Konsumentenbilder als produktive Fiktionen: Eine theoretische und ethnographische Untersuchung [1. Aufl.] 978-3-658-26196-2;978-3-658-26197-9

Robert Caspar Müller untersucht, wie Konsumentenbilder und die dahinterstehenden Menschenbilder theoretisch konstruiert

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German Pages XIV, 219 [226] Year 2019

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Konsumentenbilder als produktive Fiktionen: Eine theoretische und ethnographische Untersuchung [1. Aufl.]
 978-3-658-26196-2;978-3-658-26197-9

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XIV
Einleitung (Robert Caspar Müller)....Pages 1-10
Menschenbilder (Robert Caspar Müller)....Pages 11-69
Konsumgesellschaft und der Konsument als neue soziokulturelle Leitfigur (Robert Caspar Müller)....Pages 71-81
Der souveräne Konsument (Robert Caspar Müller)....Pages 83-101
Der naive Konsument (Robert Caspar Müller)....Pages 103-125
Der aktive Konsument (Robert Caspar Müller)....Pages 127-143
Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen (Robert Caspar Müller)....Pages 145-150
Empirische Forschung (Robert Caspar Müller)....Pages 151-188
Schluss (Robert Caspar Müller)....Pages 189-192
Back Matter ....Pages 193-219

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Robert Caspar Müller

Konsumentenbilder als produktive Fiktionen Eine theoretische und ethnographische Untersuchung

Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

Robert Caspar Müller

Konsumentenbilder als produktive Fiktionen Eine theoretische und ethnographische Untersuchung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jürgen Schulz

Robert Caspar Müller Berlin, Deutschland Publikation der gleichnamigen Dissertation an der Fakultät Gestaltung der Universität der Künste Berlin, 2018

ISBN 978-3-658-26196-2 ISBN 978-3-658-26197-9  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Geleitwort

Wirkt die Werbung? Sind Aufklärungs- und Präventionsmaßnahmen effektiv? Möglicherweise ja, vielleicht aber auch nicht. Möglich ist es dagegen, zu jeder Kommunikation ein unweigerlich unterstelltes Menschenbild zu identifizieren. So fußt die Raison d’Être der Politik verfassungsgemäß eigentlich auf einem mündigen Bürger. Die Maßnahmen und Gesetze in Form von Belehrungen, Ermahnungen und Verboten erinnern dagegen an den Struwwelpeter. Auch in der Wissenschaft ist das Menschenbild gelegentlich schlicht. So vergleicht z. B. der Verhaltensforscher und Nobelpreisträger Richard Thaler Menschen ausdrücklich mit Homer Simpson, jenem Einfaltspinsel und Hauptakteur einer berühmten amerikanischen Zeichentrickserie. Hier ist das Anliegen von Robert Caspar Müllers Schrift zum Menschen- und Konsumentenbild angesiedelt. Zunächst leistet sie eine dringend notwendige begriffsgeschichtliche Aufarbeitung von Menschen- und Konsumentenbildern, um die tradierten Positionen neu zu besetzen. Für verbraucherpolitische Debatten ist das eine notwendige Voraussetzung. Denn üblicherweise agiert die mit Konsumenten befasste Betriebswirtschaftslehre interdisziplinär aus zwei Perspektiven kolonialistisch. Einerseits neigt sie dazu, sich sozial- und geisteswissenschaftliche Begriffe und Überlegungen nach eigenem Belieben oberflächlich anzueignen. Andererseits ist sie bezogen auf Kundenbeziehungen dem Hautgout von Manipulation, leerem Gebrauchswertversprechen und Suggestion ausgesetzt. Der Clou der Arbeit besteht darin, eindeutige Wesensbestimmungen von Menschen(bildern) gerade nicht zu versuchen. Vielmehr geht es dem Autor darum, Widersprüche und Unterstellungen aufzudecken. Auch Cultural Studies und Consumer Culture Theory liefern dabei einen ganz neuen Blick auf die Konsumgesellschaft. Die Arbeit bietet einen Gesamtüberblick über die verschiedenen Wissensstränge mit ihren Paradigmenwechseln aus einem Jahrhundert Konsumsoziologie. Dabei werden auch gängige Lehrmeinungen der Strategie und Technik der Werbung V

VI

Geleitwort

charmant desavouiert. Eindrücklich ist unter anderem, wie kritische und waren­ ästhetische Positionen sich einerseits ähneln und dann doch wieder kompensieren. Robert Caspar Müller unterscheidet zwischen souveränem, naivem und aktivem Konsumenten. Nicht Evidenz (im Sinne von empirischer Belegbarkeit), Effizienz und Effektivität sind Ziele der Untersuchung. Vielmehr analysiert die Arbeit Fiktionsverträge mit unterschiedlichen Beteiligten von der Produktion bzw. Konzeption über die Rezeption bis zur politischen Regulierung. Mit anderen Worten wird herausgearbeitet, wie Konsumentenbilder theoretisch entstanden sind und praktisch in Dienst genommen werden. Im Sinne der Philosophie des Als-Ob von Hans Vaihinger fungieren sie als „produktive Fiktionen“. Am Beispiel der Menschenbilder lässt sich nämlich sehr gut zeigen, was Wolfgang Iser einmal formuliert hat: „Wo immer es um das Herstellen von Realitäten geht, sind Fiktionen im Spiel.“ Dass die Konsumentenbilder trotzdem einen Bezug zur Realität haben, belegt der empirische Teil. Mit ethnographischen Mitteln der Extended Case Method können die theoretisch entwickelten Konsumentenrollen identifiziert werden. Sie variieren aber wie vermutet intrapersonal und zeigen zudem große phänotypische Plastizität. Gängige Kategorisierungen von Zielgruppen und absolute Unterscheidungen nach High/Low-Interest werden damit ebenso infrage gestellt wie konsumkritische Positionen. Widersprüchlichkeit und Zufälligkeit sind häufig beobachtete Eigenschaften. Eindeutigkeit ist ohne Fiktion offensichtlich nicht zu haben. Einfache Lösungen für Zielgruppenprobleme darf man von diesem Buch nicht erwarten. Die Leser*innen werden dafür über die Hintergründe aufgeklärt und gewinnen schließlich tiefe Einblicke in die Alltagskultur des Konsums. Interdisziplinarität um der Erkenntnis willen kennzeichnet dieses lesenswerte Buch. Es sei denen empfohlen, die sich mit Werbung und Konsum, Restriktionen, Verbraucherpolitik oder ganz einfach (Auftrags-)Kommunikation beschäftigen und denen, die nach Max Scheler et al. neu darüber nachdenken müssen, dass der Mensch sich restlos problematisch geworden ist, indem er noch immer nicht weiß, was er ist. An der Fakultät Gestaltung der Universität der Künste Berlin ist diese Dissertation gebührend aufgehoben gewesen und mit Auszeichnung angenommen worden. Nun gönne ich sie einer breiten Leser*innenschaft. Prof. Dr. Jürgen Schulz Universität der Künste Berlin, im Februar 2019

Dank

Jürgen, Wolfgang, Andreas, Gordon, Hans-Jürgen, Joachim, Konstantin, Philip, Simon, Till, Fryge, Josef – ich danke euch von Herzen für eure Unterstützung.

VII

Inhalt

1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Erkenntnisinteresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Forschungsfragen und Ziel der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Untersuchungsperspektiven und methodische Vorgehensweise . . . . . . 1.5 Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 3 4 7 8 9

2 Menschenbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Menschenbilder in Antike und Mittelalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung . . . . . 2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert . . . . 2.3.1 Menschenbilder der modernen philosophischen Anthropologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1.1 Der Mensch als homo compensator . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Menschenbilder aus den modernen Wissenschaften . . . . . . . . . 2.3.2.1 Psychologische Menschenbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2.2 Soziologische Menschenbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Menschenbilder . . . . . . 2.3.2.4 Kulturwissenschaftliche Menschenbilder . . . . . . . . . . . 2.3.2.5 Kommunikations- und medienwissenschaftliche Menschenbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3 Neue Menschenbilder im 21. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Zwischenstand und Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4.1 Der Mensch als vernunftbegabtes Doppelwesen . . . . 2.3.4.2 Der Mensch als organisch-affektives Mängelwesen . . 2.3.4.3 Der Mensch als schöpferisches Symbolwesen . . . . . . . . 2.3.4.4 Menschenbilder als produktive Fiktionen . . . . . . . . . . .

11 14 17 23 26 32 35 36 41 48 54 57 60 64 64 65 66 67 IX

X

Inhalt

3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue soziokulturelle Leitfigur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Konsumismus und Konsumkritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Consumer Culture Theory und Material Culture . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Der Konsument als neue soziokulturelle Figur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Konsumentenbilder als Menschenbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71 72 75 77 79

4 Der souveräne Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Das Informationsparadigma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Konsumentensouveränität und Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Grenzen der Konsumentensouveränität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Das Informationsparadigma auf dem Prüfstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Von Konsumentensouveränität zu Konsumentenverantwortung . . . . 4.6 Der souveräne Konsument als produktive Fiktion . . . . . . . . . . . . . . . .

83 87 91 92 95 97 99

5 Der naive Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Behaviorismus und Massenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Die Motivforschung von Ernest Dichter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Vicarys subliminale Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Das „Konsumäffchen“ der Sozialtechniker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Neuromarketing und die „Kaufknöpfchen“ im Gehirn . . . . . . . . . . . 5.6 Die Popularisierung der Verhaltensökonomik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 Paradoxe Gegendiskurse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7.1 Die Kritik der Frankfurter Schule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7.2 Der Konsument als Datenschatten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8 Der verletzliche Verbraucher in der Politik der EU . . . . . . . . . . . . . . . 5.9 Kritik am Bild des naiven Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9.1 Der Mythos der geheimen Verführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9.2 Wunsch und Wirklichkeit des Neuromarketings . . . . . . . . . . . 5.10 Der naive Konsument als produktive Fiktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

103 105 106 107 109 110 112 113 114 116 117 119 120 121 122

6 Der aktive Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Der „neue“ Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Vom Konsumenten zum Prosumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Der Konsument im postmodernen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Der Konsument als Autor seines Identitätsprojektes . . . . . . . . 6.3.2 Der Konsument als Architekt posttraditionaler Gemeinschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3 Advertising Literacy und Consumer Resistance . . . . . . . . . . . .

127 128 130 132 133 134 135

Inhalt

XI

6.4 Kritik am Bild des aktiven Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 6.5 Der aktive Konsument als produktive Fiktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen . . . . 145 7.1 Konsumentenbilder als Rollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 8 Empirische Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 8.1 Ethnographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 8.1.1 Der Prozess ethnographischer Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 8.2 Die Extended Case Method (ECM)
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 8.3 Forschungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 8.3.1 Rekrutierung und Auswahl der Cases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 8.3.2 Materialerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 8.3.3 Analyse und Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 8.4 Fallgeschichte „Stefan“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 8.5 Fallgeschichte „Tine“
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 8.6 Fallgeschichte „Julijana“
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 8.7 Fallgeschichte „Cem“
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 8.8 Diskussion der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 9 Schluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

XI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb. 4 Abb. 5 Abb. 6 Abb. 7 Abb. 8 Abb. 9 Abb. 10 Abb. 11 Abb. 12 Abb. 13 Abb. 14 Abb. 15 Abb. 16

Frontispiz des „Leviathan“ (Hobbes, 1651) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 „Untitled (I shop therefore I am)“ (Barbara Kruger, 1987) . . . . . . . . . 74 „A Primer of Capitalism Illustrated“ (J. Walter Thompson, 1937, o. S.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 „A General Decision and Choice Model“ (Bettman, 1971, S. 469) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Werbeanzeige für den VW Passat (Volkswagen, 2014) . . . . . . . . . . . 101 Karikatur „Michel und seine Kappe im Jahr 1848“ (Eulenspiegel, 1848) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Holzschnitt aus dem „Feldbuch der Wundartzney“ (von Gersdorff, 1517, o. S.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Integrativer Bezugsrahmen der Verbraucher-Vulnerabilität (Commuri & Ekici, 2008, S. 185) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Standbild aus einem Werbespot des Elektronikhändlers MediaMarkt (2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Werbeplakat der Zigarettenmarke Lucky Strike (2002) . . . . . . . . . . 136 Anzeige der Schnellrestaurantkette Kentucky Fried Chicken (2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Werbeplakat der Getränkemarke Oasis (2015) . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Zyklische Fokussierung der ethnographischen Forschung (Breidenstein et al., 2015, S. 46) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Aushänge an schwarzen Brettern in Supermärkten (exempl. Zusammenstellung eigener Fotos, 2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Stefan (eigene Collage, 2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Tine (eigene Collage, 2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 XIII

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 17 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Julijana (eigene Collage, 2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Abb. 18 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Cem (eigene Collage, 2018) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Einleitung 1 Einleitung

1

Können Menschen durch Kommunikation zu gesundheitsschädlichen Konsumpraktiken motiviert werden? Und können sie im Gegenzug durch Kommunikation vor Risiken des Konsums geschützt werden? Dies waren die Ausgangsfragen eines Forschungsprogramms am Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin, an das diese Dissertation anknüpft. Verfolgt man die aktuellen Debatten in Wissenschaft, Wirtschaft, Recht und Politik, werden diese Fragen, auch befeuert durch widersprüchliche empirische Befunde, weiterhin kontrovers diskutiert. Dabei wird ein bestimmtes Verständnis vom Rezipienten und dessen Beeinflussbarkeit durch Kommunikation unterstellt. So ist beispielsweise im Koalitionsvertrag der deutschen Bundesregierung aus dem Jahr 2009 das Leitbild eines „gut informierten und zu selbstbestimmtem Handeln befähigten und mündigen Verbrauchers“ (S. 45) zu finden, während der Verbraucherschützer Gerd Billen in seinem ebenfalls 2009 erschienenen Buch „Ausgetrickst und angeschmiert“ einen immer häufiger überforderten und „hilflosen“ Konsumenten beschreibt, dem er Tipps an die Hand gibt, um nicht in die von den Unternehmen aufgestellten „Fallen“ zu tappen. Neben dem etablierten Verständnis von Verbraucherschutz, dem Konsumenten als eine Art Anwalt zur Seite zu stehen und ihm in Streitfällen zu seinem Recht zu verhelfen, wollen neuere Ansätze wie der von Thaler und Sunstein (2008) postulierte „sanfte Paternalismus“, der auf verhaltenswissenschaftlichen Konzepten aufbaut, Konsumenten nicht nur vor unlauteren Wettbewerbspraktiken schützen, sondern ihr Verhalten auch in die gewünschte Richtung lenken. Seit jeher oszillieren die verschiedenen Vorstellungen über den Konsumenten und seine Beeinflussbarkeit durch Kommunikation zwischen der Dichotomie aus Manipulation und Souveränität (siehe dazu u. a. Hitzler & Pfadenhauer, 2006; Rollka, 2011). Während Unternehmen den Konsumenten gern zu einem freien und selbstbestimmten Individuum erklären, das den Mittelpunkt ihres ökonomischen Handelns darstellt, wird er dagegen von Vertretern konsum- und kulturkritischer © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_1

1

2

1 Einleitung

Positionen (u. a. Horkheimer & Adorno, 1947; Marcuse, 1964; Haug, 1971) gemeinhin als naives und unterdrücktes Wesen gesehen, das als Teil einer passiven und leicht beinflussbaren Masse der herrschenden Elite ausgeliefert erscheint. Die unterschiedlichen Annahmen über das Wesen des Konsumenten und sein Verhalten werden in dieser Arbeit als Konsumentenbilder bezeichnet. Hinter jeder Annahme, die in einem bestimmten Konsumentenbild zum Ausdruck kommt, steht automatisch auch ein bestimmtes Menschenbild. Menschenbilder, die in dieser Arbeit unter Bezugnahme auf die von Zichy (2015, S. 29) aufgezeigten Lesarten des Begriffs in einem mentalistisch-universalistischen Sinne als Annahmen über die gemeinsame Natur und das Wesen des Menschen verstanden werden, dienen seit der Antike als Grundlage für Politik und Rechtsprechung. So berufen sich auch die großen Staatstheoretiker der Aufklärung wie Hobbes, Locke und Rousseau auf bestimmte Menschenbilder, die somit die Verfassungen und politischen Strukturen von Gesellschaften bis in die Gegenwart maßgeblich geprägt haben. Als „Vorstellungen, die Menschen sich von anderen Menschen machen“, sind Menschenbilder „elementare Bausteine individueller und gesellschaftlicher Wirklichkeitserfassung“ (Rollka, 2011, S. 11). Im Kontrast dazu verbleiben die aktuellen verbraucherpolitischen Debatten, die sich unter anderem mit einer unterstellten Verletzlichkeit des Verbrauchers beschäftigen (u. a. Baker & LaBarge, 2016; Dunnett et al., 2016; Hamilton et al., 2016; Micklitz, 2016), jedoch allzu oft auf einer taktisch-instrumentellen Ebene, auf der lediglich Forderungen nach einer „evidenzbasierten“ Verbraucherpolitik erfüllt werden sollen (siehe dazu Hagen, Micklitz, Oehler, Reisch, & Strünck, 2013). Die eigenen, gleichermaßen jeder quantitativ-standardisierten Sozialforschung vorausgehenden Annahmen über die Natur und das Wesen des Menschen werden dabei jedoch kaum kritisch hinterfragt, geschweige denn explizit gemacht.1

1 So äußert Kollmann (2012) Kritik an der gegenwärtigen Verbraucherforschung in Deutschland, wie sie beispielsweise von Vertretern des Sachverständigenrates für Verbraucherfragen, der seine Geschäftsstelle im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz unterhält, durchgeführt wird: „Sieht man sich aktuelle Forschungsarbeiten zu Verbraucherfragen durch (…), dann gibt es heute im Bereich Verbraucherforschung/Verbraucherpolitik zwar auch noch etwas Grundlagenforschung, das ganz große Andere aber ist offenbar Auftragsforschung.“ (S. 395).

1.1 Erkenntnisinteresse

3

1.1 Erkenntnisinteresse 1.1 Erkenntnisinteresse

Diese Arbeit möchte sich den zu Beginn aufgeworfenen Fragen und damit verknüpften Konsumentenbildern auf einer anderen, grundlegenden Ebene nähern, indem sie zunächst einen Blick auf den Begriff und die Geschichte der Menschenbilder wirft. Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Herangehensweisen in der zeitgenössischen Konsum- und Verbraucherforschung liegt darin, dass mit dieser Arbeit die Auffassung vertreten wird, dass für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Konsumenten und ihren Alltagspraktiken des Konsums ein genauer Blick auf die Herkunft unterschiedlicher Konsumentenbilder sowie der dahinterstehenden Menschenbilder unabdingbar ist. So können die in der Theorie und Praxis der Verbraucherpolitik implizit oder explizit unterstellten Wesenszüge des Konsumenten, ob empirisch konstruiert oder axiomatisch gesetzt, eine erhebliche Faktizität gewinnen, wenn es um die Legitimation von Maßnahmen geht, die der Beeinflussung und Steuerung des Konsumverhaltens in die eine oder andere Richtung dienen sollen. In den neueren sozial- und kulturwissenschaftlichen Perspektiven auf die Anthropologie gilt es zurecht als fragwürdig, dahingehend eine Wesensbestimmung des Menschen zu liefern, was der Mensch nun tatsächlich sei (siehe dazu u. a. Keil, 2008), sondern vielmehr um die Erforschung und Sichtbarmachung teils widersprüchlicher Grundannahmen als Menschenbilder. Menschenbilder wie auch Konsumentenbilder werden in dieser Arbeit also als Reflexionsbegriffe betrachtet, die jeweils eine Deutung des Menschen bzw. des Konsumenten vornehmen. Diese Grundannahmen und damit verbundene Unterstellungen bleiben in den aktuellen wissenschaftlichen, wirtschafts- und verbraucherpolitischen sowie rechtlichen Debatten meist unausgesprochen, können jedoch eine enorme Wirkmacht entfalten, denn Menschenbilder dienen auch als „Grundlagen und Zielvorstellungen gesellschaftlicher Kommunikation und insbesondere aller Metakommunikation“ (Rollka, 2011, S. 68). Im Zuge dessen soll aus einer Beobachterperspektive zweiter Ordnung untersucht werden, wie Konsumentenbilder und die dahinterstehenden Menschenbilder theoretisch konstruiert und praktisch in Dienst genommen werden. Diese Forschung ist insofern reflexiv, da sie die vielfältigen Annahmen über den Menschen und, daraus hervorgehend, die Unterstellungen gegenüber Konsumenten und ihrem Verhalten zu ihrem Gegenstand macht. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit, die mit ihrem Entstehen gleichzeitig Teil ihres Erkenntnisgegenstandes wird, führt damit das anthropologische Paradox der exzentrischen Positionalität fort, wie Helmuth Plessner (1928) es dem Menschen selbst zugeschrieben hat. Wie relevant die Beschäftigung mit Menschenbildern als Grundlage von Kommunikation insbesondere für die wissenschaftliche Disziplin ist, aus der heraus 3

4

1 Einleitung

diese Arbeit geschrieben wird, betonte bereits Maletzke (1998), für den die Frage nach dem Menschenbild der Kommunikationswissenschaften von „fundamentaler“ Bedeutung für das eigene wissenschaftliche Arbeiten ist: „Für mich bedeutet das eine ungeheure Zunahme des Verstehens unserer Zeit. Wenige Kollegen befassen sich damit.“. So ruft auch Rollka (2011) nachdrücklich dazu auf, die Einflüsse von philosophischen Menschenbildern auf die kommunikationswissenschaftliche Theoriebildung genauer zu erforschen: Einerseits blieb weitgehend unbeachtet, dass die Dominanz des dualen Denkens und der ihm unterlegten Menschenbilder zu einer Dialektik von Täter und Opfer, Allmacht und Ohnmacht in den klassischen Kommunikationstheorien geführt hat. Andererseits muss in den Analysen die magisch-mystische Vorstellung ernst genommen werden, mit dem Bild vom anderen besitze man auch Zugang zu seinem Innersten, zu seinen ihm oft selbst nicht bewussten Trieben und Antrieben. Beide Komplexe führten seit jeher zur Reproduktion gesellschaftlicher Strukturen in der Wissenschaft, die nur durch die zugrundeliegenden Menschenbilder erfassbar werden. Ihre Analyse ist ein ungebührlich vernachlässigter Teil kommunikationswissenschaftlicher Forschung. (Rollka, 2011, S. 70).

Gerade im Zuge der rasanten technologischen Entwicklungen der Gegenwart und ihren Einflüssen auf Kommunikation und Konsum besitzt die Frage nach den Menschenbildern der verbraucherpolitischen Akteure eine enorme Aktualität. So stützt sich auch die Verbraucherpolitik auf Theorien und Forschungsansätze aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen und damit die ihnen inhärenten Menschenbilder, um ihre Entscheidungen und Maßnahmen zu legitimieren. Der folgende Blick auf den aktuellen Stand der Forschung zeigt, dass insbesondere hinsichtlich dieser Menschenbilder als Grundlage von Konsumentenbildern Forschungsbedarf besteht.

1.2

Stand der Forschung

1.2

Stand der Forschung

Während Menschenbilder von jeder wissenschaftlichen Forschung vorausgesetzt werden, findet ihre Beobachtung aus einer Perspektive zweiter Ordnung in der Literatur nur begrenzt statt (u. a. Oerter, 1999a; Reichardt & Kubli, 1999; Rollka, 1999; Barsch & Hejl, 2000). Auch in der Kommunikationsforschung werden Menschenbilder bislang nur vereinzelt thematisiert. So hat sich neben einer Arbeit von Löblich (2004) hauptsächlich der bereits genannte Rollka (1999, 2011) mit dem Begriff des Menschenbildes aus einer kommunikationstheoretischen Perspektive beschäftigt.

1.2 Stand der Forschung

5

Hinsichtlich der Erforschung von Konsumentenbildern existieren in der Literatur ebenfalls nur vereinzelte Beiträge, die zudem die Frage nach den zugrundeliegenden philosophischen Menschenbildern nur anreißen. So entwerfen Holbrook (1995) und darauf aufbauend Østergaard und Jantzen (2002) eine Typologie von Metaphern und damit zusammenhängende Forschungszugänge, die den damaligen Stand der akademischen Konsumentenforschung und ihre Perspektiven darstellen. Letztere beschreiben vier Entwicklungsstadien, die sie in einer zeitlichen Abfolge verorten, etwa die metaphorischen Vorstellungen vom Konsumenten als „Tier“, „Computer“ oder „Stammesmitglied“ (Østergaard & Jantzen, 2002, S. 19). Gegen die „dichotomen Narrative“ der modernen, massenindustriell geprägten Konsumkultur, die das „Märchen von den Mächtigen und den Ohnmächtigen am Markt“ erzählen, wendet sich Gries (2004, S. 83), der die Rolle von Kunden als Akteure der Produktkommunikation untersucht. Mit den verschiedenen Ausprägungen des „neuen“ Konsumenten, wie er ab den späten 1980er Jahren in der wissenschaftlichen Literatur konstruiert wird (u. a. McKenna, 1988; Rode, 1989; Wiswede, 1990), beschäftigt sich Cova (2009), der diese in seinem Aufsatz „Faces of the New Consumer“ genealogisch untersucht. Nicht zuletzt wurde die Wirkmacht von Konsumentenbildern als Grundlage und Legitimation für verbraucherpolitische Maßnahmen auch in dem eingangs genannten Forschungsprogramm (Bresinsky, Dissen, Müller, & Schulz, 2014a, 2014b) thematisiert. Die bislang umfangreichste Untersuchung, die ihren Fokus auf die historische Entwicklung von Konsumentenbildern legt, stammt von Gasteiger (2010), der sich darin auf die Verbraucherleitbilder in der Bundesrepublik Deutschland von 1945 bis 1989 konzentriert. Gasteiger beruft sich auf vier sogenannte „Grand Narratives des Konsums“ (S. 25ff.) wie etwa das Modell der Massenpsychologie, welche die Vorstellungen über den Konsumenten maßgeblich geprägt hätten. In seiner Analyse teilt er die westdeutsche Konsumgesellschaft in vier Phasen ein, wobei verschiedene Verbraucherbilder im Sinne eines „Paradigmenwechsels“ historisch aufeinander folgten bzw. einander abgelöst hätten. Bedingt durch die Ausrichtung und bewusste Eingrenzung des Forschungsgegenstands konnten jedoch neuere Forschungsprogramme und Erkenntnisse, beispielsweise aus dem Bereich der Consumer Culture Theory noch nicht berücksichtigt werden.2 Darüber hinaus werden unterschiedliche Konsumentenbilder und ihre Implikationen für eine zeitgemäße Verbraucherpolitik insbesondere in der deutschen

2 Für einen Überblick zu den Forschungsprogrammen der Consumer Culture Theory siehe Arnould & Thompson (2005, 2015). 5

6

1 Einleitung

Verbraucherforschung in den letzten Jahren verstärkt diskutiert.3 Während der bereits erwähnte, gut informierte und mündige Verbraucher noch vor wenigen Jahren als politisch salonfähiges Leitbild galt, wird dieses in neueren Beiträgen des zuständigen Sachverständigenrates als „Mythos“ (Strünck et al., 2012) kritisiert und ein differenzierterer Blick auf den Konsumenten und seine Alltagspraktiken des Konsums gefordert. So hat sich in der neueren Verbraucherforschung in Deutschland in den letzten Jahren die Auffassung durchgesetzt, dass ein Verbraucherleitbild den vielfältigen Rezeptions- und Handlungsmustern von Konsumenten nicht länger gerecht wird (siehe dazu Fridrich, Hübner, Kollmann, Piorkowsky, & Tröger, 2017; Kenning, Oehler, Reisch, & Grugel, 2017). Ein Individuum kann demnach situations- und kontextabhängig sowohl als ein gut informierter und „mündiger“ Verbraucher handeln als auch, etwa beeinflusst durch Werbung, als ein „verletzlicher“ Verbraucher in Erscheinung treten. Dementsprechend titelt auch der Aufsatz von Strünck (2011) in der Zeitschrift für Wirtschaftspolitik: „Die Verbraucherpolitik braucht Pragmatismus statt wirklichkeitsfremder Leitbilder“. Seither haben zahlreiche verbraucherpolitische Beiträge zum Abschiednehmen aufgerufen, sei es der „Abschied von Otto Normalverbraucher“ (Bala & Müller, 2015), der „Abschied vom mündigen Verbraucher“ (Schnellenbach, 2016), oder der „Abschied vom eindimensionalen Verbraucher“ (Fridrich et al., 2017). Damit wurde eine weiterhin kontrovers geführte Debatte angestoßen, auf welchen Leitbildern eine zeitgemäße Verbraucherpolitik zukünftig aufbauen soll. So stellt Bala (2017) im Rahmen einer verbraucherpolitischen Tagung die zentrale Frage: „Hält sich Politik zurück und geht von einem Verbraucher aus, der souverän in Märkten agiert? Oder greift der Staat stärker ein und setzt bei der Steuerung des Verbraucherverhaltens (Nudging) an?“ Während diese Art der Fragestellung jedoch weiterhin auf eine bipolare Entscheidung zwischen Autonomie bzw. Heteronomie abzielt, wollen Fridrich, Hübner und Tröger (2017, S. VIIf.) in ihrem Sammelband „dazu anregen, Konsum neu zu denken, insbesondere Versorgungsformen auch abseits der Marktentnahme sowie konventionelle und neue Nutzungsmuster stärker zu berücksichtigen und dadurch die Lebenswelt der Menschen viel stärker in die Forschung einzubeziehen.“. Ein Ziel dieser Forschung könne die Entwicklung einer neuer Verbrauchertheorie sein, die ihr Augenmerk auch auf das emanzipatorische Potenzial von Konsumenten legt und so „die gesamte Lebensrealität des Menschen in ihrer Vielfalt und Widersprüchlichkeit adäquat berücksichtigt.“ (ebd.). Im Zuge dessen sollten die Alltagspraktiken von Konsumenten „umfassender als bisher und Wissenschaftsdisziplinen übergreifend“ 3

Siehe dazu auch den Beitrag von Oehler und Reisch: „Sie lebt! Zur Verbraucherforschung im deutschsprachigen Raum: Eine empirische Analyse.“ (2012).

1.3 Forschungsfragen und Ziel der Arbeit

7

erforscht werden, sodass „insbesondere auch marktfernes Handeln in den Blick genommen und der Konsumbegriff entsprechend mit neuen Inhalten gefüllt wird.“ (Fridrich et al., 2017, S. 4).

1.3

Forschungsfragen und Ziel der Arbeit

1.3

Forschungsfragen und Ziel der Arbeit

Diese Arbeit möchte die zuvor genannten Anregungen aufgreifen und interessiert sich zum einen für die Herkunft jener Konsumentenbilder, die seit der Entstehung des Konsumenten als neue soziokulturelle Leitfigur im 18. Jahrhundert in den wissenschaftlichen, wirtschafts- und verbraucherpolitischen sowie rechtlichen Debatten verwendet werden: Welche Konsumentenbilder sind hier zu beobachten, auf welche wissenschaftlichen Ideen und Strömungen gehen diese zurück, wie haben sich diese Konsumentenbilder im Laufe der Zeit entwickelt und welche Akteure berufen sich auf welche Bilder? Eine These dieser Arbeit ist, dass Konsumentenbilder und darauf basierende verbraucherpolitische Entscheidungen sich keineswegs nur an einer postulierten empirischen „Evidenz“, sondern stets auch an bestimmten Menschenbildern orientieren, die meist jedoch unsichtbar bleiben. Insofern fragt diese Arbeit zuerst danach, welche Menschenbilder in der Philosophiegeschichte wie auch in den modernen Einzelwissenschaften, derer sich die zeitgenössische Verbraucherforschung bedient, entworfen wurden. Während ein interkultureller Vergleich verschiedener Menschenbilder, etwa der zwischen westlichen und fernöstlichen Vorstellungen, sicher auch ein interessantes Forschungsgebiet darstellt, konzentriert sich diese Untersuchung auf die Geschichte der Menschenbilder in den alteuropäisch-abendländisch geprägten Gesellschaften. Ein Ziel dieser Arbeit ist damit erstens eine Geschichte der Konsumentenbilder, die aus einer Geschichte der Menschenbilder heraus entwickelt und mit dieser verknüpft wird. Für die Praxis bedeutet dies, dass Menschenbilder, die strategisch zur Legitimation bestimmter Maßnahmen vertreten werden, zukünftig sichtbarer und gleichermaßen zum Thema der zahlreichen verbraucherpolitischen Debatten gemacht werden sollen. Zweitens soll anschließend in einer eigenen Feldstudie erforscht werden, welche Erscheinungsformen dieser Konsumentenbilder in den kulturellen Alltagspraktiken von Verbrauchern zu beobachten sind. Ausgehend von der heute weithin akzeptierten soziologischen Rollentheorie wird gefragt: Welche Konsumentenbilder – und damit auch Menschenbilder – sind in den Konsumpraktiken ein und derselben Person zu beobachten? Auf Grundlage der vorausgehenden theoretischen Untersuchung wird die Hypothese vertreten, dass sich das Wesen von Konsumenten in 7

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1 Einleitung

ganz unterschiedlichen Rollen ausdrücken kann, die in hier zu untersuchenden Konsumkontexten beobachtbar sind. Darüber hinaus ist die Fragestellung in einem abduktiven Sinne offen gehalten, sodass aus der Feldforschung möglicherweise auch weitere, überraschende Erkenntnisse hervorgehen.

1.4

Untersuchungsperspektiven und methodische Vorgehensweise

1.4

Untersuchungsperspektiven und methodische Vorgehensweise

Als Beobachter der Beobachter des Menschen soll im ersten, theoretischen Teil dieser Arbeit hermeneutisch untersucht werden, welche Menschenbilder in der abendländischen Philosophiegeschichte existieren und wie diese auch in den verschiedenen Konsumentenbildern sichtbar werden. Dazu beschäftigt sich die Arbeit sowohl mit geschichtlich wirkmächtigen philosophischen Ideen als auch mit jenen modernen Einzelwissenschaften, die ab dem 19. Jahrhundert den Konsumenten und sein Verhalten erforschen und biologische, soziologische, psychologische, ökonomische sowie kommunikations- oder kulturwissenschaftliche Erklärungsansätze liefern. Darüber hinaus sollen in Abgrenzung bzw. Erweiterung zu anderen Untersuchungen auch die Erkenntnisse aus jüngeren, angelsächsisch geprägten Disziplinen wie den Cultural Studies und der von ihnen beeinflussten Consumer Culture Theory miteinbezogen werden. Diese werden von dem meist präskriptiv argumentierenden „Mainstream“ der Marketingwissenschaften zwar kaum rezipiert, haben in den letzten Dekaden jedoch wesentliche Erkenntnisse für die Erforschung von Konsumkultur und Konsumentenverhalten geliefert. Nicht zuletzt sollen im Rahmen dieser theoriegeleiteten Analyse auch Quellen hinzugezogen werden, die entsprechende Debatten in der Marketingpraxis sowie in der allgemeinen Öffentlichkeit aufzeigen. Der zweite Teil der Arbeit greift die aktuelle Forderung nach einer evidenzbasierten Verbraucherpolitik auf, die eine „realitätsnahe, weil empirisch informierte Verbraucherpolitik“ ermöglichen soll (Kenning & Oehler, 2017, S. 315).4 Im Unterschied zu den zurzeit populären verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsmodellen in der Verbraucherforschung, die ein weiterhin eher eindimensionales Verbraucher-

4 So schlagen Hagen et al. (2013), möglicherweise inspiriert von den populären „Check“-TV-Sendungen, einen empirisch fundierten ,,Check Verbraucherpolitik und Verbraucherbeteiligung‘‘ vor, der institutionell unabhängig von der Politik agiert und von einem „realen Verbraucherverhalten“ ausgeht, wofür die Verhaltensökonomie eine „gute Grundlage“ biete (S. 64f.).

1.5 Aufbau der Arbeit

9

verständnis repräsentieren (siehe dazu Piorkowsky und Kollmann, 2017, S. XII), schlägt diese Arbeit einen anderen Weg ein. Anstelle von quantitativen Verfahren wie z. B. standardisierten Telefoninterviews, bei denen die befragten Konsumenten für die „richtigen“ Antworten Punkte erhalten und anschließend nach ihrer „Leistung“ kategorisiert werden (beispielhaft hier Kenning & Wobker, 2013), verfolgt der empirische Teil dieser Arbeit mit der Extended Case Method (Burawoy, 1991, 1998, 2009) einen ethnographischen Forschungsansatz. Ziel ist es, die kulturellen Alltagspraktiken von Konsumenten nicht nur zu erfragen, sondern auch zu beobachten, zu erkunden, zu deuten und anschließend zur Sprache zu bringen. Dies erscheint insofern als sinnvoll, da neuerdings auch verbraucherpolitische Akteure wie das „Kompetenzzentrum Verbraucherschutz Nordrhein-Westfalen“ die These aufstellen, dass insbesondere „eine gestärkte Mikroperspektive“ das Verbraucherverständnis verbessern könne, beispielsweise indem neue, aktive Verbraucherrollen mithilfe ethnographischer Ansätze erforscht werden (2018, S. 199f.).

1.5

Aufbau der Arbeit

1.5

Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff des Menschenbildes und darauffolgend die Herkunft verschiedener Menschenbilder untersucht. Im Zuge einer Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert wird insbesondere auf die Ideen der modernen philosophischen Anthropologie (Scheler, 1928; Plessner, 1928; Cassirer, 1944) eingegangen, die ein prozessuales Menschenbild entwerfen, das sich der bekannten Antinomie entzieht. Zusammenfassend werden drei bis in die Gegenwart wirkmächtige Menschenbilder beschrieben, die den Ausgangspunkt für die Untersuchung der Konsumentenbilder bilden. Nachdem in Kapitel 3 in die soziokulturelle Figur des Konsumenten im Kontext der modernen Konsumgesellschaft eingeführt wird, beschäftigen sich Kapitel 4 bis 6 mit den aus den unterschiedlichen Menschenbildern heraus entwickelten Konsumentenbildern und verfolgen, wie diese von Vertretern aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und Recht zur Legitimation von Entscheidungen, regulatorischen Maßnahmen oder auch Beratungsdienstleitungen, etwa für Marketing- und Werbeaktivitäten, eingesetzt werden. Nach einer Theoriediskussion in Kapitel 7, in der ein Verständnis von Konsumentenbildern als produktive Fiktionen entwickelt und begründet wird, widmet sich Kapitel 8 der ethnographischen Erforschung dieser Bilder in den Alltagspraktiken von Konsumenten. Unter Bezugnahme auf die Extended Case Method (ECM) werden auf Basis von ethnographischen Interviews kombiniert mit einer Mobilen Ethnographie die Fallbeschreibungen von vier Personen und ihren Alltagspraktiken des Konsums 9

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1 Einleitung

entwickelt. In diesen Fallbeschreibungen werden die Beobachtungen aus dem Feld mit entsprechenden Konsumentenbildern und wissenschaftlichen Theorien verwoben sowie abschließend noch einmal diskutiert. Eine Besonderheit dieser Arbeit liegt darin, dass der theoretische Teil nicht nur als eine „Herleitung“ der Empirie angelegt ist, sondern eine zweite Säule des Forschungsvorhabens bildet. Dieser Teil soll anschließend, wie auch in den zahlreichen – theoretischen – Beiträgen zur Verbraucherforschung gefordert wird, um den eigenen Schritt ins Feld erweitert werden, um die theoretischen Erkenntnisse und Hypothesen mit tatsächlich „realitätsnahen“ Beispielen aus der Alltagswelt von Konsumenten lebendig werden zu lassen.

Menschenbilder 2 Menschenbilder 2 Menschenbilder

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Menschenbilder werden überall dort entworfen, wo über den Menschen nachgedacht und diskutiert wird. Sie sind in der modernen philosophischen Anthropologie zu finden (Scheler, 1928; Plessner, 1928; Sombart, 1938; Gehlen, 1940; Cassirer, 1944) wie auch Gegenstand zeitgenössischer Forschung (u. a. Oerter, 1999a; Reichardt & Kubli, 1999; Rollka, 1999; Barsch & Hejl, 2000; Grimm & Capurro, 2002; Jäger & Straub, 2005; Rollka & Schultz, 2011; Ruschmann, 2015). Menschenbilder spielen zudem auch in populärwissenschaftlichen Büchern, Ratgebern sowie in den politischen und ökonomischen Debatten des Feuilletons eine Rolle. Nicht zuletzt wird in Texten und Reden von Vertretern der Legislative, Exekutive und Judikative oft mit Menschenbildern argumentiert (siehe dazu u. a. Treis, 1979; Kraetzer, 1996; Auer, 2005; Lepsius, 2007). Menschenbilder werden in allen diesen Debatten gemeinhin als Vorstellungen über die Natur und das Wesen des Menschen verstanden, die ihm fundamentale Eigenschaften zuschreiben und daher eine universelle Gültigkeit beanspruchen. Michael Zichy stellt in seiner Abhandlung zur Begriffsgeschichte des Menschenbildes (2015) jedoch fest, dass der Begriff trotz seiner Popularität und Bedeutung, manchmal auch Bedeutsamkeit, bemerkenswert un- bzw. unterbestimmt geblieben ist (S. 7). Entgegen seiner Relevanz ist der Begriff aus wissenschaftlicher Sicht vage, und obwohl auch in den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen schon immer bestimmte Menschenbilder unterstellt werden (vgl. Kapitel 2.3), ist die Arbeit von Zichy die erste, die dessen Begriffsgeschichte in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Dabei zeigt er, dass der deutsche Begriff Menschenbild, wie auch Weltanschauung oder Zeitgeist, in anderen Sprachen kein direktes Äquivalent hat. Während im Englischen meist Umschreibungen wie „concept of human nature“ bzw. „idea of human nature“ verwendet werden, ist die wörtliche Übertragung „image of man“ nur selten zu finden, beispielsweise bei Sellars (1963). Beiden Ausdrücken fehlen jedoch die politisch-gesellschaftlichen Konnotationen, die dem deutschen Begriff innewohnen (Zichy, 2015, S. 9). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_2

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2 Menschenbilder

Zichy (ebd.) verfolgt die etymologischen Wurzeln des Menschenbildes zurück ins 8. Jahrhundert zu den althochdeutschen Worten „manalihha“ bzw. „manalicha“ und weiteren Abwandlungen. Diese bedeuten zum einen Bild im Sinne einer Menschendarstellung als Statue sowie die Darstellung des menschlichen Gesichtes im Besonderen. Der Ausdruck „menschen pild“ taucht dann erstmals im 14. Jahrhundert in dem Werk „Das Buch der Natur“ von Konrad von Megenberg auf. Aus seiner etymologischen Analyse zieht Zichy den Schluss, dass der Begriff des Menschenbildes im Mittelalter drei Bedeutungen haben kann: Erstens im wörtlichen Sinne als eine materielle Abbildung, wie sie beispielsweise die Bildhauerei erschafft; zweitens als eine materiell-körperliche Gestalt, z. B. im christlichen Kontext als Beschreibung der Fleischwerdung Gottes durch Jesus Christus; und drittens als Bezeichnung des Menschen selbst, dessen Gestalt für den Menschen als Ganzes steht. Hier ist bereits die Vorstellung vom Menschen als sinnlich-materielles Abbild eines Urbildes bzw. Ebenbild Gottes angelegt, das als Vernunft- und Geistwesen verstanden wird (ebd., S. 10f.). Gegen Ende des 18. Jahrhunderts ist eine zunehmende Transformation des Begriffs zu beobachten, die Zichy als „doppelte Entsinnlichung“ beschreibt (ebd., S. 12f.). Mit Verweis auf das 1777 erschienene Werk „Untersuchungen über den Menschen“ von Dietrich Tiedemann zeigt Zichy, wie der Begriff des Menschenbildes zur Bezeichnung geistiger Bilder, also Vorstellungen von der materiell-körperlichen Gestalt des Menschen, wie sie beispielsweise in der Literatur zu finden sind, dient. In der Folgezeit erfährt der Begriff erneut eine Erweiterung und schließt nun die Bezeichnung charakterlicher Aspekte des Menschen bzw. seiner „geistigen Gestalt“ ein. Das Menschenbild wird zu einer Idee vom Menschen (ebd.). Angeregt wird diese Transformation insbesondere durch die Staatstheoretiker jener Zeit wie Hobbes, Locke oder Rousseau, die ihre gesellschafts- und staatsphilosophischen Ideen und Schriften auf solchen Menschenbildern als Vor-, zugleich aber auch Unterstellungen einer ideellen Natur, aufbauen. (vgl. Kapitel 2.2) Die Vergeistigung des Begriffes wird auch vorangetrieben von Johann Heinrich Pestalozzi, der 1797 den Begriff des „Bildes des Menschen“ zum ersten Mal in den Mittelpunkt eines philosophisch-anthropologischen Werkes stellt. Inspiriert von Rousseau ist Pestalozzi der ursprünglichen, von zivilisatorischen Einflüssen freien Natur des Menschen auf der Spur. Hier taucht das Menschenbild erstmals als Reflexionsbegriff auf, der eine bestimmte Auffassung vom Wesen des Menschen bekunden soll, während er gleichzeitig eine Selbstrelativierung vornimmt, indem er explizit auf den subjektiven, weltanschaulichen Charakter von Menschenbildern hinweist (Zichy 2015, S. 14f.). Ab Mitte des 19. Jahrhunderts, das vom Aufstieg des europäischen Bürgertums, einer neuen kulturellen Produktivität in Kunst, Musik und Literatur sowie der Entstehung der modernen Wissenschaften geprägt ist, erfährt der Menschenbild-

2 Menschenbilder

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begriff abermals eine entscheidende Weiterentwicklung. Einhergehend mit der beginnenden Pluralisierung der Menschenbilder (vgl. Kapitel 2.3) setzt sich die bereits bei Pestalozzi angelegte Bedeutung des Begriffs als Auffassung vom Wesen des Menschen nun durch. Diese moderne Prägung des Menschenbildbegriffs geht maßgeblich zurück auf Friedrich Nietzsche, der Menschenbilder ausdrücklich als Vorstellungen über das Wesen des Menschen definiert (Zichy, 2015, S. 20). Obwohl Nietzsche, wie Zichy zeigt, seinen Menschen einerseits als „das noch nicht festgestellte Thier“ (1884) bezeichnet, der in seiner Sonderstellung zwischen der natürlichen Welt und der von ihm geschaffenen Kultur wie „ein Seil über einem Abgrunde“ (1891/1999, S. 13) schwebt, sind für ihn durchaus die Existenzen unterschiedlicher Menschenbilder möglich. Während der Einzelne von einem bestimmten Menschenbild überzeugt sein kann, sind Menschenbilder als Konstruktionen prinzipiell weltanschaulicher Natur und damit nicht eine Frage des Wissens, sondern des Glaubens. Kollektiv geteilte Menschenbilder können aber ungemein wirkmächtig sein, indem sie eine legitimierende Funktion besitzen oder als pädagogische Vorbilder herangezogen werden, um den Menschen zu formen (Zichy, 2015, S. 20f.). Nach dieser Entwicklung des Menschenbildbegriffs identifiziert Zichy (ebd., S. 29) abschließend vier Grundbedeutungen, die sich über die Zeit herausgebildet haben: 1. Im wörtlichen Sinne „die materielle, bildhafte Darstellung der körperlichen Gestalt eines Menschen“, beispielweise in Form einer Skulptur oder eines Gemäldes. 2. In einem synekdochischen Sinne pars pro toto als konkreter Mensch, wobei dieser Mensch Ebenbild Gottes bzw. „sinnliches Abbild eines ideenhaften Urbildes“ ist. 3. In einem mentalistisch-konkretistischen Sinne die geistige Repräsentation eines bestimmten Menschen, z. B. die Darstellung des Protagonisten in einem Roman. 4. In einem mentalistisch-universalistischen Sinne die Bezeichnung von Annahmen gemeinsamer Charakteristika aller Menschen, also Annahmen über das Wesen des Menschen. Während die erste, wörtliche Bedeutung des Begriffs insbesondere in der Kunst und den Kunstwissenschaften anzutreffen ist – beispielsweise als Leitmotiv in den Arbeiten von Ron Mueck (siehe dazu Bastian, 2003) –, wird der Begriff des Menschenbildes heute vor allem im mentalistisch-universalistischen Sinne nach Pestalozzi und Nitzsche verwendet. Insofern handelt es sich beim Menschenbild heute um einen Reflexionsbegriff, dem bestimmte Annahmen über das Wesen des Menschen zugrunde liegen und der eine Deutung vornimmt (Zichy, 2015, S. 30). Menschenbilder können zudem als konzeptuelle Netzwerke verstanden werden, 13

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2 Menschenbilder

in denen mehrere Annahmen miteinander verknüpft in Beziehung stehen und Vorstellungssysteme bilden (Barsch & Hejl, 2000, S. 11). Neben seiner deskriptiven Funktion transportiert jedes Menschenbild jedoch immer auch bestimmte Überzeugungen, Meinungen oder Glaubensbekenntnisse, die den Anspruch auf Wirklichkeit in sich tragen. Menschenbilder können daher auch normativ wirken, etwa als Vor- und Leitbilder, die pädagogischen Ideen dienen. So können Menschenbilder auch prinzipiell verdächtig erscheinen, die Individualität des Menschen zugunsten eines bestimmten Schemas bestreiten zu wollen (Rippe, 1999, S. 10). Damit offenbart sich das ganz fundamentale Problem der Wahrheits- und Wirklichkeitsansprüche von Menschenbildern, welches im weiteren Teil dieser Arbeit zu diskutieren sein wird. Als Ausgangspunkt für die Untersuchung von Menschenbildern soll hier zunächst die Beschreibung von Oerter (1999b) dienen, der zugleich betont, dass die Diskussion unterschiedlicher Menschenbilder nur dann möglich ist, wenn diese nicht als absolute, unverrückbare Naturgesetze betrachtet werden: Menschenbilder sind Konstruktionen oder Konstrukte, die von Laien und Wissenschaftlern als Teil ihres Weltbildes implizit oder explizit entworfen werden, um eine Gesamtorientierung des Urteilens und Handelns zu ermöglichen. (Oerter, 1999b, S. 1)

Jedes Menschenbild beruht also auf einer bestimmten Weltanschauung, die sich wiederum in diesem Bild spiegelt. Als kollektiv geteilte Wirklichkeitskonstrukte bleiben Menschenbilder immer verbunden mit den historischen und kulturellen Zusammenhängen, aus denen heraus sie entworfen werden (Oerter, 1999c, S. 195; Barsch & Hejl, 2000, S. 8). Daher soll nun der Frage nachgegangen werden, welche Annahmen im Sinne von Vor- bzw. Unterstellungen über die Natur und das Wesen des Menschen sich in verschiedenen Menschenbildern in der Geschichte manifestiert haben.

2.1

Menschenbilder in Antike und Mittelalter

2.1

Menschenbilder in Antike und Mittelalter

Die Geschichte der alteuropäisch-christlichen Welt ist, im Unterschied zu fernöstlichen Kulturen, bereits seit der Antike von einem Dualismus geprägt, der sich vor allem in der Unterscheidung zwischen Leib und Seele sowie der Frage, in welchem Verhältnis beide zueinander wirken, zeigt. Dieses dualistische Denken findet sich auch in der Geschichte abendländischer Menschenbilder, die, wie in den folgenden Kapiteln untersucht werden soll, vor allem von der Antinomie des homo animalis

2.1 Menschenbilder in Antike und Mittelalter

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und animal rationale bestimmt ist, welche in verschiedenen Ausprägungen bis heute koexistieren. Die Vorstellung vom Menschen als Triebwesen einerseits und Vernunftwesen andererseits lässt sich zurückverfolgen bis zur philosophischen Anthropologie der Antike. So beschreibt Platon im Rahmen seiner Ideenlehre den Menschen als ein Geistwesen, dessen nach göttlichem Urbild geschaffene Seele aus drei Teilen besteht: der Vernunft, dem Willen und den Trieben.5 Diese unsterbliche Seele stammt aus einer höheren Welt und ist im materiellen Körper eingeschlossen, vermag ihn aber mittels der Vernunft zu beherrschen und zu steuern. Platon entwirft das Bild eines Pferdegespanns, bei dem die Vernunft als Wagenlenker mithilfe eines gehorsamen Pferdes, das für die Willenskraft und das Muthafte steht, die Triebe und Begierden des Menschen in Gestalt eines wilden, leidenschaftlichen Pferdes beherrscht (Phaidros, 246a-249d). Nach Platon kann der Mensch nicht über seine organischen Sinneseindrücke, sondern allein durch das Denken und seine Vernunft die wirkliche Welt erkennen, wie er mit seinem Höhlengleichnis zeigen will (Politeia VII, 514a–517a). Für Platon gibt es ein ideales, „richtiges“ Leben, das aus dem Zusammenwirken von vier Kardinaltugenden möglich wird. Den drei Kräften der Seele – Begehren, Tatkraft und Vernunft – ordnet er drei Tugenden hinzu, die Besonnenheit, die Tapferkeit und die Weisheit. Wirken alle drei Teile im richtigen Verhältnis zueinander, so herrsche die vierte, übergeordnete Tugend der Gerechtigkeit, welche Voraussetzung für das Funktionieren der Polis ist. Die mit den drei Teilen der Seele verbundenen Tugenden sieht Platon auch durch die drei Stände jener Zeit repräsentiert. Während die Regenten sich primär durch ihre Weisheit auszeichnen und so legitimiert sind, verfügen die Wächter der Polis vor allem über Tapferkeit. Die anderen Bürger, das einfache Volk, sollen hingegen Besonnenheit bzw. Mäßigung anstreben – bei diesem Stand sieht Platon die Zähmung der Begierden als besonders vonnöten (Politeia IV, 427e–444e). Für Aristoteles ist der Mensch von Natur aus ein zoon logon echon bzw. ein animal rationale – ein vernunftbegabtes Tier, das Denken kann (Politik I 2, 1253a1ff.). So gehört der Mensch einerseits zur Gattung der Tiere und teilt deren biologische Merkmale wie Sinnesausstattung oder Fortpflanzungstrieb, ist aber hinsichtlich seiner Vernunft- und Sprachbegabung einzigartig. Gegenüber Platon, der die Körperlichkeit geringschätzt, wertet Aristoteles den materiellen Körper als ein dem

5 Platon soll den Menschen später auch rein zoologisch als ein „zweibeiniges Lebewesen ohne Federn“ definiert haben, was sich aber nicht in seinen Werken wiederfindet. Nach der anekdotischen Überlieferung habe Diogenes daraufhin einem Hahn die Federn ausgerupft – dies sei Platons Mensch. Platon habe deshalb seine Definition ergänzt: „ohne Federn, mit platten Nägeln“ (Landmann, 1982, S. 186). 15

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2 Menschenbilder

Geist zugeordnetes „Werkzeug“ (De Anima II, 1, 368) auf, da der Geist nur über den ins Naturreich eingebetteten Körper in Verbindung zur Außenwelt stehe und durch dessen Sinneseindrücke Erfahrungen sammeln könne. Aristoteles betrachtet die Seele als Prinzip alles Lebendigen, wobei er drei Seelen­ teile unterscheidet: erstens die Vegetativseele, die jedes Lebewesens einschließlich Pflanzen besitzt und die elementare Funktionen wie beispielsweise das Wachstum steuert, zweitens die Sinnenseele bzw. Tierseele, welche Sinneswahrnehmungen, Empfindungen und Emotionen umfasst, und drittens die dem Menschen exklusive Fähigkeit zu denken, seine Vernunft. Die Seele existiert für Aristoteles nicht unabhängig vom organischen Körper, sondern ist dessen erste Entelechie, also die Vollendung bzw. Verwirklichung eines Lebewesens. (De Anima II, 1, 268–269). In der Stoa werden sowohl Elemente des Menschenbildes von Platon als auch von Aristoteles aufgenommen und über mehrere Jahrhunderte weiterentwickelt. Für die Stoiker wird die Welt gelenkt vom göttlichen Logos, an dem der mit Vernunft begabte Mensch teilhaben kann. Als Mikrokosmos und Abbild der Weltseele ist dieser Mensch zur Erkenntnis des Guten fähig und gleichzeitig frei, sich für das Gute zu entscheiden: Und beim Menschen – was ist das Beste an ihm? Die Vernunft: durch sie übertrifft er die Tiere, folgt er den Göttern. Die vollendete Vernunft ist also sein eigentümliches Gut, alles Übrige ist ihm mit Tieren und Pflanzen gemeinsam. (…) Ist die Vernunft aufrecht und voll entwickelt, so macht sie das Glück des Menschen aus, besitzt er sie in vollem Maße, ist er lobenswert und hat die Bestimmung seiner Natur erreicht. (Seneca, Briefe über Ethik an Lucilius, ep. 76, 8–10)

Die Stoiker sind davon überzeugt, dass der Mensch sein Wissen nur durch Sinneserfahrung gewinnen kann, durch die sein Verstand dann zu höheren Einsichten gelangt. Das Idealbild dieses Menschen stellt der Weise dar, der sich im Sinne des stoischen Universaldeterminismus von nichts erschüttern lässt und stets im Einklang mit der Natur und ihren Geschöpfen lebt (Cicero, Fünf Bücher über das höchste Gut und Übel, III., 75). Der Konflikt zwischen Körper und Seele fügt sich in der Stoa dem allumfassenden Geist der Weltvernunft, dem Logos. Der vernünftig handelnde Mensch ist der gesunde Mensch, Affekte und Begierden gelten als „Krankheiten der Seele“, die dem glücklichen Leben in Freiheit entgegenstehen (Seneca, Briefe über Ethik an Lucilius, ep. 116,1). Es sind vor allem diese in der Antike entwickelten Menschenbilder mit ihrer Betonung der Vernunft, die die philosophische Anthropologie wie auch andere Wissenschaften bis heute stark beeinflussen. So findet sich ein neu-platonisches Menschenbild in der mittelalterlichen Scholastik bei Augustinus (353–430 n. Chr.) wieder, der Platons Dualismus aufgreift und dynamisiert. Für ihn ist der Mensch

2.2 Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung

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ein Willenswesen. In seiner nach göttlichem Urbild geschaffenen unsterblichen Seele findet ein ständiger Kampf zwischen Vernunft und Trieb statt, dessen Ausgang über ewige Seligkeit oder Verdammnis bestimmt: „Zwei Willen stritten in mir, der geisthafte gegen den fleischlichen. Ihr Zwist zerriss meine Seele.“ (Bekenntnisse, VIII, 5,10). Das aristotelische Menschenbild wird dagegen von einem anderen Hauptvertreter der Scholastik, Thomas von Aquin (1225–1274 n. Chr.), erst später aufgegriffen und in die christliche Anthropologie integriert. Auch für ihn ist der Mensch ein vernunftbegabtes Wesen mit natürlichen Bedürfnissen, dessen Körper das Werkzeug seiner Vernunft ist. Die Seele steht zum Körper jedoch nicht wie bei Platon in einem Spannungsverhältnis, sondern ist für die Erkenntnis auf ihn angewiesen. Thomas betrachtet Körper und Geist als gleichrangige Wesensbestandteile des individuellen Menschen, die ihn erst zusammen vervollständigen: „Die geistige Seele ist mit dem Leib als Form durch ihr Sein vereinigt.“ (Summa theologica, prima pars, q. 76, a. 6,3). Mit dieser Definition der Seele als anima forma corporis versucht er den (neu-) platonischen Dualismus zu überwinden. Die Gottebenbildlichkeit des christlichen Menschen ist für Thomas nichts Statisches, sondern erfordert die aktive Gestaltung durch den Menschen. Der einzelne Mensch ist durch sein freies und vernunftbestimmtes Handeln insofern selbst für die Vollendung seiner Gottebenbildlichkeit verantwortlich (Summa theologica, prima secundae partis, Iª-IIae pr.). Warum die antiken Ideen zur Zeit der Scholastik nicht nur präsent blieben, sondern auch weiterentwickelt und mit dem Menschenbild des Christentums als eine Art mittelalterliche Bricolage vereint werden konnten, erklärt Landmann (1982, S. 91) wie folgt: „Wie in der Genesis durch seine Gottähnlichkeit, so ist er [der Mensch] bei den Griechen durch seine Vernunft ausgezeichnet und erhöht. Deshalb konnten in der abendländischen Tradition das griechische und das biblische Menschenbild eine Synthese eingehen.“

2.2

Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung

2.2

Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung

In der Neuzeit rückt mit dem Beginn der Renaissance die Faszination für die Einmaligkeit des Individuums und den freien Willen des Menschen in den Mittelpunkt. So interpretiert Pico della Mirandola in seiner Schrift „Über die Würde des Menschen“ von 1486 die Schöpfung Gottes neu:

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2 Menschenbilder Du wirst von allen Einschränkungen frei nach deinem eigenen Willen, dem ich dich überlassen habe, dir selbst deine Natur bestimmen. (…) Weder als einen Himmlischen noch als einen Irdischen habe ich dich geschaffen und weder sterblich noch unsterblich dich gemacht, damit du wie ein Former und Bildner deiner selbst nach eigenem Belieben und aus eigener Macht zu der Gestalt dich ausbilden kannst, die du bevorzugst. Du kannst nach unten hin ins Tierische entarten, du kannst aus eigenem Willen wiedergeboren werden nach oben in das Göttliche. (Pico della Mirandola, 1486/2009, S. 9)

Hier nimmt der Mensch als der von Gott Angesprochene in der sichtbaren Schöpfung eine Ausnahmestellung ein. Er wurde zur Selbstreflexion befähigt und ist aufgefordert, sich selbst und seine Umwelt nach seinem freien Willen zu gestalten. Für sein Handeln und dessen Konsequenzen trägt er die Verantwortung. Die absolute Willensfreiheit sieht auch René Descartes (1641) als göttliche Eigenschaft des Menschen bzw. Beweis seiner Gottebenbildlichkeit. Als Wegbereiter der Hinwendung zum Subjekt in der Philosophie geht Descartes’ Menschenbild jedoch von zwei „Substanzen“ aus: dem Geist als denkende Substanz (res cogitans) und dem Körper (res extensa), der als eine Art Maschine funktioniert (1641/1993, S. 22f.). Dieser Körper wird über den Willen als Teil der res cogitans gesteuert, wobei Descartes die Zirbeldrüse in der Mitte des Gehirns als die Schnittstelle lokalisiert, mittels der Leib und Seele miteinander interagieren. Die Seele als geistige Substanz, die losgelöst vom Körper existiert, beinhaltet für Descartes alle nicht-physischen Phänomene einschließlich von Empfindungen. Für Descartes ist nicht mehr die christliche Heilsgewissheit, sondern der Zweifel existenziell für das menschliche Ich (1641/1993, Zweite Meditation, S. 25): „Was aber bin ich demnach? Ein denkendes Wesen! Was heißt das? Nun, – ein Wesen, das zweifelt, einsieht, bejaht, verneint, will, nicht will, und das sich auch etwas bildlich vorstellt und empfindet.“6 Mit dieser Fähigkeit zu Zweifeln, zu Denken sowie dem Bewusstsein zu Denken ist die Seele nach Descartes das, was den Menschen vom Tier unterscheidet. Die Frage nach der Natur des Menschen ist ebenfalls ein Ausgangspunkt für die Staatstheoretiker des 16. und 17. Jahrhunderts, die in ihren Werken staatliche Ordnungen zu begründen suchten. Wenn der Mensch die Möglichkeit hat, sich selbst und die Welt nach seinem freien Willen zu gestalten, ist er dann von Natur aus gut oder böse, verhält er sich egoistisch oder altruistisch? Für Thomas Hobbes (1651) ist jeder Mensch gleich geboren und besitzt das Recht, „seine Kräfte und Fähigkeiten nach eigenem Willen zu gebrauchen.“ (1651/1970,

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Descartes’ methodischer Zweifel als Prinzip des Erkenntnisgewinns ist zugleich Aufruf für eine Wissenschaft, die auch vermeintliche Wahrheiten stets kritisch hinterfragt (Descartes, 1641/1993, S. 11).

2.2 Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung

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S. 242). Da der Mensch aber durch seinen natürlichen Trieb der Selbsterhaltung bestrebt sei, den eigenen Vorteil auch durch bewusste Schädigung anderer zu suchen, führe dies ohne ordnende Macht zu einem Kampf jeder gegen jeden. Um diesem erbärmlichen Zustand zu entgehen, muss sich der Mensch zum friedlichen Zusammenleben zwingen.7 Hobbes entwirft daher eine absolutistische Staatstheorie mit dem Leviathan als Souverän, der den Urzustand des ständigen Kampfes durch Einschüchterung zu bändigen vermag. Dieser Souverän inkorporiert all jene Menschen, die in den Gesellschaftsvertrag eingewilligt haben. Das Frontispiz von Thomas Hobbes staatstheoretischer Schrift Leviathan zeigt dieses Verhältnis von Untertanen und Herrscher (Abb. 1). Während Hobbes das menschliche Verhalten auf ein Leben unter ursprünglich gesetzlosen Bedingungen zurückführt, sieht John Locke (1690) den Naturzustand des Menschen durch seine Vernunft anstelle von Zügellosigkeit bestimmt: Im Naturzustand herrscht ein natürliches Gesetz, das für alle verbindlich ist. Die Vernunft aber, welcher dieses Gesetz entspringt, lehrt alle Menschen, wenn sie nur um Rat fragen wollen, daß niemand einem anderen, da alle gleich und unabhängig sind, an seinem Leben, seiner Gesundheit, seiner Freiheit oder seinem Besitz Schaden zufügen soll. (Locke, 1690/2011, S. 6)

Nach dem Prinzip der Gewaltenteilung entwirft Locke das Modell eines liberalen Rechtsstaats. Da sich aber nicht alle Menschen an dieses natürliche Gesetz der Vernunft halten würden, seien Leben, Freiheit und Eigentum grundsätzlich gefährdet. Locke vertritt daher die Idee eines Gesellschaftsvertrags, durch den die freien, selbstbestimmten Menschen den Schutz ihrer Güter und das Recht, Richter in eigener Sache zu sein, an staatliche Institutionen abtreten, die durch ihre Zustimmung legitimiert werden (Locke, 1690/2011, S. 114). 7 Hobbes wird anhand seiner oft zitierten Aussage homo homini lupus („Der Mensch ist des Menschen Wolf“) gemeinhin ein pessimistisches Menschenbild unterstellt. Hobbes meint damit allerdings das Verhältnis zwischen verfeindeten Staaten, während er im Menschen selbst ebenso das Göttliche erkennt: „Nun sind sicher beide Sätze wahr: Der Mensch ist ein Gott für den Menschen, und: Der Mensch ist ein Wolf für den Menschen; jener, wenn man die Bürger untereinander, dieser, wenn man die Staaten untereinander vergleicht. Dort nähert man sich durch Gerechtigkeit, Liebe und alle Tugenden des Friedens der Ähnlichkeit mit Gott; hier müssen selbst die Guten bei der Verdorbenheit der Schlechten ihres Schutzes wegen die kriegerischen Tugenden, die Gewalt und die List, d. h. die Raubsucht der wilden Tiere, zu Hilfe nehmen.“ (1642/1994, S. 59). Damit ist sein Menschenbild differenzierter als etwa das von Machiavelli, der den Menschen als grundsätzlich „undankbar, wankelmütig, falsch, feig in Gefühlen und gewinnsüchtig“ (1532/2001, S. 83) betrachtet und so einen absoluten feudalen Machtanspruch legitimiert, der die politische und gesellschaftliche Ordnung sicherstellen soll. 19

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2 Menschenbilder

Abb. 1 Frontispiz des „Leviathan“ (Hobbes, 1651)

Inwiefern Menschenbilder auch pädagogische Leitbilder sein können, zeigt sich vor allem bei Jean-Jacques Rousseau. Während Rousseau einerseits von der christlichen Gottebenbildlichkeit des Menschen ausgeht – „Alles ist gut, was aus den Händen des Schöpfers kommt; alles entartet unter den Händen des Menschen.“ (1762/1998a, S. 9) –, ist sein Menschenbild geprägt durch seine Wahrnehmung der Gesellschaft jener Zeit.8 Wurzel allen Übels ist für Rousseau die Erfindung des Eigentums, die daraus folgende Habgier, Missgunst, Unaufrichtigkeit, Eitelkeit und Verachtung habe den vergesellschafteten Menschen in Ketten gelegt und ihn von seinem natürlichen Wesen entfremdet (Rousseau, 1750/1998b, S. 125f.). Im unberührten Naturzustand existiert der Mensch dagegen nach einem, wie Rousseau schreibt, idealisierten Bild – er lebt harmonisch in Freiheit und Gleichheit und folgt seinen Instinkten. Rousseau weist der menschlichen Seele in diesem Naturzustand zwei Prinzipien zu, die der Vernunft vorausgehen. Zum einen die Selbstliebe, die sich im Selbsterhaltungstrieb und Streben nach Wohlbefinden ausdrückt, zum anderen 8 Mit seiner These, dass der zivilisierte Mensch sich selbst fern sei und nur „in der Meinung der anderen“ (1755/1998b, S. 112), über die er sich selbst definiert, leben könne, nimmt Rousseau eine kulturkritische Position ein, wie sie später u. a. auch von Bauman formuliert wird (vgl. Kapitel 3 und Kapitel 5).

2.2 Menschenbilder in der Neuzeit – Renaissance und Aufklärung

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das Mitleid bzw. den Widerwillen, ein anderes Wesen leiden oder gar sterben zu sehen (Rousseau, 1755/1998b, S. 26). Im Unterschied zum Tier verfügt der Mensch zudem über die perfectibilité, also die Fähigkeit und den Drang, sich selbst zu vervollkommnen. Der Mensch hat ein natürliches Bedürfnis zu lernen, welches es durch eine seiner Natur entsprechende Erziehung zu fördern gilt, um ihn zu einem freien und friedlichen Zusammenleben zu befähigen: „Wir werden schwach geboren und brauchen die Stärke. Wir haben nichts und brauchen Hilfe; wir wissen nichts und brauchen Vernunft.“ (Rousseau, 1762, S. 10). Adam Smith, der Begründer der klassischen Nationalökonomie, befasst sich im 18. Jahrhundert ebenfalls mit der Natur des Menschen, dem er eine natürliche Neigung zum Handel und Tausch unterstellt (1776/1974, S. 16). Obwohl er selbst den Begriff nie verwendet, wird Smith weithin mit dem Menschenbild des homo oeconomicus (vgl. Kapitel 2.3.2.3) verbunden, also dem Bild des egoistischen, strikt rationalen Nutzenmaximierers, der stets in der Lage ist, sich die für ihn optimale Lösung zu erdenken (Kirchgässner, 1991/2013, S. 13). Diese Auffassung findet ihre Herkunft in der These seines Hauptwerks „Der Reichtum der Nationen“ (1776), wonach das von einer unsichtbaren Hand geleitete Selbstinteresse jedes Einzelnen, der am Markt handelt, in der Summe zu einem Wohlstand führe, vom dem die gesamte Gesellschaft profitiere (Smith, 1776/1974, S. 371). Smith entwirft jedoch schon zuvor ein differenzierteres Bild, das den Menschen als gleichermaßen moralisch denkendes und handelndes Wesen erklärt: Mag man den Menschen für noch so egoistisch halten, es liegen doch offenbar gewisse Prinzipien in seiner Natur, die ihn dazu bestimmen, an dem Schicksal anderer Anteil zu nehmen, und die ihm selbst die Glückseligkeit dieser anderen zum Bedürfnis machen, obgleich er keinen anderen Vorteil daraus zieht, als das Vergnügen, Zeuge davon zu sein. (Smith, 1759/1994, S. 1)

Neben seinem natürlichen Eigeninteresse verfügt der Mensch ebenso über die Sympathie, einen natürlichen Altruismus, der in seiner Fähigkeit zur Anteilnahme und des Nachempfindens von Gefühlen anderer Ausdruck findet (1759/1994, S. 2ff.).9 9 Smith verwendet im Originaltext den Begriff Sympathy. Kommentatoren von Smiths Werk sind sich jedoch uneinig, ob Smith nicht vielmehr Empathie gemeint habe, was als eigener Begriff erst im 19. Jahrhundert entstand. Dies würde insofern den Widerspruch zum postulierten Eigeninteresse auflösen, da die Fähigkeit zur Empathie im Sinne von „Kenne deinen Feind wie dich selbst“ als Taktik des Nutzenmaximieres interpretiert werden kann (siehe dazu Trapp, 1987, S. 68ff.). Sugden (2002) zeigt dagegen, wie beide Begriffe unter dem von Smith ebenfalls verwendeten Ausdruck fellow-feeling vereinbar sind. Damit wird Smiths Menschenbild weg vom Utilitarismus und in die Nähe von Rousseau gerückt. 21

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2 Menschenbilder

Diese Fähigkeit spielt auch für den Tauschprozess eine entscheidende Rolle, da das nutzenmaximierende Individuum seinen Vorteil nur insoweit sucht, als es aus dem Blickwinkel seines Gegenübers ebenso dessen Interessen anerkennt (Smith, 1776/1974, S. 17). Der Mensch ist für Smith also ein grundsätzlich zwiegespaltenes Wesen. Es wurde allerdings von Gott mit einem Gewissen ausgestattet, das ihn als unparteiischer Beobachter und Richter in seiner Brust stets dazu anhält, durch seine Vernunft das sittlich richtige Maß zwischen Selbstliebe und Sympathie für andere zu finden (Smith, 1759/1994, S. 202f.). Die Frage nach dem Wesen des Menschen treibt auch Immanuel Kant (1781) um, dessen Transzendentalphilosophie einen Wendepunkt in der Philosophiegeschichte darstellt. Kant versucht den ontologischen Dualismus von Platon bis Descartes durch einen erkenntnistheoretischen Dualismus zu überwinden, bei dem Verstand und Sinneserfahrung einander bedürfen: „Ohne Sinnlichkeit würde uns kein Gegenstand gegeben und ohne Verstand keiner gedacht werden. Gedanken ohne Inhalt sind leer, Anschauungen ohne Begriffe sind blind.“ (Kant, 1781/1923a, S. 75). Für Kant geht jede Erkenntnis vom erkennenden Subjekt selbst aus, dem die Wahrnehmung der Dinge an sich nie allein durch Sinneserfahrung möglich ist. Erkenntnis könne immer erst in Einheit mit dem Verstand und dessen Vorstellungen über den Erkenntnisgegenstand a priori gelingen: „Dieser Verstand aber ist ein gänzlich actives Vermögen des Menschen; alle seine Vorstellungen und Begriffe sind bloß seine Geschöpfe, der Mensch denkt mit seinem Verstande ursprünglich, und er schafft sich also seine Welt.“ (Kant, 1798/1923b, S. 71). Kant geht zum einen der Frage nach, was dieser Mensch aus sich selbst macht bzw. machen kann, zum anderen, was darüber hinaus die ethischen Prinzipien seines Handelns sein sollten. Den bekannten drei Fragen aus seiner „Kritik der reinen Vernunft“ fügt Kant später noch eine vierte hinzu, wobei er die Frage nach dem Menschenbild und damit die Anthropologie als Wissenschaft in den Mittelpunkt stellt: 1) Was kann ich wissen?  2) Was soll ich thun?  3) Was darf ich hoffen?  4) Was ist der Mensch? Die erste Frage beantwortet die Metaphysik, die zweite die Moral, die dritte die Religion und die vierte die Anthropologie. Im Grunde könnte man aber alles dieses zur Anthropologie rechnen, weil sich die drei ersten Fragen auf die letzte beziehen. (Kant, 1800/1923c, S. 25)

Von der physiologischen Anthropologie, die sich dem Wesen des Menschen naturwissenschaftlich zu nähern versucht, unterscheidet Kant die pragmatische

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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Anthropologie, welche anhand der oben genannten Fragen versucht, den Menschen als freies Individuum mit all seinen Fähigkeiten und Antrieben, aber auch inneren Widersprüchen zu verstehen. Die Antinomie der Menschenbilder eines homo animalis und animal rationale findet sich auch hier wieder. So ist der Mensch für Kant einerseits „ein Thier, daß, wenn es unter andern seiner Gattung lebt, einen Herrn nöthig hat“ (1791/1923d, S. 23), da dieser dazu neige, seine Freiheit zum Nachteil anderer zu missbrauchen. Zum anderen zeichne sich der Mensch aber durch seine Vernunft aus, die es ihm ermöglicht, als Herr seiner selbst das Tierische in ihm zu kontrollieren: Der Mensch ist durch seine Vernunft bestimmt, in einer Gesellschaft mit Menschen zu sein, und in ihr sich durch Kunst und Wissenschaft zu kultivieren, zu zivilisieren und zu moralisieren; wie groß auch sein tierischer Hang sein mag, sich den Anreizen der Gemächlichkeit und des Wohllebens, die er Glückseligkeit nennt, passiv zu überlassen, sondern vielmehr tätig, im Kampf mit den Hindernissen, die ihm von der Rohigkeit seiner Natur anhängen, sich der Menschheit würdig zu machen. (Kant, 1798/1923b, S. 321)

Als Vernunftwesen ist der Mensch frei, sein instinkt- und triebgeleitetes Handeln ebenso zu überwinden wie den aus Kants Sicht verführerischen geistigen Müßiggang. Während die reine Vernunft sich mit dem Erkenntnisvermögen des Menschen a priori befasst, dient die praktische Vernunft als Maxime für sein Handeln. Moralisches Handeln lässt sich nach Kant nicht von einer göttlichen Vorschrift ableiten, sondern bedeutet Handeln nach dem kategorischen Imperativ der menschlichen Vernunft. Im Unterschied zu Rousseau, der einen hilflos geborenen Menschen sieht, dessen Selbstentfaltung des Beistandes durch Andere bedarf, fordert Kant den Menschen jedoch auf, selbst Ausgang aus seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit finden: „Sapere aude! Habe Muth dich deines eigenen Verstandes zu bedienen! ist also der Wahlspruch der Aufklärung.“ (Kant, 1784, S. 481).

2.3

Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

2.3

Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

Die politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungsprozesse des 19. Jahrhunderts führen zusammen mit der fortschreitenden Säkularisierung zu einer neuen Vielfalt der Vorstellungen vom Menschen (Barsch & Hejl, 2000, S. 63). So entstehen auch jenseits der klassischen Anthropologie neue Menschenbilder, von denen viele auch heute noch weitgehend akzeptiert und lebendig sind. Barsch 23

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und Hejl (2000, S. 13) sehen drei wesentliche Auslöser für diese Entwicklung, die sich gegenseitig beeinflusst und verstärkt haben: Erstens konnten die bislang dominierenden Vorstellungen nicht länger alle Bevölkerungsschichten überzeugen, zweitens wurden, z. B. in den Wissenschaften, neue Perspektiven auf den Menschen entwickelt, und drittens differenzierte sich die Gesellschaft so aus, dass der universelle Gültigkeitsanspruch der bis dato existierenden Vorstellungen nicht länger aufrechtzuhalten war. Diese Pluralisierung der Menschenbilder wird vor allem durch die sich konstituierenden modernen Einzelwissenschaften vorangetrieben, die mit ihren empirischen Erkenntnissen neue Perspektiven auf den Menschen und seine Natur entwickeln (Barsch & Hejl, 2000, S. 64ff.; vgl. auch Kapitel 2.3.2): • In der Biologie trägt die Evolutionstheorie Charles Darwins (1859), die auch jenseits der Wissenschaft mit großem Interesse rezipiert und popularisiert wird, maßgeblich dazu bei, die junge Disziplin als neue Leitwissenschaft des 19. Jahrhunderts zu etablieren. • In der naturwissenschaftlichen Medizin wird der Mensch als ein physikochemisches System erklärt, was in der Tradition von Descartes’ Substanzenlehre zu einer strikten Trennung zwischen körperlichen und psychischen Symptomen führt. • In der empirischen Arbeitswissenschaft untersucht man die „Funktionsbedingungen“ dieser Maschine Mensch im Rahmen der fortschreitenden Industrialisierung. • In der Soziologie versucht man, die Handlungen des Menschen innerhalb einer Gemeinschaft zu verstehen und dadurch gesellschaftliche Prozesse zu erklären. • In der Psychologie erforscht man auf der Ebene des Individuums, wie und warum der Mensch auf Reize seiner Umwelt, z. B. im Zuge der Urbanisierung und Motorisierung, reagiert. Max Weber (1919) sieht dagegen in der maßgeblich von den empirischen Wissenschaften vorangetriebenen Intellektualisierung und Rationalisierung metaphysischer Problemstellungen keinen grundsätzlich höheren Erkenntnisgewinn, sondern bezeichnet dies als eine „Entzauberung der Welt“ (1919/1994, S. 9), welche für ihn die Moderne charakterisiert. An die Stelle des Mythos bzw. des Göttlichen tritt für ihn ein technokratischer Plan- und Machbarkeitsoptimismus, der die Natur und alle Dinge durch Wissenschaft und Technik grundsätzlich messbar, berechenbar und beherrschbar zu machen glaubt. Ein Kritiker jener naturwissenschaftlich-positivistischen Perspektiven auf den Menschen ist auch Wilhelm Dilthey (1924), da sie für ihn das Eigentümliche der

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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menschlichen Seele nicht erfassen können.10 Das menschliche Seelenleben bestehe aus einer komplexen psychischen Struktur, in der Trieb und Gefühlsleben, Willen und Intelligenz miteinander verbunden sind und in einer Weise zusammenwirken, die nicht einfach mess- und quantifizierbar sei (Dilthey, 1924/1990, S. 176). Während die naturwissenschaftlich orientierte Psychologie durch die Verbindung von Hypothesen zwar Zusammenhänge aufzeigen und ergänzende Schlüsse ziehen könne, sei es nur mittels der geisteswissenschaftlichen Methode des Verstehens möglich, das Wesen des Menschen tatsächlich zu begreifen: „Die Natur erklären wir, das Seelenleben verstehen wir.“ (ebd., S. 144). Gleichzeitig wird im 19. Jahrhundert auch die Dichotomisierung der Menschenbilder als Vernunft- bzw. Triebwesen fortgeführt, welche wie bei Platon mit der Stellung des Menschen in der Gesellschaft verknüpft wird. So wird auch in der Literatur jener Zeit das affektive, impulsgesteuerte Handeln des Menschen problematisiert, während das auf rationalem Denken basierende, kontrollierte Handeln, das diesen Impuls beherrscht, als das Richtige dargestellt wird (Lukas, 2000, S. 342). Das bereits bekannte Bild des Menschen als wildes Tier, das der steten Zähmung bedarf, um sich nach gesellschaftlichen Normen zu verhalten, erfährt jedoch eine Differenzierung. Denn es sind in der Regel die Figuren aus dem Bürgertum, die sich durch tugendhafte (Selbst-)Zähmung ihrer Leidenschaften auszeichnen, wobei sie als neue Mittelschicht jene Charakterzüge, die sie ächten, auf die Ober- bzw. Unterschicht projizieren (ebd., S. 346). Anhand von Joseph von Eichendorffs „Schloß Dürande“ von 1836 zeigt Lukas, dass Emotionalität und Leidenschaftlichkeit bei Figuren aus dem einfachen Volk deutlich radikaler und negativer konnotiert sind als bei denen des Adels, gegenüber dem eine heimliche Bewunderung mitschwingt. Diese Bedeutungszuschreibung findet vor allem dann statt, wenn die Figuren des Volkes in Gruppen bzw. als Masse auftreten (Lukas, 2000, S. 347). Insofern werden „das Subjekt und die Gesellschaft topologisch isomorph strukturiert: dem sozialen Unten innerhalb der Gesellschaft korrespondiert das psychische Unten innerhalb der – d. i. jeder! – Person, beide werden als ‚Orte’ von gefährlicher Triebnatur zeitgleich von der Epoche entdeckt.“ (Lukas, 2000, S. 347). Während die bürgerliche Gesellschaft die soziale Distinktion gegenüber der Unterschicht sucht, grenzt sich die neue „bürgerliche Person“ also psychologisch ab, indem sie das Triebhafte verdrängt, das als „Fremdes im Selbst“ wahrgenommen wird (ebd.).

10 Dilthey (1924/1990, S. 186) schreibt dazu: „Die meisten Psychologen sind geneigt, den ästhetischen Genuß, welchen ein Kunstwerk hervorruft, als einen Lustzustand zu charakterisieren. Aber der Ästhetiker, welcher der Wirkung der verschiedenen Stilarten in den verschiedenen Kunstwerken nachgeht, wird sich doch genötigt finden, das Unzureichende dieser Auffassung anzuerkennen.“ 25

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Diese im Roman zu beobachtende Verknüpfung eines bestimmten Menschenbildes mit der gesellschaftlichen Stellung wird auch für das 20. Jahrhundert von großer Bedeutung sein.11 Sie ist Ausdruck einer Haltung, die eine angeblich instinkt- und affektgeleitete Masse, die den vernunftgesteuerten Individuen einer „Elite“ gegenübersteht, als potenziell gefährlich betrachtet. Diese Masse müsse daher gebändigt und kontrolliert werden, wie Gustave Le Bon 1895 in seinem Buch „Psychologie der Massen“ darlegt (vgl. Kapitel 3.4 und 5).

2.3.1 Menschenbilder der modernen philosophischen Anthropologie Für Max Scheler (1928) fallen wie für Kant die großen philosophischen Probleme letztlich in der Frage nach dem Wesen des Menschen zusammen, was die Anthropologie zu einer Schlüsseldisziplin mache (S. 7). Zu Beginn seines Hauptwerks „Die Stellung des Menschen im Kosmos“ (1928, S. 9) stellt er fest, dass sich neben den beiden traditionellen Vorstellungen vom Menschen, die die europäische Geschichte geprägt haben, eine dritte Idee etabliert hat. So existiert neben dem theologischen Selbstverständnis des Menschen als Ebenbild Gottes und dem Vernunftwesen der antiken Anthropologie ein naturwissenschaftliches Menschenbild, das den Menschen im Sinne der zu jener Zeit dominierenden Evolutionsbiologie Darwins als das höchst entwickelte Tier versteht. Scheler sieht diese drei Vorstellungen kritisch und wendet sich vor allem gegen eine naturalistisch-positivistische Einheitslehre, die den Menschen als homo faber, ein Tier mit lediglich größerem handwerklichen Geschick, versteht (ebd., S. 34).12 Die neuen Einzelwissenschaften können nach Scheler zwar durchaus nützliche Erkenntnisse liefern, doch gleichzeitig verdecken sie, „so wertvoll sie sein mögen, überdies weit mehr das Wesen des Menschen, als daß sie es erleuchten.“ (ebd., S. 10). So wächst mit dem Wissen zu den anthropologischen Fragen auch der Zweifel,

11 Lukas’ Untersuchung zeigt auch die mediale Konstruktion und Vermittlung von Menschenbildern, die mit der Verbreitung der modernen Massenmedien im 20. Jahrhundert weiter zunimmt. So wird eine entsprechende Topologie des Menschenbildes heute u. a. durch Fernsehformate wie „Big Brother“ oder „Berlin Tag und Nacht“ konstruiert, in denen die Affekte bestimmter sozialer Milieus ausgestellt werden. 12 Der homo faber wurde zuvor von Bergson (1907) als anthropologischer Fachbegriff anstelle des homo sapiens vorgeschlagen, da er das ursprüngliche Merkmal der menschlichen Intelligenz in dessen Fähigkeit zur Herstellung und Variation von Werkzeugen sieht (1907/2013, S. 162).

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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und Scheler konstatiert, „daß zu keiner Zeit der Geschichte der Mensch sich so p r o b l e m a t i s c h geworden ist wie in der Gegenwart.“ (1928, S. 10). Nach Scheler nimmt der Mensch aufgrund seiner Eigenschaft als Geistwesen eine Sonderstellung in der Natur ein. Er entwirft ein ontologisches Stufenmodell, auf dessen erster Stufe der natürliche Gefühlsdrang steht, über den alle Lebewesen, auch die nach Wachstum und Fortpflanzung strebende Pflanze, verfügen. Darüber befindet sich der artdienliche Instinkt, der ein assoziatives Gedächtnis einschließt, sowie die triebhafte bzw. praktische Intelligenz, wie sie bereits bei Tieren nachgewiesen wurde. Die oberste Stufe ist für Scheler der Geist, wobei nur der Mensch alle vier Stufen in sich vereine (ebd., S. 34f.). Scheler bezieht sich ausdrücklich auf den Vernunftbegriff der antiken Philosophie, definiert den Geist jedoch allumfassender, da der Geist neben dem Denken von Ideen auch zur Abstraktion und (Selbst)-Beobachtung seiner Umwelt und Triebe fähig sei, also in der Lage ist, eine Unterscheidung zu treffen und diese zum Gegenstand seiner Überlegungen zu machen. Der Geist umfasst nach Scheler auch Entscheidungen aus freiem Willen sowie emotionale Akte wie Liebe, Verwunderung oder Verzweiflung. Im Unterschied zur Philosophie der Antike verfügt dieser Geist jedoch über keine ursprüngliche, gestaltende Kraft. Weil der Geist außerhalb von allem Organisch-Lebendigen steht, insbesondere der Psyche, ist der Mensch prinzipiell umweltfrei und weltoffen (ebd., S. 35f.). Erst infolge einer Triebsublimierung, also in Vermittlung und Einheit mit dem natürlichen Drang, den der Geist nicht beherrschen, aber leiten kann, wird er lebendig und damit wirkmächtig, was den Menschen zu einer über Organismus und Umwelt erhabenen Person mache (ebd., S.40) Scheler sieht statt des jahrhundertealten Leib-Seele-Dualismus also einen anderen Gegensatz im Menschen, dem er ungleich größere Bedeutung beimisst: den Unterschied von Geist und Leben (ebd., S. 73f.). Das Wesen des Menschen zeichnet sich für Scheler durch seine Undefinierbarkeit aus, welcher nicht mit naturwissenschaftlichen Methoden beizukommen ist: „Er ist nur ein ‚Zwischen’, eine Grenze, ein ‚Übergang’, ein ‚Gotterscheinen’ im Strome des Lebens und ein ewiges ‚Hinaus’ des Lebens über sich selbst.“ (Scheler, 1914/1955, S. 186). Als weltexzentrisches Sonderwesen, das aus einem eigenartigen Zufall heraus über Selbstbewusstsein und Weltbewusstsein verfügt (Scheler, 1928/1947, S. 81), bleiben dem Menschen zwei Auswege aus seinem Dilemma, sich im Kosmos nicht verorten zu können: Zum einen der Versuch, das Absolute über die Metaphysik zu verstehen, zum anderen, sich eine zweite Natur, das heißt Kultur, zu erschaffen (ebd., S. 82f.). Der Mensch besteht nach Scheler also im Gegensatz zu Descartes, dem er schwere Irrtümer vorwirft (ebd., S. 66), nicht aus dualistischen Substanzen, sondern befindet sich in einem kontinuierlichen Prozess der Menschwerdung, der „Verlebendigung seines Geistes“ (ebd., S. 58). Indem sein Geist durch das Erschaffen von Kultur Aus27

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druck findet, stellt der Mensch sich also selbst aus der Natur heraus. Damit formuliert Scheler den Grundgedanken der modernen philosophischen Anthropologie. Ebenfalls als Gegenentwurf zum cartesianischen Dualismus sieht Helmuth Plessner (1928) den Menschen als eine psychophysische Einheit aus Natur- und Geistwesen, welches durch die reduktionistischen Perspektiven der verschiedenen Einzelwissenschaften nicht erklärt werden könne (1928/1975, S. 25). Erkenntnisse über die „rätselhaften Verbindungen des Physischen und Psychischen“ (ebd., S. 39) sind für Plessner nicht ohne die Aufhebung der Trennung zwischen Subjekt und Objekt möglich. Auch Plessner entwirft ein Stufenmodell des Lebendigen, dessen Stufen er eine unterschiedliche Positionalität zuordnet. So sei das Tier in seiner Umwelt zentrisch positioniert, es beherrscht seinen Leib, lebt aber stets im Hier und Jetzt bzw. „aus seiner Mitte heraus“ (ebd., S. 288). Nur der Mensch als höchste Stufe der Lebewesen könne aus seiner leibkörperlichen Position, die er mit dem Tier gemein hat, heraustreten, denn er sei zur Selbstreflexion befähigt und in der Lage, sich selbst zu beobachten (ebd., S. 290). Allerdings könne auch er sein Zentrum nie vollständig verlassen, was Plessner als den Doppelaspekt des menschlichen Wesens bezeichnet: „Ist das Leben des Tieres zentrisch, so ist das Leben des Menschen, ohne die Zentrierung durchbrechen zu können, zugleich aus ihr heraus, exzentrisch.“ (ebd., S. 291f.). Diese Fähigkeit zur Distanzierung von sich selbst nennt Plessner exzen­ trische Positionalität, die für ihn die Sonderstellung und gleichzeitig das Problem des Menschen begründet. So versuche der Mensch seine konstitutive Ort- bzw. Heimatlosigkeit einerseits durch die Erkenntnis über das Absolute zu stabilisieren, gleichzeitig sei jedes fragile Gleichgewicht durch den ebenfalls in seiner exzentrischen Position angelegten Zweifel aber permanent bedroht (Plessner, 1928/1975, S. 346). Die besondere Existenzform des Menschen und seine paradoxe Beziehung zur Welt schreibt Plessner in drei anthropologischen „Grundgesetzen“ fest: erstens mit dem „Gesetz der natürlichen Künstlichkeit“, zweitens mit dem „Gesetz der vermittelten Unmittelbarkeit“ und drittens mit dem „Gesetz des utopischen Standorts“ (ebd., S. 309ff.). Der Mensch sei deshalb darauf angewiesen, sich durch schöpferische Tätigkeit wie das Erfinden von Sprache, Symbolsystemen und Werkzeugen eine Kultur zu erschaffen, um sich auszudrücken und zu vervollständigen: „Als exzentrisch organisiertes Wesen, muß er sich zu dem, was er schon ist, erst machen.“ (ebd., S. 309). Die Expressivität des Menschen betrachtet Plessner als entscheidenden Antrieb für die historische Dynamik menschlichen Lebens, so ist er „ein Wesen, das selbst bei kontinuierlich sich erhaltender Intention nach immer anderen Verwirklichungen drängt und so eine Geschichte hinter sich zurückläßt.“ (ebd., S. 339). Durch den inneren Zwang, sich als weltoffenes Wesen die Bedingungen seines Lebens selbst

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schaffen zu müssen, befindet sich der Mensch in einer ständigen Metamorphose ohne Anfang und Ende, während der er die Welt prägt und gleichzeitig durch sie geprägt wird. In seinem Streben nach Ausdruck könne er sich „nie ganz in seinen Taten erkennen – nur seinen Schatten, der ihm vorausläuft und hinter ihm zurückbleibt – einen Abdruck, einen Fingerzeig auf sich selbst.“ (1969/2003b, S. 359). Die exzentrische Positionalität des Menschen mache ihn letztlich zu einem unergründlichen, sich selbst verborgenen Wesen, einem homo absconditus13, der im Nichts einer Welt ausgesetzt wurde, in der er erst zu sich finden müsse (ebd., S. 365). Arnold Gehlen (1940) lehnt sowohl die darwinistische Abstammungslehre als auch die anthropologischen Stufenmodelle ab und sieht den Menschen als ein biologisches Sonderproblem, das er empirisch herleitet. So verfüge der Mensch als nicht festgestelltes Tier über geradezu lebensgefährliche Defizite: Er ist weder mit an seine Umwelt besonders angepassten Organen wie z. B. außerordentlich scharfen Sinnen ausgestattet, noch verfügt er über ausgeprägte Instinkte, die sein Verhalten wie beim Tier steuern würden (1940/2004, S. 33). Diese Unangepasstheit bzw. Unspezialisiertheit macht den Menschen nach Gehlen zu einem Mängelwesen. Die Instinktlosigkeit des Menschen habe jedoch auch einen positiven Effekt, denn anders als beim Tier existiert bei ihm kein Automatismus zwischen Antrieb und Bewegung, er führt diese willentlich aus (ebd. S. 53). Diese natürliche Distanz des Menschen zur Natur, sein Hiatus, mache den Menschen zu einem weltoffenen und handelnden Wesen (ebd., S. 23). Er muss sein Leben aus der Not heraus führen, seiner Umwelt nicht nur relativ schutzlos ausgeliefert zu sein, sondern auch deren Bedeutungen nicht wie das Tier instinktiv erfassen zu können, was zu einer Belastung durch ständige Reizüberflutung führt. Aus seinem Mangel an biologischer Ausstattung muss sich der Mensch daher eine Kultur schaffen, um sein Leben bewältigen zu können: „(…) aus eigenen Mitteln und eigentätig muss der Mensch sich entlasten, d. h. die Mängelbedingungen seiner Existenz eigentätig in Chancen seiner Lebensfristung umarbeiten.“ (ebd. S. 36). Er müsse seine naturbedingten Defizite kompensieren, indem er zum einen mit den Mitteln der Technik, etwa durch das Erfinden von Werkzeugen, seine mangelhafte Organausstattung auszugleichen versucht. Das mache den Menschen zu einem Mängelwesen und Prometheus zugleich (1961/1986, S. 46).14 13 Diese ursprünglich nur dem Wesen Gottes zugeschriebene Unergründlichkeit trifft nach Plessner auch auf den Menschen zu, da seine zentrisch-exzentrische Doppelnatur keineswegs mittels einzelner, vermeintlich ausschlaggebender Faktoren bestimmt werden könne (1969/2003, S. 365). 14 Mit dem Bild des Prometheus knüpft Gehlen an den Schöpfungsmythos des Protagoras an, nach dem Epimetheus und sein Bruder Prometheus den Lebewesen auf der Welt Eigenschaften zuordnen sollen, sodass alle Gattungen überleben können. Während 29

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Als Ersatz für seine fehlenden Instinkte entwickelt der Mensch zum anderen Institutionen. Damit bezeichnet Gehlen bestimmte kulturell festgelegte Verhaltensmuster und Riten, beispielsweise in Rechts- und Herrschaftsbeziehungen, die sozial verbindlich sind und bei Missachtung sanktioniert werden (ebd., S. 70f.). Sie bilden nach Gehlen „die Grammatik und Syntax und damit die Ausdrucksformen, in denen sich die Antriebs- und Instinktverteilungen der Menschen bewegen müssen“ (ebd., S. 62). Indem sie dem von einem ständigen Antriebsüberschuss geplagten Individuum gleichermaßen Entlastung, Orientierung und Sinn für sein Handeln bieten, sorgen die Institutionen auf der gesellschaftlichen und staatlichen Ebene für Stabilität. Dazu können ihnen Religion, Recht und Moral als „oberste Führungssysteme“ beziehungsweise Leitideen dienen (1940/2004, S. 382f.). Der einzelne Mensch hat sich in diese Ordnung nicht nur einzufügen, sondern ist nach Gehlen auch ein Zuchtwesen, da er auf seine Charakterbildung durch Institutionen angewiesen sei (ebd., S. 61). Mit seiner Institutionenlehre nimmt Gehlen eine kulturpessimistische und zugleich stark umstrittene Position ein. So sieht er in der modernen Kultur einen Institutionsabbau wirken, der einen übersteigerten Subjektivismus nach sich ziehe. Dadurch könne der unterstellte Antriebsüberschuss des Menschen nur noch unzureichend durch die Institutionen „neutralisiert“ werden (1961/1981, S. 74). Gehlens Bild des modernen Menschen, der sich als Mängelwesen der erforderlichen Zucht durch Institutionen entzieht, ist daher auch als Kritik an der Freiheit eines Individuums zu lesen, das sich dem institutionellen Zwang eines Kollektivs nicht zu unterwerfen bereit ist.15

Epimetheus die verschiedenen Eigenschaften, z. B. besondere Schnelligkeit oder Stärke, unter den Tieren gerecht verteilt hat, sieht er sich am Ende einem nackten, ungeschützten Wesen gegenüber, für das keine Eigenschaft mehr übriggeblieben ist – der Mensch. Um auch die menschliche Gattung zum Überleben zu befähigen, stiehlt Prometheus daraufhin von den Göttern Hephaistos und Athene das Feuer bzw. technische Wissen, was den Menschen zum Erfinder und Gestalter seiner Welt werden lässt. 15 Gehlens Ideen wurden im 20. Jahrhundert intensiv und zugleich kontrovers rezipiert. So wirft beispielsweise Krockow (1990, S. 362) Gehlen vor, er habe „(…) eine, nein: die faschistische Theorie entworfen und vollendet, auf dem allerhöchsten Reflexionsniveau, das sie überhaupt zu erreichen vermag.“ In einer Untersuchung von Gehlens Gesamtwerk, die sein Denken und Arbeiten auch durch persönliche Briefe rekonstruiert, zeigt andererseits Wöhrle (2010), dass ein solches Urteil über Gehlen nicht haltbar ist. Trotzdem bleibt Gehlens Position zum Verhältnis von Institutionen und Individuum auch und gerade auf die Gegenwart bezogen kritisch zu sehen (vgl. Kapitel 5 und 7). So ist Gehlens Werk auch aus der Sicht Blumenbergs zwar grundlegend, zugleich aber in seiner Intention fragwürdig (1971/2012, S. 115).

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Ein ganz anderes Menschenbild entwirft dagegen Ernst Cassirer in seinem „Versuch über den Menschen“ (1944). Cassirer stellt zunächst eine Krise der menschlichen Selbsterkenntnis fest, da die neuzeitlichen Wissenschaften eine geradezu anarchische Vielfalt von widersprüchlichen wie unvereinbaren Theorien über die Natur und das Wesen des Menschen entwickelt hätten (1944/2010, S. 43f.). Cassirer sucht ein übergeordnetes, gemeinsames Prinzip, welches das menschliche Dasein leitet und erklären kann. Dies sei das Prinzip des Symbolischen, welches „mit seiner Universalität, seiner allgemeinen Gültigkeit und Anwendbarkeit das Zauberwort [ist], das ‚Sesam, öffne dich!’, das den Zugang zur menschlichen Welt, zur Welt der menschlichen Kultur, gewährt.“ (ebd., S. 63). Für Cassirer sind die Symbole der Schlüssel zur Welt- und Selbsterkenntnis des Menschen. Während das Tier lediglich über ein Merknetz und Wirknetz verfügt, d. h. externe Reize unmittelbar aufnimmt und auf sie instinktiv reagiert, hat sich der Mensch nach Cassirer an seine Umwelt angepasst, indem er diesen Funktionskreis um ein weiteres Netz, ein Symbolsystem, erweitert hat, das sich als Medium zwischen ihn und die physische Welt geschoben hat.16 Dadurch erfolge seine Reaktion stets verzögert, aber in Form einer Antwort als Ergebnis eines internen, komplexen Denk- und Deutungsprozesses (Cassirer, 1944/2010, S. 49f.).17 Jedes Handeln des Menschen wird so zu einer symbolischen Tätigkeit, und er verliert seine Unmittelbarkeit gegenüber der Natur zugunsten einer neuen, im Sinne Plessners exzentrischen Wirklichkeit, die ungleich vielfältiger und komplexer ist: Er lebt nicht mehr in einem bloß physikalischen, sondern in einem symbolischen Universum. Sprache, Mythos, Kunst und Religion sind Bestandteile dieses Universums. Sie sind die vielgestaltigen Fäden, aus denen das Symbolnetz, das Gespinst menschlicher Erfahrung gewebt ist. (…) Statt mit den Dingen hat es der Mensch nun gleichsam ständig mit sich selbst zu tun. (Cassirer, 1944/2010, S. 50)

Das einzigartige und bestimmende Merkmal des menschlichen Wesens liegt für Cassirer in der Fähigkeit, die Bedeutungs- und Sinnzusammenhänge in dieser Welt selbst herstellen zu können. Nur der Mensch ist fähig zur Erschaffung symbolischer

16 Cassirer bezieht sich hier explizit auf die Theorie des Biologen Johannes von Uexküll, an dessen Begriffe von Merk- und Wirknetz er mit dem Symbolnetz anknüpft (1944/2010, S. 48). 17 Indem Cassirer zwischen tierischer Reaktion und menschlicher Antwort unterscheidet und das menschliche Handeln nicht durch externe Stimuli, sondern durch subjektive Bedeutungszuschreibungen erklärt, vertritt er eine radikal andere Position als der behavioristisch geprägte Zeitgeist der Psychologie (vgl. Kapitel 2.3.2.1). 31

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Formen18: „Es ist das symbolische Denken, das (…) ihn mit einer neuen Fähigkeit ausstattet, der Fähigkeit, sein Universum immerfort umzugestalten.“ (Cassirer, 1944/2010, S. 100). Im Gegensatz zu Gehlen, dessen Mängelwesen seine biologischen Defizite durch institutionelle Zucht kompensieren muss, ist die Kultur für Cassirer ein „Prozess der fortschreitenden Selbstbefreiung“ (ebd., S. 345). Auf der Suche nach Selbsterkenntnis habe es der Mensch jedoch auch in der Theorie nicht mit einer eindeutig bestimmbaren Welt der Fakten und Wahrheiten zu tun, sondern lebt „inmitten imaginärer Emotionen, in Hoffnungen und Ängsten, in Täuschungen und Enttäuschungen, in seinen Phantasien und Träumen.“ (ebd., S. 50). Gerade seine Fähigkeit zur schöpferischen Gestaltung symbolischer Welten befreit ihn jedoch von dem Problem, nur mittelbaren Zugang zur Wirklichkeit zu besitzen. Da jede Bedeutungszuschreibung eine Distanz von Beobachtung und Beobachtetem bedingt, beinhaltet das symbolische Wirken des Menschen auch die Fähigkeit zur Fiktionalisierung. Diese ist insofern von hoher Relevanz, da der Mensch sich die Welt eben nicht vollständig empirisch erschließen kann, sondern ebenso seine Einbildungskraft19 nutzen muss, um sie zu verstehen und sich darin zurechtzufinden (ebd., S. 311). Weil die rationale Erkenntnis nur einen Teil des menschlichen Sinnverstehens und Sinngebens ausmachen kann, bricht das Menschenbild Cassirers auch mit dem philosophiegeschichtlichen Primat der Vernunft: „Der Begriff der Vernunft ist höchst ungeeignet, die Formen der Kultur in ihrer Fülle und Mannigfaltigkeit zu erfassen. Alle diese Formen sind symbolische Formen. Deshalb sollten wir den Menschen nicht als animal rationale, sondern als animal symbolicum definieren.“ (ebd., S. 51).

2.3.1.1 Der Mensch als homo compensator Als außerordentlich wirkmächtig erweist sich das aus dem antiken Schöpfungsmythos bekannte Bild des Menschen als Mängelwesen, woraus ein Kompensationsmotiv des Menschen abgeleitet wird. Dieses Motiv folgt bei Plessner aus der exzentrischen Positionalität und dem paradoxen Verhältnis des Menschen zu sich selbst, bei Gehlen 18 Cassirer definiert die symbolische Form als eine Leistung des menschlichen Geistes, „durch welche ein geistiger Bedeutungsgehalt an ein konkretes sinnliches Zeichen geknüpft und diesem Zeichen innerlich zugeeignet wird.“ (1923/1965, S. 175). 19 Hier bezieht sich Cassirer auf Kant, der die Einbildungskraft definiert als „das Vermögen, einen Gegenstand auch ohne dessen Gegenwart in der Anschauung vorzustellen.“ (1781/1923a, S. 120). Dabei unterscheidet Kant zwischen der reproduktiven Einbildungskraft, welche lediglich eine empirische Wirklichkeit abbildet, und und der produktiven Einbildungskraft, die erst die reine Erkenntnis als Synthese von Sinnlichkeit und Verstand ermöglicht (1781/1923a, S. 120).  

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aus den empirisch festgestellten biologischen Defiziten und bei Cassirer aus dem Verlust des unmittelbaren Zugangs zur natürlichen Wirklichkeit. Mit dem Begriff des Mängelwesens und der Kompensation setzen sich in der Folge auch Hans Blumenberg und Odo Marquard auseinander. In seiner „Beschreibung des Menschen“ (2006) stellt Blumenberg unter Bezugnahme auf das Menschenbild Cassirers fest: „Der Mensch als animal symbolicum ist ein auf Einsparung von Konfrontationen mit der Wirklichkeit (…) angelegtes Wesen.“ (ebd., S. 614). So sei der Mensch im Kampf gegen eine übermächtige Wirklichkeit zeitlebens damit beschäftigt, Strategien zur Bewältigung seines Daseins zu entwickeln. Seine wachsenden Erkenntnisse über die Welt führen jedoch stets zu Enttäuschung hinsichtlich der eigenen Stellung und Relevanz im Universum. Blumenberg sieht den Menschen als „das gewollt sein wollende Wesen“ (ebd., S. 639), das es kaum ertragen kann, nur durch einen Zufall und ohne einen erbringbaren Grund zu existieren. Die Frage, was der Mensch ist, wird für Blumenberg damit zu der Frage, wie der Mensch überhaupt möglich ist (ebd., S. 535). Die Antwort liegt im menschlichen Kampfprinzip der actio per distans – seiner Fähigkeit, sich von der übermächtigen Wirklichkeit zu distanzieren und sich die Naturgewalten mittels Kultur und Technik im wörtlichen Sinne „vom Leibe halten zu können“ (ebd., S. 578). Bei Odo Marquard wird die Kompensation zu einem universellen Erklärungsmodell. Marquard untersucht die Geschichte des modernen Kompensationsbegriffs und sieht diesen aus der Theodizee kommend, nach der compensatio nicht als Strafe bzw. Vergeltung, sondern als Ent(-)schädigung im Sinne eines Linderung verschaffenden Ausgleichs für einen Mangel zu verstehen ist (Marquard 1983/2000, S. 18f.). Er zeigt, dass das Kompensationsmotiv in Form einer Bonum-durch-malum-Figur, in der beispielsweise die exzentrische Positionalität des Menschen durch seine Expressivität und Technik kompensiert wird, in der Anthropologie eine zentrale Rolle spielt (ebd., S. 26). Dieses Motiv ziehe sich darüber hinaus bis in die Gegenwart, in der angesichts der fortschreitenden Wirklichkeitsentzauberung laufend neue Kompensationsmechanismen gesucht und gefunden werden müssen (ebd., S. 13f.).20 Der Mensch ist somit kein über die Welt triumphierendes Wesen, sondern im Gegenteil eine Niederlage der Evolution, ein homo compensator, dessen Leben daraus besteht, mit seinen natürlichen Defekten zurechtzukommen (ebd., S. 11): So muss der Mensch – wo alle anderen Arten längst entlassen sind in die finale oder letale Endgültigkeit – evolutionär nachsitzen; er ist nicht – sozusagen als Träger des 20 Marquard nennt unter anderem die Sehnsucht des modernen Stadtmenschen nach der unberührten Natur, weitere Beispiele dafür wären Phänomene der Gegenwart wie Slow Food oder Slow Travel, die der Kompensation zunehmend beschleunigter Lebensumstände dienen sollen. 33

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2 Menschenbilder gelben Trikots der Tour de l’évolution – der Spitzenreiter, sondern der Sitzenbleiber der Entwicklung. (Marquard 1983/2000, S. 25)

Neben der Kompensation als anthropologischem Schlüsselbegriff liegt die Gemeinsamkeit der neuen Menschenbilder seit Scheler in ihrem prozessualen Charakter. Der Mensch muss sich aufgrund seiner Sonderstellung in der Welt durch eine Kultur als zweite Natur ausdrücken, sich selbst zu Ende schaffen, sich befreien und so zum Menschen werden. Insofern ist sein Wesen weder biologistisch-positivistisch noch allein durch die Vernunft bestimmbar. Leib und Seele, Subjekt und Objekt wie auch auch das Individuum und seine geschichtlich-gesellschaftliche Wirklichkeit sind nicht mehr getrennt voneinander zu betrachten. Nach Kamper (1973, S. 29f.) können insgesamt vier große anthropologische Strömungen identifiziert werden: Erstens die Situationsanalyse, die sich mit der Sonderstellung des Menschen und seiner Beziehung zur Welt beschäftigt, zweitens die Integration anderer Wissenschaften, um die Stufung bzw. Mehrdimensionalität des Menschen zu erfassen, drittens eine in pragmatischer Absicht entwickelte Handlungslehre, und viertens die Fokussierung auf Ausdrucksphänomene wie Sprache oder Rituale. Entgegen dem eigentlichen Anspruch der philosophischen Anthropologie, ein universelles Bild des Menschen zu entwerfen, ließ die Ausdifferenzierung und Pluralisierung der Disziplin eine zunehmende Divergenz entstehen. Auf die enorme Heterogenität der im Zuge dieser Entwicklung entstandenen Theorien über den Menschen soll aber an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden – einen umfassenden Überblick bieten hier beispielsweise die sieben Bände „Neue Anthropologie“ von Gadamer und Vogler (1972-1975). Als Beobachter der Beobachter des Menschen bleibt aber festzuhalten, dass die von der modernen philosophischen Anthropologie angeführte Loslösung von dualistischen Deutungen zu den Konturen eines neuen, anderen Menschenbildes führte. So wird die besondere Stellung des Menschen in der Welt nicht länger mit seiner angeblich natürlichen Überlegenheit als „Krone der Schöpfung“ begründet, sondern es werden vielmehr seine Defizite und Kompensationshandlungen in den Mittelpunkt gestellt. Diese neuen Perspektiven auf den Menschen verdeutlichen gleichermaßen die Problematik, aus den empirischen Einzelwissenschaften heraus ein universelles Menschenbild definieren zu wollen. Auf der anderen Seite besteht auch hier durchaus weiterer Forschungsbedarf, denn wie Kamper (1973) feststellt, trifft dies auch für einen möglichen Gegenbeweis zu: „Ein ‚Begriff’ vom Menschen, der die Unmöglichkeit eines Begriffs vom Menschen begrifflich nachweist, steht noch aus.“ (S. 26).

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2.3.2 Menschenbilder aus den modernen Wissenschaften Parallel zu den Ideen in der philosophischen Anthropologie werden auch in den anderen modernen Wissenschaften des 19. und 20. Jahrhunderts zahlreiche neue Menschenbilder entworfen. Dabei ist zu beobachten, wie bereits existierende Menschenbilder aus früherer Zeit übernommen, adaptiert, weiterentwickelt oder umgedeutet werden. Die Menschenbilder dieser Wissenschaften können eine methodische, empirische oder axiomatische Herkunft haben (Endruweit, 1999, S. 6). Sie können als Hypothesen für die Forschung dienen, als ein Resultat von Forschung formuliert werden, oder in eine bestimmte Theorie bzw. ein wissenschaftliches Paradigma eingebettet existieren. Manche Menschenbilder werden bereits mit der Definitionsformel genus proximum und differentia specifica verbalisiert, andere müssen dagegen erst sichtbar gemacht werden. So ist z. B. in der empirischen Psychologie die Vorhersagbarkeit von menschlichem Verhalten eine Prämisse für entsprechende Forschung, welche gleichzeitig ein bestimmtes Bild des Menschen einschließt. Der Blickwinkel, aus dem die Natur und das Wesen des Menschen betrachtet werden, ist dabei bestimmt durch das partikulare Erkenntnisinteresse der jeweiligen Disziplin. Für die Ökonomie ist der Mensch nach Smith grundsätzlich ein Tauschwesen, in der Biologie nach Darwin dagegen das höchst entwickelte Tier, dessen Sonderstellung in der Natur nicht auf einer kategoriellen Differenz beruht, sondern lediglich auf graduellen Unterschieden. Es entstehen derweil in jeder dieser Wissenschaften zwangsläufig blinde Flecken, die durch das Addieren und Kombinieren der vielfältigen Perspektiven auf und in den Menschen in diesem Kapitel erhellt werden sollen. Auch die in der philosophischen Anthropologie kritisierten Einzelwissenschaften sind für diese Betrachtung insofern relevant und aufschlussreich, da ihre vielfältigen Erkenntnisse über den Menschen auch neue Menschenbilder mit sich bringen, die gerade im Hinblick auf die in dieser Arbeit zu untersuchenden Konsumentenbilder eine starke Überzeugungskraft besitzen können. Da eine Darstellung sämtlicher jemals entworfenen Menschenbilder in diesem Rahmen jedoch nicht erfolgen kann – die umfangreichste Liste mit zurzeit über 70 homo-Epitheta wurde im digitalen Raum der Wikipedia zusammengetragen – soll der Blick auf die bis heute am breitesten rezipierten und wirkmächtigsten Menschenbilder in jenen Wissenschaften gerichtet werden, die für das Erforschen, Erklären und Verstehen des Konsumenten eine maßgebliche Rolle in Anspruch nehmen.

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2.3.2.1 Psychologische Menschenbilder Während sich im Laufe das 20. Jahrhunderts in nahezu allen wissenschaftlichen Disziplinen eine Vielfalt von Strömungen entwickelt hat, deren unterschiedliche Denkschulen sich manchmal unversöhnlich gegenüberstehen, scheint das Bekenntnis eines Forschers zu einer bestimmten Schule in kaum einer Disziplin so wichtig wie in der Psychologie. Der Bereich der Psychologie, der im Besonderen Aussagen über die Natur und das Wesen des Menschen trifft, ist die Persönlichkeitsforschung. Auch innerhalb der Persönlichkeitsforschung ist eine für den außenstehenden Beobachter zunächst verwirrende Vielzahl von Ansätzen zur Erklärung des Menschen und seines Verhaltens entstanden, die sich, auch hinsichtlich ihres Menschenbildes, grundsätzlich voneinander unterscheiden. Dies zeigt sich u. a. schon daran, dass es bis heute keine allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung von „Persönlichkeit“ gibt.21 Eine Einordnung unterschiedlicher Denkschulen nimmt Montada vor, der zwischen exogenistischen Theorien, endogenistischen Theorien, interaktionistischen Theorien und Selbstgestaltungsansätzen unterscheidet (1995, S. 7). Im Folgenden soll ein Blick auf die Menschenbilder der psychologischen Theorietraditionen geworfen werden, die in diesem Bezugsrahmen verortet sind. Sigmund Freud, der Begründer der psychodynamischen Perspektive, betrachtet die Willensfreiheit des Menschen als eine Illusion, da menschliches Verhalten wesentlich durch unbewusste Triebkräfte und innere Konflikte bestimmt sei. In „Das Ich und das Es“ (1923) definiert er ein Modell des psychischen Apparats, das die menschliche Psyche in drei Instanzen unterteilt. Die erste Instanz, das Es, bildet das biologische Substrat des Menschen und umfasst seine Triebe, Bedürfnisse und Affekte. Freud unterscheidet hier zwischen zwei Grundtrieben, dem natürlichen Sexualtrieb Eros sowie einem ebenso natürlichen Todestrieb, der Lust an der Zerstörung (Freud, 1923, S. 48ff.). Das Ich als eigentlicher Ort des menschlichen Bewusstseins muss sich nach Freud erst aus dem Es heraus entwickeln, um dessen Lustprinzip ein Realitätsprinzip entgegensetzen zu können und allmählich die Herrschaft über die Triebe zu gewinnen (ebd., S. 18 ff.). Dieses Ich entsteht im Zuge der Wahrnehmung der äußeren Welt durch die Sinne, und es repräsentiert die Vernunft, das rationale Denken und die Besonnenheit. Das Ich muss nicht nur zwischen der Realität und den Triebansprüchen des Es vermitteln, sondern auch den Anforderungen des Über-Ichs gerecht werden, das sich während der Kindheit aus dem Ich herausbildet. Im Über-Ich bzw. Ich-Ideal als übergeordneter Kontrollinstanz, die belohnt und straft, sind die religiösen, moralischen und sozialen 21 Einen Überblick zu den unterschiedlichen Persönlichkeitstheorien und -konzepten liefert das Standardwerk „Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung“ (Stemmler et al., 2016).

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Normen angesiedelt, die vor allem von den Eltern übernommenen werden (Freud, 1923, S. 31ff.). Eine Handlung des Ichs ist nach Freud erst dann korrekt, „wenn sie gleichzeitig den Anforderungen des Es, des Über-Ichs und der Realität genügt, also deren Ansprüche miteinander zu versöhnen weiß.“ (1938/1990, S. 10). Wie zuvor Darwins Evolutionstheorie sorgt auch Freuds Theorie des Unbewussten für großes Aufsehen und kontroverse Debatten in Wissenschaft und Gesellschaft. So wirkt etwa die Vorstellung eines natürlichen Todestriebs auf viele Menschen verstörend, und Freud wird ein grundsätzlich pessimistisches Menschenbild unterstellt. Die Abneigung gegenüber seiner psychodynamischen Theorie führt Freud auf eine „dritte Kränkung der Eigenliebe“ (1917, S. 7) zurück, die die Psychoanalyse für die Menschheit darstelle. Nachdem Kopernikus im 16. Jahrhundert die narzisstische Illusion zerstörte, die Erde stehe im Zentrum des Universums, und Darwin die Einzigartigkeit des Menschen widerlegen konnte, zeige nun die Psychoanalyse, „daß das Ich nicht Herr sei in seinem eigenen Haus“ (ebd., S. 7). Damit verneint sie nicht nur die Souveränität des Bewusstseins, sondern stellt auch einen radikalen Bruch mit dem Menschenbild der europäischen Aufklärung dar. Die Bedeutung von Freud selbst als Aufklärer ist dagegen enorm, denn er tritt ein für die Bewusstmachung der vielen unbewussten Vorgänge, Abhängigkeiten und Konflikte innerhalb der menschlichen Psyche. Das Ich des Menschen soll durch die Psychoanalyse gestärkt und zu Selbsterkenntnis und letztlich einem glücklicheren Leben befähigt werden: „Wo Es war, soll Ich werden.“ (Freud, 1933, S. 111). Die behavioristische Psychologie (Watson, 1913, 1924; Skinner, 1930, 1953) lehnt dagegen die Methoden der Introspektion als unwissenschaftlich ab, da diese nicht intersubjektiv nachprüfbar seien. Die Disziplin der Psychologie wird definiert als eine „objektive“ Verhaltenswissenschaft, die sich strikt an naturwissenschaftlichen Methoden wie beispielsweise dem Experiment orientieren müsse. Mit seinem Aufsatz „Psychology as the Behaviorist Views It“ entwirft Watson (1913) ein Forschungsprogramm, das allein das zu beobachtende und messbare Verhalten von Menschen zu ihrem Gegenstand erklärt. Das Ziel psychologischer Forschung liegt für Watson in der Vorhersage und Kontrolle menschlichen Verhaltens (1913, S. 158). Er betrachtet den menschlichen Organismus als eine Maschine, die durch behavioristische Forschung optimiert und gesteuert werden kann: „It is a part of the behaviorist’s scientific job to be able to state what the human machine is good for and to render serviceable predictions about its future capacities whenever society needs such information.“ (Watson, 1924, S. 218). Da die Prozesse im menschlichen Gehirn, also im Inneren dieser Maschine, für den Forscher nicht zugänglich seien, habe sich das wissenschaftliche Interesse ausschließlich auf die beobachtbaren Zusammenhänge zwischen einem Reiz und der darauffolgenden Reaktion zu richten (ebd., S. 16). Nach diesem Reiz-Reaktions-Modell kann der Mensch 37

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konditioniert werden, indem seinen angeborenen bzw. „natürlichen“ Reaktionen auf bestimmte Reize durch zeitlich gekoppelte Ereignisse neue Verhaltensweisen hinzugefügt werden. Mit dem Begriff des bedingten Reflexes für dieses erlernte Verhalten knüpfen Watson und später auch Skinner an die Arbeiten Pavlovs (1927) und dessen Theorie der Konditionierung an, die er anhand von Experimenten mit Hunden entwickelt hatte (Watson, 1924, S. 26ff.). Die Behavioristen glauben damit an eine „Machbarkeit des Menschen“ (Schneewind, 1999, S. 25), die gleichermaßen auf einer Messbarkeit des Menschen beruht. Begriffe wie „Seele“, „Bewusstsein“ und „Empfindung“ können dagegen nur subjektiv erklärt werden und gelten somit als „unwissenschaftlich“ (Watson, 1924, S. 3ff.). Um die psychologische Forschung vom „Voodooismus“ der Psychoanalyse (ebd., S. 18) und dem aus Theologie und Philosophie importierten Leib-Seele-Problem zu befreien, postuliert der Behaviorismus ein materialistisches Menschenbild, das die Person auf ihren Körper reduziert. Als ein passives, nach Belieben form- und kon­ trollierbares Wesen wird dieser Mensch durch die Reize seiner Umwelt determiniert, die eine von der Wissenschaft vorhersagbare Wirkung auf ihn haben. Während der Mensch für Freud zwar nicht Herr im eigenen Haus ist, sich aber zu diesem entwickeln soll, beansprucht die behavioristische Psychologie diese Herrschaft für sich selbst. Der Anspruch, den Menschen willkürlich beeinflussen und steuern zu können, gipfelt in Watsons oft zitierter, großspuriger Aufforderung: „Give me a dozen healthy infants, well-formed, and my own specified world to bring them up in and I’ll guarantee to take any one at random and train him to become any type of specialist I might select (…).“ (Watson, 1914, S. 82). Nachdem die behavioristische Perspektive auf den Menschen jedoch zentrale Fragen der Psychologie, u. a. zu Wahrnehmung, Gedächtnis und Spracherwerb, nicht zufriedenstellend beantworten konnte, gewinnt ab Mitte der 1950er Jahre der Kognitivismus an Bedeutung. Hervorzuheben ist hier Chomskys Kritik an der Theorie Skinners zum Spracherwerb, dessen vermeintlich „objektive“ Laborexperimente nur in äußerst oberflächlicher Weise auf die komplexe Realität menschlichen Verhaltens anwendbar seien (Chomsky, 1959, S. 28). Inspiriert vom Fortschritt der Computertechnologie sowie neuen Erkenntnissen aus Informatik, Kybernetik und der Forschung zu Künstlicher Intelligenz (u. a. Newell, Shaw & Simon, 1958) richten kognitivistische Theorien ihren Fokus auf die Informationsverarbeitungsprozesse des Menschen. So betrachtet Neisser (1967, S. 4) jedes psychologische Phänomen als ein kognitives Phänomen, wobei er unter dem Begriff der Kognition all jene Prozesse versteht, bei denen ein sensorischer „Input“ transformiert, gefiltert, weiterverarbeitet, gespeichert, wieder hervorgeholt und benutzt wird. Während das menschliche Gehirn für den Behaviorismus eine „Black Box“ darstellt, versteht der Kognitivismus auch mentalistische Phänomene

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wie Wahrnehmung, Empfindung, Vorstellung und Motivation als Informationsverarbeitungsprozesse, die mit einem naturwissenschaftlichen Methodenkoffer objektiv, reliabel und valide erforscht werden können. Die kognitivistische Psychologie versteht den Menschen als ein informationsverarbeitendes System, das äußere Reize mittels kognitiver Prozesse handhabt, Probleme durch Denken löst, zielgerichtetes Handeln ermöglicht und sich weitgehend selbst reguliert. Neisser (1967/2014, S. 8) weist jedoch darauf hin, dass das naheliegende – und in der Folgezeit auch wirkmächtige – Bild des Menschen als hoch entwickelter Computer, in dessen Gehirn bzw. „Hardware“ verschiedene Programme ablaufen, der tatsächlichen Komplexität des menschlichen Geistes nicht gerecht werden kann. Gegenüber früheren Vorstellungen wie etwa denen des Behaviorismus habe es aber den Vorteil, dass es die Wissenschaft zu neuen, fruchtbaren Hypothesen anregen könne (Neisser, 1967/2014, S. 8). Die Vertreter der Humanistischen Psychologie, die sich als „dritte Kraft“ in der Psychologie sehen (Maslow, 1968; Rogers, 1980), kritisieren sowohl das mechanomorphe Menschenbild des Behaviorismus wie auch das psychodynamische Modell Freuds, das den Menschen aus ihrer Sicht pathologisiert. Maslow (1968/1994, S. 11) geht stattdessen von einer grundsätzlichen Wahlfreiheit des Menschen aus, der zudem einen natürlichen Drang nach Selbstverwirklichung habe. Dieser aktive Wille des Menschen ist motiviert von einer Hierarchie physiologischer, sozialer und psychischer Grundbedürfnisse.22 Der Mensch lebt und handelt also zielgerichtet und ist fähig, sich selbst zu verändern und das ihm angeborene Potenzial im Rahmen seiner Möglichkeiten bewusst zu entfalten: „Der Mensch zeigt in seinem eigenen Wesen einen Drang in Richtung auf das immer vollere Sein, auf die immer perfektere Verwirklichung seiner Menschlichkeit (…)“ (ebd., S. 163). Neben diesem Bezug zur modernen philosophischen Anthropologie weist das Menschenbild von Maslow auch mehrere Parallelen zu Rousseau auf. So bezeichnet er die innere bzw. biologische Natur des Menschen, die in dessen Grundbedürfnissen nach Sicherheit, Zugehörigkeit, Zuneigung, Achtung und Selbstverwirklichung zum Ausdruck kommt, als grundsätzlich „gut“ bzw. moralisch neutral (1968/1994, S. 21). Destruktives, boshaftes und gewalttätiges Verhalten ist nach Maslow dagegen nicht inhärent, sondern als Reaktion auf eine als frustrierend empfundene 22 Die weitverbreitete Darstellung dieser Hierarchie als „Bedürfnispyramide“ – ein Bild, das nicht von Maslow selbst stammt – ist in dieser Hinsicht irreführend. So widerspricht Maslow ausdrücklich einer allzu statischen Hierarchisierung der Grundbedürfnisse und dem falschen Eindruck, ein bestimmtes Bedürfnis müsse erst vollständig erfüllt werden, bevor sich das nächst höhere entwickelt. Stattdessen sieht er diese Bedürfnisse in einer dynamischen Beziehung, in der sich verschiedene Stufen gegenseitig überlappen (Maslow, 1943, S. 388). 39

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Nichterfüllung von Grundbedürfnissen zu verstehen (Maslow, 1968/1994, S. 21). Damit vertritt Maslow ein generell optimistisches Menschenbild: „Die menschliche Natur ist bei weitem nicht so schlecht, wie man gedacht hat.“ (ebd.). Diese innere Natur ist für Maslow jedoch überaus fragil und kann durch Umwelteinflüsse wie beispielsweise sozialen oder kulturellen Zwang leicht dominiert werden. (ebd., S. 22). Dabei nimmt Maslow ebenso wie Rousseau eine kulturkritische Perspektive ein. Er bemängelt, dass in der Gegenwart keine großen Ideale wie z. B. Heilige oder Helden mehr existierten, die dem Menschen Orientierung in seinem Streben nach Selbstverwirklichung bieten könnten. Als Leitbild gilt stattdessen „der gut angepasste Mensch ohne Probleme“ (ebd.), dessen eigentliches Wesen sich keineswegs frei entfalten kann, sondern durch gesellschaftlichen und kulturellen Druck „verbogen“ und unterdrückt wird. Für die Humanistische Psychologie kann der moderne Mensch sich aus dieser trostlosen Lage nur durch eine neue, andere Lebensweise befreien, die seine innere Natur fördert und es ihm so ermöglicht, zu sich selbst zu finden. Rogers (1980/1981, S. 66f.) formuliert die zentrale Hypothese dieses therapeutischen Ansatzes wie folgt: „Das Individuum verfügt potentiell über unerhörte Möglichkeiten, um sich selbst zu begreifen und seine Selbstkonzepte, seine Grundeinstellung und sein selbstgesteuertes Verhalten zu verändern; dieses Potential kann erschlossen werden, wenn es gelingt, ein klar definiertes Klima förderlicher psychologischer Einstellungen herzustellen.“ Die hier untersuchten Hauptströmungen der Psychologie haben in ihrem Bestreben, die Persönlichkeit des Menschen und sein Verhalten zu erforschen, zahlreiche Theorien und Modelle hervorgebracht. Montada (1983, S. 163f.) stellt dazu fest, dass in der Geschichte der psychologischen Forschung vor allem deterministisch-mechanistische Perspektiven auf den Menschen vorherrschen. Diese erklären das menschliche Verhalten als ein Ergebnis von Kräften, deren Gesetze quasi naturwissenschaftlich definiert werden können – womit sie vom Kausalitätsbegriff der „Wirkursachen (causae efficientes)“ ausgehen (ebd., S. 164). Dem entgegen stehen die Menschenbilder der psychodynamischen und humanistischen Strömungen. Sie unterstellen dem Menschen trotz seiner schwierigen Ausgangslage Kontrollmöglichkeiten über sich selbst und damit eine grundsätzliche Wahlfreiheit. Ihr prozessualer Charakter schließt sich so der anthropologischen Feststellung Schelers et al. an, dass der Mensch erst zu dem werden muss, der er ist. Humphrey (1983, S. 3) schlägt als integratives Menschenbild für die Psychologie daher vor, dass jeder Mensch zu einem homo psychologicus werden soll, um sich selbst und seine Spezies besser zu verstehen. Dies könne er einerseits durch naturwissenschaftliche Methoden wie z. B. Experimente und andererseits durch Introspektion. Die empirische Psychologie allein wird jedoch lediglich „Mosaiksteinchen“ liefern können: „Viele der interessantesten Fragen sind auf empirische

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Weise überhaupt nicht zu beantworten, zu anderen Fragen gehen die Antworten noch weit auseinander.“ (Fahrenberg, 2004, S. 108)

2.3.2.2 Soziologische Menschenbilder Die Soziologie möchte soziales Handeln „deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären“ (Weber, 1921/1976, S. 1). Die dafür zentrale Frage nach dem Verhältnis von Individuum und Gesellschaft hat makro- und mikrosoziologische Perspektiven auf den Menschen hervorgebracht. So hat sich auch in der Soziologie ein Pluralismus aus theoretischen und empirischen Problemzugängen entwickelt, mit dem nicht nur ein Methodenwettstreit, sondern auch grundverschiedene Menschenbilder einhergehen. Einige dieser soziologischen Menschenbilder werden bereits bei Bahrdt (1961), Endruweit (1999) und Mayntz (2002) diskutiert, die damit einen Ausgangspunkt für diese Betrachtung bilden. Nach Durkheim, der eine makrosoziologische Perspektive einnimmt, ist der Mensch von Natur aus ein homo duplex, ein Doppelwesen, das aus einem individuellen Wesensanteil und einem sozialen Wesensanteil besteht (1914/2005, S. 37ff.). Während das „être individuel“ des Menschen seine egoistischen Bedürfnisse und animalischen Triebe umfasst, wird das „être social“ durch gesellschaftliche Normen und Überzeugungen geprägt, die es im Rahmen seiner Sozialisation verinnerlicht, die damit als erzieherisches Korrektiv wirkt (Durkheim, 1903/1973, S. 46f.). Wo für Platon die Vernunft als Wagenlenker die Triebe im Zaum hält, ist es bei Durkheim die Aufgabe der Gesellschaft, „dem eben geborenen egoistischen und asozialen Wesen ein anderes Wesen hinzuzufügen, das imstande ist, ein soziales und moralisches Leben zu führen.“ (ebd., S. 47). So gibt die Gesellschaft dem Individuum bestimmte Handlungsmuster vor, die Durkheim als soziologische Tatbestände bezeichnet (1895/1984, S. 105ff.). Die Überzeugungen und Erwartungen, die diesen Tatbeständen zugrunde liegen, erschaffen ein gesellschaftliches Kollektivbewusstsein, welches eine eigene Realität darstellt (ebd., S. 187). Durkheims Gedanken sind auch eine Grundlage für die strukturell-funktionale Theorie Parsons, nach dem die Gesellschaft als ein komplexes soziales System „der eigentliche Träger einer eigenständigen institutionalisierten Kultur ist“ (1951/1976, S. 184f.). Parsons unterteilt Gesellschaft in vier primäre, interdependente Subsysteme, die bestimmte funktionale Leistungen für das Gesamtsystem erbringen: Integration, Normenerhaltung, Zielverwirklichung und Anpassung (Parsons, 1971/1972, S. 20).23 Die Sozialisation von Individuen dient hier dazu, konsistente 23 Parsons Theorie wird später von Niklas Luhmann aufgegriffen und weiterentwickelt. Für Luhmann sind soziale Systeme nicht nur gedankliche Konstrukte, sondern immer dann, wenn sie beobachtet, d. h. von einer Umwelt unterschieden werden, real (Luh41

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Systeme zu entwickeln und zu erhalten. Sie ist nach Parsons nicht nur ein Prozess der Internalisierung von Werten und Normen, sondern soll die individuellen Bedürfnisdispositionen auch dahingehend formen, den Rollenerwartungen der Gesellschaft gerecht zu werden (1951/2005, S. 24f.).24 Der Begriff der Rolle als Elementarkategorie zur Erklärung sozialen Handelns wird in der Folge von Dahrendorf (1959) in den Mittelpunkt der Soziologie gerückt. Nach Dahrendorf sind Rollen ein „Bündel von Erwartungen“ (1959/1971, S. 33), die mit bestimmten Positionen in einer Gesellschaft verknüpft sind. Rollen markieren also die Schnittstellen des Individuums mit der Gesellschaft, wobei der Mensch sein Handeln immer an objektivierten Rollenerwartungen auszurichten hat: „Indem der Einzelne soziale Positionen einnimmt, wird er zur Person des Dramas, das die Gesellschaft, in der er lebt, geschrieben hat. Mit jeder Position gibt die Gesellschaft ihm eine Rolle in die Hand, die er zu spielen hat.“ (ebd., S. 32).25 Wenn es für das Individuum aber keine andere Art des sozialen Handelns gibt, verschwindet es hinter seinen sozial vorgeformten Rollen oder muss in Konflikt zu den herrschenden Erwartungen an diese treten. Im Unterschied zu Parsons sieht Dahrendorf den Prozess der Sozialisierung kritisch, da diese stets auch eine Entpersönlichung bedeute, welche die – von Dahrendorf unterstellte – „absolute Individualität und Freiheit des Einzelnen“ allmählich verdränge (ebd., S. 58). Für einen solchen von der Gesellschaft determinierten Menschen prägt Dahrendorf den Begriff des homo sociologicus, den er als Akteurmodell und Gegenentwurf zum psychological man der Psychologie und homo oeconomicus der Wirtschaftswissenschaften sieht (ebd., S. 15f.). Dieser homo sociologicus ist jedoch, wie Dahrendorf mann, 1990, S. 65). Da soziale Systeme nicht aus Menschen, sondern aus Kommunikation bestehen, gehört der Mensch nicht zur Gesellschaft, sondern zur Umwelt und ist als Person die Einheit, an die sich Kommunikation richtet (ebd., S. 33f.; siehe dazu auch Luhmann, 1994). Auch Luhmanns Menschenbild unterscheidet sich radikal von anderen Konzeptionen: Der Mensch ist für ihn ein Agglomerat von autopoietischen Systemen, die grundsätzlich getrennt voneinander operieren. (1990, S. 34). Luhmann tritt damit für eine Entanthropologisierung der Wissenschaftstheorie ein (ebd., S. 62). 24 Parsons definiert die Rolle als einen Prozess der normativ gesteuerten Teilnahme von Individuen an sozialen Interaktionen (1951/1976, S. 180). Dieses Verständnis geht auf den Kulturanthropologen Linton (1936, S. 113f.) zurück, wonach sich die Rollen von Individuen aus den Rechten und Pflichten ergeben, die mit bestimmten gesellschaftlichen Positionen verbunden sind. In der deutschsprachigen Literatur wird der soziologische Rollenbegriff erstmals von Tönnies verwendet, der das Individuum als Träger verschiedener Rollen in einer Gesellschaft beschreibt (1887/2005, S. 151). 25 Nach Dahrendorf macht dies die Gesellschaft zu einer „ärgerlichen Tatsache“ für den Menschen, da sie kontinuierlichen Zwang auf ihn ausübe (1959/1971, S. 18). In einem später verfassten Vorwort spricht er deshalb auch von Rollenzumutungen (ebd., S. 6).

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betont, keineswegs als ein Menschenbild zu verstehen, das – wie die philosophische Anthropologie – die tatsächliche Natur und das Wesen des Menschen erfassen will, sondern als ein Mittel zum Zweck, um soziales Handeln zu erforschen und erklären zu können: „Wie homo oeconomicus und psychological man ist auch der Mensch als Träger sozialer Rollen kein Abbild der Wirklichkeit, sondern eine wissenschaftliche Konstruktion.“ (1959/1971, S. 21). Dahrendorfs homo sociologicus ist demzufolge als „bewusst unrealistische Annahme zum Zwecke guter Theorien“ angelegt, die aber gemeinhin als anthropologische Feststellung über das Wesen des Menschen „umgedeutet oder mißverstanden“ werde (ebd., S. 105f.).26 Parallel zu dieser normativen Sichtweise entwickelt sich in der Soziologie eine interpretative Strömung, die sich bis Tönnies (1887), Simmel (1890; 1917a), und Weber (1921) zurückverfolgen lässt. Aus der mikrosoziologischen Perspektive wird die Gesellschaft als Resultat individuellen Handelns betrachtet, sodass deren Strukturen und Normen über den einzelnen Menschen zu erforschen sind. Ein Menschenbild dieser Perspektive wird von Tönnies explizit gemacht. Für ihn ist der Mensch „von Natur ein Individuum und kann nicht umhin, seine Erlebnisse wie seine Wünsche, seine Bedürfnisse, sein Streben auf das eigene Ich, auf das Wohl seines Leibes und seiner Seele (die im Grunde identisch sind) zu beziehen.“ (Tönnies, 1935, S. 38). Die Gesellschaft besteht also aus Individuen, die nach einem subjektiv wahrgenommenen Sinn handeln. Soziale Interaktionen werden nicht durch gesellschaftlich festgelegte Normen bestimmt, sondern durch gemeinsame Sinnzuschreibungen, wobei das soziale Handeln des Einzelnen sich gleichermaßen am Handeln anderer orientiert (Weber, 1921, S. 1). Dabei kann das Verhalten von Individuen grundsätzlich traditional, affektuell, wertrational oder zweckrational begründet sein, wobei auch ein affektuelles Handeln aus Sicht des handelnden Individuums „vernünftig“ sein kann (1921, S. 12f.). Für die Entwicklung der interpretativen Strömung hervorzuheben ist zudem die Chicago School of Sociology um Robert E. Park (1915) und William I. Thomas (1918). Sie entwirft eine Handlungstheorie, die menschliches Handeln auf das Lösen von Problemen gerichtet versteht. Das Erkenntnisinteresse der Soziologie sei daher auf die Interaktions- und Kommunikationsprozesse in den alltäglichen Situationen zu lenken, in denen soziales Handeln stattfindet: „Jede konkrete Handlung ist die Lösung einer Situation.“ (Thomas & Znaniecki, 1927/2004, 26 Gegen dieses Missverständnis wendet sich Dahrendorf mit scharfer Kritik: „Und es ist nur ein Schritt vom entfremdeten Verständnis des Menschen als bloßem, stets bedingtem Rollenspieler zu jener entfremdeten Welt von ‚1984‘, in der alles Lieben und Hassen, Träumen und Handeln, alle Individualität, die sich dem Zugriff der Rollen entzieht, zum Verbrechen an der zur Gesellschaft hypostasierten Soziologie wird.“ (1959/1971, S. 93). 43

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S. 263). Neben der Erforschung der Interaktions- und Deutungsmuster, die einem konkreten Handeln zugrunde liegen, gilt das Interesse besonders den kreativen Alltagspraktiken, mit denen Menschen Herausforderungen oder Irritationen in bestimmten Situationen begegnen. Dafür entwickelt diese Schule der Soziologie neuartige, qualitativ-ethnographische Forschungsansätze, deren Methodenkoffer später auch von anderen Disziplinen wie beispielsweise den Cultural Studies (vgl. Kapitel 2.3.2.4) aufgegriffen und erweitert wird. Auch in der interpretativen Strömung der Soziologie ist die Entwicklung einer Rollentheorie zu verfolgen, deren Prämissen sich jedoch deutlich vom strukturell-funktionalen Ansatz unterscheiden. So ist der Mensch nach Mead (1934) dazu imstande, nicht nur sich selbst als handelndes Objekt zu beobachten, sondern sich gleichermaßen in die Rolle eines Anderen hineinzuversetzen und dessen Erwartungen und Verhalten zu antizipieren. Unabdingbar ist dafür jedoch die Kommunikation durch Symbolsysteme wie die Sprache, da sie den Interaktionspartnern eine gemeinsame Orientierung ermöglicht (Mead, 1934/1973, S. 114). Die Fähigkeit des Menschen zur Rollenübernahme auf der Ebene persönlicher Interaktion überträgt Mead auf die Ebene der Gesellschaft. Mit dem Begriff des „verallgemeinerten Anderen“ beschreibt er die Normen und Verhaltensregeln von gesellschaftlichen Gruppen, welche durch bestimmte Personen repräsentiert werden (ebd., S. 194ff.). Die gesellschaftliche Integration von Individuen im Sinne einer Sozialisation findet hier durch Interaktion mit diesen Personen und den vermuteten Rollenerwartungen an ihr Gegenüber statt. Rollenverhalten ist insofern stets interpretativ, da das Individuum die Erwartungen seiner Interaktionspartner einzuschätzen versucht, indem es deren Rollen einnimmt. Entsprechende Verhaltensmuster werden nicht passiv erworben oder durch gesellschaftlichen Zwang auferlegt, sondern im Prozess der Interaktion laufend interpretiert und spielerisch neu ausgehandelt. Dabei reagiert das psychische Ich (I) des Individuums, das auch die Affekte und Triebe umfasst, auf die organisierten Haltungen seiner Interaktionspartner, in die sein soziales Ich (me) sich hineinversetzt hat (Mead, 1934/1973, S. 218f.). Die Identität eines Individuums bzw. sein Selbst (self) kann nicht statisch definiert werden, sondern bildet sich erst im Prozess des Zusammenspiels mit Anderen heraus (ebd., S. 206). Der Mensch ist nach dieser Lesart „im wesentlichen jenes Tier, das Rollen übernimmt“ (Morris, Vorwort zu Mead, 1934/1973, S. 24). Diese Übernahme von Rollen, wie Turner (1962, S. 20ff.) unter Bezugnahme auf Mead verdeutlicht, bedeutet zugleich aber auch die aktive Gestaltung dieser Rollen – das „Rôle-Taking“ geht also einher mit dem schöpferischen Prozess des „Rôle-Making“. Blumer (1969) entwickelt Meads sozialpsychologische Handlungstheorie von der Orientierung am verallgemeinerten Anderen weiter und prägt dafür den Begriff des Symbolischen Interaktionismus. Dieser baut auf drei Prämissen auf: Erstens

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handeln Menschen gegenüber Dingen – dazu zählt Blumer physische Artefakte, aber auch Institutionen, Ideale, andere Menschen und ihre Handlungen – auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben; zweitens geht die Bedeutung dieser Dinge aus sozialen Interaktionen hervor; und drittens wird die Bedeutung in der Auseinandersetzung mit diesen Dingen in einem interpretativen Prozess mitgestaltet und modifiziert (1969/2013, S. 64). Bedeutungen liegen also weder in der objektiven Beschaffenheit eines Dinges noch sind sie das Resultat psychologischer Prozesse, sondern sind immer soziale Produkte, sie sind die Schöpfungen miteinander interagieren Personen (ebd., S. 67). Bedeutungen sind daher nicht statisch, sondern werden in sozialen Interaktionen ständig verhandelt und neu definiert. Der Gebrauch einer Bedeutung durch den Handelnden besteht nie nur in ihrer reinen Anwendung, sondern immer aus einem Interpretationsprozess. (ebd., S. 68) Im Unterschied zu anderen soziologischen oder psychologischen Handlungstheorien, die die soziale Interaktion lediglich als Medium bzw. „Durchgangsstufe“ für bestimmte Verhaltensdeterminanten – zu denen z. B. soziale Normen und Rollenerwartungen wie auch psychologische Motive oder Einstellungen gezählt werden – betrachten, sieht der Symbolische Interaktionismus in der sozialen Interaktion den entscheidenden Prozess, der menschliches Verhalten formt (ebd., S. 71). Blumer beschreibt die Gesellschaft insofern als die Menschen, „die mit dem Leben beschäftigt sind“ (ebd., S. 88). Diese Menschen leben, und hier wird die Nähe zum Menschenbild Cassirers besonders deutlich, in einer komplexen Welt aus mannigfaltigen Interaktionsprozessen – einer symbolischen Welt, in der sie mithilfe von Bedeutungen navigieren, die sie kontinuierlich interpretieren, selbst herstellen und wiederum anderen anzeigen müssen. Der Mensch ist hier als homo symbolicus ein aktiver Interpret seiner Welt und gleichzeitig deren Schöpfer. Goffman (1959, 1967) knüpft an die mikrosoziologische Perspektive des Symbolischen Interaktionismus an und verwendet zur Veranschaulichung seiner Theorie des dramaturgischen Handelns die Theatermetapher. Er beschreibt die Welt als eine Bühne und das soziale Handeln als ein Schauspiel, in dem Menschen situationsabhängig verschiedene Masken benutzen, um Rollen darzustellen (1959/2011, S. 230f.). In diesen Masken vereinigen sie die sozialen Rollenerwartungen mit jenem Teil ihres Selbst, das sie gegenüber anderen zum Ausdruck bringen wollen. Dazu bedienen sie sich einerseits eines szenischen Ausdrucksrepertoires – z. B. Kulissen und Requisiten – wie auch bestimmter Verhaltensmuster und Erscheinungsweisen, wie etwa Kleidung (ebd., S. 18f.). Der Eindruck bzw. das Image27, das Menschen mit 27 Image wird von Goffman als der positive soziale Wert bestimmter Eigenschaften definiert, welche Menschen aufgrund ihrer Verhaltensmuster in Interaktionen zugeschrieben werden (1967/1986, S. 10). 45

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der Darstellung einer Rolle erwecken und aufrechterhalten möchten, ist dabei eine Fiktion, die nicht nur das Publikum überzeugen soll, sondern an die auch die Darsteller selbst glauben (Goffman, 1959/2011, S. 19). Die Maske wird so für Goffman zum „wahreren Selbst“ und die Rollenfiktion zu einer „zweiten Natur“ (ebd., S. 21).28 Ein Ansatz, der die normativen und interpretativen bzw. makro- und mikrosoziologischen Perspektiven auf den Menschen vereint, ist die Zivilisationstheorie von Norbert Elias (1939), nach der Individuum und Gesellschaft nicht isoliert voneinander analysiert werden können. Elias wendet sich vehement gegen das „irreführende Menschenbild der Neuzeit“ (1939/1998, Bd. 1, S. 67) in der Tradition des cartesianischen Dualismus von Körper und Geist, wie es beispielsweise mit dem homo psychologicus fortgeschrieben wird. Die in der neuzeitlichen Erkenntnistheorie wie auch in den modernen Einzelwissenschaften vorherrschende Annahme, der einzelne Mensch sei eine in sich geschlossene Entität, ein homo clausus, bei dem das Innere abgekapselt von der äußeren Welt existiere, ist für Elias nicht haltbar (1939/1998, S. 52ff.). Mit einem Verweis auf Goethes Gedicht „Ultimatum“ erinnert er daran, dass die Natur weder Kern noch Schale hat, und es in ihr kein Drinnen und kein Draußen geben kann: „Das gilt auch für den Menschen.“ (ebd., S. 67). Für Elias gehört es stattdessen „zu den Eigentümlichkeiten der Menschen, dass sie von Natur aus in besonderer Art und Weise wandelbar sind.“ (1970/2014, S. 124). Dieser Wandel vollzieht sich über Jahrhunderte hinweg in einem Prozess der Zivilisation. In Anlehnung an die Biogenese spricht Elias von soziogenetischen und psychogenetischen Prozessen, die nicht nur die Organisation von Gesellschaft, sondern auch die Persönlichkeitsstrukturen des Menschen, also sein Wesen, im Laufe der Zeit verändern (1939/1998, Bd. 1, S. 265). Um diesen Wandel zu erklären und die analytische Polarität von Individuum und Gesellschaft zu überwinden, entwickelt Elias den Begriff der Figuration. Als Figurationen bezeichnet er die Beziehungsmuster dynamischer Netzwerke bzw. Interdependenzgeflechte von Individuen, die aufeinander ausgerichtet und voneinander abhängig seien (1939/1998, Bd. 1, S. 70f.). In seinen Untersuchungen weist Elias eine langfristige Zunahme wechselseitiger Abhängigkeiten bzw. Interdependenzketten nach, welche mit einer ebenfalls wachsenden, unbewusst-automatischen Selbstbeherrschung und Affektkontrolle des Menschen einhergehen (1939/1998, Bd. 2, S. 327f.). Die menschlichen Affekte werden demnach durch den Prozess der Zivilisation gezähmt – seine Triebe werden gedämpft, indem sie psychologisiert und rationalisiert werden (ebd., S. 380ff.).29 Der 28 Goffman zitiert dazu Robert E. Park, der die Rolle als jenes Selbst, welches das Individuum sein möchte, beschreibt (1959/2011, S. 21). 29 Ein zentraler Vorgang innerhalb jedes größeren Zivilisationsprozesses ist nach Elias die innere Pazifizierung einer Gesellschaft im Zuge einer „Verhöflichung der Krieger“,

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Prozess der Zivilisation als langfristiger Wandel von Figurationen könne weder „rational“, d. h. geplant und zweckgerichtet in Gang gesetzt und gehalten werden, noch sei er „irrational“ im Sinne von nicht begreifbar (Elias, 1939/1998, Bd. 2, S. 327). Stattdessen entwickle er sich in der „Eigendynamik eines Beziehungsgeflechts, durch spezifische Veränderungen der Art, wie Menschen miteinander zu leben gehalten sind.“ (ebd.). Indem jedes Individuum mit seinen Handlungen die Beziehungsgeflechte zu anderen formt und gleichermaßen von klein auf durch diese Geflechte beeinflusst wird, ist der Mensch, wie Elias ihn metaphorisch beschreibt, „Münze und Prägstock zugleich“ (1987, S. 84). Ein ähnliches Menschenbild findet sich auch in der sozialkonstruktivistischen Theorie von Berger und Luckmann, die die dialektische Beziehung des Menschen zu seiner sozialen Umwelt herausstellen (1966/2004, S. 65). Während der Mensch als einerseits weltoffenes Wesen im Sinne Plessners über vielfältige Möglichkeiten der Menschwerdung verfüge, so sei diese, neben den biologischen Voraussetzungen, immer auch ein gesellschaftlicher Prozess, bei dem Menschen zusammen eine Welt produzieren (ebd., S. 54). Damit bestehe eine unauflösbare Wechselbeziehung zwischen Menschsein und gesellschaftlichem Sein: „Homo sapiens ist immer und im gleichen Maßstab auch Homo socius.“ (Berger & Luckmann, 1966/2004, S. 54). In Bezug auf die Menschenbilder der Soziologie sind drei Erkenntnisse festzuhalten. Erstens ist wie auch in der Psychologie die Hinwendung zu prozessualen Menschenbildern zu beobachten, die anstelle einer Definition anthropologischer Konstanten die Möglichkeiten und Bedingungen der Menschwerdung in den Mittelpunkt rücken. Zweitens wird mit dem Begriff der Rolle als soziologischer Elementarkategorie eine neue, wirkmächtige Perspektive auf den Menschen und sein Handeln eröffnet. Trotz Dahrendorfs Warnung, den aus der strukturell-funktionalen Rollentheorie heraus entworfenen homo sociologicus als universelle Aussage über die Natur und das Wesen des Menschen zu (miss-)verstehen, wird dieser aber auch heute noch gemeinhin als „das Menschenbild der Soziologie“ rezipiert.30 Die Rollentheorie des Symbolischen Interaktionismus sieht den Menschen dagegen als ein die Welt interpretierendes animal symbolicum, dessen Konturen und Gemeinsamkeiten mit dem Bild Cassirers vor allem in den von Blumer formulierten Prämissen deutlich werden. Soziale Rollenerwartungen verschmelzen hier mit der

welche durch ihre zunehmende Einbettung in das Verflechtungsnetz einer höfischen Gesellschaft erfolgt (1939/1998, Bd. 2, S. 364ff.). Als Beispiel für die infolgedessen notwendige „Umformung des Triebhaushalts“ (ebd., S. 366) nennt Elias den an Höfen üblichen Gesang von Minneliedern. 30 Eine solche Definition findet sich beispielsweise in einer Ausgabe des Gabler Wirtschaftslexikons (2013, S. 2112). 47

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aktiven Gestaltung bzw. Darstellung einer Rolle durch das Individuum. Dieses entwirft und handhabt seine Identität als Ausdruck des Selbst in den Interaktionen und Figurationen seiner sozialen Wirklichkeit. Das führt drittens zu der radikalen Feststellung, dass der Mensch keinen inneren „Kern“ hat und es daher ebenso wenig ein „wahres“ Selbst gibt, wie es ein falsches geben kann.

2.3.2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Menschenbilder Was der homo sociologicus für die Soziologie, ist der homo oeconomicus für die Wirtschaftswissenschaften – ein hartnäckiges Missverständnis und gleichermaßen Zielscheibe für vehemente Kritik.31 So fragt Raab (2006) „Ist der homo oeconomicus noch zu retten?“, und Dueck (2008) verkündet stellvertretend für viele andere den „Abschied vom Homo Oeconomicus“. Eine solche Abkehr hält Kirchgässner (1991/2013, S. 321) dagegen für reichlich verfrüht, da der homo oeconomicus trotz neuerer Erkenntnisse etwa aus der Verhaltensökonomik keineswegs unbrauchbar sei. Die Werdegänge des homo oeconomicus und seiner Gegenspieler sollen nachfolgend untersucht werden. Das der klassischen Nationalökonomie von Adam Smith (vgl. Kapitel 2.2) zugeschriebene Bild des homo oeconomicus wird zunächst im 19. Jahrhundert von der neoklassischen Theorie aufgegriffen und im frühen 20. Jahrhundert von der Chicagoer Schule der Ökonomie zugespitzt.32 Nach dieser Auffassung ist der Mensch ein strikt eigeninteressierter Nutzenmaximierer, der stets rational handelt, indem er aus verschiedenen Alternativen eine Auswahl trifft, feststehende Präferenzen hat, auf Restriktionen reagiert und über vollständige Informationen verfügt (Kirchgässner, 1991/2013, S. 12ff.). Die Kontroverse um diesen homo oeconomicus als „Menschenbild der Wirtschaftswissenschaften“ entzündet sich seit jeher an der Frage, inwiefern er lediglich als instrumentelles und dabei bewusst komplexitätsreduzierendes Konstrukt des Menschen zu verstehen ist, das sein Verhalten beschreiben, erklären und in mathematischen Modellen repräsentieren soll, oder ob er vielmehr einen Anspruch auf Faktizität auch jenseits der ökonomischen Modelle erhebt. Die Infiltration anderer wissenschaftlicher Disziplinen wie der Soziologie durch den rationalen und egoistischen Nutzenmaximierer (siehe dazu etwa Weise, 1989; Aretz, 1999) geht 31 Weise (1989, S. 156f.) bezeichnet die beiden als „Schreckensmänner der Sozialwissenschaften“ mit pathologischen Zügen, die nur in theoretischen Gleichgewichtswelten lebensfähig seien. 32 Eine erste Verbalisierung dieses Menschenbildes als economic man findet sich nach der begriffsgeschichtlichen Forschung in John K. Ingrams „A History of Political Economy“ (1888/1919, S. 105).

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aber einher mit seiner schwindenden Relevanz in den Wirtschaftswissenschaften selbst. Dort wird der homo oeconomicus spätestens seit Mitte des 20. Jahrhunderts kritisch diskutiert und methodisch in Frage gestellt. So haben sich insbesondere mit der Neuen Institutionenökonomik und der Verhaltensökonomik Alternativen zur Neoklassik etabliert, die auf dem Weg zu einem besseren Verständnis ökonomischer Zusammenhänge auch zu einem anderen Menschenbild gelangen bzw. ihrer Forschung ein solches zugrunde legen. Als ein Vertreter der Österreichischen Schule entwirft Mises (1940) mit seiner Praxeologie eine Handlungstheorie, die sich von den positivistischen Naturwissenschaften, an denen sich die Ökonomie mit ihrem Anspruch einer „exakten“ Wissenschaft zuvor orientiert hat, bewusst abgrenzt und ebenso die behavioristischen Reiz-Reaktions-Modelle der Psychologie ablehnt. Für Mises ist der Mensch ein grundsätzlich freies und zielgerichtet handelndes Lebewesen, das immer zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden und somit nicht nicht handeln kann: „Das Handeln ist des Menschen Wirkung in der Welt in ihrer unendlichen Fülle und Mannigfaltigkeit.“ (1940, S. 16f.). Diesen Menschen bezeichnet Mises als homo agens (ebd. S. 31). Die Unterscheidung zwischen einerseits rationalem und andererseits irrationalem Handeln weist er zurück, da diese bereits eine Wertung ausdrücke, und die Ökonomie als Wissenschaft habe menschliches Handeln zu erforschen, nicht aber darüber zu urteilen (ebd. S. 15). Mises’ homo agens ist mit dem Willen, einen gegebenen Zustand zu verändern um seine subjektiv gewählten Ziele zu erreichen, nicht wie der homo oeconomicus auf einen feststehenden Zweck-Mittel-Rahmen beschränkt, sondern kann diesen jederzeit selbstständig erweitern. Für die Ökonomie hat dies weitreichende Konsequenzen. Zum einen ist es einem Beobachter von außen nunmehr unmöglich vorherzusagen, wie sich ein Individuum in einer bestimmten Situation verhalten wird, da jeder Mensch anders auf denselben „Reiz“ reagieren kann (ebd., S. 46). Zum anderen hat sie es nun mit einem aktiven und die Welt selbst gestaltenden Menschen zu tun, der sich allerdings auch irren kann: „Economics does not deal with an imaginary homo oeconomicus as ineradicable fables reproach it with doing, but with homo agens as he really is, often weak, stupid, inconsiderate, and badly instructed.“ (Mises, 1944, S. 534). Auch die Neue Institutionenökonomik kritisiert das Verhaltensmodell des homo oeconomicus als unzureichend für die Erklärung komplexer Zusammenhänge. Sie interessiert sich vor allem für die Rolle von Institutionen und ihren Einfluss auf ökonomische Prozesse und die handelnden Individuen. Institutionen werden als ein System von formalen (z. B. Verfassungen, Gesetze, Verträge) und informellen Regeln (z. B. Konventionen, Bräuche, Sitten) verstanden, die Gesellschaft organi-

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sieren.33 Die modernen Wirtschaftswissenschaften haben den Menschen daher so zu erforschen, wie er innerhalb der von Institutionen auferlegten Beschränkungen tatsächlich handelt (Coase, 1984, S. 231). Entsprechende Ansätze wie die Transaktionskostentheorie (Coase, 1937), die Bounded-Rationality-Theorie (Simon, 1955, 1957)34 und die Principal-Agent-Theorie (Jensen & Meckling, 1976) zeichnen zusammengenommen das Bild einen Menschen, der zwar grundsätzlich eigennützig und opportunistisch, aber nur eingeschränkt rational handelt. Dieses Menschenbild wird von Meckling (1976) als Resourceful-Evaluating-Maximizing-Man (REMM) verbalisiert. Demnach ist der Mensch ein zielgerichtetes Wesen, das seine Situation und seine Möglichkeiten fortlaufend aus einer subjektiven Perspektive und einem individuellem Wertesystem heraus evaluiert, wobei sich seine Präferenzen auch jederzeit verändern können (Meckling, 1976, S. 548). Da das Individuum jedoch weder über vollständige Informationen verfügt noch diese ohne weiteren Aufwand beschaffen kann, ist es ihm unmöglich, alle Handlungsalternativen zu kennen und logisch korrekt zu bewerten. Insofern kann das Individuum nur eingeschränkt rational entscheiden und muss stattdessen stets abwägen, wie ein aus seiner Sicht zufriedenstellendes Anspruchsniveau bestmöglich zu erreichen ist (ebd., S. 549). Dieser zunächst dem homo oeconomicus noch verwandt erscheinende Mensch unterscheidet sich jedoch grundlegend von ihm durch seinen Einfallsreichtum (ebd.). So versucht er innerhalb der von Institutionen gesetzten Grenzen immer wieder Spielräume auszuloten, handelt findig, manchmal listig und ist somit weitaus unberechenbarer als das neoklassische Modell unterstellt. Wie Meckling und Jensen in ihrem späteren Aufsatz „The Nature of Man“ (1994, S. 5) postulieren, eigne sich dieser REEM gar als universelles Verhaltensmodell des Menschen, das als „Ergebnis“ von 200 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung und philosophischer Debatten nun „das Beste“ aus den verschiedenen Ansätzen in sich vereine. Sie ziehen den Schluss: „REMMs are everywhere“ (Meckling & Jensen, 1994, S. 19).

33 Nach North (1990/1992, S. 3) sind Institutionen die Spielregeln einer Gesellschaft bzw. die „von Menschen erdachten Beschränkungen menschlicher Interaktion.“ Insofern können Institutionen, etwa durch bestimmte Anreize, das Verhalten eines Individuums in die gewünschte Richtung lenken. 34 Im Rahmen der Theorie der begrenzten Rationalität zeichnet Simon, wie auch die Vertreter der kognitivistischen Psychologie, ein Bild des Menschen als Computer: „Broadly stated, the task is to replace the global rationality of economic man with a kind of rational behavior that is compatible with the access to information and the computational capacities that are actually possessed by organisms, including man, in the kinds of environments in which such organisms exist.“ (Simon, 1955, S. 99).

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Ausgehend vom Konzept der eingeschränkten Rationalität untersucht die experimentelle Wirtschaftsforschung den Einfluss sozialer Normen sowie die Mechanismen ihrer Durchsetzung in ökonomischen Austauschprozessen. Der homo oeconomicus wird vom Bild des homo reciprocans abgelöst.35 So sind in den durchgeführten Experimenten (u. a. Fehr & Gächter, 1998; Gintis, 2000) oft reziproke Verhaltensmuster zu beobachten, bei denen die Probanden „strategisch“ interagieren, indem sie großzügiges und kooperatives Verhalten ihres Gegenübers ebenso positiv beantworten, opportunistisches und unkooperatives Verhalten hingegen zu vergelten versuchen – selbst wenn dies mit Kosten für sie verbunden ist (Gintis, 2000, S. 316). Rationales Handeln bedeutet nach diesem Verständnis keineswegs nur eigeninteressiert und nutzenmaximierendes Handeln, sondern kann ebenso ein altruistisches oder an seinem Gegenüber interessiertes Handeln umfassen. Gintis resümiert: „(…) it is just as ‘rational’ for me to prefer to have you enjoy a fine meal as for me to enjoy the meal myself.“ (ebd., S. 320). Dieser homo reciprocans kommt dem von Adam Smith ursprünglich skizzierten Menschen damit weitaus näher als der ihm oft zugeschriebene homo oeconomicus. Die Verhaltensökonomik stellt Rational-Choice-Theorien dagegen grundsätzlich in Frage. Sie wendet einige in der kognitivistischen Psychologie entwickelte Modelle an, um wirtschaftliche Entscheidungsprozesse unter Unsicherheit und Risiko zu untersuchen. Insbesondere die von Kahneman und Tversky (u. a. 1974, 1979, 1981) beschriebenen „Effekte“ können die wirtschaftswissenschaftliche Theoriebildung in der Folge maßgeblich beeinflussen. Kahneman und Tversky zeigen auf, wie sehr die vermeintlich perfekte Entscheidungsrationalität des Individuums durch Heuristiken und kognitiven Bias geprägt sein kann (1974), entwerfen die „Prospect Theory“ als Alternative zur neoklassischen Erwartungsnutzentheorie (1979) und zeigen den Einfluss von Framing-Effekten auf Entscheidungen auf (1981). Es werden die Konturen eines radikalen Gegenentwurfs zum homo oeconomicus sichtbar, der auch die bekannte dualistische Sicht auf den Menschen, hier in Form einer kognitiven Architektur aus zwei Systemen, wieder aufgreift (Kahneman, 2003, S. 1450f.). Während die Wahrnehmung des Individuums von System 1 schnell, automatisiert, mühelos, assoziativ, intuitiv und oft habituell verarbeitet 35 Das Menschenbild des homo reciprocans steht unausgesprochen auch hinter dem vielbeachteten Konzept des Shared Value von Porter und Kramer (2006, 2011), die die Reziprozität einzelner Akteure auf das gegenseitige Abhängigkeitsverhältnis von Unternehmen und Gesellschaft anwenden. Wirtschaftliches Handeln darf sich demnach nicht an einer einseitigen Nutzenmaximierung, z. B. im Sinne der Anteilseigner eines Unternehmens orientieren, sondern muss vielmehr einen Shared Value erzeugen, indem gleichermaßen gesellschaftliche Herausforderungen adressiert werden (Porter & Kramer, 2011, S. 64). 51

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wird, agiert System 2 dagegen langsamer, seriell, wohlüberlegt und regelgeleitet (Kahneman, 2003, S. 1451). Für die meisten Entscheidungen wird nach Kahneman lediglich System 1 aktiviert, da diese nun relativ mühelos, schnell und mit nur geringer kognitiver Anstrengung getroffen werden (ebd.). Die Prozesse von System 1 führen jedoch regelmäßig zu fehlerhaften Einschätzungen, die zudem absichtlich provoziert werden können. Die Verhaltensökonomik nach Kahneman beschreibt somit einen grundsätzlich (denk)faulen und durch psychologische Effekte schnell in die Irre zu führenden Menschen, dessen Rationalität in Form des Systems 2 zwar existent, im Normalfall jedoch vom intuitiv und mit Heuristiken arbeitenden System 1, das anfällig für kognitive Verzerrungen ist, dominiert wird. In der breiten Öffentlichkeit bekannt wird dieses Bild vor allem durch Kahnemans populärwissenschaftlichen Bestseller „Thinking, fast and slow“ (2011), in dem er anhand unterhaltsam geschriebener Beispiele die vermeintlich einfache Manipulation von Entscheidungen durch psychologische „Tricks“ darstellt. Offen bleibt jedoch die Frage, ob die Effekte der in einer Laborumgebung durchgeführten Experimente sich auch in den sozialen Wirklichkeiten von Menschen nachweisen ließen oder ob es sich vielmehr um eine Sammlung empirischer Anomalien handelt. Gigerenzer und Brighton (2009) argumentieren zudem gegen das Verständnis von Heuristiken als lediglich „zweitbeste Lösung“ (S. 109), die nur aufgrund limitierter kognitiver Kapazitäten vorgezogen werde. Sie zeigen, dass ein homo heuristicus, der ihm verfügbare Informationen teils ignoriert und bewusst nach dem Prinzip „less-is-more“ handelt, mit allgemeiner Unsicherheit besser umgehen kann als ein homo oeconomicus, der seine Entscheidungen ressourcenintensiv und durch komplexe Berechnungen zu optimieren versucht. Auch in der Betriebswirtschaftslehre, vorzugsweise in der Organisationsforschung, werden Menschenbilder entworfen und verwendet, die in Managementkonzepten wie auch der Unternehmenspraxis von großer Bedeutung sind.36 So entwickelt McGregor (1960) eine dualistische Theorie, die den in der Managementlehre von Organisationen zu beobachteten Vor- und Unterstellungen, die er Theorie X nennt, die Theorie Y gegenüberstellt, die ein gegensätzliches Menschenbild vertritt.37 Während der Mensch nach Theorie X eine natürliche Abneigung gegen Arbeit hat und

36 Eine umfassende Untersuchung zu den Menschenbildern in der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere dem Menschenbild neuer Organisationsformen, hat Hesch (1996) durchgeführt. 37 McGregors dualistische Semantik wird später auch in anderen Ansätzen aufgegriffen, so deklinieren beispielsweise die „Theorie Z“ (Ouchi, 1981) und die „Theorie U“ (Scharmer, 2009) das Theorie-Alphabet der Managementliteratur weiter durch.

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deshalb stets kontrolliert und geführt werden muss (1969/2006, S. 45ff.), ist nach McGregors Theorie Y die Arbeit für den Menschen so natürlich wie das Spiel. Der Mitarbeiter handelt demnach selbstständig, kreativ und verantwortungsvoll, wenn man ihm Wertschätzung entgegenbringt, ihn an Entscheidungen partizipieren lässt und fördert (ebd., S. 63ff.). Anstatt die Mitarbeiter zu überwachen und zu disziplinieren, sollte das Management versuchen, sie für die Ziele der Organisation zu begeistern und ihre individuellen Ziele mit diesen in Einklang zu bringen (ebd.). Die Annahmen des Managements in Organisationen über die Natur und das Wesen des Menschen untersucht auch Schein (1965). Er verbalisiert vier Menschenbilder, die er in eine historische Abfolge stellt: den rational-economic man, den social man, den self-actualizing man und den complex man, wobei letzterer alle anderen in sich vereine (Schein, 1965, S. 47ff.). Dieser komplexe Mensch habe vielfältige, situationsabhängige und ganz individuelle Bedürfnisse und Motive, wobei er keine festen Präferenzen habe. Insofern seien für das Management keine allgemeingültigen Aussagen und Strategien für den Umgang mit Mitarbeitern möglich. Stattdessen existiert vielmehr eine individuelle und reziproke Beziehung zwischen Organisation und Arbeitnehmer, die es im Sinne eines „psychologischen Vertrags“ für beide Seiten zufriedenstellend zu gestalten gilt (Schein, 1965, S. 44). Nicht zuletzt hat auch der seit langem zu beobachtende „Imperialismus“ der Ökonomie gegenüber anderen Disziplinen (Kirchgässner, 1991/2013, S. 153) neue Menschenbilder entstehen lassen, die dort heimische homo-Epitheta kolonialisieren. So nimmt der Soziologe Lindenberg (1985) den homo oeconomicus als Ausganspunkt für einen Ansatz, der zwischen makro- und mikrosoziologischen Theorien vermitteln soll. Er kritisiert sowohl den homo sociologicus als auch den homo oeconomicus als unzulänglich und entwirft unter Bezugnahme auf den REMM der Neuen Institutionenökonomik das Bild eines Resourceful-Restricted-Evaluating-Expecting-Maximizing-Man (RREEMM), den er als interdisziplinäres und gleichermaßen universelles Modell einer Handlungstheorie betrachtet, die Rollen- und Rational-Choice-Theorien miteinander vereine (1985, S. 100f.). Dieser RREEMM sucht und findet verschiedene Handlungsoptionen im Umgang mit Restriktionen (z. B. sozialen Normen und Institutionen), dabei ist er einfallsreich und lernt ständig dazu, die Selektion seiner Handlungen erfolgt zum einen anhand subjektiver Eintrittserwartungen an zukünftige Ereignisse und andererseits anhand von Bewertungsprozessen, die auf stabilen Präferenzen basieren, und die Auswahl einer bestimmten Handlungsoption erfolgt stets anhand des erwarteten Nutzens für ihn (Lindenberg, 1990, S. 100). Lindenberg vertritt somit eine utilitaristische Theorie an der Schnittstelle zwischen Soziologie und Ökonomie, deren Menschenbild er als homo socio-oeconomicus bezeichnet (1990, S. 745). 53

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Den Menschenbildern der Ökonomie, insbesondere den betriebswirtschaftlichen Menschenbildern, werden gemeinhin Humanitätsdefizite vorgeworfen, da sie hauptsächlich im Hinblick auf ihre unterstellte Nützlichkeit als Führungsinstrument entworfen sind, und aus der heraus selbst ihre philanthropischen Facetten beurteilt werden.38 Bei neueren Ansätzen ist jedoch eine humanistische Gegenentwicklung zu beobachten, deren Menschenbilder einen Bogen zurück zur philosophischen Anthropologie schlagen. Auch im Zuge eines jüngst zu beobachtenden Cultural Turn39 in der Ökonomie werden für die wirtschaftswissenschaftliche Theoriebildung außerordentlich fruchtbare Menschenbilder wie der homo singularis (Karpik, 2011) skizziert, auf den in Kapitel 2.3.4 noch eingegangen wird. Mit der Anwendung moralischer Normen bzw. Restriktionen auf das wirtschaftliche Handeln von individuellen wie institutionellen Akteuren setzt sich gegenwärtig auch die Wirtschaftsethik auseinander. Im Unterschied zu praxis- bzw. nutzenorientierten Konzepten wie Corporate Governance oder Corporate Social Responsibility versteht Priddat (2009, S. 354) die Einführung der Moral in die Ökonomie als einen „humanisierenden Impuls“ zur Irritation bestehender Systeme. Er beschreibt einen moral based economic man, in den auch Erkenntnisse der Verhaltensökonomik und neuere netzwerktheoretische Überlegungen einfließen (Priddat, 1998). Im Unterschied zum statischen homo oeconomicus handelt es sich hier um ein prozessuales Menschenbild, das auf den Entwürfen der modernen philosophischen Anthropologie aufbaut. Priddats moralisch-ökonomischer Mensch ist ein weltoffenes und symbolisch denkendes Kompensationswesen, das seine soziokulturelle Wirklichkeit konstruiert und gleichzeitig von ihr geprägt wird: „Homo moralis ist ein homo imperfectus, der seine Unabgeschlossenheit oder Offenheit kommunikativ komplettiert: über die Semantiken der Öffentlichkeit, vornehmlich aber in seinen Netzwerken, die ihm die Gewähr bieten, reputativ nicht ins Abseits zu gelangen, wenn er deren codes übernimmt oder perpetuiert.“ (Priddat, 2009, S. 352).

2.3.2.4 Kulturwissenschaftliche Menschenbilder Die Kulturwissenschaften verstehen sich als eine interdisziplinäre Wissenschaft, die geprägt ist von ihren Neuorientierungen. Diese sind jedoch nicht als konkurrierende Denkschulen wie jene der Psychologie zu verstehen, sondern als Blickverschiebungen, die zusammengenommen einen übergreifenden Cultural Turn in den Sozialwissenschaften ausmachen (Bachmann-Medick, 2006, S. 13). Im Zuge dieses Cultural Turn ist eine allgemeine Abkehr von positivistischen Reiz-Reaktions-Modellen oder 38 Siehe dazu auch Matthiesen, 1995, zitiert nach Detzer, 1999, S. 110. 39 Zur Bedeutung von kulturwissenschaftlichen Denkfiguren für die Ökonomie und speziell das Strategische Management siehe Liebl und Düllo (2015, S. 87ff.).

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ökonomistischen Ansätzen zur Erklärung sozialer Phänomene zu beobachten, und stattdessen wird die Bedeutung des Symbolischen und der Sprache neu bewertet und erforscht (Bachmann-Medick, 2006, S. 13). Die Frage nach der Natur und dem Wesen des Menschen ist für die poststrukturalistischen, dekonstruktivistischen und diskurstheoretischen Ideen des 20. Jahrhunderts jedoch eine Frage, die sich nach allgemeiner Übereinkunft nicht mehr stellt. Der Mensch wird als soziales Konstrukt des historischen Zeitrahmens gesehen, in dem er lebt – die Unterstellung eines universellen Menschenbildes gilt dagegen als politisch konservativ und intellektuell rückwärtsgewandt, da sie kulturelle Besonderheiten ignoriere und somit eine kulturimperialistische Haltung ausdrücke (Stevenson, 1997, S. 89). Trotzdem setzt auch jede kulturwissenschaftliche Forschung bestimmte Annahmen über den Menschen voraus, die gleichermaßen die eigene Perspektive auf ihn und seine soziale Wirklichkeit begründen. Da die Kulturwissenschaften seit jeher Berührungspunkte und Schnittmengen u. a. mit anthropologischer, soziologischer und kommunikationswissenschaftlicher Forschung aufweisen, ist auch die kulturwissenschaftliche Sicht auf den Menschen mit den Menschenbildern dieser Disziplinen eng verwandt.40 Diese Brücken, vor allem zur modernen Anthropologie, zeigen sich einerseits im prozessualen Charakter von kulturwissenschaftlichen Menschenbildern, wie bereits bei Simmel (1917b) deutlich wird. So beschreibt Simmel die Kultur als Möglichkeit des Menschen zur Vollendung seiner selbst: „(…) durch Wissenschaft und Lebensformen, Kunst und Staat, Beruf und Weltkenntnis geht der Kulturweg des subjektiven Geistes, auf dem er zu sich selbst, als einem nun höheren und vollendeteren zurückkehrt.“ (Simmel, 1917b, S. 45). Auch Geertz (1973) sieht den Menschen als ein inkomplettes Wesen, das sich erst durch Kultur vervollständigen kann, wobei es nicht nur als Spezies, sondern gleichermaßen als Individuum von Kultur geformt wird (S. 49ff.). Geertz versteht den Kulturbegriff im Sinne Cassirers als ein Bedeutungsgewebe, in das sich der Mensch selbst versponnen hat (1973/1997, S. 9). Dieses Bedeutungsgewebe ist nach Geertz unentwirrbar und kann nicht experimentell-naturwissenschaftlich, sondern nur mittels interpretativer Ansätze untersucht werden (ebd.). Das gilt auch für die Frage nach dem Menschenbild: „Without men, no culture, certainly; but equally, and more significantly, without culture, no men.“ (Geertz, 1973/1997, S. 49). Huizinga (1938) betrachtet das Spiel als eine selbstständige, der Kultur sogar vorausgehende Kategorie, die für ihn das Grundprinzip menschlichen Zusammenle40 Hier ist vor allem die nordamerikanische Cultural Anthropology des frühen 20. Jahrhunderts zu nennen (vgl. Kapitel 8.1), deren Ansatz von Geertz zu einer reflexiv-interpretativen Anthropologie weiterentwickelt wird. 55

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bens und schöpferischen Handelns darstellt (1938/1956 S. 9ff.).41 Um der Bedeutung von spielerischen Verhaltensweisen, die auch in der Soziologie des Symbolischen Interaktionismus anklingt, gerecht zu werden, stellt Huizinga dem bekannten Bild des schaffenden Menschen, des homo faber, den spielenden Menschen, den homo ludens, an die Seite. Während universelle Menschenbilder in den postmodernen Theorien weitgehend abgelehnt werden, prägt Raymond Williams (1961) für die Cultural Studies einen weiter gefassten prozessualen Kulturbegriff, der nicht länger zwischen Hoch-und Alltagskultur unterscheidet: „Yet a culture is not only a body of intellectual and imaginative work; it is also and essentially a whole way of life.“ (Williams, 1958, S. 325). Der Mensch verfügt nach Williams durchaus über eine identifizierbare Natur mit bestimmten Bedürfnissen, die aber im Widerspruch zur Rationalität der kapitalistischen Gesellschaft stehe und damit als Kritik gegen deren kulturellen Institutionen zu verstehen sei (Stevenson, 1997, 90f.). So ist der Mensch ein symbolisches, schöpferisches und kontinuierlich dazulernendes Wesen, das das natürliche Bedürfnis hat, sich mit anderen Individuen sozial und kulturell zu verbinden (Williams, 1961, S. 38ff.). Williams fordert, dass jede Gesellschaftsform dieser menschlichen Natur zu entsprechen habe: „If man is essentially a learning, creating and communicating being, the only social organization adequate to his nature is a participatory democracy, in which all of us, as unique individuals, learn, communicate and control“ (ebd., S. 118). Auch in den Cultural Studies lebt Cassirers Bestimmung des Menschen als animal symbolicum damit fort. So erforschen die Cultural Studies nach einem interdisziplinären Selbstverständnis das Alltagsleben in einer Welt der Zeichen mit einem besonderen Augenmerk darauf, wie Individuen und Gruppen Taktiken der Aneignung oder des Widerstandes als Antworten auf bestimmte Macht- und Herrschaftsstrukturen entwickeln. Krotz (1997/2006, S. 132) merkt jedoch an, dass die Forschungsprogramme der Cultural Studies in ihrer Sicht auf den Menschen zu einem „kulturellen Determinismus“ neigen würden, der die Aktivitäten des Individuums durch die Strukturen einer sozialen und kulturellen Wirklichkeit präformiert sehe, dabei aber die Besonderheiten des konkreten, auf der eigenen Biografie und Identität basierenden kreativen Handelns eher ausklammere. Trotzdem ist festzustellen, dass die Cultural Studies dem negativen Menschenbild des Massenmenschen entschieden widersprechen: „The people are not a passive, helpless 41 Huizinga stellt zu Beginn seiner Ausführungen fest, „dass der Name Homo sapiens für unsere Art doch nicht so gut passte, wie man einst gemeint hatte, weil wir am Ende doch gar nicht so vernünftig sind, wie das achtzehnte Jahrhundert in seinem naiven Optimismus zu glauben geneigt war“ (1938/1956, S. 7).

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mass incapable of discrimination and thus at the economic, cultural and political mercy of the barons of the industry.“ (Fiske, 1987, S. 56).

2.3.2.5 Kommunikations- und medienwissenschaftliche Menschenbilder Mit ihrer Entstehungsgeschichte aus den Zeitungswissenschaften heraus interessieren sich die Kommunikationswissenschaften wie auch die später eigenständige Disziplin der Medienwissenschaften für den Menschen als Rezipient medialer Massenkommunikation und deren Wirkung. Nach Maletzke (1963, S. 30) bilden die Rezipienten von Massenkommunikation eine grundsätzlich inhomogene Gruppe, deren Individuen ganz unterschiedlich sozialisiert sein können und in der keine festgelegten Verhaltensmuster, Rollenspezialisierungen oder Institutionen existieren. Hierfür prägt Maletzke den Begriff des dispersen Publikums (1963, S. 30). Die Frage des Menschenbildes, das hinter der unterstellten Wirkung von Kommunikation auf dieses Publikum liegt, wurde und wird in den Kommunikationswissenschaften jedoch vernachlässigt, worauf in der Einleitung zu dieser Arbeit bereits hingewiesen wurde. Maletzke (1998) skizziert ein kommunikationswissenschaftliches Menschenbild, das er sich „aus philosophischen und anthropologischen Quellen zusammengezimmert“ habe (1998, S. 203).42 Dabei greift er auf das bekannte Bild des Anthropologen Gehlen zurück: Die Beschreibung des Menschen als Mängelwesen ist der Ausgangspunkt meines Menschenbildes. Tiere werden von Instinkten gesteuert, die der Mensch verloren hat. Er entwickelte andere Fähigkeiten. Durch seine Fantasie schafft er Ablösung vom konkreten Hier und Jetzt. (Maletzke, 2013)

Unter Bezugnahme auf Plessners „Conditio humana“ (2003b) beschreibt Maletzke den Menschen als ein weltoffenes und handelndes Kulturwesen, dass seine biologischen Mängel nur durch seine enorme Anpassungsfähigkeit kompensieren kann (Maletzke, 1998, S. 213f.). Die Kommunikationswissenschaften hätten jedoch, insbesondere in ihrer Anfangszeit, dem Menschen keineswegs eine solche aktive Rolle zugebilligt und ihn, unter dem Einfluss der behavioristischen Psychologie, vielmehr als ein der Medienwirkung hilflos ausgeliefertes und steuerbares Wesen betrachtet (ebd., S. 214). Popularisiert wurde diese Vorstellung vor allem von Vertretern der Massenpsychologie (Le Bon, 1895), Propagandaforschung (Lasswell,

42 Maletzke bezieht sich hier vorrangig auf die Vertreter der modernen philosophischen Anthropologie wie Scheler, Plessner und Gehlen (1998, S. 203). 57

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1927) und Public Relations (Bernays, 1928). Diese zeichnen in ihren Werken den Menschen als affektives und instinktgeleitetes Triebwesen, dessen Individualität in einer „Massenseele“ aufgehe, die durch die suggestive Kraft der Kommunikation gezähmt, verführt und manipuliert werden könne.43 Obwohl diese Vorstellung auch heute noch in so manchen empirischen Forschungsvorhaben nachwirkt, hat sich das dominierende kommunikationswissenschaftliche Menschenbild ab Mitte des 20. Jahrhunderts gewandelt. So äußert Klapper (1960) grundsätzliche Kritik an der unterstellten Macht von Massenkommunikation und einer zu kurz greifenden, mechanistischen Wirkungsforschung. Unter Bezugnahme auf frühere Studien und das Two-Step-Flow-Modell der Kommunikation von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944) zeigt Klapper zunächst auf, dass politische oder kommerzielle Propaganda die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Publikums nicht beliebig beeinflussen, sondern lediglich individuelle Prädispositionen und Überzeugungen verstärken könne (1960, S. 15ff.). Nach Klapper sind Menschen keineswegs nur passive „Ziele“ für externe Stimuli, sondern setzen sich den Botschaften von Massenkommunikation selektiv aus, nehmen diese selektiv wahr und speichern diese selektiv ab (ebd. S. 19ff.). Für die komplexen Rezeptionsprozesse eines Individuums spielten nicht zuletzt auch der normative Einfluss seiner sozialen Bezugsgruppen sowie gesellschaftlicher Meinungsführer eine Rolle (ebd., S. 26ff). Auch beim Uses-and-Gratifications-Ansatz von Katz und Foulkes (1962), der Kommunikation funktional versteht, werden Rezipienten als aktiv, selektiv, und bewusst entscheidend gesehen. Demnach werden Medien gezielt ausgewählt und genutzt, um bestimmte Bedürfnisse des Rezipienten zu befriedigen, beispielsweise ein Bedürfnis nach Entspannung. Die entscheidende Frage für die Wirkungsforschung lautet nun nicht mehr „Was machen die Medien mit den Menschen?“, sondern „Was machen die Menschen mit den Medien?“ (Katz & Foulkes, 1962, S. 378). Hinter diesem Ansatz steht das aus Ökonomie und Soziologie bekannte Modell des rationalen Handelns, dass emotional oder habituell getroffene Entscheidungen jedoch nicht abbildet. Darüber hinaus stellt sich die Frage, inwiefern dem Publikum hier eine tatsächlich aktive Rolle zugebilligt wird, da der Uses-and-Gratifications-Ansatz davon ausgeht, dass das zweckrationale Handeln des Individuums nur innerhalb eines vorgegebenen Rahmens stattfindet (Scheidges, 1982, S. 85ff.). Ein vermeintlich „irrationaler“, möglicherweise auch subversiver Umgang mit Medieninhalten und Kommunikation ist in diesem Modell nicht vorgesehen. 43 Bernays schreibt dazu: „If we understand the mechanism and motives of the group mind, is it not possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it?“ (1928, S. 71).

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Weitere Kritik nicht nur an der Uses-and-Gratifications-Theorie, sondern auch an dem zugrunde gelegten Kommunikationsmodell wird aus den Cultural Studies laut. Während das vorherrschende Verständnis, wie es auch die bekannte Lasswell-Formel wiedergibt, Kommunikation als Übertragung einer Information von einem Sender zu einem Empfänger versteht, kritisiert Hall (1973) die dabei unterstellte eindimensionale Linearität von Kommunikation. Er kritisiert die deterministische Auffassung von Kommunikationsprozessen, nach der Inhalt und Bedeutung einer Botschaft vom Sender festgelegt, zum Empfänger geschickt und von diesem stets in identischer Weise verstanden werden (Hall, 1973/2006, S. 163ff.). Bedeutung wird nach Hall aber grundsätzlich durch den Empfänger konstruiert und ist dabei abhängig vom Kontext des Kommunikationsprozesses wie beispielsweise dem kulturellen Zusammenhang: „The main point is that meaning does not inhere in things, in the world. It is constructed, produced. It is the result of a signifying practice – a practice that produces meaning, that makes things mean.“ (Hall, 1997, S. 24). Hall führt deshalb in seinem Modell anstelle der Akteure Sender und Empfänger die Funktionen des Kodierens und Dekodierens ein (Hall, 1973/2006, S. 165). Die Publikumsaktivität als neues Paradigma der Kommunikationswissenschaften wird in der neueren Forschung auch gestützt durch den digitalen Wandel der Medienlandschaft und die so entstandenen Möglichkeiten zur sozialen Vernetzung und Partizipation.44 Nach den lange Zeit dominierenden psychologischen Verhaltenstheorien gewinnen so in der Kommunikationswissenschaft auch die Ansätze von Mead, Blumer und Goffman an Relevanz. Damit einher geht ein für die Disziplin neues, prozessuales Menschenbild, bei dem der Mensch als symbolisches Wesen seine Welt – und das schließt die Rezeption und das Erleben von Medieninhalten ein – aktiv konstruiert und somit eine „Menschwerdung durch Kommunikation“ stattfindet (Krotz, 2012, S. 52). Mit diesem Bild schließt auch die Analyse von Maletzke, nach dem die zeitgenössische Kommunikationswissenschaft den Menschen „in seiner ganzen biologischen, psychischen und sozialen Konstitution als ein Wesen [versteht], das sich aktiv, selektiv, sinn- und gestaltgebend seine Welt aufbaut und in das Geschehen eingreift – auch in der Massenkommunikation.“ (Maletzke, 1998, S. 213). Das Menschenbild des homo symbolicum bildet damit einen epistemologischen Ausgangspunkt aktueller kommunikationswissenschaftlicher Forschung (Schultz, 2011, S. 77).

44 Siehe dazu u. a. den programmatischen Aufsatz „The People Formerly Known as the Audience“ von Rosen (2006). 59

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2.3.3 Neue Menschenbilder im 21. Jahrhundert Zum Schluss dieses Kapitels richtet sich der Blick auf besonders wirkmächtige zeitgenössische Menschenbilder, die an den Schnittstellen von Biologie und Psychologie, Anthropologie und Technik sowie Ökonomie und Kulturwissenschaften zu beobachten sind. Aus den Neurowissenschaften, die mithilfe neuester Technik wie dem Magnet­ resonanztomographen ins Gehirn des Menschen blicken, stammt die provokante These, dass der freie Willen des Menschen nur eine Illusion sei, da alles Denken, Wollen und Handeln auf automatisierte neuronale Abläufe zurückgehe (u. a. Wegner & Wheatley, 1999; Roth, 2001; Wegner, 2002; Singer, 2003, 2004). So stellt Singer (2004) in einem Beitrag mit dem programmatischen Titel „Verschaltungen legen uns fest: Wir sollten aufhören, von Freiheit zu sprechen“ das humanistische Menschenbild mit seiner Autonomie des Handelns, wie es Pico della Mirandola entworfen hatte, fundamental in Frage.45 Nach Kopernikus, Darwin und Freud erfährt der von Singer beschriebene homo neurobiologicus eine weitere Enttäuschung über seine Stellung in der Welt: „Alles, was wir in dualistischen Leib-Seele-Modellen gern dem Geistigen zuschreiben, ist rein biologisch bedingt. Und diese Verletzung unseres überlieferten Selbstverständnisses tut weh, auch dem, der die Erkenntnisse zu Tage fördert.“ (Singer, 2002, S. 32). Doch was zunächst wie eine „beinharte empirische Widerlegung der menschlichen Willensfreiheit daherkommt“ (Bieri, 2007, S. S. 124), ist nicht nur aus Sicht eines kritischen Geisteswissenschaftlers fragwürdig, sondern auch in den Sozialwissenschaften umstritten. So weist der Psychologe Kliegl (2007) darauf hin, „dass die Messergebnisse der funktionellen Magnetresonanztherapie nicht mehr sein können als die Indikatoren psychischer Prozesse; sie sind nicht die Prozesse selbst.“ (S. 261). Umso erstaunlicher erscheine der disziplinäre Hegemonieanspruch der Neurowissenschaften, der „mit einer stark ausgeprägten reduktionistischen Tendenz zur Erklärung menschlichen Erlebens und Verhaltens“ einhergehe (ebd., S. 260). 45 Diese Thesen lösten eine kontroverse gesellschaftliche Debatte aus, so publizierte die populärwissenschaftliche Zeitschrift „Gehirn & Geist“ ein Dossier „Angriff auf das Menschenbild“ (2003), und das Magazin „Der Spiegel“ widmete den Thesen Singers et al. eine Sonderausgabe unter dem Titel „Die Entschlüsselung des Gehirns“ (2003). Ebenfalls im „Spiegel“ veröffentlichte Peter Bieri (2005) eine energische Kritik am neurowissenschaftlichen Bild des Menschen. Er vergleicht diese Betrachtung des Menschen mit der eines Gemäldes und schreibt: „Man darf verschiedene Perspektiven nicht vermischen. Denken wir uns jemanden, der ein Bild zerlegte, um herauszufinden, was es darstellt: Wir würden ihn für verrückt halten – verrückt im Sinne eines Kategorienfehlers.“ (2005, S. 124).

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Doch auch die Messergebnisse selbst geben Anlass zu Zweifeln, nachdem der bei neurowissenschaftlichen Experimenten üblichen Auswertungssoftware bis zu 70 Prozent „False Positives“ nachgewiesen werden konnten und damit die Validität von rund 40.000 Studien in Frage gestellt ist (Eklund, Nichols & Knutsson, 2016). Mit seinem Werk „Mehr Wert: die Ökonomie des Einzigartigen“ versucht Lucien Karpik (2007) die anthropologische Dichotomie von Markt und Kultur zu überwinden, die er auch in der Geschichte der Sozialwissenschaften beobachtet. Der pessimistischen These, dass die Kultur das Einmalige erhält, während es im Markt verloren geht, widerspricht er (S. 16). So existiert nach Karpik eine bestimmte Art von Märkten, deren Mechanismen mit dem Instrumentarium der neoklassischen Wirtschaftstheorie nicht erklärt werden können. Dabei handelt es sich um die Märkte singulärer, also unvergleichlicher und daher auch nicht miteinander vergleichbarer Produkte wie zum Beispiel Kunstwerke, Luxusgüter oder handgefertigte Gegenstände, für deren Erwerb nicht nur Preiskriterien angelegt werden, sondern bei denen vielmehr eine „gute“ bzw. „richtige“ Entscheidung angestrebt wird (ebd., S. 13). Denn Güter wie diese sind nicht als schlichte Waren, sondern als kulturelle Konstrukte mit einer bestimmten „Biographie“ zu verstehen, deren Einmaligkeit die Modelle der neoklassischen Ökonomie nicht berücksichtigen bzw. zu würdigen wissen. Als Strömung einer industriegesellschaftlichen Moderne, deren Strukturmerkmal die Rationalisierung und Standardisierung, also die „Verwandlung der Qualitäten in Quantitäten“ ist (ebd., S. 17), spielen jedoch für die Neoklassik ästhetische, sinnliche oder moralische Kriterien keine Rolle, um das Marktverhalten ihres ebenso standardisierten, berechnenden und gleichwohl berechenbaren Menschen zu erklären.46 Karpiks Ökonomie des Besonderen vertritt das Menschenbild des homo singularis, des einzigartigen Menschen, der einen weiteren Gegenentwurf zum homo oeconomicus der Neoklassik darstellt (Karpik, 2011, S. 88). Dieser homo singularis handelt zwar ebenfalls eigennützig und strebt ein möglichst effizientes Zweck-Mittel-Verhältnis an, seine Handlungslogik wird aber gleichermaßen von der Suche nach dem „richtigen“ Produkt bestimmt: „Während sich der Homo oeconomicus mit einem einzigen Beurteilungskriterium in einer einzigen Welt bewegt, gehört der homo singularis als Träger vielfältiger Bewertungskriterien nicht nur einer

46 Karpik (2007/2011, S. 17) verweist hier auch auf Simmel, der schreibt: „Dieses messende, wägende, rechnerisch exakte Wesen der Neuzeit ist die reinste Ausgestaltung ihres Intellektualismus, (…) denn mit feiner instinktiver Einsicht versteht die Sprache unter einem ‚berechneten’ Menschen schlechthin einen, der im egoistischen Sinne berechnet ist.“ (Simmel, 1900, S. 472).  61

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Vielzahl von Welten an, er verkörpert auch ein unbegrenztes Potential der Aktualisierung von Handlungsformen.“ (Karpik 2007/2011, S. 88) Auf den Märkten des Besonderen stehen Max Webers Wert- und Zweckorientierung deshalb in einem ständigen Konflikt und müssen bei jeder Kaufentscheidung erst in Einklang gebracht werden. Sie können nach Karpik zwar analytisch, jedoch nicht in der ökonomischen Realität voneinander getrennt werden (ebd., S. 89). Auch Reckwitz (2017) beobachtet eine grundlegende Transformation in der späten Moderne, die eine „Gesellschaft der Singularitäten“ hervorbringe. Reckwitz beschreibt eine tiefgreifende Singularisierung wie auch Kulturalisierung des Sozialen, in der Prozesse der Valorisierung bestimmter Objekte und Praktiken einerseits und deren Entwertung andererseits zu beobachten seien, wobei der funktionale Wert keine Rolle mehr spiele. An die Stelle einer sozialen Logik des Allgemeinen, die auf Standardisierung, Formalisierung und Generalisierung setzt – und sich im Bild des Massenmenschen der Moderne spiegelt – trete die soziale Logik des Besonderen (Reckwitz, 2017, S. 27ff.). Diese Logik gehe einher mit einer Affektintensivierung, denn singularisierte Objekte, Ereignisse und Orte erscheinen besonders anziehend (ebd. S. 71). Indem diese singulären Entitäten ein kulturelles Repertoire zur Verfügung stellen, können sie als Bühne oder Requisiten für die Performativität ihrer Nutzer dienen: „Singularitäten existieren also als Singularitätsperformanzen vor einem sozialen Publikum.“ (ebd., S. 72). Diese Auffassung hat auch erhebliche Konsequenzen für die sozialwissenschaftliche Forschung. Denn das Individuum als Maßeinheit der industriegesellschaftlichen Moderne, das „bloß in Abweichung vom Durchschnitt“ (Kucklick, 2014, S. 9) existiert, werde abgelöst von einem Menschen, der das Besondere sucht, um seine Einzigartigkeit zum Ausdruck zu bringen. Wenn aber der homo singularis zur neuen Norm wird, sind all jene sozialwissenschaftlichen Modelle und Methoden, die ihre Aussagekraft daraus beziehen, das Individuelle zu eliminieren und „herauszurechnen“, grundsätzlich in Frage zu stellen (ebd., S. 25).47 In seinem Roman „Elementarteilchen“ (1988/1999, S. 355) datiert der Schriftsteller Michel Houellebecq die Schöpfung des ersten neuen Wesens, „des ersten Vertreters einer neuen, intelligenten Spezies, die der Mensch ‚ihm zum Bilde, zum Bilde des Menschen’ schuf“, auf das Jahr 2029. Doch nicht nur Houellebecqs literarische Fiktion, sondern auch die Apologeten des wissenschaftlich-technologischen Fortschritts wie Ray Kurzweil (1999) und Max More (2013) sehen den Menschen als ein biologisches 47 Was diese Kritik am traditionellen sozialwissenschaftlichen Methodenkanon für das methodische Vorgehen im Rahmen des empirischen Teils dieser Arbeit bedeutet, wird in Kapitel 8 ausführlich diskutiert.

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Auslaufmodell, dessen Mängel durch künstliche Intelligenz, Nanotechnologie, Robotik und Gentechnik schon bald vollständig kompensiert werden können. Unter dem von Huxley (1957) geprägten Begriff des Transhumanismus sammelt sich eine breit gefächerte Bewegung, die diese fundamentale Veränderung bzw. „Verbesserung“ der menschlichen Natur durch Wissenschaft und Technik erstens für möglich und zweitens für erstrebenswert hält:48 „The human species can, if it wishes, transcend itself – not just sporadically, an individual here in one way, an individual there in another way, but in its entirety, as humanity.“ (Huxley, 1957, S. 16f.). Während Mensch und Technik bereits heute durch Herzschrittmacher, Hör­ implantate oder künstliche Gelenke miteinander verschmelzen, sehen Transhumanisten wie More (2010) den „Übermensch“ Nietzsches als Inspiration wie auch Endpunkt dieses Enhancements. Dabei wird nicht nur die Physis des Menschen – beispielsweise durch biomechanische Augmentationen – optimiert, sondern es sollen auch kognitive Eigenschaften, Emotionen sowie bestimmte Verhaltensweisen wie z. B. Altruismus als „moral enhancement“ durch implantierte Neuro-Chips reguliert werden (Zichy, 2008, S. 9). Das Mängelwesen Mensch wird so auch im wörtlichen Sinn zu einem „Prothesengott“, dessen Gottähnlichkeit sich, wie von Freud prophezeit, bis ins Unvorstellbare steigert (1938/1990, S. 86). Der Begriff des Menschenbildes erfährt damit, obwohl dessen Untersuchung von Teilen der zeitgenössischen Wissenschaft aufgrund seiner weltanschaulich-dogmatischen Konnotationen hin und wieder als „unwissenschaftliche Frage“ (hier Keil, 2008) disqualifiziert wird, eine ungeheure Aktualität. Denn für den Menschen als homo creator, als schöpferischer Gestalter, der mittels Technik nicht nur die Welt, sondern sich selbst nach seinem Bilde neu erschaffen kann, ist dies die Frage, die nach Kant alle anderen in sich vereint. Dem radikalen Fortschrittsglauben an die technische Machbarkeit des von Houellebeqc und den Transhumanisten skizzierten homo artificialis stehen seit jeher aber auch skeptische Positionen gegenüber. So entwickelte Günther Anders, geprägt von den atomaren Zerstörungen des zweiten Weltkriegs, die These von der „Antiquiertheit des Menschen“ (1956) und spricht von einem „prometheischen Gefälle“ (S. 16), bei dem der Mensch seinen eigenen Schöpfungen nicht mehr gewachsen sei.49 In heutiger Zeit klingen die Worte Plessners daher umso eindringlicher, als er 48 Einen weiterführenden Überblick über transhumanistische Positionen und verwandte Bewegungen geben Ranisch und Sorgner (2014). 49 Anders sieht in diesem Gefälle auch eine Entfremdung des Menschen von seiner Welt: „Durch unsere unbeschränkte prometheische Freiheit, immer Neues zu zeitigen (und durch den pausenlosen Zwang, dieser Freiheit unseren Tribut zu entrichten), haben wir uns als zeitliche Wesen derart in Unordnung gebracht, daß wir nun als Nachzügler dessen, was wir selbst projektiert und produziert hatten, mit dem schlechten Gewissen der 63

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2 Menschenbilder

bereits im Jahr 1937 feststellt: „Der Mensch ist durch sein Können eine Bedrohung seiner Zukunft geworden, weil er sein Können nur durch Mehrkönnen überwinden wird, aber keine Gewähr dafür besteht, daß nicht die Menschheit unterdessen auf der Strecke bleibt.“ (1937/2003a, S. 50).

2.3.4 Zwischenstand und Diskussion Mehrere tausend Jahre abendländische Philosophiegeschichte haben zusammen mit den modernen Einzelwissenschaften eine kaum darstellbare Vielfalt an Menschenbildern hervorgebracht. Die in diesem Kapitel aufgezeigte Pluralisierung und Fragmentierung der Menschenbilder, insbesondere seit dem 19. Jahrhundert, ist auch das Ergebnis eines Wissenschaftssystems, „das sich mehr und mehr als Beobachter konstruiert, von dessen Beobachtungsleistungen es abhängt, was als ‚Sicht’ auf den Menschen zustande kommt“ (Fuchs, 2007, S. 24). Während der Anspruch, dabei eine tatsächliche, absolute Definition des Menschen zu liefern, zwar als fundamentalistisch abzulehnen sei, könne der Mensch als solcher selbstverständlich beobachtet werden, da „alles, was sich unterscheiden läßt, per definitionem bezeichnet werden kann“ (ebd., S. 24f.). Auch diese Arbeit stellt nur eine Perspektive auf die Beobachter des Menschen und ihre Bilder von ihm dar. Insofern werden die Leserinnen und Leser als Beobachter dritter Ordnung möglicherweise auch ihren blinden Fleck erkennen. Im Folgenden soll versucht werden, die verschiedenen historischen Menschenbilder in drei übergeordnete Perspektiven auf den Menschen zu abstrahieren: erstens das Bild des Menschen als vernunftbegabtes Doppelwesen, zweitens das Bild des Menschen als organisch-affektives Mängelwesen sowie drittens das Bild des Menschen als schöpferisches Symbolwesen, das seine eigene Welt erschafft und sich selbst vollenden kann.

2.3.4.1 Der Mensch als vernunftbegabtes Doppelwesen Dieses Menschenbild sieht den Menschen auf der höchsten Stufe der Evolution angekommen, da er als einziges Wesen über Vernunft verfügt und sein Geist zur Selbstbeobachtung fähig ist. Als animal rationale, als Tier mit besonderer kognitiver Ausstattung, nimmt er eine Sonderstellung in der Natur ein. Dieses Menschenbild geht zum einen zurück auf die antike Vorstellung, der Mensch könne durch sein Denken die „richtigen“ Erkenntnisse gewinnen. Zum anderen hat es seine Wurzeln Antiquiertheit unseren Weg langsam fortsetzen oder gar wie verstörte Saurier zwischen unseren Geräten einfach herumlungern.“ (1956, S. 16).

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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im Christentum, welches das Individuum als verantwortlich für sein Handeln betrachtet, das sein Schicksal, vor allem im Jenseits, selbst bestimmen kann (Oerter, 1999c, S. 185). Darüber hinaus ist es seit jeher geprägt vom dualistischen Denken und dessen Unterscheidung zwischen Leib und Seele, wie sie beispielsweise Descartes’ Substanzenlehre trifft. So ist der Mensch als psychophysisches Doppelwesen ständigen inneren Konflikten ausgesetzt, die im Zuge der Renaissance und Aufklärung zum Beispiel von Pico, Locke und Kant thematisiert werden. Das dabei entworfene Menschenbild ist jedoch grundsätzlich optimistisch, da der Mensch als Vernunftwesen von Natur aus über einen freien Willen verfügt und so seine ebenso natürlichen Instinkte und Triebe überwinden kann. Während die Sonderstellung des Menschen in der Welt durch die Biologie Darwins endgültig bewiesen schien, wurden Vernunft und Rationalität zu Leitbegriffen der Moderne und ihrer bürgerlichen Gesellschaft. Vor allem Weber (1921/1976) liefert mit seiner These der okzidentalen Rationalität, also der zunehmenden Rationalisierung der gesellschaftlichen Ordnungen, die er als grundlegend für die Verbreitung des modernen Kapitalismus erachtet, eine wirkmächtige Charakterisierung einer Zeit, die sowohl die Welt- als auch Selbstbeherrschung zum Ziel hat. In der Ökonomie spiegelt sich dies im oft zitierten und kritisierten homo oeconomicus wieder, dessen Kunst des rationalen Handelns in zeitgenössischen Menschenbildern wie dem homo singularis fortlebt. Nicht zuletzt gilt der Mensch auch in den alteuropäisch-christlich geprägten Staatsverfassungen als ein sich selbst reflektierendes Vernunftwesen, an dem sich Gesetzgebung und Politik zu orientieren haben. So erkennt auch das Bundesverfassungsgericht im deutschen Grundgesetz das Bild des Menschen „als eigenverantwortliche Persönlichkeit, die sich innerhalb der sozialen Gemeinschaft frei entfaltet.“ (BVerfG 30, 173 (193), zitiert nach Leder, 1996, S. 69).50

2.3.4.2 Der Mensch als organisch-affektives Mängelwesen Nach diesem Menschenbild nimmt der Mensch ebenfalls eine Sonderstellung ein, allerdings ist er als biologisch unfertiges Wesen bzw. „Sitzenbleiber“ (Marquard, 1983/2000, S. 25) am anderen Ende der Evolution zu finden. Der Mensch als Mängelwesen, wie es von Gehlen detailliert beschrieben wird, ist allein mit seiner kümmerlichen organischen Ausstattung und seinen fehlenden Instinkten auf Dauer nicht lebensfähig. Er ist deshalb gezwungen, sich durch kulturelle Errungenschaften und Institutionen von den Gefahren und Herausforderungen seiner natürlichen Umwelt zu entlasten. Mit der Auffassung vom Naturzustand des Menschen als das 50 Siehe dazu auch „Das Menschenbild im Verfassungsstaat“ (Häberle, 1988) und „Das ‚Menschenbild des Grundgesetzes‘ in der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts“ (Becker, 1996). 65

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2 Menschenbilder

„nicht festgestellte, zur Chaotik, zur Ausartung bereite Tier“ (Gehlen, 1961, S. 23) steht das Mängelwesen auch in der Tradition von Hobbes, der dem Menschen zwar keine biologischen, dafür jedoch charakterliche Mängel unterstellt. Das Mängelwesen ist somit ein skeptisches bis pessimistisches Bild des Menschen, in dem auch die Vorstellung des homo animalis durchscheint, dessen tierische Affekte und „Chaotik“ von der Gesellschaft und ihren kulturellen Institutionen gezähmt, kontrolliert und gegebenenfalls sanktioniert werden müssen. Das Bild des Mängelwesens, wie es von Gehlen geprägt wurde, hat sich bis in die Gegenwart als außerordentlich wirkmächtig erwiesen. So wurde die These, dass der Mensch sich weder auf seine Sinne noch auf seine Instinkte verlassen könne und dementsprechend verunsichert und leicht verführbar sei, auch durch den Einfluss der behavioristischen Psychologie, nach der sich Wissenschaftler wie Watson in der Lage sahen, den Menschen fast nach Belieben zu formen und zu manipulieren, popularisiert und scheinbar empirisch gefestigt. Das Mängelwesen wird seither auch in anderen Disziplinen wie den Kommunikationswissenschaften (Maletzke, 2013) oder von den Apologeten des Transhumanismus immer wieder herangezogen, um menschliches Verhalten zu erklären oder bestimmte Ideen zu legitimieren. Es wirkt zudem auch in politischen oder juristischen Debatten als eine – meist unausgesprochene – Unterstellung gesellschaftlicher „Eliten“, die die von ihnen im sozialen Unten verorteten Menschen im prometheischen Sinne als hilflose und intellektuell nackte Wesen betrachten, die bei ihren Entscheidungen in zunehmend komplexen Märkten nicht nur zu „entlasten“ sind, sondern im Hinblick auf mögliche Risiken auch vor sich selbst geschützt werden müssen.51

2.3.4.3 Der Mensch als schöpferisches Symbolwesen Als Aufbruch aus dem dualistischen Denken und entsprechenden Menschenbildern, die von einem guten bzw. bösen Naturzustand des Menschen, der Trennung zwischen Körper und Geist sowie einem ständigen Konflikt zwischen Trieben und Vernunft ausgehen, entsteht in der modernen philosophischen Anthropologie ein neues, prozessuales Bild des Menschen, dessen Herkunft bei Pico, Rousseau und Kant zu finden ist.

51 So wird in einem Konferenzpapier der SPD-Bundestagsfraktion (Lamping, 2011) nachdrücklich eine „evidenzbasierte“ Verbraucherpolitik gefordert, die den Bürger „im Sinne einer wirklichkeitsnahen Lehre vom Verbraucher stärker als das nimmt, was ein Großteil der Konsumenten auf Wohlfahrtsmärkten nun einmal ist: ein verbraucherpolitisches ‚Mängelwesen’.“ (S. 21).

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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Dieses prozessuale Bild beruft sich jedoch weder auf eine göttliche Abstammung noch auf besondere Vernunftbegabung des Menschen. Seine herausgehobene Stellung in der Welt liegt stattdessen in seinem Problem der exzentrischen Positionalität und dem daraus begründeten Zwang, sich eine Kultur als zweite Natur zu erschaffen und so in einem „Prozess der fortschreitenden Selbstbefreiung“ (Cassirer, 1973/1997, S. 345) selbst zu vollenden. Dazu verfügt der Mensch über unerhörte Möglichkeiten. So kann er als animal symbolicum mit seiner einzigartigen Fähigkeit zum symbolischen Denken, zur Imagination und zur Fiktionalisierung seine Schwächen wie die von Plessner beschriebene vermittelte Unmittelbarkeit zur Welt in eine Stärke verwandeln. Das Bild des Menschen als schöpferisches Symbolwesen, das die Bedeutungsund Sinnzusammenhänge seiner Welt selbst herstellt, ist heute in der Soziologie, den Kulturwissenschaften und Cultural Studies allgemein anerkannt. Der Leib-Seele-Dualismus wird dabei aufgebrochen zugunsten einer Vorstellung vom Menschen, die ihn als psychophysische Einheit versteht.52 Seine „wahre“ Identität liegt nicht verborgen in einem festen inneren Kern, sondern konstruiert sich aus den verschiedene Rollen, die er annehmen und spielen kann. Der Mensch erscheint in diesem Bild als ein Möglichkeitswesen, dessen Verhalten prinzipiell unvorhersehbar ist (Foerster und Pörksen, 1998, S. 59). Das Interesse der Forschung richtet sich stattdessen auf seine Expressivität, Kreativität und die von ihm geschaffenen Fiktionen. Der Mensch ist nach diesem Bild nicht zuletzt ein prinzipiell widersprüchliches Wesen, er ist perfektibel und unverbesserlich zugleich.

2.3.4.4 Menschenbilder als produktive Fiktionen Ein Menschenbild ist einerseits ein Reflexionsbegriff, der eine Deutung des Menschen darstellt und dabei signalisiert, dass ihm immer eine bestimmte Weltanschauung innewohnt, also „letzte, dem rationalen Zugriff entzogene Überzeugungen, denen nur im Modus des Bekenntnisses entsprochen werden kann“ (Zichy, 2015, S. 30). Die in einem mentalistisch-universalistischen Sinne getroffenen Annahmen, welche sich in einem bestimmten, kollektiv geteilten Bild über die Natur und das Wesen des Menschen vereinen, können für die ethische, kulturelle und politische Ordnung einer Gesellschaft jedoch fundamental sein (ebd.). So erscheinen auch sozialwissenschaftliche Entwürfe wie der homo sociologicus, zunächst aus einem 52 Bateson, der das Individuum als kybernetisches System versteht, schreibt dazu in seiner Ökologie des Geistes: „In keinem System, das geistige Charakteristika aufweist, kann (…) irgendein Teil einseitige Kontrolle über das Ganze haben. Mit anderen Worten, die geistigen Charakteristika des Systems sind nicht einem Teil immanent, sondern dem System als ganzem.“ (1972/1985, S. 409). 67

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2 Menschenbilder

instrumentellen Anspruch heraus entwickelt, mit ihrem genus proximum als wirkmächtige Menschenbilder, denen universelle Gültigkeit zugeschrieben wird. Wie aber ist das Problem der gleichzeitigen Wahrheits- und Faktizitätsansprüche von mannigfaltigen Menschenbildern zu beurteilen, die seit der Antike miteinander konkurrieren? Mitnichten soll der hinreichend komplexen Debatte nun ein weiteres Menschenbild nach der bekannten Formel hinzugefügt werden, welches ebenso einen Anspruch auf Faktizität erhebt. Stattdessen werden Menschenbilder in dieser Arbeit als produktive Fiktionen beziehungsweise Als Obs betrachtet. Die von Cassirer festgestellte, einzigartige Fähigkeit des Menschen zur Fiktionalisierung kann so auch beim Blick auf die Menschenbilder eine neue Welt eröffnen. Der Begriff der Fiktion ist dabei zu trennen von der Täuschung und Illusion. Schulz (2014, S. 174) erläutert dies mit Verweis auf Henrich und Iser (1983), die das das Fiktive vom Imaginären unterscheiden: „Das Fiktive muß als solches gewußt sein.“ (S. 10). Insofern steht das Fiktive in einem Gebrauchszusammenhang, denn es „bezieht sich durch seinen Gebrauch auf Reales, überschießt dieses, ohne jedoch zu einem Imaginären zu werden“ (ebd.), und bleibt so der Realität verpflichtet. Die Fiktion, die Hans Vaihinger (1911) in der Philosophiegeschichte wie auch in allen anderen Wissenschaften beobachtet, ist meist in die sprachliche Form des „Als Ob“ gekleidet. Vaihinger unterscheidet in seiner Untersuchung zwischen abstrakten, paradigmatischen, heuristischen und ethischen Fiktionen. Als Kunstgriffe des menschlichen Denkens setzen Fiktionen bzw. Als Obs etwas voraus, was empirisch (noch) nicht nachzuweisen ist, bereits falsifiziert wurde oder gar nicht existiert. Sie sind ein „legitimierter Irrtum“ (Vaihinger, 1911/1922, S. 190), der aber neue Erkenntnisse ermöglichen und so dem wissenschaftlichen Fortschritt dienen kann, wie Vaihinger am Beispiel des Atoms als „Grundfiktion“ der mathematischen Physik erläutert: „Wir operieren mit ‚Atomen’, obgleich wir wissen, dass unser Atombegriff willkürlich und falsch ist, und, was eben das Merkwürdige ist, wir operieren glücklich und erfolgreich mit diesem falschen Begriff: wir kämen ohne ihn nicht so gut, ja überhaupt nicht zum Ziele.“ (1911/1922, S. XII).53 Fiktionen als bewusst kontrafaktische Unterstellungen sind aber auch in den Sozialwissenschaften zu beobachten, so schreibt Habermas in seinen Überlegungen zum kommunikativen Handeln: Wir wissen, daß die institutionalisierten Handlungen in der Regel diesem Modell reinen kommunikativen Handelns nicht entsprechen, obgleich wir nicht umhin 53 Auch der Begriff des homo sociologicus als „bewusst unrealistische Annahme zum Zwecke guter Theorien“ (1959/1971, S. 105f.) wurde von Dahrendorf ursprünglich so entworfen: „Es ist klar, daß die Annahme, alle Menschen verhielten sich stets rollengemäß, empirisch falsch ist.“ (ebd., S. 102).

2.3 Die Pluralisierung der Menschenbilder ab dem 19. Jahrhundert

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können, kontrafaktisch immer wieder so zu tun, als sei dieses Modell wirklich – auf dieser unvermeidlichen Fiktion beruht die Humanität des Umgangs unter Menschen (…). (Habermas 1971, S. 120)

Während die von Habermas unterstellte Rationalität des kommunikativen Handelns aus empirischer Sicht natürlich falsch ist (Luhmann, 1995/2005, S. 115), sind solche kontrafaktischen Unterstellungen für die demokratische Politikherstellung elementar. Auch der homo oeconomicus ist empirisch längst widerlegt, dient aber gleichzeitig als legitime Grundlage zur Entscheidungsfindung, ohne die die mathematischen Modelle der modernen Wirtschaftswissenschaften nicht denkbar wären. Im Laufe der Zeit können Fiktionen jedoch zu Dogmen bzw. Wahrheiten mutieren, die nicht mehr kritisch hinterfragt werden (Vaihinger 1911/1922, S. 219ff.). So konnte die anthropologische Feldforschung (u. a. Humphrey, 1985; Graeber, 2011) für eine Gesellschaft des Tauschhandels, die laut den ökonomischen Lehrbüchern der Entstehung des Geldes vorausging und auf einem natürlichen Drang des Menschen zum Tausch beruhen soll, weltweit bislang keinerlei empirische Beweise finden. Dieser Prozess der „Ideenverschiebung“ (Vaihinger, 1911/1922, S. 219) hin zum Dogma ist jedoch gleichermaßen in die umgekehrte Richtung möglich – eine These, die auch für die folgende Untersuchung von Konsumentenbildern relevant und theoretisch fruchtbar erscheint. Vaihingers Philosophie des Als Ob zeigt, dass Fiktionen eine wichtige, nämlich produktive Funktion haben, indem sie dem Menschen zur Erfassung und schöpferischen Gestaltung seiner Wirklichkeit dienen können. Auch vermeintliche Wahrheiten, seien sie philosophischer, anthropologischer, natur- oder sozialwissenschaftlicher Herkunft, beruhen stets auf Annahmen, die als Fiktionen zu verstehen sind: „Wo immer es um das Herstellen von Realitäten geht, sind Fiktionen im Spiel.“ (Iser, 1983, S. 554). Die Lesart von Menschenbildern als produktive Fiktionen bzw. Als Obs soll dieser Arbeit als Ausgangspunkt dienen, um sich im Folgenden den Konsumentenbildern zu widmen.

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Konsumgesellschaft und der Konsument als neue soziokulturelle Leitfigur 3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

3

Von Adam Smith (1776/1974, S. 719) stammt der Satz, dass die Konsumtion der alleinige Zweck der Produktion sei. Während das Interesse von Smith und der Nationalökonomie aber vor allem dem Tauschwert von Gütern galt, wurde der Verbrauch als ökonomischer Faktor bis ins 19. Jahrhundert hinein nicht als eigenes wissenschaftliches Feld betrachtet und untersucht. Auch die Geschichte des Konsums als soziokulturelle Praxis rückte erst relativ spät in das Interesse der Forschung. Hervorzuheben sind hier die Untersuchungen von Braudel (1973), der Sammelband zur europäischen Konsumgeschichte von Siegrist, Kaelble und Kocka (1997) sowie Trentmann (2016), der den globalen Siegeszug der Waren und ihres Konsums von der italienischen Renaissance bis in die Gegenwart verfolgt. Die konsumhistorische Forschung ist sich heute weitgehend einig darüber, dass sich die moderne europäische Konsumgesellschaft ab dem 18. Jahrhundert zu entwickeln begann (u. a. McKendrick, Brewer und Plumb, 1982; McCracken, 1987; Siegrist, 1997; Stearns, 1997; Trentmann, 2004, 2016). Sie geht einher mit einem tiefgreifenden Wandel der politischen, sozialen und wirtschaftlichen Bedingungen im 18. Jahrhundert, der zunächst vor allem in England zu beobachten war. Mit der industriellen Revolution und der zunehmenden Massenproduktion von Waren wird der Konsum zur treibenden Kraft des Kapitalismus und seiner sozialen Dynamiken. Das veränderte Konsumverhalten breiter Bevölkerungsschichten, die nicht länger nur lebensnotwendige Güter erwarben, sondern eine rapide steigende Nachfrage auch nach Luxuswaren wie Mode oder Möbeln erzeugten, war für die weitere Entwicklung so bedeutend, dass McKendrick (1982, S. 9) von einer „Konsumrevolution“ spricht. Diese Revolution sollte auch im 20. Jahrhundert noch ihre Fortsetzung finden, als in den Nachkriegsjahren die „Consumers’ Republic“ (Cohen, 2004) zu einem politischen Leitprojekt der westlichen Demokratien wurde, das den Menschen mehr Wohlstand, Freiheit und Gleichheit versprach. Begrifflich ist zwischen dieser modernen Konsumgesellschaft und Konsumkultur bzw. Kulturen des Konsums zu unterscheiden, da letztere in Europa wie in vielen © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_3

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3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

anderen Teilen der Welt auch in früheren Zeiten bereits existierten, beispielsweise während der Ming-Dynastie im Kaiserreich China (Trentmann, 2016, S. 43ff.). Auch während der Aufklärung im vorindustriellen Europa suchte das neue Bürgertum durch den Konsum von Kunst und Kultur bereits nach Erlebnissen, Unterhaltung, Glück und Distinktion. North (2003) zeigt in einer Studie auf, wie im frühen 18. Jahrhundert ein vielfältiges Angebot an Literatur, Konzerten, Theaterstücken und Ausstellungen entstand, das für einen wachsenden Teil der Bevölkerung zugänglich wurde. Die feinen Unterschiede bei der Wohnraum- und Gartengestaltung, der luxuriösen Mode oder bei Genussmitteln wie Kaffee und Tabak wurden nun von all jenen kultiviert, die es sich leisten konnten. Sombart (1912) betrachtet die Konsumkultur des europäischen Adels zwischen dem 16. und 18. Jahrhundert als eine entscheidende Grundlage für die weitere gesellschaftliche Entwicklung. So sieht Sombart die Wurzeln der modernen kapitalistischen Wirtschaftsform nicht im Bürgertum, sondern bereits im Luxus und der überschwänglichen Konsumfreude des europäischen Adels. Demnach sei die moderne Welt aus dem Geist der Verschwendung heraus entstanden, dessen Pracht vor allem der erotischen Verführung gedient habe: „Aller Wunsch nach Verfeinerung und Vermehrung der Sinnenreizmittel wird nun aber letzten Endes in unserm Geschlechtsleben seinen Grund haben: Sinnenlust und Erotik sind letzten Endes ein und dasselbe.“ (Sombart, 1912/1922, S. 73).

3.1

Konsumismus und Konsumkritik

3.1

Konsumismus und Konsumkritik

Die moderne Konsumgesellschaft wird von Brewer (1997, S. 52ff.) an sechs Kriterien festgemacht: einem großen und breit gefächerten Warenangebot; komplexen Kommunikationssystemen wie Werbung, die Waren Bedeutung zuschreiben; bestimmten Objektbereichen wie z. B. dem Wohnraum, die als „Sphären des Geschmacks“ vermittelnd wirken sollen; der Hervorhebung der Freizeit und ihrer individuellen, kreativen Gestaltung gegenüber der Arbeit; der Herausbildung und Institutionalisierung des Konsumenten als neue soziale Kategorie sowie nicht zuletzt einer kritisch-ambivalenten bis feindlichen Haltung gegenüber dem Konsum selbst, wie sie beispielsweise die Frankfurter Schule und ihre Nachfolger einnehmen. Die Geschichte der Konsumgesellschaft ist somit auch eine Geschichte der Konsumkritik. Diese sieht im Konsum eine Gefahr für die menschliche Seele und die soziale Ordnung und reicht von Sokrates, der das Streben nach den „falschen“ materiellen Gütern verurteilt, über die christliche Ethik bis zu Denkern der Aufklärung wie Rousseau, der den Luxus nicht wie Sombart als Katalysator

3.1 Konsumismus und Konsumkritik

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einer prosperierenden Gesellschaft betrachtet, sondern als „das Schlimmste aller Übel, in welchem Staat auch immer, sei er groß oder klein“ (1755/1998b, S. 131).54 Noch immer sind die Debatten geprägt vom dualistischen Denken und einem „anti-konsumistischen Affekt“ (Schulz, 2014, S. 172), der in den letzten einhundert Jahren in zahlreichen sozialwissenschaftlichen und politischen Beiträgen Ausdruck gefunden hat. Ihm zugrunde liegen die Dichotomien von Schein und Sein, von den „richtigen“ und den „falschen“ Bedürfnissen (siehe dazu z. B. Marcuse, 1964/1967, S. 27ff.), von legitimer Hochkultur und barbarischem Massenkonsum, von intellektuellem Vergnügen und einer unechten, manipulativen Warenwelt, wie sie Haug in seiner „Kritik der Warenästhetik“ (1971) anprangert. Einer ebenfalls kritischen, aber weitaus differenzierteren semiologischen Analyse unterzieht Baudrillard (1970) die Konsumgesellschaft. Baudrillard betrachtet den Konsum nicht nur in Bezug auf Waren und Güter, sondern bezeichnet ihn als eine gesellschaftliche Sprache, als ein eigenständiges und selbstreferentielles Zeichenund Kommunikationssystem, dessen Praxis der Verständigung, sozialen Verortung und Statusdifferenzierung der Konsumenten diene (1970/2015, S. 89). So wirke die Konsumgesellschaft auch als ein neuer Sozialisationsmodus, in dem von klein auf eine „soziale Dressur zum Konsum“ stattfinde (ebd., S 118). Die Konsumenten seien nur scheinbar frei, denn die symbolische Ordnung des Konsums werde zu einer „totalen Organisation des Alltagslebens“ (ebd., S. 46). Das Verhalten in der Konsumgesellschaft ist nach Baudrillard charakterisiert durch seine „Verleugnung des Realen auf der Grundlage einer begierigen und ständig zunehmenden Erfassung seiner Zeichen.“ (ebd., S. 52). Sie ähnelt damit archaischen Gesellschaften, deren kulturelle Ordnung nicht auf Rationalität, sondern auf einen gemeinsam geteilten Glauben beruht: Ein magisches Denken ist es, das den Konsum beherrscht, eine wundergläubige Mentalität, die das Alltagsleben regiert; es ist eine primitive Denkweise im Sinne der Definition insofern, als sie sich auf den Glauben an die Allmacht der Gedanken gründet: In unserem Fall ist dies der Glaube an die Allmacht der Zeichen. (Baudrillard, 1970/2015, S. 48)

Die konsumkritische Haltung äußert sich auch im Begriff des Konsumismus, der nach der Deutung Baumans als eine „Ökonomie der Täuschung“ zu sehen ist, die 54 Bolz sieht in der Konsumkritik eine „Bußpredigt des Kapitalismus“ (2004, S. 35), in der eine puritanische Haltung zum Ausdruck komme, die das übersteigerte Bedürfnis nach Konsum als Merkmal eines moralisch verwerflichen Lebens betrachtet. Er zitiert dazu den Soziologen und Nationalökonomen Alexander Rüstow, nach dem die Produktion die Sache der Erwählten und der Konsum die Sache der Verdammten sei (ebd., S. 35). 73

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3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

nicht auf eine Kultivierung der „Vernunft“ der Konsumenten, sondern auf ihre „Irrationalität“ setze (1997/1999, S. 65). Für Bauman ist der Konsumismus ein soziales Gefüge, das daraus resultiere, dass alltägliche und immer vorhandene menschliche Bedürfnisse und Sehnsüchte zur entscheidenden Antriebskraft der Gesellschaft recycelt würden (ebd. S. 41). Diese Kraft steuere die Reproduktion des Systems, strukturiere Sozialität und spiele eine entscheidende Rolle für den Identitätsbildungsprozess von Einzelnen und sozialen Gruppen sowie ihre individuellen Lebenskonzepte (ebd.) Die konsumistische Lebensform ist nach Bauman geprägt von „einer ständigen Zunahme und Intensivierung von Wünschen, die sich in einem unstillbaren Kreislauf befinden“ (Bauman, 1997/1999, S. 44f.). Insofern zwinge der Konsumismus die

Abb. 2 „Untitled (I shop therefore I am)“ (Barbara Kruger, 1987)

3.2 Consumer Culture Theory und Material Culture

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Menschen, seiner Logik zu folgen, wobei er seine Macht gerade aus der scheinbaren Freiwilligkeit des Konsums beziehe (Bierhoff, 2015, S. 49). Denn in der Konsumgesellschaft werde die konsumistische Leistung ihrer Mitglieder zum wichtigsten Kriterium für Inklusion bzw. Exklusion und reguliere die Verteilung sozialer Anerkennung oder Stigmata (Bauman, 1997/1999, S. 61f.). Der Konsum sei so nicht nur für das eigene Selbstwertgefühl wichtig, sondern eine kontinuierliche Investition in soziale Mitgliedschaft (ebd., S. 76). Auf dem allgegenwärtigen Marktplatz der Konsumgesellschaft werden auch die Konsumenten selbst zu Konsumgütern und dadurch zu ihrem vollwertigen Mitglied – „sich selbst gut verkaufen zu können“ werde somit zur Pflicht und, meist unausgesprochen, zum obersten Ziel des Handelns (ebd., S. 78f.). Mit dieser Bedeutung des persönlichen Kaufens und Verkaufens für die Identitätsbildung in der Konsumgesellschaft haben sich nicht zuletzt auch Künstlerinnen und Künstler immer wieder kritisch auseinandergesetzt (siehe Abb. 2).

3.2

Consumer Culture Theory und Material Culture

3.2

Consumer Culture Theory und Material Culture

Die Relevanz von Theorien wie der Frankfurter Schule, die den Massenkonsum per se als minderwertig verurteilt, ihren Warenfetischismus anklagt und die sozialen Akteure nach einer Täter-Opfer-Logik kategorisiert, nach der ein kulturindustrieller Komplex die leichtgläubige Bevölkerung manipuliert, wird in der sozialwissenschaftlichen Literatur schon länger in Frage gestellt (u. a. Featherstone, 2007, S. IIXf.). Denn um das soziale Handeln von Konsumenten deutend zu verstehen und erklären zu können, ist ein möglichst unvoreingenommener Blick auf Konsumgesellschaft und -kultur notwendig, der anthropologisch-kulturwissenschaftliche, soziologische und psychologische Ansätze einbezieht. Wegweisend dafür sind u. a. der Beitrag von Douglas und Isherwood zur Anthropologie des Konsums (1979), der programmatische Band „Acknowledging Consumption“ von Miller (1995) sowie die bei Drügh (2011) versammelten neuen Perspektiven auf Warenästhetik. Sie vermeiden eine in ihrer Einseitigkeit selbst fetischistische Konsumkritik und richten ihr Interesse vielmehr auf die Frage, wie Individuen und soziale Gruppen konsumieren, wie dies Gesellschaft formt und welche Ambivalenzen und Widersprüche dabei zu beobachten und zu diskutieren sind (Drügh, 2011, S. 15).55 Ein solcher Zugang zu Konsumkultur hat sich seit den 1980er Jahren vor 55 So betrachtet Giddens (1991, S. 80ff.) den Konsum gleichermaßen als Ursache wie auch therapeutische Antwort auf die permanenten Identitätskrisen, die durch eine zuneh75

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3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

allem im wissenschaftlichen Feld der Consumer Culture Theory und angrenzenden Forschungssträngen entwickelt (u. a. Featherstone, 1983, 1991; McCracken, 1986; Belk, 1986, 1988; Holbrook & Hirschman, 1982; Hirschman, 1986; Mick, 1986; Holbrook, 1987; Holbrook & O’Shaughnessy, 1988; Mick & Buhl, 1992; Peñaloza & Price, 1993; Firat & Venkatesh 1995; Schouten & McAlexander, 1995; Elliott & Kritsadarat, 1998; Ritson & Elliott, 1999; Kozinets, 1999). CCT versteht Konsumkultur als ein komplexes Gewebe aus Erfahrungen, Bedeutungen und Handeln, das vorzugsweise mittels qualitativ-interpretativen Vorgehensweisen, z. B. aus dem Methodenkoffer der Ethnographie, erforscht werden kann. CCT beschreibt jedoch kein einheitliches und allumfassendes Theoriegebäude mit gesetzgebendem Anspruch, sondern konstituiert sich aus verschiedenen miteinander verwandten theoretischen Perspektiven, die sich für die dynamischen Zusammenhänge zwischen den Praktiken des Konsums, dem gesellschaftlichen „Marktplatz“ als Vermittler und den kulturellen Bedeutungen von Waren interessieren (Arnould und Thompson, 2005, S. 868). Mit ihrem Fokus auf die symbolischen Aspekte des Konsums ist CCT stark von den sozialpsychologischen Theorien und Identitätskonzepten des Symbolischen Interaktionismus beeinflusst. Konsum wird von CTT als ein aktiver Prozess gesehen, in dem Konsumenten die symbolischen Kodierungen von Waren, Marken und Werbung nicht einfach übernehmen, sondern gezielt bearbeiten und verändern, um sich selbst im sozialen Raum zu verorten und die eigenen Identitätsprojekte und Lebensziele zu verfolgen (Arnould und Thompson, 2005, S. 871). Damit versteht sich CCT als Alternative zu den traditionellen ökonometrischen sowie motivations- und kognitionspsychologischen Erklärungsmodellen für Konsumentenverhalten. Während die Konsumenten aus der kritischen Sicht von Baudrillard und Bauman den konsumgesellschaftlichen Herrschaftsstrukturen ausgeliefert sind, erkennt und erforscht CCT auch das emanzipatorische Potenzial, die Aneignungstaktiken und Widerstandskräfte, die in kulturellen Alltagshandeln zum Ausdruck kommen und sich gegen die Logik des Marktes richten (u. a. Peñaloza & Price, 1993; Firat & Venkatesh, 1995). Die Forschungsprogramme der CCT haben insofern nicht nur Anknüpfungspunkte bzw. Schnittmengen mit den Cultural Studies (z. B. Hall, 1981; Fiske, 1989), sondern treten auch in die Fußstapfen des französischen Denkers Michel de Certeau, dessen Werk über „Die Kunst des Handelns“ (1980) sie maßgeblich beeinflusst hat (vgl. Kapitel 6.2). Doch nicht nur mit der Consumer Culture Theory, sondern auch in anderen Feldern der soziologischen und kulturwissenschaftlichen Forschung eröffneten mende Pluralisierung der posttraditionalen Gesellschaften und ihrer Werte entstanden sind.

3.3 Der Konsument als neue soziokulturelle Figur

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sich ab den 1980er Jahren im Zuge des Material Turn neue Perspektiven auf Konsumkultur und den Konsumenten (Douglas & Isherwood, 1979; Appadurai, 1986; Miller, 1987, 1998a, 1998b). Diese Theorien und Studien zu einer Material Culture weisen den Dingen eine eigenständige Wirkmacht zu, sodass Personen und soziale Wirklichkeiten ebenso durch Materialität hervorgebracht werden wie umgekehrt. So sind auch Alltagsgegenstände wie Waren als kulturelle Artefakte zu untersuchen, deren Bedeutung im Umgang mit ihnen über längere Zeit in sie eingeschrieben wird: „For that we have to follow the things themselves, for their meanings are inscribed in their forms, their uses, their trajectories.“ (Appadurai, 1986, S. 5). Neben der Akteur-Netzwerk-Theorie von Latour (1996) wird diese Blickverschiebung hin zu einer Kultur der Dinge vor allem von den Arbeiten Millers zur „Dialektik des Einkaufens“ (2001) geprägt, der Konsumkultur und ihre Dinge mit dem Blick eines Ethnologen empirisch erforscht. Mit dem Material Turn lösen sich weite Teile der sozial- und kulturwissenschaftlichen Forschung nicht nur von den zuvor erwähnten konsum- und damit kulturkritischen Dualismen, sondern brechen auch mit weiteren im abendländischen Denken fest verankerten Konventionen wie der Trennung zwischen Subjekt und Objekt, zwischen Person und Ding, zwischen Actio und Passio sowie nicht zuletzt zwischen Materialismus und Spiritualismus. Douglas und Isherwood verstehen Konsumkultur im Sinne Cassirers als „universe constructed from commodities“ (1979, S. 38), das heute einen zentralen Teil der von Menschen erschaffenen symbolischen Welt ausmache. Die entscheidende Funktion des Konsums liege nicht im Gebrauchs- oder Tauschnutzen von Waren oder der Maslowschen Bedürfnisbefriedigung, sondern in seiner Eigenschaft der kulturellen Sinnstiftung (ebd., S. 40f.). Waren sind deshalb als ein Medium für die kreative Ausdruckskraft des Menschen zu verstehen. (Douglas & Isherwood, 1979, S. 40f.) So weist auch Campbell (2004, S. 40ff.) darauf hin, dass die zeitgenössische Konsumkultur gerade nicht durch die ihr gemeinhin unterstellte materialistische Oberflächlichkeit charakterisiert sei, sondern vielmehr durch ihre Metaphysik des Konsums und symbolisch vermittelte Sinnstiftung.

3.3

Der Konsument als neue soziokulturelle Figur

3.3

Der Konsument als neue soziokulturelle Figur

Etymologisch geht der Konsument auf den lateinischen Ausdruck consumere zurück, der das Verbrauchen eines Gegenstandes bis zu seiner Zerstörung durch das völlige „Aufzehren“ meint. Während die ökonomische Bedeutung der Konsumtion von Adam Smith schon früh erwähnt wird, spielt der Begriff des Konsumenten noch bis ins späte 18. Jahrhundert keine Rolle. Stattdessen interessiert sich die 77

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3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

Nationalökonomie vor allem für den Tauschwert von Waren, den sie durch die Konsumtion vernichtet sieht. So zitiert Wyrwa (1997, S. 759) in seiner Untersuchung zur Begriffsgeschichte der Konsumtion Pierers Universal-Conversations-Lexikon von 1876, das den Konsum als Gegenstück zur Produktion und Verringerung bzw. Verzehrung des Tauschwertes definierte (S. 344). Eine weiter gefasste Definition von Konsum, die nicht mehr nur den Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen, sondern auch den Erwerb und Umgang mit ihnen einschließt, etablierte sich erst in den folgenden Jahrzehnten. Der Konsument als eigenständige Kategorie in Gesellschaft und Wissenschaft konstituiert sich jedoch nicht etwa im Kontext des bürgerlichen Kulturkonsums im 18. Jahrhundert oder den neu entstehenden, luxuriösen Waren- und Einkaufswelten, die die individuellen Sehnsüchte und das Bedürfnis nach Distinktion befriedigten. Stattdessen erscheint der Konsument im wörtlich zu nehmenden Untergrund Großbritanniens, und zwar im Konflikt um das lebensnotwendige Gut des Wassers (Trentmann & Taylor, 2005, S. 53f.). So waren die Menschen zunächst Nutzer der von den Versorgungsunternehmen bereitgestellten Ressourcen, doch zeigte sich angesichts des rapiden Bevölkerungswachstums in den großen Industriestädten, dass zunehmend knappe Ressourcen wie Wasser nicht nur genutzt, sondern verbraucht wurden. In den hitzigen Debatten um das Recht auf, den Zugang zu, und den verantwortungsvollen Umgang mit Wasser wurde der Konsument zu einer prominenten sozialen und politischen Figur (Trentmann und Taylor, 2005, S. 71).56 Gegen Ende des 19. war mit dem Konsumenten eine neue Kategorie von Identität und sozialer Praxis entstanden, dessen Person über juristische und politische Rechte verfügte und sich zu deren Durchsetzung in Verbänden organisierte (Trentmann, 2006, S. 31ff.). Weil dieser Citizen-Consumer eine zentrale Position in der Zivilgesellschaft einnimmt, sollten dessen materielle Bedürfnisse und Handlungen auch von staatsbürgerlichen Werten und sozialer Verantwortung geleitet sein (Trentmann, 2006, S. 42). Die Genese des Konsumenten widerspricht somit der geläufigen Erzählung, die dessen Aufstieg vor allem mit einer freien Wirtschaft und dem modernen Individualismus verknüpft sieht. Trentmann regt an, sich stattdessen den Moment einer engen Verbundenheit des Konsumenten mit Zivilgesellschaft und Staatsbürgertum in Erinnerung zu rufen: „The identity of consumers and the mentalities and responsibilities ascribed to them here are worlds apart from the universe of hedonism, unlimited choice and the city as 24-hour-mall.“ (ebd.).

56 Trentmann und Taylor schreiben zu dieser neuen Rolle des Konsumenten in der Gesellschaft: „Consumers were the agents and products of a shifting contestation of needs, rights, rationality and waste.“ (2006, S. 54).

3.4 Konsumentenbilder als Menschenbilder

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Angesichts einer globalisierten Ökonomie und deren Folgen ist das Bild eines responsible consumer zusammen mit dem Paradox des „nachhaltigen“ Konsums in der neueren Literatur wieder stärker in den Fokus gerückt (u. a. Heidbrink, Schmidt & Arhaus, 2011). Vor allem im Bereich der digitalen Güter, die theoretisch unendlich vervielfältigt und daher nicht verbraucht bzw. aufgezehrt werden können, ist allerdings zu beobachten, dass seltener von Konsumenten, sondern wieder von Nutzern gesprochen wird. Trotzdem soll sich diese Arbeit an dem – hier vorurteilsfrei verstandenen – Begriff des Konsumenten orientieren, da er weiterhin eine zentrale Figur für die produktiven Fiktionen seiner sozialen Mit- und Gegenspieler darstellt.

3.4

Konsumentenbilder als Menschenbilder

3.4

Konsumentenbilder als Menschenbilder

Eine zentrale These dieser Arbeit ist, dass in Konsumentenbildern immer bestimmte Menschenbilder zum Ausdruck kommen, deren Zusammenhänge herauszuarbeiten sind. Die Vorherrschaft des dualistischen Denkens, das seit der Antike in den meisten Menschenbildern erkennbar ist, zeigt sich auch in den ersten Fragmenten des Konsumenten, der sich im Zuge seiner Entstehung als eigenständige soziokulturelle Figur bereits dichotomen Deutungsmustern gegenübersieht. Zum einen findet die Vorstellung, der Mensch sei als vernunftbegabtes Sonderwesen bzw. animal rationale der legitime Herrscher über die Natur, ihre Fortsetzung im Bild des rationalen und nutzenmaximierenden Konsumenten als Herrscher über den Markt. Während die frühe Nationalökonomie den Wert von Gütern auf Basis ihrer Herstellungskosten berechnete, sieht Jevons (1871) die tatsächliche Wertschöpfung auf Seiten des Konsumenten – denn der Wert eines Guts hänge letztlich davon ab, was dieser dafür zu geben bereit sei (dazu ausführlich Trentmann, 2016, S. 152ff.) Die Vertreter der neoklassischen Ökonomie betrachten den Konsumenten als den ultimativen Regler, der mit seiner Nachfrage den Markt steuert (Marshall, 1890/1920, S. 92). Indem das aus Marshalls Sicht natürliche Bedürfnis und Streben des Menschen nach Selbstvervollkommnung eine kontinuierliche Nachfrage nach immerzu neuen, qualitativ besseren und „besonderen“ Angeboten erzeuge, wirke diese gar als ein entscheidender Antrieb für den Prozess der Zivilisation und die moderne Konsumgesellschaft als logische Konsequenz des historischen Fortschritts (ebd., S. 86). Dieser zuversichtliche Blick auf die Konsumgesellschaft und die Rolle des Konsumenten als deren Souverän zeigt sich auch in der Prophezeiung des französischen Nationalökonomen Charles Gide, der als Anhänger einer sich formierenden konsumgenossenschaftlichen Bewegung ausrief: „The 19th century 79

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3 Konsumgesellschaft und der Konsument als neue Leitfigur

has been the century of producers. Let us hope that the 20th century will be that of consumers. May their kingdom come!“ (Gide, 1900, S. 227). Etwa zur gleichen Zeit entstehen auch die Umrisse eines anderen, weitaus weniger optimistischen Konsumentenbildes. Es geht zurück auf die Idee vom normierten Massenmenschen, der das passende Gegenstück zur tayloristisch-fordistischen Massenproduktion und dem kapitalistischen Massenkonsum bildet. Wegbereiter des Massenmenschen und der auf ihm aufbauenden Massenpsychologie ist Gustave Le Bon (1895), der für das anbrechende 20. Jahrhundert postuliert: „Das Zeitalter, in das wir eintreten, wird in Wahrheit das Zeitalter der Massen sein.“ (1895/1985, S. 2). Le Bon widerspricht dem Glauben an die menschliche Rationalität vehement und sieht den Menschen als ein von Triebhaftigkeit und Affekten dominiertes, instinktgeleitetes Wesen, das in der Masse seiner logischen Urteilskraft nicht trauen könne: „Der Gebrauch der Vernunft ist für die Menschheit noch zu neu und zu unvollkommen, um die Gesetze des Unbewußten enthüllen zu können und besonders, um es zu ersetzen.“ (ebd., S. XLIf.). Der Massenmensch ist nach Le Bon kein mündiges und bewusst handelndes Wesen, sondern ein homo animalis, dessen Impulsivität durch den Nimbus57 eines starken Führers und Propaganda gezähmt, geformt und gesteuert werden könne: „Die Masse ist der Spielball aller äußeren Reize, deren unaufhörlichen Wechsel sie widerspiegelt.“ (ebd. S. 19). In diesem Massenmenschen bereits angelegt ist das Bild eines leicht verführbaren Konsumenten von Massenprodukten, der sich als prometheisches Mängelwesen weder auf seine natürlichen Instinkte noch auf sein kritisches Denken verlassen kann und deshalb gleichermaßen führungsbedürftig erscheint. Dieser naive Konsument ist einem für ihn undurchschaubaren Markt, den starken Reizen der Warenästhetik sowie den Omnipotenzphantasien trickreicher Werbepsychologen hilflos ausgeliefert, sofern seine natürlichen Defizite nicht durch „institutionelle Zucht“, etwa durch große Warnhinweise auf Warenverpackungen, kompensiert werden können. Auch die in der aktuellen europäischen Verbraucherforschung getroffene Unterscheidung zwischen confident consumer und vulnerable consumer sieht den Konsumenten weiterhin in jener „Dialektik von Allmacht und Ohnmacht“ (Rollka, 2011, S. 70), die sich bereits im Zuge seiner Entstehung abzeichnete. Innerhalb dieses Bezugsrahmens ist seit dem frühen 20. Jahrhundert allerdings eine Ausdifferenzierung von Konsumentenbildern zu beobachten, die sich, ähnlich der 57 Le Bon beschreibt diesen Nimbus („le prestige“) wie folgt: „Der Nimbus ist in Wahrheit eine Art Zauber, den eine Persönlichkeit, ein Werk oder eine Idee auf uns ausübt. Diese Bezauberung lahmt alle unsre kritischen Fähigkeiten und erfüllt unsre Seelen mit Staunen und Ehrfurcht. Die Gefühle, die so hervorgerufen werden, sind unerklärlich wie alle Gefühle, aber wahrscheinlich von derselben Art wie die Suggestion, der ein Hypnotisierter unterliegt.“ (1895/1985, S. 93).

3.4 Konsumentenbilder als Menschenbilder

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Definitionsformel für die pluralisierten Menschenbilder, seither in einer wachsenden Zahl dem Konsumenten vorangestellter Attribute ausdrückt, die dessen Verhalten anhand von Theorien mittlerer Reichweite erklären wollen.58 Es geht dieser Arbeit nicht darum, diese Vorstellungen weiter auszudifferenzieren, indem sie neue Attribute erfindet, die den Konsumenten auf einer Mikroebene noch „besser“ zu beschreiben versuchen. Stattdessen werden drei Konsumentenbilder eingeführt, die an die zuvor herausgearbeiteten Menschenbilder anknüpfen bzw. sich aus diesen konstituieren. Neben dem abendländischen Dualismus, der auch in den bekannten Positionen zu Konsumgesellschaft und Konsumismus fortlebt, werden in einem weiteren, dritten Konsumentenbild auch Erkenntnisse aus der zeitgenössischen Konsumentenforschung, Consumer Culture Theory und Theorien der Material Culture berücksichtigt, die die anthropologische Perspektive Cassirers aufgreifen und fortführen. Diese Bilder sind erstens der souveräne Konsument als Herrscher über den Markt, zweitens der naive Konsument, der durch Warenästhetik und Massenkommunikation gesteuert werden kann (und deshalb im Gegenzug schutzbedürftig ist), sowie drittens der aktive Konsument als Schöpfer seines symbolischen Universums. Es wird vermutet, dass diese Konsumentenbilder nicht in einer linearen Abfolge stehen, sondern seit jeher parallel existieren und als produktive Fiktionen bzw. Als Obs der Legitimation ökonomischer, politischer und möglicherweise auch wissenschaftlicher Interessen dienen. Dieser These soll in den folgenden Kapiteln nachgegangen werden.

58 So fanden auf der internationalen Konferenz zur Verbraucherforschung ICCR 2016 in Bonn mit dem Titel „The 21st Century Consumer: Vulnerable, Responsible, Transparent?“ eine Reihe von Arbeitssitzungen statt: The (Self-)Quantified Consumer, The Well-fed Consumer, The Educated Consumer, The Nudged Consumer,
The Poor Consumer, The Modest Consumer, The Scored Consumer, The Political Consumer, The Ethical Consumer, The New Consumer, The European Consumer, The Sustainable Consumer. 81

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Der souveräne Konsument 4 Der souveräne Konsument 4 Der souveräne Konsument

Das Bild des Konsumenten, der sich seiner ökonomischen Macht bewusst ist und diese auszuüben weiß, ist bereits in der Idee der englischen Konsumgenossenschaften des 19. Jahrhunderts angelegt (vgl. Kapitel 3.3). Beeinflusst von den Theorien der Österreichischen Schule der Nationalökonomie, die Gemeinsamkeiten zwischen dem politischen System der Demokratie und dem Markt beschrieb, prägt William H. Hutt 1936 den Begriff der Konsumentensouveränität, indem er als erster den Souveränitätsbegriff aus der politischen Theorie in die Ökonomie und Konsumforschung überträgt.59 So wie im politischen System der Demokratie das Volk die Rolle des Souveräns innehat, bestimmen in der Demokratie des Marktes die Konsumenten, was produziert und abgesetzt wird (Hutt, 1936, S. 72). In der Tradition des Liberalismus argumentierend sieht Hutt den „freien Markt“ als eine Voraussetzung für diese Souveränität: „The consumer is sovereign when, in his role of citizen, he has not delegated to political institution for authoritarian use the power which he can exercise socially through his power to demand (or refrain from demanding).“ (ebd., S. 257). Hutt entwirft das Bild eines grundsätzlich vernunftbestimmten und selbstständig entscheidenden Individuums, das die ökonomischen Prozesse nach seinen Präferenzen steuert. Den kollektiven Kaufentscheidungen der Konsumenten schreibt er die Macht darüber zu, welche Produkte sich am Markt durchsetzen und welche mangels Nachfrage wieder verschwinden. So kann jeder einzelne Konsument wie 59 So vergleicht Fetter bereits 1904 den Markt mit einem demokratischen System, in dem Konsumenten mit ihrem Geldbeutel abstimmen können: „Every buyer determines in some degree the direction of industry. The market is a democracy where every penny gives a right of vote.“ (ebd., S. 394). Mises übernimmt diesen Vergleich und bezeichnet die kapitalistische Gesellschaft als „Verbraucherdemokratie“, in der sich die Produzenten dem täglichen Plebiszit des freien Marktes stellen müssen (1922, S. 435). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_4

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4 Der souveräne Konsument

mit einem Stimmzettel an der Wahlurne über den Erfolg und Misserfolg von unternehmerischen Aktivitäten mitbestimmen. Diese demokratische Machtausübung durch den Konsumenten soll der Verwirklichung einer sozialen Ordnung dienen, die Individuen ein Maximum an Freiheit und Gerechtigkeit ermögliche (Hutt, 1936, S. 257). Damit wird Adam Smiths Metapher von der unsichtbaren Hand des Marktes konkretisiert, die nach Hutt nun im souveränen Konsumenten Gestalt annimmt. Hutt zeigt sich dabei ebenso optimistisch wie die konsumgenossenschaftliche Bewegung um die Jahrhundertwende: „History seems to teach that the demand for liberty is fundamental, and if this is so, the ultimate triumph of consumers’ sovereignty is inevitable.“ (Hutt, 1936, S. 298). Während das Bild des souveränen Konsumenten sich einerseits aus der konsumgenossenschaftlichen Praxis heraus entwickelt und andererseits durch die Vertreter der Österreichischen Schule und Hutt in einen theoretischen Rahmen gefasst wird, beginnt ab den 1920er Jahren auch die politische Sprache der Werbung den Konsumenten als Souverän eines freien und demokratisch legitimierten Marktes zu bezeichnen (McGovern, 2006, S. 67). Für die Vertreter der Werbeagenturen ist die konsumierende Öffentlichkeit eine „Wählerschaft“, deren Stimmen die Produzenten für ihre Marken und Produkte gewinnen müssten. Der Konsum wird von ihnen zu einem politischen Akt erklärt, in dem sich das Selbstverständnis der amerikanischen Freiheit ausdrücke (ebd.). Die Agenturen selbst bringen sich als „Anwälte“ der Konsumenten in Stellung, die nun in Analogie zu den politischen Vertretern der Bürger im Kongress dafür sorgten, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten auch in den höchsten Kreisen der Wirtschaft gehört und erfüllt würden (Marchand, 1986, S. 30.). Damit beanspruchen sie, durchaus geschickt, die zentrale Vermittlerrolle auf dem Marktplatz dieser neuen Konsumentendemokratie. So postuliert Bruce Barton, einer der Gründer der Werbeagentur Barton, Durstine und Osborne (heute: BBDO), auch die Werbung sei von den Konsumenten als die Methode gewählt und beauftragt worden, durch die die Menschen über neue Produkte informiert werden wollten (Barton, 1926, zitiert nach Marchand, 1986, S. 30.). Dabei sehen sich die Werbeagenturen in einer doppelten Verantwortung. Zum einen sei es ihre Aufgabe, die tatsächlichen Konsumentenbedürfnisse früher als andere zu erkennen, zum anderen als deren Repräsentant in der Industrie die Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte vorzuschlagen. Der ungetrübte Blick und das besondere Verständnis für die Lebenswelt der Konsumenten wird so für die Agenturen zum wichtigsten Argument, um sich bei ihren Kunden Gehör und Einfluss zu verschaffen (Marchand, 1986, S. 30.). Der souveräne Konsument ist damit auch Ausgangspunkt für neue Ansätze in der Marketing- und Konsumentenforschung, die sich so einen demokratischen

4 Der souveräne Konsument

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Anspruch geben konnte. Wie in der politischen Meinungsforschung soll nun den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten eine „Stimme“ gegeben werden (Schwarzkopf, 2011a, S. 9f.). So entwickeln in den 1930er Jahren Paul Lazarsfeld, Robert K. Merton und Ernest Dichter die noch heute populäre „Fokusgruppen“-Methode, mit der Konsumenten zu bestimmten Produkten oder Problemstellungen befragt werden, diese gemeinsam diskutieren und Lösungen erarbeiten. Wie dieses Konsumentenbild auch zielgerichtet zur Legitimation und Durchsetzung eigener Interessen eingesetzt werden kann, lässt sich am Beispiel einer Werbekampagne der Agentur J. Walter Thompson aus dem Jahr 1937 beobachten. Nachdem die Weltwirtschaftskrise ab 1929 Zweifel am privatwirtschaftlich organisierten Kapitalismus genährt hatte und Franklin D. Roosevelts „New Deal“ in den 1930er Jahren zahlreiche Wirtschafts- und Sozialreformen, u. a. auch eine stärkere staatliche Regulierung des Finanzmarktes beinhaltete, warnte die Agentur mit einer Kampagne in eigener Sache vor der Gefahr eines „Staatskapitalismus“ und Eingriffen in den freien Markt (Abb. 3). Dem Politiker, der sich in staatskapitalistischen Systemen z. B. „König“, „General“, „Diktator“ oder „fuehrer“ nennen könne (Thompson, 1937, o. S.), wird in dieser Kampagne der Konsument als Souverän gegenübergestellt. Dem Konsumenten als Souverän wird eine absolutistische und gleichzeitig demokratisch legitimierte Machtfülle zugeschrieben, die er zum eigenen Wohl und damit auch zum Wohl der Gesellschaft einsetzt: Under private capitalism, the Consumer, the Citizen, is boss. The consumer is the voter, the juror, the judge and the executioner. And he doesn’t have to wait for election day to vote. (…) The consumer ‘votes’ each time he buys one article and rejects another. (ebd.)

Auch im Gründungsmythos des modernen Marketings der 1950er- und 1960er-Jahre wird die Idee der Konsumentensouveränität zunächst implizit aufgegriffen. Peter Drucker (1954) fordert, dass die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns gerückt werden müsse, und Keith (1960) ruft eine „Marketing Revolution“ aus: „No longer is the company at the center of the business universe. Today the customer is at the center.“ (S. 35). Levitt kritisiert in seinem wegweisenden Aufsatz „Marketing Myopia“ (1960) die Kurzsichtigkeit eines produktorientierten Marketings, das nicht die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden erkennt. Die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens müsse aber der Befriedigung von Kundenbedürfnissen dienen, nicht der Erzeugung von Gütern (ebd., S. 54). Philip Kotler beruft sich später explizit auf die Konsumentensouveränität:

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Abb. 3

4 Der souveräne Konsument

„A Primer of Capitalism Illustrated“ (J. Walter Thompson, 1937, o. S.)

„The marketing concept expresses the company’s commitment to the time-honored concept in economic theory known as consumer sovereignty. The determination of what is to be produced should not be in the hands of the companies or in the hands of government but in the hands of consumers.“ (Kotler, 1984, S. 22f.). Anders als in England und den USA, wo Gemeinsamkeiten zwischen freiem Markt und politischer Demokratie bereits zu Anfang des 20. Jahrhunderts hergestellt und rege diskutiert wurden, spielt die Idee der Konsumentensouveränität in Deutschland, das als preußisch geprägtes Kaiserreich bis 1918 noch keine demokratische Tradition ausgebildet hatte, zunächst keine Rolle. Von England ausgehend waren im Zuge der Industrialisierung und Massenproduktion von Gütern im 19. Jahrhundert zwar auch in Deutschland Konsumgenossenschaften bzw. Konsumvereine entstanden, die Theorie der Konsumentensouveränität findet in Deutschland jedoch erst ab Mitte des 20. Jahrhunderts Aufmerksamkeit in den politischen und ökonomischen Debatten. Dies geschieht vor allem durch die ordoliberalen Denkschulen der Nationalökonomie (siehe dazu Bömmel, 2003, S. 36ff.), so spricht beispielsweise Wilhelm Röpke, einer der Vordenker der Sozialen Marktwirtschaft, von einer „Demokratie der Konsumenten“ (1942, S. 162). In der Tradition der ersten Konsumgenossenschaften des 19. Jahrhunderts gründet sich in Deutschland in den 1950er Jahren die „Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände“ (AGV). Auf einer ersten öffentlichen Tagung im Jahr 1954 mit dem Thema „Grundsätze und Forderungen zur Verbraucherpolitik“ wird ein-

4.1 Das Informationsparadigma

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hellig kritisiert, dass nach den Jahren der kriegsbedingten Zwangswirtschaft, in der Konsumenten lediglich als „Normalverbraucher“, d. h. Anspruchsberechtigte für die Lebensmittelzuteilung, betrachtet wurden, ihre Rechte und Interessen als „Souverän der Wirtschaft“ (Schiller, 1954, S. 8) auch in der noch jungen Bundesrepublik noch nicht angemessen repräsentiert seien. Oberstes Ziel müsse daher die Herstellung einer funktionierenden Wirtschaftsordnung nach der Idee des neoklassischen Konkurrenzmodells sein, da nur in diesem System der Konsument als tatsächlicher Souverän über Produktion und Preise des Marktes bestimmen könne. Zwar seien theoretische Voraussetzungen wie vollkommene Markttransparenz oder die strikte Rationalität aller Marktteilnehmer in der Praxis nicht zu realisieren, doch im Sinne einer größtmöglichen Annäherung solle das Modell als Leitbild für eine zukünftige staatliche Wettbewerbs- und Verbraucherpolitik dienen: „So viel Wettbewerb wie möglich … so wenig Planung wie nötig.“ (ebd., S. 11f.). Konsum wurde in der deutschen Verbraucherpolitik der 1950er Jahre vor allem als ein ökonomischer Akt verstanden, während soziale wie symbolisch-kulturelle Aspekte nicht weiter beleuchtet wurden. Als eine wesentliche Aufgabe der Verbraucherverbände nennt Böhm (1954, S. 26) die „möglichst intensiv[e] Einwirkung auf den Verbraucher selbst“, um dessen Einfluss zu aktivieren und ihn in die Lage zu versetzen, seine Rolle als Souverän tatsächlich wahrnehmen zu können. So wird eine „wirksame“ Verbraucheraufklärung (Bock, 1954, S. 52) gefordert, die neben der mikroökonomischen, „hauswirtschaftlichen Beratung“ einerseits und einer „volkswirtschaftlichen Unterrichtung“ andererseits auch die Entwicklung marktorientierter Aufklärungsmaßnahmen bedeute, was beispielsweise Qualitätsdeklarationen, Gütezeichen sowie eine „informatorische statt suggestive Werbung“ umfasse (Bock, 1954, S. 53). Dies ist eine Vorstellung, die sich später als „Informationsparadigma“ bzw. „Informationsmodell“ in der Verbraucherpolitik, Rechtsprechung und Konsumentenforschung etabliert.

4.1

Das Informationsparadigma

4.1

Das Informationsparadigma

Damit Konsumenten tatsächlich als Souverän des Marktes agieren können, zielt das Informationsparadigma darauf ab, Informationsasymmetrien zwischen Käufer und Verkäufer abzubauen bzw. Maßnahmen zur Kompensation eines unterstellten Informationsdefizites des Verbrauchers zu legitimieren und zu steuern. Für die weitere Verbreitung und Etablierung des Informationsparadigmas in Wirtschaft, Rechtsprechung, Politik und Verbraucherforschung sind zwei wesentliche Einflüsse auszumachen. 87

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4 Der souveräne Konsument

Zum einen sind dies die Erkenntnisse der Informationsökonomik, nach der ein Markt umso besser funktioniere, desto mehr Informationen für die Marktteilnehmer verfügbar seien. So zeigt Akerlof (1970) in seinem bekannten Beispiel „Market for Lemons“, dass Informationsasymmetrien letztlich sogar zum Zusammenbruch eines Marktes führen können. Während die Informationsökonomik dem Verbraucher in einem theoretisch perfekten Markt, in dem alle Informationen frei verfügbar sind, ein grundsätzlich rationales Entscheidungsverhalten unterstellt, wird sie andererseits auch als Rechtfertigung für staatliche Eingriffe in Dienst genommen: „The economics of consumer protection is the economics of information.“ (Shapiro, 1983, S. 528). Bestätigung findet das Informationsparadigma zum zweiten durch die kognitive Wende in der Psychologie, die den Menschen als ein informationsverarbeitendes System versteht (vgl. Kapitel 2.3.2.1). So versuchen im Forschungszweig der Konsumentenforschung unter anderem McGuire (1968), Engel, Kollat und Blackwell (1968) sowie Bettman (1971) diese Informationsverarbeitungsprozesse zu modellieren und Wirkungszusammenhänge darzustellen (siehe beispielhaft Abb. 4). Gemeinsame Grundlage dieser Modelle ist ihre mechanistische Prämisse, dass Wissen die wichtigste Determinante für Verhalten ist – verändertes Wissen führe demnach über veränderte Einstellungen letztlich zu einer Veränderung des Verhaltens. Zur allgemeinen Grundlage für die Gesetzgebung und Rechtsprechung in Europa wird das Informationsparadigma und dessen zugrundeliegende Idee des souveränen Konsumenten allerdings erst mit den Urteilen des Europäischen Gerichtshofes (EuGH), der im Jahr 1998 erstmals ein eigenes Verbraucherleitbild formuliert. Während in der bundesdeutschen Rechtsprechung bis dato noch das Bild des flüchtigen Verbrauchers 60 galt (siehe dazu auch Kapitel 5), der sich nur oberflächlich informiert, Werbung weitgehend unkritisch gegenübersteht und deshalb durch eine besonders strikte Auslegung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor Irreführung zu schützen sei, entwirft der EuGH das Bild des „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers“ (EuGH Rs. C-210/96 – Gut Springenheide, Slg. 1998 I-4657). Während in der englischen Originalfassung des Urteils von einem „average consumer who is reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect“ gesprochen wird, ging aus der deutschen Übersetzung jedoch nicht eindeutig hervor, ob sich das Wort „durchschnittlich“ nur auf den Informationsgrad des Verbrauchers oder

60 Beater (2000) untersucht die argumentative Verwendung dieses Bildes in der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes von den 1950er bis in die 1990er Jahre und kommt zu dem Schluss, dass die bundesdeutsche Judikatur mit ihrer „Freude am Verbot“ (S. 99) seit jeher dazu neige, die Schutzinteressen von Verbrauchern höher zu gewichten als die unternehmerischen Freiheiten.

4.1 Das Informationsparadigma

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Abb. 4 „A General Decision and Choice Model“ (Bettman, 1971, S. 469) 89

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4 Der souveräne Konsument

ebenso auf seine Aufmerksamkeit und Verständigkeit bezieht. Dies stellte der EuGH in einem weiteren Urteil aus dem Jahr 2005 klar, in dem nun von einem „normal informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher“ gesprochen wird (EuGH, GRUR Int 2005, 44, 45, Tz. 24 – Sat.1). Die Auffassung des EuGH zielt damit weniger auf den Schutz aufgrund einer unterstellten Ahnungs- und Hilflosigkeit des Verbrauchers als auf seine Befähigung zum rationalem Entscheiden im Sinne des eigeninteressierten Nutzenmaximierers, der so seiner Rolle als Souverän des Marktes gerecht werden soll. Im Zuge einer europäischen Harmonisierung wurde auch in der deutschen Rechtsprechung und Verbraucherpolitik der flüchtige Verbraucher nach und nach vom Bild des verständigen Verbrauchers verdrängt, der insofern als „mündig“ betrachtet werden kann, als er prinzipiell dazu in der Lage ist, Informationen aufzunehmen, kritisch zu verarbeiten und sich dabei nicht allzu leicht täuschen lässt (weiterführend dazu Meyer, 1993). Damit schließt sich der EuGH im Wesentlichen der angelsächsischen Rechtsprechung an, die den reasonable man – neben anderen Figuren wie etwa dem fair-minded and informed observer – bereits im 19. Jahrhundert als „legal fiction“ entworfen hatte.61 Ein Verwandter dieses verständigen bzw. vernünftigen Verbrauchers findet sich auch im Koalitionsvertrag der deutschen Bundesregierung von 2009, der von einem „gut informierten und zu selbstbestimmtem Handeln befähigten und mündigen Verbraucher“ spricht (Bundesregierung, 2009, S. 45). Dies erscheint insofern konsequent, als man dem Bürger, der nach der politischen Theorie als Souverän des Staates zu selbstbestimmtem Wählen von Parteien und Personen befähigt ist, auch in seiner Rolle als Souverän des Marktes eine grundsätzliche Mündigkeit unterstellt. Nachdem Hutt die Idee eines souveränen Konsumenten, der bei jedem Kauf mit seiner Stimme wie an der Urne eine Wahlentscheidung trifft, aus der politischen Theorie entlehnt hatte, ist umgekehrt aber auch ein Transfer aus der Sprache des Marketings in die zeitgenössische Politik zu beobachten. Dabei wird der Wähler zum Konsumenten und die politischen Parteien zum Produkt. Beispielhaft dafür steht ein Aufruf der CDU Deutschlands, die auf ihrem offiziellen Twitter-Kanal verkündet: „Wir müssen als Partei dafür sorgen, dass die Leute im Regal nach der CDU greifen weil sie wissen, dass wir die politische Premiummarke sind.“ (CDU, 2018).

61 Zu Entstehung und Anwendung dieser Konstrukte in den verschiedenen Rechtsgebieten siehe Dent (2017), „The ‚Reasonable Man‘, his Nineteenth-century ‚Siblings‘, and their Legacy.“

4.2 Konsumentensouveränität und Digitalisierung

4.2

Konsumentensouveränität und Digitalisierung

4.2

Konsumentensouveränität und Digitalisierung

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Weitere Aufmerksamkeit erfährt das Bild des souveränen Konsumenten seit der Jahrtausendwende im Zuge der Digitalisierung, die ihm neue Machtoptionen zuschreibt. So könne die immer noch „unterschätzte Verbrauchermacht“ (Bieber & Lamla, 2005) zum einen durch neue Verbraucherbewegungen im Netz gestärkt werden, zum anderen könnten Verbraucher sich über das Internet nun wesentlich umfassender und schneller informieren, sich in den sozialen Medien vernetzen oder etwa Geschäftspartner öffentlich bewerten. Angesichts dieser digitalen Transformation zahlreicher Branchen und Geschäftsmodelle wird dem Konsumenten zudem auch von Beratungsfirmen eine zunehmende Macht unterstellt (exemplarisch hier Deloitte, 2014: „The growing power of consumers“). Nach der oft zitierten These Margaret Scammells (2000) begründet die weltweit vernetzte, digitale Informations-Infrastruktur gar eine neue Ära des Citizen-Consumer, die damit an das bereits Ende des 19. Jahrhunderts in England entworfene Bild anknüpft (vgl. Kapitel 3.3). Dieser gut informierte Citizen-Consumer sei sich seiner politischen Macht zunehmend bewusst und wolle sie auch nutzen: As consumers, though, we, at least in the developed North, have more power than ever. (…) We are better-informed shoppers than ever before. Consumer rights and interest groups and their advice are now daily in our mainstream mass media. (Scammel, 2002, S. 354)

Auch in Magazinen und Zeitungen wie beispielsweise der F.A.Z. (2012) wird der Öffentlichkeit unter dem Titel „Die neue Macht der Verbraucher“ erklärt, dass die Kunden zwar schon immer König gewesen seien, das Internet sie nun aber zum „Kaiser“ befördert habe (Knop, 2012). Ein Beitrag im Deutschlandfunk Kultur (Kessen, 2014) lässt den Marketingexperten Hennig-Thurau von der Universität Münster zu Wort kommen, der postuliert: „Der Konsument ist heute der Spielmacher, er hat so viel Macht wie noch nie!“ Der Redakteur der Sendung sieht die Idee der Konsumentensouveränität sogar als wesentlich für die friedliche Entwicklung des europäischen Kontinents in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts: „Die [von den geistigen Vätern der sozialen Marktwirtschaft] postulierte Konsumentensouveränität hat die Geschichte der Bundesrepublik bestimmt: Währungsreform und sogenanntes Wirtschaftswunder verwandelten eine kriegerische Nation in Konsumbürger.“ (Kessen, 2014). Weniger euphorisch argumentiert dagegen Binswanger in der „Zeit“ (2016, S. 27), der angesichts einer sich weiter digitalisierenden Welt „Das Ende des souveränen Konsumenten“ kommen sieht. An die Stelle der Konsumentensouveränität werde 91

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4 Der souveräne Konsument

eine Computersouveränität treten, die von einer „unheiligen Allianz aus Wirtschaft und Staat“ (ebd.) vorangetrieben werde. So würden Entwicklungen wie das Internet der Dinge, „Smart Homes“ und Fortschritte auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz dazu führen, dass Konsumentscheidungen zukünftig immer mehr von intelligenten Computersystemen getroffen würden, die ihrerseits von den Marketing-Algorithmen der Produzenten adressiert würden – der Mensch als Nachfrager tritt in den Hintergrund (ebd.).

4.3

Grenzen der Konsumentensouveränität

4.3

Grenzen der Konsumentensouveränität

Rückblickend wird deutlich, dass Hutts Idee der Konsumentensouveränität, vor allem unter dem Einfluss des auch außerhalb der Ökonomie wirkmächtigen neoklassischen Theoriegebäudes, allmählich mit der produktiven Fiktion des homo oeconomicus verschmolzen wurde, der Informationen nach einem kognitivistischen Verständnis verarbeitet, eindeutige Präferenzen hat und dessen Entscheidungsverhalten sich mathematisch modellieren lässt. Das Grundmissverständnis in der Diskussion dieses Konsumentenbildes ist jedoch die Gleichsetzung von Souveränität mit Rationalität. Der „souveräne“ Konsument, der aus der politischen Theorie heraus entworfen wurde, ist demnach stets auch ein „rationaler“, „verständiger“ bzw. „vernünftiger“ Verbraucher. So wird auch dem „gut informierten“ und „mündigen“ Verbraucher im Koalitionsvertrag von 2009 unterstellt, automatisch die „richtige“ im Sinne einer „vernünftigen“ Entscheidung treffen zu können, wenn ihm die „richtigen“ Informationen zur Verfügung stehen. Dass diese Gleichsetzung jedoch nicht haltbar ist, zeigt schon die Theorie der begrenzten Rationalität (vgl. Kapitel 2.3.2.3), die zwischen rationalem, irrationalen und nicht-rationalem Verhalten unterscheidet. So kann ein Verhalten, dass aus Sicht des neoklassischen Nutzenmaximierers „irrational“ erscheint, aus der Sicht desjenigen, der mit dem Erwerb eines Produkts beispielsweise eine bestimmte Erlebnisqualität verbindet, durchaus „vernünftig“ sein. Umgekehrt kann ein Individuum auch die zukünftigen Konsequenzen eines ungesunden und daher prinzipiell „unvernünftigen“ Konsumverhaltens, z. B. regelmäßiger Tabak- oder Alkoholgenuss, aus seiner Sicht rational diskontieren (Wertenbroch, 2014, S. 267).62 Die Konsumentensouveränität kann somit auch durch irrationales Entscheidungsverhalten 62 Sie dazu auch Redmonds „Consumer Rationality and Consumer Sovereignty“ (2010), der unterschiedliche ökonomische Sichtweisen auf Rationalität und ihre Implikationen für die Theorie der Konsumentensouveränität vergleicht.

4.3 Grenzen der Konsumentensouveränität

93

nicht grundsätzlich ausgehebelt werden, denn: „Rationality may be bounded, but irrationality is bounded as well.“ (Waldfogel, 2002, S. 12). Schon Hutt spricht sich dagegen aus, Individuen die absolute Rationalität eines homo oeconomicus zu unterstellen, da ihr Verhalten und Geschmack selbstverständlich durch Sozialisation und kulturelle Normen geprägt sei. Zudem könnten ihre Präferenzen und Wünsche auch von anderen Akteuren wie beispielsweise der Werbung beeinflusst werden (1936, S. 273f.).63 Insofern vertritt Hutt, anders als die Neoklassik, keineswegs ein generelles „laissez-faire“ und hält punktuelle staatliche Eingriffe für angebracht, um eine möglichst gleichberechtigte wirtschaftliche Teilhabe aller Bürger sicherzustellen (ebd., S. 274). Restriktionen, die auf eine erzieherische Wirkung zielen, seien jedoch stets gegenüber dem hohen Gut der individuellen Wahlfreiheit abzuwägen: „‘Bitter experience‘ will usually serve the individual better than restraints.“ (ebd., S. 278). Kritik an Hutts Idee der Konsumentensouveränität wird auch schon unmittelbar nach ihrer Veröffentlichung in den 1930er Jahren laut. So stellt sich Fraser (1939) gegen Hutts Prämisse, die Präferenzen der Nachfrageseite als fundamental wichtiger zu erachten als jene der Angebotsseite und fordert, den Begriff der Souveränität entweder präziser zu definieren oder aus der ökonomischen Theorie zu verbannen (S. 548). In Deutschland kritisiert Donner (1953, S. 656), dass die Bedingungen souveränen Konsums, nämlich ein vollständiger Wettbewerb am Markt und ein freier Zutritt zu diesem, in der Regel eben nicht gegeben seien. Zudem müsse vollkommene Markttransparenz herrschen, damit ein Konsument überhaupt in der Lage sei, sich umfassend zu informieren und auf dieser Basis zu entscheiden (ebd., S. 657). Knox (1960, S. 387f.) fasst die kritischen Debatten zur Konsumentensouveränität wie folgt zusammen: Erstens sei das Konsumentenverhalten zu einem wesentlichen Teil auch von nicht-rationalen Erwägungen bestimmt, zweitens handelten Konsumenten nicht immer autonom, da ihre Präferenzen oft wechselseitig mit anderen Individuen aus ihrem soziokulturellen Umfeld verwoben sind, drittens habe jeder Akt des Konsums auf indirektem Weg auch Auswirkungen auf Dritte („external economies of consumption“), und viertens seien Verbraucher, wie die Werbeforschung zeige, auch in unterschiedlichem Maße offen für Persuasionsversuche seitens der Produzenten. Nicht zuletzt würden die Präferenzen von Konsumenten nur im Rahmen dessen erfüllt werden können, was die Produzenten überhaupt 63 In seiner empirischen Untersuchung über „Die Macht des Verbrauchers“ betont auch Katona (1960, S. 204), dass der „Konsument in soziokulturell geprägte Handlungsumwelten [eingebettet] und der Beeinflussung durch Gewohnheiten, Gruppenzugehörigkeit und Gefühle“ ausgesetzt sei. 93

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4 Der souveräne Konsument

anbieten (Knox, 1960, S. 387f.). Lerner (1972), der die Idee der Konsumentensouveränität prinzipiell verteidigt, weist zudem darauf hin, dass es einen Markt gebe, auf dem diese Marktmechanismen nicht anwendbar seien – nämlich den Markt für Gemeingüter, die vom Staat nicht einzelnen Marktteilnehmern, sondern allen zur Verfügung gestellt werden müssen (S. 263f.). Auch Heinen (1973), der sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht mit Konsumentenverhalten befasst, sieht in jedem nicht-vollkommenen Markt nur „gewisse Grade an Souveränität“ (S.125) möglich. Bemerkenswert an seiner Kritik ist zudem, dass die Funktion dieses Konsumentenbildes als dienstbare Fiktion zur Legitimierung bestimmter Interessen thematisiert wird. So ist für Heinen die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch andere Marktakteure „evident“: Die Aufrechterhaltung der These von der Souveränität des Konsumenten muß daher als Ideologie bezeichnet werden. Sie verfolgt offensichtlich den Zweck, die Marketingmethoden zu rechtfertigen und zwischen Produzenten und Konsumenten ein Klima zu schaffen, das auch weiterhin einen reibungslosen Kaufprozeß gewährleistet. (ebd., S. 126)

Die Sollbruchstelle der Konsumentensouveränität liegt in den Präferenzen des Verbrauchers, deren Stabilität aus Sicht der Kritik Voraussetzung für souveräne Entscheidungen ist. Da diese Präferenzen aber erstens durch das soziokulturelle Umfeld wie auch die Produzenten beeinflusst werden können, zweitens „irrational“ und drittens hierarchisch organisiert sein können, sei eine Konsumentensouveränität in der Praxis unmöglich. (Lerch 2000, S. 174).64 Wer den Souveränitätsbegriff aber mit der Vorstellung eines isoliert und vollständig autonom handelnden Menschen mit unverrückbaren Präferenzen verknüpfe, stelle damit auch die demokratische Legitimation von politischen Entscheidungsprozessen in Frage (ebd. S. 183f.): „Souveränität an einer unrealistischen, der menschlichen Natur widersprechenden Fiktion festzumachen, um sie damit auch gleich zur Strecke zu bringen, ist – vorsichtig ausgedrückt – eine problematische Vorgehensweise.“ (Binder, 1996, S. 211). Grundsätzliche Kritik an der Idee der Konsumentensouveränität üben Schwarzkopf (2011a, 2011b), Fellner und Spash (2014) sowie Olsen (2019) auf dem Gebiet der politischen Theorie. Sie sehen in der Konsumentensouveränität ein liberales bzw. „neoliberales“ Konzept, das Anspruch auf eine allumfassende Herrschaft des Konsumenten erhebe, die nicht auf individueller Freiheit und gleichen Rechten beruhe, 64 Hierarchisch organisiert bedeutet, dass ein Individuum die Präferenzen in seiner Rolle als Bürger höher gewichten kann als die Präferenzen in seiner Rolle als Konsument, beispielsweise wenn es um Fragen des Umweltschutzes geht.

4.4 Das Informationsparadigma auf dem Prüfstand

95

sondern auf Einkommen und Kaufkraft. Von einem politisch links orientierten Standpunkt aus werden die gegenwärtigen kapitalistischen Machtverhältnisse kritisiert, welche auch durch die Rhetorik und Argumentation einflussreicher akademischer Vertreter der neoklassischen Theorie, dass freie Märkte das beste Wirtschaftsmodell für eine Gesellschaft seien, weiter bestärkt würden (Fellner & Spash, 2014, S. 2). Nach Schwarzkopf ist Hutts Idee der Konsumentensouveränität ontologisch auf die gleiche Weise konstruiert wie die Unfehlbarkeit der geistlichen Ordnung durch die katholische Kirche (2011b, S. 113). So schreibe Carl Schmitt in seiner Politischen Theologie unter Verweis auf Tocqueville, dass im demokratischen Denken „das Volk über dem ganzen staatlichen Leben wie Gott über der Welt [schwebe], als Ursache und Ende aller Dinge, von dem alles ausgeht und zu dem alles zurückkehrt.“ (Schmitt, 1922/1934, S. 63). Die Idee der Konsumentensouveränität steht für Schwarzkopf daher auf einem vormodernen oder gar anti-modernen theologischen Fundament (2011b, S. 123). Sie tauge nicht als normative Theorie und sei eine „gefährliche Fiktion“, da sie demokratischere Alternativen zum gegenwärtigen Marktkapitalismus delegitimiere und dessen Institutionen und Kräfte stärke, jedoch kaum den Konsumenten selbst (ebd., S. 124).

4.4

Das Informationsparadigma auf dem Prüfstand

4.4

Das Informationsparadigma auf dem Prüfstand

Doch nicht nur das politiktheoretische Fundament der Konsumentensouveränität, auch das Bild des mündigen Verbrauchers und das damit verknüpfte Informationsparadigma werden in den letzten Jahren zunehmend in Frage gestellt (siehe dazu u. a. Baker et al., 2005; Commuri & Ekici, 2008; Schwan, 2009; Brandl, 2012; Micklitz et al., 2010, 2016; Strünck et al. 2012; Kenning und Wobker, 2013; Baker & LaBarge, 2016; Klinck & Riesenhuber, 2015; Kenning et al., 2017, Fridrich et al., 2017). Eine zentrale Rolle spielt dabei die Verhaltensökonomik, die unter dem Etikett des Nudging von Thaler und Sunstein (2008) zunächst in den USA popularisiert und anschließend auch von der europäischen Politik in Dienst genommen wird. Ausgehend von einer experimentell scheinbar bewiesenen „Irrationalität“ des Menschen vertreten Thaler und Sunstein einen „liberalen Paternalismus“ (vgl. Kapitel 5), der für sich in Anspruch nimmt, den Bürger und Konsumenten systematisch und auf vorhersagbare Weise in die „richtige“, d. h. politisch gewünschte Richtung, „schubsen“ zu können. So könnten die Menschen mittels verhaltensökonomischer Methoden dazu gebracht werden, sich gesünder ernähren und so dem Gesundheitssystem Kosten zu sparen. 95

96

4 Der souveräne Konsument

Diese „Entrationalisierung“ des Konsumenten lässt sich auch in zahlreichen Fachbeiträgen zur Verbraucherpolitik in Deutschland und der EU verfolgen. So kommt Schwan (2009) in einer Studie zum Lebensmittelsektor zu dem Schluss, dass das Bild des informierten Verbrauchers nicht aufrecht zu erhalten sei, Kenning und Reisch (2013) fordern „Alternativen zum Informationsparadigma der Verbraucherpolitik“, und der Wissenschaftliche Beirat für Verbraucher- und Ernährungspolitik des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verkehr (BMELV) stellt 2012 die Frage: „Ist der ‚mündige Verbraucher‘ ein Mythos?“65 (Strünck et al., 2012). Oehler (2017) betrachtet die Vorstellung von einem grundsätzlich mündigen Verbraucher und das damit einhergehende Informationsparadigma sogar als gefährlich, „weil damit auch und gerade in unserer bewusst auf arbeitsteilige Prozesse angelegten Gesellschaft und Wirtschaftswelt die Illusion erzeugt wird, jede und jeder könnte immer alles wissen und tun.“ (S. 22). Der Argumentation des wissenschaftlichen Sachverständigenrates schließt sich auch der damalige Minister für Justiz und Verbraucherschutz Heiko Maas (2014) an, der in einem Namensbeitrag für die Süddeutsche Zeitung feststellt: Der ‚mündige Verbraucher‘ ist dabei ein schönes Ideal, aber mit der Realität hat es wenig zu tun. Die Vorstellung, man müsse Verbraucher nur über alle Einzelheiten eines Geschäfts oder Produkts detailliert informieren, dann könnten sie schon rationale Entscheidungen treffen, verfehlt die Wirklichkeit. (Maas, 2014, S. 18)

Die grundsätzliche Problematik des Informationsparadigmas ist jedoch nicht die vorausgesetzte – und von den Kritikern in Abrede gestellte – Rationalität des Verbrauchers, sondern ein Kommunikationsverständnis, das Kommunikation als Übertragung einer Information von einem Sender zu einem Empfänger versteht, wie Shannon und Weaver es in ihrem Modell von 1949 formuliert haben. Das praktische Verfügbarmachen von Informationen nach der Devise „viel hilft viel“ führt in der Regel aber nicht zur theoretisch möglichen Informationssymmetrie zwischen Konsumenten und Produzenten, sondern hat stattdessen einen „information overload“ und „consumer confusion“ zur Folge (siehe dazu Mitchell & Papavassiliou, 1999; Turnbull, 2000; Walsh & Mitchell, 2008). Damit scheitert das Informationsparadigma letztlich an der Paradoxie des Entscheidens, mit der auch der souveräne Konsument konfrontiert ist. So setzt nach Niklas Luhmann jede Entscheidung ein Minimum an Unvorhersehbarkeit bzw. Irrationalität voraus, denn „was bereits voll determiniert ist, kann nicht mehr entschieden werden“

65 Auflösung: Ja, denn er wurde angeblich von der Wissenschaft „enttarnt“ (Strünck et al., 2012, S. 2).

4.5 Von Konsumentensouveränität zu Konsumentenverantwortung

97

(1993, S. 287). Es gilt daher: Auch Konsumentscheidungen sind notwendig und unmöglich zugleich.

4.5

Von Konsumentensouveränität zu Konsumentenverantwortung

4.5

Von Konsumentensouveränität zu Konsumentenverantwortung

In jüngster Zeit hat sich der Fokus der Verbraucherpolitik weg von der Idee einer mechanistischen Informationsübertragung und hin zu einer „Aktivierung“ des Verbrauchers entwickelt, der von sich aus nach Informationen suchen und sich so selbst in die Lage versetzen soll, seine Souveränität zum Wohle aller auszuüben. Ziel der Verbraucherpolitik ist daher nicht mehr nur die Herstellung von Markttransparenz, sondern die direkte Aktivierung der Macht des Verbrauchers als nachfragesteuernder Akteur, indem sie ihn „zu bewussten Kaufakten ermuntert“ (Schwan, 2009, S. 268f.)66 – eine Forderung, die fast wortgleich mit jener von Böhm aus dem Jahr 1954 ist. So findet sich nicht zuletzt auch Hutts politische Analogie in dieser Argumentation wieder: Für den Verbraucher soll der Kaufakt die gleiche Bedeutung wie die Abgabe eines Stimmzettels haben. Sie stellt eine Entscheidung für oder gegen etwas dar. Der aktive Verbraucher hat seine Souveränität erkannt und übt sie täglich aus. (Schwan, 2009, S. 268f.)

Eine zeitgenössische Ausprägung des souveränen Konsumenten findet sich im Bild des verantwortungsvollen Konsumenten. Dabei handele es sich um „eine noch kleine, aber wachsende Gruppe von Konsumenten“ (Micklitz et al., 2010, S. 3), die sich dadurch auszeichne, dass „die Maxime der individuellen Konsumfreiheit bei ihnen ihre Grenze im verantwortungsbewussten Konsumhandeln [findet].“ (ebd.). Der verantwortungsvolle Konsument verstehe seine Rolle zugleich als „Bürger“ und sei grundsätzlich „eher kundig, ökologisch-sozial und politisch engagiert“ (Oehler, 2017, S. 22). Diese Weiterentwicklung des Bildes des souveränen Konsumenten ist damit erneut eine Rückbesinnung auf seine gesellschaftliche Rolle als Citizen-Consumer Ende des 19. Jahrhunderts (vgl. Kapitel 3.3), der sein Handeln, beispielsweise im

66 Die dabei unausgesprochene Unterstellung, dass diese Kaufakte sonst unbewusst ablaufen würden, wird zusammen mit ihren Implikationen in Kapitel 5 noch ausführlich diskutiert. 97

98

4 Der souveräne Konsument

Umgang mit knappen Wasserressourcen, auch an staatsbürgerlichen Werten und sozialer Verantwortung ausrichten soll (Trentmann, 2006, S. 42). Heidbrink und Schmidt (2011, S. 27) weisen darauf hin, dass sich die bisherigen verbraucherpolitischen Debatten hauptsächlich um die Rechte des Konsumenten gedreht haben, jedoch kaum um seine gesellschaftlichen Verpflichtungen, die als Consumer Social Responsibility das Gegenstück zur hinreichend thematisierten Corporate Social Responsibility der Produzenten darstellen. Seiner Verantwortung könne der Konsument durch nachhaltigen, moralischen und politischen Konsum bzw. auch Nicht-Konsum im Sinne eines Boykotts nachkommen (Heidbrink und Schmidt, 2011, S. 31ff.). Der Schlüssel dazu liegt nach Heidbrink und Schmidt in der Konsumentenethik, einem für Wirtschaft und Politik relativ ungewohnten Terrain, beschäftigten sich doch wirtschaftsethische Überlegungen bisher überwiegend mit der Moral von Unternehmen und nicht mit der Verantwortung des Konsumenten. Allerdings dürfte es in vielen Fällen überhaupt nicht möglich sein, eine Konsumentscheidung hinsichtlich ihrer nachhaltigen, moralischen und politischen Qualitäten abschließend beurteilen zu können, da entsprechendes Wissen für den Verbraucher, auch in einer zunehmend digitalisierten und vernetzten Welt, oft schlichtweg nicht zugänglich ist. So zeigt das Beispiel des Fair-Trade-Smartphones „Fairphone“, dass selbst Unternehmen Schwierigkeiten damit haben können, ihre Wertschöpfungskette hinsichtlich der eigenen Prinzipien vollständig zu kontrollieren.67 Auch der Vorschlag einer geteilten Verantwortung zwischen Konsumenten und Produzenten (Heidbrink und Schmidt, 2011, S. 37) ist deshalb kritisch zu betrachten. So zeigen doch zahlreiche Beispiele aus Wirtschaft und Politik, dass geteilte Verantwortung letztlich dazu führen kann, dass sich letzten Endes keiner verantwortlich sieht. Insofern wäre auch die Idee der Konsumentenverantwortung der Schafspelz einer Produzentensouveränität, die auch fragwürdiges Handeln mit den „Wünschen des Marktes“ rechtfertigt.

67 Roos van de Weerd, Sprecher des Unternehmens, erläutert in einem Interview (2013), dass es nicht möglich sei, im Herstellungsprozess die Verwendung von Mineralien aus Konfliktgebieten komplett auszuschließen, „(…) weil wir 60 verschiedene Lieferanten haben und diese wiederum ihre Lieferanten haben. Das ist das Hauptproblem der Mobilfunk-Branche – die Lieferketten sind unheimlich lang und verästelt und schwer zu kontrollieren.“.

4.6 Der souveräne Konsument als produktive Fiktion

4.6

Der souveräne Konsument als produktive Fiktion

4.6

Der souveräne Konsument als produktive Fiktion

99

Hinter dem Bild des souveränen Konsumenten steht ein grundsätzlich positives Menschenbild, nach dem der Mensch als Vernunftwesen über einen freien Willen verfügt, sich seines Verstandes bedienen soll und dazu durch Bildung befähigt werden kann. Alle Staatsgewalt hat den Menschen in seiner Eigenständigkeit zu achten. Die Idee der Konsumentensouveränität setzt jedoch nicht zwingend ein strikt rational handelndes Individuum voraus, wie es unter der Dominanz der neoklassischen Theorie Verbreitung gefunden hat und von der Verhaltensökonomie in Frage gestellt wird. Dass auch die vermeintlich rationalen Kaufentscheidungen von Konsumenten meist mit Emotionen verbunden sind, lassen zudem die aktuellen Erkenntnisse aus der neurowissenschaftlichen Forschung vermuten. So richtet sich das Interesse des interdisziplinären Forschungsfeldes der Neuroökonomie u. a. darauf, eine von außen beobachtbare Heterogenität bzw. Widersprüchlichkeit von menschlichen Entscheidungen zu erklären (zum Feld der Neuroökonomie siehe Reimann & Weber, 2011). Dabei erweist sich die unterstellte Rationalität des homo oeconomicus mit seinen festen Präferenzen einmal mehr als Fiktion, denn das Entscheidungsverhalten von Konsumenten, ihre Ziele und Präferenzen sind selbstverständlich auch durch emotionale Faktoren wie ihre Fantasien oder Ängste beeinflusst, die manchmal miteinander ringen. Die gegenwärtige Lesart von Konsumentensouveränität als Konsumentenverantwortung ist wieder bei der früheren Vorstellung eines Konsumenten angekommen, der in seiner Rolle als Bürger gleichzeitig auch Souverän seines Staates ist. Aus dieser Macht erwachsen ihm nicht nur Rechte, sondern auch Verpflichtungen, denen er als verantwortungsvoll handelnder Citizen-Consumer nachzukommen hat. Dieser souveräne Konsument handelt nicht strikt rational und eigeninteressiert wie sein Verwandter homo oeconomicus, sondern „vernunftgeleitet“ und moralisch, d. h., er würde beispielsweise auch einen höheren Kaufpreis akzeptieren, um ökologisch besonders schädliche oder unter ausbeuterischen Bedingungen hergestellte Produkte zu vermeiden. Gerade im Hinblick auf die Praktiken des moralischen Konsums erscheinen jedoch weitere Konflikte und staatliche Eingriffe in den Markt unvermeidbar, weil „die Moral nicht nur fordert, daß Gute zu lieben, sondern auch: das Schlechte zu hassen und zu bekämpfen“ (Luhmann, S. 1986/2004, S. 261). Im Unterschied zu den angelsächsischen Gesellschaften hat der Citizen-Consumer als (selbst-)verantwortungsvoller Konsument in Deutschland jedoch keine Tradition. Anstelle einer zivilgesellschaftlich getriebenen Selbstorganisation des Konsumenten sei die Verbraucherpolitik in Deutschland von einer „neokorporatistischen Politikgestaltung“ (Janning, 2005, S. 38) geprägt, da wichtige Interessenvertretungen wie 99

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4 Der souveräne Konsument

die Verbraucherzentralen finanziell von der jeweiligen Bundesregierung abhängig seien. So sieht auch der Ökonom Hans-Werner Sinn (2003) vor dem Hintergrund der damaligen BSE-Krise den „Verbraucherschutz als Staatsaufgabe“ und schlägt die Einführung von staatlichen Prüfsiegeln in Anlehnung an die Stiftung Warentest vor (S. 293). Nach Carl Schmitts Diktum über den Ausnahmezustand (1922/1934, S. 11) können Konsumenten schon deshalb nicht Souverän des Marktes sein, da sie nicht über dessen Ausnahmezustand entscheiden. Trotzdem ist das Bild des souveränen Konsumenten ein wirkmächtiges Als Ob, das als produktive Fiktion verschiedene Interessen und Entscheidungen in der Wissenschaft, Wirtschaft, Politik oder Rechtsprechung legitimiert. In den verbraucherpolitischen Debatten der letzten Jahre wird vor allem der Einfluss der verschiedenen parteipolitischen Standpunkte auf die dort entworfenen Konsumentenbilder deutlich. So vertreten die FDP und Teile der CDU/CSU das liberale Ideal des eigenverantwortlichen, selbstbestimmt handelnden und „mündigen“ Menschen in der Tradition von Locke, während die Rückbesinnung auf den Begriff der Konsumentenverantwortung, die sich beispielsweise in ökologisch nachhaltigen Kaufentscheidungen ausdrückt, mit dem politischen Aufstieg der Grünen einhergeht. Der Wunsch nach mehr Regulierung und staatlichen Eingriffen in den Markt, beispielsweise durch die Ausweitung von Informationspflichten oder Warnhinweisen, erscheint dagegen eher in der Sozialdemokratie verankert, die sich traditionell als Fürsprecher des „kleinen Mannes“ sieht, der vor den Kräften des freien Marktes zu schützen sei (siehe dazu auch Strünck et al., 2012). Attraktiv erscheint das Bild des souveränen Konsumenten auch als dienstbare Fiktion für die Produzentenseite, die sich selbst zu Dienern von Markt und Gesellschaft erklärt und damit von Verantwortung weitgehend freispricht. So geht beispielsweise auch die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) auf ihrer Webseite „vom Leitbild des mündigen Verbrauchers aus, der kompetent und informiert über sein Verhalten und seine Bedürfnisse kritisch nachdenkt.“ (BVE, 2018). Der Konsument solle zwar vor Irreführung geschützt, aber nicht „bevormundet“ werden, denn: „Die Souveränität des Verbrauchers sichert den Wettbewerb und ein bedürfnisorientiertes Produktangebot.“ (ebd.). Seit jeher in Dienst genommen wird das Bild des souveränen Konsumenten als „König“ auch von Vertretern der Marketing- und Werbebranche, wie das zu Beginn des Kapitels genannte Beispiel von J. Walter Thompson illustriert. Bruce Barton, einer der Gründer der Werbeagentur Barton, Durstine und Osborne (heute: BBDO), sieht Anfang der 1920er Jahre Agenturen als Anwälte und Botschafter dieses Souveräns in einer immens wichtigen Vermittlerrolle:

4.6 Der souveräne Konsument als produktive Fiktion

101

It is the advertising agency’s business to write the speeches from the throne of that king; (…) Archimedes asked for a lever long enough and strong enough to move the world. We have a suspicion that if he lived today he would apply for work in an agency. (Barton, zitiert nach Marchand, 1986, S. 31.)

Der souveräne Konsument könnte damit zwar als ein Regent erscheinen, der eigentlich durch die Schmeicheleien seiner Untergebenen regiert wird. Doch anderseits würde wohl niemand die Macht eines Monarchen in Frage zu stellen wagen, weil dieser seinen Höflingen gestattet, ihn schmeichelnd zu beraten (Abb. 5).

Abb. 5 Werbeanzeige für den VW Passat (Volkswagen, 2014)

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5

Der naive Konsument 5 Der naive Konsument

Das Gegenstück zum allmächtigen „König Kunde“ ist der unkritische, einfältige und manipulierbare „Konsumidiot“, der vor sich selbst und den Folgen seines Konsums zu schützen ist und als solcher bereits Eingang in den Duden (2017) gefunden hat. Als ein direkter Vorgänger dieses Konsumidioten erscheint der bereits erwähnte flüchtige Verbraucher, der lange Zeit ein Leitbild der deutschen Rechtsprechung am BGH darstellte. Dabei handelt es sich um die Vorstellung eines, wie Emmerich (1998, S. 181) polemisch formuliert, „an der Grenze zur Debilität verharrenden, unmündigen, einer umfassenden Betreuung bedürftigen, hilflosen Verbrauchers, der auch noch gegen die kleinste Gefahr der Irreführung durch die Werbung geschützt werden muß.“. Oft zitiert wird in diesem Zusammenhang auch die juristische Bestandaufnahme von Dauses (1998), der nach einer detaillierten Analyse von Urteilsbegründungen feststellt: Deutsche Gerichte zeichnen ein geradezu beängstigendes Zerrbild des unmündigen Durchschnittsverbrauchers, in dem sie sich womöglich selbst wiedererkennen: Der deutsche Konsument sei vertrauensselig, oberflächlich und flüchtig, für Verführungen und Irreführungen anfällig, sei schlafmützig und tumb. (Dauses, 1998, S. 750)

Es ist unschwer zu erkennen, dass dieses Bild eines naiven und schlafmützigen Konsumenten Gemeinsamkeiten mit der Nationalfigur des „deutschen Michels“ aufweist, der möglicherweise auch manchem Richter vor dem geistigen Auge erschienen ist (Abb. 6):

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_5

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5 Der naive Konsument

Abb. 6 Karikatur „Michel und seine Kappe im Jahr 1848“ (Eulenspiegel, 1848)

Die ersten Umrisse des Bildes des naiven Konsumenten sind jedoch nicht in einer männlichen Figur zu finden, sondern liegen im Phänomen der Kleptomanie, die als speziell weibliche „Erkrankung“ gegen Ende des 19. Jahrhunderts kriminalwissenschaftlich, juristisch und psychiatrisch-medizinisch debattiert wurde (siehe dazu Abelson, „The Invention of Kleptomania“, 1989; sowie Briesen, 2001). Aus der vorherrschenden patriarchalischen Sicht wird Frauen eine grundsätzlich mangelnde Impulskontrolle unterstellt, die sich in zwanghaftem Stehlen manifestiere. Eine zentrale Rolle für die frühe Wirkungsbeschreibung des Massenkonsums spielt der Roman „Das Paradies der Damen“ von Émile Zola, der auch als soziologische Studie gelesen werden kann. Zola beschreibt darin den seinerzeit neuartigen Ort des Warenhauses und die reizüberflutenden „Tricks“, mit denen der Inhaber eines Kaufhauses, Octave Mouret, seine hauptsächlich weibliche Kundschaft aus dem Bürgertum zum Kaufen verführt. So bietet Octave eine üppige Auswahl von feinen Stoffen, Teppichen, Möbel und Accessoires, kunstvoll zusammengestellt mit dem Ziel, die Sinne seiner Kundinnen zu überwältigen, sie zu berauschen und zum Geldausgeben zu animieren. Während andere Menschen- oder Konsumentenbilder wie der reasonable man aus der englischen Rechtsprechung üblicherweise das generische Maskulinum verwenden, entsteht das Bild des naiven Konsumenten also in Form einer naiven

5.1 Behaviorismus und Massenpsychologie

105

Konsumentin. Das zugrundeliegende Menschenbild des Massenmenschen mit seiner Leitdifferenz Elite und Masse wird hier übertragen in eine vernunftbestimmte Männlichkeit und eine affektiv-hilflose Weiblichkeit, die durch die Reize des Warenhauses leicht zu verführen und zu manipulieren sei. Diese Vorstellung findet ihre Fortsetzung in den US-amerikanischen Werbeagenturen Anfang des 20. Jahrhunderts, deren – männliche – Gründer und Geschäftsführer in der Frau, neben ihrer „natürlichen“ Rolle als Hausfrau, eine gleichermaßen von der Natur vorbestimmte Konsumentin sehen, da sie im Unterschied zu Männern über eine besondere Sensibilität bzw. „sechsten Sinn“ verfüge und so die besseren Kaufentscheidungen treffen könne (McGovern, 2006, S. 40f.). Da Frauen vor 1920 in den USA noch nicht über ein vollständiges Wahlrecht verfügten, betrachtet man in einer bemerkenswerten Argumentation den Konsum als probates Mittel für Frauen, öffentlichen Einfluss auszuüben und ihre Rechte wahrzunehmen (ebd., S. 41). Gleichzeitig unterstellte man ihnen jedoch, dabei auf die Hilfe der Werbeagenturen angewiesen zu sein: „Advertisers told themselves that the housewife was virtually helpless in her work without advertising’s education, which paradoxically taught women how to fulfill their nature as consumers.“ (McGovern 2006, S. 41).

5.1

Behaviorismus und Massenpsychologie

5.1

Behaviorismus und Massenpsychologie

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts ist in den USA eine Verwissenschaftlichung der Werbung zu beobachten, die in Publikationen wie „The Theory and Practice of Advertising“ von Scott (1903) und „Scientific Advertising“ von Hopkins (1923), der Methoden zur systematischen Messung von Werbewirkung und darauf aufbauende Prinzipien entwickelte, ihren Ausdruck findet (siehe dazu auch Benjamin & Baker, 2004). Im Zuge dessen findet nicht nur der wissenschaftliche Methodenkoffer der behavioristischen Psychologie John B. Watsons Eingang in die Werbung, sondern auch die Vorstellung von der Messbarkeit und Machbarkeit des Menschen (vgl. Kapitel 2.3.2.1): „Man has been called the reasoning animal but he could with greater truthfulness be called the creature of suggestion. He is reasonable, but he is to a greater extent suggestible.“ (Scott, 1903/1916, S. 59). Der Werbung wird also eine Macht zugeschrieben, die naturwissenschaftlich-psychologisch fundiert zu erforschen ist. In diesem Konsumentenbild, das auf dem behavioristischen Reiz­Reaktions­-Modell basiert, wird der Konsument also zum – nun geschlechtsneutralen – Pavlovschen Hund, dessen Verhalten mittels Werbung konditioniert werden kann. 105

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5 Der naive Konsument

Die Bedeutung der wissenschaftlichen Disziplin der Psychologie für die Werbung wird im deutschsprachigen Raum erstmals von Victor Mataja (1910) artikuliert, der in der Psychologie neue Möglichkeiten zur Verbesserung der „Kunst der Werbung“ sieht und die wissenschaftliche Auseinandersetzung in Form einer „Reklamelehre“ anregt. Anders als in den USA wird das Konsumentenbild in der Folge jedoch nicht von der behavioristischen, experimentell geprägten Psychologie bestimmt, sondern von den Vorstellungen der Massenpsychologie, die auf Le Bons Bild des Massenmenschen aufbaut – einem homo animalis, der von seinen Trieben, Affekten und Instinkten bestimmt handelt (vgl. Kapitel 3.4). So schreibt auch Hans Domizlaff in seinem „Lehrbuch der Markentechnik“ (1939/1951, S. 310): „Die Menschen sind zu 99 Prozent keine Vernunftwesen, sondern denkunfähige Geschöpfe, die Naturtrieben unterworfen sind“. Für Domizlaff ist der Mensch ein massenpsychologisch leicht manipulierbares Wesen, das den eigenen Willen aufgibt, wenn es in einem Kollektiv aufgeht. Nach Domizlaffs biologistischer Beschreibung von Kommunikation können Propaganda und Werbung das „Gehirn der Masse“ mit einer suggestiven Idee „infizieren“ (1939/1951, S. 158f.). Dabei sei auf Schlagworte, knappe Erklärungen und eingängige Botschaften zu setzen, denn diese „erleichtern die Gehirnarbeit, erweisen sich wohltätig für die Denkfaulheit der Massen und verführen zu einer bequemen kritiklosen Anerkennung.“ (ebd., S. 191). Zuvor hatte bereits Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds und Pionier der Public Relations, die von ihm während des ersten Weltkriegs beobachteten Techniken der Propaganda auf die Marktwirtschaft übertragen. Bernays sieht den Menschen vor allem durch seine unbewussten Bedürfnisse und Triebe geleitet, die sie mit ihren Konsumverhalten zu kompensieren versuchen (1928, S. 52f.). Um eine funktionierende Gesellschaft sicherzustellen, müssten die Eliten, zu denen sich Bernays selbst auch zählt, als raffinierte Strippenzieher hinter den Kulissen wirken (ebd., S. 10): The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country. We are governed, our minds are molded, our tastes formed, and our ideas suggested, largely by men we have never heard of. (ebd., S. 9)

5.2

Die Motivforschung von Ernest Dichter

Als man in den 1950er Jahren in den USA die „Consumers’ Republic“ (Cohen, 2004) ausruft, Europa nach dem Krieg wiederaufgebaut wird und Deutschland ein „Wirtschaftswunder“ erlebt, wird die möglichst genaue Orientierung an den

5.3 Vicarys subliminale Beeinflussung

107

Bedürfnissen der Konsumenten als zentraler Wettbewerbsvorteil für den Geschäftserfolg betrachtet (siehe dazu Drucker, 1954; Levitt, 1960). So kritisiert Levitt die Kurzsichtigkeit eines produktorientierten Marketings, welches nicht die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erkennt und befriedigt. Die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens diene jedoch der Zufriedenstellung der Kunden, nicht der Erzeugung von Gütern.68 Im Wettbewerb um die Kunden und ihre Bedürfnisse gewinnt eine neue Art der Markt- und Konsumentenforschung an Bedeutung, für die Ernest Dichter (1947, 1949, 1957, 1960) ein passendes Werkzeug entwickelt. Mit dem Versprechen, die unbewussten Motivationen und die symbolischen Bedeutungen von Produkten für die Käufer durch „Tiefeninterviews“ ans Tageslicht zu bringen und für das Marketing nutzbar zu machen, werden Dichter und sein „Institute for Motivational Research“ zu einem gefragten Geschäftspartner für die „Mad Men“ der Werbung und ihre Auftraggeber.69 In seiner Motivforschung überträgt Dichter das psychoanalytische Konzept Sigmunds Freud auf die Konsumentenforschung, damit die Werbung ihr Ziel der „Mobilisierung und Manipulation menschlicher Bedürfnisse, wie sie im Verbraucher existieren“ (1949, S. 66), besser erreichen könne. In seinem Hauptwerk „The Strategy of Desire“ (1960) erklärt Dichter die alltägliche Beeinflussung zum Normalfall. Nach seiner Ansicht beruhen (Kauf­-)Entscheidungen für gewöhnlich auf unbewussten Motivationen, weil die meisten menschlichen Handlungen Ergebnisse von Spannungen seien, die sie so aufzulösen versuchten (Dichter, 1960, S. 38). Als grundlegenden Antrieb im Leben des Menschen betrachtet Dichter wie auch Freud das sexuelle Begehren, die Libido, die er in den noch prüden 1950er Jahren als Wettbewerbsvorteil für Markenwerbung identifiziert und daher fordert: „Put the Libido Back Into Advertising“ (1957).

5.3

Vicarys subliminale Beeinflussung

5.3

Vicarys subliminale Beeinflussung

Für Erstaunen und Empörung sorgt in den 1950er Jahren auch die Behauptung des Marktforschers James Vicary, er könne Konsumenten durch einen Stimulus unterhalb der Schwelle ihrer bewussten Wahrnehmung zum Kauf verleiten. So lud 68 Der Management-Theoretiker Peter Drucker (1954, S. 38f.) stellt dazu fest: „It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view.“ 69 Für eine weiterführende Auseinandersetzung mit der Person Dichters und seinem Werk siehe Schwarzkopf und Gries (2010). 107

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5 Der naive Konsument

Vicary eine Reihe von Journalisten zu seinen Experimenten in einem Kinosaal ein, um ihnen zu zeigen, dass sich Menschen durch Reize wie einzelne Wörter oder Bildeinblendungen, die im Millisekundenbereich erzeugt werden, unterschwellig beeinflussen ließen.70 Vicary weist darauf hin, dass diese Technik nur als Erinnerung für bereits bekannte Produkte oder Marken wirke (Advertising Age, 1957, S. 127). Seine Experimente waren zwar, wie er selbst später zugibt, ein „Gimmick“ bzw. „Publicity Blitz“ (siehe u. a. Rogers, 1992) doch sie entfachen eine öffentliche Kontroverse, ob diese Art von Persuasion überhaupt möglich sei, und falls ja, ob sie nicht verboten werden müsse. Besondere Aufmerksamkeit erhalten die Behauptungen Vicarys zudem durch die öffentliche Kritik Dichters, der dessen Technik der subliminalen Beeinflussung als eine Art Hypnose bezeichnet, die das Feld der Markt- und Motivforschung insgesamt in Misskredit bringen würde (Rogers, 1992, S. 13). Während Psychologen in der Wissenschaft wie auch die meisten Werbeagenturen den Experimenten Vicarys hinsichtlich ihrer Objektivität, Reliabilität und Validität von Beginn an skeptisch gegenüberstanden, wirkt der öffentliche Furor bis in die höchsten Ebenen der Politik. Nachdem die Federal Communications Commission (FCC) eine Warnung vor dem Einsatz subliminaler Techniken erlassen hatte, befasst sich sogar der US-amerikanische Kongress mit der Angelegenheit, sah jedoch mangels eindeutiger Beweislage von einem gesetzlichen Verbot ab.71 Die öffentliche Aufregung über die Möglichkeit einer subliminalen Beeinflussung von Konsumenten ebbt bereits Ende der 1960er Jahre weitgehend ab. Dennoch existiert diese Vorstellung bis in die Gegenwart fort und wird, auch in wissenschaftlichen Publikationen, immer wieder diskutiert und neu belebt. So können Karremans, Stroebe und Claus (2006) unter bestimmten, eng definierten Bedingungen tatsächlich einen Effekt unterschwellig platzierter Markenbotschaften nachweisen. Unabhängig von der wissenschaftlichen Auseinandersetzung übt die Vorstellung, von unterschwelliger Werbung manipuliert zu werden, aber weiterhin eine große Faszination auf die Öffentlichkeit aus – womit sie auch relevant für die Werbetreibenden bleibt (siehe dazu auch Rogers & Smith, 1993).

70 Vicary zeigte dem Kinopublikum kurze Einblendungen, die dazu aufforderten, Popcorn zu essen bzw. Coca-Cola zu trinken. Nach seinen Angaben erhöhte sich der Popcorn-Umsatz vor Ort während der Experimente um rund 18 % und der Umsatz von Coca-Cola um rund 58 % (Advertising Age, 1957, S. 127). 71 So stellt der einflussreiche Branchenverband der Werbeforschung in einer Untersuchung des Falles fest: „The evidence is insufficient to draw any conclusions about the merits or even the possibility of subliminal advertising.“ (Advertising Research Foundation, 1958, S. 6).

5.4 Das „Konsumäffchen“ der Sozialtechniker

5.4

Das „Konsumäffchen“ der Sozialtechniker

5.4

Das „Konsumäffchen“ der Sozialtechniker

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Neben dem qualitativ-interpretativen Ansatz der Motivforschung halten ab den 1960er Jahren zunehmend naturwissenschaftliche Methoden Einzug in die Konsumentenforschung (u. a. Reeves, 1961), mit denen man die Werbewirkung auch experimentell nachweisen und quantitativ vermessen wollte. So begründet Werner Kroeber­-Riel mit seinen vor allem im deutschen Sprachraum populären Werken „Konsumentenverhalten“ (1975) und „Strategie und Technik der Werbung“ (1988) die Psychobiologie als Strang der Werbewirkungsforschung. Er skizziert einen neobehavioristischen Ansatz, der sich „sozialtechnischer Regeln“ und experimenteller Verfahren wie dem Tachistoskop-Test bedient. So wie ein Bauingenieur technische Kenntnisse anwendet, um eine Brücke zu bauen, seien Sozialtechniken eine „systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen“ (Kroeber­-Riel & Esch, 1988/2015, S. 207). Eine zentrale Rolle für den Erfolg von Werbebotschaften spielen nach Kroeber-Riel „Schlüsselbilder“, die immer dann besonders wirksam seien, wenn sie „vorprogrammierte“ Verhaltensschemata – die z. B. biologisch begründet werden – adressierten (ebd., S. 371). Kroeber-­R iel beschreibt einen ständig „informationsüberlasteten“ Konsumenten, der lediglich auf äußere Reize reagiere und sich als eine Art „Konsumäffchen“ (1975/1992, S. 679) emotional konditionieren lasse. Ohne darauf ausdrücklich Bezug zu nehmen, liegt Kroeber-Riels Konsumentenbild damit Arnold Gehlens Mängelwesen zugrunde, das unter der konstanten Reizüberflutung durch seine Umwelt leidet. Diese Reizüberflutung des Individuums durch die moderne Welt, wie sie zuerst von Simmel und später von Gehlen beschrieben wird, wollen die neobehavioristischen „Werbetechniker“ zielgerichtet ausnutzen. Im Sinne Gehlens würden damit auch Marken als kulturelle Institutionen ein Führungssystem darstellen, dass der Entlastung des Konsumenten dient. Die „Wirkung“ der als Regeln postulierten Thesen, die prägnant und eingängig formuliert sind (z. B. „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn.“, Kroeber-Riel & Esch, 1988/2015, S. 239; „Wer Macht über die inneren Bilder der Menschen hat, der hat auch Macht über ihre Gefühle.“, ebd., S. 375), insbesondere auf die Praxis der Werbung kann rückblickend als durchschlagend bezeichnet werden. So lieferte Kroeber-Riel den Agenturen einen Baukasten mit klaren, quasi „naturwissenschaftlich“ fundierten Anweisungen, nach denen Werbekampagnen konzipiert, präsentiert und evaluiert werden konnten.72 72 Kroeber-Riels Konzept der Schlüsselbilder finden sich in vielen der bekanntesten Werbekampagnen der 1980er und 90er Jahre wie z. B. Milkas „lila Kuh“, der auf eine 109

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5 Der naive Konsument

Dass die Vorstellung, der Konsument sei emotional konditionierbar, auch heute noch eine Rolle spielt ist, zeigen u. a. die zeitgenössischen „Furchtappelle“ im Bereich der Gesundheitskommunikation. So zielen sogenannte „Schockbilder“ auf Zigarettenverpackungen darauf ab, die Konsumenten vor gesundheitlich schädlichem Verhalten zu warnen bzw. sie vom Rauchen abzuschrecken (siehe dazu Bresinsky et al., 2014a, 2014b). Diese bildlichen Warnhinweise seien länderübergreifend „aufgrund der einprägsamen, emotionalen Wirkung effizienter als textliche Warnhinweise“, wie der wissenschaftliche Dienst des Bundestages nach Durchsicht von mehr als einem Dutzend Studien zur Wirksamkeit solcher Furchtappelle feststellt (2017, S. 15).

5.5

Neuromarketing und die „Kaufknöpfchen“ im Gehirn

5.5

Neuromarketing und die „Kaufknöpfchen“ im Gehirn

Die Vorstellung eines naiven, manipulierbaren Konsumenten steht auch hinter den Versprechungen des Neuromarketings, wie sie u. a. von Häusel (2007, 2008) von der „Gruppe Nymphenburg“ verbreitet werden. Nach Häusel befasst sich das Neuromarketing damit, „wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, (…) vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann“ (2007, S. 9). Möglich wird dies durch den technischen Fortschritt in der Radiologie, die in der Lage ist, mittels der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), die von Neuromarketern auch als „Hirnscanner“ bezeichnet werden, in Echtzeit in die Köpfe der Menschen zu blicken. Mithilfe der bildgebenden Verfahren der Radiologie sehen sich die Neuromarketer erstmals in der Lage, mit experimentellen Studien im wörtlichen Sinn in die Köpfe der Konsumenten zu schauen, um die Theorien der Motivforscher aus den vergangenen Dekaden empirisch zu überprüfen: (…) neuromarketing, an intriguing marriage of marketing and science, was the window into the human mind that we’ve long been waiting for, [that] neuromarketing is the key to unlocking what I call our Buyology – the subconscious thoughts, feelings, and desires that drive the purchasing decisions we make each and every day of our lives. (Lindstrom, 2008, S. 3)

Tomate drückenden Zahnbürste von „Dr. Best“ oder dem grünen „Beck’s-Segelschiff“ wieder. Der Werbeagenturinhaber Eberhard Wensauer erinnert sich in einem Artikel für das Manager-Magazin (2013): „Auch bevor das Beck’s-Schiff in unserer Agentur vom Stapel lief, galt es auch zunächst, die Verantwortlichen von dieser Idee zu überzeugen. Wir bauten dazu ein detailgetreues Modell mit grünen Segeln. Als wir es in der Präsentation enthüllten, hat es ‚klick‘ gemacht bei den Verantwortlichen und dem damaligen Beck’s-Berater Professor Werner Kroeber-Riel. Daumen und Segel hoch.“.

5.5 Neuromarketing und die „Kaufknöpfchen“ im Gehirn

111

Ausgehend von der Prämisse, dass die meisten menschlichen Entscheidungen durch die Evolution programmiert seien und im Gehirn unbewusst ablaufen, entwickelt Häusel eine sogenannte „Limbic® Map“, die die „Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden“ (2007, S. 61) darstelle und in Kombination mit den bunten Bildern aus dem MRT in der Marketingpraxis schnell breite Anwendung findet. Häusel konstatiert zwar etwas enttäuscht, dass noch kein „Buy-Button“ existiere, den man einfach so aktivieren könne, dafür aber gebe es „viele kleine ‚Kauf-Knöpfchen‘, (…) die dazu beitragen, einen Logenplatz im Kopf, genauer im Gehirn des Konsumenten zu erobern.“ (Häusel, 2007, S. 15). Nachdem das Neuromarketing die radiologische Diagnostik bereits für sich in Dienst genommenen hat, scheint der Weg hin zu interventionellen Verfahren nicht mehr weit, wie sie in Abbildung 7 illustriert sind. So wird das Neuromarketing mithilfe der Neurochirurgie bereits zur Science-Fiction, wenn Esch, ein Schüler Kroeber-Riels, in einem Artikel für die F.A.Z. (2002, S. 25) fordert: „Man muss einen Markenchip in den Köpfen der Kunden implementieren.“ [sic].

Abb. 7 Holzschnitt aus dem „Feldbuch der Wundartzney“ (von Gersdorff, 1517, o. S.) 111

112

5 Der naive Konsument

5.6

Die Popularisierung der Verhaltensökonomik

5.6

Die Popularisierung der Verhaltensökonomik

Parallel zur Entwicklung des Neuromarketings gewinnt auch die Verhaltensökonomik in der Konsumentenforschung an Bedeutung. Die verhaltensökonomische Vorstellung unterscheidet ebenfalls zwischen dem Unbewussten und dem Bewussten im Gehirn eines Menschen, die Kahneman (2003, S. 1450f.) als System 1 und System 2 bezeichnet. Während System 1 schnell, automatisch, weitgehend mühelos, assoziativ und intuitiv-emotional arbeite, erfordere System 2 die volle Aufmerksamkeit und arbeite langsam, seriell und regelgeleitet, etwa bei der Lösung komplexer mathematischer Berechnungen (ebd.). Kahneman erläutert anhand verschiedener Experimente mit Probanden, dass Menschen ihre Entscheidungen entgegen dem vorherrschenden Glauben an die eigene Rationalität meistens nicht unter Zuhilfenahme des Systems 2 treffen, da dies eine auf Dauer als zu anstrengend empfundene mentale Aktivität bedeute. Stattdessen laufe ein Großteil der alltäglichen Entscheidungen und Handlungen im denkfaulen „Autopilot“ von System 1 ab (Kahneman, 2003, S. 1450f.). Dieser verhaltensökonomische Ansatz ist für das Marketing eine verlockende Vorstellung und trifft auch in der Praxis der Wirtschaftskommunikation auf breite Resonanz. So publiziert die Werbeagentur „Ogilvy Change“ unter dem Titel „O behave“ ein monatliches digitales Magazin, in dem die neuesten Erkenntnisse aus Psychologie und Verhaltensökonomik vorgestellt werden, und auf der Webseite „Coglode“ werden sogenannte „Nuggets“ gesammelt, die wohlklingende Effekte wie z. B. den „Lucky Loyalty Effect“ erklären und dabei helfen sollen, verhaltensökonomische Erkenntnisse schnell zu verstehen und anzuwenden.73 Auch in der Verbraucherpolitik sieht man die Rationalitätsprämisse durch neurowissenschaftlich-verhaltensökonomische Experimente weitgehend widerlegt (Fridrich et al., 2017, S. 2). Gleichzeit sieht man in der Verhaltensökonomik jedoch neue verbraucherpolitische Möglichkeiten der Einflussnahme auf Konsumverhalten. So wird in einem Papier der Friedrich-Ebert-Stiftung unter dem Titel „Was die Verbraucherpolitik von der Verhaltensökonomie lernen kann“ vorgeschlagen, zukünftig verstärkt verhaltensökonomische Erkenntnisse als Politikinstrument zu nutzen, da diese „neue und potenziell effektivere Möglichkeiten auf[zeigen], Verhaltensänderungen herbeizuführen.“ (Thorun, 2010, S. 2). Ebenfalls interessiert an der Verhaltensökonomik, insbesondere des Nudging-Ansatzes mit der Vision eines „liberalen Paternalismus“ von Thaler und Sunstein (vgl. Kapitel 4.4), zeigt sich 73 Die Informationshäppchen von Coglode werden nach eigener Aussage bereits von zahlreichen großen Unternehmen genutzt: „Nuggets are trusted and used by leading teams at Spotify, Google, Apple, Facebook, Barclays“.

5.7 Paradoxe Gegendiskurse

113

das deutsche Bundeskanzleramt, das im Jahr 2013 Referentenstellen ausschreibt, um im Rahmen seiner Strategie „wirksam regieren“ auch verhaltensökonomische Ansätze am Bürger zu testen. Nicht zuletzt tragen Bücher wie Kahnemans weltweiter Bestseller „Thinking, fast and slow“ (2011), in dem verhaltensökonomische Theorien und Experimente anschaulich erklärt werden, maßgeblich dazu bei, dass auch in der breiten Öffentlichkeit das aufregend-gruselige Bild eines Menschen entsteht, der Entscheidungen nur selten bewusst trifft, sodass dessen „System 1“ von unsichtbaren Mächten ständig manipuliert werden kann.

5.7

Paradoxe Gegendiskurse

5.7

Paradoxe Gegendiskurse

Eine Popularisierung in der breiten Öffentlichkeit erfährt das Bild des naiven Konsumenten jedoch schon zuvor durch eine ungewollte Allianz. Denn jene Konsum- und Kulturkritiker, die den Menschen durch Werbung, Warenästhetik, Kulturindustrie und Massenmedien manipuliert sehen, entwerfen dabei ein identisches Konsumenten- und Menschenbild wie die, die sie eigentlich kritisieren wollen. Großes Aufsehen auch jenseits der Fachwelt erzeugt das im Jahr 1957 veröffentlichte und in viele Sprachen übersetzte Buch „The Hidden Persuaders“ des Journalisten Vance Packard, der eigentlich als Kritiker Ernest Dichters auftritt und dessen aus seiner Sicht moralisch fragwürdige Methoden öffentlich anprangern wollte. Packard (1957/1980, 231ff.) stellt Dichter als eine Art modernen Guru dar, der, unterstützt von den Erkenntnissen unverantwortlich handelnder Sozialwissenschaftler und Psychiater, seinen Kunden verspreche, tief in die Psyche der Konsumenten schauen zu können, um ihre geheimen Wünsche, unausgesprochenen Bedürfnisse und ihr sexuelles Begehren für die Werbung auszubeuten. Packard fordert verbindliche ethische Richtlinien für die Geschäftspraktiken der Persuasion, die die Öffentlichkeit davor schützen sollen, auf eine gefährliche Weise manipuliert zu werden und fragt rhetorisch: „What is the morality of exploiting our deepest sexual sensitivities and yearnings for commercial purpose?“ (ebd., S. 233). Packard kritisiert aber nicht nur Dichter, sondern trägt auch wesentlich dazu bei, die unheimliche Macht einer unterschwelligen Beeinflussung durch Werbung, die er selbst mit kritischer Distanz sieht, in die Öffentlichkeit zu tragen (1957/1980, S. 62f.). Damit hat Packard es rückblickend geschafft, gleich zwei wirkmächtige Fiktionen in der öffentlichen Meinung zu verankern, die sich hartnäckig bis in die Gegenwart halten: Erstens die Vorstellung, dass Konsumenten in einem beha113

114

5 Der naive Konsument

vioristischen Sinne unterschwellig manipuliert werden können, und zweitens die psychoanalytisch begründete Auffassung von Werbung als „geheimer Verführer“.

5.7.1

Die Kritik der Frankfurter Schule

Eine zentrale theoretische Grundlage für die Konsum- und Kulturkritik liefert die Kritische Theorie der Frankfurter Schule, deren Thesen im Zuge der Protestbewegungen der 1960er Jahre weltweit aufgegriffen werden. In ihrer „Dialektik der Aufklärung“ (1947) sehen Horkheimer und Adorno das große abendländische Projekt der Aufklärung, mit dem Ziel der „Entzauberung der Welt“ und Auflösung ihrer Mythen durch die menschliche Vernunft als gescheitert an. Denn die vom Menschen angestrebte Herrschaft über die Natur, die Rationalisierung der Welt und der unbedingte Glaube an den Fortschritt habe letztlich auch zu einer Versachlichung der Seele geführt (ebd., S. 41). Kants Versprechen vom Ausgang aus der eigenen Unmündigkeit, von einem unabhängigen Individuum, das aus sich selbst schöpfen kann, habe sich demnach ins Gegenteil verkehrt. In der modernen, durch die positivistischen Wissenschaften beherrschten Welt sei aus dem Individuum ein Mensch geworden, der nur noch funktionales Objekt, das Mittel zum Zweck sei (ebd.). Insofern habe sich die ursprüngliche Idee der Aufklärung in der Gegenwart „zum totalen Betrug der Massen“ gewandelt (ebd., S. 56). Im Mittelpunkt steht dabei die fortschreitende Macht der Technik über die Gesellschaft, die gleichzeitig die ökonomische Macht der Besitzenden stärke: „Technische Rationalität heute ist die Rationalität der Herrschaft selbst. Sie ist der Zwangscharakter der sich selbst entfremdeten Gesellschaft.“ (ebd., S. 145). Dies gilt aus der Sicht von Horkheimer und Adorno besonders für die Kulturindustrie, die den Konsumenten in einen „Zirkel von Manipulation und rückwirkendem Bedürfnis“ (1947, S. 145) versetze: „Durch die ungezählten Agenturen der Massenproduktion und ihrer Kultur werden die genormten Verhaltensweisen dem Einzelnen als die allein natürlichen, anständigen, vernünftigen aufgeprägt.“ (ebd., S. 41). Horkheimer und Adorno entwerfen das Bild eines Massenmenschen, der den herrschenden Eliten des kapitalistischen Systems hilflos ausgeliefert ist, seine Situation selbst jedoch nicht zu erkennen vermag:

5.7 Paradoxe Gegendiskurse

115

Die kapitalistische Produktion hält sie mit Leib und Seele so eingeschlossen, daß sie dem, was ihnen geboten wird, widerstandslos verfallen. (…) Unbeirrbar bestehen sie auf der Ideologie, durch die man sie versklavt. (Horkheimer & Adorno, 1947, S. 159).74

Während man im wirtschaftlichen Aufschwung der 1950er Jahre in den USA einerseits das erstrebenswerte Bild einer „Consumers’ Republic“ zeichnet (vgl. Kapitel 3), wird auf der anderen Seite auch die Konsumkritik lauter. So prägt der Ökonom Galbraith (1958) den Begriff der Überflussgesellschaft, zu der sich die moderne Industriegesellschaft entwickelt habe. Die Überflussgesellschaft ist nach Galbraith bestimmt von privatem Reichtum, dem aber oft mangelhafte öffentliche Leistungen und schlechte Infrastruktur gegenüberstehen. Weil der Kapitalismus aber privatwirtschaftliche Güter als gesellschaftlich wertvoller betrachte, sei weiteres wirtschaftliches Wachstum nur durch die künstliche Erzeugung von stets neuen Bedürfnissen möglich, was die zentrale Rolle der Werbung sei (Galbraith, 1958/1998, S. 127). Der Konsument habe dabei gar keine Wahl: „He or she is subject to the forces of advertising and emulation by which production creates its own demand.“ (ebd., S. 194). Wolfgang Fritz Haug bezeichnet die Werbeagenturen als „Ingenieure der Seele“ (1963, S. 23), eine Etikettierung, der sicher auch Kroeber-Riel zustimmen würde, der sich selbst als eine Art Bauingenieur darstellt: „Um zu verhindern, dass die von der Werbung hergestellten Brücken zu den Konsumenten versagen, müssen sozialtechnische Kenntnisse beachtet werden.“ (Kroeber-Riel & Esch, 1988/2015, S. 207). In seiner „Kritik der Warenästhetik“ (1971) setzt sich Haug mit dem „aus der Warenform der Produkte entsprungenen, vom Tauschwert her funktionell bestimmten Komplex dinglicher Erscheinungen und davon bedingter sinnlicher Subjekt-Objekt-Beziehungen“ auseinander (Haug, 1971 S. 10). Für Haug ist das ästhetische Gebrauchswertversprechen einer Ware, ihr Schein, wichtiger als ihr Sein, denn „wer die Erscheinung beherrscht, beherrscht vermittels der Sinne die faszinierten Menschen.“ (ebd., S. 17). Die Warenästhetik könne nach Haug „wie ein Spiegel, in dem die Sehnsucht sich erblickt“, unbefriedigte Wünsche reflektieren und zugleich wecken (ebd., S.17). Diese kapitalistische Schein-Produktion, auf die der Konsument immer wieder hereinfalle, ist für Haug eine „Technokratie der Sinnlichkeit“, eine „Herrschaft über Menschen, ausgeübt auf dem Wege ihrer Faszination durch technisch produzierte künstliche Erscheinungen.“ (Haug, 1971, 74 Dieses Bild findet sich auch bei Vertretern der französischen Kulturkritik, so stellt Henri Lefebvre in seiner „Kritik des Alltagslebens“ fest: „Als Schein und massenhafte Illusion hat sich die ‚Konsumgesellschaft‘ gefestigt. (…) Die Herren der Produktion sind auch die Herren der Konsumtion, sie produzieren zugleich auch die Forderungen, für die und nach denen sie ihre Produktion angeblich ausrichten.“ (1961/1975, S. 52). 115

116

5 Der naive Konsument

S. 55). So kommt Haug zu dem ernüchternden Schluss: „Die vom Kapitalismus Bedienten sind am Ende nur mehr seine bewußtlosen Bediensteten.“ (ebd., S. 65).

5.7.2 Der Konsument als Datenschatten Während die fortschreitende Technologisierung des Alltags einerseits als Argument für eine Stärkung des souveränen Konsumentenbildes begriffen wird (vgl. Kapitel 4.2), sehen andere darin eine Bedrohung für die Freiheit und Selbstbestimmung des Individuums.75 So wird die Kritik an der gesellschaftlichen Macht der Technik und ihrer Besitzer, wie sie Horkheimer und Adorno formuliert haben, gegenwärtig sowohl in wissenschaftlichen Debatten wie auch in der breiten Öffentlichkeit fortgeschrieben. Im Zentrum dieser Kritik stehen die Konzerne des Silicon Valley, die mithilfe von Big Data eine Welt erschaffen, in der „Entscheidungsfreiheit und freier Wille nicht mehr existieren, in der unser moralischer Kompass durch Vorhersagealgorithmen ersetzt worden ist und in der der Einzelne dem Willen des Kollektivs schutzlos ausgesetzt ist.“ (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013, S. 206). Die Menschen würden dabei zu „Gefangenen von Wahrscheinlichkeiten“ (ebd.), was die Schriftstellerin Juli Zeh auch als die „algorithmische Einhegung des Menschen“ bezeichnet (2014/2015, S. 33). Im Zuge seiner Kritik an der kalifornischen Ideologie76 sieht Morozov (2013, S. 305ff.) zudem in der Gamification, also dem Einsatz spieltypischer Elemente in spielfremden Zusammenhängen mit dem Ziel der Verhaltensänderung, eine Fortführung des behavioristischen Menschenbildes in der Tradition Skinners. Ähnliche Kritik äußert auch der aus Funk und Fernsehen bekannte Philosoph Richard David Precht, der das Menschenbild der Aufklärung von der Ideologie der großen Technologiekonzerne bedroht sieht: Es sieht den Menschen als einen lernenden Organismus, der als Reflexmechanismus funktioniert, nicht anders als eine Ratte im Labor. Und auf genau die gleiche Weise arbeiten die Leute, die die Algorithmen bei Facebook programmieren. (…) Auf diese Weise kann ich dir nicht nur deine Wünsche erfüllen, sondern ich kann deine Wünsche steuern. (Precht, 2018, S. 79)

75 Eine pointierte Zusammenstellung wiederkehrender Argumente gegenüber technologischen Neuerungen der jeweiligen Zeit findet sich in Kathrin Passigs „Standardsituationen der Technologiekritik“ (2013). 76 Zum Begriff der kalifornischen Ideologie und ihrem Ziel eines „digitalen Utopia“ siehe Barbrook und Cameron (1996).

5.8 Der verletzliche Verbraucher in der Politik der EU

117

Shoshana Zuboff (2015) warnt vor einem neuartigen Überwachungskapitalismus, in dem Konzerne wie Google oder Facebook durch nicht zu entschlüsselnde Mechanismen neue Märkte der Verhaltensvorhersage und -modifikation schaffen und damit demokratische Normen in Frage stellen. An die Stelle der geheimen Verführer treten die geheimen Überwacher, deren Algorithmen das Verhalten der Menschen kontinuierlich beobachten, auswerten und so ihre Entscheidungen manipulieren können. Mit dem Individuum, das in der Masse von Nullen und Einsen aufgeht, schließt sich der Kreis zum Bild des Massenmenschen, wie es über 100 Jahre zuvor entworfen wurde.

5.8

Der verletzliche Verbraucher in der Politik der EU

5.8

Der verletzliche Verbraucher in der Politik der EU

Im Zuge der Abkehr vom verbraucherpolitischen Informationsmodell (vgl. Kapitel 4.5) wurde in der verbraucherpolitischen Forschung der Begriff des verletzlichen Verbrauchers („vulnerable consumer“) entwickelt, der der Politik neben dem vertrauenden und dem verantwortungsvollen Verbraucher als ein weiteres verbraucherpolitisches Leitbild dient (u. a. Burden, 1998; Baker et al., 2005; Commuri & Ekici, 2008; Micklitz et al., 2010, 2016; Baker & LaBarge, 2016; Dunnett et al., 2016; Hamilton et al., 2016). Mit dem Begriff der Vulnerabilität wurden zunächst jene Verbraucher bezeichnet, die aufgrund von Faktoren, die sich ihrer Kontrolle weitgehend entziehen, als benachteiligt gelten (Andreasen & Manning, 1990). Die Vulnerabilität von Verbrauchern wird in späteren Studien an soziodemographischen Faktoren wie der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe, einer niedrigen sozialen Schicht bzw. Einkommensklasse, einer ethnischen Minderheit oder einem niedrigen Bildungsabschluss festgemacht (exemplarisch ein Papier für das britische Office of Fair Trading, Burden, 1998). Eine bis heute allgemein akzeptierte Neudefinition des Begriffs der Verbraucher-Vulnerabilität nehmen Baker et al. (2005) vor. Sie wenden sich dagegen, bestimmten Klassen bzw. Kategorien von Konsumenten eine grundsätzliche Vulnerabilität zu unterstellen und sie damit zu stigmatisieren. Stattdessen sollten Verbraucher nur dann als verletzlich gelten, wenn sie als Individuum in einer bestimmten Situation eine Vulnerabilität erleben oder ausdrücken können (ebd., S. 7): Consumer vulnerability is a state of powerlessness that arises from an imbalance in marketplace interactions or from the consumption of marketing messages and products. (…) The actual vulnerability arises from the interaction of personal states, personal characteristics, and external conditions within a context where consumption 117

118

5 Der naive Konsument

goals may be hindered and the experience affects personal and social perceptions of self. (Baker et al., 2005, S. 7)

Die latente Verletzlichkeit des Verbrauchers tritt immer dann zutage, wenn eine Person nicht in der Lage ist, in einer bestimmten Situation ihre eigentlichen Konsumziele zu erreichen (Baker et al., 2005, S. 7). Diese Argumentation erweist sich als außerordentlich fruchtbar nicht zuletzt für die Verbraucherforschung selbst, die nun, teils auch im Auft rag der Politik, zahlreiche Projekte zur Erforschung kontextabhängiger Formen von Verbraucher-Vulnerabilität durchführen kann. Dabei wird beispielsweise der Versuch unternommen, die klassenbasiert unterstellte, systemische Vulnerabilität, die aus regulatorischer Sicht freilich einfacher zu handhaben ist, zusammen mit der vorübergehenden, situativen Vulnerabilität eines Individuums zu modellieren: „Here, the total vulnerability will be the sum of his systemic vulnerability and his transient vulnerability. Thus, VT = ∑(VS,Vt).“ (Commuri & Ekici, 2008, S. 185; siehe auch Abb. 8).

Abb. 8

Integrativer Bezugsrahmen der Verbraucher-Vulnerabilität (Commuri & Ekici, 2008, S. 185)

5.9 Kritik am Bild des naiven Konsumenten

119

Der Begriff der Vulnerabilität hat, auch im Zuge der öffentlichen Aufmerksamkeit für Lebensmittelskandale und Tierseuchen, in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Produktivität angeregt. So widmen sich dieser Verletzlichkeit des Verbrauchers nicht nur Sammelbände und Sonderausgaben wissenschaftlicher Journale, sondern sie wird auch von der Europäischen Kommission zu einem zentralen Anliegen ihres politischen Handelns erklärt (European Commission, 2016, S. XVI).

5.9

Kritik am Bild des naiven Konsumenten

5.9

Kritik am Bild des naiven Konsumenten

Eine Gegenposition zum Bild des naiven Konsumenten, der sich als Massenmensch von Propaganda und Werbung verführen lässt, nehmen zum einen all jene ein, die für die Souveränität des vernunftbestimmt handelnden Konsumentens eintreten, wie in Kapitel 4 dargestellt wurde. Die Annahme, dass man Konsumenten mittels behavioristischer bzw. neobehavioristischer Ansätze in einem mechanistischen Sinne beeinflussen oder sie gar konditionieren könne, wird aber auch in der Werbewirkungsforschung selbst bezweifelt. Grundsätzliche Kritik richtet sich zum einen gegen die experimentelle Laborforschung zur Messung von Werbewirkung, die sich auf das Überprüfen von Hypothesen beschränkt (Arndt, 1977.) Deren oft „einseitige und manipulative Versuchsanordnungen“ basierten auf dem Bild eines allzu passiven Verbrauchers und seien „in ihrem Erklärungswert vermutlich auf ähnlich strukturierte Real-Situationen beschränkt.“ (ebd., S. 32.). Zum anderen werden im Zuge der kognitiven Wende in den Sozialwissenschaften auch in der Werbeforschung bereits in den 1960er Jahren die etablierten Stufenmodelle der Werbewirkung als inadäquat betrachtet (siehe dazu Clemmow, 1997). Diese Modelle würden weder die aktiven Deutungsmuster der Rezipienten beim Betrachten von Werbung berücksichtigen noch könnten sie erklären, welche Rolle Werbung in den sozialen Alltagspraktiken von Konsumenten spielt (Buttle, 1991, S. 108). Obwohl die Stimulus-Response-Modelle der Werbung seit langem in der Kritik stehen, da sie den situativen Rezeptionskontext, soziale und kulturelle Aspekte sowie die individuelle Disposition des Rezipienten vernachlässigen, üben sie nach wie vor großen Reiz auf die wissenschaftliche wie kommerzielle Wirkungsforschung sowie auf allgemeine (Laien-)Vorstellungen über die Wirkung von Werbung aus (Bongard, 2002, S. 167 ff.). Auch basieren etliche Erhebungsverfahren der Werbewirkungsforschung weiterhin auf S-R-Modellen, die von einem linear-kausalen und stabilen Wirkungszusammenhang ausgehen. Dies sieht Bongard vor allem in ökonomischen Interessen begründet: „Seine ungebrochene und erstaunliche 119

120

5 Der naive Konsument

Überlebensfähigkeit verdankt das Stimulus-Response-Konzept weitgehend forschungsstrategischen Gesichtspunkten. (…) Wirkungen der Werbung können daher unter den Voraussetzungen des Stimulus-Response-Paradigmas monetären Bewertungen zugänglich gemacht werden.“ (2002, S. 181).

5.9.1 Der Mythos der geheimen Verführer Die bis heute wirkmächtige Fiktion von Werbung als geheimer Verführer fordert seit jeher auch eine vielstimmige Kritik heraus, die sich ihr methodisch wie inhaltlich entgegenstellt. So kommt Brand (1978) in einer Metastudie zur Wirksamkeit von Mechanismen unterschwelliger Beeinflussung zu dem Ergebnis, „daß in s ä m t l i c h e n Fällen, in denen Nachweise für die Wirksamkeit ‚unterschwelliger‘ Stimulationen postuliert werden, (…) methodische Unzulänglichkeiten vorliegen, die in hohem Maße das Zusammenkommen artifizieller Befunde begünstigen.“ (Brand, 1978, S. 219). So wird auch in einem Beitrag des „Journal of Marketing“ (Moore, 1982) zwar eingeräumt, dass es selbstverständlich Motive geben könne, die einem Menschen nicht bewusst seien, jedoch gebe es keinerlei empirischen Beweis dafür, dass diese auch von subliminaler Werbung ausgenutzt werden könnten. Eva Heller (1984) sieht in den Versprechen von Werbetheoretikern wie Dichter und Kroeber-Riel einen selbst errichteten und gepflegten Mythos, der jedem Verständnis von moderner Wissenschaft wiederspreche (1984, S. 114f.). So sei auch Dichters Ansatz, der sich auf die Natur des Menschen beruft, vielmehr als ein Glaubensbekenntnis zu verstehen (ebd., S. 52). Dichters Bezugnahme auf die Psychoanalyse sei zudem nicht zulässig. Denn ein im Rahmen von Marktforschung durchgeführtes „Tiefeninterview“ sei überhaupt nicht mit dem Gespräch zwischen Therapeut und Patient zu vergleichen, das für diesen eine hohe persönliche Bedeutung besitze (ebd.). Zudem könne Konsumverhalten ebenso durch äußere Zwänge bestimmt sein: „Dann führt der Weg in die Tiefe in die Irre.“ (ebd.). Maßgeblich zum Mythos der Werbung bei trägt für Heller nicht zuletzt auch das Konsumentenbild mancher Werbekritiker, die den Verbraucher „für noch unkritischer, triebhafter, manipulierbarer, schlicht dümmer [halten], als es selbst der naivste Manipulationsstratege zu hoffen wagt.“ (ebd., 1978, S. 119). Der Vorstellung von einer geheimen Verführung durch Werbung widerspricht auch Paczesny (1988, S. 475), denn zur Verführung gehöre immer auch der Verführte selbst. Er beschreibt Werbung als „eine Art medialisierter Balztanz“, dessen Ziel es sei, erst einmal die Aufmerksamkeit des Gegenübers zu gewinnen. (ebd.). Der Mythos von der Allmacht der Werbung existiert ungeachtet aller Kritik aber weiterhin. So ist insbesondere in der Politik noch immer eine „groteske Wirküberschätzung“

5.9 Kritik am Bild des naiven Konsumenten

121

von Werbung zu beobachten, der jedoch eine „pessimistische Fehleinschätzung der menschlichen Natur“ zugrunde liege (Schrader, 1993, S. 244).

5.9.2 Wunsch und Wirklichkeit des Neuromarketings Die aktuelle Attraktivität neurowissenschaftlicher Ansätze für die Praxis von Marketing und Kommunikation wird in den Neurowissenschaften selbst durchaus kritisch gesehen. So schreibt der Neurowissenschaftler Kriegeskorte in einem Artikel des „Spiegel“ den bunten Bildern der Hirnscans selbst eine „gefährliche Verführungskraft“ zu, weil sie „das Prestige der harten Wissenschaft mit der breiten Anziehungskraft intuitiv erfassbarer Bilder“ verbinde (2011, S. 120). Dabei wird vergessen, dass es sich nicht um Fotos handelt, sondern um Bilder, die aus Daten errechnet werden und die, anders als oft behauptet, lediglich die Durchblutung des Gehirns darstellen können. Sie machen zwar die Folgen von Gehirnaktivität sichtbar, jedoch ohne die unterstellten Wirkungszusammenhänge der Aktivität selbst zu erklären – geschweige denn inhaltliche Aufschlüsse darüber liefern zu können. Grundsätzliche Zweifel an der Verlässlichkeit neurowissenschaftlicher Experimente und Messungen werden durch Bennett et al. (2012) genährt, die einen toten Lachs in den Magnetresonanztomographen legten, ihm Bilder von Menschen zeigten und dabei eine Hirnaktivität messen konnten. Solche offensichtlichen „False Positives“ könne man zwar mit Korrekturberechnungen ausschließen, doch habe ihre Untersuchung auch gezeigt, dass dies bei einem beträchtlichen Teil der in angesehen Journals publizierten Studien nicht erfolgt sei, um die statistische Aussagekraft nicht zu schmälern (ebd., S. 5). Die Popularität des Neuro-Begriffs strahlt aber nicht nur auf die Praxis, sondern auch auf benachbarte wissenschaftliche Disziplinen aus. Mausfeld (2010, S. 180) sieht gegenwärtig in der Psychologie einen hartnäckigen „Neuroreduktionismus“ am Werk, der „konzeptuell fragwürdig, naturwissenschaftlich unmotiviert und für die explanatorischen Aufgaben psychologischer Theoriebildung unfruchtbar“ sei. Diese Popularität liege möglicherweise darin, dass neurowissenschaftliche Ansätze mit ihrer bildhaften Beweisführung besonders anschlussfähig für Alltagsvorstellungen von psychologischen Wirkungszusammenhängen seien, – damit „erhalten sie eine scheinbare Plausibilität und erscheinen als naheliegende, wenn nicht gar alternativlose Perspektive bei der naturwissenschaftlichen Erklärung mentaler Phänomene und Leistungen.“ (ebd., S. 183).

121

122

5.10 5.10

5 Der naive Konsument

Der naive Konsument als produktive Fiktion Der naive Konsument als produktive Fiktion

Der Werbetechniker Kroeber-Riel (1992, S. 677) stellt unter Bezugnahme auf „naturwissenschaftlich“ untermauerte Erkenntnisse klar: „Die Behauptung, der Konsument sei souverän, dient ideologischen Zwecken, und alteingesessene Ideologien haben bekanntlich eine lange Lebensdauer.“ Eine ebenso lange Lebensdauer hat auch das Bild des naiven Konsumenten, wie Kroeber-Riel selbst es postuliert. Ob als affektiver und instinktgeleiteter Massenmensch, unterschwellig steuerbare Marionette, unbewusst verführbares Triebwesen, emotional konditionierbares Konsumäffchen oder als evolutionär programmiertes Gehirn – alle diese Vorstellungen unterstellen dem Konsumenten, ein seiner Umwelt ausgeliefertes, mehr oder weniger unfreies und leicht manipulierbares Wesen zu sein. Es gehört zum Geschäftsmodell von Werbeagenturen und Marktforschern, dass sie ihren Auftraggebern gegenüber behaupten zu wissen, welche „Kaufknöpfchen“ beim Konsumenten zu drücken seien. Dabei greift man seit jeher auf Theorien und Konzepte des wissenschaftlichen Zeitgeistes zurück. Dass die Fiktionen des naiven und des souveränen Konsumenten sich dabei nicht ausschließen müssen, zeigt das Beispiel der Werbeagentur J. Walter Thompson, die mit ihrer Kampagne in eigener Sache zwar für die Idee der Konsumentensouveränität eintritt (vgl. Kapitel 4), einige Jahre zuvor jedoch den Behavioristen Watson eingestellt hatte (siehe dazu Kreshel, 1990). Mit Watson erhielt die Agentur einen für sie wertvollen Repräsentanten wissenschaftlicher Kompetenz, der ihre Werbekonzepte und Entscheidungen auf der Grundlage „wissenschaftlicher“ Methoden legitimierte (ebd., S. 57). Diese Strategien der Legitimation sind bis in die Gegenwart zu beobachten. In den 1950er Jahren nahm Vicary mit seinem Versprechen der unterschwelligen Beeinflussung angeblich rund 4,5 Millionen Dollar an Beratungshonoraren ein, bevor er seinen Schwindel zugab (Rogers 1992, S. 16). Dem Motivforscher Ernest Dichter gelang es, mit seinem Institut für Unternehmen die Psychoanalyse Freuds zu monetarisieren, Kroeber-Riel beriet Werbetreibende etwa zum Einsatz von „Schlüsselbildern“, und heute sind es die bunten Bilder des Neuromarketings, die dessen Apologeten Beratungsaufträge und Einladungen zu Vorträgen sichern. Mit der kognitiven Wende und dem „aktiven Rezipienten“ schienen die allzu vereinfachenden Stufenmodelle der Werbung zwar überholt, doch ein tatsächlich neues Verständnis des Konsumenten lässt auch in weiten Teilen der Sozialwissenschaften weiter auf sich warten: „Unter dem Mantel eines neuen Jargons lebten (und leben bis heute) entsprechende behavioristische Haltungen fort.“ (Mausfeld, 2010, S. 187). Während sich die Werbepraxis in den USA wie auch in Deutschland weiterhin an mechanistischen Kommunikationsmodellen orientierte, die Kommunikation als Übertragung einer Information von einem Sender zu einem Empfänger verstehen,

5.10 Der naive Konsument als produktive Fiktion

123

stellt man diese in Großbritannien bereits in den 1960er Jahren zunehmend in Frage. Mit der Etablierung des „Account Planning“ durch Agenturen wie Boase Massimi Pollit und J.W.T. sich die ersten Umrisse eines neuen Konsumentenbildes, das den Verbraucher in einer weitaus weniger passiven Rolle sieht als die S-R-Stufenmodelle ihm unterstellen (siehe dazu Lannon & Cooper, 1983). Während in Großbritannien schon in den 1970er Jahren die anthropologischen, semiologischen und alltagskulturellen Perspektiven der Cultural Studies von der Werbepraxis aufgegriffen wurden, interessierten sich die Agenturen in Deutschland dagegen mehr für Kroeber-Riels „Werbetechnik“, die sich im Land des German Engineering als kulturell besonders anschlussfähig erwies. So wie der Ingenieur Elastizitätsmodule und Schlagzähigkeit bestimmt, konnten mit dem Werkzeugkasten Kroeber-Riels nun die Werber ihre sozialtechnischen Messungen vornehmen und an „Stellschrauben“ drehen, bis die Botschaft aus ihrer Sicht passte.77 Altbekannte Konzepte wie die AIDA-Formel werden so noch heute in einem Alltagsverständnis von Werbung – das auch in der Politik zu beobachten ist – zur Erklärung von Wirkungszusammenhängen herangezogen. Während das Bild des naiven Konsumenten einerseits seit Jahrzehnten von der Werbepraxis verwendet wird, um Dienstleistungen zu verkaufen, dient es andererseits auch zur Legitimation verbraucherpolitischer Maßnahmen. Nicht nur semantisch steht der verletzliche europäische Verbraucher dem nackten Mängelwesen Mensch und seiner prometheischen Scham nahe. Obwohl Baker et al. (2005) in ihrem Papier vor allem für ein aufklärerisches Empowerment dieses verletzlichen Konsumenten eintreten und gegen eine – wenn auch gutgemeinte – Bevormundung, scheint insbesondere die deutsche Verbraucherpolitik darauf angelegt, dieses Mängelwesen durch Restriktionen, Warnhinweise und Verbote zunehmend vor sich selbst zu schützen: „An die Stelle des Homo sapiens tritt der Homo demenz, der betreuungsbedürftige Trottelbürger.“ (Neubacher, 2013, S. 29). Das Bild des naiven Konsumenten wird aus Sicht der Kritiker so zur Rechtfertigung für eine Art „Nanny-Staat“ (Neubacher, 2013), der seine Bürger eigentlich erziehen möchte. Dabei sehen sich vermutlich auch manche Politiker und Verbraucherschützer heute als „Ingenieure der Seele“, die den Konsumenten einmal mehr in die gewünschte Richtung lenken wollen – hin zu einem „gesunden“, „verantwortungsvollen“ und „nachhaltigen“ Konsum. Dass hier Gefahren für das Geschäftsmodell der Agenturen lauern, wurde auch in der Werbebranche bereits wahrgenommen. Sie setzt daher auf einen dialektischen 77 Möglicherweise ist dies auch ein Grund dafür, dass die konzeptionelle, erzählerische und visuelle Qualität britischer Werbung gemeinhin als weit höher beurteilt wird als die deutsche. 123

124

5 Der naive Konsument

Ansatz und entwirft nicht nur das Bild des naiven Konsumenten, sondern verfolgt gleichzeitig die Strategie seiner Negation. So versichert Volker Nickel, ehemaliger Geschäftsführer des ZAW, dass es nach allen neueren sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen keineswegs möglich sei, „Menschen wie Marionetten zu bewegen. (…) Es gibt bei ihnen keinen gradlinigen Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung, zwischen Reiz und Reaktion wie bei Tieren.“ (Nickel, 2003, S. 92). Noch kürzer fasste sich einmal der Werbetexter David Ogilvy: „The customer isn’t a moron.“ (1963, S. 96). In der Kritischen Theorie wird der Konsument hingegen als „eindimensionaler“ Massenmensch beschrieben, dessen Denken „von den Technikern der Politik und ihren Lieferanten von Masseninformation“ systematisch gefördert werde (Marcuse, 1964/1967, S. 32). In der modernen Überflussgesellschaft erscheint der Mensch degeneriert zu einem homo consumens (Schmidbauer, 1972), einem maßlosen, die Umwelt und sich selbst zerstörenden „Wegwerfmenschen“, der von „heimtückischer“ Werbung manipuliert werde und einer gesellschaftlichen „Leistungsdressur“ unterworfen sei, die ihn „entwürdigt und verdummt“. (S. 51ff.). Während die Kritische Theorie für die zeitgenössischen Konsumentenforschung keine besondere Relevanz mehr besitzt, da sie Populärkultur zwar brandmarkt, aber nicht in ihren Ausprägungen wissenschaftlich erklären kann (Featherstone, 2007, S. VIII), haben gerade kulturkritische Positionen mit ihrer Leitdifferenz einer aktiven Elite und passiven Masse maßgeblich dazu beigetragen, das Bild des naiven Konsumenten auch jenseits der Fachöffentlichkeit zu etablieren. So kritisiert Lucács, (1962/1997, S. 16), dass „ein beträchtlicher Teil der führenden deutschen Intelligenz (…) das ‚Grand Hotel Abgrund‘ bezogen [hat]“. Dort könne man aus einer komfortablen Position auf die Niederungen einer Massenkultur blicken, der man selbst glücklicherweise nicht erliegt. Für Enzensberger (1970) dient die gemeinhin unterstellte Manipulation der Massen nicht zuletzt der eigenen Selbstentlastung: „Die Dämonisierung des Gegners verdeckt die Schwächen und die perspektivischen Mängel der eigenen Agitation; wenn diese, statt die Massen zu mobilisieren, zur Selbstisolierung führt, so wird ihr Versagen pauschal der Übermacht der Medien zugeschrieben.“ (1970, S. 164). Aus Sicht der Kulturkritik ist der Mensch auch heute noch ein weitgehend unmündiges und triebgesteuertes Wesen ohne moralischen Kompass, das leicht zu beeinflussen ist und deshalb mit Argwohn betrachtet werden muss.78 Deutlich wird diese Haltung zum Beispiel auch in populärwissenschaftlichen Bestsellern 78 Eva Heller (1978, S. 120) bringt das Problem dieser Kulturkritik wie folgt auf den Punkt: „Wer mit moralischer Entrüstung die hilflosen Banalitäten der Werbepraktiker wiederholt, fügt letztlich nur eine neue Strophe an das alte Lied vom unmündigen Verbraucher.“

5.10 Der naive Konsument als produktive Fiktion

125

mit Titeln wie „Consumed! Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und die Demokratie untergräbt“ (Barber, 2008). Die von der Kritischen Theorie artikulierte Sicht auf den Menschen als weitgehend hilfloses Opfer seiner gesellschaft lichen Umstände ist auch heute noch in weiten Teilen der Soziologie zu beobachten. So kritisiert Gerhard Schulze, dass dieses Bild nur hinter vorgehaltener Hand in Frage gestellt werden könne, denn „den Einzelnen als selbstverantwortliches Wesen anzusehen, verstößt erst recht gegen den Moralkodex der anteilnehmenden, fürsorglichen Soziologie.“ (1992/2005, S. XXI).79 Auch der naive Konsument erscheint somit als eine produktive Fiktion, die von verschiedenen Seiten zur Legimitation ihrer Interessen immer wieder fortgeschrieben wird. Beispielhaft dafür steht eine Werbung, die ihre Kunden sagen lässt, sie seien nicht blöd, sich in ihrer Gestaltung aber ganz offensichtlich aus Kroeber-Riels Lehrbuch der Werbetechnik bedient (Abb. 9).

Abb. 9

Standbild aus einem Werbespot des Elektronikhändlers MediaMarkt (2010)

79 Ähnlich argumentiert auch Luhmann (1995, S. 5), der hinsichtlich der oft unterstellten Manipulation des Menschen durch die Massenmedien feststellt: „Man wird alles Wissen mit dem Vorzeichen des Bezweifelbaren versehen – und trotzdem darauf aufbauen, daran anschließen müssen. Die Lösung des Problems kann nicht, wie in den Schauerromanen des 18. Jahrhunderts, in einem geheimen Drahtzieher im Hintergrund gefunden werden, so gerne selbst Soziologen daran glauben möchten.“ 125

Der aktive Konsument 6 Der aktive Konsument

6

Obwohl die symbolische Dimension des Konsums bereits im Zuge der Entwicklung der modernen europäischen Industriegesellschaft ab dem 18. Jahrhundert an Bedeutung gewinnt (vgl. Kapitel 3), spielte das Bild des Menschen als animal symbolicum, das in einem Universum der Zeichen lebt, in der Konsumentenforschung lange Zeit kaum eine Rolle. So prägte Veblen (1899, S. 68ff.) mit seiner gesellschaftskritischen Analyse den Begriff des prestigeorientierten „Geltungskonsums“ als eine Form des symbolischen Konsums, doch erscheinen die Bilder eines propagandistisch steuerbaren Massenmenschen oder behavioristisch konditionierbaren „Pavlovschen Hundes“ zunächst weitaus nützlicher für die Praxis der Massenkommunikation. Erst in den 1950er Jahren, und dieser Verdienst ist tatsächlich Ernest Dichter zuzuschreiben, rückt die symbolische Dimension des Konsums in den Fokus der Konsumentenforschung wie auch der Marketingwissenschaften. Während Dichter die symbolische Wirkmacht von Werbung, Marken und Produkten psychoanalytisch erklärt, führt Sidney Levy in dem bahnbrechenden Aufsatz „Symbols für Sale“ (1959) die Semiotik in die Marketingwissenschaft ein: „If the manufacturer understands that he is selling symbols as well as goods, he can view his product more completely.“ (S. 124). Auch jede Werbung sei lediglich als ein Deutungsangebot zu verstehen, aus dem Konsumenten jederzeit zusätzliche oder sogar gegenteilige Deutungsmuster konstruieren können (ebd., S. 122).80 In weiteren Beiträgen fordert Levy das Marketing auf, auch sozial- und kulturanthropologische Perspektiven zu

80 Diese Relevanz der semiotischen Perspektive wird auch in neueren Beiträgen zur Konsumentenforschung betont. So wird etwa Cassirers Menschenbild des animal symbolicum bei Mick (1986, S. 196) deutlich sichtbar: „The consumer world is a web of meanings among consumers and marketers woven from signs and symbols ensconced in their cultural space and time.“. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_6

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128

6 Der aktive Konsument

integrieren, um die Bedeutungen kultureller Alltagspraktiken von Konsumenten besser zu verstehen (Levy, 1974/1999, S. 244). Dass der Konsument als animal symbolicum weitaus aktiver, unberechenbarer und auch widerspenstiger sein kann, als ihm gemeinhin unterstellt wird, klingt auch bei Levitt (1960) bereits an: „Consumers are unpredictable, varied, fickle, stupid, shortsighted, stubborn, and generally bothersome.“ (ebd., S. 54). Damit widersprechen sie allerdings dem technokratischen Marketingverständnis von Managern, die Prozesse und Ergebnisse unter Kontrolle haben wollen – und sich daher lieber an ihrem Produkt orientieren als am Kunden. Im Zuge der kognitiven Wende werden auch in der Werbepraxis der 1960er-Jahre bereits die Umrisse eines anderen, neuen Konsumentenbildes sichtbar. Die vom behavioristischen Paradigma ausgehende Frage, was die Werbung mit den Menschen macht, wird konvertiert zur Frage: „Was machen die Menschen mit der Werbung?“. So postuliert der Gründer der Werbeagentur DDB, Bill Bernbach: „We are facing an active, complex and essentially disinterested consumer doing things with advertising.“ (Bernbach 1960, zitiert nach Rainey 1997, S. 2). Dieses Konsumentenbild mag zwar aus Sicht eines kreativen Werbetexters spannend erscheinen, stellt aber das von Plan- und Machbarkeitsoptimismus geprägte moderne Marketing vor erhebliche Herausforderungen. So überrascht es nicht, dass sich diese Auffassung zunächst nicht durchsetzen kann.81

6.1

Der „neue“ Konsument

6.1

Der „neue“ Konsument

Weitaus anwendungsfreundlicher erscheint dagegen ein anderes, „aktives“ Konsumentenbild, dessen Entstehung in den 1970er Jahren zu beobachten ist. Indem der Politologe Inglehart (1971) einen „Wertewandel“ in den post-industriellen europäischen Gesellschaften diagnostiziert, etabliert er auch eine neue Perspektive auf den Konsumenten und seine Praktiken des Konsums. Inglehart beschreibt einen Wandel von materialistischen hin zu postmaterialistischen Werten, im Zuge dessen er bürgerliche Sekundärtugenden wie etwa Leistungsbereitschaft, Pflichtbewusstsein und Disziplin zunehmend durch „post-bürgerliche“ Werte wie den Wunsch nach Selbstverwirklichung, sozialer Zugehörigkeit sowie ästhetische 81 Lannon und Cooper (1983, S. 200) üben noch zwei Dekanden später scharfe Kritik an der weiterhin dominierenden Werbepsychologie: „Psychological theories like behaviorism or learning theory are inappropriate because they don’t account for the participation of an active consumer who selects, distorts and creates messages.“

6.1 Der „neue“ Konsument

129

Bedürfnisse verdrängt sieht. An die Stelle des normierten und konsumorientierten Massenmenschen der fordistischen Industriegesellschaft tritt ein vornehmlich junges, kreatives und flexibles Individuum, das anstelle von materiellem Wohlstand die möglichst freie Entfaltung seiner selbst anstrebt und gleichzeitig neuen linken bzw. kapitalismuskritischen Bewegungen nahesteht (Inglehart, 1971, S. 1016f.). Im Zusammenspiel mit dem Menschenbild der humanistischen Psychologie, das einen „neuen Menschen“ (Rogers, 1980) ausruft, der nach Nähe, Authentizität und Spiritualität strebt, Autoritäten misstraut und Materialismus ablehnt, erscheint so die frohe Botschaft eines wertegewandelten „neuen Konsumenten“, der an die Ankunft des neuen Menschen aus der Bibel erinnert. Ingleharts Thesen und sein methodisches Vorgehen gelten zwar als wissenschaftlich umstritten, etwa die unterstellte Kausalität zwischen Einstellungsveränderungen und Werten (für eine Übersicht der Kritik siehe Abramson, 2011). Doch stößt das von ihm entworfene Bild eines individualistischen und postmaterialistischen Menschen gerade in Marketing, Werbung und Konsumentenforschung auf breite Resonanz (u. a. McKenna, 1988; Rode, 1989; Hapoienu, 1990; Wiswede, 1990; Schulze, 1992, 1993; Peppers & Rogers, 1993; Schmitt, 1999; Pine & Gilmore, 1999).82 Während man dem individualisierten Konsumenten einerseits mit neuen Konzepten wie „One-to-One-Marketing“, „Micro-Marketing“, „Dialog-Marketing“ und „Relationship-Marketing“ zu Leibe rücken versucht, soll andererseits seine postmaterialistische Orientierung, die sich im Streben nach schönen Erlebnissen ausdrückt, mit einem „Erlebnismarketing“ bedient werden. Ausgehend von Inglehart These des Wertewandels wird so auch das Menschenbild der humanistischen Psychologie vom Marketing in Dienst genommen, seine eigentliche Intention aber ins Gegenteil verkehrt. Denn auch ein Großteil der aktiven, individualistischen Postmaterialisten lehnt Konsum keineswegs ab, sondern hat auf seiner Suche nach Abenteuer und Erlebnis lediglich die nächste Stufe der Distinktion im Sinne Veblens Geltungskonsums gezündet. Damit erscheint das Bild des individualisierten, „neuen“ Konsumenten im Spiegel des Marketings eher eine als zersplitterte Variante des Massenmenschen, der nun seinen postmaterialistischen Bedürfnissen nach kategorisiert und beeinflusst werden soll. Das Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision stellt dafür mit den „Sinus-Milieus“ ein Marketingwerkzeug zur Verfügung, bei dem die Postmaterialität von Kundenzielgruppen ganz einfach auf der X-Achse abgetragen werden kann. Nicht zuletzt 82 McKenna verkündet dazu im Harvard Business Review (1988, S. 88): „Spreading east from California, a new individualism has taken root across the United States. Gone is the convenient fiction of a single, homogeneous market. The days of a uniformly accepted view of the world are over.“. 129

130

6 Der aktive Konsument

wird gerade in der praxisorientierten Marketingliteratur die Botschaft vom neuen Konsumenten mit Begeisterung aufgenommen: New consumers are revolutionizing the world of business, our culture norms and our social expectations. No longer confined by gender, age, ethnicity or income, new consumers are breaking down barriers, shattering stereotypes and redefining the marketplace and the very meaning of consumerism. (Lewis & Bridger, 2000, U4)

6.2

Vom Konsumenten zum Prosumenten

6.2

Vom Konsumenten zum Prosumenten

Während man in der Konsumentenforschung einerseits das Verhältnis zwischen materiellen und postmateriellen Werten untersucht, findet sich eine weitere Variante des neuen Konsumenten im Bild des Prosumenten. Dieser Begriff geht zurück auf den Futurologen Alvin Toffler (1980), der das zeitgenössische Verhältnis zwischen Produktion und Konsum neu zu definieren versucht. Ausgehend von der „Do-It-Yourself“-Bewegung in den USA der 1970er Jahre entwirft Toffler eine neue Zivilisation, in der Prosumenten die industriell hergestellten Waren und Dienstleistungen nicht nur passiv konsumieren, sondern diese auch aktiv an die eigenen Bedürfnisse anpassen oder als Grundlage für die Herstellung eigener Produkte nutzen.83 Diese aktive Rolle des Konsumenten als Prosument findet bereits in den 1980er Jahren Eingang in die Literatur des Marketings (exemplarisch Kotler, 1986), doch erst ab der Jahrtausendwende wird unter den Schlagworten Co-Creation (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Payne, Storbacka, & Frow, 2008), Open Innovation (Chesbrough, 2006) und Crowdsourcing (Brabham, 2008) untersucht, wie Unternehmen die schöpferische Kraft eines aktiven, kreativen Konsumenten für ihre Geschäftsmodelle kollaborativ in Dienst nehmen können.84 So entwickeln Vargo und Lusch (2004) eine neue „Service-Dominant-Logic“ für das Marketing, nach der die Wertschöpfung erst gemeinsam mit dem Kunden erfolgt: „The customer is primarily an operant resource. Customers are active participants in relational 83 Eine aktuelle Bestandsaufnahme zur Figur des Prosumenten in der Konsumentenforschung und Varianten von „Prosuming“ in verschiedenen Märkten nehmen Blättel und Hellmann (2010) vor. 84 In der Werbepraxis findet dies Entsprechung in der Idee des „user-generated content“, wobei Unternehmen das subversive Potenzial der zum Mitmachen angeregten Konsumenten oft unterschätzt haben, was wiederum zu Problemen führen kann (siehe dazu Müller, 2009).

6.2 Vom Konsumenten zum Prosumenten

131

exchanges and coproduction.“ (2004, S. 7). Da die Modelle des Marketings aber traditionell bestrebt sind, Unsicherheit zu absorbieren und demzufolge auch den aktiven Konsumenten irgendwie einzuhegen versuchen, empfiehlt Liebl (1999), gerade das subversive Potenzial und den „kreativen Mißbrauch“ (ebd., S. 132) von Produkten genauer zu untersuchen. So sollten Unternehmen mit dem Methodenkoffer der Cultural Studies gezielt die Konsumpraktiken und Bedeutungsproduktion in subkulturellen Milieus bzw. Szenen erforschen, um Trends frühzeitig aufzuspüren (ebd., S. 133). Im Unterschied zur Sicht des modernen Marketings auf den Prosumenten, die dessen Kreativität in ökonomisch-funktionale Prozesse integrieren will, interessiert sich der französischen Denker Michel De Certeau in seiner Kunst des Handelns (1980) für die widerständigen Taktiken von Konsumenten, „die angeblich zu Passivität und Anpassung verurteilt sind“ (1980/88, S. 11). De Certeau versteht Waren nicht nur als zirkulierende Gegebenheiten, sondern als ein „Repertoire, mit dessen Hilfe die Verbraucher dieser Waren ihre eigenen Handlungen ausführen.“ (ebd., S. 79). Durch eigene Praktiken der Bedeutungszuschreibung, als „Dichter ihrer eigenen Angelegenheiten, und stillschweigende Erfinder eigener Wege durch den Dschungel der funktionalistischen Rationalität“ (ebd., S. 21), werden die Konsumenten gleichermaßen zu Produzenten. Die Waren sind ab diesem Moment nicht mehr der Gegenstand von ökonomischen Berechnungen, „sondern ein Wortschatz ihrer Praktiken.“ (ebd., S. 80). Konsum wird zu einem zweiten Akt der Produktion, der Verbrauch wird zur Kunst des Gebrauchs von Produkten: Das Gegenstück zur rationalisierten, expansiven, aber auch zentralisierten, lautstarken und spektakulären Produktion ist eine andere Produktion, die als ‚Konsum’ bezeichnet wird: diese ist listenreich und verstreut, aber sie breitet sich überall aus, lautlos und fast unsichtbar, denn sie äußert sich nicht durch eigene Produkte, sondern in der Umgangsweise mit den Produkten, die von einer herrschenden ökonomischen Ordnung aufgezwungen werden. (De Certeau, 1980/1988, S. 13)

Als ein Bricoleur wählt dieser Konsument aus Werkzeugen und Gegenständen, aber auch aus Texten und Gedanken aus und verarbeitet diese weiter. Im Unterschied zum Ingenieur, der planmäßig konstruiert, muss der Bastler mit dem auskommen, was für ihn verfügbar ist, er „‚spricht‘ nicht nur mit den Dingen, […] sondern auch mittels der Dinge.“ (Lévi-Strauss, 1962/1991, S. 34). Dies ist auch in den Alltagspraktiken des Konsums zu beobachten. So können Produkte zwar von der Werbung mit bestimmten Deutungsmustern verknüpft werden, doch wird ihre Bedeutung letztlich durch den symbolischen Umgang der Konsumenten mit diesen Produkten, beispielsweise im Rahmen von Tausch- oder Besitzritualen, erzeugt (McCracken, 1986, S. 78f.). 131

132

6 Der aktive Konsument

6.3

Der Konsument im postmodernen Marketing

6.3

Der Konsument im postmodernen Marketing

Während der zuvor beschriebene „neue“ Konsument seine postmaterialistischen Konsumbedürfnisse weitgehend innerhalb eines vom Marketing vorgegebenen Rahmens praktizieren soll, werden ihm subversive Taktiken, etwa des situationistischen Détournement, der Zweckentfremdung und des Widerstandes kaum zugestanden. Erst die Vertreter des sogenannten „postmodernen Marketings“ (u. a. Firat & Venkatesh, 1995; Brown, 1995) entwerfen das Bild eines aktiven und unberechenbaren Konsumenten, der so listenreich handeln kann, wie De Certeau ihn beschreibt. Im Unterschied zum neuen Konsumenten wird dieser Konsument in einer tatsächlich aktiven, schöpferischen Rolle nach dem Menschenbild des animal symbolicum gesehen. Eine wichtige theoretische Basis für dieses Konsumentenbild liefern unbeabsichtigt auch die poststrukturalistischen Denker der 1970er Jahre. So widerspricht die provokant vorgetragene These von Roland Barthes zum „Tod des Autors“ (1968) der Vorstellung, dass die Bedeutung eines Textes ausschließlich von seinem Urheber bestimmt wird. Stattdessen weist Barthes dem Leser eine aktive Rolle zu, da es immer der Leser sei, der die Bedeutung und den Sinn eines Werkes im Zusammenspiel mit dem Autor jeweils neu konstituiere. Auch das Verfahren der Dekonstruktion von Derrida (1967) findet Eingang in die postmoderne Konsum- und Werbeforschung. Obwohl Derrida sich dagegen wendet, die Dekonstruktion als eine systematische Methode bzw. lediglich ein bequemes Instrument aufzufassen, wird sein Ansatz gleichwohl als eine neue Möglichkeit adoptiert, sich „systematisch“ mit Werbung als Ausdruck zeitgenössischer Konsumkultur auseinanderzusetzen (siehe dazu Stern, 1996). Nicht zuletzt sieht Baudrillard, der eigentlich konsumkritische Positionen vertritt (vgl. Kapitel 3.1), den postmodernen Konsumenten ebenfalls in einer grundsätzlich aktiven Rolle: „Der Verbrauch ist im Gegensatz zur aktiven Tätigkeit der Produktion keine passive Aufnahme und Aneignung“, sondern „der Vollzug einer systematischen Manipulation von Zeichen“ (1968/2007, S. 243f.). Nach dieser Auffassung zeichnet sich der aktive Konsument durch seine Handlungsfähigkeit im Sinne einer „consumer agency“ aus (siehe dazu auch Borgerson, 2005). Unter dem programmatischen Titel „Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption“ kritisieren Firat und Venkatesh (1995) den technisch-rationalistischen Fortschrittsglauben der Moderne, der sich auch im modernen Marketing spiegele. Sie nennen fünf für das postmoderne Marketing besonders relevante Phänomene, die zusammen das Bild eines aktiven Konsumenten formen: die Hyperrealität im Sinne Baudrillards (vgl. Kapitel 3.1), die Fragmentierung von Gesellschaft wie auch des Individuums, die Dezentrierung des Subjekts, die

6.3 Der Konsument im postmodernen Marketing

133

Umkehrung von Produktion und Konsum sowie das Nebeneinanderstellen von Gegensätzlichem (S. 252). Firat und Venkatesh sehen den postmodernen Konsumenten als aktiven Produzenten von Zeichen und Bedeutungen, der sich mit seinen Konsumpraktiken von gesellschaftlichen Rollenerwartungen emanzipieren kann, indem er ganz unterschiedliche, situationsabhängige Selbstbilder entwirft (Firat & Venkatesh, 1995, S. 255). Im Gegensatz zur modernen Vorstellung von einem einheitlichen, kartesischen Subjekt könne dem postmodernen Konsumenten deshalb kein „authentisches“ Selbst zugeschrieben werden (Firat & Venkatesh, 1995, S. 252). Um diesen postmodernen Konsumenten als aktives, in einen kulturellen und sozialen Kontext eingebettetes Wesen zu erforschen, werden vor allem in der Consumer Culture Theory und angrenzenden Forschungssträngen entsprechende Programme entwickelt (u. a. Featherstone, 1983, 1991; McCracken, 1986; Belk, 1986, 1988; Holbrook & Hirschman, 1982, Hirschman, 1986; Mick, 1986; Holbrook, 1987; Holbrook & O’Shaughnessy, 1988; Mick & Buhl, 1992; Peñaloza & Price, 1993; Firat & Venkatesh 1995; Schouten & McAlexander, 1995; Elliott & Kritsadarat, 1998; Ritson & Elliott, 1999; Kozinets, 1999). So versteht CCT den Konsum als einen produktiven Akt, bei dem vorgegebene Deutungsmuster nicht einfach übernommen, sondern durch den Konsumenten verhandelt und rekodiert werden: CCT research has emphasized the productive aspect of consumption. Consumer culture theory explores how consumers actively rework and transform symbolic meanings encoded in advertisements, brands, retail settings, or material goods to manifest their particular personal and social circumstances and further their identity and lifestyle goals. (Arnould & Thompson, 2005, S. 871)

6.3.1 Der Konsument als Autor seines Identitätsprojektes Nachdem die symbolische Dimension von Produkten von Levy in den 1950ern schon einmal thematisiert worden war, wurde diese vom Informationsverarbeitungsparadigma und entsprechenden Modellen (McGuire, 1968; Engel, Kollat & Blackwell; 1968; Bettman, 1971; vgl. Kapitel 4.2) verdrängt und erst in den 1980er Jahren wieder von der Konsumentenforschung aufgegriffen. So stellen Holbrook und Hirschman (1982) dem rationalistischen Informationsmodell einen neuen Ansatz zur Seite, der auch symbolische, hedonistische und ästhetische Aspekte des Konsums mit einbezieht. Das postmoderne Marketing geht von einem multioptionalen Konsumenten aus, der auf dem Markt als aktiver Produzent von Bedeutungen agiert (Hirschman, 1986, S. 327). Nach Russell Belk (1988) dienen Besitztümer dem Konsumenten als ein „erweitertes Selbst“ und seien für ihn geradezu essenziell: „Our accumulation 133

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6 Der aktive Konsument

of possessions provides a sense of past and tells us who we are, where we have come from, and perhaps where we are going.“ (S. 160). So würden Produkte wie auch Marken von Konsumenten als „symbolische Ressourcen“ (Elliott & Wattanasuwan, 1998) genutzt, um ihre persönlichen Identitätsprojekte zu verfolgen.85 Als Sinnbastler (Hitzler, 1994) habe der aktive Konsument die Freiheit, sich sein Lebensstil-Paket aus ganz verschiedenen Konsumwelten zusammenzustellen, ohne sich jemals festlegen zu müssen: „Der moderne Sinnbastler ist somit als ein kompetenter, ein zur Einschätzung seiner subjektiven Belange fähiger und über die Mittel der Umsetzung hinlänglich informierter bzw. sich informieren könnender Akteur zu beurteilen.“ (ebd., S. 85). Damit wird er zu einem für das Marketing im wörtlichen Sinne unberechenbaren Konsumenten, der als „Rebell“, „Forscher“ oder „Künstler“ agieren kann (Gabriel & Lang, 1995). Unter Bezugnahme auf Giddens (1991) sehen Gabriel und Lang Identität als ein fortwährendes Narrativ, das Konsumenten von sich entwickeln. Dabei schreiben sie ihre eigene Geschichte nicht nur immer weiter, sondern auch rückwirkend um, sodass das Identitätsprojekt letztlich selbst zu ihrer Identität werde (Gabriel & Lang, 1995, S. 83).

6.3.2 Der Konsument als Architekt posttraditionaler Gemeinschaften Dass auch die Verbindung mit Gleichgesinnten einen wichtigen Beitrag für die Identitätsprojekte von Konsumenten leisten kann, zeigen Schouten und McAlexander (1995), Muniz und O’Guinn (2001), Cova (1997), Algesheimer, Dholakia und Herrmann (2005), sowie Cova, Kozinets und Shankar (2007). Als „Brutstätten posttraditionaler Vergemeinschaftung“ sieht Hitzler (2008) die Szenen, also durchlässige soziale Netzwerke, die sich „wesentlich durch das Bekenntnis zu gemeinsamen Ideen, Idealen und zu geteilten ästhetischen Standards auszeichnen“ (S. 64). Dem modernen Marketingkonzept, dass der Unberechenbarkeit des individualisierten Konsumenten dadurch entgegenwirken will, indem es immer näher ihn heranzurücken versucht, stellt Cova den Blick auf neue Formen von Vergemeinschaftung gegenüber. 85 Das Bild des aktiven Konsumenten erfordert auch ein anderes Verständnis von „Markenführung“ als die bislang „kybernetisch-technomorphe Managementvorstellung“ (Tropp, 2004, S. 142). Monolithische Modelle wie die „Markenpyramide“, der „Markendiamant“ oder das „Markensteuerrad“, das dem Markenkapitän schon semantisch die volle Kontrolle zusichern will, werden so abgelöst von neuen Ansätzen, die Produkte als kulturelle Artefakte betrachten und Konsumenten wie auch Einflüsse aus der Populärkultur als Co-Autoren einer Marke integrieren (siehe dazu Holt, 2003).

6.3 Der Konsument im postmodernen Marketing

135

Cova richtet seinen Blick auf den linking value (1997) bzw. Vergemeinschaftungswert von Produkten bzw. Marken, durch den sich Konsumenten im Sinne eines neuen Tribalismus zusammenfinden. Dieser Vergemeinschaftungswert könne jedoch nicht vom Produzenten festgelegt werden, sondern entsteht erst durch den performativen, ritualisierten Umgang der Konsumenten mit dem Produkt. Die Konsumenten schreiben dem Produkt dabei ihre eigenen Bedeutungen zu, die weder feststehend sind noch funktional orientiert müssen (Cova, 1997, S. 307). So zeigen Muniz und O’Guinn in ihrer ethnographischen Studie von „Brand Communities“, wie Konsumenten aktiv an der symbolischen Bedeutungskonstruktion von Marken beteiligt sind (2001, S. 427). Darüber hinaus lassen sich in Markengemeinschaften auch eine Reihe von Praktiken des kollaborativen Konsums und der Co-Creation identifizieren, die von Badging, also dem Vergeben von Auszeichnungen, über Customization bis hin zu einer Evangelisierung der Marke nach außen reichen (Schau, Muñiz, & Arnould, 2009).86 Damit findet eine wesentliche Wertschöpfung auch außerhalb des Unternehmens statt, die nicht zuletzt zum ökonomischen Wert einer Marke beitragen kann.

6.3.3 Advertising Literacy und Consumer Resistance Inwiefern Konsumenten inzwischen auch mit der Hinterbühne von Marketing und Werbung vertraut sind, untersuchen Friestad und Wright (1994), Ritson und Elliott (1995), O’Donohoe und Tynan (1998), O’Donohoe (2001), Holt (2002) sowie Brown (2004, 2005). Nach Friestad und Wright verfügen Konsumenten über ein umfangreiches „Persuasionswissen“ (1994), das sie in die Lage versetze, die Ziele und Taktiken von Manipulationsversuchen zu erkennen und ihnen geschickt zu begegnen. Da gerade Werbung als ein außerordentlich komplexes Zeichensystem zu verstehen ist, nutzen Ritson (1995) wie auch O’Donohoe und Tynan (1998) den Begriff der Advertising Literacy zur Beschreibung dieser Wissenszusammenhänge und ihren Auswirkungen auf die kulturelle Bedeutungsproduktion der Konsumenten. Dass diese Lesekompetenz wiederum auch von postmoderner Werbung selbstreferenziell adressiert wird, wird in der bekannten Kampagne der Zigarettenmarke Lucky Strike (Abb. 10) deutlich:

86 Berüchtigt für ihre Evangelisierung der Marke sind insbesondere Apple-Nutzer, wie Belk und Tumbat in ihrer Studie „The Cult of Macintosh“ (2006) zeigen. 135

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6 Der aktive Konsument

Abb. 10 Werbeplakat der Zigarettenmarke Lucky Strike (2002)

So stellt Jon Steel stellvertretend für viele andere Werbestrategen fest, dass „gute“ im Sinne von wirtschaftlich erfolgreicher Werbung den Konsumenten nicht als passiven Rezipienten, sondern als aktiven Teil des Kommunikationsprozesses betrachten müsse: „(…) advertising works better when it does not tell people what to think, but rather allows them to make up their own minds about its meaning. They participate by figuring it out.“ (Steel, 1998, S. 6). Da zudem zu vermuten ist, dass – zumindest in den USA – rund 50 Prozent der Bevölkerung irgendwann schon einmal ein Marketing-Seminar besucht haben, ist der postmoderne Konsument „marketing-savvy, marketing-literate and mart-smart“ (Brown, 2005, S. 11). Als oft der bessere Marketing-Experte kann er die von den Produzenten in die Welt gesetzten Bilder nicht nur in ihrer Absicht einschätzen, sondern weiß sie gleichermaßen für sich zu nutzen: They do not demand that product images should be authentic, integrated or wholesome. They are sophisticated enough to recognize that these images are only fleeting mirages, spawned in the imaginations of clever image-makers who want to sell them things. But they do not mind. (Gabriel & Lang, 1995, S. 88)

Die zeitgenössische Konsumkultur ist damit nicht länger durch den Gebrauchsoder Tauschwert einer Ware bestimmt, sondern durch die Zusammenarbeit von Produzenten und Konsumenten auf der symbolischen Ebene: „Suggestion gehört zum Service. Unbrauchbar sind die Begriffe von Lüge und Wahrheit, wo es im

6.3 Der Konsument im postmodernen Marketing

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Einvernehmen aller Marktteilnehmer primär darum geht, dem Endverbraucher gewünschte psychophysische Prozesse zu verschaffen.“ (Schulze, 1993, S. 27).87 Die Waren erhalten in diesem Prozess einen Fiktionswert (Ullrich, 2006) den Konsumenten ihnen individuell zuschreiben. Im Gegensatz zu Haugs Kritik an der Warenästhetik, der die Fiktion mit der Lüge gleichsetzt, kann das Fiktionale aber nicht einseitig vom Produzenten bestimmt werden, sondern entsteht durch den Konsumenten, wobei auch spielerische, reflektierende, distanzierende oder emanzipatorische Potenziale freigesetzt werden können (Ullrich, 2009a, S. 47). Der aktive Konsument schreibt an seiner Identität aber nicht nur mit dem Konsum bestimmter Produkte und Marken, sondern ebenso durch Taktiken des Widerstandes. So kann die Vermeidung bestimmter Marken eine ebenso wichtige Rolle für das eigene Identitätsprojekt spielen wie die Entscheidung für eine Marke (Holt, 2002, S. 71). Für die Untersuchung der verschiedenen Formen von Widerstand hat sich der aus den Cultural Studies stammende Begriff der Consumer Resistance etabliert (Peñaloza & Price, 1993; Dobscha, 1998; Kates & Belk, 2001, Sandlin & Callahan, 2009; Holt, 2002; Lee et al., 2011). Im Unterschied zu Praktiken des Anti-Konsums bzw. Konsumboykotts bezeichnet Consumer Resistance den Widerstand gegenüber Produkten oder Praktiken von Unternehmen. Consumer Resistance umfasst zudem auch die Aktivitäten für bestimmte Anliegen wie beispielsweise die Inklusion von Minderheiten in der Werbung oder Produktpalette eines Unternehmens (Peñaloza & Price, 1993). Eine spezielle Form des Widerstands ist das Cultural Hacking, das im Unterschied zu De Certeaus taktischen Alltagspraktiken auch eine strategische Dimension entwickeln kann (Liebl, Düllo & Kiel, 2005, S. 30). Während das postironische Hacking von Marken, bei dem beispielsweise ein Londoner Fast-Food-Stand sein kulinarisches Angebot „Fried Chicken, Kebabs & Fish“ unter dem Namen „FCKF“ und einem imitierten Logo der Restaurantkette Kentucky Fried Chicken („KFC“) bewirbt (Liebl, 2005, S. 184), noch rebellisch motiviert erscheint, werden diese Strategien mittlerweile von den Konzernen selbst angewendet. So modifizierte KFC in einer Werbeanzeige jüngst das eigene Logo (Abb. 11), um sich bei den Kunden dafür zu entschuldigen, dass es in den Restaurants zu anhaltenden Lieferengpässen gekommen war: Man habe leider „Mist gebaut“.

87 Dies entspricht auch Baudrillards tiefenpsychologischer Erklärung der Werbung als eine Art Placebo. Nach Baudrillard funktioniere die Werbung nämlich wie der Weihnachtsmann, der für ältere Kinder das Gefühl des Beschenktwerdens und der Fürsorge durch die Mutter fortführe: „Man glaubt nicht daran, und dennoch tut man mit.“ (1968/2007, S. 205ff.). 137

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6 Der aktive Konsument

Abb. 11 Anzeige der Schnellrestaurantkette Kentucky Fried Chicken (2018)

6.4 Kritik am Bild des aktiven Konsumenten

6.4

Kritik am Bild des aktiven Konsumenten

6.4

Kritik am Bild des aktiven Konsumenten

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Der aktive Konsument erscheint zwar einerseits als ein freies, selbstbestimmtes Wesen, dass sich als animal symbolicum aus einem Universum der Zeichen bedienen kann, um sein Identitätsprojekt zu verfolgen. Gleichermaßen ist es ihm aus der kritischen Sicht Baumans, Baudrillards et al. aber unmöglich, jenseits von Markt und erzwungenem Konsumismus zu leben. So wirke die postmoderne Konsumkultur als ein Foucaultsches Dispositiv, das unter dem Mantel von Empowerment die Herrschaftsstrukturen des Marktes fördere (Shankar, Cherrier & Canniford, 2006). Zudem gibt es in der jüngeren Geschichte zahlreiche Beispiele dafür, dass sich gerade die Rebellion gegen herrschende Normen als wertvolles kulturelles Repertoire für das Marketing und einer der größten wirtschaftlichen Impulsgeber erwiesen hat (siehe dazu Heath & Potter, 2004). Inwiefern diese Strukturen auch von einer Wissenschaft, die vom postmodernen Axiom der Consumer Agency ausgeht, reproduziert werden, wird im Bereich der Consumer Culture Theory selbstkritisch thematisiert (Thompson, Arnould & Giesler, 2013). Auch wird die Frage aufgeworfen, ob möglicherweise nicht nur das Bild des aktiven Konsumenten, sondern auch die Vertreter der Consumer Culture Theory selbst als „nützliche Idioten“ (Askegaard, 2014) für eine „neoliberale“ Ideologie dienen, indem sie die Kräfte eines freien Marktes legitimieren. Die Literatur und zahlreichen interpretativen Studien seit den 1980er Jahren, die Konsumverhalten vorrangig auf der Mikroebene untersuchen, würden zwar das althergebrachte Bild Adornos und Horkheimers vom passiven Massenmenschen widerlegen, doch sei diese zeitgenössische Forschung weitgehend entpolitisiert und quasi blind gegenüber den Makrostrukturen in einer globalisierten Welt und ihrer mächtigen, multinationalen Konzerne (Schor, 2007, S. 16). Auch das Bild des Prosumenten und dessen ökonomische Indienstnahme durch Unternehmen sieht sich anhaltender Kritik gegenüber. So würden Konsumenten systematisch als informelle und unbezahlte Arbeitskräfte ausgenutzt, um Tätigkeiten auszuführen, die vormals ein Teil der betrieblichen Wertschöpfungskette waren – wie beispielsweise Möbel zusammenzubauen, Flugtickets zu erstellen oder Banküberweisungen durchzuführen (Voß & Rieder, 2005).88 Ritzer (2015) sieht in diesem Prosumenten-Kapitalismus eine neue Dimension von zusammenwirkender, doppelter Ausbeutung, die den Menschen nun jederzeit und auch im privaten Kontext als Arbeitskraft einsetzt (S. 425). In diesem Licht erscheinen nicht zuletzt 88 Zur Transformation von Beziehungen und Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen siehe weiterführend auch den Band „Customers at Work. New Perspectives on Interactive Service Work“ (Dunkel & Kleemann, 2013). 139

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6 Der aktive Konsument

auch neue digitale Plattformen wie Facebook, Uber und AirBnB, die als soziales Netzwerk bzw. unter wohlwollenden Etikettierungen wie Sharing Economy lediglich Infrastrukturen zur Verfügung stellen, die von den Nutzern mit eigenen Inhalten bzw. ihren zu erbringenden Dienstleitungen befüllt werden müssen.

6.5

Der aktive Konsument als produktive Fiktion

6.5

Der aktive Konsument als produktive Fiktion

Dem Bild des aktiven, individualistischen und kreativen Konsumenten, der unaufhörlich am Narrativ des eigenen Identitätsprojekts schreibt, liegt das prozessuale Menschenbild der modernen philosophischen Anthropologie zugrunde: Der Mensch als ein werdendes Wesen, das sich durch seine Kultur erschafft (vgl. Kapitel 2.3.1). So beschreibt Plessner den Menschen als weltoffenenes und expressives Wesen in einer ständigen Metamorphose, als ein Wesen, das „nach immer anderen Verwirklichungen drängt und so eine Geschichte hinter sich zurückläßt.“ (1928/1975, S. 339). Dabei geht es nicht um die Leitdifferenz zwischen einem materialistischen bzw. postmaterialistischen Konsum, sondern um kulturelle Alltagspraktiken in einem Universum der Zeichen. Nicht zuletzt handelt auch der aktive Konsument nicht vollständig autonom, sondern gestaltet seine Welt, etwa im Rahmen von Consumer Tribes, zusammen mit anderen. Dieses Bild setzt somit ein gänzlich anderes Verständnis von Kommunikation und ihrer „Wirkung“ voraus. Während die Werbetechniker die Wirkung von Werbung auf ihr „Konsumäffchen“ etwa mit Speichelflussmessungen nachweisen wollten, existiert beim aktiven Konsumenten, im Unterschied zum Tier, ein Symbolnetz als Medium zwischen ihm und der physischen Welt – alles Handeln wird so zu einem symbolischen Handeln (vgl. Kapitel 2.3.1). Statt einer direkten Reaktion auf einen Reiz gibt der aktive Konsument Antworten als Ergebnis seines komplexen Denk- und Deutungsprozesses (siehe Cassirer, 1944/2010, S. 49f.), und kreiert damit seine eigene, exzentrische Wirklichkeit. Nach Bateson, der das bis in die Antike zurückreichende Kausalitätsverständnis von Ursache und Wirkung in Frage stellt, hat auch Kommunikation deshalb keine Wirkung auf den Geist des aktiven Konsumentens, sondern ist „ein Unterschied, der einen Unterschied ausmacht“ (1972/1985, S. 582). Das Bild des aktiven Konsumenten als Produzent von Bedeutungen, der Persuasionsversuche erkennt und abwehren kann, ist zweifelsohne auch für Konsumenten selbst eine schmeichelhafte Fiktion. Trotzdem bleibt fraglich, inwiefern Individuen heute tatsächlich immer so selbstbestimmt durch die Warenwelt navigieren, wie ihnen dieses Bild unterstellt. Auch mag es vielen Konsumenten genügen, ihr im

6.5 Der aktive Konsument als produktive Fiktion

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Supermarkt – im Angebot – gekauftes Joghurt zu verzehren, anstatt es einem kreativen Détournement zu unterziehen. Möglicherweise ist dies auch ein Grund dafür, dass das Bild des aktiven Konsumenten vor allem eine produktive Fiktion für die zeitgenössischen Cultural Studies sowie Consumer Culture Theory darstellt, deren kulturelle und zeichentheoretische Perspektiven aber in den aktuellen Lehrbüchern des „Marketing-Mainstreams“ (u. a. Kotler & Keller, 2012; Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015; Homburg, 2017) kaum eine Rolle spielen.89 Für die Entwicklungsabteilungen von Unternehmen interessant ist dagegen das Neue und Überraschende, das in den Alltagspraktiken des aktiven Konsumenten, in seiner Kunst des Gebrauchs, zum Vorschein kommen kann (siehe dazu auch Bianchi, 2006). Mit seiner Innovationsfähigkeit bzw. Problemlösungskompetenz im Sinne des homo compensator wird der aktive Konsument daher auch gezielt in Dienst genommen, wie es in der Managementliteratur zu Co-Creation-Prozessen etc. erkennbar ist. Aufschlussreich für die strategische Frühaufklärung von Unternehmen ist darüber hinaus der Blick auf den „Deviant Consumer“ (Mathews & Wacker, 2002, S. 197ff.). Dessen zunächst von der allgemeinen sozialen Norm abweichendes Konsumverhalten kann, z. B. aus einer Subkultur heraus, binnen kurzer Zeit durch breite Schichten der Gesellschaft diffundieren, sodass ein neuer Massenmarkt entsteht. Einer politischen Bürokratie, die sich bekanntlich an Vierjahresplänen orientiert, mag dieser aktive Konsument dagegen suspekt erscheinen, da er Unsicherheit erhöht und neue juristische Fragen aufwirft. Doch auch in der Verbraucherpolitik ist das Bild des aktiven Konsumenten in seiner Rolle als Prosument mittlerweile zu beobachten. So beschäftigt sich die US-amerikanische Regierung im Rahmen der regulatorischen Gestaltung einer zukünftig dezentraleren Stromversorgung aktuell mit dem Energy Prosumer, dem neben der Stromerzeugung auch eine wichtige Netzfunktion, etwa bei der Speicherung von Energiekapazität für die Abfederung von Lastspitzen, zukommt (Jacobs, 2016). Auch das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) schreibt über den Prosumer in einer aktuellen Richtlinie: Die Verbraucherrolle lässt sich nicht (mehr) auf einen passiven Konsum reduzieren. (…) Es haben sich neue Erscheinungsformen herausgebildet, die von der Mitgestaltung bei der Produktentwicklung (Ko-Produktion), über die eigene Herstellung bis hin zu Phänomenen der gemeinsamen Nutzung, des ‚urban gardening‘ und Repaircafés

89 So hält Homburg (2017, S. 26) zu den kulturellen Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens fest: „Neben den physischen und sozialen Umfeldfaktoren beeinflussen auch kulturelle Umfeldfaktoren das Konsumentenverhalten.“. 141

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6 Der aktive Konsument

reichen. (…). Es findet folglich eine Entgrenzung der Verbraucherrolle statt und es bilden sich hybride Nutzer- bzw. Produzentenrollen heraus. (BMJV, 2017)

Dass man auch kapitalismuskritische Anliegen mit subversiver Kreativität möglicherweise anschlussfähiger kommunizieren kann als durch die Agitation der Kritischen Theorie, haben entsprechende Aktivisten ebenfalls erkannt. Als Vorbild dienen die Ideen und politischen Aktionen der Situationisten der 1960er Jahre, die mithilfe der Kunst das Alltagsleben revolutionieren wollten. So empfiehlt das „Handbuch der Kommunikationsguerilla“ (autonome a.f.r.i.k.a. gruppe et al., 2001) am Beispiel der Musikgruppe Laibach die subversive Kraft der ironischen Über-Affirmation, bei der „das System ernster genommen wird, als es sich selbst nimmt.“ (S. 47). Dies setzt aber voraus, dass man sich nicht mehr einem passiven Massenmenschen gegenübersieht, sondern einem animal symbolicum. Auf der gegnerischen Seite kann das Bild des aktiven Konsumenten den Kreativdirektoren in der Werbeindustrie als Legitimation dafür dienen, nicht den nächsten austauschbaren Vignettenfilm im Kundenauftrag produzieren zu müssen: „The postmodern view is basically a defence of creativity in advertising. You need to be indirect, ironic and allusive to engage and entertain clued-up, intelligent consumers.“ (Boutlis, 2000, S. 21). Werbeagenturen können in diesem Sinne als „kulturelle Intermediäre“ (Cronin, 2004) betrachtet werden, die mit ihren Deutungsangeboten zwischen den symbolischen Universen von Marken und denen ihrer Konsumenten zu vermitteln versuchen. Niklas Luhmann (1995, S. 85) schrieb einmal: „Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß das vorausgesetzt wird.“ Eine Werbung, die ihr selbstreferenzielles Spiel mit diesem Spiel treibt, kann wiederum überraschend aufrichtig erscheinen (Abb. 12).

6.5 Der aktive Konsument als produktive Fiktion

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Abb. 12 Werbeplakat der Getränkemarke Oasis (2015)

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Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen 7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

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7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

Die vorangegangenen Kapitel haben gezeigt, wie der Konsument erstens als ein rationaler Souverän des Marktes, zweitens als ein manipulierbares „Konsumäffchen“, und drittens als ein schöpferisch tätiger Prosument, der kreativ mit Bedeutungen spielt oder Taktiken des Widerstandes praktiziert, entworfen wurde und wird. Angesichts der teils kontrafaktischen Beweisführung der zahlreichen Akteure aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik lässt sich in Anlehnung an Odo Marquard (1983/2000, S. 27) feststellen: Nichts bekommt einer produktiven Fiktion besser, als von Zeit zu Zeit empirisch widerlegt zu werden, denn das erquickt sie und stärkt ihre Kondition. Diese Konsumentenbilder als produktive Fiktionen können durch die Geschichte des Konsums nachverfolgt werden. Nahezu jede politische, juristische oder wirtschaftswissenschaftliche Diskussion birgt Annahmen über den Konsumenten und damit den Menschen – dies zeigen auch die aktuellen verbraucherpolitischen Debatten. Offensichtlich besitzen nicht nur Waren, sondern auch die Konsumentenbilder einen Fiktionswert, und es gilt für sie im Sinne Schulzes (1993, S. 27): „Suggestion gehört zum Service“. In den Konsumentenbildern zeigt sich also im Besonderen, dass das Fiktive, wie Schulz es beschrieben hat, „in einem Gebrauchszusammenhang“ steht (2014, S. 174). In Bezug auf Vaihingers Philosophie des Als Ob besitzen auch Konsumentenbilder eine wichtige Funktion, die den Akteuren zur Erfassung und schöpferischen Gestaltung ihrer Wirklichkeit dient. Die Warnung Vaihingers, dass sich Fiktionen im Laufe der Zeit in Dogmen bzw. Wahrheiten verwandeln können, die möglicherweise nur noch zur Aufrechterhaltung des eigenen Machtanspruchs postuliert werden, trifft auch auf den Umgang mit Konsumentenbildern zu. So wird das Bild des naiven Konsumenten beispielsweise seit jeher als produktive Fiktion genutzt, um Entscheidungen in der Unternehmensführung oder im Marketing zu legitimieren. Gleichzeitig dient es den Werbekritikern im Speziellen und der Konsumund Kapitalismuskritik im Allgemeinen. Wie Ullrich (2009b, S. 27) zeigt, können © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_7

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7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

sie sich dabei auf Platon berufen, der Kunstwerke als „dreifach entfernt von der Wahrheit“ kritisierte, die „falsche“ Emotionen weckten und deren Urheber sich „mit dem Unvernünftigen in uns zu nichts Gesundem“ verbündeten. Nicht zuletzt wird das Bild des naiven Konsumenten in Form des verletzlichen Verbrauchers in den Debatten zur Verbraucherpolitik herangezogen, um Restriktionen, Verbote oder andere Eingriffe in den Markt zu rechtfertigen. Die vorherigen Kapitel haben gezeigt, dass hinter jedem dieser Konsumentenbilder eines oder mehrere Menschenbilder stehen: Das grundsätzlich optimistische Bild der Aufklärung vom Menschen als vernunftbegabtes Doppelwesen, das skeptische bis pessimistische Bild des Menschen als organisch-affektives Mängelwesen, und das diesen Dualismus aufbrechende, prozessuale Bild des Menschen als ein schöpferisches Symbolwesen. Während der souveräne Konsument dem klassischen Vernunftwesen mit einem freien Willen entspricht, wie es auch in den alteuropäisch-christlich geprägten Staatsverfassungen wie dem Grundgesetz zu finden ist, entspricht der naive Konsument dem Bild des überforderten Mängelwesens, dessen tierische Affekte auf vielfältige Weise manipuliert werden können, sodass es andererseits von einer gesellschaftlichen Elite gezähmt und unter Kontrolle gehalten werden muss. Der aktive, kreative Konsument steht dagegen in einem „Prozess der fortschreitenden Selbstbefreiung“ (Cassirer, 1973/1997, S. 345), der in seiner exzentrischen Positionalität begründet ist und nicht frei von Widersprüchen ist. Obwohl der technische Fortschritt wie die funktionelle Magnetresonanztomographie heute vielversprechende neue Möglichkeiten für die Wissenschaft und Praxis des Marketings eröffnet hat, bleibt der Begriff des „unmanageable consumer“, der sich dann doch ganz anders verhält als gedacht, allgegenwärtig. Damit steht man heute vor dem gleichen Problem, das Scheler vor fast einhundert Jahren beobachtet hat: Die immer wachsende Vielheit der Spezialwissenschaften, die sich mit dem Menschen beschäftigen, verdecken, so wertvoll sie sein mögen, überdies weit mehr das Wesen des Menschen, als daß sie es erleuchten. (…) so kann man sagen, daß zu keiner Zeit der Geschichte der Mensch sich so p r o b 1 e m a t i s c h geworden ist wie in der Gegenwart. (Scheler, 1928/1947, S. 10)

Während man in der entsprechenden Ratgeberliteratur überzeugt ist, mithilfe neuer Spezialwissenschaften herausfinden zu können, wie der Konsument nun tatsächlich „tickt“, so zeigt sich einem als Beobachter zweiter Ordnung doch, wie wenig man eigentlich über ihn weiß. Längst nicht mehr haltbar ist allerdings das Beharren auf einer strikten Autonomie bzw. Heteronomie ohne die Anerkennung

7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

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der kulturellen Sinnstiftung, die die Praktiken des aktiven Konsums als Teils eines Identitätsprozesses in einem Universum der Zeichen leisten können. Im Zuge der Abkehr vom Informationsparadigma und einem „eindimensionalen“ Verbraucherbild, das auf dem bekannten juristischen Durchschnittsverbraucher basiert, haben sich zwar auch in der Politik differenziertere Sichtweisen entwickelt. Doch gerade das Bild eines tatsächlich aktiven bzw. widerständigen Konsumenten im Sinne des schöpferischen Symbolwesens spielt in den aktuellen verbraucherpolitischen Debatten weiterhin kaum eine Rolle. Stattdessen wurde in der europäischen Verbraucherforschung eine Art Tryptychon aus confident consumer, vulnerable consumer und responsible consumer entworfen. Während das Bild des verletzlichen Verbrauchers aus empirischen Unteruschungen zur Benachteiligung bestimmter Verbrauchergruppen hervorgeht, bleibt die empirische Grundlage für diese Definitionen von doch erheblicher Tragweite jedoch weitgehend im Unklaren. So erscheint der verantwortungsvolle Verbraucher in Zeiten der „Nachhaltigkeit“ eher als eine politische Wunschvorstellung, aus der ein Erziehungsauftrag resultiert. Fragwürdig erscheint zudem die in der deutschen Literatur verwendete Übersetzung des confident consumer, der als vertrauender Verbraucher bezeichnet wird. So erhält man mit dieser Kategorisierung zwar die eingängige Alliteration aus vertrauendem, verantwortungsvollem und verletzlichem Verbraucher.90 Der auf Seiten der EU genannte confident consumer wird jedoch als ein selbstsicheres, eigenverantwortlich und frei handelndes Individuum beschrieben (Leczykiewicz & Weatherill, 2016, S. 185), das dem Bild des souveränen Konsumenten nahesteht.91 Ein lediglich vertrauender Verbraucher ist dagegen jemand, der aus der Position

90 Diese werden bei Oehler (2017, S. 22) wie folgt definiert: „‚verletzlich‘ (vulnerable): auf Basisschutz/Daseinsvorsorge angewiesen (‚Leib & Leben‘, existenzielle/finanzielle Sicherung); Gefahr des Ausschlusses vom sozialen und wirtschaftlichen Leben, analog wie digital; ‚vertrauend‘ (confident): in einigen Bereichen eher sensibilisiert, aber auf Schutz angewiesen (z. B. Datenschutz); auch eine verbesserte Verbraucherinformation und Verbraucherbildung sorgt nur bedingt für Informiertheit und Kompetenz; ‚verantwortungsvoll‘ (responsible): in einigen Bereichen eher kundig, ökologisch- sozial und politisch engagiert (‚Bürger‘); Grenze der individuellen Konsumfreiheit wird im verantwortungsbewussten Konsum gesehen.“. 91 Die seinerzeit als EU-Kommissarin für das Ressort Justiz, Grundrechte und Bürgerschaft zuständige Viviane Reding lässt sich in einer Pressemitteilung zitieren: „A confident consumer is the best possible news for our single market. Putting consumers in the driving seat by boosting their confidence is the cheapest stimulus package that Europe can put in place.“ (European Commission, 2014). 147

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7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

des eher inkompetenten, verletzlichen Mängelwesens heraus auf das Beste hoffen bzw. vertrauen muss und somit auf „Schutz“ angewiesen ist. Während sich in der aktuellen Verbraucherforschung zunehmend die Auffassung durchsetzt, dass die Verhaltensmuster von Konsumenten als situationsabhängig zu verstehen sind und nicht soziodemographisch – und damit stigmatisierend – erklärt werden können (Leczykiewicz & Weatherill, 2016; Micklitz, 2016; Kenning et al., 2017; Fridrich et al., 2017), bleiben die Konsequenzen dieser Sichtweise für die zukünftige Gestaltung einer Verbraucherpolitik offen. So ist die unterstellte situative Kontextabhängigkeit von Konsumentscheidungen prinzipiell sinnvoll, doch könnte dies gleichermaßen eine Politik begründen, die auf das Mikromanagement von Konsum abzielt und dabei in einer technokratisch-rationalistischen Tradition weiterhin an die Machbarkeit des Konsumenten im Sinne des Social Engineering glaubt. Dies könnte in letzter Konsequenz aber die vollständige Überwachung und Steuerung fast sämtlicher Konsumentscheidungen bedeuten. Hier wäre Adornos und Horkheimers Dialektik der Aufklärung tatsächlich zustimmen, denn das politische Bestreben, den Konsumenten berechenbar – und damit steuer- wie auch kontrollierbar zu machen – ist als äußerst problematisch einzuschätzen, wie ein Blick in die Volksrepublik China und das dort erprobte „Social Credit“-System zeigt. Keineswegs dystopisch ist dagegen die Vorstellung, dass der zeitgenössische Konsument kein unmündiger Konsumanalphabet ist, sondern über eine Inkompetenzkompensationskompetenz (Marquard, 2005, S. 23ff.) verfügt, die sich unter anderem im Sammeln von Persuasionswissen oder auch Taktiken der kreativen Subversion ausdrücken kann. So hat sich gerade der prometheische Ungehorsam in der menschlichen Geschichte als ein Motor des Fortschritts erwiesen. Gaston Bachelard schreibt über das Potenzial gelebter Subversion für die Entstehung des Neuen: To disobey in order to take action is the byword of all creative spirits. The history of human progress amounts to a series of Promethean acts. But autonomy is also attained in the daily workings of individual lives by means of many small Promethean disobediences, at once clever, well thought out, and patiently pursued, so subtle at times as to avoid punishment entirely. (…) I would say that there is good reason to study the dynamics of disobedience, the spark behind all knowledge. (Bachelard, 1988, S. 82)

7.1 Konsumentenbilder als Rollen


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Konsumentenbilder als Rollen

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Konsumentenbilder als Rollen


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Wie könnte nun ein aktuelles Konsumentenverständnis aussehen? Hier ist in der Verbraucherforschung, aber auch in der Rechtsprechung und sogar der Ökonomie ein zunehmendes Verständnis dafür zu beobachten, dass ein und derselbe Verbraucher in ganz verschiedenen Rollen agieren kann. Damit greift man die in der Soziologie etablierte Rollentheorie im Sinne des symbolischen Interaktionismus auf (u. a. Blumer, 1969; Goffman, 1959; Mead, 1973), nach der Identität und somit auch der Konsument keinesfalls ein starres Gebilde ist. Dahingehende Überlegungen stellt auch Hellmann (2010) an, der den Konsumenten heute in einem komplexen, kontextabhängigen und wandelbaren Rollenmuster sieht. Dieses werde zum einen durch eine Art „Genotyp“ des Konsumentenverhaltens festgelegt, zum anderen durch „eine Vielzahl von Phänotypen, besonderen Ausformungen mithin, gewissermaßen zeit- und kontextspezifische Aktualisierungen dieses Potenzials, mit erstaunlicher Varietät“ (2011, S. 191). So hält auch Oehler (2017, S. 8) fest: „Ein zentrales Ergebnis der neueren Verbraucherforschung ist, anstatt von DER Verbraucherin oder DEM Verbraucher auszugehen, ein differenziertes Verbraucherverständnis anhand von situationsabhängigen Verhaltensmustern.“ Diese Verhaltensmuster aber wiederum zu einer Typenbildung zu nutzen, etwa nach soziodemographischen Variablen wie Einkommen oder Bildungsabschluss, ist nach diesem Verständnis strikt abzulehnen, denn „(…) Verbraucher in „Schubladen“ zu stecken, bedeutete, einer Stigmatisierung von Verbrauchern oder Verbrauchergruppen Vorschub zu leisten.“ (ebd., S. 22). Die theoretische Ausdifferenzierung des Konsumenten beginnt aber bereits mit den Debatten um den „neuen“ Konsumenten Ende der 1980er Jahre. So beschreibt Rode (1989) in einem Kapitel zum Konsumenten der Zukunft (S. 75ff.) u. a. die Umrisse eines „phantasievollen“, vernetzten“, „kommunizierenden, „ideologisierten“ oder „vagabundierenden“ Konsumenten, und Gabriel und Lang (1995) entwerfen im Zuge ihrer Annäherung an den „unberechenbaren Konsumenten“ weitere Rollen, etwa den „Rebell“, „Forscher“ oder „Künstler“ (vgl. Kapitel 6.3.1). Auch heute entstehen, ähnlich den zahlreichen homo-Epitheta in den Debatten zu Menschenbildern, laufend neue Konsumentenbeschreibungen, die sich meist eines vorangestellten Adjektivs bedienen. Dass Konsumenten in verschiedenen Rollen handeln können, wird neuerdings aber auch in den Wirtschaftswissenschaften rezipiert: „Individuen verfügen über mehrere Verhaltensweisen, die sie je nach Situation oder Kontext anwenden. (…) Man kann an dieser Stelle von den Individuen als ‚Agenten‘ sprechen, die über mehrere Akteure beziehungsweise Akteurstypen verfügen und diese wie Rollen einsetzen.“ (Priddat, 2013, S. 139). Diese Akteure können wiederum auf ein bestimmtes 149

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7 Theoriediskussion: Konsumentenbilder als produktive Fiktionen

Verhaltensrepertoire zurückgreifen. So weisen Erkenntnisse aus der empirischen Forschung darauf hin, dass Wirtschaftsakteure sich Heuristiken bedienen, „die nicht zu homogenen Rationalitätstypen synthetisiert werden können, sondern sich öfters adaptativ oder opportunistisch anpassen.“ (ebd., S. 143). Auch in der neueren Rechtsprechung zeichnet sich eine „Entdeckung der pluralistischen Wirklichkeit“ (Schweizer, 2000) ab, die zunächst im Rahmen des Presserechts Ausdruck findet. So werden anstelle des „Durchschnittsverbrauchers“, in den sich die Juristen persönlich hineinzuversetzen versuchten, in Gerichtsverfahren zunehmend die verschiedenen Deutungsmuster, die sich etwa für die Adressaten einer Werbebotschaft ergeben, empirisch untersucht und hinsichtlich des Vorwurfs einer Irreführung gegeneinander abgewogen (ebd., S. XXXVI). „Wie aber ist das Problem der gleichzeitigen Wahrheits- und Faktizitätsansprüche von mannigfaltigen Menschenbildern zu beurteilen, die seit der Antike miteinander konkurrieren?“, wurde im zweiten Kapitel dieser Arbeit gefragt. Diese Frage ist gleichermaßen in Bezug auf die Konsumentenbilder zu stellen, die ebenso als produktive Fiktionen beziehungsweise Als Obs zu verstehen sind, die sich seit Beginn der modernen Konsumgesellschaft gegenüberstehen und laufend neu konfiguriert werden. Darüber hinaus können Konsumentenbilder soziologisch auch als Rollen gesehen werden, zwischen denen ein und derselbe Konsument jederzeit hin- und herspringen kann. Im Lichte der vornehmlich theoretisch geführten Debatten in der aktuellen wissenschaftlichen und verbraucherpolitischen Literatur erscheint es sinnvoll, die verschiedenen Rollen eines Konsumenten in der alltäglichen Praxis zwischen Souveränität, Beeinflussbarkeit und aktivem Konsum auch einmal im Feld zu untersuchen und sichtbar zu machen.

Empirische Forschung 8 Empirische Forschung

8

Welche Konsumentenbilder und damit auch Menschenbilder lassen sich in welchen Konsumpraktiken eines Individuums wiederfinden? Auf Basis der vorangegangenen theoretischen Untersuchung verfolgt diese Arbeit die Hypothese, dass sowohl der souveräne Konsument als auch der naive Konsument und der aktive Konsument in ganz verschiedenen, hier zu untersuchenden, Konsumkontexten zu beobachten sind. Dabei ist zu berücksichtigen, dass gerade die Taktiken des aktiven Konsums wie z. B. eine Zweckentfremdung als „tacit knowing“ bzw. implizites Wissen weder in Laborsituationen noch durch eine reine Befragung aufgedeckt werden können, weil „wir mehr wissen, als wir zu sagen wissen.“ (Polanyi, 1966/1985, S. 14). In dieser Arbeit soll deshalb ein ethnographischer Forschungsansatz verfolgt werden, der auf einen zeitgemäßen qualitativ-interpretativen Methodenkoffer zugreift. Aufgrund der in ethnographischen Studien üblichen, geringen Anzahl von Probanden wird ein solcher Forschungsansatz den Kriterien einer positivistischen Wissenschaft natürlich nicht gerecht. Andererseits würde ein positivistisches Verständnis von einer grundsätzlichen Mess- und Vermessbarkeit des Konsumenten ausgehen, was wiederum dessen Machbarkeit unterstellt – wogegen im Rahmen dieser Arbeit bereits zahlreiche Argumente gesammelt wurden. Hitzler (2009, S. 215) sieht das zentrale Gütekriterium ethnographischer Forschungsverfahren darin, „ob bzw. in welchem Maße sie geeignet sind, Relevanzen, Wissen und Praktiken der je Untersuchten, kurz: die Arten und Weisen, wie Menschen im Zusammenleben mit anderen ihre jeweilige Welt konstruieren, ihrem typisch gemeinten Sinn nach zu rekonstruieren.“92 So möchte auch diese 92 Damit wird die Ethnographie in Zeiten des „unmanageable consumer“ auch in der kommerziellen Marktforschung (siehe dazu Elliott & Elliott, 2003) sowie vom Strategischen Management als zunehmend hilfreich erachtet. So sieht ein Aufsatz im Harvard Business Review unter dem Titel „Ethnographic Research: A Key to Strategy“ (Anderson, 2009) © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_8

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8 Empirische Forschung

Arbeit keineswegs dem Ziel einer „besseren“ Steuerung des Konsumenten – sei es von Seiten der Wirtschaft oder von Seiten der Politik – dienen, sondern interessiert sich im Sinne der Consumer Culture Theory für die Alltagspraktiken von Konsumenten, ohne die bekannten Standardsituationen der Kulturkritik nachstellen zu wollen.

8.1 Ethnographie 8.1 Ethnographie

Die Ethnographie ist keine Methode, sondern eine Forschungsstrategie bzw. ein Forschungsverfahren. Ihr Gegenstand sind soziale Praktiken, sie verfolgt einen integrierten methodischen Ansatz und im Zentrum steht die persönliche, unmittelbare Erfahrung des Forschers in bestimmten Lebensräumen (Breidenstein, Hirschauer, Kalthoff, & Nieswand, 2015, S. 32ff.). Das Erkenntnisinteresse der Ethnographie richtet sich auf soziale Phänomene, die zur Sprache gebracht werden sollen. Ethnographische Forschung will aufspüren, erkunden, deuten und beschreiben (Hitzler, 2009, S. 209; siehe dazu auch Douglas, 1976). Dabei geht es ihr um die „Verwandlung von Fremdem in Vertrautes und von Vertrautem in Befremdliches“ (Breidenstein et al., 2015, S. 13). Ethnographische Forschung bedient sich eines vielseitigen Methodenkoffers, dessen Techniken jedoch, anders als in anderen Disziplinen, zum einen nicht allgemein verbindlich festgelegt sind und zum anderen kontinuierlich weiterentwickelt, kombiniert und ergänzt werden können und sollen. Im Zentrum jeder ethnographischen Forschung steht die teilnehmende Beobachtung bzw. beobachtende Teilnahme (Hitzler, 2015, S. 11). Darüber hinaus vertritt die Ethnographie aber einen feldspezifischen Methodenopportunismus, bei dem je nach Feldzuschnitt beispielsweise ein Schwerpunkt auf Interviews, Video- oder Fotodokumentationen oder andere Methoden gelegt wird. Die Traditionslinien der ethnographischen Forschung sind in drei Bereichen zu finden: erstens in der ethnologischen Kulturanalyse, zweitens in der Stadt- und Subkulturforschung der Chicago School (vgl. Kapitel 2.3.2.3) und drittens in der Soziologie des Alltags (Breidenstein et al., 2015, S. 13). Die Ethnographie als Verfahren diente zuerst der Beschreibung von Völkern, wie sie von Bronislaw Malinowski (1922) vorgenommen wurde, der damit eine Grundlage für die wissenschaftliche Feldforschung definiert. Während sich in Deutschland die Völkerkunde bzw. in der Ethnographie einen zentralen Ansatz, um sowohl die Kunden als auch das eigene Geschäft umfassend verstehen zu können.

8.1 Ethnographie

153

Ethnologie aus der allgemeinen Anthropologie als „Wissenschaft vom Menschen“ heraus entwickelte und später von ihr abgrenzte, gilt die Ethnologie in den USA bis heute als ein Unterbereich der Cultural Anthropology, die sich wiederum vom deutschen Begriff der – philosophisch geprägten – Kulturanthropologie unterscheidet (Fischer, 1992, S. 8f.). Mit der Cultural Anthropology wurde der Begriff der „Rasse“ wissenschaftlich irrelevant, da man nicht biologische Merkmale, sondern die Kultur von Völkern zum Gegenstand der Forschung machte (ebd.). Sowohl die US-amerikanisch geprägte Cultural Anthropology als auch die deutsche Ethnologie haben sich im Laufe der Zeit weiter ausdifferenziert. So wird heute beispielsweise in den Bereichen der Wirtschaftsethnologie, der Politikethnologie oder der Rechtsethnologie geforscht (siehe dazu Fischer, 1992). Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit baut vor allem auf der Traditionslinie der Ethnographie als Alltagssoziologie auf, wie sie von Alfred Schütz (Schütz & Luckmann, 1973) begründet und von Goffman (1959, 1967) sowie Bourdieu (1972) weiterverfolgt wird und sich der sich der Beobachtung alltäglicher Dramaturgie widmet (Breidenstein et al., 2015, S. 27). Anstatt die Selbstdarstellung von Individuen auf eine unterstellte Differenz zwischen Schein und Sein und somit ihre „Glaubwürdigkeit“ hin zu untersuchen, sollte sich nach Goffman das analytische Interesse der Soziologie darauf konzentrieren, wie eine Darstellung als kommunikative Leistung funktioniert.

8.1.1

Der Prozess ethnographischer Forschung

Im Unterschied zum linearen Ablauf quantitativ-standardisierter Erhebungen ist das Design ethnographischer Forschung rekursiv angelegt. Es verläuft in einem Zyklus, in dem sich Materialgewinnung und -analyse abwechseln, wobei die Ergebnisse wiederum in die nächste Erhebungsphase einfließen können (Abb. 13) – was man zeitgenössisch auch als einen agilen Ansatz beschreiben kann. Dieser Prozess wird erst in seinem Verlauf zunehmend fokussierend, d. h., „dass a priori im Feld alles beachtenswert ist, weil man erst im Verlauf des Forschungsprozesses erkennen kann, was hier (…) besonders beachtenswert, deutungs- und erklärungsbedürftig ist.“ (Hitzler & Gothe, 2015, S. 12). Eine besondere Bedeutung kommt in der ethnographischen Forschung der Herstellung und dem Zuschnitt des Feldes zu. So ist das Feld in dieser Arbeit die Alltagspraktiken von Konsumenten, die örtlich und zeitlich zunächst nicht festgelegt sind, im Rahmen des methodischen Vorgehens aber eingegrenzt werden müssen. Dabei gilt es zu bedenken, welche Fälle forschungsstrategisch günstig für die jeweilige Fragestellung sind (Breidenstein et al., 2015, S. 46). 153

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8 Empirische Forschung

Abb. 13 Zyklische Fokussierung der ethnographischen Forschung (Breidenstein et al., 2015, S. 46)

Hinsichtlich der selbst zugewiesenen Rolle des Forschers im Feld werden in der qualitativen Sozialforschung seit einiger Zeit zwei gegensätzliche Standpunkte debattiert, und zwar die bereits erwähnte Auffassung von einer teilnehmenden Beobachtung gegenüber einer beobachtenden Teilnahme. Während das erste Selbstverständnis den Forscher als eine Art Ballonfahrer sieht, der Wert auf einen distanziert-neutralen Blick in alle Richtungen legt, befürwortet die zweite Sichtweise eine starke, feldbedingte Involviertheit des Forschers in seinen Erkenntnisgegenstand (Hitzler & Gothe, 2015, S. 10f.). Gerade weil ein Forscher im Alltagsleben auch ein Konsument – mit ganz eigenen Konsumgewohnheiten, Präferenzen, Bedeutungszuschreibungen – ist, soll im Unterschied zu letzterer, auch als „NewSchool“ etikettierten Herangehensweise, im Forschungsprozess dieser Arbeit die distanziertere Beobachterrolle eingenommen werden.

8.2 Die Extended Case Method (ECM)


8.2

Die Extended Case Method (ECM)


8.2

Die Extended Case Method (ECM)


155

Die Extended Case Method (ECM) entstammt der Manchester Schule der Anthropologie, die ihren Forschungsschwerpunkt auf soziale Interaktionen und Konflikte gelegt hat. Sie wurde in den 1950er und 60er Jahren von dem britischen Anthropologen Max Gluckman geprägt, geriet aber in den von quantitativen Methoden dominierten Sozialwissenschaften zunächst in Vergessenheit, bevor sie hauptsächlich von Max Burawoy (1991, 1998, 2009) aufgegriffen wird. Auch in jüngerer Zeit wird sie, gerade im Rahmen der Erforschung von Konsumkultur, nur vereinzelt angewandt (u. a. Holt, 2002). Während andere ethnographische Ansätze auf die Darstellung einer abstrahierten Struktur abzielen, untersucht die ECM das „alltägliche Handeln konkreter Personen in der sozialen Praxis“ (Rössler, 2003/2008, S. 192), wobei ein besonderes Augenmerk auf die Widersprüche, Inkonsistenzen und Regelbrüche gelegt werden kann. Im Rahmen der ECM findet eine Erweiterung bzw. Ausdehnung dieser Beobachtungen über Zeit und Raum hinweg statt, die anschließend im Zuge der Interpretation wieder zu Fallbeschreibungen verdichtet wird. Die ECM bietet sich daher speziell für die Erforschung von Problemfeldern an, „in denen es um eine Verknüpfung mehrerer bis vieler miteinander in enger Beziehung stehender Ereignisse innerhalb eines spezifischen sozialen Kontexts geht.“ (Rössler, 2003/2008, S. 195). Die ECM versteht sich als eine reflexive Wissenschaft, die auch die Rolle des Forschers im Feld und seine Entscheidungen thematisiert. Diese Reflexivität entsteht aus dem Dialog zwischen „uns“ und „ihnen“, also zwischen den Forschern und den Menschen, die wir untersuchen (Burawoy, 1998, S. 7). Im Unterschied zur Grounded Theory ist die ECM vor allem dafür geeignet, existierende Theorien – wie hier die Lesart von Konsumentenbildern als produktive Fiktionen – zu rekonstruieren und gegebenenfalls zu erweitern: „Where the extended case method uses theoretical narratives as a denouement of the case, grounded theory employs theory to construct a grammar of social life.“ (Tavory & Timmermans, 2009, S. 243). Als eine akteur-, handlungs- und prozessorientierte Methode ist die ECM in besonderer Weise geeignet, Beobachtungen auf der Mikroebene mit Konstrukten auf der Makroebene – in diesem Fall Konsumentenbildern – in Beziehung zu setzen (Burawoy, 1998, S. 5).93 Den Beitrag zum wissenschaftlichen

93 Wadham und Warren (2014, S.5), die sich in der Organisationsforschung mit der ECM beschäftigen, beschreiben diese Stärke wie folgt: „The extended case method brings existing theory to bear on a particular ethnographic case, enabling complex macro-level questions to be examined through their everyday manifestations in micro-level social settings.“ 155

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8 Empirische Forschung

Fortschritt, den die ECM leisten kann, beschreibt Burawoy wie folgt: „Objectivity is not measured by procedures that assure an accurate mapping of the world but on the growth of knowledge.“ (1998, S. 5). Mit der Anzahl und Auswahl der mit der ECM untersuchten Fälle stellt sich automatisch die Frage der Repräsentativität, zumal schon der Begriff Case eine „Konnotation des Zufälligen“ in sich trägt (Rössler, 2003, S. 197). Ein typischer kritischer Einwand ist, dass eine bestimmte Erkenntnis nur für die ausgewählte Person gelten könnte: „How do you know that the case you have chosen is typical?“ (Mitchell, 1983, S. 188). Nach Rössler (2003, S. 195) ist diese Frage ist aber insofern falsch gestellt, da es der ECM gar nicht um die Erfassung der Gesellschaft geht, sondern um die Dokumentation exemplarischer Akteure und ihrer Handlungen auf der Mikroebene, die wiederum mit einem bestimmten theoretischen Bezugsrahmen verknüpft werden. So erforscht die ECM „bewusst nach räumlichen und zeitlichen Kriterien definierte Ausschnitte der alltäglichen Praxis, die intensiv untersucht werden“ (ebd.).

8.3 Forschungsdesign 8.3 Forschungsdesign

Als eine „Anthropology at home“ orientiert sich das Forschungsdesign an einer Studie von Holt (2002), die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde und ebenfalls auf der ECM aufbaut. Holt geht der Frage nach, wie Konsumenten sich durch verschiedene Formen von Widerstand den Strategien der Produzenten wiedersetzen und welche Muster dabei zu erkennen sind. Um die Theorie der Consumer Resistance auf der Makroebene zu erforschen, nutzt er die Geschichten der Menschen über ihren Konsum auf der Mikroebene (2002, S. 73). Holt zeigt anhand von zwei ausgewählten Fallstudien, dass es einerseits reflexive und andererseits kreative Praktiken der Consumer Resistance gibt, die er anhand seiner Beobachtungen und mit zitierten Gesprächsausschnitten darstellt (ebd., S. 71f.). Aus forschungsstrategischen Gründen rekrutiert Holt vor allem Vertreter sozio-ökonomisch marginalisierter Gruppen am Rande bzw. außerhalb „des Systems“, da die alltäglichen Praktiken des Widerstands am ehesten dort zu vermuten seien (ebd., S. 73).94

94 Dieser Ansatz geht zurück auf die Überlegungen von Robert Park zum Marginal Man: „It is in the mind of the marginal man that the conflicting cultures meet and fuse. It is, therefore, in the mind of the marginal man that the process of civilisation is visibly

8.3 Forschungsdesign

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Für diese Studie sollen die Teilnehmer dagegen aus der „Mitte“ der Gesellschaft akquiriert werden, da weder besonders konsumfreudige bzw. anti-konsumistische Einstellungen begünstigt werden sollen. Dieses Vorgehen bezieht sich auf Michel De Certeau, der den oft übersehenen „gemeinen Mann“, den „Helden des Alltags“, in den Fokus nimmt, dessen Perspektiven und „abertausend Praktiken“ allzu oft übersehen und gleichermaßen unterschätzt werden (1980/1988, S. 9). Darüber hinaus soll, als eine Art methodisches „Update“ der ECM, das bewährte Methodenset aus teilnehmender Beobachtung, themenzentrierten bzw. narrativen Interviews sowie ethnographischer Fotografie im Sinne einer Triangulation um eine mehrwöchige Mobile Ethnographie ergänzt werden. Da sich der Gegenstand eines Forschungsvorhabens nicht zuletzt durch die Auswahl der Methode konstituiert, zielt die Triangulation grundsätzlich darauf ab, die Qualität sozialwissenschaftlicher Forschung zu erhöhen und einen Erkenntniszuwachs zu ermöglichen, indem unterschiedliche Perspektiven zur Beantwortung der Forschungsfrage(n) eingenommen werden (Flick, 2011, S. 12). Nach Denzin (1970) ist beim Verfahren der Triangulation zu unterscheiden zwischen einer Daten-Triangulation, also dem Verknüpfen verschiedener Datenquellen, einer Investigator Triangulation, bei der mehrere Beobachter bzw. Interviewer eingesetzt werden, einer Theorien-Triangulation, die verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung eines Phänomens heranzieht, sowie einer methodologischen Triangulation, die entweder innerhalb einer bestimmten Methode oder durch die Kombinationen mehrerer Methoden erfolgen kann (Flick, 2011, S. 12ff.). In der ethnographischen Empirie hat vor allem die methodologische Triangulation Tradition, so hat bereits Malinowski seine Beobachtungen mit Interviews kombiniert. Während im Rahmen des Feldaufenthalts zum einen meist eine implizite Triangulation stattfindet, bei der verschiedene Methoden ad hoc miteinander kombiniert werden, gibt es darüber hinaus auch eine explizite Triangulation bzw. ein Triangulationsgebot, das dazu auffordert, verschiedene methodische Zugänge systematisch und kritisch so miteinander zu verknüpfen, dass die Forschungsfrage möglichst unverfälscht beantwortet werden kann (ebd., S. 52ff.). Eine Mobile Ethnographie erscheint dafür besonders geeignet, da die Person des Forschers zunächst nicht unmittelbar Teil des Feldes – in diesem Fall die kulturellen Alltagspraktiken der Teilnehmer/innen – ist, das erforscht werden soll. Während sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Mobilen Ethnographie auf bislang wenige Publikationen beschränkt (z. B. Theobald, 2017), beginnt sich die Methode in der kommerziellen Marktforschung bereits auf vielfältige Weise zu going on, and it is in the mind of the marginal man that the process of civilization may best be studied.“ (1928, S. 881). 157

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8 Empirische Forschung

etablieren. So wird die Mobile Ethnographie heute in der Praxis von der Designund Innovationsberatung IDEO und der Marktforschungsfirma Sturm & Drang eingesetzt.95 Des Weiteren existieren bereits zahlreiche digitale Plattformen wie „dscout“, „indeemo“ oder „ethos“ sowie damit verknüpfte Smartphone-Apps, mit denen Probanden über einen längeren Zeitraum hinweg begleitet und auf bestimmte „Missionen“ geschickt werden können.

8.3.1 Rekrutierung und Auswahl der Cases Nach Daten der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) aus dem Jahr 2017 kaufen acht von zehn der befragten Menschen in Deutschland ihre Lebensmittel regelmäßig in Supermärkten wie Rewe und Edeka ein. Für die Rekrutierung der Teilnehmer/innen wurde deshalb an den schwarzen Brettern vor Ort („Suche/ Biete“, „Von Kunde zu Kunde“, etc.) Zettel aufgehängt (Abb. 14). Darüber hinaus wurden weitere stark frequentiert Märkte wie Kaufland und Real aufgesucht. Die Rekrutierung fand in Berlin statt, einer Stadt, die mit ihren sozio-ökonomisch wie kulturell sehr unterschiedlichen Bezirken sowie ihrer typischen „Kieze“ auf einer grundsätzlichen Vielfalt aufbaut. Um diese Vielfalt auch für die Rekrutierung zu nutzen, wurden die Aushänge auf Supermärkte in den verschiedenen Bezirken verteilt.

95 Das Marktforschungsinstitut Ipsos prophezeite bereits im Jahr 2010: „In the future almost every consumer will carry a research device for 19 hours a day. Researchers can communicate with them at any time, ask questions, receive images, videos and location information to collect ’in context’ feedback at the exact point of experience.“

8.3 Forschungsdesign

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Abb. 14 Aushänge an schwarzen Brettern in Supermärkten (exempl. Zusammenstellung eigener Fotos, 2018)

Da der Rücklauf zunächst gering ausfiel, wurde zudem eine Anzeige auf dem lokalen Kleinanzeigenportal von Ebay geschaltet. Nachdem sich insgesamt 25 Personen aus nahezu allen Berliner Bezirken gemeldet hatten, wurde jeweils in einem ersten Telefongespräch erkundet, welche von ihnen sich für eine erweiterte Fallstudie im Sinne der oben genannten Kriterien eignen und inwiefern sie bereit sind, über einen längeren Zeitraum hinweg Einblicke in ihre Alltagspraktiken des Konsums zu geben bzw. ihre Geschichte(n) zu erzählen. In Anlehnung an die Studie von Holt (2002) wurden zehn Teilnehmer/innen rekrutiert, die in der ersten Forschungsphase zu Hause besucht, beobachtet und interviewt wurden. So weisen auch die Studien von Liebl und Rughase (2002, S. 38) darauf hin, dass der – für eine in ihrem Feld strategische Mustererkennung – erforderliche Detaillierungsgrad bereits mit ungefähr zehn Interviews erreicht werden kann. Um sicherzustellen, möglichst reichhaltige Fallstudien zu den Konsumpraktiken und entsprechenden Konsumentenbildern zu erhalten, wurden nach der ersten Feldphase vier Teilnehmer/innen ausgewählt, die die gesellschaftliche Mitte, wie De Certeau sie beschreibt, möglichst breit abbilden, also verschiedenen Alters-, Einkommens- und Berufsgruppen angehören sowie über unterschiedliche Bildungsabschlüsse verfügen. Mit diesen vier Teilnehmer/innen wurde dann die zweite und dritte Phase der Forschung im Sinne der ECM durchgeführt (siehe dazu auch Holt, 2002, S. 74). Alle Personen, die an der Studie teilgenommen haben, erhielten eine Aufwandsentschä159

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8 Empirische Forschung

digung, die nach der Dauer ihrer Teilnahme gestaffelt war, und wurden vor Beginn der Studie gemäß den Richtlinien der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) aufgeklärt. Ihre persönlichen Daten wie Name und Alter sowie ihnen eindeutig zuordenbare Orte wurden in den Fallbeschreibungen pseudonymisiert.

8.3.2 Materialerhebung Die Erhebung des Materials erfolgte zusätzlich zur teilnehmenden Beobachtung durch themenzentrierte Interviews mit narrativen Elementen, wie auch Burawoy sie vorschlägt (1998, S. 13). Die Gespräche wurden locker strukturiert und beinhalteten Fragen zu Konsumgewohnheiten und Präferenzen, typischen Lebensstil-Kategorien wie beispielsweise Wohnen, Hobbys, Mode, Essen, Musik, Film und Fernsehen sowie auch Werbung (siehe dazu Holt, 2002, S. 73). Dabei wurde auf eine Mischung aus deskriptiven Fragen (z. B. „Grand-Tour-Questions“), strukturellen Fragen und Kontrastfragen zurückgegriffen, wie Spradley (1979) sie für das ethnographische Interview empfiehlt. Eine besondere Rolle spielten in diesen Gesprächen die Geschichten der Teilnehmer/innen, da insbesondere ihre Geschichten über Marken, Produkte oder Werbung ein „detailliertes Verständnis über die Nutzungs- und Bedeutungszusammenhänge“ in ihren Konsumpraktiken ermöglichen (Liebl & Rughase, 2002, S. 35). Diese Geschichten sind „untrennbar mit ihrem jeweiligen Erzähler und dessen Identität verbunden“, da sie „nicht nur komplexe Kontexte über Sachverhalte, sondern auch über die Erzähler abbilden“ (Liebl & Rughase, 2002, S. 36). Die Gespräche fanden bei den Teilnehmer/innen zu Hause statt, wurden mit einem Smartphone aufgezeichnet und später transkribiert. Zudem wurden Alltagspraktiken und Gewohnheiten des Konsums fotografisch dokumentiert, dabei auch Fragen zu beobachteten Gegenständen gestellt und erste Feldnotizen vor Ort in einem Notizbuch festgehalten, das unmittelbar danach um Aussagen, Beobachtungen und Eindrücke ergänzt wurde. Diese Notizen dienten zusammen mit analytischen Memos als Grundlage für die spätere Darstellung der ausgewählten Cases. Den zentralen Teil in dieser Forschung nimmt die Mobile Ethnographie als zweite Phase ein, die als eine Art digitales Tagebuch über einen Zeitraum von sechs bis acht Wochen durchgeführt wurde. Dabei wurden die Teilnehmer/innen je nach ihrer Präferenz über Messenger-Apps wie WhatsApp oder iMessage auf „Missionen“ zur Dokumentation ihrer Konsumpraktiken geschickt, die sie in ihren Alltagskontexten fotografisch festgehalten haben. Diese Missionen gliederten sich in drei Bereiche: erstens das Inventar, zweitens die Momente, und drittens die Journeys. Als Inventar dokumentierten die Teilnehmer/innen einen persönlichen

8.3 Forschungsdesign

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Bezugsrahmen ihres Konsums, etwa die Verwendung bestimmter Marken, Produkte und Dienstleistungen. Für die Momente wurden die Teilnehmer/innen gebeten, typische Gelegenheiten und Gewohnheiten ihres Konsums festzuhalten. Mit den Journeys sollte nachverfolgt werden, wie bestimmte Konsumentscheidungen getroffen wurden bzw. welche Alltagspraktiken bei der Nutzung von Marken, Produkten, Dienstleistungen sowie auch Werbung von den Teilnehmer/innen angewendet wurden. Insgesamt resultierten aus der Mobilen Ethnographie ca. 200 „Konsumfälle“, die im letzten Teil der Forschung wiederum mit den Teilnehmer/innen diskutiert wurden. Zusammengefasst erfolgte die Datenerhebung also in drei Phasen: 1. Zehn ethnographische Erkundungen bei den Teilnehmer/innen zu Hause inklusive themenzentrierter Interviews mit narrativen Elementen. 2. Auswahl von vier Teilnehmer/innen für die Mobile Ethnographie mit verschiedenen „Missionen“ (Dauer 6–8 Wochen, insgesamt über 200 „Konsumfälle“). 3. Vier weitere themenzentrierte Interviews mit narrativen Elementen bei den Teilnehmer/innen zu Hause und Diskussion ihrer Mobilen Ethnographie.

8.3.3 Analyse und Interpretation Im Unterschied zu anderen ethnographischen Verfahren wird im Rahmen der ECM das erhobene Material hermeneutisch befragt (siehe dazu Holt, 2002, S. 74; sowie Thompson, 1997). In einem ersten Schritt wurden die Vielzahl der erzählten und beobachteten Alltagspraktiken des Konsums der Teilnehmer/innen analytisch sortiert und im theoretischen Bezugsrahmen verortet. Nach den ersten Auswertungs- und Interpretationsrunden der in Phase eins durchgeführten Gespräche wurden vier Teilnehmer/innen ausgewählt, die die im theoretischen Teil dieser Arbeit diskutierten Konsumentenbilder besonders deutlich sichtbar werden ließen und darüber hinaus unterschiedliche soziodemographische Merkmale hatten. In einem zweiten Schritt wurde das im Rahmen der Mobilen Ethnographie erhobene Material interpretiert und wiederum mit den Erkenntnissen aus den zuvor geführten Gesprächen abgeglichen. Anschließend wurde das Material aus der Mobilen Ethnographie um die Sinn- und Bedeutungszuschreibungen der Teilnehmer/innen angereichert, die aus dem zweiten Feldaufenthalt gewonnen wurden, um sie der Interpretation des Forschers gegenüberzustellen bzw. sie in diese zu integrieren. Im Sinne der von der ECM angestrebten Rekonstruktion bzw. Erweiterung von theoretischen Bezugsrahmen wurden in einem letzten Schritt die beobachteten und erzählten Alltagspraktiken des Konsums auf der Mikroebene mit den Konsumentenbildern 161

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8 Empirische Forschung

wie auch dahinterstehenden Menschenbildern auf der Makroebene verknüpft und in Fallbeschreibungen verdichtet. Für diese Arbeit wurden vier Cases entwickelt, die die Erkenntnisse hinsichtlich der untersuchten Konsumentenbilder und daraus hervorgehenden Forschungsfragen veranschaulichen. Diese pseudonymisierten Personen und ihre Alltagspraktiken des Konsums werden im Folgenden vorgestellt. Orte, Tätigkeiten und Zeitangaben wurden dazu in den Fallbeschreibungen leicht abgeändert, um die Nichtidentifizierbarkeit der Teilnehmer/innen sicherzustellen.

8.4

Fallgeschichte „Stefan“

8.4

Fallgeschichte „Stefan“

Stefan ist 44 Jahre alt, Diplomkaufmann, und hat als Projektleiter bereits in Hamburg, London, München und Zürich gearbeitet. Seit mehreren Jahren lebt er in Berlin, wo er eine Altbauwohnung in Mitte bezogen hat. Zurzeit pendelt Stefan wieder zwischen Berlin und München, sodass er viel Zeit auf Flughäfen verbringt. Er verfügt über ein leicht überdurchschnittliches Einkommen, legt aber auf die typischen Statussymbole seiner Branche keinen großen Wert: „Da bin ich dann nicht so gesteuert, wie zum Beispiel mit Uhren oder sowas, da gibt es ja auch viele Leute. Ich trage seit 15 Jahren keine Uhr mehr.“ (Interview I, S. 7, Z. 347ff.). Es reicht ihm zu wissen, dass er sich viele Dinge jederzeit leisten könnte, wenn er denn wollte. Und ab und zu leistet er sich auch etwas, ohne sich gleich Gedanken um den Preis machen zu müssen. Auf die Frage nach seinen Interessen antwortet Stefan wie aus der Pistole geschossen: Fußball! Dieser Sport begleitet ihn bereits seit seiner Kindheit, als er im Sportverein selbst aktiv war. Nachdem sich aber abzeichnete, dass es für eine Karriere als Fußballprofi nicht reichen würde, rückte das Thema erst einmal in den Hintergrund. Heute besitzt Stefan eine Dauerkarte des 1. FC Union Berlin, dessen Spiele er mit Freunden und Kollegen besucht, wann immer es ihm möglich ist. Die Stimmung im Stadion „An der Alten Försterei“ ist für ihn etwas Besonderes: Der Verein selber und die Fankultur sind recht offen und akzeptieren auch Leute, die nicht Ur-Berliner sind, danach wird da nie gefragt. Ich stehe auch im Bereich mit 10–15 Ausländern und alle sind fußballinteressiert. Keinen stört das, dass man die ganze Zeit Englisch redet. (…) Die Stimmung im Stadion ist halt unschlagbar. (Interview I, S. 1f., Z. 43ff.).

8.4 Fallgeschichte „Stefan“

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In dem auf der Tribüne gemeinsam gebrüllten Schlachtruf „Eisern Union!“ manifestiert sich der linking value, den der Verein für Stefan und seinen Tribe besitzt (siehe Abb. 15). Als Ostverein, der gegenüber dem Rivalen und „Stasiklub“ BFC Dynamo von der Parteiführung der DDR stets benachteiligt wurde, strahlt die Marke „Union Berlin“ auch heute noch die Aura des „Underdogs“ und der Rebellion aus. Damit übt der Verein eine starke Anziehungskraft auf jene aus, die vor allem die in der ersten Bundesliga weit fortgeschrittene Kommerzialisierung bzw. „Eventisierung“ des Fußballs, etwa mit Helene Fischer-Konzerten in der Halbzeitpause, ablehnen. Zu den Spielen des größeren Vereins Hertha BSC Berlin zu gehen, kam für Stefan nie in Frage, denn er hat sich im Sinne des auch verhaltensökonomisch beschriebenen Herdentriebs einfach seinen Freunden angeschlossen, und „dann strömt man eben mit“ (Interview I, S. 7, Z. 355): Klar, eigentlich hatte ich auch nur ein oder zwei Wahlmöglichkeiten, wo man hätte hingehen können, aber ich war dann auch dort, wo die Leute hingerannt sind, denen ich vertraut habe. Also zum Beispiel meine Kollegen, mit denen arbeite ich gerne zusammen, die rennen zum Fußball, da renne ich mit, weil ich jetzt auch Fußball gucken will. (Interview I, S. 7, Z. 324ff.) Nach kurzem Nachdenken fügt Stefan an, dass er theoretisch zwar die Wahl gehabt hätte, auch zu einem anderen Verein zu gehen, seine Entscheidung aber bereits getroffen hatte: „Oder nee, dann gab es keine Entscheidung, weil das war bei uns nie der Fall, dass die Hälfte meiner Freunde in diese Richtung geht und die anderen in die andere Richtung, und ich muss ich mich bewusst entscheiden, in welche Richtung ich mitgehe.“ (Interview I, S. 7f., Z. 330ff.). Auf diese Weise hat Stefan während seiner Zeit in München auch das „HackerPschorr“-Zelt auf dem Oktoberfest entdeckt (siehe Abb. 15): „Das ist eines der besten Zelte, da sind wir jedes Jahr zur Wiesn-Eröffnung, (…) weil die Münchner, mit denen ich da hingehe, die kennen die Wiesn, und die gehen da auch schon seit Ewigkeiten hin, und die kennen die Bedienung.“ (Interview XIV, S. 4, Z. 188ff.). Dies verschafft ihnen einen wertvollen Vorsprung, denn wenn der Ausschank am Eröffnungstag um Punkt 12 Uhr beginnt, rennt die Bedienung zuerst zu ihrem Tisch und stellt ihnen die Maß hin. Neben dem Fußball interessiert sich Stefan vor allem für das Laufen, das er sehr engagiert betreibt. Auch an Wettkämpfen wie dem Berliner Marathon hat er bereits erfolgreich teilgenommen. Beim Kauf von Sportausrüstung ist er einerseits ein rationaler, kalkulierender Nutzenmaximierer, der seine Shirts möglichst günstig erwerben möchte: „Es ist dann schon so, dass ich mir das nicht immer brandneu kaufe, sondern tatsächlich eher die Auslaufmodelle und das, was im Angebot ist. 163

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Also da schaue ich schon, dass man jetzt für ein einfaches Laufshirt nicht unbedingt 40 Euro bezahlt, sondern vielleicht 20, wenn es im Sale ist.“ (Interview I, S. 2, Z. 74ff.) Ganz anders geht Stefan dagegen beim Kauf neuer Laufschuhe vor, die regelmäßig ersetzt werden müssen. Hier entspricht er dem gut informierten Konsumenten, der mithilfe verschiedener Quellen aktiv nach Informationen sucht, diese vergleicht, beurteilt und sich ein umfangreiches Kategoriewissen angeeignet hat: Da gehe ich wirklich in den Laden, wenn ich die Latschen brauche, weil die eben abgelaufen sind. Und dann ist es eben das nächste Modell, egal ob das jetzt im Angebot ist oder nicht. Aber dann versuche ich mir vorher schon Informationen zu besorgen, was die Qualität angeht. Zum Beispiel die Laufsole, wer ist da technologisch gerade im Vorteil bzw. was gibt es, was neu ist oder was man gerade anpreist. Und dann probiere ich das auch aus und gucke, ob das was für meinen Fuß oder für meine Laufart ist. (Interview I, S. 2, Z. 86ff.) Finanzthemen und Versicherungen sind für Stefan dagegen ein notwendiges Übel, dem er als ein vertrauender Verbraucher begegnet: „Versicherung oder sowas, das ist mir wurscht. Da gehe ich ins Netz und erkundige mich auf Dingsbums24 und lasse mich dort beraten.“ (Interview I, S. 5, Z. 231f.). Auch Banken, die in ihren Kampagnen beispielsweise ihre „Leidenschaft“ betonen, stoßen bei Stefan auf Desinteresse: „Ich bin am Ende des Tages irgendwann mal per Zufall zur Postbank gerutscht. Da kann ich mich gar nicht erinnern, warum.“ (Interview I, S. 5f., Z. 234ff.). Stefans geräumige 2-Zimmer-Wohnung ist unprätentiös eingerichtet. Im Wohnzimmer stehen ein großes Ecksofa, mehrere Wandregale mit Büchern und CDs und ein Fernseher von Samsung, an den eine Heimkinoanlage von Teufel angeschlossen ist. Darauf angesprochen erzählt er, wie er sich im Sinne des Informationsparadigmas mit der Auswahl einer für ihn optimalen Anlage, z. B. aufgrund von Berichten und Vergleichstests, beschäftigt hat: Ja, zum Beispiel die Teufel-Boxen hier, da habe ich auch länger gebraucht bis ich fündig geworden bin, und habe mich noch ein bisschen mehr eingelesen. (…) Da wollte ich schon eine Marke oder einen Hersteller, der sich wirklich darauf spezialisiert. (Interview I, S. 3, Z. 109ff.) Das Besondere an dieser Anlage ist, erklärt Stefan, dass man zwischen den Standboxen, die für die reine Musikwiedergabe besser geeignet sind, und den zusätzlichen Surround-Lautsprechern für die Filmwiedergabe umschalten kann: „Und das hat mich dann bei dem System irgendwie gereizt, das ich dann auch die Kohle ausgebe, die man bei Teufel ausgeben muss.“ (Interview I, S. 2, Z. 117ff.). Neben den techni-

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schen Daten spielt aber auch das von den Unternehmen aufgebaute Marken-Image für Stefans Entscheidungen in diesem Bereich eine Rolle: „Technik ist schon so ein Ding, wo ich sage, jo, da würde ich auf die Marke gucken.“ (Interview I, S. 3, Z. 131f.). Auch beim Kauf seines Autos, ein Audi A4, waren für Stefan die Marke und die mit ihr verknüpften kulturellen Deutungsmuster entscheidend: „(…) ich glaube, es musste schon irgendwie immer ein deutscher Autobauer sein. Einfach nur, weil ich glaube, dass wir gute Autos herstellen, und dass man gar nicht was Ausländisches kaufen muss.“ (Interview I, S. 3, Z. 133ff.). So steht die Marke Audi mit ihrem „Vorsprung durch Technik“ für die Exzellenz des weltweit geschätzten „German Engineering“, die gleichzeitig einen patriotischen linking value für ihre Fahrer darstellt – was die aktuellen Debatten um manipulierte Dieselmotoren umso problematischer für die Marke erscheinen lässt. Des Weiteren wird aus Stefans Erzählung deutlich, wie er das Auto als Teil seines Identitätsprojektes betrachtet, das er selbst als einen Prozess beschreibt: Aber ich hätte eben auch keinen Opel oder so gekauft, sondern da war es mir schon wichtig, eine von den größeren drei Marken zu kaufen. Und das war auch ein Liebes-Kauf! Und niemals ein Vernunft-Kauf. Sondern es war wirklich so: Das willst du, das findest du geil, die Marke, da möchtest du irgendwie hin, und deswegen hab ich ihn dann gekauft. (Interview I, S. 3, Z. 147ff.) Auf die Whiskysammlung in seinem Schrank angesprochen, erklärt Stefan, dass er sich seit einigen Jahren intensiv mit Whisky beschäftigt (siehe Abb. 15). „Noch so ein männliches Hobby“, stellt er schmunzelnd fest. Er präferiert Whisky aus schottischen Distillerien, die für ihn als singularisierte Güter die „richtige“ Entscheidung darstellen, und für die er bereits eine Kennerschaft kultiviert hat: „Mit Whisky kann man sich ja auch super gut beschäftigen, weil nicht jeder Whisky schmeckt einfach nur nach Whisky, nicht jeder hat denselben Geschmack, sondern das geht von smooth bis sehr torfig, oder blumig.“ (Interview I, S. 4, Z. 200ff.). Der Genuss eines guten Glases Whisky ist für Stefan ein Erlebnis, bei dem sein Glaube an den Charakter der Ware dieses kreiert (Schulze, 1993, S. 27). Als animal symbolicum verschafft er sich so die gewünschten psychophysischen Prozesse, wenn er sich im Geiste nach Schottland begibt: Aber diese Kombination, dieses Raue, das Schottland einerseits hat, und auf der anderen Seite auch diese wunderschöne Natur. Das hat man, das bekommt man dann schon ein bisschen mit jedem Schluck, wenn man sagt, oooh. Wenn man damit ein bisschen Zeit dort verbringen kann. (Interview I, S. 5, Z. 210ff.) 165

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8 Empirische Forschung

Seine Lebensmittel kauft Stefan meist in einem gut erreichbaren Supermarkt wie Rewe (siehe Abb. 15). Er besucht aber auch regelmäßig den Wochenmarkt in seiner Gegend, auf dem er das Einkaufserlebnis durch den direkten Kontakt zu den Verkäufern an ihren Ständen schätzt (siehe Abb. 15). Seine Route über den Markt folgt dabei einem habitualisierten Programm: Und natürlich auch der Mix bei einem Markt, wo du sagst, okay, du gehst da drauf, du holst dir deinen Kaffee, und schlenderst mit deinem Kaffee über den Markt und gehst an den und den Stand ran, der dir das bietet, was du brauchst. Und dann entwickelt man auch irgendwie eine kleine Tour und sagt sich, die sechs Stände, die laufe ich generell an, und ab und zu hab ich vielleicht noch mal so zwei, drei Erweiterungsstände, wo ich mir noch einen frisch gepressten Saft oder sowas fürs Frühstück hole. (Interview I, S. 5f., Z. 248ff.) In der von Stefan praktizierten bewussten Unterstützung für kleine inhabergeführte Läden lässt sich zudem die Idee der Konsumentensouveränität beobachten. So zeigt er ein Kleidungsgeschäft in seinem Kiez: „(…) da gehe ich auch einmal im Jahr mindestens rein und lasse ein paar Hundert Euro da, einfach weil ich es auch nett finde, auch so kleinen Läden eine Chance zu geben. Aber dann ist es so, dann halte ich denen auch wirklich die Treue.“ (Interview I, S. 6, Z. 297ff.). Dann fällt ihm noch eine Geschichte ein. Er erzählt von einem Weinladen, in dem er regelmäßig eingekauft hat. Nachdem er berufsbedingt für längere Zeit nicht in der Stadt war, wurde er dort sofort wiedererkannt und mit seinem Namen begrüßt: „Wow! (…) Und es hat mich echt total überrascht, weil wir hatten uns früher nie mit Namen angesprochen, und ich kam dort letzte Woche rein, und sie sagte: ‚Stefan, du bist aber schon lange nicht mehr da gewesen!‘ Und da dachte ich, irgendwie geil. Und da hat die mich echt total gefangen damit.“ (Interview I, S. 9f., Z. 437ff.). Doch nicht nur ein guter Verkäufer, sondern auch kontextuell passende Werbung, vor allem für Konsumgüter des täglichen Gebrauchs, kann bei Stefan im Gedächtnis bleiben, wie er an einem Beispiel erklärt: Jetzt ganz aktuell in München, da habe ich zum Beispiel Fuse-Tea gesehen, die machen jetzt tolle Plakatwerbung mit „Abwarten und Eisteetrinken“. Und das habe ich ein paar Tage lang gesehen, die hängen ständig in der S-Bahn. Und dann bin ich irgendwann, als ich tatsächlich Durst hatte nach dem Laufen morgens, auf dem Weg zum Rewe um die Ecke und dachte, da gehe ich jetzt rein und gucke, ob die diesen Fuse-Tea hier haben im Kühlregal. Und wenn der dort steht, dann nehme ich den mit, weil da hätte ich jetzt Bock drauf. (Interview I, S. 8, Z. 367ff.)

8.4 Fallgeschichte „Stefan“

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Anders verhält es sich mit Werbung für Produkte, die Stefan als gut informierter Verbraucher als schädlich für ihn ablehnt. Weil er weiß, wie viel Zucker beispielsweise in einer Cola oder Fanta steckt und er die zuckerfreien Varianten nicht mag, ist deren Kommunikation bei ihm nicht anschlussfähig: „Das sind jetzt solche Produkte, da ist es egal wie viel Werbung die machen, das springe ich nicht drauf an.“ (Interview I, S. 8, Z. 387ff.). Als Raucher ist Stefan auch regelmäßig mit Werbung konfrontiert, die ihn vor gesundheitsschädlichen Folgen des Konsums schützen wollen: „Smoking Causes Strokes and Disabilities“, liest er laut den Warnhinweis auf einer Schachtel vor (Interview XIV, S. 3, Z. 145; siehe auch Abb. 15). Anders als bei den zuckerhaltigen Getränken können ihn die sogenannten Schockbilder auf den Zigarettenpackungen aber nicht überzeugen. Stattdessen hat er bereits Taktiken des Widerstands in Betracht gezogen, dann aber andere typische Abwehrreaktionen wie issue derogation und minimization gezeigt, wie sie auch Witte und Allen (2000) in einer Metastudie zu Furchtappellen beschreiben: Also ich habe überlegt, als die Fotos da draufgekommen sind, mir ein Etui zu kaufen, so ein schönes altes Zwanzigerjahre-Etui, und dann umzufüllen. Aber das habe ich dann nicht gemacht, und tatsächlich sind einige Bilder für mich einfach nicht so dramatisch. Also jetzt hier, das Auge. Ja klar, das ist ein wichtiges Organ, aber das sieht nicht so abstoßend aus. (Interview I, S. 8f., Z. 414ff.) Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass in Stefans Alltagspraktiken des Konsums zum einen das Bild eines selbstbestimmten und selbstbewussten Konsumenten deutlich sichtbar wird, der gerade deswegen seine Entscheidungen nicht als stets rational darstellen muss, sondern auch offen zu seiner „Liebe“ für das erworbene Automobil oder seine Empfänglichkeit für die „Tricks“ eines guten Verkäufers stehen kann. So greift er im Gespräch implizit auch Baudrillards Diktum über die tiefenpsychologische Wirkung der Werbung auf, dass man zwar nicht an ihre Versprechen glaube, aber „dennoch tut man mit“ (1968/2007, S. 205ff.): Ab und zu muss man sich ja selber sagen, das ist jetzt nicht schön, dass man das mitmacht. Aber wenn ich mir bewusst bin, dass ich das mitmache, dann ist es ja in Ordnung. Und wenn ich mir nicht bewusst bin, dass ich das mitmache, dann ist es für einen selber ja auch in Ordnung. Weil man es ja nicht weiß! [lacht] Das kann man dann verurteilen, aber das ist dann von außen. (Interview I, S. 7, Z. 336ff.)

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Abb. 15 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Stefan (eigene Collage, 2018)

8.5 Fallgeschichte „Tine“


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Fallgeschichte „Tine“


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Fallgeschichte „Tine“


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Tine ist Naturwissenschaftlerin und arbeitet momentan in Teilzeit in einem Bildungszentrum. Sie ist in die Wohnung, die zurzeit noch umgebaut wird, erst kürzlich einzogen: „Entschuldige bitte die Baustelle hier!“. Tine erzählt, dass sie am liebsten theoretisch arbeitet, z. B. an der mathematischen Modellierung von Prozessen, an Formeln oder an Code, den sie schreibt. Auf ihrem Schreibtisch steht ein Notebook, auf dem Linux läuft und die Webseite „Urbansports“ geöffnet ist. Tine erzählt, dass sie neuerdings viel Sport macht: „Ich bin jetzt bei Urbansports-Club angemeldet, da kann man so verschiedene Locations nutzen, und über 60 verschiedene Sportarten. (…) Und man kann Crossfit machen zum Beispiel, Kickboxen, aber auch Meditation und Massage. Und das finde ich sehr schön.“ (Interview IV, S. 1, Z. 39ff.). Tine zeigt sich als ein gebildeter, kritischer Geist, der nicht nur nach Antworten sucht, sondern sich die richtigen Fragen stellen will. Vor allem das Lesen von Büchern ist für sie deshalb ein wichtiges Instrument, das in einer oft undurchschaubar gewordenen Welt Autonomie zurückgeben könne (siehe Abb. 16). In ihren Konsumgewohnheiten versucht Tine sich grundsätzlich sehr umweltbewusst zu verhalten, soweit das aus ihrer Sicht möglich ist. Billiganbieter und Ketten wie etwa Primark meidet sie strikt: „Weil ich bin eher für nachhaltigen Konsum, und versuche auch viel Second-Hand zu kaufen. (…) Ich würde sagen, ich versuche nachhaltig zu konsumieren. Aber es ist ja nicht immer so umsetzbar.“ (Interview IV, S. 1, Z. 81ff.). Trotzdem wendet sie als aktive Konsumentin in ihrem Alltag regelmäßig Taktiken der Consumer Resistance an, so zum Beispiel, wenn sie ihr Nasenspray im Drogeriemarkt einkauft (siehe auch Abb. 16): Was mich momentan besonders ärgert, ist, dass im Lebensmittelbereich alles mit Plastik, teilweise doppelt und dreifach verpackt ist. Und das finde ich sehr nervig. Zum Beispiel, wenn ich in die Drogerie gehe, ich habe halt diverse Allergien, und kaufe da immer mein Nasenspray, und dann ist es mit Plastik verpackt, mit Pappe verpackt, nochmal extra, wo es eigentlich schon verpackt ist. Dann ist oben noch mal eine Hülle drauf und so weiter, und diese Sachen zum Beispiel, die packe ich aus Protest aus und lasse das im Laden. Dann sollen sie es einfach entsorgen. (Interview IV, S. 1, Z. 85ff.) Entgegen aller Versprechungen von „Verantwortung“ oder „Nachhaltigkeit“ misstraut Tine vor allem den globalen Konzernen und ihren Marken. Sie legt großen Wert darauf, Lieferketten und Inhaltsstoffe genau nachverfolgen zu können, was sie jedoch bei Mode als ein manchmal aussichtsloses Unterfangen betrachtet: „Wenn eine Firma irgendwo produziert, Esprit oder so, dann haben die ihre Standorte 169

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vielleicht in Indien oder Pakistan, und dann wird halt nur ein Standort zertifiziert, und beim Rest weiß man eigentlich nicht transparent, was da los ist.“ (Interview IV, S. 3, Z. 110ff.). Doch nicht nur hinsichtlich der Produktionsbedingungen, auch in Bezug auf potenziell problematische Inhaltsstoffe zeigt sich Tine als eine gut informierte Konsumentin: Also Leute haben das quasi mit der Hand erschaffen, und auf der anderen Seite sind diese Sachen auch nochmal mit Kunststoff beschichtet, die Klamotten. Das ist zum einen zum Nähen, weil dann lassen sich die Fasern besser zusammenbringen. Und die zweite Sache ist, dass T-Shirts und so nochmal beschichtet sind, dass man die häufiger waschen kann. Das heißt, es ist auch zusätzlicher Plastikmüll, das sind nicht nur die Baumwolle oder andere Fasern, sondern es ist einfach ein Müll, der dann irgendwo landet. Und es hält einfach nicht lange, und das finde ich schon verwerflich. (Interview IV, S. 3, Z. 122ff.) Als souveräne Konsumentin möchte Tine mit ihren Konsumentscheidungen ihren Teil dazu beitragen, dass die Welt ein bisschen besser wird, oder zumindest nicht noch schlechter, wie sie sagt. Deshalb kauft sie aus Überzeugung oft gebrauchte Kleidung: „Weil, das ist für mich so eine Art Recycling, in einer gewissen Form, also es nutzt nochmal jemand die Sachen, bevor sie weggeworfen werden. Weil diese Lieferkette von den verschiedenen Firmen, von den Marken, nicht so transparent ist für mich, und deswegen versuche ich das auf dem Weg.“ (Interview IV, S. 3, Z. 148ff.). Gleichzeitig hat sie aber einen differenzierten Blick und Verständnis für diejenigen, die mangels finanzieller Mittel eben möglichst billig, z. B. bei Kik oder Primark, einkaufen müssen. Diesen Menschen möchte sie keinen Vorwurf machen, denn „die können ja nichts dafür, wenn sie so wenig verdienen, oder drei Jobs haben, oder so. Und trotzdem so wenig Stundenlohn haben.“ (Interview IV, S. 3, Z. 134ff.). Ein ganz wichtiges Konsumthema ist für Tine neben der Kleidung ihre Ernährung. Nicht zuletzt wegen ihrer Allergien lässt sie sich regelmäßig von ihrer Hausärztin beraten, welche Nahrungsmittel und Produkte für sie besonders empfehlenswert sind und welche sie vermeiden sollte. So isst sie beispielsweise aus gesundheitlichen Gründen keinen Weizen mehr, sondern stattdessen Bio-Roggen, den sie meist bei Rewe kauft (siehe Abb. 16). Auch bei der Ernährung entspricht Tine dem Bild einer verantwortungsvollen Verbraucherin, die im Gespräch genau begründet, warum sie Vegetarierin ist und zudem keine Sojamilch, sondern nur noch Hafermilch trinkt: Das ist auch schon ein bisschen so, da geht es mir auch um nachhaltige Bewirtschaftung, nachhaltigem Konsum. Dass einfach nicht so viele Flächen für Futtermittel verwendet werden müssen, damit ich jetzt so ein kleines Stück

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Fleisch essen kann. Und da denke ich, man kann sozusagen direkt die Pflanzen essen, die auf dem Feld wachsen. Und damit können sich einfach mehr Leute ernähren, und das ist nach meiner Überzeugung vielleicht auch gesünder. (Interview IV, S. 3, Z. 159ff.) Obwohl das Etikett „Bio“ und entsprechende Werbung gerade Lebensstile wie den von Tine adressiert, lässt sie sich mit Nachhaltigkeitsversprechen und Produktsiegeln nicht so einfach überzeugen: „Ich war auch mal länger in Südamerika gewesen, und habe dann auch Bananenplantagen und so was alles gesehen, und wie die Zustände dort sind. Und ich glaube, da macht Bio oder nicht Bio nicht so viel aus, das ist gleich schlimm, würde ich sagen.“ (Interview IV, S. 3, Z. 173ff.). Tine kauft deshalb auch nicht ausschließlich Bio-Produkte, die sie in vielen Biomärkten für überteuert hält, sondern handelt auch in der Rolle des homo oeconomicus: „Ich benutze halt die Bio-Hausmarken von Rossmann oder auch von dm. Aber ich kaufe auch Sachen vom Aldi.“ (IV, S. 4, Z. 186f.). In dieser Rolle können sie auch Werbung oder eine anhand von verhaltensökonomischen Konzepten gestaltete Warenpräsentation beeinflussen, was sie wiederum selbst reflektiert. So hat sie im Rahmen der Mobilen Ethnographie u. a. einen Nougat-Riegel gekauft, zu dem sie festhält: „Der lag neben der Kasse, war reduziert und ich bin drauf reingefallen. ;-)“. Unterwegs ist Tine meistens mit dem Fahrrad, weil es für sie das umweltfreundlichste Verkehrsmittel ist. Sie nutzt in der Stadt aber auch regelmäßig Bus und Bahn, weshalb sie eine Monatskarte der BVG besitzt. Im Gespräch bezeichnet Tine diese Karte ganz selbstverständlich als „Umweltkarte“, womit sie den vom Unternehmen etablierten PR-Begriff übernimmt – der „unsichtbare“ Bernays würde sich zumindest an dieser Stelle im Hintergrund die Hände reiben. Die allgegenwärtige Werbung für Markenprodukte interessiert Tine hingegen kaum, da sie, wie oben erklärt, ganz bestimmte Maßstäbe an die Produkte anlegt. Anschlussfähig im Sinne Luhmanns wird Marketingkommunikation, etwa mittels Anzeigen oder Plakaten, hingegen dann, wenn sie Tines sozial-ökologisch geprägten Lebensstil anspricht (siehe auch Abb. 16): Zum Beispiel in der U-Bahn, oder S-Bahn, da ist Werbung für irgendwelche Notrufe oder Dienste, soziale Dienste oder sowas. Da sind auf der Seite über den Glasscheiben solche Banner. Das nehme ich schon wahr. Also ich nehme das selektiv wahr, wenn es halt irgendwie nichts zum Verkaufen ist. (Interview IV, S. 7, Z. 337ff.) Generell kann Werbung bei Tine durchaus willkommen sein, wenn sie ihre Interessen trifft. So erhält sie als regelmäßige Nutzerin von Spotify individualisierte 171

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Konzerthinweise für ihre Umgebung: „Und das finde ich gut. (…) Das liegt aber auch daran, dass Spotify einen recht guten Algorithmus hat. (…) Und wenn es nicht so individualisiert wäre, also wenn es nicht so gut wäre, dann würde mich das vielleicht auch nerven.“ (Interview IV, S. 6f., Z. 312ff.). Starke Reaktanz löst bei ihr hingegen Werbung aus, die ihrem sozialen Engagement und ihrem Streben nach einer besseren Welt widerspricht, oder der es schlichtweg an Empathie fehlt. So hat sie das Schaufenster eines Anbieters für Kochzutaten fotografiert, auf dem der Spruch „Hunger ist der beste Koch“ steht – was Tine vor dem Hintergrund weltweiter Hungersnöte zynisch und deplatziert findet (siehe Abb. 16). Andererseits kann sie es aber auch lustig finden, mit welchen dämlichen oder absurden Sprüchen manchmal geworben wird. So hat sie mit einem Freund zusammen eine Zeit lang besonders „schräge“ Werbung gesammelt, die ihnen als kulturelle Ressource zur Unterhaltung dient: „(…) da war es so, dass wir so eine Box angelegt hatten, und die nannte sich ‚Obscure Shit‘. Da haben wir die schlechteste Werbung gesammelt.“ (Interview IV, S. 7, Z. 351f.). Während die Warenästhetik und Geschlechterstereotypen der an ein weibliches Publikum gerichteten Markenwerbung (z. B. Mode, Luxusaccessoires, Babyprodukte) von Tine abgelehnt werden, zeigt sich in ihrer Mobilen Ethnographie wie auch bei ihr zuhause ein feines Gespür und Begeisterung für das Besondere bzw. Singuläre. Auf ein Origami angesprochen, das auf ihrem Buchregal steht, erzählt sie, dass sie schon gern in manche Läden geht: „Zum Beispiel in diesen ­Santokki-Laden, das ist ein Schreib- und Papierladen. Ein Südkoreaner, der importiert schönes Papier, schöne Sachen, bedruckte Sachen, das finde ich super. Das hier oben ist zum Beispiel aus diesem Laden.“ (Interview IV, S. 7, Z. 323ff.). Auch eine Werbung der Staatsoper Unter den Linden, die ihre ästhetischen Vorlieben mit schlichten und geometrischen Formen trifft, kann so Tines Aufmerksamkeit und Gefallen gewinnen (siehe auch Abb. 16): Also wenn es sehr reduziert ist, aber auf den Punkt gebracht. Ich weiß nicht, ob das nur Marketing ist oder ob das schon Kunst ist, teilweise. Ich denke, grade so etwas simpel darzustellen, ist eigentlich die größte Herausforderung. Und das ist bei der Staatsoper ganz gut gelungen, finde ich. Das ist schön gemacht. (Interview XI, S. 2, Z. 85ff.) Abschließend ist festzuhalten, dass in Tines Identitätsprojekt eine grundsätzlich konsumkritische Haltung zu beobachten ist. Sie versucht, als eine verantwortungsvolle Verbraucherin zu handeln, die sich gut informiert und genau abwägt, z. B. ob sie ein bestimmtes Bioprodukt kaufen sollte oder besser nicht. Damit entsprechen ihre Alltagspraktiken des Konsums zum einen dem Bild des souveränen Konsumenten.

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Gleichzeitig ist sie sich aber auch ihrer Verletzlichkeit als Verbraucherin bewusst, da gegenüber den Produzenten weiterhin Informationsasymmetrien, zum Beispiel hinsichtlich der Lieferketten, existieren. In diesen Fällen entscheidet sie dann nach dem Prinzip des minimal regret. Wenn Tine mit ihrem Kaufverhalten den Markt und damit die Welt im Sinne der Konsumentensouveränität ein Stück weit „besser“ machen möchte, handelt sie dabei keineswegs strikt rational, sondern ist insbesondere beim Thema Ernährung stark von ihren belief-structures und constraints (siehe dazu Priddat, 2014, S. 209ff.) geprägt – etwa wenn es um ökologische Aspekte und Folgen ihres Konsums geht. Auch die mit einem Bio-Siegel ausgestatteten Produkte schaffen bei Tine keineswegs „Vertrauen durch Transparenz“,96 sondern müssen sich ihren kritischen Investigationen hinsichtlich Produktionsbedingungen und Lieferketten stellen. Als Zeichen des Widerstands gegen die herrschende Ordnung schlüpft Tine auch in die Rolle des von De Certeau beschriebenen Taktikers, etwa wenn sie als überzeugte Second-Hand-Käuferin den Strategien der (Mode-)Produzenten ausweicht. Auf der anderen Seite zeigt sich aber auch, dass eine Kommunikation, die ihre Konsumgewohnheiten und belief structures unterstützt (z. B. die „Umweltkarte“) oder ihr ästhetisches Empfinden anzusprechen vermag, bei Tine durchaus auf offene Ohren treffen kann. Beispielhaft wird dies an ihrem favorisierten koreanischen Papierladen deutlich, dessen singularisierte Waren mit ihrer speziellen Biographie auch bei Tine eine Affektintensivierung auslösen können.

96 Für eine kommunikationstheoretisch fundierte Kritik an diesem unternehmerischen Leitsatz siehe Zowislo und Schulz (2006, S. 34). 173

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Abb. 16 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Tine (eigene Collage, 2018)

8.6 Fallgeschichte „Julijana“


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Fallgeschichte „Julijana“


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„Das hier sind meine Dr. Martens, eine Special Edition, und der Second-Hand-Laden hier heißt Vintage Revivals“, schickt Julijana noch den beiden Fotos hinterher, die sie per WhatsApp gesendet hat (siehe Abb. 17). Julijana ist in Serbien aufgewachsen, lebte eine Weile in Stuttgart und ist dann nach Berlin gezogen. Sie fühlt sich wohl in der Stadt: „Man kann jederzeit alles machen. Tag, Nacht, egal wann. Die Leute sind sehr offen, und man wird nicht so komisch angeguckt, wenn man ein bisschen anders ist.“ (Interview VIII, S. 1, Z. 36ff.). Nachdem sie zuletzt als Verkäuferin für ein junges Modelabel im Berliner KaDeWe gearbeitet hat, versucht sie gerade herauszufinden, was sie in Zukunft machen möchte. Solange verdient sie ihren Lebensunterhalt mit Mini-Jobs, die ihr gleichzeitig viel Freiraum für ihre Freizeiterlebnisse lassen. Den Sommer über war Julijana auf Open-air-Festivals wie dem Lollapallooza unterwegs (siehe Abb. 17), außerdem geht sie am Wochenende oft in den Berliner Clubs feiern: „Techno, wie die meisten hier…“, lacht sie (Interview XIII, S. 2, Z. 81). Überhaupt lacht sie während des Gesprächs oft, gern auch über sich selbst. In ihrem Zimmer in einer WG in Prenzlauer Berg, in der sie zurzeit lebt, nehmen Kleidungsstücke und Accessoires den meisten Platz ein. Bei einem Kleiderständer, den sie sich selbst gebaut hat, hat sie sich von Pinterest inspirieren lassen: „Ja, ich mache gerne so Kleinigkeiten. Weil ich liebe Interieur, und ich mag es, wenn es schön ist. Aber wenn man sich teure Sachen nicht leisten kann, dann muss man manchmal selbst etwas basteln.“ (Interview VIII, S. 10, Z. 471ff.). Als ein weltoffenenes und expressives Wesen, das „nach immer anderen Verwirklichungen drängt“ (Plessner, 1928/1975, S. 339), besitzt vor allem die Mode einen hohen Stellenwert für Julijanas Identitätsprojekt: Also ich persönlich, ich mag es nicht, wenn es so… also in Berlin tragen viele nur schwarz und sehr schlicht. Ich bin eher so, ich mag Bunt, ich mag Farbe, ich finde es fröhlich, und ich mag es, zu experimentieren. Ich war schon immer so. Auch als Kind, ich habe alles Mögliche getragen, und mich hat man immer gesehen auf der Straße. Und das gefällt mir, wenn es so ein bisschen extravagant ist, nicht so das Alltägliche, Übliche, was man so sieht. (Interview VIII, S. 5, Z. 247ff.) Nach Simmel (1905) besteht das Wesen der Mode darin, „daß immer nur ein Teil der Gruppe sie übt, die Gesamtheit aber sich erst auf dem Wege zu ihr befindet.“ (S. 6). So gibt es für Julijana Marken, die sie bewusst meidet: „H&M finde ich zum Beispiel nicht gut, weil alle tragen das. Und ich mag das nicht, etwas zu tragen, 175

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was jeder Zweite auf der Straße hat. H&M, oder Zara. Zara ist natürlich eine etwas bessere Qualität, aber das tragen einfach alle.“ (Interview VIII, S. 4, Z. 197ff.). Weil Julijanas Leidenschaft für Mode einen großen Teil ihres knappen monatlichen Budgets in Anspruch nimmt, muss sie ihre Kaufentscheidungen auch als homo oeconomicus treffen, indem sie vergleicht und gezielt nach Schnäppchen sucht: „Es gibt hier einen Laden in der Eberswalder, der heißt Broke + Schön. Also für Mädels, die schön aussehen wollen, aber broke sind.“ (Interview VIII, S. 4, Z. 192ff.). Darüber muss sie wieder lachen, geht dann zu ihrem Kleiderschrank und zeigt auf ein Paar Sandalen: „Ich habe die bei TK Maxx für 25 Euro gekauft, und bei den Galeries Lafayettes sind sie für 90 Euro gewesen, also zwei Wochen später. Und ich habe auch viele Marken verglichen, und ich habe gesehen, dass es viele Marken bei TK Maxx gibt, die es auch bei Galeries Lafayettes gibt.“ (Interview XIII, S. 2, Z. 54ff.; siehe auch Abb. 17). Ihre Taktiken beim Kauf von Mode hat sie längst an die Zyklen des Marktes angepasst. So erwirbt sie Kleidung oder Accessoires wie Taschen nur selten zum regulären Preis, „weil es wird sowieso nach ein paar Monaten reduziert, um dreißig, vierzig, fünfzig Prozent.“ (Interview VIII, S. 4, Z. 181ff.). Als aktive Konsumentin versucht Julijana symbolisches Kapital zu akkumulieren, indem sie ganz unterschiedliche Teile gekonnt kombiniert – zum Beispiel eine aktuelle Luxusmarke mit einer Rarität vom Flohmarkt: „Und dann mache ich einen Mix daraus.“, meint sie (Interview VIII, S. 4, Z. 207f.). Sie erklärt ihre Praktiken der Bricolage so: „Weil man kann auch sehr teure Sachen kaufen, und nur die teuersten. Aber wenn man keinen Geschmack und Stil hat, dann bringt das nix.“ (Interview VIII, S. 9, Z. 454ff.). Insofern löst auch die Ästhetik singularisierter Waren bei Julijana eine Affektintensivierung aus, beispielsweise wenn sie den Flohmarkt im Berliner Mauerpark durchstöbert: Ich finde es cool, wenn man etwas ganz Altes findet, zum Beispiel eine ganz alte, besondere Lederjacke. Oder von einer Marke, die es nicht mehr gibt. Das finde ich dann ganz cool, solche Vintage-Sachen. (Interview VIII, S. 9, Z. 435ff.) Da für Julijana manche Labels auch im Ausverkauf unerschwinglich bleiben, tritt sie deren „lautstarker und spektakulärer Produktion“ im Sinne De Certeaus auch mit unsichtbaren und listenreichen Taktiken entgegen, indem sie günstige Kopien in China bestellt: „(…) und ich mag auch teure Sachen, die kann ich mir aber nicht leisten, wie Gucci, Prada, und so. Aber es gibt trotzdem gute Replicas, die eins zu eins sind.“ (Interview XIII, S. 5, Z. 234ff.). Darauf aufmerksam wurde sie über Instagram, als in ihrem Newsfeed eine Webseite beworben wurde, die solche Repliken verkauft: „Bei denen steht: ‚Don’t pay for the brand.‘ Und das fand ich ganz witzig.“ (Interview VIII, S. 10, Z. 495ff.). Mit diesem Wissen hat Julijana auch

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das Marketinginstrumentarium einiger „Influencer“ durchschaut. So kennt sie Profile, die den dort gezeigten Schmuck ebenfalls günstig über AliExpress beziehen und dann auf Instagram weiterverkaufen, „für doppelt mehr oder dreimal mehr.“ (Interview VIII, S. 5, Z. 224). Die von einem Algorithmus platzierten Werbeanzeigen in ihrem Instagram- oder Facebook-Feed (siehe Abb. 17) empfindet Julijana keineswegs als störend, einige Kleidungsstücke hat sie daraufhin schon gekauft: „Aber ich schaue mir immer so viel an, dass ich mich jetzt grade an keine mehr erinnern kann.“ (Interview VIII, S. 6, Z. 308ff.). So kann die dort inszenierte Warenästhetik auch umschlagen in eine Waren-Anästhetik, wobei diese Anästhetisierung durchaus wörtlich zu verstehen ist, denn: „Ästhetische Animation geschieht als Narkose – im doppelten Sinn von Berauschung wie Betäubung.“ (Welsch, 1990, S. 10). Während sich Julijana von der Welt der luxuriösen Modemarken oder auch singulären Vintage-Stücken und ihrem Fiktionswert gern verführen lässt, müssen Lebensmittelmarken sie mit ihrem Preis-Leistungsverhältnis überzeugen, so zum Beispiel die Tiefkühlpizzen von Dr. Oetker: „Also ich finde, nicht jede Pizza schmeckt gut, aber meistens kaufe ich mir die Hawaii-Pizza, und ich finde die so lecker. Und es ist einfach günstig.“ (Interview XIII, S. 5, Z. 246ff.; siehe auch Abb. 17). Julijana treibt zwar regelmäßig Sport, beim Kauf von Nahrungsmitteln spielen für sie gesundheitliche Aspekte aber eine untergeordnete Rolle, wie sie selbstkritisch einräumt. Sie möchte eben genießen, und Essen muss lecker sein, „weil ich liebe Süßes.“ (Interview XIII, S. 9, Z. 431; siehe auch Abb. 17). Ihre Lebensmittel kauft sie habitualisiert bei einem türkischen Händler in ihrer Straße oder bei Rewe, wobei sie als vertrauende Verbraucherin dessen Eigenmarken präferiert: „Die sind dann nicht so teuer, aber ich finde die trotzdem gut. (…) Ansonsten, ich muss grade mal in den Kühlschrank schauen, was ich noch habe. Ah, das ist die Marke ‚ja!‘, von Rewe, die kaufe ich meistens.“ (Interview VIII, S. 3, Z. 122ff.). Bei Fleischprodukten achtet sie als souveräne Konsumentin dagegen auf ein Bio-Siegel, weil sie möchte, dass auch Nutztiere nicht unter unwürdigen Bedingungen leben müssen. Trotzdem sieht sie auch Bioprodukte aufgrund der von ihr so wahrgenommenen Informationsasymmetrie kritisch: Natürlich ist sowas besser, aber ich frage mich immer, ob das tatsächlich so produziert wird, wie das da draufsteht. Weil ich hab ein paar Dokus gesehen, wo das nicht hundertprozentig so war. Aber natürlich ist es wichtig, dass jeder Mensch darauf achtet, und auch wenn man nur ein bisschen etwas macht, das kann vieles verändern. (Interview VIII, S. 3f, Z. 151ff.)

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Auf die Frage nach einem Beispiel weiß sie von einer TV-Dokumentation über Nestlé zu berichten, die schon seit Jahren in der Kritik von Umweltschützern und Menschenrechtsaktivisten stehen. Seitdem sie gesehen hat, wie Nestlé die Trinkwasserreserven in Afrika ausbeutet, meidet Julijana Produkte des Konzerns: „Natürlich, ich habe Nesquik und so geliebt als Kind, aber als ich das gesehen habe – seither kaufe ich nichts mehr von Nestlé. Das finde ich schon ziemlich krass.“ (Interview VIII, S. 8, Z. 403ff.). Plötzlich fallen Julijana noch zwei Werbespots des Lebensmittelhändlers Netto ein. Sie erinnert sich, dass darin Katzen in einem Miniatur-Supermarkt einkaufen waren, was sie sehr süß fand: „(…) und jetzt haben die kleine Babies, die so aussehen wie erwachsene Menschen, und die spielen Gitarre. Die bewegen sich total real. Natürlich ist das alles am Computer gemacht, aber das ist ganz witzig.“ (Interview VIII, S. 7, Z. 315ff.). Hier ist zum einen die Aktivierung biologischer Schemata zu beobachten, wie sie Kroeber-Riel im Rahmen seiner Sozialtechniken empfiehlt, gleichzeitig aber auch eine diesen entgegengesetzt wirkende Advertising Literacy, wenn Julijana ganz selbstverständlich beschreibt, wie diese Filme technisch hergestellt werden. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Julijanas Alltagspraktiken des Konsums vor allem von einer aufrichtigen Freude an schönen Dingen und Erlebnissen geprägt sind. So sind auch die unterschiedlichen Rollen, in denen sie agiert, ganz anders kontextualisiert als beispielsweise bei Tine. Während Julijana beim Thema Ernährung, das für sie stark mit Genuss assoziiert ist, grundsätzlich eher vertraut als sich aktiv informiert, ist sie in anderen Bereichen im Sinne Stephen Browns ausgesprochen mart-smart und marketing-savvy. Entgegen dem verächtlichen Klischee vom „Fashion Victim“, das das Bild einer naiven Konsumentin unterstellt, die wie in Émile Zolas Roman den überbordenden Reizen des Warenhauses verfällt, kann Julijanas Umgang mit Mode auch als ein selbstbestimmtes Spiel mit Rollen und Masken gelesen werden, wie sie es auch auf ihrem Instagram-Profil mit über 1.000 Followern dokumentiert. So erkennt schon Simmel die Bedeutung der Mode darin, dass sie „grade von feinen und eigenartigen Menschen aufgenommen wird, indem sie sie als eine Art Maske benutzen.“ (1905, S. 13). Denn die Mode, so Simmel, „[ergreift] nie den ganzen Menschen“, sondern steht immer „an der Peripherie der Persönlichkeit, die sich selbst ihr gegenüber als pièce de résistance empfindet oder wenigstens im Notfall empfinden kann.“ (ebd.). Am Beispiel des Konzerns Nestlé, den Julijana als Symbol für verwerfliche Geschäftspraktiken schlechthin nutzt, zeigt sich nicht zuletzt, dass entsprechende Medienberichte oder Kampagnen, wie sie u. a. von NGOs initiiert werden, einen offensichtlichen PR-Erfolg verbuchen können. So erscheint das Marken-Reich des Konzerns in der öffentlichen Wahrnehmung als eine Art „Mordor des Kapitalimus“,

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Abb. 17 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Julijana (eigene Collage, 2018)

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das auf keinen Fall betreten werden sollte. In diesem Zusammenhang handelt auch Julijana als moralisch-ökonomischer Mensch, der von seiner soziokulturellen Wirklichkeit geprägt wird und Entscheidungen trifft, die ihm, wie Priddat (2009, S. 352) beobachtet hat, „die Gewähr bieten, reputativ nicht ins Abseits zu gelangen.“.

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Fallgeschichte „Cem“


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Fallgeschichte „Cem“


Cem kommt ursprünglich aus Dinslaken und ist vor einigen Jahren für sein Studium nach Berlin gezogen. Nachdem er ein Game-Design-Studium mit dem Bachelor abgeschlossen hatte, studiert er zurzeit Klassische Archäologie im Master. Wie bei der Entscheidung für Game-Design ist er auch dabei seinen Hobbies und Interessen gefolgt, weil er sich sehr gern mit „alten Dingen“ befasst, wie er erzählt. Um als Student über die Runden zu kommen, arbeitet er nebenher im Callcenter eines großen Mobilfunkunternehmens. Obwohl Cem das Leben in seinem Kiez sehr schätzt, zum Beispiel wenn er im Sommer zusammen mit Freunden an der Spree sitzt und ein Bier trinkt, empfindet er die Stadt manchmal auch als anstrengend: Was ich auch jedes Jahr mache, ist mir einen Monat Auszeit zu nehmen, einfach eine Pause, und rumzureisen, alleine, und auf dem Weg natürlich auch mal Leute kennenzulernen. Aber ich brauche das auch, einmal einen Monat allein für mich zu sein. Vor allem, wenn man in so einer Stadt wie Berlin wohnt, wo sonst viel zu viele Einflüsse da sind. (Interview II, S. 7, Z. 334ff.) Auf der Suche nach Rückzugsorten zieht es ihn oft nach Skandinavien, wo er in dünn besiedelten Gegenden unter freiem Himmel zelten und die Natur erfahren kann. Dies ist auch ein Grund dafür, dass er im Sommer gern auf Outdoor-Festivals geht, auf denen die Stimmung, wie er findet, meist gelöster ist als in den Clubs der Stadt – man kann schön „entspannt“ feiern. Cem erzählt, dass er grade erst von einem Festival zurückgekommen ist, das er seit einigen Jahren zusammen mit Freunden organisiert. So haben sie in den letzten beiden Wochen fast ununterbrochen an der aufwendigen Dekoration gebastelt, den Ablauf geplant und mit einem gemieteten Kleintransporter Großeinkäufe, zum Beispiel etliche Kisten „Sternburg“-Bier, getätigt (siehe Abb. 18.). Als Prosument hat Cem auch einige Alltagsgegenstände in seiner Wohnung selbst gebaut. Im Flur steht sein auffälliges, buntes Fahrrad, dessen Rahmen und Teile er sich zusammengestellt hat, und vor dem Sofa befindet sich ein selbstge-

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bauter Beistelltisch (siehe Abb. 18.). Darauf angesprochen, erklärt er bescheiden seine Vorgehensweise: Ja. Na was heißt selbst gemacht, es ist einfach nur eine Palette. An sich war die Palette so aufgebaut, dass da nur jedes zweite Holz dran war. Dann habe ich halt noch Holzbretter dazu gepackt, die ich von einer anderen Palette genommen habe, und dann Tischbeine dazu gepackt, die ich aus dem Baumarkt geholt hatte. Und dann habe ich noch das Holz an der Seite angebracht, das habe ich im Baumarkt geholt. Also das ist jetzt nicht sonderlich kompliziert gewesen. Und lackiert hab ich es noch, damit es gut geschützt ist vor Getränken. (Interview II, S. 5, Z. 240ff.) An der Tür hängt auf einem Bügel eine Jacke, die Cem kürzlich bei „Humana“ gekauft hat: „Ich kaufe halt vieles auch Second-Hand. Da kriegt man oft Sachen, die qualitativ gut sind, und günstiger, als wenn man jetzt zu H&M geht und da für zehn Euro was kauft, was dann aber nach drei Wochen kaputt ist.“ (Interview XII, S. 5., Z. 236ff.). Unübersehbar ist Cems Faible für Musik, so stehen im Wohnzimmer zwei Gitarren mit Verstärker, eine Bassgitarre und, auf zwei Ikea „Expedit“-Regalen, ein DJ-Mischpult mit Plattenspielern. Wenn er selbst Musik am Computer produziert, nutzt er die „Live Suite“ von Ableton, die mit ca. 600 Euro zwar nicht billig sei, die er aber als eine lohnende Investition betrachtet – denn das Musikmachen bereitet ihm große Freude. Das gilt auch für die Warenästhetik von Vinylplatten: „Das hier ist eine Platte, ich die mir gekauft hatte, Monolink. (…) Das ist auf jeden Fall einer meiner Lieblingsmusiker momentan. Und ich fand auch einfach die Platte wunderschön, das ist schon ein schönes Artwork.“ (Interview XII, S. 6, Z. 305ff.). Auf seinem Schreibtisch gegenüber steht ein neuer iMac, und Cem erzählt, dass er anfangs zwar skeptisch war, mittlerweile aber nur noch Apple-Produkte nutzt: Also, ich muss sagen, bei mir war es so, dass ich früher ein großer Feind von Apple war. Und irgendwann habe ich mir dann ein Macbook gekauft. (…) Ja, das kam dann irgendwie so. Mir macht es mehr Spaß, mit dem Teil zu arbeiten als mit einem Windows-Rechner, wo ich jede Woche ein anderes Problem habe, dass ich lösen muss. Da habe ich irgendwann keine Lust mehr drauf gehabt. (Interview II, S. 6, Z. 271ff.) Cem überlegt kurz, wodurch seine Consumer Resistance gegenüber Apple entstanden sein könnte. Er vermutet, dass ihm der allgegenwärtige „Hype“ um die Marke einfach zuviel war: „Ich glaube es gab keine richtigen Gründe dafür, sondern die Leute 181

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gingen mir nur extrem auf den Sack damit, das ist genauso wie, das fällt mir grade ein, ‚Game Of Thrones‘, das war für mich auch so.“ (Interview II, S. 6f, Z. 308ff.). Produkte für den alltäglichen Bedarf kauft Cem meist in Supermärkten wie Netto, Edeka oder Lidl, die bei ihm alle „um die Ecke“ sind. Als vertrauender Verbraucher kauft er Fleisch oder Sojaprodukte bevorzugt im Biomarkt, denn diese sollten aus ökologischer Landwirtschaft stammen – und „(…) bei Bio kann man sich dann zumindest sicher sein.“ (Interview XII, S. 8, Z. 370). Dienstags und Freitags ist er zudem regelmäßig auf dem Kreuzberger Wochenmarkt, wo er Obst und Gemüse zum einen frisch und zum anderen auch noch günstiger als im Supermarkt bekommt (siehe Abb. 18): „Und ich meine, es ist halt auch einfach schön, über den Markt zu laufen. Das ist auf jeden Fall um einiges schöner, als jetzt im Supermarkt zu sein.“ (Interview XII, S. 2, Z. 77ff.). Obwohl Cem als Student auf seine Ausgaben achten muss, versucht er nicht nur als ein eigeninteressierter Nutzenmaximierer, sondern auch als verantwortungsvoller Verbraucher zu handeln: Ich bin schon jemand… Also das beste Beispiel, das mir einfällt, sind Eier, oder Milch. Da gibt es dann die Variante, bei der du vielleicht 20 Cent mehr zahlst, wo dann auch dabeisteht, dass das Geld an die Bauern geht, zum Beispiel. Da achte ich schon drauf. Ich denke auch, es kann gar nicht sein, dass man alles so günstig bekommt. (…) Da ist es mir dann doch lieber, dass ich das etwas teurere Produkt nehme, aber dafür habe ich zumindest irgendwo etwas Gutes getan. (Interview II, S. 3, Z. 106ff.) Cem ist davon überzeugt, dass die Macht des Verbrauchers als Souverän des Marktes die Verhältnisse zum Guten verändern kann: „Ich höre auch oft, dass Leute sagen, ja wenn ich das nur mache, und blablabla… Aber es ist halt so, dass wenn jeder das einfach macht, dadurch wird es einfach besser. Das ist einfach so.“ (Interview II, S. 3, Z. 116ff.). Grundsätzlich ist der Einkauf von Lebensmitteln bei Cem, wie er selbst feststellt, stark habitualisiert: „Also eigentlich wollte ich mir das mal angewöhnen, dass man die Lebensmittel so kauft, dass man mehr einkauft, also einmal hingeht, superviel kauft und das die Woche über dann nutzt. Aber das passiert dann einfach nicht. Ich gehe fast jeden Tag einkaufen, und hole mir dann Kleinigkeiten.“ (Interview II, S. 2, Z. 64ff.). Kontrastiert werden diese Konsumgewohnheiten jedoch durch den Moment des Zufalls, wie Cem schildert: „Also wenn ich zum Beispiel unterwegs bin, habe ich nie so genau eine Vorstellung, was ich jetzt grade kaufen will. Aber das ergibt dann halt immer, dass man grade irgendetwas sieht, und sich denkt, okay, das nehme ich mir jetzt mit.“ (Interview II, S. 2, Z. 70ff.).

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Für die Marken der großen Konsumgüterhersteller oder Fastfood-Anbieter interessiert sich Cem kaum, sie dienen ihm als Ausschlusskriterium. So würde er beispielsweise nie bei McDonald’s essen: „Und es gibt ja diese Studien, oder diese Versuche, bei denen sie das Essen zehn Jahre lagern, und es dann immer noch so ausschaut wie vorher. Das ist halt so eine Sache, die einen abschreckt.“ (II, S. 3, Z. 132ff.). Als gut informierter und gerade deshalb auch misstrauender Verbraucher kennt Cem die Geschäftspraktiken großer Konzerne, wie sie beispielsweise in TV-Dokumentationen kritisch beleuchtet werden. Beispielhaft verkörpert werden diese Praktiken für ihn, wie schon für Julijana, von dem Unternehmen Nestlé, dessen Produkte er zu vermeiden versucht: Die Politik von Nestlé ist schon sehr verwerflich. Zum einen, irgendwelche Chemikalien, die sie benutzen. Zum anderen, da gab ja es diesem Fall mit der Stadt, die Wassermangel haben und sie wollten es nicht freigeben. Das sind solche Dinge, bei denen ich mir denke… Vor allem bei Wasser! Das ist einfach etwas, was man braucht, und das kann einfach nicht sein, dass die das privatisieren und einfach sagen, hey, das ist jetzt unseres, das kriegt ihr einfach nicht ab. Das ist schon sehr verwerflich. (Interview II, S. 3, Z. 138ff.) Neben einem Consumer Boycott sieht Cem noch weitere Möglichkeiten, als Konsument Widerstand zu leisten, etwa indem man in die Rolle des Taktikers schlüpft, der den Strategien der Produzenten entgegentritt: „Etwas anderes, was man natürlich machen kann, ist sich wirklich aktiv zu machen, zu protestieren, und denen richtig auf den Sack zu gehen. Irgend sowas in die Richtung, dass man halt einfach aktiv wird.“ (Interview II, S. 3, Z. 152ff.). Die Praktiken der Werbung und ihren Einfluss auf Konsumentscheidungen und Lebensstile sieht Cem differenziert. Der Third-Person-Effekt und das damit zusammenhängende Menschenbild des Massenmenschen, wie es gerade in gebildeteren sozialen Schichten oft vertreten wird, ist bei ihm deshalb nicht zu beobachten: „Ja, ich finde Werbung ist immer so eine Sache. Es ist halt so, dass man sich natürlich gerne mal von Werbung beeinflussen lässt. Das ist einfach so, auch wenn viele behaupten, dass es nicht so wäre, dass sie das versuchen zu vermeiden.“ (Interview II, S. 4, Z. 159ff.). Während Cem Werbung einerseits als Informationsquelle nutzt, etwa wenn er Musikequipment-Herstellern auf Instagram folgt, um neue Produkte zu entdecken, dienen ihm Werbefilme auch als eine kulturelle Ressource, die er sich mit großem Vergnügen anschaut: Bei mir ist es bei Werbung aber auch so, dass ich mich sehr faszinieren lasse, wenn die Werbung gut gemacht ist. Ich bin zum Beispiel ein großer Fan von 183

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Autowerbung oder so, wo die so viel Energie reinstecken. Diese Werbespots, die teilweise auch beim Super Bowl laufen, das ist krass, was die da für Energie reinstecken. Da bin ich schon sehr fasziniert, auch wenn ich nicht das Produkt kaufen würde. (Interview II, S. 4, Z. 165ff.) Auf die Frage nach einer Werbung, die ihn tatsächlich dazu gebracht hat, etwas zu kaufen, fällt Cem sofort ein Beispiel ein. Er erzählt, dass er ein großer „Star Wars“-Fan ist, und es einen Spot gab, der den Fiktionswert dieser Reihe, die eine archetypische Heldenreise erzählt, für ihn perfekt inszeniert hat: Ja! Das war auch so ein Star Wars-Fall, als dann das Spiel rauskam, Battlefront. Da gab’s diese Werbung, in der ganz viele Leute aufgetaucht sind, die erst in ihrem Alltag waren, und plötzlich wurden sie reingehauen in das Spiel und saßen plötzlich in ihrem X-Wing. Und das war so eine Werbung, bei der ich mir gedacht habe, ok das Spiel kaufe ich mir sofort. Das war so, genau! Es kommt selten vor, dass ich wirklich extrem begeistert bin, aber es gibt schon Momente, wo ich denke, das ist schon sehr faszinierend. (Interview II, S. 4f., Z. 193ff.) Bei weltlicheren Themen wie beispielsweise dem eigenen Smartphone-Vertrag handelt Cem dagegen in der Rolle des homo oeconomicus, dessen feste Präferenzen auch durch einen aufdringlichen Verkäufer nicht einfach verändert werden können. So berichtet er, dass ihm im Laden ein Vertrag mit 8 Gigabyte Datenvolumen im Monat angeboten wurde, er aber mit seinem vorherigen Vertrag im Schnitt nur ca. 1,2 Gigabyte verbraucht hatte: „Und da war der Typ dort total enttäuscht, als ich ihm gesagt habe, 2 Gigabyte reichen mir auch vollkommen. Und er so: Aber Sie könnten doch viel mehr machen! Und ich meinte aber, nee, ich will gar nicht viel mehr machen. (…) Und nach dem Kriterium entscheide ich dann auch.“ (Interview II, S. 5, Z. 212ff.). Darüber hinaus ist bei Cem auch eine Persuasion Knowledge hinsichtlich mancher Marketing-Tricks zu beobachten. So nutzt er bei der Suche nach einem günstigen Stromtarif zwar Vergleichsportale im Internet, vermutet aber, dass die dort aufgeführten Empfehlungen nicht immer im Sinne der Kunden sind, weil diese Unternehmen für ihre prominente Platzierung möglicherweise bezahlt haben: „Deswegen schaut man natürlich auch woanders, und vergleicht wirklich alle Anbieter und pickt sich das raus, was zu einem passt.“ (Interview II, S. 5, Z. 223ff.). Im Rahmen der Mobilen Ethnographie sind Cem in seinem Alltag immer wieder die allgegenwärtigen Werbeplakate von Zigarettenmarken aufgefallen (siehe auch Abb. 18). Obwohl er den Einsatz von Schockbildern, die vor den Risiken des

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Rauchens warnen sollen, grundsätzlich befürwortet, durchschaut er im Sinne einer Advertising Literacy deren intendierte Wirkung und beurteilt diese kritisch: Ich finde die Problematik an diesen Bildern ist teilweise, dass die einfach sehr unrealistisch sind. Also ich habe immer mal wieder welche gesehen und dachte mir, ok, das ist einfach total absurd. Der eine Typ, der da so steht, und man sieht einfach, dass das superschlecht geschauspielert ist. Da denke ich mir, das kannst du nicht ernst nehmen. (II, S. 9, Z. 442ff.) Ein weiteres Werbeplakat, das Cem unterwegs aufgefallen ist, zeigt den Streaming-Anbieter DAZN (siehe Abb. 18). So hat er als Fan des Fußballvereins HSV zurzeit noch ein Sky-Abonnement, plant aber, demnächst den Anbieter zu wechseln. Damit erreicht diese Werbung das Beeinflussungsziel der Aktualität. Auf die Frage, wie er im Ruhrgebiet denn zu einem Fan des HSV geworden sei, zeigt sich wie schon bei Stefan, dass bei Entscheidungen manchmal gar nichts mehr zu entscheiden ist. Denn durch die geographische Nähe seiner Heimatstadt zu Holland hatte Cem, wie er lachend erzählt, schon früh eine Begeisterung für das Nachbarland entwickelt, die auch die Wahl seines Fußballvereins bestimmt hat: „Und es kam dann halt irgendwann, als ich mir dann einen Bundesligaverein ausgesucht habe, dann hatte der HSV einfach die meisten niederländischen Spieler. Und das hat mir dann so die Entscheidung genommen, einfach zu sagen, ich werde HSV-Fan.“ (Interview II, S. 8, Z. 388ff.). Abschließend ist festzuhalten, dass Cem ein geübter Beobachter seiner Selbst ist, der gleichermaßen einen differenzierten Blick auf die Welt wie auch auf seine Alltagspraktiken des Konsums hat. In seinen Rollen als Konsument pendelt er pragmatisch zwischen Verantwortung, ökonomischer Nutzenorientierung und Praktiken des aktiven Konsums. Darüber hinaus ist eine starke Erlebnisorientierung zu beobachten, die er als animal symbolicum vor allem in seinem musikalischen Universum auslebt. Die Suggestionskraft mancher Marken, die an Ikonen der Popkultur andocken, gehört für Cem zum Service. Andererseits weiß er sich den Reizen der Warenästhetik auch vollständig zu entziehen, wenn er für sich Erlebnisse in der Abgeschiedenheit der Natur kreiert. Auf der Suche nach solchen singulären Entitäten kann er sich aber auch für selbst gefertigte Produkte begeistern, die in kleinen Läden verkauft werden, „wo man halt Sachen bekommt, die nicht überall zu bekommen sind.“ (Interview XII, S. 5, Z. 246f.). Während ihn ökologisch fragwürdige, aber sehr unterhaltsame Autowerbung durchaus faszinieren kann, grenzt er sich von anderen Marken wie Primark oder McDonald’s deutlich ab (z. B. Interview XII, S. 3, Z. 150ff.). Sein kritisch-pragmatisches Identitätsprojekt ist gekennzeichnet von einem Ausbalancieren der Gegensätze. 185

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Abb. 18 Fotos aus der Mobilen Ethnographie von Cem (eigene Collage, 2018)

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Diskussion der Ergebnisse

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Diskussion der Ergebnisse

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Zunächst ist festzustellen, dass die vermuteten Konsumentenbilder und unterschiedlichen Rollenmuster in den Alltagspraktiken und Aussagen aller Teilnehmer/ innen, die zu Hause besucht wurden, tatsächlich beobachtet werden konnten. Für die Mobile Ethnographie und die Fallstudien wurden daraufhin wie zuvor erläutert vier möglichst unterschiedliche Charaktere ausgewählt, die die Konsumentenbilder in besonderem Maße sichtbar werden lassen. Die Ausprägung und Verteilung der verschiedenen Rollen, in die diese Teilnehmer/innen in ihren Alltagspraktiken des Konsums schlüpfen, können dabei, wie der theoretische Teil dieser Arbeite bereits nahegelegt hat, keineswegs an den üblichen soziodemographischen Merkmalen wie Einkommen, Bildungsgrad oder der Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Milieu festgemacht werden. Insofern bestätigt diese Untersuchung die Kritik am systemischen Vulnerabilitätsbegriff der Verbraucherforschung, der die unterstellte Verletzlichkeit von Verbrauchern auf diese Weise zu bestimmen versucht. Stattdessen unterstützen die Ergebnisse die Genotyp/Phänotyp-Annahme Hellmanns (vgl. Kapitel 7.1), nach der die komplexen, kontextabhängigen und wandelbaren Rollenmuster von Konsumenten zum einen durch ihre individuell entwickelten Einstellungen und Interessen, z. B. gegenüber bestimmten Kategorien oder singularisierten Entitäten, beeinflusst sind, zum anderen durch ihre ganz eigenen, mannigfaltigen Phänotypen, also „zeit- und kontextspezifische Aktualisierungen dieses Potenzials, mit erstaunlicher Varietät“ (Hellmann, 2010, S. 191), die auch innere Widersprüche nicht ausschließen. Grundsätzlich erscheint es daher sinnvoll, politisch gewünschte Verbraucherschutzmaßnahmen an der situativen Vulnerabilität eines Individuums auszurichten, wobei sich das Problem der Unmöglichkeit eines „Mikromanagements“ von Konsumentscheidungen stellt, dessen – auch schrittweise – Verwirklichung im Zusammenspiel mit einem technokratischem Plan- und Machbarkeitsoptimismus rasch dystopische Züge annehmen kann. So zeigt sich in allen vier Fallbeschreibungen sehr klar die Mehrdimensionalität individueller Handlungslogiken und entsprechender Präferenzen, wie sie nicht nur hinsichtlich singularisierter Entitäten, sondern auch bei eher profan wahrgenommenen Produkten zu beobachten sind. Beispielhaft zeigt sich dies bei Stefan im Bereich der Sportkleidung, wo er innerhalb einer Kategorie scheinbar willkürlich zwischen verschiedenen Rollen hin- und herwechselt. Der aus einer technokratisch-rationalistischen Sicht naheliegende Wunsch, die Welt zu vermessen und dabei auch die verschiedenen Rollen von Konsumenten beispielsweise einzelnen Bereichen bzw. Produktkategorien zuordnen zu können und damit auch Konsumentenbilder in die beliebten Matrix-Formate zu pressen, 187

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erscheint vor den Ergebnissen dieser Untersuchung nicht hilfreich. So liefert die durchgeführte Ethnographie klare Indizien dafür, dass die im Marketing weiterhin übliche Kategorisierung von Produkten nach den psychologischen Kriterien „High/Low-Interest“ bzw. „High/Low-Involvement“ nicht haltbar ist. So können auch einer Kaufentscheidung für die „richtige“ Milch (wie bei Tine zu beobachten) komplexe kognitive Prozesse vorausgehen, die geschmackliche, ökonomische und moralische Präferenzen berücksichtigen müssen. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass auch konsumkritische Positionen nicht zwangsläufig eine Ablehnung von Werbung zur Folge haben müssen. Während bestimmte Marken und Produkte für den eigenen Alltag irrelevant erscheinen, wird ihre Werbung als kulturelle Ressource konsumiert, die der Unterhaltung dient. Insbesondere die emanzipatorischen und teils listenreichen Praktiken des aktiven Konsums, die bei allen Teilnehmer/innen zu beobachten waren, bleiben in den aktuellen verbraucherpolitischen Debatten aber weitgehend unsichtbar. So ruft man in der neueren Verbraucherforschung zwar zu einem differenzierteren Verständnis des Konsumenten auf (vgl. Kapitel 7), indem man ihn aber weiterhin zwischen den schon bekannten Polen oszillieren lässt, wird nach wie vor ein dualistisches Menschenbild unterstellt, um je nach Standpunkt mehr oder weniger Restriktionen zu legitimieren. Abschließend ist zu betonen, dass auch die in dieser Arbeit beschriebenen Konsumentenbilder keinesfalls als „Verbrauchertypen“ missverstanden werden sollten. Stattdessen bilden sie in ihrer Funktion als produktive Fiktionen verschiedene Verhaltensweisen ab, die situations- und kontextabhängig bei ein und derselben Person zu beobachten sind, jedoch nicht konsistent sein müssen. So hat die Auswertung der Gespräche und ethnographischen Beobachtungen die Erkenntnis gebracht, dass im Zusammenhang mit dem Begriff der Entscheidung auch das Phänomen des Zufalls nicht zu vernachlässigen ist, worauf im abschließenden Kapitel noch eingegangen wird.

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Schluss 9 Schluss 9 Schluss

Ein Hauptanliegen dieser Arbeit war es, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen nicht nur theoretisch zu untersuchen, sondern mit einer ethnographischen Feldforschung lebendig werden zu lassen. Zunächst soll auf drei wesentliche Erkenntnisse hinsichtlich der Konsumentenbilder eingegangen werden, die sich aus der theoretischen Abhandlung ergeben haben. Erstens folgen diese Konsumentenbilder, anders als andere Untersuchungen nahelegen, keineswegs einer linearen Entwicklung, bei sich verschiedene „Phasen“ ablösen, sondern existieren gleichzeitig im Sinne von produktiven Fiktionen. So widersprechen die Erkenntnisse dieser Arbeit einer Anordnung im Sinne Thomas Kuhns, bei der das „Paradigma“ eines Konsumentenbildes von einem anderen abgelöst wird und sich diese in einer historischen Abfolge klar verorten lassen. Zwar gibt es Zeiten, in denen ein bestimmtes Konsumentenbild in besonderer Weise diskutiert wird (z. B. der Begriff des Prosumenten in den 1980er Jahren), doch bedeutet dies nicht, dass andere Vorstellungen als überholt betrachtet wurden. Stattdessen werden die „Schützengräben“, aus denen die Verfechter gegensätzlicher Konsumentenbilder auch heute noch, etwa auf verbraucherpolitischen Tagungen, debattieren, oft entlang der eigenen politischen oder wirtschaftlichen Interessen ausgehoben, die stärkere Eingriffe in den Markt entweder befürworten oder ablehnen. Zweitens ist zu beobachten, dass ein emanzipatorisches, aktives Konsumentenbild zwar in wissenschaftlichen Nischen wie der Consumer Culture Theory intensiv erforscht wird, in den aktuellen verbraucherpolitischen Debatten aber weiterhin unterrepräsentiert ist. Es ist zu vermuten, dass nicht zuletzt aufgrund des vorherrschenden methodischen Zugangs zum Konsumenten, der in der Regel durch quantitativ-standardisiert dominierte Disziplinen erfolgt, der Anspruch einer „Vermessung“ seines Verhaltens innerhalb der bekannten Pole zwischen Souveränität und Manipulierbarkeit besser operationalisierbar erscheint, als sich mit seinen „unberechenbaren“, listenreichen Taktiken und Widersprüchen © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. C. Müller, Konsumentenbilder als produktive Fiktionen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26197-9_9

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auseinanderzusetzen, die für die verbraucherpolitischen Strategien damit meist unsichtbar bleiben. Zudem mag dieser „unmanageable consumer“ für eine Politik, die weniger den Ideen der Aufklärung und dem freien Individuum des Liberalismus verpflichtet scheint als einer besseren Steuerbarkeit des Konsumentenverhaltens, als ein Störfaktor erscheinen. So kritisiert auch Kollmann (2012) die quantitative „Oberflächenempirie“ zeitgenössischer Verbraucherforschung und ruft dazu auf, anstatt der „Beschränkung“ des Konsumenten vielmehr seine „Ermächtigung“ zum gesellschaftspolitischen Forschungsziel zu deklarieren, denn „wer über den Markt redet oder forscht, also das kulturelle Produkt von Menschen, muss auch das Subjekt, den Menschen, dieses immerhin noch vitale Bürger-Verbraucher-Lebewesen in den Fokus nehmen.“ (S. 395). Daher möchte diese Arbeit drittens auf das deutsche Grundgesetz verweisen, das sich in den letzten Jahrzehnten als recht brauchbares Fundament des gesellschaftlichen Zusammenlebens erwiesen hat. Während das Grundgesetz selbst aus naheliegenden Gründen auf eine konkrete Charakterisierung des Menschen verzichtet und damit ein grundsätzlich offenes Menschenbild vertritt, erkennt das Bundesverfassungsgericht darin das Bild des Menschen „als eigenverantwortlicher Persönlichkeit, die sich innerhalb der sozialen Gemeinschaft frei entfaltet.“ (BVerfG 30, 173 (193), zitiert nach Leder, 1996, S. 69). Die individuelle Freiheit geht also einher mit der Gemeinschaftsbezogenheit und Gemeinschaftsgebundenheit des Menschen, die vom BVerfG in mehreren Urteilen hervorgehoben wird (siehe dazu Becker, 1996, S. 82f.). Das offene Menschenbild des Grundgesetzes lässt damit bewusst Raum für eine „Pluralität und Konkurrenz der vielen verschiedenen Menschenbilder“ (Häberle, 1988/2005, S. 61), die sich auch in einer pluralistischen Rechtsordnung spiegeln. Diese Menschenbilder können im politischen Prozess von Parteien, Verbänden und anderen Akteuren konkretisiert werden und miteinander in einen Wettbewerb treten. Dabei ist zu beobachten: „Je optimistischer das Menschenbild, desto mehr geht das Plädoyer auf ein Mehr an Freiheit und Demokratie – (…) je pessimistischer das Menschenbild, desto mehr Einschränkungen, Eingriffe und Bindungen der Freiheit.“ (ebd., S 71f.). Die unabdingbare Grundlage aller Menschenbilder in einem Verfassungsstaat sollten aber die demokratischen Mitbestimmungsrechte des Individuums als Aktivbürger sein. Die Indienstnahme verschiedener Menschenbilder durch die politischen Akteure erscheint dabei zwangsläufig paradox, denn auch die Legitimation jener verbraucherpolitischen Maßnahmen, die auf der Fiktion eines naiven, überforderten und deshalb schutzbedürftigen Konsumenten beruhen, muss gleichermaßen die Fiktion des mündigen Bürgers voraussetzen, der im Vollbesitz seiner geistigen Kräfte als politischer Souverän eben jene Verbraucherpolitik demokratisch legitimiert hat.

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Während eine angemessene verbraucherpolitische Regulierung und der situative Schutz des Verbrauchers vor unlauterem Wettbewerb zweifelsohne notwendig und zu begrüßen ist, scheinen sich vor allem Vertreter der deutschen Politik in den letzten Jahren aber zunehmend in einer Art Erziehungsauftrag zu wähnen, der auf dem implizit pessimistischen Menschenbild des passiven, einfältigen und leicht zu manipulierbaren Massenmenschen beruht, der von einer aktiven Elite geführt und kontrolliert werden muss. So soll das Verhalten von Konsumenten durch Verbote, Restriktionen oder den Einsatz verhaltensökonomischer, „wirksamer“ Techniken in die gewünschte Richtung gelenkt werden, wobei man sich etwa in Themenfeldern wie Gesundheit oder „Nachhaltigkeit“ gleichermaßen in einer moralischen Mission sieht. Nicht zu unterschätzen sind die im Zuge dieser Mission neu aufgerissenen bzw. weiter vertieften soziokulturellen Konfliktlinien, weil die Moral, wie in Kapitel 4.7 beschrieben, „nicht nur fordert, daß Gute zu lieben, sondern auch: das Schlechte zu hassen und zu bekämpfen“ (Luhmann, 1986/2004, S. 261). Auf eine andere Möglichkeit, Konsumenten vor den Risiken ihres Konsums zu schützen, weist Gerd Gigerenzer (2013) hin, der mit Bezugnahme auf Kants „Sapere aude!“ dazu aufruft, die Risikokompetenz von Menschen im Umgang mit Unsicherheiten zu verbessern. Denn risikokompetente Bürger, die in ihrem Leben auch ohne dauerhafte Anleitung durch andere klarkommen, seien „die unverzichtbaren Säulen einer Gesellschaft, die bereit ist zur positiven Freiheit.“ (ebd., S. 29). Der Erwerb von Risikokompetenz setzt somit auch die in Kapitel 7 erwähnte Inkompetenzkompensationskompetenz (Marquard, 2005, S. 23ff.) des Menschen voraus. Nicht zuletzt zeigt diese Arbeit auch die Relevanz einer in der Praxis von Marketing und Kommunikation meist ungestellten Frage, die aber zentral für jede unternehmerische Entscheidung ist: Welches Menschenbild setzen wir eigentlich für unsere Kunden voraus? So ist die aus Sicht des Praktikers vielleicht allzu „akademische“ Frage nach dem Menschenbild grundlegend für die konkrete Entwicklung von Marketingund Kommunikationsmaßnahmen wie auch für das Strategische Management eines Unternehmens. Ob dieses beispielsweise die Kultivierung seiner Kunden vorantreibt (siehe dazu Liebl & Düllo, 2015), indem es sie als aktive Individuen betrachtet, oder mit sozialtechnisch legitimierten Werbekampagnen auf Zielgruppen aus passiven Massenmenschen feuern lässt, ist letztlich eine Frage des Menschenbildes, das von den Verantwortlichen als produktive Fiktion zugrundegelegt wird. Hinsichtlich der vielfältigen und auch gegensätzlichen Menschenbilder, die im ersten Teil dieser Arbeit untersucht wurden, spricht abschließend einiges dafür, das Wesen des Menschen als reflexive Kontingenz zu beschreiben, denn er verfügt über ein „Bewusstsein des Anders-sein-Könnens“ (Gabriel, 2008, S. 86). 191

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Von Heinz von Foerster stammt die Metapher der „nichttrivialen Maschine“ (1998/2008, S. 54ff.), bei der keine Gesetzmäßigkeiten zwischen Input und Output bzw. Reiz und Reaktion aufgestellt werden können. Das analytische Problem, die Funktionsweise und Entscheidungen des Menschen als nichttriviale Maschine berechenbar zu machen, sei daher prinzipiell unlösbar (ebd., S. 56). Stattdessen werden die kontingenten Entscheidungen eines Individuums von einem „Sinnzwang“ bestimmt, der allen psychischen und sozialen Prozessen auferlegt ist (Luhmann, 1984, S. 95). Denn der Sinn ist nach Luhmann die Ordnungsform menschlichen Erlebens, ein „Sich-Selbst-Prozessieren“ nach Maßgabe von Unterscheidungen, die in einer sachlichen, zeitlichen oder sozialen Dimension getroffen werden können (ebd., S. 102). Die bei einer bestimmten Entscheidung nicht realisierten Optionen bleiben jedoch erhalten, sodass zu einem späteren Zeitpunkt gegebenenfalls wieder darauf zurückzugriffen werden kann. Die erlebte Komplexität, die mit einem Selektionszwang einhergeht, führt aufgrund der eigenen Sinnzuschreibungen auch in den Alltagspraktiken eines kontingenten Konsumenten dazu, dass diese als nichttriviale Maschinen agieren. Sie können sich immer auf die eine oder auch die andere Weise verhalten, wobei diese Unsicherheit auf einer statistischen Ebene zwar durch Wahrscheinlichkeiten beschrieben, auf der Mikroebene der individuellen Sinnzuschreibungen aber keineswegs vorhergesagt werden kann. Auch die Ethnographie in dieser Arbeit hat gezeigt, dass in den Alltagspraktiken des Konsums der Moment des Zufalls eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt. Wie Odo Marquard in seiner „Apologie des Zufälligen“ (1986) darlegt, hat die moderne, technokratisch-rationalistische Weltsicht auf den Menschen aber den Zufall stets auszuschließen versucht, denn dessen grundsätzliche Unkontrollierbarkeit wird als Bedrohung gesehen. Die Wirklichkeit des Menschen sei jedoch „überwiegend das Zufällige“ (ebd. S. 132). Marquard warnt deshalb vor einem „Programm der Absolutmachung des Menschen“ (1986, S. 118), denn „das Zufällige entfernen: das hieße, zum Beispiel, aus dem Menschen das Allzumenschliche zu entfernen“ (ebd. S. 117). Dass diese Programme und ihr fester Glaube an die Machbarkeit des Menschen trotz allen technischen Fortschritts aber weit davon entfernt sind, verdeutlicht nicht zuletzt der Informatiker David Gelernter (2016). Auch er ist der Überzeugung, dass sich der Mensch niemals „berechnen“ lasse, denn sein Geist sei so einzigartig und dabei vielgestaltig, wandelhaft und frei in seiner Kreativität, dass auch die „künstliche Intelligenz“ eines Computers ihm niemals gleichkommen werde. Insofern kann man das eigentliche Wesen des Menschen – wie auch des Konsumenten – weiterhin in seiner Unergründlichkeit sehen.

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