Введение в Google Analytics 5496029295, 9785496029292

Table of contents :
Предисловие
Глава 1. Введение в веб-аналитику
Основы поведения пользователя в Интернете
Как работает маркетинг в Интернете
Ситуация в аналитике
Воронка продаж
Три основные задачи веб-аналитики
Работа с прецедентами
Выводы
Как работает Google Analytics
Принцип работы Google Analytics
Принцип работы аналитики
Параметры и показатели
Аккаунт Google Analytics
Фильтры
Основные показатели Google Analytics
Трафик с точки зрения Google Analytics
UTM-метки
Классификация UTM-меток
Основные индикаторы работы вашего бизнеса
Шаг 1. Определение миссии
Шаг 2. Определение ключевых задач
Шаг 3. Выделение KPI
Шаг 4. Дополнительные параметры оценки эффективности
Самое важное из главы 1
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 1
Глава 2. Установка и настройка Google Analytics
Настройка счетчика Google Analytics
Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт к работе
Настройка аккаунта
Предоставление доступов
Настройка времени сессии
Добавление поисковых систем
Исключение источников переходов
Список исключаемых запросов
Итоговый чек-лист первого этапа настройки
Интеграция счетчика и сервисов Google AdWords Google Webmaster Tools «Яндекс.Директ»
Как связать Google Analytics и Google AdWords
Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools
Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ»
Настройка целей
Важные нюансы настройки целей
Создание профилей и фильтров
Создание и настройка профиля
Тонкости перевода
Настройка фильтров
Как проверить офисный IP
Перевод ссылок в нижний регистр
Включение мобильного трафика
Включение SEO-трафика
Самое важное из главы 2
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 2
Глава 3. Структура отчета Google Analytics
Обзор интерфейса
Полезные фильтры
Полезные регулярные выражения
Отчеты Google Analytics
Отчет по ключевым словам
Отчет по посадочным страницам
Отчет по объявлениям
Типовые действия при оптимизации рекламы
Продвинутые методы оптимизации. Прямые и ассоциированные конверсии
Отчет по рекламным площадкам
Отчет по времени суток
Настройка сводок
Полезные сводки
Отчет «Эффективность платного трафика»
Как с помощью отчета оптимизировать рекламные кампании. Пять простых шагов
Самое важное из главы 3
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 3
Глава 4. Анализ источников трафика. Поиск и устранение «протечек». Работа с социальными сетями
Сравнение источников трафика
Отчет по источникам трафика
Отчет по реферальным источникам
Многоканальные последовательности
Отчет по ассоциированным конверсиям
Отчет «Время до конверсии»
Отчет «Основные пути до конверсии»
Модели атрибуции
Отчет «Последовательность переходов к цели»
Аналитика социальных сетей
Отчет «Страницы входа в социальных сетях»
Самое важное из главы 4
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 4
Глава 5. Оптимизация трафика
Отчет по поисковым запросам
Техника увеличения поискового трафика
Как должны выглядеть ваши статьи
Работа с изображениями
Отчет по страницам входа
Способы повышения CTR
Отчет о скорости загрузки страниц
Анализ аудитории
Отчет по полу/возрасту
Новые и вернувшиеся
Повышение читабельности текста
Анализ браузеров и операционной системы
Анализ контента сайта
Сегментирование
Применение метода персонажей
Самое важное из главы 5
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 5
Вместо заключения
Благодарность

Citation preview

ББК 32.988.02-018 УДК 004.738.5 П29



Петроченков А.

П29

Введение в Google Analytics. — СПб.: Питер, 2018. — 224 с.: ил.



ISBN 978-5-496-02929-2 Человек зарегистрировался на сайте и начал оформлять заказ. Все хорошо, мы довольны. Но что это? На третьем этапе (подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит! Вот где проблема и засада. С рекламой все хорошо, на сайте много людей, но почему из 843 начавших оформление заказа до оплаты доходят лишь 490? Ответы — в этой книге! В ней вы найдете подробные иллюстрированные пошаговые инструкции на все случаи жизни, с их помощью даже начинающий пользователь сможет легко освоить Google Analytics. Изучив книгу, вы поймете все нюансы веб-аналитики, сможете уверенно работать без помощи наемного специалиста и самостоятельно контролировать работу своего веб-ресурса.

12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

ББК 32.988.02-018 УДК 004.738.5

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

ISBN 978-5-496-02929-2

© ООО Издательство «Питер», 2018

Оглавление

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Глава 1. Введение в веб-аналитику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Основы поведения пользователя в Интернете . . . . . . . . . . . 10 Как работает маркетинг в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Ситуация в аналитике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Три основные задачи веб-аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Работа с прецедентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Как работает Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Принцип работы Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Принцип работы аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Параметры и показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Аккаунт Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Основные показатели Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Трафик с точки зрения Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . 40 UTM-метки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Классификация UTM-меток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

4

Оглавление

Основные индикаторы работы вашего бизнеса . . . . . . . . . . 45 Шаг 1. Определение миссии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Шаг 2. Определение ключевых задач . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Шаг 3. Выделение KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Шаг 4. Дополнительные параметры оценки эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Самое важное из главы 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Дополнительные материалы к главе 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics . . . . . . . . 52 Настройка счетчика Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт . к работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Настройка аккаунта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Предоставление доступов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Настройка времени сессии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Добавление поисковых систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Исключение источников переходов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Список исключаемых запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Итоговый чек-лист первого этапа настройки . . . . . . . . . . 63 Интеграция счетчика и сервисов Google AdWords, . Google Webmaster Tools, «Яндекс.Директ» . . . . . . . . . . . . . . . 64 Как связать Google Analytics и Google AdWords . . . . . . . . 64 Как связать Google Analytics . и Google Webmaster Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ» . . . . . . . 68 Настройка целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Важные нюансы настройки целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Создание профилей и фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Создание и настройка профиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Оглавление

5

Тонкости перевода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Настройка фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Как проверить офисный IP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Перевод ссылок в нижний регистр . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Включение мобильного трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Включение SEO-трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Самое важное из главы 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Дополнительные материалы к главе 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Глава 3. Структура отчета Google Analytics . . . . . . . . . . . . . 90 Обзор интерфейса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Полезные фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Полезные регулярные выражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Отчеты Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Отчет по ключевым словам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Отчет по посадочным страницам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Отчет по объявлениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Типовые действия при оптимизации рекламы . . . . . . . . . . . 120 Продвинутые методы оптимизации. Прямые и ассоциированные конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Отчет по рекламным площадкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Отчет по времени суток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Настройка сводок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Полезные сводки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Отчет «Эффективность платного трафика» . . . . . . . . . . . . . 138 Как с помощью отчета оптимизировать . рекламные кампании. Пять простых шагов . . . . . . . . . . . . . 138 Самое важное из главы 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Дополнительные материалы к главе 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

6

Оглавление

Глава 4. Анализ источников трафика. Поиск . и устранение «протечек». Работа . с социальными сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Сравнение источников трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Отчет по источникам трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Отчет по реферальным источникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Многоканальные последовательности . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Отчет по ассоциированным конверсиям . . . . . . . . . . . . . . . 154 Отчет «Время до конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Отчет «Основные пути до конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Модели атрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Отчет «Последовательность переходов к цели» . . . . . . . . . 170 Аналитика социальных сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Отчет «Страницы входа в социальных сетях» . . . . . . . . . . . . 176 Самое важное из главы 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Дополнительные материалы к главе 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Глава 5. Оптимизация трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Отчет по поисковым запросам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Техника увеличения поискового трафика . . . . . . . . . . . . . . . 184 Как должны выглядеть ваши статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Работа с изображениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Отчет по страницам входа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Способы повышения CTR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Отчет о скорости загрузки страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Анализ аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Отчет по полу/возрасту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Новые и вернувшиеся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Повышение читабельности текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Анализ браузеров и операционной системы . . . . . . . . . . . . 203

Оглавление

7

Анализ контента сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Сегментирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Применение метода персонажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Самое важное из главы 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Дополнительные материалы к главе 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Вместо заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Предисловие

Вы держите в руках пособие для начинающих маркетологов и владельцев бизнеса по работе с Google Analytics — универсальным инструментом анализа эффективности работы вашего сайта. Я писал эту книгу для себя и своих сотрудников, основываясь исключительно на собственном опыте интернет-маркетинга. В книге полно внутренней терминологии, которую мы используем в обучающем центре Convert Monster и при еже­дневной работе с нашими клиентами. Возможно, она несколько отличается от общепринятой, поэтому потребуется время, чтобы к ней привыкнуть. Когда-то, лет семь назад, я мечтал о появлении простого пошагового пособия по настройке и работе с данными Google Analytics для простых смертных. Я имею в виду микробизнесы и малые бизнесы, с бюджетами от 100 000 до 1 000 000 рублей на рекламу в месяц. Большинство изданных на данный момент пособий ориентированы на более крупные компании и освещают не столько практические, сколько методологические вопросы. Я же хотел соблюсти баланс между практическими инструкция­ми и формированием системы мышления, которая позволит сотрудникам небольших рекламных агентств, маркетологам и людям, занимающимся арбитражированием трафика, решать повседневные задачи по аналитике. Предвижу шквал критики, связанной с возможными неточностями и директивным подходом к ряду аспектов работы с конверсией сайтов. Отправляйте ваши комментарии и предложения на мою почту: [email protected]. Я с удовольствием их учту в последующих изданиях этой книги.

Предисловие

9

Мы специально не будем рассматривать аналитику видео, мобильных приложений, flash-сайтов и прочих специфических проявлений маркетинга, так как проблемы, с которыми сталкивается большинство предпринимателей, кроются в отсутствии фундаментальных знаний в области аналитики. Данной книги будет вполне достаточно, чтобы впоследствии вы могли самостоятельно изучить узкоспециа­ лизированные аспекты. Я постарался описать все сложные моменты простыми словами и дать пошаговые инструкции везде, где только возможно. Настоятельно рекомендую не просто читать книгу, а выполнять все задания, которые вы найдете в конце каждой из пяти глав. Кроме того, дополнительные материалы, приведенные там же, позволят расширить угол зрения и лучше понять проблему аналитики. Приятного чтения!

Глава 1

Введение . в веб-аналитику В этой книге вы найдете все необходимые знания, которые будете использовать для правильной оценки эффективности вашего сайта и маркетинга. Но сначала я хочу рассказать, как работает маркетинг в целом, постараюсь кратко изложить фундаментальные знания. К сожалению, как показывает практика нашего агентства, 80–85 % заказчиков не понимают, где пролегает граница между зонами ответственности заказчика и подрядчика. Существует три больших сегмента: зоны трафика, конвертера (получение контактов потенциальных клиентов) и оператора (исполнение обязательств). Каждый из них управляется отдельно и отвечает за свою часть процесса, и, например, реклама не всегда отвечает за приведение к вам клиентов. На этом я специально делаю акцент, чтобы вы знали, в какой зоне искать «протечки».

Основы поведения пользователя в Интернете Трафик — конвертер — оператор. Трафик. Его обеспечивают: контекстная реклама, SEO-продвижение, прямые заходы на сайт. Конвертер. Это ваш сайт или, например, группа «ВКонтакте». Оператор. Платежная система или менеджер (живой человек).

Основы поведения пользователя в Интернете

11

Как работает маркетинг в Интернете Сначала пользователь ищет что-либо в поисковой сети: вводит некие поисковые запросы либо видит в сети «ВКонтакте» ваши объявления и кликает на них. В результате вы получаете поток разнородного трафика на сайт. Набор переходов с поисковых и рекламных систем и есть трафик в широком понимании. Далее начинает работать конвертер. Это система, которая дает возможность получать лиды: заявки, заказы, звонки, то есть общаться с пользователем. Я хочу обратить ваше внимание: сайт сам по себе не приносит заказов, даже если речь идет об интернет-магазине и там есть возможность положить товар в корзину и оплатить его картой (на стороне платежной системы). В российских реалиях многие предпочитают оплачивать покупку наличными, то есть кто-то должен отвечать за то, чтобы оплата состоялась. Если говорить об интернет-магазине, то роль живого менеджера, от которого зависит, сделает клиент покупку или нет, трудно переоценить. Как показывает практика, «протечки» бывают именно здесь, когда потенциальные заказы не обрабатываются должным образом. ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ К нам обратились заказчики с просьбой сделать рекламную кампанию по продажам обвесов по всей России, а также посадочную страницу (страницу приземления). Мы сгенерировали им порядка 70–100 заявок на обвесы в день (число разнилось в зависимости от дня недели) по всей России. По итогам у них была всего-навсего семипроцентная конверсия «лид/сделка», то есть 93 % лидов не становились клиентами. Мы много разговаривали, клиенты жаловались, что заявки идут нецелевые… В конце концов было предложено решение: попробовать другой отдел продаж. Они передали работу с лидами своим партнерам, и новый отдел продаж стал закрывать эти же самые заявки, без всяких изменений, с конверсией 23 %, то есть конверсия выросла в три раза. Можете представить, сколько денег потерял клиент по собственной халатности.

К сожалению, в России все это происходит… не очень правильно. Люди отвратительно работают с трафиком в Интернете (кроме крупных игроков), не умеют правильно объяснить клиенту, какую ценность он получит от того или иного товара, услуги, не умеют внятно донести, когда будет произведена доставка, и дать всю информацию, необходимую для совершения покупки.

12

Глава 1. Введение в веб-аналитику

ВАЖНО! Владельцам бизнеса рекомендую обратить внимание на следующее: если у вас много заявок и мало оплат, то первая «протечка» — в отделе продаж, а потом уже на сайте и в рекламе.

Ситуация в аналитике В российских реалиях часто действует принцип «меняем коней на переправе». Если продаж с сайта мало, то всех собак вешают на трафик и пытаются до посинения играть с настройками рек­ламы; меняют сотрудников и агентства как перчатки. Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами в России 1. Проблема в рекламе. 2. Меняем подрядчика (агентство, сотрудника). 3. Добавляем трафика. Конечно, этот метод к увеличению продаж не приводит. Я с такой ситуацией сталкиваюсь в восьми случаях из десяти. Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами в США 1. Признать, что проблема, скорее всего, на сайте. 2. Собрать статистику. 3. Выдвинуть гипотезу. 4. Протестировать. 5. Внедрить лучший вариант решения. Первое, что делают зарубежные товарищи по несчастью, — признают существование проблемы на сайте1. Далее устанавливают   Я давно заметил некую склонность русских предпринимателей и политиков к взбалмошному детскому поведению (говоря на языке психологии — инфантильности). Оно характеризуется неспособностью брать ответственность за свои поступки и истовым желанием обвинить всех и вся в своих проблемах, при этом почему-то забывая следующее: они сами и выбирали агентство, которое «сделало плохой сайт», и нанимали специалиста по рекламе, у которого «руки растут не из плеч». Наверное, глупо ожидать, что от простой смены исполнителей изменится сам принцип их выбора или способ постановки задач. Так и ходят русские бедолаги от агентства к агентству, и с каждым разом реклама становится все хуже и хуже, а клиентов все меньше и меньше.

1

Воронка продаж

13

счетчики, собирают статистику. Затем смотрят, что в этой статистике не так, и выдвигают гипотезу, то есть предполагают, где же находится «протечка»: действительно ли реклама плохо работает, или все-таки пользователи теряются где-то на сайте? После того как гипотеза сформулирована, проводится тест: проверяется, какие методы работают хорошо. Их и внедряют. Вот так и должно происходить принятие решения по исправлению про­ блемы. А подходы, подобные «Давайте попробуем крас­ную кнопку» или «Мне не нравится заголовок, надо сделать 50 других», не работают! Говоря обобщенно, в России предприниматели все чаще ищут простые трафаретные решения, которые не требуют умственных затрат и сводятся к беспорядочным метаниям из крайности в крайность. В идеале все ваши действия должны базироваться на неких умозаключениях. И моей основной задачей будет научить вас выдвигать такие гипотезы. Это самое, самое, самое сложное в аналитике! Потому что здесь не получится действовать по деревянному алгоритму: сначала нажми сюда, потом перенеси влево… Нужно почувствовать себя пользователем и выдвинуть предположение, почему что-то работает, а что-то — нет.

Воронка продаж Внешний маркетинг. Как осуществляется Lead Generation (генерация лидов)? 1. Посетитель вводит запрос в поисковике. 2. Видит ваше объявление или сниппет на нужной позиции. 3. Проявляет интерес, совершает действие (кликает). Внутренний маркетинг. Как происходит Lead Conversion (конверсия лидов)? 4. Человек попадает на страницу сайта. 5. Изучив ее, убеждается: перед ним именно то, что он искал. 6. Изучает описание товара, условия оплаты, доставки и т. д.

Глава 1. Введение в веб-аналитику

14 7. Добавляет товар в корзину. 8. Оформляет покупку. 9. Оплачивает покупку.

Важно заметить, что собственно процесс конверсии заканчивается на восьмом пункте, девятый — в зоне ответственности оператора. А как на практике? Если с внешним маркетингом все более или менее понятно (хотя и здесь большинство допускает массу серьезных ошибок), то с внутренним сложнее. Итак, человек зашел на страницу сайта, убедился, что перед ним именно то, что ему нужно… но почему же до момента покупки доходит так мало людей? На каком этапе сливается львиная доля посетителей? Почему эти прекрасные люди не выполняют наш не менее прекрасный сценарий и где именно мы их теряем? На последний вопрос и ответят счетчики аналитики. Очень важно понимать: любой этап маркетинга может отвечать только за то, на что он реально влияет. Никакая реклама, даже самая гениальная, не влияет напрямую на то, оплатит человек покупку или нет. Косвенно — да, она создает определенное первичное впечатление о вас, но если сайт неудобен или откровенно некрасив, если не работает кнопка Положить в корзину, то никакая реклама не поможет пользователю совершить покупку, а рекламный бюджет сольется в пустоту. Поэтому, если перерисовать наш идеальный сценарий, то реальная воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Воронка продаж с точки зрения маркетолога

Воронка продаж

15

PPC — контекстная реклама, SMM — социальные сети, SEO — поисковое продвижение. Все они находятся вверху воронки, замкнуты в единую цепь, это один общий сегмент: внешний маркетинг. Его задача — привлечь пользователя. А далее посетитель спускается по воронке, изучает сайт, ассортимент, условия доставки, после чего свершается (мы надеемся!) продажа. Это внутренний маркетинг. Пожалуйста, научитесь разделять оба сегмента. Посмотрите еще раз на рис. 1.2, он очень важен. Поймите его. Именно это понимание даст возможность формулировать правильные гипотезы.

Рис. 1.2. Детализация воронки внешнего и внутреннего маркетинга

16

Глава 1. Введение в веб-аналитику

Простейший и очень распространенный пример. Множество пользователей заходит на страницу сайта и сразу ее покидает. В чем причина, почему так происходит? Поиграем в аналитиков и вы­ двинем несколько гипотез. Возможно, в вашем рекламном объявлении неправильно работает ссылка. Может быть, она ведет не на ту страницу. Это самые частые причины. Другие варианты: не нравятся условия покупки или цена, на сайте имеются технические проблемы — покупку просто невозможно совершить. А вы думали, что эти нехорошие люди сговорились вас позлить? Нет-нет, все гораздо проще. При правильно настроенной аналитике всегда очень хорошо видно, на каком этапе «протечка». Визуализировать воронку продаж в Google Analytics можно следующим образом (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Визуализация воронки продаж в Google Analytics

Мы видим, что человек зарегистрировался на сайте и начал оформлять заказ. Все хорошо, потираем руки. Но на третьем этапе (подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит!

Работа с прецедентами

17

Вот где проблема, и вот где «протечка». С рекламой все хорошо, на сайте много людей, но почему из 843 начавших оформ­ление заказа до оплаты доходят лишь 490? Самое время формулировать гипотезы! Вывод. Задачи веб-аналитики: � определить текущие показатели сайта (трафик, конверсия, доход и т. п.) и контролировать их; � выявить «протечки» (места на сайте и в рекламе, где вы теряете своих клиентов) и устранить их; � выявить прецеденты — части сайта и рекламной кампании, которые приносят большую часть дохода, — и масштабировать их.

Три основные задачи веб-аналитики 1. Замер показателей: трафика, коэффициента конверсии, количества кликов, цены клика, цены лида и продажи, предпочтений клиентов (например, доставка или самовывоз; какие способы оплаты они в основном предпочитают) и т. д. Собрать эти данные нужно очень аккуратно и корректно, от них зависит вся дальнейшая аналитика. Не поддавайтесь соблазну округлять показатели в приятную для вас сторону, фиксируйте точные цифры. Данные нужно собрать за достаточно продолжительный период: не менее недели, а лучше месяц или квартал. Если в вашем бизнесе присутствует сезонность, помните и о ней. 2. Поиск «протечек» после сбора данных. Устраняя «протечки», вы повышаете конверсию, увеличиваете количество заказов, уменьшаете процент посетителей, не завершивших покупку. 3. Поиск прецедентов. Это те разделы сайта и рекламной кампании, которые приносят большую часть дохода. После нахождения попытайтесь их масштабировать: выдвиньте гипотезу и внедрите ее. Малоэффективные элементы, напротив, удалите. Результат — резкий рост прибыли.

Работа с прецедентами Рассмотрим третью задачу подробнее. Предположим, вы вы­ яснили, что плохо работает реклама. У вас нет поводов считать

18

Глава 1. Введение в веб-аналитику

сайт виноватым в уходе пользователей, просто не хватает отдачи от контекстной рекламы, вы это четко понимаете. Понимаете не потому, что так считает ваш секретарь, а потому, что замерили и проанализировали показатели! Начинаем работать с внешним маркетингом. Представляю пошаговый план оптимизации рекламной кампании. Во-первых, вы находите неэффективные объявления и отключаете их. Во-вторых, находите эффективные ключевые слова и поднимаете ставки по каждому из них. Если некоторые слова приносят деньги, не надо на них экономить, нужно приложить усилия, чтобы ваши объявления пользователи видели на наиболее высоких позициях. В-третьих, находите неэффективные ключевые слова и отключаете их. Вам может показаться, что слово отражает суть предложения невероятно хорошо, но пользователь волен думать иначе, и его мнение важнее. В-четвертых, смотрите, на какие дни недели и на какие часы приходится больше всего продаж. Удивитесь ли вы, если я скажу, что по запросу «холодильники оптом» пик продаж приходится на вторник, а по запросу «ведущий на свадьбу» — на выходные дни? Пользователи конвертируются по-разному: в зависимости от настроения, вида товара, времени суток, времени года. Это и есть прецеденты. Теперь вы можете поиграть со ставками, где-то повысить их, чтобы в нужные часы ваши объявления всегда были на виду, а в прочее время назначить цену пониже. Скорее всего, конверсия изменится незначительно, а вот денег вы будете тратить меньше. И наконец, в-пятых, нужно проверить и отключить неэффективные регионы. Жители Сыктывкара никогда не покупают ваш товар? Отключаем столицу Коми без всяких сожалений. Теперь рассмотрим все вышесказанное на примере и займемся приятным делом: посчитаем деньги1.   Позволю себе еще одно язвительное замечание о русском бизнесе. По опыту, девять из десяти владельцев малого бизнеса, которые приезжают в наш офис перед подписанием договора, не могут назвать годовую доходность бизнеса с погрешностью хотя бы 30 % (вернее, назвать-то могут, но это число почти никогда не совпадает с реальностью). То есть самый ключевой процесс —

1

Работа с прецедентами

19

Предположим, у вас есть интернет-магазин, продающий бытовую технику, и в вашем распоряжении определенное количество лидов. Вы отключаете неэффективные объявления и оставляете только те, у которых высокий CTR (и более низкая цена клика соответ­ ственно1), то есть соотношение показов к кликам. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, потому что поисковой системе не все равно, какого качества ваши объявления и насколько охотно по ним переходят. Что происходит далее? Вы платили за клик в среднем 24 рубля, а стали платить 20 рублей — просто потому, что отключили объявления, которые плохо работают. В результате сэкономили 4000 рублей в месяц, по 400 на каждую сотню кликов. Далее нужно посмотреть на ключевые слова, которые делают хорошую конверсию. Таких ключевых слов будет два, четыре, может быть, десять. На них вы поднимаете ставки процентов на 15. Да, цена клика по этим нескольким группам объявлений вырастет, трафик станет немного дороже, но и количество кликов в целом существенно возрастет, а вместе с ним и заявок — к примеру, на пять штук в  день больше (это совершенно реальные цифры). Получается 150 дополнительных заявок в месяц от простого подъема ставок! Но это еще не все. Потом вы отключаете неэффективные слова — и сразу снижается цена заявки, предположим, со 130 до 80 руб­лей, причем количество и качество заявок останется прежним, ведь эффективным ключевым словам вы помогли путем подъема ставок, и теперь они работают лучше. В результате вы сэкономили еще 15 тысяч рублей. Далее смотрите на часы! Когда конверсия наиболее высока? Классический пример — соцсеть «ВКонтакте» — в 6–7 часов утра там подсчет прибыли — также остается вне поля зрения отечественных предпринимателей. 1   Существует нелинейная зависимость между ценой клика и CTR в контекст­ ной и таргетированной рекламе. Общее правило простое: чем выше CTR, тем меньше цена клика.

Глава 1. Введение в веб-аналитику

20

можно сделать прекрасную конверсию1: конкуренты спят, а пользователи уже проснулись. Усильте активность в продуктивные часы и получите на три заявки в день больше. Это сотня новых заявок в месяц, а вы всего-то оптимизировали ставки. Ну и на закуску — вы отключаете регионы, которые не приносят заявок. Благодаря этому цена заявки еще немного снизится, потому что вы стали тратить трафик на заявки меньше — и еще 8400 рублей сэкономили. Сведем все цифры и результаты в таблицу (табл. 1.1). Таблица 1.1 Задача

Было

Стало

Результат

Отключить неэффективные объявления

CTR = 3,3 %.

CTR = 3,8 %.

CPC = 24 рубля

CPC = 20 рублей

Экономия — 400 рублей на каждые 100 кликов (4000 в месяц)

Поднять ставки на ключевые слова

Цена заявки: 100 рублей.

Цена заявки: 130 рублей.

+ 5 заявок ежедневно (150 заявок в месяц)

Количество заявок: 20

Количество заявок: 25

Отключить неэффектив­ ные КС

Цена заявки: 130 рублей.

Цена заявки: 80 рублей.

Количество заявок: 25

Количество заявок: 25

Оптимизация ставок по часам

Цена заявки: 80 рублей.

Цена заявки: 80 рублей.

Количество заявок: 25

Количество заявок: 28

Цена заявки: 80 рублей.

Цена заявки: 70 рублей.

Количество заявок: 28

Количество заявок: 28

Отключить регионы

Экономия — 15 000 рублей в месяц

+ 3 заявки ежедневно (90 заявок в месяц)

Экономия — 8400 рублей в месяц

В итоге получается, что путем этих нехитрых манипуляций вы в месяц сэкономили: двадцать семь тысяч четыреста рублей!

27 400 рублей.

  Это касается только физических товаров и привлечения подписчиков через социальную сеть.

1

Выводы

21

Итого  Чистая экономия 27 400 рублей в месяц (328 800 в год).  Увеличение количества заявок — на 240 в месяц.  Рост прибыли — на 40 %.  Стоимость — 0 рублей. То есть 328 800 рублей в год только что свалились на вас с неба! Вы можете положить их себе в карман или инвестировать в другую рекламную сеть. Кроме того, за счет этих манипуляций выросла прибыль, ведь увеличилось количество заявок. А сколько вы потратили денег? Нисколько! Ноль рублей. В этом вся прелесть веб-аналитики.

Выводы Вывод первый. Продажа происходит в три этапа: трафик, конверсия, оператор. «Протечка» возможна на любом из них: из-за некачественной рекламы, плохого сайта или недоработки менеджеров, обслужива­ ющих клиентов. Добрый совет: попробуйте один день обрабатывать заявки самостоятельно и посмотрите, каким будет результат. Возможно, он перевернет все ваше представление о собственной компании. Я провожу такой эксперимент. В нашей компании есть негласное правило: я всегда беру одну заявку в день и работаю с ней. Я никогда не рассказываю клиенту о своей должности, не сообщаю, что я управляющий партнер. Но у меня самый высокий процент конверсии из заявки в оплату. Это держит моих продажников в тонусе и позволяет выявлять проблемы в обработке лидов на стадии их формирования, а не в момент подсчета убытков. Конечно, такая практика не подойдет для компании с оборотом 100 000 000 рублей в год, но данная книга и не рассчитана на подобных мастодонтов. В результате работы с этими заявками удалось выявить огромное количество возражений и скрытых возможностей для допродажи, которые существуют у клиентов. Я никогда в жизни не узнал бы о них, если бы просто слушал звонки. Оказалось, есть множество

22

Глава 1. Введение в веб-аналитику

психологических тонкостей, нюансов, меша­ющих клиенту совершить покупку. Результат — переписанный скрипт входящего звонка и встречи, увеличение количества встреч и рост дохода от новых клиентов. Такой эксперимент не обязательно проводить каждый день, можно сделать один раз в квартал. Вывод второй. Каждый канал маркетинга отвечает только за тот сегмент, который он действительно контролирует. Менеджер отвечает за деньги, реклама — за трафик, стоимость клика, CTR. Сам сайт отвечает за конверсию: генерацию лидов.

Как работает Google Analytics В Интернете существует два типа счетчиков — инструментов вебаналитики, работающих через сценарии Java и анализирующих логи сервера (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Инструменты веб-аналитики

Браузер записывает все действия пользователя — посещения сайтов, историю поисковых запросов, время нахождения на сайтах и т. д. — в файлы cookie. Инструмент первого типа умеет эти файлы читать и извлекать из них информацию. С их помощью Analytics собирает информацию о вас: были ли вы на данном сайте, когда, откуда зашли и по какому ключевому слову искали… После чего передает эту информацию в дата-центр Google. Второй инструмент считает логи сервера, IP-адреса, используя системы типа Piwik (бесплатная система веб-аналитики с открытым

Как работает Google Analytics

23

кодом). Такие системы, как правило, хуже интегрированы с различными внешними сервисами, а также с Google Webmaster Tools. Рассмотрим пример. Вы зашли на собственный сайт из браузеров Google Chrome и Mozilla Firefox. Первый счетчик посчитает двух уникальных пользователей (ведь у каждого браузера свой файл cookie), а второй — одного, так как запомнил ваш IP-адрес, а он от браузера не зависит. И тот и другой счетчик имеет свои недостатки, но в чем пре­ имущества счетчика первого типа (на JavaScript), к которому относится Google Analytics? Посмотрим на табл. 1.2. Таблица 1.2 Действия счетчиков На основе JavaScript и файлов cookie

На основе последовательной обработки логов сервера

Не считает поисковых ботов

Считает поисковых ботов как посетителей

Считает посетителей по браузерам

Считает IP-адреса

Позволяет отслеживать пользователей, Позволяет анализировать ошибки определенных веб-аналитиком работы сервера, отслеживать хакерские атаки

Среди прочего счетчик первого типа не учитывает действия по­ исковых ботов. Любая поисковая система постоянно сканирует Интернет с их помощью. Это специальные «пауки», которые «ползают» по сайтам, собирая о них информацию. Если бы они не прогуливались по Интернету, «Яндекс» или Google выдавали бы информацию, актуальную в прошлом десятилетии. Так что «пауки» полезны. Но вот статистике они могут повредить, если аналитический счетчик примет бота за живого человека1, ведь у этих «пауков» тоже есть IP-адреса, но они никогда не сделают покупку в вашем магазине, в отличие от реального пользователя. Конечно, иногда системы аналитики ошибаются. О том, как вы­ явить роботов, мы поговорим в главе 3.   В принципе, в настройках «Яндекс.Метрики» и Google Analytics есть возможность регулировать наличие данных о «пауках» в отчетах.

1

24

Глава 1. Введение в веб-аналитику

Система типа Google Analytics позволяет также делать выводы на основе поведения пользователей. Очень хорошо, что она интегрирована с Google AdWords, «Яндекс.Директом»; можно «свести» ее и со сторонними сервисами, например с соцсетями. Вы сможете проанализировать, почему работает или не работает сервер, откуда идет хакерская атака на сайт. Конечно, в идеале на вашем сайте должны быть установлены инструменты обоих типов, но начнем с Google Analytics — для старта его будет вполне достаточно.

Принцип работы Google Analytics Итак, пользователь заходит на сайт. С помощью JavaScript в cookieфайл о пользователе записывается некая начальная информация. Затем Google начинает собирать данные именно об этом пользователе: сколько страниц посмотрел (и каких), как долго на них был и что делал, какие фотографии открывал, заполнял ли формы, на чем кликал… Все эти данные отправляются на обработку прямиком в Кремниевую долину, на серверы Google. Там происходит основная работа электронных мозгов, а мы видим обработанную информацию в виде готовых отчетов в интерфейсе Google Analytics (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Грубый принцип работы Google Analytics

Принцип работы аналитики

25

Принцип работы аналитики После установки счетчика на сайте (и не забывайте регулярно смотреть показатели!) вы сможете увидеть явные тренды по разным направлениям. Например, в марте вырос SEO-трафик, а в третьем квартале увеличилась конверсия. После этого важно докопаться до причины. Смотрите вглубь отчетов и выдвигайте гипотезы. Например, если предполагаете, что красный цвет кнопки может показаться пользователям агрессивным, и решаете сменить ее на синюю, тщательно отслеживайте показатели после замены цвета, чтобы подтвердить или опровергнуть свою гипотезу. И масштабируйте эффект. Например, изменили текст объявления одной рекламной кампании — увидели положительный тренд — изменили тексты в остальных кампаниях, сделали их в том же ключе. И снова проанализировали показатели. Изменили текст объявления — увидели хороший результат — сделайте так же и для остальных рекламных кампаний и т. д. После этого ищите следующий тренд — и так до бесконечности (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Цикл работы аналитика

А вы как думали? Нет предела совершенству. Google Analytics имеет три категории хранимых данных (рис. 1.7). 1. О пользователе (User). Откуда он пришел на сайт? 2. О сеансе (Session). Сколько времени провел на сайте? Какие страницы посмотрел? Сеанс — не обязательно визит, завершившийся

26

Глава 1. Введение в веб-аналитику

Рис. 1.7. Модель данных Google Analytics

покупкой. Если вы хотите купить мобильный телефон в «Евросети», то ведь тоже не всегда сделаете это с первого раза. Будете заходить, прицениваться, ждать, когда завезут нужную модель… Каждое такое посещение — сеанс. 3. О событии (Hit). Что именно делал пользователь во время сеанса? Оставлял ли заявки? Прочел ли условия договора и поставил ли галочку «Принимаю условия покупки»? Все ли заполнил в форме заявки? Оплатил ли покупку? В рамках одного сеанса может быть очень много различных событий.

Параметры и показатели Google оценивает события с помощью двух категорий данных: «буковок» и «циферок». Первая категория называется «Параметры». Это любые нечис­ ловые значения: данные о регионах, ссылки на посадочную страницу, источники трафика, каналы трафика — словом, все, что измеряется и формулируется не цифрами.

Аккаунт Google Analytics

27

Вторая категория — «Показатели». Это как раз числовые значения: количество пользователей, продолжительность сессии, процент отказов, среднее время, проведенное на сайте. Комбинируя параметры и показатели, мы получаем отчеты для аналитики (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Отображение параметров и показателей в отчетах Google Analytics

Как правило, параметры находятся слева. В отчете вы можете выбрать до двух дополнительных параметров, например имя браузера и операционную систему, используя которые пользователь дошел до вашего сайта. Это может понадобиться, к  примеру, чтобы убедиться: сайт хорошо работает в любом браузере. Если увидите, что при заходах из Mozilla много отказов, то проверьте, корректно ли сайт работает в данном браузере. В третьем столбце справа, как правило, располагаются показатели, они выглядят как числовые значения.

Аккаунт Google Analytics Аккаунт Google Analytics состоит из нескольких уровней (рис. 1.9). Когда вы открываете такой аккаунт (верхний, первый уровень), вы можете подключить до 50 ресурсов — на один аккаунт, разумеется. Очень удобно, не нужно перелогиниваться. Эти сайты-ресурсы будем считать вторым уровнем. Например, у вас может быть основной сайт, а также сайт с онлайн-трансляциями, сайт техподдержки и т. п., если они находятся на доменах второго уровня. Внутри каждого ресурса создаются так называемые профили (третий уровень).

28

Глава 1. Введение в веб-аналитику

Рис. 1.9. Структура аккаунта Google Analytics

Профиль — определенный набор данных, пропущенный через установленный фильтр. По умолчанию фильтры в настройках не стоят, но мы будем их активно применять, чтобы скорректировать данные, которые выдает Google Analytics. Внутри этих профилей вы получаете уникальный набор пользователей, уникальный набор целей, можете импортировать данные из «Яндекс.Директа», канала на YouTube, соцсетей и т. д. Если посмотреть на скриншот нашего Convert Monster из Google Analytics (рис. 1.10), то можно увидеть следующее. Внутри аккаунта есть ресурсы, напротив них выводится номер счетчика: буквы UA, некий набор цифр, тире и цифра 1 в конце, обозначающая, что для домена Convert Monster это первый подключенный ресурс. У меня также есть отдельный канал live.convertmonster.ru — ресурс, под которым я регистрировал отдельный счетчик. Номер счетчика полностью совпадает с первым, кроме цифры 2. И конечно же, внутри каждого ресурса находится определенное количество профилей: Блог, Мастер-Вебинары, Мастер-Планшеты и пр. — плюс один тестовый профиль, на котором мы проводим всяческие эксперименты, чтобы фильтры работали корректно.

Аккаунт Google Analytics

29

Рис. 1.10. Аккаунт Google Analytics

Простая установка счетчика (без тюнинга кода) дает некоррект­ные данные. Для корректной установки требуется:  включить российские и украинские поисковики;  корректно определить время сессии;  разделить субдомены на отдельные аккаунты;  применить фильтры: мобильный трафик, SEO-трафик, исключить офисные IP, привести ссылки к единому виду;  настроить импорт данных из рекламных систем (звонки, клики и т. п.);  настроить цели и определить их ценность. К сожалению, 85 % интернет-пользователей работают с Google Analytics некорректно. Они устанавливают счетчик и считают, что этого достаточно. Пользователи не тюнингуют свой счетчик, не используют профили и в результате получают неправильный набор данных, так как эти данные неправильно отображаются внутри Google Analytics. ВАЖНО На момент написания книги Google Analytics не знакома с частью российских поисковых систем, таких как nigma.ru, images.yandex.ru и др., и ошибочно приписывает трафик к переходам по ссылкам на внешних сайтах. В крупных

30

Глава 1. Введение в веб-аналитику

интернет-магазинах группа разработчиков ежедневно тестирует корзину, поэтому статистика по конверсии также будет некорректна — она примет тестировщиков за клиентов. Такие заказы нужно исключать с помощью фильтров по IP-адресу. Ошибки могут возникать в отображении ссылок, восприятии UTM-меток, подсчете времени сессии, подсчете показателя отказов и т. д. В связи с этим код счетчика нуждается в серьезной доработке.

Фильтры Один из основных методов влияния на представления (профили), который вы видите внутри своего аккаунта, — фильтры (рис. 1.11). Это команда для Google Analytics: включить, или исключить, или преобразовать входящую информацию. Например, Включить только мобильный трафик или Включить только трафик с контекстной рекламы. Вы можете создать отдельный фильтр, на котором включите только трафик для поискового продвижения, и дать к нему доступ сотруднику, занимающемуся SEO. Таким образом, сотрудник сможет сконцентрироваться на своей работе и конфигурировать счетчик под свои нужды.

Рис. 1.11. Фильтры в Google Analytics

Аккаунт Google Analytics

31

Другой пример — разделить на разные фильтры и разные профили пользователей, входящих на сайт с  планшетов и  мобильных устройств. Дело в том, что их поведение на сайте очень сильно отличается от поведения тех, кто сидит за старыми доб­рыми персональными компьютерами. Я думаю, вы и сами это хорошо понимаете. Людей с разным типичным поведением удобнее изучать в рамках разных профилей. Что для вас делает фильтр? Например, от общего множества посетителей А, пришедших на сайт за определенный период, он отсекает всех, кто пришел не с  мобильного устройства, и оставляет для анализа только подмножество В, которое именно с таких устройств и зашло (рис. 1.12). Всех остальных Google Analy­tics в этот момент не отображает. Рассмотрим работу фильтра на примере. Допустим, вы включаете Трафик только с мобильных уст­ройств. До применения фильт­ра вы видели в профиле, что у вас было 14 000 посетителей и конверсия составляла 1,2 % за месяц. После включения фильтра оказывается, что у вас 2500 посетителей с мобильных устройств и конверсия при этом — жалкие 0,5 %. Оказывается, конверсия с мобильных Рис. 1.12. Вырезание устройств гораздо хуже, чем конверсия множеств данных фильтрами по сайту, а вы и не знали. Вывод очевиден: нужно оптимизировать сайт под мобильные телефоны. Ну или смириться с бесконечным сливом рекламных бюджетов (не рекомендую). Посмотрите на рис. 1.13. На нем представлены данные по сессиям, времени на сайте, а также показатель отказов и конверсия. Конверсии абсолютно разные. В профиле Мобильные телефоны показатель Время на сайте имеет наименьшее значение, а конверсия ниже, чем в профиле без фильтров. В профиле Мастер-Планшеты она

Глава 1. Введение в веб-аналитику

32

и вовсе равна нулю. Очевидно, надо делать упор на мобильные представления, работать с версией сайта для мобильных телефонов.

Рис. 1.13. Различие данных в разных профилях

Для чего нужны фильтры?

Во-первых, чтобы корректно отобразить данные. Например, переходы с поисковой системы могут записываться в категорию «Переходы с внешних сайтов» — пусть редко, но мы любим четкость. Есть и другие варианты неточностей. Во-вторых и в главных, чтобы выделить сегменты для оценки. Примеры фильтров:  выделить мобильный трафик;  выделить SEO-трафик;  исключить офисные IP;  привести ссылки к единому виду.

Основные показатели Google Analytics Вот они:  пользователи;  сессии;  время, проведенное на сайте;  показатель отказов;  конверсии. Первый показатель — пользователи, его задача — определить, зафиксировать уникальное посещение сайта (уникальные браузеры). По умолчанию время жизни пользователя — два года. Если с последнего посещения пройдет два года и один день, то зашедший посетитель будет считаться новым.

Основные показатели Google Analytics

33

Второй показатель — сессии (рис. 1.14), задача — определить количество заходов на сайт от уникального пользователя.

Рис. 1.14. Сессии

Время обновления:  30 минут;  в полночь;  при смене источника захода. Этот показатель имеет индивидуальные особенности. По умолчанию время одной сессии — 30 минут. Если вы считаете, что на вашем сайте человек должен по-хорошему проводить больше времени, то следует эту настройку изменить. Например, если у вас live-канал с видеотрансляцией, то неподвижно сидящий в кресле зритель давно уже неактивен (так думает Analytics). И если через час он вдруг на чем-то кликнет, то с точки зрения аналитики системы для него начнется новая сессия. А в данном случае это не так: второго захода на сайт по факту не было. Учитывайте также, что сессия обновляется в полночь, даже если пользователь забрел к вам в 23:58. При смене источника захода сессия также считается заново (например, если пользователь зашел на сайт на вкладке браузера А по рекламе X, а через минуту — на вкладке Б по рекламе Y). Один и тот же пользователь не может одновременно находиться на сайте дважды. В рамках одной сессии он переходит между страницами, совершает некие действия, просматривает видео, скачивает файлы и т. д. Нам все это, конечно, очень интересно. Третий показатель — количество просмотров страниц, задача — определить количество просмотров. Посмотрите на рис. 1.15. Некий пользователь зашел на страницу 1, затем на страницу 2, потом создал какое-то событие, после чего перешел на страницу 3.

34

Глава 1. Введение в веб-аналитику

Рис. 1.15. Просмотры и уникальные просмотры страниц

На каждой из страниц 1, 2 и 3 был один просмотр, он же — уникальный просмотр. Теперь вторая строка: пользователь зашел на страницу 1, затем на страницу 2, потом вернулся на страницу 1, достиг какой-то цели. В этом примере страница 1 получит один уникальный просмотр и два неуникальных, что соответствует просмотру страниц в рамках одной сессии. Четвертый показатель  — отказы. Показатель отказов нужен, чтобы определить количество случаев, когда в рамках одного сеанса просмотрена всего одна страница (рис. 1.16). К примеру, вошел человек по внешней ссылке, посмотрел видео, даже позвонил вам, но не загрузил ни одной фотографии, не перешел на какую-либо еще страницу сайта — такое посещение будет записано как отказ.

Рис. 1.16. Показатель отказов

С одной стороны, может показаться, что пользователю сайт просто не понравился, не заинтересовал. Так чаще всего и бывает. Но не обязательно: возможно, напротив, сайт настолько хорош, что других доказательств не потребовалось и клиент, увидев в шапке номер телефона, сразу стал звонить вам. Так тоже бывает, но гораздо реже. Поэтому по умолчанию мы считаем, что чем меньше отказов, тем лучше сайт адаптирован под посетителя.

Основные показатели Google Analytics

35

Для расчета показателя отказов количество людей, посмотревших лишь одну страницу и не выполнивших никаких действий, делится на количество людей, которые вообще зашли на сайт за тот же период (рис. 1.17). Результат умножается на 100 %.

Рис. 1.17. Расчет показателя отказов

Rb — показатель отказов. Tv — количество посещений с просмотром одной страницы. Te — общее количество посещений страницы. Допустим, зашло 100 человек, и 60 из них сбежали с первой же страницы. Показатель отказов будет таким: (60 / 100) × 100 % = 60 %. Этот показатель чаще всего нужен в рамках анализа рекламного источника и определенных страниц. По нему очень быстро можно определить, например, нерелевантную страницу, когда директолог1 по ошибке настроил рекламу на нецелевую страницу. ВАЖНО Сразу обращу внимание: неправильно сравнивать показатели отказов даже внутри одной отрасли. Как я уже упоминал, 85 % счетчиков настроены некорректно, поэтому и данные по отказам будут неверными. Так что ориентируйтесь на свои показатели и ищите отклонение от среднего.

И наконец, пятый показатель — коэффициент конверсии (рис. 1.18). Это соотношение количества достигнутых целей к количеству визитов. Цель — некое полезное для вас событие, которое пользователь совершает на вашем сайте. Целью может быть заполнение формы, «Директолог» — из профессионального сленга. Говоря по-русски — специа­ лист по контекстной рекламе.

1

Глава 1. Введение в веб-аналитику

36

звонок по телефону, просмотр видеозаписи, репост в социальную сеть, добавление комментариев и т. д.

Рис. 1.18. Коэффициент конверсии

Соответственно, разные цели имеют разную ценность. Например, вы знаете, что каждый 100-й человек из числа скачавших рекламную брошюру покупает в среднем на 50 000 рублей. Тогда ска­ чивание брошюры имеет определенную ценность — 500 рублей1. А если вашим клиентом становится каждый 50-й человек (с тем же средним чеком), то ценность скачивания уже другая — 1000 руб­ лей. Различные действия пользователя на сайте будут иметь разную ценность — прямую или косвенную. По коммерческой эффективности цели делятся на макро- и микро­ конверсии (рис. 1.19). Макроконверсия — то, что приносит деньги. Микроконверсия — все остальные действия с сайтом (за небольшим исключением). Примеры макроконверсий: Рис. 1.19. Макрои микроконверсии



интернет-магазин: оформле­ ние заказа;

Чуть ниже мы коснемся формулы расчета. Пока зафиксируйте мысль, что каждое действие на сайте может иметь как непосредственную, так и опо­сре­ дованную коммерческую эффективность, и можно измерять ценность репостов, лайков и комментариев в живых деньгах.

1

Основные показатели Google Analytics

37

 новостной ресурс: глубина просмотра;  блог: репост записи. Все зависит от типа ресурса. Если у вас интернет-магазин, то макроконверсия — это оформление заказа, звонок по телефону. А микроконверсия? В интернет-магазине таковой может быть, скажем, новый отзыв о товаре. Штука однозначно полезная, но на покупку влияет косвенно. Если речь идет о новостном ресурсе и вы зарабатываете на рекламных баннерах, то для вас макроконверсией становится показатель глубины просмотра и общего количества просмотренных страниц. Для блога макроконверсией становятся комментарии. Чем их больше и чем они качественнее, тем популярнее ваш блог, тем выше его позиция в поисковике. Репост — тоже важная конверсия для блога. Чтобы корректно оценивать доход с достигнутых целей, необходимо посчитать их ценность1, а она всегда будет разная в зависимости от типа цели и показателя конверсии из заявки в оплату. Ценность цели = маржа × конверсия оператора. Не бывает в природе, чтобы 100 заявок превратилось в 100 заказов. Самая круто оптимизированная форма оплаты, которую я видел (www.tutu.ru), дает 96,6 %2 конверсии, то есть из 1000 человек, приступивших к оформлению покупки, только 966 это оформление заканчивают. Данная разница в 3,4 % характеризует, как работает оператор, о котором я рассказывал выше. Поэтому мы вводим так называемую конверсию оператора — поправочный коэффициент, показыва­ ющий, сколько денег вам приносит каждая достигнутая цель. Прописывание ценности для каждой цели на сайте, будь то просмотр видео или комментарий в блоге, имеет очень глубокий аналитический смысл. Таким образом, все действия на сайте приводятся к единой системе измерения — деньгам. И споры о том, нужно ли писать статьи в блог, добавлять ли новые видео и включать ли новые запросы в рекламу, отпадают сами по себе, так как вы видите результат в тех же единицах, в которых за него платите. 2 Открытых данных на этот счет вы не найдете, так что придется поверить мне на слово. 1

38

Глава 1. Введение в веб-аналитику

ПРИМЕР Допустим, вы продаете IPhone 6 за 57 000 рублей. Маржа составляет 2000 рублей. Вы знаете, что восемь из десяти оставленных заказов доходят до оплаты, то есть коэффициент конверсии оператора — 80 %. Ценность цели: 2000 рублей  × 80 % = 1600 рублей (100 % заказов  — 2000 руб­лей, 80 % от них — 1600 рублей).

В зависимости от типа цели, которой достигает посетитель, ее ценность будет варьироваться, потому что конверсия оператора для людей, совершивших звонок, и людей, оставивших заявку в чате, будет отличаться. Следующий основной показатель — возврат инвестиций (Return on Investment, ROI) (рис. 1.20). Его тоже можно настроить через Google Analytics.

Рис. 1.20. Возврат инвестиций

Это прибыль от инвестиций, разделенная на сумму инвестиций и умноженная на 100 %. Если вы вложили 100 рублей, а заработали 2000, то ROI равен 2000 / 100 × 100 % = 2000 %. ПРИМЕР Допустим, у вас есть магазин «Сумки и обувь» и определенные регулярные расходы. В месяц вы тратите 300 долларов на SEO, 500 — на контекстную рекламу и 200 — на социальные сети. И если вы не занимаетесь аналитикой, оптимизацией конверсии внутри сайта и прочей необходимой работой, то картина будет примерно такая: 1200 долларов вы заработали с обуви, 1300 — с сумок, итого 2500. И ваш показатель ROI равен 250 % (рис. 1.21).

Вроде все верно, но слишком поверхностно. Посмотрим, что происходит «внутри черного ящика». С помощью Google Analy­tics можно определить вклад каждого канала (рис. 1.22). Если пристально посмотреть на рекламные кампании, то можно увидеть, например, что продвижение в поисковых сетях дает 200 % ROI, SMM — 500 % ROI, а ведение рекламной кампании при затратах

Основные показатели Google Analytics

39

Рис. 1.21. Стандартная модель бизнеса, который не детализирует ROI по каналам

Рис. 1.22. Детализация ROI по каналам точно укажет место «протечки»

500 долларов приносит прибыль 400 долларов и дает 80 % ROI и таким образом снижает вашу маржу, кровный чистый заработок! ВАЖНО! Если ROI меньше 100 % — вы работаете в убыток, теряете деньги.

(При вычислении маржи не забывайте включать в расчет все основные затраты, например на офис. Об этом иногда радостно и оптимистично забывают.) Итак, с помощью Google Analytics мы увидели, что «Яндекс.Директ» очень сильно срезает маржу. Но он приносит нам и заказы, просто расходы на них слишком высоки. Значит, данный источник нужно сохранить и оптимизировать.

Глава 1. Введение в веб-аналитику

40

Следующий показатель — доход на клик (ЕРС). ROI, к сожалению, ничего не скажет о том, сколько еще нужно вложить денег, чтобы заработать больше. Так что профессионалы оперируют понятием «доход на клик». Это отношение заработанной суммы к количеству кликов, которые вы привлек­ли на сайт, и в том числе показатель эффективности контекстной рекламы. Как его посчитать? ПРИМЕР Вы купили 300 кликов и получили прибыль 20 000 рублей. Теперь нужно эти 20 000 разделить на 300 кликов. Получится EPC: 66,6 рубля.

Теперь вы знаете точно, что один клик приносит вам 66,6 рубля. Это позволяет очень быстро определить эффективность любой рекламы и каждого ее канала. Данный подход, несмотря на некоторую неточность, дает очень хорошую обзорную информацию, помогает видеть тренды. Теперь посмотрим на каналы: SEO, PPC, SMM (табл. 1.3). Если закрыть правый столбец, то цифры прибыли в строке SEO нас, конечно, очень порадуют: почти столько же, сколько остальные два, вместе взятые! Но самый эффективный инструмент из трех — все же SMM, потому что у него самый высокий доход на клик. Маркетинговые усилия нужно сконцентрировать на нем! Это классический пример прецедента. Таблица 1.3 Канал

Количество кликов

Прибыль, рубли

EPC, рубли

SEO

23 400

150 000

6,41

PPC (контекст)

9000

90 000

10

SMM

5000

85 000

17

Трафик с точки зрения Google Analytics Существует пять видов такого трафика (табл. 1.4). 1. Органический (organic) — SEO-трафик. 2. Прямой (direct) — когда пользователь переходит на сайт с закладки в браузере или набирает адрес сайта в адресной строке.

Основные показатели Google Analytics

41

3. Трафик социальных сетей (social). 4. Переход по внешним ссылкам (referral) — предположим, кто-то написал на профильном форуме искренний отзыв о вашей компании и разместил ссылку на сайт, а софорумчане не смогли сдержать любопытства и перешли по ссылке. 5. И наконец, трафик платный (cpc) — от контекстной рекламы, баннеров и т. д. Таблица 1.4 Тип трафика

Примеры

Обозначение

Органический (SEO)

Поиск Google

(organic)

Поиск «Яндекс» Прямой

Набор адреса сайта в браузере

(direct)

Платный (PPC)

Контекстная реклама.

(срс)

Таргетированная реклама Социальные сети

Группа Facebook.

(social)

Репосты Переход по внешним Ссылка на форуме ссылкам

(referral)

Проблема заключается в том, что Google не знает обо всех существующих российских системах контекстной рекламы и будет вносить некоторую путаницу в компоновку отчетов. Например, клики с таргетированной рекламы он может приписать к socialтрафику, а ведь вы платили за нее живые деньги. Или, например, пришедшие с результатов органической выдачи могут оказаться в числе клюнувших на контекстную рекламу.

UTM-метки Чтобы передать данные об источнике трафика в Google Analytics, можно использовать UTM-метки. UTM-метки — специализированный язык разметки ссылок. Счетчики аналитики умеют эти метки воспринимать и интерпретировать. Любая метка состоит из двух частей: названия переменной и ее значения. Например, в метке &umt_term=text1 знак & обозначает, что в ссылке участвуют другие метки, utm_term — название переменной, =… — значение переменной. Значение вы задаете самостоятельно.

42

Глава 1. Введение в веб-аналитику

ПРИМЕР До UTM-меток: http://domain.com. После UTM-меток: http://domain.com/?utm_sourse=yandex&utm_ medium=cpc&utm_campaign=campain1.

Как работают UTM-метки? Проведите простой эксперимент. Введите в браузере адрес главной страницы любого сайта, затем наклонную черту (слеш, /), вопросительный знак, после чего напечатайте любую абракадаб­ру латиницей и нажмите Enter. Думаете, браузер выдаст ошибку 404? А вот и нет. Дело в том, что знак вопроса отменяет переход по ссылке. Вы остаетесь в текущей папке. Зачем вообще необходим вопросительный знак? Для передачи нужных параметров ссылки. Несмотря на то что формально вы не обновляете страницу, Google Analytics все равно воспринимает эту ссылку полностью и отображает в отчетах1. Каждую определенную категорию, введенную после знака вопроса, Google собирает как пример различных парамет­ров: отдельно — источник трафика, отдельно — тип рекламы, название вашего объявления, название вашего ключевого слова, после чего суммирует и обрабатывает на серверах. Формально страница сайта, на которую попадет пользователь, не меняется, просто этими UTM-метками вы будете объяснять Google, к какому источнику трафика отнести переход. Вариантов разметки — великое множество.

Классификация UTM-меток Меткой можно обозначить и источник кампании, и средство ее осуществления, и название, и ключевые слова, и содержание объявления (табл. 1.5). В последнем может быть размещен, например, номер объявления (сам текст объявления в качестве метки вписывать не нужно, потому что с одним и тем же текстом у вас, я полагаю, немало разных объявлений). Для очень умных и зануд отмечу: конечно же, мы можем отрезать параметры ссылки, передаваемые после знака «?» с помощью фильтров, но об этом поговорим в главе 2.

1

Основные показатели Google Analytics

43

Таблица 1.5 Название метки

Обозначение

Пример

Источник кампании

utm_source

«Яндекс», Newsletter

Средство кампании

utm_medium

CPC, CPM, Social

Название кампании

utm_campaign

Letter1213, Целевые_запросы

Условие поиска (ключевые слова)

utm_term

Купить машину

Содержание кампании (содержание объявления)

utm_content

112221, text01

Все эти обозначения могут быть стандартизированными и нестандартизированными. Стандартизированные обозначения представлены далее. Источник кампании. Он должен начинаться со строчной буквы: google, vk.com, fb.com, newsletter (новостное письмо) и т. д. Средство кампании. Это принцип, по которому вы производите оплату. Средство CPC — оплата кликов, CPM — оплата показов, Social — органические переходы из социальных сетей. (Если речь идет о поисковой кампании в «Яндекс.Директе», то средство — всегда CPC.) Название кампании должно строго совпадать с тем, как она называется в аккаунте, чтобы ее можно было легко найти. Условие поиска (название текста объявления). Или, как я сказал выше, можно использовать номера объявлений. Условие поиска — ключевое слово, по которому приходит пользователь, или же площадка, с которой, если речь идет о контекстной рекламе, этот пользователь опять-таки приходит. У «Яндекс.Директа» и Google AdWords существуют макросы, которые позволяют передавать параметры размещения объявления в UTM-метках. Например, можно передать в систему аналитики позицию объявления, номер рекламной кампании, адрес тематической площадки и т. п. В «Яндекс.Директе» все макросы передаются

Глава 1. Введение в веб-аналитику

44

в фигурных скобках {}. В дополнительных материалах к главе вы найдете ссылки на реестр параметров для контекстной рекламы. ВАЖНО Все названия меток прописывайте только со строчной буквы, так как Google Analytics чувствителен к регистру.

В итоге должен получиться примерно такой документ (рис. 1.23).

Рис. 1.23. Пример стандартизированного документа по оформлению UTM-меток

Если у вас больше каналов рекламных кампаний, то, соответственно, нужно заполнить больше полей. Только так и должны быть размечены рекламные кампании. Не дай бог вы увидите, что в отчете source написан с прописной буквы! Берите сковородку и стучите по голове своему сотруднику. Если вы сами настраиваете рекламные квмпании, то нужно самостоятельно привести все UTM-метки к тому формату, который я показал.

Основные индикаторы работы вашего бизнеса

45

Основные индикаторы работы вашего бизнеса Определить эти индикаторы можно с помощью выделения KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности). На первом этапе вам нужно установить, чем бизнес — ваш или тот, который вы продвигаете, — занимается. Задайте несколько вопросов своим клиентам и сами постарайтесь на них ответить. Например: «Что ценного ваш бизнес дает клиенту? Какие качества бизнеса чаще всего ценят ваши клиенты? Чем вы гордитесь? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» Как правило, клиенты в таких случаях охотно идут на диалог, а вы узнаёте массу интересного. Ответы на вопросы нужно записать. В результате вы получите определенную идею для обдумывания: в какую сторону двигаться, какие показатели отслеживать и как это делать.

Шаг 1. Определение миссии Итак, задаем следующие вопросы.  Какую

ценность несет ваш бизнес для клиента?

 Какие

качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши клиенты?

 Чем

гордитесь в бизнесе лично вы?

 Чем

вы отличаетесь от конкурентов?

Итог: миссия бизнеса. Например, миссия компании1, занимающейся ремонтом бытовой техники, может звучать так: оперативно предоставлять клиентам качественную помощь в устранении типовых неполадок бытовой техники по цене ниже средней по рынку. На что здесь можно обратить внимание? «Оперативно предоставлять помощь» — о чем это говорит? О том, что мастер должен быстро выезжать, а оператор — быстро перезванивать по заявке. Ключевое слово — «быстро». Соответственно, именно эти данные 1

  Миссия компании прописывается в мире клиента, а не в мире владельца. В мире владельца и так понятно — деньги, самолеты, заводы, пароходы.

Глава 1. Введение в веб-аналитику

46

и нужно отслеживать: насколько быстро выезжает мастер, насколько быстро перезванивает оператор. Как объективно оценить «качественную помощь»? Очень просто: по количеству повторных обращений по гарантии, количеству отказов от услуг и количеству повторных заходов на сайт. «Устранение типовых неполадок» — это сегмент, с которым вы работаете. Если неполадка выходит за рамки ваших профессио­ нальных возможностей, она для вас становится нетиповой. «Цена ниже средней по рынку» означает следующее: во-первых, цены должны быть в свободном доступе на сайте, а во-вторых, нужно следить, чтобы конкуренты не демпинговали. Крайне желательно иметь четко сформулированную миссию. Это не лирика и не шаблонный рекламный ход для клиентов, а свое­ образный чек-лист именно для вас, проверка на соответствие задачи бизнеса и результатов.

Шаг 2. Определение ключевых задач После того как миссия сформулирована, появляются ключевые задачи.  Привлекать  Получать

новых потенциальных клиентов на сайт.

заявки на услуги.

 Увеличить

узнаваемость бренда.

 Информировать

о предоставлении услуг.

 Оперативно

консультировать по услугам.

 Обеспечить

высокую скорость выполнения услуг.

 Контролировать

ключевые бизнес-показатели т. д.

Все эти задачи можно и нужно выражать числами. Например, есть задача «оперативно консультировать по услугам». Но что такое «оперативно»? Для вас это пять минут, а вашу добрую маму устроит и час. Пока не определена сама скорость обратного звонка или ответа в чате, вы не сможете контролировать данный показатель эффективности. Контролировать ключевые бизнес-показатели поможет аналитика.

Основные индикаторы работы вашего бизнеса

47

Шаг 3. Выделение KPI Привлечение новых посетителей на сайт:  охват

потенциальной аудитории;

 количество  стоимость

переходов на сайт;

одного перехода.

Получение заявок на услуги от новых клиентов:  количество  стоимость  средний

заявок на услуги в месяц от новых клиентов;

одной заявки;

чек;

 коэффициент

конверсии сайта.

Повышение качества услуг:  количество

повторных заявок;

 количество

брендовых запросов в поисковых системах;

 доля

повторных визитов;

 доля

прямых визитов.

Шаг 4. Дополнительные параметры оценки эффективности  Привлечение  KPI:

новых клиентов.

количество переходов на сайт.

 Дополнительные параметры для работы с покупным трафиком: 

охват аудитории;



стоимость одного перехода;



средний CTR поисковых рекламных кампаний;



доход на клик (EPC).

Здесь мы уже смотрим вглубь каждого этапа воронки. В результате получается следующее. Привлечение клиентов на сайт:  KPI:

количество переходов на сайт;

 цель:

3000 переходов;

Глава 1. Введение в веб-аналитику

48  ограничение:

рекламный бюджет — 100 000 рублей.

Получение заявок на услуги:  KPI:

конверсия сайта;

 цель:

1000 заявок;

 ограничение:

стоимость заявки — не дороже 300 рублей.

Нельзя поставить KPI просто так, взяв его с потолка и не определив цель. Нужно понимать, к чему вы стремитесь. Сколько вы хотите переходов на сайт — 100, 1000, 10 000? Об этом клиенты не скажут, вам придется спросить себя. Но у любой цели есть цена. Например, 3000 переходов в месяц — отлично; 3000 за миллион рублей — плохо. Дорого. Нужна определенная, реалистичная цель с ограничением, например, 3000 заявок по цене не более 100 рублей каждая. KPI можно использовать для любого сегмента: привлечения подписчиков, установок приложения, количества активных пользователей приложений... Что из перечисленного ниже может быть KPI? И что может служить оценкой качества?  Количество

просмотров страниц.

 Количество

заявок.

 Стоимость

одной заявки.

 Процент

SEO-трафика.

 Средняя

стоимость посетителя.

 Стоимость  Возврат  Доход

одной конверсии на сайте.

инвестиций.

на клик.

Количество просмотров страниц сайта в 99 % случаев не может быть KPI. Исключение — сайт, который зарабатывает на показе баннеров. Количество заявок — может оно быть KPI или нет? Я считаю, нет. Вы можете получить 500 заявок и не совершить ни одной продажи.

Самое важное из главы 1

49

Стоимость одной заявки? Это ограничение, показатель, к которому вы стремитесь, но не ключевой. При получении одной заявки стоимостью 300 рублей за целый месяц вы достигнете своей цели? Нет. Так что стоимость одной заявки — тоже не KPI. Это ограничение. Процент SEO-трафика? Тоже не подходит — дополнительный показатель. Средняя стоимость одного посетителя? Это тоже ограничение. Как и стоимость одной конверсии. А вот дальше идет самый настоящий KPI: возврат инвестиций, доход на клик, количество переходов с определенного источника. На этом я завершаю введение в веб-аналитику.

Самое важное из главы 1 1. Продажи происходят в три этапа: трафик — конвертер — оператор. Почти 85 % игроков сегмента малого бизнеса имеют проблемы с отделом продаж (по данным AMO CRM за март 2017 года). Перед прочтением книги разберитесь с вашими продажниками. Хотя бы начните контролировать входящие звонки, чтобы выяснить, дозванивается ли клиент до офиса и перезванивают ли ему. 2. Маркетинг подразделяется на два больших сегмента: Lead Generation (генерация лидов) и Lead Convertion (конверсия лидов). За первый отвечают отчеты по источникам трафика, за второй — отчеты по поведению на сайте. Методы оптимизации обоих сегментов кардинально отличаются друг от друга. Нико­ гда не проводите изменений одновременно на обоих уровнях (например, не тестируйте рекламу и сайт одновременно), это может привести к серьезному искажению данных и затянет процесс выявления ошибки. 3. Вся веб-аналитика построена на трех глобальных задачах: замер и контроль текущих показателей, поиск и устранение «протечек» (мест, где вы теряете деньги), а также  поиск

50

Глава 1. Введение в веб-аналитику

и  масштабирование прецедентов (мест, где вы получаете сверхдоходы). 4. Любые аналитические задачи цикличны. Как правило, при совершенствовании сайта веб-аналитик проходит пять основных этапов: вычленение тренда — выдвижение гипотезы — запуск и тестирование — анализ полученных результатов — внедрение и масштабирование идей. Затем процесс повторяется заново. 5. Google Analytics собирает данные о пользователях, сеансах и событиях. 6. При наличии самостоятельных частей сайта (например, раздел «Техподдержка» вынесен на субдомен) можно подключить их в виде дополнительного ресурса к текущему счетчику аналитики. 7. Внутри одного ресурса можно настраивать профили с филь­ трами, которые позволят отдельно отслеживать различные срезы данных, таких как мобильный трафик, покупной трафик и т. п. Людей с отличающимся типичным поведением удобнее изучать в рамках разных профилей. 8. Любое взаимодействие пользователя с сайтом имеет цель. Цели можно разделить по коммерческой эффективности на макроконверсии (приносят деньги сразу) и микроконверсии (принесут действия в перспективе). Для каждой цели рассчитывается ценность в деньгах, таким образом, окупаемость и доходность однозначно видны даже по таким простым действиям, как комментирование статей на сайте. 9. При формировании отчетов важно сопоставлять поведенческие показатели (глубина просмотра, количество кликов, коэффициент конверсии) с коммерческими (eCPC, ROI и т. п.). 10. При настройке платного трафика необходимо использовать UTM-метки, они стандартизируют параметры, передаваемые в счетчик Google Analytics. 11. Выделите 3–4 ключевых показателя (KPI) и еженедельно замеряйте их. Не забывайте, что хотя бы один из них должен быть косвенно связан с прибылью.

Дополнительные материалы к главе 1

51

Домашнее задание 1. Заполните таблицу по KPI. 2. Подготовьте ТЗ на UTM-метки. 3. Правильно промаркируйте рекламу UTM-метками. 4. Рассчитайте ценность целей (заявка, звонок).

Дополнительные материалы к главе 1 1. Видео (120 минут) «Введение в веб-аналитику». 2. Пример документа по оформлению UTM-меток. 3. Таблица по KPI. Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http:// convertmonster.ru/gabook/free.

Глава 2

Установка и настройка Google Analytics Правильная настройка нужна для того, чтобы получать детализированную информацию о поведении вашего сайта. Не менее 80 % счетчиков Google Analytics в Рунете настроены неправильно и, следовательно, предоставляют их владельцам некорректные данные.

Настройка счетчика Google Analytics Настройка начинается с регистрации в системе. Если у вас нет Gmail-аккаунта, то его нужно завести и получить при регистрации базовый код, который вы доработаете под моим руковод­ством. Затем нужно будет вставить его на все страницы сайта. Далее — включить интеграцию со сторонними сервисами, настроить цели и события, добавить базовые фильтры... Процедура занимает несколько часов. 1. Зарегистрироваться на https://www.google.ru/analytics. 2. Получить базовый код. 3. Провести тюнинг кода в Блокноте. 4. Вставить код на все страницы сайта. 5. Интегрировать со сторонними сервисами.

Настройка счетчика Google Analytics

53

6. Настроить цели и события. 7. Добавить базовые фильтры. Я подробно покажу, как это делать, дам пошаговые инструкции и рекомендации, а вы сможете закрепить новые умения при выполнении домашнего задания. Я постарался собрать наиболее полную энциклопедию по установке Google Analytics и преду­смотреть все возможные проблемы, которые могут возникнуть на этапе инте­ грации этого счетчика. Готовьтесь, информации будет много. ВАЖНО При регистрации вам будет предложен на выбор простой код Google Analytics и его вариация — Universal Analytics. Выбирайте второе, иначе просто не сможете ничего сделать. Все описанные мною рекомендации относятся именно к Universal Analytics.

Я подготовил скриншот буквально на каждый чих, так что ни одной лишней минуты вы не потратите. Начинаем. Почему-то массово считается, что можно просто поставить счетчик на сайт и на этом успокоиться. Как вы понимаете, нельзя, даже если так делают все. Зачем тюнинговать полученный от Google код? Чтобы получать в отчетах корректные показатели. Абсолютное большинство владельцев сайтов, условно говоря, ездят на развалюхе. Наши клиенты и ученики ездят только на том, что достойно носить гордое название «автомобиль» (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зачем тюнинговать код Google Analytics

54

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Вернемся к вопросу выбора кода. Если вы знаете, что какой-то код на вашем сайте уже установлен, но не знаете, какой именно, — проверьте. Это просто: зайдите на свой сайт, щелкните правой кнопкой мыши и выберите пункт меню Просмотр исходного кода страницы (в разных браузерах может называться по-разному). Ниже, на рис. 2.3, представлен правильный код. Если на вашем сайте код выглядит так же — поздравляю, вы на верном пути. Если нет — нужно будет завести новый аккаунт и после регистрации выбрать вариант Universal, как я указывал выше. Если затруднения возникают уже на данном этапе, наберите в поисковике Как установить Universal Analytics — и увидите пошаговое руководство. Я более чем уверен, что вы самостоятельно справитесь с этим простейшим действием. Для получения стандартного кода нужно выполнить следующие действия. 1. Перейти по ссылке google.com/analytics и залогиниться под своим аккаунтом Google. 2. Перейти на вкладку Администратор. 3. Нажать Создать аккаунт. 4. Ввести название (домен сайта). 5. Ввести адрес ресурса (домен сайта). Результат представлен на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Настройка ресурса Google Analytics

Не забудьте выбрать часовой пояс, это критически важно. Нужно выбрать тот, в котором удобно отслеживать данные.

Настройка счетчика Google Analytics

55

После введения данных по сайту появится код отслеживания. Он выглядит так, как показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Базовый код Google Analytics

Скопируйте его, откройте Блокнот и вставьте код. Нам еще предстоит его тюнинговать, чтобы он корректно отображал показатель отказов, а вы не присоединились к неграмотному большинству. Теперь будьте внимательны. На восьмой строчке сверху нужно вписать вот такую строку (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Добавление точного показателя отказов

Перепишите код с рис. 2.5, заменив «UA-00 00000-1» номером вашего счетчика аналитики. Как я уже много раз говорил, все описанные манипуляции нужны для правильного отслеживания отказов, чтобы впоследствии избавляться от них. Отказ — ситуация, в которой пользователь

56

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

зашел на страницу, вроде бы ничего не сделал и довольно быстро с нее ушел. Но такая формулировка отказа неверна, так как у нас нет многих данных. Может быть, посетитель зашел на страницу, увидел в шапке сайта телефон, позвонил и сделал такой заказ, что вы до конца жизни можете себе позволить не работать?

Рис. 2.5. Итоговый код Google Analytics

Поэтому показатель отказов нужно считать по времени пребывания пользователя на сайте — с помощью скрипта, который вы только что приписали к коду, Google Analytics после 15 секунд пребывания посетителя на сайте будет спрашивать: пользователь еще здесь или нет? Есть ли передвижение мыши? Если счетчик «видит», что посетитель еще на сайте, то не записывает данное посещение в отказ.

Настройка счетчика Google Analytics

57

Еще раз обращаю ваше внимание на важность выбора часового пояса. Устанавливайте тот, в котором живете и работаете. Если вы устанавливаете Google Analytics для клиента и ваши часовые пояса различаются, то спросите, кто будет смотреть отчеты со стороны клиента. Нужно подумать и решить, будете ли вы смот­реть отчеты в часовом поясе клиента или в своем. Ваш код Google Analytics обязательно должен один в один совпадать с представленным на рис. 2.5, за исключением номера счетчика. Теперь вставьте ваш код на все страницы сайта. Если сайт или блог создан на базе WordPress, это очень удобно, так как на данной платформе имеется плагин Google Analytics. Если ваш сайт стоит на движке, то в нем наверняка есть возможность редактировать шапку и размещать код в ней. Если код не размещен на абсолютно всех страницах сайта (кроме самой системы управления сайтом и служебных страниц), то вы будете получать некорректные данные, а вся работа со счетчиком пойдет насмарку. Идеально, чтобы код Google Analytics вставлялся перед закрытием тега (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Идеальное расположение кода Google Analytics

В результате вы увидите резкое снижение количества отказов в отчетах и повышение точности этих отчетов.

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

58

Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт к работе Итак, код успешно установлен на всех страницах. Замечательно. В конце главы я даю ссылку на чек-лист, который показывает, насколько правильно у вас установлен код Google Analytics.

Настройка аккаунта Все внимание на участок, выделенный рамкой (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Настройка аккаунта Google Analytics

Вот они, базовые настройки счетчика:  предоставление  настройка

доступов;

сеансов;

 добавление

поисковых систем;

 исключение

источников перехода;

 исключение

поисковых запросов.

Разберем по пунктам.

Предоставление доступов Вам нужно уметь предоставлять доступы другим людям — клиентам, сотрудникам, специалистам. Это очень просто (рис. 2.8): выбираете вкладку Управление пользователями и вписываете gmail-аккаунт человека, которому хотите дать доступ, в поле Предоставить разре-

Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт

59

шение. Конечно, такой аккаунт у него должен быть. Не обязательно это почта на gmail.com, но она должна ассоциироваться с Google.

Рис. 2.8. Предоставление доступов в Google Analitycs

Далее выберите уровень доступа. Вариант «Читать и анализировать» имеет меньше всего возможностей: предоставляет доступ к информации, но не дает права изменять настройки счетчика. Верхний уровень доступа — «Управление пользователями», человек с таким уровнем может предоставлять или закрывать доступ третьим лицам. Я не рекомендую предоставлять кому-либо этот вид доступа без крайней необходимости. Как правило, агентствам достаточно выбирать второй уровень: «Редактировать» + «Читать и анализировать».

Настройка времени сессии На разных сайтах люди находятся разное время: пиццу мы выбираем за пять минут, но если нам нужно заказать продукты на месяц, на сайте придется провести полчаса и более. Время сеанса вам нужно установить вручную. Иначе каждый раз, когда посетитель будет, скажем, смотреть видео на сайте, то есть вроде бы «бездействовать», новая сессия запустится, как только он закончит просмотр и шевельнет мышью. Установка времени сеанса особенно важна на вебинарных сервисах и им подобных.

60

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Настройка времени сессии требуется для корректного отображения количества сеансов. Сколько времени людям нужно находиться на вашем сайте? Если рассмотреть сайты, на которых пользователи смотрят фильмы и сериалы онлайн, то средняя сессия пользователя длится около часа. Что произойдет, если вы оставите этот показатель без внимания? Каждые 30 минут (время по умолчанию) будет отсчитываться новая сессия. Данные будут некорректными. Если у вас вебинарный сервис, то пользователи проводят на нем в среднем от 1 часа 20 минут до 1 часа 30 минут, поэтому логично установить время сессии 1 час 30 минут. Если у вас сайт техподдержки, где поддерживаются длительные скачивания файлов, занимающие несколько часов, то лучше ставить более длинную сессию: 3–4 часа. Для изменения времени сессии нужно войти в раздел Настройки сеанса (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Настройка времени сессии

Изменить можно два параметра.  Скорость обновления сессии. Если у вас стандартный сайт, ничего

менять не надо, оставьте настройку по умолчанию. Если же нет — скажем, тот же видеохостинг или служба техподдержки, — то нужно установить время сессии, равное среднему времени пребывания пользователя на сайте. В среднем это два часа — их и поставьте. хранения данных об источнике трафика. Существуют сайты, тематика которых предполагает длительный цикл приня-

 Время

Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт

61

тия решения: например, обучение за границей или большой каталог свадебных платьев. В этом случае нужно поставить максимальное время хранения данных об источнике трафика, а именно — два года. Если сайт предполагает быстрое принятие решения, то оставьте настройку данного параметра без изменений.

Добавление поисковых систем На 2016 год Google знает только три российские поисковые системы — «Яндекс», Google и Rambler. Переходы из остальных он будет записывать в источники ссылочного трафика, что неверно и даст некорректную оценку действий специалиста по SEO. Соответственно, такие поисковые системы нужно исключить из переходов по ссылочному трафику. Второй случай — переход с вашего собственного внутреннего сайта, имеющего другое имя. Например, у нас есть сайты convertmonster. ru и cmteam.ru. Оба они ведут на одну и ту же страницу, но попадают на нее люди разными способами — некоторые просто вбивают в поисковую строку cmteam.ru, имея в виду строку адресную. Google посчитает такой заход как поисковый, в то время как он прямой. Большая проблема заключается в том, что 95 % поисковиков воспринимаются аналитической системой не как поисковики, а как реферальный трафик (referral). Например, images.yandex.ru или blogsearch.google.ru: это огромные порталы, с которых идет много трафика. И весь он засчитывается неправильно: вы будете видеть трафик из этих поисковых систем в отчете referral, а не в отчете по поисковому трафику. Данный момент и следует исправить. Дело несложное. Щелкните на пункте Источники обычных результатов поиска (рис. 2.10) и добавьте эти результаты. Заполнять нужно только вторую и третью строки: имя поисковой системы и параметр запроса. И сохранить, конечно. Добавление всех поисковых систем займет 10–15 минут. Чтобы вам не пришлось изучать все существующие поисковые системы, я собрал их вместе на одном рисунке (рис. 2.11). С него же скопируйте и параметры.

62

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.10. Настройка поисковых систем

Рис. 2.11. Все поисковые системы России с параметрами передачи данных

Исключение источников переходов Если у вас есть несколько доменов, ведущих на один и тот же сайт, выберите один главный, на который установлен Google Analytics, а все остальные исключите (рис. 2.12). Например, у меня есть сайт convertmonster.ru и канал live.convert­ monster.ru, это один и тот же домен. Я исключаю переходы с канала из общего количества переходов. Сделать это несложно: обратите

Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт

63

Рис. 2.12. Исключение источников переходов

внимание на большую красную кнопку Добавить исключение источников перехода. Впишите исключаемый домен и нажмите кнопку Сохранить.

Список исключаемых запросов Определенные запросы исключаются для того, чтобы данные о людях, которые пытались набрать ваш домен в браузере, а случайно набрали в поисковике, не учитывались как поисковый трафик. Это классический прямой трафик, как бы ни радовались ваши сеошники. Нужно исключить такие ключевые слова из отчетов, используя самую нижнюю вкладку (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Исключение запросов, содержащих название домена

Итоговый чек-лист первого этапа настройки 1. Сгенерировать стандартный код. 2. Подключить точный показатель отказов. 3. Установить код на все страницы сайта.

64

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

4. Установить время сессии по умолчанию. 5. Подключить российские поисковики. 6. Исключить свои домены и субдомены из источников переходов. 7. Исключить домены из списка ключевых слов. Если все сделано и вопросов нет, ставим себе большой красивый плюс.

Интеграция счетчика и сервисов Google AdWords, Google Webmaster Tools, «Яндекс.Директ» Все это замечательно, но недостаточно просто созерцать отчеты. Нужно передавать на счетчик данные из Google AdWords, Google Webmaster Tools и «Яндекс.Директа», чтобы видеть детализированный отчет по рекламным кампаниям.

Как связать Google Analytics и Google AdWords 1. В Google Analytics откройте вкладку Администратор4Связь с другими продуктами4Связь с AdWords. 2. Установите флажок напротив вашего аккаунта (будет виден, только если у вас счетчик Google Analytics и реклама Google AdWords на одном аккаунте). 3. Нажмите Продолжить. 4. Выберите представление Все данные по веб-сайту. 5. Нажмите Связать аккаунты. Вот как это выглядит (рис. 2.14). Затем перейдите в Google AdWords (рис. 2.15). 1. Щелкните на шестеренке. 2. Выберите пункт Настройки аккаунта. 3. Раскройте раздел Связанные аккаунты. 4. Выберите в нем подраздел Google Analytics. 5. Вы увидите список представлений. 6. Щелкните на ссылке Добавить. И заключительный этап (рис. 2.16).

Интеграция счетчика и сервисов

Рис. 2.14. Связывание Google Analytics и Google AdWords

Рис. 2.15. Привязка Google Analytics внутри аккаунта AdWords

Рис. 2.16. Подтверждение связи счетчика и аккаунта

65

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

66

Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools Google Webmaster Tools — сервис, позволяющий оценить качество SEO-продвижения сайта. Он показывает запросы, которые набирали люди, чтобы попасть на сайт, без персонализации, но вам она и не нужна. Если сайт не зарегистрирован на сервисе, то вместо желанных ключевых слов в отчетах вы увидите бесстрастное Not Provided (Не предоставлено). Этот сервис полностью бесплатный. Как только вы установили Google Analytics, он подключился автоматически. Аналогичный сервис есть и в «Яндексе». Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools? 1. Перейдите на вкладку Администратор. 2. Выберите ресурс. 3. Перейдите в настройки ресурса. 4. Включите улучшенную атрибуцию ссылок. 5. Прокрутите страницу вниз до Настройки инструментов для вебмастеров. 6. Щелкните на ссылке Изменить (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Подтверждение связи Google Analytics и Google Webmaster Tools

Обратите внимание: если у вас к этому аккаунту и на этот e-mail не подключен данный ресурс, то вы увидите слово none, то есть Google Webmaster Tools не установлен. Чтобы исправить ситуацию, щелкните на ссылке Изменить, и вы автоматически перейдете на сайт https://www.google.ru/webmasters.

Интеграция счетчика и сервисов

67

Теперь перейдите в Google Webmaster Tools. 1. Введите в поле адрес вашего сайта. 2. Нажмите кнопку Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров (рис. 2.18). 3. На открывшейся вкладке нажмите кнопку Verify (Подтвердить).

Рис. 2.18. Добавление счетчика аналитики внутри Google Webmaster Tools

Как только нажали Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров, вы будете переадресованы на сайт Google Webmaster Tools. Там вписываете свой сайт (рис. 2.19, 2.20).

Рис. 2.19. Добавление домена внутри Google Webmaster Tools

Затем вернитесь еще раз в Google Analytics и выберите представление, для которого организуется эта связь. В данном случае у вас будет только одно представление, оно и подставится автоматически. Если же вы уже когда-то создавали представления (профили), то нужно будет выбрать нужный вам.

68

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.20. Подтверждение связи внутри Google Webmaster Tools

Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ» Если вы успешно свяжете Google Analytics и «Яндекс.Директ», то не нужно будет отдельно обращаться к «Яндекс.Метрике» и смотреть данные по кликам, показам, конверсии, расходу средств. Все отобразится на вашем Google-аккаунте. Это не просто удобно, но и весьма важно при создании сводных отчетов, в том числе по расходам. Чтобы связать Google Analytics и «Яндекс.Директ», на вкладке Администратор выберите необходимые аккаунт и ресурс, для которого вы хотите подключить импорт. Далее выполните следующие действия (рис. 2.21). 1. Выберите пункт Импорт данных и нажмите кнопку + Создать набор данных. Произойдет переадресация на страницу, где нужно вводить параметры, которые вы будете передавать. 2. Выберите тип набора данных: Данные о расходах. 3. Нажмите кнопку Далее. 4. Укажите название. 5. Выберите для импорта необходимые представления (рис. 2.22).

Интеграция счетчика и сервисов

69

Рис. 2.21. Импорт данных в Google Analytics

Рис. 2.22. Создание набора данных в Google Analytics

По умолчанию у вас будет одно представление, так что выбирать тут ничего не нужно. Нажимаем кнопку Далее. Откроется вот такая страница (рис. 2.23). Вам нужно добавить стоимость, клики, показы и столбцы Содержание объявления, Кампании, Ключевое слово. Метод передачи — суммирование по умолчанию.

70

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.23. Формирование списка переменных для импорта в Google Analytics

Нажмите кнопку Сохранить. Таким образом вы создали представление, которое сможете оценивать, оно будет передавать, импортировать данные из «Яндекс.Ди­ ректа». А теперь познакомьтесь с owox.ru. Это специальный сервис, позволяющий загружать данные в Analytics из разных систем рекламы. Отсюда можно импортировать самые разнообразные данные — конечно, не только из «Яндекс.Директа» (загружаются автоматически), но и из сети «ВКонтакте», а также данные о сторонних расходах, например, на SEO. Чтобы использовать owox Pipeline, выполните следующие действия (рис. 2.24). 1. Зайдите на www.owox.ru под аккаунтом Google Analytics (важно!).

Интеграция счетчика и сервисов

71

2. Укажите ваш аккаунт Google Analytics, с которым будет работать сервис. Вы получите уведомление, что на данный момент на аккаунте уже должен быть создан набор данных. 3. Выберите инструмент Pipeline. 4. Выберите «Яндекс.Директ» в качестве площадки, с которой будет происходить импорт. 5. В поле Куда импортировать расходы выберите созданный набор данных.

Рис. 2.24. Интеграция с owox Pipeline

Готово! Теперь в отчетах вы будете видеть:  детализированную

статистику по Google AdWords — клики, конверсии, группировку целей, доходность по рекламным кампаниям;

 детализированную

статистику по «Яндекс.Директу» — то же

самое;  статистику

по поисковым запросам — запросы, по которым на сайт приходят пользователи; количество кликов по таким запросам, какие страницы участвуют в SEO-продвижении и многое другое.

Согласитесь, ваши труды не были напрасными! ВАЖНО Таким же образом можно импортировать данные о расходах с других площадок — «ВКонтакте», Facebook и т. д.

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

72 Настройка целей

Цели в Google Analitycs позволяют следующее.  Видеть

коммерческие данные по сайту (доход, заявки). активность пользователей (комментарии, просмотры видео и т. п.).

 Видеть

То есть все цели делятся на две группы. Первая группа — это цели перехода на определенную страницу. Вторая — события. Google дает возможность создавать четыре сета (set) целей. Первый — это макроцели: заявки, звонки, чаты и т. д. Обычно они добавляются в первую группу целей. Второй, третий и четвертый сеты — микроцели. Располагаются они по группам в порядке убывания важности: в первую группу мы добавляем самые важные цели, в последнюю — самые неважные (табл. 2.1). Таблица 2.1 Goal Set 1. Макроцели

Goal Set 2. Микроцели

Goal Set 3. Микроцели

Goal Set2. Микроцели

Цель 1

Цель 6

Цель 11

Цель 16

Цель 2

Цель 7

Цель 12

Цель 17

Цель 3

Цель 8

Цель 13

Цель 18

Цель 4

Цель 9

Цель 14

Цель 19

Цель 5

Цель 10

Цель 15

Цель 20

Какие-то сеты, полностью или частично, могут пустовать, ничего страшного. Кому-то нужны 20 целей, кому-то и половины хватит (табл. 2.2). Таблица 2.2 Goal Set 1. Макроцели

Goal Set 2. Микроцели

Goal Set 3. Микроцели

Заявка

Репост

Просмотр видео

Звонок по телефону

Комментарий

Просмотр контактов

Обращение в JivoSite

Регистрация

Звонок CallBackHunter Форма вопроса

Goal Set2. Микроцели

Интеграция счетчика и сервисов

73

Поговорим о самых важных основных целях. Первая цель — посещение определенной страницы. О том, сделал ли пользователь заказ на вашем сайте, можно узнать путем отслеживания посещения страницы Спасибо. (Это страница, которую видит пользователь после отправки заявки. Обычно там написано что-то вроде «Ваша заявка отправлена, спасибо за заказ!») Самый простой способ настроить эту цель — указать Google, чтобы он засчитывал посещение за заявку или заказ каждый раз, когда пользователь посещает страницу. Настройка целей описана на рис. 2.25.

Рис. 2.25. Настройка целей в Google Analytics

1. Зайдите на вкладку Администратор. 2. В крайнем правом столбце найдите пункт Цели. 3. Нажмите + Цель. 4. Введите название Страница Спасибо. 5. Выберите тип Цель и нажмите Далее. 6. В раскрывающемся списке выберите Равно. 7. В поле введите название страницы (точное совпадение со ссылкой, обычно thankyou.html). 8. Укажите ценность (вы научились ее определять в предыдущей главе). 9. Нажмите Сохранить. Иногда, чтобы стать вашим подписчиком, посетителю сайта нужно пройти через две страницы. Первая — вышеописанная Спасибо

74

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

(thankyou). После этого пользователю следует зайти в свой почтовый ящик и подтвердить регистрацию (активировать e-mail), нажав ссылку в письме. Затем он попадет на вторую страницу, имя ей — Activate (Активация подписки). В данном случае в качестве цели вам нужно поставить именно эту страницу. После этого внизу над последовательностью переведите ползунок с Выкл. на Вкл. и впишите туда страницу Спасибо. Вот тогда Google Analytics поможет вам строить воронки. Вы сможете отслеживать, как пользователь движется по сайту. Второй пример — для интернет-магазинов. Вы можете создать составную цель (рис. 2.26) для людей, сделавших заказ, предварительно положив товар в корзину. Таким образом, внутри счетчика появится визуализация воронок и вы сможете найти шаг, на котором пользователи «утекают».

Рис. 2.26. Настройка составной цели в Google Analytics

Важные нюансы настройки целей Помните: если у вас несколько шагов к достижению цели (например, Корзина или Активация подписки), то эти шаги вводятся в настройки Путь до цели (рис. 2.27). Бывает и так, что совпадение со страницей неточное. Например, страница Спасибо за заказ генерируется автоматически, и в URL

Интеграция счетчика и сервисов

75

вписываются дополнительные параметры, скажем номер заказа. И выглядит страница как-то так: thank_you&order_id=45. В этом случае нужно выбрать не равно thankyou, а, например, начинается с или регулярное выражение и дальше — типовой набор символов, который содержит ваша страница. Все расположенное после в название страницы не включается, тогда Google Analytics поймет, что это правильная цель.

Рис. 2.27. Настройка последовательности для интернет-магазина

Результаты настройки целей следующие. 1. Вы видите доходность по источникам трафика. 2. При настройке последовательности вы видите воронку продаж. Теперь переходим к JivoSite и CallbackHunter. Это вторая группа целей — «События». Они по умолчанию встроены в скрипты JivoSite и CallbackHunter, так что вам не нужно знать основы верстки, чтобы их включить. Событие — любое действие, которое не связано с посещением определенной страницы: просмотр видео, переход по внешней ссылке, скачивание документа, обращение в онлайн-чат. Естественно, нам желательно видеть и звонки, и онлайн-чаты, осуществляемые с помощью JivoSite и CallbackHunter, в отчетах Google Analytics. Это делается в настройке событий (рис. 2.28).

76

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.28. Настройка событий в Google Analytics

Когда вы добавляете цель вместо шаблона оформления заказов, выбирайте, например, Шаблон онлайн-чат, если речь идет о JivoSite. Установите напротив Онлайн-чат флажок, и вам сразу будет предложено создать событие (рис. 2.29).

Рис. 2.29. Настройка в режиме онлайн-консультанта в Google Analytics

Интеграция счетчика и сервисов

77

Здесь все просто: установка цели, описание цели (Обращение в JivoSite), тип цели (Событие), кнопка Далее. А теперь просто копируйте с рис. 2.30.

Рис. 2.30. Настройка онлайн-консультанта в Google Analytics  Категория:

Равно4JivoSite1.

 Действие: Равно4Chat estabilshed (каждый раз при начале обще-

ния в чате будет засчитываться срабатывание цели).  Ярлык:

пусто.

Ценность: я рекомендую проделать аналитическую работу и посмотреть, сколько продаж было совершено посредством чатов, и, исходя из показателей, приписать ценность каждому чату. У нас в среднем это одна продажа с чата в месяц, так что он экономически оправдан. В случае с CallbackHunter все делается почти так же. В описании целей выберите только категорию и снова скопируйте данные с рис. 2.31. После этого у вас заработает цель Звонок CallbackHunter. Как настроить написание комментария, репосты, лайки и т. п.? Все это не предметы первой необходимости, и они выходят за рамки нашего курса. Для качественной настройки вам понадобятся услуги программиста и подробная справка Google. По­этому проще всего создать отдельный профиль, дать программисту доступ 1

  Проверьте актуальность параметров для онлайн-консультанта в вашем личном кабинете. Для разных чатов параметры могут различаться.

78

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.31. Настройка CallbackHunter в Google Analytics

к нему и сказать: «Настройте мне, пожалуйста, цели на просмотр видео, на комментарии и всяческие лайки». Тратить на данную процедуру собственное время нецелесо­образно.

Создание профилей и фильтров Я рекомендую всегда создавать несколько профилей, чтобы решать определенные задачи с каждым из них по отдельности. Во-первых, вам нужно всегда иметь один резервный профиль, где собираются данные в том виде, в котором установлен счетчик Google Analytics. С ним никогда никаких манипуляций производить нельзя. Все прочие профили вы будете создавать именно на базе резервного — копировать и видоизменять. Например, нужно выделить мобильный или планшетный трафик в отдельную категорию, потому что такие пользователи ведут себя иначе: там совсем другое взаимодействие, другая продолжительность нахождения на сайте. Для «мобильных» пользователей всегда нужно настраивать отдельные представления. С их помощью вы увидите на вашем сайте огромное количество «протечек», не дающих пользователям гаджетов сделать у вас заказ.

Интеграция счетчика и сервисов

79

Во-вторых, если у вас есть мастер по поисковой оптимизации, нужно отслеживать эффективность его деятельности. И в этом случае также следует создать отдельный профиль, где он и вы будете видеть SEOтрафик и сможете эту эффективность измерять. Возможно, вы захотите что-то протестировать — скажем, увидеть, как работает тот или иной фильтр. Для теста также всегда выделяется отдельный профиль. И разумеется, предоставляя доступ подрядчику, вы сможете давать ему не все данные вашего сайта, а только необходимые — с помощью все того же отдельного профиля. По умолчанию профилей должно быть не меньше четырех:  для

бэкапа данных;

 мастер-профиль;  тестовый;  для

мобильных телефонов.

Если есть блог — заведите для него отдельный профиль. Если занимаетесь SEO — и для него сделайте. Если подрядчик делает контекст­ ную рекламу, то и для нее понадобится. Только так и никак иначе. Каждый профиль определяется уникальным набором фильтров, подходящих именно ему. Есть два универсальных фильтра, которые нужно использовать всегда и везде:  фильтр,

удаляющий офисные адреса;  фильтр по строчным буквам. Эти фильтры должны быть встроены везде, кроме профиля для бэкапа данных — он стерилен. Вот приблизительная структура аккаунта и профилей (рис. 2.32).

Создание и настройка профиля 1. Зайдите в раздел Администратор. 2. Перейдите в Настройки представления в правом верхнем углу (рис. 2.33). 3. Скопируйте какой-либо из имеющихся профилей, присвоив ему новое название. 4. Нажмите кнопку Сохранить.

80

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.32. Структура профилей в Google Analytics

Рис. 2.33. Настройка профиля в Google Analytics

После сохранения вы автоматически перейдете в этот новый профиль. Теперь его нужно настроить.

Интеграция счетчика и сервисов

81

Если вы хотите сделать отдельный профиль для блога, то корневую страницу нужно поменять со стандартной (например, convert­ monster.ru) на блоговую (blog. convertmonster.ru). То же самое — если вы работаете с вебинарным сервисом и хотите иметь отдельный профиль для учета посетителей, просматривающих именно вебинар. В нашем случае, например, это будет live.convertmonster.ru. А если вы просто хотите отследить мобильный трафик, то менять ничего не нужно. Именно в настройках профиля вы выбираете валюту (рис. 2.34), это крайне необходимо при настройке импорта данных из «Яндекс.Ди­ректа» в Google AdWords. Если хотите передавать данные в рублях, то это делается именно в настройках профиля.

Рис. 2.34. Создание профиля в Google Analytics

Обязательно нужно установить флажок Не учитывать поисковых роботов.

82

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Тонкости перевода В исходнике по-английски сие называется Profile. Было бы логично и в русскоязычной версии перевести как «профиль». Почему вместо понятного и толкового «профиля» мы видим мутноватое «представление» — загадка для многих, в том числе для меня. Просто запомните, что под «представлением» имеется в виду «профиль». Ниже я буду употреблять именно это слово, ясное и четкое.

Настройка фильтров Теперь на профиль нужно наложить фильтры. Все они добавляются через Администратор, это совсем несложно, но очень важно. Что еще имеет значение: все фильтры применяются системой в порядке их создания. Всегда пользуйтесь принципом от главного к второстепенному. Допустим, вам требуется отфильтровать SEO-трафик из Московского региона. Создаете сначала фильтр для Московского региона, а потом фильтр для SEO-трафика. Последовательность фильтров можно поменять через административную панель (рис. 2.35).

Рис. 2.35. Создание фильтра в Google Analytics

Интеграция счетчика и сервисов

83

Нажмите кнопку Новый фильтр. Вы увидите интерфейс создания фильтра. Фильтр IP-адресов нужен, чтобы ваш офисный трафик не портил общую картину и не искажал статистику по заявкам. Офис­ный трафик — это ваши собственные заходы на сайт, а также посещения ваших коллег, подрядчиков и т. д. ВАЖНО Его нужно применять ко всем профилям, кроме бэкапа данных.

Введите следующие параметры. 1. Название фильтра: Исключение офисного трафика. 2. Тип фильтра: Встроенный. 3. Поле фильтра: 

Исключить;



трафик с IP-адресов;



начинающиеся с;



IP-адрес.

В последнем пункте, если у вас имеется диапазон IP-адресов, то последние цифры вводить не нужно. Если же у вашего офиса конкретный IP, то вводите полный адрес. Нажмите кнопку Сохранить. Получится примерно следующее (рис. 2.36).

Рис. 2.36. Создание фильтра в IP-адресов Google Analytics

84

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Как проверить офисный IP Воспользуйтесь сервисом http://showip.net/, а для диапазона IP — https://support.google.com/analytics/answer/55572?hlrm=ru.

Перевод ссылок в нижний регистр CMS вашего сайта может выдавать ссылки двух видов, например Cart.php и cart.php. В отчете они станут двумя различными единицами, что, конечно, неудобно и усложнит оценку реальной статистики. Нужно привести их к единому виду, перевести в нижний регистр — путем настройки фильтра (рис. 2.37). Именно настройки, а не создания, так как данный фильтр — предустановленный.

Рис. 2.37. Создание фильтра перевода ссылок в нижний регистр в Google Analytics

Интеграция счетчика и сервисов

85

Итак, настройки. 1. Название фильтра: Перевод ссылок в нижний регистр. 2. Тип фильтра: Выбрать. 3. Установите переключатель в положение Нижний регистр. 4. Поле фильтра: URI запроса. 5. Нажмите кнопку Сохранить. Готово! Все ссылки для аналитической системы теперь имеют одинаковый вид.

Включение мобильного трафика Взаимодействие пользователей с мобильным трафиком — отдельная история, ее нужно отдельно и рассматривать. Данный трафик — это быстрорастущий тренд, и с каждым годом его доля будет увеличиваться. Все больше сайтов монтируется под мобильные телефоны и планшеты. Конечно, нужно отдельно заниматься аналитикой мобильных сайтов, и под нее имеет смысл сделать отдельный профиль (рис. 2.38). Он, кстати, тоже является предустановленным. Далее настройки. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Название фильтра: Мобильные телефоны. Тип фильтра: Выбрать. Установите переключатель в положение Включить. Поле фильтра: Мобильные устройства. Нажмите кнопку Да. Теперь кнопку Сохранить.

Не забывайте, что не следует вешать все вышеперечисленные фильтры на один и тот же профиль. Нужно сделать отдельный профиль для мобильного трафика и в него добавить этот фильтр. Только так и никак иначе.

Включение SEO-трафика Если нужен отдельный профиль для SEO-мастера, создайте его и подключите в нем фильтр со следующими настройками (рис. 2.39). 1. Название фильтра: SEO-трафик. 2. Тип фильтра: Выбрать.

86

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

Рис. 2.38. Создание фильтра мобильного трафика в Google Analytics

3. Установите переключатель в положение Включить. 4. Поле фильтра: Источник кампании. 5. Шаблон фильтра: Organic Search. 6. Установите флажок С учетом регистра. 7. Нажмите кнопку Сохранить. Ваш SEO-специалист, заходя в свой профиль, будет видеть только SEO-трафик. Ничего лишнего. Зачем ему видеть всю активность вашего сайта? Совершенно незачем.

Самое важное из главы 2

87

Рис. 2.39. Включение SEO-трафика в Google Analytics

На этом я и закончу вторую главу. Вы научились настраивать Google Analytics! Примите мои искренние поздравления.

Самое важное из главы 2 1. Все примеры данной книги основаны на Universal Analytics. Не забудьте выбрать правильную конфигурацию при создании счетчика. 2. Первым делом допишите в исходный код строки для подсчета точного показателя отказов. Таким образом, пользователи, просмотревшие только одну страницу сайта, но пробывшие на нем более 15 секунд, не будут засчитываться в отказы. 3. Время обновления сессии по умолчанию равно 30 минутам. Если ваши пользователи могут находиться на сайте больше (например, вы курируете видеохостинг), то необходимо установить этот показатель на уровень среднего нахождения пользователя на сайте.

88

Глава 2. Установка и настройка Google Analytics

4. Google Analytics по умолчанию знает только три поисковые системы из России. Для отображения корректных отчетов необходимо добавить все системы из списка, иначе трафик будет записываться как ссылочный, а не поисковый. 5. Исключите названия доменов и субдоменов из источников перехода и списка ключевых слов. 6. Чтобы данные рекламных кампаний Google AdWords передавались в ваш счетчик аналитики, необходимо связать его с текущим аккаунтом Google Analytics. 7. Google Analytics передает данные из поисковой выдачи в заши­ фрованном виде. Чтобы видеть поисковые запросы и динамику SEO-продвижения, необходимо связать счетчик с  Google Webmaster Tools. 8. Для отображения конверсий необходимо настроить цели. Они располагаются в сетах по пять штук в порядке убывания коммерческой ценности. При настройке обязательно указывайте ценность цели, иначе не будете видеть доходность по разным источникам переходов. 9. Для интернет-магазинов обязательно установите модуль электронной коммерции. 10. Настройте четыре профиля данных для вашего счетчика: 1) для бэкапа данных; 2) мастер-профиль; 3) тестовый; 4) для мобильных телефонов. Это упростит работу с фильт­рами и данными. 11. В фильтрах очень важен порядок применения. Пользуйтесь принципом от главного к второстепенному.

Домашнее задание 1. Зарегистрируйтесь на google.com/analytics. 2. Получите базовый код. 3. Проведите тюнинг кода в Блокноте. 4. Вставьте код на все страницы сайта.

Дополнительные материалы к главе 2

89

5. Интегрируйте со сторонними сервисами. 6. Настройте цели и события. 7. Добавьте базовые фильтры.

Дополнительные материалы к главе 2 1. Тюнингованный код Google Analytics. 2. Список поисковых систем с типовыми параметрами передачи данных. 3. Инструкция по установке модуля электронной коммерции. Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http:// convertmonster.ru/gabook/free.

Глава 3

Структура отчета Google Analytics Уметь легко читать отчет очень важно. Он непростой, в нем множество разделов, и каждый может показать что-то важное. Эта информация значительно облегчит вам жизнь. Вы ведь помните, для чего в принципе нужны отчеты? Конечно, чтобы иметь базовые данные для построения гипотез. На первый взгляд интерфейс Google Analytics может показаться сложным для восприятия. На самом деле это не так. Достаточно понять базовые принципы, и вы будете с легкостью находить необходимые срезы данных, выдвигать на основе этих данных гипотезы и проверять их на практике. Прежде чем перейти к конфигурации базовых отчетов, следует разобраться в интерфейсе счетчика Google Analytics.

Обзор интерфейса Что вообще мы можем делать с помощью Google Analytics? Посмотрите на рис. 3.1. Зайдите в аккаунт Google Analytics — и сразу окажетесь на главной странице. У вас этот аккаунт пока, скорее всего, единственный, не запутаетесь.

Рис. 3.1. Обзор интерфейса Google Analytics

Обзор интерфейса

91

92

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Затем нужно будет зайти в какое-либо представление и там начать работу. В данном случае я зашел в раздел Мастер — Все данные. На рис. 3.2 можно видеть меню навигации. Слева представлена навигация по отчетам, причем отчеты при нажатии открываются и можно видеть те разделы, что находятся в самой глубине. В центральной части вы можете изучать данные этих отчетов, отображать нужную информацию, конфигурировать и визуализировать сведения. Один из самых полезных показателей — числовое значение за временной период. Он находится в верхнем правом углу, вы можете сравнивать, как меняются параметры и показатели с течением времени, наблюдать тренды… думаю, пользу этого инструмента не нужно пояснять. Можно выбрать нужные периоды, отметив флажком, и установить флажок Сравнить (рис. 3.3). Лучше всего сравнивать идентичные интервалы времени: текущую неделю — с предыдущей, февраль 2017 года с февралем 2016-го. Нажмите кнопку Применить, и появится график изменения показателей (рис. 3.4). Вы увидите, как меняются сеансы, количество пользователей. Все очень наглядно и удобно. Тренд на увеличение или уменьшение тех или иных показателей будет виден сразу. Конечно же, можно менять отображение данных по дням, часам, неделям или месяцам (рис. 3.5). Наибольшее значение для вас будут иметь данные по дням и по месяцам. Чтобы узнать, что можно делать с самими отчетами, зайдите в простой и понятный отчет: Весь трафик4Каналы (рис. 3.6). Вы видите группу каналов, причем отображаемых в двух сравнительных периодах (рис. 3.7) — для наблюдения за трендами. Итак, на рисунке вы видите каналы: Organic Search, Email, Display и др. У вас есть возможность менять статистическое отображение, просматривать различные конфигурации. Слева находятся параметры с нечисловыми значениями. Справа — числовые значения. Вы можете менять набор данных, смотреть конверсию либо по всем

Рис. 3.2. Навигация по отчетам Google Analytics

Обзор интерфейса

93

Рис. 3.3. Сравнение периодов в Google Analytics

94 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.4. График изменения показателей

Обзор интерфейса

95

Рис. 3.5. Переключение временных отрезков в Google Analytics

96 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.6. Отчет по каналам в Google Analytics

Обзор интерфейса

97

Рис. 3.7. Отслеживание трендов в Google Analytics

98 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Обзор интерфейса

99

целям, либо по конкретным, которые запланированы для вашего сайта (группа столбцов «Конверсия»). Иногда вам потребуется информация даже не по конкретным целям, а по их группам. Для ее получения можно менять формат отображения данных — по использованию сайта, конкретной группе целей, данным модуля электронной торговли; проверить нужные параметры — количество сеансов, новые сеансы, новые пользователи и т. д. Можно также посмотреть вкладку Использование сайта (рис. 3.8): сколько страниц в среднем человек посещает, как долго находится на сайте, сколько было новых сеансов — либо увидеть общую статистику по набору целей. Можно сделать отчет по всем целям сразу, по всем источникам трафика — и будет показан коэффициент конверсии (рис. 3.9). Вы сразу увидите, к примеру, что Organic Search дает низкий коэффициент, а Display — высокий. Тренды налицо. Вы также можете менять основной параметр (рис. 3.10). Например, если поставить в данный параметр источник или канал, то у вас будут соответственно источники google/cpc, google/organic и т. д. Можно выбрать просто источник, тогда увидите Google, «Яндекс» и прочие источники по отдельности. Обратите внимание на кнопку Другое. Под ней скрывается немало полезного, например срезы по географическому местонахождению пользователей. Визуализация данных также может быть представлена различными способами. Например, в правом углу находится визуализация в виде круговой диаграммы (рис. 3.11): при количестве элементов до шести в таком виде очень удобно сравнивать доли различных каналов, стоимость каждой цели. Можно посмотреть, с какого канала приходит больше всего денег, а какой, напротив, убыточен. Если элементов много, то диаграмма будет не так удобна, лучше представить данные в виде таблицы. Еще одна интересная диаграмма — сравнение со средним показателем (рис. 3.12) — позволяет очень быстро найти места «протечек». Посмотрите, с каких каналов приходит меньше всего заявок на услуги. Предположим, с баннеров и от партнеров. Значит, этот трафик требует немедленного и самого пристального внимания.

Рис. 3.9. Переключение конверсий в Google Analytics

Рис. 3.8. Переключение статистики в Google Analytics

100 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.10. Дополнительный параметр для анализа в Google Analytics

Обзор интерфейса

101

Рис. 3.12. Визуализация данных в виде отклонения от среднего значения в Google Analytics

Рис. 3.11. Визуализация данных в виде круговых диаграмм в Google Analytics

102 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Обзор интерфейса

103

А вот прямой трафик, к примеру, дает огромное количество заявок на услуги — выводы очевидны. И последнее, на что имеет смысл обратить внимание, — это сводная таблица показателей. Ее также можно строить по различным параметрам. Что еще? В  верхнем левом углу находится кнопка Настроить (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Изменение параметров и показателей в отчетах в Google Analytics

Вы можете анализировать, адаптировать любые отчеты (рис. 3.14). Для этого в соответствующей группе показателей выбираете последовательность показателей, которые будут отображаться в отчете в анализе параметров, затем уровень вложения: какую группу параметров нужно отображать при щелчке на определенном параметре. Возьмем контекстную рекламу: при щелчке на источнике вы увидите список каналов, при щелчке на канале — набор ключевых слов, а каждому ключевому слову будет соответствовать своя страница приземления. То есть отчет имеет вложенный вид. При щелчке на группе каналов вы перейдете на источник. Любой измененный отчет будет сохраняться в разделе Настройки. Есть еще одна прекрасная вкладка — Сводки. Там можно смотреть и создавать сводки, работать с ними и оперативно сравнивать, как меняются показатели. В процессе дальнейшего изучения Google Analytics я предоставлю вам ссылки на самые полезные сводки.

Рис. 3.14. Показатели для отчетов в Google Analytics

104 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Обзор интерфейса

105

При необходимости, конечно же, можно экспортировать отчеты в форматы XLS или PDF. Соответствующая кнопка находится в правом верхнем углу страницы (рис. 3.15, 3.16).

Рис. 3.15. Начало экспорта отчетов в Google Analytics

Рис. 3.16. Завершение экспорта отчетов в Google Analytics

106

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Теперь разберемся с дополнительными параметрами (рис. 3.17). Внимание на левый угол рисунка, там можно изменить основные параметры: это кампания, группа объявлений и т. д.

Рис. 3.17. Выбор параметров для анализа в Google Analytics

Выбирая дополнительный параметр, можно посмотреть отчет в разрезе не только ключевого слова, но и ключевого слова и кампании. Если анализировать конверсию в зависимости от дня недели и часа, то, скорее всего, увидите: есть определенные дни и часы, когда конверсия супервысокая. В это время ваши конкуренты спят! А вам имеет смысл в такие периоды повышать ставки.

Полезные фильтры Сам фильтр находится в правом верхнем углу (значок лупы) (рис. 3.18). Если вы нажмете его, то сможете выбрать дополнительные полезные конфигурации. Любой фильтр, как и преднастройки профилей, включает или исключает что-либо. Точно так же работают регулярные выражения: можно включать и исключать один или несколько параметров. Пример: поскольку Google Analytics собирает все данные, имеет смысл отключать все кампании, по которым мало сессий. Более

Полезные фильтры

107

100 кликов — это репрезентативная выборка, менее 100 — нет, и оценивать такие нет смысла.

Рис. 3.18. Экспресс-фильтры в Google Analytics

Вот перечень полезных фильтров.  Показатели отказов > 40 %. Если включить все кампании с данным

показателем, то увидите все «неудачные» рекламные кампании: либо они ведут на нецелевые страницы, либо тексты объявлений нецелевые. кампании с 0 % конверсии. Опять-таки можно сразу отследить, что не так с этими рекламными кампаниями, и отключить их при необходимости.

 Рекламные

 Рекламные кампании с более 5 % конверсии. Данный фильтр помо-

жет отследить, какие полезные тренды есть в вашей кампании и для чего их следует использовать. более 50 сеансов. Фильтр нужен для отсечения кампаний с нерепрезентативной выборкой.

 Посмотреть

 Длительность сеанса меньше 40 секунд. Очень полезный фильтр при

работе с тематическими площадками. Поступление с площадки коротких сеансов в большом количестве означает следующее: либо на ней «проживает» нецелевая аудитория, либо это трафик ботов, то есть несуществующий. Такие площадки стоит отключить.  Исключить ключевое слово, которое содержит (not set), (not provided) —

речь идет именно о таком написании.

108

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Краткий ликбез. Если вы пишете что-то с применением вертикального разделителя (символ | ), то все находящееся внутри также исключается из запроса. Иными словами, разделитель заменяет слово «или». Если вы включили в запрос vasya|petya|masha, то он будет применен ко всем кампаниям, содержащим любое из этих трех слов, одно или несколько.

Полезные регулярные выражения Внести несколько элементов (элемент 1|элемент 2|элемент 3) ПРИМЕР (cpm|cpc) Все содержащие значение: .*значение .*thank-you

Если мы используем разделитель, то при фильтрации включается весь трафик, помеченный разделителем. Например, по команде включить (yandex|google) будут показаны все данные по рекламным кампаниям, содержащие «Яндекс» и Google (а вот Bing не покажут). Если нужно включить трафик на страницу, то по команде *thankyou вы увидите все данные по AdWords/thank-you и convertmonser.ru/ thank-you — то есть по всем страницам, содержащим данное словосочетание. Регулярные выражения можно применять как при конфигурации целей, так и при работе с фильтрами в отчетах (рис. 3.19).

Отчеты Google Analytics Данные отчетов — это настоящее богатство, полезнейший материал для оптимизации поисковых кампаний. Алгоритм действий следующий. Сначала вы ищете очевидные «протечки»: например, ошибки таргетирования на целевую аудиторию, ошибки посадочной страницы. Исправляете их. Затем оптимизируете охват. Сюда входит оптимизация ключевых слов, а также площадок — поставщиков трафика, оптимизация общих каналов: таргетинг, ретаргетинг. В результате вы понимаете, что работает, а что — нет.

Рис. 3.19. Регулярные выражения в фильтрах в Google Analytics

Отчеты Google Analytics

109

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

110

На третьем круге оптимизируете конвертор, то есть объявления. Все касающееся объявлений проверяется после того, как вы разобрались с охватом, ключевыми словами и площадками. К оптимизации конвертера также относится оптимизация рек­ламных кампаний по доходности. И на последнем этапе настраиваются ставки. Обычно отчеты в Google Analytics расположены следующим образом. 1. Вверху иерархии находится источник: Google, «Яндекс» и т. д. 2. Ниже — название вашей рекламной кампании (которое вы передаете с помощью UTM-метки). 3. Затем идет ключевое слово. 4. А напоследок — страница. 5. В зависимости от различных отчетов эта иерархия может довольно сильно отличаться, но в общем и целом уровни должны быть именно такими. В любом случае всегда идите от общего к частному. Сначала выберите кампанию, в которой явно есть проблемы (например, высокий показатель отказов), и только потом смотрите вглубь, выясняйте, в каком конкретно сегменте находятся эти проблемы. Две самые распространенные ошибки в рекламе:  неправильно

подобраны ключевые слова;

 опубликована

неправильная ссылка.

И если неправильную ссылку видно сразу, достаточно лишь проверить ее или страницу, на которую она ведет, то подбор неверных ключевых слов может быть ошибкой неочевидной. Составитель рекламной кампании и потребитель под одним и тем же ключевиком могут понимать очень разные вещи. ПРИМЕР Есть ключевое словосочетание «трубы в Москве». Мы можем подозревать, что человек, который вводит в поисковую строку «трубы в Москве», имеет в виду покупку алюминиевых труб, хотя на самом деле эта фраза может быть частью более длинного выражения («прорвалась труба в Москве, срочно починить»). Тогда объявления о продаже алюминиевых труб в Москве для человека будут нерелевантны.

Отчет по ключевым словам

111

Данный пример более или менее очевиден; бывают случаи посложнее, особенно если вы работаете с незнакомой тематикой. Эти ошибки неизбежны, вы не можете читать чужие мысли, так что стоит запустить рекламную кампанию и подождать недельку, пока не накопится статистика. Это своего рода «инвестиционный период». Только потом имеет смысл анализировать поведение людей, использующих те или иные ключевые слова.

Отчет по ключевым словам Основная задача этого отчета — найти ключевые слова, которые:  не

приносят конверсии;

 имеют

высокие показатели отказов;

 приносят

больше среднего числа конверсии.

Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите

в Источники трафика4AdWords4Кампании.

 Выберите

кампанию, которую будете отслеживать, например кампанию с наибольшим показателем отказов.

 Выберите период времени (чем больше, тем лучше, можно за все

время), затем вид — использование сайта и основной параметр — ключевые слова. Получится примерно следующее (табл. 3.1). Таблица 3.1 Ключевое слово

Сессия Стоимость

Показатель Количество Коэффициент отказов конверсий конверсии

[трубы]

80

950 рублей

24 %

5

6,2 %

+купить+ . трубыw

37

765 рублей

23 %

3

8,1 %

+трубы+ . Москва

150

2900 рублей 36 %

3

2,0 %

«продажа труб»

11

45 рублей

20 %

0

0,0 %

трубы

185

5400 рублей 45 %

3

1,6 %

Напомню: квадратные скобки в Google AdWords обозначают точное соответствие, ключевое слово будет показываться именно по данному

112

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

запросу (подробнее см. в справке Google AdWords). А знак «плюса» означает модификатор широкого соответствия, обязательное присутствие ключевого слова в фразе, которую ищет ваш посетитель. Google AdWords может склонять и видоизменять слова. Это аналог работы автоматического подбора дополнительных релевантных фраз в «Яндексе». Какие выводы можно сделать из такого отчета? Первое ключевое слово — «трубы»1 — в точном соответствии, для привлечения 80 сессий, потратили 950 рублей, показатель отказов — 24 %, пять конверсий. Все нормально, стоимость цели хорошая, делать ничего не нужно. «Купить трубы»: 37 сессий, 765 рублей потрачено, показатель отказов — 23 %, три конверсии, коэффициент конверсии — 8,1 %. Делать ничего не нужно, пока все в порядке, только не забывайте присматривать и интересоваться, что будет, когда вырастет количество сессий, пока же их немного. Третье ключевое слово — «трубы Москва». Много трафика, достаточно высокий показатель отказов, но при этом есть продажи. Первое, что нужно сделать, — посмотреть в Google AdWords, нет ли каких-то минус-слов, связанных с данным ключевым словосочетанием. Возможно, люди, как мы рассмат­ривали ранее, думают о чемто своем, заходят на ваш сайт и быстро с него убегают. В любом случае это ключевое слово требует уточнения. Необходимо посмотреть, все ли с ним в порядке, проверить текст объявления. Возможно, имеет смысл достать его из той группы, в которой оно находится, создать новую группу, переписать текст объявления; может быть, стоит добавить минус-слова. Если ничего не поможет, то следует просто понизить ставку, чтобы уменьшить стоимость конверсии. Ключевое слово «продажа труб». О нем пока вообще сложно чтолибо сказать: мало трафика. Стоит подождать и понаблюдать. Ключевое слово «трубы» достаточно интересное, явно слишком широкое. Как следствие — чересчур много трафика, но при этом   На всякий случай поясню: в Google AdWords существуют так называемые операторы ключевых слов, которые закрепляют слова или порядок слов в словосочетании. При использовании оператора «+» вы отключаете синонимы ключевого слова, оператор «» закрепляет порядок слов, [] фиксируют порядок и отсекают все слова, идущие после скобки ].

1

Отчет по ключевым словам

113

есть продажи. Высокий показатель отказов, что неудивительно: явно идет какой-то мусорный трафик. Минимально необходимое действие — добавить модификатор широкого соответствия, то есть подставить к нему (+). Обязательно нужно посмотреть отчет по минус-словам Google AdWords: возможно, там найдутся ключевые минус-слова, по которым этот ключевик и демонстрируется. Я не советовал бы сразу его отключать, о причинах мы поговорим ниже, когда зайдет речь об ассоциированных конверсиях. Однако ставку в любом случае нужно уменьшить: конверсии получаются сравнительно дорогими. Вот еще одна иллюстрация (рис. 3.20).

Рис. 3.20. Отчет по ключевым словам в Google Analytics

Посмотрите на ключевое слово № 7: «сколько стоит путевка в Турцию». Несмотря на то что достигнутые цели есть, мы все же видим достаточно высокий показатель отказов. Либо путевка дорогая, либо трудно найти цену на сайте, то есть посетители не получают ожидаемого. А вот ключевая фраза № 1 «путевки в Турцию»: по ней приходит достаточно много заявок, явно стоит увеличить ставки. Ключевое слово «Турция» дает нам небольшое количество заявок — с ним явно надо поработать. Перейдите в Google Analytics — Источники трафика4AdWords4Кампании. Посмотрите эффективность по показателю отказов. Вот ключевые слова: «лендинг», «одностраничный сайт», «посадочные страницы», «количество кликов», «стоимость». Видно, что по одностраничному сайту конверсии нет (рис. 3.21), его, возможно, придется исключить.

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

114

Как изменить отчет и сделать его более полным? Вы можете изменять его с помощью кнопки Изменить. По умолчанию у вас может не отображаться показатель Доход: это параметр для интернет-магазинов. Замените его на Ценность цели: отчет будет работать лучше. А вместо цены можно добавить две строки: Цена за клик и Цена за конверсию. Тогда ваш отчет будет выглядеть следующим образом (рис. 3.22). Вы увидите, сколько заработали денег, заплатили за каждый клик и сколько платите за конверсию. Очень удобно. Обратите внимание: этот отчет доступен, только если установлена ценность целей. Для модуля электронной коммерции используйте параметры транзакций. Возвращаемся к теме отдыха в Турции: в видоизмененном отчете (рис. 3.23) вы видите не доходность, а ценность целей. Теперь вы знаете, сколько денег зарабатываете с каждого ключевого слова; видите, сколько платите за каждый клик и за каждую конверсию. Одна конверсия по «Турции 2015» обходится в 280,04 рубля, а по «путевкам в Турцию» — в 46,30 рубля.

Отчет по посадочным страницам Каковы его задачи? Да все те же: найти посадочные страницы, которые:  не

приносят конверсии;

 имеют

высокий показатель отказов;

 приносят

больше среднего числа конверсии.

Конфигурация отчета выглядит так.  Источники

трафика4AdWords4Целевые URL.

 Выберите кампании, максимальный период времени, вид: исполь­

зование сайта.  Экспортируйте

в Excel.

Результат представлен на рис. 3.24. Вы сразу увидите, что какие-то страницы приносят заявки, а какието — нет.

Рис. 3.22. Кастомизированный отчет в Google Analytics

Рис. 3.21. Пример отчета

Отчет по посадочным страницам

115

Рис. 3.23. Отчет по ключевым словам с отображением доходности в Google Analytics

116 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Отчет по объявлениям

117

Рис. 3.24. Отчет по посадочным страницам после экспорта в Excel из Google Analytics

Обязательно разберитесь, почему оттуда нет заказов. Это первый вопрос, который вы должны себе задать. Дело в странице? Или проблема в тексте объявлений? Нужно зайти в рекламную кампанию, посмотреть все объявления, ведущие на эту страницу, и переделать их.

Отчет по объявлениям Задача этого отчета — найти объявления, которые:  не

приносят конверсий;

 имеют

низкий CTR;

 приносят

больше среднего числа конверсий.

Высокий CTR не дает никаких гарантий продаж. Очень часто объявления с хорошим CTR приводят на ваш сайт нецелевую аудиторию, данный феномен хорошо известен тем, кто профессионально занимается закупкой трафика. Поэтому объявления сами по себе только на 60–70 % влияют на то, будет продажа или нет.

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

118

Конфигурация отчета выглядит так.  Источники

трафика4AdWords4Кампании.

 Выберите

кампанию.

 Период  Вид:

времени: за все время.

сводка, клики.

 Основной

параметр: содержание объявления.

У вас появится отчет примерно следующего вида (табл. 3.2). Таблица 3.2 Объявление

Количество визитов

Время Цена/конверсия, Коэффициент на сайте рубли конверсии, %

text 1

50

01:35

1340

2,00

text 2

12

01:12

360

5,70

text 3

39

04:55

400

0,43

text 4

246

00:01

0

0,00

Объявление text 4 явно не работает, его точно нужно отключать: оно привлекает нецелевой трафик. Тут и думать нечего. Объявление text 3 весьма любопытное. Люди проводят на сайте массу времени, а конверсия низкая. То есть на сайте «гуляет» нецелевая аудитория, которая при этом что-то для себя там находит! Я бы в таком случае посмотрел, на ту ли страницу человек приходит с данного объявления. Вполне возможно, что указана неправильная ссылка, но сайт в целом хорош и люди не теряют надежды найти искомое. Объявления text 1 и text 2, в принципе, работают нормально, по второму — маловато сессий, нужно продолжать сбор статистики и анализировать ее. Конфигурация отчета представлена на рис. 3.25. Вверху вы видите основной параметр Группа объявлений. (Ключевое слово я бы переключал на Содержание объявлений. Оно покажет вам, какие объявления в вашем отчете работают хорошо, а какие — плохо.) Если отсортировать данные по количеству кликов и коэффициенту конверсии, то объявления с низким коэффициентом конверсии

Рис. 3.25. Отчет по объявлениям в Google Analytics

Отчет по объявлениям

119

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

120

попадут в группу риска. Мы четко видим, что объявление 11.png имеет аномально высокий коэффициент конверсии. А любая аномалия — повод для пристального внимания.

Типовые действия при оптимизации рекламы 1. Добавить/исключить: 

ключевое слово;



площадку;



объявление;



ссылку;



регион.

2. Поднять или опустить ставку. 3. Добавить в отдельную группу и изменить объявление. 4. Добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку. 5. Добавить высококонверсионные запросы в отдельную кампанию и поднять ставку. Вы можете добавить или исключить ключевое слово, площадку, объявления, поднять или опустить ставку в зависимости от ее эффективности. Фишка. Если у вас есть какое-то ключевое слово, которое приносит конверсию, но вы не понимаете, хорошо это или плохо, можно вытащить его из рекламной кампании, поместить в тестовую, переписать текст объявлений и проверить эффект. Если есть площадки, стоимость и количество конверсий на которых вас устраивает, можно исключить их из текущей кампании, создать новую, чистовую, и там разместить все площадки с высокой конверсией. Почему не всегда стоит полностью отключать ключевое слово, а следует просто понизить ставку? Потому что на длинном плече конверсия может выровняться, особенно если кликов за выбранный период было мало. Вторая причина — рано или поздно вы захотите снизить стоимость заявки и покупать их больше. Статистика по этим ключевым словам будет в вашем распоряжении.

Продвинутые методы оптимизации

121

Продвинутые методы оптимизации. Прямые и ассоциированные конверсии Что такое прямые и ассоциированные конверсии? В зависимости от типа вашего товара покупатель ведет себя на сайте по-разному. Если это недорогой повседневный продукт, то высока вероятность моментальной покупки. Если же речь идет о дорогом товаре, который покупают надолго, то мало кто совершает покупку сразу. Обычно люди посещают несколько сайтов, сравнивают цены и сервис. Прямой конверсией (рис. 3.26) называются конверсии по каналам, ключевым словам или площадкам, которые стояли последними в цепочке взаимодействий перед совершением конверсии. Если источник (канал, ключевое слово) занимал промежуточное место в цепочке продаж, но непосредственно к покупке не привел, то конверсия считается ассоциированной: покупатель по определенным ключевым словам зашел к вам на сайт (а путь его мог быть каким угодно трудным — слово, рекламная система, группа «ВКонтакте») и только в конце этой цепочки по ключевому словосочетанию, содержащему, например, слово «цены» или точное описание продукта, совершил покупку.

Рис. 3.26. Прямые и ассоциированные конверсии

Разумеется, нужно отслеживать все рекламные источники: и приводящие к продажам, и помогающие им.

122

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Если человек просто заходит на ваш сайт и долго «гуляет» по нему, не раскрывая кошелек, это не так плохо. Он знакомится с сайтом, привыкает к нему, запоминает бренд, повышает уровень доверия. К сожалению, часто оцениваются только ключевые слова, с которых была произведена покупка, но упускается цепочка взаимодействий, предшествовавшая им. ПРИМЕР Предположим, Ивану Степановичу нужен холодильник по цене не выше 30 000 рублей. Такой запрос он и вводит в поисковик. Одно из объявлений в «Яндекс.Директе», попавшееся ему на глаза, — ваше. Иван Степанович побродил по сайту, заглянул на форум и в блог, почитал статьи, узнал, какие бывают холодильники, хорошенько запомнил или даже записал название производителя, после чего с сайта ушел. Пока ничего страшного не произошло. Он посоветовался с женой, отвлекся на другие дела, но на следующий день набрал в поисковике новую фразу: «двухкамерный холодильник до 30 тысяч». Его мысль стала более четкой. А сайт ваш ему уже хорошо знаком. Еще одна ночь, посвященная совещанию с женой, — и Иван Степанович набирает в поисковике «холодильник Samsung RB37J5000SA до 30 тысяч рублей купить». Разумеется, перед ним снова ваша реклама. Вы получаете заказ, Иван Степанович — свой Samsung, и все премного довольны.

Поэтому, даже если вы видите, что объявление по запросу «холодильник до 30 тысяч» вроде бы работает не очень хорошо, не торопитесь его отключать. Сначала разберитесь, способствует ли оно продажам. При отключении ключевых слов, которые участвуют в модели взаимодействия в ассоциируемых конверсиях, ваши продажи неминуемо упадут. Если в цепочке взаимодействия было три ключевых слова и в результате вы заработали на этой сделке 1000 рублей, то имеет смысл разделить заслугу между всеми ключевыми словами в определенных пропорциях, иначе Google Analytics по умолчанию запишет весь заработок на последнее ключевое слово и на последний источник, с которого покупатель зашел на ваш сайт1. Теперь вы понимаете, что одни ключевые слова отвечают за возникновение интереса к вашему продукту, а другие — за покупку.   Точнее, на последний непрямой источник, то есть на источник, указанный до того, как пользователь набрал домен вашего сайта в своем браузере.

1

Продвинутые методы оптимизации

123

Оставим холодильники, перейдем к стиральным машинам. Вот по каким запросам могут происходить конверсии разного типа (табл. 3.3). Таблица 3.3 Действие

Запрос

Тип конверсии

Ищет стиральную машину для покупки

Стиральная машина

Ассоциированная

Сравнивает цены

Стиральная машина Samsung цена

Ассоциированная

Покупает

Samsung WF6MF1R0W0W Прямая

Важный нюанс: конверсии будут засчитаны как ассоциируемые, только если человек реально прошел данный цикл покупки. Разовый заход по запросу «стиральная машина» без какой-либо покупки не превратится в отчете в конверсию. Если люди по этому ключевому словосочетанию совершали покупку, конверсия будет считаться ассоциированной. Во всех же остальных случаях — прямой. Предположим, вы нашли некие ключевые слова, по которым имеется длительное пребывание на сайте, но продаж при этом мало. Нужно посмотреть, участвуют ли данные слова в цикле продаж, в ассоциируемых конверсиях. Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите в отчет Конверсии, перейдите в Многоканальные последо-

вательности, затем — Ассоциированные конверсии.  Переключите

тип на AdWords, период времени: за все время.

 Выберите кампанию, основной параметр: ключевое слово AdWords.

Конфигурация отчета по ключевым словам, по которым у вас происходят и не происходят продажи, выглядит так.  Зайдите в Кампании4Многоканальные последовательности4Ассоци­

ированные конверсии.  Нажмите

переключатель AdWords (находится вверху).

 Выберите

Анализ вспомогательных взаимодействий.

124

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Конечно же, если вы тратите на ключевое слово 1000 долларов, а ассоциируемые конверсии приносят лишь 10, то это слово вам не нужно. Подобный отчет вы можете сконфигурировать не только для кампании. Можно посмотреть любые источники трафика: какие и как работают, какие носят прямой характер, а какие — дополнительный. Например, на рис. 3.27 хорошо видно, что бесплатный поиск больше относится к вспомогательному источнику, а прямые заходы сразу приносят конверсии, оттого отношение равно 0,75. Чем больше коэффициент, тем вероятнее источник трафика относится к вспомогательному каналу. Выводы. На ключевых словах, не дающих продаж, но с ассоциированными конверсиями, нужно понизить ставки. Ключевые слова без конверсии вообще уберите из рекламной кампании. Повторите то же действие в разрезе каналов рекламы и источников трафика, узнайте, что там работает, а что — нет.

Отчет по рекламным площадкам Задачи:  найти

площадки для black-листа (нет конверсий, высокий показатель отказов, низкая глубина просмотра);

 найти площадки для white-листа (много конверсий, низкая цена

цели). Начнем с первой задачи. У вас будут площадки, которые не приносят заявок и заказов. Их и в «Яндекс.Директе», и в Google AdWords нужно будет отключить. Нет конверсий, высокий показатель отказов — все это признаки плохих площадок. Нужно понимать: поскольку Google выплачивает партнерам вознаграждение за каждый привлеченный клик, некоторые недобросовестные бизнесмены создают сайты специально для заработка. Эти сайты, как правило, не имеют качественного трафика, зато владеют арсеналом роботов, искусно имитиру­ющих поведение пользователей. В результате вы платите за «воздушные клики» — деньги списываются, а продаж нет.

Рис. 3.27. Отчет по ассоциированным конверсиям в разрезе каналов в Google Analytics

Отчет по рекламным площадкам

125

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

126

Теперь нужно найти площадки, с которых вы сможете вытащить отдельную рекламную кампанию, чтобы в ней сделать более высокие ставки. Это также возможно с помощью отчета. Конфигурация отчета выглядит так.  Источники

трафика4AdWords4Таргетинг медийной сети.  Статистика: Использование сайта.  Выберите кампанию, в Разрезе Места размещения, выбранные автоматически.  Экспортируйте в Excel. Готово. Рассмотрим отчет на примере (табл. 3.4). Таблица 3.4 Площадка

Количество Время визитов на сайте

Показатель отказов, %

Коэффициент конверсии, %

Mail.yandex.ru

4350

01:35

28

0,00

Avito.ru

201

01:12

23

2,00

Fishki.net

950

01:55

43

0,43

Mamba.ru

2109

00:01

95

0,00

«Мамбу», конечно, нужно отключить — явно нецелевой трафик, высокий показатель отказов. На «Авито» стоит повысить ставку. С первой строкой нужно работать: низкий показатель отказов, но и конверсия низкая — это говорит о том, что, возможно, именно на данной площадке плохо работает именно это объявление. Рекомендую сделать для площадки отдельную кампанию и протестировать различные тексты объявлений. В Excel отчет будет выглядеть примерно так (рис. 3.28). Сразу видны площадки, где не работает ремаркетинг. Скопируйте эти площадки, добавьте в рекламную кампанию Google AdWords и отключите. Перейдите в отчет: Источники трафика4AdWords — выберите ре­ кламную кампанию. После этого выберите места размещения и получите список мест, из которых приходят заявки (рис. 3.29). Видно, что с каких-то мобильных приложений трафик льется, но заказов, заявок нет. Стало быть, их нужно отключать.

Рис. 3.28. Отчет по площадкам после экспорта в Excel

Отчет по рекламным площадкам

127

Рис. 3.29. Отчет по площадкам в Google Analytics с дополнительным параметром «рекламная кампания»

128 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Настройка сводок

129

Отчет по времени суток Вы можете увидеть, как кампании ведут себя в разное время суток. Например, на рис. 3.30 видно, что конверсия в определенные дни недели и часы — в данном случае в три часа утра — может взлетать. Ваши конкуренты спят, они жалеют средства на ночную рекламу, а вы можете заработать дополнительные деньги, получить дополнительные заявки, наконец, просто в это время повысить ставки и увеличить трафик на сайт. Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите

в Источники трафика4Время суток.

 Чтобы

отобразить определенные кампании, нажмите кнопку Дополнительный параметр и выберите нужные кампании.

Можно посмотреть, как для любой кампании определяется время. Возьмем кампанию, у которой достаточно трафика (на рис. 3.31 это Landing Page ВЧ Москва), заходим в фильтр Включить кампанию Landing Page ВЧ Москва — Применить, и для данной кампании будет сконфигурирован отчет.

Настройка сводок Сводка — набор параметров, позволяющий очень быстро отследить изменения, происходящие с рекламным аккаунтом. Во-первых, она незаменима, когда нужно быстро отследить тренды: что получилось, что — нет, увеличилась ли конверсия и где. Во-вторых, сводка упрощает навигацию по типовым отчетам: вы можете выносить в сводки какие-либо отчеты, которые постоянно просматриваете. Алгоритм создания сводки таков. 1. В навигации Специальные отчеты4Сводки нажмите + Новая сводка. 2. Выберите формат Чистый лист и введите название сводки. 3. Создайте стандартный виджет:  показатель;  хронология —  таблица —  круговая

график + два числовых значения;

параметр + два показателя;

диаграмма — до 5–6 показателей.

Рис. 3.30. Отчет по времени конверсии в Google Analytics

130 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.31. Отчет по времени конверсии в разрезе конкретной рекламной кампании в Google Analytics

Настройка сводок

131

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

132

4. Выберите параметры и показатели. 5. Введите фильтр. 6. Нажмите кнопку Сохранить. У нас есть график Сводка. Нажимаем + Новая сводка, назовем ее Тестовая сводка, затем кнопку Создать, и появляется сводка, в которой пока ничего нет (рис. 3.32).

Рис. 3.32. Добавление новой сводки в Google Analytics

В первую очередь нужно добавить какой-нибудь виджет, назовем его Посетители. Есть разные варианты отображения виджетов: стандарт­ ный — простое числовое значение; хронология — числовое значение плюс график, далее вариант геокарты; таблица — один параметр и два показателя; круговая диаграмма — показатели до шести элементов; гистограмма — столбчатые изменения (рис. 3.33). Чаще всего используются показатели, таблица и круговые диаграммы. Чтобы посмотреть данные о посетителях, нужно отследить сеансы. Созданный виджет показывает, сколько людей приходит на сайт. Можно сделать на отчет ссылку; для этого введите точно как в левом меню: названия, источники трафика, обзор (рис. 3.34). И нажмите кнопку Создать. Теперь при длительном сеансе вы будете видеть обзор трафика — то, что происходит на сайте (рис. 3.35). Из данного виджета можно создать сеанс SЕО. Выберите ссылку Копировать виджет и измените его, сеансы SЕО. К этим данным надо добавить фильтр Показывать только4Канал4Содер­жит4organic и сохранить изменения (рис. 3.36).

Настройка сводок

Рис. 3.33. Добавление показателя в сводку

Рис. 3.34. Добавление ссылки на отчет в сводку

Рис. 3.35. Виджет по количеству сеансов

133

134

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.36. Добавление фильтров в сводку

Таким образом вы получили виджет только для SEO-трафика. Можно посчитать конверсии по источникам трафика, для этого удобно использовать круговую диаграмму.  Введите

показатели достигнутые цели, параметр — источник или канал, количество секторов — 6.

 Нажмите

кнопку Сохранить.

Результат представлен на рис. 3.37. Теперь самое интересное: можно взять определенный период, сравнить его с предыдущим и понять, как эти показатели изменяются (рис. 3.38). Станет ясно, что доля прочего трафика уменьшилась, при этом сильно увеличилась доля e-mail-рассылок, а прямой трафик остался без изменений. Показатель SEO за последнюю неделю не изменился, общее количество визитов по сравнению с предыдущим отчетом упало. Справа можно изменять общий вид сводки (рис. 3.39). Вот сводка по Google AdWords (рис. 3.40). Сразу видно, что происходит: количество показов в Сети уменьшилось, как и количество кликов. Причем обратите внимание: когда реклама была отключена,

Настройка сводок

135

Рис. 3.37. Создание круговой диаграммы по источникам трафика

Рис. 3.38. Сравнение периодов в сводках Google Analytics

Рис. 3.39. Изменение видов сводок в Google Analytics

136 Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Рис. 3.40. Сводка по трафику из Google AdWords

Настройка сводок

137

138

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

CTR не изменился. Количество визитов уменьшилось, стоимость снизилась в два раза (это логично), но число конверсий — выросло! Значит, кампании были оптимизированы правильно: мусорный трафик просто отключили, и коэффициент конверсии вырос почти в два раза. Можно посмотреть кампании, в которых были достигнуты цели, работающие хорошо или плохо. Справа — ключевые слова, приносящие заявки. Соответственно, это сводка по Google AdWords и сводка по оплачиваемой рекламе.

Полезные сводки Я сконфигурировал для вас отчет по платному трафику, вы найдете его в дополнительных материалах к этой главе. Вы сможете оперативно и полностью контролировать происходящее.

Отчет «Эффективность платного трафика» Данный отчет существует в двух конфигурациях: одна для интернет-магазина, вторая — для сайтов с заявками. Он универсален. Вы можете быстро найти некачественные посадочные страницы, оптимизировать ставки, корректировать их в зависимости от устройства, улучшать рекламные кампании на основе ROI. Вы найдете ссылку на готовый отчет в конце этой главы. Если у вас установлен модуль электронной торговли, то выбирайте отчет версии для интернет-магазина. Для сайта с заявками — соответствующую версию. Представленный на рис. 3.41 отчет поможет довольно быстро найти рекламные кампании и оптимизировать их на основе доходности. Этот отчет будет отображаться не в стандартных отчетах, а в разделе Настройки.

Как с помощью отчета оптимизировать рекламные кампании. Пять простых шагов Шаг 1. Сводка 1. Найдите кампании с наибольшим показателем отказов (рис. 3.42). 2. Изучите целевые URL. Проблема в посадочной странице или в объявлениях?

Оптимизируем рекламные кампании с помощью отчета

139

Рис. 3.41. Кастомизированные отчеты в Google Analytics

Рис. 3.42. Оценка рекламных кампаний в отчете «Эффективность платного трафика»

Очень важным моментом является единообразная настройка UTMметки «Яндекс.Директа». Если в качестве источника (source) стоит UTM-метка «Яндекс», то, для корректного отображения отчета используйте обозначение yandex в UTM-метке source1. 1

  Если на данном этапе вы обнаружили ошибки в отображении сведений, перепроверьте правильность меток по документу стандартизации UTMметок из главы 1.

140

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

Если метки настроены верно, то в отчете по эффективности платного трафика вы увидите и Google, и «Яндекс». На рис. 3.43 приведен очередной пример, обратите внимание на выделенную рамкой строку. Вы видите высокий показатель отказов, выше среднего по сайту. Заглянув внутрь, вы сможете понять, в чем причина: некорректно работает список ретаргетинга или ключевое слово; возможно, ссылка нецелевая или объявление некорректное.

Рис. 3.43. Пример оценки рекламных кампаний в отчете «Эффективность платного трафика»

Первым делом проверяем посадочные страницы и соответственно сами ссылки. Шаг 2. Сводка. Рентабельность и продажи 1. Найдите кампании с наибольшим и наименьшим количеством конверсий. 2. Изучите тексты объявлений и таргетинг. 

Почему удачные кампании приносят конверсии?



Почему неудачные — не приносят?



Как применить удачный опыт к неудачным кампаниям?

Рассмотрим на примере (рис. 3.44). На круговой диаграмме видно, что имеются две рекламные кампании, которые приносят львиную долю конверсий, они выделены рамками. Нужно посмотреть, почему эти кампании приносят 70 % результата и почему другие многочисленные кампании так не делают. Вполне возможно, их стоит отключить. Тренды видны сразу.

Оптимизируем рекламные кампании с помощью отчета

141

Рис. 3.44. Оценка конверсий с рекламных кампаний в отчете «Эффективность платного трафика»

Обратите внимание: по «ремаркетингу» конверсия в четыре раза ниже, чем по «ремаркетинг — текст». Подскажу: скорее всего, есть пара неработающих баннеров. Шаг 3. Продажи и рентабельность 1. Найдите кампании с наибольшим и наименьшим возвратом инвестиций (рис. 3.45). 2. Изучите их.  Какие кампании приносят много конверсий и мало денег? Как увеличить доход от них?  Какие кампании приносят больше всего денег? Можно ли увеличить трафик по ним?  Какие кампании нерентабельны?

Рис. 3.45. Оценка рентабельности рекламных кампаний в отчете «Эффективность платного трафика»

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

142

Видна такая картина: вторая кампания приносит мало денег, а седьмая — просто сплошное недоразумение. Нужно зайти и посмотреть, что там случилось. Скорее всего, нелады с самой рекламной кампанией: вполне возможно, не работают тексты объявлений. Шаг 4. Эффективность по дню недели и часу 1. Найдите часы и дни недели с наибольшим и наименьшим количеством конверсий. Скорректируйте ставки. 2. Определите следующее. 

В какое время вы получаете больше всего конверсий?



В какое время коэффициент конверсии максимален? Минимален?

Данный шаг — настоящая волшебная таблетка для вашего сайта, особенно если это интернет-магазин. Отчет позволяет найти дни и часы, когда необходимо делать максимальные ставки. Там, где коэффициент конверсии минимален, скорее всего, бродит толпа ваших конкурентов, а стоит ли пытаться с ними воевать? Война может обойтись весьма дорого. А вот когда коэффициент конверсии максимальный, нужно увеличить трафик. Посмотрим пример (рис. 3.46). Вы видите, что по четвергам в 17:00 приходят 12 конверсий, которые приносят 344,50 доллара. Вот она, заветная дверь. В это время необходимо повысить ставки. Почему именно тогда такой всплеск? Можно предположить, что ближе к окончанию рабочего дня люди тратят немножко времени на личные нужды. Шаг 5. Эффективность устройств 1. Сравните, как ведет себя коэффициент конверсии на разных устройствах. 2. Выясните следующее. 

С чем связан низкий коэффициент конверсии на некоторых устройствах?



Приведет ли оптимизация ставок к уменьшению цены цели?

Рис. 3.46. Оценка эффективности по часу и дню недели в отчете «Эффективность платного трафика»

Оптимизируем рекламные кампании с помощью отчета

143

144

Глава 3. Структура отчета Google Analytics



Достаточно ли конверсий для создания отдельных мобильных кампаний и оптимизации сайта?

Если на мобильных устройствах низкий коэффициент конверсии, то решение может быть разным. Возможно, в доработке нуждается сам сайт. Или же стоит просто уменьшить ставки для посетителей, заходящих с мобильных устройств. Из рис. 3.47 абсолютно ясно, что по мобильному трафику совершается много конверсий, но коэффициент конверсии при этом всего 3,21 %, то есть вдвое ниже, чем с персональных компьютеров. Сайт неудобен для владельцев смартфонов? Очень может быть. Вторая возможная причина — трафик с некачественных площадок. Итак, из этой главы вы узнали, как работать с отчетами Google Analytics и извлекать из них пользу и выгоду.

Самое важное из главы 3 1. Поскольку в аналитике мы изучаем тренды, важнейшим навыком является чтение отчетов и сравнение текущих показателей настоящего периода с показателями идентичного периода прошлого года. При сравнении данных учитывайте статистическую погрешность. 2. Отчеты в Google Analytics можно редактировать и настраивать показатели, параметры и уровни вложений. 3. В функционал отчетов встроены фильтры, которые позволяют отсекать избыточные данные. Наиболее полезными являются: показатели отказов > 40 %, рекламные кампании с 0 % конверсии, рекламные кампании с более N % конверсии, посмотреть более 50 сеансов, длительность сеанса меньше 40 секунд. 4. Начните анализ рекламных кампаний с поиска типовых ошибок, которые, как правило, бывают двух типов: неправильно подобраны ключевые слова или опубликована неправильная ссылка. 5. Для анализа ключевых слов обязательно используйте показатели доходности. 6. При анализе рекламных кампаний ищите объявления, ключевые слова и ссылки, на которые не приходятся конверсии или показатели выше/ниже среднего. 7. Типовые действия по оптимизации рекламы:

Рис. 3.47. Оценка эффективности мобильного и десктопного трафика в отчете «Эффективность платного трафика»

Самое важное из главы 3

145

146

Глава 3. Структура отчета Google Analytics

добавить/исключить: ключевое слово, площадку, объявление, ссылку, регион;  поднять или опустить ставку;  добавить в отдельную группу и изменить объявление;  добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку;  добавить высококонверсионные запросы в отдельную кампанию и поднять ставку. Можно разделить все конверсии на прямые (по этим каналам, ключевым запросам и объявлениям произошло целевое действие) и ассоциированные. Перед чисткой рекламных кампаний обязательно изучите отчет по ассоциированным конверсиям. Отчет по рекламным площадкам позволяет определить и исключить места размещения с нецелевой аудиторией и низким качеством трафика. Площадки, которые дают продажи, рекомендуется добавлять в отдельную кампанию и повышать ставки. Сводки позволяют визуализировать KPI и получать быстрый доступ к важным отчетам внутри Google Analytics. Для системного анализа рекламных кампаний пользуйтесь отчетом «Эффективность платного трафика». 

8.

9.

10. 11.

Домашнее задание 1. 2. 3. 4.

Проанализируйте текущую рекламную кампанию на AdWords. Выпишите пять гипотез (инсайтов) для улучшения кампании. Настройте дашборд по рекламе. Настройте отчет об эффективности платного трафика.

Дополнительные материалы к главе 3 1. Готовые сводки по контекстной рекламе для сайтов с заявками и интернет-магазинов. 2. Отчет об эффективности платного трафика для сайтов с заявками и интернет-магазинов. 3. Список из более чем 2000 площадок для black-листа Google AdWords. Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http:// convertmonster.ru/gabook/free.

Глава 4

Анализ источников трафика. Поиск и устранение . «протечек». Работа с социальными сетями В этой главе я научу вас сравнивать источники трафика — по сводным отчетам и по реферальному трафику в частности. Мы также рассмотрим многоканальные последовательности, вы узнаете много нового об атрибуции, а завершится глава оценкой социальных сетей.

Сравнение источников трафика Важно не только сравнивать «поведение» контекстной рекламы, но и понимать в целом, какие каналы приводят к вам на сайт посетителей и что это за посетители: как они себя ведут, что делают, приносят ли прибыль и какую именно. Собранные данные помогут правильно распределить маркетинговые бюджеты и улучшить окупаемость, оптимизировать инвестиции и в конечном счете увеличить доход. Нельзя также забывать, что любая реклама — часть производства. В каких-то регионах ваш продукт популярен больше, в какихто  — меньше. Какая-то категория посетителей почти всегда

Глава 4. Анализ источников трафика

148

превращается в покупателей, а какая-то — почти никогда. Отчет по источникам трафика позволит выявить все эти закономерности и сделать их базой для дальнейших действий.

Отчет по источникам трафика Чаще всего, если что-то не работает, причина локализуется в какомто из этих трех показателей: охват, конвертер, сайт. Проблемы охвата:  нерелевантные

ключевые слова;

 нерелевантная

аудитория.

Проблема конвертера:  нерелевантное

объявление/заголовок/сниппет.

Проблемы сайта:  нерелевантная

посадочная страница;

 страница открывается некорректно (браузер, ОС, тип устройства);  страница

долго загружается;

 не устраивают условия (доставка, оплата, конфиденциальность);  элементы

работают с ошибками.

Начнем с охвата. Он не ограничивается контекстной рекламой, таргетированной на поисковых платформах и социальных сетях. Реклама отвечает за глобальную видимость сайта. Сколько человек в принципе знают ваш домен? Насколько хорошо сайт оптимизирован под поисковую выдачу? Многие ли обсуждают на форумах контент, размещенный на сайте? Если подобраны неправильные ключевые слова, то поисковая выдача будет нерелевантна. То есть ваши объявления не будут показаны целевой аудитории. Проблема конвертера — это либо неправильный текст объявления, либо нерелевантный заголовок, либо сбивающая с толку картинка, либо неинформативный сниппет. И последнее — сайт. Либо не та посадочная страница, либо она некорректно открывается (в браузере, или в операционной системе,

Отчет по источникам трафика

149

или на определенном устройстве). Проблемы могут быть техническими (страница загружается долго, не работают какие-то элементы), а могут заключаться в неудобном интерфейсе сайта (непонятно, как купить, как обратиться в службу поддерж­ки или найти условия доставки). Возможно, покупателя не устраивают условия: цена, сроки, гарантия. Ваша задача — найти наиболее прибыльные, а также наиболее проблемные источники трафика. Оценить их и сделать выводы: какие источники трафика работают, а какие — нет. Конфигурация отчета выглядит так.  Источники  Период  Вид:

трафика4Весь трафик4Источник/канал.

времени: за все время.

Сводка/Использование сайта/Электронная торговля.

 Основной

параметр: Источник или канал.

Конечно, в качестве периода времени можно выбрать и месяц, если вы хотите сравнить, как вели себя источники трафика в это время. Определить поведение источников трафика можно, просматривая данные в трех сегментах. 1. Сводка Использование сайта (если у вас посадочная страница). 2. Сводка Использование сайта: электронная коммерция (если у вас интернет-магазин). 3. И основной параметр: Источник или канал. Вот пример такого отчета (рис. 4.1). Обратите внимание: Facebook дает просто фантастическую конверсию — 14,44 % при средних 4–6 %, притом что трафика с него не так уж много. Теперь имеет смысл посмотреть отчет о доходности и определить, сколько денег затрачено на этот канал по сравнению с прочими. С помощью отчета я сразу определил точку приложения своих интересов. В дальнейшем, используя данные отчета, мы настрои­ли таргетированную рекламу в Facebook для получения подписчиков и добились невероятных результатов: 33 % конверсии с учетом активизации e-mail.

Глава 4. Анализ источников трафика

Рис. 4.1. Отчет по источникам трафика

150

Отчет по реферальным источникам

151

Теперь я покажу, как сконфигурировать общий отчет в вашем интерфейсе. Для этого надо переместиться в аккаунт Google Analytics. Открываем Источники трафика4Весь трафик4Каналы, переключаем источник или канал. Получившийся отчет позволяет понять, что происходит с источниками трафика в целом. Сегментацию целевой аудитории можно определить по длительности сеанса и показателю отказов, а также по комбинации этих элементов. Посмотрите источники трафика, имеющие невероятно большой показатель отказов, и те, что, наоборот, имеют очень хороший результат. Проверьте конверсию и время про­смотра страниц. Все перечисленное поможет понять, какие источники трафика следует изучить более пристально, какие стоит отключить и куда имеет смысл давать массированную рекламу.

Отчет по реферальным источникам Если у вас большой сайт или давно существующий портал, то рано или поздно его начнут обсуждать на форумах, размещать ссылки на него, писать негативные или позитивные мнения. Появятся определенные группы в соцсетях, статьи и комментарии к ним, сообщества с обсуждениями и т. д. Ясно, что на этих сайтах находится ваша целевая аудитория: люди, которым можно показать рекламу. Как это делать? Начинаем, как всегда, с изучения отчета (рис. 4.2). Кто и в каких случаях ссылается на ваш сайт? Что говорят о вас на форумах, сайтах? Можно ли увеличить количество конверсий? На какие страницы приходит большая часть трафика и почему? Каких целей достигают пользователи? На эти вопросы и отвечает отчет. Как видите, через него можно даже пиратов найти. Они нелегально выложили мой недешевый курс. Впрочем, отзывы о нем тех же пиратов — прекрасные. Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите

в Источники трафика.

 Выберите

Весь трафик, нажмите Рефералы.

 Период времени возьмите побольше, оптимально — за все время.

Рис. 4.2. Отчет по реферальному трафику

152 Глава 4. Анализ источников трафика

Многоканальные последовательности

153

Отчет можно посмотреть в трех видах: сводка, использование сайта, электронная коммерция. Основной параметр никогда не меняется. Если вы зайдете вглубь отчета и нажмете ссылку, то в отдельном окне откроется страница сайта, где можно будет посмотреть, кто в каком случае на вас ссылается (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Отчет по реферальному трафику. Просмотр комментариев

Фишка. Если у вас достаточно большой портал, то поступите следующим образом: экспортируйте весь отчет в Excel. Копируйте все места размещения. Затем создайте в Google AdWords новую кампанию, выберите Ручной таргетинг, то есть таргетинг по местам размещения, заданным вручную. Вставьте туда из Excel все эти площадки, даже те, с которых было всего лишь 2–3 клика, напишите объявление и запустите кампанию. Если ваш список достаточно большой и в нем сотни площадок, то сразу увидите, как на сайт пошли люди, а в отдел продаж — заказы. При этом стоимость одного заказа будет ничтожно низкой.

Многоканальные последовательности Переходим к обзору многоканальных последовательностей, которых мы уже слегка касались в главе 3, и вспомним, что это такое.

Глава 4. Анализ источников трафика

154

Предположим, есть клиент, желающий получить что-либо. Он не всегда точно знает, что именно и сколько оно стоит. Поэтому цикл принятия решения о покупке обычно занимает довольно длительное время. Клиент несколько раз формулирует поисковые запросы, набирает их в «Яндексе» или Google и смотрит ссылки. Он изучает сайты, читает форумы, советуется с близкими, а потом, может быть, покупает. ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ Однажды мы провели исследование и изучили поведение 270 человек — клиентов нашего агентства. Выяснилось, что больше 10 % конверсии происходит не в первый день: людям нужно время для совершения покупки. «Запусти рекламу и сразу собирай лиды» — в некоторых случаях это миф, он не работает. Так было и с нами. После запуска рекламы в первый день заявок практически не было, но на третью неделю беспрерывной работы рекламы пошло достаточно большое их количество. Это так называемый накопительный эффект. Люди подумали, изучили ситуацию и вернулись, чтобы оставить заявку.

Отчет по ассоциированным конверсиям Задача отчета: проанализировать основные и вспомогательные каналы и правильно распределить рекламный бюджет. Нужно понять:  какие

каналы приносят заявки (и деньги);

 какие каналы носят вспомогательное значение (поддерживают

лояльность клиентов). Напомню, что Google Analytics понимает два типа конверсии:  прямую:

по последнему взаимодействию — человек увидел рекламу/ссылку, зашел на сайт и купил ваш товар;

 ассоциированную:

долгий путь от первого визита на сайт к заказу — через раздумья, уходы и новые посещения через иные каналы.

Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите

в новую для вас группу отчетов следующим путем: Группа отчетов по конверсиям4Многоканальные последовательности4Ассоциированные конверсии.

 Выбирайте

максимально большой период времени.

Отчет по ассоциированным конверсиям  Вид:

155

анализ вспомогательных взаимодействий.

 Основной

параметр: Источник или канал.

Результат представлен на рис. 4.4. Вы, наверное, сразу обратили внимание: в определенные дни легко обнаружить пики ассоциированных конверсий. В данном случае это последствия моих выступлений на конференциях и мастерклассах. Сразу после них наблюдался всплеск интереса к нашему сайту, однако заявки и покупки совершались позже. Фишка. Если у вас есть возможность выступать на отраслевых конференциях, чтобы демонстрировать там свой сайт, я одно­значно рекомендую делать это как можно чаще. Вы будете получать дополнительные продажи. Заглянем чуть глубже (рис. 4.5). Конфигурация отчета выглядит так.  Конверсии4Многоканальные

последовательности4Ассоциирован-

ные конверсии.  Вид:

Источник или канал.

Обратите внимание на инструмент Окно ретроспективного обзора: он дает возможность выбрать, насколько глубоко нужно смот­реть данные о том, сколько раз люди посещали сайт. Я обычно выбираю 45–77 дней, чтобы выборка была больше, но, в принципе, можете ставить и меньше. Сразу обратите внимание на крайнюю справа колонку — отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по прямому взаимодействию. Чем больше это число, тем больше канал относится к ассоциированным, то есть вспомогательным, каналам. Если число в колонке меньше единицы — значит, конверсий по последнему клику/взаимодействию значительно больше и канал подходит скорее для того, чтобы брать из него почти готовых клиентов. Если число больше единицы, то в данной строке речь явно идет об ассоциированной конверсии, то есть этот канал носит поддерживающий характер. Естественно, основные деньги должны уходить в каналы, которые приносят непосредственную прибыль.

Рис. 4.5. Анализ каналов в отчете по ассоциированным конверсиям

Рис. 4.4. Отчет по ассоциированным конверсиям

156 Глава 4. Анализ источников трафика

Отчет по ассоциированным конверсиям

157

Итак, перед нами обзор каналов. В перечне каналов имеется Google/ display. Это баннеры Google. В случае с сайтом моей компании баннеры Google являются каналами прямого взаимодействия. Возможно, вы считаете баннерную рекламу скорее имиджевой, продвигающей бренд в целом, но именно в моем случае это не так. Баннеры ведут на определенную посадочную страницу, где пользователи делают то, что я для них запланировал. Можно сразу определить органический трафик: люди по нескольку раз набирают поисковые запросы — и сразу приходит больше дополнительных каналов. Рассылка по Джастклику (Justclick/ affiliate) — наша партнерская рассылка, она тоже хорошенько прогревает людей, которые находятся в базе. Это дополнительный канал взаимодействия. Автореспондер (Autoresponder) — автоцепочка, тоже дополнительный канал, который вызывает доверие, люди по нескольку раз заходят на сайт и только потом совершают покупки. Проанализируйте все каналы и посмотрите, какие вам выгодны, а какие — нет. Кроме того, можно уменьшить окно ретроспективного обзора и посмотреть реальную ситуацию в разрезе месяца, тогда цифры будут несколько изменяться. От чего зависит окно ретроспективного обзора? От того, сколько дней проходит от конверсии. Для лучшего понимания посмот­рите вот этот отчет (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Отчет «Время до конверсии»

158

Глава 4. Анализ источников трафика

С его помощью вы сможете правильно понять, насколько широкое ретроспективное окно обзора нужно ставить. Ставьте тот период, в течение которого приходят 80 % конверсий. Рекомендую переключиться на анализ первого взаимодействия и понять, когда люди в первый раз начали взаимодействовать с вашим сайтом. Вы увидите, сколько было конверсий по первому клику, и посмотрите их соотношение с конверсиями по последнему клику. Так вы установите общее количество конверсий в двух случаях: когда человек только увидел ваше объявление и когда совершил обращение/покупку. Особенно это важно, если бренд для вашей компании большая ценность или если вы толькотолько выводите на рынок новый продукт. В данном случае первое касание — как первое впечатление: по этому важнейшему отчету вы сможете понять, где именно вы «цепляете» людей, по каким каналам о вас узнают впервые и как на такое знакомство реагируют.

Отчет «Время до конверсии» Данный отчет поможет установить, сколько времени требуется пользователю, чтобы оставить заявку. Вы сможете прогнозировать пики продаж. Это также важный отчет для выстраивания цепочки e-mail-маркетинга. В какие дни чаще всего совершаются продажи? Где их происходит больше? Как выглядят человеческие волны решений? В зависимости от ответа можно, например, управлять настройками рассылок: ведь вы знаете, в какой именно день письмо сработает наиболее результативно. Конфигурируется данный отчет точно так же, как предыдущий. В многоканальных последовательностях нужно выбрать время до конверсии. Я обычно смотрю в разрезе 75 дней и рекомендую вам то же самое, если у вас длинный цикл сделки. Мой сайт принимал только онлайн-заявки, без возможности звонков; 48 % пользователей из общего количества 873 конверсий приняли решение оставить заявку через один день и более. Были явно видны пики: первый, третий, седьмой, девятый день. На второй, четвертый, пятый, шестой и восьмой дни вместо заявок — про-

Отчет «Основные пути до конверсии»

159

валы. Теперь я знаю, по каким дням бессмысленно отправлять письма. Зато в прочие дни вероятность покупки взлетает. Как и в любом другом отчете по конверсиям, вы можете с помощью селектора вверху экрана выделить данные только для рекламных кампаний Google AdWords. Если я переключусь на AdWords, то увижу и то, как падает ретаргетинг в зависимости от дней (рис. 4.7). Как видите, на 11-й день эффективность ретаргетированных заявок сильно падает, ну а смотреть дальше в моем случае нет никакого смысла. Через 11 дней после посещения сайта пользователь должен быть удален из списка ретаргетинга. Фишка. Иногда для поднятия эффективности ретаргетинговых кампаний достаточно просто создать несколько списков ретаргетинга (люди, которые были на сайте не более трех дней назад, семи  дней назад и  т.  п.) и  менять объявления в  соответствии с активностью аудитории. Например, показывать несколько различных причин покупки (чем «теплее» аудитория — тем более веская причина) или давать тающую скидку (чем «холоднее» аудитория — тем меньше скидка).

Отчет «Основные пути до конверсии» Данный отчет позволяет понять, из каких каналов или последовательностей каналов приходят заявки. Необходимо знать, какие последовательности приносят больше всего конверсий, какие — не дают результата и какая последовательность наиболее эффективна с точки зрения прибыли. Одни каналы будут работать в связке хорошо, другие — плохо. Это знание позволит понять, какой контент имеет смысл продвигать на тех или иных каналах. Где-то хорошо работает кейс, где-то конкурс или опрос. Вы увидите эффективные и неэффективные последовательности. Каждой последовательности нужно приписать определенную доходность.

Рис. 4.7. Отчет «Время до конверсии» в разрезе трафика AdWords

160 Глава 4. Анализ источников трафика

Отчет «Основные пути до конверсии»

161

Конфигурация отчета выглядит так.  Конверсии4Многоканальные последовательности4Основные пути

до конверсии.  Период

времени: за все время.

 Основной

параметр: источник или канал.

Результат представлен на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Отчет «Основные пути до конверсии»

Вы видите, что наибольшее количество регистраций принесла рассылка с Justclick: предложение по продаже продуктов. Но количество конверсий не равно качеству дохода, нужно понять, какую ценность принесли цели, сколько денег вы заработали. И в таком разрезе видно следующее: несмотря на то что достижений цели было много, способ все же не самый эффективный. Обычно видно, что прямой трафик (direct) через прямые заходы будет давать вам наибольшую ценность. Этот сигнал говорит, что нужно повышать количество прямых посещений сайта, давать полезный контент, увеличивать лояльность, чтобы люди чаще заходили к вам и изучали материалы. Возможно, стоит публиковать какие-либо обновления, полезные новости, инструкции, рекомендации. Чем больше и чаще люди будут появляться на вашем сайте, тем больше они будут оставлять заявок. Интересно также посмотреть данный отчет в разрезе Основные пути до конверсии (кампании). Вы сможете увидеть, по каким кампаниям человек приходит к вам на сайт на самом деле. Хороший пример на рис.  4.9: человек

Рис. 4.9. Отчет «Основные пути до конверсии» в разрезе кампаний

162 Глава 4. Анализ источников трафика

Модели атрибуции

163

прочитал пост в блоге, после этого получил письмо, посмотрел семинар, затем вебинар, получил письмо с  продажи курса по AdWords — и купил. И таких покупателей оказалось целых 68 человек. Другая ситуация: человек получил письмо по семинару AdWords, затем увидел баннер в ретаргетинге, еще раз получил письмо — по всей видимости, напоминание о том, что семинар пройдет сегодня, — и в итоге вбил имя домена и совершил покупку. Да, последовательности могут быть сложными и содержать четыре, пять, восемь и более шагов. Конечно, кто-то совершит покупку и после единственного контакта с вашей рекламой — ну что ж, значит, просто пришло его время, а вам — повезло. Вариантов сложной последовательности множество. Человек может прийти с e-mail-рассылки, из соцсети, поисковой системы или прямым заходом. Не забывайте анализировать ценность каждого канала — одно без другого смысла не имеет1. Фишка. На основе этой информации можно строить сложные автоматические цепочки взаимодействия с пользователем — автоворонки, то есть вы фактически можете проводить клиента «за руку» от знакомства к покупке путем срабатывания автоматических триггеров: отправки писем, персональных всплывающих форм, СМС-рассылок, включения объявлений и пр.

Модели атрибуции Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была посвящена аналитике достижения целей, связанных непосредственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по сложной цепочке. По-хорошему, каждый рекламный канал вносит определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку Однако не стоит увлекаться детализацией последовательностей, данная информация полезна для понимания логики взаимодействия пользователя с вашим контентом, но не более того. Чтобы увеличить количество пользователей в воронке, имеет смысл строить сайт на основе их потребностей, а не на «подгонке» каналов. Подробнее об этом можно прочитать в моей книге: Петроченков А., Новиков Е. Идеальный Landing Page. — СПб.: Питер, 2015.

1

Глава 4. Анализ источников трафика

164

или оставил заявку именно у вас. Инвестируйте деньги во все рекламные каналы. Одни из них помогают пользователю совершить покупку, другие напоминают о том, что вы в принципе существуете, так как, помимо информирования об услуге, есть стратегии узнавания и повышения лояльности к  бренду. Таким образом, можно поделить все каналы на конверсионные и вспомогательные — и вы уже знаете, в чем разница.

Рис. 4.10. Типовые модели атрибуции в Google Analytics

Хорошая новость заключается в том, что можно аккуратно перераспределить ценность цели между каналами. Для этого существует несколько различных моделей, а в целом процесс носит название «атрибуция». Существующие модели атрибуции представлены на рис. 4.10.

А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1). Таблица 4.1 Модель

Описание

Последнее взаимодействие

Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу

Первое взаимодействие

Вся ценность конверсии присваивается первому каналу

Линейная

Ценность конверсии равномерно делится между всеми каналами

Временный спад

Ценность конверсии нарастает ближе к последнему каналу

На основе позиции

Первый и последний канал получают по 40 % ценности конверсии

Рассмотрим их подробнее. Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодей­ ствие — это модели, записывающие всю ценность цели на последний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных

Модели атрибуции

165

каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте». Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя. Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы понимать, на каком этапе происходит первое касание. Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между всеми каналами, приведшими к результату. Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций, запуска новых продуктов — словом, событий. На основе позиции. В этой модели первый и последний канал являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользователь о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной цепочки, никакой ценности цели не получают. Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, причем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается именно в такой последовательности. Распределение ценностей целей в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции представлено в табл. 4.2. Таблица 4.2 Модель

Ценность цели

Последнее взаимодействие

«Яндекс.Директ» — 0 рублей. Баннеры — 0 рублей. Ретаргетинг — 100 рублей

Первое взаимодействие

«Яндекс.Директ» — 100 рублей. Баннеры — 0 рублей. Ретаргетинг — 0 рублей

Продолжение 

166

Глава 4. Анализ источников трафика

Таблица 4.2 (продолжение) Модель

Ценность цели

Линейная

«Яндекс.Директ» — 33 рубля. Баннеры — 33 рубля. Ретаргетинг — 33 рубля

Временный спад

«Яндекс.Директ» — 20 рублей. Баннеры — 30 рублей. Ретаргетинг — 50 рублей

На основе позиции

«Яндекс.Директ» — 40 рублей. Баннеры — 20 рублей. Ретаргетинг — 40 рублей

Что же дают эти цифры? Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал, приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие пользователю о вашем существовании и носящие поддержива­ ющий характер. Осталось выяснить, кто есть кто. По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчитать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить маркетинговый бюджет. Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поделить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестирует. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в социальных сетях и электронные рассылки) и 100 000 руб­лей, поделите на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, собирайте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал сработает лучше1.

  Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизируемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение. Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.

1

Модели атрибуции

167

Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3) Таблица 4.3 Канал

Текущий бюджет, рубли

SEO

33 000

Социальные сети

33 000

Электронная почта

33 000

Тип канала Распределение

Новый бюджет

Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным конверсиям) По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциированным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых конверсий.

Рис. 4.11. Определение типа канала

Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой — вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соотношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоциированных конверсий, чем прямых. Это стопроцентно поддерживающий канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем, чтобы пользователи всегда помнили о вас.

Глава 4. Анализ источников трафика

168

Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение, поэтому мы их можем отнести к конверсионным. Запишите выводы в таблицу (табл. 4.4). Таблица 4.4 Канал

Текущий бюджет

Тип канала

SEO

33 000 рублей

Конверсионный

Социальные сети

33 000 рублей

Вспомогательный

Электронная почта

33 000 рублей

Конверсионный

Распределение

Новый бюджет

Шаг 3. Определение доходности канала Для этого вам потребуется отчет, который называется «Инструмент сравнения модели атрибуции». Конфигурация отчета выглядит так.  Перейти

на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.

 Переключить

основной параметр на Источник или канал.

Результат представлен на рис. 4.12.

Рис. 4.12. Определение доходности каналов

Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходимо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-

Модели атрибуции

169

ность в правом столбце, чтобы понимать, насколько меняются данные в зависимости от времени. Это и есть изменение ценности конверсии. Тогда вы будете видеть доходность в деньгах. Данный отчет можно выстраивать по разным ключевым словам, источникам рекламы, рекламным кампаниям — словом, вариантов очень много. Шаг 4. Перераспределение бюджета с учетом собранных данных А теперь скопируйте ценность конверсии на основе позиции в соответствующую колонку таблицы, выведите показатель ROI и определите процент от общего дохода (табл. 4.5). Таблица 4.5 Канал

Текущий бюджет, рубли

Доходность, рубли

ROI, %

Процент от общего дохода, %

SEO

33 000

807 000

2445

64,0

Социальные сети

33 000

120 000

363

9,5

Электронная почта

33 000

332 000

1006 

26,5

Дальше, я думаю, действия понятны: имеющиеся средства нужно распределить по каналам — в зависимости от того, какой процент от общего дохода дает тот или иной источник или канал (табл. 4.6). Таблица 4.6 Канал

Текущий бюджет, рубли

Тип канала

Распределение, %

Новый бюджет, рубли

SEO

33 000

Конверсионный

64

64 000

Социальные сети

33 000

Вспомогательный 10

10 000

Электронная почта

33 000

Конверсионный

26 000

26

Фишка. Если у вас есть свободные деньги и все каналы работают в плюс, просто инвестируйте больше денег в те каналы, которые имеют наибольший возврат инвестиций. Если свободных денег нет, что часто бывает при квартальном бюджетировании, а результат улучшать нужно, то просто переложите деньги из одного канала в другой в соответствующей пропорции. Например, в социальных

Глава 4. Анализ источников трафика

170

сетях плата обычно идет за пост. Вы можете уменьшить количество постов и платить работнику меньше денег. На освободившиеся деньги можно докупить ссылок для SEO или написать побольше статей. С электронной почтой тоже понятно: количество рассылок можно уменьшить или увеличить. Самое приятное в том, что при неизменном бюджете для всех каналов вы будете получать заметно большее количество заявок.

Отчет «Последовательность переходов к цели» Фактически данный отчет — визуализация воронки продаж. Он отлично подходит для интернет-магазинов, в нем видны несколько шагов пользователя к покупке. Он также используется при наборе подписных баз, когда имеются, например, такие шаги:  согласие

на получение рассылки;

 активизация  просмотр

подписки;

видеоурока или скачивание презентации и т. д.

Отчет позволяет ясно увидеть, на каком этапе люди уходят, а на каком — с удовольствием остаются. Ваша задача — найти данные этапы, понять, почему так происходит, и устранить причины «протечек». ВАЖНО Отчет будет работать, только если при настройке счетчика аналитики вы задали составные цели.

Конфигурация отчета выглядит так.  Зайдите

в отчеты конверсии и выберите Визуализация последовательности.

 Период

времени: за все время.

 Основной

параметр: Источник или канал.

Результат представлен на рис. 4.13. Вы сейчас наблюдаете довольно стандартную картину. Чуть больше половины пользователей теряется при добавлении товаров в корзину, еще какая-то часть «утекает» при заполнении формы, и в итоге покупка происходит всего в 25 % от количества людей, вообще добавивших

Отчет «Последовательность переходов к цели»

171

товар в корзину. Слева и справа видны страницы, с которых пользователь попадает на страницу оформления заказа или в корзину. Почему так велика «протечка»? Возможно, непрозрачные условия по доставке — нужен более подробный, внятный текст. Возможно также, что все условия ясны, но покупателей они массово не устраивают.

Рис. 4.13. Отчет «Последовательность переходов к цели» в Google Analytics

Причины, по которым пользователи чаще всего покидают корзину и не оплачивают заказ, могут быть следующими.  Не устраивает время и/или срок доставки. Будьте шустрее, это

важно.  Не готовы

делать заказ с платной доставкой — особенно если вы и клиент находитесь в одном городе.

 Непрозрачные условия возврата/обмена товара. «Что если вещь

не подойдет? Не останусь ли я, как дурак, с ненужной вещью и без денег?» Подумайте, как можно заранее поработать с этим и другими распространенными страхами.  Не хотят регистрироваться для оформления заказа. И их можно

понять. Если у вас есть такая форма — уберите ее.

172

Глава 4. Анализ источников трафика

 Не устраивает

форма оплаты. Возможно, у вас действительно мало вариантов. Их должно быть так много, насколько это вообще возможно.  Слишком сложная форма для заполнения. Пять полей — ма­ ксимум.  Наличие кнопки Очистить при заполнении данных. Удаляйте смело. Вы же сами подсказываете клиенту, как от вас сбежать. Проанализируйте вашу воронку, посмотрите, где происходит утечка, выдвиньте гипотезы, как улучшить ситуацию, и внедрите новые решения.

Аналитика социальных сетей Удобный и корректный отчет для социальных сетей в Google Analytics по умолчанию отсутствует. Так что я предлагаю воспользоваться моим личным кастомизированным отчетом. С его помощью вы сможете определить наиболее и наименее эффективные активности в социальных сетях, а также посмот­реть, в каких соцсетях стоит увеличить свое присутствие, откуда идет отличный релевантный трафик. И наоборот: откуда есть переходы, но при этом нет продаж, какие товары и услуги хорошо продаются через социальные сети, какие — плохо. После этого придется постараться понять, почему так происходит. Ну и, конечно же, данный отчет поможет понять, в каких регио­нах, на какие продукты имеет смысл настраивать таргетированную рекламу. Вы сэкономите массу денег на тестировании. Чтобы сконфигурировать отчет, перейдите по ссылке в дополнительных материалах к этой главе. Отчет по социальным сетям по умолчанию строит трафик, приходящий к вам из той или иной социальной сети: «ВКонтакте», Twitter, Facebook, YouTube и т. д. Если вы зайдете вглубь отчета, то сможете посмотреть, с каких страниц непосредственно приходит данный трафик. Вы увидите страницы определенных профилей, людей, которые выкладывают ссылки, группы, которые ссылаются на вас... Однако большая часть переходов не будет распознана Google Analytics, они будут просто записаны на домен социальной сети. Базовый отчет не очень информативен: имеет смысл строить отчет по социальной сети и дополнительному параметру. Им может быть

Аналитика социальных сетей

173

время, день недели, неделя месяца, город, страна. В этих разрезах вы сможете посмотреть и оценить, насколько эффективен или неэффективен трафик. Вот пример отчета по социальной сети плюс параметр (город) (рис. 4.14). Очевидно, что в петербургском трафике из сети «ВКонтакте» очень высокая ценность цели на сеанс. Это значит следующее: каждый переход на мой сайт из данной группы приносит мне 1,58 доллара. Значит, там срочно нужно настроить таргетированную рекламу — аудитория явно платежеспособна! Именно в сети «ВКонтакте» и именно в Санкт-Петербурге. Facebook тоже дает некоторый трафик, однако денег приносит ровно ноль. Пока не очень ясно почему: либо там нерелевантная аудитория, либо нужно усилить продающий контент, а не информационный, как сейчас. Если сконфигурировать этот же отчет по дням недели, то можно увидеть, в какой день недели наиболее эффективно публиковать посты (рис. 4.15). Сразу видно, что во вторник и в пятницу, особенно с 18 до 23 часов, посты приносят в среднем больше денег, чем в любые другие дни и часы. Конечно, люди могут заходить и в другое время, и даже в большем количестве, но деньги приходят к вам именно в указанные интервалы. Уже понятно, что продающий контент нужно размещать по вторникам и пятницам во второй половине дня. Можно конфигурировать отчет вплоть до дня и часа по каждому отдельному каналу. Вы сможете оценить, насколько эффективно или неэффективно осуществляется продвижение с  помощью постов, группы или страницы, и увеличить приток денег, которые вы зарабатываете на трафике из социальной сети. Вернитесь в Google Analytics. В данном случае отчет будет находиться на вкладке Настройка, далее — Социальные сети. Вы можете видеть название соцсети, сеансы, новые сеансы, показатель отказов, страниц и т. д. На рисунках выше видно, что Facebook работает плохо: нужно уделить ему внимание. А вот YouTube дает определенное количество конверсий, но очень маленькое. Возможно,

Рис. 4.14. Кастомизированный отчет по социальным сетям в Google Analytics

174 Глава 4. Анализ источников трафика

Рис. 4.15. Активность в социальных сетях по часу и дню недели в Google Analytics

Аналитика социальных сетей

175

Глава 4. Анализ источников трафика

176

имеет смысл встраивать в видео ссылки на сайт — это позволит увеличить трафик.

Отчет «Страницы входа в социальных сетях» Данный отчет нужен, чтобы определить наиболее популярный контент: с каких постов больше всего переходов? Какие приносят больше денег? Какие не вызывают никакого отклика? Конфигурация отчета выглядит так.  Источники  Период

трафика4Соцфункции4Страницы входа.

времени: за все время.

Результат представлен на рис. 4.16. Вы можете увидеть, какой контент вызывает наибольший интерес, куда имеет смысл давать ссылки и т. д. Здесь все понятно и просто.

Самое важное из главы 4 1. Чаще всего, если у вас что-то не работает, причина локализуется в каком-то из этих трех показателей: охват, конвертер, сайт. 2. Отчет по реферальному трафику позволяет мониторить упоминания вашей компании в Сети и естественные ссылки на ваш сайт. Если у вас крупный портал, на него приходят целевые посетители со сторонних ресурсов и есть площадки, годные для размещения рекламы, то можно поднять продажи, увеличив присутствие на этих площадках с помощью Google AdWords или баннерной рекламы. 3. Отчет по ассоциированным конверсиям позволяет определить каналы, которые являются прямыми и приводят покупателей, а также каналы вспомогательные. При распределении бюджета ставьте в приоритет прямые каналы продаж, но не забывайте о вспомогательных. Без них количество продаж неизбежно снизится. 4. Чем больше отношение числа прямых конверсий к ассоциированным, тем больше канал относится к вспомогатель­ному.

Рис. 4.16. Отчет страницы входа в социальных сетях в Google Analytics

Самое важное из главы 4

177

178

Глава 4. Анализ источников трафика

5. Окно ретроспективного обзора определяется исходя из отчета «Время до конверсии»; ставьте тот период, в течение которого приходят 80 % конверсий. 6. С помощью отчета Время до конверсии можно определять период открутки рекламы по спискам ретаргетинга. По умолчанию в большинстве рекламных систем он равен 30 дням. 7. Последовательности взаимодействия с контентом могут быть сложными и содержать более десяти шагов. Обратите внимание, какие цепочки приносят наибольшее количество покупателей. Это даст бесценную информацию к построению автоворонок. 8. Для грамотного определения вклада каждого рекламного канала в доход желательно использовать продвинутые методы оценки, которые называются моделями атрибуции. По умолчанию Google Analytics считает доходность по модели «Последнее непрямое взаимодействие», что не всегда удобно. Сравните доход по стандартной модели и модели «На основе позиции», это позволит лучше понять бюджетирование проекта. 9. Определяйте бюджеты и возврат инвестиций с помощью модели атрибуции «На основе позиции». Это позволит увеличить итоговый ROI. 10. Причины, по которым пользователи чаще всего покидают корзину и не оплачивают заказ: 

не устраивает время и/или срок доставки;



не готовы делать заказ с платной доставкой;



непрозрачные условия возврата/обмена товара;



не хотят регистрироваться для оформления заказа;



не устраивает форма оплаты;



слишком сложная форма для заполнения. Пять полей  — максимум;



присутствие кнопки Очистить при заполнении данных.

11. Ценность цели за сеанс позволит определить, сколько денег приносит каждый посетитель при заходе на сайт. 12. Если у вас есть группы в социальных сетях, то по анализу ценности цели за сеанс можно определить наиболее перспективные города и аудитории для запуска таргетированной рекламы.

Дополнительные материалы к главе 4

179

13. Воспользуйтесь отчетом по дню и часу с наибольшей доходностью для определения времени выхода коммерческих постов.

Домашнее задание 1. Проанализируйте входящий трафик на сайт. Найдите пять идей. Выдвиньте гипотезы по решению выявленных проблем. 2. Определите маркетинговый бюджет на основе анализа ассоциированных конверсий. 3. Определите все данные по сайту: среднее время до покупки, зависимость чека от времени покупки, среднюю длину последовательности и наиболее удачные группы каналов. 4. Проанализируйте трафик из социальных сетей и придумайте пять идей по его увеличению.

Дополнительные материалы к главе 4 1. Отчет по аналитике пяти социальных сетей. 2. Сводка по доходности источников. Можно определить доходность и изменение доходности в течение последнего времени, сравнивать периоды, отслеживать тенденции: как меняется доход и меняется ли он вообще. Можно сравнивать повышение или понижение уровня популярности отдельных страниц, уровень заказов от каждой из них и т. д. Очень интересен и отчет по регионам. 3. Сводка по социальным сетям. Позволяет понять, как ведут себя социальные сети в целом, отслеживая действия пользователей на сайте. Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http:// convertmonster.ru/gabook/free.

Глава 5

Оптимизация трафика Из этой главы вы узнаете, как оценивать и оптимизировать приходящий на сайт трафик. Работая с отчетами, вы наверняка видели следующее: некоторые данные по ключевым словам отображаются как Not Set (Не задано) или Not Provided (Не предоставлено). Что это такое и с чем свя­зано? Компания Google в настоящее время испытывает довольно сильное давление со стороны западных общественных организаций: ее обвиняют в сборе и использовании информации о своих пользователях — в том числе путем прямого анализа поисковых запросов. Поэтому в 2012 году компании пришлось зашифровать свою поисковую выдачу. Для вас это значит, что вы не будете видеть запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт, Google будет обозначать их словами Not Provided. Вы не сможете видеть, как конкретный запрос приносит конверсию, а увидите лишь ситуацию в целом. Зато будет доступна не менее ценная информация: как ваши запросы ведут себя в поисковой машине Google. Благодаря отчетам Search Console можно видеть данные о  трафике: как изменились позиции за последний месяц, как изменилась кликабельность, вырос или уменьшился трафик — и  оптимизировать свой сайт на основе этих данных. В  то же

Отчет по поисковым запросам

181

время вы не узнаете, какой конкретно запрос набрал пользователь перед совершением конверсии.

Отчет по поисковым запросам Первый отчет, к которому мы обратимся, — отчет по поисковым запросам. Казалось бы, он передает банальную информацию, зато на ее основе вы можете сделать совсем небанальные вы­воды. Основная задача данного отчета — помочь увеличить трафик с органической выдачи. Конфигурация отчета выглядит так.  Источники  Период

трафика4Search Console4Запросы.

времени: Сравнить по месяцам.

Результат представлен на рис. 5.1. Вы видите ситуацию за последний месяц: выросло или уменьшилось количество кликов, как изменилась кликабельность и т. д. Цифра в столбце CTR фактически показывает кликабельность Google: чем выше этот показатель, тем больше переходов вы получите, тем выше поднимется сайт в  поисковой выдаче (рис. 5.2). По отчету легко отследить изменения в сравнении с предыдущим месяцем. В данном случае позиция сайта в топе в общем не изменилась, количество показов чуть-чуть (в рамках статистической погрешности) уменьшилось, но при этом выросло количество кликов и немного подросла кликабельность. Подскажу, что такова реакция на оптимизацию заголовков. Где-то отмечаем колебания показателей: по каким-то позициям сайт просел, по каким-то вырос. Есть определенная группа запросов, дающая низкую кликабельность, например, Google AdWords — 0,56 %. Чаще всего низкий CTR связан с глубоким положением сайта внутри по­ исковой выдачи. Google считает все показы, которые были произведены в ответ на запрос пользователя, но если сайт находится на 2–3-й странице, то реальный пользователь его может и не увидеть, а показ будет засчитан. Поэтому чем выше позиция, тем выше коэффициент кликабельности. Если выстроить детальный отчет,

Рис. 5.1. Отчет по поисковым запросам в Google Analytics

182 Глава 5. Оптимизация трафика

Рис. 5.2. Отчет по поисковым запросам в Google Analytics. Зависимость CTR от позиции

Отчет по поисковым запросам

183

184

Глава 5. Оптимизация трафика

то можно будет увидеть, что на контекстной рекламе кликают плохо почти всегда. Но все равно с этим и другими низкокликабельными запросами обязательно нужно работать. Что делать с низким CTR? Данный показатель зависит от двух моментов: от позиции, которую занимает сайт (помните: если сайт находится в топ-10, то CTR не должен падать меньше 2,5–3!), и от заголовков. С заголовками надо играть — так же как вы делаете это с контекст­ ной рекламой. Правильные изменения приведут к росту кликабельности и релевантности в выдаче.

Техника увеличения поискового трафика 1. Выделить топ-15 базовых запросов. 2. Собрать семантическое ядро в глубину до частотности 100 запросов в месяц. 3. Прикрутить к сайту блог. 4. Написать статью на каждый собранный поисковый запрос. 5. Бинго! С первым пунктом все понятно. Далее вы начинаете с этими запросами работать: Key Collector, Wordstat, Google Webmaster Tools помогут собрать достаточно большое семантическое ядро в глубину до 100 показов в месяц по каждому вложенному запросу. Например, запрос «landing page» имеет 34 000 показов в месяц, «landing page заказать» — 3500 показов, а «landing page натяжные потолки» — всего 82 показа. Такой низкочастотный запрос нет смысла использовать. Затем вы создаете на своем сайте блог (разумеется, на собственном домене) и размещаете в нем статьи, заголовки которых содержат одно из собранных вглубь слов. В самой статье это ключевое слово также должно содержаться в 3–5 % текста. Все ссылки (анкоры) с ключевых слов ведут на ту страницу, которую вы продвигаете. Статья, конечно же, должна содержать полезный контент. В статье должны быть определенные эмиссии этих запросов (% см. выше).

Как должны выглядеть ваши статьи

185

Поисковый алгоритм «Яндекса» и Google настроен так, что собирает материал для выдачи по тематикам. Именно так он анализирует сайт. Чем шире на сайте охвачена тематика, тем больше вы получите трафика:  на

основной запрос;

 на дополнительный запрос, который вы создали, так называемый

длинный хвост. Чем больше у вас статей, тем больше дешевого трафика получит ваш сайт.

Как должны выглядеть ваши статьи 1. Оптимальный объем: 1500–2000 символов. 2. Транслируйте поисковый запрос в заголовок, meta keyword и meta description. 3. Обязательно поставьте 1–2 ссылки на основную страницу с базовым запросом. 4. В картинке в атрибуте alt используйте продвигаемый запрос — вы получите дополнительный трафик с картинок. 5. Два-три процента от объема статьи должны содержать ключевые запросы. 6. Чередуйте короткие и длинные предложения. 7. Используйте синонимы ключевого запроса в статье. 8. Примеры статей: http://convertmonster.ru/blog. Конечно же, текст должен быть уникальным. Проверить это можно с помощью сервиса text.ru. Получится 100–150 статей. Не нужно выкладывать такое количество сразу: регулярность важнее. Выкладывайте 1–2 в неделю, желательно в определенный день и время, чтобы поисковый робот запоминал ваше расписание и своевременно индексировал страницу. Результат — волшебный. В течение 3–4 месяцев ваш сайт начнет сильно продвигаться по запросам, значительно вырастет и по основным (топ-10), и по дополнительным запросам, SEO-трафик вырастет в разы — и все это без вложений в рекламу.

186

Глава 5. Оптимизация трафика

Работа с изображениями Снова обращаю ваше внимание на то, что картинки и их правильное размещение дадут хороший поток трафика с https://yandex.ru/ images/ и https://www.google.ru/imghp. Найдите десять ключевых фраз, с которых вы получаете больше всего трафика. Вот пять вариантов SEO-оптимизации (рис. 5.3). Ваши картинки дадут дополнительный трафик, а Google и «Яндекс», видя это, будут считать вас более авторитетным ресурсом по вашей тематике и поднимать сайт в поисковой выдаче. Все взаимосвязано.

Рис. 5.3. Техника увеличения трафика с поиска по картинкам внутри «Яндекса» и Google

Отчет по страницам входа Его задача — увеличить трафик за счет оптимизации CTR страниц входа. Сначала нужно посмотреть, какие страницы имеют хороший CTR, а какие — плохой.

Отчет о скорости загрузки страниц

187

Конфигурация отчета выглядит так.  Источники  Период

трафика4Search Console4Страницы входа.

времени: за месяц.

Результат представлен на рис. 5.4. Введите в поисковике ключевой запрос и проверьте, как выглядит ваша страница (рис. 5.5). Мы видим только общие слова: «контекстная реклама», «эффективная реклама»… в этом все дело. Ничего не сказано о выгоде и стоимости. Если бы такая информация была — кликабельность сразу повысилась бы. Нет выгод — нет кликов. Данную ситуацию легко исправить. Если вы напишете пару слов о выгоде вашего будущего клиента, то вам за это ничего не будет, поисковики не применят никаких санкций, а CTR вырастет обязательно.

Способы повышения CTR Данные способы можно увидеть на рис. 5.6.

Отчет о скорости загрузки страниц Задача: найти страницы с низкой скоростью загрузки и оптимизировать код. Почему это важно: чем выше скорость загрузки, тем выше конверсия, дешевле клики в контекстной рекламе и выше позиции по SЕО. Да и живой пользователь, как и поисковая система, не любит ме­ дленные сайты: он не станет дожидаться загрузки, а просто уйдет. И Google, и «Яндекс» сравнивают скорость загрузки сайта с конкурентами. Это один из факторов ранжирования. Общие рекомендации по скорости загрузки таковы. 1. Используйте быстрый хостинг (топ-10 хостингов Рунета: http:// www.hosting-rate.net/rating-hostingov-po-skorosti). Проверьте свой хостинг, посоветуйтесь с системным администратором: можно ли как-то увеличить скорость? Часто достаточно просто перейти на другой тариф, но, возможно, имеет смысл сменить поставщика услуги.

Рис. 5.4. Отчет по страницам входа в Google Analytics

188 Глава 5. Оптимизация трафика

Отчет о скорости загрузки страниц

Рис. 5.5. Проверка страниц в поисковой выдаче  глазами пользователя

189

190

Глава 5. Оптимизация трафика

Рис. 5.6. Способы повышения CTR страниц

2. Выполните рекомендации Google Speed Test Tool (доступны по ссылке https://developers.google.com/speed/pagespeed/ insights/?hl=ru). Этот сервис оценивает каждую страницу вашего сайта с точки зрения скорости загрузки, присваивает ей рейтинг от 1 до 100 и дает общие рекомендации по его повышению. Вряд ли вы сможете выполнить их все, но даже если сделаете 80 %, поисковики вас отблагодарят. Одному из моих учеников оказалось достаточно двух пунк­тов, чтобы снизить стоимость клика в Google AdWords в 2,5 раза. Но это еще не все. 3. Оптимизируйте код (сервис для проверки: https://validator.w3. org/). Чем чище код — тем выше позиция сайта. Опять-таки выполнить все вы вряд ли сможете, но большую часть — вполне реально.

Отчет о скорости загрузки страниц

191

4. Оптимизируйте отображение и загрузку под мобильные устройства. Доля таких пользователей постоянно растет. Сервис для проверки: http://www.webpagetest.org/. 5. Пройдите тест скорости на мобильных устройствах http:// mobitest.akamai.com/m/index.cgi. 6. Используйте сервис айри.рф для ускорения. Очень рекомендую. Если у вас большой портал, то выйдет недорого. SEO-скачок на 5–7 % произойдет буквально при следующем апдейте поисковика. Конфигурация отчета выглядит так: Поведение4Скорость загрузки сайта4Ускорение загрузки. Рекомендация: постарайтесь добиться 85–90 баллов для сайта и каждой страницы. Результат представлен на рис. 5.7. Напротив каждой страницы вы увидите рекомендации Google Speed Test (нужно щелкнуть на ссылках). Кроме того, у вас будут сводные данные по скорости загрузки каждой страницы. Сразу видны проблемные страницы, которые точно нужно оптимизировать. Все страницы, имеющие низкую скорость загрузки, должны быть оптимизированы. Можно также посмотреть, с какой скоростью страницы вашего сайта загружаются в разных браузерах (рис. 5.8). Видно, что в среднем в Chrome сайт загружается чуть дольше, а в Android-браузере это вообще занимает 16,18 секунды! Точно нужно оптимизировать. Еще один дополнительный отчет позволяет косвенно оценить, корректно ли работает сайт в определенной версии браузера. В отчете о времени загрузки нужно выбрать основной параметр Браузер и посмотреть данные по каждому браузеру. Другой вариант — посмотреть определенную страницу, как, например, на рис. 5.9. Выбираю страницу Landing Page, нажимаю ее — и отображается конкретная версия браузера (рис. 5.10).

192

Глава 5. Оптимизация трафика

Рис. 5.7. Отчет о скорости загрузки страниц

Рис. 5.8. Отчет о скорости загрузки страниц в разрезе браузеров

Отчет о скорости загрузки страниц

Рис. 5.9. Отчет о скорости загрузки конкретных страниц

Рис. 5.10. Отчет о скорости загрузки конкретных страниц с учетом браузера и его версии

193

Глава 5. Оптимизация трафика

194

Я четко вижу, в какой конкретной версии браузера у меня беда с топовыми страницами. Все топовые страницы необходимо про­ анализировать. Вам отчет тоже покажет много интересного. Сделайте то же самое в отчете браузера операционной системы и посмотрите каждую страницу на предмет показателей отказов — вы тоже увидите, где «едет» верстка, и сможете данное упущение доработать. Браузеры постоянно обновляются, и это может влиять на вид вашего сайта.

Анализ аудитории По-хорошему, когда сайт только создается, он делается под некое­ го усредненного представителя вашей аудитории. Какой это человек, откуда он приходит, какого он возраста, какого пола, какие у него интересы — на все вопросы нужно получить ответы до того, как вы приступите к созданию сайта. Понятно, что в дальнейшем многое изменится и придется подстраивать свой сайт под нужды аудитории. А для этого нужно хорошо знать, кто к вам заходит. Сам по себе отчет об аудитории не даст полного понимания. Смотреть нужно в сегментах. Задача: проанализировать отчеты в определенной выборке:  трафик из определенного источника (SЕО, реклама, социальные

сети);  люди,

совершавшие/не совершавшие конверсии;

 трафик  люди,

с определенных устройств;

посещавшие определенные страницы/разделы сайта.

Сегмент в данном случае — это люди, которые выделены из общего множества каким-то объединяющим показателем. Например, они пользуются определенным браузером, пришли из определенного источника трафика или с конкретного устройства, посетили определенную страницу, выполнили на ней действие…  и  т.  д. Вы можете выделить данный сегмент и посмотреть, как поведение этих людей отличается от поведения всех остальных посетителей. Например, на рис. 5.11 сегмент В — лишь 5–10 % от общего количества посетителей. Вы увидите, что глубина просмот­ра, время

Анализ аудитории

195

посещения страницы, ценность посещения, путь по сайту в данном сегменте будут сильно отличаться от данных для посетителей типа А. Вы поймете, как правильно связать страницы сайта, чтобы получать больше пользователей с конверсиями. ВАЖНО Часто при работе с таким сегментом возникает логическая ошибка: вы смотрите на пользователей, которые не совершали конверсий, и пытаетесь понять, в чем причина. Это в корне неверно. Гораздо более грамотный метод — понять, какой путь прошли пользователи, конверсии совершившие (какие смотрели страницы, из каких источников трафика пришли, как взаимодействовали с контентом), и постараться перенести удачный опыт на оставшихся посетителей сайта. Очень часто их связывает одно и то же логическое звено: например, они последовательно переходили по каким-то ссылкам или смотрели видео. Тогда имеет смысл дополнительно визуально выделить эти элементы сайта или сделать акцент на ключевых запросах, с которых приходят продажи.

Рис. 5.11. Понятие сегмента

Задача отчета по аудиториям: про­ анализировать пользователей ресурса и сравнить с портретом идеального клиента. Ответьте на следующие вопросы.  Каких

пользователей вы привлекаете на сайт? А какими они должны быть?  Как меняются данные в зависимости от типа трафика? Какие пользователи совершают конверсии?  Каких пользователей привлекает на сайт покупная реклама и совпадает ли это с вашими планами?  Может быть, вы хотите, чтобы ваш контингент был в возрасте 40+, а к вам приходят 25-летние?

Глава 5. Оптимизация трафика

196

 Знаете ли вы, какие пользователи совершают конверсию, какого

они возраста, пола? Имея эти данные, вы можете, например, в  Google AdWords исключать определенный возраст пользователей и  получать больше целевых кликов — нецелевая аудитория рекламу просто не увидит. Есть и  другие способы влияния на пользователя, в итоге ваша аудитория лучше реагирует на ваше предложение. Конфигурация отчета выглядит так.  Аудитории4Демография4Обзор.  Период

времени: за все время.

 Сегменты:

Канал — SЕО, Канал — PPC, Канал — Социальные сети, Пользователи, совершившие конверсии.

Результат представлен на рис. 5.12. Практически идеальное распределение. Лучше всего работает контекстная реклама (PPC, «плата за клик»), на втором месте SEO, на третьем — социальные сети. В них мало аудитории в возрасте 45+, а она как раз самая платежеспособная, так что результат объясним. Но всегда можно улучшить работу с имеющейся аудиторией. Ссылки на основные сегменты трафика приведены в дополнительных материалах в конце главы. Установите их у себя — и сможете видеть эти сегменты.

Отчет по полу/возрасту Теперь посмотрим, как меняется доход в зависимости от возраста и канала. Здесь вы получите сводный отчет по всем каналам: сколько сеансов, сколько новых людей, насколько меняется глубина просмотра и время, проведенное на сайте, и в итоге — кто и сколько приносит вам прибыли. Видно, что с социальных сетей очень много посетителей приходит повторно. РРС в возрасте 45–54 лет вообще не приносит заявок — значит, Google AdWords, который поставляет большую часть обращений по этому каналу, можно для данного сегмента исключить.

Рис. 5.12. Сравнение аудиторий на примере сегментов трафика

Отчет по полу/возрасту

197

198

Глава 5. Оптимизация трафика

Задача отчета: сравнить поведение пользователей в зависимости от источника трафика в разрезе половозрастных данных.  Каких

пользователей вы привлекаете на сайт? Какими они должны быть?

 Как

меняются данные в зависимости от типа трафика? Какие пользователи совершают конверсии?

Данный отчет очень важен, когда вы не понимаете, в чем причина отсутствия продаж. Вроде бы и трафик есть, и страницы нормальные, и ключевые слова в порядке — а результата нет. В  таком случае надо зайти в  отчет об аудиториях (рис.  5.13) и проверить: правильная ли аудитория приходит по этим ключевым словам. ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ Компания — наш клиент обратилась со следующей проблемой: контекстная реклама давала много трафика, но продаж почти совсем не было. Портрет их клиента был такой: руководитель бизнеса, возраст — 35+. А на сайт приходили совсем другие люди — 18–35 лет. Мы собрали огромное семантическое ядро, которое, по нашему мнению, было релевантным, запустили рекламу, и выяснилось, что основной сегмент, щелкающий на контекстной рекламе, — это люди до 35 лет, то есть явно не руководители бизнеса, а сотрудники, которые ищут информацию на заданную тему. Кто угодно, только не целевая аудитория. Да, ключевые слова были корректные, но канал работал неэффективно. Мы его отключили. Настроили таргетированную рекламу в Facebook, и все заработало.

Новые и вернувшиеся Задача: определить, как лояльность пользователя влияет на конверсию сайта.  Имеет

ли смысл увеличивать лояльность пользователей для вашего продукта?

 Сравните

данные о конверсиях с карточками наиболее платежеспособных клиентов. Есть ли корреляция между полом/возрастом и платежеспособностью?

Существуют бизнесы, в которых не имеет смысла возвращать посетителей на сайт, увеличивать лояльность. Но их очень немного. Если

Рис. 5.13. Сравнение поведения пользователей с применением сегментов в зависимости от типа трафика

Новые и вернувшиеся

199

Глава 5. Оптимизация трафика

200

же ваш бизнес подразумевает многошаговые продажи, количество вернувшихся посетителей должно постоянно возрастать. Конфигурация отчета выглядит так.  Аудитории4Поведение4Новые  Период

и вернувшиеся.

времени: за все время. Все сеансы.

 Сегменты:

Результат представлен на рис. 5.14. Вы получите выборку по возрастам и по типу: новый или верну­ вшийся. Видно, что на мой сайт чаще всего возвращаются люди в возрасте от 25 до 34 лет. Можно посмотреть, увеличивается ли количество возвратившихся клиентов и как отличается конверсия у новых и вернувшихся посетителей. Новые посетители в общей сложности приносят 33 % транс­ акций, а вернувшиеся — 66 %, в два раза больше. Надо повышать лояльность, чтобы люди приходили чаще, больше доверяли вам. Вспомните о ретаргетинге, рассылках и т. д. Фишка. Повысить лояльность клиента можно следующими способами.  E-mail-рассылка.

Хотя бы раз в месяц. Только не продающие письма, а полезный контент. Количество возвращающихся посетителей вырастет.  Группы в  социальных сетях. Транслируйте туда контент из рассылок. Это будет увеличивать лояльность клиентов, они будут чаще переходить на сайт.  Блог компании с полезным контентом. Размещайте контент регулярно, приучайте пользователей ждать новую статью.  Ретаргетинг.  Офлайн: календари, магниты, визитки. Хорошо работает, если ваша деятельность связана с офлайн-сервисом, например с ремонтом техники.  Видеореклама на YouTube. Фишка. Если вы видите, что целевая аудитория на вас не реагирует и заявок не делает, особенно если это взрослая аудитория, то вот несколько хороших советов по адаптации сайта.

Рис. 5.14. Отчет о новых и вернувшихся пользователях в Google Analytics

Новые и вернувшиеся

201

Глава 5. Оптимизация трафика

202

первого экрана должна отражать портрет представителя целевой аудитории. Буквально. Если ваши покупатели — мужчины в костюмах, то повесьте соответствующую картинку. Если домохозяйки — то же самое.

 Картинка

 Использование

обращений «Вы/ты». К молодежи — на «ты», к взрослым — на «Вы». И чтобы на всем сайте было одинаково.

 Общий

тон продающего текста. Например, мягкий, заискива­ ющий, агрессивный, инфантильный.

 Цветовая гамма дизайна. Яркий сайт больше нравится молодежи,

люди взрослые предпочитают строгие, сдержанные тона.  Фотографии и должности клиентов в отзывах и кейсах должны

быть настоящими. услуг в отзывах и кейсах. Человек сначала смотрит на цену, потом на качество. Второе должно соответствовать первому.

 Цена/бюджет

Повышение читабельности текста Сервис для копирайтеров: http://glvrd.ru. Скопируйте текст в поле на сайте, дождитесь результата анализа (рис. 5.15) и выполните рекомендации. Я пользуюсь этим сервисом каждый день.

Рис. 5.15. Сервис «Главред» подскажет, как сделать текст более читабельным

Анализ контента сайта

203

Анализ браузеров и операционной системы Задача: определить отображение сайта для различных браузеров и операционных систем и выявить аномальные скачки отказов, конверсий и других показателей. Конфигурация отчета выглядит так.  Аудитории4Технологии4Браузер  Период

и ОС.

времени: последние 30 дней.

 Построить

график по: Показатель отказов.

Результат представлен на рис. 5.16. Сразу видно, что показатель отказов в Opera Mini очень высокий, просто сумасшедший и при этом сильно отличается от показателей других браузеров. Там явно что-то не так. И в Chrome в какой-то момент показатель отказов вырос. Почему так происходит, что это за скачки? Надо разобраться. Данный график можно построить и по показателю «конверсия». Часто случается следующее: у  браузера выходит обновление, люди его скачивают и коэффициент конверсии падает — в новом варианте верстка вашего сайта выглядит плохо. Если вы не посмотрите отчет, вы можете никогда и не узнать об этом.

Анализ контента сайта Задачи:  найти

наиболее популярный контент;

 найти

контент, который приносит больше всего денег;

 определить эффективность навигации сайта (как люди попадают

на ваш сайт, с каких страниц уходят, как движутся к покупке);  определить

логику взаимодействия с интерфейсом сайта.

Конфигурация отчета выглядит так.  Поведение4Контент4Все

страницы.

Рис. 5.16. Анализ браузера и операционной системы в Google Analytics

204 Глава 5. Оптимизация трафика

Анализ контента сайта  Период

времени: за все время.

 Основной  Вид:

205

параметр: Страница.

Статистика.

Результат представлен на рис. 5.17. Выдается список страниц. Вы можете отфильтровать его по-разному. Я в данном случае взял выборку по блогу и увидел нечто очень интересное. Статьи, связанные с посадочными страницами, весьма популярны, на них приходит огромное количество трафика, но доход при этом близится к нулю (см. колонку справа — сколько денег принес каждый пользователь, который посетил эту страницу, соотношение всей ценности ко всему трафику). Итак, эти статьи не приносят денег. Мы перестали создавать контент по посадочным страницам, а вместо этого рассылали кейсы. Опять-таки из такого отчета мы увидели, что они приносят огромное количество заявок, одна рассылка приносит теперь в среднем 20–30 штук (раньше — 5–10), причем абсолютно «прогретых»: люди хотят повторения результата, который мы показали в кейсе. Им нравится, когда им показывают реаль­ ные кейсы, статистику. Это выглядит и действует на них как подтверждение экспертности. У страницы с кейсами ценность выше, чем у любых других. Когда мы это заметили, мы стали тестировать отправку кейсов по всей базе. Результат — увеличение количества заявок, причем в очень хорошей пропорции. Итак, основной анализируемый параметр — ценность страницы, то есть количество денег, которое она приносит. Фишка. Пишите больше кейсов. Если вы занимаетесь ремонтом потолков, то покажите весь процесс в деталях, это даст вашему сайту феерический скачок продаж. Точно так же с помощью данного отчета можно найти категории страниц, приносящие наибольшее количество денег. Если вы формируете рассылки вручную, то можете отправлять пользователей на категории и продукты, которые пользуются наибольшей популярностью, и получать оттуда больше денег. Когда у вас появится блог, увидите, какие страницы приносят заявки,

Рис. 5.17. Анализ контента сайта в Google Analytics

206 Глава 5. Оптимизация трафика

Анализ контента сайта

207

какой контент продает, и, соответственно, сможете его оптимизировать. Не всегда понятно сразу, что обозначает та или иная страница, но можно переключаться на их названия и смотреть заголовки, тогда все становится ясно. Можно также, например, группировать статьи по типу контента и даже по автору — и узнать, творчество кого из них приносит наивысший доход. Я не буду сейчас останавливаться на таких подробностях, данная тема скорее для углубленного курса, но вы теперь знаете, что это тоже возможно. Еще одна опция отчета — сводка по навигации. Конфигурация отчета выглядит так.  Поведение4Контент4Все  Период

времени: за все время.

 Основной  Вид:

страницы.

параметр: Страница.

Сводка по навигации.

Вы сможете увидеть, откуда люди попадают на каждую из страниц и куда уходят (см. правую колонку) (рис. 5.18). Это очень удобное отображение, когда вы пытаетесь выбрать страницу для A/B-теста: нужно посмотреть, откуда на нее приходит трафик, где люди «сливаются» и куда уходят дальше, какое место занимает страница в сегменте продаж и т. д. При наличии группировки контента вы можете увидеть, как люди перемещаются между контентом. Выбирайте узкие места и смотрите, откуда приходит трафик. Можно выделять отдельные страницы или группы контента и работать с ним. На рис. 5.18 изображена моя самая проблемная страница: с текстом о контекстной рекламе: 40,15 % трафика на нее поступает с главной страницы сайта, 29,29 % — с Landing Page. Куда он уходит и почему именно туда? В каком количестве? Все эти данные показаны: 44,34 % выходов — многовато. И всего 1,72 % пользователей переходят на страницу Спасибо. Вот еще один интересный момент: откуда люди делают заявки? Я нажимаю на страницу Спасибо и вижу, что, оказывается, они

Рис. 5.18. Сводка по навигации в Google Analytics

208 Глава 5. Оптимизация трафика

Анализ контента сайта

209

приходят из сети «ВКонтакте». Больше всего трафика приходит с главной страницы, кто-то посмотрел курс по Landing Page и тоже оставляет заявку. Это сигнал о том, что, скорее всего, имеет смысл разместить на данной странице прямую ссылку с информацией: «Хотите — покупайте курс, а хотите — поручите работу нам, вот вам форма заказа». Резюме  Контент с большим процентом выходов и низкой ценностью —

отличный кандидат для проведения A/B-теста. Поду­майте, выдвиньте гипотезы, почему эта страница работает плохо.  Увеличивайте присутствие контента с высокой ценностью стра-

ницы. Такой контент должен «размножаться»: передайте данные, обеспечивающие высокую ценность, копирайтерам, маркетологу, SEO-специалистам. Обратите внимание на сайт Артемия Лебедева https://www.artlebedev.ru/: три четверти сайта — описание того, как команда долго и усердно работала над проектом.  Попробуйте

запустить ретаргетинговую кампанию на наи­ более популярный и коммерчески выгодный контент: информационные истории, информационные статьи, которые хорошо репостят. Отличная штука, дающая очень дешевые клики. Эта кампания позволит «прогреть» пользователей и увеличить количество клиентов. Только обратите внимание, что на данной странице должен быть переход на следующий шаг: покупку курса или отправку заявки. Мы получили 30 заявок в первые же дни после после этого кейса.

Если вы, например, юридическая компания, то можно выложить описания типовых дел, решения арбитражных споров (конечно, с вашей поддержкой) и т. п. А в конце — форма заявки на похожую или такую же услугу. Этот метод прекрасно работает. Пользователь прочитал и захотел подобный результат, а вот, кстати, и форма заявки, никуда не нужно ходить. Довольны все. Пример такой заявки представлен на рис. 5.19. В анализе контента сайта можно посмотреть тепловую карту, карту кликов, скроллинга и многое другое. Вы увидите, как пользователи реагируют на сайт, куда они чаще всего кликают, прокручивают ли страницы и т. д.

Рис. 5.19. Визуализация кликов по ссылкам в Google Analytics

210 Глава 5. Оптимизация трафика

Сегментирование

211

Более того, после установки этого плагина вы сможете увидеть такую карту всегда, когда заходите на любой сайт, к которому у вас привязан Google Analytics. Основное правило: все самое важное ставится о левую сторону сайта. Так уж смотрит человек: сверху вниз, слева направо 1. Вы должны переставить в левую часть меню наиболее важные разделы. Даже если на вашем сайте все идеально, на нем все равно будут «красные» (с частыми кликами) и «голубые» (наоборот) области. Наличие вторых — не хорошо и не плохо само по себе, вопрос в том, что за контент находится там и какие люди посещают ваш сайт. Если малое количество кликов приходится на определенные статьи, но именно к ним выше всего интерес у целевых посетителей, не стоит портить картину. Карта скроллинга показывает важную вещь: как у пользователей отображается первый экран, то есть что именно они видят, если не прокручивают страницу вниз (а этого не делают очень многие). Если им покажется, что внизу ничего нет, прокручивать нет смысла, то можете с ними попрощаться. А на самом деле внизу, наверное, была кнопка Купить… обидно!

Сегментирование Вы можете создавать любые сегменты, какие захотите, и управлять ими. Вот шесть основных. 1. Пользователи, совершавшие конверсии. Это предустановленный сегмент. Имеет смысл сравнивать его со всеми прочими по самым разным срезам. 2. Пользователи с доходом на трансакцию выше ХХХ рублей. Как они ведут себя, в отличие от других? 3. Посетители определенной страницы. Например, страницы заказа. Из каких источников они в основном приходят, по каким ключевым словам? Уделите этим данным особое внимание.   Арабские страны читают справа налево, соответственно, для них верно противоположное утверждение.

1

Глава 5. Оптимизация трафика

212

4. Трафик с мобильных устройств. Сравните данные сразу в трех представлениях: мобильный, планшетный и десктопный трафик. 5. Вернувшиеся посетители. В результате каких ваших действий они возвращаются: использование «Яндекс.Директ», SEO, рассылок? Через какое время это происходит? 6. Пользователи с глубиной просмотра больше трех страниц, не совершавшие трансакций. Посмотрите карту их путей по сайту. Может быть, они просто что-то не могут найти? Пользовательский сегмент создается так.  Нажмите  Введите

+ Сегмент.

название на русском языке.

 Выберите

нужные метрики из выпадающего меню.

 Создайте дополнительные условия (И|ИЛИ) — например, опре-

деленный браузер или источник трафика.  Нажмите

Предварительный просмотр.

 Нажмите

кнопку Сохранить.

Результат представлен на рис. 5.20.

Применение метода персонажей Очень удобен метод анализа на основе пользовательских темпераментов. Существует четыре основных вида темперамента в веб-аналитике. 1. «Методичные Маруси» — пользователи, которые много времени проводят на сайте, просматривают большое количество страниц, методичны, никуда не торопятся, и в целом их показатели выше среднестатистических. 2. «Однохитовые Хуаны» — люди, которые просматривают мало страниц, но на каждой странице остаются подолгу. Например, это любители блогов или видеоконтента. 3. «Потерянные Люси» — пользователи, посещающие множество страниц, но на каждой из них проводящие очень мало времени. Такое впечатление, будто они что-то ищут и не могут найти.

Рис. 5.20. Создание пользовательского сегмента в Google Analytics

Применение метода персонажей

213

214

Глава 5. Оптимизация трафика

4. «Попрыгунчики Бобы» — и страниц посещают мало, и времени им уделяют немного. Словом, в основном именно они портят вам статистику. Очень желательно найти ключевые слова, источники трафика, по которым к вам приходят «попрыгунчики», и поработать с ними. «Методичные Маруси»: пример настройки Зайдите в Условия, создайте просмотр страниц больше или равный трем и нахождение на сайте — больше 120 секунд (рис. 5.21). Если сравнить «Методичных Марусь» и «Потерянных Люсь», можно четко увидеть, насколько от них отличается доходность (рис. 5.22). «Потерянные Люси» практически не приносят денег, а вот спокойные, логичные «Маруси» дают очень хорошую доходность. Они много времени находятся на сайте. Большой вопрос: откуда эти люди приходят? Можно посмотреть, проанализировать источники и поработать с ними. Я затрагиваю эту тему лишь поверхностно: анализ на основе темпераментов — отдельная большая работа. Вы можете применить основные отчеты из данной книги в разрезе темпераментов пользователей, это поможет глубже понять механику взаимодействия пользователей с вашим сайтом.

Самое важное из главы 5 1. Google не отображает отчеты о конверсиях по конкретным поисковым запросам, однако можно оценить картину по данным Google Search Console. 2. Для максимизации целевого трафика выберите 5–10 среднечастотных запросов, по которым ваш сайт уже в  топе. Соберите на каждый базовый запрос по десять вложенных запросов и напишите информационную статью по каждому из них. В течение 4–5 месяцев трафик на сайт существенно возрастет. 3. При работе с контентным продвижением используйте следующие принципы:

Рис. 5.21. Пример настройки сегмента в Google Analytics по темпераменту

Самое важное из главы 5

215

Рис. 5.22. Отчет по темпераменту в Google Analytics

216 Глава 5. Оптимизация трафика

Самое важное из главы 5

217



оптимальный объем статьи — 1500–2000 символов;



транслируйте поисковый запрос в заголовок, meta keyword и meta description;



обязательно поставьте 1–2 ссылки на основную страницу с базовым запросом;



в картинке в атрибуте alt используйте продвигаемый запрос — вы получите дополнительный трафик с картинок;



2–3 % от объема статьи должны содержать ключевые запросы;



чередуйте короткие и длинные предложения;



используйте в статье синонимы ключевого запроса.

4. Используйте технику оптимизации изображений для получения дополнительного трафика. 5. Скорость загрузки страниц — один из приоритетных факторов ранжирования поисковых страниц. Воспользуйтесь инструментами Google Page Speed Test для уменьшения скорости загрузки. 6. Отображение и скорость загрузки страницы могут меняться в зависимости от браузера и его версии. 7. Сегменты позволяют выделить пользователей по какому-то одному параметру и сравнить их поведение с поведением остальных пользователей на сайте. 8. Способы возвращения посетителей на сайт: 

e-mail-рассылка;



группы в социальных сетях;



блог компании с полезным контентом;



ретаргетинг;



офлайн — календари, магниты, визитки;



видеореклама на YouTube.

9. Можно определять коммерческую ценность контента в зависимости от ценности цели для сеанса. Вы сможете понять, какие статьи вам приносят деньги, а какие — только читателей. 10. Сводка по навигации поможет выбрать страницу для А/Б-теста и правильно определить цели тестирования.

Глава 5. Оптимизация трафика

218

11. Попробуйте запустить ретаргетинговую кампанию в отношении наиболее популярного и коммерчески выгодного контента: информационных историй, статей, которые хорошо репостят. 12. Ставьте самую важную информацию в левую и центральную часть сайта. Правый угол, как правило, находится в «слепой зоне» пользователя. 13. Основные сегменты пользователей: 

пользователи, совершавшие конверсии. Это предустановленный сегмент. Имеет смысл сравнивать его со всеми прочими по самым разным срезам;



пользователи с доходом на трансакцию выше ХХХ рублей;



посетители определенной страницы;



трафик с мобильных устройств;



вернувшиеся посетители;



пользователи с глубиной просмотра больше трех страниц, не совершавшие трансакций.

14. Сегментация пользователей по темпераменту: 

«методичные Маруси» — пользователи, которые много времени проводят на сайте, просматривают большое количество страниц, методичны, никуда не торопятся, и в целом их показатели выше среднестатистических;



«однохитовые Хуаны» — люди, которые просматривают мало страниц, но на каждой странице остаются подолгу. Например, это любители блогов или видеоконтента;



«потерянные Люси» — пользователи, посещающие множество страниц, но на каждой из них проводящие очень мало времени. Такое впечатление, будто они что-то ищут и не могут найти;

 «попрыгунчики Бобы» — и страниц посещают мало, и вре-

мени им уделяют немного. Словом, в основном именно они портят вам статистику. Очень желательно найти ключевые слова, источники трафика, по которым к  вам приходят «попрыгунчики», и поработать с ними.

Дополнительные материалы к главе 5

219

Домашнее задание 1. Проанализируйте SEO-трафик. 

Соберите ядро вглубь по популярным ключам.



Подготовьте и напишите статьи.



Оптимизируйте картинки.



Оптимизируйте скорость загрузки страниц.

2. Создайте профиль пользователя сайта. 

Определите, чем он отличается от профиля вашего идеального клиента.



Выдвиньте гипотезу, как привлекать больше целевых пользователей.



Протестируйте гипотезу.

3. Определите наиболее и наименее популярный контент сайта. 4. Проанализируйте поведение пользователей на основе сегментов в разрезе трафика, взаимодействия с сайтом и ценности посетителя.

Дополнительные материалы к главе 5 1. Полезные сегменты трафика (PPC, SEO, e-mail и пр.). 2. Сегменты по темпераментам пользователей. 3. Итоговая сводка по сайту. Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http:// convertmonster.ru/gabook/free.

Вместо заключения

Вот мы и разобрались с базовыми настройками и операциями, которые можно выполнить с помощью Google Analytics. Я помню, когда был маленьким, мечтал научиться слушать мысли других людей. Когда вырос и впервые увидел, что вообще можно сделать с помощью Analytics, — обалдел. Ведь это тот самый миелофон из культового фильма «Гостья из будущего», и вам осталось только начать им пользоваться. Если я сделал все правильно, то после прочтения последней главы у вас должно проснуться непреодолимое желание с разбега прыгнуть в океан аналитики, изучать, копать, выискивать, вынюхивать эти самые тренды, причинно-следственные связи, идеи для оптимизации. Вам должно хотеться все больше и больше влезть в голову клиентов, чтобы найти закономерности их поведения. Надеюсь, эта книга помогла сделать первый маленький шажок в новый, неизведанный мир аналитики. Удачи!

Благодарность

Выражаю благодарность редактору этой книги Любови Бросалиной. Когда много лет занимаешься своим делом, то порой забываешь, что не каждый читатель так же давно в профессии, так же с полуслова понимает автора и так же владеет профессиональным сленгом. Теперь, после литературной обработки текста, я уверен: книга будет доступна, понятна и полезна и новичкам, и специа­листам, и всем, кто интересуется веб-аналитикой, — как я и планировал изначально. Антон Петроченков, автор

О редакторе Любовь Михайловна Бросалина, создатель, директор и главный редактор издательства «Человек слова». Литературный редактор, автор книг на заказ, преподаватель собственного курса «Веб-райтинг», консультант. Сайт: http://redcorr.ru/. E-mail: [email protected]. Facebook: facebook.com/brosalina/.

А. Петроченков Введение в Google Analytics

Заведующая редакцией Ю. Сергиенко Руководитель проекта О. Сивченко Ведущий редактор Н. Гринчик Литературный редактор Н. Хлебина Художник С. Заматевская Корректоры О. Андриевич, Е. Павлович Верстка К. Подольцева-Шабович Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Питер Пресс». Место нахождения и фактический адрес: 192102, Россия, город Санкт-Петербург, улица Андреевская, дом 3, литер А, помещение 7Н. Тел.: +78127037373. Дата изготовления: 08.2017. Наименование: книжная продукция. Срок годности: не ограничен. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 — Книги печатные профессиональные, технические и научные. Подписано в печать 24.07.17. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 14,000. Тираж 1000. Заказ 0000. Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных издательством материалов в ООО «Книга по Требованию». 127918, Москва, Сущевский вал, 49.