El Consumo Cultural En America Latina

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Pensamiento Latinoamericano Colección

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en América Latina

Ó» o r n . - . . s E l e st udi o-d el consumo cüjtural h a c o b r a d o u n a i m p o r t a n c i a c r e c i e n t e en ios. ú i t i m o s a ñ o s : en A m é r i c a L a t i n a , c o n s t i t u y e n d o "un " l u g a r " c l a v e -. ’.' - p a r a r e p e n s a r los p r o c e s o s ' d e !á c o m u n i c a c i ó . t i .-.'i y - l o s c a m b i o s c u l t u r a l e s q'-ue a c t u a l m e n t e a t r a v i e s a n . n u e s t r a s s o c i e d a d e s . El c o n s u m o , c u l t u r a i . s e , lia , ' .c o n f o r m a d o t a m b i é n c o m o .uñ á r e a d e i n v e s t i g a c i ó n . . d e - gran? d i n a m i s m o , d e s d e d ó n d e se e s t á n ; r e a l i z a n d o al guni os d e los a p o r t e s más si gni f i cat i vos- ' ,en ¡a c o n s t r u c c i ó n J e ó r i c a , m e t o d o l ó g i c a y d é ' l í r f e a s d e i n v e s t i g a c i ó n , ¡as q u e h a n h e c h o v i s i b l e s n u e v o s -.

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Guillermo Sunkel

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Guillermo Sunkel (Coordinador)

El consumo cultural en América Latina Construcción teórica y líneas de investigación

CONVENIO ANDRÉS BELLO SANTAFÉ DE BOGOTÁ

© Convenio Andrés Bello, 1999

Primera edición: julio de 1999 Secretaría Ejecutiva del Convenio Andrés Bello (Secab) Avenida 13 (Paralela de la Autopista) No. 85-60 Apartado aéreo 53465 Teléfonos: (571) 6181584, 6181701, 6181632, 6181654 Telefax: (571)6100139 E-mail: [email protected] Santafé de Bogotá, D.C. ~Colombia Diseño de cubierta: Camilo Molina Edición, armada electrónica, impresión y encuademación: Tercer Mundo Editores E-mail: [email protected] Santafé de Bogotá, Colombia. Impreso en Colombia Printed in Colombia ISBN 958-698-011-1

Consumo cultural en América Latina/compilado por Guillermo Sunkel. Santafé de Bogotá: Convenio Andrés Bello, 1999 460 p. ISBN: 958-698-011-1 1. CONSUMO CULTURAL. 2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS, 4. NECESIDADES CULTURALES. 6. VIDA CULTURAL. 8. USUARIO DE LA COMUNICACIÓN. 9. TELEVIDENTES. 10. RADIOYENTES CDD 301.2

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

xi

E x p lo r a n d o e l t e r r i t o r i o Guillermo Sunkel

xi

El consumo en la agenda de los estudios culturales Algunas tendencias del consumo cultural La idea del libro

xi xxi xxv

Primera parte A p r o xim a c io n es

t e ó r ic o -m eto d o ló g ic a s

RECEPCIÓN DE MEDIOS Y CONSUMO CULTURAL: TRAVESÍAS

2

J. Martín-Barbero

1978, Complicidad y resistencia del receptor o la dominación desde lo popular 1982. Los negados o desconocidos modos de leer 1987. Las mediaciones en cuanto operadores de apropiación y lectura de la televisión 1988. De la recepción comunicativa a los usos sociales 1991. Uso de medios y consumo cultural 1997. De la medición del rating a los estudios de consumo Procedencia de los textos EL CONSUMO CULTURAL: UNA PROPUESTA TEÓRICA

2

4 6

11 16 21 25 26

Néstor García Canclini

Públicos convocados, no conocidos 26 El consumo: del moralismo a la teoría social 28 Por qué aumenta o disminuye el consumo 31 Consumos culturales 41 Se convoca al público. Responden los grupos, las familias, los individuos 44 Necesidades, consumo y modernización 47 í v j

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

DEL SUJETO CAUTIVO A LOS CONSUMIDORES NOMÁDICOS

Elizabeth Lozano

La investigación de audiencias en la era postmoderna La postmodernidad de lo masivo ¿Y qué tal si no hay audiencias después de todo? Del observador omnisciente al nómada errante Una nota sobre la televisión La fragmentación metodológica Estudios positivos-estudios negativos A manera de conclusión Bibliografía TELEVIDENCIA Y MEDIACIONES. LA CONSTRUCCIÓN DE ESTRATEGIAS POR LA AUDIENCIA

Guillermo Orozco

Introducción Avances en la comprensión de la televidencia dentro de la tradición de estudios críticos de audiencia Hacia una dialéctica de la televidencia La mediación múltiple en la televidencia El concepto de mediación La mediación en juego Las comunidades de apropiación del mensaje de la TV De las mediaciones a las estrategias La autonomía relativa de las estrategias y el reto para los investigadores de la TV Bibliografía

Segunda parte Usos Y PRÁCTICAS DE CONSUMO CULTURAL EL CONSUMO CULTURAL EN VENEZUELA

Marcelino Bisbal, Pasquale Nicodemo

Introducción Tiempos de cambios, tiempos que nos toca vivir bajo la presencia de un nuevo sensorium El valor de la cultura como objeto de consumo vi

C ONTENIDO

50 50 51

53 58 60 61 63 £4 £4

68

68 69 70 j2 gQ gQ 81 83 84

Para leer el consumo de la cultura Análisis comparativo del consumo cultural Cotidianidad, medios y educación Bibliografía

96 110 115 122

HORAS HURTADAS. CONSUMO CULTURAL Y ENTRETENIMIENTO EN LA CIUDAD DE SAO PAULO

125

Antonio A. Arantes

Introducción Consumo y entretenimiento: hipótesis para una antropología del tiempo libre Tiempo libre en Sao Paulo Finalizando „ Bibliografía

125 126 131 154 156

TRAYECTOS DEL CONSUMO. ITINERARIOS BIOGRÁFICOS

158

Y CONSUMO CULTURAL

Sonia Muñoz y Sergio Ramírez

Introducción Interpretación I Interpretación II Escuela y canon Bibliografía

158 166 178 183 194

OCIO, PRÁCTICAS Y CONSUMOS CULTURALES. APROXIMACIÓN A SU ESTUDIO EN LA SOCIEDAD MEDIATIZADA

196

Patricia Terrero

Medios, prácticas y consumos culturales Bibliografía

201 213

Tercera parte A p r o pia c ió n

d el arte y el patrimonio

EL PÚBLICO DE ARTE EN MÉXICO: LOS ESPECTADORES DE LA EXPOSICIÓN HAMMER

216

Rita Eder

90 94

Diseño de la investigación

218

F, tL ^UHSUMU OULIUHftL CN «MCHIlift L.A l liHft

Descripción del cuestionario Descripción de la muestra y análisis de datos Observación final MUSEOGRAFÍA MONUMENTAL Y MITIFICACIÓN DEL MUNDO PREHISPÁNICO: LA APROPIACIÓN DEL PATRIMONIO MEXICA DENTRO Y FUERA DEL MUSEO DEL TEMPLO MAYOR

219 221 233

234

Ana Rosas Mantecón

Los mensajes y la museografía del Museo del Templo Mayor ¿Quiénes van al Museo del Templo Mayor? Los rituales del consumo ¿Una oferta alternativa?: Otra fuente de conocimiento sobre los mexicas ¿Hada una desmitificación del mundo mexica dentro y fuera del Museo del Templo Mayor? Comentario final Bibliografía

237 243 246 247 250 252 255

Cuarta parte C o n s u m o de m e d io s PRENSA - RADIO - TELEVISIÓN

258

PRENSA

C o n sum o de periódicos e n d e m o c r á tic a c h i l e n a Guillermo Sunkel

la transición

258

Introducción La oferta diaria La lectura de diarios Perfil de lectores Motivaciones de compra Preferencias temáticas Reflexiones finales

258 261 264 271 281 286 293

VIH

CONTENIDO

295

RADIO RADIO: MEMORIAS DE LA RECEPCIÓN

Aproximaciones a la identidad de ios sectores populares

295

María Cristina Mata

Radios e identidad popular Memorias de la recepción La inscripción de las memorias D ías d e radio . P referen cias m usicales en de S ao P a u lo Silvana B. Rubino

298 304 323 la ciudad

Introducción Las emisoras de la ciudad Audición pasiva, audición activa, taxonomía Géneros musicales ' Consideraciones finales Bibliografía TELEVISIÓN

G é n e ro s te le v is iv o s y c u l t u r a d e l p ro ta g o n ism o Valerio Fuenzalída Fernández

Introducción: La tradicional comunicación para el desarrollo Protagonismo social Nuevo contexto Necesidades de la gente y calidad de vida Condiciones para el protagonismo social Géneros televisivos El protagonismo en los géneros televisivos Bibliografía M odernidad , estilos d e en C hile

325 325 325 327 331 336 338 339 339

339 341 343 345 346 348 351 369

vida y c o n sum o d e televisión

Un análisis de la audiencia de televisión de fines del siglo XX Dionisio Seissus García Sumario La modernidad en Chile

371 371 372

ix

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

Modernización y medios de comunicación Televisión de libre recepción y diferenciación social Modernidad y televisión: acceso masivo versus consumo selectivo Factores que inciden en el consumo de televisión Los consumidores de televisión hoy El consumidor como regulador de la oferta de televisión Un breve intento de actualización A modo de conclusión Bibliografía E l d ía sig u ien te Sergio Miceli E l sh o w d e C ristin a y la co n strucció n d e lo Nora Mazziotti, Libertad Borda

DE LOS AUTORES

379

381 382 388 390 393 394 395

latino

Introducción La circulación de la televerdad Miami, "capital" de América Latina El producto "Cristina" "La Oprah Winfrey con salsa" El show de Cristina: estrategias para una doble destinación Autoayuda para la mujer latina "Mi tribu y mi gente" El mito de la homogeneidad latina Conclusión Bibliografía BIBLIOGRAFÍA GENERAL COMPLEMENTARIA

373 376

404

404 405 406 407 408 409 414 415 417 418 419 420 424

INTRODUCCIÓN

Explorando el territorio

Guillermo Sunkel

Este volumen contiene una selección de textos sobre el consumo cultural en América Latina. El libro tiene dos propósitos generales. En primer lugar, pretende reunir en un solo texto parte significa­ tiva de una literatura que se encuentre dispersa y que resulta poco accesible no sólo para el estudiante sino también para el investi­ gador ya iniciado en el estudio de los procesos culturales en Amé­ rica Latina. Los textos que aquí se incluyen han sido seleccionados tomando en cuenta esta necesidad. Un segundo propósito general de esta colección ha sido el tratar de representar algunas de las principales tendencias recientes en términos de líneas de investi­ gación y de construcción teórica en América Latina. Se trata, ade­ más, de una colección deliberadamente plural e interdisciplinaria, en el sentido de que trata de dar cuenta de una diversidad de miradas, y recoge las producciones de investigadores en distintos centros de investigación.

El consumo en la agenda de los estudios culturales ¿Qué sentido tiene estudiar los procesos de consumo cultural en América Latina? ¿Cómo, cuándo y por qué pasa el tema del con­ sumo cultural a formar parte de la agenda de los estudios cultura­ les? Para abordar estas preguntas quisiera referirme al momento preciso en que se produce la inflexión en los estudios culturales británicos, el que va a hacer posible construir/ver el consumo cul­ tural como un proceso fundamental para comprender las socieda­ des modernas y, a la vez, va a ser decisivo en la formación de la agenda de los estudios culturales en América Latina. Es posible identificar dos desplazamientos teórico-metodológicos que van a hacer posible que el consumo emerja como un tema de investigación de la mayor relevancia en la agenda de los estudios culturales. El primer desplazamiento es el que va de la construcción discursiva del lector al proceso de decodificación o, lo que es lo mismo, del análisis de los lectores inscritos en los textos a los [

xi ]

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A LAT IN A

sujetos reales. Este proceso tiene lugar a fines de los años setenta y marca, en derto sentido, el agotamiento del análisis del mensaje en tanto estructura ideológica que fija determinadas posidones de lectura. En ese momento los análisis buscaban desentrañar las es­ tructuras u operadones textuales -ya sea en los géneros cinema­ tográficos, televisivos, publidtarios o textos de prensa- por medio de las cuales se fija una determinada posición al lector/espectador. Las nodones centrales que surgían del análisis estructural eran las de "derre ideológico" (que apuntaban a las estrategias textuales por medio de las cuales el lector es motivado a extraer sentido de una determinada manera, desincentivando lecturas alternativas), "interpelación" (que apuntaban a la construcdón discursiva del sujeto lector), mode ofaddress (que apuntaban a la forma en que un texto establece relación con el lector) y preferred reading (o lectura dominante). A partir de esta preocupadón por el modo en que el lector se encuentra inscrito en los textos y del uso de categorías para anali­ zar la construcción discursiva del sujeto se va abrir la posibilidad del estudio de los lectores reales y del proceso de decodificadón. Un texto clave que va a hacer posible este desplazamiento es el de Stuart Hall, "Encoding/decoding of the televisión discourse"1* En esencia, Hall planteaba que en las sodedades modernas la comu­ nicación entre los productores de televisión y las audiencias era necesariamente una forma de "comunicadón sistemáticamente distorsionada" ya que no existía una identidad de códigos entre productores de televisión y audiencias. El argumento es que los momentos de la "codificadón" y la "decodificadón" están relacio­ nados pero no son idénticos: son momentos diferendados en un proceso complejo. Sin embargo, para Hall es fundamental que exista algún grado de reciprocidad entre ambos momentos puesto que de otra manera simplemente no habría comunicadón. A partir de este argumento, Hall va a proponer la existenda de tres tipos o modalidades principales de decodificadón del discur­ so televisivo, los que corresponderían a la respuesta del lector en términos de su condidón sodal. Éstos serían la "lectura dominan­ te" (que es cuando el espectador toma el significado de un progra­

1

Hall, S. "Encoding/decoding in televisión discourse" (1973), reimpreso en S. Hall y otros, Culture, media, language, Hutchínson, Londres, 1981. xii

INTRODUCCIÓN

ma televisivo en su sentido literal y decodiflca el mensaje en tér­ minos del código en el que ha sido codificado), la "lectura nego­ ciada" (que es cuando el televidente acepta la legitimidad del código dominante pero adapta la lectura a su condición social es­ pecifica) y la "lectura oposicional" (que es cuando el espectador decodifica el mensaje en un sentido radicalmente opuesto a la lec­ tura privilegiada por el comunicador). Va a ser Dave Morley en su estudio "The Nationwide Audience" quien va a dar inicio al estudio empírico del proceso de deco­ dificadón de acuerdo con las categorías propuestas por S. Hall2. Este es un estudio en el que se utilizaron técnicas cualitativas para indagar en las interpretadones que la audiencia hace de un programa televisivo concreto (Nationwide) correspondiente a un determinado género (reportaje de actualidad). El estudio analiza en primer lugar las características formales del programa para luego explorar cómo era interpretado por personas de distinta condidón sodal, tratando de identificar las distintas formas de negodadón y resistencia frente al programa, así como el rol de los contextos cul­ turales en las estrategias de decodificación de los grupos anali­ zados. El segundo desplazamiento teórico-metodológico es el que va del proceso de decodificadón al análisis del consumo. Será nuevamente el propio Morley una figura destacada en operar este desplazamien­ to en el contexto de los estudios culturales británicos. Lo hará pri­ meramente a través de su autocrítica al estudio "The Nationwide Audience" donde destaca los siguientes aspectos: (a) que este es­ tudio no había tomado en cuenta el contexto "natural" en el que las personas normalmente ven televisión; (b) que el estudio no había tomado en cuenta la naturaleza contradictoria del proceso de decodificación y que, por tanto, había considerado que inter­ pretadones particulares representaban posiciones fundamentales o esendales; (c) que el estudio se centraba en las respuestas que las personas dan a los programas que se les mostraban, en vez de considerar los programas que eran relevantes para ellos, con lo cual se estaba preocupado fundamentalmente de la dimensión aceptación-rechazo y no de la dimensión relevanda-irrelevancia y, (d) que el estudio se centró en el proceso de interpretadón (es

2

Morley, D. The Nationwide Audience, Britísh Film Ixtstitute, Londres, 1980. xiii

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

decir, en la comprensión de respuestas a un determinado mate­ rial) sin considerar el tema de cómo se ve televisión3. A partir de esta crítica al modelo de la "codificación/decodifi­ cación" se comienza a esbozar una nueva perspectiva que se cen­ tra en el análisis del consumo de medios. En su trabajo "Family Televisión" Morley indaga en las dinámicas del consumo televisi­ vo centrando el análisis, primeramente/ en los contextos en los cuales ocurren los procesos de comunicación4. En esta investiga­ ción la unidad básica de consumo de televisión es la familia (y no el individuo), lo cual plantea preguntas respecto a cómo se maneja la televisión en el hogar, cómo se toman las decisiones y cómo las respuestas a distintos programas son discutidas al interior del ho­ gar; es decir, es un intento por analizar la actividad de ver televi­ sión en el contexto de las relaciones familiares. En segundo lugar, la investigación de Morley se centra en lo que significa "ver tele­ visión", en el entendido que ésta es una actividad regulada por normas. Desde esta perspectiva, la investigación analiza las dife­ rencias en el "ver televisión" explorando el cómo y el porqué del comportamiento frente al televisor. Nos hemos detenido en la inflexión de los estudios culturales británicos a fines de los años setenta y comienzos de los ochenta porque muestra con claridad el sentido que adquiere el estudio del consumo de medios y, además, porque los estudios culturales británicos se han constituido en un modelo de gran influencia en los Estados Unidos y en América Latina. Pero, ¿qué sucede, en tanto, con los estudios de la comunicación y la cultura en Amé­ rica Latina? Lo que aquí se observa es una trayectoria en muchos sentidos paralela a la que hemos esbozado en los estudios cultu­ rales ingleses. ¡ En América Latina también es posible identificar dos desplaza­ mientos teórico-metodológicos que van a hacer visible y a otorgar centralidad al estudio del consumo cultural. El primero es el paso del estudio del mensaje como estructura ideológica a la recepción crítfcg,. Durante los años setenta y hasta comienzos de los ochenta, los estu­ dios de la comunicación en América Latina estuvieron abocados en

3 4

Véase, Morley, D. Televisión, audiencias y estudios culturales, Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1996. Morley, D. Family Televisión, Comedia/Routledge, Londres, 1986. xiv

INTRODUCCIÓN

gran medida -aunque no únicamente5- al análisis de los mensajes de los medios masivos en tanto soportes de la "ideología de la domi­ nación". Esta preocupación dominante por el análisis ideológico de los mensajes se hace presente, por ejemplo, en los trabajos de los Mattelart sobre los medios de comunicación en Chile realiza­ dos desde una perspectiva marxista-estructuralista, en los análisis semióticos sobre los discursos de prensa realizados por Elíseo Verón, en los análisis semióticos sobre el discurso político populista realizados por Emilio de Ipola, en los análisis de Daniel Prieto so­ bre retórica de la imagen y manipulación masiva, etc. Pero ya a comienzos de la década del ochenta, la preocupación dominante por el análisis ideológico del mensaje comienza a ser desplazada por una temática radicalmente distinta: la recepción crí­ tica. Posiblemente es en Chile, a través de los trabajos de Valerio Fuenzalida realizados en Ceneca, donde el tema comienza a ser planteado. Partiendo del reconocimiento que la televisión ejerce influencia sobre los niños, V. Fuenzalida se propone -en su libro Televisión. Padres-Hijos publicado en 1984- enseñar a los padres y educadores a ayudar a los niños a mirar televisión6. En esa pers­ pectiva, presenta "algunas actividades que los padres y educado­ res pueden hacer con los niños para que miren mejor la televisión. (Donde) mirar mejor significa entender, por ejemplo, que algunos de los programas son de otros países y que lo que hace la gente en esos países es diferente de lo que hace en Chile. Mirar mejor sig­ nifica entender por qué a veces es difícil apagar la televisión y saür a jugar, aunque uno lo quisiera. Mirar mejor significa que el niño puede comparar lo que ve en la televisión con lo que lee en un libro"7. En la misma línea el "Módulo de Educación para la TV" de V. Fuenzalida y E Edwards señala que "el objetivo general de las ac­ tividades que se incluyen en el módulo es provocar una actitud de observación crítica ante los diferentes tipos de mensajes que se ex­ hiben por televisión. Habría que señalar que el cultivo de una ac­ titud de recepción activa es una de las actividades que se inscriben

5

6 7

También se abordaron temas como ei de las estructurales transnacionales de la información, la "invasión cultural", el marco jurídico de la información, la concentración económica de los medios, Fuenzalida, V. Televisión. Padres-Hijos, Ceneca, Ediciones Paulinas, 1984. Del Prólogo de E. Fox del libro, op. cit, p. 5. XV

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A LAT IN A

en la línea que hemos llamado estrategia de atenuación de la influen­ cia de la TV. La estrategia de atenuación aprovecha la efectividad de ciertas actividades grupales, en el momento de la recepción de la comunicación televisiva"8. En definitiva, en esta perspectiva la nodón de recepdón crítica viene a constituirse en una suerte de estrategia de resistencia frente a lo que se condbe como la poderosa influencia de la televisión. Por derto, éste no es el único modo en que el tema de la recep­ dón crítica ha sido concebido. Por ejemplo, Guillermo Orozco en una línea de investigación que viene desarrollando desde media­ dos de los años ochenta, plantea que el punto de partida de las experiendas de recepdón crítica es que los sujetos (individuales y colectivos) sean capaces de tomar distancia de los medios y sus mensajes, para ser más reflexivos, críticos, independientes y crea­ tivos. Esto implica "conocer para intervenir". "Conocer el proceso de ver televisión, los escenarios donde se realiza, las múltiples me* diadones de que es objeto, así como conocer a las audiendas que lo llevan a cabo para proponer estrategias tendientes a transformar su múltiple interacdón televisiva"9. Por otro lado, destaca la línea de la "aífabetizadón de los medios" que plantea la necesidad de propordonar los elementos para que el individuo conozca los re­ cursos del lenguaje televisivo y las posibilidades que ofrecen las técnicas de producdón10. Es decir, plantea que los receptores de­ bieran transformarse en analistas de mensajes capaces de "leer" reflexivamente los géneros audiovisuales. El segundo movimiento teórico-metodológico es el que va de la recepción crítica al consumo. Aunque no se haya planteado a partir de ün^m ticaexplicita ala investigadón sobre recepción crítica, el análisis del consumo en los estudios culturales de América Latina va

Fuenzalida, V. y P. Edwards. Módulo de educación para la TV, Ceneca-Cencosep, Santiago, 1983. 9 Orozco, G. Televisión y audiencia. Un enfoque cualitativo, Ediciones de la Torre, Universidad Iberoamericana, Madrid, 1996. 10 Véanse, entre otros, los siguientes textos del español J. Ferrés: Televisión y edu­ cación, Paidós, 1994; Video y educación, Paidós, 1994 (2a. edición); La publicidad, modelo para la enseñanza, Ediciones Akal, Madrid, 1994. También, ]. M. Pérez Tornero, El desafío educativo de la televisión. Para comprender y usar el medio, Pai­ dós, 1994. En América Latina es particularmente relevante el texto de M. T. Quiroz, Todas las voces. Comunicación y educación en el Perú, Colección Contra­ texto, Lima, Perú., 1993. 8

xvi

INTR O D UC C IÓ N

a surgir a partir de su distandamiento frente a esa perspectiva de análisis, especialmente frente a aquella que se planteaba como es­ trategia de resistencia11. En lo central, el análisis del consumo se diferenda del análisis de la recepción crítica porque no se sitúa en una lógica de intervención, que intenta aportar herramientas para que el receptor pueda enfrentar la influencia de los medios. Se diferencia también porque no parte de una determinada concepdón de la influencia de los medios y, por tanto, se distancia tam­ bién del tema de la ideología. Identificamos tres hitos que han marcado el estudio del consumo cultural en América Latina. Un primer hito, que no se encuentra O? explícitamente vinculado al debate comunicacional, se caracteriza por la realización de las primeras investigaciones sobre público de arte en América Latina, que arrancan del total desconocimiento respecto a la orientadón de los gustos, el origen de clase y el nivel educacional de quienes visitan ~y de quienes nunca visitan- los museos, las galerías, las salas de teatro y de concierto. Las prime­ ras investigadones sobre público de arte que avanzaron en esa dirección fueron hechas en Argentina12. La investigación dirigida por Rita Eder que se incluye en el presente volumen, "El público de arte en México: los espectadores de la exposidón Hammer", es la que inaugura el estudio del público de arte en México. La inves­ tigación presenta la característica de unir el uso de la técnica so­ ciológica de la encuesta con el saber del hecho estético propio de un historiador del arte para comprender un fenómeno poco co­ mún: la concurrencia masiva a la colecdón Armand Hammer -u n evento de alta cultura- que se presentó en el Palado de Bellas Ar­ tes en marzo de 1977. El estudio indaga en la composición del público que asistió a la exposición; en el papel que la publicidad

11 Es importante destacar que la perspectiva de la recepción crítica -especialmen­ te la línea de la "alfabetización de los medios"- no desaparece con ia emergen­ cia del tema del consumo. Sin embargo, pierde centralidad como perspectiva de investigación para adquirir un carácter aplicado más vinculado a los proce­ sos de reforma educacional 12 Véanse, Gibaja, R. El público de arte, Eudeba, Buenos Aires, 1964; y Marta R. F. de Slemenson y G. Kratochwill, "Un arte de difusores. Apuntes para la com­ prensión de un movimiento plástico de vanguardia en Buenos Aires, de sus creadores, sus difusores y su público" en J. F. Marsal y otros, El intelectual lati­ noamericano, Editorial del Instituto, Buenos Aires, 1970. xvii

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

desempeñó en atraer a los espectadores, y en las actitudes frente al arte. Un segundo hito es el estudio comparativo sobre consumo cultural en grandes ciudades, realizado a fines de los años ochenta y comien­ zos de los noventa a través del Grupo de Políticas Culturales de Clacso, en Buenos Aires, Santiago de Chile, Sao Paulo y México13. El propósito de este proyecto era conocer las características del consumo cultural en la región, sondeando exploratoriamente diversos consumos, pertenezcan o no a la industria cultural. Así, además de integrar preguntas sobre comportamiento y actitudes frente a medios de comunicación (prensa, radio, televisión, video y cine) y otros bienes de la industria cultural (música, libros), se indagaba en las características del consumo de alta cultura (ópera, ballet, conciertos) y los usos del tiempo libre. En este volumen se han incluido tres textos realizados en el marco de este proyecto: el estudio de Antonio Arantes sobre consumo de bienes culturales en Sao Paulo, en el que examina la relación entre consumo de productos de la industria cultural y construcción social del tiempo libre, explorando la hipótesis de que esos bienes y servicios son recursos con los que se construyen relaciones sociales y estilos de vida; el trabajo de Silvana Rubino sobre preferencias musicales en Sao Paulo, que parte de la hipóte­ sis de que la recepción de música va más allá de los límites que impone su producción y transmisión, para luego indagar en las relaciones entre las clasificaciones de géneros musicales y sus con­ dicionamientos sociales, y el texto de Sergio Miceli que introduce una reflexión sobre lo que significa la edición de los debates polí­ ticos en televisión, destacando que la fuerza política de la televi­ sión está en el hecho de conseguir imponer un sistema plástico y visual. El tercer hito que marca el estudio del consumo cultural en América Latina son losestiidios.cualitativosdexonsumo,de,géne?osjy

13 Véanse, Landi, O., A. Vachiery y L. A. Quevedo, Públicos y consumos culturales en Buems Aires, Cedes, Buenos Aires, 1990; N. Garría Canclini y otros, El con­ sumo cultural en México, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, México, 1993; A. Arantes, Horas furtadas. Dois ensaios sobre consumo e entretenimiento, Ins­ tituto de Filosofía e Ciencias Humanas-Unicamp, 1993; y el texto de C. Catalán y G. Sunkel, Consumo cultural en Chile: la élite, lo masivo y lo popular, Flacso, Santiago, 1990. xviii

INTRODUCCIÓN

mediosparticulares. Quisiera resaltar dos proyectos iniciados a fines de los años ochenta que son paradigmáticos de esta línea de in vestigación. En primer lugar, la investigación sobre consumo de telenovelas dirigida por Jesús Martín-Barbero desde la Universi­ dad de Cali, en la que se planteaba "la necesidad de abordar un producto concreto de la industria televisiva, de indudable éxito popular como lo es la telenovela, para observar en él la manera como se articulan las lógicas comerciales de su producción con las lógicas culturales de su consumo"14. O, en otras palabras, "inves­ tigar las mediaciones en que se materializan las constricciones que vienen de la lógica económica e industrial en su articulación a las demandas y los modos de ver de diferentes grupos sociales"15, donde, "las mediaciones son entendidas como ese lu gar' desde el cual es posible percibir y comprender la interacción entre el espa­ cio de la producción y el de la recepción"16, y los modos de ver, como "los procesos de apropiación de la telenovela en su diversi­ dad, esto es, en la pluralidad de condiciones sociales y matrices y competencias culturales, de hábitos de clase, modos de comunicar y gramáticas narrativas"17. En segundo lugar, destacar la investigación realizada por Ma­ ría Cristina Mata "sobre el modo en que las radios de audiencia popular de la ciudad de Córdoba configuran sus públicos, la na­ turaleza de las propuestas identificatorias y comunicativas que formulan a los sectores populares urbanos y el sentido que ellas adquieren en orden a su constitución como actores sociales"18. Al igual que en el proyecto sobre telenovelas, M. C. Mata indaga en las mediaciones entre los procesos de producción y recepción ra­ diofónicas, distinguiendo el terreno de la cotidianidad individual y el de las relaciones sociales ampliadas. En este volumen hemos incluido un texto de M. C. Mata que intenta "construir lo que lla­ mamos "memorias populares de la recepción radiofónica". Una historia escrita desde el consumo, desde esa peculiar experiencia

14 Martín-Barbero, J. "La telenovela en Colombia: televisión, melodrama y vida cotidiana" en Diá-logos de la Comunicación, No. 17, Lima, 1987, p. 49. 15 Ibid. 16 Ibid. 17 Op. cit., p. 55. 18 Mata, M. C. "Radios y públicos populares", en Diá-logos de la Comunicación, No. 19, Lima, 1988, p. 56. xix

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

cultural y su relación con otros órdenes de experiencias que no opera como dato utilizable sino como marco"19. Para concluir, quisiera resaltar que en la década del ochenta, y especialmente durante los años noventa, la investigación sobre consumo de medios en América Latina no sólo ha adquirido centralidad en la agenda de los estudios culturales: también ha pasa­ do a ser un ingrediente clave en los procesos de producción al interior de la propia industria cultural. La televisión es posiblemente el medio que ha pasado a tener mayor dependencia en la investigación de su propia audiencia. La incorporación de instrumentos de medición de audiencia -com o el people meter- ha tenido un fuerte impacto en los procesos de toma de decisiones respecto a la estructura y contenido de la pro­ gramación de los canales. El uso del conocimiento sobre el compor­ tamiento de la audiencia se encuentra asociado a un proceso de "sintonización" con los públicos, que puede ser connotado nega­ tivamente como la imposición de la lógica de mercado en los me­ dios, 1a que impacta negativamente en la calidad y la diversidad de la programación. Pero también puede ser connotado positiva­ mente en el sentido de que los medios buscan adecuar su oferta de contenidos a los intereses de los públicos. La investigación sobre públicos también se utiliza en otros medios de comunicación, como la prensa escrita, que evalúa pe­ riódicamente dimensiones de aceptación-rechazo o relevanciairrelevancia de determinados contenidos. Pero la utilización de este conocimiento escapa el ámbito de los medios llegando a ser un elemento clave en los procesos de reestructuración de los esce­ narios de consumo y tiempo libre. Por ejemplo, el proceso de ex­ pansión reciente de las multisalas de cine, luego de décadas de declinación de la asistencia a salas de cine, y su instalación en los shopping centers de algunas de las principales ciudades latinoame­ ricanas no es ajeno a un proceso de "reingeniería" por medio del cual se están reestructurando los escenarios de consumo y tiempo libre en el espacio urbano. Enfatizamos estos aspectos para resaltar que ya no es posible pensar la "oferta" sin tener en cuenta que ella lleva incorporada las marcas esenciales de la demanda -en su diseño, lenguaje y

19 Véase en este volumen, Mata, M. C. "Radio: memorias de la recepción". xx

INTRODUCCIÓN

contenidos- y que en este proceso han sido fundamentales los es­ tudios de consumo, específicamente aquellos que se inscriben en una vertiente aplicada.

Algunas tendencias del consumo cultural Del estudio regional sobre consumo cultural realizado en el marco del Grupo de Políticas Culturales de Clacso a fines de los años ochenta sé desprenden algunas tendencias generales que interesa mencionar brevemente20. En primer lugar, la centralidad que han adquirido los medios electrónicos -especialmente la televisión y'lá radio- en el consumo cultural de las poblaciones urbanas de la región. El estudio revela que en la década del ochenta la televisión se había transfor­ mado en el medio de mayor consumo masivo en las ciudades en donde se aplicó la encuesta, pasando a ser parte fundamental de Incultura cotidiana de masas por medio de su adaptación a los ritmos familiares y a las necesidades de las personas, sin distinguir sexo, edad o estrato socioeconómico. El estudio mostraba que el 90% de las personas entrevistadas decía ver televisión habitualmente y una proporción importante de ellas decía hacerlo simplemente "porque le gusta". Por su parte, la radio se había transformado en el segundo medio de mayor consumo masivo, como lo indicaba especialmente el caso mexicano donde el 90% de los encuestados decía escuchar radio habitualmente. Una segunda tendencia es el carácter fuertemente segmentado del consumó de los. eventos de alta cultura. El estudio mostraba que los niveles de asistencia a los eventos de alta cultura (música clásica, teatro, ballet y ópera) eran muy bajos en las ciudades en donde se aplicó la encuesta. Por ejemplo, en Buenos Aires los ni­ veles de asistencia a estos eventos nunca superaban el 4%, en Ciu­ dad de México no superaban el 10% y en Santiago no superaban el 7%. En términos de perfil, las personas que manifiestan haber asistido a eventos de este tipo se concentran en los segmentos de

20 He realizado un análisis sobre este tema en el trabajo "Algunas tendencias en el consumo de bienes culturales en América Latina" (escrito en colaboración con C. Catalán), Flacso, Santiago, 1992. xxi

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EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

mayor escolaridad e ingresos, así como entre las personas de edad más avanzada. En tercer lugar, el estudio revelaba también niveles relativa­ mente bajos de asistencia a los centros comunes ~o populares- de consumo (cines, recitales de música popular, eventos deportivos). Por ejemplo, las cifras de asistencia a recitales de música popular bordeaban el 15% y sólo se disparaban en Ciudad de México don­ de llegaban al 23%. Los niveles de asistencia a eventos deportivos eran mayores ya que un tercio de los encuestados en las ciudades estudiadas manifestaba haber asistido a algún evento de este tipo en el último año. Por último, el cine registraba niveles de asistencia algo mayores, oscilando entre un 62% en Buenos Aires y un 39% en Ciudad de México. Pero es importante aclarar que la pregunta que se hizo en la encuesta era por asistencia a estos eventos en el último año, lo cual relativiza significativamente el peso de estas ci­ fras, todo lo cual parece estar indicando una clara tendencia hacia la atomización de las prácticas de consumo y un cierto repliegue al espacio privado. Un cuarto elemento es que la masificadón de los consumos de bienes de la industria cultural no implica la homogeneización de los públicos sino más bien una estructura de consumo altamente segmentada donde coexisten gustos, preferencias y hábitos dis­ pares. En este sentido, el estudio revelaba que mientras algunas practicas son claramente interclasistas e intergeneracionales, otras son seguidas por grupos sociales muy específicos. Es obvio, por ejemplo, que el ver televisión es una práctica intercíasista e in­ tergeneracional. Sin embargo, existen distintos modos de ver y de reladonarse con la televisión que expresan distintas preferencias, gustos y hábitos en los diversos segmentos de la población. El consumo de radio obedece a un esquema similar. En el otro polo, existen prácticas que son seguidas por grupos sociales muy deter­ minados: por ejemplo, el consumo de rock por la gente joven. Por último, el estudio de Clacso revelaba que el consumo de alta cultura y cultura popular se ye afectado por un proceso de " mediafeación", que implica su incorporación y transformación de acuerdo con la lógica de los medios. La "mediatización de la alta cultura" es un proceso por medio del cual lo que tradidonalmente había constituido un consumo restringido a una élite es aho­ ra instalado para su consumo masivo a través de los medios. Los "canales culturales", las "franjas culturales", las estaciones radiales xxii

INTR ODU C CIÓN

especializadas en música clásica y ópera son sólo ejemplos de un proceso de especialización que también se encuentra en las indus­ trias discográfica, cinematográfica, de los videos y en la industria editorial./ta instalación de estas formas culturales en los medios masivos no cuestiona la identidad de los géneros -es decir, no los ¡ transforma- sino que los reproduce a sectores más amplios, con lo cual se va produciendo una cierta redefinición y ampliación de sus públicos tradicionales. ~ La "mediatización de lo popular" -esto es, la incorporación y difusión masiva de géneros a veces considerados como expresión de lo "auténtico" latinoamericano- también implica una redefini­ ción de sus públicos originales/Así, se observa un movimiento "hacia arriba" de ciertos géneros populares, que ahora se presen­ tan bajo la forma del folclore. Las artesanías mexicanas, el carna­ val, ciertas fiestas populares religiosas, los "Huasos Quincheros", etc., son todos manifestaciones culturales populares readaptadas para un consumo masivo y, en ciertos casos, para un consumo de élite. Pero a diferencia de las formas cultas, la mediatización de lo popular también implica una readaptadón y por tanto una transformadón que a menudo afecta la identidad de los géneros. La transformación se produce en términos de las reglas propias de los medios masivos, lo cual provoca cambios de forma y de conte­ nido. Esto se aprecia con claridad, por ejemplo, en la conformadón de la actual telenovela, que recoge géneros populares que ya habían sido mediatizados bajo la forma del radioteatro y los pro­ cesa de acuerdo con los patrones de producción y códigos propios de la industria televisiva. A las tendencias anteriores, identificadas en este análisis de las encuestas del Grupo de Clacso, es inipprtante agTegar dos nuevos aspectos. El primero es lo que Jesús Martín-Barbero denomina el des^ordenamiento cultural. Slguiendoa J. J.~Brunner, el planteamien­ to es que eH ie^c^eríam iento cultural remite en primer lugar al descentramiento por el que atraviesa la modernidad. De acuerdo con Brunner: "Abstraer la modernizadón de su contexto de origen no es sino el reconocimiento de que los procesos que la conforman han perdido su centro, para desplegarse por el mundo al ritmo de la formadón de capitales, la internacionálización de los mercados, la difusión de los conocimientos y las tecnologías, la globalización de los medios masivos, la extensión de la enseñanza escolarizada, xxiii

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A LA T IN A

la vertiginosa circulación de las modas y la universalización de ciertos patrones de consumo"21. Por otro lado, "el des-ordenamiento cultural remite al entre­ lazamiento cada día más denso de los modos de simbolización y ritualización del lazo social con las redes comunicacionales y los flujos audiovisuales"22. Martín-Barbero sostiene que el des-orde­ namiento cultural comenzó a hacerse visible en los movimientos de 1968 desde París a Berkeley, "donde se viene a cuestionar radi­ calmente el carácter monolítico del conocimiento en el mismo impul­ so con que se subvierte la inmaculada concepción y percepción del arte y se revalorizan las prácticas y las experiencias"23. Pero es la televisión el medio que más radicalmente va a desordenar la idea y los límites del campo de la cultura, con sus tajantes separa­ ciones entre alta cultura y cultura popular, entre realidad y ficción/ entre vanguardia y kitsch, entre espacio de ocio y de trabajo, entre saber experto y experiencia profana, entre razón e imaginación. El otro elemento es lo que el mismo Jesús Martín-Barbero deno­ mina como la formación de un nuevo sensorium, que es producto de las profundas transformaciones del contexto comunicativocuítuíályTícéntralidad de la televisión y de lá^xpénehciá audio^ visual en ese proceso. Para Martín-Barbero, "más que buscar su nicho en la idea ilustrada de cultura, la experiencia audiovisual la replantea desde los modos mismos de relación con la realidad, esto es, desde las transformaciones que introduce en nuestra per­ cepción del espacio y del tiempo"24. La transformación en nuestra.percepción.del espacio se produce "profundizando el desanclaje que la modernidad produce sobre las relaciones de la actividad social con las particularidades de los contextos de presencia, desterritorializando las formas de percibir lo próximo y lo lejano, hasta tornar más cercano lo vivido 'a dis­ tancia' que lo que cruza nuestro espacio físico cotidianamente"25. Lo paradójico es que esta nueva percepción del espacio surge de

21 Brunner, J. J. Bienvenidos a la modernidad, Planeta, Santiago, 1994, p. 220. ,¡í- 22 Martín-Barbero, J. "Los descentramientos del arte y la comunicadón", en C. Ossa (compilador), La pantalla delirante. Los nuevos escenarios de la comunicación en Chile, Universidad Arris, Ediciones Lom, 1999, p. 88. 23 Ibíd. 24 Op. cit, pp. 89-90. 25 Op. cit, p. 90. xxiv

INTRODUCCIÓN

una experiencia doméstica transformada por la alianza televi­ sión/computador en un territorio virtual donde "todo llega sin que haya que partir". Para Martín-Barbero, "lo que en ese movi­ miento entra más fuertemente en crisis es el espacio de lo nacio­ nal" y, en consecuencia, de la cultura nacional. "Pues, desanclada del espado nadonal la cultura pierde su lazo orgánico con el terri­ torio, y con la lengua"26. Por otro lado, "la percepción del tiempo que insj^aura el sensoríwm audiovisual está marcada por las experiencias de la simultaneidád,de lá insfántáHéa^"yHerfíü]ó//27rtJn á de^lás tareas'ctávés ique realizan los medios es ía "fabricación del presente" lo que remite, por un lado, al debilitamiento del pasado, a su reencuentro descontextualizado y deshistorizado". Por otro lado, esta contempo­ raneidad nos "remite a la ausenda de futuro que nos instala en un presente continuo, en una secuencia de acontecimientos que no alcanza a cristalizar en duración"28. Colocar el tema de los cambios en el sensorium tiene, para Martín-Barbero, también una dimensión metodológica. Nos indica un lugar desde el cual mirar los cambios del nuevo contexto comunicadonal y cultural. Nos indica que estos cambios también pueden ser investigados desde el lado de la percepción y la experienda sodal que ellos inauguran. En este sentido, lo fundamental es la revalorizadón cognitiva de la imagen, así como de su estatuto ri­ tual. Revalorizadón cognitiva porque "el mundo de la imagen ha estado socialmente conminado a las antípodas de la producdón de conocimiento, es decir, al espado y el tiempo de la diversión y el espectáculo". Reconsideradón de su estatuto ritual porque -so­ metida a la lógica de la mercancía y el espectáculo- se produce un debilitamiento y fragilidad de lo real "transformando el deseo de saber en mera pulsión de ver"29.

La idea del libro Este libro toma como punto de partida la idea de que, a pesar de los importantes avances realizados en los últimos años en térmi­

26 27 28 29

Ibid. Op.cií., p. 91. Ibid. Op. cit., p. 95. XXV

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

nos de construcción teórica y de líneas de investigación, ios cuales este libro busca mostrar, el estudio del consumo cultural se sigue planteando como un desafío teórico y metodológico. Desafío teórico porque no existe un modelo capaz de describir y explicar los procesos de consumo cultural, que son regulados por muy diversas racionalidades: económicas, políticas y simbólicas. Los artículos reunidos en la primera parte del presente volumen dan cuenta del proceso de construcción teórica que se ha empren­ dido en América Latina en los últimos años, en el que coexisten distintas miradas. El artículo de Jesús Martín-Barbero muestra las "travesías" en el estudio de la recepción y el consumo cultural. Simplificada al extremo, la propuesta de Martín-Barbero apunta por una parte a situar el estudio de los procesos de recepción y consumo en un acercamiento interdisciplinario que sea capaz de asumir su envergadura histórica y antropológica. La comprensión de los cambios en el sistema comunicativo-cultural rebasa, de acuerdo con este planteamiento, el paradigma comunicativo y re­ quiere una perspectiva en que se entrelace el análisis sociológico y el antropológico. Por otra parte, la propuesta identifica la recep­ ción y el consumo como lugar epistemólogico desde el cual repen­ sar el proceso entero de la comunicación. Esto sería lo que, según Martín-Barbero, desde América Latina se intenta plantear. Néstor García Canclini toma como punto de partida las dificul­ tades teóricas para avanzar en el estudio del consumo cultural, situando inicialmente el estudio del consumo como parte del ciclo de producción y circulación de los bienes. Analiza distintos mode­ los que se han utilizado para explicar el consumo y concluye que si bien cada uno de ellos es necesario para explicar aspectos del consumo, sin embargo, ninguno es autosuficiente. Esto le permite justificar -teórica y metodológicamente- la separación de ciertos bienes o actividades para denominarlos "consumo cultural" y lue­ go avanzar hacia una definición centrada en su particularidad. Elizabeth Lozano discute las tendencias actuales de la investi­ gación sobre consumo en los Estados Unidos. Examina brevemente los presupuestos tradicionales de la mass communication research y luego explora la respuesta crítica del análisis cualitativo de la re­ cepción a tal tradición, el contexto académico en el cual los de­ bates sobre el consumo tienen lugar y las transformaciones en la conceptualización del sujeto-investigador y el sujeto-investigado que están ocurriendo en el campo de los estudios culturales. A xxvi

fNTRODUCCiÓN

partir de una noción que equipara la recepción con la dispersión de unas audiencias errantes, Lozano propone que para abordar esa errancia el consumo sería el concepto, o al menos, la metáfora que resulta más adecuada. Introduciendo el concepto de televidencia, Guillermo Orozco busca elaborar una "dialéctica de la recepción" que ponga en juego las diferentes mediaciones -institucionales, tecnológicas, individuales- del proceso de la recepción televisa. Un proceso interactivo, complejo y aun contradictorio. Cuyo estudio se ha­ lla necesitado tanto de una fundamentación epistemológica como de una adecuada metodología que permitan eludir el determinismo, marcado por la teoría de los 'efectos', e ir constru­ yendo el conjunto de las mediaciones y las estrategias de acción que configuran su específica complejidad. El estudio del consumo cultural también se plantea como un desafío metodológico puesto que no existe una modalidad privilegia­ da para abordarlo en la investigación empírica. En este sentido, la propuesta de este libro es que la búsqueda admite diferentes caminos en términos de técnicas de recolección y análisis de información. En otras palabras, el estudio del consumo cultural requiere escapar la con­ frontación cualitativo-cuantitativo, dando espacio a ambos tipos de análisis y promoviendo en lo posible aquellas investigaciones que buscan su complementadón. Esta perspectiva ha sido asumi­ da aquí como un criterio de selección de textos, lo que implica que en este volumen el lector encontrará investigaciones cualitativas y cuantitativas e investigaciones que integran ambas perspectivas. En todo caso, más que las técnicas elegidas lo central son las preguntas o problem as de investigación. En este sentido, pienso qué es posible distinguir cuatro grandes áreas de preguntas-pro­ blemas en la investigación del consumo cultural, si bien en inves­ tigaciones concretas ellas pueden tender a superponerse. La primera dice relación con los modos de apropiación y uso de los bienes culturales, que se vincula conTaH efflaSnH e consumo cultural que proporciona N. García Canclini. Esta pregunta es la que guía la investigación de A, R. Mantecón sobre los públicos del Museo del Templo Mayor, el trabajo de R. Eder sobre ios públicos de arte en México, y también los textos de M. C. Mata y S. Rubino sobre radio. Una segunda área de preguntas-problemas se refiere a la bús^ queda de los factores que explican el consumo cultural. Esta pregunta xxvii

EL C O N S U M O C U L T U R A L E N A M É R I C A L A T I N A

se encuentra presente en aquellas investigaciones que ofrecen una caracterización de los públicos de los medios o géneros culturales para luego buscar relaciones entre determinados consumos y va­ riables. Esta pregunta se encuentra presente, por ejemplo, en el trabajo de D. Seissus sobre consumos de televisión en Chile en el que construye una tipología del consumidor de televisión; está presente también en el texto de G. Sunkel que intenta caracterizar los hábitos de lectura de prensa en Chile con base en indicadores como la frecuencia de lectura, las preferencias de medios, las mo­ tivaciones de compra y las preferencias temáticas. Una tercera área se refiere a la relación entre consumo de productos de la industria cultural y constru*xi¿n $& ^ es la pregunta qué ánima el trabajo de A. Arantes, el cual analiza la construcción social del tiempo libre en días de semana-fines de semana y en actividades que realizan en casa y en lugares públicos determinadas categorías poblacionales. En una línea similar M. Bisbal y E Nicodemo realizan un análisis de la frecuencia de con­ sumo de las actividades "fuera de casa" y "dentro de casa", de actividades "populares" y de "élite", para luego buscar las asocia­ ciones entre frecuencias de consumo y actividades culturales. Por último, interesa destacar la pregunta sobre los modos de relación entre los trayectos de consumo con lo mediático, el grupo familiar y la institución escolar. Ésta es la pregunta que guía el trabajo dé~S. Muñoz y S. Ramírez en el que reconstruyen los itinerarios de con­ sumo cultural de sujetos colombianos de variada procedencia, re­ velando las articulaciones entre el origen social y la evolución del consumo a lo largo de espacios como el barrio, la escuela y lo me­ diático. Este libro se divide en cuatro partes de acuerdo con un criterio temático, por ámbitos de consumo, y no por preguntas-problemas las que más bien recorren transversalmente sus partes. La prime­ ra, como se ha señalado anteriormente, está destinada a dar cuen­ ta del proceso de construcción teórica que se ha emprendido en América Latina en los últimos años, revelando las principales pro­ puestas que de ahí surgen. Las restantes partes del libro contienen investigaciones empíricas según ámbitos de consumo. La segunda parte agrupa aquellas investigaciones que proponen una mirada amplia de los usos y prácticas de consumo cultural en la construc­ ción del tiempo libre y la evolución de los sujetos. La tercera parte está destinada específicamente al tema de la apropiación del arte xxviii

IN TR O D U C C IÓ N

y el patrimonio. La parte final del libro recoge diversas investiga­ ciones sobre consumo de medios, concretamente de prensa, radio, cine y televisión. Respecto a los criterios que se han empleado para la selección de textos en el presente volumen, quisiera destacar los siguientes, gn primer lugar, el criterio metodológico mencionado anterior­ mente; es decir, se ha buscado intencionalmente incorporar in­ vestigaciones que utilizan técnicas cualitativas y cuantitativas. En segundo lugar, se ha querido incluir textos en los que se analizan prácticas de consumo en torno a diversos productos culturales: arte, medios, nuevas tecnologías de la comunicación y otras acti­ vidades involucradas en la construcción del tiempo libre. En este sentido, hemos evitado centrarnos en aquellas prácticas de consu­ mo donde existe una mayor proliferación de análisis, que son las referidas al consumo de medios y específicamente de televisión. En tercer lugar, se han seleccionado investigaciones centradas en el consumo de medios y géneros particulares (arte, radio, prensa, televisión) pero también en análisis con una mirada transversal, que recorre las distintas prácticas de consumo de los sectores so­ ciales. En cuarto lugar, se ha optado por incluir aportes desde dis­ tintas disciplinas, principalmente la antropología, la sociología y la perspectiva comunicacional. Por último, en la medida en que este volumen pretende ser una muestra de la investigación rea­ lizada en América Latina, se han seleccionado investigaciones efectuadas en varios países de la región. Así, se encontrarán aquí investigaciones realizadas en México, Venezuela, Colombia, Bra­ sil, Argentina y Chile. Finalmente, quisiera agradecer a todos los autores de los textos incluidos en este libro, quienes gentilmente han accedido a colaborar en este proyecto. De manera especial, deseo expresar mi agrade­ cimiento a Jesús Martín-Barbero quien ha sido un apoyo funda­ mental durante todo el proceso de edición y armado del libro y, además, tuvo la idea de realizar esta compilación.

xxix

Primera parte APROXIMACIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS

R E C E P C I Ó N DE M E D I O S Y C O N S U M O CULTURAL: TRAVESÍAS

J. Martín-Barbero

Como en un trazado a mano alzada, este texto di­ buja algunas de las figuras que ha ido revistiendo el estudio de la recepdón y el consumo entre noso­ tros: el lento entrelazamiento de su perspectiva comttnicadonal con la sodológica y la antropológica en los últimos años. El trazado hilvana fragmentos de textos en los que, a lo largo de veinte años, fui hadendo unas veces de actor y otras de cronista de esas travesías. De ahí que la forma del discurso trence las figuras y las fechas.

1978. Complicidad y resistencia del receptor o la dominación desde lo popular La figura en que emerge el estudio comunicacional de los proce­ sos de recepción en América Latina marca el lugar del receptor en el proceso sociológicamente central, el de dominación. Una infle­ xión/inversión del enunciado posibilita introducir el desplaza­ miento que la hace visible: de la comunicación como proceso de dominación a la dominación como proceso de comunicación. Esa infle­ xión permite dar entrada a la actividad de los dominados en cuan­ to cómplices de la dominación, pero también en cuanto sujetos de réplica a los discursos del amo. La dimensión de compliddad re­ plantea radicalmente la problemática comunicativa del "recep­ tor", insertándola en el proceso que indica la pregunta: "¿Por qué soportan los hombres desde siglos la explotación, la humillación, la esclavitud, hasta el punto de quererlo no sólo para los demás sino para sí mismos?" (Deleuze). Esto es, ¿poniendo en juego qué contradicciones la dominación es también actividad y no sólo re­ signada pasividad en el dominado? ¿Qué en el dominado trabaja a favor de la dominación? Pues solamente si la opresión es asumida como actividad también dei oprimido, sólo si se desmonta la com­ plicidad del dominado, será posible comprender que la liberación es problema del oprimido, o mejor, que es en él que se encuentran l 2 3

a p r o x im a c io n e s

t e ó r ic o

-m e t o d o l ó g ic a s

las claves de su liberación. Esta perspectiva se torna decisiva espe­ cialmente en el estudio de la comunicadón ya que la complicidad desde y en el imaginario colectivo es la materia prima con que trabajan los medios, es ahí que las esperanzas de las masas popu­ lares son cotidianamente atrapadas y vueltas contra esas mismas masas. Pero no hay únicamente complicidad; también hay resistencia y réplica. Es nuestro sofisticado instrumental de análisis el que paradójicamente no nos permite captar esa actividad. Apenas es­ tamos comenzando a sentir la necesidad del desplazamiento meto­ dológico que nos dé acceso a la lectura que los diferentes grupos sociales llevan a cabo. Lectura en la que tratan de abrirse camino otras voces, una palabra que introduce ruido en los discursos del poder, y otra gramática en la producción de sentido, la que permi­ te desde el lado de los dominados una activa y oblicua decodificarión. Lo que está implicando un reto a la imaginación metodológica para proveemos de unas estrategias que no dejen por fuera la ac­ tividad de deconstrucción que se produce en la decodificación, como lo hacen irremediablemente unos cuestionarios que llevan ya inscritas en la pregunta las posibilidades de respuesta, y por tanto en los que no cabe una respuesta que se erija a su vez en pre­ gunta que cuestione el lugar y el poder desde el que aquélla es formulada. Ya que la actividad de los dominados no es abordable directamen­ te sino sólo a través del reconocimiento de las huellas que, en la lectura, dejan ciertos procesos que tienen lugar a otro nivel, el de la "estructura profunda", que es el de la experiencia vital y social de esos grupos. Desembocamos así en la necesidad de investigar los usos popu­ lares de lo masivo: ¿Qué hacen las clases populares con lo que ven, con lo que creen, con lo que compran o lo que leen? -el revoltijo de los verbos indica la necesaria ruptura con la inmanencia de lo comunicativo, y con su reducción a los medios-. Frente a las me­ diciones de audiencia y las encuestas de mercado, que se agotan en el análisis de las reacciones, de la respuesta al estímulo, y contra la ideología del consumo-espectáculo y pasividad, se trata de investigar la actividad que se ejerce en los usos mediante los cua­ les los diferentes grupos -lo popular tampoco es homogéneo, es también plural- hacen con lo que consumen, sus gramáticas de decodificación. Pues si el producto o la pauta de consumo son el punto de llegada del proceso de producción, son también el punto 3

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

de partida, y la materia prima, de otro proceso de producción si­ lencioso y disperso, oculto en los usos. Así la utilización que los grupos indígenas y campesinos han hecho, y siguen haciendo, de los ritos religiosos impuestos por los colonizadores, y en los que esos ritos no son rechazados sino subvertidos al ser inscritos en funciones y referencias extrañas al sistema cultural del que proce­ dían. O la manera como los campesinos pobladores de Guatavita -un pueblo construido cerca de Bogotá para albergar a los ha­ bitantes de otro destruido para la construcción de una represa hidroeléctrica- redistribuyeron el sentido y la función de los espa­ cios de la casa, de los aparatos de higiene, etc. Se trata de inves­ tigar lo que Michel de Certeau ha llamado las tácticas -astucias, estratagemas e ingeniosidades del débil- por oposición a las estra­ tegias del fuerte. 1982. Los negados o desconocidos modos de leer Entre las tácticas constitutivas de lo popular se halla su modo otro de leer. Tan otro que replantea las hegemónicas teorías de la recep­ ción, la funcionalista como la crítica pues ambas prolongan, cada una a su manera, la larga y pertinaz tradición que, arrancando de la Ilustración, reduce el proceso educativo al que discurre entre un polo activo que detenta el saber -la élite, el intelectual, el maestroy otro pasivo por ignorante: el pueblo, la masa, el niño. Con la consiguiente legitimación de la división entre la esfera de la pro­ ducción y creatividad de un lado, y la del consumo, la pasividad y el conformismo del otro. Está aún por hacerse la historia social de la lectura que nos permita romper ese dualismo, desplazarnos del lugar teórico-político en que se origina, y poder así desentrañar los rasgos diferenciales de la lectura popular. Pero ya podemos atisbar algunos. Primero, se trata de una lectura colectiva. Desco­ nocida por la mayoría de los historiadores que confunden saber leer con saber escribir, Icuando los sectores populares no sabían ni firmar! En el capítulo XXII de la primera parte de El Quijote, el ventero atestigua sin embargo "Cuando es tiempo de la siega se recogen aquí en las fiestas muchos segadores, y siempre hay algu­ no que sabe leer, el cual coge uno de estos libros en las manos, y rodeémonos dél más de treinta, estámosle escuchando con tanto gusto que nos quita mil canas". Ahí está esa práctica secular, y po­ 4

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pular por antonomasia, de las veladas campesinas, en las que la lectura en voz alta constituía una costumbre muy frecuente. Y la de los obreros anarquistas que, en la Andalucía de fines del siglo XiX, compraban el periódico aun sin saber leer para que alguien se lo leyera a su familia. Lectura colectiva en la que lo leído funciona no como punto de llegada y cierre del sentido sino al contrario, como punto de partida, de reconocimiento y puesta en marcha de la memoria colectiva que acaba reescribiendo el texto, reaven ­ tándolo al utilizarlo para conversar y festejar cosas muy distintas a aquellas de las que texto habla, o de las mismas pero en sentidos diferentes. Y conste que al afirmar esto me estoy basando no en alguna teoría sino en los recuerdos de mi propia infancia, en la lectura colectiva de los relatos de la guerra civil en las veladas de invierno de un pueblito castellano allá por los años cuarenta. Lectura, en segundo lugar, expresiva. Que implica a los lectores en cuanto sujetos, a cuyo ritmo de comprensión se acopla, y que no sienten vergüenza de expresar sus sentimientos, las emociones que les suscita la lectura, su exaltación o aburrimiento. Leer, para los habitantes de la cultura oral, es escuchar, pero esa escucha es sonora. Como la de los públicos populares en los teatros o aun hoy en las salas de cine, con sus aplausos y sus silbidos, sus sollozos y carcajadas que tanto disgustan/ofenden al público "educado", tan cuidadoso él de controlar/ocultar sus emociones. Digamos de una vez que esa expresividad de la lectura popular es un marcador de dase: aquella estética de la emoción y el goce que la élite no pue­ de permitirse. Cuando Adorno, criticando la catarsis aristotélica como ingrediente clave de la tragedia, afirma que la experiencia estética empieza donde termina el goce, nos está dando pistas so­ bre las razones de su apocalíptico pesimismo y su dificultad para descifrar las huellas que de lo popular hay en lo masivo. Y finalmente lectura desviada, oblicua. Lectura cuya gramática es distinta a la de produción, como lo fue la que articuló entre las clases populares francesas el sentido de Los misterios de París trans­ formando el folletín de E. Sue en agente de una toma de condenda política mediante las activadón de las señas de identidad popular reconoddas en la lectura. O las lecturas que los campesinos andalu­ ces o sicilianos del s. xix hadan del relato de las acdones y aven­ turas de los bandoleros, lectura performativa que más de una vez obligó a bandoleros a sueldo de sus patronos a ponerse del lado de los campesinos pobres. O la lectura que las masas nordestinas 5

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

en el Brasil hacen de los "relatos de milagros" resemantizándolos desde la no coincidencia del hecho y el sentido, y por tanto como irrupción de lo imposible frente al chato realismo de los perió­ dicos.

1987. Las mediaciones en cuanto operadores de apropiación y lectura de la televisión En América Latina el abandono del mediacentrismo se está pro­ duciendo menos por el impacto de la reconversión industrial de los medios -su fundón comunicativa relegada a producto residual de las opdones económico-industriales-, que por la fuerza con que se hacen visibles las mediadones: esos lugares de los que provienen las constricdones que delimitan y configuran la materialidad sodal y la expresividad cultural de los medios. A modo de hipótesis, que re­ coge y da forma a una serie de búsquedas convergentes, se proponen tres lugares de mediadón, que constituyen a su vez los operadores de apropiadón y lectura de la televisión: la cotidianidad familiar, la temporalidad sodal y la competenda cultural*

La cotidianidad familiar Si la televisión en América Latina tiene aún a la familia como uni­ dad básica de audiencia, es porque ella representa para las mayorías la situación primordial de reconocimiento. Y no puede entenderse el modo específico en que la televisión interpela a la familia sin inte­ rrogar la cotidianidad familiar en cuanto lugar social de una inter­ pelación fundamental para los sectores populares. Escándalo, como apuntábamos más atrás, para una intelectualidad que se complace en denunciar los aspectos represivos de la organización familiar y para una izquierda que no ve en ello sino lo que tiene de contaminación de la ideología burguesa, el análisis crítico de la familia ha sido hasta ahora incapaz de pensar la mediadón social que ella constituye. Ámbito de conflictos y de fuertes tensiones, la cotidianidad familiar es al mismo tiempo uno de ios pocos lugares donde los individuos se confrontan como personas y donde en­ cuentran alguna posibilidad de manifestar sus ansias y frustracio­ nes. Rompiendo con las manidas consideraciones moralistas -la televisión corruptora de las tradidones familiares- y con una filo6

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sofía que le atribuye a la televisión una fundón puramente espe­ cular, empieza a abrirse paso una concepción que ve en la familia uno de los espacios claves de lectura y de codificación de la tele­ visión. De la familia como espacio de las relaciones cortas y la proxi­ midad de la televisión asume y forja dos dispositivos claves de interpelación: la simulación del contacto y la retórica de lo directo. Denominamos simulación del contacto a los mecanismos mediante los cuales la televisión especifica su particular modo de comunicar, teniendo como eje la función fótica (facobson): el mantenimiento del contacto. Función mediante la que no sólo enfrenta la disper­ sión de la atención que se presenta en la cotidianidad privada -a diferencia de la concentración de la atención en la sala pública y oscura del cine- sino con la que media/descarga la irrupción del mundo de la ficd óny del espectáculo en el espado de la cotidia­ nidad y la rutina introduciendo intermediarios que faciliten el tránsito entre realidad cotidiana y espectáculo ficcional. Dos inter­ mediarios básicos^e da la televisión: el animador-presentador, un personaje sacado del espectáculo popular, y un tono que proporcio­ na el clima requerido, el coloquial. El presentador-animador en la televisión -que se halla presente en los informativos, en los con­ cursos, en los musicales, en los educativos y hasta en los "cultura­ les" para subrayarlos-, más que un transmisor de informaciones es en verdad un interlocutor o, mejor, el que interpela a la familia convirtiéndola en su interlocutor. De ahí su tono coloquial y la simu­ lación permanente de un diálogo que no se agota en un remedo del clima "familiar". Durante mucho tiempo se criticó la predomi­ nancia de lo verbal en la televisión latinoamericana como la mejor prueba de su subdesarrollo: era radio con algunas imágenes. Pero hoy, cuando el desarrollo técnico y expresivo de la televisión en no pocos de nuestros países hace imposible esa explicación, em­ pezamos a sospechar que la predominanda de lo verbal en la te­ levisión se inscribe en la necesidad de supeditar la lógica visual a la lógica del contacto, puesto que es ella la que articula el discurso televisivo sobre el eje de la relación corta y la preeminencia de la palabra en unas culturas fuertemente orales. Por retórica de lo directo entendemos el dispositivo que organiza el espacio de la televisión sobre el eje de la proximidad y la magia del ver, en oposición al espacio cinematográfico dominado por la distanda y la magia de la imagen. En el cine la función comunica­ tiva central es la poética -y ello, al menos como intendón, hasta 7

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en los films más baratos-, esto es, la transfiguración arquetípica de la realidad. De ahí, que aun atrapado por el argumento, aun fas­ cinado por los rostros en primer plano, el espectador sea mante­ nido distante. Los objetos, las acciones y los rostros en el cine se cargan de valor simbólico. Hablando del rostro de Greta Garbo, Barthes sintetizó así la magia del cine y de su espacio propio: "El rostro constituía una suerte de estado absoluto de la carne que no se podía alcanzar ni abandonar". Frente a ese espacio, fascinante y por tanto alejador, el espacio de la televisión está dominado por la magia del ver: por una proximidad construida mediante un montaje no expresivo, sirio funcional y sostenida con base en la "toma directa", real o simulada. En la televisión la visión que pre­ domina es la que produce la sensación de inmediatez, que es uno de los rasgos que hacen la forma de lo cotidiano. Y ello incluso en la publicidad pues ella es la síntesis de la cotidianidad y el espec­ táculo, aunque ella viva en un equilibrio inestable que le da un aire trasgresor. En la televisión nada de rostros misteriosos ni con dema­ siado encanto, los rostros de la televisión serán cercanos, amiga­ bles, ni fascinantes ni chabacanos. Proximidad de los personajes y los acontecimientos: un discurso que familiariza todo, que tor­ na "cercano" hasta lo más distante. Un discurso que produce eso desde la forma misma en que organiza las imágenes: de manera que produzcan la mayor transparencia, o sea simplicidad, clari­ dad y economía narrativa. La marca de la hegemonía trabaja ahí, en la construcción de una interpelación que habla a la gente desde los dispositivos que dan forma a una cotidianidad familiar que no es únicamente subproducto de la pobreza y las artimañas de la ideo­ logía, sino espacio de algunas formas de relación primordial y de algunas vivencias no por ambiguas menos fundamentales.

La temporalidad social Mientras en nuestra sociedad el tiempo productivo, el valorado por el capital, es el tiempo que "corre" y que se mide, el otro, del que está hecha la cotidianidad, es un tiempo repetitivo, que co­ mienza y acaba para recomenzar, un tiempo hecho no de unida­ des contables sino de fragmentos. ¿Y la matriz cultural del tiempo que organiza la televisión no es acaso esa: la de la repetición y el fragmento? ¿Y no es insertándose en el tiempo del ritual y la ruti­

aproxim acio nes te ó ric o -m e to d o ló g ic a s

na como la televisión inscribe la cotidianidad en el mercado? El tiempo en que organiza su programación la televisión contiene a la vez la forma de la rentabilidad y del palimpsesto, de un entramado de géneros. Cada programa o, mejor, cada texto televisivo, remite su sentido al cruce de los géneros y los tiempos. En cuanto género pertenece a una familia de textos que se replican y reenvían unos a otros desde los diversos horarios del día y la semana. En cuanto tiempo "ocupado", cada texto remite a la secuencia horaria de lo que le antecede y le sigue o a lo que aparece en el palimpsesto otros días a ia misma hora. Mirado desde la televisión el tiempo del ocio cubre y devela la forma del tiempo del trabajo: la del frag­ mento y la serie. Decía Foucault que "el poder se articula directa­ mente sobre el tiempo". Porque es en él donde se hace más visible el movimiento de unificación que atraviesa la diversidad de lo so­ cial. Así, el tiempo de la serie habla el idioma del sistema productivo -el de la estandarización- pero bajo él pueden oírse también otros idiomas: el del cuento popular y la canción con estribillo y el relato de aventura, aquella seiialidad, según B. Sarlo, "propia de una estética donde el reconocimiento funda una parte importante del placer y es, en consecuencia/ norma de valores de los bienes sim­ bólicos". Y aún más, aquel sensorium que, según Benjamín, hace posible la experiencia cultural del nuevo público que nace con las masas. Podría hablarse entonces de una estética de la repetición que, trabajando la variación de un idéntico o la identidad de varios diversos, "conjuga la discontinuidad del tiempo del relato con la continuidad del tiempo relatado": aquel sentimiento de duración que inauguró el folletín del siglo xix permitiendo al lector popular hacer tránsito entre el cuento y la novela "sin perderse". La serie y los géneros hacen ahora la mediación entre el tiempo del capital y el tiempo de la cotidianidad.

La competencia cultural En ningún otro lugar como en la televisión el contradictorio signi­ ficado de lo masivo se hace tan explícito y desafiante: la juntura inestricable de lo que ahí es desactivación de las diferencias socia­ les y, por tanto, integración ideológica, y lo que en lo masivo hay de presencia de una matriz cultural y de un sensorium que asquea a las élites. Desconocer esa tensión no viendo sino la eficacia del 9

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mecanismo integrador y el juego de los intereses comerciales es lo que ha justificado, y sigue justificando, que a la hora de pensar las políticas culturales ni desde los gobiernos ni desde la oposición se incluya en ellas a la televisión. Pues la televisión no sería un asunto de cultura; sólo de comunicación. Y como prueba arguyen: ¿Dónde están las obras valiosas que ha producido la televisión? ¿Acaso esas versiones de los clásicos que hacen los ingleses o esos melodramas pseudohistóricos de los norteamericanos? Y otra vez, como planteara Benjamín a propósito de la fotografía, los mandarines de la Cultura seguirán preguntándose si acaso la te­ levisión puede ser considerada cultura mientras, nos guste o no, es la noción misma de cultura, su significación social, la que está siendo modificada por lo que se produce en la televisión. Escapan­ do a esa ceguera, un extraño y pionero trabajo de P Fabri1 intro­ ducía hace ya unos años en el debate algunas claves para la comprensión de la especificidad cultural de lo masivo: "Mientras en la cultura culta la obra está, al menos hoy, en contradicción dialéctica con su género, en la cultura de masa la regla 'estética' es aquella de la mayor adecuación al género. Se podría afirmar que el género es justamente la unidad mínima del contenido de la co­ municación de masas (al menos a nivel de la ficción pero no sola­ mente) y que la demanda de mercados de parte del público (y del medio) a los productores se hace a nivel del género. Para los inves­ tigadores es a través de la percepción del género como se accede al sentido latente de los textos massmediáticos". A la base de esta propuesta está la tipología de las culturas elaborada por Yuri M. Lotman: la diferenciación entre una cultura gramaticalizada -aque­ lla que remite la intelección y fruición de una obra a las reglas explícitas de la gramática de su producción- y una cultura textualizada: en la que el sentido y el goce de un texto remite siempre a otro texto, y no a una gramática, como sucede en el folclore, en la cultura popular y en la de masas. De la misma manera que la ma­ yoría de la gente va a ver cine, esto es, un film policíaco o de cien­ cia ficción o de aventuras, del mismo modo la dinámica cultural de la televisión actúa por sus géneros. Desde ellos activa la compe­ tencia cultural y a su modo da cuenta de las diferencias sociales

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Fabri, P, "Le comunicazioni de massa m Italia: sguardo semiotico e malochio de r¿ sociología", Versus No. 5, p. 77, Milán, 1973.

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APRO XIM ACIONES TEÓRICO-M ETODOLÓ GICAS

que la atraviesan. Los géneros, que articulan narrativamente las serialidades, constituyen una mediación fundamental entre las ló­ gicas del sistema productivo y las del consumo, entre las del for­ mato y las de los modos de leer, de los usos.

1988. De la recepción comunicativa a los usos sociales Lo que indagamos es cómo la violencia del orden se hace tecnología disciplinaria, pero también red de antidisdpiina, posibilidad de juego, de resistenda, de desplazamiento. Michel de Certeau

Lo que el estudio dé los usos sociales introduce en la investigación de los procesos y prácticas de comunicación, al menos en América Latina, tiene muy poco que ver con aquel análisis denominado por E. Katz "de los usos y gratifícadones". Pues de lo que se trata justamente es de sacar el estudio de la recepción del espacio aco­ tado por una definición de la comunicación en términos de men­ sajes que circulan, de efectos y de reacciones, para reubicarlo en el campo de la cultura: de los conflictos que ella articula, de los mesti­ zajes que la tejen y las anacronías que la sostienen y, en últimas, del modo en que trabaja la hegemonía y las resistencias que moviliza, del rescate entonces de los modos de apropiación y réplica al dis­ curso dominante. Hay sin embargo intentos como el de Miguel de Moragas por repensar desde la comunicadón el espacio de la re­ cepción, al reubicarlo en el terreno de los retos que la transforma­ ción tecnológica le plantea a la democratización de la sociedad e introducir la propuesta de una tipología de "ámbitos de recep­ ción" para pensar los diferentes tipos de competencia comunica­ tiva en cuanto "activación o freno de la partidpadón social, cuestión fundamental para una política democrática de los me­ dios y que no consiste únicamente en la democratización de su control, sino también en la democratización de su uso"2. Un concepto dave a repensar aquí es entonces el de consumo. En sus trabajos N. García Canclini, siguiendo de cerca la concep­

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De Moragas, M. "Transformación tecnológica y tipología de los medios", en Sociología de ¡a comunicación de masas, Vol. IV, p. 20, G. Gilí, Barcelona, 1985.

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EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

ción elaborada por Bourdieu pero rebasándola para dar entrada a la producción en las culturas populares de América Latina, hace una propuesta no culturalista pero tampoco reproductivista del consumo. Frente a las teorías funcionalistas de la recepción co­ mienza por dejar claro que "no se trata sólo de medir la distancia entre los mensajes y sus efectos sino de construir un análisis inte­ gral del consumo, entendido como el conjunto de los procesos sociales de apropiación de los productos"3. No estamos, pues, ni en el terreno de la "compulsión consumista", ni en el del reperto­ rio de actitudes y gustos que recogen y clasifican las encuestas de mercado, pero tampoco en el de la implosión y la simulación baudrillardianos. El espacio de la reflexión sobre el consumo es el es­ pacio de las prácticas cotidianas en cuanto lugar de interiorización muda de la desigualdad social, desde la relación con el propio cuerpo hasta el uso del tiempo, del hábitat, y la conciencia de lo posible en cada vida, de lo alcanzable e inalcanzable. Pero lugar también de la impugnación de esos límites, de expresión de los deseos, de subversión de códigos y movimientos de la pulsión y del goce. El consumo no es únicamente reproducción de fuerzas sino lugar de producción de sentido, de una lucha que no se agota en la pose­ sión, ya que es el uso el que da forma sodal a los productos al inscribir en ellos demandas y dispositivos de acción que movilizan las diferentes competendas culturales. En esa dirección M. de Certeau ha elaborado un análisis de los usos sociales que, siempre en reladón a un sistema de prácticas, pero también a un momento y a un lugar, permite abordar la cuestión de los sujetos. Se trata del análisis de esa otra cara de la cotidianidad que es la de la creativi­ dad dispersa, oculta, la de la productividad inserta en el consumo, la de esos "modos de hacer" que, reacios a dejarse medir en térmi­ nos estadísticos, remiten a la cultura popular en cuanto resto he­ cho de saberes inservibles a la colonización tecnológica y estilo: mezcla de "inventiva técnica y resistenda moral" 4 visible en las maneras de sobrevivir, de caminar la dudad, de habitar la casa, de ver la televisión.

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Garda Candirá, N. "Gramsd con Bourdieu: hegemonía, consumo y nuevas formas de organizadón popular", Nueva sociedad No. 71, p. 74, Caracas, 1985.' De Certeau, M. L'invention du quotidien: Aris dufaire, pp. 70 y ss., París, 1980. 12

A P R O X I M A C I O N E S T E Ó Rl C O - M E T O D O L Ó G I C A S

Otra vertiente teórica integrada en esta reflexión es aquella que propone una nueva concepción de lectura, desarrollada a partir de las líneas de pensamiento de H. R. Hauss y W íser, y presente especialmente en los trabajos de B. Sarlo5, en los que se propone el abordaje de los diferentes lectores sociales. Si la lectura es aque­ lla actividad por medio de la cual "los significados se organizan en un sentido" resulta que en la lectura -como en el consumo- no hay sólo reproducción sino producción también, una producción que cuestiona la centralidad atribuida al texto-rey y al mensaje entendido como lugar de la verdad que circularía en la comu­ nicación. Poner en cuestión esa centralidad del texto y el mensaje implica asumir como constitutiva la asimetría de demandas y com­ petencias que se encuentran y negocian en el proceso de comuni­ cación. Lo que a su vez permite restituir a la lectura la legitimidad del placer: no a la lectura culta únicamente sino a aquella lectura popular cuyo placer radica en la repetición y un reconocimiento en el que hablan el goce y la resistencia, esto es, la obstinación del gusto popular en una narrativa que es a la vez materia prima para los formatos comerciales y dispositivo activador de una compe­ tencia cultural. En cuanto tiempo de la repetición la serie habla el idioma del sistema productivo, pero la lectura popular oye tam­ bién ahí otros idiomas: el del cuento y la canción con estribillo, aquella serialidád "propia de una estética donde el reconocimien­ to funda una parte importante del placer y es, en consecuencia, norma de valores de los bienes simbólicos". El camino recorrido por el análisis de los usos sociales de lo masivo en Latinoamérica tiene una aproximación pionera en los trabajos de C. Monsivais que caracterizan a la cultura popular ur­ bana como la manera y los métodos en que colectividades sin poder político ni representación social asimilan los ofrecimientos a su alcance, sexualizan el melodrama, derivan de un humor infame hilos satí­ ricos, se divierten y se conmueven sin modificarse ideológicamen­ te, vivifican a su modo su cotidianidad y tradiciones convirtiendo las carencias en técnica identificatoria (...) La cultura popular no es la suma mecánica de los ofrecimientos de una industria sino la

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Sarlo, B. "Crítica de la lectura: ¿un nuevo canon?", Punto de vista No. 24, Buenos Aires, 1985; El imperio de los sentimientos, Catálogos, Buenos Aires, 1984.

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m anera en que una colectividad asume y asimila transformándo­ los en búsqueda de derechos: al trabajo, al humor, a la sexualidad, a la vida ciudadana6.

Y a propósito de los usos populares del cine, Monsivais desa­ rrollará su propuesta de un análisis que se desplaza desde el me­ dio hacia los modos como el público mayoritario de ese cine lo resintió, especialmente entre los treinta y los cincuenta: no como un fenómeno artístico o industrial específico sino como "la posibi­ lidad de experimentar, de adoptar nuevos hábitos y de ver reite­ rados (y dramatizados con las voces que le gustaría tener y oír) códigos de costumbres". Al cine la gente irá a verse, en unas imá­ genes que -m ás allá de lo reaccionario de los contenidos y ios es­ quematismos de form a- le proponen al público modos de hablar y de moverse, de reconocerse mexicanos. Con todas las mistifica­ ciones y los chauvinismos que ahí se alientan, pero también con lo vital que resultaría esa identidad para unas masas urbanas que, a través de ella, amenguan el impacto de los choques culturales y por primera vez conciben el país a su imagen. En una muy parecida dirección va la investigación de los bra­ sileños E. Squeff y J. Wisnik acerca de lo que hizo posible el reco­ nocimiento social y nacional de la música negra, el samba, en Brasil. Despreciada por las élites que la consideraban degradante y obscena, y reducida a "folclore" por los populistas, la música negra se toma la ciudad de la mano de unas masas urbanas desa­ rraigadas, de gustos degradados, y del "sucio" mercado de la ra­ dio y el disco. Y en la complicidad de medios y masas populares el ritmo negro se incorpora al hacer cultural del país, a una cultura urbana "que procede por apropiaciones polimorfas y el estableci­ miento de un mercado musical donde lo popular en transforma­ ción convive con elementos de la música internacional y de la cotidianidad ciudadana"7. Fueron los usos urbano-populares de esa música los que lograron arrancarla al mito de lo primitivo y la convirtieron de fenómeno comercial en campo de intercambio y afirmación cultural. Un largo circuito de "negociaciones" entre

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Monsivais, C, "Notas sobre el Estado, la cultura nacional y las culturas popula­ res", Cuadernos políticos No. 30, p. 42, México, 1981. Squeff E. y J. M. Wisnik. O nacional e o popular na cultura brasileira-Música, p. 148, Brasilíense, Sao Paulo, 1983.

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ideologías, comercio y argucias culturales carga el recorrido que del candom blé conduce el ritmo negro hasta el logro de su ciuda­ danía- V las contradicciones acumuladas en esa travesía no son pocas, pero ellas forman parte de las estratagemas que hacen el camino de los sectores populares hacia su reconocimiento social. En los últimos años, el estudio de los usos sociales en el campo de la comunicación está siendo aplicado mayoritariamente a la televisión. La evolución sufrida por esos estudios y de lo que en ellos ha implicado el reconocimiento de la naturaleza heterodiscursiva de la televisión está reconduciendo la investigación hacia la indagación acerca del sentido que pone el contexto históricocultural en la elaboración que el televidente hace de los diversos programas televisivos. Y en esa línea de trabajo se mueven no po­ cas de las investigaciones que se realizan actualmente sobre los modos de apropiación de la telenovela8. Pues como ningún otro género, la telenovela funciona por fuera de su ámbito propiamen­ te textual remitiendo su sentido a una multiplicidad de espacios y operaciones de circulación y resemantización dentro y fuera de la causa. Las preguntas que vertebran la investigación serán enton­ ces: ¿Qué espacios y qué actores intervienen en la circulación y resemantización de la telenovela? ¿Sobre qué dimensiones del re­ lato y del discurso se centra la atención y el interés? ¿Qué tipo de personajes catalizan las redes y señas de identificación?, pero tam­ bién ¿qué dimensiones de la vida interpela, en qué preocupacio­ nes, miedos, expectativas ancla? Y aunque los hábitos de clase no agotan la diversidad de los modos de ver la telenovela, muchas de las investigaciones inician la respuesta a esos interrogantes cons­ truyendo el mapa que esos hábitos marcan en la organización del tiempo y el espacio cotidianos: ¿Qué lugar ocupa el televisor en la casa: central o marginal, preside la sala en que se hace vida social o se refugia en el espacio privado de los dormitorios o estudios? La lectura de esa topografía posibilita la elaboración de una topo­ logía simbólica en términos de clases sociales. Del mismo modo es posible una tipología social de los tiempos de uso de la televisión: desde la pantalla encendida todo el día hasta el encendido única­ mente para ver el noticiero o la serie de la BBC, hay una gama de

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Martín-Barbero, J. "La telenovela en Colombia: televisión, melodrama y vida cotidiana", Diá-logos de la Comunicación No. 17, Lima, 1987.

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usos que no tiene que ver sólo con la cantidad de tiempo dedicado sino con el tipo de tiempo, esto es, con el significado social de ese tiempo y con la dase de demandas que los diferentes sectores so­ ciales hacen a ía televisión. Pero en los usos no habla solamente la clase social; hablan tam­ bién las diversas competencias culturales que atraviesan las clases por vía de la educación formal en sus diferentes modalidades, pero sobre todo hablan las competencias y los saberes de las etnias y las culturas regionales, los "dialectos" locales y los mestizajes urbanos con base en aquéllos. Nos referimos a los haberes, saberes y gramáticas que, constituidos en memoria, median la lectura de los diferentes grupos, y a los imaginarios desde los que conforman su identidad los jóvenes, los adultos, los hombres, las mujeres, los campesinos, ios de ciudad, los indígenas, los negros, los costeños, los llaneros, etc. ¿Desde dónde miran la telenovela esos diversos tipos de sujetos? ¿De qué tejidos de códigos y de inflexiones, de qué gramáticas y desviaciones está hecha esa competencia textual que les permite, hasta a los menos "letrados", saber dónde el relato ha sido interrumpido y cómo completarlo, resumirlo, ponerle un título, clasificarlo? Ahora bien, el acceso a esas competencias y esos imaginarios pasa ineludiblemente por los relatos de la gente, ya que es en ellos donde aparecen activados los dispositivos de reco­ nocimiento y "citados" los textos a que remiten las diferentes lectu­ ras. Investigar los usos sociales de la televisión tendrá así la figura metodológica de un trayecto que va del ver con la gente al darle a la gente la posibilidad de contar lo visto. La única manera de acceso a la experiencia de su ver pasa por la activación de las diferentes com­ petencias narrativas desde las que nos hablan los diversos pueblos que contiene (en su doble sentido) el público de la televisión.

1991. Uso de medios y consumo cultural ¿A qué responde el enorme interés actual de investigadores y es­ tudiosos de la comunicación por los procesos de recepción y con­ sumo? Razones teóricas, experiencias culturales y hechos sociales se entrecruzan ahí catalizando el nuevo sentido de los procesos de comunicación en las sociedades de fin de siglo. Cambios profun­ dos en el sistema de comunicación acarreados por la globalización del mercado y la "interconexión universal" de los circuitos vía sa~

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télite e informática se ven acompañados de una "liberación" de las diferencias que es a su vez fragmentación creciente del hábitat cultural. La comprensión de esos cambios rebasa el paradigma co­ municativo, ya sea el de la transmisión o el de los efectos, exigien­ do un acercamiento transdisciplinar capaz de asumir -e n el cruce de las preguntas tanto como en el de los métodos- su envergadura histórica y antropológica. En esa dirección trabajan múltiples in­ vestigaciones actualmente. Desde el punto de vista conceptual se plantea la cuestión de las muy diversas racionalidades -económi­ cas, políticas y simbólicas- que regulan las formas del consumo y las modalidades de la recepción. Desde el punto de vista metodo­ lógico las nuevas investigaciones -sobre audiencias de radio y te­ levisión o sobre los cambios en el espectador de cine- dan cuenta de los desplazamientos que el análisis del consumo produce en los estudios de comunicación, así como también de la riqueza que contiene este nuevo campo. Reacción frente al racionalismo frankfurtiano y el mecanicis­ mo economicista, rescatador de la creatividad de los sujetos, de la complejidad de la vida cotidiana y del carácter interactivo y lúdico de la relación de los usuarios con los medios, el estudio de la re­ cepción y el consumo comporta sin embargo -en estos tiempos de postmodernidad y neoliberalismo- la tentación de creer que en últimas ¡"el poder reside en él consumidor"! Desmontar esa creen­ cia no significa disolver la especificidad del momento y las prácti­ cas del consumo sino ubicarla en la red de razones, condiciones y escenarios en que se produce. Especialmente en algunos de sus últimos trabajos Garría Canclini9 propone insertar la racionalidad económica de la expansión del capital y la reproducción de la fuer­ za de trabajo en el triple escenario político, simbólico y comunica­ tivo en que las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social, organizan su distinción como sujetos individuales y colectivos, y se integran intercambiando significados, compar­ tiendo el sentido mediante rituales cotidianos que más que en las tradicionales y fuertes comunidades de antaño se apoyan hoy en "móviles pactos de lectura". Mirando esos mismos procesos desde

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"El consumo sirve para pensar" en Diá-logos de la Comunicación, No. 30, Lima, 1991; véanse del mismo autor Consumidores y ciudadanos, Grijalbo, México, 1995; y sus textos en El consumo cultural en México, Conaculta, México, 1993.

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las transformaciones del espado trasnadonal, M. y A. Mattelart10 salen al paso de un análisis de la recepdón en el que audiendas y medios parecerían constituirse recíprocamente sin ningún tipo de determinación "externa". Con lo que de apertura a dimensiones nuevas del campo el paradigma de la recepción activa podría lle­ gar a convertirse en la más sofisticada forma de separar la recep­ ción de la producción, e incluso de evacuar la cuestión de la producción. Lo que en el internacionalizado mundo en que vivi­ mos equivaldría a olvidar la desigualdad del intercambio en nombre de la libertad de lectura. Cuestionar la idea del emisor omnipoten­ te no debe confundirse con, ni hacerle el juego a, un neoliberalismo según el cual no hay nada que regular políticamente en el mercado ni ninguna necesidad de intervenir en la producción. Pues eliminados del análisis del consumo las lógicas económicas y políticas lo que se nos desfonda es la existencia misma del sodus en que se funda la comunicadón. Reflexión radical que nada tiene de apocalíptica pues de lo que se trata es de que el reconocimiento del sujeto y la cotidianidad, de la ínteracdón y la implicación sen­ sorial que entretejen y sostienen los usos y las lecturas no acaben disolviendo la comunicación en un juego de solitarios placeres mediados por espejos. Elizabeth Lozano11 ha trazado, desde los Estados Unidos, el mapa y la trayectoria de la difícil conformación del análisis cuali­ tativo o cultural de la recepción. ¿Cuál puede ser el estatuto teóri­ co de un análisis que se debate entre la imagen positivo-positivista de una audiencia muda, inactiva, cautiva, y el estallido postmo­ derno del sujeto equiparando recepción con dispersión de unas audiendas errantes? Parecería sin embargo que también para abor­ dar esa errancia el consumo sería el concepto, o al menos "la metá­ fora que con sus implicaciones de multiplicidad, simultaneidad e intermitencia" resulta más adecuada, pero asumiendo los despla­ zamientos que ello implica: el alejamiento del "modelo" comuni­ cativo y el acercamiento al análisis cultural de Bourdieu, Bakhtín y De Certeau. Esto es, colocando en el eje de la investigación la

10 Pensar sobre los medios, Fundesco, Madrid, 1987; A. Mattelart, La communicationmonde, La Découverte, París, 1991. 11 "Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos", en Diá-logos de la Comuni­ cación, No. 30.

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APRO XIM ACIONES TEÓRICO-METODOLÓ GICAS

pregunta por la organización de las prácticas cotidianas de los di­ versos grupos sociales que configuran los capitales culturales, los sexos, las edades, etc. y desde ahí sus lecturas. Desde Europa, Mauro Wolf12 se ha hecho cargo de los nuevos parámetros que introduce en la investigación de la comunicación el estudio cuali­ tativo de la audiencia. Estudios en los que la novedad más signi­ ficativa proviene de la "visibilidad y concreción analítica" que adquieren los múltiples procesos sociales que dan significado a la actividad del uso de los medios. Lo que implica un enorme giro én la orientación de una communication research que infería los efec­ tos sociales a partir del análisis de los contenidos o del lenguaje de ios medios mientras ahora empieza a pensar la comunicación des­ de la compleja dinámica de elementos heterogéneos que entran enjuego en el proceso y desde la negociación en que se elabora su relevancia social y su sentido. Pero si el consumo ha adquirido la significación y el peso que hoy tiene en la investigación, ello obe­ dece en gran medida a que las modificaciones en el sistema de la comunicación se producen justamente ahí, en el movimiento de gíobalización de los mercados y fragmentación de los consumos. De ahí la importancia de la renovación teórica y metodológica de modo que la investigación pueda hacerse cargo verdaderamente y no sólo retóricamente de los nuevos problemas; esto es, de las formas de agrupación social que los medios contribuyen hoy a modificar y legitimar. En las nuevas investigaciones podemos relievar tres elementos que de una forma u otra las atraviesan: la inserción del proceso de recepción en una historia cultural que pone fondo y contexto a las prácticas de lectura y consumo, la importancia de los géneros en cuanto articuladores de las prácticas de recepción con el espacio y las lógicas de la producción, estrategias de anticipación de las ex­ pectativas y "pacto, simbólico" entre la industria y los públicos, y el rescate de los actores sociales "concretos" que participan en, y se rehacen con, el proceso de recepción en cuanto proceso de pro­ ducción e intercambio cotidianos de sentido. Partir del lector ha sido clave importante en la revaloración cultural que ha ganado hasta hace poco denominada subliteratura, pues ello implica pre-

12 "Tendencias actuales del consumo de medios" en ibídem; véase también Los efectos sociales de los media, Paidós, Barcelona, 1992. 19

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guntarse por qué esos subvalorados relatos gustan tanto, esos que aunque narran la desdicha dan felicidad. Y la necesidad entonces de que el análisis dé cuenta tanto de los rasgos y dispositivos que en el texto "responden" al horizonte cultural de las expectativas del lector como del pacto que anuda en el mundo popular la prosa de la vida al placer de leer, haciendo de éste una iniciación a la literatura y a formas de vida más plenas. Dimensión constitutiva de la recepción que ha sido especialmente explorada por María Cristina Mata 13 en su reconstrucción de las memorias populares de la radio. Reconstrucción de una historia, o mejor de una expe­ riencia que se constituye en modo de acceso a una historia de ios "gustos" populares. Cuestión central a la hora de plantearse qué en el reconocimiento que los públicos populares experimentan es simulacro y ajuste a la imagen que el emisor diseña, y qué es re­ ferencia a un nosotros en cuya percepción la radio juega su papel al servir a la recreación de una socialidad y al insertar su consumo en un particular universo cultural. Guiado por la misma preo­ cupación, el carácter constitutivo de la recepción, Guillermo Orozco14 ubica el marco de la investigación en una sistemática in­ dagación de las mediaciones que hacen la interacción entre televi­ sión y audiencia. Mediación tecnológica que introduce su "forma cultural" de construir la representación, la verosimilitud, etc. cog­ noscitiva, conformada por mapas mentales, guiones de interacción y universos de significación; situacional entendida no sólo en su dimensión física sino de pautas para ver y de prácticas que des­ bordan el tiempo y el espacio del ver televisión; institucional que, para la investigación aquí tematizada, abarca especialmente el ho­ gar y la escuela como "comunidades de apropiación", de referencia configurada por el estrato social y el territorio, la edad y el sexo, a la vez condiciones de existencia y horizonte cultural. Convertido en el área más polémica, el estudio de la recepción y el consumo cultural se ha transformado también en el más fuerte­ mente revelador de algunos de los cambios de fondo que está vi­

13 "Radio: memorias de la recepción" en Diá-logos de la Comunicación No. 30; de la misma autora véase "Interrogaciones sobre el consumo mediático", en Nueva sociedad, 140, Caracas, 1995. 14 Recepción televisiva. Tres aproximaciones para su estudio, Univ. Iberoamericana, México, 1991; del mismo autor-coordinador, Televidencia, Perspectivas para el análisis de la recepción televisiva, Univ. Iberoamericana, México, 1994. 20

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viendo la investigación de la comunicación. Pues ai confundirlo con la etapa que, en la escuela norteamericana, se adjudicó prime­ ro al paradigma de los "efectos" y después al de "usos y gratifica­ ciones", se pierde justamente lo que desde América Latina se busca plantear: la recepción/consumo como lugar epistem ológi­ co y metodológico desde el cual repensar el proceso entero de comunicación. Pero al identificar esa propuesta, en no pocas in­ vestigaciones, con una especie de hipóstasis de la recepción, se ataba confundiendo el rescate de su actividad con el sofisma pu­ blicitario del omnímodo poder del consumidor. De lo que se trata, aunque quizá aun no se haya logrado, es sin embargo de indagar lo que la comunicación tiene de intercambio e interacción entre su­ jetos35 socialmente construidos, y ubicados en condiciones y esce­ narios que son, de parte y parte aunque asimétricamente, producidos y de producción, y por tanto espacio de poder, objeto de disputas, rémodelaciones y luchas por la hegemonía. Y de otro lado, se trata de comprender las formas de socialidad que se producen en los tra­ yectos del consumo, en lo que éstos tienen de competencia cultural, hecha pensable desde una etnografía de los usos que investiga los movimientos de ruptura y de continuidad, de enraizamiento y des­ localización, así como las memorias cortas y largas que los atravie­ san y sostienen. Perspectiva que resulta especialmente prospectiva al aplicarla a los trayectos culturales de la generación joven, esos que se constituyen en gran medida en la conexión/desconexión con las tecnologías y su capacidad de insertarse en la velocidad de los tiempos.

1997. De la medición del rating a los estudios de consumo El desplazamiento, en los estudios de comunicación, del concepto de recepción al de consumo ha debido superar no pocos malenten­ didos. De entrada, su contradictoria confusión con la "medición de audiencias". La experiencia colombiana nos permite dibujar la travesía de ese desplazamiento. Comenzando por las ambigüeda­ des que recubre la descalificación absoluta del rating en un sistema

15 De Souza, M. W. (Org.). Sujeito, o lado oscuro do receptor, Brasíliense, Sao Paulo, 1995; véase nuestro propio texto en ese libro: "América Latina e os anos recen­ tes: o estudo da recepgao em comunicado social", pp. 39-68. 21

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de televisión como el colombiano, manejado empíricamente y con base en compadrazgos, la medición estadística introdujo trabas en el circuito de arbitrariedades y clientelismos políticos; y de otro lado -au n tomando sus cifras con cautela- el rating vino a hacer visibles los gustos mayoritaiiamente "populares", esos que ya en 1985 hicieron salir de los horarios triple A a las series norteameri­ canas y las remplazaron por las telenovelas nacionales. Pero poco a poco la "dictadura del rating" va a revelar las trampas de su po­ pulismo y el profundo efecto de distorsión que introduce en la calidad y diversidad de la programación. La distorsión sobre la calidad de los programas se hace cada día más evidente no sólo en nuestros países sino también en los del mundo rico. Y en lo que atañe al empobrecimiento de la diversidad en la programación, no hay sino que ojear los cuadros de la programación actual: han de­ saparecido casi por completo los programas infantiles hechos en el país, también los musicales, y los de opinión figuran en la rúbri­ ca pero en realidad han debido refugiarse en los programas de humor o verse convertidos en espacios de chismes y farándula. El rating ha legitimado el acabamiento en los canales abiertos de pro­ gramas para grupos diferenciados, minoritarios pero social y cultu­ ralmente representativos de la diversidad sociocultural del país. El estudio de la recepción de televisión en cuanto consumo cul­ tural se abre paso en América Latina en los últimos años en medio de un debate por poner en claro que de lo que se trata es de superar tanto el fetiche de lo cuantitativo -que desconoce por completo la interrogación sobre las causas sociales y culturales que originan las regularidades de conducta y contacto con los medios- como el reduccionismo economicista (ahora a la derecha) que identifica consumo con libertad de opción. Desde esa perspectiva investigar el consumo cultural significa implica rescatar la creatividad de los sujetos, la complejidad de la vida cotidiana, el carácter interactivo y lúdico de la relación de ios usuarios con los medios. Y para ello desplazar las fronteras entre las disciplinas y las estrategias meto­ dológicas, integrando encuestas con indagación etnográfica, dis­ cusión en grupo con relatos de vida. Los primeros trabajos en mirar el consumo de medios en Co­ lombia desde esa perspectiva son investigaciones recientes o aún en curso, y de las que salvo en un caso, las publicaciones son parcia­ les. Así la investigación colectiva patrocinada por el Departamento de Investigaciones de la Universidad Central sobre los espectadores 22

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de cine en Bogotá16, en la que, a partir de la caracterización cultural del "sujeto-espectador", y de la configuración del "espacio audio­ visual" que conforman cine/televisión/video, se combina la en­ cuesta sobre preferencias cinematográficas con el análisis de las matrices narrativas de las películas -tipo y talleres de discusión sobre las dinámicas de la percepción, resemantización e identifi­ cación de los espectadores. Aunque la ambición teórica desborda en mucho las posibilidades concretas del análisis, esta investiga­ ción tiene el mérito de abrir brecha en un campo que apenas se esboza y de señalar nuevas claves de comprensión de procesos y prácticas culturales que al pasar por los medios se han visto hasta ahora presos de visiones miopes y reducionistas, tanto desde el sesgo ideologista como del moralista. Un claro avance en la articulación teórico-metodológica lo pre­ senta la primera investigación sobre el consumo cultural en una ciudad colombiana, Cali 7. Teniendo como base una compleja en­ cuesta sobre el equipamiento cultural tanto público -d e uso comu­ nitario, restringido, masivo, popular- como doméstico -libros, prensa, televisión, radio-, la de asistencia a conciertos, exposicio­ nes, teatro, cine, hábitos y gustos de lectura, preferencias entre televisión y libros, este estudio pone en cuestión una buena canti­ dad de ideas fijas y de maniqueísmos obstinados, inaugurando algunas pistas claves de investigación: cuestionamiento de la con­ cepción exduyente entre la experienda de reflexión (lo verdade­ ro) y la de los sentidos (lo agradable) que es la que opone el libro a la televisión, pues las razones/causas de esa división remiten al origen social y a la desigual distribución del capital cultural, y a disposiciones estéticas que es la institución escolar las que las dis­ crimina; del mismo modo, la capacidad o la pérdida del gusto por la reflexión o la lectura están basadas más en viejas y profundas exclusiones sociales que en la difusión actual de las tecnologías audiovisuales; para los sectores habituados a leer no es la técnica -escritura/imagen audiovisual- la que media sus opdones de con­ sumo sino matrices de percepdón, sensibilidades más expositivas

16 Muñoz, G., G. Rivera y M. Marín. "Análisis deí consumo de cine en Bogotá: identidades e imaginarios colectivos", Nómadas No. 1, Bogotá, 1996. 17 Muñoz, S. El ojo, el libro y la pantalla. Consumo cultural en Cali, Univalle( Cali, 1995.

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o narrativas, más informativas o literarias, y también el ámbito de procedencia de los bienes: local, nacional, internacional. La otra investigación que profundiza el desplazamiento del análisis de la recepción hacia una exploración de la especificidad y complejidad del consumo es la que, con base en relatos de vida, estudia los modos de relación de los trayectos de consumo con los dinamismos tecnológicos, con el grupo familar y la institución es­ colar18. Siguiendo atentamente las formas tanto de continuidad como de ruptura, el análisis tematiza especialmente la configura­ ción de una nueva generación "cuyos sujetos culturales no se constituyen a partir de identificaciones con figuras estilos y prác­ ticas de añejas tradiciones, que definen 'la cultura', sino a partir de una conexión desconexión (juego de interfaz) con los aparatos". Es la generación que aprendió a hablar inglés en la televisión cap­ tada por antena parabólica, se siente más a gusto escribiendo en el computador que en el papel y tiene una empatia "natural" con toda dase de tecnologías electrónicas. Frente a la fijeza y rigidez de las identidades tradicionales, los sujetos de esta nueva genera­ ción están dotados de una gran flexibilidad y elasticidad cultural, de una "plasticidad neuronal" que les permite una camaleónica capacidad de adaptación a los más diversos contextos y una enor­ me facilidad para los "idiomas" de la tecnología. Por contraste, pero también por compatibilidad, con ese tipo de trayecto se con­ figuran otros dos: uno que se hallaría más arraigado en la cultura tradicional y otro que marcaría la transición. El análisis se enriquece al trabajar las dinámicas de localización y deslocalización, de enraizamiento y desarraigo cultural de cada trayecto, en las que la televisión juega un rol primordial, pero tam­ bién los modos de relación con el medio familiar, con el barrio y la institución escolar, así como con las diferentes culturas -erudita, popular, masiva- y las memorias "largas" y "cortas" que las atra­ viesan. Sobre ese nuevo sensorium de los jóvenes, que se materializa y se expresa especialmente en nuevos modos de relación con la cul­ tura audiovisual -y que explica en gran parte la desazón y el des­ concierto de los adultos ante el nuevo estatuto social de los

18 Ramírez, S. y S. Muñoz. Trayectos del consumo. Itinerarios biográficos, producción y consumo cultural, Univalle, Cali, 1996.

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jóvenes en nuestro tiempo- indaga otra investigación, aun en pro­ ceso, y también auspiciada por el Departamento de Investigacio­ nes de la Universidad Central, que tiene como objeto El rock en las culturas juveniles urbanas de Bogotá19. Y en la que el rock no es sólo música sino ingrediente clave de una cultura que se expresa en nuevos derechos y nuevas socialidades. El rock como ámbito y me­ dio de socialización y de expresión estética vestimentaria y gestual, como territorio e idiolecto/jerga que demarca un "nosotros", unas formas de pertenencia e identidad. Estas últimas investigaciones resultan decisivas para entender el sentido de los cambios en los procesos de comunicación de fin de siglo, pues la globaüzación de los mercados se halla estrecha­ mente unida a la fragmentación de los consumos. De ahí la impor­ tancia estratégica de la investigación del consumo como modo de comprensión de las formas de agrupación social -especialmente juveniles- que los medios contribuyen hoy a modificar y legitimar. Procedencia de los textos 1978. e le c , Encuentro Latinoamericano de Escuelas de Comunicación, UAM-Xochimilco, México; parte de mi ponencia fue recogida en "Retos ala investigación de comunicación en América Latina", Comunicación y cultura No. 9, México, 1982. 1982. "Memoria narrativa e industria cultural", ponencia presentada en el seminario Estado y culturas populares, México; publicada en Comu­ nicación y Cultura No. 10, México, 1983. 1987. De los medios a las mediaciones, Tercera parte, G. Gilí, México. 1988. "Investigación de la comunicación y análisis sodocultural", ponen­ cia presentada en el II Simposio de la a ic (Asodadón española de Investigadores de Comunicadón), Madrid; publicada en la revista C. IN. CO. No. 3, Madrid, 1989. 1991. Coordinadón e Introducdón de Diá-logos de la Comunicación No. 30, dedicado a los estudios sobre recepdón y consumo, Lima. 1997. Modernidad y comunicación en Colombia. Tercera parte: Modernidad de la tdevisión, investigadón que se inidó en 1996 y aún está en curso.

19 Muñoz, G. "ha mutación como alma de la investigadón" y J. F. Serrano, "Ob­ servaciones sobre el consumo de rock en jóvenes urbanos", Nómadas No. 3, Bogotá, 1996.

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EL C O N S U M O C U L T U R A L : UNA P R O PU E S T A T E Ó R I C A

Néstor García Canclini

Cabe preguntarse qué significa el hecho de que casi no existan investigaciones sobre públicos, consumo y recepción de bienes culturales en América Latina. Llama la atención que en un país como México, donde -a l menos desde los gobiernos posrevolucio­ narios- se manifiesta una intensa preocupación por extender los vínculos del arte y la cultura hacia las masas. ¿Las acciones difusoras representan algo más que gestos voluntarístas si no se ocu­ pan de diagnosticar las necesidades de los receptores y registrar cómo se apropian de los mensajes?

Públicos convocados, no conocidos Tal vez fue en México donde se realizó el primer estudio latinoa­ mericano sobre público de museos20. Sin embargo, esa experiencia precursora no tuvo continuidad ni contagió a otras áreas de la cul­ tura. En la bibliografía sobre museos, proMca en análisis y debates sobre cómo mejorar la comunicación y la recepción, sólo encontra­ mos otras dos investigaciones publicadas21. Cuando uno consulta a las instituciones que se ocupan de difusión cultural, éstas sólo muestran proyectos, propagandas y ecos periodísticos de las inau­ guraciones; pero es habitual que no existan evaluaciones sobre su relación con las necesidades y las demandas, salvo las que realizan los directores en sus informes burocráticos. 20 Monzón, A, "Bases para incrementar ei público que visita el Museo Nacional de Antropología", en Anales del Instituto Nacional de Antropología e Historia, tomo VI, 2a. Parte, INAH, 1952. 21 Me refiero al artículo de Rita Eder y otros, "El público de arte en México: los espectadores de la exposición Hammer", en Plural, Vol. IV, No. 70, Julio de 1977, y el libro de E. Cimet, M, Dujovne, N. García Canclini,}. Gullco, C. Men­ doza, F. Reyes Palma y G. Soltero, El público como propuesta: cuatro estudios socio­ lógicos en museos de arte, inba , México, 1987. Juan Acha publicó una reflexión estética en este campo, El consumo artístico y sus efectos, Trillas, México, 1988.

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por otra parte, de vez en cuando se hacen sondeos cuantita­ tivos de mercado y audiencia para las empresas periodísticas, de radio y televisión. Pero los datos -que suelen reducirse a los volú­ menes de público- quedan guardados en el organismo que los encargó. Tales estudios no se suman, ni son de fácil acceso, como para contribuir a evaluar globalmente las políticas culturales. En unos pocos casos, la investigación de las escuelas de comunicación ha ofrecido informaciones razonadas sobre las estructuras y mo­ vimientos de las audiencias22. En las instituciones gubernam entales no existe un ordena­ miento sistemático y comparativo de las estadísticas culturales, ni algún organismo dedicado al estudio del consumo en este campo. Las cifras aisladas de asistencia a espectáculos, museos y bibliote­ cas, registradas por el Anuario que publica el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, con frecuencia resultan rebati­ das cuando consultamos directamente a las instituciones. Éstas sue­ len advertir, a la vez, sobre la baja confiabilidad de sus propios datos, que tampoco pueden agruparse con los restantes del mis­ mo sector porque no hay criterios unificados de registro que homogenicen la información reunida por diferentes organismos. ¿Por qué un país como México, cuya infraestructura electróni­ ca es una de las más desarrolladas de América Latina y cuyo apa­ rato institucional posee una continuidad y una oferta cultural sin parangón en el continente, no cuenta con informaciones organi­ zadas y fidedignas sobre la circulación de sus productos culturales, como ocurre por ejemplo en Brasil, Argentina, Chile o Venezuela? ¿Cómo explicar esto en el actual proceso modernizador? Hay una contradicción entre la búsqueda de eficiencia empresarial y opti­ mización de recursos, y, por otro lado, el desinterés por conocer los efectos de las acciones culturales. Tal vez una de las explicacio­ nes posibles sea qiie "el desarrollo electrónico parecería obrar más a favor del control social, es decir del ocultamiento de los datos, que de su difusión"23.

22 Juárez M„ R. E. publicó recientemente un balance: "Los medios masivos y el estudio de la recepción", en Renglones, Año 5, No. 15, Guadalajara, diciembre de 1989, pp. 12-18. 23 Piccini, M. "Tiempos modernos: políticas culturales y nuevas tecnologías", po­ nencia presentada en la reunión Comunicación y prácticas culturales, Universi­ dad Iberoamericana, México, D. F., marzo de 1990,

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Este tipo de estadios resulta decisivo si se quieren conocer las necesidades y demandas de la población, evaluar los efectos de las acciones estatales y privadas, y saber en qué dirección está mo­ viéndose el mercado simbólico.

El consumo: del moralismo a la teoría social Además de los obstáculos político-institucionales citados, existen dificultades teóricas e ideológicas para avanzar en el estudio del consumo cultural. Una de ellas es la asociación de este término con la comercialización de los bienes "espirituales", y con lo que en el lenguaje ordinario se denomina "consumismo" o "sociedad de consumo". Si se trata de la alta cultura, las concepciones idealistas y aristocráticas juzgan que la multiplicación masiva de los consu­ midores distorsiona el valor de las experiencias artísticas. Pese a que algunos museos y obras literarias tienen públicos multitudina­ rios24, los especialistas de esos campos se niegan a aceptar como parte del desarrollo del arte la organización masiva de su comuni­ cación. Por otro lado, los discursos sobre las clases medias y populares suelen identificar el consumo con gastos suntuarios y dispendio. Ante el desconocimiento de las leyes socioculturales que rigen el acceso masivo a los bienes, se recurre a un psicologismo moralista. La avidez irreflexiva de las masas, exacerbada por la publicidad, las llevaría a abalanzarse obsesivamente sobre objetos innecesa­ rios: la compra de televisores o gadgets, la realización de fiestas "superfluas" cuando se carece de vivienda u otros bienes básicos. Estos juicios se deben a menudo, dicen Mary Douglas y Barón Isherwood, "al prejuicio veterinario de que lo que los pobres más

24 Unos pocos ejemplos. Varias exposiciones del Museo de Arte Contemporáneo Rufino Tamayo y del Centro de Arte Contemporáneo, en la dudad de México, recibieron más de medio millón de visitantes (por ejemplo, las de Picasso y Diego Rivera). Los libros de Garda Márquez, Rulfo y otros escritores "cultos" superan el millón de ejemplares. Si a estas cifras agregamos la creciente inser­ ción de esos y otros artistas en los medios electrónicos, y la reelaboradón de sus imágenes públicas de acuerdo con la lógica de la comunicadón masiva, es difícil seguir pensando el arte y la literatura como simples fenómenos espiri­ tuales y minoritarios.

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necesitan es comida"25. En otros casos, proceden de mirar a los sectores populares desde Ja evocación nostálgica de formas cam­ pesinas o premodernas, mientras muchos productores y consumi­ dores populares son los primeros interesados en reformular sus patrones simbólicos e insertarse mejor en las condiciones contem­ poráneas de desarrollo26. La crítica aristocrática de algunos estudiosos de la cultura "no­ ble" coincide así con la de especialistas en la cultura tradicional: el consumo sería el escenario aprovechado por quienes controlan el poder político y económico para manipular a las masas y alinear- .< las en la persecución de satisfacciones fútiles que las distraerían de sus necesidades básicas. Esta mezcla de exigencias ascéticas e ideali­ zación aristocrática,..esta confusión entre consumo y consumismo, obstruye el tratamiento de un espacio que, sin embargo, las prin­ cipales teorías consideran indispensable para la reproducción de la sociedad, o para su simple existencia. Es necesario, entonces, comenzar precisando qué puede en­ tenderse por consumo y por consumo cultural en el estado actual de las ciencias sociales. Por la citada escasez de investigaciones, las teorías sobre el consumo son poco consistentes y han generado un débil consenso, limitado casi siempre a la disciplina en que se pro­ ducen. Una hipótesis inicial del presente trabajo es que debemos poner en relación estos enfoques parciales: lo que la economía sos­ tiene acerca de la racionalidad de los intercambios económicos 25 Dougías, M. y Barón Isherwood. El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo, Grijalbo/CNCA (Los Noventa), México, p. 1X4. 26 Varios estudios sobre la producción artesanal en la última década muestran a pueblos indígenas -com o los pintores nahuas de amate en Ameyaítepec, Gue­ rrero, y los alfareros purépechas de Ocumicho, Michoacán- que modifican los diseños y aprenden tácticas de interacción con el comercio urbano y el turismo -en parte para vincularse mejor con consumidores modernos, en parte porque sus hábitos de consumo incorporan bienes industriales y mensajes de los me­ dios masivos-, sin que eso debilite las prácticas antiguas que los distinguen. Precisamente las ganancias obtenidas mediante sus exitosas adaptaciones al mercado moderno Ies permiten mantener actividades campesinas ya poco lucrativas y ceremonias étnicas que requieren gastos elevados. Véanse, sobre los grupos citados, los libros de Catherine Good Eshelman, Haciendo la lucha. Arte y comercio nahuas de Guerrero, fce , México, 1988, y de Néstor García Canclini, Las culturas populares en el capitalismo, Nueva imagen, 4a. ed., México, 1989, cap. VI.

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con lo que antropólogos y sociólogos dicen sobre las reglas de la convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de la comu­ nicación estudian respecto al uso de los bienes como transmi­ siones de información y significado. (Se verá que algunos de los autores que más nos ayudan a reelaborar la problemática del con­ sumo -Pierre Bourdieu, Mary Douglas y Michel de Certeau- son quienes se sitúan en observatorios transdisciplinarios para estu­ diar estos procesos). La desconexión entre estas miradas de lo social no sólo se debe a la compartimentación de las disciplinas que lo estudian. Tiene su correlato, sobre todo en las grandes ciudades, en la fragmenta­ ción de las conductas. La gente consume en escenarios de escala diferente y con lógicas distintas, desde la tienda de la esquina y el mercado barrial hasta el supermercado y los macrocentros comercia­ les. Sin embargo, como las interacciones multitudinarias y anóni­ mas de los malls y la televisión se hallan cada vez más entrelazadas con las interacciones pequeñas y personales, se vuelve necesario pensarlas en relación. Cabe aclarar que la organización multitudinaria y anónima de la cultura no lleva fatalmente a su uniformidad. El problema prin­ cipal con que nos confronta la masificación de los consumos no es el de la homogeneización, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de comercialización presentan ofertas heterogéneas que se relacionan con hábitos y gustos dispa­ res. En la dudad de México hallamos grupos bien diferendados entre los consumidores. Para hablar únicamente de las preferen­ cias musicales, es entre las personas con más edad y menor nivel escolar donde aparece el mayor número de seguidores de las can­ ciones tropicales y rancheras; la música clásica y él jazz atraen, so­ bre todo, a los profesionales de edad media y los estudiantes más avanzados, el rock a los jóvenes y adolescentes. Las personas van ubicándose en ciertos gustos musicales y en modos divergentes de elaboración sensible según las brechas generarionales, las distan­ das económicas y educativas27. 27 Estas afirmaciones se basan en. una investigación que incluyó una encuesta sobre consumo cultural en 1.500 hogares de la dudad de México entre septiembre y octubre de 1989. Aüí encontramos que la música ranchera es más escuchada

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APROXIMACIO NES TEÓRICO-M ETODOLÓGlCAS

Pese a las acusaciones contra las industrias culturales de homogeneizar los públicos, el estudio de los consumos presenta una estructura fragmentada. ¿Cómo pensar juntas las conductas dis­ persas, en una visión compleja del conjunto social? ¿Tiene sentido en nuestras atomizadas sociedades, donde circulan simultánea­ mente mensajes tradicionales, modernos y posmodernos, reunir, no bajo un modelo teórico sino en una perspectiva multifocal, lo que la gente hace en el trabajo y en los tiempos de ocio, en espa­ cios urbanos desconectados y en generaciones alejadas? ¿Cómo articular lo que la economía y las ciencias de la comunicación des­ criben sobre las estrategias transnacionales de las empresas y la publicidad, con la visión microsocial que la antropología ofrece al observar grupos pequeños? Esta necesidad de estudiar conjunta­ mente ios múltiples tipos de consumo se vuelve más imperiosa cuando se diseñan políticas culturales que, de algún modo, deben plantearse la cuestión de la totalidad social. Por qué aumenta o disminuye el consumo Responder a esta pregunta exige plantearse previamente qué en­ tendemos por consumir y por qué consume la gente. Los econo­ mistas han desarrollado las teorías formalmente más sofisticadas sobre esta cuestión, vinculando los comportamientos de los con­ sumidores con las relaciones entre precios y salarios, con la infla­ ción, las leyes de expansión y contracción de los mercados28. Pero cuando estas explicaciones resultan insuficientes -lo cual sucede apenas se requiere superar las previsiones de corto plazo- los ana­ listas económicos incorporan "argumentaciones" psicológicas so­ bre las ambiciones humanas, las oscilaciones del gusto o la persuasión publicitaria que los especialistas desechan hoy por ru­ dimentarias. Algo semejante ha ocurrido con los estudios funcio-

(Contínuación Nota 27) entre los trabajadores domésticos (43,5%) y entre los pensionados (34,4%), los boleros son preferidos principalmente por las amas de casa (27,8%), mientras el rock y "la canción de moda" -Yuri, Emmanuel- encuentran la mayoría de sus seguidores entre los jóvenes (23 al 30%). 28 Véase, como por ejemplo, el libro de H. A. John Green, La teoría del consumo, Alianza, Madrid, 1976.

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naiistas y conductistas sobre "usos" y "gratificaciones": preten­ dían entender los efectos de los medios masivos con una visión técnicamente compleja de la comunicación, pero demasiado sim­ ple respecto de la estructura social, los procesos psíquicos de los sujetos y, sobre todo, de las múltiples mediaciones lingüísticas, institucionales y grupales que intervienen en la comunicación29. A la inversa, los especialistas en las ciencias sociales blandas -an­ tropología, sociología, psicoanálisis- construimos interpretacio­ nes más atentas al aspecto cualitativo de las interacciones sociales que ocurren cuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas horas por día televisión, va o no al teatro. Pero casi nunca toma­ mos en cuenta la estructura de los mercados, las políticas macroeconómicas, o partimos de algunos lugares comunes sobre esos condicionamientos divulgados hace varias décadas. En los mejo­ res casos, perseguimos pistas keynesianas o marxistas, cuando la economía mundial piensa ya en la posibilidad de superar a Milton Friedman. Pareciera que no estamos aún en condiciones de proponer ex­ plicaciones transdisciplinarias. Sería elegante invocar aquí las di­ ficultades generadas por la multiplicación de investigaciones en cada ciencia social, las exigencias de especialización que hacen di­ fícil estar informado de lo que sucede fuera de la propia disciplina (o del área que uno cultiva), y encima la crisis de paradigmas que vuelve inseguro el conocimiento. Todo esto influye, sin duda, en los estudios internacionales sobre consumo; pero en México -y en América Latina- hay una explicación más elemental: ¿Cómo vamos a encarar los problemas pluridisciplinarios en este campo, si casi no existen investigadores especializados en el consumo? Ante la preocupación por hallar en México algún economista de la cultura cuando organizaba este seminario, debí resignarme a que nues­ tras afirmaciones sobre lo que esa dimensión implica en el consu­ mo queden como hipótesis sin interlocutores con datos o teoría para refutarlas. 29 Se encontrará una crítica elaborada en conexión con las condiciones sociales y comunicadonales lationamericanas en el libro de Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía, Gustavo Gilí, México, 1987.

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APROXIMACIO NES TEÓRICO-METODOLÓGICAS

¿Qué podemos hacer, entonces? Poner en relación brevemente las teorías más atendibles en el actual debate sobre el consumo y señalar algunas de sus limitaciones o dificultades. Para restringir un poco las comparaciones posibles me concentraré en las dos cuestiones ya indicadas: qué se entiende por consumo y por qué consume -más o menos- la gente. Voy a ocuparme de seis mode­ los teóricos, provenientes de diversas disciplinas, que tal vez sean los más fértiles en la actualidad. Pero antes es preciso despejar el camino y recordar que la construcción de los modelos más elabo­ rados ha sido posible a partir de ia crítica a dos nociones: la de necesidades y la de bienes. Debe descartarse, ante todo, la concepción naturalista de las nece­ sidades. Puesto que no existe una naturaleza humana inmutable, no podemos hablar- de necesidades naturales, ni siquiera para referirnos a esas necesidades básicas que parecen universales: co­ mer, beber, dormir, tener relaciones sexuales. La necesidad bioló­ gica de comer, por ejemplo, es elaborada con tal variedad de prácticas culturales (comemos sentados o parados; con uno, tres, seis cubiertos, o sin ellos; tantas veces por día; con distintos ritua­ les) que hablar de una necesidad universal es decir casi nada. Lo que llamamos necesidades -aun las de mayor base biológica- sur­ gen en sus diversas "presentaciones" culturales como resultado de la interiorización de determinaciones de la sociedad y de la elabo­ ración psicosocial de los deseos. La clase, la etnia o el grupo al que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apro­ piarlos de cierta manera. Y, como sabemos, lo que se considera necesario cambia históricamente, aun dentro de una misma socie­ dad. El carácter construido de las necesidades se vuelve evidente cuando advertimos cómo se convirtieron en objetos de uso nor­ mal bienes que hace 30 o 40 años no existían: ¿Cómo podían vivir nuestros padres sin televisor, refrigerador ni lavadora? Luego, debe cuestionarse el correlato de la noción naturalista de necesidad, que es la concepción instrumentalista de los bienes. En el sentido común se supone que los bienes serían producidos por su valor de uso, para satisfacer necesidades: los autos servirían para viajar, los alimentos para nutrirse. Se imagina una organización "natural" en la producción de mercancías, acorde con un reperto­ rio fijo de necesidades. A la crítica novecentista que descubrió la frecuencia con que el valor de cambios prevalece sobre el de uso, nuestro siglo añade otras esferas de valor -simbólicas- que condi33

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donan la existencia, la circulación y el uso de los objetos. Éstos se hallan organizados, en su abundancia y su escasez, según los ob­ jetivos de reproducción ampliada del capital y de distinción entre las clases y los grupos. ¿Por qué predominan los autos sobre el transporte colectivo? No es la necesidad de trasladarse, ni la lógica del valor de uso, sino la lógica de la ganancia de los productores y de las diferencias entre los viajeros lo que rige esa opción. Al desechar la concepción naturalista de las necesidades y la visión instrumentaíista de los bienes, se vuelve evidente la simple­ za de los conductistas cuando definen el consumo como la rela­ ción que se establece entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un paquete de necesidades, como una relación estímu­ lo-respuesta. No existe correspondencia mecánica o natural entre necesidades y objetos supuestamente diseñados y producidos para satisfacerlas. Para tomar en cuenta la variedad de factores que interviene en este campo, podemos definir inicialmente el consumo como el con­ junto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los -productos. Esta ubicación del consumo como parte del

ciclo de producción y circulación de los bienes permite hacer visi­ ble, según se notará en seguida, aspectos más complejos que los encerrados en "la compulsión consumista". También ayuda a re­ gistrar en los estudios bastante más que los repertorios de gustos y actitudes que catalogan las encuestas de mercado. Pero esta ubi­ cación del consumo en el proceso global de la producción no sólo ofrece ventajas sino dificultades: la lógica económica, que concibe en forma sucesiva la producción, la circulación y el consumo, sue­ le colocar a este último como momento terminal del ciclo; se vuel­ ve arduo conciliar este modelo con otras teorías, como las de la recepción literaria, que señalan la interacción entre productores y consumidores. No oculto cierta incomodidad ante el término con­ sumo, excesivamente cargado por su origen económico; pese a su insuficiencia, lo veo como el más potente para abarcar las dimen­ siones no económicas en relación con otras nociones afines: recep­ ción, apropiación, audiencias o usos. Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital. Todas las prácticas de consumo -actos

psicosociales tan diversos como habitar una casa, comer, divertir­ se- pueden entenderse, en parte, como medios para renovar la 34

APROXIMACIONES TEÓRICO-M ETODOLÓGICAS

fuerza laboral de los trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. En esta perspectiva, no es la demanda la que suscita la oferta, no son las necesidades individuales ni colectivas las que determinan la producción de bienes y su distribución. Las "nece­ sidades" de los trabajadores, su comida, su descanso, los horarios de tiempo libre y ias maneras de consumir durante éstos, se orga­ nizan según la estrategia mercantil de los grupos hegemónicos. La incitación publicitaria a consumir, y a consumir determinados ob­ jetos, el hecho de que cada tanto se los declare obsoletos y sean remplazados por otros, se explican por la tendencia expansiva del capital que busca multiplicar sus ganancias. Ésta es una de las explicaciones de por qué ciertos artículos, suntuarios cuando aparecen en el mercado, al poco tiempo se vuelven de primera necesidad: los televisores, las vídeocaseteras, la ropa de moda. Sin embargo, el aislamiento de este aspecto en la organización del consumo lleva al economidsmo y a una visión maquiavélica: conduce a analizar los procedimientos a través de los cuales el capital, o "las clases dominantes", provocan en las dominadas necesidades "artificiales" y establecen modos de satis­ facerlas en función de sus intereses30. Si no hay necesidades natu­ rales, tampoco existen las artificiales; o digamos que todas lo son en tanto resultan de condicionamientos socioculturales. Por eso, la dimensión cultural del consumo y las formas de apropiación y usos deben ser tan centrales en la investigación como las estrategias del mercado. Entendemos el estudio del con­ sumo no sólo como la indagación estadística del modo en que se compran las mercancías, sino también como el conocimiento de las operaciones con que los usuarios seleccionan y combinan los productos y los mensajes. Para decirlo con Michel de Certeau: cómo los consumidores mezclan las estrategias de quienes fabrican y comercian los bienes con las tácticas necesarias para adaptarlos a la dinámica de la vida cotidiana31. Es necesario conocer la forma en que se articula la racionalidad de los productores con la racionalidad de los consumidores: éste es el ámbito donde puede ins30 Esta lógica explicativa prevalece en los autores marxistas: véanse los textos de Jean-Pierre Terrail, Edxnond Preteceille y Patrice Grevet en Necesidad y consumo en la sociedad capitalista actual, Grijalbo, México, 1977. 31 De Certeau, Michel- L ’invention du quotidien. Arts de faire, Unión Générale d'Éditions, París, 1980; véanse especialmente las páginas 19-29 y 77-89.

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talarse la colaboración de la economía con el saber antropológico y con los estudios sobre recepción. Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social. Si bien desde la perspectiva de

los productores y de la reproducción del capital el incremento del consumo es consecuencia de la búsqueda de un lucro mayor, desde el ángulo de los consumidores el aumento de los objetos y de su circulación deriva del crecimiento de las demandas. Como escribió Manuel Castells, el consumo es el lugar en donde los con­ flictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúa a propósito de la distribución y apropiación de los bienes32. Este giro de la mirada sirve para rectificar el enfoque unidireccional expuesto en el modelo ante­ rior. De ver al consumo como un canal de imposiciones verticales, pasamos a considerarlo un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. Reconocer este carácter interactivo del consumo y su importancia en la vida coti­ diana, ha contribuido a que los movimientos políticos no se que­ den sólo en las luchas laborales e incorporen demandas referidas a la apropiación de los bienes (agrupaciones de consumidores, lu­ chas por el salario indirecto, etc.). No obstante, la sobrestimadón de este nivel de la conflictualidad sodal -por la orientadón unila­ teral de ciertos movimientos o por la reducdón homogénea de los salarios impuesta por el neoliberalismo- lleva en ocasiones a per­ der de vista el imbricamiento entre el consumo y la producdón. Modelo 3; el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos. En sociedades que se pretenden demo­

cráticas, basadas por tanto en la premisa de que los hombres nacen iguales (sin superioridades de sangre ni de nobleza), el consumo es el área fundamental para construir y comunicar las diferendas sodales. Ante la masificadón de la mayoría de los bienes generada por la modernidad -educadón, alimentos, televisión-, las diferen­ cias se producen cada vez más no por los objetos que se poseen sino por la forma en que se los utiliza: a qué escuela se envía a los 32 Castells, M. La cuestión urbana, Siglo xxi, México, 1976, apéndice a la 2a. ed., pp. 498-504.

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hijos, cuáles son los rituales con que se come, qué programas de espectáculos se prefieren. Contribuye a este papel decisivo del consumo cultural el hecho de que muchas distinciones entre las clases y fracciones se manifiestan, más que en los bienes materia­ les ligados a la producción (tener una fábrica o un banco), en las maneras de transmutar en signos los objetos consumidos. Estu­ dios como los de Fierre Bourdieu33 revelan que, para ocultar las diferencias por las posesiones económicas, se busca justificar la distinción social por los gustos que separan a unos grupos de otros. Una dificultad suele presentarse en estas investigaciones so­ bre el consumo, debido a que se ocupan preferentemente de cómo se construye la distinción de arriba hada abajo: las obras de arte y los bienes de lujo hacen posible separar a los que tienen de los desposeídos. Pero también si consideramos las fiestas populares, sus gastos suntuarios y sus maneras propias de elaboración sim­ bólica, es posible percibir cuánto de la diferenciación de "los de abajo" se configura en los procesos significantes y no sólo en las interacciones materiales. Tanto en las clases hegemónicas como en las populares el consumo desborda lo que podría entenderse como necesidades, si las definimos como lo indispensable para la supervivencia. La desigualdad económica hace depender más a los sectores subalternos de lo material, a experimentarlo como ne­ cesidad y hasta como urgencia; pero su distancia respecto de los grupos hegemónicos se construye también por las diferencias simbólicas. Modelo 4: el consumo como sistema de integración y comunicación. No

siempre el consumo funciona como separador entre las clases y los grupos. En México es fácil dar casos contrastantes en los que se aprecia cómo las relaciones con los bienes culturales sirven para diferenciar, por ejemplo, a quienes gustan de la poesía de Octavio Paz y los que prefieren las películas de la India María. Pero hay otros bienes -las canciones de Agustín Lara, las tortillas y el mole, los murales de Diego Rivera- con los que se vinculan todas las clases, aunque la apropiación sea diversa. Advertimos entonces que el consumo puede ser también un escenario de integración y comunicación. Esto puede confirmarse observando prácticas coti­ 33 C/. especialmente La distinción, Taurus, Madrid, 1988.

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dianas: en todas las clases sociales, reunirse para comer, salir a ver aparadores, ir en grupo al cine o a comprar algo, son comporta­ mientos de consumo que favorecen la sociabilidad. Aun en los casos en que el consumo se presenta como recurso de diferenciación, constituye, al mismo tiempo, un sistema de sig­ nificados comprensible tanto para los incluidos como para los ex­ cluidos. Si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos asignados a los bienes, su posesión no serviría para dis­ tinguirlos: un diploma universitario ola vivienda en cierto barrio diferencian a los poseedores si su valor es admitido por quienes no lo tienen. Consumir es también, por tanto, intercambiar signifi­ cados. "A través de las cosas es posible mantener y crear las relaciones entre las personas, dar un sentido y un orden al ambiente en el cual vivimos", afirma Luisa Leonini. Lo demostró al estudiar a quienes habían sufrido robos en su casa y hallar que los afectaba, tanto o más que la pérdida económica, la de su inviolabilidad y seguridad, por lo cual la adquisición de objetos idénticos no logra­ ba reparar completamente el daño; por eso mismo, en la jerarquía de los bienes substraídos colocaban más alto los que represen­ taban su iderttidad personal y grupal -aquellos que les facilitaban su arraigo y comunicación- y no los que tenían más valor de uso o de cambio. Concluye, entonces, que es tan fundamental en el consumo la posesión de objetos y la satisfacción de necesidades, como la definición y reconfirmación de significados y valores co­ munes34. En otra investigación, efectuada en España, una familia en la que nadie fumaba disponía de una colección enorme de ceniceros, vulgares unos, raros otros, caros o toscos, esparcidos por todos los rincones. ¿Por qué tiene que existir tal variedad de un objeto cuya función es muy simple? Y lo que aún es más sorprendente: ¿Por qué coleccionan ese tipo de objetos, tan diversos, en una casa don­ de los habitantes no los utilizan? Esto no lo explica ni el valor de uso, ni de cambio, ni la satisfacción de necesidades "básicas" de ios dueños. Los participántes en la entrevista definieron así el sentido que les atribuían: "Tenemos muchos parientes, y como nuestra 34 Leonini, L. "I consumí: desideri, simboli, sostegm", en Rassegna Italiana de So­ ciología, Año 23, No. 2, II Mulino, Bolonia, 1982.

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casa la asocian a los ceniceros, sabrán siempre qué regalarnos para mostrarnos su afecto". Los ceniceros se habían vuelto, como mu­ chos objetos domésticos, "un patrón de valores de cambio afecti­ vos, pues por la rareza de un cenicero regalado, por su calidad o por su valor estético, medirían sin mayores complicaciones el afec­ to recibido"35. Quizá esto es aún más evidente en el consumo de ropa, de música y del espacio urbano. A través de las maneras en que nos vestimos (diferentes en la casa, el trabajo, el deporte, las ceremo­ nias) nos presentamos a los demás, somos identificados y recono­ cidos, construimos el personaje que deseamos ser, transmitimos información sobre nosotros y sobre las relaciones que esperamos establecer con los demás. ¿No representan los shopping centers _con su amplia gama de ofertas de diseño (culturales) para satis­ facer las mismas necesidades (físicas)- un juego simultáneo de in­ tercambios y distinciones, un sistema de comunicación que nos sitúa según donde compramos, e incluso según donde entramos y de donde salimos? Modelo 5: el consumo como escenario de objetivación de los deseos. Ade­

más de tener necesidades culturalmente elaboradas, actuamos siguiendo deseos sin objeto, impulsos que no apuntan a la pose­ sión de cosas precisas o a la relación con personas determinadas. Lo vimos, en parte, en la actitud ante robos y en quienes coleccio­ naban ceniceros. El deseo es errático, insaciable por las institucio­ nes que aspiran a contenerlo. Las comidas satisfacen la necesidad de alimentarse, pero no el deseo de comer, el cual se vincula, más que con el valor material de los alimentos, con el sentido simbólico de los rituales en que los ingerimos. Lo mismo puede afirmarse del deseo sexual, inabarcable por la institución matrimonial, y de otros que exceden incesantemente las formas sociales en que se los actúa. ¿Cuál es el deseo básico? De Hegel a Lacan se afirma que es el deseo de ser reconocido y amado. Pero esto es decir poco en rela­ ción con las mil modalidades que esa aspiración adopta entre las 35 Piñuel Rigada, J. L., José Gaitán Moya y José I. García-Lomas Taboada. El con­ sumo cultural, Fundamentos/Instituto Nacional del Consumo, Madrid, 1987, pp. 41-42. 39

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proliferantes ofertas del consumo. Sin embargo, pese a ser difícil­ mente aprehensible, el deseo no puede ser ignorado cuando se analizan las formas de consumir. Tampoco la dificultad de insertar esta cuestión en el estudio sodal nos disculpa de omitir, en el exa­ men del consumo, un ingrediente tan utilizado por el diseño, la producdón y la publiddad de los objetos, que juega un papel in­ soslayable en la configuradón semiótica de las reladones sodales. Tan riesgoso como olvidar el deseo, puede ser la construcdón de una teoría sobre el consumo son plantearse que su ejercido se cumple en condiciones sodoeconómicas particulares. Este otro ol­ vido debilita estudios indsivos como los de Jean Baudrillard, y los reduce -sobre todo en sus últimos textos- a ocurrendas subjeti­ vas, a observadones puntuales sobre las variadones microgrupales de los consumos. Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Ninguna sociedad soporta

demasiado tiempo la irrupdón errática y diseminada del deseo. Ni tampoco la consiguiente incertidumbre de los significados. Por eso, se crean los rituales. ¿Cómo diferendar las formas del gasto que contribuyen a la reproducdón de una sodedad, de las que la disipan y disgregan? ¿Es posible organizar las satisfacdones que los bienes propordonan a los deseos de modo que sean coheren­ tes con la lógica de producdón y uso de esos bienes, y garanticen así la continuidad del orden sodal? Eso es, al menos, lo que inten­ tan los rituales. A través de ellos, la sodedad selecdona y fija, me­ diante acuerdos colectivos, los significados que la regulan. Los rituales, explican Douglas e Isherwood, "sirven para contener el curso de los significados" y hacer explídtas las definiciones públi­ cas de lo que el consenso general juzga valioso. Pero los rituales más eficaces utilizan objetos materiales para establecer los senti­ dos y las prácticas que los preservan. Cuanto más costosos sean esos bienes, más fuerte será la ritualizadón que fije los significados que se les asocian. Por esto, ellos definen a los bienes como "acce­ sorios rituales", y al consumo como "un proceso ritual cuya fun­ dón primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos"36. 36 Douglas, M. y Barón Isherwood, op. cit., p. 80. 40

APROXIMACIO NES TEÓ RICO-M ETODOLÓGICAS

Al contrario de lo que suele oírse sobre la irracionalidad de los consumidores, en su estudio de antropología económica estos au­

tores demuestran que todo consumidor, cuando selecciona, com­ pra y utiliza, está contribuyendo a la construcción de un universo inteligible con los bienes que elige. Además de satisfacer necesida­ des o deseos, apropiarse de los objetos es cargarlos de significados. Los bienes ayudan a jerarquizar los actos y configurar su sentido: "Las mercancías sirven para pensar"37. Consumos culturales ¿Qué hacer con estos seis modelos? Quizá quede claro por lo di­ cho sobre cada uno, que los seis son necesarios para explicar aspec­ tos del consumo. Ninguno es autosuficiente y, sin embargo, aún es difícil establecer principios teóricos y metodológicos transversales que los combinen. Sin embargo, son modelos generales, aplicables a todo tipo de consumo. ¿Tienen los consumos llamados culturales una proble­ mática específica? Si la apropiación de cualquier bien es un acto que distingue simbólicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfacción, si decimos que consumir, en suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo -y no sólo las relaciones con el arte o el saber- son hechos culturales. ¿Por qué separar, entonces, lo que sucede en conexión con ciertos bienes o actividades y denominarlo consumo cultural? Esta distinción se justifica teórica y metodológicamente debido a la parcial independencia lograda por los campos artísticos e in­ telectuales en la modernidad. Desde el Renacimiento en Europa y desde fines del siglo xix en América Latina, algunas áreas de la producción cultural se desarrollan con relativa autonomía -el arte, la literatura, la ciencia-, liberándose del control religioso y político que les imponía criterios heterónomos de valoración. La independencia de estos campos se produce, en parte, por una se­ cularización global de la sociedad; pero también por transforma­ ciones radicales en la circulación y el consumo. La expansión de la burguesía y los sectores medios, así como la educación generaliza­ da, van formando públicos específicos para el arte y la literatura 37

Ibíd., p. 77. 41

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que configuran mercados diferenciales donde las obras son selec­ cionadas y consagradas por méritos estéticos. Algo equivalente sucede con la ciencia, cuya legitimación depende de ios logros en el conocimiento. Un conjunto de instituciones especializadas -las galerías de arte y los museos, las editoriales y las revistas, las uni­ versidades y los centros de investigación- ofrecen circuitos inde­ pendientes para la producción y circulación de estos bienes. Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del capital, pero en ellos los valores simbólicos pre­ valecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un automóvil usado para transportarse incluye aspectos culturales; sin embargo, se inscribe en un registro distinto que el automóvil que esa misma persona -supongamos que es un artista- coloca en una exposición o usa en un performance', en este segundo caso, los aspectos cultu­ rales, simbólicos, estéticos, predominan sobre los utilitarios y mer­ cantiles. Aun en la radio, la televisión y el cine, donde las presiones económicas influyen fuertemente en los estilos de los bienes y en las reglas de circulación, éstos poseen una cierta autonomía en relación con el resto de la producción, exigida por la dinámica pro­ pia de sus procesos de generación y consumo. Un editor o un pro­ ductor de televisión que sólo toman en cuenta el valor mercantil y se olvidan de los méritos simbólicos de lo que producen, aunque ocasionalmente realicen buenos negocios, pierden legitimidad ante los públicos y la crítica especializados. Existen conjuntos de consumidores con formación particular en la historia de cada campo cultural -mayor en el caso de la ciencia, la literatura y el arte, aunque también en el de las telenovelas o las artesanías- que orientan su consumo por un aprendizaje del gusto regido por prescripciones específicamente culturales. Por tanto, es posible definir la particularidad del consumo cul­ tural como el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica.

Esta definición permite incluir en el ámbito peculiar del consu­ mo cultural no sólo los bienes con mayor autonomía: el conoci­ miento universitario, las artes que circulan en museos, salas de concierto y teatros. También abarca aquellos productos muy con­ dicionados por sus implicaciones mercantiles (los programas de 42

APROXIMACIO NES TEÓR1CO-METODOLÓGICAS

televisión) o por la dependencia de un sistema religioso (las arte­ sanías y las danzas indígenas), pero cuya elaboración y cuyo con­ sumo requieren un entrenamiento prolongado en estructuras simbólicas de relativa independencia. Se sabe que esta autonomía es mayor cuanto más integrados al mundo moderno se hallen los productores y los públicos. Los artesanos y danzantes cuyos obje­ tos y ceremonias se producen y apropian dentro de un sistema de autoconsumo, en comunidades étnicas casi desvinculadas de la sociedad nacional, tienen su vida simbólica entrelazada con prác­ ticas económicas, religiosas y políticas: en tales casos, el estudio del consumo no puede diferenciar nítidamente la dimensión cul­ tural. Pero cada vez son más numerosos los artesanos que adaptan su producción para venderla a sectores modernos que no compar­ ten sus creencias, nrsus hábitos productivos, ni su organización social; o sea, a quienes aprecian esos bienes, aun cuando les den usos prácticos, sobre todo por su sentido simbólico o estético. De manera que si analizamos esta franja del consumo de bienes tra­ dicionales, también es legítimo concebirla como un sistema relati­ vamente autónomo del resto de la sociedad que originalmente contextualizaba estos objetos38. De todas manera, cabe destacar que el peculiar carácter de la modernidad, en México y en América Latina, donde los mercados artísticos y científicos sólo logran una independencia pardal de los condicionamientos religiosos y políticos, genera estructuras de consumo cultural distintas de las metrópolis. La diferenda es no­ table, sobre todo en relación con países europeos que presentan una integración nacional más compacta y homogénea. La sub­ sistencia de vastas áreas de producción y consumo tradicionales -artesanías, fiestas, etc,-, que son significativas no sólo para sus 38 Este prindpio teórico y metodológico, derivado del reconocimiento de que en un país como México la mayoría de las formas de consumo se hallan reguladas por un sistema sodoculturai moderno, no implica que en las políticas culturales y de investigación no deban tomarse en cuenta las diversas modalidades de consumo. Es decir: si se estudia una zona multiétnica, con diversos grados de integración al mercado nacional, deberá considerarse una escala que va desde ei autoconsumo tradicional hasta formas de producción moderna y autónoma; del mismo modo, una hipotética exposición nacional sobre el consumo artísti­ co en un museo debería abarcar pluralmente desde los modos de consumo práctico y ceremonial indígena hasta las modalidades de distinción altamente especializadas de las "tribus" artísticas contemporáneas.

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productores antiguos sino para capas amplias de consumidores modernos, revela la existencia de una heterogeneidad multitemporal en la constitución presente de nuestras sociedades. Esta heteroge­ neidad, resultado de la coexistencia de formaciones culturales ori­ ginadas en diversas épocas, propicia cruces e hibridaciones que se manifiestan en el consumo con más intensidad que en las metró­ polis. No es extraño que en ios gustos de consumidores de todas las clases convivan bienes de diferentes tiempos y grupos. En una colección doméstica de discos y casetes solemos encontrar la salsa junto al rock, ía música ranchera mezclada con Beethoven y el jazz. Alrededor, muebles coloniales y artesanales forman conjuntos que nadie siente incoherentes con otros modernos, con aparatos elec­ trónicos y posters que anuncian a la vez conciertos de vanguardia y corridas de toros igualmente entrañables para los habitantes de la casa. Estos elementos, dispares si los miramos desde una pers­ pectiva histórica evolucionista -según la cual el progreso sustituiría unas tendencias estéticas por otras-, funcionan para la reproduc­ ción cultural y social, sirven a la integración y comunicación, a la ritualización ordenada de las prácticas. Por cierto, estos cruces frecuentes no eliminan las diversas y desiguales apropiaciones de los bienes culturales. Las hibridacio­ nes de los consumos no son homogéneas. Las diferencias sociales se manifiestan y reproducen en las distinciones simbólicas que separan a los consumidores: a quienes asisten a los museos y con­ ciertos de los que no van; a quienes usan las artesanías pragmáti­ camente de los que se detienen en sus connotaciones simbólicas, las rechazan o las incorporan a su estética cotidiana a través de una elaboración "culta" capaz de abarcar los productos más califi­ cados de las culturas populares. Se convoca al público. Responden los grupos, las familias, los individuos ¿Cómo es posible que exista una nación -y un sistema de consumo cultural integrado analizable en conjunto- en una sociedad seg­ mentada, multicultural, con varias temporalidades, tipos de tradi­ ción y de modernidad? Se puede formular también una pregunta inversa: ¿Cómo explicar la persistencia de esta diversidad cultural 44

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después de cinco siglos de integración colonial y modernización independiente, de homogeneizaciones escolares, mediáticas y po­ líticas? Conviene colocar los dos interrogantes juntos, porque la respuesta es la misma. La historia de los consumos muestra una interacción dinámica, abierta y creativa entre (varios) proyectos de modelación social y (varios) estilos de apropiación y uso de los productos. Según afirman los estudios sobre "audiencias activas' las teo­ rías que concebían la dominación como una acción vertical y uni­ direccional de los emisores sobre los receptores se han mostrado incapaces de entender los complejos procesos de interdependen­ cia entre unos y otros. En el consumo, contrariamente a las conno­ taciones pasivas que esa fórmula aún tiene para muchos, ocurren movimientos de asimilación, rechazo, negociación y refuncionálización de aquello que los emisores proponen. Entre los programas de televisión, los discursos políticos o los diseños impresos por los fabricantes en los productos, y lo que los consumidores leen y usan de ellos, intervienen escenarios decodificadores y reinterpre­ tadores: la familia, la escuela barrial o grupal y otras instancias microsociales. Cada objeto destinado a ser consumido es un texto abierto, que exige la cooperación del lector, del espectador, del usuario, para ser completado, y significado. Todo bien es un estí­ mulo para pensar y al mismo tiempo un lugar impensado, pardalmente en blanco, en el cual los consumidores, cuando lo insertan en sus redes cotidianas, engendran sentidos inesperados. Es sabi­ do que los bienes se producen con instrucciones más o menos ve­ ladas, dispositivos prácticos y retóricos, que inducen lecturas y restringen la actividad del usuario. El consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el emisor es omnipotente.

39 De aquí en adelante consumo libremente los aportes realizados a esta cuestión ppr Stuart Hall y sus seguidores en el Centro de Estudios Culturales Contem­ poráneos de Birmingham (cf. S. Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis' (eds.), Culture, Media, Language, Hutchinson, Londres, 1980); los cultural studies ingleses y norteamericanos sobre audiencias activas (otro ejemplo: Ja­ mes Lull (ed.), World Families Watch Televisión, Sage, Newbury Park, California, 1988); y la estética de la recepción desarrollada en Alemania, Inglaterra y Esta­ dos Unidos (Robert Jauss, Potir une esthétique de la réception, Gallimard, París, 1978; Wolfang Iser, The Act ofReading: a Theory ofAesthetic Response, Routledge & Kegan/The Johns Hopkins University Press, Londres, 1978).

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En consecuencia, así como es inapropiado hablar de política cul­ tural en singular -a veces una sola empresa, Televisa, tiene varias estrategias comunicativas-, también es impertinente la nodón de público para designar lo que ocurre en el consumo. El público no existe si por esa denominadón entendemos un conjunto homogéneo con comportamientos constantes, o la simple adición de conduc­ tas individuales apiladas. Sobre todo en sociedades pluriculturales, con diversas combinaciones de tradición y modernidad los variados tipos de recepción y apropiación se organizan en grupos y sectores en tensión . ¿Cómo explicar entonces que, pese a esta diversidad conflicti­ va de consumidores y consumos, existan sociedades y naciones? Porque toda nadón es, entre otras cosas, resultado de lo que los especialistas en estética de la recepdón llaman pactos de lectura: acuerdos entre productores, instituciones, mercados y receptores acerca de lo que es comunicable, compartible y verosímil en una época determinada. Una nación es, en parte, una comunidad herme­ néutica de consumidores. Aun los bienes que no son compartidos por todos son significativos para la mayoría. Las diferencias y desi­ gualdades se asientan en un régimen de transacdones que hace posible la coexistencia entre etnias, clases y grupos. Me alejo en esta definición de lo nadonal de las conceptualizadones territoriales y políticas prevaledentes en la bibliografía so­ bre la cuestión. No olvido el peso de esos ingredientes, pero al retinarme a la nación como comunidad hermenéutica de consu­ midores aludo a formas de experimentar lo nacional en la vida cotidiana, que tal vez se han vuelto centrales en su redefinición posnacionalista: cuando las culturas se desterritorializan y mu­ chas prácticas políticas son subordinadas a las reglas industriales de la comunicación masiva.

40 Este cuestionamiento de la nodón de publico relativiza el exagerado valor que suele darse a Jas encuestas. Esa técnica permite construir mapas globales de cómo consume una sodedad; pero dice poco o mal cómo se formaron ios há­ bitos cuya manifestadón capta en el momento de la entrevista (casi siempre artifidal) si no la combinamos con estudios cualitativos que registren procesos de media o larga durarión, así como los conflictos en que se constituyen los gustos.

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APROXIMACIONES TEÓRICO-M ETODOLÓGICAS

Necesidades, consumo y modernización Para entender los procesos actuales de consumo parece clave hacer cargo de esta tensión entre una estructura nacional históri­ camente consolidada y los cambios generados por las políticas jxiodernizadoras. Por una parte, la integración, comunicación y diferenciación entre clases y etnias, que parecía resuelta por la institucionaiización nacionalista, se revela en crisis ante la multiplici­ dad de procesos sociales que la desafían. Para referirnos sólo a lo relacionado con nuestro tema, mencionaré los movimientos de afirmación regional que impugnan la distribución centralista de los bienes culturales y las desigualdades que fomenta en el acceso a los mismos. Otros signos de cuestionamiento se hallan en los crecientes movimientos sociales que demandan una mejor repar­ tición de los bienes en los sectores poco integrados al consumo moderno: buenas viviendas y servicios urbanos, educación califi­ cada, tiendas con descuento, acceso más fluido y libre a los medios de información y comunicación. Por otro lado, en las políticas gubernamentales se observa un giro conceptual. La convergencia de las críticas al modelo económico de desarrollo estabilizador y al modelo populista del consumo prote­ gido, indica el propósito de establecer un nuevo pacto, no sólo de concertación económica sino cultural. Nuevas reglas en la repro­ ducción de la fuerza de trabajo en la expansión del capital, nuevos modos de competencia entre los grupos por la apropiación del producto social, nuevas pautas de diferenciación simbólica, gene­ ran una reestructuración de los consumos, ¿Llevará este cambio a formas distintas de integración y comunicación o acentuará la de­ sigualdad y las diferencias en el acceso de los bienes? La respuesta pasa por un análisis de cómo se establecen las necesidades prioritarias en esta etapa regida por la supuesta auto­ rregulación del mercado. El neolíberaüsmo hegemónico, actuali­ zando la vieja concepción según la cual las leyes "objetivas" de la oferta y la demanda serían el mecanismo más sano para ordenar la economía, promueve una concentración de los consumos en sectores cada vez más restringidos. La reorganización privatizadora y selectiva es en ocasiones tan severa que hace descender las demandas a los niveles biológicos de supervivencia: para los am­ plios sectores "de pobreza extrema" las necesidades en torno de las cuales deben organizarse son las de comida y empleo. Una 47

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visión más estructural puede ubicar el debate sobre el tipo de de­ sarrollo en función del interés público y la participación democrá­ tica. ¿Significa el descrédito del Estado como administrador de al­ gunas áreas de la producción que la admimstración exclusiva­ mente privada del producto social hará posible una distribución y un consumo más equitativos? Las cifras sobre el empobrecimiento relativo de los salarios y la disminución de los consumos -mate­ riales y culturales™ de las mayorías, desde que se inició la ola privatizadora, indican lo contrario. Algunos sectores organizan su réplica a esa política hegemónicas buscando la restauración del pacto integrador previo y del tipo de Estado que lo representaba. Otros ven posibilidades de resis­ tencia en el impulso de las formas tradicionales, artesanales y microgrupales que aún pueden tener valor para la reproducción particular de ciertos grupos, pero que se han mostrado ineficaces para erigir alternativas globales. Quizá estas opciones tengan to­ davía bastante capacidad para organizar y promover movilizacio­ nes significativas; pero cualquier proyecto diferente, si aspira a intervenir en el reordenamiento moderrüzador, debiera conside­ rar el ámbito estatal como un territorio clave. No porque el Estado sea un buen administrador o porque puedan esperarse de él nue­ vas donaciones populistas. Su papel se hallaría en un espado don­ de pueda hacerse valer el interés público frente a la reductíón de los consumidores a simples compradores de objetos privados. El estudio y la discusión sobre el consumo puede ser, en esta perspectiva, un lugar donde entender mejor el significado de la modernización y promover la partidpadón de amplios sectores. En parte, para reivindicar a quienes la reestructuradón económica expulsa del acceso a los bienes básicos (desempleados, la mayoría de los jóvenes, los grupos discriminados); pero también para dis­ cutir los nuevos mecanismos de inclusión y exdusión respecto de los bienes estratégicos en la actual etapa modemizadora. En cuanto al consumo cultural, si bien es aún necesario recla­ mar una democratización del arte y el saber clásicos, la moder­ nización nos confronta con nuevas exigentías. La visión global que propusimos sobre el papel del consumo como escenario de reproducción sodal, expansión del producto nacional y competenda y diferendadón entre los grupos, lleva a preguntar qué significan para el futuro las políticas restrictivas de los consumos. 48

A P R O X I M A C I O N E S T E Ó R I C O - M E T O DO L Ó G I C A S

¿Cómo puede encararse un proceso de modernización tecnoló­ gica, que supone una mayor calificación laboral, si aumenta la deserción escolar y se limita el acceso a la información más califi­ cada? Es necesario estimar qué significa para la democratización política y la participación de la mayoría que se agudice la segmen­ tación desigual de los consumos: por un lado, un modelo de in­ formación que permite actuar, basado en ia suscripción particular a redes exclusivas de televisión y a bancos de datos, y cuya priva­ tización suele convertir éstos en recursos para minorías; por otro, un modelo comunicativo de masas organizado según las leyes mercantiles del entretenimiento, las cuales reducen a espectáculo incluso las decisiones políticas. El estudio del consumo cultural aparece, así, como un lugar estratégico para repensar el tipo de sociedad que deseamos, el lu­ gar que tocará a cada sector, el papel del poder público como ga­ rante de que el interés público no sea despreciado. Conocer lo que ocurre en los consumos es interrogarse sobre la eficacia de las po­ líticas, sobre el destino de lo que producimos entre todos, sobre las maneras y las proporciones en que participamos en la construc­ ción sodal del sentido.

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DEL S U J E T O C A U T I V O A LOS C O N S U M I D O R E S N O M Á D I C O S *

Elizabeth Lozano

La investigación de audiencias en la era postmodema Los estudios estadounidenses de recepción, por largo tiempo consi­ derados asunto de representatividad numérica, correlaciones conta­ bles, e impactos dts/fundonales, han cambiado de manera notable en los últimos diez años. Estos cambios no sólo significan una manera más plural de estudiar los medios de comunicación, sino que expresan la necesidad de reconocer fenómenos culturales que continuamente desbordan los límites limpios del modelo de la comunicadón (plano, sistemático, funcional). Es la era postmoderna, la era de la indiferenda, del exceso retórico, de la relativizadón de las Grandes Narrativas (el "fin" de la Historia, de la Filosofía, de la Representación), y de la multiplicación de las marginalidades (véanse, por ejemplo, los trabajos de Derrida, Lyotard y Deleuze, además de Owens, 1984; Jameson, 1984, Baudrillard, 1984). Estudiar los análisis de recepción es definir tópicos, métodos y resultados. Estudiar estos análisis es también aventurarse en un entramado invisible de tácticas, éticas y retóricas, un entramado que, en su silenriosa articuladón, sugiere "tópicos", define senderos y provee la lógica primigenia de los "resultados". Es precisamente esta lógica de la acdón la cual puede llamarse "norteamericana", una condición pragmática desde la cual los medios de comunica­ ción y las audiencias que los consumen son estudiados. La "manera" norteamericana es menos una perspectiva que un escenario cuya peculiar topografía de altibajos, sinuosidades y con­ traluces provee las condiciones vitales que definen el hacer investigativo y las formas de la práctica académica y social. Es a este escenario al cual me referiré en este ensayo, tratando de articular algunos de los encuentros y conflictos que permean la investiga­ ción en medios de comunicación y que constituyen su riqueza.

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Publicado en Diá-logos de la Comunicación, No. 30, Lima, 1991.

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A P R O X I M A C IO N E S TEÓ R IC O - M E T O D O LÓGICAS

La postmodernidad de lo masivo Los desacuerdos con respecto a la visión tradicional de los medios como transmisores informativos pueden remontarse a los años se­ senta, cuando la "revolución científica" contra el paradigma posi­ tivista fue oficialmente anunciada por Kuhn (1962) en la academia norteamericana. En los últimos diez años esta "revolución" se ha consolidado bajo la forma de los llamados "estudios críticos" y en particular en un renovado interés por el estudio de las audiencias, esta vez desde una perspectiva cualitativa (iniciada de acuerdo con muchos, con la publicación de The Nationwide Audience, Morléy, 1980)41. A partir de la anterior, y en fuerte crítica a la tradición positivista, emerge una tercera postura, que, radicalizando la dis­ cusión, cuestiona la concepción misma de interpretación y comu­ nicación, sugiriendo su irrelevancia en un entorno en el cual el "exceso" retórico plantea más claramente la intertextualidad, el trazo, y la expresión que el significado, el mensaje o el contenido. Este desplazamiento se debe en gran parte a los cambios deci­ sivos por los cuales los medios de comunicación, especialmente la televisión, están pasando. De ser un medio dirigido a un supuesto "espectador promedio", la televisión ha pasado a ser un medio de masividades, de múltiples "promedios". Las programadoras na­ cionales (CBS, ABC, NBC) comparten espacio con canales inde­ pendientes (como FOX o t n t ) , con el canal público ( p b s ) y el de acceso comunitario, con el de ventas (Home Shopping NetWork) y el de noticias (CNN) con el de música rock ( m t v ) y el de progra­ mación para niños (Nickolodeon, Disney), con el de programa­ ción para la comunidad "negra" (Black Entertain Televisión) y los de transmisión ininterrumpida de filmes. El cine es presentado en televisión, la televisión produce películas, y ambos recirculan en la renta y compra de videos. El VCR y el control remoto han que­ 41 Existen básicamente tres posturas investigativas con respecto a la comunica­ dón de masas en los Estados Unidos. La postura "científica", fundada en el ideal positivo de la física y las ciencias naturales, asume la comunicación com o un proceso de transmisión, cuantíficable, controlable y predecible (Fiske, 1982). La postura humanista, fundada en la tradición de los estudios retóricos y hermenéudcos, asume la comunicación como un proceso de producción de sentido, centrado en la interacción simbó­ lica, la interpretación y el contexto (Fiske, 1982; Littíejohn, 1989).

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brado la autoridad inapelable del horario, del orden secuencial, de la hora como definición del espectador, o de la evanescencia de lo irrepetible, del programa en "vivo". Los límites de la produc­ ción/reproducción son incesantemente emborronados, desdibu­ jados, arrinconados. Las nuevas formas de lo televisual (en sus lógicas de producción, consumo, y ex/propiación) están poniendo en cuestión muchos de los supuestos sobre los cuales la investiga­ ción de la comunicación de masas tradicionalmente se sostiene. Él "modelo" de comunicación resulta pobremente equipado para li­ diar con "sujetos" que cambian continuamente de posición, lite­ ralmente con el control -"rem oto"- de aquello que ven (véase Tulloch, 1989), con "mensajes" sin contenido contable, y con me­ dios de comunicación que, ni median como un puente entre la realidad y la "gente", ni transmiten información de un lado a otro del mundo social. En términos generales, la búsqueda por el espacio de la recep­ ción supone estos desplazamientos conceptuales: -

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De la audiencia homogénea a las audiencias plurales. La masa, la mayoría, está cediendo lugar a generalidades más minucio­ sas y específicas. Las mayorías son muchas, los promedios son múltiples (depende de cuál segmento social, cuál tipo de con­ sumidor estemos hablando). Las minorías (sexuales, genera­ cionales, étnicas, sociales) son abordadas y representadas en los discursos de masas42. La presencia de las "minorías masivas" y de las mayorías minoritarias cuestiona la existencia del "espec­ tador promedio", del común de la gente. De la recepción como polaridad adquisitiva a la recepción como espacio de negociación, apropiación y producción de sentido. De la comunicación a las prácticas culturales. El "modelo de la comunicación" impide vislumbrar las articulaciones, dinámi­ cas y prácticas sociales que no se agotan en lo comunicativo y, que sin embargo, constituyen su soporte. Es pues necesario,

42 Es importante tener en cuenta lo que abordaje y representación implica en términos de poder ideológico y, la teoría feminista agregara, de opresión (De Laurentis, 1986; Owens, 1983).

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APROXIMACIONES TEÓRICO -M ETO DO LÓ G ICAS

estudiar los medios de comunicación masiva desde la cultura y m el devenir cotidiano. ¿Y qué tal si no hay audiencias después de todo? La audience research es un discurso en constante búsqueda de su objeto, un discurso que debe demarcar, definir y, hasta cierto punto, crear al sujeto mismo que pretende buscar (Allor, 1988; Caughie, 1984; Nelson, 1989a). De hecho, estudiar "audiencias" es, como insinuaran algunos (véase Radway, 1988), suponer la respuesta en la elaboración de la pregunta: Localizar, de entrada, la producción (material y de sentido ) de ciertos objetos culturales en la trans­ misión informativa de una fuente persuasiva a un receptor silen. 43 cioso . El crítico cultural que cuestiona el eco positivista de esta con­ cepción, se encuentra ante la dificultad de tener que usar las mismas categorías (tan normalizadas como para aparecer ideoló­ gicamente neutrales) que niega, y de clasificar con base en pre­ supuestos que no comparte44. Explorar rumbos alternativos, requiere, sin lugar a dudas, otras descripciones, otros enlaces, otros nombres (Ihde, 1984). ¿Cuál es la alternativa, entonces? ¿Cuál es la metáfora que pueda liberar la audiencia de su tarea muda, expectante, inactiva, cautiva e impresionable? Fiske (1987) propone el uso del plural, "audiencias", el cual sugiere la presen­ cia de diversas formas de relación, atención, lectura o posición con respecto a los textos de los medios masivos. Otros hablan de las audiencias errantes o de los sujetos nomádicos (Grossberg, 1988; 43 De acuerdo con una fuerte tradición en los estudios de comunicación, la co­ municación masiva es extensión de la comunicación "pública", que ocurre entre un orador y el pueblo que lo escucha (Radway, 1988). La audiencia, por tanto, se define espacial y temporalmente por su proximidad literal con la fuente y el mensaje. Es pues, posible, calcular el grado de exposición a la tele­ visión en horas pasadas enfrente de éste. 44 La discusión respecto de los términos usados/preferibles en la discusión teórica va más allá de una pugna bizantina en tomo de palabras. Como lo plantearía De Laurentis (1986) y la crítica feministaen general, las palabras son expresión de poder, o mejor aún, son poder, magia del hacer, del crear y del actuar, actos de aniquilación o caricias, cárceles o jardines.

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Radway, 1988; Silverstone, 1989). Un concepto bastante "sucio" parece permear estas alternativas: el consumo. Hablar de consumo resulta cínico e irónico. Es cínico pensar en audiencias como consumidoras, pues esto convierte todo intento de informar, entretener, crear o divulgar en un ejercicio de venta. Más aún, esto sugiere la compulsividad digestiva de la audien­ cia y su básica intelección del mundo en términos de "satisfacción garantizada". La actitud crítica, reflexiva y exploratoria cede lugar a la inmersión "irracional" en la sensualidad indulgente. La ironía reside precisamente, en que el consumo mismo es productivo (Nelson, 1989b). El consumo, uno podría aventurar, lo­ caliza el problema de las audiencias en el malí (el centro comer­ cial). Si hay algo que hace del malí un fenómeno único, es el hecho de que la transacción de venta-compra es completamente eclipsa­ da por la actividad "ir de compras" que, en muchísimas ocasiones, no requiere comprar nada45. Ir de compras es comer helados, pro­ barse vestidos, mirar gente, ver películas, escuchar música, cami­ nar los recintos con los de uno, en grupos de adolescentes, o de mujeres o de negros, o de gente bien o de trabajadores. Los seg­ mentos sociales desfilan ante uno, los subgrupos se aglutinan y se : celebran en los recintos del malí. El malí, el lugar hiperbólico de la transacción comercial, es también la feria, juego, negociación, ri­ tual, sátira, reacomodación, celebración y producción de sentido. El consumo, con sus implicaciones de multiplicidad, simulta­ neidad e intermitencia (Baudrillard, 1988) resulta ser una metáfo­ ra mucho más adecuada para pensar la condición postmoderna, que lo es la idea de "audiencia" fundada en un ideal de discursos finitos, coherentes, interpretables y aislables. Las audiencias están dispersas, el sujeto social es un "viajante", negociante/viajero, que descansa aquí y allí, que escucha noticias entrecortadas y recuerda lugares que nunca ha visitado y visita lugares que no puede recor­ dar46. Es entonces posible que el sujeto, como coherencia episté45 El fenómeno del malí merecería un estudio por sí solo. Me atrevería a pensar que éste es, junto con McDonald's, el fenómeno norteamericano que más elo­ cuentemente expresa los rituales, pases mágicos y disciplinas del deambular cotidiano en este país. Es el platean de lo postmoderno, diría Deleuze. 46 Como Mickunas (comunicación personal, 1990) ha insinuado, el sujeto-nóma­ da sugiere una situación tan opresiva como liberadora, Por una parte, éste tie­ ne la posibilidad del Ubre deambular, de la exploración y la improvisación. Por

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mica, muera; que la historia llegue a su fin, y que los discursos se mezclen, entrecorten y superimpongan (Jameson, 1983; Radway, 1988). El sujeto, por tanto, no puede entenderse sino como la voz por la cual los discursos sociales pasan; como la intersección que aglu­ tina y mezcla, sobreimpone y segmenta, manifiesta y expresa. N o es de sorprender entonces, que los estudios cualitativos de recepción tiendan a alejarse cada vez más del paradigma "comu­ nicativo" para explorar lo "cultural", los espacios de la cotidianidad (lo que hace de Merleau-Ponty, de Certeau, Bourdieu, Bakhtin y Baudrillard figuras centrales en la teorización de esta exploración. Esta cotidianidad se asemeja más a la bulliciosa simultaneidad de la feria que a la ordenada secuendalidad de las taxonomías histó­ ricas (Lozano, 1990b); su experienda es polisémica y polimorfa (Nelson, 1989a; Silverstone, 1989). Es tiempo pues, parecen sugerir los investigadores, de estudiar la feria y sus ritmos y de cuestionar el estudio separado de eventos y de individuos, de ventas y compras, de signos compactos que se intercambian, del puro intercambio de valores. Del recuento de lo que el medio "ofrece" es necesario pasar al análisis de su explosión textual en las prácticas culturales. Esto implica dejar de preguntar "cómo es que las audiendas entienden o interpretan los productos de los medios" para inquirir, en cambio, de qué manera "las prác­ ticas cotidianas organizan tanto a las audiendas como a los textos" (Peterson, 1987, p. 38). Grossberg (1988) concluye, por tanto, que la tarea del análisis cultural es "menos la de interpretar textos y audiendas que la de describir vectores, distandas y densidades, intersecciones e interrupdones, al igual que el 'nomádico vagar' [de la gente] a través de este desigual e inestable campo de fuerzas y pugnas" (p. 38)47. Existen diversas maneras de acceder metodológicamente a esta vuelta a lo "cotidiano", demandada conceptualmente desde la fenomenología semiótica, la antropología cultural, el empirismo (Continuación Nota 46) otra parte, su nomadismo lo hace extrañamente sedentario, impasible, indi­ ferente. Un deambular incesante es rutina invariable, eterno retorno, homolo­ gación de todas las diferencias, permanencia en el cambio. Puede ser apropiación o usurpación; bricolage o pastiche, esquizofrenia o adaptabilidad. 47 Las dtas en español que aparecen en este ensayo son mi traducdón del inglés. 55

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radical y los "estudios culturales" (Fiske, 1987b; Manning, 1987; Morley, 1980; Nelson, 1986; Von Eckarstsberg, 1986)48. La necesidad de investigar "empíricamente" las apuestas teó­ ricas de estas disciplinas, ha puesto en primer plano la etnografía, las entrevistas en profundidad, la observación participativa y el método fenomenológico (véanse, por ejemplo, Ang, 1985; Davis, 1987; Deetz, 1981; Fiske, 1987a; Oakley, 1981; Peterson, 1987). Estas prácticas investigativas provocan en estos momentos calurosos debates -ideológicos, políticos y filosóficos- a la luz de la crítica postestructuralista y postmoderna. El crítico cultural estudia las diferencias culturales, políticas, retóricas y existendales que transitan bajo la piel de lo masivo, de lo mayoritario. Su interés más claro es el de la exploración de la diferencia, de la otredad, de la marginalidad. Para ello, el investiga­ dor entrevista/observa/convive con "personas" identificadas so­ cial, histórica y discursivamente, dice Nelson (1989), en categorías de clase, género y raza. Estas categorías se mezclan, se estimulan, se afectan, se inciden mutuamente y se expresan en estilos diver­ sos de ver, de usar, de apropiar (Nelson, 1989). Los investigadores estudian, por ejemplo, la lectura femenina de los llamados "géneros masculinos" (las noticias, las series de acdón), las lecturas de "oposición" de los niños en programas para adultos, la "percepción" de las mujeres negras de clase baja/media con respecto a los héroes de la televisión, la pasión de los estudian­ tes universitarios con las soap operas, y el disgusto de los hombres blancos por el serial melodramático (véanse Alien, 1987; Bobo, 1988; Cunneen, 1985; Gross, 1989; Modlesky, 1984; Press, 1989)49. La dicotomía blanco/negro tiene una importanda enorme. En Estados Unidos la gente es de raza blanca o de raza negra, o en el caso de los latinoamericanos, de raza "hispana", o "latina". Uno puede hablar, por ejemplo de white, black and latino people, para 48 Debe parecer evidente que la mayor parte de los estudios cualitativos tienen su origen en Europa, especialmente en Gran Bretaña y Franda. De origen nor­ teamericano es menos la teoría que la crítica (feminista, retórica, literaria, de cine, de televisión) y la metodología. 49 Las minorías, en los Estados Unidos, están compuestas de estos grupos: muje­ res, afro-americanos ("personas de color"), minorías sexuales (lesbianas y gays), y grupos étnicos (todo el que no sea blanco o negro, "caucásico" o de "color'').

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a p r o x im a c io n e s

TEÓ RICO-METODOLÓGICAS

implicar, no tez o color, lo cual es más o menos irrelevante, sino

raza* En su más inquisitiva presencia, esta investigación está cuestio­ nando los principios mismos en que se sostiene el estudio de los medios masivos, y en particular el de la televisión. De enorme in­ terés es la exploración fenomenológica de la experiencia televi­ sual, el rastreo del ver y acceder a la televisión. En su más miope versión, por otra parte, estos estudios no hacen más que renovar viejos estándares, puliendo las dicotomías categóricas que su­ puestamente se intentaba criticar. Uno no puede más que preguntarse cuál es el sentido de pro­ poner la existencia de estas categorías si se ha declarado que la persona no es una identidad rastreable y si las categorías no deben ser impuestas a priori por el investigador (Lincoln & Guba, 1985; Nelson, 1989a). Resulta al menos incómodo que se asuma como natural lo que es clasificación, convencionalización de lo diverso (Lozano, 1990a)50. Como diría Radway (1988): La mayoría de los recientes estudios de recepción, el mío incluido, continúan asumiendo la existencia "factual" de un tipo particular de texto que es recibido por un tipo particular de individuos. Tales estudios perpetúan la noción de uri circuito limpiamente delimi­ tado y, por tanto, identificable, localizable y abierto a la observa­ ción. (Radway, 1988, p. 363). ‘

Pero si las audiencias, como Radway (1988, p. 363) dice "no están nunca ensambladas fijamente en un lugar o ni siquiera en un espado fácilmente identificable", ¿cómo hace uno para estudiar­ las? En vez de segmentar automáticamente lo sodal al construirlo como un grupo de audiendas de específicos medios y/o géneros me pre­ gunto si no sería más fructífero comenzar con los hábitos y las prácticas de la vida diaria, en la forma que éstas son activamente, discontinuamente, contradictoriamente ensambladas por los su­

50 Es interesante percatarse de que muchos investigadores cualitativos se posicionan a sí mismos como minorías y que, en no pocos casos, la investigación es también un pronunciamiento personal, un gesto en la batalla por equal rights, y lo que recientemente se comienza a llamar, the politically corred-, el clamor por la ausencia absoluta de discriminaciones, ía abolición total de los privilegios discursivos.

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jetos históricos que se mueven nomádicamente a través de asocia­ ciones y relaciones dispares en su diaria existencia. (Radway, 1988, p. 363).

Aun cuando teóricamente el planteamiento es claro, el dilema empírico es el de entrevistar a un sujeto que es nomádico o el de observar unas prácticas que no se localizan en este o aquel subgrupo sino en el devenir cotidiano. ¿Cómo "apresar" lo que está en todas partes y ninguna? ¿Cómo evitar su reducción a una correla­ ción entre la televisión y las audiendas, los textos y los lectores? Investigadones como las mendonadas anteriormente expre­ san las contradicdones y dificultades presentes en un desplaza­ miento que critica teóricamente la tradidón sin lograr escapar a ella en el espado de la práctica, en la estrategia de la acdón, en el modo del hacer. Y es que, precisamente, el poder del positivismo, al menos en los Estados Unidos, no reside en sus clamores filosóficos (desde tiempo atrás cuestionados) sino en su lógica pragmática. Quizá la metáfora clave para pensar esta lucha pragmática contra la ambigüedad es el fenómeno "McDonald's". Las opdones son ciaras, los precios son estables, las hamburguesas son idénti­ cas, la arquitectura es estándar, y llevamos más de dos billones vendidos (es decir, "somos los mejores")- B1 sentido común anunda que la interpretación es una aventura de excepdón que se re­ quiere cuando uno enfrenta a James Joyce o la pintura abstracta. La "marginalidad" del investigador reside, precisamente, en su clamor por conceptos e ideas que parecen ajenas al sentido co­ mún. Su marginalidad significa, también, el colocarse en el borde mismo del sistema que pretende negar, en un acto de oposición que, frecuentemente, requiere los preceptos que niega para sobre­ vivir en su diario quehacer. Ser marginal, de todas maneras, es una posidón en la cual una buena parte de los norteamericanos pare­ cen situarse (desde el fundamentalismo hasta la ecología-guerrilla pueden clamar de una u otra manera su marginalidad). La mayo­ ría es una minoría más. Del observador omnisciente al nómada errante De acuerdo con Radway (1988), que el término "audiencia" se siga utilizando en el ambiente académico anunda la simpatía que los investigadores tienen con una polaridad en la cual ellos mismos 58

APROXIMACIO NES TEÓ R ICO-M ETODOLÓGICAS

se sitúan como personas en control de audiencias académicas, de discípulos, de escuchas. Grossberg (1988) señala que esta posición como autoridad in­ telectual y poder epistémico es la más común de tres posturas bá­ sicas que los críticos asumen en la investigación de la cultura. El crítico, dice Grossberg, se asume a sí mismo como "guía" turístico, como "detective" en zona peligrosa, como "turista" en tierra des­ conocida, o como viajero "nómada". Como guía turístico, el crítico es quien, conociendo el territo­ rio, es capaz de orientar a otros en la confusa vastedad de sus po­ sibilidades. El guía supone la presencia de lo exógeno (el lector, las audiencias) y de lo endógeno (el texto cultural) y se encarga de indicar a los primeros la manera de manejar lo segundo. El guía parece haber olvidado -o requiere ignorar- que él también hace parte de las hordas de turistas; que él también tiene la televisión prendida. Para Radway (1988), la manera de evitar este ejercicio de poder es la práctica etnográfica: ir de nuevo a la "comunidad" y penetrar su cotidianidad, sus formas del hacer diario. Grossberg considera que esto no es más que la inversión del guía turístico, en este caso, convertido en turista él mismo, mirando con ojos asombrados la vida diaria de los demás. Como turista en tierra desconocida, el crítico estudia el exotismo de lo "aborigen" y lo exalta a la catego­ ría de misterio, de cifra y de revelación. El turista escribe sus me­ morias de viaje (de regreso de su "visita" a las audiencias) para solaz de su propia "comunidad" (de investigadores) dando cuenta del exotismo de las audiencias, esa "otra" cultura. Ninguna de estas opciones, por tanto, hace justicia al hecho de que el crítico cultural no se encuentra en una situación externa con respecto a los fenómenos culturales y sociales que pretende estu­ diar. Eí crítico es tan "otro", exógeno o aborigen como "aquellos" que pretende estudiar. El crítico, como todos los demás, es un via­ jero por el mundo social, un nómada en tránsito sin fin. Éste, en­ tonces, no posee la cifra de lo verdadero, lo preferible o lo real, y hace de su condición nomádica la clave misma de la reflexión in­ telectual. Es este nomadismo el que permite la ironía o denuncia de las contradicciones entre discurso y experiencia, ideología y percepción, la vida y la historia. Es la región mediadora e inarticu­ lada (in-between) la que el crítico persigue en su búsqueda. Es el examen de lo que atraviesa y conecta, de lo que se niega a ser 59

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clasificado como externo o interno, expresión o contenido. Enten­ der y penetrar las formas de la experiencia, los erotismos y ritmos de la vida es acceder a esta región, a la zona oscura de lo que no es todavía simbólico y que navega en sensualidades y expresiones de valencias amorfas (Madison, 1981; Lozano, 1990a). Es entonces cuando el "cuerpo" aparece como preocupación conceptual, como clave para entender aquello que no puede ser limitado al discurso, que lo explota, sobrepasa, precede y traiciona (De Laurentis, 1986; Mickunas, 1986). Es entonces necesario hablar de body politics, de la in-corporadón de la memoria cultural, de los signos inscritos en la piel, de la profundidad de las superficies, de la sensualidad del hacer y del pensar y de las extensiones kinésicas (Lingis, 1986; Mickunas, 1989; Lozano, 1990a). La investigación de televisión se ha visto retada y recuperada por esta mirada en la constitución de lo corpóreo (Lozano, 1990b). Una nota sobre la televisión Tradicionalmente la televisión se ha pensado como un objeto que se define en la presencia física. Dado que la televisión trabaja por "exposición" (¿de qué otra manera pudiera uno medir sus efec­ tos?), su poder está limitado espacial y temporalmente por la pre­ sencia del sujeto enfrente de la pantalla. Uno puede concluir, por tanto, que Joe es mucho más adicto a la televisión que Jos, porque en la casa de Joe el televisor está prendido un promedio diario de seis horas (el promedio en los Estados Unidos). Los televisores es­ tán prendidos en los Estados Unidos más tiempo que en otros paí­ ses. Qué hace la gente con los televisores prendidos, sin embargo, es otra cuestión. La pregunta por la influencia, efectos, o "lectura" dominante de lo televisivo se torna irrelevante -o inoportuna- cuando uno se percata de que ésta se sostiene en una certeza cuestionable; esto es, la certeza de que la "recepción" es una actividad inequívoca y homogénea (estar expuesto a la televisión es estar enfrente de la pantalla, estar enfrente de la pantalla es ver televisión, ver televi­ sión es "decodificar" mensajes). De acuerdo con Morley (1980) y Nelson (1988) la actividad "ver televisión" no agota, de manera alguna, todas las modalidades de atención y relación que se arti­ culan "a propósito" de lo televisivo. A propósito, esto es, del texto 60

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y la textura, de los contenidos y de los ritmos, del objeto y del "aparato", de la extensión y de la intensidad del ver, oír o sentir. La televisión es también, y de manera inseparable, el "televi­ sor", un tipo de mueble que, al menos en los Estados Unidos, re­ quiere estar prendido para existir. De la misma manera que uno prende las luces al llegar a casa, uno prende el televisor. El televi­ sor es un "fondo" que se desplaza continuamente del centro de atención a la periferia, de la lectura al ruido, de ía visión al ritmo (Mickunas, 1990). Su placer va más allá de la información o el en­ tretenimiento, para ser, igualmente, expresión sin significado, sentido sin dirección, presencia sin contenido. La televisión se convierte, en este momento, en un lenguaje de superficie y textu­ ra, una musicalidad u oralidad que impregna tanto lo visual como lo auditivo (Lozano, 1990a; 1990b). La gente, por tanto, no sólo ve televisión, sino que observa, lee, mira de reojo, escucha, se embebe, ignora, omite y discute (Nel­ son, 1989a). Estas actividades no son simultáneas o excluyentes, sino modalidades de atención con respecto a un objeto cuyos lí­ mites se definen y redefinen continuamente. Que el televisor esté prendido, por tanto, no anuncia necesariamente la actividad de ver televisión, sino de "dejarlo ser", de permitir su existencia como expresión. Las horas que el televisor pasa prendido resultan ser significantes del lugar que la televisión ocupa en el espacio doméstico como materia decorativa, materia expresiva y materia significante. La fragmentación metodológica Las divergencias en la concepción de los procesos de comunica­ ción que se vive al interior de 1a academia norteamericana se ma­ nifiestan en una multiplicidad de niveles, desde lo que constituye el objeto de estudio hasta la concepción de lo que es socialmente o "científicamente" relevante. Sin embargo, es el método investigativo el cual parece aglutinar estas diferencias en torno a dos éti­ cas de la producción investigativa. Mientras que la ética cuantitiva persigue la generalización, la ética cualitativa persigue la espesura de la diferencia. La distancia entre estas dos posturas es usualmente tan radical como para impedir el enfrentamiento. Más que el debate entre

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una y otra postura, lo que uno encuentra frecuentemente es una especie de guerra fría, una coexistencia armada en la cual ambas "fracciones" se han resignado a la presencia del Enemigo, fuerte, poderoso, incomprensible. El Enemigo, entonces, pasa a ser la en­ carnación misma del "error", o del vicio teórico, eí arquetipo de aquello que se debe evitar a toda costa. Estudiar los análisis de audiencias51, por tanto, es entrar en un universo de mundos paralelos. Si en uno el interés es medir el grado de adicción que la televisión provoca, en otro el interés es explorar las diversas subjetividades desde las cuales la persona, ese entrecruce de prácticas discursivas, negocia lo televisivo. Lo que en un territorio es evidente, en el otro es inverosímil; lo que en uno es investigación, en el otro es disquisición irrelevante o manipulación autoritaria. El posicionarse como "cuantitativo", o "cualitativo", no es sólo una descripción de métodos de trabajo, sino también una declara­ ción de "métodos" vitales, de tácticas cotidianas. Mientras que el primero es el intelectual "oficial", el segundo es el intelectual de la oposición, el radical, la figura que representa las "etnias" ideo­ lógicas. Como en el caso de otros radicalismos, sin embargo, el crítico típicamente manifiesta su desacuerdo en el entorno de su minoría copartidaria, entre aquellos que comparten más o menos el mismo "lado" ontológico {véase Said, 1984). Las discusiones más acaloradas tienen lugar, entonces, entre los fenomenólogos trascendentales y los existenciales, entre los etnógrafos y los etnógrafos materialistas, entre la crítica feminista y la crítica post-estructuralista (Owens, 1983; Von Eckarstsberg, 1986; Grossberg, 1988). Mientras que uno no se equivoque y discuta la consagración sacerdotal de "minorías sexuales" en una reunión de fundamentalistas (una discusión, que de hecho, se vive acaloradamente en ciertos entornos universitarios y comunitarios), es posible ser un radical extremo sin molestar al vecino. Por un lado, esto garantiza la libertad de expresión; por otro, esto la hace más o menos inocua. La compartimentalización de las discusiones y debates es la res­ 51 Debe resultar más o menos claro que estudiar los análisis de audiencias es, también estudiar un tipo particular de audiencia: el crítico, el investigador.

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puesta postmoderna al ideal moderno de autonomía (Said, 1983; Mickunas, 1990). Estudios positivos-estudios negativos El modelo positivista de investigación está en crisis. Las claras, ge­ nerales y limpias leyes a las cuales la "ciencia" de la comunicación

aspira, parecen adaptarse muy pobremente a un ambiente carga­ do de disrupciones, ambivalencias, interrupciones y suciedades. Las viejas territorialidades del "sentido" han sido eliminadas, para ser sustituidas por segmentos, superposiciones y relatividades. Esta crisis, sin embargo, no significa el abandono de una "fase" positivista remplazada ahora por una alternativa "crítica" o cul­ tural. Por el contrario, ambas posturas sobreviven lado a lado, edificando postulados, verdades, herejías que parecen sobrevivir perfectamente por un sentido de consistencia interna para nada perturbado por la existencia paralela de inversas verdades y here­ jías. La investigación en comunicaciones es expresión simultánea de la operatividad positivista y de la condición postmoderna. Es un espacio de cubículos independientes en los cuales se modelan cer­ tezas independientes para satisfacer versiones independientes de lo "real". Esta habilidad de segmentación, sin embargo, no es nue­ va a la postura positivista, la cual no sería posible sin operacionaIizar y aislar. A este nivel pues, la escisión entre "positivismo" y "postmodernismo" sentida a un nivel metodológico, no hace más que confirmar su intimidad pragmática, su básico acuerdo en los presupuestos más fundamentales de la era moderna32.

52 Más que ofrecer una alternativa a la modernidad, la crítica postmoderna la muestra, haciendo manifiestos los cimientos paradójicos que la sostienen. Más que una opción, por tanto, el postmodemismo es una lectura irónica del cinis­ mo ambiente (Sloterdijk, 1987); una práctica abierta de las éticas contradicto­ rias que la modernidad genera y niega (la mitología del progreso, la ciencia como técnica productiva, el constante ensamblaje de lo real en nombre de un progreso sin fin).

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A manera de conclusión La idea de "medios de comunicación masiva" en los Estados Uni­ dos está explotando en múltiples direcciones. Éstos ni son medios, ni se agotan en la función comunicativa, ni son vividos como ma­ sivos. Un cambio fundamental debe flagrarse para acceder a la experiencia de estos fenómenos. Un cambio que es insinuado en la idea del crítico como explorador, de la comunicación como espa­ do cultural, de las audiencias como dispersas, de los sujetos como "subjetividades" discursivas, de la cotidianidad como espacio de prácticas sociales. A la pregunta por los sistemas de significación que entretejen el texto, se pasa a la pregunta por la vida pública de estos textos, por la dispersión textual de la vida cotidiana. El interés de ios estudios de comunicación no reside tan sólo en lo que éstos plantean conceptualmente, sino también en lo que éstos develan y nos dejan entrever del territorio social en el cual se mue­ ven. Los estudios de comunicación son, en sí mismos, actos comu­ nicativos, textos en cuya textura se insinúan tejidos vitales de la sociedad que los elabora. Si a algo apuntan las paradojas y contra­ dicciones de la investigación cualitativa en las ciencias sociales es a la naturaleza paradójica y contradictoria de la cultura que se pre­ tende estudiar. Bibliografía Alien, R. Channels of Discourse: Televisión and Contemporary Criiicism, Uníversity of North Carolina Press Chapel HiU, 1987. Ang, I. Watching Dallas. Methuen, Londres, 1985. Baudrillard, J. "The Masses: The Implosion of the Sodal in the Media", en M. Poster (Ed.), jean Baudrillard: Seleded Writings (pp. 207-219), Stanford University Press, Stanford, 1988. Bobo,}. "The Color Purple: Black Women as Cultural Readers", en Female Spectators: Looking at Film and Televisión (pp. 90-109), Verso, Londres y NY, 1988. Caughie, J. "Televisión Critidsm: A Discourse in Search of an Object". Screen, 25, (4/5), 109-120,1984. Cunneen, C. "Working Class Boys and Crime: Theorizing the Class/gender Mix", en P Patton, y R. Poole (Eds.), War/masculinUy (pp. 80-86). Intervention Pubiications, Sidney, 1985. Davis, D. K. Review and Critidsm: Phenomenology of Media Audiences, Criiical Studies in Mass Communication, 4 , 301-324,1987. 64

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TELEVIDENC1 A Y MEDI ACI ONES. LA C O N S T R U C C I Ó N DE E S T R A T E G I A S POR LA A U D I E N C I A * Guillermo Orozco

Introducción Cuando la audiencia de la TV emergió de la comprensión acadé­ mica como conjunto segmentado de sujetos activos, despojándo­ se de sus rancias cualidades de pasividad y alienación con las que muchos investigadores los habían de hecho asumido en sus aná­ lisis, sus procesos de recepción se encontraron, entonces, un tanto a la deriva analítica. Algunos títulos de libros, como el de Desperately Seaking the Au~ dience ("Buscando desesperadamente a la audiencia"), (Ang, Iv 1991) y artículos como el de: "Five Traditions in Search of the Audience" ("Cinco tradiciones en búsqueda de la audiencia"), (Jensen y Rosengren, 1990), ejemplos ya clásicos en la literatura internacional sobre estudios críticos de teleaudiencias, muestran en sí mismos el interés de los investigadores de la comunicación por resolver el componente más importante, temido y desconoci­ do del fenómeno de la "televidencia": las audiencias. Muchos intentos conceptuales y metodológicos se han venido ensayando desde la emergencia conceptual de la audiencia como entre colectivo activo y creativo y se han expandido considera­ blemente desde la segunda mitad de la década de los ochenta, todos con la preocupación de dar cuenta de la actividad y, a veces hasta hiperactividad, de los todavía llamados "sujetos receptores". Esta actividad de la audiencia, constitutiva de su televidencia, se ha ido mostrando como un proceso, más que de recepción de acción e interacción, de ambigüedad, de resistencia, de negocia­ ción y aun de contradicción. Proceso que parece anárquico, sin *

La versión original en inglés de este texto fue presentada como ponencia en el Seminario Internacional de Especialistas del Análisis de la Recepción, "News of the World", celebrado en la Universidad de Perugia, Italia, en el verano de 1992. La primera versión en español fue publicada por la Universidad Autónoma de Barcelona, en la revista Analisi, No. 15, diciembre 1993. Otra versión posterior fue publicada en inglés en el No. 2 del Mexican Journal of Communicaiion con el título: "The Dialectic of TV Reception", Fundación Manuel Buendía-uiA, México, 1995.

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APROXIMACIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS

serlo, aunque goce de una cierta autonomía con respecto a gran­ des criterios socioeconómicos que demarcan inicialmente a la au­ diencia, o que la definen para otros propósitos. Proceso, en fin, creativo y a veces impredecibie, pero a la vez siempre situado en el tiempo y enmarcado dentro de coordenadas que permiten ob­ servarlo, distinguirlo e invitan a comprenderlo. Reconociendo el contexto de búsqueda continua por aprehen­ der la televidencia en la que se involucra la audiencia, y a la vez la complejidad de la misma, me propongo desarrollar aquí un marco conceptual que no se sustente en polos opuestos (macro vs. micro, emisores vs. receptores, etc.) como las únicas coordenadas rele­ vantes en la estructuración de la televidencia. Mi intención es ir conformando un andamiaje epistemológico que dé cuenta de la "intermediación" de diversos elementos, niveles y papeles que asumen los miembros de la audiencia al interactuar con la TV Avances en la comprensión de la televidencia dentro de la tradición de estudios críticos de audiencia Eí entendimiento de la audiencia como un conjunto segmentado de sujetos socioculturalmente ubicados, capaces de realizar distin­ tas "televidencias", ha planteado nuevos problemas epistemológi­ cos/metodológicos, en especial entre la vinculación de las esferas micro y macro de su análisis (Morley, 1980; Fiske, 1987; Jensen, 1987; Allor, 1988; Orozco, 1988; Jensen y Rosengreen, 1990; Ang, 1991; Lull, 1991; Sánchez, 1991). Recientemente uno de los investigadores pioneros dentro de esta corriente de investigación -que ha sido también uno de los primeros en utilizar métodos etnográficos (cualitativos) para dar cuenta del proceso de televidencia, Lull (1991)- ha iluminado el debate sobre la constitución e interacción de la teleaudiencia, su­ giriendo una teorización socio/comunicacional que permitiría in­ tegrar niveles macro y microsociales en la conformación de las interacciones de la audiencia con el medio televisivo. Concreta­ mente, Lull propone el concepto de "regla" como un instrumento analítico para explorar las conexiones entre estos dos niveles de análisis. Lull entiende por "regla", a la manera de Giddens (1991), la "expresión consensual de significados y procedimientos para la 69

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construcción de la realidad social" y en su ensayo las adopta espe­ cíficamente como "...entendimientos coordinados que sirven de base y promueven una conducta social modelada" (1991, p. 21). Reglas, entonces, son elementos que actúan como parte de una normaiividad que trasciende a los mismos sujetos que las invocan y las siguen, pero que son susceptibles de transformación y en cuya definición intervienen los mismos sujetos. En tanto expresio­ nes consensúales, por lo menos entre una manera de actuar socialmente y una manera particular de percibir la acción, las reglas permitirían captar esa intersección de lo individual y lo estructu­ ral en situaciones concretas. Aunque el concepto de regla puede servir a los investigadores para librar algunas de las diferenciaciones macro y micro en la estructuración de la interacción TV-audiencia, me parece que la delimitación distintiva de estos niveles en la interacción social es tan compleja y persistente que su influencia en la teíevidencia ne­ cesita teorizarse aún más. Hacia una dialéctica de la televidencia Un modo en que esta línea de teorización podría proseguir es in­ tentar escapar de la inherente racionalidad dualista entre contextos sociales macro y micro y adoptarlos como "fuentes de mediación" conjuntamente con otras fuentes de donde se originan los proce­ sos de comunicación referidos a la TV Lo que deseo realizar en estas páginas es precisamente la ela­ boración (preliminar) de lo que puede ser una "dialéctica de la televidencia" como una manera de enmarcar el juego de diferen­ tes mediaciones (macro, micro e intermedias) en la interacción TV-audiencia. Considero que este esfuerzo, fundamentalmente epistemológico, es necesario para la formulación de una adecuada metodología que permita, por una parte, eludir tanto el relativis­ mo como el deterninismo en el análisis de los procesos relaciona­ dos con los medios y, por otra parte, ir construyendo, a la manera propuesta por Sánchez (1991, p. 12), un "conjunto de concepcio­ nes jerárquicas de complejidad" que suponga una "estructuración activa" del objeto de estudio. Mi propuesta involucra y a la vez trata de integrar en fundón de la televidencia la teoría de la estructuración de Giddens (1984), 70

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la teorización de la mediación cultural de Martín-Barbero (1986) y mi propia conceptualización de la recepción y las mediaciones en su proceso a partir de mi trabajo empírico con teleaudiencias (Orozco, 1992). Todo esto con el propósito de avanzar en la cons­ trucción de lo que Jensen (1987) llamó "un enfoque integral de la recepción" y a la vez tratando de hacerlo siguiendo lo que Sán­ chez denomina una "nueva lógica del descubrimiento". Lo anterior significa, en síntesis, esquematizar una perspectiva general acerca del papel de lo que he denominado "la mediación múltiple" en la manera en que las teleaudiencias estructuran sus propias "estrategias" televisivas. La mediación múltiple en la televidencia Aunque en la actualidad el concepto de la televidencia como un proceso interactivo, complejo y aun contradictorio es una práctica común en la investigación crítica de la audiencia, este concepto en sí mismo ha sido el resultado de luchas conceptuales por parte de los investigadores. Por esta razón es importante formular algunos comentarios acerca de las interacciones de la teleaudiencia, de tal modo que la perspectiva de la mediación múltiple se haga más inteligible. Una primera observación se relaciona con la "duración" del proceso de TV. Dentro de la tradición positivista de los efectos de los medios, la recepción se reducía al tiempo específico en que una persona estaba ante la pantalla, en contacto físico con el mensaje televisivo (Orozco, 1987). Desde este punto de vista, ver la TV em­ pezaba cuando el individuo encendía el televisor y terminaba cuando lo apagaba o se alejaba de él; la decisión sobre ver la TV y la selección de un programa eran entonces consideradas dos de las más importantes variables necesarias para explicar la recepción (Ploghoft y Anderson, 1981). El momento de cambiar de progra­ mas y canales o el momento de prestar atención a la pantalla (o hasta el de no prestar atención) constituía una prioridad en esos estudios de investigación (Bryant y Anderson, 1983). La perspec­ tiva resultante entonces enfatizaba la exposición, en vez de la in­ teracción y el contexto. El otro punto que es necesario subrayar aquí se refiere a la im­ posibilidad de predecir todos los resultados de la televidencia. La 71

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evidencia derivada de la investigación dentro de la tradición cua­ litativa de los estudios de recepción, desde el estudio "The Nation­ wide Audience" (Morley, 1980), ha documentado tanto la "negociación" (conflictiva) que se da entre los significados domi­ nantes de la TV y sus audiencias (Katz y Liebes, 1984), así como las "lecturas" (que yo denomino aquí "videncias") contradictorias que pudieran resultar de las interacciones específicas de la teleau­ diencia (Hodge y Trip, 1986; Orozco, 1988). El concepto de "polisemia" (Fiske, 1987) contribuyó al debate sobre las audiencias activas al centrar la atención en esa calidad de todos los textos de la TV, que también posibilita a los miembros de la audiencia a producir diferentes "videncias". En este contexto, la interacción TV-audiencia emerge como un proceso complejo, multidimensional y multidireccional que abarca varios momen­ tos, escenarios y negociaciones que trascienden la pantalla de la TV El concepto de mediación La mediación como concepto analítico para abordar la interacción TV-audiencia está ganando ímpetu en la investigación latinoame­ ricana de la TV. Los modelos reduccionistas de los "efectos de los medios" o de los "usos y gratificaciones" se están quedando (afor­ tunadamente) rezagados (Orozco, 1992). A diferencia de conceptualizaciones previas a través de las cuales la mediación se ha aceptado ya sea como "filtro" (McQuail, 1983) o como "inter­ vención" explícita entre un sujeto y un fragmento de información (Keltner, 1987) o como la resultante del control social en la re­ producción de lo real para la audiencia por los medios (Martín Serrano, 1987), la mediación ha sido conceptualizada por MartínBarbero (1987) como esa instancia cultural "desde donde" el pú­ blico de los medios produce y se apropia del significado y del sentido del proceso comunicativo. En su trabajo seminal "De los medios a las mediaciones" Martín-Barbero (1987) desarrolló el concepto de mediación cultural en relación con la participación de los sujetos en movimientos socia­ les y organizaciones. En este concepto se asumía que la mediación era una espede de estructura incrustada en las prácticas sociales (políticas) de los sujetos. En cierto modo, la mediación en los tér­ 72

APROXIMACIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS

minos iniciales de Martín-Barbero se consideraba una Mediación, con "letras mayúsculas", lo cual de algún modo a través de las prácticas sociales del sujeto se traducía a sí misma en mediaciones específicas. El concepto de mediadón también originalmente se vinculaba con la identidad cultural de los sujetos y con la producción diaria de cultura. Más recientemente, el mismo Martín-Barbero (1990) ha relacionado el concepto de mediación con las prácticas comunica­ tivas específicas de la audiencia como un proceso estructurante, involucrando tres dimensiones: socialidad, ritualidad y tecnicidad. No obstante, Martín-Barbero no ha elaborado el concepto de mediación en términos más concretos. En un esfuerzo por rescatar la mediadón para el terreno de la teíevidencia propongo que se le entienda como un "proceso es­ tructurante" que configura y reconfigura tanto la interacdón de los miembros de la audienda con la TV como la creación por ellos del sentido de esa interacción. Con esta conceptualización he construido una tipología que elabora diferentes categoría de mediadones (Orozco, 1991). En esta tipología distingo, en primer lugar, las mediadones como pro­ cesos de estructuradón derivados de acciones concretas o inter­ venciones en la televidencia y, en segundo lugar, diferencio las mediaciones de las "fuentes de mediadón" o lugar en que se ori­ ginan estos procesos estructurantes. La mediación, entonces, se manifiesta por medio de acciones y del discurso, pero ninguna acción singular o significado particular constituye una mediación propiamente. La mediación parece ser un proceso estructurante más complejo y difuso, diferente de la suma de sus componentes. La mediadón no debe entenderse como un mero objeto de ob­ servación, sino como algo similar a la clase sodal, que más que verse, se infiere. La mediación se origina en varias fuentes: en la cultura, en la política, en la economía, en la dase sodal, en el género, en la edad, en la etnicidad, en los medios de información, en las condidones situacionales y contextúales, en las instituciones y en los movi­ mientos sociales. También se origina en la mente del sujeto, en sus emociones y en sus experiendas. Cada una de estas instancias es fuente de mediaciones y puede también mediar otras fuentes. Por ejemplo, las experiencias previas de los sujetos median los proce­ sos cognoscitivos del sujeto y su televidencia. Y, al mismo tiempo, 73

EL CONSUMO CULTURAL EN AMÉRICA LATINA

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el entendimiento del sujeto sobre éstas puede mediar a su vez su televidencia posterior. Para integrar la mediación múltiple que conforma la interac­ ción TV-audiencia sugiero cuatro grupos de mediaciones, enten­ diendo, primero, que la cultura impregna a todas ellas. Y segundo, que esta agrupación no es ni exhaustiva ni exciuyente, sino bási­ camente analítica, lo cual permitiría agrupaciones sucesivas dis­ tintas. Entonces, los Üpos de mediación propuestos serían: la mediación individual, la situacional, la institucional y la videotecnológica.

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Mediación individual

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Este tipo de mediación surge del sujeto, tanto como individuo con un desarrollo cognoscitivo y emotivo específico, como en su calidad de sujeto social, miembro de una cultura; en ambas situaciones, la "agencia" del sujeto social-individuo se desarrolla en diferentes escenarios. La mediación " cognoscitiva" es tal vez la mediación individual principal. Por tal mediación53 me refiero al resultado derivado de esa estructura mental por medio de la cual el sujeto conoce. Las fuentes de esta mediación pueden ser operacionalizadas como "esquemas mentales" como se ha hecho en el terreno psicológico (Bem, 1988) o como "repertorios" o "textos" como en el campo de los estudios culturales y de los estudios literarios (Morley, 1986; Fiske, 1987) respectivamente, o como "guiones" (scripts) (Buckingham, 1986) en un intento por conceptualizar la mediación dentro de la teoría de la estructuración aplicada a televidencia (Orozco, 1990). El género (sexo) del sujeto constituye otra fuente de mediación. No obstante, sobre este punto hay perspectivas opuestas acerca de la naturaleza del género y por tanto acerca de la naturaleza de las mediaciones de género, ya sean éstas genéticas o culturales. Algu­ nos autores enfatizan los aspectos biológico/genéticos del género y arguyen que ser hombre o mujer crea una diferencia, especial53 El modo en que yo uso aquí "mediación cognoscitiva" es evidentemente dife­ rente al uso de ésta por Martín Serrano (1989) que entiende por mediación "cognitiva" al proceso por el cual el sistema de los medios (no el auditorio) se apropia de "lo sodal ahí fuera" y lo representa al auditorio.

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mente en los modos de conocer (Martin y Halverson, 1981). Algu­ nos estudios sugieren incluso que existen diferencias en el modo en que los hombres y mujeres prestan atención a la pantalla y se­ leccionan sus "blancos" de atención (Síaby y Frey, 1975). Otros autores, sin embargo, enfatizan la fundamentación cultural e his­ tóricamente específica de diferencias de género y relativizan el pa­ pel de las condiciones naturales (Maccoby, 1980; Bem, 1981). A pesar del debate sobre la naturaleza del género no es posible negar su función en la interacción TV-audiencia, ya que hay evi­ dencia sobre algunas diferencias en los modos de televidencias y en los resultados entre las teleaudiencias según sean masculinas o femeninas (Corona, 1989; Orozco, 1988; Charles y Orozco, 1993). Como en el caso del género, la mediación derivada de la edad está sujeta a debate acerca de su naturaleza. El hecho es que espe­ cialmente en las audiencias de niños y viejos (extremos de eda­ des), la edad tiene un papel en la diferenciación de la interacción de los receptores con la TV al influenciar sus preferencias y sus modos de recepción televisiva. Como ha insistido Dorr (1986) al hablar de la audiencia infantil, la TV es un "medio especial" para una "audiencia especial". Dorr considera que los niños están en un proceso intenso de desarrollo por lo que son segmentos de la audiencia más vulnerables qu,e otros en sus interacciones con la TV La edad también constituye un criterio con el cual se puede conocer, por ejemplo, cuándo los niños pueden apreciar y diferen­ ciar claramente la programación de ficción de la que no lo es (Howe, 1983), una habilidad que también distingue el aprendizaje televisivo de los niños. Además de diferenciar algunos umbrales de edad extremos, la cultura también aparece asociada con la mediación de la edad. La cultura orienta al sujeto directa o indirectamente acerca de las ac­ ciones adecuadas o inadecuadas de acuerdo con su edad o en re­ lación con factores tales como las maneras de disfrutar el tiempo Ubre, formas de entretenimiento, hábitos de aprendizaje y de ver TV. Cuando se aborda cuidadosamente, la etnicidad puede adop­ tarse como otra fuente de mediación individual. Una veta de es­ tudio contemporánea es precisamente el papel de la identidad étnica en la interacción social de diversos segmentos de la audien­ cia (Gillespie, 1995). 75

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Similarmente a las previas fuentes de mediaciones, la etniádad se puede relativizar a las condiciones socioeconómicas y políticas, especialmente cuando ésta se asocia con grupos minoritarios. Por ejemplo, en la mayor parte de la investigación sobre los medios de los grupos hispanos en los Estados Unidos no queda claro si las especificidades de la interacción medios-audiencia se deben a las diferencias étnicas interno/genéticas o a su situación, a sus tradicio­ nes y al desarrollo característico que conforma su hábitat (Orozco, 1988). Todas las mediaciones individuales deben entenderse dentro de medios culturales concretos. Pudiera haber connotaciones es­ pecíficas asociadas con cada una de estas mediaciones que causan la segmentación de la teleaudiencia por diferentes criterios, y al mismo tiempo permiten que los segmentos tengan diferentes televidencias. Mediación situacionál La situación en que la interacción TV-audiencia se entabla consti­ tuye también una fuente importante de mediadones. Pero en la medida en que esa interacdón trasdende el simple momento de contacto directo con la TV, la mediación situacional se multiplica de acuerdo con los diferentes escenarios en los que se desarrolla la interacción. Para la mayoría de los miembros de la audiencia la situación común para interactuar con la TV es el hogar, donde primero se producen las negociaciones y las apropiaciones televi­ sivas (Lull, 1990). Cada escenario abarca posibilidades y limitaciones para el pro­ ceso de recepción televisiva, tanto a nivel espacial como a nivel de la interacción posible de la teleaudiencia54. Por ejemplo, el tamaño y el nivel de diferenciación de la habitación donde esa interacción con la TV ocurre facilita o inhibe la movilidad de los miembros de la audiencia y su "libertad" para escapar de la presencia de la pan­ talla televisiva. La interacción TV-audiencia varía dependiendo de 54 Giddens emplea el término inglés "local" para referirse al contexto espacial en el que la agencia del individuo se desarrolla. Prefiero utilizar el concepto de "escenario" ya que aquí estamos teorizando acerca de procesos y prácticas re­ lacionadas con los medios de información.

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si se desarrolla en una habitación pequeña atestada con miembros de la familia y amigos, o si la interacción se da en la habitación individual de cada miembro de la familia. Tanto la atención a la pantalla como la interacción con otros mientras se ve la TV desem­ peñan un papel en el modo de interacción de la audiencia (OrozCO/ 1990). Estos dos elementos influyen en un proceso de la televidencia más individual o más colectivo. Lo que Morley (1986) llama la "política del salón de ver TV" ('Tolitics of the living room") puede tomarse como mediación situacional también. El patrón de comunicación de la familia, ya sea que la familia esté más orientada a los valores tradicionales o por el contrario sea favorable a los cambios (Brown y Linee, 1976), también desempeña un papel influyente en 1a interacción directa de la audiencia con la pantalla de la TV Ya que el proceso de recepción de la televidencia trasciende la pantalla de la TV, las mediadones situacionales proceden también de los escenarios específicos en los que los miembros de la audienda interactúan usualmente: la escuela, la calle, las reuniones con amigos, el lugar de trabajo, las reuniones de barrio, la asistencia a la iglesia, y así sucesivamente. Algunos de los escenarios son más relevantes que otros como fuentes de mediación, dependiendo del segmento específico de la audienda en cuestión. Por ejemplo, la calle y la escuela son escenarios importantes para las mediacio­ nes situacionales de los niños, ya que a través de sus juegos los niños realizan ahí re-apropiaciones de la TV. Mediación institucional La teleaudiencia no es solamente eso cuando interactúa con la TV. Este punto sin embargo se olvida frecuentemente en los estudios sobre la TV. La audiencia es muchas cosas al mismo tiempo y participa en varias instituciones sociales. Su identificadón y situadón específi­ cas como audiencia de TV no borra otras identidades. Por ejem­ plo, los adolescentes constituyen un segmento característico de la teleaudiencia y al mismo tiempo son miembros de una familia y generalmente pertenecen a un grupo de amigos, vecinos, compa­ ñeros; también son estudiantes y participan en otras instituciones tales como las deportivas, las discotecas y los barrios. Su partidpa77

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ción regular en estas instituciones significa que los adolescentes siguen algunas "reglas" y procedimientos institucionales y son objeto de diferentes mediaciones, aun cuando su participación sea algo ocasional. Las instituciones sociales median la agencia del sujeto de diferentes maneras. Una manera es dando significado a los guiones para la interacción social. Cada institución tiene una esfera diferenciable de significados, aunque todas las instituciones compartan varios aspectos y tengan elementos básicos en común que precisamente las convierten en instituciones (Douglas, 1987). Desde su particular especificidad histórica cada institución trata de socializar a sus miembros. Las instituciones utilizan varios recursos para llevar a cabo su mediación. El poder y las reglas son algunas estrategias, los procedimientos de negociación son otras, las condiciones materiales y espaciales también sirven a las metas institucionales. La autoridad moral y la académica son otros recur­ sos. La asignación de identidad y el desarrollo de clasificaciones que imparten sentido al mundo son también aspectos importan­ tes de las mediaciones institucionales. Por ejemplo, la familia como institución social primaria tiende a apoyar su mediación al legitimizarse a sí misma por su autoridad moral. Las familias generalmente apelan al amor y a la gratitud de sus miembros. Así mismo, basándose en su papel educativo, las escuelas tien­ den a invocar su autoridad académica. En toda esta mediación el poder y su distribución juegan un papel prioritario. Las relaciones de poder se manifiestan en las interacciones de las audiencias. Los recursos materiales y simbólicos a los que cada segmento tiene acceso constituyen fuentes importantes de mediación en su tele­ videncia, ya que delimitan el ámbito de posibilidades de interac­ ción. Por otra parte, cada institución crea su propio ambiente o subcultura, sus reglas, sus dispositivos y sus modos de coerción o cas­ tigo para sus miembros. Esto también supone un juego de poder al interior de cada una y hacia el exterior, constituyéndose en una mediación (Willis, 1977; Connell et a l, 1982). Las instituciones se distinguen entre sí por las diferencias en su acumulación del poder, autoridad, recursos y mecanismos de me­ diación. En cualquier momento dado las instituciones podrían estar compitiendo entre sí. Los sujetos sociales hasta pueden percibir 78

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las mediaciones institucionales como contradictorias o mutua­ mente neutralizantes. Por estas razones la mediación institucional no es un proceso meramente estructurados Mediación tecnológica La TV como institución social no simplemente reproduce otras mediaciones institucionales. La TV produce su propia mediación y utiliza recursos para imponerla sobre su audiencia. A diferencia de otras instituciones sociales, como la familia o la iglesia, la TV es un medio electrónico al mismo tiempo. Esto le concede algunas características que constituyen una mediación particular. Como medio electrónico, la TV tiene algunas especificidades para incorporar "lo que esta ahí fuera" y para reproducirlo al au­ ditorio o simplemente para estructurar sus textos. En este proceso la TV media a través del uso de algunos mecanismos videotecnológicos. Un mecanismo muy importante es el género televisivo, que Martín-Barbero (1989) enfatiza como una combinación espe­ cífica de códigos que resultan en modos particulares tanto de es­ tructuración del discurso de la TV como de su televidencia. • En buena medida, el género televisivo puede compararse con las "formas culturales" de la TV, a las que Williams hizo referencia (1974). El punto importante que hay que subrayar aquí para el dis­ positivo múltiple de mediación no es la simple existencia de las formas culturales de la TV a considerarse en la investigación cua­ litativa de la TV, sino en la circunscripción de esas formas cultura­ les. En otras palabras, lo que sugiero es que la mediación propia de la TV no es un proceso estructurador derivado solamente de las características videotecnológicas generales del medio, sino un proceso muy específico que se origina principalmente en géneros televisivos por medio de los cuales la TV efectúa una ubicación concreta de su audiencia (Martín-Barbero, 1988). Por ejemplo, las noticias como un género de la TV conllevan mecanismos particulares de mediación sobre la audiencia, tales como "hacer al televidente testigo presencial de los acontecimien­ tos" y legitimar su significado "ante la evidencia de sus propios ojos" (Hall, 1982). Y así, cada género tiene sus propios mecanismos (Buckingham, 1987). 79

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El alto grado tanto de verosimilitud como de poder de repre­ sentación (Gumpert y Cathcart, 1983) que posee la TV como me­ dio electrónico audiovisual refuerza la eficacia de su mediación. La mediación enjuego La mediación múltiple de una teleaudiencia hace que su interac­ ción con la TV varíe ampliamente. Hay tantas fuentes de media­ ción y tantas mediaciones en cualquier momento específico del largo proceso de televidencia que esto representa un rompecabe­ zas para los investigadores. A veces la mediadón institucional de­ sempeña un papel fuerte en una interacción específica de una audiencia. En otras ocasiones hay otro tipo de mediación que tie­ ne el papel principal en la televidencia. Esto, sin embargo, no sig­ nifica que toda interacción sea única, o que la televidencia sea anárquica. La interacción TV-audiencia comprende combinacio­ nes específicas de mediaciones, y aunque la interacción concreta con la TV la efectúan los individuos, ésta debe considerarse como un proceso altamente sodocultural. Como tal, este proceso sigue algunos patrones, combinaciones preferentes de mediación. Estas mediaciones, a su vez, pueden variar con el tiempo o con las situa­ ciones; son combinaciones dinámicas, no estáticas. Por otra parte, como Hall (1977) ha enfatizado, los sujetos so­ ciales, y en particular los miembros de la audiencia, interactúan creativamente con la TV, bajo condiciones que no son enteramen­ te de su dominio ni fueron de su propia creadón. El dinamismo de la interacdón TV-audienda puede explicarse también por cambios concretos en las relaciones de poder. Al res­ pecto, Cohén (1990), con referencia a la teoría de la estructuradón de Giddens, subraya la existencia de una "dialéctica de control" en cada escenario social, ya que no todos los sujetos entrarían en ese contexto con el mismo acceso a los recursos, ni tendrían las mis­ mas posibilidades de influir en otros. Las comunidades de apropiación del mensaje de la TV Una manera de llevar a cabo el juego de la mediación y en parti­ cular la combinación de mediaciones que influyen en la televiden­ cia es a través de las "comunidades interpretativas" (Jensen, 1987). 80

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En la televidencia podría manifestarse la influencia de diferen­ tes tipos de comunidades: la comunidad televidente, las comuni­ dades de apropiación y las comunidades de re-apropiación. Lo que todas poseen en común es la función de asignar significación a la interacción TV-audiencia. Sin embargo, sólo la "comunidad interpretativa", que propongo como la combinación particular de las otras comunidades, es la que finalmente define el sentido de la interacción (Orozco, 1993). El concepto de comunidad interpretativa como lo entiendo aquí abandona el énfasis literario original por medio del cual las formas lingüísticas y retóricas y las tradiciones se consideraban sin prestar especial atención a la agenda del sujeto. La comunidad interpretati­ va, por tanto, debiera entenderse básicamente como un grupo de sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prácticas co­ municativas de las cuales surgen televidencias específicas a lo lar­ go de una combinación también específica de mediaciones. Si para la mayoría de las audiencias la familia es la comunidad "televidente" más frecuente, ésta no es necesariamente también su comunidad interpretativa. Tal vez otra comunidad es más rele­ vante que el grupo con el que cada uno de sus miembros ve la TV. En la comunidad televidente la audiencia ciertamente realiza algunas apropiaciones de su interacción con la TV Estas apro­ piaciones pueden ser iniciales o finales dependiendo de las apro­ piaciones subsecuentes que se producen en otros escenarios. La duración de la televidencia permite la posibilidad de varias re­ apropiaciones. La misma comunidad televidente puede funcionar como una comunidad reapropiatoria también, con referencia a las apropia­ ciones previas efectuadas por la audiencia. Todas las instituciones en cualquier momento pueden ser comunidades interpretativas, cuando tanto el escenario como la mediación de la misma comu­ nidad coinciden y configuran la apropiación final realizada por una teleaudiencia dada. De las mediaciones a las estrategias A pesar del predominio de algunas comunidades interpretativas y la fuerza penetrante de alguna combinación particular de me­ diaciones en la interacción con1la TV, la teleaudiencia no es una 81

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entidad monolítica, ni tampoco un sujeto pasivo. Más bien en la interacción hay mucha creatividad aunque no siempre se sea consciente de cada acto creativo. Los miembros de la audiencia pueden, incluso, llegar a un cierto acostumbramiento, o rutinizar su interacción con la TV o con géneros televisivos concretos. La interacción TV-audiencia no debe tomarse como un solo conjunto de acciones, sino como una "práctica comunicativa" en la cual se dan combinaciones específicas de mediación y de la cual se derivan resultados particulares. De aquí que la audiencia no nazca audiencia, sino que como tal se va haciendo de diferente manera (Orozco, 1987). La agencia de los miembros de la audiencia y sus prácticas co­ municativas tienen un propósito y son selectivas. A veces, los su­ jetos no son completamente conscientes de ellas, o sus prácticas se mezclan con hábitos y rutinas, que dificultan observar su agencia. Las prácticas comunicativas en las que inserta la interacción con la TV y sus mensajes se desarrollan a lo largo de los escenarios socioculturales específicos y se traducen en lo que denominaré "estra­ tegias televisivas". Estas estrategias están a la vez estructuradas en relación con varias coordenadas y derivadas de la mediación múltiple de acuerdo con la percepción de ella por los sujetos. Una estrategia televisiva debe entenderse aquí como una "concretización de la agenda" del sujeto con relación a la TV Al respec­ to, es ilustrativa la teorizaáón de una "práctica de comunicación" de Martín-Barbero (1990). En función de esa teorización, una es­ trategia de recepción de la TV, en tanto práctica social espedfica, comprendería tres componentes principales: socialidad, rituali­ dad y tecnicidad. Por socialidad se entendería (siguiendo a Martín-Barbero) lo que en la sociedad trasciende el simple orden de racionalidad ins­ titucional. La socialidad, entonces, constituye un conjunto de interacdones estructuradas por la audienda en su lucha por apropiarse creativamente del orden social, en este caso, del orden propuesto por la TV. La socialidad también comprende las negodaciones cotidianas entre los miembros de la audienda y el poder institudonal. El poder en las prácticas de comunicación se ejerce, entre otros mecanis­ mos, a través del discurso autolegitimante de los medios (especial­ mente el de la TV) y de los determinantes socioculturales propios

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¿e l a s audiencias de los medios: autoridad, expectativas y posibi­ lidades económicas para tener acceso a un entretenimiento cultu­ ral variado. La ritualidad en la elaboración teórica de Martín-Barbero se en­ tiende como la resultante de las interacciones específicas repetidas que realizan los miembros de una audiencia. La ritualidad abarca ciertas formas de acción que no sólo se adoptan rutinariamente, sino que simplemente se repiten por los miembros de la audiencia. La tecnicidad en el trabajo de Martín-Barbero se adopta como un "organizador perceptivo", por medio del cual la innovación y el discurso se articulan en un modo significativo e intencional. De acuerdo con este entendimiento cada medio y especialmente cada género programático tiene una tecnicidad específica, que media ía percepción del sujeto ál organizar su negociación de significados con los contenidos. Esto influye en ios resultados de la televidenda. La autonomía relativa de las estrategias y el reto para los investigadores de la TV Al entrar en un proceso de negociación múltiple y complejo, la teleaudíencia desarrolla sus propias estrategias televisivas que se ponen en marcha día a día en su interacción con la TV. Estas estra­ tegias comprenden dos niveles; uno normativo y otro pragmático. A nivel normativo los miembros de la audienda combinan idea­ les con sus propias autopercepciones de su papel como teleaudienda. A nivel pragmático las estrategias de recepdón se pueden observar en acciones aparentemente espontáneas en los modos de interactuar con la TV. Creativamente, las estrategias televisivas tienden a ser sistemá­ ticas entre los miembros de la audiencia. Como Giddens (1984) enfatizaría, la agencia humana en general -y habría que incluir aquí las estrategias televisivas en particular- tiene un enorme po­ tencial. Sin embargo, la agenda permite solamente una variedad limitada de posibilidades (Cohén, 1990). Esto sucede porque la agencia de los sujetos es discriminatoria y se produce dialéctica­ mente en direcciones específicas, y dentro también de contextos concretos. Me parece que los esfuerzos en la investigación cualitativa de la audiencia, especialmente aquéllos con una perspectiva compa­ 83

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rativa, debieran adoptar las estrategias como un concepto analíti- k co central a la vez que como un criterio de demarcación para observar y ala vez entender los modos en que la audiencia juega con la mediación múltiple en su interacción con la TV. Esta sugerencia implica al menos dos consideraciones. Una es la necesidad de ana- 1 lizar el juego de la mediación en contextos socioculturales especí­ ficos y la otra es la necesidad de captar la agencia de la audiencia | dentro de la multiplicidad de mediaciones. Considerando la discusión previa, me parece que es necesario | enfatizar que para avanzar en ia comprensión de la audiencia de la TV no sería suficiente examinar solamente algunos de los resul- P tados de las interacciones de la audiencia con la TV y compararlas \~ entre sí, sino que lo mejor sería profundizar y, en todo caso luego comparar, la misma estructuración de esas interacciones por dife­ rentes segmentos de audiencia. De esta manera podría ponerse de % manifiesto el proceso y algunas de las maneras concretas que tie- j nen que ver con la producción de resultados específicos. Bibliografía AJlor, M. "Relocatmg the Site of the Audience", Critical Studies of Mass Communication, No. 5:2, septiembre, 1988. Ang, I. Desperating Seeking the Audience: Hozo Televisión Audiencehood is Known, Routledge, Londres, 1991. Bem, S. "Gender Schema Theoiy and its Implications for Child Development, Raising Gender-Schematic Children in a Gender Schematíc Soáety", Journal of Women in Culture and Society (verano), 1983. Brown, J. R. y O. Linne. "The Family as a Mediator of Television's Effects”, Children and Televisión, Sage Publications, Beverly Hills, 184-197,1976. Bryant, Jennings y Daniel R. Anderson. Children's Undersíanding of Televi­ sión. Academic Press, Nueva York, 1983. Buckingham, D. D. "You and Me: the Construction of Subjectivity in TV for the Pre~School Child", Second International TV Studies Conference, Londres (julio 10-12), 1986. Cohén, I. J. "Teoría de la estructuración y praxis social", en Anthony Giddens et a i,: La teoría social hoy, Alianza Editorial-CNCA, México, 1990. Connell, R. W., D. J. Ashenden, S. Kessler y G. W. Dowsett, Making the Difference, Alien and Unwin, Sydney, 1982. Corona, S. Televisión y juego infantil: Un encuentro cercano, u a m -x , México, 1989.

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Segunda parte USOS Y PRÁCTICAS DE CONSUMO CULTURAL

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN V E N E Z U E L A

Marcelino Bisbal, Pasquale Nicodemo

Los jalones que se oponen ahora permiten orientar nuestros pasos en la dirección de la cultura, que se debe entender en el sentido fuerte del término y que actualmente está en trance de imponerse al en­ foque económico-político. Se hará aquí particular hincapié en los múltiples rituales, la vida banal, la duplicidad, los juegos de la apariencia, la sensibili­ dad colectiva, el destino; en una palabra, en la te­ mática dionisíaca, y si bien es verdad que todo ello ha sido objeto de alguna que otra sonrisita capciosa(...). Michel Maffesoli, 1990

Introducción La investigación intenta dar cuenta de cómo "las industrias de la comunicación y de la cultura se han convertido hoy en un campo estratégico para el desarrollo socioeconómico y cultural del país". En el proyecto de investigación apuntábamos que "al no tener Ve­ nezuela un sistema de cuentas en el sector de la comunicación y de la cultura, es fundamental avanzar en la disposición de indica­ dores y estadísticas, que permitan evaluar el grado de coordina­ ción existente entre la gestión, la administración y los planes de desarrollo". En ese sentido, esta parte de la investigación trata de respon­ der a esa gran necesidad a partir de "pensar las prácticas sociales como prácticas culturales", es decir un dar cuenta de "las pautas diferenciadas de consumo cultural de Caracas, considerando par­ ticularmente la exposición a los medios de difusión". El campo del consumo cultural como práctica social se centra en la manera en que la gente y toda una sociedad se identifica y se sien­ te reconocida en toda una gama y diversidad de productos cultu­ rales que se entremezclan o se hibridan con expresiones propias, aprendidas y cultivadas de cultura. Es decir, indagar no tanto qué [8 8 ]

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

hace la cultura masiva de los grandes medios con ei ciudadano y la gente, sino qué cosas hace la gente con esa expresión de la cul­ era de masas que hoy día vemos que es hegemónica en las mani­ festaciones de la vida cotidiana. Al punto que cada vez más, especialmente en las nuevas generaciones, esta cultura está confi­ gurando nuevas hermenéuticas y que a partir de ellas podremos entender muchos rasgos "modernos" de la vida urbana actual. De ahí entonces, que proponemos en los actuales momentos preguntarnos por el lugar que está ocupando esa cultura de masas massmediática en la trama de la vida social y cómo ella está deter­ minando significativamente -para bien o para mal- esa misma tra­ ma en todas sus manifestaciones desde lo societal, hasta lo político y lo económico... Es la presencia de la "mirada comunicadonal" en la constitución de un "nuevo paisaje cultural" latinoamericano, igualmente mundial. Por ello el componente comunicacional-cultural masivo no puede ser dejado de lado a la hora, en estos mo­ mentos de fin de milenio, de investigar la cultura contemporánea en América Latina. Tratándose de una cultura en donde vamos a encontrar prác­ ticas y productos heterogéneos como en todo campo cultural, es que la misma no puede ser reflexionada solamente y desde el pa­ radigma/relación de alienación y manipulación, sino que hay que hacerlo a partir de una estructura y mentalidad más flexibles y comprensibles asumiendo la centralidad de esa cultura en las co­ lectividades modernas-actuales-postmodernas. No significa hacer "apología de la cultura de masas" u olvidar la ideología que la origina, sino que tal como lo explica Martín-Barbero, implica "que empecemos a cambiar las preguntas que nos permitan compren­ der qué hace la gente con lo que escucha o lo que mira, con lo que lee o con lo que cree", comenzar a indagar esa otra cara de la co­ municación que nos devela los usos que la gente hace de los me­ dios, usos mediante los cuales "colectividades sin poder político ni representación social asimilan los ofrecimientos a su alcance, sexualizan el melodrama, derivan de un humor infame hilos satíri­ cos, se divierten y conmueven sin modificarse ideológicamente, vivifican a su modo su cotidianidad y sus tradiciones convirtiendo las carencias en técnica identifícadora" (Monsivais, 1981; MartínBarbero, 1987:81 y ss.). Así, pues, desde esas ideas el objetivo definitorio de esta parte del proyecto de investigación consistió en: 89

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

~ Investigar el consumo cultural masivo de los grandes medios; ~ la consideración del "consumo cultural" más allá de la razón económica. Considerarlo a partir de la racionalidad sociocultural que envuelve esos procesos de consumo en la configura­ ción del tiempo libre y de ocio de la gente; - la mediación de las industrias culturales en los procesos de consumo cultural; - y la consideración de la comunicación y la cultura masiva como constitutiva y constituyente de la vida actual y su im­ bricación profunda en la trama de las prácticas sociales. Tiempos de cambios, tiempos que nos toca vivir bajo la presencia de un nuevo sensoHum En este tiempo, quizá como en ningún otro, los términos, que siempre refieren a ciertas y determinadas "prácticas sociales", como representación social y/o imaginarios, socialidad, cotidianidad, in­ dividualismo, "tribalismo", "nomadismo", estética, poder, minorías, es­ pacios públicos como enfrentados a los espacios privados, virtualidad, ciudadanía, multiculturalismo, tolerancia, diferencia, hedonismo, "espíri­ tus salvajes", "tiempos light", mapas y mapeados, identidades,... y qui­

zás algunos otros que se nos pasan por alto, están caracterizando a una época bien distinta a la de antaño, pero a la vez, bien rica en acciones sociales y prácticas culturales. Estamos en presencia de unos momentos en donde la caracte­ rización de nuestras vidas ya no transcurre más, ya no es más así ni lo será, desde la perspectiva de un "ideal único" al que denomi­ namos modernidad, sino que está sucediéndose a partir de un "jue­ go de vida" diferenciado y multiforme. Habermas ha dicho que se trata más bien de un estado anímico y que pasará cuando descu­ bramos que todo fue un engaño y una simple ilusión. El asunto radica en que las gentes y sus vidas cotidianas -entendidas éstas como una mezcla ordenada de "rutinas, ritos, tradiciones y mi­ tos"- descubrieron que las promesas de unicidad que presentara la mismísima modernidad fracasaron y los dejaron, como solemos de­ cir desde nuestro país, "en el aparato". Se olvidaron de ellos como sujetos sociales y los nombraron y nombran en momentos críticos o en ciertas ocasiones. Pareciera entonces que la historia ha transcu­ rrido al margen de esos sujetos que son la mayoría, aunque la pro90

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pía historia se ha teorizado y proclamado en nombre de esas mis­ mas colectividades. Así fue fundada y plasmada la mirada sobre la modernidad . Con razón el pensador alemán, de padres judíos asimilados, Walter Benjamín llegará a decir que "no hay un docu­ mento de la civilización que al mismo tiempo no sea un documento de la barbarie" (citado por Jay, 1989:285). Y en algún lado Adorno y Horkheimer conversarán en tono trágico, pero crítico a la vez, de que hay que salvar a la Ilustración. Pero resulta que la Ilustración se contradice consigo misma entre lo que anunció como ideal y deber ser y lo que realmente aconteció y acontece dentro de ella. De esa manera -según los teóricos y críticos de la modernidadhay que romper con la tesis de una historia única, con el fantasma de lo Uno dirá Maffesoli; es cada vez más necesario destruir la idea de una historia lineal del progreso, y no sólo por­ que la progresión lineal rebota sobre sí misma y constituye una amenaza para sí misma, sino además porque se ha visto bien clara la contradicción interna que hay en una concepción lineal de la historia. Con base en la experiencia de las víctimas aniquiladas, hay que desarrollar nuevos conceptos del tiempo, de la intersubjetividad y de la solidaridad en su dimensión histórica. Tan sólo entonces se verá con claridad lo que la acdón humana puede sig­ nificar en una historia catastrófica (Peukert, 1995:41). Estamos asistiendo, esto es ya una obviedad por ser una reali­ dad palpable y presente por todos lados, a un cambio de época. Se trata de un nuevo "giro copernicano" como nunca antes habíamos visto. Y si es semejante a algún otro hito histórico, no lo es de ninguna manera en sus consecuencias inmediatas y que ya esta­ mos presenciando. "Lo que estamos viendo no es simplemente otro trazo del mapa cultural -el movimiento de unas pocas fron­ teras en disputa, el dibujo de algunos pintorescos lagos de mon­ taña- sino una alteración de los principios del mapeado. No se trata de que no tengamos más convenciones de interpretación; tenemos más que nunca pero construidas para acomodar una si­ tuación que al mismo tiempo es fluida, plural, descentrada. Las cuestiones no son ni tan estables ni tan consensúales, y no parece que vayan a serlo pronto. El problema más interesante no es sin embargo cómo arreglar todo este enredo sino qué significa todo este fermento" (Geertz, 1991: 76). 91

- 3

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Nuevamente Maffesoli nos dirá que estamos asistiendo a la muerte del universo político y a la entrada en el orden de la socia­ lidad. "Existe todo un 'fermento' que ya no responde a un sentido único y centrado de la historia y de la vida, sino más bien a un orden de tipo pendular que es el resultado del desgaste del tiempo anterior y de la vida que toca a la puerta de cada sujeto. Sea como fuere, lo cierto es que es en función de este telón de fondo como conviene apreciar toda una serie de hechos que destacan el desin­ terés creciente respecto de una cosa pública, general y abstracta. La 'mayoría silenciosa', que en realidad no es más que un conglo­ merado de grupos y de redes yuxtapuestos o secantes, no puede seguir definiéndose mediante los retos comunes, abstractos y de­ cididos fuera de ella. No puede seguir caracterizándose a partir de un objetivo a realizar; es decir, ser el proletariado, agente de una sociedad venidera, o ser el objeto de un estigma estructural y congénito: el populacho atrasado y/o infantil que hay que conducir o proteger" (Maffesoli, 1990:96). La verdad, aunque ya lo hemos apuntado y dicho, es que esta­ mos en presencia de un nuevo tiempo en donde los signos con los cuales designábamos las cosas a partir de los discursos ahora se han insubordinado tal como expresara Nelly Richard. Ha habido una insubordinación de los signos (Richard, 1994) en todos los órde­ nes de la vida, al punto que lo que antaño decíamos que era "ver­ dad" hoy ya dejó de serlo y la propia vida se ha fragmentado, roto en mil trozos que de alguna manera no hemos sido capaces de unificar desde la academia; pero las gentes siguen su curso y vi­ viendo a pesar de esas fragmentaciones. Entonces la pregunta: ¿Para ellas tendrá algún sentido la unificación ofrecida desde nues­ tros libros y cubículos universitarios? Hay crisis de todos los órdenes y sentidos. La crisis se hace palpable en la manera incluso de pensarla y en la forma de con­ cretarla para sugerirle posibles salidas. Es indudable que la palabra crisis está presente y domina no sólo ios grandes discursos económicos, políticos y sociales. Como la humedad, esta palabra penetra los discursos cotidianos y reelabora las representaciones de la vida. Basta escuchar las conversaciones en los mercados, en la plaza, en los cafés, para captar los múltiples nom­ bres de la crisis y los diversos asuntos que ella nombra. Ella asume diversos disfraces, se viste con ropajes de gala o con andrajos, con tintes de retórica o poética, como renuncia o esperanza, pero en el 92

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fondo su carácter es el mismo: la crisis de los poderes, agotamiento de los modelos, de los discursos (cursivas nuestras) (Reguillo 1995:40).

Es en definitiva la crisis que nos presenta la modernidad de estos ¿fas y los caminos que ella se inventa o reinventa para salir hada adelante y que muchas veces genera más crisis. Otra vez Maffesoli (1990:29-30), afirma que se puede dar una idea del deslizamiento que está produdéndose en la actualidad y de la tensión que éste susrita bajo la forma del esquema siguiente: SOCIAL Estructura mecánica

SOCIALIDAD Estructura compleja u orgánica (Postmodemidad) Masas

(Modernidad) Organización económica^política vs. Individuos (función)

Personas (rol) Tribus afectuales

Agolpamientos contractuaies

(ámbitos cultural, productivo, cultural, sexual, ideológico)

El esquema nos está didendo que estamos presendando un mundo en plena transformado^ en ebullición. Ese cambio que estamos experimentando se da en el seno mismo de la sodedad a partir de cómo ella se está construyendo y reconstruyendo día a día, instante a instante, momento a momento, segundo a segun­ do. Las maneras como el ser humano se está reladonando con ios otros y como los objetos/cosas están demostrándonos que estamos en presenda de un nuevo sensorium, es decir, "nuevos modos de perdbir, de sentir y reladonarse con el tiempo y el espado, nuevas maneras de reconocerse y de juntarse espedalmente entre los jó­ venes que los adultos tienden a desvalorizar convencidos de que los cambios que viven los jóvenes son, como lo fueron siempre, 'una fiebre pasajera'" (Martín-Barbero, 1997:19). Hay una forma distinta de sodalidad que presenta rasgos bien diferendados al de épocas pasadas, Maffesoli la ha denominado "la sodalidad del tribalismo, de la proxemía" y nos explica: Se trata aquí de una tensión fundadora que, a mi juido, caracteriza la sodalidad de este fin de siglo. A diferenda del proletariado o de otras dases, la masa, o el pueblo, no responde a una lógica de la 93

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identidad; sin un objetivo preciso, no es el sujeto de una historia en marcha. La metáfora de la tribu permite, como tal, dar cuenta del proceso de desindividualización, de la sustitución de lafunción que le es inherente y de la acentuación del rol que cada "persona", también en el sentido latino de la palabra, está llamada a desem­ peñar en su seno. Se da por supuesto que, así como las masas se hallan en perpetua ebullición, las tribus que se cristalizan en ellas no son estables y que las personas que componen esas tribus pue­ den moverse entre una y otra (Maffesoli, 1990:29).

¿Qué cosa significa todo esto? Ni más ni menos, que debemos empezar a considerar las prácticas sociales como prácticas coti­ dianas a partir del significado simbólico, que nos remite necesa­ riamente e ineludiblemente a la cultura, que la gente les otorga. Porque esas prácticas sociales nos hablan y nos cuentan "(•••) la historia de los sentimientos, de las mentalidades, de la moda, del erotismo, de los ritos funerarios, de los dolores secretos'" (Biiceño Guerrero, 1996:13). El valor de la cultura como objeto de consumo El asunto de la cultura ya no es una cuestión exclusivamente de los antropólogos y de los sociólogos. Ellos solos no pueden dar cuenta de lo que realmente está aconteciendo hoy con la actividad de la cultura, sus manifestaciones y expresiones particulares, su circu­ lación y su consumo. ¿Y entonces? Es que las cosas cambian, ¡bien, bueno que cambien!, porque los sujetos hacedores de cultura tam­ bién están cambiando. Estos tiempos han sido disolventes de los espacios/campos particulares de producción cultural, al igual que de su disfrute y consumo en espacios cuasi "religiosos" para tal fin. Nuevamente: ¿Entonces? La respuesta: ¿Entonces, qué? El pintor y gestor cultural Manuel Espinoza (1995:16) reflexiona lo anterior, expresando la idea al decir que debemos marchar en la búsqueda de una "cultura de la complejidad". Y se pregunta y afirma al mis­ mo tiempo: ¿Se ha empobrecido nuestra mirada? / ¿Se ha pervertido la emo­ ción? / ¿Se podría hablar de una aberración patológica del cono­ cer? / ¿Se nos oscurece el mundo o nos estamos volviendo ciegos? / El espejo no sólo se ha roto sino que también se ha diluido. El mundo hoy es más complejo porque el conocimiento mismo de lo 94

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real/ por la vía de su parcelamiento (no hemos tenido otra vía) nos ha conducido a una constatación: la complejidad. Por eso, para comprender más y mejor es necesario una profunda reforma del pensar, refundar el conocer y conocerlo mejor.! Se ha empobrecido nuestra

mirada por la vía de su mutilación. / Se ha pervertido la emoción por la vía del aislamiento. / Se ha enfermado el conocer por la vía de su parcelamiento. / Se oscurece el mundo y abdica el futuro porque se nos apaga la luz interior, la luz de la mente. / Nos en­ contramos ante un dilema. Por los efectos de la revolución tecnocientífica se están produciendo espectaculares transformaciones que afectan profundamente nuestras vidas, nuestro entorno físico inmediato y nuestro ambiente cultural, saturado de información transmitida por los cada vez más sofisticados recursos tecnológi­ cos de la comunicación (cursivas nuestras).

HI propio Espinoza dirá con claridad que para alcanzar esa cul­ tura de la complejidad "es indispensable un comportamiento creativo. En épocas de alta complejidad como la nuestra, para adaptarse y sobrevivir se requiere mayor creatividad, para produ­ cir nuevos aportes teóricos y prácticos que nos permitan diseñar nuevos marcos de referencia". Es la misma idea que se expresa en la siguiente cita de Edgar Morin en sus reflexiones Para sa lir del siglo X X :

Saber ver requiere saber pensar lo que se ve. Saber ver implica, pues, saber pensar, como saber pensar implica saber ver. Saber pensar no es solamente aplicar la lógica y la verificación a los datos de la experiencia. Esto supone también saber organizar los datos de la experiencia. Tenemos, pues, que comprender qué reglas, qué prin­ cipios ordenan él pensamiento que nos hace organizar lo real, es decir, seleccionar/privilegiar ciertos datos, eliminarIsubaliernizar otros. Tene­

mos que adivinar a qué oscuras pulsiones, a qué necesidades de nuestro ser, a qué idiosincrasia de nuestro espíritu obedece o res­ ponde lo que tenemos por verdad. Ésta es la exigencia reflexiva fundamental que no es solamente la del filósofo profesional, que no debería extenderse sólo al hombre de ciencia, sino que debe ser la de cada uno de nosotros (cursivas nuestras) (Morin, 1981:107).

Hoy mucha gente se ocupa de la cultura. Este interés va desde la comunicología, pasando por el periodismo, la filosofía, el ámbi­ to de lo literario, la poética, hasta la psicología y la estadística, y por supuesto, por los curiosos. ¿En dónde está el discurso "real" acerca de la cultura? En ninguna de esas disciplinas, pero en todas 95

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ai mismo tiempo. Es que la cultura no puede ser controlada o ence­ rrada en el discurso, ni siquiera para nombrarla, para darle exis­ tencia propia y real. Porque la cultura más allá de los modelos, de los paradigmas y de la propia palabra; es la vida misma expresada en y a través del símbolo y los significados que él adquiere en su inserción bien particular en la propia vida y cotidianidad. Es la idea de John B. Thompson cuando afirmaba en palabras del para­ guayo Gilberto Giménez (1991: 60) que "en la perspectiva de su 'concepción estructural' de la cultura, considera las formas simbó­ licas no sólo en sí mismas, sino en cuanto inmersas en contextos sociales estructurados". Y dirá el mismo Thompson que el análi­ sis cultural será entonces "el estudio de la constitución significati­ va y de la contextualización social de las formas simbólicas". Pero siendo cierto lo que afirmaba Thompson, vemos que hoy día los medios masivos de comunicación han homogeneizado simbólicamente los contextos sociales estructurados. Igual ha he­ cho la ciudad como espacio masivo. De ahí entonces, que los sig­ nos de la actividad cultural, en cuanto producción y consumo, se hayan homogeneizado también aun a pesar de "las relaciones asi­ métricas de poder, el acceso diferencial a los recursos y oportuni­ dades sociales y los mecanismos institucionalizados para la producción, transmisión y recepción de las formas simbólicas" (Giménez, 1991: 48). No es ni más ni menos que la mediadón de lo massmediático y de lo masivo de los espacios urbanos moder­ nos (valga decir la ciudad, los centros comerciales que representan a otra ciudad dentro de la ciudad, los grandes almacenes al estilo de Makro o Maxys y los mercados urbanos de consumo bien aden­ tro o fuera de la ciudad) en el consumo y disfrute de lo simbólico de la cultura. Hoy es impensable trazar una línea de separación, al estilo de una frontera, entre las distintas manifestaciones de cul­ tura, porque las formas de reproducción técnica o mecánica según lo refería Benjamín ya no lo permiten. Ha sido alterada profunda­ mente la naturaleza del acto cultural, su transmisión, su recep­ ción-percepción y su disfrute-placer. Para leer el consumo de la cultura

Cada día, en muchos ámbitos de la actividad académica, cobra cada vez más importancia la idea y realidad de la vida cotidiana. 96

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

Quizá porque la vida se "juega" ahí, en ese espacio que copa nues­ t r a s existencias conformando la propia cotidianidad de las reali­ dades vividas y sufridas. Alguien hablaba de una "sociología de lo v iv id o " como construcción de signos, discursos, para identificar­ nos y reconocernos en ellos, por consiguiente para comunicamos. La vida así caracterizada, no como relato de "grandes" proyec­ to s, sino más bien de "pequeños" proyectos, incluso individuales, nos convoca a la conceptualización de la cultura entendida ésta más como la cotidianidad que como discurso preciosista, bello y academicista, incluso idealista de lo que desde una óptica del po­ d e r deseamos, pero que no es. En ese intento de aventurar una idea de lo que es cultura, tra­ tando de dar el necesario salto desde io objetivo hacia lo simbóli­ co, nos vamos a topar"con disímiles y hasta confrontadas posturas. En un ejercicio estadístico, más que de consenso conceptual, Georges Balandier hace ya bastante tiempo, recogía a través de un censo al menos unas 250 definiciones de cultura y expresaba que "todavía no existe ni definición ni teoría de la cultura a la que se pueda adherir sin ninguna clase de reticencias" (en Duvignaud, 1974:139), Ahora bien, este no ponernos de acuerdo en torno a esta temática escurridiza como lo es la cultura porque escenifica al hombre en un momento, es ya un viejo asunto de las ciencias so­ ciales, de las humanidades y todo lo que está detrás de ellas. Pero hay que tratar de llegar a un lenguaje que exprese lo más exacto posible la realidad de la cultura como aquello que decía Aldous Huxley cuando comparaba la cultura a un álbum familiar. Porque todos sabemos que en un álbum familiar -según expresa Huxley"sólo los miembros de la familia reconocen de una ojeada los re­ tratos del tío Víctor o del primo Honorato, evocan implícitamente sus manías, sus anécdotas, incluso algunas de sus palabras más características. Los extraños son excluidos de este diálogo silencio­ so: no tienen la cultura del grupo" (en Escarpit, 1976:139). Nuestra vida está incidiendo en la manera como se están con­ formando las formas culturales. Siempre ha sido así. Pero cada momento, cada tiempo en particular, ha tenido su manera, sus formas de expresión ¿Cuáles son hoy día esas formas? Se trata de dar una respuesta, puramente descriptiva en esta primera aproxi­ mación, porque sabemos que debemos ir hada la interpreta­ ción/explicación de por qué es así y no de otra manera.

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EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A U N A

Salimos a la calle a conversar con la gente, a tratar de averiguar sus mundos de "hacer cosas" e interpelarlos acerca del tiempo tanto fuera de lo privado (la casa) como dentro de lo público (la calle, la ciudad..., el espacio que les rodea). La idea consistió en averi­ guar el consunto (terrible vocablo éste cuando en nuestras mentes está presente inmediatamente el mercado y sus potenciales y glo­ bales peligros) de los objetos/signos, del tránsito/signo, de la acti­ vidad social/signo, del juego/signo... en fin, de todo aquello que el caraqueño hace entre semana y los fines de semana, solo o en fa­ milia o acompañado en comunidad o por los amigos, o todo ello revuelto, y que en definitiva es su práctica cu ltu ral. El objetivo de la investigación fue detectar, por intermedio de un análisis evaluativo primero y luego de un análisis de correspondencia o comparativo, las distintas actividades de prácticas culturales que realiza la gente en función de su frecuencia. (Véase Ficha técnica del estu­ dio). No sabemos sí los resultados de esta indagación sorprenden o no, si dicen algo nuevo o ya conocido, pero de algo sí estamos seguros ahora: la gente está mediada en sus acciones por diversi­ dad de agentes, pero a pesar de ello (pues creemos que no puede ser de otra manera) es por intermedio de esas actividades donde se reconocen y reconocen al otro. Y en ese reconocimiento aparece la cultura como "proceso de producción simbólica" y esto quiere decir que la vida se puede pensar desde la cultura y no sólo desde el mercado, o quizá también desde allí. Por ello el valor de la cultura no reside solamente en su esfera de producción; también en la de la circulación, pero sobre todo en su consumo. Así pues, éste es el consumo cultural del venezolano de este casi final de milenio... Se trata de averiguar lo que Jean Duvignaud nos indicara, es decir, "lo importante es reconocer, en toda vida humana colectiva, esa región lúdica que invade la existencia, empezando por la di­ vagación, el sueño o la ensoñación, la convivialidad, la fiesta y las innumerables especulaciones de lo imaginario" (1974:139 y ss.). Y el imaginario se transforma, por fuerza impuesta, en datos estadísticos que hablan, que nos dicen cosas acerca de lo que es importante para el venezolano. Aquí están estos indicadores esperando la explicación, que en suma es como la gente se explica a sí misma, Las actividades fuera de casa que acostumbran desarrollar los habitantes del área metropolitana de Caracas "todos los días/casi 98

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todos los días" o "fines de semana" son en este orden de impor­ tancia (de acuerdo con el porcentaje de respuestas): Todos los días/Casi todos los días 1. 2. 3, 4. 5. 6. 7, 8. 9.

Pasear Visitar centros comerciales Ir al gimnasio o trotar Comer en restaurantes Asistir a eventos deportivos Ir a misa Jugar pool Iraldne Jugar en salones de video-juegos

(29%) (19%) (17%) (8 %) (6 %) (4%) (3%) (2 %) (1 %)

Fines de semana 1, 2. 3, 4.

Pasear-visitar centros comerciales Ir a misa Ir al cine Comer en restaurantes-Asistir a eventos deportivos 5 , Jugar pool 6 . Ir al gimnasio o trotar-Jugar en salones de video-juegos

(53%) (49%) (39%) (37%) (2 2 %) (13%)

CUADR01 FRECUENCIA DE CONSUMO DE U S ACTIVIDADES “FUERA DE CASA” Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Pasear Comer en restaurantes Ir al cine Ir al gimnasio o trotar Visitar centros comerciales Asistir a eventos deportivos Jugar pool

Todos Casi Fines Nunca No Total de tos todos contesta días ios días semana 15 3 9 6 2 1

14 5 2 8 13 4 2

53 37 39 13 53 37 22

18 54 57 70 27 57 74

1

100 101 99 100 100 100 100

1 1

100 100

-

1 1

Jugar en salones De video-juegos Ira misa

1

1 3

99

13 49

85 46

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Como se podrá observar, las dos actividades que ocupan el pri­ mero y segundo lugar corresponden a distracciones sin metas es­ pecíficas. Sin embargo, es importante señalar que una mitad de las personas en estudio acostumbra ir a misa los fines de semana, que es un deber de todos los católicos. Por otro lado, una gran mayoría de entrevistados señala que nunca suelen realizar las siguientes actividades: 1 . Jugar en salones de video-juegos 2. Jugar pool 3. Ir al gimnasio o trotar

(85%) (74%) (70%)

Al analizar los resultados por modalidades predominantes de determinadas características de los entrevistados se obtienen los siguientes perfiles, para cada consumo cultural de los fines de se­ mana: Pasear Edad: 25-44 años Clase social: ABC

Visitar centros comerciales Edad: 30-44 años Clase sodal: ABC-D

Comer en restaurantes Edad: 18-29 años Clase sodal: ABC

Ir a misa Sexo: femenino Edad: 45-70 años Clase sodal: E

Asistir a eventos deportivos Sexo: masculino Edad: 25-44 años

Jugar pool Sexo: masculino Edad: 18-24 años Clase sodal: ABC

Ir al cine Sexo: masculino Edad: 18-29 años Clase sodal: ABC

Jugar en salones video-juegos Edad: 18-24 años Clase sodal: D

Ir al gimnasio o trotar Edad: 18-29 años

Del cuadro se desprende que las actividades de consumo "dentro de la casa" que habitualmente acostumbra a realizar la gente del área investigada están relacionadas, en primer lugar, con ios me­ dios masivos de comunicación, específicamente con "ver TV" y "escuchar radio". En relación con otra actividad de importancia es "escuchar música". Y así mismo, amerita señalar el auge que está 100

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tomando el uso del computador dentro de la casa, ya que una cuarta parte del público entrevistado sostiene "estar ante un com­ p u ta d o r " , "todos los días/casi todos los días". Otros medios de co­ municación de grandes usos son "leer prensa, revistas y libros" (¿estaremos adquiriendo cultura de lecturas? CUADRO 2

FRECUENCIA DE CONSUMO DE U S ACTIVIDADES "DENTRO DE CASA” Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Ver TV Escuchar radio Leer prensa Leer revistas Escuchar música Ver cine en video Estar ante un computador Jugar video-juegos Jugar dominó Leer libros

Total Fines Nunca No Casi Todos de los contesta todos días los días semana 76 71 49 17 65 6 15 3 1 15

16 21 22 20 18 6 10 2 2 25

5 3 18 30 9 48 4 14 36 27

3 5 11 32 7 39 71 80 60 32

1 1 1 1 1 1

100 100 100 100 100 100 101 100 99 100

En resumen, el orden de importancia de las actividades cultu­ rales dentro de la casa de acuerdo con el porcentaje de respuestas en las frecuencias de consumo "todos los días/casi todos los días" es el siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

(92%) (83%) (71%) (40%) (37%) (25%)

Ver TV-Escuchar radio Escuchar música Leer prensa Leer libros Leer revistas Estar ante un computador Ver dne en video Jugar video-juegos Jugar dominó

(12%)

(5%)

(3%)

En otro sentido, el consumo cultural dentro de la casa que más se destaca como actividades de los "fines de semana" son "ver dne en video" y "jugar dominó"; así como también, observamos que "jugar video-juegos" es un consumo de poco uso. 101

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

Los perfiles de las personas entrevistadas de las principales ac­ tividades que desarrollan "todos los días" están mayormente en­ tre las siguientes categorías de determinadas características: Ver TV Sexo: femenino Clase sodal: E

Estar ante un computador Edad: 25-29 años Clase sodal: ABC

Escuchar radio Edad: 18-24 años Clase sodal: E

Leer revistas Edad: 45-59 años

Leer prensa Sexo: masculino Edad: 30-59 años

Leer libros Edad: 18-29 años Clase sodal: ABC

Escuchar música Sexo: masculino Edad: 18-29 años Clase sodal: ABC

En los datos observamos que "visitar familiares" e "ir de com­ pras" son las actividades populares más comunes que desarrollan los habitantes del área en estudio. Es de recordar que la acción del encuentro familiar constituye uno de los valores que caracteriza a la sociedad venezolana. Por otro lado, la asistencia a las actividades políticas es el con­ sumo popular más rechazado. Con base en esta situación, en­ contramos que 9 de cada 10 entrevistados "nunca" asisten a los eventos políticos. Y así mismo, en una forma u otra, por falta de recursos disponibles, por efecto de la inseguridad u otras causas, habría que examinar por qué las actividades encaminadas a la re­ creación no poseen preferencias de interés entre la gente. "Ir a la playa", "asistir a eventos sociales", "asistir a espectáculos popula­ res" e "ir a la montaña" aparecen con altas proporciones en las frecuencias de consumo "ocasional/nunca". A manera comparativa de las frecuencias de consumo de las actividades, que servirá para confirmar lo planteado, se presentan en un cuadro resumen los resultados (Cuadro 4). Como se podrá notar, excepto las dos primeras actividades, to­ das las demás presentan proporciones por encima del 50% de los entrevistados en las frecuencias de consumo "ocasional/nunca".

U S O S Y P R Á C T I C A S OE C O N S U M O C U L T U R A L

CUADRO 3

FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS ACTIVIDADES “POPULARES” Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Sema­ nal

Men­ sual

Ocasio­ Nunca No Total nal contesta

Visitar familiares

41

16

Ir de compras

45

22

34 26

Ira la playa Asistir a eventos sociales

6

20

58

16

7

9

44

40

Salir fuera de Caracas

9

15

58

17

1

100

15

14

45

26

-

100

Asistir a espectáculos populares

4

56

1

8

4 7

34

Ir a la montaña

23

62

Asistir a actividades políticas

2

1

6

91

Visitar parques

9

-

100

7

-

100 100 100

99 100

_

100

CUADRO 4

FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS ACTIVIDADES “POPULARES” Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Semanal/Mensual

Ocasional/Nunca

67 57 29 26 24 16 15 8 3

43 33 71 74 65 84 85 90 97

Ir de compras Visitar familiares Visitar parques Ir a la playa Salir fuera de Caracas Asistir a eventos sociales Ir a la montaña Asistir a espectáculos populares Asistir a actividades políticas

Como era de esperarse, el consumo cultural de determinadas actividades relacionadas con el pensamiento elitista no posee preferencia de importancia entre los entrevistados. Ninguna de las actividades presentadas a los entrevistados alcanza el 15% de las frecuencias de consumo "semanal/mensual". "Visitar bibliote­ cas" y "visitar librerías", relacionadas con la lectura, son las dos actividades de mayor consumo cultural, con el 12 y 13% respecti­ vamente de ios entrevistados. Y por otro lado, las dos actividades elitistas que aparecen con alto porcentaje en la frecuencia de con103

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

sumo "nunca" son: "asistir a espectáculos de cultura clásica" (84%) y "asistir a conferencias/congresos" (79%). CUADRO 5 FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS ACTIVIDADES “ELITISTAS” Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Ocasio­ Nunca No Totai nal contesta

Sema­ nal

Men­ sual

Visitar bibliotecas

8

5

26

61

Visitar librerías

5

7

41

46

Visitar museos/galerías

3

6

33

57

1

100

23

74

1

100

2

Viajar al exterior

100 99

Asistir a espectáculos De cultura clásica

1

2

Asistir a conferencias/ congresos

1

3

16

79

1

100

Ir al teatro

1

4

26

68

1

100

13

84

100

CUADRO6 ACTIVIDADES DE CONSUMO CULTURAL: HABITOS SOBRE LA PROGRAMACIÓN DE TELEVISIÓN. FRECUENCIA DE CONSUMO Frecuencia de consumo (porcentajes) Actividades

Todos Casi No Total Fines Nunca los todos contesta de días ios días semana

Telenovelas

43

21

4

Películas

31

:

-

99 100

17

19

56

8

Espectáculos musicales

9

13

41

37

1

101

Programación deportiva

12

17

33

37

1

100 100

Teleseries

12

18

31

38

1

Programas de opinión

20

29

12

38

1

Programas cómicos

21

41

14

25

Programas infantiles Noticieros

15

12

54

99

68

18 21

4

7

1

101

Video-clips

16

18

19

46

1

100

Dibujos animados

33

16

30

41

1

101

104

100 101

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

De los datos del cuadro se desprende que los tres tipos de pro­ gramación en televisión de mayor consumo a nivel de las personas en estudio son: "noticieros", "telenovelas" y "programas cómi­ cos". Estos programas presentan altas cifras de porcentajes de te­ levidentes en las frecuencias de consumo "todos los días/casi todos los días". Los fines de semana destacan con proporciones relevan­ tes de consumo la programación de "películas", "espectáculos musicales", "programación deportiva" y "teleseries". El orden de importancia de los tipos de programación en tele­ visión, de acuerdo con el porcentaje de respuestas en las frecuen­ cias de consumo "todos los días/casi todos los días" es como sigue: Noticieros Telenovelas 3. Programas cómicos 4. Programas de opinión 5. Dibujos animados 6. Video-clips 7. Programas infantiles Teleseries 8. 9. Programación deportiva 10 . Espectáculos musicales

(89%) (64%) (61%) (49%) (39%) (34%) (33%) (30%) (29%) (2 2 %)

1.

2.

Es de interés señalar que algunas de esas programaciones no son ofrecidas diariamente por los distintos canales locales de tele­ visión, y es por eso que varios de esos programas aparecen que son vistos "semanalmente". Al identificar las actitudes ante situaciones relacionadas con el medio de comunicación televisión, todo parece indicar que en la mente de la gente existe la creencia de que este medio transmite valores positivos y negativos en lo que se refiere a los aspectos educacionales, informativos, culturales, familiares y sociales. Eí orden de los aspectos positivos y negativos se presentan en la siguiente forma: Orden de importancia de los aspectos positivos 1. 2. 3. 4. 5.

Es una fuente de entretenimiento Es una fuente de información Mantiene a la familia informada, al día Ayuda a mantener a los niños ocupados Denuncia problemas sociales 105

CUADRO 7 PREDISPOSICIÓN PERCEPTIVA HACIA LA TELEVISIÓN COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN (PORCENTAJES) U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

106

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

Es el entretenimiento de la familia Sirve de compañía g Integra y comunica a la familia 9 Es una fuente de cultura jO. Es una fuente de instrucción 6 7

Orden de importancia de los aspectos negativos

j

No da solución a problemas sociales No ayuda a la educación de los hijos 3 , No transmite valores morales %

Como se podrá notar, la televisión es considerada, principal­ mente, como una fuente de entretenimiento y de información. En cambio, en ciertos aspectos, no es concebida como un medio de co­ municación que transmite valores sociales, morales y educativos. Los programas de televisión vistos con más frecuencia, princi­ palmente, son: "telenovelas", "noticieros", "películas" y la "pro­ gramación deportiva". Al referirnos a las telenovelas observamos que mayormente son preferidas entre el publico femenino, los grupos de personas de 25-29 años y 60-70 años, y entre los niveles socioeconómicos D, que es la clase media baja, y la E que es la más baja en lo que se refiere al poder adquisitivo. Al analizar los resultados de las mediciones de las actitudes hacia las telenovelas notamos que el público televidente de éstas se predisponen en estar "totalmente de acuerdo" o "de acuerdo" con ías siguientes afirmaciones de mayor relevancia: 1. Porque a toda nú familia le gusta ese tipo de programas, es el que siempre hemos visto en casa. 2. Porque me causa placer. 3. Me ayuda a conocer lo que está pasando en todo el mundo, los pro­ blemas y avances de la sociedad. 4. Me ayuda a estar al día, informado 5. Me hace olvidar los problemas diarios de mi vida 6 . Porque es moderno, me enseña nuevas ideas 7. Porque aparece gente que me gusta, que se ve bien, personas a las que me gustaría parecerme.

i

También observamos que mayormente, la gente no piensa que los argumentos de las telenovelas los oriente a las soluciones de los problemas de la vida diaria. 107

CUADRO 8 TIPOS DE PROGRAMAS DE TELEVISIÓN QUE VEN CON MÁS FRECUENCIA (PORCENTAJES) Sexo

Edad

Ciase social

25-29

30-44

45-59

60-70

ABC

D

E

45

24

32

23

25

33

19

29

30

Películas

16

15

18

8

8

17

11

18

108

15

20

10

Espectáculos musicales

2

3

1

3

2

1

2

4

3

3

1

Programación deportiva

12

22

1

16

12

11

9

4

11

11

13

Teleseries

5

5

4

8

5

5

-

7

4

4

Programas de opinión

5

5

4

4

4

5

6

6

8

3

4

Programas cómicos

2

2

2

4

2

1

2

4

1

3

2

CONSUMO

18-24

7

DE

Fem.

26

Y PRÁCTI CAS

Mas.

Telenovelas

USOS

Total Tipos de programas

Programas infantiles

-

1

3

1

1

4

2

2

2

3

1

20

22

17

6

14

26

30

35

23

20

16

Video-clips

3

5

2

8

4

1

-

-

6

2

3

Dibujos animados

2

2

3

3

3

1

2

-

3

1

2

No sabe/No dice

6

6

7

7

5

5

15

4

1

10

7

100

100

99

100

99

101

101

100

101

100

101

Total

CULTURAL

2

Noticieros

%

i CUADRO 9 PREDISPOSICIONES PERCEPTIVAS HACIA DETERMINADOS PROGRAMAS EN TV ‘TELENOVELAS” (PORCENTAJES)

6 7 7

21

o Me ayuda a relacionarme con ia gente • Le encuentro utilidad para mi vida diaria

34

22 19,

29

20

• Porque es moderno, me enseña nuevas ideas • Me hace olvidar los problemas diarios ® Me ayuda a estar al día, informado

15 20 18

. 37 35 44

20 15 9

23 26

20

42

17

109

* Me ayuda a conocer lo que está pasando en todo el mundo, los problemas y avances de la sociedad • Porque aparece gente que me gusta, que se ve bien, personas a las que me gustaría parecerme • Porque a toda mi familia le gusta ese tipo de programas, es el que siempre hemos visto en casa • Porque se identifica con mi forma de pensar • Me ayuda a entender mi país

17

2

42

9 6

1

100 101

5

1

99

4

1 1

28

2 2

100 99 101

13

23

3

101

35

16

28

4

100

23

48

11

15

3

100

15 11

27

19 18

36

4

—

30

5

-

36

• 34 37

100

■

_

101 100

L ATI NA

15

Total

AMÉRI CA

42

o Me ayuda a buscar soluciones para la vida diaria

No sabe

EN

24

• Porque me causa placer

Ni de acuerdo ni En Totalmente en en desacuerdo desacuerdo desacuerdo

CULTURAL

De acuerdo

EL CONSUMO

Totalmente de acuerdo

Situaciones

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

^

Análisis comparativo del consumo cultural

5: |

Para analizar comparativamente las actitudes culturales mediante sus semejanzas entre sí y asociación con las frecuencias de consumo, empleamos el análisis factorial de correspondencias binarias, el cual permite percibir el sentido de la información sobre lo observado, tomando en cuenta todas las relaciones entre los atributos en estudio. Y para facilitar la percepción global de las relaciones utilizaremos la representación gráfica.

’ ■ | | £ t'

■

MAPA 1 EL CONSUMO CULTURAL “FUERA DE CASA”

lf;

F2 (21,45%)

Los dos primeros factores recogen el 97,25% de la información (inercia). El primer factor con el 75,80% de la inercia, opone los consumos culturales "pasear" y "visitar centros comerciales", situados a la derecha del eje, al "jugar en salones de video-juegos" y "jugar pool" situados a la izquierda del eje. En otro sentido del análisis, a partir de las frecuencias de consumo, este primer factor opone, principalmente la frecuencia "fines de semana" al consumo "nunca". Otras frecuencias con cierto

f J [■ S t

¡ j

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

interés en la formación de este factor son: "todos los días" y "casi todos los días". En cuanto a los consumos culturales, las mayores contribucio­ nes en la formación del primer factor del lado derecho las aportan: "visitar centros comerciales" y "pasear". Y del lado izquierdo: "ju­ gar en salones de video-juegos" y "jugar pool". En resumen de este factor, las semejanzas entre sí de las activi­ dades culturales y sus asociaciones con las frecuencias de consu­ mo son las siguientes: - "jugar en salones de video-juegos" se asemeja con "jugar pool", los cuales se asocian con la frecuencia "nunca". _ "visitar centros comerciales" se asocia con la frecuencia "fines de semana" Los consumos culturales restantes en estos ejes no presentan contribuciones de importancia que ameriten ser comentadas. El segundo factor recoge un 21,45% de la inercia. Es un factor de la salud física y espiritual. Básicamente viene determinado por la oposición entre el consumo cultural "ir al gimnasio o trotar" (salud física) e "ir a misa" (salud espiritual). Otros consumos con determinada contribución en la formación de este eje son: "ir al dne" y "pasear". Por otra parte, observamos que el segundo factor mediante aná­ lisis por frecuencia de consumo, opone la frecuencia "todos los días" al de "fines de semana". Otra frecuencia de consumo que contri­ buye algo en la determinación de este eje es "casi todos los días". El consumo "ir a misa" posee cierta asociación con la frecuencia "fines de semana". Eí primer factor del mapa 2 recoge el 78,39% de la inercia. Opo­ ne los consumos que se asocian a "todos los días", situados a la derecha del eje, a los consumos que se identifican con la frecuen­ cia "nunca" situados a la izquierda del eje. Los consumos que contribuyen más en la determinación de este factor son en este orden de importancia: 1. Ver televisión 2. Escuchar radio

3. Jugar video-juegos 4. Jugar dominó 5. Escuchar música 111

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M E R I C A L A T I N A

MAPA 2 EL CONSUMO CULTURAL “DENTRO DE CASA” F2 (17,03%)

Los consumos culturales "ver televisión", "escuchar radio" y "escuchar música" además de asemejarse entre sí, también se aso­ cian a la frecuencia de consumo "todos los días". Y así mismo, observamos que el consumo "jugar video-juegos" se asocia con la frecuencia "nunca". El segundo factor, con el 17,03% de la inercia, viene fundamen­ talmente determinado por la oposición entre las actividades que se asocian con "nunca" y las actividades que se asocian con los "fines de semana". Existen similitud entre los consumos "estar ante un computador" y "jugar video-juegos", y son los que más se asocian con la frecuencia de consumo "nunca". En cambio, "ver cine en video" se asocia con la frecuencia "fines de semana". El primer factor del mapa 3 con el 72,60% de la información, pone en evidencia la oposición entre los consumos culturales que se asocian a "semanalmente" (en el semi-eje positivo) y las activi­ dades con la frecuencia "nunca" (en el semi-eje negativo). Los consumos que mayormente contribuyen a la formación del primer factor son en este orden: 112

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

MAPA3 EL CONSUMO CULTURAL “POPULAR”

1. Asistir a actividades políticas 2. Ir de compras 3. Visitar familiares

"Ir de compras" y "visitar familiares" presentan analogías entre sí;y se asocian con la frecuencia "semanalmente". Por otro lado, el consumo cultural que más se asocia con la frecuencia "nunca" es "asistir a actividades políticas". El segundo factor (24,96% de inercia) muestra las siguientes oposiciones: los consumos asociados con la frecuencia "semanal­ mente" (en el semi-eje positivo) versus los consumos asociados con la frecuencia "ocasional" (en el semi-eje negativo). "Ir a la playa" y "salir fuera de Caracas" presentan afinidad entre sí y se asocian con la frecuencia de consumo "ocasionalmente". El primer factor del mapa 4 aporta el 79,17% de la inercia, y en el lado derecho del eje aparece el consumo "visitar librerías" con ciertas asociaciones con la frecuencia "ocasionalmente", mientras que en el lado izquierdo del eje aparecen los consumos "asistir a espectáculos de música clásica" y "asistir a congresos/conferen­ cias" que aparecen con semejanza entre sí y asociados con la fre113

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

:

' cuencia de consumo "nunca". Las actividades culturales descritas i anteriormente son las que más contribuyen en la formación del I primer factor. MAPA 4 EL CONSUMO CULTURAL DE LA "ÉLITE1

i

F2 (17,81%)

El segundo factor con el 17,81 % de inercia/ presenta oposición entre el consumo "visitar bibliotecas" y los consumos "viajar al exterior" e "ir al teatro"/ los cuales son parecidos entre sí. Los consumos que contribuyen con mayor inercia en la determinación de este segundo factor son en este orden de importancia: Visitar bibliotecas 2. Viajar al exterior 3. Ir al teatro 1.

Los dos primeros factores del mapa 5 recogen el 89/63% de la inercia. El primero/ con el 60,32% de la información y se observa en este factor oposición entre los consumos asociados con la frecuencia "todos los días" que son: "noticieros" y "telenovelas", y el consumo "espectáculos musicales" con cierta asociación con la frecuencia "fines de semana".

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U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

MAPA 5 ÉL CONSUMO CULTURAL “PROGRAMÁTICO DE TV" F2 (29,31%)

El consumo cultural que más contribuyó en la determinación del primer factor es "noticieros", con menos importancia las "tele­ novelas" y los "espectáculos musicales". El segundo factor con el 29,31% de información opone el con­ sumo "programas infantiles" asociado con la frecuencia "nunca" al consumo "películas" con la frecuencia de consumo "fines de semana". El consumo cultural "películas" con la mayor inercia en la de­ terminación de este eje y en segundo lugar "programas infan­ tiles". Cotidianidad, medios y educación ¿De qué está hecha hoy día la cotidianidad de la gente? ¿Vale la pena "paramos" en la cotidianidad, por vulgar y simple que ella parezca? En estos tiempos la vida cotidiana representa y tiene un papel importante, ya que se habla incluso de una "sociología de lo vivido" desde el lugar en donde se "juega" la vida. Lo cotidiano es ese espacio que copa nuestra existencia conformando la propia 115

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

cotidianidad de las realidades vividas y sufridas. Dentro de la vida cotidiana figuramos y desfiguramos (construimos y deconstrui- : mos) signos, discursos de diversa índole, recepcionamos infinidad i de mensajes mediáticos, para identificarnos y reconocernos en ! ellos, por consiguiente para comunicarnos. Anthony Giddens al I referirse a la estructuración de la sociedad a partir de las prácticas | sociales que se realizan en la vida cotidiana expresa que "si el | sujeto no se puede aprehender salvo a través de la constitución I refiejdva de actividades cotidianas en prácticas sociales, no pode- | mos comprender la mecánica de personalidad si no consideramos [ las rutinas de vida cotidiana". Y el mismo Giddens al hablar de las \ "rutinas" en las que se concretiza la cotidianidad de las gentes dirá f que "una rutina es inherente tanto a la continuidad de la persona- I lidad del agente, al paso que él anda por las sendas de actividades j? cotidianas, cuanto a las instituciones de la sociedad, que son tales l sólo en virtud de su reproducción continuada" (Giddens, 1995; [ 94-95). | Allí están presentes, a través de sus rutinas , los medios de comunicación masiva y por sobre el ámbito de la educación formal Sf en cuanto aparato. Si este último llegó a establecer en la "sociedad I letrada" o "escrituraria" una serie de rutinas, ritos, tradiciones, mitos, j? como materiales para la construcción del orden social y de la vida ¿ cotidiana (Silverstone, 1996: 42 y ss.), al igual que en el diseño de imaginarios, ahora ese papel ha sido asumido (por desplazamien- £ to) por los aparatos mediáticos dentro de la "cultura de masas". Mostremos algunas escenas de nuestra "cotidianidad mediáü- L ca" para entender el papel que hoy día juegan los medios como me- ¡ diadores del "orden social y de la vida cotidiana". Ellas nos hablan '( del día a día que copa el tiempo libre de la gente y que constituyen J un paisaje cultural distinto al de otros tiempos. A partir de esas es- f cenas se van construyendo nuevas realidades, complejas y múlti- ¡y pies, encantadas y profundas a la vez. Desde esas escenas hay que f pensar y repensar seriamente el papel de la educación formal por- f que a partir de la injerencia que tienen los medios en la cotidia- f nidad se están gestando "hondas transformaciones en la cultura j) cotidiana de las mayorías, y especialmente de los jóvenes, que se J están apropiando de la modernidad sin dejar su cultura oral". | Estas son las escenas que se desenvuelven y que ya están arrai- l gadas dentro de nuestro contexto... [ 116

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

Escena 1

"Ese gusto mío por la televisión yo creo que lo tengo desde chiqitíca. Yo me recueldo en Tucupido, cuando venía el circo, y yo veía el desfile de los aítistas; me quedaba como lela, como atontá, me encantaba demasiado. No me importaba si el león y el elefante estuvieran muertos de hambre; ni siquiera si los payasos tuvieran la cara así, como tristes; y las trapecistas y las bailarinas tuvieran las ropas raiditas y zurcidas. A mi siempre me ponían contenta, me ponían a imagina cosas. Lo que hacían era bien bonito. La gen­ te se reía, se gozaba un puyero. Es lo mismito que me pasa con mi televisión, es igualito. Bueno, casi... lo malo era que aquel circo siempre se iba. (...) Televisión hubo más adelante, uno oía los programas pol la radio, las comedias y los conculsos. Después jue que vino la tele­ visión; desde que vino fue lo primero pa mí. Yo digo que una casa, un hogal sin televisión no vale nada, polque yo mi televisión es lo primero. En mi casa cuando llego, lo primero, lo enciendo. A mí la televisión me hace falta, yo no sé, yo sin televisión no me hallo, yo todo es con mi televisión ahí prendía. Es que yo soy así. (...) Uno en la televisión se olvida de todo; de los problemas de la casa, eso se olvidó aquí. Yo aquí sólo comento las cosas de los altistas, las cosas de aquí. Yo con eso me lleno de alegría (...) ¿Quién habrá enventao esa maravilla?" (Historia de vida de María Mictil, recogida por el periodista Mario Aranga, 1994). Escena 2

La actividad de tiempo libre con relativa mayor preferencia del público, entre lunes y viernes, es ver televisión. Casi todas las en­ cuestas de campo, al igual que la que mostramos antes, afirman exactamente lo mismo, lo único que varía es la muestra y los in­ vestigadores que la hacen, pero el resultado final es idéntico. Una de esas encuestas -Estudio múltiple de medios del Instituto Venezo­ lano Publicitario (ivp 1995)- nos está volviendo a indicar que 90 de cada 100 personas suelen ver televisión; 84,5% escuchan la radio; 78,4% leen el periódico con frecuencia y 35 de cada 100 acostum­ bran a adquirir revistas. 117

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

¿Y cómo está en los actuales momentos el equipamiento de aparatos mediáticos? Refiriéndonos tan sólo a Caracas nos encon­ tramos con los datos siguientes (Datos C. A. 1996): - La penetración de la televisión es del 97%. La radio también es un medio de alta presencia con el 89% - La televisión por cable está en el 5% de los hogares, es decir: 33.895 hogares de Caracas poseen este servicio ~ Tres de cuatro hogares (505.425 hogares) tienen equipo de so­ nido - La posesión de equipos para la reproducción de CD (discos compactos) representan el 19%, lo que se traduce en 128.041 hogares - El VHS se encuentra en el 43% de los hogares de Caracas. Esto equivale a 289.777 hogares - Las antenas parabólicas están presentes apenas en el 2%, unos 13.478 hogares - Los soportes para juego de video tienen una penetración del 29% (195.431 hogares) - La posesión de computadoras personales está en el 27% de los hogares, esto significa 80.868 hogares.

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La pantalla televisiva es la que domina. La realidad y su proxi- j midad está marcada por esa pantalla a partir de ía siguiente oferta [ de programación semanal en el "uso múltiple" al que se somete la f propia televisión: í - Juegos de video: 425 mil horas semanales Parabólicas: 64 mil horas semanales - TV del interior: 500 horas semanales - TV Caracas: 548 horas semanales - Abonados TV: 2.850 horas semanales

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¿Y los contenidos? Jesús Marión-Barbero ilustra ese aspecto re- i firiéndose al contexto colombiano, pero que es traducible aquí, al i decir que j La cultura cotidiana de las mayorías, no sólo en las ciudades sino en el campo, en un país tan urbanizado como Colombia, está cada día más moldeada por las propuestas, los modelos y las ofertas culturales de los medios masivos. Por escandaloso que suene, las 118

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U S O S y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

mayorías latinoamericanas están accediendo a la modernidad no de la mano del libro, no siguiendo el proyecto ilustrado, sino des­ de los formatos y los géneros de las industrias culturales del au­ diovisual. Escena 3

A propósito del tema de la violencia en el medio televisión y en todos ios medios, citemos algo que dijera el periodista Pablo Anti­ llano en relación con el llamado "caso de San Román" y que él deno­ minó "el efecto de San Román", que luego se sucedió por igual en Terrazas de El Avila, en la tragedia del estado Sucre a raíz del terre­ moto y que seguramente se repetirá en otros hechos y sucesos semejantes. Decía: "Por eso, más que los tiros, más que el dolor compartido con las víctimas, lo que aterra al ciudadano de hoy es la visión televisiva de una vieja pesadilla 'el despelote'" (Antillano 1995: 3-4). Es ía presencia de la violencia medial y particularmente la más espectacular de ellas que es la violencia televisiva. Una primera aproximación, una más, en un día de televisión durante el mes de julio de 1994 nos arroja los siguientes datos: a. 2.020 actos de violencia física b. 70 actos de violencia verbal c. 67 actos de violencia psicológica y, d. 32 actos de violencia moral. Y la conclusión general es que "el género que presentó el ma­ yor número de actos violentos en 24 horas de transmisión fue el cine con 802, seguido de la promoción de programas con 754, le sigue las series con 364, luego los dibujos animados con 257 y fi­ nalmente los documentales con 12 actos de violencia" (Fernández 1996). Otros datos más recientes lo que hacen es corroborar la misma presencia del signo de la violencia en nuestra televisión (Hernán­ dez 1997: 68 y ss.). Esas cifras nos muestran lo siguiente: - La violencia: protagonista del horario infantil: se registraron 1.226 acciones violentas, de las cuales 517 corresponden al Canal 4; 279 al Canal 10 ; 235 al Canal 2 y 195 al Canal 8 . Este tipo de violencia incluye la física (puñetazos, patadas, explosiones, 119

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

disparos, etc.), la verbal (insultos, provocaciones, desprecios, etc.), la moral (chantajes, fraudes, abusos de poder, etc.) y la se­ xual (acoso, violación, sadismo, etc.). Predominio de la violencia física y psicológica en la programación in­ fantil: para el primer caso se observaron 1.007 acciones, mien­

tras que para el segundo, 96. De nuevo, los canales 4 y 10 encabezan las estadísticas en cuanto a la difusión de violencia física, con 402 y 251 actos de agresión de este tipo respectiva­ mente; y en lo que atañe a la violencia psicológica, los canales 2 y 4 apuntalan con 45 y 32 eventos de esta naturaleza. Las escenas más comunes de violencia física son los puñetazos, las armas de fuego y las explosiones; y las de la violencia psicoló­ gica, el hipnotismo y las amenazas. - Los móviles de la violencia fueron: la maldad, los celos y la defensa. Se detectó un promedio semanal de 24 eventos de celos (20,12%), 52 de maldad (42,47%) y 17 de defensa (14,24%). La mayoría de estos móviles giraron en torno a la agresión física y psicológica. — La promociones de los canales de televisión, esto es, aquellos progra­ mas que se ofertan durante la semana, y que apenas duran de 30 a 45 segundos, son más violentas que el resto de los géneros televisivos. El

promedio semanal de escenas violentas en las promociones de telenovelas y cines fue de 33%, mientras que el género cine ocupó el 12% y los noticieros, el 11%. Hay que hacer la salve­ dad que las promociones tienen como objetivo primordial cautivar a la audiencia infantil y juvenil, potenciales consumi­ dores de programas agresivos. Pero más allá de la violencia televisiva y del resto de los me­ dios, que por demás es obvia, están las profundas transformacio­ nes culturales que se han producido en los últimos años en la ciudad, en la cultura urbana que ella expulsa y nos toma por sor­ presa. En las condiciones de vida que el país nos ha obligado a asumir en todos los órdenes tanto políticos, económicos, hasta cul­ turales, ha habido una complejización, por tanto inevitablemente una revaloración, de la vida cotidiana y sus maneras de vivirla y leerla. La violencia social, que ha remplazado a la violencia política de gran parte de nuestra historia de ahora como pueblo tiene que ser respondida desde la intermediación que introducen algunas (o todas, pero no las únicas) de estas preguntas: ¿Cómo se refleja entonces, más allá de la representación massmediática, esas trans­ 120

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

formaciones en la configuración de la matriz cultural del "nuevo" venezolano? ¿Qué mentalidad ha surgido, o ha empezado a aflo­

rar, en la gente como racionalidad sodocultural y no solamente como razón económica o política? ¿Cómo se expresa el imaginario

de ser modernos desde los cambios que se han operado? ¿Y cómo es la representación en los medios de todos esos cambios, cómo los interpela, cómo nos los presentan y nos presenta, cuál es la forma de negociadón que establecen entre la realidad y nosotros los públicos? Y como dice el colombiano Germán Rey, partiendo de las profundas transformadones cualitativas que la sodedad ha sufrido, los medios de comunicadón son hijos de esta época, una época de la levedad y "en su escenario de imágenes auditivas o audiovisuales, la sodedad se representa no a la pobre manera de un reflejo sino de forma más sugestiva y ambigua: en la multipli­ cidad de los comportamientos sociales, la fragmentación de la ex­ periencia, la caída de las líneas que dividían los territorios físicos y mentales, la experimentadón de un tiempo que ha dejado de ser secuendal para desconocerse discontinuo"(Rey, 1993: 30 y ss.). Escena 4

investigaciones de vieja data, en Venezuela (1986) ya nos derían que en nuestro país el 42% de los niños urbanos comienza a ver televisión entre el primer y tercer año de vida y su dosis televisiva alcanza ya a cuatro hbras. También nos indican esas mismas in­ vestigaciones que tomando en cuenta la violencia contenida en una programadón estandarizada de una semana, tendríamos que un joven de diedocho años, habituado a ver cuatro horas de tele­ visión diarias a partir de los tres años, habrá contemplado 113.568 heridos-muertos, 297.024 armas, 65.520 escenas bélicas y 8.763 suiddios. Y, probablemente, en el mejor de los casos, sus horas de escolaridad no llegarán a once mil (Aguirre, 1986:11). En la misma línea y para 1991 se nos apunta que en Venezuela, los jóvenes entre los cinco a quince años habrán dedicado cerca de 6 mil horas más a la televisión que a la escuela (Capriles, 1991:33). Qué respuestas formularnos frente a esas escenas como pro­ ducto de lo que nos dice nuestra investigadón y que redefinen nuestras prácticas culturales, nuestra propia identidad construida a retazos en estos tiempos, que induso orienta la historia ya no en 121

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

un sentido secuencia!, sino disparejo y discontinuo...; y que además -como diría Néstor García Canclini- se han movido las frortteras. Quizás ninguna afirmación, sólo otras preguntas y otras más... FICHA TÉCNICA Tipo de estudio Cobertura Universo en estudio Tamaño de la muestra Diseño de (a muestra

Personal de campo

Fecha del trabajo de campo Análisis estadísticos

Características de la muestra

Encuesta por muestreo mediante la entrevista directa Área metropolitana de Caracas Conjunto de personas de 18 años o más de la mencionada área 517 personas El tipo de muestreo empleado es el opinático del denominado “muestreo por cuotas", referente a las siguientes características del entrevistado: o Sexo • Edad » Nivel socioeconómico * Ubicación geográfica de la vivienda Alumnos de quinto semestre de la Escuela de Comunicación Social de la U.C.V, Período: Semestre íi-96 Abril-mayo 1997 Descriptivos: Distribuciones de frecuencias porcentuales y el análisis factorial de corres­ pondencias binarias Las entrevistas fueron realizadas a hombres (48%) y mujeres (52%), con edades com­ prendidas entre 18-24 años (25%), 25-29 años (23%), 30-44 años (32%), 45-59 años (10%) y 60-70 años (10%), pertenecientes a ios estratos sociales ABC (28%), D (40%) y E (32%). La ubicación geográfica de la vivienda es barrios (61%) y urbanizaciones (39%).

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HORAS HURTADAS. CONSUMO CULTURAL Y ENTRETENIMIENTO EN L A C I U D A D DE S Á O P A U L O *

Antonio A. Arantes

Para María Luiza

Introducción

Este trabajo se enfoca a la articulación entre el consumo de pro­ ductos de la industria cultural y la construcción social del llamado "tiempo libre", y explora la hipótesis de que esos bienes y servidos son recursos con los que se construyen relaciones sociales y estilos de vida. Este punto de partida refuerza la exhortación de Douglas e Isherwood (1978, p. 62) quienes, al recuperar un presupuesto básico de la antropología, proponen: "Try the idea that commoditíes are good for thinking; treat them as nonverbal médium for the human Creative faculty". Numerosos estudios han explorado esta idea, a partir de dife­ rentes marcos teóricos. Sin embargo, el volumen y la fuerza per­ suasiva de las ideas e hipótesis en circulación, no corresponden a la calidad de la base empírica usada. Inmersos en una sofisticada batalla teórica sobre la pos o la alta modernidad, en la cual se con­ sidera que el consumo desempeña un papel central en la consti­ tución de identidades, se han dejado de lado preguntas triviales sobre cómo, dónde y cuándo ocurren dichos procesos, quién par­ ticipa en ellos y qué sentidos se forman a través de estas prácticas, sobre todo desde el punto de vista de las fronteras de género y generacionales. También exploró la idea de que esas prácticas "entretienen"; es decir, que ellas hacen parte de la construcción de un espacio y tiempo preliminares, y es en ese sentido que las entiendo como constitutivas del "ocio". Víctor Turner explica: leisure is etymologically derived frorn the Oíd French leisir, which itself derives from the Latín licere, 'to be permited', and which, interestingly enough, comes

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Traducción de Carlos Cortés. [1 2 5 ]

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L ATI NA

from the Índo-European base leik ~"to offer for sale, bargain", referring to the "liminal" sphere of the market, with its implications ofchoice, variation, co n ta d - a sphere that has connections, in arcaic and tribal religions, with Trickster deities such as Eshu-Elegba, and Mermes.

Consumo y entretenimiento: hipótesis para una antropología del tiempo libre

No sorprende que, ante el franco desarrollo por el que han pasado los estudios sobre la mujer, gran parte de los trabajos más intere­ santes sobre el "ocio" tengan una clara marca femenina. A pesar de haber sido escritos principalmente por investigadoras feminis­ tas y de enfocarse con especial interés en los "social constraints" y "relative freedoms" experimentados por mujeres en los intervalos del quehacer cotidiano, algunos de dichos libros y artículos ha­ blan para un público que en realidad es más amplio que aquel que sus autoras quizá pretendían alcanzar. Pero, si en un nivel básico, en el punto cero del problema, por llamarlo así, gran parte de lo que se dice a partir de la óptica feme­ nina también se aplica a los varones, esas autoras muestran con claridad que las diferencias entre las experiencias femeninas y masculinas no sólo son una cuestión de grado o de intensidad. Al reflexionar sobre el denominado "tiempo libre" a partir de desi­ gualdades y diferencias de género, ellas promovieron un avance crítico más allá de la tradición desarrollada por la sociología del ocio, que lo pensaba básicamente como tiempo "antiestructural" porque, en cierta forma, estaba liberado de presiones externas. Por supuesto, su contribución se opone a un concepto del ocio pensa­ do como antítesis de la experiencia de trabajo remunerado, de va­ rones empleados con dedicación exclusiva y con una jornada de trabajo regular por cumplir. Desde luego, ponderan ellas, no sólo es muy significativo en las sociedades industriales el nú­ mero de varones y mujeres desempleados (lo cual significa que la experiencia de jornadas completas de trabajo es socialmente res­ tringida), sino que son muchos quienes trabajan por tarifa y subempleados. De acuerdo con ellas, en relación con todas esas categorías, es engañoso pensar a partir de una dicotomía que con­ traponga rígidamente el tiempo de las jornadas continuas y regu126

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Jares a otro tiempo, pensado también como si fuese un bloque mo­ nolítico, claramente diferente y disociado de él. por otro lado, y retomando algunos temas que ya estaban pre­ sentes en estudios sobre la cultura obrera inglesa, ellas pasaron a enfatizar la importancia tanto de la variabilidad de las prácticas profesionales, de modo general, como de las diferencias y desi­ gualdades étnicas y de género en la formación de la experiencia de trabajo y, particularmente, en las concepciones y prácticas de tiempo y de espacio. Además, ellas resaltaron en sus estudios sobre el ocio los meca­ nismos por los cuales ías actividades generalmente clasificadas como de tiempo libre se articularían al contexto más amplio de la vida cotidiana, en la construcción de las relaciones y desigualda­ des de género. En ese„contexto, ellas han enfatizado la existencia de importantes diferencias entre las prácticas masculinas y feme­ ninas. Considero útil enfocar con más detalle dos hipótesis formula­ das por esas autoras. La primera es que las mujeres (incluso las que trabajan fuera, con dedicación exclusiva y regular) tienden a concebir el tiempo (y a usarlo) de modo más flexible, fragmentado y discontinuo que los hombres, como consecuencia típica de in­ cluir, a un mismo tiempo, diversas actividades. Para las mujeres entrevistadas en una investigación realizada en Shefíield (Inglate­ rra), por ejemplo, la noción de ocio parece relacionarse menos con la participación en determinadas actividades, que con un "special state of mind or quality of experience" que puede ocurrir en las más diversas ocasiones, incluso eventualmente en el contexto del trabajo doméstico. La otra hipótesis es que un conjunto específico de presiones sociales tiende a marcar de manera diferente la construcción del tiempo libre femenino, toda vez que en esa esfera también se re­ producen las denominadas relaciones "patriarcales" de domina­ ción. Esos estudios muestran que las actividades que componen ese "otro" tiempo de supuesto placer y libertad, no están a salvo de la ideología y la cultura que contribuyen en gran medida a re­ producir las desigualdades sociales que afectan a los varones y, doblemente, a las mujeres. Para la mujer, participar en la esfera del ocio (en especial en el deporte y en actividades que implican el uso de espacios e instalaciones públicas), significa con frecuencia de­ safiar expectativas de comportamiento (y de desempeño) que se 127

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refieren notablemente a definiciones estereotipadas de la masciiíinidad. Además, la idea de "pareja feliz", a la cual está dirigida la mayor parte de la oferta de bienes y servicios de ocio, es una po­ derosa construcción ideológica que no sólo tiende a imponer a las mujeres que pasen su tiempo libre en compañía masculina, sino también a restringir el grado y el tipo de uso que ellas pueden hacer del ocio, solas o con otras mujeres. Esos estudios tienen todavía un largo camino por recorrer. Pero la conclusión a que se ha llegado es que, a pesar de las formas de presión y control existentes, las mujeres encuentran en algunas de esas actividades oportunidades para formar opinión crítica e in­ cluso de participación política. En esa forma, en vez de rechazar en bloque esas prácticas, debido a su "contaminación patriarcal", la agenda feminista ha procurado contribuir -en la práctica- con la superación de algunos procesos que tienden a fortalecer la ex­ plotación cotidiana y la subordinación de la mujer, al aceptar el presupuesto de que, en las actividades de tiempo libre, habría es­ pacio y oportunidad para el desarrollo personal. En este sentido, la investigación ha contribuido a producir un conocimiento deta­ llado y la denuncia de situaciones en que la dominación masculi­ na es ejercida y, al mismo tiempo, ha servido para construir un diálogo con ios "policy makers", en el sentido de sugerir o justifi­ car cambios en las prácticas vigentes. La intención militante de esas autoras, sin embargo, termina por exacerbar el foco en las cuestiones de género, en un esfuerzo que tiende a limitar el alcance de su crítica. La búsqueda de una instancia de redención de la "dominación patriarcal" a veces las hace olvidar que "ocio", "trabajo" y "placer" son construcciones culturales que también incluyen la edad, la posición social y las experiencias distintas del trabajo. Por esa razón, sus argumentos se vuelven vulnerables a la crítica. De hecho, ellas dejan de lado, entre otros, dos problemas importantes. Por un lado, no se consideran como es debido las rápidas trans­ formaciones que han ocurrido en la vida doméstica y cuyo estudio exigiría buscar también, en contravía de la reproducción de las estructuras tradicionales, las señales de nuevos tiempos. En relación con la cuestión de la percepción diferenciada del tiempo entre hombres y mujeres, por ejemplo, es verdad que las alternancias entre el tiempo de la producción y el tiempo de la reproducción, el tiempo de los niños y el de los adultos, el de las mujeres y el de 128

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los hombres, y el tiempo de la familia (frecuentemente con subtextos sexistas), mantienen su fuerza, no sólo en términos estruc­ turales sino como representaciones que organizan gran parte de la oferta de servicios masivos de información y entretenimiento (particularmente por vía electrónica). Éste es sin duda uno de los poderosos medios por los cuales se organiza (y disciplina) el tiempo de las personas (especialmente en casa), y se refuerzan distinciones de identidad alrededor de noticieros higienizados, interminables seriados de ficción y rituales programas y juegos de a u d ito rio . En países como Brasil, por ejemplo, la programación televisiva en particular y la oferta de bienes y servidos para el con­ sumo cultural, en general, marcan mañana y tarde, día y noche, semana y fin de semana de hombres o mujeres, adultos o niños, ricos o pobres, imaginados de modo burdo y estereotipado. pero si es verdad que, a fuerza de cumplir múltiples jornadas, las mujeres tienden a tener concepciones de tiempo menos rígidas que los hombres, hay indicios de que, en la actualidad, la percepdón del tiempo está "femirtizándose" con rapidez, para todos, va­ rones y mujeres; es decir, volviéndose menos polarizado (trabajo en la calle/odo en casa), más flexible y capaz de admitir un mayor número de actividades simultáneas. En la actualidad, gran parte de la producción depende del trabajo masculino y femenino (y muchas veces también infantil) hecho en casa, en horas fragmen­ tadas, en articulación con las tareas domésticas (tanto femeninas como masculinas), y con el cuidado de los dependientes. Y no sólo eso. También hace parte de ese panorama la idea de que el espacio doméstico tiende a abrigar, cada vez más, actividades económica­ mente productivas. Es decir, trabajo pago y trabajo doméstico pa­ recen articularse de manera compleja (y no dicotómica), en un tiempo y un espado condensados que D. Harvey describe como "compressed". Esos cambios afectan con seguridad el modo por el cual los consumidores en situaciones concretas se apropian los bienes cul­ turales que circulan en el mercado. Y esto nos lleva a otro tema poco desarrollado en esas investigaciones. Ahora me refiero a la sugerencia de que las actividades de tiempo libre sean pensadas en articulación con prácticas de consumo; es decir, como partici­ pantes de una mediación dinámica (cambiante y modificadora) de relaciones polisémicas entre personas en posiciones estructu­ rales definidas. En esa perspectiva, por analogía a los "actos de 129

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

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apropiación" que constituyen el consumo en ese contexto social en transformación, la organización del tiempo libre puede ser ii\_ terpretada como reproductora o modificadora del componente moral de las relaciones consideradas. Algunos estudios de casó muestran, por ejemplo, que en la ordenación del consumo de tecnología de información y comunicación, en el contexto de las relaciones sociales en una familia londinense, the possibilities inherent within the technology were constrained by thefactors ofage, gender, siblingship etc, and were made visible and explicit through the structure of relationships intrinsic to this family.

I J L | | | | | I .I | f | f í J f

Piensar el ocio/uso del tiempo libre como consumo, es decir, como acceso (social), adquisición (material) y uso (práctico y simbólico) diferenciado de recursos en el contexto de sistemas de re* laciones sociales y orden moral, es una perspectiva de trabajo rica, que nos devuelve, por otras vías y con otras preguntas, a las cuestiones de género con las cuales inicié estas reflexiones, particularmente si este tema se integra al contexto más abarcador de la domesticidad. Algunos resultados de una investigación interdisciplinaria reafizada en el barrio londinense de Battersea ayudan parcialmente ;■ a ese esfuerzo. En dicho trabajo, S. Wattman propone que se defi- t nan los grupos domésticos como "sistemas de recursos". Su ar~ | gumentó es que esas unidades sociales deben ser concebidas as \ differently bounded in respect ofdifferent resources; and as differingfrom i. each other in respect of the resources avaüable to them, the resources they choose to deploy, and the kinds of valué they vest or invest in them for i particular purposes in local or cultural contexts of various kinds. Para

esta autora, además de los elementos económicos que componen f "the objective structure of livelihood", también los recursos no i: materiales de tiempo, información e identidad, deben ser tenidos; en cuenta, en la medida en que, al pertenecer al nivel de organi- i zación social más que al de la estructura, son ellos los que deciden ; what is done with or within the objective structure. In so doing they ac-1 couní for [...] who finds the opportunities, who solves the problems, and who takes the best advantage of the options avaüable .

La preocupación de esa autora (y de los otros participantes del proyecto) con los diferentes modos por los cuales los recursos ma­ teriales son usados en los hogares, no conduce a enfatizar en • especial las diferencias de género y edad. No obstante, al com-; prender la unidad doméstica como proceso de gerenciamiento de 130

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U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L recursos por un grupo de personas concretas, tal abordaje induce a una aprehensión más abarcadora y dinámica, no sólo de las dife­ rencias de género, sino del conjunto de relaciones que constituyen e s a unidad social, lo que permite delinear uno de los contextos fundamentales de las prácticas que articulan el consumo y la or­ g a n iz a c ió n social.

Tiempo libre en Sao Paulo algunas de esas hipótesis a partir de los datos de la realizada en la ciudad de Sao Paulo, en 1989, con una muestra en la cual entrevistaron a varones y mujeres con más de 18 años de edad. Los entrevistados pueden agruparse desde el punto de vista de condiciones de empleo, en cuatro categorías, a saber: E x a m in e m o s encuesta

1 CONDICIÓN DE EMPLEO tabla

Población masculina económicamente activa Población femenina económicamente activa Amas de casa Otros

349 257 260 103

36,0% 26,4% 26,8% 10,6%

Total de ia muestra

969

99,8%

1.

Los dos primeros grupos se componen de personas dedicadas a actividades regulares y constantes, con un número relativa­ mente fijo de horas ocupadas. 2. El tercer grupo está formado por mujeres que se identificaron como "amas de casa" y cuyas actividades principales (domés­ ticas) en principio no dificultan, tanto como en eí primer caso, el acceso físico a los medios de comunicación y los aparatos electrónicos instalados en el hogar, además de ser más flexibles en la combinación de actividades productivas y disfrute de bie­ nes culturales. 3. El cuarto grupo incluye pensionados, jubilados y desemplea­ dos, por lo cual lo dejo de lado en estos comentarios que se concentran en el caso de entrevistados que declararon estar dedicados en forma constante y regular a algún tipo de activi­ 131

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

dad productiva. Estos casos (866 entrevistas), constituyen aproxi­ madamente el 90% de la muestra.

Consideremos inicialmente la cuestión de la estratificación de la muestra. Reflexiones como las de Waliman (1982 y 1984) y Durham (1980), así sean referentes a contextos sociales y culturales diversos, muestran con suficiente claridad que la inversión para el consumo (desde el punto de vista de decisiones, y también de cos­ teo) tiende a ser organizado colectivamente por los grupos de coresidentes. A pesar de eso, con base en los argumentos de Gershuny (1982) y Hirsch (1991), la división del trabajo en el hogar y la apropiación efectiva de los recursos acumulados ocurre en forma no homogénea en el grupo doméstico. El acceso a dichos bienes varía en función del género, la edad, la escolaridad, etc. Así, para la formación de clusters para el análisis, es adecuado estratificar la muestra combinando atributos individuales de los entrevistados (edad, sexo, condición de empleo, escolaridad) con variables relativas al grupo doméstico como un todo (renta men­ sual familiar y características del domicilio). En consecuencia, se forman grupos de individuos que tienen atributos personales en común y que comparten grupos domésticos semejantes. En cuanto a la edad, debido al relativamente reducido número de entrevistados, fue necesario construir grupos con intervalos mucho más grandes de lo deseable para desarrollar una compren­ sión más sensible de la importancia de las variaciones de edad en la estructuración del consumo y la organización del tiempo libre. Con esa limitación, segmenté la muestra presuponiendo que hay j una superposición probable entre los primeros cambios que mar- i can el flujo de vida, el ciclo doméstico y las carreras profesionales, j Así formé cuatro clases: 18 a 35 años, 36 a 50, 51 a 65 y 66 y más, j que se distribuyen de acuerdo con la estratificación de los hogares j y los grupos ocupacionales de acuerdo con la Tabla 2, a continua- j ción. \ Como mi objetivo en este trabajo no es hacer una descripción I exhaustiva de la muestra, sino tan sólo identificar contrastes rele- j vantes entre los clusters, me concentraré en comentar solamente I algunos grupos escogidos estratégicamente. Estos son formados | por varones y mujeres de la población económicamente activa (in- j ctuidos los estudiantes), o por amas de casa con edades que varían [j entre 18/35 y 36/50 años (que llamaré simplemente "jóvenes" y { 132

•

fj

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

"viejos"), y que se encuentran en niveles económicos extremos, que por economía del lenguaje denominaré como "pobres" y "ricos". TABLA 2 DISTRIBUCIÓN a. POBLACIÓN MASCULINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

Pobres % Modestos % Ricos % Total %

18/35 73 39,8 52 28,4 58 31,6 183 99,8

36/50 34 35,4 27 28,1 35 36,4 96 99,9

51/65 9 16,3 21 38,1 25 45,4 55 99,8

66 y más 0 0 0 0 1 100 1 100

Total 116 34,6 100 29,8 119 35,5 335 99,9

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

Pobres % Modestos % Ricos % Total %

18/35 43 29,0 49 33,1 56 37,8

36/50 21 30,4 18 26,0 30 43,4

51/65

66 y más

12 33,3 15 41,6 9 25,0

148 99,9

69 99,8

36 99,9

1 100 0 0 0 0 1 100

18/35

36/50

45 50,5 22 24,7‘ 22 24,7 89 99,9

18 22,5 22 27,5 40 50,0

51/65 9 19,1 18 38,3 20 45,5 47 99,9

Total 77 30,3 82 32,2 95 37,4 254 99,9

c. AMAS DE CASA

Pobres % Modestos % Ricos % Total %

80 100

66 y más 3 9,6 10 32,2 18 58,0 31 99,8

Total 75 30,0 72 29,1 100 40,4 247 99,8

Los principales atributos de esas categorías (pobre/rico, jo­ ven/viejo), desde el punto de vista de los valores encontrados para toda la muestra son, en síntesis, los siguientes: 133

\ í

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I NA

Pobre/joven. Personas de 18 a 35 años de edad, residentes en £ hogares clasificados en los cuestionarios como "pobres" o "muy pobres", de las cuales cerca del 71,2% tiene renta mensual familiar i de hasta cinco salarios mínimos. En esas residencias, los aparatos í encontrados con frecuencias próximas o superiores a 50% son el radio (69%) y el televisor en blanco y negro (56%). De los entrevis­ tados en esa categoría, alrededor del 49% hizo la primaria comple- ! ta y 24% el gimnasio (secundaria incompleta); es decir, que §8 % ; tiene como máximo hasta el primer grado completo. | Pobre!viejo. Personas de 36 a 50 años de edad, residentes en do* t micilios clasificados por los entrevistadores como "pobres" o ; "muy pobres", de las cuales aproximadamente el 70,7% tiene i renta mensual familiar de hasta cinco salarios mínimos. En esos 1 hogares, el único aparato encontrado con frecuencia próxima o superior al 50% es el radio (78,9%). De los entrevistados en esta | categoría, 67% tiene hasta primaria completa y 24% el gimnasio, | es decir, 91 % cursó como máximo hasta el primer grado completo. ¡ Rico/joven. Personas de 18 a 35 años de edad, residentes en do- [:■ micilios clasificados como "buenos" o "de lujo", de las cuales apro- í; ximadamente 59% tiene renta mensual familiar de 16 salarios jí: mínimos o más. En esas residencias, los aparatos encontrados con f. frecuencias próximas o superiores a 50% son el videograbador I (60,8%), el radiograbador (69,6%), el disco láser (75,8%), la máqui- ¡ na fotográfica (76,7%), el radio (77,1%) y el televisor en colores (91,5%). De los entrevistados en esta categoría, aproximadamente t un 35% cursó hasta la secundaria completa y 38% llegó a la uni- í versidad. i; Rico/viejo. Personas de 36 a 50 años de edad, residentes en do- [ micilios clasificados como "buenos" o "de lujo", de las cuales cerca [ de 61,7% tiene renta mensual de 16 salarios mínimos o más. En esos hogares, los equipos encontrados con frecuencias próximas o r superiores a 50% son los mismos descritos en el grupo anterior, ; aunque con frecuencias más altas. Con excepción del radio (entre ! los viejos éste es el ítem con frecuencia más baja, 66,3%), se man- ; tiene el mismo orden (radio, 66,3%; videograbador, 60,8%; radio-; grabador, 69,6%; disco láser, 75,8%; máquina fotográfica, 76,7%, y i televisor en colores, 91,5%, aproximadamente). De los entrevista-; dos en esa categoría, 25% cursó hasta primaria completa y 37% | hasta la universidad. 134

j

.Jk

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

En las tres categorías de ocupación/sexo consideradas (pobla­ ción masculina económicamente activa, población femenina eco­ nómicamente activa y amas de casa), la variación de la escolaridad parece diferenciar, en primer lugar, a las mujeres entre sí: las que ^abajan fuera tienden a poseer niveles de escolaridad más altos que las amas de casa. Además, dicha variación diferencia entre PEA masculina y femenina: si en la franja más joven los varones pre­ sentan los índices más elevados, en la más vieja hay un número más grande de mujeres con niveles de instrucción más altos. De manera general, es factible afirmar que, aunque haya una relación directa básica entre posición social y escolaridad, al introducir la variable edad del entrevistado se explícita una relación inversa entré edad y escolaridad que, no obstante, no alcanza a alterar el primer patrón. Es dedr, los datos parecen sugerir que la variable "edad" modula los patrones de escolaridad, ya que tienden a ser más altos los de los entrevistados más jóvenes en todas las ciases, respetando, evidentemente, los límites de cada una de ellas. Esas tendencias son cruciales para la formulación de hipótesis acerca de la existenda de estilos de vida y patrones de gusto diferentes en el interior de cada estrato. Las actividades asodadas por los entrevistados al uso de un tiempo que, en esta investigación, es definido como el que ocurre "después del trabajo", además de ser susceptibles de medición y análisis estadístico, pueden ser tomadas como formulaciones im­ pregnadas de cualidades o significados. Por ejemplo, al incluir la práctica deportiva y no la lectura de periódicos en sus horas de odo, se estará, a mi modo de ver, discriminando (y prefiriendo, en el contexto dado), entre una actividad que envuelve sociabilidad y uso de equipos públicos, y otra que se realiza individualmente y con recursos propios, probablemente en el espado de la casa. O entonces, si las mujeres de determinada posidón social sistemáti­ camente no se refieren al deporte como actividad de tiempo libre y los hombres de esa misma posidón lo incluyen, entiendo que es factible formular la hipótesis de que esa práctica integra las diferendas (y relaciones) de género en la población entrevistada. Tales significados articulados indirectamente en esas respues­ tas son cruciales para este estudio en la medida en que sugieren pistas para la formulación de hipótesis sobre temas como (1) la organización simbólica del tiempo (trabajo/ocio: semana/fin de se­ mana), (2 ) las articulaciones entre consumo y ocio y las reladones

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

de género y generacionales, y (3) entre domesticidad y uso de espacios e instalaciones públicas. Tiempo libre durante la semana

Las actividades que ocurren en las respuestas sobre el uso del tiempo libre "durante la semana" remiten casi exclusivamente, en todos los grupos, al espacio hogareño. Tienden a ser realizadas individualmente (tal como el descanso o la lectura) o pueden in­ volucrar el grupo doméstico (tal como escuchar música o ver televisión). En ía Tabla 3 presento los datos relativos a las actividades mencionadas en las entrevistas como aquellas que se realizan ha* bitualmente después del trabajo, durante la semana. TABLA 3 ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE DURANTE LA SEMANA a. AMAS DE CASA 18 a 35 Pobre % Rico 10,7 6 1. Descanso 6 2. Convivencia 0 2 0 0 0 0 3. Deporte 7,1 5 4 4. Lectura 71,4 17 5. Televisión 40 1,7 1 1 6. Video 5 3 8,9 7. Radio 0 8. Música 0 0 0 9. Bar/restaurante 0 0 99 8 56 34 Totales

36 a SO RÍCO % % Pobre % 36,3 8 3 17,6 5,2 2 0 0 5,8 3,5 0 0 0 0 0 13 22,8 14,7 0 0 34 59,6 50,0 59,0 13 2,9 0 0 3 5,2 4,5 0 1 0 8,8 2 0 0 0 3,5 0 0 0 0 0 57 99,8 99,8 99,8 22

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA 18 a Pobre % 1. Descanso 22 37,2 2. Convivencia 3 5,0 0 3. Deporte 0 5,0 4. Lectura 3 5. Televisión 25 42,3 6. Video 0 0 8,4 7. Radio 5 8. Música 1 1,6 9. Bar/restaurante 0 0 Totales 59 99,5

35 Rico 13 2 0 8 46 7 6 2 0 34

36 a 50 Rico % Pobre % 6 12 15,4 24,0 0 0 2,3 0 0 0 0 0 0 13 9,5 0 14 64,0 16 54,7 0 3 8,3 0 1 12,0 3 7,1 0 0 2,3 0 0 0 0 0 25 43 99,6 100

% . 27,9 0 0 30,2 32,5 6,9 2,3 0 0 99,8

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L POBLACIÓN MASCULINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

r—-----

18 a 35

Pobre 22 1. Descanso 11 2. Convivencia 7 3, Deporte 0 4. Lectura 36 5. Televisión 0 6. Video 10 7. Radio 7 8. Música 2 9. Bar/restaurante Totales

95

36 a 50

%

Rico

%

Pobre

%

Rico

%

23,1 11,5 7,3 0 37,8 0 10,5 7,3 2,1

14 4 0 16 36 3 4 3 0

17,5 5,0 0 20,0 45,0 3,7 5,0 3,7 0

19 0 5 0 14 0 3 2 0

44,1 0 11,6 0 32,5 0 6,9 4,6 0

15 1 0 7 24 1 4 0 3

27,2 1,8 0 12,7 43,6 1,8 7,2 0 5,4

99,6

80

99,9

43

99,7

55

99,7

Estos datos sugieren, en relación con la construcción del tiem­ po libre durante la semana, las siguientes características generales: 1,

En todos los grupos tiende a ocurrir una clara predominancia dé actividades que se realizan en el ámbito doméstico. Las mu­ jeres no hacen mención a ninguna actividad fuera de la casa durante la semana, y los varones sólo se refieren a la práctica deportiva y a ir a bares después del trabajo. Convivencia, en este contexto, significa principalmente la sociabilidad en el ám­ bito del grupo doméstico (familia). 2. Las mujeres mencionan un repertorio de actividades más res­ tringido que el de los hombres, para caracterizar su ocio duran­ te la semana, y entre ellas esa característica parece ocurrir principalmente entre las más viejas que trabajan fuera de casa y entre las amas de casa más jóvenes. 3. La referencia a la práctica deportiva durante la semana con­ trasta predominantemente entre hombres y mujeres. Además, hace parte de las diferencias entre hombres más ricos y más pobres (P > R). • 4, La lectura (de periódicos, revistas o libros) parece ser uno de los elementos más significativos de los contrastes entre la cons­ trucción del tiempo libre hecha por ricos y pobres, en general, sobre todo en los grupos masculinos. Al estar ausente de las respuestas de los hombres más pobres de todas las edades y en las de las mujeres más pobres y más viejas, también ocurre en­ tre las mujeres pobres más jóvenes (tanto las que trabajan fuera como las amas de casa). 137

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L ATI NA

5. Ver televisión y descansar son actividades que, de manera ge­ neral, distinguen el ocio femenino, principalmente entre las mujeres más pobres. Los datos sugieren que los hombres tien. den a citar menos la televisión que las mujeres que trabajan fuera; y éstas, a su vez, menos que las amas de casa. 6 . Las mujeres más ricas se refieren, en proporciones significa^ vamente más grandes que todos los demás grupos, a la lectura y a ver videos durante la semana, en las horas de descanso. Tiempo libre en los fines de semana

Al hablar sobre el uso del tiempo libre en los fines de semana, los entrevistados se refieren a actividades que amplían sensiblemente los horizontes sociales y espaciales hasta aquí considerados (véase Tabla 4). El fin de semana es un tiempo en que predominan los encuentros con parientes y amigos, la ida a clubes, a cine y teatro,, entre otras actividades fuera de la casa. Dicho uso está claramente asociado al uso de espacios e instalaciones públicas, Es un tiempo que tiende a la intensificación de las sociabilidades, más que ai "descanso", pensado como inactividad; es una esfera que privile­ gia al grupo y se abre a los ritos que celebran los círculos sociales más amplios que el grupo doméstico (conmemoraciones, fiestas, reuniones). Por supuesto, llama la atención el hecho de que, en todos los grupos, parece haber una disminución significativa de las refe­ rencias al "descanso" como práctica de ocio. Más que un tiempo de inactividad, el concepto de fin de semana parece evocar algu­ nas actividades específicas, tales como ir al cine, a parque y plazas, o a viajar. Es decir, las respuestas sugieren, de modo general, una predominancia de elecciones que presuponen un espacio geográ­ fico más amplio que la casa (barrio/ciudad/otro lugar), un espacio social más público que el grupo doméstico (parientes y ami­ gos/masa urbana), y que involucran (directa o indirectamente) pa­ trones más impersonales de sociabilidad. Esa tendencia parece estar contenida en la referencia a activi­ dades que no habían ocurrido en relación con el uso del tiempo libre durante la semana y en el aumento de los porcentajes de participación en ciertas actividades (tales como ir a bares, restau­ rantes y practicar deportes), también mencionadas en relación 138

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

con los llamados "días útiles". Además, en relación con los fines de semana, parece ampliarse el espectro de grupos que incluyen más típicamente en su tiempo libre actividades que presuponen una mayor interacción con otros grupos, más participación en clu­ bes o asociaciones y un uso más frecuente de las instalaciones ur­ banas. TABLA 4 ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE EN FINES DE SEMANA a. AMAS DE CASA 18 a 35

36 a 50

Pobre

%

Rico

%

Pobre

Rico

%

1,

Descanso 2. Fiesta/visita 3. Deporte 4 . Lectura 5 , Televisión 6. Video 7, Bar/restaurante 8, Plazas/parques 9. Viaje 10. Cine

1 12 0 1 33 0 3 2 0 1

0 15 0 2 6 2 3 2 0 0

0 50,0 0 6,6 20,0 6,6 10,0 6,6 0 0

0 3 0 0 12 0 0 0 0 0

0 20,0 0 0 80,0 0 0 0 0 0

1 20 0 3 14 1 8 8 9 6

1,4 28,5 0 4,2 20,0 1,4 11,4 11,4 12,8 8,5

Totales

53

1,8 22,6 0 1,8 62,2 0 5,6 3,7 0 1,8 99,5

30

99,8

15

100

70

99,6

%

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA 18 a 35 1. Descanso 2. Fiesta/visita 3.; Deporte 4. Lectura 5. Televisión 6. Video 7. Bar/restaurante 8. Plazas/parques 9. Viaje 10. Cine Totales

36 a 50

Pobre

%

Rico

%

Pobre

%

Rico

%

7 11 ‘ 1 0 13 0 4 1 2 5

15,9 25,0 2,2 0 29,5 0 9,0 2,2 4,5 11,3

2 9 4 3 7 1 4 9 3 21

3,1 14,2 6,3 4,7 11,1 1,5 6,3 14,2 4,7 33,3

2 2 0 0 16 0 0 0 0 0

10,0 10,0 0 0 80,0 0 0 0 0 0

0 11 0 3 11 1 4 5 7 5

0 23,4 0 6,3 23,4 2,1 8,5 10,6 14,8 10,6

44

99,6

63

99,4

20

100

47

99,7

139

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

c. POBLACION MASCULINA ECONOMICAMENTE ACTIVA 18 a 35

36 a 50

Pobre

%

Rico

%

Pobre

%

Rico

%

1. Descanso 2. Fiesta/visita 3. Deporte 4. Lectura 5. Televisión 6. Video 7. Bar/restaurante 8. Plazas/parques 9. Viaje 10. Cine

10 26 15 0 24 1 7 10 1 4

10,2 26,5 15,3 0 24,4 1,0 7,1 10,2 1,0 4,0

4 12 2 3 16 4 13 6 16 14

4,4 13,3 2,2 3,3 17,7 4,4 14,4 6,6 17,7 15,5

6 4 13 0 12 0 1 3 4 0

13,9 9,3 30,2 0 27,9 0 2,3 6,9 9,3 0

1 17 3 2 16 0 6 5 8 0

1,7 29,3 5,1 3,4 27,5 0 10,3 8,6 13,7 0

Totales

98

99,7

90

99,5

43

99,8

58

99,6

Así como ocurrió en las informaciones sobre los días de sema­ na, las mujeres más viejas y más pobres (tanto las amas de casa : como las que trabajan fuera) describieron el ocio de fin de semana mencionando un conjunto mucho más restringido de actividades ! que los hombres. Las que trabajan fuera dejaron de incluir en sus respuestas deporte, lectura, video, bar o restaurante, paseos a pía- 'i zas o parques, viaje y cine, actividades que están presentes en los ¡ demás grupos. Las amas de casa, además de todas esas activida- ¡ des, también dejaron de citar el descanso como actividad de fin de f semana, que entre mujeres ocurre con frecuencias por encima del ¡ 10% sólo entre las más pobres que trabajan fuera* A propósito, la i reducida referencia al "descanso" en las respuestas de las mujeres y (principalmente entre las amas de casa), remite al problema se-; ñalado por autores atentos a las diferencias de género en la cons- í trucción del ocio. Uno de los que tratan el asunto transcribe la f siguiente afirmación de un ama de casa inglesa, que a mi modo de ! ver expresa bien el problema: I used to soy ihat Sundays were boring, |. but since we've had kids, I think Sundays are the busiest days that there i is. That's when everyone's at home. You see, you don't have a minute. I ? hate Sundays!. í

Los datos sugieren que el ocio del fin de semana de las mujeres; más jóvenes, tanto ricas como pobres, tiende a incluir actividades f menos caseras que el de las más viejas. Nótese que las amas de casa i; más pobres mencionaron bares o restaurantes (5 %), entre otras acti-: vidades fuera de casa (con frecuencias inferiores a ésta), además i 140

f

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

de hacer visitas e ir a fiestas (22%). Esa tendencia es reforzada para el caso de las mujeres que trabajan fuera de casa, entre las cuales esas actividades parecen ocurrir con frecuencias más altas. En resumen, puede afirmarse que, en relación con las repre­ sentaciones sobre el ocio en fines de semana: \, parece confirmarse la tendencia de las mujeres a usar un reper­ torio de actividades más restringido y casero que los hombres, mientras que el deporte es actividad predominante (aunque no exclusiva) masculina y de grupos más pobres. 2. Las mujeres más pobres tienden a incluir más característica­ mente que los hombres, e incluso que las mujeres más ricas, el descanso y la televisión en el modo como imaginan (y even­ tualmente usan) su fin de semana. 3. La convivencia con parientes y amigos parece ocurrir más signi­ ficativamente entre hombres que entre mujeres. Entre los más jóvenes, las frecuencias son significativamente más grandes entre los más pobres que entre los más ricos; entre los más viejos, esa tendencia tiende a invertirse. 4. Tanto entre hombres como entre mujeres, los más ricos y más jóvenes tienden a incluir en sus respuestas, más que los pobres y viejos, paseos en parques y plazas, viajes e idas a cine. ¿Qué hacen los entrevistados?

Pasaré a comentar los datos obtenidos sobre las actividades decla­ radas como efectivamente practicadas por los entrevistados, dife­ renciando entre las realizadas en casa y las que ocurren en lugares públicos, tales como salas de espectáculos, parques o restaurantes. El encuesta indaga sobre los siguientes aspectos que implican actividades realizadas comúnmente en casa: ver televisión o video, escuchar música (por medio de radio, televisión, disco o disco lá­ ser), leer periódicos, revistas o libros. A continuación haré comen­ tarios a los datos presentados en la Tabla 5. leer periódicos, revistas y libros

Las diferencias significativas entre las proporciones en que estas actividades son practicadas por los diferentes grupos se distribu­ yen en la siguiente forma: 141

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

TABLA 5 ACTIVIDADES EN CASA a. AMAS DE CASA

1. Periódico 2. Revista 3. Libro 4. Radio 5. Música grabada 6. Televisión 7. Video

Pobre 3 11 9 32 34 44 0

18 a 35 Rico % 11 6,6 24,4 13 12 20,0 19 71,1 20 75,5 97,7 22 14 0

% 50,0 59,0 54,5 86,3 90,9 100 63,6

36 a 50 Rico % 21 5,5 21 11,1 18 11,1 83,8 36 55,5 38 39 83,3 19 0

% 52,5 77,5 45,0 90,0 95,0 97,5 47,5

36 a 50 Pobre % Rico 3 14,2 22 2 22 9,5 1 4,7 18 20 95,2 19 21 28 100 21 100 30 2 18 9,5

% 73,3 73,3 60,0 63,3 93,3 63,3 60,0

Pobre 1 2 2 15 10 15 0

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

1. Periódico 2. Revista 3. Libro 4. Radio 5. Música grabada 6. Televisión 7. Video

Pobre 15 16 12 33 38 37 9

18 a 35 Rico % 24 34,8 37,2 27 27,9 37 76,7 44 54 88,3 86,0 54 30 20,9

% 42,8 48,2 66,0 78,5 96,4 96,4 53,5

c. POBLACIÓN MASCULINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

1. Periódico 2. Revista 3. Libro 4. Radio 5. Música grabada 6. Televisión 7. Video

Pobre 18 9 15 66 70 62 11

18 a 35 Rico % % 89,6 24,6 52 74,1 12,3 43 20,5 32 55,1 75,8 90,4 44 95,8 58 100 84,9 54 93,1 63,7 15,0 37

1.

Pobre 11 2 1 26 28 27 1

36 a 50 % Rico % 25 71,4 32,3 5,8 25 71,4 17 48,5 2,9 76,4 26 74,2 97,1 34 82,3 35 100 79,4 65,7 23 2,9

En todos los grupos considerados, la lectura de libros ocurre en proporciones significativamente más grandes entre los más ricos. 2. Con excepción de las mujeres más jóvenes, que estudian o trabajan fuera, en todos los demás grupos los ricos leen revistas y periódicos significativamente más que los pobres. Es decir, sólo entre las mujeres más jóvenes, que trabajan fuera, no hay diferencia significativa de la frecuencia de esas actividades entre los niveles socioeconómicos. 142

j

I j j j i I

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

3< Desde

el punto de vista de edad, las diferencias son más mati­ zadas. Aunque no hay diferencias relevantes entre las amas de casa y entre las mujeres más pobres que trabajan fuera, leer libros o revistas es significativamente más frecuente entre las más jóvenes que entre las más viejas; y entre las más ricas, las revistas y los periódicos predominan en las más viejas. En los grupos masculinos, leer libros diferencia a los jóvenes y los vie­ jos más pobres (J > V), mientras leer periódicos contrasta a los grupos más ricos entre sí (J > V).

Escuchar radio y música grabada

Escuchar radio y música grabada son actividades que ocurren con números elevados en todos los grupos. Por lo general, las diferen­ cias más significativas parecen expresarse desde el punto de vista de preferencias por géneros musicales o por diferentes emisoras, más que la práctica o no de dicha actividad. En relación con la escucha de radio, sólo son estadísticamente significativas las diferencias entre pobres y ricos (P > R) en la pea femenina más vieja y masculina más joven. En cuanto a la escucha de música entre amas de casa y hombres más viejos, la proporción delitos es significativamente más grande que la de pobres. Para esas actividades, la diferencia significativa desde el punto de vista de grupos de edad se encuentra entre los hombres más pobres, por ser mayor entre jóvenes que entre viejos. Ver televisión y video

Así como en el caso de la radio, ver televisión ocurre con frecuen­ cias elevadas en todos los grupos. Son significativos los contrastes entre ricos y pobres, en lo referido a ver televisión en el caso de las amas de casa y entre hombres más viejos (R > P). Y entre las amas de casa más pobres, las diferencias entre jóvenes y viejas. En todos los grupos considerados, ver video es la actividad más caracterís­ tica de los entrevistados más ricos. Comentarios: actividades en casa

De modo general, los grupos más ricos (y en cada uno de los ni­ veles considerados, los más jóvenes), parecen practicar más que 143

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

los pobres (y viejos) las actividades incluidas en el levantamiento, así como un número mayor de ellas (frecuencias más altas para un número más grande de actividades). Ese patrón es compatible con la reconstitución hecha antes en cuanto a los aparatos instalados en los diversos tipos de domicilio considerados, según la cual pa­ rece haber una correlación directa entre volumen de aparatos pre­ sentes en la casa y el nivel socioeconómico, e inversa en relación con la edad. El uso de equipos de radio, sonido y televisión está ampliamen­ te difundido en todos los grupos de la muestra investigada, y será necesario considerar preferencias por estilos de programación para desarrollar una reflexión más adecuada sobre la diferencia­ ción social que se construye con base en el uso de dichos bienes. La lectura y, sobre todo, el uso del video, sin embargo, son ac­ tividades que hacen parte más típicamente del tiempo libre de los más ricos, en los diversos grupos aquí considerados, aunque tam­ bién ocurran, como ya lo enfaticé, entre algunos de los demás. Es interesante registrar algunas diferencias entre géneros de lectura practicados por algunos grupos que tal vez no se expli­ quen sólo en fundón de más escolaridad, a saber: (1) entre los más pobres, parece haber más diversidad en las modalidades de lectura practicadas por los más jóvenes, que entre los más viejos; (2) entre ellos hay más revistas y libros para los hombres y más periódicos y revistas para las mujeres que hacen parte de la PEA; (3) entre los más ricos hay más lectura de periódicos y menos revistas y libros para las mujeres de la p e a más viejas, así como más revistas para las amas de casa más viejas; y, finalmente, (4) las mujeres de la PEA femenina son tal vez, entre los pobres y los jóvenes, el grupo que más practica todos los tipos de lectura considerados.

¿Salir o quedarse en casa? Antes de pasar al análisis de los datos relativos a las actividades fuera de casa, veamos algunas informaciones que pueden indicar grados y razones de preferencia por determinado medio utiliza­ do, cuando una actividad puede ser practicada en casa o en un local público. Me refiero a las alternativas de preferir una película en video, en la televisión o en el cine, y espectáculos en vivo o por televisión. 144

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

TABLA6

PREFERENCIA p o r PELICULAS O ESPECTACULOS EN VIVO, p0R VIDEO O TV (PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL DEL GRUPO)

a POBLACIÓN MASCULINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

——

.

Pobres

'películas TTVideo 2. Cine 3. TV 4. indiferente Espectáculos 1. En vivo 2. TV 3. Video

.

Ricos

18/35

36/50

18/35

36/50

% 14,0 43,8 38,5 3,5

% 13,7 55,1 31,0 0

% 26,2 67,5 6,2 0

% 33,3 33,3 33,3 0

51,0 43,4 5,4

40,9 51,8 7,2

76,2 23,7 0

46,0 51,0 3,0

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

Pobres Películas t. Video 2Xine 3. TV 4. Indiferente

Ricos

18/35

36/50

18/35

36/50

% 30,2 69,7 0 0

% 0 57,1 42,8 0

% 12,6 79,7 3,7 0

% 20,7 54,7 16,9 7,5

68,1 31,8 0

46,3 53,6 0

82,0 16,0 2,0

69,0 24,0 7,0

18/35

36/50

18/35

36/50

%

%

27,2 27,2 45,5 0

% 0 0 100 0

80,0 20,0 0 0

% 17,7 0 15,5

52,6 43,1 4,2

17,0 82,9 0

47,5 47,5 4,9

81,0 15,0 4,0

Espectáculos 1. En vivo 2. TV 3. Video

c. AMAS DE CASA

Pobres Películas 1. Video 2, Cine 3. TV 4. Indiferente

Ricos

66,6

Espectáculos 1. En vivo 2. TV 3. Video

145

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

En el caso de películas, la preferencia por verlas en sala de pro­ yección es mayoritaria en un gran número de grupos (excepto las amas de casa: las jóvenes más ricas prefieren en su mayoría fij. mes en video, y las más pobres, en los dos grupos de edad, por la televisión), casi siempre en razón de considerar que dichas salas ofrecen mejores condiciones técnicas que los equipos domésticos. En las respuestas, ese motivo es casi siempre articulado con el argumento de que, a consecuencia de ello, las películas vistas en cine propician más emoción (es frecuente la respuesta de que en el cine, así como en el teatro, los entrevistados "sienten" más el espectáculo). Otros dicen, directamente, que prefieren esta altemativa porque es un motivo para salir de casa. Elegir quedarse en casa, cuando sucede, es en general justificado en razón de la "comodidad". Entre los varones más ricos y más viejos, parece no haber una diferenciación muy clara entre las alternativas presentadas para películas o incluso para espectáculos. Por otro lado, las mujeres de la p e a y las amas de casa más viejas en esta posición social expresan una preferencia clara por filmes en el cine y, principalmente, por espectáculos en vivo. Entre los más jóvenes de ese nivel socioeconómico, los hombres parecen preferir claramente las opciones no caseras, al igual que las mujeres más jóvenes de la p e a (aunque no las amas de casa). Entre estas últimas, en el caso de las jóvenes, no hay preferenda clara en cuanto a asistir a espectáculos en vivo o por la televisión, pero, si se comparan con las más viejas (que prefieren claramente los espectáculos en vivo), parece haber una diferencia bastante significativa en favor de la opción doméstica. Entre los más pobres, los hombres no presentan una preferenda por películas en cine tan clara como los jóvenes más ricos. Sin embargo, entre los más j óvenes parece haber una preferencia clara por los espectáculos en vivo, mientras que para los más viejos la preferencia más acentuada parece ser la versión televisiva. Las mujeres de la PEA más pobre también parecen preferir las alternativas no caseras, con tendencia a seguir el mismo patrón de las más ricas, que por cierto se invierte entre las amas de casa. Entre las mujeres más ricas, los prindpales motivos señalados por las amas de casa más jóvenes para su preferencia por filmes en video, valoran con claridad el espado doméstico: es mejor porque se trata de "cine en la casa". Por el contrario, la prindpal razón

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U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

de las mujeres más jóvenes de la PEA para preferir películas en cine, es el ser motivo para "salir de la casa". Las más viejas se divi­ d e n entre esa razón y otra, también muy citada, que se refiere al h ech o de que las salas de espectáculo propician más emoción en la

recepción.

Actividades fuera de la casa datos que comentaré a continuación parecen ser compatibles delineados antes para los diversos grupos conside­ rados. Se encuentran en la Tabla 7. Los

con los perfiles

TABLA 7 ACTIVIDADES DE TIEMPO UBRE FUERA DE LA CASA (SOBRE EL TOTAL DEL GRUPO) a. AMAS DE CASA

18 a 35 t. Cine 2. Espectáculo 3, Casa nocturna 4. Música en vivo 5. Feria/exposición 6. Zoo/plaza/parque 7. Bar/restaurante 8. Actividad en e! barrio 9. Convivencia

36 a 50

Pobre

%

Rico

%

Pobre

%

11 2 1 16 5 3 0 0 26

24,4 4,4 2,2 35,5

7 1 8 7 5 4 0 0 14

31,8 4,5 36,3 31,8 22,7 18,1 0 0 63,6

0 0 0 2 0 0 0 0 8

0 0 0 11,1 0 0 0 0 44,4

11,1 6,6 0 0 57,7

Rico % 15 25 13 14 29 3 0 3 30

37,5 62,5 32,5 35,0 72,5 7,5 0 7,5 75,0

b. POBLACIÓN FEMENINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

Pobre 1. Cine 2. Espectácuio 3. Casa nocturna 4. Música en vivo 5. Feria/exposición 6. Zoo/plaza/parque 7. Bar/restaurante 8. Actividad en el barrio 9, Convivencia

18 18 19 14 22 5 1 1 19

18 a 35 % Rico 41,8 41,8 44,1 32,5 51,1 11,6 2,3 2,3 44,1

42 45 52 28 51 10 4 1 31 147

36 a 50 % Pobre % Rico 75,0 6 28,5 16 80,3 2 9,5 23 1 4,7 20 92,8 50,0 4 19,0 17 2 9,5 30 91,0 17,8 5 5 23,8 0 0 0 7,1 0 4 1,7 0 55,3 6 28,5 17

% 53,3 76,6 66,6 56,6 100 16,6 0 13,2 56,6

EL CONSUMO CULTURAL EN AMÉRI CA LATINA

c. POBLACIÓN MASCULINA ECONÓMICAMENTE ACTIVA

18 a 35 Pobre 1. Cine 2. Espectáculo 3. Casa nocturna 4. Música en vivo 5. Feria/exposición 6. Zoo/plaza/parque 7. Bar/restaurante 8. Actividad en el barrio 9. Convivencia

41 16 30 26 24 10 1 2 47

% 56,1 21,9 41,1 35,6 32,8 13,7 1,3 2,7 64,5

Rico 46 51 52 16 55 6 3 8 36

36 a 50 % Pobre % Rico 79,3 29,4 16 10 87,9 9 26,4 14 89,6 9 26,4 25 27,5 8 3 8,8 94,8 32 34 100 10,3 1 6 2,9 2 0 0 5,1 13,7 0 2 5,8 62,0 11 32,3 16

% 45,7 40,0 71,4 22,8 91,4 17,1 5,7 0 45,3

Considerando aquí también informaciones respecto de com* portamientos efectivos, y trabajando con números aproximados, pasaré a comentar los datos obtenidos de preguntas sobre las siguientes actividades realizadas en el año anterior, por ios entrevistados: cine, espectáculo de teatro o danza, casa nocturna (ir al show o salir a bailar), show musical o concierto, ferias y exposiciones, zoológico, plaza o parque, bar o restaurante, actividades en el barrio y, por último, fiestas o visitas a parientes y amigos.

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Cine, espectáculos y casas nocturnas

|

En relación con esas actividades, parecen ocurrir las siguientes ¿ tendencias: 1. Es significativa la diferencia entre pobres y ricos (R > P) en | todos los grupos, en lo relacionado con frecuentar cines, casas ■ de espectáculo y casas nocturnas. En cuanto a las diferencias , de edad, sólo en el caso del teatro y entre las amas de casa más viejas y más ricas ocurre en forma significativa V > J. En los; demás casos, las diferencias señalan la hipótesis inversa, es de­ cir: J > R. 2. Entre las mujeres, las que desempeñan una actividad regular fuera de su casa tienden a ir con frecuencia a cine, casa noctur*; na y espectáculos, más que las amas de casa en las dos posicio­ nes consideradas. 3. Para esas actividades, es posible que la línea de diferenciación l que separa las dos categorías de mujeres sea más significativa que las diferencias de género o de nivel socioeconómico. i: 148

:

U S O S V P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

Música en vivo Escuchar música en vivo ocurre con frecuencias relativamente altas en todos los grupos de la muestra, y los datos presentan una dis­ tribución un poco diferente de la indicada antes, como regla ge­ neral. Desde el punto de vista estadístico, sólo dos diferencias son significativas: R > P entre las mujeres que trabajan fuera, más vie­ jas, y entre los hombres pobres: J > V.

Ferias y exposiciones Ésta es la variable que presenta los números más altos para todas las clases, aunque está superestimada por ofrecer informaciones sobre tipos de actividades muy variadas (como ferias de libros, de artesanía, exposiciones en museos y galerías). Sin embargo, tal vez no sea más abarcadora que otros aspectos de esta investigación. Se confirma la tendencia general hacia una mayor participación de personas de nivel socioeconómico más alto en las actividades fue­ ra de casa. Pero hay que considerar que de los cuatro grupos don­ de ocurren diferencias significativas entre generaciones, en tres de ellos los de más edad predominan sobre los más jóvenes. Zoológico, plaza o parque, bares y, restaurantes Estás actividades ocurren con frecuencias bajas en casi todos los grupos y sin diferencias significativas en términos estadísticos. Los datos parecen adecuarse al patrón general de mayor par­ ticipación de los más jóvenes y ricos, aunque cabe anotar que nin­ guna ama de casa o mujer más vieja de la pea afirma haber frecuentado efectivamente bares o restaurantes en ei año anterior a la entrevista, aunque hubiera incluido tales actividades en su representación sobre el fin de semana. Fiestas y visitas Estas actividades ocurren con frecuencias relativamente elevadas en la muestra, y varían entre 32% y 75%. En este caso, son estadís­ ticamente significativas las diferencias entre pobres y ricos en los grupos femeninos más viejos (R > P) y entre jóvenes y viejos en el grupo masculino más pobre (J > V). 149

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T í N A

Comentarios: actividades fuera de la casa En la mayor parte de los casos parece haber, por tanto, diferencias significativas entre las franjas de edad, los géneros y las posiciones sociales, en cuanto a la participación en actividades del mismo tipo: los más ricos y más jóvenes participan más que los más po­ bres y más viejos. En el caso de las actividades realizadas en casa, leer y ver vi­ deos son predominantes en los grupos más ricos de la muestra. Tan sólo las mujeres más jóvenes vinculadas a la fuerza de trabajo parecen ser la excepción a la regla, específicamente en cuanto a la lectura de periódicos y revistas (aunque no de libros), ya que en el caso de esa categoría, las diferencias numéricas encontradas no son estadísticamente significativas. En cuanto a ver televisión y escuchar música grabada, las dife­ rencias previstas en la regla general tienden a ser encontradas so­ lamente en los grupos masculinos más viejos y entre las amas dé casa. El uso del radio predomina entre los más pobres en los dos grupos donde esta diferencia es relevante, desde el punto de vista estadístico. En las actividades fuera de la casa, un primer punto por desta­ car es que ellas ocurren con frecuencias relativamente altas en to* dos los grupos, excepto entre las amas de casa más jóvenes (tanto pobres como ricas). Esa tendencia sugiere, por supuesto, la necesidad de relativizar las concepciones "privaüstas" o "TV-centradas" acer­ ca del ocio en Sao Paulo, en particular entre los estratos más ricos y jóvenes de la población. Además de esto, las diferencias encontradas sugieren que hay una fuerte tendencia (en relación con actividades como ir a cine, a espectáculos de teatro y danza, a ferias y exposiciones, así como salir a bailar o a ver shows en casas nocturnas), según la cual parti­ cipan predominantemente los grupos más ricos de la muestra. Por otro lado, la no conformidad absoluta con esas tendencias permite indagar sobre la relevancia de las demás variables (género y edad) que intervienen en la constitución interna de esas formas distintas de perfiles del ocio. Dentro del conjunto formado por los hombres y las mujeres más pobres, por ejemplo, las diferencias significativas que ocurren en relación con franjas de edad indican que la tendencia predominante es que haya más participación de los más jóvenes que de los más viejos. En cuanto a las actividades 150

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

que se realizan en casa, puede decirse que predominan los más jóvenes (1) entre los hombres, en la lectura de libros y la escucha

de música; (2) entre las mujeres de la pea, en relación con la lectura de revistas y libros; (3) y entre las amas de casa, desde el punto de vista de audiencia de televisión. Hay una predominancia signifi­ cativa de los más viejos entre las mujeres de la pea en las activida­ des de ver televisión y escuchar radio (entre las más pobres) y leer periódicos y revistas (entre las más ricas). Todavía en el nivel socioeconómico más bajo, pero en relación con las actividades fuera de casa, con excepción de ir a ferias o exposiciones, los datos parecen sugerir que más jóvenes que viejos frecuentan clubes nocturnos, teatros y shows musicales. Esas dife­ rencias parecen afectar más a los hombres y las mujeres que tra­ bajan fuera de casa, que a las amas de casa, que parecen participar menos en esas actividades. Consideremos ahora los grupos más ricos. Entre ellos, si las diferencias encontradas entre los varones parecen confirmar la re­ gla (con el resultado de más jóvenes que viejos yendo a cine, es­ pectáculos y casas nocturnas), entre las mujeres, por un lado, hay uriá menor ocurrencia de actividades y, por otro, la regla general llega a invertirse, de forma que las más viejas presentan más fre­ cuencia a ferias y exposiciones, y a espectáculos de teatro y danza, que las más jóvenes. Esas tendencias sugieren que quizá en los grupos socioeconó­ micos más altos las mujeres más viejas tiendan a ser más participativas que los hombres de su misma franja de edad, tanto en relación con actividades realizadas en la casa (como la lectura), como en las llevadas a cabo afuera. Esta tendencia se confirma en el caso de los espectáculos de teatro y danza (Z = 2.8120 para PEAF+DCASA, más ricas y más viejas), pero no para lectura de pe­ riódico (Z = -1.0131) (Ho: M > H).

Conclusión En este mar de números, vislumbro algunos tenues contornos en relación con los cuales me gustaría formular, al concluir estos co­ mentarios, algunas hipótesis para estudios futuros. El eje temporal sugiere la tendencia general presente con ma­ yor fuerza en los datos. Las actividades que ocurren en la configu151

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

ración expresada por los diversos grupos para el tiempo libre "du, rante la semana" remiten casi con exclusividad a prácticas que tie­ nen lugar en la casa y se realizan en solitario (como el descanso o la lectura), o pueden involucrar al grupo familiar (tal como escu­ char música y ver televisión). Aquí, la hipótesis sería que las ac­ tividades de tiempo libre durante la semana tienden a un mayor grado de privacidad y más a la esfera individual. El fin de semana, que es un tiempo en que predominan los encuentros con parien­ tes y amigos, ida a clubes, al cine y al teatro, entre otras actividades fuera de la casa, se asocia más claramente al uso de espacios e instalaciones públicas. Es un tiempo que tiende a la intensificación de las sociabilidades, más que al descanso pensado como inactivi­ dad; es una esfera que privilegia al grupo y se abre a los ritos que refuerzan y celebran los círculos sociales más amplios que el gru­ po doméstico (conmemoraciones, fiestas, reuniones). La estratificación social se hace presente (1) en la posesión y uso de ciertos equipos que por sí mismos son indicadores de esti­ los de vida diferenciados (como es el caso del videograbador, más frecuente entre los ricos, y el televisor en blanco y negro, en los pobres); (2) en la práctica de determinadas actividades (por ejem­ plo, la lectura entre los más ricos y el deporte entre los más po­ bres), y (3) en la "intensidad" (y probablemente en la naturaleza) de la sociabilidad que movilizan: entre los más ricos, tienden a ser más frecuentes paseos, viajes, ir a restaurantes y bares, o sea, acti­ vidades que tienden a colocar al individuo en esferas de relaciones más impersonales, mientras que los más pobres se refieren con más fuerza a actividades en familia, al deporte y otras que tienden a reforzar las redes de relaciones primarias. El eje de los géneros modulados por el trabajo sugiere, en pri­ mer lugar, algunas semejanzas entre los patrones manifestados por los que trabajan fuera de casa (hombres y mujeres, y entre ellas, sobre todo, las más jóvenes), que los diferencian de las amas de casa (y de las mujeres más viejas, que trabajan fuera de casa): los primeros tienden a presentar repertorios más amplios y diver­ sificados (incluyendo viajes, paseos y juegos, entre otros), de los que hace parte un buen número de actividades fuera de la casa (tales como ir al cine, al teatro, a shows, así como viajes, paseos y deporte). Las amas de casa (y entre ellas particularmente las más jóvenes) tienden a concentrarse más en el patrón "descanso, leetura y TV". 152

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U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

En el esfuerzo de desentrañar esas "tendencias predominan­ tes" de la masa de los datos estadísticos disponibles, quedó claro que los contrastes identificados hacen parte de conjuntos comple­ jos cte variables interrelacionadas (género, edad, posición social, además de, probablemente, etnicidad y origen, entre otros facto­ res que no pudieron ser tenidos en cuenta en este estudio, por falta de datos). De hecho, los intentos de comprensión de los datos a partir de hipótesis deterministas o unilaterales terminan por frustrarse ante la complejidad presentada por el material empírico. En realidad, éste sugiere que la construcción social del tiempo libre, más que co n se cu e n cia de algún factor preponderante, resulta del juego de múltiples variables que se modulan recíprocamente (en este caso se consideraron la posición, el género y la edad). Por ejemplo, a pesar de los bajos índices de escolaridad encontrados entre todos los entrevistados más pobres, la lectura no está desterrada de los horizontes de los grupos femeninos en esa posición, y ocurre, en general, m u c h o más entre las mujeres que entre los hombres. En ese sentido, también, los datos sugieren que, a pesar de la escasez de recursos materiales que caracteriza a la gran mayoría de la población y de la tendencia a la privatización y al debilita­ miento de las relaciones primarias en el contexto urbano, que, además, serían reforzadas por la seducción ejercida por las "diver­ siones electrónicas" caseras, la gran mayoría de los entrevistados (hombres y mujeres) expresó una preferencia, en principio, por las formas más públicas y directas de entretenimiento (tales como las que implican ir al cine o al teatro). Como parte de esa tendencia, y a pesar del "patriarcalismo" dominante, en algunos grupos (particularmente en los estratos más ricos y más viejos), las mujeres participan en actividades de ocio fuera de la casa en forma más significativa que los hombres, y en ocasiones involucradas en prácticas que son citadas más fre­ cuentemente por los varones (tales como deporte, bares y cine), en sus representaciones del tiempo libre. Por supuesto, para una comprensión adecuada del significado social de esos datos sería necesario identificar más específicamente el tipo de actividad mencionada (por ejemplo, la modalidad deportiva practicada, ya que las diferencias en ese plano también hacen parte de los códi­ gos de construcción de los géneros y las edades), y algunos com­ ponentes de las situaciones sociales en que esas prácticas ocurren 153

- 1

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

(en compañía de quién, en qué horario, en qué tipo de lugares). Pero lo relevante aquí es enfatizar que no parece haber una corres* pondencia estricta entre las diferencias de género y la tendencia a privilegiar la dimensión doméstica o pública del espacio social.: Desde ese punto de vista, no sería siempre cierta la presunta co­ rrelación "hombre: calle-mujer: casa). Esos datos "discrepantes" quizá indiquen cambios sociales en curso en las relaciones entre personas de diferentes géneros y eda­ des. De hecho, esa tendencia a un cierto "ablandamiento" de las fronteras sociales ha sido señalada por numerosos autores como una importante característica de las culturas urbanas contempo­ ráneas, en gran parte resultante de los cuestionamientos de los patrones de dominación hasta hace poco establecidos en la cultu* ra occidental en forma general. Las informaciones disponibles sobre las prácticas efectivas también expresan cambios en curso, ahora en relación con el gra­ do de participación de las diferentes categorías sociales en las ac­ tividades consideradas. Lo obvio y esperable sería que los grupos que disponen de más recursos (tanto materiales como de instruc­ ción), participen más del mercado de bienes culturales. Aunque dicho patrón ocurra como tendencia general, quedó claro que dentro de cada estrato los grupos más jóvenes tienden a presentar j frecuencias más elevadas de participación en actividades de ocio, j De igual forma, éstos parecen invertir más que los viejos en la ins- ; talación de una infraestructura de aparatos domésticos (tales ; como equipos de sonido, televisor y video), que son, por sí mis­ mos, precondición para el consumo de diversos tipos de bienes culturales. Pero no sería correcto afirmar, a partir de esos datos, que los jóvenes siempre participan más: entre las amas de casa, por lo general la tendencia es inversa. Finalizando No me gustaría terminar este ensayo sin insistir en que las activi­ dades consideradas se caracterizan por ser socialmente defini­ das como intersticiales. Con ello quiero dedr, en primer lugar, que ellas ocurren en intervalos de tiempo delimitados por la actividad del "trabajo" (remunerado o no), pensado aquí como experienda sodal variable para las diferentes categorías y estratos sodales y 154

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

ocupadonaies. Adoptar esa perspectiva, sin embargo, no implica automáticamente aceptar la hipótesis de que esas actividades sean ordenadas por y para la producción. Es decir, al tiempo que admito que la segmentación del tiempo se dé prindpalmente en función del trabajo (como práctica sodal efectiva) y de la producdón (como marco estructural más amplio), y que la inserdón en el pro­ c e s o productivo restrinja el acceso de los sujetos a recursos básicos del punto de vista del consumo cultural (tales como información y equipos, más allá de la disponibilidad de tiempo propiamente dicha), los datos presentados parecen confirmar que ese factor por sí solo no genera segmentos socialmente homogéneos del punto de vista de estilos de vida, gustos y prácticas preferenciales en el uso del tiempo libre. Por esta razón, para entender adecuadamente la estructura­ ción de esta esfera de la vida social, es necesario tener en cuenta por lo menos las variaciones de género y edad, particularmente en el contexto de las relaciones en el grupo y el espado domésticos, según lo argumenté a lo largo de la exposición. Por otro lado, pensar esas actividades como intersticiales es adnútir que ellas propician experiendas de trascendencia del aquí y el ahora, induyendo eventualmente en el plano de lo inmediata­ mente vivido la realización de expectativas de placer, de libertad o de desarrollo personal, que tanto preocupan a los estudiosos del "ocio". Me refiero a lo que Víctor Túrner describe como "subjuncüve or optative modes" de la cultura, que constituyen, según él, las experiendas de entretenimiento en las sociedades modernas. "The personal works", afirma, "the individual plays; the former is governed by economic necessity, the latter is entertained; the former is in the indicative mood of culture; the latter in the subjunctive or optative moods". Esos dos planos (el modo indicativo y el modo subjuntivo) de la cultura, están disodados uno del otro en la experienda con­ creta, y una de las cuestiones fundamentales de la teoría social contemporánea se refiere predsamente a la naturaleza de dicha articulación. Desde ese punto de vista, las prácticas de entreteni­ miento propidarían, en los lenguajes de los géneros culturales dis­ ponibles en cada medio sodal, la experienda de actuar en el modo subjuntivo de que habla Turneif Y esas prácticas participarían de la creación de una esfera en reladón con la cual la vida cotidiana I puede ser cotejada y vista con cierto grado de distanciamiervto y, | quizá, críticamente. En ese contexto, creo que es posible formular 155

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

la hipótesis de que el consumo de bienes culturales y las activida­ des de "tiempo libre" -que suceden en un tiempo en suspensión, que sería como un esfumarse el tiempo en el reloj a cualquier hora (o como sugiere la formulación femenina mencionada al comienzo de estas páginas, más un estado o cualidad que algo concreto)permitirían imaginar y experimentar innovaciones en el plano de las relaciones sociales, principalmente en las esferas de las prác­ ticas de edad y de género, ya sea en la familia o fuera de ella. En ese sentido, los bienes culturales, cargados de una primera signi­ ficación y de la legitimidad que les confiere el mercado, surgirían como operadores culturales con los cuales se establecerían los tér­ minos de la convivencia social, en viejos o nuevos ropajes. Pero éstas son cuestiones que escapan al propósito del presente ensayo, puesto que exigen datos que sólo podrían ser producidos por otra metodología.

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T RA Y EC T OS DEL C O N SU M O. I T I N E R A R I O S BIOGRÁFICOS Y CONSUMO CULTURAL

Sonia Muñoz y Sergio Ramírez

Introducción Este estudio se origina en una reconceptualización de algunas ideas comunes sobre el consumo. Ideas que al menos lo conciben de tres modos: 1. como acto de consumación por medio del cual el objeto se extingue, "se consume", siendo por ello visto como la fase terminal del ciclo natural del tránsito de los objetos o bienes: producción, circulación y consumo. 2. El consumo es así mismo entendido como el resultado negativo de la abundancia de bienes, el consumismo; como característica de la sociedad post-industrial y de la "nueva" sensibilidad de sus gentes: la de la voracidad y provisionalidad en los deseos: veloz consumo y desecho de objetos. 3. En algunas instituciones internacionales -Unesco, es el mejor ejemplo- el consumo se interpreta como un índice positivo del de­ sarrollo económico, social y cultural de los países, al establecerse equivalencias precisas entre productividad y consumo: el progre­ so cultural de los países medido en términos de su producción de bienes culturales. Aquí se sugiere más bien que el análisis de las decisiones toma­ das frente al consumo nos ubica en un terreno donde es posible discernir cómo la cultura es objeto de tensiones y replanteamien­ tos. Pero como dichas decisiones no resultan de la pura acción deliberada de un sujeto totalmente libre de espaldas a sus circuns­ tancias, los bienes que adquiere durante su vida, el modo como ellos modulan sus prácticas, y la importancia y significados que tienen para éste, son expresión muda de un "proyecto temporal" con una autonomía relativa. El análisis del consumo de bienes permite, por tanto, esbozar la relación singular que el sujeto teje entre su posición y percepción de la cultura de su tiempo, y las tácticas que esgrime para asegurar o transformar su lugar en la misma. A la luz del horizonte general descrito, nuestra aproximación al consumo cultural, recoge varios aspectos:

U S O S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

Creatividad en la sociedad de masas En lo que respecta a la cultura de masas, se sabe que los intérpretes que conectan eficazmente con las empatias e identificaciones del público -las estrellas- ocupan el papel del héroe. Esto contrasta con la dinámica del sector erudito adonde la autoría o la compe­ tencia en el dominio magistral de una práctica ocupa el sitial del héroe. Al desarrollar este planteamiento, Graham Murdock (1983: 164-179) ha destacado eventuales difiiminaciones en la división entre los sectores culturales masivo y erudito (reescritos como co­ mercial y subvencionado) cuando a ciertos intérpretes del orden popular/masivo (sus ejemplos: John Ford, Bob Dylan) se les otorga el aura de auteurs. Esto tiene relación -señala Murdock- con el hecho de que, en el campo cultural contemporáneo, sectores de los públicos como la bohemia urbana, las culturas juveniles, las culturas regionales o ciertos ghettos de población constituyen eventuales focos de pro­ ducción innovadora, dando lugar a formas heterodoxas que even­ tualmente nutren al sector comercial tanto como pueden derivar hacia elaboraciones de tipo "erudito". Basta mencionar aquí, a este propósito, la enorme diversidad de calidades, estilos, etc., que se aprecian en el rock o el jazz, el cine, el video y la expresión danzística o teatral. En otro estilo y en otro campo bastante diferente, Roland Barthes (1967: 176-186) esbozó en 1960 una diferenciacióñ^éntre^ívaíns y écrivants que alude a una ciase de fenómenos afines a los destacados por Murdock. Centrado en el problema de la escritura, Barthes distinguió entonces una escritura intransitiva, la de la gran literatura o la institución literaria -la del écrivain-, y otra tran­ sitiva, la del intelectual cuya meta es básicamente agitar o efectuar procesos en el campo social. Al igual que Murdock, Barthes sugie­ re, en este texto légible-ilegible, la eventual difuminación de la frontera que fundamenta su diferenciación, mencionando la exis­ tencia contemporánea de cierto híbrido écrivain-écrivant. Y mucho antes, en su texto más militante, Waiter Benjamín (1991: 117-134) sugería que sólo una escritura que indujera a otros a es­ cribir tenía validez como práctica desmitificada y desmitificadora, ubicando en un lugar central el problema de la técnica y conside­ rando como falsos problemas las disyuntivas entre forma y conte­ nido. El autor como productor, o la contemporánea disolución de 159

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la diferencia entre consumidor y productor, patente en ciertos lu. gafés^deTájDrÓ^ como la sección de cartas de los lectores, sugería a Benjamín el desarrollo más fecundo, libera* dor y revolutionaiío Se las prácticas culturales del presente siglo.

Transgresiones en el "habitus" En este estudio la noción de "habitus", asumida de manera poco ortodoxa1, ayudah comprenderTánto las inclinaciones de los in­ dividuos hacia ’elaánúsüm^ y la ejecución dFcierfás^^ct^FM lfiiral^T^^^ía^posibilidades de "rebe­ lión" contra, por ejemplo, las " n é ^ ^ p g ^ ^ T x n m o n F e fo to n socíáI71a tradición étnica, el legacío familiar, la socialización primeraen el mundo de la cultura o el aprendizaje escolar. Se esboza, entonces, qué es lo que en la experiencia de vida de cada individuo se impone como "necesario"; el modo como ese imperativo se modula en el transcurso de la vida y/o a través de qué mecanismos es transgredido. Desde esta perspectiva se trata de escapar "al objetivismo de la acción entendido como reacción mecánica, sin agente; pero también al subjetivismo que describe la acción como la realización deliberada de una intención cons­ ciente, como proyecto libre de una conciencia que despliega sus propios fines, maximizando su utilidad por el cálculo racional" (Bourdieu, 1992: 96).

Autobiografemas Desde el punto de vista de lo biográfico/autobiográfico puede decirse, siguiendo a James Fernández (1995: 54-62) que dos autobiografetnas resultan cruciales en la autobiografía del escritor mo­ 1

Pierre Bourdieu (1991: 92), define el "habitus" como "sistemas de 'disposicio­ nes' duraderas y transferibíes, estructuras estructuradas predispuestas para funcionar como estructuras estructurantes, es decir, como principios genera­ dores y organizadores de prácticas y representaciones que pueden estar obje­ tivamente adaptadas a su fin sin suponer la búsqueda consciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para alcanzarlos, objetivamen­ te 'reguladas' y 'regulares' sin ser el producto de la obediencia a reglas, y, a la vez que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser producto de la acción organizadora de un director de orquesta" (Traducción libre de los autores).

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USO S Y P R Á C T I C A S DE C O N S U M O C U L T U R A L

derno, d aprendizaje de la escritura y la salida de la casa familiar. La gg^^sidórTd^ en un determinado campo de ia producción cultural y la relación con el campo sodal en su conjunto como ruptura con la familia y eventualmente con sus derivados -la escuela, el partido o la normalidad sexual- reiterarían estos moti­ vos autobiográficos en el caso de Goytisolo. La adquisición de la competencia lecto-escritora permite la evasión de ciertos cercos familiares/sociales, en un proceso de búsqueda como el que des­ cribe la novela de iniciación. Obtenemos así un valioso punto de vísta para ampliar dertas vetas del relato autobiográfico, aquellas que se relacionan con el consumo como adquisición de una competenda. Cabe, así mismo, asumir la eventualidad de otras ver­ siones de estos conflictos. La familia, la escuela o el barrio, por ejemplo, pueden ser-espacios cómplices de la transgresión cuando ciertos relatos no se ajustan a los autobiografemas reiterados en los escritores modernos, i.e. cuando el espado del tercer mundo y algunas franjas del ámbito popular abren paso a la communitas2 y íá transgresión3. La transposidón de los dos autobiografemas a otros campos culturales y su flexibilización en la aproximación a prácticas letra­ das nos confronta igualmente con los siguientes interrogantes (quedando atrás el esbozo de Fernández como un trampolín que nos permitió lanzar unos procedimientos metodológicos -por un lado- y una problemática cuya indagadón éstos hicieron posible -por otro-): ¿Existen consumidores competentes que nunca lle­ gan a ser productores? ¿Es cierta calidad del consumo o derto consumo competente, gramahcauzado (Lotman, 1979), ya un cierto modo de producción? ¿Que tipos de consumos se relacionan con

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tiempo atras , sugiere por que esas imágenes y personajes son m\ acicate en la transformación de su consumo de bienes; de uno que hasta la adolescencia no se regía por criterios muy definidos, a la selección, desde su ingreso a la universidad, de bienes culturales discriminados por el criterio de autor. El tránsito de Carmen ha­ cia una "vida heroica" iría de la mano con su "heroizadón" del autor; comunión y complicidad entre lector y autor, unidos ima­ ginariamente por un lazo común: el del compromiso o la crítica a lo estableado. Hacia mediados de los años sesenta -cuando Carmen ingresa a la universidad y empieza a escribir con continuidad- hasta los setenta, entre intelectuales, políticos y estudiantes en Colombia tuvieron mucho peso las reflexiones sartreanas sobre la tarea del escritor y su compromiso con el mundo. Hasta hoy, Carmen, com­ prometida con el universo del lenguaje, ha encontrado diferentes formas de hablar: escritura de poemas, crítica, ensayos, investigadones. Gran parte de esa obra, a la vez marginal y muy copiosa, ha sido posible porque ella emerge de dos institudones -la Iglesia y la universidad pública- que auspician la creadón y difusión de ideas en el marco de un "discurso crítico". Aunque ambas batallan por ampliar sus audiencias, con más éxito la universidad que la Iglesia, ellas saben que parte de su propia razón de ser es la de estimular la producdón de discursos críticos, así no sea siempre posible su circulación en circuitos masivos. La escritura investigativa o los ensayos teológicos de Carmen, confrontan la autoridad del clero -académico y religioso- o la forma del sermón. Rehúyen ese carisma para suscribirse al razonamiento sustentado de ideas. Seguramente la impresión de sus libros de poemas, así sea 24 Frente a las sospechas sobre la validez de una lectura que tiende a identificarse con el héroe, Hans Robert Jauss (1992:241-242) muestra las complejas "dispo­ siciones receptivas" que intervienen en la relación lector-héroe. Al entender la identificación en la actitud estética como un "estado móvil", sugiere así mismo que dicho estado se hace de comprensión y reconocimiento, de asimilación e interpretación: "(...) aunque la actitud estética puede -com o resultado de la recepción de una tragedia o de una novela- satisfacerse con la admiración por una determinada figura literaria, el espectador o el lector suelen pasar, en el proceso de recepción, por una serie de actitudes cambiantes (...)", tales como la emoción, el llanto o la risa. Pero el espectador o lector "(...) pueden también adoptar una postura de reflexión estética e, incluso, hacer, más tarde, un aná­ lisis personal".

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a u to fin a n ria d a , resulte viable porque su autora justifica ia inver­ sión como persecución de una ganancia particular: contribuir, a través de un género literario, a comunicar sus puntos de vista, y a afianzar su lugar (marginal) en las instituciones donde trabaja. Es probable, incluso, que aunque los conocimientos gestados allí ten­ gan en el momento de su publicación un impacto débil, y sean lentos y poco eficaces sus canales de difusión, algunos se integren a lo que podríamos denominar la "producción de larga duración" del país.

Universidadcreación y mundo universidad de Chema, una de las más prestigiosas del país, motiva su definitiva "conversión" en productor cultural. Ser un universitario en los años sesenta -en 1962 inicia sus estudios en los Andes- tiene, entre otras, dos implicaciones: uno, entrar a formar parte de los aproximadamente 7.610 varones que estudian en cen­ tros privados ; y dos, escoger una carrera, arquitectura, que figu­ ra entre las más apetecidas de la época y una de las que tiene, desde la década de los cincuenta, uno de los crecimientos más acelerados. Al ingresar a la Universidad, Chema se integra a una de las capas más privilegiadas de la juventud colombiana, así la carrera de arquitectura se encuentre ya en una etapa de incipiente masificación. Es su conexión con Bellas Artes la que le permitirá "distinguirse": probar, frente a pocos competidores varones, sus capacidades artísticas26. La universidad le permite transitar entre la actividad escolar y la extracurricular, entre el mundo de la ar­ quitectura y el del arte, entre la institución académica y el universo (del) público. La institución funciona como un centro de mecenaz­ go que teje estrechos lazos -especialmente a través de algunos de La

25 En ía década de los sesenta, cuando Carmen ingresa a la Universidad, las uni­ versidades oficiales colombianas acogen 22.660 estudiantes, de los cuales 4.258 son mujeres; las privadas cuentan con un total de 9.427 estudiantes, de los cua­ les 1.817 son mujeres (Parra, 1992:111), 26 En Colombia, en 1955 estudian Bellas Artes sólo 215 mujeres; en 1975 la pre­ sencia del estudiantado masculino se hace visible, aunque ya es menos notoria que la femenina, con 268 hombres y 665 mujeres matriculados (Parra, 1992: 113).

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sus profesores- entre lo que promueve académicamente y los eventos sociales y culturales del país y más allá27. Posiblemente la conciencia de ser "marginal" o "sospechoso", así como la rica discusión política e intelectual de la década de los sesenta (post-Violencia en Colombia, Revolución Cubana, "nadaísmo", resonancias del Mayo del 68 y del movimiento hippie, etc.), habrían conformado un clima especialmente apto para la creación y expansión de múltiples expresiones artísticas; expresio­ nes sin embargo inestables, en tanto no podían apoyarse en un campo cultural sólido que les diese estabilidad y continuidad. Flo­ recimiento de artistas predominantemente anüstatu quo, en una sociedad que sólo permitía la producdón cultural "emergente"28. Por ello, sin el respaldo de las instituciones universitarias, que para él funcionaron como "centros culturales", el trabajo teatral de Chema, entre aproximadamente los años sesenta y setenta, no ha­ bría podido ser tan fructífero: en esos años, él se desempeña den­ tro y fuera del país como director, actor, traductor y escritor de obras de teatro. El bosquejo de la situadón de la educación superior en Colom­ bia durante los años universitarios de Carmen es diferente. En el año de 1960 estudian en las universidades del país 4.258 mujeres y 18.402 hombres aproximadamente; en 1965, ese número crece al de 10.088 mujeres y 33.166 hombres; desde entonces, el ascenso de la matrícula femenina ha sido estable; hoy mujeres y hombres in­ 27 Durante Ja época universitaria de Chema, algunos de sus profesores pueden aún tipificarse como "catedráticos", a diferencia de los "profesores profesiona­ les" que serían dominantes más tarde, en la universidad de masas (Parra, 1992: 116). 28 Es sugerente la definición de Traba (1984:173) del artista y la obra "emergen­ tes", unos pocos años antes de la década del sesenta; refiriéndose a la obra. pictórica de Ramírez Villamizar (primera exposición individual en 1945) y Fer­ nando Botero (primera exposición individual en 1955), ella opina que en un país de parálisis permanente "Lo que surge, por consiguiente, de tai inercia incontrarrestable, no es un proceso de tensiones internas, puesto que no exis­ ten, sino el resultado de una emergencia, de un estallido particular que perma­ nece y sobresale solo, por encima de la inacción colectiva. Todo en Colombia, ios hechos artísticos, las escasas obras literarias de interés, los fugaces escritores políticos, son siempre emergentes. La emergencia rodea cualquier hecho de dos características específicas: su carácter insólito, por una parte, y su soledad, por la otra".

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en igual número a las aulas universitarias. Pero en claro con la situación de Chema, Carmen cursa sus estudios en una institución pública de provincia e ingresa a un área del conocimiento -Letras- que en las universidades de Colombia ha ten ido dificultades para sobrevivir. Mientras la distribución por­ cen tu al de la matrícula para todo el país en humanidades y ciendas religiosas era de 3,2% en el año de 1945, pasa de 2,6% en 1950, a 2,5% en 1955, para tener un ligero repunte de 4,0% en 1960, y volver a descender en adelante (Parra, 1992:111). Mientras en la década de los sesenta y setenta, los investigadores en ciencias so­ ciales se iban al exterior a "espedalizarse", los estudiosos de la li­ teratura se formaban y producían "solos"29. gresan

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Grupo cultural, industria y reconversiones Como en la escuela secundaria, en el estricto marco de lo que pro­ pone la carrera universitaria, Carmen apenas encuentra el lugar de la escritura. Es en el grupo literario, heredero del grupo familiar -primer auditorio de su poesía- donde política y escritura se con­ funden, refrendándola como escritora: de allí, pasará a trabajar en columnas diarias o semanarios culturales de periódicos; y, más tar­ de, a escribir para la universidad o para sectores populares. El grupo literario, al debatir y producir literatura desde posidónes distintas a las de la universidad o de la vanguardia literaria de entonces, mezcla la reivindicación que hacen sus integrantes de la literatura nadonal o de los escritores locales, con el deseo de un reconocimiento que no parece ser posible en otra parte. El gru­ po trata de "hacerse a un nombre" y de construir un público: pero "autónomamente". La empresa dura corto tiempo. Su situadón recuerda aquella del grupo de teatro fundado por Chema, pues el grupo literario y el de teatro surgen y tratan de consolidarse en un 29 Se dice (Hernández, 1993:145), por ejemplo, que ingresar a estudiar en Los Andes en Bogotá era en los sesenta un trampolín para viajar al exterior. Sobre los estudios literarios, "cuando en la década del sesenta y principios del setenta se formaron en el exterior muchos de los más importantes profesionales co­ lombianos de las ciencias sociales, con becas financiadas por organismos inter­ nacionales (...) los especialistas en literatura nos tuvimos que formar solos, trabajando o consiguiendo becas sobre la marcha, no como parte de un pro­ yecto de desarrollo dirigido por el país y para el país" (Ordóñez, 1994:145). 191

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país cuyos circuitos nacionales de producción y circulación res­ tringida de bienes culturales es muy débil; un ámbito al que "na­ turalmente" se hubiera podido insertar la producción de estos grupos. La precariedad de estos circuitos contrasta con la arrolladora fuerza de la industria cultural de bienes masivos. Desarrollo que podría estar en el horizonte de la reconversión del oficio que Car­ men y Chema emprenden un poco después de su etapa de estu­ diantes. Esquemáticamente se discute ese proceso, que marca otra discontinuidad en sus trayectos. Durante sus estudios universitarios/ Carmen y Chema se "abren al mundo"; ella empieza a recorrer la ciudad, descubre poco a poco su ritmo, su belleza, sus mercancías, sus pobres o su violen­ cia. Su consumo de bienes culturales tiende a ir a la par con el descubrimiento de la vida cultural de Cali: festivales de arte, cine clubes, música y baile, reuniones con amigos para el debate litera­ rio. Un entorno que permitía a algunos grupos de la ciudad (estu­ diantes, intelectuales) conocer y apropiarse de ideas o estilos de vida de algunos de los movimientos intelectuales más influyentes en Europa y USA durante la posguerra. Las lecturas y el cine que Carmen prefiere en ese período son demostración de la rapidez con la que, gracias a ia industria cultural, resuenan en las ciudades periféricas los movimientos culturales internacionales. Durante los años 1965 a 1970, etapa de universidad y de pertenencia al gru­ po literario, Carmen asiste a las películas de Pasolini producidas en 1964,1968, o 1971, o a las de Antonioni de 1966 o 1969; o al cine sobre el mayo francés; ha leído a los autores del boom, así como a la corriente existencialista cuyas primeras publicaciones en fran­ cés se hicieron desde aproximadamente 1943 hasta 1968. Cuando ella viaja a los Estados Unidos ya "conoce" el hippismo y sus au­ tores. La etapa de Chema como estudiante y viajero fue la de un con­ sumidor especializado de bienes; pudo ser contemporáneo de la contemporaneidad cultural europea, luego de haber aprendido en el colegio su tradición; su peregrinaje cultural auspicia su pro­ ducción artística: es en Cadaqués donde se dedica a "escribir en serio", es en París donde se declara escritor. La vinculación de Chema con la esfera internacional del teatro y del arte, lo convier­ ten en un enlace eficaz entre los movimientos e ideas que circulan en esos lugares y la promoción de obras y grupos a nivel nacional. 192

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gu intermediación "internacionaliza" algunas manifestaciones teatrales de su tiempo; sus viajes aportan nombres, referencias y pontos de vista que contribuyen a alimentar debates en su entor­ no de influencia. Carmen, al decidirse más tarde por la experimentación de otras escrituras reconocería así la fuerza de la cultura masiva y popular; la necesidad de conocerla e interpretarla. Ella se entrena en la práctica de estrategias discursivas desconocidas hasta enton­ ces: emprende "una escritura de la comunicación", como ella mis­ ma la llama. En esa labor actualizaría también virtudes y hábitos escolares: en su vocación autodidacta o en la intención pedagógi­ ca que manifiesta en algunos de sus escritos. El peso de la industria cultural de masas también le prueban a Chema, a mediados de 1975, que debe asumirla si su pasión más vieja, el teatro, ha de sobrevivir. Pues mientras él estudiaba en Bo­ gotá o viajaba intensamente por Europa y Estados Unidos, se es­ taban dando hondas transformaciones en la estratificación sodal, en los estilos de vida y pautas de consumo de las ciudades colom­ bianas. Los productos publicitados por los medios indican que en las ciudades se vienen dando importantes cambios: en los modos de alimentarse, en los hábitos de compra, en la importancia creciente de la moda y el cuidado del cuerpo, en la modificación de las ru­ tinas domésticas, en la importanda creciente del odo privado y el consumo cultural: lectura de libros, periódicos y revistas, la escu­ cha de discos, la asistencia a cines y a espectáculos deportivos, etc. (Fox, 1978: 31). Las clases medias y aun las populares tienen ma­ yores opciones de consumo cultural que en décadas pasadas. La consolidación de la industria televisiva y sus públicos no va a la par con el lento andar del teatro. A partir de 1975 aproxima­ damente, directores y gentes de teatro se vuelcan hada la televi­ sión; a veces, paradójicamente, para poder seguir hadendo teatro "de ladito". Chema entiende la situación y se dedde también por el medio audiovisual. Para colonizarlo, él, como Carmen, se vuel­ ve autodidacta: lee para aprender cine y televisión, "actualiza" si­ tuaciones e imágenes cinematográficas -nunca dejó de ver cine-, confunde literatura y televisión. Si en su concepdón actual parece haberse derrumbado la idea de autor, en tanto dice ser consciente de que en el medio audiovisual no puede objetivarse "libremente" el sujeto creador, sí ve en el género melodramático el framework en el interior del cual, a pesar de todo, puede florecer el estilo indivi­ 193

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dual. Sin hacer caso ya a las definiciones ortodoxas, piensa el tea­ tro y la televisión "como artes": el primero, dice, es más "intelec­ tual": es el "arte de la repetición". En la televisión, se crea el "arte de la improvisación". Bibliografía Abril, G. La voz ajena en la propia: notas sobre intertextualidad, V Congreso de Antropología en España, Granada, 1990. Archila, M. Cultura e identidad obrera, Colombia, 1910-1945, Cinep, Bogotá, 1991. Bakhtin, M. "Discours indirect, discours direct et leurs variantes", Le marxisme et la philosophie du langage, Minuit, París, 1977. Barthes, R. "Écrivains y Écrivants", Ensayos críticos, Seix Barral, Barcelona, 1967. Benjamín, W. "El autor como productor", Tentativas sobre Brecht, Taurus, Madrid, 1991. Brunner, J. J. Tradicionalismo y modernidad en ¡a cultura latinoamericana, Flacso, Santiago, 1990. Bourdieu, R El sentido práctico, Taurus, Barcelona, 1991. ----- . Réponses, Seuil, París, 1992. Calabrese, O. La era Neo-barroca, Cátedra, Madrid, 1987. Chartier, A. M. y Hébrard, J. Discursos sobre la lectura (1880-1980), Gedisa, Barcelona, 1994. Curdo A. A. Evolución de la novela en Colombia, Colcultura, Bogotá, 1987. De Certeau, M. L'invention du quotidienne, París, 1980. Douglas, M. e Isherwood, C. El mundo de los bienes, Grijalbo, México, 1990. Fernández, J. "La novela familiar del autobiógrafo: Juan Goytisolo", An~ thropos, No. 125, Barcelona, 1995. Foucault, M. Vigilar y castigar, Siglo xxi, México, 1993. Garda B. A. "Necesidad y jerarquía de la estética: la polémica americana sobre el canon literario", Revista de Occidente, No. 173, Madrid, octu­ bre, 1995. Fox, E. Políticas de comunicación en Colombia, Fepep, Bogotá, 1978. Hernández, M. "El Bogotano y la Universidad de los Andes", Los imagina­ rios y la cultura popular, Cerec, Bogotá, 1993. Jáuregui, Gurutz, "¿Antifranquista o antiespanyola?" en L'avenc, revista d’Historia, No. 191, Barcelona, abril, 1995. Jauss, H. R. Experiencia estética y hermenéutica literaria, Taurus, Madrid, 1992.

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OCI O, P R ÁCT I CAS Y CON SU MOS C U L T U R A L E S . A P R O X I M A C I Ó N A SU E S T U D I O EN LA S O C I E D A D M E D I A T I Z A D A *

Patricia Terrero

Para comenzar, una pregunta y algunas hipótesis que surgen de la investigación del tema. ¿Cómo estudiar la relevancia del uso dé los medios en el marco de las otras prácticas sociales y culturales que realizan los individuos y los grupos sociales en el mundo ac­ tual? Este análisis debe centrarse en lo mediático y en las modali­ dades que caracterizan su uso, teniendo en cuenta su impacto en la cultura y la vida social y la forma en que permea las experiencias y representaciones sociales aunque éstas sean también construi­ das en los otros espacios y actividades de la vida cotidiana (labo­ rales, políticos, recreativos, educativos, privados). Una breve revisión de las aproximaciones conceptuales y las perspectivas de la investigación sobre el consumo y el odo y el desarrollo de los estudios sobre consumos culturales y usos de medios muestra el estado actual del conocimiento sobre el tema. Frente a las definidones tradidonales del consumo de bienes para la subsistenda y para la ostentadón competitiva, Douglas e Isherwood30, desde un enfoque antropológico, definen el consumo como sistema de informadón y de intercambio sodal y describen las tres dases de vinculadones que establecen los consumidores mediante la apropiadón y el uso de los bienes y servicios. La pri­ mera es la vinculadón tecnológica y hace referencia al acceso y uso de las tecnologías y la red de reladones que construyen. En algunos casos una vinculadón tecnológica fuerte puede aparecer acompañada por la tendenda a la privatización y a una vincula­ dón sodal débil. El segundo nivel de vinculadón es el de la interacdón sodal y está acompañado por el gasto o consumos que propidan el intercambio sodal (gastos en diversiones, en viajes, en reuniones, invitadones, fiestas, reladones públicas, en la aso* Publicado en Diá-logos de la Comunicadón No. 49, Lima, 1997. 30 Douglas, M. e Isherwood, B... El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo, Ed. Grijalbo, México, 1990. [1963

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dación a un club, etc.). En ese nivel se establecen marcadas dife­ rencias entre los hogares de dase alta y los de dase trabajadora.

En este caso, la vinculadón sodal generalmente se restringe al ba­ rrio y a la vida de hogar, en espedal en el caso de las mujeres, que consumen una gran parte del tiempo disponible en las tareas do­ mésticas acompañadas por el uso de los medios. Como señala Ri­ chard Hoggart en su estudio de la cultura obrera inglesa, el hogar y la sala de estar de las casas de la dase trabajadora no son un centro sodal sino un centro familiar reservado a la familia inme­ diata y en el que no se redbe mucho como ocurre en los hogares de la clase media. "Gran parte del tiempo Ubre de una pareja transcurrirá frente al hogar de la chimenea; 'quedarse en casa' es una de las ocupadones más favorecidas en las horas de odo"31. Hoy podemos remplazar en esa escena de la cultura popular in­ glesa de la década del cincuenta, la chimenea por el televisor y seguramente estamos reprodudendo una imagen característica de los hogares pobres. Un tercer nivel de vinculadón es el de la reladón informativa del consumidor, que se obtiene mediante el acceso a servicios (educativos, de asesoría, agentes de bolsa, servi­ dos bancarios, etc.) o mediante el gasto en las reladones sodales. En este caso el gasto está destinado al consumo compartido que producirá un aumento en la informadón de quienes partidpen en el mismo (las rondas de cerveza, las invitadones a paseos y fiestas, el consumo de alimentos y bebidas, de autos, casas, etc.). Es un consumo que está dirigido a profundizar la relación social y propordona también informadón útil para el movimiento en el mercado de trabajo, la actividad económica, la obtendón de ga­ nancias, los movimientos de exclusión e inclusión social, etc. Adquirir informadón a través de contactos sodales "puede ser vi­ tal para la obtendón y la conservadón de un alto potendal de ganancia. La gananda depende muchas veces de fuentes de infor­ madón de amplio alcance, que sólo pueden ser conseguidas me­ diante el consumo compartido". La diferendadón basada en la capaddad de obtención y control de la informadón que se centra en la disponibilidad de tiempo, de dinero, en la capaddad econó­ mica de intercambio sodal y de acceso a la informadón, es uno de 31 Hoggart, R. La cultura obrera en la sociedad de masas, Editorial Grijalbo, México, 1990, p. 46. 197

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los niveles en los que se registra la diversidad y desigualdad social entre las clases altas y las clases trabajadoras. En este sentido, es preciso interpretar la demanda de bienes y de servicios como una forma de mantener o ampliar el poder, el rango o el privilegio, nivel en el que el consumo es en definitiva manifestación del po, der y la desigualdad social. Desde otra perspectiva, Baudrillard plantea que más allá del valor de uso y el valor de cambio de las cosas, éstas poseen valor simbólico, establecen sentido, jerarquías culturales, rasgos de dis­ tinción y diferenciación social. En la sociedad contemporánea la función distintiva de los objetos y del consumo en general estable­ ce un sistema de discriminación social que debe analizarse en el marco de una sociedad estratificada y en términos políticos de es­ trategias de clase32. En esté marco -dice Baudrillard- es preciso desvincular el análisis de la teoría de las necesidades que, en un plano tiende a considerar que la demanda social de objetos, bienes, servicios, responde a "motivaciones universales del anthropos in­ dividual y social" y no actúa en función de la organización social y de la necesidad de las sociedades de administrar de maneras diversas el excedente y, en otro nivel, tiende a la falsa idea en la sociedad contemporánea de la democracia del consumo según la cual, frente a la jerarquía del poder y del origen social, todos po­ drían participar en un plano de igualdad en la oferta de bienes y servicios que ofrece el mercado, idea de "la homogeneizadón \irtual de todas las categorías sociales bajo la constelación benéfica de los objetos" que en realidad oculta "la inercia de un sistema inmutable en su discriminación de los poderes reales". Lo que hay que leer tras el consumo como intercambio y producción de dife­ rencias en el capitalismo actual es la manifestación social y cultural de la nueva estructura de producción y de mercado y de las rela­ dones de poder que sustentan el orden socioeconómico. Con respecto al odo y su relación con el consumo en nuestra sodedad, Gil Calvo dice que tiene una doble naturaleza: el ocio como "gasto improductivo" o el ocio como inversión productiva. En la primera acepción, que toma como referenda a "La noción del gasto" de George Bataille33, el odo es una parte del comporta32 Baudrillard, J, Crítica de la economía política el signo, Ed. Siglo xxi, México, 1974. 33 Bataille, G. "La noción del gasto", en La parte maldita, Icaria, Barcelona, 1987,

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Aliento humano no reducible al interés racional. En esta con­ cepción el excedente puede gastarse gloriosamente (el arte, el erotismo, el juego, la competencia deportiva, la fiesta) o mediante lá destrucción (la guerra, la destrucción de riqueza, el sacrificio).

El sacrificio ritual, la pasión amorosa, el furor del guerrero, la lu­ josa inutilidad del arte, ía fiesta desencadenada, el amor lúdico, la búsqueda viciosa de la embriaguez, etc., son comportamientos hu­ manos que sólo pueden ser satisfactoriamente explicados por el ca­ rácter de transgresión suprarradonal del prindpio de interés (...) el odo, en este nivel, es un lujo, un derroche, un dispendio, una fies­ ta, una placentera pérdida. Al modo del potlach todo comporta­ miento de odo induye esta dimensión de gasto improductivo, de consumo destructivo, de ahorro negativo, de pura consumadón34. En otro nivel, el ocio es una actividad productiva que genera benefidos al que lo practica porque incrementa la variedad e in­ tensidad de las relaciones sociales y puede constituirse en el espa­ do de vinculación, movilidad y figuración sodal complementario al de actividad profesional. En este plano, el odo sirve como me­ dio de promodón sodal, canal de movilidad y también actúa como barrera de estatus, como espado de distindón y diferendación so­ dal. En las sodedades modernas -agrega Gil y Calvo- el aumento en la oferta industrial del odo no está acompañado de la democratizadón del odo, ya que a la variedad de la oferta corresponde su desigual distribudón. El odo en este marco está constituido de tiempo y de recursos: hay consumos de odo intensivos en tiempo (ver televisión, por ejemplo) y otros intensivos en dinero. En este caso, el ocio y el gasto destinado a la recreación y al consumo com­ partido producirá un aumento en la información de quienes partidpen en el mismo, está dirigido a profundizar la relación social y proporciona también información útil para el movimiento en el mercado de trabajo, la actividad económica, la obtención de ga­ nancias, los movimientos de exclusión o inclusión social, etc. Con respecto a la relación entre tiempo de ocio, prácticas cul­ turales y consumo de medios, Gil y Calvo señala que además de las diferendas marcadas por lo social hay distinciones reladona34 Gil y C. E. "Las clases de ocio en las clases odosas: análisis de la demanda de consumo de odo", en Castilla, A. y Díaz, J. A., Ocio, trabajo y nuevas tecnologías, Fundesco, Madrid, 1988.

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das a las diferencias de edad (diferencias en los intereses vitales, en cuanto a disponibilidad de recursos, etc.); el estado civil (diver­ sa disponibilidad de tiempo entre los solteros/as, los casados con hijos, las parejas sin hijos, etc.); las pautadas por el género (las amas de casa que asumen el trabajo hogareño y el cuidado de los hijos tienen poco tiempo libre para prácticas o consumos que im­ pliquen la salida de su casa por lo que hacen un uso más intenso de los medios y, sobre todo, de la televisión, que los hombres). El uso de los medios, en este caso, acompaña el trabajo en la casa y, en otras circunstancias, como escuchar radio en el trabajo, en el coche, etc., tampoco puede considerarse como un consumo de in­ formadón, entretenimiento, distracdón y un acompañamiento sólo posible en determinadas actividades. Paralelo al marco global de investigadón sobre el consumo y el ocio y en el marco de la investigadón en el campo de la comunicadón y la cultura surge en los últimos años un nuevo enfoque de la "recepdón" vinculado al consumo cultural. Desde estudios que tienden a detectar rasgos cualitativos hasta reinterpretaciones que tienden a observarlo con una óptica más compleja, el consumo se ha instalado como referente obligado en casi todo proyecto que in­ tenta verificar la vigenda sociocultural de los medios, los usos y consumos culturales y la presentía de lo mediático en la cultural actual. Esta problemática se transformó en reflexión teórica (Gar­ ría Canclini, 1992,1995; Mattelart y Mattelart, 1987,1991; Matteíart, 1993; Piñuel Raigada, Gaitán Moya, Garda-Lomas Taboada, 1987; Castilla y Díaz, 1988; Baudrillard, 1974) o en centro de inves­ tigaciones sobre públicos y consumos culturales en los que se in­ tentaba dar cuenta de los hábitos, comportamientos o gustos de los entrevistados en el consumo de medios (Landi, Vacderi y Quevedo, 1990) o las prácticas sodales de consumo de radio (Mata, 1991) y video (Vidal, 1990). La reladón entre el odo, prácticas y consumos culturales, la reladón entre trabajo y odo y el uso del tiempo Ubre se convirtió en tema de investigadón en algunos tra­ bajos (Castüla y Díaz, 1986,1988). Por otra parte, en el plano teoricometodológico del estudio del consumo de medios, a los tradicionales estudios de mercado y a la investigadón sobre audiencias se sumaron en la última época los estudios cualitativos realizados en el marco de los estudios cultu­ rales ingleses, los estudios etnográficos de audiendas, el estudio empírico de la recepdón y de los usos de los medios, de las prác­ 200

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ticas de ver y las lecturas de la televisión a través de entrevistas y observación, abriendo nuevas perspectivas metodológicas para el estudio del consumo (Ang, 1993,1994; Morley, 1993,1995; Morley y silverstone, 1993; Silverstone, 1990,1996; Murdock, 1990). En el estudio empírico de la recepción, las prácticas de consumo me­ diático, los modos de ver asociados al cine y la televisión, David jvíorley sostiene que cada medio tiene distintos regímenes de re­ presentación, de visión y de recepción. Uno de los avances en este sentido ha sido el estudio de los modos de ver en el contexto do­ méstico, el relevamiento del equipamiento mediático, el grado de concentración con que son usados los medios, la relación entre la cotidianidad y su uso, las relaciones entre comunicación mediáti­ ca e interpersonal. Medios, prácticas y consumos culturales luego de esta breve aproximación al estudio del consumo y el ocio y el pensar crítico sobre las prácticas culturales contemporá­ neas referidas al consumo de medios, vamos a plantear algunas hipótesis y orientaciones posibles de la investigación35.

Primera hipótesis Las transformaciones técnicas en el campo de la comunicación crean nuevos canales de difusión y están acompañadas por muta­ ciones en los usos de los productos masivos y cambios sociales y culturales que impactan en la apropiación de lo impreso o lo au­ diovisual. El cambio en los medios (prensa, radio, televisión y cine), en las estrategias de edición o de producción, la difusión de la informática y de nuevos servicios de telecomunicaciones, dan indicios sobre las diferencias de los públicos, las segmentaciones del consumo, los diversos usos que indican también formas de apropiación y rasgos de distinción en el consumo. En este nivel de análisis y tomando como referencia los traba­ jos sobre la historia de lo impreso y de la lectura en la Edad Mo35 El estudio del tema se realiza en el marco de la investigación "Nuevas tecnolo­ gías y nuevos usos de los medios masivos de comunicadón en Argentina (1979-1990), estudio de caso en las dudades de Santa Fe y Paraná" en la Uni­ versidad de Entre Ríos.

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derna (Chartier, 1992 y 1993) en los que se considera el libro, su producción, su comercio, sus formas y usos es, en nuestro caso, necesario reconstruir el contexto de producción mediática teniendo en cuenta la transformación de las empresas, los procesos de cambio tecnológico, económico y cultural de los sistemas de comunicación a nivel mundial, nacional y local. La historia econó> mica y social de los medios masivos atiende a los procesos de trabajo, las condiciones de producción, las prácticas de trabajo y las huellas que estos procesos generan en lo impreso o lo audiovisual. Las estrategias de edición o de producción que quedan regis. tradas en los objetos o los productos que circulan en el mercado permiten leer transformaciones en los consumos. Los cambios en la materialidad de ios soportes y los productos (diarios, periódieos, programas, películas, libros) acompañan, en otro nivel, cambios sociales y culturales que dan cuenta de las modalidades de consumo de lo impreso, lo audiovisual o informacionai Transformaciones en los lenguajes, formatos, formas de escribir o narran transformaciones técnicas que crean nuevos canales de difusión acompañan mutaciones en los usos de los productos masivos. Ejemplos de esos cambios son: las transformaciones actuales en la prensa que se registran en los cambios en el tiempo y la modalidad de lectura en las formas de acceso a la información escrita, y en la que el descenso y posterior estabilización en los niveles de consumo está acompañado por estrategias editoriales que segmentan la oferta de información e incrementan su eficacia pubUdstica; los cambios en la programación, los estilos y formato radial frente a la competencia de la TV; las transformaciones en el consumo del cine por la difusión televisiva y videográfica. La informatización de la prensa, la reconfiguración de la radio y la televisión por la proliferación de las fuentes emisoras, la expansión del videocable, el uso del satélite y la compresión digital, que posibilitaron la expansión del sistema televisivo al multiplicar la oferta de canales y abrir el intercambio nacional e internacional de servicios y productos audiovisuales, las tendencias actuales a la convergencia entre las telecomunicaciones, la informática y la televisión modifican sustantivamente las condiciones de produc­ ción y distribución de la información y el entretenimiento y redefinen las características de los medios y sus usos actuales. La multiplicación de las posibilidades mediáticas y videotecnológicas, el cambio en las modalidades productivas y los produo

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£0S permite leer el cambio en la conformación de los públicos y en el consumo. El estancamiento o descenso de la circulación de la prensa diaria y su reorientación tendiente a enfatizar su eficacia como soporte informativo orientado a un público selectivo; la con­ vergencia competitiva de otros medios en la oferta de información (radio, televisión y publicaciones no diarias, redes informáticas); el proceso actual de difusión social de las nuevas tecnologías y servicios comunicacionales (cable, video, computador personal, transmisión vía satélite, Internet, etc.); la diversificación de la ofer­ ta, (a segmentación de los consumos, el movimiento de la oferta masiva a la personalizada, los cambios en la anterior relación in­ termedios son algunos aspectos que configuran el actual horizon­ te de la industria cultural. Transformaciones técnicas que crean nuevos canales de difusión y dan cuenta del cambio en los medios y los productos masivos, y estrategias diversas de producción, tec­ nologías y productos que circulan en el mercado gráfico, audiovi­ sual e informacional y que muestran, en otro nivel, el alcance de su distribución y las diferencias sociales que pautan su uso. La rápida difusión, las nuevas estrategias de venta, la tensión hacia la novedad y la adquisición compulsiva, la saturación y la también veloz obsolescencia en el uso de las tecnologías o su rem­ plazo por otros servicios o nuevas técnicas es uno de los rasgos relevantes de su uso social y un fenómeno característico del actual contexto de innovación y consumo tecnológico. Otro rasgo de la época es el proceso de expansión de la cultura audiovisual e infor­ macional mundializada y la centralización metropolitana de la producdón a nivel nadonal y el paralelo desarrollo a nivel local de pequeños emprendimientos en el campo televisivo y radial que producen programas, imágenes y visiones locales y que sin cons­ tituir alternativas a los modelos de visibilidad y los formatos me­ diáticos hegemónicos -en -general son muestras más pobres y deterioradas de esos modelos-, cubren la demanda de informa­ ción regional. Segunda hipótesis

Los aparatos de video (la TV, el computador, las tecnologías CDRom, Internet, las transmisiones vía satélite, etc.) tienden a cons­ truir una nueva formación cultural centrada en la presenda de la imagen-sonido y una nueva modalidad de integradón e interacdón 203

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tecnológica del hogar con redes de información y diversión. La pantalla televisiva más allá de su uso tradicional como medio ma­ sivo de comunicación, tiende a ser instrumento privilegiado de las prácticas culturales, lúdicas y de reladón con el mundo exterior Estudios recien tes sobre prácticas y consumos culturales apor­ tan datos sobre la tendenda a un acceso a la informadón y al en­ tretenimiento mediado por tecnologías y pantallas, al reíievar informadón sobre la audienda y tiempos de exposición a la tele­ visión, el uso de nuevas tecnologías domésticas (TV, cable, video), la asistenda al cine, teatro, espectáculos, los cambios en las prácti­ cas de lectura, el uso del "tiempo de odo". En todos ellos la pan­ talla televisiva se presenta como el centro de la actual cultura doméstica. Estos estudios coindden en que la televisión es el medio más extendido en todos los niveles sodales y la printípal fuente de informadón y entretenimiento para los sectores más pobres. El uso de la TV se unlversaliza por el nivel de difusión en los hogares y por el tiempo de consumo diario. La presenda de la pantalla doméstica contrasta con la ausencia o el abandono de otras prác­ ticas y consumos culturales. En su propuesta de una sodología dé la pantalla Roger Silverstone destaca el nuevo lugar de la televi­ sión en la cultura de la época: "La pantalla es, y lo será de manera credente, el lugar, el foco de la vida sodal y cultural del hogar". En esta interpretadón la TV es el punto en el que las culturas pública y privada se encuentran, es el foco no sólo de una serie de prácti­ cas de comunicadón sino también el centro de una cultura priva­ da y doméstica que a su vez está inserta en la más amplia cultura del vecindario y de la nadón. La televisión por cable, las transmi­ siones vía satélite, la TV interactiva, el computador, las tecnologías CD-Rom, los nuevos servidos de telecomunicaciones, Internet, tienden a construir una nueva formadón cultural centrada en la pantalla y en una nueva modalidad de integradón e interacdón tecnológica del hogar con redes de informadón y diversión36. El análisis de la distribudón de las técnicas de comunicadón en los hogares y los contextos de recepdón muestran la desigual o diversa posesión o uso de estas tecnologías en la sociedad de 36 Silverstone, R. "De la sociología de la televisión a la sociología de la pantalla. Bases para una reflexión global", Telos, N o . 22, Madrid, junio-agosto 1990. 204

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nuestra época y, a la vez, la fuerte tensión hacia la universalización y uniformidad de su difusión. La acentuada fragmentación y dua-

lización de la estructura social en nuestro país se ve acompañada por una paralela fragmentación y exclusión en el plano de los consumos culturales. Los estudios sobre el tema realizados en Buenos Aires a comienzos de la década del noventa constataban el predo­ minio de la televisión como el medio más extendido en todos los n iv eles sociales y la principal vía de información para los sectores más pobres de la población. En este sector se encontraba el índice más elevado entre los entrevistados que no leen nunca (28%)37 y algo similar se advierte en lo que se refiere a las otras alternativas culturales: menos de un tercio de la población de Buenos Aires asistía al cine, teatro, recitales de música, exposiciones de arte, cur­ sos y conferencias38. Eñ otro nivel, estos estudios indican más allá de las diferencias, la tendencia opuesta a la universalización del u so de la T V y su extensión no sólo por el nivel de difusión en sus hogares sino también por el tiempo promedio de exposición dia37 En este estudio se registró que el 94% de los entrevistados ve televisión habi­ tualmente; el porcentaje de radioescuchas de AM es de 60,8%, de FM 51,8% y en lo que se refiere a la lectura de diarios: el 31% lo lee todos los días, el 23% lee dos o más veces por semana y no lee nunca el 32%. Eí acceso a la informa­ ción mediada por la prensa y la lectura declina en los sectores más pobres: leen el diario el 86% de los entrevistados del nivel ABC1 frente al 40% del D2 y se registra en este nivel el mayor índice de los que no lo leen nunca (28%). Landi, O.; Vacderi, A. y Quevedo, L. A., "Públicos y consumos culturales en Buenos Aires", Documento del Cedes, No. 32, enero de 1992. 38 Es una encuesta realizada por el Departamento de Opinión Pública del Taller Escuela Agenda (t ea ) sobre 400 casos entre personas mayores de 18 años en Capital Federal y 19 partidos del Gran Buenos Aires se constataba que, con respecto al consumo de televisión, eí 24% de la pobladón permanece durante más de tres horas diarias frente a la pantalla; las tres cuartas partes miran no menos de dos horas de TV por día y sólo un 4% de los entrevistados no perte­ nece a la audíenda televisiva. En cuanto al porcentaje de los habitantes que no van nunca al dne asdende al 57%, de los cuales un 36% de la dase alta no va nunca al dne mientras que en los sectores de bajos recursos la cifra crece hasta un 74%. Con respecto a la asístenda al teatro, no va nunca el 72% y la tendencia crece del 43% entre los sectores de clase alta al 93% en los de menores recursos, de los cuales el 7% que sí concurre sólo lo hace esporádicamente. La misma tendenda se observa en la asistenda a condertos (el 81% de la pobladón no va nunca), a exposidones de artes visuales (el 81% no va nunca) y la asistenda a cursos y conferendas (el 88% no asiste). Encuesta "El estado de la cultura" tea , La Maga, 23 de didembre de 1992. 205

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ria39. La pantalla del televisor, la del computador, las nuevas for. mas de acceso a la información y el entretenimiento, la interacü. vidad electrónica, instalan modificaciones sustantivas en la vida social actual. Las tecnologías, los objetos y la multiplicidad de productos que drculan en el mercado de lo gráfico y audiovisual dan cuenta de su desigual distribución social y las diferencias sociales que pau„ tan los usos. Un diversificado equipamiento y un uso intenso de aparatos -como planteaban Douglas e Isherwood- acentúa la vinculación tecnológica y puede aparecer acompañado por la ten­ dencia a la privatización y a una vinculación social débil y, al mismo tiempo, acrecienta la capacidad de acceso a la información y sus beneficios en términos productivos. En el otro polo, el uso privilegiado y casi excluyente de la televisión como fuente de in­ formación y entretenimiento en ios hogares pobres y la ausencia de otras actividades culturales y de tiempo de odo que propician el intercambio social establecen marcadas desigualdades sociales y culturales entre las clases altas y medias y ia clase trabajadora. Los datos que otorgan ios estudios cuantitativos registran un primer mapa de distribución de tecnologías mediáticas en ia sociedad pero no permiten ver cómo se utilizan las modalidades de su uso. Reconstruir los usos y las modalidades del leer, escu­ char, ver y mirar de los individuos y los grupos sociales es una tarea compleja. En el estudio de las ciudades de Paraná y Santa Fe40 se realizaron diversas formas de realce y acceso a la informa­ ción: 39 El estudio realizado por el Departamento de Opinión Pública del tea, ya men­ cionado, mostraba que un 44% de los entrevistados tenía encendido el televi­ sor durante tres o más horas y el 54% entre una y dos horas diarias mientras el 75% de los entrevistados no iba nunca^el cine, al teatro, a exposiciones y condertosí ni a espectáculos musicales. "El estado de la cultura", La Maga, No. 25, 12 de cfidembre de 1992, 40 Las dudades de Santa Fe y Paraná pertenecen a rangos pobladonales distintos, La primera está en el tramo correspondiente a aquellas capitales de provincia en los rangos intermedios altos entre 300.000 habitantes y 500.000 habitantes, mientras que Paraná se encuentra en el tramo inmediato inferior. Esto indde en la configuradón urbana ya que mientras Santa Fe posee un área central y numerosos espados de escala barrial, Paraná presenta un desarrollo menor de los mismos de acuerdo con el tamaño, lo que repercute en una diversa dotadón y uso de las instaladones reladonadas con la recreadón. Ambas dudades 206

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La que brindan los datos cuantitativos sobre circulación de la prensa, funcionamiento de radioemisoras, canales de televisión, salas de espectáculos, salas cinematográficas, cantidad de espec­ tadores, cantidad de videoclubs, número de películas alquiladas, equipamiento de tecnologías comunicadonales en el hogar, etc. 2. La que brinda la interpretación de los datos aportados por un estudio cualitativo realizado con grupos de diversas edades y nivel socioeconómico, sobre el uso de los medios en el que pue­ den leerse el relato de las representaciones sociales acerca de los mismos, las expectativas, las elecciones, la relevancia, las características e impactos que se les atribuyen. 3. La que ofrece el registro de los espacios urbanos en los que se realizan prácticas culturales y recreativas (centros vecinales, clubes, polideportiVos, salas de espectáculos, parques, etc.), el mapa de los emplazamientos, de los lugares públicos en los que tienden a concentrarse las prácticas de odo en ambas dudades. Este nivel aporta la información sobre el uso de los medios, lo privado y lo público, las prácticas sodales, culturales deporti­ vas, festivas, recreativas etc. La desaparición o transformación de ciertos escenarios urbanos, la transformación en sus usos, la aparidón de otros dan también cuenta de la mutación de los consumos. La historia urbana, en el nivel que nos interesa, denunda el cambio en los hábitos de vida y la transformación de los medios a nivel regional y local. 4. La que brindan los datos que surgen de una encuesta realizada en las dudades de Santa Fe y Paraná que se propuso el estudio del consumo de medios en el contexto de las actividades recrea­ tivas y sodales de odo en ambas dudades. En la interpretación de los datos que aportan estos niveles de estudio es necesario el desplazamiento desde una mirada que re­ gistre la difusión y distribudón de las tecnologías de edición o audiovisuales a una centrada en las formas en que los lectores o espectadores se apropian de las mismas. El registro de la circula­ ción de los productos mediáticos impresos o audiovisuales, la de­ sigual distribución entre los diversos grupos sociales, la tensión (Continuación Nota 40)

se encuentran a orillas del río Paraná por lo que presentan espacios naturales muy frecuentados en el tiempo de odo. 207

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entre uso privado y colectivo; el acceso por compra, préstamo, al­ quiler; el uso en el hogar, el trabajo, el automóvil; el uso solitario doméstico, comunitario; la construcción y cambios en el consumo' La lectura o la recepción pública, la privada, las formas de sociabi­ lidad que las acompañan; los lugares en los que se lee, se mira o escucha; la frecuencia, el tiempo dedicado, la variedad y difereru dación de los consumos o las prácticas, las orientadones del gusto, las elecdones estéticas, son todos parámetros para reconstruirlas experiendas de lo mediático. Dónde, cómo, con quién, cuándo, con qué frecuenda, qué, son algunas de las preguntas que permi. ten reconstruir la importanda de las prácticas mediatizadas, las formas en que atraviesan las actividades culturales contemporá­ neas, cómo desplazan, acompañan, permean, transforman o se superponen a las antiguas formas de sodabilidad. La pantalla en el hogar, la forma espectacular del cine, la pantalla como esceno­ grafía y omamentadón urbana; el juego en la pantalla; el compu­ tador y la conexión teleinforínática; la proliferadón de la imagen lumínica; son signos de la nueva cotidianidad audiovisual e informadonal. Tomando como ejemplo la mutadón del cine, el cambio en los hábitos de uso del tiempo libre, el impacto de la televisión, el vi­ deo y finalmente de la televisión por cable como alternativas de consumo de ficdón cinematográfica, generan paulatinamente la decadenda de las salas en el país y en el mundo y la transformadón de su modalidad tradidonal de exhibidón y de las experien­ das sodales y perceptivas que la acompañan. El derre de salas o la transformación de las mismas y, después de esa etapa, la actual tendenda a estabilizarse parecen datos que se generalizan41. 41 Son bastante conocidas las cifras que dan cuenta, desde fines de la década del setenta del descenso de la cantidad de espectadores, el cierre de salas, su trans­ formación en micro y multidnes, la modificadón en la distribudón sodal y espadal del cine a nivel nadonal. La mendón de algunos datos confirman la conodda redefinidón del cine como escenario de exhibidón de la ficdón cine­ matográfica: de 65.710.187 espectadores en 1977 en todo el país, se pasa a 19.484.000 en 1993 y ese año quedan abiertas 350 salas de las 2.043 que había a fines de los sesenta. En 1996 se observa un leve aumento de las salas a 444 y el número de espectadores ronda en los 20.100.000 anuales. A nivel provindal y en los casos de las provindas de Entre Ríos y de Santa Fe, los datos indican una aún más acentuada transformadón del medio. Entre 1989 y 1993 la cantidad de salas en Entre Ríos desdende de 17 a 4 y los espectadores pasan de 193.935 208

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El abandono de espectáculos culturales públicos (cine, teatro, espectáculos musicales) a comienzos de los noventa aparecía acom­ pañado por un incremento en el consumo del video y de la TV por cabte/ sí se tienen en cuenta el nivel de difusión de videocaseteras ¿A los hogares y el número de abonados. En 1993 los índices de penetración de videocaseteras en el área metropolitana ascendían ya al 61% y en los sectores más pobres al 50%, lo que muestra una expansión sodal considerable de esta tecnología hogareña. En las dudades provindales más pobladas, ese año la difusión ¿el video alcanza un nivel menor que osdla entre el 41 % (Mar del plata) y el 28% en Santa Fe y Paraná42. La reladón del consumo de video y de d n e por televisión con la asístenda al dne, el desplazamiento de este espectáculo colecti­ vo y la práctica sodal que lo acompaña, muestran no el abandono del placer por la ficdón cinematográfica y el relato audiovisual como forma de entretenimiento predominante, sino la importan­ cia credente de la pantalla doméstica y el ámbito privado como es­ cenario de consumo recreativo y eje de las prácticas lúdicas, informativas y de reladón con el mundo exterior En el nuevo esce­ nario la privatizadón d d consumo de informadón y entretenimien­ to, la tendenda al sedentarismo y a la comodidad del hogar se confrontan con los desplazamientos, las salidas al dne, al teatro, a otros espectáculos colectivos y Otros usos del tiempo de odo. (Continuación N ota 41)

a 76.953. En el caso de Santa Fe, entre 1983 y 1993 la provincia pasa de tener 117 salas de dne a 24 y de 3.176.000 espectadores por año a 929.000. En la dé­ cada del sesenta la dudad de Santa Fe contaba con 21 salas; en la actualidad hay 4 en fundonamiento y de 782.891 espectadores a mediados de los setenta se pasa a unos 100.000 en 1994, Estimadones del Instituto Nadonal de Cine y Artes Audiovisuales. 42 Se estimaba que en 1993 existían unos 8.000 videodubes en el país y 5 millones de videocaseteras. La difusión muy extendida del cable en algunas dudades del interior como Bahía Blanca (78%), Mendoza (77% ), Neuquén/Chipoletti (78%) y Santa Fe/Paraná (73%), como muestra un estudio realizado por ipsa en 1993, dificulta la expansión y subsistenda del negodo del video. Tal es la situadón de Santa Fe/Paraná, dudades donde los índices de penetradón de la TV cable superan en forma contundente a los del video. Shmírnoff, Nicolás y Berdichensky, Javier: Video & Marketing, tesis de licendatura en la carrera de Ciendas de la Comunicadón de la uba , mimeo, 1994. En cuanto a la difusión de la televisión por cable, se estima que en la actualidad hay un total en el país de 4.700.000 abonados y 1.183 sistemas, a t v c , marzo de 1996. 20 9

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Tercera hipótesis

Las nuevas tecnologías y la multiplicidad de productos que circu­ lan en el mercado de lo gráfico y audiovisual muestran su desigual distribución social y las diferencias socioculturales que pautan sus usos y -desde un punto de vista opuesto- dan cuenta de la ten­ dencia a su universalización. Los usos actuales de la pantalla y de los nuevos desarrollos tecnológicos acentúan el papel domi­ nante de la "civilización de la imagen" que expande su influen­ cia en detrimento de otras formas arraigadas en la cultura de Occidente. La distribución de tecnologías mediáticas y el registro de su uso muestran no sólo diferenciaciones sociales sino otras distin­ ciones: entre hombres y mujeres, entre generaciones, niveles de educación, ocupaciones, entre subculturas del gusto, preferencias es­ téticas, diferencias regionales o locales. Desde un punto de vista opuesto, este análisis permite constatar modalidades compartidas, usos colectivos de lo mediático, formas de apropiación que invo­ lucran a todas las clases sociales, formas de circulación de productos, ideas, relatos, formas, códigos, representaciones que se generali­ zan en una cultura que tiende a unlversalizarse y que atraviesa a todos los sectores e individuos constituyéndose en el eje de una cultura común y de una nueva forma de relación sodal. Así como desde fines de la Edad Media -como dice Chartierla circulación de lo impreso y las prácticas de lectura transforman la dvilización occidental acompañando el proceso de constitución del estado moderno, las nuevas formaciones sodales, el cambio en las conductas individuales, la constitución de una esfera privada que permite piedades nuevas y la construcdón del yo íntimo, 1a aparidón de un nuevo espado público y de una cultura política frente a la autoridad del Estado4 ; ante la circulación de la imagen y del audiovisual asistimos en la actualidad a un cambio de tal magnitud que está transformando las prácticas sociales y cultu­ rales contemporáneas. Las prácticas del impreso en la sodedad antigua -dice el autor- "fijan o portan la palabra, cimentan las sodabilidades y prescriben los comportamientos, cruzan el fuero 43 Chartier, R. Libros, lecturas y lectores en la Edad Moderna, Alianza Universidad, Madrid, 1993, y El mundo como representación. Historia cultural: entre la práctica y la representación. Gedisa, Ed., Barcelona, 1992. 210

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privado lo mismo que la p la za pública, permiten creer, hacer o imaginar; alteran por tanto, la cultura en su conjunto, pactando con las fuerzas tradicionales de la comunicación, instaurando nuevas distinciones". (Chartier, 1993: 56). Desde el siglo XIX a esta cultura del impreso y de la circulación del escrito, que se super­ pone a la palabra y la imagen y que más allá de la todavía res­ tringida alfabetización permea a todos los niveles sociales y generaliza concepciones, representaciones, pautas culturales, se le superponen las nuevas formas de reproducción de la imagen que acrecientan su circulación social y construyen nuevas formas de visibilidad.

La visibilidad de la observación, el surgimiento de un nuevo tipo de observador, la mutación en la naturaleza de la visibilidad, y la conformación de una nueva forma de ver, es un lento proceso de transformación cultural que se inicia en la era de la reproduc­ ción mecánica o de la reproductibilidad técnica modificando los pensamientos y la sensibilidad, proceso de transformación que Jonaíhan Crary ubica a comienzos del siglo xix44. La transformación de los modelos clásicos de la visión y del observador (fin del espacio perspectivo, de los códigos miméticos y del referente) es -como dice Crary™ "mucho más que un simple cambio en la apariencia de las imágenes y obras de arte, o en los sistemas de representación. Por el contrario, fue inseparable de una masiva reorganización del conocimiento y las prácticas sociales que modificaron de múltiples maneras los deseos y las capacidades productivas y cognitivas del sujeto humano". El surgimiento del sujeto observador y de la vi­ sión moderna nace en el marco de las nuevas formaciones eco­ nómicas y políticas, los profundos procesos de transformación tecnológica, la industrialización de la producción de imágenes, las nuevas formas de experimentar el espado y el tiempo, las profun­ das mutaciones perceptuales y la aparición de nuevas formas de vida social y subjetiva. "Nuevos modos de circuladón, de comu­ nicación, producción, consumo y racionalización demandaban y dieron forma a un nuevo tipo de observador-consumidor". Este proceso de transformadón de la naturaleza de la visibilidad que 44 Crary, J. Technologies and the Observar. O n Vision and M odernity into X X I Century, Massachuselts Institute of Technology, 1990. Del mismo autor también "Eclip­ se del espectáculo" y "Modernizing visión". 211

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se construye en un lento proceso de innovación tecnológica, de invención de máquinas de la visión y de experimentación popular en el uso de los nuevos aparatos, confluye en la fotografía y, más tarde, en el cine y la televisión, medios analógicos que correspon­ den a "un punto de vista estático o móvil, localizado en el espacio real" y lo reproducen mecánicamente. En la actualidad asistimos a un sustantivo cambio del sistema técnico comunicacional, soporte de las actuales transformaciones económicas y culturales, y asistimos también a una masiva reorgani­ zación del conocimiento y las prácticas sociales. Las tecnologías mecánicas coexisten con las nuevas tecnologías computarizadas que están cambiando nuevamente el estatuto de la visión, el lugar del observador y la naturaleza de la representación al permitir ía producción digital de imágenes desvinculadas del observador y de un referente real. La representación en su acepción tradicional es el conocimiento de un objeto ausente sustituido por su imagen en la que el signo visible establece una relación con un referente real (el objeto representado y ausente). En el caso de las imágenes computarizadas desaparece la reproducción mediada de la "realidad" y aparece la posibilidad de creación de imágenes desvinculadas de un referente. En otro nivel, la pantalla televisiva es un escenario de convivencia de lo local y lo planetario en el que se visualizan territorios, personajes, situaciones, objetos -próximos y al mismo tiempo exóticos- y en el que se crean tramas imaginarias construidas en el marco de un sistema global de producción y consumo cultural. En este plano, el estudio del impacto de lo mediático en el mundo contemporáneo y de la significación antropológica de esta nueva forma de concebir la comunicación humana, plantea la necesidad de incorporar perspectivas que respondan a los interrogantes que nacen ante la naturaleza del consumo mediatizado y la interactívidad teleinformática como modalidad de relación social y de convivencia intersubjetiva, como actividad que transforma el territorio, como marco de interpretación del mundo y de mutación de lo público. Este análisis debe profundizar el estudio empírico de estos fenómenos en el marco más amplio del actual proceso civilizatorio: el de los procesos de mundialización y su impacto en la relación con lo regional y local, los procesos de innovación tecnológica y su impacto en la naturaleza moderna del trabajo, en las clases y en la estructura social; la redefinición de las

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relaciones de poder y las nuevas formas de control social, el im­ pacto de estas mutaciones en nuevas formas de vida política, so­ cial y subjetiva. Bibliografía Axtg, L. "Buscado: Audiencias sobre las políticas de los estudios empíricos de audiencia", en Cuadernos de Comunicación y Cultura, comunicación H (Ford), fcs (uba), No. 24,1993. Baudrillard, ]. Crítica de la economía -política del signo, Siglo XXI, México, 1974. ,— La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Ed. Plaza & Janés, Barcelona, 1974. Chartier, R. El mundo como representación, Gedisa Ed., Barcelona, 1992. „—. Libros, lecturas y lectores en ¡a Edad Moderna, Alianza Universidad, Madrid, 1993. Castilla, A. y Díaz, J. A. "El odo en la sociedad post-industrial", en Telos No. 8, Madrid, diciembre-febrero 1986-87, pp. 53-67. — -y Díaz J. A. Ocio, trabajo y nuevas tecnologías, Fundesco, Madrid, 1988. Dougías, M. e Isherwood, B. El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo, Grijalbo, México, 1990. Finquelevich, S. "Tecnologías de la comunicación, territorio y segrega­ ción: caso de Buenos Aires" en Telos No. 20, Madrid, diciembre 1989, pp. 47-52. ~—, Vídal. A., Karol, J. Nuevas tecnologías en la ciudad. Información y comu­ nicación en la cotidianidad, Centro Editor de América Latina, Buenos Aires, 1992. Garda Candini, N. "Los estudios sobre comunicadón y consumo: trabajo interdisdplinario en tiempos conservadores", en Diá-logos de la Comu­ nicación No. 32, Felafacs, Lima, marzo de 1992. ——. "El consumo sirve para pensar", en Diá-logos de la Comunicación No. 30, Felafacs, Lima, junio de 1991. -— . Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Ed. Grijalbo, México, 1995. Getino, O. "El cine y las nuevas tecnologías audiovisuales", en Contratexto No. 3, julio de 1988, pp. 93-119. Landi, O., Quevedo, A. y Vacderi, A. "Públicos y consumos culturales en Buenos Aires", Documento del Cedes, No. 32, Buenos Aires, enero de 1990. Mattelart, A. La comunicación mundo, Fundesco, Madrid, 1993. ---- y Mattelart, M. Pensar sobre los medios. Comunicación y crítica social, Fundesco, Madrid, 1987. Mata, M. C. "La radio: una reladón comunicativa", en Diá-logos de la Co­ municación No. 35, marzo de 1993. 21 3

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Tercera parte APROPIACIÓN DEL ARTE Y EL PATRIMONIO

EL P Ú B L I C O DE A R T E E N M É X I C O : LOS E S P E C T A D O R E S DE LA E X P O S I C I Ó N HAMMER*

Rita Eder

En mayo de 1976, presenciamos en la ciudad de México un fenó­ meno poco común: una multitud formaba largas colas tras las puertas del Museo de Arte Moderno, con el fin de lograr acceso a la exposición de pintura del Museo de l'Ermitage. La prensa se ocupó de fotografiar a los asistentes, dando prueba física de un público heterogéneo. El rotograbado de un importante diario ca­ pitalino mostraba a un obrero de la construcción con las ropas manchadas de pintura frente a El laudista de Caravaggio. A su lado, ocupada en la misma tarea contemplativa, se encontraba una señora con todos los síntomas exteriores de pertenencia a !a comúnmente denominada clase alta; entre los dos aparecían cuatro niños de escuela primaria. El hecho, tan sugestivo, entre otras razones, por la composición del público, se comentó como caso curioso durante el tiempo que duró la exposición y no pasó a ser objeto de mayor consideración. En marzo de 1977, este hecho insólito volvió a darse, con alguñas variantes. La colección Armand Hammer se presentó en la sala principal del Palacio de Bellas Artes, pero esta vez la afluencia de público fue mucho más significativa. En veintiún días, 170 mil personas lograron enfrentarse a las famosas pinturas y dibujos. La presentía del personal de la Cruz Roja se justificó ante la espera prolongada de muchos presuntos espectadores que con una voluntad admirable aguardaban, bajo el sol, la oportunidad de entrar. El hecho de que un conjunto de obras cultas fuese capaz de atraer tan vasta cantidad de gente por encima de una seria incomodidad, cuando los promotores y creadores de distintas activi­ dades de esta índole se quejan de la falta de interés y asistencia *

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Con la colaboración de Elia Espinoza, Christíne Frerot, Araceli Rico, Patrida Rivadeneyra, Lourdes Romano, Guadalupe Carreón y la del doctor Juan Blejer | de la Universidad Autónoma Metropolitana. Publicado en Plural, VoL IV, julio de 1997. [2 1 6 ]

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por parte del público, es en sí una señal importante en un ambien­ te donde mucho se habla del pueblo y el arte. En México existe desde los años veinte u n fantasma denomi­ nado arte público, que en algunas raras instancias, gradas al apo­ yo de Vasconcelos, pudo cobrar real existencia en manos del movimiento muralista. El muralismo ha sido sin duda el momento más brillante de las políticas culturales auspiciadas por el gobier­ no; propuso un proyecto de la popularización de la pintura e in­ tentó el encuentro de las masas con su historia. Por lo demás, sabemos que tanto en el sexenio pasado, como en éste que empieza, se han creado organismos con la misión es­ pecífica de estructurar políticas culturales que incluyan a las ma­ yorías, entre ellos Conacurt, la Subsecretaría de Cultura Popular y en cierto sentido el Iñbal. El director de este último instituto, en una reciente entrevista de prensa, ha declarado: Yo creo que una de las tareas más importantes, una de las satisfac­ ciones es ver cómo el instituto cumple una fundón sodal, que es una institudón de servido sodal, pues sus metas y objetos son de interés público. Trabajar en México por promover la cultura desde la enseñanza artística a nivel escolar primario hasta los eventos más elevados no es trabajar para una dase sodal sino para toda la sodedad, porque el artista, el hombre que genera cultura, no lo hace para un destinatario determinado, sino para todos. Yo quiero subrayarlo, no trabajamos para una dase sodal, sino para todo el país. Si bien el Estado expresa hoy la intención de impulsar un arte para todos, es importante aclarar qué enderra este concepto, ya que escasas veces hay una estructuradón concreta de tan impor­ tante proyecto. Lo que sería fundamental añadir a las repetidas declaradones que postulan ía integradón a la cultura de los marginados, palabra que frecuentemente forma parte del vocabulario del nuevo régimen, sería confrontar los proyectos acerca de una política cul­ tural con su espado históríco-sodal concreto. Cabría preguntar, sobre todo en un momento en que la cultura ocddental ha sido cuestionada a fondo, qué se entiende o qué debería entenderse en los países latinoamericanos por ese concepto. El fenómeno Hammer permitió comprender dertos aspectos de la organizadón de la cultura en México, pero más importante 217

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aún es que podría servir para conocer al principal protagonista del arte contemporáneo: el espectador. Sin conocer sus actitudes fren» te al arte, es difícil formular políticas culturales que aspiren a ir más allá de la buena retención para convertirse en acción viva. Diseño de la investigación En las siguientes páginas pretendemos adelantar parte de los re­ sultados y algunas interpretaciones de la investigación -en proce­ so de análisis- realizada entre el público que asistió a la exposición Hammer. Para ello el método utilizado fue la encuesta por medio de la entrevista personal, aplicada a una muestra de 355 asistentes seleccionados al azar de cinco en cinco; hubo algunas respuestas negativas así como la necesidad de saltar por encima de la enorme cantidad de niños de escuela primaria que visitaron la exposición. La entrevista contenía 32 preguntas que fueron estructuradas de acuerdo con los siguientes supuestos: 1. La observación no participante, tanto en la muestra de TEmútage como en la Hammer, permitió suponer que se trataba de un público heterogéneo en cuanto a edad, escolaridad, ocupa­ ción y nivel socioeconómico. 2. Ante el hecho de una publicidad masiva y altamente elabora­ da (los anuncios por la televisión mostraban buenas tomas de las pinturas acompañadas de un sugerente fondo musical; la radio apelaba a los no iniciados en el arte a disfrutar por medio de los sentidos, para lo cual no era necesario ningún conoci­ miento previo), era posible imaginar que la gran afluencia de público se debió a una difusión sin precedentes en el caso de un suceso de esta naturaleza. 3,4. Otro factor que favoreció la asistencia a la muestra fue el pres­ tigio de los nombres incluidos en la colección Hammer, entre otros, dibujos de Leonardo da Vinci y Miguel Ángel, la Juno de Rembrandt y finalmente Goya, celebridades que pasan a for­ mar parte de la cultura digerida y que son mencionadas en los libros de texto del colegio secundario, sobre todo los pintores renacentistas. Este supuesto parte de la idea de que la mayoría de los asistentes no se encontraba identificada con el arte con­ temporáneo, entre otras razones por la falta de una difusión efectiva de estas manifestaciones en el medio. Ello permitiría 218

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A P R O P I A C I Ó N D E L A R T E Y EL P A T R I M O N I O

una cuarta proposición: a menor grado de escolaridad, mayor -identificación con la cultura del pasado y menor conocimiento de las vanguardias. Esta hipótesis ha sido comprobada en un estudio realizado en 1962 por Robert Escarpit ("La imagen his­ tórica de la literatura en los jóvenes, problemas de selección y clasificación", Literatura y sociedad, Ediciones Martínez Roca, Buenos Aires, 1969), quien en una encuesta realizada entre jó­ venes del Centro de Selección Militar de Limoges, pretendía determinar la actitud de los mismos frente a la lectura. Escar­ p it después de procesar los datos de 4.716 encuestas, Eegó a la conclusión de que una visión activa de la literatura con­ temporánea aparecía en los niveles de estudios superiores, mientras que conforme descendía el nivel educacional había desconocimiento de las manifestaciones actuales y una prefe­ rencia por autores de los siglos xvm y XIX. 5. La acción del arte culto sobre las mayorías, en la medida en que éstas no tienen preparación, se realiza en forma vertical, es decir, no hay una transformación del enfrentamiento con el arte en experiencia, lo cual produce una aceptación pasiva no crítica de la cultura establecida o tradicional. 6. Los movimientos de vanguardia, sobre todo aquellos que pue­ den calificarse como arte de participación, podrían despertar por lo menos el mismo interés que la colección Hammer si el público tuviese conocimiento de que existen y que a través de estas formas de arte habría la posibilidad de establecer una relación horizontal, es decir, no recibir bienes de cultura sin los instru­ mentos cognoscitivos necesarios y sí en cambio hacer del arte una experiencia que es gestada desde el espectador. Descripción del cuestionario La encuesta se compone de dos partes centrales. La primera sec­ ción está destinada a averiguar las estadísticas vitales (sexo, edad, estado civil, lugar de origen). Continúa con la ocupación, grado de escolaridad e indicadores de estatus socioeconómico. A ello si­ guen tres preguntas sobre el contacto del público con los medios masivos y el papel que éstos, en forma de publicidad, desempeña­ ron para atraer a los espectadores. Todas ellas son preguntas ce­ rradas. 219

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

La segunda sección, que se inicia a partir de la pregunta 16, se concentra en las actitudes frente al arte. En primera instancia, se intenta saber si se trata de un público de arte consuetudinario, es decir, si los asistentes concurren por ser individuos interesados en el arte de tiempo atrás o si un mecanismo extraartístico ha influido en tal decisión (v.g. la publicidad). Posteriormente, se hicieron cinco preguntas abiertas sobre la exposición en sí, en tér­ minos de un criterio basado en el gusto y en la justificación del mismo. La colección Hammer se componía de obras cuya periodización abarcaba desde el Renacimiento hasta Picasso. Estas cinco preguntas cumplían un doble propósito; por un lado, averiguar el grado de acercamiento del espectador al arte contemporáneo y, por el otro, pulsar si, dada la oportunidad había frente a los movimientos actuales el mismo interés mostrado fren­ te al gran arte del pasado. Las preguntas se dirigían a averiguar si el público tenía conocimiento de lo que era el impresionismo (el impresionismo, a pesar de pertenecer al siglo X3X, es identificado como arte nuevo), el arte abstracto, el pop, el arte conceptual y, finalmente, si había oído de un concepto que incluía como ingre­ diente fundamental la participación del público. Las preguntas admitían en este caso la respuesta afirmativa, siempre y cuando el entrevistado fuese capaz de especificar lo que entendía por estos conceptos artísticos. Si la especificación del entrevistado resultaba suficientemente dudosa, la respuesta sería registrada como nega­ tiva. Si en efecto los espectadores no sabían de qué se trataban estos movimientos, de acuerdo con conceptos previamente defi­ nidos, las ocho encuestadoras explicábamos al público de qué se trataba tal o cual manifestación. El sentido de ello era preguntar después a un público con el mínimo de información si le interesa­ ría alguna exposición de cualquiera de las expresiones plásticas contemporáneas. Obviamente es difícil cuanüficar el interés; sin embargo, la respuesta frente a las especificaciones despertó una actitud atenta y, en la mayoría de los casos, olvidaban haber decla­ rado que sólo disponían de cinco minutos para contestar y que­ rían profundizar en las explicaciones. Por último, importaba averiguar qué clase de experiencia había generado la visión de las famosas pinturas de la colección Ham­ mer, y con ello obtener una idea de cómo conceptualizar el arte culto y qué vivencia era capaz de producir.

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

Descripción de la muestra y análisis de datos j l o primero que emerge de la descripción de la Tabla 1 es la predominancia de una pobladón joven; el 47% varía entre los 15 y los 24 años. En cuanto a dimensión ocupacional (Tabla 2), el sector que aparece como grupo mayoritario es el de estu­ diantes (36,9%), en segundo término el de profesionales (22%) y en grado decreciente le siguen empleados administrativos (15%) y amas de casa (10,4%), En cuanto a escolaridad (Tabla 3) un 45,9% ha hecho estudios universitarios. Estos tres datos en conjunto muestran una pobladón joven, con un alto grado de escolaridad y en su mayoría estudiantes y profesionales, lo cual implica que existe un público homogéneo en contraposidón a la supuesta heterogeneidad. TABLA 1 GRUPOS DE EDAD EN NÚMEROS ABSOLUTOS Y RELATIVOS

Edad

Frecuencia absoluta

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-

80 87 52 37 23 15 18 40

353

Frecuencia relativa 22,5% 24,5% 14,6% 10,4% 6,5% 4,2% 5,1% 11,3% 100,0%

TABLA 2 DISTRIBUCIÓN POR OCUPACIONES EN NÚMEROS ABSOLUTOS Y RELATIVOS

Ocupación Estudiante Profesional Empleado administrativo Ama de casa Empleo no especificado Ocupaciones residuales Comerciante Obrero especializado Obrero no especializado

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

131 78 52 37 33 13 8 2 1

36,9% 22,0% 15,0% 10,4% 9,3% 3,3% 2,2% 0,6% 0,3% 100,00%

353 221

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

TABLA 3 NIVEL DE ESCOLARIDAD EN NÚMEROS ABSOLUTOS Y RELATIVOS

Escolaridad

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

82 81 53 46 41 27 11 8 6

23,1% 22,8% 14,9% 13,0% 11,5% 7,6% 3,1% 2,2% 0,9%

355

100,0%

Universidad no terminada Universidad completa Preparatoria no terminada Secundaria completa Preparatoria completa Secundaria no terminada Primaria completa Primaria no terminada No contestaron

2. La segunda proposición, que sugiere como factor fundamental la afluencia del público a la muestra en virtud de la intensa publicidad a través de los medios masivos y no necesariamente por tratarse de un público de arte ya formado, es visible a tra­ vés de la información que nos proporcionan las tablas 4 y 5. Lv primera muestra que el 85% de los asistentes se enteró a tan t s de la radio, la televisión o el periódico, ya sea por separado o en conjunto. Sólo el 15% se enteró de la muestra a través de la escuela o las amistades. Las tablas 5, 6, 7, compuestas por tres variables, muestran respuestas a la pregunta "¿Desde cuándo le interesa el arte?" Un significativo 67,5% añrma interesarse en el arte desde siempre. La segunda tabla revela una asistencia a las exposiciones que, en su mayoría, no pasa en promedio de una o dos veces al año. El 17,7% afirma haber asistido más de seis veces. Sin embargo, el 38,1 %, no se acuerda de ninguna, el 51,8% de algunas y sólo el 10,1% de todas. El nivel de discre­ pancia entre las tres tablas hace aparecer dudosa la afirmación de que el arte le interesa desde siempre al 67,5%, pues revela un bajo nivel de asistencia a las exposiciones. Ello repercute sobre la Tabla 4 y hace suponer, en primer término, que en efec­ to el promotor fundamental que llevó a una enorme cantidad de personas a la exposición Hammer fue el de los medios ma­ sivos de comunicación y no el hábito de concurrir a estos even­ tos. La segunda inferencia posible a partir de las tablas 5,6 y 7 consiste en que, confrontados los entrevistados con la idea de 222

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

la fundón del arte con mayúscula en su vida cotidiana/ mu.chos se ven presionados, sobre todo tratándose de una mayo­ ría de estudiantes y profesionales con alto nivel de escolaridad, a presentar determinada imagen de sí mismos. Como afirma Irving Goffman, en La presentación del yo en la vida cotidiana, hay una necesidad de definirse frente a los otros a través del juego de los papeles que la misma sociedad o cultura dominante de­ manda de los individuos, por medio de la imposición de deter­ minados valores. TABLA4 DISTRIBUCIÓN POR FRECUENCIAS DE LOS MEDIOS POR LOS CUALES EL PÚBLICO QUE INTEGRA LA MUESTRA SE ENTERÓ DE LA EXPOSICIÓN

Medios

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Televisión

81

22,7%

Televisión y periódico Radio-televisión y periódico

45 35

12,7% 9,8%

Periódico

33

9,3%

Radio y televisión

30

8,5%

Otro

29

8,2%

Radio

27

7,6%

Amistades

25

7,1%

Escuela

23

6,5%

Televisión y amistades

13

3,7%

Radio y periódico

14

3,9% 100,0%

355

TABLA 5 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LAS RESPUESTAS A LA PREGUNTA: ¿DESDE CUÁNDO LE INTERESA EL ARTE?

Respuestas

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Desde siempre

241

67,9%

Hace poco

103

29,0%

10

2,8%

No le interesa No contestó

223

1

0,3%

355

100,0%

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

TABLA 6 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LA ESPECIFICACIÓN DE EXPOSICIONES A LAS QUE HA ASISTIDO

Frecuencia absoluta

Especificación No ha asistido Ha asistido de una a tres veces Ha asistido de cuatro a seis veces A más de seis No contestó

109 97 85 63 1 35S

Frecuencia relativa 30,7% 27,3% 23,9% 17,7% 0,3%

‘

100,0%

TABLA 7 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DEL NÚMERO DE EXPOSICIONES A LAS QUE HA ASISTIDO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS

Frecuencia absoluta

Exposiciones No se acuerda de ninguna Se acuerda de algunas Se acuerda de todas

135 184 36 355

Frecuencia relativa 38,1% 51,8% 10,1%

100,0%

3,4. El público (Tabla 8) prefirió en su mayoría los cuadros impre­ sionistas (26,7%); en segundo y tercer término, con una casi igualdad de porcentajes, hubo preferencia por las obras de Rembrandt, Rubens y Sargent, que en conjunto suman casi un 30%. Prácticamente es posible alinear estas tendencias, puesto qué el contacto con el público permitió afirmar que tales obras han gustado no tanto por razones conscientes de estilo (por ejem­ plo, el claroscuro de Rembrandt a diferencia del naturalismo de Sargent), sino porque se trata de retratos sumamente expre­ sivos, género que por otra parte ha sido la típica expresión de las naciones en formación y ligado al nacimiento de la burguesíta (los Países Bajos durante el siglo xvn, el retrato inglés du­ rante el siglo xvin, al igual que en los Estados Unidos durante esta época). Cuando el público se refería a la Juno de Rem­ brandt no veía la personificación mitológica sino el de "una señora a la cual sólo le falta hablar para ser un personaje vivo". Similares comentarios se hicieron acerca de los cuadros de Sargent. Pintores más cercanos a la época contemporánea, como Moreau, Van Gogh, Gauguin, Chagall y Modigliani sólo gustaron al 10% del público. El caso de Moreau es interesante 224

A P R O P I A C I Ó N D E L A R T E Y EL P A T R I M O N I O

puesto que es desconocido para el gran público. Aquí pudo haber influido el hecho de ser la primera pintura con la cual el público se enfrentaba y, en segundo término, el aspecto, podría decirse, un tanto de cuento ilustrado que caracteriza algunos cuadros de Moreau. Recordamos el caso particular de una entre­ vista a una señora que venía de provincia y que sólo había lleva­ do medio curso del primer año de la escuela primaria: ante la pregunta de cuál obra le había gustado más respondió literal­ mente: "Un cuadro pequeño donde se ve un señor sembrando, está al lado de un cuadro que se llama el hospital, y me parece que dijeron que el señor que lo pintó se llama Vicente, yo tam­ bién siembro, me gustó por los colores, se antoja bordarlos". tablas DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS EN RELACIÓN

CON PREFERENCIAS POR DETERMINADO ESTILO PICTÓRICO DENTRO DE LA EXPOSICIÓN HAMMER EN NÚMEROS ABSOLUTOS Y RELATIVOS

Frecuencia absoluta

Estilo pictórico Impresionista Barroco (Rembrandt-Rubens) Retrato (Sargent) Impresionismo y otro Simbolismo (Moreau, Van Gogh, Gauguin) Rococó (Goya, Tlépolo, Fragonard) Otro Barroco e impresionismo No contestó Paisaje (Corot)

Frecuencia relativa

95 49 46 33 31 21 18 18 16 13

26,7% 13,7% 12,9% 9,3% 8,9% 5,9% 5,1% 5,1% 4,4% 3,7%

355

100,0%

El bajo porcentaje de interés en el arte de nuestro tiempo, me­ nos conocido que el impresionismo (salvo el caso de Van Gogh), pareciera contradecir la tesis de Escarpit, posiblemente válida para la sociedad francesa. En México no se da necesariamente la reladón entre mayor escolaridad e inclinadón por las expresiones culturales más cercanas a nuestro tiempo. Si bien el público era fundamentalmente universitario, las observadones de campo denotaron una precaria comprensión y conocimiento de la pintura. Ello puede deberse a varias explicadones que tienen que ver con la discutible reladón, en la sodedad mexicana, entre el acceso a la universidad y el acceso a la cultura 225

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

oficial o establecida. Esta aseveración es difícil de cuantificar, pero se podría arriesgar la observación de que en México se ha produ­ cido un rápido proceso de movilidad social vertical, que ha posi­ bilitado el acceso a ciertos bienes y privilegios que ofrece la sociedad, tales como la educación universitaria, a sectores de po­ blación que tradicionalmente estaban marginados de esta posi­ bilidad. Sin embargo, no olvidemos que la política educacional en México se ha caracterizado por la resolución de problemas de las masas desprovistas de educación, pasando a segundo término la calidad de las mismas. Además, es necesario tomar en cuenta que la familiarización con las expresiones artísticas cuitas, por su mis­ mo carácter poco abierto, reforzado por la particular manera de su distribución, es un proceso que no sólo depende de la escolaridad formal sino de una cierta tradición que se transmite vía familia y medio social; condiciones que estarían ausentes en un proceso de movilidad ascendente más o menos intensa. Esta afirmación acer­ ca del escaso conocimiento del arte contemporáneo se verá refor­ zada por la Tabla 9, puesto que la pregunta acerca de los estilos preferidos, independientemente de los presentes en la colección Hammer, arrojó un 19,4% a favor de los maestros del Renacimien­ to y, nuevamente, una preferencia por los impresionistas (17,9%). En cuanto a manifestaciones contemporáneas, el 7,5% se inclinó por Picasso y el 2,8% por la pintura mexicana contemporánea. TABLA 9 DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS EN RELACIÓN CON SU GUSTO: ARTÍSTICO FUERA DE LA EXPOSICIÓN HAMMER

Frecuencia Frecuencia absoluta relativa

Estilo que más gustó Maestros dei Renacimiento Impresionismo No contestó Otro Barroco (Rembrandt-Rubens) Picasso Maestros del Renacimiento, barroco e impresionismo Pintura mexicana, murafismo Pintura mexicana, contemporánea José María Velasco Barroco e impresionismo Rococó

69 64 52 35 32 25 24 18 10 7 13 6

355 226

19,4% 17,9% 14,6% 9,9% 9,1% 7,5% 7,2% 5,1% 2,8% 2,1% 3,7%

1,8% 100,0%

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

TABLA 10 n¡sTRIBUC!ON DE FRECUENCIAS DE ESCOLARIDAD EN RELACION ESTILÍSTICAS (DATOS PARCIALES)

c0 N'PREFERENC!AS

Número de casos (porcentaje por renglón, por columna y total) Escolaridad

Impresionismo

Barroco (Rembrandt y Rubens)

Retrato (Sargent)

Simbolismo (Moreau)

0 0 0 0

0 0 0 0

4 50 8,3 1,1

1 12,5 5,6 0,3

4 36,4 4,1 1,1

1 9,1 1,9 0,3

1 9,1 2,1 0,3

1 9,1 5,6 0,3

7 25,9 7,2 2

3 11,1 5,8 0,8

6 22,2 12,5 1,7

5 18,5 27,8

9 9,6 9,3 2,5

9 19,6 17,3 2,5

9 19,6 18,8 2,5

0 0 0 0

14 26,4 14,4 3,9

9 17 17,3 2,5

10 18,9 20,8 2,8

4 7,5 22,1

Preparatoria completa

8 9,5 8,2 2,3

8 19,5 17,3 2,5

4 9,8 8,3 1,1

1 2,4 5,6 0,3

Universidad no terminada

23

13 15,9 25 3,7

7 8,5 14,6 2

6 7,3 33,3 1,7

6 7,4

5 6,2 10,4 1,4

0 0 0 0

46 12,9%

18 5,1%

primaria no terminada

primaria completa

Secundaria no terminada

Secundaria completa

preparatoria no terminada

Universidad completa

Total

.

28 23,7 6,5 30 37 30,9 8,5 95

26,7%

11,5 1,7 49 13,7%

22 7

1,4

1,1

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

4. Al realizar el cruce de variables entre escolaridad y preferencias estilísticas el 53% de universitarios se inclinó por el impresionis­ mo. Se podría pensar que la exposición contenía pocas manifes-' tadones más contemporáneas, pero al realizar un segundo cruce de variables entre preferencias, independientemente de la ex­ posición y escolaridad, los maestros del Renacimiento y el impresionismo constituyeron la mayoría; el porcentaje de pre­ ferencia por el impresionismo lo dieron quienes habían reali­ zado estudios universitarios, mientras que el de maestros del Renacimiento procedió del público cuya escolaridad no fue más allá de la preparatoria. El conocimiento de la contempora­ neidad se objetiva en Picasso, preferido por aquéllos cuyo nivel era de secundaria y preparatoria, lo cual sugiere que Pi­ casso ha pasado a formar parte de la cultura digerida. La tesis de Escarpit (Tabla 11) se aplica en la medida en que el público, al ser interrogado acerca de si sabía o no qué es el impresionis­ mo, el arte abstracto, el arte conceptual, etc., demostró que su nivel de conocimiento al respecto se da en relación directa con su nivel de escolaridad. 5. La acción del arte culto sobre las mayorías, en la medida en que éstas carecen de preparación, actúa en forma vertical, lo cual, entre otros efectos, es visible en la aceptación no critica de la cultura establecida. Tal afirmación puede corroborarse en la Ta­ bla 12. En ella aparece un grupo que conforma el 22,5%, que afirmó que todo lo que vio en la exposición Hammer le gusta: si a ello añadimos un 4,5% que no contestó y un 13,8% que no sabía, cabría la interpretación de que un 40% del público acep­ tó pasivamente la exposición y, por otro lado, estas cifras po­ drían indicar un desconcierto frente al prestigio que acompaña a las grandes obras, que les inhibe en la respuesta. Las dos po­ sibilidades apuntan a un mismo problema, que está relaciona­ do con el no cuestionamiento de la cultura oficial. Este punto de vista se complementó con los datos que aparecen en la Tabla 12; la mitad del público habló de una sensación de transforma­ ción de sí mismos por haber estado en contacto con una activi­ dad "superior". Se habló de "iluminación interna", de tener "mayor fortaleza para soportar la fealdad de la vida". Todo ello no puede dejar de provocar una asociación con el papel sustitutivo que el arte asumió con respecto a la religión en el siglo xix. Sólo un escaso 15% se animó a realizar algún tipo de crítica 228

TABLA 11 DISTRIBUCIÓN

DE FRECUENCIAS

ENTRE ESCOLARIDAD Y PREFERENCIA POR ESTILO ARTÍSTICO

(Continúa)

A P R O P I A C I Ó N DE L A R T E Y EL P A T R I M O N I O

229

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

230

A P R O P I A C I Ó N DE L A R T E Y EL P A T R I M O N I O

a la exposición, del cual un 7,7% (casi todos los interesados de aspecto modesto) tuvo la necesidad de confiar a las encuestadoras que se daban cuenta de que todo esto era muy importan­ te pero no entendían nada y hubiesen deseado una visita guiada con un vocabulario que pudiesen entender. 6, La idea de que los movimientos de vanguardia podrían despertar el mismo interés que la exposición Hammer si los espectadores tuviesen conocimiento de ellos, y de una posible relación hori­ zontal con el arte (implícita, por ejemplo, en el concepto de arte de participación), integra parte de los resultados de la encuesta. Una actitud más abierta, donde mejores relaciones se estable­ cieron con el espectador, empezó a partir de las cinco preguntas dirigidas a ponderar ios conocimientos del arte contemporáneo, proceso ya descrito.cuando se habló del sentido y formato de la encuesta. La explicación del significado de cada movimiento a los 355 casos despertó, por lo menos en el 90%, de los mismos, una atención seria. Deseaban prolongar la entrevista y hacer preguntas con respecto a la exposición. La razón de ello es comprensible: el arte culto, pero sobre todo la pintura, es estruc­ turalmente complicado, necesita de una serie de conocimien­ tos para ser decodificado. Tal como el arte y la cultura son distribuidos, ya sea en forma privada o a través del Estado, pasan al conjunto de la sociedad como una experiencia inasible. El corto tiempo que permanecimos con la mayoría de los espec­ tadores les proporcionó, momentáneamente y, si se quiere, su­ perficialmente, algunos instrumentos de comprensión. TABLA 12 DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS EN RELACIÓN CON LA OBRA QUE MENOS GUSTÓ DE LA COLECCIÓN HAMMER, EN NÚMEROS ABSOLUTOS Y RELATIVOS

Obra que menos gustó Todo ie gusta Otro Bosquejos de Gaugutn No sabe Impresionismo Corrientes independientes (Chagaíl, Modigliani) No contestó

231

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

80 70 60 49 41 39 16

22,5% 19,7% 16,9% 13,8% 11,6%

355

100,0%

11,0% 4,5%

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

Si bien después se les interrogó sobre qué tipo de exposición desearían ver en un futuro cercano, el 32,1% se pronunció por e[ impresionismo, el segundo porcentaje a favor de un arte de partí, cipación, concepto que implica la integración activa del especta­ dor. TABLA 13 DISTRIBUCIÓN DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS EN RELACIÓN CON SU IMPRESIÓN DESPUÉS DE HABER VISTO LA EXPOSICIÓN

Impresión después de la exposición

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

37

49,9% 10,5%

48

13,5%

27 24

7,7% 6,8%

18

5,0%

13

3,5%

11 355

3,1% 100,0%

Arte como actividad superior Arte como actividad superior y motivadora Arte como actividad superior y motivadora de inquietudes y otro Decepción por ía organización de la exposición Decepción por falta de orientación Valoración de la asistencia de (as capas populares La exposición como muestra de inquietudes artísticas Arte como actividad superior y valoración de la existencia de las capas populares

TABLA 14 DISTRIBUCIÓN DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS EN RELACIÓN CON EXPOSICIONES DE ARTE CONTEMPORÁNEO U OTRAS A LAS CUALES LES GUSTARÍA ASISTIR

Exposición de arte contemporáneo Impresionismo Arte de participación Arte abstracto Arte abstracto e impresionismo Arte de participación y otro Los grandes maestros (Rembrandt, Leonardo, etc.) No contestó Arte pop Arte conceptual Arte pop y otro Arte conceptual y otro

Frecuencia Frecuencia relativa absoiuta 114 47 30 19 19 16 13 10 10 8 6

355 232

32,1% 13,3% 5,4% 5,4% 8,3% 4,5% 3,7% 2,8% 2,8% 2,3%: 1,7% 100,0%

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

Observación final El análisis de los datos parciales de esta investigación representa mi intento por conocer al público de arte en México, sus actitudes y opiniones en relación con distintos movimientos artísticos, su conceptualización del arte y su posible receptividad frente a mo­ vimientos de vanguardia que proponen un cambio en la experien­ cia estética. Para conocer al espectador, ser que finalmente ha recobrado importancia, no sólo desde el punto de vista social sino como par­ te integral del proceso artístico, este trabajo intenta desarrollar metodologías de investigadón que no son de uso común en la historia del arte. Sin embargo, estos procedimientos resultan in­ dispensables para el estudio empírico del público, del cual tanto se ha hablado, a nivel teórico, en los últimos tiempos. El interés público, por parte de algunos artistas, proviene de una redefinidón de la fundón del arte y la cultura, que por prin­ cipio rechaza la reladón puramente contemplativa entre especta­ dor y obra. Se trata en este caso de un proyecto más ambicioso que intenta franquear la separadón entre objeto y retina para dar lu­ gar a una participadón activa y liberadora. La necesidade de investigación que sigue a este primer intento, es la realización de estudios comparativos que permitan conocer en forma global al público dé arte en México, para concebir en forma realista proyectos colectivos respecto a las distintas manifestadones de la cultura. Un público que pueda hacer de su enfrentamiento con el arte una experiencia crítica es factor fundamental en la integradón del viejo proyecto del Nuevo Hombre, idea que histórica­ mente pertenece al nuevo mundo y objetiva la conflictiva reladón de América con Ocddente.

M U S E O G R A F Í A M O N U M E N T A L Y M I T 1 F I C A C I ÓN DEL M U N D O P R E H I S P Á N 1C O : LA A P R O P I A C I Ó N DEL P A T R I M O N I O M E X I C A D E N T R O Y F U E R A DEL M U S E O DEL T E M P L O MAY OR *

Ana Rosas Mantecón

Aquel 28 de febrero de 1978 sentí pleno y redondo el poder: podía, por mi voluntad, transformar la reali­ dad que encubría raíces fundamentales de mi México, precisamente en el centro original de su historia... Po­ ner, junto a la plaza donde está el templo deí cruci­ ficado, el de la descuartizada. Abrir eí espado de nuestra conciencia de Nación excepcional. José López Portillo

Presidente de la República (1976-1982)1 El surgimiento del Museo del Templo Mayor fue producto, en pala­ bras de su actual director y fundador, Eduardo Matos, "de una afor­ tunada coincidencia de interés científico y poder presidencial"2.01 hallazgo fortuito de la Coyolxauhqui3, en 1978, dio pie al rescate arqueológico y la posterior construcción del museo, todo ello gra­ cias a la repentina prosperidad petrolera que venía permitiendo impulsar proyectos de restauración de monumentos en el Centro

*

1

2 3

Una versión preliminar de este trabajo fue presentada como ponencia en el seminario "Políticas culturales y consumo cultural en grandes ciudades latinoa­ mericanas", organizado por el Consejo Latinoamericano de Científicos Sodaies (Cíacso), realizado en marzo de 1991. La investigación fue realizada desde 1989 hasta 1991, y el ensayo que ahora se publica se circunscribe en términos gene­ rales a ese período, si bien presenta información actualizada sobre diversos as­ pectos en notas a píe de página. López Portillo se refiere a la decisión que tomó, luego del descubrimiento de la Coyolxauhqui, de derruir una manzana de edificaciones coloniales y poner al descubierto los restos prehispánicos, en pleno centro de la ciudad de México, a un lado de la Catedral Metropolitana. (Véase López Portillo, 1981). Citado por Marín, enero 1988. Se trata de un gran monolito circular de cantera, perteneciente a la cultura me­ xica, y que representa a la diosa de la luna en forma de mujer descuartizada. [234]

A P R O P I A C i Ó N D E L A R T E Y EL P A T R I M O N I O

histórico (Palacio Nacional, Catedral, Archivos del Ayuntamiento, etc.) y alentaba al Estado en su búsqueda de legitimación a través de la recuperación del pasado prehispánico. Si bien desde finales del siglo xvm las manifestaciones independentistas propiciaron que las miradas se volvieran hacia el México precortesiano (después de que todo lo relacionado con el mundo prehispánico había sido severamente atacado al consu­ marse la Conquista), no fue sino a partir del afianzamiento del proyecto político liberal, desde la segunda mitad del siglo xix, que el pasado precolombino fue convertido en antecedente glorioso y fundamento histórico del nuevo Estado. A partir de entonces, la cultura mexica4 ocupó un lugar central en las políticas oficiales de definición de la identidad nacional, que siempre la presentaron monumental y grandiosa. Esta visión mitificada se reflejó en una de las vías privilegiadas para poner en escena el patrimonio nacional: el Museo Nacional de Antropología. Dentro de éste, que sin duda es el más importan­ te del país, la sala central (a la cual confluyen las dos alas en las que está dividida la construcción) alberga las colecciones de la cul­ tura mexica. No sólo se trata del espado más destacado sino que a través de diversos recursos museográficos (como la concentra­ ción de objetos inmensos, su abigarramiento y exuberancia visual) produce un efecto monumental del patrimonio que muestra5. Tras un período de rescate e investigadón, se abrió al público la zona arqueológica del Templo Mayor y, diez años más tarde, en 1987, el museo correspondiente. Construido por el mismo arqui­ tecto del Museo de Antropología, Pedro Ramírez Vázquez, el del Templo Mayor se ha convertido en uno de los cuatro más visitados 4 A la llegada de los españoles, los mexicas dominaban política y económica­ mente gran parte del territorio que hoy ocupa México, e incluso una parte de lo que hoy es Centroamérica. Tenían su capital, Tenochtitlán, en la región cen­ tral del país. 5 Para un análisis de la monumentalización y ritualización nacionalista del Mu­ seo Nacional de Antropología puede consultarse García Candirá: 164-177. 6 El Templo Mayor de los mexicas era el más importante dentro del centro cere­ monial (político y religioso) de la dudad de Tenochtitlán. Representaba el cen­ tro fundamental de su cosmovisión, ya que de él partían los cuatro rumbos del universo y, en consecuencia, la organización espacial de la dudad. En este lu­ gar los mexicas plasmaron su credente poderío, ampliando y superponiendo templos completos. 235

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

del país. Su ubicación en el corazón del centro de la ciudad de México lo hace, sin duda, un espacio privilegiado para la difusión del patrimonio mexica. Sin embargo, y a pesar de que el marco político pugnaba por el reconocimiento y revaloración nacional del mundo prehispánico, desde sus inicios el Proyecto Templo Mayor consideró de gran importancia para nosotros como científicos sociales, el tra­ tar, en la medida de lo posible, de desmitificar nuestra historia prehispánica. En general -decía Eduardo Matos, coordinador de las obras de rescate-, el pasado prehispánico ha sido objeto de una visión en ocasiones distorsionada por un enfoque ideológico que tiende a la idea de que todo era grandioso... y la información que nuestros museos transmiten no es la de sociedades vistas integral­ mente, sino la de objetos sobresalientes de aquellas sociedades, con lo cual se refuerza esa imagen7.

Zona arqueológica dei Templo Mayor. Para su deveiación fue demolida una manzana entera de edificaciones coloniales.

7

Matos: 1979, pp. 19-20. 23 6

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ÍSJSÍSpfS

Los mensajes y la museografía del Museo del Templo Mayor Encontramos así que el Museo nació con dos objetivos principa­ les: por una parte, complementar la zona arqueológica, e incluso reproducir su distribución arquitectónico-religiosa, y por otra, ¿ e s m itific a r el mundo mexica. Buscando lograr lo primero, como parte de la fachada del inmueble que alberga el Museo, se colocó ttn espejo que funciona como ventanal, desde donde se observan los basamentos de las construcciones prehispánicas. Así mismo, se reproduce en el interior del edificio la división que muestra el pro­ pio Templo Mayor: las ocho salas, ubicadas en cuatro niveles, se dividen en dos alas (norte y sur), correspondientes a la posición de los templos de Tlaloc y Huitzilopochtli. Son los símbolos de los dos ejes sobre los que giró la sociedad mexica: la muerte (los sacri­ ficios) para dominar y el agua para sobrevivir. El recorrido por el Museo está estructurado en forma narrati­ va: diseñado como caracol, con un principio y un fin, constituye una espiral única que no permite interrupciones o recorridos li­ bres por las salas. Enriquecido por una colección de 7.000 objetos, procedentes de cerca de 100 ofrendas localizadas en la zona ar­ queológica, se nos va relatando, en una especie de corte transver­ sal, la estructura social y política de los mexicas, siendo la primera y la última salas los antecedentes y el final de su historia. ; La empresa desmitificadora es emprendida fundamentalmen­ te a través de dos vías: la distribución de las piezas dentro de un ordenamiento que busca contextualizarías (aunque no siempre se logra, se trata de presentar en cada sala lotes de objetos relaciona­ dos con el tema respectivo) y por medio de las cédulas introduc­ torias a cada sala8. La desmitificación se pretende lograr mediante la presentación de la historia mexica dentro de su contexto social 8 Otra de las maneras de difundir los contenidos del Museo es la de las visitas guiadas, que en español se realizan gratuitamente. Este servicio, sin embargo, no es tan utilizado como sería de esperarse: si comparamos el número de visi­ tas guiadas impartidas con el de visitantes, según las cifras proporcionadas por las autoridades del Museo, encontramos que en 1987 apenas un 1,07% las tomó; en 1988 ascendió al 2,5% y en 1989 al 5,1%. En las encuestas que realiza­ mos a principios de 1990, la situación había mejorado, aunque seguía siendo deficiente: un 78% de la muestra no conocía las visitas. 23 7

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"desde un marco conceptual del materialismo histórico"9, mos­ trando la "formación económico-social mexica", tanto en lo que respecta a la base agrícola y tributaria de Tenochtitlán, como a su "instancia superestructura!". A través del análisis de cómo el Tem­ plo Mayor representa el lugar, real o simbólico, donde se asentaba el poder mexica, buscan ilustrar la coherencia de la relación "entre estructura y superestructura y cómo esta última está totalmente al servicio del grupo dirigente e íntimamente imbricada con la base económica". Para Matos, las ofrendas, las esculturas y en general las piezas encontradas en las excavaciones tienen "un contenido que deberá reflejar la ideología del grupo dominante y cómo éste sirve de las dos formas de aparatos de Estado -el represivo y el ideológico- para mantener su hegemonía y lograr su reproduc­ ción10. No obstante los objetivos planteados, los medios utilizados en­ cuentran ciertos obstáculos para cumplir su función. Por una parte, la estructura del Museo no es explícita: en ninguna parte del Museo se informa que éste reproduzca la división arquitectónico-religiosa del Templo Mayor ni que tenga entre sus objetivos desmitificar a los mexicas, por lo que dichos objetivos pasan desa­ percibidos para muchos visitantes. Por lo que respecta a las cédulas, sólo la mitad de las salas (2,3, 5 y 6) cuenta con un texto introductorio. En realidad, son escasas las cédulas que expliquen las piezas, dificultándose que se eviden­ cie en el Museo la riqueza de información obtenida durante las excavaciones y eí contexto del que formaban parte. Así mismo, el predominio de citas textuales (de poetas nahuas, cronistas indíge­ nas y españoles y de escritores contemporáneos) sobre explicaciones temáticas evidencia un guión científico débilmente estructurado. Habíamos hablado de una estructura narrativa en el Museo del Templo Mayor. En realidad, nos encontramos ante dos narracio­ nes: la que pretende el guión (desmitificadora, materialista) y la vivencial (uno la va armando con la experiencia de la teatralidad). 9 Según el propio Eduardo Matos, en Franco: 38. 10 Matos, 1979a: 31-32. Para el arqueólogo, no es casual que en la parte superior del Templo Mayor "estuvieran presentes las dos deidades relacionadas con su estructura económica: Tlaioc, dios de la lluvia, del agua, relacionado con la producción agrícola; y Huitzilopochtli, dios de la guerra, de la imposición a otros grupos, del tributo...". 238

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Bn la Sala 1 es donde más se acentúa la teatralidad del discurso museográfíco a través de la oscuridad dominante, que envuelve sorpresivamente al visitante. La luz está dirigida hacia los objetos y las gráficas en vidrio biselado. Se puede considerar que aquí las cédulas son para ser admiradas como tallas: leerlas requiere un gran esfuerzo dada la escasa iluminación. Es tal el peso de la tea­ tralidad que el visitante se ve impulsado a vivenciar esa admirable puesta en escena, más que a reflexionar sobre el contenido de la sala, en la cual se intenta dar dimensión histórica tanto al origen de los mexicas como a la fundación de Tenochtitlán. Según explica uno de los creadores del Museo del Templo Mayor, se buscó inno­ var y hacer aportaciones a la museografía nacional, integrando dos materiales: el cristal (elemento más "moderno y con posibili­ dades estéticas y de seguridad") y la piedra ("elemento más anti­ guo y común de las sociedades prehispánicas"). ¿Para qué hacerla gris y aburrida como en tantos museos? ¿Por qué no competir con Perisur11, con Hollywood?12. El vidrio es utilizado en todo el Museo no sólo en cédulas y mamparas sino también en maquetas y mapas. Por las caracterís­ ticas de este material (dureza, falta de maleabilidad, peso, trans­ parencia, etc.) fue imposible incorporar colorido y volumen que facilitaran la intención explicativa de no pocos de estos elementos museográficos. Uno de los motivos aducidos para la elección del vidrio fue su capacidad para que las salas parecieran más grandes de lo que son, e indiscutiblemente mostró sus posibilidades en la recuperación de formas de la arquitectura prehispánica, como el talud de la Sala 2 y la reproducción, en la Sala 4, de las escalinatas de! Templo Mayor. Sin duda el vidrio ha sido el elemento más polémico del museo13: se argumenta que se vuelve más importan­ te que las mismas piezas, que los mapas y las maquetas de vidrio "no se entienden ni se ven", y se insinúa que el exceso encuentra 11 Perisur es un elegante centro comercial de la ciudad de México, que alberga diferentes tiendas de prestigio. 12 Entrevista a Guillermo Ahuja, jefe de Curaduría. 13 La museografía es la que más polémicas ha suscitado en torno al Museo del Templo Mayor. Al respecto pueden revisarse las argumentaciones de Chac, González de León citado en García Hernández, Hers, Marín, Martínez y Ramí­ rez, y la de Pacheco. 239

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su razón de ser en el hecho de que Pedro Ramírez Vázquez, arqui. tecto del Museo, posee una fábrica de este material. El relato concluye en la Sala 8, que narra los hechos de la Con­ quista, en esta sala se pone de manifiesto una de las funciones que llenó el vidrio esmerilado: cubrir la limitación de la colección en lo referente a aspectos no directamente relacionados con el Templo Mayor. Al decidir no integrar otras colecciones (por ejemplo haber expuesto en la Sala 8 más objetos coloniales), se exhibieron piezas reiterativas y se limitaron posibilidades didácticas: en varias de las salas las cédulas y el discurso en general van por un lado y las piezas por otro, es decir, hay objetos que no concuerdan con el supuesto contenido de las salas, como es el caso de la 1,3 y 8. El diseño en forma de espiral favorece el contacto con el Museo como una experiencia ritual. La naturaleza ritual de esta experien­ cia no resulta evidente por sí misma, ni los visitantes la consideran como tal. Más bien el Museo mismo -las instalaciones, la disposi­ ción de las salas y los objetos- favorece un ambiente ideológica­ mente activo, un espacio estructurado; "al seguir el programa arquitectónico -nos aseguran Duncan y Wallach- el visitante se compromete en una actividad descrita, con precisión, como un ritual"14. Sin embargo, al ser arrastrado más hacia lo vivencia! que hada el aspecto informativo, el resultado final para el visitante es un conjunto de mensajes contradictorios. Como hemos venido expo­ niendo, Eduardo Matos planteó desde el principio que el Museo debería "llevar el mensaje histórico verdadero del proceso de de­ sarrollo de la sociedad mexica, viéndolo como un todo sodal y sin pretendidas grandiosidades que llevan al planteamiento de falsos nadonalismos y tergiversan la verdad histórica"15. No obstante lo anterior, al describir la museografía en la guía ofidal del Museo, esta contradicción entre museografía magnificadora y desmitificación de los mexicas vuelve a aparecer: la visita comienza en el ves­ tíbulo "en donde encontramos una monumental maqueta de lo que fue el recinto ceremonial mexica a la llegada de los españoles", leemos en dicha guía. Y continúa: la visita comienza a la derecha, 14 Duncan y Wallach: 4. 15 Matos, 1979: 25. 24 0

J

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

en donde vemos un “enorme muro de cráneos de piedra recubier­

tos de estuco"16. La monumentalidad se aúna a la teatralidad. La monumentalidad se acentúa por la disposición y/o dimensiones de esculturas de invaluable calidad estética como la Coyolxauhqui, los Guerre­ ros Aguila, la vasija Tlaloc. En general, las piezas más pequeñas son acomodadas en vitrinas; sólo en dos de las salas del Museo se presentan ofrendas completas (los objetos encontrados formaban parte de ofrendas). Mientras que para los defensores del Museo del Templo Mayor, colocación e iluminación de las piezas consti­ tuyen una forma de respeto a la individualidad y la importancia de éstas en contraste con el Museo de Antropología, donde el abi­ garramiento "no evoca reverencia, misterio ni respeto"17, para sus críticos se da prioridad al aspecto estético en demérito del educa­ tivo: se da "cabida sobre todo a objetos estéticamente relevantes favoreciéndose el culto al objeto por sus características superfi­ ciales restringiendo posibilidades en su interpretación . Así, aunque en algunas cédulas se proporcione información contextualizadora, estas explicaciones pierden peso ante el sentido gene­ ral que produce el manejo de los objetos y los espacios. ¿Pero cuál es el punto de vista del público? Pudimos tener un primer acercamiento a sus opiniones a través de una encuesta rea­ lizada por el propio Museo del Templo Mayor19. A nivel general, es claro que la museografía diseñada logra su objetivo de cautivar al visitante, si tomamos en cuenta que cerca del 90% tuvo una 16 Matos, 1989:48. El destacado es nuestro. 17 Pacheco: 16. 18 Martínez y Ramírez, p. 15. Véase también Chac y Hers. Nos dice un texto oficial de presentación del Museo al público: "La iluminación dramática realza la mu­ seografía y destaca las cualidades estéticas de las mejores piezas. Con esta técnica, la arquitectura y los muros pasan a un segundo plano, otorgando prioridad a las colecciones". Véase in a h , 1987:2. El problema radica en que no sólo la arquitectura y los muros pasan a segundo plano, sino también la información desmitíficadora. 19 La encuesta fue aplicada en 1988 a una muestra de 500 visitantes. Constó de 13 preguntas abiertas que buscaban conocer las opiniones sobre distintos aspec­ tos arquitectónicos y museográficos, así como el tipo de conocimientos obteni­ dos sobre la cultura mexica tras el recorrido por sus instalaciones. Tuvimos acceso a dichas encuestas, por lo que pudimos hacer una nueva codificación y procesamiento que permitieran una interpretación de acuerdo con las necesi­ dades de nuestro proyecto. 241

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impresión muy buena del Museo. Sin embargo, el propio público se manifestó polémicamente en tomo a la iluminación y las cédu­ las informativas. Respecto a la primera, el 43% consideró que era deficiente. Por lo que toca a las cédulas, del 40,2% que tuvo una opinión desfavorable, 13,5% consideró que no se pueden leer bien (por problemas de iluminación, tamaño, material del que están hechas) y 22,5% que son insuficientes (falta información en vitri­ nas y sobre lo que se verá en cada sala, no son explicativas, etc.). Esta encuesta mostró las limitaciones informadoras del museo que nos ocupa: cuando se les preguntó sobre los conocimientos obtenidos, una tercera parte de las personas no pudo demostrar un conocimiento específico (32%) y el 6,5% mencionó exclusiva­ mente diferentes piezas del Museo. Por lo que respecta a una vi­ sión crítica de los mexicas, apenas un 2% manifestó una actitud cuestionadora. Al buscar indagar sobre cómo habían influido las cédulas en el tipo de conocimiento obtenido, vimos que de los que habían manifestado un conocimiento crítico sobre los mexicas, el 60% tuvo una opinión negativa de las cédulas (o sea, que no ob­ tuvo el conocimiento crítico de éstas), el 30% una positiva y el 10% restante no las había leído. En nuestra investigación sobre el Museo del Templo Mayor20 buscamos ir más allá en el análisis de la relación emisión-recep­ ción, sondeando hasta dónde se da, por parte del público un pro­ ceso activo de apropiación diferenciada de las propuestas del Museo del Templo Mayor, dependiendo de su edad, nivel de es­ colaridad, origen social, hábitos de consumo, etc. Si bien es cierto que la oferta del Museo se realiza a la manera de un texto, a través del cual se restringen y/o inducen las posibilidades de lectura, este texto no es omnipotente: no podemos deducir de la caracteriza­ 20 La investigación sobre el Museo del Templo Mayor formó parte de un proyec­ to más amplio sobre Políticas, necesidades y consumo cultural en la ciudad de Mé­ xico, coordinado por Néstor Garda Canclini. Para la realización del estudio utilizamos una combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas: se mues­ tran así datos provenientes de fuentes bibliográficas y hemerográficas, revisión documental del archivo del Museo, entrevistas, análisis estadístico de encues­ tas y observación directa. Deseamos hacer patente nuestro agradecimiento a Eduardo Matos, director del m t m , y ai personal del Museo, por el apoyo que brindaron a nuestra investigación, al abrirnos sus archivos, proporcionamos las encuestas realizadas por ellos y su permanente disposición para las entre­ vistas que realizamos. 242

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ción de la oferta cultural lo que el público recibe. Esto se debe fun­ damentalmente a dos factores: por un lado, la oferta de todo mu­ seo es múltiple y compleja, debido a que existen diferentes niveles de emisión del mensaje (las cédulas escritas, la colocación de los objetos, su iluminación, la organización de las salas, las visitas guiadas, etc.). Por otra parte, la emisión-recepción se ve también mediada por la heterogeneidad del público. Es precisamente ésta la que pretendemos perfilar a continuación. ¿Quiénes van al Museo del Templo Mayor? En las encuestas sobre consumo cultural realizadas en la ciudad de México por el estudio general sobre "Políticas culturales, nece­ sidades y consumo so.ciocultural"21, se hizo patente la poca tradi­ ción que existe en el Distrito Federal respecto al uso del Museo. Tan sólo 5 museos, de los 57 existentes en la ciudad, han sido visi­ tados últimamente por más del 5% de la población. Entre aquéllos se encuentra el del Templo Mayor, el más importante museo de sitio (llamado así porque se encuentra asociado a una zona ar­ queológica) del Distrito Federal, tanto por su colección, como por el volumen de público. Con un promedio de tres cuartos de millón de visitantes al año durante la década de los ochenta, según los datos oficiales del Ins­ tituto Nacional de Antropología e Historia -encargado del Museo-, fiie en 1989 la zona arqueológica más visitada y el segundo museo más concurrido de todo México22. Si com paramos su núm ero de visitantes con el total de los asistentes a m useos en el país (iv é a s e Cuadro 1) vemos que en 1985, año en que se inauguró la zona arqueológica del Templo Mayor, un 13,6% de la asistencia nacional se concentró en el Museo del Templo Mayor. Para los años siguientes la proporción bajó, en promedio, a un 8,5%23. 21 Las encuestas se aplicaron en septiembre y octubre de 1989 a hombres y mu­ jeres mayores de 15 años, residentes en 7 delegaciones de la ciudad de México. 22 Cfr. in a h , 1989 así como í n a h , 1991. 23 Al revisar la información estadística sobre visitantes al Museo del Templo Ma­ yor, llama la atención la menor afluencia desde la década de los noventa. No parece haber signos de recuperación en este sentido. En 1995, por ejemplo, recibieron tan sólo 387.902 visitantes, y la variación no fue significativa para los años siguientes: en 1996 atendieron aún menos (370.341 visitantes), en 1997 a 420.193 y en 1998 a 426.895. 243

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CUADRO 1 CIFRAS DE ASISTENCIA AL MUSEO DEL TEMPLO MAYOR (MTM) EN RELACIÓN CON U S DEL CONJUNTO DE LOS MUSEOS DE MÉXICO

Año

Visitantes MTM

Visitantes a museos de todo dei país

Porcentaje que acudió al MTM 13,6%

1985 (*)

896.260

6.589.832

1986 (*)

464.457

5.951.581

7,8%

1987 (**)

508.581

6.555.024

7,7%

1988

556.896

6.916.339

1989

1.514.000

1990

800.600

9.851.828

1991

800.664

9.788.513

8,1%

1992 (***)

559.441

8.681.917

6,4%

-

8% 8,1%

* Los datos se refieren a la asistencia a la zona arqueológica. ** A partir de octubre se pudo visitar también e) Museo. *** En este año hubo cierres temporales en diversos museos por obras de man­ tenimiento y por mejora en los sistemas de seguridad. Fuentes: Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), 1989 y 1991, así como información oficial de la Dirección de Desarrollo Institucional del ¡NAH.

En las encuestas que aplicamos a principios de 199024 encon­ tram os que dos terceras partes de los asistentes eran hombres y que ia mayoría del público tenía menos de 30 años. Por lo que respecta a la escolaridad, ésta era considerablemente elevada sí consideramos que un 85,5% contaba con estudios medios y supe­ riores. En cuanto al ingreso, el 40% ganaba más de 5 salarios mí­ nimos mensuales, mientras el 18% entre 3,5 y 5, y el 22% percibía menos de dos salarios mínimos mensuales25. 24 Aplicamos 160 encuestas al público asistente al Museo, tomando como base para decidir el tamaño de la muestra, que representara el 1%de ia población mínima que acude cada día. Guiados por la proporción de público asistente por día, distribuimos la muestra así: 15 encuestas diarias de martes a viernes, y 50 encuestas eí sábado y el domingo, respectivamente. Aunque es una mues­ tra limitada, tomamos la decisión teniendo en cuenta que no disponíamos de otras proporciones que ayudaran a distribuir la muestra y debido a la limita­ ción de recursos humanos y económicos para ampliarla. En el análisis por com­ putador de las encuestas contamos con eí apoyo de Javier Lozano. 25 En dólares, las proporciones serían las siguientes: el 40% ganaba más de 1,5 mi­ llones de pesos mensuales (555.5 dólares), mientras el 18% entre 1 y 1,5 millones 244

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Las cifras anteriormente expuestas nos muestran la mayor con­ centración de asistencia a los museos en sectores con nivel de es­ tudios medio y superior, y con ingresos que rebasan el promedio que se percibe a nivel nacional, confirmando la influencia de los condicionamientos económicos y educativos en el interés por este tipo de prácticas culturales. Vemos así que el hábito de asistir a museos resulta minoritario en relación con el conjunto de la po­ blación, pero es igualmente claro que tiende a ser realizado asi­ duamente por un sector definido: de los visitantes al Museo del Templo Mayor, 42% ya había asistido a dicho Museo en otra oca­ sión, 17,5% regresaba por segunda vez, 6,3% por tercera y 18,1% por cuarta vez. Se va perfilando así un grupo particular de consumidores de un cierto tipo de bienes culturales, como son los museos. Pero, ¿hasta dónde podemos hablar de un público homogéneo en el Museo del Templo Mayor? Si analizamos detenidamente las en­ cuestas encontraremos que se distinguen dos tipos de público: el del fin de semana y eí de entre semana. Nos parece de suma impor­ tancia profundizar en el estudio de un público diferenciado, que de ser caracterizado como tal, exigiría políticas educativas, de di­ fusión y promoción del Museo también diferenciadas. En general, mientras entre semana acuden visitantes que se acercan más al perfil clásico del público de museos, el público del domingo se encuentra más diversificado: tiende a tener una menor escolaridad que el de entre semana26', si atendemos a la ocupación en­ contramos tendencias semejantes: entre semana y el sábado el públi­ co se compone mayoritariamente por estudiantes y empleados, mientras el domingo la asistencia es mucho más variada. El recono­ cimiento de un público diferenciado se confirma si analizamos la distribución por ingreso: existe una ligera tendencia a que los visi­ tantes de menores ingresos vayan más el domingo y los de percep­ ciones mayores lo hagan más entre semana.

(Continuación N ota 25)

de pesos (entre 370 y 555), 19% entre 600 y 900 mil pesos (222 y 333 dólares), y 22% menos de 600 mil (menos de 222 dólares mensuales). 26 Aunque el domingo acuden personas de todas las escolaridades, de los grupos que menos acuden al Museo, cuando lo hacen es en domingo: técnicos -100% de su asistencia total- y los de carrera corta, 77,8% de su asistencia total. 245

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Los rituales del consumo A través de la observación del público del Museo, encontramos diferencias y constantes en su comportamiento, lo cual nos permi­ tió abordar el análisis de las interacciones entre el Museo del Teixipío Mayor y sus visitantes27. Es innegable el uso diferenciado: mientras unos acuden solos, otros llevan niños pequeños; mientras unos hacen el recorrido esperado, otros entran al revés y no siguen ningún orden previsto dentro de las salas. Mientras unos leen detenidamente las cédulas, otros ni siquiera reparan en que existen. Unos se tardan un promedio de 5 minutos en cada sala, cuando otros se quedan hasta una hora. Unos mantienen una ac­ titud seria, hablan bajo, mientras otros son irreverentes, se carca­ jean, se recargan. Sin embargo, es posible reconocer algunas diferencias: mien­ tras el sábado y el domingo la mayor parte del público asiste acom­ pañado, entre semana sube el porcentaje que asiste solo al Museo La cantidad de familias con niños pequeños aumenta considera­ blemente los fines de semana, por lo que las visitas son menos detenidas y la apreciación más superficial. Corrobora lo anterior el hecho de que el fin de semana menos de la tercera parte de los asistentes leyó la mayoría de las cédulas, frente al público de entre semana, del cual más de la mitad leyó la mayoría de los textos. Sin embargo, es claro que el nivel de lectura deja mucho que desear si consideramos que, en general, alrededor de la mitad del público leyó sólo algunas. Si bien hemos mostrado que la disposición a la lectura varía de acuerdo con el nivel de ingresos y educativo del visitante, sería vano pasar de largo sobre diversos problemas en la presentación de la información escrita en el Museo, tales como la iluminación y los contenidos de varias de las cédulas. Es un hecho incuestiona­ ble que la museografía logró que el público observe detenidamen­ 27 Con ayuda de una guía de observación registramos el uso por parte del público de diversos elementos del Museo: estrategias de circulación, observación y participación de los visitantes, diferencias de comportamiento por edad y sexo, en visitas individuales, de parejas de grupos. Gracias a la observación sistemá­ tica pudimos ir describiendo "casos tipo de público" (desde que ingresaron al Museo hasta que salieron), información que fue de gran utilidad para el análi­ sis de las encuestas. 24 6

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te varias de las piezas, que se maraville con ellas, pero también lo eS la demanda de información, la cual fue claramente expresada por los visitantes que encuestamos: 94,4% declaró necesitar más, frente al 5,6% que se sintió satisfecho con la existente en el Museo ¿el Templo Mayor. El público de entre semana tiende a ser más crí­ tico ya que, aunque las opiniones favorables sobre las cédulas se distribuyen más o menos homogéneamente durante todos los días, las críticas suelen ser formuladas en mayor proporción entre se m a n a , e igualmente se puede apreciar cierta tendencia a dedicar más tiempo al recorrido por el Museo. Hasta aquí hemos caracterizado la oferta cultural del Museo del Templo Mayor, ubicando el contexto en el que surgió/los agen­ tes que participaron en su definición, así como sus objetivos, con­ tenidos y medios utilizados. Así mismo, describimos los públicos que asisten al Museo, en sus características generales y sus mane­ ras de relacionarse con la oferta cultural del mtm . Partiendo del reconocimiento de que el estudio de la corres­ pondencia entre equipamientos y prácticas culturales es solamen­ te un punto de partida para analizar las relaciones entre oferta y prácticas culturales, buscamos incorporar el registro de otra acti­ vidad cultural relacionada con los contenidos del museo. Prose­ guiremos entonces con la revisión del discurso sobre el mundo prehispánico que se ofrece a los transeúntes en la plaza frente a la zona arqueológica del Templo Mayor, lo cual nos permitirá retomar tanto una oferta cultural alternativa como comparar las repre­ sentaciones sobre el patrimonio mexica en un espacio institucio­ nal y en uno informal. ¿Una oferta alternativa?: Otra fuente de conocimiento sobre los mexicas El público potencial, el que pasa cerca y se queda en ia plaza frente a la zona arqueológica, recibe la información sobre los mexicas de una forma diferente al que entra al Museo del Templo Mayor. En dicha plaza se ofrecen diversas explicaciones sobre el México pre­ hispánico por parte de guías "informales" (simplemente se pa­ ran y hablan ante los transeúntes, y posteriormente realizan una colecta de cooperación voluntaria). 247

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

Es posible hablar entonces de dos circuitos diferenciados, con discursos también diferenciados en forma y contenido, que se oponen entre sí, con agentes que se autoidentifican como distin­ tos de los pertenecientes al otro circuito, y que también llegan a públicos diferentes- Por una parte, el discurso del Museo es un discurso legitimado institucionalmente, con un lenguaje formal y un respaldo de los campos científico y político, y que además se ofrece permanentemente dentro de un horario determinado. El discurso de la plaza es informal, sin horarios, utiliza formas y re­ cursos discursivos de los "merolicos" o vendedores ambulantes, agresivo, directo, y cuestiona la legitimidad del campo científico en una búsqueda por legitimarse fuera de él (y frente a él). Pudimos identificar diferentes tipos de guías informales que se presentan en la plaza, algunos de los cuales además realizan dan­ zas "prehispánicas" y venden carteles28. Las exposiciones verba­ les, con una duración de 30 a 35 minutos, en poco tiempo logran atraer a un público que rodea por completo la fuente-maqueta que representa México-ienochtitlán y se encuentra en el centro de la plaza. Sin mucha reverencia se suben al barandal de la fuente y hablan alto, sin bajar nunca el volumen ni cambiar el tono de la voz. Repiten un discurso aprendido, aunque no por ello cada uno deja de improvisar, de acentuar ciertas partes y de recalcar deter­ minada información para que el público recuerde lo dicho con anterioridad. En su discurso van explicando varias partes de la maqueta, da­ tos generales sobre la población y la organización espacial de Tenochtitlán, sobre el significado de los nombres nahuas, pero en general el objetivo es criticar la conquista española y la supuesta superioridad de este grupo social, así como revalorar las culturas prehispánicas y su desarrollo como civilizaciones. Niegan la exis­ tencia de sacrificios humanos entre los mexicas y censuran que se afirme lo contrario en la zona arqueológica del Templo Mayor. Se pronuncian por la recuperación del origen, lo que es "nuestro", lo "auténtico mexica". 28 Varios de estos guías pertenecen a una organización denominada "Restaura­ dores del Anáhuacr", la cual tiene entre sus objetivos el que se revaloren las tradiciones prehispánicas. La difusión de su mensaje se realiza a través de dis­ cursos, de bailes, de conmemoraciones, de libros, de casetes y de carteles alu­ sivos. Otros de los guías van de manera independiente. 248

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E Y EL P A T R I M O N I O

Danzantes, también conocidos como

concheros.

Llama la atención su éxito en relacionar a los mexicas con la cotidianidad del escucha. Tienen un discurso agresivo que enfren­ ta a los escuchas con su falta de conocimiento sobre los aztecas. Como ya mencionamos, critican el discurso desmitíficador del m t m . Los investigadores del Museo del Templo Mayor también se diferen­ cian de los guías que se presentan en la plaza, sobre los que, con alguna excepción, no tienen una buena opinión. Argumentan que quieren mitificar al mexica, son de baja condición sodal y niegan los sacrificios humanos aunque haya evidencias arqueológicas de éstos y, en general, que "no tienen idea de lo que dicen". Estos dos discursos, el del Museo y el de los guías informales, buscan ofrecer interpretaciones opuestas del pasado mexica: por una parte, el M T M proclama como objetivo central la desmitificación de dicho pasado y, por la otra, los guías, en su intento por revalorar el mundo prehispánico, acaban engrandeciéndolo y mi­ tificándolo. Curiosamente, por lo menos en cuanto a sus objetivos, estos guías tienen más coincidencias con el Estado en cuanto al papel que el pasado prehispánico debe desempeñar en la cons­ trucción de la nacionalidad y la identidad mexicanas. Su discurso sobre la grandeza del mundo azteca resulta así más oficialista que 24 9

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

el del propio Museo, aunque en la práctica ambas instancias, el Museo del Templo Mayor y los guías de la plaza, terminan coinci­ diendo en la magnificación del pasado mexica. ¿Hacia una desmitíficación del mundo mexica dentro y fuera del Museo del Templo Mayor? Como ya hemos venido mencionando, el Museo del Templo Ma­ yor tiene entre sus principales objetivos complementar la zona ar­ queológica (reproduciendo en sus instalaciones la distribución de ésta) y la desmitíficación del pasado prehispánico, objetivo que busca alcanzarse de una manera tácita, sin que se indique en cé­ dulas al respecto. Encontramos, sin embargo, ciertas dificultades del público asistente al Museo para captar la estructura narrativa. Es sintomático, por ejemplo, que ante la pregunta sobre si encon­ traban alguna relación entre el Museo y la zona arqueológica, sólo un 4,3% afirmó que hay una distribución similar. Respecto a la identificación y mitificación de los mexicas por parte del público del m tm , al inquirir a los visitantes, encontramos que la mitad de ellos tiene una noción idealizada sobre los mexicas (49,4%), frente a un 5% que la tiene negativa y cerca de un 20% que declaró no conocerlos. Del total de personas que los descono­ cen, encontramos que la proporción mayor aparece el fin desem ana (76%) y la menor en tre sem ana (24%). En el mismo sentido, identi­ ficamos una tendencia hacia una actitud más crítica en los que asisten en tre sem an a : ésta fue exteriorizada por el 12,5% del público del do m in g o , 25% del sábado y 62,5% de en tre sem ana. Buscando ahondar sobre la identificación de los visitantes con los mexicas, les preguntamos si les hubiera gustado vivir en esos tiempos: el 65,6% contestó afirmativamente, frente a un 28,6% al que no le gustaría. Muy ligera es la diferencia entre los que con­ testaron negativamente: 34,1% el dom in g o , 25% el sábado y 40,9% en tre sem ana, pero confirma la tendencia antes señalada. Al anali­ zar las respuestas, resultó significativo que la identificación con este grupo prehispánico no surgiera de un conocimiento objetivo de éste, sino muchas veces del desconocimiento. Encontramos así que la apropiación del patrimonio mexica está mediada no sólo por el nivel educativo o de ingresos: encuentra sus raíces en la vida cotidiana, en las necesidades inmediatas. Sobre el mito de los

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mexicas se proyectan así expectativas, frustraciones, sueños. Así, sería mejor vivir entre ellos porque entonces "no había tanto smog y era emocionante", "todo era más tranquilo y saludable", "la gen­ te vivía en mejor relación con la naturaleza", "la gente vivía mu­ cho mejor que ahorita". Las visiones positivas sobre los mexicas se basan comúnmente en construcciones imaginarias, en proyeccio­ nes de deseos del presente que llevan, por ejemplo, a una natura­ lización del mundo prehispánico ("todo era natural", "eran más limpios") o a otros tipos de idealización romántica ("fue más libre todo", "por el amor al prójimo que se tenía en esa época", "era un tiempo sin tanto problema psicológico como ahora", "entonces la gente buscaba la superación espiritual y no económica", "uno sí podía sobresalir y tener lo que merece según su capacidad../7). Si comparamos las respuestas de los visitantes con las de los que fueron entrevistados fuera del Museo, encontramos que aun­ que hay una mayor tendencia a la idealización de los mexicas por parte de los no visitantes, las diferencias no son realmente noto­ rias (véanse cuadros 2 y 3). Entre los que manifestaron una idea positiva sobre este grupo prehispánico, domina una visión gran­ diosa. Entre los que manifestaron una idea negativa no encontra­ mos una posición crítica, sino una imagen más bien despectiva ("eran gente pobre, sin recursos"). CUADRO 2 COMPARACIÓN ENTRE LAS REPRESENTACIONES DE LOS VISITANTES Y LOS NO VISITANTES DEL MTM SOBRE LOS MEXICAS

Sdea sobre ios mexicas

Visitantes de! MTM

No visitantes

49,4% 5% 24,4% 18,8%

46,8% 1,9% 29,7% 21,5%

Positiva Negativa Neutral Los desconocen

Fuente: Encuesta aplicada en 1990. CUADRO 3 ¿LES HUBIERA GUSTADO VIVIR EN EL TIEMPO DE LOS MEXICAS?

Respuesta

Visitantes del MTM

No visitantes

65,6% 28,6%

67,8% 26,2%

Afirmativa Negativa Fuente: Encuesta aplicada en 1990.

EL C O N S U M O C U L T U R A L EN A M É R I C A L A T I N A

Por lo que respecta a las fuentes de aprendizaje sobre los mexicas, los entrevistados al interior del Museo del Templo Mayor mencionaron con mayores porcentajes la escuela y los libros: 41,7% y 33,3%, respectivamente. De menor importancia resul­ tan el Museo de Antropología, con un 3,8% y la televisión (2,6%). Los entrevistados en la plaza mencionan como las más impor­ tantes la escuela (44,5%) y los discursos de la plaza (15,8%), frente al 1,4% que reconoce los museos de Antropología y del Templo Mayor. Comentario final Los museos son una de las formas privilegiadas en las cuales se escenifica el patrimonio de una nación. El poder de su puesta en escena radica precisamente en la posibilidad de generar conoci­ mientos a través^de la experienda de la teatralización de dicho patrimonio. El recorrido ritual que se realiza en el Museo del Tem­ plo Mayor va armando una experiencia particular de la puesta en escena del patrimonio que lleva a conceder mayor peso a la mo­ numentalización y la teatralidad, que al mensaje desmitificador de los mexicas. A diferenda de varios de los críticos que enfocan sus baterías contra la teatralizadón, consideramos que ésta es in­ herente a la puesta en escena de cualquier museo. La cuestión radica más bien en preguntarnos en qué medida se logra equili­ brar la teatralización con la narración que se pretende transmitir. En el caso que nos ocupa, para ver la efectividad de la emisión de un mensaje, es importante preguntar a través de qué medios y recursos pretenden no ser mitificadores. ¿Sólo por el guión museográfico? ¿Qué pasa entonces con la imagen pública, la arquitectó­ nica, la colocadón de las piezas, la iluminación, la organización de las salas, las visitas guiadas? En el Museo del Templo Mayor hay una desproporción entre los medios utilizados para la transmisión del mensaje: como la desmitificación se fundamenta en la presentadón de las cédulas y de ciertos objetos, encuentra grandes difi­ cultades para ser efectiva. De este modo, se da una subordinación del contenido desmitificador y materialista a la museografía mo­ numental, a través de la cual el Estado ofrece la teatralizadón de su unidad y concepdón sobre la identidad nacional. El peso de dicha concepdón en el Museo se ve reforzado, además, por su 252

A P R O P I A C I Ó N DEL A R T E V EL P A T R I M O N I O

localización justo al lado del Palacio Nacional, la Catedral y el Zó­ calo,, pilares

fundamentales para dicha identidad. Alrededor de dos terceras partes del público entrevistado mos­ traron una imagen idealizada de los mexicas y declararon como fuentes principales de conocimiento sobre este grupo la escuela y los libros. Así, encontramos que las intenciones desmitificadoras del Museo no surtieron mayor efecto, por lo menos entre el públi­ co del fin de semana. Por el contrario, se dio una tendencia más crítica dentro de la audiencia de entre semana, que lee en mayor grado las cédulas y realiza un recorrido con más detenimiento. Por Ío que respecta al público de la plaza, se dieron tendencias ligera­ mente más marcadas hada la mitificación de los aztecas y sus principales fuentes de aprendizaje fueron ia escuela y los guías informales. Por otra parte, encontramos en el Museo del Templo Mayor un público variado: entre semana acuden a él visitantes que se acer­ can más al perfil clásico del público de museos, y asisten en grupos escolares o solos; el domingo (cuando la entrada es gratuita) en-

E! Zócalo es la plaza más importante de la ciudad de México. Situado en el corazón del Centro Histórico, alberga los edificios más importantes del gobierno federal, local y de ia Iglesia. 253

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contramos una asistencia aleatoria, que acude en familia; el del sábado resulta intermedio, ya que comparte características de los otros dos. Este reconocimiento de públicos diferenciados lleva a plantear la inexistencia de una sola forma óptima para la comuni­ cación entre el museo y sus receptores. Si se quiere ampliar la par­ ticipación de las audiencias -así como aumentar los visitantes atraídos, que en el caso del Museo del Templo Mayor presentan un claro estancamiento29-, conviene entonces diversificar los me­ dios para relacionarse con los diferentes públicos: en el Museo del Templo Mayor la relación se da exclusivamente a través de la mi­ rada, con cierta reverencia y recogimiento que desecha otros ca­ nales que llamen más la atención u otros usos más participativos. No obstante lo anterior, no podemos atribuir al contacto con el Museo la responsabilidad exclusiva de la mitüicación de los mexi­ cas -visión compartida tanto por los visitantes como por los no visitantes-, ni esperar que una visita transforme radicalmente es­ tas concepciones. La visión mitificada y grandiosa de los mexicas, que es la base para la construcción de nuestra "conciencia de na­ ción excepcional", como lo manifestó tan diáfanamente José López Portillo, corresponde a una particular idea de la nacionalidad me­ xicana, hegemonizada a través de la escuela, los medios de comu­ nicación, los libros y los museos. Éstos no logran el consenso por sí mismos; simplemente contribuyen como espacios sociales de conformación de identidades. En este trabajo nos interesó revisar en qué medida influían la visita al Museo y el escuchar los discursos en la plaza, en la cons­ titución de las opiniones sobre los mexicas y en la identificación con ellos. Encontramos que la apropiación del patrimonio mexica está mediada no sólo por el nivel educativo o de ingresos: encuen­ tra sus raíces en la vida cotidiana, en sus necesidades inmediatas. Sobre el mito de los mexicas se proyectan así expectativas, frustra­ ciones, sueños, de manera que la identificación con ellos no es producto del conocimiento histórico de este grupo prehispánico sino, muchas veces, de lo contrario. Ahí radica precisamente su efectividad y su fuerza.

29 Véase nota a pie de página número 23. 254

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Cuarta parte CONSUMO DE MEDIOS Prensa Radio Televisión

PRENSA

C o n su m o de periódicos e n la transición DEMOCRÁTICA CHILENA

Guillermo Sunkei

Introducción1 De manera similar a lo sucedido en otros procesos de transición, los cambios políticos ocurridos en Chile en los últimos años han tenido vastas repercusiones en todo el campo cultural y, muy especialmente, en el escenario de las comunicaciones. Entre los cambios principales destaca la derogación de algunos de los prin­ cipales mecanismos jurídicos que restringían la "libertad de expre­ sión"; la política "no intervencionista" del gobierno democrático que, entre otros aspectos, otorgaba autonomía de gestión a Televi­ sión Nacional; y una cierta multiplicación de los emisores, espe­ cialmente en televisión, dada la modificación de la ley que permitía el acceso de los privados al sistema televisivo* Todos estos cambios van a provocar una "apertura relativa" del sistema comu­ nicativo, generando algunas de las condiciones necesarias para la reconstitución de un sistema pluralista.

1

Nota: Este trabajo fue en 1991, poco tiempo después de que asumió eí gobierno encabezado por Patricio Aylwin, y en un contexto de optimismo respecto a la democratización del sistema de comunicaciones. Han pasado ocho años desde aquel entonces y el desarrollo que ha tenido el sistema de prensa muestra que ese optimismo no tenía fundamento, Los dos diarios que surgieron a fines del gobierno militar-La Época y Fortín M apocho- cerraron en la década del noventa: Fortín Mapocho poco tiempo después de instalado el gobierno democrático y La Época en 1998. Tampoco han aparecido nuevos diarios. El mercado de prensa se ha concentrado fuertemente y mantiene una estructura oligopólica. La cen­ sura, que se creía cosa del pasado, ha seguido operando por diversas vías -des­ de el gobierno y desde los poderes fácticos- para mantener la "estabilidad" del proceso democrático. La autocensura ha operado fuertemente en todos ios me­ dios de comunicación. A pesar de ello, me parece que los temas que se discuten en este artículo se mantienen enteramente vigentes. Ésta es una versión edita­ da del trabajo original. [258]

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¿De qué manera estas transformaciones en el escenario de las comunicaciones han afectado las pautas de consumo cultural de la población chilena? Éste es el tema general que anima este traba­ jo, el que será abordado con relación al consumo de prensa escrita. El objetivo de este trabajo es doble. Por una parte, se busca iden­ tificar las principales tendencias que se han desarrollado en el consumo de prensa escrita en los últimos años. Por la otra, se in­ tenta trazar un "mapa" de consumo que dé cuenta de los hábitos áe lectura de los distintos públicos y del posicionamiento de los medios en el mercado. Se intenta así mismo observar el "mapa" en movimiento, identificando su evolución desde el período autori­ tario hasta el período de instalación del gobierno democrático en 1990. La realización de este ejercicio topa con un problema inicial. En Chile no existen datos oficiales sobre aspectos centrales del consu­ mo como son el tiraje, la venta y la circulación de periódicos2. Lo que existen son encuestas realizadas por agencias de estudios de mercado -a menudo por encargo de los propios medios de comu­ nicación-, encuestas realizadas por institutos de investigación con fines académicos y algunos datos que manejan las empresas dis­ tribuidoras de periódicos, los propios medios y las agencias de anunciantes sobre tiraje, venta y devolución. De hecho, la produc­ ción y utilización de esta información ha pasado a ser indispensa­ ble en la gestión de los medios de prensa escrita, lo cual hace que ella sea de difícil acceso. Desde el punto de vista de la información, el mercado de la prensa escrita se ha vuelto poco transparente. En este trabajo se ha optado por utilizar información de algu­ nas encuestas realizadas en momentos claves del proceso de tran­ sición política. Sin embargo, hay que destacar que esta opción establece una cierta dificultad: que las encuestas utilizadas fueron realizadas con fines diversos y por distintos institutos, lo que plan­ tea el problema de su comparabilidad. Este problema ha podido ser superado en la medida que los cuestionarios de las encuestas contienen una batería común de preguntas sobre los hábitos de lectura de la población santiaguina. 2

Cabe destacar que hace algunos años hubo un intento de crear un organismo que produjera un registro oficial de estos datos: el Instituto Verificador de Cir­ culación. Sin embargo, esta iniciativa no dio resultado. 259

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En este trabajo se han utilizado principalmente tres encuestas sobre hábitos de lectura de diarios realizadas en momentos sig­ nificativos del proceso de transición política. La primera fue reali­ zada por Diagnos a fines de 19853; la segunda fue efectuada por Diagnos a fines de 19874; y la tercera, por Icomm en mayo de 19905. Adicionalmente, se ha utilizado una encuesta sobre consu­ mo cultural realizada por Flacso-Ceneca en mayo de 19876. Algunas apreciaciones de contexto son necesarias. Fines de 1985 -momento en que se realiza la primera encuesta aquí utiliza­ da" es un período de pre-transición en el cual el escenario de las comunicaciones permanece cerrado. Existen seis medios de prensa diaria publicados en la Región Metropolitana, cinco de los cuales son de distribución nacional, todos proclives al gobierno militar. Tres de ellos son publicados por la Empresa El Mercurio S.A (El Mercurio , La Segunda y Las Últimas Noticias), dos por La Tercera de

3

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5

6

Esta encuesta, realizada para el periódico Fortín Mapocho cuando éste aún salía'--como semanario, es una indagación sobre las "predisposiciones y expectativas hacia un nuevo diario". El universo de esta investigación lo constituyen hom­ bres y mujeres pertenecientes o no a la fuerza de trabajo, correspondientes a los estratos alto, medio y bajo, que viven en el Gran Santiago. Se utilizó úna muestra aleatoria, estratificada y desproporcionada por grupo económico de 500 casos. Este estudio fue realizado para La Época a fines de 1987, es decir, a los ocho meses después que este diario entró en circulación. Éste es un "estudio acerca del perfil de lectores, hábitos de lectura e imagen de diarios" cuyo objetivo era identificarlas razones por las cuales La Época no tuvo el éxito esperado. El uni­ verso de esta encuesta lo constituyen personas residentes en el Gran Santiago, mayores de 18 años, pertenecientes a los estratos socioeconómicos alto, medio y medio bajo. Se utilizó una muestra aleatoria y estratificada de 900 casos. Esta encuesta fue realizada por el Instituto Consultor en Comercialización (Iccom) en mayo de 1990 para el diario La Nación. Como éste es un diario estatal, junto con el cambio de gobierno cambió su equipo directivo. El estudio es parte de un intento por cambiar la deteriorada imagen del diario. En este estudio se utilizó una muestra probabilística no proporcional por nivel socioeconómico. Se entrevistó a 1.200 personas en el Gran Santiago pertenecientes al estrato alto (a b c I ) , medio (C2) y medio bajo C3). Ésta es una encuesta académica, también realizada en otras ciudades latinoa­ mericanas. El universo lo constituyen hombres y mujeres de 14 a 65 años, re­ sidentes en hogares particulares del Gran Santiago. Se realizó un total d e 1.064 entrevistas y se utilizó una muestra probabilística a través de un diseño multietápico. 260

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ja Hora (La Tercera y La Cuarta) y el diario estatal La Nación . En este momento, la unanimidad de apoyo al gobierno exhibida por los medios de prensa diaria se rompe solamente a nivel de otros cam­ pos de la comunicación: fundamentalmente, en algunas radios y revistas. Fines de 1987 -momento en que se realiza la segunda encuesta aquí considerada- constituye un período pre-electoral. El plebis­ cito ya se vislumbra en el horizonte y las distintas fuerzas de oposidón comienzan a coordinarse y a diseñar una estrategia electoral. En este momento eí escenario de las comunicaciones también se modifica. En el primer semestre de 1987 entran en circulación dos diarios de oposición -La Época y Fortín Mapocho- lo que viene a alterar las características del sistema comunicativo. A partir de 1988 (ésto es, en el período pre-plebiscitario) el es­ cenario de las comunicaciones comienza a modificarse de manera importante. Al calor de la campaña plebiscitaria, la televisión ini­ cia un proceso de cambio. Reaparecen, después de 16 años, los programas de debate político y la publicidad político-electoral: eventualmente, las noticias en televisión también comienzan a dar cuenta de otras voces y otros temas7. Este proceso de cambio se acentúa notoriamente en vísperas de las elecciones generales de 1990. El análisis de tendencias en el consumo de periódicos y de há­ bitos de lectura que se presenta a continuación se realiza con base en cuatro indicadores: las frecuencias de lectura de diarios, los perfiles de lectores, las motivaciones de compra y las preferencias temáticas de los públicos. La oferta diaria Eí análisis de los hábitos de lectura de los chilenos durante el pro­ ceso de transición política requiere dar cuenta en primer lugar de la oferta de medios. Con este fin, se realiza una breve descripción del mercado de la prensa diaria desde un punto de vista histórico.

7 Para un análisis de este tema, véase Portales, D. y G. Sunkel (eds.), La política en pantalla, Ilet-Cesoc, 1989. 261

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Se ha sugerido que la prensa chilena se ha desarrollado duran* te este siglo como una estructura oligopólica con empresas gran­ des dominantes y pequeñas marginales8. La empresa líder de la prensa nacional ha sido Eí Mercurio S.A, la que adquiere presencia desde el año 1900 cuando funda El Mercurio de Santiago como una "continuación" de El Mercurio de Valparaíso, comúnmente deno­ minado "el decano" de la prensa nacional. En 1902 esta empresa funda Las Últimas Noticias, diario que inicialmente utiliza la misma planta de redactores de El Mercurio, si bien rápidamente consigue autonomía periodística y un estilo propio. En 1931 la empresa fun­ da el diario vespertino La Segunda, el que también desarrolla un estilo particular. Con estos desarrollos El Mercurio pasa a ser una sola empresa desde el punto de vista económico con variadas ex­ presiones periodísticas. De hecho, "los tres órganos santiaguinos de la empresa -E l Mercurio , Las Últimas Noticias y La Segundalograron conseguir una efectiva división del trabajo, una especialibación que, lejos de crear problemas, permitía ampliar los mer­ cados y las ventas y complementar los mensajes comunicativos"9. Esta empresa también se expande a regiones donde funda nuevas expresiones periodísticas10. En las primeras décadas de este siglo surgen dos diarios que buscan competir con la empresa líder: El Diario Ilustrado y La Na­ ción . El Diario Ilustrado surgió en el contexto "modernizante" ge­ nerado por El Mercurio de Santiago con el objetivo declarado de hacerle competencia. Este diario, ligado a las posiciones del Partido Conservador, logró hacerse un espacio importante en el periodis­ mo nacional, y su decadencia se produce hacia fines de la década del sesenta. La Nación fue fundada en 1917 y, posteriormente, 8 9 10

Véase, Poder económico y libertad de expresión. La industria de la comunicación chile­ na en la democracia y el autoritarismo, Editorial Nueva Imagen, México, 1981. Portales, op. cit. p. 76. Con el tiempo El Mercurio desarrolló una "cadena" de diarios en provincia. En la actualidad hay trece diarios afiliados: La Estrella de Arica, La Estrella de Iquique, Eí Mercurio de Antofagasta, El Mercurio de Calama, La Estrella del Norte, La Estrella del Loa, La Prensa de Tocopilla, El Mercurio de Valparaíso, La Estrella de Valparaíso, El Diario Austral de Temuco, El Diario Austral de Valdivia, El Diario A ustral de Osomo y El Sur de Concepción (este último asociado por convenio publicitario). Véase, Navarro, A. "El sistema de prensa en Chile (1973-1984)",

Ceneca, Doc. de trabajo No. 59,1985. 262

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comprada por el gobierno del general Ibáñez en 1927. Desde en­ tonces ha sido propiedad del Estado. En la década del cuarenta surgen dos diarios de izquierda: El Siglo y Las Noticias de Última Hora. El Siglo fue fundado en 1940 y se desarrolló como órgano oficial del Partido Comunista. Las No­ ticias de Última Hora fue un diario vespertino fundado en 1943 por destacados dirigentes socialistas. En la década del cincuenta surgieron dos diarios de tipo co­ mercial que buscaban definir un concepto de prensa popular a través de contenidos atractivos para la masa consumidora de ca­ pas medias y trabajadores: La Tercera de la Hora, fundada por los hermanos Germán y Agustín Picó Cañas en 1950, y Clarín , fundado en 1954 por el empresario Darío Saint-Marie. Hasta su clausura en septiembre de 1973, Clarín fue un diario de gran éxito comercial: po­ siblemente el de mayor venta en Chile. La Tercera, que históricamente compitió con Clarín, sobrevivió al golpe militar de 1973 y pasó desde ese entonces a ser el diario de mayor venta en Chile \ A través del desarrollo de este conjunto de medios se van confi­ gurando las características centrales del mercado de prensa diaria. Mercado que pasa a estar dominado por la existencia de una empre­ sa líder -El Mercurio S.A.- que publica tres diarios en Santiago, El Mercurio>Las Últimas Noticias y La Segunda; por el Consorcio Perio­ dístico de Chile que publica el diario La Tercera; y por el diario estatal La Nación. Este mercado se consolida con el golpe militar de 1973 el que da el "golpe de gracia" a la prensa de izquierda (incluyendo al exitoso diario Clarín ), la que de alguna manera ha­ bía intentado competir con las grandes empresas periodísticas12. Esta oferta sólo viene a ser ampliada una década después del golpe militar cuando los hermanos Picó Cañas fundan La Cuarta, diario dirigido a un público popular. La otra modificación se pro­ duce en 1987, con el surgimiento de dos diarios de oposición: La Epoca y Fortín Mapocho. La Epoca comenzó a tramitar su permiso de circulación en diciembre de 1983 y sólo consiguió aparecer en los 11 Para un análisis del desarrollo de la prensa popular, véase mi libro: Razón y pasión de la prensa popular, Ilet, 1985. 12 Después del golpe militar también desaparecieron diarios que representaban otras corrientes políticas. En particular, desapareció Tribuna, diario de agita­ ción po lítica de la ultraderecha y el diario La Prensa de orientación demócratacristiana. 263

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kioscos en marzo de 1987. Por su parte, Fortín Mapocho había circu, lado entre 1984 y 1987 como semanario y es en mayo de 1987 cuan­ do consigue autorización para salir diariamente1 . Con estas modificaciones, la oferta de diarios en Santiago en el período en que se inicia el proceso de transición política es la si* guíente: El Mercurio S.A. (Grupo Edwards)

El Mercurio Las Últimas Noticias La Segunda

Consorcio Periodístico S.A. (Grupo Picó Cañas)14

La Tercera La Cuarta

Impresiones y Comunicaciones Ltda. Taurus S.A. La Nación S.A. (Estatal)

La Época Fortín Mapocho La Nación

Teniendo como referencia esta estructura de oferta pasemos a examinar los hábitos de lectura de la población santiaguina duran­ te el proceso de transición política. La lectura de diarios Desde hace algunos años se habla de una "crisis de lectores" de periódicos. En un trabajo realizado por la Escuela de Periodismo de la Universidad Católica se señala: En Chile, si bien las causas más precisas por las cuales cada día se pierden lectores puede diferir de lo que se vive en Estados Unidos o Europa; los gerentes y directores de/ diarios chilenos coinciden cuando se les pide que nombren las más determinantes. Entre és­

13 Para un análisis del surgimiento de estos diarios, véase Ossandón F., y Rojas S. La Época y Fortín Mapocho. El Primer Impacto, Eco-Ceda!, 1989, p, 50. 14 Cabe anotar que el diario La Tercera fue fundado por los hermanos Picó Cañas quienes mantuvieron la propiedad del diario hasta comienzos de los años ochenta. En la actualidad el Consorcio Periodístico es una sociedad de propie­ dad del empresario luán Carlos Latorre e intereses financieros vinculados al Banco Osomo. Además de La Tercera el Consorcio es propietario de La Cuarta, de la revista Qué Pasa y tiene intereses en el canal de televisión La Red. Durante buena parte de los años noventa tuvo a cargo la distribución del diario La Época.

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tas están la crisis económica de 1982 y, antes, la supresión de la .prensa opositora. Con ello, la circulación quedó resentida y, aun­ que en los últimos años ha aumentado paulatinamente, se calcula que si en 1973 se compraban den ejemplares por cada mil habitan­ tes, hoy se adquieren 8015.

Baja en el poder adquisitivo, ausencia de una prensa opositora, pérdida de credibilidad y auge de la televisión son las causas que generalmente mencionan los ejecutivos de los diarios capitalinos para explicarse esta "crisis" de lectores. Pero, ¿existe realmente una "crisis" de lectura de periódicos? Los datos que se presentan en el anexo sobre frecuencia de lectura y de compra de diarios permiten dar una visión más matizada. Los cuadros 1 y 2 (1985) dan cuenta de la frecuencia de lectura de diarios en Santiago en el período de pre-transición de acuerdo con grupo socioeconómico, sexo, edad y educación. Ellos muestran que en ese momento un 25,7% de la población declara leer el diario todos los días, un 43,0% responde que lo hace algu­ nos días de la semana, un 10,5% cuando sale algún suplemento y un 17,2% sólo el domingo. Entre los que leen el diario todos ios días destacan las personas de estrato alto, los hombres, los mayo­ res de 40 años y quienes tienen educación superior. Entre quienes declaran leer el diario algunos días de la semana destacan las per­ sonas de estrato bajo y quienes tienen educación básica y media. Entre quienes dicen leer el diario cuando sale algún suplemento destacan las personas de estrato bajo, las mujeres, de 29 a 39 años. Finalmente, entre quienes tienden a leerlo sólo el día domingo destacan las personas de los estratos alto y medio, las mujeres y los grupos de edad extremos. Claramente, estos datos no reflejan una situación de "crisis" generalizada de lectura en el período de pre-transición. Lo que ellos reflejan es algo diferente: que en este período la frecuencia de lectura de diarios está fundamentalmente relacionada con va­ riables socioeconómicas y nivel educativo y, en menor medida, con sexo y edad. La ecuación es la siguiente: a mayor nivel socioe15 "Los periódicos en crisis: en busca del lector perdido" en Cuadernos de Informa­ ción No. 6,1990, Centro de Estudios de la Prensa, Facultad de Letras, Univer­ sidad Católica. 265

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