Технологии Internet-коммерции

Citation preview

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

МИНИCТEPСТВO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В. В. Мишин, К. В. Мартиросян

ТЕХНОЛОГИИ INTERNET-КОММЕРЦИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Направление подготовки 230400.62 – Информационные системы и технологии Профиль подготовки «Информационные системы и технологии» Бакалавриат

Ставрополь 2015

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

УДК 004.77:339.13 (075.8) ББК 65.39 я73 М 71

Печатается по решению редакционно-издательского совета Северо-Кавказского федерального университета

Рецензенты: канд. техн. наук, доцент В. Ф. Антонов (филиала ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» в г. Пятигорске), канд. техн. наук, доцент Г. А. Степаненко (НОУ ВПО «Институт экономики и управления») Мишин В. В., Мартиросян К. В. М 71 Технологии Internet-коммерции: учебное пособие. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2015. – 102 с. Пособие составлено в соответствии с требованиями Федерального государственного стандарта высшего профессионального образования. В пособие включены: теоретический материал по данному курсу, описание практических аспектов применения технологий интернет-коммерции, вопросы по темам, список рекомендованной литературы. Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 230400.62 – Информационные системы и технологии. УДК 004.77:339.13 (075.8) ББК 65.39 я73

© ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2015 2

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ПРЕДИСЛОВИЕ Дисциплина «Технологии Internet-коммерции» возникла под воздействием ряда тенденций в сфере информационных технологий. Сегодня все больше признаков свидетельствует о том, что мы уже находимся на пороге новой коммерческой формы – Internetкоммерции. Роль дисциплины в структуре основной образовательной программы по направлению подготовки 230400.62 – Информационные системы и технологии определяется необходимостью изучения методов и способов применения технологий Internetкоммерции. Значение и место дисциплины в структуре основной образовательной программы определяется тем, что дисциплина относится к вариативной части профессионального цикла (Б3.В.ОД.6) по направлению 230400.62 – Информационные системы и технологии. Освоение дисциплины проходит в 7 семестре. Для освоения дисциплины необходимо овладеть материалом следующих дисциплин: «Информатика», «Теория информации», «Информационные технологии», «Локальные компьютерные сети». Знания, полученные при изучении дисциплины, необходимы для освоения дисциплин «Программирование в компьютерных сетях», «Надежность информационных систем». Цель изучения дисциплины: формирование набора компетенций (ПК-12; ПК-18; ПК-32; ПК-33) по направлению подготовки 230400.62 – Информационные системы и технологии. Таким образом, целью дисциплины является формирование у студентов целостной системы знаний о современных технологиях и инструментах коммерции в сети Интернет, ознакомление с понятийнотерминологическим аппаратом, характеризующим интернеткоммерцию, раскрытие взаимосвязи всех понятий, внутренней логики и представления технологических моделей маркетинга в Интернете, приобретение студентами практических знаний использования технологий Internet-коммерции. Основные задачи, стоящие перед студентом при изучении учебной дисциплины, связаны с формированием указанных компетенций: - в области проектно-технологической деятельности формируется способность разрабатывать средства реализации информаци3

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

онных технологий (методические, информационные, математические, алгоритмические, технические и программные) (ПК-12); - в области производственно-технологической деятельности формируется способность использовать технологии разработки объектов профессиональной деятельности в области бизнеса и коммерции (ПК-18); - в области сервисно-эксплуатационной деятельности формируются способность поддерживать работоспособность информационных систем и технологий в заданных функциональных характеристиках и соответствии критериям качества (ПК-32) и готовность обеспечивать безопасность и целостность данных информационных систем и технологий (ПК-33). Также к задачам изучения дисциплины относятся: ознакомление с основными понятиями Internet-коммерции; изучение методов ведения рекламной деятельности в сети Интернет; изучение и овладение методиками ведения коммерческой деятельности в сети Интернет. Первый раздел посвящен основным понятиям Internetкоммерции. В нем даны определения терминов «электронная коммерция», «интрасеть», «экстрасеть». Рассмотрены основные правления развития деловой деятельности предприятий в глобальной сети. Дано определение представительству фирмы в сети Интернет, рассмотрены его структура и задачи. Подробно описаны функции, стадии и этапы менеджмента интернет-сайта. Второй раздел описывает ведение маркетинговой деятельности в сети Интернет. Показаны инструменты маркетинговой деятельности в глобальной сети. Описаны процессы интеграции элементов комплекса маркетинга, формы конвергенции рынка сети Интернет. Подробно показаны инструменты, используемые для реализации различных стратегий интернет-маркетинга. Приведена структура бизнес-плана для планирования коммерческой деятельности предприятия в сети Интернет. Третий раздел учебного пособия посвящен вопросам коммерческой деятельности в сети Интернет. В разделе приведены определения электронной коммерции, дана классификация систем электронной коммерции. Подробно разобраны вопросы организации торговых интернет-систем, описаны различные виды торговых интернет-систем, указаны основные направления и стратегии раз4

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

вития интернет-систем, дана характеристика основных особенной современных торговых интернет-систем. Выполнен анализ рынка электронной коммерции, показано место рынка электронной коммерции в секторе информационных технологий, выделены основные тренды развития электронной коммерции. Показано, как организованы системы электронной коммерции на российских предриятиях, проведен подробный анализ применения технологий интернет-коммерции, на практическом примере показано, как можно модернизировать бизнес-модель и инфраструктуру торговой интернет-площадки. Применение технологий интернет-коммерции позволяет модернизировать бизнес-модель предприятия, повысить эффективность бизнес-процессов, оптимизировать использование трудовых ресурсов предприятия и увеличить отдачу от вложений в инфраструктуру.

5

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ INTERNETКОММЕРЦИИ Тема 1. Бизнес и Интернет Сеть Интернет, став основным компонентом информационной инфраструктуры, неотъемлемым средством коммуникации городского социума, показывает себя достаточно эффективным рекламным инструментом. Сеть Интернет можно использовать в следующих маркетинговых направлениях: - мировое информационное пространство; - локальное информационное пространство страны; - взаимодействие с существующими партнерами. Использование сети Интернет для представления бизнеса в мировом информационном пространстве характеризуется следующими аспектами: - широкий географический охват аудитории, с возможностью языковой и территориальной локализации; - возможность проведения маркетинговых мероприятий, направленных на определенную целевую аудиторию; - возможность представить информацию о предприятии в мировом информационном пространстве, что расширяет круг потенциальных партнеров. При использовании предприятием сети Интернет на уровне информационного пространства страны можно выделить следующие аспекты: - возможность проведения рекламных мероприятий, по охвату аудитории сравнимых с рекламой в СМИ; - создание интернет-магазинов, в координации со службами доставки и платежными системами. Интернет является неотъемлемым инструментом деловой деятельности. Деловая деятельность в сети Интернет развивается по следующим направлениям: - интернет-представительство; - интернет-маркетинг; - электронная коммерция.

6

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Под термином «электронная коммерция», понимается не только использование сети Интернет в традиционном бизнесе, а совершенно новая сфера коммерческой деятельности, в которой Интернет является средством функционирования и средой, в которой осуществляется деятельность различных участников рынка. Электронная коммерция выступает в роли особой формы организации рынка. Организация взаимодействия на рынке в случае электронной коммерции предполагает использование современных информационных технологий, направленных на электронную обработку информации, передачу данных, организацию информационных потоков, что в конечном итоге ведет к совершенствованию способов осуществления многих экономических процессов. Кроме того, одним из условий эффективного функционирования и развития электронного бизнеса является определение и реализация требований к среде информационного взаимодействия всех участников. Организация бизнеса на новой технологической основе обеспечивает процессы использования информации как фактора общественного производства. Такая организация бизнеса порождает новые формы конкуренции, специфическую конкурентную среду, в которой конкурирует информационный ресурс. Становление предприятия на рынке электронной коммерции предполагает одновременное решение технических, организационных и правовых вопросов. Проектируя инфраструктуру, необходимо предусмотреть перевод всех действующих и планируемых систем информационного обслуживания на единую платформу обработки данных. Так как объёмы информации значительно возрастают, многие фирмы переходят к стандартизированным формам обмена данными и средствам передачи информации. Одним из вариантов является применение стандартов электронного обмена деловыми документами (заказы на покупки, котировки, накладные, счета-фактуры и т. д.) между информационными системами различных фирм. В спектр организационных вопросов входит необходимость проектирования и построения инфраструктуры предприятия, подразумевающая решение проблем коррекции коммуникационной и информационной структур фирмы, систематизации и управления информацией, использования услуг посредников. Также требуется

7

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

создание условий гибкой организационно-штатной структуры и внутренней реорганизации. Необходимость реорганизации экономической деятельности фирмы обусловлена непрерывным развитием и сменой технологий организации электронной коммерции, что связано с техническими новациями и изменением рыночного пространства. В состав правовых вопросов входят проблемы налогообложения, обеспечение криптозащиты внутренней информации фирмы, экспортируемой информации, сведений от потребителей (клиентов и фирм-партнёров) и контролируемый доступ к информации. К числу требований к электронным платёжным системам следует отнести необходимость обеспечения целостности и аутентификации информации. Правовая основа электронной коммерции и организации электронных платежей требует дополнительного изучения и юридического обоснования. Особенностью электронной коммерции является индивидуализация отношений между участниками коммерческих операций, что является основой для реализации новых подходов к организации рекламы продуктов и услуг посредством Интернет, а также даёт возможность детального изучения рынка. Таким образом, вопросы маркетинга касаются в основном организации двусторонней связи с потребителем, на основе которой становится возможным более детальное изучение потребительских предпочтений, микросегментация рынка и выявление сетевых сообществ. В современном динамичном мире бизнеса информация о покупательских предпочтениях и потребностях клиентов даёт фирме стратегическое превосходство над конкурентами. Имея доступ к информации такого типа, необходимо её систематизировать и анализировать с различных позиций, чтобы затем активно использовать полученные данные при разработке стратегических планов деятельности фирмы. На сегодняшний день уже существуют прикладные программы планирования ресурсов предприятия, называемые также программами оперативной обработки информации по сделкам. Такие программные приложения позволяют отслеживать и контролировать заказы на покупку, счета-фактуры, объём партий отправляемых и возвращённых товаров и другие параметры коммерческих операций. Вся информация, размещаемая в базе данных, может быть использована для подготовки оперативной от8

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

чётности с целью повышения эффективности работы фирмы в целом. К традиционным средствам маркетологов добавляются опросы по электронной почте, наблюдение за использованием webстраниц, формы web-опросов, распространение и сбор информации по сети, внедрение рейтинговых систем, интерактивных конференций и т. д. Формируя план сбора сведений о реальных и планируемых потребителях, маркетологи обязаны предусмотреть обеспечение конфиденциальности этой информации. Функционирование на рынке электронной коммерции требует постоянной готовности и желания совершенствовать все аспекты деятельности компании на основе новейших технологий, так как непрерывный прогресс и способность к адаптации – одна из причин эффективности и в то же время сложности электронного бизнеса. Мировой опыт электронной коммерции подтверждает, что одной из основных проблем, с которыми сталкивается фирма, выходящая на данный рынок, является организация бизнес-процессов внутри компании. Это связано с усилением значимости информационноаналитической составляющей деятельности сотрудников фирмы. С данных позиций нами рассматривается система управления фирмой, работающей на рынке электронной коммерции, требования к внутрифирменной организации, специфика реализации бизнеспроцессов, а также требования к кадровому обеспечению. Коммуникации организации могут быть значительно улучшены с использованием экстрасети. Экстрасеть – это компьютерная сеть, целью создания которой является электронный обмен деловой информацией в структурированном формате, происходящий между партнерами по бизнесу или различными подразделениями одной организации. Экстрасеть поддерживает обработку огромных объемов данных при передаче их с одного компьютера на другой. Использование экстрасети позволяет значительно ускорить взаимодействие между партнерскими предприятиями. По мере своего расширения, экстрасеть охватывает всё большее количество предприятий, что выводит их на новый уровень взаимодействия. Присоединение предприятия к существующей крупной экстрасети открывает для него новые возможности, значительно уменьшая количество посредников между ним и клиентом.

9

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Разумеется, процесс присоединения предприятия к экстрасети требует осуществление ряда мероприятий. Прежде всего, это отказ от бумажного документооборота в пользу электронного. Не менее важны мероприятия по обеспечению информационной безопасности. Многими разработчиками экстрасеть воспринимается как часть сети Интернет, открывающая доступ к сервисам предприятия и накопленным им данным. По своей сути, экстрасеть является средой, связующей производство с поставщиками и потребителями. Если экстрасеть создается между несколькими организациями, то интрасеть (интранет) является объединением внутренних локальных сетей одного предприятия. Экономическая эффективность создания интрасети достигается путем снижения стоимости ввода информации, благодаря централизованным базам данных, снижению затрат на бумагу вследствие использования электронного документооборота, снижению затрат рабочего времени сотрудников, значительно уменьшаются затраты на коммуникацию. Важным вопросом является обеспечение конфиденциальности информации, причем необходимо разделять уровни конфиденциальности интрасети и экстрасети. Подавляющий объем информации, открытой на уровне интрасети для большинства пользователей – работников предприятия, закрыт на уровне экстрасети. Как правило, каналы связи интрасети значительно производительнее, чем экстрасети. Также можно говорить о более высокой степени контроля пропускной способности компонентов интрасети. Не менее важными являются проблемы обеспечения безопасности данных в интрасети. Некоторые вопросы безопасности решаются грамотным администрированием прав пользователей. В настоящее время наиболее популярным является контроль доступа на основе принципа пользователи – группы – темы. Системный администратор может дать право доступа к определенным страницам с компьютеров, имеющих те или иные IP-адреса. Например, системный администратор может разрешить доступ к определенным документам и личным делам сотрудников только с компьютеров, находящихся в отделе управления. Для всех остальных пользователей и групп доступ будет закрыт, а неавторизованные сотрудники не смогут прочитать секретную финансовую информацию или личные дела. 10

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Необходимым аспектом безопасности является шифрование данных. Шифрование информации имеет значение в тех случаях, когда интрасеть охватывает подразделения предприятия, географически отдаленные друг от друга. Современное предприятие, ориентированное на работу с клиентами, невозможно представить без представительства в сети Интернет. Представительство в сети Интернет – это web-страница или сайт, содержащие информацию об основных направлениях деятельности фирмы, рекламу ее продукции или услуг и другие данные, предназначенные для потенциальных клиентов. Представительство является одним из инструментов современного маркетинга, преследующим цель использования среды Интернета как удобного средства коммуникаций между фирмой и потенциальными клиентами. Создание представительства в сети Интернет – часть общей политики распространения фирмой информации о себе во внешнем мире. Задачи, решаемые представительством, определяются направлениями деятельности фирмы, ее перспективными планами и финансовыми возможностями. Основными задачами представительства предприятия в сети Интернет являются: - продвижение торговой марки, принадлежащей фирме; - адресная реклама товаров или услуг; - предоставление информации о фирме потенциальным контрагентам; - создание обратной связи с клиентами; - предоставление подробной информации о продуктах и услугах предприятия; - предоставление прочей информации клиентам, формирующей у них положительный образ предприятия. Обобщенная структура представительства предприятия, как правило, всегда включает следующие информационные блоки: 1. Блок информации о предприятии: - история возникновения и развития фирмы; - отличительные особенности, подчеркивающие уникальность предприятия; - наиболее значительные выполненные проекты; 11

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- контактная информация. 2. Информация о продукции и услугах: - состав, свойства, преимущества продукции или услуг; - примеры и рекомендации по применению предлагаемых товаров. 3. Цены на товары и услуги. 4. Описания и ссылки на крупнейших партнеров и клиентов компании. 5. Информация для клиентов: - обзоры товаров или ссылки на них; - ответы на часто задаваемые вопросы. 6. Новости, касающиеся развития предприятия: - перспективные товары и услуги; - текущие результаты деятельности фирмы; - участие в конкурсах и награды. 7. Обратная связь, которая создается при помощи: - специальных форм; - общения через специализированные темы в форумах. Разрабатывают представительство предприятия в сети Интернет или самостоятельно силами работников предприятия, или с помощью услуг профессиональных в данном вопросе организаций. Также существует два способа публикации сайта представительства в сети Интернет. Первый способ требует ввода в эксплуатацию собственного web-сервера, обеспечивающего пользователям круглосуточный бесперебойный доступ к сайту предприятия. Второй способ предполагает использование относительно недорогих услуг на специализированных серверах. Тема 2. Содержание функций и этапов менеджмента интернет-сайта Современное предприятие, ориентированное на работу с клиентами, невозможно представить без представительства в сети Интернет. Именно сайт предприятия и является основным инструментом маркетинга в сети Интернет. Кобелев О. А. выделяет четыре основные стадии проведения рекламы [7. С. 550]: 1. Определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных 12

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. 2. Реализация web-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор провайдера услуг в сети Интернет, разработан дизайн сервера и его структура, должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и после проведения предварительного тестирования web-сервер может быть размещен в сети Интернет. 3. После размещения web-сервера в сети Интернет требуется решить вопрос привлечения на него пользователей – текущих и потенциальных клиентов фирмы. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в сети Интернет: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях. 4. Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям. При правильном подходе к организации рекламной кампании, раз начавшись, она продолжает свою жизнь, совершенствуясь и развиваясь. После подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов в сети Интернет, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа рекламной кампании. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама сеть Интернет, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, проведение рекламной кампании на основе webсервера в сети Интернет является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием сети Интернет. Согласно Кобелеву О. А., данные стадии разбиваются на следующие этапы [7. С. 557]: 1 этап. Определение целей. 1.1. Определение целей размещения web-сервера в сети Интернет. 13

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

С целью успешной реализации и последующего функционирования web-сервера первоочередной задачей является определение основных целей его размещения в сети Интернет. В качестве примеров основных целей размещения webсервера в сети Интернет можно привести следующие: - рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров; - расширение системы связей с общественностью; - обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме; - обеспечение информационной предпродажной и послепродажной поддержки потребителей; - обеспечение прямых продаж; - обеспечение продаж между фирмами; - организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам сети Интернет). 1.2. Определение критериев достижения поставленных целей и задач. Определив основные цели присутствия компании в сети Интернет, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: - количество посетителей сервера за определенный период времени; - результат расширения круга охвата рекламы за счет сети Интернет и привлечения большего количества клиентов; - объемы продаж в случае использования сети Интернет в качестве канала продаж товаров и услуг. 2 этап. Планирование. 2.1. Формирование основной идеи web-сервера. Для достижения поставленной цели необходимо выдвинуть уникальную идею сервера, его дизайна, для того чтобы пользователи сети Интернет могли однозначно идентифицировать его среди множества других серверов в сети Интернет. Предложенная на этом этапе идея является исходным пунктом для проведения последующих мероприятий и может быть значительно модифицирована в дальнейшем. 14

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.2. Проведение маркетинговых исследований в сети Интернет. Надо признать, что основная масса рекламы в сети Интернет нацелена на то, чтобы продать товар, услуги, поэтому одним из необходимых первоначальных этапов является проведение маркетинговых исследований, целью которых является анализ конкурентов и пригодности продуктов фирмы для продажи в сети Интернет. Для начала деятельности в сети Интернет фирма должна провести исследование в самом Интернете, и на первом плане в данном случае стоит исследование конкурентов. В качестве инструментов поиска можно воспользоваться: - поисковыми системами; - каталогами; - «желтыми страницами»; - исследованием тематических серверов. В результате исследования необходимо собрать минимальную информацию о конкурентах, включающую: - URL; - географический регион деятельности; - сильные и слабые стороны представительства конкурентов в сети Интернет; - используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволить с новой стороны посмотреть на ранее выработанную идею реализации сервера и соответственно ее переработать. Исследование конкурентов в сети Интернет также поможет дать заключение о пригодности продукции фирмы для ее продажи через Интернет. 3 этап. Формирование плана рекламной кампании в сети Интернет. Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей сети Интернет о представлении фирмы, может включать следующие мероприятия: - регистрация сервера на поисковых машинах; - размещение бесплатных ссылок на сервер в web-каталогах; - размещение ссылок в «желтых страницах»; - регистрация на тематических Jamp Station; - размещение ссылок на других серверах; - размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; 15

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; - периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам; - участие в телеконференциях по смежной тематике; - использование списков рассылки; - использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной продукции компании. 4 этап. Создание бюджета. Важным этапом планирования является создание бюджета, который позволит оценить возможности фирмы и реальные затраты на все виды предполагаемых мероприятий. При оценке затрат и планировании прибыли необходимо учесть, что присутствие фирмы в сети Интернет посредством web-сервера может принести прибыль в виде: - повышения имиджа торговой марки компании; - продвижения товаров фирмы; - привлечения новых потребителей; - добавления нового канала распространения продукции; - улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей. Кроме того, возможно уменьшение затрат на сопровождение, продажу продукции, бумажные материалы, документооборот и т. д. 5 этап. Финансирование. Проведение рекламной кампании на основе web-сервера требует значительных инвестиций, для чего необходимо найти источники финансирования. Один из путей решения – использование заемных средств, для привлечения которых требуется составить бизнес-план. Бизнес-план деятельности предприятия в сети Интернет должен давать явное представление о предполагаемой деятельности, проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся, и ее результатах. Кроме того, план должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в сети Интернет. Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель бизнес-плана – убедить инвесторов вкладывать капитал в предлагаемое предприятие. 6 этап. Определение исполнителей проекта. Нужно определить исполнителей проекта. Бизнес в сети Интернет является высокотехнологичной областью, поэтому необхо16

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

дим специалист или даже специалисты с достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Интернет требует постоянного внимания к себе для совершенствования web-сервера фирмы, развития применяемых подходов, то необходимо рассмотреть выделение отдельных штатных единиц. Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм, оказывающих помощь в создании рекламы в сети Интернет. Затраты достаточно небольших средств могут принести полезные знания и советы с их стороны, а также реальную помощь в реализации. 7 этап. Реализация web-сервера. 7.1. Выбор места размещения web-сервера. Существует три возможных варианта размещения сервера: - на web-сервере провайдера; - на собственном сервере с размещением его у провайдера; - на собственном сервере с размещением его на территории фирмы. Первый способ требует наименьших затрат. Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета, аренду каналов связи и т. д. Основными причинами для выбора такого варианта могут быть большое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению, потребность в непосредственном доступе к данным web-сервера со стороны мэйнфрейма или другого сетевого устройства. Промежуточным является второй вариант, когда web-сервер находится на территории провайдера, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и администрировании. 7.2. Выбор провайдера услуг Интернет. Любое использование сети Интернет, в том числе для нужд рекламы, обеспечивается с помощью специализированных компаний, называемых интернет-провайдерами или провайдерами услуг сети Интернет. Интернет-провайдеры оказывают услуги, связанные с использованием сети Интернет, основными из которых являются:

17

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- обеспечение доступа к Интернету по коммутируемым телефонным линиям; - обеспечение доступа к Интернету по выделенным телефонным линиям и цифровым каналам связи; - регистрация доменного имени сервера клиента; - предоставление в аренду дискового пространства для размещения web-сервера или web-страниц; - администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве. Выбор провайдера является ответственным решением, поэтому кроме информации об уровнях цен на предоставляемые услуги необходимо получить как можно больше информации о самом провайдере. Это может оказаться сложной задачей, но если фирма собирается доверить провайдеру собственный web-сервер, проделать это необходимо, чтобы обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от необходимости смены провайдера. При выборе провайдера услуг Интернет необходимо получить и проанализировать следующие данные: 1. Каким каналом связи с Интернетом располагает провайдер? Прежде всего, важна пропускная способность канала, поскольку недостаточно высокая скорость работы может привести к медленной работе сервера и к потере посетителей. Важно также, с каким узлом сети Интернет провайдер связан высокоскоростным каналом. Например, если провайдер располагает каналом связи только с каким-либо узлом в Европе или США, то российские посетители сервера будут получать доступ к нему через многочисленные промежуточные узлы, что также повлечет задержки в работе сервера. 2. Какое оборудование и программное обеспечение используется провайдером? Другой причиной возможного замедления работы сервера, размещенного на дисковом пространстве провайдера, может быть недостаточная мощность используемого оборудования. Если на компьютере провайдера расположено много часто посещаемых web-серверов, то компьютер может просто не справляться с нагрузкой. Причем узким местом может быть не только недостаточная мощность используемых провайдером компьютеров, но и недостаточная пропускная способность локальной сети, объединяющей их. Используемое провайдером программное

18

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

обеспечение также может оказывать влияние на скорость работы сервера. 3. Обеспечивается ли достаточная надежность работы webсервера? Кроме высокой производительности работы сервера очень важно, чтобы сервер работал абсолютно надежно и был круглосуточно доступен для посетителей. Для этого желательно, чтобы провайдер располагал более чем одним каналом связи с Интернетом, а компьютерное оборудование, на котором физически расположен сервер, было в достаточной степени отказоустойчиво. Важным фактором является квалификация персонала провайдера, поскольку без грамотного администрирования и обслуживания никакое оборудование не может гарантировать надежной работы. 4. Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации? Мы знаем, что серверы сети Интернет периодически подвергаются атакам хакеров. Поэтому необходимо убедиться, что провайдер в состоянии обеспечить достаточный уровень защиты информации, расположенной на его компьютерах. Требования по защите информации становятся особенно важными, если предполагается использовать web-сервер не только для рекламы продукции, но и непосредственно для электронных продаж. 5. Предоставляется ли возможность получения статистической информации? Для успешной реализации любых стратегий интернет-маркетинга совершенно необходимо располагать максимально полной информацией о посещениях сервера. Обычно провайдеры предоставляют некоторый статистический отчет о посещениях сервера. В такой отчет могут входить следующие данные: - общее количество запросов за отчетный период; - среднедневное количество запросов; - объем затребованных данных; - распределение запросов по дням недели; - распределение запросов по часам; - распределение посетителей по доменам. К сожалению, не все провайдеры предоставляют возможность получения статистических данных без каких-либо ограничений. 6. Обеспечивается ли качественная связь по коммутируемым телефонным линиям? Этот вопрос не имеет прямого отношения к надежной работе размещенного у провайдера сервера, так как для доступа посетителей к серверу используется высокоскоростной 19

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

канал связи. Тем не менее, качество связи с провайдером по коммутируемой телефонной линии с использованием модема имеет огромное значение, поскольку в большинстве случаев именно такой способ связи используется для внесения изменений и дополнений на сервере. Поскольку далеко не все провайдеры полностью удовлетворяют перечисленным выше требованиям, то выбор провайдера – трудная задача. Положение можно изменить, заключив договоры с несколькими провайдерами. Например, если найден провайдер, обеспечивающий приемлемые условия для размещения web-сервера, но не устраивает качество модемной связи с ним, то ничто не мешает разместить сервер у одного провайдера, а для доступа сети Интернет по телефонной линии пользоваться услугами другого. 8 этап. Выбор имени домена web-сервера. Для любой фирмы или пользователя Сети, которые организуют собственный web-сервер, необходимо получение доменного имени, позволяющего распознать его среди прочих в сети. При размещении сервера наиболее простым способом является использование имени домена, предлагаемого провайдером услуг сети Интернет. Однако такой вариант приемлем только в случае минимального использования сети Интернет в коммерческих целях. Причины для использования собственного имени домена: - улучшает узнаваемость имени; - упрощает для потребителей процедуру запоминания интернет-адреса компании; - показывает, что фирма является серьезным участником в среде сети Интернет - защищает инвестиции в рекламу от происшествий с провайдером - позволяет оставить то же имя домена при смене провайдера сети Интернет. Организации или физическому лицу, желающим зарегистрировать свой домен, следует обратиться к администратору какоголибо существующего домена. Абсолютное большинство российских серверов зарегистрированы в зоне «.ru» Этот корневой домен является своеобразным обозначением российского пространства сети Интернет и предназначен для регистрации доменов россий-

20

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ских серверов. Право на администрирование домена «.ru» дано государственной организации РосНИИРОС. При выборе названия домена желательно, чтобы оно было коротким, хорошо запоминаемым и произносимым, а также оно должно относиться либо к области деятельности фирмы, либо к ее названию. 9 этап. Выбор и реализация дизайна сервера. Общий дизайн сервера должен отвечать основной идее его реализации, при этом его структурное построение, оформление webстраниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера. Определение структуры web-сервера является одним из ключевых этапов в процессе его создания. От нее зависит внешняя стройность, связность представляемых материалов и удобство управления данными, размещенными на сервере. При выборе схемы построения сервера необходимо отталкиваться от его содержания и типа представляемой информации. Структура может зависеть от природы web-сервера, специфики хранящихся на нем материалов, логического деления его содержания. Можно выделить следующие схемы построения web-серверов: книга, пространственная схема, дерево. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Структура книги изначально подходит для размещения информации на web-сервере, поскольку в ней есть четкое деление на части и главы, разделы и подразделы, которые можно поместить в отдельные документы, связав их гипертекстовыми ссылками, кроме того, примечания и библиография могут служить для ссылок на дополнительные web-документы, оглавление легко преобразуется в меню, а индекс представляет собой базу для создания поисковой системы. Собрания подобных «книг» можно объединять в библиотеки со своими каталогами и справочными службами. Эта схема содержит ряд недостатков, основным из которых является необходимость дробления содержимого web-документов на маленькие части, довольно сложно поддающиеся управлению. К проблемам, связанным с перемещением среди подобных документов без привычных для простых книг закладок и нумерации страниц, прибавляется необходимость верстки каждой из них для полного соответ21

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ствия требованиям различных браузеров, что представляет собой довольно сложную задачу. Пространственная схема web-сервер можно уподобить некоему пространству, в котором содержимое распределено согласно тематике предоставляемой информации. Подобная схема может использоваться при создании web-серверов крупных компаний, супермаркетов, музеев и т. д. Дерево документов; в этом случае содержание web-сервера расходится от общего корня к ветвям, представляющим собой крупные разделы, затем к веткам, являющимся рубриками больших разделов, и т. д. Такая схема обычно применяется на webсерверах, хранящих материалы в файловых системах, а не в базах данных и документных базах. Но эта схема неприемлема при работе с линейными потоками информации. В ее структуре сложно перемещать документы из-за необходимости отслеживать и изменять как минимум две гипертекстовые ссылки (одну на старший, другую на младший документы). К тому же при больших размерах дерева перемещение по огромному числу ветвей может утомлять пользователя, особенно если навигация требует постоянного обращения к корневой системе сервера. Создавая структуру web-сервера, необходимо учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Каждая психологическая группа пользователей обладает своими взглядами. Одни предпочитают пользоваться каталогами, другие – индексами, третьи – поисковыми системами. Если web-сервер рассчитан на охват всех групп посетителей, то его домашняя страница, кроме навигационного меню, должна содержать ссылку на подробный индекс, а также на поисковую систему. Если web-сервер служит интерфейсом к базе данных, то желательно предусмотреть в нем возможность для посетителя настраивать по своему желанию вид домашней страницы. 10 этап. Создание web-страниц сервера. Для хорошего представления информации сервер должен содержать графические изображения. Перечислим некоторые способы получения графических изображений: 1. Использование графических изображений из коллекций ClipArt (CorelDRAW, Word for Windows, Microsoft publisher или др.). Эти изображения далее необходимо конвертировать в формате GIF. 22

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2. Сканированные изображения. Фирма может использовать уже имеющиеся материалы, преобразуя их в графическую форму посредством сканирования. 3. Различные виды шрифтов, сохраняемые тоже как GIF или JPEG-изображения. 4. Сканирование изображения с наложением текста. 5. Компьютерные изображения, выполненные компьютерным художником. При изготовлении изображений и выборе их расположения необходимо учитывать несколько правил: 1. Объем графического материала на странице не должен превышать установленные лимиты, поскольку при большем объеме пользователи могут потерять интерес из-за долгого времени загрузки страницы. 2. Надо учитывать, что количество отображаемых цветов и разрешающая способность мониторов у разных пользователей сильно отличаются, что обусловливает необходимость проведения предварительного тестирования. 3. Наилучшая комбинация – это использование графической и текстовой информации. Другой способ придания уникальности и лучшего восприятия web-сервера – это использование фонового изображения. Одним из варьируемых параметров являются размеры страниц. Длинные страницы удобны, если предполагается, что пользователи будут их в дальнейшем распечатывать для дальнейшего ознакомления, например документы. Большое число небольших страниц удобно при их соотнесении с определенной тематикой, в случае если они используются для краткого ознакомления и т. д. 11 этап. Организация обратной связи с аудиторией webсервера. Для улучшения взаимосвязи с клиентами на web-сервере могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета. Самым простым вариантом является установка на webсервере счетчика, чтобы каждый посетитель мог видеть, каким по счету посетителем этого сервера он является. Существует возможность изменения показываемых цифр для произведения большего 23

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

эффекта на посетителей сервера, поэтому счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели. Более совершенным вариантом является использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернет. Провайдер услуг Интернет (ISP) поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу web-страницы или графического объекта с сервера. В log-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой браузер он использует и на какой платформе (содержимое logфайла определяется его форматом). Log-файл не содержит информацию об электронном адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это может иметь значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-серверу. Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных, и которое может автоматически делать отчеты ежедневно, еженедельно или ежемесячно и потом отправлять их по электронной почте владельцу сервера. Все эти данные могут быть использованы для планирования последующей рекламной кампании фирмы. Одним из способов анализа интересов посетителей webсервера является использование возможностей web-сервера, позволяющих установить на нем внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить. 12 этап. Интеграция с информационной системой предприятия. При наличии развитой информационной системы на предприятии экономически эффективным является ее интеграция с разрабатываемым web-сервером, что позволяет автоматизировать производство заказов и оптимизировать документооборот.

24

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

13 этап. Подготовка к интерактивному принятию заказов через Интернет. В случае открытия интерактивного виртуального магазина в среде сети Интернет фирма должна получить счет в банке. Любой продавец, желающий осуществлять интерактивную продажу товаров, должен иметь идентификационный номер продавца (Merchant ID), который можно получить на одном из серверов VerySign – цифровая аутентификация сервиса или продуктов, что обеспечивает для потребителей, продавцов и фирм доверие и секретность при проведении электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами (цифровыми ID), которые связывают удостоверение личности или фирмы с цифровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный магазин действительно ассоциируется с физическим адресом и телефонным номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия при проведении электронных транзакций. 14 этап. Проведение тестирования. По завершении первоначального построения сервера необходимо провести его тестирование и проверку выполнения всех основных функций. Только после этого можно переходить к его установке сети Интернет и выполнению программы его рекламирования. 15 этап. Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу web-сервера в сети Интернет, является следующие мероприятия: 1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по его регистрации, новый сервер рано или поздно попадает в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. 2. Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями сети Интернет для поиска информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным об25

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ластям. В каталог можно попасть, только явно в нем зарегистрировавшись (в отличие от поисковых машин). Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска. 3. Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1–2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в сети Интернет, несколько рубрик, к которым может быть причислен бизнес и короткое описание деятельности компании. 4. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме. 5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: - размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров; - обмен ссылками, при этом для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов; - размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, в обмен разрешение пользоваться информационными материалами 26

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой. 6. Публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые журналы. В любой машине поиска можно найти список таких публикаций в соответствии со спецификой бизнеса. 7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог – бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель видит определенную ссылку. Тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах. Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие: - оплата по количеству показов; - оплата по количеству «кликов», т. е. на реальных посещениях страницы рекламодателя; - оплата в зависимости от конечных результатов; - повременная оплата. 8. Участие в телеконференциях – хорошая возможность рекламы сервера, их аудитория представлена потенциальными потребителями продукции фирмы. 9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании. 10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством сети Интернет может прекрасно дополняться традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от ин27

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

тернет-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий. 16 Этап. Поддержка сервера и его совершенствование. Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в сети Интернет. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально поставленной задачи; во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической сторон реализации программы рекламирования нашего товара (услуги). Дальнейшей нашей целью должно быть не только привлечение посетителей на сервер, но и создание повторных посещение web-сервера. Необходимо рассмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на web-сервер фирмы. Также обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера. Контрольные вопросы по разделу 1. Объясните основные направления использования Интернета для продвижения товаров и услуг. 2. В чем суть основных видов деловой деятельности в сети Интернет? 3. Поясните понятие «экстрасеть». 4. Каковы основные варианты снижения себестоимости в результате внедрения экстрасети? 5. Поясните работу системы интрасеть – экстрасеть. 6. В чем сущность представительства фирмы в Интернете? 7. Перечислите и поясните этапы организации представительства фирмы в Интернете. 8. В чем состоят основные задачи представительства фирмы в сети Интернет? 9. Какова обобщенная структура представительства фирмы в Интернете? 10. Какие бывают пути разработки представительства фирмы в сети Интернет? 28

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

11. Поясните варианты размещения представительства в Интернете. 12. Расскажите про этапы разработки сайта-визитки. 13. Перечислите этапы разработки портала. 14. В чем заключаются особенности корпоративного портала? Объясните. 15. Перечислите основные стадии менеджмента интернетсайта. 16. Перечислите этапы менеджмента сайта. 17. Опишите стадию планирования сайта. Какие этапы соответствуют этой стадии? 18. Опишите стадию разработки сайта. Какие этапы соответствуют этой стадии? 19. Опишите стадию рекламы сайта. Какие этапы соответствуют этой стадии? 20. Опишите стадию поддержки сайта. Какие этапы соответствуют этой стадии? 21. Расскажите про основные этапы разработки сайта. 22. В чем заключается концептуальная направленность сайта? Приведите примеры.

29

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ Тема 3. Маркетинг в сети Интернет Концепция сети Интернет характеризует ее как среду для обмена электронными сообщениями [7. С. 492]. Эта среда оказалась очень удобной для хранения и накопления всевозможных данных, и в настоящее время Интернет является крупнейшим открытым хранилищем информации из различных областей человеческой деятельности. По мере развития процесса глобализации и расширения мирохозяйственных связей информация стала товаром, и начался процесс коммерциализации Интернета. Этот процесс просто не мог не начаться, так как именно Интернет предоставил возможность капиталу непрерывно работать даже с учетом того обстоятельства, что в «каждый конкретный момент половина человечества спит, а другая – работает» [7. С. 492]. Быстрое и повсеместное внедрение в Интернет новейших информационных технологий придали ему совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новым, электронным рынком. Имеется в виду, что это не рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и закономерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение этих коммерческих операций можно проводить гораздо более эффективно, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в инновационных характеристиках нового рынка, часто являющихся определяющими в формировании маркетинговой стратегии предприятия. Речь идет о необходимости оперативного взаимодействия с сотнями тысяч и даже миллионами потенциальных и реальных покупателей. В этих условиях появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности всевозможные системы автоматизации маркетинговой деятельности: планирование и управление ресурсами предприятия (ERP-системы), управление связями 30

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

с клиентами (CRM-системы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т. д. Все это требует развития и самого комплекса маркетинга, включения в его состав новых, отвечающих реалиям современности элементов. В качестве такого элемента можно выделить управление связями с клиентами и управление персоналом. Последнее обусловлено тем, что в нынешних условиях конкурентной борьбы требуется непрерывная подготовка персонала для овладения ими современными средствами и технологиями коммерческой деятельности. В свою очередь, расширение и углубление содержания комплекса маркетинга требует целенаправленного руководств этими процессами. Поэтому управление комплексом маркетинга становится основным содержанием деятельности менеджмента компаний. Приемы и правила, результат этой практической деятельности и составляют сущность интернет-маркетинга, а средства, приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете являются инструментами интернет-маркетинга. Инструменты интернет-маркетинга можно условно разбить на две группы. Первая группа связана с используемыми средствами ведения маркетинговых операций (электронная почта, электронные доски объявлений и т. д.) – это технические инструменты интернет-маркетинга. Вторая группа связана с функциональными стратегиями предприятия в Интернете (стратегии продвижения, ценообразования, бэнчмаркинг, брендинг и др.). С этими стратегиями непосредственно связаны соответствующие приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете, которые и являются функциональными инструментами интернет-маркетинга. Инструменты интернет-маркетинга пока еще достаточно сложно использовать, хотя бы в силу того, что еще не развита культура использования Интернета в комплексе маркетинга компании. Это относится и ко всему Интернету в целом, и к его русскоязычному сегменту. При этом отставание миссии здесь не столь велико, как в традиционных секторах, поскольку Интернет как маркетинговый инструмент имеет очень короткую, хотя и бурную историю. 31

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

В качестве инструмента маркетинга сеть Интернет работает по-разному для различных отраслей экономики и для различных рынков. На некоторых рынках он способен обеспечить весь комплекс взаимодействия с потребителем, начиная с размещения рекламы и контроля за ее эффективностью и заканчивая расчетами с потребителями и послепродажное обслуживание. В основном это интернет-магазины, сервисы и прочие проекты, где контакт между клиентами и компанией можно завершить через Интернет. В других случаях Интернет используется для маркетинговой поддержки компании и не рассматривается в качестве основного механизма. К таким рынкам относится страховой рынок, где процедура заключения сделок частично формализована и весьма нетривиальна. На рынках же, где представлена только корпоративная торговля, основная маркетинговая цель сайта компании может состоять в предоставлении полной, максимально подробной и развернутой информации о компании, а основная аудитория для воздействия находится на периферии, где реклама работает плохо, и Интернет зачастую оказывается единственным способом связаться с целевой аудиторией. В начале XXI века некоторых секторах рынка произошла значительная коммерциализация Интернета, прежде всего, это интернет-магазины, предлагающие практически весь спектр товаров. Также значительный рост показали такие сектора, как продажа автомобилей, операции с недвижимостью. Это является следствием того, что среднестатистический пользователь российского Интернета в тот момент был более обеспечен, чем среднестатистический россиянин, и это позволяло ему порой совершать дорогостоящие покупки. Именно эта особенность пользователя стала одним из источников колоссального роста электронной коммерции в России. Одним из интересных результатов развития Интернета в России стали интернет-трейдинг и интернет-банкинг, их рост не очень велик, как рост электронной коммерции, однако эти сервисы начали работать, на них начали активно появляться новые игроки, что привело к резкому росту конкуренции в секторе и значительному инвестиционному интересу. Сегодня интернет-маркетинг используется с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить четыре основные бизнес-модели сайта: 32

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- статический информационный сайт, призванный заменить традиционный буклет «о компании»; - интернет-магазин, существующий для увеличения продаж компании, причем именно через Интернет; - информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами (например, региональными), а также несущий на себе полный спектр информации о компании и ее деятельности; - стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании, сколько на увеличение рынка сбыта компании, т. е. увеличение не количества клиентов, а количества потенциальных клиентов. Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете и получают прибыль – прямую или косвенную. В настоящее время есть общее понимание того, что при формировании маркетинговой стратегии предприятия необходимо учитывать влияние интернет-маркетинга на создаваемую потребительскую стоимость товара или услуги, которая происходит в нескольких направлениях: - снижаются издержки за счет выполнения некоторых функций коммерческой интеграции самими потребителями; - снижаются накладные расходы, а также увеличивается выгода от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения; - происходит адаптация характеристик товара к конкретным потребностям клиента; - реализуется удобство совершения покупки; - формируется самообслуживание при заказе товара и отслеживание его доставки потребителю; возможность приобретения товаров в одном месте и прочее. Следует отметить, что в интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение) и парадигма маркетинга отношений как в классическом маркетинге, но и каждый элемент имеет свои особенности. Покупатели на электронном рынке отличаются от покупателей на традици-

33

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

онном рынке. Это обусловлено особенностями их профиля и покупательского поведения. Возможности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к устранению посредников. Кроме того, потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, можно отметить появление новых видов посредников, специфичных только для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники – хозяйствующие субъекты, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Интернете; метапосредники – агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной технологией совершения коммерческой операции; поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Интернете необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволяет создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т. е. реклама размещается даже на сайтах конкурентов. Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем, Кроме того, комплекс продвижения товаров в условиях электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы, которые приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие именно этому рынку. К ним можно отнести построение различных интерактивных сообществ. Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Например, дизайн сайта относится сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Это дает большие преимущества создателям сайта, но и таит немало опас34

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ностей, затрудняя решение главной проблемы – продвижение товара. История электронной коммерции знает немало негативных примеров, когда программисты и web-дизайнеры создавали интернет-проекты без учета принципов и закономерностей маркетинга. Сайт, являясь основным инструментом интернет-маркетинга, рассматривался ими как набор из нескольких десятков или даже сотен web-страниц, связанных вместе общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена, хотя разные разделы сайта вполне могут располагаться на нескольких узловых компьютерах, обслуживаться несколькими серверами и принадлежать к разным доменам). Результаты неизменно были плачевными: несмотря на выдающийся дизайн сайта, покупатель не мог разобраться в порядке приобретения товаров и просто уходил к другому продавцу. Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, т. е. процессом, объединяющим товары и услуги, которые ранее принадлежали разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого практически все цифровые продукты конкурируют друг с другом. Можно выделить следующие формы конвергенции [7. C. 497]: 1. Конвергенция продуктов. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, применение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет ведение традиционных каталогов на бумажных носителях. 2. Конвергенция процессов. Здесь речь идет о том, что один и тот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером может являться сбор и использование данных о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется сразу для реализации нескольких функций: разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, сбыта товаров и их ценообразования. 3. Конвергенция инфраструктуры. Эта конвергенция привела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегией монополии в своем секторе. 35

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4. Конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков, исчезают монополии по географическому признаку. Нельзя не отметить то, что Интернет превратился в особое средство массовой информации с присущими только ему характеристиками. В этой связи необходимо заметить, что сеть Интернет обладает определенной спецификой, которая серьезно осложняет задачу использования его как средства массовой информации с учетом соблюдения правовых норм в мировом масштабе. Такие признаки, как глобальность, нематериальность и надгосударственность присущи только Интернету. С другой стороны, сеть Интернет изначально была задумана как источник информации. Любой имеющий доступ к Всемирной паутине мог совершенно бесплатно пользоваться всеми ее ресурсами. Совершенствование правовых норм в отношении интеллектуальной собственности, введение дополнительных ограничений на использование этой информацией, взимание платы за пользование этой информацией может привести к тому, что пользователи не будут иметь бесплатного доступа к информации, и Интернет из общемировой энциклопедии превратится в коммерческую сеть с узким кругом пользователей или вовсе окажется забытым. Такое положение дел называют «цифровой дилеммой». Главная проблема состоит именно в том, чтобы поддержать необходимую грань между введением контроля, чтобы авторы публиковали свои работы в Сети, с другой стороны, необходимо сохранить широкий доступ пользователей к бесплатной информации. Однозначного подхода к этому явлению не существует. Одни настаивают на повсеместном коммерческом использовании, другие настаивают, что информация в Интернете должна быть полностью бесплатной. Компромисса в этом вопросе достигнуть вряд ли удастся, и поэтому в будущем в сети Интернет, вероятно, будут преобладать платные ресурсы. Однако эти вопросы являются частью более общей проблемы, которая заключается в том, что всякие права влекут за собой дополнительную ответственность, так как различные новые возможности имеют оборотную сторону в виде нежелательных последствий. 36

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

В сфере человеческой деятельности эта система в той или иной степени закреплена определенными правовыми нормами. Например, достаточно подробно описана система прав и ответственности для средств массовой информации, в других законах регламентированы правила информационной деятельности юридических лиц, занимающихся торговлей, образованием или трудоустройством граждан. Проблема заключается я том, что когда эти же виды деятельности осуществляются через Интернет, то они как бы выпадают из правового поля или на них пытаются искусственно распространить правила, относящиеся к иной системе прав и ответственности. Сегодня нет однозначного ответа на вопросы, связанные с развитием контента Интернета и реалиями нашей жизни. Представляется, что выход из сложившегося положения может быть найден путем реализации предложения о том, что необходимо структурировать контент в Интернете и позиционировать его фрагменты по признакам отнесения к тем или иным секторам информационной культуры и соответственно информационного права. Таким образом, если ты претендуешь на роль СМИ, то нужно подчиняться правилам СМИ. Если ты называешь себя электронным журналом, то должен выпускать издания, соответствующие ГОСТам, и соблюдать при этом авторские права. При реализации такого подхода каждый, кто формирует контент, сможет выбрать для себя область своих прав и соответственно должен будет подчиниться обязанностям, вытекающим из этих прав. В результате мы сможем найти баланс между свободой распространения информации и ответственностью перед всеми другими участниками информационных отношений. Рассмотренные особенности использования сети Интернет и маркетинговой деятельности позволяют выделить главные преимущества и недостатки, присущие маркетинговому поведению предприятия в Интернете. Согласно Кобелеву О. А., существуют следующие преимущества и недостатки [7. С. 502]: 1. Конкурентные преимущества интернет-маркетинга для продавцов: - возрастающие возможности продаж; - снижение транзакционных издержек; - бесперебойная круглосуточная работа; 37

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- выход на мировой рынок; - возможность ориентации на узкую целевую группу. Преимущества для покупателей: - обширный выбор товаров; - возможность круглосуточной и непрерывной торговли; - легкость сравнения свойств товаров при их выборе. Недостатки для продавцов обычно связаны со следующими требуемыми мероприятиями: - реагирование на высокую скорость изменения технологий электронного бизнеса, - потребность в наращивании мощностей телекоммуникационного оборудования предприятия; - сложность интеграции применяемых информационных систем с оборудованием для электронного бизнеса; - часто возникающие проблемы в обеспечении безопасности и надежности информационных систем; - необходимость подготовки и переподготовки персонала. Недостатки применения интернет-маркетинга для покупателей: - проблемы, связанные с безопасностью сделки; - отсутствие доверия к неизвестному продавцу; - невозможность изучить товар «вживую» перед покупкой; - необходимостью дистанционной оплаты, - частое отсутствие бумажного договора о сделке. Перечисленные преимущества и недостатки маркетингового поведения предприятия в сети Интернет проявляются при реализации этим предприятием конкретных маркетинговых стратегий. На нынешнем этапе развития электронной коммерции можно выделить основные маркетинговые стратегии предприятия в сети Интернет [7. С. 507]: - брендинг (построение торговых марок); - товарная стратегия; - ценовая стратегия; - стратегия продвижения. Инструментами брендинга могут быть: 1. Использование существующей торговой марки в сети Интернет. Если у предприятия уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, целесообразно использовать ее же и в условиях электронной коммерции. Однако у такого решения есть и 38

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

недостатки. Каждый новый канал несет определенный риск, поэтому предприятие может не захотеть рисковать своей торговой маркой в новых условиях. В случае же, если инновация окажется успешной, то это может привести к перепозиционированию торговой марки, а это не всегда соответствует стратегии. 2. Использование совместной торговой марки. Использование совместной марки двух или нескольких компаний может привести к так называемому синергетическому эффекту, поэтому такая стратегия получила достаточно широкое распространение в сети Интернет. 3. Создание новой торговой марки для сети Интернет. В этом случае очень важно не только создать привлекательный имидж торговой марки, но и правильно выбрать название домена сайта. Доменное имя – это символьное выражение уникального адреса, определяющее расположение ресурса в сети Интернет. 4. Товарные стратегии. Интернет позволяет внедрить принципиальные новшества в осуществление товарных стратегий, например, торговый агент в Интернете, поисковый сервер и т. д. Такие инновации являются наиболее рискованными стратегиями, но в случае успеха приносят самые большие прибыли. Важно помнить, что при реализации этих инноваций необходимо обучить потребителей новому поведению при совершении коммерческих операций, и они пойдут на это, если увидят для себя несомненные выгоды. Маркетолог, начавший проект интернет-маркетинга, должен обладать следующими компетенциями: - знание некоторых технических терминов; - близкое знакомство с программами электронной почты; - представление о сети Интернет; - принципы работы с телеконференциями. Маркетинг в сети Интернет – это общение и взаимодействие, всё то, что лежит в основе эмоциональной связи. Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные через сеть Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в сети Интернет более требовательны, чем прочие клиенты. Знание сетевого 39

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

этикета помогает понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации. Краеугольный камень маркетинга через сеть Интернет — это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее. Специфика взаимодействия с клиентами в электронной коммерции такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Необходимо создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией. Реализуется такая задача только в том случае, когда клиент имеет возможность выбора – сервиса, цены, конфигурации продукции, системы платежа. Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействия с покупателем кому-то покажется серьезным осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение является залогом успеха. При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше всего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в сети Интернет преимущественно существует форма прямого маркетинга. Для того чтобы максимально использовать потенциал Интернета, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается на разных формах прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка и т. д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернете, необходимо искать специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге. Технологии Интернета позволяют реализовать и другие товарные стратегии, к которым относятся [7, С. 510]: - новые товарные линии, что особенно перспективно для реализации новых программных продуктов, - расширение существующих товарных линий, например, интернет-версия газет, - банковские услуги в Интернете;

40

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование, например, расширение функций полковых серверов и превращение их в интерактивные порталы; - более дешевые товары имитации, например, внедрение провайдерами более дешевой, удобной и привлекательной для пользователя системы оплаты. Ценовые стратегии в Интернете практически во многом повторяют традиционные ценовые стратегии. Наиболее характерные из них следующие: - ценообразование проникновения, т. е. назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка; - ценообразование, по методу «снятия сливок», т. е. продажа новых товаров по высоким ценам с целью привлечения наиболее новаторской части пользователей; - стратегия ценового лидера, т. е. установление самой низкой цены на товар в данной категории; - ценообразование продвижения, ориентированное на стимулирование первой покупки; - сегментированное ценообразование, основанное на установлении цен для определенного сегмента рынка; - договорное ценообразование при помощи интернетаукционов; - динамичное ценообразование, в зависимости от времени и даты запроса покупателя; - назначение цены на наборы товаров; - подписка на определенный период использования ресурсов или продуктов. Тема 4. Организация рекламной деятельности и виды рекламы в сети Интернет Кобелев О. А. выделяет следующие инструменты интернетмаркетинга, используемые для реализации стратегии продвижения [7. С. 494]: - интернет-реклама (баннеры, рассылка электронной почтой); - загрузочная реклама; - электронные купоны; - построение сообществ; - интернет-пиар; 41

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- личные продажи; - прямой маркетинг. Наиболее действенным инструментом интернет-маркетинга является интернет-реклама, под которой понимается оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения товаров или услуг посредством сети Интернет. Такая реклама выступает одновременно в маркетинговой, коммуникационной, экономической и социальной составляющей. В маркетинговой составляющей реклама является инструментом воздействия на рынок, в коммуникационной представляет собой обеспечение коммуникаций между продавцами и покупателями, в экономической стимулирует продажи, в социальной развивает общество в потребительском плане. Неотъемлемой формой интернет-рекламы являются баннеры. Этот вид рекламы развивается наиболее динамично, в последние годы темпы ее роста составляют десятки процентов в год. Соответственно и Интернет в России является перспективным рекламоносителем, способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиасредствами, сетевая реклама становится все более популярна. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжают расти. Аналитики склонны полагать, что интерес рекламодателей к сети Интернет вызван в основном тем, что Интернет представляет собой относительно дешевый и одновременно эффективный рекламный инструмент, что, конечно же, привлекает коммерческие компании. Впечатляющий бум рынка интернет-рекламы объясняется наличием современных технологий онлайновой рекламы и их активным применением даже в условиях того, что число рекламодателей достигает предела, и экстенсивно, за счет дополнительного их привлечения, интернет-реклама расти больше не могла. Все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Интернет (возможность создания обратной связи с потребителями, автоматизированный анализ получаемых данных и возможность пользоваться преимуществами прямого маркетинга). Привлекательность рекламы в Интернете также повышается на фоне цен на телевизионную рекламу. Кроме того, у

42

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

рекламодателей появилась возможность сосредоточить рекламу на той целевой аудитории, которая им необходима. Интернет-реклама имеет свою специфику, без учета которой невозможно её эффективное размещение. К основным плюсам интернет-рекламы относятся: интерактивность, активность пользователей, регистрируемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок. Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламой, двустороннего обмена информацией. Другой характерной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей сети Интернет. Потенциальный покупатель целенаправленно перемещается по сети Интернет, уделяет определенное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации, Помимо этого, все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете состоит в том, что рекламные материалы, размещенные на рекламных площадках, приводят пользователя на сайт рекламодателя. Это дает широкие возможности рекламодателю для воздействия на целевую аудиторию. И, наконец, важным преимуществом интернет-рекламы является возможность фокусировать рекламные показы, задавать объект, время и частоту показов рекламы. В интернет-рекламе используется большой набор специфических форматов представления рекламной информации и типов рекламных площадок, поэтому в соответствии с целью и задачами рекламной кампании необходимы продуманные решения по формату подачи рекламного сообщения и выбору рекламных площадок. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются баннеры, текстовые и текстовографические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и мини-сайты. В качестве типов рекламных площадок выступают электронные СМИ, порталы, бесплатные почтовые серверы, тематические сайты, торговые системы, поисковые системы, каталоги, баннерные сети, почтовые рассылки и т. д.

43

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Баннер – это графическая вставка определенного размера, которая вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем. Спрос на баннерную рекламу таков, что сегодня в России успешно работает несметное количество контент-сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автоматизации. Рассмотрим механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Пример наиболее распространенного сценария: владелец одной страницы или небольшого сайта подписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуется вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную, как правило, подобранную по тематике, рекламу. В обмен он получает определенное количество показов его собственных баннеров на других сайтах этой же баннерной сети. Статистика показывает, что ротация баннеров значительно повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта имеет возможности динамично менять HTML-код своей страницы так, чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из репертуара баннер, тем более, что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы. Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная программа (CGI-программа), работающая с текущими базами данных баннеров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов. Главным мерилом эффективности баннера считается отношение числа посетителей, кликнувших по нему, к общему числу видевших страницу с этим баннером. При таком коммерческом подходе, главное и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика – его эффективность, которую как раз и измеряют этим показателем. В то же время оценка эффективности рекламной кампании является значительно более сложным делом, чем оценка эффективности рекламы баннера.

44

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Кроме рекламы, ориентированной на привлечение посетителей, не менее важна реклама имиджевая. Эта реклама, хотя и не приносит немедленной выгоды, постепенно «внушает» образ фирмы в память посетителя сервера, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, сугубо имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для большинства рекламной продукции в Интернете индекс «кликабельности» по-прежнему остается самым важным мерилом эффективности баннера. Рассмотрим, от чего же зависит успешность баннера. Существенное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению к самому баннеру обстоятельства: то, на каком сайте, на какой странице сайта и на каком месте страницы он вывешен. Поэтому первое, что должен делать потенциальный рекламодатель, – это искать для размещения баннеров в поисковых системах или службах обмена баннерами тематически близкие ему сайты или категории сайтов. Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Web-страницу можно сравнить с комнатой, имеющей одну «дверь» на вход и множество «дверей»ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у границы таких выходов, одним из которых и является рекламный баннер, тем большая доля посетителей пройдет через каждую из дверей. Однако можно заметить и противоположный эффект: чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем выше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером. Считается, что идеальными для размещения баннеров являются насыщенные информацией текстовые, с небольшим количеством ссылок страницы не более двух– трех экранов текста в длину. Именно так и стараются сделать большинство контент-сайтов. Рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и оффлайновых компании, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В отличие от телевидения, где почти невозможно придумать какой-то принципиально новый тип рекламы, и все, что оста45

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ется – это работать над ее содержанием и увеличивать количество рекламных блоков, технологические возможности сетевой рекламы далеко не исчерпаны. В настоящее время существует множество технических способов предотвращения попадания спама в почтовые ящики – от простого отсева по ключевым словам и «черных списков» до систем с использованием эвристического анализа. Однако ни одна из технологий, используемых отдельно, не способна полностью остановить поступление спама. Лучше всего показывает себя защита с использованием нескольких способов (проверка заголовков, сигнатуры, URL и применение эвристических фильтров). Фильтры заголовков состоят из набора правил на основе шаблонов, свойственных спаму. Это и вставляемые программами массовых рассылок собственные названия, и поддельные поля received, и несоответствие временной зоны, указанной в письме, зоне, в которой находится подставленный сервер отправителя. Фильтры сигнатур-подписей характерны для каждой волны рассылок. Письма в подавляющем большинстве случаев или одинаковы, или имеют хоть какое-нибудь сходство. Спамерам удалось преодолеть фильтры сигнатур первого поколения, разбавляя спам случайными персонализированными вставками, а слова – ничего незначащими HTML-тегами. URL-фильтры отслеживают наличие ссылок, ведущих на рекламируемый сайт. Хотя в миллионах писем ссылка может быть той же самой, спамеры изменяют ее случайным образом, заменяя буквы на их цифровое значение со знаком процента, добавляя случайное имя пользователя и пароль перед ссылкой или путь после нее, что все равно приведет нажавшего к цели. Приведя такую строку в стандартный вид, фильтр тут же обнаруживает факт спама. Эвристические фильтры анализируют письмо на наличие в нем определенного количества признаков, характерных для нежелательной рекламной почты. Как только сумма «весов» признаков достигнет критического значения, письмо признается спамом. Единственный недостаток таких фильтров – сложность в настройке. Прежде чем фильтр начнет корректно работать, его необходимо «натренировать». Иначе может быть отброшена и легитимная корреспонденция.

46

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Онлайновые службы Интернета приобрели такую популярность, потому что важную роль играют основные преимущества, которые эти службы дают потенциальным покупателям [7. С. 499]: 1. Удобство. Потребители могут заказывать товары круглые сутки вне зависимости от того, где находятся, Им не нужно тратить время, проводить время в ожидании в очередях. 2. Полнота информации. Покупатели найдут большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая дома или офиса, они могут сконцентрировать внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже. 3. Минимум переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу, подвергаться воздействию маркетологов. 4. Приспособленность к рыночным условиям. У компании появляется возможность быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описание товаров. 5. Уменьшение затрат. При торговле через Интернет не приходится нести расходы на создание магазина и оплачивать аренду, страховку и прочие услуги в таких масштабах, как в привычном секторе экономики. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые также обходятся дешевле. 6. Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, а также пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы. 7. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Такая информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и правильно проводить рекламные кампании. Бизнес-план деятельности предприятия в сети Интернет должен давать ясное представление о предполагаемой деятельности, проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся в связи с ней, о ее результатах. Кроме того, он должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в Интернете. 47

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель бизнес-плана – убедить потенциального инвестора в целесообразности вкладывать капитал в предлагаемое предприятие. Кобелевым О. А. сформулирована следующая структура бизнес-плана для планирования коммерческой деятельности в Интернете [7. С. 502]: 1. Краткая характеристика проекта. Этот пункт должен описывать основы всего бизнес-плана, в том числе необходимо хотя бы частично отразить сведения об огромном потенциале сети Интернет. 2. Описание деятельности. В этом разделе описывается продукция или услуги фирмы, а также предоставляется информация о будущей деятельности в целом. Поскольку бизнес-план относится непосредственно к деятельности в сети Интернет, сначала необходимо уделить внимание ее особенностям, а затем тому, как продукт или услуга в Интернете сочетаются друг с другом или дополняют друг друга. При разработке бизнес-плана необходимо помнить об аудитории. Если будущий читатель не имеет специальной подготовки, наряду с технической терминологией следует поместить соответствующие определения. 3. План маркетинга. Описав предполагаемую деятельность, необходимо дать представление о рынке сбыта, указать конкурентов, представить план рекламной кампании, описать систему платежей, механизм доставки и оплаты. Составляющими частями этого раздела должны быть: - потребители. Необходимо определить, кто будет являться целевым сегментом потребителей и как много таковых существует в Интернете. Для раскрытия этого вопроса целесообразно привлечь существующие организации, которые проводят исследования в Интернете; - конкуренты. Используя поисковые системы сети Интернет, можно найти известных конкурентов или продукцию, аналогичную предлагаемой. Определив конкурентов, необходимо периодически возвращаться к поисковым системам, поскольку к Интернету непрерывно подключаются новые компании. Кроме того, необходимо помнить, что инвестору будет крайне важно знать, как будущее предприятие предполагает бороться с конкурентами;

48

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- реклама. Здесь необходимо описать, каким образом предприятие собирается рекламировать продукцию или услуги в сети Интернет; - цены. В этом разделе раскрывается политика ценообразования на продукцию или услуги. Если продукция фирмы – информация, распространяемая через Интернет, то необходимо попытаться создать систему расценок для обосновании цен. Можно начать с изучения того, как похожую продукцию оценивали другие и т. д.; - доставка и оплата. Описывается, каким образом предполагается доставлять продукцию клиентам и получать от них оплату. 4. Исследования и развитие. Здесь можно углубиться в технические детали проекта. На какой стадии разработки находится проект в данный момент, что требуется для его завершения, какова смета расходов на него т. д. Поскольку Интернет развивается постоянно, желательно указать, каковы дальнейшие планы исследований и развития. 5. Операции и производство. В этом разделе необходимо описать технические аспекты бизнеса, включая ежедневные операции и физическое месторасположение; оборудование, которое требуется для деятельности; предполагается использовать собственный web-сервер или арендовать место на web-сервере какой-либо компании; отвечать за работу с Интернетом и выполнять соответствующую работу будут наемные сотрудники, имеющие опыт работы с Интернетом, или будет происходить обучение собственных служащих; необходимо также представить информацию о расходах. 6. Управление. Основой этого раздела является информация о тех, кто будет возглавлять новый бизнес и об опыте их работы. 7. Риски. В этом разделе необходимо провести анализ и раскрыть основные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. Наряду с обычными рисками бизнеса (изменение общего положения в отрасли, повышение стоимости, непредвиденное вторжение конкурентов), надо описать специфические риски, характерные для Интернета, например, опасность заражения компьютерными вирусами, вторжения хакеров, а также возможные неблагоприятные изменения политики или законодательства. 8. Финансы. Для потенциальных инвесторов этот раздел представляет огромное значение, поскольку в нем доказывается при-

49

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

быльность проекта. Как и в обычном бизнес-плане, здесь отражаются все существенные финансовые аспекты. 9. Период. В этом разделе последовательно, в хронологическом порядке описываются шаги, которые необходимо предпринять для реализации проекта. 10. Библиография и приложения. Помимо чисто деловых ссылок, включаются ссылки на серверы Интернета. 11. Исполнители проекта. При назначении исполнителей проекта необходимо исходить из того, что Интернет является высокотехнологичной сферой, и привлекаемые специалисты должны обладать достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Интернет требует постоянного внимания для совершенствования web-сервера и развития применяемых подходов в его функционировании, то целесообразно исполнителей проекта иметь в качестве штатных единиц компании. Такими штатными единицами могут стать руководитель проекта, который осуществляет формирование стратегии, деятельности команды, планирование, координацию, организацию и контроль работ, а также критически оценивает новые идеи; креатор, который ищет решение возникающих задач, часто нестандартных; предприниматель, который реализует идеи, проводит работы, участвует в формировании контрактов; помощники по административным вопросам, информационной и технической поддержке, налаживанию внешних связей. Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм. Существуют фирмы, оказывающие помощь в проведении маркетинговых операций в сети Интернет, стимулировании продаж и т. д. Затрата достаточно небольших средств может принести полезные знания и советы с их стороны, а также и реальную помощь в организации бизнеса. Контрольные вопросы по разделу 1. Поясните суть интернет-маркетинга. 2. Опишите инструменты интернет-маркетинга. 3. Сформулируйте концепцию использования сайта как инструмента интернет-маркетинга. 4. Каковы особенности использования комплекса маркетинга в сети Интернет? 50

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

5. Перечислите и поясните преимущества и недостатки использования интернет-маркетинга для продавцов и покупателей. 6. Опишите стратегии продвижения и соответствующие им инструменты интернет-маркетинга. 7. В чем заключается особенность проведения рекламной кампании в сети Интернет? 8. Что такое спам? 9. Поясните наиболее популярные методы борьбы со спамом. 10. Расскажите о методиках построения системы маркетинга предприятия при помощи web-сервера в сети Интернет. 11. Объясните основные направления использования Интернетаt для продвижения товаров и услуг. 12. В чем заключается суть основных видов деловой деятельности в сети Интернет? 13. Поясните понятие «экстрасеть». 14. Каковы основные варианты снижения себестоимости в результате внедрения экстрасети? 15. Поясните работу системы интрасеть – экстрасеть. 16. В чем сущность представительства фирмы в Интернете? 17. Перечислите и поясните этапы организации представительства фирмы в сети Интернет. 18. В чем состоят основные задачи представительства фирмы в сети Интернет? 19. Какова обобщенная структура представительства фирмы в Интернете? 20. Какие бывают пути разработки представительства фирмы в сети Интернет? 21. Поясните варианты размещения представительства в Интернете. 22. Расскажите про этапы разработки сайта-визитки. 23. Перечислите этапы разработки портала. 24. В чем заключаются особенности корпоративного портала? Объясните.

51

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

РАЗДЕЛ 3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ Тема 5. Сущность и значение электронной коммерции Интернет-технологии интегрированы в деятельность современных предприятий. Использование современных инструментов, связанных с работой в сети Интернет, привело к появлению новых концепций организации бизнеса. Появились такие понятия, как «сетевая экономика», «электронная коммерция», «Internetкоммерция». Предлагаются различные определения этих понятий, но можно выделить общий смысл: это коммерческие отношения, основанные на использовании сети Интернет. Приведем определение, сформулированное Д. Козье, который трактует понятие электронной коммерции как «процесс использования сети Интернет для проведения коммерческих операций между предприятиями или между предприятием и потребителями». Таким образом, с этой точки зрения электронную коммерцию можно рассматривать как «процесс осуществления деловых операций, связанных как с коммерческими операциями (купляпродажа услуг и продуктов) для непосредственного извлечения прибыли, так и поддержкой извлечения прибыли (облегчение взаимодействия между деловыми партнёрами, создание спроса на продукты и услуги, послепродажное сопровождение и обслуживание клиентов)» [3]. Понятие «Internet-коммерция» подразумевает, что продажа продукта (товара, услуги) происходит через сеть Интернет. Часто под термином «Internet-коммерция» понимают не только продажи, но и деловую активность в сети Интернет. Например, проведение маркетинговых исследований путем ответа на небольшие анкеты, размещенные на сайтах в сети Интернет. Также весьма популярна организация электронного офиса, когда весь документооборот фирмы выполняется через интернет-портал предприятия. Основная форма Internet-коммерции – интерактивные транзакции. При этом электронный обмен данными через сеть Интернет – это основной компонент, отличающий Internet-коммерцию от других форм коммерческой деятельности.

52

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Применение интернет-технологий во всех сферах жизни общества меняет ряд базовых представлений об организации коммерческих и производственных отношений. Все виды производственной, торговой и хозяйственной деятельности могут быть перенесены в новую среду – сетевую среду, открытое информационное пространство сети Интернет. Это существенным образом меняет традиционные представления о бизнес-процессах, позволяющих организовать коммерческую деятельность. Меняются и технологии, инструменты поддержки коммерческой деятельности [3]. Применение информационных технологий делает открытой и доступной рыночную информацию. Кроме того, информация, необходимая для организации коммерческой деятельности, распространяется мгновенно и в любом объеме благодаря наличию сетевых ресурсов. Таким образом, новые правила, возникшие с появлением электронной коммерции, можно сформулировать так: участники рынка находятся в едином сетевом сообществе, и участникам рынка доступна вся рыночная информация. Это явление еще не получило однозначного толкования в академической среде. В докладе Европейской Комиссии сказано, что «глобальная сетевая экономика (англ. networked economy) – это среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия». Цвылев Р. И. указывает, что возникновение сетевых особенностей в рыночной экономике связано с развитием информационных технологий. Это меняет принципы организации современных экономических систем, приводит к возникновению нерыночных механизмов регулирования коммерческих отношений. Появляется новый тип организационной структуры – сетевая организационная структура, связанная с взаимодействием рыночных сообществ посредством сети Интернет. Цвылев Р. И. пишет по этому поводу: «В итоге возникает своего рода безотраслевая, сетевая экономика, основанная преимущественно на горизонтальных связях». Одна из точек зрения по этому вопросу заключается в том, что сетевая экономика – это «качественно новая форма экономического порядка, 53

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

которая начинает вытеснять иерархические и рыночные формы из обслуживания экономических отношений в обществе» [3]. В своей работе «Электронная коммерция» Д. Козье пишет, что структура электронной коммерции основана на структуре традиционной коммерции. Под электронным бизнесом понимают транзакцию, совершённую с применением информационно-коммуникационных технологий, в результате которой право собственности на продукт (товар, услугу) переходит от продавца к потребителю. Такая интерпретация понятий «Internet-коммерция», «электронная коммерция» позволяет сделать заключение о том, что бизнес-процессы с применением сети Интернет являются технологически инновационными способами деловой активности. Применение технологий Internet-коммерции в деловой сфере позволяет в некоторых случаях значительно повысить экономический эффект. Отметим, что нельзя рассматривать Internet-коммерцию как инновационный инструмент классической коммерции. Internetкоммерция является новой областью предпринимательской деятельности. В коммерческих сделках в области Internet-коммерции сеть Интернет выступает в качестве: а) средства функционирования предприятия, б) среды функционирования предприятия. Таким образом, Internet -коммерция является новой формой рыночных отношений. Отметим, что основным трендом маркетинговых стратегий Internet-коммерции является ориентация на потребителя. Концепция CRM (Customer Relationship Management - система управления взаимоотношениями с потребителями) активно используется для эффективного развития технологий Internet-коммерции [13]. Условно можно выделить два направления развития проектов в области Internet-коммерции [31]. Первое направление - это корпоративные проекты, использующие классические формы ведения бизнеса, второе – проекты, которые основаны только на интернеттехнологиях и не имеют оффлайн-составляющей. Остановимся подробнее на первом направлении развития, предполагающем использование технологий Internet-коммерции для улучшения показателей традиционных форм бизнеса. Такие проекты, в первую очередь, связаны с разработкой и поддержкой интернет-сервисов и сопутствующей программно-аппаратной инфраструктуры для корпоративного бизнеса. В развитии инфра54

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

структуры также упор делается на использование сети Интернет и применение современных телекоммуникационных технологий. В настоящее время наиболее популярными направлениями, позволяющими повысить эффективность корпоративного бизнеса, являются использование мобильных устройств, применение облачных технологий, виртуализация аппаратной инфраструктуры предприятий. Многие предприятия для повышения эффективности своей деятельности используют новейшие телекоммуникационные технологии, связанные с применением современных устройств (планшеты, смартфоны) для работы с интернет-сервисами. Это обеспечивает снижение трудоемкости и повышение скорости обработки операций во всех бизнес-процессах предприятия. Таким образом, корпоративный бизнес с использованием технологий Internet-коммерции становится более эффективным. В данном контексте корпоративный бизнес означает не только крупную компанию, а любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне сети Интернет, то есть имеющее свой оффлайн-бизнес – бизнес в классической форме без использования технологий Internet-коммерции. Цель всех интернет-проектов этого направления - повышение эффективности классических форм бизнеса с путем использования интернет-технологий. Использование инструментов Internet-коммерции позволяет существенно усилить позиции предприятия в конкурентной среде [31]. Второе направление развития проектов в области Internetкоммерции – это проекты, которые изначально появляются как онлайн-бизнес. Эти предприятия не имеют связи с традиционными формами оффлайн-бизнеса. Таким проекты могут создаваться с нуля, хотя необходимость продвижения бизнеса требует инвестиций, соответственно, форма таких проектов – стратап-компании, которые создаются для реализации новых идей. Указанные два направления развития Internet-коммерции определяют стратегии развития предприятий, выбравших соответствующие бизнес-модели. Стратегия корпоративных интернетпроектов, которые ориентированы на поддержку классических форм оффлайн-бизнеса, в основном направлена на формирование новых каналов взаимодействия с внешней средой. В данном случае интернет-технологии могут быть использованы для организации эффективного взаимодействия с партнерами и клиентами 55

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

предприятия, а также с государственными организациями и инвесторами. Таким образом, системы класса CRM, SCM являются примером использования интернет-технологий для организации эффективной работы предприятия. Стратегия развития интернет-проектов, в основе которых только онлайн формы работы с покупателями, существенно отличается, так как в данном случае предприятие полностью зависит от эффективности функционирования его интернет-сервисов и сопутствующей инфраструктуры. Обычно такие интернет-проекты проходят две стадии развития: сначала необходимо сформировать интернет-площадку и обеспечить ее устойчивое функционирование, потом ресурс находит инвестора или может быть продан. На первой стадии должна быть проведена работа по заполнению нового интернет-ресурса соответствующим контентом, надо реализовать оперативное обновление контента, обратную связь с потребителями, интеграцию с платежными системами. Также разработчикам ресурса нужно выполнить необходимые для продвижения проекта действия, обеспечить наличие посетителей и покупателей, добиться реализации продаж посредством данного сервиса. Далее, когда ресурс функционирует и способен выполнять заданные бизнесфункции, он может быть выгодно продан. Примеры такого пути развития – портал Amazon.com, российский портал «Озон». Технологии электронной коммерции устраняют ограничения на рост продаж, так как можно обеспечивать поддержку клиентов круглосуточно, а возможности охвата территории не ограничены. Составляющие бизнес-процессов электронной коммерции можно представить следующим образом: – участники процесса (товаропроизводители, поставщики, посредники в розничной торговле, потребители, административные структуры); – маркетинговые технологии (маркетинговые исследования, рекламные мероприятия, обслуживание заказов, анализ продаж, поддержка потребителей); – телекоммуникации и сетевые технологии (коммерческие и корпоративные сети, сеть Интернет, телекоммуникационное программное обеспечение, инструменты поддержки и мониторинга сетей).

56

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Инфраструктура электронной коммерции - комплекс технологических и организационных процессов, обеспечивающих взаимодействие участников электронного рынка [3]. Могут быть выделены следующие составляющие инфраструктуры электронной коммерции: – торговая инфраструктура – товар и его окружение, информационная база данных предприятия, информационный продукт для реализации потребителям; – инфраструктура коммуникаций – сетевые решения, аппаратное обеспечение продавцов и покупателей, протоколы обмена данными (в том числе, протокол мобильной связи WAP), программное обеспечение для передачи коммерческой информации; – организационная инфраструктура (обеспечивает продвижение и продажи товаров непосредственно конечному потребителю) – электронная почта, web-сервер, электронные каталоги и базы данных фирм-продавцов; – сервисная инфраструктура – платёжные системы, технологии защиты коммерческой информации, справочные и консультационные web-ресурсы. Можно выделить следующие модели электронной коммерции: бизнес-для- бизнеса (B2B), бизнес-для-потребителя (B2C), покупатель-для-покупателя (С2С), покупатель-для-бизнеса (C2B) [3]. Системы класса B2B (бизнес-для-бизнеса) позволяют реализовать взаимодействие между компаниями с использованием интернет-технологий. Такие системы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые системы класса B2B доступны для всех пользователей и потенциальных партнеров, закрытые доступны только для авторизованных партнеров. Системы класса B2B могут иметь различные формы: каталоги, электронные биржи, аукционы, электронные сообщества. Каталоги класса B2B позволяют организовать взаимодействие между покупателями и продавцами товаров с фиксированной ценой. Электронные биржи функционально воспроизводят работу реальной биржи. На таких биржах может быть организована торговля зерном, металлами, энергоресурсами. Аукционы класса B2B выполнены по типу виртуальных аукционов В2C, обычно на таких аукционах проводится продажа излишков запасов. Электронные со-

57

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

общества класса B2B позволяют организовать общение между бизнес-партнерами, провести исследования, обменяться идеями. Системы класса В2C (бизнес-для-покупателя) предназначены для организации прямых продаж конечному потребителю. Основным достоинством систем В2C является возможность доставки товаров и услуг в любое время и в любую точку мира. Также надо отметить, что продажи с применением таких систем требуют минимального количества посредников, что позволяет существенно снизить цены и соответственно увеличить прибыль Системы класса C2C (покупатель-для-покупателя) предназначены для организации продажи товаров и услуг между частными лицами. Такой бизнес-процесс обычно реализован в форме аукциона. Системы класса C2B (покупатель-для-бизнеса) позволяет организовать торговлю товарами по ценам, которые устанавливаются покупателями. Такие системы формируют спрос на товар. Продавец принимает решение о продаже по данным текущего спроса [3]. Отметим, что появляются новые инструменты Internetкоммерции, все больше предприятий, бизнес-модель которых основана на оффлайн-торговле, начинают использовать в своей работе различные формы онлайн-бизнеса. Особенности развития интернет-торговли, которые отмечены экспертами в настоящее время, можно сформулировать следующим образом [63]: 1. Появление сегмента клиентов, которые покупают интернетконтент (книги, музыка, фильмы, игры программное обеспечение). 2. Масштабирование бизнеса – продвижение интернетсервисов и повышение эффективности их функционирования за счет использования новейших информационных технологий. 3. Появление крупного оффлайн бизнеса в сегменте Internetкоммерции. 4. Использование в работе интернет-магазинов облачных и мобильных технологий. 5. Стремительный рост и развитие различных форм Internetкоммерции, включение новых секторов классического рынка в Internet-коммерцию. 7. Использование социальных сетей как инструмента Internet коммерции. 8. Значительное повышение экономического эффекта использования различных форм Internet-коммерции. 58

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

9. Внедрение информационных систем оценки эффективности использования инструментов Internet-коммерции: системы учета трафика, счетчики посещений. Internet-коммерция постепенно вытесняет классические формы ведения бизнеса, захватывая различные секторы рынка. В настоящее время практически все бизнес-процессы предприятия могут выполняться с использованием сети Интернет. Быстрое развитие телекоммуникационного сектора способствует расширению зоны действия интернет-сервисов. Тема 6. Торговые интернет-системы Торговые интернет-системы расширяют понятие интернетмагазина. Необходимо выделить следующие составляющие торговой интернет-системы: модель системы, структура системы, форма организации взаимодействия с пользователями, форма организации взаимодействия с поставщиками, инструменты разработки и поддержки. В соответствии с выделенными составляющими можно предложить ряд классификаций торговых интернет-систем [3]. 1. Классификация торговых интернет-систем по используемой бизнес-модели: 1.1. Весь функционал торговой интернет-системы работает с применением сети Интернет. 1.2. Функционально торговая система работает как на основе традиционной модели, так и с применением сети Интернет. 2. Классификация торговой системы по структуре: 2.1. Системы класса бизнес-потребитель (B2C – business-tocustomer). 2.2. Системы класса бизнес-бизнес (В2B – business-tobusiness). 3. Классификация торговой системы по форме взаимодействия с пользователями: 3.1. Система представлена в форме интернет-магазина. 3.2. Система является web-витриной. 3.3. Система выполнена как торговая площадка; 3.4. Система представляет собой контентный проект, например, система интернет-заказов. 59

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4. Классификация торговой системы по форме взаимодействия с поставщиками: 4.1. Торговая интернет-система не имеет складов и реальных торговых запасов. 4.2. Система имеет склады товаров. На практике данные классификации получили применение в виде ряда моделей: - web-представительство торгового предприятия, которое имеет систему складов; - интернет-витрина, предоставляющая доступ к каталогу товаров. В этой модели отсутствуют склады и торговые запасы, платежные системы также не используются; - торговая площадка, например, система класса B2B (бизнесдля-бизнеса), которая представляет возможность торговым предприятиям разместить информацию о своих товарах на портале. За размещение такой информации берется арендная плата. Наибольшее применение получила первая модель. Вторая модель является самым дешевым, но и самым рискованным для потребителя решением. Наиболее перспективным решением является третья модель, у которой есть возможность развития [3]. Выделим базовые функции торговой интернет-системы [31]: 1. Размещение каталога товаров в сети Интернет. 2. Обработка запросов пользователей (поиск товара, выборка по товарам, формирование заказа, просмотр состояния заказа, отчет по выполненным заказам). 3. Поддержка оплаты товара: 3.1. Оплата через интегрированные в систему электронные платежные системы. 3.2. Оплата через банк, для чего система предоставляет необходимые для организации денежного перевода реквизиты. 4. Косвенная и прямая реклама; 5. Маркетинговые исследования. Отметим, что процессы хранения, оплаты и доставки товара могут быть исключены из бизнес-модели интернет-магазина. Рассмотрим особенности организации интернет-магазинов. Интернет-магазин – система класса бизнес-потребитель (сектор B2C: business-to-customer). Основой интернет-магазина является предоставление доступа к электронному каталогу продуктов (то60

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

варов и услуг). Как правило, такой каталог интегрирован в электронную витрину. Электронная витрина – еще одно базовое понятие в сфере интернет-торговли. Электронная витрина располагается на сервере в сети Интернет и выполняет следующие функции: - авторизация пользователей; - доступ к каталогу товаров; - формирование и обработка заказа; - организация электронной корзины; - организация оплаты товара; - обеспечение информационной безопасности транзакций пользователей; - маркетинг и реклама. Различия между электронной витриной и полнофункциональным интернет-магазином заключаются в степени автоматизации бизнес-функций торгового предприятия. Торговая информационная система интегрирована в автоматизированную систему управления предприятием. Таким образом, документооборот интернетмагазина будет компонентом электронного документооборота предприятия. Такое решение является оптимальным с точки зрения расходов на автоматизацию бизнес-функций, так как комплексная автоматизация предприятия является более эффективным решением, чем автоматизация отдельных бизнес-функций. В то же время для малых предприятий с небольшими торговыми оборотами использование электронной витрины может быть наиболее экономически оправданным решением. Точно также предприятия, начинающие работу по организации торгового бизнеса через сеть Интернет, могут использовать электронную витрину как стартовый компонент своей деятельности. Если бизнес-модель, используемая таким предприятием, окажется эффективной, можно расширить функциональность электронной витрины до полноценного интернет-магазина. Если торговый бизнес имеет только сетевой компонент, возможно, торговому предприятию будет достаточно наличия электронной витрины для организации продаж [3]. Таким образом, набор функций интернет-магазина зависит от выбранной предприятием бизнес-модели. Практически реализовать функционал интернет-магазина можно с использованием готовых торговых платформ. Такая платформа может быть доработана до необходимого предприятию программного продукта. Воз61

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

можна разработка интернет-магазина с нуля, это потребует изучения товарной номенклатуры, выявления автоматизируемых бизнес-процессов, организации структуры базы данных, позволяющей реализовать необходимые функции, после чего может быть разработан интерфейс торговой системы. Основными преимуществами авторского решения являются учет специфики товаров, отсутствие избыточных функций, более точное определение целевой аудитории. Это позволит сформировать эффективное решение с меньшими затратами. Преимущества интернет-магазина по сравнению с классическими способами ведения торгового бизнеса заключаются в возможности предоставить гораздо более широкий каталог товаров, а также дать больше информации о каждом из товаров, о фирмахпроизводителях, гарантийном обслуживании и т. д. Кроме того, ведение истории покупок авторизованных пользователей системы дает возможность индивидуального похода к пользователям. Таким образом, при организации ранжирования клиентов на основе анализа их анкет и истории покупок можно получить функционал CRM системы (customer relationship management). Для розничной торговли это направление является наиболее перспективным. В свое время появление концепции CRM произвело переворот в интернет-торговле. Идея была предложена и реализована Сибелом: ведение базы данных клиентов, ранжирование клиентов, организация индивидуального подхода к клиентам с целью оптимизации процесса продаж. Персонализация клиента не только создает у клиентов иллюзию личного общения, но и позволяет значительно увеличить продажи посредством изучения предпочтений целевых групп покупателей на данном ресурсе. Компания Сибела была куплена Oracle, сейчас системы класса CRM присутствуют в линейке продуктов всех крупных фирм: Microsoft, 1C и т. д. Интернет-площадка отличается от интернет-магазина расширенным функционалом и может относиться к классу В2B (businessto- business) систем. Различают вертикальные (в пределах отрасли) и горизонтальные (в пределах бизнес-функции) интернетплощадки [3]. Также в зависимости от способа формирования можно выделить следующие категории: 62

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

- концепция bayer-driven; - концепция supplier-driven или seller-driven; - концепция third-party-driven. Концепция bayer-driven означает, что торговая площадка создана крупными предприятиями для организации поставок. Такая бизнес-модель интернет-торговли позволяет оптимизировать закупки крупных предприятий. При необходимости организации поставки товара формируется заказ на поставку, который располагается на интернет-площадке. Предприятия-поставщики, соревнуясь за право получить заказ, предлагают более выгодные условия, чем те, которые были бы сформированы классическим способом. Кроме того, существенно расширяется номенклатура поставщиков, а процесс организации поставки становится быстрее и эффективнее не только за счет выгодных условий поставщика, но и за счет экономии на оплате труда менеджмента. Расходы по поиску поставщиков и организации процесса существенно снижаются. Концепция supplier-driven или seller-driven аналогична рассмотренной выше, но здесь площадку формируют крупные поставщики. При этом одна из форм монетизации трафика электронной торговой площадки – получение комиссии за транзакции с участников процесса. Так как в данном случае контрагентами являются крупные предприятия, сумма комиссии от сделок может быть значительной. В этом заключается одно из основных преимуществ для организаторов электронной торговли: если им удастся выстроить подобный бизнес, привлечь достаточное количество участников торгового процесса как на стороне покупателей, так и на стороне поставщиков, электронная торговая площадка может показать высокую рентабельность. Концепция third-party-driven означает, что организатором площадки является третья сторона. Электронная площадка предназначена для организации взаимодействия крупных покупателей и крупных поставщиков. Одним из примеров является портал, объединяющий участников строительного бизнеса: инвесторов, проектировщиков, строителей, торговцев строительными материалами. Поиск контрагента в этой цепочке может быть достаточно сложным, при условии организации эффективного интернетресурса бизнес-процессы могут быть оптимизированы, а прибыли в виде комиссии от сделок – достаточно высокие. 63

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Основные требования к бизнесу, на основе которого может быть выстроена интернет-площадка: годовой оборот порядка 10–50 млрд руб., широкий спектр товаров и услуг, высокая частота обновления характеристик товаров и услуг (номенклатура, цены, запасы), потребность в развитии сегмента интернет-торговли. Схема монетизации трафика для разработчика и организатора интернет-площадки включает в себе процент от сделок, заключаемых посредством электронного ресурса, а также сборы от рекламы, размещенной на ресурсе. Комиссия за транзакции, как правило, представляет собой фиксированный процент от сделки. Также эта комиссия может взиматься в виде фиксированной суммы с заказа на покупку. Оплачивает комиссию либо покупатель, либо продавец – это зависит от бизнес-модели, на основе которой построена электронная площадка. Монетизация трафика может быть организована посредством подписки. Подписка – это другой способ получения оплаты за услуги, оказываемые организатором электронной площадки участникам торгов. Подписка может быть ежемесячной или ежегодной. Таким образом, условия подписки предполагают получение оперативной информации о номенклатуре и ценах товаров, а также об участниках рынка. Как правило, реклама является традиционным компонентом любого интернет-ресурса. Оплата за рекламу зависит от популярности ресурса, а также от конкретных факторов (число показов баннера, число кликов на рекламную ссылку). Доход от рекламы составляет значительную часть годовой прибыли для наиболее известных интернет-компаний. Если же интернет-площадка предназначена для торговли в узкоспециализированном секторе, несмотря на наличие базы покупателей и продавцов, она может не приносить дохода от рекламной деятельности. Иногда организатор ресурса выбирает бизнес-модель, в которой на доходы от рекламы отведена небольшая доля. Такой подход к организации ресурса позволит очистить место для профильной деятельности, не засоряя интерфейс торгового портала отвлекающими рекламными баннерами [31]. Структура торговой площадки включает в себя ряд компонентов: масштабируемая платформа, администрирование структуры системы и компонентов системы, автоматизированное управление каталогом товаров, управляемые каталоги контрагентов бизнес64

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

процесса. В систему должны быть включены интеллектуальные сервисы (интеллектуальный механизм поиска товаров и услуг, поиска поставщиков товаров и услуг) и модули интеграции с внешними бизнес-процессами. Обязательно наличие компонентов обеспечения информационной безопасности (матрица доступа к системе, система аутентификации и авторизации, защищенные каналы передачи информации). Покажем, как могут быть организованы интеллектуальные сервисы на примере поиска товара по его параметрам. Классический механизм поиска на ресурсе предполагает выбор пользователем параметров товара: указывается фирма-производитель, диапазон цен, базовые характеристики товара (например, для мониторов и ноутбуков одной из основных характеристик является диагональ экрана). Если представить модель выбора товара в виде графа, где основные шаги будут представлены уровнями, а возможные пути развития ситуации – элементами графа в пределах одного уровня, то поиск товара может быть показан в виде сети Байеса. Это сводит задачу выбора товара по набору параметров к хорошо изученной задаче классификации. Заметим, что организация работы торговой интернет-системы основана на наборе бизнес-процессов, которые должны быть выстроены правильным образом для достижения максимальной эффективности работы торговой площадки. Можно выделить следующих участников, обеспечивающих работу торговой площадки: производитель, поставщик, продавец, покупатель. Можно выделить три вида взаимодействий между участниками торгового бизнес-процесса [31]: 1. Взаимодействие между производителем и поставщиком продукта. 2. Взаимодействие между поставщиком и продавцом продукта. 3. Отношения продавец-покупатель. Для оптимизации бизнес-процессов выделяется тот участок бизнеса, который является наиболее важным. Данный участок должен быть автоматизирован в первую очередь. Это обеспечит максимальный экономический эффект и позволит реализовать перестройку всего бизнеса в целом. Использование инструментов Internet-коммерции в значительной степени повышает эффектив-

65

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ность бизнес-процессов как в отношениях с поставщиками, так и в работе с клиентами. Концепция торговой интернет-системы должна быть основана на четком определении целевой группы, на работе с которой будет сфокусирована работа торговой площадки. Технологии интернетмаркетинга позволяют не только определить наиболее перспективную целевую аудиторию интернет-сервисов, но и проводить постоянный мониторинг эффективности работы торговой площадки. Цель мониторинга – привлечение новых покупателей, определение ассортимента товаров, уточнение целевой аудитории, определение мероприятий по повышению эффективности торгового процесса. Для повышения эффективности работы интернет-сервисов необходимо использовать современные технологии. За последние несколько лет электронная коммерция сильно усложнилась с технической точки зрения и стала проще с точки зрения конечного потребителя. Эксперты EPAM Systems выделили основные тренды, в рамках которых будут развиваться торговые интернетсистемы [62]: - высокоточная персонализация; - интеграция с социальными сетями; - улучшенный механизм поиска; - улучшенная визуализация продукта. Смысл высокоточной персонализации заключается в том, что все больше действий совершается покупателями в режиме онлайн – параллельно у мерчендайзеров появляются новые возможности, чтобы добиться максимального эффекта от каждого взаимодействия с отдельно взятым потребителем. Появились новые технологии, которые превращают сегментацию по группам пользователей в персонализацию, не требуя при этом регулярно создавать отдельный сегмент для каждого конкретного пользователя. Решение Oracle Experience Manager (часто используется как дополнение к Oracle ATG) позволяет управлять профилем пользователя, создавая простые правила. Согласно им, любая страница интернет-магазина будет складываться из заранее подготовленных контейнеров, расположенных в выбранной мерчендайзером разметке страницы. Наполнение этих контейнеров будет зависеть от набора данных о конкретном пользователе и его предыдущих действиях. Правильно работающая персонализация в результате дает 66

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

интернет-магазину лояльных клиентов. В отличие от традиционной сегментации, персонализация на примере Oracle Experience Manager подразумевает работу маркетолога над страницами, а не только над профилями целевых потребителей. В результате сам процесс мерчендайзинга не только дает более точно адресованные предложения, но и упрощает работу персонала интернет-магазина [62]. Интеграция с социальными сетями существенно повышает эффективность работы интернет-площадки. Большинство пользователей торговых интернет-площадок имеет аккаунт в социальных сетях. В 2012 г. число зарегистрированных на Facebook пользователей превысило один миллиард. По данным сайта Alexa.com, эта социальная сеть – второй по популярности ресурс в интернете после поисковой машины Google. В России, по данным Alexa.com, наблюдается аналогичная ситуация с популярностью сервисов Yandex.ru и «ВКонтакте». Преимущество соцмедиа заключается в хранении огромного количества информации о своих пользователях. Это позволяет рекламе в социальных сетях выглядеть как рекомендации друзей. Сейчас для регистрации во многих интернет-магазинах достаточно иметь страничку в одной из популярных социальных сетей. Для потенциального покупателя очень удобно поделиться с магазином своими данными прямо из Facebook или «ВКонтакте», поскольку это избавит его от процедуры неоднократного заполнения одних и тех же полей при регистрации в каждом из магазинов. Более того, пользователю даже не придется придумывать и запоминать еще один пароль для входа в интернет-магазин – авторизация в дальнейшем будет проходить через выбранную социальную сеть [62]. Улучшенный механизм поиска позволяет оптимизировать отношения с покупателем. Тема поисковой оптимизации и поискового продвижения является одной из самых популярных и среди маркетологов, и среди ИТ-специалистов. Хороший коммерческий сайт (магазин) должен быть понятен и удобен не только покупателям, но и роботам, которые индексируют страницы для поисковых машин. Владельцы таких сайтов знают, сколько клиентов приходит к ним по поисковым запросам, которые готовы в дальнейшем тратить время и деньги на SEO только ради того, чтобы оставаться заметными в поиске Яндекса или Google. Отметим, что недостаточно просто проиндексировать справочник товаров и выдавать 67

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

результаты поиска в виде каталога с вариантами сортировки по цене, популярности и алфавиту. При таком простом подходе к реализации поиска на сайте может случиться так, что по самым популярным запросам клиентам будет возвращаться пустая страница. Помочь избежать такой ситуации могут специализированные инструменты, которые позволяют воплотить «умный» поиск по интернет-магазину. Благодаря их применению появляется возможность распознать желание потенциального покупателя и в ответ продемонстрировать самые правильные с точки зрения продавца предложения. Например, специализированная поисковая машина для коммерческих сайтов Oracle Endeca позволяет конфигурировать категорийные страницы, которые помогут покупателю сориентироваться в сложной системе подкатегорий каталога с огромным количеством наименований. Такой подход к поиску принято называть серчендайзингом (от английского search – поиск, и merchandizing – особенности выкладки товаров для стимулирования продаж) [62]. Улучшенная визуализация продукта – это представление пользователю возможности полностью рассмотреть товар, например, можно реализовать возможность обзора продукта на 360 градусов. Во многих случаях требуется представить фотографии в очень высоком разрешении. Некоторые магазины одежды используют видео-демонстрации, которые позволяют увидеть товар в движении. Механизмы повышения эффективности работы торговых интернет-площадок включают в себя правильно выбранную бизнесмодель, постоянный мониторинг текущей ситуации на рынке, а также использование современных интернет-технологий. Тема 7. Анализ рынка и перспективы развития электронной коммерции Рынок информационных технологий, применяемых в коммерческой деятельности, постоянно меняется. В настоящее время на рынке информационных технологий происходит смена эпох. Новую парадигму потребления информационных технологий в бизнесе определяют корпоративная мобильность, «облачные технологии», программные продукты для совместной работы и другие принципиально новые решения. 68

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Рынок электронной коммерции в России стремительно растет. В январе 2013 года специалисты Morgan Stanley провели масштабное исследование интернет-торговли в России. По прогнозам Morgan Stanley, к 2015 году российский рынок электронной коммерции вырастет на 35 % и достигнет 4,5 % от общего объема розничной торговли России. На текущий момент доля электронной коммерции составляет лишь 2 % от всего российского ритейла, в то время как средняя доля на Западе составляет 6,5 % [34]. Объем рынка электронной коммерции в 2012 году оценивается в 12 миллиардов долларов (что составляет 1,9 % от 670 миллиардов долларов на рынке ритейла в России). Похожие показатели долей онлайн ритейла (2 %) отмечались в США и Великобритании в 2003 и 2005 годах. Распространение интернет-торговли в странах БРИК также опережает Россию: в Китае и Бразилии этот показатель составляет около 5 % [34]. Ключевыми драйверами рынка является рост распространения высокоскоростного доступа в интернет и все более широкое распространение банковских карт. Основным барьером роста электронной коммерции является логистика, относительно небольшой доход среднего домохозяйства, а также низкая культура онлайнплатежей (90 % заказов оплачиваются наличными при доставке). Несмотря на это, Россию считают претендентом на звание одного из самых динамично развивающихся рынков в мире. Эксперты прогнозируют рост электронной коммерции к 2020 году до 7 %, а сам объем рынка – до 72 миллиардов долларов [34]. Москва и Санкт-Петербург являются наиболее перспективными городами для электронной коммерции в России. На эти города приходится 15 % населения страны, жители этих городов обеспечивают 60 % рынка интернет-торговли благодаря наличию высокоскоростного доступа к сети Интернет, высокому среднему доходу и значительно более высокому качеству логистической инфраструктуры. По прогнозу Morgan Stanley, к 2020 году объем продаж через интернет в этих городах вырастет на 30 %, в то время как в остальных регионах рост в среднем составит 55 % [34]. Эксперты отмечают, что поведение российских интернетпокупателей практически идентично западным, но с лагом в несколько лет. Результаты опроса нескольких тысяч людей, совершавших покупки в интернете показали, что 64 % онлайн69

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

покупателей России – женщины от 18 до 39 лет со средним доходом на домохозяйство выше 30 тысяч рублей. Основными причинами для покупок в интернете пользователи считают низкие цены (47 %), экономию времени (36 %), удобство (3 3%) [34]. Таким образом, российский рынок интернет-торговли является одним из самых перспективных. Проведем более подробный анализ сегментов рынка информационных технологий (таблица 7.1). В некоторых сегментах ежегодный рост рынка составляет до 30–40 % [35]. Таблица 7.1 Рост рынка информационных технологий (отчет IDC, 2013) [35] Сегмент рынка Доля рынка Разработка ПО 27,1% Установка и поддержка ПО 19,4% ИТ-консалтинг 7,8% ИТ-обучение 3,0% Системная интеграция 28,5% Аутсорсинг 14,2% Значительные продажи в России показывает сегмент серверов, особенно тяжелые серверы. Ярко выраженная положительная динамика наблюдается в сегменте программного обеспечения: инфраструктурный софт, программное обеспечение для систем безопасности (рис. 7.1). Во многом развитие рынка подстегнуло ряд крупных государственных проектов в сфере информатизации. В отличие от других сегментов, в государственном секторе меньше риски при оценке концепции развития информационных технологий [35]. Особенно активно корпоративные заказчики покупают программное обеспечение, так как для них наиболее актуальной является автоматизация ряда процессов. Многие компании, сократив в 2008–2009 годах персонал, стали активно вкладывать в закупки программного обеспечения и только потом вновь стали выходить на рынок труда. В некотором смысле кризис позитивно повлиял на рынок программного обеспечения, так как в этот период компании осознали, что настало время для качественных изменений, выстраивания более эффективной деятельности и избавления от многих ручных операций. 70

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Традиционно много средств на информационные услуги выделяют представители нефтегазового сектора. В последние годы многие компании активно развиваются за пределами Москвы, это требует создания эффективных систем управления региональной инфраструктурой.

Рис. 7.1. Рост российского рынка информационных технологий (отчет IDC, 2013) [35]

Во время выхода рынка из кризиса в информационные услуги активно инвестируют финансовые компании. Сильнее всего сервисное направление растет в розничных банках, которые проводят много мелких операций, в том числе в удаленных офисах, растет доля населения, имеющего банковские счета. руководство банков понимает, что от развития информационных технологий во многом зависит конкурентоспособность бизнеса. В период с 2012 по 2016 год эксперты ожидают устойчивого роста затрат на информационные технологии в России. Эксперты прогнозируют ежегодный рост рынка информационных технологий на 8 %, в 2016 году, по оценке компании IDC, оборот отрасли составит 47,3 миллиардов долларов (рис. 7.2) [35]. Одним из перспективных направлений Internet-коммерции является применение облачных технологий. Развитие российского 71

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

рынка облачных услуг в ближайшие годы идет быстрыми темпами. Также можно отметить активное использование облачных инфраструктур госсектором при реализации проектов создания региональных электронных правительств, что также способствует широкому распространению новейших телекоммуникационных технологий. По данным исследования IDC Russia Cloud Services Market 2012–2016 Forecast and 2011 Competitive Analysis, оборот российского рынка публичных и частных «облачных» операционных услуг вырос за последние годы до 59,38 миллионов долларов. Расходы на облачные технологии достигли 27,35 миллионов долларов, включая 3,1 миллион долларов на услуги, предоставленные в рамках модели виртуального частного «облака» [35].

Рис. 7.2. Оценка роста затрат на информационные технологии в России: от 5,94 млрд долл. в 2011 году до 47,3 млрд долл. к 2016 году (отчет IDC, 2013) [35]

Переход на «облачную» модель развития информационных технологий рано или поздно произойдет во всем мире. Постоянно будет расти спрос на сервисы публичных «облаков» (public cloud), которые развивают ряд крупных западных компаний (Google, Microsoft, Amazon и др.). Конечно, основной спрос на услуги пуб72

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

личных «облаков» будет со стороны среднего и малого бизнеса: для представителей этого сегмента очень важно сэкономить на инфраструктуре и получить быстрый экономический эффект. К сожалению, в России у малых и даже средних фирм бюджеты на сектор информационных технологий зачастую невелики. Отметим, что облачные технологии дают таким компаниям массу возможностей для развития: естественно, представителям среднего и малого бизнеса гораздо проще и дешевле арендовать виртуальный сервер, чем заниматься закупкой, интеграцией и обслуживанием стандартного набора серверов. Таким образом, благодаря облачным технологиям небольшой офис сравнительно дешево может обеспечить себя полным набором сервисов [16]. Что касается российского корпоративного сегмента, то аутсорсинговые модели, к которым относятся и «облака», в настоящее время ему неинтересны. Самое главное для бизнеса — понять, как облачные модели влияют на внутреннюю организацию информационных технологий. Уже есть ряд компаний, где разные виды бизнеса без участия ИТ-службы могут выбирать услуги, которые им необходимы в сегменте информационных технологий. Это так называемая сервисная модель. Для России очень перспективны частные «облака» (private cloud), особенно для больших, территориально распределенных компаний с централизованным контролем информационных ресурсов. Публичные «облака» будут востребованы компаниями среднего и малого бизнеса, а также государственным сектором (направление Government-toConsumer). Они дают государству очень удобный и эффективный инструмент для оказания услуг населению. Российские государственные структуры начинают активное развертывание облачных моделей [16]. Важным аспектом развития Internet-коммерции является обеспечение информационной безопасности. Проведем анализ рынка информационной безопасности и драйверов этого рынка. Каждая система, каждое бизнес-приложение и каждая услуга требуют организации защиты. Таким образом, уровень информационной безопасности в организации должен быть адекватен уровню развития инфраструктуры. Одной из важнейших тенденций развития Internet-коммерции является развитие корпоративной мобильности. В последние годы бурно растет сегмент пользовательских 73

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

устройств (смартфоны, планшеты и т. д.), которые все чаще используются для решения задач бизнеса, расширяются возможности выхода данных устройств в сеть Интернет. Как следствие, на рынке интернет-технологий в области информационной безопасности важным трендом является организация защищенного мобильного доступа к корпоративной сети и приложениям. Известно, что соответствующие решения по безопасности уже есть у ряда российских интеграторов. В ближайшие пять лет корпоративная мобильность будет одним из главных драйверов рынка Internet-коммерции. Таким образом, направление информационной безопасности будет расти и благодаря Compliance (соответствие регулятивным требованиям). Перспективным направлением является развитие модели удаленного доступа. Применение технологий удаленного доступа требует от компании четкой концепции удаленной работы. На сегодня можно выделить три основных категории пользователей, которые могут достаточно эффективно выполнять свои функции дистанционно, либо специфика их деятельности предполагает регулярную работу вне офиса. Первая категория – «полевые» работники: менеджеры по продажам, страховые агенты, инженеры, торговые представители. Вторая категория пользователей – аналитики, web-дизайнеры, юристы. Таких пользователей можно перевести на удаленную работу. Привычной практикой становится комбинированная работа, когда сотрудники могут чередовать офисный и надомный труд. Допустим, у компании есть 30 работников. Она может оставить 15 унифицированных рабочих мест и получить ощутимую экономию на аренде помещений, оборудовании, интернет-трафике. Конечно, кроме организации модели удаленной работы, существует еще целый ряд проблем, которые надо решить компании. Постоянный контроль работы сотрудников, находящихся вне офиса, по определению невозможен, но необходимо создать систему управления ими и оценки их деятельности (разработка KpI). Чтобы постоянно быть на связи с удаленным пользователем и интегрировать его в офисную работу, полезно внедрить систему Unified Communications. Третья категория удаленных пользователей – топ-менеджмент (председатель правления, генеральный директор, финансовый ди74

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ректор). Поскольку на этих людях завязаны стратегия компании и принятие решений, они не могут постоянно сидеть в офисе, так как проводят переговоры, встречи с акционерами, осуществляют высокоуровневые продажи. Поэтому необходимо использовать инструменты, который позволят топ-менеджеру оставаться вовлеченным в бизнес-процессы компании, даже если он не находится на рабочем месте. У руководителя всегда должна быть возможность контакта с ключевыми сотрудниками компании и доступа к корпоративной информации. В России активно разрабатываются нормативно-правовые акты, регулирующие работ у удаленных сотрудников. Государственная Дума в ходе заседания 16 октября 2012 года приняла в первом чтении законопроект о дистанционной занятости населения, который вносит изменения в трудовой кодекс и Федеральный закон (ФЗ) «Об электронной подписи». Данный документ позволит урегулировать трудовые отношения между работодателем и сотрудником, работающим удаленно. При организации удаленной работы компаниям стоит также ориентироваться на законы о защите информации, в первую очередь ФЗ № 152 «О защите персональных данных», который требует, чтобы все персональные данные, с которыми работает удаленный пользователь, были зашифрованы в соответствии с определенными стандартами. Поскольку в США и Европе удаленная работа давно стала привычным явлением, под нее разработаны и приняты соответствующие регулятивные документы. В США на «удаленке» уже находятся около 100 тыс. государственных служащих и миллионы работников бизнеса. Одним из активных пропагандистов удаленной работы среди корпораций около 10 лет назад стала Sun Microsystems со своей концепцией iWork, предполагающей создание вместо традиционных офисов «корпоративных кампусов»: сотрудники, когда это необходимо, приезжают в тот кампус, в который им удобнее. Компания изменила корпоративные приложения, чтобы к ним можно было обращаться через web, приобретала для сотрудника комплект оборудования для установки дома. Только в 2004–2007 гг. за счет реализации этой концепции Sun сэкономила более 370 миллионов долларов. Многомиллионную экономию за счет массового использования возможностей удаленной работы получают такие компании, как Cisco и IBM. Cisco предложила 75

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

концепцию Borderless Network («Сети без границ»), также переведя своих пользователей на полуудаленный режим работы. Пользователь может получить доступ к корпоративным приложениям с разных мест и с разных устройств. Благодаря такому подходу ежегодно Cisco экономит порядка 270 миллионов долларов. Традиционно высокий спрос в последние годы сохраняется на бизнес-приложения. Наиболее перспективным направлением ИТ-консалтинга является аналитика программного обеспечения. Проведение работ в этом направлении позволяет обеспечить соответствие программно-аппаратной инфраструктуры предприятий современным требованиям. Российский рынок бизнес-приложений в последние годы показывает хорошую динамику. Рынок бизнес-приложений растет опережающими темпами по отношению к рынку программного обеспечения и рынку информационных технологий в целом. Одним из самых быстрорастущих стал сегмент аналитики программного обеспечения (Software Analytics), который используется при взаимодействии с клиентами. Некоторые российские компании практически не имеют бизнес-приложений или используют сильно устаревшие системы. поэтому российский рынок ИТ-консалтинга по-прежнему очень перспективен, он имеет существенный запас роста по всем направлениям [42]. В целом на российский рынок информационных технологий в области Internet-коммерции по итогам последних лет претерпел существенные изменения. Развитие рынка информационных технологий зависит от многих внешних факторов – политических, экономических и т. д. Много интересных трендов наметилось в отдельных сегментах. Так, направление мобильности может серьезно изменить выход платформы Microsoft Windows 8. Возможно, эта система поможет сделать использование планшетов еще более привлекательным для корпораций. По сравнению с прошлыми годами появляется больше проектов, связанных с созданием частных «облаков». Этим будут заниматься многие крупные холдинги, для которых актуальна эффективная организация управления распределенной инфраструктурой. Сейчас на рынке информационных технологий, особенно в области Internet-коммерции, происходят интересные и важные перемены. Эти перемены можно охарактеризовать как смену техно76

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

логических эпох. Уходящую эпоху определяли такие продукты, как серверы, принтеры, сетевые адаптеры, корпоративные базы данных. Все эти продукты будут актуальны еще не один год, но на первый план выходят принципиально новые решения, которые изменят модель потребления информационных технологий – мобильность, «облачные» вычисления, инструменты по обработке огромных массивов структурированных и неструктурированных данных (Big Data), модели развития бизнеса в социальных сетях (Social Business), программные продукты для совместной работы (Collaboration Software) и другие. Все эти новые продукты уже в ближайшие годы начнут доминировать на рынке информационных технологий, в том числе и в области Internet-коммерции. Российский рынок приложений в области Internet-коммерции развивается в общем тренде. Эксперты отмечают, что российская информационная индустрия развивается в русле общемировых тенденций развития современных технологий. Тема 8. Организация электронной коммерции на российских предприятиях Рынок Internet-коммерции в России имеет значительный потенциал. В США, Японии и странах Евросоюза Internet-коммерция является одним из основных компонентов роста оборотов в торговом секторе. По оценке консалтингового агентства J'son&Partners Consulting, которое занимается анализом рынка телекоммуникаций, информационных технологий, медиа и инноваций, в России доля электронной коммерции в общем объеме рынка составляет лишь 2–3 %, а в таких странах, как Великобритания или США, этот показатель превышает отметку в 10 %. Тем не менее, российский рынок Internet-торговли является весьма привлекательным с точки зрения потенциальных объемов торговли. По размерам российский рынок Internet-торговли является самым крупным в Восточной Европе, так как по численности населения Россия значительно опережает другие восточноевропейские страны, например, Чехию или Украину [42]. Активными секторами рынка Internet-коммерции в России являются рынки мобильных приложений и медиаконтента. Интернет-коммерция как новая модель организации оплаты услуг используется в сфере ЖКХ. Туризм, в том числе бронирование биле77

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

тов на самолет и бронирование гостиниц также является популярным сегментом интернет-торговли. Анализ российского интернет-рынка показывает, что максимальные обороты торговли показали секторы продаж электроники, бытовой техники и комплектующих. Такой же активной является интернет-торговля одеждой и обувью. Рынок электронной коммерции, продолжающий набирать обороты в нашей стране, позволил запустить принципиально новую модель бизнеса, выгодную как для предпринимателей, так и для их аудитории. С каждым годом все большее число людей предпочитает делать покупки онлайн – без очередей, навязчивых консультантов и долгих походов по магазинам. Владельцы интернет-магазинов вынуждены следовать за потребителем на протяжении всего пути. Он начинается с поиска информации, но не заканчивается на покупке: есть еще этапы обмена и возврата товара, сервиса и гарантийного обслуживания. Сюда же стоит добавить и поощрение последующих покупок, публикаций отзывов о купленных товарах в социальных сетях и рекомендаций друзьям. Задача состоит в том, чтобы непрерывно сопровождать современного покупателя, который начинает свой опыт покупки с помощью офисного компьютера, продолжает на смартфоне, рассматривает варианты на ноутбуке дома, завершает покупку, используя планшет, а получить товар хочет в ближайшем магазине розничной сети (кстати, «самовывоз» сейчас набирает популярность как в США и Европе, так и в России). Если в рамках этого опыта переход с одного устройства на другое вызовет трудности – это может оттолкнуть покупателя и вынудить его пойти в другой интернет-магазин [42]. Такой опыт непрерывного сопровождения покупателя (омниканальность) обеспечивается целой системой взаимодействия с потребителем. При этом если с каждым днем для покупателя весь процесс становится проще и понятнее, то необходимость «подстроить» начинку интернет-магазинов под новые требования серьезно осложняет работу инфраструктуры и обеспечивающих подсистем ритейлеров. Учет товара на складах и управление его перемещением, обновление статусов товаров в интернет-магазине и статусов доставки заказов покупателям – эти и другие операции требуют решений из множества интегрированных между собой компонентов [42]. 78

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Управление набором разнородных устройств покупателя обеспечивает торговая платформа. Большинство ритейлеров использует интернет-магазины на базе CMS-платформ, в этих системах используется функционал «Корзина» и электронный каталог товаров. Такой подход приводит к необходимости постоянно дорабатывать интернет-ресурс и добавлять в свои платформы новые и новые функции. Тем не менее, далеко не всегда удается получить возможности для полноценного анализа поведения и профилирования покупателей, реализации эффективных маркетинговых сценариев. Кроме того, громоздкие решения, которые получаются в результате, часто страдают недостаточной надежностью, а на их обслуживание приходится тратить много времени и денег. Неудивительно, что рано или поздно перед компаниями встает вопрос об их замене. Практика показывает, что на российском рынке электронной коммерции уже есть примеры, когда ритейлеры отказываются от подобного рода решений и переходят к использованию полнофункциональных, производительных, надежных и масштабируемых платформ. К примеру, компания «Л’Этуаль» поменяла платформу своего интернет-магазина на решение Oracle ATG Web Commerce. В начале 2013 г. компания «М.Видео» анонсировала запуск проекта по созданию многоканальной площадки для электронной торговли (также на базе Oracle ATG) [42]. Таким образом, именно коммерческая платформа интернетмагазина сегодня берет на себя главную роль. Отсутствие надежной ИТ-инфраструктуры может значительно осложнить работу успешной компании. В новых экономических условиях для обеспечения эффективного развития предприятия должны инвестировать в развитие и формировать задел на укрепление конкурентных позиций в будущем. Приведем пример использования современных информационных технологий в коммерции; покажем, как организована работа предприятия «Новый Импульс – 50», построившего торговую сеть «Утконос». Сеть «Утконос» является одним из лидеров российского сегмента интернет-торговли продуктами питания и сопутствующими товарами. Бизнес, связанный с торговлей продуктами питания и сопутствующими товарами, имеет определенные особенности, которые отражаются на инструментах поддержки 79

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

современных технологий Internet-коммерции. Главным качеством компании «Новый импульс – 50», развивающей интернетгипермаркет «Утконос», является высокий уровень централизации как в системе корпоративного управления, так и в процессе управления информационными технологиями [16]. Деятельность предприятия «Новый импульс – 50» основана на централизованной инфраструктуре, размещенной в распределительном центре в Бутово. Предприятием реализована круглосуточная работа с покупателем, так как для поддержки конкурентоспособности предприятие должно обеспечивать покупателю возможность заказывать товары 24 часа в сутки 365 дней в году. Это требует организации высокопроизводительной отказоустойчивой инфраструктуры (коммуникации, компьютерные сети, серверные мощности). Лояльность покупателей напрямую зависит от функционирования ИТ-инфраструктуры, так как сбои в работе техники с большой долей вероятности отразятся на своевременности получения заказов. Загрузка ресурсов предприятия «Новый импульс – 50», обеспечивающего работу торговой сети и количество покупателей, осуществляющих заказы на сайте «Утконос», зависит от времени суток. Бывают временные интервалы, обычно ближе к вечеру, когда активность покупателей очень высокая: в среднем каждую секунду через сайт поступает от 3 до 5 заказов. Таким образом, в вечерние часы число заказов может исчисляться тысячами. Соответственно достаточно велики потенциальные потери бизнеса, которые будут при простоях из-за технических проблем. Предприятия, деятельность которых связана с использованием сети Интернет, должны уделять большое внимание доступности и устойчивости корпоративного интернет-сайта и обеспечивающей аппаратнопрограммной инфраструктуры [16]. Предприятием «Новый Импульс – 50» реализована работа в области организации устойчивой работы интернет-сервисов. Замена традиционной программно-аппаратной платформы на виртуальную инфраструктуру обеспечила повышение производительности и повысила качество услуг в области Internet-коммерции. Проведем анализ проведенных компанией изменений. Технологическую инфраструктуру торговой сети «Утконос» можно условно 80

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

разделить на два больших направления: SAP и другие информационные системы (управление сайтом, мобильными устройствами, магазинами и самой инфраструктурой). Инфраструктура под SAP, построенная предприятиям на RISC-серверах, обеспечивает высокую устойчивость работы сети и соответствует современным требованиям к аппаратно-программному обеспечению. Системы управления сайтом, мобильными устройствами, магазинами и аппаратно-программной инфраструктурой требовали от предприятия постоянной модернизации. У предприятия данные системы работали на большом количестве маленьких серверов. Технически система серверов устарела (они работали более пяти лет). Это привело к тому, что отказоустойчивость предприятие обеспечивало на уровне бизнес-приложений. Необходимость программировать приложения таким образом, чтобы в случае выхода из строя того или иного компонента приложение продолжало работать, приводила к высоким затратам на программное обеспечение. Таким образом, устаревшая техническая инфраструктура, поддерживающая торговые процессы, представляла собой значительный по размерам парк серверов, которые при этом не обеспечивали эффективной деятельности. Количество имеющихся серверов измерялось десятками, но их общая производительность была невелика, были выявлены сложности в управлении таким большим парком техники – для поддержки требовались значительные человеческие ресурсы. Много времени уходило на проведение операций: при установке операционной системы или каких-либо обновлений необходимо было на каждом сервере запускать длительную процедуру. Кроме того, происходило естественное старение техники, отдельные серверы уже начинали выходить из строя. Традиционное решение в таких случаях - остаться в рамках прежней инфраструктуры и продолжать периодически менять «железо». Предприятием предложено современное интересное решение – виртуализация инфраструктуры. Также в перспективе предприятие планирует упростить бизнес-логику приложений и обеспечить отказоустойчивость на уровне инфраструктур – аппаратной и системно-программной [16]. Выбор программного решения для виртуализации инфраструктуры торговой сети определяется рядом факторов. Вариантов программного обеспечения, которое обеспечивает промышленную 81

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

виртуализацию, не так много. На рынке есть два решения – Microsoft Hyper-V и VMware. У экспертной команды предприятия был опыт работы с этими продуктами. По общему субъективному мнению специалистов торговой сети «Утконос», VMware более отказоустойчивая и управляемая система. Поэтому предприятие приняло коллегиальное решение в качестве основы для виртуализации выбрать продукт VMware. Основными факторами выбора являются отказоустойчивость продукта и его стоимость. Обеспечение отказоустойчивости является приоритетным. Можно приобрести дешевый продукт, который будет часто отказывать и требовать сложной дорогостоящей поддержки, но такая инвестиция не является перспективной и приведет к увеличению затрат не поддержку инфраструктуры. Анализ предложения показал, что ни у одного вендора не было очевидного преимущества по стоимости эксплуатации, но по таким параметрам, как отказоустойчивость, удобство эксплуатации и ресурсоемкость, продукт VMware оказался для торговой сети более приемлемым. Виртуальная инфраструктура хороша своей гибкостью и отказоустойчивостью, она полностью соответствует концепции развития сети «Утконос» как инновационной компании. Виртуальная инфраструктура позволяет создать новый виртуальный сервер или добавить ресурсов существующему виртуальному серверу. Отпадает необходимость покупать под каждую задачу отдельный сервер, надо просто добавлять серверы в виртуальной среде. Если мощности не хватает, то служба поддержки добавляет необходимые ресурсы (память, процессоры) и тестирует бизнес-приложения в разных режимах нагрузки, определяя в режиме реального времени, сколько ресурсов нужно для адекватной работы интернетприложения. Если в системе с физически реализованными серверами для тестирования бизнес-приложения сначала необходимо купить аппаратные средства, которые могут впоследствии оказаться ненужными, то с появлением виртуальной инфраструктуры процесс расширения функциональности стал удобнее и дешевле. Актуальным является вопрос о возврате инвестиций в виртуальную инфраструктуру. В проекте торговой сети «Утконос» и в подобных проектах сроки возврата инвестиций считаются крайне редко. Проекты делятся на инвестиционные и инфраструктурные. В 82

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

инфраструктурных проектах показатель RoI не всегда является релевантным. Эффект можно измерить с точки зрения отказоустойчивости, что соответствует показателю уменьшения потерь. Если раньше у торговой сети периодически возникали простои, то с внедрением виртуальной инфраструктуры простои прекратились. Ранее общая продолжительность простоев достигала 80 часов в месяц. Сейчас предприятию необходимо несколько технологических окон общей продолжительностью 4 часа в месяц для установки обновлений. Таких показателей предприятие достигло за счет внедрения виртуальной инфраструктуры, которая позволяет вводить и выводить ресурсы, настраивать их, не выключая все оборудование. Это время простоев легко можно выразить в деньгах (прибыль за полученные заказы, выручка, полученная за счет уменьшения времени простоя). Таким образом, можно говорить об окупаемости виртуальной инфраструктуры в пределах полугода. Управление системой поддержки интернет-сервисов упростилось, за счет этого снизилась численность сотрудников, задействованных в поддержке аппаратных средств. В совокупности численность персонала, который занимался поддержкой инфраструктуры, сократилась на 20 %. Этот эффект также получен за счет внедрения виртуальной инфраструктуры [16]. Наиболее перспективным направлением развития интернетбизнеса для руководства торговой сети «Утконос» является управление клиентской средой. В системах класса B2B и B2C концепции управления взаимоотношениями с клиентами отличаются. Основной принцип CRM в B2B: данные вводятся в систему, потом проводится их анализ. В системах класса B2C все построено по-другому: есть среда клиентов с информацией о том, что они делают, но очень часто нет полноценных клиентских профилей. Профиль клиента формируется по его поведенческой модели (по его просмотрам, покупкам). Этот подход является менее эффективным. Опыт торговой сети «Утконос» является достаточно интересным и с точки зрения обновления инфраструктуры, и с точки зрения бизнес-модели. Предприятие работает с учетом новейших тенденций электронной коммерции. Приведем еще один пример организации интернет-торговли. У предприятия, работа которого будет рассматриваться, часть функций торгового бизнеса выполняется традиционно, без приме83

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

нения сети. Элементы Internet-коммерции используются там, где можно достичь максимального экономического эффекта. Такую модель бизнеса, где соединены форматы онлайн и оффлайнритейла, продвигает федеральная сеть магазинов электроники и бытовой техники «Терминал.ру». Компанией в точках продаж созданы магазины - площадки нового типа, в которых отсутствуют залы с товарами и продавцы [17]. Выбор товара организован в формате онлайн на сайте магазина. Далее покупатель приходит в магазин нового формата, функции которого – принять оплату и предоставить покупателю товар. Эта торговая модель внедрена предприятием «Терминал.ру» в Сибири и показала хорошие результаты. Такая модель торгового бизнеса позволяет значительно расширить ассортимент, так как магазин нового формата, в котором представлены терминалы доступа к каталогу товаров и экспертам, не требует таких пространств, как зал с витринами. При этом такой компонент торговли, как контакт с продавцом, позволяющий получить профессиональную консультацию, организован посредством колл-центра. Предприятие «Терминал.ру» специально обучает сотрудников, которые могут объяснить покупателю, в чем заключаются особенности товара, рассказать о его характеристиках, помочь сделать выбор. При обучении сотрудников особое внимание уделяется именно профессиональной подготовке в области товароведения, сотрудники предприятия должны хорошо ориентироваться в линейке товаров и уметь понятно рассказать о преимуществах новых продуктов, предлагаемых на рынке электроники [17]. Хорошим примером использования технологий Internetкоммерции является работа торговых сетей. Предприятие ««Эльдорадо» как крупная розничная сеть большое внимание уделяет организации работы с поставщиками. Организация эффективной работы с поставщиками позволяет повысить прибыльность бизнеса. За счет использования технологий электронной коммерции предприятие показывает экономию до 5 %, что является хорошим показателем для такого низкого маржинального бизнеса, как ритейл. По мере роста бизнеса все более актуальными для компании становились вопросы оптимизации и автоматизации закупочной деятельности. Для решения этих проблем в 2012 году было при-

84

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

нято решение о внедрении SAPSRM (Supplier Relationship Management). Цель внедрения технологий электронной коммерции – организация прозрачной процедуры оценки и выбора поставщиков, использование программной поддержки при формировании потребностей на закупку, проведение конкурсов и аукционов, а также заключение договоров с поставщиками и контроль исполнения заказов поставщикам. Также планировалось улучшение качества аналитической отчетности по закупкам. Решение всех этих бизнес-задач было возможно только с помощью интегрированной системы квалификации поставщиков и проведения тендеров. Предприятие «Эльдорадо» выбрало систему SApSRM, которая полностью отвечает потребностям компании в рамках создания интегрированной операционной платформы на основе лучших практик SAP. В ходе внедрения учитывались особенности бизнеса «Эльдорадо»: предприятие развозит товары по всей стране, от Мурманска до Махачкалы, от Санкт-Петербурга до Петропавловска-Камчатского, поэтому было необходима не только быстрая и надежная система по выбору транспортных компаний, но и интеграция процессов, справочников и систем, позволяющих автоматизировать до 95 % операций, которые ранее производились вручную. Вторым значимым элементом, который не входил в стандартное решение SAPSRM и потребовал от интегратора применения инновационных решений, стал интерфейс самостоятельной регистрации поставщиков. Система управления закупками «Эльдорадо», внедренная специалистами TopS BI, соответствует лучшим мировым практикам квалификации поставщиков и управления тендерами, что подтверждается компанией SAp, осуществлявшей контроль качества проекта (Quality Assurance). Масштаб системы охватывает закупочную деятельность всей сети и поддерживает развитие и региональную экспансию ритейлера. Благодаря решению SAPSRM налажена регистрация потенциальных поставщиков на корпоративном портале компании «Эльдорадо». Система позволяет проводить предварительную квалификацию поставщиков, формировать потребности в закупке, осуществлять электронное согласование потребности в соответствии с корпоративными регламентами. Система поддерживает возмож85

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ность организации и проведения тендерных процедур на закупку товарно-материальных ценностей и услуг, включая проведение онлайн-аукционов на портале. Система позволяет оперативно формировать результаты, утверждать отчеты о проведенных тендерах, формировать контракты на закупку. Как показывает статистика, внедрение подобных систем позволяет сэкономить до 5 %. Практическое использование системы в целом подтверждает данные цифры, но эффективность закупочной деятельности неправильно измерять одной только экономией. Внедрение SAPSRM открыло для потенциальных партнеров новый способ заявить о своей готовности работать для «Эльдорадо». За неполные полгода работы системы на портале предприятия зарегистрировалось более 350 новых поставщиков. Таким образом, компания получила возможность привлекать с рынка гораздо более широкую экспертизу, чем ранее. Приведенные примеры показывают повышение эффективности бизнес-процессов компаний, использующих технологии электронной коммерции. Контрольные вопросы по разделу 1. Интернет-технологии как новая форма организации бизнеса. 2. Телекоммуникационная инфраструктура предприятия. 3. Электронная коммерция. Internet-коммерция. 4. Электронный офис. Электронный документооборот. 5. Интерактивные транзакции как основа Internet-коммерции. 6. Интернет-портал, интернет-магазин, электронная витрина. 7. Сетевая среда, открытое информационное пространство. 8. Новые формы коммерческих и производственных отношений. 9. Бизнес-информация. Распространение информации. 10. Глобальная сетевая экономика. Сетевая организационная структура. 11. Сетевая экономика как новая форма экономического порядка. 12. Инновационность электронных бизнес-процессов. 13. Экономический эффект электронных бизнес-процессов. 14. Маркетинговые стратегии Internet-коммерции. 15. Направления развития проектов в области Internetкоммерции. 86

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

16. Инструменты Internet-коммерции. 17. Продвижение интернет-сервисов. 18. Информационные системы оценки эффективности использования инструментов Internet-коммерции. 19. Торговые интернет-системы. 20. Классификация торговых интернет-систем. 21. Функционал торговых интернет-систем. 22. Бизнес-модель интернет-магазина. 23. Системы класса бизнес-потребитель (B2C – business-tocustomer). 24. Готовые торговые платформы. 25. Концепция CRM. 26. Концепция bayer-driven. 27. Концепция supplier-driven или seller-driven. 28. Концепция third-party-driven. 29. Целевая группа торговой интернет-площадки. 30. Российский рынок электронной коммерции. 31. Парадигма потребления информационных технологий. 32. Объем рынка электронной коммерции. 33. Распространение интернет-торговли в странах БРИК. 34. Сегменты рынка информационных технологий. 35. Облачные технологии. 36. Виртуальный сервер. 37. Аутсорсинговые модели. 38. Сервисная модель. 39. Частные «облака» (private cloud). 40. Системы класса Government-to-Consumer. 41. Обеспечение информационной безопасности сетевых ресурсов. 42. Защищенный мобильный доступ к корпоративной сети. 43. Системы аналитики программного обеспечения (Software Analytics). 44. Инструменты обработки структурированных и неструктурированных данных. 45. Модели развития бизнеса в социальных сетях. 46. Программные продукты для совместной работы (Collaboration Software).

87

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

47. Тенденции развития современных технологий Internetкоммерции. 48. Оценка российского рынка Internet-коммерции. 49. Особенности развития российского рынка электронной коммерции. 50. Рынок Internet-коммерции в России. 51. Активные сектора рынка Internet-коммерции. 52. Омниканальные системы. 53. CMS-платформа. 54. Торговая платформа систем электронной коммерции. 55. Централизованной инфраструктуре интернет-магазина. 56. Организация устойчивой работы интернет-сервисов. 57. Виртуальная инфраструктура. 58. Виртуализация инфраструктуры торговой сети. 59. Бизнес-логика приложений. 60. Отказоустойчивость интернет-сервиса. 61. Оценка эффективности интернет-сервиса. 62. Окупаемость виртуальной инфраструктуры. 63. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами. 64. Системы класса B2B и B2C. 65. Оптимизация и автоматизации закупочной деятельности.

88

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ГЛОССАРИЙ АРМ – автоматизированное рабочее место, обеспечивающее автоматизацию задач в предметных областях и непосредственный доступ к ресурсам ПЭВМ, размещенным на рабочем месте пользователя. Баннер – это графическая вставка определенного размера, которая вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель бизнесплана – убедить потенциального инвестора в целесообразности вкладывать капитал в предлагаемое предприятие. Глобальная вычислительная сеть – вычислительная сеть, соединяющая компьютеры, расположенные на значительном удалении друг от друга (например, в разных городах или на разных континентах). Глобальный диалог – формирование меню в виде последовательности подпрограмм, характеризующих функциональные возможности прикладных программ. Диалоговый режим – интерактивная связь пользователя с ПЭВМ через терминал, с которого возможен ввод команд, действующих на порядок работы программ. Документ – совокупность взаимосвязанных показателей, рассматриваемых с точки зрения форм и содержания. Интернет – крупнейшая в мире глобальная сеть, содержащая национальные сети (MILNET, NSFNET, CREN) и огромное количество региональных и локальных сетей по всему миру. Работа Сети основана на наборе протоколов IР (Internet Рrotocol). Информационная база – совокупность информационных массивов (файлов), соответствующим образом организованных и размещенных на электронных носителях. Информационное обеспечение – система показателей и средств их описания (классификаторов и кодов, документации и соответствующим образом организованной информационной базы). Классификатор – систематизированный свод наименований и кодов классификационных группировок данной системы классификации. 89

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Код – условное обозначение объекта или информационной совокупности в виде различных знаков. Коммуникационные каналы (каналы передачи данных) – физические линии или среды, соединяющие сетевые устройства. Косвенная эффективность автоматизированной обработки информации – оценка результатов, характеризующая качественные изменения, происходящие в информационной системе. Локальная информационно-вычислительная сеть – сеть, поддерживающая в пределах ограниченной территории передачу информации. Локальный диалог – формирование меню в виде последовательности шагов, реализующих конкретный алгоритм подпрограммы. Макропроектирование – стадия проектирования, которая включает этапы, определение функций организационной структуры ЭИС, ее состава, а также основных характеристик и принципов проектирования функциональных и обеспечивающих подсистем. Маршрутизация – процедура установления пути сообщения (или пакета данных), передаваемого по сети, от отправителя к получателю. Выполняется на основании алгоритмов, описанных в специальных протоколах маршрутизации. Массив документов – совокупность однородных документов. Массив информации – совокупность данных, хранящихся на машинных носителях. Математическое обеспечение – совокупность экономикоматематических методов, моделей и алгоритмов, необходимых для решения экономических задач. Машиночитаемый документ – носитель, в котором информация, предназначенная для автоматического считывания, представлена в виде графических меток и нормализованных цифр. Меню – совокупность шагов, задающих порядок работы программы. Микропроектирование – стадия проектирования, на которой осуществляются этапы технического и рабочего проектирования ЭИС. Модем (модулятор/демодулятор) – устройство, преобразующее цифровые сигналы в аналоговые (модуляция) в случае передачи данных и аналоговые сигналы в цифровые (демодуляция) при 90

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

получении информации. Модем предназначен для связи компьютеров с помощью телефонных линий. Мультимедиа – комплекс аппаратных и программных средств, позволяющих пользователю работать в интерактивном режиме с разнородными данными (графикой, текстом, анимацией, видео, звуком), организованными в виде единой информационной среды. Носитель информации – физическая среда, используемая для записи и накопления информации. Обеспечивающая часть ЭИС – комплекс взаимосвязанных средств определенного вида (методологических, технических, организационных), которые обеспечивают функционирование СИС. Операция технологического процесса – комплекс действий, выполняемых над информацией на одном рабочем месте, который приводит к реализации определенной обработки данных. Оптимизация управления – выбор того или иного варианта, при котором повышается качество управления. Организационно-правовое обеспечение – совокупность действующих нормативных документов, определяющих и регламентирующих деятельность персонала в процессе функционирования ЭИС. Пакет прикладных программ – совокупность программных средств, имеющих четко выраженную модульную структуру и стандартные средства связи между ними. Пакетный режим – жестко заданный порядок выполнения программ, оформленный в виде пакета заданий. Переменная информация – информация, которая меняется в зависимости от поступления документов. Показатель – логическое высказывание, содержащее качественную и количественную характеристику отображаемого явления или процесса. Постановка задач – документ, в котором отражается сущность и логика преобразования исходной информации для получения результата. Поток информации – организованное в пределах информационной системы движение данных от источников информации к потребителям. Программное обеспечение – совокупность программных средств, реализующих автоматизированное решение экономических задач. 91

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Протокол передачи данных – набор технических правил и процедур, регламентирующий принципы обмена информацией. Процедура обработки данных – совокупность технологических операций (автономных программ), в результате реализации которых информация (или ее носители) приобретают законченную форму. Прямая эффективность автоматизированной обработки информации – оценка результатов, характеризующих количественные изменения, происходящие в информационной системе. Рабочий проект – документация, отражающая результаты рабочего проекта. Реквизит-основание – реквизит, характеризующий в показателе количественное описание отображаемого явления, выраженное в определенных единицах измерения. Реквизит-признак – реквизит, характеризующий в показателе качественные свойства отображаемого явления (наименования и коды). Сетевые технологии – совокупность программных, аппаратных и организационных средств, обеспечивающих коммуникацию и распределение вычислительных ресурсов компьютеров, подключенных к сети. Система классификации – упорядоченное расположение классифицируемых признаков на основе установленных взаимосвязей. Система кодирования – правила обозначения объектов или элементов информационной совокупности. Системная технология – процесс, который заключается в том, что обработка на различных уровнях ЭИС рассматривается как часть единого технологического процесса, являясь логическим завершением технологии предыдущего уровня с использованием единой информационной базы. Стандартизация технологического процесса – комплекс детализированных и максимально унифицированных схем технологических процессов. Стадии проектирования – обобщенные процессы системного проектирования ЭИС.

92

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Техническое задание – документ, содержащий технические, технико-экономические и другие требования, а также стадии и сроки разработки проекта. Технический проект – документация, отражающая результаты технического проектирования. Технологический процесс автоматизированной обработки информации – совокупность операций по сбору, обработке и выдаче информации, выполняемых в определенной последовательности. Унификация документов – выработка единых требований к содержанию и построению документов. Управление – процесс, призванный обеспечивать достижение заданной цели. Условно-постоянная информация – информация, которая остается неизменной в течение длительного времени и многократно используется при обработке. Фонд данных – совокупность массивов, содержащих информацию текущих периодов, плановых данных и данных предыдущих отчетных периодов. Функциональная часть ЭИС – совокупность решаемых задач, выделенных по определенным видам деятельности различных экономических объектов. Экономическая информация – совокупность различных сведений экономического характера, которые можно использовать для осуществления различных функций управления экономикой. Экономическая система – совокупность экономических объектов, начиная от низовых производственных и хозяйственных объектов до экономики в целом и отдельных ее отраслей. Экономическая информационная система – совокупность различных средств, предназначенных для сбора, обработки и выдачи информации с целью оптимизации приятия решений. Экстрасеть – компьютерная сеть, целью создания которой является электронный обмен деловой информацией в структурированном формате, происходящий между партнерами по бизнесу или различными подразделениями одной организации. Этап технологического процесса – совокупность взаимосвязанных операций, которые реализуют определенную законченную функцию обработки данных.

93

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

DNS (Domain Name Sуstem) – сервис для преобразования символьных имен узлов сети в цифровые. Функционирует на основе DNS-серверов. DNS-сервер выполняет последовательные обращения к цепочке таких же серверов, объединенных в иерархическую систему, с целью преобразования символьного адреса в цифровой. FTР (File Transfer Рrotocol) – протокол передачи файлов – является одним из старейших протоколов семейства TCР/IР, обеспечивает просмотр, копирование и редактирование каталогов и файлов удаленной машины. TCР/IР (Transmission Control Рrotocol / Internet Рrotocol) – промышленный стандарт протоколов, разработанный для глобальных сетей.

94

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ Основная 1. Балдин К. В., Уткин В. Б. Информационные системы в экономике: учебник. – М.: Дашков и К, 2009. 215 с. 2. Годин А. М., Комаров В. М. Интернет-реклама: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2010. 168 с. 3. Электронная коммерция: основы организации и ведения бизнеса: учебное пособие / А. Л. Денисова, Н. В. Молоткова, М. А. Блюм, Т. М. Уляхин, А. В.Гуськов.– Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. 88 с. 4. Демьяненко Ю. В. Проблемы экономической оценки ITинвестиций // Инновации и инвестиции. 2011. С. 29. 5. Инькова Н. А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2010. 321 с. 6. Калинкина Т. И., Костров Б. В., Ручкин В. Н. Телекоммуникационные и вычислительные сети. Архитектура, стандарты и технологии: учебное пособие. - СПб.: БХВ-Петербург, 2010. 245 с. 7. Кобелев О. А. Электронная коммерция: учебное пособие / под ред. С. В. Пирогова. - М.: ИТК «Дашков и К», 2010. 412 с. 8. Макаров В. В., Колтов Ю. О. Развитие Интернеткоммерции // Интернет-коммерция. 2009. 64 c. 9. Пескова С. А. Сети и телекоммуникации: учебное пособие. – М.: Академия, 2009. 341 с. 10. Сибирская Е. В., Старцева О. А. Электронная коммерция: учебное пособие. - М.: ФОРУМ, 2011. 237 с. 11. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвертой волны»): учебное пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. 266 с. Дополнительная литература 12. Авдошин С. М., Песоцкая Е. Ю. Информатизация бизнеса. Управление рисками. – М.: ДМК «Пресс», 2011. 176 с. – Режим доступа: http://e.lanbook.com. 13. Блюмин А. М., Феоктистов Н. А. Мировые информационные ресурсы: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. 296 с. – Режим доступа: http://e.lanbook.com.

95

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

14. Бугорский В. Н. Сетевая экономика: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. 315 с. 15. Гагарина Л. Г., Петров А. А. Современные проблемы информатики и вычислительной техники: учебное пособие. - М.: ИД «ФОРУМ», 2011. 341 с. 16. Динамика выручки компаний сектора информационных технологий. Рейтинг CNews100 по итогам 2012// CNEWS 2013 № 67. - Режим доступа: http://www.cnews.ru /reviews /free /2013. 17. Е-коммерция: взгляд изнутри // НГС.НОВОСТИ. - Режим доступа: http://www.news.ngs.ru. 18. Зандстра М. PHP: объекты, шаблоны и методика программирования; пер. с англ. С. Н. Тригуб. - М.: ООО ИД «Вильямс», 2010. 19. Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / Б. З. Мильнер и др.; под ред. Б. З. Мильнера. - М.: ИНФРА-М, 2010. 326 с. 20. Интернет-технологии в банковском бизнесе: перспективы и риски: учебно-практическое пособие / Ю. Н. Юденков и др. - М.: КноРус, 2010. 21. Информационные системы в экономике: учебник / под ред. Г. А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 451 с. 22. Исаев Г. Н. Моделирование информационных ресурсов: теория и решение задач: учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2010. 23. Кобелев О. А. Электронная коммерция: учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010 . 684 с. – Режим доступа: http://e.lanbook.com. 24. Корпоративные информационные системы управления: учебник / Н. М. Адбикеев и др.; под ред. Н. М. Адбикеев, О. В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2011. 25. Курицын С. А. Телекоммуникационные технологии и системы: учебное пособие. - М.: ИЦ «Академия», 2008. 118 с. 26. Лазарев И. А., Хижа Г. С., Лазарев К. И. Новая информационная экономика и сетевые механизмы развития. – М.: Дашков и К, 2010. 244 с. – Режим доступа: http:// e.lanbook.com. 27. Максимов Н. В., Партыка Т. Л., Попов И. И. Современные информационные технологии: учебное пособие. - М.: Форум, 2008. 512 с. 28. Максимов Н. В., Попов И. И. Компьютерные сети: учебное пособие. - М.: ФОРУМ, 2008. 96

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

29. Мир электронной коммерции // Commerse world (он-лайн версия журнала). – Режим доступа: http://www.intranetoffice.ru. 30. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. 148 с. – Режим доступа: http://e.lanbook.com. 31. Новомлинский Л. В. Новости компании eTopS Consulting // Business Online. 2011. № 6, 8. – Режим доступа: http:// www.ecommerce.ru/news. 32. Олифер В. Г., Олифер Н. А. Компьютерные сети. Принципы, технологии, протоколы: учебник. – СПб.: Питер, 2008. 578 c. 33. Панюкова С.В. Использование информационных и коммуникационных технологий в образовании: учебное пособие. - М.: ИЦ «Академия», 2010. 341 с. 34. Полная версия отчета Morgan Stanley.- Режим доступа: http://retailrocket.ru/blog/ecommerce-in-russia-2013-research-morgan. 35. Прогноз развития российского рынка информационных технологий // Отчет IDC Black Book, 2012. - Режим доступа: http://www. cnews.ru /reviews /free /2012. 36. Строганов М. П., Щербаков М. А. Информационные сети и телекоммуникации: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2008. 37. Телекоммуникационные технологии. Введение в технологии GSM: учебное пособие / С. Б. Макаров и др. - М.: ИЦ «Академия», 2008. 341 c. 38. Тидвелл Д. Разработка пользовательских интерфейсов: учебное пособие; пер. с англ. Е. Шикарева. - СПб.: Питер, 2008. 256 c. 39. Тренды российского рынка интернет-магазинов на RIW2013. - Режим доступа: http://www.advertology.ru. 40. Уткин В. Б., Балдин К. В., Информационные технологии управления: учебник. – М.: Академия, 2008. 289 c. 41. Хорстман,Кей С., Корнелл Г. Java 2. Том II. Тонкости программирования; пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2007. 389 c. 42. 5 трендов электронной коммерции в 2013 г. // Обзор: ИТ в ритейле 2013. - Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/new/ it_retail_2013. 43. Business Online – журнал по электронной коммерции. Новости, статьи. – Режим доступа: http://www.ibo.ru. 44. iBusiness – журнал о новых технологиях современного бизнеса. – Режим доступа: http://www.businesspress.ru/newspaper.

97

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рис. 1. Распределение онлайн-покупателей по городам проживания (Markswebb Rank & Report, 2014)

Рис. 2. Интернет-продажи в различных секторах рынка (Ассоциация компаний интернет-торговли, 2013) 98

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Таблица 1 Рейтинг стран по уровню проникновения интернета (CNews, 2014)

№

Страна

1 2 3 4 5 6 7

Китай США Индия Япония Бразилия Германия Россия Великобритания Франция Нигерия Индонезия Корея Иран Турция Мексика Италия Филиппины Испания Вьетнам Аргентина TOP 20 стран Итого пользователей в мире

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

22500000 95354000 5000000 47080000 5000000 24000000 3100000

485000000 245000000 100000000 99182000 75982000 65125000 59700000

1336718015 313232044 1189172906 126475664 203429773 81471834 138739892

36,3 78,2 8,4 78,4 37,4 79,9 43,0

% от числа пользователей в мире 23,0 11,6 4,7 4,7 3,6 3,1 2,8

15400000

51442100

62698362

82,0

2,4

8500000 200 2000000 19040000 250 2000000 2712400 13200000

45262000 43982200 39600000 39440000 36500000 35000000 34900000 30026400

65102719 155215573 245613043 48754657 77891220 78785548 113724226 61016804

69,5 28,3 16,1 80,9 46,9 44,4 30,7 49,2

2,1 2,1 1,9 1,9 1,7 1,7 1,7 1,4

2000000

29700000

101833938

29,2

1,4

5387800 200 2500000

29093984 29268606 27568000

46754784 90549390 41769726

62,2 32,3 66,0

1,4 1,4 1,3

4578950118

35,0

75,9

6930055154

30,5

100,0

Количество Количество Население пользовате- пользовате(по данным лей (2000 г.), лей (2012 г.), 2011 г.), чел. чел чел.

360985492

2110765810

99

% проникно вения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Таблица 2 Оборот в области Internet-коммерции (CNews, 2014) Год 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

Оборот, $млрд 11,2 9,35 7,4 5,3 4,1 3,15 2,2 1,25 0,875 0,65 0,42 0,26

Динамика, % 19,8 26,4 39,6 29,3 30,2 43,2 76 42,9 34,6 54,8 61,5 -

Рис. 3.Динамика числа сотрудников, использующих смартфоны для работы, в мире, млн человек (Good Technology, 2014)

100

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ………………………………………………… РАЗДЕЛ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ INTERNETКОММЕРЦИИ………………………………………………… Тема 1. Бизнес и Интернет……………………………………... Тема 2. Содержание функций и этапов менеджмента интернет-сайта…………………………………………………... Контрольные вопросы по разделу……………………………... РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ…………………………………………….. Тема 3. Маркетинг в сети Интернет…………………………… Тема 4. Организация рекламной деятельности и виды рекламы в сети Интернет……………………………………….. Контрольные вопросы по разделу……………………………... РАЗДЕЛ 3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ……………………………………………. Тема 5. Сущность и значение электронной коммерции……… Тема 6. Торговые интернет-системы…………………………... Тема 7. Анализ рынка и перспективы развития электронной коммерции……………………………………………………….. Тема 8. Организация электронной коммерции на российских предприятиях……………………………………………………. Контрольные вопросы по разделу……………………………... ГЛОССАРИЙ…………………………………………………… РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА………………………….. ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………

101

3

6 6 12 28

30 30 41 50

52 52 59 68 77 86 89 95 98

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Учебное издание

Мишин Владимир Владимирович, Мартиросян Карина Владиковна

ТЕХНОЛОГИИ INTERNET-КОММЕРЦИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Редактор, технический редактор К. В. Лавренюк Компьютерная верстка Т. А. Перевозчикова –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Подписано в печать 04.03.2015 Формат 60Х84 1/16 Усл. п. л. 5,93 Уч.-изд. л. 5,06 Бумага офсетная Заказ 442 Тираж 35 экз. ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Отпечатано в издательско-полиграфическом комплексе ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» 355029 г. Ставрополь, пр-т Кулакова, 2

102