Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus: Kundenverhalten - Paradigmenwechsel - Markttrends - Best-Practice-Beispiele [1. Aufl. 2019] 978-3-658-25063-8, 978-3-658-25064-5

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XIV
Einführung (Roland Conrady, David Ruetz, Marc Aeberhard)....Pages 1-4
Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes (Roland Conrady)....Pages 5-33
Analyse des Phänomens Luxus (David Bosshart, Hannes Gurzki, Dorothea Hohn, Antonella Mei-Pochtler)....Pages 35-55
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen des Luxuskonsums (Hasso Spode, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger, Marc Aeberhard, Stephan Hagenow)....Pages 57-114
Marketingmanagement von Luxusanbietern (Marc Aeberhard, Magda Antonioli Corigliano, Sara Bricchi, Juliet Kinsman, Keiko Kirihara)....Pages 115-163
Luxus und Tourismusangebot (Marc Aeberhard, Roland Conrady, Stephan Grandy, Thomas P. Illes, Adam Parken, Norbert Pokorny et al.)....Pages 165-222
Luxusrelevanz ausgewählter Megatrends im Tourismus (Stefan Gössling, Marc Aeberhard, Jörg Meurer, Mario Krause)....Pages 223-255
Analyse, Gestaltung und Zukunftsperspektiven von Luxusmerkmalen (Daniel Schönbächler, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger, Verena Zaugg-Faszl, Philipp Schmidt)....Pages 257-287
Case Studies und Best-Practice-Beispiele des Luxustourismus (Dirk Gowin, Marc Aeberhard, Brett McDonald, Marco Walter, Sergio Comino, Thomas Reimann et al.)....Pages 289-332
Zusammenfassung und Ausblick (Roland Conrady, David Ruetz, Marc Aeberhard)....Pages 333-337

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Roland Conrady David Ruetz Marc Aeberhard Hrsg.

Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus Kundenverhalten – Paradigmenwechsel – Markttrends – Best-Practice-Beispiele

Grundlagen und neue Perspektiven des ­Luxustourismus

Roland Conrady · David Ruetz · Marc Aeberhard (Hrsg.)

Grundlagen und neue ­Perspektiven des ­Luxustourismus Kundenverhalten – Paradigmenwechsel – Markttrends – Best-Practice-Beispiele

Hrsg. Roland Conrady Fachbereich Touristik/Verkehrswesen Hochschule Worms Worms, Deutschland

David Ruetz ITB Berlin, Messe Berlin GmbH Berlin, Deutschland

Marc Aeberhard Luxury Hotel & Spa Management Ltd Zürich, Schweiz

ISBN 978-3-658-25063-8 ISBN 978-3-658-25064-5  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort

Sag mir wie du reist, und ich sage dir, wer du bist …

Wie kaum eine andere Tätigkeit eignet sich das Reisen, um den Zeitgeist einer Epoche abzubilden. Dies galt im 19. Jahrhundert ebenso wie heute: eine Mischung aus Neugier, Abenteuerlust, Notwendigkeit, Prestige und Statusabbildung motiviert heute ein Milliardenpublikum, sich auf unterschiedlichste Weisen auf dem und manchmal um den Globus zu bewegen. Doch gerade die letzten zwei Jahrzehnte haben viele Parameter der bis anhin sehr stabilen Reisemuster durcheinandergebracht: rasante Digitalisierung, flächendeckende Verfügbarkeit von Billigreisen, Overtourism in sensiblen Destinationen, der Schrei nach gelebter ökologischer Nachhaltigkeit, politische Wirren etc. All dies und vieles mehr haben einen Paradigmenwechsel eingeläutet, besonders im sensibelsten, aber auch dem am stärksten meinungsführenden Segment: dem Luxustourismus. Grund genug also, sich dieses Phänomens anzunehmen. Das Thema Luxusreisen beschäftigt einen großen Teil der Stakeholder im Tourismus seit längerer Zeit, jedoch standen bisher die Klärung von Begrifflichkeiten wie beispielsweise „Premium Luxury“, „Ultra-Luxus“, „Luxese“ oder „High-end/Top-end Luxury“ und deren Einordnung in Wissenschaft und Praxis noch aus, vielmehr macht sich Ratlosigkeit, Unübersichtlichkeit und Definitions-Wirrwarr breit. Dieses Buch unternimmt nun den Versuch, diese Lücke zu schließen. Das Werk gibt einen umfassenden Überblick über das Phänomen des bislang kaum erforschten Luxustourismus und beleuchtet die sich zunehmend verändernde Wahrnehmung in Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Kultur. Marktstrukturen sowie Nachfrage- und Angebotsseite des internationalen Luxustourismus werden aus verschiedenen Blickwinkeln erklärt. Besonderes Augenmerk liegt auf jenen Trends, die den Luxusmarkt in Zukunft prägen werden. Auch konkrete Maßnahmenempfehlungen für Luxusanbieter werden gegeben. Ausgewählte Beispiele aus den wichtigsten Segmenten des Tourismusmarktes runden die Ausführungen ab. Angesprochen werden einerseits Führungskräfte und Mitarbeitende von Reiseanbietern (Hotels, Destinationen, Reiseveranstalter und -mittler, Verkehrsträger usw.) im internationalen Raum sowie andererseits ebenso Angehörige von Hochschulen mit V

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Vorwort

Tourismusausbildung. Da Entwicklungen im Luxussegment auch in Zukunft den „Mainstream“ prägen werden, ist das Werk schließlich für alle Zielgruppen relevant, die sich mit Tourismusentwicklungen und Strategiekonzepten in dieser Branche befassen. Die ITB Berlin – The World’s Leading Travel Trade Show® ist eine der weltgrößten und umfassendsten Plattformen für Tourismus und gleichzeitig ein idealer Nährboden für aktuelle Diskussionen über Trends und Tendenzen. Sie hat zusammen mit der Hochschule Worms und dem Luxury Hotel & Spa Management, Zürich – einem international ausgewiesenen Luxushotelbetreiber – dieses Werk geschaffen. Die Herausgeber konnten renommierte Führungskräfte von Luxusanbietern und anerkannte Wissenschaftler als Autorinnen und Autoren gewinnen. Die Autorenschaft konstituiert sich zu einem großen Teil aus dem Netzwerk der Herausgeber und des ITB-Kongresses. Die Herausgeber und die Autoren wünschen sich, dass dieses Werk sowohl den an konkreten Gestaltungsempfehlungen interessierten Praktiker als auch den wissenschaftlich involvierten Leser anspricht. Frankfurt Berlin Zürich Januar 2019

Roland Conrady David Ruetz Marc Aeberhard Die Herausgeber

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Roland Conrady, David Ruetz und Marc Aeberhard Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2

Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes. . . . . . . . . 5 Roland Conrady 2.1 Vorbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Politisch-rechtliche Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.3 Ökonomische Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4 Sozio-kulturelle Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 Technologische Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.6 Ökologisch-natürliche Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.7 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

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Analyse des Phänomens Luxus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 David Bosshart, Hannes Gurzki, Dorothea Hohn und Antonella Mei-Pochtler 3.1 Definition und Konzepte des Luxus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.2 Luxusverständnis im Wandel der Zeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.3 Economic relevance of luxury markets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.4 Zukunftsszenarien des Luxusphänomens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.5 Studienergebnisse zum Reise- und Buchungsverhalten von Luxusreisekunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

4

Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen des Luxuskonsums. . . . . . . . . . . . 57 Hasso Spode, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger, Marc Aeberhard und Stephan Hagenow 4.1 Luxus und soziokulturelle Umwelt im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.2 Behavioral explanations for luxury consumption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 VII

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Inhaltsverzeichnis

4.3 The purchase decision and service consumption process for luxury goods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.4 Luxuskonsum als Angstbewältigungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.5 Luxuskonsum als Heilungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 5

Marketingmanagement von Luxusanbietern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Marc Aeberhard, Magda Antonioli Corigliano, Sara Bricchi, Juliet Kinsman und Keiko Kirihara 5.1 Marketingstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5.2 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.3 Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 5.4 Storytelling in a digital age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 5.5 Unternehmensführung im Luxustourismussegment – Beispiel Topend-Hotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5.6 The pioneering force of luxury travel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

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Luxus und Tourismusangebot. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Marc Aeberhard, Roland Conrady, Stephan Grandy, Thomas P. Illes, Adam Parken, Norbert Pokorny, Ralf Vogler, Maria Wenske und Jens Wohltorf 6.1 Aktuelle Differenzierungskriterien in der Luxushotellerie . . . . . . . . . . . . . 166 6.2 Interview: Luftverkehr – jenseits der First Class. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 6.3 Kreuzfahrten – jenseits von Upper Premium. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 6.4 Straßenverkehr – der Limousinenservice für das 21. Jahrhundert. . . . . . . . 192 6.5 Schienenverkehr – Luxusreisezüge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 6.6 Reiseveranstalter und -mittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

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Luxusrelevanz ausgewählter Megatrends im Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Stefan Gössling, Marc Aeberhard, Jörg Meurer und Mario Krause 7.1 Nachhaltigkeit und Luxus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 7.2 Digitalisierung und Luxus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 7.3 Demografischer Wandel und Luxus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 7.4 Gesundheit und Luxus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

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Analyse, Gestaltung und Zukunftsperspektiven von Luxusmerkmalen. . . . 257 Daniel Schönbächler, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger, Verena Zaugg-Faszl und Philipp Schmidt 8.1 Perspektive „Ich zu Ich“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 8.2 Perspective „Me and the other“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Inhaltsverzeichnis

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8.3 Perspektive „Ich und die Umwelt“ – Architektur und Interior Design . . . . 271 8.4 Perspektive „Ich und die Umwelt“ – Naturraum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 9

Case Studies und Best-Practice-Beispiele des Luxustourismus . . . . . . . . . . . 289 Dirk Gowin, Marc Aeberhard, Brett McDonald, Marco Walter, Sergio Comino, Thomas Reimann, Marcus Krall und Andreas Caminada 9.1 Luxusreisen aus Veranstaltersicht am Beispiel der Destination Oman . . . . 290 9.2 Destination und Luxushotel: Frégate Island Private/Seychellen. . . . . . . . . 296 9.3 Hotellerie 1: Kloster Disentis/Schweiz – „Reduce to the max“. . . . . . . . . . 302 9.4 Hotellerie 2: Flame of Africa/Botswana – „The luxury of time“. . . . . . . . . 309 9.5 Glamping: Camping, Luxus, Nachhaltigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 9.6 Megayacht-Charter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 9.7 The Art of Hospitality – über den Luxus, den Menschen in seiner Ganzheit zu berühren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

10 Zusammenfassung und Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Roland Conrady, David Ruetz und Marc Aeberhard

Herausgeber und Autorinnenverzeichnis

Über die Herausgeber Prof. Dr. Roland Conrady  ist seit 2002 Professor am Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Hochschule Worms. Seine Forschungs- und Lehrschwerpunkte sind Luftverkehr, Touristik und Digitalisierung. Roland Conrady ist seit 2004 auch Wissenschaftlicher Leiter des weltgrößten Tourismuskongresses, des ITB Berlin Kongresses. Er war Präsident der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) e. V. und ist Buchautor (unter anderem Conrady, R./Fichert, F./ Sterzenbach, R., Luftverkehr, München 2019). Roland Conrady ist Mitglied verschiedener Beiräte von Unternehmen und Bundespolitik. Zuvor war er Leiter des Studiengangs „Electronic Business“ und Professor für Allgemeine und Verkehrsbetriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Heilbronn. Nach der Promotion zum Dr. rer. pol. an der Universität zu Köln im Jahre 1990 war er bis 1998 in verschiedenen Leitungspositionen bei der Deutschen Lufthansa AG tätig. David Ruetz (Head of ITB) leitet seit bald 20 Jahren die ITB Berlin, The World’s Leading Travel Trade Show®. Unter seiner Leitung wurde der ITB Berlin eine Vielzahl von Anerkennungen verliehen, darunter der Innovation Award des Bundesverbandes der Deutschen Tourismuswirtschaft (BTW). Im Rahmen der Steuerung der globalen Marke ITB war er maßgeblich mitverantwortlich für die Etablierung der ITB Asia in Singapur (seit 2008) und half außerdem, die ITB China in Shanghai (Premiere im Mai 2017) einzuführen. Nach seinem Studium in Zürich und Berlin war David Ruetz im Tourismus und in der Eventbranche (unter XI

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Herausgeber und Autorinnenverzeichnis

anderem für Volkswagen, Ruhrgas/E.ON) tätig, bevor er 2001 zur Messe Berlin kam. Er ist Herausgeber, Autor und Co-Autor zahlreicher Studien und Bücher zu Trends und Entwicklungen in der Messe-, Reise- und Tourismusindustrie, unter anderes dem jährlich erscheinenden World Travel Trends Reports. Sein Interesse gilt unter anderem der Digitalisierung im Messe- und Eventbereich. Als Gastdozent lehrt er regelmäßig an Universitäten in Deutschland und Österreich und ist außerdem Beiratsmitglied beim R.I.F.E.L. e. V. (Research Institute for Exhibition and Live-Communication), bei der IUBH – Internationale Hochschule sowie (bis Ende der Legislaturperiode 2018) Vorstandsmitglied bei der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. (FUR). Marc Aeberhard  gründete 2004 die Luxury Hotel & Spa Management Ltd. mit Sitz in Zürich und fungiert seither als geschäftsführender Direktor. Die Gesellschaft greift auf ein weltumspannendes Netzwerk bei Travel-Trade-Partnern, Lifestyle- und Reisemedien und (U)HNWI zu und arbeitet eng mit Public-Relations- und Sales & Marketing-Agenturen in Frankfurt, München, Paris, Dubai, Mailand, New York, Hongkong und London zusammen. Ferner ist der gebürtige Schweizer Mitglied des Beratungsnetzwerkes von Gerson Lehmann Group, USA, Hotellerie Suisse, Bern und in der Task Force „Luxus“ der Geschäftsleitung der ITB, Berlin, Deutschland tätig. Als Autor und Co-Autor von verschiedenen Fachpublikationen ist sein Name regelmäßig zu lesen. Darüber hinaus hält er in Berlin, Istanbul, Lausanne, Luzern, München, Singapur, Stuttgart, Thun, Wien, Worms, Zürich etc. Gastreferate. Der diplomierte Hotelier hat seinen Abschluss an der Ecole Hôtelière de Lausanne (EHL) mit Auszeichnung gemacht und schloss davor sein BWL-Studium als lic.rer.pol. (MBA) an der Universität Bern ab. Der Luxushotelier verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Hoteleröffnungen, -Management und Sanierung (in alphabetischer Reihenfolge) in Abu Dhabi, Deutschland, Frankreich, Malediven, Marokko, Seychellen, Sri Lanka, Schweiz, Thailand, Ukraine und Zypern von Klein- und Kleinsthotels im High- und Topend. Viele der Hotels sind mit internationalen Preisen ausgezeichnet worden. Bei allen Projekten wird die Definition von New Luxury zugrunde gelegt und nach den Prinzipien von Triple Bottomline gearbeitet.

Autorenverzeichnis

Marc Aeberhard Luxury Hotel & Spa Management Ltd. Zürich, Zürich, Schweiz, E-Mail: [email protected] Magda Antonioli Corigliano ACME Management School at Bocconi UniversityMilan, Mailand, Italien, E-Mail: [email protected] David Bosshart  Gottlieb Duttweiler Institut, Rüschlikon, Schweiz, E-Mail: [email protected] Sara Bricchi  Bocconi University and SDA Bocconi School of Management, Mailand, Italien, E-Mail: [email protected] Andreas Caminada  Genusswerkstatt GmbH Schloss Schauenstein, Fürstenau, Deutschland, E-Mail: [email protected] Sergio Comino Jesolo International Club Camping, Lido di Jesolo, Italien, E-Mail: [email protected] Roland Conrady  HS Worms, Worms, Deutschland, E-Mail: [email protected] Dirk Gowin  Select Luxury Travel GmbH, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] Stephan Grandy  Premium Products & Lufthansa Private Jet, Frankfurt a. M., Deutschland, E-Mail: [email protected] Hannes Gurzki  European School of Management and Technology, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] Stefan Gössling School of Business and Economics Linnaeus University, Kalmar, Schweden, E-Mail: [email protected] Stephan Hagenow Pfarrschaft der Region Bern, Bern, Schweiz, E-Mail: stephan. [email protected] Dorothea Hohn  Global Communication Experts GmbH, Frankfurt a. M., Deutschland, E-Mail: [email protected] XIII

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Autorenverzeichnis

Thomas P. Illes  Zürich, Schweiz, E-Mail: [email protected] Juliet Kinsman  BOUTECO, London, UK, E-Mail: [email protected] Keiko Kirihara  HS Worms, Worms, Deutschland, E-Mail: [email protected] Marcus Krall Ocean Independence AG, Düsseldorf, Deutschland, E-Mail: marcus@ ocyachts.com Mario Krause Deutsches Zentrum für Individualisierte Prävention und Leistungs­ verbesserung, Hannover, Deutschland, E-Mail: [email protected] Brett McDonald  Flame of Africa, Kasane, Südafrika, E-Mail: [email protected] Antonella Mei-Pochtler  Wien, Österreich, E-Mail: [email protected] Jörg Meurer KEYLENS Management Consultants, München, Deutschland, E-Mail: [email protected] Adam Parken  Blacklane GmbH, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] Norbert Pokorny  Art of Travel GmbH, München, Deutschland, E-Mail: N.Pokorny@ artoftravel.de Thomas Reimann  Thr media, Hamburg, Deutschland, E-Mail: [email protected] David Ruetz  ITB Berlin, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] Philipp Schmidt  avintas:schmid, Leuk-Stadt, Schweiz, E-Mail: [email protected] Daniel Schönbächler Kloster Disentis, Disentis, Schweiz, E-Mail: aeberhard.marc@ bluewin.ch Hasso Spode  TU Berlin, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] Ralf Vogler Hochschule Heilbronn, Heilbronn, Deutschland, E-Mail: ralf.vogler@ hs-heilbronn.de Marco Walter  ECOCAMPING Service GmbH, Konstanz, Deutschland, E-Mail: marco. [email protected] Maria Wenske  Düsseldorf, Deutschland, E-Mail: [email protected] Jens Wohltorf  Blacklane GmbH, Berlin, Deutschland, E-Mail: [email protected] David M. Woisetschläger TU Braunschweig, Braunschweig, Deutschland, E-Mail: [email protected] Verena Zaugg-Faszl  St. Niklausen LU, Schweiz, E-Mail: [email protected]

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Einführung Roland Conrady, David Ruetz und Marc Aeberhard

Was ist eigentlich „Luxus“? Der Begriff Luxus wird gegenwärtig inflationär verwendet, ohne dass er hinreichend präzisiert ist. Er ist allzu oft eine Worthülse, in die jeder nach freiem Belieben sein eigenes Verständnis hineinpackt. Der Begriff Luxus stammt aus dem Lateinischen und bedeutet hier „übermäßiger Aufwand“, „Prunk“, „Ausschweifung“. So definierte Werner Sombart Luxus bereits im Jahre 1913 wie folgt: „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinaus geht.“ (­Sombart 1992, S. 71). Im Laufe der letzten Jahrzehnte entstand eine Vielzahl von Definitions- und Erklärungsansätzen zu Luxus.1 Der gemeinsame Nenner dieser Definitionen sind folgende Begriffselemente: 1. Überfluss beziehungsweise Verschwendung: Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive bezieht sich dieses Begriffselement auf die Angebotsseite. Luxus bedeutet, dass Angebotsmerkmale ein Maß der Ausprägung aufweisen, das über das N ­ otwendige

1Siehe

beispielsweise die Übersicht in Kolaschnik (2012).

R. Conrady (*)  HS Worms, Worms, Deutschland E-Mail: [email protected] D. Ruetz  ITB Berlin, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] M. Aeberhard  Luxury Hotel & Spa Management Ltd. Zürich, Zürich, Schweiz E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. Conrady et al. (Hrsg.), Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus, https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5_1

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R. Conrady et al.

hinausgeht. In den meisten Fällen geht damit ein hoher Produktionsaufwand mit perfektionistischem Anspruch und entsprechendem Preisniveau einher. Für einen Großteil der Nachfrager sind derartige Angebote kaum erschwinglich beziehungsweise unerreichbar. Durch die „übermäßige“ oder gar „verschwenderische“ Ausprägung der Angebotsmerkmale werden Bedürfnisse eines Großteils der Nachfrager übererfüllt. 2. Bedürfnisbefriedigung beziehungsweise Begehren: Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive bezieht sich dieses Begriffselement auf die Nachfrageseite. Bedürfnisse sind Mangelempfindungen, nach deren Beseitigung Menschen streben. Oft sind Güter Mittel zur Beseitigung von Mangelempfindungen. Dies gilt für Alltagsgüter (wie beispielsweise Nahrungsmittel zur Beseitigung von Hunger und Durst) ebenso wie für Luxusgüter (wie beispielsweise Luxusyachten zur Beseitigung des Mangelempfindens nach sozialer Anerkennung oder Selbstverwirklichung). Mangelempfindungen sind individuell und auch (sub-)kulturell unterschiedlich ausgeprägt, daher wird oft darauf verwiesen, dass Luxus höchst individuell ist („Luxus liegt im Auge des Betrachters“). Hinzu kommt, dass auch die Eignung von Gütern zur Befriedigung von Bedürfnissen individuell und auch (sub-)kulturell unterschiedlich wahrgenommen wird. Die Eignung, Bedürfnisse zu befriedigen, macht jedoch noch kein Luxusgut aus. Erst die Eignung, höherwertige Bedürfnisse deutlich überzuerfüllen, macht ein Luxusprodukt aus. Erst hier entsteht Begehren. Luxus hat also unverkennbar mit Wirtschaft zu tun. Es ist nicht übertrieben zu behaupten, dass Luxus seit jeher eine unübersehbare Relevanz auf Produktmärkten hat.2 (Vgl. Veblen 2015) Über lange Jahre war Luxus gar aufs Engste mit Gütern verbunden. Erst in jüngster Zeit, die erstmals in der Geschichte von materiellem Überfluss geprägt ist, wandelt sich das Luxusverständnis.3 Nunmehr bekommen auch immaterielle Merkmale wie Ruhe, unbeeinträchtigte Natur oder freie Zeit einen Luxuscharakter. Gleichwohl spielt Luxus nach wie vor eine große Rolle auf Produktmärkten. Die Umsätze mit Yachten, Supersportwagen, Villen, Haute Couture und vielen anderen Luxusprodukten weisen seit Jahren beachtliche Steigerungsraten auf. Zur Größe und Struktur von Luxusmärkten existiert eine Vielzahl von Studien, die jedoch fast ausschließlich auf materielle Güter – das heißt auf Sachgüter – fokussieren.4 Auch die meisten Definitionen und Erklärungsansätze beziehen sich auf Sachgüter.5 Für immaterielle Güter wie Dienstleistungen und insbesondere Reise- und Tourismusangebote ist ein Mangel an Marktstudien und insbesondere an wissenschaftlichen

2Siehe

beispielsweise das Werk von Veblen (2015). Wandel des Luxusverständnisses siehe Kühne und Bosshart (2014). 4Siehe beispielsweise die Studien von Bain und Company (2017), The Boston Consulting Group (2017), Deloitte (2017). 5Gleichwohl sind deutliche Forschungslücken zu beklagen. Zum Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung zum Luxusmarkenmanagement siehe Meurer (2012, S. 330 ff.). 3Zum

1 Einführung

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Erklärungsansätzen zu konstatieren.6 Viele der zu Sachgütern gewonnenen Erkenntnisse lassen sich kaum auf Dienstleistungen übertragen. Wie will man beispielsweise Erkenntnisse zum Symbolgehalt von Sachgütern auf die Abgeschiedenheit eines Inselresorts übertragen? Wie will man Erkenntnisse zur Bedeutung herausragender handwerklicher Qualität auf das authentische Erlebnis unberührter Natur und tiefer Kulturerfahrung übertragen? Auch die reichhaltigen Erkenntnisse zum Markenmanagement lassen sich nur schwer auf schwach markierte Güter wie Reisen von Kleinstreiseveranstaltern, Übernachtungen in Boutiquehotels oder Touren mit Yachtvercharterern übertragen. Spärlich fallen Erkenntnisse zu touristischen Luxusbedürfnissen und Konsumentenansprüchen aus. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze finden sich im deutschsprachigen Raum kaum. Man würde sich wünschen, dass in den Verhaltenswissenschaften (insbesondere in den Sozialwissenschaften – hier wiederum insbesondere in Soziologie und Sozialpsychologie – und Psychologie) stärker zum Luxuskonsumverhalten allgemein und insbesondere zu Tourismusmärkten geforscht wird.7 Auch zur (sub-)kulturellen Prägung von touristischen Luxusbedürfnissen und Konsumentenansprüchen sind gravierende Erkenntnismängel zu beklagen. Der Mangel an vertieften Erkenntnissen zum Luxustourismus ist besonders bedauerlich, da eine Reihe von Studien belegt, dass insbesondere in jüngerer Zeit Tourismusangebote als besonders geeignet zur Befriedigung von Luxusbedürfnissen eingeschätzt werden. So konstatiert Meurer: „An der Spitze [der persönlichen Luxuserlebnisse – Anm. des Verfassers] steht einsam und mit 29 % von fast jedem Dritten genannt ‚Reisen und Touristik‘ …“. (Meurer 2012, S. 326). Es überrascht also nicht, dass Nachfrager zunehmend empfänglich für Luxusangebote in der Touristik sind und dass in Tourismusmärkten erhebliche Bestrebungen einer Vielzahl von Anbietern zu beobachten sind, Angebote im gehobenen Marktsegment zu positionieren. Zudem sind Luxusmärkte oftmals „Vorreitermärkte“, die nach einem Trickle-down-Prozess auch andere Marktsegmente prägen. Die Produktgestaltung in Massenmärkten orientiert sich oftmals an Merkmalen von Luxusprodukten. Auch dienen ganz allgemein Methoden der Unternehmensführung von Luxusanbietern als Vorbild für andere Marktsegmente. Der Forschungs- und Erkenntnismangel zum Luxustourismus wiegt daher umso schwerer. Das vorliegende Werk ist das bislang einzige umfassende Werk zum Luxustourismus. Es zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über alle Bestandteile des Luxustourismus zu bieten. Es ist auch ein Anspruch des Werkes, Trends zu beschreiben, die Märkte des Luxustourismus in Zukunft verändern beziehungsweise prägen werden. Dem Leser

6Zu

den wenigen Studien und Veröffentlichungen zählen beispielsweise ITB (2017), Amadeus (2016), Euromonitor (2017), Eye for Travel (2017), Pangaea Network (2018), Sabre (2017), Keylens und Inlux (2018). 7Es drängt sich die Frage nach den Gründen dieser Forschungslücke trotz ihrer unübersehbaren Praxisrelevanz und Alltagsevidenz auf. Ist etwa die Beschäftigung mit Luxuskonsum verpönt?

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sollen damit Orientierungshilfen für unternehmerische Entscheidungen im Bereich der Markenführung von (Luxus-)Tourismusprodukten vermittelt werden. Wir würden uns freuen, wenn dieses Werk den vielen Lesern einen Erkenntniszuwachs bescheren würde und wenn wir weitere Forschungen zu zentralen Fragestellungen initiieren könnten.

Literatur Amadeus. (2016). Shaping the future of luxury travel. Future traveller tribes 2030. https://amadeus. com/documents/en/travel-industry/report/shaping-the-future-of-luxury-travel-future-traveller-tribes-2030.pdf. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Bain & Company. (2017). Luxury goods worldwide market study, fall-winter 2017. http://www2. bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_Report_2017.pdf. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Deloitte. (2017). Global power of luxury goods. The new luxury consumer. https://www2.deloitte. com/global/en/pages/consumer-business/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods.html. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Euromonitor. (2017). Global luxury travel trends report. https://www.euromonitor.com/global-luxury-travel-trends-report/report. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Eye for Travel. (2017). The global luxury travel consumer. https://www.eyefortravel.com/distribution-strategies/global-luxury-travel-consumer. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. ITB. (2017). New travel luxury. https://www.itb-berlin.de/media/itb/itb_dl_de/itb_itb_berlin/laender_und_segmente/ITB2017_Luxury_Manifest_Flyer_quer_d.pdf. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Keylens und Inlux. (2018). Konsumgenerationen 2018. Premium- und Luxus-Studie. Mit Branchenreport Touristik. http://www.keylens.com/wp-content/uploads/2018/05/Konsumgenerationen-2018_Branchenreport-Touristik.pdf. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Kolaschnik, A. (2012). Die Gestalt des Luxus. In C. Burmann, V. König, & J. Meurer (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Grundlagen – Strategien – Controlling (S. 183–200). Wiesbaden: Gabler. Kühne, M., & Bosshart, D. (2014). Der nächste Luxus. Rüschlikon: Gottlieb Duttweiler Institute. Meurer, J. (2012). Ebony or ivory – Wie glänzend ist die Zukunft des Luxus in Deutschland? Kritische Reflexionen zum Luxusmarkenmanagement. In C. Burmann, V. König, & J. Meurer (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Grundlagen – Strategien – Controlling (S. 321–336). Wiesbaden: Gabler. Pangaea Network. (2018). Luxury travel trends (5. Aufl.). https://pangaeanetwork.com/international-luxury-travel-trends-v-edition-full-report/. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Sabre. (2017). The future of luxury travel. http://www2.sabrehospitality.com/future-of-luxury. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Sombart, W. (1992). Liebe, Luxus und Kapitalismus. Berlin: Wagenbach. The Boston Consulting Group. (2017). The true-luxury global consumer insight (4. Aufl.). https:// altagamma.it/media/source/BCG%20Altagamma%20True-Luxury%20Global%20Cons%20 Insight%202017%20-%20presentata.pdf. Zugegriffen: 29. Okt. 2018. Veblen. (2015). Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen (3. Aufl.). Frankfurt a. M.: Fischer.

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Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes Roland Conrady

Inhaltsverzeichnis 2.1 Vorbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Politisch-rechtliche Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.3 Ökonomische Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4 Sozio-kulturelle Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 Technologische Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.6 Ökologisch-natürliche Umwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.7 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.1 Vorbemerkungen Grundlage unternehmerischer Entscheidungen in den Bereichen Zielplanung, Strategieentwicklung und Marketingmaßnahmen sind die Beobachtung und Analyse der Unternehmensumwelt. Eine Analyse der Umweltfaktoren ist unerlässlich, da diese erfolgskritisch für Unternehmen sind, sie prägen Chancen und Risiken unternehmerischer Aktivitäten. Umweltfaktoren verändern sich im Zeitverlauf, daher sind sie laufend zu analysieren. Zudem sind Prognosen über die künftige Entwicklung der Umweltfaktoren zu erstellen, da unternehmerische Entscheidungen die Zukunft des Unternehmens betreffen und eine Passung des Unternehmens an die künftigen Umweltfaktoren sicherzustellen ist.

R. Conrady ()  HS Worms, Worms, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. Conrady et al. (Hrsg.), Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus, https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5_2

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In jüngster Zeit wird hervorgehoben, dass die Unternehmensumwelt durch deutlich gestiegene Volatilitäten, Unsicherheiten, Komplexitäten und Ambiguitäten geprägt ist (sogenannte „VUCA-World“: Volatility – Uncertainty – Complexity – Ambiguity), was Prognosen zu Entwicklungen von Umweltfaktoren erheblich erschwert. Der Analyse- und Prognoserahmen wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur meist als „Modell der Unternehmensumwelt“ bezeichnet (Vgl. Meffert et al. 2015, S. 43 ff.; Kerth et al. 2015, S. 118 ff.; Freyer 2011, S. 120 ff., 148 ff.). Die Unternehmensumwelt gliedert sich zunächst in die sogenannte Makroumwelt (weitere Unternehmensumwelt) und die Mikroumwelt (engere Unternehmensumwelt oder Aufgabenumwelt), siehe Abb. 2.1. Die Makroumwelt übt indirekte Wirkungen auf Unternehmen vieler Branchen aus; Faktoren der Makroumwelt lassen sich durch einzelne Unternehmen nicht oder nur sehr begrenzt beeinflussen. Die Mikroumwelt hingegen wirkt direkt auf einzelne Unternehmen ein; Faktoren der Mikroumwelt lassen sich durch das einzelne Unternehmen mehr oder weniger gut beeinflussen. Es gibt jedoch auch Faktoren, die eindeutig der Makroumwelt entstammen, die aber auch direkte Wirkungen auf Tourismusunternehmen ausüben (siehe zum Beispiel die Reisewarnungen des Auswärtigen Amtes der Bundesrepublik Deutschland). Zwischen Makro- und Mikroumwelt

global naonal regional

Makroumwelt (weitere Umwelt)

Mikroumwelt (engere Umwelt, Aufgabenumwelt) Absatzmärkte (Kunden, Handel, Verbraucherorganisaonen)

Polischrechtliche Umwelt

Ökologischnatürliche Umwelt

Technologische Umwelt

Ökonomische Umwelt

Soziokulturelle Umwelt

Umweltanalyse und -prognose

Allgemeine Öffentlichkeit, Staat, Medien, Bürgeriniaven, etc.

Eigenes Unternehmen

We‡bewerber

Beschaffungsmärkte (Lieferanten, Geldgeber, Stellenbewerber etc.)

Unternehmensanalyse und -prognose

Marktanalyse und -prognose

Abb. 2.1   Modell der Unternehmensumwelt. (Quelle: Meffert 1998, S. 28; Freyer 2006, S. 2; WTO 2003)

2  Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes Abb. 2.2   System der 50 Umweltfaktoren

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Polischrechtliche Umwelt

Ökologischnatürliche Umwelt

Technologische Umwelt

Ökonomische Umwelt

Soziokulturelle Umwelt

liegen weitere Faktoren, die sich nur schwer einordnen lassen, da sie je nach Gegebenheit mal der Makro- und mal der Mikroumwelt zuzurechnen sind. Es existiert eine nahezu unüberschaubare Anzahl von Umweltfaktoren.1 Die Übersicht stellt die 50 wichtigsten Umweltfaktoren systematisch dar. Im Hinblick auf den Tourismus beziehungsweise den Luxustourismus sind nicht alle Umweltfaktoren glei­ chermaßen relevant, es sind daher gezielte Teilanalysen und -prognosen der Umwelt anzufertigen. Die Makroumwelt gliedert sich in verschiedene „Umwelten“, die jedoch auf vielfältige Weise in Interdependenz stehen. Oft werden fünf Umwelten aufgeführt: Die politisch-rechtliche, die ökonomische, die sozio-kulturelle, die technologische und die ökologisch-natürliche Umwelt (siehe auch Abb. 2.2). In der englischsprachigen Literatur wird die Analyse dieser Umwelten oft als PESTE-Analyse bezeichnet (Political – Economical – Societal/cultural – Technological – Ecological Environment).2 Die Mikroumwelt gliedert sich in Absatzmärkte, Beschaffungsmärkte und Wettbewerber.3 Besonderer Bestandteil der Mikroumwelt ist auch das eigene Unternehmen.4 Zumeist sind die Umweltfaktoren je nach Region unterschiedlich ausgeprägt.

1Siehe

beispielsweise die Aufzählung in Nagel und Wimmer (2014, S. 129 ff.) sowie die anschaulichen Fakten in www.ourworldindata.org. 2Die Analyse der Makroumwelt wird meist als „Umweltanalyse“ bezeichnet. 3Die Analyse der Mikroumwelt wird meist als „Marktanalyse“ bezeichnet. 4Die Analyse des eigenen Unternehmens wird meist als „Unternehmensanalyse“ bezeichnet.

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System der 50 Umweltfaktoren

• Politisch-rechtliche Umwelt   1. Geopolitische Entwicklungen: regionale, nationale und internationale Konflikte (unter anderem Terroranschläge)  2.  Entwicklungsstand und Stabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems (unter anderem Schutz der Menschenrechte)   3. Rechtssicherheit (Eigentumsrechte, Korruption etc.)   4. Regierungsform des Landes (demokratisch, autokratisch, diktatorisch)   5. Entwicklungen in der Wirtschaftspolitik (unter anderem plan- oder marktwirtschaftliche Orientierung, Subventionen, Industriepolitik)  6. Entwicklungen des internationalen Handels: Integration, Protektionismus (unter anderem Zölle)   7. Nationale und internationale Rechtsnormen   8. Wirtschaftsgesetzgebung (unter anderem Patentrecht, Produzentenhaftung, Arbeitsrecht, Mindestlöhne)  9. Steuerpolitik 10. Regulation/Deregulation (unter anderem Reisefreiheit/Visabestimmungen) • Ökonomische Umwelt   1. Gesamtleistung der Volkswirtschaft: Bruttoinlandsprodukt (Gross Domestic Product, GDP), verfügbare Einkommen   2. Vermögensbestand der Volkswirtschaft  3. Konjunkturentwicklung  4.  Geldwertentwicklung: Konsumentenpreise, Großhandelspreise, Rohstoffund Erzeugerpreise   5. Außenhandelsentwicklung: Terms of Trade   6. Öffentliche Finanzen: Staatsquote, Verschuldung, Subventionen   7. Investitionstätigkeit des privaten und des öffentlichen Sektors   8. Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen (unter anderem Wechselkurse)   9. Internationale Verschuldungen 10. Saisonale Schwankungen • Soziokulturelle Umwelt  1. Bevölkerungsentwicklung   2. Bevölkerungsstruktur: Lebenserwartung, Altersstruktur, Bildungsgrad etc.   3. Familienstand und Haushaltsstruktur   4. Ethnischer Mix   5. Regionale Verteilung der Bevölkerung (unter anderem Urbanisierung)   6. Gesellschaftliche Wertvorstellungen und Normen (unter anderem bezüglich Gerechtigkeit/Gleichberechtigung, Nachhaltigkeit, Hedonismus, Besitzstreben etc.)   7. Religion, Moral und Ethik

2  Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes

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8. Gesellschaftliche Motivstruktur und Einstellungen (unter anderem Selbstverwirklichung, Demonstration/Privatheit, Arbeit/Freizeit, Sicherheit/Risiko …) 9. Konsumgewohnheiten 10. Mobilitäts- und Freizeitverhalten (unter anderem Urlaubsansprüche) • Technologische Umwelt 1. Allgemeine Technologieentwicklung 2. Verkehrstechnik und -infrastruktur 3. Hoch- und Tiefbau-Technologien 4. Materialtechnologien 5. Energie- und Rohstofftechnologien (insbesondere Erdöl, Gas, Strom, Kohle, erneuerbare Energiequellen) 6. Technologien ökologischer Ressourcen: Boden, Wasser, Luft, Licht 7.  Maschinenbau und Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien (zum Beispiel 3D-Druck) 8. Informations- und Kommunikationstechnologien (insbesondere Digitalisierung) 9. Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen 10.  Substitutions- beziehungsweise Rationalisierungstechnologien (insbesondere Substitution der Arbeit) • Ökologisch-natürliche Umwelt 1. Naturraum und Topografie 2. Klimawandel und Wetterextreme 3. Luftverschmutzung (insbesondere CO2-Ausstoß und Stickoxide) 4. Naturkatastrophen 5. Wasserknappheit 6. Gewässerverschmutzung 7. Ozon 8. Biodiversität 9. Bodenversiegelung und -verschmutzung 10. Nahrungsmittelversorgung. In Bezug auf die vorliegende Thematik des Luxustourismus werden im Folgenden jene Umweltfaktoren der Makroumwelt betrachtet, die für Tourismusunternehmen im Allgemeinen und für Luxustourismusunternehmen im Speziellen besonders relevant beziehungsweise erfolgswirksam sind.5

5Eine

aktuelle Analyse der länderspezifischen Ausprägung einer Vielzahl relevanter Umweltfaktoren für die Tourismusbranche bietet der Travel and Tourism Competitiveness Report des World Economic Forum, siehe https://www.weforum.org.

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Zu einer Vielzahl von Trends liegen plausible Beschreibungen und Erklärungen der Trendentwicklungen vor. Diese Trendentwicklungen werden im Folgenden beschrieben, es folgt die Ableitung von Implikationen für Tourismus- beziehungsweise Luxustourismusunternehmen. Ziel der folgenden Ausführungen ist es, aus Prognosen von Trends der Makroumwelt Erkenntnisse über Entwicklungsrichtungen von Luxustourismusmärkten zu gewinnen.

2.2 Politisch-rechtliche Umwelt Für Tourismusunternehmen im Allgemeinen sind folgende Faktoren der politisch-rechtlichen Umwelt zu betrachten: 1. Geopolitische Entwicklungen: Von besonderer Bedeutung sind regionale, nationale und internationale Konflikte, die mit kriegerischen Methoden ausgetragen werden. Derartige Konflikte schüren Ängste um die eigene Sicherheit und führen oft zur Vermeidung von Reisen in die entsprechenden Regionen. Besonders starke Rückgänge von Reisen verursachen Terroranschläge. In den letzten Jahren führten Anschläge in klassischen Tourismusdestinationen wie Tunesien, Ägypten und der Türkei zu Rückgängen der Touristenzahlen von bis zu 60 % im Vorjahresvergleich. Die Reisewarnungen des Auswärtigen Amts der Bundesrepublik Deutschland sowie die vergleichbaren Warnungen der Außenministerien anderer Länder haben hieran einen erheblichen Anteil, da sie auf die geschäftlichen Aktivitäten der Reiseveranstalter einwirken. Als Folge geopolitischer Probleme treten Migrationsprozesse auf. Diese führen auch dazu, dass emigrierte Menschen mit einem gewissen Zeitverzug Reisen in ihre Heimatländer durchführen. 2. Entwicklungsstand und Stabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems: Ein Faktor des Entwicklungsstandes ist die Achtung beziehungsweise Wahrung der Menschenrechte. Menschenrechtsverletzungen durch Regierungen werden von Touristen aus hoch entwickelten Staaten immer weniger akzeptiert und führen zu Imagebeeinträchtigungen der entsprechenden Länder. Zudem nimmt die Furcht um die eigene Sicherheit zu, sodass Menschenrechtsverletzungen die touristische Entwicklung erschweren. 3. Rechtssicherheit: Die Angebotsseite des Tourismusmarktes wird durch unzureichende Eigentumsrechte beeinträchtigt, da sie Investoren verschrecken und Unternehmertum behindern. Bestandteil der Rechtsicherheit ist auch die Eindämmung von Korruption.6

6Siehe

das Korruptionsausmaß in verschiedenen Ländern gemäß dem Corruption Perception Index von Transparency international in www.transparency.org.

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4. Regierungsform des Landes: Jahrzehntelang haben sich Touristen wenig für die Regierungsform der bereisten Länder interessiert. Sie handelten stark opportunistisch: Wenn das Tourismusangebot ein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis aufwies, wurden die Länder bereist. Seit einigen Jahren zeichnet sich ein Sinneswandel ab. Vermehrt beurteilen Menschen Urlaubsdestinationen auch danach, wie sympathisch ihnen die politische Führung ist beziehungsweise wie sehr sie mit der Staatenführung einverstanden sind. Diktatorisch oder autokratisch geführte Staaten werden von Touristen zunehmend gemieden. 5. Entwicklungen in der Wirtschaftspolitik: Die Wirtschaftspolitik kann der Tourismusentwicklung mehr oder weniger förderlich sein. Staaten, die den Tourismus gezielt fördern wollen, die somit aktive sektorale Industriepolitik betreiben wollen, werden zum Beispiel Tourismusregionen gezielt entwickeln, sie werden Subventionen gewähren und andere Fördermaßnahmen einleiten. 6. Entwicklungen des internationalen Handels: Der internationale Handel übt Einfluss auf Geschäftsreiseaktivitäten aus. Internationaler Handel setzt einerseits Geschäftsreisetätigkeit voraus und verursacht andererseits Geschäftsreisetätigkeiten. 7. Nationale und internationale Rechtsnormen: Diese haben wenig Bezug zum Tourismus. 8. Wirtschaftsgesetzgebung: Wirtschaftsgesetze können die Tourismusbranche direkt oder indirekt betreffen. Mindestlöhne betreffen personalintensive, margenschwache Branchensegmente wie das Hotel- und Gaststättengewerbe indirekt, indem sie unter Umständen Preissteigerungen bewirken und die Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigen. Die europäische Pauschalreiserichtlinie betrifft Tourismusunternehmen wie Reiseveranstalter und -mittler direkt. 9. Steuerpolitik: Die Steuerpolitik kann der gesamten wirtschaftlichen Entwicklung von Ländern eher zu- oder abträglich sein. Branchenspezifische Steuern wie zum Beispiel die Luftverkehrssteuer oder die kommunale Bettensteuer in Deutschland können den Tourismus beeinträchtigen. Umgekehrt können steuerliche Vergünstigungen wie zum Beispiel die Reduktion der Mehrwertsteuer auf Hotelübernachtungen, die vor einigen Jahren in Deutschland erfolgte, Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Hotellerie mit angrenzenden Ländern herstellen. 10. Regulation/Deregulation: Besonders relevant sind hier die Visa-Bestimmungen von Ländern, da sie die Reisefreiheit direkt beeinflussen. Im Hinblick auf den Luxustourismus lassen sich nur wenige Faktoren der politischrechtlichen Umwelt als relevant bezeichnen: 1. Die tourismuspolitische Strategie von Ländern kann eine Positionierung als Luxusdestination erschweren oder begünstigen. Eine massentouristische Orientierung erschwert die Positionierung als Luxusdestination, auch wenn sich gegebenenfalls einzelne Regionen und Anbieter vom Landesimage abkoppeln können. Umgekehrt kann eine restriktive Tourismuspolitik, die zum Beispiel eine Begrenzung der Touristenzahlen beinhaltet, eine exklusive Positionierung begünstigen (siehe zum Beispiel die Seychellen).

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2. In jüngster Zeit sind weltweit Tendenzen zu autokratischen Regierungsformen, die oft mit der Beschränkung von Freiheitsrechten einhergehen, zu beobachten. Weltweit leben dadurch mehr Menschen in einer Umgebung, in der sie sich weniger frei verhalten können.7 Die Möglichkeit, sich frei zu verhalten, wird daher verstärkt als Luxus empfunden. Länder, die diese Freiheiten gewähren, werden von Touristen autokratischer Staaten als Luxusdestinationen wahrgenommen.

2.3 Ökonomische Umwelt Für Tourismusunternehmen im Allgemeinen sind folgende Faktoren der ökonomischen Umwelt zu betrachten: 1. Die Gesamtleistung der Volkswirtschaft: Die touristische Nachfrage ist in starkem Maße von der volkswirtschaftlichen Leistung abhängig. Eine hohe volkswirtschaftliche Leistung impliziert zumeist ein hohes Wohlstandsniveau der Bevölkerung, die sich aufgrund höherer Einkommen Reisen erlauben kann.8 Auch bedeutet eine hohe Gesamtleistung der Volkswirtschaft, dass viele Geschäftsreisen unternommen werden (müssen). Für den Luftverkehr ist nachgewiesen, dass ein signifikanter degressiver Zusammenhang zwischen der GDP-Höhe von Staaten und der Anzahl der Flugreisen (jeweils pro Kopf gemessen) besteht (Vgl. Airbus 2018). 2. Vermögensbestand der Volkswirtschaft: Hohe Bestände liquiden Vermögens sind der touristischen Nachfrage förderlich, da sie Reisen ermöglichen. Hier ist jedoch die Vermögensverteilung zu beachten. Je stärker die Vermögen in der Bevölkerung verteilt sind, desto mehr Menschen können sich Reisen erlauben. Eine starke Vermögenskonzentration hingegen ermöglicht es nur einem kleineren Teil der Bevölkerung, Reisen zu unternehmen.9 Auch die Aktienkurs- und Dividendenentwicklung beeinflusst die touristische Nachfrage insbesondere im gehobenen Marktsegment. 3. Konjunkturentwicklung: Eine positive Konjunkturentwicklung hat eine positive Wirkung auf die Tourismusnachfrage. In konjunkturellen Hochphasen steigen Löhne und Gehälter sowie Kapitaleinkünfte, die Arbeitslosigkeit ist niedriger, Zukunftsperspektiven werden optimistischer wahrgenommen. Ausgabenmöglichkeiten und -bereitschaft sind daher in weiten Teilen der Bevölkerung höher.

7Als

Beispiel sei die Beeinträchtigung des LGBT-Segments (Lesbian – Gay – Bisexual – Transgender) genannt. 8Empirische Erhebungen zur sogenannten „Einkommenselastizität der touristischen Nachfrage“ belegen eindeutig positive Korrelationen. 9Im Jahr 2017 besaßen 70,1 % der Weltbevölkerung Vermögen von unter 10.000 US$, 21,3 % von 10.000 bis 100.000 US$, 7,9 % von 100.000 bis eine Million US-Dollar und 0,7 % besaßen ein Vermögen von mehr als einer Million US-Dollar (Vgl. Credit Suisse 2018, S. 24).

2  Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes

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4. Geldwertentwicklung: Hier spielen Konsumentenpreise eine wichtige Rolle. Konsumentenpreise bestimmen die Kaufkraft von Touristen in den entsprechenden Ländern. Hohe Konsumentenpreise, wie sie beispielsweise in der Schweiz oder in den skandinavischen Ländern herrschen, wirken dämpfend auf die Tourismusnachfrage aus ausländischen Quellmärkten. Des Weiteren beeinflusst der Ölpreis die Tourismusnachfrage. Hohe Ölpreise schlagen direkt auf Flugpreise durch, da Kerosin einen der größten Kostenblöcke bei Airlines darstellt (Vgl. Conrady et al. 2019, S. 401). Auch die Geldwertstabilität beziehungsweise die Inflation dürfte einen Einfluss auf die Tourismusnachfrage ausüben. Hohe Inflation treibt die Kapitalflucht, reduziert die Sparneigung und treibt Erlebniskonsum und Investitionen in Sachwerte. 5. Außenhandelsentwicklung: Das Ausmaß des internationalen Handels prägt die Geschäftsreisenachfrage. Beschaffungs-, Produktions- und Absatztätigkeit im Ausland sind trotz leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien (zum Beispiel E-Mail- und Messenger-Kommunikation, Video-Conferencing) noch immer in starkem Maße mit Reisetätigkeit verbunden. 6. Öffentliche Finanzen: Siehe die Ausführungen in Abschn. 2.2 unter Punkt 5. zu Subventionen. 7. Investitionstätigkeit des privaten und öffentlichen Sektors: Die Investitionstätigkeit wirkt auf die Angebotsseite des Tourismusmarktes. Eine aktive Investitionstätigkeit steigert Quantität und Qualität des Tourismusangebots. Im Tourismusmarkt ist zu beobachten, dass Angebot und Nachfrage in einer interdependenten Beziehung stehen. Ein umfangreiches und attraktives Tourismusangebot führt also zu einer Steigerung der Tourismusnachfrage. 8. Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen: Hier spielen Wechselkurse eine wichtige Rolle. Sie bestimmen die Kaufkraft von Touristen in den entsprechenden Ländern. Ungünstige Wechselkursrelationen wirkend nachfragedämpfend. Wechselkursänderungen führen daher zur Verlagerung von Reiseströmen. Fällt beispielsweise das britische Pfund im Verhältnis zum Euro, so werden Reisen nach Großbritannien für Touristen aus dem Euro-Raum billiger, Reisen in den EuroRaum für Briten hingegen teurer. Starke Währungen treiben also den Outgoing-Tourismus, schwache Währungen treiben den Incoming-Tourismus. Wenig erforscht ist bislang der Einfluss der Zinsentwicklung auf die touristische Nachfrage. Niedrige Zinsen dürften die Sparneigung reduzieren10 und die Ausgabenbereitschaft auch im Tourismussegment erhöhen. 9. Internationale Verschuldungen: Es liegen noch keine Erkenntnisse zum Zusammenhang von Verschuldungsgrad einer Volkswirtschaft und Tourismusaktivität vor.

10Die

EZB-Politik führt seit der Finanzkrise im Jahre 2008 zu einem historisch niedrigen Zinsniveau im Euro-Raum. In Deutschland ist daraufhin zu beobachten, dass in Teilen der Bevölkerung die Sparneigung abnimmt.

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10. Saisonale Schwankungen: Sie hängen eng mit der Tourismuswirtschaft zusammen. Die Tourismuswirtschaft ist neben der Bauwirtschaft eine der Branche, die als Verursacher saisonaler ökonomischer Schwankungen gilt. Im Hinblick auf den Luxustourismus lassen sich folgende Faktoren der ökonomischen Umwelt als relevant bezeichnen: 1. Die Einkommens- und Vermögensituation hat aus naheliegenden Gründen einen starken Einfluss auf die Luxusnachfrage. „Je reicher Menschen sind, desto wichtiger wird vielen Luxus.“ (Papon 2018). Der Reichtum der Menschen wächst global in beachtlichem Maße, was sich an der zunehmenden Anzahl von Millionären und Milliardären sowie am Anstieg der globalen Geld- und Sachvermögen ablesen lässt.11 Es ist anzunehmen, dass der Einkommens- und Vermögensanstieg neben der klassischen Luxusgüterbranche (Kleidung, Uhren, Schmuck, Autos, Yachten, Immobilien etc.) auch der Tourismusbranche zu Gute kommt. Vermutlich profitiert die Tourismusbranche sogar überproportional, da sich das Luxusverständnis weltweit wandelt. Statt nach materiellen Gütern streben wohlhabende Menschen zunehmend nach immateriellen Gütern, zu den unter anderem (Reise-)Erlebnisse zählen. 2. Das beeindruckende Ausmaß des materiellen Reichtums auf der Welt lässt aber noch eine andere Vermutung zu. Da die finanziellen Möglichkeiten in reichlichem Maße vorhanden sind, werden zukünftig auch andere Luxusausprägungen existieren. Immaterielle und „Money can’t buy“-Luxusmerkmale werden an Bedeutung gewinnen.

2.4 Sozio-kulturelle Umwelt Für Tourismusunternehmen im Allgemeinen sind folgende Faktoren der sozio-kulturellen Umwelt zu betrachten: 1. Bevölkerungsentwicklung: In quantitativer Hinsicht wächst die Weltbevölkerung von etwa 7,55 Mrd. (Stand 2017) auf voraussichtlich 11,18 Mrd. Menschen bis zum Jahre 2100 (Vgl. Statista 2018a). Bei einer höheren Anzahl von Menschen auf der Welt wird auch eine höhere Anzahl von Reisen unternommen.

11In

Deutschland ist die Anzahl der Milliardäre von 99 auf 187 innerhalb des Zeitraums von 2009 bis 2017 gestiegen. Zur Reichtumsentwicklung in der Welt wird prognostiziert, dass die Anzahl der Ultrareichen (Menschen mit einem Vermögen von mehr als 50 Mio. US$) von 148.000 (2017) auf über 193.000 (2022) und damit um ca. 30 % steigen wird (Vgl. Credit Suisse 2018). Das globale Vermögen wird für das Jahr 2017 auf ca. 280 Billionen US$ geschätzt. Bis zum Jahre 2022 wird ein Anstieg auf 341 Billionen US$ (Vgl. Credit Suisse 2018). Abschließend sei angemerkt, dass Daten zum Reichtum der Menschen auf zum Teil fragwürdigen Schätzungen basieren, siehe dazu kritisch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 24.12.2017, S. 31.

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2. Bevölkerungsstruktur: Die Struktur der Bevölkerung wandelt sich in den meisten Ländern. Es ist ein nahezu weitweiter Anstieg der Lebenserwartung insbesondere aufgrund verbesserter medizinischer Versorgung zu beobachten. Gleichzeitig sinkt die Geburtenrate in den meisten Ländern, sodass ein wachsender Anteil der Bevölkerung in höhere Altersgruppen fällt. Die Alterung der Bevölkerung wird oft als „demografischer Wandel“ bezeichnet. Der demografische Wandel ist ein Megatrend, der Wirtschafts- und Gesellschaftsstrukturen tief greifend und nachhaltig über viele Jahre prägen wird. Der demografische Wandel ändert das Reiseverhalten der Bevölkerung. Ältere Menschen haben andere Bedürfnisse als jüngere Menschen und daher auch andere Ansprüche an Reisen als jüngere Menschen. Ältere bevorzugen andere Reiseziele, legen mehr Wert auf Komfort, Betreuung, Sicherheit und medizinische Versorgung und sie haben (noch) eine höhere Ausgabenbereitschaft und -fähigkeit. Sie sind zudem flexibler bei der Wahl der Reisezeit, sodass sich Saisonalitätseffekte künftig abschwächen dürften. Ältere legen aus naheliegenden Gründen auch mehr Wert auf Gesundheit, sodass jegliche Formen des Gesundheitstourismus an Bedeutung gewinnen dürften. Auch steigt das Bildungsniveau der Bevölkerung vieler Länder. 3. Familienstand und Haushaltsstruktur: Familienstände und Haushaltsstrukturen ändern sich. Haushalte werden kleiner, da weniger Generationen unter einem Dach leben, Eltern weniger Kinder haben und Singles und Alleinstehende zunehmen („Vereinzelung der Gesellschaft“). 4. Ethnischer Mix: Es ist anzunehmen, dass sich Ethnien aufgrund von Migrationsprozessen in vielen Ländern stärker mischen werden. Immigrierte besinnen sich jedoch oft ihrer Herkunft und unternehmen Reisen in ihre alte Heimat.12 5. Regionale Verteilung der Bevölkerung: In makrogeografischer Hinsicht ist ein überdurchschnittliches Bevölkerungswachstum in afrikanischen Ländern und in Ländern des Mittleren und Nahen Ostens zu erwarten. Die Bevölkerung in Europa und in Nordamerika wächst hingegen unterdurchschnittlich beziehungsweise schrumpft sogar. In mikrogeografischer Hinsicht ist eine überdurchschnittliche Zunahme der Stadtbevölkerung zu erwarten. Heute leben 50 % der Weltbevölkerung in Städten, im Jahr 2030 werden ca. 60 % der Weltbevölkerung in Städten leben (sogenannte „Urbanisierung“). Die Urbanisierung verändert auch die Tourismusnachfrage. Stadtbewohner haben zumeist ein höheres Erholungsbedürfnis aufgrund der stärkeren Belastungen des städtischen Umfeldes – mehr Lärm, schlechtere Luft, räumliche Enge („Dichtestress“) usw. Zudem sind die Reisemöglichkeiten besser, da die Verkehrsinfrastruktur besser ausgebaut ist und oft auch ein höheres Wohlstandniveau der Stadtbevölkerung gegeben ist.

12Im

Luftverkehr wird dieses Segment als „ethnischer Verkehr“ bezeichnet.

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6. Gesellschaftliche Wertvorstellungen und Normen: In vielen Ländern erleben wir seit Jahren einen gesellschaftlichen „Wertewandel“.13 Traditionelle Werte verlieren zunehmend ihre verhaltenssteuernde Wirkung. Statt Arbeitsdisziplin werden Freizeitorientierung und die sogenannte „Work-Life-Balance“ wichtiger, Gleichberechtigung gewinnt an Bedeutung, statt materiellem Besitzstreben gewinnen Erlebnisstreben und Hedonismus an Bedeutung (sogenannte „Erlebnisgesellschaft“), statt Besitzen wird Teilen wichtiger (was eine „Sharing Economy“14 befördert). Zudem gewinnt Nachhaltigkeit15 (Rein und Strasdas 2017, S. 13) als Wert an Bedeutung. Wertvorstellungen und Normen haben einen erheblichen Einfluss auf Tourismusmärkte. Zunächst ist festzustellen, dass der gesellschaftliche Wertewandel der Tourismusnachfrage einen Wachstumsschub beschert. Indem materielles Besitzstreben an Bedeutung verliert und Erlebnis- und Freizeitorientierung an Bedeutung gewinnen, erhöht sich die Nachfrage nach Urlaub und Reisen. Zudem ändern sich die Ansprüche an Reisen. Wertvorstellungen und Normen sind in ganz erheblichem Maße kulturell und subkulturell geprägt beziehungsweise sie sind essenzieller Bestandteil einer Kultur. Ende der 1960er-Jahre hat Geert Hofstede das „Modell der Kulturdimensionen“ entwickelt. Mittlerweile beinhaltet das Modell sechs Dimensionen von Kultur: Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Feminität, Ungewissheitsvermeidung, Lang- oder kurzfristige Ausrichtung, Nachgiebigkeit/ Beherrschung (Vgl. Hofstede 2017). Weitere bekannte Modelle der Wertklassifikation und -messung stammen von Schwartz (Vgl. Schwartz und Bilsky 1987, 1990; Schwartz und Sagiv 1995; Inglehart 1995). 7. Religion, Moral und Ethik: Ansprüche an Reisen sind in starkem Maße von Religion, Moral und Ethik geprägt. So erwarten Reisende muslimischen Glaubens beispielsweise Gebetsmöglichkeiten, spezifische Speisenangebote und alkoholfreie Getränke (sog. Halal-Tourismus) (Vgl. Mastercard und HalalTrip 2017). Auch Religion, Moral und Ethik sind in höchstem Maße kulturell geprägt beziehungsweise sie sind essenzieller Bestandteil einer Kultur.

13Wertvorstellungen beziehungsweise Werte gelten als erstrebenswert oder moralisch gut betrachtete Eigenschaften oder Qualitäten, die Objekten, Ideen, praktischen beziehungsweise sittlichen Idealen, Sachverhalten, Handlungsmustern, Charaktereigenschaften beigemessen werden, oder kurz „Zustände des Wünschenswerten“. Normen sind Verhaltenserwartungen. Nach dem Verbindlichkeitsgrad werden Muss-, Soll- und Kann-Normen unterschieden. 14Prägnant und überspitzt ausgedrückt: Vom nutzlosen Besitzen zum besitzlosen Nutzen. 15Der Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ des Deutschen Bundestages definierte Nachhaltigkeit 1998 wie folgt: „Nachhaltigkeit ist die Konzeption einer dauerhaft zukunftsfähigen Entwicklung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimension menschlicher Existenz“ (Deutscher Bundestag 1998).

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8. Gesellschaftliche Motivstruktur und Einstellungen: Motivforschung befasst sich mit den Beweggründen menschlichen Verhaltens, also der Frage nach dem „Warum“ des menschlichen Verhaltens.16 Prominentestes Beispiel einer Bedürfnisklassifikation ist die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow (1954). Einstellungen sind gelernte, relativ dauerhafte Beurteilungen von Objekten (Personen, Themen oder Produkten) (Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 232 ff.). Da auch Motive und Einstellungen stark kulturell geprägt sind, sind in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedliche Motive und Einstellungen verhaltenswirksam. Bezüglich des Reiseverhaltens existiert eine große Anzahl von Bedürfnisklassifikationen.17 9. Konsumgewohnheiten: In Gesellschaften existieren Gewohnheiten, die kaum hinterfragt werden. So werden in Deutschland beispielsweise Urlaubsreisen stark gewohnheitsmäßig unternommen.18 10. Mobilitäts- und Freizeitverhalten: In modernen Industriegesellschaften ist eine hohe Zahl jährlicher Urlaubstage üblich (zum Beispiel in Deutschland durchschnittlich 27 Tage), was eine Grundvoraussetzung für eine oder mehrere Urlaubsreisen pro Jahr ist. Auch eine höhere Anzahl von Feiertagen und eine reduzierte wöchentliche Arbeitszeit begünstigen das Mobilitäts- und Freizeitverhalten der Bevölkerung. Im Hinblick auf den Luxustourismus lassen sich folgende Faktoren der sozio-kulturellen Umwelt als relevant bezeichnen: 1. Der demografische Wandel dürfte quasi „automatisch“ zu einem überdurchschnittlichen Wachstum des Luxustourismus führen. Ältere Menschen konnten im Vergleich zu jüngeren Menschen aufgrund ihres längeren Lebens höhere Vermögenswerte anhäufen und sind daher in der Lage, höhere Konsumausgaben zu tätigen. Oft sind sie auch willens, Geld auszugeben, wie diverse Studien zum Sparverhalten verschiedener Altersgruppen zeigen (Vgl. o. V. 2018a). Es ist anzunehmen, dass auch die Bereitschaft zum Luxuskonsum unter Älteren höher ist. Die zunehmende Zahl älterer Menschen treibt somit die Luxusnachfrage. 2. Der Wertewandel beeinflusst einerseits die quantitative Seite der Tourismusnachfrage. Indem materielle Werte an Bedeutung verlieren und immaterielle Werte an Bedeutung gewinnen, leidet die Nachfrage nach Sachgütern, wohingegen die

16Zu

den Begriffen Motiv, Motivation, Bedürfnis, Einstellung siehe unter anderem Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 178 ff.). 17Siehe beispielsweise Walker und Walker (2011), Bosshart und Frick (2006) oder auch die Systematik zu den empirischen Forschungen der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen FUR, präsentiert von Lohmann (2016) und Flash Eurobarometer (2015). 18Zum Reiseverhalten der Europäer siehe beispielsweise die Tourismusstatistiken von Eurostat unter http://ec.europa.eu.

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Nachfrage nach Dienstleistungen begünstigt wird. Dies dürfte auch die Nachfrage nach Luxusreisen beflügeln. Andererseits beeinflusst der Wertewandel die qualitative Seite der ­Tourismusnachfrage. Luxus wird im Tourismus in jüngster Zeit anders verstanden als früher. Materielle Komponenten einer Reise, wie zum Beispiel eine opulente Ausstattung von Hotelzimmern, haben an Bedeutung verloren, immaterielle Komponenten einer Reise, wie zum Beispiel Ruhe, Naturerlebnis, räumliche Weite, haben hingegen an Bedeutung gewonnen. 3. Die in diesem Buch erarbeitete Definition von Luxus stellt auch auf das Mangelempfinden von Menschen ab. Die Bedürfnispyramide von Maslow bietet erste Anhaltspunkte zur Identifikation von Mangelzuständen. Es ist beispielsweise plausibel, dass Luxustouristen eine mangelhafte Befriedigung höherwertiger Bedürfnisse empfinden. So kommen im belastenden Berufsalltag oft soziale Bedürfnisse wie Zusammensein und Kommunikation mit Lebenspartnern zu kurz (3. Ebene), Unabhängigkeit und Freiheit im Alltag bleiben auf der Strecke (4. Ebene) und Selbstverwirklichung und Ausleben der Individualität werden erschwert (5. Ebene). Persönliche Hinwendung, Personal Care, High Touch werden damit zu Elementen von Luxusangeboten. Maslow konnte Mitte des letzten Jahrhunderts noch nicht ahnen, wie grundlegend unterschiedlich die moderne Welt von Social Media und kompletter Überwachung einzelner Personen sein wird. Das Bedürfnis nach Privatheit und Anonymität hatte er damals nicht im Blick. Heute ist dieses Bedürfnis einer der stärksten Treiber des Luxustourismus (sogenannte „Hidden Luxury“).

2.5 Technologische Umwelt Für Tourismusunternehmen im Allgemeinen sind folgende Faktoren der technologischen Umwelt zu betrachten: 1. Allgemeine Technologieentwicklung: Sie hat nur indirekte Bezüge zur ­Tourismusbranche. 2. Verkehrstechnik und -infrastruktur: Da Ortsveränderung integraler Bestandteil des Tourismus ist, sind Entwicklungen der Verkehrstechnik bei allen Verkehrsträgern (Luftverkehr, Schiffsverkehr, Schienenverkehr, Straßenverkehr) hochrelevant für den Tourismus. Verkehrsmittel, Verkehrswege und Verkehrsstationen sind letztlich technische Elemente. Eine hoch entwickelte Verkehrstechnik und eine ausgebaute Verkehrsinfrastruktur sind der Tourismusentwicklung förderlich. Entwicklungen der Verkehrstechnik und Verkehrsinfrastruktur seit dem Zweiten Weltkrieg haben den weltweiten Boom des Tourismus erst ermöglicht. Derzeit wird an radikal neuer Verkehrstechnik, die sich nicht in die vier bestehenden Verkehrsträgergruppen einordnen lassen, gearbeitet. Der Hyperloop des Unternehmers Elon Musk wird voraussichtlich in naher Zukunft schnelles, umweltverträgliches Reisen in Kapseln, die durch Vakuumröhren „geschossen“ werden, ermöglichen. Flugautos kombinieren die Vorteile des motorisierten Individualverkehrs mit denen des Luftverkehrs (Vgl. o. V. 2018b).

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a)  Im Luftverkehr haben die Einführung von Jetantrieben und Großraumflugzeugen Ende der 1960er-Jahre zu Reichweitenerhöhung, Kapazitätsausweitung und Stückkostensenkung geführt und damit Massentourismus über weite Entfernungen ermöglicht (Vgl. Conrady et al. 2019). Derzeit wird an der zweiten Generation von Überschallflugzeugen gearbeitet. Im Gegensatz zur Generation der Concorde werden diese umweltverträglicher und kostengünstiger sein. Technologisch extrem anspruchsvoll sind Solarantriebe für Flugzeuge. Hier leistet das Solar Impulse-Projekt beeindruckende Pionierarbeit.19 Auch an kostengünstigem Individualtransport in der Luft wird vielerorts mit Nachdruck gearbeitet. Passagierdrohnen, Flugtaxis etc. sind in größerer Zahl in der Konzeptions- und Prototypenphase.20 Auch die Luftraumüberwachung ist aufgrund moderner Informations- und Kommunikationstechnologien leistungsfähiger geworden, sodass eine drastische Erhöhung des Luftverkehrsaufkommens bewältigt werden konnte. b) Im Schiffsverkehr gilt der Bau von Kreuzfahrtschiffen als technisch besonders anspruchsvoll. Hier hat die Technikentwicklung Schiffsbauten mit enormer Passagierkapazität ermöglicht. Die derzeit größten Kreuzfahrtschiffe der Welt, die Schiffe der Oasis-Klasse (Oasis of the Seas, Allure of the Seas der Reederei Royal Caribbean) fassen ca. 6300 Passagiere. Die beachtliche Größe und die stark wachsende Zahl von Kreuzfahrtschiffen haben eine weit überdurchschnittliche Marktentwicklung des Kreuzfahrtsegments ermöglicht. c)  Im Schienenverkehr stellen Hochgeschwindigkeitszüge besondere technische Herausforderungen dar. Der deutsche ICE, der französische TGV oder der japanische Shinkansen ermöglichen sehr schnelle Verbindungen zwischen Metropolregionen. Damit stellen sie eine Konkurrenz zum Luftverkehr dar und begünstigen Geschäftsreisen und Städtetourismus. d) Im Straßenverkehr fand ein Ausbau des Straßennetzes statt. Seit dem Zweiten Weltkrieg konnte zunächst in Industrieländern, später auch in Schwellenländern eine enorme Zunahme des Bestandes an modernen, problemlos handhabbaren Pkws beobachtet werden. Damit konnte die Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten erreicht werden. Heute ist der Pkw in vielen Ländern das wichtigste Verkehrsmittel für Urlaubsreisen. Das derzeit wichtigste Thema des Straßenverkehrs der Zukunft ist das autonome, elektrifizierte Fahren. 3. Hoch- und Tiefbau-Technologien: Eine leistungsfähige Verkehrsinfrastruktur basiert auf modernen Hoch- und Tiefbautechnologien (zum Beispiel Brücken- und Tunnelbau, Straßen- und Gleisbau, See- und Flughäfen). Auch die Hotellerie profitiert von Hochbautechnologien (insbesondere dem Hochhausbau).

19Siehe 20Siehe

auch https://solarimpulse.com. zum Beispiel die Vielzahl von Projekten auf www.evtol.news/aircraft.

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4. Materialtechnologien: Moderne Materialien wie Verbundwerkstoffe, Kohlenstoffe etc. werden im Flugzeug- und Fahrzeugbau unter anderem zur Gewichtersparnis, Verbrauchsoptimierung und gegebenenfalls. Kostensenkung eingesetzt.21 5. Energie- und Rohstofftechnologien: Verkehrsmittel wie Flugzeuge, Pkws, Lokomotiven und Kreuzfahrtschiffe werden noch in weit überwiegendem Maße mit fossilen Brennstoffen betrieben. Eine ausreichende Verfügbarkeit fossiler Rohstoffe und erschwingliche Rohstoffpreise sind der Tourismusentwicklung förderlich.22 Künftig wird die Nutzung erneuerbarer Energien (Biofuels, Solarenergie etc.) stärker an Bedeutung gewinnen. Als Antriebstechnologie werden Elektromotoren an Bedeutung gewinnen. Sollten Fahrzeugpreis-, Ladezeiten- und Reichweitenprobleme gelöst werden, ist davon auszugehen, dass die Entwicklung zu einem umweltverträglicheren Verkehrssystem den Tourismus nicht beeinträchtigen wird. 6. Technologien ökologischer Ressourcen: Für den Tourismus sind intakte Ökosysteme unerlässlich. Saubere, unbeeinträchtigte Naturräume sind starke Attraktionspunkte für Touristen. Boden-, Wasser- und Luftreinhaltung sind oftmals Grundvoraussetzungen für Tourismusentwicklung. Eine attraktive Flora und Fauna (Wälder, Tierwelt etc.) ist ebenfalls von intakten Naturräumen abhängig beziehungsweise ist Bestandteil intakter Naturräume. 7. Maschinenbau und Produktionstechnologien: Erwähnenswert ist hier einerseits der 3D-Druck, der eine stärker dezentral organisierte und individualisierte Produktion ermöglicht. Es ist denkbar, dass künftig beispielsweise im Hotel Wanderschuhe oder Tauchausrüstung ausgedruckt werden. Andererseits ist der Bereich der Sensorik sehr potenzialträchtig. Sensoren werden immer kleiner und kostengünstiger und sind heute in Geräten wie Smartphones, Armbanduhren etc. verbaut. Sie messen beispielsweise Lufttemperatur, -druck, -feuchtigkeit, Geschwindigkeit, Beschleunigung, Fingerabdrücke, Geoposition, Helligkeit, Erdmagnetfeld, Geräusche, Pulsschlag etc. Zudem werden Infrarottechnologien, Gesichts- und Stimmerkennung oder auch chemische Spektrometer eingesetzt (Vgl. Kreutzer und Land 2015, S. 57 ff.). 8. Informations- und Kommunikationstechnologien: Seit Jahrzehnten üben Informations- und Kommunikationstechnologien enormen Einfluss auf die Tourismusbranche aus. Die Grundlagen der Informationstheorie wurden im Jahr 1937 durch Claude Shannon gelegt.23 Später wurden die ersten Computer gebaut und Anfang der 1960er-Jahre hielt die Computertechnologie in Form der Global Distribution Systems (GDS) Einzug in die Tourismusbranche (Vgl. Conrady et al. 2013,

21Die

Boeing 787 („Dreamliner“) wird in weiten Teilen aus Verbundwerkstoffen hergestellt. beispielsweise auch die Fracking-Technologie, die zu einem Angebotsanstieg auf dem Ölmarkt führt und damit dämpfend auf die Ölreisentwicklung wirkt. 23Die Abschlussarbeit des Mathematikers und Ingenieurs Claude Shannon gilt bis heute als einflussreichste studentische Abschlussarbeit aller Zeiten (Vgl. Lenzen 2018, S. 37). 22Siehe

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S. 476 ff.). GDS optimierten und rationalisierten den Marketingkommunikationsund Vertriebsprozess zunächst in der Luftverkehrsbranche und später auch in anderen Segmenten der globalen Tourismusbranche. Mitte der 1990er-Jahre erlebte die Branche den nächsten Technologieschub in Form des Internets, das 1995 kommerziell „erschlossen“ wurde. Durch das Internet erlangten Konsumenten Zugriff auf eine enorme Informations- und Angebotsfülle, wodurch sich das Informations- und Buchungsverhalten der Reisenden deutlich änderten. Etwa zehn Jahre später erfolgte unter dem Stichwort Web 2.0 ein weiterer Entwicklungsschub, bei dem Social Media wie Wikipedia und Facebook entstanden. Der Spiegel betitelte diese damals sehr anschaulich als „Mitmach-Web“. Ein weiterer Meilenstein ist die technologische Innovation des Smartphones durch Apple im Jahr 2007. Derzeit erleben wir unter dem Stichwort „Digitalisierung“ einen „Megatrend“, der wie kaum ein anderer Trend den Diskurs in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Wissenschaft prägt. Mittlerweile liegen alle „Ingredienzien“24 für eine quasi explosionsartige Entwicklung von informationstechnologischen Möglichkeiten vor. Es zeichnet sich heute sehr deutlich ab, dass wir uns weltweit in einer Phase geradezu revolutionärer Umwälzungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft befinden.25 Wir erleben eine bis dato unbekannte Wucht der Digitalisierung, die oft mit dem Begriff der „Disruption“ belegt wird. Technologiegiganten26 investieren massiv in moderne Informationstechnologien und verändern unsere Art zu leben, zu arbeiten und zu wirtschaften von Grund auf. Kommunikations- und Freizeitverhalten, Geschäftsprozesse und -modelle wandeln sich tief greifend. Auch in der Tourismusbranche erleben wir, wie bestehende Wertschöpfungsketten aufgebrochen und völlig neu geordnet werden. Auch Marketing- und Vertriebsprozesse gestalten sich völlig neu.27 9. Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen: Sie haben einen nur schwachen Bezug zur Tourismusbranche.

24Die

sechs Voraussetzungen der Digitalisierung in Gesellschaft und Wirtschaft sind: 1) hohe globale Endgeräteverbreitung, 2) leistungsfähige technische Elemente der Endgeräte (zum Beispiel Kameras, Sensoren, GPS-Ortung), 3) umfassende Vernetzung der Endgeräte über das Internet, 4) hohe Rechnerleistung, die sich nach dem sogenannten „Moore’schen Gesetz“ entwickelt, 5) ausreichende Netzbandbreiten, 6) geringe Kosten von Endgeräten, Datenverarbeitung, -übertragung und -speicherung. 25Oft werden diese Prozesse als „industrielle Revolution“ bezeichnet, die in ihren Auswirkungen auf einer Stufe mit der ersten industriellen Revolution in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts stehen. Siehe stellvertretend für die viele Literaturquellen Brynjolfsson und McAfee (2015), Kreutzer und Land (2015). 26Besonders stechen hier die sogenannten GAFA heraus (Google, Amazon, Facebook, Apple). 27Siehe vertiefend beispielsweise Conrady et al. (2013, S. 472 ff.), Kreutzer (2018) sowie Veröffentlichungen zu E-Tourism, Online-Travel etc.

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10. Substitutions- beziehungsweise Rationalisierungstechnologien: Insbesondere Künstliche Intelligenz und Robotertechnologie haben das Potenzial, menschliche Arbeitskraft zu substituieren. Die bahnbrechenden Studien von Frey und Osborne (2013) haben eine Vielzahl weiterer Studien für einzelne Länder initiiert. Es ist danach anzunehmen, dass die technologischen Entwicklungen eine beachtliche Zahl auch höherwertiger Arbeitsplätze substituieren werden. Andererseits werden neue Arbeitsplätze entstehen, wie das bisher in aller Regel beim Einsatz neuer Technologien beobachtet werden konnte. Es stellt sich allerdings nunmehr die – bis dato unbeantwortete – Frage, ob der technologische Wandel künftig so beispiellos schnell vonstattengeht, dass die notwendigen Anpassungsprozesse der Gesellschaft überfordert sind. Exkurs: Technologietrends Derzeit beherrschen die folgenden Technologietrends Diskurs, Strategie und Maßnahmen von Politik, Gesellschaft, Medien, Wissenschaft und Unternehmen: 1. Nutzung mobiler Endgeräte: Leistungsfähige, mit dem Internet verbundene Endgeräte wie Smartphones sind weltweit nahezu ubiquitär. Im Jahr 2017 existierten weltweit 4,3 Mrd. Smartphone-Verträge, für das Jahr 2023 werden 7,2 Mrd. erwartet (Vgl. Ericsson 2018). Gleichzeitig ändert sich das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung massiv in Richtung Smartphone-Nutzung. So ist beispielsweise die tägliche Nutzung mobiler Geräte in den USA von 0,3 h täglich im Jahr 2008 auf 3,1 h täglich im Jahr 2016 gestiegen. Vergleichbare Entwicklungen fanden in anderen Industrie- und in den Schwellenländern statt. 2. Globale Vernetzung: Derzeit nutzen 4,2 Mrd. Menschen, und damit 54 % der Weltbevölkerung das Internet (Stand 31.12.2017) (Vgl. Miniwatts Marketing Group 2018). Zudem werden immer mehr Dinge mit dem Internet verbunden. Cisco schätzt, dass im Jahr 2020 50 Mrd. Objekte mit dem Internet verbunden sein werden. Neben Smartphones, Tablets, Notebooks und Desktop-Computern sind dies Gegenstände wie Autos beziehungsweise Verkehrsmittel, Haushaltsgeräte, Maschinen, Kleidungsstücke etc. Das Internet wird damit zu einem „Internet der Dinge“ (beziehungsweise „Internet of Things“, IoT), mit Bezug auf eine vernetzte Industrie wird von Industrie 4.0 gesprochen. Diese globale Vernetzung ermöglicht gänzlich neuartige Produkte, Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle (Vgl. beispielsweise Oliver Wyman 2015). 3. Cloud Computing: Cloud Computing bezeichnet die Bereitstellung von IT-Infrastruktur wie zum Beispiel Speicherplatz, Rechenleistung oder Anwendungssoftware als Dienstleistung über das Internet. Wichtige Anbieter des Cloud Computings sind Amazon oder Microsoft. Cloud Computing bietet viele Vorteile wie beispielsweise geringere Kosten, höhere Rechenleistung und leistungsfähigere Anwendungen. Es bestehen aber auch große Herausforderungen im Bereich der Datensicherheit. 4. Social Media: Als Social Media werden digitale Technologieanwendungen bezeichnet, die es Menschen ermöglichen, sich über Internet-Plattformen28 zu vernetzen und Informationen einfach und kostengünstig – gegebenenfalls mit großer Reichweite – zu veröffentlichen.

28Derzeit wird auch die Entwicklung einer sogenannten „Plattform-Ökonomie“ kritisch diskutiert (Vgl. unter anderem Brynjolfsson und McAfee 2018).

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Informationen können Textnachrichten, Bilder, Videos, Musikstücke oder Ähnliches sein.29 Wichtige Social Media sind Facebook mit ca. 2,23 Mrd. monatlich aktiven Nutzern weltweit (2. Quartal 2018) und ca. 30 Mio. aktiven monatlichen Nutzern in Deutschland im Mai 2017 (vgl. Statista 2018b), Pinterest, YouTube, Twitter und Instagram. Social Media sind in vielerlei Hinsicht für die Tourismusbranche relevant: Sie dienen zu Beginn der sogenannten Customer Journey, der Inspiration von Konsumenten, nachfolgend helfen Customer Review Sites (wie TripAdvisor oder HolidayCheck) bei der Angebotsauswahl, während der Reise werden Bilder und Nachrichten in sozialen Medien geteilt und abschließend wird der Urlaub auf Customer Review Sites bewertet. Destinationen und Attraktionen werden verstärkt auch danach beurteilt, wie gut sie sich als Fotomotiv eignen (sogenannte „Instagramability“). 5. Sicherheit und Datenschutz: Immer weitere Bereiche des öffentlichen Lebens und des Wirtschaftens sind von digitalen Technologien durchdrungen. Die Nutzung digitaler Technologien ermöglicht die Beeinflussung von Menschen und sie hinterlässt Spuren (die sogenannten „digitalen Schatten“). Darüber hinaus werden Produktions- und andere wirtschaftliche Prozesse schon heute nahezu vollständig über digitale Systeme gesteuert. Unternehmen und insbesondere sogenannte „kritische Infrastrukturen“ wie beispielsweise Energie- und Wasserversorgung oder Verkehrssysteme werden damit anfälliger für Hackerangriffe. Datenschutz und Cybersecurity werden daher von fundamentaler Bedeutung. Biometrische Verfahren (zum Beispiel Iris-, Fingerabdruck-Scan oder Gesichtserkennung) könnten künftig ein höheres Maß an Sicherheit erzeugen, was unter Umständen mit einer fragwürdigen Totalüberwachung der Bevölkerung einhergeht. 6. Virtual und Augmented Reality: Als Virtual Reality (VR) wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung bezeichnet. Augmented Reality (AR) bezeichnet die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. VR weist drei Merkmale auf: 1) Latenz (Steuerung der Szene durch Bewegungssensoren), 2) Präsenz (Die Selbstverortung des Gehirns akzeptiert die VR-Welt als real. Die reale Welt wird dabei ausgeblendet), 3) Immersion (VR teleportiert den Betrachter, lässt ihn in virtuelle und interaktive Welten „eintauchen“). VR macht Orte, Produkte und Prozesse zeit- und ortsunabhängig erlebbar. VR führt zu intensiverem Erleben, stärkeren emotionalen Reaktionen und bleibenden Erinnerungen. VR-Anwendungen finden sich in nahezu allen Segmenten in der Tourismusbranche: Touristische Destinationen und Sehenswürdigkeiten, Kreuzfahrtschiffe und Flugzeugausstattungen, Hotelzimmer und Freizeitparks und vieles mehr lässt sich anschaulich demonstrieren. Es wird derzeit auch spekuliert, ob sich Reisen durch VR gänzlich substituieren lassen. AR-Anwendungen finden sich zum Beispiel bei dem Besuch von Sehenswürdigkeiten (so könnten beispielsweise Informationen zu Geschichte, technischen Daten etc. eingeblendet werden, wenn ein Tourist das Brandenburger Tor in Berlin betrachtet).

29Der BVDW beschreibt Social Media wie folgt: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen so eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio und/oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.“ (BVDW 2017, S. 80).

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7. Blockchain: Der Blockchain-Technologie wird seit mehreren Jahren revolutionäres Potenzial zugetraut (Vgl. o. V. 2016a, b, 2017b, c). Obschon Kryptowährungen wie Bitcoins auf ihr basieren, gehen Blockchain-Anwendungen weit über die Finanzmärkte hinaus. Auch in der Tourismusbranche wird die Blockchain-Technologie bereits eingesetzt (Vgl. Rose 2016). 8. Künstliche Intelligenz: Derzeit wohl bedeutsamster Bestandteil der Digitalisierung ist die Künstliche Intelligenz (K.I. beziehungsweise Artificial Intelligence, A.I.), zu der oft auch Algorithmen, Maschinelles Lernen und Big Data gerechnet werden.30 Die großen Technologiekonzerne (wie beispielsweise Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft und auch SAP) investieren derzeit in kaum ein anderes Thema derart stark wie in Künstliche Intelligenz. Der Begriff Künstliche Intelligenz wurde durch John McCarthy im Jahre 1955 auf der Dartmouth-Conference „erfunden“. Die Dartmouth-Conference gilt als Startschuss der K.I.-Forschung. Zunächst erfuhr K.I. massive Förderung durch die Forschungsabteilung des US-Militärs, die DARPA. In den letzten Jahren zeigte sich, dass Computer inzwischen immer mehr Dinge besser können als der Mensch (zum Beispiel Schach, Jeopardy, Go, Poker etc.; siehe auch die Ergebnisse des Turing-Tests in Lenzen 2018, S. 25 ff.). Bis dato gibt es aufgrund der sehr unterschiedlichen Anwendungsfelder keine einheitliche Definition von K.I., sie ist nach wie vor ein weites, interdisziplinäres, wenig übersichtliches Gebiet. Dem K.I.-Glossar von National Geographic zufolge ist K.I. ein „Teilgebiet der Informatik, welches die Mechanismen des intelligenten menschlichen Verhaltens erforscht und sie mithilfe von Computersystemen simuliert“ (o. V. 2017a, S. 69). Es stellt sich hier auch die Frage, was Intelligenz überhaupt ist. Intelligenz-Messverfahren stellen ab auf die Lösung von Rechenaufgaben, Logikrätseln, Drehen komplexer geometrischer Körper in der Vorstellung, Gedächtnisleistung; neuerdings schließt man auch emotionale, soziale, musische Intelligenz und Körperintelligenz ein. K.I. weist einen stark interdisziplinären Charakter auf. Beteiligte Disziplinen sind die Informatik, Psychologie, Logik, Philosophie, Mathematik, Statistik, Ökonomie (Entscheidungs- und Spieltheorie), Neurowissenschaft, Sprachwissenschaft, Pädagogik, Ethnologie, Biologie und Ingenieurwissenschaften. K.I. wird heute zumeist ambivalent bewertet. So sagte der berühmte Physiker Stephen Hawking 2014 in einem BBC-Interview, dass K.I. das Beste oder das Schlechteste sein könnte, das der Menschheit je zugestoßen ist. Mit K.I. werden heute drei Ziele verfolgt: 1) Die Lösung konkreter Probleme (anwendungsorientierter Ansatz, der auf spezielle, einzelne Problemlösungen zielt), 2) Entwicklung einer allgemeinen Künstlichen Intelligenz (gelegentlich auch als „starke K.I.“ bezeichnet, da sie auf sehr verschiedenartige Problemlösungen zielt31), 3) Entwicklung eines besseren Verständnisses von menschlicher Kognition. Heute gelten autonom fahrende Autos als am weitesten fortgeschrittene Anwendung von K.I. Als Zukunftsperspektiven der K.I. werden die sogenannte „Singularität“ (Zusammenwachsen von Mensch und Maschine) nach Vernon Vinge, das Zusammengehen von Robotik und K.I. sowie das Unsichtbarwerden der K.I. diskutiert und erforscht. Einer der bekanntesten und am stärksten aufgeladenen Begriffe der K.I. ist der Algorithmus. Ein Algorithmus ist eine Vorschrift, die beschreibt, wie man ein Ziel Schritt für Schritt erreicht

30Siehe

im Folgenden vertiefend zu den verschiedenen Facetten von K.I. die Monografie von Lenzen (2018). 31Heute sind K.I.-Anwendungen in der Lage, einzelne Probleme besser zu lösen als der Mensch. Zum Beispiel kann ein K.I.-System besser Schach spielen als ein Mensch, es kann aber nicht gleichzeitig besser Autofahren oder Sprache verstehen. Ein allgemeines K.I.-System könnte dies und wäre dem Menschen damit viel ähnlicher.

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(auch Kochrezepte, Wegbeschreibungen und Lego-Bauanleitungen können als Algorithmen bezeichnet werden). Algorithmen automatisieren Problemlösungsprozesse. In der K.I. sind Algorithmen Vorschriften zur Lösung (mathematischer) Probleme. Auch ein Programm ist ein Algorithmus, gefasst in eine Programmiersprache. Ein weiteres wichtiges Teilgebiet der K.I. ist das Maschinelle Lernen (M.L.). Kern des M.L. ist (wie beim menschlichen Lernen), aus Erfahrungen der Vergangenheit etwas zu erschließen, mit dem man sich in der Gegenwart orientieren kann. Zentral dabei ist die Mustererkennung. Beim M.L. identifiziert ein System anhand von Beispielen Muster oder Regelmäßigkeiten, die es einsetzen kann, um neue Daten zu klassifizieren (eng verwandt mit Data Mining). Es existieren drei wichtige Arten von Lernverfahren: 1) überwachtes Lernen, 2) unüberwachtes Lernen, 3) Verstärkungslernen. Beim überwachten Lernen soll zum Beispiel das System lernen, Hunde von Katzen zu unterscheiden. Das System bekommt zunächst viele Bilder von Hunden und Katzen zu sehen, die vorher als solche gekennzeichnet wurden. Das Verstärkungslernen wird angewandt beim Erlernen von Handlungsabläufen. Das System probiert und erhält immer wieder positive oder negative Rückmeldungen und passt sein Verhalten danach an (zum Beispiel Salto eines Roboters, der eigenständig Korrekturen vornimmt, nachdem er hingefallen ist). Beim unüberwachten Lernen versucht das System selbstständig, Muster und Regelmäßigkeiten zu erkennen. Heute erfolgt ein „Deep Learning“ auf Basis „Künstlicher neuronaler Netze“ (KNN), die dem Gehirn nachempfunden sind. KNN können nicht nur mit strukturierten Daten, sondern auch mit unstrukturierten Daten umgehen. KNN werden heute in ganz unterschiedlichen Anwendungsfeldern eingesetzt: für Gesichtserkennung, Sortierung von Fotos, Suchmaschinen, autonomes Fahren, Spracherkennung, Übersetzung, Personalisierung von Werbung, Kaufempfehlungen etc. Die Personalisierung beziehungsweise Individualisierung von Marketingkommunikation (unter anderem Werbung), Produktangeboten und Preisen ist eines der wichtigsten betrieblichen Anwendungsfelder. Mithilfe maßgeschneiderter Werbebotschaften sollen die Effektivität der Werbung erhöht und Streuverluste vermieden werden. Maßgeschneiderte Produkte zielen auf die Steigerung von Kundenzufriedenheit und Markentreue und individuelle Preise sollen eine stärkere Abschöpfung der Konsumentenrente ermöglichen. Beachtliche Fortschritte in der Psychometrie ermöglichen in naher Zukunft auch maßgeschneiderte Reisevorschläge.32

32Online-Aktionen

(Besuch von Websites, Bewegungs- und Kommunikationsmuster, Likes auf Facebook etc.) lassen verblüffend genaue Schlüsse auf ihre Urheber zu. Der einflussreiche Psychometriker Michal Kosinski verfeinert seine Modelle ständig. Schon mit 68 Facebook-Likes einer Person konnte er mit 95 %-iger Treffsicherheit deren Hautfarbe bestimmen, die sexuelle Orientierung (88 %), ob Demokrat oder Republikaner (85 %). Auch Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum lassen sich berechnen. Kosinskis Programm kann anhand von zehn Facebook-Likes eine Person besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150, um die Eltern in den Schatten zu stellen, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten besser vorhersagen als der Partner. Und mit noch mehr Likes lässt sich sogar übertreffen, was die Menschen von sich selbst zu wissen glauben. Die Ausnutzung der Möglichkeiten von psychologischer Verhaltensanalyse, Big Data und Ad-Targeting erfolgte durch Cambridge Analytica. Im Wahlkampf von Donald Trump wurden an US-Amerikaner bis zu 175.000 unterschiedliche Nuancen einer Werbebotschaft versandt (= maßgeschneiderte Werbebotschaften, „Targeting“). (Vgl. Krogerus und Grasegger in: Das Magazin No. 48, zitiert nach o. V. 2016c).

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Die heute existierenden großen Datenmengen (Big Data) sind einerseits Voraussetzung für Maschinelles Lernen, da ansonsten überwachtes Lernen nicht funktioniert, andererseits erfordern sie K.I. zu ihrer Analyse. Ein Data Mining, das heißt die Entdeckung neuer Zusammenhänge, gelingt nur mit Künstlicher Intelligenz und leistungsfähigen Algorithmen. Big Data ist der Sammelbegriff für große, komplexe Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten (zum Beispiel im Zettabyte- oder Terabyte-Bereich), die unterschiedlichen Quellen entstammen (zum Beispiel interne Daten wie CRM-Daten und externe Daten wie Social-Media-Daten). Big Data Software ermöglicht es, diese riesigen Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen in sehr hoher Geschwindigkeit zu aggregieren, zu analysieren und bereitzustellen. Dabei liegt der Fokus der Analyse auf der Feststellung von Zusammenhängen und Mustern (Vgl. BVDW 2017, S. 76). 9. Robotic: Seit Jahren sind Industrieroboter weit verbreitet. Im Jahr 2016 waren mehr als 1,8 Mio. Industrieroboter, schwerpunktmäßig in der Automobilindustrie, im Einsatz. Für das Jahr 2020 wird der Einsatz von annähernd 3,1 Mio. Industrierobotern prognostiziert (Vgl. ifr 2017). Im Servicesektor finden sich bisher kaum Roboter. Erste Anwender finden sich jedoch auch in der Tourismusbranche. So experimentieren Hotelketten wie Marriott oder Holiday Inn mit Robotern, die Gäste begrüßen oder Zimmerservice erbringen.33 Kreuzfahrtgesellschaften wie Costa Cruise Lines und Royal Caribbean International sowie Airlines wie KLM am Amsterdamer Flughafen setzen mehrsprachige Serviceroboter ein. Empirische Studien belegen, dass Menschen dem Einsatz von Servicerobotern in der Tourismusbranche grundsätzlich aufgeschlossen gegenüberstehen. In besonderem Maße gilt das für Befragte aus Asien und für Fälle, in denen ein besserer Service als durch Menschen erwartet wird (zum Beispiel bei fremdsprachigen Gästen oder Auskünften, die Zugriff auf umfangreiche Datenbanken erfordern).34 Es ist zu erwarten, dass Roboter künftig viel menschlicher aussehen (sogenannte „humanoide Roboter“) und dass sie beachtliche motorische Fähigkeiten aufweisen werden.35 Wie bereits erwähnt ist auch ein Zusammenwachsen von Künstlicher Intelligenz und Robotertechnologie zu erwarten.

Im Hinblick auf den Luxustourismus lassen sich nur wenige Faktoren der technologischen Umwelt als relevant bezeichnen: 1. Die beschriebenen Innovationen im Bereich der Verkehrstechnik (Hyperloop) und im Luftverkehr (Supersonic-Jets, Passagierdrohnen, Flugtaxis) werden anfangs nur einem kleinen Kundenkreis zur Verfügung stehen und als Luxusangebote wahrgenommen werden. 2. Die Rolle der Technologie im Luxussegment wird allenfalls die eines „Enablers“ sein. Technologie wird Luxusprodukte, -services und -geschäftsprozesse ermöglichen. Sie wird sich jedoch quasi „unsichtbar“ im Hintergrund aufhalten, oder anders ausgedrückt: „High Tech“ wird „High Touch“ allenfalls optimieren, keinesfalls ersetzen.

33Spektakulär sind die Maßnahmen des japanischen Henn-na Hotels, das vollständig von meist menschlich aussehenden Robotern betrieben wird. 34Siehe die umfangreiche empirische Studie von ITB und Travelzoo (2016) auf www.itb-berlin.de. 35Siehe beispielsweise den humanoiden Roboter ChihiraKanae von Toshiba beziehungsweise Atlas von Boston Dynamics.

2  Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes

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Von überragender Bedeutung wird im Luxussegment immer der persönliche Kontakt, die persönliche Interaktion sein, wie die vielen Beiträge dieses Buches belegen. 3. Digitale Technologien sind im heutigen Privat- und Geschäftsleben allgegenwärtig, sie üben Einflüsse aus, die zunehmend als Zwang verstanden werden. Eine völlige digitale Enthaltsamkeit („digital Detox“) kann als Luxus empfunden werden, da Zeit und Selbstbestimmtheit zurückgewonnen werden.

2.6 Ökologisch-natürliche Umwelt Für Tourismusunternehmen im Allgemeinen sind folgende Faktoren der ökologischen Umwelt zu betrachten: 1. Naturraum und Topografie: Naturraum und Topografie sind von überragender Bedeutung für den Tourismus, da sie herausragende Attraktionspunkte des Tourismus darstellen. Meere und Strände, Flüsse und Seen, Hoch- und Mittelgebirge, Wälder und Wiesen – kurz „die Landschaft“ übt seit jeher eine starke Anziehungskraft auf Touristen aus (sogenannter „Pull-Faktor“ des Tourismus). Andererseits üben naturräumliche Mangelerscheinungen in der Alltagsumgebung der Touristen starke „Push-Effekte“ aus. Sie treiben Touristen in Regionen hoher naturräumlicher Attraktivität. 2. Klimawandel und Wetterextreme: Das wohl größte Problem der ökologischen Umwelt ist der Klimawandel. Bei Fortschreibung des Status quo droht eine Erhöhung der Temperatur in der Erdatmosphäre von 0,9 bis 5,4 Grad (im Mittel etwa 4 Grad) Celsius bis zum Jahre 2100 im Vergleich zur vorindustriellen Zeit.36 Als gerade noch beherrschbar für das Leben auf unserem Planeten wird eine Erhöhung von 1,5 bis 2,0 Grad Celsius betrachtet. Ursache des Klimawandels ist der seit Beginn der Industrialisierung massiv gestiegene CO2-Ausstoß durch das Verbrennen fossiler Energieträger wie Erdöl, Erdgas und Kohle. Eine erhöhte CO2-Konzentation in der Erdatmosphäre bewirkt den sogenannten Treibhauseffekt. Es gilt mittlerweile als gesicherte Erkenntnis, dass die erhöhte CO2-Konzentation auf menschliche Aktivitäten zurückzuführen ist (sogenannter „anthropogener Klimawandel“). Die Konsequenzen des Klimawandels sind vielfältig und dramatisch. Die erhöhte Temperatur in der Erdatmosphäre führt zum Anstieg des Meeresspiegels aufgrund der Eisschmelze insbesondere in der Antarktis, zu Rückgängen der Schneemenge, zur Zunahme von Dürren, Wasserknappheit und Wetterextremen wie Wirbelstürmen, Starkregen und Überschwemmungen. Kurzum: das gesamt ökologische System

36Siehe die Forschungsergebnisse des Intergovernmental Panel on Climate Change (BMU 2017, S. 4) und die Tourismusbezüge in Rein und Strasdas (2017, S. 45 ff.).

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gerät aus dem Gleichgewicht und das Leben auf unserem Planeten wird massiv beeinträchtigt, da die Grundlagen des Lebens zerstört werden. Die internationale Staatengemeinschaft versucht daher mehr oder weniger ernsthaft seit Jahrzehnten, Maßnahmen umzusetzen, die den Anstieg der Erdtemperatur auf 1,5 bis 2,0 Grad Celsius begrenzen. Die unter anderem klimawandelbedingten Wetterextreme stellen unter Umständen Krisensituationen für Tourismusunternehmen dar. Tourismusrelevante Infrastruktur wird gegebenenfalls beeinträchtigt, Urlauber wollen beziehungsweise müssen Reisepläne ändern und wiederholt betroffene Regionen werden nachhaltig touristisch geschädigt. Der globale Tourismus ist gleichzeitig Verursacher und Leidtragender des Klimawandels. Verursacher, da insbesondere mit dem Tourismus verbundene Verkehrsvorgänge einen signifikanten Anteil am Anstieg des CO2-Ausstoßes haben.37 Leidtragender, da Tourismus auf einen intakten Naturraum angewiesen ist. Zu starke Hitze in südlichen Destinationen und Temperaturerhöhungen in bislang kühlen Regionen, Zerstörung von Stränden und Korallenriffen, Wasserknappheit, Rückgang der Schneemenge in alpinen Regionen usw. führen zur Verlagerung von Touristenströmen und zu Veränderungen bisheriger Urlaubsformen. Leidtragender wird der Tourismus auch sein, falls Maßnahmen zur Eindämmung des Verkehrswachstums eingeleitet werden. So würde beispielsweise die Inklusion des Luftverkehrs in Emissionshandelssysteme (siehe das europäische Emission Trading Scheme EU-ETS) zu einem Anstieg der Kosten von Luftverkehrsgesellschaften und damit zu Preissteigerungen führen, was wiederum nachfragedämpfende Effekte mit sich brächte (Vgl. Conrady und Bakan 2008). Der Tourismus- und Verkehrssektor betreibt eine Strategie von „Adaption and Mitigation“, also Anpassung an den Klimawandel und Dämpfung des Klimawandels. 3. Luftverschmutzung (CO2-Ausstoß und Stickoxide): Neben den genannten Auswirkungen des CO2-Ausstoßes auf den Klimawandel beeinflusst Luftverschmutzung die Tourismusbranche noch in anderer Hinsicht. Erhöhte Luftverschmutzung beispielsweise in städtischen Regionen mindert die Attraktivität als touristische Destination und erhöht den Anreiz ihrer Bewohner zu Urlauben in sauberer Luft. 4. Naturkatastrophen: Naturkatastrophen wie Vulkanausbrüche, Tsunamis, Erdbeben oder auch Waldbrände zerstören Regionen samt ihrer Infrastruktur und beeinträchtigen damit den Tourismus. Naturkatastrophen sind ein wichtiger Krisentyp, auf den sich die Tourismusbranche mit geeigneten Strategien und Maßnahmen des Krisenmanagements vorbereitet.

37Der Verkehrssektor

ist für knapp ¼ der globalen CO2-Emissionen verantwortlich.

2  Entwicklung der Makroumwelt des (Luxus-)Tourismusmarktes

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5. Wasserknappheit: Zugang zu ausreichend und zu sauberem Wasser ist eine der wichtigsten Grundlagen des Lebens. Aufgrund verschiedener Ursachen (Klimawandel, Anstieg der Bevölkerungszahl, steigender Wasserverbrauch usw.) werden wir künftig vermehrt Wasserknappheit erleben. Ausreichend sauberes Wasser ist für Tourismusregionen unerlässlich. In Zukunft ist von verstärkter Konkurrenz mit der einheimischen Bevölkerung um die knappe Ressource Wasser in vielen Tourismusregionen auszugehen. 6. Gewässerverschmutzung: Gewässerverschmutzung beeinträchtigt Flora und Fauna des Wassers, die Nahrungsmittelversorgung und Gesundheit von Menschen und Tieren.38 Die Tourismusbranche ist auf saubere Gewässer angewiesen. Ein Großteil des globalen Tourismus findet an Stränden von Seen, Meeren und Ozeanen statt, da „Sun-and-Beach-Urlaube“ die wichtigste Urlaubsform darstellen. 7. Ozon: Vor einigen Jahrzehnten bereitete die Vergrößerung des Ozonlochs über der Antarktis große Sorgen. Aufgrund des Verbots von FCKW scheint sich das Ozonloch wieder zu schließen, sodass die Ausdünnung der Ozonschicht derzeit kein vordringliches Thema mehr darstellt. 8. Biodiversität: Biodiversität beziehungsweise biologische Vielfalt bezeichnet „die Variabilität unter lebenden Organismen jeglicher Herkunft, darunter u. a. Land-, Meeres- und sonstige aquatische Ökosysteme und die ökologischen Komplexe, zu denen sie gehören; dies umfasst die Vielfalt innerhalb der Arten und zwischen den Arten und die Vielfalt der Ökosysteme“ (Dickhut 2017, S. 100). Tourismus und Biodiversität stehen in enger Wechselbeziehung. Biodiversität ist oft ein Attraktionspunkt des Tourismus (siehe beispielsweise die Tierwelt Afrikas). Anderseits beeinträchtigt Tourismus Biodiversität insbesondere durch Übernutzung des Naturraums. Tourismus vermag aber auch Maßnahmen in Gang zu setzen, Biodiversität zu erhalten, da der ökonomische Nutzen der Erhaltung von Biodiversität deutlich sichtbar und erstrebenswert ist. 9. Bodenversiegelung und -verschmutzung: Bodenversiegelung kann zur Zunahme von Überschwemmungen führen, sie kann Nahrungsmittelversorgung und Gesundheit von Menschen und Tiefen beeinträchtigen. 10. Nahrungsmittelversorgung: Eine ausreichende Nahrungsmittelversorgung ist für touristische Regionen selbstverständlich von existenzieller Bedeutung. Verstärkte Bemühungen um nachhaltiges Wirtschaften führen dazu, dass die Versorgung von Touristen mit Nahrungsmitteln aus lokalem Anbau beziehungsweise aus lokaler Produktion an Bedeutung gewinnt. Im Hinblick auf den Luxustourismus lassen sich folgende Faktoren der ökologischnatürlichen Umwelt als relevant bezeichnen:

38In

jüngster Zeit wird die Gewässerverschmutzung durch Plastikmüll verstärkt diskutiert.

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1. Aufgrund der Erderwärmung in Folge des Klimawandels wird die Begehrlichkeit kühlerer Destinationen steigen. Grönland, Island, Lappland beispielsweise sind heute noch nicht als Luxusdestinationen positioniert, sie weisen jedoch Potenziale für einen zukünftigen Luxustourismus insbesondere aus Quellmärkten, in denen es künftig unerträglich heiß sein wird, auf. 2. Das Wachstum der Weltbevölkerung und die zunehmende Urbanisierung führen dazu, dass immer weniger Menschen in unbeeinträchtigten Naturräumen leben. Unbeeinträchtigte Natur, Ruhe, räumliche Weite und eine geringe Anzahl von Menschen im Raum werden zunehmend seltener und daher zunehmend als Mangel empfunden. Luxustourismus wird künftig vermehrt die genannten Merkmale aufweisen. 3. Das Wachstum der Weltbevölkerung und die zunehmende Urbanisierung führen auch dazu, dass eine ungehinderte Personenbeförderung immer schwieriger wird. In vielen Städten weltweit droht in naher Zukunft der Verkehrskollaps oder er ist bereits eingetreten. Ein zunehmend wichtiges Merkmal des Luxustourismus wird die ungehinderte Personenbeförderung in der touristischen Destination werden. So werden beispielsweise Ausflüge mit Hubschraubern, Hoteltransfers mit Drohnentaxis, Flüge mit Privatflugzeugen aber auch Touren zu Fuß oder mit E-Bikes vermehrt Bestandteile von Luxustourismus werden. 4. Das Segment der Luxustouristen kann sich den zunehmenden Belastungen, die eine Verschlechterung der ökologischen Umwelt mit sich bringt, nur schwer entziehen. Es ist anzunehmen, dass das Nachhaltigkeitsbewusstsein auch in diesem Segment gestärkt wird und dass Merkmale des nachhaltigen Tourismus wichtige Bestandteile des Luxustourismus werden.

2.7 Fazit Die zukünftige Entwicklung der Umweltfaktoren ist in vielen Fällen wissenschaftlich belegt beziehungsweise sie lässt sich recht plausibel prognostizieren. Es wurde gezeigt, dass die Entwicklung einer Reihe von Umweltfaktoren den Luxustourismus begünstigt. Es ist daher davon auszugehen, dass das Marktsegment des Luxustourismus auch künftig überdurchschnittliche Wachstumsraten aufweisen wird.

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Prof. Dr. Roland Conrady  ist seit 2002 Professor am Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Hochschule Worms. Seine Forschungs- und Lehrschwerpunkte sind Luftverkehr, Touristik und Digitalisierung. Roland Conrady ist seit 2004 auch Wissenschaftlicher Leiter des weltgrößten Tourismuskongresses, des ITB Berlin Kongresses. Er war Präsident der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) e. V. und ist Buchautor (unter anderem Conrady, R./Fichert, F./Sterzenbach, R., Luftverkehr, München 2019). Roland Conrady ist Mitglied verschiedener Beiräte von Unternehmen und Bundespolitik. Zuvor war er Leiter des Studiengangs „Electronic Business“ und Professor für Allgemeine und Verkehrsbetriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Heilbronn. Nach der Promotion zum Dr. rer. pol. an der Universität zu Köln im Jahre 1990 war er bis 1998 in verschiedenen Leitungspositionen bei der Deutschen Lufthansa AG tätig.

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Analyse des Phänomens Luxus David Bosshart, Hannes Gurzki, Dorothea Hohn und Antonella Mei-Pochtler

Inhaltsverzeichnis 3.1 Definition und Konzepte des Luxus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.2 Luxusverständnis im Wandel der Zeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.3 Economic relevance of luxury markets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.4 Zukunftsszenarien des Luxusphänomens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.5 Studienergebnisse zum Reise- und Buchungsverhalten von Luxusreisekunden. . . . . . . . . 48 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

D. Bosshart (*)  Gottlieb Duttweiler Institut, Rüschlikon, Schweiz E-Mail: [email protected] H. Gurzki (*)  European School of Management and Technology, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] D. Hohn (*)  Global Communication Experts GmbH, Frankfurt a. M., Deutschland E-Mail: [email protected] A. Mei-Pochtler  Wien, Österreich E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. Conrady et al. (Hrsg.), Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus, https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5_3

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3.1 Definition und Konzepte des Luxus David Bosshart Luxus, so scheint es, ist nicht mehr elitär. Eine Flasche Champagner, einen Burberry-Schal oder eine Nacht im Fünf-Sterne-Hotel kann sich heute eine breite europäische Mittelschicht zumindest ab und zu leisten. Doch wenn sich Luxus demokratisiert, dann ist die zentrale Frage, was dies für seine Weiterentwicklung heißt. Luxus ist per definitionem das Rare und deswegen Begehrte. Folglich: Wenn das Prestigeträchtige zur Massenware, zum „Masstige“ wird: Verschwindet dann nicht der Luxus als Kategorie? Zumindest kann sich niemand der Faszination von Luxus entziehen. „Luxus ist die jedem Menschen innewohnende Neigung, die Lebensumstände zu verbessern, und das unter Umständen in einer Konsumkonzentration auf einem speziellen Gebiet zu machen“, sagt der Kultursoziologe Reinhard Knoll (2009). Da drängt sich die Frage auf, wo sich dieser Konsum in Zukunft konzentrieren wird. Dana Thomas versucht in ihrem Buch „Deluxe: How Luxury Lost its Luster“ konkreter zu werden. „Luxury is not how much you can buy. (…) Luxury is buying the right thing“, zitiert sie eine kundige Luxuskonsumentin (Thomas 2008, S. 363 f.). Doch was ist heute das „Richtige“? Und was wird es morgen sein? Die Herausforderung besteht darin, die verschiedenen Erscheinungsformen des Luxus zusammenzubringen – in seiner rein materiellen, ostentativen Form als Protz und Prunk ebenso wie in seiner (oft) immateriellen Form als Zeit und Muße. Ein Stufenmodell liegt nahe, hat doch bereits ein erster Blick in die Welt des Luxus gezeigt, dass sich das Verständnis des Luxus mit zunehmender Luxusexposition und Erfahrung verändert. Die Phasen des Luxus Um sich in der vielfältigen Luxuswelt überhaupt orientieren zu können, um die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Luxus zusammenzubringen und den Wandel im Luxuskonsum besser einordnen zu können, greifen wir auf ein idealtypisches Modell zurück (Vgl. Bosshart und Kühne 2014). Es orientiert sich an den unterschiedlichen Lebensphasen – infantile Phase, Adoleszenzphase, Maturitätsphase (siehe auch Abb. 3.1) – und überträgt sie metaphorisch in die Welt des Luxus. Mit Blick auf die Zukunft kommt als Nächstes die Senioritätsphase dazu. Wichtig für das Verständnis des Modells ist, dass der beschriebene Reifeprozess einerseits die Veränderung des Luxusbegriffs in individuellen Biografien beschreibt, andererseits aber auch den von gesamten ­Gesellschaften. • Die infantile Phase Die erste Phase der Luxusentwicklung ist gekennzeichnet von einem Konsumhunger, der mit dem, was angeboten ist, befriedigt wird. Sinnbildlich gesprochen nimmt das Kind – beziehungsweise der kleine Konsument – alles, womit er „gefüttert“ wird und was seine Augen zum Leuchten bringt. Das vorherrschende Prinzip: „Mehr ist

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Abb. 3.1   Die Phasen des Luxus. (Quelle: Bosshart und Kühne 2014, S. 14)

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mehr“. Zu beobachten ist dieser von Kinderträumen geprägte Konsum in jungen, aufstrebenden Luxusmärkten. Hier herrschen Nachholbedarf und das Verlangen aufzusteigen. Gleichzeitig gibt es ein Defizit im Wissen darum, wie und für welchen Lebensstil der neu erworbene Reichtum einzusetzen ist. Die Adoleszenzphase Die nächste Phase setzt Solvenz voraus, wird aber dominiert von einem verstärkten Wettbewerbsdruck (Peer Pressure). Der Traum vom (weiteren) sozialen Aufstieg weicht zunehmend einer Angst vor dem sozialen Abstieg. Nun wird das „Mehr“ zum „Muss“. Güter mit Signalwirkung gewinnen an Bedeutung: Fragen danach, wie und wo man wohnt, wie groß das Auto und Zweitauto ist oder welche Schule die Kinder besuchen. Die Sorge darum, mithalten zu können, vor allem im Sinne des Vergleichs mit den Nachbarn beziehungsweise den sozialen Peers („Keeping up with the Joneses“), treibt insbesondere in den USA eine breite Mittelschicht um. Die Maturitätsphase In der folgenden Phase setzt die Luxusmüdigkeit ein. Sie ist geprägt vom abnehmenden Grenznutzen des Materiellen. Die Erkenntnis also, dass das Glücksgefühl beim Erwerb eines Produkts abnimmt, je öfter und hindernisloser dieser möglich ist. Oder kurz: „Mehr ist (immer) weniger“. Folglich verschiebt sich der Luxuskonsum von der Produkt- auf die Erlebnisebene. Denn Erlebnisse lassen sich unendlich steigern – vom einfachen Restaurantbesuch über das luxuriöse Wellness-Wochenende bis zur ultimativen Abenteuerreise. In dieser Phase des Luxuserlebens befindet sich heute die Mehrheit der gesättigten Wohlstandsgesellschaften. Und eine neue Phase deutet sich bereits an. Denn: Wer mit allem versorgt ist, sehnt sich nach dem Nichts. Umso drängender die Frage: Was kommt als Nächstes? Die Senioritätsphase Denken wir das idealtypische Modell weiter, befinden wir uns nun an der Schwelle zur Senioritätsphase. Der Begriff passt im doppelten Sinn: Was sich längst abzeichnet,

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sind die demografischen Fakten. Unsere Gesellschaft wird unausweichlich älter, zunehmend in den nächsten Jahrzehnten. Als Senioren gelten im übertragenen Sinne des Modells aber ebenso diejenigen, die unabhängig von ihrem Alter schon länger zur Gruppe der Luxuskonsumenten gehören. Dazu zählen auch jüngere Generationen von Konsumenten, die vom materiellen Überfluss geprägt sind, dessen Möglichkeiten sie rasch erschöpft haben. Diejenigen also, die die Erfahrung der vorhergehenden Stufen in ihrer individuellen Biografie sozusagen im Schnelldurchgang vollzogen haben und die sich jetzt fragen, welche Zielwerte das Leben nun prägen sollen. Ein stärkeres Bewusstsein für Nachhaltigkeit und schwindende Toleranz gegenüber Verschwendung sind zwei neue, prägende Haltungen, mit denen jüngere Generationen heute aufwachsen. Mit der Digitalisierung werden sich neue Fragen stellen: Wie wird die zunehmende Dematerialisierung unsere Beziehung zu Luxusprodukten beeinflussen? Klar ist, dass der rasante technologische Fortschritt verbunden mit dem wirtschaftlichen und sozialen Wandel unsere Vorstellung von Luxus, unser Bewusstsein für Kunsthandwerk und dessen Wertschätzung maßgeblich verändern wird.

3.2 Luxusverständnis im Wandel der Zeit David Bosshart Ein Blick in die Geschichte zeigt: Luxus ist von jeher ein wandlungsfähiges Konzept. Dass sich die Vorstellung davon, was Luxus ist, im Laufe der Zeit verändert, ist an sich noch nicht neu. Was als Luxus gilt, war schon immer abhängig vom Zeitgeist – abhängig davon, wie rar ein Gut war. In der Antike und im Mittelalter war der Transportweg von Pfeffer aus Westindien nicht nur lang, sondern auch gefährlich; folglich war Pfeffer rar und ergo kostbar und teuer. Heute ist Pfeffer wie viele andere orientalische Gewürze in der westlichen Küche ein Standardprodukt; Distinktion ist noch allein über Sorten und Qualitätsstufen möglich. Ähnlich die Entwicklung des Lachs: Mit der Züchtung in großen Farmen ist der Räucherlachs im Billigsortiment angekommen und hat seinen Status als edler Luxusfisch verloren. Eine weitere parallele Entwicklung von der Ausnahmeerscheinung zum Allgemeingut findet sich auch bei technischen Geräten wie Kühlschrank, Auto, Mobiltelefon usw. Nimmt man die Begriffsgeschichte, dann hatte das lateinische Luxuria, die „Entfernung von altrömischer Strenge und das Leben nach Wohlgefallen“, die Konnotation von Überfluss und Verschwendung. Dem Wortsinn nach bedeutet luxuriare ebenso „üppig sein“ und „üppig wachsen“. Im französischen Begriff luxure ist die moralisierende Komponente von Gelüst und Ausschweifung noch stärker enthalten. Allen Begriffen gemein ist das Verschwenderische, das später sowohl der französische Philosoph Georges Bataille als auch der deutsche Soziologe Werner Sombart betonen. „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht“, so Sombart. Und weiter: „Luxus im quantitativen Sinn ist gleichbedeutend mit ‚Vergeudung von Gütern‘.“ (Sombart 1992, S. 85).

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Im Englischen to luxuriate ist das Flanieren, die französische Erfindung des müßigen Spazierengehens, des Promenierens, enthalten. Den Müßiggang bestimmt auch Thorstein Veblen (1899) in seiner „Theorie der feinen Leute“ als zentral für die demonstrative Äußerung des Reichtums. Veblen macht das Bedürfnis nach Anerkennung und Prestige geltend und betrachtet den Reichtum nicht aus der Perspektive des Reichen, sondern der anderen. Demonstrativer Müßiggang (conspicuous leisure) und demonstrativer Konsum (conspicuous consumption) sind denn auch die zwei Säulen seiner Distinktionstheorie. Die Wohlhabenden zeigen ihren Reichtum durch (ostentativ) müßig verbrachte Zeit oder opulentes Konsumieren – und demonstrieren so nach außen das, was sich andere nicht leisten können. Der müßige Zeitvertreib dient dabei nicht dem Erlebnis, sondern ist nach Veblen (1899) eine Strategie, um Reichtum sichtbar zu machen – in Gestalt von nichtproduktiver, nicht dem Gelderwerb gewidmeter Zeit. Andere Luxustheorien jedoch gehen davon aus, dass beim Luxus die Aspekte des Zeigens und des Erlebnisses zusammengehören. Das Zeigen – also: das für andere – gehörte immer schon zusammen mit dem Erlebnis – also: dem für sich. Allerdings: Mit zunehmender Reife verschiebt sich der Schwerpunkt. Was trotz aller Veränderungen des Luxusbegriffs bleibt, ist das Streben der Menschen nach Anerkennung und Zugehörigkeit, aber auch nach Abgrenzung und Distinktion, nach Selbstbelohnung und Selbstverwirklichung. Die klassischen Motive des Luxuskonsums bleiben bestehen: der Wunsch, sich etwas zu gönnen, andere zu beeindrucken, zum erlauchten Kreis dazuzugehören, sich gegen unten abzugrenzen und seinen sozialen Status zu untermauern. Ebenfalls bleibt die kontroverse Diskussion darüber, wann die Grenze von Moral und Ethik überschritten ist, wann der Luxus also verschwenderisch, dekadent oder gar verwerflich wird. Diese Frage hat eine lange Tradition: Der ausschweifende Lebensstil sollte im Laufe der Geschichte immer wieder mit Luxusverboten eingedämmt werden. Im früheren Europa galt das Luxusverbot für Adel und Klerus, im heutigen China für Politik und Militär. Dies verdeutlicht, wie moralisch aufgeladen der Begriff seit jeher ist. In Europa entspannt sich das Verhältnis zum Luxus erst ab dem 18. Jahrhundert. Durch die Französische Revolution, das Auflösen der Standesgrenzen und das Aufkommen einer neuen Schicht, des Bürgertums, erscheint Luxus plötzlich in neuem Licht. Mit wachsenden Handelsbeziehungen und mit dem Aufbau großer Manufakturen können auch „Normalsterbliche“ (sprich: Nichtadlige) zu Vermögen kommen, und so ändert sich bei vielen die Einstellung gegenüber wertvollen und exklusiven Gütern. Die neue Wissenschaft der politischen Ökonomie nimmt das Phänomen Luxus nicht mehr so streng unter die moralische Lupe. So führte etwa der britische Ökonom James Stewart bereits in seinen „Principles of Political Economy“ aus dem Jahr 1767 aus, Luxus sei eine Feinheit in Geschmack und Lebensweise (vgl. Steuart 1848). Vielmehr werden die Vorteile des Luxus als Triebfeder für die Nachfrage, den technischen Fortschritt, eine erhöhte Beschäftigung und das Prosperieren der Gesellschaft betont.

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3.3 Economic relevance of luxury markets1 Antonella Mei-Pochtler und Hannes Gurzki The luxury industry is a defining industry and important driver of the European economy. The cultural and creative sector alone is a strong contributor. According to the European Cultural and Creative Industries Alliance, European high-end cultural and creative brands account for over 70 % of the world’s market and create employment opportunities for over 1,7 Mio. people in Europe (ECCIA n. d.). Moreover, they are a strong driver of promoting creativity, arts, crafts, cultural heritage, and setting standards across industry sectors with regard to quality and customer experience. Luxury brands contribute to setting high performance and quality standards, thereby they foster economic value added. They are also important cultural actors as they promote creativity and traditions. Without luxury brands, many artisans and their techniques would struggle to survive in a competitive market place. Moreover, the close relationship between luxury brands and art makes them an important cultural patron and driver of innovation. The global personal and experiential has an expected size of nearly one trillion € in 2017 serving over 400 Mio. consumers. Driving this luxury market are 375 Mio. consumers who regularly or occasionally purchase luxury goods (BCG 2018a). We will briefly illustrate five different perspectives to view the luxury market, highlight its economic relevance and discuss current and emerging trends. Luxury categories: What is being purchased? In 2017, the core luxury market consisting of personal and experiential luxury was expected to be worth 913 billion €, with personal luxury making up 327 billion € and experiential luxury the remaining 585 billion €. Personal luxury consists of watches and jewelry (126 billion €), accessories (83 billion €), apparel (68 billion €), and perfumes and cosmetics (50 billion €). Experiential luxury includes hotels and exclusive vacations (455 billion €), food and wine (76 billion €), and furniture (55 billion €) (BCG 2018b). Experiential luxury is growing fast and will account for two thirds of the core luxury segments by 2024, significantly increasing its share from the current 50 % (BCG 2018a). Experiential luxury categories such as high-end food and wine, luxury hotels, and exclusive vacations will be the main drivers. This increase is strongly driven by a maturation of the luxury market and a shift in consumer values from owning to being. Yet we also expect personal luxury categories such as accessories or apparel to continue their growth trajectory as they will remain relevant lifestyle categories, particularly for the younger generations. In addition new luxury categories, particularly luxury tech will emerge and command their share of the luxury market (see Abb. 3.2).

1All

figures if not quoted otherwise come from BCG Global Consumer Insight Study (BCG 2018a).

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Abb. 3.2   The global luxury market. (Source: BCG 2018b)

The economic relevance of the luxury segment is easily seen when we look at the price point that we use to qualify as luxury. For example, for handbags it is 1000 € per bag, for hotel stays it is 450 € per night, for restaurant meals 200 € per person, for cars 100.000 € and for yachts 750.000 € based on European price levels. And the threshold is likely to increase over the next years. Luxury consumers by spend cluster: How much are luxury consumers spending? Today, we have approximately 400 Mio. luxury consumers globally, and the number is growing. The top spenders, the 18 Mio. „true luxury“ consumers spending more than 5000 € per year, make up 30 % of the global luxury market spend. In addition, we also have a layer of ~20 Mio. top aspirational consumers with around 7 % of global luxury spend. The largest group in terms of consumers and spend are the 375 Mio. other aspirational luxury consumers, making up more than 60 % of luxury spend. Looking at the expanding consumer base, the luxury market is poised for growth. We expect all spend clusters to increase over the next years to nearly 500 Mio. consumers with a global spend of 1100 billion € by 2024 on personal and experiential luxury alone. The latest BCG research forecasts the number of true luxury consumers to be 23 Mio. with a spend of nearly 400 billion € on personal and experiential luxury in 2024. Similarly, the aspirational consumers are expected to grow significantly, making up a spend of nearly 900 billion € by 2024, driven by 445 Mio. other aspirational and 28 Mio. top aspirational consumers (see Abb. 3.3) (BCG 2018b). Luxury consumers by age group: How old are luxury consumers? Looking at the core luxury consumers in the key markets, spend is driven by the Generation X, aged 36–50 years old. They account for nearly 40 % of spend today, followed by Millennials with ~30 % (aged 21–35 years), Baby Boomers with ~25 % (aged 51–70). Older consumers and Gen Z consumers (aged 5–20) make up less than 3 % of personal luxury spend each.

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Abb. 3.3   Global luxury consumers by spend cluster. (Source: BCG 2018b)

Yet this picture is going to change substantially over the next five years. In 2024, Millennials will account for 50 % of the global personal luxury market and will drive 130 % of market growth. This means that this generation will more than double their personal luxury spend from ~100 Mio. € to ~200 Mio. € within the next seven years. This will be accompanied by slight increases in spend by Generation X and Generation Z consumers to compensate a lower spend by the older generations. In 2024, we expect baby boomers and older generations to account for 10, Generation X consumers for 35 % and Generation Z for ~7 % of personal luxury spend. Luxury consumers by nationality: Where do luxury consumers come from? It is important to distinguish the place of purchase from the consumer nationality for luxury goods. Many purchases take place abroad and consumers engage in luxury shopping trips globally. As the consumer is in the focus of our studies, we take a view of the consumer nationality rather than the place of purchase. Moreover, while shopping destinations often change due to fashion trends, personal travel preferences or government policies, the consumer nationality is more stable over time and thus better suited to identify longer-term trends. Spend today is driven by Chinese consumers (32 %), Americans (22 %), and Europeans (18 %). Japanese consumers (10 %), other consumers from APAC (11 %), and other global consumers (7 %) account for the rest of the market. Chinese consumers are on the rise. 70 % of market growth will be driven by Chinese consumers who will account for 40 % of the global luxury market by 2024. While consumers from all nationalities are expected to increase their absolute personal luxury spend, they all lose share to the spending power of Chinese consumers. In absolute numbers, Chinese consumers are expected to increase their personal luxury spend from ~105 billion € today to ~160 billion € by 2024.

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The focus on consumer nationalities is especially relevant since the travelling and shopping behavior of Chinese consumers has recently changed. Whereas in 2013 Chinese consumers only made 30 % of their purchases locally, the number increased to 65 % of purchases in 2016. Before 2015, a strong yuan and a high price gap between purchases in China and abroad has led to a large number of foreign purchases. Phenomena such as Daigou, that is overseas personal shopping, have been a challenge for luxury brands in China. After 2015, with the more consistent implementation of global pricing, government initiatives such as duty rates and stricter border controls to fight illegal and non-taxed imports, as well as a weak yuan have led to a shift towards purchases in Mainland China. Moreover, with the introduction of anti-corruption laws in 2012, the luxury market has changed substantially. While particularly luxury watches have lost share directly after the introduction, experiential luxury has gained share. Today, digital is the new playing field in China, where China is leading the global digital revolution. 16 % of the local purchases of Chinese consumers happen online and crossborder e-commerce is a new trend that emerged. Players such as Tencent and Alibaba are strongly driving the market and redefining the luxury consumer’s path to purchase, for example, with social commerce. Luxury consumer segments: Which luxury segments are the most economically relevant? BCG (2018a) categorizes the global luxury market into 12 luxury segments based on multiple behavioral characteristics such as their personality and lifestyle, their attitude towards luxury, or their purchase behavior.2 The four largest segments, the Absolute Luxurer, Megacitier, Experiencer and Social Wearer account for over 60 % of luxury market spend and represent ~35 % of all true luxury consumers. And they are growing: Between 2013 and 2016, nearly 100 % of the personal and experiential luxury market growth came from these segments, thereby compensating the decline in spend from other segments. And we expect their influence to continue as these segments most strongly represent emerging market nationals and younger generations. The Rich Upstarter, Megacitier, #LITTLEPRINCE and Absolute Luxurer segments represent 70 % of Millennials’ spend. Thus luxury brands need to understand these segments in depth, in order to win with their brand within these target groups. Moreover, of the large and growing segments, most are strongly present in emerging markets. Rich Upstarters, Megacitiers, and Fashionistas make up for 55 % of Chinese personal and experiential luxury spend. Only the absolute luxurer has a strong footprint in mature markets and among older customer groups. Nevertheless, also niche strategies targeting the smaller segments can be successful. For example targeting the Fashionista segment in China with a focused approach using the local digital ecosystem, influencers and social media can give brands

2For

an illustration of the consumer segments see https://www.youtube.com/watch?v=Jp1ARkFWBrE.

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Abb. 3.4   Luxury consumer segments. (Source: BCG 2018b)

an edge in a growing market niche. This positioning can have a positive halo effect on related segments, such as #LITTLEPRINCE or Classpirational consumers in the case of Chinese consumers (see Abb. 3.4). Luxury channels: Where do consumers purchase? More than 60 % of luxury purchases are digitally influenced today, a number that we expect to increase even further over the next years. While the store remains central in the overall path to purchase, only 40 % of purchases are made only in-store without any digital touch points along the path to purchase. More than 80 % of luxury consumers expect a seamless experience across channels, particularly the younger generations. And this is particularly challenging as they are digital natives and their expectations for luxury brands are the highest. Social media has become the key influence lever for true luxury consumers, followed by magazines and brand websites. For social media, particularly Instagram is gaining importance for Western luxury consumers, whereas Facebook and YouTube are losing share. In China, Wechat, Weibo and QQ are the key social media platforms used to interact with luxury brands. Nevertheless there is ample room for improvement in the digital and omnichannel approach of many luxury brands. Digital will drive future luxury growth, yet the store and personal experience will still remain a central element of the omnichannel experience of luxury brands. We expect 40 % of the luxury market growth until 2020 to come from E-Commerce, thereby clearly outperforming growth in traditional channels. Moreover, we expect 60 % of E-Commerce sales to be additional purchases that would not have taken place offline. In China the share is even higher with 70 %, reaching to new customer groups with limited store presence or infrequent store visits. Monobrand websites (33 %), full-price multi-brand websites such as Farfetch (32 %) and generalist market places such as Amazon or T-Mall (23 %) account for nearly 90 % or the online purchases. While mobile devices today account for roughly half of the purchases, the growing share of Gen. Z consumers and Millennials is expected to drive mobile adoption to 80–90 % by 2024.

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The overall c­ hannel shift will continue and only those companies with strong online and Multichannel capabilities will thrive. Outlook Luxury has been a strong driver of the economy since its inception. The market has been growing substantially over the last years and we expect this growth to continue. Yet the growth drivers for the future of luxury will be different from those of the past. Moments and memories matter more than material possessions across all age groups. Experiences will be driving future market growth with a growth rate of 5 % until 2014, compared to 3 % for personal luxury. In 2024, Millennials will account for 50 % of the luxury market (29 % today). Chinese consumers will account for 40 % of the market (32 % today). Megacitiers and Absolute Luxurers will be key segments. Digital will further increase its reach and become a central part of the path-to-purchase and the consumer journey. Yet, the store will still be central for the physical experience of the brand. Technology will play a major role, for example through the ability to personalize experience through the use of artificial intelligence and data-driven personalization engines. In terms of overall contribution of this sector to the identity and economic growth of Europe we think that it will further be central and a major force into the future. Particularly for luxury tourism the outlook is positive. A growing and increasingly mobile group of luxury consumers is ready to embark on their quest for meaningful experiences. Sustainability and authenticity are values on the rise and particularly important for luxury tourism. And we are only at the beginning of a technological revolution that will continue to change the way we travel. While human touch will still be key for all experiences, complementing it by technology greatly increases the possibilities and opportunities to personalize the experience throughout the entire customers and foster a personal relationship with consumers in the moments that matter.

3.4 Zukunftsszenarien des Luxusphänomens David Bosshart Kehren wir zurück zu unserem Phasenmodell des Luxus. Wir erinnern uns: Die Mehrheit der Menschen in gesättigten Wohlstandsgesellschaften befindet sich zwar in der Maturitätsphase, viele stehen aber bereits an der Schwelle zur Senioritätsphase. Dazu lässt sich zugespitzt sagen: In der Maturitätsphase weiß man, wo man hin will, und in der Senioritätsphase kennt man auch den Weg dahin. „Weniger ist mehr“ beschreibt hier leitmotivisch die Veränderung des Luxus in den verschiedenen Aspekten. Zunächst ist dies eine Verschiebung von der Verschwendung hin zu mehr Schlichtheit. Nehmen wir „weniger“ im engeren Sinn, dann zählt hier nicht nur ein kundigerer Blick, der in Bezug auf Qualität, Wertigkeit, Herkunft etc. nuancierter wahrzunehmen vermag, sondern es geht zugleich auch um die Innenschau, die in der neuen Phase wichtiger

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wird als die Zurschaustellung des Luxus und das Statusbild nach außen. Oder genauer: Es geht nicht mehr ums Gesehenwerden, sondern um die „Kunst des Sehens“ (Führer 2008, S. 237).3 Mit der Kunst des Sehens ist auch die Fähigkeit gemeint, das Andere als Einzigartiges zu sehen – und nicht in der Langeweile des Überflusses schlicht als mehr des Gleichen, als Spielart dessen, was man schon kennt. Kennerschaft, Wissen und Skills werden folglich noch wichtiger. Und schließlich umfasst die Kunst des Sehens auch die neue Sinnfrage und den Wunsch, hinter die Dinge zu sehen – oder zugespitzt formuliert: den Wunsch nach Erleuchtung. Worum es also in der Senioritätsphase geht, ist die Erweiterung des Bewusstseins. Sie ist vom Wunsch geprägt, sich zu verändern. Man will sich nicht gespiegelt finden, sondern sich um anderes erweitern. Kurz: Man will sich nicht in den Dingen finden, sondern mittels der Dinge über sich selbst hinauswachsen. Die Luxuserfahrung soll eine Herausforderung sein: „Von einem Luxusprodukt wird jedoch nicht nur Selbstbestätigung verlangt, es soll darüber hinaus das Selbst auch erweitern, indem es emotional und intellektuell aktiviert und inspiriert. Ein Luxusprodukt will auch eine Muse sein.“ (Führer 2008, S. 237). Der Bezug auf den anderen ist im Gegenzug keine Referenzgröße mehr; die Frage, wie die anderen das, was man tut und konsumiert, bewerten, verliert an Gewicht. Mit dem „Weniger“ der Senioritätsphase ist einerseits das Wesentliche im Sinne des rar gewordenen Notwendigen gemeint: Zeit, Raum, Muße. Gleichzeitig wird damit die Fähigkeit bezeichnet, aus dem Notwendigen und Einfachen den maximalen Nutzen zu ziehen. Genauer: Die Fähigkeit, das Reduzierte und Essenzielle zu erleben, zu decodieren und zu genießen, macht die Distinktion in dieser neuen Phase aus. Der (demonstrative) Verzicht vieler jüngerer Menschen auf das eigene Auto deutet es an: „The new status symbol, isn’t what you own – it’s what you’re smart enough not to own.“ (Jurich o. J.). Teilen gilt insbesondere bei jüngeren Menschen als smart und ist deshalb cool. Die Strategie des neuen Luxus ist der demonstrative Verzicht – als Zeugnis von Konsumkritik, Bescheidenheit oder Askese. Hier liegt die Unterscheidung vom Erlebnis in der Maturitätsphase zu der Erfahrung, wie sie in der Senioritätsphase wichtig wird. Erlebnis heißt, dass das Erwartete eintrifft. Es unterhält, ist angenehm, aufregend, nimmt die Sinne ein. Was es nicht enthält, ist das Moment des absolut Ungewissen. Genau dies aber macht das Luxusprodukt zur Muse, zur Quelle der Inspiration. Die Muse macht nicht das mit mir, was ich schon kenne. Sie führt mich auf neues Terrain. Doch genauer: Was kennzeichnet diese neue Erfahrung? Die Hinwendung zu Entschleunigung und Konsumverzicht, wie sie in einer überschleunigten Gegenwart zu beobachten ist, kann schlicht als Notwendigkeit bezeichnet werden: „Der kluge Hedonist kommt gar nicht umhin, an vielen Stellen in seinem Leben Konsumverzicht zu leben.

3Führer

(2008) diagnostiziert eine Nuancierung des Blicks: „Die Kunst des Sehens ist beim neuen Luxus wichtiger als das Gesehenwerden.“

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Wir sind am Rande der Erschöpfung und am Rande des Sinnvollen“ (Radisch 2007). In der Maturitätsphase war die Strategie der kundige Umgang mit den Dingen, das Schritthalten mit der technischen Verfeinerung der Dinge. Fehlt die Zeit dafür, bleiben die Dinge fremd. Am Ende der Maturitätsphase wird das Fremdwerden der Dinge zur Grunderfahrung. Eine neue Strategie kommt ins Spiel. Fragt man nämlich die Menschen in der Schweiz und Deutschland, ob sie lieber eine Auszeit oder eine teure Anschaffung (Auto, Eigenheim, Yacht usw.) wünschen, ist die Antwort deutlich. Eine Mehrheit (66 %) bevorzugt die Auszeit. In der Schweiz sind es gar 73 % (im Vergleich dazu: Deutschland 59 %), welche die freie Zeit vorziehen würden (Vgl. Bosshart und Kühne 2014). Der größte Luxus ist also Zeit. Doch welche Expertise braucht es, um ihn zu leben? Der neue Luxus hat ganz deutlich noch immer Distinktionsfunktion, auch wenn die Zeichen sehr viel subtiler geworden sind. In der Senioritätsphase kommt der Habitus zentral ins Spiel: Es geht um den selbstverständlichen Umgang mit den gesellschaftlichen Spielregeln, Codes und kulturellen Techniken, nicht um deren strebsame Befolgung. Wichtig ist die Lässigkeit des Umgangs mit Statuszeichen. So ist etwa das Wissen rund ums Essen und Trinken nicht mehr nur Identifikations-, sondern auch Distinktionsmerkmal geworden. Der Connaisseur, der über Wein oder Tee, Fleisch oder Gemüse Bescheid weiß und zu jeder Zutat eine Geschichte erzählen kann, erntet heute breite Anerkennung (Vgl. Hauser et al. 2013). Das gilt im Zeitalter der Digitalisierung übrigens auch für Daten: Den klugen Umgang mit ihnen müssen wir uns zuerst aneignen. Das „Köpfchen-Haben“ – die „Savviness“ – wird künftig zum Ausweis der eigenen Zukunftsfähigkeit. Und damit zur zentralen Voraussetzung für Aufstieg und Anerkennung. Wer sich aber kultivierten Geschmack, Bildung oder auch ausgeklügelte Hobbys aneignen will, muss investieren: nicht notwendigerweise Geld, aber in jedem Fall Zeit. Auf diese Weise, über das kulturelle Kapital, wird die Zeit in der Senioritätsphase zum Distinktionszeichen. Was den Lebensstil vom bisherigen Lifestyle unterscheidet, ist das Verhältnis, das er zum Echten hat. Die neue Fundierung im Realen zeigt sich besonders deutlich in der Herstellung eines Produkts. Das neue große Thema der Luxusindustrie ist denn auch der Designprozess – was heute so viel heißt wie: die Transparenz über die gesamte Produktionskette. Diese Sehnsucht nach dem Echten, Unverfälschten zeigt sich aber nicht nur bei der Fertigung von Luxusprodukten, sondern auch im Handel, in der Gastronomie, im Tourismus – und nicht zuletzt in einer Umfrage unseres Instituts: „Lieber eine Nacht im angesagten Acht-Sterne-Hotel oder in unberührter Natur unter freiem Sternenhimmel?“, lautete die Frage. Die Mehrheit entschied sich für die pure, asketische Version: den Sternenhimmel (Vgl. Hauser et al. 2013). Überhaupt, was möchten die Menschen vor ihrem Tod noch erleben? Oder besser: Welchen Luxus wollen sie sich noch gönnen? Eine Hermès-Tasche kaufen, einen Bestseller schreiben oder doch noch ein Kind zeugen? Auch das wollten wir in der genannten Befragung wissen und haben aus den Antworten eine „Bucket List“ des Endtime-Luxus zusammengestellt – eine Liste mit den großen Wünschen des Lebens. Es zeigt sich: Egal, wie viele Jahre man schätzungsweise noch vor sich hat, ein Thema dominiert die Wunschliste – das Reisen (vgl. Abb. 3.5).

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Abb. 3.5   „Welchen Luxus möchten Sie sich in Ihrem Leben noch gönnen?“ GDI-Befragung zum Thema Luxus (10 Top-Kategorien, n = 1003). (Quelle: Bosshart und Kühne 2014, S. 4)

3.5 Studienergebnisse zum Reise- und Buchungsverhalten von Luxusreisekunden Dorothea Hohn Das weltweit tätige Agenturnetzwerk The Pangaeanetwork, das in Deutschland durch seine Gründungsagentur Global Communication Experts GmbH repräsentiert wird, hat im Winter 17/18 zum fünften Mal das Reise- und Buchungsverhalten von Luxusreisekunden untersucht. Die Umfrage unter rund 500 befragten Tourismusfachleuten zeigte wieder einmal die hohe Relevanz dieses Reisesegments: Luxusreisen verbinden exklusive und einzigartige Erlebnisse mit personalisierten Dienstleistungen. Der Kaufimpuls wird zuerst durch die Destination gesetzt, gefolgt von den angebotenen Dienstleistungen vor Ort und der Unterkunft – vorzugsweise ein exklusives Boutique-Hotel oder internationale Hotels auf hohem Niveau. Die Anzahl der High-Budget-Reisen liegt

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ungefähr bei drei pro Jahr. Diese werden hauptsächlich offline gebucht, wobei sich die Kunden dabei gerne auf die Ratschläge und Empfehlungen von Branchenspezialisten verlassen. Die Luxusreisenden stammen vornehmlich aus der Generation X und sind zwischen 36 und 55 Jahre alt. Sie reisen als Paare, suchen im Urlaub nach Komfort sowie Entspannung und legen viel Wert auf besondere kulinarische Erlebnisse. Private Ausflüge, die der Natur und Kultur gewidmet sind, sowie ein gerechtfertigtes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine nachvollziehbare Wertschöpfung haben eine höhere Priorität als der zu zahlende Endpreis. Sie achten auf ökologische Nachhaltigkeit. Die Entscheidungen stützen sich vor allem auf den Rat von Freunden und Verwandten sowie Online-Bewertungen. Das durchschnittliche Budget liegt zwischen 5000 und 10.000 € pro Reise und Person. Sie werden in den kommenden Jahren sehr anspruchsvoll, informiert und sensibel gegenüber umweltfreundlichen Reiselösungen sein. Im Allgemeinen werden Luxusreisen erwartungsgemäß in den nächsten zwei bis drei Jahren um sechs bis zehn Prozent zunehmen. Der Marktanteil hochpreisiger Luxusreisen lag 2017/2018 bei sieben Prozent mit jährlich zweistelligen Zuwachsraten (Vgl. Buck und Ruetz 2018). Doch: „Meine Villa, meine Yacht, mein Sportwagen“ ist out. Mit dem eigenen Reichtum wird nicht mehr geprotzt. Der Luxusmarkt erlebt einen eklatanten Paradigmenwechsel und definiert sich nicht mehr nur über „Prunk und Pracht“, vielmehr entwickelten sich die Ansprüche der Reisenden hin zu Authentizität und Exklusivität. Die Kernzielgruppen des Luxustourismus und ihr Reiseverhalten Die Generation der sogenannten Babyboomer ab 55 Jahren gilt als eine der attraktivsten Zielgruppen im gesamten Tourismusbereich und vor allem im Luxustourismus: Sie ist reiseerfahren, vermögend und gesund. Die Babyboomer haben ihre eigenen Häuser oder Wohnungen und im Schnitt ein Nettoeinkommen von über 3600 € im Monat. Die Generation gilt als überaus genussorientiert. Vor allem die Jüngsten unter ihnen geben 80 % ihrer Einnahmen für Konsumgüter aus. (Vgl. Statistisches Bundesamt 2014). Doch besonders in ihrem Online-Verhalten orientieren sich die Babyboomer an der aufstrebenden Generation Z. Die 16- bis 22-Jährigen gelten als eigenständige Luxuszielgruppe, die zwar noch am Anfang ihrer Karriere stehen, doch üben sie einen enormen Einfluss auf die älteren Generationen aus. So entmaterialisiert die Generation Z den Luxusurlaub: Ziel ist es nun, Ruhe zu genießen, die Gesundheit zu stärken und Zeit für Freunde und sich selbst zu finden – teure Spa-Anwendungen und teure Gourmetrestaurants sind nur noch nettes Beiwerk eines Luxusurlaubs. Dies stellt Luxusreisenanbieter vor neue Herausforderungen. Von der jungen Generation beeinflusst, haben die ursprünglich konservativen Kerngruppen ein neues Anforderungsprofil. Die größte Zielgruppe des Luxustourismus stellt allerdings die gut ausgebildete und ambitionierte Generation X im Alter zwischen 36 und 55 Jahren (62 %) dar. Diese profitierte von der wirtschaftlichen Entwicklung in den 1960er- und 70er-Jahren, was mit einem Wandel der Mentalität einherging – aus dem Credo der Babyboomer

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„Leben, um zu arbeiten“ wurde „Arbeiten, um zu leben“. Das Ziel der Generation: ein materiell sicheres Leben und sich etwas leisten können. Die Gen X strebt nach einer hohen Lebensqualität und legt Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance. Unter allen Zielgruppen gleich: Am liebsten verreisen sie mit ihrem Partner: 73 % der Kunden reisen hauptsächlich als Paar. Familienreisende stehen an zweiter Stelle (22 %), die Reise mit Freunden (vier Prozent) steht auf dem dritten Platz. Lediglich ein Prozent reist allein. Reisedauer und -anzahl verändern sich Die Deutschen reisen gerne und viel: Im Jahr 2017 haben die über 54 Mio. deutschen Urlaubsreisenden rund 69,6 Mio. Urlaubsreisen unternommen. (Vgl. Statista 2018). Luxustouristen buchen dabei durchschnittlich zwei bis drei Reisen pro Jahr, rund ein Drittel gehen einmal im Jahr auf große Reise. Bei 27 % der befragten Tourism-Fachleute gehen die Kunden einmal im Jahr auf große Reise und die restlichen 26 % geben an, dass Luxusreisende vier oder mehr Reisen pro Jahr antreten. Die Buchungszahlen gingen im Vergleich zu 2012 und 2014 jedoch zurück. Damals buchte die Mehrheit der Kunden mehr als vier Reisen pro Jahr. Etwa die Hälfte der Befragten (49 %) geben eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer von sieben bis zehn Tagen für Luxusreisen an, während 34 % die Zahl der Urlaubstage mit elf bis 13 angeben. Zehn Prozent der Urlaube dauern länger als zwei Wochen, während es bei sieben Prozent weniger als eine Woche ist. In derselben Studie vor fünf Jahren betrug die durchschnittliche Reisedauer bei 46 % aller Luxusreisenden zehn Tage. 26 % verreisten für eine Woche, 15 % für zwei Wochen. Im Vergleich zum Jahr 2010 hat sich die Reisedauer prozentual verkürzt, wobei Reisen unter einer Woche beliebter geworden sind. Alle Luxusreisende haben nicht nur Zeit, sondern auch das passende Budget: Die Kosten für eine einzelne Luxusreise variiert von Markt zu Markt, durchschnittlich liegen die Ausgaben jedoch zwischen 5000 und 9999 € pro Reise. Insbesondere Reisende aus Spanien und Skandinavien buchen in der niedrigsten Budgetstufe zwischen 5000 und 6999 €. Reisende aus den USA, Niederlanden und Italien investieren zwischen 7000 und 9999 €, während in Brasilien, Deutschland, Großbritannien und Frankreich zwischen 10.000 und 14.999 € pro Reise ausgegeben werden. Wichtiger als der Preis ist für viele Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis, während für andere der Fokus auf dem Mehrwert für die eigene Person liegt: Verbraucher geben ihr Einkommen in zunehmendem Maße für Erlebnisse anstatt für materielle Güter aus. Dies führt zu einem Paradigmenwechsel innerhalb des Luxustourismus und dem Wunsch nach außergewöhnlichen Reisen und Angeboten. Obwohl, wie bereits beschrieben, die Generation Z einen so erheblichen Einfluss auf ältere Generationen hat und sehr digitalaffin ist, lehnen die meisten Verbraucher den Online-Vertrieb hinsichtlich Luxusreisen ab. Trotz der Digitalisierung schwören Kunden auf Reisebüros, spezialisierte Berater und ihre individuellen Angebote – dies gaben 87 %

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der Befragten an. Diese Zahl scheint sich sogar nach oben zu entwickeln, denn 2012 sagten nur 54 % der Befragten, dass das Reisebüro der beliebteste Buchungsweg sei. Über 60 % der Online-Nutzer verwenden dann einen Desktop-PC für ihre Buchung, während die Mobiltechnologie von 38 % genutzt wird. Bei der Buchung im Internet verlassen sich die Reisenden hauptsächlich auf die Websites spezialisierter Agenturen, wie von 43 % des Panels angegeben. Direktbuchungen von Hotels, Fluglinien und lokalen Dienstleistern liegen bei 32 %, die Websites großer Online-Agenturen erreichen 21 % der Kunden. Die Empfehlungen von Freunden und Verwandten sind für 49 % der Luxusreisenden essenziell. Auf den Rängen zwei und drei finden sich Online-Bewertungen (36 %) und prestigeträchtige Auszeichnungen (43 %), die die Buchungsentscheidung stützen. New Luxury – Opulenz war gestern Die goldenen Armaturen im mit Marmor ausgestatteten Badezimmer haben ausgedient. Wer 2018 Luxusreisende ansprechen will, muss mehr bieten als die Opulenz der vergangenen Tage und sich stattdessen darauf konzentrieren, immaterielle Raritäten (also den Erlebnishorizont der Kunden zu erweitern) anzubieten. Noch in den 1980er Jahren definierten sich die oberen Zehntausend durch teure Autos und Markenkleidung – Luxus hatte Schlagkraft nach außen. Im Kontrast dazu standen die 1990er-Jahre ganz unter dem Motto „Geiz ist geil“. Der zurückgezogene Lebensstil der milliardenschweren Aldi-Brüder ist dabei das extremste Beispiel. In den vergangenen Jahren entwickelte sich nun ein neuer Umgang mit Luxus. Mit der Aufwertung von qualitativ hochwertigen Produkten, Unikaten und exklusiven Services zeigt Luxus heute auch seine postmaterielle Seite: Verbraucher geben ihr verfügbares Einkommen in zunehmendem Maße für Erlebnisse statt für Güter aus. Dies wirkt sich in nicht unerheblichem Maße auf die Reiseentscheidungen der Kunden aus. Nicht mehr die größte Suite oder Designer-Interieur zählen, sondern für 30 % der Befragten sind Einzigartigkeit und Exklusivität die Schlüsselfaktoren einer Luxusreise, während 29 % der Befragten angeben, dass Dienstleistungen angepasst werden. Drittens ist die Qualität der Hotels (21 %) und viertens die Flugklasse (zwölf Prozent) wichtig. Im Allgemeinen besteht ein Interesse an Qualitätsprodukten und exklusiven, maßgeschneiderten Dienstleistungen. Auch hier zeigt sich über die letzten fünf Jahre eine Veränderung: Die Qualität der Unterkunft (67 %), Privatsphäre/Exklusivität (62 %) und der Ruf des Hotels/Reiseziels (59 %) waren 2012 die drei Top-Kriterien, die Luxusreisende beeinflussten. Spa-Einrichtungen hatten im Vergleich zu 2010 an Bedeutung gewonnen. Ein nicht zu unterschätzendes Element des New Luxury ist Nachhaltigkeit – fairer Tourismus boomt. Da die Bedürfnisse nach Exklusivität, Authentizität und immateriellem Luxus der Zielgruppen heute mehr als Prunk zählen, treten Öko-Tourismus und die Corporate Social Responsibility immer mehr in den Vordergrund. Noch vor fünf Jahren sagten 42 % der Befragten, dass umweltbewusster Tourismus keine Bedeutung hat, und 40 % glaubten, dass es bedeutend ist, aber nicht die Wahl der Reisenden beeinflusst.

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Das Ergebnis lautete, dass verantwortungsbewusster Tourismus kein Schlüsselfaktor für die Luxusbranche ist. Dem erlebnisorientierten Anforderungsprofil Rechnung zu tragen – was der postmateriellen Mentalität von Luxus entspricht –, geht auch mit einer Form der Fokussierung auf das Individuum einher. Der individualitätszentrierte Luxusreisende möchte sich bei dem, was er tut, gut fühlen. Ganz egal, ob sich Verbraucher für eine Villa auf einer der Fidschi-Inseln oder ein Boutique-Hotel in einem deutschen Naturpark entscheiden – die luxuriösen Unterkünfte müssen nachhaltig sein: Regenwasser sammeln, Gemüse anpflanzen und die einheimische Bevölkerung unterstützen. Es findet eine Art Ökologisierung statt, zu welcher das Wechselspiel mit gesellschaftspolitischen Faktoren beiträgt. Wenn beispielsweise nach der Angelexkursion beim privaten Dinner am Strand der Fang des Tages gereicht wird, ist dies genau die Art von nachhaltigem und authentischem Erlebnis, nach dem sich Gäste sehnen. Motivation des Luxuskunden Die Entscheidungsfindung der Luxusreisenden richtet sich in erster Linie nach dem Reiseziel (74 %), gefolgt von dem Gesamterlebnis (20 %). Die Unterkunft ist für fünf Prozent der Reisenden entscheidend und erreicht somit Platz drei der Kriterien. Neben der Nachhaltigkeit suchen Luxusreisende in ihrem Urlaub besonders nach Entspannung und Komfort in absoluter Privatsphäre. Gourmet-Erlebnisse, Touren und kulturelle Besuche auf privater Basis, Neuheiten in den Bereichen Destinationen, Produkte und Dienstleistungen sowie maßgeschneiderte Ausflüge in die Natur sind ein großer Anreiz für die Kunden, sich für ein Reiseziel zu entscheiden. Als beliebteste Luxusdestination erreichen die Malediven die höchste Anzahl an Erwähnungen als trendiges Reiseziel im Segment der Luxusreisen. Die Resorts auf den Inseln im Indischen Ozean erfüllen auch die meisten der aufgeführten Kriterien und das Konzept „eine Insel – ein Resort“ ist noch immer etwas Besonderes. Asien, die USA, die Karibik und Südafrika sind weiterhin beliebt. Damit stehen wieder klassische und bekannte Urlaubsziele im Fokus, während beispielsweise vor fünf Jahren Fernost-Länder wie Myanmar, Bhutan, Vietnam, China und Kambodscha gerade ganz gefragt waren. 2010 zählten der Indische Ozean oder die Karibik und Französisch-Polynesien zu den beliebtesten Luxusreisezielen. Der Trend geht zudem weg von großen Luxushotels zu kleineren, individuell gestalteten Häusern: Lifestyle, Design und individueller Wohlfühlfaktor sind hierbei die Schlagworte. Einzigartigkeit mit Luxusstandards verbinden Boutique-Hotels – sie bieten Reisenden aufgrund der niedrigen Zimmeranzahl Exklusivität, können jeden einzelnen Gast persönlich betreuen, und trotzdem vermissen Reisende nicht den Luxus, den sie aus den namhaften Resorts kennen. Hinsichtlich der Art der Unterkunft sieht die Mehrheit der Befragten (65 %) somit exklusive Boutique-Hotels auf Platz eins, gefolgt von großen internationalen Ketten (21 %). Auf den weiteren Plätzen finden sich private Unterkünfte (sechs Prozent), Schlösser und historische Gebäude (zwei Prozent) sowie sonstige Unterkünfte (fünf Prozent). Besonders suchen Luxusreisende in ihrem Urlaub

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nach Entspannung und Komfort in absoluter Privatsphäre (51 %). Gourmet-Erlebnisse (50 %), Touren und kulturelle Besuche auf privater Basis (49 %) sowie Neuheiten in den Bereichen der Destinationen, Produkte und Dienstleistungen (45 %) und maßgeschneiderte Ausflüge in die Natur (43 %) sind ein Anreiz für die Kunden. Dennoch sind große, internationale Ketten mit gutem Renommee nach wie vor beliebt und beeinflussen 18 % der Befragten maßgeblich. Einen ähnlich hohen Einfluss erreichen spezialisierte Reiseveranstalter, -büros und Berater mit 15 %. Das gute Image eilt diesen voraus und oft sind die Häuser international standardisiert. Weiterhin ist es vor allem für die Generation Z wichtig, schöne Bilder für die sozialen Netzwerke produzieren zu können. Hotels und Destinationen müssen „instagrammable“ sein: Gäste wollen zeigen, wo sie sind, was sie erleben und was sie sich leisten können – Postmaterialismus trifft auf virtuellen Materialismus. Dabei geht es aber auch um die Frage: Wer war vor mir da? Und dies lässt sich im Zweifel auf Instagram herausfinden. Beiträge von Influencern dienen immerhin fast für die Hälfte der Verbraucher als Inspiration für die nächste Reise. Wachstumsmarkt der Zukunft Das Luxusreisesegment wird auch weiterhin wachsen: Die meisten Befragten der Studie von The Pangaeanetwork (2017) erwarten einen Anstieg der Buchungen in den nächsten zwei bis drei Jahren, wobei 42 % einen Anstieg von sechs bis zehn Prozent erwarten. Luxusreisende selbst werden mit der Zeit immer anspruchsvoller: Es entsteht Interesse an neuen Destinationen, Produkten und Dienstleistungen. Sie identifizieren sich mit ihrem Reiseziel und informieren sich ausgiebig. Auf der Suche nach einzigartigen Erfahrungen reagieren sie gleichzeitig sehr sensibel auf ökologische Nachhaltigkeit sowie Ratschläge von Bekannten und Expertenempfehlungen. Auf der anderen Seite wird Luxuskonsum breitenwirksamer. Durch die erfolgreiche Konjunktur der vergangenen zehn Jahre können sich immer mehr Menschen Luxusgüter leisten. Darauf hat der Luxusmarkt bereits reagiert. Günstigere Modelinien von etablierten Luxusmarken oder Cafés, die Heißgetränke aus Öko-Kaffeebohnen zu einem erschwinglichen Preis anbieten, öffnen den Markt der exklusiven Konsumgüter für die breite Masse. Auch Hotelgruppen etablieren junge und günstigere Marken auf dem Markt. Luxus wird damit alltagstauglicher. Bis 2020 prognostiziert die Unternehmensberatung Bain & Company einen wachsenden Markt mit weltweit rund 400 Mio. Luxuskunden (Vgl. D’Arpizio et al. 2017). Fazit „Luxus“ ist ein nicht genau definierbarer Begriff. Was wir als Luxus empfinden, hängt von unseren kulturellen, sozialisationsspezifischen Prägungen ab und ist gebunden an unser subjektives Empfinden. Zudem kann man Luxus als Ausrichtung an materiellen Gütern verstehen oder auch als immateriell, wenn emotionale Bedürfnisse gemeint sind. Angesichts dieser Tatsache lässt sich auch der Begriff „Luxusreise“ kaum sinnvoll abstecken. Klar ist, dass das Verständnis von Luxusreisen sich mit dem Zeitgeist verändert. Zeigte man in den 1980er-Jahren noch stolz seinen Besitz und urlaubte in den

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renommiertesten Fünf-Sterne-Häusern, legen Reisende heute mehr Wert auf Exklusivität und Individualität. Private Ausflüge, die der Natur und Kultur gewidmet sind, sowie ein gerechtfertigtes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine nachvollziehbare Wertschöpfung haben eine höhere Priorität als der zu zahlende Endpreis. Luxusreisende achten vermehrt darauf, was ökologisch nachhaltig ist. Was in den kommenden Jahren zu erwarten ist: Reisende mit hohen Ausgaben werden sehr anspruchsvoll, informiert und sensibel gegenüber umweltfreundlichen Reiselösungen. Im Allgemeinen werden Luxusreisen erwartungsgemäß in den nächsten zwei bis drei Jahren um sechs bis zehn Prozent zunehmen. Also steigen auch das Anforderungsprofil und das vorausgesetzte Kompetenzprofi an die Branche, die diesen Herausforderungen begegnen muss.

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Dr. David Bosshart ist seit 1999 CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft. Das Institut ist ein unabhängiger Europäischer Think Tank für Handel, Wirtschaft und Gesellschaft. Der promovierte Philosoph ist Autor zahlreicher internationaler Publikationen und weltweit tätiger Referent. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Zukunft des Konsums, der gesellschaftliche Wandel, Digitalisierung (Mensch-Maschine), Management und Kultur, Globalisierung und politische Philosophie. Dr. Hannes Gurzki  is a Program Director at the European School of Management and Technology in Berlin. He is an expert in luxury, marketing, branding and consumer behavior. Previously he worked for the Boston Consulting Group with a focus on Marketing & Sales topics for clients in the luxury industry as well as other consumer-driven and creative industries. His research appeared in leading academic journals such as the Journal of Business Research or Psychology & Marketing. Dorothea Hohn  gründete im Jahr 2009 die Kommunikations- und Repräsentanz-Agentur Global Communication Experts GmbH und baute innerhalb kürzester Zeit ein internationales Kundenportfolio im Bereich Reise auf, dazu gehören Destinationen, Fluggesellschaften und Flughäfen, Hotels und Hotelketten, Autovermietungen, Kreuzfahrtreedereien, Reiseveranstalter, Reisebüros und Messen. Parallel dazu leitet sie als Präsidentin das internationale Agenturnetzwerk The Pangaeanetwork, das regelmäßig Studien zum Beispiel zur Entwicklung des Luxustourismus realisiert. Dorothea Hohn studierte BWL Tourismus-Schwerpunkt und war währenddessen schon als Reisejournalistin tätig. Anschließend begann sie ein zweijähriges Traineeprogramm bei der Deutschen Lufthansa AG in Frankfurt, Köln, Hamburg und New York. Dort arbeitete sie weitere vier Jahre in der Unternehmenskommunikation, bevor sie sich entschloss, auf die Agenturseite zu wechseln. Als Geschäftsführerin einer führenden deutschen Tourismus-PR-Agentur entwickelte sie das Unternehmen über 15 Jahre weiter und beriet in der Zeit mehr als 250 Kunden aus unterschiedlichsten Tourismussegmenten, bevor sie ihre eigene Agentur gründete. Dr. Antonella Mei-Pochtler is a senior advisor of The Boston Consulting Group. She is an expert on luxury, branding and media and has served in multiple global functions for BCG, including being a member of the Global Executive Committee. She studied business administration at Ludwig-Maximilians-Universität München, and acquired her doctoral degree at Università degli Studi di Roma and holds an MBA from INSEAD, Fontainebleau with the Dean’s List Award.

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Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen des Luxuskonsums Hasso Spode, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger, Marc Aeberhard und Stephan Hagenow

Inhaltsverzeichnis 4.1 Luxus und soziokulturelle Umwelt im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.2 Behavioral explanations for luxury consumption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.3 The purchase decision and service consumption process for luxury goods . . . . . . . . . . . . 84 4.4 Luxuskonsum als Angstbewältigungsprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.5 Luxuskonsum als Heilungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

H. Spode (*)  TU Berlin, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] H. Gurzki  European School of Management and Technology, Berlin, Deutschland E-Mail: [email protected] D. M. Woisetschläger  TU Braunschweig, Braunschweig, Deutschland E-Mail: [email protected] M. Aeberhard  Luxury Hotel & Spa Management Ltd. Zürich, Zürich, Schweiz E-Mail: [email protected] S. Hagenow  Pfarrschaft der Region Bern, Bern, Schweiz E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. Conrady et al. (Hrsg.), Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus, https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5_4

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4.1 Luxus und soziokulturelle Umwelt im Wandel Hasso Spode Was wäre ein Leben ohne Luxus? Sicher sehr traurig und wahrscheinlich sogar unmöglich. Und was wäre Luxus ohne seine soziokulturelle Umwelt, sein Soziotop, seinen Kontext? Ein Unding. Ohne Sprache, ohne Vergleich, ohne Zuschreibung, ohne Wertung kein Luxus. Damit erfüllt er zugleich zentrale Funktionen in diesem Kontext. In der Tierwelt mag man von einem stummen, bewusstlosen Luxus sprechen. Wenn das Rad des Pfaus, das Farbenspiel des Schmetterlings, das Geweih des Elch funktional mit dem Balzverhalten erklärt wird, so erklärt dies doch letztlich gar nichts, wie schon Darwin ahnte, als er zum gedanklichen Notbehelf der „geschlechtlichen Zuchtwahl“ griff: Wir wissen den tiefen Grund für solche im jeweiligen Biotop nicht selten dysfunktionale Prachtentfaltung nicht – hier zeigt sich offenbar eine eigengesetzliche Ästhetik: eine Laune der Natur. Doch in der Welt des Menschen, dessen „zweite Natur“ die Kultur ist,1 spielt solcherart stummer Luxus keine tragende Rolle. Hier ist Luxus allemal eine soziale Konstruktion, ein Diskurs.

4.1.1 Zum Luxus-Begriff Begriffe werden bekanntlich oft recht unterschiedlich gebraucht und sind zudem höchst wandelbar. Anders beim Luxus: Es herrscht eine beachtliche und schon sehr lange währende Eintracht darüber, wie denn Luxus zu definieren sei. Im Zedler, dem ersten großen „Universal-Lexicon“ überhaupt, findet sich Mitte des 18. Jahrhunderts seltsamerweise noch kein Eintrag dazu, und die Encyclopädie von Krünitz sah 1801 den Luxus tadelnd als „Ueberfeinerung des sinnlichen Geschmacks“.2 Doch dann setzte sich eine neutralere, grosso modo bis heute gültige Begriffsbestimmung durch. 1840 definierte das Staats-Lexikon: „Jeder das Maß der Notwendigkeit oder des wahren Bedürfnisses übersteigende Aufwand“, wobei freilich nicht das „absolute“, sondern das „relative“ Bedürfnis entscheidend sei.3 Entsprechend las man im Brockhaus von 1895: „Luxus (lat.), strenggenommen jeder Aufwand, der über das gewöhnliche Bedürfnis hinausgeht“, wobei diese „Bedürfnisse“ höchst verschieden ausfielen, sodass „Luxus keine feststehenden Grenzen“ habe.4 Ähnlich dann der große Theoretiker und Historiker des Luxus, Werner Sombart, lakonisch: „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht.“ Und weiter: „Der Begriff ist offenbar ein Relationsbegriff, der erst einen

1Vgl.

die Diskussion in Erwägen-Wissen-Ethik 22(2011)1. (1773 ff.), Bd. 82, S. 40. 3Rotteck und Welcker (1834 ff.), Bd. 10, S. 293 f. 4Brockhaus (1894 ff.), Bd. 11, S. 406. 2Krünitz

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greifbaren Inhalt bekommt, wenn man weiß, was ‚das Notwendige‘ sei.“5 Neuere Definitionen schließen sich da an. Im Brockhaus von 1970 hieß es: „jeder persönl. Aufwand, der eine von der sozialen Umwelt als normal empfundene Lebensführung auffällig übersteigt“, wobei dies je „nach Kulturkreis und sozialer Schicht verschieden“ ausfalle.6 Das Wörterbuch der Soziologie definiert 2007 prägnant: „Konsum oder Aufwand, der – nach kulturell wandelbaren und histor. wie regional spezifischen Normvorstellungen – das sozial Notwendige und Übliche übersteigt.“7 Und schließlich nicht grundlegend anders aber weniger prägnant der geschwätzige Nachfolger des Brockhaus, Wikipedia: „Verhaltensweisen, Aufwendungen oder Ausstattungen, welche über das übliche Maß (den üblichen Lebensstandard) hinausgehen bzw. über das in einer Gesellschaft als notwendig oder sinnvoll erachtete Maß.“ 8 Wir haben mithin eine etwas paradoxe Situation: Alle wissen – oder ahnen zumindest – was unter Luxus abstrakt zu verstehen ist, aber was bedeutet Luxus konkret? Hier kann es, wie schon das Staats-Lexikon andeutete, keine zeitlos-objektiven Kriterien geben. Alle Versuche, einen Warenkorb vom Luxuriösen zu reinigen und auf ein „Existenzminimum“ zu reduzieren – etwa beim Hartz-IV-Regelsatz –, sind immer ein Spiegel der jeweiligen Gesellschaft: Ausdruck und Mittel von Verteilungskämpfen und Kämpfen um moralische Deutungshoheit. Es bleibt also beim „Relationsbegriff“. Relational heißt nun aber keineswegs individuell-subjektiv oder gar beliebig, frei nach dem törichten Motto: „Über Geschmack lässt sich nicht streiten.“ Ob etwas als Luxus gilt oder nicht, wird kollektiv entschieden in Relation zu den jeweiligen soziokulturellen Umwelten, sprich: zu Set und Setting, Mentalität und Struktur. Anders gesagt: Der Luxus ist ein Text, den der orts-, schicht- und zeitspezifische Kontext erst erschafft, materiell und diskursiv. Sombart unterscheidet dabei wie schon Wilhelm Roscher „quantitativen“ Luxus (das Mehr als das Notwendige, zum Beispiel hundert statt einem Dienstboten) vom „qualitativen“ Luxus (die Verfeinerung des Notwendigen, zum Beispiel Seide statt Leinen). Beide Varianten „sind in Wirklichkeit meist vereinigt“, letztere aber gewinnt (worauf ich noch eingehe) in hoch entwickelten Zivilisationen, zumal in der „westlichen“, tendenziell die Oberhand. Was verbindet beide Luxusarten? Da drängt sich als abstraktes tertium comparationis das „knappe Gut“ auf, wobei „Gut“ hier ganz allgemein, nicht nur im wirtschaftswissenschaftlichen und nicht nur materiellen Sinn zu verstehen ist. Luxus wäre dann schlicht ein Synonym für knappes Gut.

5Sombart

(1922, S. 71 f.) [zuerst 1913]; ähnlich schon Roscher (1861, S. 408), von dem sich Sombart etwas krampfhaft abzusetzen suchte: „Der Begriff des Luxus ist durchaus relativ.“ 6Brockhaus (1966 ff.), Bd. 11, S. 722. 7Hillmann (2007, S. 515). 8de.wikipedia.org/wiki/Luxus (25.8.2018).

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Knappe Güter sind immer begehrte Güter, sonst wären sie ja nicht knapp.9 Zumindest in funktionierenden marktwirtschaftlich verfassten Gesellschaften (wo nicht die Zünfte oder der Staat die Produktion regulieren) folgt daraus in aller Regel: Was heute Luxus ist, ist morgen entweder out – oder aber Notwendigkeit. Denn die Nachfrage nach begehrten tangiblen und intangiblen Konsumgütern animiert zu gesteigerter, oft auch technisch verbesserter und somit verbilligter Produktion dieser Güter beziehungsweise zu gesteigerten Importen – bis sich schließlich das knappe Gut in das „sozial Not­wendige und Übliche“ verwandelt hat. Wohl gab und gibt es immer wieder Versuche künstlicher Verknappung (als etwa in Brasilien die Lokomotiven mit dem Luxusgut Kaffee geheizt wurden) und Manches, voran Rohstoffe, Raum und Zeit, lässt sich nicht beliebig vermehren; doch im Ganzen gilt: Die Demokratisierung des Luxus – überall das große Politikversprechen seit der Zwischenkriegszeit – ist ein Widerspruch in sich selbst: Sobald sie gelingt, verflüchtigt sich der Luxus.10 Das Selbstverständliche ist niemals Luxus. Auch und gerade dieser Entwertungsmechanismus legt nahe, Luxus als knappes Gut zu definieren. Beide sind „Relationsbegriffe“, beide unterliegen dem Wandel in der Zeit.

4.1.2 Luxus in den Zeiten des Mangels Das große Fressen Im Jahre 1184 strömten 50–60.000 Menschen in eine riesige Zeltstadt vor den Toren von Mainz – Barbarossa hatte einen Hoftag einberufen, den wohl kostspieligsten des ganzen Mittelalters. Am Pfingstmontag wurden die Söhne des Kaisers feierlich zu Rittern geschlagen. „Diese Ehrung“, so ein Chronist, „veranlaßte sie sowie alle Fürsten und andere Edelleute, an Ritter, Gefangene [!] und Kreuzfahrer, Gaukler und Gauklerinnen reiche Geschenke zu geben: Pferde, kostbare Kleider, Gold und Silber.“11 Im Jahre 1921 veranstalteten die Clanchefs der Kwakiutl in den Wäldern West-Kanadas ebenfalls ein großes Fest. Dabei wurden nicht nur 50 Robben vertilgt, sondern auch, wie ein amtlicher Bericht akribisch festhielt, großzügig Geschenke verteilt: „200 Silberarmreifen, 7000 Messingreifen, 33.000 Decken, 54 Hirschhäute, 8 Kanus und 6 Gefangene“.12 Die beiden Ereignisse trennen nicht nur 737 Jahre, sie fanden auch in ganz anderen Weltgegenden statt. Und doch eint sie der Akt prahlerischer Freigiebigkeit, der 9Zum Glück muss umgekehrt nicht alles Begehrte knapp sein; allerdings sinkt mit steigender Verfügbarkeit tendenziell der ihm beigemessene Wert, etwa beim Trinkwasser oder beim Sex. 10Das mussten vor allem die Diktaturen des 20. Jahrhunderts lernen: Als das NS-Regime und dann die kommunistischen Staaten das „Volk“ mit sozialen Wohltaten, zumal mit billigen Reisen, köderten, stellte sich nach erster Begeisterung eine unspektakuläre Normalität ein – die Propagandawirkung verpuffte weitgehend (s. u,). Zur „Vergänglichkeit“ des Luxus siehe auch Berry (1994). 11Moraw (1988, S. 72). 12Antweiler (2008, S. 70); solche Feste waren seit 1876 verboten und wurden daher dokumentiert.

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„demonstrative Verbrauch“, für den sich in der Ethnologie das Indianerwort „Potlach“ eingebürgert hat.13 In der Regel fiel dabei etwas für das „Volk“ ab, manchmal wurde der Luxus aber auch nur zur Schau gestellt. Unzählige Beispiele ließen sich da anführen. Von den sündhaft teuren (und durchsichtigen) Seidenstoffen, in die sich römische Patrizierinnen beim Gastmahl hüllten, wodurch laut Plinius jährlich 100 Millionen Sesterzen nach China abgeflossen sein sollen (der Senat erließ wirkungslose Edikte dagegen); über die gigantischen „Schauessen“ vor den Augen des Pöbels, mit denen sich seit dem Spätmittelalter die Großen zu übertrumpfen suchten, mit beleuchteten Tischbrunnen, aus denen erlesener Wein sprudelte, vergoldeten Sauen und Fasanen, ganzen Landschaften aus kostbarem Zuckerwerk und Heerscharen von Köchen, Dienern und Spielleuten; oder die einen Monat währende Hochzeitsfeier, die August der Starke 1719 für seinen Sohn ausrichtete, bei der sich der König dem Publikum in einem mit Juwelen besetzten Purpurgewand im Schätzwert von zwei Millionen Talern präsentierte (was einem Viertel des sächsischen Staatshaushalts entsprach); bis hin zum Jetset der Nachkriegszeit, als der Millionenerbe Gunter Sachs Feste arrangierte, die jedem Barockfürsten zur Ehre gereicht hätten (an denen allerdings das Publikum nur noch über Illustrierte teilhatte), und der 1966 tausend rote Rosen auf das Anwesen Brigitte Bardots in St. Tropez regnen ließ, um ihr Herz zu gewinnen (was bestens funktionierte, sodass der „König der Playboys“ sich bald mit dem Besitz der „schönsten Frau der Welt“ schmücken konnte). Solch potlachartiger Verschwendung wohnt ein starkes Moment des Wettbewerbs inne. Geschenke, wenn sie an Gleichgestellte gehen, sind zu erwidern, und nicht selten wird dann aus dem „Gabentausch“ ein „Gabenkampf“. Seine höchste Steigerung erfuhr er in der ostentativen Vernichtung des eigenen Hab und Gut: Wenn etwa die Häuptlinge der erwähnten Kwakiutl darin wetteiferten, wer aus seinen Besitztümern mehr Kupferschalen zerstört, mehr Decken verbrennt, mehr Kanus versenkt und mehr Gefangene tötet (nach den Kupferschalen der wertvollste Besitz eines Häuptlings); Sieger war, wer das Spiel am längsten durchhielt.14 Oder wenn Brijendra Singh, der Maharadscha von Bharatpur, als ihm in London der Rolls Royce-Händler nicht die gebotene Ehrerbietung entgegenbrachte, alle vorrätigen Phantom II aufkaufte, nach Indien verschiffte und dort die Luxuskarossen „aufs feinste polieren und in Reih und Glied vor dem Palast“ aufstellen ließ – um sie anschließend vor den Augen des mitgereisten Verkäufers verschrotten zu lassen.15

13Vgl.

klassisch Mauss (1978) [zuerst 1925] sowie Veblen (1958) [zuerst 1899]. (2008, S. 71). 15Kogelfranz (1987, S. 125). Hier kollidierten zwei konträre Wertsysteme: das symbolische Kapital der Ehre und das nüchterne Profitinteresse. Brijendra Singh war wohl nicht klar, dass Rolls Royce das Schicksal der Autos egal sein konnte (im Licht der „geplanten Obsoleszenz“ hätte man ihm sogar dankbar sein müssen). 14Antweiler

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Reichtum und Exaltiertheit indischer Fürsten waren sprichwörtlich16 (später übernahmen die „Ölscheichs“ die Rolle solcher Märchenprinzen), doch diese Geldvernichtungsaktion war zweifellos ein „Aufwand“, der das „Übliche übersteigt“. Aber auch das „sozial Notwendige“? Hierzulande gilt solches Protzentum als irrational und wirkt eher peinlich als großartig. Doch für den Maharadscha galt eine andere soziale Logik: Er hatte die eherne Pflicht, sein Gesicht zu wahren, indem er eine Demütigung öffentlichkeitswirksam ahndet. Und was wäre dafür besser geeignet als die Demonstration eines unerschöpflichen Reichtums, der den Engländer als armes Würstchen dastehen lässt? Wir sehen also, Prunk und Protz können in den unterschiedlichsten Kulturen auftreten, ob Stammesgesellschaft, Antike, Feudalismus oder Kapitalismus, ob in China, Indien, Altamerika, Afrika, Russland, dem Osmanischen Reich, im „Westen“ oder in den transnationalen Zirkeln der Reichen und Schönen. Insofern ist die demonstrative Verschwendung ein ubiquitäres Phänomen, weithin unabhängig vom konkreten soziokulturellen Kontext. Allerdings: In komplexen, arbeitsteiligen Gesellschaften, beginnend mit der Antike, ruft sie nicht allein Bewunderung hervor, sondern wird bisweilen auch sehr kritisch beurteilt17 – komplexe Gesellschaften sind sich nie ganz einig über das „richtige Leben“. Wobei die Luxuskritik nie aus dem Volk kommt, sondern immer aus „gebildeten“ Kreisen. In vorchristlicher Zeit lehrten etwa Kyniker und Stoiker die Verachtung materieller Güter und priesen Bedürfnislosigkeit und Selbstbescheidung; auch der Prediger Salomo, nachdem er Silber, Gold und Frauen „in Menge“ gesammelt hatte, erkannte: „alles war Eitelkeit und ein Haschen nach Wind“ (Kohelet 2, 11). Christlichen Theologen galt dann die Verschwendung von Gottesgaben wie dem Wein – die Luxuria – als Todsünde, und zahlreiche Mönche und Eremiten (ursprünglich indische Erfindungen) entsagten dem irdischen Tand bis hin zur harten Selbstkasteiung (andere führten freilich ein anstößiges Wohlleben). Zudem wurden immer wieder Gesetze erlassen, die bestimmte Formen des Luxuskonsums mittels Verbot, später auch mittels Extrembesteuerung zu unterdrücken suchten, wobei sich Verbote fast immer gegen aufsteigende Schichten richteten, Luxussteuern eher den Devisenabfluss für Importwaren verhindern sollten.18 Wichtigster Ort der Verschwendung war die üppig gedeckte Tafel beim Gastmahl.19 Luxuria, das war bevorzugt das Vertilgen möglichst großer Trünke und das Verschlingen

16Carl

Barks hatte dies zu einer genialen Potlach-Geschichte verarbeitet: Dagobert Duck fordert den Maharadscha von Zasterabad zum Gabenkampf heraus, nachdem dieser beim prunkvollen Einzug in Entenhausen Rupien unters Volk werfen ließ: Sie spenden der Stadt riesige Denkmäler, bis der Maharadscha ruiniert ist (dt. Micky Maus 10/1952). 17Vgl. Berry (1994); Grugel-Pannier (1996); Jäckel (2008). 18Als Relikte haben sich etliche Sondersteuern erhalten (Tabak, Benzin, Sekt etc.); umgekehrt sollen reduzierte Sätze das physisch Notwendige und kulturell Wertvolle privilegieren (darunter Maultiere und Beherbergungsleistungen), sodass der Umsatzsteuer-Regelsatz eigentlich eine Luxussteuer ist. 19Vgl. Spode (1993); Montanari (1993); Barlösius (2016).

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möglichst großer Mengen möglichst scharf gewürzter Speisen (die Gier nach exotischen Gewürzen – und bald auch nach Kaffee, Tee, Schokolade, Tabak und Rohrzucker – wurde dann die Triebfeder der frühkolonialen Expansion). Die Freude an der Völlerei war im Prinzip allen Schichten gemein. Hauptkritikpunkt der frommen Sittenprediger, wie Berthold von Regensburg im 13. Jahrhundert, war denn auch die uralte stammesgesellschaftliche Tradition des „archaischen Gelages“: der sporadische Exzess am Festtag, an dem bis zum Erbrechen gefressen und vor allem gesoffen wurde. Am Ende des Mittelalters setzten sogar Versuche ein, das streng formalisierte „Zu- und Wetttrinken“ zu verbieten. Die Masse der Menschen, hingegen, deren kurzes Leben stets bedroht war von Hunger und Mangel, sah solche Verschwendung keineswegs kritisch. Für sie galt der Augenblick. Sie träumte vom Luxus des Schlaraffenlands, dem Paradies, wo niemand arbeitet aber alle reichlich essen und trinken.20 Für einige Tage im Jahr, etwa beim Bacchanal des „Pfingstbiers“, konnte das auch in die Realität umgesetzt werden. Eine Frage des Geschmacks Dass in zureichend komplexen Gesellschaften der Luxus geradezu gesetzmäßig zu einem kontroversen Thema wird, vermochte wenig am Verhalten der Menschen zu ändern: Das Volk träumte vom Luxus, die Herren verprassten ihn. Sie mussten ihn verprassen, um ihren Status zu dokumentieren. Seit dem Ausgang des Mittelalters wird in Teilen der Oberschichten allerdings auch ein anderes Muster sichtbar: Neben oder gar an die Stelle der Quantität tritt zunehmend, wie bereits angedeutet, die Qualität. Diese Tendenz zeigte sich schon bei den Eliten der Antike, endete aber mit der Völkerwanderung, als die germanischen Barbaren das übel riechende Bier den feinsten Jahrgangsweinen vorzogen und nicht einmal das Latein korrekt beherrschten, geschweige das Griechische. Doch in der Renaissance erwachte sie zu neuem Leben, erstarkte in der Frühen Neuzeit, um dann den Luxus-Diskurs bis auf den heutigen Tag zu prägen. Sombart sieht hierhin ein genuin europäisches Phänomen und datiert die lange Phase der Hinwendung von der Quantität zur Qualität vom 13. bis zum späten 18. Jahrhundert, wobei er vier Prozesse unterscheidet:21 Erstens die „Verhäuslichung“ des Luxuskonsums (der Prunk wird immer weniger vor einer gaffenden, gierigen Menge zelebriert, sondern hinter Mauern verlegt, in die Sphäre häuslicher Privatheit, die sich erst jetzt allmählich

20Ein

Ersatz für das christliche Paradies, das – im Gegensatz zu den Höllenqualen – blass und vage blieb: Das „ewige Leben“ lockte nicht mit Luxus. Ganz anders der Koran, der genussvoll ausmalt, welche Wonnen die Gläubigen erwarten: ein schlaraffischer Überfluss mit golddurchwirkten Seidenkissen und „Schalen voll fließenden Weines“ (eine Verheißung freilich nur für Männer, sind doch „Jungfrauen mit großen schwarzen Augen“ die Hauptattraktion, z. B. 56, 23). In gewissem Widerspruch dazu wird aber auch, wie im Kohelet, die „Pracht, die Sucht nach Ruhm und das Verlangen nach Mehrung der Reichtümer“ gegeißelt (57, 21). 21Treibende Kraft dabei sei das verwöhnte „Weibchen“ gewesen (Sombart 1922, S. 111 ff.). Zum Folgenden vgl. Elias (1969); Habermas (1975); Lepenies (1981); Spode (1993) sowie Bourdieu (1992).

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von der „repräsentativen Öffentlichkeit“ trennt); damit eng verbunden zweitens die „Versachlichung“ (es fließt ein immer größerer Teil der Luxusaufwendungen statt in Tafelfreuden in dauerhafte Güter, in Stoffe, Möbel, Bücher etc.); drittens die „Versinnlichung und Verfeinerung“ (diese Güter werden immer raffinierter, sprich: arbeitsaufwendiger hergestellt und gestaltet); und viertens die zeitliche „Zusammendrängung“ (Luxusgüter – vom feinen Zwirn bis zum Schloss – werden immer schneller produziert und konsumiert). Man muss Sombart hier nicht durchweg folgen, unstrittig bleibt aber das wachsende Gewicht der Qualität bei der Bewertung von Luxusgütern, eben die „Verfeinerung“: ein Wachstum in die Tiefe statt in die Breite, eine Ästhetisierung des Konsums, die bis zur völligen Vergeistigung der Genüsse reichen kann. Das Zauberwort dieser Verfeinerung wurde der bon goût, der „gute „Geschmack“. Aus der Sphäre der Kochkunst war der „Geschmack“ in die Sphäre der Lebenskunst übertragen worden. Besonders in Frankreich, wo der Abbé de Bellegarde 1696 einen Bestseller über die „Lächerlichkeit“ schreibt: überbordender Putz, steife Etikette und hochtrabendes Auftreten seien nicht vornehm, sondern peinlich, verrieten „schlechten Geschmack“. Dem deutschen Leser musste der Übersetzer den Begriff erst noch erklären und umschrieb ihn treffend mit Mangel an „Beurtheilungs-Krafft“.22 Solche ästhetische „Urteilskraft“ (wie Kant später sagte) fällt nicht vom Himmel – sie muss erlernt werden. Mit dem Geschmack rückte somit eine qualitative, geistige Kapitalsorte ins Zentrum: Neben dem quantifizierbaren ökonomischen Kapital und dem ebenfalls recht genau bestimmbaren sozialen Kapital in Gestalt edler Abstammung und nützlicher Beziehungen gewann das kulturelle Kapital zunehmend an Gewicht. Ebenfalls ein knappes Gut, mit dem sich ein verschwenderischer Aufwand treiben ließ – allerdings ein Resultat sozialer Aushandlungsprozesse, das zwar Allgemeingültigkeit beansprucht, dessen je konkreter Wert aber dennoch milieuspezifisch sehr unterschiedlich beurteilt werden kann.23 Damit steht es den eingangs angeführten relationalen Luxusdefinitionen am nächsten. Träger dieser Entwicklung war primär der Adel. Bereits die mit der Geburt erworbenen, vielfältig abgestuften Standesprivilegien waren gewissermaßen ein Luxus. Doch dieser schmeckte nun schal: Vom Fürsten unter die Knute des Hoflebens gezwungen, wurde die rebellische Kriegerkaste im Absolutismus entmachtet, entmannt und zum Parasiten degradiert. Und so litten die Höflinge unter ihrem Funktionsverlust und fürchteten nichts mehr als den ennui, die Langeweile. Es galt die Zeit totzuschlagen. Existenzberechtigung und Lebenssinn suchten sie da in der Kunst des Konsumierens. Eine Ästhetisierung der Umwelt war die Folge: An die Stelle der düsteren, kahlen Gelasse der Ritterburg traten die hellen, durchgestalteten Gemächer des Schlosses;

22Zit.n.

Spode (1993, S. 303). Teilbereich des kulturellen Kapitals, das Bildungskapital, lässt sich durch akademische Titel objektivieren – der Adel verachtete solch bürgerliche „Pedanterie“ allerdings (Friedrich Wilhelm I. von Preußen machte den armen Professor Gundling gar zum Hofnarren). 23Ein

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statt an der Tafel mit den Händen zuzugreifen, aß man „zierlich“ mit silbernem Besteck; statt die Possen des Hofnarren zu belachen, scherzte man „galant“ in kultivierter Konversation; statt vagabundierende Spielleute zu mieten, hielt man sich einen Stab perfekt ausgebildeter Musiker. Mit solcherlei verfeinertem Luxus demonstrierte man weniger seinen ökonomischen Reichtum – der basierte gegebenenfalls auf Schuldenmacherei –, als vielmehr seinen Reichtum an kulturellem Kapital, seinen erlesenen Geschmack, wobei die wahre délicatesse darin bestand, selbst feinste Unterschiede wahrzunehmen. Auf diesem Feld konnte – und musste – man in der höfischen Gesellschaft, dieser Kaste von Nichtstuern, noch Leistung erbringen. Sie zielte einerseits, im sozialen Mikrokontext, auf die Standesgenossen, die – wollten sie nicht das Gesicht verlieren – einen ihrem Rang entsprechenden Aufwand zu treiben hatten und sich dabei permanent à la mode zu übertrumpfen suchten. Anderseits aber, im sozialen Makrokontext, auf das gemeine Volk, dem so die Legitimität der gottgewollten Ständeordnung demonstriert wurde: Der Adel stilisierte sich als die besseren Menschen – als die Menschen „von Qualität“. Das klingt arrogant und war es auch. Und doch war es in gewisser Weise zutreffend: Waren zuvor Herr und Knecht in ihrem Hang zur potlachartigen Verschwendung vereinigt, so grenzte sich nun die Aristokratie24 – jedenfalls ein wachsender Teil davon – in ihrem Konsumverhalten und ihren Wertmaßstäben scharf ab von der breiten Masse der unterständischen Existenzen, wo man am archaischen Ideal der exzessiven Verausgabung festhielt. Ein tiefer Graben tat sich auf zwischen Oben und Unten, tiefer als je zuvor und jemals später. Die Geburt des Kapitalismus aus dem Geist der Askese Allerdings ist das nur die halbe Geschichte. Zwischen Aristokratie und Pöbel gab es noch ein Drittes: die Bürger. Die Verfeinerung und Vergeistigung des Luxus ging nicht allein auf das Konto höfischer Kreise – auch das städtische Bürgertum hatte seinen Anteil daran. Es setzte sich seit je aus Kaufleuten und Gebildeten, das heißt Besitz- und Bildungsbürgern zusammen, wobei letztere naturgemäß den größten Wert auf die Akkumulation kulturellen Kapitals legten. Hier bestand Luxus idealiter aus dem knappen Gut Wissen (was nicht heißt, dass tangibler Luxus verschmäht worden wäre). Wobei das Erlernen der hierfür nötigen Urteilskraft bereits im Humanismus eine potenziell revolutionäre Pointe bekam: Kulturelles Kapital darf kein Vorrecht eines Standes sein. So konstatierte Erasmus von Rotterdam schon 1531, dass niemand sich seine Eltern aussuchen könne, aber jeder könne Geist und gute Sitten erwerben.25 Zu jener Zeit wurde Europa von der Reformation erschüttert. Mit dem Protestantismus, der keinen Sündenablass mehr kennt und daher stete Selbstbeherrschung verlangt,

24Man kann hier den Zweiten Stand (Adel) mit dem Ersten (hoher Klerus) zusammenfassen: Personell eng verwoben, unterschieden sie sich in Denken und Verhalten kaum. 25Vgl. Spode (1993, S. 62).

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hielt eine neuartig tugendhafte Vergeistigung Einzug im Bürgertum, zumal bei den Anhängern Calvins, später auch Puritaner genannt: Jeglicher Luxus, jede Ausschweifung war verpönt, an die Stelle von Völlerei und Prunk sollte fromme Askese treten – bürgerliche Sparsamkeit und Fleiß gegen feudale Verschwendung und Müßiggang. Doch die Ironie der Geschichte wollte es, dass just diese asketische „protestantische Ethik“ ihre Anhänger reich machte – sie zielte auf einen Platz im Himmel und erwies sich doch auf Erden als ein ökonomisch höchst funktionales Wertsystem.26 Dies zeigte sich zuerst in Holland und England. Investition statt Horten oder Verprassen des Besitzes, systematische Verbesserung der Produktions- und Distributionsmethoden und aggressiver Welthandel ließen hier im 17./18. Jahrhundert – lange vor der Dampfmaschine – einen Frühkapitalismus erblühen, der so etwas wie eine „Konsumgesellschaft“ hervorbrachte.27 Bürger konnten sich nun Waren kaufen, die zuvor den Edelleuten vorbehalten waren: erste Schritte einer Demokratisierung des Luxus. Zugleich häuften Handelsherren fantastische Reichtümer an und setzten sie prompt in kostspieligen Luxus um – auch wenn sie in gottgefälligem Schwarz umherliefen. Die Geburt des Kapitalismus aus dem Geist der Verschwendung Mochten blasierte Höflinge dem bürgerlichen Luxus auch einen Mangel an délicatesse bescheinigen, so mussten sie doch allmählich erkennen, dass ihnen im Dritten Stand eine gefährliche Konkurrenz erwächst. Und zwar in doppelter Hinsicht: als Besitzer von kulturellem und von ökonomischem Kapital. Dabei hatte der konsumistische Adel – auch dies eine Ironie der Geschichte – diese Konkurrenz zum Gutteil erst erschaffen und dann nach Kräften gemästet. Irgendwer musste schließlich die Luxuswaren entwerfen und herstellen beziehungsweise herbeischaffen, mit denen sich die Kaste der Nichtstuer schmückte. Und irgendwer musste ihnen Geld dafür leihen. Zwar war die Zahlungsmoral des Adels, zumal der Landesherren, nicht die beste, doch spätestens im 18. Jahrhundert war die Rechtssicherheit so weit gediehen, dass nur noch geringe Gefahr bestand, von mächtigen Schuldnern – wie noch die Welser um 1600 – faktisch enteignet zu werden. Und so strichen Kaufleute und Manufakturbesitzer schöne Gewinne ein – und als ein Nebeneffekt setzten sie Menschen in Lohn und Brot, die nun ein paar Dinge über das „Notwendige“ hinaus kaufen konnten, etwa billige „Galanteriewaren“, was wiederum anderen zu Wohlstand verhalf. „Fortschritt“ wurde das Modewort der Zeit: Staat, Wissenschaft und Wirtschaft setzten eine neuartige Zivilisationsdynamik in Gang. Abseits der Zünfte entstand eine zwar noch handwerklich organisierte, aber schon für größere Märkte, teils sogar für den Weltmarkt produzierende „Protoindustrie“. Somit 26Vgl.

klassisch Weber (2009) [zuerst 1905], dessen Protestantismus-Kapitalismus-These für das Verständnis der westlichen „Rationalisierung“ prinzipiell aktuell bleibt. „Bürgerliche“ Tugenden (Fleiß, Selbstdisziplin, Planung, Rechenhaftigkeit, Sparsamkeit) finden sich zuweilen auch in anderen Zeiten und Kulturen, doch erst der Protestantismus hat sie umfassend und nachhaltig zur gesellschaftlichen Maxime gemacht. 27Vgl. Reith und Meyer (2003); Kriedtke et al. (1977).

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ergab sich eine stumme Allianz zwischen Zweitem und Drittem Stand, gestiftet durch den Luxus: Während Adel und Bürger sich wechselseitig gering schätzten – die einen verachteten den Gelderwerb, die anderen unverdienten Reichtum – legten sie doch gemeinsam die Grundlagen des modernen Kapitalismus.28 Diese Allianz fiel bereits klugen Zeitgenossen auf. Wegweisend Bernard Mandeville, dessen Lehrgedicht „Fable of the Bees: or, Private Vices, Publick Benefits“ von 1714 die Trickle-Down-Theorie vorwegnahm: „Luxus diente Millionen Arme zu erhalten …/Die Sucht, die Mode mitzumachen/In Kleidung, Wohnung und anderen Sachen/Belacht stets und bewundert zwar/Des Handels wahre Treibkraft war“.29 Von Theologen, die auf der Sünde der Verschwendung knapper Güter beharrten, und Ökonomen, die analog die Endlichkeit der Gütermenge postulierten, wurde Mandeville gleichermaßen heftig attackiert (zumal als er dann auch noch für öffentliche Bordelle plädierte). Wenig später wurde der Luxus noch grundsätzlicher verworfen: Albrecht von Haller, Rousseau und andere Protagonisten eines „Zurück zur Natur“ beklagten den „Fortschritt“ als historischen Irrweg, der die Menschen in „güldene Ketten“ lege – was Voltaire mit einem Spottgedicht konterte: „Bedaure, wer da will, die gute alte Zeit/… Ich liebe Luxus, üppig und bequem“.30 Voltaire wusste: Die Romantik selbst ist ein Luxus des Denkens, der ein hohes Wohlstandsniveau zur Voraussetzung hat. Letztlich wollte niemand wirklich auf die Errungenschaften des „Fortschritts“ verzichten und es setzte sich Mandevilles Sicht durch, wobei nun allerdings zwischen gutem und schlechtem Luxus unterschieden wurde: Im merkantilistischen Denken war Luxus gut, wenn er Wohlstand und Arbeit mehrt, schlecht, wenn er teure Importe auslöst. Zugleich und quer dazu wurde selbstredend weiterhin geschmacklich zwischen gutem und schlechtem Luxus differenziert. Demonstrativer Verbrauch im bürgerlichen Zeitalter31 Als dann im 19. Jahrhundert die Standesschranken fielen und die Industrielle Revolution ihren Lauf nahm, wurde das Bürgertum die herrschende und tonangebende Gesellschaftsschicht. Der Hunger war seit Mitte des Jahrhunderts besiegt, und gegen dessen Ende eröffnete der nun voll entfaltete Kapitalismus „Geistesarbeitern“ enorme Aufstiegschancen – im Gegensatz zur Masse der „Handarbeiter“, die in den neuen Fabriken, auf den Feldern und als Dienstleute ihr bescheidenes Auskommen fanden. Im Kaiserreich machte das Bürgertum, die „kleinen Leute“ eingerechnet, knapp ein Fünftel der Bevölkerung aus. Es zerfiel in eine Unzahl von Milieus, von Berufs- und Einkommensgruppen, die sich alles andere als grün waren. Die vermeintlich postmoderne „Pluralisierung der Lebensstile“ ist ein alter Hut. Letztlich war es eine eher gefühlte und durch

28Vgl.

klassisch Sombart (1922), dessen gegen Marx und Weber gerichtete Luxus-KapitalismusThese trotz berechtigter Einwände (vgl. Anm. 27) ebenfalls aktuell bleibt. 29Hier nach Sombart (1922, S. 186); vgl. Berry (1994); Grugel-Pannier (1996); Jäckel (2008). 30Le Mondain zit.n. correspondance-voltaire.de/html/luxus.htm (25.8.2018). 31Ab hier konzentriere ich mich exemplarisch auf die deutsche Entwicklung.

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ethische Grundprinzipien charakterisierte Bürgerlichkeit32 als eine soziologisch fassbare, die den Handlungsgehilfen und den Pfarrer, den kleinen und den hohen Beamten, den Kaufmann und den Arzt, den Handwerksmeister und den Professor, den Künstler und den Bankier einte. Das wichtigste Bindeglied war, neben dem „weißen Kragen“ und einer häuslichen Minimalausstattung, das Privileg an einem neuen Luxusvergnügen teilhaben zu können: der Urlaubsreise.33 „Alle Welt reist“, notierte Fontane und meinte damit natürlich nur die eigenen, bürgerlichen Kreise. Ursprünglich die elitäre Passion einiger Romantiker und Abenteurer, wurde der Raum- und Erfahrungskonsum – dank Eisenbahn, Urlaubsgewährung und wachsenden Wohlstands – gegen Ende des 19. Jahrhunderts ein zentraler Bestandteil im Leben der bessergestellten „Geistesarbeiter“ und deren Frauen und Kinder. Eine limitierte Demokratisierung des Reisens. In diesem begrenzten sozialen Rahmen entwickelte sich eine erstaunlich breite Palette von Urlaubsformen, vom familiären Badeurlaub bis zur exquisiten Kreuzfahrt, entsprechend den finanziellen Möglichkeiten und geschmacklichen Präferenzen. Mit Hingebung grenzte sich da ein Milieu vom anderen ab: der „Rucksacktourist“ vom Kurgast, der Kurgast vom Sommerfrischler etc. Doch im Ganzen bewahrte die Urlaubsreise ihre Funktion als Statussymbol: Eine abgehobene Touristenklasse, rund ein Zehntel der Menschen, sonnte sich im Bewusstsein etwas „Besseres“ zu sein. Ähnlich heterogen wie das Bürgertum um 1900, wenn auch zahlenmäßig weit geringer, hat man sich den Adel des Ancien Régime vorzustellen. Hier wie dort diente der Luxuskonsum der „sozialen Distinktion“.34 Freilich war die Dynamik der Industriegesellschaft ungleich größer als die der agrarisch-protoindustriellen Ständegesellschaft. Entsprechend breiter nun die Bevölkerungskreise, in denen der Kampf um soziale Anerkennung tobte. Dieser Kampf wurde zum Gutteil mittels Konsumentscheidungen ausgefochten. In seiner berühmten Theorie der Mußeklasse hatte Thorstein Veblen den „demonstrativen Verbrauch“ als modernen Potlach analysiert.35 Die Wirtschaft stellte dafür nun ein riesiges Arsenal von Luxuswaren bereit. So riesig, dass im jeweiligen Soziotop der Geschmack und nur der Geschmack über dessen Wert und damit den Rang des Besitzers entschied36 – ganz im Gegensatz zum klassischen Potlach, diesem Kind der Mangelgesellschaft, bei dem man, wenn überhaupt, allenfalls von Protzgeschmack

32Vgl. Anm. 26; dazu Kocka (1987). Hinzukam der Adel, der weiterhin Schaltstellen in Militär und Verwaltung okkupierte, sich soziologisch aber kaum von der bürgerlichen Oberschicht unterschied. 33Vgl. Spode (2003) Die erste wissenschaftliche Abhandlung zum „Fremdenverkehr“ definierte Touristen als „Luxusreisende“ (Stradner 1917, S. 9). 34Elias hatte den Terminus 1939 für die Adelswelt geprägt, populär wurde er durch die Gegenwartsanalyse Bourdieus (1992). 35Veblen (1958) zeigt Humor, es ist aber keine „Satire“, wie die Übersetzer meinten. 36Indem Veblen ästhetische Urteile „letzten Endes“ auf Geld zurückführt, liefert er nur eine Theorie des schlechten Geschmacks.

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sprechen kann. Nun herrschte der Qualitätsgeschmack: Der lange Prozess der Ersetzung der Quantität durch Qualität hatte sein vorläufiges Endstadium erreicht. Das kulturelle Kapital hatte das ökonomische zwar nicht besiegt, aber ohne Wissen um die „richtige“ Verwendung des Geldes war es wenig wert. Wer den Sommer teuer in Davos verbrachte, das jetzt von Russen überlaufen war, erntete daheim statt Bewunderung mitleidige Blicke; wer sich einen Flügel in den Salon stellte, ihn aber von einem weniger reputierlichen Hersteller bezog – oder gar nur stümperhaft spielen konnte –, machte sich bei den Wissenden lächerlich; wer ein großes Diner gab (was in besseren Kreisen mindestens einmal im Jahr zu passieren hatte) und nicht wusste, wie man „korrekt“ die Gäste begrüßt, das Besteck hält und Tischgespräche führt, löste Fremdschämen aus. „Der Parvenü“, hieß es dazu, steht „inmitten seiner Gäste und schwitzt Angst.“37 Der neureiche Emporkömmling – dank der hohen Aufstiegsmobilität eine häufigere Figur als heute – war eine Zielscheibe des Spotts, wenn nicht Hasses (ein zentraler Aspekt auch der aufkommenden Judenfeindschaft). Luxuskonsum konnte da eine große Last sein. Und er wurde auch durchaus kritisch gesehen, jedenfalls wenn er das standesgemäß unbedingt „Notwendige“ überstieg. In weiten Teilen des Bürgertums, keineswegs nur bei den „kleinen Leuten“, galt unverändert die klassische Tugend der Sparsamkeit – in diesen Familien regierte im Alltag der Bescheidenheitsgeschmack. Was nicht ausschloss, mal einen Abstecher nach Paris zu machen und den Sohn auf das beste Internat zu schicken. All dies tangierte die Handarbeiterschaft nicht. Hier gab es weder etwas zu sparen noch zu verprassen. Es regierte der Notwendigkeitsgeschmack und die individuellen Aufstiegschancen waren gering. Wohl aber kämpfte man für den kollektiven Aufstieg: Die Arbeiterbewegung erstarkte und machte die „Soziale Frage“ zu dem innenpolitischen Thema (und dies sollte bis in die Nachkriegszeit so bleiben). SPD und Gewerkschaften mussten in einer rechtlichen Grauzone operieren, doch die Sehnsucht nach Teilhabe am Luxus der „herrschenden Klassen“ ließ ein proletarisches Vereinswesen erblühen. Das bürgerliche Konkurrenzdenken strikt ablehnend, begann man dort doch eifrig, sich das bürgerliche Bildungskapital anzueignen, übte bürgerliche Tugenden ein und kopierte bürgerliche Freizeitfreuden in Sport- oder Theaterklubs, darunter sogar ein kleiner Touristenverein „Die Naturfreunde“.

4.1.3 Demokratisierung des Luxus Mit dem Ersten Weltkrieg endete die lange, glorreiche Epoche des Luxus. Ihr Beginn verliert sich im Dunkel der Geschichte, in der Antike hatte der Luxus fantastische Triumphe gefeiert, in der höfischen Gesellschaft war er zu bizarrer Blüte getrieben worden 37Trautwein

(1919, S. 66). Wie die Distinktion und der Potlach ein überzeitliches Phänomen, vom römischen Homo novus bis zum derzeit mächtigsten Mann der Welt – ein Muster an Geschmacklosigkeit, was ihn bei seinen Anhängern umso beliebter macht, die so gegen die Besitzer kulturellen Kapitals aufbegehren.

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und hatte dann seinen Goldenen Herbst im bürgerlichen Zeitalter gehabt. Nun begann sein Abstieg. Das heißt natürlich nicht, dass sich plötzlich alle auf das „Notwendige“ beschränkten. Selbstredend gab es weiterhin potlachartigen demonstrativen Verbrauch. Es heißt lediglich, dass nun die Grundlagen für einen neuen Abschnitt der Konsumgeschichte gelegt wurden: das Zeitalter des Massenkonsums beziehungsweise der Überflussgesellschaft.38 Zwischenkriegszeit Hatte ich eingangs Luxus als knappes Gut definiert, so war die bisherige Konsumgeschichte davon geprägt, dass wenige viel davon hatten und viele wenig. Dies ist, grob gesagt, die Grundkonstellation von Agrargesellschaften, die latent auch immer Mangelgesellschaften sind: Der Masse rechtloser Produzenten steht eine winzige Gruppe gegenüber, die sich einen Großteil der Produkte aneignet und so trotz geringer gesellschaftlicher Produktivität ungeheure Reichtümer anhäuft; im Gegenzug hatte sie diesen Reichtum zur Schau zu stellen und öffentliche Feste zu veranstalten, um die kosmische Einheit symbolisch wiederherzustellen. Doch allmählich hatte eine Ausweitung des Kreises derjenigen eingesetzt, die nicht von der Hand in den Mund leben mussten, zumal dann im boomenden Kaiserreich, als die Agrar- zur Industriegesellschaft wurde. Freilich stieß sie hier noch an enge, künstliche Schranken – ständisch-agrargesellschaftliche Relikte. Der „Vierte Stand“, die Arbeiterschaft, war politisch ausgegrenzt und profitierte wenig vom Wachstum des Sozialprodukts. 1918 hatte diese Ausgrenzung formal ein Ende. Der Staat sollte nun ein „Volksstaat“ sein, der die „Klassenspaltung“ überwindet. Dazu sollte er nicht nur, wie teils schon zuvor, eine Grundversorgung mit dem „Notwendigen“ sicherstellen, sondern auch für Verteilungsgerechtigkeit sorgen, was zumindest partiell eine Demokratisierung des Luxus impliziert – die SPD versprach, künftig würden auch die Arbeiter die Meere befahren. Tatsächlich setzten die Gewerkschaften einen bescheidenen Urlaubsanspruch für Arbeiter durch. Doch reisen konnte ein Arbeiter kaum einmal. In der krisengeschüttelten Republik blieben die Reallöhne erbärmlich. Zugleich war das klassische Bürgertum wirtschaftlich schwer angeschlagen; Tafelsilber kam unter den Hammer, reihenweise mussten Grand Hotels Konkurs anmelden, weil die Kundschaft ausblieb. Zu Pionieren des Massenkonsums wurden vielmehr die wachsenden „neuen Mittelschichten“, voran die Angestellten. Sie zählten soziologisch zum Bürgertum, doch statt zu sparen, entwickelten sie einen hedonistischen Erlebnisgeschmack: Das oft durchaus knappe Geld wurde für schicke Kleidung und Accessoires, Ausflüge und Reisen, Tanzvergnügen und Varieté auf den Kopf gehauen. Noch war dies ein Aufwand, der das „sozial Übliche“ überstieg, also ein Luxus: Ein Durchbruch des Massenkonsums (wie er sich in Amerika bis zum Börsencrash 1929 abzeichnete) lag noch in weiter Ferne. So stieg auch die Reiseintensität nur geringfügig; es blieb bei einer privilegierten Touristenklasse.

38Vgl.

Triebel (1991); Maase (1997); Haupt und Torp (2009).

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Daran änderte sich auch 1933 wenig, als Hitler verkündete, er wolle nun endlich die „Volksgemeinschaft“ verwirklichen.39 Stattdessen wurden die Löhne gewaltsam niedrig gehalten. Doch zum Ausgleich sollten unter staatlicher Regie produzierte „Volksprodukte“40 den Wohlstand mehren: Prestigeträchtige Luxusgüter – bis hin zum Fernseher – sollten durch Serienproduktion à la Henry Ford zu Massenprodukten werden, voran Autos, Radios und Reisen. Der „Volkswagen“ lief wegen des verfrühten Kriegsbeginns nicht mehr vom Band, hingegen wurde der „Volksempfänger“ ein Riesenerfolg, ebenso die Billig-Pauschal-Reisen der Freizeitorganisation „Kraft durch Freude“. Unter dem Motto „Auch Du kannst jetzt reisen“ schickte KdF Millionen „Volksgenossen“ in den Urlaub – sogar, wie es zuvor die SPD versprochen hatte, auf Kreuzfahrt. Darunter zahlreiche Arbeiter. Ein gewaltiger Propagandaerfolg. Gleichzeitig wuchs dank guter Konjunktur der „freie Fremdenverkehr“ kräftig, die Reiseintensität dürfte gut ein Fünftel erreicht haben. Doch Arbeiter, die Hälfte der Erwerbstätigen, blieben dabei deutlich unterrepräsentiert; die Zunahme ging primär auf das Konto jener Schichten, die schon vor 1933 gereist waren. Gleiches galt sinngemäß für alle anderen Konsumgüter. Die NS-Wohlstandsgesellschaft („Sozialismus der Tat“) blieb im Ansatz stecken. Nachkriegszeit Erst die Nachkriegszeit brachte den Durchbruch des Massenkonsums.41 Dieser Durchbruch ist unter dem Schlagwort „Wirtschaftswunder“ in die Annalen eingegangen. Anfangs herrschte noch Mangel, und allenthalben wurde – quasi im Rückgriff auf die Kaiserzeit – ein prüde-puritanischer Bescheidenheitsgeschmack gepredigt. Doch dann nahm die Wirtschaft wieder Fahrt auf, wobei nun aber anders als in der NS-Diktatur die Produzenten am Produktivitätsfortschritt beteiligt waren: Löhne und Gehälter stiegen. Wirtschaftsminister Erhard gab 1957 das Motto „Wohlstand für alle“ aus. Und in der Tat: Nicht mehr nur Ober- und Mittelschichten konnten sich nun Waren leisten, die bis dato gemeinhin als Luxus galten. Im Zentrum standen dabei zunächst alte Bekannte: Autos, Radios – beziehungsweise Fernseher – und Reisen. Der Volkswagen wurde nun seinem Namen gerecht, ein Radio und dann auch eine „Flimmerkiste“ fand sich nun auch in Arbeiterhaushalten und die Grenzen der privilegierten Touristenklasse begannen sich aufzulösen. Noch 1958 konnte eine Studie den Tourismus als „demonstrativen Erfahrungskonsum“ zwecks Mehrung des „Sozialprestiges“ erklären.42 Doch bis Mitte der 1960-er Jahre hatte sich die Reiseintensität gemessen an der Vorkriegszeit dann auf zwei Fünftel verdoppelt. Reisen per se bot immer weniger Sozialprestige.

39Vgl.

Spode (2003); Haupt und Torp (2009); Torp (2012). wieder – ohne Copyright-Angabe – ein Label der Bild-Zeitung. 41Vgl. Schildt (1995); Maase (1997); Torp (2012). 42Knebel (1958) im Anschluss an Veblen. 40Heute

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Zu jener Zeit legten die Realeinkommen nochmals kräftig zu. Trotzdem wurde viel auf Kredit gekauft; angesichts der sich abzeichnenden Sättigung der Märkte befeuerte die Wirtschaft die Jagd nach schnellem Konsum. Was eben noch Luxus war, galt schon bald als kläglich und veraltet. Anfang der 1970-er Jahre war nach einem halben Jahrhundert der Prozess der Übergangs vom Eliten- zum Massenkonsum weitgehend abgeschlossen. Der einstige Luxus war demokratisiert und somit kein Luxus mehr. Die große Mehrheit der Haushalte hatte nun einen Fernseher und ein Telefon, jeder dritte Bundesdeutsche43 ein Auto und die Reiseintensität überschritt die 50-Prozent-Marke. Vom „Konsumterror“ sprachen da die „68er“ streng, zurecht ahnend, dass der Bedarf nach dem zeittypisch „Notwendigen“ im Prinzip gedeckt war; in seinen kühnsten Träumen hätte sich Karl Marx den Lebensstandard eines Mauers oder Busfahrers nicht vorstellen können. Anders freilich das „sozial Übliche“. Hier sind die Grenzen noch weit fließender und hierbei mischten die „68er“ kräftig mit, wenn sie statt einer Heino- eine Stones-Platte kauften und statt nach „Malle“ nach Kreta flogen. Gerade sie waren es, die dem hedonistischen Erlebnisgeschmack, der die Herausbildung des Massenkonsums begleitet hatte, auf ihre Art verfallen waren.

4.1.4 Luxus in den Zeiten des Überflusses Seither hat sich im Grundsatz nicht viel verändert. Wir leben immer noch im Zeitalter des Massenkonsums. Die harmonisch-gerechte „Volksgemeinschaft“ hat sich aber nicht eingestellt. Stattdessen ist die soziale Distinktion, die einst das Leben der Höflinge und dann des Bürgertums prägte, zu einem (fast) gesamtgesellschaftlichen Spiel geworden: Jeder gegen Jeden.44 Über den Geschmack, über die Verwendungen von Zeit und Geld setzen wir Markierungen, bestimmen soziale Ränge und versichern uns unserer Identität. Neben zig Varianten des Erlebnisgeschmacks finden sich dabei selbstredend weiterhin der Qualitäts- und der Bescheidenheitsgeschmack, ebenfalls in zig Varianten. Aber wo ist der Luxus geblieben? Er ist verschwunden, wenn man sich seine zentrale Rolle im Gefüge von Mangelgesellschaften vor Augen führt: Über den klassischen Potlach wird Gesellschaft heute nicht mehr hergestellt. „Die Massenproduktion hat (dem Luxus) zugleich seinen größten Triumph und seinen Untergang bereitet.“45 Wir leben – zum Glück – nicht mehr in den Zeiten des absoluten Mangels und der repräsentativen Öffentlichkeit. Wohl aber haben sich von letzterer massive, womöglich anthropologisch bedingte Relikte erhalten. Zu Recht fand Veblen im demonstrativen Verbrauch auch „archaische Züge“.46

43Zur

DDR, wo unter konträren Bedingungen verspätet ebenfalls ein Massenkonsum einsetzte, hier nur Merkel (2009). 44Vgl. klassisch Schulze (1993); Bourdieu (1992). 45Enzensberger (1996, S. 116). 46Veblen (1958, S. 206).

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Auch daran hat sich seit Veblens Analyse wenig geändert. Weiterhin findet sich der Parvenü, der denkt, es bräuchte nur Geld, um „einen besonderen Geschmack“ zu demonstrieren.47 Die sogenannten Luxusmarken leben von der Geschmacksunsicherheit in wohlhabenden Aufstiegsmilieus. Ihre Knappheit und damit ihren Luxuscharakter verdanken sie ihrem Preis und limitierten Auflagen: Aus Quantität mach Qualität.48 Im jeweiligen Soziotop bringt ihr Besitz als scheinbar irrationale Verschwendung viel Prestige; außerhalb aber schwächt sich der Prestigewert deutlich ab – bis hin zur Verachtung, die eine goldene Rolex oder ein weißer Lamborghini auslösen kann.49 Denn weiterhin dominiert Sombarts qualitativ-vergeistigte „Verfeinerung“. (Noch) gibt es eine Gesellschaft als die umfassende soziokulturelle Umwelt des Konsums. In kontroversen Aushandlungsprozessen wird hier aus der Vielfalt der Geschmäcker durchaus (noch) ein Mainstream, ein vager Grundkonsens destilliert. Dies ist nicht der „legitime Geschmack“ der Superreichen und Großdenker;50 so etwa gibt es nicht und gab es vielleicht nie. Spätestens seit der Bildungsexpansion der 1970-er Jahre, jedenfalls, geben die akademischen Mittelschichten den Ton an. Entsprechend wird Konsum generell und Luxus im Besonderen nach dem darin geronnenen kulturellen Kapital beurteilt. Kennzeichen dieses Mainstreams ist die rasant zunehmende Moralisierung des Konsums.51 Ihr Hintergrund ist eine verschärfte Distinktion in Gestalt einer „Schließung der Mitte“:52 Die Bildungsschichten kompensieren ihren Verlust an Statussicherheit im Zuge der neoliberalen Reformen und des zunehmenden Konkurrenzdrucks mit der Behauptung einer überlegenen Moral, einer Moral der Selbstbeschränkung und -kontrolle. An die Stelle des hedonistischen tritt so ein asketischer Erlebnisgeschmack beziehungsweise ein neuartiger Bescheidenheitsgeschmack.53 Nicht zum persönlichen Wohl gilt es sparsam zu sein, sondern zum Wohl des großen Ganzen, zumal der „Umwelt“. Auch hier gilt: Der besondere Geschmack ist immer etwas teurer. So gesehen, sind Öko-, Fair-Trade-, Vegan- und Regional-Produkte ein Luxus – auch wenn sie luxuskritisch daherkommen: Solch „Zurück zur Natur“ à la Rousseau hat den demokratischen und zugleich hegemonialen Anspruch, dereinst das „sozial Übliche“ zu werden (was

47„Es war schon immer etwas teurer einen besonderen Geschmack zu haben“, warb leicht ironisch der Zigarettenmarke Attika in den 1960-er Jahren. 48Mit Abstrichen auch im Tourismus; zum Luxusreisemarkt, dem insbesondere ganz banal „hohe Reisekosten“ zugeschrieben werden, vgl. Schmude (2002); im Vergleich zu den Exklusivreisen der Kaiserzeit wirkt er heute aber bieder (Spode 2003). 49Es sind „vor allem Zuhälter, Gangster und Drogenbarone …, die den größten Wert darauf legen, sich mit exklusiver Scheiße zu schmücken“ (Enzensberger 1996, S. 117). Das waren noch Zeiten, als Frühstück bei Tiffanys die Kinos füllte. Heute sollten sich Luxusmarken sorgen, dass das Image ihrer Hauptkunden nicht auf sie abfärbt. 50So Bourdieu (1992). 51Vgl. Torp (2012). 52Vgl. Spode (2008). 53Siehe auch Schulze (1993); Enzensberger (1996); Kühne und Bosshart (2014).

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dann zwingend den Umstieg der Trendsetter auf andere Qualitätskriterien zur Folge hätte). Auch im Urlaub soll es moralisch zugehen. Die Branche reagierte und erfindet immer neue Ökosiegel. Indes: Es sind gerade die „umweltbewussten“ Milieus, die besonders weit und besonders häufig reisen und so den größten ökologischen Fußabdruck hinterlassen.54 Hierin pure Heuchelei zu sehen, wäre in den meisten Fällen vorschnell. Vielmehr handeln Menschen großteils unbewusst im Rahmen des erworbenen Habitus beziehungsweise des internalisierten Wertsystems. So auch hier. Zur Vermeidung kognitiver Dissonanzen werden dann „bewusste Kaufentscheidungen“ – auf die man in Bildungsmilieus ja so stolz ist – gegebenenfalls post festum mit diesem Rahmen in Einklang gebracht. Emblematisch hierfür die Luxuskarossen der Firma Tesla – ein Muss für die Reichen und Schönen in Kalifornien und anderswo. Im Gegensatz zu den Stinkern von Mercedes gleiten sie abgasfrei über den Asphalt. Und sind doch genauso schnell. Allerdings bleiben sie auf dem Weg von Los Angeles nach San Francisco stehen. Schlimmer noch: Rechnet man nicht nur den Fahrbetrieb, sondern auch Herstellung, Stromerzeugung und Entsorgung, fällt die Umweltbilanz wenig schmeichelhaft aus. Doch rationale Kaufaspekte sind da bestenfalls zweitrangig. Was könnte den doppelten Reichtum an Geld und Moral besser demonstrieren als dieses funktional sinnfreie Auto? Ein grüner Potlatch, der sehr „archaische Züge“ trägt.

4.1.5 Schlussbemerkung Theoretiker wie Sombart, Veblen und Bourdieu haben hellsichtig die verborgenen gesellschaftlichen Funktionen des Luxuskonsums offengelegt. Auch hier ging es mir um die funktionalen Leistungen des Luxus in dessen soziokultureller Umwelt und die Konstruktion des Luxus durch eben diese Umwelt. Als ein knappes Gut erwies er sich als ein, wenn nicht der Motor der Geschichte. Allerdings wissen wir dazu noch längst nicht alles. Unsere Analysen sind zu eindimensional. Besonders für Pierre Bourdieu ist das menschliche Dasein – und somit auch der Luxus – nichts anderes als ein permanenter Kampf; jede Handlung sei dem Postulat der Positionierung im „sozialen Raum“ unterworfen. Ein seltsam sozialdarwinistisches Denken für einen „linken“ Soziologen. Ich möchte dagegen darauf hinweisen, dass Menschen auch Dinge tun, nur weil sie Spaß daran haben, und dass sie auch Dinge schön finden, nur weil sie schön sind. Hierin unterscheidet sich der Mensch wohl nicht von anderen höheren Tieren. Es gibt offenbar, wie einleitend angedeutet, neben der sozial konstruierten auch eine stumme, „natürliche“ Ästhetik und Freude. Elstern sind von Silberringen fasziniert, Schimpansen spielen selbstvergessen mit einem Ball. Luxus ist in diesem Sinne nur ein schönes Spielzeug. Und das möchte man besitzen. So gesehen, ist der Tesla über alle Kritik erhaben.

54Vgl.

schon Hallerbach (1993) s. a. Spiegel-online v. 12.11.2014: „Bahn predigen, Business fliegen“.

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Schiller meinte, der Mensch sei „nur da ganz Mensch, wo er spielt“ und Johan Huizinga hat sogar den „Ursprung der Kultur im Spiel“ gesehen. Der hier vorgestellte Ansatz erfasst jedenfalls nur einen Teilbereich der Faszination des Luxus. Hier ist noch weitere Forschungsarbeit zu leisten.

4.2 Behavioral explanations for luxury consumption Hannes Gurzki und David M. Woisetschläger Introduction „Luxury travel is booming“, the ITB announced last year in a press statement (ITB 2018). Growth rates for high-priced trips, that are priced at least 500 € per night, have been nearly around 18 % since 2014 compared to 9 % for international travel in general (ITB 2018). Luxury is everywhere. No longer are the boundaries between physical luxury goods and luxury services clear-cut, if they have ever been. Luxury brands such as Armani or Bulgari, originally focused on fashion and jewelry, have extended their brands into the luxury hospitality sector together with partners to offer a range of services from cafés and restaurants to hotels (Albrecht et al. 2013a). Luxury brands are establishing their service ecosystem to orchestrate luxury experiences from door-to-door. And growth is set to continue as more and more consumers desire luxury (see Abschn. 3.3). But what is driving consumer desire for luxury tourism? And what can luxury tourism leaders earn from it? The objective of this chapter is to highlight the key motivations for luxury consumption and luxury tourism in particular. Studies about travel motivations abound in both practitioner-oriented as well as academic literature. What is considered a motivation thereby also widely differs from more abstract concepts such as self-fulfillment to very concrete ones, such as relaxing or visiting a specific touristic site. The challenge is thus to find a unifying framework, which requires a certain level of abstractness, yet considers the differing views on motivations. Such a framework can be helpful to reflect on current practices for managers active in the luxury tourism area. This section first provides a view on luxury in order to better understand the concept. It then goes on to discuss luxury consumption motivations and motives. Understanding the needs, wants and desires luxury satisfies helps luxury brands to devise strategies targeting these core motivations. Lastly, it provides a practical framework with guidelines for luxury brand managers in the tourism sector. The essence of luxury: It’s all about an extraordinary experience The idea of luxury is as old as humankind and has been an integral part of the history of civilizations from ancient Egypt, Rome, and China (Kapferer und Bastien 2009). The meaning of the term luxury can be derived from the Latin words „luxus“ and „luxuria“

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meaning a deviation from normal and ordinary standards (Grugel-Pannier 1996; Valtin 2005). Thus, in its basic sense, luxury is the extraordinary (Gurzki 2019).55 The downside of this view is that the extraordinary depends on the ordinary and is thus dependent on the context and individual consumer. Luxury is a complex phenomenon that covers multiple dimensions. The luxury consumer is embedded in a material, social, economic, cultural and historical environment in which marketers influence and create different realizations of luxury (Gurzki und Woisetschläger 2017). From each dimension, luxury is something extraordinary. Only the extraordinary has the potential to create the desire and lure of luxury and create the strong motivational forces for luxury consumers to fulfill this desire (Gurzki 2019). The upside of this perspective is that anything that is extraordinary can become a luxury. This is true for abstract concepts such as love and time, but also for concrete concepts such as luxury goods and services. Luxury products and services often also embed these fundamental values of love and time, for example through the link to the brands heritage and history, the time spent by craftsman and artists to design the product or the experience or the passion and attention to every detail that gives the luxury object a soul and feeling of contained love (Fuchs et al. 2015). So why do consumers crave for the extraordinary? A key to understanding luxury consumer motivations lies in the concept of desire. Something is desired because an individual intensely desired or because others desire it and thus there is social agreement on the desirability (Berry 1994). Desires can be defined as „ever-changing, infinitely renewable wishes inflamed by imagination, fantasy, and a longing for transcendent pleasure.“ (Belk et al. 1996, S. 368). Desire has many dimensions and layers, mainly the desire for pleasure, identity-play and self-enhancement, social relationships and self-transcendence (Gurzki 2019). Desire thus exists in the interplay between the collective social and the individual sphere, as well as the mind and the body. In particular, the desired luxury object or experience has the power to make the consumer feel special and extraordinary (Gurzki 2019). This special feeling can have different sources such as the pleasure and intensity of the experience itself, its sensory and mental stimulation, the possibility to experience profound meaning and opportunity for the consumer to engage in identity-play, or the social status and relational consumer benefits. The drivers of luxury consumption This section briefly illustrates different lenses on luxury motivations that are commonly used to explain luxury consumption. The aim is to illuminate the motivational processes that drive luxury consumer decisions while highlighting the complexity and interdependency of the different dimensions. Thus, rather than merely showing different

55This chapter is based on the unpublished thesis of Gurzki, H. (2019). The Creation of the Extraordinary – Principles of luxury. Dissertation. Braunschweig: TU Braunschweig.

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motivational dimensions, this section outlines four concepts that are illustrating the motivations of luxury consumers. The concepts are thus interlinked, yet each perspective provides a different view on luxury consumption. First, motivational theories that outline how fundamental human motivations influence luxury consumption („Luxury consumption satisfies needs“). Second, self-concept theories highlight the role of identity in symbolic purchase decisions („Luxury consumption affirms and enhances the consumer’s identity“). Third, an experiential view focuses on the emotions experienced through luxury consumption („Luxury consumption offers positive emotions and pleasure“). Here the realization of imagined pleasure or the reinforcement through the actual experience are core drivers of luxury consumption. Fourth, a consumer value perspective looks at how luxury consumption enables consumers to create consumer value („Luxury consumption creates value for the consumer“). Motivational theories: Luxury and needs Research on consumption motivations has proposed conceptual models with different layers of needs (Kenrick et al. 2010; Maslow 1943). In his popular motivational theory, Maslow proposed that human motivations drive certain behaviors. Motivations are derived from individual needs, whereby these needs can be arranged in a hierarchy. Most basic are the physiological needs necessary for survival, such as the need for food and water. If these needs are not satisfied, all other needs become less important. The need further up the hierarchy is safety, which includes physical safety as the absence of violence and threats, but also the absence of illnesses. Once these needs are satisfied, love, belonging and social relationships become important. As the fourth category of needs he proposes esteem needs, which includes a positive evaluation and respect from others and having a sense of achievement. The highest level of needs according to Maslow (1943), is the need for self-actualization and expressing ones identity for example through creativity such as arts or music. While the approach has been criticized and never been empirically validated, it provides some useful insights into motivation: There are human needs, which are organized in a hierarchy that drive human actions. Typically, multiple needs and motivations to fulfill the needs are present at the same time (Maslow 1943). Kenrick et al. (2010) proposed a revised hierarchy of needs, based on evolutionary psychology, which has spurred attention in luxury research. According to evolutionary theory, the main motivation of any organism is survival and reproduction (Kenrick et al. 2010). The needs of human beings are thus in ascending order from basic to advanced: immediate physiological needs, self-protection, affiliation, status and esteem, mate acquisition, mate retention and parenting (Kenrick et al. 2010; Sundie et al. 2011). Luxury goods and experiences are able to satisfy a broad range of needs. (Berry 1994) proposes that luxury provides a more refined version to fulfill basic needs, and thereby rather than being a necessity for survival, being a choice and thus a want or desire. He proposes that four different categories of luxury goods exist, for which this choice becomes apparent: sustenance, shelter, clothing and leisure. While any food would satisfy the hunger need, luxury foods such as caviar or champagne provide a more refined version

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to satisfy them, making clear the distinction between necessity and luxury. Luxury goods and experiences can also provide protection, such as in the case of identity-threats (Braun und Wicklund 1989). For example, luxury products can restore feelings of powerlessness for the consumer (Madzharov et al. 2015; Rucker et al. 2012). This explains the behavior of consumers driven by self-protection motives to engage in compensatory consumption to restore their identity, for example an increase in the consumption of visible and conspicuous luxury goods for individuals with recent changes in socioeconomic status (Carr und Vignoles 2011). Feelings of powerlessness such as rejection by sales personnel in store can lead to a higher willingness to pay for luxury products (Madzharov et al. 2015). Key to luxury goods and experiences is their ability to provide social status, recognition, and self-esteem to their consumers (Drèze und Nunes 2009; McFerran 2013). This ranges from the visible display of conspicuous goods (Han et al. 2010) to the experience of exclusive luxury experiences or the participation in loyalty programs (Arbore und Estes 2013). For example, the membership of a higher and aspired loyalty status tier can create the feeling of superiority for its members (Drèze und Nunes 2009). For this motive, particularly soft benefits such as recognition play a strong role members (Drèze und Nunes 2009). This prestige consumption is mainly driven by the desire to belong to a certain aspirational target group to which the luxury good or experience promises access, such as in the case of an exclusive vacation (Bearden und Etzel 1982). Particularly for public luxuries the consumer’s social environment and reference group plays a strong role for the purchase decision (Bearden und Etzel 1982). McFerran (2013) has shown that the feeling of status is even heightened if the consumer receives a preferential treatment in the presence of others, even if the benefit itself is lower, which they term the „entourage-effect“. Luxury purchases are related to higher-level needs such as self-expression (Albrecht et al. 2013a), self-definition (Kisabaka 2001), self-actualization (Wong und Ahuvia 1998), self-realization (Lasslop 2002), self-enhancement (Mandel et al. 2006), self-transformation (Llamas und Thomsen 2016), and even self-transcendence (Arndt et al. 2004b; Rindfleisch und Burroughs 2004) through their high symbolic content and identity-relevance (Csikszentmihalyi 2000). For example, the choice of aesthetic products can lead to self-enhancement (Townsend und Sood 2012). The self-enhancement motive through luxury purchases can be triggered by showing successful persons similar to oneself (Mandel et al. 2006). Particularly luxury experiences are relevant for self-transformation (Llamas und Thomsen 2016). This includes altruistic acts or the experience of authentic places which are experiences as a luxury, creating the feelings of pleasure, meaning and human connectedness (Llamas und Thomsen 2016). This also highlights how broad the concept of luxury is and where the potential for triggering these motivational sources lies for luxury tourism. Lastly, self-transcendence can be a strong motivational driver to engage in luxury consumption (Arndt et al. 2004b; Rindfleisch und Burroughs 2004). This relates back to one of the oldest theories about the motivations to consume luxury: the human awareness of death and the human desire for immortality (Arndt et al. 2004a,

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b; Kapferer und Bastien 2009; Maheswaran und Agrawal 2004; Mandel und Heine 1999; Rindfleisch und Burroughs 2004). Research has proposed that luxuries and desired objects can provide a way to cope with these fundamental fears (Arndt et al. 2004b). Timeless and enduring luxury possessions propose something eternal and they offer stable resources to construct and enhance one’s identity which helps to cope with these existential threats (Kapferer und Bastien 2009). Self-concept: Luxury and identity One of the most powerful drivers of luxury consumption is the ability of luxury to provide meaning and that it offers a way to express a lifestyle or construct one’s self through its symbolic content (Hogg und Michell 1996; McCracken 1990). Possessions, experiences, and ideas can become a part of the identity, provide meaning, reflect who we are and thereby symbolically extend the self (Belk 1988, 2013; Rochberg-Halton 1984; Sirgy 1982). Extraordinary possessions or experiences offer a chance for identity play and provide means to build and experience one’s ideal and aspirational self (McCracken 1990). Through the individual’s investment of resources to gain control (high prices), creativity (personalization), and knowledge (consumption codes and rituals) these experiences and objects become part of the consumer’s self (Belk 1988). The motives to protect and enhance one’s identity are powerful motivational drivers, particularly for luxury consumption. The self has two dimensions and two states: the actual self (current state) and the ideal self (desired state) as well as the personal self (own perception) and the social self (perceptions of how the individual is seen by others) (Sirgy und Su 2000). Self-concept theory proposes that individuals aim to create a positive self-concept and enhance their self-esteem while striving for self-consistency (Sirgy 1982). If the consumer perceives a mismatch between the actual and the ideal desired self, the consumer will act to make them congruent (Sirgy 1982). For self-consistency they strive to match the symbolic properties of their consumption choice with their actual self, whereas for self-enhancement they match the symbolic properties with their ideal self (Sirgy und Su 2000). This can be driven by both external motives of the social self, such as status and recognition or internal motives of the private self, such as self-fulfillment (Sirgy 1982). The social recognition and even individual’s belief about the social recognition can enhance the self-image (Grubb und Grathwohl 1967). Whereas the personal (or private) self is more strongly related to luxury consumption for self-realization motives, the social (or public) self is more strongly related to affiliation and distinction (Meffert und Lasslop 2004). In a purchase decision, such as the choice of a travel destination, consumers form an image of their destination based on the atmospheric, service, price, location, and promotion cues (see Sirgy und Su 2000). Then they look for functional congruity, that is a match of the service quality, price and other characteristics with their expectations as well as self-congruity, that is the match of the symbolic characteristics to their identity (Sirgy und Su 2000). The stronger the congruity is, the higher the motivation to visit the destination (Sirgy und Su 2000). For luxury, particularly the ideal self seems to play

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a strong role in consumption choices, triggered by self-enhancement motives. Factors such as the conspicuousness of the destination, the presence of others (contouring), the consumer’s age, prior experience and knowledge, involvement of the consumer or time pressure also influence which self-concept is activated (Sirgy und Su 2000). For example, conspicuous destinations are more likely to trigger the activation of the social self, whereas inconspicuous destinations are more likely to trigger the private self (Sirgy und Su 2000). Previous research has shown that consumers that for consumption decision that have a high personal relevance for the consumer, consumers are more likely to trade up to luxury goods (Silverstein und Fiske 2003). When relevant to the identity, they are also more likely to make distinct choices compared to other consumers, which further underscores the identity-relevance of consumption and the consumers need for uniqueness which can be satisfied through the consumption of luxury goods (Berger und Heath 2007; Snyder 1992). Particularly experiences have a strong impact on self-definition as they facilitate social relationships (Bhattacharjee und Mogilner 2014). Experiential consumption: Luxury and emotions Consumers have both existential and experiential needs (Csikszentmihalyi 2000). Luxury consumption creates pleasure and intense emotions that make the consumer feel special and unique, which distinguishes them from ordinary experiences (Gurzki 2019). Hagtvedt and Patrick (2009, S. 609) proposed that a luxury brand „[…] has premium products, provides pleasure as a central benefit, and connects with consumers on an emotional level.“ Similarly, Kapferer und Bastien (2009) asserted that luxury is pleasurable and personalized. Thus, the experience, fantasy, feelings, aesthetics and pleasure are crucial for luxury (Holbrook und Hirschman 1982). The ability to create positive emotions, states of comfort and pleasure is essential for luxury goods and distinguishes luxury from non-luxury (Berry 1994; Nia und Zaichkowsky 2000). Through the immersion into luxury, consumers feel special and experience intense bodily reactions (Venkatesh und Meamber 2006). While some studies have also investigated the negative emotions that arise from luxury (for example, Dubois und Laurent 1994), the large part confirms the strong and positive emotions (such as Drèze und Nunes 2009; Hagtvedt und Patrick 2009). For example, the product design and aesthetics can cause positive emotions, enjoyment, pleasure, and arousal, often as a subconscious emotional reaction (Kumar und Garg 2010). Using EEG (electroencephalogram) recordings to investigating the neural processes of luxury consumption, Pozharliev et al. (2015) have shown that luxury brands elicit a stronger emotional response compared to products with a basic branding. Extraordinary experiences provide pleasure and can also lead personal growth, self-transformation and experience of flow (Arnould und Price 1993). They have a high emotional intensity, and require a strong integration, awareness and involvement of the consumer who plays an integral part in co-creating the experiences (Arnould und Price 1993). The pleasure can come from different sources, such as the individual engagement with the brand, the social environment and recognition, the consumer-brand relationship, the novelty and curiosity of the consumption, the meaning and symbolism

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or the pleasure of the experience itself (Hirschman und Holbrook 1982; Holbrook und Hirschman 1982, Vigneron und Johnson 2004). Extraordinary experiences, such as travel and culture provide a greater happiness compared to ordinary experiences, especially if they are identity-relevant (Bhattacharjee und Mogilner 2014). While experiences can be scripted through the culturally or socially learned rules that guide the interactions, often consumers have vague expectations and just need to be ready to immerse themselves into the experience to create the spontaneous moments of delight that occur from the dynamic interpersonal interactions (Arnould und Price 1993). Through the sum of interactions with the brand and its touchpoints, the consumer can form a relationship to the brand that even extends to other products (Hagtvedt und Patrick 2009). Consumer value: Luxury and dimensions of consumer value Through their ability to satisfy needs, create meaning, and express one’s identity and experience emotions, luxury brands create consumers value. Consumer value has long been a core concept to explain consumer behavior (Hennigs und Wiedmann 2012; Tynan et al. 2010; Valtin 2005; Vigneron und Johnson 1999; Wiedmann et al. 2007, 2009). While early studies have equated consumer value with price or focused on a single value dimension to explain consumer behavior, more recent research has started to consider the multi-dimensional structure and complexity of consumer value (see Sanchez-Fernandez und Iniesta-Bonillo 2007). Particularly to understand luxury consumer behavior, this multi-dimensional understanding is important in understanding the different value drivers and providing specific directions for managers on how to improve them (Sanchez-Fernandez und Iniesta-Bonillo 2007). One of the most comprehensive value typologies is the value typology of Holbrook (1999). For Holbrook (1999, S. 5), consumer value is an „interactive relativistic preference experience“ forming an interconnected system. Consumer value is created through the interaction of a consumer (subject) and a product or experience (object). It is relativistic in that the value is personal (differs between individual), situational (depends on the context of evaluation) and comparative (is judged in comparison to other objects). Moreover, it is preferential in that consumer value carries a preference judgement. Most importantly, consumer value lies in the experience rather than in the brand or object itself and depends on the co-creation of value by the consumer (see Holbrook 1999). Based on this conceptualization, Holbrook (1999) proposed a conceptual framework of consumer value along three dimensions: the motivation for the experience (extrinsic: experience is instrumental as means to an end vs. intrinsic: experience is appreciated in itself), the main source of value (self-oriented: value from the individual vs. other-oriented: value from others), and the level of consumer agency (active: consumer has the agency vs. reactive: object has the agency). This leads to eight different types of value: efficiency (such as convenience or a favorable input/output ratio), excellence (such as a high quality of the experience), status (such as impression management and creating a successful image), esteem (such as self-esteem and self-protection through reputation and possessions), play (such as fun, entertainment,

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mastery, curiosity), aesthetics (such as beauty), ethics (such as justice, virtue and morality) and spirituality (such as faith, ecstasy, sacredness, or magic). Most crucially: the value perceived and created depends on the individual who plays an active role in the value creation. Thus, the same experience might create different types of value for different consumers. An experience can create different types of value for a consumer and all types might even be created at the same time. The structuring dimensions are thereby extremes at the two ends of a continuum (see Holbrook 1999). This framework has also been empirically tested in tourism research, whereby status and esteem have been combined to form a social dimension and ethics and spirituality have been excluded (Gallarza und Gil 2008). Luxury promises a high consumer value across value dimensions through its symbolism (Levy 1959; Solomon 1983), experiential character (Hirschman und Holbrook 1982; Holbrook und Hirschman 1982) and high functional quality (Berthon et al. 2009). Most differentiating compared to non-luxury brands is their high ratio of non-functional to functional consumer value (Nueno und Quelch 1998). For luxury brands, Vigneron und Johnson (1999) proposed that luxury brands differ to non-luxury brands in that they propose higher conspicuousness (Veblenian motivation), uniqueness (snob), social (bandwagon), emotional (hedonist), and quality (perfectionist) value. More recent studies identified four consumer value dimensions for luxury brands: functional (usability, uniqueness, quality), financial (price), individual (self-identity, hedonic, materialistic), and social (conspicuousness, prestige) (Wiedmann et al. 2007; 2009). The functional dimension captures the main product-related benefits such as quality, durability, usability and reliability. The financial dimension captures aspects such as price and investment needed, but also factors such as resale cost. The individual dimension relates to the value that relates to the consumer’s identity value, materialism or hedonism and experiential orientation. Social value captures the value that the consumer receives from social interactions, such as recognition and prestige. These factors are showed that this structure is similar across cultures (Hennigs und Wiedmann 2012). Similarly, Tynan et al. (2010) identified five sources of consumer value: utilitarian, symbolic/expressive, experiential/ hedonic, relational, and cost/sacrifice. In their view Particularly the symbolic/expressive, experiential/hedonic, and relational values are the key differentiators for luxury brands. Choo et al. (2012) proposed that fashion brands possess utilitarian (excellence, functional), hedonic (aesthetics, pleasure, experience), symbolic (self-expressive, social) and economic value as the key value dimensions, yet they also highlighted the importance of feelings and affect as well as the epistemic value that stems from novelty or knowledge. The true consumer value comes from the value co-creation in designing luxury experiences, a view that is likely to also receive more prominence in academic research in the future (Tynan et al. 2010). Discussion and implications for luxury tourism Luxury is an extraordinary experience. It promises the fulfillment of needs, identity enhancement, pleasure and creates value for the consumer. As an experience is

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co-created and depends strongly on the consumer’s involvement and integration. The experience of pleasure, sensuality, and immersion thereby plays a strong role for the consumer and helps to build an emotional relationship with the brand. What is most distinguishing comparing extraordinary luxury experiences to ordinary non-luxury experiences are the strong emotions they elicit, making the consumer feel special (Gurzki 2019). Luxury experiences need to be extraordinary across dimensions to fuel the consumer desire. And if executed well, they are able to satisfy a broad range of needs at the same time or throughout different moments of the customer experience. Integrating the concepts outlined above, we propose four different categories of needs and motivations that could serve as inspiration to think about the core consumer motivations luxury tourism experiences and provide guidelines in their design. The luxury basics cover physiological and safety needs, but also convenience needs such as efficiency or service excellence. Mastering the luxury basics means providing the highest level of service quality, flawlessly across touch points. The consumer experience is simple, effortless, and personal no matter whether the guest choses to interact digitally with high tech or analogous with high touch. Convenience also means the consumer can interact with the brand and purchase whenever and wherever they want in a way that suits their needs (such as for example rental platforms for fashion products that are available on-demand56). And for many this increasingly also means asking for on-demand services. With a further evolution of the market, in which luxury service innovations become adopted quickly by premium and mass market players, being at the forefront of innovation is key to deliver on the luxury basics and remain in the luxury game. The social connectors cover the needs related to social relationships, belonging and affiliation, but also distinction and status, which are essentially two sides of the same coin (see Abschn. 4.3). Hence, creating social value for an aspirational community is crucial. To satisfy these needs, luxury brands need to think about both exclusivity (whom to keep out of the club) and inclusivity (whom to admit to the club). Yet social connection also means, understanding the special needs of diverse target groups such as families, seniors or millennials. Bonding with the right community is an increasing trend particularly with Millennials. An example of a brand strongly targeting this motivation is W Hotels by organizing their own music festival series with exclusive benefits for loyal members.57 The special personal moments are a third category integrating a range of individual needs. Private escapes promise comfort, relaxation, and privacy (such as secluded islands or nature). Adventures promise activity, thrill and discovery (such as safaris). Feel-good moments promise wellbeing that contributes to the individuals physical, mental, emotional health (such as spa resorts). Engaging indulgences that offer aesthetic, fun, playful, engaging and immersive multisensory experiences (such as fine dining).

56https://www.renttherunway.com/ 57https://www.wakeupcallfest.com/en/

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And learning opportunities that cater to the need for esteem, recognition (and self-recognition), personal freedom, curiosity, creativity and self-expression such as through connoisseurship (such as cultural trips). Lastly, the transformative experiences that go beyond individual moments and strongly cater to more profound self-actualization needs and identity transformation. While also being an individual need it goes beyond. While the desire to become a better self and personal growth are at the center, the motivations are also often spiritual or ethical in nature. Meaning and authenticity are core values that consumers are increasingly looking for. Mindfulness, being in harmony with oneself and the environment, sustainability, and having a sense of place and time. The desire for this profound transformation could help explaining the demand for authentic and immersive local experiences luxury tourists are seeking for. And the popularity of offerings such as AirBnB’s Luxury Retreats58 or the sustainable and culturally-rich luxury such as Fogo island inn59. Many of the special moments and social connection can build up to this transformation and let consumers experience the magical and profound that makes the luxury experience extraordinary for them. Designing extraordinary experiences requires a deep understanding of the target consumers, with their needs, identity and expectations. At heart, this requires the art of listening, personal interactions and relationships that have shaped the high touch culture of service excellence in luxury tourism for decades. Authentic and meaningful experiences can satisfy needs and trigger motivations that consumers hardly find outside of luxury. In addition, new technologies such as big data and artificial intelligence provide ways to complement the high touch service culture with high tech to create seamless personalized extraordinary experiences across all touch points. This offers new ways to create and deliver consumer value to the luxury market.

4.3 The purchase decision and service consumption process for luxury goods The creation of desire Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger Introduction How do luxury consumers decide? And what can luxury tourism managers and marketers do to increase their chances of success with this diverse target group? Often, the lure of luxury cannot easily be grasped rationally, which has challenged economic theory: Why do consumers have such intense feelings towards luxury products and

58https://www.luxuryretreats.com 59https://www.fogoislandinn.ca

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services, personify luxury objects and experiences, have a high desire for them regardless of price, do not consider substitutes, are unwilling to sell special possessions for market value, are unwilling to discard them, and have feelings of elation or depression regarding them (Belk 1991a)? Luxury is based on desire (Gurzki 2019)60. The more an object is desired, the higher its luxury status (Berry 1994). Desire thereby is created in two ways: Through social agreement on the desirability of the experience or object and through the intensity by which the individual desires it (Berry 1994). Thus, both the emotional intensity of the imagined experience by the individual as well as the social environment and the imagined benefits such as recognition and esteem play a role (Belk et al. 2003). For luxury brand managers it is crucial to understand the principles of desire in order to be able to manage them systematically. This section will briefly outline the three stages of service consumption and propose how they differ between luxury and non-luxury services. We propose that this approach best serves to illustrate commonalities between non-luxury services consumption and the consumption of luxury services, while highlighting the key differences that managers need to be aware of. This chapter builds on traditional psychological decision-making processes and complements them with findings from a cultural view of consumption. Particularly for luxury goods as cultural products, where meaning, symbolism and the experience are essential characteristics, we believe this combination enriches the understanding of the process and is helpful to provide spaces for reflection and insight to luxury brand managers (Albrecht et al. 2013a). Luxury and the creation of desire Luxury is about the creation of desire. This desire creation underlines all stages of the consumption process Desire is central to luxury as it deals with the passionate aspects of consumption and goes beyond high involvement and hedonic, aesthetic, or symbolic consumption (Belk et al. 2003). Desire originates from the Latin word desiderium, meaning a „grief for the absence or loss of a person or thing,“ particularly a „yearning for the unreachable stars.“ (Belk et al. 2000, S. 100). This conceptualization highlights the need or lack of the desired experience as a key driver behind luxury consumption (Illouz 2009). A more positive view however could also be that the desire and motivation to reach the unreachable stars is an energy that fuels the consumer’s creativity and innovation capabilities (Kozinets et al. 2016). This desire creates the motivational drive which is projected onto consumption objects and experiences (Belk et al. 2003). Desires are strongly emotional and can even be partly irrational (Belk et al. 2000). Already hundreds of years ago thinkers such as Augustine and Hobbes, proposed that humans have

60This chapter is based on the unpublished thesis of Gurzki, H. (2019). The Creation of the Extraordinary – Principles of luxury. Dissertation. Braunschweig: TU Braunschweig.

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an unlimited desire for sensual pleasures, wealth, and power, all of which luxury objects promise (Graeber 2011). Thus, desire can be defined as „ever-changing, infinitely renewable wishes inflamed by imagination, fantasy, and a longing for transcendent pleasure“ (Belk et al. 1996, S. 368). This conceptualization highlights several important aspects. First, desire is a dynamic process in which the object of desire (the luxury experience) can change. This means that potentially anything can become an object of desire, if the longing it creates is large enough for a large enough number of consumers. Yet any luxury can also lose its luxury status and specificity, which carries a danger to luxury brands (Berry 1994). Second, the process is infinite as it is driven by the consumer’s innovation and there is no limit to it. Any luxury experience can always be surpassed by a higher level of refinement (Illouz 2009). Imagination is thus central to create desire (Belk et al. 2003). Often, fantasizing about the idealized experience, can be as pleasurable, if not even more pleasurable than the actual experience (Belk et al. 1996; 2000; Illouz 2009). The experience is thereby through to promise pleasure, recognition, an escape from reality or even profound bodily or spiritual transformations that cannot be found otherwise (Belk et al. 2003). The fantasizing and longing are longer and more intense the more difficult the object or experience is to access or possess, and as long as there is still hope that it can be reached (Belk et al. 2003). Thus, in the process of desire creation, it is crucial to keep the dream alive and preserve the symbolic distance between the experience and the consumer (Belk et al. 2003). This can also include the requirement of personal sacrifices such as time to find the best and most authentic places or financial sacrifices (Belk et al. 2003). This creates a cycle of desire through imagination and fantasizing, longing, working towards the desired experience, frustration and the sustaining of hope (Illouz 2009), which is essential in the pre-purchase phase for luxury goods. Recent empirical studies confirm that non-consumption can increase the desire for the object (Dai und Fishbach 2014). The process of desiring also creates pleasure in itself and can create physiological states similar to sexual arousals, such as increased heart rate and blood pressure (Belk 2001, 1996). Desire can thus be a source of happiness and the fear of being without desire can lead to negative feelings of emptiness and disappointment (Belk et al. 2003). The role of culture is crucial in this process, as the locations of desire and aspired fantasies often have a deeply rooted and shared cultural basis from which the collective imagination emerges (Belk et al. 2003; Illouz 2009). In a global consumer culture, tastes and preferences such as for food are shaped by collective tastes of the aspired target groups and act as a marker of group membership (Graeber 2011). Particularly myths play a great role in shaping the desire of extraordinary experiences (Arnould und Price 1993). They provide narratives and stories that guide social life and help to make sense of the world (Stern 1995). Through myth, even contradictions and paradoxes of everyday life can be overcome, such as the myth of eternal youth or attraction, which provides potent culturally-shared and often even unconscious blueprints for the creation of desire (Levy 1981). The existence of the luxury experience or object provides a reassurance that the

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hopes, ideals, and desires can become a reality (McCracken 1990). Particularly luxury as being out-of-reach acts as a powerful symbolic container for these aspired lifestyles, as it hardly faces the risk of empirical tests which might destroy the dream (McCracken 1990). Thus, maintaining and enacting the myth and thereby seducing luxury consumers has become a potent marketing strategy to create consumer desire (Kapferer und Valette-Florence 2016). Today, maybe more than ever before in an increasingly globalized, commodified and rationalized world, the extraordinary lies in authentic, meaningful and even magical experiences to which luxury promises an access (Llamas und Belk 2011; Tian und Belk 2006, S. 272). Some authors have even gone as far as to propose that a driving force of contemporary consumption is a fundamental human desire for miracles, the magical, mystical, and spectacle (Tian und Belk 2006). The myth and imagination of an extraordinary and transformative experience can thus become a powerful object and driver for consumer’s „thoughts, energies, hopes, desires, and expenditures of time and money“ (Belk und Costa 1998, S. 219). What might sound somewhat abstract in theory works well in practice: Research has shown that advertisements based on myths and the underlying cultural patterns can create more appealing and successful advertisements and experiences (Brown et al. 2013; Johar et al. 2001). The luxury brand is of utmost importance as it embodies and nurtures the brand myth through symbolic narratives, a sense of authenticity, and an idealized community (Brown et al. 2003). The consumer’s identification and active involvement with the brand myth increases desirability and the brand liking (Holt 2004). Moreover, brands with a credible and strong identity and heritage have a higher cognitive, effective and intentional brand strength (Wiedmann et al. 2011). Often the personality and story of the creator, the brands traditions and practices, the difficulty in accessing the brand, the history and authenticity of the brand, the quality and service excellence of the brand, stories about place and time or individual stories about user experiences provide starting points to shape the brand story and fuel the consumer imagination (Kapferer 2012; Napoli et al. 2014). Thereby, a sincere communication, commitment to quality and historical evidence, formal and informal classifications (such as awards), a strong link to the product’s origin and place together with the use of historical and cultural referents of production methods, stylistic consistency, and the emphasis of non-commercial motives are helpful in rendering this communication authentic (Beverland 2005, 2006). Thereby different forms of authenticity can be distinguished (Leigh 2006): Objective authenticity that is created in reference and comparison to a specific place of origin. Subjective or constructive authenticity that is based on the experiences, dreams, or fantasies. Existential authenticity that is based on the consumer’s motivation for pleasure and fun and be both intrapersonal (physical or psychological) or interpersonal in emphasizing a collective sense of the self (Alexander 2009; Leigh 2006). Desire and the service consumption process Empirical studies comparing the differences in the different stages purchase process between luxury and non-luxury goods or services are sparse (Albrecht et al. 2013b; Gurzki

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und Woisetschläger 2017). Yet conceptually there are several pragmatic guidelines that help luxury managers. While many of the insights from the existing often product-focused literature can be transferred to luxury services, luxury experiences exhibit several characteristics that should briefly be mentioned (Wirtz und Lovelock 2018): For services, intangible elements dominate the value creation, even more so for luxury services. Moreover, the service quality varies widely as services are hardly standardized across providers (heterogeneity) and often require the presence and even active involvement of the consumer (inseparability of production and consumption). Moreover, services cannot be stored (perishability) (Wirtz und Lovelock 2018). These service characteristics also influence the marketing mix: Besides product, price, placement and promotion, the dimensions of people, processes, and physical environment receive a higher importance. This has implications on the consumer decision marking, the service consumption process and its management which will be outlined in this section with a focus on the service consumption process. The service consumption process has three stages: the pre-purchase stage, the service encounter stage and the post-encounter stage (Lemon und Verhoef 2016; Wirtz und Lovelock 2018). Pre-purchase stage The pre-purchase stage typically is concerned with the consumer becoming aware of the need (problem recognition), information search, the evaluation of alternatives and the purchase decision. Service research distinguishes between need recognition, meaning a strive to restore the original state before the need arose and opportunity recognition, meaning the opportunity to achieve an ideal state (Wirtz und Lovelock 2018). For luxury brands, both types of need recognition play a role, although opportunity recognition seems to be more present. One example for need recognition would be compensatory consumption of luxury objects through which individuals try to restore feelings of powerlessness (for example Rucker und Galinsky 2008). Opportunity recognition in a broader sense could be seen as consumption related to the enjoyment, pleasure or even self- transformation (for example Llamas und Thomsen 2016). Whereas for functionally oriented products, the need recognition is usually quite clear (such as hunger), the need recognition for luxury experiences is more complex for different reasons. First, typically luxury caters to higher level-needs, which can be satisfied in many different ways (see previous chapter). Second, dimensions needs are typically not independent for luxury objects, as luxury objects are able to satisfy a broad range of needs at the same time. For example, a Michelin-star dinner consisting of different stages is likely to satisfy the entirety of needs (although in a refined way) from basic physiological needs (such as the intake of nutritious and delicious food), safety needs (such as the feeling of a safe environment or food safety), social needs (such as the possibility to new similar minded food enthusiasts), esteem (such as through learning about new ways of preparing food or discovering new ingredients) or even self-actualization (such as feelings of morality through the consumption of sustainably produced local food). Second, these needs are influenced by many factors such as the social environment, cultural values or even the

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subconscious. For luxury in particular, we propose that the subconscious plays a large role and is strongly influenced by the cultural myths we carry around. Again, fine dining could serve an example here. The types of food we eat are strongly influenced by cultural beliefs. Sometimes fine dining plays with these boundaries and tries to stretch them. Such cases are L’Arpège with chef Alain Passard or Plaza Athénée of Chef Alain Ducasse who have challenged the notion that meat is a necessary ingredient of French cuisine by changing to vegetarian cooking.61 Third the needs are dynamic and change over time. For example, throughout a single luxury trip, there are all different types of needs depending on the situation, daytime and so forth. Thus, to play a role in the decision-making process, the needs have to be salient to the consumer. We propose that the concept of desire as briefly introduced above provides a useful conception to simplify these complex and dynamic processes and is particular helpful in understanding the role that myths and cultural narrative play in shaping subconscious drives. In the pre-purchase stage, inspiration (such as through storytelling and visual imagery) is key to fuel the consumers desire (Böttger et al. 2017). Once the consumer recognizes the need or desire, he or she starts to search for information about how to satisfy it. For luxury, the consumer is looking for excellence and perfection and given its high price, likely to engage in extensive problem solving (Wirtz und Lovelock 2018). Yet, one of the challenges consumers face particularly for luxury consumption decisions, that they have a high share of experience and credence attributes due to their highly experiential and symbolic nature. Particularly the evaluation of the symbolic properties requires a high consumer expertise and literacy (Bengtsson und Firat 2006). Given the complexity and price of the decision and the fact that services cannot be returned, perceived risk could be expected to be higher. However, research has found, that the perceived risk for luxury brands compared to other brands in their category is lower as their strong reputation and their ability to generate positive emotions dominates (Chaudhuri 1998; Yu et al. 2018). Typically, in the information search phase, the consumer also identifies suitable solutions, compares them, assesses their fit to the needs, and forms initial service expectations. As luxury is able to satisfy particularly higher-level and more abstract needs, this can lead to a broad choice set. For example, a motive such as „I want to reward myself“ could lead to the choice of a luxury vacation, spa retreat or dinner, but also extend to renting or even purchasing a luxury car, buying a handbag or even going outside of the world of consumption such as spending time with the family or exploring nature. Looking at the range of service alternatives within the choice set, factors such as explicit (such as advertising) and implicit (such as price) service promises, word-of-mouth, past experiences, personal needs and service philosophies impact the desired service level (Zeithaml et al. 1993). Based on situational factors, the own perceived role in the service encounter, the perceived service alternatives and the predicted service, consumers derive

61https://www.vogue.com/article/best-vegetarian-plant-based-vegan-restaurants-paris

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what they consider as an adequate service (Zeithaml et al. 1993). The difference between the desired and an adequate service is their zone of tolerance (Zeithaml et al. 1993). And this zone of tolerance can be expected to be rather narrow for luxury experiences. Thus, luxury marketers need to consider that image they shape from the first point of contact, as this determines how the customer evaluates the service experience. Lastly, the purchase decision and reservation are made. While we propose that these phases with the above-mentioned specifications work for luxury, we believe there is more to it. Desire is fueled by imagination that builds the motivational drive of the consumer. If a luxury experience is perceived as extraordinary, unique, and authentic, there is little choice for the consumer other than to fulfill the desire and find ways to rationalize the decision afterwards. While there is so far little empirical research on this topic, we believe this is a fruitful avenue for academic researchers in order to provider a deeper understanding of the mechanisms behind what is long common practice in the industry (Kapferer und Bastien 2009). And there is already some support from cognitive psychology. For example, Hansen und Wänke (2011) have shown that luxury brands have a more abstract and higher-level mental construal. This means that they are described with more abstract language by both advertisers and consumers. In higher-level construal, information is represented in a more schematic, decontextualized and abstract manner („such as feeling special“), whereas in low-level construal information is often unstructured, contextualized and concrete (such as „eating a sandwich“) (Liberman und Trope 2008). What might sound like an unimportant linguistic detail has profound implications on decision making. For example, for complex decisions, such as the choice of a vacation that relies on the judgement of multiple attributes, a higher distance and abstract construal leads to a stronger focus on desirability as compared to feasibility characteristics (see also Fiedler 2007). These construal levels are influenced by perceived psychological distance such as social (aspirational consumer group), temporal (link to traditions and past), hypothetical (link to fiction, stories and myths surrounding the destination), or spatial (link to exotic or otherworldly destinations) distance of luxury brands (Trope und Liberman 2000, Trope et al. 2007). In a choice situation an option that is perceived as distant that has different desirable characteristics has great chances of being chosen. Emotions also affect construal levels and have a cognitive basis that influences consumer decision-making. Hence the importance of seduction and storytelling rather than pure selling for luxury brands (Kapferer und Valette-Florence 2016). And more tactically, how to narrate them across the brand owned touch points from media (e.g., websites, social media, advertising, loyalty programs) to the service marketing mix (e.g., price, product attributes, service, sales force), partner-owned touch points such as distribution partners, and even customer-owned touch points such as payment methods, or social/external touch points such as other customers or third-party information sources (such as Tripadvisor) (Lemon und Verhoef 2016).

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Service encounter stage The service encounter lies at the heart of every service experience. Particularly in luxury, service experiences can be characterized by a high degree of personalization and human interaction. While traditional models for the service encounter stage emphasize the customer need for behavioral, decisional and cognitive control during service experience, luxury goes beyond this (Wirtz und Lovelock 2018). The consumer needs to play an active part in the experience – up to the point to be completely immersed by the experience. Lemon und Verhoef (2016, S. 71) define customer experience as „a multidimensional construct focusing on a customer’s cognitive, emotional, behavioral, sensorial, and social responses to a firm’s offerings during the customer’s entire purchase journey.“ Brakus et al. (2009) suggest that there are four different types of experience: sensory (senses), affective (feelings, emotions), behavioral (bodily experiences) and intellectual (curiosity, thinking).Schmitt (1999) proposes a different typology based on five types of experiences: sensory (sense), affective (feel), cognitive (think), physical (act), and social-identity (relate). A great experience has been shown to influence satisfaction and loyalty directly and indirectly by strengthening the brand personality associations (Brakus et al. 2009). We propose that extraordinary luxury experiences can be conceptualized as ways to experience the magical, spiritual or even sacred (Dion und Arnould 2011; Dion und Borraz 2015). Through the processes of what the consumer behavior literature calls sacralization, luxury objects and experiences, places, times, tangibles, intangibles can be endowed with intangible meaning such as a magical aura (Belk 1991b; Dion und Arnould 2011). They can express a relationship with time such as a sense of the past and nostalgia (Belk 1991b), life and death (Roux and LIPOVETSKY 2003), or become vehicles for transcendent experiences (Belk et al. 1989). Belk et al. (1989) describe several characteristics of what they term sacredness, that have a high relevance to luxury experiences and objects: They are a quintessence in that they are exactly what they ought to be, have an affective presence, and are authentic, beyond commerce. The sacred or extraordinary is the opposition to the profane and ordinary of everyday life. For some extraordinary experience, something unique, different or supernatural can reveal itself. Similarly, some experiences have ambivalent attitudes, such as strong approach and avoidance tendencies at the same time. These experiences require sacrifice (such as time or money invested) and commitment to build an intense emotional connection. Through the performed rituals artefacts become endowed with the magical powers. The experiences are surrounded by myths and mystery, thereby often beyond rational understanding. The different elements of the experience are objectified and subsumed under a higher transcendental meaning and frame of reference. Often the experiences involve the feeling of communitas, that is a transcendence of normal social roles and structures. As a result, they lead to ecstasy and flow, and a transcendence of life and matter (see Belk et al. 1989). The special status of the experience or luxury objects is sustained through enacting the myth and the performance of rituals (Belk et al. 1989). Rituals thereby help to render

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the experiences meaningful, charge them with symbolic values, and thereby establish a social communication system (Lury 2011; McCracken 1986). Of particular importance for luxury experiences is that they remain extraordinary, which requires certain rituals to separate them from the profane and ordinary of everyday life (Belk et al. 1989). Stern (1995, S. 165) proposed that rituals are „the repetitive sequence of behaviors referenced in mythic narratives.“ Rook (1985, S. 252) defined ritual as „a type of expressive, symbolic activity constructed of multiple behaviors that occur in a fixed, episodic sequence and that tend to be repeated over time.“ Previous researchers have used the metaphor of the theater to describe service encounters with consumers and company employees performing and staging their roles and scripts (Wirtz und Lovelock 2018). Rituals include ritual performance roles, ritual artifacts such as consumer products, ritual scripts on the use of the artifacts, and a ritual audience that goes beyond the participants in the ritualistic performance (Rook 1985). While some rituals and social exchanges are extensively scripted, others provide less guidance and more flexibility in their performance (Rook 1985). Rituals can be categorized into five main areas based on their main meaning and source of behavior (Rook 1985): Cosmology with religious (such as meditation), magic (such as gambling), and aesthetic rituals (such as arts performances). Cultural values with cultural rituals (such as festivities, e.g., Valentine’s day) or rituals marking the rites of passage (such as graduation or marriage). Group learning rituals with civic (such as elections), small group (such as business negotiations) or family (such as birthday) rituals. Individual and personal rituals (such as grooming rituals). Biological rituals which include basic interactional rituals (such as greeting and mating). Regarding consumption, the main types of individual and social rituals performed are related to the exchange, possession, grooming, and divestment of the consumption object (McCracken 1986). Exchanges such as the purchase or gifting are often ritualized (McCracken 1986). In purchase situations, money can acquire a sacred meaning depending on the source of the money and the nature of the exchange and thereby distance the exchange from the ordinary sphere of commerce (Belk und Wallendorf 1990). Particularly in luxury exchanges, it is important to separate the artistic and commercial worlds to preserve the extraordinary and magical aura of the luxury product and experience by separating it from the profane and rational world of money (Belk und Wallendorf 1990). This separation of the artistic and commercial world becomes particularly obvious in gifting rituals in which money is transformed into a means to develop a social connection (Belk und Wallendorf 1990). This symbolic relationship between the gift giver and gift receiver, which proceeds in several stages (Sherry et al. 1993). In the gestation stage, the gift giver selects and appropriate gift with the desirable symbolic properties wished to be transferred to the gift receiver. In the prestation stage the gift is presented to the receiver. In the reformulation stage, the receiver evaluates the gift and updates the relationship to the gift-giver, which also dictates the conditions for future gift exchanges (Sherry et al. 1993; Sherry Jr 1983). The gifting process thus has economic (such as the value of the gift and its economic and symbolic properties), personal (such as the

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influence of one’s self-concept on the choice of the gift), and social dimensions (such as the relationship between the gift giver and receiver) (Sherry Jr 1983). For example, social norms prescribe that gifts can hardly be denied or thrown away and need to be reciprocated with a similar value, which can even lead to competitive altruism in which gift givers try to outperform each other (Boone 1998; Giesler 2006; Mauss 2002; Sherry Jr 1983). For luxury brands, self-gifts also play an important role particularly in fostering self-esteem, justifying indulgences or allowing oneself to discovery, escapism or perfectionism (Kauppinen-Räisänen et al. 2014; Mick und DeMoss 1990). Self-gifts also promise an experience in itself and are not limited to the traditional purchasing situation, but occur throughout the consumer experience (Kauppinen-Räisänen et al. 2014). Possession rituals are performed to claim the symbolic ownership, for example through personalization (McCracken 1986). The symbolic transfer of meaning needs to be continually renewed through grooming rituals, such as the protection and cleaning of the luxury object to preserve it (McCracken 1986). This also extends to ensuring the appropriateness of the object to perform social roles through numinous elements (related to transformation and even magical experiences), judicious elements (related to the appropriateness and its evaluations as right or wrong), dramatic elements (related to playfulness), formal elements (the performance to certain standards), and ideological elements (the formation of identity) (Rook und Levy 1983). Lastly, divestment rituals that mark the symbolic departure from the object and owner, which can include removing traces of the owner to symbolically purify the object for resale (McCracken 1986, S. 80). These rituals highlight the importance of objects in identity formation. They are used to perform certain social roles and their loss can even lead to identity confusion (McCracken 1986). While these rituals are predominantly relevant to luxury objects, they also extend to the artefacts used in the ritual performances during service encounters. Other rituals with high relevance to consumption are collecting (combination singularizes whole), inheritance (singularizing through age), and external sanction (sanction by external authority) (Belk et al. 1989). Moreover, previous research has highlighted the role of rituals as heuristics in decision making (Dion und Borraz 2015; Rook 1985). For example, Sherry et al. (1993, S. 237) proposed that „ritual behavior generally serves a positive function as an automatic decision maker, and traditional ritual helps to give meaning to contemporary personal and social life“. Post encounter stage In the post encounter stage, the experiences are evaluated against expectations (Wirtz und Lovelock 2018). The challenge for luxury experiences: Consumer expectations could not be higher! Customers expect a flawless delivery of the basic needs, the highest standard of quality for performance needs and an exceptional performance on the delighters which are the essence of luxury (based on the model of Kano 1984). A positive service experience is created if the experience exceeds the expectations and in turn influences behavioral outcomes such as word-of-mouth or loyalty (Anderson und Sullivan 1993; Oliver 1980; 1993; Wirtz und Lovelock 2018). Particularly for luxury brands

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the zone of tolerance is low and exceeding the demanding expectations is hard (Zeithaml et al. 1993). In their SERVQUAL framework, Parasuraman et al. (1988) propose that service quality has five main dimensions (Wirtz und Lovelock 2018): Tangibles such as the physical environment, facilities, equipment, appearance of personnel. Reliability such as the ability to perform service dependably and accurately. Responsiveness such as the willingness to help customers and provide prompt service. Assurance such as the credibility ad trustworthiness of the service provider, the competence of the service provider and its employees, the courtesy, respect and friendliness of the personnel as well as the feeling of security. Empathy such as access and the approachability of the service provider, communication in an active and understandable form as well as understanding the customer including caring and the individualized attention the firm provides to its customers. These dimensions have been shown to be important drivers of customer satisfaction for tourism experiences (Lai und Hitchcock 2017). For the context of luxury hotels, Lai und Hitchcock (2016) proposed to add environment (for example, security, comfort, variety of services offered), technology (presence of in-room and hotel technologies) and entertainment (such as tourist attractions, recreation facilities or shopping centers) to the list of criteria. Using a different approach, Kim et al. (2011) proposed that hedonism (such as indulgences or excitement), novelty (uniqueness of experience), local culture, refreshment (sense of freedom), meaningfulness, involvement and knowledge gained are important factors by which consumers judge tourism experiences. Moreover, consumer characteristics play an important role. For example, research has shown that consumers with strong desire for exclusivity evaluate experiences more favorably compared to consumers with weak desire (Kim 2018). Rituals also play an important role in the post-encounter stage. Now the expectations and dreams have been put to the empirical test of reality. And in the infinite cycle of desire, once the object of desire is attained, the desire must be reformulated and the object re-enchanted or a new location of desire must be found, either in a new object or the displacement to the objects entirety (Belk et al. 2003). Fascinatingly, even if the luxury experience fails to meet the standards of the imagined myth, the myth itself is often kept alive and transferred to the next luxury object, experience or their collection (McCracken 1990). The cycle of luxury needs to be fueled by further refinements and innovation to add something on top. This cycle services to enlarge and refine the individuals taste and prevents a sufficiency (McCracken 1990). Through the collection of things or experiences the dream can be maintained (Belk 1995a, b). Collecting itself has become seen as form of luxury consumption as the entirety of objects and experiences and their completeness make the collection extraordinary and set it apart from the ordinary world (Belk 1995a, b). This also goes for souvenirs as mnemonic devices and materializations of the experience that have been infused with the magic and provide a reminder and good marketing strategy for luxury experience managers (Fernandez und Lastovicka 2011).

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Discussion and implications for luxury tourism These observations have several implications for luxury tourism marketers and managers. Luxury players need to ask themselves what makes their experience extraordinary and what creates desire for their guests. This also means decoding the symbolic myths and rituals that shape the experience and enriching them with the luxury brand. As the creation of desire and the extraordinariness of the experience are crucial throughout the entire consumption journey, companies need to deeply understand the experiential world of their consumers and build an experiential platform to cater to their needs and desires (Schmitt 2003). To realize this, continuous innovation is essential (Schmitt 2003). One example from outside the world of luxury comes from a company that has very well understood the role of dreams and desires, such as playfulness and fun: Disney. Guests can personalize their Disney experience online before visiting Walt Disney World and manage their entire vacation, including the booking of fast passes, dining reservations and entertainment times (Abtan et al. 2016).62 Using the technology around their „MagicBands“ wristband, guests can get access to special interactive features or will be greeted personally when they dine in a restaurant as the staff knows in advance who will be arriving and what their likely preferences are.63 This moves the delivery of a seamless service experience to the next level, even including predictive models and anticipating guest needs before they might be aware of them. Why this experiential innovation might raise privacy concerns among more critical travelers, it illustrates the importance of innovation and pushing to be at the forefront of consumer trends to „wow“ consumers. While this does not suggest that luxury operators should follow this blueprint blindly, it shows how innovation can be done. What has always worked for luxury, the creation of desire, works even better in a digital world. While in the offline age, marketers were predominantly occupied reacting to consumer journeys. Now in a digital world, they have new means to guide consumers and thereby manage the entire customer journey through automation, proactive personalization, contextual interaction, journey innovation (Edelman und Singer 2015). While this might not be a cheap endeavor (for example Disney has invested more than $ 1 billion and employs a team of more than 1000 people to manage their customer experience), it shows what is required to remain competitive in the field of providing magical experiences. Without making this effort to invest in designing the extraordinary experiences of the future, even luxury brands (maybe with few exceptions for the ultra-high-end), risk losing their aura and will be facing hard times (Abtan et al. 2016). But in the best case, they can create a loyalty loop in which the consumers enjoy, the experience, advocate it to others and bond with the brand (Edelman und Singer 2015).

62https://disneyworld.disney.go.com/en-eu/plan/ 63https://www.wired.com/2015/03/disney-magicband/

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4.4 Luxuskonsum als Angstbewältigungsprozess Wenn die Überwindung von Angst ein falsches Luxusverständnis provoziert Marc Aeberhard „Die Welt hat genug für jedermanns Bedürfnisse, aber nicht für jedermanns Gier.“ Mahatma Gandhi

„Fürchtet Euch nicht!“ (Jesaja 41.10) – diese kurze Aufforderung, welche universeller nicht sein könnte und gleichermaßen über alle Kontinente, Kulturen, Denkweisen oder Religionen hinweg bis in die frühesten Anfänge der Menschheit zurückhallt, ist gleichermaßen die programmatische Antwort auf die ultimativste Triebfeder allen Seins: die Überwindung der Angst. Begründet in der existenziellen Bedrohung von Leib und Leben in einem unwirtlichen Umsystem, von Säbelzahntigern gefressen, Mammuts zertrampelt oder Naturkräften verschluckt zu werden. Noch heute ist dieser tief in uns schlummernde Instinkt ungebrochen aktuell und lebendig wie vor zehntausenden von Jahren. Nur dass der Säbelzahntiger von damals heute den machtgierigen Chefs, skrupellosen Kapitalgebern, hinterhältigen Terroristen oder schlagzeilengeilen Papparazzi gewichen ist. Die diesem Buch zugrunde liegende Frage nach der Definition von Luxus und seinen Ausprägungen beginnt denn also nicht mit einer lapidaren Zurschaustellung materieller Trophäen wie teuren Uhren, schnellen Sportwagen, edel ausgestatteten Yachten, pompösen Anwesen oder glitzernden Juwelen, sondern in einer philosophischen und entwicklungssoziologischen Betrachtung. Es ist eine Gedankenreise welche, einer Spirale gleich, in der bedrohlichen Natur anfängt und in der bedrohten Natur aufhört. Hunger als Triebfeder für Lagerhaltung Mit dem Sesshaftwerden der Menschheit und dem Übergang von Jägern und Sammlern zu einfachen Hortikulturgesellschaften musste der Mensch vor Jahrtausenden zum ersten Mal in seiner Entwicklungsgeschichte nicht mehr mit all seinen Besitzungen von Herde zu Herde und von Weidegrund zu Weidegrund ziehen, sondern konnte an einem stationären Ort anfangen, Hab und Gut abzulegen und anzuhäufen. (Vgl. Lenski 1977, S. 164 ff.) Ob es Zufall ist oder im Urwesen des Menschen liegt, mehr besitzen zu wollen, als er – ursprünglich den Umständen gehorchend – auf seinen Wanderungen mit sich tragen konnte, ist schwierig zu eruieren. Tatsache bleibt aber, dass wohl gerade in geografischen/klimatischen Zonen, die nicht durch Überfluss, sondern Entbehrung geprägt waren, die Vorratshaltung erstmals angewandt und später perfektioniert wurde. Es entstand wirtschaftlicher Surplus. (Vgl. Lenski 1977, S. 75 ff.) Der Grundstein zu wirtschaftlicher Lagerbewirtschaftung war geschaffen und dadurch die Notwendigkeit, tagtäglich Nahrung zu suchen, aufgehoben. Neben wirtschaftlichem Surplus entstand eine weitere Dimension: freie Zeit. Zeit also, die nicht implizit und explizit zur Lebenserhaltung benötigt wurde. Das rastlose Streben des Menschen verlangte also nach

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einer Beschäftigung in dieser freien Zeit: Es waren die Geburtsstunden von Kunst, Kultur, Religion, aber auch Macht und Zelebration von Macht. (Vgl. Lenski 1977, S. 62 ff.) Denn mit der Spezialisierung von Fähigkeiten im handwerklichen und geistigen Bereich, aber auch bei der Ausprägung von Persönlichkeitsprofilen (Charisma) formierten sich in der Folge erste Schichtungen innerhalb menschlicher Gemeinschaften, die sich über die kommenden Jahrtausende zu gesellschaftlichen Strukturen entwickelten. Die heute erlebte soziale Vielfältigkeit ist die Folge einer komplexen geschichtlichen, kulturellen, wirtschaftlichen, geografischen, klimatischen, technischen, topografischen Interdependenz und Entwicklung, die immer wieder geprägt war (und noch heute ist) von Auseinandersetzungen innerhalb und außerhalb einzelner Gemeinschaften. (Vgl. Lenski 1977, S. 25 ff.) Doch das Ziel aller menschlichen Gemeinschaften ist eines gleich: die Maximierung des Wohlbefindens, wie unterschiedlich dieses auch definiert sein will. Wohl also dem, der es schafft, Wohlbefinden zu maximieren und in einem gesellschaftlich-sozialen Kontext nicht nur zu legitimieren, sondern auch so viel Anreiz zu schaffen, dass Nachahmung stimuliert wird. Macht und Privileg werden also zur Triebfeder einer einzigartigen Dynamisierung im Menschsein. Es ist die Geburtsstunde – nach Haben-wollen und Noch-mehr-Haben-wollen – des Maximal-viel-Haben-wollens. (Vgl. Epikur 1991, S. 2) Und damit auch zwangsläufig die Schaffung von Ungleichverteilung, die zu Neid und Missgunst führt. Dieser Urinstinkt von Haben-und-nicht-wieder-verlieren-wollen, erstmals begründet in dieser ursteinzeitlichen Angst, seine Jagdbeute an wilde Tiere oder andere Stämme zu verlieren, ist uns auch heute noch tief im Innersten erhalten geblieben. Auch heute noch haben wir Angst davor, unsere Habe zu verlieren, zu verwetten oder zu verspekulieren oder sie gestohlen zu bekommen. Und so erstaunt es nicht weiter, dass der Mensch über Jahrtausende hinweg überaus kreativ wurde, sein Hab und Gut zu schützen, dies alles mit dem einen Ziel „Schaffung von Sicherheit“ (vgl. Lenski 1977, S. 308), will heißen, die Überwindung der Angst, wieder mittellos, existenzgefährdet seinen Lebenserhalt erjagen/zusammensammeln zu müssen. Doch Sicherheit ist relativ, keinesfalls eine absolute Größe, und solange der Mensch unablässig und in immer umfassenderen Szenarien Hab und Gut rafft, desto größer auch die Gefahr und folglich die Angst, dieses auch wieder zu verlieren. Das (subjektive) Bedürfnis nach Sicherheit nimmt gerade in heutigen Gesellschaften immer mehr zu. Der moderne Mensch fühlt sich in vielem – bewusst oder unbewusst, gerechtfertigt oder übertrieben – bedroht. Dazu gehören • die Bedrohung an Leib und Leben, • die Bedrohung, Besitz durch Raub und Diebstahl zu verlieren, • die Bedrohung, durch Datenlecks und Verletzungen von Persönlichkeitsrechten, Privatsphäre einzubüßen und damit erpressbar zu werden • die Bedrohung, durch Vergiftung infolge von Umweltsünden aller Art die Lebensgrundlage und somit Gesundheit zu verlieren • etc.

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Es erstaunt deshalb nicht, dass Sicherheit ein sehr wesentlicher Pfeiler des neuen Luxusverständnisses geworden ist und an Bedeutung und Wichtigkeit in der Zukunft noch erheblich zunehmen wird. Hierzu gehört nicht nur das Engagement von Bodyguards oder Sicherheitsfirmen, sondern der Fokus gilt auch und ganz besonders der Erhaltung von gesellschaftlichen Strukturen (funktionierende Staatswesen, dann aber auch Respekt, Anstand, Höflichkeit, Etikette und Stil) und natürlichen Ressourcen (gesunde Böden, sauberes Wasser, frische Luft, intakte Natur etc.) Entsagung als Antwort auf Verlustangst Spannend sind also all jene Lebenspläne/-konzepte, die sich als komplettes Anti-Programm des gerade Gesagten verstehen. Hier wird auf Askese verwiesen, ebenso auf eremitische Lebensformen oder die Gründung, den Aufbau und die Führung monastischer Strukturen und mönchischer Philosophien. (Vgl. Berg 1977, S. 15 ff.) Doch sie bleiben die Ausnahmen, sind aber in der aktuellen Epoche in westlichen Gesellschaften, die seit einigen Jahrzehnten geprägt sind von der (weitgehenden) Überwindung von Hunger (und somit zu den postmateriellen Gesellschaften zählen), von bemerkenswertem wachsenden Interesse. Ist es die Suche nach einer höheren Erfahrung? Ist es die Überforderung mit der Komplexität der heutigen Gesellschaften oder ist es die Entkoppelung von seinen eigenen urmenschlichen Wurzeln, die von der Urangst des Gefressen-Werdens und Verhungerns geprägt waren/sind, oder ist es – genau das Gegenteil – die potenzierte Angst und somit die Suche nach der (ultimativen) Geborgenheit? Oder ist es einfach nur der Wunsch, aus einer Gesellschaft auszubrechen, die durch ein immer höheres Tempo geprägt (vgl. Kersting 2005, S. 67) – und somit einer immer rascheren materiellen Raffkadenz ausgesetzt – ist, und ein eigenes Lebenstempo zu finden? Entschleunigung wird zum ultimativen Modewort, aber auch zur Lebensmaxime. Angst vor sozialer Isolation Doch der Mensch ist und bleibt in seinem (Ur-)Wesen ein Herdentier (vgl. Weinschenk 2009, S. 11 ff.) und bedarf der sozialen Interaktion und Integration. Diese Integration erfolgt nach sozialisierten, tradierten Mustern, beginnt in frühester Kindheit und entwickelt sich bis tief ins Erwachsenenalter hinein. Das Dazugehören, das Geschätztwerden, Wertschätzung und in seiner intimsten Form geliebt zu werden sind nachgerade existenzielle Bedürfnisse, die für das gesunde Sein des Menschen unabdingbar sind (Vgl. Maslow 1943, S. 370 ff.). Doch auch in der Gefühlswelt, in der Wahrnehmung, „bin ich akzeptiert oder nicht“ schwingt immer die Angst der Ablehnung mit, die Angst, aus dem Rudel verstoßen zu werden, dem Chef nicht entsprochen zu haben, im Team ungenügend zu sein oder vom Gegenüber nicht geliebt zu werden (Vgl. Katz und Kahn 1966, S. 526 f.). Die beiden Urängste: Gefressen werden und nicht geliebt werden Diese beiden zutiefst im Menschen sitzenden Urängste, gefressen zu werden und nicht geliebt zu werden, sind die bedeutendsten Stimulanzien für Leistungserbringung.

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Die Kirchenlehre des Johannes Calvin hat sich dieser Ängste ebenso bedient wie Urkapitalisten und sie schwingen in pervertierter Form in Reality TV-Shows des Formats „The Apprentice“ bis heute weiter: Wie erarbeite ich mir einen gnädigen Gott? (Vgl. Zahnd 1985). Die Prädestinationslehre säkularisierte sich zu Beginn des 19. Jahrhunderts im Zuge der einsetzenden Industrialisierung und diente als Argument, nur über die Maximierung wirtschaftlichen Schaffens Glückseligkeit und Gnade erreichen zu können. (Vgl. Weber 1904, S. 17 f., 75 ff.) Oder – modern ausgedrückt – wie mache ich meinen Boss glücklich? Folglich erhält die Luxusdiskussion unter diesem Aspekt eine ganz besondere Konnotation, wenn plötzlich die Überwindung der Urangst lautet: Es ist egal, ob ich gefalle und genüge. Denn auch ich bin wie ich bin. Das Credo des Hedonismus (vgl. Bachmann 2013, S. 35 ff.) als Antwort auf Angst und somit Rezept für Luxus? All diesen Motiven ist aber eines gleich: der tiefe, tiefe Wunsch nach der Überwindung einer wirtschaftlich, mentalen, gesellschaftlichen, politischen etc. provozierten Angst. Angstüberwindung wird zu einem bemerkenswert aktuellen Bedürfnis, Superbedürfnis, Luxusbedürfnis, Luxusfaktor. Überwindung von Angst – ein fragwürdiger Luxus Wehe demjenigen System aber, welches Hedonismus und egozentrierte Bedürfniserfüllung als Haltung auf eine ganze Gesellschaft extrapoliert. Es wäre die ungebändigte Massenselbstverwirklichung ganzer Gesellschaften. Regulative und normative Ordnungen wären ausgehebelt und soziale Strukturen zerfielen im Chaos. Hier sind die Grenzen der Individualisierung erreicht. Mit zunehmender sozialer Dichte – vor allem in urbanen Gebieten und Megastädten – werden der persönlich antizipierte Wunsch nach Entfaltung, Reproduktion der Arbeitskraft (vgl. Ulich 1991, S. 305 ff.) und das individuell manifestierte Ausleben all jenen durch Sozialisation und gesellschaftliche Benimmregeln unterdrückten Bedürfnissen zum wichtigen Kontraerlebnis im eingeengten Alltag. Kurz: Freizeitentfaltung wird zur Oase, in der Nonkonformität und aufgestautes Frustpotenzial ausgelebt werden können (hierzu dienen Beispiele wie Survival Camps, Extremsportarten, die an die Grenze der Lebensbedrohlichkeit (Extremklettern, Wingsuit-Flüge, Apnoe-Tauchen) reichen, Paintball Turniere etc.). In diesen Beispielen wird durch Adrenalin-Stimulation Angst überwunden. (Vgl. Wolf 2018, S. 112) Wobei die psychologische Grundfrage im Motiv solchen Treibens liegt: Wird die überwundene Angst als Katharsis und somit als Glücksgefühl (Tolle S. 95 f, S. 114 ff.) erlebt oder ist es das Bedürfnis, in einer sinnlich abgestumpften und durch Kontrolle und Beherrschung geprägten Welt ein „Back-to-the-instincts-roots“-Erlebnis zu erleben? Egal, wie die Frage gedreht und gewendet wird, eine Antwort ergibt sich aus den beschriebenen Entwicklungen und dem beispielhaft dargestellten Verhalten von Menschen in postmateriellen Gesellschaften immer: Urinstinkte-Stimulation in einer entseelten Welt, säkularisierten Gesellschaften, entmystifizierten Kulturen und respektlosen Begegnung mit der Natur soll Glücksgefühle und somit vollkommene Befriedigung als Folge überwundener Angst suggerieren. Marketing-Spezialisten und Produktentwickler definieren an genau dieser Stelle den herausragenden Stellenwert von (noch schneller,

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höher, wilder, verrückter, gefährlicher) Erlebnissen und Lust (Epikur 1991, S. 1 ff.) als die neue Dimension eines modernen Luxusverständnisses und dies in den letzten Refugien des Planeten. In Demut liegt die Seele wahren Luxusʼ Fürwahr, die plakative Forderung „Mach dir die Welt zum Untertan“ scheint bei solchem Tun erreicht, und ja, alle Ängste scheinen überwunden und der Rousseau’sche Wahlspruch „Zurück zur Natur“ erfüllt. (Vgl. Stangroom und Garvey 2006, S. 72 ff.) Vergessen bleibt allerdings der Respekt vor der Schöpfung. Die unbalancierte Herumtrampelei in hochkomplexen Ökosystemen hat in Jahrhundertausenden menschlicher Evolution die Vorzeichen komplett verdreht: Es ist nicht mehr der Mensch, der vor dem Säbelzahntiger Angst haben muss, sondern heute ist es der Tiger, der sich vor dem Menschen fürchten muss … Fürchte dich, oh Mensch! Fürchte dich vor Dir selbst! Denn der wahre Luxus liegt einzig in der Erkenntnis, der Einsicht (vgl. Tolle 2005, S. 291 ff.; Epikur 1991, S. 2), dem Respekt und der Demut.

4.5 Luxuskonsum als Heilungsprozess Luxus ist unverfügbar! Stephan Hagenow „Verrenkungen“ als Ausgangspunkt für einen Marschhalt – eine neue Luxusdefinition Wenn es stimmt, dass der Luxustourismus global in eine Sättigungsphase eingetreten ist, in der die Angebote austauschbar und vergleichbar geworden sind und die Luxus suchenden vorwiegend das Immaterielle suchen, dann ist wohl Zeit für einen Marschhalt. Das gegenseitige Übertrumpfen-Wollen führt zu einer inneren Leere in einer künstlichen Welt auf Zeit. Das kann weder heilsam noch gesundheitsfördernd sein – diese beiden Punkte sind den meisten aber äußerst wichtig. Vergegenwärtigen wir uns die Herkunftsbezeichnung des Wortes Luxus: Es stammt aus dem Lateinischen und bedeutet ursprünglich „verrenkt, ausgerenkt“ im Sinne von Abweichung vom Normalen. Luxationen sind schmerzhaft, brauchen professionelle Hilfe und sind mit Leiden und Geduldsübungen verbunden. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter Luxus oft mit Verschwendung, unnötigem Genuss oder übertriebenem Vergnügen verstanden. In diesem Beitrag möchte ich aber einen Luxusbegriff verwenden, der näher an der Herkunft ist. Luxus ist der Prozess der Heilung von den individuellen, biografisch und kulturell bedingten Verletzungen an Leib und Seele. Nimmt man diese Definition, wird klar, dass jeder Heilungsprozess individuell verläuft. Der Leidende will betreut werden, er oder sie will wahrgenommen werden in seiner/ihrer Ganzheit und nicht auf seine oder ihre verrenkten Gliedmaßen reduziert werden.

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Bevor man sich weitere Sperenzchen, technische Finessen oder sonstige „Verrenkungen“ ausdenkt, um sich in der Masse der Anbieter herauszuheben, braucht es wohl ein grundlegendes Überdenken dessen, was man eigentlich will bzw. was eigentlich erreicht werden kann. Es sind sich alle einig, dass das Empfinden von Luxus höchst individuell ist und kaum vereinheitlicht werden kann. Für die einen ist es ein gutes Buch, für die anderen ein edles Ambiente, für Dritte der Abenteuertrip durch unbekannte Gebiete, für die Vierten der Rückzug nach innen und die Konzentration auf sich selbst. Das unterschiedliche Empfinden von Luxus liegt meines Erachtens vor allem darin begründet, dass alle Menschen in ihren verschiedenen „Verrenkungen“ unterschiedliche Bewältigungsstrategien haben. Wenn Luxus nur dazu dient, die Verrenkungen für einen Augenblick zu vergessen, ist das nicht nachhaltig. Wenn Menschen gezwungen werden, zu weit aus ihrer Komfortzone herauszukommen, haben sie Angst. Wenn Menschen plötzlich auf sich alleine gestellt sind mit viel Platz ohne soziale Interaktion, werden sie einsam. Werden die eigenen Verrenkungen und Möglichkeiten vernachlässigt und sollen abenteuerliche Luxusangebote einen bisher nie erreichten Kick ermöglichen, ist das mittelfristig Raubbau an Leib und Seele. Wird Luxus zum Heilsversprechen, das nicht eingelöst werden kann, können sogar Aggressionen entstehen. Die Quintessenz ist daher: Nur wer sich die Mühe macht, die individuellen Verrenkungen und die dazugehörigen Bewältigungsstrategien seiner Kunden wahrzunehmen, wird zufriedene Rückmeldungen bekommen. Menschen suchen das „Unverfügbare“ Und mit dem Stichwort „Unverfügbarkeit“ sind wir mitten im Kerngebiet aller Religionen. Alle Religionen wissen, dass wahre Vollkommenheit und völlige Ganzheitlichkeit eschatologische Sehnsüchte sind, das heißt, sie sind Vorgeschmack auf das Paradies. Wir können einiges dazu beitragen, indem wir uns gesund ernähren, indem wir nachhaltig wirtschaften, um die Lebensgrundlagen langfristig zu sichern, indem wir auf faire Arbeitsbedingungen setzen und nicht auf Kosten anderer unseren Luxus genießen. Aber Vollkommenheit gibt es nur als Appetithäppchen – wohlgemerkt nicht als billige Vertröstung, sondern als Vorgeschmack. Und hier gibt es theologisch den direkten Zusammenhang zu den bereits genannten „Verrenkungen“: Jeder Mensch ist in seinem mehr oder weniger ausgeprägten Selbstbewusstsein verletzlich, trägt Verletzungen und Narben mit sich herum, lebt mit großen Freuden und inneren Abgründen, muss sich mit seiner Herkunftsfamilie, seinen Traditionen und der Kultur, in der er aufgewachsen ist, auseinandersetzen, muss sich mit Widerständen gegen andere „Ichs“ auseinandersetzen, muss lernen, mit Erfolgen und Enttäuschungen umzugehen. Es ist von daher kein Zufall, dass die Bibel und in ihrem Gefolge die jüdisch-christliche Tradition weitgehend darauf verzichtet, sich das Paradies auszumalen. Paradies ist ein Sehnsuchtsbegriff, dass die Schöpfung und mit ihm der Mensch so vollkommen ist, wie er ursprünglich gedacht war. Zumeist sind es kollektive Kategorien, es wird Gerechtigkeit sein, die Schöpfung wird in Harmonie miteinander leben, es wird keine Gewalt und keinen Tod mehr geben. In diesem Leben und auf dieser Welt wird und kann es keine heile Welt geben. Wer uns das in

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seinem Luxussegment vorgaukelt und den Himmel auf Erden verspricht, wird scheitern. Mehr noch, Menschen werden enttäuscht sein und noch weiter weg davon, ihre eigenen Verrenkungen auszuhalten. Da können noch so viele Hotels und Ressorts den Namen „Paradies“ verwenden, sie können nur die Sehnsucht verstärken, aber nicht erfüllen. Luxus als Vorgeschmack des Paradieses Aber Religion ist Spaßbremse – auch wenn alle Religionen eine gesunde Skepsis gegen jegliche Art von Verschwendung, Hedonismus und Reichtum haben. Die alttestamentlichen Propheten und auch Jesus richten eine unmissverständliche Gerichtsbotschaft an die Reichen, die auf Kosten anderer leben und nicht teilen. Die werden es ebenso schwer haben wie ein Kamel, das durch das Nadelöhr muss. Aber die meisten Religionen kennen auch das Genießen von Nicht-Alltäglichem, selbst Jesus wird von seinen Gegnern vorgeworfen, er sei ein Freund von „Fressern und Weinsäufern“ und sein erstes Wunder im Johannesevangelium ist es, Wasser in Wein zu verwandeln. Und Jesus genießt es, von einer Frau mit kostbarem Salböl, einem unerhörten Luxusgut zur damaligen Zeit, gesalbt und berührt zu werden. Alle Religionen wollen Bewältigungsstrategien sein, um mit den eigenen Verrenkungen umzugehen und auch um klar zu machen, dass Menschsein immer in einem größeren Kontext geschieht, als wir mit unseren bescheidenen Möglichkeiten erfassen können. Und gerade das Christentum entlastet den Menschen von dem Zwang, das Heil selbst herstellen zu wollen oder zu müssen – es geht gar nicht. Heil und Heilung sind immer Gnade, ein Geschenk und deshalb eben unverfügbar. Und der Protestantismus legt besonderen Wert darauf, dass jeder Mensch wahrgenommen wird in seiner Ambivalenz, „als Gerechter und Sünder/Verrenkter“. Niemand ist nur gerecht oder nur verrenkt. Die Bibel schildert das Heil eigentlich nur dahin gehend, dass sich jede und jeder mit ihrer oder seiner individuellen Geschichte verantworten muss vor Gott und den Menschen und dass Gottes Gnade umfassend sein wird. Wahren Luxus im Sinne von Heilung kann man sich auch nicht erarbeiten, da nützt der protzigste Trump-Tower nichts, er bleibt vergänglich. Auch Superreiche können sich wahren Luxus nicht leisten – weil sie sich nicht selbst heilen können. Was heißt dieser Grundgedanke im Kontext dieses Sammelbandes? Ein Fehlschluss als Tourismusmanager wäre nun, die Hände in den Schoß zu legen und dem lieben Gott das Paradies zu überlassen. Die meisten Menschen haben inzwischen erkannt, dass echte Erfüllung mit immateriellen Werten verbunden ist und nur im sozialen Kontext fruchtbar wird. Erfolgreichen Luxus im Sinne von Freiheitserfahrungen von den eigenen Verrenkungen wird das Ambiente sein, in dem ein Vorgeschmack auf die paradiesischen Zustände zu schmecken sein wird. Aber eben mit Vorgeschmack, ein Amuse-Gueule, nicht mit der großen Kelle angerührt, mit Hingabe und Raffinesse individuell hergestellt und mit persönlicher Zuwendung serviert. Aber auch hier muss die Grenze immer klar sein. Natürlich braucht ein Mensch in der Hotellerie ein hohes Maß an Sozialkompetenz und Einfühlungsvermögen, aber es ist immer eine Beziehung auf Zeit und von Professionalität geprägt. Wer hier in die Falle tappt, dem Gast zu nah auf die Pelle zu rücken, wird

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sich entweder verlieren – weil man von Zuwendung nie genug bekommen kann – oder zwangsläufig enttäuschen, weil es eben keine echte Beziehung ist, sondern eine bezahlte und zeitlich befristete. Luxus als Unterstützung in der Sinnsuche Wenn das Luxussegment diese Grenzen erkannt hat und in die Unverfügbarkeit von wahrem Luxus eingestimmt hat, dann bieten sich durchaus neue Möglichkeiten. Luxus heißt dann nämlich, dass es einen Rahmen geben kann, den man dem Gast schenkt, in dem er sich sicher und geschützt fühlt und in dem er die Muße hat, sich mit sich selbst und seinen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Letzteres nimmt einem niemand ab – außer Gott selbst. In Psalm 139 sucht ein verzweifelter Beter nach Lebenssinn: „Erforsche mich, Gott und erkenne mein Herz! Verstehe mich und begreife, was ich denke! Schau doch, ob ich auf einem falschen Weg bin! Und führe mich auf dem Weg, der Zukunft hat!“ Der Betende merkt, dass er mit der Sinnsuche überfordert ist. Er sucht Halt im Unverfügbaren, das für ihn Gott ist. Nur in der Interaktion mit Gott spürt der oder die Betende, dass er oder sie bei sich selbst ist – mit aller Freude, mit dem Stolz und eigenem Selbstbewusstsein, aber eben auch mit allen Verzweiflungen und Abgründen. Ein Luxusresort muss also einen Raum oder Räume bieten, in dem Rückzugsmöglichkeiten eröffnet werden. Es muss ein geschützter und vor allem auch ein öffentlicher Raum sein, ein Raum, in dem Menschen verschiedenster Prägungen sich wohl fühlen, ein Raum der Stille und der Begegnung – und der nur diesen Zweck hat und nicht zwischendrin für Animation und Fitness gebraucht wird oder konstant mit säuselnder Musik zugedröhnt wird. Die Hotelsuite oder der Bungalow auf der Insel erfüllt diesen Zweck nicht. Es muss ein Raum sein, in dem Geschichten erzählt und gehört werden, wo Menschen auf Empfang sind für das Unverfügbare, wo Menschen über ihre Verrenkungen klagen können. Wo Menschen wieder neu lernen können, Verantwortung für sich und die ihnen Anvertrauten (Angehörigen, Unternehmen, Mitarbeitenden) zu übernehmen, indem sie auch ein Stück Verantwortung an das Unverfügbare abgeben können. Diese Erfahrung, dieses Innehalten, kann unglaublich bereichernd sein, aber manchmal ist es gar nicht so angenehm, sich selbst zu begegnen und auszuhalten. Kein Wunder, dass der Betende in Psalm 139, 9 ff. deshalb auch Fluchtgedanken hat: „Wohin soll ich gehen vor deinem Geist, und wohin soll ich fliehen vor deinem Angesicht? Führe ich gen Himmel, so bist du da; bettete ich mich bei den Toten, siehe, so bist du auch da. Nähme ich Flügel der Morgenröte und bliebe am äußersten Meer, so würde auch dort deine Hand mich führen und deine Rechte mich halten. Von allen Seiten umgibst du mich und hältst deine Hand über mir. Diese Erkenntnis ist mir zu wunderbar und zu hoch, ich kann sie nicht begreifen.“ In unser Thema übersetzt: Selbst die kreativsten Freizeitangebote, die intensivsten Wellnessbehandlungen oder verwunschene Orte dieser Welt ermöglichen von alleine keine Erfahrungen von Heil und Heilung. Es ist Interaktion notwendig, Raum für Begegnungen mit sich und dem Unverfügbaren.

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Wirklich innovativ wäre, wenn ausgebildete Menschen unaufdringlich da wären, die unter Schweigepflicht stehen und nicht erfolgsorientiert bezahlt werden. Professionelle Wegbegleiterinnen könnten den Verrenkten Irrwege aufzeigen, neue Wege erschließen oder – mit den Worten des 139. Psalms – eine Zukunftsperspektive eröffnen. Solche Wegbegleiterinnen können, aber müssen keine Geistlichen sein. Es ist allerdings unabdingbar, dass sie geschult und Menschen professionell wahrnehmen und begegnen können. Diese Begegnungen werden nachhaltiger sein, als wenn der Serviceangestellte weiß, ob der Gast das Frühstücksei lieber drei oder sechs Minuten gekocht haben möchte. Das professionelle Umsorgtsein muss stimmen in einem Luxusbereich, es muss Leib und Seele verwöhnen – aber es muss zielgerichtet sein und darf nicht zum Selbstzweck werden. Sonst wird es eben bling bling, hohl, vergänglich und frustrierend. Viele Kirchen haben dies übrigens seit Langem erkannt. Sie bieten gezielt an Ferienorten Urlaubsseelsorge an, begleiten Menschen auf Pilgerreisen, die auf der Suche nach Sinn und Heilung sind. Geistliche fahren mit auf Kreuzfahrtschiffen und sind für alle Passagiere unabhängig von ihrer Kultur und Religion da. Und auf der ganzen Welt besuchen Menschen heilige Stätten und Räume, wohl nicht nur aus kulturhistorischen Interessen heraus. Sie zünden Kerzen in fremden Kirchen an, feiern Pujas, stellen ihre Schuhe vor Moscheen ab oder setzen sich eine Kopfbedeckung in der Synagoge auf. Sie suchen das Unverfügbare, die Begegnung mit sich selbst, nach neuen Wegen und Lebensperspektiven, aber auch einen Ort zum Klagen und Innehalten. Luxus als Lebenskunst und in ethischer Verantwortung Letztlich ist Reisen immer eine Reise zu sich selbst – das Luxussegment unterscheidet sich darin nur im Niveau und in den Kosten. In der Ferne weit ab vom Alltag ist man näher bei sich, in der Begegnung mit fremden Werten und Kulturen überprüft man die eigenen Grundwerte und im besten Fall integriert man diese Erfahrungen in das eigene Wertesystem und neue Perspektiven werden integriert. Aber dieser Prozess ist niemals abgeschlossen. Im Luxussegment besteht die breitere Vielfalt, die Reisenden individuell zu empfangen, sie nach ihren Verrenkungen und Sehnsüchten zu befragen und ihnen neue Perspektiven zu eröffnen. An solche Orte kehrt man gerne wieder zurück, sie sind nicht austauschbar, sie sind Sehnsuchtsorte, weil sie die Sehnsucht nach dem Unverfügbaren wachhalten und Trost und Geborgenheit bieten, wenn der Weg allzu beschwerlich ist und die Verrenkungen plagen. Luxus ist die Kunst, das Leben in seiner Fülle zu genießen – Luxus verweist auf das Kommende, auf die Fülle, in der alle Menschen dies genießen können. Von daher darf fairer, ökologischer und nachhaltiger Tourismus kein reines Marketinginstrument sein. Fülle kann nur entstehen, wenn die Reisen von Menschen begleitet werden, die anständig bezahlt und mit Respekt behandelt werden. Wird Raubbau an der Natur durch den Tourismus betrieben, verlängert dies die Zeit bis zur Vollkommenheit. Auch die Natur selbst ist nur Chiffre, der schönste Strand, der romantischste Sonnenuntergang und die atemberaubendste Aussicht sind Vorboten, AmuseGueule des Paradieses, nicht das Paradies selbst.

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Die Zehn Gebote des Luxustourismus

1. Die Verantwortlichen wissen um die Unverfügbarkeit von wahrem Luxus. 2. Menschen sind Suchende, die mit ihren „Verrenkungen“, ihren Luxationen des Lebens, umgehen müssen. 3. Reisende Menschen sind auf der Suche nach Sinn und nach Abstand von ihrem Alltag. 4. Luxustourismus eröffnet Raum und stellt öffentliche Räume zur Verfügung, die zweckfrei sind, die einladend, interkonfessionell und interreligiös gestaltet sind – aber eben nicht austauschbar, sondern mit der Destination verwoben. 5. An einem Luxusort stehen professionelle, unabhängige Wegbegleitende zur Verfügung, die Menschen helfen, ihre neuen Erfahrungen zu integrieren. 6. Die Angebote bedrängen die Reisenden nicht, aber sie ermuntern durch die Angebote, die Komfortzone zu verlassen. Alle Serviceangestellten halten eine professionelle Dienstleistungsdistanz und gaukeln keine echten Beziehungen vor. 7. Auf hohem Niveau werden individuelle Serviceleistungen geboten. Die Dienstleistungen fragen nach den echten Bedürfnissen, vielleicht sogar nach den Verrenkungen, den Wünschen nach Heil und Heilung. 8. Der Luxus der Betreuung bedient Seele, Geist und Leib in einem ausgewogenen Verhältnis. 9. Die Dienstleistenden müssen fair bezahlt sein und mit Respekt behandelt werden. Der Tourismus muss ökologisch und nachhaltig gelebt werden, weil Luxus auf Kosten anderer oder der Natur nicht heilsam sein kann. 10. Luxus anerkennt seine Begrenztheit und verweist auf die zukünftige Vollkommenheit, wo Menschen in Frieden und Gerechtigkeit mit sich selbst, der Natur und dem Unverfügbaren/Gott sind. Luxus bietet einen Vorgeschmack auf das Paradies. Es lässt erahnen, in welcher Fülle Gott die Schöpfung gedacht hat und zu welcher Vollkommenheit wir dereinst berufen sind.

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Prof. Dr. Hasso Spode  studierte Geschichte und Soziologie sowie Religionswissenschaften und Philosophie; Promotion über den Wandel des Ernährungsverhaltens und Habilitation zur Alkoholgeschichte. Seit den 80-er Jahren Lehr- und Forschungstätigkeit in Deutschland, Österreich und den USA, vor allem an der FU Berlin und der Leibniz-Universität Hannover; seit 1999 zugleich Leiter des Historischen Archivs zum Tourismus (HAT) der TU Berlin. Rund dreihundert wissenschaftliche Veröffentlichungen (dt., engl., tschechisch, franz., russ., griechisch etc.) sowie zahlreiche Gastvorträge und Medienauftritte, u. a. zur Tourismusgeschichte. Mitbegründer von Voyage: Jahrbuch für Reise- & Tourismusforschung und langjähriger Co-Editor der Annals of Tourism Research und weiterer Fachzeitschriften. Vgl. de.wikipedia.org/wiki/Hasso_Spode. Dr. Hannes Gurzki  is a Program Director at the European School of Management and Technology. He is an expert in luxury, marketing, branding, and consumer behavior. Previously he worked for the Boston Consulting Group with a focus on Marketing & Sales topics in the Luxury industry as well as other consumer-driven and creative industries. His research appeared in leading academic journals such as the Journal of Business Research or Psychology & Marketing. Prof. Dr. David M. Woisetschläger is Professor of Services Management and Director of the Institute of Automotive Management and Industrial Production at TU Braunschweig University. His research interests are in the fields of Brand Management, Customer Relationship Management, Sales, and Sponsorship. He is also a consultant for new service development and the analysis of customer survey and behavioral data with an industry focus in the automobile and telecommunications industries. His research is published in leading international journals such as the Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research, and Journal of Retailing. Marc Aeberhard  gründete 2004 die Luxury Hotel & Spa Management Ltd. mit Sitz in Zürich und fungiert seither als geschäftsführender Direktor. Die Gesellschaft greift auf ein weltumspannendes Netzwerk bei Travel-Trade-Partnern, Lifestyle- und Reisemedien und (U)HNWI zu und arbeitet eng mit Public-Relations- und Sales & Marketing-Agenturen in Frankfurt, München, Paris, Dubai, Mailand, New York, Hongkong und London zusammen. Ferner ist der gebürtige Schweizer Mitglied des Beratungsnetzwerkes von Gerson Lehmann Group, USA, Hotellerie

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Suisse, Bern und in der Task Force „Luxus“ der Geschäftsleitung der ITB, Berlin, Deutschland tätig. Als Autor und Co-Autor von verschiedenen Fachpublikationen ist sein Name regelmäßig zu lesen. Darüber hinaus hält er in Berlin, Istanbul, Lausanne, Luzern, München, Singapur, Stuttgart, Thun, Wien, Worms, Zürich etc. Gastreferate. Der diplomierte Hotelier hat seinen Abschluss an der Ecole Hôtelière de Lausanne (EHL) mit Auszeichnung gemacht und schloss davor sein BWL-Studium als lic.rer.pol. (MBA) an der Universität Bern ab. Der Luxushotelier verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Hoteleröffnungen, -Management und Sanierung (in alphabetischer Reihenfolge) in Abu Dhabi, Deutschland, Frankreich, Malediven, Marokko, Seychellen, Sri Lanka, Schweiz, Thailand, Ukraine und Zypern von Klein- und Kleinsthotels im High- und Topend. Viele der Hotels sind mit internationalen Preisen ausgezeichnet worden. Bei allen Projekten wird die Definition von New Luxury zugrunde gelegt und nach den Prinzipien von Triple Bottomline gearbeitet. Pfr. Dr. theol. Stephan Hagenow ist Leiter der Fachstelle Personalentwicklung Pfarrschaft der Region Bern, Jura, Solothurn (Schweiz). Er ist zuständig für die Begleitung und Beratung von Pfarrpersonen und Kirchgemeinden, die Prüfung und Genehmigung der Stellenbeschriebe für das Pfarramt, Heimseelsorge, Katechetik und Diakonie, Gesundheits- und Risikoprävention sowie individuelle Förderung, fachliche Leitung der Regionalpfarrämter für den innerkirchlichen Bereich, theologische und spirituelle Grundlagenarbeit in der Personalentwicklung Pfarrschaft, Mitwirkung bei der Aufnahme in den bernischen Kirchendienst, Stellvertretung der Leitung Bereich Theologie und Erarbeitung von Grundlagen und Stellungnahmen zu kirchlich-theologisch relevanten Grundfragen. Mit der seit August 2013 bestehenden Fachstelle „Personalentwicklung Pfarrschaft“ im Bereich Theologie möchte der Synodalrat die Pfarrschaft in ihrem Berufsleben begleiten und fördern. Um dem Anliegen der Begleitung und Förderung sowie der Gesundheitsprävention stärker als bisher Rechnung zu tragen, ist die Weiterbildung der Fachstelle Personalentwicklung strategisch zugeordnet.

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Marketingmanagement von Luxusanbietern Marc Aeberhard, Magda Antonioli Corigliano, Sara Bricchi, Juliet Kinsman und Keiko Kirihara

Inhaltsverzeichnis 5.1 Marketingstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5.2 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.3 Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 5.4 Storytelling in a digital age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 5.5 Unternehmensführung im Luxustourismussegment – Beispiel Topend-Hotels. . . . . . . . . . 146 5.6 The pioneering force of luxury travel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

M. Aeberhard  Luxury Hotel & Spa Management Ltd. Zürich, Zürich, Schweiz E-Mail: [email protected] M. Antonioli Corigliano (*)  ACME Management School at Bocconi University-Milan, Mailand, Italien E-Mail: [email protected] S. Bricchi  Bocconi University and SDA Bocconi School of Management, Mailand, Italien E-Mail: [email protected] J. Kinsman (*)  BOUTECO, London, UK E-Mail: [email protected] K. Kirihara (*)  HS Worms, Worms, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 R. Conrady et al. (Hrsg.), Grundlagen und neue Perspektiven des Luxustourismus, https://doi.org/10.1007/978-3-658-25064-5_5

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Wie das Massenkonsumgütergeschäft wird auch der Luxussektor von Anbietern physischer Luxusgüter dominiert, die mit professionellem Marketing-Know-how wesentlich zum stetigen Wachstum der Premiumsegmente weltweit beigetragen haben. Daher werden in diesem Kapitel Beispiele aus dem physischen Konsumgüterbereich herangezogen, um daraufhin die Besonderheiten des Luxusmarketings – insbesondere unter Berücksichtigung der Tourismusbranche – herauszuarbeiten.

5.1 Marketingstrategien Keiko Kirihara und Marc Aeberhard Die Marketingstrategie als Ableitung der Unternehmensstrategie – global vs. multinational Die Marketingstrategie wird aus der Unternehmensstrategie abgeleitet. Diese kann in Abhängigkeit von Industrie, Lebenszyklus des Unternehmens, Eigentümerstruktur etc. unterschiedlich ausgeprägt sein. Aus einer Wachstumsstrategie des Unternehmens kann sich beispielsweise eine expansive Marken-/Produktprogrammstrategie ergeben, die stärker auf innovative Neuprodukte ausgerichtet ist, während eine Konsolidierungsstrategie sich eher restriktiv auf das Marken-/Produktportfolio auswirkt usw. Wenn wir uns allerdings der grundlegenden Unternehmensstrategie der letzten Jahrzehnte widmen, die zur geografischen Expansion der Geschäftswelt (mit dramatischen sozio-kulturellen und politischen Veränderungen der Welt) geführt hat, müssen wir uns mit der Globalisierungsstrategie auseinandersetzen. Dabei hat sich nahezu jedes Unternehmen unabhängig vom Industriesektor mit der Fragestellung befasst, in welchem Ausmaß die Globalisierung und damit die Standardisierung des Geschäfts realisiert werden kann (beziehungsweise inwieweit Zugeständnisse in Bezug auf die regional-lokalen Marktgegebenheiten vorzunehmen sind), um erfolgreich auf den Märkten der Welt zu agieren. Denn irgendwo zwischen den theoretisch konträren Strategien – der Globalisierungsstrategie vs. der multinationalen Strategie – liegt in der Praxis die „richtige“ beziehungsweise erfolgreiche glokale strategische Umsetzung. Je nach individuellem Fall wird in der realen Umsetzung eine mehr global-standardisierte oder lokal-differenzierte Strategie verfolgt, eine allgemeingültige Lösung für den Geschäftserfolg gibt es nicht. Aus dem Kontext dieser strategischen Unternehmensentscheidungen wird auch das internationale Marketing abgeleitet, das sich spätestens seit den 1990er-Jahren mit der Fragestellung beschäftigt, inwieweit global standardisierte Marken und der Marketing-Mix in den Märkten der Welt durchsetzungsfähig sind, um Synergien, insbesondere Economies-of-Scale-Effekte, zu generieren. In der Massenkonsumgüterwelt gehört die Zerreißprobe fast zum Alltagsgeschäft, stets werden aufgrund eher niedriger Margen möglichst hohe Standardisierungsgrade angestrebt. Regional-lokale Kompromisse werden somit nur in Fällen realisiert, in denen durch Standardisierungsmaßnahmen die Wettbewerbsfähigkeit in den jeweiligen Märkten deutlich beeinträchtigt wird.

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Erst der wirtschaftliche Aufstieg Chinas zum zukünftig größten und damit strategisch wichtigsten Markt für nahezu alle Industrien hat ein glokales strategisches Vorgehen auf breiter Ebene gefördert. Denn der chinesische Markt und sein riesiges Geschäftspotenzial mit mehr als 1,3 Mrd. Konsumenten weisen oft ein sehr eigenständiges soziokulturelles sowie politisch-rechtliches Profil auf, im Vergleich zu den westlichen Heimmärkten. So haben klassische global ausgerichtete Massenmarktunternehmen wie Starbucks oder KFC im Fall von China ein äußerst behutsames, auf die regional-kulturellen Eigenheiten Rücksicht nehmenden Marketing-Mix implementiert, wobei gleichzeitig auf den Aufbau und Erhalt eines globalen Markenkonzepts geachtet wird. Unternehmens- und Marketingstrategien im Luxussektor Wie sieht es jedoch im Luxussektor aus? Generell setzen die meisten Unternehmen in den Luxusmärkten der Welt eine global standardisierte Strategie ein. So kann man beispielsweise auf diversen Reisen in entfernte Kontinente und Städte feststellen, dass überall mehr oder weniger dieselben Marken und Produkte angeboten werden. Es scheint regelrecht der Fall vorzuliegen, dass alle Menschen auf der Welt dieselben Luxusmarken begehren. Während im luxusorientierten Verbrauchs- und Gebrauchskonsum (Kosmetik, Mode, Genussmittel etc.) mit Abstand die Franzosen (LVMH, Kering usw.) dominieren, profilieren sich bei investiven Konsumgütern wie Automobil oder Sanitär- und Küchenausstattungen Anbieter aus Deutschland (zum Beispiel Mercedes, BMW, Porsche, Miele) und Italien (Ferrari, Boffi etc.). Der westeuropäische Luxusstil scheint damit – zumindest bisher – den globalen Standard zu setzen. Neben dem global etablierten westlichen Luxusstil könnte man als weiteren Erklärungsansatz für die erfolgreiche Durchsetzung der globalen Standardisierung heranziehen, dass weltweit die Luxuskunden ein wesentlich homogeneres Profil aufweisen als die Konsumenten in den Massenmärkten der Welt. Das ist nachvollziehbar, wenn man Einkommens- und Vermögensverhältnisse, Bildungsgrad oder auch Lebensstil der Luxuskunden miteinander vergleicht. Zweifelsohne wird der Lebensstil eines wohlhabenden Chinesen durchaus Parallelen mit seinem Counterpart aus Deutschland oder Amerika aufweisen, während das Kaufverhalten eines eher einfachen Konsumenten aus Indien sich von dem eines einfachen Franzosen deutlich unterscheidet. Marketingstrategien im Tourismus Sind diese Phänomene in den Luxusmärkten für physische Konsumgüter auf den Tourismus übertragbar? Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Grundsätzlich festzustellen ist, dass das konventionelle Tourismus-/Reiseveranstaltergeschäft bisher eher lokal, bestenfalls regional ausgerichtet war und heute auch noch ist. Wenn man beispielsweise Bedürfnisse und Anforderungen eines deutschen mit denen eines chinesischen Touristen vergleicht, bestehen noch deutliche Unterschiede im Hinblick auf Destinationen, Freizeitvorlieben sowie verfügbare Freizeit.

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Bezogen auf das Hotelgeschäft im High-End-Sektor ist dagegen davon auszugehen, dass die Unternehmen globale Zielgruppen avisieren, da sich aufgrund vergleichbarer finanzieller Umstände Ansprüche und teilweise auch Lebensstile sehr wohlhabender Hotelgäste ähneln. In Bezug auf die Produktpolitik wird allerdings mittlerweile die globalisierte Standardisierung im High-End-Sektor der Hotellerie vehement bestritten. Die Standardisierung war vor ca. 50 Jahren das Erfolgsrezept von Hilton, Intercontinental und Sheraton. Heute haben selbst Unternehmen wie Four Seasons und Ritz Carlton erkannt, dass sie zwar mit einem globalen Markennamen auftreten können, das Produkt aber jeweils regional/lokal ausformulieren müssen (zum Beispiel Four Seasons at Sayan oder Four Seasons in Chiang Mai). Vergleichbar mit den Shopping-Malls, die überall auf der Welt das Gleiche anbieten, ist anzunehmen, dass die anspruchsvollen Luxuskunden der global standardisierten Einheitshotels überdrüssig geworden sind. Das zunehmende Bedürfnis nach regional-lokalen Produktleistungen und Erlebnissen hat offensichtlich zu dieser strategischen Wende geführt. Anders als im physischen Konsumgütergeschäft ist zudem der Druck, Economies-of-Scale-Effekte zu generieren, nicht sonderlich groß. Denn Kosteneffekte in der Produktion entfallen im Dienstleistungssektor weitgehend. Darüber hinaus ergeben sich aufgrund der teils großen Distanzen zwischen einzelnen Hotels nur bedingt Synergien über Einkaufsverbunde. Im Fokus der globalen Strategie stehen damit vornehmlich die Marke sowie die Kommunikationspolitik (Schaffung eines UAP), über die der Zugang zu globalen Luxuskunden sichergestellt werden soll. So ist für die Einordnung eines Reisezieles der Zugriff auf globale Kommunikations- und Informationsstrukturen sowie Ranking-Tools, die dem potenziellen Kunden helfen, einen touristischen Leistungsersteller zu beurteilen (Sternekategorie, Mitgliedschaft bei Hotel-Konsortien, Internationale Kettenhotels, Trip Advisor etc.), von großer Bedeutung. Neue digitale Geschäftsmodelle wie die von Airbnb verfolgen dagegen von vornherein eine globale Strategie. Bei der operativen Umsetzung der Strategie anhand von Marketing-Mix-Faktoren geht allerdings auch Airbnb einen glokalen Weg. Während für die Kunden weltweit ein einheitliches globales Produktportfolio mit standardisierten Preisen Gültigkeit hat, wird hier gerade die Kommunikation mit den Zielgruppen glokal unter Berücksichtigung regional-lokaler Eigenheiten angepasst (siehe auch Abschn. 5.3.3). Angefangen als Online-Anbieter von „bed and breakfast“ mit „airbed“ vor zehn Jahren, liegt derzeit die Geschäftsgrundlage von Airbnb nicht im Luxussektor. Allerdings ist seit einiger Zeit unverkennbar, dass das Unternehmen sein Portfolio um profitablere Qualitätsprodukte erweitert (Airbnb Plus) und eine zielgruppenspezifischere Angebotsdifferenzierung (Airbnb Collection) vornimmt. Mit der Einführung von Beyond by Airbnb im Jahr 2018 (nach Akquisition von Luxury Retreat 2017) hat das Unternehmen endgültig den Einstieg in den Luxusmarkt vollzogen (Vgl. Airbnb 2018). Es ist abzuwarten, wie Airbnb das Top-End-Segment bearbeitet und welche Auswirkungen der Markteintritt auf den Luxustourismus haben wird.

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Komponenten der Marketingstrategie Wenn die grundlegende Ausrichtung von der Unternehmensstrategie abgeleitet wurde, geht es bei der Konkretisierung der Marketingstrategie um die Beantwortung folgender Fragen: • Wo? Welcher Zielmarkt? • Wer? Welche Zielgruppe? • Was? Welches Nutzenversprechen? Im Hinblick auf den Zielmarkt kann das „Wo?“ eine geografische Bestimmung des Marktes beinhalten, aber auch die Frage nach der Produktkategorie sowie nach dem Preissegment betreffen. Im Fall einer globalen Unternehmensstrategie wären dann grundsätzlich alle Märkte der Welt relevant, sodass eine geografische Begrenzung nicht stattfindet (eventuell aber eine geografische Priorisierung). Die Verfolgung einer multinationalen Strategie hätte währenddessen die Bewertung und Selektion bestimmter Regionen oder Länder zur Folge. Bei einer strategischen Ausrichtung auf Luxusmärkte ist klar, dass globale Top-End-Preissegmente den Zielmarkt darstellen, die weit über den Preissegmenten des Massengeschäfts liegen. Mit der Festlegung des Zielmarkts ist auch die Zielgruppe umrissen, wobei allerdings in Abhängigkeit der individuellen strategischen Ausrichtung (der Markenpositionierung) in der Regel eine weitere Differenzierung beziehungsweise Segmentierung des Marktes nach spezifischen Kundengruppen erfolgt (siehe dazu auch Abschn. 5.2). Zur Beantwortung der Frage, was nun an Nutzenleistungen anzubieten ist, um bei der Zielgruppe Begehrlichkeiten zu wecken, sollte ein „einzigartiger“ funktionaler und/oder psychologischer Nutzen formuliert werden, der das Produkt deutlich vom Wettbewerbsumfeld differenziert und Kaufpräferenzen schafft. Zusammengefasst werden die Fragen nach „Wer?“ und „Was?“ in einem Markenkonzept verdichtet, das die Positionierung sowie die Nutzenleistungen der Marke und des Produkts in Form eines funktional-rationalen sowie eines psychologisch-emotionalen Benefits umreißt und damit einen wesentlichen Bestandteil der Marketing-/Markenstrategie umfasst. Besonderheiten von Luxusmarken und -produkten Das Management von Luxusmarken unterliegt etwas anderen Gesetzmäßigkeiten als das einer Massenmarke beziehungsweise eines Konsumgüterprodukts für den Massenmarkt, wobei im Wesentlichen folgende Aspekte herauszustellen sind: • Fokus auf psychologisch-emotionale Nutzendimensionen Während der Nutzen eines Massenkonsumgüterprodukts stets aus einer rational-funktionalen sowie psychologisch-emotionalen Nutzendimension besteht (mit unterschiedlichen Schwerpunkten je nach Marke, Produktkategorie etc.), liegt der Fokus bei einem Luxusprodukt eindeutig im psychologisch-emotionalen Leistungsspektrum.

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Das heißt nicht zwangsläufig, dass der funktionale Nutzen eines Luxusprodukts bedeutungslos ist, nur ist er in der Regel nicht kaufentscheidend. Dieser Aspekt wird deutlich, wenn man beispielsweise qualitativ hochwertige Produkte mit hervorragender funktionaler Leistung betrachtet, die dennoch nicht der Luxuskategorie zugeordnet werden können. Ein typisches Beispiel stellt die Marke Samsung Galaxy für den Smartphone-Markt dar. Sicherlich ein Qualitätsprodukt, das mitunter die funktionalen Leistungen seines Hauptwettbewerbers, Apple iPhone, übertrifft und dennoch nicht als Luxusprodukt wahrgenommen wird. Was macht also ein Produkt aus, das als Luxusprodukt wahrgenommen wird? Es gibt zahlreiche Versuche und Ansätze, den Luxusbegriff zu umreißen. Die Schwierigkeit, das Luxusverständnis klar zu definieren, könnte zum einen darauf zurückgeführt werden, dass das Verständnis in Abhängigkeit des Betrachters stark differenzieren kann. Während die einen Luxuskonsum als ein Mittel zur Demonstration ihres sozialen Status betrachten, mag er für andere Menschen eine überflüssige Verschwendung von Geldmitteln sein. Zunehmend wird auch von der „Zeit als größtem Luxus“ gesprochen. In diesem Fall wäre Luxus ein immaterielles Gut. Dieses post-materialistische Bedürfnis, das sich vor allem in den etablierten Industrienationen immer mehr als ein Luxustrend durchsetzt, hat vor allem eine hohe Relevanz für den Dienstleistungssektor, insbesondere für den Tourismus, der ohnehin immaterielle Nutzendimensionen anbietet. Vor allem im Luxustourismus geht es neben den funktionalen Leistungen wie Transport oder Sightseeing, die eher als Hygienefaktoren angesehen werden, um psychologisch-emotionale Nutzendimensionen/Leistungspakete. Die so knappe und daher kostbare Zeit soll mit Genuss sinnvoll ausgefüllt werden, um sich damit letztlich zu „belohnen“. • Die Marke/das Produkt als Belohnung Eine Marke (beziehungsweise ein Produkt) liefert für den Konsumenten einen relevanten Nutzen, wenn sie seine Bedürfnisse befriedigt beziehungsweise sein Motiv bedient. Im Neuromarketing spricht man von „Belohnung“ des Gehirns, wenn ein Bedürfnis, ein wichtiges Motiv des Konsumenten, durch die Nutzenleistungen einer Marke erfolgreich adressiert und befriedigt werden konnte. Der physiologische Effekt eines „Belohnungsreizes“ kann über Hirnscan beobachtet werden, wenn die Amygdala, das sogenannte „Lustzentrum“ des Gehirns, durch erhöhten Sauerstoffverbrauch aktiviert wurde. Nach dem Erklärungsansatz des Neuromarketings werden als Vorboten der zu erwartenden Belohnung beziehungsweise der erfolgreichen Bedürfnisbefriedigung Dopamine (auch volkstümlich als „Glückshormone“ bezeichnet) ausgeschüttet, sodass die Marke/das Produkt aus Konsumentensicht als Belohnung wahrgenommen wird. Bekanntlich werden Dopamine auch bei Drogenkonsum ausgeschüttet, was das Suchtverhalten fördert. Im Fall von Markenkonsum spricht man dann von einer erhöhten Markenbindung und Kundenloyalität. Zurückgegriffen auf das Beispiel Samsung würde demnach die Marke weniger als Belohnung wahrgenommen, während sich bei Apple genau dieser Belohnungseffekt

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bei den loyalen Käufern einstellt. Damit lassen sich auch die immer noch langen Schlangen vor den Applestores der Welt erklären, wenn ein neues, innovatives Modell auf dem Markt kommt und „Apple-Fans“ sogar vor den Geschäften übernachten, um als erste Käufer das neue Produkt (zu einem hohen Pionierpreis) in der Hand zu ­halten. In diversen Neuromarketingstudien wurden auch Massenkonsumgütermarken wie Coca-Cola als „Belohnungsmarke“ identifiziert, die eine eindeutige Differenzierung und Präferenzbildung bei ihren Nutzern bewirken konnte. Es kann dennoch davon ausgegangen werden, dass die Faszination von Belohnungsmarken eher im Luxussektor angesiedelt ist, während der Kauf von Verbrauchsprodukten des täglichen Bedarfs bei aller Markenpräferenz in der Regel keine oder zumindest keine übermäßige Dopaminausschüttung zur Folge hat. Extrinsische und intrinsische „Belohnungen“ Bedürfnisse beziehungsweise Motive können grundsätzlich in extrinsische und intrinsische Ausprägungen eingeteilt werden. Wenn man die Bedürfnisse für Luxusgüter nach diesen Motivkategorien differenziert, könnte man zwischen extrinsisch geprägtem Statuskonsum und intrinsisch motivierten, eher hedonistisch ausgerichtetem Luxuskonsum unterscheiden. Kapferer und Bastien (2012, S. 18 ff.) bezeichnen den Luxuskonsum als einen „sozialen Marker“ mit dem Hinweis, dass die Essenz des Luxus stets in der symbolischen Beweisführung für den gesellschaftlichen Aufstieg beziehungsweise für die Zugehörigkeit zur Oberschicht begründet ist. Darüber hinaus räumen aber auch beide Autoren ein, dass Luxuskonsum eine intrinsische Ausprägung aufweist, die sie als „substanziell“ und damit als eine nachhaltigere Form des Luxuskonsums einordnen. Denn während der extrinsisch motivierte Statuskonsum aufgrund seiner Abhängigkeit von Zeitgeist und Trends einer gewissen Schnelllebigkeit unterworfen ist, weist intrinsisch-hedonistischer Luxus eine höhere Beständigkeit auf. Diese Beständigkeit/Nachhaltigkeit wird erklärt durch die Identität der Luxusmarke, die auf Herkunft, Authentizität und damit gewachsenen kulturellen Werten basiert, die von den Luxuskonsumenten geteilt und verinnerlicht werden. Eine derartige identitätsbezogene Verbindung zwischen Luxusmarke und Konsument kann eine langfristige, gar lebenslange Beziehung darstellen, die sich nicht so leicht durch Veränderungen des Marktumfelds beeinträchtigen lässt. Langer und Heil (2015, S. 22) sprechen daher gar von einem „extended self“ zur Unterstreichung des symbiotischen Charakters der Beziehung zwischen loyalem Konsument und Luxusmarke. Konzeptionelle Eckpfeiler von Luxusmarken Luxusmarken und -produkte haben ihren Fokus auf psychologisch-emotionalen Nutzendimensionen und werden von ihren Konsumenten als Belohnung empfunden. Dabei kann grundsätzlich zwischen einer eher extrinsisch ausgeprägten oder intrinsisch gesteuerten Motivadressierung beziehungsweise Nutzenleistung unterschieden werden. Der intrinsischen Nutzendimension einer Luxusmarke kann eine größere Nachhaltigkeit zugesprochen werden, da diese auf einer substanziellen und

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damit beständigeren Übereinstimmung von Identität (Werte, Kultur) zwischen Marke und Konsument begründet ist. Ergänzt man noch diese Prämissen zur Definition von Luxusmarken und -produkten um die Kriterien Exklusivität (im Sinne von High-End-Preis, Knappheit/begrenzte Beschaffbarkeit) und Einzigartigkeit (im Sinne von konkurrenzlos, nicht substituierbar) ergibt sich ein klar umrissenes Profil, das sich deutlich von Qualitätsprodukten unterscheidet. (Vgl. Kapferer und Bastien 2012, S. 66 ff.). Wenn also die drei Eckpfeiler des Luxuskonsums Identität, Exklusivität und Einzigartigkeit bei einer Marke aus der Perspektive des Konsumenten zusammenkommen, werden der Kauf und die Nutzung als außerordentliches (Luxus-)Erlebnis, als Belohnung, wahrgenommen. Nochmals Bezug nehmend auf das Beispiel Apple vs. Samsung könnte man somit zusammenfassen, dass das iPhone scheinbar immer wieder in der Lage ist, psychologisch-emotional geprägte Begehrlichkeiten bei den loyalen Kunden zu wecken, um sowohl statusorientierte Bedürfnisse zu befriedigen als auch identitätsstiftend auf die Kundenpsychologie einzuwirken. Trotz der mittlerweile hohen Wettbewerbsintensität auf den Smartphone-Märkten (unter anderem mit Samsung und Huawei, die vergleichbare oder gar bessere funktionale Nutzenleistungen zu einem attraktiven Preis anbieten) bleibt das iPhone von Apple für die meisten Kunden einzigartig und somit nicht leicht ersetzbar. Bei der Einführung des neuen Generationsmodells achtet Apple stets darauf, dass der Zugang zum Produkt teuer und aufwendig ist, sodass eine gewisse Exklusivität gewahrt bleibt. Selbstverständlich ist dieser Zustand nicht in Stein gemeißelt. Wenn Apple es nicht schafft, die Faszination der Marke weiter zu nähren durch die Einführung von „belohnenden“ Produktkomponenten (zum Beispiel Innovationen, die die Motive noch besser bedienen), wird das iPhone den Luxusstatus auf Dauer verlieren. Konsequenzen für die Strategie von Luxusmarken Ausgehend vom Anspruch der Einzigartigkeit basierend auf einem unvergleichlichen Identitätsangebot bei Luxusmarken könnte man schlussfolgern, dass eine Positionierung – wie es bei der konzeptionellen Bestimmung von Konsumgütermarken üblich ist – sich erübrigt. (Vgl. Kapferer und Bastien 2012, S. 65 f.). Denn Luxusmarken mit einem Alleinstellungsmerkmal verfügen über keine wirklichen Wettbewerber, da die (historisch gewachsene) Markenidentität authentisch, zeitlos und damit von Beständigkeit gekennzeichnet ist. Das Markenkonzept ergibt sich somit „von innen heraus“, das heißt aus Herkunft und Identität der Marke und nicht aufgrund externer Marktdynamiken und aktueller Trends. Der klassische Ansatz einer Markenpositionierung geht dagegen vom Konsumenteninsight aus, der Identifizierung von Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe. Unter Berücksichtigung des Wettbewerbs (und dessen Nutzenangeboten) wird dann eine Positionierung formuliert, die das eigene Nutzenangebot möglichst relevant (für die Zielgruppe) und differenzierend (gegenüber dem Wettbewerb) im Markt platziert.

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Brauchen nun Luxusmarken daher wirklich keine Positionierung? Langer und Heil (2015, S. 24) zeigen mit ihrem Konzept der „Category Potential Analysis“ beispielsweise auf, wie Kunden- und Wettbewerbsanalysen für den Luxussektor durchgeführt werden können, um letztlich auf Basis einer Positionierungsanalyse das eigene Markenkonzept festzulegen. Zur Diskussion dieser Fragestellung werden nun zwei Luxusmarken unter die Lupe genommen, die jeweils in den Märkten, in denen sie erfolgreich agieren, als Inbegriff von Luxus betrachtet werden. • Hermès Hermès ist eine französische Mode- und Lifestyle-Marke, die bereits mehrfach als eine der wertvollsten Luxusmarken der Welt bezeichnet wurde. Das als kompromisslos geltende Luxusunternehmen gehört zu den wenigen, die keinem Luxuskonzern (LVMH oder Kering etc.) angehören, sondern noch familiengeführt sind seit der Unternehmensgründung in Paris im Jahr 1837. Basierend auf der Markenhistorie als Lieferant von Reiterausstattungen für den Adel ist die Marke in unterschiedlichen Marktsegmenten global expandiert, um so auch am lukrativen Volumengeschäft (Kosmetik, Accessoires usw.) zu partizipieren. Stets wurde jedoch darauf geachtet, dass in der Markenwahrnehmung die höchst exklusiven Kernprodukte (Hermès-Taschen etc.) im Fokus stehen und alle Initiativen im Einklang mit der Markenidentität realisiert werden, die auf Herkunft (französische Luxuskultur), Handwerkskunst (gewachsene Luxuskompetenz) und dem Anspruch der allerhöchsten Qualität und Exklusivität beruht. In dem Marktumfeld, in dem Hermès maßgeblich agiert, gibt es tatsächlich keine relevanten Wettbewerber. Welche Lederhandtasche kann es mit einer Kelly- oder Birkin-Bag aufnehmen, die in der Regel mehr als 10.000 EUR kostet? Und vor allem: Welches Unternehmen ist in der Lage, derartige Preise im Markt dauerhaft durchzusetzen? Hermès repräsentiert allerhöchste Exklusivität, es gibt nichts Vergleichbares auch im Hinblick auf die zeitlose Anziehungskraft der Markenprodukte in einer sonst schnelllebigen Branche. Laut Aussage von Axel Dumas, aktuell CEO des Familienunternehmens, unterhält Hèrmes keine Marketingabteilung und betont, dass niemals Produkte und Initiativen entwickelt werden als unmittelbare Reaktion auf Marktanforderungen (Vgl. Roll 2018). Dumas bestätigt in diesem Kontext, dass Hermès keine Positionierungsanalyse im Wettbewerbsvergleich vornimmt. Das Unternehmen zieht seine Kompetenz und Marktrelevanz aus seiner Identität „von innen“ heraus und entwickelt diese weiter zu ihrer Erhaltung. • Porsche Auch die Marke Porsche blickt durchaus auf eine lange Historie zurück. 1931 gegründet von Ferdinand Porsche, bestehen die Zutaten für die sogenannte Porsche-DNA, die Markenidentität, aus einer erfolgreichen Rennfahrhistorie, überlegener

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Kompetenz deutscher Ingenieurskunst, der einzigartigen Ästhetik und letztlich dem Markenkernprodukt, in dem sich diese DNA manifestiert, dem 911er. Seit Einführung des 911er ist das Designkonzept praktisch unverändert geblieben und repräsentiert so seit Jahrzehnten die Materialisierung der Markenkernwerte von Porsche (Überlegenheit, Dynamik und Ästhetik). Technisch wird der 911er unter Beibehaltung des Designkonzepts kontinuierlich aktualisiert, um stets dem Qualitätsanspruch von State of the Art gerecht zu bleiben. Anders als bei Hermès nimmt der 911er somit als Submarke und Produkt eine weitaus fundamentalere Rolle in der Markenidentität von Porsche ein als beispielsweise die Kelly oder Birkin Bag. Denn lange bis in die 1970er-Jahre verfolgte Porsche eine Monomarkenstrategie mit dem 911er (und darin kann man den Urporsche 356 und die Nachfolgemodelle subsumieren) als einziges Produktangebot. Erst ab 1975 wurden mit dem 924, 944 sowie später mit Boxter und Cayman Versuche unternommen, niedrigere Preissegmente im Sportwagenmarkt zu adressieren. Der Durchbruch in das große (aber weiterhin exklusive) Volumengeschäft gelang Porsche allerdings erst mit dem Einstieg in den SUV-Sektor, zunächst mit dem Cayenne, gefolgt vom Macan, dem bisher volumenstärksten Modell im Portfolio. Auch Porsche verfolgt eine globale Strategie mit einem Dachmarkenansatz basierend auf dem Markenkernprodukt, dem 911er. Im Segment der Premiumsportwagen sind auch Marken wie Ferrari, Lamborghini, aber auch Spitzen-Modelle von Mercedes oder BMW angesiedelt. Dennoch würde ein Porschefahrer (oder jemand, der plant, es zu werden), niemals auf die Idee kommen, diese Marken als Alternative zu „seinem Traumauto“ in Betracht zu ziehen. Für Porsche-Käufer und Kaufinteressenten gibt es keinen Ersatz, da aus ihrer Sicht nichts Vergleichbares existiert. Die Fallbeispiele von Hèrmes und Porsche zeigen, dass sie ihre Überzeugungskraft und Faszination aus der Markenidentität beziehen. Beide Marken sind für ihre Käufer und Interessenten alternativlos. Eine Positionierung im klassischen Sinne – als strategische Differenzierungsbemühung vs. Wettbewerbsumfeld – ist damit obsolet. Allerdings trifft diese Aussage nur auf „echte“ Luxusmarken zu. Nicht alle Marken, die im Luxussegment angesiedelt sind, verfügen über eine derartig stabile und einzigartige Markenidentität und können als Luxusmarken im engeren Sinne eingeordnet werden. Die weniger profilierten Marken, die sich noch im Aufbau befinden oder über eine Revitalisierung versuchen, sich im High-End-Bereich zu etablieren, werden in der Regel auch einem Wettbewerbs- und Positionierungsvergleich unterzogen. Luxusmarken im Tourismus Nach der Betrachtung von Markenikonen aus der physischen Luxuskonsumgüterwelt stellt sich die Frage, ob vergleichbar erfolgreiche Marken auch im Luxustourismus existieren. Wie bereits kurz angesprochen, wird man am ehesten in der Hotellerie fündig: Marken wie Ritz Paris, Plaza New York, Raffles Singapore üben als Monomarken mit einer starken Markenidentität auch heute noch eine Faszination auf globale Luxuskunden

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aus. Auch hier scheint es, dass die Strahlkraft der Marke auf Historie, Herkunft und damit Identität basiert. Hinter dem Markenklang eines Hotel Ritz Paris stehen Legenden und Geschichten (wie zum Beispiel die von Coco Chanel) wie auch bei The Plaza New York (Treffpunkt der oberen Zehntausend) oder Raffles Singapore (Lebensstil der großen Kolonialzeit). Während allerdings diese „historischen Markenikonen“ eher als einmalige Solitäre in der Hotellandschaft anzusehen sind, ist es mit den Dachmarkenkonzepten wie Four Seasons, One & Only oder Ritz Carlton gelungen, Markensubstanz aufzubauen und das Potenzial zu nutzen, um global erfolgreich zu expandieren. Wenn Identität und Herkunft so entscheidend sind, stellt sich die Frage, ob es überhaupt möglich ist, sich in relativ kurzer Zeit im Luxusgeschäft über eine neue Marke zu etablieren. Grundsätzlich ist dies möglich, aber äußerst schwierig. Komplette Neueinführungen von Luxushotelmarken scheinen oft nur über außergewöhnliche Konzepte und deren sensationelle Ausführungen zu gelingen, die entsprechend über globale Marketingaktivitäten mit großem Aufwand kommuniziert und in den Markt penetriert werden müssen (zum Beispiel Soneva auf den Malediven, North Island auf den Seychellen). Aufwendig und sehr kostenintensiv wie im physischen Konsumgütersektor ist in Zeiten von Multimedia und Digitalisierung somit auch der Aufbau von Neumarken im Tourismusbereich. Wie könnte man demnach der steigenden Nachfrage durch die wachsende globale Luxusklientel erfolgreich begegnen? Um den risikoreichen und kostenintensiven Aufbau neuer Marken zu vermeiden, ist seit der ersten Einführung des „Designer Hotels“ von Versace (im Jahr 2000 an der Goldküste Australiens) zunehmend zu beobachten, dass branchenfremde Marken – vorzugsweise aus der Mode- und Lifestyle-Industrie – auf das Luxushotelgeschäft transferiert werden. Zielsetzung all dieser Markentransfers ist stets, bestehende Markenbekanntheit und -images für das neue Geschäftsfeld zu nutzen. Die globale „Luxury Community“ soll über die ihnen vertrauten und geschätzten Marken adressiert werden mit dem Versprechen, in die jeweiligen Markenwelten eintauchen zu können und somit ihren Hotelaufenthalt zu einem einzigartigem (Marken-)Erlebnis zu machen. Aus Sicht der Modeunternehmen kann so das Geschäftspotenzial einer Marke erweitert und weiter ausgeschöpft werden durch deren konzeptionellen Ausbau als Lifestyle-Marke. Die bereits von den meisten Modemarken vollzogene Expansion in den Interior- und Accessoires-Märkten (fast jede Luxusmodemarke bietet eine Home Collection an) könnte damit einen stärkeren Aufwind erfahren und den Einstieg in neue Märkte ebenen, die zur Steigerung von Synergieeffekten zwischen den Geschäftsbereichen beitragen. Für das Hotelgeschäft versprechen sich die Initiatoren, dass diese Lifestyle-Marken eine neue strategische Ausrichtung eröffnen, um sich im zunehmend intensiven Wettbewerb differenzierend mit einem individuellen Identitätsangebot durchzusetzen. Die Übertragung einer Marke aus dem physischen Produktbereich auf den intangiblen Servicesektor kann auch als Versuch bewertet werden, das Dienstleistungsangebot noch mehr zu konkretisieren und für die Kunden visuell und taktil wahrnehmbar zu machen. Darüber hinaus verspricht sich die Hotellerie in Kollaboration mit branchenfremden

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Marketingexperten, neue Service- und Erlebnisdimensionen für ihr Geschäftsfeld zu entwickeln. Es geht damit um mehr als nur Design und Interior, nämlich um die Entwicklung und Realisierung von einzigartigen Erlebnissen und Erfahrungen während des Hotelaufenthalts. Hotelrestaurants, Services, aber auch die Selektion von Hotelgästen sollen den Kunden in eine physische und soziokulturelle Welt befördern, die einen weitaus höheren Identitäts- und Individualisierungsgrad aufweist. Allerdings gelingt diese Art von Markentransfer auf ein neues Geschäftsfeld nicht immer. Zentraler Erfolgsfaktor ist zunächst eine konsequente, markenkonzeptionell saubere Übertragung auf das Hotelgeschäft in all seinen Facetten, um bei den anspruchsvollen Markenkennern zu überzeugen. Darüber hinaus sollte stets überprüft werden, inwieweit eine Modemarke für einen branchenfremden Transfer geeignet ist. Zu berücksichtigen ist beispielsweise, dass der Modesektor stets einer Schnelllebigkeit unterworfen ist, während das Hotelgeschäft eher für Beständigkeit steht. Aus einer Designerhotel-Konzeption könnte sich die Notwendigkeit ergeben, den „Look“ eines Hotels unter einer Modemarke regelmäßig den Trends anzupassen, was die ohnehin hohen Kosten für Design und Instandhaltung in die Höhe treiben dürfte (Vgl. Shankman 2018). Die Allianz zwischen Modelabel und Hotellerie (Armani-, Missoni-, Bulgari-Hotels etc.) scheint bisher nicht immer von Erfolg gekrönt zu sein. Vor allem in den etablierten Industrieländern, in denen sich zunehmend ein intrinsisch motivierter und damit diskreter Luxusstil durchsetzt, finden extrinsische Konsumkonzepte weniger Anklang. Anders verhält sich die Marktlage in den aufstrebenden Schwellenländern. Hier nimmt der demonstrative Luxuskonsum eine zentrale Rolle ein, sodass der Aufenthalt in einem bekannten Designerhotel dem statusorientierten Konsumbedürfnis entgegenkommt (siehe auch Abschn. 5.2). Nicht zu unterschätzen ist dabei die „Instagramisierung“ von Erlebniskonsum und damit der mediale Aspekt des Luxuskonsums. Mit einer globalen Luxus-LifestyleMarke als Hoteladresse lassen sich in Zeiten von Social Media tendenziell mehr Aufmerksamkeit und damit Follower generieren als mit konventionellen Hotelmarken. Insbesondere für die in China und anderen Schwellenländern nachwachsenden jungen markenbewussten Luxuskunden kann dieser Aspekt von kaufentscheidender Bedeutung sein (Vgl. Ipsos 2017). So scheint sich zunehmend eine Kluft zwischen den regionalen Luxusmärkten zu entwickeln, denn in etablierten Industrieländern zeichnet sich ein Gegentrend ab. Luxuskunden, insbesondere die Hochvermögenden, scheuen zunehmend Medienpräsenz, legen Wert auf Diskretion, Datenschutz und medienfreie Aufenthalte. Abschließend kann festgehalten werden, dass die zunehmende Wettbewerbsintensität auch im Luxussegment zu Initiativen geführt hat, Markenpotenziale aus anderen Geschäftsfeldern zu nutzen. Neben Markentransfers sind auch zunehmend Co-Branding Ansätze in der Hotellerie zu beobachten. Neben der Zusammenarbeit mit Sterneköchen, was schon als eine klassische Maßnahme des Co-Brandings einzuordnen ist (zum Beispiel Ducasse in Plaza Athénée, Paris), kooperiert das Beverly Hills Hotel mit Hollywood-A-Celebritys als Markenbotschaftern, während die Loews-Hotelgruppe

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bekannte Personal-Trainer unter Vertrag genommen hat (Vgl. Festa 2015). Entscheidend für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind allerdings auch hier die Stimmigkeit und die konzeptionell nachvollziehbare Ergänzung beider Marken sowie die Authentizität der Nutzenleistungen. Ein Sternekoch, der nur seinen (Marken-)Namen verkauft, ohne tatsächlich im Hotelrestaurant präsent zu sein, bietet zumindest für den Kenner keinen Mehrwert. Dass sogar im extrinsisch geprägten Dubai zunehmend Kunden von Luxusrestaurants mit „Sternekoch-Lizenzen“ Abstand nehmen, könnte möglicherweise als erstes Anzeichen von Einstellungsänderungen in den Schwellenländern bewertet werden.

5.2 Marktsegmentierung Keiko Kirihara und Marc Aeberhard Wesentlicher Erfolgsfaktor für marketingstrategisches Vorgehen besteht darin, relevante Märkte beziehungsweise Marktsegmente zu identifizieren und zu bearbeiten, die im Hinblick auf die Nachfragerstruktur und -profile eine möglichst hohe Homogenität aufweisen. Nur so kann es gelingen, dass die Marketing-Mix-Maßnahmen wirkungsvoll angenommen werden und sich damit erfolgreich durchsetzen lassen. Nur Produkte und Marketing-Maßnahmen (wie Kommunikations-, Distributions-, Preispolitik etc.), die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind und daher deren spezifische Bedürfnisse befriedigen, werden hohe Erfolgschancen auf den Märkten haben. Zur abgrenzenden Bestimmung von relevanten Märkten, der Marktsegmentierung, werden unterschiedliche Segmentierungsansätze herangezogen, die im Folgenden vorgestellt werden. Segmentierungsansätze als Konsequenz aus der Unternehmens- und Marketingstrategie Auch die grundsätzliche Frage nach der Segmentierung hängt zunächst von der generellen Unternehmensstrategie ab. Ein Unternehmen, das sich der globalen Geschäftsstrategie verschrieben hat, wird eine geografische Segmentierung des Marktes kaum vornehmen. Eine andere Ausgangssituation ergibt sich bei einer multinationalen Strategie: Hier werden geografische Kriterien herangezogen, um das relevante Marktsegment zu identifizieren und zu konkretisieren. So können beispielsweise Märkte nach Regionen (Europa, Asien usw.), Staaten, Bundesländern etc. segmentiert werden. Da dennoch mit der geografischen Verortung von Zielgruppen nicht nur ökonomisch-politische, sondern auch andere Kriterien verbunden sein können wie psychografische, verhaltensorientierte oder auch soziokulturelle Merkmale, tendieren auch global ausgerichtete Unternehmen seit Längerem dazu, entsprechende Segmentierungen von strategischen Marktregionen vorzunehmen. Als psychografische Segmentierungskriterien gelten grundsätzlich Lebensstile, individuelle Persönlichkeitsmerkmale und Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, während

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verhaltensorientierte Kriterien sich maßgeblich auf die Konsequenzen beziehen, die sich aus den unterschiedlichen Einstellungen, Werten und Normen ergeben. Im Globalisierungszeitalter wird Europa oft als eine Region angesehen. Die Realität zeigt jedoch, dass beispielsweise ein Nord-Süd-Gefälle in Westeuropa existiert, das heißt, dass Einstellung und Wertvorstellungen (und damit auch Kaufverhalten) sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können, je nachdem, ob der Konsument in Nord-/Mitteleuropa oder in Südeuropa/mediterranen Regionen Europas lebt. Im Kosmetiksektor ist beispielsweise bekannt, dass die Einstellung zur Schönheit von Frauen in Europa regional sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Während im mediterranen Raum mehrheitlich die Einstellung dominiert, dass Frauen feminin sein sollten, ist bei den Frauen in Mittel- und Nordeuropa diese Einstellung eher unterrepräsentiert. Geschlechtsspezifisches Rollenverständnis wie auch weitere Unterschiede in Wertvorstellungen und Normen prägen somit das Nord-Süd-Verhältnis sogar innerhalb des westeuropäischen Raums. Darüber hinaus ergeben sich auch differenzierte Verhaltensweisen aufgrund unterschiedlicher wirtschaftlicher Verhältnisse (Kaufkraft), Klima, Hygieneverhalten, Essgewohnheiten etc., Faktoren, die sich über einen langen Zeitraum evolutionär entwickelt haben. Noch drastischer ist zudem das Ost-West-Gefälle in Europa. Abgesehen von den ohnehin großen Unterschieden im Hinblick auf soziopolitische und kulturelle Hintergründe besteht fast 30 Jahre nach Zusammenbruch des Ostblocks immer noch ein erhebliches ökonomisches Gefälle. So erreichte 2016 die Kaufkraft der Ukrainer gerade einmal ein Achtzigstel der Durchschnittskaufkraft eines Lichtensteiners (Vgl. GfK 2016). Notwendigkeit der Berücksichtigung soziokultureller Aspekte Wenn allein schon innerhalb Europas, das im Zeitalter der Globalisierung mehr oder weniger als ein Kulturkreis betrachtet wird, derartige Unterschiede in Einstellung und Verhaltensweisen existieren, ist nachvollziehbar, wie es in der übrigen Welt und in den Regionen aussieht. Daher ist es umso erstaunlicher, dass in den strategischen Abteilungen globaler Muttergesellschaften weiterhin die Durchsetzung einer möglichst global standardisierten Marketingstrategie angestrebt wird, während man eine systemische Integration regional-lokaler Betrachtungsweisen selten vorfindet. In der Umsetzung werden dennoch zunehmend soziokulturelle Eigenheiten strategischer Märkte (wie zum Beispiel China) im global-glokalen Marketing berücksichtigt, zumal Marktforschungsergebnisse oft lokale Anpassungen nahelegen. Demografische Segmentierung Zuletzt wird auf die demografische Segmentierung verwiesen, die Kriterien wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung, Beruf und Einkommen umfasst. Im Zeitalter der globalen Migration sind auch innerhalb der Landesgrenzen demografische Merkmale wie ethnische Zugehörigkeit, Religion und Nationalität von Relevanz. Im Vergleich zu psychografischen oder verhaltensorientierten Kriterien besteht der Vorteil von demografischen Merkmalen in der Verfügbarkeit von Statistiken, die eine

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konkrete Quantifizierung der Segmente zulassen. Damit stellen demografische Kriterien die erste Möglichkeit dar, einen noch wenig bekannten Markt bereits quantitativ zu umreißen und dessen Segmente im Hinblick auf das Geschäftspotenzial zu bewerten. So sind insbesondere bei Entwicklungs- und Schwellenländern die Kaufkraft und die Einkommensklassifizierungen eine erste Grundlage zur Markteintrittsentscheidung für westliche Konsumgüterunternehmen. Wenn keine ausreichende Kaufkraft für westliche Produkte vorliegt, sind alle weiteren Recherchebemühungen obsolet. In unseren saturierten und säkularisierten Ökonomien spielt zudem die Alterung der Gesellschaft und damit die Zielgruppenverschiebung zur sogenannten „Silver Generation“ der Babyboomer als größte und kaufkräftigste Konsumentengruppe eine wesentliche Rolle in der Segmentierung und Identifikation von Zielmärkten. Während sich unsere Gesellschaft immer noch nicht vom Jugendkult der 1970er-Jahre verabschieden kann, werden die relevanten Zielgruppen für nahezu alle Konsumgüter immer älter. Wie die Industrie mit diesem Widerspruch umgeht, zeigt sich in der Vielfalt der Maßnahmen. So versuchen Unternehmen, ihre Produktangebote besser auf die veränderten Bedürfnisse älterer Konsumenten anzupassen (wie zum Beispiel bessere Lesbarkeit oder Bedienung von technischen Produkten), ohne explizit auf das Alter einzugehen, während der Wunsch nach Erhaltung der Jugend in werblichen Aussagen wie „Vitalität“ und „Lebensfreude“ übersetzt wird. In der Freizeit- und Touristikindustrie hat sich die Dominanz älterer Zielgruppen als Boom des Spa- und Wellness-Sektors niedergeschlagen. Der Traum von der ewigen Jugend ist zwar so alt wie die Menschheit, aber noch nie wurde so viel Energie aufgewendet wie in der heutigen Zeit, diesem Wunsch zu entsprechen. In den Märkten der etablierten Industrienationen ist die Erhaltung von Gesundheit und vitalem Aussehen ein Mega-Trend mit hoher Nachhaltigkeit. Global betrachtet stellt dagegen die wachsende und große Altersgruppe junger Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern die relevante Zielgruppe dar. Während in China aufgrund der rigorosen Ein-Kind-Politik der 1980er-Jahre (die 2015 endgültig aufgehoben wurde) eine pilzähnliche Struktur der Alterspyramide erkennbar ist, bleibt Indien im Hinblick auf die Bevölkerung weiter auf Wachstumskurs. Für unsere westlichen Industrien könnte das bedeuten, dass in jüngeren Wachstumsmärkten andere altersbedingte Produktanforderungen bedient werden müssen als in den Heimmärkten, die weiterhin durch eine Alterung der Gesellschaft geprägt sind. Grundsätzlich lässt sich konstatieren, dass mehrere Kriterien herangezogen werden, um relevante Zielsegmente zu identifizieren. Demografische Kriterien eignen sich dabei zur ersten Potenzialbewertung von Märkten und Marktsegmenten. Umsatzpotenzialbetrachtungen lassen somit eine erste Vorselektion von Märkten zu. Sowohl psychografische und verhaltensorientierte Kriterien als auch die Berücksichtigung soziokultureller Aspekte setzen dagegen den Einsatz von Marktforschungsstudien voraus, um an relevante Daten zu gelangen. Sie bilden die Grundlage für Marken- und Produktkonzeptionen und spielen bei der Positionierungsbestimmung eine zentrale Rolle, vor allem in Märkten, in denen psychologisch-emotionale Nutzendimensionen maßgeblich für Kaufpräferenzen sind.

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Marktsegmentierung im globalen Luxussektor Weltweit hält der Trend an: Verschiedene „Global Wealth“-Studien (BCG, Cap Gemini etc.) bestätigen auch für 2017 einen überproportionalen Anstieg der Vermögenswerte von hochvermögenden Individuen (HNWI/High Net Worth Individuals) im Vergleich zum globalen Wachstum des BIP (Vgl. BCG 2018). Dass diese Entwicklung weiterhin das Wachstum auf den globalen Luxusmärkten unterschiedlicher Konsumgüter befeuern wird, steht außer Frage. Interessant ist darüber hinaus die Entwicklung von Vermögen nach Ländern und Regionen: Die USA bleiben weiterhin Spitzenreiter auch in der Kategorie reicher Individuen, gefolgt von Japan, China und Deutschland, die gemeinsam über 60 % der Hochvermögenden/HNWI weltweit repräsentieren. Seit 2015 hat allerdings die Region Asien Pazifik bereits Nordamerika im Hinblick auf den Vermögensumfang überrundet mit China als maßgeblichem Wachstumstreiber. In den nächsten zehn Jahren ist zu erwarten, dass diese Region ca. 40 % des weltweiten HNWI-Vermögens ausmachen wird (Vgl. BCG 2018). Diese tektonischen Verschiebungen in der globalen Vermögensverteilung haben auch die Luxusindustrien zur Kenntnis genommen. Bei der Entwicklung von Luxuskarossen haben Automobilhersteller wie Mercedes oder BMW immer weniger den Heimmarkt und die westeuropäischen Kunden im Visier, sondern setzten sich vor allem mit den Bedürfnissen und Wünschen der „neuen Reichen“ in China und anderen Schwellenländern auseinander. Vor dem Hintergrund dieser Strategie wurde einst bereits die Wiederauferstehung der Marke Maybach durch Mercedes konzipiert. Die mittlerweile wieder eingestellte Produktion der Luxuslimousine sollte exakt den extremen Luxusambitionen der zu Reichtum gekommenen Eliten dieser Regionen entgegenkommen. Auch global ausgerichtete Luxusmarken wie Hermès, die sonst konsequent ihre global standardisierte Strategie verfolgen, machen Zugeständnisse, wenn es um den chinesischen Markt geht. So wurden speziell nur für China Flagship Stores mit integriertem Hermès-Museum und hauseigenen Handwerkern eingerichtet, die die Herkunft und Markenidentität des Hauses hautnah vermitteln sollen. Bisher wurden die Luxussegmente überwiegend global standardisiert bearbeitet, oft mit einer psychografischen Segmentierung der globalen Kundengruppen. Die Beispiele von Mercedes und Hermès zeigen jedoch, dass vor dem Hintergrund neuer strategischer Zielmärkte (primär China, teilweise aber auch Russland, Indien) und Luxuskundentypen eine auch regional differenzierte Betrachtung der bisher vergleichsweise homogenen Zielgruppe notwendig ist. Denn wie bereits in Abschn. 5.1 erwähnt, bestehen grundsätzliche Unterschiede im Luxusverständnis zwischen den etablierten Industrieländern (USA, Westeuropa, Japan) einerseits und den Schwellenländern beziehungsweise den aufsteigenden neuen Wirtschaftsmächten (China, Russland, Indien etc.) andererseits. Während in den etablierten Industrieländern Luxus eher Ausdruck eines individuellen Lebensstils ist (mit tendenziell intrinsisch-hedonistischem Motivschwerpunkt), wird in den Wachstumsmärkten wie China der Luxuskonsum als Status und Demonstration von wirtschaftlichem Erfolg und sozialen Aufstieg angesehen. (Vgl. Wittig et al. 2014, S. 66 ff.).

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Gründe für diese Unterschiede liegen zum einen in den unterschiedlichen Lebenszyklusphasen, in denen sich die jeweiligen Luxusmärkte befinden, sowie auch im unterschiedlichen Entwicklungs- und Reifegrad der Luxuskunden. Zum anderen kann aber auch auf soziokulturellen Differenzen wie unterschiedliche Auffassungen von Ästhetik verwiesen werden. Während sich beispielsweise auffällige Luxusgüter („Bling Bling“-Luxus) in den Arabischen Emiraten, Russland, aber auch im kollektivistischen China hoher Beliebtheit erfreuen, gilt genau dieser Luxusstil in Japan sowie in westeuropäischen Regionen seit jeher als eher vulgär und weniger erstrebenswert (Abb. 5.1). Luxussegmente im Tourismus Übertragen auf den Tourismus-Sektor sind es die statusorientierten Kunden, die sich ihre gesellschaftliche Zugehörigkeit praktisch erkaufen, indem sie in Hotels mit klingendem Markennamen und den „richtigen“ Destinationen absteigen, teure Weine mit bekannten Labels bestellen und Michelinsterne-Restaurants aufsuchen, während die intrinsisch geprägten dezenten Luxuskunden gerade diese Aufmerksamkeit meiden und sich eher über Kennerschaft und Insider-Kontakte innerhalb ihrer Peergroup profilieren. Der hohe Reifegrad des Tourismus in den etablierten Industrieländern drückt sich zudem in einer weiteren Differenzierung der Luxushotellerie in Top-End- und High-EndSegment aus. Während Letzteres eher der konventionellen Luxushotellerie zuzuordnen ist (Average Daily Rate – ADR bis ca. 500 EUR, inklusive große Hotelmarken etc.), zeichnet sich das Top-End-Segment (ADR > 1000 EUR) durch exklusive, eher „private“ Unterkünfte mit „Retreats- und Hideaway-Charakter“ aus. Dieser „New Luxury“-Ansatz Entwicklungsgrad

Armut

Luxus für Eliten

Luxus als Statussymbol

Luxuskonsum als Massenphänomen

Luxus als Ausdruck der Individualität

USA, Westeuropa, Japan

Südkorea China

Russland

Indien

Unterdrückung

WirtschasWachstum/ Steig. Wohlstand

Konsum als Status

Konformität

Lebenss
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Abb. 5.1   Luxussegmente in der Touristik. (Quelle: Roland Berger Meisterkreis 2015)

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steht für einen dramatischen Paradigmenwechsel in den saturierten westlichen Märkten hin zu einem neuartigen Verständnis von Luxusaufenthalt, der Aspekte wie Raum, Zeit, Service, Sicherheit etc. umfasst und eine neue Dimension der Individualisierung im Hotelgeschäft einleitet. Zusammengefasst zeichnet sich damit vor allem regional und sozio-kulturell eine neue Größenordnung der Diversität ab, wenn man die globalen Zielgruppen der Luxusindustrien betrachtet. War in der Vergangenheit das Kundenprofil maßgeblich westlich geprägt, weist die Luxuskundschaft der Zukunft aus Ländern wie China, Indien, Russland etc. ein hohes Maß an Vielfalt und kultureller Andersartigkeit auf. Die Kenntnis und Berücksichtigung der unterschiedlichen Auffassungen, Einstellungen und Bedürfnisse/ Motive zum Thema Luxus und Luxuskonsum sind von signifikanter Bedeutung, um auch diese Märkte erfolgreich zu bearbeiten. „Millennials“ in China Auch wenn durch die Einführung des Anti-Korruptionsrechts und die Währungsentwertung im Jahr 2015 der Luxuskonsum in China einen deutlichen Dämpfer bekommen hat, bleiben die Luxussegmente weiter auf Wachstumskurs. Auffällig ist seitdem die Neigung, dem Luxuskonsum im Ausland nachzugehen (80 % des Luxuskonsums erfolgen im Ausland), um sich wahrscheinlich der öffentlichen Kontrolle und möglichen Repression zu entziehen. Damit einhergehend zeichnet sich derzeit ab, dass die besonders reisefreudigen „Millennials“ (25 bis 34 Jahre) Luxuskonsum nicht nur als Erwerb von physischen Produkten, sondern auch als Erlebniskonsum anstreben (Vgl. Ipsos 2017). Damit scheinen sich Millennials in China auf den ersten Blick immer weniger von Jungkonsumenten der etablierten Industrienationen zu differenzieren. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch darin, dass bei den chinesischen Millennials der Wunsch nach Demonstration und „Beweisführung“ des Luxuserlebnisses über die Maßen ausgeprägt ist. Hier spielen soziale Medien eine zentrale Rolle, die den extrinsischen Fokus auch für Luxuserlebnisse unterstreichen.

5.3 Marketinginstrumente Keiko Kirihara und Marc Aeberhard Nachdem die aus den Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitete Strategie definiert wurde, geht es um deren operative Umsetzung anhand der vier Marketing-Mix-Instrumente. Nun betreten wir die marktwirksame Aktionsebene, das heißt, es geht um Marketingaktivitäten, die unmittelbar an den Konsumenten, den Kunden, gerichtet sind. Entscheidend für die erfolgreiche Implementierung der Strategie in der Praxis ist zunächst, die verschiedenen Marketing-Mix-Instrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) integrativ aufeinander abzustimmen und eine strikte

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Kohärenz sicherzustellen. Denn wenn die einzelnen Maßnahmen und deren Signale an die Zielgruppe nur unzureichend aufeinander abgestimmt und nicht in sich schlüssig sind, könnten Marke und Nutzenleistungen als diffus wahrgenommen werden und so die Zielgruppe nur unzureichend ansprechen.

5.3.1 Produkt- und Servicepolitik Kern des Marketinginstrumentariums ist das Produkt. Auf der Grundlage einer definierten Markenstrategie konkretisiert sich die Zielgruppenansprache in Form eines Produktangebots, das aus einem Bündel von (funktional-rationalen/psychologisch-emotionalen) Nutzenleistungen besteht. Damit kann das Produkt physischer (Konsum- und Investitionsgüter etc.), aber auch nicht-physischer Natur sein (Services, Reisen, Erlebnisse, Ideen, digitalisierte Filme etc.). Bei intangiblen Serviceprodukten beziehungsweise Dienstleistungen ergeben sich aufgrund ihrer nicht-physischen Beschaffenheit Besonderheiten wie die Nicht-Überprüfbarkeit der Nutzenleistung vor Kauf und das damit verbundene erhöhte Kaufrisiko. Weiterhin typisch für Serviceprodukte sind die Involvierung des Nutzers bei der Leistungserbringung sowie ihre Nichtlagerfähigkeit. Eine besonders große Herausforderung ist zudem die Kontrolle und Sicherung von Qualitätsstandards, da Dienstleistungen in der Regel vom Personal, von Menschen, erbracht werden, oft in komplexer Kombination mit weiteren Leistungskomponenten physischer Art. Darüber hinaus sind im Tourismus im Allgemeinen und in der Hotellerie im Speziellen viele Einflussfaktoren auf das Produkt nicht steuerbar, aber kaufentscheidend. Hierzu zählen insbesondere Wetter- und Klimaeinflüsse, sozio-politische sowie ökonomische Entwicklungen/Instabilitäten, Trends- und Mode-Erscheinungen etc. Aus dem Anteil zwischen nicht-physischen und physischen Produktkomponenten (beziehungsweise Personal- vs. Ausstattungslastigkeit) lassen sich Serviceprodukte kategorisieren. (Vgl. Kotler und Keller 2016, S. 423). Während beispielsweise beim Restaurant der tangible Produktteil überwiegt, nimmt bei der Rechtsberatung die intangible Nutzenleistung den Großteil des Produktes ein. Bei einer Urlaubsreise kann das Verhältnis im Einzelfall variieren, doch tendenziell nimmt der Anteil an nicht-physischen Produktkomponenten zu. Je höher der Serviceanteil ist, desto eher treten die genannten Besonderheiten beziehungsweise Herausforderungen bei einem Dienstleistungsprodukt zutage. Im Zusammenhang mit dem erhöhten Kaufrisiko spricht man auch von Erfahrungs- oder gar Vertrauensgütern, bei denen der Konsument zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung auf seine bisherigen Nutzererfahrungen zurückgreift oder – falls dies nicht möglich ist – dem Anbieterunternehmen und seinem Nutzenversprechen vertrauen muss. Die Konsequenzen für das Marketing-Mix-Instrumentarium können erheblich sein. So spielen die Produktbewertungen anderer Konsumenten (Mundpropaganda, Bewertungsportale etc.) eine noch wichtigere Rolle für die endgültige Kaufentscheidung als bei physischen Suchgütern, deren Beschaffenheit vorab durch den Kaufinteressenten

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überprüft werden kann. Auch Preisstellung sowie das Image der Unternehmens- und Produktmarke sowie der physische Produktteil können aus Nachfragerperspektive kaufentscheidende Hinweise auf die Produktqualität liefern. Das Luxusprodukt im Tourismus Wie bereits mehrfach bemerkt, liegt der Fokus einer Luxusmarke und des entsprechenden Produkts auf der psychologisch-emotionalen Nutzendimension, die – erfolgreich an den Luxuskonsumenten adressiert – als Belohnung wahrgenommen wird. Nach Wittig et al. (2014, S. 159) kommen (Luxus-)Reisen der Vorstellung eines Luxuserlebnisses am nächsten. Dabei geben die Wohlhabenden um fast die Hälfte mehr für Urlaubsreisen aus als der Durchschnitt und laut einer Studie von VISA ist sogar zu erwarten, dass sich die Diskrepanz in naher Zukunft auf ca. 80 % erhöhen wird. Während kostenbewusste Konsumenten zunehmend online ihre Reisen buchen, lassen 70 % der Luxusreisenden über Reiseagenturen ihre Urlaube organisieren. Auch vor dem Hintergrund des Mega-Trends der Individualisierung ist davon auszugehen, dass das Bedürfnis nach einzigartigen Erlebnissen, nach noch unentdeckten, exotischen Orten der Welt weiter zunehmen wird; vor allem bei denjenigen, die es sich leisten können, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Nach Vorstellungen der Luxusklientel dienen als Aufenthaltsort weniger die globalen Hotels bekannter Unternehmen, sondern außergewöhnliche, individuelle Hotels, die oft als Zeugen der lokalen Geschichte den Aufenthalt zum einmaligen Erlebnis machen (Vgl. Wittig et al. 2014, S. 160). Auch hier sind die Eckpfeiler des Luxuskonsums erkennbar: Gefragt sind Luxusreisen, die einzigartige Erlebnisse vermitteln. Vom globalen Tourismus noch unberührte (oder zumindest weniger bekannte) Orte und Aufenthaltsorte von authentischer Herkunft/Identität sollen den Luxusreisenden ermöglichen, in eine noch unentdeckte Welt einzutauchen. Gerade über den Online-Kanal werden der globalen, individualistisch ausgerichteten Luxusklientel zunehmend Luxusnischenprodukte angeboten und lukrativ vermittelt: Expeditionen mit ökologisch-intellektuellem Touch bietet National Geographic mit National Geographic Expeditions. Als Mission hat sich der Spin-off der altehrwürdigen Gesellschaft zur Förderung von geografischen Kenntnissen auf die Fahne geschrieben, das ökologische Bewusstsein für Umwelt und Natur zu stärken. Eine breite Palette unterschiedlicher Destinationen und Reiseformate (von einfacher Zugfahrt bis zum Privatjet, von Familienreisen bis zu Fotoexplorationen etc.) versprechen einen sehr hohen Grad an Individualisierung des Angebots für einzigartige und authentische Erlebnisse. Gesichert werden soll dieses Nutzenversprechen durch Erfahrungen und Kompetenz der Organisation mit dem „Garantiesiegel“ der Marke National Geographic, gestützt durch langjährige Zusammenarbeit mit weltweit profilierten Instituten und Experten (nationalgeographic.com). Touristik-Experten, die im Luxussektor ihr Wissen und ihre Erfahrungen gesammelt haben, bieten über ihre Websites außergewöhnliche und authentische Luxusurlaube an,

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jenseits des Mainstream-Tourismus. Die Betreiber des Portals Design Hotels haben beispielsweise frühzeitig das Bedürfnis nach Individualreisen erkannt und bieten bereits seit Anfang der 1990er-Jahre individuelle Design-Hotels weltweit erfolgreich an. Bei einem anderen Anbieter, Mr. & Mrs. Smith, haben währenddessen anspruchsvolle Individualreisende die Wahl zwischen Boutique-Hotels und Villen, die von prominenten Gästen wie Stella McCartney oder Cate Blanchett bewertet und empfohlen werden (Vgl. Spiegel Online 2017). Eine andere alternative Form des exklusiven Aufenthalts sind die „Clubhäuser“ von exklusiven privaten Clubs wie das Soho House, die sich in ausgesuchten Metropolen der Welt etabliert haben. Vor über 20 Jahren gegründet als Alternative zu den traditionsreichen und steifen Upper-Class-Clubs in London, bietet Soho House die gesellschaftliche Plattform für die globale Elite aus unterschiedlichen Branchen. Bevorzugt sind Club-Mitglieder aus der Kreativbranche wie Film, Musik und Kunst (Vgl. Wittig et al. 2014, S. 168). Das weniger kommerziell ausgerichtete Soho House hat seitdem einige Nachahmer nach sich gezogen, zumal die Zutaten eines einzigartigen, sehr exklusiven Aufenthaltsorts eine hohe Anziehungskraft auf viele Wohlhabende ohne das prominente Netzwerk ausüben. Mittlerweile gibt es in nahezu jeder globalen Metropole ähnliche private Exklusivclubs, so zum Beispiel das Silencio in Paris oder China Club in Berlin (Vgl. Fitzmaurice 2017). Auch einige Anbieter von Luxusmarken (zum Beispiel Dunhill) haben diesen Trend erkannt und etablieren „Markenclubs und -häuser“ in den Zentren der Welt, um ihren Luxuskunden ein umfassendes Markenerlebnis anzubieten und diese langfristig an sich zu binden (zum Beispiel betreibt Dunhill Clubs in London, Tokyo, Shanghai, Hong Kong) (Vgl. Wittig et al. 2014, S. 163). Zunehmend „taucht“ der Top-End Kunde auch immer mehr ab. Während vor 40 Jahren die Top-Hotels dieser Welt der anspruchsvollen Klientel noch genügten, reagiert diese auf die veränderte Luxuswahrnehmung heute dadurch, dass sie sich eine eigene Infrastruktur aufgebaut hat. Der Gast geht also nicht mehr ins Hotel, sondern lässt das Hotel zu sich kommen. In den angesagten Destinationen unterhält die Haute Volée ihre Châlets, Villen, Yachten oder Lofts, umsorgt von einer eigenen Mannschaft, vom Butler, Housekeeping, Koch bis Fahrer. Dabei übertreffen die Luxusvillen in Ausstattung, Einrichtung und Komfort die allermeisten Hotels um ein Vielfaches. Zudem sind sie individualisiert eingerichtet und werden unter der Hand von Gast zu Gast weitergereicht, sodass diese Klientel unter sich bleiben kann, unter dem Radar, in paparazzifreien Zonen. Airbnb, der digitale Gigant unter den Anbietern von Individualaufenthalten, hat aktuell in das höherpreisige Segment expandiert mit Airbnb Plus. Der Einstieg in das preislich noch darüber liegende und bisher von Airbnb unbesetzte Luxussegment mit Beyond by Airbnb ist in 2018 vollzogen worden (Vgl. Airbnb 2018). Es ist davon auszugehen, dass der Luxustrend in der Touristik mit solchen Neueinführungen auf eine breitere Marktbasis gebracht wird.

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5.3.2 Preispolitik Preispolitik als integraler Bestandteil des Marketings wird aus der Positionierung der Marke und des Produkts abgeleitet. Handelt es sich um ein Qualitätsprodukt, wird die Preispositionierung im oberen Mittelpreissegment oder im oberen Preissegment liegen – je nach Markenkonzept. Die unmittelbare Auswirkung auf den Umsatz verleiht der Preispolitik eine wichtige Position im Marketing-Mix, wenn auch aus Sicht des Marketings diese weniger als taktisches, sondern vielmehr als markenstrategisches Instrument betrachtet wird. Die Preissetzung beeinflusst unmittelbar das Kaufverhalten auf den meisten Märkten, die mehr oder weniger elastisch sind. Vor Wünschen und Bedürfnissen steht nun erst einmal das Budget eines Konsumenten, das seinen Konsumbedürfnissen in der Regel Grenzen setzt. Die Preispositionierung sollte von der relevanten Zielgruppe als ausgewogen zwischen der geforderten absoluten Preisstellung und der angebotenen Nutzenleistung wahrgenommen werden. Bei einem Missverhältnis (zum Beispiel Wahrnehmung eines überhöhten Preises) könnte das Produktangebot als „Wucher“ empfunden werden, während eine sehr niedrige Preisstellung zum Beispiel im Hinblick auf die Produktqualität Zweifel wecken könnte. So spielen konzeptionell-positionierungsbezogene Überlegungen sowie subjektive Kundenwahrnehmungen bei der Preispolitik eine entscheidende Rolle. Rolle der Preispolitik im Luxussektor Im Luxusbereich spielt die Preispolitik eine weniger dominante Rolle als in den Preissegmenten der Massenmärkte. Bei Zielgruppen, die über große Konsumbudgets verfügen und daher eine überdurchschnittliche Kaufbereitschaft und Kaufkraft aufweisen, kann man eher von einem preisunelastischen Kaufverhalten ausgehen. Die Preispolitik im Luxussektor dient primär zur Ausgrenzung derjenigen, die über weniger Kaufkraft verfügen, und damit zur Unterstreichung der Exklusivität des Luxuskonsums. In aufstrebenden Schwellenländern, in denen oft der extrinsisch geprägte demonstrative Luxuskonsum dominiert, kann beispielsweise die Bekanntmachung einer extrem hohen und damit exklusiven Preisstellung (teuerste Luxusimmobilie der Welt oder Ähnliches) motivierend auf die Kaufbereitschaft der reichen Kunden wirken. In solchen Fällen könnte man sogar von einer positiven Preiselastizität ausgehen. Wohlhabende oder gar reiche Menschen gelten allerdings nicht als Ignoranten ohne jegliches Preis- und Kostenbewusstsein. Auch beim Luxuskunden gilt die Wahrnehmung eines ausgewogenen und damit „richtigen“ Preis-Leistungs-Verhältnisses des Produktangebots, um die Kaufentscheidung zu unterstützen. Bezug nehmend auf das Konzept der psychologisch-emotionalen Nutzendimension (Luxuskonsum als Belohnung) gilt gerade für die Luxusmärkte, dass die subjektiv wahrgenommene oder zu erwartende „Belohnung“ dem Premiumpreis des Luxuskonsums entsprechen sollte, damit es zur Kaufentscheidung kommt. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass der psychologisch-emotionale Nutzen schwieriger zu quantifizieren ist als die funktional-rationale Produktleistung.

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Mindestens so wichtig wie das „richtige“ Preis-Leistungs-Verhältnis ist im Luxussektor die Konstanz der Preisstellung und damit die Stabilität der Preispositionierung. Luxus und damit belohnende Sehnsüchte können nicht als Gelegenheitskauf preisreduziert angeboten werden. Die Glaubwürdigkeit des höchsten Qualitätsanspruchs, die Authentizität der Luxusmarke und deren Produkte verbieten jegliche saisonale Preisanpassung. So gehört es beispielsweise zur Politik des Hauses Ferrari, dass die Preise ungeachtet aller Einflüsse festgesetzt und grundsätzlich nicht verhandelbar sind. Für intangible Produkte wie Luxusreisen, die nicht lagerfähig sind, stellt der Ausschluss von saisonalen Preisreduzierungsmöglichkeiten eine erhebliche Herausforderung dar. So kämpft die Hotelbranche mit dem Phänomen, dass jedes nicht verkaufte Zimmer unwiederbringlich potenziell verlorenen Umsatz bedeutet. Daher ist die Versuchung immer wieder groß, sich in das Abenteuer von Angebot und Nachfrage zu stürzen und sich der mitunter extrem volatilen Nachfrageelastizität auszusetzen. Grundsätzlich gilt, dass größere Hotels eine höhere Bereitschaft aufweisen, ihre Preispolitik anzupassen. Je kleiner und exklusiver ein Haus jedoch ist, desto sensibler werden Preislockerungen bewertet. Die Erfahrung im Umgang sowohl mit dem Direktkunden als auch mit Reisemittlern zeigt, dass einmal angepasste Preise eine Büchse der Pandora öffnen. Zähe Preisverhandlungen werden unvermeidbar und in aller Regel verliert am Ende das Hotel. Neuartige Geschäftsmodelle wie Secret Escapes, die sich auf „Schnäppchen für Luxusreisende“ spezialisiert haben, versuchen als Vermittler dieses Dilemma der Luxusanbieter für sich zu nutzen. Von den Top-End-Anbietern werden derartige Geschäftsmodelle abgestraft, aber für die Anbieter im Segment von „Top of the Mass“ stellen sie eine Herausforderung dar, da dadurch das maximierte Preisziel unterwandert wird. In der Luxushotelbranche gilt: Wer bei solchen Portalen mitmacht, kämpft verzweifelt mit massiven Absatzproblemen …

5.3.3 Kommunikationspolitik Nachdem Marken- und Produktpositionierungen in Produkte, Nutzenangebote, umgesetzt wurden, sind Marken- und Produktbotschaften korrekt und wirksam an die Zielgruppe zu vermitteln. Entscheidend für eine erfolgreiche Kommunikation ist stets, dass die intendierten Botschaften entsprechend in Signale (Sprache, Bilder, Musik etc.) codiert werden, die wiederum korrekt von der Zielgruppe decodiert und damit verstanden werden müssen. Jeder weiß, dass es in einem Gespräch, bei der Kommunikation zwischen Menschen, genug Anlässe für Missverständnisse gibt. Nun kann man sich vorstellen, dass im globalen Kontext, in der Kommunikation mit einer Vielfalt von Zielgruppen (mit unterschiedlichen Sprachen, soziokulturellen Hintergründen etc.), die Gefahr von Missverständnissen enorm groß ist. Daher arbeiten globale Unternehmen aus dem digitalen Sektor wie Airbnb mit einer Vielzahl von lokalen Marketingexperten und Übersetzern zusammen, um ihre globale Kommunikation (primär über Websites) und ihre

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­ otschaften so zu transferieren, dass sie sich für die jeweiligen Kunden stets „richtig B anfühlen“. Dies umfasst beispielsweise nicht nur eine korrekte Übersetzung, sondern auch die Berücksichtigung regionaler Dialekte und lokaler Ausdrucksweisen. Neben der Komplexität der globalen Kommunikation kommt noch hinzu, dass vor dem Hintergrund der Digitalisierung ein Paradigmenwechsel in der Kommunikationspolitik stattgefunden hat. War vor dem Internetzeitalter die Rollenverteilung zwischen Sender (Industrie/Werbetreibender) und Empfänger (Konsument/Kunde) klar definiert, hat die Digitalisierung der Kommunikation zu einer Auflösung dieser strikten Rollenverteilung geführt. Nun sind Konsumenten beziehungsweise Kunden nicht nur Empfänger von Botschaften, sondern können auch in Blogs und Vlogs als Teil einer Community oder auch als Influencer etc. Content kreieren und Botschaften über das Netz aussenden. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Demokratisierung der Meinungshoheit gesprochen. Tatsache ist jedenfalls, dass im Internetzeitalter die Unternehmen nicht mehr die Möglichkeit haben, die Kommunikationsflüsse, die ihre Marken und Produkte betreffen, umfassend zu kontrollieren und zu steuern. Grundsätzlich setzt sich die Kommunikationspolitik aus den Elementen Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Personal Sales und Direct Marketing zusammen. Aber auch hier verwischen zunehmend die Grenzen zwischen den Kommunikationsmedien aufgrund des Internets. Waren früher Werbung und PR strikt getrennte Kommunikationsinstrumente, sind mittlerweile die Übergänge fließend. In einer hochgradig komplexen und kompetitiven Medienlandschaft reicht reine Push-Werbung allein zum Aufbau von Markenbekanntheit und -image nicht aus, während die Forcierung von Pull-Effekten über Content-Marketing immer wichtiger wird. Hier versuchen Unternehmen, für Zielgruppen relevante (nur mittelbar mit der Marke/dem Produkt im Zusammenhang stehende) Informationen im Netz anzubieten, um potenzielle Kunden auf die eigenen Kommunikationsmedien/Websites zu leiten und letztendlich Aufmerksamkeit und Interesse für das eigene Angebot zu generieren. Vor dem Hintergrund des Vormarsches von digitalen Medien lassen sich somit folgende Kategorisierungen von Kommunikationsformen definieren: Paid – Owned – Earned Media. Während Paid Media den klassischen Bereich der „gekauften“ Werbung umfasst, stellt Owned Media die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen dar (wie zum Beispiel die Website). Demgegenüber repräsentiert Earned Media die Informationen/den Content, den Kunden oder auch potenzielle Kunden produzieren, indem sie sich beispielsweise mit der Marke/dem Produkt befassen, über ihre Erfahrungen berichten und bewerten. Diese Art von Content, die von Nutzern und potenziellen Kunden generiert wird, stellt aus Unternehmenssicht die wertvollste Kommunikationsform dar, soweit sie positiv über die Marke/das Produkt berichtet. Earned Media ist vergleichbar mit Mundpropaganda, die bekanntlich als sehr glaubwürdig und damit als extrem wirkungsvoll für den Imageaufbau angesehen wird. Die Bedeutung der Social Media für die Industrie als Kommunikationskanal ist daher maßgeblich darin begründet, dass Earned Media vornehmlich in sozialen Netzen generiert wird.

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Besonderheiten im Luxussektor Massenmedien sind und waren für Luxusmärkte nie von Bedeutung. Zu allererst wäre anzumerken, dass die Streuverluste viel zu groß wären. Warum sollen Konsumenten auf breiter Basis werblich bearbeitet werden, wenn sich die meisten ohnehin das Produkt nicht leisten können? Darüber hinaus ist zu beachten, dass Exklusivität und damit ein erschwerter Zugang zu einer echten Luxusmarke einen wichtigen Eckpfeiler für die Anziehungskraft von Luxuskonsum darstellt. Die werbliche Unterstützung eines exklusiven und damit viele Konsumenten ausschließenden Produktes in Massenmedien ist vor diesem Hintergrund ein Widerspruch in sich. Damit dürfte das Verhältnis der Luxusbranche zu Massenmedien, insbesondere TV, geklärt sein. In entsprechenden Hochglanzmagazinen wird man dennoch auch Printwerbung von High-End-Marken wie Hermès oder Porsche vorfinden. Grund sind weniger die überproportional vertretenen wohlhabenden Leser als die Intention der Unternehmen, stets ein gewisses Niveau an Markenbekanntheit und Aktualität aufrechtzuerhalten. Denn Exklusivität und Statuskonsum, die die meisten nicht kennen (und damit auch nicht neiden), verlieren zumindest für die extrinsisch motivierten Luxuskunden an Reiz. Daneben gibt es natürlich auch die intrinsisch motivierten Kunden des Luxussektors oder zumindest diejenigen, die in der Öffentlichkeit nur ungern als privilegierte Wohlhabende identifiziert werden möchten. In einer tendenziell ausgeprägten Neidgesellschaft wie beispielsweise in Deutschland bevorzugen viele Luxuskunden eher die intrinsische Freude am Luxus als sogenannte Connaisseurs oder die extrinsische Anerkennung ausschließlich von Seinesgleichen. So sind beispielsweise diskretere Initiativen wie Kunst- und Kultur-Sponsoring, Charity-Partys und Events bevorzugte Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Luxuskunden unter sich bleiben können und nicht unter sozialkritischer Beobachtung stehen. Grundsätzlich gilt für Zielgruppen im Luxussegment, dass der persönliche Kontakt weiterhin von zentraler Bedeutung ist. Denn ohne Zweifel gibt es keine individuellere und damit maßgeschneiderte Form des Dialogs mit dem Kunden. Wie bereits im Zusammenhang mit der Produktpolitik erläutert, werden somit persönliche Beziehungspflege und kompetente individuelle Beratung auch für den Luxustourismus wieder vermehrt erfolgsentscheidend für Anbieterunternehmen sein. Zumal ungezählte Markenversprechen in der werblichen Kommunikation, die gerade in der Hotellerie meist nur Superlative verheißen, ihre Glaubwürdigkeit weitgehend verloren haben. Auch die gut gemeinten Anfänge der Bewertungsportale wie Tripadvisor oder Holidaycheck etc. sind mittlerweile in ihrer Wirkung weitgehend ausgehöhlt, da diese Instrumente zunehmend missbraucht werden, um Wettbewerbern zu schaden oder gar von touristischen Anbietern zusätzliche Dienstleistungen einzufordern. Die Bedeutung der Mund-zu-Mund-Empfehlung ist deshalb heute vor allem im Top-End-Segment mitunter die wichtigste und zuverlässigste Maßnahme, eine Botschaft punktgenau weiterzuverbreiten. Es ergibt sich daraus ein interessanter Inner Circle bestehend aus ausgewählten Reisevermittlern, Hoteliers und Kunden wie beispielsweise „The Net“ oder die Aman-Junkies.

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Vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung wird dennoch die sinnvolle und komplementäre Ergänzung der persönlichen Kommunikation um digitale Medien den Luxusanbietern einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung verschaffen können. Präsenz in sozialen Medien, Einsatz neuer Visualisierungstechnologien (Virtual und Augmented Reality etc.), digitale Informationsbereitstellung und digitaler Dialog als Komplettierung des individuellen Kommunikations-Mix sind zunehmend Standardanforderungen, die vor allem im Luxussegment reibungslos und effizient funktionieren müssen. Oberstes Primat ist und bleibt allerdings die Erhaltung eines persönlichen Vertrauensverhältnisses sowie die Sicherstellung der Loyalität anspruchsvoller und beanspruchter Kunden.

5.3.4 Distributionspolitik Über die Distributions- und Absatzkanäle wird das Produkt an den Endkonsumenten gebracht. Erst hier endet der Wertschöpfungsprozess des Unternehmens, indem das produzierte Produkt über den Verkauf in Umsatz und (abzüglich der Kosten) in Profit umgewandelt wird. Oft sind es der Handel oder die Mittlerorganisationen, die nicht nur Transport, Lagerung und Distribution des Produkts übernehmen, sondern auch vertriebliche, verkaufsfördernde und haftungsrechtliche Aufgaben wahrnehmen. Ihr durch Kundennähe generiertes Wissen sowie ihre Erfahrungen verschaffen dem Handel oder Mittler Absatzvorteile, die sie durch die Handelsspanne oder Provision von Herstellerunternehmen einfordern. Ganz anders sind die Machtverhältnisse im Servicesektor/Tourismus verteilt. Hier überwiegen Mittlerorganisationen (Makler/Agenturen), die zunehmend über die Online-Kanäle zurückgedrängt werden. Bei einem nicht physischen Produkt entfallen wesentliche logistische Aufgaben sowie die physische Distribution, sodass sich der Online-Direktvertrieb für die Herstellerunternehmen (beziehungsweise Reiseveranstalter und Airlines etc.) anbietet. Gleichzeitig nutzen die Unternehmen im Rahmen eines Multichannel-Ansatzes auch Verkaufsportale von Mittlern (zum Beispiel Booking.com) oder Händlern (zum Beispiel Expedia), um ihre Produkte zielgruppengerecht anzubieten. Distribution im Luxussektor Je komplexer, beratungsintensiver und damit individueller das Beziehungsverhältnis zwischen Marke beziehungsweise Produkt und Kunde ist, desto erfolgsentscheidender sind für das Herstellerunternehmen die unmittelbare Nähe zum Kunden und der spezifische Einblick in seine Befindlichkeiten. So wird in den meisten Luxusbranchen ein sehr enger Kontakt zum Handel beziehungsweise Mittler gepflegt, der unter anderem durch regelmäßige und intensive Marken- und Produktschulungen als integriertes Marketing-Mix-Instrument realisiert wird. Auch in der Distributionspolitik wird – zumindest von einigen wenigen Unternehmen – die Exklusivität des Luxuskonsums gepflegt. So wird eine potenzielle Käuferin für die

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Kelly Bag von Hermès keine entsprechende Tasche im Geschäft vorfinden. Eine eher unerfahrene Interessentin wird wahrscheinlich sogar zunächst abgewiesen mit dem Hinweis auf eine lange Warteliste. Als weiteres Beispiel bewusst gesteuerter Distributionsengpässe sind die langen Wartezeiten in der Automobilindustrie bei Bestellung eines neuen Luxusmodells. Auch hier soll die Distributionspolitik dazu dienen, die Begehrlichkeiten der Kunden durch künstliche Verknappung weiter zu schüren. Allerdings liegt der Schwerpunkt der meisten Luxusanbieter eher in den Bemühungen, die Vielfalt an verfügbaren Distributionskanälen im Sinne einer möglichst wirkungsvollen Markenpräsenz zu nutzen. Dabei liegt oft der Distributionsschwerpunkt von (physischen) Luxusmarken im Direktvertrieb mit eigenen Flagship Stores mit der Zielsetzung, eine möglichst umfassende und faszinierende Markenwelt zu präsentieren. Hier liegt offensichtlich nicht nur der Verkauf und damit der unmittelbare Umsatz im Fokus, sondern auch der kommunikative Effekt eines Offline-Geschäfts als sinnliches Erlebnis der Markenwelt. Flankiert werden die Flagship Stores in der Regel vom Online-Auftritt und -Vertrieb als zunehmend wichtiger Komplettierung des Distributionsspektrums (zum Beispiel Burberry, Fendi etc.). Der Online-Absatzkanal wurde allerdings von einigen Unternehmen in der Luxusindustrie lange vernachlässigt aufgrund der Annahme, dass sich Luxusartikel ausschließlich über den persönlichen Kontakt verkaufen lassen. Doch Unternehmen wie Prada, die die zunehmende Dominanz des Online-Vertriebs auch für den Luxussektor unterschätzt haben (und damit auch die „Digital Natives“ als den Luxuskundennachwuchs), haben zuletzt bitter den Preis bezahlt durch stagnierende Umsätze in einem weiterhin wachsenden Markt (Vgl. Schroder 2018). Vor allem in Schlüsselmärkten wie China schreitet E-Commerce in einem unglaublich hohen Tempo voran und es ist zwingend für den Markterfolg, die bereits erwähnten Millennials als zunehmend zentrale Kundengruppe mit den neuesten Initiativen des Mobile-Marketings zu bearbeiten. Besonderheiten im Luxustourismus Urlaubsreisen im High-End- und Top-End-Segment verursachen oft erhebliche Ausgaben (da kann der Preis einer Reise spielend den Gegenwert eines Mittelklassewagens erreichen). Deshalb nimmt die Bedeutung des Reisevermittlers des Vertrauens wieder zu. Es geht um echte Beratung (mit Vor-Ort-Erfahrung) und schlussendlich um Vertrauen. Der anspruchsvolle Kunde will sichergehen, dass er keine unliebsamen Überraschungen vor Ort erlebt, dass seine Vorstellungen perfekt umgesetzt, erfüllt oder gar übererfüllt werden und dass er selbst für die Reiseplanung und -buchung keine Zeit verliert. Es geht um das Konzept des One-Stop-Shops. So gesehen, erlebt derzeit das spezialisierte Segment der exklusiven Reiseveranstalter und Reisebüros einen kleinen Boom. Im digitalen Zeitalter des Multichannel Ansatzes ist dennoch auch für den Luxustourismus die synergetische Nutzung von Online- und Offline-Kanälen ein ernstzunehmender Erfolgsfaktor für die Distributionspolitik. Allerdings spielen die Online-Kanäle fast ausschließlich für Kommunikation und Informationsbeschaffung eine zunehmend wichtige Rolle, nicht aber für den Verkauf. Während in den Budget- und

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First-Class-Segmenten die Digitalisierung rapide zunimmt, wird sich diese im Top-EndSegment nur ganz bedingt weiterentwickeln. Tourismus im Allgemeinen und Hotellerie im Besonderen sind Dienstleistungsindustrien, die auf die Leistungserstellung durch Personal, durch Menschen, aufbauen. So hat beispielsweise eine ITB-Umfrage von 2015 bestätigt, dass der individualisierte und personifizierte Service die bedeutendsten Luxuskriterien sind (daneben von Bedeutung: Zeit; vgl. Ruetz und Aeberhard 2018). Wohl ist auf den Ausbau und die Optimierung von elektronischen Kommunikations- und Distributions-Tools Wert zu legen, das Hauptaugenmerk gilt aber insbesondere im Luxustourismus dem Menschen. Dieser soll als Persönlichkeit aufrichtig, würdig, respektvoll und authentisch wahrgenommen werden und als Dienstleister (nicht als Diener) das seit jeher begehrteste Produkt liefern: Von einem Menschen zum anderen ein Lächeln zu zaubern und damit nachhaltige „Belohnungserlebnisse“ zu schenken.

5.4 Storytelling in a digital age Juliet Kinsman Mastering the art of „tell, don’t sell“ Juliet Kinsman, hotel expert and journalist has fine-tuned the art of creating a compelling tone of voice for a travel brand. As founding editor of Mr & Mrs Smith, she knows better than anyone that it’s imperative for hotels that are marketing higher-end products to the consumer, to not only develop the correct communication strategy to influence purchasing decisions and win loyalty, but also to speak to the right customer for your brand. Her latest venture Bouteco is a unique independent authority on boutique eco hotels and sustainable luxury-travel experiences. A social enterprise dedicated to making hospitality a force for good and creating inspiring content with integrity she works with hotels to weave meaningful sustainability stories into their philosophy and in doing so establish a halo effect. Content marketing is everywhere we turn. Digital communications are being blasted at us from all directions from a panoply of platforms. So it’s more important than ever for a luxury hotel brand to cultivate a voice that the new generation of luxury travellers actually wants to hear. It’s crucial for travel brands to shape a compelling personality and ensure that as part of this they give themselves an engaging tone of voice. It’s important to accurately and concisely articulate what a hotel’s purpose, vision and ethos is, and when it comes to the website, social media, e-communications and beyond, any luxury brand will do well to sound more human, more authoritative and distinct from its competitor hotels.

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Language is everything A vision and a clear and robust message that communicates a hotel business’s core values to exactly the right audience is what hotel marketing is all about. And so it’s vital to communicate what you are and what you are about in the right way. This means ensuring that the text you use, and the way you use those words consistently across all that you do and think about how best to talk to your clients and potential clients to build meaningful relationships with them, to influence their purchasing and encourage those all-important direct bookings. Just as we’re drawn to charismatic human beings, we’re drawn to brands and businesses that feel as though they’ve been lovingly created by a charismatic human being. Visionaries who run their hotel with passion, and who are personally telling people about their project through the language they use in their marketing. Luxury travellers are desensitised to faceless corporate chains which only cares about profit. The way readers and followers will listen more acutely and trust in what you say, is if you sound genuine. One whiff of corporate messaging and today’s ever-sceptical consumers will switch off. So how to achieve this? Understanding whether you’re saying this right is easy, actually. Just be sure to look at all your communications through the eyes of your dream customer. How would they feel when they land on your website? Are the key messages conveyed simply and elegantly, or have you fallen into the trap of exhaustively sharing every detail rather than considering whether anyone would actually stop to take all of that in? Do the images feel natural and beautiful and stir an emotion that makes you actually want to be there? Or do they look like something an estate agent would take to exaggerate size or features? Again, be genuine – your audience will trust and like you better. Now cast your eye over your social media posts – do your musings sound as though they have a smiling, warm human host behind them? Someone who could be a friend? Or are they nagging you to buy something. Again, it’s simple, ask: would you want whatever your hotel’s account is showing or saying in your timeline or feed? Entertain and inform As a journalist and travel editor, my rule of thumb with all that I write has always been to share insider tips that are original, helpful and written in a way that is fun to read. Be sure to use a varied vocabulary which piques curiosity and offers a more colourful flavour than standard could-be-computer-generated brochure-speak. Imagine you’re at a dinner party, and you’re the mood-lifting raconteur who is telling enlightening stories and amusing anecdotes, which not only entertain but they also inform. Social media: It’s all about the storytelling What distinguishes quality marketing materials is when it reads as though written by an editorial publication. So, think of your different content channels and social media platforms as your „magazines“. This means that you need to play editor-in-chief as though you’re in a planning meeting and ponder what the ‚sections‘ in your magazine would be and what the editorial themes, interests and relevant topics you want to talk about

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are, and whether these are relevant and enriching for your target customer. Perhaps your publication would have a food and drink section? Interior design and architecture? Culture and the arts? Once you’ve decided on which „sections“ you’d have, make like an expert in those areas and demonstrate insight – even if it’s a judicious sharing of others accounts’content. A generosity of spirit when it comes to sharing useful travel tips or lifestyle advice again helps to cultivate interest and trust. Who is your target audience? It’s important to decide who you’re talking to. Have your dream audience in mind and talk directly to them. That’s what every publication does when planning their articles and how they talk to their readers. Always look at your messaging through your customers’ eyes, listen to how you sound, through their ears. What benefits do people get from following you on social media or for being in your world? Branding is a lot about marketing your product, of course, but there’s a knack to doing this graciously and without coming across as a shameless, self-obsessed, self-promoter. Gratitude and thanks help when sharing praise or accolades that have been directed at you is always a winner. Don’t just be on „send“ – be an active listener. There are various types of social media users – lurkers who sit silently on the sidelines (you don’t even know they’re there, but so many of them are), the „smoasters“ (social media boasters) and the indiscriminate broadcasters. Going back to the number-one rule – think of yourself in human form at a social or work event. Display curiosity, ask questions, be interested in others, comment and like and engage – it’s good etiquette if nothing else. Ask yourself: how do we come across? If your dream customer or travel agent looked at your social-media profiles, what would they think? Be sure to uplift and inspire. We live in a world surrounded by a blizzard of negative messages and depressing data, why not be the glimmer of inspiration that is a positive influence on others and the world we live in? That doesn’t mean sanctimonious, philosophical motivational quotes or kitten GIFs but it could be a link to a genuinely thought-provoking article. Have meaning and purpose behind what you do. Become an influencer in your own right It’s an obvious marketing strategy to harness the power of influence. A simple yet effective way for a brand to reach a particular audience or demographic is through the endorsement of bloggers, influencers and KOLs (key opinion leaders). The digital revolution amplified this type of influence through the new-media superstars. Research says that 50 % of all purchasing decisions are driven by influencer recommendations in some form or other. When the conversation first started around influencers, it was the mega stars that grabbed everyone’s attention – the YouTube sensations with millions of followers and the Front Row fashion bloggers who struck it lucky. These influencers still exist, but it’s become the more low-key specialists and microinfluencer (someone who has