Władza komunikacji 9788301170219

Table of contents :
Podziękowania ........................................................................................................... 9

Przedmowa................................................................................................................. 13

Rozdział 1. Władza w społeczeństwie sieci.............................................................. 23

Czym jest władza? .................................................................................................. 23
Państwo i władza w epoce globalnej .................................................................... 29
Sieci .......................................................................................................................... 32
Globalne społeczeństwo sieci................................................................................. 36
Czym jest wartość w społeczeństwie sieci? ............................................................. 38
Praca, siła robocza, klasa i płeć: przedsiębiorstwo sieciowe i nowy społeczny
podział pracy .................................................................................................. 41
Przestrzeń przepływów i bezczasowy czas............................................................... 45
Kultura w społeczeństwie sieci ............................................................................... 47
Państwo sieciowe .................................................................................................... 50
Władza w sieciach .................................................................................................. 53
Władza i przeciwwładza w społeczeństwie sieci ................................................ 58
Podsumowanie: zrozumieć relacje władzy w globalnym społeczeństwie sieci . . 61

Rozdział 2. Komunikacja w epoce cyfrowej............................................................... 65

Rewolucja komunikacyjna? ................................................................................... 65
Konwergencja technologiczna i nowy system multimedialny:
od komunikacji masowej do masowej komunikacji zindywidualizowanej . . 68
Zmutowana telewizja: wieczny towarzysz ............................................................. 69
Radio: tworzenie sieci wyobrażonych lokalności ..................................................... 71
Powstanie internetu i komunikacji bezprzewodowej................................................ 72
Masowa komunikacja zindywidualizowana........................................................... 74
Organizacja i zarządzanie komunikacją: globalne, multimedialne
sieci biznesowe .................................................................................................. 81
Rdzeń globalnych sieci medialnych ........................................................................ 83
Globalna siatka sieci medialnych.......................................................................... 94
Przełączanie sieci .................................................................................................. 102
Polityka strategii regulacyjnych ............................................................................ 109
Ewolucja polityki regulacyjnej w Stanach Zjednoczonych: telekomunikacja,
własność intelektualna, internet ...................................................................... 110
Wyznaczenie (lub próba wyznaczenia) granic agory ery informacji ........................ 114
Deregulacja świata (ale nie w amerykańskim stylu).............................................. 118
Uwolnienie od uregulowań prawnych: gdy internetowy Czerwony Kapturek
spotyka wielkie, złe, korporacyjne wilki ........................................................... 122
Zmiana kulturowa w zglobalizowanym świecie .................................................. 125
Komunikacyjne wektory wzorów kulturowych......................................................... 129
Protokoły komunikacyjne w wielokulturowym świecie ........................................... 133
Twórcza widownia .................................................................................................. 135
Komunikacja w globalnej epoce cyfrowej............................................................. 143

Rozdział 3. Sieci umysłu i władzy ................................................................................ 145

Młyny umysłu ......................................................................................................... 145
Emocje, poznanie i polityka................................................................................... 153
Emocje i poznanie w kampaniach politycznych ................................................ 157
Polityka przekonań.................................................................................................. 160
Tworzenie ram w umyśle ....................................................................................... 162
Podbój umysłów, podbój Iraku, podbój Waszyngtonu: od dezinformacji
do mistyfikacji.................................................................................................... 172
Władza ramy ........................................................................................................... 195

Rozdział 4. Programowanie sieci komunikacyjnych: polityka medialna, polityka skandalu i kryzys demokracji...................................................................... 199

Konstruowanie władzy przez tworzenie obrazów .............................................. 199
(Semantyczne) pola minowe: polityka medialna w działaniu............................ 202
Demokracja z kontrolą dostępu ...............................................................................204
Przekaz jest medium: polityka medialna i polityka informacyjna............................ 209
Pogoń za pieniądzem................................................................................................221
Spinning wiadomości ..............................................................................................228
Chwila nieprawdy: kampanie wyborcze....................................................................232
Polityka skandalu...................................................................................................... 244
Polityka skandalu w cyfrowym środowisku komunikacyjnym ...................................251
Polityka skandalu a przemiany polityki ................................................................. 252
Polityka skandalu a polityka medialna................................................................... 253
Polityczne konsekwencje polityki skandalu ............................................................... 253
Szukanie pięty Achillesa: polityka skandalu w socjalistycznej Hiszpanii................. 257
Państwo a polityka medialna: propaganda i kontrola ......................................... 266
Propaganda rządowa w kraju wolności: osadzenie wojska w mediach ......................266
Rosja: ocenzuruj się sam......................................................................................... 269
Chiny: poskramianie medialnego smoka, oswajanie internetowego tygrysa............... 278
Spadek zaufania publicznego a kryzys legitymizacji politycznej........................ 286
Kryzys demokracji? .................................................................................................. 295

Rozdział 5. Przeprogramowywanie sieci komunikacyjnych: ruchy społeczne, polityka buntu i nowa przestrzeń publiczna .....................299

Rozgrzewka przed globalnym ociepleniem: ruch ekologiczny i nowa kultura natury.......................................................................................................303
Długi marsz ruchu ekologicznego ............................................................................ 303
Rozwój świadomości ekologicznej...............................................................................310
„Zazielenienie się” mediów ..................................................................................... 313
Naukowcy ruszają na ratunek.................................................................................316
Usieciowione akcje ekologiczne a globalne ocieplenie ................................................ 319
Jak celebryci ratują świat (i dlaczego)...................................................................... 325
Akcje jako narzędzie ekologicznej polityki medialnej ................................................ 328
Działanie przychodzi ostatnie: zmiany w polityce jako rezultat zmian
świadomości publicznej........................................................................................332
Nowa kultura natury.............................................................................................. 335
Sieć jest przekazem: globalne ruchy przeciwko globalizacji korporacyjnej . . . 337
Mobilizowanie oporu: komunikacja bezprzewodowa a buntownicze
wspólnoty praktyki..............................................................................................344
Terroryzm, kłamstwa i telefony komórkowe: Madryt, 11—14 marca 2004 roku . . 346
Usieciowiony indywidualizm a buntownicze wspólnoty praktyki...............................357
„Yes, we can!” Kampania Baracka Obamy w prawyborach
prezydenckich w 2008 roku ...............................................................................359
Władza głosu dla pozbawionych władzy..................................................................361
Nieprawdopodobny kandydat na prezydenta........................................................... 368
Zmiana formuły: od władzy pieniędzy do pieniędzy osób pozbawionych władzy . . . 374
Komunikat i nadawca ............................................................................................377
Chicagowskie korzenie Obamy: Alinsky na prezydenta ............................................380
Atut Obamy: oddolna kampania w internecie ......................................................... 383
Mobilizacja na rzecz zmiany w erze internetu.........................................................386
Pokolenie Obamy .....................................................................................................388
Od polityki medialnej do polityki skandalu............................................................. 390
Znaczenie buntu ............................................... 397
Po zwycięstwie .........................................................................................................399
Przeprogramowywanie sieci, przeformatowywanie umysłów, przeobrażanie
świata ....................................................................................................................404

Podsumowanie. Przyczynek do komunikacyjnej teorii władzy ..........................409

Aneks .......................................................................................................................... 425

Bibliografia..................................................................................................................465

Indeks nazwisk........................................................................................................... 503

Citation preview

casteLls władza

komunikacji

Tłumaczenie

Jakub Jedliński Paweł Tománek

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN WARSZAWA 2013

Dane oryginału Manuel Castells, Communication Power Copyright © Manuel Castells 2009

COMMUNICATION POWER, FIRST EDITION was originally published in English in 2009. This translation is published by arrangement with Oxford University Press.

Projekt okładki i stron tytułowych Agata Muszalska Ilustracja na okładce Ted Soqui/ Corbis/ Fotochannels Wydawca Sylwia Breczko

Redaktor Anna Mach Produkcja Edyta Kunowska Łamanie Marcin Szczęśniak Druk i oprawa Białostockie Zakłady Graficzne S.A. Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2013 ISBN 978-83-01-17021-9

Wydanie pierwsze Wydawnictwo Naukowe PWN SA tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288 infolinia 801 33 33 88 e-mail: [email protected]; www.pwn.pl

Spis treści

Podziękowania ...........................................................................................................

9

Przedmowa................................................................................................................. 13

Rozdział 1. Władza w społeczeństwie sieci..............................................................

23

Czym jest władza? .................................................................................................. Państwo i władza w epoce globalnej .................................................................... Sieci .......................................................................................................................... Globalne społeczeństwo sieci................................................................................. Czym jest wartość w społeczeństwie sieci? ............................................................. Praca, siła robocza, klasa i płeć: przedsiębiorstwo sieciowe i nowy społeczny podział pracy .................................................................................................. Przestrzeń przepływów i bezczasowy czas............................................................... Kultura w społeczeństwie sieci ............................................................................... Państwo sieciowe .................................................................................................... Władza w sieciach .................................................................................................. Władza i przeciwwładza w społeczeństwie sieci ................................................ Podsumowanie: zrozumieć relacje władzy w globalnym społeczeństwie sieci . .

23 29 32 36 38

Rozdział 2. Komunikacja w epoce cyfrowej...............................................................

65

Rewolucja komunikacyjna? ................................................................................... Konwergencja technologiczna i nowy system multimedialny: od komunikacji masowej do masowej komunikacji zindywidualizowanej . . Zmutowana telewizja: wieczny towarzysz ............................................................. Radio: tworzenie sieci wyobrażonych lokalności ..................................................... Powstanie intemetu i komunikacji bezprzewodowej................................................ Masowa komunikacja zindywidualizowana........................................................... Organizacja i zarządzanie komunikacją: globalne, multimedialne sieci biznesowe .................................................................................................. Rdzeń globalnych sieci medialnych ........................................................................ Globalna siatka sieci medialnych..........................................................................

65

5

41 45 47 50 53 58 61

68 69 71 72 74

81 83 94

Spis

treści

Przełączanie sieci .................................................................................................. 102 Polityka strategii regulacyjnych ............................................................................ 109 Ewolucja polityki regulacyjnej w Stanach Zjednoczonych: telekomunikacja, własność intelektualna, intemet ...................................................................... 110 Wyznaczenie (lub próba wyznaczenia) granic agory ery informacji ........................ 114 Deregulacja świata (ale nie w amerykańskim stylu).............................................. 118 Uwolnienie od uregulowań prawnych: gdy internetowy Czerwony Kapturek spotyka wielkie, złe, korporacyjne wilki ........................................................... 122 Zmiana kulturowa w zglobalizowanym świecie .................................................. 125 Komunikacyjne wektory wzorów kulturowych......................................................... 129 Protokoły komunikacyjne w wielokulturowym świecie ........................................... 133 Twórcza widownia .................................................................................................. 135 Komunikacja w globalnej epoce cyfrowej............................................................. 143 Rozdział 3. Sieci umysłu i władzy ................................................................................ Młyny umysłu ......................................................................................................... Emocje, poznanie i polityka................................................................................... Emocje i poznanie w kampaniach politycznych ................................................ Polityka przekonań.................................................................................................. Tworzenie ram w umyśle ....................................................................................... Podbój umysłów, podbój Iraku, podbój Waszyngtonu: od dezinformacji do mistyfikacji.................................................................................................... Władza ramy ...........................................................................................................

145 145 153 157 160 162

172 195

Rozdział 4. Programowanie sieci komunikacyjnych: polityka medialna, polityka skandalu i kryzys demokracji...................................................................... 199

Konstruowanie władzy przez tworzenie obrazów .............................................. 199 (Semantyczne) pola minowe: polityka medialna w działaniu............................ 202 Demokracja z kontrolą dostępu ...............................................................................204 Przekaz jest medium: polityka medialna i polityka informacyjna............................ 209 Pogoń za pieniądzem................................................................................................ 221 Spinning wiadomości .............................................................................................. 228 Chwila nieprawdy: kampanie wyborcze....................................................................232 Polityka skandalu...................................................................................................... 244 Polityka skandalu w cyfrowym środowisku komunikacyjnym ................................... 251 Polityka skandalu a przemiany polityki ................................................................. 252 Polityka skandalu a polityka medialna................................................................... 253 Polityczne konsekwencje polityki skandalu ............................................................... 253 Szukanie pięty Achillesa: polityka skandalu w socjalistycznej Hiszpanii................. 257 Państwo a polityka medialna: propaganda i kontrola ......................................... 266 Propaganda rządowa w kraju wolności: osadzenie wojska w mediach ...................... 266 Rosja: ocenzuruj się sam......................................................................................... 269 Chiny: poskramianie medialnego smoka, oswajanie internetowego tygrysa............... 278

6

Spis treści

Spadek zaufania publicznego a kryzys legitymizacji politycznej........................ 286 Kryzys demokracji? .................................................................................................. 295

Rozdział 5. Przeprogramowywanie sieci komunikacyjnych: ruchy społeczne, polityka buntu i nowa przestrzeń publiczna ..................... 299

Rozgrzewka przed globalnym ociepleniem: ruch ekologiczny i nowa kultura natury.......................................................................................................303 Długi marsz ruchu ekologicznego ............................................................................ 303 Rozwój świadomości ekologicznej............................................................................... 310 „Zazielenienie się” mediów ..................................................................................... 313 Naukowcy ruszają na ratunek................................................................................. 316 Usieciowione akcje ekologiczne a globalne ocieplenie ................................................ 319 Jak celebryci ratują świat (i dlaczego)...................................................................... 325 Akcje jako narzędzie ekologicznej polityki medialnej ................................................ 328 Działanie przychodzi ostatnie: zmiany w polityce jako rezultat zmian świadomości publicznej........................................................................................332 Nowa kultura natury.............................................................................................. 335 Sieć jest przekazem: globalne ruchy przeciwko globalizacji korporacyjnej . . . 337 Mobilizowanie oporu: komunikacja bezprzewodowa a buntownicze wspólnoty praktyki.............................................................................................. 344 Terroryzm, kłamstwa i telefony komórkowe: Madryt, 11—14 marca 2004 roku . . 346 Usieciowiony indywidualizm a buntownicze wspólnoty praktyki............................... 357 „Yes, we can!” Kampania Baracka Obamy w prawyborach prezydenckich w 2008 roku ............................................................................... 359 Władza głosu dla pozbawionych władzy.................................................................. 361 Nieprawdopodobny kandydat na prezydenta........................................................... 368 Zmiana formuły: od władzy pieniędzy do pieniędzyosób pozbawionych władzy . . . 374 Komunikat i nadawca ............................................................................................ 377 Chicagowskie korzenie Obamy: Alinsky na prezydenta ............................................ 380 Atut Obamy: oddolna kampania w intemecie ......................................................... 383 Mobilizacja na rzecz zmiany w erze intemetu......................................................... 386 Pokolenie Obamy .....................................................................................................388 Od polityki medialnej do polityki skandalu............................................................. 390 Znaczenie buntu ............................................... 397 Po zwycięstwie ......................................................................................................... 399 Przeprogramowywanie sieci, przeformatowywanie umysłów, przeobrażanie świata .................................................................................................................... 404 Podsumowanie. Przyczynek do komunikacyjnejteorii władzy .......................... 409 Aneks .......................................................................................................................... 425 Bibliografia..................................................................................................................465

Indeks nazwisk........................................................................................................... 503

7

Podziękowania

Książki zazwyczaj są rezultatem zbiorowego wysiłku, za który jednak autor bierze całkowitą odpowiedzialność. Ta nie jest wyjątkiem. Pomysł napisania tej pracy narodził się w mojej głowie wiele lat temu, a rozwijał w wyniku wymiany myśli z kolegami naukowymi, studentami i wieloma innymi oso­ bami. Moja koncepcja zmieniała się zarówno pod wpływem środowiska aka­ demickiego, jak i społecznego, w których żyłem i pracowałem na początku tego tysiąclecia. Dlatego przywołanie nazwisk ludzi i nazw instytucji współ­ tworzących tę książkę nie jest tylko kwestią grzeczności, lecz ścisłości, jeśli chodzi o jej autorstwo. Przede wszystkim pragnę podziękować Amelii Arsenault, mojej doktorantce i znakomitej asystentce naukowej w ramach Wallis Annenberg Graduate Re­ search Fellow w Annenberg School of Communication na University of Southern California. Bez jej intelektualnych zdolności i osobistego zaangażowania, jakim dała dowód przez te wszystkie lata, książka ta nie mogłaby powstać w obec­ nej formie. Jestem przekonany, że Amelia Arsenault zrobi karierę akademicką i będzie doskonałą uczoną dzięki wspaniałym wartościom, jakie wyznaje, oraz zaangażowaniu w wysiłek na rzecz zrozumienia świata, by uczynić go lepszym miejscem do życia. Ogromne wsparcie podczas pracy nad tą książką otrzymałem ze strony Lauren Movius, Sashy Costanza-Chocka i Sharon Fain, studentów ostatniego roku w Annenberg School of Communication, pomoc zawdzięczam też dr Meritxell Roca, mojej koleżance z Internet Interdisciplinary Institute na Universität Oberta de Catalunya w Barcelonie. Pierwsze wersje badań przedstawionych w tej książce omawiałem ze studentami z Annenberg School of Communication, a w rezultacie tych rozmów często modyfikowałem tekst. Chciałbym szcze­ gólnie podziękować uczestnikom seminarium badawczego Comm620: „Com­ munication, Technology, and Power”, które odbywało się wiosną 2008 roku. W przypisach do tekstu zamieściłem indywidualne podziękowania za pracę wielu studentów biorących udział w tym i innych seminariach.

9

Podziękowania Prowadząc ostatnie badania, których wyniki wykorzystałem w tej książ­ ce i w innych pracach, wiele zawdzięczałem intelektualnej stymulacji dwóch ośrodków akademickich, z którymi jestem związany: Annenberg School of Communication przy University of Southern California (USC) w Los Ange­ les i Internet Interdisciplinary Institute na Universität Oberta de Catalunya (UOC) w Barcelonie. Czuję głęboką wdzięczność dla moich kolegów z obu tych instytucji za wsparcie i współpracę w ciągu tych lat. Szczególnie dziękuję dzie­ kanom Geoffreyowi Cowanowi i Ernestowi Wilsonowi, dyrektorom Larry’emu Grossowi i Patricii Riley z USC oraz rektor Immie Tubelli z UOC za ogromne osobiste i instytucjonalne wsparcie moich badań od czasu, kiedy dołączyłem do kadry naukowej Annenberg School of Communication przy USC i Internet Interdisciplinary Institute przy UOC. Oba te ośrodki akademickie znajdują się w awangardzie badań nad kwestiami związanymi z globalnymi sieciami społecznymi i czuję się dumny z tego, że mogłem brać udział w tym ważnym projekcie, sytuującym uniwersytet w technologicznych i intelektualnych uwa­ runkowaniach epoki informacji. Jestem też wdzięczny moim kolegom naukowym i studentom z Massachu­ setts Institute of Technology (MIT Science, Technology, and Society Program; Departament of Urban Studies and Planning; Media Lab) za ważne rozmo­ wy, które prowadziliśmy, gdy przebywałem w tym przodującym na świecie ośrodku naukowym jako profesor wizytujący. Szczególnie dziękuję Williamowi Mitchellowi, Rosalind Williams, Davidowi Mindellowi, Larry’emu Vale’owi i Malo Hutsonowi. Kiedy mówię, że ta książka jest rezultatem pracy zbiorowej, właśnie to mam na myśli. Otrzymałem niezwykle szczodre wsparcie intelektualne od licznych kolegów, którzy czytali wszystkie lub wybrane szkice moich rękopisów i szcze­ gółowo je komentowali. Wielokrotnie przerabiałem każdy rozdział, ponieważ za każdym razem, kiedy wydawało mi się, że właśnie osiągnąłem punkt, w którym mogę przedstawić moje badania, pojawiały się nowe komentarze i sugestie od kolegów naukowych, chcących zaangażować się w dialog ze mną w trakcie pra­ cy nad niniejszą książką. W efekcie rozmów z badaczami z różnych ośrodków akademickich zmieniałem tok mojej argumentacji, uaktualniałem dane i uzu­ pełniałem literaturę. Nie byłem w stanie włączyć wszystkich komentarzy, które otrzymałem, ponieważ wiele z nich czyniono z zupełnie innej perspektywy, je­ stem jednak za każdy z nich bardzo wdzięczny, a wiele z nich przyczyniło się do istotnych zmian w teorii i analizie przedstawionych w tej pracy. Oczywiście biorę wyłączną odpowiedzialność za wszelkie nieporozumienia i błędy, jakie mogły pojawić się w trakcie długiego procesu pisania tej książki. Chciałbym publicznie wyrazić najszczerszą wdzięczność takim osobom, jak Antonio Damasio, Hanna Damasio, Jerry Feldman, George Lakoff, Jonathan Aronson, Tom Hollihan, Peter Monge, Sarah Banet-Weiser, Ernest Wilson, Jeffrey Cole, Jonathan Taplin, Mar­ ty Kaplan, Elizabeth Garrett, Robert Entman, Lance Bennett, Frank Webster,

10

Podziękowania

Robin Mansell, William Dutton, Rosalind Williams, Imma Tubella, Micheál Dear, Ingrid Volkmer, Geoffrey Bowker, John Thompson, Ronald Rice, James Katz, W. Russell Neuman, George Marcus, Giancarlo Bosetti, Svetlana Balmaeva, Eric Klinenberg, Emma Kiselyova, Howard Tumber, Yuezhi Zhao, René We­ ber, Jeffrey Juris, Jack Linchuan Qiu, Irene Castells, Robert McChesney i Henry Jenkins. Ich chęć współpracy pokazuje, że współdziałanie oparte na udostępnia­ niu źródeł, już w średniowieczu zapoczątkowane w środowisku uniwersyteckim, przetrwało do dnia dzisiejszego jako najważniejszy element badań naukowych. Jestem też wdzięczny kolegom naukowym, studentom i wszystkim osobom komentującym moje wystąpienia publiczne, podczas których przedstawiałem idee i badania dotyczące komunikacji i władzy - w ostatecznym rozrachunku doprowadziły one do powstania tej książki. Owa wymiana zdań odbywała się w różnych miejscach na świecie w latach 2003-2008 i od czasu, kiedy po raz pierwszy zająłem się tym projektem badawczym, znacznie udoskonaliła tok mo­ jej argumentacji. W szczególności chciałbym podziękować radzie International Communication Association (ICA), a zwłaszcza Ingrid Volkmer i Ronaldowi Rice’owi, oraz uczestnikom moich wykładów w 2006 roku w ICA w Dreźnie; American Political Science Association oraz tym osobom, które wzięły udział w moim wykładzie w ramach Ithiel de Sola Pool Lecture w Chicago; London School of Economics and Political Science; uczestnikom Program in Science, Technology, and Society w MIT; słuchaczom Milano Graduate School of Ma­ nagement przy New School University w Nowym Jorku; De Balie Cultural Center w Amsterdamie; Spanish Academy of Cinema and Television w Madry­ cie; Parlamentowi Katalońskiemu w Barcelonie; Institute Fernando Henrique Cardoso w Sâo Paulo; World Political Forum w Wenecji; Gulbenkian Founda­ tion w Lizbonie; School of Information Science na University of California w Berkeley; moim kolegom z Center for Science, Technology, and Society na Santa Clara University; a także współpracownikom z Los Angeles Institute of the Humanities. Opracowanie i wydanie niniejszej książki zawdzięczam profesjonalizmowi i oddaniu moich asystentek: Melody Lutz z Annenberg School for Commu­ nication oraz Anny Sanchez-Juarez z Universität Oberta de Catalunya. Tak skomplikowanego projektu nie zdołałbym ukończyć bez ich pomocy, udzielonej mi podczas koordynacji działań, planowania i realizacji kolejnych etapów pracy nad książką. Jestem im za to niezmiernie wdzięczny. W trakcie pisania tej książki korzystałem z niezwykle cennego wsparcia edytorskiego. Moja asystentka, Melody Lutz - sama będąca zawodową pisarką pokierowała tą pracą, a jednocześnie uszanowała mój styl, który - na dobre i na złe - jest wynikiem charakteryzującego moje życie pomieszania kultur. Jestem pewny, że jej wysiłek zostanie wynagrodzony wdzięcznością wielu czytelników, przede wszystkim tych studentów, którzy zwykle musieli przedzierać się przez strony mych książek, aby zapoznać się z zadanym materiałem.

11

Podziękowania

Podobnie jak w przypadku wszystkich moich wcześniejszych książek ostat­ nim ogniwem łączącym Ciebie, czytelniku, i mnie, autora, jest redaktorka Sue Ashton. Jestem jej bardzo wdzięczny za pomoc udzieloną mi przez te wszystkie lata. Chcę również szczerze podziękować mojemu redaktorowi z Oxford Uni­ versity Press, Davidowi Mussonowi, z którym przeprowadziłem dziesięć lat temu niezobowiązującą intelektualną rozmowę, która nasunęła mi wiele pomy­ słów włączonych do tej książki. Dziękuję też Matthew Derbyshire’owi i Kate Walker za wspaniała pracę edytorską podczas wydawania tej książki w Oxford University Press. Jestem głęboko zobowiązany moim lekarzom, którzy utrzymywali mnie na chodzie w ciągu ostatnich lat, pomogli pokonać ciężką chorobę oraz wrócić do normalnego i twórczego życia. Mam nadzieję, że moje doświadczenie przyniesie nadzieję tym, którzy tego potrzebują. Jestem niezmiernie wdzięczny dr. Peterowi Carrollowi i dr. Jamesowi Davisowi z Centrum Medycznego przy University of California w San Francisco, dr. Benetowi Nomdedeu ze szpitala klinicznego przy Uniwersytecie Barcelońskim oraz dr. Johnowi Brodheadowi z Keck School of Medicine przy University of Southern California. Na koniec chciałbym podziękować mojej rodzinie za nieustanne dowody uczuć, które czynią mnie osobą, a w istocie osobą szczęśliwą. Dlatego prag­ nę wyrazić wdzięczność, zapewniając o swojej miłości, następującym osobom: mojej żonie Emmie Kiselyovej, córce Nurii, przyrodniej córce Lenie, wnukom Clarze, Gabrielowi i Sashy, mojej siostrze Irenie i szwagrowi José Bailo. Spe­ cjalne podziękowania kieruję do Sashy Konovalovej, z którą dzieliłem pokój przez cały rok, kiedy kończyłem pisać tę książkę, ona wówczas pisała pra­ ce zadawane jej w college’u. Nie tylko nie rozpraszała mnie, ale była wnikli­ wym komentatorem i punktem odniesienia w trakcie prowadzonych przeze mnie badań nad kulturą młodzieżową w nowym środowisku komunikacyjnym. Powstała więc kolejna książka, dla mnie jest ona jednak wyjątkowa, ponieważ zawarłem w niej moje badania i pragnienie uczynienia świata lepszym dzięki swobodnej komunikacji między ludźmi. Niestety, jak się przekonasz, czytelniku, gdy przejdziesz do kolejnych stron, sprawa nie jest taka prosta. Zapraszam cię teraz do wspólnej podróży intelektualnej.

Manuel Castells Santa Monica, Kalifornia, sierpień 2008 r.

Przedmowa

Miałem osiemnaście lat. Moje pragnienie wolności rozbijało się o mury, które dyktator wzniósł wokół naszego życia. Mojego życia i życia innych. Napisałem artykuł do gazetki studentów wydziału prawa - gazetkę zamknięto. Zagrałem w Kaliguli Camusa - nasz teatr oskarżono o promowanie homoseksualizmu. Kiedy włączałem BBC World News, szukając innego klimatu, informacje były zagłuszane przez natarczywe zakłócenia radiowe. Kiedy chciałem czytać Freu­ da, musiałem jechać do jedynej biblioteki w Barcelonie, udostępniającej jego prace, i wypełnić formularz, w którym wyjaśniałem, do czego książka jest mi potrzebna. O Marksie, Sartrze czy Bakuninie mogłem zapomnieć - o ile nie zdecydowałem się na podróż autobusem do Tuluzy i nielegalne przewiezie­ nie książek przez granicę, ryzykując niewiadome, gdyby przyłapano mnie na wwożeniu do kraju wywrotowej propagandy. Postanowiłem więc stanąć do walki z tym dławiącym, idiotycznym reżimem frankistowskim i przyłączyłem się do podziemnego ruchu oporu. W tym czasie opozycję na Uniwersytecie Barcelońskim tworzyło zaledwie kilkudziesięciu studentów, ponieważ represje policyjne zdziesiątkowały starą opozycję demokratyczną, a nowe pokolenie, urodzone po hiszpańskiej wojnie domowej, dopiero wchodziło w dorosłość. A jednak intensywność naszego buntu i nadziei dawała nam siłę do angażowania się w najbardziej nierówną walkę. W ten sposób znalazłem się w ciemnej sali kina w robotniczej dzielnicy, gotowy budzić świadomość ludu przez dokonanie wyłomu w komunikacyjnym systemie zaporowym, w którym - jak sądziłem - był on zamknięty. W ręku miałem plik ulotek. Tekst byl prawie nieczytelny, ponieważ został wydruko­ wany na prymitywnym, ręcznym powielaczu przy użyciu fioletowego tuszu. W kraju opanowanym przez cenzurę było to jedyne dostępne dla nas medium komunikacyjne. Mój wuj, pułkownik, miał wygodną posadkę cenzora. Czytał więc wszystkie książki - sam był pisarzem - a ponadto oglądał wszystkie fil­ my erotyczne, aby zdecydować, co wyciąć dla publiczności, a co zostawić dla siebie i swoich kolegów z Kościoła i armii. Postanowiłem odkupić kolaborację

13

Przedmowa

mojej rodziny z siłami ciemności. Dystrybuowałem ulotki wśród robotników, aby uświadomić im, jak nędzne jest ich życie (jak gdyby sami o tym nie wie­ dzieli), i wezwać do działania przeciwko dyktaturze, a jednocześnie uczulić na konieczność obalenia w przyszłości kapitalizmu jako źródła wszelkiego zła. Podczas wychodzenia z sali rozłożyłem ulotki na pustych fotelach, żeby pod koniec seansu, kiedy zapalą się światła, widzowie mogli je znaleźć. Ów śmiały przekaz od opozycjonistów miał dać im nadzieję, umożliwiającą podjęcie walki o demokrację. Aby uniknąć zdemaskowania, odwiedziłem tego wieczoru siedem kin w od­ dalonych od siebie dzielnicach robotniczych. Choć nasza strategia komunika­ cyjna była naiwna, nie była to tylko dziecinna zabawa, ponieważ złapanie przez policję oznaczało pobicie i niemal pewne więzienie. Spotkało to kilku moich kolegów. Oczywiście nasza odwaga dawała nam kopa i jednocześnie pozwalała żywić nadzieję na uniknięcie razów. Kiedy tego dnia skończyłem rewolucyjną działalność (jedną z wielu akcji, zanim ostatecznie dwa lata później wyemigrowa­ łem do Paryża), dumny z siebie zadzwoniłem do mojej dziewczyny. Czułem, że słowa, które rozpowszechniałem, mogą zmienić kilka umysłów, a to ostatecznie doprowadzi do zmiany świata. Niewiele jeszcze wtedy wiedziałem. Nie twierdzę, że teraz wiem znacznie więcej. Wówczas jednak nie wiedziałem, że przekaz jest skuteczny tylko wtedy, gdy odbiorcy są nań przygotowani (większość ludzi nie była), a nadawca jest wiarygodny i możliwy do zidentyfikowania. A Robotni­ czy Front Katalonii (który w 95% tworzyli studenci) nie miał tak silnej marki jak komuniści, socjaliści, nacjonaliści katalońscy czy jakakolwiek inna partia o ustalonej pozycji właśnie dlatego, że chcieliśmy być inni - poszukiwaliśmy własnej tożsamości jako pokolenie urodzone po hiszpańskiej wojnie domowej. Dlatego wątpię, aby mój rzeczywisty wkład w hiszpańską demokrację do­ równywał moim ówczesnym nadziejom. Niemniej zmiany społeczne oraz po­ lityczne zawsze i wszędzie stanowią rezultat ogromnej liczby działań, czasem nieskutecznych i bezużytecznie heroicznych (choć ja sam nie pretenduję do bohaterstwa). Nieustanna walka i poświęcenie drążące mury zniewolenia osta­ tecznie zatapiają szańce ucisku, kiedy - o ile to w ogóle nastąpi - znikają bariery powstrzymujące komunikację między poszczególnymi samotniami, a widownia zaczyna określać się mianem „my, lud”. Mimo wszystko, jakkolwiek naiwne były moje rewolucyjne nadzieje, to ja miałem rację. Czemuż reżim miałby za­ mykać każdy kanał komunikacji działający poza jego systemem kontroli, jeśli cenzura nie stanowiła podstawy utrzymania władzy? Dlaczego Ministerstwa Edukacji - wtedy i obecnie - zapewniają sobie prawo zlecania pisania książek do historii i, w niektórych krajach, gwarantują zstąpienie bogów (wyłącznie tych prawdziwych) do klas szkolnych? Dlaczego studenci musieli walczyć o wolność słowa, związki zawodowe o informacje dotyczące ich firmy (wtedy na tabli­ cy, teraz na stronie internetowej), kobiety o możliwość zakładania kobiecych księgarń, podlegle narody o używanie własnych języków, radzieccy dysydenci

14

Przedmowa o rozpowszechnianie samizdatowej literatury, Afroamerykanie w Stanach Zjed­ noczonych i skolonizowane narody na całym świecie o prawo do czytania? Wtedy czułem, a teraz jestem o tym przekonany, że władza opiera się na kon­ troli komunikacji i informacji, bez względu na to, czy jest to makrowładza nad państwem bądź korporacjami medialnymi, czy też mikrowładza w organizacjach każdego typu. Tak więc moja walka o wolną komunikację, mój prymitywny, wydrukowany fioletowym tuszem „blog” tamtych czasów, był w istocie ak­ tem buntu, a faszyści - z ich punktu widzenia - mieli rację, chcąc nas złapać i odciąć od reszty społeczeństwa, żeby zamknąć kanały łączące poszczególne umysły w jeden umysł publiczny. Władza jest czymś więcej niż komunikacją, a komunikacja jest czymś więcej niż władzą. Władza jednak opiera się na kon­ troli komunikacji, tak jak podstawą przeciwwładzy jest obalanie tej kontroli. Komunikacja masowa, która potencjalnie dociera do wszystkich członków spo­ łeczeństwa, jest kształtowana i zarządzana przez relacje władzy, o korzeniach tkwiących w biznesie medialnym i polityce państwowej. Władza komunikacji znajduje się w samym sercu struktur i dynamik społecznych. To właśnie jest tematem tej książki. Jak, dlaczego i przez kogo relacje wła­ dzy są tworzone i wprowadzane w życie za pośrednictwem zarządzania pro­ cesami komunikacyjnymi. A także, w jaki sposób mogą je zmieniać aktorzy społeczni, którzy chcą doprowadzić do zmiany społecznej, wpływając na świa­ domość. Moja hipoteza robocza zakłada, że najbardziej fundamentalna forma władzy polega na możliwości kształtowania ludzkiego umysłu. Sposób, w jaki odczuwamy i myślimy, determinuje nasze działania indywidualne i zbiorowe. Oczywiście, przymus - prawomocny lub nie - i możliwość jego zastosowania są podstawowymi źródłami władzy. Jednak sam przymus nie może zapewnić dominacji. Zdolność budowania porozumienia - albo przynajmniej wywołania strachu i skłonienia ludzi do poddania się istniejącemu porządkowi - jest nie­ zbędna do wprowadzenia w życie praw, które kierują społecznymi instytucjami i organizacjami. We wszystkich społeczeństwach prawa te są przejawem relacji władzy osadzonych w instytucjach w wyniku procesów walki i kompromisu zachodzących między kierującymi się sprzecznymi interesami aktorami spo­ łecznymi, którzy mobilizują się do działania na rzecz własnych interesów pod sztandarem wyznawanych wartości. Co więcej, podczas nieustannych procesów reprodukcji społeczeństwa i produkcji zmiany społecznej dochodzi do rów­ noczesnego zinstytucjonalizowania norm i praw oraz ich podważania przez tych aktorów społecznych, którzy czują się niedostatecznie reprezentowani w trybach systemu. Skoro owa fundamentalna walka o określenie norm spo­ łecznych i ich stosowanie w życiu codziennym skupia się wokół kształtowa­ nia ludzkich umysłów, komunikacja znajduje się w samym centrum tej walki, ponieważ ludzkie umysły wchodzą w interakcję ze środowiskiem społecznym i naturalnym właśnie za pośrednictwem komunikacji. Proces komunikacji działa zgodnie ze strukturą, kulturą, organizacją i technologią komunikacyjną danego

15

Przedmowa

społeczeństwa. Proces ten ma decydujące znaczenie w negocjowaniu sposobu, w jaki relacje władzy są budowane i podważane w każdej sferze praktyki spo­ łecznej, łącznie z praktyką polityczną. Przedstawiona w tej książce analiza odwołuje się do jednej, szczególnej struk­ tury społecznej: społeczeństwa sieci, struktury charakterystycznej dla społe­ czeństwa początku XXI wieku. Jest to struktura społeczna utworzona wokół sieci komunikacji cyfrowej, która jednak tej struktury nie determinuje. Uważam, że proces formowania i wykorzystywania relacji władzy zdecydowanie zmienił się w nowym kontekście organizacyjnym i technologicznym, powstałym w na­ stępstwie pojawienia się globalnych sieci komunikacji cyfrowej, stanowiących dziś podstawowy system przetwarzania symboli. Dlatego analiza relacji władzy wymaga zrozumienia wyjątkowości tych form i procesów uspołecznionej komu­ nikacji, które w społeczeństwie sieci oznaczają zarówno multimodalne media masowe, jak i interaktywne, horyzontalne sieci komunikacyjne tworzące się wokół internetu i komunikacji bezprzewodowej. W istocie owe horyzontalne sieci umożliwiły powstanie tego, co nazywam masową komunikacją zindywi­ dualizowaną, która w znaczny sposób zwiększyła autonomię komunikowania podmiotów wobec korporacji komunikacyjnych, ponieważ użytkownicy stali się jednocześnie nadawcami i odbiorcami przekazów. Jednakże, aby wyjaśnić, w jaki sposób relacje władzy są budowane w naszych umysłach za pośrednictwem procesów komunikacyjnych, musimy wyjść poza to, jak i przez kogo dany przekaz jest tworzony w procesie konstruowania władzy oraz przekazywany/formatowany w elektroniczne sieci komunikowania. Musi­ my też zrozumieć, w jaki sposób przekaz jest przetwarzany w sieciach mózgu. Mechanizmy tworzenia władzy mogą ostatecznie zostać zdefiniowane w okreś­ lonych formach połączeń między sieciami komunikacji i znaczenia w naszym świecie a sieciami komunikacji i znaczenia w naszych mózgach. Jest to bardzo wymagający program badawczy. Dlatego, mimo wielu lat po­ święconych intelektualnemu projektowi przedstawionemu w tej książce, nie zamierzam definitywnie rozstrzygać kwestii, które tu podejmuję. Moim celem - i tak dość ambitnym - jest zaproponowanie nowego rozumienia władzy w spo­ łeczeństwie sieci. Ponadto staram się określić strukturę i dynamikę komuni­ kacji w kontekście współczesności, co traktuję jako krok w stronę osiągnięcia przedstawionego wcześniej zamierzenia. W celu rozwinięcia konstrukcji ugrun­ towanej teorii władzy w społeczeństwie sieci (która dla mnie jest równoznacz­ na z teorią władzy komunikacji) skupię się na badaniu aktualnych procesów konstytuowania się władzy politycznej i przeciwwładzy poprzez wykorzystanie dostępnych badań naukowych na ten temat oraz prześledzenie pewnej liczby przypadków w różnorodnych kontekstach społecznych i kulturowych. Jestem jednak świadomy, że władza polityczna jest tylko jednym z wielu wymiarów władzy, ponieważ relacje władzy są wbudowane w złożone interakcje w ramach licznych sfer praktyki społecznej. Tym samym moja analiza empiryczna będzie

16

Przedmowa

z konieczności niekompletna, chociaż mam nadzieję, że zainspiruję innych naukowców do wykorzystania podobnej perspektywy analitycznej do badań nad problematyką władzy w takich obszarach, jak kultura, technologia, finanse, produkcja czy konsumpcja. Przyznaję, że wyboru władzy politycznej jako głównego tematu moich badań dokonałem ze względu na bogactwo nowej literatury naukowej poświęconej związkom między komunikacją i władzą polityczną, jakie powstały na przecię­ ciu nauk zajmujących się procesami poznawczymi, studiów nad komunikacją, psychologią polityczną i komunikacją polityczną. W tej książce połączyłem własne doświadczenie z zakresu analizy społeczno-politycznej i badań nad technologiami komunikacyjnymi z pracami naukowców badających interakcje między ludzkim mózgiem i władzą polityczną, aby zbudować korpus wniosków, który być może umożliwi interdyscyplinarne podejście do tego zagadnienia. Zgłębiałem źródła relacji władzy politycznej w naszym świecie, próbując połą­ czyć strukturalne dynamiki społeczeństwa sieci, przemiany systemu komunika­ cyjnego, interakcje między emocjami, poznaniem i zachowaniem politycznym z badaniami nad ruchami politycznymi i społecznymi w różnorodnych kontek­ stach. Taki projekt badawczy stoi za tą książką i do czytelnika należy ocena jego potencjalnej użyteczności. Niezmiennie wierzę, że teorie są tylko dostęp­ nymi narzędziami w procesie tworzenia wiedzy. Teorie, z natury rzeczy, są albo odrzucane jako nieistotne, albo - o ile szczęście dopisze - włączane w rozwój struktury analitycznej opracowanej w jakimś miejscu na świecie przez któregoś z członków naukowej społeczności, by nadać sens naszym doświadczeniom dotyczącym władzy społecznej. Chcąc ułatwić proces komunikacji między czytelnikami i mną, zarysuję strukturę i ogólny układ książki, które - moim zdaniem - podążają za przed­ stawioną przed chwilą logiką. Z tego względu w rozdziale pierwszym staram się wyjaśnić znaczenie władzy poprzez zaproponowanie pewnych elementów teorii władzy. W tym celu wykorzystuję kilka klasycznych tekstów z zakresu nauk społecznych, które uznałem za użyteczne w trakcie poszukiwania odpowiedzi na wcześniej postawione pytania. Jest to - oczywiście - wybiórcze potraktowa­ nie teorii władzy i w żadnym wypadku nie powinno być odebrane jako próba zabrania głosu w dyskusji teoretycznej. Nie piszę książek o książkach. Wyko­ rzystuję każdą teorię w ten sam sposób, w jaki - mam nadzieję - moje teorie będą używane przez innych badaczy: jako narzędzie pozwalające zrozumieć rzeczywistość społeczną. Dlatego wykorzystałem tylko te z nich, które uznałem za przydatne, nie zajmując się tymi, które nie mają bezpośredniego związku z moimi badaniami (a zatem większością). Nie chcę mieć udziału w ogołacaniu z drzew naszej planety, zadrukowując papier uwagami krytycznymi wobec prac, które - mimo swej intelektualnej elegancji czy politycznego zaangażowania nie znajdują się w horyzoncie moich zainteresowań badawczych. Co więcej, umieściłem moje rozumienie relacji władzy w naszym typie społeczeństwa, które

17

Przedmowa

określiłem jako społeczeństwo sieci, będące dla epoki informacji tym, czym spo­ łeczeństwo przemysłowe było dla epoki przemysłowej. Nie będę szczegółowo analizował społeczeństwa sieci, ponieważ zagadnieniu temu poświęciłem kilka lat temu całą trylogię (Castells 2007a, 2008a, 2009). W rozdziale pierwszym przedstawiłem jednak najważniejsze elementy mojej koncepcji społeczeństwa sieci, ponieważ łączy się ona z rozumieniem relacji władzy w naszym nowym kontekście historycznym. Po omówieniu podstawowych pojęć dla analizy władzy w rozdziale drugim przeprowadzę analogiczną analizę dotyczącą komunikacji. Jednak, jeśli chodzi o komunikację, zamierzam głębiej zbadać empiryczne struktury i dynamikę komunikacji masowej w warunkach globalizacji i cyfryzacji. Poddam analizie zarówno media masowe, jak i horyzontalne sieci interaktywnej komunikacji, skupiając się tak na różnicach między nimi, jak i na wzajemnych powiązaniach. Przyjrzę się procesowi przekształcania widowni mediów z biernych adresatów przekazu w nadawców/odbiorców przekazu i zbadam relacje między tą przemia­ ną a zachodzącymi w naszym świecie procesami zmian kulturowych. Wreszcie, zidentyfikuję relacje władzy zakorzenione w systemie komunikacji masowej oraz w infrastrukturze sieci, od której komunikacja jest zależna, a także przeanalizuję powiązania między biznesem, mediami i polityką. Ustaliwszy strukturalne determinanty relacji między władzą a komunikacją w społeczeństwie sieci, przesunę punkt ciężkości mojej analizy ze struktury na sprawstwo. Skoro władza działa poprzez wpływanie na ludzkie umysły za pośrednictwem komunikacyjnych przekazów, to musimy zrozumieć, jak ludzki umysł przetwarza te przekazy i jak owo przetwarzanie przekłada się na rzeczywi­ stość polityczną. Jest to niezwykle istotna zmiana perspektywy analitycznej dla tej książki i być może element moich rozważań, który wymaga nieco większego wysiłku od czytelnika (podobnie jak wymagał od autora), ponieważ politycz­ na analiza jest tylko początkiem poszukiwania powiązań między determinacją strukturalną a procesami poznawczymi. Nie podjąłem się tego niełatwego za­ dania ze względów ambicjonalnych. Zrobiłem to, ponieważ dotarłem do ob­ szernej literatury poświęconej tej tematyce, powstałej w ostatnim dziesięciole­ ciu, oraz poznałem wielu autorów, którzy prowadzili badania eksperymentalne mające objaśnić procesy indywidualnego podejmowania decyzji politycznych i ujawniające relacje między procesami mentalnymi, myśleniem metaforycznym a kreowaniem wizerunku politycznego. Choć nie przyjmuję redukcjonistycznych założeń niektórych z tych eksperymentów, sądzę, że dokonania szkoły inteli­ gencji emocjonalnej oraz pozostałe badania dotyczące komunikacji politycznej stanowią pomost między strukturacją społeczną a indywidualnym przetwarza­ niem relacji władzy. Naukowe fundamenty większości tych analiz można odna­ leźć w nowych odkryciach nauk zajmujących się badaniem układu nerwowego i procesów poznawczych zawartych na przykład w pracach Antonia Damasio, Hanny Damasio, George’a Lakoffa i Jerry’ego Feldmana. Dlatego oparłem moją

18

Przedmowa analizę relacji między komunikacją a praktyką polityczną na tych teoriach oraz na empirycznych dowodach z obszaru psychologii politycznej, które można lepiej zrozumieć z perspektywy nauk zajmujących się badaniem układu nerwo­ wego, czego przykładem jest praca Drew Westena. Choć nie mam żadnego szczególnego doświadczenia w tej dziedzinie, w roz­ dziale trzecim - z pomocą zajmujących się tymi zagadnieniami naukowców - starałem się przedstawić analizę szczególnych relacji między emocjami, po­ znaniem i polityką. Następnie odniosłem rezultaty tej analizy do wiedzy, jaką badacze procesów komunikacyjnych zdobyli na temat uwarunkowania komu­ nikacji politycznej przez aktorów społecznych i politycznych, umyślnie inge­ rujących w działanie mediów i innych sieci komunikacyjnych, aby wspierać własne interesy przy użyciu takich mechanizmów, jak wyznaczanie hierarchii tematów, ramowanie i wyjaskrawianie wybranych newsów. W rozdziale trze­ cim dokonałem empirycznej analizy celowego dezinformowania publiczności amerykańskiej przez administrację Busha na temat przyczyn i przebiegu wojny w Iraku, aby dowieść użyteczności przyjętej przeze mnie perspektywy i uprościć jej złożoność. Mam nadzieję, że dzięki temu zabiegowi ukazałem praktyczne konsekwencje, jakie ma dla polityki to skomplikowane podejście analityczne. Omawiane przeze mnie procesy są złożone, ale ich rezultaty są proste i zarazem znaczące. Analogicznie kwestia wygląda z procesami komunikacyjnymi, które doprowadziły do zaszczepienia ramy „wojny z terroryzmem” w umysłach mi­ lionów ludzi, wprowadzając w nasze życie „kulturę strachu”. Pierwsze trzy rozdziały stanowią nierozerwalną całość, ponieważ zrozumie­ nie procesu tworzenia relacji władzy poprzez komunikację w społeczeństwie sieci wymaga połączenia trzech kluczowych elementów tego procesu, z których każdy osobno omawiam w kolejnych rozdziałach. Są to:

• strukturalne determinanty władzy społecznej i politycznej w globalnym społeczeństwie sieci, • strukturalne determinanty procesu komunikacji masowej w organizacyj­ nych, kulturowych i technologicznych uwarunkowaniach naszych czasów, • poznawcze przetwarzanie sygnałów przekazywanych przez system komu­ nikacyjny umysłowi ludzkiemu i jego powiązania z działaniami społecznymi o politycznym znaczeniu. W dalszej części książki zajmę się szczegółową analizą empiryczną wykorzy­ stującą - przynajmniej do pewnego stopnia - koncepcje i odkrycia przedstawio­ ne w pierwszych trzech rozdziałach, teoretycznej ramie tej książki. W rozdziale czwartym wyjaśnię, opierając się na wynikach badań, dlaczego w społeczeń­ stwie sieci polityka to przede wszystkim polityka medialna, skupiająca się na skrótowych informacjach polityka skandalu. Następnie przedstawię powiązania między wynikami tej analizy a światowym kryzysem legitymizacji politycznej,

19

Przedmowa

który podważa znaczenie demokracji w znacznej części świata. W rozdziale pią­ tym przyjrzę się ruchom społecznym i promotorom zmiany politycznej działa­ jącym w naszym społeczeństwie za pośrednictwem przeprogramowywania sieci komunikacyjnych, co umożliwia im dostarczenie przekazów wprowadzających nowe wartości do ludzkich umysłów i wzbudzających nadzieję na zmianę poli­ tyczną. W obu rozdziałach będę zajmował się określonymi rolami wypełnianymi przez media masowe i horyzontalne sieci komunikacyjne, ponieważ polityka medialna i ruchy społeczne wykorzystują oba zbiory sieci, a sieci medialne i internet są ze sobą wzajemnie powiązane. Zakładam też - i będziemy tę hipo­ tezę testowali - że im większa autonomia, którą użytkownicy otrzymują dzięki technologiom, tym większa szansa, że nowe wartości i nowe interesy wejdą do sfery komunikacji publicznej, a więc dotrą do świadomości publicznej. Dlate­ go pojawienie się masowej komunikacji zindywidualizowanej, jak nazywam tę nową formę usieciowionej komunikacji, zwiększa możliwości zmiany społecz­ nej. Ludzie - czyli my wszyscy - są równocześnie aniołami i demonami. Coraz większe możliwości oddziaływania na społeczeństwo, jakimi dysponujemy, będą więc kształtowały bezkres, jakim w istocie jesteśmy w każdym kontekście cza­ sowym czy przestrzennym. W książce korzystam z dostępnych danych, a także z badań własnych, od­ nosząc się do różnych społecznych, kulturowych i politycznych kontekstów. Większość przedstawionego przeze mnie materiału dotyczy jednak Stanów Zjednoczonych, co wynika z prozaicznego faktu, że tu przeprowadzono naj­ większą liczbę badań naukowych na tematy poruszane w tej książce. Jestem mimo to przekonany, że zaproponowana przeze mnie perspektywa analitycz­ na może być wykorzystana do zrozumienia procesów politycznych w różnych krajach, również należących do świata rozwijającego się. Społeczeństwo sieci ma wymiar globalny, podobnie globalny charakter mają sieci komunikacyjne, z kolei podstawowe cechy procesów poznawczych w umysłach ludzi są uniwer­ salne, choć różnorodne w swych kulturowych manifestacjach. Relacje władzy to w końcu podstawowe relacje społeczne we wszystkich epokach historycznych, kulturach i pod każdą szerokością geograficzną. Skoro zaś relacje władzy powstają w ludzkich umysłach za pośrednictwem procesów komunikacyjnych, co staram się udowodnić w tej książce, to owe ukryte połączenia jak najbardziej mogą być kodem źródłowym do poznania kondycji ludzkiej. W sali kinowej zapalono światła. Pomieszczenie powoli pustoszeje, w miarę jak widzowie przechodzą od obrazów na ekranie do obrazów ze swego życia. Stoimy w ogonku do wyjścia i dokądś wychodzimy. Być może jakieś słowa wypowie­ dziane w filmie nadal rozbrzmiewają w naszych myślach. Niewykluczone, że ta­ icie jak kwestia padająca pod koniec Figuranta Martina Ritta (1976)- wyjątkowy przekaz Woody’ego Allena skierowany do zwolenników McCarthy’ego: „Chło­ paki [...] nie uznaję prawa tej komisji do zadawania mi tego typu pytań. A poza tym, wszyscy możecie się p...”, Po tej scenie na ekranie pojawia się Woody Allen

20

Przedmowa w kajdankach, w drodze do więzienia. Oto władza podważania władzy. I pocału­ nek dziewczyny. W kajdanach, ale wolny i kochany. Burza obrazów, idei, uczuć. A potem nagle dostrzegasz tę książkę. Napisałem ją dla ciebie i zostawi­ łem, żebyś ją znalazł. Zauważyłeś interesującą okładkę. Władza. Komunika­ cja. Potrafisz znaleźć związek między tymi słowami. Jakiekolwiek skojarzenia pojawiły się w twoim umyśle, zadziałały, ponieważ właśnie czytasz te słowa. Ja jednak nie mówię ci, co masz robić. Tyle nauczyłem się podczas mojej dłu­ giej podróży. Sam toczę moją walkę i nie wzywam innych, żeby robili to za mnie czy nawet ze mną. Nadal wypowiadam własne słowa, słowa, których na­ uczyłem się dzięki mojej pracy i zawodowi badacza społecznego. Słowa, które w tym przypadku opowiadają historię o władzy. W istocie, historię o władzy w świecie, w którym żyjemy. Jedynym rzeczywistym sposobem podważania wła­ dzy, jakim dysponuję, jest bowiem odkrywanie jej obecności w mechanizmach naszych umysłów.

ROZDZIAŁ PIERWSZY

Władza

w społeczeństwie sieci

Czym jest władza? Władza to najbardziej podstawowy proces społeczny, ponieważ społeczeństwo definiuje się wokół wartości i instytucji, a to, co wartościowe i zinstytucjonali­ zowane, definiuje się przez relacje władzy. Władza jest to więc zdolność relacyjna, która umożliwia aktorowi społeczne­ mu wywieranie asymetrycznego wpływu na decyzje innych aktorów społecz­ nych w sposób sprzyjający umacnianiu jego woli, interesów i wyznawanych war­ tości. Władzę sprawuje się za pośrednictwem przymusu (lub jego potencjalnego użycia) lub struktur znaczeniowych tworzonych na podstawie dyskursów, które ukierunkowują działania aktorów społecznych. Relacje władzy są kształtowane przez dominację, siłę osadzoną w instytucjach społecznych, a zdolność relacyjną władzy warunkują - choć nie determinują - strukturalne zdolności do domi­ nacji. Instytucje mogą angażować się w te relacje władzy, które opierają się na dominacji nad podległymi im podmiotami. Choć definicja ta jest wystarczająco pojemna, aby objąć większość form władzy społecznej, wymaga kilku uściśleń. Idea aktora odnosi się do różnych podmiotów podlegających działaniu władzy: aktorów indywidualnych, aktorów zbiorowych, organizacji, instytucji i sieci. Ostatecznie jednak wszystkie orga­ nizacje, instytucje i sieci wyrażają działania łudzi, nawet jeśli w przeszłości działania te zostały zinstytucjonalizowane lub zorganizowane przez określone procesy. Zdolność relacyjna oznacza, że władza nie jest atrybutem, lecz relacją. Władzy nie można więc rozpatrywać w oderwaniu od dysponujących nią akto­ rów ani od tych, którzy w danym kontekście jej podlegają. Asymetryczność zna­ czy, że choć relacja zawsze wiąże się z wzajemnym wpływem, to w przypadku relacji władzy jeden z aktorów zawsze dysponuje nim w znacznie większym stopniu niż pozostali. Nigdy jednak nie można mówić ani o władzy absolutnej, ani o zerowym wpływie podmiotów podległych władzy na tego, kto występuje z pozycji władzy. Zawsze istnieje możliwość stawiania oporu, który kwestionuje

23

Władza

w społeczeństwie sieci

relację władzy. Ponadto w każdej relacji opartej na władzy można zauważyć do pewnego stopnia - podporządkowanie i akceptację. Kiedy opór i odrzucenie stają się silniejsze niż podporządkowanie i akceptacja, relacje władzy ulegają zmianie: zmienia się jej zakres, dysponujący siłą traci władzę i ostatecznie mamy do czynienia z procesem transformacji instytucjonalnych lub strukturalnych, które zależą od zakresu zmian zachodzących w relacjach władzy. W przeciwnym razie relacje władzy stają się relacjami nie-spolecznymi. Dzieje się tak dlatego, że skoro relacja władzy może zostać wcielona w życie jedynie przy wsparciu struk­ tury dominacji opartej na przemocy, ci, którzy sprawują władzę - aby utrzymać swoją dominującą pozycję - muszą zniszczyć zdolność relacyjną stawiającego opór aktora lub aktorów, a więc unicestwić samą relację. Opowiadam się za po­ glądem głoszącym, że zmiana narzucona siłą nie należy do relacji społecznych, ponieważ użycie siły prowadzi do unicestwienia podległego aktora społecznego, a w konsekwencji wraz ze zniknięciem jednego z jej uczestników zanika też relacja. Jest ona jednak działaniem społecznym, mającym społeczne znaczenie, wykorzystanie siły ma bowiem druzgocący wpływ na tych, którzy przetrwali i podlegają tego typu dominacji, pomagając w umocnieniu sprawowanej nad nimi władzy. Ponadto, gdy tylko relacja władzy zostanie ponownie ustalona - wraz z jej licznymi elementami składowymi - zaczyna działać, w całej swej złożoności, wielopoziomowy mechanizm dominacji, czyniący z przemocy jeden ze składników szerszego zestawu narzędzi nacisku. Im większą rolę w ustalaniu pozycji władzy w relacji odgrywają konstrukty znaczeniowe wykorzystywane w celu osiągnięcia określonych interesów, tym mniej konieczne jest odwoływanie się do użycia przemocy (legalnej bądź nie). Jednakże instytucjonalizacja użycia siły w państwie i jej konsekwencje przyczyniły się do utworzenia kontekstu domi­ nacji, w którym kulturowa produkcja znaczeń może rozszerzyć jej skuteczność. Teoria władzy umożliwiła rozpoznanie dwóch głównych mechanizmów formowania się władzy: przemocy i dyskursu, które wzajemnie się wspierają i uzupełniają. Nie bez przyczyny Michel Foucault rozpoczął Nadzorować i karać (1998) od opisu kaźni, na którą skazano królobójcę Damiensa, zanim przeszedł do analizy konstrukcji dyskursu dyscyplinującego, tworzącego społeczeństwo, w którym „więzienie podobne jest do fabryk, szkół, koszar, szpitali, które ze swej strony przypominają więzienia” (Foucault 1998, s. 220). Ową komplementarność źródeł władzy można dostrzec również w pismach Maksa Webera, który następująco definiuje władzę społeczną: „Władza oznacza szansę prze­ prowadzenia swej woli, także wbrew oporowi, w ramach pewnego stosunku społecznego, bez względu na to, na czym ta szansa polega” (Weber 2002, s. 39). Weber zwrócił uwagę na relację władzy i polityki oraz polityki i państwa: „Każde sprawowanie panowania, które wymaga ciągłej administracji, z jednej strony nie jest możliwe bez nastawienia ludzkiego działania na posłuszeństwo wobec tych panów, którzy roszczą sobie prawo do reprezentowania prawomocnej władzy, a z drugiej strony bez rozporządzania z pośrednictwem tegoż posłuszeństwa

24

Czym

jest władza?

tymi dobrami rzeczowymi, które w razie konieczności są niezbędne dla zasto­ sowania przemocy fizycznej” (Weber 1998, s. 59). Uprzedza też, że istniejące państwo, „którego wiek heroiczny nie jest jako taki odbierany przez masy, może być mimo wszystko decydujące dla poczucia solidarności, mimo największych antagonizmów wewnętrznych”. Dlatego właśnie proces legitymizacji - trzon politycznej teorii Habermasa - stanowi klucz umożliwiający państwu sprawowanie dominacji (Habermas 1976). Legitymizacja może być wprowadzana poprzez różne procedury, przy czym Habermas opowiada się tylko za jedną z nich: demokracją konstytucyjną. Ponieważ demokracja polega na zestawie procesów i procedur - jego zdaniem - nie dotyczy ona polityki. I rzeczywiście, jeśli państwo interweniuje w sferę publiczną na rzecz określonych interesów, które są dla niego ważne, wywołuje to kryzys legislacyjny, ponieważ jawi się ono jako instrument dominacji, a nie instytucja przedstawicielska. Legitymizacja w dużym stopniu opiera się na zgo­ dzie uzyskanej dzięki podzielaniu wspólnych znaczeń, na przykład takich jak wiara w demokrację przedstawicielską. Znaczenia konstruowane są w społe­ czeństwie za pomocą oddziaływań komunikacyjnych, a racjonalizacja poznaw­ cza zapewnia podstawy do działania aktorom społecznym. Tak więc zdolność społeczeństwa obywatelskiego do nadawania treści działaniu państwa w sferze publicznej - rozumianej jako „sieć dla komunikowania treści i stanowisk” (Ha­ bermas 2005, s. 380) - jest tym, co utrwala demokrację i ostatecznie tworzy warunki do legalnego sprawowania władzy: władzy będącej reprezentacją warto­ ści i interesów wyrażanych przez obywateli w debacie odbywającej się w sferze publicznej. Tym samym stabilność instytucjonalna pociąga za sobą możliwość wyrażania różnorodnych interesów i wartości za pośrednictwem procesów de­ mokratycznych i poprzez sieci komunikacyjne (Habermas 2007). Kiedy interwencjonistyczne państwo zostaje oddzielone od krytycznego spo­ łeczeństwa obywatelskiego, sfera publiczna ulega zniszczeniu, a więc zanika obszar pośredni, plasujący się między aparatem administracyjnym a obywate­ lami. Demokratyczny system sprawowania władzy zależy ostatecznie od insty­ tucjonalnej zdolności przenoszenia znaczeń wytwarzanych przez działania ko­ munikacyjne na funkcjonalną koordynację działań prowadzonych w państwie, zgodnie z zasadami konsensu konstytucyjnego. Dlatego konstytucyjny dostęp do środków przymusu i dostęp do zasobów komunikacyjnych, umożliwiających koprodukcję znaczeń, wzajemnie się dopełniają w ustalaniu relacji władzy. Niektórzy z najbardziej wpływowych teoretyków władzy - mimo różnic teo­ retycznych i ideologicznych - dokonują podobnej, wieloaspektowej analizy two­ rzenia się władzy w społeczeństwie1: stosowanie przemocy, obawa przed jej użyciem,1 1 Dokonana przez Gramsciego analiza relacji między państwem a społeczeństwem obywatelskim przy użyciu koncepcji hegemonii bliska jest temu opracowaniu, choć została sformułowana na pod­ stawie innej perspektywy teoretycznej, zakorzenionej wanadzie klas (Gramsci 1975).

25

Władza w społeczeństwie sieci

dyscyplinujący dyskurs, obawa przed wcieleniem w życie dyscypliny, instytucjonalizacja relacji władzy jako sposób podtrzymania dominacji oraz legitymizacja tego procesu sprawiająca, że zasady i wartos'ci zostają przyjęte przez tych, do których się odnoszą - to wzajemnie oddziałujące na siebie procesy produkcji i reprodukcji relacji władzy, zarówno w ramach praktyk społecznych, jak i wewnątrz form organizacyjnych. Owo eklektyczne spojrzenie na władzę - mam nadzieję, że użyteczne jako narzędzie badawcze, mimo swego poziomu abstrakcji - wyraża klasyczne roz­ różnienie władzy nad od władzy do, które zaproponował Talcott Parsons (1963), a rozwinęli inni teoretycy (np. Goehler 2000), wyróżniając władzę przechod­ nią (władza nad) oraz władzę nieprzechodnią (władza do). Jeżeli założymy, że wszystkie społeczne struktury opierają się na relacjach władzy utrwala­ nych w instytucjach i organizacjach (Lukes 1974), to dla aktora społecznego, który chce zaangażować się w strategię mającą osiągnąć jakiś cel, posiadanie prawa do oddziaływania na procesy społeczne musi oznaczać ingerowanie w owe relacje władzy, które tworzą ramy wszystkich procesów społecznych i warunkują osiągnięcie określonego celu. To prawo aktora społecznego nie może zostać oddzielone od prawa działania przeciwko innym aktorom spo­ łecznym - o ile nie przyjmiemy naiwnego obrazu społeczności ludzkiej żyjącej w zgodzie, normatywnej utopii, którą obala sama znajomość historii (Tilly 1990, 1997; Fernandez-Armesto 2008). Władza czynienia - pomimo tego, co twierdzi Hannah Arendt (2000) - zawsze jest władzą robienia czegoś wbrew komuś lub wbrew „czyimś” wartościom i interesom, zakorzenionym w aparacie rządzącym i organizującym życie społeczne. Jak napisał Michael Mann (1986, s. 6) we wstępie do swojego studium historycznego poświęconego źródłom władzy społecznej: „W najbardziej ogólnym sensie władza to zdolność dążenia do pewnych celów i osiągania ich dzięki opanowaniu czyjegoś środowiska”. Przywoławszy rozróżnienie na władzę dystrybutywną i kolektywną autorstwa Parsonsa, Mann pisze: W większości relacji społecznych oba aspekty władzy - dystrybutywny i kolektywny, oparty na wyzysku i funkcjonalny - działają jednocześnie i są ze sobą powiązane. W rzeczywistości relacja między tymi dwoma aspektami jest dialektyczna. W po­ goni za osiągnięciem swoich celów ludzie podejmują wspólne działania, władza ko­ lektywna sprawia zaś, że łączą ich wzajemne relacje. Jednakże wraz z wdrażaniem kolektywnego celu ustanawia się organizacja społeczna i podział pracy [...]. Kilka osób na szczycie może podporządkować sobie masy z dołu drabiny społecznej, o ile sprawowana przez nich kontrola została zinstytucjonalizowana przez prawa i normy grupy społecznej, w której funkcjonują obie te warstwy (Mann 1986, s. 6-7).

Społeczeństwa nie są więc wspólnotami, które podzielają wartości i interesy. Są raczej strukturami społecznymi zaangażowanymi w konflikty i negocjacje między różnymi, często antagonistycznymi aktorami społecznymi. Konflik­ ty nigdy całkowicie nie ustają, chwilami tylko przygasają w wyniku zawarcia

26

Czym

jest władza?

czasowych porozumień i niestabilnych umów, które są przekształcane w insty­ tucje służące dominacji przez tych aktorów społecznych, którzy osiągnęli uprzy­ wilejowaną pozycję w walce o władzę. Kosztem tego procesu jest zezwolenie na pewien stopień instytucjonalnej reprezentacji dla wielości interesów i wartości, które pozostają podległe zwycięskim aktorom społecznym. Dlatego państwowe i pozapaństwowe instytucje, organizacje i dyskursy, które kształtują i regulują życie społeczne, nigdy nie są wyrazem „społeczeństwa”, lecz czarną skrzynką polisemicznych znaczeń, których interpretacja zależy od perspektywy aktorów społecznych. Są to raczej wykrystalizowane relacje władzy, „kolektywne środ­ ki” (Parsons), które dają aktorom możliwość sprawowania władzy nad innymi aktorami społecznymi, aby zyskać władzę do realizacji własnych celów. Fundamentem tego nienowego już podejścia jest teoria samotworzenia się społeczeństwa (Touraine 2010) oraz teoria strukturacji (Giddens 2003). Akto­ rzy społeczni wytwarzają instytucje społeczne w warunkach zajmowanego przez nich miejsca w strukturze, lecz z możliwością (ostatecznie intelektualną) zaan­ gażowania się w samogenerujące, celowe i znaczące działanie społeczne. W ten sposób struktura i działanie stają się nieodłączne dla zrozumienia dynamik spo­ łecznych, bez konieczności zaakceptowania lub odrzucenia bliźniaczego reduk­ cjonizmu strukturalizmu i subiektywizmu. Podejście to nie tylko przekonująco łączy istotne teorie społeczne, lecz także znajduje potwierdzenie w wynikach badań społecznych (Giddens 1979; Mann 1986, 1992; Melucci 1989; Dalton, Kuechler 1990; Bobbio 1996; Calderon 2003; Tilly 2005; Sassen 2006). Procesy strukturacji są wielopłaszczyznowe i multiskalarne. Oddziałują na różne formy i poziomy praktyki społecznej: ekonomiczną (produkcja, konsump­ cja, wymiana), technologiczną, środowiskową, kulturalną, polityczną i wojsko­ wą. Zaliczają się do nich również relacje związane z płcią kulturową, które przecinają relacje władzy w całej strukturze. Te wielopłaszczyznowe procesy strukturacji wytwarzają szczególne formy czasu i przestrzeni. Każdy z owych poziomów działania i każda forma czasoprzestrzenna (re)produkuje lub pod­ waża relacje władzy u samych jej źródeł w instytucjach i dyskursach. Relacje te pociągają za sobą powstanie złożonych powiązań między różnymi poziomami działania i instytucji: globalnymi, narodowymi, lokalnymi i indywidualnymi (Sassen 2006). A zatem, skoro strukturacja jest tak złożonym procesem, wy­ zwanie stojące przed badaczami polega na zrozumieniu szczególnych cech relacji władzy w odniesieniu do każdego poziomu, formy i skali praktyk społecz­ nych oraz ich ustrukturyzowanych rezultatów (Haugaard 1997). Stąd władza nie ogranicza się tylko do określonej sfery czy instytucji, lecz jest zawarta we wszystkich obszarach ludzkiego działania. Istnieją jednak wyjątkowo intensywne środki wyrażania relacji władzy w określonych formach społecznych, które warunkują i kształtują praktykę władzy w społeczeństwie, przede wszystkim przez narzucanie dominacji. Władza opiera się na relacjach, dominacja na instytucjach. Szczególnie istotną formą dominacji było w historii ludzkości państwo w swoich różnych przejawach (Poulantzas 1978;

27

Władza

w społeczeństwie sieci

Mulgan 2007). Państwa są jednak bytami historycznymi (Tilly 1974), dlatego zakres władzy, jakim dysponują, zależy od całej struktury społecznej, wewnątrz której działają. Jest to najważniejsza kwestia dla zrozumienia relacji między władzą a państwem. Według klasycznej Weberowskiej definicji: „Socjologiczna definicja nowoczes­ nego państwa może ostatecznie odwoływać się tylko do specyficznego środka, który właściwy jest państwu, tak jak i każdemu związkowi politycznemu: do przemocy fizycznej. Każde państwo opiera się na przemocy" (Weber 1998, s. 56). Po­ nieważ państwo może zostać wezwane do narzucenia relacji władzy we wszyst­ kich sferach praktyki społecznej, jest ono ostatecznym gwarantem mikrowładzy, czyli władzy realizowanej poza sferą polityczną. Kiedy relacje mikrowładzy wchodzą w konflikt ze strukturami dominacji zawartymi w państwie, to albo dochodzi od przemian w państwie, albo dominacja jest przywracana za pomocą środków instytucjonalnych. Chociaż w tym miejscu kładziemy nacisk na siłę, logika dominacji bywa również zawarta w dyskursach, które są alternatywną bądź komplementarną formą sprawowania władzy. Dyskursy to - zgodnie z wy­ pracowaną przez Michela Foucault tradycją - połączenie wiedzy i języka. Przy czym między dominacją polegającą na możliwości korzystania z siły a dyscypli­ nującymi dyskursami nie ma sprzeczności. W istocie, dokonana przez Foucaulta analiza dominacji sprawowanej za pośrednictwem dyscyplinujących dyskursów leży u podstaw instytucji społecznych, które odnoszą się przede wszystkim do instytucji państwowych lub parapaństwowych, takich jak więzienia, koszary, szpitale. Owa oparta na państwie logika rozciąga się także na dyscyplinujące światy produkcji (fabryka) oraz seksualności (heteroseksualna, patriarchalna rodzina) (Foucault 2000). Innymi słowy, dyscyplinujące dyskursy są zabez­ pieczane przez potencjalne użycie przemocy, a przemoc stosowana przez pań­ stwo jest zracjonalizowana, zinternalizowana i ostatecznie uprawomocniona przez dyskursy, które kształtują działania ludzi (Clegg 2000). Rzeczywiście, głównymi źródłami owych dyskursów są państwowe instytucje i parainstytucje (np. organizacje religijne, uniwersytety, wykształcone elity, do pewnego stop­ nia media). Aby podważyć istniejące relacje władzy, konieczne jest stworzenie alternatywnych dyskursów, będących w stanie zdusić dyscyplinującą zdolność dyskursu państwowego. Jest to krok niezbędny do zneutralizowania używanej przez państwo przemocy. Dlatego, podczas gdy relacje władzy są ulokowane w strukturach społecznych, państwo - z perspektywy historycznej - pozostaje strategiczną instancją, która sprawuje władzę, wykorzystując różnorodne środki. Jednakże samo państwo jest uzależnione od rozmaitych źródeł władzy. Geoff Mulgan stworzył teorię dotyczącą zdolności państwa do gromadzenia i sprawo­ wania władzy przez skupienie trzech jej źródeł: przemocy, pieniędzy i zaufania. Te trzy źródła władzy tworzą razem podwaliny władzy politycznej, najwyższej władzy dającej możliwość narzucania praw, wydawania rozkazów i skupiania pod sobą ludzi

28

Państwo i władza w epoce globalnej

i terytoriów [...]. Dzięki armii państwo koncentruje siłę, dzięki skarbowi koncentruje zasoby. Dysponuje też władzą kształtowania umysłów, od niedawna za pośrednic­ twem potężnych systemów edukacji i komunikacji, które są nierozerwalnymi bliźnia­ kami nowoczesnych państw narodowych [...]. Koncentruje również myśli, które dają początek zaufaniu. Przemoc może być użyta jako środek represji, pieniądze jedynie w dwóch obszarach: dawania i odbierania. Ale wiedza i myśl mogą zmieniać rzeczywi­ stość, przesuwać góry i zmienić władzę efemeryczną w trwałą (Mulgan 2007, s. 27). Jednakże sposoby istnienia państwa i jego możliwości oddziaływania na relacje władzy zależą od szczególnych struktur społecznych, wewnątrz których państwa działają. W rzeczywistości pojęcia państwa i społeczeństwa są uzależ­ nione od granic, które definiują ich trwanie w danym kontekście historycznym. A współczesność określa kontekst globalizacji i powstawanie sieci społecznych, opierających się na sieciach komunikacyjnych, które przetwarzają wiedzę i myśl w taki sposób, aby tworzyły lub niweczyły zaufanie, będące najważniejszym źródłem władzy.

Państwo

i władza w epoce globalnej

Zdaniem Maksa Webera zakres działania każdego państwa jest ograniczony terytorialnie. „Dziś natomiast musimy powiedzieć: państwo jest taką wspólnotą ludzką, która w obrębie określonego terytorium - owo terytorium stanowi jej wyróżnik - rości sobie (z powodzeniem) prawo monopolu na wywieranie pra­ womocnej przemocy fizycznej” (Weber 1998, s. 56). Niekoniecznie musi być to państwo narodowe, jednak zazwyczaj w swych współczesnych przejawach: „są to przede wszystkim te warstwy, które czują się «uczestnikami» pewnej szczególnej kultury, rozpowszechnionej w kręgu członków danego politycznego tworu” (Weber 2002, s. 667). Narody (wspólnoty kulturowe) tworzą więc pań­ stwa, a do ich powstania dochodzi w wyniku dążenia do uzyskania monopolu na stosowanie przemocy na określonym terytorium. W społeczeństwach, które same siebie definiują jako posiadające państwo, dochodzi do powstania związku między władzą państwową i polityką. Takie jest ukryte założenie większości analiz poświęconych władzy, które biorą pod uwagę relacje władzy w państwie stworzonym na określonym terytorium lub relacje między państwami. Naród, państwo i terytorium określają granice społeczeństwa. Ten „metodologiczny nacjonalizm” został słusznie zakwestionowany przez Ulricha Becka, ponieważ globalizacja doprowadziła do redefinicji terytorialnych ograniczeń sprawowania władzy:

Jeśli przemyśleć wszystkie konsekwencje globalizacji, wtedy dochodzimy do wnio­ sku, że nauki społeczne trzeba na nowo ugruntować jako nauki o rzeczywistości transnarodowej, ugruntować pojęciowo, teoretycznie, metodologicznie oraz organi­

29

Władza w społeczeństwie sieci

zacyjne. W efekcie znaczy to, że takie podstawowe pojęcia „nauki nowoczesnej” - gospodarstwo domowe, rodzina, klasa, demokracja, władza, państwo, gospodarka, powszechność, polityka itd. - trzeba wydobyć z ram teoretycznych nacjonalizmu metodologicznego i redefiniować w ramach metodologicznego kosmopolityzmu (Beck 2005, s. 84-85). David Held w swoim przełomowym artykule z 1991 roku oraz w później­ szych pracach poświęconych politycznej i ekonomicznej analizie procesu globa­ lizacji pokazał, że klasyczna teoria władzy - skupiona na państwie narodowym lub na lokalnych strukturach władzy - od czasu, gdy najważniejsze elementy struktury społecznej stały się jednocześnie lokalne i globalne, pozbawiona jest układu odniesienia (Held 1991, 2004; Held i in. 1999; Held, McGrew 2007). Jürgen Habermas (1998) również zareagował na problemy związane ze zjawi­ skiem nazwanym przez niego „postnarodową konstelacją”. Sądzi on, że procesy demokratycznej legitymizacji - takie jak konstytucja (instytucja definiująca), mająca charakter narodowy i będąca źródłem władzy - są w coraz większym stopniu tworzone w sferze ponadnarodowej. Zygmunt Bauman (1999) stworzył teorię nowego rozumienia polityki w zglobalizowanym świecie. Saskia Sassen (2006) wskazała zaś na zmiany, jakim podlegały władze i prawa, a w związku z tym również relacje władzy, analizując ewolucję struktury społecznej w „glo­ balne skupiska”. Podsumowując: jeżeli relacje władzy istnieją w określonych strukturach spo­ łecznych, wyznaczanych przez konstrukcje czasoprzestrzenne, a te konstruk­ cje nie są już umiejscowione przede wszystkim na poziomie narodowym, lecz jednocześnie na poziomie globalnym i lokalnym, to zmianie ulegają granice społeczeństwa, podobnie jak i układy odniesienia relacji władzy, które zaczynają wykraczać poza poziom narodowy (Fraser 2007). Nie oznacza to, że państwo narodowe zanika. Oznacza jednak, że narodowe ograniczenia relacji władzy są tylko jednym z obszarów, na które oddziałuje władza i przeciwwładza. Osta­ tecznie więc ma to wpływ na samo państwo narodowe. Nawet jeśli nie zaniknie ono jako szczególna forma organizacji społecznej, zmieni się jego rola, struktura i funkcje, stopniowo prowadząc do powstania nowej formy państwa: państwa sieciowego, które dokładniej omówimy w dalszej części tej książki. Jak w tym nowym kontekście powinniśmy rozumieć relacje władzy, których nie definiują już terytorialne granice wyznaczane przez państwo? Teoretyczna konstrukcja wyjaśniająca społeczne źródła władzy, którą zaproponował Michael Mann, pozwala do pewnego stopnia odpowiedzieć na to pytanie. Mann (1986, s. 1), na podstawie badań historycznych, stwierdził, że społeczeństwa „składają się z licznych, nakładających się i wzajemnie oddziałujących na siebie sieci władzy”. Dlatego zamiast szukać granic terytorialnych, należy raczej ziden­ tyfikować owe socjoprzestrzenne sieci władzy (lokalne, narodowe i globalne), a następnie na ich przecięciu skonfigurować społeczeństwa. Chociaż skupione

30

Państwo i władza w epoce globalnej

na państwie postrzeganie światowej władzy politycznej pozwala wyraźnie wskazać granice społeczeństwa, a przez to również lokalizację władzy w kon­ tekście epoki globalnej, to aby zrozumieć instytucje, musimy zacząć od sieci (Beck 2005). W terminologii stworzonej przez Saskię Sassen (2006) to for­ my skupisk - które są równocześnie globalne i lokalne - określają konkretne układy władzy, będące fundamentem każdego społeczeństwa. W ostatecznym rozrachunku można więc podważyć tradycyjne pojęcie społeczeństwa, ponie­ waż każda sieć (ekonomiczna, kulturowa, polityczna, militarna itd.) dyspo­ nuje własną socjoprzestrzenią i organizacyjnymi konfiguracjami, a jej miejsca przecięć bezustannie się zmieniają. Społeczeństwa, jako społeczeństwa narodo­ we, zostały podzielone i stale podlegają przekształceniom, w miarę jak na ich odziedziczone z przeszłości struktury społeczne oddziaływują dynamiczne sieci. Według Michaela Manna (1986, s. 13), „społeczeństwo to sieć społecznych interakcji w granicach zakreślanych przez pewien poziom interakcyjnego rozdźwięku między społeczeństwem a środowiskiem, w którym ono funkcjonuje. Społeczeństwo to wspólnota działająca wewnątrz granic”. Rzeczywiście, trudno wyobrazić sobie społeczeństwo pozbawione granic. Sieci jednak nie mają trwałych granic, są otwarte i mają wiele krawędzi, a ich rozszerzanie się lub kurczenie zależy od zgodności interesów lub od stopnia współzawodnictwa między wartościami zaprogramowanymi w każdej sieci a interesami i wartościami zaprogramowanymi w sieciach, z którymi wchodzą w kontakt w trakcie poszerzania własnego zakresu działania. W rozumieniu historycznym państwo (narodowe lub inne) mogło funkcjonować na zasadzie portiera, który pilnuje interakcji między sieciami i zapewnia trwałość wybra­ nym konfiguracjom nakładających się na siebie sieci. Jednakże w warunkach wielowarstwowej globalizacji państwo stało się jedynie (ważnym) węzłem okreś­ lonych sieci - politycznych, instytucjonalnych i wojskowych - które nakładają się na inne sieci znaczące dla tworzenia praktyki społecznej. Dlatego społeczna dynamika skupiająca się wokół sieci prowadzi do zaniku społeczeństwa jako stabilnej, społecznej formy organizacji. Bardziej konstruktywnym podejściem do zrozumienia procesu historycznej zmiany jest uformowanie nowej koncepcji społeczeństwa, społeczeństwa sieci, na którą składa się szczególna konfiguracja globalnych, narodowych i lokalnych sieci działających w wielowymiarowej prze­ strzeni społecznych interakcji. Przyjmuję, że relatywnie stabilne konfiguracje powstałe na przecięciach tych sieci mogą stworzyć ramy, które doprowadzą do utworzenia definicji nowego „społeczeństwa”. Trzeba jednak pamiętać, że granice te są niezwykle ulotne ze względu na zmiany nieustannie zachodzące w geometrii sieci globalnych, które tworzą strukturę społecznych praktyk i or­ ganizacji. Aby móc zbadać zasadność tej hipotezy, muszę nawiązać do historii sieci, a następnie przedstawić szczególne cechy społeczeństwa sieci jako okreś­ lonego typu struktury społecznej. Tylko wtedy będziemy mogli zredefiniować relacje władzy w warunkach globalnego społeczeństwa sieci.

31

Władza w społeczeństwie sieci

Sieci Sieć jest zbiorem połączonych ze sobą węzłów. Znaczenie poszczególnych wę­ złów dla sieci jest różne, te szczególnie istotne w niektórych wersjach teorii sieci są nazywane „centrami”. Każdy składnik sieci (również owe „centra”) jest węzłem, a jego funkcja i znaczenie zależą od programów sieci oraz ich interakcji z innymi węzłami. Znaczenie węzłów w sieci rośnie wraz z przyjmowaniem ważniejszych informacji i skuteczniejszym ich przetwarzaniem. Względność znaczenia węzła nie wynika z jego określonych cech, lecz ze zdolności do zwięk­ szania skuteczności sieci w osiąganiu celów wyznaczonych przez zaprogramo­ wane w niej wartości i interesy. Chociaż wszystkie węzły wchodzące w skład sieci są niezbędne dla jej działania, w sieciach występuje pewna redundancja, która zabezpiecza ich właściwe działanie. Kiedy węzły przestają być niezbędne dla osiągania celów sieciowych, sieci dążą do rekonfiguracji, polegającej na usu­ nięciu określonych węzłów i pozyskaniu nowych. Węzły istnieją i funkcjonują jedynie jako części składowe sieci. Jednostkę stanowi sieć jako całość, a nie pojedynczy węzeł. W życiu społecznym sieci tworzą struktury komunikacyjne. „Sieci komuni­ kacyjne to matryce kontaktów, które tworzą przepływ wiadomości odbywający się w czasie i przestrzeni między przekazicielami informacji” (Monge, Contractor 2003, s. 3). A zatem sieci umożliwiają przepływy. Przepływy zaś to strumienie informacji między węzłami, przemieszczające się kanałami łączący­ mi węzły. Sieć definiuje program, który wyznacza jej cele i zasady działania. Program ten składa się z kodów obejmujących ocenę działania oraz kryteria sukcesu i porażki. W przypadku sieci społecznych i organizacyjnych aktorzy społeczni - w interakcji z innymi aktorami społecznymi - tworzą i programu­ ją je, promując własne wartości i interesy. Kiedy sieci już powstaną i zostaną zaprogramowane, zaczynają jednak działać zgodnie z instrukcjami zapisanymi w ich systemie operacyjnym i zyskują zdolność samokonfiguracji, zgodnie z kry­ teriami zapisanymi w ich celach i procedurach. Aby zmienić rezultaty osiągane przez sieć, trzeba zainstalować nowy, pochodzący z zewnątrz program (zbiór zorientowanych na cel, kompatybilnych kodów). Sieci (oraz zbiory interesów i wartości, które obejmują) kooperują lub rywa­ lizują ze sobą. Podstawą kooperacji jest zdolność do komunikowania się między sieciami, która zależy od obecności systemów kodowania, interoperacyjności (protokołów komunikacyjnych) oraz od dostępności punktów łączących (prze­ łączników). Rywalizacja natomiast polega na dążeniu do osiągania lepszych wyników niż inne sieci, dzięki większej skuteczności działania lub wyższym zdolnościom kooperacyjnym. Rywalizacja może przybierać również formę de­ strukcyjną, gdy dojdzie do zerwania łączności między przełącznikami należący­ mi do rywalizujących ze sobą sieci lub ingerencji w protokoły komunikacyjne. Sieci działają zgodnie z dwubiegunową logiką: włączanie/wyłączanie. Wewnątrz

32

Sieci

sieci odległość między węzłami zbliża się do wartości zerowej, czyli takiej, kiedy każdy węzeł jest bezpośrednio połączony z innym. Odległość między węzłami - wewnątrz sieci i poza nią - jest nieskończona, ponieważ nie ma do nich dostępu, o ile nie zostanie zmieniony program sieci. Gdy węzły w sieci są zgrupowane, działają zgodnie z logiką małych światów. Węzły mają zdolność zapewniania połączeń ograniczonej liczbie odcinków z całą siecią, a dowolny węzeł w sieci może być początkiem powiązań między sieciami (Watts, Strogatz 1998). W przypadku sieci komunikacyjnych do definicji tej dodałbym też wa­ runek współdzielenia protokołów komunikacyjnych. Sieci są więc skomplikowanymi strukturami komunikacyjnymi, powstałymi wokół zbioru celów, które jednocześnie zapewniają wspólnotę celu i elastycz­ ność jego realizacji dzięki łatwości przystosowywania się do środowiska ope­ racyjnego. Są one zarazem zaprogramowane oraz zdolne do samokonfiguracji. W sieciach społecznych i organizacyjnych aktorzy społeczni programują cele i procedury operacyjne. Struktury te ewoluują zgodnie ze zdolnością sieci do samokonfiguracji w procesie nieustannego poszukiwania sprawniejszych usta­ wień sieciowych. Sieci nie są ani cechą szczególną społeczeństw XXI wieku, ani tylko organiza­ cji tworzonych przez ludzi (Buchanan 2002). Tworzą one podstawowy wzór ży­ cia - każdego typu. Jak pisze Fritjof Capra (2002, s. 9), „sieć to wzorzec wspólny dla wszelkich form życia. Tam, gdzie widzimy życie, widzimy sieci”. Naukowcy zajmujący się sieciami w życiu społecznym od dawna prowadzą badania nad dynamiką sieci społecznych, która znajduje się w centrum interakcji społecz­ nych i tworzenia znaczeń (Burt 1980). Studia na ten temat doprowadziły do powstania teorii sieci komunikacyjnych (Monge, Contractor 2003). Ponadto archeolodzy i historycy starożytności, odnosząc się do struktur społecznych, zwrócili uwagę, że źródła historyczne wskazują na wszechobecność sieci oraz ich znaczenie jako szkieletu społeczeństw tworzących najbardziej rozwinięte cywilizacje antyczne w wielu rejonach świata. Gdybyśmy przyłożyli pojęcie globalizacji do geografii świata antycznego, mając na uwadze dostępne techno­ logie transportowe, moglibyśmy mówić o swego rodzaju sieciowej globalizacji, ponieważ ówczesne społeczeństwa były uzależnione od zdolności włączania własnych działań w sieci przekraczające granice ich regionu, aby zdobywać środ­ ki do życia, zasoby i władzę (LaBianca 2006). Kultura muzułmańska również jest historycznie osadzona w sieciach globalnych (Cooke, Lawrence 2005). John McNeill i William McNeill (2003) wskazali na niezwykle ważną rolę sieci dla organizacji społecznych w historii ludzkości. Wyniki współczesnych badań historycznych stoją w sprzeczności z dominu­ jącą wizją ewolucji społeczeństw, skupiającą się na odmiennym typie organizacji: hierarchicznych biurokracjach, których podstawę stanowiła wertykalna integra­ cja zasobów i podmiotów, będąca wyrazem zorganizowanej władzy elity spo­ łecznej, której dominację legitymizowały mitologia i religia. Ten punkt widzenia

33

Władza

w społeczeństwie sieci

można uznać, do pewnego stopnia, za zniekształcony, ponieważ u podstaw studiów historycznych i społecznych częściej znajdowało się podejście etnocentryczne i ideologia niż badania naukowe skupione na złożoności wielokulturowe­ go świata. Jednak ów względny brak zainteresowania interpretacji historycznej znaczeniem sieci w strukturze i dynamice społeczeństwa może również łączyć się ze współczesnym podporządkowaniem tychże sieci logice wertykalnych or­ ganizacji, których władza została wpisana w instytucje społeczne i jest dystry­ buowana za pośrednictwem jednokierunkowego przepływu rozkazów i kontroli (Braudel 2004; Mann 1986, 1992; Colas 1992; Fernandez-Armesto 1999). Historyczną przewagę wertykalnych/hierarchicznych organizacji nad sieciami horyzontalnymi wyjaśniam tym, że pozbawione centrów sieciowe formy organi­ zacji społecznych ntusiały pokonać ograniczenia materialne, przede wszystkim związane z dostępnymi technologiami. Mocną stroną sieci jest ich elastyczność, adaptacyjność i zdolność do samokonfiguracji. Niemniej, w warunkach przedelektronicznych technologii komunikacyjnych (Mokyr 1990), po przekroczeniu pewnej wielkości, złożoności i natężenia strumienia przepływającego przekazu, sieci stają się mniej efektywne niż organizacje wertykalne, oparte na rozkazach i kon­ troli. Oczywiście, można wybudować zamorskie imperium przy użyciu okrętów napędzanych siłą wiatru, a nawet stworzyć transatlantyckie sieci umożliwiające handel i podbój, z konnymi emisariuszami i chyżymi posłańcami zapewniający­ mi komunikację między centrum a peryferiami rozległych mocarstw. Jednakże w tym procesie komunikacyjnym odpowiedź docierała do nadawcy z takim opóźnieniem, że logika systemu wymuszała jednostronny przekaz informacji i instrukcji. W takich warunkach sieci były przedłużeniem władzy skoncentrowa­ nej na szczycie wertykalnych organizacji, które kształtowały historię ludzkości: państw, aparatu religijnego, lokalnych przywódców wojskowych, armii, biuro­ kracji i podległych im jednostek, zajmujących się produkcją, handlem i kulturą. Zdolność sieci do wprowadzania nowych aktorów społecznych i nowych treści w procesy organizacji społecznej, przy względnej niezależności wobec centrów władzy, wzrastała wraz z przemianami technologicznymi, a dokład­ niej wraz z ewolucją technologii komunikacyjnych. Odnosi się to zwłaszcza do możliwości korzystania z sieci dystrybucji energii, która charakteryzowa­ ła początek rewolucji przemysłowej (Hughes 1983). Kolej i telegraf stworzyły pierwszą infrastrukturę dla quasi-globalnej sieci komunikacji, mającej zdolność samokonfiguracji (Beniger 1986). Jednak społeczeństwo przemysłowe (za­ równo w wersji kapitalistycznej, jak i etatystycznej) było przede wszystkim zorganizowane wokół potężnych, wertykalnie ustrukturyzowanych organizacji produkcyjnych i w najwyższym stopniu zhierarchizowanych instytucji państwo­ wych, które w niektórych przypadkach przekształciły się w systemy totalitarne. Trzeba powiedzieć, że wczesne, opierające się na elektryczności technologie komunikacyjne nie były wystarczająco silne, aby wyposażyć wszystkie węzły sieci w autonomię, ponieważ wymagałaby ona wielokierunkowego i stałego

34

Sieci przepływu oddziałujących na siebie procesów przetwarzania informacji. Ozna­ cza to również, że dostępność odpowiednich technologii jest koniecznym, ale niewystarczającym warunkiem przekształcenia struktury społecznej. Jedynie w warunkach dojrzałego społeczeństwa przemysłowego mogły pojawić się owe autonomiczne projekty tworzenia sieci organizacyjnych. Kiedy warunki te po­ wstały, możliwe stało się wykorzystanie potencjału technologii cyfrowej opartej na mikroelektronice (Benkler 2008). Sieci stały się więc najbardziej efektywnymi formami organizacyjnymi dzię­ ki trzem najważniejszym cechom, które sieci przejęły z nowego środowiska technologicznego: elastyczności, skalowalności i żywotności. Elastyczność to zdolność do przekształcania się wraz z ulegającym zmianom środowiskiem oraz zdolność do zachowania celów mimo zmiany poszczególnych elementów, a czasem omijania punktów blokujących kanały komunikacyjne, by znaleźć nowe połączenia. Skalowalność to zdolność do rozszerzania się lub kurczenia bez powodowania większych zakłóceń. Żywotność sieci oznacza, że nie mają one jednego centrum i mogą działać w szerokiej skali konfiguracji, by móc odeprzeć ataki na ich węzły i kody. Wynika to z faktu, że kody sieci zawierają liczne węzły, które mogą reprodukować instrukcje i znajdować nowe sposoby działa­ nia. A więc tylko materialne zniszczenie punktów łączących może doprowadzić do zlikwidowania sieci. Najistotniejsze przemiany związane z rozwojem technologii, prowadzące do powstania władzy sieci, to transformacje przekazywania informacji i sposobów komunikacji, które umożliwiła rewolucja mikroelektroniczna lat 50. i 60. XX wieku (Freeman 1982; Perez 1983). Stanowiła ona podstawę nowego tech­ nologicznego paradygmatu, który umocnił się w latach 70. - najpierw w Sta­ nach Zjednoczonych, aby następnie rozpowszechnić się w całym świecie - i za­ początkował okres nazywany erą informacji (Castells 2007a, 2008a, 2009). William Mitchell (2003) postrzega rozwijającą się w czasie logikę technologii informacyjnych i komunikacyjnych jako proces ekspansji i wzrostu zakresu oddziaływania ludzkiego ciała i umysłu - proces, który na początku XXI wie­ ku charakteryzuje gwałtowny rozwój przenośnych urządzeń, zapewniających wszechobecną komunikację bezprzewodową oraz powszechną możliwość ko­ rzystania z opcji komputerowych. Pozwala to jednostkom społecznym (osobom lub organizacjom) nawiązywać ze sobą kontakty w dowolnym miejscu i czasie, ze wsparciem infrastruktury, która kieruje zasoby materialne do rozproszonych informacyjnych sieci władzy (Castells i in. 2006b). Wraz z pojawieniem się nanotechnologii oraz konwergencją materiałów i procesów mikroelektronicznych i biologicznych zatarły się granice między ludźmi i maszynami, a sieci posze­ rzyły swoje oddziaływanie z wewnętrznego self na wszystkie dziedziny ludzkiej aktywności, przekraczając tym samym granice czasu i przestrzeni. Ani Mitchell, ani ja nie pozwalamy sobie na tworzenie scenariuszy science fiction jako sub­ stytutu badań nad technologiczno-społecznymi procesami transformacyjnymi.

35

Władza w społeczeństwie sieci

Jednak niezwylde istotne jest - właśnie ze względu na prowadzone badania podkreślenie roli technologii w procesie zmian społecznych, zwłaszcza wówczas, gdy bierzemy pod uwagę główną technologię naszych czasów - technologię komunikacyjną, która ma związek z najważniejszą cechą gatunku ludzkiego: świadomą, znaczącą komunikacją (Capra 1996, 2002; Damasio 2005). To dzię­ ki dostępności informacji elektronicznej i technologii komunikacyjnych sieci społeczne mogły się w pełni rozwinąć, przekraczając swoje historyczne ograni­ czenia jako form organizacji i interakcji społecznych.

Globalne społeczeństwo sieci2 Społeczeństwo sieci to społeczeństwo, którego struktura społeczna skupia się wokół sieci aktywowanych przez oparte na mikroelektronice, cyfrowo prze­ twarzane informacje i technologie komunikacyjne. Przez struktury społeczne rozumiem uporządkowane organizacje ludzkie, pozostające w relacjach opartych na produkcji, konsumpcji, reprodukcji, doświadczeniu i władzy, które wyrażane są za pośrednictwem znaczących komunikatów zakodowanych w kulturze. Sieci cyfrowe mają charakter globalny, cechuje je zarówno zdolność rekonfigurowania samych siebie - w sposób zaplanowany przez programistów - jak 1 przekraczania granic terytorialnych i instytucjonalnych poprzez skomuniko­ wane sieci komputerowe. Tak więc struktura społeczna, której infrastruktura opiera się na sieciach cyfrowych, ma potencjalną zdolność osiągnięcia global­ nego zakresu. Jednakże technologia sieciowa i organizacje tworzące sieci są jedynie środkami, które wprowadzają w życie tendencje zapisane w strukturze społecznej. Jak dowodzą badania nad globalizacją, współczesne procesy globa­ lizacji mają swe źródła w procesach gospodarczych, politycznych i społecznych (Beck 2000; Held, McGrew 2000, 2007; Stiglitz 2004). Liczne studia wska­ zują też na to, że siły kierujące globalizacją mogą działać tylko dzięki temu, iż dysponują globalną zdolnością tworzenia sieci, którą zapewniają im cyfrowe technologie komunikacyjne i systemy informacyjne, między innymi skompu­ teryzowana, szybka i dalekosiężna sieć transportowa (ICiyoshi, Lakhsmanan, Anderson 2006; Grewal 2008). Właśnie to odróżnia - jeśli chodzi o wielkość, prędkość i złożoność - współczesne procesy globalizacji od ich uprzednich form z wcześniejszych okresów historycznych. Społeczeństwo sieci jest więc społeczeństwem globalnym. Nie oznacza to jednak, że ludzie żyjący w każdym miejscu na świecie są włączeni do sieci. 2 W tej części omawiam i uaktualniam wyniki badań, które przedstawiłem w książce Społeczeństwo sieci (2007a). Pozwalam sobie odesłać czytelnika do tej pracy w celu pogłębienia tematu i poznania

podstaw empirycznych teorii przedstawionych w tej części książki. Dodatkowe informacje można znaleźć w pracach mojego autorstwa z ostatnich lat (Castells 2000, 2003, 2004b, 2005a, 2005b, 2008b, 2010; Castells, Himanen 2009; Castells i in. 2006b, 2007).

36

Globalne społeczeństwo sieci

Na razie większość nie jest (Hammond i in. 2007), lecz mimo wszystko każ­ dego dotykają procesy toczące się w globalnych sieciach, które tworzą struk­ turę społeczną. Najważniejsze działania kształtujące i kontrolujące życie ludzi w każdym zakątku naszej planety organizują globalne sieci: rynki finansowe; ponadnarodowa produkcja, zarządzanie dobrami i usługami oraz ich dystrybu­ cja; wysoko wykwalifikowana siła robocza; nauka i technologia, w tym edukacja wyższa; media masowe; interaktywne sieci internetowe; wielozadaniowe urzą­ dzenia służące komunikacji; kultura; sztuka; rozrywka; sport; międzynarodowe instytucje zarządzające gospodarką globalną i stosunkami międzynarodowymi; religia; działalność przestępcza; ponadnarodowe organizacje pozarządowe oraz ruchy społeczne, które upominają się o prawa i wartości nowego, globalnego społeczeństwa obywatelskiego (Held i in. 1999; Volkmer 1999; Castells 2009; Jacquet, Pisani-Ferry, Tubiana 2002; Stiglitz 2004; Kaldor 2003; Grewal 2008; Juris 2008). Globalizację lepiej można zrozumieć, jeśli uzna się ją za proces tworzenia sieci z owych globalnych sieci, mających decydujące znaczenie dla społeczeństw. Dlatego wyłączenie z tych sieci jest często kumulacyjnym pro­ cesem wykluczenia, równoznacznym z marginalizacją społeczną w globalnym społeczeństwie sieci (Held, Kaya 2006). Społeczeństwo sieci rozprzestrzenia się na wybranych obszarach kuli ziem­ skiej, oddziałując na istniejące wcześniej miejsca, kultury, organizacje i insty­ tucje, które nadal tworzą większość materialnego środowiska zamieszkiwanego przez ludzi. Struktura społeczna ma charakter globalny, ale większość doświad­ czeń ludzi pozostaje lokalna, zarówno w kategoriach terytorialnych, jak i kul­ turowych (Borja, Castells 1997; Norris 2000). Poszczególne społeczeństwa, definiowane przez aktualne granice państw narodowych lub przez kulturowe granice ich historycznej tożsamości, są dogłębnie sfragmentaryzowane z powo­ du podwójnej logiki włączania do globalnych sieci i wyłączania z nich. Globalne sieci tworzą bowiem struktury produkcji, konsumpcji, komunikacji i władzy. Zaproponowałem hipotezę, która zakłada, że podział społeczeństw na włączone i wyłączone z sieci jest czymś więcej niż tylko wyrazem opóźnienia spowodo­ wanego stopniowym włączaniem wcześniejszych form społecznych w nową, dominującą logikę. W rzeczywistości jest to strukturalna cecha globalnego społeczeństwa sieciowego. Dzieje się tak dlatego, że zdolność rekonfiguracji zapisana w procesie tworzenia sieci pozwala programom zarządzać każdą siecią w sposób umożliwiający poszukiwanie wszędzie nowości i włączanie ich przy jednoczesnym omijaniu i wyłączaniu tych terytoriów, działań i ludzi, które mają niewielką wartość - lub w ogóle są jej pozbawieni - dla realizacji zadań przypisanych sieci. Jak zauważył Geoff Mulgan (1991, s. 21), „sieci nie są tworzone wyłącznie do komunikacji, lecz także dla zyskania przewagi - wy­ kluczenia z komunikacji”. Podstawą funkcjonowania społeczeństwa sieci jest binarna logika wlączenia/wylączenia, której granice zmieniają się w czasie wraz ze zmianami zachodzącymi w programach sieci i warunkami działania tych

37

Władza w społeczeństwie sieci

programów. Społeczeństwo sieci jest także uzależnione od zdolności aktorów społecznych - w różnych kontekstach - do oddziaływania na te programy, mody­ fikowania ich w sposób odpowiadający ich interesom. Globalne społeczeństwo sieci to dynamiczna struktura, w najwyższym stopniu podatna na wpływ sił społecznych, kulturowych, politycznych i ekonomicznych. W każdym wypadku aktualna pozostaje jednak dominacja nad działaniami i ludźmi znajdującymi się poza sieciami. W tym sensie globalność przytłoczyła lokalność, o ile ta ostatnia nie włączyła się w globalne struktury jako węzeł alternatywnych sieci lokalnych, tworzonych przez ruchy społeczne. Dlatego nierównomiernie przebiegająca globalizacja społeczeństwa sieci jest w rzeczywistości najbardziej charakterystyczną cechą jego struktury społecznej. Koegzystencja społeczeństwa sieci, jako struktury globalnej, ze społeczeństwami przemysłowymi, rolniczymi, wspólnotowymi czy pierwotnymi charakteryzuje rzeczywistość wszystkich krajów, choć sytuacja każdego z nich różni się, jeśli chodzi o udział populacji i terytoriów w tym podziale. Podział ten zależy od znaczenia każdego z tych segmentów dla dominującej logiki każdej z sieci. Trzeba powiedzieć, że poszczególne sieci mają odmienne geometrie i geografie procesów włączania i wyłączania - mapa światowej działalności przestępczej nie pokrywa się z mapą rozmieszczenia zakładów produkujących zaawansowane technologicznie urządzenia. W kategoriach teoretycznych społeczeństwo sieci trzeba analizować, po pierwsze, jako globalną architekturę samokonfigurujących się sieci, nieustannie programowanych i przeprogramowywanych przez siły obecne we wszystkich wymiarach. Po drugie, jako rezultat interakcji między różnymi geometriami i geografiami tych sieci, które zawierają kluczowe działania, to znaczy działania kształtujące życie i pracę w społeczeństwie. Po trzecie, jako wynik drugorzędnych interakcji między dominującymi sieciami i geometriami a geografią wyłączenia formacji społecznych, pozostających poza logiką globalnego tworzenia sieci. Rozumienie relacji władzy panujących w naszym świecie musi odpowiadać specyfice danego typu społeczeństwa. Kompetentna dyskusja służąca jej opi­ saniu wymaga scharakteryzowania głównych elementów społeczeństwa sieci: produkcji, przyswajania wartości, pracy, komunikacji, kultury oraz jego sposobu istnienia jako formacji czasoprzestrzennej. Dopiero po uwzględnieniu takich wa­ runków można stworzyć wstępną hipotezę na temat określonych relacji władzy w globalnym społeczeństwie sieci - hipotezę, która wyznaczy kierunek analizy przedstawionej w tej książce.

Czym

jest wartość

w

społeczeństwie sieci?

Struktury społeczne, takie jak społeczeństwo sieci, wywodzą się z procesów tworzenia wartości i ich przyswajania. Co jednak składa się na wartości w spo-

38

Globalne

społeczeństwo sieci

leczeństwie sieci? Co uruchamia system ich tworzenia? Co motywuje tych, którzy decydują o przyswajaniu określonych wartości i kontrolują społeczeń­ stwo? Niewiele zmieniło się pod tym względem w porównaniu ze strukturami społecznymi istniejącymi we wcześniejszych okresach historii - o tym, co jest wartością, decydują dominujące instytucje społeczne. Tak więc, jeśli globalny kapitalizm kształtuje świat, a akumulacja kapitału poprzez wartościowanie ak­ tywów finansowych na globalnych rynkach jest wartością nadrzędną, to będzie to również wartość w każdym innym przypadku, ponieważ w systemie kapitali­ stycznym dzięki osiąganiu zysku i jego materializacji w postaci pieniądza można nabyć wszystkie inne rzeczy. Najważniejszą kwestią jest to, że w strukturze społecznej zorganizowanej w globalnej sieci - bez względu na panującą w niej hierarchię - sieci stają się regułą całej siatki sieci organizujących życie na kuli ziemskiej. Na przykład, jeżeli mówimy, że akumulacja kapitału to czynnik, który wprawia w ruch system, a powrót do kapitału jest realizowany przede wszystkim na globalnych rynkach finansowych, to procesy te będą wyznaczały wartość wszystkich transakcji w każdym kraju, ponieważ każda gospodarka na świecie jest uzależniona od finansowych szacunków, o których decydują światowe rynki finansowe. Jeśli jednak uznamy, że najwyższą wartość stanowi władza wojskowa, wówczas technologiczna i organizacyjna zdolność aparatów wojskowych będzie strukturyzować władzę w swej sferze wpływów i tworzyć warunki dla wykształcenia innych form wartości - na przykład akumulacji ka­ pitału lub dominacji politycznej - realizowanych pod jej kierunkiem. Jednakże, jeśli przekazywanie technologii, informacji i wiedzy określonej organizacji zbroj­ nej zostanie zablokowane, to organizacja ta stanie się nieistotna w światowym kontekście. Globalne sieci informacyjne i technologiczne mają więc dominujące znaczenie w tym sensie, że wpływają na potencjał militarny, który z kolei zapew­ nia bezpieczeństwo funkcjonowania rynków. Innym przykładem różnorodności procesów tworzenia wartości jest to, że kształtowanie sposobu myślenia staje się najważniejszym źródłem wpływu w dzisiejszym świecie. Wynika z tego, że media stanowią najważniejszą sieć, ponieważ zorganizowane w globalne kon­ glomeraty środki przekazu, a także ich sieci dystrybucji, okazują się najważ­ niejszymi źródłami treści i obrazów docierających do ludzkich umysłów. Jeśli jednak będziemy rozpatrywać obecne media przede wszystkim w kategoriach biznesu medialnego, wówczas nadrzędna stanie się logika opłacalności: zarówno ich komercjalizacja - do której doprowadził przemysł reklamowy - jak i wartość należących do nich kapitałów akcyjnych. Ze względu na różnorodność potencjalnych źródeł dominacji społeczeństwo sieci jest wielowymiarową strukturą społeczną, w której różnego rodzaju sieci działają według odmiennych logik opłacalności. Definicja tego, co tworzy war­ tość, zależy od specyfiki sieci i jej programu. Każda próba zredukowania wszyst­ kich wartości do wspólnego standardu napotyka niemożliwe do przezwyciężenia trudności metodologiczne i praktyczne. Na przykład, nawet jeśli opłacalność

39

Władza

w społeczeństwie sieci

jest nadrzędną wartością w kapitalizmie, to jednak władza wojskowa ugrun­ towuje władzę państwową, a państwo dysponuje możliwością decydowania o ustalaniu nowych reguł prowadzenia biznesu i wprowadzaniu ich w życie (np. rosyjscy oligarchowie i Putin). Jednocześnie władza państwowa - nawet w niedemokratycznych kontekstach - w dużym stopniu zależy od przekonania ludzi o możliwości zaakceptowania tych praw lub od ich gotowości do opierania się narzucanym regułom. Wówczas system medialny i inne środki komunikacji, takie jak internet, mogą mieć pierwszeństwo przed władzą państwową, która z kolei tworzy warunki dla opłacalności, a przez to może zastąpić wartość, jaką jest pieniądz, inną wartością nadrzędną. Dlatego to wartości są tak naprawdę ekspresją władzy. Ten, kto dzierży władzę (często nie jest on tożsamy z tym, kto jest w rządzie), decyduje o tym, co jest wartościowe. W tym zakresie społeczeństwo sieci nie jest innowacyjne. Czymś nowym jest natomiast jego światowy zasięg i usieciowiona architektura. Z jed­ nej strony oznacza to, że w sieciach niezwykle istotne są relacje dominacji. Charakteryzują się one stałymi, elastycznymi interakcjami, na przykład mię­ dzy globalnymi rynkami finansowymi, procesami geopolitycznymi i strategiami medialnymi. Z drugiej strony, ze względu na to, że logika opłacalności - jako ekspresja dominacji - ma globalny zasięg, te sieci, które mają strukturalne wady, uniemożliwiające im globalne zaistnienie, znajdują się w niekorzystnym poło­ żeniu w porównaniu z tymi, których logika ma z natury charakter globalny. Ma to ogromne znaczenie praktyczne, ponieważ leży u źródeł kryzysu państwa narodowego w epoce przemysłowej - nie państwa jako takiego, ponieważ każda struktura społeczna generuje własną formę państwa. Skoro państwo narodowe może narzucać zasady jedynie na własnym terytorium - poza przypadkami so­ juszy lub inwazji - to aby móc wspólnie z innymi sieciami definiować wartości, musi stać się mocarstwem lub włączyć się w sieć. Z tego powodu właśnie Stany Zjednoczone na początku XXI wieku podniosły kwestię walki z terroryzmem, tworząc z bezpieczeństwa naczelną wartość całego świata. W ten sposób stwo­ rzyły sieć opartą na armii, która zapewnia im hegemonię poprzez stawianie bezpieczeństwa ponad opłacalność i pozostałe pomniejsze cele - takie jak prawa człowieka czy ochrona środowiska - i uczynienie go nadrzędną wartością. Logi­ ka kapitalistyczna często pokrywa się przy tym z projektami związanymi z bez­ pieczeństwem, czego doskonałym przykładem są intratne interesy prowadzone w Iraku przez firmy należące do przedsiębiorców związanych z amerykańskim dowództwem (Klein 2008b). Kapitał zawsze korzystał z pojęcia świata bez granic, o czym wielokrotnie przypominał David Harvey, dlatego globalne sieci finansowe mają przewagę, jeśli chodzi o definiowanie wartości w globalnym społeczeństwie sieci (Harvey 1990). Jednak to ludzka myśl jest prawdopodobnie najszybciej rozwijającym się i najbardziej wpływowym elementem każdego systemu społecznego opar­ tego na globalnych/lokalnych interaktywnych systemach komunikacyjnych

40

Globalne społeczeństwo sieci

w czasie rzeczywistym, czego właśnie - po raz pierwszy w historii - jesteśmy świadkami (Dutton 1999; Benkler 2008). Tym samym idee oraz ich określo­ ne zbiory (np. ochrona planety, ludzkości i służba wizerunkowi Boga) mogą występować w roli prawdziwie nadrzędnych wartości, będących niezbędnym warunkiem wszelkich innych działań. Podsumowując: pytanie, od dawna stawiane przez społeczeństwo przemysło­ we - w istocie będące kamieniem węgielnym klasycznej ekonomii politycznej - o to, czym są wartos'ci, nie znalazło rozstrzygającej odpowiedzi w globalnym społeczeństwie sieci. Wartością jest to, co ulega przetwarzaniu w każdej domi­ nującej sieci, w każdym czasie i przestrzeni, zgodnie z hierarchią zaprogramo­ waną w sieć przez działających w niej aktorów. Kapitalizm nie skończył się. W rzeczywistości jest bardziej wszechobecny niż kiedykolwiek wcześniej. Nie jest jednak - wbrew powszechnym ideologicznym wyobrażeniom - jedyną grą, jaka toczy się w globalnej wiosce.

Praca, siła robocza,

klasa i płeć:

PRZEDSIĘBIORSTWO SIECIOWE I NOWY SPOŁECZNY PODZIAŁ PRACY

Dokonana przeze mnie analiza nowej, opartej na opłacalności ekonomii poli­ tycznej w sieciach globalnych umożliwia zrozumienie nowego podziału pracy, a więc również wydajności i wyzysku. Ludzie zawsze pracowali. W istocie jed­ nak dziś pracują więcej (w przeliczeniu na całkowitą liczbę godzin spędzoną na pracy w danym społeczeństwie), ponieważ we wcześniejszych epokach histo­ rycznych większość prac wykonywanych przez kobiety nie była społecznie za pracę uznawana (opłacana). Najważniejszą kwestią zawsze jest sposób, w jaki praca jest zorganizowana i wynagradzana. Podział pracy był - i nadal pozostaje - miarą tego, co uważa się za wartościowy wkład w pracę. Ów wartościujący osąd organizuje proces produkcji. Definiuje też kryteria, według których dzieli się wytwory produkcji, określa różnice konsumpcyjne i stratyfikację społeczną. Najważniejszy podział w społeczeństwie sieci - choć nie jedyny - przebiega między samoprogramującym się zatrudnieniem a zatrudnieniem tradycyjnym (Carnoy 2002; Castells 2007a; Benner 2002). Samoprogramujące się zatrudnienie ma autonomiczną zdolność skupiania się na celu, który został mu przypisany podczas procesu produkcji, odnajdywania istotnych informacji, łączenia ich w wiedzę, wykorzystywania dostępnych zasobów wiedzy i stosowania ich w for­ mie zadań nastawionych na realizację celów całego procesu. Im bardziej nasze systemy informacyjne są złożone i interaktywnie podłączone do baz danych i źródeł informacji poprzez sieci komputerowe, tym bardziej od pracowników wymaga się umiejętności poszukiwania i łączenia ze sobą informacji. Wyma­ gania te sprawiają, że edukacja i nauczanie nie powinny skupiać się na umie­ jętnościach, lecz kształceniu zdolności twórczych oraz zdolności rozwijania się

41

Władza w społeczeństwie sieci

w rytmie zmian zachodzących w organizacji, technologii i wiedzy. Natomiast zadania, które są mało cenione - choć konieczne - przypisuje się zatrudnieniu tradycyjnemu, zastępowanemu przez pracę maszyn lub przenoszonemu w miejsca generujące niższe koszty produkcji, w zależności od dynamiki oraz wyników finansowych. Ogromna większość ludzi zatrudnionych na całym świecie i więk­ szość pracujących w krajach rozwiniętych nadal związana jest z zatrudnieniem tradycyjnym. Pracownicy ci są łatwo „zbywalni”, o ile poprzez zbiorowe akcje nie zaczną domagać się przestrzegania ich praw człowieka i obywatela. W ka­ tegoriach opłacalności (w takich dziedzinach jak: finanse, produkcja, badania naukowe, sport, rozrywka, działania wojskowe czy kapitał polityczny) to właś­ nie samoprogramujący się pracownik liczy się w każdej organizacji, jeśli chodzi o kontrolę zasobów. Dlatego organizacja procesu pracy w społeczeństwie sieci działa na zasadzie logiki binarnej, oddzielając zatrudnienie samoprogramujące od tradycyjnego. Ponadto, wstępnym warunkiem wykorzystania obu rodzajów zatrudnienia jest ich elastyczność i adaptacyjność do nieustannie zmieniającego się środowiska pracy. Ten podział pracy zależy od płci pracowników. Pojawienie się elastycznego zatrudnienia jest bezpośrednio związane z feminizacją płatnej siły roboczej, będącą najważniejszą tendencją w strukturze społecznej ostatnich trzydziestu lat (Carnoy 2002). Patriarchalna organizacja rodziny sprawia, że kobiety cenią elastyczną organizację pracy zawodowej, tylko dzięki niej mogą bowiem łączyć obowiązki zawodowe i rodzinne. Właśnie dlatego w większości krajów ogromna część pracowników tymczasowych i pracujących w niepełnym wymiarze czasu to kobiety. Ponadto, gdy kobiety zatrudnione są w sposób tradycyjny, wzrasta poziom ich wykształcenia w porównaniu z mężczyznami, jednak ich zarobki nie rosną, a warunki pracy nie ulegają poprawie w tym samym tempie, co w przy­ padku mężczyzn. Kobiety stały się więc idealnymi pracownikami usieciowionej, zglobalizowanej, kapitalistycznej gospodarki. Z jednej strony, są w stanie pracować wydajnie i adaptować się do zmiennych wymagań biznesu, z drugiej strony, otrzymują niższe wynagrodzenie niż mężczyźni za tę samą pracę i mają mniejsze możliwości awansu ze względu na ideologię i praktykę płciowego po­ działu pracy, dokonującego się zgodnie z zasadami patriarchatu. Rzeczywistość jest jednak - by posłużyć się nadużywanym niegdyś wyrażeniem - dialektyczna. Chociaż masowe włączenie kobiet w płatne zatrudnienie - częściowo z powodu ich podporządkowania patriarchatowi - było czynnikiem decydującym dla roz­ woju globalnego i informacyjnego kapitalizmu, to radykalna zmiana położenia kobiet, które zaczęły otrzymywać wynagrodzenie, w ostatecznym rozrachunku doprowadziła do osłabienia patriarchatu. Myśl feministyczna, która wyrosła z kulturowo-społecznych ruchów lat 70. XX wieku, znalazła podatny grunt w doświadczeniu narażonych na dyskryminację, pracujących kobiet. Istotniejsze jest jednak to, że silniejsza pozycja ekonomiczna kobiet w rodzinie wzmocniła ich pozycję wobec mężczyzny jako głowy rodziny, podkopując jednocześnie

42

Globalne

społeczeństwo sieci

ideologiczne uzasadnienie ich podporządkowania mężczyźnie jako żywicielo­ wi rodziny. W rezultacie podział zatrudnienia w zorganizowanym na nowo świecie pracy dotyczy pici, lecz jest to dynamiczny proces, w którym kobiety przyczyniają się do unieważnienia dominujących tendencji strukturalnych oraz do narzucania zatrudnieniu mężczyzn takich samych matryc elastyczności, nie­ pewności, redukcji i delokalizacji, jaki był dotychczas udziałem kobiet. Tak więc pozycja mężczyzn uległa osłabieniu na rynku pracy, tymczasem pozycja kobiet nie umocniła się, choć pracujące zawodowo kobiety osiągnęły większe możliwości włączenia się w sieć, która kiedyś była wyłącznie męskim układem. Tendencja ta ma poważne konsekwencje zarówno dla klasowej struktury spo­ łecznej, jak i relacji między mężczyznami i kobietami tak w środowisku pracy, jak i w rodzinie (Castells, Subirats, 2007). Kreatywność, autonomia i samoprogramowalna zdolność wykorzystywania wiedzy w pracy nie przyniosłyby kobietom korzyści, gdyby nie były one w sta­ nie włączyć się w sieć zatrudnienia. Najważniejszą przyczyną pojawienia się strukturalnej potrzeby elastyczności i autonomiczności jest w istocie zmiana, do której doszło w organizacji procesu produkcji. Zmianę tę obrazuje powstanie przedsiębiorstw sieciowych. Ta nowa forma organizacji biznesu jest historycznym odpowiednikiem fordyzmu, czyli organizacji przemysłowej (zarówno kapitali­ stycznej, jak i etatystycznej) charakteryzującej się wysoką, wystandaryzowaną i masową produkcją oraz wertykalną kontrolą procesów pracy, zgodną z odgór­ nym, racjonalnym schematem („naukowego zarządzania” i tayloryzmu, metod, które wzbudziły podziw Lenina i zostały zaadaptowane w Związku Radziec­ kim). Chociaż miliony robotników wciąż pracują w podobnie zarządzanych fabrykach, działania podejmowane na szczycie procesu produkcji związane z wytwarzaniem wartości (badania i rozwój, dizajn, marketing, zarządzanie i wielka, wykonywana na zamówienie, elastyczna produkcja) opierają się na zupełnie innym rodzaju przedsiębiorstw, a przez to na całkowicie odmiennym typie procesów pracy i zatrudnienia - przedsiębiorstwie sieciowym. Nie jest ono tożsame z siecią przedsiębiorstw. Jest to sieć składająca się z firm albo sektorów firm lub charakteryzująca się wewnętrzną segmentacją przedsiębiorstw. Dlate­ go wielkie korporacje są wewnętrznie zdecentralizowane, podobnie jak sieci. Małe i średnie firmy włączają się w sieć, dzięki czemu zapewniają sobie kry­ tyczną masę udziału jako podwykonawcy, a równocześnie mogą utrzymać swój najważniejszy atut: elastyczność. Sieci małych i średnich firm zostają często podporządkowane korporacjom, w większości przypadków kilku jednocześnie. Wielkie korporacje i podległe im sieci zwykle tworzą sieci współpracy, nazywane w praktyce biznesowej strategicznymi sojuszami lub partnerstwami. Sojusze tego typu rzadko jednak tworzą stałe struktury oparte na współ­ pracy. Nie jest to proces oligopolistycznej kartelizacji. Owe złożone sieci łą­ czą określone projekty biznesowe i w przypadku każdego z nich rekonfigurują współpracę w różnych sieciach. Codziennymi praktykami biznesowymi w owej

43

Władza

w społeczeństwie sieci

usieciowionej gospodarce są alianse, partnerstwa i kooperacje, które dotyczą określonych produktów, procesów, czasu i przestrzeni. Współpraca ta opiera się na wspólnym kapitale i zatrudnieniu - choć jeszcze większe znaczenie mają informacja i wiedza - aby zdobyć udział w rynku. Są to więc przede wszyst­ kim sieci informacyjne, łączące dostawców i odbiorców poprzez usieciowione przedsiębiorstwa. Jednostką w tym procesie produkcji nie jest firma, ale projekt biznesowy wprowadzany w życie przez sieć - przedsiębiorstwo sieciowe. Firma ta pozostaje prawną jednostką akumulacji kapitału, ponieważ jednak wartość przedsiębiorstwa zależy jedynie od finansowej wyceny na giełdzie, firma jako jednostka akumulacji kapitału sama staje się węzłem w globalnej sieci finanso­ wych przepływów. Dlatego w usieciowionej gospodarce najważniejszą warstwą jest globalny rynek finansowy, który stanowi źródło wszelkiego wartościowania. Światowy rynek finansowy tylko częściowo działa zgodnie z prawami rynko­ wymi, jest on również kształtowany i wprowadzany w ruch przez informacyjne wstrząsy różnego rodzaju, przetwarzane i komunikowane za pośrednictwem sieci komputerowych, które tworzą „system nerwowy” globalnej, zinformatyzowanej, kapitalistycznej gospodarki (Hutton, Giddens 2000; Obstfeld, Taylor 2004; Zaloom 2006). Finansowa wartość determinuje krótkoterminową dynamikę ekonomii, lecz na dłuższą metę wszystko zależy od wzrostu produkcji. Dlatego właśnie źródło wydajności stanowi fundament wzrostu gospodarczego, a przez to także zysków, płac, akumulacji oraz nakładów (Castells 2006). A najważniejszym czynnikiem mającym wpływ na wzrost wydajności owej skoncentrowanej na wiedzy, usiecio­ wionej gospodarki jest innowacja (Lucas 1999; Tuomi 2002), czyli zdolność do łączenia na nowo elementów wpływających na produktywność w wydajniejszy sposób lub wytwarzanie wyższej wartości dodanej procesu albo produktu. Po­ jawianie się innowatorów zależy od kulturowej kreatywności, instytucjonalnej otwartości na przedsiębiorców, autonomii wykonywania zadań w procesie pracy oraz właściwego finansowania tej napędzanej innowacjami gospodarki. Nowa gospodarka naszych czasów jest bez wątpienia kapitalistyczna, jest to jednak kapitalizm nowego typu: zależny od innowacji jako źródła wzro­ stu wydajności; od zinformatyzowanych sieci globalnych rynków finansowych, na których kryteria wartościowania wpływają zawirowania informacyjne; od tworzenia sieci produkcji i zarządzania - wewnętrznie i zewnętrznie, lokalnie i globalnie - oraz od zatrudnienia, elastycznego i potrafiącego się przystosować do zmiennych warunków. Twórcy wartości muszą być zdolni do samoprogramowania oraz autonomicznego przetwarzania informacji w określoną wiedzę. Tradycyjni pracownicy, zredukowani do roli wykonawców, muszą być gotowi dostosować się do potrzeb przedsiębiorstwa sieciowego, w przeciwnym razie będą zastąpieni przez maszyny lub alternatywną siłę roboczą. W tym systemie, poza trwaniem wyzysku w tradycyjnym znaczeniu, klu­ czowym czynnikiem dla zatrudnienia jest segmentacja, która prowadzi do

44

Globalne społeczeństwo sieci

powstania trzech kategorii zatrudnionych. Kategorie te tworzą pracownicy bę­ dący źródłami innowacji i wartościowania; ci, którzy są jedynie wykonawcami instrukcji; oraz ludzie pozostający strukturalnie bez znaczenia z perspektywy wytwarzających zysk programów globalnego kapitalizmu jako pracownicy (nie­ wystarczająco wykształceni, zamieszkujący obszary pozbawione infrastruktury i instytucjonalnego środowiska dla produkcji globalnej) lub jako konsumenci (zbyt ubodzy, aby stać się częścią rynku), albo też należący do obu tych obszarów. Podstawową troską większości ludzi na świecie jest uniknięcie braku znaczenia i zaangażowanie się w znaczące relacje, na przykład takie, które my nazywamy wyzyskiem. Wyzysk bowiem ma znaczenie dla wyzyskiwanego. W najwięk­ szym niebezpieczeństwie znajdują się ci, którzy stali się niewidzialni dla pro­ gramów zarządzających globalną siecią produkcji, dystrybucji i wartościowania.

Przestrzeń przepływów i bezczasowy czas

Podobnie jak w przypadku wszystkich historycznych transformacji, pojawienie się nowej struktury społecznej wiąże się z redefinicją materialnych podstaw naszego istnienia - czasu i przestrzeni, na co wskazali między innymi: Giddens (2003), Adam (1990), Harvey (1990), Lash, Urry (1994), Mitchell (1999, 2003), Dear (2000, 2002), Graham, Simon (2001), Hall, Pain (2006), Tabboni (2006). Relacje władzy są osadzone w społecznej konstrukcji czasu oraz prze­ strzeni i jednocześnie uwarunkowane przez formacje czasoprzestrzenne, które charakteryzują społeczeństwo. Społeczeństwo sieci cechują dwie nowo powstałe formy czasu i przestrzeni, które współistnieją z wcześniejszymi formami: przestrzeń przepływów oraz bezcza­ sowy czas. Przestrzeń i czas są ze sobą splecione w naturze i w społeczeństwie. W teorii socjologicznej przestrzeń może być definiowana jako materialna pod­ pora dzielenia zadań społecznych w czasie, podstawa jednoczesności działań, które ulegają rozłączeniu w miarę rozwoju technologii komunikacyjnych. Prze­ strzeń przepływów odwołuje się do technologicznej i organizacyjnej możliwości równoczesnego działania poza granicami fizycznej, bezpośredniej bliskości. Odnosi się także do asynchronicznej interakcji podejmowanej na odległość w wybranym czasie. Główne funkcje społeczeństwa sieci (rynki finansowe, po­ nadnarodowe sieci produkcyjne, sieci medialne, usieciowione formy globalnego zarządzania, globalne ruchy społeczne) są zorganizowane wokół przestrzeni przepływów. Przestrzeń ta jednak nie jest bez miejsca. Tworzą ją węzły i sieci, to znaczy miejsca połączone ze sobą przez zasilane elektronicznie sieci komuni­ kacyjne, poprzez które przepływają informacje umożliwiające w tej przestrzeni wspólne wykonywanie działań, a także ich wymianę i interakcję. Podczas gdy w przestrzeni miejsc - której podstawę stanowi bezpośrednia fizyczna bliskość - znaczenie, funkcja i umiejscowienie są ze sobą blisko związane, w przestrzeni

45

Władza w społeczeństwie sieci

przepływów miejsca zyskują znaczenie i funkcję dzięki pełnieniu roli węzłów w określonych sieciach, do których należą. Dlatego przestrzeń przepływów nie jest tym samym dla działań finansowych i dla nauki, sieci mediów i sieci władzy politycznej. W teorii społecznej nie można postrzegać przestrzeni oddzielnie od praktyk społecznych. Stąd też każdy wymiar społeczeństwa sieci, który analizowaliśmy w tym rozdziale, ma swoją przestrzenną manifestację. Ponie­ waż praktyki społeczne są usieciowione, również przestrzeń jest usieciowiona. A skoro usieciowione praktyki opierają się na przepływach informacji dokonu­ jących się - dzięki technologiom komunikacyjnym - między różnymi miejscami, przestrzeń sieci społecznych składa się z połączeń między trzema elementami: miejscami, gdzie rozgrywają się działania i znajdują ludzie wprowadzający je w życie, materialną siecią komunikacyjną łączącą te działania oraz zawartością i geometrią przepływu informacji, które wykonują owe działania w zależności od ich funkcji i znaczenia. To właśnie jest przestrzeń przepływów. Czas w kategoriach społecznych zwykle definiuje się jako sekwencję praktyk. Czas biologiczny, charakterystyczny dla większej części ludzkiego życia (i nadal dla większości ludzi na świecie) określa się jako sekwencje zaprogramowane w naturalnym cyklu życia. W przeszłości czas społeczny kształtował - jak to nazywam - czas biurokratyczny, który organizował czas w instytucjach i życiu codziennym poprzez kody militarno-ideologicznych aparatów, narzuconych ryt­ mom czasu biologicznego. W epoce przemysłowej stopniowo pojawiał się czas zegarowy, przyczyniając się do powstania tego, co nazwałbym zgodnie z tra­ dycją wypracowaną przez Michela Foucault czasem dyscyplinującym. Był on miarą i organizacją umożliwiającą wystarczająco dokładne sekwencjonowanie i przypisywanie zadań oraz obowiązków do każdego etapu życia, poczynając od zestandaryzowanej przemysłowej pracy i określonych w czasie transakcji han­ dlowych, dwóch podstawowych składników kapitalizmu przemysłowego, które nie zaistniałyby bez czasu zegarowego. Czas to pieniądz, a pieniądz zarabia się w czasie. W społeczeństwie sieci ów nacisk na porządkowanie zostaje odwróco­ ny. Relację z czasem definiuje się przez wykorzystanie informacji i technologii komunikacyjnych do podejmowania nieustających prób unicestwienia czasu poprzez zanegowanie uporządkowanych sekwencji. Z jednej strony osiąga się to dzięki kompresji czasu (globalne operacje finansowe typu split-second czy rozpowszechnienie działań wielozadaniowych, polegających na podejmowaniu większej liczby działań w danym czasie), z drugiej, poprzez zacieranie kolejności sekwencji praktyk społecznych, w tym przeszłości, teraźniejszości i przyszłości, którym nadawany jest dowolny porządek. Przykładem tego procesu jest hiper­ tekst Web 2.0 lub zacieranie wzorów cyklu życiowego, zarówno w obszarze zawodowym, jak i w strefie rodzicielstwa. W społeczeństwie przemysłowym, zorganizowanym wokół idei postępu i roz­ woju sił produkcyjnych, stawanie się organizuje bycie, a czas podporządkowuje się przestrzeni. W społeczeństwie sieci przestrzeń przepływów rozpuszcza czas

46

Globalne

społeczeństwo sieci

poprzez zakłócanie porządku sekwencji wydarzeń i sprawianie, że w sieciach komunikacyjnych stają się one jednoczesne, przyczyniając się do osadzania spo­ łeczeństwa w strukturalnej efemeryczności, gdzie bycie unieważnia stawanie się. Konstrukcja czasu i przestrzeni różni się w zależności od społeczeństwa. Liczne przestrzenie miejsc, podzielone i pozbawione łączności, przejawiają róż­ norodne formy czasowości, od tradycyjnej dominacji rytmu biologicznego po kontrolę czasu zegarowego. Wybrane funkcje i jednostki wykraczają poza czas (np. zmieniając strefy czasowe), podczas gdy czynności o niskim znaczeniu i podporządkowani ludzie znoszą życie zgodnie z upływem czasu. Istnieją jed­ nak alternatywne projekty dotyczące strukturyzacji czasu i przestrzeni będące wyrazem ruchów społecznych, których celem jest zmiana dominujących pro­ gramów społeczeństwa sieci. Dlatego, zamiast zaakceptować bezczasowy czas finansowej machiny, ruch ekologiczny proponuje przeżywać czas jako longue duree, czyli z uwzględnieniem długoterminowej, kosmologicznej perspektywy i postrzegając własne życie jako część ewolucji gatunku. Ruch ten postuluje też odczuwanie solidarności z przyszłymi pokoleniami i naszą kosmologiczną przynależnością. Ideę tę Lash i Urry (1994) nazwali „czasem glacjalnym”. Społeczności na całym świecie walczą o zachowanie znaczenia lokalności i utrzymanie przestrzeni miejsc (opartych na doświadczeniu) ponad przestrze­ nią przepływów (opartą na narzędziach) w procesie, który analizowałem jako „działanie oddolne” przestrzeni przepływów (Castelłs 1999). W rzeczywistości przestrzeń przepływów nie zniknie, ponieważ jest przestrzenną formą społe­ czeństwa sieci, lecz jej logika może zostać zmieniona. Zamiast zamykać zna­ czenia i funkcje w programach sieci, mogłaby stanowić materialne wsparcie globalnego włączenia lokalnych doświadczeń, tak jak dzieje się to w społecz­ nościach internetowych, pojawiających się w wyniku tworzenia sieci lokalnych kultur (Castelłs 2003). Przestrzeń i czas są redefiniowane zarówno przez pojawienie się nowej spo­ łecznej struktury, jak i przez władzę walczącą o ukształtowanie i zaprogra­ mowanie tej struktury. Przestrzeń i czas wyrażają relacje władzy typowe dla społeczeństwa sieci.

Kultura w

społeczeństwie sieci

Społeczeństwa to konstrukty kulturowe. Kulturę rozumiem jako zbiór wartości i przekonań, które informują, motywują i kierują zachowaniem ludzi. Tak więc, skoro istnieje określone społeczeństwo sieci, powinna istnieć również kultura społeczeństwa sieci, którą będziemy mogli zidentyfikować jako jej historycz­ ny wyznacznik. Tutaj jednak znów, ze względu na złożoność i innowacyjność społeczeństwa sieci, musimy zachować ostrożność. Przede wszystkim dlatego, że społeczeństwo sieci ma charakter globalny - oddziałuje ono na różnorodne

47

Władza w społeczeństwie sieci

kultury i je integruje, ma powiązania historyczne i geograficzne z każdym zakąt­ kiem świata. W rzeczywistości industrializm i kultura społeczeństwa przemysło­ wego nie doprowadziły do zaniku rodzimych kultur na świecie. Społeczeństwo przemysłowe dysponowało wieloma różnorodnymi i w istocie przeciwstawnymi manifestacjami kulturowymi (od Stanów Zjednoczonych po Związek Radziecki i od Japonii po Wielką Brytanię). Uprzemysłowione centra istniały w społe­ czeństwach zachowujących poza nimi w znacznym stopniu rolniczy, tradycyjny charakter. Nawet kapitalizm nie doprowadził do ujednolicenia swej historycznie istniejącej strefy kulturowej. Oczywiście w każdym kapitalistycznym państwie rządził rynek, ale według tak swoistych praw i w tak różnorodnych formach, że identyfikowanie kultury jako kapitalistycznej ma niewielką przydatność badaw­ czą, o ile nie będziemy mieli na myśli kultury amerykańskiej czy zachodniej, co znów okaże się empirycznie błędne. W taki sam sposób społeczeństwo sieci rozwija się w wielu ośrodkach kul­ turowych, stworzonych przez odmienną historię każdego z nich. Materializuje ono określone formy, prowadząc do powstania niezwykle zróżnicowanych systemów instytucjonalnych i kulturowych (Castells 2004b). Mimo wszystko w społeczeństwie sieci nadal istnieje wspólny rdzeń, podobnie jak istniał on w społeczeństwie przemysłowym. W przypadku społeczeństwa sieci można jednak mówić o dodatkowej warstwie wpływającej na jego jedność. Istnieje ono globalnie w czasie rzeczywistym. Jest globalne w swej strukturze. Dla­ tego społeczeństwo sieci nie tylko rozwija swoją logikę na cały świat, ale też utrzymuje należące do niego usieciowione organizacje na globalnym pozio­ mie, choć określa swój charakter w każdym ze społeczeństw. Jednoczesne dą­ żenie do wspólnotowości i jednostkowości ma na poziomie kulturowym dwie główne konsekwencje. Z jednej strony, określone tożsamości kulturowe stają się autonomicznymi wspólnotami, a czasem przyczółkami oporu dla grup i jednostek, które odrzuca­ ją logikę dominujących sieci, prowadzącą do ich zaniku (Castells 2008a). Bycie Francuzem stało się równie istotne jak bycie obywatelem czy konsumentem. Bycie Katalończykiem, Baskiem, Galisyjczykiem, Irlandczykiem, Walijczykiem, Szkotem, mieszkańcem Quebeku, Kurdem, szyitą, sunnitą, członkiem społecz­ ności Ajmara czy Maorysem stało się ważnym elementem samoidentyfikacji wobec dominacji narzucanej przez państwa narodowe. W przeciwieństwie do tego, co głoszą normatywne bądź ideologiczne wizje, postulujące połączenie wszystkich kultur w kosmopolitycznym tyglu obywateli całego świata, świat nie jest jednowymiarowy. Stawiające opór tożsamości objawiły swoją siłę na wczes­ nych etapach rozwoju globalnego społeczeństwa sieci i doprowadziły do wybu­ chu najbardziej dramatycznych konfliktów politycznych i społecznych ostatnich czasów. Godni szacunku teoretycy i mniej godni szacunku ideologowie mogą przestrzegać przed zagrożeniami płynącymi z takiego rozwoju wypadków, nie możemy jednak ignorować tych zjawisk. Obserwacja musi informować teorię,

48

Globalne społeczeństwo sieci a nie na odwrót. Dlatego globalne społeczeństwo sieci charakteryzuje opozycja między logiką globalnej sieci a afirmacją wielości lokalnych self, czego starałem się dowieść w moich wcześniejszych pracach (Castells 2007a, 2008a, 2009; zob. też Tilly 2005). Jesteśmy raczej świadkami pojawienia się historycznej różnorodności kultu­ rowej niż wzrostu jednorodności kultury globalnej. Dochodzi bardziej do fragmentaryzacji niż konwergencji. Podstawowe pytanie, które się pojawia, dotyczy zdolności tych określonych tożsamości kulturowych - powstałych z materia­ łów odziedziczonych po jednostkowych historiach i przepracowanych w no­ wym kontekście - do komunikowania się ze sobą (Touraine 1997). Jeżeli nie będą do tego zdolne, to dzielenie niezależnej, globalnej struktury społecznej bez możliwości porozumiewania się wspólnym językiem wartości i przekonań będzie prowadziło do systematycznego niezrozumienia, stanowiącego źródło destrukcyjnej przemocy wobec innych. Dlatego protokoły komunikacyjne mię­ dzy różnymi kulturami mają podstawowe znaczenie dla społeczeństwa sieci: bez nich społeczeństwo nie istnieje, mamy wówczas do czynienia jedynie z do­ minującą siecią i stawiającymi opór wspólnotami. Projekt kosmopolitycznej kultury, wspólnej wszystkim mieszkańcom świata, tworzy fundamenty dla de­ mokratycznego, globalnego zarządzania i wskazuje najważniejsze kwestie kulturalno-instytucjonalne stojące przed społeczeństwem sieci (Habermas 1998; Beck 2005). Niestety wizja ta postuluje rozwiązanie problemu bez identyfikacji procesów - innej niż w kategoriach normatywnych - poprzez które owe pro­ tokoły komunikacyjne mają lub mogą zostać utworzone, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że kosmopolityczna kultura, zgodnie z wynikami badań empirycznych, obecna jest tylko wśród niewielkiego procentu populacji, również w Europie (Norris 2000; Eurobarometer 2007, 2008). Tak więc, choć osobiście życzymy sobie, aby kosmopolityczna kultura stopniowo doprowadzała do zintensyfiko­ wania komunikacji między ludami i kulturami, obserwacja aktualnych tendencji wskazuje na coś przeciwnego. Określenie roli, jaką odgrywają wspomniane protokoły komunikacyjne, może być przedmiotem badań. Rozważania na ten temat zostaną podjęte w tej książ­ ce, a oparte będą na hipotezie głoszącej, że: wspólna kultura globalnego społe­ czeństwa sieci jest kulturą protokołów komunikacyjnych, które umożliwiają komunikację między różnymi kulturami. Komunikacja nie opiera się na wspólnych wartościach, lecz na dzieleniu wartości komunikacyjnych. Trzeba powiedzieć, że nowej kultury nie tworzą treści, ale procesy, podobnie jak kultura demokracji konstytucyjnej opiera się na procedurze, a nie na konkretnym programie. Kultura globalna jest kulturą komunikacji dla komunikacji. Stanowi ją nieokreślona sieć kulturowych zna­ czeń, które nie tylko współistnieją, lecz w wyniku wymiany także wzajemnie na siebie oddziałują i wzajemnie się modyfikują. Kultura społeczeństwa sie­ ci to kultura protokołów komunikacyjnych między wszystkimi kulturami na świecie, rozwijająca się dzięki wspólnej wierze w moc tworzenia sieci i synergii,

49

Władza w społeczeństwie sieci

którą uzyskuje poprzez dawanie innym i branie od innych. Proces materialnej konstrukcji kultury społeczeństwa sieci nadal trwa. Nie jest to jednak ani roz­ powszechnianie kapitalistycznego myślenia za pośrednictwem władzy odziedzi­ czonej po społeczeństwie przemysłowym i sprawowanej w globalnych sieciach przez dominujące elity, ani też idealistyczna propozycja filozofów marzących o świecie abstrakcyjnych, kosmopolitycznych obywateli. Jest to proces, w trak­ cie którego świadomi aktorzy społeczni różnego pochodzenia przekazują swoje zasoby i przekonania innym, oczekując w zamian tego samego, a nawet czegoś więcej: dzielenia się różnorodnym światem, a więc położenia kresu otrzymanego w spadku po przodkach strachu przed innym.

Państwo sieciowe Władzy nie można zredukować do państwa. Jednakże zrozumienie państwa oraz jego szczególnych cech historycznych i kulturowych stanowi konieczny element każdej teorii władzy. Przez państwo rozumiem instytucje rządzące spo­ łeczeństwem i ich zinstytucjonalizowane agendy politycznej reprezentacji oraz zarządzania i kontroli życia społecznego, czyli instytucje wykonawcze, ustawo­ dawcze, sądownicze, administrację publiczną, wojsko, instytucje wprowadzające prawo w życie, instytucje nadzorujące, partie polityczne i różne poziomy wła­ dzy: narodową, regionalną, lokalną i międzynarodową. Celem państwa jest utrzymanie suwerenności, monopolu na podejmowanie decyzji dotyczących podmiotów zamieszkujących określone granicami teryto­ rium. Państwo definiuje obywatelstwo, a więc nadaje prawa i narzuca obowiązki podmiotom żyjącym w jego granicach. Rozciąga też swą władzę na obce na­ rody, które znajdują się pod jego jurysdykcją. Wspólnie z innymi państwami angażuje się również w kooperację, współzawodnictwo i sprawowanie władzy. W dokonanej wcześniej przeze mnie analizie pokazałem - podzielając zdanie licznych uczonych i komentatorów - rosnącą sprzeczność między strukturacją instrumentalnych relacji w globalnych sieciach a ograniczeniem władzy państwa narodowego do jego terytorialnych granic. Mamy w istocie do czynienia z kry­ zysem państwa narodowego jako suwerennej jednostki (Appadurai 2005; Nye, Donahue 2000; Jacquet, Pisani-Ferry, Tubiana 2002; Price 2002; Beck 2005; Fraser 2007). Jednakże państwa narodowe, pomimo wielowymiarowego kryzysu, nie znikną; raczej ulegają transformacji, aby przystosować się do nowego kontekstu. Podyk­ towane pragmatyzmem transformacje są tym, co tak naprawdę prowadzi do zmian w krajobrazie politycznym i sposobie sprawowania polityki w globalnym społeczeństwie sieci. Na zmiany te wpływają - i walczą o nie - różnorodne projekty, stanowiące kulturowy/ideowy materiał, w którym odmienne polityczne i społeczne interesy uobecniają się w każdego rodzaju publicznym działaniu, mającym na celu przeprowadzenie transformacji państwa.

50

Państwo

sieciowe

Państwa narodowe odpowiadają na kryzysy wywołane przez bliźniacze pro­ cesy globalizacji narzędzi i identyfikacji kultury za pośrednictwem trzech głów­ nych mechanizmów: 1. Łączą się z innymi państwami, tworząc sieć państw, czasem służącą re­ alizacji wielu celów i dzielącą suwerenność; przykładem takiego działania jest Unia Europejska. Inne skupiają się na określonych kwestiach, zazwyczaj zwią­ zanych z handlem (NAFTA, Mercosur) lub bezpieczeństwem (NATO). Jeszcze inne organizują przestrzeń koordynacji, negocjacji i debaty między państwami zainteresowanymi określonymi regionami świata, na przykład OPA (Organizacja Państw Amerykańskich), UA (Unia Afrykańska), LPA (Liga Państw Arabskich), ASEAN (Stowarzyszenie Narodów Azji Południowo-Wschodniej), APEC (Rada Współpracy Gospodarczej Azji i Pacyfiku), Szczyt Wschodnioazjatycki, SOW (Szanghajska Organizacja Współpracy). W przypadku najsilniejszych sieci pań­ stwa dzielą niektóre atrybuty suwerenności. Zakładają również stałe lub półsta­ łe sieci nieformalne, aby wypracować strategie i sposoby kierowania światem, zgodnie z interesami uczestników sieci. W ugrupowaniach tego typu istnieje pewien rodzaj hierarchii, a na początku łańcucha pokarmowego znajduje się G8 (które wkrótce przekształci się w G20 lub G22). 2. Państwa stworzyły nieustająco zagęszczającą się sieć międzynarodowych instytucji i ponadnarodowych organizacji, których zadaniem jest rozwiązywanie ogólnoświatowych problemów - od instytucji stawiających przed sobą cele glo­ balne (Organizacja Narodów Zjednoczonych) po wyspecjalizowane organizacje (Światowa Organizacja Handlu, Międzynarodowy Fundusz Walutowy, Bank Światowy, Międzynarodowy Trybunał Karny itd.). Istnieją również doraźne instytucje międzynarodowe skupione wokół konkretnych zagadnień (np. trak­ tatów dotyczących globalnej ochrony środowiska i wprowadzania ich w życie). 3. Państwa narodowe w wielu krajach zaangażowały się w procesy decen­ tralizacji władzy i przekazywania jej ośrodkom regionalnym i lokalnym. Jedno­ cześnie otworzyły się na współpracę z organizacjami pozarządowymi w nadziei powstrzymania dotykającego ich kryzysu politycznej legitymizacji poprzez na­ wiązanie do poczucia tożsamości obywateli.

Obecny proces podejmowania decyzji politycznych odbywa się w sieci inter­ akcji między instytucjami narodowymi, ponadnarodowymi, międzynarodowy­ mi, współnarodowymi, regionalnymi i lokalnymi, a jednocześnie odwołuje się do organizacji społeczeństwa obywatelskiego. W procesie tym jesteśmy świad­ kami przekształcania się suwerennych państw narodowych, które pojawiły się w nowożytności, w nową formę państwa, którą nazywam państwem sieciowym (Castells 2009, s. 307-333). Owo wyłaniające się państwo sieciowe cechuje dzielona między różne państwa i poziomy władzy suwerenność i odpowiedzialność, ela­ styczność procedur rządzenia oraz większa - w porównaniu do wcześniejszego

51

Władza w społeczeństwie sieci

państwa narodowego - różnorodność czasów i przestrzeni w relacji między rządami a obywatelami. Cały ten system rozwija się w pragmatyczny sposób poprzez podejmowane doraźnie decyzje, doprowadzając do powstawania sprzecznych czasem reguł i instytucji oraz sprawiając, że system politycznej reprezentacji staje się jeszcze mniej przejrzysty i trudniejszy do kontrolowania przez obywateli. Skuteczność państwa narodowego wzrasta, pogłębia się jednak kryzys legitymizacji, choć jednocześnie ogólna legitymizacja polityczna może się umacniać, jeśli biorą w niej udział instytucje lokalne i regionalne. Niemniej wzrastająca autonomia władz lokalnych i regionalnych może sprawić, że różne poziomy władzy będą miały sprzeczne cele i zwrócą się przeciw sobie. Nowa forma państwa wywołuje nowe rodzaje problemów, które wynikają ze sprzeczności między wykształconą w przeszłości naturą instytucji a nowymi funkcjami i mechanizmami, które muszą przyjmować - nadal będąc związane z terytorialnymi granicami społe­ czeństw narodowych - aby móc działać w sieci. Dlatego państwo sieciowe staje przed problemem koordynacji, obejmującym trzy aspekty: organizacyjny, techniczny i polityczny. Aspekt organizacyjny: agencje, zaangażowane w obronę własnego terytorium oraz uprzywilejowanej pozycji wobec społeczeństw, nie mogą mieć takiej samej struktury, systemu wynagradzania i zasad działania jak te, których podstawowa rola polega na poszukiwaniu synergii z innymi agencjami. Aspekt techniczny: protokoły komunikacyjne nie działają. Wprowadzenie komputerowego tworzenia sieci często dezorganizuje działalność uczestniczą­ cych w nich agencji, zamiast prowadzić do zapewnienia im łączności, czego przykładem może być nowo powstały Departament Bezpieczeństwa, utworzony w Stanach Zjednoczonych w wyniku ogłoszenia wojny z terroryzmem. Agencje niechętnie przyjmują technologie tworzące sieci, które wymagają usieciowienia praktyk i mogą zagrażać ich zdolności do zachowania kontroli nad własnym terytorium władzy biurokratycznej. Aspekt polityczny: koordynacja między agencjami jest nie tylko horyzontalna, lecz także wertykalna i przebiega w obu kierunkach: tworzą one sieci z poli­ tycznymi nadzorcami, dlatego tracą autonomię biurokratyczną, a tworzenie sieci z obywatelskimi zwolennikami powoduje wzrost ich odpowiedzialności. Państwo sieciowe musi również skonfrontować się z problemem ideologicznym: pro­ wadzenie wspólnej polityki oznacza wspólny język i zbiór podzielanych war­ tości, na przykład przeciwny rynkowemu fundamentalizmowi w regulacjach gospodarczych lub wspierający zrównoważony rozwój w polityce dotyczącej ochrony środowiska czy pierwszeństwa praw człowieka nad racją stanu w po­ lityce bezpieczeństwa. Istnienie takiej zgodności między odrębnymi aparatami państwowymi nie jest oczywiste. Istnieje też problem geopolityczny. Państwa narodowe nadal postrzegają sieci władzy jako stół negocjacyjny, przy którym mają okazję zadbać o swoje interesy.

52

Władza w sieciach Zamiast współpracować dla ogólnoświatowego, wspólnego dobra, państwa na­ rodowe kontynuują prowadzenie polityki według tradycyjnych zasad, takich jak: a) maksymalizacja interesów państwa narodowego, b) traktowanie priory­ tetowo osobistych/politycznych/spolecznych interesów aktorów politycznych, stojących na czele każdego z państw narodowych. Globalny rząd postrzega się bardziej jako sposobność do zmaksymalizowania własnych korzyści niż jako nowy kontekst, w którym instytucje polityczne dzielą się władzą podczas re­ alizacji wspólnych projektów. W rzeczywistości, im więcej powstaje globalnych projektów, tym więcej pojawia się sprzeczności (kryzysy tożsamości, ekonomicz­ ne, bezpieczeństwa), które prowadzą do odrodzenia się nacjonalizmów i prób odtworzenia prymatu suwerenności. W istocie świat jest obiektywnie multilateralny, ale niektórzy najpotężniejsi aktorzy polityczni na międzynarodowej scenie (np. Stany Zjednoczone, Rosja, Chiny) skłaniają się ku działaniu unilateralnemu i dbają przede wszystkim o własne interesy narodowe, nie przejmując się destabilizacją na swiecie. Tym samym zagrażają również własnemu bezpieczeństwu, ponieważ ich jednostronne działania w kontekście globalnie współzależnego świata wy­ wołują systemowy chaos (np. związek wojny w Iraku z rosnącym napięciem w relacjach z Iranem, nasileniem się działań wojennych w Afganistanie, zwyżką cen ropy i światowym kryzysem gospodarczym). Dopóki trwają geopolityczne sprzeczności, dopóty świat nie jest w stanie przestawić się z bieżącego, dykto­ wanego pragmatyzmem systemu tworzenia sieci, będącego formą wynegocjowa­ nego procesu podejmowania decyzji, na system, którego podstawę tworzyłaby konstytucja usieciowionego, globalnego rządu. W ostatecznym rozrachunku jedynie władza globalnego społeczeństwa obywatelskiego, oddziałująca na opinię publiczną za pośrednictwem mediów i sieci komunikacyjnych, może pokonać historyczną inercję państw narodo­ wych i sprawić, że zgodzą się one na ograniczenie swojej władzy w zamian za wzmocnienie legitymizacji i skuteczność.

Władza

w sieciach

Zebrałem już konieczne elementy analityczne, potrzebne do wskazania kwestii będących głównym tematem tej książki, którym jest określenie miejsca usytu­ owania władzy w globalnych sieciach społecznych. Aby móc je podjąć, muszę najpierw rozróżnić cztery odrębne formy władzy: • • • •

władzę władzę władzę władzę

sieciową, sieci, usieciowioną, tworzenia sieci.

Każda z tych form władzy definiuje określone procesy sprawowania władzy.

53

Władza w społeczeństwie sieci

Władza sieciowa odnosi się do władzy aktorów i organizacji w sieciach - sta­ nowiących rdzeń globalnego społeczeństwa sieci - nad zbiorowościami ludzi i jednostkami, które nie są włączone w globalne sieci. Ta forma władzy działa poprzez opozycję wyłączania/włączania. Rahul Tongia i Ernest Wilson (2007) zaproponowali formalną analizę, pokazującą, że koszty wykluczenia z sieci ros­ ną szybciej niż korzyści z włączenia do nich. Dzieje się tak dlatego, że wartość przynależenia do sieci wzrasta gwałtownie wraz z zakresem sieci, jak mówi prawo Metcalfe’a z 1976 roku. Jednocześnie dewaluacja związana z wyłącze­ niem z sieci również gwałtownie wzrasta, w tempie przewyższającym wzrost wartości związany z byciem w sieci. Sieciowa teoria kontrolera dostępu (gatekeeper) zajmuje się różnymi procesami, za pośrednictwem których węzły są włączane do sieci lub wyłączane z nich, ukazując kluczową rolę kontrolera dostępu dla zdolności wprowadzania w życie zbiorowej władzy niektórych sieci nad innymi lub określonej sieci nad jednostkami niewłączonymi w żadną z sieci (Barzilai-Nahon 2008). Aktorzy społeczni mogą ustalać swoją pozycję władzy poprzez zakładanie sieci, która gromadzi wartościowe zasoby, a następnie działa zgodnie ze strategią kontrolera dostępu, aby uniemożliwić do niej dostęp tym, któ­ rzy nie zwiększają jej wartości dodanej lub zagrażają interesom dominującym w programie sieci. Władzę sieci można lepiej zrozumieć dzięki zaproponowanej przez Davida Grewala (2008) koncepcji, która pozwoliła stworzyć teorię globalizacji z punk­ tu widzenia analizy sieci. W tym podejściu globalizacja potrzebuje społecznej koordynacji między wieloma usieciowionymi aktorami. Koordynacja ta wymaga następujących standardów:

Standardy, które umożliwiają globalną koordynację, wyróżnia to, co nazywam wła­ dzą sieci. Pojęcie władzy sieci opiera się na połączeniu dwóch idei: po pierwsze, że koordynujące standardy są bardziej wartościowe, gdy używa ich większa liczba osób; po drugie, że dynamika ta - którą opisuję jako formę władzy - może prowadzić do postępującej eliminacji alternatyw, umożliwiających zbiorowości dokonywanie wolne­ go wyboru [...]. Pojawienie się globalnych standardów [...] [zapewnia] rozwiązanie problemu globalnej koordynacji między różnymi uczestnikami, dzieje się tak jednak w wyniku udzielenia pierwszeństwa jednemu z rozwiązań ponad innymi, przy jed­ noczesnej eliminacji alternatywnych sposobów rozwiązania tego samego problemu (Grewal 2008, s. 5). Dlatego standardy - w używanej przeze mnie terminologii protokoły komu­ nikacyjne - określają zasady, które zostaną przyjęte w sieci. W tym przypadku władza nie jest wykonywana poprzez wyłączanie z sieci, ale za pośrednictwem narzucania reguł włączenia. Oczywiście w zależności od stopnia otwarcia sieci reguły te mogą być negocjowane przez elementy wchodzące w jej skład. Jed­ nak kiedy zasady zostaną ustalone, obowiązują one we wszystkich węzłach sieci, ponieważ poszanowanie tych reguł jest tym, co umożliwia istnienie sieci

54

Władza w sieciach

jako struktury komunikacyjnej. Władza sieci to władza standardów sieci nad jej komponentami, choć owa sieć władzy sprzyja interesom tylko poszczegól­ nych grup aktorów społecznych, będących u źródła tworzenia sieci i ustalania standardów (protokołów komunikacyjnych). Pojęcie „konsensusu waszyngtoń­ skiego” jako reguły operacyjnej globalnej gospodarki rynkowej odzwierciedla znaczenie władzy sieci. Kto jednak posiada władzę w dominujących sieciach? W jaki sposób działa władza usieciowiona? Zgodnie z moją wcześniejszą propozycją, władza jest zdolno­ ścią relacyjną, polegającą na narzuceniu woli jednego aktora społecznego innemu aktorowi. Jest to możliwe dzięki strukturalnej zdolności do dominacji osadzonej w instytucjach społecznych. Tak więc odpowiedź na pytanie o sprawowanie wła­ dzy w sieciach może być albo niezwykle prosta, albo niemożliwa do udzielenia. Odpowiedź jest prosta, jeśli udzielimy jej po przeanalizowaniu działania określonej sieci dominującej. Każda sieć definiuje własne relacje władzy, uzależ­ nione od zaprogramowanych w niej celów. Dlatego w globalnym kapitalizmie ostatnie słowo należy do globalnych rynków finansowych, a Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF) oraz agencje ratingowe, takie jak Moody’s czy Stan­ dard & Poor’s, są dla zwykłych śmiertelników autorytatywnymi komentatorami sytuacji gospodarczej. Ostatnie słowo zwykle wypowiadane jest w języku Ame­ rykańskiego Departamentu Skarbu, Zarządu Rezerwy Federalnej lub Wall Street z akcentem niemieckim, francuskim, japońskim, chińskim lub oksfordzkim czy z Cambridge, w zależności od czasu i miejsca. Albo też w języku władzy Sta­ nów Zjednoczonych - w sensie władzy państwowo-militarnej - czy, w bardziej analitycznych kategoriach, władzy każdego aparatu zdolnego wykorzystywać technologiczną innowację i wiedzę do uczestniczenia w wyścigu o dominację wojskową, jeśli posiada materialne środki, aby inwestować na wielką skalę w po­ tencjał umożliwiający prowadzenie wojny. Pytanie to może okazać się jednak analitycznie ślepym zaułkiem, jeśli od­ powiemy na nie powierzchownie i będziemy próbowali określić źródło wła­ dzy jako pojedynczy byt. Władza militarna nie zapobiegnie katastrofalnemu kryzysowi finansowemu, a w warunkach irracjonalnej paranoi defensywnej może wywołać załamanie gospodarki i destabilizację w krajach wydobywają­ cych ropę naftową. Globalne rynki finansowe mogą też stać się automatem, niepodlegającym kontroli żadnego ważnego regulatora ze względu na zasięg, rozmiar i złożoność przepływów kapitału, które krążą po jego sieciach, oraz z powodu uzależnienia kryteriów nadawania wartości od nieprzewidywalnych zaburzeń informacyjnych. Mówi się, że podejmowanie decyzji politycznych jest uzależnione od mediów, jednak media tworzą pluralistyczny teren, cho­ ciaż nastawiony na kwestie ideologiczne i polityczne, a polityczna działalność mediów okazuje się niezwykle skomplikowana (zob. rozdział 4). Jeśli chodzi o klasę kapitalistyczną, to dysponuje ona pewną władzą, ale nie jest to wła­ dza nad wszystkimi i wszystkim, w najwyższym stopniu zależy bowiem od

55

Władza w społeczeństwie sieci autonomicznych dynamik rynku globalnego i decyzji rządowych dotyczących regulacji prawnych i polityki. Ostatecznie rządy również stanowią część złożo­ nych sieci niedoskonałego, globalnego zarządzania - uzależnione od nacisków biznesu i grup interesu, zmuszone do prowadzenia negocjacji z mediami, które tłumaczą działania rządu ogółowi obywateli, i czasem atakowane przez społecz­ ne ruchy i opozycjonistów, którzy nie chcą bez oporu wycofać się na zaplecze historii (Nye, Donahue 2000; Price 2002; Juris 2008; Sirota 2008). W pewnych przypadkach rządy mogą rzeczywiście angażować się w jednostronne działania powodujące chaos na międzynarodowej scenie, czego przykładem jest reakcja Stanów Zjednoczonych po 11 września 2001 roku czy ich działania na teryto­ riach znajdujących się w strefach wpływu Rosji, Chin, Iranu lub Izraela. W ten sposób kraj ten sam wystawia się na niebezpieczeństwo, narażając się na dodat­ kowe szkody. Dlatego geopolityczny unilateralizm, w ostatecznym rozrachunku, toruje drogę do realiów naszego globalnie współzależnego świata. Nawet najpo­ tężniejsze państwa nie dysponują pełnią władzy (choć jest to przede wszystkim władza destrukcyjna). Być może zatem pytanie o władzę, formułowane w tradycyjny sposób, nie ma sensu w odniesieniu do społeczeństwa sieci. Nowe formy dominacji mają mimo wszystko podstawowe znaczenie dla kształtowania życia ludzi, bez wzglę­ du na ich wolę. Działają więc tam relacje władzy, choć w nowej formie i z ak­ torami nowego typu. A najważniejsze formy władzy podążają za logiką władzy tworzenia sieci. W tym miejscu zajmę się szerzej tą kwestią. W świecie sieci zdolność sprawowania kontroli nad innymi jest uzależniona od dwóch podstawowych mechanizmów: 1) zdolnos'ci tworzenia sieci i programo­ wania/przeproyamo wy wania sieci zgodnie z przypisanymi im celami oraz 2) zdolności łączenia i zapewniania kooperacji różnych sieci poprzez wspólne cele i łączenie zasobów, przy jednoczesnym odpieraniu konkurencji ze strony innych sieci dzięki zawiązywaniu strategicznych kooperacji. Posiadaczy najwyższej pozycji w strukturze władzy nazywam programistami, tych, którzy znajdują się na drugiej pozycji, łącznikami. Trzeba zaznaczyć, że zarówno programiści, jak i łącznicy są z pewnością aktorami społecznymi, nie­ koniecznie jednak identyfikują się z określoną grupą lub jednostką. Najczęściej mechanizmy te działają na obszarze oddziaływania różnych aktorów społecz­ nych, definiowanych poprzez ich pozycję w strukturze społecznej i organiza­ cyjne ramy społeczeństwa. Dlatego twierdzę, że w wielu wypadkach posiadacze władzy są samymi sieciami. Nie abstrakcyjnymi, nieświadomymi sieciami, nie automatami, lecz ludźmi zorganizowanymi wokół własnych projektów i inte­ resów. Nie są to jednak pojedynczy aktorzy (jednostki, grupy, klasy, przywódcy religijni czy polityczni), ponieważ sprawowanie władzy w społeczeństwie sieci wymaga złożonego zbioru połączonych działań, które wychodzą poza alianse, aby stać się nową formą podmiotu, pokrewną temu, co Bruno Latour (2010) tak błyskotliwie rozważał, tworząc teorię „aktora-sieci”.

56

Władza w sieciach Zajmijmy się działaniem tych dwóch mechanizmów tworzenia władzy w sie­ ciach: programowaniem i kontrolowaniem przełączników. Zdolność programowa­ nia celów sieci (podobnie jak zdolność ich przeprogramowywania) jest oczywiście decydująca, ponieważ raz zaprogramowana sieć będzie działała skutecznie sama, rekonfigurując własną strukturę i węzły, aby osiągnąć zapisane w niej cele. Spo­ sób, w jaki różni aktorzy programują sieć, to proces określony dla każdej sieci. Nie jest on taki sam w odniesieniu do globalnych sieci finansowych, władzy wojskowej, badań naukowych, zorganizowanej przestępczości czy sportu zawo­ dowego. Dlatego relacje władzy na poziomie sieci muszą zostać zidentyfikowa­ ne i zrozumiane z uwzględnieniem specyfiki każdej sieci. Wszystkie sieci mają jednak pewne cechy wspólne: idee, wizje, projekty i ramy tworzą programy. Są to materiały kulturowe. W społeczeństwie sieci kultura jest przeważnie osadzona w procesach komunikacji, a w szczególności w elektronicznym hipertekście, glo­ balnych, multimedialnych sieciach biznesowych oraz w stanowiącym jej centrum internecie. Dlatego idee mogą mieć różnorodne źródła i mogą być związane z konkretnymi interesami i subkulturami (np. neoklasyczną ekonomią, religiami, tożsamościami kulturowymi, kultem wolności jednostki itp.). Społeczeństwo jednak generuje idee zgodnie z ich reprezentacją w sferze komunikacji. Idee te docierają w końcu do zwolenników każdej z sieci, które same są uzależnione od stopnia ekspozycji ich uczestników na procesy komunikacyjne. Dlatego kontrola nad sieciami komunikacji lub wywieranie na nie wpływu oraz zdolność do two­ rzenia efektywnych procesów komunikacji i perswazji wraz z tym, co wspiera projekty potencjalnych programistów, są najważniejszymi atutami podczas pro­ gramowania każdej sieci. Innymi słowy, proces komunikacji w społeczeństwie i organizacja sieci, która wprowadza ten proces w życie, stanowią najważniejsze obszary tworzenia projektów programowania i pozyskiwania dla nich zwolenni­ ków. To są właśnie strefy władzy w społeczeństwie sieci. Drugim źródłem władzy jest kontrola punktów łącznikowych między różnymi sieciami o strategicznym znaczeniu. Tych, którzy kontrolują te punkty, nazywam łącznikami. Mogą być to na przykład połączenia między sieciami politycznych przywódców, sieciami medialnymi, sieciami naukowymi i technologicznymi oraz sieciami wojskowymi i systemów bezpieczeństwa, które ustalają strategię geopolityczną. Istnieją też relacje między sieciami religijnymi i politycznymi, mające na celu wspieranie działań religijnych w świeckim społeczeństwie, albo między światem akademickim i biznesem, aby wymieniać wiedzę i legalność w zamian za środki dla uniwersytetów i zatrudnienie dla ich wytworów (czyli absolwentów). Nie jest to sieć kolegów. Są to konkretne systemy wzajemne­ go oddziaływania, które opierają się na względnie stabilnej podstawie, będące sposobem tworzenia aktualnych systemów operacyjnych społeczeństwa poza formalną autoprezentacją instytucji i organizacji. Nie zamierzam jednak wskrzeszać poglądu o władzy elit. Nie ma takiej. Jest to uproszczony obraz władzy w społeczeństwie, którego wartość analityczna

57

Władza w społeczeństwie sieci

ogranicza się do ekstremalnych przypadków. Nie istnieje bowiem jednolita wła­ dza elit, będąca w stanie kontrolować programowanie i przełączanie we wszyst­ kich ważnych sieciach, ponieważ do tego konieczne jest stworzenie bardziej wyrafinowanego, złożonego i negocjowanego systemu wprowadzania władzy. W celu ustalenia tego typu relacji władzy programy sieci dominujących w spo­ łeczeństwie muszą ustanowić zgodne cele między tymi sieciami (np. domina­ cję rynku i społecznej stabilności, władzy militarnej i ograniczeń finansowych, reprezentacji politycznej i kapitalistycznej produkcji taśmowej, wolności sło­ wa i kontroli kultury). I muszą być w stanie komunikować się między sobą za pośrednictwem procesów przełącznikowych wprowadzanych w życie przez aktora-sieci, dzięki dążeniu do synergii i ograniczaniu sprzeczności. Dlatego tak ważne jest zarówno to, aby potentaci medialni nie stawali się liderami politycznymi - jak stało się w przypadku Berlusconiego - jak i to, by rządzą­ cy nie dysponowali całkowitą władzą nad mediami. W im większym stopniu łącznicy stanowią wyraz prymitywnej, dążącej do jednego celu dominacji, tym bardziej relacje władzy w społeczeństwie sieci tłumią dynamizm i inicjatywę wielorakich źródeł strukturacji społecznej i społecznej zmiany. Łącznicy nie są osobami, lecz składają się z osób. Są aktorami społecznymi utworzonymi z sieci aktorów zaangażowanych w dynamiczne kontakty, do których dochodzi zwłaszcza podczas każdego procesu łączenia. Programiści i łącznicy to ci aktorzy i sieci aktorów, którzy - ze względu na swoją pozycję w strukturze społecznej - kontrolują władzę tworzenia sieci, nadrzędną formę władzy w społeczeństwie sieci.

Władza

i przeciwwładza w społeczeństwie sieci

Procesy tworzenia władzy muszą być postrzegane z dwóch perspektyw: z jednej strony, mogą one wzmacniać istniejące struktury dominacji lub objąć kontro­ lą strukturalne pozycje dominacji, z drugiej, istnieją również przeciwstawne procesy, które opierają się ustalonej dominacji, oraz projekty wyłączone lub niedostatecznie reprezentowane w programach i strukturach sieci. Z punktu widzenia analizy oba procesy ostatecznie konfigurują strukturę władzy poprzez interakcję. Są one odrębne, ale mimo wszystko działają według tej samej lo­ giki. Oznacza to, że opór wobec władzy przebiega zgodnie z tymi samymi dwoma mechanizmami, które tworzą władzę w społeczeństwie sieci, czyli pro­ gramami sieci i punktami łączącymi sieci. Dlatego działania zbiorowe ruchów społecznych, w różnych swych formach, mają na celu wprowadzenie nowych instrukcji i nowych kodów do programów sieci. Nowe instrukcje dla globalnych sieci finansowych oznaczają na przykład, że w przypadkach skrajnego ubóstwa należy umorzyć dług niektórych państw, zgodnie z tym, czego się domagał i w pewnym zakresie uzyskał - Ruch Jubileuszowy 2000. Innym przykładem nowych kodów w globalnych sieciach finansowych jest projekt oceny zasobów

58

Władza

i przeciwwładza w społeczeństwie sieci

przedsiębiorstw według stosowanej przez nie etyki ekologicznej lub poszano­ wania praw człowieka w nadziei, że będzie miało to wpływ na postawę inwe­ storów i udziałowców, jeśli chodzi o postrzeganie przedsiębiorstw jako dobrych lub złych obywateli naszej planety W tych przypadkach kod ekonomicznej kalkulacji przesuwa się z nastawienia na potencjalny wzrost na zrównoważony potencjalny wzrost. Bardziej radykalne przeprogramowania tworzone są przez ruchy oporu, które dążą do zmiany podstawowych zasad działania sieci, czyli - posługując się językiem oprogramowania komputerowego - jądra kodu pro­ gramu. Na przykład, jeśli wola Boga w każdych warunkach ma mieć decydujące znaczenie (co postulują chrześcijańscy fundamentaliści), to sieci instytucjonal­ ne, które tworzą system prawny i sądowniczy, muszą zostać przeprogramowane w taki sposób, aby działały nie zgodnie z zapisami w konstytucji, prawie czy według decyzji podjętych przez rząd (np. kwestia pozostawienia kobietom decy­ zji dotyczących ich ciała i ciąży), lecz zgodnie z interpretacją ziemskich przed­ stawicieli Boga. W innych przypadkach, kiedy ruch globalnej sprawiedliwości żąda ponownego sformułowania umów wprowadzonych przez Światową Orga­ nizację Handlu (WTO), aby uwzględnić w nich zapisy o ochronie środowiska, prawach socjalnych i poszanowaniu rdzennych mniejszości, jego działanie ma na celu doprowadzenie do zmiany programów, zgodnie z którymi działają sieci globalnej gospodarki. Drugi mechanizm oporu polega na blokowaniu punktów łączących sieci, co pozwala kontrolować sieci za pomocą metaprogramu wartości, który wyraża strukturalną dominację, na przykład poprzez składanie pozwów lub wywieranie wpływu na Kongres Stanów Zjednoczonych. Celem tych działań jest niedo­ puszczenie do powstawania związków między oligopolistycznym biznesem me­ dialnym i rządem, poprzez kwestionowanie praw wydawanych przez Federalny Urząd Łączności (FCC), które pozwalają na większą koncentrację własności. Jeszcze inne formy oporu polegają na blokowaniu powstawania sieci między przedsiębiorstwami i systemem politycznym poprzez kontrolowanie kampanii finansowych lub zwracanie uwagi na sprzeczność między pełnieniem funkcji wi­ ceprezydenta a osiąganiem zysków finansowych z zarządzanej wcześniej firmy, która odnosi korzyści z zawierania kontraktów wojskowych. Opór może polegać też na sprzeciwianiu się intelektualnej służalczości wobec władz, pojawiającej się, gdy nauczyciele akademiccy wykorzystują swoje katedry jako trybuny gło­ szenia propagandy. Bardziej radykalne zakłócenia działania łączników mają wpływ na materialną infrastrukturę społeczeństwa sieci - fizyczne i psycholo­ giczne ataki na transport powietrzny, sieci komputerowe i sieci infrastruktury, od których zależy byt społeczeństw w niezwykle złożonym, wzajemnie po­ wiązanym systemie, charakteryzującym zinformatyzowany świat. Wyzwania związane z terroryzmem pociągają za sobą zdolność wybierania na cel ataku materialnych przełączników o strategicznym znaczeniu, tak aby ich zniszcze­ nie - lub groźba zniszczenia - zdezorganizowała życie ludzi i zmusiła ich do

59

Władza w społeczeństwie sieci

życia w poczuciu zagrożenia. W ten sposób doprowadza się do powstania in­ nych sieci władzy - sieci systemów bezpieczeństwa - które obejmują wszystkie obszary życia. Istnieje symbiotyczna relacja między zniszczeniem strategicz­ nych przełączników przez grupy stawiające opór władzy i rekonfiguracją sie­ ci władzy w nowy zbiór punktów łącznikowych zorganizowanych wokół sieci systemów bezpieczeństwa. Zaprogramowany w sieciach opór wobec władzy również odbywa się za pośrednictwem sieci. Istnieją też sieci informacyjne zasilane przez technologie informacyjne i komunikacyjne (Arquilla, Rondfeldt 2001). Ruch niepoprawnie określany jako „antyglobalistyczny” w rzeczywistości jest globalno-lokalną siecią organizowa­ ną przez internet i w internecie omawianą, a strukturalnie włączoną w sieci medialne (zob. rozdział 5). Al-Kaida i związane z nią organizacje są sieciami złożonymi z licznych węzłów, o niewielkiej centralnej koordynacji. Ich cele są bezpośrednio włączone w sieci medialne, za pośrednictwem których członkowie tych organizacji chcą wywołać strach wśród niewiernych i wzbudzić nadzieję wśród poddanych opresji mas wyznawców islamu (Gunaratna 2002; Seib 2008). Ruch ekologiczny jest zakorzenioną w lokalności, globalnie połączoną siecią, której celem jest zmiana myślenia społecznego - traktowanego jako środek wpływania na decyzje polityczne - w celu ochrony przed zniszczeniem planety lub najbliższego otoczenia (zob. rozdział 5). Najważniejszą cechą społeczeństwa sieci jest to, że zarówno dynamika do­ minacji, jak i oporu wobec dominacji zależy od formacji sieci oraz stosowanych przez nie strategii ataku i obrony. Tym samym kieruje to nasze zainteresowanie w stronę historycznego doświadczenia wcześniejszych typów społeczeństwa, takich jak społeczeństwo przemysłowe. Fabryka i wielka, horyzontalnie zor­ ganizowana korporacja przemysłowa stanowiły materialną podstawę rozwoju zarówno kapitału korporacyjnego, jak i ruchu robotniczego. Podobnie dziś sieci komputerowe działające na rzecz globalnych rynków finansowych, ponadnaro­ dowy system produkcji, „inteligentne” siły zbrojne o światowym zasięgu, sieci obrony przed terroryzmem, globalne społeczeństwo obywatelskie i usieciowione ruchy społeczne walczące o lepszy świat są komponentami wchodzącymi w skład globalnego społeczeństwa sieci. Konflikty naszych czasów rozgrywają się między usieciowionymi aktorami społecznymi, których celem jest dotarcie do zwolenników i docelowych odbiorców poprzez zdecydowane włączenie się w sieć multimedialnej komunikacji. W społeczeństwie sieci władza została zredefiniowana, ale nie zanikła. Podobnie jak nie zanikła walka klas. Dominacja i opór stawiany dominacji zmieniają swój charakter w zależności od określonych struktur społecznych, z których się wywodzą i które zmieniają poprzez swoje działanie. Władza rządzi, przeciwwładza prowadzi walkę. Sieci realizują stojące w sprzeczności programy, tymczasem ludzie starają się nadać sens temu, co budzi ich obawy i nadzieje.

60

Podsumowanie

Podsumowanie:

zrozumieć relacje władzy W GLOBALNYM SPOŁECZEŃSTWIE SIECI

Źródła władzy społecznej w dzisiejszym świecie - przemoc i dyskurs, przy­ mus i perswazja, dominacja polityczna i obramowania kulturowe - nie różnią się znacząco od naszego doświadczenia z przeszłości, jak wskazują niektórzy najważniejsi myśliciele zajmujący się władzą. Zasadniczo i w dwojaki sposób zmieniło się jednak terytorium, na którym działają relacje władzy - skonstru­ owane jest ono przede wszystkim wokół punktów łącznikowych między glo­ balnym i lokalnym, a zorganizowane wokół sieci, nie pojedynczych jednostek. Ze względu na różnorodność sieci relacje władzy są określone dla każdej sieci. Istnieje jednak podstawowa forma sprawowania władzy, wspólna dla wszystkich sieci: wykluczenie z sieci. Ona również zostaje określona dla każdej sieci: osoba, grupa lub terytorium mogą być wyłączone z jednej sieci, ale włączone w inne. Ponieważ jednak najważniejsze, strategiczne sieci mają zasięg globalny, istnieje jedna forma wyłączenia - a więc władzy - wszechobecna w świecie sieci: łączenie wszystkiego, co wartościowe, z globalnością, a wyłączanie i pozbawianie wartości tego, co lokalne. Obywatele świata żyją w przestrzeni przepływów, tymczasem miejscowi zamieszkują przestrzeń miejsc. Ze względu na to, że przestrzeń w spo­ łeczeństwie sieci jest skonfigurowana wokół opozycji między przestrzenią prze­ pływów (globalność) a przestrzenią miejsc (lokalność), przestrzenna struktura naszego społeczeństwa jest podstawowym źródłem strukturyzacji relacji władzy. Podobnie jest z czasem. Bezczasowy czas, czas społeczeństwa sieci, nie ma przeszłości ani przyszłości. Nie istnieje w nim nawet najbliższa przeszłość. Charakteryzuje go też unieważnienie sekwencyjności czasu, do której docho­ dzi poprzez kompresję lub zatarcie sekwencji. Relacje władzy są zatem skon­ struowane wokół opozycji między bezczasowym czasem a wszystkimi innymi formami czasu. Bezczasowy czas jest czasem krótkiego „teraz”, pozbawionym sekwencji i cykli. To czas siły, czas tych, którzy nasycają swój czas do granic możliwości, ponieważ ich aktywność okazuje się tak wartościowa. Na użytek osób, dla których czas to pieniądz, został on skompresowany do nanosekund. Czas historyczny i historyczna identyfikacja bledną w świecie, gdzie liczy się tylko natychmiastowa gratyfikacja i gdzie koniec historii ogłaszają bardowie zwycięstwa. Jednakże czas tayloryzmu nadal pozostaje losem większości pra­ cowników, a longue duree to czas tych, którzy przewidują, co może stać się z naszą planetą. Jest to czas alternatywnych projektów, które odmawiają podporządko­ wania się dominacji przyspieszonego cyklu czasu instrumentalnego. Co ciekawe, istnieje też mityczny, przypisany władzy „czas przyszły”, czyli planowany czas futurologów korporacyjnego świata. W rzeczywistości jest to ostateczna for­ ma podboju czasu. Dochodzi do kolonizacji przyszłości poprzez ekstrapolację dominujących wartości z teraźniejszości w prognozę - jak za dwadzieścia lat robić to samo z większym zyskiem i władzą. Zdolność planowania własnego

61

Władza w społeczeństwie sieci

czasu teraźniejszego, przy równoczesnym odrzuceniu przeszłości i przyszłości całej ludzkości, to kolejna forma wprowadzania bezczasowego czasu jako formy zapewniania sobie władzy w społeczeństwie sieci. Jak jednak sprawują władzę wewnątrz sieci i za pośrednictwem sieci ci, któ­ rzy zostali włączeni w tworzące strukturę społeczną skupiska głównych sieci? Najpierw zajmę się współczesnymi formami sprawowania władzy jako mono­ polu na stosowanie przemocy, a następnie tymi, które wykorzystują konstrukcję znaczeń poprzez dyskursy dyscyplinujące. Po pierwsze, ponieważ sieci są globalne, państwo, które narzuca swoją wła­ dzę poprzez monopol na stosowanie przemocy, napotyka poważne ogranicze­ nia zdolności stosowania przymusu, o ile nie zaangażuje się w tworzenie sieci z innymi państwami i posiadaczami władzy w najważniejszych sieciach, które kształtują praktyki społeczne na swoich terytoriach i zarazem umieszczają się w przestrzeni globalnej. Dlatego zdolność łączenia różnych sieci i odtwarzania pewnego rodzaju granic, w których państwo zachowuje swoje uprawnienia do ingerencji, stały się najważniejsze dla odtworzenia dominacji zinstytucjonali­ zowanej w państwie. Niemniej zdolność ustanawiania punktów łącznikowych niekoniecznie musi być w gestii państwa. Władza przełączania należy do łączni­ ków, aktorów społecznych różnego typu, definiowanych przez kontekst, w któ­ ry określone sieci muszą być włączone wraz ze swymi konkretnymi celami. Oczywiście, państwa nadal mają możliwość stosowania przemocy, wtrącania do więzień i stosowania tortur. Jednak dopóki nie znajdą sposobu połączenia kilku strategicznych sieci zainteresowanych wyciąganiem korzyści ze zdolności państwa do stosowania przemocy, dopóty pełne stosowanie przez nie władzy przymusu będzie zwykle krótkotrwałe. Stabilna dominacja, dostarczająca pod­ staw do wzmocnienia relacji władzy w każdej sieci, wymaga skomplikowanych negocjacji, prowadzących do inicjowania partnerstw z państwami lub siecią państw. Taicie działanie przyczynia się do umocnienia celów przypisanych każ­ dej sieci przez odpowiadające im programy. Po drugie, dyskursy władzy dostarczają konkretnych celów programom sieci. Sieci przetwarzają treści kulturowe, które powstały w zróżnicowanej przestrzeni dyskursu. Programy te są przystosowane do zaspokajania określonych interesów i wartości społecznych. Jednak aby były skuteczne w programowaniu sieci, muszą opierać się na metaprogramach gwarantujących, że odbiorcy dyskur­ su przyswoją sobie kategorie, dzięki którym odnajdą znaczenia dla własnych działań zgodnych z programami sieci. Jest to szczególnie ważne w kontekście sieci globalnych, ponieważ kulturowa różnorodność świata musi pokrywać się z niektórymi powszechnymi ramami, które łączą się z dyskursami przekazu­ jącymi wspólne interesy każdej z globalnych sieci. Innymi słowy, istnieje ko­ nieczność tworzenia kultury globalnej, która raczej łączy się z poszczególnymi tożsamościami kulturowymi niż je zastępuje, aby wprowadzać w życie progra­ my sieci o globalnym zasięgu i celach. Aby globalizacja zaistniała, musi ona

62

Podsumowanie posługiwać się dyskursem dyscyplinującym zdolnym objąć poszczególne kultury (Lash, Lury 2011). Dlatego przełączanie i programowanie globalnych sieci to formy sprawo­ wania władzy w naszym społeczeństwie globalnym. Przełączaniem zajmują się łącznicy, programowaniem programiści. Specyficzną cechą sieci jest to, kto pełni rolę łączników i programistów w każdej sieci, a nie można tego określić bez przebadania każdego konkretnego przypadku. Opieranie się programowaniu i niszczenie punktów przełączania w celu obro­ ny alternatywnych wartości i interesów to formy przeciwwładzy wprowadzane w życie przez ruchy społeczne i społeczeństwo obywatelskie - lokalne, narodowe i globalne. Opór ten utrudnia fakt, że sieci władzy mają zazwyczaj charakter globalny, a przeciwwładza jest zwykle lokalna. Najważniejszym strategicznym pytaniem ruchów społecznych naszych czasów staje się to, jak dotrzeć na po­ ziom globalny z poziomu lokalnego poprzez tworzenie sieci z innymi lokalnościami. Jak oddolnie osłabiać przestrzeń przepływów? Konkretne znaczenia przełączania i programowania w dużym stopniu de­ terminują formy władzy i przeciwwładzy w społeczeństwie sieci. Przełączanie różnych sieci wymaga zorganizowania kulturowego i organizacyjnego obszaru wzajemnego oddziaływania, wspólnego języka, wspólnego medium, poparcia powszechnie akceptowanych i wymienianych wartości. W naszym świecie typo­ wą wielofunkcyjną formą wymiany wartości są pieniądze. To za pośrednictwem powszechnej waluty mierzy się podział władzy między różnymi sieciami. Ten standardowy pomiar jest niezwykle istotny, ponieważ unieważnia decydującą rolę państwa, gdyż przyswajanie wartości przez wszystkie sieci zaczęło być uza­ leżnione od transakcji finansowych. Nie oznacza to, że kapitalizm objął wszyst­ ko kontrolą. Oznacza to tylko, że każdy, kto ma wystarczająco dużo pieniędzy, również przywódcy polityczni, będzie miał większą możliwość wykorzystania punktu łącznikowego ku własnej korzyści. W gospodarce kapitalistycznej poza transakcjami pieniężnymi można wykorzystać też handel wymienny: wymianę usług między sieciami (np. władza nadzorująca za finansowanie polityków przez biznes lub dostęp do mediów za wpływy polityczne). Dlatego też władza prze­ łączania zależy od zdolności generowania wymiany wartości za pośrednictwem pieniędzy lub handlu wymiennego. Drugim podstawowym źródłem władzy jest zdolność sieci do tworzenia programów. Zdolność ta zależy od możliwości generowania, rozpowszechnia­ nia i oddziaływania na dyskursy, które nadają kształt działaniom ludzi. Bez tych zdolności dyskursywnych programowanie poszczególnych sieci jest sła­ be i uzależnione jedynie od władzy aktorów o silnej pozycji w instytucjach. W naszym społeczeństwie dyskursy kształtują myślenie za pośrednictwem określonych technologii: sieci komunikacyjnych, które organizują uspołecznio­ ną komunikację. Ponieważ świadomość publiczna - będąca zbiorem wartości i ram powszechnie odbieranych przez społeczeństwo - ostatecznie okazuje

63

Władza

w społeczeństwie sieci

się tym, co wpływa na zachowanie jednostek i zbiorowości, programowanie sieci komunikacyjnych jest najważniejszym źródłem materiałów kulturowych, podsycających zaprogramowane cele każdej sieci. Ponadto, ponieważ sieci ko­ munikacyjne łączą lokalne z globalnym, kody rozpowszechniane w sieciach mają globalny zasięg. Alternatywne projekty i wartości wysuwane przez aktorów społecznych, mające na celu przeprogramowanie społeczeństwa, muszą także przejść przez sieci komunikacyjne, aby zmienić świadomość i poglądy w ludzkich umysłach i w rezultacie zakwestionować władzę. Tylko oddziałując na globalne dyskursy za pośrednictwem globalnych sieci komunikacyjnych, aktorzy społeczni mogą wpływać na relacje władzy w globalnych sieciach, które tworzą strukturę wszyst­ kich społeczeństw. W ostateczności władza programowania warunkuje władzę tworzenia punktów łącznikowych, ponieważ programy sieci determinują sze­ reg możliwych obszarów wzajemnego oddziaływania w procesie tworzenia tych punktów. Dyskursy tworzą ramy tego, co sieci mogą lub czego nie mogą robić. W społeczeństwie sieci dyskursy są generowane, rozpowszechniane, przyswa­ jane i w końcu wdrażane w działanie ludzi w uspołecznionej komunikacyjnej sferze skonstruowanej wokół lokalno-globalnych sieci multimodalnej, cyfrowej komunikacji, obejmującej media i internet. Władza w społeczeństwie sieci to władza komunikacji.

Rozdział

drugi

Komunikacja w epoce

cyfrowej

Rewolucja komunikacyjna? Komunikacja to proces podzielania znaczeń poprzez wymianę informacji. Prze­ bieg tego procesu olcreślają: technologia, cechy nadawcy i odbiorcy przekazu, ich kulturowe kody odniesienia i protokoły komunikacyjne oraz zakres procesu komunikacji. Znaczenie można zrozumieć jedynie w kontekście relacji społecz­ nych, w którym dochodzi do przetworzenia informacji i komunikacji (Schiller 2007, s. 18). Poszczególne elementy tej definicji dokładniej omówię w odnie­ sieniu do globalnego społeczeństwa sieci. Zacznijmy od samego zakresu procesu komunikacyjnego. Trzeba odróżnić komu­ nikację interpersonalną od komunikacji społecznej. W przypadku tej pierwszej wyznaczeni nadawca(y) i odbiorca(y) są podmiotami komunikacji. W przy­ padku drugiej treść przekazu potencjalnie może objąć całe społeczeństwo, za­ zwyczaj mówimy wówczas o komunikacji masowej. Komunikacja interpersonalna ma charakter interaktywny (przekaz wysyłany jest przez jednego nadawcę do jednego odbiorcy, po czym następuje reakcja zwrotna), tymczasem komunikacja masowa może być zarówno interaktywna, jak i jednokierunkowa. Tradycyjna komunikacja masowa jest jednokierunkowa (przekaz jest wysyłany przez jed­ nego nadawcę do wielu odbiorców, przykładem są: książki, gazety, filmy, radio i telewizja). Oczywiście niektóre formy interaktywne mogą zostać włączone do komunikacji masowej za pośrednictwem innych środków komunikowania. Na przykład słuchacze i widzowie mogą komentować programy radiowe i tele­ wizyjne, wykorzystując telefon, pocztę lub e-mail. W przeszłości komunikacja masowa była przede wszystkim jednokierunkowa, lecz wraz z rozpowszechnie­ niem się internetu pojawiła się nowa forma interaktywnej komunikacji, którą charakteryzuje zdolność wysyłania przekazu przez wielu nadawców do wielu odbiorców w czasie rzeczywistym lub wybranym przez strony i z możliwością wykorzystania połączeń dwupunktowych: indywidualnych lub masowych, w za­ leżności od celu i cech zamierzonej praktyki komunikacyjnej.

65

Komunikacja

w epoce cyfrowej

Nazywam tę nową formę, ujmując rzecz historycznie, masową komunikacją zindywidualizowaną. Ma ona charakter masowy, ponieważ potencjalnie może dotrzeć do globalnej publiczności, przykładem jest umieszczanie filmów na YouTube, błogi w formacie RSS połączone z licznymi źródłami w sieci lub wiadomości wysyłane do zbiorczych list mailingowych. Jednocześnie jest to komunikacja zindywidualizowana, gdyż przekaz tworzony jest samodzielnie, samoistnie dochodzi do określenia potencjalnych odbiorców, a wyszukiwanie konkretnych przekazów czy treści z internetu i elektronicznych sieci komu­ nikacyjnych następuje w wyniku osobistej selekcji. Te trzy formy komunikacji - interpersonalna, masowa i zindywidualizowana - współistnieją ze sobą i wza­ jemnie się uzupełniają, natomiast nie dochodzi raczej do zastępowania jednej z tych form przez inną. Z historycznego punktu widzenia nowością, mającą poważne konsekwencje dla organizacji społecznej i zmian kulturowych, jest łączenie wszystkich form komunikacji w złożony, interaktywny, cyfrowy hiper­ tekst, który zawiera w sobie, miesza i łączy na nowo cały przekrój różnorodnych sposobów ekspresji kulturowej, wyrażanych przez interakcje ludzi. W istocie najważniejszym wymiarem konwergencji komunikacyjnej, jak wskazał Henry Jenkins (2007, s. 9), jest to, że „zachodzi w umysłach pojedynczych konsumen­ tów i poprzez ich społeczne interakcje z innymi konsumentami”. Jednakże, aby doszło do konwergencji, muszą dokonać się liczne, niezwy­ kle istotne transformacje na każdym z wcześniej zdefiniowanych poziomów procesu komunikacyjnego. Te różnorodne wymiary tworzą system, dlatego nie można zrozumieć jednej transformacji, nie zrozumiawszy pozostałych. Razem tworzą one tło tego, co Mansell (2002) i McChesney (2007) określili mianem „rewolucji komunikacyjnej”, co Cowhey i Aronson (2009) nazywają „punktem przegięcia”, a Rice i współpracownicy (1984) - już jakiś czas temu - ziden­ tyfikowali jako pojawienie się nowych mediów, do którego doszło w wyniku interakcji zmian technologicznych i komunikacyjnych. Za względu na jasność wywodu zajmę się tymi przemianami oddzielnie, bez sugerowania istnienia między nimi jakichkolwiek związków przyczynowych. Następnie przeanalizuję ich wzajemne oddziaływanie na siebie. Po pierwsze, mamy do czynienia z przemianami technologicznymi, których podstawę stanowi digitalizacja komunikacji, tworzenie sieci komputerowych, zaawansowane oprogramowania komputerowe, rozpowszechnienie transmisji o większej przepustowości i wzmocnionym zasięgu oraz wszechobecna lokalna/ globalna komunikacja przez bezprzewodowe sieci, której sprzyja powszechny dostęp do internetu. Po drugie, definicja nadawcy i odbiorcy odnosi się do organizacyjnej i instytu­ cjonalnej struktury komunikacji, zwłaszcza w przypadku komunikacji publicznej, gdzie nadawcami i odbiorcami są media i ich tak zwana widownia (ludzie, których identyfikuje się jako konsumentów mediów). W ciągu ostatnich dwu­ dziestu lat doszło do następujących kluczowych przemian:

66

Rewolucja

komunikacyjna?

• powszechnej komercjalizacji mediów w większości krajów na świecie, • globalizacji i koncentracji przemysłu medialnego poprzez tworzenie kon­ glomeratów i sieci, • segmentacji, dostosowywania przekazu do potrzeb klienta i dywersyfi­ kacji rynków medialnych z położeniem nacisku na kulturową identyfikację widowni, • tworzenia multimedialnych grup biznesowych, które obejmują wszystkie formy komunikacji, w tym - oczywiście - internet, • coraz wyraźniejszej konwergencji biznesowej przedsiębiorstw telekomuni­ kacyjnych, komputerowych, internetowych i medialnych. Powstanie globalnych, multimedialnych sieci biznesowych stało się możliwe dzięki działaniom w ramach polityki publicznej i zmianom instytucjonalnym, cechującym się liberalizacją, prywatyzacją, deregulacją prawną i zniesieniem kontroli - zarówno na poziomie narodowym, jak i międzynarodowym - do których doszło w następstwie prorynkowej polityki rządów, dominującej na świecie począwszy od lat 80. XX wieku. Po trzecie, kulturowy wymiar procesu wielowarstwowej transformacji komunikacji może zostać uchwycony na przecięciu dwóch par sprzecznych (ale nie roz­ bieżnych) tendencji: równoległego rozwoju kultury globalnej i wielorakich tożsamości kulturowych oraz równoczesnego wzrostu indywidualizmu i wspólnotowości jako dwóch przeciwstawnych, choć równie wpływowych wzorów kulturowych, które charakteryzują współczesny świat (Norris 2000; Castells 2008a; Baker 2005; Rantanen 2005). Zdolność generowania protokołów ko­ munikacyjnych między sprzecznymi ramami kulturowymi definiuje możliwość komunikacji - lub jej brak - między podmiotami różnych procesów komunika­ cyjnych. Media, od kulturowo różnorodnych stacji telewizyjnych (np. Al-Jazeera w językach arabskim i angielskim, CNN amerykańskie/międzynarodowe/hiszpańskojęzyczne) po Web 2.0, mogą odgrywać rolę protokołów komunikacyj­ nych, które albo tworzą mosty między podziałami kulturowymi, albo prowadzą do jeszcze silniejszej fragmentaryzacji społeczeństw na autonomiczne wyspy kulturowe i punkty oporu. Wreszcie, każdy ze składników tej wielkiej transformacji komunikacyjnej stanowi wyraz relacji społecznych, a w istocie relacji władzy, które leżą u podstaw ewo­ lucji multimodalnego systemu komunikacji. Najbardziej widoczne jest to w trwałości cyfrowego podziału między krajami i wewnątrz krajów, który zależy od ich siły jako konsumentów i stopnia rozwoju infrastruktury komunikacyjnej. Mimo coraz powszechniejszego dostępu do internetu i komunikacji bezprzewodowej, ogromne nierówności w dostępie do łączy szerokopasmowych oraz edukacji cyfrowej prowadzą do odtwarzania i potęgowania klasowych, etnicznych, raso­ wych, wiekowych i płciowych struktur społecznej dominacji między państwami i wewnątrz państw (Wilson 2004; Galperin, Mariscal 2007; ICatz 2008; Rice

67

Komunikacja w epoce cyfrowej

2008). Rosnące wpływy korporacji w przemyśle medialnym, informacyjnym i komunikacyjnym, przewyższające wpływy państwowych instytucji nadzoru­ jących, mogą nadawać kształt rewolucji komunikacyjnej, tak aby służyła inte­ resom biznesu. Wpływ przemysłu reklamowego na biznes medialny wywierany przez zmienianie ludzi w mierzalną widownię sprawia, że innowacje związane z kulturą lub rozrywką są podporządkowane komercyjnemu konsumpcjonizmo­ wi. Wolność słowa i komunikacji w internecie i globalnych/lokalnych systemach multimedialnych bywa często ograniczana i nadzorowana przez rządowych biurokratów, elity polityczne oraz aparaty ideologiczne/religijne. Wszyscy już dawno zrezygnowaliśmy z prywatności w zalewie cookies i strategii wydobywa­ nia danych osobowych, z wyjątkiem może tych użytkowników, którzy mają wysoki poziom umiejętności technologicznych (Whitaker 1999; Solove 2004). Jednocześnie aktorzy społeczni i indywidualni obywatele na całym świecie wykorzy­ stują nowe zdolności tworzenia sieci komunikacyjnych, aby udoskonalać projekty obrony własnych interesów i wyznawanych wartości (Downing 2003; Juris 2008; Costanza-Chock 2010). Co więcej, stali się oni bardziej świadomi podstawowej roli wypełnianej przez nowe systemy multimedialne i instytucje nadzorujące, które wpływają na kulturę i politykę publiczną. Dlatego jesteśmy świadkami w róż­ nych częściach świata - a zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych - społecznej i politycznej mobilizacji, której celem jest ustanowienie pewnego stopnia spo­ łecznej kontroli nad tymi, którzy kontrolują system komunikacji, i zapewnienie sobie prawa do wolności w przestrzeni komunikacyjnej (Couldry, Curran 2003; Klinenberg 2007; McChesney 2007, 2008). Tak więc nowe pole komunikacji pojawia się obecnie w procesie wielowymiarowej transformacji, którą kształtują konflikty zakorzenione w pełnej sprzeczności strukturze interesów i wartości, tworzących podstawy społeczeństwa. Teraz bardziej szczegółowo zajmę się identyfikacją procesu transformacji na każdym z poziomów definiu­ jących przemiany komunikacji w epoce cyfrowej.

Konwergencja

technologiczna i nowy

system multimedialny: od komunikacji masowej do masowej komunikacji zindywidualizowanej

Proces nazywany „konwergencją funkcji” zamazuje granice między mediami, nawet w komunikacji punkt-do-punktu, takiej jak poczta, telefon i telegraf, oraz w komuni­ kowaniu masowym, jakim jest prasa i telewizja. Pojedynczy środek fizyczny - niech będą to druty, kable czy fale radiowe - może przenosić usługi, które w przeszłości były dostarczane oddzielnymi drogami. Z drugiej strony usługa w przeszłości przeka­ zywana przez pojedyncze medium - na przykład telewizję, radio, prasę czy telefonię - może być dziś fizycznie realizowana na kilka różnych sposobów. Tak więc relacja jeden-do-jednego, która zachodziła między medium i jego użyciem, ulega erozji. (Ithel de Sola Pool 1983; cyt. za: Jenkins 2007, s. 16)

68

Konwergencja

technologiczna i nowy system multimedialny

Ta tendencja, którą w 1983 roku zidentyfikował Ithiel de Sola Pool w swojej pionierskiej pracy, obecnie jest rzeczywistością zmieniającą pejzaż komunikacji. Nie dziwi, że pojawienie się w latach 70. XX wieku nowego technologicznego paradygmatu opartego na technologiach informacyjnych i komunikacyjnych miało decydujące znaczenie dla sfery komunikacji (Freeman 1982; Perez 1983; Castells 2007a; Mansell, Steinmueller 2000; Wilson 2004). Z technologicz­ nego punktu widzenia sieci telekomunikacyjne, komputerowe i radiowo-te­ lewizyjne uległy konwergencji dzięki stworzeniu sieci cyfrowych oraz dzięki nowym technologiom gromadzenia i przekazywania danych, przede wszystkim poprzez światłowody, komunikację satelitarną i zaawansowane oprogramowanie (Cowhey, Aronson 2009). Jednak to inne technologie i modele biznesowe, wspierane przez politykę in­ stytucji nadzorujących, doprowadziły do pojawienia się różnorodnych przemian w każdym z komponentów systemu komunikacyjnego. W latach 80. i 90. XX wieku medium radiowo-telewizyjne rozwijało się w sposób, który kładł nacisk na ciągłość form komunikacji, jednocześnie wzrastała różnorodność dostarcza­ nych platform i koncentracja własności (Hesmondhalgh 2007). Radio, telewizja i prasa zachowały w zasadzie charakter mediów masowych. Natomiast sieci komputerowe i telekomunikacyjne szybko wykorzystały potencjał digitalizacji i otwartego oprogramowania do tworzenia nowych form lokalnej/globalnej ko­ munikacji interaktywnej, często inicjowanej przez użytkowników sieci (Benlder 2008). W pierwszej dekadzie XXI wieku zaczęła się technologiczna i organiza­ cyjna konwergencja między tymi dwoma systemami, prowadząc do stopniowego tworzenia się nowego systemu medialnego (Jenkins 2007).

Zmutowana telewizja: wieczny towarzysz

Od początku lat 90. XX wieku telewizja, archetypiczne medium komunikacji masowej, zaczęła pokonywać ograniczenia związane z przydziałem częstotliwo­ ści dzięki rozwijaniu nowych form nadawania poprzez kabel i transmisje sateli­ tarne. Medium to przekształciło się z mocno scentralizowanego jednokierunko­ wego systemu komunikacji, opartego na ograniczonej liczbie sieci tworzonych przez stacje, w niezwykle zróżnicowany i zdecentralizowany system nadawczy, którego podstawę stanowią lepsze możliwości transmisyjne (Croteau, Hoynes 2006). Technologie cyfrowe umożliwiają zwiększenie liczby odbieranych ka­ nałów (Galperin 2004). Choć telewizja cyfrowa poszerza możliwości medium dzięki uwalnianiu częstotliwości, jej rozwój dopiero rozpoczął się w najbardziej rozwiniętych krajach w latach 2009-2012. Jednak jeszcze przed pojawieniem się telewizji cyfrowej na całym świecie doszło do gwałtownego wzrostu liczby kanałów i programów telewizyjnych. W 2007 roku przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe miało dostęp do 104 kanałów telewizyjnych. Liczba ta

Komunikacja w epoce cyfrowej

wzrosła o 16 w stosunku do 2006 roku i o 43 w stosunku do 2000 roku (Nielsen 2007)1. Według Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego w krajach nale­ żących do Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) całkowita liczba dostępnych kanałów telewizyjnych (naziemnych, nadawczych i satelitar­ nych) wzrosła z 816 w 2004 do 1165 w 2006 roku, czyli o 43% (OECD 2007, s. 175). Niepełne dane dotyczące całego świata wskazują na podobny wzrost (Sakr 2001; Hafez 2005; Rai, Cottle 2007). W Stanach Zjednoczonych telewizja w ciągu ostatnich dwudziestu lat utrzymuje silną pozycję, docierając do 98% gospodarstw domowych. W Euro­ pie liczba gospodarstw z dostępem do telewizji wzrosła w latach 2002-2007 z 1 162 490,4 do 1 340 201,3 (Euromonitor 2007). W większości krajów znacznie zwiększyła się też liczba godzin spędzonych na oglądaniu telewizji. W amerykańskim gospodarstwie domowym w 2006 roku tygodniowo spędzano średnio 57 godzin i 37 minut przed telewizorem, czyli o 20 minut więcej niż w 2005 roku i o 10 godzin więcej od czasu, kiedy Nielsen Media - dwadzieścia lat temu - zaczęło wykorzystywać elektroniczne mierniki oglądalności (Mandese 2007). W latach 1997-2005 ilość czasu przeznaczana przez przeciętnego widza na oglądanie telewizji wzrosła we wszystkich krajach OECD (z wyjątkiem Nowej Zelandii, Hiszpanii i Korei Południowej; OECD 2007, s. 176). Na po­ czątku XXI wieku telewizja dobrze się zatem miewa i nadal pozostaje najważ­ niejszym medium komunikacji masowej. Nowym zjawiskiem jest natomiast to, że cechująca telewizję fragmentaryzacja przekształciła się w wielość kanałów profilowanych, często adresowanych do określonej publiczności, co wzmacnia kulturową indywidualizację w świecie mediów masowych (Turów 2005). Co wię­ cej, nagrywanie wideo i skomputeryzowanie odbioru programów telewizyjnych, dzięki wprowadzeniu takich urządzeń jak TIVO, umożliwiło zindywidualizowa­ nie odbioru i przystosowanie programów do potrzeb poszczególnych widzów. Z punktu widzenia nadawcy telewizja pozostaje więc masowym medium komu­ nikacyjnym, z punktu widzenia odbiorcy stanowi jednak medium komunikacji indywidualnej. Coraz większa możliwość kontrolowania odbioru programów telewizyjnych, między innymi dzięki oprogramowaniu pozwalającemu nagry­ wać określone audycje i unikać reklam, jest najpoważniejszym zagrożeniem dla głównego źródła dochodu stacji telewizyjnych. Dlatego, choć telewizja nadal jest dominującym medium komunikacji ma­ sowej, technologia, biznes i kultura sprawiły, że dogłębnie się zmieniła, do tego stopnia, że obecnie lepiej ją rozumieć jako połączenie nadawania ma­ sowego (broadcasting) ze zindywidualizowanym (narrowcasting). W 1980 roku - w ciągu jednego wieczora - średnio 40% gospodarstw domowych w Stanach 1 Jednak liczba nastrojonych kanałów w przeciętnym gospodarstwie amerykańskim utrzymuje się na stałym poziomie: 15,7 w 2006 roku, 15,4 w 2005 roku i 15,0 w 2004 roku. Nielsen Media przy­ tacza statystki właśnie począwszy od 2004 roku (Mandese 2007).

70

Konwergencja technologiczna i nowy system multimedialny

Zjednoczonych odbierało jeden z trzech najważniejszych naziemnych progra­ mów informacyjnych. Do 2006 roku odsetek ten spadl do 18,2% (Project for Excellence in Journalism 2OO7)2. Według Nielsen Media Research w 2006 roku ponad 85% amerykańskich gospodarstw domowych korzystało z telewizji ka­ blowej lub satelitarnej, o 56% więcej niż w 1990 roku. Natomiast publiczność masowych transmisji telewizyjnych skurczyła się w czasie największej oglądal­ ności (między dwudziestą a dwudziestą trzecią) z 80% w 1990 roku do 56% w 2006 roku (Standard & Poor’s 2007a). Choć nowa infrastruktura technologiczna oraz rozwój telewizji kablowej 1 satelitarnej wzmocniły indywidualizację produktu i adresowaną segmenta­ cję widowni, wertykalna integracja lokalnych stacji telewizyjnych w należące do wielkich korporacji sieci narodowe (w Stanach Zjednoczonych, ale też we Włoszech, Indiach, Australii i innych krajach) prowadzi do coraz bardziej zestandaryzowanej treści programów pod pozorem zapewniania różnorodności (Chatterjee 2004; Bosetti 2007; Flew 2010; Hesmondhalgh 2007; Schiller 2007; Campo Vidal 2008). Eric Klinenberg (2007) w swojej przełomowej pracy na temat debat towarzyszących transformacji mediów w Stanach Zjednoczo­ nych udokumentował, jak lokalne oddziały sieci telewizyjnych dostrzegły, że za­ czynają mieć ograniczony wpływ na treść nadawanych przez siebie programów oraz to, że są zmuszane do nadawania produktów powstałych w centrali. Te produkty medialne często są tworzone przy wykorzystaniu zautomatyzowanych systemów, obejmujących na przykład „lokalną” prognozę pogody, przedstawia­ ną poufałym tonem przez prezenterów, którzy nigdy nie odwiedzili miejsc, o których mówią.

Radio: tworzenie sieci

wyobrażonych lokalności

Radio, medium masowej komunikacji, które w XX wieku najłatwiej było do­ stosować do indywidualnych planów odbiorców i miejsca ich przebywania, również podlega integracji wertykalnej. Zmiany technologiczne w warunkach koncentracji własności doprowadziły do coraz silniejszego kontrolowania tre­ ści lokalnych przez scentralizowane studia, które obsługują całą sieć. Cyfrowe nagrywanie i montaż pozwalają włączyć lokalne stacje radiowe w korporacyjne sieci narodowe. Większość treści zawartych w lokalnych wiadomościach w rze­ czywistości wcale nie jest lokalna, a niektóre „wyłączne” reportaże śledcze są tworzone na potrzeby ogólne, a później jedynie dostosowywane do kontekstu poszczególnych grup odbiorców. Automatycznie nadawana muzyka, emitowana z nagrywanych wcześniej katalogów, upodabnia stacje radiowe do typowego 2 Według Nielsen Media Research, mimo gwałtownego wzrostu liczby dostępnych kanałów, prze­ ciętny widz ogląda zaledwie 15 różnych kanałów tygodniowo (OECD 2007, s. 175).

71

Komunikacja w epoce cyfrowej

dla iPodów modelu muzyki na żądanie. Również w przypadku radia potencjał dostosowania programu do potrzeb indywidualnych odbiorców i jego zróżnico­ wanie wiąże się z technikami cyfrowymi wykorzystywanymi do zamaskowania faktu, że produkty te w rzeczywistości powstają w centrali i dopiero później dostraja się je do potrzeb określanych na podstawie badań marketingowych, aby wreszcie rozpowszechniać je wśród lokalnych społeczności. W Stanach Zjed­ noczonych, przed uchwaleniem w 1996 roku Ustawy o telekomunikacji, któ­ ra znosiła wiele restrykcji przeciwdziałających koncentracji własności, istniało ponad 10 400 komercyjnych stacji radiowych, należących do indywidualnych właścicieli. W latach 1996-1998 całkowita liczba właścicieli stacji radiowych spadła do 700. W ciągu dwóch lat od uchwalenia Ustawy o telekomunikacji grupy korporacyjne kupiły i sprzedały ponad 4400 stacji radiowych i założyły wielkie sieci krajowe, oligopolistycznie obecne w największych regionach me­ tropolitarnych. Tak więc technologia wolności i jej potencjał dywersyfikacyjny niekoniecznie prowadzą do zróżnicowania programów i nadawania treściom lo­ kalnego charakteru. Umożliwiają one raczej falsyfikację tożsamości i prowadzą do scentralizowania kontroli i decentryzacji przekazu jako skutecznej strategii biznesowej (Klinenberg 2007, s. 27).

Powstanie Internetu

i komunikacji bezprzewodowej

Sieci komputerowe, oprogramowanie open source (m.in. protokoły internetowe), szybki rozwój połączeń cyfrowych oraz możliwości szybkich łączy w sieciach telekomunikacyjnych doprowadziły do gwałtownego rozpowszechnienia się internetu po jego prywatyzacji w latach 90. XX wieku. Internet w rzeczywistości jest starą technologią, którą po raz pierwszy uruchomiono już w 1969 roku. Jed­ nak na szerszą skalę rozpowszechnił się dopiero dwadzieścia lat później, na co wpływ miało wiele czynników: zmiany w instytucjach nadzorujących, większa przepustowość łączy telekomunikacyjnych, przyjazne dla użytkowników opro­ gramowanie, które ułatwiało przesyłanie treści, dostęp do nich i komunikację (począwszy od serwera i przeglądarki World Wide Web powstałych w 1990 roku), oraz rosnące społeczne zapotrzebowanie na usieciowienie wszystkiego, wynikające zarówno z potrzeb świata biznesu, jak i z dążenia do tworzenia własnych sieci komunikacyjnych (Abbate 1999; Castells 2003; Benkler 2008). W rezultacie liczba użytkowników internetu wzrosła z mniej niż 40 milio­ nów w 1995 roku do 1,4 miliarda w 2008 roku. Do 2008 roku współczynnik pe­ netracji osiągnął ponad 60% w większości krajów rozwiniętych, szybko i gwał­ townie rósł też w krajach rozwijających się (Center for the Digital Futurę, różne lata). Globalna penetracja internetu w 2008 roku utrzymywała się na poziomie jednej piątej światowej populacji, a mniej niż 10% użytkowników miało dostęp do internetu szerokopasmowego. Jednakże od 2000 roku cyfrowa przepaść,

72

Konwergencja technologiczna i nowy system multimedialny

mierzona w kategoriach dostępu do sieci, kurczyła się. Stosunek wskaźnika do­ stępu do internetu w krajach OECD i krajach rozwijających się spadł z 80,6:1 w 1997 roku do 5,8:1 w 2007 roku. W 2005 roku do sieci włączyło się niemal dwukrotnie więcej nowych użytkowników internetu w krajach rozwijających się niż w państwach OECD (1TU 2007). Chiny są krajem, w którym najszybciej rośnie liczba użytkowników sieci, choć w 2008 roku wskaźnik penetracji pozo­ stawał na poziomie 20% populacji. W lipcu 2008 roku liczba użytkowników internetu w Chinach wynosiła 253 miliony. Kraj ten przewyższył pod tym względem Stany Zjednoczone, gdzie z sieci korzystało około 223 milionów internautów. W krajach OECD - ogółem - wskaźnik penetracji wynosił około 65% populacji w 2007 roku. Ponadto, biorąc pod uwagę dysproporcje w ko­ rzystaniu z internetu między osobami powyżej 60. roku życia i tymi poniżej 30. roku życia, w krajach rozwiniętych odsetek użytkowników internetu bez wątpienia zbliży się do punktu nasycenia i wzrośnie znacznie na całym świecie, gdy moje pokolenie zacznie ustępować nowemu. W latach 90. XX wieku na całym świecie doszło do jeszcze jednej rewolu­ cji komunikacyjnej - eksplozji komunikacji bezprzewodowej z coraz większym zasięgiem i przepustowością w kolejnych generacjach telefonów komórkowych (Castells i in. 2006b; Katz 2008). Jest to najszybciej rozpowszechniająca się technologia komunikacyjna w historii. W 1991 roku na świecie istniało oko­ ło 16 milionów abonentów telefonów bezprzewodowych. Do lipca 2008 roku liczba ta przekroczyła 3,4 miliarda, czyli około 52% populacji świata. Wyko­ rzystując konserwatywny mnożnik użytkowników (niemowlęta [jeszcze] nie korzystają z telefonów komórkowych, a w ubogich krajach rodziny, a nawet całe wioski wykupują jeden abonament), możemy ostrożnie szacować, że ponad 60% mieszkańców planety w 2008 roku miała dostęp do komunikacji bezprze­ wodowej, nawet jeśli był on poważnie ograniczony niskimi dochodami. Rzeczy­ wiście, badania przeprowadzone w Chinach, Ameryce Południowej i Afryce po­ kazały, że ubodzy nadają wysoki priorytet swoim potrzebom komunikacyjnym i przeznaczają na ten cel znaczną część skromnych budżetów (Qiu 2007; Katz 2008; Sey 2008; Wallis 2008). W krajach rozwiniętych współczynnik penetracji abonentów bezprzewodowych waha się między 82,4% (Stany Zjednoczone) a 102% (Włochy, Hiszpania) i zmierza do punktu nasycenia. Mamy też do czynienia z nową falą konwergencji technologicznej - cechu­ jącą internet i komunikację bezprzewodową, między innymi sieci Wi-Fi i Wi­ MAX - oraz licznymi aplikacjami, które rozdzielają zdolności komunikacyjne w sieciach bezprzewodowych, zwielokrotniając w ten sposób liczbę punktów dostępu do internetu. Ma to szczególne znaczenie dla krajów rozwijających się, ponieważ wzrost współczynnika penetracji internetu zmalał ze względu na niedostatek stałych linii telefonicznych. W nowym modelu telekomunikacji komunikacja bezprzewodowa wszędzie stała się dominującą formą komunikacji, a zwłaszcza w krajach rozwijających się. W 2002 roku na całym świecie liczba

73

Komunikacja

w epoce cyfrowej

abonentów telefonii bezprzewodowej przewyższyła liczbę abonentów telefonów stacjonarnych. Możliwość łączenia się z internetem za pomocą urządzeń bez­ przewodowych stała się więc głównym motorem dla nowej fali rozpowszech­ niania się internetu na całej planecie. W dużym stopniu uzależnione jest to od budowy infrastruktury bezprzewodowej, tworzenia nowych protokołów i roz­ powszechnienia się nowych technologii szerokopasmowych. Od lat 80. XX wieku w znaczący sposób poszerzyła się zdolność nadawania za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnych. Światowymi liderami zasięgu i stosowania połączeń szerokopasmowych są Korea Południowa, Singapur i Holandia. Reszta świata musi jeszcze pokonać długą drogę, aby do nich dołączyć. Jednak już dziś istnieje technologiczna możliwość stworzenia globalnej, niemal wszechobecnej sieci bez­ przewodowej o większej przepustowości, która zwiększy potencjał komunikacji multimodalnej, wykorzystującej dane wszelkiego rodzaju i w każdym formacie. Umożliwi ona przesyłanie informacji każdemu i z każdego miejsca. Aby taka globalna sieć mogła działać, trzeba wybudować infrastrukturę oraz wprowadzić odpowiednie narodowe i międzynarodowe regulacje (Cowhey, Aronson 2009).

Masowa komunikacja zindywidualizowana

Od kwestii dotyczących nadawania masowego i mediów masowych przeszli­ śmy - na co warto zwrócić uwagę - do zagadnień związanych z szerzej pojętą komunikacją. Internet, WWW i komunikacja bezprzewodowa nie są mediami w sensie tradycyjnym, lecz raczej środkami komunikacji interaktywnej. Mimo wszystko jestem zdania, podobnie jak większość badaczy zajmujących się tym problemem, że granice między mediami komunikacji masowej i innymi formami komunikacji ulegają zatarciu (Cardoso 2006; Rice 2008). E-mail jest przede wszystkim formą komunikacji między konkretnymi osobami, nawet jeśli weźmie się pod uwagę kopie i rozsyłane masowo maile. Jednak internet to coś znacz­ nie więcej. Sieć WWW jest siecią komunikacyjną używaną do publikowania i wymiany dokumentów. Mogą to być pliki tekstowe, audio, wideo, programy - dosłownie wszystko, co można zdigitalizować. Dlatego właśnie nie ma sensu porównywanie internetu z telewizją w kategoriach „publiczności”, jak często robi się w przypadku tradycyjnych badań nad mediami. W istocie, w ekonomii informacyjnej większość czasu spędzonego w internecie przeznaczona jest na pracę lub naukę (Castells i in. 2007). Nie „oglądamy” internetu, tak jak oglą­ damy telewizję. W praktyce internauci (większość populacji w społeczeństwach rozwiniętych i rosnący odsetek całej populacji świata) żyją z internetem. Jak wskazują liczne badania, internet - w swych różnorodnych zastosowaniach - sta­ nowi tkankę komunikacyjną naszego życia, służącą pracy, związkom osobistym, sieciom społecznym, informacji, rozrywce, usługom publicznym, polityce i religii (ICatz, Rice 2002; Wellman, Haythornthwaite 2002; Center for the Digital

74

Konwergencja

technologiczna i nowy system multimedialny

Futurę 2005, 2007, 2008; Cardoso 2006; Castells, Tubella 2007). Nie możemy oddzielić rozrywki czy informacji od internetu, nieustannie wykorzystywanego w celu ich zdobycia, i porównywać z mediami masowymi w kategoriach go­ dzin „oglądalności”. Praca z internetem wiąże się z okazjonalnym surfowaniem po stronach niezwiązanych z pracą lub wysyłaniem osobistych e-maili, co jest rezultatem rozpowszechnionej wielozadaniowości w nowym zinformatyzowanym środowisku (Montgomery 2007; Katz 2008; Tubella, Tabernero, Dwyer 2008). Co więcej, internet coraz częściej wykorzystuje się, aby uzyskać dostęp do mediów masowych (telewizji, radia, prasy), jak też wszystkich innych form zdigitalizowanych produktów kulturowych lub informacyjnych (filmów, muzy­ ki, czasopism, książek, artykułów, baz danych). Sieć już doprowadziła do transformacji telewizji. Nastolatki przepytywane przez badaczy z Center for the Digital Futurę na Uniwersytecie Północnej Karoliny (UNC) nie rozumieli nawet idei oglądania telewizji według programu ułożonego przez kogoś innego. Wszystkie programy telewizyjne oglądają na ekranach swoich komputerów i, coraz częściej, na urządzeniach przenośnych. Telewizja pozostaje zatem najważniejszym medium masowym, ale sposób jej przekazu i format zmieniają się, ponieważ jej recepcja stała się zindywiduali­ zowana (Center for the Digital Futurę, różne lata; Cardoso 2006). Podobne zjawisko pojawiło się w prasie drukowanej. Na całym świecie użytkownicy in­ ternetu poniżej 30. roku życia w większości czytają prasę on-line. Choć prasa pozostała medium masowym, zmieniła się więc jej forma przekazu. Nadal nie ma jasnego modelu biznesowego dla dziennikarstwa on-line (Beckett, Mansell 2008). Jednakże internet i technologie cyfrowe zmieniły proces produkcji ga­ zet i ogólnie mediów masowych. Gazety stały się wewnętrznie usieciowionymi organizacjami, połączonymi poprzez internet w globalne sieci informacji. Ponadto, sieciowe komponenty gazet doprowadziły do usieciowienia i synergii z innymi organizacjami informacyjnymi i medialnymi (Weber 2007). Newsroomy w redakcjach gazet, telewizji i radia uległy transformacji w wyniku digitalizacji wiadomości i ich nieustannej globalnej/lokalnej obróbki (Boczkowski 2005). A zatem komunikacja masowa w tradycyjnym znaczeniu jest obecnie również komunikacją opartą na internecie, zarówno pod względem produkcji, jak i przekazu. Połączenie wiadomości internetowych z interaktywnymi blogami i e-mailami, a także formatem RSS, zasilane innymi dokumentami w sieci, przekształciło gazety w składnik innej formy komunikacji, którą nazywam masową komunikacją zindywidualizowaną. Ta forma komunikacji pojawiła się wraz z rozwojem tak zwanych Web 2.0 i Web 3.0, czyli zespołu technologii, urządzeń i aplikacji, które wspierają rozpowszechnienie przestrzeni społecznych w internecie dzięki coraz większej przepustowości, innowacyjnemu oprogramowaniu open source, udoskonalonej grafice komputerowej i interfejsom, w tym interakcjom za po­ mocą awatarów w trójwymiarowych przestrzeniach wirtualnych.

75

Komunikacja w epoce cyfrowej

Rozpowszechnienie internetu, komunikacji bezprzewodowej, mediów cyfro­ wych i różnych narzędzi społecznego oprogramowania doprowadziło do rozwoju horyzontalnych sieci komunikacji interaktywnej, które w dowolnym czasie łączą lokalne z globalnym. Wraz z konwergencją między internetem a urządzeniami komunikacji bezprzewodowej oraz rozpowszechnieniem technologii szeroko­ pasmowej, moc komunikacji i obrabiania informacji, jaką dysponuje internet, zaczęła obejmować wszystkie dziedziny życia, tak jak sieć elektryczna i silnik elektryczny dystrybuowały energię w społeczeństwie przemysłowym (Hughes 1983; Benkler 2008; Castells, Tubella 2007). Kiedy ludzie (tzw. użytkownicy) przyswoili sobie nowe formy komunikacji, stworzyli własne systemy komuni­ kacji masowej za pośrednictwem SMS-ów, blogów, wideoblogów, podkastów, Wiki itp. (Cardoso 2006; Gillespie 2007; Tubella, Tabernero, Dwyer 2008). Wymiana plików i sieci p2p (peer-to-peerj umożliwiły cyrkulację, mieszanie i reformatowanie każdej zdigitalizowanej treści. W lutym 2008 roku Technorati zidentyfikowało 112,8 miliona blogów i ponad 250 milionów otagowanych mediów społecznych, czyli o 4 miliony więcej blogów niż w październiku 2004 roku. Średnio, zgodnie z informacjami zebranymi podczas badań, każdego dnia powstaje 120 tysięcy nowych blogów, publikowanych jest 1,5 miliona postów, a 60 milionów blogów jest uaktualnianych (Balcer 2008). Tak zwana blogosfera jest wielojęzyczną i międzynarodową przestrzenią komunikacji. Choć angielski dominował na wczesnym etapie rozwoju blogów, w kwietniu 2007 roku tylko w 36% postów umieszczanych na blogach wykorzystano angielski, w 37% japoń­ ski, w 8% chiński. Większą część pozostałych postów napisano w językach: hisz­ pańskim (3%), włoskim (3%), rosyjskim (2%), francuskim (2%), portugalskim (2%), niemieckim (1%) i perskim (1%) (Sifry 2007; Balcer 2008). Błogi stały się ważnym obszarem autoekspresji dla młodych Chińczyków (Dong 2008a). Dokładniejsza ewidencja chińskich blogów prawdopodobnie wskazałaby, że procent języka chińskiego w blogosferze zbliżony jest do częstotliwości użycia języków angielskiego i japońskiego. Większość blogów na całym świecie ma charakter osobisty. Według badań Pew Internet and American Life Project 52% autorów blogów uważa, że pisze je przede wszystkim dla siebie, a 32% dla swoich czytelników (Lenhart, Fox 2006, s. iii)3. Dlatego, do pewnego stopnia, znaczny procentform masowej komuni­ kacji zindywidualizowanej bardziej przypomina „elektroniczny autyzm” niż rzeczywistą komunikację. Jednak każdy wpis w internecie, bez względu na intencje autora, staje się butelką dryfującą po oceanie globalnej komunikacji, wiadomością, która może zostać dostarczona i przetworzona na wiele niespodziewanych sposobów. Rewolucyjne formy masowej komunikacji zindywidualizowanej zrodziły się z pomysłowości młodych użytkowników, którzy z odbiorców przekształcili się 3 Co więcej, te same badania Pew Internet wskazały, że zaledwie 11% blogów dotyczy polityki (Lenhart, Fox 2006, s. ii-iii).

76

Konwergencja technologiczna

i nowy system multimedialny

w producentów. Jednym z przykładów jest YouTube, strona internetowa, na której indywidualni użytkownicy, organizacje, firmy i rządy umieszczają swoje treści wideo4. W amerykańskiej wersji YouTube - założonej w 2005 roku przez Jaweda Karima, Stevena Chena i Chada Hurleya, trzech Amerykanów, którzy razem pracowali w PayPal5 - do lutego 2008 roku umieszczono 69,8 miliona filmów wideo. W listopadzie 2007 roku 74,5 miliona osób obejrzało 2,9 mi­ liarda filmów na YouTube.com (tj. średnio 39 filmów na jednego użytkownika; ComScore 2008). Co więcej, narodowe i międzynarodowe stacje telewizyjne, takie jak Al-Jazeera, CNN, NTV Kenya, France 24, Catalan TV3 i wiele innych, utrzymują własny kanał na YouTube, aby zbudować nową widownię i połączyć zainteresowanych członków ich diaspory. Dodatkowo, w lipcu 2007 roku YouTu­ be uruchomiło 18 stron partnerskich przeznaczonych dla konkretnych krajów i specjalną stronę zaprojektowaną dla użytkowników telefonów komórkowych. Uczyniło to z YouTube największe medium komunikacji masowej na świecie. W internecie rozpowszechniły się strony naśladujące YouTube, między innymi Ifilm.com, Rewer.com i Grouper.com. W Chinach Toudou.com jest jedną z naj­ popularniejszych i najszybciej rozrastających się stron służących umieszczaniu treści wideo. W sierpniu 2007 roku przyciągała ona ponad 6 milionów indy­ widualnych użytkowników dzienne, a zaledwie trzy miesiące później liczba ta wzrosła o 175% (Nielsen/NetRatings 2007). Również strony społecznościowe, takie jak MySpace.com, umożliwiają przesyłanie treści wideo. W istocie MySpace było w 2008 roku drugą co do wielkości stroną internetową wykorzy­ stywaną do umieszczania filmów wideo. W listopadzie 2007 roku na MySpace 43,2 miliona osób obejrzało 389 milionów filmów wideo (ComScore 2008). Wideo strumieniowe staje się coraz popularniejszą formą konsumpcji i produk­ cji medialnej. Badania przeprowadzone przez Pew Internet and American Life Project pokazały, że w grudniu 2007 roku 48% amerykańskich internautów regularnie konsumowało filmy wideo on-line, w porównaniu z 33% rok wcześ­ niej. Tendencja ta silniej zaznaczyła się wśród użytkowników poniżej 30. roku życia, z których 70% odwiedzało strony zawierające wideo (Rainie 2008, s. 2). YouTube i inne tworzone przez użytkowników treści stron internetowych są zatem środkami komunikacji masowej. Różnią się one jednak od tradycyjnych mediów masowych tym, że każdy - z niewielkimi ograniczeniami - może za­ mieścić na nich swoje treści. Użytkownik wybiera z ogromnej listy możliwości

4 Pew International Project stwierdziło również, że przeważająca większość użytkowników woli utworzone przez profesjonalistów treści wideo (62%) w porównaniu do zaledwie 19% użytkowni­ ków, którzy wolą treści amatorskie, 11% użytkowników nie ma określonych preferencji (Madden 2007, s. 7). Ponieważ coraz więcej firm medialnych rozpowszechnia swoje treści wideo w sieci, wydaje się, że będziemy odchodzić od generowania treści wideo przez użytkowników (choć tendencja ta może być czasowa). 5 Jawed Karim jest z pochodzenia Niemcem, który wyemigrował do Stanów Zjednoczonych w wie­ ku 13 lat, z kolei Steven Ched przeniósł się z Tajwanu do Stanów Zjednoczonych w wieku 8 lat.

77

Komunikacja w epoce cyfrowej

te treści, które chce obejrzeć i skomentować. Oczywiście swobodę ekspresji na YouTube próbuje się ograniczać, przede wszystkim w postaci sankcji karnych za naruszenie praw autorskich i rządowej cenzury treści politycznych. Jednak YouTube jest tak przekonujące, że w 2007 roku królowa Wielkiej Brytanii po­ stanowiła na tej stronie opublikować swoje orędzie bożonarodzeniowe. W 2008 roku również debaty telewizyjne podczas amerykańskiej kampanii prezydenc­ kiej i hiszpańskich wyborów parlamentarnych były emitowane na YouTube i uzupełniane filmami wideo umieszczanymi przez interaktywnych obywateli. Horyzontalne sieci komunikacji zbudowane wokół inicjatyw, interesów i pragnień ludzi są multimodalne i obejmują wiele rodzajów dokumentów, od fotografii (umieszczanych na stronach Photobucket.com, serwisu, który w lu­ tym 2008 roku miał 60 milionów zarejestrowanych użytkowników) i projektów kooperacyjnych na wielką skalę, takich jak Wikipedia (otwarta encyklopedia, w której tworzeniu brało udział 26 milionów współautorów, choć tylko 75 ty­ sięcy było aktywnych), po muzykę i filmy (sieci p2p oparte na darmowych programach takich jak Kazaa) oraz sieci aktywistów społecznych, politycznych lub religijnych, które łączą strony zawierające fora dyskusyjne z globalnym roz­ powszechnianiem plików tekstowych, audio i wideo. Nastolatki mające możliwość tworzenia treści i rozpowszechniania ich w sie­ ci „nie dbają o 15 minut sławy, lecz raczej o 15 megabajtów sławy” (prywatna wypowiedź Jeffreya Cole’a, lipiec 2008). Serwisy społecznościowe w sieci - zbudo­ wane według pionierskich tradycji społeczności wirtualnych z lat 80. XX wieku i wychodzące poza krótkowzroczne, wczesne komercyjne formy serwisów społecznościowych wprowadzonych przez AOL - rozbudowały się pod względem treści i rozrosły, jeśli chodzi o liczbę, aby w rezultacie utworzyć różnorodne i sze­ roko rozpowszechnione społeczeństwo wirtualne w sieci. Począwszy od czerw­ ca 2008 roku, MySpace (114 milionów użytkowników) i Facebook (z 123,9 miliona użytkowników) zyskały pozycję najbardziej pomyślnie rozwijających się witryn internetowych, służących społecznym interakcjom użytkowników w różnym wieku i pochodzących z różnych grup demograficznych (McCarthy 2008). Społeczności internetowe angażują się w szeroki wachlarz projektów, takich jak na przykład Society for Creative Anachronism (Stowarzyszenie na Rzecz Twórczego Anachronizmu), które w grudniu 2007 roku skupiało ponad 30 tysięcy członków płacących za korzystanie z portalu, będącego historycznym odtworzeniem społeczności wirtualnej założonej w 1996 roku. Dla milionów internautów poniżej 30. roku życia społeczności on-line stały się podstawowym wymiarem codziennego życia, który rozwija się wszędzie, również w Chinach i krajach rozwijających się, a ich wzrost był spowalniany jedynie przez ograni­ czenia przepustowości i dostępu do sieci (Boyd 2006a, 2006b; Montgomery 2007; Williams 2007). Wraz z perspektywą rozrostu infrastruktury i spadkiem cen - jest to obserwacja, a nie prognoza - społeczności on-line szybko się rozwijają nie jako świat wirtualny, lecz rzeczywistość wirtualna zintegrowana

78

Konwergencja

technologiczna i nowy system multimedialny

z innymi formami interakcji w coraz bardziej zhybrydyzowanym życiu codzien­ nym (Center for thè Digital Future 2008). Nowa generacja społecznego oprogramowania umożliwiła eksplozję interak­ tywnych gier komputerowych i wideo, które dziś tworzą globalny przemysł warty 40 miliardów dolarów. W samych Stanach Zjednoczonych w 2007 roku prze­ mysł gier komputerowych i wideo przyniósł 18,7 miliarda zysku ze sprzedaży. Wypuszczona przez Sony gra Halo 3 w pierwszym dniu rozpowszechniania we wrześniu 2007 roku zarobiła 170 milionów dolarów, więcej niż jakikolwiek film hollywoodzki. Największa gra społecznościowa on-line, World of Warcraft (WOW), która odpowiada już za ponad połowę przemysłu gier internetowych Massively Multiplayer Online Game (MMOG), w 2008 roku osiągnęła ponad 10 milionów aktywnych członków (ponad połowa z nich mieszka na konty­ nencie azjatyckim). Członkowie ci zorganizowali się w zhierarchizowane gildie, w których pozycja zależy od ich zasług i umiejętności (Blizzard Entertainment 2008). Jeśli media w dużej mierze bazują na rozrywce, to ta nowa forma roz­ rywki, całkowicie opierająca się na internecie i tworzeniu oprogramowania, jest obecnie głównym komponentem systemu medialnego. Nowe technologie sprzyjają również rozwojowi społecznych przestrzeni wirtu­ alnej rzeczywistości, która łączy więzi społeczne i eksperymentowanie z grami fabularnymi (RPG). Największy sukces z nich odniosła gra Second Life (sierpień 2008). Do lutego 2008 roku miała ona 12,3 miliona zarejestrowanych użytkow­ ników i około 50 tysięcy gości, biorących udział w grze w dowolnym momencie dnia. Zdaniem wielu obserwatorów, najbardziej interesującą cechą społeczności Second Life jest niemożność tworzenia Utopii, nawet w sytuacji braku ograniczeń instytucjonalnych lub przestrzennych. Mieszkańcy Second Life odtworzyli pewne cechy naszego społeczeństwa, w tym wiele jego zagrożeń, takich jak agresja i gwałt. Ponadto Second Life jest prywatną własnością Linden Corporation i wir­ tualne nieruchomości stały się przynoszącym dochód biznesem do tego stop­ nia, że amerykański system podatkowy zaczął tworzyć system opodatkowania Linden-dolarów, które są wymienne na dolary amerykańskie. Przestrzeń ta ma taką zdolność komunikacyjną, że niektóre uniwersytety założyły w Second Life swoje kampusy, pojawiły się też eksperymenty z wykorzystaniem Second Life w charakterze platform edukacyjnych. Wirtualne banki otwierają się i bankru­ tują w zależności od wzrostów i załamań amerykańskiego rynku. W wirtualnym mieście dochodzi do demonstracji politycznych, a nawet gwałtownych starć między zwolennikami lewicy i prawicy, a wiadomości z Second Life docierają do realnego świata za pośrednictwem coraz bardziej rozrastającego się korpusu korespondentów medialnych. Zniechęceni utopiści już opuścili Second Life, aby odnaleźć wolność na innym wirtualnym lądzie, gdzie będą mogli rozpocząć nowe życie, jak zwykle czynili to imigranci w rzeczywistym świecie. W ten sposób rozszerzają granice wirtualności na odległe krańce interakcji między różnymi formami naszej psychicznej konstrukcji.

79

Komunikacja w epoce cyfrowej

Komunikacja bezprzewodowa stała się platformą wyboru wielu rodzajów produk­ tów cyfrowych, między innymi gier, muzyki, obrazów i newsów, a także ciągłej informacji, która obejmuje cały zakres ludzkiej aktywności, od sieci wsparcia osobistego po działalność zawodową i mobilizację polityczną. Sieć komunikacji elektronicznej oplata wszystko, co robimy, niezależnie od miejsca i czasu (Ling 2004; Koskinen 2007). Badania pokazują, że większość połączeń i wiadomo­ ści wysyłanych z telefonów komórkowych jest nawiązywana z domu, pracy i szkoły - miejsc, w których ludzie zwykle przebywają, często wyposażonych w telefon stacjonarny. Najważniejszą cechą komunikacji bezprzewodowej nie jest mobilność, lecz stała możliwość nawiązania połączeń (Katz, Aakhus 2002; Ito, Okabe, Matsuda 2005; Castells i in. 2006a; Katz 2008). Rozpowszechnianie się masowej komunikacji zindywidualizowanej nie ogra­ nicza się tylko do znawców najnowszych technologii. Organizacje oddolne i no­ watorskie jednostki wykorzystują nowe formy niezależnej komunikacji, takie jak stacje radiowe o słabej mocy, prywatne stacje telewizyjne, niezależna produkcja wideo, korzystając z niskich kosztów produkcji i możliwości dystrybuowania, jakie dają cyfrowe treści wideo (Costanza-Chock 2010). Nie ulega wątpliwości, że media głównego nurtu wykorzystują błogi i inter­ aktywne sieci do dystrybuowania treści i nawiązywania interakcji z odbiorcami, mieszając ze sobą wertykalne i horyzontalne tryby komunikacji. Istnieje jednak wiele przykładów wskazujących na to, że tradycyjne media - takie jak telewizja kablowa - są wspomagane przez niezależną produkcję treści wykorzystującą cyfrowe możliwości produkcji i dystrybucji wielu różnorodnych materiałów. W Stanach Zjednoczonych jednym z najsłynniejszych przykładów tego zjawiska jest należąca do Ala Gore’a Current TV, w której tworzone przez użytkowników treści - po profesjonalnej obróbce - stanowią około 40% wiadomości nadawa­ nych przez stację. Media informacyjne oparte na internecie w znacznej mierze wykorzystują informacje pochodzące od użytkowników, na przykład Jinbonet czy Ohmy News w Korei Południowej czy Vilaweb w Barcelonie, a dostarczane przez nie informacje są w znacznym stopniu wiarygodne i obiektywne. Coraz intensywniejsze interakcje między horyzontalnymi i wertykalnymi sieciami komunikacji nie oznaczają więc, że media głównego nurtu przybierają nowe, autonomiczne formy tworzenia i dystrybuowania treści. Oznacza to natomiast, że zachodzi proces komplementarny, prowadzący do powstania nowej rzeczywi­ stości medialnej, o której zarysach i skutkach będą w ostatecznym rozrachunku decydować ścierające się siły polityczne i biznesowe, ponieważ właściciele sieci telekomunikacyjnych zajmują pozycje umożliwiające im kontrolę dostępu i ru­ chu w sieci, tak by był on korzystny dla ich partnerów biznesowych i uprzy­ wilejowanych klientów. Rosnące zainteresowanie mediów korporacyjnych formami komunikacji opar­ tymi na internecie wskazuje na znaczenie nowej formy komunikacji społecznej, którą nazwałem masową komunikacją zindywidualizowaną. Jest to komunikacja

80

Organizacja

i zarządzanie komunikacją

masowa, ponieważ obejmuje potencjalnie globalną publiczność poprzez sieci p2p i połączenia internetowe. Jest multimodalna, ponieważ zdigitalizowane treści i zaawansowane oprogramowanie open source, które można ściągnąć z internetu za darmo, pozwalają na reformatowanie niemal każdej treści, w coraz większym stopniu dystrybuowanej za pośrednictwem sieci bezprzewodowych. Cechuje ją również zindywidualizowane tworzenie treści, indywidualnie adresowa­ na emisja i zindywidualizowany wybór wielu odbiorców komunikujących się z wieloma nadawcami. Taka jest nowa sfera komunikacji i w rzeczywistości nowe medium, którego kręgosłup tworzą sieci komputerowe, posługujące się cyfrowym języ­ kiem do porozumiewania się z nadawcami rozproszonymi po całym globie i interaktywnymi w skali globalnej. To prawda, że medium - nawet medium tak rewolucyjne - nie determinuje treści przekazu i jego skutków. Ma jednak potencjał umożliwiający nieograniczenie różnorodną i niezależną produkcję większości przepływów komunikacyjnych, które tworzą znaczenia w umysłach ludzi. A jednak rewolucja w technologii komunikacyjnej i nowe kultury auto­ nomicznej komunikacji są obrabiane i kształtowane (choć nie determinowane) przez organizacje i instytucje, na które w dużym stopniu wpływają strategie biznesowe służące zapewnieniu opłacalności i poszerzaniu rynku.

Organizacja i zarządzanie komunikacją: globalne, multimedialne sieci biznesowe6

W społeczeństwie sieci media w większości działają zgodnie z logiką biznesową, niezależnie od ich statusu prawnego. Finansowane są przez reklamodawców, korporacyjnych sponsorów i z opłat wnoszonych przez użytkowników, aby za­ pewnić zysk udziałowcom. Choć istnieją przykłady relatywnej niezależności me­ diów publicznych (BBC, hiszpańska TVE, włoska RAI, południowoafrykańska SABC, kanadyjska CBC, australijska ABC itd.), nadawcy muszą przeciwstawiać się coraz silniejszym naciskom komercjalizacji, aby utrzymać widownię w sy­ tuacji silnej konkurencji ze strony stacji prywatnych (EUMap 2005, 2008). W istocie wielu publicznych nadawców, takich jak BBC czy SABC, wprowa­ dziło na rynek korporacyjne, przynoszące zysk filie, aby finansować swoje ini­ cjatywy. Tymczasem w takich krajach jak Chiny kontrolowane przez państwo działania medialne zmieniają profil z modelu nastawionego na propagandę na korporacyjny model, w którym najważniejsza jest widownia (Huang 2007)7. 6 Podstawę tej części stanowi artykuł, który napisałem z Amelią Arsenault (Arsenault, Castells 2008b). 7 Komercjalizacja krajowego rynku medialnego w Chinach jest określana zwrotem guan tingbingzhuan, który odnosi się do procesu, w którym państwowe media nieprzynoszące zysków są zamykane, łączone z komercyjnymi grupami medialnymi lub przekształcane w jednostki korporacyjne (Huang 2007, s. 418). W latach 2003-2007 667 oddziałów gazet rządowych zostało zamkniętych, a 325 przekształcono w komercyjne grupy prasowe.

81

Komunikacja w epoce cyfrowej

Co więcej, choć internet stanowi autonomiczną, lokalną/globalną sieć komuni­ kacyjną, korporacje prywatne i państwowe są właścicielami tworzącej ją infra­ struktury, a najpopularniejsze strony społecznościowe i strony WWW szybko stają się częścią multimedialnego biznesu (Artz 2007; Chester 2007). Ponieważ media są przede wszystkim biznesem, te same główne trendy, które prowadzą do przekształceń w świecie biznesu - globalizacja, digitalizacja, usieciowienie i deregulacja - równie radykalnie zmieniły sposób działania mediów (Schiller 1999, 2007). Tenden­ cje te zniosły większość ograniczeń powstrzymujących ekspansję mediów kor­ poracyjnych i umożliwiły utrwalenie oligopolistycznej kontroli kilku firm nad większością głównych globalnych sieci medialnych8. Choć największe korporacje medialne mają swoje centrale na Zachodzie, większa część światowego biznesu medialnego pozostaje skupiona na tym, co narodowe lub lokalne. Niemal żadna organizacja medialna nie ma prawdziwie globalnego charakteru, a kurczenie się liczby rynków medialnych wyjątkowo dotyczy mediów lokalnych. Globalne są natomiast sieci łączące finansowanie, produkcję i dystrybucję produktów me­ dialnych na terenie państw i między państwami. Główna transformacja mediów, jaką obserwujemy, polega na formowaniu globalnych sieci splecionych ze sobą biznesów multimedialnych, zorganizowanych wokół partnerstw strategicznych. Sieci te są zorganizowane wokół dominujących węzłów. Niewielka liczba megakorporacji tworzy kręgosłup globalnej sieci medialnej. Ich dominacja wszę­ dzie pociąga za sobą zdolność wywierania nacisków na media lokalne i naro­ dowe oraz ich łączenia. Z kolei media lokalne i narodowe w coraz większym stopniu są uzależnione od partnerstw i megakorporacji, co ułatwia im własną ekspansję korporacyjną. Choć kapitał i produkcja są zglobalizowane, treści me­ dialne dostosowuje się do kultur lokalnych i różnorodności pogrupowanych odbiorców. W sposób typowy dla innych gałęzi przemysłu globalizacja i dy­ wersyfikacja współdziałają ze sobą. W rzeczywistości te dwa procesy są ze sobą splecione: jedynie globalne sieci mogą posiąść zasoby globalnej produkcji medialnej, ale ich zdolność do zdobycia udziałów w rynku zależy od przysto­ sowania treści do gustu lokalnych odbiorców. Kapitał jest globalny, tożsamości lokalne i narodowe. Cyfryzacja komunikacji pobudziła dyfuzję technologicznie zintegrowanego systemu medialnego, w którym produkty i procesy są rozwijane na różnych platformach, wspie­ rając różnorodność treści i ekspresji medialnej wewnątrz tej samej globalnej/lokalnej sieci komunikacyjnej. Wspólny język cyfrowy umożliwia ekonomię skali, a co ważniej­ sze, ekonomię synergii prowadzoną między różnymi platformami i produktami. Przez ekonomię synergii rozumiem to, że integracja platform i produktów może przynieść zysk przewyższający sumę zainwestowanego wkładu w tworzenie 8 Okres po II wojnie światowej w Hollywood również byl naznaczony wertykalną integracją i nie­ współmierną kontrolą światowego rynku filmowego sprawowaną przez kilku uprzywilejowanych aktorów. Jednakże cyfryzacja i globalizacja oznaczają, że współczesne multimedia dysponują dziś znacznie większą kontrolą nad platformami przekazu (Warf 2007).

82

Organizacja i zarządzanie komunikacją

fuzji lub sieci z owych platform i produktów. Synergia odbywa się w rezultacie twórczych i innowacyjnych procesów, które wspomaga integracja. Rozpowszechnienie internetu i komunikacji bezprzewodowej doprowadziło do decentryzacji sieci komunikacyjnej, dając możliwość powstania wielu punk­ tów wejścia do siatki sieci. Choć powstanie tych form masowej komunikacji zindywidualizowanej zwiększyło autonomię i wolność aktorów komunikacji, kulturowa i technologiczna autonomia niekoniecznie prowadzi do uniezależnie­ nia od biznesu medialnego. W istocie, tworzy nowe rynki i nowe możliwości biznesowe. Grupy medialne połączyły się w globalne sieci multimedialne, które stawiają sobie za cel - między innymi - prywatyzację i komercjalizację internetu, aby rozwinąć i wykorzystać nowe rynki. Rezultatem owych różnorodnych tendencji i ich interakcji jest formowanie się nowego globalnego systemu multimedialnego. Aby zrozumieć komunikację w XXI wieku, trzeba zidentyfikować struktury i dynamiki systemu multimedialnego. Dlatego najpierw skupię się na globalnym rdzeniu tej struktury, a także na klu­ czowych sieciach komunikacyjnych, zorganizowanych wokół rdzenia. Następnie przeanalizuję organizację i strategie największych przedsiębiorstw multimedial­ nych, tworzących kręgosłup globalnej sieci medialnej. Przyjrzę się też wzajemnym zależnościom między tymi „globalnymi” organizacjami medialnymi a sieciami o charakterze regionalnym lub lokalnym, wyjaśniając, w jaki sposób organiza­ cje medialne prowadzą negocjacje z analogicznymi sieciami oraz jak wywierają na nie nacisk i próbują przejąć kontrolę nad punktami łącznikowymi między sieciami medialnymi a sieciami finansowymi, przemysłowymi i politycznymi.

Rdzeń

globalnych sieci medialnych

Rdzeń globalnych sieci medialnych tworzą korporacje multimedialne, których główne źródła dochodów i zróżnicowane portfele akcji pochodzą z wielu re­ gionów i krajów na całym świecie. Jak stwierdziliśmy wcześniej, „globalne” organizacje medialne w rzeczywistości wcale nie mają globalnego charakteru, natomiast mają go ich sieci. Niemniej niektóre biznesy medialne są bardziej obecne na arenie międzynarodowej niż inne, a globalizacyjne strategie mediów lokalnych i regionalnych zależą od dynamik rdzenia globalnych sieci medial­ nych, który także je ułatwia. Dlatego zajmę się organizacją wewnętrznych sie­ ci największych zglobalizowanych korporacji medialnych (według dochodów z 2007 roku), takich jak Time Warner, Disney, News Corporation, Bertels­ mann, NBC Universal, Viacom i CBS. Następnie włączę do analizy interakcje tej „wielkiej siódemki” z mającymi największy zasięg firmami internetowymi/ komputerowymi: Google, Microsoft, Yahoo! i Apple. Patrząc na konfigurację tego globalnego rdzenia medialnego, możemy zauwa­ żyć cztery powiązane ze sobą trendy:

83

Komunikacja w epoce cyfrowej

1. Wzrost koncentracji wlasnos'ci mediów. 2. Konglomeraty medialne są w stanie dostarczać zarówno różnorodne produkty z jednej platformy, jak i jeden produkt z różnych platform. Powstają też nowe produkty w wyniku łączenia cyfrowych części różnych produktów. 3. Indywidualizacja i segmentacja publicznos'ci, których celem jest zmaksymali­ zowanie dochodów z reklamy, wzmacniają zmienne ruchy produktów komuni­ kacyjnych między platformami. 4. Sukces tych strategii zależy od zdolności wewnętrznych sieci medialnych do odnalezienia optymalnej ekonomii synergii, która skorzysta ze zmian w środo­ wisku komunikacyjnym.

Teraz szczegółowo omówię każdą z tych cech rdzenia globalnych sieci mul­ timedialnych.

Koncentracja wlasnos'ci Wielu badaczy udokumentowało tendencję zmierzającą do korporyzacji i kon­ centracji mediów w różnych momentach i w różnych obszarach świata (np. McChesney 1999, 2004, 2007, 2008; Bagdikian 2000, 2004; Bennett 2004; Thussu 2006; Hesmondhalgh 2007; Campo Vidal 2008; Rice 2008). Koncentracja mediów nie jest zjawiskiem nowym. Z historii znamy mnó­ stwo przykładów oligopolistycznej kontroli nad mediami, między innymi objęty kontrolą kapłanów zapis na glinianych tabliczkach, kontrolowanie przez Kościół spisanej po łacinie Biblii, rejestrowanie prasy, rządowy system pocztowy, wojsko­ wa sieć semaforów. W którąkolwiek stronę spojrzymy poprzez dzieje i geografię, zawsze dostrzeżemy bliski związek między koncentracją władzy a koncentracją mediów służących komunikacji (Rice, wypowiedź prywatna, 2008). W latach 80. XX wieku w Stanach Zjednoczonych sieci „wielkiej trójki”: ABC, CBS i NBC, zdominowały zarówno radio, jak i telewizję. W XX wieku agencje informacyjne: brytyjski Reuters, francuski Havas i niemiecki German Wolff News, utworzyły „globalny kartel informacyjny”, który opanował transmisje międzynarodowych wiadomości (Rantanen 2006). Poza Stanami Zjednoczonymi większość rządów, zgodnie z tradycją, zachowywała monopol nad sieciami radiowo-telewizyjnymi. Dlatego kontrola przestrzeni komunikacji zawsze nasilała się i słabła w rezultacie uzupełniających się i wykluczających zmian w regulacjach, rynkach, środowisku politycznym i innowacyjnych technologiach. Jednakże digitalizacja informacji oraz pojawienie się platform komunikacji satelitarnej, bezprzewodowej i interne­ towej oznacza, że zniknęły tradycyjne zapory dla ekspansji własności. Począwszy od lat 90. XX wieku fuzje i zakupy medialne osiągnęły nieznany wcześniej po­ ziom. Na przykład w latach 1990-1995 doszło do takiej samej liczby fuzji medial­ nych, jak w latach 1960-1990 (Greco 1996, s. 5; Hesmondhalgh 2007, s. 162).

84

Organizacja i zarządzanie komunikacją

W pierwszym wydaniu swojej nowatorskiej książki The Media Monopoly ( 1983), Ben Bagdikian zidentyfikował 50 firm, które zdominowały amerykański rynek medialny. Kilka przejrzanych wznowień tej książki wskazało na syste­ matyczny spadek liczby firm o dominującym znaczeniu: 29 w 1987 roku, 23 w 1990 roku, 10 w 1997 roku, 6 w 2000 roku i 5 firm w 2004 roku (cyt. za: Hesmondhalgh 2007, s. 1 70). Choć Bagdikian skupił się na Stanach Zjednoczo­ nych, do podobnej koncentracji mediów dochodzi na całym świecie (Fox, Waisbord 2002; Campo Vidal 2008; Winseck 2008). Na przykład w 2006 roku Di­ sney, Time Warner, NBC Universal, Fox Studios (News Corporation) i Viacom przyczyniły się do produkcji 79% filmów i do globalnej dystrybucji 55% filmów (IBIS 2007a, 2007b). Stopniowe zacieśnianie się obszaru medialnego nie wynika ze współzawod­ nictwa, ale rosnących zdolności głównych firm do tworzenia sieci zarówno ze sobą, jak i z regionalnymi aktorami (co bardziej szczegółowo omówimy w ko­ lejnej części tego rozdziału). Rysunek 2.1 ukazuje najważniejsze partnerstwa i krzyżowe inwestycje między globalnymi firmami medialnymi i dominującymi firmami internetowymi. Jak pokazuje rysunek 2.1, „wielka siódemka” i główne firmy internetowe są ze sobą połączone gęstą siecią partnerstw, inwestycji krzyżowych, członków zarządów i menedżerów9. National Amusements, rodzinna firma Sumnera Redstone’a, utrzymuje kontrolę nad 80% udziałów CBS i Viacomu. NBC Universal i News Corporation wspólnie są właścicielami treści on-line dostarczanych przez Hulu.com, wyszukiwarki powstałej w 2007 roku, która miała stać się rywalem dla YouTube, platformy wideo strumieniowego będącej własnością Google. Nale­ żący do Time Warner AOL, MSN, którego właścicielem jest Microsoft, MySpace i Yahoo! posiadane przez News Corporation również zapewniają dystrybucję platformie Hulu. Jednak choć Hulu stara się osłabić kontrolę YouTube nad cyfrowym rynkiem wideo, jego sponsorzy zawiązali strategiczne partnerstwo z Google. Google zapewnia emitowanie reklam należącemu do News Corpora­ tion portalowi społecznościowemu MySpace. W lutym 2008 roku Microsoft złożył zakończoną niepowodzeniem ofertę zakupu Yahoo! za 44,6 miliarda 9 Rysunek 2.1 ukazuje relacje z lutego 2008 roku. Nie uwzględnia licznych partnerstw czasowych zawiązywanych przez te firmy. Na przykład, choć NBC Universal zdobyło prawo transmisji prze­ biegu Igrzysk Olimpijskich w Turynie w 2006 roku, podpisało umowę dotyczącą dostarczania treści z ESPN.com (należącym do Disneya) i umowę dotyczącą reklam z Google. Dlatego rysunek 2.1 pokazuje aktualne tylko w danym momencie ujęcie relacji między tymi firmami. Forma i przedmiot wzajemnych powiązań zachowują się podobnie, jak ich poszerzający się i kurczący portfel własności. Jednakże fakt, że dane te dotyczą określonego momentu w czasie, nie wyklucza znaczenia naszego wkładu analitycznego (Arsenault, Castells 2008b). Proponujemy bowiem matrycę organizacji i stra­ tegii globalnych multimedialnych sieci biznesowych, które choć mogą zmieniać się co do składu, pozostają standardowym wzorcem biznesu multimedialnego w najbliższych latach. Mamy nadzieję, że wyniki naszych badań zostaną uaktualnione i poszerzone, co przyczyni się do skorygowania naszej dzisiejszej oceny owych sieci biznesowych.

85

Rysunek 2.1. Najważniejsze powiązania między międzynarodowymi firmami medialnymi a firmami internetowymi o zróżnicowanej działalności.

Diagram ukazuje tylko najważniejsze partnerstwa i inwestycje krzyżowe z lutego 2008 roku. Źródło: Arsenault, Castells (2008a, s. 713).

Organizacja i zarządzanie komunikacją

dolarów. Tak więc multimedialne konglomeraty równocześnie współzawodniczą lub współdziałają ze sobą, w zależności do potrzeb biznesowych. W sytuacji, gdy jakieś korporacje gromadzą nieproporcjonalnie dużą kontrolę nad określonymi mechanizmami dostarczającymi treści lub je produkującymi, takimi jak dominacja YouTube nad treściami wideo umieszczanymi w internecie, inni właściciele mediów starają się zmienić tę sytuację poprzez inwestycje lub tworzenie konkurujących własności. Dlatego dywersyfikacja własności idzie w parze z koncentracją mediów. Zdolność gigantów medialnych do skutecznego negocjowania korzystnych umów - zarówno między sobą, jak i z innymi kluczo­ wymi uczestnikami biznesu medialnego - zależy od ich możliwości gromadzenia zdywersyfikowanych udziałów medialnych poprzez partnerstwa, inwestycje lub bezpośrednie zakupy.

Dywersyfikacja platform

Największe organizacje medialne posiadają więcej własności niż kiedykolwiek wcześniej, należy też do nich więcej treści wynikających z tytułu własności niż jest przekazywane za pośrednictwem różnych platform. Rysunek 2.2 przedsta­ wia główne własności, które od kwietnia 2008 roku w całości lub częściowo należą do siedmiu największych globalnych organizacji multimedialnych. Jak pokazuje rysunek 2.2, wszystkie najważniejsze firmy są ze sobą wertykalnie zin­ tegrowane. Time Warner, na przykład, kontroluje Warner Brothers, którego pro­ dukcja stanowi 10% globalnej produkcji filmowej i telewizyjnej. Time Warner jest też właścicielem drugiego największego operatora telewizji kablowej w Sta­ nach Zjednoczonych, 47 regionalnych i międzynarodowych kanałów kablowych oraz internetowej platformy AOL, poprzez którą dystrybuuje te produkcje. News Corporation, być może najsilniej zintegrowana wertykalnie firma, posiada 47 amerykańskich stacji telewizyjnych i platformę społecznościową MySpace, udziały w satelitarnych platformach przekazu na pięciu kontynentach, a także kontroluje studio Twentieth Century Fox Studios, Home Entertainment oraz liczne regionalne kanały telewizyjne. Integracja wertykalna znacznie nasiliła się, ponieważ zdolność do dystrybucji produktów jest kluczowa dla sukcesu każdego produktu kulturowego. Wertykalna integracja produkcji telewizyjnej i filmowej oraz ich dystrybucji wzrosła w latach 80. XX wieku wraz z przepro­ wadzoną przez News Corporation integracją Twentieth Century Fox i Metro­ media, a osiągnęła apogeum w 1995 roku, kiedy Disney kupił telewizję ABC. Obecnie wertykalna integracja firm medialnych obejmuje również internet. Organizacje medialne przenoszą się do internetu, a firmy internetowe tworzą partnerstwa z organizacjami medialnymi i inwestują w wideo strumieniowe oraz funkcje audio. Co znamienne, największego dotychczas zakupu jednej grupy medialnej przez inną dokonał internetowy start-up American Online (AOL),

87

Telewizja/Satelita

Radio/Muzyka

Film

Druk

Internet

Rysunek 2.2. Udziały największych, międzynarodowych konglomeratów medialnych o zróżnicowanej działalności w lutym 2008 roku Źródło: Arsenault, Castells (2008a, s. 715).

Organizacja

i zarządzanie komunikacją

który nabył Time Warner, główną tradycyjną grupę medialną, za 164 miliardy dolarów. Umowę sfinansowano dzięki zwyżce udziałów AOL w szczytowym okresie internetowej gorączki w 2000 roku. Zacieranie się granic między firmami medialnymi, internetowymi i telekomunikacyjnymi w ostatnich latach nabrało jeszcze większego rozpędu. W 2005 roku News Corporation zapłaciło 560 mi­ lionów dolarów za Intermix, firmę matkę portalu społecznościowego MySpace. W 2007 roku Google kupiło YouTube za 1,6 miliarda dolarów. W tym samym roku Google, Apple, Yahoo! i Microsoft zaczęły zwiększać wysiłki, aby stać się konkurencyjne dla bardziej tradycyjnych konglomeratów medialnych i objąć kontrolą lukratywny rynek wideo on-line. NBC i News Corporation założyły wyszukiwarkę Hulu.com, mającą stanowić konkurencję dla stworzonych przez Apple i Google serwisów wideo: iTunes i YouTube, głównych witryn interne­ towych oferujących wideo strumieniowe. Z kolei firmy internetowe zaczęły penetrować rynek medialny off-line. Amerykański kablowy kanał informacyjny MSNBC został założony jako spółka typu joint venture przez Microsoft i NBC w 1996 roku. W 2007 roku Google zawiązało partnerstwo z firmą Panasonic, aby założyć stację telewizyjną wysokiej rozdzielczości, która emituje zarówno tradycyjny program telewizyjny, jak i treści internetowe (Hayashi 2008).

Segmentacja i dostosowanie treści do odbiorcy: zmieniające się wzorce w reklamie jako czynnik napędzający zmiany w przemyśle medialnym Organizacje medialne mogą maksymalizować zyski z reklam, poszerzając po­ tencjalną widownię dzięki przenoszeniu treści na kolejne platformy nadawania. W 2006 roku wydatki na reklamę w skali światowej sięgnęły 466 miliardów dolarów (Future Exploration Network 2007). Wzrostowi wydatków na reklamę towarzyszy jednak fragmentaryzacja mediów. Na przykład w 1995 roku w bry­ tyjskiej telewizji pokazywano 225 programów rozrywkowych, które przyciągały piętnastomilionową publiczność, z kolei dziesięć lat później nie nadawano już żadnego programu tego typu (Future Exploration Network 2007, s. 4). Do­ chody z reklamy rozłożyły się na coraz liczniejsze platformy i kanały (Gluck, Roca-Sales 2008). Co więcej, tradycyjny podział na „stare” i „nowe” firmy medialne zacie­ ra się, ponieważ korporacje starają się dywersyfikować swoje portfele akcyjne. Jak dowiodłem wcześniej, digitalizacja wszystkich form komunikacji oznacza zanikanie granic między sieciami bezprzewodowymi, medialnymi i interneto­ wymi. Zdolność produkowania treści przy użyciu przenośnych urządzeń oraz ich przesyłania, wymieniania i redystrybuowania za pośrednictwem sieci jed­ nocześnie poszerza do nich dostęp i komplikuje tradycyjne role nadawcy i od­ biorcy. Organizacje medialne dysponują większą liczbą platform, poprzez które mogą emitować reklamy swojej publiczności, jednak proces adresowania ich do

89

Komunikacja

|

| Gazety

■ Kino

fBI Czasopisma

w epoce cyfrowej

J] TV

Q Radio

Zewnętrzna

■internet

Rysunek 2.3. Globalne wydatki na reklamę z podziałem na media z okresu 2002-2007 Źródło: Arsenault, Castells (2008a, s. 718) na podstawie Zenith Optimedia (2007).

określonego odbiorcy, dystrybucji i kontrolowania przekazów stał się bardziej skomplikowany. Dywersyfikacja platform, zwłaszcza strategiczne zakupy pro­ duktów on-line i zawiązywanie partnerstw z takimi firmami internetowymi jak Yahoo! i Google, są zarówno próbą zabezpieczenia dostępu do publiczności w szybko zmieniającym się środowisku medialnym, jak i ruchem pozwalającym wyciągnąć korzyści ze zdolności adresowania i segmentowania odbiorców. Organizacje medialne zmierzają w kierunku nowych, dynamicznych sposo­ bów identyfikowania i dostarczania treści dostosowanych do potrzeb odbiorcy, które skierowane są do rynków reklamowych o kluczowym znaczeniu. Poja­ wienie się kontrolowanego komputerowo, cyfrowego nagrywania wideo ozna­ cza, że widzowie mogą bez problemu omijać bloki reklamowe. Treść wspierana przez osadzoną w niej reklamę zastępuje modele treści opłacanej (tzn. tra­ dycyjne, 30-sekundowe reklamy). W 2006 roku wartość lokowania produktu w produkcjach medialnych powstałych według scenariusza osiągnęła 3 miliardy dolarów, czyli wzrosła o 40% w stosunku do 2004 roku (Future Exploration Network 2007, s. 5).

90

Organizacja

i zarządzanie komunikacją

Wśród gigantów medialnych o globalnym zasięgu i innych organizacji me­ dialnych cyfryzacja informacji oraz ekspansja sieci masowej komunikacji zin­ dywidualizowanej wzbudziły zainteresowanie sposobami, w jaki można wyko­ rzystać te sieci jako nośnik reklam. Rysunek 2.3 ukazuje szybki wzrost reklamy internetowej w latach 2002-2007. W 2000 roku reklamy on-line nie były nawet włączane w prognozy rynku reklam zamieszczanych w mediach. W 2007 roku, według agencji Zenith Optimedia, w internecie umieszczono 8,1% wszystkich reklam. Choć pod względem udziału nadal jest to niewielki kawałek tortu, jeśli przełoży się go na dochód w dolarach, okaże się, że reklamy on-line przynoszą zysk wysokości 36 miliardów dolarów. Ponadto dochód z reklam w internecie wzrasta średnio sześciokrotnie szybciej niż dochód z reklam w mediach trady­ cyjnych (The Economist 2008). W krajach o wysokim współczynniku penetracji technologii szerokopasmowej, takich jak Szwecja, Norwegia, Dania i Wielka Brytania, reklamy on-line stanowią 15% całego rynku reklamowego. Zenith Optimedia i Bob Coen, dwie najbardziej cenione agencje zajmujące się progno­ zami dotyczącymi rynku reklamowego, szacują, że do 2010 roku w sieci będzie umieszczało się więcej reklam niż w radiu i w prasie. Prawdopodobnie giganci medialni już zainwestowali w internetowe mechanizmy dystrybuowania reklam. W 2007 roku Microsoft zaoferował 6 miliardów dolarów za aQuantitative, a Yahoo! wydał 600 milionów dolarów na zakup 80% udziałów Right Media. Główni reklamodawcy również inwestują w umieszczane w internecie, wy­ posażone w scenariusz treści odnoszące się do określonych marek, które są alternatywą dla konwencjonalnych reklam. Disney, na przykład, wpisał w jeden ze swoich filmów odcinek serialu KateModem, który zaczęto emitować w lipcu 2007 roku na brytyjskiej stronie społecznościowej Bebo. Volvo zagrało w Driving School, dwunastoodcinkowym serialu MSN z 2007 roku, w którym występo­ wa! Craig Robinson z wyprodukowanego przez NBC serialu The Office. Mimo wszystko na treści promujące określone marki nadal wydaje się niewielką część środków przeznaczanych na reklamę wideo. Wydatki na tę formę reklamy według agencji Veronis Suhler Stevenson - można szacować na 600 milionów dolarów w 2007 roku (Shahnaz, McClellan 2007). Dywersyfikacja platform sprawia też, iż niezwykle ważną kwestią staje się uatrakcyjnienie tożsamości marki spółek medialnych. Mimo rozpowszechnie­ nia się blogów i innych stron dostarczających newsów i informacji, organizacje medialne należące do głównego nurtu ciągle dominują na rynku wiadomości przekazywanych on-line. W 2006 roku 16 z 20 najpopularniejszych stron do­ starczających newsów on-line - według rankingu Nielsen/NetRatings - znajdo­ wało się w posiadaniu 100 największych firm medialnych, biorąc pod uwagę całkowity dochód netto wytworzony w Stanach Zjednoczonych w 2005 roku. News Corporation skupiło się na kupowaniu i rozwijaniu produktów o silnie identyfikowanej marce i multimodalnej obecności. W rocznym raporcie za 2007 rok News Corporation ogłosiło zakup Dow Jones Company i innych produktów

91

Komunikacja

w epoce cyfrowej

cyfrowych o strategicznym znaczeniu, uznając, że jest to ruch mający na celu „wykorzystanie dwóch najgłębszych trendów społecznych i ekonomicznych na­ szego wieku: globalizacji i cyfryzacji”. W raporcie napisano też: „Znajdujemy się w momencie historii, w którym doszło do konfluencji treści i ich cyfrowego rozpowszechniania oraz do pojawienia się coraz bardziej wyrafinowanych sys­ temów mikropłatności, co oznacza, że wartość analiz i informacji dla klientów biznesowych można znacznie precyzyjniej odzwierciedlić w cenie danej treści” (NewsCorp 2007, s. 8). MySpace, jako własność News Corporation, rozwinęło system reklam targetowanych, który wykorzystuje przyzwyczajenia użytkowni­ ków związane z poszukiwaniami informacji. Co więcej, zakup „The Wall Street Journal” w 2007 roku był ruchem mającym na celu pozyskanie marki o silnej tożsamości globalnej zarówno w wersji drukowanej, jak i on-line. Hinduskie i chińskie wydania „The Wall Street Journal” stanowią najważniejsze źródło re­ klam adresowanych do elit na rynkach, które mogą stać się centrum przyszłego wzrostu globalnej reklamy (Bruno 2007).

Ekonomie synergii Zdolność powielania treści, a w konsekwencji umieszczania reklam na wszyst­ kich platformach, prowadzi do ekonomii synergii, najważniejszego komponentu biznesowych strategii sieci korporacyjnych. Lance Bennett (2004, s. 132) baga­ telizuje znaczenie rozmiaru i skali jako kryteriów dominacji na biznesowej sce­ nie, „ponieważ korporacyjne molochy są jedynie dobrze zorganizowanymi ma­ szynami”. Wskazuje na niepowodzenia AOL-u, Time Warner, Viacomu i CBS, jeśli chodzi o stworzenie przynoszącej zyski synergii. Efekty synergii zależą od wartości dodanej, uzyskanej dzięki skutecznej integracji procesu produkcji, co przyczynia się do większej produktywności - a przez to do większych zysków dla poszczególnych komponentów. Dlatego proste dodanie zasobów poprzez fuzje nie gwarantuje wyższych zysków. W istocie, niezdolność CBS i Viacomu do płynnego połączenia ich korporacyjnych kultur stanowi świetny przykład na to, że ekonomia skali nie zawsze przynosi pożytek. Związek CBS i Viacom sięga 1973 roku, kiedy CBS zostało zmuszone do wydzielenia Viacomu - swojego konsorcjum telewizyjnego - ponieważ zgodnie z nowymi przepisami wprowa­ dzonymi przez Fédéral Communication Commission (FCC) amerykańskie sieci telewizyjne nie mogły być właścicielami konsorcjów telewizyjnych. W 2000 roku Viacom należał do przedsiębiorstw odnoszących największe sukcesy i kupił CBS - swoją firmę matkę - za 22 miliardy dolarów, dokonując największej do tej pory fuzji medialnej. Ze względu na niewielką ekonomię synergii między nimi firmy rozdzieliły się w 2005 roku. National Amusements, jedna z najstarszych amerykańskich sieci kinowych i zarazem rodzinna spółka Sumnera Redstone’a, zachowała kontrolę nad obiema firmami. Po podziale CBS zatrzymało większość

92

Organizacja

i zarządzanie komunikacją

treści platform przekazu (np. CBS Network, CBS Radio i CW), Viacom zaś zatrzymał większość wytwórni (np. Paramount Studios i sieć MTV). Kluczem jest synergia. Synergia opiera się na kompatybilności łączących się sieci. Dochodzi do fuzji produkcji, nie własności. Usieciowione organizacje wydają się modelami biznesowymi odnoszącymi większe sukcesy we współ­ czesnych konglomeratach multimedialnych niż modele oparte na horyzontal­ nych integracjach własności. W istocie, w ostatnich latach kilka najbardziej nasyconych kapitałem firm medialnych zaczęło ograniczać swoje działania. Clear Channel, firma z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, posiadająca przede wszystkim udziały w radiu, sprzedała swoje oddziały telewizyjne. The New York Times Company również zrezygnowało z transmisji telewizyjnych. Rosnąca przewaga konkurencyjna News Corporation na globalnym rynku w mniejszym stopniu zależy od jej rozmiarów niż od organizacyjnej strategii tworzenia sieci, która wspiera ekonomię synergii. Erie Louw (2001) postrzega stworzony przez News Corporation globalny model biznesowy jako przykład globalnego przedsiębiorstwa sieciowego, w którym „możemy odnaleźć liczne (i rozprzestrzeniające się) style kontroli i podejmowania decyzji, które są tolero­ wane w innych częściach sieci, dopóki te z centrum osiągają korzyści, zezwalając na istnienie w części ich sieciowych «imperiów» indywidualnych praktyk lub modeli organizacyjnych” (Louw 2001, s. 64). Nawet wówczas, gdy Rupert Mur­ doch utrzymywał sztywną, wertykalną kontrolę, News Corporation wykazała się godną uwagi elastycznością, zwłaszcza jeśli chodzi o specjalizację platform. W ciągu ostatnich trzydziestu lat News Corporation zmieniło się z przedsiębior­ stwa, którego udziały w latach 80. XX wieku w ogromnej mierze opierały się na wydawaniu prasy, w firmę, która na początku XXI wieku ulokowała 63,7% wszystkich swoich korporacyjnych udziałów w obszary związane z filmem, te­ lewizją i kablową/satelitarną siecią programowania (Flew, Gilmour 2003, s. 14), a obecnie przestawia się na własność internetową. News Corporation bardziej skupia się na maksymalizacji zyskowności indywidualnych segmentów własnej sieci niż na integrowaniu codziennego zarządzania różnorodnymi portfelami akcji (Fine 2007). Dlatego News Corporation zazwyczaj określana jest jako równocześnie najbardziej „globalny” biznes medialny w kategorii udziałów i najbardziej stabilny w kategorii strategii zarządzania wewnętrznymi sieciami (Gershon 2005). Podsumowując, firmy, które tworzą rdzeń globalnych sieci medialnych, prowadzą - z różnym sukcesem - politykę koncentracji własności, zawierania partnerstw między spółkami, dywersyfikacji platform, dostosowania produktów do odbiorców i ekonomii syner­ gii. Z kolei wewnętrzna konfiguracja owego biznesu medialnego w najwyższym stopniu zależy od ich zdolności do wywierania nacisku i tworzenia szerszych siatek sieci medialnych. Co więcej, los krajowego przemysłu medialnego, pozo­ stającego na drugim planie, w dużej mierze zależy od włączenia się do global­ nych sieci medialnych.

93

Komunikacja w epoce cyfrowej

Globalna

siatka sieci medialnych

Jak zauważyliśmy wcześniej, międzynarodowi, zróżnicowani giganci medialni pozostają terytorialnie zakotwiczeni w swoich głównych rynkach. Na przy­ kład News Corporation, prawdopodobnie najbardziej globalny konglomerat medialny w kategorii posiadanych własności, osiąga 53% dochodów z tery­ torium Stanów Zjednoczonych i 32% z Europy (Standard & Poor’s 2007b). Jednak korzystne usytuowanie w globalnej sieci organizacji medialnych pociąga za sobą, poza ekspansją terytorialną, koncentrację własności i dywersyfikację platform. Sukces wewnętrznych sieci News Corporation i innych podobnych własności opiera się na ich zdolności włączania się w globalną sieć komunika­ cyjnych ogniw pośrednich. Choć kilka organizacji medialnych tworzy kręgo­ słup globalnej siatki sieci medialnych, nie jest to równoznaczne z jednostronną dominacją. Lokalne i narodowe media nie upadają w wyniku bezwzględnej ekspansji „globalnych” organizacji medialnych. Firmy globalne tworzą raczej partnerstwa, w ramach których zachowują potężne wpływy, i zawierają krzy­ żowe inwestycje z narodowymi, regionalnymi i lokalnymi firmami, aby ułatwić ekspansję rynku i vice versa. Regionalni gracze aktywnie importują globalne treści i nadają im lokalny charakter, a globalne organizacje medialne podążają za lokalnymi partnerami, aby dostarczyć treść dostosowaną do potrzeb od­ biorców. Procesy lokalizacji i globalizacji działają równocześnie, aby poszerzyć globalną sieć. Postaram się dokładniej określić rolę tych struktur i dynamiki sieci globalnych. Aby to uczynić, w pierwszej kolejności przeanalizuję formalne struktury współpracy globalnego rdzenia medialnego z regionalnymi, lokalnymi i narodowymi organizacjami medialnymi. Następnie przyjrzę się, w jaki spo­ sób struktury te są uzależnione od procesów lokalizacji i globalizacji produk­ tów. Wreszcie, zbadam dynamiki przepływu produkcji medialnych i organiza­ cji, aby udokumentować, w jaki sposób wpływy lokalne zwiększają przewagę globalnych firm medialnych.

Struktury współpracy Międzynarodowe media w formie agencji informacyjnych, takich jak Reuters (założony w 1851 roku), istnieją od połowy XIX wieku, jednak gwałtowne przyspieszenie polityki deregulacyjnej w połowie lat 90. XX wieku utorowało drogę procesowi wyraźniejszego nakładania się na siebie organizacji międzyna­ rodowych i lokalnych. Amerykańska Ustawa o telekomunikacji z 1996 roku, utworzenie Światowej Organizacji Handlu (WTO) w 1995 roku i wspieranie prywatyzacji mediów przez Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF) oraz inne instytucje międzynarodowe wspomogły procesy prywatyzacji produkcji medialnej i dystrybucji produktów medialnych (Artz 2007). Globalne sieci

94

Rysunek 2.4. Wzajemne powiązania między wybranymi międzynarodowymi grupami spółek zależnych drugiego stopnia a przedsiębiorstwami globalnymi Źródło: Arsenault, Castells (2008a, s. 723).

Komunikacja w epoce cyfrowej

medialne łączą się poprzez wzajemne oddziaływania globalizacji i lokalizacji oraz pojawienie się nowej produkcji i nowych biznesowych modeli dystrybucji. Globalny zasięg organizacji takich jak Time Warner i Disney nie może być mierzony jedynie w kategoriach posiadanych przez nie udziałów. Ich zasięg zwiększają partnerstwa i inwestycje krzyżowe. Rysunek 2.4 ukazuje ogólny zarys najważniejszych inwestycji krzyżowych i partnerstw między głównymi aktorami medialnymi i kluczowymi regionalnymi graczami. Rysunek 2.4 przedstawia tylko kluczowe inwestycje ze spółkami zależnymi drugiego stopnia. Ukazuje jedynie niewielki odsetek transakcji prowadzonych między „wielką siódemką” a innymi graczami. Na przykład obecność Disneya w Chinach okazuje się bardzo znacząca, ale nierówna. Programy Disneya są nadawane przez chińską telewizję państwową, postacie z filmów pojawiają się w grach wideo Shanda, globalne sieci handlowe, takie jak Wal-Mart, sprze­ dają produkty Disneya w Chinach, a znaczny procent filmów, które zyskały pozwolenie na wyświetlanie w tamtejszych kinach, powstał w studiach Di­ sneya i są one dystrybuowane przez tę firmę. Na rysunku nie uwzględniono mnóstwa nieistniejących dziś partnerstw i inwestycji krzyżowych, takich jak partnerstwo zawiązane między Bertelsmannem a Time Warner w celu umiesz­ czenia na chińskim rynku AOL Europe. Jednakże rysunek 2.4 pokazuje rozległą sieć strategicznych partnerstw i inwestycji krzyżowych, na których opierała się ekspansja i wzrost korporacyjny „wielkiej siódemki”. Francuska firma Vi­ vendi Universal SA wymieniła swoje akcje z Universal Entertainment za 20% udziałów w NBC Universal. Vivendi ma też wspólny z Bertelsmannem kapitał akcyjny w stacji Vox German. Z kolei Bertelsmann ma wspólnie z News Cor­ poration udziały w German Premiere TV Należący do saudyjskiego księcia Al-Walida bin Talala Kingdom Holdings jest jednym z największych inwesto­ rów medialnych na Bliskim Wschodzie, posiadającym udziały w LBC, Rotanna i wielu innych komercyjnych przedsiębiorstw medialnych. Ponadto firma ta ma również udziały w wielu medialnych koncernach o globalnym zasięgu, takich jak News Corporation (będąca jej trzecim największym inwestorem), Apple, Amazon i Microsoft. Jak pokazuje rysunek 2.4, takie korporacje jak News Corporation i Time Warner są zakorzenione w większej sieci organizacji medialnych, skupiających się bardziej na lokalności i regionalności, które same dokonują podobnej ekspansji i wykorzystują podobnie zróżnicowane strategie. Rysunek 2.5 przedstawia zarys najważniejszych udziałów wybranych przedsiębiorstw medialnych z podziałem na regiony. Jak pokazują rysunki 2.4 i 2.5, organizacje, które Lance Bennett (2004) nazwał „spółkami zależnymi drugiego stopnia” multimedialnych kon­ glomeratów, również prowadzą strategie dywersyfikacji i koncentracji własności oraz inwestycji krzyżowych. Procesy te podkreślają zdolność globalnych siatek sieci medialnych do wpływania na lokalne i narodowe warunki produkcji oraz dystrybucji i vice versa.

96

Radio/Muzyka

TV/Film

Abril ---------------

Druk

Internet/Inne

TV: MTV Brasil (70%), TVA (70%)

Brazylia

Bennett_______ Coleman (The Times Group) Indie

CanWest---------

TV: Zoom TV, Times Now (50% z Reuters)

TV: Global Television oraz E! Television; Alliance Atlantis (66%) produkująca CSI: Crime Scene Investigation oraz posiadająca 13 kanałów tematycznych; TEN Network (Aus, 5796), EyeCorp.

Radio: 4 stacje w Turcji, 3 stacje w Wielkiej Brytanii

Gazety: 10 tytułów, w tym National Post, Ottawa Citizen oraz The Gazette (Montreal), 30 tytułów

TV: CCTV 1, CCTV 9, CCTV International Asia, CCTV International Europe, oraz CCTV International America

Radio: CRI (China Radio International)

Gazety: China Daily, People's Daily; Xinbus News Agency

Kanada

CCTV--------------Chiny

Fuji----------------Japonia

Gannett---------USA

Gazprom--------Rosja

GrupoTelevisia Meksyk

Hearst --------USA

Kingdom___ Holdings Arabia Saudyjska

Legardère

TV: Fuji Television Network, Happo Television, ma 28 stacji oraz kanały satelitarne Fuji TV 721 oraz 739, producent programów telewizyjnych Film: Fuji TV Movies TV: 23 stacje działające w Sacramento, Phoenix, Atlanta, Denver oraz Washington, D.C.

TV: Univision (25%, dostarcza 70% treści), Sky Mexico, Empresas Cablevision (51%), Televisia Networks (33 stacje), Channels 2, 4,5, i 9; Film: Videocine, Televisia Home Entertainment TV: Hearst-Argyle Television (77%) - stacje ABC, NBC, CW oraz CBS; A&E Networks (37,5%), Lifetime Entertainment Services (50%), Cosmopolitan Television

TV: Lebanese Broadcasting Corp. Satellite (49%), kanał Al Resalah, Rotana, Rotana Clip, Rotana Music, Rotana Gulf, Rotana Cinema, Rotana Tarab, Rotana Zaman, Rotana Europe

TV: Canal J,TiJi,Teva (24,5%), Muzzik, Match TV, Canal Satellite (34%)

Radio: Gannett Broadcasting (13 stacji)

Muzyka: Televisia Musica, Radio: Sistema Radiopolis (50% z Prisa) 17 stacji meksykańskich —I Radio: 2 stacje'

г —[_ Radio: Rotana FM Radio: stacje na terenie całej Europy, w tym: Europe 1 &2, Lagardere Active Radio International, RFM

Francja

Mediaset Włochy

Naspers —

Phoenix TV Chiny

Inne: Oktyabr oraz Crystal Pałace (teatry), NTV-Media (reklama), Telebasis (nieruchomości)

Wydawnictwa: Seven Days Czasopisma: Itogy, 7 DaysTV-Program, Caravan of Stories'Collection, Caravan of Stories. Gazety: Izvestia oraz Tribuna Wydawnictwa: Editorial Televisia, Grupo Televisia Publishing Distribution (78 tytułów w 20 krajach), ----- publikuje hiszpańskojęzyczne wydania takich tytułów, jak Cosmopolitan, Harpar’s Bazaar, Good Housekeeping, PC Magazine oraz Nati Geog. Czasopisma: Cosmopolitan, Esquire, Good Housekeeping, Harper's BAZAAR, O. The Oprah Magazine (z Harpo), Popular Mechanics, Seventeen, Smart Money, Gazety: 12 tytułów w tym The San Francisco Chronicle, Seattle Post­ Intelligencer, Houston Chronicle

Czasopisma: Rotanö~|-

Wydawnictwa: Legardere Publishing; Laroussse, Robert Laffont, Bordas, Czasopisma: Legardere Active Publications: Elle, lei Paris, France Dimanche, Psychologies Magazine, Women's Day, Car and Driverand Cycle World; Marie Claire Publisher (45%), Gazety: LeMond (17%), La Provence, Nice-Matin (94%), VerMatin (94%), Corse Matin (86,5%), Corse (86,5%), Votre Hebdo (86,5%), CAIsace (20%)

Wydawnictwa: Monadori Gazety: Il Giornale

TV: MultiChoice, M-Net, Supersport; Film: Phoenix Film &TV Co.

Czasopisma: Titan (chiński wydawca sportowy), Pearl Media, Media24, Beijing Media Corp. (10%)

TV: Phoenix Satellite Television (Hongkong), Phoenix Global Television, Phoenix Chinese News and Entertainment, Phoenix Film & TV Company, China Global Television (50%)

Internet: Captivate, USATODAY.com, Hawaii.com Inne: Gannett Healthcare, Gannett Retail Advertising, Gannett Satellite Information Network, Gannett Media Tech.

Gazety: USA Today, Newsquest (UK), Lancashire Evening Telegraph, Bolton Evening ___ News, The Northern Echo: Clipper Magazine; Army Times Publishing; ponad 100 tytułów regionalnych, Gannett News Service

TV: Canale 5, Italia 1, Rete 4, Gestevision Telecino, ——I Radio: Radio 101.1 Boing (51%), Mediashopping, Mediaset, Premium, Endemol NV

RPA

Inne: Dinos (marketing bezpośredni), organizacja eventów

Radio: Nippon — Wydawnictwa: Fusosha Publishing |Broadcasting (83%), Muzyka: Pony Canyon

Radio: Echo of Moscow, First Popular Radio (Popsa), Radio NEXT, CITY-FM oraz Relax-FM

TV: TNT oraz NTV,NTV+ Film: NTV-KINO

Internet: CCTV.com, Tibet.cn, ICCTV.com, China.org.cn

Czasopisma: Phoenix Weekly Magazine, Hong Kong Phoenix Weekly Magazine (77%)

Internet: Televisia Digital: Esmas, Gyggs

Internet: Drugstore.com, White Directory Publishers, NBCWeather.com

Inwestycje: NewsCorp (5,9%), Disney (2%), TimeWarner (1%), Apple (1%), Rotana studios, Amazon (1%), Sonatel (10%); Four Seasons (27%), Savoy Hotel, Euro Disney (10%), CitiGroup (3%), Motorola (1%)

Internet: Cellfish Media; Legadare Active Media; Inne: Intermedia (85%), Legardère Publicité, Interdeco Group (agencje), agencja reklamowa Eurosud Publicité (86%) oraz Hexagone (22%)

Inne: Mediolanum (36%), Publitalia, AC Milan, Soccer Team, Albacom (Telecom) Internet: Mail.ru (Rus. 30%), Sanook (Tajlandia); Media Zonę, NetWeb (12%),Tencent (35% China), Sanook (Tajlandia); Inne: Abril (30%), Tixa

j Internet: Phoenix TV.com

Prisa-------Hiszpania

RedeGlobo Brazylia

Rysunek 2.5. Mapa własności „spółek zależnych drugiego stopnia” multimedialnych konglomera­

tów. Dane pochodzą z oświadczeń pełnomocników firm lub korporacyjnych stron internetowych dostępnych w lutym 2008 roku. Diagram obejmuje najważniejsze udziały i nie jest pełną ich listą. Źródło: Arsenault, Castells (2008a, s. 725).

Komunikacja w epoce cyfrowej

Globalne wpływa na lokalne

Zglobalizowane konglomeraty rozpowszechniły się na nowych rynkach i sku­ tecznie przeprogramowały rynek regionalny w komercyjną formułę, która uła­ twia połączenie z ich sieciami biznesowymi. Ten wpływ przejawia się w wielo­ raki sposób. Pierwszym i oczywistym przykładem wpływu globalności na lokalne rynki medialne jest bezpośredni import programów i kanałów, takich jak CNN, Fox, ESPN, HBO i inne transnarodowe kanały medialne. Po drugie, międzynarodowe firmy medialne przyczyniły się do rozpowszechnienia korporacyjnie napędzane­ go modelu medialnego. Wprowadzenie produktów tworzonych przez korporacje medialne tworzy dalsze zapotrzebowanie na te produkty i popycha graczy na niższych poziomach łańcucha medialnego do udziału w podobnych zachowa­ niach. Na przykład CBS zawarło umowę z SABC (południowoafrykańską tele­ wizją państwową). Ich produkty odnoszą sukces i wywołują zapotrzebowanie u widzów. SABC dostrzegło powodzenie tego biznesowego modelu i tworzyło raczej programy według modelu komercyjnego niż telewizji publicznej, a później wypromowało to podejście wśród mniejszych graczy medialnych w całej Afryce. Ruth Teer-Tomaselli, Herman Wasserman i Arnold S. De Beer (2006, s. 154) dowodzą, że „podczas gdy południowoafrykańskie media zajmują marginalne miejsce na globalnej arenie medialnej rozumianej jako rynek produktów me­ dialnych posiadanych i produkowanych poza własnymi granicami, to media te rozszerzyły swoje wpływy (choć na znacznie mniejszą skalę) jako rozgrywający o silnej pozycji w regionie, a następnie na całym kontynencie”. Koichi Iwabuchi zauważył podobną tendencję na japońskim rynku medialnym, gdzie firmy medialne starają się dostosować formułę japońskich seriali telewizyjnych i mu­ zyki do rynków lokalnych w całej Azji. Gdy formuła ta zyskała popularność, zaczęła zataczać coraz szersze kręgi za pośrednictwem innych przedsiębiorstw medialnych. Przykładem mogą być koreańscy producenci telewizyjni aktywnie poszukujący japońskich formuł programów telewizyjnych, aby dostosować je do chińskiego rynku medialnego (Iwabuchi 2008). Wielu badaczy pisało na temat rozprzestrzeniania się formuł korporacyj­ nych i kulturowych ze sfery globalnej do lokalnej. Daya Thussu (1998, s. 7) przedstawia „Murdochizację mediów” w Indiach jako „proces, który pociąga za sobą przesunięcie władzy medialnej z mediów publicznych do prywatnych oraz objęcie kontrolą zarówno systemów przekazu, jak i treści globalnych sieci informacyjnych przez transnarodowe, multimedialne korporacje”. Wspomniana „Murdochizacja” charakteryzuje się „skłonnością do dziennikarstwa napędza­ nego przez wymogi rynku, prosperującego wówczas, gdy prowadzi się wojny o zasięg i oglądalność. Cechują ją też transnarodowe wpływy inspirowane przez amerykańskie formuły medialne, produkty i dyskursy oraz kładzenie naci­ sku na inforozrywkę i osłabianie publicznej roli mediów na rzecz programów

98

Organizacja i zarządzanie komunikacją informacyjno-rozrywkowych ”. Lee Artz (2007, s. 148) przeanalizował pojawie­ nie się „transnarodowych projektów medialnych”, czyli „przedsiębiorstw, które organizują produkcję w jednym kraju, ale są wspólną własnością wielu między­ narodowych korporacji [...] [i] nie mają narodowych powiązań, a łączą w so­ bie systemy kapitalistyczne dwóch lub więcej krajów, aby wytwarzać produkty medialne i czerpać z nich korzyści”. Na przykład niemiecki kanał telewizyjny Vox należy do australijsko-amerykańskiego przedsiębiorstwa News Corporation (49,5%), francuskiego Canal Plus (24,9%) i niemieckiego Bertelsmanna (24,9%). Globalni gracze medialni eksportują programy i treści, które choć produku­ je się dla lokalnych odbiorców, zwykle bazują na standardowych formułach, spopularyzowanych na Zachodzie. Iwabuchi (2008, s. 148) określa ten proces mianem „lokalnego kamuflażu”. Takie programy, jak Pop Idol, Survivor i Who Wants to Be a Millionaire wyświetla się w wielu krajach na zasadzie przyznanej koncesji. W procesie lokalizacji treści przoduje Viacom. Motto tej firmy brzmi: „myśl globalnie, działaj lokalnie”. Należące do Viacom MTV (Music Television) jest prawdopodobnie najbardziej dostosowaną do potrzeb odbiorców platformą przekazu na świecie, obsługuje 140 krajów i tworzy programy dla kanałów telewizyjnych z Azji, Bliskiego Wschodu, Ameryki Łacińskiej, Afryki i Europy, w każdej z wersji korzystając z lokalnych talentów i prezenterów. MTV angażuje się również w partnerstwa z lokalnymi stacjami. Na przykład w Chinach MTV, razem z CCTV i Shanghai Media Group, sponsoruje najważniejsze teleturnieje (Murdock 2006). Viacom stworzył też międzynarodową wersję America’s Next Top Model, show telewizyjny oryginalnie produkowany przez amerykańską UPN Network (obecnie część sieci CW). Koncesję na Top Model sprzedano do 1 7 krajów, między innymi do Tajwanu (Supermodel #1), Turcji (Top Model Turkiye’s), Hiszpanii (Supermodelo) i Rosji (Russia’s Next Top Model). Również afgańska lo­ kalna telewizja, choć oficjalnie nie kupiła koncesji, jesienią 2007 roku uczyniła z niskobudżetowego programu, opartego na formule Top Model, główną atrakcję swojej ramówki.

Lokalne wpływa na globalne Choć globalne korporacje medialne kontrolują nieproporcjonalnie dużą liczbę procesów produkcyjnych i dystrybucyjnych, to jednak nie mają monopolu na rynkach, na których działają. Istnieje bowiem wiele „przeciwprzepływów”, które oddziałują na formę i strukturę tych gigantów medialnych (Thussu 2006). Najbardziej oczywistym przykładem lokalnego/narodowego wpływu na glo­ balne sieci medialne są regulacje i deregulacje. Otwarcie medialnych rynków w Chinach i Indiach doprowadziło do fali prób podbicia tych rynków przez glo­ balne przedsiębiorstwa multimedialne. A jednak państwa te utrzymały znaczną kontrolę nad strukturą uczestników tego rynku i treściami nadawanymi przez

99

Komunikacja w epoce cyfrowej

media. Na przykład kiedy Microsoft i Yahoo! zaczynały działać w Chinach, musiały zainstalować oprogramowanie, które automatycznie odsiewało takie „kontrowersyjne” słowa, jak „Tybet”, „Falung Gong”, „wolność” i „demokra­ cja”. Wcześniej należąca do Murdocha Star TV zgodziła się usunąć ze swoje­ go programu BBC World, aby zyskać pozwolenie na rozpoczęcie działalności w Chinach. Graham Murdock (2006, s. 25) wskazuje, że lokalizacyjne strategie globalnych organizacji medialnych muszą brać pod uwagę równoczesne poja­ wienie się globalizacyjnych strategii regionalnych platform medialnych. Podaje przykład Indii jako archetypu tego procesu, w którym globalizacja polega raczej na przenikaniu indyjskich produktów kulturowych do strefy globalnej niż na napływie zachodniej kultury. Podobnie Jocelyn Cullity (2002, s. 408) zidenty­ fikowała nową formę kulturowego nacjonalizmu, opierającą się na aktywnym i samoświadomym nadawaniu cech lokalnych mediom globalnym (np. tradycja noszenia sari przez Miss India podczas widowiska Miss Universe, które należy do Donalda Trumpa). Co więcej, choć międzynarodowe konglomeraty pomogły przenieść i roz­ powszechnić na całym świecie formuły takich show, jak Pop Idol i Top Model, programy te mają różne źródła. Koncesja Big Brother pochodzi od niezależnego oddziału duńskiej firmy medialnej, Endemol. Betty La Fea - kolumbijska teleno­ wela - została wprowadzona na ponad 70 rynkach na całym świecie, zarówno jako gotowy produkt, jak i formuła do zaadaptowania. Podążając za sukcesem Ugly Betty na rynku amerykańskim, należąca do Disneya ABC International Television zawarła umowy o emisję ze 130 terytoriami na całym świecie, czy­ niąc z Ugly Betty najczęściej do tej pory koncesjonowany serial (World Screen 2007). Również producent wykonawczy Who Wants to Be a Millionaire najpierw stworzył podobny program dla ABC, który telewizja ta odrzuciła. Dopiero od­ niósłszy sukces w Wielkiej Brytanii i na kilku innych rynkach, program ten dotarł na rynek amerykański. Podobnie jak globalne kompanie medialne pró­ bują wprowadzić swoje treści na rynki lokalne, tak inne organizacje medialne mają zbliżone strategie poszukiwania sposobów wprowadzenia swoich treści w globalny obieg, często za pośrednictwem głównych globalnych korporacji medialnych. Na przykład historia i bohaterowie Disneyowskiego Króla lwa wy­ wodzą się z japońskich komiksów manga. Na wielu rynkach obecne są międzymedialne ramy programowe, wewnątrz których programy globalnych własności medialnych podlegają wpływom innych organizacji. Badania Douglasa Van Belle (2003) i Guya Golana (2006) pokaza­ ły, że „globalne” korporacje medialne są uzależnione od najbardziej elitarnych wydawnictw (które do nich nie należą), one bowiem umożliwiają im prowadze­ nie programów informacyjnych w Stanach Zjednoczonych. Golan (2006), na przykład, doszedł do wniosku, że informacyjne programy CBS, NBC i wieczor­ ne wiadomości ABC opierają się na artykułach bieżącego wydania „The New York Times”. Dlatego właśnie tak istotnym wydarzeniem było kupienie przez

100

Organizacja i zarządzanie komunikacją

Murdocha firmy Dow Jones - „The Wall Street Journal” jest najważniejszym międzymedialnym graczem wzmacniającym ramy programowe. Niezwykle ważnymi źródłami, decydującymi o międzymedialnych i publicznych ramach programo­ wych, są Al-Jazeera, BBC World Service i „The Economist”. Dlatego nie możemy mierzyć wpływów „wielkiej siódemki” jedynie w kategoriach liczby widzów lub dochodów rynkowych. Te firmy medialne umożliwiają również obieg i filtrowa­ nie treści produkowanych przez innych członków sieci organizacji medialnych.

Kwestie tożsamości: granice współzawodnictwa i kooperacji Wiele z największych firm medialnych ma tych samych akcjonariuszy, współ­ posiadają nawzajem swoje akcje, mają wspólne zarządy (tabela A2.1 w Anek­ sie) lub są od siebie uzależnione, jeśli chodzi o dochód z reklam (McChesney 2008). Istnieje jednak również wiele przykładów na to, że przemysły medialne, zbudowane wokół kulturowych lub politycznych tożsamości, mogą urosnąć do quasi-paralelnych sieci. Al-Jazeerę, obejmującą dwie międzynarodowe sieci telewizyjne (arabską i angielską) oraz kanały sportowe i przeznaczone dla dzieci, w znacznym stop­ niu finansuje książę, następca tronu Kataru. Ponieważ tylko 40% dochodów telewizji pochodzi z reklam, ma ona większą swobodę w wykorzystywaniu niekomercyjnych formuł. Dzięki temu może bezpośrednio konkurować, na Bliskim Wschodzie i wśród ludności arabskojęzycznej poza tym terytorium, z takimi kanałami jak CNN, BBC i CNBC. Jednakże obecność Al-Jazeery poza Bliskim Wschodem również opiera się na jej zdolności do włączania się w inne sieci medialne poprzez umowy o przekazywaniu treści lub ulokowanie wewnątrz systemów telewizji satelitarnej czy kablowej. Obecność Al-Jazeery w Afryce ułatwia, na przykład, umowa o rozpowszechnianiu treści zawarta z południo­ woafrykańskimi stacjami SABC i Multi-choice. Indyjski przemysł filmowy, powszechnie określany mianem Bollywood, to kolejny przykład przemysłu, który rozwinął się w dużej mierze niezależnie od globalnej siatki sieci medialnych. Obecnie produkuje 800 filmów rocznie, w po­ równaniu z 600 powstającymi w Hollywood (The Economist 2008), i uzysku­ je znaczny procent międzynarodowych dochodów z filmów. Filmy powstające w Bollywood są w dużym stopniu zależne od indyjskiej formuły kulturowej i wyraźnie unikają naśladowania formuły hollywoodzkiej. Mimo to struktury współpracy Bollywood i Hollywood stają się coraz silniejsze. W listopadzie 2007 roku Sony Pictures Entertainment wypuściło pierwszą hollywoodzką produkcję, Saawariya, film, który kosztował 10 milionów dolarów, a zarobił 20 milionów dolarów brutto. Viacom, poprzez swoje 18 oddziałów, wspólnie z indyjską kompanią medialną TVI8 jest właścicielem Indian Film Company. Bollywoodzcy reżyserzy w coraz większym stopniu wykorzystują też krzyżową

101

Komunikacja w epoce cyfrowej

promocję i sprzedaż wiązaną, spopularyzowane przez hollywoodzkie studia w celu zwiększenia dochodów. Nigeryjski przemysł filmowy, nazywany Nollywood, wytwarza ponad 1000 filmów wideo rocznie, uzyskując roczny dochód brutto w wysokości 2,75 mi­ liarda dolarów, co sytuuje go na trzecim miejscu wśród największych międzyna­ rodowych przemysłów filmowych (UNCTAD 2008, s. 5). Filmy nollywoodzkie zwykle są dostosowane do miejscowego rynku nigeryjskiego i produkuje się je w kilku z 250 języków plemiennych używanych w tym kraju oraz w języku angielskim (filmy w języku angielskim stanowią 65% rynku eksportowego). Sukces tego przemysłu możliwy byl dzięki grupie twórczych talentów i niskobudżetowych formuł produkcyjnych, które nie wymagają wysokich nakładów na rozpoczęcie działalności. Niewielkie nakłady na produkcję gwarantują wy­ soki zwrot z inwestycji. Filmy nagrywa się zwykle w ciągu dwóch tygodni, a następnie dystrybuuje na kasetach wideo na terenie całego kraju (Marston, Woodward, Jones 2007). Nollywood to przykład przemysłu filmowego, który osiągnął sukces przede wszystkim dzięki rozwijaniu rynku krajowego, wykorzy­ stującego formułę medialną o niskiej atrakcyjności dla rynków zagranicznych. Jednakże sukces produkcji nollywoodzkich wywołał zainteresowane między­ narodowych konglomeratów medialnych. W 2007 roku Time Warner i Com­ cast stworzyły partnerstwo z IAD w celu prowadzenia dystrybucji nigeryjskich filmów. Ponadto członkowie rządu nigeryjskiego i przedstawiciele przemysłu filmowego zabiegają o inwestorów z Hollywood. W 2006 roku aktorzy i wyso­ cy urzędnicy państwowi zaprosili najważniejsze osoby związane z przemysłem filmowym z całych Stanów Zjednoczonych do Los Angeles w Kalifornii na „The Nollywood Foundation Convention 2006: African Cinema and Beyond” (Nollywoodzki zjazd założycielski 2006: kino afrykańskie i nie tylko), aby przyciągnąć większą uwagę międzynarodowej publiczności i inwestorów. Choć istnieją odnoszące sukcesy przemysły medialne i aktorzy zdolni do rozwijania się niezależnie od globalnego rdzenia sieci medialnych, przemysły te zaczynają tworzyć coraz silniejsze więzy z siecią globalną, aby zwiększyć swoje dochody i poszerzyć udział w rynku.

Przełączanie sieci

Sieci medialne nie znajdują się w próżni. Ich sukces zależy od zdolności do sku­ tecznego pozyskiwania połączeń z innymi kluczowymi sieciami ze świata finan­ sów, technologii, przemysłu kulturalnego, przemysłu reklamowego, dostawców treści, agencji nadzorujących i szeroko pojętego kręgu polityki. Biznes medial­ ny łączy się z innymi sieciami poprzez liczne mechanizmy. Krzyżowe afiliacje członków zarządów i pracowników szczebla kierowniczego są prawdopodobnie najprostszym do udokumentowania mechanizmem. Tabela A2.1 zamieszczona

102

Organizacja i zarządzanie komunikacją

w Aneksie ukazuje szkic powiązań między najważniejszymi dyrektorami i człon­ kami zarządów globalnych firm multimedialnych i gigantów internetowych. Wspólne zarządy i menedżerowie są jednak tylko jednym z komponentów tych powiązań. Umacnianie się i ekspansja globalnych biznesów sieci medial­ nych zależy również od wielu innych powiązań z nie-medialnymi sieciami, które z kolei także wykorzystują swoje powiązania z organizacjami medialnymi. Dlatego włączenie w sieci finansowe jest nieodzownym składnikiem biznesowych sieci medialnych. Tabela A2.1, zamieszczona w Aneksie, pokazuje osobiste związki między sieciami finansowymi i biznesowymi sieciami medialnymi. Do zarzą­ dów międzynarodowych organizacji medialnych należy wielu członków, którzy jednocześnie zasiadają w zarządach ogromnych korporacji międzynarodowych niezwiązanych z mediami lub zajmują ważne stanowiska w takich organiza­ cjach, jak NASDAQ i New York Stock Exchange. Te wzajemne powiązania nie są bez znaczenia. Na przykład w 2007 roku pełnomocnik Time Warner zako­ munikował w oświadczeniu, że firma prowadziła transakcje ze znaczną liczbą przedsiębiorstw, z którymi byli związani również członkowie jej zarządu. Choć trudno udokumentować, jaką dokładnie rolę odegrał każdy ze wspomnianych członków zarządu w ułatwieniu przeprowadzenia tych transakcji, można przy­ puszczać, że te powiązania między radami nadzorczymi nie były bez znaczenia. Biznes medialny i związane z nim przemysły stanowią ważny składnik sieci kapitału finansowego. Według rankingu „Financial Times” w 2007 roku jed­ na piąta największych światowych przedsiębiorstw, jeśli chodzi o kapitalizację rynku, należała do branży medialnej, internetowej lub telekomunikacyjnej10. Produkcja nowoczesnego sprzętu komputerowego i oprogramowania służącego do dystrybucji i użytku produktów medialnych plasuje się wśród największych światowych przemysłów. Chociaż prasa niespecjalistyczna zwykle kładzie na­ cisk na znaczącą rolę międzynarodowych mediów (np. Rupert Murdoch jako prezes zarządu News Corporation i Sumner Redstone jako właściciel większości udziałów CBS i Viacom), liczne organizacje niemedialne również mają znaczny i przynoszący korzyści procent udziałów w tych firmach (zob. listę głównych inwestorów instytucjonalnych w tych przedsiębiorstwach: Aneks, tabela A2.2). Na przykład AXA, francuska firma ubezpieczeniowa, posiada znaczącą licz­ bę udziałów Yahoo! (0,8%) i Time Warner (5,79%), a Fidelity ma udziały Google i News Corporation. W latach 2002-2007 organizacje medialne rosły dzięki znacznemu napły­ wowi inwestycji z przedsiębiorstw z kapitałem typu private equity i kapitałów wysokiego ryzyka, które pozwalały sfinansować fuzje i zakupy. W 2007 roku jedynie z własnego kapitału firm zainwestowano 50 miliardów dolarów we włas­ ności medialne (Malone 2007). Dlatego nie dziwi, że zarządzanie globalnymi 10 Roczny ranking 500 globalnych przedsiębiorstw „Financial Times” jest dostępny na stronie: www.ft.com/reports/ft5002007.

103

Komunikacja w epoce cyfrowej

firmami medialnymi powierza się osobom mającym bliskie powiązania z przed­ siębiorstwami typu private equity, takimi jak Bank of America (który zarządza 52-miliardowym funduszem inwestycyjnym), Highpoint Capital Management i Templeton Emerging Markets Investments. Biznes medialny jest szczególnie atrakcyjny dla prywatnych inwestorów, ponieważ zazwyczaj wymaga niewielkiego kapitału inwestycyjnego i generuje duże dochody. Inwestorzy ci zwykle oczekują maksymalnego zwrotu swoich inwestycji11, ale nie odgrywają żadnej roli w codziennych działaniach firm me­ dialnych, w które zainwestowali. Uczestnictwo prywatnych inwestorów w fu­ zjach medialnych i zakupach może mieć jednak zasadnicze znaczenie dla ich powodzenia lub porażki. Na przykład oferta złożona z sukcesem przez Sony koncernowi Metro-Goldwyn-Mayer w 2004 roku została sfinansowana przez Providence Equity Partners i Texas Pacific Group, tymczasem oferta Grupo Televisa złożona amerykańskiemu hiszpańskojęzycznemu kanałowi Univision zakończyła się niepowodzeniem, gdy swoje poparcie wycofały dwa przedsiębior­ stwa private equity: Blackstone Group i Kohlberg Kravis Roberts. I na odwrót, wpływowi gracze spośród globalnej elity przemysłu rozrywkowe­ go uczestniczą w firmach kapitałowych typu private equity i kapitale wysokiego ryzyka, inwestujących zarówno w przedsięwzięcia związane z mediami, jak i in­ nego typu. Bill Gates do inwestycji wykorzystuje własną firmę typu private equity, Cascade Investments. Firma ta ma udziały w Gay.com, Planet Out, Grupo Tele­ visa i uczestniczyła w nieudanej ofercie złożonej Univision w 2007 roku. Jej pa­ kiet akcji o wartości 4 miliardów dolarów obejmuje również wiele niezwiązanych z mediami i technologią własności, takich jak Canadian National Railway, Berkshire Hathway, Six Flags Amüsement Parks (w rejestrze amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) nr 28-05149). Cascade Investments uczestniczyło też we wspólnym przedsięwzięciu z Kingdom Holdings, którego celem był zakup sieci Four Seasons Hotel w 2006 roku. W kwietniu 2007 roku Bertelsmann zamienił 10% budżetu inwestycyjnego na 1 miliard euro, aby utwo­ rzyć grupę kapitałową wspólnie z Citigroup Private Equity i Morgan Stanley Principal Investment, i w ten sposób rozszerzyć działalność swoich holdingów. Dostęp do prywatnego kapitału jest ważny nie tylko dla „wielkiej siódemki”. Taicie firmy jak Blackstone, Cisco oraz 3i dużo zainwestowały w hollywoodzką11 11 Wspomniane firmy inwestycyjne w dużym stopniu nie są objęte regulacjami prawnymi - jak większość spraw związanych z mediami, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, które ograniczają działalność przedsiębiorstw prowadzących kontrolę nad codziennymi operacjami firm medialnych. Wzrost inwestycji kapitału typu private equity pokazał podobny problem z konsekwencjami prawa własności, ponieważ firmy te w dużym stopniu nie podlegają regulacjom prawnym. Co więcej, choć zwykle nie angażują się one w codzienne operacje tych przedsiębiorstw, to wciąż pojawia się pytanie o nadmierny wpływ, jaki wywierają. Na przykład w 2007 roku Harbinger Capital Partner Funds i Firebrand, partnerzy dysponujący kapitałem typu private equity, wykorzystali swoje wpływy wy­ nikające z posiadanych wspólnie 4,9% udziałów w New York Times Company, aby na dorocznym walnym zgromadzeniu w 2008 roku wysunąć kandydatury czterech dyrektorów.

104

Organizacja i zarządzanie komunikacją produkcję filmową. Ponadto indyjskie firmy, takie jak Indian Film Company i inne korporacje, zebrały fundusze na brytyjskim Alternative Investment Market (AIM), aby sfinansować swoje projekty. Innym przykładem jest działanie kapita­ łowe grupy Abu Dhabi z kwaterą główną w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, która poczyniła poważne inwestycje w należącą do Bertelsmanna grupę Arvada Middle East Sales, aby wybudować regionalny, cyfrowy biznes rozrywkowy.

Przemysł reklamowy

Przemysł reklamowy to kolejna sieć o decydującym znaczeniu, która łączy się z sieciami biznesu medialnego. Firmy medialne są uzależnione od zdolności do włączania się w globalny przemysł reklamowy. Tylko w 2007 roku korporacje (w tym korporacje rządowe) wydały 466 miliardów dolarów na reklamę (dane amerykańskiego oddziału Optimedia przytoczone w Future of the Media Report 2007 [Future Exploration Network 2007])12. Przemysł reklamowy obejmuje agencje, ale też usługi graficzne, rozpowszechnianie reklam i przedstawicieli medialnych (IBIS 2008). Dostęp do sieci przemysłu reklamowego może zdecy­ dować o sukcesie lub porażce organizacji medialnej. Nieprzypadkowo wysoka liczba afiliacji wymienionych w tabeli A2.1 zamieszczonej w Aneksie dotyczy korporacji, które sytuują się wśród największych nabywców reklam (nazwy tych organizacji zostały zapisane kursywą). Nawet przemysł filmowy, który w prze­ szłości uzależniony był od zysku z biletów, dziś w coraz większym stopniu opiera się na powiązaniach produkt-klient i promocjach krzyżowych (Hesmondhalgh 2007, s. 196). Ten proces dodatkowo komplikuje fakt, że wśród największych nabywców reklam znajdują się konglomeraty multimedialne. Time Warner, Di­ sney, GE (firma macierzysta NBC), News Corporation, Viacom i Microsoft należą do setki największych na świecie nabywców reklam. IBIS (2008) szacuje, że media rozrywkowe są trzecią największą bazą konsumentów dla przemysłu reklamowego, zapewniając mu 16% całego dochodu. Owo zróżnicowanie warunków sieci medialnych przekłada się na wydatki na reklamę i vice versa. Przedsiębiorstwa międzynarodowe konkurowały o wejście na chiński rynek medialny, ponieważ jest on jednym z najszybciej rosnących rynków reklamowych, którego wartość w 2007 roku szacowano na 14 miliardów dolarów (Gale 2008). Natomiast reklamodawców przyciąga rynek chiński właśnie dlate­ go, że obecnie jest tam więcej dostępnych mechanizmów dostarczania przekazu. Przemysł reklamowy staje się też coraz bardziej skoncentrowany. Większość najważniejszych agencji należy do czterech holdingowych spółek reklamowych: WWP Group, Interpublic Group of Companies, Publicis Groupe i Omnicom 12 Rząd Stanów Zjednoczonych na przykład znajduje się na 29. miejscu wśród największych rekla­ modawców w USA, wydając na ten cel 1132,7 miliarda dolarów (Advertising Age 2007).

105

Komunikacja w epoce cyfrowej

Group (IBIS 2008). Oprócz posiadania większości agencji reklamowych i mar­ ketingowych na świecie grupy te dywersyfikują swoje inwestycje poprzez zakup internetowych technologii przekazu atrakcyjnych dla reklamodawców z prze­ mysłu medialnego i rozrywkowego. Na przykład w 2007 roku grupa WPP dokonała zakupu firm: 24/7 Real Media, firmy, do której należy wyszukiwarka usług marketingowych; Schematic - interaktywnej, internetowej agencji rekla­ mowej oraz Blast Radius, firmy specjalizującej się w reklamie na portalach społecznościowych. W ten sposób sieci medialne dostarczają innym korporacjom platform do promowania działań biznesowych, rynków zbytu dla reklam i są najważniejszym źródłem stałych nabywców reklam.

Internet, bezprzewodowe sieci komunikacji i sieci medialne Internetowe i bezprzewodowe sieci dostarczyły konglomeratom medialnym nowych rynków reklamowych, są jednak również obszarem silnej rywalizacji. Przesunięcie globalnych graczy medialnych w stronę internetu pociągnęło za sobą próby ponownego utowarowienia mediów i informacji, co wypływa z kul­ tury konwergencji. Więcej, YouTube, Facebook, MySpace i inne tego typu włas­ ności on-line zaczęły pojawiać się jako niezwykle istotne punkty łącznikowe między sieciami medialnymi, autonomicznymi sieciami masowej komunikacji zindywidualizowanej, interesami biznesowymi (reklamodawcy) i graczami po­ litycznymi (którzy chcą filtrować treści we wszystkich tych sieciach bądź je do nich wprowadzać). W 2008 roku Google było największą światową firmą internetową pod względem wartości giełdowej, lecz osiągało niższy roczny dochód niż pozostali multimedialni giganci. Globalny zasięg Google, Microsoftu, Yahoo! i ich licz­ nych partnerstw z regionalnymi firmami internetowymi i medialnymi oznacza, że globalnych gigantów internetowych nie można rozpatrywać osobno. Ponadto wydaje się, że ich działania w coraz większym stopniu wyznaczają program in­ nych gigantów multimedialnych, którzy mają mniej własności on-line. Obecnie, kiedy do Google należy YouTube, Yahoo! jest własnością Xanga, a Microsoft ma udziały w Facebooku, firmy te kontrolują najważniejsze węzły między sferą medialną a sferą on-line. Wszyscy główni gracze starają się dojść do tego, jak ponownie utowarowić opartą na internecie autonomiczną masową komunikację zindywidualizowaną. Eksperymentują ze stronami typu ad-support, stronami płatnymi, darmowymi portalami wideo strumieniowego i portalami płatnymi. Ponieważ coraz więcej produktów medialnych dystrybuuje się i konsumuje on-line oraz są one wzajemnie powiązane z portalami społecznościowymi i in­ nymi generowanymi przez użytkowników treściami, indywidualne zachowania użytkowników odgrywają coraz ważniejszą rolę w prowadzeniu kampanii re­ klamowych. Wyszukiwarki on-line są obecnie skonfigurowane w taki sposób,

106

Organizacja i zarządzanie komunikacją

że stają się niemym - choć niekoniecznie świadomym - końcowym użytkowni­ kiem procesu. Badacze wskazują na rosnące znaczenie „googlarchii”, odnosząc się do pozycjonowania poszukiwanych elementów w wynikach wyszukiwania (Hindman, Tsioutsiouliklis, Johnson 2003). Google, Yahoo! i inne witryny in­ ternetowe wykorzystują kombinację trafności słów kluczowych, częstotliwość poszukiwania danego elementu i zachowania końcowych użytkowników pro­ cesu, aby określić kolejność wyników poszukiwania. Im częściej użytkownicy korzystają z określonych linków, tym wyżej źródła te plasują się w googlarchii. Użytkownicy wyszukiwarek konsumują więc informacje i równocześnie przy­ czyniają się do dominacji określonych źródeł informacji i ich dostępności dla innych użytkowników w sferze internetowej. To wywołuje efekt domina. Użyt­ kownicy częściej klikają na linki pojawiające się na pierwszej stronie wyników poszukiwania. W ten sposób trafność rodzi trafność. Na przykład poszukujący informacji na tematy związane z Afryką będzie w niewielkim stopniu korzystał ze źródeł afrykańskich, gdyż nie znajdują się one w pierwszej grupie rezultatów poszukiwania. Tylko wyrobiony użytkownik potrafi dotrzeć do źródeł, które nie są wysoko pozycjonowane przez kryteria zapisane w oprogramowaniu Google. Strategiczne partnerstwa między organizacjami medialnymi, Yahoo!, Google, Microsoft i wieloma innymi wyszukiwarkami o bardziej regionalnym zasięgu sta­ rają się wykorzystać zachowania ostatecznego użytkownika do zmaksymalizowa­ nia dochodów z reklam. Na przykład w 2007 roku News Corporation podpisało z Google umowę o wartości 900 milionów dolarów na dostarczanie reklam skie­ rowanych do konkretnych grup odbiorców dla swoich własności internetowych. Technologie Web 2.0 dały konsumentom możliwość produkowania i roz­ powszechniania własnych treści. Sukces tych technologii skłonił organizacje medialne do wykorzystania mocy twórczych tradycyjnych odbiorców. Niemal każda ważna organizacja informacyjna umożliwia osobom odwiedzającym jej stronę dodanie informacji, która - jeśli okaże się wystarczająco przykuwająca uwagę - będzie nadawana on-line, a w coraz większej liczbie programów telewi­ zyjnych emituje się treści generowane przez użytkowników (np. CNN iReport oraz należący do VH1 Web Junk 2.0). Podobnie gazety regularnie cytują blogerów i polegają na tworzonej przez nich blogosferze, traktowanej jako źródło „frontowych” wiadomości społecznych i politycznych. To zacieranie się granic ułatwiło zjawisko, które Brian McNair (2006) nazwał „paradygmatem chaosu” w komunikacji międzynarodowej.

Sieci dostawcze i sieci multimedialne Sieci dostawcze mają fundamentalne znaczenie dla działania sieci multimedial­ nych. Obejmują one - choć się do nich nie ograniczają - agencje informacyjne, agencje talentów i sieci pracowników. Korporatyzacja mediów sprzyjała podej­

107

Komunikacja w epoce cyfrowej

mowaniu środków zmierzających do ograniczania kosztów, takich jak zamyka­ nie regionalnych i międzynarodowych agencji informacyjnych i ograniczanie działalności dziennikarskiej. Agencje informacyjne typu Reuters, Bloomberg, Associated Press i World Television News są więc najważniejszymi dostawca­ mi treści informacyjnych dla wielu organizacji medialnych na całym świecie. Denis Wu (2007) doszedł do wniosku, że agencje te mają kluczowe znaczenie dla informacji ze świata publikowanych przez CNN i „The New York Times”. Ze względu na to, że wartość agencji informacyjnych zależy od ich global­ nego zasięgu, przemysł ten kontroluje niewielka grupa graczy o ustalonej repu­ tacji: Associated Press, Getty Images, Bloomberg, Dow Jones, Reuters i Agence France Press kontrolują 70% światowego rynku informacji (IBIS 2007b, s. 17). Od 2000 roku agencje te rozszerzyły swoją międzynarodową obecność, aby w pełni zaspokajać rosnące zapotrzebowanie na ich produkty. Konwergencja cyfrowa zwiększyła popyt na treści dostarczane przez te agencje, gdyż gazety starają się utrzymać dynamikę i nieustannie uaktualniać swoje wydania inter­ netowe. Marże agencji informacyjnych stale rosną. Getty Images, na przykład, w 2000 roku zarobiło 484,8 miliona dolarów, a w 2006 roku niemal podwoiło ten wynik (807,3 miliona; IBIS 2007b, s. 21). Co więcej, stacje telewizyjne, radiowe i czasopisma również w coraz większym zakresie korzystają z usług serwisów prasowych (IBIS 2007b, s. 28). Organizacje dywersyfikują swoje treści, oferując obrazy i filmy wideo, aby odpowiedzieć na potrzeby tych platform. Związki z pisarzami, aktorami, artystami i innymi twórcami również mają podstawowe znaczenie dla sukcesu biznesu medialnego. W samych Stanach Zjed­ noczonych sieć agentów artystów, sportowców i aktorów to biznes przynoszący 6 miliardów dolarów rocznie (IBIS 2007a). Straty finansowe wynikłe ze strajku związku zawodowego scenarzystów, Writers Guild of America (WGA), w latach 2007-2008 pokazały znaczenie tej sieci dla sukcesu całego biznesu medialnego. Strajk ten wstrzymał produkcję wszystkich głównych programów telewizyjnych i doprowadził do odwołania wielu innych imprez. Ważna jest też zdolność do wykorzystywania sieci, które wytwarzają i dostarczają fizyczną infrastruktu­ rę służącą produkcji medialnej i rozpowszechnianiu produktów medialnych. Produkcja wyposażenia studiów radiowo-telewizyjnych - tylko na rynku ame­ rykańskim - osiągnęła w 2006 roku dochód wysokości 38 milionów dolarów. Poza tymi sieciami istnieje wiele innych sieci o bliskich powiązaniach z przemysłem medialnym. Na przykład, jak dowiodę w dalszej części tego rozdziału, zdolność tworzenia sieci z aktorami politycznymi, która wpływa na regulacje dotyczące sieci medialnych i telekomunikacyjnych, jest jednym z najważniejszych czyn­ ników dla biznesu medialnego dążącego do poszerzenia i budowy ekonomii skali i synergii. Dlatego wzrost i powodzenie globalnych sieci medialnych nie tylko zależy od samych sieci rynkowych i dostawczych, ale również od ich zdolności do tworzenia punktów łącznikowych, które zapewniają łączność de­ cydujących sieci z innych obszarów gospodarczych, politycznych i społecznych.

108

Polityka

strategii regulacyjnych

Konfiguracja starych i nowych biznesów medialnych i firm komunikacyjnych w ostatecznym rozrachunku zależy od polityków i nadzoru politycznego.

Polityka

strategii regulacyjnych

Technologiczne i kulturowe transformacje komunikacji społecznej są kierowane i kształtowane przez strategie biznesowe, które prowadzą do formowania - omó­ wionych wcześniej - globalnie usieciowionych systemów biznesowych. Jednakże proces formowania tego systemu biznesowego jest sterowany i umożliwiany przez ewolucję polityki regulacyjnej na całym świecie. W istocie, komunikacja społeczna to praktyka, którą we wszystkich krajach nadzorują instytucje poli­ tyczne ze względu na kluczową rolę, jaką komunikacja odgrywa nie tylko w in­ frastrukturze, lecz także w kulturze społeczeństwa. Nie istnieje technologiczna konieczność ani kierowana popytem determinacja ewolucji komunikacji. Choć rewolucja technologii informacyjnych i komunikacyjnych jest podstawowym komponentem toczących się zmian, to jednak jej rzeczywiste konsekwencje w sferze komunikacji zależą od decyzji politycznych, będących wynikiem debat i sporów prowadzonych przez biznesowe, społeczne i polityczne grupy intere­ su, starające się zaprowadzić regulacyjny porządek, w obrębie których działają korporacje i jednostki. Tim Wu (2007) w przeprowadzonej przez siebie analizie operatorów komunikacji bezprzewodowej w Stanach Zjednoczonych pokazał, jak strategie integracji wertykalnej, których zadaniem było utrzymanie ścisłej kontroli nad sieciami, w rzeczywistości hamują powstawanie innowacji techno­ logicznych, zacieśniają wybór aplikacji, a w końcu ograniczają ekspansję sieci, osłabiając tym samym zdolność zwiększania ich wartości. Często to działalność biznesowa, a nie technologia czy administracja państwowa, określa czynniki decydujące o usytuowaniu w sieciach. Nie jest to żelazna zasada. Wszystko zależy od wzajemnych powiązań między aktorami społecznymi, które stanowią fundament procesu podejmowania decyzji politycznych. Między połową lat 80. XX wieku a pierwszą dekadą XXI wieku we wszystkich krajach doszło do przesunięcia tektonicznego w regulacjach dotyczących komu­ nikacji, choć zmiany te miały różny kierunek i kładziono nacisk na odmienne kwestie, w zależności od kultury i polityki danego kraju. Jednak, ogólnie rzecz biorąc, dominującymi tendencjami były liberalizacja, prywatyzacja i kontro­ lowana deregulacja przemysłów radiowo-telewizyjnego i telekomunikacyjnego. Pomocne jest rozróżnienie czterech głównych sfer regulacji związanych z komunikacją: emisje radiowo-telewizyjne, drukowana prasa, internet, sieci telekomunikacyjne. Istnieje między nimi wzajemność relacji i wszystkie one upodobniają się do siebie, tworząc cyfrowy system komunikacji. Jednakże ze względu na to, że poszczególne instytucje nadzorcze mają swoją historię, po­ lityka każdej z tych czterech sfer rozwinęła się w odmienny sposób. Ponadto,

109

Komunikacja w

epoce cyfrowej

istnieją co najmniej trzy różne obszary nadzoru, które przecinają wspomniane wcześniej cztery sfery, a mianowicie: nadzór treści - w tym egzekwowanie praw własności intelektualnej - nadzór własności i nadzór usług narzucany operato­ rom i nadawcom radiowo-telewizyjnym (np. powszechna usługa telefoniczna, nieograniczony dostęp do sieci przewoźników publicznych itp.). Sprawa dodatkowo się komplikuje, gdy przyj mierny perspektywę globalną, ponieważ regulator nie jest pojedynczym aktorem: różne instytucje przyjmują określone odpowiedzialności w każdej z wymienionych czterech sfer i trzech obszarów. Nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie podobno niezależna Fede­ ralna Komisja Komunikacyjna (FCC) jest odpowiedzialna zarówno za usługi radiowo-telewizyjne, jak i telekomunikacyjne (w przeciwieństwie do sytuacji w większości krajów europejskich), zarządzanie internetem podlegało początko­ wo Departamentowi Obrony, a obecnie podlega Departamentowi Handlu, regu­ lacje dotyczące własności przedsiębiorstw medialnych i internetowych podcho­ dzą zaś pod antymonopolowe ustawodawstwo narzucone przez Departament Sprawiedliwości. Ich działalność nadzoruje Agencja Bezpieczeństwa Wewnętrz­ nego, choć Kongres stara się ustanawiać prawa odnoszące się do różnorodnych kwestii (przykładem może być nieudana próba nałożenia cenzury na internet poprzez Ustawę o dobrych obyczajach w sieci z 1996 roku), a sądy poszuku­ ją rozstrzygających rozwiązań dla coraz większej liczby konfliktów, wynikają­ cych z wprowadzania polityki komunikacyjnej. Sytuacja jest jeszcze bardziej skomplikowana w Europie, gdzie Komisja Europejska obejmuje swą jurysdykcją narodowe telekomunikacje i operatorów medialnych, a zarządzanie interne­ tem uznaje za sprawę globalną, ponieważ internet jest ogólnoświatową siatką sieci komputerowych. Analiza tego złożonego zbioru instytucji regulacyjnych, polityk i praktyk wychodzi poza zakres tej książki i - w istocie - nie jest potrzebna, ponieważ istnieje wiele doskonałych studiów na ten temat (Price 2002; Wilson 2004; Goldsmith, Wu 2006; International Journal of Communication 2007; Klinenberg 2007; Rice 2008; Terzis 2008; Cowhey, Aronson 2009). Chciałbym jednak określić te procesy regulacyjne, które kształtują bieżący multimodalny system komunikacyjny, leżący u podstaw współczesnych praktyk komunikacyjnych. Przedmiotem moich analiz uczynię najpierw Stany Zjednoczone, aby następnie odnieść się do systemów istniejących w innych krajach.

Ewolucja polityki regulacyjnej w Stanach Zjednoczonych: TELEKOMUNIKACJA, WŁASNOŚĆ INTELEKTUALNA, INTERNET

W Stanach Zjednoczonych mieliśmy do czynienia z trzema decydującymi mo­ mentami w ewolucji kontrolowanej deregulacji komunikacji wieku cyfrowego. Pierwszy nastąpił w 1984 roku, wraz z pozbawieniem monopolu ATT w telekomu­

110

Polityka strategii regulacyjnych

nikacji i wprowadzeniem kontrolowanej konkurencji do przemysłu komunika­ cyjnego przy jednoczesnym zachowaniu lokalnych monopoli telewizji kablowej. W rezultacie tak zwane Baby Bells , * początkowo mające ustaloną pozycję na regionalnych rynkach, stały się potężnymi krajowymi i międzynarodowymi graczami, aktywnie prowadzącymi lobbing w Kongresie i FCC, aby zapewnić sobie kontrolę nad „ostatnią milą” (dziś korporacje takie jak Verizon zmieniły nazwę na „pierwszą milę”) poprzez zaciętą rywalizację z firmami kablowymi, która toczyła się przed pojawieniem się regulacji umożliwiających zawiązy­ wanie partnerstw między przemysłem komunikacyjnym a telewizją kablową. Relatywnie powolne rozpowszechnianie się częstotliwości szerokopasmowych w Stanach Zjednoczonych było po części wynikiem tego wczesnego konfliktu między przedsiębiorstwami kablowymi a operatorami telefonicznymi, który do­ prowadził do niewydolności połączeń krajowych i lokalnych. Drugim kluczowym środkiem legislacyjnym była Ustawa o telekomunika­ cji z 1996 roku, która zasadniczo zniosła ograniczenia dotyczące koncentracji własności w przemyśle medialnym. Bezpośrednią konsekwencją tej ustawy była szybka korporacyjna konsolidacja, prowadząca do powstania multimedialnych oligopolów, przede wszystkim w głównych ośrodkach metropolitalnych, co po­ kazaliśmy we wcześniejszej części tego rozdziału. Ta koncentracja własności dotknęła telewizji, radia i prasy drukowanej, choć w przypadku prasy proces koncentracji wyprzedza ustawę z 1996 roku. W 1945 roku 80% amerykańskich gazet należało do prywatnych właścicieli, często rodzin. W 2007 roku ponad 80% gazet w Stanach Zjednoczonych stanowiła własność korporacji, z których większość ma status zależnych filii głównych grup multimedialnych (Klinenberg 2007, s. 31). Co więcej, ustawa z 1996 roku zezwalała na tworzenie fuzji i aliansów między przedsiębiorstwami należącymi do różnych segmentów prze­ mysłu (np. między operatorami telekomunikacyjnymi a firmami medialnymi, w tym internetowymi), tym samym otwierając drogę dla powstania wzajemnie powiązanego biznesu komunikacyjnego, który wyłonił się na początku XXI wieku. Ustawa z 1996 roku jest ważna również dlatego, że po raz kolejny po­ twierdziła, iż operatorzy mają obowiązek dzielenia się sieciami na tych samych warunkach ze wszystkimi użytkownikami (tzw. polityka dzielenia). Ograniczyło to zdolności nowych megakorporacji - wynikających z zezwolenia na tworzenie fuzji - do wykorzystania rewolucji technologicznej ku własnym korzyściom. Jeśli chodzi o treść przekazów medialnych, to FCC tradycyjnie starała się usu­ nąć w cień, aby uniknąć łamania zasady wolności słowa gwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę, choć zachęcała do powściągliwości, aby chronić dzieci przed szkodliwymi programami i ograniczyć nadawanie pornografii. Jednakże Kon­ gres i rząd wykazały znacznie bardziej wojowniczą postawę w sprawie kontroli * Mniejsze firmy powstałe po nakazanym przez sąd Stanów Zjednoczonych, ze względu na prawo kartelowe, podziale koncernu telekomunikacyjnego Bell Company (przyp. tłum.).

111

Komunikacja w epoce cyfrowej

treści w internecie. Najważniejszym powodem uchwalenia Ustawy o dobrych obyczajach w sieci z 1996 roku była ochrona dzieci przed pornografią on-line. Jednak po odrzuceniu przez sąd klauzuli do ustawy, odnoszącej się do objęcia kontrolą wolnej komunikacji w internecie, do 2001 roku próby cenzurowania internetu traciły na sile. W 2001 roku zagrożenie ze strony terrorystów ułatwiło przyjęcie nowego prawa, umożliwiającego władzom kontrolowanie internetu i zapobieganie rozpowszechniania określonego typu informacji. Prawo to było niemal niemożliwe do wyegzekwowania, co udowodniło rozpropagowanie w in­ ternecie oświadczeń Bin Ladena i przywódców ugrupowań terrorystycznych. Najważniejszą kwestią, jeśli chodzi o kontrolę internetu, było objęcie nad­ zorem cyfrowego materiału krążącego po sieci, zwłaszcza za pośrednictwem sieci p2p, przestarzałym technologicznie prawem autorskim. W wyniku nie­ ustannego nacisku przemysłów medialnego i kulturalnego Kongres uchwalił prawo rozciągające ochronę związaną z prawami autorskimi na sieć, a sądy zaczęły być wykorzystywane jako ściany zaporowe przeciwko kulturze dzie­ lenia i nagrywania remiksów, która rozkwitła w internecie. Rzeczywiście Di­ gital Millennium Copyright Act z 1998 roku poważnie zagroził kulturze remiksowania, będącej centrum twórczości w epoce cyfrowej. Choć ten arsenał prawny stworzył nieprzyjazną atmosferę dla użytkowników internetu, nie był w stanie zapobiec masowemu powstaniu (dziesiątki milionów) użytkowników sieci i buntowi twórców treści przeciwko próbom zawładnięcia wolną kulturą cyfrową przez medialne oligopole (Lessig 2005; Benkler 2008; Gillespie 2007). Odwołując się do pomocy technologii, przemysł rozrywkowy rozwinął nowy system „zarządzania cyfrowymi prawami autorskimi” (DRM), którego celem jest zapobieganie niezgodnego z prawem kopiowania materiałów. Jednak DRM ogranicza tylko niewielki procent domniemanych wykroczeń, nie zapobiegł bo­ wiem rozwojowi sieci p2p ani nie powstrzymał umieszczania zremiksowanego materiału na YouTube i innych stronach Web 2.0, z których korzystają miliony użytkowników i twórców treści zamieszczonych w sieci. Improwizowana ewolucja przepisów dotyczących internetu i zarządzania siecią przebiegała równolegle z nieoczekiwanym dojrzewaniem internetu jaku komunikacyjnej agory społeczeństwa sieci (Abbate 1999; Castells 2003; Movius 2011). Kiedy w 1969 roku po raz pierwszy wykorzystano sieć ARPANET, poprzednika internetu, był to eksperymentalny program sieci komputerowej powstały w DARPA, agencji badawczej pracującej na rzecz amerykańskiego De­ partamentu Obrony, w dużej mierze kierowany przez naukowców i inżynierów, którzy przyczynili się do jej powstania. W 1970 roku Departament Obrony zaoferował ATT przekazanie swoich działań i mienia. Po kilkutygodniowym roz­ ważaniu tej propozycji ATT nie dostrzegło żadnej komercyjnej korzyści ARPANET-u i odrzuciło propozycję. Dzięki tej olbrzymiej krótkowzroczności ze stro­ ny ATT i niezdolności Microsoftu do dostrzeżenia znaczenia internetu, świat stał się takim, jaki jest dziś. To tyle, jeśli chodzi o determinizm technologiczny.

112

Polityka strategii regulacyjnych

W 1984 roku, kiedy internet rozwinął się i zaczął być używany na całym świecie, DARPA i najbardziej znaczący twórcy internetu założyli Internet Acti­ vities Board składającą się z licznych specgrup. Jedną z nich stała się Internet Engineering Task Force (IETF), która powstała w 1986 roku, aby zająć się tworzeniem standardów technologicznych dla internetu. Decyzje podejmowane przez 1ETF zapadały w wyniku konsensusu i angażowały wiele różnorodnych osób i instytucji. W zasadzie internet wyłonił się w prawnej próżni i agencje regulacyjne, w tym FCC, nadzorowały go w niewielkim stopniu. Agencje te tworzono i rozwijano doraźnie, aby odpowiadać na potrzeby użytkowników sieci. Najważniejszą decyzją było zbudowanie spójnego systemu przypisywania domen i adresów IP, które zorganizowały ruch w internecie, tak aby przesył­ ki docierały do adresata. Było to w dużym stopniu działanie jednoosobowe, podjęte w połowie lat 80. XX wieku przez Jona Postela, profesora University of Southern California (USC) i jednego z twórców internetu. Postel stworzył ten system w okresie, kiedy pracował dla DARPA i miał związki z Stanford Research Institute (SRI, niebędący częścią Uniwersytetu Stanforda). Powstała w wyniku tych działań instytucja znana jest jako Internet Assigned Names Authority (IANA). Postel administrował grantami rządu Stanów Zjednoczonych przeznaczanymi dla 1ANA na utrzymanie listy jednoznacznych indywidualnych numerów identyfikacyjnych. Choć podstawowe serwery IANA były dobrowolnie obsługiwane przez 13 różnych organizacji, Postel większość najważniejszych decyzji technicznych przekazał swojemu biuru w USC. Tak więc jedna osoba, niemająca z tego żadnych korzyści finansowych i z pominięciem bezpośred­ niej kontroli ze strony zwierzchników, stworzyła system domen internetowych dzięki zaufaniu społeczności użytkowników - historię tę można uznać za jedną z najbardziej niezwykłych w epoce informacji. W 1992 roku National Science Foundation (NSF) przejęła odpowiedzialność za koordynację i utrzymywanie administracji internetu, pozostawiając niewielką część wojskowych komponentów sieci pod jurysdykcją amerykańskiego Depar­ tamentu Obrony. Rok później National Science Foundation podpisała kontrakt na administrację Domain Name System (DNS) z prywatną amerykańską firmą Network Solutions, Inc. (NSI), chociaż Postel odgrywał ważną rolę aż do 1998 roku, kiedy w wieku 55 lat zmarł na raka. Wygaśnięcie umowy zawiązanej przez NSF z NSI i śmierć Postela, będącego zaufanym gwarantem przyznawa­ nia adresów IP, doprowadziły do nasilenia nacisków na rzecz sformalizowania zarządzania internetem. Wynikłe z tego spory skłoniły IANA i autonomiczną organizację założoną przez pierwszą społeczność użytkowników, Internet So­ ciety (ISOC) - na czele której stał inny „ojciec” internetu, Vint Cerf - do stwo­ rzenia International Ad Hoc Committee (IAHC), mającego zająć się kwestiami zarządzania DNS. Powstanie World Wide Web i darmowe rozpowszechnienie oprogramowania serwerów sieciowych przez jego twórcę, Tima Bernersa-Lee, w 1990 roku dostarczyło technologicznego fundamentu dla rozwoju internetu

113

Komunikacja w epoce cyfrowej

przyjaznego dla użytkownika. Ponieważ sieć zaczęła dawać możliwości bizneso­ we, przynoszące niezwykle wysokie zyski, 1 lipca 1997 roku prezydent Clinton polecił sekretarzowi handlu sprywatyzować DNS w sposób, który zwiększył konkurencję w sieci i ułatwił międzynarodową współpracę w zarządzaniu internetem. Amerykański Departament Handlu wdrożył tę dyrektywę i w listopa­ dzie 1998 roku doprowadził do powstania Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). Gdy tylko internet uznano za ważną formę usieciowionej komunikacji z sze­ rokim asortymentem możliwych aplikacji, znacznie wzrósł apetyt korporacji na komercjalizację sieci. Jednakże historia, kultura i architektura internetu sprawia­ ją, że sieć trudno sobie przywłaszczyć czy kontrolować dla osiągania zysków. Po­ nadto, ponieważ jest to sieć globalna - i to ten czynnik przyciąga w największym stopniu zarówno użytkowników, jak i biznes - Departament Handlu musiał podzielić się kontrolą nad internetem z międzynarodowymi agencjami nadzor­ czymi i społecznościami użytkowników, co doprowadziło do niemających pre­ cedensu elektronicznych wyborów do ICANN, w których wzięło udział ponad 200 tysięcy zarejestrowanych w 2000 roku użytkowników internetu, co było wyrazem oddolnej reprezentacji, mimo fizycznego braku reprezentantów tego elektoratu. Koalicja utworzona przez społeczność aktywnych użytkowników, libertarian i amerykańskie sądy stała się strażnikiem autonomii internetu, tym samym sieć pozostała w dużej mierze ogromną społeczną przestrzenią ekspe­ rymentowania, kontaktów towarzyskich i autonomicznej ekspresji kulturalnej. Każda próba opanowania czy rozparcelowania internetu była odrzucana z taką determinacją, że rządy i korporacje musiały nauczyć się korzystać z sieci bez tłumienia jej autonomicznego rozwoju. Nie dość, że dżin został wypuszczony z butelki, to jeszcze geny dżina odrzucały próby ograniczenia nowo odnalezionej wolności komunikacji, jak w przypadku zamierzonego działania twórców in­ ternetu, czego przykładem była decyzja Tima Bernersa-Lee o powszechnym udostępnieniu oprogramowania World Wide Web. Jednakże, kiedy w pierwszej dekadzie XXI wieku ekspansja internetu szerokopasmowego i powstanie Web 2.0 otworzyły nowe możliwości dla działalności dochodowej, wprowadzono nowy pakiet regulacyjny, którego celem nie była prywatyzacja samego internetu, lecz infrastruktury sieciowej, od której zależy jego działanie.

Wyznaczenie (lub

próba wyznaczenia) granic agory ery informacji

Trzeci ważny krok w stronę utworzenia nowego środowiska regulacyjnego dla komunikacji cyfrowej w Stanach Zjednoczonych uczyniono na początku XXI wieku. W tym czasie Kongres zatwierdził szereg ustaw, a Federalna Komisja Łączności (Federai Communications Commission, FCC) podjęła decyzje, które zmieniły postanowienia ustawy z 1996 roku, umożliwiając firmom inwestowanie

114

Polityka

strategii regulacyjnych

w różne gałęzie przemysłu i kontynuowanie wertykalnej integracji spedytorów, producentów oraz dostarczycieli treści, przy jednoczesnym ograniczaniu kontroli państwa nad prakty­ kami biznesowymi (Benkler 2008; Klinenberg 2007; McChesney 2007; Schiller 2007). W 2004 roku FCC wprowadziła politykę, nazywaną „elastycznym za­ sięgiem”, w celu zwiększenia dostępnego zasięgu - zwłaszcza dla komunikacji bezprzewodowej - i usankcjonowania wolnej odsprzedaży zasięgu przez firmy, które działają w ramach uregulowanych częstotliwości, tworząc w ten sposób rynek zwiększający możliwości najważniejszych firm. FCC zrezygnowała też z wymogu podzielności, uwalniając operatorów Bella od zobowiązań dotyczą­ cych należących do nich udziałów w sieci, jednocześnie operatorzy telewizji ka­ blowych zachowali prawo do wprowadzania częstotliwości szerokopasmowych w ich sieci i sprzedawania usług za pośrednictwem sieci będących ich własnością. Polityka ta dała więc spedytorom i operatorom wystarczającą wolność, aby mogli oni zarządzać dostępem do swoich sieci i dyktować ceny. Logiczną kontynuacją tej dewaluacji władzy operatorów sieci - ostatnie­ go stadium deregulacji w Stanach Zjednoczonych, zmierzającej do odwrócenia tradycyjnej polityki „neutralności sieci” - jest postrzeganie sieci spedytorskich jako powszechnie używanej infrastruktury, do której operator nie może bloko­ wać użytkownikom dostępu, uzależniać dostępu od warunków zewnętrznych ani go ograniczać13. Kluczową decyzją, która otworzyła debatę na temat „neu­ tralności sieci”, był wydany w 2002 roku przez FCC Cable Modem Order, zgodnie z którym usługi szerokopasmowe przestały być traktowane jako usługi telekomunikacyjne (a więc podlegające regulacjom), jak zapisano w Ustawie o telekomunikacji z 1996 roku, lecz jako „usługa informacyjna”, znajdująca się poza zakresem kompetencji nadzorcy. W 2005 roku Sąd Najwyższy podtrzymał tę decyzję, otwierając tym samym szeroko zakrojoną debatę między dwoma grupami. Z jednej strony znaleźli się użytkownicy internetu, innowacyjne fir­ my nowoczesnych technologii i tacy dostarczyciele treści internetowych, jak Google, Yahoo!, Amazon i e-Bay, którzy domagali się otwartego dostępu do sieci, z drugiej strony operatorzy sieci, chcący doprowadzić do zróżnicowania dostępu i opłat, aby wykorzystać prywatną kontrolę nad infrastrukturą komunikacyjną. Ten konflikt jest czymś więcej niż tylko kłótnią między przedstawicielami różnych przemysłów o odmiennych interesach. Jak napisał David Clark (2007, s. 702), „obecnie toczy się walka o przyszłość telewizji”. Dzieje się tak dlatego, że cyfryzacja całej treści (bity to cyfry dwójkowe) otwiera drogę dla internetu jako spedytora telewizji. Na przykład Hulu.com jest wykorzystywany przez nie­ mal wszystkie największe konglomeraty medialne do bezpłatnego udostępniania publiczności treści telewizyjnych, a Joost.com - serwis uruchomiony w styczniu 13 Aby poznać różnorodne, dobrze udokumentowane badania na temat rozwoju tej niezwykle waż­ nej polityki, zob. specjalny numer „International Journal of Communication” poświęcony „neutral­ ności sieci” z 2007 roku.

115

Komunikacja w epoce cyfrowej

2007 roku - przekazuje treści telewizyjne, wykorzystując technologię p2p. In­ ternet już dziś umożliwia komunikację za pomocą głosu (np. Skype), dogłębnie zmieniając model pozyskiwania dochodów przez firmy nadawcze i operatorów telefonicznych. Tak więc, choć liberalizacja i deregulacja pobudziły rozwój ko­ munikacji opierającej się na internecie w latach 80. i 90. XX wieku (w znacz­ nym stopniu dlatego, że nie ingerowały w samodzielnie zarządzany internet), zmiana zasad, do których na początku XXI wieku - za czasów administracji George’a Busha - doprowadziła FCC, była równoznaczna z ponownym wpro­ wadzeniem regulacji sprzyjających firmom telekomunikacyjnym, kablowym i ra­ diowo-telewizyjnym. Przedsiębiorstwa te nadal opierały się wyzwaniom, które stawiały przed nimi (i ich modelami biznesowymi) rozpowszechnienie internetu szerokopasmowego oraz treści i usług związanych z Web 2.0. Dlatego, choć uwaga świata skupiała się na wolności słowa w internecie, prze­ kształcenie infrastruktury komunikacyjnej w szereg „otoczonych murami ogro­ dów” zarządzanych przez operatorów sieciowych - z uwzględnieniem ich określo­ nych interesów biznesowych - w zasadniczy sposób ograniczyło ekspansję nowej kultury cyfrowej. Kanały połączeń wewnątrz galaktyki internetu zaczęły pod­ legać prywatyzacji, pozostawione własnym sfragmentaryzowanym zarządom. Podczas gdy my skupialiśmy się na ochronie wolnej elektronicznej granicy prze­ ciwko ingerencjom Wielkiego Brata (rządu), to Wielkie Siostry (główni opera­ torzy sieci), które zarządzają szerokopasmowym ruchem po informacyjnej auto­ stradzie, stały się odpowiedzialne za ograniczenie wolnej wirtualnej przestrzeni. Ewolucja polityki regulacyjnej była rezultatem strategii tworzenia władzy poprzez formułowanie biznesowych i politycznych interesów, ukrytych za dyskursami dotyczącymi technologicznych cudów i wyborów konsumentów, wspieranych przez ekonomiczne modele czczące najwyższy autorytet „niewi­ dzialnej ręki”. Choć w latach 90. XX wieku doszło do wewnątrzbiznesowych konfliktów między zwolennikami „Baby Bells” (spedytorzy o dalekim zasięgu) i operatorami kablówek, kiedy przyszło do głównych decyzji umożliwiających rynkowi (tzn. wielkiemu biznesowi) zdecydować o kształcie rewolucji komuni­ kacyjnej, większa część klasy politycznej opowiedziała się za tą strategią. Usta­ wa z 1996 roku uzyskała za rządów Clintona wsparcie zdominowanego przez republikanów Kongresu, a wiele środków umożliwiających integrację wertykalną i inwestycje krzyżowe miało zwolenników z obu partii. Stało się tak dlatego, że przemysł telekomunikacyjny odgrywa główną rolę w finansowaniu kampanii politycznych, z kolei przemysł radiowo-telewizyjny jest niezwykłe ważny, jeśli chodzi o ułatwianie politykom zdobycia uwagi mediów. Uzyskanie politycznego znaczenia zabrało nieco więcej czasu rodzącym się przedsiębiorstwom interne­ towym, nadmiernie samozadowolonym - czego przejawem było powtarzane niczym mantra twierdzenie o przyrodzonej im wyższości jako technologicznych innowatorów - aby martwić się o przyszłość. Co więcej, społeczeństwo w du­ żej mierze nie było świadome wagi zagadnień, o których zdecydowano bez

116

Polityka

strategii regulacyjnych

konsultacji czy debaty. Regulacje dotyczące komunikacji były mało znanym obszarem, zarezerwowanym dla prawników, ekonomistów i inżynierów, który nie zdawał się mieć bezpośredniego związku z troskami zwykłych ludzi, z wyjąt­ kiem może opłat i skarg o nadużycie przeciwko monopolistycznym operatorom kablowym. Kwestie te były często potępiane za przyzwoleniem lokalnych władz i przy jednoczesnym braku informacji na temat działania samorządów. Sytuacja diametralnie zmieniła się na początku XXI wieku, po części w wy­ niku arogancji Michaela Powella, nowego przewodniczącego FCC, którego mia­ nował prezydent Bush w 2001 roku. Powell - wojskowy i syn ówczesnego sekretarza stanu Colina Powella - był (i nadal jest) radykalnym wyznawcą wolnego rynku. Opuściwszy FCC w 2004 roku, przeszedł do Providence Equity Partners, firmy inwestycyjnej zarządzającej udziałami w kapitale na zlecenie firm medialnych i telekomunikacyjnych, choć wcześniej odpowiadał za wprowa­ dzanie regulacji w tych firmach. Prezydent osobiście wsparł Powella w zamiarze zniesienia ograniczeń dotyczących krzyżowej własności w przemyśle medialnym i zmiany uregulowań prawnych na korzyść wielkich przedsiębiorstw przemy­ słu komunikacyjnego i radiowo-telewizyjnego. Głównym beneficjentem nowej polityki była należącą do Ruperta Murdocha News Corporation. Koncentracja mediów w przemyśle telewizyjnym, kablowym, radiowym i prasy drukowanej, do której doszło w wyniku decyzji podjętej przez FCC, wywołała lawinę prote­ stów, które zmobilizowały postępowych aktywistów, stowarzyszenia obywatel­ skie, liberalnych lewicowców, obrońców samorządów lokalnych, między innymi potężne konserwatywne związki, takie jak National Rifle Association. Z tego protestu wyłonił się potężny, niejednorodny ruch społeczny, obejmujący takie organizacje jak Free Press, Center for Digital Democracy, Media Access Project, Reclaim the Media, Media Alliance, Media-Tank, Prometheus Radio Project (który odwoływał się do oddolnej władzy, odnosząc się do autonomicznego radia LP) i wiele innych, które z powodzeniem zwalczały podejmowane przez FCC próby pozbawienia obywateli praw w wyniku wprowadzenia nowej polityki komunikacyjnej. Grupy te wzbudziły niezwykle duże zainteresowanie przesłu­ chaniami prowadzonymi przez FCC. Wyrażały one swój sprzeciw za pośrednic­ twem internetu, wywierały naciski na Kongres, informowały na temat rozpraw w sądach federalnych, sprawiały, że demokraci, którzy niedawno uzyskali więk­ szość w Kongresie, stawali się bardziej otwarci na żądania dotyczące większej kontroli obywatelskiej nad komunikacją. Ta powszechna mobilizacja zbiegła się z innymi czynnikami, co doprowadziło do rezygnacji Powella z funkcji w FCC (Costanza-Chock 2006; Klinenberg 2007; McChesney 2007; Neuman, rozmo­ wa prywatna, 2007). Kiedy w latach 2005-2007 doszło do nowej dyskusji na temat polityki komunikacyjnej, dotyczącej „neutralności sieci”, poinformowani obywatele włączyli się do rozmów, sprawiając, że znalazła się ona na pierwszej linii debaty publicznej. Cytując słowa Roberta McChesneya (2007, s. 159): „w 2003 roku decydujące znaczenie miało to, że przekaz dotarł do milionów

117

Komunikacja w epoce cyfrowej

Amerykanów. Nie musieli akceptować wszystkich problemów z mediami jako danych «raz na zawsze». System medialny nie powstał w sposób naturalny, byl wynikiem prowadzonej polityki”. Jednakże, aby spojrzeć na to budzące świadomość doświadczenie z odpowiedniej perspektywy, warto pamiętać o po­ tędze przemysłu komunikacyjnego. W 2008 roku w kampanii prezydenckiej, podobnie jak we wszystkich innych kampaniach wyborczych, żaden główny kandydat nie podniósł kwestii sprawowania kontroli przez obywateli nad sie­ ciami medialnymi i komunikacyjnymi.

Deregulacja świata (ale nie w amerykańskim stylu) W latach 80. XX wieku na całym świecie upowszechniły się tendencje do libe­ ralizacji, prywatyzacji i deregulacji, miały one jednak znacznie wolniejsze tempo niż w Stanach Zjednoczonych. Dodatkowo te systemy nadzorujące były - i na­ dal są - w znacznej mierze odmienne od amerykańskich. Stany Zjednoczone, z perspektywy globalnej, stanowią wyjątek w historii regulacji komunikacyjnych. Stało się tak dlatego, że komunikację na świecie zawsze postrzegano jako zbyt ważną, aby pozostawić ją w rękach prywatnego biznesu. W całej historii komu­ nikację uważano za najważniejszą sferę, nad którą rządzący zapewniali sobie kontrolę, czasem w celu zagwarantowania interesu publicznego, a czasem, aby dać niezaprzeczalny dowód władzy państwa, interesy biznesu znajdowały się natomiast na drugim miejscu. Co więcej, na świecie istniał wyraźny podział między nadzorem nad mediami i nadzorem nad telekomunikacją. Telekomu­ nikację traktowano jako infrastrukturę służącą dobru publicznemu, media zaś były kluczowym instrumentem kontroli politycznej i kulturowej. Dlatego, za­ sadniczo, media podlegały nadzorowi politycznych i ideologicznych instytucji państwowych. Telewizja i radio zazwyczaj należały do państwa i były przez pań­ stwo kierowane. Nawet jeśli częściowo należały one do prywatnych właścicieli, zawsze znajdowały się pod czujnym okiem potencjalnych cenzorów. Natomiast gazety i prasa drukowana cieszyły się zazwyczaj zaufaniem zróżnicowanych elit, ponieważ mogły mówić własnym głosem w sferze publicznej. Wyjątkiem były kraje znajdujące się pod prawicową lub lewicową dyktaturą, gdzie wszystkie media kontrolowały partia lub dyktator. Nawet w krajach demokratycznych prasa drukowana miała swoje polityczne upodobania, dlatego sielankowym wyobrażeniom o niezależności profesjonalnej prasy zadawała kłam polityczna i ideologiczna współpraca większości mediów, często będąca wyrazem powią­ zań religijnych, preferencji ideologicznych, interesów biznesowych i stronnictw politycznych. Wszędzie aparat państwowy i ideologiczny w większym stop­ niu decydował o strukturze mediów niż rynek. Oczywiście, biznes był obecny w mediach, ale komercyjne strategie musiały działać pod parasolem posiadaczy władzy polityczno-ideologicznej.

118

Polityka strategii regulacyjnych

W latach 80. XX wieku ten stan rzeczy zaczął się zmieniać. U źródeł zmian znajdowała się polityka liberalizacyjna związana z nowymi strategiami eko­ nomicznymi, które otworzył nowy wszechświat możliwości komunikacyjnych, a także kulturowa zmiana prowadząca do indywidualizmu i wolności wyboru, która podważyła podstawy konserwatyzmu ideologicznego, zwłaszcza w krajach rozwiniętych. Jak owo przejście do nowych form regulacji odbywało się w róż­ nych krajach? W niektórych krajach o światowym znaczeniu (Chiny, Rosja, Indie), mimo wzrostu obecności biznesu w mediach w XXI wieku, rządy nadal w sposób bezpośredni (Chiny, Rosja) lub pośredni (Indie) ściśle kontrolują me­ dia. Jednak w większości krajów system nadzorujący jest sprawowany poprzez połączenie państwowej własności i rządowych koncesji przyznawanych grupom biznesowym, które muszą postępować zgodnie z regułami ograniczającymi ich władzę jako w pełni niezależnych grup medialnych. Metodą zwykle stosowaną w przemyśle medialnym, aby podporządkować biznes woli politycznej, jest przy­ znawanie koncesji na częstotliwości różnym partnerom biznesowym związanym z różnymi orientacjami politycznymi. Dzięki temu każdy, kto jest u władzy, ma dostęp do pewnej grupy medialnej, a wertykalna integracja telewizji, radia i prasy drukowanej ułatwia podział pracy w mediach znajdujących się pod kontrolą szeroko rozumianego systemu politycznego. Ponadto, we wszystkich krajach nadal istnieją sieci będące własnością państwa, w których niezależność mediów jest ograniczona. Po obu stronach istnieją wyjątki od tego ogólnego schematu. Na przykład brytyjska telewizja BBC była przywoływana na całym świecie jako model pu­ blicznej korporacji, która zapewniła sobie niezależność, choć niektóre działania rządu Tony’ego Blaira zaciemniły ten obraz, nie niszcząc jednak reputacji BBC jako punktu odniesienia dla niezależnych sieci telewizji państwowej. Niemniej BBC musiało współzawodniczyć z prywatnymi sieciami oraz firmami sateli­ tarnymi i kablowymi, które zdobyły znaczny udział w rynku oglądalności, co sprawiło, że telewizja ta straciła swoją dominującą pozycję. Po drugiej stronie skrajności związanych z liberalizacją świata medialnego znajdują się Włochy pod rządami Silvio Berlusconiego, gdzie stworzono najbardziej oryginalny mo­ del państwowo-prywatnego partnerstwa. Włoski rząd posiada trzy sieci RAI, w przeszłości znane ze swego profesjonalizmu, które uległy silnej presji poli­ tycznej, mimo pełnego determinacji oporu dziennikarzy i producentów. Silvio Berlusconi - przedsiębiorca zajmujący się nieruchomościami - z poparciem so­ cjalistycznego ministra, Bettino Craxi, wykorzystał lukę we włoskiej konstytucji, aby zbudować trzy prywatne ogólnokrajowe sieci telewizyjne na fundamencie należących do niego stacji lokalnych. Berlusconi dzięki tak zdobytej władzy medialnej został wybrany na premiera w 1994 roku, wygrał też kolejne wybo­ ry. W ten sposób w latach 90. XX wieku i na początku XXI wieku wszystkie krajowe sieci telewizyjne we Włoszech, państwowe i prywatne, znajdowały się pod kontrolą Berlusconiego, co w oczywisty sposób zubożyło różnorodność

119

Komunikacja w epoce cyfrowej

kulturalną i polityczną tego kraju (Bosetti 2007). We Francji większość pań­ stwowej telewizji sprywatyzowano (TF1 została sprzedana firmie budowlanej), zachowano jedynie kontrolę nad niektórymi kanałami, takimi jak TV7, a jedną z państwowych sieci (Antenne 2) - na pociechę francuskim intelektualistom w części przeznaczono na nadawanie repertuaru kulturalnego. Niemcy, Portugalia i Hiszpania obrały podobną drogę. W Hiszpanii za cza­ sów rządu socjalisty Felipe Gonzàleza w latach 80. XX wieku władze utrzymywa­ ły kontrolę nad dwiema sieciami oraz przyznały koncesję na dwie otwarte sieci telewizyjne i jeden kanał telewizji satelitarnej trzem konsorcjom prywatnych inwestorów, podzielonych między różne grupy biznesowe z zastrzeżeniem, że żaden z udziałowców nie powinien posiadać więcej niż 25% udziałów otwartej sieci. W 1996 roku następca Gonzàleza, konserwatywny premier José Ma­ ria Aznar, podobnie jak Berlusconi wykorzysta! swoją kontrolę nad Telefonicą, hiszpańskim międzynarodowym przedsiębiorstwem telekomunikacyjnym, aby nabyć jeden z prywatnych kanałów i wywierać naciski na inne, w latach 1996-2000 skutecznie monopolizując większość krajowych sieci telewizyjnych. W 2006 roku nowy socjalistyczny rząd przyznał koncesję dla dwóch kolejnych sieci telewizyjnych przyjaznej mu grupie inwestorów oraz przyspieszył przejście do telewizji cyfrowej, co uwolniło dodatkowe częstotliwości i stworzyło miejsce dla szerszego wachlarza krajowych i międzynarodowych przedsiębiorstw me­ dialnych (Campo Vidal 2008). Jednak do głębszej transformacji hiszpańskie­ go systemu medialnego doszło w rezultacie zapoczątkowanego w 1978 roku przekształcania państwa hiszpańskiego w państwo quasi-federalne. Hiszpańskie wspólnoty autonomiczne (odpowiednik niemieckich landów) gwarantowały roz­ wój własnych sieci publicznej telewizji i radia w granicach, które obejmowały. Wspólnoty w pełni wykorzystały tę możliwość i w rezultacie w Katalonii oraz w innych rejonach Hiszpanii regionalne sieci telewizyjne zdobyły większość publiczności, a w Katalonii, Kraju Basków i Galicji stały się kluczowymi in­ strumentami wzmacniania narodowej tożsamości, między innymi poprzez kul­ tywowanie własnych języków (Tubella 2004). Krótko mówiąc, najważniejsza polityka regulacyjna w Europie i w większo­ ści krajów na świecie była wprowadzana stopniowo, choć w ograniczonym zakresie. Polegała ona na uwolnieniu radia i telewizji, a pośrednio też prasy, od państwowej kontroli na rzecz różnorodności prywatnych grup biznesowych i władz regionalnych. Biznes medialny często wykorzystuje tę relatywną auto­ nomię, aby włączyć się w globalne sieci biznesowe, przez co zwiększa swoją niezależność od państwa. Na całym świecie komercjalizacja mediów zyskała powszechne wsparcie ze strony opinii publicznej, ponieważ dzięki niej mediom w dużym stopniu udało się (w wielu krajach proces ten nadal się toczy) wyrwać z żelaznej klatki poli­ tycznej biurokracji. Nowoczesna rozrywka pokonała propagandę wspomaganą przez stare filmy i narodowy folklor. To właśnie uczucie względnego uwolnienia

120

Polityka strategii regulacyjnych z politycznego uścisku w ostatnich dwóch dekadach może tłumaczyć prawie całko­ wity brak protestów społecznych przeciw polityce medialnej w większości krajów, z wyjątkiem dbających o własne interesy grup biznesowych, które przegrały pro­ ces uzyskiwania koncesji. Tam, gdzie rodziły się ruchy społeczne związane z me­ diami, nie dotyczyły one bezpośrednio biznesu medialnego, lecz państwa i walki z cenzurą. Odnosi się to zwłaszcza do Rosji za rządów Putina, gdzie dziennika­ rze i obywatele walczą z autorytarnym systemem medialnym, kierowanym poli­ tycznymi motywacjami na najwyższym szczeblu państwowym (zob. rozdział 4). W większości krajów na świecie regulacje telekomunikacyjne uległy radykalnej zmianie, przechodząc od systemu monopolistycznego (prawnie lub de facto) do polityki opartej na deregulacji i konkurencji, która w Europie zapanowała w 1998 roku, a w Japonii w 2000 roku (Rutherford 2004; OECD 2007; Cowhey, Aronson 2009). W wielu krajach ustanowiono rzekomo niezależne ciała nadzorujące, a w Unii Europejskiej Komisja Europejska sprawuje kontrolę nad regulatorami państwowymi. Władze ciał nadzorujących zapobiegają praktykom monopo­ listycznym i zbyt wysokim opłatom poprzez karanie firm mandatami i pod­ porządkowywanie obowiązkowym dyrektywom. A jednak krajowe monopole, nawet po sprywatyzowaniu, wykorzystują swoje zasoby i powiązania polityczne, aby utrzymać dominującą pozycję na terytorium własnego państwa, podejmując jednocześnie ambitną politykę globalnej ekspansji i partnerstw strategicznych. Zasady konkurencyjności widać najwyraźniej w najmłodszym przemyśle, czy­ li obszarze komunikacji bezprzewodowej. W niektórych krajach - przykładem mogą być Chiny - prywatni operatorzy komunikacji bezprzewodowej są wyko­ rzystywani przez władze do wywierania nacisku na starych operatorów komuni­ kacji przewodowej (Qiu 2007). Jednak polityka zarządzanej konkurencyjności, cechująca Europę, Japonię i Koreę Południową, zdaje się zdobywać przewagę nad niezorganizowaną konkurencyjnością wprowadzoną w Stanach Zjednoczo­ nych przez FCC, promującą politykę pozbawioną jakichkolwiek ograniczeń. Do­ stęp do połączeń szerokopasmowych jest znacznie większy w Europie Północnej, Japonii i Korei Południowej niż w Stanach Zjednoczonych, a cena za bit jest niż­ sza. W Europie nadal istnieją odstępstwa od zasady podziału, choć na razie prze­ strzega się zasady neutralności sieci. Co więcej, porozumienie dotyczące standar­ dów i systemów cenowych, narzucone operatorom komunikacji bezprzewodowej przez Komisję Europejską, doprowadziło do większej penetracji komunikacji bezprzewodowej, częstszego jej stosowania i wyższej jakości usług w Europie niż w Stanach Zjednoczonych. Konkurencyjną przewagę Europy i Azji w tym obsza­ rze wspomagały również jakość technologii komunikacji bezprzewodowej oraz europejskie (przede wszystkim w krajach skandynawskich) i wschodnioazjatyckie projektowanie przemysłowe. W skrócie, regulacje dotyczące sieci telekomu­ nikacyjnych na świecie utrzymywały większą kontrolę rządów nad operatorami niż rozwiązania przyjęte w Stanach Zjednoczonych, jednocześnie uwalniając zarządzaną konkurencyjność. Bezpośrednim rezultatem tego rozwiązania była

121

Komunikacja w epoce cyfrowej ekspansja komunikacji szerokopasmowej i bezprzewodowej, która przygotowała teren pod globalne rozpowszechnienie się infrastruktury epoki komunikacji cy­ frowej, przede wszystkim internetu i jego nowych wcieleń Web 2.0 i Web 3.0.

Uwolnienie od uregulowań prawnych: gdy internetowy Czerwony Kapturek spotyka wielkie, złe, korporacyjne wilki

Internet jest globalną siecią, dlatego nadzór nad nim nie może znajdować się w gestii amerykańskiego Departamentu Handlu, nawet w formie ICANN, w której rada dyrektorów jest wybierana przez internautów. Do tej pory jednak nie powstał globalny rząd, a internet rozpowszechnił się na całym świecie i jest powstrzy­ mywany jedynie ograniczeniami, które każde państwo może nałożyć w obrębie własnej jurysdykcji terytorialnej. Poza tym - o ile nie wyłączy się internetu trudno kontrolować zdolność tworzenia sieci, ponieważ zawsze mogą być one przekierowane do bazy znajdującej się w innym miejscu kuli ziemskiej. Co prawda można zablokować dostęp do niektórych stron, lecz nie do trylionów wiadomości e-mailowych i milionów stron WWW, podlegających nieustannym zmianom. Oczywiście internet może być i w istocie jest aktywnie nadzorowa­ ny przez wszystkie rządy na świecie (Deibert i in. 2008). Jednak jedyne, co rządom wolno zrobić, aby narzucić swoje ustawodawstwo, to ścigać sądow­ nie kilku pechowych sprawców złapanych na gorącym uczynku, podczas gdy miliony pozostałych radośnie buszują po sieci. Setki bojowników o wolność internetu (plus paru oszustów i poszukiwaczy dziecięcej pornografii) kończą w więzieniach, plącąc za swoje wirtualne kaprysy. Choć kilku nadawców zostało ukaranych, wiadomości nadal się ukazują, a większość internautów surfuje po oceanie globalnej, nieprzerwanej komunikacji (zob. rozdział 4). Dlatego jedyna uznana instytucja odpowiedzialna za globalne rządy - Orga­ nizacja Narodów Zjednoczonych - podjęła temat internetu na dwóch kolejnych Światowych Szczytach Społeczeństwa Informacyjnego: w 2003 roku w Genewie i w 2005 roku w Tunisie (Tunezja znana jest z cenzurowania internetu, a dzien­ nikarze, którzy relacjonowali obrady, zostali aresztowani). W grudniu 2003 roku w Genewie dyskutowano o licznych celach, szczególnie skupiając się na infor­ macji i technologiach komunikacyjnych służących mieszkańcom całego świata. Naturalnie internet stał się punktem centralnym wielu tych debat. Genewska Deklaracja i Plan Działania zostały przyjęte 12 grudnia 2003 roku, uczestnicy jednak nie zdołali osiągnąć porozumienia co do definicji zarządzania internetem. Dyskusje skupiły się na rozróżnieniu między „wąską” definicją, obejmują­ cą jedynie funkcje związane z ICANN (przydzielanie i przypisywanie zasobów internetowych), a „szeroką” definicją, która włączała też kontrolę nad treściami krążącymi po sieci. Jak zwykle w przypadku szczytów ONZ, kiedy doszło do rozbieżności zdań na temat koncepcji „zarządzania internetem”, została zawią­

122

Polityka strategii regulacyjnych zana Grupa Robocza ds. Zarządzania Internetem (WGIG) w celu wypracowania definicji tego pojęcia i zagwarantowania punktu wyjścia dla Światowego Szczytu Społeczeństwa Informacyjnego w Tunisie w listopadzie 2005 roku. Po dwóch la­ tach ciężkiej pracy 40 członków grupy, reprezentujących władze państwowe, sek­ tor prywatny i organizacje pozarządowe, w sierpniu 2005 roku w raporcie WGIG znalazła się definicja w brzmieniu: „Zarządzanie internetem to rozwój i stosowa­ nie przez rządy, sektor prywatny i społeczeństwo obywatelskie, stosownie do peł­ nionych przez siebie ról, wspólnych zasad, norm, reguł, procedur podejmowania decyzji oraz programów, które będą kształtować ewolucję i wykorzystanie sieci”. Oświecony przez tę przełomową definicję Światowy Szczyt Społeczeństwa Informacyjnego z 2005 roku (druga faza) w Tunisie, po dyskusji na temat zasad programowych, potwierdził rolę ICANN i nadzorujące uprawnienia amerykań­ skiego Departamentu Handlu, przygotował program stworzenia światowego społeczeństwa informacyjnego i powołał Forum Zarządzania Internetem (Inter­ net Governance Forum, IGF). IGF to międzynarodowa organizacja, której celem jest „wspieranie Sekretarza Generalnego ONZ w wypełnianiu pełnomocnictwa powierzonego przez Światowy Szczyt Społeczeństwa Informacyjnego (WSIS) w zakresie zwoływania nowego forum dialogu politycznego z udziałem różnych interesantów”. Sekretarz generalny powołał Grupę Doradczą i Sekretariat jako instytucjonalne ciała IGF. Następnie IGF zorganizowało kilka spotkań: w Grecji w 2006 roku, w Rio de Janeiro w 2007, w Indiach w Hajdarabad w listopadzie w 2008 roku, a w czasie powstawania tej książki kolejne spotkanie planowane jest na październik 2009 roku w Kairze . * Określono najważniejsze obszary polityczne do przedyskutowania:

1. Zarządzanie infrastrukturą internetową i zasobami internetu (infrastruk­ tura fizyczna, VoIP, polityka przyznawania częstotliwości, standardy techniczne, zarządzanie zasobami, administracja internetowymi nazwami i adresami, admi­ nistracja systemem serwera głównego i podstawowymi systemami plikowymi). 2. Kwestie związane z wykorzystaniem internetu (bezpieczeństwo sieci i sys­ temów informacyjnych, spam, narodowe polityki i regulacje, ochrona najważ­ niejszej infrastruktury). 3. Kwestie wychodzące poza internet (uwierzytelnianie elektroniczne, po­ lityka konkurencji, liberalizacja, prywatyzacja, regulacje, ochrona dostępu, ochrona konsumenta/użytkownika, prywatność, nielegalne treści i praktyki, rozwiązywanie sporów, prawo własności intelektualnej, e-handel, opodatkowa­ nie e-handlu, e-zarządzanie i prywatność, wolność informacji i mediów). 4. Kwestie związane z wpływem na rozwój (koszty internetowych łączy, przystępny cenowo i uniwersalny dostęp, edukacja, budowanie potencjału * Spotkanie Forum, o którym mowa, odbyło się w dniach 15-18 listopada 2009 roku w Sharm El-Sheikh (Egipt) (przyp. red.).

123

Komunikacja w epoce cyfrowej

ludzkiego, dostępność treści, oprogramowanie open source i wolne oprogramo­ wanie, różnorodność kulturowa i językowa).

Zgodnie z wiarygodnymi źródłami, debata polityczna toczy się w zwykłym tempie dla tego typu instytucjonalnych ustaleń, choć w czasie pisania tej książki nie pojawiły się jeszcze konkluzje, które mógłbym przytoczyć. Mam nadzieję, że w drugim - a może dziesiątym - wydaniu tej książki uda mi się przeanali­ zować strukturę i politykę globalnego zarządzania internetem, które wyłoniły się w trakcie tej dyskusji. Mój sceptycyzm co do rezultatów takich debat wynika z własnego doświad­ czenia jako członka kilku krajowych i międzynarodowych grup doradczych ds. polityki internetowej. Doszedłem do przekonania (które oczywiście skło­ niło mnie do wycofania się ze wszystkich tych ciał, również tych związanych z ONZ), że podstawową troską większości rządów jest ustanowienie regulacji umożliwiających kontrolę internetu i znalezienie mechanizmów pozwalających narzucać tę kontrolę w tradycyjnych kategoriach prawa i porządku. Niezależnie od moich osobistych odczuć na temat tej polityki (jestem przeciw), istnieją po­ ważne powody, aby powątpiewać w skuteczność proponowanych form kontroli, kiedy nie są one adresowane do określonej korporacji czy organizacji, ale do szeroko rozumianej społeczności użytkowników (o ile nie jest to zmasowany atak na internetowych dostawców usług, który sparaliżowałby cały system ko­ munikacji internetowej - nigdy nie należy mówić nigdy). Jest to jednak mało prawdopodobna hipoteza, jeżeli weźmie się pod uwagę dotychczasowe inwe­ stycje biznesowe w internet, a także szerokie poparcie, jakim cieszy się internet wśród 1,4 miliarda użytkowników, dla których sieć stała się podstawową strukturą komunikacji. Dlatego regulacje dotyczące internetu przesunęły uwagę z samego internetu na konkretne przypadki cenzury i represji stosowanych przez państwową biurokrację i na prywatyzację globalnej infrastruktury komu­ nikacyjnej, która wspiera ruch internetowy. Tak więc, mimo regulacji, internet rozwija się jako lokalne/globalne multimedialne medium komunikacyjne na­ szych czasów. Podlega jednak, jak wszystko w naszym świecie, nieustannemu naciskowi ze strony dwóch niezwykle ważnych źródeł dominacji, które nadal ciążą nad naszym istnieniem: kapitału i państwa. Relacje między kapitałem a państwem są w istocie źródłem polityki liberalizacyjnej i deregulacyjnej, które doprowadziły do powstania globalnego kapitalizmu i uformowania się globalnych, multimedialnych sieci biznesowych, znajdujących się w samym centrum nowego systemu komunikacji cyfrowej. Ponieważ jednak interesy zdają się brać górę w interakcjach z państwem, a biznes postrzega eks­ pansję komunikacji cyfrowej jako najważniejszy, nowy obszar inwestycji, polity­ ka regulacyjna sprzyjała globalnemu rozpowszechnianiu się nowych form komu­ nikacji, w tym masowej komunikacji zindywidualizowanej. W takich warunkach widownia mediów przekształciła się w podmiot komunikacji, w coraz większym

124

Zmiana kulturowa w zglobalizowanym świecie

stopniu zdolny do redefiniowania procesów, za pośrednictwem których komuni­ kacja społeczna kształtuje kulturę społeczeństwa. Paradoksalnie, uległość pań­ stwa wobec interesów kapitału prowadzi do powstania nowej formy komunikacji, mogącej zwiększyć władzę obywateli zarówno nad kapitałem, jak i państwem.

Zmiana

kulturowa w zglobalizowanym świecie

Aby doszło do komunikacji, nadawca i odbiorca muszą posługiwać się tym sa­ mym kodem. W biznesie medialnym nastąpiło strategiczne przejście od emisji radiowo-telewizyjnych skierowanych do ogólnej widowni (przy założeniu jej zdolności do utożsamienia się z jednolitym przekazem) w kierunku audycji adresowanych do określonej grupy odbiorców, a więc dostosowywania przekazu do wybranego odbiorcy. Jak pokazałem wcześniej, było to możliwe dzięki utwo­ rzeniu sieci globalnych biznesów medialnych oraz dzięki nowym technologiom cyfrowym, które pozwalają łączyć masową produkcję z dystrybucją treści dosto­ sowaną do potrzeb odbiorcy. Identyfikacja publiczności wymaga zrozumienia jej różnorodnych kodów kulturowych. Dlatego ewolucja formuły i treści przekazów medialnych - zarówno ogólnych, jak i kierowanych do określonych grup od­ biorców - zależy od kulturowej ewolucji społeczeństw. Ewolucja ta w każdym społeczeństwie biegnie własną ścieżką i zgodnie z własnym tempem. Ponieważ jednak społeczeństwo sieci ma wymiar globalny, w procesie kulturowej transfor­ macji można dostrzec cechy wspólne i współzależności. Scott Lash i Celia Lury (2011) w swojej analizie przemysłu kulturowego podkreślają zmianę jakościową, do której przyczyniła się globalizacja w dziedzinie kultury. Autorzy piszą: Uważamy, że wraz z przejściem od przemysłu kulturowego do globalnego przemysłu kulturowego kultura przyjęła całkowicie odmienną logikę. Globalizacja wyznacza dziś zupełne inne sposoby działania przemysłowi kulturowemu. Naszym zdaniem, w okresie pomiędzy 1945 a 1975 rokiem przemysł kulturowy ciągle zasadniczo należał do nadbudowy [...]. Dopóki kultura należała do nadbudowy, kulturowe ca­ łości były raczej czymś wyjątkowym [...]. Ale w 2005 roku przedmioty kultury są wszędzie; jako informacja, markowe produkty, usługi finansowe, spektakle medialne, usługi transportowe i rozrywkowe, realnie, materialnie istniejące przedmioty kultury nie są już wyjątkiem, ale regułą. Kultura jest tak wszechobecna, że wylewa się poza nadbudowę, by przeniknąć do bazy, a następnie objąć nad nią kontrolę. Dominuje zarówno w gospodarce, jak i w naszych codziennych doświadczeniach [...]. Global­ ny przemysł kulturowy jest z kolei procesem medializacji rzeczy * (Lash, Lury 2011, s. 14-15, podkreślenia autora). * Tak brzmi ten fragment w tłumaczeniu Jakuba Majmurka i Roberta Mitoraja. Mowa tu jednak o różnicy (différence): „In global culture industry, production and consumption are processes of the construction of différence" (W globalnej kulturze przemysłowej produkcja i konsumpcja są procesami konstruowania różnicy) (przyp. tłum.).

125

Komunikacja w epoce cyfrowej

W jaki sposób skonstruowana jest ta różnica? Jakie materiały kulturowe przenikają przez różne obszary doświadczenia i tworzą struktury ram zna­ czeń, w których działają media? Proponuję przyjęcie hipotezy roboczej, zgodnie z którą proces transformacji kulturowej w naszym świecie rozwija się wzdłuż dwóch głównych, dwubiegunowych osi: opozycji między globalizacją i identyfikacją oraz rozłamem między indywidualizmem a wspólnotowością (Ingłehart 2003; Castells 2008a; Tubella 2004; Baker 2005; Cardoso 2006; Qvortrup 2006). • Globalizacja kulturowa odnosi się do powstania określonego zbioru wartości i przekonań, powszechnie podzielanych na całej planecie. • Identyfikacja kulturowa odnosi się do istnienia określonego zbioru wartości i przekonań, poprzez które określone grupy ludzkie wzajemnie się rozpozna­ ją. Identyfikacja kulturowa w znacznym stopniu stanowi pochodną geografii i historii ludzkich organizacji, ale może też zostać uformowana w rezultacie zamierzonych projektów budowy tożsamości. • Indywidualizm jest to zbiór wartości i przekonań, które dają pierwszeństwo zaspokojaniu potrzeb, pragnień i realizacji planów każdego indywidualnego podmiotu w jego/jej zachowaniu. • Wspólnotowość jest to zbiór wartości i przekonań, które sytuują ogólne dobro wspólnoty ponad indywidualne zadowolenie jej członków. Wspólnota oznacza w tym kontekście system społeczny zorganizowany wokół podziela­ nych, określonych podzbiorów cech kulturalnych lub materialnych.

Przyjrzyjmy się faktycznej zawartości procesu zmiany kulturowej. Czym jest kultura globalna? Czy znajdujemy się w świecie coraz większej jednorodności kulturowej? I tak, i nie. W większości nie (Luli 2007; Page 2007). Badania World Values Survey prowadzone na Uniwersytecie Michigan ukazują przewa­ gę tożsamości narodowych i lokalnych nad kosmopolityczną, którą przyjmuje niewielki odsetek ludzi na świecie (Norris 2000; Ingłehart 2003; Ingłehart i in. 2004). Obywatele Europy bardziej identyfikują się z lokalnymi i regionalnymi tożsamościami niż z tożsamością Europejczyków (Castells 2004b). Również dane dostarczone przez Latinobarometer wskazują na siłę identyfikowania się z narodowymi, regionalnymi i etnicznymi tożsamościami w Ameryce Łacińskiej (Calderon 2006). Religia stanowi główne źródło zbiorowej identyfikacji w nie­ których częściach świata, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, Ameryce Łacińskiej, społeczeństwach muzułmańskich, ale nie w Europie (z kilkoma wy­ jątkami, do których należą Polska i Irlandia) czy Azji Wschodniej, gdzie religij­ ność ma charakter indywidualny i niewielkie znaczenie (Norris, Ingłehart 2006). A jednak istnieje kultura globalna, którą można dostrzec na trzech poziomach. Po pierwsze, wśród niewielkiej, ale wpływowej mniejszości ludzi obecna jest świadomość wspólnego losu planety, na której żyjemy, dotycząca kwestii zwią­ zanych ze środowiskiem naturalnym, prawami człowieka, zasadami moralnymi,

126

Zmiana kulturowa w zglobalizowanym świecie gospodarką światową, współzależnościami czy bezpieczeństwem geopolitycz­ nym. To są najważniejsze wartości kosmopolityzmu wspieranego przez aktorów społecznych, którzy samych siebie postrzegają jako obywateli świata (Beck 2005). Dane z badań wskazują, że w przytłaczającej większości są to członko­ wie najbardziej wykształconych i zamożnych warstw społecznych, choć ważnym czynnikiem jest też wiek - im młodsi ludzie, tym bardziej otwarci na kosmopo­ lityczną wizję świata (Inglehart 2003). Po drugie, istnieje wielokulturowa globalna kultura, którą charakteryzują hybrydyzacja i mieszanie kultur różnego pochodzenia, czego przykładem może być rozpowszechnienie na całym świecie przystosowa­ nych do lokalnych warunków wersji hip hopu czy remiksowanie filmów wideo popularyzowanych przez YouTube. Po trzecie, być może najbardziej podsta­ wową warstwą zglobalizowanej kultury jest kultura konsumpcyjna, bezpośrednio związana z tworzeniem się światowego rynku kapitalistycznego (Barber 2008). Aby kapitalizm mógł stać się globalny, wszędzie musi być obecna kultura utowarowienia. Sam fakt, że kapitalizm ma zasięg globalny i że we wszystkich krajach panuje ten ustrój gospodarczy (w czasie powstawania tej książki wyjątek stanowi Korea Północna), dostarcza fundamentów dla ogólnoświatowego wyznawania wartości rynkowych i kultury konsumpcyjnej. Jednocześnie istnienie różnych źródeł identyfikacji kulturowej tworzy złożony wzór interakcji między globalnym konsumpcjonizmem, kosmopolityzmem i globalną hybrydyzacją z jednej strony, a kulturową identyfikacją (tożsamością narodową, religijną, terytorialną, etniczną, płciową, osobistą) z drugiej (Inglehart i in. 2004). Kolejna os' rozróżnienia kulturowego przeciwstawia indywidualizm wspólnotowości. Empiryczne badania Wayne’a Bakera dotyczące ewolucji wartości amerykań­ skich ukazują równoczesny rozwój - w ciągu ostatnich trzydziestu lat - obu tych trendów w umysłach Amerykanów (Baker 2005). Na dwubiegunową kulturę Stanów Zjednoczonych składają się kultura Ja (Mitchell 2003) i kultura Boga (Domkę, Coe 2008). W obu przypadkach dostrzec można radykalne postawy skłaniające się ku libertariańskiemu indywidualizmowi z jednej strony i pod­ daniu się prawu bożemu (bez względu na to, kto zostanie uznany za Boga) z drugiej. Kulturę rodzinności również definiuje się jako zbiór wartości łączący jednostkę i jej/jego wkład w moralne zasady społeczeństwa. Ja, moja rodzina i mój Bóg tworzą świętą trójcę amerykańskich wartości. Badania z 2002 roku, prowadzone w innym kontekście przeze mnie i moich współpracowników na reprezentatywnej próbie populacji Katalonii, pokazały istotność utożsamiania się z rodziną - dla 56% populacji rodzina okazała się głównym punktem organizującym życie, na drugim miejscu plasowało się „ja” (8,7%), a na trzecim rówieśnicy (4,9%) (Castells, Tubella 2007). Wszystkie źró­ dła zbiorowej identyfikacji razem wzięte (naród, etniczność, religia i terytorium) stanowiły podstawę identyfikacji dla zaledwie 9,7% przebadanych osób. Jednak kiedy osoby badane zapytaliśmy o główną przynależność narodową, 37,5% określiła siebie jako przede wszystkim Katalończyków, 19,7% jako Hiszpanów,

127

Komunikacja w epoce

cyfrowej

Globalizacja

Identyfikacja

Indywidualizm

Markowy konsumpcjonizm

Usieciowiony indywidualizm

Wspólnotowość

Kosmopolityzm

Wielokulturowość

Rysunek 2.6. Typologia wzorów kulturowych

36,2% jako zarówno ICatalończyków, jak i Hiszpanów, a 6,6% łączyło swoją przynależność z ogólnie pojętym światem. Religia była najważniejszym ele­ mentem tożsamości dla zaledwie 2,5% osób. Tymczasem 13,1% przywoływało jako główne źródło samoidentyfikacji taicie pojęcia, jak natura, ludzkość, świat (oznaka kosmopolityzmu). Co ciekawe, taki sam procent osób utożsamia się z kosmopolityzmem według badań przeprowadzonych w ramach World Values Survey (Norris 2000), przy czym wartości te częściej głoszą osoby należące do młodszej grupy wiekowej. Oznacza to, że w społeczeństwach, gdzie religia nie jest głównym źródłem wartości (jak w przypadku Katalonii i większości kra­ jów europejskich), jednostka i jego/jej rodzina z jednej strony i kosmopolityzm z drugiej stały się głównym odniesieniem kulturowym, zwłaszcza wśród ludzi młodych. Identyfikacje narodowa, regionalna i lokalna (lub niezwiązana z pań­ stwem, jak w przypadku Katalonii) pozostają głównym źródłem tożsamości opo­ ru w momencie, gdy trzeba stawić czoła wyzwaniom związanym z globalizacją lub dominacją państw narodowych (Castells 2008a; Castells, Tubella 2007). Jeśli połączymy ze sobą te dwie bipolarne osie identyfikacji kulturowej, to dostrzeżemy cztery ważne kombinacje, które wyrażają określone formy wzorów kulturowych, co pokazuje rysunek 2.6. W tym miejscu szczegółowo omówię treść przedstawionej typologii. Związek globalizacji z indywidualizmem prowa­ dzi do rozpowszechnienia konsumpcjonizmu jako indywidualnej formy odpowie­ dzi na procesy globalizacji zdominowane przez ekspansję kapitalizmu (Barber 2008). Szczególnie ważnym wyrazem tych indywidualnych powiązań z kulturą ogólnoświatowego kapitalizmu, według propozycji Scotta Lasha i Celii Lury (2011), jest budowanie s'wiadomos'ci marki. Branding to kulturowy wymiar globalne­ go rynku i procesów, za pośrednictwem których jednostki przypisują znaczenie swojemu konsumpcjonizmowi (Banet-Weiser 2007). Mieszanka identyfikacji i indywidualizmu stanowi źródło kultury usieciowionego indywidualizmu, którą socjologowie uważają za wzór towarzyskości w społe­ czeństwie sieci (Wellman 1999; Castells 2003; Hampton 2004, 2007). W epoce internetu jednostki nie wycofują się w odosobnienie rzeczywistości wirtualnej. Przeciwnie, poszerzają swoje kontakty towarzyskie, wykorzystując bogactwo dostępnych sieci komunikacyjnych, czynią to jednak w sposób wybiórczy, kon­ struując swój świat kulturowy zgodnie z własnymi upodobaniami i planami

128

Zmiana

kulturowa w zglobalizowanym świecie

oraz zmieniając go wraz z ewolucją osobistych zainteresowań i wartości (Katz, Aakhus 2002; Center for the Digital Futurę 2005, 2007, 2008; Castells 2007b). Na przecięciu wspólnotowości i globalizacji odnajdujemy kulturę kosmopolity­ zmu, czyli projekt podzielania wspólnych wartości w skali całej planety, a przez to budowania ludzkiej społeczności, która przekracza granice i własną specy­ fikę w imię nadrzędnych zasad. Tak jest, oczywiście, w przypadku islamskiej Ummy (Moaddel 2007), ale może to też dotyczyć kultury obrońców środowiska naturalnego (Wapner 1996), czczących Gaję w imię przeszłości i przyszłości rodzaju ludzkiego, czy kosmopolitycznej kultury głoszącej wspólnotowe reguły demokracji w nowej przestrzeni globalnego obywatelstwa (Beck 2005). Wreszcie, mamy do czynienia z fuzją wspólnotowości i identyfikacji, prowa­ dzącą do uznawania wielorakich tożsamości w świecie składającym się z róż­ norodnych wspólnot kulturowych. Jest to równoznaczne z uznaniem wielokulturowości za decydującą tendencję naszego współzależnego świata (Al-Sayyad, Castells 2002; Modood 2005). A zatem cztery konfiguracje kulturowe wyłoniły się z wzajemnych relacji dwóch głównych, dwubiegunowych tendencji kulturowych, charakteryzujących global­ ne społeczeństwo sieci: konsumpcjonizm (którego przejawem są marki), usieciowiony indywidualizm i kosmopolityzm (ideologiczny, polityczny, religijny) oraz wielokulturowość. Są to podstawowe wzory kulturowe w globalnym społeczeństwie sieci. I jest to zarazem przestrzeń kulturowa, w której musi działać system komunikacji.

Komunikacyjne

wektory wzorów kulturowych

Nie istnieje wyłączne, bezpośrednie połączenie między każdym z opisanych wcześniej wzorów kulturowych a określoną technologią czy formą komunikacji. Wszystkie cztery wzory kulturowe są obecne w mediach oraz w masowej ko­ munikacji zindywidualizowanej. Wszystkie też leżą u podstaw praktyk komuni­ kacyjnych podejmowanych za pośrednictwem szerokiego wachlarza technologii i platform przekazu. Im bardziej jednak dany wzór kulturowy jest dopasowany do którejkolwiek z form komunikacji, tym ma większe szanse na stworzenie kodów kulturowych maksymalizujących efekt komunikacyjny w umysłach od­ biorców. A więc na kształtowanie procesu działania komunikacyjnego. Zapowiedzią murkowego konsumpcjonizmu jest globalny przemysł rozrywkowy z różnorakim asortymentem produktów: filmami, muzyką, programami roz­ rywkowymi, operami mydlanymi, grami wideo, grami fabularnymi on-line, gazetami, czasopismami, wydawnictwami książkowymi, wraz ze wspierający­ mi je akcesoriami: od ubrań po projektowane dobra konsumpcyjne. Globalna, wertykalna integracja przemysłu ułatwia dostarczanie marek za pośrednictwem różnorodnych kanałów, które wzajemnie się wzmacniają. Co więcej, ewolu­ cja newsów w kierunku inforozrywki poszerza możliwości konsumpcjonizmu

129

Komunikacja

w epoce cyfrowej

o całą strefę społeczną i polityczną, ponieważ wydarzenia ze świata i polityki lokalnej mieszają się z teatrem prognozy pogody i pokazem konsumpcyjnych dóbr i usług. Przemysł hollywoodzki zaczęto identyfikować ze źródłem wielu produktów kulturalnych o globalnym zasięgu oraz ich dystrybutorem (Wąsko 2001; Miller i in. 2004). Ta zakorzeniona w przeszłości dominacja biznesowa doprowadziła do obarczonej ideologią tezy o kulturowym imperializmie, zwykle traktowanym jako jednostronna dominacja kultury amerykańskiej nad wszyst­ kimi kulturami na świecie (Hesmondhalgh 2007). W rzeczywistości kultury sta­ wiają opór i rozwijają się samodzielnie, co będę starał się udowodnić w dalszej części tego rozdziału. Jest jednak jeszcze coś o dużo większym znaczeniu, jeśli chodzi o kategorie badawcze i praktyczne - kultura globalna nie jest tożsama z kulturą amerykańską, mimo nieproporcjonalnie dużego wkładu amerykań­ skiego biznesu w przemysł kulturalny. Globalna znaczy globalna. Oznacza to, że warstwa kultury globalnej, powstała wokół konsumpcjonizmu i budowania świadomości marki, przetwarza produkty kulturalne niezależnie od ich pocho­ dzenia i rozpowszechnia je w dostosowanych do potrzeb odbiorcy pakietach, aby zmaksymalizować ich silę komunikacyjną na każdym z docelowych rynków (Straubhaar 1991; Waisbord 2004a). Dla wyjaśnienia tej kwestii wykorzystam przemysł produkujący telenowele i konkretny przykład tego typu produkcji Ugly Betty (w poi. wersji Brzydula) (Miller 2007). Telenowele - serialowe melodramaty telewizyjne - choć początkowo produ­ kowane w Ameryce Łacińskiej: Wenezueli, Meksyku, Brazylii i Kolumbii, stały się ogólnoświatowym produktem eksportowym, czasem w formie oryginalnej, opatrzonej jedynie tłumaczeniem, innym razem jako nowa produkcja dosto­ sowana do kulturowego gustu publiczności (Sinclair 1999; La Pastina, Rego, Straubhaar 2003; Martinez 2005). Telenowele skuteczniej przyciągają uwagę międzynarodowej publiczności niż amerykańskie opery mydlane - formuły tych produkcji bardzo się od siebie różnią - w tak odmiennych krajach, jak Rosja, Indie, Włochy, Niemcy, a także na rynkach własnego kręgu językowego w Ameryce Łacińskiej i Hiszpanii. Globalne firmy medialne, często z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, kupują, produkują i dystrybuują telenowele, które odniosły sukces na własnym rynku. Telenowele najpierw dotarły na chłonny rynek hiszpańskojęzyczny w Stanach Zjednoczonych, później z mocą wkroczyły również na amerykański rynek głównego nurtu. Punktem zwrotnym penetracji tego rynku był odniesiony w 2006 roku sukces Ugly Betty. Produkcja tego serialu zaczęła się w 1999 roku w Kolumbii pod tytułem Betty la Fea. W kraju tym telenowela w czasie największej oglądalności zyskała 70% widowni, a później osiągnęła podobną popularność w innych krajach Ameryki Łacińskiej. Następnie serial zaczęto eksportować na cały świat, zarówno w wer­ sji oryginalnej, jak i w formie koncesji, w rezultacie dotarł on do 70 krajów. Biorąc pod uwagę ogólnoświatową popularność serialu, telewizja ABC - choć nie bez wahania - zdecydowała się na emisję jego amerykańskiej adaptacji

130

Zmiana

kulturowa w zglobalizowanym świecie

w czasie największej oglądalności. Jesienią 2006 roku pilotażowy odcinek Ugly Betty przyciągnął 16,3 miliona widzów i stał się jednym z programów rozryw­ kowych odnoszących największy sukces na rynku amerykańskim. Jade Miller przeprowadziła badania dotyczące znaczenia fenomenu Ugly Betty i doszła do następujących konkluzji: Telenowele najlepiej można zrozumieć jako zakorzenione w lokalności, a jednak uniwersalnie atrakcyjne produkty kulturalne przemierzające globalne sieci kapitali­ stycznych koncernów kulturowych. Betty la Fea może posłużyć za przykład zabiegów, dzięki którym lokalny - mogłoby się zdawać - produkt w istocie okazuje się mieć charakter globalny. Umożliwił to nie tylko uniwersalnie atrakcyjny wątek oparty na historii Kopciuszka, ale też wielokierunkowość ścieżek, którymi program był importo­ wany i eksportowany oraz globalnie powiązana struktura korporacji zaangażowanych w produkcję i dystrybucję serialu. Bez względu na to, czy imię głównej bohaterki brzmi Betty, Lisa, czy Jassi, czy mówi po hiszpańsku, niemiecku, angielsku czy w hindi, Betty można traktować jako okno, przez które zagląda się do wnętrza przemysłu produkującego telenowele, rozumianego nie jako płynące z Południa na Północ przeciwwpływy kultury, lecz jako globalną sieć kulturowo określonych treści, które odwo­ łują się zarówno do tego, co lokalne, jak i do tego, co globalne (Miller 2007, s. 1).

Podsumowując: światowy przemysł rozrywkowy, który wspiera przemysł re­ klamowy i jednocześnie jest przez niego wspierany, stanowi główny kanał two­ rzenia kultury konsumpcyjnej i świadomości marki. Przemysł Stanów Zjedno­ czonych, jak wskazuje przykład hollywoodzkiego zespołu przemysłowego, to główny gracz, ale w żadnym wypadku nie jedyny. Ponadto globalny przemysł rozrywkowy nie rozpowszechnia tylko kultury amerykańskiej, ale produkty kultury, które sprzedaje zarówno na szczeblu globalnym, jak i w dostosowanej do odbiorcy, kulturowo określonej formie. Globalna kultura konsumpcyjna nie jest jedynym wzorem kulturowym o za­ mierzonym globalnym zasięgu. Kosmopolityzm, leżący na przecięciu globalizacji i wspólnotowości, ma na celu stworzenie globalnej sfery publicznej wokół po­ dzielanych wartości globalnego obywatelstwa. Globalna sieć mediów informacyj­ nych, w całej swej różnorodności, zmierza do stworzenia komunikacyjnej sfery publicznej, która doprowadza do spotkania krajów i kultur w dwudziestoczterogodzinnej przestrzeni globalnego przepływu informacji, co pokazała w swoich badaniach nad CNN Ingrid Volkmer (1999). Jednakże, podążając za Volkmer i innymi badaczami, można stwierdzić, że tworzenie informacji o globalnym zasięgu nie jest neutralne. Jest nastawio­ ne na określone wartości i interesy. Mimo to, jeżeli weźmiemy pod uwagę nie tylko CNN, ale cały zespół globalnych sieci informacyjnych działających w czasie rzeczywistym lub wybranym, w istocie powstaje zróżnicowana globalna sfera komunikacyjna. Jest to przypadek BBC, TeleSur z siedzibą w Wenezueli (choć na znacznie mniejszą skalę), południowoafrykańskiej A24, EuroNews i - co najbardziej znaczące - Al-Jazeery i kilku innych arabskich sieci. Choć niektóre

131

Komunikacja w epoce

cyfrowej

z tych sieci zaczynały od ścisłych związków z określoną kulturą, zmierzają ku globalnemu rozpowszechnieniu, na przykład Al-Jazeera w 2007 roku zaczęła nadawać programy po angielsku. Rozwój Al-Jazeery jest tak istotny, ponieważ została ona stworzona przez księcia, następcę tronu Kataru, i nadał pozostaje jego własnością. Warto zaznaczyć, że Katar jest największą bazą wojskową Sta­ nów Zjednoczonych na Półwyspie Arabskim. Mimo wszystko telewizja ta cieszy się większym zaufaniem niż zachodnie media informacyjne i szybko stała się alternatywnym źródłem informacji dla arabskojęzycznej widowni (El-Nawawy, Iskandar 2002; Miles 2005; Sakr 2006). Sieć opłaciła swoją niezależność życiem kilku dziennikarzy i techników zabitych podczas amerykańskiego bombardowa­ nia siedziby Al-Jazeery w Iraku. Telewizja musi też stawiać czoła nieustannej wrogości Stanów Zjednoczonych i Arabii Saudyjskiej, która doprowadziła do trwającego od dłuższego czasu bojkotu Al-Jazeery jako miejsca emisji reklam. Nawet CNN nadaje programy w różnych wersjach, dostosowanych do jej odbiorców. CNN International znacznie różni się od American CNN, CNN en Espańol (w Ameryce Łacińskiej) ma odmienne programy i politykę informa­ cyjną, a CNN+ w Hiszpanii otwarcie krytykuje politykę zagraniczną Stanów Zjednoczonych, co jest warunkiem przyciągnięcia widowni w kraju, gdzie 93% ludzi od początku sprzeciwiało się wojnie w Iraku. To dzięki tej różnorodności globalnych sieci informacyjnych rodząca się kultura kosmopolityczna znajduje poparcie medialnych platform przekazu. Inne typy systemu komunikacyjnego promują odmienne formy kosmopo­ lityzmu, na przykład kosmopolityzm religijny, przejawiający się obecnością globalnej sieci telewizji religijnych, których program jest nadawany na całym świecie, aby objąć zasięgiem wyznawców każdej z religii zamieszkujących różne zakątki planety. Kulturowe granice religii wyznaczają obecnie globalne sieci, które łączą wiernych ponad granicami politycznymi. W pewnym sensie sieci te nie mają charakteru kosmopolitycznego, ponieważ są adresowane do wspólnoty współwyznawców. W bardziej podstawowym rozumieniu są one jednak w swej istocie kosmopolityczne, gdyż stawiają sobie za cel włączenie każdego do re­ prezentowanych przez nie wspólnot religijnych. Oznacza to, że kosmopolityzm jest definiowany z perspektywy potencjalnych kosmopolitów. Wielokulturowość w naszym świecie to raczej norma niż wyjątek. Dlatego mamy do czynienia z niezwykłą różnorodnością produkcji kulturalnej i dys­ trybucji treści. Jak zauważyliśmy wcześniej, Nigeria ma doskonale prosperują­ cy przemysł filmowy, który dociera do olbrzymiej widowni w Afryce, a filmy z Nollywood najczęściej dystrybuuje się na kasetach wideo sprzedawanych za pośrednictwem nieformalnych sieci (Dessa 2007). To Indie - a nie Stany Zjed­ noczone - są największym producentem filmów na świecie. Co prawda stanowią one wyraz specyficznej kultury i przez długi czas ich zasięg ograniczał się do Indii, jednak obecnie Bollywood poszerza swoje sieci dystrybucyjne na ogromną diasporę hinduską (Bamzai 2007; Gopal, Moorti 2008), a gigantyczny indyjski

132

Zmiana

kulturowa w zglobalizowanym świecie

rynek telewizyjny zdominowały rodzime produkcje (Chatterjee 2004). Treści własnej produkcji dominują również na rynkach telewizyjnych w Chinach, Ja­ ponii, Korei Południowej, Rosji, Ameryce Łacińskiej oraz w Europie, a także w innych częściach świata (Abrahamson 2004). Badacze udowodnili, że widow­ nia jest bardziej podatna na treści związane z własną kulturą (Miller 2007). Dlatego, choć we wszystkich przemysłach medialnych istnieje globalna warstwa kultury, większość produktów kulturowych w większym stopniu ma charakter lokalny niż globalny. Badania autorstwa Immy Tubelli (2004) pokazały decydu­ jącą rolę telewizji w budowaniu tożsamości narodowej w warunkach kulturowej dominacji innego narodu, czego przykładem może być telewizja katalońska w Hiszpanii, gdy w 1980 roku postfrankistowski demokratyczny ustrój przy­ znał Katalonii autonomię polityczną. Co ciekawe, jedna ze strategii telewizji katalońskiej, której celem było rozpowszechnienie języka katalońskiego wśród hiszpańskich emigrantów w Katalonii, polegała na zakupie praw do tłumacze­ nia dialogów - zarówno na język hiszpański, jak i kataloński - do popularnych seriali telewizyjnych, takich jak Dallas, a następnie nadawania ich tylko w ję­ zyku katalońskim. W ten sposób globalna ikona kultury amerykańskiej stała się narzędziem identyfikacji kultury katalońskiej w sferze medialnej. Wreszcie, kultura usieciowionego indywidualizmu odnajduje platformy przekazu w różnych uniwersach masowej komunikacji zindywidualizowanej: internecie, komunikacji bezprzewodowej, grach on-line, cyfrowych sieciach produkcji, remiksingu i dystrybucji. Nie chcę przez to powiedzieć, że internet jest jedynie przestrzenią indywidualizmu. Internet to sieć komunikacyjna i jako taka jest również instrumentem rozpowszechniania konsumpcjonizmu i globalnej roz­ rywki, kosmopolityzmu i wielokulturowości. Jednak kultura usieciowionego indywidualizmu znajduje najpełniejszą formę ekspresji w systemie komunika­ cyjnym charakteryzującym się autonomią, horyzontalnym tworzeniem sieci, interaktywnością i możliwością ponownego łączenia treści zgodnie z inicjatywą jednostki i jego/jej sieci. Pokazaliśmy, że kulturowe korzenie internetu tkwią w kulturze wolności i specyficznej kulturze hakerów (Castells 2003; Himanen 2002; Thomas 2002; Markoff 2006). W rzeczywistości istnieje pewne powiązanie między kulturą twórców internetu i ich działaniem w ramach stosunkowo autonomicznej sieci komunikacyjnej a powstaniem kultury eksperymentowania, która dociera do umysłów milionów ludzi za pomocą wielokierunkowego sieciowania tworzonego dzięki tym milionom nadawców/odbiorców przekazów.

Protokoły

komunikacyjne

w

wielokulturowym świecie

Pozostała jeszcze jedna ważna kwestia, którą trzeba się zająć podczas anali­ zy zmian kulturowych. Co w zglobalizowanym świecie, charakteryzującym się

133

Komunikacja w epoce cyfrowej odrębnymi wzorami kulturowymi, sprawia, że dochodzi do komunikacji? Jak, mimo procesów fragmentaryzacji, różnicowania, dostosowywania do potrzeb odbiorcy i segmentacji, komunikacja ponownie włącza się w działanie komunikacyjne, które wykracza poza te wszystkie podziały? Czy podczas aktu komunikacji do­ chodzi do fragmentaryzacji, czy integracji kultury? W rzeczywistości zachodzą oba te procesy. Kultura ulega fragmentaryzacji w trakcie dostarczania przekazu, a integracji w procesie produkcji znaczenia za pośrednictwem szeregu protokołów komunikacyjnych, które umożliwiają zrozumienie w kulturze skupionej na komu­ nikacji. Tworzenie nowej sfery publicznej w społeczeństwie sieci następuje w wy­ niku budowania protokołów komunikacyjnych między różnymi procesami komu­ nikacyjnymi. W jaki sposób to się odbywa? I czym są protokoły komunikacyjne? Protokoły komunikacyjne, w tym kontekście, odwołują się do praktyk i wspie­ rających platform organizacyjnych, które umożliwiają dzielenie znaczeń między różne obszary globalnego społeczeństwa sieci (konsumpcjonizm, usieciowiony indywidualizm, kosmopolityzm, wielokulturowość). Protokoły komunikacyjne to idące w poprzek praktyki, nierozerwalnie związane z każdym z wymienio­ nych wcześniej wzorów kulturowych. Główne protokoły komunikacyjne to:

• Reklama stanowiąca kręgosłup globalnych i lokalnych biznesowych sieci me­ dialnych (Gluck, Roca-Sales 2008). Dlatego jest wszędzie obecna, we wszystkich wzorach kulturowych, i wykorzystuje wszelkie platformy przekazu, począwszy od telewizji i radia po internet i telefony komórkowe. Właśnie za pośrednictwem reklamy znajdująca się w centrum globalnego kapitalizmu kultura utowarowienia wpływa na wszelkie rodzaje ekspresji kulturowej i ich medialne podpory. • Tworzenie uniwersalnego języka mediów poprzez modyfikację wspólnej formuły opowieści i łączenie różnych gatunków (np. inforozrywka), możliwe dzięki wielofunkcyjności cyfiyzacji (McClean 2007). • Budowanie świadomości marki (handlowej lub innego rodzaju) tworzące rela­ cje między jednostkami i grupami wobec różnych wzorów kulturowych. Budo­ wanie świadomości marki jest skuteczniejsze w warunkach integracji wertykal­ nej produktów medialnych, co ułatwia globalizacja i usieciowienie przemysłu kulturalnego (Lash, Lury 2011). • Ustanowienie usieciowionego hipertekstu cyfrowego składającego się z wielokie­ runkowych danych dotyczących wszystkiego, których podstawę tworzą inter­ aktywne matryce łączące każdego z każdym, co przyczyniło się do powstania wspólnej kultury: kultury koprodukcji treści, która jest konsumowania niezależnie od treści właściwych danej kulturze W naszym społeczeństwie fundamentem protokołów komunikacyjnych nie jest wspól­ na kultura, ale kultura dzielenia. Dlatego w ostatecznym rozrachunku protokoły komunikacyjne nie stanowią czegoś zewnętrznego wobec procesu komunikacji, lecz powstają one w ludzkich umysłach poprzez interakcje zachodzące między

134

Twórcza widownia

licznymi punktami łącznikowymi w systemie komunikacyjnym a własnymi konstrukcjami mentalnymi zawartymi w ich komunikacyjnej wielozadaniowości. Wynika z tego, że tak zwana widownia jest źródłem procesu kulturowej zmiany, podważając tym samym swą historyczną zależność od mediów w epoce komunikacji masowej.

Twórcza widownia Proces komunikacji masowej błędnie skonstruowano wokół sztucznego pojęcia „widowni”, przejętego bezpośrednio ze sposobu myślenia o przemyśle medial­ nym i wspierających go reklamodawcach, którzy muszą definiować potencjal­ nych konsumentów jako biernych adresatów przekazów, aby móc zaplanować treść sprzedawaną na rynku. Podobnie jak w przypadku każdej sprzedaży bierze się pod uwagę reakcje konsumentów, aby towar lepiej przystosować do ich upodobań. Jednakże widownia pozostaje przedmiotem, a nie podmiotem ko­ munikacji (Burnett, Marshall 2003). Jak udowodniliśmy we wcześniejszej części rozdziału, wraz ze zwielokrot­ nieniem liczby kanałów i sposobów komunikowania, które umożliwiły nowe technologie i zmiany regulacyjne, przemysł medialny przekształcił się z jedno­ rodnego medium komunikacji masowej, zakorzenionego w państwowej telewizji i radiu, w zróżnicowany system medialny, łączący nadawanie masowe z nada­ waniem zindywidualizowanym, skierowanym do widowni niszowej. A jednak nawet sfragmentaryzowana widownia, konsumująca przystosowane do jej po­ trzeb programy, pozostaje adresatem zależnym, którego upodobania są interpre­ towane przez korporacje medialne na podstawie profili socjodemograficznych. Co ciekawe, nawet teoretycy komunikacji często podzielają ten jednostronny punkt widzenia procesu komunikacyjnego (Mattelart 1979; Postman 2002; Mattelart, Mattelart 1992; De Zengotita 2005). Przyjmując założenie bez­ silności widowni manipulowanej przez korporacyjne media, lokują oni źró­ dło społecznej alienacji w sferze konsumpcjonistycznej komunikacji masowej. A przecież szereg uznanych badań, przede wszystkim z zakresu psychologii ko­ munikacji, wskazuje na zdolność ludzi do modyfikowania znaczonego [signifié] przekazu, który otrzymują, interpretując go zgodnie z własnymi ramami kul­ turowymi oraz mieszając przekazy z jednego określonego źródła z szeregiem różnorodnych, stosowanych przez nich praktyk komunikacyjnych (Neuman 1991 ). Dlatego Umberto Eco w nowatorskim tekście Does the Audience hâve Bad Ejfiects on Télévision (1994) podkreśla zdolność ludzi do nakładania własnych kodów i subkodów na kody nadawcy, aby budować znaczące [signifiant] prze­ kazu. Eco zaproponował schemat ukazujący proces komunikacji, który spra­ wia, że jednostronny obraz aktu komunikacyjnego staje się bardziej złożony (zob. rysunek 2.7).

135

Komunikacja w epoce cyfrowej

(Źródło) Nadawca

Odbiorca Przekaz wysłany jako znaczący niesie ze sobą pewne elementy znaczone

Przekaz odebrany jako znaczony

Kanał

Rysunek 2.7. Schematyczne przedstawienie procesu komunikacji według Umberta

Eco. Wykres u góry ukazuje klasyczny model komunikacji; wykres u dołu przedstawia zmodyfikowany model komunikacji. Źródło: Eco (1994, s. 90).

Odbiorca definiuje własne znaczące podczas procesu przyjmowania znaczo­ nego przekazu, a więc określa znaczenie przekazu na własny użytek, wykorzy­ stując materiał wysłany przez nadawcę i włączając go w nowe pole semantycz­ nej interpretacji. Nie znaczy to, że treść i format przekazu nie wpływają i nie kształtują podmiotu komunikacyjnego. Jednak budowa znaczenia jest procesem złożonym i zależy od mechanizmów wdrażania, które łączą różne poziomy zaangażowania w odbiór przekazu. Jak napisał Russell Neuman w swojej pio­ nierskiej książce na temat przyszłości widowni masowej: Członkowie widowni są równocześnie bierni i aktywni. Umysł człowieka działa w ten sposób, że nowe informacje, idee i wrażenia są przyjmowane i oceniane w świetle po­ znawczego schematu i informacji zdobytych dzięki doświadczeniom z przeszłości [...]. Zebrane wnioski badań z kilku ostatnich dziesięcioleci potwierdzają, że przeciętny członek widowni przykłada relatywnie niewielką uwagę do odbieranego przekazu, zapa­ miętuje tylko niedużą jego część, i ani trochę nie jest przeładowany przepływem infor­ macji bądź wyborami dostępnymi pośród mediów i przekazów (Neuman 1991, s. 114).

136

Twórcza widownia

Wraz z dywersyfikacją źródeł przekazu w świecie komunikacji masowej wi­ downia, choć nadal pozostaje ograniczona w swojej roli odbiorcy przekazu, ma coraz większy wybór i wykorzystuje nowe możliwości oferowane przez media, by dawać wyraz swoim upodobaniom. Pojawienie się ogromnej liczby kanałów telewizyjnych doprowadziło do nasilenia się praktyki nieustannego zmieniania programów. Lojalność wobec konkretnych sieci i programów znacznie spadła. Widzowie, słuchacze i czytelnicy konstruują własne koszyki z newsami i roz­ rywką, wpływając w ten sposób na treść i formę programów. Zmiany dokonane w programach dla dzieci są dobrym przykładem ewolucji przekazów, do których doszło, aby dostosować je do różnorodności dziecięcych kultur (Banet-Weiser 2007). Niemniej różnorodność programów i kanałów nie zawsze oznacza róż­ norodność treści. Jak już pokazywałem wcześniej, przeciętne gospodarstwo do­ mowe w Stanach Zjednoczonych ogląda jedynie 15 kanałów tygodniowo (Mandese 2007). Większość treści powtarza się, a zdolność odbioru filmów pełnych przemocy i seksu o bardzo podobnej fabule jest ograniczona. Tak więc obiecany raj widzów ze 100 czy 500 kanałami okazał się zgrzebną rzeczywistością, gdy trzeba było pogodzić się z pozbawionymi wyobraźni treściami i ograniczeniami budżetu finansowego i czasu. Jednakże możliwości widowni, dotyczące kierowania własnymi praktykami komunikacyjnymi, znacznie wzrosły wraz z rozwojem kultury autonomii i po­ wstaniem masowej komunikacji zindywidualizowanej. Z jednej strony, coraz większa liczba ludzi - przede wszystkim młodych - potwierdza swoją autonomię wobec instytucji społecznych i tradycyjnych form komunikacji, w tym również mediów masowych (Banet-Weiser 2007; Caron, Caronia 2007; Montgomery 2007). Z drugiej strony, rozpowszechnienie internetu i komunikacji bezprzewo­ dowej wspiera i umacnia autonomiczne praktyki, w tym tworzenie treści przez użytkowników, które następnie są umieszczane w sieci. Na przykład badania przeprowadzone przeze mnie i Immę Tubellę na reprezentatywnej grupie Katalończyków (3005 osób) i przy użyciu analizy czynnikowej pozwoliły zidentyfi­ kować sześć różnych i statystycznie niezależnych obszarów autonomii: osobistą, przedsiębiorczą, zawodową, komunikacyjną, socjopolityczną i cielesną. Dzięki badaniom nad wykorzystywaniem internetu przez osoby z tej grupy badawczej i porównaniu ich wyników z indeksami autonomiczności tych osób odkryliśmy, że wyższy poziom autonomiczności - w każdym z obszarów - wiąże się z więk­ szą częstotliwością i intensywnością korzystania z sieci. Im częściej ludzie ko­ rzystają z internetu, tym bardziej wzrasta ich poziom autonomiczności. Nasze badania empirycznie potwierdziły więc powszechne postrzeganie internetu jako narzędzia budowania autonomii (Castells, Tubella 2007). Inne badania nad wykorzystaniem internetu (Katz, Rice 2002; Wellman, Haythornthwaite 2002; Cardoso 2006; Center for the Digital Futurę 2008) i komunikacją bezprzewodową (Castells i in. 2006b; Katz 2008) przyniosły podobne wnioski. Oparte na internecie horyzontalne sieci komunikacji są

137

Komunikacja

w epoce cyfrowej

Rysunek 2.8. Proces komunikacyjny z udziałem twórczej widowni

aktywowane przez podmioty komunikacyjne, które określają zarówno treść, jak i miejsce docelowe przekazu, będąc jednocześnie nadawcami i odbiorcami wielokierunkowych przepływów informacji. Jeśli wykorzystamy terminologię stworzoną przez Umberto Eco, nadawca będzie również odbiorcą, a więc nowy podmiot komunikacji - nadawca/odbiorca - okaże się centralną figurą galaktyki internetu. Podążając za myślą Eco, na rysunku 2.8 zaproponowałem model komunikacji, który jednak umieściłem w kontekście masowej komunikacji zin­ dywidualizowanej. Wyjaśnijmy teraz znaczenie procesu przedstawionego na rysunku 2.8. Nadawcy i odbiorcy razem są tym samym podmiotem. Poszczególne jednost­ ki i organizacje nie nawiązują ze sobą koniecznie kontaktu: jeden nadawca/

138

Twórcza

widownia

odbiorca nie zawsze musi otrzymywać przekaz od tego nadawcy/odbiorcy, któ­ remu wysłał wiadomość. Jeśli jednak potraktujemy proces komunikacji jako wspólną, wielokierunkową sieć, wówczas wszyscy nadawcy są odbiorcami i vice versa. Komunikacja w nowych ramach technologicznych jest wielokanałowa i wielomodalna. Wielomodalność odnosi się do różnorodnych technologii ko­ munikacyjnych, wielokanałowość zaś do organizacyjnego rozlokowania źródeł komunikacji. Skoro przekaz jest wielomodalny, to może być przesyłany za po­ średnictwem internetu (przewodowego lub bezprzewodowego), urządzeń bez­ przewodowych, telewizji (z wykorzystaniem różnych technologii emisji), radia, VCR, prasy drukowanej, książek itd. Co więcej, wielomodalność może zazębiać się z określonymi procesami komunikacyjnymi (np. 1PTV, interaktywnymi show telewizyjnymi, MMOG, prasą on-line itp.). Każdy z tych trybów przekazywania treści, a także ich komponenty, tworzy szczególny kod komunikacyjny, który można zidentyfikować w każdym z procesów i kontekstów. Na przykład wiemy, że IPTV to nie to samo co telewizja masowa, lecz wskazanie konkretnych różnic w ukrytych kodach każdego z tych mediów jest bardziej kwestią do analizy niż sprawą zastosowania ogólnej zasady. Komunikacja odbywa się też za pośrednictwem wielu kanałów. Różnorodność kanałów telewizyjnych i stacji radiowych (globalnych, krajowych i lokalnych) oraz ich sieci, wielość prasy drukowanej i on-line oraz bezbrzeżny ocean stron internetowych i stron społecznościowych, których fundamentem jest internet, organizują komunikacyjną sieć dla milionów nadawców i odbiorców. Każdy z tych kanałów reprezentuje pewien kod. Na przykład sieć, której podstawę stanowi 24-godzinny telewizyjny program informacyjny, tworzy określony układ odniesienia. YouTube definiuje swój kod poprzez mieszaninę filmów wideo, darmowe umieszczanie treści, możliwość ściągania filmów oraz zamieszczania komentarzy i tworzenia rankingów przez użytkowników. Sieci telewizji religij­ nych czy kanały pornograficzne dokonują wstępnej selekcji swoich widzów, wykorzystując sposób, w jaki sami się określają. Każdy z tych kanałów ma szczególny charakter, który definiuje dany kod (religia, pornografia, darmowe treści wideo, strony społecznościowe, np. Facebook, wirtualne obywatelstwo, np. Second Life itd.). Podążając za dokonaną przeze mnie, uwzględniającą nowy kontekst, adap­ tacją schematu komunikacyjnego autorstwa Umberto Eco, proponuję, aby od­ mienne tryby komunikacji zidentyfikować jako Kod M, a odmienne kanały komunikacji jako Kod K. Kod (np. telewizja lub sieć) działa poprzez liczne subkody, będące określonymi trybami danego procesu komunikacyjnego (np. telewizja kablowa versus telewizja tematyczna, IPTV versus gry on-line). Po­ dobnie Kod M (np. ogólnoświatowa telewizja informacyjna czy kanały religij­ ne) działa dzięki różnorodnym Kodom (sieci muzułmańskie versus Fox News, Sports IPTV versus rozpowszechniane przez IPTV fragmenty programu telewi­ zyjnego). Dlatego Kod M działa za pośrednictwem liczby 1...« subkodów M,

139

Komunikacja w epoce cyfrowej a Kod K dzięki liczbie 1.. .n subkodów K. Działają one poprzez tworzenie i wy­ syłanie przekazów (znaczący niesie znaczone). Aby jednak zrozumieć nowy proces komunikacyjny, trzeba niestety dodać kolejny poziom złożoności. Podobnie jak w formule autorstwa Umberto Eco, nadawcy i odbiorcy interpretują kody i subkody, wprowadzając własne kody, które rozluźniają relację między znaczącym a znaczonym w przesyłanym prze­ kazie i filtrują znaczące w ten sposób, aby otrzymać inne znaczone. Problem polega na tym, że w świecie komunikacji masowej nadawcy i odbiorcy stapiają się w jeden podmiot, dlatego podmiot musi negocjować znaczenie między ko­ dem przekazu, który wysłał, a kodem przekazu, który otrzymał, aby móc wy­ produkować własne znaczące (znaczenie przekazu dla jednostki zaangażowanej w proces komunikacji). Złożoność procesu komunikacyjnego można przedsta­ wić w następujący sposób. Nadawca/odbiorca musi zinterpretować przekazy, które otrzymał z wielu trybów i kanałów komunikacyjnych, poprzez zaangażowanie własnego kodu w interakcję z kodem przekazu, pochodzącym od nadawcy i przetwarzanym w subkodach trybów i kanałów. Ponadto, musi on negocjować swoje znaczenie jako odbiorcy na podstawie własnego doświadczenia jako nadawcy. Ostatecznie istnieją też samoselekcjonujące się znaczenia, które współgrają z różnorodnymi materiałami procesu komunikacji. Co więcej, podmioty komunikacyjne nie są wyizolowanymi bytami, przeciwnie, oddziałują one na siebie nawzajem poprzez formowanie sieci komunikacyjnych, które produkują wspólne znaczenie. Prze­ sunęliśmy naszą uwagę z komunikacji masowej skierowanej do widowni na ak­ tywną widownię wypracowującą swoje znaczenie poprzez zestawianie własnego doświadczenia z jednokierunkowym przepływem informacji, które otrzymuje. Obserwujemy więc powstawanie interaktywnego tworzenia znaczeń. To właśnie nazywam twórczą widownią, będącą źródłem kultury remiksu, która charakteryzuje świat masowej komunikacji zindywidualizowanej. Jest to wprawdzie abstrakcyjna reprezentacja procesu komunikacji, może jednak dostarczyć ram do zrozumienia rzeczywistej złożoności nowych praktyk komunikacyjnych, które obserwują badacze zagadnień związanych z komuni­ kacją. W Katalonii Tubella, Tabernero i Dwyer (2008) przebadali wzajemne zależności między różnymi trybami komunikacji w działaniu grupy objętej ba­ daniem, składającej się z 704 osób. Studia rozpoczęto od analizy danych (obej­ mującej również analizę własnych badań) dotyczących wykorzystania mediów i internetu przez szeroko pojęte społeczeństwo. Wybrany przez naukowców teren badania (Katalonia) okazał się interesujący, ponieważ obszar ten cechuje zaawansowana gospodarka i rozwinięty system medialny - 51% gospodarstw domowych ma dostęp do internetu, z czego znaczna większość posiada sze­ rokopasmowe linie cyfrowe DSL. Aż 56% Katalończyków używa internetu, w tym 89% osób poniżej 24. roku życia. Równocześnie jest to społeczeństwo w okresie przejściowym, w którym starsze, słabo wykształcone pokolenie współ­

140

Twórcza

widownia

istnieje z dynamicznym, wykształconym, obeznanym z internetem młodszym pokoleniem. Podczas gdy w 2006 roku codziennie z internetu korzystało tylko 8,9% osób powyżej 60. roku życia, w grupie wiekowej 16-29 lat odsetek ten wzrastał do 65,7%. Z jednej strony, telewizja (głównie dostępna telewizja tradycyjna) pozostaje dominującym medium masowym: niemal 87% ludzi ogląda ją codziennie. Co więcej, zarówno w Katalonii, jak i w całej Hiszpanii średnia liczba godzin spędzonych przed telewizorem w latach 1993-2006 utrzymała się na stałym poziomie 3,5 godziny dziennie. Z drugiej strony, grupa aktywnych użytkow­ ników internetu - w większości poniżej 40. roku życia - prezentuje całkowi­ cie odmienny profil praktyk komunikacyjnych. W celu zbadania tego nowego wzorca stosunku do mediów, katalońscy badacze zebrali grupę 704 osób, które - za ich pełną zgodną - obserwowali przez kilka miesięcy podczas korzysta­ nia z różnych technik komunikacyjnych. Byli to aktywni użytkownicy nowych technologii, w tym internetu, urządzeń komunikacji bezprzewodowej i konsol gier wideo. Należące do grupy objętej badaniem osoby w wieku 18-30 lat były połączone z internetem średnio przez 4 godziny dziennie, zazwyczaj w domu. Rzadziej oglądały telewizję niż przeciętny widz i mniej czasu przeznaczały na sen. Jednak czas spędzany przez osoby badane w internecie zazębiał się z czasem przeznaczonym na oglądanie telewizji. Co ważniejsze, ich zachowanie zadawało kłam pojęciu „czasu największej oglądalności”. Zarządzali oni czasem przeznaczonym na komunikację, komunikując się w ciągu dnia przy użyciu róż­ norodnych narzędzi, często równocześnie. W tej grupie wielozadaniowość była bardziej normą niż wyjątkiem. Objęte badaniem osoby równocześnie oglądały telewizję, korzystały z sieci, słuchały muzyki (albo radia), sprawdzały SMS-y w telefonach komórkowych i grały w gry wideo. Internet wykorzystywały do wysyłania e-maili, surfowania po stronach internetowych, czytania interneto­ wych wydań gazet, w tym samym czasie ucząc się lub pracując. Co więcej, nie byli to pasywni odbiorcy przekazów i informacji. Znaczą podgrupę stanowili też twórcy treści, którzy dokonywali remiksów filmów wideo i umieszczali je w sieci, dzielili się muzyką, filmami, pisali i komentowali błogi. Wykorzystywali więc internet w bardzo zróżnicowany sposób. Intensywne korzystanie z internetu wywiera wpływ na inne praktyki ko­ munikacyjne. Około 67% członków grupy objętej badaniem stwierdziło, że rzadziej ogląda telewizję w wyniku swojej aktywności w internecie, a 35% czyta mniej prasy drukowanej (zastępowanej prasą on-line). Z kolei 39% osób z tej grupy słucha więcej muzyki (ściągane pliki), a 24% częściej słucha radia - te dwa kanały komunikacji można włączyć w aktywność komunikacyjną, której podstawę stanowi internet. W istocie, na te aktywności, które nie są związane z wykorzystaniem internetu (czytanie książek, spanie) lub wymagają zaanga­ żowania (telewizja tradycyjna), aktywni użytkownicy internetu przeznaczają coraz mniej czasu.

141

Komunikacja w epoce cyfrowej

Na podstawie omówionego badania współzależności między mediami tra­ dycyjnymi i tymi, których podstawę stanowi internet, można stwierdzić, że aktywne korzystanie z internetu w swoich różnorodnych formach prowadzi do trzech głównych zjawisk: 1. Przeznaczania czasu na komunikację opartą na internecie kosztem dzia­ łań niedających się pogodzić z korzystaniem z sieci. 2. Stopniowego zanikania „czasu największej oglądalności” na rzecz „czasu własnego”. 3. Coraz większej symultaniczności praktyk komunikacyjnych, skupionych wokół internetu i urządzeń bezprzewodowych, poprzez rozpowszechnienie wielozadaniowości i zdolności podmiotów komunikacyjnych do skupiania uwagi na różnych kanałach oraz uzupełniania źródeł informacji i rozrywki poprzez mieszanie trybów oraz kanałów zgodnie z własnymi zainteresowaniami.

Zainteresowania te określają własne kody komunikacyjne, jak piszą Tubella, Tabernero i Dwyer (2008, s. 235): Wraz z domowym dostępem do internetu konsumpcja audiowizualna stała się wy­ specjalizowana i różnorodna, ewoluując w kierunku świata cechującego się wielomodalnością, wielokanałowością i wielością platform. Nowe technologie pozwalają na większą elastyczność i mobilność, a więc wspierają zarządzanie każdą działalnością w każdej przestrzeni, niezależnie od czasu. Wraz z rozpowszechnieniem się narzędzi, które umożliwiają uczestniczenie w procesach produkcji, publikowania i dystrybuowania informacji i treści, konsument stał się równocześnie aktywnym twórcą, zdolnym wpływać na wizję świata, w którym żyje, oraz dzielić się nią z innymi.

Oczywiście ten wzorzec komunikacji nie dominuje ani w Katalonii, ani na świecie. Jednakże, jeśli weźmiemy pod uwagę, że jest on rozpowszechniony wśród ludzi poniżej 30. roku życia i pośród aktywnych użytkowników internetu, można traktować go jako zapowiedź wzorów komunikacyjnych w przyszłości. W istocie jedyne, co wiemy o przyszłości, to że właśnie dzisiejsza młodzież będzie decydowała o obliczu świata oraz że korzystanie z internetu będzie miało globalny zasięg dzięki internetowi bezprzewodowemu, zważywszy na nieuniknione odchodzenie starszego pokolenia, wśród którego stopień użytko­ wania internetu jest niższy. Rezultaty badań z Katalonii można uogólnić, jeśli chodzi o ich znaczenie analityczne. Duża konwergencja w komunikacji, jak proponuje Henry Jenkins (2007), nie dotyczy tylko technologii i organizacji, choć są to kluczowe obszary, które tworzą materialną bazę dla szerszego procesu konwergencji. Konwergen­ cja jest przede wszystkim zjawiskiem kulturowym, zachodzącym w umysłach podmiotów komunikacyjnych, które integrują różnorodne tryby i kanały ko­ munikacji w swoim działaniu i wzajemnych relacjach z innymi.

142

Komunikacja w globalnej epoce cyfrowej

Komunikacja

w globalnej epoce cyfrowej

Jesteśmy teraz w stanie spleść poszczególne wątki, które tworzą komunikacyj­ ną materię globalnej epoki cyfrowej. Oparte na mikroelektronice technologie komunikacji łączą wszystkie formy komunikacji masowej możliwej w cyfro­ wym, globalnym, wielomodalnym i wielokanałowym hipertekście. Interaktyw­ ne zdolności nowego systemu komunikacyjnego, zapoczątkowane przez nową formę komunikacji - masową komunikację zindywidualizowaną - multiplikują i dywersyfikują punkty dostępu do procesu komunikacyjnego. Przyczynia się to do powstania niemającej precedensu autonomii podmiotów komunikacyjnych, jeśli chodzi o szeroko pojęte komunikowanie. Niemniej wspomniany potencjał autonomii kształtuje, kontroluje i ogranicza coraz większa koncentracja i zazę­ bianie się korporacji medialnych i operatorów sieci na całym świecie. Globalne biznesowe sieci multimedialne (w tym media państwowe) skorzystały z fali deregulacji i liberalizacji, aby włączyć sieci komunikacyjne, platformy komuni­ kacji i kanały komunikacji w swoje wielopoziomowe organizacje, jednocześnie ustanawiając punkty łączące sieci kapitału, polityki i produkcji kulturalnej. Z czterech powodów jednak nie jest to równoznaczne z jednostronną, wer­ tykalną kontrolą praktyk komunikacyjnych: 1) zróżnicowana i - do pewne­ go stopnia - konkurencyjna komunikacja korporacyjna pozostawia miejsce na wybór strategii marketingowej; 2) autonomiczne sieci komunikacyjne potrze­ bują pewnej przestrzeni, aby przyciągnąć obywateli/konsumentów, a więc objąć nowe rynki komunikacyjne; 3) polityka regulacyjna znajduje się w rękach in­ stytucji, od których - z założenia - oczekuje się obrony interesu publicznego, choć często sprzeniewierzają się one tej zasadzie, co mogliśmy obserwować w ciągu ostatnich dwudziestu lat w Stanach Zjednoczonych; 4) nowe, dające wolność technologie zwiększają zdolność ludzi do zawłaszczania nowych form komunikacji w sposób, poprzez który nieustannie - choć nie zawsze z sukcesem - starają się uciec przed utowarowieniem i kontrolą. Ponadto organizacje komunikacyjne działają w ramach różnych wzorów kul­ turowych na świecie. Wzory te charakteryzują się opozycją między globaliza­ cją a identyfikacją i napięciem między indywidualizmem a wspólnotowością. W rezultacie globalna kultura powszechnego utowarowienia jest kulturowo zróżnicowana i w ostatecznym rozrachunku kontestowana przez inne ekspre­ sje kulturowe. Organizacje medialne wykorzystują nowe technologie i nowe formy zarządzania oparte na tworzeniu sieci, aby dostosowywać swe przekazy do określonej widowni, jednocześnie dostarczając kanału dla globalnej wymiany manifestacji lokalnych kultur. Dlatego globalny system komunikacji cyfrowej, choć odzwierciedla relacje władzy, nie opiera się na odgórnym rozpowszechnia­ niu jednej dominującej kultury. Jest on różnorodny i elastyczny, nieokreślony, jeśli chodzi o zawartość swoich przekazów, i uzależniony od konkretnych kon­ figuracji biznesu, władzy i kultury.

143

Komunikacja w epoce cyfrowej

Twórcza widownia - remiksująca wiele przekazów i kodów, które otrzymu­ je, z własnymi kodami i projektami komunikacyjnymi - wyłania się dzięki uznaniu różnorodności ludzi (tak długo, jak są oni konsumentami) i umożli­ wieniu im większej inicjatywy (tak długo, jak uważają się oni za obywateli) za pośrednictwem technologii masowej komunikacji zindywidualizowanej. Mimo coraz większej koncentracji władzy, kapitału i produkcji w globalnym systemie komunikacyjnym, rzeczywiste treści i formuły praktyk komunikacyjnych stają się coraz bardziej różnorodne. Właśnie dlatego, że proces ten okazuje się tak różnorodny, a technologie komunikacyjne są tak wielofunkcyjne, nowy globalny system komunikacyjny stał się bardziej włączający i wszechstronny niż jakakolwiek inna forma czy treść komunikacji społecznej. W tym poplątanym, wielomodalnym, interaktyw­ nym tekście wszyscy i wszystko znajdzie swoje miejsce, tak że każdy przekaz zewnętrzny wobec tego tekstu pozostaje indywidualnym doświadczeniem bez większych szans na stanie się komunikatem. Ponieważ neuronowe sieci naszego mózgu uaktywniają się dzięki usieciowionym interakcjom z ich środowiskiem - w tym środowiskiem społecznym - ta nowa sfera komunikacyjna, w swoich zróżnicowanych formach, stała się głównym źródłem znaków prowadzących do utworzenia znaczenia w umysłach ludzi. A odkąd znaczenie w dużym stopniu determinuje działanie, komunikowane znaczenie staje się źródłem władzy spo­ łecznej poprzez kształtowanie ludzkich umysłów.

Rozdział trzeci

Sieci

umysłu i władzy

Młyny

umysłu1

Do komunikacji dochodzi dzięki pobudzeniu umysłów do dzielenia znaczeń. W umyśle odbywa się proces tworzenia i manipulowania wyobrażeniami men­ talnymi (wizualnymi bądź nie) w mózgu. Wrażenia można postrzegać jako kompozycje wyobrażeń mentalnych. Wszystko wskazuje na to, że wyobrażenia te odpowiadają matrycom neuronowym. Matryce neuronowe to kompozycje działań w sieciach neuronowych. Sieci neuronowe łączą ze sobą neurony, czyli komórki nerwowe. Sieci te oraz odpowiadające im wyobrażenia pomagają mó­ zgowi regulować jego interakcje z własnym ciałem i z otoczeniem. Sieci neu­ ronowe zostały ukształtowane przez ewolucję gatunku, wrodzone właściwości mózgu oraz doświadczenia podmiotu. Umysł to proces, nie organ. Jest to proces materialny odbywający się w mó­ zgu w interakcji z własnym ciałem. W zależności od poziomu czujności, uwagi i związku z „ja”, wyobrażenia mentalne, które składają się na umysł, mogą być1 1 W tym rozdziale wykorzystałem badania nauk zajmujących się układem nerwowym, usystema­ tyzowane i ujęte w ramy teoretyczne przez Antonia Damasio. Jako wsparcie dla przeprowadzonej przeze mnie analizy odwołuję się do prac Damasio (2000, 2002, 2005) oraz Damasio i Meyera (2008). Przyswoiłem sobie kilka podstawowych pojęć z obszaru badań nad emocjami i poznaniem dzięki trwającym od wielu lat kontaktom z profesorem Antoniem Damasio i profesor Hanną Da­ masio. Jestem im niezmiernie wdzięczny za rady, których udzielali mi na temat przedstawionej tu analizy. Chciałbym także podziękować George’owi Lakoffowi i Jerry’emu Feldmanowi - wybitnym naukowcom zajmującym się mechanizmami poznania oraz moim kolegom z Berkeley - za nasze dyskusje i teksty ich autorstwa, które wpłynęły na kształt tego rozdziału. Odsyłam czytelnika do analizy George’a Lakoffa z 2008 roku. Nie przyznaję sobie żadnej wyjątkowej wiedzy w obsza­ rze nauk zajmujących się układem nerwowym czy mechanizmami poznawczymi, co powinno być oczywiste. Wprowadzam te elementy jedynie jako jeden z poziomów mojej analizy, aby powiązać moją wiedzę na temat komunikacji politycznej i sieci komunikacyjnych z aktualną wiedzą na temat procesów w ludzkim umyśle. Tylko z takiej interdyscyplinarnej perspektywy możemy przejść od opisu do wyjaśnienia tworzenia relacji władzy poprzez oddziaływanie ludzi na ludzkie umysły. Za wszelkie błędy w tej analizie biorę oczywiście pełną odpowiedzialność.

145

Sieci

umysłu i władzy

świadome lub nieświadome. Bycie świadomym czegoś oznacza: a) utrzymywa­ nie pewnego poziomu czujności, b) skupienie uwagi, c) łączenie obiektu uwagi z głównym protagonistą („ja”). Mózg i ciało tworzą jeden organizm połączony sieciami neuronowymi akty­ wowanymi przez chemiczne sygnały krążące we krwi i elektrochemiczne sygnały wysyłane przez neurony. Mózg przekształca bodźce otrzymywane z własnego ciała i ze środowiska, aby zapewnić właścicielowi mózgu przeżycie i dobrostan. Wyobrażenia mentalne, na przykład wrażenia, są tworzone dzięki interakcjom między określonymi częściami mózgu a własnym ciałem w odpowiedzi na ze­ wnętrzne i wewnętrzne bodźce. Mózg konstruuje dynamiczne matryce neurono­ we poprzez tworzenie map oraz magazynowanie akcji i reakcji, które wywołuje. Istnieją dwa rodzaje wyobrażeń ciała: dotyczące ciała wewnętrznego oraz przekazywane przez receptory, które rejestrują zmiany w środowisku. W obu przypadkach wyobrażenia te wynikają z faktu dotyczącego ciała lub z faktu, który jest postrzegany jako dotyczący ciała. Niektóre wyobrażenia odnoszą się do świata wewnątrz ciała, inne do świata zewnętrznego. We wszystkich przypad­ kach wyobrażenia stanowią odpowiedź na zmiany w ciele i jego środowisku, zmiany, które są przekształcane w mózgu przez złożone procesy konstruujące rzeczywistość poprzez pracę na surowym materiale doświadczeń czuciowych za pośrednictwem interakcji różnych obszarów mózgu i wyobrażeń magazyno­ wanych w pamięci. Budowanie złożonych wyobrażeń z różnych źródeł nastę­ puje w wyniku tworzenia wiązań między komórkami nerwowymi, do którego dochodzi w efekcie równoczesnej aktywności neuronów w różnych obszarach mózgu, w celu zebrania w jednym odstępie czasowym aktywności pochodzących z różnych źródeł. Sieci kojarzonych ze sobą wyobrażeń, pojęć i odczuć, które z biegiem czasu łączą się ze sobą, tworzą matrycę neuronową strukturyzującą emocje, uczucia i świadomość. Umysł funkcjonuje więc dzięki matrycom tworzącym sieć w mózgu oraz matrycom naszego postrzegania czuciowego, do którego dochodzi w wyniku stykania się z sieciami materii, energii i działania, składających się na nasze doświadczenia, przeszłość, teraźniejszość i przyszłość (poprzez przewidywanie konsekwencji pewnych sygnałów, zgodnie z wyobra­ żeniami zmagazynowanymi w mózgu). Jesteśmy sieciami połączonymi ze światem sieci. Każdy neuron ma tysiące połączeń odchodzących od innych neuronów i tysiące połączeń, które wychodzą do innych neuronów. W mózgu człowieka istnieje od 10 do 100 miliardów neuronów, liczba połączeń między neuronami sięga zatem trylionów. Zespoły wiązań tworzą doświadczenie bezpośrednie lub magazynowane przez dłuższy czas. Konstruujemy rzeczywistość w reakcji na rzeczywiste wydarzenia wewnętrz­ ne lub zewnętrzne, ale nasz mózg nie odzwierciedla jedynie tych wydarzeń. Przeciwnie, przetwarza je zgodnie z własnymi matrycami. Większość owego procesu zachodzi nieświadomie. Rzeczywistość nie jest dla nas ani obiektywna, ani subiektywna, lecz jest materialną konstrukcją wyobrażeń, które mieszają

146

Młyny umysłu

to, co zdarzyło się w świecie fizycznym (zewnętrznym i wewnętrznym), z ma­ terialnymi zapisami doświadczeń w zespołach naszego mózgu. Dzieje się to za pośrednictwem zbioru analogii stworzonego przez wiązania neuronowe w cza­ sie między określeniem charakteru wydarzeń a skatalogowaniem dostępnych w mózgu reakcji, które umożliwiają mu wypełnianie jego funkcji regulatora. Analogie te nie są ustalone raz na zawsze. Można nimi operować w mózgu. Wiązania neuronowe tworzą nowe doświadczenia. Jesteśmy w stanie ustanowić przestrzenne i czasowe relacje między obiektami, które rozpoznajemy. Konstru­ owanie czasu i przestrzeni w dużym stopniu definiuje więc konstruowaną przez nas rzeczywistość. Wymaga to wyższego stopnia manipulacji wyobrażeniami, co oznacza, że konieczny jest świadomy umysł, który symbolizuje analogie między wydarzeniami i mapami mentalnymi, na przykład wykorzystującymi metafory, często wywodzące się z doświadczeń własnego ciała. W istocie, własne ciało jest źródłem aktywności umysłu, w tym świadomości. Obróbka tych sygnałów na wyższym poziomie abstrakcji staje się podstawowym mechanizmem zachowania dobrostanu ciała. Jak pisze Damasio (2005, s. 186), „wyposażony przez ciało i na nie zorientowany twór mózgu, umysł, jest sługą całego ciała”. Świadomość pojawia się prawdopodobnie w związku z koniecznością inte­ gracji dużej liczby wyobrażeń pochodzących z postrzegania i wyobrażeń zmaga­ zynowanych w pamięci. Im większa jest integracyjna zdolność procesu umysło­ wego, tym większa zdolność umysłu do znajdowania rozwiązań przynoszących korzyści ciału. Większa zdolność ponownego łączenia elementów jest związana z tym, co nazywamy kreatywnością i innowacyjnością. Jednak świadomy umysł potrzebuje reguł organizacyjnych, aby móc ukierunkować tę prowadzoną na wyższym szczeblu aktywność. Ta organizacyjna reguła to „ja”: identyfikacja da­ nego organizmu, którą powinien obsługiwać proces manipulacji wyobrażeniami kreowanymi w umyśle. Wychodząc od podstawowego celu, jakim jest zapew­ nienie przeżycia i dobrostanu, mózg definiuje określoną manipulację mentalną służącą osiągnięciu wspomnianego celu: przeżyciu i osiągnięciu dobrostanu. Uczucia, a więc i emocje, które z nich powstają, odgrywają podstawową rolę w zabezpieczaniu kierunku działania umysłu w stronę zapewnienia dobra włas­ nemu ciału. W istocie, ludzkie ciało nie mogłoby przeżyć bez świadomości. Świadomość oddziałuje na procesy umysłu. Procesy te determinuje integra­ cja emocji, uczuć i rozumowania, ostatecznie prowadząca do podejmowania decyzji. Mentalne reprezentacje stają się motorami znaczących działań poprzez włączanie w nie emocji, uczuć i rozumowania, które definiują sposób, w jaki żyjemy. Musimy zrozumieć te mechanizmy, aby móc pojąć, czym jest polityka emocjonalna, lub by zrozumieć, co oznacza stwierdzenie: działać zgodnie z tym, co czuję. Emocje, uczucia i rozumowanie pochodzą z tych samych matryc neu­ ronowych między mózgiem a własnym ciałem, i działają zgodnie z tymi samymi zasadami łączenia się wielowarstwowych reprezentacji, które charakteryzują dynamikę umysłu.

147

Sieci umysłu i władzy

Antonio Damasio (2000, 2002, 2005) pokazał - zarówno w sposób ekspery­ mentalny, jak i teoretyczny - pierwszoplanową rolę emocji i uczuć w życiu spo­ łecznym. Emocje są odrębnymi wzorami reakcji chemicznych i neuronowych, będących wynikiem wykrycia przez mózg zdarzeń o ładunku emocjonalnym, to znaczy zmian w mózgu i we własnym ciele powodowanych przez treść nie­ których spostrzeżeń (takich jak emocja strachu w zetknięciu z wyobrażeniem śmierci lub obrazem budzącym skojarzenie ze śmiercią), ponieważ w trakcie ewolucji zostały one wdrukowane przez instynkt życia. Paul Ekman (1973) zidentyfikował sześć podstawowych, uniwersalnych emocji. Badania ekspery­ mentalne dowodzą, że uruchamianie się tych emocji może być związane z okreś­ lonymi systemami w mózgu. Do sześciu podstawowych emocji należą: strach, wstręt, zaskoczenie, smutek, radość i gniew. Gatunki czy jednostki pozbawione własnego systemu wyrażania emocji mają niewielką szansę na przeżycie. Emocje są odbierane w mózgu jako uczucia. „Uczucie jest percepcją pewne­ go stanu ciała równoczesną z percepcją pewnego sposobu myślenia oraz myśli o pewnej tematyce” (Damasio 2005, s. 80). Źródłem uczuć są kierowane emo­ cjami zmiany w mózgu, które osiągają wystarczająco silny poziom intensywno­ ści, aby mogły zostać świadomie przetworzone. Jednakże przetwarzanie uczuć nie jest tylko prostą transkrypcją emocji. Uczucia przetwarzają emocje w umyśle i w kontekście pamięci (tj. uczucia obejmujące związki z innymi wydarzeniami bezpośrednio doświadczonymi przez jednostkę lub przekazywanymi za pośred­ nictwem genów czy kultury). Co więcej, wzory emocjonalne pochodzą z inter­ akcji między charakterystycznymi punktami zdarzeń o ładunku emocjonalnym a charakterystycznymi punktami map mózgowych konkretnej jednostki. Przedmioty lub wydarzenia stymulują powstawanie wyobrażeń w naszym mózgu. Nie odtwarzamy wydarzeń, lecz je przetwarzamy. Matryce neurono­ we prowadzą raczej do wyobrażeń mentalnych niż na odwrót. Podstawowe wyobrażenie, które obsługuje umysł, pochodzi z ciała lub jego zewnętrznych receptorów (jak nerw wzrokowy). Te wyobrażenia opierają się na matrycach neuronowych aktywności - bądź ich braku - związanych z wnętrzem ciała lub jego zewnętrznym środowiskiem. Nasz mózg przetwarza wydarzenia (wewnętrzne lub zewnętrzne) na podstawie swoich map (czyli ustalonych sieci powiązań). Wydarzenia te są odwzorowywa­ ne w mózgu. Dzięki łączeniu map z wydarzeniami wiązania neuronowe tworzą doświadczenia emocjonalne poprzez uaktywnianie dwóch ścieżek emocjonalnych definiowanych przez określone neuroprzekaźniki: układ dopaminy przekazuje emocje pozytywne, układ noradrenaliny zaś emocje negatywne. Te ścieżki emocjo­ nalne są połączone sieciami z przodomózgowiem, gdzie dochodzi do większości procesów związanych z podejmowaniem decyzji. Nazywamy je markerami somatycz­ nymi i odgrywają one kluczową rolę w łączeniu emocji z sekwencjami wydarzeń. Aktywność mózgu konieczna do stworzenia „proto-ja”, stanowiącego nie­ zbędny krok do ukonstytuowania się „ja”, dzieli pewne mechanizmy z procesem

148

Młyny umysłu

produkcji uczuć w mózgu. Dlatego pojawienie się uczuć i tworzenie „ja” są ze sobą blisko związane, chociaż dopiero gdy „ja” jest ukształtowane, emocje mogą przekształcić się w uczucia. Po rozpoznaniu przez świadome „ja” uczucia mogą kierować społecznym zachowaniem i w ostatecznym rozrachunku wpływać na podejmowanie decyzji poprzez łączenie uczuć z przeszłości i teraźniejszości, aby przewidzieć przyszłość dzięki aktywizowaniu sieci neuronowych, które wiążą uczucia i wydarzenia. Ta umiejętność asocjacyjna niezwykle poszerza zdolność mózgu do uczenia się poprzez zapamiętywanie emocjonalnych składników wy­ darzeń i ich konsekwencji. Emocje i uczucia są połączone w umyśle, dzięki czemu ukierunkowują „ja” na podejmowanie decyzji w stosunku do wewnętrznych i zewnętrznych sieci. Umysł człowieka charakteryzuje zdolność do myślenia o przyszłości, która po­ lega na łączeniu możliwych do przewidzenia wydarzeń z mapami w mózgu. By mózg połączył mapy z wydarzeniami zewnętrznymi, musi dojść do procesu komunikacyjnego. W uproszczeniu, ludzki mózg uaktywnia się poprzez dostęp do map mózgowych, co jest osiągane za pomocą języka. Aby doszło do komunikacji, mózg i jego receptory postrzegania potrzebują protokołów komunikacyjnych. Najważniejszymi z nich są metafory. Mózg myśli poprzez metafory, do których ma dostęp dzięki językowi, ale które jednocześnie są fizycznymi strukturami w naszym mózgu (Lakoff, Johnson 2010; Lakoff 2008). Lakoff (2008, s. 83-84) ujął to w następujący sposób: Jak mówią naukowcy zajmujący się układem nerwowym: „neurony, które są aktywne, jednocześnie wzmacniają swoje więzy”. Ponieważ ten sam układ jest pobudzany do aktywności każdego dnia, synapsy neuronów w układzie stają się coraz silniejsze aż do uformowania się stałego układu. Proces ten jest nazywany rekrutacją neuronową [...]. „Nabór” ten to proces wzmacniania synaps wzdłuż drogi, służący utworzeniu ścieżki, którą może przepływać wystarczająco silna aktywacja neuronów. Im częściej są używane neurony, tym bardziej się „wzmacniają”. „Wzmacnianie” to polega na fizycznym wzroście liczby chemicznych receptorów neuroprzekaźników w synapsach. Taki „zrekrutowany” układ fizycznie tworzy metafory. Dlatego myślenie metaforycz­ ne ma charakter fizyczny. [...] Proste metafory mogą wówczas łączyć się poprzez wiązania neuronowe, aby formować złożone metafory.

Metafory są kluczowe dla związków języka (a więc typowego dla ludzi sposobu komunikowania się) z układami mózgu. To za pośrednictwem me­ tafor tworzy się narracje. Narracje składają się z ram, będących strukturami narracyjnymi, które odpowiadają strukturom mózgu powstającym w wyniku aktywności mózgu w czasie. Ramy to asocjacyjne sieci neuronowe, do których można uzyskać dostęp z poziomu języka za pomocą skojarzeń metaforycznych. Tworzenie ram oznacza aktywowanie określonych sieci neuronowych. Słowa łączą się w języku w pola semantyczne. Odpowiadają one pewnym ramom pojęciowym. Język i umysł, za pośrednictwem strukturyzujących ram, komunikują narracje, które uaktywniają

149

Sieci umysłu i władzy

określone układy w mózgu. Metafory strukturyzują komunikację za pomo­ cą określonych skojarzeń między językiem a doświadczeniem na podstawie mapowania mózgowego. Te strukturyzujące ramy nie są jednak dowolne - są zakorzenione w doświadczeniu i organizacji społecznej, która definiuje role spo­ łeczne w ramach danej kultury, a później włączane w układy mózgu. Dlatego patriarchalna rodzina opiera się na rolach ojca-patriarchy i matki-gospodyni domowej, powstałych w wyniku ewolucji i umocnionych przez dominację oraz płciowy podział pracy w przeszłości, który następnie zapisał się w sieciach mózgu w wyniku ewolucji biologicznej i doświadczenia kulturowego. To stąd, jeśli przyjmiemy teorię Lakoffa, wyłaniają się ramy surowego ojca i troskliwego rodzica (nie matki, ponieważ upłciowione metafory mają swe źródła w kultu­ rze), będące fundamentem wielu struktur społecznych i instytucjonalnych. Choć obecnie toczy się debata nad uniwersalnością tej propozycji (Lakoff odnosi się przede wszystkim do kultury amerykańskiej), ujawniony przez Lakoffa mecha­ nizm tworzenia ram nadal jest aktualny. Narracje definiują role społeczne w kontekście społecznym. Role te opierają się na ramach, które istnieją zarówno w mózgu, jak i w praktyce społecznej. Dokonana przez Goffmana (2000) analiza odgrywania ról jako fundamentu interakcji również zakłada określenie ról, które tworzą strukturę organizacyjną w społeczeństwie. Tworzenie ram jest wynikiem zbioru analogii między rolami zorganizowanymi w narracje, struktur narracyjnych w ramach, prostych ram zebranych w złożone ramy konceptualne, pól semantycznych (pokrewnych słów) w języku powiązanych z ramami konceptualnymi i tworzenia map ram w mózgu poprzez działanie sieci neuronowych, powstałych na fundamencie doświadczenia (ewolucyjnego i osobistego, przeszłego i teraźniejszego). Trzeba przypomnieć, że język to nie tylko słowo. Istnieje też komunikacja niewerbalna (tzn. język ciała), a także technologicznie przekazywane konstrukty obrazów i dźwięków. Większość komunikatów została stworzona wokół metafor, ponie­ waż jest to sposób uzyskania dostępu do mózgu - za pośrednictwem aktywowa­ nia odpowiednich sieci mózgowych, które będą stymulować proces komunikacji. Działanie ludzi odbywa się poprzez proces decyzyjny, który pociąga za sobą składniki emocji, uczuć i rozumowania, jak zostało to przedstawione na za­ proponowanym przez Antonia Damasio rysunku 3.1. Najważniejszym punk­ tem tego procesu jest to, że emocje odgrywają podwójną rolę, wpływając na podejmowanie decyzji. Z jednej strony, niejawnie uaktywniają doświadczenia emocjonalne związane z kwestią, która jest przedmiotem procesu podejmowa­ nia decyzji, z drugiej zaś, mogą bezpośrednio oddziaływać na ten proces przez pobudzanie podmiotu do podjęcia decyzji zgodnie z własnymi odczuciami. Osąd nie traci swej ważności, ale zazwyczaj ludzie selekcjonują informacje w sposób faworyzujący decyzje, które są skłonni podjąć. Proces podejmowania decyzji podąża zatem dwiema ścieżkami: jedna opiera się na ograniczonym ramą rozumowaniu, druga jest bezpośrednio emocjonalna.

150

Młyny umysłu

Rysunek 3.1. Proces decyzyjny według Antonia Damasio Źródło: Damasio (2005, s. 135).

Jednak emocjonalny składnik może oddziaływać na decyzje bezpośrednio lub pośrednio, poprzez naznaczenie rozumowania pozytywnym lub negatywnym sy­ gnałem, który zawęża pole podejmowania decyzji w związku z doświadczeniem zdobytym w przeszłości. Sygnały w ten czy inny sposób odnoszą się do ciała, a więc są one markerami somatycznymi. Eksperymenty prowadzone przez Danie­ la Kahnemana i Amosa Tversky’ego (1973), dotyczące podejmowania decyzji ekonomicznych, zdają się potwierdzać istnienie tego skrótu prowadzącego od emocji i uczuć do podejmowania decyzji z pominięciem pośredniego procesu strategicznego myślenia. Komunikacja - w swoich różnych modalnościach - odgrywa główną rolę w uaktywnianiu istotnych sieci neuronowych podczas procesu podejmowania decyzji. Dzieje się tak dlatego, że „niektóre z identycznych struktur neuro­ nowych w mózgu, które wykorzystujemy, gdy powołujemy do życia narrację, są używane też wówczas, gdy widzimy, że ktoś inny tworzy narrację” (Lakoff 2008, s. 40). Choć istnieje różnica między tymi dwoma procesami, nasze mózgi wykorzystują te same struktury do postrzegania i fantazjowania. Jednym ze sposobów, w jaki ekspozycja na komunikację może wpływać na zachowanie, jest aktywacja w mózgu tak zwanych neuronów lustrzanych (Gallese, Goldman 1998; Gallese, Keysers, Rizzolatti 2004; Rizzolatti, Craighero 2004).

151

Sieci umysłu i władzy

Neurony lustrzane wyobrażają działanie innego podmiotu. Umożliwiają one procesy imitacji i empatii. Pozwalają rozumieć emocjonalne stany innych jedno­ stek. Jest to mechanizm, który leży u podstaw współdziałania zwierząt i ludzi. Jednakże neurony lustrzane nie działają same. Są one uzależnione od szerszych procesów w sieciach mózgu. Zdaniem Antonia Damasio i Kaspara Meyera: Komórki w neuronach lustrzanych same nie zawierają znaczenia i same nie mogą wprowadzać wewnętrznej symulacji działania [...]. Neurony lustrzane wprowadzają rozległą aktywność neuronową, której fundamentem są wyuczone matryce łączni­ kowe. Matryce te generują wewnętrzne naśladownictwo i ustalają znaczenie działań [...]. Neurony znajdujące się w centrum tego procesu [...] mimo wszystko nie działają tylko na zasadzie lustra. Bardziej przypominają lalkarza pociągającego za sznurki różnych wspomnień [...]. Neurony lustrzane pociągają za sznurki, ale sama lalka składa się w większości z sieci mózgu (Damasio, Meyer 2008, s. 168).

Emocje nie tylko mają podstawowe znaczenie dla odczuwania i rozumo­ wania, lecz także są kluczowe dla komunikacji. Neurony lustrzane, poprzez aktywowanie określonych matryc, odgrywają ważną rolę w komunikacji emocjo­ nalnej, ponieważ ta sama sieć neuronowa uaktywnia się, kiedy odczuwam strach i kiedy widzę, że ktoś' się boi, a także wówczas, gdy widzę wyobrażenie przerażonego człowieka lub oglądam wydarzenia wywołujące strach. Co więcej, procesy symulacyjne generowane przez matryce, które są uaktywniane przez neurony lustrzane, ułatwiają tworzenie języka, ponieważ pomagają przejść od obserwacji i działania do ogólnej reprezentacji, czyli procesu abstrakcyjnego. Zdolność do myślenia abstrakcyjnego wprowadza wyrażenia abstrakcyjne, będące źródłem komunikacji za pośrednictwem języka. Rezultaty działania neuronów lustrzanych i ich uaktywnionych matryc neurono­ wych pomagają umysłowi w tworzeniu reprezentacji intencjonalnych stanów innych osób (Schreiber 2007). Neurony lustrzane będą aktywne, kiedy sami realizujemy za­ danie, ale też wówczas, gdy obserwujemy działanie innych. Jednak, aby to dzia­ łanie nabrało znaczenia w moim mózgu, muszę ustalić, co robi drugi podmiot. Przyśrodkowa ciemieniowa część kory mózgowej uaktywnia się w następstwie zdarzeń o ładunku emocjonalnym, co wynika z oceny środowiska (Raichle i in. 2001). Ponieważ przyśrodkowe obszary mózgu są aktywne podczas dostrzega­ nia, tworzenia reprezentacji, oceny i integracji bodźców samozwrotnych, wielu badaczy układu nerwowego uważa, że ten obszar mózgu ma kluczowe znaczenie dla tworzenia „ja” (Damasio 2000; Damasio, Meyer 2008). Eksperymenty wyka­ zały, że zdolność do oceny intencjonalnych stanów innych ludzi i wysyłania sygnałów, aby nimi kierować, może wspomagać rozwój ściślejszej współpra­ cy, przyczyniając się do osiągania lepszych wyników przez jednostki i grupy (Schreiber 2007, s. 56). Aktywizacja mózgu przez matryce neuronowe wprowadzone przez neurony lustrzane jest źródłem empatii i identyfikacji z narracją telewizyjną, filmową lub literacką - bądź jej odrzucenia. Dotyczy to także politycznych narracji partii

152

Emocje, poznanie i polityka

i polityków. Jak stwierdził George Lakoff (2008, s. 40), wykorzystywanie tych samych struktur neuronowych do odbierania wrażeń i tworzenia reprezentacji doświadczenia ma „ogromne polityczne konsekwencje”. Drew Westen (2007, s. 12) ujął to następująco: „perswazja polityczna dotyczy sieci i narracji”, po­ nieważ „mózg polityczny to mózg emocjonalny” (tamże, s. xv). Właśnie dla­ tego „stany, które naprawdę decydują o wynikach wyborów, to stany umysłów wyborców” (tamże, s. 4). Faktycznie, rozwijające się badania z zakresu nauk społecznych i komu­ nikacji politycznej pozwoliły na ustalenie zbioru powiązań między umysłem i władzą w procesie politycznym. Władza tworzy się, jak cała rzeczywistość, w neuronowych sieciach naszego mózgu. Władza powstaje w młynach umysłu.

Emocje,

poznanie i polityka

Poznanie polityczne stanowiło kluczowy czynnik w ewolucji gatunku ludzkiego, pomagając zaszczepić współdziałanie i zbiorowe podejmowanie decyzji, służą­ ce przeżyciu i osiągnięciu dobrostanu. Wiele ważnych badań ukazuje proces integracji poznania i emocji w politycznym podejmowaniu decyzji. Polityczne poznanie jest kształtowane przez emocje. Nie ma opozycji między poznaniem a emocjami, jednak podejmowanie decyzji pod wpływem poznania i emocji jest artykułowane w odmienny sposób. Przetwarzaniu informacji (poznanie) może towarzyszyć niepokój (emocja) lub nie, co prowadzi do dwóch odmiennych form podejmowania decyzji: racjonalnego, będącego wynikiem oceny nowych informacji, lub rutynowego, na podstawie doświadczeń z przeszłości przetwo­ rzonych w mapach mózgu. Teoria inteligencji emocjonalnej dostarcza użytecznych ram analitycznych, które stanowią inspirację dla licznych badań z zakresu komunikacji politycznej i psychologii politycznej. Wspierają one twierdzenie, że odwoływanie się do emocji i racjonalne wybory są uzupełniającymi się mechanizmami, których interakcje i relatywne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zależą od kontekstu tego procesu (Marcus, Neuman, MacKuen 2000; MacICuen i in. 2007; Neuman i in. 2007; Marcus 2008). W istocie, upośledzenie emocjonalne blokuje zdolność dokonywania właściwego osądu poznawczego. Ocena wyda­ rzeń ma charakter emocjonalny i jest kształtowana przez markery somatyczne (Spezio, Adolphs 2007, s. 71-95). Według Michaela MacKuena i współpra­ cowników (2007, s. 126), „racjonalność jest odpowiednia tylko w niektórych sytuacjach”. Wzrastający niepokój wskazuje na niepewność, a niepewność jest związana z racjonalnością: Wybory zadowolonego elektoratu są zdominowane przez ideologię. Chodzi tu o wyborców, którzy nie obawiają się o swoich kandydatów. Natomiast włączenie się

153

Sieci umysłu i władzy emocjonalnego mechanizmu ostrzegawczego skłania ludzi do zmiany zachowań. Kie­ dy czynnik emocjonalny - to znaczy wysoka niepewność dotycząca kandydata ich partii - skłania wyborców do podejmowania przemyślanych decyzji, są oni mniej uzależnieni od tendencji i doboru bieżących informacji (MacKuen i in. 2007, s. 136).

Co ciekawe, silne emocje uruchamiają mechanizmy ostrzegawcze, któ­ re wzmacniają znaczenie racjonalnego podejmowania decyzji (Schreiber 2007). Emocje uwydatniają rolę poznania, choć jednocześnie wpływają na proces poznawczy. Zgodnie z teorią inteligencji emocjonalnej, emocjami, które mają szczegól­ ne znaczenie dla zachowań politycznych, są: entuzjazm (i jego przeciwieństwo - przygnębienie) oraz strach (i jego przeciwieństwo - spokój). Co jednak jest źródłem tych emocji? I jak emocje te okazują się pozytywne lub negatywne w związku z określonym wydarzeniem? Zachowanie polityczne jest warunkowane przez dwa systemy emocjonalne: a) system skłonności, który wywołuje entuzjazm i organizuje zachowanie tak, aby w danym środowisku osiągnąć cele entuzjastycznego podmiotu; b) system nadzo­ ru, kiedy doświadczany jest strach lub niepokój, będące wynikiem określonych zdarzeń o ładunku emocjonalnym, co uruchamia mechanizm rozumowania słu­ żący do ostrożnej oceny sytuacji i wywołania odpowiedniej reakcji na dostrzeżo­ ne zagrożenie. Postępowanie zgodne ze skłonnościami behawioralnymi powinno zatem wzbudzać entuzjazm, tymczasem niepokój winien zwiększać świadomość złożoności i specyfiki sytuacji. Entuzjastycznie nastawieni obywatele podążają zgodnie z linią partii, podczas gdy niespokojni wyborcy dokładniej przyglądają się różnym możliwościom. Według analizy przeprowadzonej przez Leonie Huddy, Stanleya Feldmana i Erin Cassese (2007) pozytywne i negatywne uczucia są związane z dwoma podstawowymi systemami motywacyjnymi, które wynikają z ewolucji człowieka: zbliżania i unikania. System zbliżania wiąże się z zachowaniem nastawionym na cel, które wywołuje pozytywne emocje przez ukierunkowanie jednostki na do­ świadczenia oraz sytuacje wywołujące przyjemność i obiecujące nagrodę. Uczucie negatywne wiąże się z systemem unikania, którego celem jest ochrona jednostki przed niekorzystnymi okolicznościami. Huddy, Feldman i Cassese oparli swoją analizę na badaniach, które pokazują, że do aktywizacji obu systemów dochodzi w różnych obszarach mózgu i poprzez różne neurochemiczne ścieżki (Davidson 1995). Między emocjami pozytywnymi i negatywnymi istnieje słaby związek, nie są one swoim przeciwieństwem. Emocje pozytywne są powszechniejsze. Emocje negatywne nasilają się natomiast, kiedy nadchodzi czas przejścia od po­ dejmowania decyzji do działania. Jednakże ten model analityczny nie bierze pod uwagę różnic między rodzajami negatywnych emocji, takimi jak niepokój i gniew. Badania neurologiczne łączą gniew ze zbliżaniem, a niepokój z unikaniem. Co więcej, istnieje związek między niepokojem i niechęcią do podejmowania ryzyka

154

Emocje, poznanie i polityka

a gniewem i skłonnością do zachowań ryzykownych (Huddy, Feldman, Cassese 2007, s. 212). Niepokój - w przeciwieństwie do gniewu - wiąże się z większą czujnością i unikaniem niebezpieczeństwa. Niepokój to reakcja na zewnętrzne zagro­ żenie, nad którym osoba w niebezpieczeństwie ma niewielką kontrolę. Gniew to reakcja na negatywne wydarzenie, sprzeczne z pragnieniami. Uczucie to wzrasta wraz z postrzeganiem niesprawiedliwego działania i identyfikacją czynnika odpowiedzialnego za nie. Niepokój i gniew mają odmienne konsekwencje. Gniew prowadzi do nieroz­ ważnego przetwarzania wydarzeń, ograniczenia postrzegania ryzyka i większej zgody na ryzyko związane z danym działaniem. Niepokój łączy się z unikaniem i wprowadza wyższy poziom oceny zagrożenia, większą obawę z powodu to­ warzyszącego ryzyka i ostrożne podejście do informacji. Niektóre badania nad negatywnymi emocjami i wojną w Iraku nie wykazały powiązania między tymi uczuciami i stosunkiem do wojny, stało się tak jednak dlatego, że nie dokona­ no rozróżnienia między gniewem a niepokojem. Podczas badań prowadzonych przez Huddy i współpracowników (2002) znaleziono związek między gniewem na Saddama Husajna i terrorystów a wspieraniem Amerykanów w wojnie z Ira­ kiem oraz niepokoju wobec tych samych podmiotów i przeciwstawianiem się wojnie. Niepokój prowadzi do zachowań niechętnych podejmowaniu ryzyka, gniew do zachowań sprzyjających podejmowaniu ryzyka. Niepokój związany jest z niewiadomymi obiektami, niechęć natomiast wiąże się z dobrze znanymi, negatywnymi obiektami (Neuman, 2008, rozmowa prywatna). Emocje wpływają na ocenę polityczną poprzez dwie ścieżki: a) lojalność wobec partii, kandydatów lub liderów politycznych mających wpływ na opi­ nię publiczną, której fundament stanowi przywiązanie do przywódców (kiedy okoliczności są znane); b) krytyczne przyglądanie się partiom, kandydatom i liderom, które opiera się na racjonalnych ocenach i na który wpływ ma zwięk­ szony niepokój (w przypadku nieznanych okoliczności). W obu przypadkach sama racjonalność nie determinuje procesu podejmowania decyzji - jest to drugi poziom przekształcania informacji, zależny od uaktywnionych emocji. Emocjonalny komponent poznania politycznego warunkuje skuteczność przetwarzania informacji związanych z poglądami i kandydatami. W celu zrozumienia tego, jak obywatele przetwarzają swoją wiedzę polityczną, David Redlawsk, Andrew Civettini i Richard Lau (2007) przeprowadzili eksperyment na grupie studentów, wykorzystując dynamiczny proces technik głosowania. Badacze odkryli, że niepokój ma znaczenie tylko w przypadku preferowanych kandydatów i jest uzależniony od otoczenia. W otoczeniu o podwyższonym poczuciu zagrożenia niepokój prowadzi do uważnego przetwarzania informacji, wyborcy zadają sobie więcej trudu, aby dowiedzieć się czegoś na temat kandydata, który wzbudza zanie­ pokojenie, większą uwagę przykładają też do poglądów głoszonych przez takiego polityka. Natomiast w otoczeniu o niskim poczuciu zagrożenia niepokój nie ma więk­ szego wpływu na procesy uczenia się i przetwarzania informacji. Wydaje się, że istnieje pewien próg niepokoju: jeżeli w otoczeniu panuje zbyt mały niepokój, proces

155

Sieci umysłu i władzy

uczenia nie uaktywnia się, jednak zbyt silny niepokój też osłabia uczenie się. W obu typach otoczenia niepokój nie wpływa na przetwarzanie informacji o mniej preferowanych kandydatach. Niepokój związany jest z nieznanymi obiektami. Niechęć natomiast wiąże się z dobrze znanymi, negatywnymi obiektami (Neu­ man, 2008, rozmowa prywatna). Gniew - warto to powtórzyć - różni się rezultatem od niepokoju. W otoczeniu o niskim poczuciu zagrożenia więcej uwagi przykłada się do informacji, które wywołują gniew. Kiedy gniew kierowany jest w stronę łubianego wcześniej kandydata, pojawia się niechęć, ponieważ wyborcy - decydując się poprzeć nowego polity­ ka - starają się zatrzeć w pamięci popieraną wcześniej osobę. Większy entuzjazm powoduje natomiast częstsze poszukiwanie informacji, choć szukanie informacji nie zawsze kończy się trafniejszą oceną programu. Doświadczenie polityczne zwięk­ sza związki emocjonalne z kandydatem i partiami, ponieważ wyborcy odwołują się do zmagazynowanych, ukrytych skojarzeń. Osoby bez doświadczenia poli­ tycznego są bardziej skłonne wykorzystywać mechanizmy poznawcze do oceny posiadanej możliwości wyboru (Redlawsk, Civettini, Lau 2007). John Zaller (1992) w swoim klasycznym studium stwierdził, że niepewność prowadzi do większego skupienia uwagi na informacjach dotyczących polityki i zwiększa prawdopodobieństwo rzeczywistego przyswojenia zdobytych infor­ macji. Ludzie zwykle zaczynają poszukiwanie informacji od własnych wartości, aby później je potwierdzić. Do podobnego wniosku doszedł Samuel Popkin (1991), który pokazał, że jednostki są „poznawczymi skąpcami”, szukającymi informacji potwierdzających ich przekonania i przyzwyczajenia, co jest poznaw­ czym skrótem, który ogranicza wysiłek umysłowy konieczny do wykonania zadania (Popkin 1991; Schreiber 2007). Ludzie będą na przykład tworzyć osądy raczej na podstawie informacji przywoływanych z pamięci, niż bazując na zbio­ rze informacji uzyskanych z różnych źródeł. Owo przywoływanie wspomnień angażuje system refleksyjny. Tymczasem system zwrotny odgrywa podświadomą rolę w formowaniu postaw. Jawne postawy tworzą ograniczony zbiór informacji. Ukryte postawy wyni­ kają z automatycznych skojarzeń między wieloma czynnikami i są podatne na stereotypy. Jawne i ukryte postawy często bywają ze sobą sprzeczne. Ukryte postawy odgrywają ważną rolę w podejmowaniu decyzji politycznych, ponie­ waż pomagają budować koalicje, które sprzyjają współpracy. Tworzenie koalicji i umiejętność współpracy okazały się kluczowe dla przetrwania pierwszych ludzi i przyczyniały się do rozwoju ludzkiej inteligencji poprzez pobudzanie do współzawodnictwa poznawczego. Ludzie tworzą koalicje wokół wspólnych cech, jedną z nich jest rasa, co prowadzi do tworzenia stereotypów rasowych. Wielokulturowe koalicje muszą opierać współpracę na innych niż rasa cechach wspólnych. Współpraca w większym stopniu niż określone cechy współpracu­ jących stanowi klucz do tworzenia więzi politycznych, w ramach których udaje się wyjść poza stereotypy rasowe czy płciowe (Schreiber 2007, s. 68).

156

Emocje i poznanie w kampaniach politycznych Polityka ma charakter osobisty. Sieci społeczne odgrywają ważną rolę w de­ finiowaniu zachowania politycznego. Ludzie są bardziej aktywni politycznie, kiedy w swoich sieciach społecznych doświadczają przyjaznego nastawienia, i na odwrót, sprzeczne poglądy w sieciach społecznych ograniczają uczestnictwo. Zdecydowani poplecznicy częściej pojawiają się w jednorodnych sieciach poli­ tycznych, a na postawy jednostek wpływają uczucia wobec innych osób w sieci. Postawy tworzą się dzięki wspólnym praktykom, dlatego mogą ulec zmianie wraz z ich przemianą (MacICuen i in. 2007). Postawy zależą od uczuć, uczu­ cia zaś powstają w wyniku postrzegania emocji, a jak zauważyłem wcześniej, badania wskazały na współwystępowanie wielu emocji w różnych kulturach. Niektóre emocje odgrywają wyjątkowo ważną rolę w procesach politycznych. Należy do nich strach. Inną jest nadzieja (Just, Crigler, Belt 2007). Ponieważ nadzieja pociąga za sobą planowanie przyszłości, towarzyszy jej strach przed niespełnieniem zamierzeń. Jako że wyjątkową cechą umysłu człowieka jest zdol­ ność do wyobrażania sobie przyszłości, nadzieja należy do podstawowych czyn­ ników uaktywniających mapy mózgowe, które motywują polityczne zachowanie skierowane na osiągnięcie w przyszłości dobrostanu jako wyniku teraźniejszych działań. Nadzieja jest zatem kluczowym składnikiem mobilizacji politycznej. Nadziei towarzyszy jednak strach przed przegraną preferowanego kandydata lub nieuczciwym zachowaniem popieranego kandydata wobec własnych zwo­ lenników. W politycznym procesie nadzieja i strach współwystępują, a przekazy w trakcie kampanii wyborczej często mają na celu pobudzanie nadziei i wzbu­ dzanie strachu przed wygraną przeciwnika. Strach jest niezwykle ważny dla instynktu samozachowawczego, ale nadzieja okazuje się kluczowa dla przetrwa­ nia, ponieważ pozwala jednostkom planować rezultaty podejmowanych decyzji i motywuje je do działania, które ma im przynieść pożytek. Zarówno strach, jak i nadzieja skłaniają ludzi do szukania większej ilości informacji przed podjęciem decyzji. Nadzieja i entuzjazm nie są tożsame. Nadzieja wiąże się z pewnym pozio­ mem niepewności dotyczącej podmiotu (partii lub polityka), który ją przekazuje. Entuzjazm zaś to po prostu pozytywna ocena, co niekoniecznie wymaga plano­ wania zmiany społecznej. Najważniejszą sprawą jest jednak to, że ocena kandy­ datów lub opcji politycznych zachodzi w relacji z celami „ja”. Nie istnieje ogólna polityka, to zawsze jest tylko „moja polityka”, przetworzona przez matryce neu­ ronowe w moim mózgu i wcielana w życie za pośrednictwem decyzji, które wyra­ żają moje emocje i moje zdolności poznawcze, komunikowane za pomocą moich uczuć. Takie są ramy działania ludzi, w których zachodzą procesy polityczne.

Emocje

i poznanie w kampaniach politycznych

Jak zauważył Ted Brader (2006), badania naukowe długo minimalizowały wkład mediów i kampanii politycznych w wynik wyborów (np. Lazarsfeld, Berelson,

157

Sieci umysłu i władzy

Gaudet 1944), co stało w sprzeczności z przekonaniami i praktykami więk­ szości konsultantów politycznych. Jednakże począwszy od lat 90. XX wieku, liczne badania nad komunikacją polityczną dostarczyły dowodów świadczących o wpływie newsów, kampanii politycznych i reklamy politycznej na procesy de­ cyzyjne obywateli (np. Ansolabehere, Behr, Iyengar 1993; Ansolabehere, Iyengar 1995; Zaller 1992; Valentino, Hutchings, White 2002). Większość tych badań identyfikuje treść przekazu i kwestie polityczne jako najważniejsze czynniki dla politycznego podejmowania decyzji. Coraz większa liczba badań podkreśla też rolę odwoływania się do emocji podczas kampanii politycznych (Jamieson 1992; West 2001, 2005; Richardson 2003). George Marcus i współpracownicy (Marcus, Neuman, MacKuen 2000; Marcus 2002), korzystając z odkryć nauk o sys­ temie nerwowym oraz psychologii poznawczej - które przytoczyliśmy wcześniej - wskazali na związek między emocjami a myśleniem ukierunkowanym na cel w procesie podejmowania decyzji politycznych. Ich badania dotyczące wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych z lat 1980-1996 pokazały, że dwie trzecie głosów można wyjaśnić dwoma zmiennymi: uczuciami do partii i uczu­ ciami do kandydatów, kwestie polityczne natomiast odgrywały ważną rolę dla znacznie mniejszej liczby wyborców. Co więcej, kwestie polityczne stawały się istotne przede wszystkim wówczas, gdy wzbudzały emocje wśród elektoratu. Ted Brader (2006) na podstawie wyników tych badań - a także teorii mar­ kerów somatycznych autorstwa Antonia Damasio (2002) oraz teorii inteligencji emocjonalnej (Marcus, Neuman, MacKuen 2000) - zbadał empirycznie rolę emocji w określaniu wpływu reklamy politycznej na zachowania głosujących. Badacz skupił się na dwóch podstawowych emocjach, uznanych za najważniejsze źródła motywacji: entuzjazmie i strachu. Najpierw przeprowadził eksperymenty, których celem było możliwie najwierniejsze odtworzenie rzeczywistego procesu podejmowania decyzji, po to, aby zidentyfikować mechanizmy, za pośrednic­ twem których emocje zawarte w reklamach politycznych - przede wszystkim w muzyce i obrazach - wpływają na wzorce związane z głosowaniem. Brader doszedł do wniosku, że reklamy polityczne wzbudzające entuzjazm mobilizują elektorat, lecz przyczyniają się też do polaryzacji dokonywanych wyborów przez potwierdzanie wcześniej dokonanych wyborów i skłanianie do silniejszego od­ rzucenia kandydata przeciwników. Mechanizmy te pojawiają się bez względu na to, czyją reklamę wyborcy oglądali. Natomiast ekspozycja na reklamy politycz­ ne wzbudzające strach wprowadzała niepewność w zachowania elektoratu, co zwiększało możliwość zmiany decyzji wyborczych. Reklamy bazujące na strachu starają się podkopać fundament wsparcia, którego wyborcy udzielają przeciw­ nikowi, jednocześnie podkreślając wagę wyborów wśród elektoratu, u którego reklama wzbudziła niepokój. Jednak ogłoszenia tego rodzaju mogą też wpływać demobilizująco na głosujących. Reklamy, których celem jest zaszczepienie stra­ chu, przynoszą więc olbrzymi pozytywny efekt dla sponsorów tych reklam, co objawia się dwojako: mobilizuje zaniepokojonych stronników sponsora reklamy

158

Emocje i poznanie w kampaniach politycznych

i demobilizuje potencjalnych wyborców przeciwnika. Co ciekawe, najbardziej świadomi wyborcy są również najbardziej podatni na wpływ emocji. Jest to zgodne z argumentacją teorii inteligencji emocjonalnej, według której emocje pełnią funkcję „detektorów znaczeń”. Zwiększa się wówczas obserwacja pozycji danego kandydata, gdy przekaz uruchamia strach przed negatywnymi konse­ kwencjami wyniku wyborów. Tak więc hipoteza przedstawiona we wcześniejszej części rozdziału została potwierdzona empirycznie: emocje nie są substytutem analizy w procesie podejmowania decyzji, lecz czynnikiem aktywizującym wyż­ szy poziom refleksyjnego zachowania. Na podstawie wyników eksperymentu Brader przeprowadził analizę treści 1400 reklam wyborczych kandydatów do Kongresu i na stanowisko gubernatora powstałych w Stanach Zjednoczonych w okresie kampanii wyborczych w latach 1999-2000. Badacz stwierdził, że większość ogłoszeń miała silnie emocjonalną treść, a w przebadanej przez niego próbce dominowały sformułowania budzące entuzjazm i strach. Politycy już piastujący urząd starali się raczej wzbudzić en­ tuzjazm, natomiast kandydaci ubiegający się o wybór do Kongresu odwoływali się do strachu. Im bardziej wyborcy są zaniepokojeni konsekwencjami danej polityki, tym większe prawdopodobieństwo, że w reklamie wyborczej zostaną wykorzystane odwołania do strachu. Jednakże entuzjazm i strach często po­ jawiały się w tej samej reklamie wyborczej i były połączone z kwestiami poli­ tycznymi. Innymi słowy, Brader doszedł do wniosku, że nie ma sprzeczności między reklamami odwołującymi się do emocji i tymi, które odwołują się do rozumu. Emocje stanowią kanał służący przekazywaniu argumentów. Badacz ujął to następująco: Emocje i informacje są ze sobą powiązane. Przesłanie i argumenty często są niezbęd­ ne dla stworzenia całościowego przekazu [...]. Komunikat musi wskazać wyborcom, czego się bać i z czym wiązać nadzieje, a w wielu wypadkach również, co mają zrobić z tymi uczuciami [...]. Emocje nie są jedynie przedłużeniem argumentacji. Nadają jej siłę, nie tyle sprawiając, że argumentacja staje się bardziej przekonująca, ile po­ magając skierować uwagę i przekuć myślenie na działanie. Nasze emocje wysyłają sygnały oznaczające: „to jest ważne”. Szybkość odpowiedzi emocjonalnej pozwala temu procesowi wpływać na to, co zrobimy z otrzymywanymi informacjami, cokol­ wiek by się działo (Brader 2006, s. 185).

Emocje jednocześnie wywołują rozumowanie, kształtują zrozumienie i mo­ bilizują do działania w ramach dostarczanych przez skonstruowany przekaz. Jednak efekty przekazów emocjonalnych różnią się w zależności od kontekstu ich odbioru. Uzależnione są one od uczuć odbiorców przekazu w czasie i miej­ scu odbioru. Jest to zdolność określonego zbioru bodźców do uaktywniania określonej ramy, która definiuje ich wpływ. Choć ramy to istniejące wcześ­ niej uwarunkowania w naszym mózgu, łączą się one z określonymi obrazami w zależności od ich znaczenia w danym środowisku poznawczym: na przykład

159

Sieci umysłu i władzy

zburzenie World Trade Center zostało powiązane z przekazem politycznym odwołującym się do wojny z terroryzmem w kontekście trwającego stanu woj­ ny. Obraz opuszczonej fabryki może mieć inne znaczenie w okresie kryzysu ekonomicznego (bezrobocie) niż w czasie boomu gospodarczego (porzucanie przeszłości przemysłowej na rzecz lepiej płatnych zawodów w obszarze nowych technologii). Informacje i emocje mieszają się zarówno podczas tworzenia prze­ kazu politycznego, jak i w umysłach ludzi. Ponieważ ludzkie umysły są skonstruowane ze zdobytych przez nich do­ świadczeń, reklamy wyborcze i kampanie polityczne zmierzają do łączenia określonych obrazów z konkretnymi doświadczeniami, aby uaktywnić - lub dezaktywować - metafory mogące zmotywować poparcie dla danego aktora po­ litycznego. Wyborcy podejmują decyzje poprzez zarządzanie konfliktem (często nieświadomie) między stanem emocjonalnym (tym, jak się czują) a stanem po­ znawczym (tym, co wiedzą). Polityka emocjonalna jest tylko jednym z wymia­ rów inteligencji emocjonalnej, refleksyjnym działaniem szukającym najlepszej możliwości dla naszego bytu.

Polityka

przekonań

Podstawowe kwestie kształtujące opinię publiczną dzielą się na trzy rodzaje: wartości, skłonności grupowe i własne interesy materialne (Kinder 1998). Do­ stępne wyniki badań pokazują, że skłonności grupowe i wartości (składniki polityki symboli) są ważniejsze dla kształtowania opinii politycznej niż własne interesy materialne (Brader, Valentino 2007). Co się dzieje, gdy dochodzi do konfliktu między poznaniem a emocjami? Liczne badania zdają się wskazywać, że ludzie mają skłonność do wierzenia w to, w co chcą wierzyć. I rzeczywiście, eksperymenty pokazują, że ludzie są znacz­ nie bardziej krytyczni podczas oceny faktów, które stoją w sprzeczności z ich przekonaniami, niż wobec tych, które potwierdzają ich sposób myślenia. Owa stronnicza selektywność krytycznego umysłu objawia się już we wczesnych latach szkolnych (Westen 2007, s. 100). Im wyższy poziom edukacji, tym więk­ sza zdolność interpretowania dostępnych informacji na podstawie wcześniej określonych preferencji politycznych. Dzieje się tak dlatego, że edukacja daje ludziom bardziej intelektualne źródła samoracjonalizacji na poparcie błędnych poglądów wywołanych przez emocje. Podczas badań przeprowadzonych przez Drew Westena i jego współpracowników w latach 1998-2004, dotyczących oceniania sędziów i przywódców politycznych (w tym prezydentów) w czasie trzech kryzysów politycznych, badacze byli w stanie przewidzieć w 80% ludzkie oceny jedynie na podstawie ograniczeń emocjonalnych. Jak pisze Westen (2007, s. 103): „Kiedy ludzie dokonują oceny wydarzenia politycznego mającego emo­ cjonalne znaczenie, wówczas liczą się ograniczenia poznawcze, ich efekty są

160

Polityka przekonań

jednak błahe. Kiedy stawka jest wysoka, ludzie przedkładają «prawdowatość» - jak nazwał to Stephen Colbert - nad prawdę”. Podobnie teoria umotywowanego rozumowania twierdzi - na podstawie wyników eksperymentów - że jednostki wykazują powszechną skłonność do podtrzymywania własnej oceny wydarzeń, nawet wtedy, gdy zostaną skonfron­ towane z informacjami sprzecznymi z ich ocenami (Kunda 1990; Lodge, Taber 2000). Ludzie są skłonni przypominać sobie te informacje, które potwierdzają pożądane przez nich wyniki lub cele. Są też skłonni do wykorzystywania swoich zasobów intelektualnych z zamiarem poszukiwania informacji, które potwier­ dzają ich cele, a nie tych stojących z nimi w sprzeczności. Motywacja jest więc kluczowym czynnikiem dla kształtowania sposobu, w jaki procesy informacyjne jednostki prowadzą do wydawania przez nie osądów, zwłaszcza wówczas, gdy muszą one poradzić sobie z istotnymi kwestiami. Sprzeczne emocje prowadzą do skupiania uwagi na pewnych fragmentach informacji i jednocześnie osłabiają postrzeganie nowych, sprzecznych z celami informacji. David Sears i P. J. Henry (2005) usystematyzowali wyniki badań z ostat­ nich trzydziestu lat, wskazujące, że interesy ekonomiczne nie mają zbyt duże­ go wpływu na wzorce głosowania, z wyjątkiem tych, które stanowią wartości i przekonania głosujących. Stwierdzenie to nie jest prawdziwe w sytuacji po­ ważnego kryzysu gospodarczego lub wydarzenia, które zasadniczo utrudniło życie codzienne. Jednak nawet podczas kryzysu to raczej emocjonalna reakcja jednostki niż przemyślane oszacowanie najskuteczniejszego sposobu działania w danej sytuacji organizuje myślenie i polityczne działanie ludzi. Thomas Frank w książce Co z tym Kansas? (2008) przeanalizował mechanizm prowadzący do rozdzielenia materialnych interesów wyborców od ich zachowań politycznych. Wartości w większym stopniu niż interesy kształtują decyzje ludzi. Strukturami pośredniczącymi między wartościami i interesami są partie i kandydaci. Ludzie postrzegają politykę oczami swoich kandydatów i działają na podstawie pozy­ tywnych lub negatywnych uczuć do polityków. Podsumowując wyniki badań dotyczące tego zagadnienia, Westen (2007, s. 125) napisał: „Dane dostarczane przez nauki polityczne są jednoznaczne: ludzie głosują na tych kandydatów, któ­ rzy wzbudzają odpowiednie uczucia, nie na tych, którzy przedstawiają najlepsze argumenty”. A kiedy wyborcy nie mają jednoznacznych odczuć lub niedosta­ tecznie ufają związkowi między swoimi uczuciami a instancjami mediacyjnymi, wypadają z procesu wyborczego lub zwracają się ku politycznemu cynizmowi, co poddam analizie w rozdziale 4. Najważniejszym źródłem konfliktu emocjonalnego, jakiemu ulega wyborca, jest stronniczość lub lojalność wobec partii, na którą głosował w przeszłości. Jest to zarazem cecha instytucjonalna i czynnik emocjonalny. Charakter in­ stytucjonalny tego konfliktu wynika z zakorzenienia w historii kraju. Równo­ cześnie jest on emocjonalny, ponieważ doświadczenia stronniczości - często przekazywane przez rodzinę w okresie dzieciństwa - są zakorzenione w mózgu,

161

Sieci umysłu i władzy

gdyż łączą się z wieloma wcześniejszymi wydarzeniami emocjonalnymi. Ma to nawet większe znaczenie w kontekstach instytucjonalnych, takich jak Europa Zachodnia, Chiny, Indie czy Afryka Południowa, gdzie zorganizowane, masowe partie mają silniejszą tradycję, niż w Stanach Zjednoczonych. Istnieje jednak powszechna tendencja do coraz mniejszej lojalności wobec tradycyjnych partii, co udowodnię w rozdziale 4. Dlatego, choć uczucie przywiązania do partii jest ważne w określaniu wyborów politycznych, to przekonania obywateli zdają się kluczowym czynnikiem determinującym zachowania polityczne. A przekonania te są w znacznej mierze zależne od pragnień obywateli. Aby zmienić przeko­ nania, trzeba zmienić pragnienia. Tak więc - jak wynika z badań Westena zwolennicy republikanów przyjęli racjonalne uzasadnienia wojny w Iraku z lat 2003-2006, żeby dostosować nowe dowody do nowej argumentacji na rzecz wojny. Początkowo byli przekonani, że należy zniszczyć iracką broń masowego rażenia. Kiedy argument ten został obalony, przekształcili swoją argumentację, opierając ją na kwestii obrony demokracji w tym kraju. Dopiero gdy związane z wojną straty ludzkie i gospodarcze stały się zbyt oczywiste, aby można było je ignorować, większość Amerykanów zaczęła akceptować twardą rzeczywistość i dostosowywać do niej swoje procesy emocjonalne. Jednakże, jak udowodnię w kolejnej części tego rozdziału, pragnienie zwycięstwa konserwatywnych zwo­ lenników republikanów sprawiło, że przyjęli oni w latach 2007-2008 nowy zbiór przekonań, przyciągający informacje zgodne z ich emocjonalnym prag­ nieniem osiągnięcia zwycięstwa jako dowodu narodowej dumy i potęgi. Ci oby­ watele - dopóki łączyli patriotyzm z militarnym zwycięstwem i dopóki żyli w ramach wojny z terroryzmem - automatycznie filtrowali wiadomości z wojny według narracji zwycięstwa. Nie ma jednak bezpośredniego związku między przekazami politycznymi a podejmowaniem decyzji politycznych. Jest ono przekształcane przez umysł na podstawie bodźców otrzymywanych ze środowiska komunikacyjnego. Dlatego w tym miejscu zajmę się badaniem mechanizmów, za pośrednictwem których systemy komunikacyjne aktywizują umysł.

Tworzenie ram

w umyśle

Mechanizmy przetwarzania informacji, które łączą treść i formułę przekazu z istniejącymi w umyśle ramami (matrycami sieci neuronowych), są uaktyw­ niane przez przekazy tworzone w sferze komunikacji. Szczególnie ważne dla analizy tworzenia władzy jest zrozumienie sposobu, w jaki nowe historie produ­ kuje się w mediach oraz jak są one selekcjonowane i interpretowane przez ludzi. Widownia zwraca bowiem uwagę na nowe wiadomości z różnym natężeniem. Studia Doris Graber (2007) wskazują, że według badań Pew Research Center z lat 1986-2003 tylko 7% newsów w amerykańskich mediach przyciągnęło

162

Tworzenie

ram w umyśle

większą uwagę widzów. Najistotniejsze informacje to te, które dotyczą zagrożeń dla bezpieczeństwa odbiorców mediów lub naruszają normy społeczne. Sytuacje wzbudzające strach przyciągają większą widownię (Graber 2007, s. 267). Są to reakcje na wydarzenia zagrażające życiu i to one mobilizują zasoby poznaw­ cze pobudzające uwagę. Doris Graber twierdzi - zgodnie z wynikami badań naukowców zajmujących się mechanizmami poznawczymi, które omówiłem we wcześniejszych częściach - że nie trzeba doświadczać tego typu sytuacji osobiście. Newsy (przede wszystkim obrazy) mogą działać jako źródła bodźców równoznacznych z przeżytymi doświadczeniami. Takie uczucia jak nienawiść, niepokój, strach i euforia są wyjątkowo stymulujące i umysł magazynuje je w pamięci długotrwałej. Jak wskazałem w tym rozdziale, kiedy docierające do mózgu informacje sugerują, że nie jest konieczna żadna niezwykła reakcja, jednostki dostosowują rutynowe reakcje do bodźców skierowanych do ich syste­ mów dyspozycyjnych. Kiedy jednak w systemie obserwacyjnym mózgu zostaną uruchomione mechanizmy emocjonalne, uaktywniają się zdolności decyzyjne wyższego stopnia, prowadząc do skupienia większej uwagi na informacjach i bardziej aktywnego ich poszukiwania. Dlatego właśnie rozmyślne tworzenie ram opiera się na pobudzaniu emocji. Jack Nelson i Robert Boynton (1997) przeanalizowali wzbudzające strach polityczne reklamy telewizyjne. Strach i inne silne emocje motywują ludzi do poszukiwania informacji, ale także determinują dokonywanie nowych wyborów. Według Graber (2007) newsy telewizyjne (główne źródło informacji politycz­ nych) ustalają ważność określonych tematów poprzez powtarzanie wiadomości, umieszczanie poszczególnych wydarzeń w nagłówkach, zwiększanie czasu po­ święconego danej informacji, podkreślanie ważności informacji, dokonywanie wyboru słów i obrazów ilustrujących wydarzenie oraz zapowiadanie informacji, która pojawi się w wiadomościach. Tworzenie ramy odbywa się za pośrednic­ twem struktury i formy narracji oraz poprzez dobór dźwięków i obrazów. Ko­ rzystając z danych zgromadzonych przez Pew Research Center, Graber (2007) przebadała mechanizmy leżące u podstaw uwagi poświęconej wiadomościom. Zaproponowała typologię siedmiu grup wiadomości telewizyjnych i zmierzyła poziom uwagi, jaką widzowie poświęcili każdej z nich. Badania Graber poka­ zują, że elementy wzbudzające strach, bodźce zapowiadające zagrożenie dla „ja” lub znaczących innych oraz sygnały wskazujące na duże dziennikarskie znaczenie danego wydarzenia zwiększają uwagę, jaką widownia poświęca okreś­ lonej informacji. Strach lub zagrożenie na poziomie indywidualnym wpływa na postrzeganie potencjalnych szkód na poziomie społecznym. Dane pozyskane przez Graber zaprzeczają konieczności występowania wspomagającego kontek­ stu w przypadku wydarzeń społecznych lub politycznych. Bodziec działa sam. Innymi słowy, nie trzeba dodawać jednoznacznej interpretacji: tworzenie ram działa poprzez uaktywnianie umysłu za pomocą właściwego bodźca. Wraz ze stworzeniem ramy, najważniejszym źródłem wpływu w narracji staje się rozmiar

163

Sieci umysłu i władzy zagrożenia, a nie efekty wizualne. Kluczem staje się więc zapis informacji, nawet wówczas, gdy relacja nie jest spektakularna. Długość relacji pozwala przekazać więcej bodźców i zwiększa skuteczność tworzenia ramy. Ponieważ media stanowią główne źródło komunikacji społecznej, to znaczy takiej, która ma potencjał dotarcia do ogółu społeczeństwa, kształtowanie świado­ mości publicznej w dużym stopniu odbywa się w mediach. Badania nad komunikacją zidentyfikowały trzy główne procesy zaangażowane w relacje między mediami a ludźmi w trakcie wysyłania i odbierania wiadomości, poprzez które obywatele postrzegają siebie w relacji ze światem: wyznaczanie hierarchii tematów (agenda­ setting), wyjaskrawianie (priming) i ramowanie (framing). Wyznaczanie hierarchii tematów odnosi się do przypisywania przez źródło informacji (tzn. określoną organizację medialną) specjalnego znaczenia kon­ kretnym kwestiom lub zbiorom informacji w nadziei, że widownia zwróci większą uwagę na treść i formulę danego przekazu. Badania nad procesem wyznaczania hierarchii tematów pozwoliły stwierdzić, że choć media nie są w stanie narzucić ludziom określonego sposobu myślenia, to odgrywają ważną rolę jeśli chodzi o wpływanie na to, co myślą na dany temat (Cohen 1963). Badania wskazują też, że świadomość widowni, zwłaszcza dotycząca kwestii politycznych, jest silnie związana z czasem, jaki poświęcają jej media o zasię­ gu krajowym (Iyengar, Kinder 1987; McCombs, Zhu 1995; Kinder 1998). Co więcej, ustalanie hierarchii tematów przez media jest szczególnie istotne, kiedy informacje odnoszą się do życia codziennego widzów (Erbring, Goldenberg, Miller 1980). Polityczne poglądy, zarówno elit, jak i ogółu ludzi, zdają się być w dużym stopniu kształtowane przez informacje udostępniane w mediach ma­ sowych lub innych źródłach zdolnych do szerokiego rozpowszechniania infor­ macji, takich jak internet (McCombs, Shaw, Weaver 1997; Gross, Aday 2003; Soroka 2003). Wyjaskrawianie pojawia się, kiedy treść wiadomości sugeruje widzom, że powinni posłużyć się określonymi kwestiami jako punktami odniesienia do oceny działań przywódców i rządów. Często jest rozumiane jako rozszerzenie hierarchii tematów [...]. Działanie to (wyznaczanie hierarchii tematów) sprawia, że pewne problemy stają się ważniejsze w umysłach ludzi, dzięki czemu media masowe mogą również wpływać na to, co ludzie biorą pod uwagę podczas wydawania ocen na temat kan­ dydatów czy kwestii politycznych (Scheufele, Tewksbury 2007, s. 11).

Hipoteza o wyjaskrawianiu wykorzystuje model poznawczy sieci skojarze­ niowych, który przedstawiłem we wcześniejszej części tego rozdziału. Zgodnie z tą hipotezą newsy i konkretne zagadnienia, które oddziałują na jeden węzeł pamięci, mogą rozciągnąć swój wpływ na opinie i postawy dotyczące innych zagadnień. Im częściej porusza się dany problem, tym bardziej prawdopodobne staje się, że ludzie wykorzystają przedstawioną informację podczas dokonywa­ nia ocen politycznych.

164

Tworzenie

ram w umyśle

Ramowanie to proces „wybierania i podkreślania pewnych aspektów wydarzeń i kwestii oraz tworzenia między nimi związków w celu propagowania określonej interpretacji, oceny lub rozwiązania” (Entman 2004, s. 5). Ramowanie to pod­ stawowy mechanizm aktywizacji umysłu, ponieważ bezpośrednio łączy struk­ turę narracji dostarczoną przez media z neuronowymi sieciami mózgu. Trzeba pamiętać, że ramy są asocjacyjnymi sieciami neuronowymi. Ramowanie jako działanie wybrane przez nadawcę przekazu może być zamierzone, przypadkowe lub intuicyjne. Zawsze jednak tworzy bezpośredni związek między przekazem, mózgiem, do którego on dociera, mózgiem, który go wysyła, i działaniem, które wywołuje. Zdaniem George’a Lakoffa (2008) ramowanie nie polega jedynie na wykorzystaniu sloganów; to sposób myślenia i działania. Nie są to tylko stówa, choć słowa i obrazy wydają się konieczne, by stworzyć ramę i ją komunikować. Najważniejszą kwestią okazuje się to, że ramy nie są czymś zewnętrznym wobec umysłu. Tylko te ramy, którym udaje się połączyć przekaz z ramami istniejący­ mi wcześniej w umyśle, stają się aktywatorami przewodzenia. Robert Entman (2004) dowodzi, że te ramy, które wykorzystują najbardziej wyraźne kulturowo elementy - wyraziste, zrozumiale, zapadające w pamięć i naładowane emocjami słowa i obrazy - mają największy potencjał wpływu. Ramy są skuteczne, gdy znajdują oddźwięk, co zwiększa znaczenie ich powtórzeń. Im większy oddźwięk i liczba powtórzeń, tym bardziej prawdopodobne, że ramowanie będzie wy­ woływać podobne myśli i uczucia u szerszej publiczności. Ramowanie działa poprzez pozostawianie luk w informacjach, które publiczność wypełnia zgodnie ze z góry przyjętymi schematami, czyli procesami interpretacyjnymi zachodzą­ cymi w umysłach ludzi, których podstawę stanowią zmagazynowane w pamięci związki między ideami i uczuciami. W przypadku braku przeciwram w infor­ macjach dostarczanych przez media, widownia będzie skłaniać się ku tym ra­ mom, które zostały jej zasugerowane. Ramy są zorganizowane w paradygmaty, czyli sieci charakterystycznych schematów, które umożliwiają wykorzystanie analogii między dawniej pozyskanymi informacjami a nowymi rozwiązaniami. Ramy mogą wielokrotnie powtarzać dobrze znaną narrację o silnym ładunku emocjonalnym - na przykład paradygmat terroryzmu - a więc przywoływać skojarzenia ze śmiercią i wzbudzać strach. Choć wyznaczanie hierarchii tematów, wyjaskrawianie i ramowanie są naj­ ważniejszymi mechanizmami konstruowania przekazu, rozpowszechnianie przekazów w mediach również zależy od określonych działań, które zmniejszają autonomię widowni interpretującej ten przekaz. Jednym z tych działań jest in­ deksowanie (indexing). Lance Bennett (Bennett 1990, 2007; Bennett, Lawrence, Livingston 2006) podjął badania nad miejscem indeksowania w profesjonalnym dziennikarstwie. Wydawcy i redaktorzy naczelni zwykle indeksują istotność newsów i opinii według ważności określonych zagadnień dla elit i opinii publicz­ nej. Dokładniej, pracownicy mediów zwykle szeregują ważność danej kwestii według komunikatów wydawanych przez rząd. Nie oznacza to, że po prostu

165

Sieci umysłu i władzy przekazują punkt widzenia rządu. Oznacza to raczej, że rząd jest głównym źródłem informacji na temat najważniejszych kwestii jako ciało odpowiedzial­ ne za rzeczywiste wprowadzanie proponowanej polityki czy planu działania. Dlatego jest zrozumiałe - choć godne ubolewania - że materiały dostarczane przez politykę rządową i oświadczenia wydawane przez urzędników rządowych zyskują szczególną uwagę w procesie indeksowania. Zdolność mediów do decydowania o indeksowaniu zależy od poziomu jedno­ myślności - lub jej braku - na temat określonego zagadnienia wśród elity i osób opiniotwórczych. W przypadku niewielkiej rozbieżności zdań media dokonu­ ją indeksacji według jednego zbioru ocen na określony temat (np. w Stanach Zjednoczonych bezpośrednim następstwem ataku z 11 września 2001 roku było zaakceptowanie ramy „wojny z terroryzmem”). Im więcej natomiast jest podziałów i niejasności w odpowiedzi elit na kryzys (np. reakcje na następstwa huraganu Katrina w Stanach Zjednoczonych), w tym większym stopniu media dokonują własnych, zróżnicowanych osądów podczas indeksowania wydarzeń. Zdaniem Bennetta (rozmowa prywatna, 2008) indeksowanie dokonywane przez dziennikarzy nie zależy od wagi danej kwestii dla społeczeństwa, ale od za­ angażowania elit. Sondaże opinii publicznej są dobierane w taki sposób, aby wspierały narrację, która pasuje do przekazywanych wiadomości. Co więcej, indeksowanie zależy od stopnia podziału elit sprawujących władzę. Analiza procesu indeksowania jest niezwykle ważna dla dopełnienia badań z perspektywy wyznaczania hierarchii tematów, ponieważ rzuca światło na źródło pochodzenia informacji. Organizacje informacyjne tworzą swoje nar­ racje na podstawie indeksowania, dającego pierwszeństwo tym zagadnieniom i ramom, które pochodzą z kręgu władzy, i to one wywierają wpływ na spo­ łeczeństwo. Daniel Hallin (1986) w swoim ważnym studium poświęconym opinii publicznej na temat wojny w Wietnamie pokazał, że ogromna większość mediów amerykańskich do Ofensywy Tet z 1968 roku zazwyczaj nie wyrażała się krytycznie na temat tego konfliktu. Bitwa ta była punktem zwrotnym „silnie związanym z jednością i przejrzystością przekazu rządowego, a także stopniem konsensusu społecznego” (Hallin 1986, s. 213). W innej pracy poświęconej indeksowaniu wydarzeń politycznych Jonathan Mermin (1997) udokumen­ tował, jak decyzja Stanów Zjednoczonych o interwencji w Somalii w 1993 roku nie została przygotowana przez media. Zamiast wyprzedzać informacje, większość relacji poświęconych kryzysowi somalijskiemu pojawiła się w sieciach telewizyjnych dopiero po podjęciu decyzji przez rząd Stanów Zjednoczonych o skupieniu uwagi na zamieszkach w Somalii (Mermin 1997, s. 392). Steven Livingston i Lance Bennett (2003) poddali analizie międzynarodowe wiadomo­ ści z CNN z okresu ośmiu lat i doszli do wniosku, że choć nowe technologie zwiększyły liczbę informacji napędzanych przez wydarzenia, politycy „wydają się bardziej niż kiedykolwiek obecni w serwisach informacyjnych” (Livingston, Bennett 2003, s. 376).

166

Tworzenie

ram w umyśle

W sytuacji, kiedy osoby opiniotwórcze różnią się w swoich ocenach, me­ dia dostarczają przestrzeni umożliwiającej prowadzenie debaty i prezentację sprzecznych poglądów. Z kolei zróżnicowanie postaw przedstawicieli elity w od­ niesieniu do kwestii politycznych może do pewnego stopnia odzwierciedlać od­ czucia społeczeństwa dotyczące danego tematu. Obywatele, aby mieć opinie po­ parte wiedzą, potrzebują jednak informacji oraz przeciwram, które pozwolą im dokonać wyboru interpretacji. Susan Herbst (1998) przeanalizowała ramowanie opinii publicznej przez elity polityczne. Badaczka pokazała, jak współpracow­ nicy przywódców politycznych, aktywiści i dziennikarze konstruują dane na temat „opinii publicznej”, a następnie zapraszają przedstawicieli grup interesu i ekspertów medialnych, aby je interpretowali. Philip Howard (2003) dowo­ dzi, że niewielka elita profesjonalistów zbiera dane na temat opinii publicznej, aby wywierać wpływ zarówno na przywódców, jak i na społeczeństwo. Dane te prezentuje się społeczeństwu wraz ze zbiorczą opinią na ich temat, niczym samoprodukujący się werdykt na temat danej kwestii. Ramowania nie należy postrzegać jako celowej tendencyjności mediów. Licz­ ne badania wskazują, że nie ma dowodów na istnienie konsekwentnej tenden­ cyjności politycznej w mediach. Jednak, jak dowodzi Robert Entrnan (2007), pogląd ten jest sprzeczny z wynikami badań, które pokazują, jak wiadomości i reportaże faworyzują określone interpretacje. Być może pytanie zostało błęd­ nie sformułowane. „Podstawową kwestię stanowi to, czy wyznaczanie hierarchii tematów i ramowanie treści tekstów oraz efekt wyjaskrawienia wywierany na widownię przekształca się w trwałe, istotne z punktu widzenia politycznego wzory. Dysponujący władzą gracze przeznaczają ogromne środki na promocję własnych interesów właśnie poprzez narzucanie takich wzorów w komunikatach pośredniczących” (Entrnan 2007, s. 164). Entrnan poszedł dalej i zaproponował analityczną integrację wyznaczania hierarchii tematów, ramowania i wyjaskrawiania pod pojęciem tendencyjności. Tendencyjność ma trzy znaczenia. Tendencyjność zniekształcenia odnosi się do wia­ domości, które celowo zniekształcają rzeczywistość. Tendencyjność treści odnosi się do „stałych wzorów w tworzeniu ram przekazywanych komunikatów, które wspierają wpływ jednej ze stron konfliktu na użytek rządu” (Entrnan 2007, s. 166). Tendencyjność podejmowania decyzji odnosi się do motywacji pracowników mediów, którzy produkują tendencyjne treści. Entrnan dowodzi, że łącząc te trzy mechanizmy wpływania na opinię publiczną, media nie tylko wskazują widowni - zgodnie z klasyczną tezą Bernarda Cohena (1963) - co myśleć na dany temat, ale również co myśleć w ogóle. Za pośrednictwem tworzenia ram aktorzy polityczni kształtują teksty, które wpły­ wają lub przygotowują programy i opinie, o których ludzie myślą [...]. Ponieważ najlepsza zwięzła definicja władzy głosi, że jest to zdolność przekonywania innych do działania zgodnie z czyjąś wolą (Nagel 1975), „wskazywanie ludziom, co mają

167

Sieci umysłu i władzy myśleć na dany temat”, jest jednym ze sposobów wywierania politycznego wpływu w nierepresyjnych systemach politycznych (na mniejszą skalę również w represyj­ nych) (Entman 2007, s. 165).

Władzę tworzenia ram w mediach można zilustrować na przykładzie stu­ dium autorstwa Lance’a Bennetta, Reginy Lawrence i Stevena Livingstona (2006) poświęconego przypadkowi torturowania irackich więźniów przez żoł­ nierzy amerykańskich w więzieniu Abu Ghraib w latach 2003-2004. Mimo całkowicie jednoznacznych dowodów fotograficznych, wskazujących na prakty­ ki stosowane w więzieniu, które były co najmniej tolerowane przez strażników więziennych, media bardzo szybko przyjęły ramę, że działania w Abu Ghraib stanowiły odosobniony przypadek stosowania przemocy przez kilku żołnierzy. Kluczowy mechanizm opierał się na nieobecności słowa „tortury” w większości materiałów informacyjnych. Wiadomości na ten temat szybko zniknęły z na­ główków, gdyż wysocy urzędnicy bagatelizowali ich znaczenie, a media głównego nurtu niechętnie angażowały się w krytykę amerykańskich żołnierzy w samym środku wojny. W celu ograniczenia publicznej ekspozycji faktów związanych z torturami przeprowadzanymi przez amerykańskich żołnierzy, konieczne było ograniczenie ekspozycji „ofensywnych” obrazów. Pretekstem była ich nadmier­ nie szokująca treść dla wrażliwych widzów. Globalnej platformy ukazującej brutalność dowódców więziennych w Abu Ghraib dostarczy! internet. Jednak amerykańskie media z dużo większą rezerwą prezentowały te obrazy niż ich odpowiedniki w Europie i w pozostałych częściach świata. Próby ograniczenia ekspozycji obrazów z Abu Ghraib w amerykańskiej sferze publicznej trwały w tym czasie wyjątkowo długo. Na przykład kiedy znamienity kolumbijski artysta, Fernando Botero, wystawiał swoje niezwykle obrazy po­ święcone torturom w tym więzieniu w najważniejszych galeriach europejskich, główne galerie amerykańskie uprzejmie odrzucały wielokrotnie ponawiane propozycje przeniesienia tej wystawy do Stanów Zjednoczonych. Ostatecznie wystawę pokazano w bibliotece Centrum Badań nad Ameryką Łacińską Uni­ wersytetu Kalifornijskiego w Berkeley i zdobyła ona uznanie zarówno wśród krytyków, jak i publiczności. Botero podarował swoje dzieła Berkeley, gdzie nadal są wystawiane. Mimo to artystyczne świadectwo Botero było starannie usuwane z debaty w amerykańskiej sferze publicznej, ze względu na swoją kontrowersyjną naturę, choć inspirowała ją dobrze znana rzeczywistość. Jednak rzeczywistość bez obrazów to rzeczywistość wyblakła. Tworzenie ram przez media to wielopoziomowy proces, który zaczyna się wraz z negocjacjami prowadzonymi przez kluczowych aktorów politycznych lub grupy interesu w mediach, jeszcze zanim dotrze on do umysłów obywateli. Entman zaproponował ważny model, znany jako aktywacja kaskadowa, który w uproszczony sposób ukazuje rysunek 3.2. Model ten - wykorzystujący ba­ dania Entmana (2004) nad związkiem między tworzeniem ram przez media,

168

Tworzenie

ram w umyśle

Rysunek 3.2. Kaskadowa aktywacja sieci Źródło: na podstawie Entman (2004, s. 10).

opinią publiczną i władzą w dyskusjach nad amerykańską polityką zagranicz­ ną - uwypukla sekwencyjne interakcje między różnymi aktorami w hierarchii wpływów, którzy łączą mechanizmy wyznaczania hierarchii tematów, wyjaskra­ wiania, tworzenia ram i indeksowania w jeden proces charakteryzujący się asy­ metrycznymi relacjami między aktorami, ograniczany przez obieg informacji zwrotnych. Oświadczenia i informacje powstające na szczycie hierarchii po­ litycznej (urzędnicy administracji publicznej wysokiego szczebla) najczęściej pojawiają się jako pierwsze newsy dotyczące polityki krajowej i zagranicznej. Dzieje się tak z dwóch głównych powodów: przedstawiciele elit dysponują ob­ jętymi tajemnicą informacjami, a ich polityczne wybory cechuje największe prawdopodobieństwo wywierania rzeczywistego wpływu (np. decyzja o wojnie lub pokoju). Proces ustalania hierarchii tematów jest filtrowany przez drugi rząd elit politycznych lub pierwszy rząd elit międzynarodowych, zanim dotrze do mediów, które dostarczają ram publiczności na podstawie przekazów otrzy­ manych od elit politycznych. Ramy rozprzestrzeniają się za pośrednictwem mediów oraz sieci interpersonalnych i uaktywniają się w ludzkich umysłach. Jednak publiczność też reaguje, wpływając na media, czego wyrazem są albo komentarze, albo stopień uwagi poświęcany określonym newsom, co mierzy się na podstawie przyciąganej widowni. Trzeba zauważyć, że raz stworzone ramy newsów powracają do elit politycz­ nych. Na przykład, gdy rama „wojny z terroryzmem” dobrze zakorzeniła się w mediach, pojawiło się duże ryzyko, że drugi rząd elit politycznych przyczyni

169

Sieci

umysłu i władzy

się do jej zneutralizowania swoimi stwierdzeniami i decyzjami. Piers Robin­ son (2002) pokazał, że wpływ ram medialnych na elity polityczne okazuje się wyraźniejszy, kiedy decyzje polityczne nie są pewne. Robinson przedstawia model interakcji między mediami a polityką, którego podstawę stanowi analiza sześciu katastrof humanitarnych. We wszystkich tych przypadkach dominujące ramy medialne wskazywały na konieczność podjęcia interwencji przez Stany Zjednoczone. Badacz stwierdził, że w przypadku każdego z tych wydarzeń poziom politycznej niepewności w połączeniu z tworzeniem ram przez media był najlepszą zapowiedzią tego, czy Stany Zjednoczone ostatecznie zdecydują się na interwencję. Wnioski te pozostają w zgodzie z dyskusją przedstawioną we wcześniejszej części tego rozdziału: niepewność wprowadza niepokój, który wzmaga uwagę zarówno opinii publicznej, jak i establishmentu politycznego, a więc skłania rząd do działania w najistotniejszych kwestiach. W modelu analizy aktywacji kaskadowej publiczność jest tożsama z postrze­ ganą opinią publiczną, co odzwierciedlają badania opinii publicznej, wzorce glosowania i inne wskaźniki zachowań zbiorowych. Publiczność widzi się jako mieszankę politycznych konsumentów i reaktywnej widowni. Nie jest to oczy­ wiście opinia badaczy - nie zajmujemy się w tym miejscu poglądami Entmana. W ten sposób zostało pokazane tworzenie procesu ustalania hierarchii tematów i konstruowania ram z punktu wiedzenia elit politycznych i mediów. Model ten umożliwia mierzenie dominacji ramy, w skali od całkowitej dominacji jednej z ram w newsach do „parytetu ramowego”, w którym „dwie interpretacje (lub więcej) odgrywają niemal równą rolę”, tworząc „warunki najbardziej pożądane przez teorie wolnej prasy” (Entman 2004, s. 48). Badania sugerują jednak, że parytet ramowy jest raczej wyjątkiem od zasady dominacji ramy w przypadku polityki zagranicznej, choć kontestacja ramy pojawia się w znaczącej mniejszości przypadków (Entman, rozmowa prywatna, 2008). Polityczne elity głównego nurtu sprawują największą kontrolę nad ramami newsów. Poziom ich kontroli intensyfikuje się, kiedy ramy newsów odwołują się do wydarzeń spójnych kulturowo (np. obrony państwa przed wrogiem po wydarzeniach z 11 września 2001 roku lub w czasie wojny). W istocie, Gitlin (1980), Hallin (1986) oraz Luther i Miller (2005) zauważyli, że w czasie woj­ ny amerykańska prasa nierzadko marginalizowała głosy sprzeciwu (np. ruchu antywojennego), sprzyjała dobrze poinformowanym politykom i często bardziej skupiała się na samym spektaklu protestu niż na stanowisku protestujących. Nie jest to tylko przypadek amerykański. Badania nad relacjami z wojny w Iraku po­ kazały, że aktorom zajmującym oficjalne polityczne stanowiska konsekwentnie przyznawano więcej czasu medialnego niż ich przeciwnikom w takich krajach, jak Wielka Brytania (Murray i in. 2008), Szwecja (Dimitrova, Strómback 2005) i Niemcy (Lehmann 2005; Dornschneider 2007). Przeciwramy mają większy wpływ, kiedy odnoszą się do kulturowo niejed­ noznacznych wydarzeń, na przykład przebiegu katastrofy spowodowanej przez

170

Tworzenie ram w umyśle

huragan Katrina, kiedy doniesienia z terenu przeczyły opiekuńczej roli rządu. Istnieje jednak możliwość, że media przyjmą tworzone przez administrację ramy problemu, ale odrzucą oficjalną interpretację późniejszych działań, o czym świadczą takie wydarzenia, jak inwazja na Grenadę (1983), zbombardowanie Libii (1986) i inwazja na Panamę (1989-1990) (Entman 2004). W modelu aktywacji kaskadowej również media są rozwarstwione. Dlatego „The New York Times” i inne najważniejsze gazety wpływają na pozostałe media za pośrednictwem międzymedialnego ustalania hierarchii tematów (Van Belle 2003; Entman 2004; Golan 2006). Zróżnicowanie oddziaływania ram w mode­ lu kaskadowym zależy od dwóch głównych czynników: poziomu wspólnoty lub niezgody wśród elity politycznej oraz kulturowej spójności - lub jej braku - ram zaproponowanych na szczycie kaskady. Pracownicy mediów mają znacznie więk­ sze możliwości wprowadzania przeciwram bądź zróżnicowanych schematów interpretacyjnych, kiedy istnieje rozbieżność między elitami lub kulturowy brak spójności między decydentami a kulturą kraju (np. rażące łamanie praw czło­ wieka). Aby przeciwramy były wystarczająco silne i mogły zakwestionować ramy narzucane przez elity, muszą współbrzmieć kulturowo z publicznością, albo przynajmniej ze sposobem postrzegania opinii publicznej przez dziennikarzy. Aktywacja każdego poziomu kaskady zależy od ilości informacji zakomu­ nikowanych w poszczególnych zbiorach ram. To, co przechodzi z jednego po­ ziomu na inny, podlega selekcji. Kluczową rolę dla skuteczności tworzenia ram na każdym z poziomów kaskady odgrywa zatem motywacja. Uczestnikami procesu komunikacyjnego są „poznawczy skąpcy”, którzy będą selekcjonować informacje na podstawie własnych przyzwyczajeń, co wcześniej już omówiliśmy w tym rozdziale. Elity wybierają te ramy, które posuwają naprzód ich kariery polityczne. Pracownicy mediów wybierają newsy w taki sposób, aby były one jak najbardziej przemawiające do widowni, a jednocześnie nie tworzyły ryzy­ kownej chęci odwetu ze strony graczy dysponujących władzą. Ludzie próbują uniknąć dysonansu emocjonalnego, dlatego szukają w mediach potwierdzenia własnych przekonań. Na przykład kiedy próbują uniknąć procesu kaskadowego w jednym systemie medialnym, z powodu rozbieżności własnych poglądów z propagowanymi ramami, poszukują informacji on-line, pochodzących z za­ granicznych źródeł. Samuel Best, Brian Chmielewski i Brian Krueger (2005) pokazali, że jednostki niezadowolone z dominującej w ich kraju ramy szuka­ ją potwierdzenia informacji (zwykle za pośrednictwem internetu) w źródłach zagranicznych. Aktywacja kaskadowa działa zatem w określonych systemach politycznych i w powiązaniu z określonymi środowiskami medialnymi. Global­ na sieć mediów informacyjnych oferuje publiczności alternatywę, gdy ramom danego kontekstu medialnego nie udaje się zyskać akceptacji lub budzą one opór. W istocie tworzenie ram przez media nie determinuje w sposób ostateczny percepcji i zachowań ludzi. Równie ważne jak odsłonięcie mechanizmów, za pośrednictwem których aktorzy społeczni oddziałują na ludzkie umysły poprzez

171

Sieci umysłu i władzy

media, jest podkreślenie zdolności tych samych umysłów do reagowania na alternatywne ramy z różnych źródeł czy wyłączania z recepcji tych informacji, które nie odpowiadają ich sposobowi myślenia. W celu zbadania wzajemnego oddziaływania ram i przeciwram na kształ­ towanie ludzkich umysłów poprzez proces komunikacji przejdę do studium przypadku o szczególnym znaczeniu dla zrozumienia kwestii związanych z ko­ munikacją i władzą: tworzenia ram dla amerykańskiej publiczności podczas procesu, który doprowadził do wojny w Iraku.

Podbój umysłów, podbój Iraku, podbój Waszyngtonu: od dezinformacji do mistyfikacji2 W marcu 2004 roku amerykańska Podkomisja ds. Reform Rządowych wy­ dała raport, który zawierał bazę danych dotyczącą 237 nieprawdziwych lub bałamutnych stwierdzeń na temat przyczyn zaatakowania Iraku przez Stany Zjednoczone, autorstwa prezydenta George’a Busha, wiceprezydenta Richarda Cheneya, sekretarza obrony Donalda Rumsfelda, sekretarza stanu Colina Powella i Condoleezzy Rice, przewodniczącej Narodowego Komitetu Bezpieczeństwa, pochodzących ze 125 niezależnych wystąpień publicznych3. Wypowiedzi te zawierały nawiązania do możliwości posiadania broni nuklearnej przez Irak, powiązań z Al-Kaidą i zaangażowania Saddama Husajna w ataki z 11 września 2001 roku. W czerwcu 2004 roku w raporcie Komisji ds. Zamachów z 11 wrześ­ nia 2001 roku podkreślono brak dowodów na związek Saddama Husajna z Al-Kaidą. Miesiąc później, w lipcu 2004 roku, Charles Duelfer - inspektor wybrany przez administrację prezydenta Busha do zbadania tego zagadnienia - wydał raport, w którym stwierdził, że jego śledztwo nie doprowadziło do odkrycia jakichkolwiek dowodów na to, aby Irak prowadził program zbrojeń po 1991 roku (Duelfer 2004). Do dzisiaj nie znaleziono żadnych dowodów na obecność broni masowego rażenia na terytorium Iraku ani na istnienie kontak­ tów między Irakiem a Al-Kaidą w okresie sprzed wojny. Amerykańskie i międzynarodowe media na bieżąco i szczegółowo donosiły o tych odkryciach. Jednak w październiku 2004 roku, według sondażu Harrisa, 38% Amerykanów nadal było przekonanych, że Stany Zjednoczone znalazły w Iraku broń masowego rażenia. Co więcej, 62% uważało, że „Irak udzielił znacznego poparcia Al-Kaidzie” (Harris Poił 2004b). Jeszcze bardziej zaska­ kujące jest to, że w lipcu 2006 roku - po kilku latach oficjalnych informacji 1 nadawania przez media reportaży dokumentujących fałszowanie obrazu przed2 W tej części rozdziału poszerzyłem i uaktualniłem badania opublikowane w 2006 roku w artyku­ le, którego byłem współautorem wraz z Amelią Arsenault (Arsenault, Castells 2006). 3 http://oversight-archive.waxman.house.gov/IraqonTheRecord.

172

Podbój

umysłów, podbój

Iraku,

podbój

Waszyngtonu

Tabela 3.1. Fałszywe wyobrażenia Amerykanów na temat wojny w Iraku

w latach 2003-2006 Irak miał broń masowego rażenia (%)

Saddam Husajn miał bliskie związki z Al-I