Der Konsum der Gesellschaft: Studien zur Soziologie des Konsums [2. Aufl.] 978-3-658-22250-5;978-3-658-22251-2

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XIII
Konsum (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 1-5
Konsum zwischen Risiko und Gefahr (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 7-13
Freiheit ohne Verantwortbarkeit? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 15-22
‚Wie immer man sich entscheidet …‘ (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 23-26
Erst das Fressen, dann die Moral? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 27-39
Der Eigensinn der Konsumenten (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 41-51
Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 53-63
Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 65-81
Henne oder Ei? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 83-92
Werbekampagne und Kundenmobilisierung (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 93-106
Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 107-124
‚Consumerism as a way of life‘ (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 125-140
Die Geburt der Gemeinschaft aus dem Geist des Kapitalismus (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 141-145
Vergemeinschaftung durch Konsum? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 147-157
Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 159-164
Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 165-169
Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 171-182
Prosumismus und Protest (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 183-190
The Science Fiction Experience (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 191-202
Konsum und Zeit (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 203-213
Seniorenkonsum (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 215-229
Freizeit gestalten … im Freizeitregime (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 231-235
Design als Manifestation von Konsumkultur (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 237-242
Ist Design rein oberflächlich? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 243-248
Design und Konsum (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 249-256
Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 257-274
Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 275-286
‚Im Auge des Betrachters liegend …‘ (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 287-293
Der Konsum der Gesellschaft? (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 295-311
Konsumistische Kolonialisierung und Supervision (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 313-316
Zugabe: Markenkultur im Autoland (Kai-Uwe Hellmann)....Pages 317-335
Back Matter ....Pages 337-386

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Konsumsoziologie und Massenkultur

Kai-Uwe Hellmann

Der Konsum der Gesellschaft Studien zur Soziologie des Konsums 2. Auflage

Konsumsoziologie und Massenkultur Reihe herausgegeben von Kai-Uwe Hellmann, Fakultät VI: Planen Bauen Umwelt, Technische Universität Berlin, Berlin, Deutschland Dominik Schrage, TU Dresden, Dresden, Deutschland

In der Reihe ‚Konsumsoziologie und Massenkultur‘ erscheinen Sammelbände und Monografien, die sich dem in der deutschen Soziologie bislang vernachlässigten Forschungsgebiet der Konsumsoziologie widmen. Der Akzent liegt auf Beiträgen, die den Bereich der Konsumsoziologie mit Blick auf gesellschafts- und kulturtheoretische Fragestellungen erschließen und den modernen Konsum als Herausforderung für die soziologische Theoriebildung begreifen. Das Konzept der Massenkultur verweist vor allem auf die gesellschaftsdiagnostische Komponente konsumsoziologischer Forschung. „Massenkultur“ kann als die übergreifende Kultur der gegenwärtigen Gesellschaft verstanden werden, die kulturelle Gehalte und Bedeutungen auf vielfältige Art und Weise für die Gesamtheit der Bevölkerung verfügbar macht. Massenkultur leistet die wichtigste Orientierung in der modernen, durch Technisierung, Ökonomisierung, Ästhetisierung und Demokratisierung geprägten Wirklichkeit, indem sie all jene Wahrnehmungs- und Handlungsmuster bereitstellt, die in ihrer Gesamtheit für jeden Einzelnen ein Universum von Selbstverständlichkeiten ausmachen. Deren Geltung ist dabei keine primär normative, sondern abhängig von der am Markt, in den Medien und durch den Konsum manifestierten Akzeptanz eines Massenpublikums. Durch die Verbindung von Konsumsoziologie und Massenkultur können die in den einzelnen Beiträgen erforschten Konsumphänomene auf die Frage nach der gesellschaftlichen Funktion des Konsums in modernen Gesellschaften bezogen werden.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12760

Kai-Uwe Hellmann

Der Konsum der Gesellschaft Studien zur Soziologie des Konsums 2. Auflage

Kai-Uwe Hellmann Institut für Soziologie. 9 OG, Zi 11 Technische Universität Berlin Berlin, Deutschland

ISSN 2627-2121 ISSN 2627-213X  (electronic) Konsumsoziologie und Massenkultur ISBN 978-3-658-22250-5 ISBN 978-3-658-22251-2  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2013, 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort zur zweiten Auflage

Sechs Jahre nach Erscheinen der ersten Auflage hat der Verlag angeregt, aufgrund steti­ ger Nachfrage eine Neuauflage dieser Aufsatzsammlung vorzunehmen. Die Neuerung besteht in der Mitaufnahme weiterer, sehr verstreut veröffentlichter Beiträge aus den zurückliegenden Jahren. Das Kaleidoskop der Konsumsoziologie erfährt hierdurch eine Bereicherung. Fragwürdig wird aufgrund dieses Auswahlprinzips allerdings, dass es wiederholt zu gewissen Redundanzen kommt, Zeugnisse dafür, dass die eigene Forschung zeitlich betrachtet von vorübergehenden Themenkonjunkturen bestimmt wird, die alle paar Jahre wechseln mögen. Diese Zeichen thematischer Fokussiertheit wurden nicht getilgt. Generell ist festzustellen, diese Betroffenheit war ja schon bei der ersten Auflage vorherrschend, dass inzwischen, verglichen mit dem State of the Art vor sechs Jahren, in Sachen Akademischer Konsumforschung gerade in Deutschland viel passiert ist. Es haben sich wissenschaftlich, wissenschaftspolitisch und makro- wie mikropolitisch zahlreiche Initiativen gebildet, die sehr engagiert damit befasst sind, öfters auch länderübergreifend und interdisziplinär, die problematische Seite des modernen Konsums zu erforschen und geeignete Lösungen zu diskutieren sowie praktisch auszuprobieren. Politischer und um Nachhaltigkeit bemühter Konsum prägen dabei einen Großteil der laufenden Forschungsanstrengungen in Deutschland. Dies hat nicht zuletzt mit einem verstärkten Interesse der Politik und speziell der Verbraucherpolitik hierzulande zu tun, was seit Jahren in entsprechenden, auf Kontinuität angelegten Fördermaßnahmen und Forschungsimpulsen Ausdruck findet. Diese Entwicklung stimmt sehr optimistisch, wenngleich die Gründe dafür das genaue Gegenteil bewirken. Grundsätzlich könnte es jedenfalls passieren, dass die AG Konsumsoziologie zunehmend entbehrlich wird, sofern nicht der Nachwuchs sich hierfür deutlich stärker engagieren sollte, nicht nur forschungspragmatisch, durch zahlreiche Qualifikationsarbeiten,

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Vorwort zur zweiten Auflage

sondern auch institutionell, im Rahmen der Deutschen Gesellschaft für Soziologie. Eine eigene Sektion wäre mittlerweile wohl zeitgemäß und angemessen, verglichen mit dem Entwicklungsstand der akademischen Konsumforschung im internationalen Maßstab. Berlin, April 2019

Kai-Uwe Hellmann

Vorwort zur ersten Auflage

Apparently, consumption is a banal, indeed trivial affair. (Bauman 2007a, S. 24)

Dies ist eine Aufsatzsammlung. Fast alle Beiträge wurden schon veröffentlicht, an zumeist disparaten Orten. Es sind überwiegend Beiträge, die eher Essays, Impressionen, Miszellen, Polemiken darstellen denn wissenschaftliche Abhandlungen. Sämtliche Beiträge wurden für die erneute Veröffentlichung moderat überarbeitet. Das Thema ist der moderne Konsum. Das damit bezeichnete Phänomen findet in dieser Ausprägung nur in fortgeschrittenen Volkswirtschaften statt. Womit nicht ausgeschlossen ist, dass bestimmte Formen des modernen Konsumierens inzwischen weltweite Verbreitung gefunden haben. Wir leben in einer Weltgesellschaft. Nicht bloß in der Forschung, sondern auch der Öffentlichkeit wird dem Konsum in den letzten Jahren immer größere Aufmerksamkeit zuteil. Gerade deshalb soll das obige Bauman-Zitat zu Bewusstsein rufen: Der moderne Konsum ist letztlich eine höchst triviale Sache. Nichtsdestotrotz wird selbst der Vergleich mit Religion und Metaphysik nicht gescheut. Colin Campbells Essay ‚I Shop therefore I Know that I Am‘ stellt hierfür ein bemerkenswertes Beispiel dar. Die gesellschaftsweite Verbreitung und Geltung des Konsums verleitet die entsprechende Forschung mitunter zu der Annahme, Konsum sei das Zentrum der gegenwärtigen Gesellschaft. Alles drehe sich nur um Konsum. Auf diese Annahme bezieht sich der Buchtitel, und zugleich gilt es, dieser Annahme kritisch zu begegnen. Die akademische Forschung zu Konsum und Konsumenten ist selbst auch recht disparat institutionalisiert und lokalisiert. In Großbritannien und vor allem Nordamerika hat sich dieses Feld fest etabliert und publiziert längst in eigenen Fachjournalen (wobei sich die dortige Konsumsoziologie daran kaum beteiligt). In Deutschland ist dieses Feld hingegen noch weitgehend unbearbeitet, insbesondere was empirische Forschung betrifft. In dieser Hinsicht befindet sich die deutsche Konsumsoziologie noch im Dornröschenschlaf (oder vielleicht schon in der Aufwachphase).

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Vorwort zur ersten Auflage

Es war und ist die Absicht der AG Konsumsoziologie seit Anbeginn gewesen, zu diesem Erwecken der Konsumsoziologie aktiv beizutragen. Unsere Bemühungen sind nicht unbedingt von Erfolg gekrönt. Möglicherweise wird eine spätere Generation von Forschern strategisch klüger agieren. Es sei ihr zu wünschen. Berlin, August 2013

Kai-Uwe Hellmann

Inhaltsverzeichnis

Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Konsum zwischen Risiko und Gefahr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Freiheit ohne Verantwortbarkeit?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 ‚Wie immer man sich entscheidet …‘. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Erst das Fressen, dann die Moral? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Der Eigensinn der Konsumenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Henne oder Ei?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Werbekampagne und Kundenmobilisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 ‚Consumerism as a way of life‘ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Die Geburt der Gemeinschaft aus dem Geist des Kapitalismus. . . . . . . . . . . . . . . 141 Vergemeinschaftung durch Konsum?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Prosumismus und Protest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 The Science Fiction Experience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Konsum und Zeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 IX

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Inhaltsverzeichnis

Seniorenkonsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Freizeit gestalten … im Freizeitregime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Design als Manifestation von Konsumkultur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Ist Design rein oberflächlich?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Design und Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau. . . . . . . . . . . . . . . 257 Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?. . . . . . . . . . . 275 ‚Im Auge des Betrachters liegend …‘. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Der Konsum der Gesellschaft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Konsumistische Kolonialisierung und Supervision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 Zugabe: Markenkultur im Autoland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Nachweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

Abbildungsverzeichnis

Henne oder Ei? Abb. 1 Das Wechselspiel zwischen Konsum und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Abb. 2 Interdependent und nur lose gekoppelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Abb. 3 Der idealtypische Adoptionsprozess nach Rogers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Werbekampagne und Kundenmobilisierung Abb. 1 Mobilisierung durch Framing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Abb. 2 Mobilisierung durch Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Abb. 3 Anzeigenmotiv der VW Golf V GTi-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Abb. 4 Die erste Zerreißprobe auf der Folterpiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu Abb. 1 Erosion der Markenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Abb. 2 Konsument, Kunde, Käufer und ihre Rollenpartner. . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Vergemeinschaftung durch Konsum? Diagramm 1: Fachwissenschaftliche Veröffentlichungen zum Thema ‚Brand & Consumption Communities‘ (bis Ende 2011) . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘? Abb. 1 Produktion – Prosumtion – Konsumtion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Prosumismus und Protest Abb. 1 Der ‚long tail‘ der Kreativitätsverteilung beim Konsum. . . . . . . . . . . . . . . 185

The Science Fiction Experience Abb. 1 Das Stufenmodell von Pine und Gilmore. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Konsum und Zeit Abb. 1 Die grobe Zeitverteilung nach Arbeit und Nicht-Arbeit. . . . . . . . . . . . . . . 211

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Abbildungsverzeichnis

Seniorenkonsum Diagramm 1 Anzahl der Beiträge pro Thema nach Häufigkeit sortiert (n = 717). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau Abb. 1 Der ESGE-Zauberstab mit Accessoires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Abb. 2 Kreative Weihnachtsbäckerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Abb. 3 Der Diffusionsverlauf nach Rogers (1983, S. 247). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Abb. 4 Der ‚long tail‘ der Kreativitätsverteilung beim Konsum. . . . . . . . . . . . . . . 272 Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant? Abb. 1 Konsumtion im Gegenstandsbereich der Wirtschaftssoziologie. . . . . . . . . 276 Abb. 2 Die Wanderbewegung der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Abb. 3 Das erweiterte Einzugsgebiet jedes Zahlungsvorgangs . . . . . . . . . . . . . . . 278 Abb. 4 Werbung, Einkaufen, Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Abb. 5 Konsumtion außerhalb des Gegenstandsbereichs der Wirtschaftssoziologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

‚Im Auge des Betrachters liegend …‘ Abb. 1 Zum Verhältnis von Gesellschaftstheorien und Speziellen Soziologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Zugabe: Markenkultur im Autoland Abb. 1 Werbeanzeige VW Golf I GTI.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Abb. 2 Werbeanzeige VW Golf V von 2003/2004. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Abb. 3 Werbeanzeige VW Golf V GTI von 2003/2004. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Tabellenverzeichnis

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu Matrix 1 Vierfeldschema der Konsumentensoziologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Matrix 2 Kunde/Personal-Begegnungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Matrix 3 Unterschiedliche Ursachen für Bindungswirkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Vergemeinschaftung durch Konsum? Matrix 1 9-Felder-Schema sozialer Ordnungsformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘? Matrix 1 Stabilisierungsbedingungen sozialer Bewegungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Matrix 2 Stabilisierungsbedingungen produktiver Konsumentennetzwerke (Hellmann 2011). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Konsum und Zeit Tab. 1 Konsumentenverhalten in Beziehung zu verschiedenen Zeitkonzepten und Zeitperspektiven. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Tab. 2 Zeitfokus und Konsumentenlebensstil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Tab. 3 Aktivitätsgrad und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Tab. 4 Zeitsensibilität und Konsumverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Tab. 5 Zeitliche Unbeirrbarkeit und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Design als Manifestation von Konsumkultur Matrix 1 Terminologische Variationen in der internationalen Konsumforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

Der Konsum der Gesellschaft? Matrix 1 Sprachspiele der internationalen Konsumforschung . . . . . . . . . . . . . . . . 296

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Konsum Eine knappe Bestandsaufnahme aus Sicht der Forschung

1 Alles Konsum oder was? Konsum scheint heutzutage allgegenwärtig zu sein. Nicht nur ist kaum vorstellbar, dass jemand überhaupt nie konsumiert. Auch kann nahezu alles, was man tut, als Konsum beobachtet werden. Vor allem jedoch wird dem Konsum immer häufiger gesellschaftsweite Verbreitung und Geltung bescheinigt. So wird inzwischen von einer ‚Ausweitung der Konsumzone‘ (Blümelhuber 2011) gesprochen, die kaum noch Grenzen akzeptiert. Norbert Bolz und David Bosshart (1995, S. 230) haben sogar mal behauptet: „Konsum ist die fundamentale und erste Realität unserer Gesellschaft.“ Dabei befasst sich die akademische Konsumforschung mit allem, was vor, während und nach der Planung und Tätigung des Erwerbs von Sach- oder Dienstleistungen geschieht. Also nicht nur das Einkaufen wird erforscht, sondern auch das Suchen, Auswählen, Ausprobieren, Mitnehmen, Einlagern, Gebrauchen, Verbrauchen und Entsorgen beliebiger Sach- oder Dienstleistungen, einschließlich aller Aktivitäten, die sich im Umfeld dessen abspielen mögen, wie Vorzeigen Mitteilen, Teilen, Ausleihen, Verschenken, Sammeln, Angeben, Neiden, Kritisieren, Boykottieren. Selbst subjektiv erlebte Tagträume, Fantasien, Imaginationen, also rein innerpsychische Vorgänge, werden mittlerweile dazu gezählt (Hellmann 2018a). Nicht zuletzt wird überlegt, ob gewisse Leistungen, die nicht einmal genuin wirtschaftlicher Natur sind, wie Bildungsangebote, Gottesdienste, Kunstwerke, Medikamente, politische Wahlen, nicht ebenfalls konsumiert werden. Damit freilich scheint fast alles konsumiert werden zu können, was dem Begriff des Konsums jede Kontur nimmt und ihn nutzlos zu machen droht, weil er dann synonym wird damit, an Gesellschaft überhaupt teilzunehmen – ein bislang noch unaufgelöstes Dilemma.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_1

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Konsum

2 Formen und Funktionen des modernen Konsums Im Kern bezieht sich Konsum auf die Befriedigung beliebiger Bedürfnisse, ob durch Sach- oder Dienstleistungen, ob bezahlt oder nicht, ob individuell oder kollektiv konsumiert. Konsumieren umfasst wiederum eine Vielzahl von Tätigkeiten, die zur Befriedigung beliebiger Bedürfnisse beitragen (sollen). Wobei diese Bedürfnisse rein egozentrischer Art sein können, und selbst das Konsumieren mag ganz für sich alleine erfolgen (und sei es nur in der Einbildung). Ebenso verbreitet ist aber auch das Konsumieren mit anderen (z. B. im Kino), auf andere bezogen (z. B. Familienausflug) und sogar von anderen (z. B. Prostitution). Die Vielfalt der Konsumformen ist realiter unüberschaubar und nicht einfach zu systematisieren. Fragt man vor diesem Hintergrund nach den Funktionen des Konsums, so kann grundsätzlich – sieht man von der Befriedigung rein physiologischer Bedürfnisse, die dem schlichten Überleben dienen, einmal ab – zwischen Selbst- und Fremdbezug unterschieden werden (Knapp 1996). Beim Selbstbezug dreht sich alles um die Wirkung des individuellen Konsums für den jeweiligen Konsumenten, beim Fremdbezug alles um die Wirkung des individuellen Konsums bei anderen Konsumenten (Mischformen sind natürlich keine Ausnahme). Hervorzuheben ist ferner, dass sich heutige Formen des Konsums auf beiden Seiten dieser Unterscheidung hochgradig spezialisiert haben. So wird Konsum nicht nur dazu benutzt, um für sich selbst besondere innere Erlebnisse zu erfahren (Selbstbezug), was man die Erlebnisfunktion des Konsums nennen könnte, bis hin zu der Möglichkeit, durch Konsum persönliche Probleme lösen zu wollen, auch als kompensatorischer Konsum bezeichnet. Sondern häufig wird Konsum auch praktiziert, um sich mit anderen zu identifizieren und von anderen zu differenzieren (Fremdbezug), was auf eine Unterscheidungs- bzw. Vergemeinschaftungsfunktion des Konsums schließen lässt. Oft wird dann vom Distinktionswert des Konsums gesprochen, und wenn dies gegenüber anderen besonders inszeniert wird, von demonstrativem Konsum (‚conspicious consumption‘ nach Thorstein Veblen).

3 Konsumgesellschaft und Konsumentenrolle Während der Konsum in früheren Gesellschaften durchweg eingebettet war in die allgemeine soziale Ordnung und sich ihr strikt unterordnen musste, wird für die moderne Gesellschaft vermehrt davon ausgegangen, dass es zur allmählichen Entbettung (Polanyi) und Verselbstständigung des Konsums gekommen ist. Denn heutzutage wird dem Konsum weitgehende Autonomie zugestanden, nahezu frei von jeder Art Rücksichtnahme gegenüber der sozialen Umwelt, und manche Konsumforscher meinen sogar, die moderne Gesellschaft sei im Wesentlichen eine Konsumgesellschaft, in der dem Konsum die zentrale Funktion zukomme. Was immer auch Gegenstand der Untersuchung

3  Konsumgesellschaft und Konsumentenrolle

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ist: Letztlich ziele jede gesellschaftliche Unternehmung nur auf den Konsum der entsprechenden Leistungen. Hier hat man es gewissermaßen mit der Verallgemeinerung einer klassischen These von Adam Smith zu tun, der 1776 schrieb: „Consumption is the sole end and purpose of all production; and the interest of the producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ Was damals noch auf die Wirtschaft beschränkt war, wonach der Endzweck aller Produktion die Konsumtion sei, erfährt heutzutage gesellschaftsweite Anwendung: Alles habe sich dem Prinzip der Konsumierbarkeit zu unterwerfen. Konsum 24/7/365. Und überall sei der Kunde König! Gleichwohl, diese Einschätzung ist umstritten. Aus Sicht der Konsumforschung mag dies einleuchten, betrachtet sie die Gesellschaft doch ausschließlich unter dem Gesichtspunkt des Konsums, und sie ist sehr kreativ darin, alles Mögliche als Konsum zu identifizieren. Da die Möglichkeit der Universalisierung einer partikularen Perspektive aber für jede wissenschaftliche Disziplin gilt, kann ebenso von einer Arbeits-, einer Erlebnis-, einer Klassen-, einer Risiko-, einer Wissensgesellschaft usw. gesprochen werden. Diese Form der Relativierung, indem aufgezeigt wird, dass Konsum in einer hochgradig differenzierten Gesellschaft doch nur ein Gesichtspunkt neben vielen anderen darstellt, setzt solcherart Hybris wirkungsvoll Grenzen. Unbestritten ist hingegen, dass sich über die letzten zwei Jahrhunderte eine äußerst wirkungsmächtige Rolle des Konsumenten herausgebildet hat, die weitgehend eigenständig gegenüber anderen Rollen ausgeübt wird. Dies zeigt sich etwa darin, dass diese allgemeine Rolle des Konsumenten – die ganz ähnlich gelagert ist wie andere Publikumsrollen auch, etwa die des Wählers, des Patienten, des Gläubigen, des Klagenden, des Schülers etc. – den jeweiligen Konsumenten mit ganz eigenen Werten, Normen, Vorbildern ausstattet. Hervorzuheben ist diesbezüglich vor allem, dass der einzelne Konsument beinahe völlig frei darin scheint, was konsumiert und wie es konsumiert werden kann.1 Nirgends wo sonst wirkt sich das Freiheitsmoment größer aus als bei der Konsumentenrolle, während dem Moment der Eigenverantwortung demgegenüber kaum Bedeutung zukommt (Haubl 2009). Das offenbart eine paradoxe Situation, weil Freiheit und Verantwortung eigentlich strikt aufeinander bezogen sind, im Falle der Konsumentenrolle aber eine denkbar lose Kopplung aufweisen. Anders gesagt: Trotz größter Freiheitsgrade handeln Konsumenten erstaunlich verantwortungslos, so als ob die Konsumentenrolle nicht nur ein Höchstmaß an Handlungsfreiheit verspricht, sondern auch von angemessener Selbstverantwortung weitgehend freispricht! In den letzten Jahren erhebt sich jedoch eine Bewegung, die für eine stärkere Selbstverantwortung der Konsumenten eintritt (Heidbrink und Schmidt 2009; Heidbrink et al. 2011).

1Vgl.

Brewer (1997, S. 51): „Die Praktiken des Konsums sind eng mit dem liberalen Wert der freien Wahl verknüpft worden: Das Auswählen und Konsumieren verbindet sich mit dem Transfer von Bedeutungen und der Subjektivität.“ Yiannis Gabriel und Tim Lang (2008) bezeichnen ‚choice‘, also die Wahl als Ausfluss von Freiheit, sogar als das ‚consumerist mantra‘.

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Konsum

Immer häufiger wird die Forderung nach einer Veränderung des Konsumierens vorgebracht, das erheblich ethischer, moralischer, nachhaltiger erfolgen solle. Es wird vermehrt an das Gewissen der Konsumenten appelliert, sich beim Kauf und Konsum jedweder Sach- und Dienstleistungen fortlaufend zu überlegen, welche sozialen und ökologischen Kosten und Folgeprobleme damit verbunden sind, und strikt darauf zu achten, dass der ‚ökologische Fußabdruck‘ (Global Footprint Network) jedes einzelnen Konsumenten möglichst klein ausfällt. Damit wird eine alte Debatte um die prekäre Souveränität der Konsumenten wiederbelebt, die den Konsumenten freilich enorm viel abverlangt, bedenkt man die Komplexität der Kausalketten, die es hierbei zu berücksichtigen gilt, Stichworte sind Warenkorb, Warenkunde, Warenströme. Insofern sollte mit bedacht werden, dass eine solche Moralisierung des Konsums auch schnell zur Selbstüberforderung der Konsumenten führen kann, und wer dann nicht konsequent konsumiert, nur Etikettenschwindel betreibt.

4 Produkte und Marken Der erste Satz in der Vorstudie zum ‚Kapitel‘, die Karl Marx unter dem Titel ‚Zur Kritik der politischen Ökonomie‘ 1859 veröffentlichte, lautet: „Auf den ersten Blick erscheint der bürgerliche Reichtum als eine ungeheure Warensammlung, die einzelne Ware als sein elementares Dasein.“ (Marx 1951, S. 19) Beschäftigt man sich heutzutage mit Konsum, trifft diese Beobachtung einer ungeheuren Warensammlung, nach gut 150 Jahren, mehr denn je zu. Denn kaum etwas zeugt sichtbarer von der Relevanz des modernen Konsums als die vollen Regale in den Supermärkten, die vielen Geschäfte in den großen Shopping Malls, die unentwegte Werbung für Tausende von Produkten und der materielle Überfluss in den meisten privaten Haushalten. Und dies betrifft jetzt nur die Sachleistungen, von den Dienstleistungen gar nicht mehr zu sprechen. Angesichts einer solchen Überfülle von Sach- und Dienstleistungen stellt sich die Frage, wie man sich als einzelner Konsument damit zurechtfinden soll. Werbung informiert zwar, aber dies gilt für nahezu sämtliche Produkte. Die Komplexität des Warenangebots wird dadurch nicht etwa reduziert, sondern vielmehr immens gesteigert. Abhilfe verspricht hier die Bildung von Marken, d. h. von markierten Produkten, deren Markierung Differenzierung gegenüber konkurrierenden Produkten bewirken soll. Mittels bestimmter Namen, Logos, Farben, Formen, Geräusche, Geschichten etc. wird versucht, einzelne Produkte unverwechselbar hervorzuheben und damit die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sie zu ziehen und an sie zu binden. Marken können somit die Funktionen ‚Komplexitätsreduktion‘ und ‚Kundenbindung‘ zugesprochen werden. Dabei handelt es sich durchweg um zunächst herkömmliche Produkte, die primär durch die Form ihrer Kommunikation mit den Konsumenten Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit für sich zu erreichen suchen. Angestrebt wird eine möglichst weitgehende Individualisierung und Alleinstellung im Markt; im Marketing spricht man diesbezüglich von ‚Positionierung‘.

5  Streit der Fakultäten

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Nimmt man vor diesem Hintergrund die Formulierung von Marx nochmals auf, könnte man alternativ auch sagen: Der moderne Konsum wird durch eine ungeheure Ansammlung von Produkten repräsentiert, die allesamt versuchen, Marken zu werden. Denn ohne Markenstatus misslingt das Hervortreten aus der Masse der Produkte zumeist (Hellmann 2003a, 2011a, 2018b). Marken nehmen deswegen eine Sonderstellung ein, und nicht selten gewinnen sie sogar Kultstatus, man denke nur an Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson oder den VW Käfer.

5 Streit der Fakultäten Festzuhalten bleibt, dass der Konsum von Sach- und Dienstleistungen einen Großteil unseres privaten, teilweise auch öffentlichen Lebens bestimmt. Kaum eine/r ist völlig frei davon, den Verlockungen des modernen Konsums von Zeit zu Zeit zu verfallen, manche sogar mit Haut und Haaren – was bisweilen Kontrollverlust und Selbstverschuldung zur Folge hat. In jedem Fall ist Konsum aus der modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken und verleiht ihr ein sehr markantes Antlitz. Ob wir deswegen gleich in einer Konsumgesellschaft leben, die vom Konsum geradezu beherrscht wird, ist noch Gegenstand des Streits der Fakultäten.

Konsum zwischen Risiko und Gefahr

1 Ver(un)sicherung durch Konsum? 1966 veröffentlichten David Riesman und Howard Roseborough einen Vortrag, der sich mit dem Zusammenhang von Karrieren und Konsumverhalten befasste. Ausgangspunkt ihrer Argumentation war die Feststellung, dass es seit dem Zweiten Weltkrieg zur Ausbildung eines weitgehend uniformen Lebensstils beim Großteil der amerikanischen Bevölkerung gekommen war. Im Mittelpunkt dieses Lebensstils befand sich „a set of goods and services including such household items as furnitures, radios, television, refrigerator, and standard brands in food and clothing“ (Riesman und Roseborough 1966, S. 2), verbunden mit der Möglichkeit der Verzierung und Verfeinerung im Kleinen. Im Großen und Ganzen hatten sich die Lebensverhältnisse im sozialstrukturellen ‚Bauch‘ der amerikanischen Gesellschaft so sehr angeglichen, dass der Besitz dieses Standardpakets, wie Riesman/Roseborough es ausdrückten,1 ausreichend war, um sich allein dadurch schon der Mitgliedschaft in der breiten Schicht der amerikanischen Mittelklasse vergewissern zu können. Die Aneignung derartiger Konsumgüter – in einer vorab festgelegten, von außen vorgegebenen Konstellation – fungierte somit als ultimative Möglichkeit der Selbstinklusion in die Gesellschaft (Hellmann 2012a).2

1Vgl.

Riesman und Roseborough (1966, S. 17): „The standard package allows for both expansiveness and expressiveness even while … it represents one’s integration into the society and allows, once it is bought and paid for, further goal-directed moves in preparation for an open-ended future.“ 2Vgl. Mark Siemons: Ohne Apple verliert man das Gesicht. Wechselabhängigkeit: Wie er in China seine Produkte herstellt und wie er sie dort verkauft, ist für den Kommunikationskonzern Apple die wichtigste aller Zukunftsfragen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 2. November 2012, S. 31. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_2

7

8

Konsum zwischen Risiko und Gefahr

In diesem Sinne stellte das Standardpaket einen extrem hohen Sicherheitsstandard dar, der von Kindesbeinen an vermittelt wurde: The nature of much television advertising – foods, soaps, cars, refrigerators, furniture, brand-name clothes, even beer and cigarettes – educates the child, as well as his parents, in what goes with what in the ‚domestic economy‘ of the average American; he also learns what his parents think about all this. (Riesman und Roseborough 1966, S. 3)

Und es ist keineswegs ausgeschlossen, dass bestimmte Sach- oder Dienstleistungen diese Funktion noch heutzutage wahrnehmen oder wenigstens doch so wahrgenommen werden. Vor allem jedoch macht die Idee des Standardpakets deutlich, dass und inwiefern Konsum Sicherheit geben kann. Denn so, wie Lebensversicherungen gegenüber bestimmten Risiken der Lebensführung Vorsorge zu treffen erlauben, kann auch Konsum qua Standardpaket als eine Versicherung gegen Exklusion betrachtet werden (Bosch 2010). Freilich bietet diese Form des Konsums – wie auch Lebensversicherungen lediglich auf Schadensbegrenzung ausgelegt sind – keinerlei Gelingensgarantie, sondern nur eine Inklusionschance, der sich grundsätzlich jede/r bedienen kann, um sich zugehörig zu fühlen. Ob es tatsächlich funktioniert, bleibt durchweg ungewiss. Sehr deutlich wird dies, wendet man sich der Mode zu. So hat Georg Simmel Mode, nicht viel anders als Riesman/Roseborough die Übernahme des Standardpakets, als einen reinen Nachahmungseffekt begriffen, durch welchen universale Mitgliedschaft vermittelt wird.3 Mode bedeutet demnach „Nachahmung eines gegebenen Musters und genügt damit dem Bedürfnis nach sozialer Anerkennung, sie führt den einzelnen auf die Bahn, die alle gehen, sie gibt ein allgemeines, das das Verhalten jedes einzelnen zu einem bloßen Beispiel macht“ (Simmel 1986, S. 181). Modisch zu sein, sich der Mode zu unterwerfen, vermittelt somit eine vergleichbare Inklusionschance wie die Aneignung des Standardpakets. Damit aber bedeutet Mode auch völlige Abhängigkeit von den Zyklen, die sie antreiben. Inklusion qua Mode erfordert, dass man sich ihr ganz und gar hingibt, jede Mode mitmacht, vor allem aber einzuschätzen vermag, in welchem Stadium sich eine jede Mode innerhalb ihres jeweiligen Lebenszyklus gerade befindet: am Anfang, mittendrin oder schon im Niedergang begriffen. Denn es ist äußerst riskant, zu früh mitzumachen oder zu spät auszusteigen, wie an der Börse. Die Inklusionschance ist dergestalt auf das Engste mit dem Exklusionsrisiko gekoppelt und insofern kann diese Form des Konsums auch hochgradig verunsichernd wirken (Esposito 2004).

3Insofern

gleicht diejenige Person, welche Mode konsequent mitmacht, dem ‚other-directed character‘, wie Riesman et al. (1958) ihn in dem Bestseller ‚The Lonely Crowd‘ skizziert haben: vollkommen abhängig davon, was andere über einen denken mögen, weil es eine innere Festigkeit, einen unumstößlichen Persönlichkeitskern nicht mehr gibt. Nochmals Simmel (1986, S. 190): „Aus dem gleichen Grundgefüge ergibt sich, daß die Mode der eigentliche Tummelplatz für Individuen ist, welche innerlich unselbständig und anlehnungsbedürftig sind, deren Selbstgefühl aber doch zugleich einer gewissen Auszeichnung, Aufmerksamkeit, Besonderung bedarf.“

2  Risiko und Gefahr

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Konsum vereinigt demgemäß beides auf sich, Absicherung und Verunsicherung, je nachdem welche Konsumform zur Debatte steht und wie geschickt man sich darin erweist, auf der Grenze zwischen Inklusion und Exklusion die Balance zu halten.4 Denn Dauerinklusion macht das fortlaufende Nachjustieren des Inklusionsensembles erforderlich – ob Standardpaket oder Mode, nichts bleibt sich gleich – und bedeutet damit fortlaufende Selbstexklusion: Eine Chance realisieren, heißt immer auch eine andere zurückweisen. Man ist zugleich drinnen und draußen, ob kurz- oder langfristig, je nachdem welche Chancen, Kompetenzen und Ressourcen jeweils zur Verfügung stehen. Im Rahmen unserer Gesellschaftsform, in der sich Knappheit und Überfluss wechselseitig so sehr bedingen, gerade im Bereich Wirtschaft, folgt daraus, dass jede Entscheidung mit Ungewissheit geschlagen ist (Hahn 1987) – und dies gilt um so mehr, wenn Konsum zur Diskussion steht, zeichnet sich doch wohl kaum ein Bereich durch mehr Überfluss, mithin größere Knappheit aus. Alles ist möglich, aber nicht alles zugleich, und nirgends gibt es die Gewissheit, dass eine Erwartung, die zur Entscheidung drängt, sich so auch erfüllt (Scitovsky 1976; Schulze 1992). Insofern ist die Möglichkeit der Enttäuschung der ständige Schatten jedes Konsumerlebnisses. Wie soll man sich angesichts dieser Situation verhalten? Welche Strategien bieten sich an, um wenigstens halbwegs den Anschein von Souveränität zu wahren? Denn es ist hoch unwahrscheinlich, in Anbetracht dieser Komplexität Entscheidungen zu fällen, die sämtliche Eventualitäten vollständig berücksichtigen.

2 Risiko und Gefahr Denkt man an Sicherheit, fällt einem sogleich Risiko ein. Denn wo Sicherheit herrscht, erübrigt sich jedes Risiko, und was unsicher scheint, könnte riskant werden. Heutzutage ist jedoch kaum mehr vorstellbar, dass es Sicherheit ohne jedes Restrisiko gibt. Was immer geschieht, welche Entscheidung auch getroffen wird: Völlige Sicherheit existiert nicht mehr. Früher oder später kommt zutage, dass jede Entscheidung, die Sicherheit stiften soll, irgendwie, irgendwo, für irgendwen auch Unsicherheit auslöst. Keine Entscheidung kann auf alle ihre Konsequenzen hin bedacht werden. Und zunehmend mehr kann davon ausgegangen werden: Was immer geschieht, es kann auf Entscheidungen bzw. ‚non-decisions‘ zugerechnet werden. Insofern zielen Sicherheitserwägungen heute durchweg darauf, Risikoabschätzungen vorzunehmen. Fast könnte man von der unaufhaltsamen Ausweitung der Risikozone sprechen. Überdies ist es keine Frage mehr, ob man zwischen Sicherheit und Risiko noch sinnvoll unterscheiden kann.5 Vielmehr 4Eine

verwandte, risikosoziologische Reflexion des Konsums findet sich bei Warde (1994). damit nicht bloß eine gesonderte Reflexionsschleife in Gang gesetzt werden soll. „Der Risikogegenbegriff der Sicherheit bleibt in dieser Konstellation ein Leerbegriff, ähnlich wie der Begriff der Gesundheit in der Unterscheidung von krank/gesund. … Die Gegenseite fungiert nur als Reflexionsbegriff mit der Funktion, die Kontingenz der Sachverhalte zu verdeutlichen, die unter den Begriff des Risikos fallen.“ (Luhmann 1991a, S. 29, 32)

5Sofern

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Konsum zwischen Risiko und Gefahr

schiebt sich eine ganz andere Frage in den Vordergrund: Wann wird sichtbar, welche Entscheidungen welche Unsicherheiten auslösen? Und im Anschluss daran: Wer zeichnet für solche Entscheidungen verantwortlich, die zur Lösung bestimmter Probleme zwar beitragen mögen, sich gerade als Problemlösung aber als problematisch erweisen: Man selbst oder andere? Es ist sozusagen ein Perspektivenwechsel eingetreten, zum einen von der Sach- auf die Zeitdimension, zum anderen von der Zeit- auf die Sozialdimension. Und die Auflösung der Zurechnungsproblematik, so ein Vorschlag Niklas Luhmanns (1990a, 1991a), ergibt sich dadurch, nunmehr zwischen Risiko und Gefahr zu unterscheiden. Dabei wird unter Risiko die Zurechnung des Auftretens bestimmter Probleme auf eigene Entscheidungen verstanden, während Gefahr die Zurechnung des Auftretens bestimmter Probleme auf Entscheidungen anderer bezeichnet.6 Entweder wird der etwaige Schaden als Folge der Entscheidung gesehen, also auf die Entscheidung zugerechnet. Dann sprechen wir von Risiko, und zwar vom Risiko der Entscheidung. Oder der etwaige Schaden wird als extern veranlasst gesehen, also auf die Umwelt zugerechnet. Dann sprechen wir von Gefahr. (Luhmann 1991a, S. 30 f.)

Durch wen diese Zurechnung erfolgt, ist unterdessen zweitrangig. Es kann sich gleichermaßen um eine Selbst- wie Fremdzurechnung handeln. Außerdem sind Zurechnungszeitpunkt und Kausaladäquanz hochgradig beobachterabhängig. Beides erweist sich als kontingent, sodass selbst hierdurch noch Risiken ins Spiel kommen. Knüpft man vor diesem Hintergrund an die Feststellung einer gewissen Ambivalenz des Konsums, gleichermaßen für Absicherung wie Verunsicherung sorgen zu können, wieder an, bietet sich die Unterscheidung zwischen Risiko und Gefahr an, um zu versuchen, eine Antwort auf die Frage nach der Aufrechterhaltung des Souveränitätsanscheins zu geben. Denn je nachdem, wie man zuzurechnen geneigt ist, sobald es um Gefährdungspotenziale im Zusammenhang mit Konsumaktivitäten geht, kann man auf Selbstbehauptung (Risiko) oder Schuldzuweisung (Gefahr) setzen.

3 Konsum als universales Kompensationsmedium? Wendet man sich zunächst der Risikooption zu, wird jedes Problem, jeder Schaden, der durch bestimmte Konsumaktivitäten als ursächlich bewirkt identifiziert wird, auf die je eigene Entscheidung zugerechnet, sei es auf der Mikro-, sei es auf der Makroebene. Damit gesteht man zugleich die eigene Verantwortlichkeit dafür ein – in Übersteigerung sogar uneingeschränkt – und signalisiert die Bereitschaft, die volle Verantwortung zu übernehmen (Hellmann 2008). Vom Standpunkt eines aufgeklärten ­ Verbrauchers,

6Ganz

offensichtlich wird diese Differenzierungsform durch die Unterscheidung von Erleben und Handeln inspiriert, vgl. Luhmann (1978).

3  Konsum als universales Kompensationsmedium?

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vom homo oeconomicus ganz zu schweigen, ist dies nur konsequent, weil es dem Selbstanspruch, dem eigenen Verständnis von Rationalität exakt entspricht, ganz im ­ Sinne Kants Appells: Sapere aude! Aktuell passt die Risikooption gut in die Zeit. Fast könnte man sagen: Sie ist zum Inbegriff des Zeitgeists geworden. Wir leben in einer ‚Risikogesellschaft‘ (Beck), die sich mehr und mehr bewusst wird, in welchem Maße sie und nur sie dazu beiträgt, sich in fortlaufende Schwierigkeiten zu bringen, einschließlich ökologischer Probleme. Die Debatte um die Selbstgefährdung im globalen Maßstab, ob Finanzkrise, Klimaerwärmung, Migrationsbewegungen, Umweltverschmutzung, Wassermangel, bestimmt inzwischen die Weltagenda. Die Neigung zur Externalisierung der Verantwortungsfrage fällt zurechnungstechnisch immer schwieriger. Alles wird zur Weltinnenpolitik. Mehr und mehr durchschauen wir, was es heißt, global vernetzt zu sein. Insofern ist die Risikooption im Zusammenhang mit Konsumaktivitäten nur allzu nahe liegend, fast trivial. Wie könnte man heutzutage noch anders optieren? Genau das geschieht aber weiterhin, gerade wenn es um den Konsumbereich geht. So lassen sich viele Gesundheits-, Verkehrs- und Umweltprobleme auf die Art und Weise zurückführen, wie wir leben, aufgrund unseres modernen Lebensstils, und dieser ist wesentlich bedingt durch unsere Konsumgewohnheiten. Nun könnte man einwenden, dass uns die Gesellschaft größtenteils mit einer faktischen Unverfügbarkeit dessen konfrontiert, was die Infrastruktur unseres Lebensstils tatsächlich ausmacht, wie Inklusion durch Telekommunikation, Geld als universales Zahlungsmittel, die Notwendigkeit eines Mindestverbrauchs von Energie zur Lebenserhaltung, das Erfordernis der unentwegten Teilnahme am technologischen Fortschritt, die unausweichliche Zunahme räumlicher und sozialer Mobilität, die Standardversorgung mit hoch standardisierten Lebensmitteln, der Zwang zur privaten Altersvorsorge, die gegebene Zeitordnung. Hier scheinen sich kaum Gelegenheiten zur freien Wahl zu bieten. Ohne Wahlmöglichkeit, ohne Entscheidungsspielraum gibt es aber nichts zu entscheiden, und ohne Entscheidung keinen Anhaltspunkt für Risikozurechenbarkeit. Insofern bestünde gar kein Grund, sich für all das verantwortlich zu fühlen, was in unserem Leben alles schief läuft, soweit es den Konsumbereich angeht. Doch diese Überlegung führt natürlich in die Irre. Nehmen wir nur das Phänomen der Sucht, soweit es sich um übersteigerte, nicht mehr kontrollierbare, pathologische Formen des Konsums handelt, wie Esssucht, Kaufsucht, Spielsucht, Sammelsucht, Trinksucht. Hier zeigt sich durchaus die Chance zur Wahlfreiheit, rekonstruiert man die Krankheitsfälle biografisch. Denn niemand wird süchtig geboren. Jeder muss erst süchtig werden. Und wie bei Karrieren allgemein stellt sich auch hier die Frage, ob die abschüssige Bahn einer Suchtkarriere nirgends die Gelegenheit bot, rechtzeitig abzubiegen, umzulenken, aus einer gewissen Pfadabhängigkeit freiwillig und rechtzeitig auszubrechen. Geht man von diesen Formen pathologischen Konsums, für die der aktive Gebrauch persönlicher Freiheit und Verantwortlichkeit sicher eine besondere Herausforderung darstellt, zum Standardkonsum von Standardpaketen über, findet man mitunter selbst dort die Haltung verbreitet, in erster Linie Konsumopfer zu sein, keine Wahl zu haben,­

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Konsum zwischen Risiko und Gefahr

manipuliert zu werden und der Übermacht von Werbung und Marktforschung ­schlichtweg ausgeliefert zu sein.7 Hier herrscht gewissermaßen die Gefahroption vor: Probleme mit Konsum werden der sozialen Umwelt und häufig sogar bestimmten externen Entscheidungsträgern zugerechnet, nur nicht sich selbst. Aus diesem Grund fällt die Verantwortung dafür auch nicht auf einen selbst zurück. Die eigene Gefährdung ist dann lediglich eine Folge riskanter Entscheidungen anderer, ob nun personalisierbar oder in rein anonymer Form („die da oben“, „die Wirtschaft“, „die Gesellschaft“). Wie lässt sich diese Haltung legitimieren, ja rationalisieren? Eine These könnte lauten: Konsum ist heutzutage zu einem universalen Kompensationsmedium geworden. So wie die Politik am Ende für alle Probleme verantwortlich gemacht wird, die anderweitig nicht mehr zurechenbar sind, vor allem aber von niemandem sonst verantwortet werden wollen, fungiert der Konsum als gesellschaftliches Trostpflaster für alle Belastungen, die uns Tag für Tag zugefügt werden. Konsum kompensiert gewissermaßen alles, was anderswo schief läuft.8 Wenn die Beichte von allen Sünden befreit, so entschädigt der Konsum für alle Schmerzen, die einem die Gesellschaft zufügt9 – beinahe schon eine Immunreaktion der besonderen Art. Wenn nun aber Konsum diese Funktion – Balsam für gestresste Seelen, Ausgleich für existenzielle Kränkungen und Krisen – erfüllen sollte, dann ergibt sich das paradoxe Problem, dass der Konsum, ausersehen und vorbehalten für eine Opferrolle, nicht zugleich auch der Ort für eine Täterrolle sein kann. Dies würde sonst einen massiven Rollenkonflikt heraufbeschwören. Alle Geborgenheit wäre verloren. Die illusio lautet: Konsum ist für Betroffene da, Entscheider haben dort keine Macht. Der Konsum schützt die Betroffenen quasi vor dem Zugriff der Entscheider. Insofern müssen sämtliche Probleme, die sich durch den Konsum ergeben mögen, als Gefahren codiert werden, um die Opferrolle bzw. das Selbstverständnis als Betroffene intakt zu halten. Ob es sich tatsächlich so verhält, ist freilich eine empirische Frage. Denn sicher gibt es auch die umgekehrte Ansicht: Konsum als universales Distinktionsmedium. Nirgends ist es so leicht, aktiv zu werden, sich durch kleine Variationen des Standardpakets selbst zu individualisieren, das Gefühl zu vermitteln, etwas Besonderes zu sein. Dies hat Simmel (1986, S. 181) schon für die Mode konstatiert, indem sie nicht nur Angleichung biete, sondern auch „das Unterschiedsbedürfnis, die Tendenz auf Differenzierung, Abwechslung, Sich-Abheben“ befriedige. Wer sich aber individualisiert, selber handelt, zieht dadurch automatisch die Risikozurechenbarkeit

7Vgl.

Horkheimer und Adorno (1986, S. 108–150); Klein (2000); Quart (2003); Barber (2007). Grønmo (1988); Scherhorn (1994); Warde (1994: 892 f.); Haubl (2009). 9Mit etwas Fantasie könnte an dieser Stelle auch eine Verbindung zwischen Kafka und Konsum hergestellt werden. Denn so, wie Franz Kafka – etwa in seinem Roman Das Schloß – die Ohnmacht des Bürgers gegenüber der anonymen Übermacht der Verwaltung geschildert hat, vermittelt der Konsum gerade das Gegenteil: die Illusion einer potenziell unbeschränkten Kauf- und Verfügungsmacht des Konsumenten. Selbst in dieser Hinsicht mag der Konsum somit eine kompensative Wirkung entfalten. 8Vgl.

3  Konsum als universales Kompensationsmedium?

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auf sich. Denn wer sich aktiv individualisiert, entscheidet sich dafür, und wer sich dafür ­entscheidet, handelt riskant. Doch auch hier geht es um eine Frage, die es empirisch zu klären gelte. Abschließend ist festzuhalten, dass hinsichtlich der Überschrift ‚Konsum zwischen Risiko und Gefahr‘ die Auflösung des dergestalt formulierten Spannungsverhältnisses wahrscheinlich in der Mitte liegt, wie bei einer Gauß’schen Normalverteilung. Weder eignet sich der Konsum nur dafür, sich in der Opferrolle behaglich einzurichten und alles als Gefahr zuzurechnen, noch bietet er das Potenzial, fortlaufend den Täter zu spielen und ausschließlich volles Risiko zu gehen. Und wenn doch, handelt es sich in beiden Fällen um abweichendes Verhalten, das eher Anlass zur Besorgnis gibt.

Freiheit ohne Verantwortbarkeit? Zur Hyperkomplexität des Konsumsystems

1 Einfachheit und Komplexität des Schachspiels Man stelle sich ein Schachbrett vor: 64 Felder, die abwechselnd weiß und schwarz eingefärbt sind; an zwei, sich gegenüberliegenden Seiten stehen sich jeweils 16 Figuren gegenüber, die eine Aufstellung ganz in Weiß, die andere in Schwarz; die erste äußere Reihe besteht jeweils aus einem ‚König‘, einer ‚Dame‘, zwei ‚Läufern‘, zwei ‚Pferden‘ und zwei ‚Türmen‘, von der Mitte zum Rand hin verteilt, die zweite innere Reihe jeweils aus acht ‚Bauern‘. Jede dieser Figuren verfügt über einen bestimmten, durch das Regelwerk genau vorgegebenen Bewegungs- und Funktionsradius. Gezogen wird immer abwechselnd. Weiß beginnt. Bis hierher erscheint dieses Spiel zunächst recht überschaubar, geradezu einfach – solange das Spiel noch nicht begonnen hat. Zugleich wird davon ausgegangen, dass es 2,28 × 1046 mögliche Stellungen auf einem Schachbrett gibt, und bereits nach zwei Zügen ergeben sich 72.084 unterschiedliche Stellungsalternativen; außerdem wird geschätzt, dass es nach 40 Spielzügen bis zu 10120 mögliche weitere Zugmöglichkeiten gibt: An Komplexität ist dieses Spiel kaum zu überbieten, obgleich es so einfach beginnt, nämlich mit dem Zug eines einzelnen weißen ‚Bauern‘! Wozu dieses Beispiel? Weil es sehr schön veranschaulicht, was es mit dem Verhältnis von Freiheit und Verantwortung generell auf sich hat.1 Betrachtet man nämlich die

1Freiheit

meint hier zunächst die Fähigkeit, sich zwischen gegebenen Alternativen entscheiden zu können. Eine Entscheidung ist dann Ausdruck und Bestätigung dieser Freiheit. Darüber hinaus wird der Freiheitsbegriff dafür verwendet, eine Situation zu bezeichnen, die per se komplex ist, also für sich mehrere Alternativen aufweist, über die entschieden werden kann und ggf. muss. Demgegenüber ist der Begriff der Verantwortung, ob als Selbst- oder Fremdzurechnung, auf solche Entscheidungen bezogen und bedeutet, für die Konsequenzen solcher Entscheidungen einstehen zu müssen, vgl. Luhmann (1964).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_3

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Freiheit ohne Verantwortbarkeit?

immens hohe Zahl möglicher Zugmöglichkeiten während nur eines einzigen Spiels, zeigt sich daran, wie Freiheit positiv gefasst werden kann: als atemberaubende Entscheidungsund Handlungsfreiheit, die jedem Spieler2 qua Regelwerk und Spiellogik im Laufe eines solchen Spiels zur Verfügung steht. Denn jeder Zug, von Anbeginn, muss selbstständig ausgewählt, entschieden und vollzogen werden. Aber auch verantwortet. Denn jeder Zug birgt Risiken, sei es dass eine Spielfigur, eine strategisch günstige Stellung oder gar das ganze Spiel verlorengehen. Und dieses Verlustrisiko muss jeder Spieler selber tragen, das ist ebenfalls Bestandteil des Regelwerks. Überdies muss generell jeder Spieler für sich selbst entscheiden: ob er überhaupt spielen will, ob er auch spielen kann und für wie gut er sich als Spieler einschätzt. Es wird ja niemand zum Spielen gezwungen.3 Schaut man hingegen nur einen einzelnen Spielzug an, so reduziert sich die Freiheit auf jene Zahl an Schachfiguren, die gerade verfügbar und verschiebbar sind (maximal ja nur 16), im Rahmen der jeweiligen Spiellage. Dies ist eine Frage der Pfadabhängigkeit. Zumal man immer nur eine Figur pro Zug ziehen darf,4 und auch nur so, wie es das Regelwerk zulässt. Die spontane Neuerfindung regelwidriger Spielzüge ist qua Regelwerk untersagt. Damit ist angezeigt, dass die unvorstellbar hohen Freiheitsgrade, die das Schachspiel an sich bereithält, nur erfahrbar sind, wenn man sich Regelwerk und Spielverlauf des Schachspiels kompromisslos unterwirft – das freilich tut man wiederum freiwillig. Aber die innere Freiheit des Schachspiels setzt die äußere Unfreiheit der Spielregeln voraus, und wer sich für das Schachspiel entscheidet, entscheidet sich genau für diese Paradoxie von äußerer Unfreiheit und innerer Freiheit zugleich. Dabei erschafft erst die äußere Unfreiheit, d. h. die uneingeschränkte Akzeptanz der Konventionalität des Spiels, also der Spielregeln, die Möglichkeit für die Erfahrbarkeit der inneren Freiheit.

2 Einfachheit und Komplexität des Konsumsystems Man kann für diese Interdependenz von äußerer Unfreiheit und innerer Freiheit unzählige weitere Beispiele finden. So hat Claude Lévi-Strauss (1958, S. 68 ff.) in ‚Sprache und Gesellschaft‘ sehr klar herausgestellt: Verständigung setzt die Verfügbarkeit von Sprache voraus; die Sprache selbst entzieht sich jedoch unserer Verfügbarkeit. Wir bedienen uns ihrer, wenn wir sprechen, ohne sie selbst je ganz zur Disposition zu

2Selbstredend

ist die weibliche Form fortan mitgedacht. im Falle einer Erpressung oder Folter, dann ist die Entscheidungsfreiheit stark eingeschränkt: Spielen oder Schmerzen. 4Ausgenommen der Stellungswechsel von König und Turm, als Rochade bezeichnet. 3Außer

2  Einfachheit und Komplexität des Konsumsystems

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s­ tellen.5 Allein um dies tun zu können, bräuchten wir sie ja wiederum. Aus diesem Zirkel gibt es wohl kein Entkommen.6 Wendet man sich damit dem Konsum und der eigentlichen Frage zu, wie es um die Freiheit und Verantwortung der Konsumenten bestellt ist, so lässt sich die Situation des Schachspiels durchaus als eine Simulation für den alltäglichen Konsum zitieren. Ausgangspunkt ist etwa ein Supermarkt, in dem sich viele Tausende Produkte befinden. Hat sich der Konsument entschieden, einkaufen zu gehen, betritt er den Supermarkt mit dieser Absicht. Dort trifft Nachfrage auf Angebot. Dem jeweiligen Konsumenten steht dabei ein bestimmtes Budget zur Verfügung, und er folgt in der Regel gewissen Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Tag für Tag oft dieselben. Auch dies erscheint recht einfach gestrickt. Gemessen am Schachspiel ist die Zahl möglicher ‚Spielfiguren‘ jedoch ungleich höher, wobei die produktspezifischen ‚Bewegungs- und Funktionsradien‘ oftmals noch variierbar sind, woraus sich eine viel höhere Zahl möglicher ‚Stellungen‘ ergibt, sei es während des Einkaufs, sei es später beim Verbrauch. Insofern übersteigt die innere Freiheit des Konsumsystems die des Schachspiels bei weitem, zumindest der Möglichkeit nach. Und auch die Frage der Verantwortung lässt sich analog beantwortet: Wer das Konsumsystem betritt, auch dies eine freie Entscheidung,7 übernimmt damit die volle Verantwortung für seine Taten, d. h. seine individuellen, ihm zurechenbaren Kauf- und Verbrauchsakte – soweit das Regelwerk des Konsumsystems qua Recht nicht besondere Vorkehrungen beinhaltet, um die leichte, unverantwortbare Verletzlichkeit und Verführbarkeit bestimmter Verbraucher, vor allem von Kindern, von vornherein zu schützen. Bemerkenswert erscheint nun einerseits, dass die Freiheitsgrade von Konsumenten auch im Vergleich zu anderen Publikumsrollen ungleich höher sein dürften.8 Betrachtet man etwa die Publikumsrollen des Patienten, des Schülers, des Wählers, des Gläubigen, so sind diese einem viel engeren Handlungsraum eingeschrieben, der nur wenige Alternativen zur Auswahl bereithält. Anders hingegen bei den Publikumsrollen des Kunstinteressierten, des Sportzuschauers und vor allem des Medienrezipienten, da sich hier ein

5Ausgenommen

vielleicht Dichter, Schriftsteller und andere Sprachkünstler, die genau an dieser Grenze des Sagbaren und des Unsagbaren laborieren. 6Diese Unausweichlichkeit und Unhintergehbarkeit der Sprache ist wesentlicher Gegenstand der Überlegungen von Ludwig Wittgenstein in ‚Über Gewißheit‘, siehe Nr. 341, 450, 509, 519, 625. So heißt es bei ihm metaphorisch: „Wenn ich will, daß die Türe sich drehe, müssen die Angeln feststehen.“ (Wittgenstein 1984, S. 187) Wer Zweifel sät, braucht die Gewissheit, dass das möglich ist. 7Vorausgesetzt wird hier, dass Konsum keinerlei Notwendigkeit impliziert, wie wir dies in heutigen Wohlfahrtsstaaten fast durchgängig unterstellen dürfen. 8Zum Begriff der Publikumsrollen sowie der Publikumsrolle des Konsumenten vgl. Burzan et al. (2008); Hellmann (2011a, S. 185 ff.).

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Freiheit ohne Verantwortbarkeit?

jeweils deutlich breiteres Spektrum an Angeboten präsentiert, die frei wählbar sind.9 Und doch, gemessen an der Zahl Zehntausender von Konsumprodukten, die beinahe jedem verfügbar sind, durch das Internet nochmals enorm potenziert, dürfte das Konsumsystem der Publikumsrolle des Konsumenten eine fast unanfechtbare Vorrangstellung verschaffen, soweit es die innere Freiheit der Konsumenten betrifft – Freiheit hier verstanden als das Ausmaß an Kontingenz, das situationsspezifisch zur Verfügung steht. Andererseits macht es den Eindruck, als ob die Frage der Verantwortung der Konsumenten, obgleich formal unstrittig, ins Hintertreffen gerät.10 Halten sich Freiheits- und Verantwortungsempfinden im Konsumsystem die Waage? Das eine ist ja ohne das andere nicht denkbar: Ohne Freiheit keine Verantwortung. Verantwortung setzt Freiheit voraus. Es kann nicht sinnvoll verantwortet werden, für was man sich nicht frei entschieden hat, ob unmittelbar oder mittelbar. Und je mehr Freiheit, desto mehr Verantwortung, so scheint es doch. Gerade wenn man anders hätte entscheiden können, ohne Not, wird einem besonders viel Verantwortung zugemutet: weil man eben auch anders hätte entscheiden können. Geht diese Gleichung für das Konsumsystem ohne weiteres auf? Viel Komplexität ermöglicht hohe Freiheitsgrade, bedeutet aber schnell auch Überforderung. Was man nicht mehr durchschaut, nicht mehr versteht, nicht mehr kontrollieren kann, entzieht sich der Möglichkeit, eine umfassende, ausgewogene Abwägung aller verfügbaren Möglichkeiten vorzunehmen. Die kalkulatorische kognitive Kapazität normaler Konsumenten gerät damit schnell an ihre Grenzen; Ungewissheit ist das Resultat. Formal bleibt der Anspruch auf Verantwortbarkeit zwar bestehen. Doch realiter bleibt die individuelle Fähigkeit zur Verantwortungsübernahme angesichts hochkomplexer Situationen auf der Strecke, und dies beginnt relativ schnell. So etwas erscheint nicht mehr sinnvoll verantwortbar. Um dies kurz zu veranschaulichen: Wir haben es hier quasi mit einer Gauß’schen Normalverteilung zu tun. Auf der linken Seite, beim Nullpunkt, gibt es so gut wie keine Freiheit, weil keinerlei Alternative zur Auswahl steht;11 eine solche Situation erübrigt die Zurechenbarkeit von Verantwortung. Auf der rechten Seite hingegen treffen wir auf eine solch hohe Zahl von Alternativen, dass der menschliche Geist damit überfordert ist, alle nur möglichen Kombinationen ad hoc zu berechnen; infolgedessen erscheint kaum mehr eine Alternative, obgleich und gerade weil die innere Freiheit hier jedes menschliche

9Inzwischen

dürfte das Alternativenspektrum im Internet unüberbietbar geworden sein, vgl. ­Anderson (2006). 10Vgl. Finkelstein (1989, S. 14): „In the restaurant the individual need feel no sense of accauntability nor of personal history because the act of dining out takes place amongst strangers where one is free to assume whatever guise is desired and to play out and absorb a plethora of fancies – as long as these accord at least minimally with the ambienace and character of the restaurant.“ 11Nur die zwischen Teilnehmen (Inklusion) und Nicht-Teilnehmen (Exklusion).

2  Einfachheit und Komplexität des Konsumsystems

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Maß sprengt, rational verantwortbar.12 Es bedeutet gleichsam Roulette spielen, was dann abläuft. Vollständig verantwortbar sind demnach nur solche Situationen, in denen eine umfassende Abwägung aller Vor- und Nachteile bestimmter Optionen ad hoc bewältigbar erscheint, und das dürften nur relativ wenige sein, weit unter 100, je nach Training (Miller 1956). Greift man hierzu nochmals die Situation des Supermarkts auf, dürfte augenscheinlich sein, dass ein normaler Konsument angesichts Tausender von Konsumprodukten unfähig ist, sich auch nur über ein einziges vollständig zu informieren, ob die Produktions-, die Distributions- oder die Konsumtionsbedingungen betreffend. Der normale Konsument hat keinerlei Durchblick, keine Ahnung, womit er es konkret, also im Detail zu tun bekommt, wenn er ein beliebiges Konsumprodukt erwirbt und verwendet. Natürlich weiß jeder Konsument in der Regel, wozu er ein bestimmtes Produkt erwirbt, und er wird wohl auch wissen, was er damit machen möchte, während und nach dem Verbrauch. Doch all dies spielt sich immer nur auf einer Art Verwendungsoberfläche ab; Tiefenschärfe kommt dabei nicht in den Blick (Koths und Holl 2012). Und dies ist auch mehr als verständlich: Der Konsument tut nur, was er kann. Es liegt ja nicht in seiner Verantwortung, sich über sämtliche verfügbaren Konsumprodukte umfassend informieren zu müssen. Er kann zwar, muss aber nicht. Das Konsumsystem verlangt ihm so viel Hingabe und Aufopferung wahrlich nicht ab.13 Es ergibt sich damit eine Zweiteilung der Verantwortungsfrage. Auf der Vorderbühne, dort wo der Konsument üblicherweise agiert, zeichnet er voll dafür verantwortlich, dass er sich regelkonform am Kreislauf des Konsumsystems beteiligt. Dies bedeutet etwa, sich überhaupt leisten zu können, was er erwerben möchte; den Einkaufs- und Bezahlvorgang erwartungsgemäß abzuwickeln, etwa zu bezahlen und nicht zu stehlen; um Nutzen und Nebenfolgen der erworbenen Konsumprodukte Bescheid zu wissen; und eine entsprechende Entsorgung in die Wege zu leiten, wenn die Zeit dafür gekommen ist. Auf der Hinterbühne, dort wo Produktion und Distribution stattfinden, hat der Konsument im Prinzip nichts zu suchen. Es mag ihm zwar freigestellt sein, sich auch dort umzuschauen und kundig zu machen, sofern das Interesse besteht. Aber es gehört nicht in seinen originären Verantwortungsbereich, und es erscheint zudem unverantwortlich, wollte man vom Konsument verlangen, dass er sich auch hierfür umfassend verantwortlich fühlen sollte. Denn dafür ist die dort anzutreffende Komplexität viel zu hoch, als dass sie durch normale Konsumenten angemessen bewältigbar wäre. Das ist typischerweise die Aufgabe von Experten, d. h. von Leistungs-, nicht von Publikumsrollen.

12Alternativ

kann hier auf Herbert Simons Konzept der ‚bounded rationality‘ ausgewichen oder aber die Grundfrage gestellt werden, ob man sich angesichts so hoher Komplexität überhaupt noch entscheiden sollte, ggf. also die Entscheidung trifft, sich nicht für eine der insgesamt auswählbaren Alternativen zu entscheiden (entscheiden!), weil man die danach aufgeworfene Verantwortungszurechnung nicht erträgt – was zum Anfang der Kurve auf der linken Seite zurückführen würde. 13Dies wird ihm sozusagen von außen aufgenötigt.

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Schließlich sei an diesem Punkt nochmals darauf hingewiesen, dass auch das Konsumsystem – wie das Schachspiel – nur auf der Grundlage einer äußeren Unfreiheit funktioniert. Die Rahmenbedingungen, die das Konsumsystem überhaupt erst konstituieren, sind der Verfügung des je einzelnen Konsumenten gemeinhin entzogen: Entweder man akzeptiert die Konventionalität des Konsumspiels oder lässt es. Wobei der Möglichkeit, gar nicht erst zu konsumieren, natürlich Grenzen gesetzt sind. Insofern ist der inneren Freiheit diese äußere Unfreiheit – sie erst konstituierend – wiederum vorausgesetzt.14

3 Die Moralisierung und Politisierung des Konsums Die Frage nach der Freiheit und Verantwortung der Konsumenten ist eigentlich trivial. Denn der Wirkungsradius jedes einzelnen Konsumenten ist so klein und unbedeutend, dass mögliche Effekte völlig vernachlässigbar erscheinen. Was sollte ein einzelner Konsument schon groß anrichten können? Was auch immer er tun mag: Lohnt dafür der Aufwand, sich über seine Freiheit und Verantwortung eigens den Kopf zu zerbrechen? Ist es nicht viel sinnvoller, die Freiheit und Verantwortung der Unternehmen wieder und wieder anzusprechen und zu problematisieren? Es könnte sein, dass sich hier gleichsam eine Dialektik der Aufklärung bemerkbar macht. Vor allem der Marxismus hatte es ja darauf angelegt, die Unternehmen kritisch im Auge zu behalten, ihnen grundsätzlich misstrauisch zu begegnen und sie in die Verantwortung zu nehmen. Nur scheint diese Haltung höchst begrenzte Erfolge zu haben, zumal der Marxismus heutzutage auch einigermaßen abgewirtschaftet hat. Wenn man aber das Zutrauen verliert, auf die Unternehmen unmittelbar einwirken zu können: Liegt es dann nicht nahe, sich alternativ an die Konsumenten zu wenden? Sind es nicht die Konsumenten, die durch ihre ständige Nachfrage dafür sorgen, dass die Unternehmen anhaltend so produzieren können, wie sie es tun? Muss man daher nicht viel stärker die Konsumenten mit in die Verantwortung nehmen? Sicher ist dies ein legitimes Unterfangen. Warum sollte man auch nicht an das Gewissen, an das Verantwortungsgefühl der Konsumenten appellieren? Zunächst scheint nichts dagegen zu sprechen, die Konsumenten moralisch anzugehen, denn um rechtliche Belange geht es hierbei mitnichten (Koslowski und Priddat 2006; Lamla und Neckel 2006; Baringhorst et al. 2007; Heidbrink et al. 2011). Verspricht diese Vorgehensweise doch, dass eine Steuerung der Wirtschaft wesentlich besser gelingt, wenn auf beide Seiten, Angebot wie Nachfrage, Einfluss ausgeübt wird.

14Vor

allem Jean Baudrillard (2014) hat die Auffassung vertreten, dass das Konsumsystem eine durchgehende Konditionierung der Konsumenten bewirkt, selbst wenn sich die Konsumenten im Besitz aller Freiheiten wähnen.

3  Die Moralisierung und Politisierung des Konsums

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Problematisch erscheint nur, wenn so getan wird, als ob es größtenteils die Konsumenten in der Hand hätten, wie und was die Unternehmen produzieren. Denn eine kollektive Koordination der Konsumenten in einem solchen Maße, dass dadurch eine bemerkbare Einflussnahme durch Boykotte bzw. Buy-kotte zustande kommt, erscheint bislang wenig aussichtsreich. Es lassen sich einfach nicht genügend Konsumenten lange genug mobilisieren, um den Unternehmen und Märkten nachhaltig Druck zu machen. Außerdem geht es immer um ‚Konsum im Kontext‘ (Brand 2008), also um die Tatsache, dass die Spielregeln des Konsums von außen weitgehend vorgegeben sind. Insofern wird hier ein Erwartungsdruck gegenüber den Konsumenten aufgebaut, der reichlich unrealistisch und damit fragwürdig erscheint. Hinzu kommt, dass die Moralisierung des Konsums in Richtung Gesinnungsethik tendiert. Danach zählt allein das Ziel, ungeachtet anfallender Kosten. Man muss sich aber klar machen, dass die Moralisierung des Konsums einer Konsumpolitik der Bessergestellten entspricht, genauer einer Art selbst empfundener Konsumelite oder Konsumavantgarde, die ihren Lebensstandard leichtfertig zur allgemeinen Maxime erhebt. Denn moralisch angemessen, also vor allem nachhaltig zu konsumieren, setzt mindestens ein bestimmtes Haushaltsbudget voraus. Es braucht genügend finanziellen Spielraum, um sich die moralisch korrekten, meistens teureren Konsumprodukte überhaupt leisten zu können. Auch fällt Verzicht üben, wenn man eh‘ schon knapp bei Kasse ist, sicher nicht ganz einfach, da es ja schon am Nötigsten fehlt. Mehr noch braucht es aber genügend intellektuellen Spielraum, Übersicht, auch Muße, um hier souverän entscheiden zu können. Wer von Alltagssorgen aufgefressen wird, arm ist, kinderreich, ohne Arbeit, wird für Fragen des moralisch angemessenen Konsumverhaltens womöglich wenig Aufmerksamkeit aufbringen können. Und selbst wenn davon ausreichend vorhanden ist: Würde man das Rollenmanagement eines Normalbürgers komparatistisch daraufhin bewerten, wie viel Aufmerksamkeit seine unterschiedlichsten Inklusionsverpflichtungen ihm jeweils abnötigen, wie viel bliebe realiter noch übrig, um sein eigenes Konsumverhalten kritisch zu reflektieren und kontinuierlich zu optimieren? Und mehr noch bliebe zu fragen, ob sich die meisten Konsumenten nicht größtenteils positiv identifizieren mit ihrem jeweiligen Konsumverhalten, das oftmals umfassend integriert ist in ihre sonstige Lebensführung. Hier eine Änderung an einer bestimmten Stelle vorzunehmen, vor allem solche radikaler Art, könnte unabsehbare Folgen für die übrigen Bereichen des eigenen Lebens haben. Wer verantwortet das wieder? Was kostet moralisch angemessener Konsum sozusagen lebensführungsökonomisch? Wie rechtfertigt sich der Aufwand, ein moralisch besserer Konsument zu sein, wenn man damit in Teufelsküche kommt? Sicher ist hier ein Stück weit Polemik mit im Spiel. Nichtsdestotrotz erscheint es angesichts der öffentlichen Vormacht der Konsumkritiker opportun, auch einmal ein Plädoyer für jene zu halten, die in diesem Diskurs keine Stimme haben. Thomas Hecken (2010) hat dies vorgemacht, soweit es die deutschen Konsumkritiker der 1950er und 60er Jahre betrifft, während Joseph Heath und Andrew Potter (2005) dies für die nordamerikanische Kultur durchgeführt haben. Inzwischen erscheint die Zeit reif, um die

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Freiheit ohne Verantwortbarkeit?

laufende Debatte über moralisch angemessenen Konsum ideologiekritisch zu begleiten. Daniel Miller (2001a) und Timothy M. Devinney et al. (2010) haben dies längst angestoßen. Es wird spannend sein zu sehen, wie sich dieser Trend weiter entwickelt. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das moderne Konsumsystem aufgrund seiner außergewöhnlich hohen Komplexität ein Übermaß an Freiheit, also Auswählbarkeit ermöglicht, und sei es nur als Illusion (Baudrillard 2014). Zugleich verunmöglicht dieser hohe Freiheitsgrad aber, dass für darauf bezogene Entscheidungen die vollumfängliche Verantwortung übernommen werden kann, selbst wenn dies rechtlich oder moralisch so eingefordert werden sollte. Zwar wird von bestimmten Kreisen, durch die Massenmedien verstärkt, der Eindruck erweckt, dass man sich heutzutage gerade als Konsumbürger durch ausgesprochen moralisch aufgeklärtes Konsumverhalten ständig qualifizieren müsste. Aber dieser hehre Anspruch wird nur von einer Minderheit vertreten und dürfte wohl auch nur von einer Minderheit angestrebt und realisierbar sein.

‚Wie immer man sich entscheidet …‘ Zur polemogenen Qualität des modernen Konsums

Wie dem Markt, so Max Weber, wird auch dem Konsum nachgesagt, dass er befriedend wirke. Zumindest stellt Norbert Bolz (2002) es in seinem Essay ‚Das konsumistische Manifest‘ so dar: Terror und Krieg könnten durch Geld und Konsum überflüssig gemacht werden. Wer Handel treibt, mit Geld umgeht und kräftig konsumiert, neigt nicht länger zur Gewalt, sondern ist im sozialen Verkehr um Ausgleich und wechselseitige Anerkennung bemüht. Dass nun gerade aber Markt, Geld und Konsum Anlass sein können, Gewalt anzuwenden, sei es für deren Durchsetzung, sei es gegen deren Durchsetzung, reflektiert Bolz nicht weiter. Dabei ist Konsum mitnichten bloß friedensstiftend. Vielmehr birgt gerade Konsum erhebliches Konfliktpotenzial, und dies in mannigfacher Hinsicht. Von daher sollte man, um hier eine Formulierung Niklas Luhmanns abzuwandeln, die polemogene, d. h. konflikterzeugende Qualität des Konsums nicht leichtfertig unterschätzen. Um mit einem naheliegenden Beispiel zu beginnen, dürfte ein Grund für den fundamentalistischen Terror gegen den Westen nicht zuletzt darin liegen, welch enorm hoher Stellenwert dem Konsum und den mit ihm verbundenen Werten bei uns zukommt. Was für die eine Seite ein ungeheuerliches Ausmaß an Kontingenz bedeutet, aufgrund von Angebotsüberfülle und Nachfragefreiheit, erweist sich für die andere Seite als Ausbund von Dekadenz, Gottlosigkeit, Nihilismus. Was sich in diesem Konflikt gegenübersteht, sind eher schwache Werte hier, mit sehr geringer Verbindlichkeit, starke Werte dort, mit ausgesprochen hoher Verbindlichkeit. Und die Formen des Konsums, wie sie bei uns gepflegt werden, fungieren nicht selten als Quintessenz unserer Kultur, an der sich der Konflikt besonders leicht entzündet. Aber wir müssen gar nicht so weit gehen, um die polemogene Qualität des modernen Konsums im Alltag aufzuspüren. Schon die Konstellation ‚Kinder und Konsum‘ ist äußerst konfliktträchtig. Gerade zu Weihnachten zeigt sich dies immer wieder. So kommt es in vielen Familien fortlaufend zu einer Überhäufung mit kleinen wie großen Geschenken, ohne dass damit irgendein Bewusstsein für die Werthaftigkeit derselben © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_4

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‚Wie immer man sich entscheidet …‘

mitvermittelt wird, wodurch die Kultur der Wegwerfgesellschaft schon in den Kinderzimmern sehr früh Einzug hält. Hinzu kommt, dass Kindern der Konsum nicht selten aus schlechtem Gewissen schmackhaft gemacht wird. Häufig aus einem Gefühl der Vernachlässigung, weil ständig die Zeit fehlt, sich den Kindern eingehender zu widmen, wird dafür kompensativ Konsum betrieben. In gewisser Weise wird dadurch versucht, mittels Konsum anderweitige Konflikte zu betäuben. Zugleich ergeben sich aus dieser Form der Habitualisierung von Konsum neue Konfliktpotenziale, etwa wenn derart angelernte Konsumgewohnheiten sich verselbstständigen und negativ auf das Familienleben zurückwirken. Stichworte sind übermäßiger Medienkonsum und unzureichende Kommunikationskompetenz. Wendet man sich den Erwachsenen zu, gibt es ein verwandtes Syndrom, das sogar pathologische Züge trägt: gewisse Konsumsüchte, wie Esssucht, Kaufsucht, Klausucht, Rauschsucht, Sammelsucht, Spielsucht, Trinksucht. Konsum hat sich hier zu einem Feld entwickelt, das bestimmte exzessive Neigungen sehr leicht zur Entfaltung bringt, was für die betroffenen Personen wie ihre Angehörigen häufig äußerst konfliktreich verlaufen kann. Dabei wird zu solchem Ausleben derartigen Suchtverhaltens geradezu eingeladen, transportiert Konsum doch fortwährend Glücksversprechen und Liebesverheißungen. Insofern scheint es nur legitim, wenn man sich – strategisch verführt und erleichtert durch Konsumkredite und Ratenkäufe – vollends darauf einlässt, mit Haut und Haaren, bis zur völligen Überschuldung. Was hier zum Ausdruck kommt, führt auf eine zentrale Konfliktlinie beim Konsum, welche durch zwei Pole begrenzt wird: Manipulation und Souveränität (Slater 1997). Traditionell wird im Bereich des Konsums der Vorwurf der Manipulation erhoben: Konsumenten werden systematisch dazu verführt, Sach- oder Dienstleistungen zu erwerben, für die sie bei nüchterner Abwägung keinerlei Bedarf äußern würden. Doch weil unsere Marktwirtschaft davon lebt, dass die Produktion ununterbrochen in Betrieb bleibt, muss die stetige Abnahme der Güter gesichert sein (Galbraith 1968). Also manipuliert man die Konsumenten, redet ihnen falsche Bedürfnisse ein, die es ständig zu befriedigen gelte. Die Gegenposition räsoniert über den souveränen Konsumenten, allwissend, hochgradig selbst kontrolliert, mündig, unverführbar. Er besitzt Freiheit, er weiß um diese Freiheit, und er setzt sie richtig ein – nur was ‚richtig‘ genau heißt, ist höchst umstritten, mithin konfliktbeladen. Dies zeigt sich besonders deutlich, befasst man sich mit moralischem Konsum. Mit moralischem oder wie es inzwischen oft auch heißt: ‚nachhaltigem‘ Konsum ist gemeint, dass nur konsumiert werden soll, was moralisch einwandfrei ist. Letztlich geht es hierbei um den kategorischen Imperativ von Immanuel Kant: ‚Konsumiere so, dass die Maxime deines Willens jederzeit als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.‘ Konkret bedeutet das, nur solche Sach- und Dienstleistungen kaufen und konsumieren zu dürfen (sic!), deren Schadensbilanz tendenziell gegen Null geht, sei es ökonomisch, sozial, ethisch oder ökologisch. Nur wie soll man heutzutage in der Lage sein, auch nur für ein einzelnes Produkt die tatsächliche Schadensbilanz über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg einschätzen zu können, ausgehend von den ­tatsächlichen

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Produktionsbedingungen, sowohl am Herkunftsort der Rohstoffgewinnung wie an Orten weiterer Verfeinerung ⇒ Veredelung ⇒ Fertigstellung ⇒ Auslieferung, wo immer diese liegen mögen, über die tatsächlichen Distributionsbedingungen, die heutzutage ebenfalls global vernetzt sind, bis hin zum Konsum und der Entsorgung? All dies ist viel zu komplex, um es in Gänze überschauen, geschweige denn durchschauen zu können, woraus sich erhebliches Konfliktpotenzial ergibt: Entweder nimmt man das Gebot moralischen Konsums ernst, dann wäre ein fortlaufendes Studium der Warenkunde und Wertschöpfungskette für eine Unzahl unterschiedlichster Sach- und Dienstleistungen vonnöten, was kaum praktizierbar ist, oder aber man begnügt sich mit einem Bruchteil verlässlichen Wissens, was moralisch höchst fragwürdig ist, man denke nur an Freizeit, Urlaub und Verkehr. Eine einfache Auflösung dieses Dilemmas, einen Königsweg gibt es wohl nicht: Jede Alternative bleibt suboptimal und damit konfliktbehaftet. Ganz anders stellt sich der Fall dar, beschäftigt man sich mit der Figur des hybriden Konsums, die gleichwohl Konfliktpotenzial birgt, erinnert sei nur an den höchst umstrittenen Slogan ‚Geiz ist geil!‘. Hybrider Konsum wird genannt, wenn das verfügbare Haushaltsbudget höchst rational zwischen Notwendigkeit und Luxus aufgeteilt wird: Alle Grundlebensmittel werden billigst im Discount erworben, obwohl man es nicht unbedingt nötig hätte. Man gewinnt damit jedoch frei verfügbare Budgetmittel, die man gezielt für Luxuskonsum einsetzen kann. Man lebt gewissermaßen arm und reich zugleich. Der Konflikt ergibt sich daraus, dass durch diese Form des Konsums das mittlere Warensegment zwischen Grundversorgung und Selbstverwöhnung zusehends ausdünnt, mit schmerzhaften Umstellungsproblemen für die betroffenen Industrien, die sich dadurch gezwungen sehen, entweder ins Hochpreis- oder Niedrigstpreissegment auswandern zu müssen, weil ihnen das mittlere keine ausreichende Existenzgrundlage mehr bietet. Und hieran hängen nicht bloß Arbeitsplätze. In diesem Zusammenhang soll schließlich noch das Spannungsfeld zwischen Risiko und Gefahr, in dem sich Konsum häufig bewegt, angesprochen werden. Unter Risiko wird die Zurechnung des Auftretens bestimmter Probleme auf eigene Entscheidungen verstanden, unter Gefahr die Zurechnung des Auftretens bestimmter Probleme auf die Entscheidungen anderer. Angewandt auf Konsum, ergeben sich dadurch zwei Konsummuster: einerseits riskanter Konsum, andererseits gefährlicher Konsum. Riskanter Konsum bedeutet, dass die Verantwortung für Risiken und Probleme, die beim Konsum auftreten mögen, auf den Konsumenten selbst zurückfällt: Es war seine/ihre Entscheidung, so und nicht anders zu konsumieren. Diese Haltung entspricht durchaus dem Zeitgeist, leben wir doch alle in einer Risikogesellschaft. Jede/r kann wissen, wie riskant etwas ist oder sein könnte, und falls nicht, muss man sich ggf. informieren, vorher und umfassend. Ignoranz schützt vor Risiken nicht. Insofern gibt es eigentlich kaum eine Chance, die Verantwortung für Risiken und Probleme infolge von Konsum auf andere abzuwälzen. Aber ist dies wirklich angemessen: So zu tun, als ob man für alles, was man konsumiert, voll verantwortlich sein könne? Immerhin verheißt Konsum auch Entlastung, Verbesserung der Lebenslage, Kompensation für die Erfordernisse des Alltags. ‚Man gönnt sich ja sonst nichts.‘ In dieser Auslegung erscheinen eventuell auftretende

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‚Wie immer man sich entscheidet …‘

Probleme beim Konsum als Gefahren, weil die Verantwortung dafür anderen zugerechnet werden kann. Überfettung, weil man zu viel Fast Food isst? McDonald’s ist schuld! Raucherkrebs? Die Tabakindustrie ist schuld! Usw. usf. Hier wird Verantwortung systematisch abgewälzt, man richtet sich in seiner kleinen Konsumnische nett ein, macht es sich gemütlich und schaut argwöhnisch auf das, was die anderen tun, weil es ja tendenziell Gefahren für das eigene kleine Konsumglück heraufbeschwören könnte. Wie man sieht, birgt selbst diese Unterscheidung von Risiko und Gefahr bezüglich des Konsums beträchtliches Konfliktpotenzial, wobei es sich insgesamt nur um ausgesuchte Beispiele handelt. Festhalten kann man aber wohl, dass Konsum mitnichten nur befriedend wirkt, sondern durchaus polemogene Qualität aufweist, je nachdem wie aufmerksam man beobachtet.

Erst das Fressen, dann die Moral? Ein Beitrag zur Soziologie des Essens

Iss so, dass die Maxime deines Geschmacks jederzeit als Prinzip einer allgemeinen Geschmacksgebung gelten könnte.

1 Der kulinarische Imperativ In seiner ‚Kritik der praktischen Vernunft‘ legte Immanuel Kant sich 1788 die Frage vor, nach welchen Prinzipien das praktische Handeln sich richten soll, wenn nicht konkrete Anlässe den Ausschlag geben, sondern allein die Vernunft, mit Wirkung auf und Geltung für alle vernünftigen Wesen. Voraussetzung dafür stellte die Annahme eines freien Willens dar, woraus sich die Fragestellung ergibt, anhand welcher allgemeinen Regel eine selbst gesetzte, als Pflicht verstandene Beschränkung des freien Willens durch sich selbst erreicht werden könne, um das mit dem freien Willen verbundene Willkürproblem durch den freien Willen zu lösen. Im Kern ging es dabei um ein Paradoxieproblem, nämlich die Selbstbegrenzung von Freiheit durch Freiheit, und als Lösung dieses Problems schlug Kant (1956, S. 140) den kategorischen Imperativ vor: „Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“ Denn wird jede mögliche Handlung daraufhin geprüft, ob sie auch für und auf alle anderen vernünftigen Wesen Anwendung finden könnte, ergibt sich daraus – unabhängig vom jeweiligen Handlungsgrund – eine rein abstrakte Regel zur Selbstbeschränkung des freien Willens unter moralischen Gesichtspunkten. Irrtümer sind damit nicht ausgeschlossen, aber als solche erkennbar, sofern eine bestimmte Handlungsweise nach wiederholter Prüfung doch keine allgemeine Zustimmung erfahren sollte. Vom Prinzip her greift hier also der Falsifikationsvorbehalt von Karl Popper (1966), demzufolge jede Wahrheit nur solange gilt, bis sie widerlegt ist. Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Frage zu, welche Formen des Ernährens und Essens unter moralischen Gesichtspunkten allgemein akzeptabel sind, gibt es eine © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_5

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Erst das Fressen, dann die Moral?

klare Präferenz für den Vegetarianismus.1 Nicht, dass der strikte Verzicht auf den Verzehr von Fleisch jeder Art mit allgemeiner Zustimmung rechnen könnte. Doch wirft gerade der Massenkonsum von Fleisch, der nur durch das Töten von Millionen von Tieren im industriellen Maßstab möglich ist, erhebliche moralische Probleme auf, die zu lösen – sieht man von der subjektiven Befindlichkeit des je einzelnen ab – im Sinne des kategorischen Imperativs von Kant kaum möglich erscheint. Insofern spricht unter moralischen Gesichtspunkten, wandelt man Kants kategorischen Imperativ entsprechend ab und fordert ‚Iss so, dass die Maxime deines Geschmacks jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Geschmacksgebung gelten könnte‘, vieles für den Vegetarianismus. Dies belegen sämtliche Studien zu diesem Phänomen. So macht die Untersuchung von Alan Beardsworth und Teresa Keil (1992), um nur ein Beispiel zu nennen, sehr schön deutlich, dass der Hauptbeweggrund von Vegetariern, sich fleischlos zu ernähren, moralischer Natur ist, weil das Töten und Verzehren von Tieren nicht wirklich gerechtfertigt werden kann. Tiere sind lebende Wesen, die zu töten wir kein Recht haben. Ergo macht Fleischverzehr schuldig, auch wenn man, wie dies heutzutage ja die Regel ist, an der Tötung der Tiere selbst nicht mehr beteiligt ist (Brown 1988; Marcus 1998). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass selbst die kleine Minderheit der Vegetarier in sich nochmals höchst unterschiedliche Geschmackskulturen aufweist. So gibt es durchaus Vegetarier, die mitunter noch Fleisch essen, solche, die kein Problem mit dem Verzehr von Fisch haben, solche, die in ihrem Ernährungsplan immerhin Eier zulassen, solche, die höchstens noch Milchprodukte zu sich nehmen, und die reinen Veganer, die sich ausschließlich von pflanzlichen Produkten ernähren (Beardsworth und Keil 1992, S. 263 ff.).2 Bemerkenswert ist daran, dass sich die engagierte, nicht selten sogar missionarische Moralisierung des Ernährens und Essens, die von Vegetariern häufig ausgeht, nicht nur gegen die Außenwelt der Fleischesser richtet, sondern auch intern Anwendung findet, und zwar in abnehmender Stärke von den strikten Veganern bis hin zu den sporadisch noch Fleisch essenden Vegetariern. Offensichtlich gilt der kulinarische Imperativ fleischloser Ernährung, der durch die Veganer vorbildlich verkörpert wird, nicht für alle Vegetarier gleichermaßen, und dementsprechend uneinheitlich erweist sich auch die Innenwelt des Vegetarianismus. Dies wirft die Frage auf, ob und inwieweit nur solche Ernährungsweisen, die wirklich allgemeine, d. h. weltweite, die ganze Menschheit umfassende Anwendung und Geltung erreichen können, tatsächlich

1Wenngleich

nur 3,7 % der deutschen Bevölkerung Vegetarier sind, wie eine neue Studie über ‚Fleischkonsum in Deutschland‘ 2013 ermittelt hat, vgl. http://idw-online.de/de/news544520. 2Beardsworth und Keil (1992, S. 263 f.) erwähnen noch einen sechsten Typus, angesiedelt vor den reinen Veganern, dessen Ernährungsmoral „allows only the consumption of dairy products which do not contain ingredients derived from slaughtered animals (eg rennets free cheese)“; da dieser Typus mit lediglich zwei Probanden jedoch vergleichsweise unterrepräsentiert ist, wird hier nur am Rande erwähnt.

2  Zur Aspektstruktur des Essens

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moralisch integer sind, oder anders gefragt: Ist moralisch erst, was alle essen würden? Von einem philosophischen Standpunkt mag diese Haltung durchaus einleuchten, von einem soziologischen Standpunkt weniger, weil soziologisch betrachtet Moral zunächst nicht mehr bedeutet als die kollektive Geltung bestimmter Verhaltensregeln, ohne dass es sich bei solchen Kollektiven nur um die Menschheit als solche handeln könnte. Vielmehr kommt dafür jedes Kollektiv infrage, ob einfache Dyaden, Intimbeziehungen oder Freundschaften, Familien oder Gruppen, Organisationen oder Gesellschaften (Hellmann 2003b). Mithin verfügt jedes Kollektiv im Rahmen seiner Möglichkeiten über eine eigene Moral, was sich nicht zuletzt auf die Art und Weise auswirkt, welche Formen des Ernährens und Essens in solchen Kollektiven moralisch akzeptiert, d. h. vorherrschend sind. Um die soziologische Sicht auf die jeweils kontextbezogene Moralität allen Ernährens und Essens zu verdeutlichen, wird in einem ersten Schritt auf die Wissenssoziologie Karl Mannheims zurückgegriffen, der sich mit einer vergleichbaren Problematik im Bereich des Wissens beschäftigt hat. Ausgehend davon wird eine Übertragung auf den Bereich der Ernährungskulturen unternommen, unter besonderer Berücksichtigung des Moralischen, um abschließend eine spezielle Ernährungskultur zu beleuchten, die sich zum Vegetarianismus völlig diametral verhält und der eine ganz eigenständige Moral des Ernährens und Essens dennoch nicht abgesprochen werden kann.

2 Zur Aspektstruktur des Essens Die Wissenssoziologie erfuhr ihre erste Hochzeit in den zwanziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts. Als der Vater dieser Wissenschaft, deren Wurzeln – erinnert sei nur an die Basis/Überbau-Unterscheidung von Karl Marx – im neunzehnten Jahrhundert gelegt wurden, wird Karl Mannheim betrachtet, der in mehreren Studien, etwa zur Entwicklung des Konservatismus, zu den Voraussetzungen einer politischen Wissenschaft oder zur Konkurrenz auf dem Gebiete des Geistigen, die Grundlagen für eine zeitgenössische Soziologie des Wissens gelegt hat (Mannheim 1984a, 1984b, 1985). Die wichtigste Annahme Mannheims ist darin zu sehen, dass alles Denken, Erleben und Handeln den jeweiligen Umständen verhaftet ist, unter denen es in Erscheinung tritt. Mit anderen Worten gibt es per se nichts Soziales, das völlig kontextfrei vorkommt. Vielmehr ist alles, was wir tun oder nicht tun, durch unsere Umgebung, den Ort unseres Seins geprägt. Mannheim sprach deshalb auch von der Seinsverbundenheit des Denkens, dem man immer ansehen kann, wie es sich auch äußern mag, welches die Bedingungen seiner Möglichkeit sind. Die Wissenssoziologie hat demnach zu untersuchen, in welchem Bedingungsverhältnis Sein und Bewusstsein zueinander stehen. Nicht dass hierbei von einer schlicht monokausalen Bedingtheit, gar Determiniertheit des Denkens durch die jeweiligen Lebensbedingungen dessen auszugehen sei, dessen spezifische Aspektstruktur, wie Mannheim es auch genannt hat, gerade untersucht wird. Doch lassen sich bei kundigem Studium jeder Aspektstruktur des Denkens gewisse Spuren nachweisen,

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Erst das Fressen, dann die Moral?

die auf die soziale Herkunft und Umgebung der untersuchten Person, Gruppe oder Institution hinführen. Die Frage nach dem Was, Wie und Warum eines Denkens, Erlebens und Handelns wird also dadurch beantwortbar, dass man das soziale Umfeld näher erforscht, das jedem Denken, Erleben und Handeln quasi unweigerlich einen Stempel aufdrückt. Lässt man diese Annahme von der Seinsverbundenheit allen Denkens soweit gelten, wird plausibel, warum Mannheim allem Wissen, allen Behauptungen über die Welt in ihrer ganzen Mannigfaltigkeit den zumeist implizit erhobenen Wahrheitsanspruch zwar nicht bestreitet, ihn zugleich jedoch nur als partikular gültig begreift. Denn alles Wissen besitzt eine je eigene Wahrheit, deren Geltungsanspruch im Rahmen der spezifischen Möglichkeitsbedingungen dieses Wissens durchaus zurecht erhoben wird – allerdings nicht unbedingt darüber hinaus. Insofern kommt allem Denken, Erleben und Handeln eine jeweils partikulare kognitive, affektive und pragmatische Legitimität zu, die für sich gesehen unbestreitbar ist. Zugleich schließt diese Form der Seinsverbundenheit des Wissens aber aus, dass derart erhobene Wahrheitsansprüche auch universale Geltung für sich beanspruchen können, dies verhindert gerade die Seinsverbundenheit allen Denkens. Bedeutet das aber nicht, dass alle Stellungnahmen zur Welt und sämtlichen Vorkommnissen in ihr nur wahr sind, soweit es den Standort des jeweiligen Beobachters angeht? Gibt es demnach keinerlei übergreifende, d. h. standortungebundene Wahrheit für alle, sondern nur viele einzelne, durch ihren jeweiligen Standort geprägte Wahrheiten? Mannheim war sich dieses Problems, das aus seiner Annahme der Seinsverbundenheit allen Wissens erwächst, natürlich bewusst und davon auch direkt betroffen. Denn wie kann es Wissenssoziologie als Wissenschaft geben, wenn jeder einzelne Wissenssoziologe immer nur das sieht, was sein sozialer Standort ihn sehen lässt, nicht weniger, aber auch nicht mehr? Das wäre nicht viel mehr als die fortlaufende Produktion von Ideologie, so wie Mannheim diesen Begriff verstanden hat. Sollte Mannheims Bemühen als Wissenssoziologe somit darin bestehen, lediglich ein weiterer Ideologieproduzent zu sein? Mannheims Ausweg aus diesem Paradoxon bestand in der weiteren Annahme, dass es aufgrund der sozialen Verwerfungen der Sozialstruktur der modernen Gesellschaft zur Lockerung und Ablösung einzelner von ihrer sozialen Herkunft und bisherigen Standortgebundenheit gekommen ist, wodurch diese wenigen unfreiwillig in die Lage versetzt wurden, zunehmend standortungebundener zu denken, zu erleben und zu handeln, weil sie selbst keinem spezifischen Standort mehr zugeordnet werden können. Es handelt sich hierbei gewissermaßen um eine Art Entfernungs- und Entfremdungseffekt und die Geburt eines neuen sozialen Typus der Moderne, den Mannheim den sozial freischwebenden Intellektuellen nannte, weil er sozial ungebunden ist und über allem schwebt. Sicher ist dies nur eine Konstruktion, ein Idealtypus, und es stellt sich sofort die Frage: Welches sind die Möglichkeitsbedingungen eines sozial freischwebenden Intellektuellen? Welchen Einschränkungen sind auch sein Denken, Erleben und Handeln unterworfen, wenn er keinerlei herkömmlicher Standortgebundenheit mehr unterworfen scheint? Wo liegt der blinde Fleck dieses Beobachtertypus?

2  Zur Aspektstruktur des Essens

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Mannheim selbst hat diese Problematik nicht endgültig aufgelöst. Insofern ist die Figur des sozial freischwebenden Intellektuellen zunächst nicht mehr als eine Heuristik, der durchsichtige Versuch der Invisibilisierung einer Paradoxie. Dennoch ist der mögliche Erkenntnisfortschritt, der sich mit der Geburt dieser Figur verbindet, offensichtlich. Immerhin eröffnet sich damit die Chance für einen Ausweg aus der Unausweichlichkeit der Gegebenheit ausnahmslos partikularer Weltverhältnisse hin zu einem universaleren Verständnis der Welt, zu einem universaleren Weltwissen – das, was alle Wissenschaft per se anstrebt. Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Frage zu, ob und inwiefern die Annahme der Seinsverbundenheit des Denkens auch für den Bereich des Moralischen gilt, ob und inwiefern also von einer Aspektstruktur des Moralischen gesprochen werden kann, ist festzustellen, dass auch alles Moralische nur kontextbezogen vorkommt und damit den gleichen Einschränkungen unterworfen ist, wie es allem Denken, Erleben und Handeln widerfährt. Jedes Kollektiv ist Kollektiv nur dadurch, dass es sich selbst bestimmte Verhaltensregeln gibt, dass es über eine spezifische, nur im gegenwärtigen Kollektiv und oftmals über Generationen hinweg geltende Moral verfügt und durch soziale Kontrolle – ggf. durch Recht unterstützt – auf deren weitgehende Einhaltung achtet (Durkheim 1988; Weber 1985, S. 17 ff.). Die Legitimität einer Kollektivmoral ist somit niemals universalistisch begründbar, sondern nur partikular von Bedeutung, weil sie immer nur durch eine gewisse Zahl von Personen Beachtung, Anerkennung und Befolgung erfährt. Jenseits eines solchen Kollektivs gibt es viele weitere Kollektive mit eigenen, durchweg legitimen, zum Teil auch sehr abweichenden Verhaltensregeln, weshalb man für die moderne Gesellschaft mit Theodor Geiger (1964) geradezu von einer Explosion heterogen-antagonistischer Moralen sprechen kann, die sich wechselseitig zumeist völlig gleichgültig, ja indifferent begegnen, mitunter aber auch ablehnend-feindlich gegenüberstehen. Folgt man dieser Annahme von der Aspektstruktur des Moralischen, gilt dies tendenziell für sämtliche Verhaltensregeln, die ein Kollektiv ausmachen, mithin auch für jene Sitten und Gebräuche, die ein Kollektiv hinsichtlich seiner Ernährung befolgt (Setzwein 1977; Kutsch 2000; Moisio et al. 2004).3 „Essen und Trinken, soziale Stellung und Lebensstil hängen eng zusammen.“ (Arbeitsgruppe Public Health 1995, S. 32) Alternativ könnte man hier auch vom Geschmack eines bestimmten Kollektivs sprechen, der sich zweifellos in allem zeigt, was ein Kollektiv ausmacht, vor allem aber im Geschmack für bestimmte Speisen: „Im Geschmack für bestimmte Speisen dürfte wohl das von klein auf gelernte, das am längsten dem Fernsein oder gar Zufall der angestammten Welt widersteht und die Sehnsucht an sie wach hält, den stärksten und nachhaltigsten Niederschlag finden“, wie Pierre Bourdieu (1987, S. 141) es formuliert hat.4

3Siehe

ferner die Ausführungen von Michel Foucault (1986, S. 125 ff.) zur Verknüpfung von Moralität und Diätetik in der klassischen griechischen Kultur im 4. Jahrhundert vor Christus. 4Hinsichtlich des Zusammenhangs von Konsum, Nahrung und Geschmack vgl. Warde (1997).

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Erst das Fressen, dann die Moral?

Zum Beispiel weisen alle drei Klassenformationen, die Bourdieu in ‚Die feinen Unterschiede‘ untersucht hat, ganz spezifische Speisefolgen und Verzehrgewohnheiten auf.5 So kommt die Oberklasse auch beim Essen ihrem ausgesprochenen Hang zum Luxus nach: Die Speisen sind exquisit, die Zutaten teuer, die Zubereitung aufwendig, die Mengen begrenzt und die Tischregeln sehr auf die Form bedacht, während die Mahlzeiten nicht selten in speziellen Räumen eingenommen werden, aufgetragen durch eigenes Personal. Demgegenüber besteht bei den mittleren Klassen eine Vorliebe für das Praktisch-Nützliche: Es gibt gutes und reichhaltiges Essen, Qualität und Quantität halten sich die Waage, Standardgerichte und geordnete Umgangsformen sind vorherrschend – wobei eine Grundregel lautet: Was auf den Tisch kommt, wird aufgegessen, denn Verschwendung ist verpönt. Schließlich herrscht bei den unteren Klassen ein Geschmacksempfinden vor, das aus der Not geboren ist, immer nur dem Notwendigen den Vorzug gibt und sich damit vollends identifiziert (‚was sein muss, muss sein‘). Bevorzugt werden in Gehalt und Geschmack kräftige Nahrung wie Mehlspeisen, Schweinefleisch, Kartoffeln, Geflügel sowie starke Getränke wie Bier, Landwein und hochprozentige Spirituosen, während als Hauptort zur Einnahme der Mahlzeiten häufig die Küche erhalten muss, bei relativ laxen Tischsitten.6 Jede dieser drei Ernährungskulturen ist Ausdruck einer besonderen Kollektivmoral (Habitus), jede besitzt eine eigene Legitimität im Rahmen der Möglichkeiten, über welche das jeweilige Kollektiv insgesamt zu verfügen vermag, sodass eine Verunglimpfung, ja Illegitimierung einer speziellen Ernährungskultur sicher möglich ist, was jedoch nichts daran ändert, dass sie allesamt Ausdruck einer Kollektivmoral eigenen Rechts sind. Zwar könnte man versuchen, an diesem Punkt auf Mannheims Figur des sozial freischwebenden Intellektuellen zurückzugreifen, um einen vermeintlich universalistischen Standpunkt einzunehmen, von dem aus eine Gesamtsicht und Gesamtbewertung sich erreichen ließe, gewissermaßen der archimedische Punkt unter modernen Vorzeichen. Doch ist dieser Typus tatsächlich frei von jeder Form von Beschränkung seiner Erkenntnismöglichkeiten? Und selbst wenn dies der Fall wäre: Mit welchem Recht kann eine solche Ausnahmeerscheinung sich anmaßen, über die Moralität oder Amoralität dessen zu urteilen, was andere für moralisch legitim erachten? Und weiter: Welche Folgen hätte ein solches Vorgehen? Würde sich dadurch die moralisch gerechtfertigte Möglichkeit ergeben, andere nicht nur moralisch zu diskreditieren, sondern auch zu entsprechenden Verhaltensänderungen zu veranlassen? Und wenn sich demgegenüber Widerspruch und

5Vgl. auch Corrigan (1997, S. 123), den an Bourdieu orientierten Vergleich klassenspezifischer Restauranttypen bei Helene Karmasin (1999, S. 180 ff.) und das entsprechende Kapitel über Tischsitten in der‘Benimm-Bibel’ von Ariane Sommer (2001, S. 111 ff.), die ein hervorragendes Beispiel für die Popularisierung von Hochkultur in Fragen des Ernährens und Essens darstellt. 6Grundsätzlich kann in diesem Zusammenhang auch auf den Prozess der Zivilisation von Norbert Elias (1976) verwiesen werden, der klassenspezifische Besonderheiten vor allem an der Sprache, den Speisen und Tischmanieren aufgezeigt hat. Naheliegend wäre ferner Kleidung resp. Mode, vgl. Bovenschen (1986).

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Widerstand regt: Ist dieser kulinarische Ungehorsam unter moralischen Gesichtspunkten dann nicht ebenso gerechtfertigt, steht am Ende doch nicht nur die Erhaltung einer umstrittenen Kollektivmoral, sondern letztlich die Existenz dieses Kollektivs selbst auf dem Spiel? Ist damit nicht gewissermaßen schon der Tatbestand der Notwehr erfüllt? Wie auch immer man diese Kontroverse zu entscheiden geneigt ist, bleibt doch die Einsicht, dass jede Ernährungskultur für sich selbst als moralisch integer und legitim erscheinen dürfte. Dies schließt selbst solche Formen des Ernährens und Essens ein, die etwa vom Standpunkt des Vegetarianismus als absolut verurteilenswert gelten mögen, und hierzu dürfte mit Sicherheit die Fast-Food-Kultur gehören, wie sie geradezu paradigmatisch durch McDonald’s repräsentiert wird. Um dies deutlicher zu machen, wird sich der letzte Abschnitt mit der Möglichkeit beschäftigen, dass und inwiefern auch die Ernährungskultur von McDonald’s als moralisch integrer und legitim gelten kann.7

3 ‚Food, folks and fun‘ Ohne Zweifel stellt McDonald’s ein Unternehmen dar, das sich seit Jahrzehnten – stellvertretend für eine ganze Branche – vehementer Kritik durch die Öffentlichkeit ausgesetzt sieht, sei es wegen der Arbeitsbedingungen, Produktionsmethoden oder Fast-Food-Folgen wie Fettleibigkeit und Infarktrisiko.8 So hieß es schon in den Siebzigern: „McDonald’s without its critics – including those among them who are nevertheless regular patrons – is almost unimaginable“ (King 1978, S. 428). Dabei ist an diesen Kritiken gar nichts auszusetzen, solange sie zutreffen. Angesichts der erstaunlichen Geschichte und Gegenwart dieses transnational agierenden, äußerst erfolgreichen Konzerns bleibt nur zu fragen, in welchem Verhältnis Konzern- und Kritikererfolge zueinander stehen. Immerhin beschäftigt der Konzern weltweit rund 1,6 Mio. Mitarbeiter und versorgt in mehr als 31.000 Restaurants in 120 Ländern ca. 54 Mio. Kunden täglich,9 und gerade für die Kundenseite stellt sich die Frage, wie es sein kann, dass derart viele Menschen McDonald’s seit Jahrzehnten aufsuchen, obgleich der Konzern doch einen so schlechten Ruf besitzt, glaubt man der Konzernkritik. Was ist es nur, das McDonald’s so erfolgreich, ja beliebt macht, vor allem bei Kindern und Jugendlichen? Wie lässt sich dieser Erfolg erklären? Weist man gleich zu Beginn das Manipulationsargument als unzureichend zurück, auch weil es von mangelndem Respekt gegenüber den Konsumenten zeugt, könnte man in Anlehnung an einen Werbeslogan, den McDonald’s 1990 für sich eingesetzt hat,

7Was

mitnichten unterschlagen soll wie problematisch Fast Food ist, vgl. Schlosser (2003). Ritzer (1993); Klein (2000); Schor (2004); Hollerbeck und Zinkhan (2006). 9Allein in Deutschland hat McDonald’s (2012) 3247 Mrd. EUR Nettoumsatz erwirtschaftet, und durchschnittlich gingen 2,7 Mio. Menschen tagtäglich zu McDonald’s, vgl. http://www.mcdonalds. de/uberuns/das-unternehmen. 8Vgl.

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Erst das Fressen, dann die Moral?

mindestens drei Aspekte unterscheiden, die für McDonald’s sprechen, nämlich ‚Food‘, ‚Folks‘ und ‚Fun‘ – wobei es eine deutliche Interdependenz zwischen diesen Aspekten gibt. Hinzu kommt, dass die positiven Seiten von McDonald’s je nach Kulturkreis variieren. Nichtsdestotrotz überwiegen die Gemeinsamkeiten (Love 1995).

3.1 ‚The Food of McDonald’s‘ Wendet man sich zuallererst dem Essen bei McDonald’s zu, und zwar in seiner Doppeldeutigkeit, kann danach unterschieden werden, was es zu essen gibt und wie gegessen wird. Zu essen gibt es eine sehr überschaubare Zahl von ‚Gerichten‘. Das ‚Menü‘ umfasst nur ganz wenige Alternativen: Hamburger, Pommes Frites, Salate, Getränke und Milchshakes sowie die Möglichkeit, Kaffee zu trinken und sogar zu frühstücken. Kein Alkohol, kein Raucherbereich. Dieses Produktangebot ist weltweit verfügbar, mit nur wenigen, regional spezifischen Abweichungen. Die Produktqualität besitzt einen sehr hohen Standardisierungsgrad, obgleich es sich im Kern um eine Dienstleistung handelt.10 Aufgrund der Beschaffenheit und Darreichungsform der Speisen gibt es fast keinerlei Altersbegrenzung: Jeder kann bei McDonald’s essen gehen, von klein auf bis ins hohe Alter. Insofern befördert das Produktangebot von McDonald’s einen gewissen Egalitarismus, und es bietet die nahezu einzigartige Chance, sich weltweit in einem völlig vertrauten Umfeld zu bewegen (King 1978). Es ist sozusagen global egal, wo man einen Laden von McDonald’s betritt, man ist überall zu Hause. „Wherever a McDonald’s may be located, it is a home away from home.“11 McDonald’s ermöglicht gewissermaßen die Globalisierung von Gemütlichkeit (Trimmer 1978; Ritzer 1993; Probyn 1998). Der Verzehr der Speisen von McDonald’s ist denkbar unaufwendig. Die Hamburger werden in der Regel aus der Hand gegessen, ebenso die Pommes frites. McDonald’s zeichnet sich dementsprechend durch eine ausgeprägte Fingerfood-Kultur aus und stellt damit einen Bruch mit sonst üblichen Tischmanieren dar. Gerade hierin dürfte ein besonderer Reiz liegen, sich der vorherrschenden sozialen Ordnung des Essens

10Vgl. Finkelstein (1989, S. 11 f.): „It is obvious that the uniformity of the moral order of the fastfood restaurant is crucial to its commercial success. For the dinner, the Big Mac is purchased in New York, Paris, London, Tokyo, Rio or Belgrade will be the same; its cost will be predictable, as will the appearance of the restaurant and the exchanges between staff and customer. The satisfaction afforded by such a meal rests largely with this uniformity.“ In diesen Zusammenhang gehört die Formel Q.S.C. (‚Quality‘, genauer: Qualitätskontrolle, ‚Service‘ und ‚Cleanliness‘), die lange Zeit als die obersten Gebote von McDonald’s galten, vgl. Trimmer (1978, S. 351), Kottak (1978, S. 373), Orr (1978, S. 379), King und King (1978, S. 420). Später kam noch das V. (‚Value‘) hinzu, vgl. Kroc (1987, S. 91), Gründer des McDonald’s Konzerns, der in seiner Autobiografie sogar vom „gospel of Quality, Service, Cleanliness and Value“ sprach. 11Kottak (1978, S. 372), und kurz darauf: „Away from home, McDonald’s, like a familiar church, offers not just hamburgers but comfort, security, and reassurance.“

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an einem öffentlichen Ort auf legitime Weise entziehen zu dürfen, eine bewusste Entscheidung für eine kulturell retardierende Erfahrung, indem man sich quasi eine temporäre Zivilisationsauszeit gönnt. Oder anders formuliert: McDonald’s ermöglicht selbst Erwachsenen, sich wenigstens zeitweilig wieder als Kind zu fühlen, wie es eine Werbekampagne von McDonald’s Australia 2005 verhieß: „Feed your inner child“.12

3.2 ‚The Folks in McDonald’s‘ Mit ‚diesem Slogan ist auch schon angezeigt, wo McDonald’s einen Großteil seiner Kunden sieht: bei Kindern und Jugendlichen. Dies belegen nicht nur die zivilisatorische Primitivität des Essens, sondern auch die Einrichtung und die Essensdarbietung: „leuchtende Farben, ein Spielplatz, Spielzeug, ein Clown, Getränke mit Strohhalm, Essen in handlichen kleinen Happen, die wie ein Geschenk verpackt“ (Schlosser 2003, S. 64) sind. Jeder Besuch in einem McDonald’s bestätigt diese einfache Wahrheit: Kinder und Jugendliche nehmen den größten Raum ein und bestimmen das Geschehen rund um die Uhr.13 Selbst Familien suchen öfters den Weg zu McDonald’s, vornehmlich angetrieben durch den Nachwuchs (King 1978, S. 434). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang ferner, dass die Produkte von McDonald’s nicht nur den Geschmacksnerv der Jüngeren treffen, sondern auch preislich durchaus erschwinglich sind, also mit dem Budget der Kleinen korrelieren. Zudem ermöglicht das Bestellsystem bei McDonald’s, dass auch Kleinstkindern etwas selbstständig ordern können, was von deren Standpunkt aus zweifelsohne seinen eigenen Reiz hat. James L. Watson (1997, S. 102) spricht deshalb auch von der „emergence of children as full-scale consumers“, soweit es die Bedienungskultur von McDonald’s betrifft. Schließlich trägt McDonald’s alles Mögliche dazu bei, dass gerade Kinder sich angezogen und wohl fühlen, sei es über die Gestaltung der Werbung, bestimmte Spiele im Laden, die Kunstfigur Ronald McDonald oder die Möglichkeit, ganze Kindergeburtstage unter der Regie von McDonald’s zu feiern, in separaten Räumen mit spezieller Bedienung. Doch nicht nur für Kinder ist McDonald’s attraktiv. So haben verschiedene Studien nachweisen können, dass McDonald’s selbst für Jugendliche und Erwachsene klare Vorteile bietet. George Ritzer (1993, S. 134) hat dies einmal so formuliert: „[This] fastfood restaurant gives them precisely what they want.“ Beispielsweise ist der Erfolg von McDonald’s in Hongkong nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass Kunden dort saubere Toiletten vorfanden, was 1975, bei Öffnung des ersten McDonald’s in Hongkong, eine

12Vgl. auch Hall (1978, S. 399) sowie King (1978, S. 434), und Stephenson (1989, S. 236) meint sogar: „In short, the place is an overwhelming example of cultural infantilization.“ 13Vgl. Schlosser (2003, S. 21), der für die gesamte Fast-Food-Industrie feststellt: „Diese Industrie ernährt die Jugend und wird von ihr ernährt.“

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absolute Ausnahme war.14 Außerdem wird McDonald’s von vielen Bewohnern Hongkongs als reguläre Ausweichmöglichkeit und Treffpunkt für Verabredungen genutzt, weil die dortigen Wohn- und Lebensverhältnisse ausgesprochen beengend und strapaziös sind. „For many Hong Kong residents … McDonald’s is more than just a restaurant; it is an oasis, a familiar rest station, in what is perceived to be an inhospitable urban environment.“ (Watson 1997, S. 90) Darüber hinaus wird McDonald’s von vielen Schülern und Studenten zur Erledigung ihrer Hausaufgaben aufgesucht, weil es anderswo keinen Platz für sie gibt. Large numbers of students also use McDonald’s as a place to do homework and prepare for exams, often in groups. Study space of any kind, public or private, is hard to find in overcrowded Hong Kong. … For Hong Kong’s hard-pressed youth, McDonald’s represents something more than a simple snack center: it is commercial space temporarily transformed into private space. Home is likely to be a tiny apartment in a thirty-store public housing block, with shared bedrooms and minimal privacy. … When young people enter their local McDonald’s after school, many feel that they have come ‚home‘. (106 f.)

Der große Erfolg von McDonald’s in Schanghai wird wiederum darauf zurückgeführt, dass der Aufenthalt in Restaurants von McDonald’s erstmals die Möglichkeit bot, sich nicht mehr nur in Gruppen zu acht Personen treffen zu müssen, was bis dahin die Regel war, andere Tischgrößen gab es gar nicht, sondern auch zu zweit, ohne streng hierarchische Sitzordnung (Eckhardt und Houston 2001, S. 13). Außerdem war es dadurch möglich geworden, öffentlich zu machen, dass man ein spezielles Rendezvous hatte.15 „McDonald’s is still sometimes seen as crowded and noisy in this context, but the publicness is seen in a positive light – consumers gain face by having others see them on a date.“ (8) Überraschenderweise erfährt dieser Demonstrationseffekt sogar noch Unterstützung dadurch, dass die Freiheit der Partnerwahl Hand in Hand ging mit der Freiheit der Menüauswahl – das Motiv der Wahlfreiheit steht hier also zur Debatte (Eckhardt und Houston 2001, S. 13). Außerdem wird McDonald’s gerade von Frauen nachgefragt, weil ihnen das Alkoholverbot bei McDonald’s ein Entkommen aus der traditionellen Geschlechterrolle im Falle chinesischer Festlichkeiten erlaubt, bei denen die Männer um die Wette trinken, während den Frauen die Aufgabe zukommt, sich am Ende der Gelage für sie aufopfern zu müssen (Eckhardt und Houston 2001, S. 10). Schließlich schätzen Schanghaier an McDonald’s auch den hohen Grad an Standardisierung und Vertrautheit. „The standardization that McDonald’s represents is quite clear in this situation – it is very important to know what you will get when in unfamiliar surrounding.“ (13).

14Vgl.

Watson (1997). Dies gilt auch für McDonald’s in Schanghai, siehe Eckhardt und Houston (2001, S. 13). Siehe ferner Yan (2008) zu McDonald’s in Peking. 15Dabei ist die westliche Herkunft von McDonald’s mitentscheidend, wie ein Interviewpartner angab: „Young people dating like these Western places. I take my girlfriend to McDonald’s almost every time we are on a date.“ (Eckhardt und Houston 2001, S. 12)

3  ‚Food, folks and fun‘

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Eine weitere Studie befaßt sich mit McDonald’s in Moskau. Hier wird klar konstatiert, daß seit der Einführung 1990 Muscovites have publicly affirmed and embraced McDonald’s and its products as significant and meaningful elements in their social worlds. More important, however, Muscovites have incorporated McDonald’s into the more intimate and sentimental spaces of their personal lives: family celebrations, cuisine and discourses about what it means to be Russian today (Caldwell 2004, S. 6).

Hierzu gehört auch, dass McDonald’s ein beliebter Treffpunkt ist, um von dort aus zum Shopping oder ins Museum zu gehen, und für viele gilt wie schon in Hongkong und Schanghai: „McDonald’s serves as a surrogate home.“ (17) Dies geht soweit, dass selbst Moskauer gewisse Festivitäten wie Kindergeburtstage, die bislang nur zu Hause zelebriert wurden, in nur wenigen Jahren zu McDonald’s ausgelagert haben. Birthday parties, which Muscovites generally observe at home or at the family cottage, now represent the most obvious example of these efforts to refashion McDonald’s as a domestic and socially significant space. Brightly posters and flyers invite children to celebrate their birthdays with a formal party organized and hosted by McDonald’s staff. (18)

3.3 ‚The Fun with McDonald’s‘ Wie die bisherigen Ausführungen deutlich gemacht haben dürften, reduziert sich die Attraktivität von McDonald’s keineswegs nur bei Kindern und speziell Jugendlichen darauf, dass „it employs them, it sells to them, and it is cheap.“ (Stephenson 1989, S. 236) Vielmehr stellt McDonald’s einen Erlebniswert für sich dar, oder anders gesagt: McDonald’s verkauft nicht nur Produkte, sondern ist selbst ein Produkt aus Werbung, Ladengestaltung, Atmosphäre und Personal. Dabei betonen viele gerade den ‚Fun‘-Faktor von McDonald’s; doch dürften auch andere, nicht bloß auf die Speisen selbst bezogene Aspekte zum Erfolg von McDonald’s beigetragen haben (Finkelstein 1989).16 Mark S. Rosenbaum (2006) hat am Beispiel von ‚Sammy’s‘, einem einzelnen Restaurant im Vorort einer größeren Stadt im mittleren Westen der USA, dessen Besitzer mit Vorname ‚Sammy‘ heißt, einen Untersuchungsansatz entwickelt, der sich sehr gut auf McDonald’s anwenden lässt. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Unterscheidung von drei Möglichkeiten, ein Restaurant als ‚dritten Ort‘ (Oldenburg 1989) zu bewerten: funktional, sozial und emotional. Die funktionale Komponente konzentriert sich vorwiegend auf das Produktangebot, hier dominiert ein ‚Place-as-Practical‘-Verständnis. Die soziale

16Gregory

Hall (1978) führte den Erfolg von McDonald’s etwa darauf zurück, dass McDonald’s wie eine Therapie wirke, dass es McDonald’s gelinge, scheinbar Unvereinbares zu verbinden, wie Freiheit und Kontrolle, Spontaneität und Perfektion, und dass „[i]t is designed to neutralize anxiety.“ (Hall 1978, S. 401) Und kürzlich erst haben Johan van Rekom et al. (2006) herausgefunden, daß McDonald’s von Slowenen vor allen Dingen mit den Items ‚open‘, ‚happy‘, ‚young‘, ‚communicative‘ und ‚sociable‘ in Verbindung gebracht wird.

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Komponente fokussiert demgegenüber den Aspekt der Geselligkeit; hier geht es stärker um ein ‚Place-as-Gathering‘-Verständnis. Und die emotionale Komponente dreht sich schließlich um das Gefühl von Geborgenheit, das von solchen dritten Orten ausgehen kann; hier steht ein ‚Place-as-Home‘-Verständnis im Mittelpunkt der Betrachtung. Hinsichtlich der Untersuchung des Restaurants ‚Sammy’s‘ zeigt sich nun, dass die bei weitem größte Kundengruppe von ‚Sammy’s‘, die überwiegend aus Rentnern und Pensionären beiderlei Geschlechts besteht, erstens aus emotionalen und zweitens aus sozialen Gründen zu ‚Sammy’s‘ geht, während funktionale Gründe für sie relativ unbedeutend sind. Bezieht man diesen Untersuchungsansatz nun auf McDonald’s, spricht vieles dafür, dass diese Systematik von Besuchergründen eine Entsprechung finden dürfte, und selbst bei der Vielzahl an Gründen könnte eine ähnliche Verteilung vermutet werden. Genaue, öffentlich zugängliche Untersuchungen zu dieser Frage liegen mir leider nicht vor. Doch vieles spricht für eine solche Vermutung, dies legen die schon angeführten Befunde nahe. Dabei dürfte der ‚Fun‘-Faktor gerade für Kinder und Jugendliche von ausschlaggebender Bedeutung sein, sofern man unter ‚Fun‘ eine sehr verdichtete, beinahe schon symbolische Dimension versteht, die weitaus mehr Assoziationen umfasst, als sie das deutsche wort ‚Spaß‘ unmittelbar wachrufen mag. So stellte Gregory Hall (1978, S. 399) sogar die Überlegung an, daß bei McDonald’s eine Technologie zum Einsatz komme, „used to create the aura of happiness – as contrast to the growing experience of constraints and frustrations imposed upon daily life by the engine of technical change in a world of discontinuity.“ Insofern, nimmt man den gesamten Wertekanon von McDonald’s in Augenschein, der noch weitaus umfangreicher ist, als es die Q.S.C.-Formel zum Ausdruck bringt,17 erweist sich McDonald’s als eine Restaurantkette, die ihre Kunden, ob Kinder, Jugendliche oder Erwachsene, vor allem durch ihre Dienstleistungen, d. h. durch ein kulturell bedeutsames Leistungs-, Versorgungs- und Vergnügungsversprechen zufriedenstellt, und dies weltweit, millionenfach, Tag für Tag. Oder wie Conrad P. Kottak (1978, S. 375) es formuliert hat: By eating at McDonald’s, not only do we communicate that we are hungry, enjoy hamburgers, and have inexpensive tastes but also that we are willing to adhere to a value system and a series of behaviors dictated by an exterior entity.

Summa summarum kann gesagt werden, dass McDonald’s offenbar eine Reihe von Ernährungs-, Erlebnis- und Betätigungsmöglichkeiten für unterschiedliche Bezugsgruppen bietet. Dabei lässt sich in Ländern, die diese Fast-Food-Kultur von McDonald’s zuvor nicht kannten, besonders gut studieren, welche positiven Seiten man McDonald’s abgewinnen kann, während dort, wo McDonald’s seit Jahrzehnten e­ tabliert

17Vgl.

Hall (1978, S. 401): „The McDonald’s canon is one of basically Puritan values: law and order, cleanliness, purity, hard work, self-discipline and service.“ Entsprechende Äußerungen finden sich auch in Ray Krocs Biografie, dem Gründer der McDonald’s Corporation, etwa wenn er schreibt: „Work ist the meat in the hamburger of life.“ (Kroc 1987, S. 15)

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ist, die Besonderheiten dieser Esskultur, und das heißt in diesem Zusammenhang: die moralische18 Dimension des Regelwerks, das McDonald’s repräsentiert, kaum noch ins Bewusstsein tritt.19 Von daher erschließt sich gerade durch den ‚Umweg‘ über die ‚Schwellenländer‘, bei denen McDonald’s noch relativ neu und unvertraut ist, dass und in welchem Maße auch McDonald’s über eine ganz eigene Moral des Ernährens und Essens verfügt, die zwar nicht jedem zusagt, gleichwohl aber den Vergleich nicht zu scheuen braucht, und sei es der Vergleich mit dem Vegetarianismus, sofern man hierbei nicht philosophisch, sondern soziologisch beobachtet. Generell ist festzuhalten, dass sich prinzipiell jeder Stil, jede Form des Ernährens und Essens, gerade weil es sich um eine als solche erkennbare, in sich stimmige Form handelt, auch moralisch qualifizieren, ja legitimieren lässt. Dies bewahrt zwar nicht vor Kritik, im Gegenteil: Je mehr eine Form als solche sichtbar wird, desto mehr lädt sie auch zur Kritik ein. Nichtsdestotrotz wird jede Kritik daran nur selbst wiederum standortgebunden vorgebracht und läuft damit das Risiko, dass sich ihr Vorgehen gegen sie selbst kehrt, in Form einer Kritik der Kritik oder abstrakter formuliert: Beobachte den Beobachter!

18Oder wie es bei Finkelstein (1989, S. 11) heißt: „the uniformity of the moral order of the fastfood restaurant”, die sie explizit McDonald’s zuschreibt. 19Hierzu passt die Beobachtung von Caldwell (2004, S. 20), dass McDonald’s für viele Moskauer inzwischen zu einer solchen Selbstverständlichkeit geworden ist, dass die Kette als ‚invisible‘, also unsichtbar im Sinne von ‚taken for granted‘ wahrgenommen wird. Dementsprechend schwierig ist es nämlich, ein solches Phänomen trotz Invisibilität gerade in seiner Selbstverständlichkeit, und das bedeutet in diesem Zusammenhang: bezüglich seiner positiv-moralischen Seiten sichtbar zu machen.

Der Eigensinn der Konsumenten Zur Frage der Verantwortung bei der Zurechnung von Konsumentenverantwortung

1 ‚The Poverty of Morality’ 2001 veröffentlichte der Anthropologe und Konsumforscher Daniel Miller unter dem Titel ‚The Poverty of Morality‘ einen Beitrag, der sich überaus kritisch mit der Konsumkritik westlicher Intellektueller auseinandersetzte, deren Verständnis von Konsum als Krankheit nur eine Option propagierte: Heilung durch Verzicht, Abkehr vom Materialismus, wie er in Nordamerika, aber auch Europa kaum zu übertreffen ist. Was den Widerspruch Millers besonders anstachelte, war der Umstand, dass diese Konsumkritiker – häufig „well-off academics, mainly in the USA“ (Miller 2001a, S. 226), gut ausgebildet, gut versorgt, also rundum privilegiert – nicht nur gegen einen Großteil ihrer Landsleute wetterten, die alles andere als Konsumasketen sind, sondern besonders giftig wurden, wenn sich abzeichnete, dass ein Großteil der Bevölkerung in vielen Schwellenländern beabsichtige, in ihrem Konsumverhalten mit den vorherrschenden Standards fortgeschrittener Industrienationen möglichst rasch gleichzuziehen. Diesem nachvollziehbaren Ansinnen, durch die heimische Konsumgüterindustrie mit aller Macht befördert, indem sie unentwegt mit der Verheißung wirbt, mittels unbegrenztem Konsum ein besseres Leben führen zu können, begegnen die Konsumkritiker mit harscher Moralisierung. Mit einem Gestus der Bevormundung wird belehrt, zurechtgewiesen, verurteilt, wo immer diese Regung zum Vorschein kam. Für Miller, dessen Konsumforschung in Trinidad ihren Anfang nahm, grenzte diese Haltung an Heuchelei. Denn hier wird den globalen Emporkömmlingen schlichtweg die gleichberechtigte Teilhabe an bestimmten Segnungen der Zivilisation versagt, und zwar gerade von jenen Arrivierten und Saturierten, deren Lebensqualität kaum zu überbieten ist. Mehr noch aber erzürnte Miller, dass diese Konsumkritiker die existenzielle Funktion des Konsums verkennen, Menschen mit Identität zu versorgen. Konsum ist eine Sinnressource; er hilft, sich zurechtzufinden, gibt Halt, Orientierung, Sicherheit, und sei es © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_6

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Der Eigensinn der Konsumenten

nur, um die Erfahrung von Entfremdung abzumildern. Überdies deutete Miller in der Tradition von Mary Douglas sogar an, dass Menschen qua Konsum miteinander kommunizieren und ihre sozialen Beziehungen organisieren. Ihnen daher mit Konsumverzicht zu kommen, bedeute nichts anderes, als grundlegende psychische und soziale Bedürfnisse zu missachten. Was diese Konsumkritik lediglich gelten lässt, ist der eigene Standpunkt, und alles, was davon abweicht, wird auf das Schärfste diskreditiert und moralisiert. Miller bezeichnete diese Form der Moralisierung des westlichen Konsummaterialismus als ‚Poverty of Morality‘, weil sie selbstgerecht und blasiert sei, die eigene Weltsicht zum allgemeinen Maßstab erhebe und von diesem hohen Roß herab pauschale Konsumkritik übe, ohne sich hinlänglich mit den Lebensverhältnissen derer vertraut zu machen, die sie derart kritisiert (Bauman 2007b; Miller 2010).

2 ‚The Myth of the Unethical Consumer’ Wendet man sich vor diesem Hintergrund der laufenden Debatte um nachhaltigen Konsum zu, beschleicht einen bisweilen der Eindruck, hier sei ein moralischer Manichäismus am Werke, der strikt zwischen richtigem und falschem Konsum zu unterscheiden vermag (Carrigan und Attalla 2001; Vitell 2003; Newholm und Shaw 2007). Wobei als richtiger Konsum nur gelten gelassen wird, was strikt auf Nachhaltigkeit bezogen ist. Viele Typologien, die in diesem Forschungsfeld erstellt werden, differenzieren so: Auf der einen Seite die nachhaltigen Konsumenten, auf der anderen Seite all jene, die wegen unterschiedlichster Motive gar nicht oder nicht nachhaltig genug konsumieren – wodurch eine klare Freund/Feind-Unterscheidung geschaffen wird, die sicher dabei hilft, die Verhältnisse moralisch zu klären (Heath und Potter 2005). To maintain that there is such a thing as ‚ethical‘ consumption is to relegate all other consumption into the unethical, less than ethical or non-ethical categories and to brand the individuals who choose to engage in such heinous consumption as somehow different from their enlightened ‚ethical‘ co-consumers. (Devinney et al. 2010, S. 168)

Doch was ist damit gewonnen? Vom Standpunkt der Konsumsoziologie ist festzuhalten: Jede Form des Konsums ist im soziologischen Sinne moralisch (Thøgersen 1999; Belk et al. 2005).1 Denn die Art und Weise, wie konsumiert wird, ist immer Ausdruck einer ganzen Lebensform. Konsum geschieht nicht isoliert, sondern ist eingebettet in einen bestimmten Lebensstil (Lüdtke 2000, 2004; Umweltbundesamt 2002; Rössel und Pape 2010). Und wie der Gebrauch von Worten sich nur mit Blick auf das System der Sprache, das ihnen Sinn verleiht, vollständig verstehen lässt, ist auch jede Form des Konsums nur systemisch zu begreifen. Hier empfiehlt sich übrigens das Studium des Diderot-Effekts, von Grant McCracken (1988, S. 118 ff.) so bezeichnet, weil er am Beispiel des französischen Philosophen 1Die

Gegenposition nehmen gewissermaßen Devinney et al. (2010, S. 167 f.) ein, wenn sie vorgeben, bei der Beschäftigung mit Konsum vom Aspekt der Moral gänzlich absehen zu können.

2  ‚The Myth of the Unethical Consumer’

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Denis Diderot (1713–84) aufzeigt, wie dieser, nachdem ihm ein neuer Morgenrock geschenkt wurde, der sich in Farbe, Schnitt, Ausstrahlung von allem unterschied, was Diderot sonst noch besaß, begann, seine sonstigen Habseligkeiten nach und nach gegen ebenfalls völlig neue auszutauschen, bis alles wieder mit diesem neuen Morgenrock harmonierte und im Einklang sich befand. Mit anderen Worten, systemisch wieder eine Einheit bildete (Devinney et al. 2010, S. 177 f.). Zumal gerade der moderne Konsum sich dadurch auszeichnet, dass er ein Höchstmaß an individueller Freiheit gewährt, bei einem Mindestmaß an individueller Verantwortung – dies wird den Konsumenten beinahe gesellschaftsweit zugesichert, deshalb dieses hochgezüchtete Abstimmungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnis. Nicht zuletzt aus diesem Grund kann Konsum als ein perfektes Kompensationsmedium betrachtet werden, weil er für alles zu entschädigen verspricht, was sonst wie schief läuft. Lebensstile sind nun, hier sei auf Durkheim verwiesen, insofern moralisch, als sie ein Ensemble von Regeln darstellen, die kollektiv befolgt werden (Durkheim 1967; Hellmann 2003b). Dies gilt für jeden Lebensstil, und von daher auch für sämtliche Praktiken, die im Rahmen eines bestimmten Lebensstils als konsumspezifisch identifizieren werden können. Heißt es etwa „I like Gap clothing, McDonald’s tastes good, and Nike looks and feels right.“ (Carrigan und Attalla 2001, S. 570), dann spiegelt das häufig nur wider, was die jeweilige ‚peer group‘ wertschätzt und als Norm setzt (Hellmann und Marschall 2010). Insofern gibt es unmoralischen Konsum per se gar nicht.2 Eine solche Bewertung erfolgt zumeist von außen, und dann stellt sich die Frage: Wer bewertet dergestalt, und mit welchem Recht? So operierte Pierre Bourdieu (1987) in seiner Gesellschaftsstudie ‚Die feinen Unterschiede‘ mit drei Klassen, denen er jeweils einen bestimmten Geschmack zuschrieb, zentrale Triebfeder für das jeweilige Konsumverhalten. Ob Notwendigkeits-, Kleinbürger- oder Luxusgeschmack: Sie alle sind homolog strukturiert, systemisch bezogen auf die jeweilige Klasse, der sie entspringen. Bedenkt man aber die Eingebettetheit jedes Konsumverhaltens in ein größeres Ganzes, ob Klasse, Milieu oder Lebensstil, gewinnt es seine Moralität aus dieser systemischen Verknüpfung. Eben dieser Verknüpfung möglichst gerecht zu werden, erscheint konsumsoziologisch nun mindestens so bedeutsam, wie der Versuch fragwürdig erscheint, die spezifische Moralität eines bestimmten Konsumverhaltens zu bestreiten, weil es gewissen, extern gesetzten Maßstäben nicht genügt.

2So

kommt unmoralisches Verhalten in erster Linie als Abweichung von bestimmten Normen vor, die lebensstilintern als legitim erscheinen, in diesem Falle etwa, dass man ‚Gap clothing‘ nicht mag, einem der Big Mäc nicht schmeckt oder Nike hässlich findet, mit der naheliegenden Sanktionsmöglichkeit, exkludiert zu werden. Wobei die Legitimität der Normen eines jeden Lebensstils, solange er Akzeptanz findet (d. h. Selektion und Motivation entsprechen einander), und damit auch die Moralität des entsprechenden Konsumstils grundsätzlich nicht infrage stehen.

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Der Eigensinn der Konsumenten

Hinzu kommt, dass eine solche systemische Betrachtungsweise davor bewahrt, irgendwelche Interventionsmaßnahmen zu ergreifen, die an einer bestimmten Stelle des Systems etwas ad hoc ändern sollen, ohne dabei das gesamte System in Rechnung zu stellen. Denn weil es sich um ein System von Elementen handelt, die alle aufeinander bezogen sind, bringt es nicht viel, wenn man willkürlich nur ein Element gegen ein anderes auszutauschen sucht, etwa verschwenderischen gegen nachhaltigen Konsum (sofern dies überhaupt möglich wäre). Die systemimmanenten Beharrungskräfte (der sogenannte Hystereseeffekt) sind unter diesen Gegebenheiten zu übermächtig, ja überindividuell: Wie eine elastische Masse, der man eine Delle versieht, refiguriert sich das Material nach einer Weile, bis die Delle wieder verschwunden ist. Zurück bleiben in der Regel rein oberflächliche Angriffsspuren. Man muss schon das gesamte System ändern, will man nur ein einzelnes Element ändern, um einen nachhaltigen Erfolg zu erreichen. Ansonsten scheitert die Maßnahme an der Trägheit des Systems. Doch wo setzt man an, um eine ganze Lebensform zu reformieren? Und wie stellt man sicher, dass eine solche Lebensform aufgrund massiver Intervention von außen nicht nachhaltig gestört, am Ende gar zerstört wird? Sodass zwar die Delle bleibt, dafür aber das System selbst verschwunden ist.3 Die Debatte über nachhaltigen Konsum verfolgt zwar ein explizites Interventionsinteresse, reflektiert die systematische Verbindung zwischen Konsum, Lebensstil und Gesellschaft aber noch zu wenig. Much of the difficulty in understanding the complexity of ethical consumerism resides in the failure to grasp more clearly and consistently what it is that motivates individuals socio-politically and how it is that the purchasing context operates to reveal or not reveal the wants, desires, values, constraints, beliefs, and mindset of the individual doing the ­purchasing. (Devinney et al. 2010, S. 2)

Außerdem verfällt sie zu leicht der Moralisierung, der Polarisierung zwischen richtigem und falschem Konsum. Von daher kann mit Devinney et al. (2010) konstatiert werden, dass man es bei dieser Debatte häufig mit einem Mythos des ethischen Konsumenten zu tun bekommt, der mit der binären Differenz ethisch/unethisch beobachtet – wobei dann regelmäßig, mitunter sogar explizit, ein Großteil der Bevölkerung als unethisch disqualifiziert wird. Konsumsoziologisch ist das indiskutabel und gleicht mehr einem religiösen Kreuzzug denn redlicher Wissenschaft.4 Akzeptiert man jedoch, dass man es immer mit einer Pluralität von Konsumformen zu tun hat, die allesamt als moralisch zu respektieren sind, soweit man ihr Selbstverständnis ernst nimmt, ist die Frage nach der Verantwortung der Konsumenten ebenfalls nur im Plural zu beantworten. Wobei es dann primär darum geht, inwieweit der oder die

3Dies

ist eine verbreitete Ansicht, soweit es um die externe Intervention in autopoietische Systeme geht, vgl. Fuchs (1999); Willke (1999). 4So schreiben Devinney et al. (2010, S. 173) bezüglich der Bewertung von ‚unethical consumers‘ durch ‚ethical consumers‘, wie dies durchaus häufiger vorkommt: „For those strict adherents to the religion of ethical consumerism, this will sound like heresy.“

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j­eweilige Konsumentin der Verantwortung gerecht wird, welche ihr Lebensstil ihr jeweils auferlegt. Erst sekundär kommt die Moralisierung durch Dritte zum Zuge.5 Ausgehend von diesem Konsumverständnis erklärt sich etwa, weshalb wohl auf der Einstellungsebene, aber kaum beim Handlungsvollzug nachhaltige Veränderungen hin zu mehr nachhaltigem Konsum sich beobachten lassen (‚mind-behaviour-gap‘). Denn aus Sicht der meisten Lebensstile dürfte durchgängig nachhaltiger Konsum – zugespitzt formuliert – unmoralisch erscheinen, weil inkompatibel mit dem vorherrschenden Regelwerk. Konsequent nachhaltig zu konsumieren passt schlichtweg nicht ins Konsumsystem der meisten Konsumenten. Wobei kleinere Variationen, wenn zwischendurch mal ein demeter- oder Fairtrade-Produkt erworben wird, zumeist folgenlos bleiben, weil peripher, an der Oberfläche sich abspielend, ohne jede Tiefenwirkung. Vor allem dadurch dürfte sich der Absatzanstieg vieler Bio- und Öko-Produkte über die Discounter erklären. Nachhaltig konsumiert wird gewissermaßen nur sporadisch, solange der damit verbundene Irritationspegel für die eigentliche Lebensführung nicht überspült wird. Das kann mal mehr, mal weniger Konsum nachhaltiger Produkte bedeuten. Aber das lebensstilinterne Steuerungsprogramm wird deswegen noch lange nicht auf Nachhaltigkeit gänzlich umgeschrieben. Zumal sich Lebensstile durchgängig relational profilieren, also in Beziehung zueinander. Position und Legitimität eines Lebensstils ergeben sich ja nicht bloß aus sich selbst heraus, sondern in erster Linie im Verhältnis zu allen anderen Lebensstilen. Und innerhalb dieses sozialen Raums aller Lebensstile entspricht ein durchgängig nachhaltiger Konsumstil nur einem bestimmten Lebensstil (Adams und Raisborough 2008) – und so wird es auch bleiben. Andernfalls ginge der jeweilige Distinktionswert aller Lebensstile ja verloren, und genau das dürfte am allerwenigsten geschehen, sofern nicht eine radikale Gleichschaltung aller Lebensformen eintritt – was unter gegenwärtigen Verhältnissen gänzlich unwahrscheinlich ist. Unter dem Gesichtspunkt einer Verbraucherpolitik, die systematisch zu mehr nachhaltigem Konsum umerziehen möchte, wäre neben politisch einschlägigen Maßnahmen wie Gesetzen, Verordnungen etc. zu überlegen, ob nicht eine Heuristik, die Niklas Luhmann (1986a) bezüglich der Kommunikation ökologischer Probleme vorgeschlagen hat (zugleich Geschäftsprinzip jeder Form von Marketing), auch hier Verwendung finden könnte. So meinte Luhmann, dass sich die Funktionssysteme für die ökologische Problematik durchweg unempfänglich zeigten, weil sie nicht in einer Sprache vorgebracht wird, die sie verstehen können. Solange man Systeme aber nicht so adressiert, wie sie es gewohnt sind, verhalten sie sich wie die drei Affen: taub, blind, stumm.

5Devinney

et al. (2010, S. 176) schreiben: „Function trumps ethics.“ Gemeint ist damit, dass die Gebrauchswertorientierung die Wertorientierung dominiere. Gemünzt auf die hier vertretene Auffassung müsste es heißen: ‚Morale trumps ethics‘ in dem Sinne, dass die Binnenmoral über die Universalmoral in der Regel obsiegt.

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Der Eigensinn der Konsumenten

Übertragen auf die Pluralität von Konsumstilen, wie wir sie heutzutage antreffen, könnte man unter Rückgriff auf die Systematik, wie sie Gerhard Schulze (1992) in seiner ‚Erlebnisgesellschaft‘ entworfen hat, (rein exemplarisch) folgern, dass die Kommunikation nachhaltigen Konsums für die von Schulze konzipierten fünf Milieus solange unverständlich bleibt, wie es nicht gelingt, die Kernbotschaft in die spezifische Semantik zu übersetzen, die durch die primäre Perspektive bzw. normale existenzielle Problemdefinition jedes Milieus gegeben ist. Konkret bedeutet das, dem Niveaumilieu zu erklären, weshalb (nur) nachhaltiger Konsum seinem Streben nach Rang gerecht wird, dem Integrationsmilieu, warum (nur) nachhaltiger Konsum seinem Konformitätsanspruch genügen kann, dem Harmoniemilieu, wieso (nur) nachhaltiger Konsum sein Bedürfnis nach Geborgenheit befriedigen wird, dem Selbstverwirklichungsmilieu, dass (nur) nachhaltiger Konsum der Königsweg zum inneren Kern ist, und dem Unterhaltungsmilieu, dass (nur) nachhaltiger Konsum ein Optimum an Stimulation verspricht. Vereinzelt kommt diese Heuristik schon zur Anwendung.6 Als Beispiel sei auf Silke Kleinhückelkotten und Elisabeth Wegner (2008) verwiesen, die in einem Kurzbeitrag skizzieren, wie eine Kommunikationskampagne vorzugehen hätte, sofern sie auf die Anschlussfähigkeit nachhaltiger Konsum- und Verhaltensweisen bezüglich des Sinus-Milieu-Modells abzielt. Leider umfasst die Tab. 3 ‚Milieugerechte Zugänge für die Vermarktung regionaler Produkte unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit‘ nur jene Milieus, die ohnehin schon empfänglich sind. Wie stellt sich die Problematik aber für jene Milieus dar, die als sehr bis völlig unzugänglich gelten? Und selbst wenn man sich nur auf die Etablierten, Postmateriellen, Konservativen, Modernen Performer und die Bürgerliche Mitte konzentriert: Schlägt eine solche Kampagne letztlich an? Wobei man sich klar machen muss: Alle diese Milieus operieren auf Grundlage einer hochgradig habitualisierten Korrespondenz zwischen Angebot und Nachfrage. Markt und Kunden sind sozusagen bestens aufeinander eingespielt, sodass man mit erheblicher Konkurrenz rechnen muss, will man diese Korrespondenz aufbrechen. Der Widerstand dürfte also erheblich sein: Aufseiten der Unternehmen, weil sie Märkte verlieren, und auf seiten der Kunden, weil sie Gewohnheiten verlieren. Wodurch werden diese substituiert bzw. kompensiert? Hierauf gibt es noch keine überzeugenden Antworten.

3 ‚The Branding of Sustainability and Sustainable Products’ Wendet man sich nunmehr der Frage zu, wie es um die Zukunft eines genuin nachhaltigen Konsumstils bestellt ist, steht zu vermuten, dass es sich in absehbarer Zukunft wohl um kaum mehr denn einen Konsumstil neben vielen anderen handeln dürfte. Wobei berechtigte Skepsis angebracht ist, inwieweit die vieldiskutierten LOHAS-Anhänger

6Vgl.

Reisch und Scherhorn (1998); Scholl und Hage (2004); Enneking und Franz (2005); Lange (2005); Spiller et al. (2008).

3  ‚The Branding of Sustainability and Sustainable Products’

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einer strikten Norm nachhaltigen Konsums tatsächlich entsprechen. Diesbezüglich wurden in den letzten Jahren des Öfteren schon Zweifel angemeldet (Ahaus et al. 2009; Hartmann 2009). Schwächt man das Anforderungsprofil freilich ab, hätte man es weniger mit einem Vorbild, einer konsumistischen Avantgarde zu tun, mit höchst ungewissen Mobilisierungseffekten jenseits dieses Lifestyles, als vielmehr mit einer Art evolutionärer Bereicherung, so wie auch die Grünen das damalige Parteienspektrum Ende der 1970er Jahre bereichert haben, ohne dass die etablierten Parteien CDU/CSU, FDP und SPD deswegen auf die ökologische Perspektive konsequent umgeschwenkt wären. Nicht viel anders wird es im Bereich des Konsums geschehen. Dabei ist offensichtlich, dass nicht nur das Konzept nachhaltigen Konsums Teil einer größer angelegten Kampagne ist, mithin von einem systematischen ‚Branding of Sustainability‘ gesprochen werden kann, sondern dass auch längst erhebliche Anstrengungen unternommen wurden, um ein entsprechendes ‚Branding of Sustainable Products‘ auf den Weg zu bringen (Meffert et al. 2010). Von daher kann vermuten werden, dass sich dieser Konsumstil mehr und mehr verselbstständigt und seinerseits ein eigenes System spezieller Konsumformen ausbildet, wie bei allen anderen Lebensstilen, von der Ernährung über Fragen der Mobilität bis zur Freizeitgestaltung, dessen Dynamik sich nicht über die Elemente, sondern nur systemisch rekonstruieren lässt. Die Tatsache, dass es im Zuge dieser Entwicklung zu einem verstärkten ‚Branding of Sustainable Products‘ kommt, ist übrigens auch damit erklärbar, dass eine unmittelbare, selbstständige Prüfung des Nachhaltigkeitsanspruchs, den viele Hersteller erheben mögen, für kaum einen Konsumenten überhaupt zu leisten ist. Unterscheidet man etwa zwischen Warenkorb, Warenkunde und Warenströmen, wird dies unverzüglich klar. (1) Laut Statistischem Bundesamt umfasst der herkömmliche Warenkorb einer vierköpfigen Familie zwölf Warengruppen mit rund 750  Produkten.7 Die zwölf Warengruppen sind: 1) Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke, 2) Alkoholische ­ Getränke und Tabakwaren, 3) Bekleidung und Schuhe, 4) Wohnung, Wasser, Strom, Gas und andere Brennstoffe, 5) Einrichtungsgegenstände (Möbel), Apparate, Geräte und Ausrüstungen für den Haushalt sowie deren Instandhaltung, 6) Gesundheitspflege, 7) Verkehr, 8) Nachrichtenübermittlung, 9) Freizeit, Unterhaltung und Kultur, 10) Bildungswesen, 11) Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen sowie 12) andere Waren und Dienstleistungen. Allein diese Aufzählung dürfte schon vor Augen führen, wo Engpässe auftauchen, wenn bei jedem einzelnen Produkt für alle Warengruppen ernsthaft sicherzustellen versucht werden sollte, dass die jeweiligen Produkte über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg nachhaltig produziert und distribuiert wurden, um sie dann nachhaltig konsumieren zu können: Kompetenz und Zeit (Carrigan und Attala 2001; Uusitalo und Oksanen 2004; Newholm und Shaw 2007). Man starte nur einen Selbstversuch, wie man ihn unter

7Quelle:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/ Preise/Verbraucherpreise/WarenkorbWaegungsschema/Waegungsschema,property=file.pdf.

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Der Eigensinn der Konsumenten

anderen ­Vorzeichen von Boorman (2007) und Levine (2007) kennt, um sogleich feststellen zu müssen, dass eine solche Aufgabenstellung unmöglich zu bewältigen ist. (2) Geht man zum Punkt Warenkunde über, zeigt sich relativ schnell, in welchem Ausmaß es eine blanke Überforderung bedeutet, auch nur für ein einzelnes Produkt sicherzustellen, dass es dem Gebot der Nachhaltigkeit genügt. So gibt es zwar viele Konsumgüterhersteller, die proaktives Engagement für Nachhaltigkeit dokumentieren.8 Aber nur wenige sind tatsächlich bereit, sich soweit in die Karten schauen zu lassen, dass eine Konsumentin in der Lage wäre, sich einen halbwegs vollständigen Überblick zu ­verschaffen.9 Unilever ist ein solches Unternehmen, das in geradezu vorbildlicher Art und Weise bemüht ist, seine Konsumenten mit solchen Informationen zu versorgen. So stellt Unilever für sein gesamtes Produktportfolio, das insgesamt drei Haushalts-, vier Körperpflegeund 15 Nahrungs-Markenfamilien umfasst, für jedes Produkt eine offenbar vollständige Auflistung sämtlicher Zutaten im Netz öffentlich bereit. Greift man sich daraus nur einmal die bekannte Markenfamilie Dove heraus, so umfasst diese allein 180 unterschiedliche Produktvarianten. Wählt man daraus nun wieder ein einziges, relativ normales Produkt heraus, etwa Dove Handcreme Intensiv, dann zeigt eine weitere Auflistung, dass dieses Produkt insgesamt 36 Ingredienzien beinhaltet, nämlich Aqua, Glycerin, Stearic Acid, Caprylic/Capric Triglyceride, Dimethicone, Glycol Stearate, PEG-100 Stearate, Petrolatum, Cyclopentasiloxane, Glyceryl stearate, Phenoxyethanol, Cetyl Alcohol, Acrylates/C10–30 Alkyl Acrylate Crosspolymer, Parfum, Triethanolamine, Methylparaben, Propylparaben, Stearamide AMP, Disodium EDTA, Carbomer, Potassium lactate, Sodium PCA, Helianthus Annuus Seed Oil, Isomerized Linoleic Acid, Urea, Collagen Amino Acids, 1, actic acid, Alpha-Isomethyl Ionone, Benzyl alcohol, Butylphenyl Methylpropional, Citronellol, Coumarin, Geraniol, Hexyl Cinnamal, Hydroxyisohexyl 3Cyclohexene Carboxaldehyde, Limonene, Linalool und CI 77891, wovon den meisten Konsumenten wohl nur Aqua, also Wasser, bekannt sein dürfte.10 Wie soll es aber möglich sein, sich bei begrenzter Kompetenz und Zeit – angesichts dieser Lage, und trotz der Unterstützung seitens Unilevers, um nur bei diesem Beispiel zu bleiben – auch nur für eine begrenzte Zahl von Produkten aus dem täglich benutzten Warenkorb eine hinlängliche Übersicht und Sicherheit zu verschaffen? Das ist schlichtweg nicht erreichbar (schon Egner 1953). „Given the complexity of modern production, we might infer that any notion of a fully informed consumer is unattainable.“ (Newholm und Shaw 2007, S. 258) Zumal sich unser Alltag ja nicht bloß im Konsum erschöpft.

8Hier

greift für die meisten Unternehmen gewissermaßen die neoinstitutionelle Leitdifferenz von Vorder- und Hinterbühne, vgl. Hellmann (2006). 9Hierzu zählen vor allem große Konsumgüterhersteller wie Dr. Oetker, Henkel, Nestlé, Tchibo, weil Nahrung, aber auch Körperpflege ausgesprochen sensible Bereiche sind. 10Quelle: http://www.unilever.com/PIOTI/DE/p4.asp?.selectCountry=DElanguage=DEproductid=3021336.

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(3) Kommt man schließlich auf den Punkt Warenströme zu sprechen, so sind wirtschaftliche Vorgänge und damit auch die Produktion sämtlicher Sach- wie Dienstleistungen in einem solchen Ausmaß global organisiert, dass schließlich auch in dieser Hinsicht jede normale Konsumentin, und sei sie noch so bemüht, bloß nachhaltig zu konsumieren, völlig überfordert wäre damit, ausreichend sicherzustellen, dass ihr beim Kauf und Konsum irgendwelcher Sach- oder Dienstleistungen nichts Nachhaltigkeitsnachteiliges durch das selbst auferlegte Sicherheitsnetz schlüpft (Rivoli 2006). Insofern ist nachhaltiger Konsum im eigentlichen Sinne gar nicht möglich. Dafür Verantwortung übernehmen zu wollen, wäre unverantwortlich. Was statt dessen nur bleibt, ist die Eingewöhnung an das ‚Branding of Sustainable Products‘, mithin das Vertrauen darauf, dass gewisse Labels, in die man zwangsläufig vertrauen muss, weil nachhaltiger Konsum – aufgrund von zu viel Komplexität – anders nicht möglich ist, die Garantie dafür übernehmen, dass man beim Kauf und Konsum der mit solchen Labels versehenen Sach- wie Dienstleistungen nur nachhaltig konsumiert (Zanger und Gaus 2003; Ruhkamp 2011).11 Freilich sind die Anhänger nachhaltigen Konsums damit vollends in der Marktwirtschaft und ihren Mechanismen angekommen und tragen zu deren Reproduktion aktiv bei. Schaut man sich weiter an, welche Labels etwa zur Verfügung stehen, um nachhaltigen Konsum sicherzustellen, wird man von einer wahren Armada von Logos, Siegeln, Symbolen, Zeichen, Zertifikaten etc. überwältigt. So führt allein ‚Der Nachhaltige Warenkorb‘12 vom Rat für Nachhaltige Entwicklung insgesamt 50 ‚Marken‘-Labels unternehmensspezifischer oder gemeinschaftlicher Provenienz auf: ‚BDIH Kontrollierte Naturkosmetik‘, ‚Bio‘,13 ‚Biohotels‘, ‚Biokreis‘, ‚Bioland‘, ‚Biopark‘, ‚cdm Gold Standard‘, ‚Charter Nachhaltiges Wachen und Reinigen‘, ‚demeter‘, ‚Der blaue Engel‘, ‚evo-Institut‘, ‚Ecovin‘, ‚EnergieVisio – ok Power‘, ‚Energy Star‘, ‚Europäisches Energiesiegel‘, ‚Europäisches Umweltzeichen‘, ‚Fahrtziel Natur‘, ‚fair spielt‘, ‚Fairtrade‘, ‚fairwertung‘, ‚Flower Label Program‘, ‚Forum Waschen‘, ‚Forest Stewarding Council‘, ‚Gäa‘, ‚Global Organic Textile Standard‘, ‚GoodWeave‘, ‚Grüner Strom Label‘ (GSL), ‚GuT‘, ‚Marine Stewarding Council‘, ‚Nachhaltige Landwirtschaft – zukunftsfähig‘ (DLG), ‚NaTrue‘, ‚natureplus‘, ‚Naturland‘, ‚Naturleder‘ & ‚Naturtextil‘ (IVN), ‚Neuland‘, ‚Niedrigenergie-Bauweise‘, ‚ÖkoControl‘, ‚Ökologischer Landbau‘ (EU), ‚Ökoqualität garantiert‘, ‚Öko-Test‘, ‚Ohne Gentechnik‘, ‚Programme for the Endorsement of Forest Certification‘ (PEFC), ‚Rainforest Alliance‘, ‚spielt gut‘, ‚Stiftung Warentest‘,

11Hier greift eine altbekannte Unterscheidung der Ökonomie, nämlich zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern; wobei sich letztlich jedes Produkt als ein Vertrauensgut erweist, vgl. Schrader (2007, S. 87); Hellmann (2011a, S. 90 ff.). 12Quelle: http://www.nachhaltigkeitsrat.de/uploads/media/Broschuere_Nachhaltiger_Warenkorb.pdf. 13Allein davon gibt es nochmals fünf Ausprägungen, und zwar für die Regionen Baden-Württemberg, Hessen, Mecklenburg, Vorpommern und Rhön.

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Der Eigensinn der Konsumenten

‚TCO‘, ‚Textiles Vertrauen‘, ‚TÜV‘, ‚VCD‘ und ‚Viabono‘. Und dies umfasst mitnichten, was sich sonst noch an Eigenlabels im Umlauf befindet.14 Ist angesichts einer solchen Fülle von vermeintlichen Garantiegebern wahrscheinlich, dass ein stabiles Vertrauen sich einstellt, das auf mehr beruht als bloßer Bequemlichkeit? Hinzu kommt, dass die jeweiligen Garantiegeber selbst größtenteils erhebliche Probleme bereiten, eine völlig transparente, lückenlos nachvollziehbare Entscheidungslage zur Verfügung zu stellen. So hat die Stiftung Warentest mehrere CSR-Studien zu verschiedenen Warengruppen durchgeführt.15 Schaut man sich diese Studien näher an, wird man feststellen müssen, dass die Tiefenschärfe dieser Studien, was die Frage nachhaltiger Produktion angeht, durchgängig zu wünschen übrig lässt, zumeist weil – so die Stiftung Warentest – die betroffenen Unternehmen nicht ausreichend, wenn überhaupt, kooperiert haben, weshalb selbst solche Tests letztlich doch wenig Sicherheit geben. Insofern müssen an Nachhaltigkeit orientierte Konsumenten oftmals auf Gutglauben kaufen und konsumieren – und so ist es mit allem: Nachhaltiger Konsum ist allenfalls oberflächlich und punktuell möglich, weil gegenwärtig überhaupt keine Möglichkeit besteht, für den normalen Warenkorb umfassend sicherzustellen, dass man nur nachhaltig konsumiert. Doch für die Konsumenten, die sich mit diesem Vorhaben tragen, ist dies auch völlig ausreichend, weil sie weder die Kompetenz noch die Zeit haben, um sich tatsächlich auf die individuell unbewältigbare Komplexität dieses Themas nachhaltig einzulassen. Von daher kann man sagen: Nachhaltiger Konsum funktioniert nur, sofern man sich mit dem begnügt, was auf der Vorderbühne des Geschehens inszeniert wird. Und genau so geschieht es in der Regel auch. Mit nachhaltigem Konsum der Idee nach hat dies nur wenig zu tun, aber sehr viel mit Lebensstil (Ray und Anderson 2000; Wenzel et al. 2007; Hartmann 2009). Denn solange man die intern gesetzten Normen, also die lebensstilspezifische Konsummoral beachtet, verhält man sich konform und damit moralisch integer. Mehr geht nicht, mehr wird zumeist auch gar nicht angestrebt – mehr birgt nur eine oktroyierende, bevormundende Tendenz, sofern von außen Maßstäbe moralischer Natur angelegt und vorgegeben werden, die mit den intern vorherrschenden nicht vereinbar sind. Bezüglich der Frage, welche Zukunft verantwortungsvollen Konsumenten bevorsteht, ist festzuhalten: Solange Konsumenten die Regeln, die der ihnen genehme Lebensstil in Fragen des Konsums ihnen auferlegt, weitgehend beachten, handeln sie im Rahmen ihrer

14Eine

Analyse des Umweltbundesamtes erbrachte 1998, dass sich zu der Zeit mehr 1000 vergleichbare Labels in Konkurrenz befanden, vgl. Zanger und Gaus (2003, S. 1). 15Quelle: http://www.test.de/suche/?q=csr. Untersucht wurde die CSR-Qualität (http://www. test.de/themen/bildung-soziales/infodok/Sozial-oekologische-Unternehmensverantwortung-Welche-Massstaebe-soll-man-anlegen-1223527-2223527/) bislang von Digitalkameras (3/2010), Fernsehern (5/2008), Funktionsjacken (12/2004), Fußbällen (6/2006), Garnelen (4/2006), Hemden (11/2006), Hähnchenbrustfilets (10/2010), Kaffee (5/2009), Kochschinken (8/2007), Laufschuhen (6/2009), Spielzeug (12/2005), Tiefkühllachs (1/2005), T-Shirts (8/2010), Waschmaschinen (10/2008) und Waschmittel (3/2005).

3  ‚The Branding of Sustainability and Sustainable Products’

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Möglichkeiten verantwortungsvoll. Dies gilt auch für jene Konsumenten, die explizit an Nachhaltigkeit interessiert sind, etwa LOHAS-Anhänger, deren Maxime, kurz und bündig, lautet: ‚Moral ist sexy‘ (Wenzel 2007). Wobei Verantwortung dann nicht mehr meint, ihr in einem umfassenderen, gar universalen Sinne gerecht zu werden, wie beim Kategorischen Imperativ von Kant. Dies dürfte keine lebenspraktisch rundum bewältigbare Aufgabenstellung sein, der man Tag für Tag, bei allem, was man tun, vollends nachkommen kann. Zumal wir wohl gar nicht wissen möchten, wie inkonsequent wir konsumieren. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, die Ansprüche, welche mit der Verantwortungsfrage einhergehen, mit Blick auf die Vielfalt heutiger Konsumenten eher zurückzuschrauben und möglichst verantwortungsbewusst, d. h. nicht diskriminierend damit umzugehen. Anders gesagt, sollte nicht nur die Verantwortung der Konsumenten kritisch bedacht werden, sondern auch die Verantwortung, die mit der Zurechnung von Konsumentenverantwortung verbunden ist.

Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher Ein Beitrag zur Soziologie des Konsumenten

1 Die kulturelle Konstruktion sozialer Agentschaft Im Jahre 2000 veröffentlichten John W. Meyer und Ronald L. Jepperson einen Aufsatz über die kulturelle Konstruktion sozialer Agentschaft. Damit ist gemeint, dass jene Phänomene, die wir mit Begriffen wie ‚Handeln‘, ‚Handlung‘, ‚Handelnde‘ bezeichnen, keineswegs natürlichen Ursprungs sind, sondern sozial konstruiert werden, und dass ihre besondere Bedeutung davon abhängt, welches gesonderte Verständnis sich innerhalb einer bestimmten Gesellschaft dafür ausbildet, wer aufgrund welcher Kriterien dazu befähigt erscheint, verantwortlich zu handeln. Die kulturelle Konstruktion sozialer Agentschaft bezieht sich also auf die Handlungsfähigkeit bestimmter Akteure, die ihnen erst durch ihre Gesellschaft zuerkannt wird. Kurzum: Handeln kann nur, wer durch die Gesellschaft dazu autorisiert wurde. Dabei richten Meyer/Jepperson ihr Erkenntnisinteresse speziell auf die kulturelle Konstruktion sozialer Agentschaft in der modernen Gesellschaft, für die sie lediglich drei Adressen bereithalten: Nationalstaaten, Organisationen und Individuen. Inwieweit diese Auswahl vollständig und zutreffend ist, sei dahingestellt. Für den vorliegenden Zusammenhang ist bedeutsam, dass Meyer/Jepperson davon ausgehen, auch Individuen wurde erst im Laufe der Moderne die Fähigkeit zu verantwortlicher Agentschaft zugesprochen. Die Möglichkeit und Erfahrung, ein Individuum zu sein, ist somit selbst kulturelles Konstrukt, hochunwahrscheinlich und aufgrund dessen hochvoraussetzungsreich. Dabei dürfte selbst die Rede vom Individuum soziologisch noch zu unspezifisch sein; vielmehr handeln in Gesellschaft nur Personen, und dies auch bloß in Form von Rollen. Nirgends handelt jemand ganz individuell, höchstens in Abweichung von einer Norm, als Variation des sonst Üblichen. Anders gesagt, zeigt sich die Handlungsfähigkeit von Individuen darin, wie sie als Personen bestimmte Rollen in bestimmten Kontexten ausführen, sei es in der Familie oder Öffentlichkeit, sei es im © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_7

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Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

Betrieb oder Urlaub. In jedem Fall ist von einer Interdependenz zwischen Individuum, Person und Rolle auszugehen, die kulturell erzeugt ist und damit historisch kontingent. Mithin sind alle Rollen, in denen Individuen als Personen handeln können, das Produkt der gesellschaftlichen Verhältnisse, in die sie jeweils hineingeboren werden. Wendet man sich vor diesem Hintergrund der eigentlichen Problemstellung dieses Beitrages zu, folgt aus dem eben Gesagten: Auch die Rede vom Konsumenten betrifft nur eine Rolle, die den Individuen der modernen Gesellschaft zur Verfügung steht, und auch diese Rolle ist kulturell erzeugt und historisch kontingent. Doch wissen wir herzlich wenig darüber; die Forschung hierzu läuft gerade erst an; viele Fragen sind noch unbeantwortet. Wie etwa ist es zur kulturellen Konstruktion des modernen Konsumenten gekommen? Wer war daran beteiligt? Seit wann gibt es die Konsumentenrolle überhaupt? Und was zeichnet diese Rolle eigentlich aus? Allein schon die exakte Datierung bereitet erhebliche Probleme. So beschäftigt sich Frank Trentmann (2005b, 2006) schon seit längerem mit der Frage: ‚Who is the Consumer?‘. Als Historiker interessiert ihn dabei insbesondere, ab wann der Begriff des Konsumenten erstmals eigenständige, in sich bedeutungsvolle Erwähnung fand, und seine überraschende Auskunft lautet, soweit es Großbritannien betrifft: ab 1890, als in London die ‚Water Wars‘ die Einwohner zu Tausenden auf die Straßen trieben und sich die erste echte Verbraucherbewegung in der englischen Geschichte herausbildete (Trentmann und Taylor 2005).1 Der plötzliche Umschlag von der Latenz passiver in die Visibilität aktiver Konsumenten gab damals, so Trentmann, also den Ausschlag für das erstmalige Auftauchen einer eigenständigen Semantik des Konsumenten – ‚a difference that makes a difference‘, wie es bei Gregory Bateson heißt. Doch auch dieser Befund bleibt historisch kontingent.2 Es gibt nämlich plausible Datierungsalternativen (Haese 1960; Zahn 1960). Hervorzuheben sind vor allem die vierziger und fünfziger Jahre nach dem zweiten Weltkrieg, die wir in Deutschland gemeinhin mit dem Begriff ‚Wirtschaftswunder‘ bezeichnen. Denn was damals geschehen ist, vor mehr als 50 Jahren, stellt gewiss eine vergleichbare Zäsur der modernen Gesellschaft dar wie 1890, soweit es um die Frage der Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle geht. Es war die Zeit einer ungewöhnlich rasanten Wirtschaftsentwicklung, verbunden mit Vollbeschäftigung und Massenkonsum. Die Märkte wurden von Waren geradezu überschwemmt; die Ausstattung der Haushalte stellte sich vergleichsweise

1Gudrun

König (2009) konzentriert ihren Untersuchungszeitraum ebenfalls auf das ausgehende 19. und beginnende 20. Jahrhundert, um die ‚Geburt des Konsumenten‘ aufzuzeigen, fokussiert jedoch mehr auf die Erziehung der Konsumenten durch verschiedene Methoden der Vermarktung. 2Vgl. Slater (1997, S. 13): „The 1920 s appear as the first consumerist decade, but on closer inspection they seem merely the harvesting of a much longer revolution, commonly periodized as 1880–1930“.

1  Die kulturelle Konstruktion sozialer Agentschaft

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luxuriös dar, Kühlschrank, Telefon, Fernsehen; und die breite Masse der Konsumenten erfuhr das erste Mal im Leben Überfluss und Übersättigung. In diesen Jahren ereignete sich eine Verkehrung des bisherigen Verkäufermarktes, wo die Hersteller über Jahrzehnte hinweg den Ton angegeben hatten, in einen Käufermarkt, wo zunehmend deutlicher die Nachfrage das Angebot bestimmte (Vershofen 1959).3 Zumindest häuften sich die Absatzkrisen, viele Routinen von Industrie und Handel, über Generationen kultiviert, scheiterten zusehends an den neuen Verhältnissen, die Konsumenten reagierten unerwartet, fast schon unberechenbar, und schon damals tauchte in den fortgeschrittenen Industriestaaten die Frage auf: ‚Who is the Consumer?‘. Im Zuge dieser Entwicklung erfuhr die Markt- und Verbraucherforschung einen ungeheuren Auftrieb. Denn was bislang als bekannt und vertraut erschien, verhielt sich zunehmend fremdartiger und undurchschaubar. Die Konsumenten entzogen sich der Kontrolle der Produzenten, und um dieses Missverhältnis zu korrigieren, brauchte man die Markt- und Verbraucherforschung dringender denn je. Niemals zuvor ist nämlich eine vergleichbare Entfremdung zwischen Produzenten und Konsumenten aufgetreten. Abhilfe war daher schnellstens geboten, wodurch sich die Markt- und Verbraucherforschung allerorts einer stetig wachsenden Nachfrage gegenüber sah.4 Genau diese Entwicklung erscheint nun geeignet, um mit der Frage der Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle ein kleines Stück weiterzukommen. Denn die verstärkte Indienstnahme der Markt- und Verbraucherforschung in den vierziger und fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts führte dazu, dass erhebliche Anstrengungen unternommen wurden, um die Veränderungen im Markt und bei den Verbrauchern besser zu verstehen. Diese Bemühungen hatten zur Folge, dass ganz neue Ideen, Konzepte, Methoden zur Untersuchung der Konsumenten entwickelt wurden – und genau dieses Vorgehen bewirkte wiederum, dass die Beantwortung der Frage nach der Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle eben das mit erzeugte, was Gegenstand der Frage war: die Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle. Zugespitzt formuliert, hat die damalige Markt- und Verbraucherforschung erst das ‚herbeigeforscht‘ (wenn man

3Albrecht Kruse (1959, S. 246) hat dies schon sehr früh auf den Punkt gebracht: Im Verkäufermarkt handeln nur die Produzenten, während die Konsumenten ihnen beinahe willenlos folgen. „Die Konsumenten sind [lediglich] die Kulissen dieser Szenerie: abstrakte, tote Wesen, die sich lediglich durch ihre Nachfrage nach den produzierten Gütern auszeichnen: eine Nachfrage, die einfach ‚gegeben‘ ist und mit der die Produzenten zu rechnen haben“. Doch nach der Verkehrung entwickelte die Nachfrageseite plötzlich ein erstaunliches Eigenleben, was die Motivforschung auf den Plan rief. „Für eine vertiefte Analyse der Nachfragestruktur sind es … die psychologischen und soziologischen Ansätze der Theorie, welche eine völlig neue Wendung bringen. Sie stoßen in den Nachfragebereich vor, entdecken die Sprunghaftigkeit, Irrationalität, Anpassungs- und Beeinflussungsfähigkeit des Verbrauchers.“ 4Vgl. Packard (1958); Collins und Montgomery (1969); Reinhardt (1993); Kapferer (1994); Hellmann (2003a, S. 107 ff.).

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Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

so sagen darf5), was Anlass für ihre Beauftragung war. Die damalige Beauftragung der Markt- und Verbraucherforschung ist somit mitverantwortlich für die ‚Entdeckung des Verbrauchers‘ (Brose 1958), wie er uns heute noch vertraut ist. Beteiligt waren daran viele, bedeutsam nur wenige. Einem, der sich hierbei besondere Meriten erworben hat, so sieht es zumindest die Forschung inzwischen, soll im folgenden besondere Aufmerksamkeit zu Teil werden.6 Es handelt sich um Dr. Ernest Dichter, der als ‚Vater‘ der Motivforschung gehandelt wird und zweifelsohne maßgeblichen Anteil am Erfolg der Markt- und Verbraucherforschung in den vierziger und fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts hatte.7 Freilich sind für die in diesem Beitrag behandelte Problemstellung weder das Gesamtwerk noch der Lebenslauf Dichters von größerem Interesse. Vielmehr geht es darum, aufzuzeigen, ob und inwieweit Dichter – im Sinne der Callon’schen Performativitätsthese – zur Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle durch seine Forschung aktiv beigetragen hat. Hierfür sind zwei Annahmen leitend: Zum ersten hat die psychoanalytische Methode die Konsumenten in einem ganz neuen Licht gezeigt, ja ein ganz neuer Typus von Konsument erblickte damit das Licht der Welt, und insofern betätigte sich Dichter als Geburtshelfer. Zum zweiten war es Dichters erklärtes Interesse, die Konsumenten in ihrem Einkaufsverhalten zu beeinflussen und zu ändern, und insofern betätigte sich Dichter als Erzieher.

5Dieses

Phänomen ist analog zum ‚Herbeireden‘ neuer Märkte im Sinne der Performativitätsthese von Michel Callon zu sehen, von der es heißt, so Donald MacKenzie und Yuval Millo (2003, S. 108), „economics performs the economy, creating the phenomena it describes“. 6In gewisser Hinsicht ereilte Ernest Dichter ein ähnliches Schicksal wie Talcott Parsons: Hochgehandelt in den vierziger, fünfziger und sechziger Jahren, fast vergessen in den siebziger und achtziger Jahren und allmählich wieder entdeckt in den neunziger Jahren, vgl. Obrec (1999). Inzwischen heißt es sogar: „Dichter’s vision has profoundly affected the ‚richness of theorizing‘ about hidden factors in consumer behavior. His introduction of motivation research is so fully assimilated in the field that it has changed the very grammar of marketing – the common language that underlies disciplinary thought. MR is now part of the marketing community’s specialized language or ‚code‘, a system of verbal conventions mastered by all users as a common tongue for research communication.“ (Stern 2002, S. 21) 7Vgl. Packard (1958); Bartos (1986a, 1986b, 1986c); Engel et al. (1995); Obrec (1999); Stern (2004). Ähnlich wie bei Niklas Luhmann kann übrigens auch bei Ernest Dichter davon gesprochen werden, dass die Originalität und Wirkung seines Werks auf zwei ‚paradigm shifts‘ (Kuhn) zurückgeführt werden kann: Konsumentenorientierung und Qualitative Marktforschung, so Barbara B. Stern (2002, S. 20 f.): „His contributions included turning attention to the consumer, adapting psychoanalytic concepts to research, and using therapy techniques to analyze marketplace behavior. He was instrumental in synthesizing two post-war research trends: a shift from the marketer’s viewpoint to the consumer’s as the basis of marketing activities … and a move away from quantitative studies of consumer behavior and toward qualitative investigation of the underlying reasons for making purchases“.

2  Methode und Funktion der Motivforschung

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2 Methode und Funktion der Motivforschung In Platons Dialog ‚Theaitetos‘ konfrontierte Sokrates den Theaitetos mit der Erklärung, dass nicht nur seine Mutter eine Hebamme gewesen sei, was Theaitetos schon wusste, sondern dass auch Sokrates selbst diese Kunst ausübe, was Theaitetos noch nicht wusste. Sokrates erklärte sich gegenüber Theaitetos übrigens deshalb, weil Sokrates den Eindruck hatte, Theaitetos sei schwanger, weshalb Sokrates seine Kunst als Geburtshelfer gefordert sah. Indes bestand die Hebammenkunst des Sokrates nicht darin, bei der Geburt von Kindern Hilfe zu leisten, sondern gebärenden Seelen beizustehen, wenn sie damit schwanger gehen, etwas Neues auszuhecken und kundzutun. Doch damit nicht genug. „Das Größte aber an unserer Kunst ist dieses, dass sie imstande ist zu prüfen, ob die Seele des Jünglings ein Trugbild und Falschheit zu gebären im Begriff ist oder Fruchtbares und Echtes“ (Platon 1958, S. 115). Geburtshelfer wie Sokrates befinden somit auch über die Lebensfähigkeit neuer Ideen, was so weit gehen kann, dass sie ggf. zur Abtreibung raten und diese auch selbst durchführen. Lässt man sich auf diese Analogie versuchsweise ein, ist es unschwer möglich, auch Ernest Dichter als einen solchen Geburtshelfer zu beschreiben. Denn Dichter operierte exakt an jener Grenze von Sicht- und Unsichtbarkeit, von Schon-da und Noch-verborgen (aber irgendwie erahnbar, spürbar, wahrnehmbar), wie sie typisch ist für die herkömmliche Geburtssituation. Im Bild gesprochen, ging die moderne Gesellschaft in den vierziger und fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts nämlich mit einem neuen Typus von Konsumenten schwanger. Unmittelbar sichtbar war zwar kaum etwas, niemandem war der Vorgang als solcher schon voll bewusst. Aber gewisse Veränderungen, wie sie oben kurz anklangen, deuteten darauf hin, dass sich im ‚Bauch‘ der Gesellschaft etwas bewegte, sich Bahn brach, zum Vorschein kam. Diese Situation fand Dichter in den 1940er Jahren offenbar vor, und seine besondere Qualifikation als Geburtshelfer neuer Ideen bestand darin, dass er in Wien mit der Psychoanalyse Sigmund Freuds in Berührung gekommen war, der ja schon Jahrzehnte vorher eine Revolution des damaligen Menschenbildes in Gang gesetzt hatte, als er bei der Erforschung psychischer und sozialer Anomalien nicht beim menschlichen Bewusstsein stehen blieb, sondern darü­ ber hinaus ging und nicht nur ein Unterbewusstsein, sondern sogar ein Unbewusstes im menschlichen Geist hinzu erfand, das dem Bewusstsein in seiner eigentlichen Gestalt immer unzugänglich bleiben sollte (Fuchs 1998). Diese Unterscheidung zwischen bewusst und unbewusst – die Leitdifferenz der Psychoanalyse – erschloss den Humanwissenschaften eine völlig neue Welt; man konnte damit erheblich mehr sehen als zuvor; und vor allem erwies sich die Beobachtung von Grenzüberschreitungen, wenn bewusstes und unbewusstes im Austausch stehen, als ausgesprochen erkenntnistreibend. Ohne die Spezifik der Psychoanalyse Freuds hier weiter zu vertiefen, kann doch die psychoanalytische Methode eindeutig als das identifiziert werden, was die Spezifik der Motivforschung Dichters ausgemacht hat. Dichter selbst hat hierzu mannigfach Auskunft gegeben. So schrieb Dichter (1977, S. 15) in seiner Autobiografie unmissverständlich: „Die Methoden waren insofern psychoanalytisch, als ich mich nicht von den

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Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

oberflächlichen Antworten der Befragten täuschen ließ und versuchte, herauszufinden, was denn die wirklichen Motive waren, die dahintersteckten“. Durchsucht man daraufhin seine Schriften systematisch nach Semantiken, die der Leitdifferenz der Psychoanalyse offensichtlich nachempfunden sind, fallen gleich mehrere Unterscheidungen ins Auge, die funktional äquivalent gebaut sind. So unterschied Dichter zwischen falschen und richtigen Vorstellungen, zwischen äußerlicher Erscheinung und wirklicher Bedeutung, zwischen oberflächlichen Antworten bzw. Rationalisierung und wirklichen Motivationen und sogar zwischen bewussten und unbewussten Motivationen. Lapidar heißt es bei ihm: „[W]e have learned to distinguish between what a man says and what he really means deep down.“8 Eine sehr schöne Metapher lautet auch: „Die Jagd nach den Motiven ist wie eine Unterwasserjagd“ (Dichter 1981, S. 23). Dichter ging es stets darum, „hinter die Kulissen schauen zu können“ (18); er wollte „Kundenverhalten … beobachten, um zu entdecken, was [der Kunde] wirklich will oder wovon er träumt, und ihm genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung anzubieten.“ (231) Dichter legte es auf das „Durchleuchten von beobachteten, oft verwirrenden Verhaltensweisen der menschlichen Gattung“ (170) an. Er befand sich ständig auf „Motivsafari“ (17) und verfolgte dabei „die Entdeckung oder Wiederentdeckung des inneren Menschen“ (96), ja selbst die Befreiung des Menschen: „Alles, was ich in Wirklichkeit tue, ist, einen Menschen oder eine Gruppe Menschen evtl. von falschen Vorstellungen und Hoffnungen zu befreien und sie dazu zu bringen, aus der Palette der eigenen Wünsche das zu realisieren, was man in Wirklichkeit sowieso tun wollte.“ (Dichter 1977, S. 140). Auch die Selbstbeschreibungen der Profession, die er ausübte, sind sehr aufschlussreich. So verglich Dichter sich mehrfach mit einem Arzt, einmal auch mit einem Kriminalisten, und selbst die Rede von einem Ingenieur der Gesellschaft taucht auf; er nannte sich einen psychologischen Detektiv und Anthropologen und sah seine Forschung als „eine Art zeitgenössischer Kultur-Anthropologie des modernen Menschen konzipiert“ (Dichter 1964, S. 7). An anderer Stelle kommt das Bild der Jagd erneut vor, wie es auch die Metapher der Motivsafari nahelegt, in Verbindung mit der Tätigkeit eines Archäologen: „Es ist dieses Sichheranpirschen an die Beute, das dem Motivforscher ebenso viel Spaß macht wie dem Wissenschaftler, der Schicht um Schicht den archäologischen Hügel abhebt und die durch Tausende von Jahren verschütteten Schätze ans Licht bringt.“ (Dichter 1981, S. 41). Die eigentliche Tätigkeit des Geburtshelfers übte Dichter nun dadurch aus, dass seine Form der Motivforschung sich zumeist der Methode des Tiefeninterviews bediente

8Dichter

(1947, S. 432). Und etwas ausführlicher: „In functional psychological research we distinguish between symptoms expressing the superficial rational explanations of an action, and the real, deeper reasons which form the emotional basis of such actions, and are connected with the functional role a product plays in the user’s life“ (Dichter 1949, S. 64).

2  Methode und Funktion der Motivforschung

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(Packard 1958, S. 53; Obrec 1999).9 „Ich frage oft in unseren Tiefeninterviews, was den Menschen wirklich glücklich macht. Die Idee ist, herauszufinden, welche dieser Träume und Wünsche vielleicht echte Motive sind, die man dann in der Werbung verwenden kann“ (Dichter 1977, S. 387). Indem die Probanden in ein- oder mehrstündigen Sitzungen danach befragt wurden, warum sie bestimmte Sach- oder Dienstleistungen schätzen oder ablehnen, kaufen oder nicht kaufen (würden), entstand eine Semantik der (vermeintlich) wirklichen Motive, wofür die Probanden zwar das Rohmaterial lieferten, dessen zweckgemäße Zurichtung und Veredelung jedoch Aufgabe der Motivforscher war (Miller und Rose 1997). Denn gegenüber den Auftraggebern galt es ja, aus der zunächst noch amorphen Masse von Mitteilungen der Befragten „eine akzeptable Gemengelage zusammenzustellen und zu präsentieren, die bei den Auftraggebern zu reüssieren vermag und die eine optimale Marktpenetration verspricht“ (Gries 2005, S. 15). In diesem Sinne hat die Motivforschung aber entscheidend dazu beigetragen, die Konsumenten für sich sprechen zu lassen, ihnen dabei geholfen herauszufinden, was sie wirklich möchten, zu sich selbst vorzudringen, ihr Innerstes zum Vorschein zu bringen, und insofern hat die Motivforschung die Funktion einer Hebamme wahrgenommen, wie Sokrates dies für sich behauptet hatte. Motivforschung fungierte sozusagen als Sprachrohr der Konsumenten, sie gab ihnen eine Stimme, ihre Stimme,10 und befreite sie dadurch aus ihrem bisherigen Zustand der Sprachlosigkeit und Handlungsunfähigkeit im Sinne der kulturellen Konstruktion sozialer Agentschaft, indem sie bislang meist stumme, passive, mit einer äußert flachen Identitätsstruktur ausgestattete Konsumenten in äußerst mitteilsame, aktive, tiefenpsychologisch hoch interpretationsbedürftige Konsumenten verwandelte. „The ‚consumer‘ emerged as a highly problematic entity, by no means a passive tool of the manipulations of the advertisers, but someone to be known in detail, whose passions and desires were to be charted, for whom consumption was an activity bound into a whole form of life that must be anatomized and acted upon“ (Miller und Rose 1997,

9Vgl.

ferner Thomas (1998, S. 54): „The heart and soul of motivational research is the depth interview, a largely (one to two hours) one-to-one, personal interview, conducted directly by the motivational researcher“. Dabei war schon zu Beginn der Motivforschung umstritten, was ‚depth interviews‘ genau bedeuten, vgl. Schreier und Wood (1948); Woodward et al. (1950). 10Man vergleiche nur einmal die Analyse und Resultate der 1965 durchgeführten Studie zur Vermarktung von Autositzgurten, wiedergegeben bei Führer und Stalzer (2005, S. 26 f.): Hier schuf Dichters Forschergruppe eine Matrix mit vier Typen, jeweils untergliedert in Gurtträger und Nichtträger, bei der jede Type eine Gestalthaftigkeit besaß, die sich gewiss nicht aus den Antworten der Befragten alleine ergab, sondern sich der Deutung, Verdichtung und Aufbereitung durch die Marktforscher verdankte und damit eine echte kreative Eigenleistung darstellte, die ein anonymes Publikum in Konsumententypen differenzierte, mithin die Entstehung und Bedeutung von Konsumentenrollen zum Ergebnis hatte.

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Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

S. 6). Motivforschung erweist sich damit als eine höchst kreative Tätigkeit, wenn sie gut gemacht ist (Dichter 1961).11 This stress on creativity and the search for fundamental insights is probably the most important contribution of Dichter as a practitioner of motivational research. Despite the (to the un-American ear) very off-putting strain of salesmanship in his writings it is clear that he is a distinguished virtuoso in the social and psychological diagnostic function, which is the essence of motivational research (Collins und Montgomery 1969, S. 110).

Und falls die Analogie mit Sokrates soweit zutrifft, wäre nochmals zu überdenken, wie bescheiden Sokrates seinen Anteil an diesem Geschäft einzuschätzen beliebte: Ja, auch hierin geht es mir eben wie den Hebammen: Ich gebäre nichts von Weisheit, und was mir bereits viele vorgeworfen, dass ich andere zwar fragte, selbst aber nichts über irgendetwas antwortete, weil ich nämlich nichts Kluges wüsste zu antworten, darin haben sie recht. Die Ursache davon aber ist diese: Geburtshilfe leisten nötigt mich der Gott, erzeugen aber hat er mir verwehrt. (Platon 1958, S. 115)

Nach der Geburt folgt die Aufzucht. Welche Ansprüche auch immer an das Großziehen von Kindern gestellt werden: Für Ernest Dichter war es nicht damit getan, bloß Geburtshelfer für eine völlig neue Generation von Konsumenten zu sein. Ihm lag mehr noch daran, diese Konsumenten zu erziehen.12 Wenn man die Funktion von Erziehung darin sieht, Personen zu ändern, fällt nämlich auf, wie oft Dichter davon sprach, Konsumenten zu ändern. „Wir wollen die Menschen ändern, nicht weil irgendein Weltverbesserer das so verfügt hat, sondern weil wir diesen Menschen mehr Vergnügen und ein schöneres Leben erschließen wollen“ (Dichter 1991, S. 20). Änderung der Menschen bedeutete für Dichter zumeist Besserung ihrer Lebensverhältnisse, mehr Reichtum, Zufriedenheit

11In einer Studie über das Tavistock Institute of Human Relations beobachten Peter Miller und Nikolas Rose (1997, S. 23), in welchem Maße die Interviewer zu kreativen Interpreten dessen werden, was die Befragten bei einer Bier-Verkostung antworten: „To cope with these conditions, an experimental situation was designed in which ‚the group worked in almost complete isolation for 3-day stretches‘ … Individual tasting was done as a member of a pair, with one person taking over the ‚ego-functions of writing down and organising the verbal reports‘. Tasting was done blind for the most part, and the drinks were handled three at a time. A poet provided the group ‚access to the sort of memories of experience with which we were dealing‘, while an expert with experience of the brewers’ and the consumers’ concerns with flavour helped build up a useful vocabulary for describing tastes“. Dieses ‚build up a useful vocabulary for describing tastes‘ ist der entscheidende Vorgang der Sprachermächtigung der Konsumenten unter Hilfestellung der Marktforscher und damit als eigentlicher Akt der Geburtshilfe zu begreifen – leider ist die Forschungslage, was diesen Vorgang betrifft, bislang noch völlig unzureichend. 12Dabei bewegte diese Idee nicht bloß Dichter: „Das Problem, eifrige Verbraucher für die Zukunft zu erziehen, wurde Mitte der fünfziger Jahre auf einer Tagung der American Marketing Association erörtert.“ (Packard 1958, S. 190)

2  Methode und Funktion der Motivforschung

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und Lebensqualität und letztlich sogar die Vervollkommnung der Gattung (Gries 2005, S. 11 f.).13 Wenn wir den Afrikaner dazu animieren, jetzt aufzustehen, ein paar Bäume zu fällen, sich ein solideres Haus zu bauen, Geld zu verdienen – und dann mit dem Geld ein paar Sachen für den Haushalt, Kleidung, ein Radio für sich und die Familie zu kaufen –, machen wir ihn keineswegs unglücklich, nein, zum allerersten Mal machen wir ihn richtig glücklich.14

Der in diesem Zitat zum Ausdruck kommende Ethnozentrismus ist eindeutig, der damit verbundene Fortschrittsglaube ebenfalls. Bemerkenswerterweise hat Dichter (1977, S. 139) sich sogar selbst als Erzieher gesehen: „Was ich tue, ist eigentlich nichts anderes als eine etwas tiefere Art von Erziehung.“ Dabei verband er mit Erziehung durchweg positive Vorstellungen: „Worin besteht denn schließlich Erziehung, wenn sie nicht dazu dient, den Menschen die Augen zu öffnen, ihn zum Nachdenken einzuladen, oder auch dazu, neue Wege zu erforschen, auf denen er sein Leben physisch ästhetisch befriedigend gestalten kann.“ (Dichter 1991, S. 151). Freilich beging Dichter als Erzieher auch den Fehler, den Konsumenten als eine triviale Maschine zu begreifen, wie Lehrer es mitunter mit den ihnen anvertrauten Zöglingen tun, um den Eindruck der Machbarkeit ihrer Aufgabenstellung aufrechterhalten zu können (Luhmann 2002).15 Denn nur triviale Maschinen, dies hat Heinz von Förster (1985) deutlich gemacht, lassen sich durch bestimmte Inputs sicher steuern, gemäß der Gleichung ‚Input = Output‘, gewissermaßen das Symbol für wirksame Durchgriffskausalität. Nicht-triviale Maschinen entziehen sich aufgrund ihrer Selbstreferenz hingegen der Steuerung von außen: Was ein bestimmter Input genau bewirken mag, bleibt unvorhersehbar, nach der Gleichung ‚Input = ?‘ – was allenfalls bleibt, ist Auslösekausalität. Dichter nun bediente sich einer Reihe von Metaphern, die konform gehen damit, was

13Vgl. ferner Steiner (2005, S. 37): „Dichter [verstand] sich als Aufklärer, Pädagoge und Motivator zu gesellschaftlicher Mündigkeit und Verantwortung“. Freilich kann man die Änderungsabsicht der Motivforschung auch ungleich prosaischer ausdrücken: „the motivational researcher is not trying to find out what people want but he is trying to get people to want that he wants them to want. … he is out to manipulate, to persuade, to make something happen, to get people to want what if left to their own devices they might not want at all.“ (Jameson 1971, S. 190) 14Dichter (1991, S. 20). Übrigens legt dieses Zitat eine weitere Parallele zu Platon nahe, nämlich mit dessen Höhlengleichnis. Platon entwickelt dieses berühmte Gleichnis im siebten Buch der ‚Politeia‘, in dem es um die Unterscheidung zwischen Trugbildern und wahrer Erkenntnis geht. Dichters Aufforderung an den ‚Afrikaner‘, aufzustehen und aus seinem Leben etwas ‚Besseres‘ zu machen, selbst wenn dieser bislang der Auffassung gefolgt war, es sei gut so, wie es gerade ist, im Sinne des Weber’schen Traditionalismus, steht zwar für die Annahme eines bestimmten Zivilisationsprozesses, letztlich aber geht es auch hierbei um die Unterscheidung zwischen Trugbildern und wahrer Erkenntnis. 15Die Parallele geht sogar so weit, dass Dichter (1964, S. 555) u. a. davon sprach, „daß der durchschnittliche Bürger noch längst nicht ‚erwachsen‘ ist“, ergo als Kind gelten muß, das der Erziehung bedarf; vgl. zur Besonderheit des Kindes als Medium der Erziehung Luhmann (1991b; 2002, S. 89 f.).

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Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

den Alltag von Erziehern am Laufen hält. So schrieb er: „In Wirklichkeit ähneln die ­menschlichen Motive viel mehr einer Maschine mit vielen Triebrädern, Zahnrädern und Kupplungen.“ (Dichter 1981, S. 67). An anderer Stelle heißt es, dass „Motive wie ein Uhrwerk oder wie eine Maschine“ (Dichter 1977, S. 90) funktionieren. Und schließlich findet sich noch folgende Überlegung, bezogen auf die Errungenschaften der Motivforschung: „Ein Versuch, ohne solche Kenntnisse menschliches Verhalten ändern zu wollen, ist ungefähr so, als ob ein Autofahrer, dessen Motor stehen blieb, versucht, wieder flottzukommen, ohne die Haube seines Wagens zu öffnen.“ (Dichter 1991, S. 104). Folgt man dieser Darstellung, betätigt sich ein Motivforscher somit als eine Art Kfz-Mechaniker, indem er an der Motivmaschine des Konsumenten so lange herumschraubt, bis der erwünschte Effekt sich einstellt. Und tatsächlich verglich Dichter (1981, S. 72) sich mit einem Techniker, der bemüht ist, sich in die Seele einer Apparatur einzufühlen. Insofern erweist sich Dichter als ein wahrhafter Erzieher, einschließlich jener Irrtümer, die diese Profession für das tägliche Überleben im Klassenzimmer braucht – was nicht verwundern darf, weil die Markt- und Verbraucherforschung ebenso wie Erziehung oder Werbung der Illusion der Kontrollierbarkeit ihres Objektes bedarf, d. h. einer Menge von Subjekten, die zwar nicht-triviale Maschinen sind, aber als triviale Maschinen behandelt werden, nur „auf einer höheren Ebene“ (Dichter 1991, S. 108).

3 Vorarbeiten für eine Soziologie des Konsumenten Die vorstehenden Überlegungen zu Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher befassen sich nur schlaglichtartig mit dem Leben und Werk Dichters. Vieles bleibt ausgespart, manches findet lediglich einer bestimmten Annahme wegen Beachtung. Dies ist beabsichtigt, da die Befassung mit Dichter hier gewissermaßen als Fallstudie begriffen wird, um eine ganz andere, eher explorative Fragestellung zu verfolgen. Diese hat mit der eingangs erörterten Überlegung von John W. Meyer und Ronald L. Jepperson hinsichtlich der kulturellen Konstruktion sozialer Agentschaft unter besonderer Berücksichtigung der Konsumentenrolle zu tun. Denn die Forschung zu diesem Themenbereich, mithin das, was eine Soziologie des Konsumenten zu untersuchen hätte, steht noch ganz am Anfang. Relativ viel wurde in den letzten Jahrzehnten unternommen, um die Geschichte und Entwicklung der Konsumgesellschaft zu erforschen.16 Hier wurden erhebliche Fortschritte erzielt, die auch weiterführend sind. Die Akteure der Konsumgesellschaft haben demgegenüber jedoch kaum Aufmerksamkeit gefunden.17 Viel bleibt hier noch zu tun.

16Vgl. McKendrick et al. (1982); Campbell (1987); Siegrist et al. (1997); König (2000); Brettschneider (2000). 17Vgl. Taeusch (1928); Martineau (1955); Campbell (1987); Miles (1998); Nairn und Berthon (2003); Haupt (2004); Hellmann (2005d); Trentmann (2005a, 2006, 2007); Sassatelli (2007).

3  Vorarbeiten für eine Soziologie des Konsumenten

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Der Fall ‚Dichter‘ kann nun insofern als Vorarbeit für eine Soziologie des Konsumenten verstanden werden, als die Ausbildung derartiger Rollen, Typen, Strukturen die Produkte von Aushandlungsprozessen, von multipler Kommunikation innerhalb bestimmter Felder, Sphären oder Systeme sind. Sie entstehen, indem man darüber spricht, schreibt, liest. Mit Bezug auf die Entdeckung des Verbrauchers in den vierziger und fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts hat Ernest Dichter genau das im Feld der Markt- und Verbraucherforschung mit großem Erfolg über Jahrzehnte hinweg betrieben – gewiss nicht alleine. Und doch ist Dichter in diesen Jahren einer der zentralen Protagonisten der modernen Markt- und Verbraucherforschung gewesen, gleichermaßen bewundert wie angefeindet, sodass eine weitaus tiefer gehende Erforschung dessen, was er zur Entdeckung des Verbrauchers beigetragen hat, sich allemal anbietet.

Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems Funktionale Äquivalenzen zwischen Erziehung und Werbung

In ‚Reflexionsprobleme im Erziehungssystem‘ beschäftigten sich Niklas Luhmann und Karl Eberhard Schorr mit einer Reihe von Problemen, die das Funktionssystem ‚Erziehung‘ mit der Reflexion einer Reihe von Systemproblemen hat, die das Erziehungssystem schon seit Beginn seiner Entstehung beschäftigen.1 Bezogen auf die drei Sinndimensionen, von denen die Systemtheorie durchweg ausgeht, sind dies in sachlicher Hinsicht Probleme bei der Reflexion des Problems der Autonomie des Erziehungssystems, in zeitlicher Hinsicht Probleme bei der Reflexion des Problems der Funktionserfüllung, das sogenannte Technologiedefizit des Erziehungssystems, und in sozialer Hinsicht Probleme bei der Reflexion des Problems der Vereinbarkeit von Gleichheitsanspruch und Selektionsbedarf, dem sich das Erziehungssystems unausweichlich ausgesetzt sieht. 1. Bei der Autonomieproblematik geht es um die gesellschaftsweite Eigenständigkeit des Erziehungssystems: Wie lautet die zentrale Problemstellung, die das Erziehungssystem exklusiv für sich in Anspruch nehmen kann? Sofern es bei Erziehung darauf ankommt, im Unterschied zur Sozialisation eine Veränderung von Personen zu bewirken, die mit Absicht verfolgt wird, stellt sich nämlich die Frage, ob und inwieweit sich eine solche Absicht tatsächlich nur dem Erziehungssystem zurechnen lässt. 2. Bei der Technologieproblematik geht es um die kommunikative Erreichbarkeit dieser Zielstellung: Wie kann allein durch Kommunikation erreicht werden, dass Personen sich ändern, wenn doch das, was sich dabei ändern soll, kommunikativ gar nicht erreichbar ist? Immerhin ist der eigentliche Bezugspunkt jeder Form von Erziehung 1Siehe

Immanuel Kant in ‚Über Pädagogik‘: „Das größte Problem der Erziehung ist, wie man die Unterwerfung unter den gesetzlichen Zwang (Verhaltenssteuerung!) mit der Fähigkeit, sich seiner Freiheit zu bedienen, vereinigen kann. Denn Zwang ist nötig. Wie kultiviere ich aber die Freiheit bei dem Zwang?“ (zit. n. Blankertz 1974, S. 88)

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_8

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

das Bewusstsein der Personen, die erzogen werden sollen. Doch gerade das Bewusstsein bleibt für die pädagogische Kommunikation als solches grundsätzlich unzugänglich, weil operational geschlossen, wodurch die ihr zugrunde liegende Teleologie in schwerwiegende Selbstrechtfertigungsprobleme gerät. 3. Bei der Kompatibilitätsproblematik geht es schließlich um das Dilemma von Gleichheit und Auslese: Wie kann der selbst gesetzte Anspruch, alle Personen, und sei es nur phasenweise, gleichermaßen und in gleichem Maße zu erziehen, aufrechterhalten werden, wenn es gleichzeitig gewisser Maßstäbe bedarf, um den konkreten Erziehungserfolg zu messen, was eine differenzierende und damit gerade ungleichheitserzeugende Wirkung für die betroffenen Personen bedeutet? Denn Gleichheit ist zwar erwünscht, Ungleichheit aber unvermeidlich – ein Dilemma, das partout nicht auflösbar erscheint. Sämtliche Reflexionsprobleme des Erziehungssystems, die Luhmann/Schorr in dieser Untersuchung ansprechen, resultieren aus solchen Dilemmata, die für sich gesehen wohl kaum zu lösen sind, weshalb sich das Erziehungssystem vor sehr ernst zu nehmende praktische Probleme gestellt sieht. Vor allem jedoch erzeugt dieser Zustand einen erheblichen Reflexionsbedarf, dem das Erziehungssystem aber nur unzureichend nachkommt, so Luhmann und Schorr (1979). Fragt man vor diesem Hintergrund nach der behaupteten Sonderstellung des Erziehungssystems, wird diese weniger darin gesehen, dass im Rahmen der Systemtheorie Luhmanns nur dem Erziehungssystem derartige Reflexionsprobleme zugerechnet werden. Denn dieser Umstand kann eine Sonderstellung des Erziehungssystems nicht rechtfertigen, da kaum ein Funktionssystem dieser Aufgabenstellung auch nur halbwegs gerecht wird. Vielmehr dürfte es mit der besonderen Problemstellung des Erziehungssystems zu tun haben, das Bewusstsein von Personen mit Absicht ändern zu wollen, obgleich dies kommunikativ – im doppelten Sinne – kaum erreichbar ist, wenn dem Erziehungssystem eine solche Sonderstellung eingeräumt wird. Genau an diesem Punkt setzt der vorliegende Beitrag an, indem die von Luhmann und Schorr angesprochenen Probleme, denen sich das Erziehungssystem in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht ausgesetzt sieht, daraufhin befragt werden, ob und inwiefern diese eine Sonderstellung des Erziehungssystems rechtfertigen. Dies geschieht zum einen im Vergleich mit anderen Funktionssystemen, zum anderen, weil Erziehung ja auch in der Umwelt des Erziehungssystems vorkommt, im Vergleich mit entsprechenden Entwicklungen in der sozialen Umwelt des Erziehungssystems. Exemplarisch wird hierfür Werbung herangezogen, wobei Werbung nur als Symptom für eine rasante, obgleich vernachlässigte Zunahme des Erziehungsbedarfs fungiert, dem sich die moderne Gesellschaft insgesamt aussetzt.2 Konkret wird dazu die Autonomieproblematik des

2Ausschlaggebend

hierfür dürfte vor allen Dingen „ein deutliches Vorherrschen kognitiver, adaptiver, lernbereiter Erwartungen“ in der sich ausbreitenden Weltgesellschaft sein, vgl. Luhmann (1975, S. 55). Alternativ könnte man auch von den Konsequenzen der Wissensgesellschaft sprechen, vgl. Luhmann (1997a, S. 17).

1  Die Zurechnung der Absicht, Personen zu ändern

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Erziehungssystems diskutiert, da auch der Werbung eine erzieherische Funktion nachgesagt wird. Anschließend geht es um das Technologiedefizit des Erziehungssystems, mit dem die Werbung ebenfalls kämpft. Schließlich wird der Anspruch auf (phasenweise) Inklusion der Gesamtbevölkerung, den das Erziehungssystem für sich erhebt, kritisch hinterfragt. Denn es stellt sich die Frage, ob und inwieweit das Erziehungssystem überhaupt in der Lage ist, den kompletten, alle Personen einbeziehenden Erziehungsbedarf der modernen Gesellschaft vollständig abzudecken.

1 Die Zurechnung der Absicht, Personen zu ändern Spätestens seit ‚Soziale Systeme‘ muss für jedes soziale System und damit auch für jedes Funktionssystem gezeigt werden können, dass es autopoietisch ist, sich also von sich aus rein kommunikativ zu (re-)produzieren vermag, damit es als ein ‚System‘ gelten kann, das nicht bloß so bezeichnet wird, sondern auch wirklich da ist, unabhängig von einem externen Beobachter. Nur unter dieser Voraussetzung hat es Sinn zu sagen, dass es soziale Systeme gibt. Technisch gesprochen handelt es sich hierbei um die Annahme, dass soziale Systeme operational geschlossen sind, weil sie (nur) eigene, systemspezifische Operationen benutzen. Der Prototyp eines solchen operational geschlossenen Systems ist Wirtschaft, und die elementare Operation, der sich dieses System ausschließlich bedient, ist die Zahlung. „Die Wirtschaft besteht aus unaufhörlich neuen Zahlungen. Würden keine Zahlungen mehr erfolgen, würde die Wirtschaft schlicht aufhören, als ausdifferenziertes System zu existieren“ (Luhmann 1988a, S. 52 f.). Dementsprechend muss für jedes soziale System – mit besonderer Berücksichtigung der Funktionssysteme – eine solche elementare Operation nachgewiesen werden können, wie es die Zahlung für das Wirtschaftssystem ist, damit von einem real existierenden sozialen System gesprochen werden kann.3 Mit Bezug auf die Funktionssysteme hat diese Überlegung dahin geführt, dass jedes Funktionssystem eine binäre Codierung besitzt, mit der das System seine Umwelt auf systemspezifische Ereignisse absucht. Im Falle des Wirtschaftssystems handelt es sich etwa um den Code Zahlen/Nicht-Zahlen, denn auch Zahlungen, die zwar geplant sind, aber nicht getätigt werden, tragen zur Autopoiesis des Wirtschaftssystems bei. „Zu fordern ist allerdings – und die Abgrenzung bereitet Schwierigkeiten, wie man aus einer weitläufigen Diskussion über Unterlassungen weiß –, daß die Zahlung als Wunsch, als Erwartung, als Verpflichtung irgendwie nahegelegen hatte und trotzdem unterbleibt“ (Luhmann 1988a, S. 53).

3Bemerkenswerterweise

besitzt der ‚unit act‘ des Wirtschaftssystems damit eine vergleichbare Vorbildfunktion für die Frage der Konstitution sozialer Systeme innerhalb der Systemtheorie Luhmanns, wie es das Medium ‚Geld‘ für die symbolisch generalisierten Interaktionsmedien innerhalb der Systemtheorie von Talcott Parsons gewesen ist, vgl. Parsons (1980).

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

Wendet man sich vor diesem Hintergrund dem Funktionssystem ‚Erziehung‘ zu, wird man mit Überraschung feststellen, dass das Erziehungssystem, obgleich Funktionssystem, über keinerlei derartige Codierung verfügt (was schon anzeigt, weshalb ihm eine Sonderstellung eingeräumt wird).4 Statt dessen kann, so Luhmann, von der Existenz des Erziehungssystems (schon) dann gesprochen werden, wenn einer Handlung die Absicht zu erziehen, d. h. die Absicht, Personen zu ändern, zugerechnet wird. „Die Absicht zu erziehen dient dem Erziehungssystem anstelle eines eigenen Code als dasjenige Symbol, das Operation mit Operation verknüpft und dadurch die Einheit des Systems symbolisiert.“ (Luhmann 1992b, S. 112). Angesichts dieser Feststellung erscheint zunächst jede Zurechnung der Absicht, Personen zu ändern, grundsätzlich geeignet, die Zuständigkeit und Gegebenheit des Erziehungssystems zu behaupten, eine Absicht mithin, der man universale Geltung, wie sie für Funktionssysteme typisch ist, nur schwerlich wird absprechen können. Gerade die Universalität der Möglichkeit, diese Absicht allem und jedem zurechnen zu können, wirft jedoch die Frage auf, ob die Zurechnung dieser Absicht allein ausreicht, um die Einheit des Erziehungssystems gegenüber seiner Umwelt zu gewährleisten. Immerhin ist jedes soziale System, insbesondere jedes Funktionssystem, darauf angewiesen, dass Personen sich so weit ändern, wie es für den Normalablauf eines sozialen Systems erforderlich erscheint. Kein System funktioniert ordnungsgemäß, wenn seine Regeln grundsätzlich ignoriert werden, und dies gilt mehr noch für Funktionssysteme, die ja gerade darauf angewiesen sind, dass es ihnen mittels ihrer symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien gelingt, den Erfolg ihrer Kommunikation sicherzustellen. Denn wie gelingt die Sicherstellung des Kommunikationserfolgs? Indem die Ablehnungswahrscheinlichkeit, die für jede Kommunikation der modernen Gesellschaft virulent geworden ist, in ihr Gegenteil verkehrt, mithin in eine Annahmewahrscheinlichkeit umgewandelt wird (Luhmann 1981b) – und was ist dies anderes, als die Absicht zu verfolgen, Personen in diese Richtung zu beeinflussen und zu ändern? In der Regel wird dies zwar nicht gesondert herausgestellt, in der Sache dreht es sich aber genau darum. – Und natürlich sieht Luhmann das Problem der Beliebigkeit, das mit dieser Form der Selbstkonstitution des Erziehungssystems unweigerlich verbunden ist. „Das Zentralsymbol, an dem die Erziehung sich selbst erkennt, nämlich die Absicht, etwas für den Lebenslauf Brauchbares zu vermitteln, ist so allgemein gefasst, dass ihm keine Information entnommen werden kann.“ (Luhmann 2002, S. 143). Hier hilft auch die Sonderbedingung, die Absicht zu erziehen sollte eine gute sein, nicht viel weiter, wie auch die Bedingung der Gebundenheit von Erziehung an Interaktion nicht

4Dies

gilt freilich nur für den Erziehungs- und nicht den Selektionsaspekt des Erziehungssystems. Vgl. dagegen die Differenz vermittelbar/nicht vermittelbar bei Kade (1997, 2004). Zugleich werden Zweifel daran geäußert, ob die binäre Codierung anderer Funktionssysteme jene ‚Vorbildlichkeit‘ tatsächlich besitzen, wie sie im Vergleich mit dem Erziehungssystem idealtypisch immer behauptet wird, vgl. Lenzen (1997, S. 234).

1  Die Zurechnung der Absicht, Personen zu ändern

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davor schützt, dass die Absicht zur Erziehung allem und jedem zugerechnet werden kann.5 Denn wie sollte einer solchen Zurechnung widersprochen werden, wenn sie vorkommt? Wer schwingt sich zum Richter über das Sein oder Nichtsein eines Systems auf, wenn doch alles nur eine Frage der Zurechnung ist? Wer traut sich die Zurechnung einer partiellen oder totalen Unzurechnungsfähigkeit eines solcherart irrtümlich Zurechnenden zu, wenn dazu offengelegt werden muss, aufgrund welcher allgemein zustimmungs- oder auch bloß anschlussfähiger Kriterien man sich dies zutraut? Dies gilt für alle Funktionssysteme, und mehr noch für soziale Systeme im allgemeinen. Im Falle des Erziehungssystems kommt erschwerend hinzu, dass nicht nur die Funktionssysteme darauf angewiesen sind, dass sich die Personen, die an ihnen teilnehmen wollen, sich auf sie einstellen und ggf. auch ändern müssen (und sei es nur ein bisschen, viel mehr kann die Schule als Erfolg oftmals selbst nicht beanspruchen), sondern dass es auch in der Umwelt des Erziehungssystems eine Vielzahl von Bemühungen gibt, die die Absicht zu erziehen für sich selbst reklamieren. Luhmann hat dies mit dem Begriff des Überschneidungsbereichs, also wenn es in der Umwelt des Erziehungssystems zu funktionssystemspezifischen Fortbildungsmaßnahmen kommt, schon berücksichtigt. Doch ist es damit nicht getan, weil es darüber hinaus Bereiche gibt, die mit Fortbildung zwar nichts zu tun haben, aber so beschrieben werden, als ob sie sich mit der Absicht zu erziehen tragen. Ein solcher Fall stellt Werbung dar. Weshalb? Zunächst gilt: Werbung ist beeinflussende Kommunikation, die es nicht bloß auf die Gewinnung von Aufmerksamkeit, sondern auf folgenreiche Aufmerksamkeit anlegt. Werbung produziert durch die Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten (vom Plakat bis zum TV-Spot) ein von vielen Konkurrenten umworbenes und daher knappes Gut: Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit auf das jeweils Beworbene aber soll folgenreich sein, nämlich Bedürfnisse wecken bzw. wachhalten, um Zahlungen zu motivieren und damit den für das Wirtschaftssystem entscheidenden Kreislauf von Zahlungsfähigkeit in Gang zu halten (Schmidt und Spieß 1996, S. 37).

Dabei bedeutet folgenreiche Aufmerksamkeit konkret, dass das beworbene Gut gekauft wird, genau daran macht sich der Erfolg von Werbung nämlich fest. „Der Empfänger soll sich mit der [Werbe-]Botschaft auseinandersetzen, er soll sich über ihren Inhalt ein Bild machen, eine Meinung bilden, den angebotenen Nutzen abwägen, Präferenzen bilden, Entscheidungen treffen, handeln, kaufen“ (Rehorn 1988, S. 1). So gesehen, legt es Werbung also gezielt darauf an, Personen zu ändern, und zwar nicht bloß ad hoc, sondern

5Vgl.

zum Beispiel die Aussage von Hellmut Becker hinsichtlich der Ausstattung von Haushalten in primitiven Regionen zivilisierter Staaten, hier das Umland von Paris, mit Fernsehapparaten: „Es hat sich herausgestellt, daß von hierher sozusagen eine überfällige Urbanisierung bestimmter Milieus durchgeführt werden konnte, die zwar vielleicht nicht Bildung im klassischen Sinne darstellt, aber natürlich doch eine für die Anteilnahme an dem Leben der heutigen Zeit entscheidende Bildungsfunktion bei diesen Menschen ausgeübt hat.“ (zit. nach Adorno 1975, S. 57)

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möglichst dauerhaft, und in dieser Hinsicht, was die Absicht zu erziehen betrifft, stellt Werbung offenbar ein funktionales Äquivalent zu Erziehung dar.6 Dies wird besonders deutlich, wenn man sich die Geschichte der Werbung anschaut. Denn zu Anfang der modernen Gesellschaft, vor allem seit dem 19. Jahrhundert, galt es, einer Bevölkerung, die durch einen ausgeprägten ‚Traditionalismus‘ (Max Weber) in allen Bereichen gekennzeichnet war, u. a. eine völlig neue Art des Konsums beizubringen.7 Von daher gilt auch für diesen Zusammenhang die Beobachtung Luhmanns: „Erziehung wird denen zugemutet, die es nötig haben.“ (Luhmann 1997b, S. 12). Denn die Menschen mussten erst noch zu ‚Verbrauchern‘ regelrecht (um)erzogen werden, damit das Wechselspiel von Angebot und Nachfrage, von Marktwirtschaft und Geldverkehr, von Warenproduktion und Massenkonsum möglichst reibungslos funktionieren konnte.8 Belegen lässt sich dieser Zusammenhang von sozialem Wandel und der damit verbundenen Erziehungsfunktion von Werbung durch eine Vielzahl von Selbst- wie Fremdbeschreibungen der Werbung, die sie seit ihren Anfängen fortlaufend als eine Art von Erziehungsmaßnahme identifizieren.9 Um hier nur eine Stimme – stellvertretend für viele – zu Wort kommen zu lassen, die höchst anschaulich und quellengesättigt zum Ausdruck bringt, in welchem Maße nicht nur die Werbung als Erziehung der Massen gesehen wird, sondern auch die Werber sich selbst als Erzieher verstanden, sei auf Roland Marchand verwiesen, der in ‚Advertising the American Dream‘ die Entwicklung der US-amerikanischen Werbung von 1920 bis 1940 nachgezeichnet hat. So heißt es bei Marchand (1985, S. 349) hinsichtlich der

6Vgl.

die Stellungnahme von Stephan Kozial, Inhaber der gleichnamigen Geschenkartikelfirma, auf der Frankfurter Messe ‚Ambiente‘ 2005: „Der Konsument muß sein Verhalten ändern. Wir müssen zum Beispiel aus einem Kaffeetrinker einen Teetrinker machen und umgekehrt. Dann hat er wieder neuen Bedarf nach Artikeln, die er auch wirklich braucht.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 9. Februar 2005, S. 6). Oder siehe den folgenden Anzeigentext: „Das Abendbrot wird neu definiert. Seit dem 1. Januar 2004 hat ein neues Abendbrot-Zeitalter begonnen. Vier ‚Dr. Oetker Picanterie‘ Ofen-Mahlzeiten definieren das Abendbrot für Familien und Kinder neu und eröffnen zugleich ein neues Segment im Markt der Trockenfertiggerichte“ (Lebensmittelzeitung vom 6. Februar 2004, S. 6). 7Siehe nur, um ein Schlaglicht zu werfen, einen Kommentar anlässlich der Einstellung des Quelle-Katalogs im Herbst 2004 zur Obsoleszenz dieser „Enzyklopädie der modernen Warenwelt“ (tagesschau online vom 2.10.04) nach fast achtzig Jahren: „Und auch für die Konsumenten ist der ‚Katalog‘ unnötig geworden. Der Erziehungsauftrag, den sich ‚Quelle‘ immer noch zu eigen macht, ist ja längst erfüllt.“ (Frankfurt Allgemeine Zeitung vom 30. September 2004, S. 33) 8Vgl. Hunziker (1972); Cleve (1997); Baudrillard (2014). 9Vgl. Mataja (1910); Sichler (1935); Pechmann (1935); Kropff (1954); Riesman et al. (1958); Haese (1960); Clausen (1964); Streißler (1965); Ewen (1976); Lears (1983); Leiss et al. (1985); Brose (1986); Haas (1995); Kellner (1995); Jugenheimer (1996); Hansen und Bode (1999); Underhill (1999); Supper (2000); Kloss (2000); Postman (2000); Kaminsky (2001); Smythe (2001); Bowlby (2001); Zukin (2004); Norris (2004).

1  Die Zurechnung der Absicht, Personen zu ändern

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selbst gestellten Aufgabe der Werber: „Advertisers liked to describe their function as one of education“. Ausgehend von dem Selbstverständnis, die zivilisatorische Avantgarde einer neuen Zeit darzustellen, empfanden die Werber damals eine geradezu historische Verpflichtung gegenüber ihren Verbrauchern. „As missionaries of modernity, advertising men bore the major responsibility for nurturing the consumption ethic to maturity by educating the audience in the satisfaction to be derived from style and beauty.“ (Marchand 1985, S. 148) Dabei könnte man vereinfacht auch sagen: Werbung betreibt seit jeher Geschmackserziehung,10 die unumgänglich erscheint, wenn das oberste Gesetz der Angebotspolitik auf modernen Märkten lautet: ständige Innovation der Produkte bei günstigem Preis, was regelrechte Produktenmoden erzeugt. Auf die Radiowerbung der 1920er Jahre in den USA bezogen: The cumulative experiences of a decade in radio had crushed the vision of advertising as a broad educative force that would lift consumers to higher esthetic tastes and intellectual pursuits. First the tabloids and confession magazines, and then radio itself, had exposed an audience with such persistently low taste in all media as to appear impervious to such education. (Marchand 1985, S. 115 f.)

Dabei sind viele Werber der Auffassung gewesen, ihre Tätigkeit diene einem guten Zweck, ob als Benachrichtigung, Unterhaltung oder Sinnstiftung, und nicht wenige trugen sich mit der Absicht, etwas für die Lebensführung des je einzelnen durchaus Brauchbares zu vermitteln.11 Insofern sind sogar gute Absichten im Spiel, wenn es um Werbung geht. Ohne dies hier weiter ausführen zu können, ist festzuhalten, dass der Werbung seit jeher erzieherische Absichten unterstellt werden, was die Bestimmung der Einheit des Erziehungssystems problematisch macht, sofern man diese lediglich an die Absicht zu erziehen bindet. Luhmann (2002) hat deswegen weitere Besonderheiten des Erziehungssystems ins Gespräch gebracht. So werden die Personenänderungsabsicht und die Interaktionsgebundenheit (qua Unterricht) des Erziehungssystems um die beiden Kriterien Organisation und Profession ergänzt.12 Zum einen greift das Erziehungssystem durchgängig auf staatlich beaufsichtigte Organisationen zurück, d. h. Schulen und Hochschulen, innerhalb derer erzogen wird, mit den bekannten Organisationseffekten wie formale Mitgliedschaft, Rollenasymmetrie, Diskrepanz zwischen Organisationszweck und -motiv. Zum anderen bildet das Erziehungssystem dafür eine eigene, staatlich anerkannte Profession aus, d. h. Lehrer und Hochschullehrer, die als Erzieher zum Einsatz kommen, mit den bekannten Professionalisierungseffekten wie Fachwissen, eigene Rekrutierungs- und Karrierestrukturen, berufsbedingte Befindlichkeiten und Blindheiten. Bezogen auf die Werbung wird dadurch eine deutlich bessere Abgrenzbarkeit

10Vgl.

Pechmann (1935); Kropff (1954); Brose (1958); Bolz und Bosshart (1995); Luhmann (1996b); Hollein und Grunenberg (2002); König (2005). 11Vgl. Lears (1983); Hölscher (1998); Koppetsch und Burkart (2003); Koppetsch (2004). 12Vgl. hierzu auch Tenorth (1986, S. 283 f.).

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erreicht, insbesondere durch den Organisationsaspekt.13 Zwar verfügt die Werbebranche inzwischen ebenfalls über eigene Ausbildungsstätten (Werbeakademien, Fachhochschulen etc.) und verfolgt dementsprechende Professionalisierungsabsichten.14 Doch betrifft diese Entwicklung ausschließlich die Rekrutierung geeigneten Personals für die Werbeagenturen und stellt demnach lediglich einen weiteren Überschneidungsbereich dar, wie Luhmann dies genannt hat. Die Verbraucher bleiben davon gänzlich unberührt, soweit es den Organisationsaspekt betrifft – selbst wenn es bei Norbert Bolz und David Bosshart (1995, S. 170) heißt, die Werbung sei die Schule des Geschmacks. Denn eine organisierte unterrichtsförmige Schulung der Verbraucher gibt es nirgends, und die Rede von Verbraucherbildung ist bloße politische Rhetorik. Anders sieht es dagegen aus, wenn man den Professionalisierungsaspekt in Rechnung stellt, weil die bessere Schulung des Personals der Werbeagenturen ohne Zweifel dazu beitragen dürfte, das Ziel der Werbung, folgenreiche Aufmerksamkeit zu erregen, mit ungleich höherer Effizienz und Effektivität zu erreichen.15 Schaut man sich daraufhin die Werbepraxis an, wird man ­freilich feststellen müssen, dass die Erfolgsquote der meisten Werbekampagnen ambivalent ist16 – und dies dürfte sich wiederum mit der Lernquote der meisten Lehrpläne decken. Insofern hat offenbar auch die Werbung und nicht bloß die Erziehung mit einem ernst zu nehmenden Technologiedefizit zu kämpfen. Wie geht die Werbung mit diesem Problem um?

13In gewisser Weise scheint damit die Zugehörigkeit der Professionellen zu Organisationen des Erziehungssystems die Einheit des Systems zu bestimmen, ähnlich wie beim politischen System das politische Amt die pauschale Autorisation mit sich zu bringen scheint, vor allen anderen darüber entscheiden zu können, was dem politischen System zugehört und was nicht, obgleich dies unter dem Gesichtspunkt, dass sich Funktionssysteme gerade nicht als Organisationen verstehen lassen, höchst fragwürdig ist. 14Vgl. die ältere Studie von Jaspert (1972) sowie die neueren, über die Homepage des Gesamtverbandes der deutschen Kommunikationsagenturen (GWA) beziehbaren Beratungsbroschüren, u. a. ‚Für Studentinnen und Studenten: Einstieg in Kommunikation und Werbung‘. 15Dabei dürfte der Professionalisierungsgrad der Werbeberufe ähnlich problematisch sein wie bei den Lehrern, schaut man sich die verschiedenen Varianten an, die im Laufe der Lehrerausbildung thematisiert wurden, um das Technologiedefizit in den Griff zu bekommen: Erziehen als Kunst, als Mission oder als Talent, die Kinder richtig zu verstehen, weil eine zuverlässige Methode fehlt, um gerade auch der Heterogenität der Kinder innerhalb einer Klasse gerecht zu werden, sodass nichts anderes bleibt, als sich eklektisch durchzuwurschteln; die Betonung von Erfahrung; die Empfehlung, die Kinder unauffällig beim Spielen zu beobachten und zu behorchen, um herauszufinden, wie sie wirklich sind; die Aufforderung, sich bei jeder Interaktion mit den Kindern selbst zu beobachten, um das wechselhafte Kausalverhältnis im Blick zu behalten; sowie die Idee der herausragenden Persönlichkeit als letzter Ankerpunkt erfolgreichen Lehrens, vgl. die Studie von Tenorth (1986). Und möglicherweise würde man bei einer vergleichbaren Analyse der Ausbildung von Werbefachleuten – in Anlehnung an Peter Zillig – ebenfalls vom ‚Dilettantismus im Werbeberuf‘ sprechen können. 16Vgl. Werler (1994); Hellmann (2003a, S. 152 ff.); Esch (2004).

2  Die Trivialmaschine als unverzichtbare Arbeitshypothese

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2 Die Trivialmaschine als unverzichtbare Arbeitshypothese Ausgangspunkt des Technologiedefizits von Erziehung und Werbung ist die Schwierigkeit, Personen zu ändern, wenn dafür nur Kommunikation zur Verfügung steht, weil das Bewusstsein der Personen, die sich ändern sollen, kommunikativ nicht erreichbar ist. Kurzum: „Das, was der Erzieher sich vornimmt, ist unmöglich.“ (Luhmann 1991b, S. 21). Kommunikation und Bewusstsein sind nämlich füreinander unzugänglich, weil operational geschlossen: Während im Bewusstsein nur Gedanken vorkommen, über die man zwar als Gedanken, die man aber nicht als Gedanken kommunizieren kann, kann man über Kommunikation zwar nachdenken, aber gedanklich nicht direkt mit Kommunikation in Kontakt treten (Luhmann 1985a, 1988b). Von daher operieren Kommunikation und Bewusstsein völlig unabhängig und selbstbezüglich, wenn auch die Inhalte austauschbar erscheinen, ohne dass sich je überprüfen ließe, ob diese dann wirklich gleichsinnig sind. Die operationale Geschlossenheit von Kommunikation und Bewusstsein macht beide Systemformen füreinander unberechenbar, sie sind füreinander intransparent und verhalten sich zueinander wie zwei ‚black boxes‘, die sich allenfalls wechselseitig auf bestimmte wiederkehrende Input/Output-Korrelationen hin beobachten können, um einander konstante Muster, stabile Systemmerkmale zuzurechnen, während das tatsächliche Innenleben völlig im Verborgenen bleibt. Angesichts dieser Situation, die einen direkten Durchgriff auf das Bewusstsein der Personen, die geändert werden sollen, unmöglich macht, stellt sich die Frage, wie das Erziehungssystem versucht, seiner Absicht zu erziehen trotzdem nachzukommen. Die Antwort Luhmanns lautet daraufhin: Mithilfe einer Simplifikation. Diese Simplifikation besteht darin, das primäre ‚Objekt‘ der Erziehung, das ‚Kind‘, als eine triviale Maschine im Sinne Heinz von Foersters zu begreifen, die auf vorgegebene Inputs mit vorhersehbaren Outputs reagiert bzw. reagieren sollte (von Foerster 1985; Luhmann 1986b, 1991b, 2002). Die Erziehung legt der Absicht zu erziehen demnach die Annahme zugrunde, dass sie es beim Kind mit etwas zu tun hat, dessen vollständige Steuerung seines Verhaltens von außen möglich ist, weil es dessen innere Aktivität bei der Einflussnahme nicht ernsthaft in Rechnung stellen muss (und gar nicht stellen kann), zumal einem Kind im Unterschied zum Erwachsenen eine hinreichende Selbstständigkeit und Verantwortung für sich selbst ohnedies abgesprochen wird: die klassische tabula rasa-Idee.17 Dementsprechend nimmt Erziehung das Kind primär im Modus des Erlebens wahr, mithin rein passiv/rezeptiv, und sucht es handlungsanleitend zu beeinflussen (Luhmann 1991b).

17Insbesondere zu Anfang der Entstehung von Werbung empfanden Werber eine derart deutliche Asymmetrie zwischen sich und ihrem Publikum, wie sie typisch ist zwischen Eltern und Kindern. So wurde davon gesprochen, daß die meisten Verbraucher „the mind of a child of ten“ hätten, daß „the average citizen has the mentality of a child of twelve“ oder daß „the average intelligence of the American people is that of a thirteen-year-old child“, vgl. Marchand (1985, S. 67); Barber (2007).

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

Freilich ist diese Sichtweise auf das Kind als Trivialmaschine lediglich ein Kunstgriff der Erziehung, um ihren Anspruch auf Erziehbarkeit des Kindes nicht aufgeben zu müssen.18 Und dies hat grundsätzlich mit der operationalen Geschlossenheit von Kommunikation und Bewusstsein zu tun. Daraus folgt wiederum, dass sich die Erziehung mit der Aporie von Technologie und Selbstreferenz konfrontiert sieht: Einerseits soll das Kind genau das tun (wollen), was von ihm erwartet wird, andererseits soll und kann es dies nur freiwillig tun (wollen), weil ein direkter Durchgriff ins Bewusstsein eines Kindes ja ausgeschlossen ist. Damit aber wird Freiheit zur unverzichtbaren Voraussetzung von Erziehung. Was allenfalls noch denkbar erscheint, ist eine Art von ‚Auslösekausalität‘ in dem Sinne, dass dem Kind die Übernahme von Informationen, Anreizen, Anleitungen und Aufforderungen welcher Art auch immer lediglich angeboten, nahegelegt, schmackhaft gemacht werden kann, ohne deren Übernahme, Umsetzung und richtige Befolgung durch das Kind tatsächlich auch determinieren zu können, da andernfalls die Freiheit des Kindes suspendiert würde und damit der Erziehung die Voraussetzung zur Erziehung, nämlich Freiheit, entzogen wäre. „In der Sache geht es um den Versuch, Einfluß zu nehmen, ohne die freie Selbstbestimmung des anderen offensichtlich in Frage zu stellen“ (Luhmann 1996a, S. 280). Kehrt man vor diesem Hintergrund zu der Überlegung zurück, Werbung wäre ein funktionales Äquivalent zu Erziehung, dürfte eine weitere Parallele zwischen Erziehung und Werbung sichtbar werden. Denn beide, Erziehung und Werbung, verfolgen nicht nur das erklärte Ziel, Personen und ihr Verhalten zu ändern, was im Falle von Werbung für Kinder dann so klingt: ‚Sieh mich, kauf mich, iss mich.‘ (Precht 2001) Vielmehr ist in der Werbung – mutatis mutandis – eine Semantik in Gebrauch, die sich auf das ‚Zielobjekt‘ der Werbung, den ‚Verbraucher‘, ebenso bezieht, wie die Erziehung auf das Kind, und die die Chance der Beeinflussbarkeit immer schon mit einschließt und sie auch notwendig mit einschließen muss, wenn Werbung ihrem Zweck der Beeinflussung und Änderung von Verbrauchern prinzipiell nachkommen können soll. Reduziert Werbung ihren Anspruch auf Erfolg nämlich auf das Argument der Aufmerksamkeitserzeugung, verkommt Werbung zur Beliebigkeit. Schließlich findet sich sogar die Neigung, den Verbraucher als eine triviale Maschine zu begreifen, die primär im Modus des Erlebens operiert und von außen konkrete Informationen, Anreize, Anregungen und Aufforderungen aufnimmt, um diese dann möglichst erwartungsgetreu umzusetzen: also schlicht nachfragt und kauft, was angeboten wird – das klassische

18Vgl.

Luhmann (1987, S. 179 f.): „All diese Modifikationen zugestanden, kommt die Erziehung ohne die Grundvorstellung einer Trivialmaschine nicht aus, wenn sie nicht darauf verzichten will, die Ergebnisse unter Kontrolle zu halten; und sie kann darauf nicht verzichten, wenn sie sich als Kommunikation zum Zwecke der Erziehung zu erkennen gibt. Sie kann, auch wenn sie Erziehung zur Freiheit sein möchte, nicht die Wahl des Verhaltens von der Selbstreferenz des psychischen Systems abhängig machen; sie kann nicht zugestehen, dass die Verhaltensweisen verschieden ausfallen je nachdem, in welchem Zustand das System sich als Resultat eigener vorheriger Reaktionen gerade befindet. Sie kann nur eine möglichst komplexe Trivialmaschine anstreben, in die so viel Welt wie möglich (Humboldt) eingeht, nicht aber eine Selbstreferenzmaschine.“

2  Die Trivialmaschine als unverzichtbare Arbeitshypothese

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Ablaufschema einer Trivialmaschine, die lediglich durch einen linearen Input/Output-Nexus charakterisiert ist (Luhmann 1986b; Bode 2000; Barber 2007). Stuart Ewen (1976, S. 84) hat dieses Maschinenverständnis, mit dem Werber die Verbraucher – vornehmlich in den ersten Jahrzehnten der Werbung – wiederholt gesehen haben, sehr schön auf den Punkt gebracht: The control of the masses required that people, like the world they inhabited, assume the character of machinery – predictable and without any aspiration toward self-determination. As the machinery produced standardized goods, so did the psychology of consumerization attempt to forge a notion of the ‚mass‘ as ‚practically identical in all mental and social characteristics.‘

Im Laufe der letzten beiden Jahrzehnte hat die Werbung jedoch immer häufiger erfahren müssen, dass die Grundvorstellung vom Verbraucher als einer Trivialmaschine zu kurz greift, da nur wenigen Werbekampagnen der durchschlagende Erfolg beschieden ist, den allesamt für sich in Anspruch nehmen. Plakativ formuliert: „Die Werbung möchte uns als Kinder haben“,19 die schön brav und folgsam sind, doch wir verhalten uns zunehmend unberechenbarer (Hellmann 2003a, S. 119; Gabriel und Lang 2006). Offenbar entspricht die Komplexität des Verbrauchers nicht (mehr) der Metapher einer trivialen Maschine. „Babies and young children may be socialised into becoming desiring consumers in capitalism, but that does not make them into machines, neither desiring machines nor any other kind of machine.“ (Bocock 1993, S. 84) Zu Beginn seiner Entwicklung mag der Verbraucher zwar noch als ‚Kind des Konsums‘ gesehen worden sein, das mit Waren-Wissen gefüttert und daraufhin dressiert wurde, jeder Eingebung der Werbung blindlings zu folgen, und dies dürfte gegenüber Kindern noch immer die vorherrschende Erwartungshaltung der Werbung sein (Mayer 1998; Schlosser 1999; Lange 2002). Inzwischen hat sich der Verbraucher für die Werbung aber mehr und mehr in eine ‚black box‘ verwandelt, da kaum mehr berechenbar und sich einem direkten Zu- und Durchgriff ohnehin entziehend.20 Aus Sicht der Werber befindet sich der Verbraucher damit längst

19Zu

finden in dem Artikel ‚Die Marke Ich. Hat die Ware ohne Werbung keinen Sinn? Über Markeninszenierung und Konsumbiografie‘ der Berliner Zeitung (URL: www.berlinonline.de/ aktuelles/berliner_zeitung/feuilleton/.html/35352.html vom 22.11.01). 20In Anbetracht der Aussichtslosigkeit, mit den herkömmlichen Methoden einen wesentlich besseren Einblick in das psychische Innenleben der Verbraucher zu erlangen, geht die aktuelle Debatte um die Erfolgschancen der Neuroökonomik mit besonders großen Hoffnungen schwanger, wie die folgende Äußerung eines Marken-Managers aus der Konsumgüterbranche deutlich macht: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsum und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgen-Strahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen.“ (zit. n. Häusel 2004, S. 8) ‚Whitening‘ der ‚black box‘ durch Gehirntomografie sozusagen, wobei sich Häusel (2004, S. 12) selbst zu den Erfolgsaussichten seines Unternehmens auch nicht gerade bescheiden äußert: „Kaum einer weiß, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht und deshalb wird sein Verhalten als hybrid und unberechenbar empfunden. Brain Script deckt auf, welches Programm hinter dem scheinbar unberechenbaren Kundenverhalten steht und wie Sie Ihre Kunden binden können.“

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

‚Jenseits der Infantilität‘, die ihm so lange unterstellt wurde (Schulze 2002; Hellmann 2003a).21 In der Konsequenz sieht sich dadurch (auch) die Werbung dem Dilemma zwischen Kausalität und Freiheit gegenüber, was erneut die Frage aufwirft, wie es um die Sonderstellung des Erziehungssystems bestellt ist.

3 Der Verbraucher als Medium der Werbung Aufgrund der Absicht zu erziehen verfügt das Erziehungssystem über kein eigenes symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium, weil sich, so Luhmann, der Erfolg der Erziehung nicht in der Kommunikation und durch Kommunikation allein erzielen lässt, sondern auf das Bewusstsein derer, die erzogen werden sollen, bezogen ist und bis dorthin durchzugreifen sucht, was kommunikativ unmöglich ist. Dennoch besitzt das Erziehungssystem, wie es Luhmann (1991a) vorschlug, ein eigenes Medium: das Kind. Dabei rührt dieser Begriff des Mediums von Fritz Heider her, der damit die Fähigkeit physikalischer Medien wie Luft, Wasser oder Sand beschrieben hat, in sich Formen aufzunehmen, die ihnen von außen eingeprägt werden, wie Geräusche, Eisbildung oder Fußabdrücke (Heider 1927; Luhmann 1988b, S. 306). Das Medium selbst, in seiner Qualität als ein System von Elementen, die lose gekoppelt vorliegen und damit einen Reichtum an beinahe beliebig formbaren Möglichkeiten darbieten, bleibt dabei unsichtbar; nur über die Formen, deren Formhaftigkeit durch die feste, von außen bewirkte Kopplung bestimmter Elemente dieses Mediums zustande kommt, wird das Medium erkennbar. Auf das Medium selbst kann daher allenfalls über seine Formen geschlossen werden. Eben diese Eigenschaft eines Heidermediums, dessen eigene Form sich prinzipiell aus der Differenz von Medium und Form zusammensetzt, rechnet Luhmann nun auch dem Kind zu, als dem Medium der Erziehung (Luhmann 1991b). Rekonstruiert man das ‚Kind‘ in dieser Weise als Semantik, deren Erfindung sich bis in das 18. Jahrhundert zurückverfolgen lässt, erschließt es sich als eine „offene, noch unbestimmte (oder unterbestimmte) Komplexität“ (Luhmann 1991b, S. 35), die ihre beabsichtigte Bestimmung in Form einer Reduktion dieser Komplexität erst durch Erziehung erfährt. „Aus jedem Kind kann nun alles Mögliche werden, und die Frage wird akut, wie in diesem Bereich offener Möglichkeiten Ordnung wiederzugewinnen sei“ (Luhmann 1991b, S. 20). Das Erziehungssystem verschafft sich dadurch gleichsam die Legitimation für den selbstformulierten Erziehungsauftrag, für die gezielte und auf bestimmte Effekte hin kontrollierte Einprägung bestimmter gutartiger Formen in

21Eine

Folge dieser Veränderung ist auch, dass die Asymmetrie in der Beziehung zwischen Unternehmen und Verbraucher aufbricht, sofern man sieht, dass es nicht mehr bloß ‚consumer education‘ seitens der Unternehmen gibt, sondern auch umgekehrt ‚corporation education‘ seitens der Verbraucher, vgl. Krafft (2001).

3  Der Verbraucher als Medium der Werbung

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das Kind als Medium zuständig und verantwortlich zu sein, ohne dass damit irgendeine Erfolgsgarantie verbunden wäre (Tenorth 1986, S. 292). Denn die Freiheit des Kindes wird auch mit dieser Medium/Form-Unterscheidung nicht geleugnet, jedoch als primär negativ, unbestimmt und der Bestimmung bedürftig behandelt, weil das Kind als (noch) nicht festgelegt, also als beeinflussbar und damit lernfähig und veränderbar verstanden wird. Angesichts der Tatsache, dass das Erziehungssystem inzwischen eine enorme Ausweitung über die Schulen und Hochschulen hinaus erfahren hat, stellt sich jedoch die Frage, ob für alle Personen, die erzogen werden sollen oder wollen, die Bezeichnung ‚Kind‘ sinnvoll erscheint. Zumindest stellt Luhmann diese Möglichkeit 1997 ernsthaft infrage und schlägt sogar vor, das Medium ‚Kind‘ durch das Medium ‚Lebenslauf‘ zu ersetzen. Das Kind-Medium wird dadurch gewissermaßen im Lebenslauf-Medium aufgehoben, als eine besondere Form, das unter gewissen Umständen (klassisch: das dreigliedrige Schulsystem) selbst zum Medium wird. Damit aber trägt Luhmann einer Entwicklung Rechnung, die schon im Zusammenhang mit der Autonomieproblematik zur Sprache kam, dass nämlich der Erziehungsbedarf der modernen Gesellschaft enorm gestiegen ist und es vermehrt auch in der Umwelt des Erziehungssystems zur Erziehung von Personen kommt. Exemplarisch wurde hierfür Werbung angeführt. Sollte dies so weit zutreffen, stellt sich indes die Frage, ob im Rahmen des Mediums ‚Lebenslauf‘, das das Medium ‚Kind‘ als Sonderform mit Mediumsqualität in sich birgt, nicht auch andere Spezialmedien vorkommen, die auf spezielle Erziehungsmaßnahmen außerhalb des Erziehungssystem bezogen sind. Werbung wäre dann wiederum ein Beispiel dafür, und weil sich Werbung zentral auf den Verbraucher bezieht, lautet nun die These auch, dass der Verbraucher das Medium der Werbung ist. Ausgangspunkt ist, dass die Werbung den Verbraucher – wie die Erziehung das Kind – von Beginn an als eine Trivialmaschine wahrgenommen hat und teilweise noch immer so wahrnimmt (Barber 2007). Dabei wurde diese Trivialmaschine seit jeher mit einer offenen, unbestimmten oder unterbestimmten Komplexität ausgestattet, die für die Angebotspolitik der Werbung zur Nachfrageerzeugung unmittelbar empfänglich und bereit ist. Denn wie die Erziehung geht auch die Werbung von der Bedürftigkeit der Bestimmung des Bewusstseins des Verbrauchers durch Informationen, Reize, Anregungen und Aufforderungen aus, die vor allem durch die Werbung von außen herangetragen und vom Verbraucher auf eine der Teleologie der Werbung möglichst konforme Weise verarbeitet werden, frei nach dem Motto: ‚Glaube mir, vertraue mir, liebe mich und kaufe mich‘ (Wondrascheck 1996). Insofern erscheint der Verbraucher als das Medium der Werbung, Medium hier verstanden als Virtualität, als eine abstrakte Bedürftigkeit nach Bestimmung, die Werbung voraussetzt, um darin bestimmte Formen des Verhaltens auszubilden, die schließlich zum Kauf bestimmter Leistungen führen ­(sollen) – eingedenk des Umstandes, dass dieser Kausalnexus nur eine Konstruktion ist

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

und auch Werbung allenfalls die Chance zur Auslöse-, aber nicht zur Durchgriffskausalität besitzt.22 Wendet man sich nun der Bestimmung des Verbrauchers als Medium der Werbung etwas eingehender zu, so kann hierfür ein Text als Vorlage dienen, in dem Luhmann (1990b) schon einmal die öffentliche Meinung anhand der Unterscheidung von Medium und Form beschrieben hat. Als Medium begreift Luhmann dabei die „Innenzustände der Bewusstseinssysteme“, die lose gekoppelt vorliegen und für sich selbst keine feste Struktur aufweisen. Fragt man nach der Art und Gleichartigkeit der Elemente, die dieses Medium ausmachen, handelt es sich um die Möglichkeit, Fähigkeit und Bereitschaft des Bewusstseins, seine Aufmerksamkeit auf unterschiedliche Ereignisse zu lenken und sie daran auszurichten, und dies betrifft gleichermaßen Ereignisse im Bereich der Kommunikation wie der Wahrnehmung. Betrachtet man die öffentliche Meinung dagegen als Form, geht es um bestimmte Themen in der öffentlichen Meinung, auf die sich die Aufmerksamkeit des Bewusstseins beziehen kann – was im Falle der Bezugnahme bedeutet, dass das Bewusstsein für sich selbst eine mehr oder weniger feste Struktur gewinnt: Ihm ist etwas bewusst. Das Ziel der öffentlichen Meinung liegt gewissermaßen im Erzeugen von ‚Bindungseffekten‘, also im Einfangen der Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern oder Zuschauern für ein bestimmtes Thema, ohne dass damit vorentschieden ist, wie man sich zu diesem Thema zu verhalten hat – die Beitragswahl bleibt kontingent. Eine Form im Medium der öffentlichen Meinung bezeichnet demnach die Aufmerksamkeitsbindung eines Bewusstseins. Freilich zeigt sich dies nur in den Formen der öffentlichen Meinung, also in der Kommunikation, weil das Medium der öffentlichen Meinung, nämlich die jeweiligen Bewusstseinssysteme, uneinsehbar bleibt. Doch ist das Bewusstsein als Substrat der Kommunikation immerhin soweit von Bedeutung, als die Nichtbeliebigkeit des Themenrepertoires der öffentlichen Meinung als Kommunikation auch im Bewusstsein ihren Niederschlag findet, wenn die Formung der öffentlichen Meinung auch allein der Kommunikation obliegt. Was Luhmann hier für die öffentliche Meinung entwickelt hat, lässt sich umgehend auf die Werbung übertragen, die ja ebenfalls per Massenmedien verbreitet wird. Nur geht es beim Verbraucher als Medium der Werbung nicht um das Bewusstsein im

22Und diese Einstellung gilt auch für andere Erziehungsmaßnahmen, vgl. etwa die ‚Consumer Education‘-Programme seitens der US-Regierung, aber auch von einzelnen NGOs und Unternehmen, bei denen der Kind-Status mancher Verbraucherkreise unverdeckt zum Ausdruck kommt, wie beim ‚Indian Pueblo Council‘ in New Mexiko, das gestartet wurde „to help the Pueblo Indians cope with problems caused by their unfamiliarity with a money economy, their high rate of illiteracy, and their remoteness from commercial centers“. Das Ergebnis gleicht einer ökonomischen Aufklärung, ja Missionierung: „Now Pueblo consumers are beginning to understand and enjoy their rights in the market-place, to understand and use credit wisely, to manage their money well, to understand the workings of the economy, and to help other Pueblo Indians when their rights are denied or violated.“ (Bloom und Silver 1976, S. 36)

3  Der Verbraucher als Medium der Werbung

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a­ llgemeinen, sondern um die Bedürftigkeit der Bestimmung des Bewusstseins des Verbrauchers im besonderen, und als Form der Werbung gilt die Bindung an bestimmte Produktangebote, vor allem an Marken. Die Elemente, die das Medium ‚Verbraucher‘ ausmachen, sind dabei in dem zu sehen, was der Begriff des Bedürfnisses bedeutet: die Möglichkeit, Fähigkeit und Bereitschaft des Bewusstseins, seine Aufmerksamkeit auf bestimmte Zustände und Erlebnisse psychologischer, psychischer und sozialer Natur zu richten, deren Erreichung für die individuelle Lebensführung als wesentlich betrachtet werden. In diesem Sinne lässt sich der Möglichkeitsraum der Bedürfnisse als ein außergesellschaftliches Medium denken, das eine innergesellschaftliche Formgebung erfährt, gewissermaßen ein amorphes Ausgangsmaterial, das als Zurechnungs- und Zurichtungsbasis für wirtschaftliche Motive in Form von Bedürfnissen aller Art dient. Günter Wiswede (1972, S. 59) hat dies die „Bildung und Formierung der Bedürfnisse“ genannt, und Erich Streißler (1965, S. 260) sprach sogar ganz offen von der ‚Bedürfnisformung durch Werbung‘ (hierzu auch Scherhorn 1959). Die Plastizität der menschlichen Antriebsstruktur lässt zahlreiche Varianten des Verhaltens und des Bedürfens zu, die seiner ‚Natur‘ nicht mehr abzulesen sind. Die kulturelle Überformung vermag vielmehr auch hier ständig neue Verhaltensformen und -motive freizusetzen und immer vielgestaltigere Handlungskomplexe herauszusublimieren, die um ihrer selbst willen verfolgt werden und insofern funktionell autonom zu werden beginnen ­(Wiswede 1972, S. 16).

Und ist dann von ‚Natur‘ die Rede, wie hier geschehen, so handelt es sich genau um dieses formlose Ausgangsmaterial mit der Fähigkeit zur ‚Plastizität‘, über das wir selbst wenig wissen, weil es uns als solches nicht zugänglich ist. Demgegenüber sind ‚Bedürfnisse‘ nichts anderes als soziale Konstruktionen, an die persönlich geglaubt und nach denen erlebt und gehandelt wird. Freilich darf die Rede von Konstruktion nicht den Eindruck erwecken, als ob alles nur Einbildung sei, ohne jede Relevanz für die soziale Realität. Denn der Glaube an die eigenen ‚Bedürfnisse‘ besitzt zweifelsohne Realitätsgehalt (Thomas-Theorem). „Solche Motive sind Tatsachen, die wirtschaftliche Entscheidungen beeinflussen“ (Katona 1960, S. 88). In gewisser Hinsicht ‚sind‘ wir diese ‚Bedürfnisse‘ sogar: Wir definieren uns über sie und vertrauen uns ihnen an, sehen die eigenen Wahrnehmungs- und Kommunikationsroutinen durch sie abgestützt, wenn nicht gesteuert, und zitieren sie im Zweifelsfall als Motive des eigenen Erlebens und Handelns.23 Es gibt nur keinen Nullpunkt der Bedürfnisformierung, an dem wir selbst zur bewussten Mitgestaltung aktiv aufgerufen sind, sondern dieser Formierungsprozess erfolgt immer schon im Verborgenen, ohne rechte Chance zur bewussten Einflussnahme auf das basale Betriebsprogramm. Bedeutsam ist deshalb auch, dass Bedürfnisse als Zweckprogramme die Vorprägung und Vermittlung von Teilnahmemöglichkeiten am Wirtschaftssystem mit einschließen. So spricht Luhmann (1988a, S. 60) mit Blick auf

23Vgl.

Mills (1940); Scherhorn (1959); Bourdieu (1987).

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Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

Bedürfnisse vom „Aspekt der Inklusion der Gesamtbevölkerung in die Wirtschaft“. Bedürfnisse, ob primärer oder sekundärer Art, repräsentieren gewissermaßen ein Repertoire an legitimen, d. h. erwartbaren und anerkannten Erlebnis- und Handlungschancen, deren Realisation gesellschaftlich mehr oder weniger fest vorgeben ist24 – wie Kanäle, die den natürlichen Wasserdruck in künstliche Bahnen lenken, um ihn für unterschiedliche Zwecke nutzbar zu machen. Kurzum: ‚Bedürfnisse‘ wirken gleichsam als in sich abgeschlossene, sehr kompakt gebaute Handlungsprogramme im Miniformat, die die Koordination von Kommunikation und Bewusstsein mit Bezug auf wirtschaftliche Belange kurzschließen. „Organized scales of values direct our activities as consumers and manifest themselves in concrete ways of feeding, clothing, housing and amusing ourselves“ (Kyrk 1923, S. 22). Zweifelsohne übergreift der Einfluss der Werbung die Bindung der Aufmerksamkeit des Bewusstseins der Verbraucher an bestimmte Produkte bei weitem. Denn oftmals beeinflusst Werbung auch die öffentliche wie private Lebensführung sehr tiefgehend, vielleicht sogar bis auf die Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsschemata herunter, jedoch ohne dass den Verbrauchern deswegen gleich Hörigkeit gegenüber der Werbung unterstellt werden kann (Schulze 1999; Griese und Rota 2002). Alles in allem geht es darum, aufseiten der Verbraucher eine Disposition aufzudecken, die es als gerechtfertigt erscheinen lässt, Werbung erzieherische Absichten zuzuschreiben, und sei es bloß zur Sensibilisierung. Unterstellt wird gewissermaßen ein paradoxes Erwartungs- und Verbrauchsmuster, das sich von sich aus – frei- und bereitwillig – auf derartige Informationen, Anregungen, Anreizen und Aufforderungen einlässt, ja sich ihnen ausliefert, wie sie von der Werbung zum Zwecke der Vermittlung von Zahlungsmotiven angeboten und verbreitet werden – im Sinne einer Selbstbedienung im Supermarkt der Konsumsemantik. Oder um eine etwas ältere Semantik zu bemühen: Werbung hat die Aufgaben der Märchenerzähler primitiver Perioden übernommen: Sie trägt zum sozialen Lernproseß, zum Erproben verschiedener Lebensumstände in der Phantasie bei. Je komplexer die Konsumwelt wird, desto wichtiger werden solche geistigen Konsumexperimente: Vor allem durch Werbung kann man in beschränktem Maße Erfahrungen über zahlreiche Konsumgüter sammeln, auch ohne daß man diese kaufen muß (Streißler 1965, S. 271).

Im Rückblick ist festzustellen, dass die These von der Sonderstellung des Erziehungssystems nicht ohne weiteres überzeugt. Zunächst ist die Absicht zu erziehen zu unspezifisch, um eine eindeutige Grenzziehung zwischen Funktionssystem und innergesellschaftlicher Umwelt zu leisten, zumal auch andere Funktionssysteme nicht gänzlich darauf verzichten können, dass sich Personen auf sie einstellen und sich ihrem Operationsmodus entsprechend ändern. Dies gilt noch mehr für Erziehungsbemühungen in der Umwelt des Erziehungssystems, wie am Beispiel von Werbung darzulegen versucht wurde. Denn auch Werbung trägt sich mit Erziehungsabsichten, weswegen auch

24Vgl.

Scherhorn (1959); Hondrich (1979); Fine und Leopold (1993); Baudrillard (1998).

3  Der Verbraucher als Medium der Werbung

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Werbung mit einem vergleichbaren Technologiedefizit kämpft, wie es das Erziehungssystem beklagt, und in beiden Fällen gibt es gravierende Reflexionsprobleme hinsichtlich dieses Defizits. Schließlich hat das Lernen eine solche Verbreitung in der Welt- und Wissensgesellschaft gefunden, dass eigentlich überall und ständig ein akuter Erziehungsbedarf sich aufdrängt, dem das Erziehungssystem für sich gesehen aber immer weniger nachzukommen vermag. Von daher stellte sich u. a. die Frage, ob es neben dem Kind als Medium der Erziehung nicht auch andere Spezialmedien gibt, die eine vergleichbare Rolle spielen, sofern es um Fragen der Erziehung geht. Als eine solche Möglichkeit wurde hier der Verbraucher als Medium der Werbung angedacht. Ob dieser Weg gangbar ist, muss gesondert geklärt werden. Zumindest dürfte klar geworden sein, dass die vermutete Sonderstellung des Erziehungssystems noch eine Reihe von Fragen aufwirft, die weiterer soziologischer Aufklärung harren.

Henne oder Ei? Zur strukturellen (Ent)Kopplung von Werbung und Konsum

1 ‚Werbung‘ und ‚Konsum‘ Nach seinem Bestseller Kritik der Warenästhetik’ von 1971 – zweifelsohne ein zur ­damaligen Zeit großartiges Pamphlet – veröffentlichte Wolfgang Fritz Haug 1980 mit ‚‚Werbung‘ und ‚Konsum‘‘ eine seiner Auffassung nach „ausgearbeitete systematische Theorie“ (Haug 1980, S. 12). Erforderlich geworden war diese „perspektivische Umschichtung der Theorie im Vergleich zur Kritik“, weil die Kritik, so Haug (1980, S. 12), „noch einseitig aufklärerisch orientiert“ gewesen war. Dabei ist diese spätere Schrift ­beinahe völlig unbeachtet geblieben; sie hat keinerlei nennenswerte Rezeption erfahren, so als ob sie nie geschrieben worden ist. Gleichviel wirft Haugs damaliger Buchtitel ‚‚Werbung‘ und ‚Konsum‘‘ weiterhin Rätsel auf, die bis heute ungelöst sind. In welchem Verhältnis stehen Werbung und Konsum eigentlich zueinander? Haben wir es mit Vorherrschaft oder Wechselwirkung zu tun? Was ist die Henne, was ist das Ei? (Hellmann 2004c). Diese Debatte ist inzwischen jahrzehntealt. Dabei wurde sie des Öfteren – weg von der Sach-, hin zur Sozialdimension – auf die Alternative reduziert: Ist der Konsument manipuliert oder souverän (Slater 1997)? Die Krux dieser Alternative liegt dabei in einer unzulässigen Generalisierung: Denn wer ist hier der Konsument? Was meistens fehlt, ist eine hinreichende Respezifikation, um so herausfinden zu können, welche Konsumenten oder Konsumentinnen eigentlich konkret manipuliert werden und welche nicht, mithin souverän sind. Mit anderen Worten, geht es um Polarität und Kontinuum zugleich. Die AG Konsumsoziologie hat sich, was diese Alternative anging, in ihrer ersten Publikation von der ‚Mutual Causality‘-Annahme Magoroh Maruyamas (1968) leiten lassen (Hellmann 2004c). Demnach haben wir es bei einem so lange schon bestehenden Wechselspiel zwischen Werbung und Konsum längst mit einem unauflöslichen Verhältnis wechselseitiger Kausalität zu tun. Was Henne, was Ei ist, was diesem Wechselspiel gewissermaßen © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_9

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84

Henne oder Ei?

sein erstes Licht aufsetzte, lässt sich genealogisch nicht mehr aufklären – was keineswegs verhindert, im Einzelfall entsprechend eindeutig ansetzbare Kausalannahmen zu testen. Werbung hat Wirkung, keine Frage. Nur welche? Wir hatten uns damals eines Schaubildes bedient, das sich grundsätzlich noch immer in Gebrauch befindet (Abb. 1).

Werbung

Konsument

Produktive

Rezeptive

Produktion von

Konsumtion von

Bedeutungen

Marktforschung

Bedeutungen

Rezeptive

Produktive

Produktion von

Konsumtion von

Bedeutungen

Bedeutungen

Subcultures of Consumption

Abb. 1  Das Wechselspiel zwischen Konsum und Werbung. (Quelle: Hellmann 2004c, S. 38)

Nichtsdestotrotz ist es ein bisschen in die Jahre gekommen. Ein gewisses face lifting erscheint daher angebracht. Für diesen Zweck soll an zwei Punkten angesetzt werden. Zum einen bietet es sich nach der Wiederentdeckung des ‚Prosumer‘ von Alvin Toffler (1980) an, für das Feld ‚Produktive Konsumtion von Bedeutungen‘ rechts unten kurzerhand den ‚Prosumenten‘ in Abgrenzung zum „Konsumenten“ einzusetzen. Während der Konsument überwiegend rezeptiv und routiniert verfährt, zeichnet sich der Prosument vor allem durch Kreativität und Produktivität aus (Hellmann 2010; Ritzer et al. 2012; Seran und Izvercian 2014). Insofern könnte das Rätsel ‚Manipuliert oder souverän?‘ etwa dahin gehend aufgelöst werden, dass man bei den Konsumenten a priori Manipulation unterstellt, während den Prosumenten vorrangig Souveränität zugestanden wird. Das bliebe aber noch zu prüfen. So vertreten etwa Zwick et al. (2008) die Auffassung, dass Prosumenten in besonderem Maße ausgebeutet werden (bzw. sich ausbeuten lassen) und demnach keineswegs souverän agieren. Der zweite Punkt, an dem hier angesetzt werden soll, betrifft die im Schaubild grafisch realisierte, unmittelbar auf ihre Kanten bezogene Kongruenz der vier Quadraten bzw.

85

1  ‚Werbung‘ und ‚Konsum‘

Viertelkreise (‚Tortenstücke‘), so als ob zwischen ‚Werbung‘ ⇒ ‚Konsument‘ ⇒ ‚Prosument‘ ⇒ ‚Marktforschung‘ ⇒ ‚Werbung‘ überhaupt keine Abstände, keine Übergänge, keinerlei bedeutsame Schwellen oder Barrieren bestünden. Die Folge wäre dann nämlich: Was auch immer das eine Feld verlässt, geht sogleich ins andere ein, ohne jeden Zeitund Deutungsverlust, eins-zu-eins; quasi ein geschlossener Kreislauf, wie skizziert, der den Eindruck einer unendlichen Sequenz linearer Interaktionen zwischen eng gekoppelten Subsystemen im Sinne Charles Perrows (1987) erweckt, immer Reih‘ um. Dieser Eindruck muss auf jeden Fall korrigiert werden. Denn die vier Felder ‚Werbung‘, ‚Konsument‘, ‚Prosument‘ und ‚Marktforschung‘, sofern dieses Übermaß an Komplexitätsreduktion ad hoc akzeptiert wird, funktionieren zunächst nur auf sich gestellt und sind allenfalls lose miteinander gekoppelt. Was im einen Feld geschieht, hat demnach keineswegs gleich eine automatische, präzise vorhersehbare Auswirkung in den anderen Feldern zur Folge. Vielmehr beobachten sich die vier Felder wechselseitig häufig genug wie ‚black boxes‘ bzw. ‚nicht-triviale Maschinen‘, deren Binnenkomplexität viel zu hoch ist, um von außen durchschaut und eindeutig vorausberechnet werden zu können. Kontrolle ist dann unaufhebbar mit dem Zufall verknüpft. Entscheidend ist hieran, dass sich das Wechselspiel zwischen diesen Feldern lediglich als eine spezifische Form wechselseitiger Beobachtung untereinander erweist, die sich gleichsam über Teleskope wahrnehmen, wobei jedes Feld mit je anderen unterschiedlichen Codes, Programmen, Kapazitäten operiert. Es liegt somit keinerlei Durchgriffs-, sondern allenfalls eine Auslösekausalitätschance vor (Luhmann 2000a, S. 401). Grafisch kann diese Korrektur wie folgt realisiert werden (Abb. 2):

Abb. 2   Interdependent und nur lose gekoppelt. (Quelle: eigene Darstellung)

Werbung

Konsument

Marktforschung

Prosument

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Henne oder Ei?

2 Interdependent und nur lose gekoppelt Ohne hier den verzwickten Kausalverhältnissen im Detail nachgehen zu können, die sich innerhalb und zwischen diesen vier Feldern abspielen, soll wenigstens zu einigen Konstellationen kritisch Stellung bezogen werden. Wobei die Annahme der strukturellen (Ent)Kopplung von Konsum und Werbung, die allenfalls von kontextspezifischen Koinzidenzen, Korrelationen und Korrespondenzen ausgeht, eine systematische Kausalanalyse nahezu unmöglich macht. Beginnt man mit der Arbeitsteilung, die zwischen Marktforschung, Marketing und Werbung besteht, so dürfte noch immer weitgehend unerforscht sein, wie Marktforschung auf die Werbung operativ einwirkt (Schrage und Friederici 2008). Damit wird keineswegs bestritten, dass die durch Marktforschung betriebene Datengenese, zumeist durch das Marketing in Auftrag gegeben, schließlich auch seitens der Werbung Aufmerksamkeit findet. Aber schon beim Briefing der Marktforschung durch das Marketing kommt es häufig zu erheblichen Informationsasymmetrien; dies setzt sich bei der Präsentation der Daten gegenüber dem Kunden fort; und schließlich erfolgen Kreation und Design der jeweiligen Werbekampagne in der Regel ohne die Anwesenheit und Expertise der Marktforscher, die realiter draußen im Feld waren. Das Prinzip ‚Stille Post‘ feiert hier Urstände! Schaut man sich daraufhin das Verhältnis Marktforschung-Konsument an, hat es die Marktforschung eigentlich durchgängig mit Prosumenten zu tun, da die beobachteten und befragten Konsumenten zur Datengenese, ob dafür nun quantitative oder qualitative Methoden herangezogen werden, ja fortlaufend etwas aktiv beitragen müssen und somit selber produktiv werden. Ohne die Mitarbeit der Konsumenten würde die Marktforschung nichts wirklich herausfinden können; selbst ein Konsument, der nur beim Fernsehschauen beobachtet wird, muss währenddessen oder nachher Einblick gewähren in sein Innerstes, damit die Datengenese der Marktforschung funktioniert – von der Bewertung und späteren Präsentation der Daten mal ganz abgesehen. Insofern hat es die Marktforschung mit Konsumenten als solchen eigentlich gar nicht zu tun. Inwieweit sich die notwendige Fokussierung auf Prosumenten dabei informationsverzerrend auswirkt, dürfte nicht leicht ermittelbar sein. Schon bis hier zeigt sich, dass dieses 4-Felder-Schema hochgradig komplex ist und die vier Felder füreinander eine nur sehr lose Kopplung untereinander aufweisen. Insofern könnte man mit Perrow (1987) schlussfolgern, dass dieses Arrangement ein hohes Potenzial für ‚normal accidents‘, also für eher harmlose Störfalle, aber auch ernstere Unfälle aufweist, die auf höheren Systemebenen sogar katastrophale Folgen zeitigen können, bis hin zu einem kompletten Systemversagen. Im Falle der Konsumgüterindustrie fallen einem hierzu etwa die teilweise erheblichen Flopraten für neue Produkte ein.

3  Der Prosument und die Werbung

87

3 Der Prosument und die Werbung Kommt man damit auf das Verhältnis Werbung-Konsument zu sprechen, so ist ja nicht nur der darin zum Ausdruck kommende Individuumsbezug seit langem umstritten, erinnert sei nur an das Konzept der ‚reference group‘ von Stafford (1966) – heutzutage durch ‚buzz words‘ wie Crowdsourcing, Social Media, Swarm Intelligence, Wisdom of the Crowd vielfältig diskutiert. Vor allem gilt für die Werbung wie die Marktforschung inzwischen doch: Sie hat es immer häufiger mit Prosumenten zu tun (Bresinsky et al. 2014). Dementsprechend erscheint eine allzu schlichte Nachahmungsthese unzureichend (inspirierend Kinnunen 1996; Fröhlich 2014). Vielmehr stellt die seit den Cultural Studies bekannte Aneignungsthese, wonach jeder Konsument unabdingbar gezwungen ist, sich aktiv auf Werbung einzulassen und diese mehr oder weniger kreativ für sich zu deuten, damit diese überhaupt irgendeine Wirkung entfalten kann, eine conditio sine qua non der Konsumforschung dar (Göttlich 2006). Die Gretchenfrage lautet jetzt: Wenn dies für alle Konsumenten mehr oder weniger stark zutrifft, sind wir nicht alle längst Prosumenten? Erübrigt sich damit nicht die Rede vom Konsumenten vollständig? Was wir statt dessen dringend erforschen müssten, wäre die kontextspezifische Abstufung vorkommender Aktivitätsgrade bei der Prosumtion, von der Wahrnehmung von Werbung bis zur Selbstgestaltung eigener Marktauftritte hyperaktiver Prosumenten, etwa bei eBay, flickr oder auf einem Flohmarkt. Voraussetzung dafür wäre allerdings, dass Einverständnis erzielt wird, soweit es den Begriff des Prosumenten betrifft. In der Marketingforschung gibt es hierzu inzwischen viele interessante Vorschläge; vielversprechend erscheinen mir vor allem die Arbeiten von Christian Grönroos (2007) sowie Stephan Vargo und Robert F. Lusch (2004). Entscheidend dürfte die Anerkenntnis sein, dass der konkrete Wertschöpfungsbeitrag ermittelt werden muss, den jeder einzelne Konsument beisteuert, sowie es um die Frage der Wirkung von Werbung geht. Denn die Produktion des Gebrauchswerts jeder Sachoder Dienstleistung erfährt ihre Vollendung erst durch die Mitarbeit der Konsumenten. Teilweise mag das entbehrlich erscheinen, wie bei den ‚coach potatos‘, die fast nichts zu machen scheinen, wenn sie gebannt und unbeweglich Fernseh schauen; aber selbst das täuscht (Katz und Liebes 1990; Hepp 1998). Sogar hier geschieht ohne deren Grundbeteiligung gar nichts; ein minimaler Aktivitätsgrad scheint somit jedem Konsumenten unterstellbar. Vor diesem Hintergrund wurde die Hypothese aufgestellt: Prosumtion liegt immer dann vor, wenn zur Herstellung einer Sach- oder Dienstleistung, die vor allem für die Eigenverwendung gedacht ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, ein Beitrag geleistet wird, ohne den der Herstellprozess unabgeschlossen bleibt, unabhängig davon, ob für diese Leistung bezahlt werden muß oder nicht (Hellmann 2010). Die Idee hinter dieser Definition war, dass Prosumtion, ob als Mitarbeit unter der Bedingung ökonomisch organisierter Arbeitsteilung oder als Eigenarbeit, nur dadurch von bloß aktivem

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Henne oder Ei?

Konsum eindeutig unterscheidbar wird, dass der Herstellprozess bei Entzug der Prosumtionsaktivität zu keinem Abschluss käme, während der Herstellprozess im Falle des Entzugs einer reinen Konsumtionsaktivität davon unberührt bliebe. Inzwischen ist sogar fraglich geworden, ob dabei reine Konsumtionsaktivitäten überhaupt noch vorkommen. Es bleibt somit das Desiderat, die kontextspezifische Abstufung vorkommender Aktivitätsgrade bei der Prosumtion systematisch zu ermitteln.

4 Diffusion von Innovationen Obwohl naheliegend, ist bezüglich dieser Aufgabenstellung eine erneute Wiederaufnahme der Diffusionstheorie von Everett M. Rogers (2003) bislang unterblieben. Immerhin hat diese Theorie der Marketingforschung eine Reihe wichtiger Anregungen geliefert (Robertson 1967; Mahajan und Muller 1979; Mahajan et al. 1990; Peres et al. 2010).1 Doch für die Prosumtionsforschung wurde diese Vorlage nicht weiter herangezogen, soweit ich sehen kann. Das Besondere von Rogers’ Theorie liegt ja nicht bloß darin, dass es ihm gelungen ist, aufgrund breit angelegter eigener wie vergleichender Forschung eine Typologie von Innovationsadoptoren zu entwickeln, die weltbekannt und vielseitig verwandt wurde (Abb. 3).

2.5% Innovators

Early Adopters 13.5%

Early Majority 34%

LateMajority 34%

Laggards 16%

Abb. 3  Der idealtypische Adoptionsprozess nach Rogers. (Quelle: Rogers 2003, S. 281)

Demnach hängt der Erfolg der Diffusion von Innovationen anfangs maßgeblich davon ab, dass sich eine sehr kleine Gruppe sehr innovationsfreudiger Konsumenten (‚Innovators‘) dafür zu interessieren beginnt und begeistern kann. Ist diese erste Hürde

1Schon

1966 ergab sich auf der damaligen Conference of the American Marketing Association (AMA) ein solch starkes Interesse an dieser Theorie, dass ein ganzer Block mit acht Beiträgen mit der Themenstellung ‚Application of Diffusion Theory in Marketing‘ durchgeführt wurde, vgl. Haas (1966, S. 665–782).

4  Diffusion von Innovationen

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genommen, folgen die ‚Early Adopters‘, man könnte auch Multiplikatoren sagen, über welche eine Innovation dann erst Zugang zur ‚Early Majority‘ findet. Hat eine Innovation dort ebenfalls hinreichend Anerkennung und Verwendung gefunden, erklärt sich irgendwann auch die ‚Late Majority‘ bereit, das Risiko einzugehen, sich auf Neues einzulassen, und sehr sehr spät erst, wenn überhaupt, wird ggf. der kleine Rest des Feldes (‚Laggards‘ bzw. Nachzügler) davon angesteckt. Diese Typologie hat also breite interdisziplinäre Anerkennung und Verbreitung gefunden. Mindestens ebenso bedeutsam ist aber, dass Rogers (2003, S. 300 ff.) diese Typologie im Prinzip systemtheoretisch konzipiert hat, selbst wenn er zumeist von ‚diffusion networks‘ spricht. Denn der Diffusionserfolg hängt von bestimmten Positionen und Rezeptionschancen innerhalb eines bestimmten sozialen Systems ab, das intern hochinterdependent organisiert ist (Rogers 2003, S. 300 ff.). Keiner dieser Typen ist nämlich individualpsychologisch relevant, selbst wenn es zum Zwecke der Illustration von Diffusionsfortschritten zur Personalisierung bzw. Adressierung einzelner Typen kommen sollte. Vielmehr geht es im Sinne Karl Mannheims (1985) oder Pierre Bourdieus (1985) um Effekte der Relationalität innerhalb eines bestimmten sozialen Raums, dessen innere Dynamik sich in erster Linie aus den unterschiedlichen Positionen, Relationen und Kräfteverhältnissen (Kapitalformen) der beteiligten Akteure zueinander im Raum ergibt. Die Kreativität der involvierten Akteure wird dadurch zwar nicht völlig beschnitten; im Vordergrund stehen aber der übermächtige Einfluss der Relationalität und die sich daraus ergebenden Netzwerkeffekte. Übertragen auf die vorliegende Problemstellung, könnte nun überlegt werden, die kontextspezifische Abstufung vorkommender Aktivitätsgrade bei der Prosumtion in Übereinstimmung zu bringen mit der Adoptorentypologie von Rogers. Demnach hätten wir uns die hyperaktiven Prosumenten als jene ‚Innovators‘ vorzustellen, die am begierigsten darauf aus sind, Neues zu erfahren, während fast völlig inaktive Konsumenten, die es sicher noch gibt, bei den ‚Laggards‘ zu vermuten wären. Mit anderen Worten, wäre einerseits von einer Polarität auszugehen, andererseits von einem Kontinuum (mit gewissen Abstufungen bzw. Subsystemen). Sämtliche ‚Subsysteme‘ beobachten sich dabei nicht nur wechselseitig, sondern auch die für sie relevanten Umwelten (freilich mit abnehmender Involviertheit und Intensität), und dies wäre im vorliegenden Falle die Werbung. Dabei würde der Diffusionserfolg bei dieser Perspektivenübernahme anfangs von der Prosumtionsbereitschaft einiger weniger abhängen, die jeweils am Rande eines spezifischen sozialen Systems lokalisierbar sind, in das sie eher schlecht bis gar nicht integriert sind – Grenzgänger oder Fremde im Sinne Georg Simmels (1992, S. 764 ff.) sozusagen, polyglott kommunizierend, d. h. befähigt, sich in verschiedenen, sehr heterogenen Systemlogiken adäquat zu verständigen und entsprechende Übersetzungsleistungen von Grund auf vornehmen zu können. Gelingt es diesen, dem zunächst gänzlich Unvertrauten den Anstrich einer gewissen Vertrautheit zu geben, öffnen sich weitere Subsysteme, je nach ihrer spezifischen Innovationsoffenheit und Prosumtionsbefähigung, bis schließlich auch die letzte Nische, bei erheblichen Abstrichen bezüglich der

90

Henne oder Ei?

Innovativität der ursprünglichen Produktidee (die dann nicht selten gegen Null tendiert, weil längst alltagstauglich gemacht), sich dafür öffnen mag. Wir kennen diesen Zyklus übrigens längst aus der Modetheorie (Simmel 1995). Wobei die Subsysteme systemintern wohl nochmals so strukturiert sein dürften, wie das System insgesamt: Anfangs gibt es in jedem Subsystem einige wenige sehr Aufgeschlossen-Extrovertierte, und dann diffundiert das Absorbiert-Integrierte kaskadenartig durchs gesamte Subsystem, seien es nun die ‚Innovators‘, die ‚Early Adopters‘, die ‚Early Majority‘, die ‚Late Majority‘ oder die ‚Laggards‘.

5 Seniorenkonsum Wo wir gerade bei den ‚Laggards‘ sind: Was angesichts der allgemeinen demografischen Entwicklung und den damit verbundenen ökonomischen Folgen einigermaßen überrascht, ist die verbreitete, sicherlich nicht von allen geteilte Indifferenz der Konsum- und Werbeforschung gegenüber älteren und vor allem sehr viel älteren Konsumenten. Die ‚40+‘, ‚50+‘ und ‚55+‘ werden inzwischen zwar zur Kenntnis genommen und als kaufkraftstarke Zielgruppen identifiziert (z. B. ‚best ager‘, ‚silver surfer‘). Unternehmen wie Beiersdorf schaffen dafür sogar eigene Pflegesortimente („Nivea Vital“). Was sich aber jenseits von 65 Jahren abspielt, scheint fast niemanden zu interessieren. Zumindest ist die entsprechende Forschungslage zum Thema „Seniorenkonsum“ unzureichend. Dabei sprechen die Zahlen doch Bände! Immerhin wächst die Zahl der älteren Konsumenten viel schneller als die der jüngeren, und diese Konsumentengruppe, so heterogen sie intern auch strukturiert sein mag, verfügt schon jetzt über ein gegenüber dem Durchschnitt viel höheres Konsumvermögen als alle anderen Altersgruppen. Dennoch agieren Konsumgüterindustrie und verwandte Branchen (Banken, Versicherungen etc.) sehr zögerlich bis gar nicht und wissen sich in vielen Bereichen kaum zu helfen, weil der verfügbare Wissensstand hinsichtlich älterer Konsumenten völlig unzureichend ist. Dieses Defizit kann meines Erachtens u. a. darauf zurückgeführt werden, dass die vier Felder (Abb. 2) doch vergleichsweise für sich bleiben und sich primär an internen Moden und Standards orientieren, sich also primär untereinander inspirieren und irritieren, mithin hochgradig selbstbezüglich agieren, anstatt externen Ereignissen und Vorkommnissen allererste Priorität fürs interne agenda setting einzuräumen. Für die systeminterne Anschlussfähigkeit und Systemabschließung nach außen ist das sicherlich vorteilhaft; nur verschärfen sich durch eine so ausgeprägte Selektivität und Selbstreferentialität die ohnehin schon bestehenden Informationsasymmetrien. Angesichts dessen wäre zu fragen, wann der Zeitpunkt gekommen ist, dass die ‚Gesellschaft der Werbung‘ (Willems 2002) bemerkt, dass sich im Bereich des Seniorenkonsums schon länger Dinge tun, die sie nicht weiter ignorieren sollte. Im Zuge dessen wäre anschließend zu klären, ob man mit dem verfügbaren Personal – durchweg jüngere Angestellte und Freelancer – überhaupt in der Lage ist, gute Marktforschung und gute Werbung für sehr viel ältere Konsumenten auf den Weg zu bringen. Immerhin

6 Zusammenfassung

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u­ nterscheiden diese Generationen Welten, womöglich mehr denn je, denkt man einerseits an die ‚digitale natives‘, fasst man andererseits die Kriegsgeneration der noch in den 1930er Jahren Geborenen ins Auge: Was haben die sich noch zu sagen? Und sind die heutigen Werber und Marktforscher entsprechend ausgebildet und sensibilisiert, wenn es um Senioren 65 aufwärts geht? Hier steht der eigentliche Kultur- und Strukturwandel noch bevor. Wobei es naheliegt, diese sehr heterogene Konsumentengruppe nicht nur in mehrere, konsekutiv angeordnete Kohorten von rund fünf oder zehn Jahren zu unterteilen, sondern jede dieser Kohorten mittels der Adoptorentypologie von Rogers (2003) intern nochmals zu differenzieren und dieses Abstufungsprinzip im Sinne der fraktalen Logik wieder und wieder zu replizieren. Nur weil Menschen älter werden, sollte man sie nicht gleich behandeln, weder für große noch für kleine Zeitspannen. Für die Werbung hätte das zur Folge, sich für diese Vielfalt im Segment der Senioren sehr viel weiter zu öffnen und deren jeweilige Lebenslage und Motivrepertoire genauer zu studieren, um sie nicht mehr alle über einen Kamm zu scheren. Und es gilt, die Mikrophysik des Konsums älterer Menschen sehr viel genauer unter die Lupe zu nehmen.

6 Zusammenfassung Das funktional-kausale Verhältnis zwischen Werbung und Konsum wird seit langem diskutiert, ohne dass es bislang zu einer endgültigen Bewertung kam. Die Werbewirkungsforschung hat allemal ihre Berechtigung. Dennoch sind exakte Vorhersagen äußerst schwierig, von einer umfassenden Kontrolle des Konsums durch die Werbung ganz zu schweigen. Vielmehr ist davon auszugehen, dass das Wechselspiel zwischen Konsum und Werbung zirkulärer Natur ist: Was jeweils Ursache, was Wirkung ist, lässt sich nur begrenzt festlegen. Zieht man das Verhältnis zwischen Werbung und Konsum systemtheoretisch auf, hat man es mit mehreren Handlungsfeldern zu tun, die jeweils für sich relativ autonom agieren. Die Erforschung dieser Felder hinsichtlich ihrer internen wie interdependenten Beziehungen und Kräfteverhältnisse ist im Gange, aber bei weitem noch nicht abgeschlossen – zumal sämtliche Felder einem fortlaufenden sozialen Wandel unterzogen sind. So ist die Rede vom manipulierbaren Konsumenten im Laufe der letzten Jahrzehnte arg in Verruf gekommen, nicht zuletzt durch eine Evolution der Konsumenten in Richtung auf mehr Aktivität, Kreativität, Produktivität. Alvin Tofflers Entdeckung des ‚Prosumer‘ steht hierfür Pate und ist inzwischen begriffsbildend geworden. Dies ist bei der funktional-kausale Analyse des Verhältnisses zwischen Konsum und Werbung unbedingt zu beachten. Vor diesem Hintergrund wird angeregt, die Adoptorentypologie von Rogers (‚Diffusion of Innovations‘) auf die neue Leitdifferenz Konsument/Prosument anzuwenden und

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Henne oder Ei?

die kontextspezifische Abstufung vorkommender Aktivitätsgrade in den verschiedensten Konsumfeldern zu ermitteln. Dies könnte bei einer funktional-kausalen Analyse helfen. Schließlich wird am Bereich des Konsums älterer Menschen, kurz Seniorenkonsum, behauptet, dass die Forschung hierzu noch unzureichend ist und von daher Bedarf besteht, sich bei der Frage nach dem Verhältnis zwischen Werbung und Konsum gerade auch diesem zukünftig immer wichtiger werdenden Konsumbereich stärker zu widmen.

Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Märkte werden offenbar immer dynamischer. An den Finanzmärkten kann man dies wohl besonders gut beobachten, ist die tägliche, ja stündliche Börsenentwicklung doch gleichsam zum universalen Barometer für die ökonomische Stimmungslage weltweit geworden. Aber auch alle anderen Branchen und Märkte werden von dieser Dynamik immer stärker erfasst. Gleichgewicht und Stabilität, spricht man nicht bloß von der Institutionalität gewisser Rahmenbedingungen, haftet demgegenüber beinahe schon eine utopische Qualität an. Wendet man sich vor diesem Hintergrund den alten ehrwürdigen Konsumgütermärkten zu, mit denen alles einmal anfing, findet man die gleiche Situation vor, ob B2C oder neuerdings C2C.1 Dabei dürfte das enorme Ausmaß fortlaufender Produktinnovationen ein guter Indikator für den hohen Dynamisierungsgrad dieser Märkte sein. So werden jährlich Tausende und Abertausende von Variationen etablierter Produktbiografien, ob substanziell oder nicht, hervorgebracht, von denen sich oftmals kaum mehr als zehn Prozent nach nicht einmal drei Jahren am Markt noch befinden, mit ungewissen Überlebenschancen für die nähere Zukunft.2 Sehr wenige davon sind im übrigen echte Neuheiten, und noch viel weniger sichern sich langfristig eine eigene Nische. Dagegen behauptet sich eine ganz kleine Zahl von sehr etablierten Produkten (‚incumbents‘), zumeist Markenartikel, die seit Jahrzehnten am Markt sind und sich diesem Ansturm oft mit großem Erfolg erwehren können.

1B2C

ist die Abkürzung für Business-to-Consumer, die herkömmliche Marktbeziehung, während C2C für Consumer-to-Consumer steht, ein durch den Markt initiiertes Sozialverhältnis, das relativ neu ist und sich am erfolgsträchtigsten mit dem Namen eBay verbindet. 2Vgl. Hellmann (2003a, S. 154); Rohwetter (2004); Birnbaum (2006); Dierig (2008); Schonschek (2008). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_10

93

94

Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Die hohe Dynamik in vielen Konsumgütermärkten, nicht zuletzt durch allgemeine Konjunkturschwankungen angestoßen und angetrieben, eröffnet nun die Möglichkeit, eine spezielle These von Neil Fligstein (1996), der zufolge emergente Märkte wie soziale Bewegungen analysiert werden könnten, auch auf vergleichsweise etablierte Märkte anzuwenden. Unstrittig dürfte dabei sein, dass es gerade bei der Emergenz und Etablierung neuer Marktsegmente – ähnlich wie bei der kurzfristigen Mobilisierung von Anhängerschaft für einen bestimmten Protestanlass – auf eine möglichst schnelle Mobilisierung von Kundschaft für ein bestimmtes Marktprodukt ankommt. Hierfür lassen sich durchaus Beispiele angeben (Hellmann 2007a). Haben sich die Verhältnisse dann fest eingerichtet und schreiten die entsprechenden Institutionalisierungsprozesse weiter voran, verliert sich dieses erstmalige Startmoment der Kundenmobilisierung jedoch wieder. Zumindest gewinnt es eine andere Qualität. Angesichts des hohen Dynamisierungsgrades vieler Konsumgütermärkte stellt sich inzwischen nur die Frage, ob nicht auch vermeintlich etablierte, gefestigte, ja ‚alte‘ Märkte längst so durchmischt und aufgerieben werden, dass die Anwendbarkeit dieser These selbst hierauf gelingen könnte.3 Denn längst wird diskutiert, ob nicht jedes Unternehmen, das unter solchem Konkurrenzdruck steht, auf ständige Kundenneugewinnung angewiesen ist, selbst den eigenen Kundenstamm betreffend, weil mit einer steigenden Wechselbereitschaft sämtlicher Kunden seit Jahren gerechnet wird. Kundentreue von plusminus 20 % erscheint da schon zufriedenstellend (Ehrenberg und Scriven 1999). Gänzlich unangefochtene Claims gibt es nämlich kaum noch. Überleben wird nur, wer immer wieder neu von sich zu überzeugen vermag. Insofern steht hier – um eine Formulierung Schelskys leicht abzuwandeln – die Institutionalisierbarkeit von Dauermobilisierung zur Diskussion, wofür die Fligstein-These lediglich erste Anhaltspunkte liefert. Im folgenden bildet diese Übertragbarkeit der Fligstein-These auf etablierte Märkte den Ausgangspunkt. Hierzu wird in einem ersten Schritt auf Analogien, Similaritäten und Isomorphien eingegangen, die sich zwischen solchen Märkten und sozialen Bewegungen auffinden lassen. Sodann wird der entsprechende Forschungsstand, soweit es die Umsetzung der Übertragbarkeitsannahme betrifft, kurz dargestellt; hierzu gibt es freilich kaum Material. Zum Abschluss werden verschiedene Optionen vorgestellt, wie eine Übertragung funktionieren könnte, unter Beimischung erster Eindrücke aus einem laufenden empirischen Forschungsprojekt.

3Vgl.

Callon (1998a, S. 244 f.): „Finally, I shall draw one of the most important conclusions suggested by this exercise: that the market is not simply expanding, but rather continuously emerging and reemerging, and that its consolidation requires constant and substantial investments.“ Siehe ferner Araujo (2007, S. 216): „In summary, a market is not just a locus where pre-defined supply and demand functions intersect within static institutional frameworks, but a setting where entanglements between demand and supply are continuously reshaped and, as a consequence, institutional frameworks redefined“.

1  Analogien, Similaritäten, Isomorphien

95

1 Analogien, Similaritäten, Isomorphien Ein Vergleich von sozialen Bewegungen und Märkten setzt deren Vergleichbarkeit voraus, d. h. die Gleichheit gewisser Funktionen, Strukturen und Prozesse. Wird eine Vergleichbarkeit von Märkten und Bewegungen behauptet, wie dies bei der Fligstein-These angelegt ist, erfordert dies eine knapp gehaltene Auseinandersetzung mit dem, was Märkte und Bewegungen funktional, strukturell und prozessual gemeinsam haben. Um mit den sozialen Bewegungen zu beginnen, muss es für den vorliegenden Zweck genügen, einige zentrale Positionen plakativ zusammenzuführen.4 An erster Stelle wird es um die Funktionen, an zweiter um die Strukturen und an dritter um die Prozesse sozialer Bewegungen gehen. (1) Funktionen. Bei der Frage der Funktionen ist zentral, dass soziale Bewegungen in der Regel irgendwelche Missstände beklagen, dagegen protestieren und dafür Protestmobilisierung betreiben. Mobilisierung spielt hierbei die entscheidende Rolle, Mobilisierbarkeit ist die entscheidende Erfolgsvariable: Es muss der Bewegung gelingen, tatsächliche wie mögliche Anhänger von sich zu überzeugen, für sich zu gewinnen und schließlich dazu zu bewegen, sich dem Protest aktiv anzuschließen und möglichst auch andere für die Bewegung zu gewinnen (Ansteckungseffekt), gleichsam ein Dominoeffekt, soll die Mobilisierung erfolgreich verlaufen. (2) Strukturen. Bei der Betrachtung zentraler Strukturen braucht es zunächst einmal eine geeignete Anhängerschaft, die sich aus bestimmten sozialen Netzwerken heraus rekrutieren lässt. Die Mobilisierung der Anhängerschaft obliegt wiederum einer spezifischen Bewegungsorganisation, die aufgrund eines ausreichenden Ressourcenüberschusses in der Lage ist, entsprechende Mobilisierungsmaßnahmen in Gang zu setzen. Grundlegend hierbei ist vor allem ihr Deutungsgeschick: Es muss ihr gelingen, einen solchen Sinnzusammenhang herzustellen, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, einen bestimmten Mythos zu erschaffen, der die Anhängerschaft von der Problemstellung, dem Verursachungskontext, der Lösungsoption, den Erfolgsaussichten, der Mobilisierungsstrategie und vielem mehr vollständig zu überzeugen vermag. Die Bewegungsforschung spricht hier von Techniken des Framings, d. h. der Konstruktion entsprechender

4Eine

systematische Darstellung aller Erklärungsansätze der Bewegungsforschung findet sich bei Hellmann und Koopmans (1998). Berücksichtigt wurden folgende Aspekte: erstens strukturelle Gegebenheiten, häufig eine Problematik, die durch eine bestimmte Population erlitten wird und diese derart unter Leidensdruck setzt, dass ihre Betroffenheit sie zum Handeln, sprich: Protest zwingt; zweitens kollektive Identität, die sich gerade in der Auseinandersetzung über diesen Leidens- und Handlungsdruck ergibt; drittens Framing, d. h. die Ausbildung entsprechender Deutungsmuster zwecks Problemdiagnose und Problemtherapie; viertens Ressourcenmobilisierung, also die Aktivierung von Ressourcen zur Durchsetzung jener Ziele, wie sie die Problemtherapie definiert; und fünftens politische Gelegenheitsstrukturen, d. h. die Orientierung am Bewegungsumfeld hinsichtlich positiver wie negativer Faktoren, etwa Freunde und Förderer auf der einen Seite, Gegner und andere Akteure auf der anderen.

96

Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Deutungsrahmen bis hin zur Erfindung eines eigenen Jargons – gewiss eine ganz zentrale Ressource, ohne damit andere Erfolgsfaktoren wie günstige Gelegenheitsstrukturen im weiteren Umfeld bloß ins zweite Glied abzudrängen. (3) Prozesse. Für eine soziale Bewegung ist konstitutiv, dass sie nur so lange existiert, wie sie sich auch tatsächlich bewegt. Ihr Potenzial mag vor und nach einer erfolgreichen Mobilisierungsphase durchaus noch vorhanden und wieder anzapfbar sein. Die Bewegung selbst ist letztlich aber reiner Prozess. Aus diesem Grund besteht das Kerninteresse einer Bewegung in ihrer ständigen Selbstreproduktion, weil es so gut wie keine institutionalisierten Rückzugsgebiete gibt, in denen sie als Bewegung überdauern könnte, gleichsam stand-by. Vielmehr bedeutet jeder Rückzug rückläufige Mobilisierungsfähigkeit und damit schrittweise Auflösung ihrer Bewegungsförmigkeit. Unbewegt ist eine Bewegung schlichtweg verschwunden. Entsprechend aufwendig ist der Mobilisierungsprozess, wenn mit ständigem Selbstzerfall gerechnet werden muss. Zugleich gilt: Soziale Bewegungen treten im Zustand der Bewegtheit allenfalls temporär auf. Der Mobilisierungsprozess lässt sich nicht auf Dauer stellen und eventuelle Institutionalisierungstendenzen kommen einer Bewegungsorganisation zwar entgegen, nicht aber dem Mobilisierungscharakter der Bewegung als solcher. Stillstand ist ­Siechtum. Für den vorliegenden Zweck soll diese Optionenvielfalt nochmals eingeschränkt werden. Entscheidend ist vor allem, dass soziale Bewegungen die Rekrutierung ihrer Anhängerschaft auf der Grundlage bestimmter sozialer Netzwerke erreichen, die häufig in Form von Kleinstnetzwerken (Freundes- und Bekanntenkreise) mobilisiert werden (en bloc- und Mikro-, später ggf. auch Mesomobilisierung). Ferner setzt eine derartige Mobilisierungsfähigkeit wiederum eine möglichst ressourcenstarke Bewegungsorganisation voraus, deren wichtigstes Instrument das Framing sein dürfte, weil sämtliche Faktoren, auf die es bei einer erfolgreichen Mobilisierungsmaßnahme ankommt, zuvor eine entsprechend geeignete Rahmung, Auslegung und Bewertung durchlaufen müssen. Erst dadurch kommt eine Bewegung richtig in Gang. Eine vereinfachte Veranschaulichung dieses Transformationsprozesses von unmobilisierten zu mobilisierten Anhängern soll Abb. 1 leisten, in der das durch eine Bewegungsorganisation initiierte und kommunizierte Framing eines Protestthemas als intervenierende bzw. katalysierende Variable auf eine vorhandene Anhängerschaft einwirkt, um diese für das Protestthema zu mobilisieren (Abb. 1). Abb. 1   Mobilisierung durch Framing

Bewegungsorganisation Anhängerschaft

Framing

Bewegung

Unternimmt man von hier aus eine Übertragung auf Märkte, könnte versucht werden, ebenfalls zwischen Funktionen, Strukturen und Prozessen zu unterscheiden. Diese Exkursion unterbleibt hier jedoch. Vielmehr soll ohne Umwege deutlich gemacht

1  Analogien, Similaritäten, Isomorphien

97

­ erden, in welchem Maße die Relevanz von Framing für die Mobilisierung passiver w Anhänger in Richtung aktive Anhängerschaft auch für die Mobilisierung potenzieller Käufer in Richtung kaufwillige Kundschaft, die wesentlich durch das Marketing bewerkstelligt wird, von Belang ist. Ausgangspunkt für die Relevanz des Marketing – als einer Form von Framing – ist die Distanz zwischen Produzenten und Konsumenten auf modernen Massenmärkten. Was immer auch produziert wird, es muss kommuniziert werden, damit es den Konsumenten zur Kenntnis gelangt, sie entsprechend informiert sind und sie dann entscheiden können, ob die entsprechende Sach- oder Dienstleistung für sie von Interesse ist oder nicht. Marketing schafft diesbezüglich die entscheidende Benutzeroberfläche für die Konsumenten, die sich über die jeweiligen Produkte legt, mit deren Technologie sie selbst so gut wie nie direkt in Kontakt kommen. Statt dessen organisiert der kommunikative Input des Marketing einen Großteil jener Orientierungsleistungen, die nötig sind, um die Konsumenten entscheidungsfähig zu machen. Marketing stellt gewissermaßen ein ‚Interface‘5 zur Verfügung, das zwischen Produzent und Konsument hinsichtlich eines bestimmten Produktes vermittelt. Man weiß dadurch lediglich, wie ein Radio zu bedienen ist, mitnichten jedoch, wie es funktioniert. Wen interessiert das auch? Marketing leistet genau diese Form von Selektivität: Informationen liefern, Lerneffekte anregen, Konsumenten erziehen – gespickt mit Kaufappellen, weil die Manipulationsabsicht selbstverständlich die strategische Intention des Marketing ist. Was die Konsumenten übrigens längst wissen, weshalb die Variable aus der Gleichung sofort wieder herausgestrichen werden kann. Mit Blick auf den vorliegenden Zweck kann nun gesagt werden, dass die Analyse von Märkten mittels der Bewegungsforschung – angeregt durch die Bewegungsmetapher Fligsteins im Sinne einer Heuristik – die Möglichkeit eröffnet, Märkte, Marktsegmente und speziell Unternehmen sehr viel stärker als bisher unter dem Gesichtspunkt eines ständigen Mobilisierungserfordernisses zu betrachten. Unternehmen müssen ständig in Bewegung bleiben, weil ihnen die Konkurrenz im Nacken sitzt und die Kunden knapp werden. Überdies erfahren die Konsumenten gegenwärtig eine nie da gewesene Wahlfreiheit und müssen deshalb fortlaufend neu überzeugt und gebunden werden. In der Konsequenz bedeutet diese Konstellation für die Unternehmen, die Konsumenten in den Märkten, aber auch die Mitarbeiter in den Unternehmen ohne Unterlass für sich zu mobilisieren, wofür es im Wesentlichen ein entsprechend motivierendes externes wie internes Marketing braucht. Nimmt man an dieser Stelle die Verlaufsschematik von eben nochmals auf, bieten sich vor allem die Unternehmen als Vergleichsgröße für die Bewegungsorganisationen an,

5Die

Metapher ‚Interface‘ wird einer Arbeit von Lury entlehnt, die diese Metapher – von ihr auch als ‚frame‘ im Sinne Goffmans bezeichnet – auf die Funktion von Marken anwendet: „The surface of the brand is described as a meeting point or interface for the communication of information between ‚producers‘ and ‚consumers‘.“ (Lury 2004, S. 50)

98

Werbekampagne und Kundenmobilisierung

die durch geschickte Marketingaktionen Konsumenten in Kundschaft zu transformieren suchen (Abb. 2). Abb. 2   Mobilisierung durch Marketing

Unternehmen Konsumenten

Marketing

Kundschaft

2 Übertragung und empirische Anwendung der Bewegungsforschung Als Fligstein 1996 seine Idee der Übertragbarkeit der Bewegungsmetapher auf neue Märkte vorstellte, war es nicht viel mehr als eine Intuition, schaut man sich seine damalige Aussage nochmals an: „It is useful to explore the metaphor of a social movement and its application to an emerging market.“ (Fligstein 1996, S. 664) Von ihm selbst gab es bislang keine weiteren Beiträge zu dieser Idee. Zuvor lagen zwar schon vereinzelt Arbeiten zur Vergleichbarkeit sozialer Bewegungen und formaler Organisationen vor.6 Aber speziell auf Märkte angewandte Studien sind rar (Martin 1999; Barnett 2006). Alternativ könnte man vielleicht auf verwandte Ansätze zurückgreifen. So haben Klaus Allerbeck und Wendy Hoag (1989) eine Studie zur Computerdiffusion in den USA vorgelegt, die sie als soziale Bewegung konzipiert haben. Da mit der Diffusion von Computern zweifelsohne auch ein Markt verbunden ist, könnte man diese Studie zumindest in Grenzen dafür nutzen, weil der dahinter liegende Markt selbst leider kein eigenständiger Untersuchungsgegenstand war. Ähnlich verhält es sich mit der Arbeit von Sandeep Krishnamurthy (2005), der sich mit der Einführung des Open Source Webbrowsers Firefox beschäftigt hat. Auch hier befindet sich im Hintergrund ein riesiger Markt, der vor der Firefox-Einführung zu über 90  % von Microsofts Internet Browser beherrscht wurde. Leider spielt die Marktevolution in dieser Untersuchung wiederum keine relevante Rolle, und selbst die Bewegungsmetapher kommt allenfalls andeutungsweise vor. Nicht viel anders ist es, wenn man den Beitrag ‚Vom Revolutionär zum Unternehmer – Die F/OSS-Bewegung im Wandel‘ von Andrea Hemetsberger (2008) heranzieht, der zwar sehr schön aufzeigt, wie sich die Free/Open Source Szene als eine soziale Bewegung beschreiben lässt, die sicher auch kommerziell relevant ist, jedoch ohne dabei irgendwelche Marktgegebenheiten selbst in die Betrachtung mit einzubeziehen.

6Vgl.

Davies und Thompson (1994); Jasper (2004); Davies et al. (2005); King (2008). Obgleich der Untertitel ‚Storytelling to Move Markets, Audiences, People, and Brands‘ des Marketingbuchs ‚What’s your Story‘ von Mathews und Wacker (2008) vielversprechend klingt, ergeben sich daraus jedoch keine neuen Einsichten.

2  Übertragung und empirische Anwendung der Bewegungsforschung

99

Ein vergleichbares Forschungsprojekt gibt es von Alan Warde, der sich mit der Entstehung des ‚Good Food Guide‘ (GFG) in Großbritannien Anfang der 1950er Jahre bis in die jüngste Zeit beschäftigt hat und diesen Entstehungsprozess als ‚a culinary movement‘ begreift: „At the outset the GFG was an active, campaigning movement, a culinary social movement.“ (Warde 2001, S. 4) Dass es sich dabei auch um ein kommerzielles Unterfangen gehandelt hat, muss wohl kaum betont werden. The GFG originated as a culinary social movement which, through is ‚voice’, established terms upon which a lucrative niche market could be founded. … GFG made a market and a cultural field; indeed in the UK you might say that the cultural field of appreciation of fine food has been re-made in the market place. (Warde 2001, S. 14 f.)

Leider liefert das momentan verfügbare Datenmaterial keine gesicherten Erkenntnisse hinsichtlich der Frage, in welchem Maße die Bewegungsmetapher hier zutreffend Verwendung findet. Etwas besser sieht die Datenlage im Falle der Studie von Cara Lee Okleshen Peters (2004) aus, in der sie die Mobilisierungsbemühungen des Winnebago Itasca Travelers Club nachzeichnet, eines vom Hersteller unterstützten Vereins von Wohnmobil-Besitzern, dessen Bemühungen Peters primär durch das Framing-Konzept zu erfassen sucht. Peters bezieht sich für ihre Studie im Wesentlichen nämlich auf die Arbeit von Snow und Benford (1988) und bedient sich deren Unterscheidung zwischen ‚diagnostic framing‘, ‚prognostic framing‘ und ‚motivational framing‘. So kommt sie aufgrund ihrer qualitativen Daten zu dem Schluss, dass beim ‚diagnostic framing‘ das Hauptargument ‚retirement‘ lautet, beim ‚prognostic framing‘ die beiden Aspekte ‚travel‘ und ‚information‘ ausschlaggebend sind, und es beim ‚motivational framing‘ um die Optionen ‚friendship, fellowship and fun‘ geht. Konkrete Daten für Mobilisierungseffekte liegen gleichwohl nicht vor. Ein ganz interessanter Fall dürfte ferner mit dem ‚off label‘-Marketing der Pharmaindustrie vorliegen. Hierbei geht es um Direktmarketing, mit dem die Pharmaindustrie, aber auch Ärzte und selbst Multiplikatoren im Patientenbereich neue Krankheiten propagieren, bestimmte wohlhabende Kundengruppen umwerben und dafür erstaunliche Mobilisierungsbemühungen ins Werk setzen. Beispiele sind die nordamerikanische Bewegung des ‚anti-aging‘, speziell Botox betreffend,7sowie Aktivitäten um das

7Vgl.

den Vortrag ‚Nation of Frauds or Network of Cyborg Consumers? Authenticating Adventures in American Self-Enhancement Culture‘ von Markus Giesler auf der ‚Consumer Culture Theory‘-Conference 2008 in Boston. Instruktiv ist ferner die Botox-Studie von Giesler (2012), in der er die Abfolge von Semantiken rekonstruiert, die zur hochumstrittenen Etablierung von Botox als Schönheitsmittel in den USA eingesetzt wurden. So drehte sich die Debatte anfangs um den Gegensatz von ‚Pleasurable Play versus Poison‘ (2003–2004); anschließend ging es um die Gegenüberstellung von ‚Miracle of Medicine versus Frozen Face‘ (2004–2005); sodann um die Kontroverse ‚Expression Enabler versus Frankensein‘ (2006–2008); und schließlich um den Streit ‚Performance Booster versus Junkie‘ (2006–2008). Für die Jahre 2008 bis 2010, so Giesler, hatte sich die Botox-Industrie weitgehend durchgesetzt, und zwar mit der Idee ‚Botox Cosmetic as a Weapon of Liberation‘, eine wahrlich kuriose Auflösung dieser Debatte.

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Werbekampagne und Kundenmobilisierung

ADHS-Syndrom.8 In beiden Fällen dürften typische Maßnahmen der ‚movement industry‘ herangezogen werden, ähnlich wie sie auch bei Peters (2004) zur Sprache kommen: Es gibt ein Kernproblem (‚diagnostic framing‘), das breite Aufmerksamkeit findet, wie Altern und ästhetische sowie moralische Einbußen oder der Stress der Kindererziehung, sodann eine Kernlösung (‚prognostic framing‘), etwa durch das Spritzen von Botox oder das Verabreichen entsprechender ADHS-Medikamente wie Ritalin, und schließlich ein Kernversprechen (‚motivational framing‘), das einerseits um soziale Anerkennung und höhere Lebenszufriedenheit, andererseits um Entlastung und von daher ebenfalls höhere Lebenszufriedenheit kreist (Weintraub 2006; Virapen 2008; Lenzen-Schulte 2008). Freilich liegen auch hierzu noch keine verlässlichen Forschungsergebnisse vor. Insgesamt ist die Forschungslage zur Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse äußerst dürftig. Hervorgehoben werden sollen in diesem Zusammenhang gleichwohl die Überlegungen von Callon (1998a, b), die in eine ähnliche Richtung gehen. Callon vertritt die Auffassung, dass Märkte zu einem nicht geringen Anteil auch durch jene entstehen, die über sie forschen. Im Zuge dieses Ansatzes spricht Callon (1998a, S. 4, 11, 12, 27, 30, 50) mehrfach von der Mobilisierung entsprechender Ressourcen, die durch die Marktteilnehmer betrieben wird, um ihre Handlungs- und Gewinnchancen zu verbessern. Ferner bedient sich Callon (1998a, S. 16 f., b, S. 250) an entscheidender Stelle des Frame-Begriffs, um die Konstitution von Märkten zu beschreiben.9 Let us take the most simple example, that of a market transaction concerning a motor car. The transaction is possible because rigorous framing has been performed. This framing has reduced the market transaction to three distinct components: the buyer, the producer-seller, and the car. (Callon 1998a, S. 18)

In diesem Sinne begreift Callon ‚framing‘ als ‚marketization‘, also als die Konstruktion von Märkten: „the market is socially constructed.“ (Callon 1998a, S. 30) Oder wie es kurz darauf heißt: „framing requires the mobilization of entities, while their irreducible autonomy is a source of a new overflow.“ (Callon 1998a, S. 38) Schließlich geht Callon (1998a, S. 27) sogar soweit, das Marketing hierfür als zentral zu setzen: „Like accounting tools, marketing tools perform the economy.“ Leider lässt er sich über diese Verbindung nicht weiter aus. Für die nachfolgenden Ausführungen ist diese Verbindung gleichwohl grundlegend. Ohne dass ein fortlaufender Forschungsprozess schon zuverlässige Ergebnisse auswirft, soll im folgenden kurz skizziert werden, wie ein entsprechendes Forschungsprojekt aufgesetzt werden könnte und welche schon vorliegenden Befunde dafür sprechen. 8Inzwischen

gibt es auch seitens der Wissenschaft Bemühungen, für den Einsatz bestimmter leistungssteigernder Mittel zu werben, wie beim ‚Neuro Enhancement‘, umgangssprachlich ‚Hirn-Doping‘, vgl. Müller-Jung (2009), sowie das ‚Memorandum sieben führender Experten‘ (http://www.wissenschaft-online.de/sixcms/media.php/976/Gehirn_und_Geist_Memorandum.pdf. 9Vgl. hierzu auch die eher deskriptiv angelegte Studie von Morgan (2008).

3  Relaunch und Resonanz der VW Golf V GTi-Kampagne

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3 Relaunch und Resonanz der VW Golf V GTi-Kampagne Um die Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse zu prüfen, bräuchte man eine Fallstudie. Dabei dürfte sich so ziemlich jeder Fall eignen, sofern nur die Annahme zutrifft, dass nicht bloß emergente Märkte oder solche in Krisen, sondern auch etablierte Märkte ständig Bedarf haben, ihre Marktteilnehmer zur Teilnahme zu mobilisieren.10 Als Fallstudie wird hier die Werbekampagne zur Einführung des neuen VW Golf V GTi Ende 2004/Anfang 2005 gewählt.11 Die Auswahl hat nicht zuletzt damit zu tun, dass die Einführung des VW Golf V GTi von den Absatzzahlen ein voller Erfolg war. Während der Absatz älterer GTis bis dahin weitgehend am Boden lag, zumindest seit Jahren schon keine großen Zuwächse mehr aufwies, schnellten die Absatzzahlen ab 2005 blitzartig nach oben und hielten sich dort auf einem vergleichsweise hohen Niveau. So wurden 2000 3504 VW Golf IV GTi abgesetzt, 2001 waren es 3000, 2002 1932 und 2003 nur noch 1195 verkaufte Einheiten. 2004, unter Einbeziehung des neuen VW Golf V GTi, der im Herbst ausgeliefert wurde, stieg die Zahl leicht auf 1493 Einheiten, 2005 lag sie plötzlich bei 21.952 Einheiten, 2006 bei 14.389 und 2007 immerhin noch bei 14.285 verkauften VW Golf V GTi.12

10Sicher

muss hier noch ungleich differenzierter argumentiert werden. Wendet man sich etwa dem Automarkt zu, der hochgradig stabil und labil zugleich ist, wenn man sich die Empfindlichkeit der Konzerne anschaut, was die jährlichen Abverkaufszahlen betrifft, dann ist es wichtig zu berücksichtigen, dass wir es bei Autos in der Regel mit Ausnahmekonsum zu tun haben, soweit es die hohen Anschaffungskosten betrifft. (Eine Ausnahmesituation war die ‚Abwrackprämie‘-Kampagne 2009.) Mobilisierungsbedarf ist dann nur in größeren zeitlichen Abständen feststellbar, soweit es den je einzelnen Konsumenten betrifft, während die Konzerne, insbesondere Massenhersteller wie Volkswagen, sich im Prinzip im Zustande der Dauermobilisierung befinden. (Bei sozialen Bewegungen verhält sich dies nicht viel anders.) Demgegenüber bieten sich natürlich ‚fast moving consumer goods‘ an, die mehrmals im Monat erworben werden müssen, weil die Verbrauchszeitspanne viel kürzer ist. Grundsätzlich gibt es hier nur das bislang ungelöste Problem der Werbewirkungsmessung, das selbst mit dem Effie-Wettbewerb nicht wirklich befriedigend gelöst wurde, vgl. Hellmann (2003a, S. 150 f.). 11Das Beispiel entstammt einem Untersuchungsstrang innerhalb des Graduiertenprojekts ‚Markenkultur und Unternehmenskultur‘, das in Kooperation mit der Volkswagen AG durchgeführt wurde, um die Datenlage zu optimieren. Denn ein Grundproblem gibt es bei dieser Forschung immer wieder: Das Marketing ist enorm vergesslich. Genauer gibt es kaum Archivierungsbemühungen seitens des Marketing. Vielmehr wird in sehr kurzen Zyklen nahezu alles vernichtet, was für eine bestimmte Kampagne produziert wurde, nicht zuletzt aus Geheimhaltungsgründen, weshalb erhebliche Probleme auftreten, wenn man die vorherigen Planungen und abgenickten Strategien, die fortlaufenden Irrungen und Wirrungen während einer solchen Werbekampagne jenseits der veröffentlichten Media- Produkte rekonstruieren möchte, sei es aus Unternehmenssicht, sei es aus Agentursicht. 12Die Zahlen stammen von der Volkswagen AG.

102

Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Bei der Frage, woher dieser Erfolg rührt, sind wir13 im Zuge von Interviews mit Käufern des VW Golf V GTi darauf gestoßen worden, dass die damalige VW Golf V GTi-Kampagne ein wichtiger Anlass gewesen sein könnte, da einige unserer Probanden ihre Entscheidung zum Kauf dieses Autos eindeutig auf diese Kampagne zurückgeführt haben. Was die historische Rekonstruktion dieser Kampagne betrifft, so haben erste Recherchen ergeben, dass weder im Volkswagen Marketing noch bei der beauftragten Werbeagentur DDB in Berlin irgendwelche relevanten Dokumente archiviert wurden; dies schließt übrigens auch das Unternehmensarchiv der Volkswagen AG ein. Was an Kommunikationsmaterial noch verfügbar ist, betrifft TV-Spots, Printanzeigen und Plakate.14 Eine systematische Anzeigenanalyse wurde bislang nicht vorgenommen. Schaut man sich unter dieser Einschränkung die Anzeigenmotive der damaligen GTi-Kampagne an, lassen sich folgende Merkmale festhalten. So handelt es sich vom Bildaufbau immer um einen roten GTi in schneller Bewegung, wodurch das sportliche Moment des GTi-Fahrens herausgestellt werden soll, wie die Abbildung zeigt (Abb. 3).

Abb. 3   Anzeigenmotiv der VW Golf V GTi-Kampagne. (Quelle: Volkswagen AG, Fotograf: Alex Rank)

13An dem Graduiertenprojekt ‚Markenkultur und Unternehmenskultur‘ (www.markenkultur.net) arbeiteten mehrere Personen mit, bei diesen Interviews hat mich Jörg Marschall unterstützt. 14Außerdem wäre es möglich, die Händler, die konzernunabhängig agieren, zu befragen. während Befragungen der entscheidenden Mitarbeiter bei Volkswagen und DDB aufgrund neuer Aufgabenstellungen äußerst schwierig bis hin unmöglich waren. Immerhin lag der Vorgang 2009 schon gut vier Jahre zurück.

3  Relaunch und Resonanz der VW Golf V GTi-Kampagne

103

Der Grundgedanke der Kampagne fand in der Aussage ‚Für Jungs, die damals schon Männer waren‘ ihren Ausdruck, bezogen auf jene Generation, die als Kinder Ende der 1970er Jahre mit dem VW Golf I GTi groß geworden sind, jeweils illustriert durch kleine Videoclips, Fotos oder Bilder, die auf die damalige Lebenswelt ‚richtiger Jungs‘ im Vorschulalter verweisen. Geplant war, die Legende des VW Golf GTi wiederzubeleben, etwa anhand des klassischen Fahrerimage: ‚jung‘, ‚rebellisch‘, ‚männlich‘ und ‚kraftvoll‘. Darum sollte sich die Kommunikation auf das konzentrieren, was den Wagen schon damals so besonders gemacht hat: die kompromisslose Sportlichkeit und die GTi-typische Haltung der ‚jungen, wilden Fahrer‘. Im Anzeigentext darunter heißt es dementsprechend, auf die Sportlichkeit des GTi abzielend: 1976 wurde ein Mythos geboren, jetzt kehrt er zurück: mit FSI-Turbomotor und 147 kW (200 PS), Sportfahrwerk, ABS, ESP und ASR, 17“ Leichtmetallrädern und 225er Breitreifen, Heckspoiler, Top-Sportsitzen vorn und der Klimaanlage ‚Climatic‘. Denn wie bei seinen vier Vorgängern, haben wir auch beim neuen GTI eine ganz besondere Leidenschaft verwirklicht: maximalen Fahrspaß. Jetzt bei Ihrem Volkswagen Partner.

Als ideale Zielgruppe galten selbstbewusste Männer ab 30 Jahren, die gerne auffallen und ihren Erfolg durch die Wahl des Autos ausdrücken wollen. Fahrspaß und Sportlichkeit sollten für diese Kundengruppe eine übergeordnete Rolle spielen. Zwar haben auch diese Anzeigen, wie die ersten Interviews mit VW Golf V GTi-­ Käufern inzwischen anklingen lassen, teilweise einen bezeugten mobilisierenden Impetus ausgeübt, keineswegs aber für alle Befragten. Insofern stellt sich die Frage, wodurch sonst der Kaufentschluss motiviert wurde. Der wichtige Effekt des C2C-Empfehlungsmarketing soll hierbei zunächst außen vor bleiben. Hier nun könnte eine ganz andere Gattung von Text ausschlaggebend gewesen sein, nämlich die Fachpresse, die es alternativ – in Form erster Fahrberichte – vermochte, für diesen ersten ‚richtigen‘ GTi seit Jahren wieder zu begeistern. Als Quellen eignen sich zusätzlich und vor allem, wie sich zeigen wird, die einschlägigen Autozeitschriften wie Auto Bild. Indes gibt es bislang keine Studien, die sich mit dem Charakter der mobilisierungswirksamen ‚Schreibe‘15 solcher Autofachzeitschriften schon auseinandergesetzt hätten, und auch für die VW Golf V GTi-Kampagne liegt eine solche Textanalyse bislang noch nicht vor. Beispielhaft wird daher auf einen ‚Vergleich Golf GTI gegen R32‘ Bezug genommen, der 2007 in Auto Bild veröffentlicht wurde.16 Darin finden sich Formulierungen wie folgt:

15Möglicherweise wird man aber fündig, wenn man die Selbstbeobachtung der entsprechenden Medien daraufhin beobachtet, vgl. Thomas (2004). 16Online verfügbar unter: http://www.autobild.de/artikel/vergleich-golf-gti-gegen-r32_59305.html.

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Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Der GTI trägt seine Mission endlich wieder selbstbewusst vor sich her, mit tiefem Kühlergrill, serienmäßigen 17-Zoll-Alus und rot lackierten Bremssätteln. Innen: von Zurückhaltung ebenfalls keine Spur. Der Tacho reicht bis 300 km/h, Sportsitze mit Pepita-Karo erinnern an selige Zeiten, und das lederne Sportlenkrad liegt perfekt in der Hand. … Trotzdem hat der GTI wegen des geringeren Gewichts beim Handling die Nase vorn. Er ist noch agiler als der R32, unterstützt Kurven mit leichtem Lastwechselübersteuern. … Der seidenweiche Turbo besticht zudem mit extrem direktem Ansprechverhalten und optimalem Drehmomentverlauf – trotz 50 PS weniger hält der GTI bei der Elastizitätswertung so locker Schritt. … Deshalb gewinnt der GTI das interne Duell. Er bietet auf trockener Piste mehr Fahrspaß für weniger Geld.

Bemerkenswert an diesem Textauszug ist die starke emotionale Aufladung der Informationsvermittlung, wie sie typisch ist für diese Textgattung. Ohne Zweifel handelt es sich um einen Fahrbericht, dessen Funktion nur zum Teil darin gesehen werden kann, den neuen VW Golf V GTi TÜV-äquivalent auf Herz und Nieren zu prüfen. Vielmehr geht es um eine Testfahrt mit Showeinlage, um das Moment des Mitreißenden. Die Sprache ist auf ‚Excitement‘ (Scitovsky 1981) getrimmt, als ob man dabei wäre, mit im Auto säße. Sachinformationen werden emotional eingekleidet, was unter dem Aspekt des ‚motivational framing‘ auf eine mobilisierende Absicht schließen lässt. Genau so müssen auch soziale Bewegungen auftreten, um Anhänger zu werben. Dabei gilt dieser Motivationsstil nicht bloß für PS-starke Autos. Dies soll anhand eines aktuellen Beispiels aufgezeigt werden, und zwar an einem gerade erschienenen Fahrbericht über den neuen VW Golf VI Comfort, der in der Auto Bild Nr. 37 vom 12. September 2008 abgedruckt wurde. Gegenstand ist eine Tauglichkeitsfahrt anlässlich der aktuell laufenden Einführung der sechsten Golf-Generation, die Volkswagen vor kurzem auf Island für die gesamte Fachpresse veranstaltet hat und die etwas ‚unkonventionell‘, nämlich querfeldein verlief, soweit es die Ausstattung des Autos zuließ (Abb. 4).

Abb. 4   Die erste Zerreißprobe auf der Folterpiste. (Quelle: Auto Bild Nr. 37, 12.09.2008 (Titelbild))

3  Relaunch und Resonanz der VW Golf V GTi-Kampagne

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Entscheidend an dem folgenden Bericht ist wiederum, dass man beim Berichtsstil weniger auf den puren Informations- als vielmehr auf den rhetorischen Mitteilungswert im Stile eines Abenteuerberichts achtet (‚was große Jungs eben so machen‘): Auf den Straßen Islands erlebte der neue Golf seine Feuertaufe. Das heißt: drei Tage Wasser, Sand, Eis und immer wieder Schotter, Schotter, Schotter. Eine Tort(o)ur, die jeden Schwachpunkt gnadenlos aufdeckt. … Steinharter Start: Der Golf muss gleich richtig ran und absolviert seinen Langstreckentest auf materialmordenden Schotterstrecken. … Sehr witzig, für meine Foltertour ist dieser Luxus-Golf so geeignet wie ein tropfender Kieslaster als Promi-Kutsche zum roten Teppich. … Vom Motor ist nichts zu hören. Auch beim Beschleunigen nicht. … Blitzschnell und dennoch weich legt die Elektronik automatisch die Gänge ein. … Gischt peitscht übers Meer. Trotzdem bleibt es ruhig. Nur Reifenbrummen ist zu hören. VW behauptet ja, der neue Golf sei besser gedämmt. Da haben sie recht. … Nach 300 km stellt sich ein komfortables, sichereres und geborgenes Gefühl ein. Griffiges Lenkrad, klare Instrumente, große bequeme Sitze – Golf eben. Perfekt bis an die Grenze zur Langweile. … Na warte, Kumpel, es kommen ja noch ganz andere Strecken. … In vier Stunden kommen mir zwei Autos entgegen: ein Land Rover Defender und ein Expeditions-Unimog. … Klar, diese mörderische Waschbrett-Piste ist nur was für Geländewagen. … Keine Gnade: Im Inselinneren zeigt der Golf Touareg-Talente. Die schlechten Straßen zwingen ihn in ungewohnte Grenzbereiche. Da bringt die Stellung ‚Comfort‘ des adaptiven Fahrwerks kaum Besserung. Und vorn meldet der Parkpieper Aufsetz-Gefahr. … Kein Klappern, kein Knistern – als wäre nichts gewesen, schüttelt der Golf den dunklen Staub aus seinem Blechkleid und ist wieder stadtfein. … Fazit. Geschafft! Der neue Golf hat Island umrundet und auf den miesen Offroad-Pisten zwischen Gletschern und Vulkanen eine gute Figur gemacht. Am Start war ich optimistisch, zwischendurch skeptisch und am Ziel begeistert. Golf Nummer sechs ist edel, leise, komfortabel und – wie dieser Test beweist – auch sehr stabil. In Sachen Qualität macht er sicht- und fühlbar einen Sprung nach vorn. TDI und DSG empfehlen sich als Traumpaarung für Vielfahrer und sind ihren Schotter wert. Nur an der Öko- und Sparfront muss VW jetzt schnell die Hausaufgaben machen.

Die Machart dieses Fahrberichts ist offensichtlich.17 Wir erleben hier einen, nein sogar zwei Helden in Höchstform: außer dem Fahrer noch ein Auto, das beinahe alle an es gestellten Erwartungen übertrifft, da es sich sogar dort behauptet, wo sich sonst nur Land Rover Defender und ein Expeditions-Unimog hintrauen. Sicher ist der gesamte Artikel reinste Werbung für den VW Golf, obgleich er als redaktioneller Beitrag inszeniert wird. Aber dies ist hier völlig zweitrangig. Entscheidend ist vielmehr diese Atmosphäre des Außergewöhnlichen, die mitreißen soll, die davon überzeugen soll, dass der neue VW Golf VI ein 1a-Auto ist, das allen Ansprüchen an die Kompaktklasse genügt. Es handelt sich um Verführung durch Technik, gepaart mit einer Spur Draufgängertum, genau das Richtige für richtige Männer.

17In

diesem Zusammenhang sollte nicht verschwiegen werden, dass die Textgattung der Fahrberichte eine seltsame Mischung aus Redaktions- und Anzeigetext darstellt. Die Grenzen verwischen sich teilweise bis zur Unkenntlichkeit, vgl. Kartheuser (2013).

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Werbekampagne und Kundenmobilisierung

Würde man hier akribisch den Leistungskatalog des Framingansatzes anlegen, könnte man wohl recht schnell eine entsprechende Zuordnung der Leistungskriterien vornehmen, die ein solcher Beitrag unter dem Gesichtspunkt der Mobilisierungsfähigkeit erfüllt: Das Problem dreht sich um Alltagstauglichkeit auf hohem Niveau, wofür der VW Golf VI eine vergleichsweise teure Lösung bietet. Im Ergebnis lautet die Bewertung dann aber: „Am Start war ich optimistisch, zwischendurch skeptisch und am Ziel begeistert.“ Das erinnert an den wohl immer noch gültigen Slogan dieses Volksautos: ‚Da weiß man, was man hat.‘ Ein Forschungsprojekt, das sich gezielt mit der Frage befasst, inwiefern sich die Bewegungsmetapher Fligsteins – oder enger gefasst: das Moment der Mobilisierung – auf das Verhältnis von Werbekampagne und Kundengewinnung anwenden lässt, wird darauf achten müssen, das gesamte Spektrum derartiger Mobilisierungsaktivitäten, die bei der Durchführung solcher Kampagnen zum Einsatz kommen, zu beobachten und die dabei erhobenen Daten der qualitativen wie quantitativen Kundenbefragung miteinander zu korrelieren. Bislang gibt es dafür noch keine Vorläuferstudie. Märkte aber auf diese Art und Weise zu konzipieren, als ein hochdynamisches organisationales Feld fortwährenden Wettbewerbs, in dem sich mehrere Unternehmen mittels Marketing um die Gunst des knappen ‚Gutes‘ Kundschaft bemühen, dürfte der heutigen Lebenswirklichkeit insbesondere von Konsumgütermärkten sicherlich gerecht werden.

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu Vorläufiges zu einem aktuellen Thema

1 Das aktuelle Interesse an Kundenbindung als Krisenindikator Das Thema ‚Kundenbindung‘ zieht seit einigen Jahren zunehmend mehr Aufmerksamkeit auf sich. Anlass dafür sind nicht bloß konjunkturelle, sondern strukturelle Veränderungen in den Konsumgütermärkten, genauer gesagt: bei den Endverbrauchern. Die entscheidende Zäsur diagnostizierte der Markt- und Verbraucherforscher Rüdiger Szallies Anfang der achtziger Jahre, als der ‚Mythos eines völlig neuen Konsumententyps‘ auftauchte, der immer weniger dem entsprach, was die Forscher bis dahin gewohnt waren. Auf eine prägnante Formel gebracht: „Der kritische, saturierte, konsummüde Verbraucher wurde geboren.“ (Szallies 1990, S. 46) Seine hervorstechendste Eigenschaft war und ist eine ‚wachsende Unberechenbarkeit‘, die es den Unternehmen immer schwerer mache, sich auf seine Bedürfnisse und Wünsche exakt einzustellen und diese gezielt anzusprechen (Hellmann 2003a, S. 107 ff.; Gabriel und Lang 2006). Nochmals Szallies (1990, S. 53): „Der Regelkonsument ‚Otto Normalverbraucher‘ wird abgelöst durch den postmodernen ‚Markus Möglich‘, der für alle Optionen offen ist.“ Die Folge war eine tief greifende Verunsicherung im Marketingbereich, die so weit ging, daß sogar der Abschied vom Marketing ausgerufen wurde (Gerken 1990). Man kann dieses stetig wachsende Interesse an Kundenbindung, das sich inzwischen an einer kaum mehr überschaubaren Zahl von Publikationen ablesen lässt, mit einem verwandten Phänomen in Korrelation setzen, nämlich dem unaufhaltsamen Schwund an Markentreue, d. h. von markentreuen Kunden, der seit den achtziger Jahren beklagt wird.1 Eine aktuelle Grafik aus der Studie ‚Der neue Kunde‘ der Allensbacher Markt- und

1Vgl.

Gröll (1985); Szallies (1987); Schraders (1988); Boysen (1993); Köhler (1993); Grossklaus (1994); Diekhof (1997); Sander (1997); Mehler (1997); Ehrenberg und Scriven (1999); ­Konrad (2001); © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_11

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Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

Werbeträgeranalysen für die Jahre 1991 bis 2003 macht diesen Schwundeffekt sehr schön deutlich (Abb. 1):

Abb. 1   Erosion der Markenbindung

Die Korrelation zwischen dem fortgesetzten Schwund an Markentreue und dem ­wachsenden Bedarf an Kundenbindung könnte man dabei wie folgt beschreiben: Der Bedarf an Kundenbindung nimmt um so mehr zu, wie der Bestand an Markentreue abnimmt. Denn in gewisser Hinsicht reagiert der zunehmende Bedarf an Kundenbindung auf einen fortlaufend kleiner werdenden Bestand an Markentreue, woraus sich die These ableiten lässt, dass die zunehmende Thematisierung der Kundenbindung gleichsam als eine Art Krisenindikator fungiert. Man vergegenwärtige sich nur die große Zahl an

Bauman (2007a, S. 21). Indes sind die Befunde in diesem Bereich sehr unterschiedlich. Während Ehrenberg und Scriven (1999) davon ausgehen, dass man durchschnittlich nur noch mit 20 % reiner Markentreue rechnen könne, befindet sich einer anderen Studie zufolge die durchschnittliche Markentreue über 25 Warengruppen im Jahre 2001 immerhin noch bei 69,3 % gegenüber 78,3 % im Jahre 1993, vgl. Trendanalyse VA (2001): Loyalitäten – Entwicklung der Markentreue, Bauer Media KG, Hamburg. Warum die Ergebnisse so weit streuen, bedarf dabei selbst noch der Erklärung.

2  Konsument, Käufer, Kunde

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Unternehmen, die in den letzten Jahren jede Menge Kundengewinnungs- und Kundenbindungsprogramme ins Leben gerufen haben, ob Kundenzeitschriften, Clubgründungen, Payback-Karte, Bonustracks, Gewinnspiele etc., um ihr ‚Clienting‘ zu verbessern (Geoffroy 1996; Gawlik et al. 2002). Was aber bedeuten Kundenbindung und Markentreue eigentlich? Worin unterscheiden sich Bindung und Treue? Und welche Bedeutung kommt dabei dem Begriff des Kunden im Verhältnis zum Begriff der Dienstleistung zu? Im folgenden wird eine Klärung dieser Begriffe und Konzepte versucht. In einem ersten Schritt werden dazu Unterschiede zwischen den drei Begriffen des Konsumenten, des Käufers und des Kunden diskutiert, denen jeweils unterschiedliche Rollenverständnisse zugrunde liegen. Besondere Berücksichtigung erfährt in diesem Zusammenhang das Verhältnis von Kunde und Dienstleistung, da es sich hierbei um eine Form von Beziehung handelt, die schon von sich aus auf Bindung ausgerichtet ist. In einem zweiten Schritt wird die Unterscheidung zwischen Bindung und Treue thematisiert, die wiederum für das Verhältnis von Kundenbeziehung und Dienstleistung zentral ist. Im dritten Schritt wird es um mögliche Ursachen für die zunehmende Erosion der Markentreue gehen.

2 Konsument, Käufer, Kunde Ausgangspunkt der folgenden Überlegungen ist, dass die Begriffe Konsument, Käufer und Kunde aufgrund rollentheoretischer Besonderheiten einige bedeutsame Unterschiede aufweisen, die es kurz anzusprechen gilt.

2.1 Eine Soziologie des Konsumenten als Desiderat Innerhalb der Soziologie gibt es zum Begriff des Konsumenten, so verbreitet dieser auch ist, bislang noch keine eigenständige Soziologie des Konsumenten. Dies mag mit der Selbstverständlichkeit zu tun haben, die diesem Begriff anhaftet. Dennoch ist überraschend, dass es zwar eine Vielzahl von Typologien und Semantiken des Konsumentenverhaltens gibt – man denke nur an die klassischen Differenzierungskriterien Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, sodann die sich ständig überbietenden Lebensstil- und Milieustudien der letzten Jahre, von der Konsumsoziologie ganz zu schweigen (Wiswede 1973; Hölscher 1998) –, aber kaum systematische Arbeiten zur Entstehung und Entfaltung dieses sozialen Typus.2 Unstrittig erscheinen allenfalls einige Grundannahmen. So ist zunächst davon auszugehen, dass wir es beim Konsumenten mit einer bestimmten Rolle zu tun haben, die in einem komplementären Verhältnis zur Rolle des Produzenten steht, ohne dass dies immer explizit gemacht wird (Hillmann 1971; Hunziker 1972; Wiswede 1972). Grundsätzlich bietet sich für diese Betrachtungsweise die

2Vgl.

Haupt (2004); Trentmann (2005a, 2006); Dolan (2009); Gasteiger (2010).

110

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

Unterscheidung zwischen Leistungs- und Publikumsrollen an (Parsons 1986; Stichweh 1988) – angewandt auf das Verhältnis von Angebot und Nachfrage, wie es sich bei jeder Art von Markt beobachten lässt. So erfassen die Leistungsrollen sämtliche Funktionen, die mit der Produktion, Distribution und Kommunikation von Sach- und Dienstleistungen verbunden sind, während die Publikumsrollen vorwiegend mit der Konsumtion der Sach- und Dienstleistungen zu tun haben. Mit anderen Worten erweist sich der Begriff des Konsumenten in seiner allgemeinen Erscheinungsweise als der kleinste gemeinsame Nenner sämtlicher Publikumsrollen, die auf und jenseits von Märkten anzutreffen sind, ohne damit die Leistungsaspekte dieses Rollentypus, im Sinne der Cultural Studies als produktive Konsumtion bestimmter Sach- oder Dienstleistungen, in Abrede zu stellen. Freilich tritt das Komplementäre dieses Rollentypus realiter sehr stark in den Hintergrund, weil Produzenten- und Konsumentenrollen eine derart weitgehende Verselbstständigung erfahren haben, dass es gerade auf der Seite der Konsumentenrollen zu einer viel stärkeren Bezugnahme, Abgrenzung und Vergleichung der Konsumenten untereinander kommt – Stichwort ‚feine Unterschiede‘ – als hinsichtlich der Produzenten (Hillmann 1971; Hellmann 2004a).3 Festzustellen ist ferner, dass Verbraucherforschung und Konsumsoziologie dem Konsumenten mit einigen wenigen, weithin akzeptierten Leitdifferenzen auf den Leib rücken. Hierzu gehört vor allem die in der Konsumsoziologie vorherrschende Unterscheidung zwischen der Manipulation und der Souveränität des Konsumenten, im Sinne des Verbrauchers als Marionette der Werbung einerseits, als mündigem Bürger gegenüber der Werbung andererseits, oder die in der Verbraucherforschung verbreitete, von Wilhelm Vershofen 1959 etablierte Unterscheidung zwischen Grund- und Zusatznutzen, bei der es um die Frage geht, ob die Motivlage eines Verbrauchers mehr die rein technischen oder die symbolischen Facetten eines Produktes favorisiert (Vershofen 1959; Campbell 1987; Babin et al. 1994; Slater 1997). In ein Vierfeldschema übertragen, lassen sich jeder der vier Positionen bestimmte Publikationen zuordnen, die im Laufe der letzten Jahrzehnte hohe Prominenz gewonnen haben (Matrix 1). Matrix 1  Vierfeldschema der Konsumentensoziologie Grundnutzen (Technik)

Zusatznutzen (Symbolik)

Manipulation

(1) Reality in Advertising

(2) The Hidden Persuaders

Souveränität

(3) Consumerism

(4) Doing Culture Studies

1. Für den Schnittpunkt von Manipulation und Grundnutzen kann der Bestseller ‚Reality in Advertising‘ von Rosser Reeves, dem langjährigen Agenturchef der New Yorker

3Allenfalls

die Komplementarität von Profession und Konsumtion steht hier in einer direkt wirksamen Verbindung zueinander, vgl. Hillmann (1971, S. 57 ff.).

2  Konsument, Käufer, Kunde

111

Werbeagentur Ted Bates, herangezogen werden, der auch auf deutsch unter dem Titel ‚Werbung ohne Mythos‘ 1968 erschienen ist. Der Manipulationsaspekt schlägt sich hier in der Technik der permanenten Penetration der Konsumenten durch die Werbung nieder, während der Aspekt des Grundnutzens in Reeves berühmter Formel ‚unique selling proposition‘ (USP) zum Ausdruck kommt. So lautet der Paragraf 1 des USP: „Jede Anzeige muss an den Verbraucher einen Anspruch herantragen. Nicht bloß Worte, nicht nur Marktschreierei oder Schaufensterwerbung für das Produkt. Jede Anzeige muss zum Leser sagen: ‚Kaufe dieses Erzeugnis und du wirst den hier genannten spezifischen Nutzen daraus ziehen‘.“ (Reeves 1968, S. 57) 2. Am Schnittpunkt von Manipulation und Zusatznutzen bietet sich ein anderer Bestseller aus dieser Epoche der amerikanischen Werbegeschichte an, nämlich ‚The Hidden Persuaders‘ von Vance Packard aus dem Jahre 1957. Packard untersuchte in diesem Buch die verstärkte Nutzung der (psychoanalytisch geschulten4) Motivforschung durch die Werbung, für die wir Konsumenten nichts anderes verkörpern „als Bündel aus Wachträumen, unklaren, geheimen Sehnsüchten, Schuldkomplexen und vernunftwidrigen Gefühlshemmungen; wir sind Trieb- und Zwangshandlungen ausgelieferte Imago-Anbeter. Wir plagen sie mit unseren scheinbar sinnlosen Einfällen, aber unsere zunehmende Gelehrigkeit im Eingehen auf ihre Symbolmanipulationen, mit denen sie uns in Bewegung halten, bereitet ihnen Vergnügen.“ (Packard 1958, S. 14) Packards Buch dürfte den größten Einfluss auf die erstaunliche Verbreitung der Manipulationsthese in den sechziger und siebziger Jahren besessen haben (Haug 1971; Ewen 1976). 3. Der Schnittpunkt von Souveränität und Grundnutzen wird am besten durch den Sammelband ‚Consumerism. Search for the Consumer Interest‘ von David A. Aaker und George Day (1971) und die sich daran anschließende Debatte abgedeckt. Themen dieser Debatte sind die Politik des Verbraucherschutzes, die Entstehung einer Verbraucherschutzbewegung und der Aufbau von industriefernen Forschungsinstituten, wie die seit 1966 bestehende ‚Stiftung Warentest‘ in Deutschland. Ausgangspunkt ist die Behauptung der Souveränität des Konsumenten, im Mittelpunkt steht die kritische Prüfung der Qualität der Produkte, also der Grundnutzenaspekt, während der Zusatznutzen der Produkte eher vernachlässigt wird, weil er sich mit dem Selbstbild eines mündigen Verbrauchers nicht so recht in Deckung bringen lässt. 4. Beim letzten Schnittpunkt von Souveränität und Zusatznutzen wird der Diskurs durch die ‚Cultural Studies‘ beherrscht, denen es um den Nachweis der Autonomie und Kreativität der Konsumenten beim Konsum jedweder Sach- und Dienstleistungen geht (Winter 2001). Die Studie ‚Doing Cultural Studies‘ ist hierfür exemplarisch:

4Hier

ist vor allem Ernest Dichter (1964) mit seiner an Freud orientierten Motivforschung anzuführen.

112

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

While producers attempt to encode products with particular meanings and associations, this is not the end of the story or ‚biography‘ of a product, because this tells us nothing about what those products may come to mean for those using them. In other words, meanings are not just ‚sent‘ by producers and ‚received‘, passively, by consumers, rather meanings are actively made in consumption, through the use to which people put these products in their everyday lives. (du Gay et al. 1997, S. 5)

Die Art und Weise des Verbrauchs der Dinge erweist sich demnach keineswegs als das alleinige Resultat der Manipulation durch die Werbung. Gewiss ließen sich noch ganz andere Leitdifferenzen und Zurechnungsmodi auflisten; insbesondere drängen sich noch zahlreiche weitere Positionen auf, die zwischen den beiden Extremen Manipulation und Souveränität vermitteln. Doch ist dies nicht Zweck der Übung. Vielmehr soll lediglich aufgezeigt werden, dass es eine ganze Reihe von Ansätzen gibt, die man systematisch aufeinander beziehen könnte, um eine eigenständige Soziologie des Konsumenten zu erarbeiten, die bislang noch aussteht.

2.2 Käufer und Verkäufer oder die flüchtige Begegnung an der Kasse Wendet man sich vor diesem Hintergrund dem Begriff des Käufers zu, so ist erneut festzustellen, dass es zwar eine Vielzahl von Veröffentlichungen gibt, die das Kaufverhalten in seiner ganzen Vielfalt untersuchen, einer umfassenden Soziologie des Käufers ermangelt es bis heute jedoch (Howard und Sheth 1969; Westbrook und Black 1985). Dabei stellt auch der Typus des Käufers eine Rolle dar, die komplementär auf die des Verkäufers bezogen ist, nur dass sich dieses Rollenverhältnis durch die weitgehende Verbreitung der Selbstbedienung oftmals auf den reinen Kaufvorgang, also die selbstständige Auswahl und die Bezahlung der Waren an der Kasse beschränkt (Bateson 2001). „Das Einkaufen ist zum stummen Vorgang des Abholens geworden – nur die hinderliche Kasse, an der alles sich staut, bleibt das leidige Problem, für das es zur Zeit noch keine befriedigende Lösung gibt.“ (Zahn 1960, S. 106) Ferner sind verschiedenste Formen des Kaufverhaltens gut untersucht, wie geplante Käufe versus Impulskäufen, die Käufe von ‚fast moving consumer goods‘ im Unterschied zu Käufen von langlebigen Konsumgütern wie Autos, oder die Abhängigkeit der Kaufentscheidung von Kriterien wie Preis, Marke oder Einkaufsstätte (Cobb und Hoyer 1986; Lange 1990; Dawar und Parker 1994). Erstaunlich ist dieser Mangel einer eigenständigen Käufersoziologie vor allem deshalb, weil es in anderen Forschungsbereichen offenbar längst Bemühungen gibt, die sich für ein solches Vorhaben bestens eignen würden, wie Hans Baumgartner (2002, S. 286) feststellt: „The sorry state of personality research in the consumer context is somewhat surprising because the last two decades have been exciting times for personality research in psychology.“ Immerhin hat es Baumgartner unternommen, durch eine Synthese der vorhandenen Ansätze in der Verbraucherforschung eine Systematik zu entwickeln, die einer solchen Soziologie des Käufers sehr nahe kommt. Seine Typologie

2  Konsument, Käufer, Kunde

113

umfasst i­nsgesamt acht verschiedene Formen des Einkaufsverhaltens (Baumgartner 2002, S. 289). Demzufolge kann ein Käufer erstens eine ausführliche Abwägung utilitaristischer Kriterien vornehmen (extended purchase decision making); zweitens kann ein Käufer sich auf die rein symbolischen Anteile einer Sach- oder Dienstleistung beziehen (symbolic purchase behavior); drittens kann sich ein Käufer aus reiner Gewohnheit oder Treue für ein bestimmtes Produkt entscheiden (repetitive purchase behavior);5 viertens kann ein Käufer aus bloßem Lustgewinn handeln (hedonic purchase behavior); fünftens kann ein Käufer aufgrund von Gelegenheiten wie Sonderangeboten zum Einkaufen verleitet werden (promotional purchase behavior), sechstens kann ein Käufer aus Neugier oder dem Bedürfnis nach Abwechslung kaufen (exploratory purchase behavior); siebtens kann ein Käufer Sach- oder Dienstleistungen erwerben, ohne einen bestimmten Grund dafür zu haben (casual purchase behavior); und achtens kann ein Käufer aus einem schieren Impuls heraus kaufen (impulse purchase behavior). Zwecks Veranschaulichung empfiehlt sich die Ansicht von Baumgartners Grafik ‚The Purchase Cube; A Three-Dimensional Typology of Purchase Behavior‘ (Baumgartner 2002, S. 290). Die Parameter dieser Typologie, gleichsam die Achsen eines dreidimensionalen Koordinatensystems, stellen sattsam bekannte Leitdifferenzen des Käuferverhaltens dar, denn auch die Unterscheidungen High und Low Involvement, kognitive und emotive Entscheidungskriterien sowie Reflexion und Spontaneität sind schon seit Jahrzehnten in der Verbraucherforschung in Gebrauch (Kroeber-Riel und Weinberg 1996). Inwiefern Baumgartners Typologie den selbst gesetzten Ansprüchen tatsächlich gerecht wird, eine weitgehend vollständige Abbildung sämtlicher Kaufmotive zu sein und damit nicht nur eine Typologie des Käuferverhaltens, sondern auch eine ‚Personology of the Consumer‘ zu liefern, bleibt abzuwarten. Es zeigt sich jedenfalls, dass selbst der Typus des Käufers soziologisch noch längst nicht voll erschlossen ist, wenngleich in jüngster Zeit eine Reihe ernst zu nehmender Anstrengungen dahin gehend unternommen wurden.

2.3 Der Kunde als Beziehung und die Kundenbeziehung als Dienstleistung Kommen wir schließlich zum Begriff des Kunden. Angesichts der bisherigen Ausführungen dürfte es nicht überraschen, dass auch der Typus des Kunden soziologisch bislang nur unvollständig erfasst ist. Fest steht in jedem Fall, dass der Kunde ebenso wie der Käufer komplementär auf ein bestimmtes Verkaufspersonal bezogen ist; doch geht es hierbei weniger um die Auswahl und Bezahlung einer Ware als vielmehr um die Beziehung und Beratung, die das Verhältnis von Kunde und Personal auszeichnen

5Hier

ist einzuwenden, dass gerade Gewohnheit nicht gleich Treue ist, weil bei ersterer, wie weiter unten aufgezeigt wird, das Kontingenzbewusstsein, also das Entscheidungsmoment fehlt, vgl. Pritchard et al. (1999).

114

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

(Haug 1971, S. 70–131; Sheth 1976; Graf 1981).6 Freilich hat dieses Verhältnis im Laufe der letzten Jahrzehnte eine Reihe von Veränderungen erfahren, die tief greifende Auswirkungen auf das Verständnis der Kunden und die an sie gestellten Anforderungen zur korrekten Rollenausführung genommen haben. Erwähnt seien hier nur die Einführung der Selbstbedienung in den 50er Jahren, soweit es Deutschland betrifft,7 die zu einer massiven Einschränkung der Kundenberatung geführt hat, sowie die Zunahme des eShopping seit den 90er Jahren, die eine drastische Verflachung der Kundenbeziehung im Sinne Webers zur Folge hatte. In Anlehnung an die Unterscheidung zwischen gesichtsabhängigen und -unabhängigen Bindungen von Anthony Giddens (1995) ergibt sich daraus folgende Zusammenstellung, die wohl keiner weiteren Erläuterung bedarf (Matrix 2). Matrix 2  Kunde/Personal-Begegnungsformen Personal Kunde

Gesichtsabhängige Beziehung Gesichtsunabhängige Beziehung Bedienung und Beratung Fachgeschäfte

Tele-Banking

Selbstbedienung (keine Beratung)

eShopping

Einzelhandel

Weitgehend unberührt von diesen Veränderungen blieb jedoch das Beziehungshafte des Kundenbegriffs, das seit jeher einen zentralen Bestandteil seiner Bedeutung ausgemacht hat. Sehr deutlich erschließt sich dieser Aspekt aus der wortgeschichtlichen Bestimmung des Kundenbegriffs. So heißt es im Wörterbuch der deutschen Gegenwartssprache: Kunde, der; 1. jmd., der in einem Geschäft (häufig oder regelmäßig) etw. kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt: ein guter, alter, treuer, langjähriger, fester, zahlungskräftiger, umg. fauler (nicht zahlungskräftiger) K.; die Kunden nach ihren Wünschen fragen, (gut, schnell) bedienen, zufriedenstellen; einen Kunden vertrösten, verärgern; Kunden anlocken, abfangen, (neue) Kunden werben; der Vertreter besucht seine Kunden; das Schaufenster zog eine Menge Kunden an; einem Kunden Waren anbieten, vorlegen, eine Ware zurücklegen, aufheben; die Kunden eines Friseurs, des Schneiders; Dienst am ­ Kunden

6Die

Beziehung zwischen Personal und Kundschaft ist zudem asymmetrisch angelegt. Dies zeigt sich insbesondere darin, dass das Personal von Berufs wegen über eine eigene Semantik der Kundschaft verfügt, um die strukturelle Kopplung mit der relevanten Umwelt zu meistern, während sich die Kundschaft nur in Ausnahmefällen, bei häufigem Kontakt, wiederkehrenden Begegnungen oder besonderen Anlässen, die Mühe macht, auf das Personal reflexiv zu reagieren und eine gesonderte Semantik des Personals auszubilden. 7Vgl. Stickel und Tröscher (1998). Zur sozialwissenschaftlichen Reflexion der damaligen Umbrüche siehe Ernest Zahn (1960, S. 100): „Die revolutionärste Erscheinung im Handel während der letzten zehn Jahre ist der Selbstbedienungsladen, darin das Kaufen ein stummer, mechanisch ablaufender Vorgang geworden ist.“

2  Konsument, Käufer, Kunde

115

(kleine, unentgeltliche Gefälligkeit des Geschäftsmannes gegenüber dem Kunden); mit einem Kunden sprechen, verhandeln; einen festen Stamm, Kreis von Kunden haben; er gehört zu meinen besten Kunden; Kunden sind zur Konkurrenz abgewandert; hier, in diesem Geschäft ist der K. König (hier richtet sich alles nach den Wünschen des Kunden); Spaniens berühmte Kupplerin … die sogar Bischöfe zu ihren Kunden macht Frisch Don Juan I (Klappenbach und Steinitz 1973, S. 2259).

Was hier zur Sprache kommt, ist das Vorliegen einer im Sinne Max Webers sozialen, d. h. fest aufeinander eingestellten und zumeist längerfristigen Beziehung, die für beide Seiten dieses Rollenverhältnisses von besonderer Bedeutung ist. Offenbar besteht ein gezieltes Bemühen um die Pflege und Erhaltung einer (letztlich ökonomisch) wertvollen Kundenbeziehung, sodass im Sinne Niklas Luhmanns nicht nur sachliche und zeitliche, sondern auch soziale, d. h. auf die jeweiligen Personen bezogene Erwägungen eine maßgebende Rolle spielen, vor allem unter dem Gesichtspunkt des persönlichen Kennens und Vertrauens. Gleiches gilt für den Begriff der Kundschaft: Auch hier geht es um das Bestehen einer sozialen Beziehung, die in der Regel von längerer Dauer ist und sogar (deswegen!) die Qualität von Loyalität, also Treue besitzt, mithin eine besondere Festigkeit aufweist (Klappenbach und Steinitz 1973, S. 2261; Deichsel 2004). Dagegen scheint die Frage nach den spezifischen Sach- oder Dienstleistungen, um die es einem Kunden in einer solchen Beziehung gehen mag, nur insoweit von Belang, als sich die Form der Bedienung und Beratung je nach Leistungsart wohl anders darstellen dürfte. Betrachtet man diese Situation aus Sicht des Personals, dann erfordert der Kontakt mit Kunden von vornherein das Hochfahren einer Dienstleistung, völlig unabhängig davon, ob es am Ende der Bedienungs- und Beratungsleistung zum Kauf kommt oder nicht. Die Kundenbeziehung erweist sich damit als eine selbstständige Form von Dienstleistung, wenngleich strukturell gekoppelt mit der konkreten Sach- oder Dienstleistung, um die es dem Kunden gerade geht. Denn sein jeweiliges Vorwissen als Kunde und Experte nimmt entscheidenden Einfluss auf den erforderlichen Bedienungs- und Beratungsaufwand. Daraus folgt: Die Qualität dieser Form von Dienstleistung hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde seiner Rolle als Kunde gerecht wird. Denn wie bei jeder Dienstleistung, die den Kunden als aktiven, mehr oder weniger kompetenten Partner mit in Rechnung stellen muss, ist auch diese Form der Dienstleistung darauf angewiesen, dass der Kunde seinen Part bestmöglich spielt, um die Beziehung mit ihm erfolgreich zu gestalten (Gartner und Riessman 1978; Meffert und Bruhn 1997).8 Insofern kommt dem ‚Skript‘ (Kruse 1986; Nerdinger 1998) des Kunden, also seinem Wissen über die Rolle als Kunde, ihre Möglichkeiten und Begrenzungen in der Beziehung zum Personal, und seiner Fähigkeit wie Bereitschaft, diese Rolle skriptgemäß auszuführen, die oft entscheidende Bedeutung für das Gelingen dieses Vorgangs zu. Dieser Grad an

8Man

könnte hier mit Paul Watzlawick zwischen Inhalts- und Beziehungsaspekt unterscheiden und für beide Aspekte von einer Dienstleistung sprechen, die jeweils einen dieser beiden Aspekte als Leistungsbezug behandeln.

116

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

wechselseitiger Bedingtheit der richtigen Abstimmung zwischen Kunde und Personal für den Erfolg ihrer Geschäftsbeziehung dürfte übrigens nur für die Kundenbeziehung so zutreffen. Denn der Konsument wie der Käufer wahren eine ungleich größere Distanz gegenüber ihren komplementären Rollenpartnern, weshalb es kaum lohnt, hier noch von Beziehungen zu sprechen. Bevor es gleich um das Verhältnis von Kundenbindung und Markentreue geht, bei dem diese Seite der Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung steht, soll zuvor noch eine denkbare Systematik für die drei Typen des Konsumenten, des Kunden und des Käufers skizziert werden. Zunächst kann man mit Gerhard Scherhorn (1959) zwischen Bedürfnis, Bedarf und Nachfrage unterscheiden und das Bedürfnis den Konsumenten, den Bedarf den Kunden und die Nachfrage den Käufern zurechnen. Während der Konsument als Typus – im Rahmen seiner Bezugsgruppe (Hillmann 1971; Kroeber-Riel und Weinberg 1996) – gleichsam eine Gemengelage bestimmter Bedürfnisse symbolisiert, deren Präferenzordnung einem stetigen, mal größeren, mal geringeren Wandel unterworfen ist, weist der Bedarf auf eine „objektorientierte Handlungsabsicht“ (Scherhorn 1959, S. 89) hin, ohne dass die Kaufentscheidung schon gefällt ist: Eben dies zeichnet den Kunden aus. Schließlich kommt der Käufer ins Spiel, der eine konkrete und kaufkräftige Nachfrage aufweist, um die endgültige Kaufentscheidung zu vollziehen oder aufzuschieben. Hieran anknüpfend könnte man mit Erving Goffman (1980) drei Rahmen unterscheiden, die ineinander geschachtelt sind. Der primäre äußere Rahmen wird durch das indirekte, nicht auf Interaktion angelegte Komplementärverhältnis Produzent/Konsument besetzt, der sekundäre mittlere Rahmen durch das Komplementärverhältnis Personal/ Kunde und der tertiäre innere Rahmen durch das Komplementärverhältnis Verkäufer/ Käufer. Umfasst wird diese Rahmenschachtelung einerseits durch das jeweilige Marktsegment, innerhalb dessen der Produzenten tätig ist, andererseits durch den jeweiligen Lebensstil, dem der „Konsument als Sozialpersönlichkeit“ (Hillmann 1971, S. 72) zugehört (Abb. 2).9 Abb. 2   Konsument, Kunde, Käufer und ihre Rollenpartner

Produzent (Befriedigung) Personal (Bedienung) Verkäufer (Angebot)

9Zur

Konsument (Bedürfnis) Kunde (Bedarf) Käufer (Nachfrage)

Rahmung des Konsums durch Lebensstile vgl. Lüdtke (2000, 2004).

3  Bindung und Treue des Kunden

117

Greift man schließlich den Beziehungsaspekt nochmals auf, liegt es auf der Hand, dass der Konsument in den meisten Fällen nur eine sehr abstrakte Beziehung zum Produzenten unterhält, da sich diese so gut wie kaum noch persönlich begegnen, allenfalls bei kleinen Inhabergeschäften oder auf Wochen- und Flohmärkten, und für diesen Fall wäre dann ohnehin ein Rollenwechsel bzw. eine Rollenspezifikation zu erwarten. Demgegenüber wird die Käuferrolle zumindest in den meisten Geschäften immerhin noch qua Interaktion mit dem oder der jeweiligen Verkäuferin aktiviert, wenngleich die Beziehung selbst vorwiegend funktional auf den Zahlungsvorgang konzentriert bleiben dürfte. Bei der Kundenrolle erwächst schließlich – im Falle einer Bedienungs- und Beratungsleistung – eine eventuell auch länger andauernde, wiederkehrende und mitunter sogar persönlicher werdende Begegnung mit dem jeweiligen Personal eines Geschäftes, was nicht selten die Entstehung einer dauerhaften Beziehung zwischen Einkaufsstättenpersonal und Stammkundschaft mit sich bringt (Tauber 1972). So betrachtet, ergibt sich unter dem Gesichtspunkt der Beziehungsintensität also eine Steigerungslogik, die vom Konsumenten über den Käufer zum Kunden verläuft. Genau diese Besonderheit der Kundenrolle erweist sich für die Bindung und Treue des Kunden als ausschlaggebend. „In short, longterm partnerlike relationships will be even more relevant in the future than they have been in the past. Loyalty-based management is about building and managing the relationships – all the relationships – that comprise a business system.“ (Reichheld 2001, S. 23)

3 Bindung und Treue des Kunden Kundenbindung und Markentreue beziehen sich auf dasselbe Ereignis: ein bestimmtes Verhalten des Käufers. Denn in beiden Fällen geht es darum, dass eine bestimmte Sachoder Dienstleistung mehrfach, bestenfalls ausschließlich nachgefragt wird, obgleich es Alternativen, also Kontingenz gibt. Kontingenz ist nämlich eine wesentliche Voraussetzung für dieses Phänomen (Hirschman 1974, S. 40; Fletcher 1993, S. 9; Pritchard et al. 1999).10 Und Kunde bedeutet in diesem Zusammenhang im Wesentlichen Mehrfachkäufer, während sich die Kundenbeziehung auf nicht viel mehr als eine Sequenz von Kaufakten und flankierende Kommunikationsmaßnahmen bezieht. Zur Unterscheidung zwischen Kundenbindung und Markentreue soll zunächst auf einen Vorschlag von Christian Homburg und Manfred Bruhn (2003) Bezug genommen werden, denen zufolge die Bindung eines Kunden in besonderem Maße die Anbieterperspektive widerspiegelt (3.1), während die Treue eines Kunden sich eindeutig auf die

10Ein

weiterer bedeutsamer Aspekt an Treue ist – wie auch bei Vertrauen – die Zukunftsorientierung: „Satisfaction is a specific reaction to a particular past experience, whereas loyalty is a general attitude toward future behavior.“ (MacStravic 1999, S. 130)

118

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

Nachfragerperspektive konzentriert (3.2). Zum Abschluss werden nochmals das Phänomen der Erosion der Markentreue und die Besonderheiten der Kundenbindung in der Dienstleistungsbeziehung thematisiert (3.3).

3.1 Funktion und Funktionsweise von Kundenbindung Beschäftigt man sich mit Kundenbindung, handelt es sich genau genommen um eine Art Dreisprung von der Kundenorientierung über die Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung. Denn diesem Diskurs liegt ebenfalls eine Steigerungslogik zugrunde, die von der Orientierung am Kunden über die Zufriedenheit des Kunden mit dem Leistungsangebot eines Unternehmens auf seine langfristige Bindung an dieses Unternehmen zielt (Gawlik et al. 2002). Die strategische Ausrichtung dieses Diskurses zielt auf Maßnahmen, durch die es gelingt, Käufer in Kunden zu transformieren, weil Mehrfachkäufer ungleich ökonomischer sind als Einmalkäufer (Gnuschke 1990; Meffert 2003, S. 128). „The commercial benefits of loyal customers are well known by brand owners. The cost of acquiring customers is six times that of retaining them and, therefore, ensuring loyalty is commercially important.“ (Kompella 2004) Das Zauberwort lautet hier ‚customer lifetime value‘, denn die Leitidee dieses Diskurses wird in der lebenslangen Bindung vieler Kunden gesehen (Reichheld 2001). Legt man es nun auf die langfristige Bindung eines Käufers an das eigene Unternehmen an, stellt sich die Frage, was eine solche Bindungswirkung auszeichnet. In der ökonomischen Literatur wird hierzu unterschieden zwischen Verbundenheit und Gebundenheit: Während Verbundenheit freiwillig motiviert ist, weil es sich um ein ‚Nicht-Wechseln-Wollen‘ handelt, ist Gebundenheit mit Zwang konnotiert, weil ein ‚Nicht-Wechseln-Können‘ vorliegt (Meffert 2003, S. 129; Weinberg und Terlutter 2003, S. 46). „People stay in relations for two major reasons: because they want to and because they have to.“11 Ergänzt man diese Unterscheidung noch dahingehend, dass es für eine solche Bindungswirkung entweder keinen Bedarf oder keine Chance zur Substitution des Produktes gibt, an das man sich gebunden fühlt, dann ergibt sich daraus ein Vierfeldschema (Matrix 3). Matrix 3  Unterschiedliche Ursachen für Bindungswirkung Keine Substitutionschance

Kein Substitutionsbedarf

Extrinsische Motivation (1) Monopol (äußere Inkontingenz) (3) Bindung (äußere Gebundenheit) Intrinsische Motivation (2) Sucht (innere Inkontingenz)

(4) Treue (innere Verbundenheit)

11M.P. Johnson (1982): Social and Cognitive Features of the Dissolution of Commitment to Relationships, zit. nach Plinke und Söllner (2003, S. 68).

3  Bindung und Treue des Kunden

119

(1) Für den Fall, dass es keinerlei Substitutionschance gibt, kann man zunächst annehmen, dass der jeweilige Markt durch ein Monopol beherrscht wird, also keine Kontingenz besteht, sodass man nur die Exit-Option nach Hirschman wählen kann und den Markt ganz verlassen muss, wenn man an der Situation grundsätzlich etwas ändern will. Damit verlässt man aber das Spiel als solches. (2) Darüber hinaus könnte man für diesen Fall auch von ‚Kaufsucht‘ sprechen, sofern die Situation dem Käufer aufgrund gewisser intrinsischer (pathologischer) Voraussetzungen so gut wie keine Kontingenz mehr lässt (Lange 1997; Reisch et al. 2004).12 Auch in diesem Fall erfüllt die Situation nicht das, was typisch ist für die Debatte über Kundenbindung, nämlich die Gegebenheit von Kontingenz: Mehrere Anbieter befinden sich in Konkurrenz zueinander und kämpfen um die Gunst der Käufer dieses Marktsegments, und die Käufer können sich frei entscheiden. Interessant wird es im vorliegenden Zusammenhang erst, wenn zwar Kontingenz besteht, dennoch aber kein Produktwechsel erfolgt. Hier kann man nun zwei Hinderungsgründe für den Wechsel unterscheiden: negative und positive. (3) Unter dem Gesichtspunkt negativer Hinderungsgründe sind Überlegungen zu verstehen, den Kunden in eine Beziehung der Abhängigkeit zu bringen, die er – anders als im Falle von Kaufsucht – freiwillig nicht verlässt (Pritchard et al. 1999; Plinke und Söllner 2003). Es gibt zwar die Möglichkeit des Wechsels, doch wird dieser in Abwägung der Kosten, die damit verbunden wären, nicht vollzogen. Hierbei ist zwischen Wertverlusten seitens des Produktes oder der Bezugsgruppe zu unterscheiden. Die erste Form von Wertverlust besteht in einer Art Quasi-Monopol des entsprechenden Produktes, weil es für den Konsumenten besondere Eigenschaften, oft bestimmte Zusatznutzen aufweist, die so kein Konkurrenzprodukt besitzt. Die zweite Form von Wertverlust hat mit der Möglichkeit von Sanktionen seitens der Bezugsgruppe zu tun, durch die der Erwerb und die Nutzung eines bestimmten Produktes ihre besondere Wertigkeit erhalten (Becker 1960; Kanter 1968).13 Um diese

12Da Kaufsucht gemeinhin als weitgehend indifferent verstanden wird, was die jeweiligen Kaufobjekte betrifft, handelt es sich um einen Sonderfall, bei dem es um die unfreiwillige Bindung an ein bestimmtes oder mehrere solcher Produkte geht, die für den/die Kaufsüchtige/n offenbar in gar keinem Konkurrenzverhältnis stehen. 13Speziell in der Forschung zu ‚Interpersonal Commitment‘ konnte nachgewiesen werden, dass die Beibehaltung zerrütteter Ehen nicht selten aus Angst vor der sozialen Exklusion durch gemeinsame Freunde des betroffenen Ehepaars erfolgt, vgl. Adams und Jones (1999, S. 25 f.).

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für den Konsumenten so wertvolle Beziehung zur Bezugsgruppe nicht zu gefährden, werden Kauf und Konsum des Produkts fortgeführt, obgleich es ernsthafte Alternativen, also Kontingenz gibt. (4) Positive Hinderungsgründe liegen vor, wenn ein Konsument ohne Sanktionsrisiko einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung die Treue hält. Sicher mag es auch hierbei zur Abwägung von Vor- und Nachteilen kommen, doch steht nicht die Absicht, bestimmten Kosten zu entgehen, im Vordergrund der Abwägung, sondern der Wert der Bindung als solcher. Man könnte fast sagen, dass sich die intrinsisch motivierte Treue eines Kunden zu einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung mit Weber als wertrationales Handeln bezeichnen lässt, demgegenüber die extrinsisch orientierte Bindung eines Kunden eine Form zweckrationalen Handelns darstellt (Hirschman 1974, S. 83; Fournier und Yao 1997; Fournier 1998; Tam et al. 2009). Für die Debatte um Kundenbindung erscheint es letztlich egal, ob sich diese einer intrinsischen oder extrinsischen Motivation verdankt, Hauptsache, der Kunde bleibt Mehrfachkäufer. Denn eine tiefer gehende Aufschlüsselung der Motivlage von Kunden interessiert die Praxis in der Regel nicht weiter – in dieser Hinsicht operiert das Marketing, dies belegen viele Kundenbindungsprogramme, gleichsam sozial-behavioristisch. Dementsprechend zeugen auch viele Studien von einer bloß oberflächlichen Kenntnis der Beweggründe von Kunden, was ihre selbst gewählte Bindung an ein bestimmtes Unternehmen betrifft. Hingegen ist gerade dieser Unterschied für die Analyse markentreuer Kunden von Belang, weshalb darauf gesondert eingegangen wird.

3.2 Merkmale markentreuer Kunden Die ökonomische Diskussion über Markentreue hat in den sechziger Jahren ihren Anfang genommen, seitdem aber keine bemerkenswerten Fortschritte erzielt (Fournier und Yao 1997; MacStravic 1999). Gemeinhin wird unter Markentreue zunächst nur verstanden, dass eine bestimmte Marke mehr als einmal gekauft wird.14 „The concept of brand loyalty has been understood during a long time as the act of buying repeatedly the same brand by consumers.“ (Amine 1998, S. 171) Eine genaue Anzahl beim Mehrfachkauf als Merkmal für Markentreue wird hingegen nicht genannt, allenfalls eine Mindestanforderung: „Markentreue setzt voraus, dass mindestens zweimal das gleiche Produkt gekauft wird.“ (Quink 1997, S. 13) Bei einer solchen Mindestanforderung bleibt völlig ungeklärt, ob ein Wiederholungskauf Zufall ist oder einer Absicht entspringt. An diesem Punkt scheiden sich deshalb auch die Geister: Einerseits gibt es die Auffassung, man solle sich auf die statistische Erfassung des Einkaufsverhaltens beschränken, um die jeweilige ‚sequence-of-purchase‘ zu ermitteln, wie es der ‚behavioural‘-Ansatz

14Vgl.

Matthes (1967); Nolte (1976); Jacoby und Chestnut (1978); Weinberg (1997).

3  Bindung und Treue des Kunden

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macht; andererseits wird versucht, Markentreue als Einstellungsgröße zu bestimmen, bei Annahme einer Absicht – manche sagen auch ‚psychological commitment‘ –, die dem Wiederkauf als Motiv zugrunde liegt, so der ‚attitudinal‘-Ansatz.15 „It seems then necessary to be sure that this repurchase is intentional and can be continued in the future before concluding an effective brand loyalty.“ (Amine 1998, S. 1) Dabei streut die Markentreue für unterschiedliche Waren- und Zielgruppen beträchtlich (Becker 1992; Dholakia 1997; Szallies 1997). Inzwischen zeichnet sich ab, dass Markentreue – entgegen der umgangssprachlichen Bedeutung von Treue, die dem Monopolanspruch von Marken eigentlich entgegenkommt – Markenpromiskuität keineswegs ausschließt. Mag es sich früher noch so verhalten haben, dass Markentreue tatsächlich auf ‚Monogamie‘ beim Markenkauf hinauslief, zeigt man sich heutzutage schon zufrieden, wenn ein Kunde seinen Bedarf innerhalb einer bestimmten Warengruppe in wenigstens 20  % der Fälle mit ausschließlich einer bestimmten Marke deckt, um von Markentreue zu sprechen (Diekhof 1997; Ehrenberg und Scriven 1999; Hempelmann und Lürwer 2001). Außerdem wird eine Auffächerung dessen vorgeschlagen, was dem Verhalten von markentreuen Kunden als Motivlage zugrunde liegen mag, da es ganz unterschiedliche Gründe und Bindungsformen gibt, wenn von Markentreue die Rede ist (Fournier und Yao 1997, S. 457). „The all-or-none conceptualization is thus replaced by a continuum.“ (Jacoby und Chestnut 1978, S. 13) Frederick F. Reichheld (2001, S. 65) spricht deshalb auch vom ‚loyalty coefficient of each customer‘, um diesem empirischen Reichtum an unterschiedlich dichten Formen von Treue Rechnung zu tragen.16 Betrachtet man Markentreue soziologisch, geht es um mehr als bloße Habitualisierung.17 Denn Treue beweist sich gerade durch Versuchungsresistenz, indem einer Versuchung widerstanden wird, wenn sie sich bietet (Fletcher 1993; Kotler und Bliemel 1999). Anders formuliert: Treue entscheidet sich angesichts von Kontingenz für Nichtkontingenz. Denn der Aspekt der Entscheidung ist unverzichtbar, wenn nicht nur

15Vgl.

Matthes (1967); Jacoby und Chestnut (1978); Morgan und Hunt (1994); Zentes und Swoboda (2001). 16Möglicherweise lässt sich darüber wenigstens teilweise verstehen, weshalb seit den achtziger Jahren beklagt wird, dass das Ausmaß an Markentreue stetig schwindet: Man schaut seitdem nur viel genauer hin als früher – mit dem Ergebnis, dass man die dabei in Erscheinung tretende Mannigfaltigkeit der Markentreue als strukturell immer schon angelegt wahrgenommen hat. Zugespitzt formuliert, verdanken sich die hohen Treuewerte, die früher oft ermittelt wurden, einer Art ‚Mythos der Markentreue‘, der sich plötzlich, Anfang der achtziger Jahre, durch den ‚Mythos eines völlig neuen Konsumententyps‘ (Szallies) als Mythos erstmals entlarvt sah – gewissermaßen Mythen-Kannibalismus. Aber wie schon gesagt: Eine gründliche Untersuchung dieser Entwicklung steht noch aus. 17Wobei nicht bestritten werden soll, dass der Begriff der Markentreue eine große Bandbreite an Verbindlichkeitsgraden abdeckt, vgl. Fajer und Schouten (1995); Kotler und Biemel (1999). Und Herbert Gierl und Michael Marcks (1993, S. 103) konstatieren sogar: „Eine allgemein akzeptierte Definition für Markentreue im Sinne eines theoretischen Konstrukts existiert bislang leider nicht.“

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Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

Gewohnheit den Ausschlag geben soll. Überdies ist Treue mit Selbstverpflichtung verbunden: Treusein setzt Selbstbindung voraus. In diesem Sinne erweist sich Treue als eine Motivlage, die sich auf zentrale Wertvorstellungen der eigenen Lebensführung richtet und sogar Regeln richtigen Verhaltens vorgibt. Übrigens wird diesem Zusammenhang von Markentreue und Selbstbindung auch in der Markenforschung Rechnung getragen: „Die Überlegung, dass die Treue zum Markenartikel teilweise eine Treue des Verbrauchers zu sich selbst, zu den eigenen Intentionen, Absichten und Wünschen darstellt, gilt es als wesentlich festzuhalten.“ (Matthes 1967, S. 128) Mit anderen Worten bezeichnet Markentreue die Treue des Verbrauchers zu der Bedeutung, die eine Marke (durch ihn) für ihn hat, und insofern geht es bei Markentreue um die Treue des Verbrauchers zu sich selbst (Fletcher 1993). Begreift man Markentreue derart, erhalten insbesondere Marken mit einem hohen Treuebonus einen Stellenwert, der über den Normalbereich des basalen Konsumierens weit hinausreicht. Denn solche Marken berühren das Selbstverhältnis und die Gestaltung der eigenen Lebensführung und werden zu einem wichtigen Element des eigenen Lebensstils, auf das regelmäßig Bezug genommen wird (Fournier 1998). Außerdem bedeutet Markentreue nicht nur Treue zu sich selbst, sondern betrifft auch das Verhältnis zu anderen und stiftet möglicherweise sogar eine Gemeinsamkeit des Erlebens und Handelns, die sich in hohem Maße auf die gemeinsame Treue zu bestimmten Marken aufgrund gemeinsamen Gebrauchs gründet.18 Wie man diese Form von Sozialkapital, um mit Robert Putnam zu sprechen, für die verstärkte Gewinnung und Bindung von Kunden ökonomisch nutzen kann, scheint bislang aber noch weitgehend ungeklärt zu sein.

3.3 Treueerosion und Kundenbindung durch Kundenbeziehung Wenn Markentreue nicht zuletzt die Treue zu sich selbst einschließt und damit als wertrationales Handeln im Sinne Webers erscheint, was bedeutet dann die Erosion der Markentreue, wie sie in den letzten Jahrzehnten beobachtet wird? Worauf ist dieser Zerfallsprozess zurückzuführen? Da die Forschung hierzu noch am Anfang steht, können lediglich vorläufige Überlegungen über das Was und Warum angestellt werden. Ganz sicher lässt sich der Zerfallsprozess der Markentreue als Ausdruck einer allgemeinen Entwicklung lesen. Symptomatisch hierfür sind gerade die Arbeiten von Robert Putnam (2000, 2001) geworden, der sich seit den neunziger Jahren mit dem Schwund des Sozialkapitals beschäftigt hat, wie er insbesondere in den hoch industrialisierten Ländern festzustellen ist. Danach geht das Sozialkapital, also das wechselseitige Verpflichtungsgefühl, wie es intakte Nachbarschaften aufweisen, bislang unaufhaltsam

18In

einigen Fällen kann diese Form der kollektiven Orientierung an Marken sogar zur Ausbildung von sog. ‚brand communities‘ führen, vgl. Muniz und O’Guinn (2001); McAlexander et al. (2002); Loewenfeld und Herrmann (2004).

3  Bindung und Treue des Kunden

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zurück, weil derartige Netzwerkstrukturen seit längerem im Schwinden begriffen sind und sich kaum Möglichkeiten abzeichnen, dieser Entwicklung sozialpolitisch oder auf anderem Wege Einhalt zu gebieten.19 Knüpft man speziell am Begriff des wertrationalen Handelns an, liegt eine deutlich ältere Entwicklung freilich näher, nämlich der Strukturwandel des Sozialcharakters, wie David Riesman et al. ihn in den fünfziger Jahren für die USA beschrieben haben. Riesman et al. (1958) zufolge hat sich im zwanzigsten Jahrhundert eine bedeutsame Veränderung im Verhältnis von Sozialstruktur und Sozialcharakter ergeben. Während die moderne Gesellschaft zu Anfang von einem Personentyp geprägt war, dessen Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsstrukturen in erster Linie durch sein persönliches Wertesystem gesteuert wurden (‚inner directed character‘) – etwa im Sinne des puritanischen Ethos, wie er in Webers Protestantismusstudie thematisiert wird –, ist im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts ein Personentyp hinzugetreten, der sein Erleben und Handeln primär daran ausrichten, was andere von ihm halten (‚other directed character‘). Der ‚inner directed character‘ ist ein solcher, der sich durch eine ausgewiesene Treue zu sich selbst auszeichnet und sein Handeln überwiegend wertrational begründet: Die Gesinnung zählt mehr als der Erfolg. Demgegenüber kennt der ‚other directed character‘ keine Treue mehr zu sich selbst, allenfalls zu anderen. Denn dieser Typus ist hochgradig abhängig von den ständig wechselnden Moden der öffentlichen Meinung. Worauf es ihm ausschließlich ankommt, ist die Anerkennung der anderen, wovon diese auch immer abhängen mag. Was allein zählt, ist der Anerkennungserfolg: So lautet die Gesinnung des ‚other directed character‘. „Die Anerkennung an sich, unabhängig von dem, was anerkannt wird, ist die einzige eindeutige Erfolgsnorm in dieser Situation: man ist erfolgreich, wenn man Anerkennung gewinnt.“ (Riesman et al. 1958, S. 62) Ohne dies hier weiter ausführen zu können, wäre zu überlegen, ob man den Schwund der Markentreue nicht auf diese Weise erklären kann. Treue als Wert an sich verliert zusehends an Geltung, weil die Sozialstruktur der modernen Gesellschaft dies nicht mehr angemessen honoriert, und von daher kommt es eben auch zur Erosion der Markentreue: Keine Treue ohne festen Kern, allenfalls Gewohnheit und Abweichungsvermeidungsneigung. Sicher sind die Unternehmen an dieser Entwicklung nicht ganz unschuldig, man denke nur an Niedrigpreispolitik, Qualitätsprobleme, Sättigungseffekte, Sonderangebote. Insofern ist ein nicht geringer Teil dieser Entwicklung selbst verschuldet.20 Doch sollte dieses Phänomen nicht isoliert betrachtet, sondern eingebettet werden in einen

19Die Kommunitarismusdebatte war so ein anderer Weg, durch Moralisierung gegen diesen Schwundeffekt aufzubegehren, aber auch hierbei sind die Erfolgsaussichten als sehr bescheiden einzuschätzen. 20Bauman (2007a, S. 21) behauptet sogar, die Marktwirtschaft arbeite systematisch gegen (Marken)Treue: „The society of consumers is unthinkable without a thriving waste-disposal industry. Consumers are not expected to swear loyalty to the objects they obtain with the intention to consume.“

124

Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

gesamtgesellschaftlichen Wandlungsprozess, der eben auch die Bindungsfähigkeit und -bereitschaft der Kunden an ihre angestammten Marken in Mitleidenschaft zieht. Apropos Selbstverschuldung: Die zurückgehende Bindungsfähigkeit und -bereitschaft vieler Kunden dürfte nicht unwesentlich mit dem Siegeszug der Selbstbedienung zu tun haben. Denn offensichtlich ist, dass die zunehmende Verbreitung der Selbstbedienung die Notwendigkeit der Selbststeuerung mit sich bringt (Voswinkel 2004). Ohne die Einbettung in einen enges Beziehungsgeflecht bei der Bedienung und Beratung der Kunden, das durch tägliche Praxis bestimmte Konsummuster fortwährend reproduziert und integriert, bilden sich fluktuierende, je nach Gelegenheiten und Anreizen sich ändernde Kauf- und Konsummotive aus, wodurch die früher vorherrschende Bindung der Kunden allmählich durch Bindungslosigkeit verdrängt wird. Genau hierauf versucht das strategische Management der Kundenbindung zu re-agieren. Denn die Herstellung und Pflege von Beziehungen haben per se integrative Effekte, insofern das Eingebundensein in einen sachlich spezifischen, zeitlich andauernden und mit bestimmten Personen, denen man regelmäßig wiederbegegnet, besetzten Sinnzusammenhang, grundsätzlich dazu führt, dass Möglichkeiten eingeschränkt werden, es also zur Beschränkung von Beliebigkeit kommt, sprich Integration erfolgt (Hellmann 2004b). In Abwandlung von Luhmanns Legitimationsschrift von 1969 könnte man auch sagen, dass es um ‚Kundenbindung durch Kundenbeziehung‘ geht: Je eher es gelingt, die lose gekoppelten Kunden in ihrer Unverbundenheit durch attraktive Angebote und Maßnahmen in künstlich geschaffenen Beziehungsnetzwerken einzufangen, desto höher die Chance der rigiden Kopplung an die Marke.21 Genau dafür braucht es aber den fortwährenden Kundenkontakt als eigenständige Dienstleistung: Indem das Personal sich immer besser auf den Kunden einstellt, wird der Kunde immer besser auf diese Art von Dienstleistungsbeziehung eingestellt, und genau diese wechselseitige Konditionierung ermöglicht Kundenbindung. Denn wird der Kunde immer weiter in diese Dienstleistungsbeziehung mit dem Personal eingebunden, wird es für ihn immer kostenaufwendiger, sich daraus noch zu lösen. Freilich ist der künstliche Aufbau derartiger Beziehungsnetzwerke außerordentlich aufwendig und kostspielig; so zeigen sich bis jetzt nur wenige Unternehmen dieser Herausforderung gewachsen. Doch in Zukunft scheint wohl kein Weg daran vorbei zu führen, verstärkt in das Projekt des Beziehungsaufbaus zu investieren, wenn das strategische Management von Kundenbindung erfolgreich sein soll.

21Anmerkung:

Kundenkontaktpunkte werden häufig über Mitarbeiter vermittelt; dort ergibt sich dann die Chance zum Beziehungsaufbau, und die Qualität dieser Beziehung ist dann ausschlaggebend für die Kundenbindung.

‚Consumerism as a way of life‘ Oder eignet sich die Konsumentenrolle als universale Inklusionsformel?

Im Jahre 2004 wurde im Journal of Consumer Culture ein Interview mit Zygmunt Bauman veröffentlicht (Rojek 2004). Gegenstand des Gesprächs waren die Beziehungen zwischen Produktion und Konsumtion. Bauman vertrat in diesem Interview die Auffassung, dass für unsere Gesellschaft von einem fundamentalen Perspektivenwechsel auszugehen sei. So wurden die Individuen lange Zeit über ihre ‚role of producers‘ definiert, wobei ‚work‘ eine Schlüsselstellung in dem Sinne zukam, dass sie als zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung fungierte. Alles drehte sich um die Arbeit, alles hing von ihr ab. Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich der Fokus jedoch von der Arbeit auf den Konsum verschoben, verbunden mit einer ganz eigenen Weltanschauung, einem in sich geschlossenen Weltverhältnis, in dem es vorrangig um die sofortige Befriedigung jeder Art von Bedürfnis geht, ohne Aufschub, ohne Verzögerung, ohne als Mittel für andere Zwecke zu dienen, weil das Mittel zum Selbstzweck geworden ist. Oder um es mit Karl Polanyi zu sagen: Konsumtion ist nicht länger ‚Anhängsel‘ der Produktion, wie dies, so Bauman, Thorstein Veblen noch gesehen hat, sondern „‚autotelic‘, a value in its own right, pursued for its own sake“ und damit mindestens gleichberechtigt, wenn nicht bedeutender als das, was Produktion und speziell Arbeit bislang für uns gewesen sind (Rojek 2004, S. 294). So unklar bleiben mag, wie Bauman sich dieses Weltverhältnis konkret vorstellte,1 und so sehr es irritieren dürfte, dass er den Perspektivenwechsel lediglich darauf bezog, dass nicht länger die ‚role of producers‘ vorherrsche, sondern die ‚role of consumers‘ ausschlaggebend geworden sei für die Entwicklung eines gänzlich neuen Weltverhältnisses, ist es doch gerade diese Annahme, die hier als Leitidee und Leitdifferenz herangezogen

1In

‚Consuming Life‘ legte Bauman (2007a) dann eine ausführlichere Darstellung vor.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_12

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‚Consumerism as a way of life‘

wird. Untersucht werden soll nämlich, ob und inwieweit Konsumtion bzw. Konsum heutzutage eine prägende Rolle für unser Leben in dem Sinne spielten, dass Konsum zur zentralen Sozialisationsinstanz und zum dominanten Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung geworden ist. Hierfür ist die Unterscheidung zwischen Arbeit und Konsum maßgebend. Im folgenden wird zunächst die These Uwe Schimanks erörtert, zwischen Gesellschafts- und Identitätsform gäbe es ein Entsprechungsverhältnis. Sodann wird die Annahme Baumans geprüft, Arbeit stelle nicht mehr das dominante Paradigma der gegenwärtigen Gesellschaft dar. Und schließlich geht es darum herauszufinden, ob und inwieweit tatsächlich davon gesprochen werden kann, dass Arbeit als Leitidee im Laufe der letzten Jahre, wenn nicht Jahrzehnte durch den Konsum ergänzt oder gar ersetzt wurde, wobei der Konsumentenrolle hierfür eine besondere Funktion zukommt.

1 Zur Entsprechung von Gesellschafts- und Identitätsform 1985 veröffentlichte Uwe Schimank einen Aufsatz mit dem Titel ‚Funktionale Differenzierung und reflexiver Subjektivismus‘, in dem er sich, so die Grundthese, die auch im Untertitel Erwähnung fand, mit dem Entsprechungsverhältnis von Gesellschaftsund Identitätsform auseinandersetzte. Mit Entsprechungsverhältnis ist gemeint, dass es zwischen einer Gesellschaft und den an ihr partizipierenden Individuen eine Ähnlichkeit, Analogie, ja Übereinstimmung gibt, welche Gesellschaft und Individuen als die zwei Seiten einer Medaille erscheinen lässt, gewissermaßen als Isomorphie- oder Interdependenzeffekt von Genotyp und dazugehörigen Phänotypen, ohne gleich von einer schlichten Identität dieser beiden Formen auszugehen. Und tatsächlich gibt es viele Anzeichen für eine gewisse Korrelation und Kovariation zwischen Gesellschaften und Individuen, eine Art Abstimmung oder Wechselwirkung, wie Georg Simmel es schon formuliert hatte, die für ein solches Entsprechungsverhältnis von Gesellschafts- und Identitätsform sprechen. Die Annahme eines solchen Entsprechungsverhältnisses hat in der Ethnologie, Psychologie, Soziologie und Politologie seit langem Tradition (Hellmann 2008). Sicher ist die Annahme, zwischen Gesellschafts- und Identitätsform gäbe es eine derartige Entsprechung, äußerst gewagt. Insbesondere die Sozialisationsforschung hat herausgefunden: Sozialisation ist immer Selbstsozialisation und keine externe Intervention der Gesellschaft in die Seelen der Menschen, gleichsam die unabänderliche Imprägnierung und Implementierung sozialer Strukturen ins psychische und physiologische System. Betrachtet man das Entsprechungsverhältnis von Gesellschafts- und Identitätsform evolutionstheoretisch, zeigt sich freilich, dass die Verhaltenskonformität der Individuen, wie David Riesman et al. (1958) dies genannt haben, in früheren Formen der Gesellschaft erstaunlich verbreitet war und die meisten Mitglieder einer Gesellschaft strikt einbezog. Erst für die heutige moderne Gesellschaft wird es zusehends schwieriger, weiterhin von einer derart verbreiteten, als solcher unschwer beobachtbaren

1  Zur Entsprechung von Gesellschafts- und Identitätsform

127

­ erhaltenskonformität auszugehen; hier sei nur auf die Individualisierungsthese von V Ulrich Beck verwiesen. Um diesen Unterschied deutlicher zu machen, empfiehlt sich ein historischer Vergleich. Hierfür bietet sich die Unterscheidung von drei Gesellschaftsformen an: erstens die archaische Gesellschaft, die ihrer primären Form nach segmentär differenziert ist, zweitens die hochkulturelle Gesellschaft, die ihrer primären Form nach stratifiziert differenziert ist, und drittens die moderne Gesellschaft, die ihrer primären Form nach funktional differenziert ist. Die evolutionär früheste Gesellschaftsform trifft man bei den so genannten primitiven, archaischen oder auch Stammesgesellschaften an, die als segmentär bezeichnet werden, weil sie vorrangig aus füreinander gleichen Segmenten wie Familien- bzw. Verwandtschaftsnetzwerken bestehen, die intern durchgängig multifunktional organisiert sind, sich fast ausschließlich im Modus der Interaktion begegnen und sich mittels Mythen und Ritualen ihrer Gruppenidentität vergewissern. Die Identität der Individuen stellt sich in solchen Gesellschaften ausschließlich über deren Familien- bzw. Stammeszugehörigkeit her, die sie mit einem festen sozialen Status versorgt. Mit anderen Worten fungiert die Familie in ihrer archaischen Gestalt und Größe als zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung. Dabei wird jeweils eine kompakte, äußerst flache personale Identität vermittelt, die durch den Sozialverband weitgehend vorgegeben ist und keinen Außenbereich der individuellen Selbstdarstellung kennt, geschweige denn irgendwelche Tendenzen aufweist, wie sie heutzutage mit dem Schlagwort ‚Individualisierung‘ bezeichnet werden. Die evolutionär anschließende Gesellschaftsform begegnet uns in den hochkulturellen Gesellschaften, die als stratifiziert bezeichnet werden, weil sie füreinander ungleiche Teilsysteme aufweisen, die schichtförmig organisiert sind, indem es eine Oberschicht und zumeist mehrere darunter liegende Schichten gibt, die intern ebenfalls multifunktional organisiert sind und sich überwiegend durch schichtspezifische face-to-faceBegegnungen regulieren. Die Identität der Individuen wird gleichfalls über Herkunft und Familie in Form fester sozialer Positionen und althergebrachter Personenzuschreibungen vermittelt, nur diesmal im Rahmen einer bestimmten Schicht, auf die sich der Lebensraum eines jeden nahezu ausschließlich beschränkt, mit Religion als schichtübergreifender ordnungsstiftender Institution. Insofern kann von Individualisierung auch für hochkulturelle Gesellschaften allenfalls in Ansätzen die Rede sein. Vielmehr wird die gesamte, lebenslange Identitätsbestimmung primär am jeweiligen Status als Mitglied einer bestimmten Schicht festgemacht. Die evolutionär jüngste Gesellschaftsform ist nun die moderne Gesellschaft, deren primäres Formprinzip funktionale Differenzierung lautet, weil es einige wenige, die Gesellschaft als Ganze übergreifende Teilsysteme gibt, die allesamt eine gesamtgesellschaftlich relevante Funktion wahrnehmen, nur jeweils eine andere, wie die Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen (Politik), Konfliktregulierung (Recht), zukunftsorientierte Bedürfnisbefriedigung (Wirtschaft) oder Erkenntnisgewinn (Wissenschaft),

128

‚Consumerism as a way of life‘

um nur einige Beispiele zu nennen. Demgegenüber treten die ehemals vorherrschenden Differenzierungsformen wie Segmentierung und Stratifikation, die es durchaus noch gibt, ins zweite oder dritte Glied zurück. So sind etwa Familien und Organisationen segmentär verteilt, und auch die Zurechenbarkeit der Individuen zu Großgruppen gleicher Lebensführung lässt sich nicht bestreiten. Nur kann man nicht mehr von Schichtung im strengen Sinne reden, und empirisch fällt es noch viel schwerer, die gegenwärtige Gesellschaft schlichtweg als Klassengesellschaft zu beschreiben. Zudem gelingt es kaum mehr, die Integration der Gesamtgesellschaft noch mittels Religion, Moral oder Interaktion zu bewerkstelligen, wie es in vormodernen Gesellschaften der Fall ist; dies besorgen nunmehr die Funktionssysteme, vor allen Dingen das System der Massenmedien (Hellmann 1997). Für die Individuen haben diese Umstellungen zur Folge, dass sie ihre personale Identität, ihre Identitätsform – um es zunächst negativ zu formulieren – zusehends weniger von ihrer Familie oder Schicht erhalten, da auch diese Aufgabe verstärkt von den Funktionssystemen übernommen wird. Denn die moderne Gesellschaft erfordert eine ungleich höhere Flexibilität, Mobilität und Reflexivität, als sie Familien und Schichten noch adäquat vermitteln können. Aus diesem Grund ist die Sozialbindung der Individuen an Familie und Schicht auch gefährdet, ja zum Teil löst sie sich sogar schon auf und geht in immer größerem Ausmaß auf die Funktionssysteme über, die dadurch eine unaufhaltsam wachsende Zuständigkeit für die Sozialisation und Erziehung gewinnen, weil sich das soziale Leben maßgeblich in ihnen abspielt. So wird längst von einem Monopolverlust der Familie gesprochen (Meyer 1993). Und selbst die Rede von der Klassengesellschaft erweist sich für die heutige Verfassung der modernen Gesellschaft, ohne soziale Ungleichheit deshalb zu leugnen, inzwischen als unzeitgemäß.

2 Vom Zeitalter der Produktion ins Zeitalter des Konsums Indes läuft der interne Strukturwandel der modernen Gesellschaft in einer solchen Geschwindigkeit, ja Beschleunigung ab, dass das Entsprechungsverhältnis von ­Gesellschafts- und Identitätsform nicht bloß im Gesellschaftsvergleich, sondern auch im Laufe der Entwicklung der modernen Gesellschaft als solcher einer fortwährenden, größtenteils schleichenden Veränderung unterworfen ist. Die funktionale Differenzierung der modernen Gesellschaft bleibt davon zwar weitgehend unberührt, doch die interne Relevanz einzelner Funktionssysteme verschiebt sich mitunter. So kann mit großer Plausibilität davon ausgegangen werden, dass die moderne Gesellschaft des 19. Jahrhunderts eine Klassengesellschaft gewesen ist, Klasse verstanden als Kollektiv von Individuen, deren gesellschaftliche Position, das heißt, ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Klasse, durch ihre Position im Produktionsprozess, mithin über Arbeit, die jemand ausführte, weitgehend vorgegeben war. Der Faktor ‚Arbeit‘ stellte damit die zentrale Sozialisationsinstanz und das dominante Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und

2  Vom Zeitalter der Produktion ins Zeitalter des Konsums

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­ elbstbestimmung im 19. und noch weit bis ins 20. Jahrhundert dar, wobei ‚KapitalisS mus‘ die damalige Selbstbeschreibung der modernen Gesellschaft gewesen ist. Dies dürfte unstrittig sein, ohne damit den Einfluss anderer Faktoren auf die Lebensführung und Selbstbestimmung der Individuen gänzlich in Abrede zu stellen oder zu behaupten, dies hätte für alle in gleichem Maße gegolten. Doch für die meisten Individuen kann dem Faktor ‚Arbeit‘ eine solch herausragende Bedeutung durchaus zugesprochen werden, zumindest für die in Rede stehende Zeitspanne. „In that classic era of modern industrial society, work was simultaneously the pivot of individual life, social order and the survival capacity (‚systemic reproduction‘) of society as a whole.“ (Bauman 1998, S. 16). Von daher erklärt sich auch das vorherrschende Verständnis dessen, was man als ‚Arbeitsgesellschaft‘ bezeichnet hat, in der der materielle Status wie der immaterielle Geltungsrang eines weit überwiegenden und noch wachsenden Anteils der Bevölkerung direkt oder indirekt durch ihre Arbeit, in der Regel: berufliche und gegen Kontrakteinkommen geleistete Erwerbsarbeit erlangt wird; in der alle wichtigen institutionalisierten Normen und Werte auf die Arbeit bzw. die durch sie allein erwerbbaren Entschädigungen bezogen sind; und in der die zentralen Konflikte um politische Herrschaftspositionen und Fortschrittsmaßstäbe zum überwiegenden Anteil zwischen kollektiven Akteuren ausgetragen werden, die sich ihrerseits auf kollektive Interessen der beiden Arbeitsmarktparteien beziehen, wobei sich als institutionalisierte Ziele bzw. Verantwortungsbereiche staatlicher Politik die beiden Ziele ‚Vollbeschäftigung‘ und ‚Soziale Sicherheit‘ herausgebildet haben.2 Im Laufe des 20. Jahrhunderts stellte sich jedoch eine folgenreiche Veränderung ein, die Helmut Schelsky schon in den 1950er Jahren als ‚Entschichtungsvorgang‘ beschrieb. Nicht dass damals klassentypische Verhaltensmustern und Umgangsformen gar nicht mehr vorgekommen wären. Alles das ist noch sozial wirksam, aber nicht mehr dominante Sozialstruktur. In dieser Weise sind natürlich noch genügend ‚Klassenelemente‘ in unserer sozialen Gegenwart vorhanden und aufweisbar, da ja diese soziale Schicht zu den jüngsten unserer Vergangenheit gehört, aber dies besagt noch lange nicht, dass sie auch noch die dominanten, das soziale Geschehen von heute primär bestimmenden und die zukünftigen Entwicklung leitenden Sozialfaktoren wären. (Schelsky 1979, S. 335)

Kurzum: „In diesem Sinne sind wir gegenwärtig keine Klassengesellschaft mehr.“ Statt dessen hat die universale Konsumierbarkeit industrieller und publizistischer Massenproduktionen auf allen Lebensgebieten dafür gesorgt, die Vorherrschaft der Klassenstruktur zu überwinden und jedem das Gefühl umfassender Teilhabe an der Fülle und dem Luxus des Daseins zu geben. Arbeit gelte somit nicht länger als zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung, so Schelsky (1979, S. 337):

2So

lautete die Definition des Begriffs ‚Arbeitsgesellschaft‘, wie sie vom Vorbereitungsausschuss für den 21. Deutschen Soziologentag 1982 in Bamberg ausgearbeitet wurde, vgl. Matthes (1983, S. 13).

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‚Consumerism as a way of life‘

Es scheint so, als ob anstelle des Klassenstatus die Verbraucherposition zur zentralen Determinante aller Verhaltensformen wird, sei es in der Kindererziehung, in der Politik oder in den kulturellen Bereichen, sodass der negative Prozess der Nivellierung der Klassengesellschaft positiv als die Herausbildung der hochindustriellen Freizeit- und Verbrauchergesellschaft zu bestimmen wäre.

Übrigens vertraten David Riesman et al. (1958, S. 23) zur gleichen Zeit die Auffassung, dass von einem Übergang aus dem Zeitalter der Produktion in das Zeitalter des Konsums auszugehen sei, in welchem nunmehr der außen-geleitete, auf die Anerkennung anderer bezogene Charaktertyp den Ton angeben würde. Betrachtet man diese Qualitäten, wie Schelsky sie damals Arbeit und Beruf noch zuschrieb, unter heutigen Verhältnissen, zeigt sich unschwer, dass der fortlaufende Strukturwandel der modernen Gesellschaft auch an diesen einstigen Grundpfeilern personbildender sozialer Lebensaktivität nicht spurlos vorübergegangen ist. „As a result, what it means to be a worker is no longer as certain as it once was.“ (du Gay 1996, S. 3). So kann wohl kaum noch davon gesprochen werden, dass allein Arbeit und Beruf verbindlich festlegen, welche soziale Position jemandem heute zugewiesen wird. Ebenso wenig kann noch unverändert davon ausgegangen werden, dass berufliche Sicherheit, Leistung und Zufriedenheit im Beruf die wesentlichen Grundlagen für die seelische Gesundheit der Mehrheit der Bevölkerung darstellen. Nicht dass Arbeit und Beruf dafür keinerlei Rolle mehr spielten. Doch heutzutage wiegt die Schwierigkeit, angesichts hoher Arbeitslosigkeit überhaupt eine Arbeit zu finden, vor allem aber nur einen einzigen Beruf ausüben zu wollen, und dies auf nur einer Stelle, die man ein Leben lang auszuüben vermag, ungleich schwerer. Denn das ständige Berufesterben, das Aufkommen neuer und die damit verbundene Notwendigkeit laufender Fortbildung, um auf dem Arbeitsmarkt konkurrenzfähig zu bleiben, sprechen gegen eine allzu enge Verknüpfung von Lebensund Berufskontinuität. Vielmehr scheint Diskontinuität, sei es wegen ständigen Arbeitsoder Berufswechsels, sei es wegen mehrfachen Pendelns zwischen Berufstätigkeit und Arbeitslosigkeit, zum vorherrschenden Merkmal der Arbeits- und Berufswelt zu werden. Das sichtbarste Zeichen dieses Wandels könnte das Motto ‚nichts Langfristiges‘ sein. In der Arbeitswelt ist die traditionelle Laufbahn, die Schritt für Schritt die Korridore von ein oder zwei Institutionen durchläuft, im Niedergang begriffen. Dasselbe gilt für das Hinreichen einer einzigen Ausbildung für ein ganzes Berufsleben. (Sennett 2006, 25)

Noch mag diese Entwicklung die deutlich Jüngeren und altgedienten Älteren mit größerer Wahrscheinlichkeit treffen, tendenziell kann das Schicksal diskontinuierlicher Berufstätigkeit, unterbrochen von durchaus auch längeren Phasen der Arbeitslosigkeit, inzwischen aber jeden ereilen – so schaut die Zukunft der Arbeitsgesellschaft heute aus (Beck 2007). Obgleich der fortschreitende Monopolverlust der Arbeit und die damit verbundenen Folgen, und sei es nur die im Zuge fortlaufender Arbeitszeitverkürzungen auftretende Notwendigkeit, zunehmend mehr Freizeit irgendwie ausfüllen zu müssen, schon in 1950er Jahren diagnostiziert wurden, dauerte es mehr als zwei Jahrzehnte, bis sich diese ­Entwicklung zu einem spezifischen Syndrom verdichtete, welches zuerst in Ralf

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Dahrendorfs Merkur-Beitrag 1980 zur Sprache kam und zwei Jahre später dann in der Frage ‚Krise der Arbeitsgesellschaft?‘, dem Thema des 21. Deutschen Soziologentages, seinen symptomatischen Ausdruck fand – und zugleich Startschuss für eine bis heute anhaltende Forschungstätigkeit war. Dabei zeichnete sich schon damals ab, dass Arbeit – bezogen auf die anfängliche Fragestellung – ihren Status als zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung verloren hatte. Sehr klar äußerte sich hierzu Claus Offe (1983, S. 57) in seinem Eröffnungsvortrag 1982, indem er keinerlei Zweifel daran aufkommen ließ, dass Arbeit, Leistung und Erwerb ihrer zentralen Rolle als persönlichkeitsintegrierende Bezugsnormen der Lebensführung verlustig geworden sind: Nicht nur objektiv ist die Arbeit aus ihrem Status als einer zentralen und selbstverständlichen Lebenstatsache verdrängt worden, sondern auch subjektiv hat sie – im Einklang mit dieser objektiven Entwicklung, aber in Diskrepanz zu den offiziellen Werten und Legitimationsmustern der Gesellschaft – diesen Status im Motivhaushalt der Arbeitenden eingebüßt.

Und heutzutage heißt es beinahe schon selbstverständlich: „A steady, durable and continuous, logically coherent und tightly-structured working career is however no longer a widely available option.“ (Bauman 1998, S. 27) Wenn dem aber so ist, was tritt dann an die Stelle von Arbeit, nachdem zuvor schon Familie und Schicht ihre Vorrangstellung eingebüßt hatten? Wenn alle diese Faktoren in früheren Gesellschaftsformen durchaus fähig waren, eine zentrale Rolle als persönlichkeitsintegrierende Bezugsnorm der Lebensführung zu spielen, heutzutage aber nicht mehr, was sorgt dann funktional äquivalent dafür?

3 ‚Consumerism as a Way of Life‘ Schenkt man an diesem Punkt nochmals Zygmunt Bauman Gehör, so lautet dessen Antwort: Wenn es in der gegenwärtigen Gesellschaft eine zeitgemäße Identitätsform gibt, müsste es sich um ein hochflexibles Konstrukt, um ein lose gekoppeltes Arrangement von Identitätsoptionen handeln, dessen Zusammensetzung sich ständig ändern kann, während die Optionen vorrangig dem „volatile, infinitely inventive and erratic market of consumer goods“ entstammen: „‚Aggregate identities‘, loosely arranged of the purchasable, not-too-lasting, easily detachable and utterly replaceable tokens currently available in the shops, seem to be exactly what one needs to meet the challenges of contemporary living.“ (Bauman 1998, S. 29) Nur wie ist es möglich, dass Konsumgüter sich für diese Aufgabe der Identitätskonstruktion eignen? Und warum betont Bauman mehrfach, wie sehr es dabei auf den Markt ankomme? „The roads to self-identity, to a place in society, to life lived in a form recognizable as that of meaningful living, all require daily visits to the market place.“ (26) Und inwiefern ermöglichen gerade tägliche Besuche öffentlicher Märkte die Konstruktion einer solchen zeitgemäßen Identitätsform? Geht man zunächst vom Begriff des Marktes aus, so bezeichnet dieser generell den öffentlichen Austausch von Sach- und Dienstleistungen. Alles, was marktfähig ist, das

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heißt, angeboten und nachgefragt wird, kann auf Märkten getauscht werden, während Geld als universales Tauschmittel fungiert, universal deshalb, weil alle Leistungen, einschließlich aller Faktoren, die für deren Produktion, Distribution und Konsumtion erforderlich sind, einen bestimmten Preis haben und dadurch effizient, das heißt, mit vergleichsweise geringem Aufwand, miteinander verglichen werden können. Andere Vergleichsgesichtspunkte, vor allem aber Handlungsbegrenzungen außerwirtschaftlicher Herkunft, ob seitens der Religion, Politik oder Familie, wie es in vormodernen Gesellschaften gang und gäbe ist, spielen demgegenüber kaum noch eine Rolle. Idealtypisch hat dies Max Weber (1985, S. 383) formuliert: Wo der Markt seiner Eigengesetzlichkeit überlassen bleibt, kennt er nur Ansehen der Sache, kein Ansehen der Person, keine Brüderlichkeits- und Pietätspflichten, keine der urwüchsigen, von den persönlichen Gemeinschaften getragenen menschlichen Beziehungen.

Dadurch aber eröffnet die Symbiose von Markt und Geld in sachlicher, sozialer und zeitlicher Hinsicht beinahe unbegrenzte Freiheitsgrade: In sachlicher Hinsicht steht fast jede Leistung weltweit in beliebiger Menge und Qualität zum Kauf bereit, in sozialer Hinsicht kann diese Leistung fast jeder erwerben, der zahlungsfähig ist, und in zeitlicher Hinsicht kann der Kauf einer Leistung bald rund um die Uhr getätigt werden. Anders formuliert, zeichnen sich Märkte durch einen enormen Kontingenzgewinn aus, weil alles, was in ihnen geschieht, auch anders möglich ist: Eine andere Leistung kann erworben werden, jemand anderes erwirbt sie oder sie wird zu einem anderen Zeitpunkt bzw. anderswo erworben. Die einzige Bedingung, die unbedingt erfüllt sein muss, ist ausreichende Zahlungsfähigkeit, der Rest verdankt sich dem Wechselspiel von Angebot und Nachfrage. Märkte konfrontieren also mit beinahe unüberbietbarer Kontingenz; sie steigern die Anzahl der Möglichkeiten, irgendetwas zu erwerben, um damit irgendetwas zu erreichen, in sachlicher, sozialer und zeitlicher Hinsicht ins geradezu Unermessliche, und insofern kann man dieses Netzwerk von Märkten, oder wie es umgangssprachlich heißt: die Marktwirtschaft, als Kontingenzkultur bezeichnen, das heißt, als eine Kultur, die sich dadurch auszeichnet, alles als kontingent, das heißt, auch anders möglich anzupreisen (höchstens sich selbst nicht).3 Dabei orientiert sich die Bestimmung der Marktwirtschaft als Kontingenzkultur im Wesentlichen an der kaum zu überschätzenden Bedeutung des Geldes für die moderne Gesellschaft. Denn Geld als universales Tauschmittel ist nicht bloß bedeutsam, soweit es um rein wirtschaftliche Belange geht. Vor allem Karl Marx hat darauf aufmerksam gemacht, man denke nur an das erste Kapitel des Kapitals, das sich mit dem Kreislauf des Geldes befasst: Während Geld anfangs nur zum Einsatz kam, um qualitativ Inkommensurables zum Ausgleich zu bringen, indem eine Ware gegen Geld getauscht wurde, um für dieses Geld wiederum neue Ware einzutauschen, wie es die berühmte Formel W–G–W zum Ausdruck bringt, schwingt sich Geld im Laufe der Zeit zur entscheidenden Antriebsgröße dieses Zirkulationsprozesses auf, indem Waren

3Zum

Begriff der ‚Kontingenzkultur‘ im Sinne Hans Blumenbergs vgl. Makropoulos (2004).

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vornehmlich getauscht werden, um Geld zu erwerben (G-W-G) – mit den bekannten Folgen für die Bestimmung der modernen Gesellschaft als Kapitalismus. Mithin hat Geld sich vom bloßen Tauschmittel in den eigentlichen Erwerbszweck verwandelt, das Mittel avancierte zum Zweck der ganzen Zirkulation, oder anders gesagt: Geld ist als Mittel absolut geworden. So nämlich lautet die Formulierung von Georg Simmel, der sich ebenfalls mit den gesellschaftlichen Funktionen und Folgen von Geld befasst hat, bezüglich der Verwandlung des Geldes vom Mittel zum Zweck. Insbesondere in seiner ‚Philosophie des Geldes‘ geht Simmel (1996) dieser Verwandlung hinsichtlich ihrer Bedeutung für die moderne Gesellschaft nach, mit dem Ergebnis, dass Geld nicht nur für die Marktwirtschaft im Besonderen, sondern für die Gesellschaft im Allgemeinen zu einer zentralen Instanz der Vergesellschaftung geworden ist. So heißt es bei Simmel (1996, S. 298 f.), diese gesellschaftsweite Wirkung von Geld betreffend: Indem sein Wert als Mittel steigt, steigt sein Wert als Mittel, und zwar so hoch, daß es als Wert schlechthin gilt und das Zweckbewußtsein an ihm definitiv haltmacht. Die innere Polarität im Wesen des Geldes: das absolute Mittel zu sein und eben dadurch psychologisch für die meisten Menschen zum absoluten Zweck zu werden, macht es in eigentümlicher Weise zu einem Sinnbild, in dem die großen Regulative des praktischen Lebens gleichsam erstarrt sind.

Nur wie hat man sich diese Vergesellschaftung vorzustellen, wenn Geld als absolutes Mittel für die meisten Individuen zum absoluten Zweck geworden ist? Nun, im Anschluss an Simmels Überlegungen lässt sich feststellen, dass die Funktion des Geldes, eine äußerst effiziente Möglichkeit zu sein, beliebige Sach- und Dienstleistungen zu erwerben, um damit beliebige Zwecke zu verwirklichen, auch die Möglichkeit eröffnet, alle Möglichkeiten, die man mittels Geld realisieren zu können glaubt, als bloße Möglichkeiten wertzuschätzen, indem man an der Möglichkeit Gefallen findet, alles erreichen zu können, solange man diese Möglichkeit nicht wirklich nutzt. Dies klingt paradox. Gemeint ist, dass Geld als absolutes Mittel gewissermaßen einen ‚Möglichkeitsraum‘ schafft, dessen Reiz darin besteht, beliebige Möglichkeiten auf ihre möglichen Wirklichkeitseffekte hin zu betrachten, abzuwägen und zu vergleichen, solange man es dabei belässt. Geld als absolutes Mittel verschafft gewissermaßen absolute Freiheit, die ihre Wirkung freilich nur im Rahmen dieses Möglichkeitsraums wirklich entfalten kann. Nichtsdestotrotz dürfte die rein psychologische Relevanz dieses Möglichkeitsraums erheblich sein, und auch soziologisch ist davon auszugehen, dass die gesellschaftsweite Verbreitung eines solchen Möglichkeitsraums, der für viele Individuen eine ganz eigene Attraktivität und Erlebnisqualität verspricht, nicht folgenlos bleibt (Deutschmann 2012). „Nichts beruhigt die Nerven und stimuliert die Phantasie gleichermaßen wie ein wohlgefülltes Bankkonto“ (Paul 2004, S. 242). Dies gilt vor allen Dingen, wenn man sich bewusst macht, dass es sich bei diesem in Rede stehenden Möglichkeitsraums, der erst durch Geld als absolutes Mittel universal wurde, und der durch diesen Raum eröffneten „Unendlichkeit der im Geldvermögen angelegten Möglichkeiten“ (Deutschmann 2000, S. 310) um all das handelt, was wir

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heutzutage unter Konsum verstehen. Denn Konsum ist für uns nicht bloß das, was wir erwerben und verbrauchen; viel mehr fungiert Konsum als eine Art Medium, das seine Wirkung nicht bloß dadurch entfaltet, bestimmte Formen des Konsums zu produzieren, sondern als Potenzialität zu wirken, als Bedingung der Möglichkeit von Möglichkeiten. Plakativ formuliert: „Der Konsum ist heute das Medium einer Kultur des Selbst“ (Bolz 2002, S. 102). Vom Standpunkt der Subjekte, für deren jeweilige Erlebnis- und Handlungshorizonte, stellt sich dieses Medium als ein spezieller Sinn für Mögliches dar, man könnte auch Vorstellungsvermögen oder Fantasie dazu sagen. Es handelt sich um eine Art Disposition, einen Habitus, der die Praxis vieler Konsumenten prägt. Denn heutzutage erschöpft sich unsere Konsumfähigkeit längst nicht mehr darin, konkrete, vor allem physische (primäre) Bedürfnisse zu befriedigen, wie dies für den Großteil der Bevölkerungen in vormodernen Gesellschaften der Fall ist, sondern wir bedienen uns dieses Möglichkeitssinns ausgiebig, indem wir Konsumtion als imaginierendes Ausprobieren von Möglichkeiten dieses Möglichkeitsraums praktizieren, als das Erleben einer virtuellen Realisierung von Kontingenz. Insbesondere Colin Campbell (1987, S. 89) hat sich in ‚The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism‘ mit dieser Besonderheit des modernen Konsums beschäftigt: „The essential activity of consumption is thus not the actual selection, purchase or use of products, but the imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself, ‚real‘ consumption being largely a resultant of this ‚mentalistic hedonism.“ Campbell (1987, S. 77) bezeichnet diese Form hedonistischen Konsums auch als ‚day-dreaming‘, also als Tagträumen, weil der moderne Konsument, von der Werbung gewiss angeregt, aber keineswegs allein durch sie veranlasst, mit dem fortwährenden Erträumen alternativer Lebensentwürfe im Kleinen wie im Großen befasst ist.4 „The visible practice of consumption is thus no more than a small part of a complex pattern of hedonistic behaviour, the majority of which occurs in the imagination of the consumer.“ (89) Überträgt man dergestalt die Besonderheit des Geldes, ein absolutes Mittel zu sein, weil es die Möglichkeit der Verfügung über nahezu unbegrenzt viele Möglichkeiten

4Diese

Überlegung findet sich übrigens schon bei Otto Bickel (1960, S. 132): „Wir können also feststellen, daß für das Markterlebnis der Ideal-Konsum – wir könnten auch sagen der konjunktive Verbrauch – von sehr großer Bedeutung ist. Er wird von der Wirtschaft meist gar nicht beachtet, weil er sich nicht in Umsatzzahlen niederschlägt und man wird deshalb nur selten Geld dafür ausgeben, ihn erforschen zu lassen. Aber viele Absatzbemühungen, die das Ziel haben, Umsatz herbeizuführen, dienen unbeabsichtigt dem Ideal-Konsum. Die Käufermassen, die an den ‚langen Samstagen‘ oder vor den ‚großen Konsumfesten‘, die Einkaufszentren unserer Städte überfluten, genießen dabei wahrscheinlich den Ideal-Konsum ebensosehr wie ihre eigentlichen Einkaufsakte. Der Schaufensterbummel, das sich durch die großen Kaufhäuser Drängeln haben Konsumcharakter, sind Libido-Befriedigung, Ersatzerlebnis. Die Einkäufe der Mitverbraucher, der Konsumgenossen werden miterlebt, weil der einzelne in seiner realen Konsumfähigkeit doch recht beschränkt ist.“

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bedeutet, wie Simmel es beschrieben hat, auf die Art und Weise, wie wir uns heutzutage dieser Möglichkeit bedienen, könnte man in Anlehnung an Simmel durchaus von einer ‚Philosophie des Konsums‘ (Hellmann 2008) sprechen, weil Konsum nur die Fortsetzung dessen ist, was Geld bewirkt: die Eröffnung eines Möglichkeitsraums und die Vermittlung eines entsprechenden Möglichkeitssinns „which is the starting point for much day-dreaming“ (Campbell 1987, S. 84). Somit sind Geld und Konsum gleichsam die zwei Seiten einer Medaille: Während beim Geld der Fokus auf der Erwerbsmöglichkeit sämtlicher Sach- und Dienstleistungen liegt, mit Zahlungsfähigkeit als zentraler Inklusionsbedingung, ist der Fokus beim Konsum auf die Erlebnismöglichkeit sämtlicher Sach- und Dienstleistungen gerichtet, mit einer Art Imaginationsfähigkeit als zentraler Inklusionsbedingung. Konsumfähig sind demnach alle, die über genügend Möglichkeitssinn verfügen, um die fortlaufende ‚construction of day-dream‘ vorzunehmen; andernfalls reduziert sich das Konsumieren auf die Befriedigung primärer Bedürfnisse. Man kann diese fortlaufende ‚construction of day-dreams‘ sehr gut plausibilisieren, indem man sich der „practice of window-shopping“ zuwendet, wie Campbell (1987, S. 92) vorschlägt, oder allgemeiner das Erleben und Handeln beim Shopping untersucht, das idealtypisch zwei Dimensionen aufweist: auf der einen Seite der Zweckkauf, der unmittelbar auf die Befriedigung konkreter Bedürfnisse bezogen ist, auf der anderen der Erlebniskauf, der mit konkreten Bedürfnissen nur sehr mittelbar zu tun hat, dafür aber das Spielen mit den Möglichkeiten voll ausnutzt. At the exalted level, shopping is a transforming experience, a method of becoming a newer, perhaps even slightly improved person. The products you buy turn you into that other, idealized version of yourself: That dress makes you beautiful, this lipstick makes you kissable, that lamp turns your house into an elegant showplace. (Underhill 1999, S. 116 f.)

Fragt man darüber hinaus nach einer Typologie der Tagträume, die beim Shopping auftreten können, ist zunächst das ungeheure Ausmaß an Kontingenz zu vergegenwärtigen, welches die ‚cathedrals of consumption‘ (Crossick und Jaumain 1999) bereithalten, sei es draußen beim ‚window shopping‘ (Friedberg 1993) oder drinnen beim An- und Ausprobieren unterschiedlichster Accessoires, bei der spielerischen Dekoration und Umgestaltung der eigenen Wohnung, bei der Imagination möglicher Urlaubsziele oder der Vorbereitung eines festlichen Mahls. In jedem einzelnen Fall inszeniert man sich vor dem inneren Auge in einem jeweils anderen Stück, in ständig wechselnden Kostümen und auf den unterschiedlichsten Bühnen angesiedelt, ohne je in die Verlegenheit zu kommen, sich damit gegenüber der sozialen Wirklichkeit wirklich behaupten zu müssen.5

5Vgl.

Bauman (2007a, S. 49): „The main attraction of shopping life is the offer of plentiful new starts an resurrections (chances of being ‚born again‘)“.

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‚Consumerism as a way of life‘

Wer erst einmal darauf achtet, wird bemerken, wie häufig Menschen in Warenhäusern oder Geschäften etwas in die Hand nehmen, es vor sich halten und versonnen darauf blicken: Sie träumen gerade, in Empathie verfallen wie Leser eines Romans. Erst recht werden vor den Spiegeln von Umkleidekabinen alternative Lebensläufe skizziert. (Ullrich 2006, S. 48)

Shopping richtet sich tendenziell auf den Erwerb bestimmter Sach- und Dienstleistungen zum Zwecke vielfältigster Verwendung. Die tatsächliche Verwendung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung, ihr konkreter Konsum, kann nämlich sehr verschieden ausfallen. So unterscheidet Andreas Knapp (1996) zwischen dem repräsentativen Nutzen, den der Gebrauch von Konsumgütern gegenüber anderen haben kann, und ihrem selbstbezogenem Nutzen für die jeweilige Person. Den repräsentativen Konsum untergliedert er nochmals in ‚Protzverhalten‘, ‚Statussicherung‘, ‚Gruppenzugehörigkeitsattribute‘ und ‚Kompetenzdemonstration‘, während der selbstbezogene Konsum ‚Kontemplation‘, ‚Lust durch Beherrschung‘, ‚Begierde nach Aneignung‘, ‚Begierde nach Selbsterweiterung‘, ‚Verlangen nach Konsistenz‘, die ‚Erfüllung von Träumen‘ und ‚Persönlichkeitsformung‘ als Beweggründe haben kann. Demgegenüber trennt Ariane Stihler (1998) zwischen der expressiv-kommunikativen, der identitätsbildenden und der kompensatorischen Funktion symbolischen Konsums, die ebenfalls in weitere Einzelfunktionen untergliedert werden. Und Lucia A. Reisch (2002) führt gleich fünf eigenständige Funktionen des symbolischen Konsums mit weiteren Differenzierungen an, nämlich ‚Position‘ (Konformität nach innen und Distinktion nach außen), ‚Kompetenz‘ (Kauf- und Verwendungsverhalten), ‚Expression‘ (Selbstüberwachung und Selbstaufmerksamkeit), ‚Hedonismus‘ (Imagination und Stimulation) und ‚Kompensation‘ ­(Illusion und Selbstwertbestätigung). Um derart verschiedene Konsumfunktionen möglichst effektiv zu realisieren, bieten sich gerade Sachleistungen, also Dinge, an, weil Materialität deutlich bessere Zurechnungssicherheit verschafft: Im Unterschied zu Dienstleistungen, die in der Regel intangibel sind, sind Sachleistungen tangibel, das heißt, physisch gegeben und damit sinnlich leicht wahrnehmbar, was für die Mitteilung und Vermittlung bestimmter Informationen enorme Vorteile birgt. So spricht Marshall Sahlins (1981, S. 252 f.) davon, dass „der Mensch durch das Medium der Dinge zu Menschen spricht“. Jeder Gegenstand trägt dabei eine Bedeutung, die ihm durch die Gesellschaft mitgegeben wird, und diese Bedeutungshaftigkeit von Gegenständen ist geeignet, sie zur Kommunikation heranzuziehen. Dies gilt insbesondere im Konsumbereich: „Die Güter erscheinen als ein Objekt-Code zur Bezeichnung und Bewertung von Personen und Gelegenheiten, Funktionen und Situationen“ (Sahlins 1981, S. 253). Zudem gilt auch hier: Man kann schlechterdings nicht nicht kommunizieren. Sowie Kauf oder Verwendung eines Konsumguts als Mitteilungsverhalten zugerechnet werden, liegt schon Kommunikation vor, unabhängig davon, ob tatsächlich eine Mitteilungsabsicht existiert oder nicht (Hellmann 2011a, S. 211 ff.). In eine ganz ähnliche Richtung, was die Analyse der „Zirkulation der Güter in Begriffen der Kommunikation“ (Sabean 1993, S. 39) angeht, argumentiert auch Mary Douglas (1982), wenn sie „goods as a system of communication“ beschreibt. So werden

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Güter dazu herangezogen, um Rangunterschiede zwischen Personen zu markieren; hierin besteht oftmals die symbolische Funktion von Gegenständen. „Consumption uses goods to make firm and visible a particular set of judgements in the fluid processes of classifying persons and events“ (Douglas und Isherwood 1979, S. 67). Oder wie William Leiss, Stephen Kline und Sut Jhally (1985, S. 51) es formuliert haben: Goods produced by sophisticated industrial technologies in consumer societies fulfil the twin functions served by goods in all human economies: they satisfy immediate needs and they mark and communicative social distinctions.

Im Endeffekt trägt die Güterwelt sogar zur Vergesellschaftung der Individuen bei: „Wie die Mode, als Vorbild der simulierten Produkte, stiften die zu Zeichen emanzipierten Produkte Sozialität“ (Haudenschild 1989, S. 272). Der Aspekt der Vergesellschaftung durch Gegenstände, speziell Konsumgüter, wird übrigens auch von Mihaly Csikszentmihalyi und Eugene Rochberg-Halton (1989) hervorgehoben, denen zufolge die Alltagsdinge um uns herum zur Formung unserer Persönlichkeit entscheidend beitragen und oftmals sogar eine Verbindung mit uns eingehen (Ruppert 1993). Außerdem eignen sich Alltagsdinge wegen ihres zugewiesenen Symbolgehalts maßgeblich zur Integration mit und zur Differenzierung gegenüber anderen Personen: Die Menschen pflegen … Objekte über Raum und Zeit hinweg zur Mitteilung oder zur Erforschung gewisser Strebungen oder Ziele zu gebrauchen. Dabei handelt es sich sowohl um Motive und Ziele, die ihr Leben als Einzelwesen bewegen, als auch um solche, die sie einander näher bringen – oder sie entzweien. (Csikszentmihalyi und Rochberg-Halton 1989, S. 54)

Als Zwischenfazit ist festzuhalten: ‚Das System der Dinge‘ (Baudrillard 1991), also die materielle Dimension, die Dingwelt spielt beim Konsum eine nicht zu vernachlässigende Rolle, und zwar ebenso bei der Außendarstellung wie für die Selbstbewertung. Kurzum: Alltagsdinge, speziell „the purchasable, not-too-lasting, easily detachable and utterly replaceable tokens currently available in the shops“ (Bauman 1998, S. 29) sind für die Identitätsbildung vieler Individuen wichtig, für manche sogar entscheidend – man denke nur an bestimmte Markenprodukte, bei denen dies oftmals den Grundnutzen ausmacht (Hellmann 2003a, 2011a). Beinahe könnte man hier von einem ‚Outsourcing der Arbeit am Selbst‘ sprechen, ganz so wie es beim ‚other directed character‘ von Riesman et al. angelegt ist, weil die Lebensführung und Selbstbestimmung vieler Individuen ganz auf von außen vorgegebene Möglichkeiten gerichtet sind, wie sie der Konsum heutzutage darbietet. Folgt man dieser Analyse der Interdependenz von Markt, Geld und Konsum soweit, dürfte klarer werden, was Bauman im Sinn hatte, als er einen Zusammenhang zwischen Identitätskonstrukt, Konsumgütern und Marktbesuchen, sprich Shopping, herstellte: Wird heutzutage nach der zeitgemäßen Identitätsform gefragt, dann orientiert sich diese vorrangig an jenem Möglichkeitsraum, der durch die Marktwirtschaft als Kontingenzkultur, das heißt, als die Einheit des immer auch anders Möglichen, konstituiert wird

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– nicht zuletzt deshalb, weil sich darin auch die gegenwärtige Gesellschaftsform selbst niederschlägt. Denn die moderne Gesellschaft kann insgesamt als Kontingenzkultur beschrieben werden. Hierbei kommt dem Konsum – als Epiphanie des Geldes in anderer Gestalt – für die Identitätsform eine besondere Bedeutung zu, weil das Ausmaß an Kontinuität beim Konsum im Vergleich mit Familie, Schicht und Arbeit ungleich höher ist. Während sich die Familienverhältnisse, die Schichtzugehörigkeit und die Arbeitsbedingungen fortwährend ändern können und durch Diskontinuität gezeichnet sind, bleibt der Konsum davon völlig unberührt, zwar nicht in der Hinsicht, was man konkret konsumiert, sondern dass man ununterbrochen konsumiert. Und hiermit ist nicht bloß gemeint, man könne nicht nicht konsumieren, um die berühmte Formulierung Paul Watzlawicks leicht abzuwandeln, sondern dass der Möglichkeitssinn, der sich insbesondere mit dem modernen Konsum verbindet, durch keinerlei Veränderungen der sonstigen Lebensverhältnisse eingeschränkt oder gar aufgehoben wird. Es ist jene Existenz- und Erlebnisform, die alles überdauert, gleichsam der Fels in der Brandung, weil der durch das Zusammenspiel von Markt, Geld und Konsum entstandene Möglichkeitsraum vollständig verfügbar bleibt, auch wenn er praktisch, aufgrund welcher Umstände auch immer, niemals und von niemandem ganz ausgeschöpft werden kann. Von daher könnte vermutet werden, wie Bauman dies getan hat, dass nicht länger Arbeit, sondern Konsum nunmehr zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung geworden ist. „Contemporary society engages its members primarily as consumers; only secondarily, and in part, does it engage as producers.“ (Bauman 2007a, S. 125) Aber ist dies auch empirisch der Fall? Eine einfache Auflösung dieses Rätsels ist sicher abwegig. Auf der einen Seite gibt es eine Fülle von Publikationen und Positionen, die genau diese Auffassung vertreten. Auf der anderen Seite ist es mehr als fragwürdig, eine derart strukturierte Identitätsform als Nonplusultra für alle Individuen der gegenwärtigen Gesellschaft zu behaupten. Einen Mittelweg weist Steven Miles, wenn er schreibt: „However, consumerism is an ideological beast.“ (Miles 1998, S. 152). Miles stellt nämlich fest, dass der Konsum seit einigen Jahrzehnten eine gesellschaftsweite, allgegenwärtige Bedeutung gewonnen hat, die es empfehlenswert erscheinen lässt, zwischen Konsum (‚consumption‘) und Konsumismus (‚consumerism‘) zu unterscheiden: „In effect, while consumption is an act, consumerism is a way of life.“6 Gemeint ist damit, wie bei Bauman, eine Art Weltanschauung, mehr noch ein ‚Weltverhältnis‘ (Schrage 2003) umfassender Art, das ständig im Wandel begriffen ist: „Consumerism is ubiquitous and ephemeral. It is arguably the religion of the late twentieth century. It apparently pervades our everyday lives and structures our

6Vgl.

Miles (1998, S. 4); Goodman und Cohen (2004, S. 3f.). Im Unterschied zum Original wird hier nicht von ‚Konsumerismus‘, sondern von ‚Konsumismus‘ gesprochen, weil der Begriff ‚Konsumerismus‘ zumeist dann Verwendung findet, wenn es um Vorgänge des Verbraucherschutzes geht.

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everyday experiences and yet it perpetually altering its form and reasserting its influence in new guises“ (Miles 1998, S. 1). Darüber hinaus könne Konsumismus definiert werden „as a psycho-social expression of the intersection between the structural and the individual within the realm of consumption. The consuming experience is psycho-social in the sense that it represents a bridge that links the individual and society“ (5). Hier wiederum ist nichts anders als jenes Entsprechungsverhältnis zwischen Gesellschafts- und Identitätsform angesprochen, um das es in diesem Beitrag im Wesentlichen geht. „It is in this sense that consumption came to play a fundamentally formative social role in modern societies, and that we can begin to talk about consumerism as a way of life“ (10). Doch wörtlich genommen versteht Miles Konsumismus als Ideologie, als eine spezifische Form der Selbstbeschreibung der modernen Gesellschaft, wie im Falle des Kapitalismus. Man könnte auch sagen, Konsumismus stelle ein Programm zur Konstruktion (post)moderner Identitäten dar, das es ebenso gibt wieviele andere Programme dieser Art – mit dem kleinen Unterschied, dass dieses Programm von zunehmend mehr Personen genutzt zu werden scheint. Consumption is ideologically powerful because, despite being at least partially aware of its influence and power, consumers are prepared at least to explore the extent to which they can use consumerism as a framework for the construction of their identities. A person might not construct an identity directly through what he or she consumes, but they may well construct who they are as a result of why they consume that particular item. (Miles 1998, S. 153)

Bemerkenswert ist an dieser Bestimmung des Konsumismus als Ideologie, dass damit keinerlei Monopolanspruch in dem Sinne erhoben wird, es könne jeweils nur eine zeitgemäße Identitätsform geben – zumindest nicht heutzutage, für alle Individuen, überall und jederzeit. Vielmehr ist hervorzuheben, dass die Annahme eines solchen Entsprechungsverhältnisses von Gesellschafts- und Identitätsform keineswegs ausschließt, dass es mehrere Gesellschaftsformen und somit auch mehrere Identitätsformen zugleich gibt, sozusagen die Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen, nur vielleicht nicht alle mit der gleichen Verbreitung und Durchsetzungsfähigkeit. Dies setzt die ursprüngliche Intention Schimanks zwar außer Kraft, dürfte sich aber ein Stück weit realitätsnäher erweisen. Unterstützung, und damit komme ich zum Ende, erfährt diese Abmilderung der Entsprechungsthese Schimanks durch die Tatsache, dass schon Bauman von ‚the role of consumers‘ gesprochen hatte. Der Begriff der Rolle setzt nämlich voraus, dass es auch andere Rollen gibt, die sich zumeist in einem komplementären Verhältnis zueinander befinden und wechselseitig aufeinander beziehen. Insofern zeigt die Rede von der Konsumentenrolle an, dass die Relevanz der Kontingenz erhalten bleibt. Darüber hinaus könnte überlegt werden, ob die Beobachtung der Welt nicht auch vom Standpunkt einer Rolle aus universal und spezifisch zugleich ist, wie dies für die Funktionssysteme behauptet wird. Zumindest scheint der Fall bei Funktionssystemen eindeutig, wenn ihnen jeweils eine binäre Codierung zugeschrieben wird, die dritte Zurechnungsmöglichkeiten per se ausschließt: Jedes Ereignis kann entweder A oder Nicht-A, Wahrheit oder Unwahrheit, Recht oder Unrecht, Regierung oder Opposition zugerechnet werden,

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‚Consumerism as a way of life‘

tertium non datur. Über eine solche binäre Codierung verfügen Rollen normalerweise nicht; vielmehr sind diese dual strukturiert: A und B, Vater und Mutter, Arzt und Patient, Arbeitskraftnehmer und Arbeitskraftgeber. Dennoch stellt sich die Frage, ob nicht jede Rolle aus ihrem spezifischen Blickwinkel die Welt als solche, das heißt, universal betrachtet, sodass alles in der Welt für sie von Belang werden kann. Man könnte dann sagen, in Abwandlung einer Formulierung von Alois Hahn und Herbert Willems (1996, S. 219): Jede Rolle bedeutet eine eigene Welt, und weil sich unser ganzes Leben zumeist in mehreren Rollen abspielt, erleben wir auch mehrere Welten. Von daher könnte es durchaus lohnen, die Konsumentenrolle als universale Inklusionsformel zu konzipieren, nur eben begrenzt auf die Spezifik eines Stückes, welchem Steven Miles den programmatischen Titel ‚Consumerism – as a Way of Life‘ verliehen hat.

Die Geburt der Gemeinschaft aus dem Geist des Kapitalismus

1973 legte der Pulitzer-Preisträger Daniel J. Boorstin den letzten Band seiner Triologie ‚The Americans‘ vor, der den Titel ‚The Democratic Experience‘ trug. Boorstin beschäftigte sich darin mit der Konsolidierung der US-amerikanischen Zivilisation im 19. und 20. Jahrhundert, nach der Kolonialisierung und Nationalisierung der USA in den vorangehenden Jahrhunderten. Dabei war für diese Konsolidierungsphase entscheidend, so Boorstin (2000, S. 89), daß es zur vermehrten Ausbildung von ‚consumption communities‘ kam: „No American transformation was more remarkable than these new American ways of changing things from objects of possession and envy into vehicles of community.“ Denn aufgrund der Tatsache, dass traditionale Formen der Vergemeinschaftung im Land der unbegrenzten Möglichkeiten keine autochthone Basis besaßen, kam rasch Bedarf für neue auf, und hier avancierte der Konsumbereich zu einem bevorzugten Experimentierfeld der Gemeinschaftsbildung. „Invisible new communities were created and preserved by how and what men consumed“ (Boorstin 2000, S. 89). Der Konsumbereich mutierte somit unter der Hand zu einem bedeutenden Faktor posttraditionaler Vergemeinschaftung, und mittlerweile ist davon auszugehen, dass Vergemeinschaftung durch Konsum an Bedeutung immens gewinnt (Cova 1997; Hitzler 1998). Vor diesem Hintergrund mag es überraschen, dass derartige ‚consumption communities‘, ob aus Unsichtbarkeit oder Alltäglichkeit ihrer Erscheinungsweise, über mehr als zwei Jahrzehnte hinweg kaum Beachtung gefunden haben, soweit es ihre sozialwissenschaftliche Erforschung betrifft. Nicht, dass dieses Phänomen nicht bekannt gewesen wäre, im Gegenteil, es bestimmt die Lebensführung vieler Menschen, aber Forschung gab es unter dem Gesichtspunkt der Gemeinschaftsbildung kaum. Geändert hat sich dies erst im Laufe der letzten Jahre. So veröffentlichten John W. Schouten und James H. McAlexander 1995 eine erste Studie über ‚Subcultures of Consumption‘, in der die Ergebnisse einer mehrjährigen ‚Ethnography of the New Bikers‘ präsentiert wurden, speziell die Harley-Davidson-Community © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_13

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betreffend. Dabei definierten Schouten und McAlexander (1995, S. 43) „a subculture of consumption as a distinctive subgroup of society that self-selects in the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity.“ Ein Jahr danach tauchte im Jahrestagungsband der US-amerikanischen ‚Consumer Research‘ die Zusammenfassung einer ‚Special Session‘ zum Thema ‚Communities of Consumption: A Central Metaphor for Diverse Research‘ auf, bei der Albert M. Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn ihr damaliges Forschungsprojekt ‚Brand Community and the Sociology of Brands‘ vorstellten. Gleichwohl dauerte es noch fünf Jahre, bis Muniz und O’Guinn (2001) ihre Forschungsergebnisse im Journal of Consumer Research unter dem Titel ‚Brand Community‘ veröffentlichten. Ein Jahr danach folgte dann der Artikel ‚Building Brand Community‘ von James H. McAlexander, John W. Schouten und Harold F. Koenig (2002) im Journal of Marketing, und seitdem hat das Interesse an diesem Thema auch außerhalb der Fachöffentlichkeit sprunghaft zugenommen.1 Nun: Was ist eine ‚brand community‘? Empirisch geht es um Customer-to-Customer(C2C)-Communities, d. h. um mehr oder weniger aufwendig gepflegte Beziehungsnetzwerke zwischen Intensivverwendern spezieller Markenprodukte wie Apple, AOL, BMW, eBay, Harley-Davidson, Jeep, Käfer, Märklin, Porsche, Red Bull, Saab, Saturn, Tupperware, Vesper, Yahoo! oder auch Star Wars und Star Trek mit den ‚Conventions‘. Dabei definierten Muniz und O’Guinn (2001, S. 412) ‚brand community‘ wie folgt: A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy.

Hervorzuheben ist an dieser zahlenmäßig und an Vielfalt rasant zunehmenden Form von ‚consumption communities‘, wie sie schon Boorstin vor Augen hatte, zunächst, dass ihre Emergenz und Kontinuität auf eine ausgesprochen enge Kooperation mit den jeweiligen Unternehmen beruhen. Gleichzeitig pochen solche ‚brand communities‘ auf ihre Unabhängigkeit, wie es die Cultural Studies betonen. Immerhin wähnen sich viele ‚brand communities‘ im Besitz ihrer Marken, und sie reagieren auch entsprechend aufgebracht und ungehalten, wenn die Unternehmen ihre verehrten Marken auf eine Weise modifizieren, die den Markenanhängern nicht behagt (O’Guinn und Muniz 2005; Hellmann 2007b). Vor allem jedoch stellen ‚brand communities‘ eine Art

1Vgl. Algesheimer (2004); Algesheimer et al. (2005); Andersen (2005); Loewenfeld und Herrmann (2005); O’Guinn und Muniz (2005); Muniz und Schau (2005); Quinn und Devasagayam (2005); Hellmann (2005a), (2005b), (2005c); Bagozzi und Dholakia (2006); Loewenfeld (2006); ­Loewenfeld et al. (2006). Allein bei Google liegt die Zahl der Nennungen zum Stichwort ‚brand community/communities‘ inzwischen im fünfstelligen Bereich.

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sozialstrukturelle Avantgarde dar, sofern man Boorstins These der Vergemeinschaftung durch Konsum zugrunde legt: An ihnen lässt sich ablesen, welche Formen sozialer Ungleichheit in Zukunft dominieren könnten. Dabei spielen die Unternehmen eine immer zentraler werdende Rolle, weil sie die Besitzer und Hersteller solcher Marken sind – und je mehr Menschen sich um solche Marken scharen und zu Gemeinschaften zusammenfinden, um so mehr wandelt sich eine Industrie, die bislang nur Konsumgüter anbot, gleichsam beiläufig in eine Industrie, die zudem noch Kulturgüter liefert. Kurzum: Die Markenindustrie wird zur Kulturindustrie, und zwischen Unternehmen und Kunden bildet sich eine Art kultureller Symbiose aus. Was bedeutet das? Der Terminus ‚Kulturindustrie‘ entstammt der Aufsatzsammlung ‚Dialektik der Aufklärung‘ von Max Horkheimer und Theodor W. Adorno. Der darin befindliche Aufsatz ‚Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug‘ stellt wohl das entscheidende Dokument für die in den sechziger und siebziger Jahren aufkommende Kritik am Kapitalismus im Allgemeinen und der Werbung im Besonderen dar. Dabei kann unter ‚Kulturindustrie‘ die intellektuelle Produktion unter den Imperativen der Warenförmigkeit verstanden werden, was theoretisch bedeutet: Alles wird zur Ware – und mit intellektueller Produktion ist kultursoziologisch im Prinzip alles Wissen über die Welt gemeint, die Erzeugung von Kultur schlechthin sozusagen. Denn nichts ist davon grundsätzlich ausgenommen, auch Kunst, Wissenschaft und Religion nicht, so Heinz Steinert (2003): ‚Kulturindustrie‘ bedeutet, auf die knappste theoretische Formel gebracht, intellektuelle Produktion unter den Imperativen von Warenförmigkeit. Und das meint intellektuelle Produktion im weitesten Sinn: Architektur und Design, Wissenschaft und Technik, Städte- und Verkehrsplanung, die Form von Politik, Verwaltungs-Organisation, Management-Doktrinen, zuletzt auch Kunst und Unterhaltung. Wie andere Waren, so werden auch Ideen, Pläne, Programme, Abläufe und Artefakte so hervorgebracht, dass sie sich gut verkaufen lassen

– und insofern beschreibt der Begriff der Kulturindustrie ein umfassendes Geflecht von Sinnproduzenten, denen gegenüber es kaum die Möglichkeit von geschützten Räumen, Nischen, Enklaven gibt, die vom übermächtigen Einfluss der Kulturindustrie ausgenommen sind. Alles ist der Kulturindustrie mehr oder weniger wehrlos ausgeliefert, selbst die Kultur als solche. Mittels der Kulturindustrie gewinnt der „Geist“ (Adorno 1977, S. 338) des Kapitalismus, weil omnipräsent und omnipotent, quasi Gottesqualität. Denn nicht nur die rein ökonomischen Bereiche der Gesellschaft, sondern auch alle anderen werden zunehmend mehr davon überwältigt und durchdrungen, was die kapitalistische Logik als Endziel verfolgt: die Vorherrschaft des Tauschprinzips (Bauman 2007a). Soweit die Sicht der Kulturkritik, sofern von Kulturindustrie die Rede ist. Hinsichtlich der Möglichkeit einer solchen Metamorphose der Markenindustrie in Kulturindustrie folgt daraus: Marken und ihre Unternehmen könnten zu zentralen Sinnproduzenten der modernen Gesellschaft werden. Konnte dereinst und nicht ohne Grund der Vorwurf erhoben werden, auch im Bereich der Kulturproduktion schlage das Prinzip

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der Warenförmigkeit immer stärker durch, mit entsprechenden Effekten auf das jeweilige Publikum, ist mittlerweile festzustellen, dass nahezu alle Kultur systematisch hergestellt wird, ihr artifizieller Charakter immer deutlicher zum Vorschein kommt. Dadurch macht die Frage nach der Intentionalität, nach den strategischen Interessen jener, die hier jeweils als Sinnproduzenten in Erscheinung treten, aber auch vor solchen Institutionen nicht mehr Halt, deren traditionelle Aura dies bislang zu unterbinden vermochte – man denke nur an die Kirchen, die Wohlfahrtsverbände, staatliche Institutionen oder den Bildungsbereich: Überall drängt sich erheblicher Legitimationsbedarf auf, weil der Motivverdacht ständig aufkommt – auch wenn man sich einzureden versucht, man hätte damit nichts zu schaffen. Denn nicht worum es geht, sondern wer mit welchen Absichten Aufmerksamkeit für sich in Anspruch zu nehmen sucht, ist zur Gretchenfrage der Gegenwart geworden. Gleichzeitig, und dies hängt ursächlich damit zusammen, ist die Orientierung der eigenen Lebensführung zusehends schwieriger geworden, vor allem weil traditionale Vergemeinschaftungsformen, ob Familie, Schicht oder Klasse, an Vorbildlichkeit und Einflussstärke dramatisch verloren haben. Es gibt kaum noch Gewissheiten und konkurrenzlos Richtiges, das persönliche Schicksal muss allerorts selbst in die Hand genommen werden, und weil dies, allein auf sich gestellt, nahezu unerträglich ist, sucht man nach Unterstützung im näheren Umfeld. Das Scannen der Umwelt auf Sinnquellen hin, die bei dieser Daueraufgabe helfen könnten, nimmt unaufhaltsam zu, und alles, was hierbei in den Blick gerät, wird zunächst einmal zur Kenntnis genommen, ausprobiert und bei Bewährung tradiert – bis sich die nächste Sinnkrise auftut und der Suchprozess von neuem anläuft. Angesichts dieser Situation sind nun auch die Unternehmen, oftmals unfreiwillig, in das Suchraster der Sinnsucher geraten. Insbesondere solche Unternehmen, die über starke Marken verfügen, sprich solche, die mit eigenen ‚brand communities‘ zu tun haben, erweisen sich für viele Menschen als wertvolle Sinnproduzenten. Sie stellen nämlich nicht nur Waren her, also Technologie, sondern auch Werte, Normen und Vorbilder erstrebenswerter Lebensführung, also Kulturressourcen. „Der Konsum von Marken ist die Identitätspolitik des engagierten Konsumenten“ (Franck 2005, S. 221). Für sich selbst mögen die Unternehmen diesen Aspekt der Sinnproduktion nur als Mittel zum Zweck wirkungsvoller Verkaufsförderung betrachten – aus Sicht der Verbraucher wird dieser Aspekt der Sinnproduktion nicht selten zum Selbstzweck. Anders gesagt: Unternehmen werden, ob absichtlich oder aufgrund von Zurechnung, Teil der Kulturindustrie, und dies ist eine Entwicklung, die von nicht wenigen, vor allem jüngeren Verbrauchern offen begrüßt und produktiv genutzt wird (Klein 2000; Lindstrom 2003; Quart 2003). Ob und inwiefern die Unternehmen, sei es im Bereich der Sach- oder Dienstleistungen, damit schon zur Avantgarde der Kulturindustrie gehören – vergleichbar den ‚brand communities‘, soweit es um Fragen der Vergemeinschaftung durch Konsum geht –, muss hier offen bleiben, die Forschung dazu ist noch auf dem Weg. Neuere Studien aus den USA weisen zumindest darauf hin, dass die Kreativität und Kreation neuer Konsumkulturen für den fortlaufenden Strukturwandel der Ökonomie immer wichtiger werden und sich dahin gehend, wie Richard Florida (2004) kürzlich herausfand, sogar eine eigene Klasse

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von Kreativen ausgebildet hat. Insofern gewinnt das strategische Konstruieren von Marken, Markenkulturen und Markengemeinschaften unter der Ägide des Kapitalismus für die Evolution der Moderne offenbar an Relevanz (und geeignete Optionen bietet beinahe jedes Marktsegment). Eine solche Tendenz ruft aber mehr denn je die Soziologie auf den Plan und fordert ihre Initiative. Denn viele Fragen werden damit aufgeworfen, die ihre Zuständigkeit berühren: Findet diese Entwicklung tatsächlich statt? Trifft sie in diesem Maße nur für die USA zu? Sind Marken geeignete Katalysatoren posttraditionaler Vergemeinschaftung? Inwieweit fungieren Markenkulturen als funktionale Äquivalente für traditionale Vergemeinschaftungsformen? Haben solche Markengemeinschaften eine Zukunft? Sind es überhaupt Gemeinschaften im Sinne Tönnies’? All dies sind Fragen, welche die Soziologie in ihrer gesamten Breite betreffen, weil es hierbei ebenso um Aspekte der sozialen Ungleichheitsforschung wie der Organisations-, Kultur-, Konsum- und Wirtschaftssoziologie geht bis hin zur Sozialisations- und Bewegungsforschung, weil die Bildung und Erhaltung von Markengemeinschaften sehr viel gemeinsam haben mit der Mobilisierung sozialer Bewegungen. Insofern ist das Fach aufgerufen, sich stärker mit diesem Phänomen zu beschäftigt und an der laufenden ‚brand community‘-Forschung zu beteiligen.

Vergemeinschaftung durch Konsum? Zum Stand der ‚Brand Community‘-Forschung

2001 wurde im Journal of Consumer Research, der international wichtigsten Fachzeitschrift für akademische Konsumforschung, ein Beitrag mit dem schlichten Titel ‚Brand Community‘ veröffentlicht. Darin untersuchten die beiden Autoren Albert M. Muniz, Jr. und Thomas C. O’Guinn loyale Kunden bestimmter Markenprodukte (Ford Bronco, MacIntosh, Saab), die sich über diese Produkte offline wie online miteinander austauschten. Muniz/O’Gndenkollektive ‚brand communities‘, und das Phänomen umschrieben sie wie folgt: A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy (Muniz und O’Guinn 2001, S. 412).

Im Anschluss an diese Veröffentlichung entwickelte sich eine sehr rege Forschungsaktivität, mit inzwischen mehr als 150 Artikeln, Buchbeiträgen, Interviews, Monografien und Sammelbänden: ein veritabler Erfolg. Dabei dürfte dieser Erfolg nicht bloß forschungspolitisch und karrieretechnisch bedeutsam sein. Vielmehr leiteten schon Muniz und O’Guinn (2001, S. 412) ihren Beitrag mit der schlichten Bemerkung ein: „Community is a core construct in social thought.“ Mit diesem Einstieg zielten sie auf Grundprobleme der modernen Gesellschaft, wie sie seit dem 19. Jahrhundert diskutiert werden – häufig verbunden mit der Frage: Geht der Aufstieg der Gesellschaft mit einem Niedergang der Gemeinschaft zwangsläufig einher? Zumindest haben Muniz/O’Guinn ihre Absicht, die ‚Brand Community‘-Forschung in einen direkten Zusammenhang mit dieser Debatte zu stellen, von Anfang an sehr deutlich gemacht. Insofern liegt es nahe, den Stand der © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_14

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Vergemeinschaftung durch Konsum?

‚Brand Community‘-Forschung an diesem Anspruch zu messen. Anders formuliert geht es um die Frage, ob Vergemeinschaftung durch Konsum, wie Muniz/O’Guinn es behaupten, tatsächlich möglich ist. Dies ist Gegenstand der folgenden Ausführungen.

1 Die Unwahrscheinlichkeit von Gemeinschaft heute Schaut man sich das letzte Jahrzehnt des zurückliegenden Jahrhunderts an, wird man feststellen können, dass der ‚Community‘-Begriff eine erstaunliche Renaissance erfahren hat (Schlüter und Clausen 1990). Gemeinsamer Bezugspunkt vieler Beiträge war die Annahme eines Nullsummenspiels zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft: Weitet sich Gesellschaft aus, dann auf Kosten von Gemeinschaft. Einschlägig geworden sind die Studien von Ray Oldenburg (1989), Amitai Etzioni (1993) und Robert Putnam (2000), in denen durchweg der Niedergang des nordamerikanischen Gemeinwesens beklagt wurde. Der Boden für eine ‚Brand Community‘-Forschung, die genau aus diesem Dilemma einen Ausweg versprach, war gewissermaßen bereitet, und sie kam zur rechten Zeit. Denn eine nachhaltige Wiederbelebung gesellschaftsweiter Vergemeinschaftungsformen, sofern sie durch äußere Bedrohung nicht bloß oktroyiert werden, zeichnete sich keineswegs ab – stattdessen ideologische Grabenkämpfe, wie sie kurz darauf unter George W. Bush wahre Urstände feierten. Es bleibt nur zu fragen, inwieweit dieses Versprechen der ‚Brand Community‘-Forschung Hand und Fuß hat. Immerhin können grundlegende Einwände gegen die Möglichkeit der Vergemeinschaftung durch Konsum vorgebracht werden. Beruft man sich etwa auf den Vater der Gemeinschaftsforschung, Ferdinand Tönnies (1887), erscheint es einigermaßen paradox, wenn sich gerade in der Gesellschaft, die Tönnies in strikter Opposition zur ‚Gemeinschaft‘ verortete – und Gesellschaft hieß für Tönnies vor allem: Markt -, derartige ‚Brand Communities‘ ausbilden sollten. Denn für Tönnies stand fest, dass mit dem Aufkommen dessen, was er unter ‚Gesellschaft‘ verstand, all das untergraben und gefährdet wurde, was bis dahin ‚Gemeinschaft‘ ermöglicht hatte. Insofern war eine Versöhnung von Gemeinschaft und Gemeinschaft mit Tönnies kategorisch verbaut. Gewiss kann man verschiedene ad hoc-Hypothesen aufstellen, um das Tönnies-Paradox produktiv aufzulösen. So könnte es sein, dass zwischen Signifikant und Signifikat keinerlei Entsprechungsverhältnis besteht, weil der ‚Community‘-Begriff aus rein strategischen Erwägungen zum Einsatz kommt, kaum mehr denn Etikettenschwindel, eine bloße Mode, sozusagen ‚Neusprech‘ des Marketing. Denkbar wäre auch, dass der ‚Community‘-Begriff aufgrund der besonderen Siedlungsgeschichte Nordamerikas einen ganz anderen Charakter trägt als das, was wir im Deutschen mit ‚Gemeinschaft‘ bezeichnen (Bender 1978; Boorstin 2000). Schließlich gibt es die Möglichkeit, dass Tönnies’ Verständnis von Gemeinschaft für das ausgehende 19. Jahrhundert durchaus zutreffend war, für das beginnende 21. Jahrhundert aber grundsätzlich neu konzipiert

1  Die Unwahrscheinlichkeit von Gemeinschaft heute

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werden muss (Hitzler et al. 2008). Diese Möglichkeit zielt auf eine Modernisierung des Tönnies’schen Gemeinschaftskonzepts. Wofür man sich auch entscheiden mag: Keiner dieser Wege wird hier eingeschlagen. Statt dessen soll das Gemeinschaftskonzept von Tönnies als Idealtypus eingesetzt werden – als Idealtypus, der in dieser Reinheit nirgends vorkommt, als Vergleichsmaßstab aber hilft, über den Grad der Abweichung Aussagen über den Gehalt der ‚Brand ­Community‘-Forschung zu treffen. Nun hat Tönnies eine Vielzahl von Dimensionen aufgemacht, um die Leitdifferenz Gemeinschaft/Gesellschaft mittels verschiedener Eigenschaften, Fähigkeiten, Merkmale darzulegen. Diese Vorgehensweise ist hier nicht zielführend. Statt dessen wird eine vereinfachte Schematik zugrunde gelegt, die sich an den drei Sinndimensionen von Niklas Luhmann (1984, S. 112 ff.) orientiert. Außerdem wird mit Rene König (1955) davon ausgegangen, dass der Gesellschaftsbegriff eine Dachformel ist, die alles Soziale umfasst, also auch Gemeinschaften, sodass fernerhin zwischen Gemeinschaft/Nicht-Gemeinschaft unterschieden wird. Demnach lassen sich Gemeinschaften von Nicht-Gemeinschaften sachlich, sozial, zeitlich und räumlich unterscheiden, wobei hier nur die Gemeinschaftsseite beschrieben wird. In sachlicher Hinsicht zeichnen sich Gemeinschaften dadurch aus, dass in ihnen tendenziell alles zum Thema werden kann. Häufig kann man sogar feststellen, dass Gemeinschaften die gesamte Lebensführung beeinflussen, gar vorgeben. Mit Verweis auf die ‚pattern variables‘ von Talcott Parsons (1951, S. 67) kann man auch sagen, dass Gemeinschaften hochgradig diffus kommunizieren; für sie hängt alles mit allem zusammen; und sie sind multifunktional ausgerichtet. Dabei ist ihre Weltanschauung eher eingeschränkt, partikular. Gleichwohl handelt es sich um eine in sich vollständige Weltsicht: Zu beinahe allem kann Stellung bezogen werden. Und sie liegt immer richtig. Andere Sichtweisen werden demgegenüber kaum anerkannt und schnell als bedrohlich wahrgenommen. Es geht um eine Art Meinungsmonopol. In sozialer Hinsicht neigen Gemeinschaften dazu, ihre Mitglieder allumfassend zu inkludieren. Dies geht nicht selten so weit, dass die Zugehörigkeit zu anderen Gemeinschaften, ja überhaupt Mitgliedschaft außerhalb der Gemeinschaft nicht gern gesehen werden, mitunter sogar verboten sind. Die eigene Gemeinschaft ist der einzig legitime Lebensquell. Sie genügt sich selbst, so auch allen Mitgliedern. Es besteht kein Bedarf nach Anbindung außerhalb der Gemeinschaft – und darf nicht bestehen. Außerdem herrscht das Prinzip des Kollektivismus; der Einzelne zählt nicht viel, muss sich dem Kollektiv unterordnen. Privatheit ist verpönt. Gelebt wird ein striktes ‚Wir‘-Gefühl, woraus sich Reziprozität und Solidarität, d. h. wechselseitige Verpflichtungsverhältnisse ergeben. Man tritt füreinander ein, hilft sich, lässt sich nicht allein. Pflichtvergessenheit wird streng geahndet. Unterstützt wird dieses Gefühl durch hohe Kontaktdichte: Man trifft sich ständig, begegnet sich von Angesicht zu Angesicht. Gemeinschaften sind äußerst interaktionsintensiv. Der direkte, persönliche Kontakt ist essenziell. In zeitlicher Hinsicht ist die Bindung an Gemeinschaften häufig lebenslang, von der Wiege bis zur Bahre. Generationen, ja ganze Geschlechter können zurück verfolgt

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Vergemeinschaftung durch Konsum?

­ erden, auch wenn die Ursprünge im Nebulösen bleiben. Langfristigkeit, mitunter Ewigw keitsanspruch verbinden sich mit Gemeinschaften oft. Und selbst wenn ein Mitglied geht: Es kehrt irgendwann zurück, die Verbindung bleibt trotz längerer Abwesenheit bestehen. Und in räumlicher Hinsicht ist festzustellen, dass dem Prinzip der Lokalität, ob Haus, Ort oder Region, meistens große Bedeutung zukommt. Lokalität ist ein wichtiges Symbol für Gemeinschaft. Es geht darum, sich wiederzusehen und erinnern zu können, wo man herkommt. Mit Lokalität verbindet sich häufig ein Ursprungsmythos: Wo alles anfing. Heimat. Lokale Nähe ist aber auch wichtig, um direkte Begegnung zu ermöglichen. Nur so wird der Zusammenhalt der Gemeinschaft dauerhaft gestärkt. Zusammenfassend kann gesagt werden, und hierzu wird jetzt nur auf die Sozialdimension Bezug genommen, dass Gemeinschaften sich vor allem durch zwei Eigenschaften idealtypisch identifizieren lassen: auf der einen Seite die Eigenschaft ‚Kollektivismus‘ (vorherrschendes ‚Wir-Gefühl‘, hier primär eine Frage des Erlebens), mit der sich etwa Norbert Elias (1987b) beschäftigt hat; auf der anderen Seite die Eigenschaft ‚strong ties‘ (starke wechselseitige (Selbst)Verpflichtungsverhältnisse, hier primär eine Frage des Handelns), der die bekannte Unterscheidung ‚strong ties/weak ties‘ von Mark Granovetter (1973) zugrunde liegt.1 Denkt man überdies in Kontinua, bestehend aus den Polen Individualismus ↔ Kollektivismus und ‚weak ties‘ ↔ ‚strong ties‘, befindet sich Gemeinschaft am Schnittpunkt von Kollektivismus und ‚strong ties‘, während der Rest der 9-Felder-Matrix, lässt man Abstufungen zu, andere Formen sozialer Ordnung beinhaltet (Matrix 1). Matrix 1  9-Felder-Schema sozialer Ordnungsformen Kollektivismus

Individualismus

Masse

Bewegung

Gemeinschaft

Klasse

Gruppe

Organisation

Netzwerk

Vertrag

Freundschaft

„Weak Ties“

„Strong Ties“

Entscheidend ist hier vor allem der illustrative Wert dieser Matrix, im Sinne einer Heuristik, weniger die empirische Stimmigkeit, die im Rahmen dieses Beitrags nicht sichergestellt werden kann. Was diese Matrix sichtbar machen soll, ist die Unwahrscheinlichkeit, in Anbetracht einer solchen Vielzahl von Optionen tatsächlich auf eine Gemeinschaft zu stoßen, weil dafür eine sehr spezielle Konfiguration vorliegen muss. Andernfalls hat man es mit anderen Typen sozialer Ordnung zu tun. Unwahrscheinlich ist Gemeinschaft, weil sie so voraussetzungsreich ist. Denn die Bedingungen der Möglichkeit von ‚Gemeinschaft‘ erweisen sich als äußerst

1Zur

Unterscheidung von Erleben und Handeln vgl. Luhmann (1978).

2  Was beobachtet die ‚Brand Community‘-Forschung eigentlich?

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a­nspruchsvoll, exklusiv, gemessen an dem, was die moderne Gesellschaft an Freiheitsgraden jedem zugesteht. Multioptionalität, d. h. freie Wahl von Lebenspartnern, Freunden und Bekannten, Familienform, Ausbildung, Beruf, Partei, Konfession, Lebensversicherung oder Sportverein, befördert Individualismus und Bindungslosigkeit ins Extrem. Insbesondere der Konsum erzieht systematisch dazu, Abwechslung zu suchen, immer wieder Neues auszuprobieren, sich niemals festzulegen. In Anbetracht dieser Überfülle an Möglichkeiten – schon Gegenstand von ‚Affluent Society‘ (Galbraith 1958) oder ‚Cultural Contradictions of Capitalism‘ (Bell 1976) – wirken Gemeinschaften ausgesprochen unzeitgemäß, freiheitsberaubend und vergleichsweise unattraktiv. Wer tut sich das freiwillig an, wenn nicht Zwang motiviert? Unzureichende Sozialisation? Entfremdung? ‚Back to the roots?‘ Zumal wir es gerade bei ‚brand communities‘ mit einem Phänomen zu tun haben, das ganz und gar der Konsumsphäre entspringt, dem Hort vermeintlich grenzenloser Freiheit schlechthin. Ist das nicht ebenso paradox? Verglichen mit dem Tönnies-Paradox, sofern sich gerade in einer Nicht-Gemeinschaft, sprich: Markt, Gemeinschaft ausbildet?

2 Was beobachtet die ‚Brand Community‘-Forschung eigentlich? Wendet man sich vor diesem Hintergrund der ‚Brand Community‘-Forschung zu, die inzwischen eine beachtliche Größe und Dynamik gewonnen hat, wäre nunmehr zu prüfen, ob und inwieweit der jeweils untersuchte Gegenstand in all diesen Studien dem entspricht, was hier als Idealtypus der Gemeinschaft skizziert wird, oder präziser formuliert: Es wäre zu prüfen, wie weit dieser Gegenstand vom Idealtypus notwendigerweise abweicht. Hierzu müsste, würde man ganz systematisch vorgehen, jeder einzelne Beitrag daraufhin begutachtet werden. Dies dürfte den hier gesetzten Rahmen wohl sprengen. Dieser Begrenzung wegen bietet es sich an, auf eine Überlegung zurückzugreifen, die Thomas S. Kuhn (1976) bekannt gemacht hat. Danach zeichnen sich wissenschaftliche Paradigmen, Disziplinen, Schulen dadurch aus, dass die zentrale Grundlagenforschung, wenn es um die elementaren Axiome, Begriffe, Theoreme geht, häufig nur zu Beginn der Institutionalisierung eines Paradigmas stattfindet. Hat sich das Paradigma einmal etabliert, wendet sich die Aufmerksamkeit der meisten Wissenschaftler der Erforschung von Details zu, während die Grundlagenforschung als weitgehend abgeschlossen betrachtet wird und nur noch zur Orientierung und Legitimierung dient. Normale Wissenschaft übernimmt dann das Regiment. Ausgehend von dieser Annahme kann festgestellt werden, dass der weitaus überwiegende Anteil vorliegender Beiträge zur ‚Brand Community‘-Forschung tatsächlich Detailforschung betreibt, auf Basis der Vorschläge, die Muniz und O’Guinn (2001) unterbreitet haben, ohne diese auch nur ansatzweise zu reflektieren, geschweige denn

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Vergemeinschaftung durch Konsum?

kritisch zu hinterfragen.2 Insofern haben wir es bei der laufenden ‚Brand Community‘-Forschung mit einem exzellenten Exempel normaler Wissenschaft zu tun. Aus diesem Grunde erscheint es legitim, wenn man sich bezüglich der Frage, wie weit der untersuchte Gegenstand in all diesen Studien vom skizzierten Idealtypus der Gemeinschaft notwendigerweise abweicht, zunächst an Muniz und O’Guinn (2001) hält. Ergibt eine auf ihren Ansatz begrenzte Prüfung einen positiven Befund, wirkt sich das auch positiv für nahezu alle nachfolgenden Beiträge aus. Ist der Befund freilich negativ, bringt das die gesamte Forschung in Verlegenheit. Schaut man sich daraufhin den Aufsatz von Muniz und O’Guinn (2001) näher an, findet man darin eine Abfolge von Abschnitten vor, wie sie typisch, ja Standard ist für Veröffentlichungen im Journal of Consumer Research. Zunächst geht es um die Aufarbeitung und Darstellung des jeweiligen Forschungsstandes, dann um die eigene Konzeption und schließlich um empirische Belege. Die üblicherweise noch folgenden ‚Implikationen‘ zum Ausklang eines jeden Artikels können hier außen vor gelassen werden. Jeder dieser drei Abschnitte in Muniz und O’Guinn (2001) wird nun unter dem Gesichtspunkt geprüft, was die beiden unternahmen, um den Gegenstand ihrer Forschung möglichst präzise in den Griff zu bekommen. Auf die drei Abschnitte bezogen kann demnach gefragt werden: Wie arbeiten Muniz/O’Guinn den Forschungsstand auf? Wie schaut ihre eigene Konzeption aus? Und welche empirischen Belege führen sie an?

2.1 Die Aufarbeitung der ‚Community‘-Forschung Was die fällige Aufarbeitung der ‚Community‘-Forschung angeht, zögern Muniz und O’Guinn (2001, S. 412) nicht, bis auf Tönnies (1887) und andere Klassiker dieser Forschungstradition zurückzugehen. Sie nehmen den Stier quasi bei den Hörnern. Doch schon bald merkt man, dass eine gründliche Auseinandersetzung mit diesem Forschungsstand gescheut wird. Durkheim und Weber werden zwar erwähnt. Doch wiederkehrende Bezugsquellen sind ganz andere (Janowitz 1968; Gusfield 1975; Bender 1978; Wellman 1979; Anderson 1991).3 Und vor allem erfolgt keine wirklich kritische Analyse des Forschungsstands. Vielmehr wird frühzeitig fokussiert, was dem eigenen Vorhaben genügt. Dies geht soweit, dass einige Arbeiten aus dem eigenen Forschungsfeld ‚Consumer Research‘ als Vorläuferstudien genannt werden, die den ‚Community‘-Begriff

2Zu

diesen eher kritisch-konzeptionell-kreativen Arbeiten gehören u. a. Schau und Muniz (2002); Algesheimer (2004); Muniz und O’Guinn (2005, 2009); Bagozzi und Dholakia (2006); Kim (2006); Lüdicke (2006); Sitz (2006); Loewenfeld (2006); Schouten et al. (2007); de Burgh-Woodman und Brace-Govan (2007); Carlson et al. (2008); Casaló et al. (2008); Jang et al. (2008); Mathwick et al. (2008); Ouwersloot und Odekerken-Schröder (2008); Schau et al. (2009); Scarpi (2010). 3Wobei Gusfield (1975) hier die Ausnahme darstellt, weil es sich tatsächlich mit der Gemeinschaftsforschung befasst hat.

2  Was beobachtet die ‚Brand Community‘-Forschung eigentlich?

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v­ ereinzelt zwar nennen, aber keineswegs systematisch nutzen (Celsi et al. 1993; McGrath et al. 1993; Schouten und McAlexander 1995). Offensichtlich wird dadurch, dass eine Forschungstradition fingiert wurde, die es so gar nicht gab, um die Berechtigung des eigenen Vorgehens zu beglaubigen. Im Ergebnis erfährt man nichts Wesentliches über die ‚Community‘-Forschung, keine Definitionen, keine Differenzierungen. Dies gilt auch für die Bezugsquelle Benedict Anderson, dessen Begriff der ‚imagined community‘ durchaus bedenkenswert ist. Nur dass Anderson selbst keinen Begriff von Gemeinschaft hat, geschweige denn eine Gemeinschaftstheorie, weshalb sein Umgang mit diesem Phänomen äußerst oberflächlich bleibt. Und bei dem wiederholten Verweis auf die Forschung Barry Wellmans – hierauf wird noch kurz zurückzukommen sein – zur Unterstützung des Anderson-Ansatzes wird überhaupt nicht geprüft, womit sich Wellman (2005) tatsächlich beschäftigt hat. Alles in allem ist diese Form der Aufarbeitung der ‚Community‘-Forschung völlig unzureichend. Außer ‚name dropping‘ und einer sehr pauschalen Übersicht wird kaum etwas geliefert, was auf die enormen Schwierigkeiten vorbereitet, die mit der empirischen Anwendung dieses Konzepts verbunden sind. Der Grad der Vorverständigtheit ist überwältigend; kritische Analyse demgegenüber Mangelware. Mit dieser Einstellung gehen Muniz/O’Guinn in den konzeptionellen Abschnitt ihres Artikels.

2.2 Das ‚Brand Community‘-Konzept Bei der Erarbeitung eines eigenen ‚Community‘-Konzepts wählen Muniz/O’Guinn drei Merkmale aus, die schon in dem eingangs angeführten Zitat Erwähnung fanden. Demnach sind „communities … marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility.“ (Muniz und O’Guinn 2001, S. 412) Das erste Merkmal ‚shared consciousness of kind‘, auch als ‚we-ness‘ bezeichnet, geht im Wesentlichen auf Gusfield (1975) zurück und stellt tatsächlich ein Kernstück der Gemeinschaftsforschung dar. Nur dass Muniz/O’Guinn es unterlassen, genauer anzugeben, wie sich ‚­we-ness‘ empirisch beobachten lässt, und nicht weiter darauf eingehen, dass sich eine gewisse ‚we-ness‘ für sämtliche Sozialgebilde diagnostizieren lässt, je nachdem wie man die Maßstäbe anlegt. Was hier völlig fehlt, ist eine zweckmäßige Abstufung von ‚WirGefühl‘-Äußerungen und entsprechenden Verhaltensweisen, um systematisch unterscheiden zu können, ab wann und warum man es mit einer Gemeinschaft zu tun hat. Beim zweiten Merkmal ‚rituals and traditions‘ unterbleibt ebenso eine unverzichtbare Differenzierung – gerade weil sich ‚rituals and traditions‘ für sämtliche Sozialgebilde in gewissen Abstufungen beobachten lassen. Anders formuliert, gibt es wohl kein Sozialgebilde, das völlig frei ist von irgendwelchen Ritualen und Traditionen, so rudimentär diese auch geartet sein mögen. Soziale Ordnung hat ganz ohne Rituale und Traditionen ­nämlich kaum Bestand. Insofern lässt sich mit diesem Merkmal alles Mögliche beobachten, auch Gemeinschaften – aber eben nicht nur, sodass dieses Merkmal nichts zur eindeutigen Identifizierbarkeit bzw. Differenzierbarkeit von Gemeinschaften beiträgt.

154

Vergemeinschaftung durch Konsum?

Kommt man schließlich auf das dritte Merkmal ‚a sense of moral responsibility‘ zu sprechen, hat auch diese Bestimmung zweifelsohne ihre Berechtigung, soweit es Gemeinschaften betrifft. Aber gleichzeitig trifft dieses Merkmal auf so viele andere Sozialgebilde ebenfalls zu, dass die Beobachtung von ‚moral responsibility‘ allein kein sicherer Indikator dafür ist, dass man es (nur) mit einer Gemeinschaft zu tun hat. Was somit auch hier fehlt, ist eine qualitative Abstufung, die genauer angibt, ab welchem Grad von Moralität und Verantwortlichkeit die Schwelle zur Sphäre des Gemeinschaftlichen definitiv überschritten wird. Und selbst wenn man die drei Merkmale zusammennimmt, ergibt sich daraus keine Schnittmenge von Ereignissen, die zweifelsfrei auf Gemeinschaften verweisen. Denn für beinahe jedes soziale Phänomen muss damit gerechnet werden, dass man unter gewissen Umständen Ansätze von Wir-Gefühlen, Ritualen und Traditionen sowie Solidarität antrifft. Das allein qualifiziert diese Schnittmenge aber noch nicht dazu, es garantiert nur mit einer Gemeinschaft zu tun zu haben. Und solange dies nicht feststeht, sind unbestimmt viele andere Optionen im Spiel. Gemeinschaftsforschung kann so nicht sinnvoll operieren.

2.3 Die empirischen Belege Prüft man zum Schluss noch die empirischen Belege, die Muniz/O’Guinn im dritten Abschnitt ihres Artikels beisteuern, so erfüllt keiner die notwendige Bedingung, auch nur eines dieser drei Merkmale in einem starken Sinne zu bestätigen. Weder die präsentierten Beispiele für ‚shared consciousness of kind‘ noch für ‚rituals and traditions‘ oder ‚moral responsibility‘ genügen den Mindestanforderungen. Zumeist besteht nicht einmal eine zwingende Verbindung. Insofern liefern Muniz/O’Guinn in ihrem dritten Abschnitt, der die zuvor hergeleitete Konzeption in der Regel empirisch verifizieren, zumindest veranschaulichen soll, keine zureichenden ‚Beweise‘ dafür, geschweige denn Evidenz, dass es sich bei den untersuchten Kundenkollektiven, d. h. kollektiven Kunden bestimmter Markenprodukte, tatsächlich um ‚communities‘ handelt. Im Ergebnis zeigen sich Muniz/O’Guinn dementsprechend außerstande, ‚brand communities‘ als ein distinktes Phänomen zu identifizieren. Ihre Merkmale sind nicht falsch, aber zu generisch, um hinreichend differenzierend zu wirken. Man entdeckt damit sehr viel – aber eben viel zu viel, um sicher sagen zu können, die Entdeckung bzw. das Entdeckte hätte bloß mit Gemeinschaft zu tun. Auch und sehr viele Nicht-Gemeinschaften, um mit König zu sprechen, kommen ebenso in Betracht. Damit erweist sich dieses Instrument, wie Muniz/O’Guinn es gefertigt haben, aber als zu stumpf, um seinen Dienst akkurat versehen zu können. Nicht Gewissheit, sondern vielmehr Ungewissheit bleibt zurück, wenn man der ‚brand community‘-Forschung das ‚community‘-Konzept von Muniz/O’Guinn zugrunde legt. Genau das aber ist im Sinne Kuhns geschehen. Nach der Veröffentlichung von ‚Brand Community‘ durch Muniz und O’Guinn (2001) wurden weitere Bemühungen zwecks

3  Nicht Konsumgemeinschaft ⇒ Vergemeinschaftung durch Konsum!

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Verbesserung des Begriffsapparats weitgehend eingestellt. Statt dessen hat man sich dieses Konzeptes größtenteils unkritisch bedient und fortlaufend angewandt, mit dem wenig ­verwunderlichen Effekt, dass man es gleich überall mit ‚brand communities‘ zu tun hatte – augenscheinlich eine Bestätigung dieser Forschung; tatsächlich aber eine Irreführung. Mit diesem Zustand lebt die ‚Brand Community‘-Forschung seit zehn Jahren.

3 Nicht Konsumgemeinschaft ⇒ Vergemeinschaftung durch Konsum! Die Folge dieser Entwicklung ist, dass auf Grundlage der drei Merkmale ‚shared consciousness of kind‘, ‚rituals and traditions‘ und ‚moral responsibility‘ – so undifferenziert, wie sie konzipiert wurden, und angesichts sehr schwacher empirischer Belege – nicht ausgeschlossen werden kann, dass bei den untersuchten Phänomenen jedes in der 9-­ Felder-Matrix aufgeführte Sozialgebilde tendenziell involviert sein könnte. Es fehlt schlichtweg die eindeutige Diskriminierbarkeit (Limitationalität). Dabei bietet sich, studiert man die erwähnten Quellentexte aufmerksamer, von den ‚Brand Community‘-­Beiträgen ganz zu schweigen, ein Ausweg an, der dem Charakter dessen, was hier jeweils mit ‚brand community‘ gemeint wird, in der Regel wohl am nächsten kommt. Denn anstelle des ‚community‘-Begriffs wird dem ‚network‘-Begriff viel öfters der Vorzug gegeben. So hat Oliver (1988) von vornherein ihre untersuchte ‚urban black community as network‘ bezeichnet. Bender (1978) spricht im Wesentlichen von ‚social networks‘, bei denen es unter bestimmten, nicht näher spezifizierten Umstände zu einem ‚community experience‘ kommen könne, freilich ohne dass Bender dieses näher qualifiziert hätte. Wellman (1979, 2005) untersucht im Kern ohnedies egozentrierte Netzwerke, deren Gemeinschaftsgehalt letztlich unbewiesen bleibt, schaut man sich die zugrunde gelegten Items an (Barrett-Lenard 1994; da Costa 2006; Piselli 2007). Und Gusfield (1975) hebt in seiner Analyse schließlich sogar hervor, dass man es zumeist mit ‚communal networks‘ zu tun habe (Carroll und Rosson 2003) – während ihm der Begriff der Gruppe in der Regel dafür schon zu voraussetzungsreich erschien. Der konzeptionelle Vorteil einer solchen Beschränkung auf den Begriff des Netzwerks ist primär darin zu sehen, dass dieser Begriff empirisch nicht so schnell scheitern kann. Denn Netzwerkartigkeit weist im Prinzip jedes soziales Gebilde auf, weil es ganz ohne gewisse soziale Beziehungen zwischen Personen (qua Rollen) gar nicht geht, und seien diese Beziehungen auch nur parasozial oder virtuell, solange das Thomas-Theorem in Kraft ist. Von hier kann gewissermaßen ein Nullstart bedacht werden. Denn es soll gar nicht bestritten werden, dass sich in den untersuchten ‚brand communities‘ gewisse Vergemeinschaftungseffekte abspielen mögen. Nur dürfte es sich dabei selten um einen Dauerzustand, viel eher um vorübergehende Phasen handeln, die viel besser mit dem Begriff der Vergemeinschaftung als mit dem Begriff der Gemeinschaft erfasst werden. Es müsste nur noch erklärt werden, wie es zu diesem zeitweiligen Umschlag von Netzwerk ohne Vergemeinschaftungseffekt zu einem Netzwerk mit Vergemeinschaftungseffekt kommt.

156

Vergemeinschaftung durch Konsum?

An dieser Stelle hilft ein Verweis auf Alberto Melucci (1989), der hinsichtlich der Erforschung sozialer Bewegungen zwischen ‚latency‘ und ‚visibility‘ unterschieden hat. Die Funktion dieser Unterscheidung bezieht sich auf das Problem, dass soziale Bewegungen vergleichsweise selten auftreten, weshalb sich die Frage stellt: Wo kommen diese Bewegungen plötzlich her? Etwa aus dem Nichts? Wie kommt es zur erfolgreichen Mobilisierung? Und wie hat man sich die jeweilige Rekrutierungsbasis vorzustellen? Die Unterscheidung zwischen ‚latency‘ und ‚visibility‘ eröffnet diesbezüglich die Möglichkeit, soziale Bewegungen nur als zeitlich begrenzten Episoden der erfolgreichen Mobilisierung hoch motivierter Mitglieder bestimmter sozialer Netzwerke (Klasse, Milieu, Lebensstile etc.) zu begreifen, die normalerweise unsichtbar bleiben, dadurch aber eine kurzfristige hohe Sichtbarkeit erfahren (Diani 1990, 1995, 2000). Genau diese Differenz zwischen Statik und Dynamik, Latenz und Visibilität, Unmobilisiertheit und Mobilisierung lässt sich, so die These, auf solche ‚brand networks‘ eins zu eins übertragen, die im Falle einer solchen Mobilisierung, häufig aus Anlass aktueller Medienkampagnen oder aufgrund regulär stattfindender ‚brandfests‘ (McAlexander und Schouten 1998), durchaus Vergemeinschaftungseffekte vermitteln können, deswegen aber noch keine Gemeinschaften sind.4 Und um solche Effekte tatsächlich beobachten zu können, dürfte es kaum ausreichen, mittels solch generischer, undifferenzierter Merkmale, wie Muniz/O’Guinn sie vorgeschlagen haben, auf derartige Episoden zuzugehen, sondern hierfür braucht es ein viel elaborierteres, sich deutlich mehr für Differenzierungen interessierendes Forschungsdesign, das es so bislang noch nicht gibt. Die wenigen Studien, die sich auf solche temporär begrenzte Vergemeinschaftungseffekte hin beobachten lassen, besaßen dafür noch keine zureichende Aufmerksamkeit (McAlexander und Schouten 1998; McAlexander et al. 2002). Insofern müsste man zukünftig genau hier anzusetzen (Heintz 2003; Hellmann 2011b). Als Zwischenfazit ist festzuhalten: Während es eher abwegig erscheint, von ‚Konsumgemeinschaft‘ zu sprechen (wozu ‚brand communities‘ zu zählen wären), weil der Gemeinschaftsbegriff dafür zu hohe Anforderungen stellt, dürfte es durchaus möglich sein, dass es vorübergehend zur Vergemeinschaftung durch Konsum kommt, wofür bestimmte Marken ganz sicherlich geeignetes Material liefern dürften (Akremi und Hellmann 2017). Der Begriff der Vergemeinschaftung besitzt den Vorteil, dass er weitaus weniger anspruchsvoll gebaut ist. So heißt es bei Max Weber (1985, S. 21): ‚Vergemeinschaftung‘ soll eine soziale Beziehung heißen, wenn und soweit die Einstellung des sozialen Handelns – im Einzelfall oder im Durchschnitt oder im reinen Typus – auf subjektiv gefühlter (affektueller oder traditionaler) Zusammengehörigkeit der Beteiligten ruht.

4Mit

Bauman (2007a, S. 111) könnte man auch von ‚cloakroom communities‘ sprechen: „These are ghost communities, phantom communities, ad hoc communities, carnival communities – the kinds of communities one feels one joins simply by being where others are present, or being sporting badges or other tokens of shared intentions, style or taste; and fixed-term (or at least acknowledged as temporary) communities from which one ‚falls out‘ once the crowd disperses, while being free to leave before that at any time should one’s interest begin to wane.“

3  Nicht Konsumgemeinschaft ⇒ Vergemeinschaftung durch Konsum!

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Damit sind vergleichsweise niedrige Hürden gesetzt, um von Vergemeinschaftung zu sprechen – bis hin zur Einbildung gefühlter Zusammengehörigkeit, wodurch auch Andersons ‚imagined communities‘ berücksichtigt wäre.5 Ob und inwieweit es tatsächlich zur Vergemeinschaftung durch Konsum kommt, ist freilich Forschungsdesiderat, da sich die bisherige Konsumforschung zu wenig um eine wirklich brauchbare Konzeption und deren empirische Überprüfung bemüht hat. Von daher wird empfohlen, diese Forschung zunächst auf der Annahme von ‚consumption networks‘ zu beschränken und sich von dort aus in andere Bereiche systematisch hochzuarbeiten, legt man hierfür die angeführte 9-Felder-Matrix zugrunde. In jedem Fall ist eine gewisse Skepsis angebracht, soweit es die Gegenstandsbestimmung der ‚brand community‘-Forschung angeht. Möglicherweise hat sich dieser Vorbehalt mittlerweile auch in der Forschung selbst verbreitet. Immerhin scheint der Zenith rein fachwissenschaftlicher Veröffentlichungen inzwischen überschritten, eine Wissenschaftsmode klingt quasi ab (Diagramm 1). 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

2011

Diagramm 1:   Fachwissenschaftliche Veröffentlichungen zum Thema ‚Brand & Consumption Communities‘ (bis Ende 2011)

Insofern scheint die Zeit günstig, um die Anfänge und Grundlagen dieser Forschung kritisch zu reflektieren und entsprechende Korrekturen vorzunehmen.

5Zur

Begriffsgeschichte bei Weber vgl. Lichtblau (2000).

Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie Consumer Democracy zum Discounttarif

Was bedeutet Konsumentendemokratie heutzutage? In Werte verpackt, Liberté, Egalité, Portemonnaie. So zumindest lautet die Antwort, welche David Bosshart in „Billig“ gibt. Denn Konsumentendemokratie, so Bosshart, bedeutet zunächst Freiheit, d. h. leichte Zugänglichkeit zu den Waren dieser Welt, sodann Gleichheit, d. h. die möglichst gleichverteilte Chance auf derart leichte Zugänglichkeit der Warenwelt, und schließlich Verfügbarkeit über Geld, um an den Konsumchancen der modernen Gesellschaft grundsätzlich auch teilhaben zu können. All dies ist erreicht worden, seitdem der Discountboom unsere Wirtschaft in Atem hält. Deshalb erleben wir gerade auch eine Hochzeit der Konsumentendemokratie. Denn wo der Preis herrscht, kommt es zur Koinzidenz von Freiheit, Geld und Gleichheit. Der gegenwärtige Discountboom, wie er sich in vielen Branchen und Märkten ausbreitet, stellt damit die höchste Form einer entwickelten demokratischen Konsumgesellschaft dar, so Bosshart, und wenn dem so ist, lässt sich dieser Zustand nicht mehr über-, pardon: unterbieten, weil weniger als billig geht wohl kaum – was höchstens noch bliebe, wäre umsonst (Anderson 2009). Aber ist dem so? Trifft Bosshart damit den Kern dessen, was Konsumentendemokratie heutzutage ausmacht? Offenkundig ist, dass Bossharts ‚Billig‘-Buch, selbst so gearbeitet wie das Phänomen, welches er beschreibt, eine nicht ernst gemeinte Persiflage ist, weil Bosshart offenbar ernst meint, was er schreibt. Die Consumer Democracy ist letztendlich ein gigantisches Buffet mit erlesenen Speisen, zu denen man unabhängig von Klasse, Rasse oder Tradition Zugang hat. Dank dem Zeitalter von Billig können sich selbst einkommensschwache Haushalte Champagner und Lachs leisten – man denke an Aldi und Lidl. (Bosshart 2004, S. 12)

Dabei ist nicht von der Hand zu weisen, dass der Discountboom für deutlich bessere ‚Accessability‘ (Zugänglichkeit), ‚Affordability‘ (Erwerbbarkeit) und ‚Amenity‘ (Annehmlichkeit)

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_15

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Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie

sorgt, so Bosshart. Doch spiegeln diese drei A-Spekte tatsächlich den aktuellen Stand dessen wider, was Konsumentendemokratie heutzutage ausmacht?

1 ‚The Consumer Movement‘ Gemeinhin wird unter Konsumentendemokratie doch verstanden, dass sich Konsumenten wie Bürger in einer aktiven Demokratie verhalten, aktiv deshalb, weil es nicht bloß ein passiv rezipierendes Publikum gibt, das zwar regelmäßig wählen geht, ansonsten aber politisch untätig bleibt, sondern aktive Bürger, die für ihre Interessen selber eintreten, für sie streiten und sich ggf. sogar zusammenschließen, um dann in Form sozialer Bewegungen ‚Demokratie von unten‘ zu betreiben. Genau das wird zumeist auch unter Konsumentendemokratie verstanden, als funktionales Äquivalent im Wirtschaftssystem, indem Konsumenten für ihre Rechte kämpfen, sich für Verbraucherschutz engagieren und organisieren, bis hin zu kollektiven Kumulationseffekten aufgebrachter Konsumenten, die sich nicht länger ein X für ein U vormachen lassen wollen. Das Aufkommen von ‚Consumer Movements‘ ist demnach sichtbarstes Zeichen für aktive Konsumentendemokratien, inzwischen auch auf der globalen Ebene (Klein 2003; Hellmann 2005d; Hilton 2005; Lamla 2013; Stolle und Micheletti 2013). Die zentrale Funktion solcher Konsumentenbewegungen als weithin sichtbare Symptome für den Umschlag eines vorwiegend passiv verharrenden Wirtschaftspublikums in kollektiv protestierende Wirtschaftsbürger lässt sich Frank Trentmann zufolge, soweit es England betrifft, erstmals 1890 beobachten, als die ‚Water Wars‘ in London die Einwohner zu Tausenden auf die Straßen trieben und damit zur Bildung der ersten eigenständigen Verbraucherbewegung in der englischen Geschichte beitrugen (Trentmann 2006; Trentmann und Taylor 2005). Für Deutschland sind vergleichbare Entwicklungen dokumentiert, ausgehend von der Bildung erster Konsumgenossenschaften im Laufe des 19. Jahrhunderts bis zur Lebensreformbewegung und der öffentlichkeitsmobilisierenden Reklamekritik seit den 1890er Jahren (Conti 1984; Reinhardt 1993). Dabei sind es immer wieder solche kollektiven Kumulationseffekte aufgebrachter Konsumenten, an denen das Bestehen einer Konsumentendemokratie festgemacht wird. So widmete sich das Harvard Business Review, wahrlich kein Organ, das für dergleichen Sympathiebekundungen bekannt ist, 1939 erstmals diesem Phänomen, indem Kenneth Dameron in einem ausführlichen Beitrag mit dem Titel ‚The Consumer ­Movement‘ über den Entwicklungsstand dieser landesweit sich ausbreitenden Verbraucherschutzbewegung berichtete, die sich im Laufe der 1930er Jahre fest etablieren konnte und sogar durch die Politik aktive Unterstützung erfuhr. 1972 folgte dann der wichtige Aufsatz „What consumerism means for marketers“ von Philip Kotler, ebenfalls im Harvard Business Review veröffentlicht, wodurch die Konsumentendemokratie ihre offizielle Anerkennung durch die Wirtschaft erhielt, wie nachfolgende Stellungnahmen in den einschlägigen Lehrbüchern und Lexika belegen. Der Dammbruch war damit vollzogen ­(Selter 1973). Blickt man vor diesem Hintergrund nochmals auf Bossharts Verständnis von ‚Consumer Democracy‘ zurück, wird die Diskrepanz offensichtlich. Während Damerons

2  ‚Communities of Consumption‘

161

‚Consumer Movement‘ seit jeher eine Protestbewegung zum besseren Schutze der ­Verbraucher gewesen ist, betont Bossharts ‚Consumer Democracy‘ das Moment der Demokratisierung von Lebenschancen durch Konsum, d. h. die verbesserte Teilhabe immer weiterer Bevölkerungskreise am konsumistischen Wohlstand, die zweifelsohne mit der Verbreitung des Discounttrends einhergegangen ist. Wal-Mart in den USA und Aldi in Deutschland sind für diese Entwicklung die bedeutendsten Vorreiter gewesen (Hellmann und Senge 2005). Dabei sind beide Positionen durchaus zutreffend und empirisch unschwer nachzuweisen. Doch damit nicht genug. Mindestens eine weitere Facette dieses Phänomens wird sichtbar, wenn man Elemente beider Positionen miteinander kombiniert, ohne damit gleich einer Synthese von These und Antithese das Wort zu reden. Die Elemente, um die es hier geht, sind einerseits die kollektiven Kumulationseffekte beim ‚Consumer Movement‘-Ansatz, andererseits die affirmative Haltung, die Bossharts ‚Consumer Democracy‘-Verständnis gegenüber dem Konsum auszeichnet. Die Kombination von beidem ergibt ‚Communities of Consumption‘.

2 ‚Communities of Consumption‘ Größere Aufmerksamkeit erhielten ‚Communities of Consumption‘ erstmals 1973. In diesem Jahr legte der Pulitzer-Preisträger Daniel J. Boorstin den letzten Band seiner Triologie ‚The Americans‘ vor, der den Titel ‚The Democratic Experience‘ trug. Boorstin beschäftigte sich darin mit der Konsolidierung der US-amerikanischen Zivilisation im 19. und 20. Jahrhundert, nach der Kolonialisierung und Nationalisierung der USA in den vorangehenden Jahrhunderten. Dabei war für diese Konsolidierungsphase entscheidend, so Boorstin (2000, S. 89), daß es zur vermehrten Ausbildung sogenannter ‚consumption communities‘ kam: „No American transformation was more remarkable than these new American ways of changing things from objects of possession and envy into vehicles of community.“ Denn aufgrund der Tatsache, dass traditionale Formen der Vergemeinschaftung im Land der unbegrenzten Möglichkeiten keine autochthone Basis besaßen, kam rasch Bedarf für neue auf, und hier avancierte der Konsumbereich zu einem bevorzugten Experimentierfeld der Gemeinschaftsbildung. „Invisible new communities were created and preserved by how and what men consumed.“ (Boorstin 2000, S. 89) Der Konsumbereich mutierte somit unter der Hand zu einem bedeutenden Faktor posttraditionaler Vergemeinschaftung, und mittlerweile ist sogar davon auszugehen, dass Vergemeinschaftung durch Konsum immer stärker an Bedeutung gewinnt (Cova et al. 2007; Hitzler et al. 2008). Die Besonderheit solcher ‚Communities of Consumption‘ für den vorliegenden Zusammenhang ist darin zu sehen, dass es sich um freiwillige Zusammenschlüsse und Assoziationen, also um kollektive Kumulationseffekte von Konsumenten handelt, die sich nicht gegen, sondern für bestimmte Formen des Konsums aussprechen, engagieren und sogar mobilisieren lassen. Ihnen ist eine dezidiert positiv-affirmative Haltung eigen, die sie gegenüber dem Konsum einnehmen. Sie identifizieren sich explizit mit gewissen

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Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie

Konsumchancen und instrumentalisieren solche sogar, indem sie ihre gesamte persönliche Lebensführung daran ausrichten. Ein frei gewählter Konsumstil wird dadurch zur Grundlage für einen ganz eigenständigen Lebensstil, und dies in millionenfacher ­Ausführung. Dabei sollte auch dieses Phänomen als Ausdruck einer aktiven Konsumentendemokratie ernst genommen werden, nur dass hier weniger die negativen Seiten modernen Konsums im Vordergrund stehen. Vielmehr werden die positiven Seiten, gewissermaßen die produktiven Aspekte verfügbarer Konsumchancen der modernen Gesellschaft, um mit Foucault zu sprechen, dazu benutzt, um die eigene soziale Stellung als Wirtschaftssubjekt positiv aufzuladen, zu gestalten und gewinnbringend zu verwerten, sei es zur strategischen Förderung der beruflichen oder privaten Karriere, zur Inklusion in bestimmte Netzwerke, zur symbolischen Aufwertung der eigenen Persönlichkeit oder bloß zum Zeitvertreib (Baumgartner 2007). Symptomatisch für solche ‚Communities of Consumption‘ sind übrigens „Brand Communities“, d. h. mehr oder weniger aufwendig gepflegte Beziehungsnetzwerke zwischen Intensivverwendern spezieller Markenprodukte wie Apple, AOL, BMW, eBay, Harley-Davidson, Jeep, Käfer, Märklin, Porsche, Red Bull, Saab, Saturn, Tupperware, Vesper, Yahoo! oder auch Star Wars und Star Trek mit den ‚Conventions‘. Zur genaueren Definition des ‚Brand Community‘-Begriffs empfehlen sich die Ausführungen von Albert M. Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn (2001, S. 412): A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy.

Hervorzuheben ist an dieser zahlenmäßig und an Vielfalt rasant zunehmenden Form von ‚Consumption Communities‘, wie sie schon Boorstin vor Augen hatte, zunächst, dass ihre Emergenz und Kontinuität auf einer ausgesprochen engen Kooperation mit den jeweiligen Unternehmen beruhen. Gleichzeitig pochen solche ‚Brand Communities‘ auf ihre Unabhängigkeit, wie es die Cultural Studies betonen. Immerhin wähnen sich viele ‚Brand Communities‘ im Besitz ihrer Marken, und sie reagieren auch entsprechend aufgebracht und ungehalten, wenn die Unternehmen ihre verehrten Marken auf eine Weise modifizieren, die den Markenanhängern nicht behagt (O’Guinn und Muniz 2005; Fournier et al. 2005). Vor allem jedoch stellen ‚Brand Communities‘ eine Art sozialstrukturelle Avantgarde dar, sofern man Boorstins These der Vergemeinschaftung durch Konsum zugrunde legt: An ihnen lässt sich ablesen, welche Formen sozialer Ungleichheit in Zukunft dominieren könnten. Dabei spielen die jeweiligen Unternehmen eine immer zentraler werdende Rolle, weil sie die Besitzer und Hersteller solcher Marken sind – und je mehr Menschen

3  Zwischen Netzwerk und Bewegung

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sich um solche Marken scharen und zu Gemeinschaften zusammenfinden, um so mehr wandelt sich eine Industrie, die bislang nur Konsumgüter anbot, gleichsam beiläufig in eine Industrie, die zudem noch Kultur- oder Sinngüter liefert (Bolz 1997). Kurzum: Die Markenindustrie wandelt sich zur Kulturindustrie, und zwischen Unternehmen und Kunden könnte sich zukünftig eine Art kultureller Symbiose ausbilden. Dieser sich abzeichnende Zusammenhang zwischen einer zunehmenden Bereitschaft von Konsumenten, ihre Lebensführung verstärkt an durch Konsum vermittelte Sinnund Identifikationsangebote auszurichten, und den damit verbundenen Erwartungen an die jeweiligen Unternehmen ist es nun, der für die Frage, was eine aktive Konsumentendemokratie heutzutage ausmacht, recht aufschlussreich werden könnte. Denn er macht deutlich, dass sich zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft etwas ausbilden könnte, was wir für die Startphase moderner Demokratien schon lange kennen: eine feste Bindung zwischen politischen Parteien und sozial-moralischen Milieus, wie Rainer M. Lepsius (1973) dies noch genannt hat. Hinzu kommt heutzutage, dass aufgrund der nachlassenden Bindung zwischen Parteien und Wählerschaft gerade diese Verbindung zwischen Unternehmen und Kundschaft eine enorme Aufwertung erfahren könnte, im Sinne einer These Albert Hirschmans (1984), der zufolge Bürger, die vom politischen System enttäuscht werden, ihr Engagement statt dessen wirtschaftlich ausleben und verstärkt konsumieren. Zwar bleiben ihnen auch dort gewisse Enttäuschungen nicht ganz erspart (Scitovsky 1976). Doch wenn die Unternehmen sukzessive lernen, mit dieser grundsätzlichen, strukturell gegebenen Bindungsbereitschaft zukünftig klüger zu verfahren, sie viel strategischer für sich nutzen als bislang, könnte daraus eine ungleich langfristigere Kooperation zwischen Unternehmen und Konsumenten sich entwickeln, und dann würde die Bezeichnung ‚Aktive Konsumentendemokratie‘ womöglich eine eher unerwartete Bestätigung erfahren (Blättel-Mink und Hellmann 2010).

3 Zwischen Netzwerk und Bewegung1 Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das Konzept ‚Aktive Konsumentendemokratie‘ offensichtlich mehrere Facetten aufweist. Versteht man darunter die verstärkte Demokratisierung von Konsumchancen, wie dies bei Bosshart angelegt ist, dann trägt der aktuelle Discountboom, sei es bei Lebensmitteln, Kleidungsstücken, Kosmetika, Frisören, Krediten, Unterhaltungselektronik, Computern, Handys, Reisen oder Beerdigungen, gewiss dazu bei, auch Populationen im Armutsbereich die Gelegenheit zu geben, am konsumistischen Reichtum dieser Gesellschaft teilzuhaben. Dass diese Teilhabechancen mit erheblichen Qualitätseinbußen verbunden sind, der Verbreitung einer Wegwerfgesellschaft sicher nicht entgegenstehen und sich völlig unpolitisch geben, steht dabei auf einem anderen Blatt.

1Vgl.

Hellmann (2011b).

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Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie

Ganz anders verhält es sich mit der Verbraucherschutzbewegung, der klassischen ‚Verkörperung‘ von Konsumentendemokratie. Hier dominiert das Politische in der Tradition der Aufklärung. Man streitet für mehr Rechte, bessere Informationsversorgung, menschenwürdige Arbeitsbedingungen, Nachhaltigkeit und ethischen Konsum. Dass die konsequente Einlösung dieses Anspruchs auf ethisch einwandfreien Konsum gerade auch von jenen, die sich dafür am meisten einsetzen, selten gelingt, ohne gleich von Doppelmoral zu sprechen, weil innerweltliche Askese kein einfaches Brot ist, man sich ja sonst nichts gönnt und viele Sonderangebote doch allzu verlockend erscheinen, steht wiederum auf einem anderen Blatt. Wendet man sich schließlich den ‚Communities of Comsumption‘ zu, deren Besonderheit darin besteht, sich den Verheißungen der Konsumgesellschaft ganz und gar hinzugeben, in der Hoffnung, dass diese dabei helfen können, einige der Fragen Kants – Woher kommen wir? Wozu sind wir da? Was ist für uns entscheidend? Was dürfen wir erhoffen? Was soll das Ganze? – zu beantworten, so sind bei der Beurteilung dieses Phänomens in jedem Fall mildernde Umstände geltend zu machen. Denn angesichts der Tatsache, dass traditionale Formen der Vergemeinschaftung wie Familie, Nachbarschaft, Gemeinde, Schicht/Klasse, Berufsgenossenschaft/Gewerkschaft, Partei, Kirche zusehends an Kraft und Einfluss verlieren, erweist sich die zunehmende Verbreitung solcher Konsumgemeinschaften schlichtweg als ein Kompensationseffekt, als ein (un)freiwilliges Ausweichen und Neuorientieren, ganz im Sinne des Wechselspiels von Angebot und Nachfrage: wenn nicht hier, dann woanders. Für die Unternehmen, die im Zuge dessen dazu auserwählt werden, als Substitute, als neue, posttraditionale Vergemeinschaftungsformen zu fungieren, kommt diese Entwicklung sicher unverhofft, und dass die meisten Unternehmen noch weit davon entfernt sind, konkret zu vergegenwärtigen, welche Verantwortung auf sie zukommen mag, wenn sich an dieser Entwicklung grundsätzlich nichts ändern sollte – und nichts spricht dafür –, ist wohl unstrittig (Hellmann 2011a, S. 118 ff.). Gleichviel, auch dieses Phänomen dürfte für eine Analyse und Kritik der Konsumentendemokratie relevant sein, handelt es sich doch um Wahlakte, um freiwillige Assoziationen, um Interessengemeinschaften, die im Rahmen ihrer Möglichkeiten kollektiv bindende Entscheidungen fällen und damit eine Sonderform von Subpolitik betreiben. Allein dies qualifiziert sie schon dafür, bei der Beantwortung der Frage, was Konsumentendemokratie heutzutage bedeutet, zukünftig mit berücksichtigt zu werden.

Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie

Im folgenden geht es um einen relativ neuen Verbrauchertypus, den Alvin Toffler 1980 ‚Prosumer‘ genannt hat. ‚Prosumer‘ bzw. ‚Prosumenten‘1 sind Konsumenten, die maßgeblichen Anteil an der Fertigstellung bestimmter Produkte haben und deswegen als Mit-Produzenten gelten können. Es soll aufgezeigt werden, in welchem Maße die freiwillige und unbezahlte Mitarbeit von Kunden inzwischen schon allgemeine Verbreitung gefunden hat, dann wird das Konzept des Prosumenten vorgestellt, erläutert an Beispielen speziell aus dem Bereich der Internetökonomie. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick. Konsumenten sind wir schon so lange, wie wir denken können. Tag für Tag, vom morgendlichen Aufstehen bis zum nächtlichen Ins-Bett-Gehen, ohne größere Unterbrechungen, konsumieren wir fortwährend irgendetwas: Nahrungsmittel, Kleidung, Massenmedien, Verkehrsmittel, Energie usw. Wahrscheinlich ist für viele von uns das Konsumieren jene Alltagsbeschäftigung mit der größten Kontinuität geworden, von früh an bis spät in die Nacht, ein Leben lang. Denn heutzutage kann man schwerlich nicht nicht konsumieren. Beinahe alles, was wir tun, birgt auch eine konsumistische Nuance.

1 Der Geist des Konsumismus ‚Konsumismus‘ bezeichnet eine Haltung von Menschen, für die das Konsumieren dessen, was die heutige Gesellschaft darbietet, zum wichtigsten Lebenssinn geworden ist (Miles 1998). Sicher wird noch gearbeitet. Man hat weiterhin Familie, Freunde, Bekannte. Politisch interessiert ist man ebenfalls, möglicherweise sogar noch Mitglied einer Kirche. Doch die Bewertung all dessen richtet sich häufig danach, was Gerhard

1Im

Text werden nur männliche Formulierungen verwendet. Selbstredend schließt dies Frauen nicht aus.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_16

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Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie

Schulze (1992) ‚Erlebnisorientierung‘ genannt hat: Was trägt all das dazu bei, dass ich mein Leben als schön, gelungen, erfüllt erlebe? Genau das macht den Geist des Konsumismus aus: Konsumerlebnis als Lebenssinn. Insofern wäre fast zu überlegen, ob der Konsumismus nicht eine neue Art kategorischer Imperativ darstellt, im Sinne einer ethischen Grundnorm, der die gesamte private Lebensführung unterworfen wird. Schaut man sich daraufhin an, was wir beim Konsumieren genau tun, zeigt sich unverzüglich: Konsumieren ist mitnichten eine bloß passive Haltung. Vielmehr sind wir hochgradig engagiert, was immer wir konsumieren. Denn Konsumieren ist eine durchaus eigensinnige Tätigkeit. Dies zeigt sich besonders deutlich, wenn wir einkaufen gehen. Die meisten Geschäfte sind völlig oder zu einem Großteil auf Selbstbedienung angelegt, und was die Produktberatung angeht, empfiehlt sich vorhergehende Selbstberatung. Dies gilt besonders für die großen Warenhausketten, Supermärkte, Discounter, wo allein die Zahl der verfügbaren Produkte und kurze Innovationszyklen es für das Verkaufspersonal enorm erschweren, auch nur den Überblick zu wahren, geschweige denn über die Beschaffenheit und Funktionsweise eines jeden Produkts detailliert informiert zu sein. Und wenden wir uns gar dem Internet zu, Stichwort Web 2.0, das von jedem produktiv mitgestaltet werden kann, wird ungleich sichtbarer: Wir haben persönlich oftmals einen erheblichen Anteil daran, dass bestimmte Sach- und Dienstleistungen ihre eigentliche Funktion tatsächlich erfüllen können, weil wir uns bei ihrem Erwerben und Verwenden selbst höchst aktiv einbringen (Gartner und Riessman 1978). Insofern heißt Konsumtion heutzutage mehr denn je die Produktion von Konsumtion, d. h. aktive Mitarbeit beim Gelingen des Konsums. Man kann diesen persönlichen Beitrag zum Produkterwerb als eine Form von Mitarbeit werten. So zumindest lautet die Einschätzung von Günter G. Voß und Kerstin Rieder in ihrem Buch ‚Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden‘ aus dem Jahre 2005. Demnach würde eine ganze Reihe von Sach- und Dienstleistungen gar nicht erst zustande kommen, hätten wir uns nicht längst damit einverstanden erklärt, einen solch aktiven Beitrag zu leisten, angefangen bei der Selbstbedienung im Do-it-yourself-Sektor (Stichwort IKEA/Bauhaus), in allen FastFood-Ketten, über das Online-Banking bis zum Reise-Buchen, Post-Versenden usw. Insofern lässt sich auch sagen: Mehr als je zuvor ist Konsumtion eine spezifische Form von Mit-Produktion geworden.

2 Das Konzept des Prosumenten Fragt man vor diesem Hintergrund, wie sich diese Metamorphose vom rein passiven Konsum zur Konsumtion als Mit-Produktion begrifflich fassen lässt, bietet sich das ‚Prosumer‘-Konzept von Alvin Toffler an. Der Begriff selbst setzt sich im Englischen aus der Vorsilbe von ‚Producer‘ und dem Stammwort von ‚Consumer‘ zusammen. Inhaltlich bezog Toffler (1980) sich auf die Tatsache, dass ein nicht geringer Anteil des Bruttosozialprodukts der Vereinigten Staaten durch Heim- und Hausarbeit bestritten

3  Prosuming everywhere?

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wird – die unsichtbare Wirtschaft („the invisible economy“), so Toffler (1980, S. 267). Doch damit nicht genug. Vielmehr war damals schon absehbar, dass nicht nur viele Dienst-, sondern vermehrt auch Sachleistungen (‚goods‘) den Konsumenten als Prosumenten immer stärker fordern werden.2 Aus diesem Grunde wird der Konsument in seiner bisherigen, vorwiegend passiven Rolle zusehends verschwinden und die Rolle des Prosumenten übernehmen.3

3 Prosuming everywhere? Inzwischen sind mehr als 30 Jahre vergangen, und die Prophezeiung Tofflers ist größtenteils eingetreten. Sicherlich gilt dies nicht für alle Märkte gleichermaßen. Doch zeichnet sich ab, dass Toffler am Ende wohl recht behalten dürfte, als er formulierte, dass das Auftauchen des Prosumers unser ökonomisches Denken definitiv ändern wird.4 An drei symptomatischen Entwicklungen sei dies kurz verdeutlicht: Open Source, Internetökonomie und Do-it-yourself-Bewegung. Im Falle von Open Source geht es um die kollektive Produktion von Software. Beteiligt sind hieran Personen, die zugleich Produzenten und Konsumenten dieser Software sind. Der Quellcode ist offen und für alle zugänglich. Gemeinsam wird daran gearbeitet, die Software ständig zu verbessern, und häufig ist solche Software auch Freeware, also kostenlos, weil sie sich im Besitz aller befindet, die an ihr mitarbeiten und sie privat oder beruflich nutzen (Lessig 2004; Dobusch und Quack 2008). In diesen Zusammenhang gehört auch die gesamte Debatte um ‚Consumers as Innovators‘, die bei weitem nicht nur die kollektive Produktion von Software betrifft (von Hippel 1982; Thomke und von Hippel 2002; Ulwick 2002). Vielmehr bezieht diese Diskussion alle Formen der Kooperation zwischen Produzenten und Konsumenten mit ein, die auf die wechselseitige Optimierung unterschiedlichster Sach- und Dienstleistungen gerichtet sind. Entscheidend hieran ist, dass Konsumenten und Kunden bestimmter Produkte eigeninitiativ werden und den jeweiligen Unternehmen neue Ideen und Innovationen zur Kenntnis bringen. Im Prinzip wird die Wertschöpfungskette dadurch ausgeweitet

2Vgl.

Toffler (1980, S. 273): „To glimpse the long-range future of this development, we need to look not only at services, but at goods. And when we do we find that here, too, the consumer is increasingly being drawn into the production process“. 3Vgl. Kotler (1986); Salzman (2000); Farris (2003); Blättel-Mink und Hellmann (2010). Siehe ferner Toffler (1980, S. 275): „In short, whether we look at self-help movements, do-it-yourself trends, or new production technologies, we find the same shift toward a much closer involvement of the consumer in production. In such a world, conventional distinctions between producer and consumer vanish.“ 4Vgl. Toffler (1980, S. 283): „The rise of the prosumer will decisively alter all our economic ­thinking“.

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Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie

und zum Teil sogar ausgelagert, weil ein Teil der Forschung und Entwicklung durch unternehmensexterne Personen erbracht wird.5 Schwenkt man über auf den Bereich der Internetökonomie, nimmt die Zahl der Prosumenten sogar sprunghaft noch zu. Insbesondere seit die neuen Internettechnologien deutlich größere Kapazitäten und bessere Apps & Features enthalten, boomt das sogenannte Web 2.0, in dem jeder, der möchte, produktiv mitmachen kann (etwa das Einstellen von selbst gemachten Videos bei YouTube oder die Mitarbeit bei Wikipedia). Genauer betrachtet, hat dieser Trend freilich schon viel früher eingesetzt, Stichworte sind Amazon und eBay. So findet sich etwa bei Patricia B. Seybold ein recht guter Überblick zu den frühen Anfängen dieser Entwicklung vor mehr als zehn Jahren (Seybold und Marshak 1998; Seybold et al. 2001). Offenbar bewirkt das Internet eine Art Emanzipation der Konsumenten. Es eröffnet neue Spiel- und Handlungsräume und erzieht zu einer gewissen Selbstständigkeit und Eigeninitiative, was sich insbesondere in einer gesteigerten Anspruchshaltung gegenüber den Unternehmen niederschlägt. Diese Haltung ist charakterisiert durch deutlich mehr Responsivität, Dialog und Interaktivität.6 Hierzu gehören etwa Bücher wie ‚The Wisdom of Crowds‘ von James Surowiecki (2005), ‚The Long Tail‘ von Chris Anderson (2006) und ‚Wikinomics‘ von Don Tapscott und Anthony D. Williams (2007). In all diesen Fällen geht es um die Wechselwirkung zwischen neuen Technologien und sich verändernden Konsummustern, die durchweg prosumistischer Art sind: Die Konsumenten werden vermehrt zu aktiven Mit-Produzenten jener Sach- oder Dienstleistungen, die sie während der Produktion oder anschließend dann erwerben und für ihre Zwecke nutzen (Voß und Rieder 2005; Bruns 2008; Blättel-Mink und Hellmann 2010). Schließlich sei noch auf die aktuelle Entwicklung im Do-it-yourself-Sektor hingewiesen. Hier haben Holm Friebe und Thomas Ramge (2008) mit ‚Marke Eigenbau‘ vor kurzem eine erste Bestandsaufnahme vorgelegt, wohin die ‚Bewegung der Selbermacher‘ geht.7 Aufgezeigt wird an den Bereichen Arbeit, Märkte, Produktion, Organisation, Marketing und ‚Welt Marke Eigenbau‘ (z. B. die Allmende-Bewegung oder die Garmeen-Bank, die Kleinstkredite an Arme vergibt), wievielfältig die Aktivitäten sich inzwischen darstellen: Allesamt sind sie darauf ausgerichtet, in all diesen Bereichen vermehrt Eigenverantwortung durch mehr Eigeninitiative und Eigenproduktion zu ­übernehmen. Wagt man von hier aus einen Ausblick in die nächste Zukunft, spricht nichts dagegen, dass Tofflers Trendanalyse von 1980, wonach der Aufstieg der Prosumenten die gesamte

5Vgl.

Wikström (1996); Prahalad und Ramaswamy (2000); Lengnick-Hall et al. (2000); Reichwald und Piller (2002). 6Vgl. Hagel und Armstrong (1997); Bressler und Grantham (2000); Banks und Daus (2002); Rheingold (2002); Belk und Llamas (2013). 7Zur Geschichte der DIY-Bewegung vgl. Voges (2017).

3  Prosuming everywhere?

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ökonomische Landschaft verändern wird, unvermindert Aufmerksamkeit verdient. Wir werden wahrscheinlich damit rechnen können – und dies gilt gerade für die nachwachsenden, mit dem Internet von Kindesbein an groß werdenden Generationen -, dass dieser Trend zum Prosumismus früher oder später alle Branchen erreichen wird. Dabei ist keineswegs alles Gold, was glänzt. Vielmehr, darauf haben gerade Voß und Rieder (2005) hingewiesen, ergeben sich aus der verstärkten Einbindung von Konsumenten in den Produktionsprozess vor allem zwei Probleme. So ist kritisch zu bewerten, dass Prosumismus eine sehr kostengünstige Form des Outsourcing für die Unternehmen bedeutet (Zwick et al. 2008). Vom Standpunkt der Prosumenten mag dies unproblematisch erscheinen, etwa wenn sie die Beta-Version, d. h. die Testversion einer neuen Software testen. Nichtsdestotrotz wird hier unbezahlte Arbeit verrichtet, Arbeit, aus der die Unternehmen ihren Profit ziehen, aber auch Arbeit, auf die die Unternehmen zunehmend weniger verzichten können, wenn diese Entwicklung anhält. Daraus ergibt sich ein weiteres Problem: Wie behandelt eine Unternehmung Prosumenten, die zwar Mitarbeit erbringen, aber keine Mitarbeiter sind? Wie also operiert eine Unternehmung mit der Unterscheidung von vertraglich gebundenen und bezahlten Mitarbeitern und mitarbeitenden, in der Regel aber unbezahlten, möglicherweise vertraglich verpflichteten Prosumenten? Hier geht es um die organisationssoziologisch spannende Frage, ob und wohin sich die Grenze zwischen Unternehmen und Markt, d. h. zu ihren Kunden, verschiebt. Dabei geht es darum, ob die grundlegende Unterscheidung von Mitgliedschaft und Nicht-Mitgliedschaft in den Unternehmen eine radikale Revision erfährt, wenn immer mehr Kunden zu unbezahlten Mitarbeitern werden, und in welche Richtung diese Entwicklung gehen wird.

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘? Über die Stabilisierbarkeit produktiver Konsumentennetzwerke

1 Der soziale Wandel des Konsumentenverhaltens Spätestens seit 2005, als das Buzzword Web 2.0 weltweite Verbreitung erfuhr, Chiffre für einen soziotechnologischen Wandel, dessen vielfältige Auswirkungen sich bis heute noch gar nicht ganz erfassen lassen, ergießt sich in der Öffentlichkeit eine wahre Flut semantischer Moden und Trendprognosen, die allesamt ein sprunghaft sich veränderndes Konsumentenverhalten zum Thema haben. So wird über Brand Communities, Co-­Creation, Collaborative Consumption, Crowdsourcing, Maker Movement, Mass Collaboration, Peer Production, Prosuming, Share Economy, Subcultures of Consumption, Swarm Intelligence, Wikinomics oder Wisdom of the Crowd diskutiert, als stünden grundlegende Umwälzungen von Wirtschaft und Gesellschaft an. Wer und wieviele an diesem Wandel wie konsequent mitwirken, welche Bedürfnisse und Erwartungen damit genau einhergehen und welche Veränderungen den höchst unterschiedlich involvierten Konsumenten und Konsumentinnen im Zuge dessen persönlich widerfahren, ist hingegen größtenteils noch unklar – unbestreitbar ist allerdings auch, dass sich im Laufe der letzten zehn bis fünfzehn Jahren diesbezüglich tatsächlich einiges getan hat. Im folgenden wird ein Diskussionsstrang aus dieser diskursiven Gemengelage herausgezogen, um ihn gesondert zu betrachten. Es geht um die sich verändernde Rolle des Konsumenten, wenn zum Beispiel von mitarbeitenden Kunden oder Prosumenten die Rede ist (Voß und Rieder 2005; Blättel-Mink und Hellmann 2010). Hierzu wird zunächst eine Art Nullpunkt dieser Debatte herausgearbeitet, indem die Rolle des Konsumenten idealtypisch konzipiert wird, um von dort aus abzuschätzen, welche Veränderungen beobachtet werden können und wie sie zu bewerten sind. Im Mittelpunkt stehen das Konzept des Prosumenten von Alvin Toffler und dessen Weiterentwicklung. Dabei wird grundbegrifflich auf die Systemtheorie von Niklas Luhmann zurückgegriffen.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_17

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Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

2 Die Rolle des Konsumenten – idealtypisch betrachtet Ausgangspunkt für eine idealtypische Bestimmung der Konsumentenrolle ist die Theorie der modernen Gesellschaft. Während sich vormoderne Gesellschaften gemäß den ‚pattern variables‘ von Talcott Parsons (1951) größtenteils durch die Merkmale ‚Affektivität‘, ‚Diffusität‘, ‚Herkunftsbezug‘, ‚Kollektivorientierung‘ und ‚Partikularismus‘ kennzeichnen lassen, wodurch alles mit allem vernetzt ist, tendenziell lokal orientiert und vorwiegend interaktionsreguliert, ohne allzu strikte Unterschiede zwischen Personen und Situationen, verkehrt sich dieser Zustand mit dem Aufkommen der modernen Gesellschaft in sein Gegenteil. Nunmehr sind ‚Affektive Neutralität‘, ‚Spezifität‘, ‚Leistungsbezug‘, ‚Orientierung am Individuum‘ und ‚Universalismus‘ vorherrschende Merkmale (Tenbruck 1989). Damit einher geht die Ausdifferenzierung der modernen Gesellschaft in funktional spezifische, zugleich universal wirksame Teilsysteme, spezifisch, weil sie jeweils nur für ein zentrales gesellschaftliches Problem zuständig sind, universal, weil sie dafür die alleinige Zuständigkeit besitzen. Der Systemtheorie gemäß gehören zu diesen Teilsystemen Erziehung, Familie, Kunst, Massenmedien, Medizin, Politik, Recht, Religion, Sport, Wirtschaft und Wissenschaft. Jedes dieser Funktionssysteme operiert dabei autonom und regelt rein intern etwa, welchen Verhaltensstandards zu genügen ist. Dies äußert sich unter anderem darin, wie Personen inkludieren und zur Systemteilnahme berechtigt werden (Luhmann 1997a). Mit Bezug auf Parsons kann die funktionssystemspezifische Form der Inklusion durch die Unterscheidung in Leistungs- und Publikumsrollen erfasst werden (Parsons 1951; Stichweh 1988; Burzan et al. 2008).1 Leistungsrollen sind Positionen, die im jeweiligen Funktionssystem und den dazu gehörenden Organisationen für die professionelle Leistungserbringung institutionalisiert werden. Dies kann zum Beispiel die Rolle des Lehrers, des Künstlers, des Journalisten, des Arztes, des Politikers, des Richters, des Priesters, des Leistungssportlers, des Produzenten oder des Forschers beziehungsweise Hochschuldozenten sein (Gender-neutral gemeint). Denen gegenüber befinden sich die Publikumsrollen wie die des Schülers, des Kunstinteressierten, des Lesers, des Patienten, des Wählers, des Angeklagten beziehungsweise Klägers, des Gläubigen, des Zuschauers, des Konsumenten oder des Studenten, deren Ausformung durch jedes Funktionssystem selber festlegt wird. Sie dienen gewissermaßen zur Einbindung der Gesamtbevölkerung. Überdies sind die Publikumsrollen füreinander ebenso nicht substituierbar: Ihre Spezifik ist durch andere Publikumsrollen nicht ersetzbar. Eine Schülerin ‚tickt‘ quasi ganz anders als eine Klägerin oder Wählerin. Entscheidend ist ferner, dass es sich durchweg um Rollen handelt, die angesichts der funktionalen Differenzierung der modernen Gesellschaft so gut wie niemals mit einer Person als solcher verschmelzen. Anders gesagt, kann heutzutage eine Person in einer

1Dies

gilt nicht in gleicher Weise für alle Funktionssysteme, etwa Familien, bei denen eine klare Trennung zwischen Leistungs- und Publikumsrolle misslingt.

2  Die Rolle des Konsumenten – idealtypisch betrachtet

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einzigen Rolle kaum mehr ganzheitlich aufgehen, dazu sind diese Rollen viel zu spezifisch – quasi zu kleinteilig bezüglich der Komplexität einer ganzen Person. Zwar kann auch innerhalb jedes einzelnen Funktionssystems eine gewisse Individualisierungskarriere auftreten, sogar bei einzelnen Publikumsrollen, zu denken ist etwa an unterschiedlich verlaufende Schülerkarrieren. In der Regel jedoch erfolgt die Inklusion durch und in die Gesellschaft zeitlebens nie über nur ein einziges Funktionssystem. Eine Person-zu-sein bedeutet daher immer, an Gesellschaft nie als Person in toto teilnehmen zu können, sondern nur in Form von Rollen an verschiedenen Funktionssystemen gleichzeitig beziehungsweise nacheinander. Dies meinte Georg Simmel (1908), als er von der Kreuzung sozialer Kreise sprach, an deren Schnittmenge wir unsere gesellschaftlich induzierte Individualisierung erfahren. Konzentriert man sich nunmehr ganz auf die Konsumentenrolle, so gehört diese dem Wirtschaftssystem zu und steht der Produzentenrolle komplementär, ja asymmetrisch gegenüber. Während der Produzent ein Leistungserbringer ist, fungiert der Konsument als Leistungsempfänger: Output auf der einen Seite, Input auf der anderen, so die schlichte Lesart.2 Wie unterkomplex die Anwendung der Output/Input-Unterscheidung auf die Produzenten- beziehungsweise Konsumentenrolle auch erscheinen mag: Insbesondere für die Konsumentenrolle trifft sie idealiter ins Schwarze. Denn diese Publikumsrolle ist durch die Erwartung geprägt, dass es primär um Empfang, Entgegennahme, Rezeption geht. Mithilfe einer Unterscheidung aus der Sozialpsychologie ließe sich auch sagen: Produzenten und Produzentinnen ‚handeln‘ in erster Linie, sie produzieren für Konsumenten und Konsumentinnen, weshalb der Außenbezug (Fremdreferenz) für sie im Vordergrund steht, während Konsumenten und Konsumentinnen vor allem ‚erleben‘, und zwar bevorzugt sich selber beim Konsum der Sach- und Dienstleistungen, die wiederum Produzenten und Produzentinnen hergestellt haben (Luhmann 1978). Der Innenbezug (Selbstreferenz) steht für die Rolle des Konsumenten also im Mittelpunkt ihrer ­Aufmerksamkeit. Der eigentliche Zweck der Konsumtion ist somit das (Selbst-)Erleben, selbst wenn Konsumenten und Konsumentinnen dafür handeln (produzieren) müssten, etwa für sich einkaufen, wodurch deren Handeln für sie selbst zum notwendigen Mittel wird. Demgegenüber liegt der Endzweck der Produktion im Handeln für andere, selbst wenn Produzenten dafür erleben (konsumieren), etwa Leistungen anderer Produzenten als Produktionsmittel mit einbeziehen müssten. Mit Bezug auf Gerhard Schulze (1992) lässt sich nun, zumindest für die letzten Jahrzehnte, bezüglich heutiger Konsumenten und Konsumentinnen idealtypisch von einer Erwartung des Erlebens, von einer sogenannten ‚Erlebnisorientierung‘ sprechen, die

2Dabei

wird Konsum hier durchgängig vom Standpunkt eines einzelnen Konsumenten betrachtet, während es durchaus möglich ist, Konsum – ob als Erleben oder Handeln – kollektiv zu diskutieren und hierin die eigentliche Besonderheit zu diagnostizieren.

174

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

deren psychisches Innenleben weitgehend beherrscht. Inwieweit dies für den einzelnen Konsumenten zutrifft, ist eine empirisch zu klärende Frage. Doch selbst wenn einzelne Konsumenten oder Konsumentinnen überdeutlich in einen Handlungsmodus überwechseln, also selber hochgradig aktiv werden und handeln sollten, etwa bei der Organisation von Familienfeiern, der Ausübung von Hobbies oder Sportaktivitäten, bei Shoppingexzessen, Sportaktivitäten oder Urlaubsreisen, geht es ihnen letztlich darum, wie sie sich selber dabei erleben, sofern sie als Konsumenten oder Konsumentinnen ‚handeln‘. Und im Falle von Konsumenten, die bei sich kaum eine Erlebnisorientierung wahrnehmen sollten, wäre qualitativ beziehungsweise tiefenpsychologisch zu prüfen, was sie tatsächlich motiviert. Letztlich dreht sich somit alles, worauf Konsumenten und Konsumentinnen im Kern aus sind, um den jeweiligen Erlebniswert ihres Konsums und ihr damit verbundenes Selbsterleben: Genau hierin ist die Konsumentenrolle singulär und nicht substituierbar.3 Freilich war dies nicht schon immer so. Geht man davon aus, dass die Institutionalisierung der Konsumentenrolle als eine gesonderte Publikumsrolle im 19. Jahrhundert begann, so hat sie im Laufe der vergangenen Jahrzehnte eine enorme Eigenentwicklung durchgemacht. Ging es anfangs nur darum, die Bevölkerung Schritt für Schritt von der Selbstversorgung an die Marktwirtschaft heranzuführen, kann frühestens für die Zeit nach dem 2. Weltkrieg davon gesprochen werden, dass Massenproduktion und -konsum tatsächlich auch für die Masse der Konsumenten und Konsumentinnen zum Standard wurden. Erst im Laufe der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts kam es zur vollen Entfaltung dessen, was Schulze ‚Erlebnisorientierung‘ nennt (Østergaard und Jantzen 2000). Wobei man schon 19554 lesen konnte: „What people really desire are not products but satisfying experiences.“ (Abbott 1955, S. 39) Aber erst in den 1980er Jahren wurde dieses Phänomen von der Konsumentenforschung regelrecht entdeckt und ernst genommen (Scitovsky 1981; Hirschman und Holbrook 1982; Holbrook und Hirschman 1982). So konnte 1987 aufgezeigt werden, dass sich diese Erwartungshaltung dialektisch bedingt schon zu Beginn der Moderne ausgebildet hatte, und dass der moderne Konsum maßgeblich über ‚day dreaming‘ und ‚imagination‘ erfolge (Campbell 1987). Seitdem gehört das Konzept des Erlebniskonsums zum Zentralbestand dieser Forschung (Opaschowski 1995; Pine und Gilmore 1998; Holbrook 2006, 2007a, b, c; Carú und Cova 2007; Lanier und Rader 2015). Wer also verstehen möchte, was heutige Konsumenten und Konsumentinnen letztlich umtreibt, sollte sich genau mit d­ ieser Erwartungshaltung befassen: Idealtypisch betrachtet, geht es diesbezüglich um die

3Wobei

darauf hinzuweisen ist, dass im Prinzip alle Publikumsrollen eine primäre Disposition zum Erleben aufweisen. Insofern bedarf es zur Differenzierung der Publikumsrollen untereinander einer Respezifikation über die jeweiligen Erlebnisprogramme, indem spezifische Formen des (Selbst-) Erlebens von Konsumenten und Konsumentinnen differenziert werden. Hier ist an Konsumentenimages wie ‚coach potato‘, Gast, Schnäppchenjäger, Tourist zu denken. 4Es finden sich sogar noch frühere Aussagen vgl. Bickel (1939).

2  Die Rolle des Konsumenten – idealtypisch betrachtet

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Quintessenz der Konsumentenrolle (Ewen 1976; Miles 1998; Gasteiger 2010; Hellmann 2018a).5 Da es sich hierbei jedoch um rein idealtypische Zuschreibungen handelt, die realiter selten ganz rein in Erscheinung treten, muss ständig mit Abweichungen gerechnet werden. So wurde bereits eingeräumt, dass Konsumenten und Konsumentinnen nicht nur erleben, und dies sogar unterschiedlich intensiv, sondern oft auch handeln (müssen), um (sich selber) überhaupt erleben zu können. Gerade die Debatte um den mitarbeitenden Kunden, ob bezahlt oder nicht, vor gut zehn Jahren von Voß und Rieder (2005) angestoßen, hat dies sehr deutlich gemacht (Kleemann et al. 2008; Zwick et al. 2008; Cova und Dalli 2009; Rieder und Voß 2010; Cova et al. 2011; Dunkel und Kleemann 2013; Cochoy 2015). Ähnlich verhält es sich mit dem Thema ‚Collaborative Consumption‘, bei dem das Selber-Handeln und Mit-Machen im Vordergrund stehen und eindeutig mit den Motiven der Selbstverwirklichung und des Selbst-Erlebens in Verbindung gebracht werden kann (Friebe und Ramge 1008; Botsman und Rogers 2010; Pauwels 2015). Komplementär, weil auf die Produktion bezogen, sowie funktional äquivalent, weil das gleiche Problem betreffend, dürften übrigens der Vorstoß von Boltanski und ­Chiapello (2003) sowie die Debatte um die Subjektivierung von Arbeit ähnliche Impulse des Selbsterlebens und der Selbstverwirklichung wiedergeben (Kleemann 2012). Offenbar tut sich auch auf der Seite der Produzentenrolle, für die Arbeit als Merkmal konstitutiv ist, Vergleichbares. Denn beide Male scheint es darum zu gehen, die jeweils latente andere Seite, zum einen das Handeln (Mit-Arbeiten), zum anderen das (Selbst-)Erleben (Subjektivierung), für die Forschung manifest zu machen (Gabriel et al. 2015). Allerdings: Auch wenn die Konsumenten und Konsumentinnen handeln oder mitarbeiten, ändert dies noch nichts am idealtypischen Grundverständnis der Konsumentenrolle, wie viel der je einzelne Konsument auch handeln, ja mitarbeiten mag: Der Aspekt des Erlebniskonsums als primäre Orientierung bleibt auch für die heutige Konsumentenrolle grundlegend (Østergaard und Jantzen 2000; Hellmann 2010b). Anders wird dies erst, wendet man sich der Debatte um den Aufstieg der Prosumenten (‚rise of the prosumer‘ gemäß Toffler 1980) zu.

3 Die Rolle des Prosumenten: eine soziotechnische Innovation Auch wenn es vereinzelt Vorläufer für die Prosumismusdebatte gab (Brecht 1967; ­McLuhan 1964; Czerwonka et al. 1976; Gartner und Riessman 1978; Hesse 2008), intensivierte sie sich erst mit der Wiederaufnahme der Grundidee von Toffler (1980) in den 5Inwieweit

der/die einzelne Konsument/in diesem Idealtypus entspricht, hat sehr viel mit dem Verhältnis von Selbst- und Fremdtechniken im Sinne Foucaults zu tun, welcher Mix von Selbstund Fremdselektion im Einzelfall also anzutreffen ist, etwa die Selektion von Ideologien und Verbraucherleitbilder. Denn generell ist zu vermuten, dass die Selbstwahrnehmungen der Konsumenten und Konsumentinnen in Hinsicht auf diesen Idealtypus äußert divers ist und die Reflexion desselben in der Regel zu kurz kommt.

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Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

letzten zehn bis fünfzehn Jahren, nachdem Tofflers Text anfangs viele Jahre unbeachtet blieb. So erfuhr diese Initiative von Toffler durch die Verbreitung der soziotechnischen Innovation der Web 2.0-Technologien – „the ground zero for making processes of production and consumption indistinguishable“ (Cova et al. 2011, S. 234) – und durch die Befassung mit neuen Nutzungsprofilen eine Art Renaissance (Frayseé und O’Neil 2015). Inzwischen hat diese Debatte beträchtliche Ausmaße gewonnen. Maßgeblichen Anteil hat daran wiederum Ritzer, der Verfasser des Bestseller ‚The McDonaldization of Society‘ (Ritzer 2010, 2014a, b, 2015a, b, c; Ritzer et al. 2012; Ritzer und Jurgensen 2010). Ohne hier die Prosumentendebatte nochmals ausführlich zu referieren, soll die Grundkonstellation kurz umrissen werden (Hellmann 2011a). Der Neologismus ‚Prosumer‘ setzt sich aus der Vorsilbe des Wortes ‚Producer‘ und dem Stammwort des Wortes ‚Consumer‘ zusammen. Damit wird angezeigt, dass Prosumenten und Prosumentinnen unterschiedliche (mehr)werthaltige Beiträge qua Mitarbeit selbstständig einbringen, um bestimmte Sach- oder Dienstleistungen schließlich selber konsumieren zu können. Wie groß diese Beiträge sind, wo diese eingebracht werden, bezogen auf die verschiedenen Arbeitsschritte beziehungsweise Glieder der jeweiligen Wertschöpfungskette, oder wie dies genau erfolgt, ist noch weithin ungeklärt. Allenfalls für Ausschnitte ist die Forschung recht weit gediehen. So gibt es einerseits den Fokus auf die industrielle Forschung und Entwicklung (R & D), den Anfang der Wertschöpfungskette, wo über Open Innovation Technologien die Integration der Kunden und Kundinnen schon länger recht erfolgreich bewerkstelligt wird (von Hippel 2005; Izvercian et al. 2013; Seran und Izvercian 2014). Andererseits richtet sich die Aufmerksamkeit auf den Abschluss der Wertschöpfungskette, etwa die Abholung, Selbstbedienung oder den Zusammenbau von Möbelstücken, Stichwort IKEA. Außerdem, ohne das abschließend zu meinen, könnte sogar fürs Marketing wie die Marktforschung überlegt werden, ob dort nicht ebenfalls Prosumtion stattfindet (Cova und Dalli 2009; Sistenich und Böckler 2012; Cova et al. 2015a, b; Cochoy 2015). Soweit allerdings hätte man es mit einer Situation zu tun, die schon durch das Konzept des mitarbeitenden Kunden weitgehend analysierbar wäre: Selbst wenn sich ein/e Konsument/in an der Produktion einer Sach- oder Dienstleistung beteiligt, ob bezahlt oder unbezahlt, bleibt er/sie doch Konsument/in. Die Zweck-Mittel-Relation von Erleben und Handeln erfährt dadurch keine grundsätzliche Neubewertung; nur der Handlungsanteil mag unterschiedlich groß ausfallen und würde an unterschiedlichen Abschnitten der Wertschöpfungskette ins Gewicht fallen. Ansonsten bliebe alles beim Alten.6 Anders hingegen, wenn man die Möglichkeit zulässt, dass sich für Prosumenten und Prosumentinnen selber, aus deren Sicht sozusagen, in der Wahrnehmung und Selbstbeobachtung ihres Erlebens und Handelns eine fundamentale Verschiebung im Verhältnis

6Wobei

nicht auszuschließen ist, dass zukünftig Quantität nicht doch noch in Qualität umschlägt.

177

3  Die Rolle des Prosumenten: eine soziotechnische Innovation

von Erleben und Handeln, also von Zweck und Mittel ergeben sollte. Die These lautet hier zumindest: Prosumenten und Prosumentinnen handeln nicht mehr nur, um (sich selbst) erleben zu können; ihr Handeln, ihre Beiträge sind nicht mehr nur Mittel zum Zwecke des (Selbst-)Erlebens. Möglicherweise ist ihr Handeln für sie sogar Selbstzweck – aber ohne den Effekt, dass ihr Erleben für sie deswegen invers in eine bloße Mittelfunktion abrutscht, wodurch Prosumenten ja nur auf die Seite der Produzenten wechseln würden. Vielmehr könnte eine dritte Option zustande kommen, indem Prosumtion eine eigenständige Position innerhalb des Kontinuums zwischen Produktion und Konsumtion einnimmt, bei der weder das Erleben dem Handeln untergeordnet ist, wie bei der Produktion, noch umgekehrt das Handeln dem Erleben wie bei der Konsumtion. Vielmehr käme beides gleichberechtigt zur Geltung, würde womöglich sogar miteinander verschmelzen und das Gleiche bewirken (Abb. 1). Produktion

(Handeln (Erleben))

Prosumtion

(Handeln = Erleben)

Konsumtion

(Erleben (Handeln))

Abb. 1  Produktion – Prosumtion – Konsumtion. (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine Klärung dieser Möglichkeit der Interpretation von Prosumtion steht noch aus. Zwar hat Ritzer (2014a, 2015a, b, c) den Vorschlag unterbreitet, die Einordnung von Prosumtion grundsätzlich von den Endpolen abzulösen, das heißt, sie selbst nicht mehr nur als eine darauf bezogene Kombination von Merkmalen der beiden Endpole des Kontinuums zu begreifen. Stattdessen hat er angeregt, das gesamte Kontinuum primär von der Prosumtion her neu zu konzipieren und zwischen ‚prosumption-as-production‘ (p-a-p) und ‚prosumption-as-consumption‘ (p-a-c) zu unterscheiden. Damit würden die beiden Endpole ‚production‘ und ‚consumption‘ ihre Eigenständigkeit einbüßen und zu bloßen Sonderformen von ‚prosumption‘ deklassiert werden. Mal stünde dann das eine, mal das andere im Vordergrund, als reine Derivate. „Thus, prosumption is seen here as the generic process, one that subsumes production and consumption“ (Ritzer 2015c, S. 408). Allerdings hat Detlev Zwick (2015, S. 492) hiergegen den Einwand vorgebracht, dass ein völliger Verzicht auf die Produzentenrolle gewisse Probleme mit sich bringe, mangels „clarity on how prosumer exploitation actually happens and to what extent“, und deshalb keine endgültige Lösung bedeute. Angesichts dieser Situation stellt der hier gemachte Vorschlag (siehe Abb. 1) eine moderate Alternative dar. Damit würde den Endpolen des klassischen Kontinuums zwischen Produktion und Konsumtion (vorerst) ihre Eigenständigkeit weiter zuerkannt bleiben. Dazwischen würde aber eine dritte Option eingefügt werden, die nicht bloß aus den Merkmalen der beiden Endpole rekombiniert wird, sondern eine eigenständige, emergente Ordnung darstellt und eine autonome, nicht reduzierbare Rolle bedeutet. Ob damit, wie Toffler 1980 unterstellt hat, wieder Anschlussfähigkeit hergestellt wird hinsichtlich der Vormoderne, als die Figur des Prosumenten seinem Verständnis nach u­ biquitär gewesen ist, müsste gesondert geprüft werden. Überdies wäre noch zu klären, wie

178

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

gegebenenfalls eine Ununterscheidbarkeit zwischen Erleben und Handeln sozialpsychologisch zu fassen wäre.7 Die empirische Forschung hierzu hat bislang kaum begonnen.

4 ‚The Rise of Prosumer Capitalism‘ Zum Schluss soll auf eine Überlegung Ritzers eingegangen werden, die gleichfalls nicht unumstritten ist. Es geht um seine Annahme, dass nach der Ära des ‚producer capitalism‘, in der die Produzenten und Produzentinnen erhebliche strategische Vorteile für sich geltend machen konnten, und der Ära des ‚consumer capitalism‘, in der sich dieses Ungleichgewicht fast in sein Gegenteil verkehrte, zugunsten der Konsumenten und Konsumentinnen, nunmehr der Aufstieg des ‚prosumer capitalism‘ einsetze (Ritzer 2015a, b; Ritzer et al. 2012; Ritzer und Jurgensen 2010; Frayseé und O’Neil 2015) The key point here is that whatever their feelings, prosumers – and the prosumption process – exist at the heart of a new stage of capitalism – prosumer capitalism – which is the successor to producer and consumer capitalism. While its predecessors involved prosumption and prosumers – p-a-ps (mainly in producer capitalism) and p-a-cs (mainly in consumer capitalism) – the prosumer engaged in more balanced processes of production and consumption is becoming increasingly predominant in prosumer capitalism (Ritzer 2015b, S. 429).

Diese Diagnose ist allerdings nicht ganz neu. So verlautbarten Don Tapscott und Anthony D. Williams (2007, S. 145) schon vor zehn Jahren: „Prosumption ist dabei, zur mächtigsten Triebkraft von Wandel und Innovation zu werden, die die Welt der Unternehmen je gesehen hat.“ Obgleich die empirischen Indizien für einen derart umfassenden Strukturwandel des weltweit operierenden Wirtschaftssystems bislang noch eher schwach sind und die generelle Stoßrichtung dieser soziotechnischen, durch neue Technologien und veränderte Verhaltensweisen bedingten Innovation nicht einmal ansatzweise erforscht ist – Ritzer geht es hier offenbar um eine Trenddiagnose, Zukunft visionär antizipierend –, könnte versucht werden, die Stichhaltigkeit seiner Diagnose zu prüfen. Hierzu wird auf eine andere Disziplin ausgewichen: die Soziologie sozialer Bewegungen, kurz Bewegungsforschung. 1993 veröffentlichten Neidhardt und Rucht einen vergleichbar angelegten Beitrag, der den Titel ‚Auf dem Weg in die ‚Bewegungsgesellschaft‘? Über die Stabilisierbarkeit sozialer Bewegungen‘ trug. Darin führten sie sämtliche zur damaligen Zeit renommierten Erklärungsansätze der Bewegungsforschung systematisch zusammen. In der Horizontalen wurden drei unterschiedliche Bezugsebenen aufgeführt, nämlich Mikro-, Meso- und Makroebene, die interdependent aufeinander bezogen sind. In der Vertikalen werden drei Entwicklungsbedingungen angegeben, nämlich ‚Bedingungen der

7Womöglich

stellt das Flow-Erlebnis eine weitgehende Koinzidenz von Erleben und Handeln dar.

4  ‚The Rise of Prosumer Capitalism‘

179

­ roblematisierung‘, ‚Bedingungen der Mobilisierung‘ und ‚Bedingungen der StabilisieP rung‘, die sukzessive der value-added-Logik folgen (Smelser 1962). Aus der Kreuzung der 3 × 3-Parameter ergeben sich neun Felder (Matrix 1). Matrix 1  Stabilisierungsbedingungen sozialer Bewegungen 1 Individuelle Erfahrungsebene

2 Kollektive Deutungsebene

3 Strukturebene

A Bedingungen der Problematisierung

A1 Enttäuschung/ Unzufriedenheit

A2 Kollektives Deutungsmuster

A3 Gesellschaftliche Konfliktlinie

B Bedingungen der Mobilisierung

B1 Gemeinschaftsgefühle

B2 Ingroup/Outgroup-Konzepte

B3 Mobilisierungsstrukturen

C Bedingungen der Stabilisierung

C1 Erfolgswahrnehmungen

C2 Strategieprogramme

C3 Gesellschaftliche Gelegenheitsstrukturen

Quelle: Neidhardt und Rucht (1993, S. 307), vom Autor leicht abgewandelt

Erfolgreiche Mobilisierung, die mit dauerhafter Stabilisierung der jeweiligen Proteste rechnen kann, setzt nun voraus, dass möglichst sämtliche dieser neun Faktoren ineinandergreifen, sich wechselseitig stützen und verstärken. Ohne hier weiter in die ursprüngliche Logik dieser 9-Felder-Matrix einzudringen, soll kurz skizziert werden, wie eine Übertragung auf die Thematik der Prosumtion exemplarisch vorgenommen werden könnte (Matrix 2). Matrix 2  Stabilisierungsbedingungen produktiver Konsumentennetzwerke (Hellmann 2011) 1 Individuelle Erfahrungsebene

2 Kollektive Deutungs- 3 Strukturebene ebene

A Bedingungen der Problematisierung

A1 Ausbeutung, ­Entfremdung, ­Ohnmachtsgefühle

A2 Crowdsourcing, Maker Movement, Share Economy

A3 Asymmetrie zwischen Produzenten und Konsumenten

B Bedingungen der Mobilisierung

B1 Statusinkongruenz, kognitive Dissonanz, relative Deprivation

B2 Zugehörigkeit zu ‚Subcultures of Consumption‘

B3 Vitale, mobilisierungsbereite soziale Netzwerke

C Bedingungen der Stabilisierung

C1 Selbstbestätigungs-, C2 Selbstbespiegelung C3 Medienresonanz Glücks- und Zufrieden- in den Szene-Medien außerhalb der eigenen heitserfahrungen Bezugsgruppe

Quelle: Eigene Darstellung

(A1) Enttäuschung/Unzufriedenheit: Die soziopolitische Mobilisierung von Menschen beruht in der Regel darauf, dass diese von bestimmten Vorgängen oder Zuständen zutiefst enttäuscht und damit äußerst unzufrieden sind. Im Falle des Prosumismus, so kann mit Comer (2010a, b), Rey (2012), Fisher (2015) und Voges (2017) vermutet werden, könnte es sich um Konsumenten und Konsumentinnen handeln, die sich in Belangen des üblichen Konsums, der durch eine strikte Asymmetrie zur Produktion

180

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

gekennzeichnet ist, allzu sehr entfremdet fühlen, weswegen ihr Bedürfnis nach Selbstverwirklichung größtenteils unbefriedigt bleibt und sie deshalb – womöglich kompensativ wirkend – zur Prosumtion neigen (Campbell 2005a; Watson und Shove 2008; Bellini et al. 2012; Denegri-Knott und Zwick 2012; Troye et al. 2012; Dujarier 2015).8 (A2) Kollektives Deutungsmuster: Entscheidend für den Mobilisierungserfolg ist ferner die Verfügbarkeit eines kollektiv wirksamen Deutungsmusters, das all diese Erfahrungen der Unzufriedenheit thematisiert und bündelt, damit zur kollektiven Identifikation einlädt und den derart Unzufriedenen Richtung, Linderung und Ausweg weist (Gerhards 1993). Im Falle des Prosumismus stehen inzwischen mehrere Deutungsangebote zur Verfügung, mitunter über Monografien, viel häufiger jedoch in bestimmten Magazinen und Internetplattformen veröffentlicht und verbreitet, die sich dahin gehend eindeutig positioniert haben und bisweilen schon utopischen Charakter aufweisen. (A3) Gesellschaftliche Konfliktlinie: Die Plausibilität solcher Deutungsmuster hängt überdies davon ab, dass sie sich einer bestimmten innergesellschaftlichen Konfliktlinie zurechnen lassen, die als letztverursachender Faktor vorausgesetzt wird, wie der Kapitalismus beim Klassenkonflikt. Im Falle des Prosumismus ist es die strikte Asymmetrie zwischen Produzenten und Konsumenten – umgangssprachlich: die Ohnmacht der Konsumenten, solange sie in ihrer strukturell bedingten Abhängigkeit verharren (die nicht nur für das Wirtschaftssystem so erlebt wird). (B1) Gemeinschaftsgefühle: Um kollektiv wirksam zu werden, sollte die Identifikation mit dem Deutungsmuster für die Betroffenen nicht nur rational, sondern auch emotional überzeugend gelingen können: Die Betroffenen erkennen und erleben sich als (Erleidens-)Gruppe. Im Falle des Prosumismus leisten dies für Proselyten insbesondere die vielen Magazine und Internetplattformen, für schon konvertierte Prosumenten und Prosumentinnen die entsprechenden sozialen Netzwerke, in denen sie Mitglieder sind, ob real vernetzt oder qua ‚imagined community‘-Suggestion – wie bei ‚subcultures of consumption‘ (Schouten und McAlexander 1995). (B2) Ingroup/Outgroup-Konzepte: Der Bezugsgruppeneffekt (‚Wir-Gefühl‘, ‚we-ness‘) ist umso wirkungsvoller, je eher es den Betroffenen gelingt, ihrem ‚Wir‘ einen Gegenpart (‚Die‘) entgegenzusetzen, sodass tendenziell eine Freund/Feind-­ Unterscheidung entsteht. Im Falle des Prosumismus sind dies sogar zwei Gegengruppen: zum einen jene Produzenten und Produzentinnen, die symptomatisch sind für die Aufrechterhaltung einer strikten Asymmetrie (Großkonzerne, Einzelhandelsketten), zum anderen jene weiter ohnmächtig bleibenden Konsumenten und Konsumentinnen, die in ihrer auferlegten Asymmetrie wehrlos verharren. Von beiden können sich Prosumenten und Prosumentinnen positiv abgrenzen. (B3) Mobilisierungsstrukturen: Bei den Strukturen der Mobilisierung handelt es sich zumeist um relativ stabile Netzwerke und Organisationen (‚social movement

8Ein

weiteres Potenzial der Unzufriedenheit zeichnet sich längst bei der Frage der Ausbeutung (‚exploitation‘) ab, scheint momentan aber noch nicht genug Aufmerksamkeit zu bündeln.

4  ‚The Rise of Prosumer Capitalism‘

181

o­ rganizations‘), die als feste Ankerpunkte für und als Propagandisten der entsprechenden Deutungsmuster fungieren (Gerhards 1993; Diani 1995). Im Falle des Prosumismus handelt es sich um die schon erwähnten Magazine, Internetplattformen und längst bestehenden sozialen Netzwerke, mit Schwerpunkten in den Großstädten, speziell in bestimmten Stadtvierteln (Tapscott und Williams 2007, S. 123 ff.). (C1) Erfolgswahrnehmungen: Die anhaltende Mobilisierbarkeit von Menschen hängt von gewissen Fortschritten und Erfolgen (‚Siegen‘) ab; ein Deutungsmuster oder Netzwerk, das fortlaufend nur scheitert (‚unterliegt‘), gewinnt keinen Zulauf, und die bisherigen Anhänger desertieren alsbald. Im Falle des Prosumismus hat sich im Laufe der letzten Jahre eine Vielzahl von Initiativen herausgebildet, die vermehrt Anerkennung erfahren und damit eine vielschichtige Erfolgsstory darbieten. Sich diese anzueignen und weiterzuerzählen, begünstigt die Bereitschaft zur Mobilisierung enorm. (C2) Strategieprogramme: Hierbei handelt es sich um jene Deutungsmuster, die sich mit der langfristigen Eroberung und Aneignung ‚feindlicher‘ Gebiete befassen (‚Geländegewinne‘). Im Falle des Prosumismus geht es längst nicht mehr nur um eine Bekanntmachung und Verbreitung dieses Konzepts in bestimmten Kreisen, sondern für die Betroffenen tendenziell schon um einen Strukturwandel des Wirtschaftssystems als solchem, wie Ritzers Rede vom ‚Prosumer Capitalism‘ anzeigt (siehe auch Anderson 2012). (C3) Gesellschaftliche Gelegenheitsstrukturen: So sehr eine soziale Bewegung auf Eigeninitiative angewiesen ist: Anhaltender Erfolg stellt sich doch nur ein, wenn das gesellschaftliche Umfeld begünstigende Bedingungen bietet, etwa unterstützende Allianzen, Sympathisanten, Opportunitäten bereithält. Im Falle des Prosumismus zählt hierzu insbesondere die Web 2.0-Zäsur, die beinahe schon eine soziotechnische Revolution darstellt, was Kommunikation und Interaktion zwischen Produzenten und Konsumenten betrifft (Frayseé und O’Neil 2015). Wie exakt auch immer sich die 9-Felder-Matrix von Neidhardt und Rucht auf das Thema Prosumtion übertragen lässt: Drei „Variablenkomplexe“ identifizierten Neidhardt und Rucht (1993, S. 319), welche sie für die Stabilisierung sozialer Bewegungen als grundlegend einschätzten. Hierzu gehören erstens genügend Potenziale der kollektiven Unzufriedenheit aufgrund einer bestimmten Konfliktlinie, die sich nicht einfach auflösen lässt. Zweitens sind sozial wirksame Mobilisierungsstrukturen erforderlich, vor allem in Form proaktiv-flexibler Netzwerke, deren permanenter Empörungsmodus sie leicht mobilisieren lässt. Grundlegend sind drittens strukturell begünstigende Gelegenheitsstrukturen, die jederzeit und überall aktivierbar sind. Für alle drei Punkte kann davon ausgegangen werden, dass die bisherige ‚Prosumentenbewegung‘ (und verwandte Kumulationseffekte) auch in Zukunft noch bestehen werden. Derartige Potenziale kollektiver Unzufriedenheit werden auch weiterhin verfügbar bleiben, weil sich bislang nur eine kleine Minderheit der Konsumenten und Konsumentinnen gegen die strikte Asymmetrie zwischen Produzenten und Konsumenten ernsthaft erhebt. Daneben hat sich inzwischen eine Vielzahl entsprechender proaktiver, lokal organisierter und sich übers Internet wechselseitig beobachtender

182

Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

­ onsumentennetzwerke ausgebildet. Diese warten wiederum mit erheblichen PotenziaK len der Zufriedenheit auf, die sehr öffentlichkeitswirksam kommuniziert werden; das zieht neue Anhänger an, zumindest Neugierige und nicht zuletzt die Massenmedien. Und schließlich geht die gesamte Entwicklung wohl dahin – und zwar nicht mehr bloß auf das Internet bezogen, sondern mehr und mehr Branchen erfassend –, eine wachsende Zahl von Konsumenten und Konsumentinnen in die Wertschöpfungskette aktiv einzubinden, wodurch die Kundenintegration allmählich für sämtliche Abschnitte der Produktion gelingen könnte. Dennoch wird vom Autor in Zweifel gezogen, dass Ritzers Vision eines ‚Prosumer Capitalism‘ in absehbarer Zeit auch gesellschaftsweit Platz greift: Dafür erscheint der technische Aufwand zu groß und die Bereitschaft der meisten Konsumenten und Konsumentinnen (noch) zu gering. Stattdessen dürfte es eher so kommen, dass sich der Prosumismus als eigener Lebensstil fest etabliert, der für bestimmte Kreisen von Konsumenten und Konsumentinnen (jung, gebildet, polyglott, metropolen-orientiert, ambitioniert) hochattraktiv erscheint, um darüber gewisse Distinktionsgewinne erringen und bestimmte Erfahrungen der Selbstverwirklichung machen zu können. Wobei schon Toffler, so Ritzer (2015a, S. 15), von „lifestyles of prosumers“ sprach. Ist dann ein gewisser Grenznutzen erreicht, mag sich dieser Elan wieder erschöpfen; die Selbstgenügsamkeit überwiegt schließlich. Eine soziale Revolution erwächst dadurch wenigstens nicht ohne weiteres.

Prosumismus und Protest Eine Polemik

1 Woran erkennt man Prosumenten? 1956 veröffentlichte Jürgen Habermas eine Art Pamphlet, in dem er sich strikt dagegen aussprach, Kultur und Konsum seien miteinander vereinbar: Während Kultur Anstrengung, Askese und Sammlung erfordere, begnüge sich Konsum mit Entlastung, Lust und Zerstreuung. Es handele sich somit um zwei diametral entgegengesetzte Erfahrungsbereiche, Kulturkonsum wäre demnach ein Unding (Habermas 1956). Eine derart überzeichnete Karikatur gesteht Konsumenten kaum mehr zu, als primär passiv, unkreativ und selbstgenügsam zu sein, ganz so wie es schon Horkheimer und Adorno vorgemacht hatten: der Konsument als Idiot und Schmarotzer, als eine durch und durch peinliche Figur, ja Schande für die Zivilisation. Dieses pejorative Konsumentenverständnis ist inzwischen wohl ein wenig überkommen, aber längst noch nicht überwunden. Dabei wissen wir seit den Cultural Studies, dass Konsum uns wesentlich mehr abverlangt, als Habermas damals je zugestanden hätte, und seit Michel de Certeau (1988), dass mit Konsum immer auch Kreativität, Produktion und Appropriation einhergehen. In den letzten Jahren hat nun eine Sichtweise stark an Bedeutung gewonnen, die aus dem gleichen Jahr stammt wie de Certeaus ‚Kunst des Handelns‘ und Konsumenten auf eine ganz ähnliche Art und Weise deutet. Danach sind Konsumenten oftmals Prosumenten, so Alvin Toffler (1980), also eine Mischung aus Produzenten und Konsumenten. Hierbei handelt es sich um eine radikale Revision des obigen Konsumentenverständnisses, fast schon um eine Ehrenrettung, eine soziale Innovation, der zufolge Konsumenten beim Kauf und Konsum nahezu sämtlicher Sach- wie Dienstleistungen eine nicht unbeträchtliche Mitarbeit leisten, also allemal produktiv sind, wenn sie konsumieren (Voß und Rieder 2005; Ritzer 2010, 2014a, b, 2015a, b, c; Ritzer und Jurgenson 2010; Ritzer et al. 2012; Blättel-Mink und Hellmann 2010). Befördert wurde diese © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_18

183

184

Prosumismus und Protest

Revision vor allem durch das Internet und hochinnovative Web 2.0 Technologien, weil damit Interaktion und Partizipation für die Konsumenten einen völlig neuen Stellenwert erhielten. Eine exakte Definition der Rolle des Prosumenten findet sich nicht ohne weiteres. Doch einiges spricht dafür, von Prosumtion erst dann zu sprechen, wenn zur Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung, die vornehmlich für den Eigengebrauch gedacht ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, ein nachweisbar arbeitsförmiger Beitrag (Erfindung, Herstellung, Zulieferung, Veredelung, Fertigstellung, Auslieferung usw.) geleistet wird, ohne den der Produktionsprozess unabgeschlossen bliebe – unabhängig davon, ob für diese Leistung bezahlt werden muss oder nicht (Hellmann 2010). Bleibt der prosumistische Input daher aus, kann das avisierte Produkt nicht konsumiert werden, weil es (noch) nicht gebrauchsfertig zur Verfügung steht. Nimmt man nunmehr die anfangs gestellte Frage nochmals auf, woran man Prosumenten erkennt, lautet die schlichte Antwort: An ihren Taten sollt Ihr sie erkennen, d. h. daran, dass maßgeblich selber produziert wird (oder zuvor produziert wurde), was später selber konsumiert werden soll (oder aktuell konsumiert wird).1 Diese Interdependenz ist konstitutiv – wenngleich die ‚Taten‘ von Prosumenten, analysiert man sie rein operativ als serielle Abfolge von Handlungen – noch relativ unerforscht sind.

2 Grade und Typen der Prosumtion Ausgehend von dieser Arbeitsdefinition dürfte unschwer zu erahnen sein, dass man sich bei der Bestimmung von Prosumtion innerhalb eines Kontinuums bewegt, das sich annäherungsweise durch eine Gauß’sche Normalverteilung kennzeichnen lässt: Auf der einen Seite, durch den Wert ‚1‘ symbolisiert, befinden sich solche Konsumenten, die für bestimmte Konsumbereiche auf vollständige Selbstversorgung (Subsistenzwirtschaft) eingestellt sind, etwa bei Landkommunen. Auf der anderen Seite, sozusagen mit dem Gegenwert ‚0‘ versehen, werden jene Konsumenten verortet, die nachweisbar keinerlei Eigenleistung zum Zwecke ihres Konsums vollbringen; hier wäre vielleicht an Fernsehzuschauer zu denken (aber selbst das ist schon umstritten).2 Dazwischen verteilt sich das Gros der Konsumenten, die mal mehr, mal weniger zur Produktion ihrer Konsumtion selber aktiv beitragen. Eine Herausforderung wird künftig darin bestehen, genauer zu begreifen und schließlich empirisch zu messen, zu welchen Anteilen ein Konsument tatsächlich Prosument ist und was er oder sie konkret dafür tut. Aktuell ist dies noch ein Forschungsdesiderat.

1Die

zeitgeschichtliche Studie von Voges (2017) ist hier sehr erhellend, ferner Friebe und Ramge (2008) und Botsman und Rogers (2010). 2Hier sei nur auf Hepp (1998) verwiesen.

2  Grade und Typen der Prosumtion

185

Hiermit verwandt ist übrigens die Überlegung, dass sich das Ausmaß der Kreativität beim Konsum im Rahmen des Diffusionsmodells von Everett M. Rogers (2003) wie eine ‚Long Tail‘-Kurve im Sinne Chris Andersons (2006) verteilt (Abb. 1).3 100 Radikale Kreavität

75 Market share %

50

Intuive Kreavität

25 PseudoKreavität

Innovators Early Early 2.5 % Adopters Majority 13.5 % 34 %

Late Majority 34 %

Laggards 16 %

0

Abb. 1  Der ‚long tail‘ der Kreativitätsverteilung beim Konsum. (Quelle: eigene Darstellung; die schwarze Linie (Gaußsche Normalverteilung) stellt die Diffusion einer Innovation innerhalb eines spezifischen sozialen Netzwerks dar; die gepunktete, nach rechts aufsteigende Linie akkumuliert den Fortschritt der Marktdurchdringung von 0 bis 100 %; und die gestrichelte, nach rechts absteigende Linie simuliert die Verteilung der Kreativität der Konsumenten)

Übertragen auf die Prosumtionsforschung, könnte nun vermutet werden, dass sich hartgesottene, konsequente Prosumenten – hierzu zählen klassisch Heimwerker, DIY-Aktivisten, Sammler – wie bei der Diffusionsforschung allesamt auf der linken Seite dieses Spektrums zusammenfinden, möglicherweise sogar personalidentisch sind mit den Innovatoren oder ‚lead usern‘ im Sinne von Eric von Hippel (1988), während der Prosum-

3Das

Diffusionsmodell von Rogers (2003) befasst sich mit der Diffusion von Innovationen innerhalb eines spezifischen sozialen Netzwerks, wobei diese Diffusion segmentweise erfolgt: ausgehend von den Innovationen gegenüber sehr wenigen Aufgeschlossenen über die vorsichtig-zögerliche Mehrheit bis zu den anhaltend Desinteressierten. Und die ‚Long Tail‘-Kurve von Anderson (2006) bezieht sich darauf, dass über Plattformen wie Amazon inzwischen auch kleinste Absatzzahlen nicht dagegen sprechen, entsprechende Produkte anzubieten. Dementsprechend umfasst der linke Anfang dieser Kurve die üblichen Produkte mit sehr hohen Absätzen, d. h. Bestseller und ‚fast moving consumer goods‘, dann aber – nach rechts laufend – ebenso auch solche Produkte, die selten bis kaum nachgefragt werden. Aufgrund nicht anfallender Lager- und Logistikkosten im digitalen Sektor werden damit selbst ‚Ladenhüter‘ ökonomisch attraktiv.

186

Prosumismus und Protest

tionsanteil für alle anderen Konsumenten – wie bei der ‚Long Tail‘-Kurve – abnehmend gegen die Null-Prozent-Linie schwindet und sich ihr asymptotisch annähert, je weiter man nach rechts wandert. Wobei es alternative Typologisierungsoptionen gibt. So könnte mit Bezug auf die ‚Brand Community‘-Forschung versucht werden, eine Unterteilung mittels der Differenzierung nach Zentrum und Peripherie vorzunehmen (Hellmann und Kenning 2007) – ähnlich wie bei der 1-9-90-Regel:4 Demnach versammeln sich im Zentrum eines bestimmten Konsumbereichs – etwa bei Fernsehserienfans, Hobbyköchen oder Motorradclubs – jene Konsumenten = Prosumenten, die ein umfassendes Fachwissen und vielfältige Fertigkeiten für sich beanspruchen und von daher hochgradig prosumistisch agieren, während sich an der Peripherie die ‚Zaungäste‘ einfinden, die überwiegend beobachten, teilweise nachahmen, aber sonst kaum in Aktion treten (Schouten und McAlexander 1995). Schließlich, ohne dies abschließend zu meinen, sollte man nicht nur verschiedenste Konsumbereiche systematisch daraufhin untersuchen, wie sich das Kontinuum Konsument ⇔ Prosument für diese detailliert darstellt, etwa Energie, Ernährung, Freizeit, Kleidung, Medien, Mobilität, Tourismus, Wohnen, sondern auch im Sinne von Michael Porters Wertschöpfungskette nach verschiedensten Produktionsschritten fahnden, wie Forschung und Entwicklung, Herstellung und Qualitätskontrolle, Marketing und Vertrieb, Management und Controlling, und deren spezifischen Produktionsbeitrag und -wert einschätzen, was ebenso noch aussteht. Dies betrifft insbesondere das konkrete Repertoire an konsumspezifischen Praktiken prosumistischer Provenienz (Botsman und Rogers 2010; Hellmann 2016).

3 Der Konsumismus ist tot? Es lebe der Prosumismus? Wie Thomas Hecken (2010) akribisch nachgezeichnet hat, genoss Konsum bei deutschen Intellektuellen fast durchgängig einen überaus schlechten Ruf. Umso vernichtender äußern sich Kritiker, wenn es gar um ‚Konsumismus‘ geht, also die Ideologie und Sozialtechnologie des heutigen, ubiquitär präsenten Konsums, der Aspekte wie Knappheit, Nachhaltigkeit, ‚Selbstbeschränkung‘ (Illich) oder Umweltschäden ignoriert: Diese konsumistische Hypertrophie erscheint umso verurteilenswerter, je mehr Raum Konsum im Leben der Menschen einnimmt (Prisching 2006; Bierhoff 2013; Hochstrasser 2013). Konsumismus ist gleichsam eine Plage, eine zivilisatorische Pathologie, eine evolutionäre Perversion (Graaf et al. 2001). Selbst der Papst kanzelte den Konsumismus jüngst erst als „Krebsgeschwür der Gesellschaft“ ab.5 4Die

1-9-90-Regel entstammt der Social Media-Forschung und meint, dass von 100 % der Mitglieder, die auf einer interaktiven Plattform registriert sind, lediglich ein Prozent hochaktiv ist und fast sämtlichen ‚content‘ produziert, neun Prozent bisweilen dazu beitragen und 90 % vorrangig nur zuschauen, sogenannte ‚lurker‘. 5Abdruck einer Pressekonferenz mit Papst Franziskus, vgl. http://www.kath.net/news/50865.

4  ‚Shifting Involvements‘ revisited

187

In der angelsächsischen, aber auch asiatischen Konsumforschung wird dies hingegen viel liberaler diskutiert. Dort stellen ‚consumption‘ und ‚consumerism‘ durchaus positiv konnotierte Aspekte des modernen Lebens dar, die hochgradig erstrebenswert und allemal legitim erscheinen.6 Insofern ist fragwürdig, wenn hierzulande Kassandra gleich ein schnelles Ende des Konsumismus eingefordert wird: Womöglich blüht dieser Haltung, letztlich auch nur eine Art Lebensstil, doch noch eine großartige Zukunft, gerade in den ‚developing societies‘ (Miller 2001a). Hier handelt es sich dann zwar um eine durch und durch profane Heilserwartung, die aber – trotz anders lautender Einschätzungen (Belk 2013) – viel zu diffusionsstark und wirkungsmächtig ist, als dass ihr baldiges Ende schon absehbar wäre. Genau vor diesem Hintergrund entfaltet sich seit Jahren eine Gegendebatte, die genau dafür plädiert, was oben als Prosumtion diskutiert wurde: Immer mehr Konsumenten kehren sich vermeintlich davon ab, wie bisher nur gefügig-passiv-untertänig zu konsumieren, und ergreifen selbst die Initiative, werden kreativ, selbstständig, gar unternehmerisch aktiv, eignen sich handwerklich mehr und mehr von dem an, was ihren tagtäglichen Konsum ausmacht, und mutieren vermehrt zu Prosumenten unterschiedlichster Intensität und Extension (Campbell 2005a; Botsman und Rogers 2010; Ullrich 2013; Bala und Schuldzinski 2016; Hohnsträter 2016). Damit scheint am Horizont eine diametral entgegengesetzte Haltung auf, die man als ‚Prosumismus‘ bezeichnet könnte: durchgängig selber machen, seiner eigenen Verantwortung als Konsument gerecht werden, sich behaupten ⇒ wehren ⇒ einmischen ⇒ erneuern und Prosumtion als eine ausgesprochen positiv definierte Identität begreifen, für die man sich nicht zu schämen braucht, vielmehr gelobt wird und Anerkennung einheimst. Ist Prosumismus daher die Zukunft? Wenigstens in der öffentlichen Berichterstattung kommt diesem Trend, der ja noch viele weitere Facetten umfasst wie Konsumverzicht, Langlebigkeit der Produkte, Minimalismus (‚weniger ist mehr‘), Nachhaltigkeit, Resilienz, Sharing/Teilen, Subsidarität/Selbstversorgung, wie Christian Bala und Wolfgang Schuldzinski (2016) in ihrer neusten Publikation darlegen, unvermindert große Aufmerksamkeit zu.

4 ‚Shifting Involvements‘ revisited Was sind eigentlich die Beweggründe dafür, Prosumtion zu betreiben? Zu dieser Frage gibt es bislang keine abschließende Antwort. Relevante Forschung ist rar. Sicher sind äußere Faktoren nicht unbedeutend, Stichwort Web 2.0, oder Netzwerk- bzw. Peer Group-Effekte: Man macht mit, weil’s andere vormachen, um den Anschluss nicht zu verpassen (Ahlemeyer 1989). Ebenso können intrinsische Motive ausschlaggebend sein, wie Langeweile oder Überdruss, Entfremdung oder die Suche nach Selbstverwirklichung. Wobei es sich hierbei zumeist um Motivlagen handelt, die in erster Linie

6Dies

gilt insbesondere für das Phänomen des ‚Political Consumerism‘ vgl. Stolle und Micheletti (2013).

188

Prosumismus und Protest

auf das laufende Konsumverhalten zugerechnet werden, und einen Sinneswandel, der primär konsumimmanent motiviert ist. Eine wichtige Motivfamilie findet sich womöglich aber auch außerhalb des laufenden Konsumverhaltens. Wegweisend hierfür ist die Studie ‚Shifting Involvements‘ von Albert O. Hirschman (1984) geworden. Darin zeigt Hirschman auf, wie durch anhaltende Enttäuschungen aufgrund gewisser Konsumerfahrungen die Bereitschaft steigt, sein Engagement und Interesse auf das Feld der Politik zu verlegen. Dort können sich dann aber ähnlich gelagerte, artentsprechende Enttäuschungen mit dem Politikbetrieb einstellen, und eine mögliche Rückwanderung ins Feld des Konsums zeichnet sich ab (Lamla 2007, S. 61 ff., 2013, S. 199 f.). Daraus entsteht dann ein beinahe schon ritualisierter Zyklus. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass Hirschman mit enttäuschenden Konsumerfahrungen beginnt: Warum eigentlich?7 Schaut man sich den gegenwärtigen Prosumtionshype, d. h. das ungebrochen hohe Interesse von Forschung und Medien an diesem Phänomen an, läge es aktuell viel näher, den ersten Anlass in enttäuschenden Politikerfahrungen zu suchen, wie dies schon für den ‚Political Consumerism‘ diagnostiziert wurde (Stolle und Micheletti 2005; Bennett 2006; Lamla 2013, S. 205 f.; Echegaray 2015).8 So heißt es bei Micheletti (2002, S. 219): „Frequently citizens have turned to the market as a venue for politics when the political system has ignored or not heeded their concerns.“ Und Newman und Bartels (2011, S. 810) haben diesbezüglich herausgefunden: „Increases in political distrust and general discontent significantly increase the likelihood of political consumerism.“ Dabei dürfte unbestritten sein, dass die Politik- und vor allem Politikerverdrossenheit stark zugenommen haben und die Partei der Nichtwähler fast überall stetig wächst.9 Selbst von Postdemokratie ist schon die Rede. Niemals zuvor scheint Politik mehr auf sich selbst bezogen zu sein denn heute. Ein Aus- und Einwandern in das Feld des Konsums läge daher nahe. Zwar gibt es auch hier vielfältige Enttäuschungschancen (Scitovsky 1976). Im Unterschied zur Politik eröffnet sich beim Konsum jedoch die Möglichkeit, individuell auszuscheren, etwas für sich auszuprobieren, Neues kennen zu lernen und sich selbst beim und durch sei-

7Ein

Grund könnte mit dem wenige Jahre zuvor veröffentlichten Buch ‚The Joyless Economy‘ von Tibor Scitovsky (1976) zusammenhängen, in dem Scitovsky aufzeigt, warum (damaliger) Konsum systematisch Enttäuschungen produziert(e). 8Siehe ferner Stolle et al. (2005), denen zufolge Political Consumerism-Protagonisten „have less trust in established institutions“ (260), „who do not expect national institutions to fix their problems“ (261), die sich in „a kind of ‘anti-institutional mood’“ (261) befinden und „frustrated with mainstream political institutions“ (263) sind, so dass „political consumerism might be considered as a manifestation of distrust toward institutions“ (262). Und nach Copeland (2014) ist das Item „Geringes Vertrauen in die politischen Institutionen“ besonders bei jenen ausgeprägt, die sich speziell für das Protestmittel ‚Boykott‘ (sanktionsorientiert) engagieren, gilt mit Abstrichen aber auch für jene, die demgegenüber das Protestmittel ‚Buycott‘ (belohnungsorientiert) bevorzugen.“ 9Sieht man von der Zunahme der Protestwähler einmal ab, deren parteispezifisches Langzeit-Commitment jeweils sehr infrage steht.

5 Prosumrebellen?

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nen individuellen Konsum neu zu erfinden. Immerhin dürften die erfahrbaren Freiheitsgrade nirgends größer sein als beim Konsum. Und es sind Erfahrungswerte, die schon im Kleinen ihren Anfang finden, von unten her initiiert werden können, ohne größere Vorkenntnisse, in direkter Absprache mit anderen, und ohne größeres Risiko, aber durchaus mit echten Erfolgserlebnissen. Hält die politische ‚Subpolitik‘ (Beck) einem solchen Vergleich stand? Ist der politisch erreichbare Erlebnis- und Selbstverwirklichungsgewinn heutzutage überhaupt konkurrenzfähig? Eher nicht. Von daher mag die zunehmende Entwicklung in Richtung Postdemokratie auch ein Grund für diese neue Lust am Postkonsum sein, d. h. an vermehrter Prosumtion. Doch stellt Hirschmans Studie nur einen ersten Aufschlag zwecks Analyse dar. So veröffentliche Jürgen Gerhards (2001) einen Aufsatz mit dem Titel ‚Der Aufstand des Publikums‘, in dem er für die Bereiche Medizin, Recht, Erziehung, Kunst, Politik und schließlich auch Konsum aufzeigt, dass sich die Bevölkerung seit den 1960er Jahren mit den herkömmlich ausgelegten Publikumsrollen in all diesen Funktionsbereichen immer weniger begnügt und von einer Haltung, die rein auf Leistungsempfang ausgerichtet war, vermehrt in Richtung Leistungseinforderung und sogar Einmischung und Beteiligung umschwenkt, was Gerhards ‚Inklusionserweiterung‘ nennt. Mit anderen Worten wird hier ein Trend erkennbar, der viel weiter zurückreicht und möglicherweise sogar strukturell angelegt ist, was die funktionale Komplementarität von Publikums- und Leistungsrollen angeht (Luhmann 1981a; Stichweh 1988; Burzan et al. 2008). Prosumtion, die hybride Kombination aus Konsumenten- und Produzentenrolle, wäre dann kaum mehr denn ein Symptom für einen allgemeinen sozialen Wandel und mitnichten bloß Zeichen für ein spezifisches Exit-Verhalten im Sinne Hirschmans. Das wäre empirisch zu klären.

5 Prosumrebellen? Zum Abschluss soll kurz noch eine politische Bewertung des Prosumismus bemüht werden. Denn was immer stärker in der Vordergrund rückt, ist die Neigung mancher Prosumenten, vor allem aber von Forschung, Medien und Politik, Prosumtion als ein politisches Signal zu deuten, ja als eine Protestbewegung, die ihren Ursprung zwar im Konsum hat, ihre Wirkung aber auch im Politischen zu entfalten sucht. Hier sucht der Staatsbürger quasi über seine Rolle als ‚Konsumbürger‘ (Ullrich 2013) auf die öffentliche Meinung Einfluss zu nehmen. Viele Tagungen, Veröffentlichungen, Interviewanfragen und verbraucherpolitische (Förder-)Maßnahmen (‚Sharing Economy‘) äußern unverhohlen Sympathie für diesen Trend und beziehen positiv und eindeutig Stellung dafür. Offensichtlich ist dieses eigentlich eher private Phänomen längst hochpolitisch geworden, wie schon Ende der 1960er Jahre für die Frauenbewegung, als es hieß: ‚Das Private ist politisch!‘ – nur jetzt geringfügig abgewandelt in ‚Jeglicher Konsum ist politisch!‘, damit auch der unkritisch-affirmative: konsumistisch betriebene Subpolitik für die eine oder andere Seite (Stolle und Micheletti 2013).

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Prosumismus und Protest

Angesichts dieser verbreiteten Euphorie sei ein wenig Skepsis anempfohlen. Wie schon Joseph Heath und Andrew Potter (2005) in ihrer scharfsinnig-schonungslos entlarvenden Analyse ‚Konsumrebellen‘ deutlich gemacht haben, ist der Gestus des Rebellischen, der ‚Mythos der Gegenkultur‘, die Selbstinszenierung politischen Ungehorsams qua Konsumdevianz, eine zweischneidige Angelegenheit. Sicherlich sind viele Subkulturen, die sich im Laufe der letzten Jahrzehnte auch auf dem Felde des Konsums als alternativ-subversiv zu profilieren suchten, nicht per se zu unterschätzen, selbst auf ihre politische Wirkung hin nicht. Gleichwohl zeigen Heath und Potter auf, dass diese Subkulturen nicht selten zu erheblicher Inkonsequenz neigen, wenn es um ihre Ansprüche in Sachen Liberalität, Pluralität, Toleranz gegenüber anderen geht. Und mitunter sind manche Alternativen sogar die viel perfekteren Spießer und Biedermänner (geworden), indem sie Andersdenkenden gegenüber scharfe soziale Kontrolle üben und mitunter sogar militant (re)agieren – womit sie sich nicht eben vorbildlich verhalten, sondern eher scheinheilig (Hartmann 2009; Mühl 2015). In diesem Sinne laufen gerade auch überengagierte Prosumenten, wenn sie ihre Wertvorstellungen und Konsumpraktiken als Nonplusultra propagieren, Gefahr, zu den neuen ‚Prosumrebellen‘ im Sinne von Heath und Potter zu werden, die einem performativen Widerspruch zum Opfer fallen: Je mehr sie sich ereifern, desto eher beschädigen sie ihre Mission. Womöglich lässt sich radikaler sozialer Wandel bisweilen ja nur durch radikale Missionierung erreichen. Doch es bleibt ein fahler Nachgeschmack, wenn der Eindruck aufkommt, dafür würde die fatale Devise ‚Der Zweck heiligt die Mittel‘ in Dienst genommen – das wäre dann Gesinnungsethik pur und womöglich eine Verkehrung der ursprünglichen Zielstellung (Weber 1988). Inzwischen jedoch ist diese Kritik allzu wohlfeil geworden. Insofern soll hier mit einem versöhnlichen Ausblick geschlossen werden: Die Aneignung von zunehmend mehr Aktivitäten, die typischerweise mit der Produktion verbunden sind, durch Prosumenten unterläuft eine zentrale Rollenkomplementarität der modernen Gesellschaft und weicht diese auf. Möglicherweise macht dies Schule auch in anderen sozialen Feldern, wenn es nicht gar einem grundsätzlichen Wandel geschuldet ist, wie Gerhards (2001) es erörtert hat. Es bleibt freilich zu fragen: Woran erkennt man echte Prosumenten?

The Science Fiction Experience Konsum in SF – Konsum von SF

1951 befasste sich Hans Freyer in einer kleinen Schrift mit der weltgeschichtlichen Bedeutung des 19. Jahrhunderts, also was daran weltgeschichtlich bedeutsam war. Im Rückblick, aber auch mit Blick auf das Selbstverständnis des 19. Jahrhunderts, komme hierfür, so stellte Freyer damals fest, vor allen Dingen die moderne Technik infrage. Dabei ginge es nicht bloß um die äußeren Auswirkungen, die seit jeher mit Technik verbunden werden, oder die Beschleunigung des sozialen Wandels, die maßgeblich auf Technik zurückgeführt wird. Vielmehr sei auch der Geist der Technik, quasi seine kulturelle, gar mentale Dimension, mit einzubeziehen. Denn Technik wurde bis dahin bloß als die Wahl geeigneter Mittel zur Erreichung gegebener Zwecke verstanden, und die Erfindung und Verwendung technischer Gerätschaften sollten lediglich dieser Teleologie dienen. Die Mittel befanden sich gewissermaßen in Abhängigkeit von den Zwecken, ein Spielen mit den Möglichkeiten der Mittel als solchen gab es nicht. Die Dampfmaschine aber, die James Watt 1768 erfand und die das große Symbol des 19. Jahrhunderts wurde, ist etwas grundsätzlich anderes; mit ihr vollzog sich stillschweigend eine innere Umkehrung der geistigen Grundsituation. Ich will nicht primär etwas Bestimmtes und schaffe mir dazu spezifische Mittel. Sondern ich schaffe mir zunächst eine Potenz, eine geballte Kraft, eine hochgradige Spannung, gleichsam ein Können überhaupt – sodass sich dann die ganz andere Frage stellt: was kann ich damit alles machen, d. h. wollen? (Freyer 1951, S. 12).

Was Freyer hier explizit für die Technik seit dem 19. Jahrhundert behauptet hat, dass seitdem die Vorherrschaft der Zwecke über die Mittel gebrochen ist, es seitdem verstärkt um das Spielen mit den Möglichkeiten geht, die Technik bietet – eine Deutung, die ohne Umwege zur Science Fiction führt –, gilt nun auch in anderen Hinsichten. So hat Georg Simmel schon zur Jahrhundertwende davon gesprochen, dass Geld als Leitmedium des modernen Wirtschaftssystems aufgrund seiner Funktion, universales Tausch- und

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_19

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The Science Fiction Experience

Zahlungsmittel zu sein, in der Lage sei, sich als ‚absolutes Mittel‘ zu etablieren, und dies mit erstaunlichen Folgen. Indem sein Wert als Mittel steigt, steigt sein Wert als Mittel, und zwar so hoch, dass es als Wert schlechthin gilt und das Zweckbewusstsein an ihm definitiv haltmacht. Die innere Polarität im Wesen des Geldes: das absolute Mittel zu sein und eben dadurch psychologisch für die meisten Menschen zum absoluten Zweck zu werden, macht es in eigentümlicher Weise zu einem Sinnbild, in dem die großen Regulative des praktischen Lebens gleichsam erstarrt sind (Simmel 1996, S. 298 f.).

Mit anderen Worten gilt auch für das Geld, was Freyer für die Technik behauptet hat: Dass der Mittelcharakter des Geldes tendenziell größere Bedeutung erhält als die Zwecke, für die es eingesetzt wird, dass es zu einer Potenz, einer geballten Kraft, einer hochgradigen Spannung, gleichsam einem Können überhaupt geworden ist, sodass nunmehr die alles entscheidende Frage lautet: Was kann ich damit alles machen, d. h. kaufen? Wenn für Geld aber zutrifft, was für Technik längst konzediert wird, dass es vermehrt auf das Spielen mit den Möglichkeiten ankommt, die Geld wie Technik zweifelsohne bietet, und genau dieses Spielen mit Möglichkeiten ein zentrales Motiv der Science Fiction ist, müsste dann nicht dem Geld ein vergleichbar hoher Stellenwert in der Science Fiction eingeräumt werden? Und lässt man sich noch ein Stück weiter auf diese Parallele ein, sodass sichtbar wird, dass wir es in der Konsequenz dessen, was Geld uns an Möglichkeiten eröffnet, mit Konsum zu tun haben – Konsum hier verstanden als eine Technik der Lebensführung – und dass die Relevanz von Konsum für unsere Hemisphäre kaum mehr überschätzt werden kann: Welche Beachtung müsste dann erst dem Konsum in der Science Fiction beigemessen werden? Schaut man sich daraufhin die Klassiker der Science Fiction an, wird man feststellen können, dass gerade dem Konsum, aber auch dem Geld – im Unterschied zur Technik – in der Science Fiction seit jeher, anders als im Utopie-Genre, so gut wie keine Bedeutung zugestanden werden.1 Nicht, dass Geld nicht vorkäme, und konsumiert wird natürlich auch. Aber die Besonderheit von Geld wie Konsum als Medien des Möglichen, die sie gerade mit Technik gemeinsam haben, findet dabei keinerlei eigenständige Behandlung.2 Woran dies liegen mag, ist noch ungeklärt, wie auch der Zusammenhang zwischen Geld, Konsum und Science Fiction bislang wenig Aufmerksamkeit gefunden hat. Hier bedarf es der Aufklärung.3 Der folgende Beitrag konzentriert sich auf drei Aspekte. Zunächst soll skizziert werden, was hier unter Konsum verstanden wird. Sodann geht es darum, an wenigen

1Das

gilt übrigens auch für die Futurologie, vgl. Flechtheim (1980). anders verhält es sich übrigens mit einer Vielzahl von Anregungen, die durch Science Fiction für die Erfindung neuerer Konsumgüter vermittelt wurden, vgl. Gerrold (2006). 3Und vielleicht sind die Antworten auf die Frage, woran das Desinteresse der Science Fiction am Konsum liegen mag, auch gar nicht so überraschend, man denke nur an die Zwänge der Unterhaltungsindustrie, die Quote möglichst hochhalten zu müssen, möglicherweise gelingt dies mit Konsum ja nicht. 2Ganz

1  ‚The Experience Economy‘

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a­ usgewählten Beispielen aufzuzeigen, dass sich die Science Fiction – im Unterschied zum Utopie-Genre – mit Konsum, obgleich ein gesellschaftliches, allgegenwärtiges und hochgradig technisch vermitteltes Phänomen, bislang kaum befasst hat. Schließlich soll nicht nur nach der Ignoranz der Science Fiction gegenüber dem Konsumthema, sondern auch nach der Relevanz von Science Fiction für den Konsum gefragt werden.

1 ‚The Experience Economy‘ Der Begriff des Konsums ist zweideutig. Unter Konsum im engeren, sachlich, sozial und zeitlich eingeschränkten Sinne versteht man die Einkommensverwendung für Zwecke des Konsums im weiteren Sinne, unter Konsum im weiteren, sachlich, sozial und zeitlich umfassenden Sinne hingegen die Nutzung von Leistungen knapper Güter zum Zwecke der unmittelbaren Befriedigung der Bedürfnisse von Endverbrauchern (Streissler und Streissler 1966).4 Der Konsum im engeren Sinne ist ökonomischer Herkunft. Bezeichnet wird damit die Nachfrage der Endverbraucher, die sich für ein bestimmtes Angebot entscheiden und es kaufen. Was damit anschließend passiert, fällt gemeinhin nicht mehr in die Zuständigkeit der Ökonomie. Demgegenüber ist der Konsum im weiteren Sinne soziologischer Herkunft. Erfasst wird damit auch die Suche, Auswahl und Aneignung eines bestimmten Angebots, vor allem aber, was nach der Marktentnahme damit geschieht. Wendet man sich speziell dem Konsum im weiteren Sinne zu, kann nochmals zwischen Konsum erster und zweiter Ordnung unterschieden werden (Hellmann 2004a). Der Konsum erster Ordnung bezieht sich auf die Befriedigung primärer Bedürfnisse. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht hierbei das physische Wohlbefinden der eigenen Person. Die Befriedigung primärer Bedürfnisse ist damit eine Sache der Notwendigkeit, die keine Kontingenz duldet. Der Konsum zweiter Ordnung richtet sich demgegenüber auf die Befriedigung sekundärer Bedürfnisse, also sämtlicher Bedürfnisse, für die keine echte Notwendigkeit reklamiert werden kann, und betrifft damit – in Anlehnung an die gleichermaßen simple wie triftige Formulierung „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht“ von Werner Sombart (1996, S. 85) – durchweg Luxusbedürfnisse. Und es ist genau diese Form des Konsums, von jeder Not und Notwendigkeit befreit, die heutzutage vorherrscht und zu einem Grundmuster moderner Lebensführung geworden ist. Bemerkenswert ist daran vor allem das Ausmaß an Kontingenz sekundärer Bedürfnisse. Denn zu jedem Bedürfnis sekundärer Natur gibt es Alternativen, die ebenso gut befriedigt werden könnten, weil keine echte Notwendigkeit, sondern Austauschbarkeit5

4Sachlich

meint hier, welche sachlichen Belange und Verweisstrukturen jeweils angesprochen sind, sozial, wer involviert ist, und zeitlich, wie lange der Vorgang dauert und vor welchem Zeithorizont, der Vergangenheit wie Zukunft gleichermaßen mit einschließt, ein solcher Vorgang jeweils abläuft. 5Hier hätte man auch ‚funktionale Äquivalenz‘ sagen können, vgl. Luhmann (1970a).

194

The Science Fiction Experience

und damit Kontingenz innerhalb der Klassen solcher Bedürfnisse besteht. Mit anderen Worten: Es gibt keinerlei Mangel, sondern meist Überfluss an Alternativen. Von daher muss mangels Mangels ausgewählt werden, und die Frage stellt sich, welche Kriterien hierfür gelten. Worauf soll eine Entscheidung sich stützen, die zwischen verschiedenen, funktional äquivalenten Alternativen auswählen kann und muss? Auf diese Frage hat Gerhard Schulze (1992) in seinem Bestseller ‚Die Erlebnisgesellschaft‘ eine tiefergründige Antwort gefunden. Ausgehend von der Annahme, dass viele fortgeschrittene Industrienationen nach dem zweiten Weltkrieg eine bevölkerungsweite Umstellung von Mangel- auf Überflusswirtschaft durchlaufen haben, konstatiert Schulze bei vielen Menschen eine Erwartungshaltung, die er ‚Erlebnisrationalität‘ nennt und die systematisch alles, was an Ereignissen in Erscheinung tritt, primär auf das ihnen inhärente Erlebnispotenzial hin beobachtet, bewertet und gegebenenfalls für sich nutzt. Mit Erlebnispotenzial ist dabei die Chance gemeint, dass äußere Ereignisse innere Erlebnisse ermöglichen, anregen, bedingen, auf die sich dann die ganze Aufmerksamkeit richtet. Was könnte ich erleben, wenn ich dies oder das tue? Wie kann ich mir welche Erlebnisse verschaffen? Was verspricht mir den höchsten Erlebniswert? Philosophischer formuliert: „Das Projekt des schönen Lebens ist das Projekt, etwas zu erleben.“ (Schulze 1992, S. 38) Grundlegend für diese Haltung ist übrigens die Tatsache, überhaupt auswählen zu können. Denn erst, wenn man derart auswählen kann, wenn genügend Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen, wenn ein solcher Überfluss an Optionen herrscht, dass man zwischen ihnen wählen muss, stellt sich die Frage nach den geeigneten Kriterien der Wahl. Mithin geht es nicht bloß um geeignete Kriterien der Wahl, sondern auch um die Wahl geeigneter Kriterien, und diese Wahl kann nur jeder selber treffen.6 Das zeichnet eine Wahl aus. Nur wie wählt man die geeigneten Kriterien für die eigene Wahl aus? Woran soll man diese Entscheidung für sich selber festmachen? Im Ergebnis führt eine solche Aufgabenstellung dazu, dass man ganz bei sich ankommt, quasi sein Inneres daraufhin befragen muss, welche Kriterien es bereit hält. Und dort, im Inneren, wird erlebt, spielt Erleben das Leitmotiv. Dabei gehen dieses Zurückgeworfenwerden auf die eigene Befindlichkeit, diese Tendenz zur Individualisierung und Innenorientierung und damit die Ausbildung von Erlebnisrationalität letztlich auf die Multioptionalität der modernen Gesellschaft insgesamt zurück, die uns im Umgang mit ihr auf uns selbst zurückführt. Die hier in Rede stehende Problematik hat also universale Geltung: „in modernity all the world is consumable experience.“ (Slater 1997, S. 15) Am Sicht- und Unmittelbarsten zeigt sich diese Multioptionalität im Markt und in Fragen des persönlichen Konsums. Nirgendwo sonst besteht eine vergleichbar große Bandbreite an Wahlmöglichkeiten, und deswegen kommt Schulzes Erlebnisrationalität auch nirgendwo besser

6Offensichtlich

haben wir es hier mit einer Endlosschleife zu tun, die durch die Frage der geeigneten Kriterien für die Wahl geeigneter Kriterien der Wahl in gang gesetzt wird.

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1  ‚The Experience Economy‘

zur Entfaltung (Caru und Cova 2007; Hackley und Tiwsakul 2006; Hellmann 2018a). Anzeichen dafür sind etwa unersättlicher Erlebnishunger, ständiger Bedarf nach Abwechslung, Varietät, Highlights, Events, endogene Unruhe und der Drang zur permanenten Optimierung des Status quo – auch wenn am Ende alles beim Alten bleibt. Was Schulze dergestalt als Grundzug der gegenwärtigen Gesellschaft diagnostiziert, findet in der Studie ‚The Experience Economy‘ von B. Joseph Pine und James H. Gilmore (1998) direkte Entsprechung für das gegenwärtige Wirtschaftsleben. Pine und Gilmore gehen darin von einer Evolutionslogik aus, der zufolge das Marktgeschehen zu Anfang noch ausschließlich durch den Handel mit Rohstoffen bestimmt wurde. Später kamen dann Sach- und Dienstleistungen hinzu. Inzwischen ist jedoch ein Stadium erreicht, wo die Vermarktung von Erlebnissen immer stärker in den Vordergrund tritt. Zunehmend mehr Sach- und Dienstleistungen werden rein unter dem Erlebnisprospekt angepriesen. Was auch immer man erwirbt: Es macht sich in erster Linie durch das Erlebnis bezahlt, das es zu vermitteln verspricht. Genau dieses Erlebnisversprechen herrscht mittlerweile vor. Sach- und Dienstleistungen degenerieren demgegenüber zu bloßen Mitteln für den eigentlichen Hauptzweck der Erlebnisvermittlung. Pine und Gilmore (2000, S. 43) haben für diese Evolutionslogik eine Art Stufenmodell entwickelt (Abb. 1): Differenziert

Herbeiführen einer Wandlung

Relevant für

Inszenierung von Erlebnissen

Wettbewerbsposition

Kundenbedürfnisse

Dienstleistungen

Herstellung von Gütern

Nicht differenziert

Gewinnung von Massengütern Marktpreis

Irrelevant für Preisfindung

Spitzenpreis

Abb. 1   Das Stufenmodell von Pine und Gilmore

Bemerkenswert ist im Rahmen dieser Evolutionslogik, dass Pine und Gilmore, wie man am Ende dieses Stufenmodells gut erkennen kann, sogar noch einen Schritt weitergehen und die ihrer Meinung nach nächste Evolutionsstufe des Einkaufens erörtern, die nicht bloß auf Erlebniserzeugung beim Kunden, sondern auf die Wandlung des Kunden

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The Science Fiction Experience

selbst zielt. „Im Fall der Wandlung ist der Kunde das Produkt! Der Käufer der Wandlung sagt im Grunde: ‚Verändere mich‘“ (Pine und Gilmore 2000, S. 256). Hierbei geht es also nicht mehr um produktvermittelte Erlebnisformen, die einen im Kern unberührt lassen, bloß physisch-psychisches Entertainment sozusagen, sondern um Erlebnisse und Einflüsse, die einen Strukturwandel der eigenen Persönlichkeit bewirken können sollen. Nachher ist man quasi ein anderer als vorher (Schouten et al. 2007).7 Damit ist freilich ein Stadium erreicht, das schon ein bisschen in die Zukunft weist, da vieles von dem, was Pine und Gilmore hierzu ausführen, eine Vorwegnahme dessen bedeutet, was ihrer Meinung nach erst noch kommen wird. Deshalb empfiehlt sich gerade diese Studie für die Science Fiction, geht es ihr explizit doch um Veränderung, Evolution, Zukunft. Vorher jedoch soll kurz noch zusammengefasst werden, welches Verständnis von Konsum hier zugrunde gelegt wird, um für anschließende Nachforschungen hinsichtlich der Frage ‚Was sagt die Science Fiction zum Konsum in der Zukunft?‘ als Richtschnur zu dienen. Unter Konsum in der gegenwärtigen Gesellschaft wird eine Technik der Lebensführung verstanden, mit Foucault könnte man auch von Selbsttechnik sprechen, die sich im Kern auf das Moment der Erlebnisrationalität stützt (Hellmann 2018a). Auswahl und Erwerb nahezu sämtlicher Sach- wie Dienstleistungen werden davon abhängig gemacht, welchen Erlebniswert diese Leistungen in Aussicht stellen. Die Vermittlung bestimmter Erlebnisse ist das Hauptverkaufsargument, weil viele Konsumenten darauf konditioniert sind, genau das zu erwarten. Man hat diese Erwartungshaltung auch als Konsumismus bezeichnet. Bezogen auf die ursprüngliche Fragestellung folgt daraus: Wenn Konsumismus eine gebräuchliche Selbstbeschreibung der gegenwärtigen Gesellschaft darstellt, dann dürfte auch die Vermutung berechtigt sein, dass die Science Fiction, der es ja um mögliche Zukünfte der gegenwärtigen Gesellschaft geht, sich mit Konsum und speziell der möglichen Zukunft des heutigen Konsumismus auseinandergesetzt hat. Ist dies der Fall?

2 Konsumismus in der Zukunft? Wenn es im folgenden um die Frage geht, was die Science Fiction zum Konsum in der Zukunft sagt, dann ist zunächst zu klären, was es mit der Unterscheidung zwischen Utopie und Science Fiction auf sich hat. Diese Unterscheidung ist zwar nicht sehr trennscharf, spielt hier aber eine entscheidende Rolle, wie sich gleich zeigen wird. Jemand, der sich ganz vehement für diese Unterscheidung ausspricht, ist Richard Saage (1996, 1997, S. 36 ff.). So sieht er das Eigentümliche von Utopien in ihrem kritischen Impetus. In der Regel sind es Gegenentwürfe zu gegenwärtigen Gesellschaften, und in der Art und Weise, wie diese Gegenentwürfe konzipiert werden, ist ein p­ olitischer 7Ob

dies tatsächlich gewünscht und in seinen Konsequenzen nicht nur angenommen, sondern auch aktiv unterstützt und mitvollzogen wird, ist eine andere Frage.

2  Konsumismus in der Zukunft?

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Primat unverkennbar: Utopien thematisieren die Gestaltung zukünftiger Gesellschaften in ihrer Gesamtheit, und Gestaltung bedeutet hier die Organisation des sozialen Gemeinwesens in seiner ganzen Vielfalt. Die Science Fiction zeichnet sich demgegenüber durch einen technischen Primat aus. Zumeist geht es in der Science Fiction um die Frage, welche Auswirkungen bestimmte wissenschaftliche Erfindungen oder technische Errungenschaften für unsere Gesellschaft zukünftig haben könnten. Die Vorstellung von Gesellschaft dient hierbei jedoch nur als Hintergrund, als Bühne sozusagen, auf der das eigentliche Stück aufgeführt wird, mit Technik als dem wichtigsten Protagonisten. Der Plot ist alles, die Kulissen nichts, so könnte man das Verhältnis der Science Fiction zum Faktum der Gesellschaft kurzerhand zusammenfassen. Sicher wird man, dies macht die Unterscheidung zwischen Utopie und Science Fiction so problematisch, bei vielen SFBeiträgen feststellen können, dass auch in ihnen Überlegungen zur Organisation der Gesellschaft insgesamt angestrengt werden, die jeweils als Rahmen für das eigentliche Geschehen dient. Ganz ohne Gesellschaft geht es gewissermaßen nicht. Dennoch ist Gesellschaft nur Staffage. So problematisch die Unterscheidung zwischen Utopie und Science Fiction also ist, so bedeutsam erweist sie sich doch im vorliegenden Falle. Denn schaut man sich einschlägige Utopien an, wird man unschwer feststellen können, dass dem Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens dort relativ viel Beachtung geschenkt wird. Dies gilt schon für Thomas Morus’ ‚Utopia‘ von 1517, obgleich die damaligen Verhältnisse es noch kaum zuließen, die Möglichkeiten des Konsums zweiter Ordnung als ein gesellschaftsweites, nicht bloß auf die damaligen Eliten begrenztes Phänomen zu beobachten, und mehr noch für die späteren Utopien von William Morris, H. G. Wells, Aldous Huxley und George Orwell (Erzgräber 1985). Sehr gut lässt sich dieser Sachverhalt auch an ‚Island‘ von Aldous Huxley aus dem Jahre 1962 und ‚Ecotopia‘ von Ernest Callenbach aus dem Jahre 1975 überprüfen: Das Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens erfährt hier jeweils eine eigenständige Behandlung und ist zugleich in das Gesamtgeschehen, in die Gesamtdarstellung einer Gesellschaft fest eingebettet, im Sinne einer Widerspiegelung dessen, worum es insgesamt geht: die Beschreibung einer utopischen, in diesen beiden Fällen sogar eutopischen, humaneren Gesellschaftsform (Huxley 1987; Callenbach 1987). Diese Kombination aus Eigenständigkeit und Einbettung markiert nun auf das Deutlichste die Unterscheidung zwischen Utopien und Science Fiction: Während sich Utopien durchweg dem Phänomen des Konsums und Konsumierens widmen, weil sich daran gut ablesen lässt, um welche Gesellschaft es sich jeweils handelt, bleibt dies bei der Science Fiction zumeist ausgespart. Man denke nur an einige Science Fiction Filme aus den letzten Jahrzehnten wie After Earth, Alien 1, 2, 3 und 4, Avatar, Contact, Dune, Fantastic Four, Die Fliege 1 und 2, Freejack, Gravity, The Incredible Hulk, Independence Day, Iron Man 1, 2 und 3, I Robot, Looper, Matrix 1, 2 und 3, Minority Report, Moon, Oblivion, Planet der Affen, Predator 1 und 2, Red Planet, Robot War, Spiderman 1, 2 und 3, Stargate, Starship Troopers, Star Wars 1, 2 und 3, Superman 1, 2, 3, 4 und 5, Terminator 1, 2 und 3, The Day the Earth Stood Still, Timecop 1 und 2, Universal Soldier

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The Science Fiction Experience

1 und 2 oder X Men 1, 2 und 3, 2001: Odyssee im Weltraum: In all diesen Science Fiction Filmen, ob sie nun auf Buch- oder Drehbuchvorlagen zurückgehen, kommt das Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens im Prinzip nicht vor, beiläufig vielleicht, als Szenenfüller, als Konsum erster Ordnung, aber nicht als eigenes Thema, als direkte Auseinandersetzung mit diesem Phänomen. Konsum ist für die Science Fiction weitgehend irrelevant. Nur wenige Filme machen hiervon eine gewisse Ausnahme, wie 1984, Blade Runner, Brainscan, Existence, Fahrenheit 451, I, Robot, Jurassic Park 1 und 2, Outland, Soylent Green, Space Cop, Tron, Virtuosity oder Westworld 1 und 2, weil dort der ‚Konsum‘ von Atmosphären, Büchern, Drogen, Medien, Technologien oder futuristischen Freizeitparks eine nicht unwesentliche Rolle spielt für die erzählte Geschichte. Und dennoch dominiert auch hier der technische Primat, wird der Spannungsbogen im Kern erst durch das Technische erzeugt, durch die Möglichkeiten, die Technik bietet und die als Möglichkeiten dann auch für den Konsum relevant werden können. Konsum fungiert in diesem Zusammenhang zwar auch als Mittel zum Zweck, aber nur als Darstellungsmittel für den technischen Primat, der das Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens – wenn überhaupt – für sich instrumentalisiert. Etwas anders verhält es sich, wenn man sich ein Fernsehserienprodukt wie Star Trek anschaut, nicht nur weil speziell diese Serie mehrere Folgen aufweist, die sich eingehender mit dem Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens befassen, sondern weil Fernsehserien aufgrund ihrer Sequenzialität der Darstellung des Alltäglichen ungleich mehr Raum geben müssen, als dies für Kinofilme erforderlich ist, sofern das Thema ‚Konsum‘ nicht selbst die Handlung ausmacht. Eine Besonderheit von Star Trek, dies sei gleich vorweggenommen, ist dabei in der mehrfachen Befassung mit Wandlungsprozessen zu sehen, wie Pine und Gilmore sie angesprochen haben. So geht es in den Folgen ‚Der schlafende Tiger‘, ‚Wer ist John?‘, ‚Die Reise ins Ungewisse‘, ‚Sherlock Holmes Data‘, ‚In den Händen der Borg‘, ‚Gestern, Heute, Morgen‘ oder in den Kinofilmen ‚Star Trek – der Film‘, ‚Der Aufstand‘ und ‚Nemesis‘, um nur einige Beispiele aufzuzählen, um grundlegende Wandlungsprozesse, die einzelne oder mehrere Personen durchlaufen oder schon erfahren haben – freilich ohne dass hierbei eine ‚Experience Economy‘ den Ausschlag gegeben hätte. Vielmehr sind es durchweg wissenschaftliche Erfindungen oder technische Errungenschaften, seltener auch evolutionäre Prozesse, die hier verantwortlich zeichnen für solche Wandlungsprozesse. Insofern bietet auch das reiche Material von Star Trek wenig Anlass, an der These, die Science Fiction verhalte sich gegenüber dem Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens vorwiegend indifferent, grundsätzlich zu zweifeln. Allenfalls dort, wo Star Trek sich direkt auf Konsumphänomene bezieht, ohne jeden Wandlungsbezug, immerhin aber auf die Vermittlung entsprechender Erlebnisse gerichtet, stellt sich der Fall ein bisschen anders dar. So gibt es den berühmten Replikator, der dem Ideal des Schlaraffenlandes bedenklich nahekommt, die Ernährungskultur der Klingonen sowie die Kochkunst von Nilix auf der ‚Voyager‘, die allesamt eine ungewöhnliche konsumistisch-kulinarische Komponente in das Serienleben von Star Trek einführen, die sich von herkömmlichen Science Fiction deutlich abhebt. Hierzu gehört auch die völlige Abschaffung von Geld

2  Konsumismus in der Zukunft?

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als ­Zahlungsmittel, ausgenommen gegenüber Species wie den Ferengis mit ihren 285 Erwerbsregeln,8 dies aber nur zum Zwecke des Außenhandels.9 Auch die weitgehende Besitzlosigkeit, die in einzelnen Folgen mehrfach thematisiert wird, stellt in diesem Zusammenhang einen bemerkenswerten Sachverhalt dar. Ferner könnte man das mehrfache Poker-Spielen in ‚The Next Generation‘ erwähnen, das durchaus handlungsleitende Bedeutung hat, sei es direkt, sei es indirekt als Analogie oder Parabel. Und nicht zuletzt stellt das Holodeck mit seinen schier unbegrenzten Möglichkeiten der Inszenierung realer oder rein imaginierter Wirklichkeiten die wohl ergiebigste Option dar, um die Relevanz des Konsums zweiter Ordnung auszutesten.10 Um wenigstens einige Folgen konkreter anzusprechen, sei zunächst auf die Folge ‚11001101‘ verwiesen, in der das Holodeck seine später so wichtige Verfeinerung erhält. Im Prinzip wird das Holodeck durch diese Verbesserung zu einer perfekten Traummaschine, weil sich mit diesem Technologiesprung alles ausprobieren lässt, was die Fantasie nur hergibt (Turkle 1984). Dabei wird das Holodeck keineswegs nur dazu eingesetzt, um Simulationen professioneller Art vorzunehmen, sei es zum Zwecke des Trainings, sei es im Sinne einer Trockenübung. Denn ungleich öfters kommt das Holodeck als Freizeitgestalter zur Anwendung, man denke nur an die Gespräche zwischen Janeway und Michelangelo oder die Fantasy-Abenteuer von Paris, Kim und Data. Aber auch ohne Holodeck gibt es eine Reihe von Folgen, bei denen der Konsum zweiter Ordnung eine eigenständige Beachtung erfährt. Hierzu gehört etwa die Folge ‚Gefährliche Spielsucht‘, bei der es um eine süchtig machende Cyberspacetechnologie geht, oder die Folge ‚Soongs Vermächtnis‘, in der das Musizieren vor Publikum – von Data regelmäßig betrieben, um seine Vermenschlichung voranzubringen – eine zentrale Rolle spielt. Eine in diesem Zusammenhang hochinteressante Folge ist auch ‚Indiskretionen‘, in der es um die Begegnung mit einer fremden Species geht, die u. a. durch die Präsentation und Kommentierung eines opulenten Mahls gerahmt wird. Und schließlich sei noch auf Folgen wie ‚Falsche Paradiese‘, ‚Die Sorge der Alderaner‘ oder ‚Das Oberste Gesetz‘ hingewiesen, in denen unter konsumistischen Gesichtspunkten nahezu vollkommene Gemeinwesen gezeigt werden, weil sie in allen Lebensbereichen Überfluss und die Erfüllung aller nur erdenklichen Wünsche bereit halten, freilich um den Preis einer gewissen Erschlaffung, Ermattung, Verflüchtigung des allgemeinen Lebenswillens, weil es nichts mehr zu erreichen, nichts mehr zu riskieren gibt – eine sicher diskussionsbedürftige Variante dessen, was wir aus der Tradition neuzeitlicher Utopien kennen.

8Vgl.

http://www.cologneweb.com/StarTrek/ferengi.htm. hiervon ist lediglich ‚Deep Space 9‘, soweit es den Kauf von Getränken in Quarks Bar betrifft, oder die Nutzung von Freizeitvergnügen, wie sie der Ferengi Quark auf DS 9 bereit hält. 10Hierher gehören auch die Robotor-Studien von Isaac Asimow (2006), insbesondere die Geschichten ‚Robbie‘ und ‚Die Träumer‘, sowie ‚Neuromancer‘ von William Gibson (1992), wenngleich auch hier mehr der Möglichkeitsraum, den Technik zur Verfügung stellt, im Vordergrund steht als das Ausleben von Konsumträumen. 9Ausgenommen

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The Science Fiction Experience

Diese wenigen Beispiele sollen deutlich machen, dass in Star Trek durchaus auch das Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens vorkommt – letztlich jedoch ohne dass dem Konsum dabei auch nur annähernd jene Bedeutung beigemessen wird, wie wir dies heutzutage tun. Man könnte diese Ambivalenz nun dadurch erklären, dass eben auch Star Trek nicht mehr ist als Science Fiction. Man könnte aber auch versucht sein zu sagen, dass die geringe Beachtung, die Konsum wie Geld bei Star Trek finden, gerade Ausweis für das dahinter stehende Gesellschaftsmodell ist, sofern man Star Trek als eine Utopie betrachtet.11 Freilich ist diese Frage höchst umstritten (Hellmann und Klein 1997). Wie dem auch sei: Im Unterschied zu Utopien wird dem Phänomen des Konsums bzw. Konsumierens in der Science Fiction kaum Aufmerksamkeit geschenkt, so lautet die Kernthese dieses Beitrags. Dies hat mit dem technischen Primat der Science Fiction zu tun. Gerade dieser Umstand lässt den Befund zwar rätselhaft erscheinen, weil Konsum heute hochgradig technikvermittelt und technischer Natur ist. Insofern läge nichts näher, als dass sich die Science Fiction genau damit befassen würde.12 Sie tut es aber nicht. Warum dies so ist, bedarf noch der Aufklärung. Ganz anders verhält es sich hingegen, wenn es nicht um Konsum in Science Fiction, sondern um Konsum von Science Fiction geht, eine Fragestellung, der sich der letzte Abschnitt dieses Beitrages noch kurz zuwenden wird.

3 The Star Trek Experience Das Science Fiction Genre wird multimedial gepflegt. Seit den Büchern von Jules Verne gibt es eine stetig wachsende Literatur zu diesem Thema. Der Radiovortrag ‚War of the Worlds‘ von Orson Welles im Jahre 1938 ist inzwischen legendär. Und seit sich Kino und Fernsehen der Science Fiction angenommen haben, wächst die Schar jener, die sich diesem Genre verschrieben haben, um ein Vielfaches.13 Aus Sicht der Unterhaltungsindustrie ist Science Fiction ein stark nachgefragtes Konsumgut, Konsum von Science Fiction dementsprechend keine Ausnahme mehr, sondern längst zur Regel geworden. Einen besonderen Stellenwert nimmt hierbei wiederum die Fernsehserie Star Trek ein. Star Trek ist die älteste Science Fiction-Serie der Welt. Die Serie nahm 1966 ihren Anfang, und mit mehreren Unterbrechungen läuft die Serie bis heute. Die Fangemeinde von Star Trek umfasst weltweit Millionen von Zuschauern, und viele haben aus Star Trek längst einen Kult, eine eigenständige Konsumkultur gemacht, in der sie viel Zeit

11Vgl.

http://stardestroyer.net/Empire/Essays/Trek-Marxism.html. diesem Zusammenhang sei auf die Trendstudien von Faith Popcorn (1992, 1999) hingewiesen, die unter der Fragestellung ‚Konsum in der Zukunft‘ hochinteressant sind und jede Menge Stoff für spannende Science Fiction bieten. 13So gibt es in Berlin sogar ein eigenes ‚Fantasy Filmfest‘, das sich dieses Jahr zum 21-sten Mal jährt. 12In

3  The Star Trek Experience

201

v­ erbringen, viel Geld für diese Kultur investieren und die für ihre Lebensführung und ihre sozialen Kontakte mitunter zentrale Bedeutung besitzt (Klein und Hellmann 1997; Dewi 1997; Wenger 2006). Die Forschung zu Star Trek ist vergleichsweise gut. Gleichwohl kann hier nur ausschnitthaft darauf Bezug genommen werden. Insbesondere die Arbeit von Robert V. Kozinets aus dem Jahre 2001 verdient hier Erwähnung. Kozinets hat mittels ethnografischer Studien das Innenleben dieser Konsumkultur genauer erforscht und festgestellt, dass die Motivlage beim Konsum von Star Trek keineswegs homogen ist. Vielmehr gibt es mehrere Motivlagen, auf die Star Trek-Fans zu sprechen kommen, wenn sie nach den Gründen für die Relevanz befragt werden, die die Serie für sie hat. Für einige Fans liegt der Reiz von Star Trek etwa darin, dass sie in dieser Serie eine utopische Kultstätte, einen sakralen Ort erblicken, dessen Sakralität durch die utopischen Anteile, durch die Befassung mit einer besseren Gesellschaft erreicht wird, die Star Trek auszeichnet. Eine Steigerung dessen liegt vor, wenn einzelne Fans gar eine religiöse Komponente bei Star Trek ausmachen, und zwar in dem Sinne, dass Star Trek als eine Sinn- und Orientierungsquelle empfunden und genutzt wird. Für andere bedeutet Star Trek wiederum, einer eigen-, ja widerständigen Subkultur anzugehören, die sich strikt fern hält vom Mainstream der Massenkultur und in ihrer Devotion auch nicht vor der Gefahr der Stigmatisierung durch andere zurückscheut. Wieder andere betrachten Star Trek als eine gehobene, anspruchsvolle Form von Unterhaltung, ohne deswegen gleich ihre Identitätspolitik darauf einzustellen. In jedem Fall wird Star Trek als ein Medium verstanden, das unterschiedlichste Sinnbezüge und Deutungsmöglichkeiten zulässt und aushält.14 In einer neueren, deutlich umfangreicheren Untersuchung von Christian Wenger aus dem Jahre 2006 wird diese Heterogenität der Motivlagen bestätigt. So bedeutet Star Trek für die meisten spannende Unterhaltung, aber auch Eskapismus wurde häufiger genannt, ferner die para-soziale Beziehungsqualität, die mit Star Trek erfahrbar sei, sowie emotionale Entspannung, persönliche Identitätsaufwertung und der Faktor ‚Soziale Interaktion‘ (Wenger 2006, S. 128 ff.). Bemerkenswert ist überdies, dass Star Trek zu einer ganzen Reihe von Aktivitäten motiviert, beginnend mit der Rezeption natürlich, aber auch materielle Aneignung im Zusammenhang mit Merchandising, Online-Aktivitäten, textuell-produktive Aneignung im Rahmen von Fanzines, soziale Aktivitäten qua Star Trek Dinner und Conventions sowie die Eigenproduktion von Kulturprodukten, die auf Star Trek bezogen sind (Wenger 2006, S. 134 ff.).15 Alles in allem macht diese Untersuchung

14Vgl. auch das Interview ‚Also, das ist wie ein kleines Völkchen‘ mit Star Trek-Fans in Hellmann und Klein (1997, S. 25 ff.). 15Bekannt ist, dass Star Trek-Fans nicht nur auf Conventions in allerlei Kostümen auftreten, sondern mitunter auch Kurzfilme zum Thema ‚Star Trek‘ drehen, gewissermaßen Amateurfernsehen machen. Unklar ist, in welchem Maße diese Bemühungen nicht bloß reflexiv gehandhabt werden, sofern es das Thema ‚Star Trek‘ angeht, sondern auch den Umgang damit, etwa in Form von Selbstironie, wie es die Kinofilme Galaxy Quest und (T)Raumschiff von Michael Herbig vormachen.

202

The Science Fiction Experience

unmissverständlich deutlich, dass Star Trek unter dem Aspekt der Erlebnisrationalität hervorragend positioniert ist, weil die Serie es über Jahrzehnte hinweg vermocht hat, die Vermittlung ganz besonderer Erlebnisse in Aussicht zu stellen. So sehr man Star Trek – Stichwort Kulturindustrie – als ein perfekt konzipiertes Produkt der Unterhaltungsindustrie sehen kann, so sehr eignet sich diese Serie auch, genau jene Formen von Konsum zweiter Ordnung zu ermöglichen, um die es hier primär geht. Insofern fällt die Bilanz, vergleicht man Konsum von SF mit Konsum in SF, für Star Trek durchwachsen aus: Während Konsum in dieser Serie vergleichsweise selten eine Rolle spielt, rangiert die Relevanz von Star Trek für den Konsum ganz weit oben – keineswegs für alle, aber doch für einen ganz erklecklichen Teil des Publikums. Wirft man angesichts dieser Befunde nochmals einen Blick zurück, zeigt sich: Science Fiction eignet sich zwar kaum dafür, mehr über den Konsum der Zukunft zu erfahren, aber allemal über den Konsum in der Gegenwart. Science Fiction ist ein sehr beliebtes Konsumprodukt, und insofern sagt auch dies etwas aus: zwar nicht über unsere Zukunft, aber doch über unsere Gegenwart. Und aufgrund dessen kann die Science Fiction vielleicht doch als Spiegel der Gesellschaft, als zeitdiagnostisches Instrument genutzt werden, wenn es um Fragen des Konsums der Zukunft geht, sofern man fortschreibt, was heute schon gang und gäbe ist: das große Interesse und die Begeisterung dafür, wie wir uns heute ausmalen, was morgen kommen mag.

Konsum und Zeit Schnappschuss eines Forschungsstands

1949 formulierte der Ethnologe Ralph Linton (1974, S. 102): Eine der wichtigsten wissenschaftlichen Entwicklungen in jüngerer Zeit ist die Entdeckung der Kultur. Ein Tiefseebewohner, hat man gesagt, würde wahrscheinlich als letztes das Wasser entdecken. Er würde sich der Tatsache, dass es Wasser gibt, erst bewusst werden, wenn er durch einen Zufall an die Oberfläche gelangte und das Vorhandensein der Luft feststellte.

Dieses Gleichnis, demzufolge Kultur, die uns seit jeher umgibt, jedoch weitgehend unsichtbar bleibt, erst vergleichsweise spät entdeckt wurde, obgleich sie für unsere Existenz eine conditio sine qua non darstellt, passt nun hervorragend für die Konsumforschung, soweit es ihr Erkenntnisinteresse an der Relevanz von Zeit für den Konsum betrifft. Denn Zeit spielt für unseren Konsumalltag zwar eine zentrale Rolle, Tag für Tag, ein Leben lang. Innerhalb der Konsumforschung wird ihr jedoch nur eine vergleichsweise marginale Stellung zugestanden. Insofern könnte man fast sagen, dass ein Großteil der Tiefseebewohner der Konsumforschung noch kaum bemerkt hat, welch ubiquitäre Bedeutung der Zeit für das tägliche Konsumverhalten zukommt. Schaut man sich etwa die einschlägigen Lehrbücher und Reader im Bereich Konsumforschung an, taucht Zeit als Thema darin kaum auf.1 Allenfalls über die Register lassen sich vereinzelte Stellen lokalisieren, bei denen die Relevanz von Zeit für den Konsum kurz angesprochen wird. Eine Ausnahme bildet höchstens ‚Consuming Behavior‘ von John Desmond (2003), wo gleich das zweite Kapitel mit ‚Consuming Space and Time‘ überschrieben ist. Eine genauere Durchsicht zeigt dann freilich, dass auch dort Zeit nur beiläufig abgehandelt wird.

1Vgl.

Engel et al. (1995); Kroeber-Riel und Weinberg (1996); Corrigan (1997); Mackay (1997); Antonides und van Raaij (1998); Lee (2000); Schor und Holt (2000a); Jäckel (2004); Shove (2009).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_20

203

204

Konsum und Zeit

Nähert man sich diesem Forschungsstrang zunächst über eine chronologische Rekonstruktion, gehen die Anfänge der Forschung hinsichtlich des Zusammenhangs von Konsum und Zeit auf die 1960er Jahre zurück. Erste Anstöße kamen aus der klassischen Ökonomie.2 Insbesondere der Artikel ‚A Theory of the Allocation of Time‘ von Gary S. Becker (1965) legte hierfür einen Grundstein. Becker ging in diesem Beitrag der Frage nach, inwieweit Geld und Zeit hinsichtlich ihrer Allokationsmöglichkeiten nicht funktionale Äquivalente darstellen, und mehr noch, inwieweit sich Geld- und Zeitallokation nicht substitutiv zueinander verhalten. Denn je weniger Geld jemand verdient, desto mehr Zeit muss aufgewandt werden, um die Organisation des Konsumalltags selbsttätig zu bewerkstelligen, während im umgekehrten Falle, wenn sehr viel Geld verdient wird (häufig mit der Folge akuter Zeitknappheit), auch mehr Geld investiert werden kann, um die Organisation des Konsumalltags qua Bezahlung zu delegieren, sei es durch die Anstellung von Personal, sei es durch die Anschaffung von Maschinen. Die Konsumforschung selbst hat sich erst in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre mit dem Zusammenhang von Konsum und Zeit eingehender befasst.3 Eisbrecherfunktion besaß dabei der Beitrag ‚Time and Consumer Behaviour‘ von Jacob Jacoby, George J. Szybillo und Carol Kohn Berning aus dem Jahre 1976, in dem die drei Autoren einen interdisziplinär angelegten Überblick veröffentlichten, in dem sie den jeweiligen Forschungsstand der Bereiche Ökonomie, Marketing und Haushaltsökonomie sowie Psychologie und Soziologie hinsichtlich der Relevanz von Zeit für das Verständnis des Konsumverhaltens zusammenstellten. Erst seitdem gibt es einen eigenen Forschungsstrang innerhalb der Konsumforschung, der sich mit den beiden Dimensionen ‚time of consumption‘ und ‚consumption of time‘ beschäftigt (Antonides und van Raaij 1991). Für den weiteren Verlauf ist sodann erwähnenswert, dass das Journal of Consumer Research, das publizistische Flaggschiff der internationalen Konsumforschung, im Jahre 1981 einen eigenen Themenschwerpunkt zum Verhältnis von Konsum und Zeit aufgesetzt hat (vor allem Feldman und Hornik 1981; Graham 1981). Erwähnenswert ist dieser Umstand, weil dadurch eine offizielle Legitimation ausgesprochen wurde, was die Erforschung des Konsum-Zeit-Verhältnisses angeht. In den folgenden Jahren wurden dann vereinzelt Artikel veröffentlicht, die sich mit diversen Konsum-Zeit-Formen, dem Unterschied zwischen objektiver und subjektiver Zeitwahrnehmung, der Zeitallokation auf einzelne (Konsum)Aktivitäten oder dem Phäno­ orschungsstrang men ‚Zeitstress‘ befasst haben.4 Gleichwohl handelt es sich bei diesem F 2Vgl.

Foote (1961); Stigler (1961); Becker (1965); Linder (1970); Schary (1971); Mayo (1972); Gronau (1977). 3Vgl. Jacoby et al. (1976); Arndt und Grønmo (1977); Hawes (1977); Settle et al. (1978); Hendrix et al. (1979); Berry (1979); Farina (1980). Im Management hingegen schon früher, vgl. Mackenzie (1974). 4Vgl. Johnston (1981); Mancini und Orthner (1982); Hornik (1984); Hawes (1988); Grønmo (1989); Bergadaà (1990); Kaufman und Lane (1990); Carmon (1991); Marmorstein et al. (1992); Gross (1994); Hornik und Zakay (1996); Davies und Omer (1996); Li und Hung (1997); ­Southerton (2003, 2006).

Konsum und Zeit

205

noch immer um ein eher marginales Phänomen innerhalb der Konsumforschung, mit geringer Reichweite und Relevanz für das Fach insgesamt. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass die Forschungsdynamik bezüglich des Konsum-Zeit-Verhältnisses vergleichsweise träge ist, der Forschungsaufwand eher moderat, um nicht zu sagen bescheiden sich darstellt, und Fortschritte eher inkremental und überschaubar bleiben. Beginnt man mit der Frage nach sozialen Unterschieden der Zeitwahrnehmung und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten, bietet sich die Arbeit von Robert J. Graham (1981) an. Graham unterschied drei Formen der Zeitwahrnehmung: das zirkular-traditionelle, das prozedural-traditionelle und das linear-spezifische Verständnis von Zeit.5 Das zirkular-traditionelle Zeitverständnis findet sich bei archaischen Gesellschaften, Graham brachte hier immer wieder Indianerstämme als Beispiele an, bei denen die Zeitordnung durch die Naturordnung, die Wiederkehr der Jahreszeiten und die weitgehende Unbeeinflussbarkeit des gesellschaftlichen Lebens geprägt ist. Der Tagesablauf wird größtenteils durch externe Bedingungen vorgegeben, in die man sich fügt und einrichtet. Das prozedural-traditionelle Zeitverständnis entspricht hingegen einer späteren Epoche der Menschheitsentwicklung, man könnte etwa an Hochkulturen denken, bei denen die vollständige Ausrichtung auf das Durchlaufen bestimmter Prozeduren, Rituale, Konventionen im Vordergrund steht und das Zeiterleben ganz auf die Eigenzeit der entsprechenden Vorgänge gerichtet ist, die man unbedingt zu respektieren hat und davon auch nicht ablösen darf. Insofern ist auch hier die Zeitordnung vorgegeben und unverfügbar, aber weniger durch Natur als die gesellschaftlichen Verhältnisse. Das zirkulär-spezifische Zeitverständnis ist schließlich eine relativ neue Errungenschaft, die so erst für die moderne Gesellschaft Bestand hat. Zeit wird nunmehr als etwas individuell Verfügbares begriffen, die man sich frei einteilen und auf die eigenen Belange spezifisch zuschneiden kann. Zeit verläuft linear, von der Vergangenheit über die Gegenwart in die Zukunft, und auf diesem Zeitstrahl kann man eigene Zeitabschnitte markieren, bestimmte Zeitspannen einplanen und die Zeit dadurch seiner eigenen Lebensführung unterwerfen. Für die Konsumforschung wird diese Einteilung mehrerer Epochen des Zeiterlebens insbesondere dadurch relevant, so Graham, dass der Einkaufsprozess sich ganz unterschiedlich darstellt, je nachdem welches Zeitverständnis vorherrscht. So wird angenommen, dass das moderne, linear-spezifische Zeitverständnis bei Kaufvorgängen eine klare zeitliche Unterteilung in fünf Abschnitte aufweist: zuerst die Problemerkennung, dann die Lösungssuche, im Zuge dessen eine Abwägung der Alternativen, schließlich der Kaufvorgang und ggf. noch eine Nachkaufbewertung. So sollte das Kaufverhalten eines ‚homo oeconomicus‘ in der Regel ablaufen. Aus Sicht eines Zeitverständnisses, das zirkulär- oder prozedural-traditionell ausgerichtet ist, ergibt sich jedoch oftmals gar kein Bedarf dafür, diese fünf Kaufphasen allesamt und systematisch zu durchlaufen. So mag schon die Problemerkennung keineswegs handlungsinduzierend

5Da

sich diese Unterscheidung gut verbinden lässt mit den drei Differenzierungsformen der archaischen, hochkulturellen und modernen Gesellschaft, vgl. hierzu Nassehi (1993, S. 249 ff.).

206

Konsum und Zeit

wirken. Graham führt etwa das Beispiel von Sonderangeboten an, auf die sich manche Konsumenten spezialisiert haben, ungeachtet ihrer akut vorliegenden Bedürfnislage. Ebenso könnte sich bei der Lösungssuche ergeben, dass man sich diese generell schenkt, weil man aus strikter Gewohnheit immer wieder das gleiche kauft. Dies würde auch die Abwägung von Alternativen erübrigen, weil solche gar nicht erst in den Blick kommen, wenn bestimmte Probleme auf die immer gleiche Art und Weise gelöst werden. Und beim Kauf kann es passieren, daß man diesen ganz aufschiebt, wenn aus der eigenen Anschauung ohnehin alles wiederkehrt: „There is no real urgency, as time is circular, and if a product could have been purchased and was not, it is not a problem. The chance for purchase will come again.“ (Graham 1981, S. 341) Nun geht Graham keineswegs davon aus, dass alle modernen Konsumenten nur der linear-spezifischen Zeitordnung folgen. Doch scheint es nahezuliegen, dass diese Zeitordnung oftmals besondere Beachtung erfährt, obgleich sich nicht alle ihrer strikt bedienen. Für die Konsumforschung erwächst daraus das Problem, wie sie sicherstellen kann, welche Zeitordnung bei welchem Konsumenten in Gebrauch ist, um daraufhin bewerten zu können, wie zeitrational jemand tatsächlich konsumiert. Denn einerlei ob ein zirkular-traditionelles, ein prozedural-traditionelles und ein linear-spezifisches Verständnis von Zeit vorherrscht: Solange jemand nur konsequent innerhalb einer solchen Zeitordnung handelt, handelt er rational im Rahmen dieser Ordnung. Eine damit sehr verwandte Arbeit veröffentlichte Sigmund Grønmo (1989), in der er zwischen einer mechanischen, einer natürlichen und einer sozialen Zeit unterschied. Mit mechanischer Zeit meinte er die Weltzeit, die naturwissenschaftliche Vorstellung von Zeit, die ihren Ausgang beim Ursprung des Universums genommen hat und seitdem strikt linear abläuft. Die natürliche Zeit bezieht sich hingegen auf die Zeitenwechsel, wie sie unser Planet Erde aufweist, wie Jahreszeiten, Tag/Nacht-Wechsel und ähnliches. Die soziale Zeit betrifft schließlich jenes Zeitverständnis, das gesellschaftlich definiert wird, was unmittelbar Anschlussfähigkeit zur Zeiteinteilung von Graham bedeutet. Zugleich versucht Grønmo (1989, S. 342) sich an einer Mikro-Makro-Einteilung, die er mit dieser 3-Zeiten-Ordnung abstimmt, wie man in der Tabelle sehen kann (Tab. 1): Tab. 1  Konsumentenverhalten in Beziehung zu verschiedenen Zeitkonzepten und Zeitperspektiven Zeitperspektive

Mechanische Zeit

Tägliche Ereignisse Einkaufen von 17 bis 19 Uhr

Natürliche Zeit

Soziale Zeit

Einkaufen kurz vor Sonnenuntergang

Nach der Arbeit, beim Heimweg, Einkaufen gehen

Lebenslauf stufen

Mit 45 Jahren ein neues Nach der Kinderaufzucht Nach einer Scheidung Haus kaufen ein neues Haus kaufen ein neues Haus kaufen

Institutionelle Rhythmen

Morgens um 8 Uhr ins Schwimmbad nutzen

Nach dem Sonnenaufgang ins Schwimmband gehen

Nach dem Frühstück ins Schwimmbad gehen

Historische Entwicklung

Der private Konsum zwischen 1940 und 1945 hat abgenommen

Nach dem Erdbeben hat der private Konsum abgenommen

Während des Weltkrieges hat der Konsum nachgelassen

Konsum und Zeit

207

Veränderungen im Konsumverhalten werden zum einen auf die Weltzeit, saisonale Zeitwechsel und die soziale Zeitordnung bezogen, zum anderen über die Sequenz Tagesablauf, Lebenslauf, soziale Konventionen und historische Zäsuren aufgesplittet.6 Schließlich geht Grønmo (1989, S. 343) kurz noch auf den Unterschied zwischen objektiver und subjektiver Zeit („perceived time“) ein, der für diesen Forschungsstrang eine ganz eigenständige Problemstellung darstellt. Als grundlegend für diese Problemstellung gilt etwa der Beitrag von Robert B. Settle et al. (1979), in dem aufgezeigt wird, dass die subjektive Wahrnehmung von Zeit auf ganz unterschiedliche Faktoren zurückgeführt werden kann. So unterschieden Settle et al. (1979) insgesamt vier Faktoren, welche auf die subjektive Zeitwahrnehmung einwirken können: Fokus, Aktivität, Struktur und Unbeirrbarkeit (Tenazität). Mit Fokus ist gemeint, dass Personen einer eher vergangenheits-, gegenwarts- oder zukunftsorientierten Sichtweise zuneigen. Der Aktivitätsfaktor erfasst das Verhältnis von Handlungsvorhaben und Zeitverfügung: Einerseits gibt es Menschen, deren Eindruck nach immer genug Zeit zur Verfügung besteht, um bestimmte Ziele zu erreichen, andererseits Menschen, für die immer zu wenig Zeit bleibt, um alles zu erreichen, was man sich vorgenommen hat. Dazwischen befinden sich jene, bei denen sich Handlungsvorhaben und Zeitverfügung mehr oder weniger in Deckung befinden. Der Strukturfaktor erfasst wiederum das Grundverhältnis von Menschen zurzeit. So gibt es auf der einen Seite Menschen, für welche die Zeit in einer eigenen Ordnung verläuft, die ihrem Einfluss weitgehend entzogen ist. Auf der anderen Seite gibt es Menschen, die Zeit aktiv in Besitz nehmen und gezielt unterteilen, verteilen, einplanen, vorhalten. Dieser Faktor erinnert sehr stark an die Zeitepocheneinteilung von Graham (1981). Schließlich gibt es den Unbeirrbarkeitsfaktor. Gemeint ist damit, dass manche Menschen keine Eile haben, wenn sie bestimmte Ziele erreichen wollen, während andere von großer Ungeduld geplagt werden, um bestimmte Ziele in allerkürzester Zeit, ohne Aufschub und Verzögerung zu erreichen. Jeder dieser vier Faktoren wurde einem Test unterworfen, indem insgesamt 599 erwachsenen Konsumenten eine Reihe von Fragen vorgelegt wurde, die sich im Kern auf diese vier Items bezogen, eingerahmt durch allgemeine Überlegungen aus der damaligen Lifestyle-Forschung.7 Sodann wurden acht Idealtypen geclustert, jeweils zwei Extremausprägungen für jeden der vier Aspekte. Hinsichtlich der Fokusvariable ergaben sich die beiden Ausprägungen „Cautious Shopper“ (Vergangenheitsorientierung) einerseits, „Consumption oriented Shopper“ (Zukunftsorientierung) andererseits. Die zugeordneten Eigenschaften lauteten wie folgt (Tab. 2):

6Vgl.

zu dieser Form der Zeitdifferenzierung nach dem Mikro/Makro-Schema auch Grønmo und Ölander (1991) und Gershuny (2000, S. 76 ff.). 7Ein ähnliches Vorgehen hinsichtlich der Verknüpfung von Mahlzeiten und Lebensstilen hat Lincke (2007) verfolgt, wobei er sich im Vorhinein auf zwei Lebensstiltypen festgelegt hat: ‚Zeitpioniere‘ und ‚Flexible Menschen‘, vgl. Lincke (2007, S. 95 ff.).

208 Tab. 2  Zeitfokus und Konsumentenlebensstil

Konsum und Zeit Cautious Shopper

Consumption oriented Shopper

Insecure

Secure

Negative about work

Positive about work

Opinion follower

Opinion leader

Homebody

Cosmopolitan

Morally rigid

Morally flexible

Indifferent to cars

Car conscious

Conservative

Innovative

Financially pessimistic

Financially optimistic

Content

Ambitious

Detached

Involved

Cautious

Adventurous

Stationary

Mobile

Im Falle des Aktivitätsfaktors ergaben sich die beiden Ausprägungen ‚Apprehensive Shopper‘ (Geringer Aktivitätsgrad) und ‚Confident Shopper‘ (Hoher Aktivitätsgrad). Eine weitere Aufschlüsselung ergibt folgende Verteilung (Tab. 3): Tab. 3  Aktivitätsgrad und Konsumverhalten

Apprehensive Shopper

Confident Shopper

Detached

Opinion leader

Negative about work

Positive about work

Self centered

Family centered

Dissatisfied with life

Satisfied with life

Conservative

Innovative

Insecure

Secure

Uncertain

Confident

Homebody

Cosmopolitan

Past oriented

Future oriented

Reluctant to volunteer

Willing to volunteer

Sex biased

Unbiased toward sexes

Indifferent to appearance

Appearance conscious

Schaut man sich daraufhin die Ausprägungen für den Strukturfaktor an, tauchen wiederum zwei Extremtypen auf: einerseits der ‚Casual Shopper‘ (Geringe Zeitsensibilität), andererseits der ‚Careful Shopper‘ (Hohe Zeitsensibilität). Auch hier ergaben sich weitere korrelierende Eigenschaften und Merkmale (Tab. 4).

Konsum und Zeit Tab. 4  Zeitsensibilität und Konsumverhalten

209 Casual Shopper

Careful Shopper

Deemphasis of house-keeping

Emphasis on house-keeping

Leisure oriented

Work oriented

Flexible

Frincipled

Risk indifferent

Risk aversion

Night oriented

Day oriented

FolIower

Leader

Opinion follower

Opinion leader

Financially pessimistic

Financially optimistic

Car indifferent

Car conscious

Und schaut man zuletzt noch auf den Unbeirrbarkeitsfaktor, ergeben sich die beiden Ausprägungen ‚Casual Shopper‘ (Geringe Unbeirrbarkeit, d. h. sehr ungeduldig) und ‚Structured Shopper‘ (Hohe Unbeirrbarkeit, d. h. sehr geduldig), mit folgenden Besonderheiten, die Settle et al. (1979) zufolge jedoch die schwächsten systematischen Beziehungen untereinander aufwiesen (Tab. 5). Tab. 5  Zeitliche Unbeirrbarkeit und Konsumverhalten

Casual Shopper

Structured Shopper

Unassertive

Assertive

Flexible

Conservative

Past oriented

Future oriented

Self centered

Family centered

Casual housekeeper

Compulsive housekeeper

Sicherlich müsste die Zurechnung solcher Eigenschaften, Merkmale, Besonderheiten auf Unterschiede im Konsumverhalten, die wiederum auf Unterschiede der subjektiven Zeitwahrnehmung der Konsumenten zurückgeführt werden, noch weitergehender Prüfung unterzogen werden. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang gleichwohl, dass hiermit überhaupt der Versuch unternommen wurde, Unterschiede im Konsumverhalten auf Unterschiede in der Zeitwahrnehmung zurückzuführen. Ein weiterer Beitrag, der sich mit dieser Problemstellung beschäftigt hat, stammt von Jacob Hornik (1984). Die Ausgangsfrage seines Beitrags lautete: Wie groß ist der Unterschied zwischen einem objektiv messbaren und dem jeweils wahrgenommenen Zeitverlauf, wenn man Personen in unterschiedlich gestalteten Warteschlangen befragt? Hierzu wurden drei verschiedene Typen von Warteschlangen im Kassenbereich inszeniert: 1) mehrere Kassen mit separaten Schlangen, 2) mehrere Kassen mit einer einzigen Schlange, sodass der zuerst Wartende an die nächst frei werdende Kasse treten kann, und 3) eine Expresskasse, über die nur eine begrenzte Anzahl von Waren erworben werden k­ önnen.

210

Konsum und Zeit

Schaut man daraufhin die Unterschiede zwischen der objektiv abgelaufenen und der wahrgenommenen Zeitlänge an, ergab sich die größte Zeitdifferenz für den zweiten Warteschlangentypus (2,83 gegenüber 3,07 min), etwas weniger für den ersten Warteschlangentypus (2,79 gegenüber 2,91 min) und die geringste Differenz bei der Expresskasse (2,02 gegenüber 2,05 min). Sichtbar geworden ist durch diese Untersuchungsanlage, wie groß diese Unterschiede teilweise sein können. Im ersteren Fall überstieg die geschätzte die tatsächliche verstrichene Zeitspanne immerhin um 24 s, mithin 8,48 %. In einem späteren ‚Review Article‘ kamen Jacob Hornik und Dan Zakay (1996) auf dieses frühe Untersuchungsdesign der Messung von Unterschieden objektiver und subjektiver Wartezeiten nochmals zurück, das sich inzwischen zu einem Standard dieses Forschungsstranges entwickelt hatte. Darüber hinaus präsentierten Hornik und Zakay in diesem ‚Review Article‘ ein schon recht elaboriertes Konzept, mit dem man allgemein Verhalten unter dem Gesichtspunkt der Zeit erfassen kann. Die zentralen Bestandteile dieses Konzeptes berücksichtigen erstens ‚Zeitorientierung‘, hiermit ist die primäre Ausrichtung einer Person an der Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft gemeint, also nochmals der Fokusaspekt von Settle et al. (1979). Zweitens tritt der Aspekt ‚Zeitwahrnehmung‘ hinzu, der vor allem zwei Ausprägungen kennt: rückwärts- oder vorwärtsgewandt. Drittens wird der Punkt ‚Zeitdruck und Zeitknappheit‘ genannt. Viertens sind ‚Individuelle Faktoren‘ und fünftens ‚Situative Faktoren‘ mit aufgenommen worden, sofern diese nachweisbar Einfluss nehmen auf Zeitnutzung, Zeitwahrnehmung und Zeitorientierung. Obgleich dieses Modell nur eines neben anderen geblieben ist, wird generell mit der Entwicklung solcher Modelle doch ein gewisser Stand der Konsumforschung angezeigt, markieren doch gerade solche Modelle die technische Beherrschbarkeit des eigenen Gegenstandes, mithin die Überschreitung der Schwelle zur normalen Wissenschaft (Kuhn 1976). Neben solchen Modellen wurde sehr früh auch versucht, die 24 Stunden eines Tages systematisch zu erfassen. Als wegweisend erwies sich hierfür der Beitrag ‚The Use of Time‘ von Laurence P. Feldman und Jacob Hornik (1981), in dem sie ein erstes Schema entwarfen, nach welchen Kriterien die täglich zur Verfügung stehende Zeit – zunächst noch ganz grob – eingeteilt werden kann.8 Das Schema unterteilt auf einer ersten Ebene zwischen (bezahlter) Arbeit und Nicht-Arbeit und unterteilt dann den Bereich der NichtArbeit nochmals in Notwendigkeiten („necessities“), Heimarbeit und Freizeit (‚leisure‘).9 In eine Grafik übertragen, ergibt sich Verteilung (Abb. 1). 8Dass

diese Aufspaltung der täglich verfügbaren Zeit nach dem Schema Arbeit/Nicht-Arbeit keineswegs unstrittig ist, sondern ständig neu ausgehandelt wird, kann man für die letzten Jahrzehnte kurz und bündig bei Lincke (2007, S. 77 ff.) nachlesen. 9Dabei sei an dieser Stelle an Thorstein Veblens klassische Studie ‚A Theory of the Leisure Class‘ von 1899 erinnert, in der sehr deutlich herausgestellt wird, daß der ausschließliche Einsatz von Lebenszeit für Tätigkeiten, die nichts mit Arbeit zu tun haben, und sei es reiner Müßiggang, lange Zeit als zentrales Statussymbol der Bessergestellten angesehen wurde: „Die demonstrative Befreiung von jeglicher Arbeit wird deshalb zum konventionellen Merkmal des überlegenen Besitzes und zum herkömmlichen Maßstab des Prestiges.“ (Veblen 1986, S. 54) Vgl. hierzu auch Gershuny (2000, S. 69 ff.); Hellmann (2015).

Konsum und Zeit Abb. 1   Die grobe Zeitverteilung nach Arbeit und Nicht-Arbeit

211 Arbeit

Nicht-Arbeit

Bezahlte Arbeit Notwendigkeiten Heimarbeit Freizeit

Verfügbare Zeit

Ausgehend von dieser Vorüberlegung entwickelten Feldman und Hornik (1981, S. 414) ein ungleich kompliziertes Modell, das nicht nur diese Schematik nochmals ausdifferenzierte, sondern verschiedene Konsumbereiche wie Sexualität, Alter, Beschäftigung, Familienstatus, Einkommen, Wohnort, Religion, Bezugsgruppe, Gesundheit etc. in die Betrachtung mit einbezog. Das Modell selbst hat in der weiteren Forschung zwar keine Rezeption erfahren. Aber wie im Falle des Modells von Hornik und Zalay zeigt es den erklärten Willen dieses Forschungsstrangs innerhalb der Konsumforschung an, die bislang eher lose geknüpften Überlegungen zum Verhältnis von Konsum und Zeit systematisch zu vernetzen. Bezug nehmend auf das eben eingeführte Arbeit/Nichtarbeit-Schema von Feldman und Hornik soll ein vierter Bereich behandelt werden, der sich mit der Unterscheidung von (Konsum)Aktivitäten bzw. Tätigkeitsbereichen und der Frage des damit verbundenen Zeitverbrauchs auseinandersetzt. Ein erster Ansatz wurde 1977 von Douglas K. Hawes vorgelegt. Darin unterteilt Hawes (1977, S. 224) den Tagesablauf in folgender Art und Weise von morgens bis spät in die Nacht: 1) sleeping/napping; 2) eating meals (breakfast, lunch, dinner);10 3) personal care; 4) working at your job (including all paid employment); 5) commuting to and from work; 6) other workrelated activity (meetings, reading, study, ‚homework‘); 7) housework, necessary home maintenance and lawn care; 8) shopping; 9) playing with or helping your children; 10) reading newspapers and magazines; 11) watching television; 12) hobbies, games, crafts, etc.; 13) visiting with friends or relatives; 14) participating in sports or athletics; 15) attending sporting events as a spectator; 16) entertainment outside the home (other than sporting events); 17) other major activities. Wie man sieht, sind hierhin auch Tätigkeiten mit einbezogen, die im Sinne der Einteilung von Feldman und Hornik (1981) zum Bereich ‚Arbeit‘ gehören und deshalb den gesamten Tag umfassen (Young und Willmott 1975, S. 204 ff.; Shove 2009, S. 21 ff.). In einem späteren Artikel, der 1979 von Philip E. Hendrix, Thomas C. Kinnear und James R. Taylor veröffentlicht wurde und den bezeichnenden Titel ‚The Allocation of Time by Consumers‘ trug – wohl in Anlehnung an den Klassiker ‚A Theory of the Allocation of Time‘ von Gary S. Becker 1965 –, schlugen Hendrix et al. (1979, S. 40) eine „taxonomy of activities“ vor, die sich nur dem Bereich ‚Nicht-Arbeit‘ im Sinne von Feldman und Hornik widmen sollte. Dieser Gliederungsvorschlag operierte mit der Unterscheidung ‚inelastic activities‘, ‚intermediate activities‘ und ‚discretionary

10Bezüglich

des Verhältnisses von Zeit, Mahlzeiten und Lebensstilen vgl. Lincke (2007).

212

Konsum und Zeit

a­ ctivities‘. Unelastische Aktivitäten sind solche, deren Wahrnehmung und Ausübung für das Individuum nicht verhandelbar sind, wie Schlafen, Essen etc. Intermediäre Aktivitäten ermöglichen dies schon zum Teil, wie das morgendliche Aufstehen. Doch erst der Bereich der ‚discretionary activities‘ umfasst tatsächlich jene Tätigkeiten, die ganz dem entsprechen, was wir herkömmlich mit Freizeit und Konsum meinen (Li und Hung 1997). Insofern hat der Forschungsstrang, der sich innerhalb der Konsumforschung mit dem Zusammenhang von Konsum und Zeit beschäftigt, zur Eingrenzung dessen, was den Verbrauch von Zeit für reine Konsumaktivitäten (‚discretionary activities‘) angeht, auch den Gesamtverbrauch von Zeit über den gesamten Tag hinweg untersuchen müssen, weil nur so eine entsprechende Gewichtung vorgenommen werden kann (Mancini und Orthner 1982; Southerton 2006).11 Ein letzter Bereich innerhalb dieses Forschungsstrangs, der hier noch kurz angesprochen werden soll, betrifft die Wahrnehmung und Folgen von Zeitknappheit und Zeitstress, wie er schon bei Settle et al. (1979) anklang.12 Gemeint ist damit die an Bedeutung stetig wachsende Beschäftigung mit dem Gefühl knapper werdender Zeit, woher dieser Eindruck herrührt und wie man damit umgehen kann. Eine bemerkenswerte Studie für diese Forschungsperspektive – nach dem Basistext von Linder (1970) – ist die Arbeit ‚Consumer Responses to Time Pressure‘ von Barbara L. Gross (1994). Als Ergebnis ihrer Untersuchung, die mit der Laborsituation einer inszenierten Zwangsversteigerung experimentiert, kommt nämlich heraus, dass unter der Voraussetzung, dass sowohl der äußere, von anderen ausgeübte als auch der innere, durch einen selbst gesetzte Handlungsdruck als niedrig oder hoch wahrgenommen werden kann, im Falle der Konstellation von niedrigem äußerem und hohem innerem Handlungsdruck beziehungsweise hohem äußerem und niedrigem innerem Handlungsdruck die Handlungsfähigkeit der betroffenen Probanden grundsätzlich erhalten blieb, während im Falle von niedrigem innerem und niedrigem äußerem Handlungsdruck Apathie die Folge war und im Falle von hohem innerem und hohem äußerem Handlungsdruck Panik. Ein guter Gesamtüberblick zu dieser auf Zeitknappheit und Zeitstress konzentrierten Forschungsrichtung findet sich übrigens bei Dale Southerton (2003), der eine systematische Herleitung der diesem Bereich zugrunde liegenden Problematik leistet. Ohne hiermit eine vollständige Systematik der Konsumforschung bezüglich des Zusammenhangs von Konsum und Zeit vorlegen zu können, dürfte deutlich geworden sein, dass dieser Forschungsstrang mittlerweile auf einige Jahrzehnte der Analyse und

11Eine neuere Studie von Arnold et al. (2012, S. 92 f.), die sich mit ‚Life at Home in the Twenty-First Century‘ befasst, zeigt u. a. die zeitliche Nutzung der Wohnräume pro Woche bei einer Familie mit vier Personen auf, wobei 48 % der Zeit in der Küche und 20 % im Fernsehraum verbracht wurden. Diesen Literaturhinweis verdanke ich Hans Peter Hahn. 12Vgl. ferner Linder (1970); Berry (1979); Gershuny (2000); Kaufman-Scarborough und Lindquist (2003); Southerton (2003); Southerton und Tomlinson (2005); Lönneker (2009); Rosa und Lorenz (2009). Inzwischen ist die Technologie schon so weit, dass man seinen ‚Zeitkonsum‘ Tag für Tag detailliert ermitteln und dokumentieren kann, vgl. Wolf (2010).

Konsum und Zeit

213

Konzepterstellung zurückblicken kann. Anfangs sind dabei die Überlegungen sogar so weit gegangen, die Marktsegmentierung anhand des Wechselspiels von Zeitkonsum und Konsumzeit auszurichten (Feldman und Hornik 1981). In einzelnen Branchen mag dies inzwischen zum Handwerkszeug dazu gehören, etwa in der Medien-, Nahrungsmittel-, Spiele- oder Tourismusbranche. In jedem Fall eröffnet die Betrachtung des Konsums durch die Brille der Zeit neue Perspektiven auf ein altbekanntes Phänomen. Dabei erfährt das Thema ‚Zeitknappheit und Zeitstress‘ gerade in den letzten Jahren erhöhte Aufmerksamkeit, auch durch eine breite Öffentlichkeit (Meyhöfer 2001; Brinkkötter 2003; Gaschke 2007). Immer häufiger ist neuerdings die Rede von ‚Entschleunigung‘, ‚Slow living‘ und ‚Slow food‘ (Reheis 2003; Parkins 2004; Andrews 2008). Offensichtlich stoßen wir in den fortgeschrittenen Industrienationen an einen Grenznutzen der Zeitoptimierung, der bei zunehmender Annäherung in sein Gegenteil umschlägt. Vorteile verkehren sich in Nachteile, zumindest was die subjektive Wahrnehmung betrifft, wenn die zunehmend effizientere Investition von Zeit mehr Kosten als Ertrag abwirft. Von daher lautet die Antwort immer häufiger: weniger ist mehr, ‚slow is beautiful‘, und klassische Topoi wie Faulheit und Müßiggang haben wieder Konjunktur (Farina 1980). Für die Erforschung des Zusammenhangs von Konsum und Zeit erwächst daraus ein stetig wichtiger werdendes Betätigungsfeld, ähnlich wie beim Thema ‚Konsum und Nachhaltigkeit‘. Beides liegt im Trend der Zeit, und beides wird uns in Zukunft immer mehr zu Bewusstsein kommen.

Seniorenkonsum Ein Literaturüberblick

1 Die Teleologie der Seniorenwirtschaft 1776 veröffentlichte Adam Smith ‚An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations‘, worin sich folgende Zwecksetzung findet: „Consumption is the sole end and purpose of all production; and the interest of the producer ought to be attended to only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ (Smith 1963, S. 190 f.) Die Teleologie der Wirtschaft, d. h. ihr letztendlicher Zweck, zielt somit auf den Konsum, und die Konsumenten und Konsumentinnen sind am Ende der Wertschöpfungskette diejenigen, auf die alles ankommt.1 Für die Befassung mit Seniorenwirtschaft,2 bei der es in erster Linie um Branchen und Märkte geht, folgt daraus, dass man sich am Ende auch – terminologisch äquivalent – mit Seniorenkonsum beschäftigen sollte, also mit all dem, was Konsum für ältere Personen und Senioren praktisch bedeutet, d. h. für Personen über 50 Jahre und vor allem für Ruheständler über 65 Jahre. Dabei interessiert sich die akademische Konsumforschung inzwischen für alles, was vor, während und vor allem nach der Planung und Tätigung des Erwerbs sämtlicher Sach- oder Dienstleistungen geschieht. Also nicht nur das Einkaufen wird erforscht, sondern auch das Suchen, Auswählen, Ausprobieren, Mitnehmen, Einlagern, Gebrauchen, Verbrauchen und Entsorgen beliebiger Sach- oder Dienstleistungen, einschließlich aller Aktivitäten, die sich im Umfeld dessen abspielen mögen, wie Vorzeigen, Mitteilen, Teilen, Ausleihen, Verschenken, Sammeln, Angeben, Neiden, Kritisieren, Boykottieren usw., und dies für die unterschiedlichsten Märkte und fast alle Lebensbereiche.

1Falls

im Text nur die männliche Form verwendet wird, ist die weibliche selbstredend mitgemeint. zum Begriff der Seniorenwirtschaft den Fünften Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik Deutschland: Potenziale des Alters in Wirtschaft und Gesellschaft – Der Beitrag älterer Menschen zum Zusammenhalt der Generationen, Drucksache 16/2190, Deutscher Bundestag, 16. Wahlperiode, August 2006, 149–172.

2Vgl.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_21

215

216

Seniorenkonsum

Selbst subjektiv erlebte Tagträume, Fantasien, Imaginationen, also rein innerpsychische Vorgänge, werden mittlerweile dazu gezählt. Die akademische Konsumforschung bearbeitet somit ein recht breites Struktur- und Aktivitätenspektrum, also alles, was an Erwartungen und Verhaltensweisen mit Blick auf Konsum bedeutsam erscheinen könnte. Schaut man sich vor diesem Hintergrund den entsprechenden Forschungsstand zum Seniorenkonsum an, erschließt sich eine zunächst eher disparate Lage, weil dieses Forschungsgebiet lange Zeit sehr stiefmütterlich behandelt wurde (Gunter 1998; Moschis 2000, 2003; Jones et al. 2008). Ohne hier auf eine allgemein in Gebrauch befindliche Literaturdatenbank zurückgreifen zu können, konnten aktuell 717 ­Publikationen3 – Tendenz steigend und fast ausschließlich angelsächsischen Fachzeitschriften entnommen – ausfindig gemacht werden, die 37 Themenfeldern (nicht immer ganz trennscharf) zugeordnet wurden, nach Anzahl der zugehörigen Publikationen aufgereiht (siehe Diagramm 1): Ökonomische Relevanz des demographischen Wandels Werbung, Werbemodells Marketing Marktsegmentierung Reisen, Urlaub Gefühltes Alter Gesundheit, Medikamente Geld, Einkommen, Finanzen Ausgabeverhalten, Konsummuster Freizeitgestaltung Einkaufsstätten Einkaufen, Shopping Ernährung, Essen Internet, Medienkonsum Ältere Frauen Altersbilder Innovationsresistenz Marktforschung Konsumpraktiken Aktivität, Produktivität Design, Verpackung Kleidung Wohnen Lebenslauf, Stages of Life Zeiteinteilung Mode Alkohol, Zigaretten Sportaktivitäten Sexualität Marken Arbeit im Alter Ältere Männer Altersarmut Quality of Life Freizeitparks, Vergnügungsorte Autos und Senioren Schlafprobleme von Senioren Sonstiges

6 6 5 5 5 4 4 3 2 2 2 1

0

8

10

26 24 21 20 18 18 17 17 16 15 13 11 11 11 10 10

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37

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67

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19

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50

60

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90

Diagramm 1  Anzahl der Beiträge pro Thema nach Häufigkeit sortiert (n = 717) 3Für

die Recherche wurden Literaturdatenbanken, Google Scholar und natürlich die Auswertung der Bibliografien vorhandener Artikel und anderer Publikationen bemüht.

2  Wirtschaft, Konsum und Senioren

217

Eine detailliertere Analyse würde aufdecken, dass sich der deutlich größere Anteil dieser Arbeiten mit Umständen und Vorgängen befasst, die primär marktspezifischer Natur sind, wie Einkaufen, Fachgeschäfte, Marketing, Marktsegmentierung, Produkte, Verpackungen, Werbung, während sich nur sehr wenige Beiträge damit beschäftigen, wie ältere Personen und Senioren in ihrem Alltag tatsächlich konsumieren, sozusagen zu Hause, im Privaten. Zum besseren Verständnis dieser Forschungslage empfiehlt sich eine sehr elementare Unterscheidung von Erich und Monika Streissler (1966), die zwischen Konsum im engeren Sinne und Konsum im weiteren Sinne getrennt haben: Konsum im engeren Sinne bezeichnet demnach den Erwerb bestimmter Sach- oder Dienstleistungen, die anschließend für Zwecke des Konsums im weiteren Sinne Verwendung finden, zur unmittelbaren Befriedigung der Bedürfnisse von Letztverbrauchern. Später hat Erich Streissler (1994, S. 1086) funktional äquivalent nochmals zwischen Kauf- und Verbrauchsakten unterschieden: „Konsum ist die Inanspruchnahme von Güter- und Arbeitsdienstleistungen für Zwecke des Letztverbrauchers. In einem engeren Sinne ist Konsum Geldausgabe zur Marktentnahme für Zwecke des Letztverbrauchers, also ein Kaufakt, nicht aber der Verbrauchsakt selbst.“ Konsum im engeren Sinne hat es also mit Kaufakten zu tun, wo früher oder später Geld fließt oder schon geflossen ist, Konsum im weiteren Sinne hingegen mit Verbrauchsakten, für die Geld operativ kaum mehr eine Rolle spielt. Gemäß dieser Unterscheidung konzentriert sich ein Großteil der Forschung zum Seniorenkonsum somit auf Kaufakte und damit vernetzte Phänomene – der Rest auf verschiedenste Verbrauchsakte in höchst verstreuter Art und Weise und sonstige Aspekte. Angesichts dieser Forschungslage soll zunächst punktuell aufgezeigt werden, was der mehr oder weniger gesicherte Forschungsstand bezüglich des Konsums älterer Konsumenten im engeren Sinne ist. In einem weiteren Abschnitt geht es um den eher dürftigen Forschungsstand zum Konsum im weiteren Sinne, vor allem bezüglich der Mikrophysik des Konsums älterer Personen und Senioren in ethnografischer Hinsicht, also ihre Gewohnheiten, Praktiken, Vorlieben betreffend, und um das, was hier noch zu tun ist, gerade im Bereich der materiellen Kultur.

2 Wirtschaft, Konsum und Senioren Im 20. Jahrhundert wurden ältere Personen und Senioren, vor allem mit dem Beginn des Ruhestandes, unter dem Aspekt des Konsums über Jahrzehnte hinweg nicht weiter ernst genommen (Carrigan und Szmigin 1999; Jones et al. 2008). Dies hatte in erster Linie mit einem bestimmten, in der Gesellschaft vorherrschenden Altersbild zu tun, das ältere Personen und Senioren vorschnell als defizitär, geplagt von Gebrechen, eher untätig-­ unproduktiv, einkommensschwach, müde, immobil, zurückgezogen lebend, ja unsichtbar und isoliert zeichnete. Hinzu kam, dass ältere Konsumenten als weitgehend homogen, d. h. als größtenteils gleich geartet in ihren Bedürfnissen, Motiven, Routinen betrachtet wurden, sodass man sie allesamt auch gleich behandeln, letztlich ignorieren zu können

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Seniorenkonsum

glaubte (Mumel und Prodnik 2005). Kurzum: Ältere Personen oder gar Senioren stellten ökonomisch keine sehr attraktive Zielgruppe dar. Dieses Altersbild änderte sich erst im Laufe der 1970er-Jahre, als der demografische Wandel langsam absehbar wurde und zu Bewusstsein kam, dass aufgrund von Wohlfahrtsstaat, Wertewandel und fortlaufend verbesserter Gesundheitsversorgung Generationen von Senioren entstehen würden, die signifikant anspruchsvoller, gesünder, kaufkräftiger, mobiler, reiselustiger sein und sich auch intern viel heterogener verhalten dürften, als man dies je für möglich gehalten hatte. Vor diesem Hintergrund setzte Anfang der 1980er-Jahre an verschiedensten Punkten im Wissenschaftsbetrieb Forschung ein, die mitnichten schon den alltäglichen Konsum im Alter untersuchte, aber doch damit begann, ältere Personen und Senioren als aktive, autonome, eigensinnige Subjekte erstmals ernst zu nehmen, und sie nicht bloß als passive Forschungsgegenstände der Geriatrie und Gerontologie überließ. Dass ältere Personen und Senioren all dies teilweise schon Jahrzehnte vorher gewesen waren, war geflissentlich übersehen worden, zumindest von der Konsum- und Marketingforschung. Im Zuge der 1980er-Jahre setzte die Erforschung älterer Konsumenten also richtiggehend ein, freilich mit ganz unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen. So kam es anfangs vermehrt zu Veröffentlichungen (häufig populärwissenschaftlicher Couleur), die überhaupt erst einmal eine allgemeine kognitive Mobilisierung (‚cognitive mobilization‘) betrieben, wie Ronald Inglehart (1970) dies genannt hat, um auf diesen ökonomisch so bedeutsamen demografischen Wandel aufmerksam zu machen, mit noch wenigen Beiträgen aus den hier interessierenden Forschungsgebieten Marketing, Marktforschung und Verbraucherforschung (‚consumer research‘). Im Laufe der 1990er-Jahre etablierten sich dann mehrere Spezialdiskurse mit Bezug auf Seniorenkonsum (inzwischen schon ab der Altersgruppe 50plus), wenngleich die Forschungslandschaft insgesamt noch sehr zerklüftet blieb und höchst selektiv beackert wurde – mit einzelnen Regionen, die relativ gut beforscht wurden, daneben aber auch noch viel unentdecktem oder vernachlässigtem Terrain, sodass die vereinzelten Forschungsprojekte eher isoliert verfolgt wurden und noch keineswegs auf gebietsübergreifende Vernetzung ausgerichtet waren. Seit der Jahrtausendwende begannen sich diese verschiedensten Projektinitiativen vor allem in Nordamerika und Großbritannien, inzwischen auch in Asien und Australien immer stärker zu verständigen und zu konsolidieren. Überdies kamen ganz neue Branchen, Märkte und Themengebiete hinzu und bereicherten die laufende Forschung, nutzten vorliegende Erkenntnisse für neue Anwendungen und brachten damit auch die Erforschung des Seniorenkonsums insgesamt voran. Ohne hier auf alle Forschungsgebiete genauer eingehen zu können, sollen einige wenige Forschungsansätze kurz vorgestellt werden. Hierzu zählen Freizeit und Produktivität (‚busy ethic‘); Altersbilder und gefühltes Alter (‚cognitive age‘); Marketing und Marktsegmentierung; ‚Point of Sale‘ (Verkaufspunkt) und Shopping; Produkte und Verpackungen; Kleidung und Mode; Reisen und Urlaub; Gesundheit und Selbstmedikation; Internet und Medienkonsum sowie Innovationsresistenz und ‚Early Adopters‘ (dies sind jene, die sich Innovationen gegenüber recht aufgeschlossen verhalten).

2  Wirtschaft, Konsum und Senioren

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2.1 Freizeit und Produktivität (‚busy ethic‘) Schon in den 1950er-Jahren begannen in Nordamerika einzelne Forscher, sich mit der Frage zu befassen, wie es um die Freizeitgestaltung von (ausschließlich männlichen) Ruheständlern bestellt war (Michelon 1954; Cowgill und Baulch 1962). Hintergrund dieses Forschungsinteresses war der Umstand, dass die damalige nordamerikanische Kultur im Sinne Max Webers noch ganz und gar von einer protestantischen Ethik beherrscht wurde, die Aktivität und Produktivität über alles stellte. Damit aber sahen sich Ruheständler vor das ernst zu nehmende Dilemma gestellt, dass sie – wenn sie endgültig aus dem Berufsleben ausgeschieden waren – sogleich zusehen mussten, wie sie durch allerlei Maßnahmen dem drohenden Stigma der Untätigkeit und Unbenötigtheit entkamen (Miller 1965). Denn das Gebot der ‚busy ethic‘ (Ekerdt 1986; Fernández-Ballesteros et al. 2011) war unerbittlich und erstreckte sich auch auf die Senioren, sodass diese notgedrungen eine Rhetorik der Umtriebigkeit (‚busyness‘) ausbilden mussten, mittels derer sie nach außen hin vorgeben konnten, ständig beschäftigt und gefordert und damit ehrenwert zu sein, selbst wenn sie hinter den Kulissen nur den verdienten Ruhestand genossen – nur durfte dies nicht allzu sichtbar werden. Und bei der Frage der konkreten Freizeitgestaltung gab es natürlich die Möglichkeit, sich stundenweise weiter zu verdingen, Ehrenämter und die Betreuung der Enkelkinder zu übernehmen. Aber das füllte nicht die ganze Freizeit aus, sodass schließlich auch Heimarbeit und Hobbies hinzukamen, etwa als ‚stamp collector‘ (Christ 1965), und damit Tätigkeiten, die mehr und mehr dem Gegenstandsbereich der Verbraucherforschung zugehörten. Gleichwohl waren damit allenfalls Anfänge gesetzt; eine eigenständige Erforschung des alltäglichen Konsums im Alter war dadurch noch nicht in die Wege geleitet.

2.2 Altersbilder und gefühltes Alter (‚cognitive age‘) Aufgrund von Wohlfahrtsstaat, Wertewandel und fortlaufend verbesserter Gesundheitsversorgung gelang es ab den 1960er-Jahren, den Alterungsprozess quasi zu verlangsamen und älteren Personen länger das Gefühl zu vermitteln, jung zu bleiben. Zumal die nordamerikanische Kultur die Epoche der Juvenilität geradezu verherrlichte. ­Weiterhin so alt zu werden, wie dies über Jahrhunderte üblich war, erwies sich damit als nicht mehr zeitgemäß. Im Zuge dessen wurden die bis dahin gebräuchlichen Altersbilder (‚images of ageing‘) radikal infrage gestellt, und man begann zu erforschen, anhand welcher Kriterien sich das eigene gefühlte Alter ermitteln lässt (Featherstone und Wernick 1995; Featherstone und Hepworth 2005).4 Benny Baraks Forschung zum gefühlten Alter

4Vgl.

hierzu auch den Sechsten Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik Deutschland – Altersbilder in der Gesellschaft. Deutscher Bundestag, 17. Wahlperiode, ­Drucksache 17/3815, 17.11.2010.

220

Seniorenkonsum

(‚cognitive age‘) wurde hierfür wegweisend und ist momentan das wohl meist rezipierte Konzept zur Erforschung des gefühlten Alters, das gleich mehrere Dimensionen aufweist (Barak 1987; Barak et al. 1988). Dabei haben etwa Rubin und Berntsen (2006) zeigen können, dass das gefühlte Alter ab 40 Jahren im Durchschnitt 20 % unter dem chronologischen Alter liegt – aber auch dieser Richtwert ist vor dem sozialen Wandel nicht gefeit.5 Für den Bereich des Seniorenkonsums ist dieser Forschungsstrang insofern bedeutsam, als sich dadurch das tatsächliche Konsumverhalten älterer Menschen immer weniger mit ihrem chronologischen Alter zuverlässig korrelieren lässt, eingedenk der Tatsache, dass die soziale Differenzierung der Senioren untereinander enorm zugenommen hat. Es bedarf daher einer Vielzahl von Faktoren, um genauestens herauszufinden, wer wie was konsumiert (Groeppel-Klein et al. 2017). Hierzu gehört nicht zuletzt die Erforschung der Abbildung älterer Personen in der Werbung und wie diese Role Models (Leitfiguren, Vorbilder) wiederum auf jüngere wie ältere Menschen wirken (Ursic et al. 1986; Simcock und Sudbury 2006). Dabei hat sich mit der Verbreitung der ‚young in heart‘-Attitüde bei älteren Personen und Senioren die Erwartung eingestellt, dass sie selbst nur so abgebildet werden wollen, wie sie sich fühlen.

2.3 Marketing und Marktsegmentierung Nachdem man die Senioren über Jahrzehnte als Zielgruppe weitgehend ignoriert hatte, begann das Marketing im Laufe der 1980er-Jahre, sich mit diesem immer interessanter werdenden Personenkreis, der sich mitnichten so homogen verhielt, wie man immer dachte, eingehender zu befassen (Bartos 1980; Visvabharathy und Rink 1985). Dahinter stand natürlich das Interesse an vermehrten Absatz-, Umsatz- und Gewinnchancen. Also nahm die Zahl der Veröffentlichungen zu, in denen wieder und wieder vorgerechnet wurde, was sich in den kommenden Jahrzehnten aufgrund des demografischen Wandels ändern würde, und dass hier ganze Generationen von höchst aktiven, kaufkräftigen und konsumfreudigen Senioren heranwachsen werden (Moschis 2003; Hudson 2010) –­ maßgeblich gespeist durch die ‚baby boomer‘, also durch die Jahrgänge von 1946 bis 1964, die zahlenmäßig und im Hinblick auf ihre ökonomische Potenz irgendwann alle jüngeren Konsumentenjahrgänge weit in den Schatten stellen würden, weshalb es höchste Eisenbahn sei, sich mit dieser potenten und hochdifferenzierten Zielgruppe eingehender zu befassen (Coleman et al. 2006; Dann 2007). Nur wie stellt man es an, diese älteren Konsumenten für sich zu gewinnen, wenn diese doch so unterschiedlich ticken? Das Marketing betreibt hierfür typischerweise Marktsegmentierung, also die Differenzierung eines Marktes danach, wieviele unterschiedliche, in sich möglichst homogene Käufergruppen sich identifizieren lassen, um dann zu erforschen, wie diese jeweils

5Vgl.

hierzu auch Generali Altersstudie (2013).

2  Wirtschaft, Konsum und Senioren

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geartet sind und wie man deren unterschiedliche Bedürfnisstrukturen bedarfsgerecht bedient und dies qua Werbung entsprechend kommuniziert. Erste Versuche lassen sich im Laufe der 1980er-Jahre beobachten, jedoch ohne nachhaltige Wirkung (Bone 1991). 1992 veröffentlichte George P. Moschis dann sein Modell der ‚Gerontographics‘, eine spezielle, nur auf Senioren abgestellte Marktsegmentierungsmethode, und setzte sich damit in Nordamerika auch weitestgehend durch (Moschis 1992). Ende der 1990er-Jahre starteten dann vergleichbare Bemühungen für Großbritannien, die einen eigenständigen Weg zu gehen suchten (Sudbury und Simcock 2009). Inzwischen gibt es zahlreiche Segmentierungsmodelle für den Seniorenmarkt, von denen keines wirklich dominiert. Diese unstetige Entwicklung wird wohl noch eine Weile anhalten.

2.4 Point of Sale und Shopping Ältere Personen und Senioren mögen ihre Einkaufsgewohnheiten zwar nicht abrupt ändern, wenn sie aus ihrer Berufstätigkeit endgültig ausscheiden; aber sie behalten sie auch selten unverändert bei. Mit dem Älterwerden nehmen irgendwann die physischen, psychischen und sozialen Einschränkungen merklich zu, die Mobilität nimmt ab, man hört und sieht schlechter, wird unbeweglicher, steht nicht mehr ganz so im Fokus der Öffentlichkeit und reduziert sein Aktivitätsniveau zunehmend (Yoon et al. 2012). Die Forschung mit Bezug auf Seniorenkonsum hat sich vor diesem Hintergrund eingehender mit dem Fragenkomplex befasst, wovon die Wahl bestimmter Einkaufsstätten abhängt, ob Fachgeschäft oder Discounter usw., wie ältere Menschen in den Geschäften einkaufen, ob vorbereitet oder spontan, und wie sie überhaupt einkaufen (Yin et al. 2013). Die Forschungslage hierzu ist äußerst vielschichtig und letztlich noch zu uneinheitlich, als dass man schon eindeutig-endgültige Befunde nennen könnte (Pettigrew et al. 2005). Bei der Frage der Einkaufsstättenwahl gewinnen Mobilitätsbeschränkungen mit dem Älterwerden verständlicherweise an Einfluss, während das Bedürfnis nach Abwechslung und Innovationen langsam abnimmt. Da die Selbstversorgung sich immer stärker durch gewisse Routinen geleitet sieht, werden Erreichbarkeit und Verfügbarkeit, Einkaufsmenge und Transport zu entscheidenden Parametern des Einkaufens. Innerhalb der Geschäfte sind es dann verschiedene Faktoren, die das Einkaufen für ältere Personen und Senioren zunehmend erschweren, weshalb die Forschung hier immer wieder ansetzt. So können sich ältere Konsumenten immer schlechter bücken oder strecken, weshalb die Produkte, welche für sie zum täglichen Konsum gehören, möglichst in Sicht- und Greifhöhe gelagert werden sollten. Auch lässt das Sehvermögen nach, weshalb darauf zu achten ist, die Sichtverhältnisse entsprechend darauf einzustellen. Der Einsatz bestimmter Farben wie Gelb ist wegen ihrer Kontrastarmut sogar ganz zu meiden (Underhill 1999). Und tendenziell sind ältere Personen und Senioren eher Vormittagsshopper, weil der Andrang in den Geschäften geringer ist und das frühe Einkaufen dem Tag Ordnung verleiht.

222

Seniorenkonsum

Generell kann gesagt werden, dass das ‚Shoppen‘ im Alter zwar nicht an Bedeutung verlieren muss, im Gegenteil, der damit verbundene Erlebniswert wird durchaus weiterhin geschätzt. Nur sollte man ebenso darauf gefasst sein, dass nur, weil ältere Menschen mehr Zeit und Kaufkraft haben, sie deswegen nicht auch ungebrochen gerne einkaufen gehen. Konsum ist nicht für jedermann ein Jungbrunnen.

2.5 Produkte und Verpackungen Wie bei der altersgerechten Anordnung der Produkte im Regal können auch bei den Produkten und deren Verpackungen im Alter vermehrt Schwierigkeiten des Handhabens, Öffnens und Nutzens auftreten. Sei es weil Geschicklichkeit oder Muskelkraft nachlassen, die Technologie zu kompliziert ist oder die Gebrauchsanweisungen zu klein geschrieben sind: Trotz aller Jugendhaftigkeit älterer Konsumenten ist davon auszugehen, dass hier ein Problemherd lauert, der seitens der Unternehmen verstärkt Aufmerksamkeit verlangt (Duizer et al. 2009; Sudbury-Riley 2014). Dabei ist durchgängig zu berücksichtigen, dass sich die meisten älteren Personen nicht gerne als ältere Personen angesprochen sehen möchten. Insofern gilt es hier, einen besonders anspruchsvollen Spagat zu bewerkstelligen, indem zwar auf ältere Konsumenten Rücksicht genommen wird, aber immer so, dass sie es nicht bemerken. Dieses Problem wurde übrigens schon vor über 30 Jahren von Visvabharathy und Rink (1985, S. 89) erkannt: „These preferences mean advertisers are faced with the delicate task of communicating a product’s advantages to the elderly, but not explicitly labeling the product as for the elderly.“ Dies ist ebenfalls noch ein weites Feld für die Forschung, weil auch dieser Trend ins Lächerliche kippen kann, gibt man dem Hang zur Jugendhaftigkeit zu weit nach: Es ist eben eine höchst heterogene Zielgruppe!

2.6 Kleidung und Mode Nah verwandt mit der Forschung über Einkaufsstättenwahl und Verpackungsprobleme sind die Untersuchungsthemen Kleidung und Mode, wenngleich hier bislang ausschließlich ältere Frauen zu Befragungen herangezogen wurden. Der Kenntnisstand ist hier ebenso uneinheitlich und verbesserungsbedürftig wie bei allen anderen Forschungsanstrengungen (Nam et al. 2007; Thomas und Peters 2009). Einerseits wird betont, dass sich ältere Personen und Senioren durchaus modebewusst kleiden und auch beim Einkaufen entsprechend darauf achten. Andererseits lässt dieses Interesse doch mit den Jahren merklich nach, ohne dass ganz klar wird, wovon diese Unterschiede im Kleidungsstil beim Einzelnen exakt abhängen.

2  Wirtschaft, Konsum und Senioren

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In jedem Fall sind Preis und Nützlichkeit häufig genannte Motive für den Kauf von Produkten; ältere Personen und Senioren sind tendenziell ein Stück weit skeptischer und bedächtiger beim Kaufen; sie lassen sich nicht so leicht blenden (was hingegen Negativeffekte wie den Erfolg von Drückerkolonnen bei älteren Damen keineswegs ausschließt).

2.7 Reisen und Urlaub Es gibt eine erstaunlich große und breit gefächerte Auswahl von Publikationen, die sich mit der Reiselust älterer Personen und Senioren auseinandersetzen (Zimmer et al. 1997; Sellick 2004; Moschis und Unal 2008). Dabei stellen Reisen und Urlaube – ob ein- oder mehrtägig, mehrwöchig oder gar mehrmonatig, ob nah oder fern – gerade für ältere Konsumenten offenbar eine sehr beliebte Freizeitbeschäftigung dar, die insbesondere dann, wenn der Ruhestand eintritt und das Budget es zulässt, über viele Jahre eine sehr starke Nachfrage erfährt, bis dann auch hier, in der Regel aufgrund von Gebrechen oder des Verlusts des Lebenspartners, die Bereitschaft allmählich nachlässt. Ebenso schwenkt die Art des Reisens von aufwendig geplanten Individualreisen langsam zu All-­inclusivePauschalreisen über, die im Rahmen größerer Reisegruppen wahrgenommen werden. Hier überwiegen dann Busreisen und Kreuzfahrten deutlich gegenüber Auto- und Flugreisen.

2.8 Gesundheit und Selbstmedikation Entgegen der Erwartung, dass nahezu alle älteren Personen und Senioren früher oder später mit erheblichen gesundheitlichen Einschränkungen rechnen dürften, ist der Forschungsstand zu Themen wie Gesundheit, Krankheit, Tod im Forschungsbereich ‚Seniorenkonsum‘ eher unterentwickelt (Hopper und Buskin 1995; Moschis und Bovell 2013).6 Dies mag zunächst daran liegen, dass solche Themen typischerweise nicht dem Konsumbereich zugerechnet werden. Da aber Prophylaxe und Selbstmedikation, Fitness und gesunde Ernährung an Bedeutung allgemein zugenommen haben und gerade für ältere Personen und Senioren einen anerkannt hohen Stellenwert besitzen, verwundert es schon ein wenig, dass in diesem Bereich bislang noch relativ wenig Forschung ­unternommen wird. Und wenn, geht es nicht selten wieder um Konsum im engeren Sinne, also um Kaufakte.

2.9 Internet und Medienkonsum Ein weiterer Forschungsbereich betrifft den Medienkonsum und speziell die Internetnutzung. Es war lange Usus, davon auszugehen, dass ältere Personen und Senioren Massenmedien eher konservativ nutzen und Print, Radio und Fernsehen bevorzugen,

6Vgl.

hierzu auch die Generali Altersstudie (2013).

224

Seniorenkonsum

überdies viel lesen, insbesondere Frauen, während die Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Medien und Technologien, sprich Computer, Internet, Mobiltelefon und Tablet, eher gering ausgeprägt ist. So sehr das für zurückliegende Generationen, also Hochaltrige, noch gelten mag, muss mit diesem Stereotyp inzwischen radikal aufgeräumt werden. Denn fast alle neueren Technologien werden früher oder später scharenweise – insbesondere mit dem Einzug der ‚baby boomer‘ ins Rentenalter – von älteren Personen und Senioren ausprobiert und kontinuierlich genutzt, und sei es nur, weil die Enkelin bei Facebook unterwegs ist. Insofern ist hier ein bemerkenswerter Wandel eingetreten, und auch der Kenntnisstand hierzu ist beeindruckend und wächst rasant (Vuori und Holmlund-Rytkönen 2005; ­Reisenwitz et al. 2007; MacFarlane et al. 2012).7

2.10 Innovationsresistenz und ‚Early Adopters‘ An dieses Forschungsgebiet knüpft ein hier zuletzt erwähnter Forschungsstrang direkt an: Es geht um die notorische Innovationsfeindlichkeit, die älteren Personen und Senioren lange Zeit nachgesagt wurde. Auch hierzu hat sich über die letzten Jahrzehnte eine Reihe von Publikationen angesammelt, die sich mit dieser Annahme eingehender befassten und schon sehr früh aufdecken konnten, dass diese – so pauschal vorgebracht und eingesetzt – inzwischen nicht mehr zutrifft (Dickerson und Gentry 1983; Carrigan und Szmigin 2000; Peine et al. 2014). Selbstverständlich findet man auch bei älteren Personen und Senioren Desinteresse, Gleichgültigkeit und keineswegs selten eine gewisse, mitunter auch ausgeprägte Innovations- und Technologieresistenz, wie in allen Jahrgängen. Ebenso trifft man aber auch auf große Neugier, Risikobereitschaft und die Attitüde der ‚Early Adopters‘ (Rogers 2003), die für den Erfolg solcher Produktneuerungen so entscheidend ist. Von daher sollte man von der veralteten Annahme, Senioren seien durchweg ‚Laggards‘ (Rogers 2003), also Nachzügler, tunlichst Abschied nehmen.

3 Mikrophysik des Konsums und materielle Kultur Ohne hier sämtliche Forschungsgebiete eingehender angesprochen zu haben, vielmehr einige wenige nur sehr kursorisch, dürfte wohl erkennbar geworden sein, dass die Erforschung des Konsums älterer Personen und Senioren inzwischen eine ganze Reihe interessanter Einsichten und Ergebnisse zutage gefördert hat. Freilich handelt es sich dabei fast durchgängig um Konsum im engeren Sinne, also um Strukturen und Aktivitäten, die direkt oder indirekt auf Kaufakte bezogen sind, während demgegenüber die

7Vgl.

hierzu auch die Generali Altersstudie (2013).

3  Mikrophysik des Konsums und materielle Kultur

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verschiedensten Verbrauchsakte älterer Personen und Senioren bislang kaum untersucht wurden (Yoon et al. 2012). Mit ‚Verbrauchsakten‘ ist dabei eine Mannigfaltigkeit von Konsumformen gemeint, die überall in der Gesellschaft auftreten können und Aktivitäten betreffen, die Konsum im allerweitesten Sinne zum Gegenstand haben und teilweise gänzlich banal sind, für die jeweiligen Konsumenten bisweilen aber auch hochbedeutsam sein können.

3.1 Das CCT-Paradigma Paradigmatisch für dieses nahezu alles erfassende Verständnis von Konsum ist die ‚Consumer Culture Theory‘ (CCT) geworden (Arnould und Thompson 2005). Die CCT-­ Perspektive richtet ihr Hauptaugenmerk auf die besondere Stellung, welche der Konsum für die Lebensführung vieler Personen heutzutage gewonnen hat, und untersucht diesen Zusammenhang durch konkrete, vor allem qualitativ ausgerichtete Fallstudien. Hierzu verfolgt die CCT-Perspektive insgesamt vier Forschungsprogramme. Das erste Forschungsprogramm umfasst ‚consumer identity projects‘ und konzentriert sich hierfür auf die Art und Weise, wie Personen durch Konsum ihre Identitätsarbeit ­verrichten: The corollary premise is that the marketplace has become a preeminent source of mythic and symbolic resources through which people, including those who lack resources to participate in the market as full-fledged consumers, construct narratives of identity (Arnould und Thompson 2005, S. 871).

Das zweite Forschungsprogramm beschäftigt sich mit ‚marketplace cultures‘; gemeint ist damit die Entstehung eigenständiger Konsumkulturen, deren Ursprünge oft sehr marktnah lokalisiert werden können, zum Beispiel sogenannte ‚brand communities‘ (Muniz und O’Guinn 2001). Das dritte Forschungsprogramm untersucht das ‚sociohistoric patterning of consumption‘, d. h. die Entstehungs- und Wirkungsbedingungen des modernen Konsums. Die Kernfrage lautet hier: „What is consumer society and how is it constituted and sustained?“ (Arnould und Thompson 2005, S. 874) – was also die Konsumgesellschaft ist und wie sie gebildet und aufrechterhalten wird. Und das vierte Forschungsprogramm befasst sich schließlich mit ‚mass-mediated marketplace ideologies and consumers’ interpretative strategies‘, was eine den Cultural Studies verwandte Perspektive bedeutet, indem die jeweiligen Aneignungsweisen erforscht werden, mittels derer Konsumenten ihren Alltag bewältigen. Betont sei nochmals, dass die CCT-Perspektive ethnografisch-qualitative Methoden favorisiert, um den Lebenswelten der jeweils untersuchten ‚subcultures of consumption‘ (Schouten und McAlexander 1995) möglichst nahezukommen, und dass sie ein erklärtes Faible für explorative Studien hat. Genau dieser interpretative Zugang, wie deren Selbstbeschreibung lautet, ermöglicht es, einzelne Konsumpraktiken bis in letzte Details zu erforschen, um Konsum in seiner lebenspraktischen Relevanz und Bedeutungsvielfalt zu

226

Seniorenkonsum

begreifen, und dies weniger unter Verwertungsgesichtspunkten aus Sicht der Produzenten als vielmehr unter Selbstwertgesichtspunkten aus Sicht der Konsumenten (Beckmann und Elliott 2000). Was konsumieren diese wann und warum? Mit wem konsumieren sie? Wie lange konsumieren sie? Seit wann konsumieren sie auf diese Art und Weise? Was erwarten sie sich davon? Was haben sie dabei gelernt und schätzen gelernt? Was haben sie schon ausprobiert und es wieder sein lassen? All diese Fragen nach der Mikrophysik und Metaphysik des Konsums werden im Rahmen der CCT-Perspektive gestellt – wobei kaum eine der vorliegenden Studien zum Seniorenkonsum sich bislang auch nur annäherungsweise dafür interessiert. Hier besteht somit eklatanter Forschungsbedarf.

3.2 Drei exemplarische Studien aus dem CCT-Umfeld Um wenigstens ansatzweise zu verdeutlichen, wie das Leistungsvermögen solcher Art Forschung geartet ist, sollen exemplarisch drei neuere Arbeiten aus dem CCT-­Umfeld kurz vorgestellt werden, die sich mit dem Konsum älterer Personen und Senioren beschäftigt haben. In der ersten Arbeit ‚Time, Consumption and the Older Consumer: An Interpretative Study of the Cognitively Young‘ von Isabelle Szmigin und Marylyn ­Carrigan (2001) geht es um das Zeitempfinden älterer Konsumenten. Was wissen wir darüber aus der laufenden Forschung? Herzlich wenig, gerade wenn man die Heterogenität älterer Konsumenten voraussetzt. Vor diesem Hintergrund haben Szmigin und ­Carrigan (2001, S. 1098) in einer explorativen Studie acht ältere Personen qualitativ befragt, fünf Frauen und drei Männer zwischen 51 und 76 Jahren, die sich im Durchschnitt 15,5 Jahre jünger fühlten (‚cognitive age‘) und sich zu drei Aspekten ihres individuellen Zeiterlebens äußern sollten: Erstens, wie sie das Verhältnis von Veränderung und Dauer (‚change and continuity‘) an und für sich bewerten; zweitens, welche Begrenzungen und Alternativen (‚limits and choices‘) ihnen im Alter begegnen; und drittens, welche Geschwindigkeit (‚tempo‘) ihr Leben aktuell aufweise. Die Antworten sind erwartungsgemäß idiosynkratisch und spezifisch zugleich. Bei der ersten Frage des Verhältnisses von Veränderung und Dauer wurde nochmals zwischen der physischen und der psychischen Dimension unterschieden. Hinsichtlich der körperlichen Verfassung äußerten einige Befragte nachlassende Kraft und Ausdauer, die wiederum eine Verlangsamung der Prozesse und den drohenden Verlust der Unabhängigkeit zur Folge hätten (Yoon et al. 2012). Ähnlich erging es einigen Befragten bezüglich ihrer geistigen Verfassung: Auch hier wurde eine verstärkte Abhängigkeit gegenüber Angehörigen befürchtet. Andere hingegen begrüßten die neu gewonnenen Freiheiten, die mit dem Auszug der Kinder und der Verrentung eingetreten waren, um endlich all das nachholen zu können, was ihnen zuvor aufgrund familiärer Verpflichtungen und Zeitmangel verwehrt geblieben war. Bei der zweiten Frage nach den Begrenzungen und Alternativen kam zum Vorschein, dass etwa die Verpflichtungen für die ‚sandwich generation‘, die nicht nur für ihre Eltern im Alter sorgen müssen, sondern teilweise noch immer für ihre eigenen Kinder

3  Mikrophysik des Konsums und materielle Kultur

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v­ erantwortlich sind, spürbar belasteten. Ebenso hatten ehrenamtliche Aufgaben in einem Maße zugenommen, dass diese älteren Personen und Senioren beinahe ebenso stark eingebunden waren, wie dies noch zur Zeit ihrer Berufstätigkeit der Fall gewesen war. Oder aber nahe Familienmitglieder litten an erheblichen gesundheitlichen Einschränkungen, wodurch die vermeintlich neugewonnene Freiheit des verdienten Ruhestandes gleich wieder durch deren Pflege und Versorgung absorbiert wurde. Zur dritten Frage der Geschwindigkeit äußerten sich alle Befragten dahin gehend, dass sie nicht mehr angemessen Schritt halten könnten mit den sozialen und technologischen Veränderungen um sie herum. Außerdem spürten einige Befragte die ihnen noch verbliebene kurze Spanne an Lebenszeit, die ihnen voraussichtlich noch zur Verfügung stehen würde, weshalb sie sich allesamt unter Zeitdruck fühlten, all das noch zu erleben und nachzuholen, was sie davor nicht hatten ausprobieren können. In der zweiten Studie ‚Consumer Identity Renaissance: The Resurgance of Identity-Inspired Consumption in Retirement‘ von Hope Jensen Schau et al. (2009) ­ wurden 65 Personen zwischen 61 und 88 Jahren qualitativ befragt; 32 waren davon Frauen. Ausgangspunkt dieser Studie ist die Annahme, dass der Eintritt in den Ruhestand eine entscheidende Zäsur bedeutet, welche die Frage aufwirft, wie man von nun an weiterleben möchte. Aufgrund von Wohlfahrtsstaat, Wertewandel und fortlaufend verbesserter Gesundheitsversorgung gehen ältere Personen und Senioren inzwischen nicht mehr davon aus, dass ihr Lebensabend bloß noch darin bestünde, auf den Tod zu warten, wie dies oftmals für deren Vorfahren galt. Vielmehr verbinden sie mit diesem einschneidenden ‚triggering event‘ die Chance, entweder gewisse Aktivitäten und Interessen erneut aufzugreifen und wiederzubeleben, die sie oft vor Jahrzehnten schon wegen Beruf und Familie nicht mehr wahrnehmen konnten, oder ganz neue Aktivitäten und Interessen für sich zu entdecken und auszuprobieren. Begleitet werden solche Initiativen von speziellen Motivlagen (‚life narratives‘), entweder ganz egozentriert, etwa weil man sich für die Nachwelt in Erinnerung halten (‚self permanence‘) oder neu erfinden möchte (‚self discovery‘) – oder auf andere bezogen, um etwa die Nachwelt zu erhalten (‚sustainability‘) oder Wiedergutmachung zu leisten, im Sinne von Mäzenatentum (‚Vom Saulus zum Paulus‘). Bemerkenswert an all diesen Einzelschicksalen ist, dass die befragten Personen mit ihrem Leben nach Beruf und Familie keineswegs abgeschlossen haben, auch bis ins hohe Alter nicht, und dass ihre ‚Renaissance‘ direkt oder indirekt sehr stark über den Konsum realisiert wird, sei es als Selbstzweck, sei es als Mittel für andere Zwecke. Die dritte Studie ‚Who Are You Calling Old? Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble‘ von Michelle Barnhart und Lisa Peñaloza (2013) beschäftigt sich mit älteren Personen und Senioren, die nicht mehr selbstständig leben können, weshalb sie die Hilfe anderer brauchen, sei es von Angehörigen, Freunden, Nachbarn oder neuerdings von Fremden, zumeist Professionellen, um sich im Alltag weiter zurechtzufinden. Im Zentrum der qualitativen Studie standen acht Senioren, die ihren Alltag mithilfe eines ‚elderly consumption ensemble‘ bestreiten, d. h. mit einem kleinen Team, welches jeden dieser acht, unterschiedlich gebrechlichen Senioren bei der Bewältigung ihres Alltags in unterschiedlich hohem Maße unterstützt.

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Seniorenkonsum

Was bei dieser Forschung vor allem herauskam, war die Unterscheidung von drei Sinndimensionen, über die sich die involvierten Personen bezüglich der gesundheitlichen Befindlichkeit der jeweiligen älteren Person, um die es hierbei zentral geht, miteinander verständigen, und bei denen die jeweils verwendeten Parameter durchwegs bipolar über ein Kontinuum strukturiert waren, das sich vom Pol ‚noch-nicht-zu-alt‘ zum Pol ‚schon-sehr-alt‘ erstreckt. Die erste Dimension hat mit dem (rein) körperlichen und dem geistigen Zustand der Zentralperson zu tun und gliedert sich nach physisch fit bis angeschlagen bzw. geistig auf der Höhe bis kognitiv eingegrenzt. Die zweite Dimension bezieht sich auf das Verhalten der Zentralperson, das über neun, thematisch unterschiedliche Kontinua erfasst wurde, nämlich 1) von flexibel bis rigide, 2) von freudig bis freudlos, 3) von konzentriert bis verwirrt, 4) von aufmerksam bis unaufmerksam, 5) von sauber bis schmutzig, 6) von produktiv bis unproduktiv, 7) von aktiv bis passiv, 8) von engagiert bis desinteressiert und 9) von sicherheits- bis risikoorientiert. Und die dritte Dimension setzt schließlich an den sozialen Beziehungen innerhalb des ‚elderly consumption ensemble‘ an und operiert mit vier Kontinua, nämlich 1) von Kontrolle übend bis unterwürfig sein, 2) von unabhängig bis abhängig, 3) von integriert bis isoliert und 4) von reziprok bis einseitig. Ohne hier weiter auf die Auswertung und Darstellung des Forschungsmaterials eingehen zu können, bleibt festzuhalten, dass diese Studie sehr schön sichtbar macht, in welchem Ausmaß die Identifikation und Evaluation der realen Selbstständigkeit der Zentralpersonen Gegenstand von anhaltenden Verhandlungen sind, nicht nur innerhalb des Ensembles, also zwischen der Zentralperson, ihren Angehörigen und den Professionellen, sondern auch für jede einzelne involvierte Person, einschließlich der Zentralperson, die ja durchwegs daran interessiert ist, ihre Selbständigkeit solange wie möglich zu bewahren, ob es um das Besteigen von Leitern, das Reparieren der Klospülung oder das Autofahren in großstädtischen Gegenden mit 89 Jahren geht.

3.3 Die materielle Konsumkultur älterer Personen, speziell von Senioren Zum Abschluss dieses vorläufigen Literaturberichts soll noch auf eine weitere Dimension hingewiesen werden, die ebenfalls mehr Aufmerksamkeit verdient, und zwar die Erforschung der materiellen Kultur älterer Personen und Senioren. Materielle Kultur bezeichnet unser soziales Leben mit den täglichen Dingen um uns herum (Samida et al. 2014). Dabei kann die Zahl materieller Konsumgüter für einen durchschnittlichen Haushalt leicht im fünfstelligen Bereich liegen. Und gerade bei älteren Personen und Senioren, die ja schon aus Unternehmenssicht lange Zeit ‚the invisible and forgotten market segment‘ (Visvabharathy und Rink 1985) darstellten, gilt nun auch bezüglich ihres Güterstandes, dass dieser bislang kaum Gegenstand von Forschung war – ganz ähnlich wie Jennifer Chang Coupland (2005) einmal treffend von den ‚invisible brands‘ sprach, also jenen Produkten und Marken, welche zwar die Vorratskammern in vielen Küchen bevölkern, jedoch ohne dass ihnen dafür größere Aufmerksamkeit oder gar Anerkennung zuteil wird.

3  Mikrophysik des Konsums und materielle Kultur

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Eine der wenigen Ausnahmen stellt Grant McCracken (1987) dar, der in ‚Ageing and Society‘ eine explorative Studie veröffentlichte, in der er drei Fragen nachging: 1) Inwieweit helfen persönliche Dinge älteren Personen, sich zu erinnern? 2) Wie werden persönliche Dinge eingesetzt, um Statusübergänge und das Selbstbild zu unterstützen? 3) Wie werden persönliche Dinge benutzt, um zwischenmenschlich bzw. generationenvermittelnd Einfluss zu üben? Bezogen auf die erste Frage interviewte McCracken eine ältere Frau, die auf ihrem Landsitz lebte, der sich schon in der siebten Generation in Familienbesitz befand. Alles an und in diesem Haus war von der Geschichte der verschiedensten Familien geprägt, die sich mit diesem weitverzweigten Verwandtschaftsnetzwerk inzwischen verbunden hatten. Jeder Gegenstand erzählte dabei eine eigene Geschichte und Herkunft, und Neues erwarb sie höchstens bei Verschleiß. Sie selbst empfand sich übrigens weniger als Besitzerin denn als Treuhänderin oder Kuratorin all dieser Gegenstände, Möbel, Räume, wie in einem Museum, und der Verlust von Dingen aus ihrem Haus bedeutete für sie offenbar eine große Verwundbarkeit. Sämtliche Materialität war somit hochgradig mit Symbolik aufgeladen, und einen Unterschied zu machen zwischen ihr, der Familie und den Dingen um sie herum gelang ihr nur mühsam. Hinsichtlich der zweiten Frage sprach McCracken u. a. mit einem älteren Mann, der sich nach seinem Ruhestand sehr engagiert mit Heimarbeit und Do-it-yourself zu beschäftigen begann und diese Tätigkeiten als ungemein befriedigend erlebte, weil für ihn weitaus erfüllender und selbstbestimmter als all die Jahre seines früheren Angestelltendaseins, das er demgegenüber als sehr entfremdend empfand. Und bezüglich der dritten Frage traf McCracken eine Witwe, die eine Sammlung von Puppen hatte, die sie regelmäßig und ganz gezielt an ihre Enkel verschenkte, um diesen einerseits das Sammeln und die Leidenschaft dafür zu vermitteln, andererseits aber sich dadurch selbst bei diesen in Erinnerung zu halten. McCracken (1987, S. 217) meinte hierzu: „This may be the most effective way of preserving identity after death. This collection will recall a senior generation not because it is a memorial but because it is a matter of vital interest.“ Eine weitere Fallstudie findet sich übrigens in dem Sammelband ‚Der Trost der Dinge‘ von Daniel Miller (2012, S. 32 ff.). Überdies ist in diesem Zusammenhang die Studie ‚Dinge in Bewegung‘ von Anamaria Depner (2015) zu empfehlen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Forschungsstand zum Bereich ‚Seniorenkonsum‘ im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte beträchtlich angewachsen ist, vor allem im angelsächsischen Sprachraum und mit Bezug auf Konsum im engeren Sinne (Kelleher und Peñaloza 2017). Hingegen wissen wir über den Konsum älterer Personen und Senioren im weiteren Sinne noch relativ wenig, zumal im deutschsprachigen Raum.

Freizeit gestalten … im Freizeitregime

1 Freizeit bedeutet Freiheit der Zeitgestaltung? Als Freizeit im Sinne von arbeitsfreier Zeit gelten Zeitphasen, über die der Einzelne frei verfügen kann und in denen er frei von bindenden Verpflichtungen ist. Diese Zeit steht für die Erholung von den Anstrengungen beruflicher und sonstiger Obliegenheiten zur Verfügung.

Diese Definition von Freizeit – Wikipedia entnommen, Hervorhebungen und Hyperlinks wurden entfernt – operiert mit zentralen Elementen des vorherrschenden Freizeitverständnisses. Denn zumeist wird Freizeit von Arbeitszeit explizit abgegrenzt und erfährt ihre positive Bedeutung zunächst durch eine negative Bestimmung, indem Freizeit ‚frei‘ sei von Verpflichtungen, die von außen, in erster Linie durch (Lohn)Arbeit, auferlegt werden. Die positive Bestimmung kommt anschließend durch das Wort ‚Erholung‘ zum Vorschein, und wie diese erfolgt, obliegt ganz der Freiheit des Einzelnen. Freizeit ist demnach die Befreitheit der eigenen Lebenszeitgestaltung von äußeren Auflagen. Anders gesagt, kommt erst in der Freizeit die eigene Freiheit vollends zur Entfaltung. Mithin befinden wir uns im ‚Reich der Freiheit‘, sobald unsere Freizeit beginnt – frei nach Karl Marx: ‚Das Reich der Freiheit beginnt in der Tat erst da, wo das Arbeiten, das durch Not und äußere Zweckmäßigkeit bestimmt ist, aufhört; es liegt also der Natur der Sache nach jenseits der Sphäre der eigentlichen materiellen Produktion.‘ Was aber machen wir mit unserer Freizeit? Wie nutzen wir dieses ‚Reich der Freiheit‘ positiv für uns? Ergehen wir uns etwa in unangestrengter Muße? Üben wir uns in anhaltender Arbeitslosigkeit? In völliger Untätigkeit? Im Nichtstun? So, dass reinste Erholung zur vollsten Entfaltung käme? Mitnichten. Vielmehr ergehen wir uns meistens in einer Unzahl von Tätigkeiten und erlegen uns selbst dermaßen viele Verpflichtungen auf, dass unsere Freizeit sich von unserer Arbeitszeit hinsichtlich ihrer Produktivität bisweilen kaum noch unterscheidet. Im Grunde machen wir in unserer Freizeit oft so weiter, wie wir unsere Arbeitszeit erleiden, so, als ob wir aus einer langjährigen Eingeübtheit © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_22

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Freizeit gestalten … im Freizeitregime

der fortlaufenden Durchstrukturierung unserer Arbeitszeit bei unserer Freizeitgestaltung kaum mehr ausbrechen könnten. Das ‚Reich der Freiheit‘ ähnelt dem ‚Reich der Notwendigkeit‘ dann in vielem, und Freiheit erweist sich größtenteils als Unfreiheit. Wieso aber kommt es zu diesem paradoxen Effekt? Warum gestalten wir unsere ­Freizeit so, dass sie fast wie Arbeitszeit ausschaut? Tun wir das freiwillig? Oder sehen wir uns dazu gezwungen? Was also hat es mit der Ideologie der Freizeit als ‚Freiheit von und zu‘ auf sich?

2 Busy Ethic: eine kulturelle Errungenschaft der Freizeitsphäre 1986 beschäftigte sich David J. Ekerdt mit einer Kohorte, für die Freizeit zur Hauptsache geworden ist: Ruheständler, Pensionäre, Rentner, also Personen, die für immer aus dem regulären Arbeitsleben ausgeschieden sind und demnach gar keine reguläre Arbeitszeit mehr haben, sondern nur noch Freizeit. Wie geht diese Gruppe mit ihrer Freizeit um? Ekerdts irritierende Beobachtung war, dass die meisten Ruheständler ihre Freizeit genau so gestalten, als ob sie noch arbeiten würden. Obgleich sie nicht mehr beschäftigt sind, treten sie trotzdem so geschäftig und unentwegt beschäftigt auf, dass kaum ein Unterschied zwischen Arbeits- und Freizeit auszumachen ist, was die Beanspruchung und Verplantheit der eigenen Freizeit angeht. Weil sie aber nicht mehr regulär arbeiten, nennt Ekerdt die dahinterstehende Haltung – wohl in Anlehnung an Max Webers ‚Work Ethic‘ – kurzerhand ‚Busy Ethic‘, also eine Ethik der (selbstauferlegten) Betriebsamkeit (Ekerdt 1986). Als Grund für diese Isomorphie von Freizeit- und Arbeitszeitgestaltung nennt Ekerdt, bezogen auf Nordamerika, einen kulturellen Umstand: Demnach definiert sich die Vollwertigkeit einer Person, ihre Chance auf die uneingeschränkte Anerkennung durch andere, über einen hohen Aktivitäts- beziehungsweise Produktivitätsgrad. Aktiv sein, eine Vita activa führen, ist nämlich eine universale Norm in Nordamerika, und diese verliert ihre Geltung keineswegs bloß dadurch, dass man aus dem Arbeitsleben ausgeschieden ist. Vielmehr muss gerade der Ruheständler – anders als der regulär Beschäftigte, dessen Arbeitsstatus ja formaler Natur ist, die Anerkennung also aufforderungslos zukommt – aufgrund der Informalität seines Status besonders viele Anstrengungen unternehmen, um von anderen (noch oder wieder) als vollwertig anerkannt zu werden. Das heißt für seine Freizeitgestaltung: sich vor anderen so darzustellen, als ob man unentwegt beschäftigt sei. Wer dies nicht tut, riskiert sein Ansehen in der Community, bei der Peergroup, in der Familie. Wobei hier eine klare Trennung zwischen Vorder- und Hinterbühne festzustellen ist: Keineswegs alles, was auf der Vorderbühne an ‚Busy Ethic‘ inszeniert wird, findet auf der Hinterbühne auch eine Entsprechung; denn dort findet nicht selten Ausruhen, Faulsein und Nichtstun statt, also Erholung (‚Recreation‘) und Muße (‚Leisure‘) im besten Sinne. Diese universale Norm des fortlaufenden Aktivseinmüssens, fast könnte man sagen: des obsessiven Aktionismus/Produktionismus, lässt sich nun unversehens g­ eneralisieren.

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Denn selbst für jene, die noch regulär in Arbeit stehen, ergibt sich oftmals die Notwendigkeit, vor sich und anderen unter Beweis stellen zu müssen, dass man unentwegt ein aktives Leben führt, selbst in der Freizeit, durchstrukturiert und hoch produktiv. Wer vor dieser Herausforderung versagt, verliert sein Ansehen: Die ‚Busy Ethic‘ übergreift alle Generationen und Lebensbereiche. Einer der ersten, der diese Überlagerung der Freizeit durch die (kapitalistische) Ideologie der aktiven Lebenszeitgestaltung problematisiert hat, war Jean Baudrillard 1970. In seiner Studie ‚Die Konsumgesellschaft‘ machte er deutlich, dass die Freizeitgestaltung vieler Menschen, unabhängig von ihrem (Un-)Beschäftigungsstatus, ganz und gar der Aktivitäts- bzw. Produktivitätsnorm unterworfen ist. „Trotz der Fiktion von Freiheit in der Freizeit besteht also allerorts die logische Unmöglichkeit von ‚freier‘ Zeit, es kann nichts anderes existieren als eine von Zwang beherrschte Zeit.“ (Baudrillard 2014, S. 228) Hierin zeigt sich möglicherweise die gravierendste Zäsur zur Vormoderne: Während der Adel Muße bis zur Perfektion betrieb, indem er gerade frei gewählte Untätigkeit und Nichtstun als höchstes Gut kultivierte und kommunizierte, sich des eigenen Stands kollektiv bewusst, erlegte sich das Bürgertum proaktiv unentwegte Betriebsamkeit auf, in der Arbeits- wie der Freizeit. Dies war Selbstbehauptung durch strikte Negation des feudalen Vorbilds – eine kulturelle Errungenschaft der besonderen Art.

3 Erlebnisgesellschaft und Disney Design 1992 veröffentlichte Gerhard Schulze ‚Die Erlebnisgesellschaft‘, eine kultursoziologische Studie der Gegenwart, in welcher er zu der Einschätzung kam, dass die primäre Erwartungshaltung, mit der wir dem Leben begegnen, darauf gehe, fortlaufend intensive, schöne, glücklich machende Erlebnisse zu erfahren. Erlebnisorientierung ist quasi der kategorische Imperativ unserer Gesellschaft geworden. Freilich müssten diese Erlebnisse ständig von außen angeregt werden; denn Subsidiarität bei der Versorgung mit gelungenen Erlebnissen gelänge uns grundsätzlich nicht selbst, dazu sei unsere Eigenkreativität nicht genug ausgeprägt. Insofern stehe die Gesellschaft permanent in der Pflicht, uns fortlaufend Erlebnisoptionen anzubieten, um unsere unstillbare Erlebnisnachfrage zu befriedigen. Bezogen auf das kulturelle Erfordernis einer möglichst produktivistisch orientierten Freizeitgestaltung erweisen sich nun Freizeitparks, speziell Erlebnisparks wie Disneyland und Walt Disney World, als Vorreiter und Vorbilder dieser Erlebnisproduktion. Denn gerade was Walt Disney mit seinen Erlebnisparks seit 1955 aufgebaut und vorgemacht hat, stellt die Institutionalisierung einer kaum zu überbietenden Form von Erlebnisproduktionsstätten dar, quasi die Errichtung von Erlebnisfabriken – in diesem Falle überwiegend ausgerichtet auf die Freizeitgestaltung von Familien (Bryman 1995). Hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang nun das für die damalige Zeit einzigartig-unvergleichliche Ausmaß von Ästhetisierung und Design, Erfolgsgaranten für dieses Freizeitgestaltungsregime insgesamt. Von den Hinweisschildern über die Parkplätze, Kassenhäuschen und Eingangstore, die ‚Main Street USA‘ mit ihren vielen Shops und

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Freizeit gestalten … im Freizeitregime

Restaurants, das Ambiente und Interieur der verschiedenen Themenwelten: Alles ist so durchgestaltet und aufeinander abgestimmt, dass den Besuchern, Erwachsene wie Kinder, eine umfassende Anleitung und Rundumbetreuung bezüglich ihrer Freizeitgestaltung im Park – fast unentrinnbar – zuteil wird, denen sie sich aber bereitwillig überlassen und sich sogar begeistert daran beteiligen. Dieses totalitär angelegte Freizeitgestaltungsregime lässt sich im Kleinen wie im Großen beobachten. Einerseits gibt es ein synästhetisches Gesamtkonzept, wie Besucher adressiert, animiert, administriert werden sollen, sei es durch die Farben und Formen der Gebäude und Landschaften, die ausgeklügelte Wegegestaltung, die penible Sauberkeit, die vielen Gadgets, die ununterbrochene Berieselung mit Musik, das allgegenwärtige Präsentieren von Walt Disney-Accessoires, die Standarduniformen, die herumlaufenden Mitarbeiter in Mickymaus- oder Goofy-Kostümen: Alles verweist aufeinander, wird widergespiegelt, verdoppelt, wiederholt und ist durch eine subliminale Selbstähnlichkeit gekennzeichnet. Hieran zeigt sich das Prinzip hochintegrierter Kommunikation, Erfolgsbedingung erfolgreicher Marken (Hellmann 2003a, 2018b). Überdies hegt der Disney-Konzern besondere Aufmerksamkeit für die ‚Service Quality‘, also die ausgesuchte Freundlichkeit und Zuvorkommenheit der Mitarbeiter, die eigens in der Disney University dafür ausgebildet werden. Zugleich, taucht man in die einzelnen Themenwelten für sich ein, wähnt man sich jeweils in einem spezifischen Mikrokosmos, ob Adventureland, Critter Country, Fantasyland, Frontierland, Mickey’s Toontown, New Orleans Square oder Tomorrowland, wie im ersten Disneyland-Park in Anaheim. Jedes Mal wird gleichsam der Versuch unternommen, den Besuchern den Eindruck zu vermitteln, die Protagonisten der ‚Truman Show‘, also Hauptdarsteller in einem Film zu sein, den sie selbst als ihre einzig existente Realität rezipieren – solange sie sich in dieser Themenwelt aufhalten. Körper und Geist werden durch vielfältige Sensationen und Aktivitäten frühzeitig abgeholt und eingebunden, um ihnen diesen Eindruck physisch und psychisch möglichst nahe zu bringen, selbst wenn die Vorführungen nur wenige Minuten andauern sollten – dafür aber sehr viele und hochvariabel. Die Voraussetzung für dieses perfektionistische Freizeitgestaltungsregime ist wiederum, dass eine Vielzahl von (Kommunikations-)Designern eine Vielzahl materieller sowie immaterieller Erlebnisoptionen kreieren, um den Besuchern eine maximale Erlebnisbefriedigung zu bereiten (Pine und Gilmore 1998). Was die materielle Dimension betrifft, so geht es primär um die Gestaltung von Oberflächen, das Arrangement von Dingen und Gebäuden, die Technologie und Topologie der Gesamtanlage. Bei der immateriellen Dimension dreht es sich hingegen um die Kommunikation mit den Besuchern; also nicht mehr die Wahrnehmung der Besucher, sondern die Verständigung mit den Besuchern steht hier im Vordergrund. Überall werden Zeichen und Symbole angebracht, Informationen vermittelt, Botschaften verkündet, welche die unterstellte Erlebnisorientierung der Besucher triggern, ihre Aufmerksamkeit suchen, Interesse wecken sollen, kurzum Animation betreiben, frei nach dem AIDA-Prinzip (‚attention ⇒ interest ⇒ desire ⇒ action‘): Aufmerksamkeit erregen, dann Interesse wecken, anschließend Begehren motivieren und Aktion mobilisieren.

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Das perfekte Design eines Freizeitparks ist somit die Voraussetzung für das Design eines perfekten Freizeiterlebnisses: Hierfür stehen Freizeitparks ein, dies ist ihr Leistungsversprechen. Und je mehr Besucher erfolgreich aufgefordert werden, sich aktiv einzubringen, desto befriedigender ist das Freizeiterlebnis für sie. In Anlehnung an den Artikel ‚Disney Culture‘ von Chris Rojek (1993) könnte man daher von einem ‚Disney Design‘ sprechen, Blaupause für den Bau vieler späterer Erlebnisfabriken, wie Flagship-Stores, Shoppingmalls, Spielkasinos, Sportarenen. Immer geht es darum, die Besucher durch hochintegrierte Ästhetisierung und ungemein stilbewusstes Design in für sich abgeschlossene Erlebniswelten zu ziehen, dort ihre gesamte Aufmerksamkeit zu absorbieren und sie während ihrer Freizeitgestaltung dem Paradox einer Freiheitserfahrung auszusetzen, die doch größtenteils das Produkt solcher Erlebnisfabriken ist. Genau das meinte Schulze (1992, S. 417 ff.), als er vom ‚Erlebnismarkt‘ sprach. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Freizeitgestaltung nicht zwingend für jedermann, aber doch für viele eine Aufgabenstellung darstellt, bei der sie mitnichten ganz frei von bindenden Verpflichtungen sind, wie es oben in der Definition von Wikipedia steht. Vielmehr ist davon auszugehen, dass eine gelungene Freizeitgestaltung bestimmten Auflagen genügen muss, um vor sich und anderen bestehen zu können. Hierbei hilft wiederum die Freizeitindustrie, und Freizeitparks wie Disneyland sind besondere Orte, an denen massiv Unterstützung gewährt wird, um diese Herausforderung zu meistern, mittels professionellen Designs von Freizeiterlebnisoptionen. Das Erfolgsgeheimnis hierfür könnte ‚Disney Design‘ genannt werden: ein Freizeitgestaltungsregime, das durch eine perfektionistische Gestaltung solcher Orte unvermittelt für sich einzunehmen versteht und die Überwältigung der Sinne verfolgt – im Fachjargon eine ‚Transcendent Customer ­Experience‘ (Schouten et al. 2007) der besonderen Art verspricht.

Design als Manifestation von Konsumkultur

Beschäftigt man sich mit Konsum als Kultur grundsätzlicher, sollte zunächst vergegenwärtigt werden, dass man es mit der Verknüpfung zweier Unterscheidungen zu tun hat. Auf der einen Seite handelt es sich um die Unterscheidung von Konsum und Konsument. Der Begriff des Konsums zielt dabei auf die Sachdimension, während der Begriff des Konsumenten die Sozialdimension mobilisiert. Einmal wird auf die Sache selbst geachtet, es steht sozusagen eine spezifische soziale Struktur im Vordergrund, zum anderen werden die Rolle des Konsumenten und das, was Personen konkret tun, wenn sie konsumieren, also spezifische Aktivitäten beobachtet. Auf der anderen Seite geht es um die Unterscheidung von Gesellschaft und Kultur. Der Begriff der Gesellschaft bezieht sich unmittelbar auf die Makroebene, es geht um die gesellschaftsweite Geltung einer bestimmten Struktur, während der Begriff der Kultur zunächst nur ein distinktes System von Werten, Normen, Artefakten bezeichnet, das in sich hoch vernetzt sowie exklusiv operiert und dabei auch gesellschaftsweite Geltung beanspruchen kann, viel häufiger aber unterhalb der Makroebene angesiedelt ist, wie die Kultur einer bestimmten ­Bezugsgruppe. Für die akademische Konsumforschung ergeben sich aufgrund dieser beiden Unterscheidungen insgesamt vier Kombinationen, nämlich ‚consumption society‘ und ‚consumption culture‘ einerseits, ‚consumer society‘ und ‚consumer culture‘ andererseits, die von der internationalen Forschung auch allesamt eingesetzt werden (Matrix 1).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_23

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238 Matrix 1  Terminologische Variationen in der internationalen Konsumforschung

Design als Manifestation von Konsumkultur Society

Culture

Consumption

Consumption Society Consumption Culture

Consumer

Consumer Society

Consumer Culture

Konzentriert man sich daher auf ‚Konsumkultur‘, sollte man wenigstens wissen, dass es sich von vornherein um eine Auswahl handelt und welches die Alternativen sind.1

1 Konsum ⇒ Kultur ⇒ Konsumkultur Wendet man sich damit dem Begriff des Konsums zu, kann in einer ersten Annäherung klassisch ökonomisch zwischen Produktion und Konsumtion unterschieden werden. Während Produktion alles umfasst, was mit der Herstellung von Sach- und Dienstleistungen – in der Regel über den Markt vertrieben – zu tun hat, erfasst Konsumtion alles, was vor, während und nach der Planung und Tätigung des Erwerbs solcher Sach- oder Dienstleistungen auf Märkten mittels Geld geschieht. Damit ist nicht bloß das Einkaufen gemeint, sondern auch das Suchen, Auswählen, Ausprobieren, Mitnehmen, Einlagern, Gebrauchen, Verbrauchen und Entsorgen beliebiger Sach- oder Dienstleistungen, einschließlich aller Aktivitäten, die sich im Umfeld dessen abspielen mögen, wie Vorzeigen, Mitteilen, Teilen, Ausleihen, Verschenken, Sammeln, Angeben, Neiden, Kritisieren, Boykottieren usw. Selbst subjektiv erlebte Tagträume, Fantasien, Imaginationen, also rein innerpsychische Vorgänge, werden mittlerweile dazu gezählt. Insofern transzendiert der Konsum heutzutage die rein wirtschaftliche Sphäre bei weitem. Inzwischen wird sogar überlegt, ob gewisse Leistungen, die nicht einmal genuin wirtschaftlicher Natur sind, wie Bildungsangebote, Gottesdienste, Intimbeziehungen, Konzerte, Kunstwerke, Medikamente, plastische Chirurgie, politische Wahlen, Sportveranstaltungen usw., nicht ebenfalls konsumiert werden (Hellmann 2004a; Ullrich 2006). Consumption no longer seems to simply reflect our cultural values; it has itself become value. It has entered into the warp and woof of the fabric of modern life. All forms of social life – from education to sexual relations to political campaigns – are now seen as consumer relations. Every public space, every occasion for public gathering, every creative expression is seen as an opportunity to encourage more consumption. Our lives apparently amount to little more than a diversity of opportunities to consume (Goodman und Cohen 2004, S. 4).

Fragt man daraufhin nach der Bedeutung von Konsum als Kultur, so ist damit die Identifizierbarkeit bestimmter Formen gruppenspezifischen Konsums gemeint, die für sich und füreinander relativ eigenständig auftreten. Hierfür kann etwa der Kulturbegriff

1Die

gebräuchlichste Bezeichnung ist seitens der internationalen Forschung übrigens ‚consumer culture‘, vgl. Featherstone (1983, 1987, 1990, 1991); Lury (1996); Slater (1997); Goodman und Cohen (2004); Schor (2006); Sassatelli (2007).

1 Konsum ⇒ Kultur ⇒ Konsumkultur

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von ­Bronislaw Malinowski zugrunde gelegt werden, dem zufolge Kultur eine Realität sui generis darstellt, bestehend aus „a body of artifacts and a system of customs“ (Malinowski 1930, S. 623), wobei es sich um eine soziale Realität handeln sollte, die sich als solche empirisch gut abgrenzen lässt gegenüber anderen Konsumformen. Denn erst Differenzierbarkeit erlaubt Identifizierbarkeit. Konsumieren alle Gesellschaftsmitglieder völlig gleich, gibt es keine gesondert erkennbare Konsumkultur innerhalb einer solchen Gesellschaftsform. Erst der Blick von außen entdeckt dann das Spezifische. Insofern ermöglichen erst die Pluralität und Differenzierbarkeit distinkter Konsumformen innerhalb derselben Gesellschaft die Rede von Konsumkultur (Baecker 2000). Im historischen Vergleich ist übrigens festzustellen, dass der Konsum in vormodernen Gesellschaften zumeist in die jeweilige Gesellschaftsordnung fest eingebettet ist und kaum Autonomie besitzt. Erst mit der modernen Gesellschaft kommt es zu einer radikalen Entbettung, Emanzipation und Vervielfältigung des Konsums, sodass zusehends weniger darauf geachtet werden muss, ob eine spezifische Konsumform sich fortlaufend im Einklang mit externen Bezugsgruppen befindet. Eben diese grundsätzliche Freistellung von der laufenden Rücksichtnahme auf gesellschaftsweite Anerkennung führt dazu, dass sich spezifische Konsumformen autonom entwickeln und zu eigenständigen Konsumkulturen ausbilden können. It is quite likely that never before in history has consumption become one of the central values of a culture. Consumption has always occurred, but in previous societies, consumption was primarily a reflection of other values such as kinship systems or forms of hierarchy. In these other societies, one would have been socialized into patterns of consumption that were tasteful or appropriate to one’s social position; but in modern society, one learns simply to consume, and tasteful or appropriate consumption is only one of the myriad choices. It is this focus on consumption as a central value that makes ours a consumer culture (Goodman und Cohen 2004, S. 4).

Dabei kann über alle Unterschiede hinweg festgestellt werden, dass sich die meisten Konsumkulturen durch ein enormes Ausmaß an Wahlfreiheit auszeichnen. Solange nur genügend Geld zur Verfügung steht, ist es jedem freigestellt, alles Mögliche zu konsumieren. Es gibt kaum mehr eine durch den Konsum selbst vorgegebene Grenze des Konsumierbaren, allenfalls individuelle physisch-psychische Kapazitätsgrenzen und soziale Kontrolle durch die eigene Bezugsgruppe. An sich symbolisiert der heutige Konsum schieren Überfluss (Galbraith 1958; Deutschmann 2012). Zugleich fordert kaum eine gesellschaftliche Sphäre weniger Selbstverantwortung ein. Anders gesagt, besticht das Übermaß an Verantwortungslosigkeit, mit der heutzutage jede/r jederzeit zum Konsum aufgefordert und verführt wird. Nirgends sonst gibt es diese Verbindung von Wahlfreiheit und Verantwortungslosigkeit. Die zum Teil absurden Zivilklagen von Konsumenten gegen Unternehmen wie McDonald’s in den USA zeugen davon.

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Design als Manifestation von Konsumkultur

2 Konsumkultur und Ästhetik Was in diesem Zusammenhang gesonderte Berücksichtigung verdient, ist die fortschreitende Ästhetisierung der Lebenswelt. Schon Pierre Bourdieu hat dies sehr eindrücklich aufgezeigt: In dem Moment, wo eine Besserstellung gelingt, ob ökonomisch, sozial oder kulturell bedingt, entwickelt sich ein eigener Sinn für das Schöne. Die Form selbst findet Gefallen, die Funktion scheint hinter sie zurückzutreten. Bourdieu spricht von der ästhetischen Einstellung, die sich frei wähnt von der Bewältigung des Mangels (Bourdieu 1979). Gerhard Schulze (1992, S. 39) hat wiederum von ‚Erlebnisorientierung‘ gesprochen: „Erlebnisorientierung richtet sich auf das Schöne.“ Wenn die Not weicht, gewinnt die Wahrnehmung des Nutzlosen an Bedeutung. Feine Unterschiede werden plötzlich wichtig, faszinieren, binden Aufmerksamkeit. Das läutet die Ära der Ästhetik im Alltag ein. In der Konsumforschung war Mike Featherstone (1983, 1987, 1990, 1991) einer der ersten, der sein Hauptaugenmerk auf den Zusammenhang von Konsumkultur und Ästhetik gelegt hat. Das Ästhetische, die aufgetakelte Selbstinszenierung der Warenwelt, bestimmt demnach unseren Konsum zunehmend, in der Werbung, beim Einkaufen und bei der späteren Verwendung der erworbenen Waren (Drügh et al. 2011). Darauf hatte zwei Jahrzehnte vorher schon Wolfgang Fritz Haug (1971) in seiner ‚Kritik der Warenästhetik‘ hingewiesen: Nicht mehr der ursprüngliche Gebrauchswert, sondern die ästhetische Erscheinungsweise wird kaufentscheidend und definiert den symbolischen Tauschwert der Waren im sozialen Verkehr. „Wer die Erscheinung beherrscht, beherrscht vermittels der Sinne die faszinierten Menschen“ (Haug 1971, S. 17). Angesichts dieser Entwicklung verwundert es nicht, wenn das Marketing sich dessen längst bewusst geworden ist und Ästhetik für den Abverkauf gezielt einsetzt. Bernd Schmitt und Alex Simonson (1998) haben dies in „Marketing-Ästhetik“ eindrucksvoll dargelegt: Ästhetik wird darin als ein strategisches Werkzeug verstanden, das den Erfolg oder Misserfolg jeder Werbekampagne maßgeblich beeinflusst. In einer Welt, in der die Grundbedürfnisse der meisten Konsumenten befriedigt sind, kann ein Nutzen dadurch angeboten werden, dass der Erfahrungs- und Erlebnishunger der Verbraucher gestillt wird – ihre ästhetischen Bedürfnisse somit befriedigt werden. (Schmitt und Simonson 1998, S. 23)

Drei Faktoren sind hierfür ausschlaggebend: das Produktdesign, die Produktkommunikation und der Point of Sale. Wobei es hierbei durchweg um Design, also um die strategische Gestaltung des Wahrnehmbaren geht, nur eben bezogen auf unterschiedliche, aber miteinander vernetzte Gegenstände.

3  Konsumkultur und Design

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3 Konsumkultur und Design Design ist Kommunikation im Bereich des Kommerziellen (Ottomeyer 1996; Crilly et al. 2008).2 Bedingt durch die Ästhetisierung der Lebenswelt, wie Bourdieu und Featherstone sie beschrieben haben, hat die Form gegenüber der Funktion eine enorme Aufwertung erfahren. Nicht dass dies nicht schon früher der Fall gewesen wäre. Aber wenn, dann nur für eine kleine Schicht der Gesellschaft, die Aristokratie, das Großbürgertum, und später dann im Sinne des ‚trickle down‘-Effekts nach Georg Simmel auch für die nächst darunterliegenden Schichten. Doch blieb ausgesuchtes, eigens dafür hergestelltes Produkt-, Produktkommunikations- und Produktpräsentationsdesign doch ein Privileg weniger. Erst im Laufe des 19. Jahrhunderts kam es zu einer gesellschaftsweiten, schichtübergreifenden Verbreitung derartiger Designmaßnahmen, quasi eine Demokratisierung des Designs, zuerst in den Städten, dort wiederum in den Kaufhäusern, darin wiederum für die Luxusgüter, die das preislich gut verkraften konnten (Williams 1982). Zumal es deren Kunden ohnedies erwarteten. Inzwischen gibt es kaum noch gänzlich designfreie Gebiete, Räume, Gegenstände mehr (Moebius und Prinz 2012). Alles ist dem Diktat des Designs unterworfen, selbst wenn es nicht immer gefallen mag. Überall wird Hand angelegt, nichts mehr völlig ungestaltet präsentiert, selbst billigste Produkte. Die Anmutung zählt. Design ist zum Standard, fast zu einem differenzlosen Phänomen geworden: Selbst die Natur erfährt immer stärkere Gestaltung.3 Vor allem jedoch ist Design das materielle Symptom heutiger Konsumkulturen geworden, gerade in den letzten Jahren. „Hence, in Western economies in the early 21st century, design is becoming a key part of consumption.“ (Dobers und Strannegård 2005, S. 326). An unseren Artefakten kann man hervorragend ablesen, in welcher Kultur wir leben, so könnte man mit Edgar H. Schein (1985) sagen. Besonders exponiert sind hierbei Marken, also Produkte, die eine sehr hohe Bekanntheit, Glaub- und Vertrauenswürdigkeit für sich beanspruchen können (Hellmann 2003a, 2011a). Berühmte Beispiele sind etwa die Coca-Cola-Flasche, die Maggi-Flasche, die Odol-Flasche, oder auch der Käfer, der Porsche, der Rolls-Royce. Schon an der Form des Produkts wird häufig erkannt, um welches es sich handelt (Größer 1991; Kesselmann und Müller 1996; Langenscheidt 2006). Und manche Firmen, wie Apple, Braun oder Swarovski behaupten sich nicht zuletzt durch das Design ihrer Produkte. Insofern kann man viele Marken als Inbegriff gelungenen Produktdesigns bezeichnen, Juwelen des Konsums, jeweils flankiert von einem geschickt abgestimmten Design der Produktkommunikation und der Produktpräsentation. Wichtig ist nämlich die weitgehende

2Wobei Design inzwischen fast universale Verbreitung erfährt, weit über den Bereich des Kommerziellen hinaus. 3Allenfalls auf der Schattenseite der Gesellschaft, Stichworte sind Abfall, Müllhalden, Verwahrlosung, scheint es noch weitgehend designlose Gebiete zu geben.

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Design als Manifestation von Konsumkultur

I­ ntegration aller Designmaßnahmen, um Erfolg zu haben (Hellmann 2018b). Krasse performative Widersprüche sind kommunikationsstrategisch fatal. Innerhalb der Konsumforschung nimmt das Erkenntnisinteresse am Design langsam zu; und selbst für die Designforschung ist feststellbar, dass sie sich mehr und mehr mit der Bedeutung des Designs für den Konsum beschäftigt (Bloch 1985; Ryynänen 2010). Gleichwohl steht die Forschung hier noch am Anfang. Ein fortlaufender interdisziplinärer Ideenaustausch steht noch aus.

Ist Design rein oberflächlich? Soziologische Reflexionen

1 Die Demokratisierung des Designs Wenn man bei amazon das Suchwort ‚Design‘ eingibt, wird zuerst der Titel ‚Das DesignBuch für Nicht-Designer‘ von Claudia Korthaus (2013) angezeigt.1 Gleich im Untertitel wird die Hoffnung gesät: „Gute Gestaltung ist einfacher, als Sie denken!“, also tendenziell durch jedermann beherrschbar, und schon im Klappentext trägt diese Aussaat Früchte: Die einzige Voraussetzung für dieses Buch ist: Spaß am Gestalten! Es richtet sich an alle, die gerne kreativ sind und Designs lieber selbst entwerfen, als einfach im Supermarkt eine Geburtstagskarte zu kaufen oder nur eine Word-Vorlage für den nächsten Aushang zu nutzen. Das Besondere an diesem Buch: Hier dreht sich alles ausschließlich um Beispiele. Postkarten, Einladungen, Vereinszeitungen, Aushänge, Visitenkarten und vieles andere mehr werden gestaltet und ganz genau analysiert. Warum wurde eine bestimmte Schrift verwendet? Wie kann man den Fokus auf ein bestimmtes Element setzen? Was mache ich, wenn ich nur schwarz-weiß drucken kann? Wie wird meine Gestaltung individuell und einprägsam? Vorher-nachher-Vergleiche, Detaildarstellungen und schematische Abbildungen helfen Ihnen dabei, zu verstehen, warum die eine Gestaltung funktioniert und die andere langweilig wirkt. Schauen Sie sich einfach die zahlreichen Beispiele an und lassen Sie sich von der Vielfalt der Entwürfe für Ihre eigenen Projekte inspirieren. Sie finden garantiert etwas, das Ihnen gefällt. Egal, was Ihr nächstes Projekt ist – gutem Design steht nun nichts mehr im Wege!

Also, auf geht’s, Spaß haben beim Gestalten! Denn mitnichten ist Design noch das Privileg von Experten, einer kleinen, gut ausgebildeten Elite. Vielmehr wird Design demokratisiert, damit eine Kulturtechnik avisiert, die tendenziell jeder/m zur Verfügung, Aneignung und Anwendung offen steht. Wunderbar, was für eine Freude kommt da auf!

1Zugriff

am 27. März 2014, Rangnummer 4303.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_24

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Ist Design rein oberflächlich?

Schon an diesem Punkt könnte die Kritik ansetzen. Und nicht ohne Grund wäre die universale Verbreitung des modernen Konsums eine allzu naheliegende Referenz, um zu plausibilisieren, weshalb es zu einer solchen Demokratisierung des Designs gekommen ist. Mike Featherstone (1991) hat dies in ‚Consumer Culture and Postmodernism‘ frühzeitig thematisiert, als er von einer umfassenden Ästhetisierung der Gesellschaft sprach, und Andreas Reckwitz (2012) nimmt diesen Faden konsequent wieder auf, wenn er sich in seiner Studie ‚Die Erfindung der Kreativität‘ mit dem Prozess der gesellschaftlichen Ästhetisierung beschäftigt, der bestimmte Bevölkerungskreise, die gut ausgebildeten, bessergestellten, voll für sich vereinnahmt hat. Design-bewusst-zu-sein gehört demnach zum Lebensstil vieler. Und Ratgeberliteratur wie das ‚Design-Buch für Nicht-Designer‘ bringt letzte Zutrittsschwellen beinahe völlig zum Verschwinden. Aber diese Kritik ist inzwischen ein wenig wohlfeil geworden. Sicher, wir leben in einer Konsumgesellschaft, die uns systematisch dazu erzieht, primär auf den Tausch- und Symbolwert dessen zu achten, was wir konsumieren. David Riesman et al. (2001) haben dies in ‚The Lonely Crowd‘ vorausahnend diagnostiziert, und der von ihnen skizzierte ‚other directed character‘ ist hierfür zu einer geradezu klassischen Sozialfigur avanciert (Hellmann 2012).2 Später haben Konsumforscher wie Jean Baudrillard, Mary Douglas, Pierre Bourdieu und viele andere diese Entwicklung aufmerksam begleitet und gründlich untersucht.

2 Design ist Oberflächengestaltungskunst Doch diese Aufmerksamkeit für das Äußerliche, die Beachtung dafür, was gefällt und zur wechselseitigen Anerkennung beiträgt, für die Kommunikation der Oberflächen, die sehr viel mit Design zu tun hat, zumindest für das volkstümliche Verständnis von Gebrauchsdesign, wirft die Frage auf: Wird ein solches Verständnis dem gerecht, was Design insgesamt ausmacht? Wohl kaum. Gleichwohl, betrachtet man Design-Ikonen, wie sie zuletzt gerade Apple-Produkte darstellten – gewiss der Maßstab für kommerziell erfolgreiches Gebrauchsdesign in der zurückliegenden Dekade –, hat vieles mit der Gestaltung von Oberflächen, mit Nutzerfreundlichkeit, mit Anwenderorientierung zu tun, also mit dem Verhältnis von Darstellung und Verwendung, ohne dass groß gefragt wird, was sich darunter, dahinter abspielt, wie die Herstellung verläuft, wie die Wertschöpfungskette organisiert ist, welche industrielle Vorgeschichte die Biografien dieser Produkte jeweils aufweisen (Kopytoff 1986). Das lenkt auch nur ab und

2Dabei

gebührt der Ruhm der Erstentdeckung eigentlich Erich Fromm (‚Man for himself‘ 1947), als er einen Charaktertypus (er)fand, der durch eine ausgeprägte ‚Marketing-Orientierung‘ gekennzeichnet war, vgl. Fromm (2005, S. 61 ff.).

2  Design ist Oberflächengestaltungskunst

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verdirbt den Spaß.3 Ist Design also rein oberflächlich? Oberflächengestaltungskunst? Ohne Tiefenwirkung und Hintersinn? Würde man hier auf einen traditionellen Topos der Philosophie zurückgreifen, könnte man schlicht antworten: Ja, wie auch sonst? Denn alles, was uns begegnet, was von uns gesehen und wahrgenommen werden kann, so Immanuel Kant, sind lediglich Erscheinungen, Oberflächenphänomene, da das Wesen der Dinge durch uns a priori nicht erfassbar ist. Wir dringen niemals bis zum Kern vor, sondern müssen uns sensorisch, womöglich auch intellektuell allein mit dem begnügen, wie sich die Welt uns darbietet. Mehr ist nicht drin. Was die Welt an sich ist, bleibt unserer Einsicht kategorial verschlossen, quasi eine black box: Wir sehen nur eine box, die für uns black, d. h. undurchsichtig bleibt und auf die wir all das projizieren, was wir für die Welt halten. Das Design der Welt ist unsere Projektion, unsere Konstruktion. Fast reine Erfindung, Einbildung, könnte man denken. In diesem Sinne wäre Design notwendigerweise bloß oberflächlich. Dafür aber auf allen Ebenen der Welterfahrung präsent. Begreift man Design nämlich als bewusste Gestaltung, als intentionales Arrangement selektiv bearbeiteter Heider-Medien,4 deren Auswahl, Formung und Vernetzung ganz uns obliegt, hat man es mit einer Form der Ordnungsbildung oder Negentropie zu tun, die beinahe alles Materielle und Immateriale umfasst, mit dem wir uns täglich umgeben, Produkte sozialer Evolution. Design ist dann nicht mehr bloß oberflächlich, sondern umfasst nahezu alles, was unsere Kultur ausmacht: Sprache, Gewohnheiten, Gefühle ebenso wie sämtliche Gegenstände unseres Alltags, unserer Arbeit, Freizeit etc. (Shove et al. 2007). Zwar ordnen wir nur einen Teil davon dem zu, was herkömmlich Design genannt wird. Doch eigentlich sind wir Kulturwesen fortlaufend Designwesen, ja Kultur ist Design, und je (post)moderner wir werden, desto mehr, scheint es. Nicht ohne Grund nennen Stephan Moebius und Sophia Prinz (2012) ihren Sammelband ‚Das Design der Gesellschaft‘ (wenngleich hier das Materielle noch im Vordergrund steht): Denn kaum irgendwo begegnet uns heute noch das ganz Wilde, Ungezähmte, Unzivilisierte oder wenigstens durch unsere Zivilisation gänzlich Unberührte, frei von jedem Gestaltungswillen, frei von Design. Design ist Herrschaft über die Welt, so wie sie uns erscheint.

3So

schienen sich nur wenige Apple-Nutzer an den Arbeitsbedingungen des Apple-Lieferanten Foxconn in China vor zwei Jahren zu stören, auch die Steuervermeidungstricks des Konzerns erregten keine vernehmbare Empörung bei den Kunden. Und für viele Designobjekte kann vermutet werden, was Ullrich (2013, S. 35) zur ungenügenden Nachhaltigkeit einer Getränkeverpackung, die durch auffälliges Design glänzt, feststellt. 4Zum Begriff der Heider-Medien vgl. Heider (1927); Fuchs (1994).

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Ist Design rein oberflächlich?

3 Vorüberlegungen zur Funktion des Designs für den Konsum des Konsums Aber diese Überlegung ist lediglich inspiriert durch den klassischen Topos der Unerkennbarkeit des Dings an sich und unser Zurückgeworfensein auf die Erscheinungen der Welt. Löst man sich von dieser philosophischen Gedankenschwere, bietet es sich tatsächlich mehr als alles andere an, wenn man den Zusammenhang von Design und Konsum in Augenschein nimmt. Dies soll keineswegs bedeuten, dass die andere Seite dieser Unterscheidung, alltagssprachlich die Arbeitswelt, dafür unbedeutend wäre (Prinz 2012). Doch herrscht hier ungleich stärker noch der funktionale Primat vor; Kostenerwägungen und ergonomische Belange diktieren die Agenda, wenn es um Fragen des Designs von Arbeitsplätzen und Gebäuden geht. Das raubt dem Design ein Stück weit seine Aura. Entsprechend lieblos sieht es vielerorts aus. Ganz anders im Konsumbereich: Hier ist der Kunde König, dementsprechend aufwendig werden das Produkt, die Produktkommunikation und die Produktpräsentation durchgestaltet (Schmitt und Simonson 1998). Fast könnte man sagen (ähnlich wie für die zentrale Maxime der Immobilienbranche: ‚Lage, Lage, Lage‘): Alles hat sich nach dem Dreiklang ‚Design, Design, Design‘ zu richten. Denn heutzutage hängt die Verkaufbarkeit der Dinge und Dienstleistungen, ob beim Produkt, der Kommunikation oder der Präsentation, maßgeblich davon ab, dass jeweils ein ansprechendes Design gefunden wird, und mehr noch: daß Produkt-, Produktkommunikations- und Produktpräsentationsdesign kommunikativ integriert, d. h. aufeinander abgestimmt sind. Nirgends darf es zu einem performativen Widerspruch kommen. Das könnte sonst irritieren und bohrende Fragen nach der Qualität der beworbenen Produkte evozieren. Warum ist dem so? Zunächst könnte vermutet werden, dass dem Konsum für die soziale Distinktion eine besondere Funktion zukommt, und dass das Design der Produkte und ihrer Vermarktungsmaßnahmen dies nur tatkräftig unterstützt. ‚The Theory of the Leisure Class‘ von Thorstein Veblen (1986) wäre hierfür paradigmatisch (‚conspicious consumption‘) geworden, später dann ‚La Distinction‘ von Pierre Bourdieu (1979). Das Design der Dinge des Konsums wäre dann vorwiegend extrinsisch motiviert: Der Konsum – ein Medium der (Re)Produktion sozialer Ungleichheit. Weil andere Statusmerkmale an Signifikanz, an Distinktionswert verloren haben, rückt der Konsum immer stärker an diese Stelle. Das Design der Konsumdinge informiert dann über die gesellschaftliche Stellung der jeweiligen Konsumenten (Hellmann 2011a, S. 211 ff.). Aber das beließe den Konsum selbst in einer rein inferiören, devoten Stellung, sich dienend anbiedernd, ohne jeden Eigenwert. Dabei ist schon Baudrillard (2014, S. 284 ff.) davon ausgegangen, dass die Entwicklung der Konsumgesellschaft dazu tendiert, dass es mehr und mehr zur ‚consumption of consumption‘ kommt, dass der Konsum um sich selber kreist, selbstbezüglich wird und sich ein Eigenrecht, eine eigene Rationalität erstreitet, mithin autonom agiert, ohne größere Rücksichtnahme auf externe Instanzen und Institutionen. Welche Funktion käme dem Design der Konsumdinge dann zu?

3  Vorüberlegungen zur Funktion des Designs für den Konsum des Konsums

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Wenn der Konsum zusehends autonomer wird und sich wesentlich auf sich selbst bezieht, aus sich selbst schöpft und selber reproduziert, ohne auf Impulse oder Interventionen von außen notwendig angewiesen zu sein, dann ist davon auszugehen, dass das Design hierbei eine herausragende Rolle spielt. Freilich nicht bloß für das Design der Produkte, das wird fast zweitrangig; sondern für das Design der Produktkommunikation, die primär für das Ästhetisch-Besondere eines Produktdesigns sensibilisiert. Zentrale Akteure sind dann die Werbeagenturen, sie werden in diesem Sinne zu Designagenturen, und beim Marketing hat man es schlichtweg mit Kommunikationsdesign zu tun. Alles, was für ein bestimmtes Produkt, ob Sach- oder Dienstleistung, an Vermarktungsmaßnahmen inszeniert wird, ist einer einheitlichen Kommunikationsstrategie unterworfen, und die entsprechenden Strategen fungieren als Kommunikationsdesigner. Alle Elemente des Designs, Formen, Farben, Flächen, werden für die Produktkommunikation eingesetzt, weshalb jeder Designer, wo immer sie oder er tätig ist, um diese kommunikative Funktion ihres oder seines Beitrags wissen und sich in das Gesamtkunstwerk der Produktkommunikation entsprechend integrieren können muss. Die Königsdisziplin hierfür ist das Kommunikationsdesign von Markenprodukten, weil sie ein Höchstmaß an integrierter, aufeinander abgestimmter Produktkommunikation verlangen, die zumeist sehr komplex strukturiert ist (Hellmann 2003a). Die Präsenz und Prominenz von Marken geht dabei soweit, dass schon von der Existenz einer ‚Markengesellschaft‘ die Rede war (Koziol 2007; Kornberger 2010). Das ist zwar heillos übertrieben. Zutreffend ist allerdings, dass die Kommunikationsdesignkompetenz bei Marken erstaunliche Blüten treibt und für große Marken ganz eigene Welten erschafft, mitunter sogar eigenständige Markenpersönlichkeiten zum Leben erweckt, die ein filmreifes Leben entfalten, gleichsam wie bei dem Melodram ‚The Truman Show‘ (Hellmann 2011a, S. 97 ff.). Sie existieren dann in einem speziellen Kokon aus Werten, Normen, Praktiken, die sie nur für sich beanspruchen; sie lassen eine Realität sui generis entstehen, die durch ausgefeilte Selbstreferentialität sich auszeichnet, ganz auf sich gestellt und nur sich selbst genügend (einfühlsam Ullrich 2013). Hier feiert sich der Konsum des Konsums in Reinkultur, und das Design mutiert zu einer besonderen Gestaltungs- und Geltungssprache der jeweiligen Produkte und Marken, mit hinzugedichteter Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Gekauft wird schließlich dieses Design, d. h. die einzigartige Gestaltung der Geschichte einer bestimmten Marke, die Simulation ihrer Produktlebensgeschichte, bestehend aus Bedeutungen, Bildern und Erfahrungen, deren Sinnhaftigkeit vorrangig das Produkt eines geschickt agierenden Produktkommunikationsdesigns ist (Hellmann 2011a, S. 49 ff.). Die Kunst eines solchen Produktkommunikationsdesigns – das immer auf eine gelungene Entsprechung beim Produkt(design), das ein unverzichtbares Substrat bleibt, rechnen muss, um Erfolg zu haben – besteht also darin, um nochmals die Bestimmung vom Design als Oberflächengestaltungskunst aufzunehmen, die innere Oberfläche dieses kommunikativen Kokons so zu gestalten, dass er gegen die Außenwelt indifferent, abgedichtet wird. Wie bei der Truman Show, der es über 30 Jahre gelingt, ihrem Protagonisten weiß zu machen, dass die Welt nur aus dem besteht, was ihm als Welt

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Ist Design rein oberflächlich?

vorgespiegelt wird, eine grandiose Weltsimulation sozusagen, muss das Produktkommunikationsdesign tunlichst darauf achten, dass die internen Sinnverweise innerhalb dieser künstlichen Markenwelt jederzeit und überall anschlussfähig sind, der Schwindel (Illusion/Simulation) also nicht auffliegt. Dabei kann auf externe Ereignisse durchaus Bezug genommen werden: Man muss ja mit der Zeit gehen. Aber diese Form der Fremdreferenz darf die innere Logik der Markenwelt nicht gefährden; sie muss durch stringente Selbstreferenz vollzogen, durch innere Belange legitimiert werden. Nirgends darf sichtbar werden, wie kontingent diese Markenwelt eigentlich ist, wie zerbrechlich, beliebig, unbedeutend. Insofern zeichnet sich gutes Produktkommunikationsdesign dadurch aus, dass es diese Kontingenz einerseits verursacht, andererseits aber vollständig verborgen hält, wie bei einem Zaubertrick. Anders formuliert: Was beliebig ist, muss als notwendig erscheinen. Die detailliert gestaltete Oberfläche muss alle Aufmerksamkeit binden, gerade weil sich dahinter gar nichts befindet. Das zeichnet gutes Produktkommunikationsdesign aus.

Design und Konsum Oder: Warum ist die Wahrnehmung von Design beim Konsum allgegenwärtig?

1 Zur Unterscheidung von Wahrnehmung und Kommunikation Bei der Befassung mit Wahrnehmung von Design beim Konsum empfiehlt es sich zunächst, zwischen Wahrnehmung und Kommunikation zu unterscheiden (Luhmann 1989). Der Begriff der Wahrnehmung bezieht sich dann primär auf Sinneswahrnehmungen und damit auf einen vorsprachlichen, beinahe sinnlosen Vorgang, bei dem die Welt in ihrer gesamten physischen Komplexität rezipiert wird, fast unterscheidungslos. Das schließt sehr elementare Differenzierungen (beispielsweise heiß/kalt, hell/dunkel, laut/leise) zwar nicht aus. Doch richtiggehend informativ/selektiv, d. h. entscheidungs- und verhaltensorientierend, jenseits bloßer Instinkte und Reflexe, werden Sinneswahrnehmungen für uns erst, wenn eine sinnhafte Bewertung hinzutritt, wenn die jeweiligen Sinneswahrnehmungen durch Sprache, Kultur, Gesellschaft strukturiert werden und dadurch ihre amorphe/diffuse Qualität verlieren. Die soziologische Befassung mit Wahrnehmung im Allgemeinen bedeutet daher immer, ihren kommunikativen Gehalt zu erforschen, also herauszufinden, wie die Gesellschaft Wahrnehmungen aller Art deutet und mit Informationen versieht. Insofern ist Kommunikation durchgängig der Fluchtpunkt, auf den hin die soziologische Untersuchung von Wahrnehmungen bezogen bleibt. Für die soziologische Befassung mit Wahrnehmung von Design beim Konsum folgt daraus, dass wir bei den Sinneswahrnehmungen per se nicht stehen bleiben können. Vielmehr geht es von vornherein um die Frage, wie Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum aufeinander bezogen sind. Wahrnehmung stellt zwar das ultimative Medium für die Kommunikation dar, weil Kommunikation nur durch Wahrnehmung

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_25

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Design und Konsum

möglich ist.1 Doch erst die Kommunikation der Wahrnehmung von Design beim Konsum, um hier im Bild zu bleiben, führt zu dem, was beim Einsatz von Design für den Konsum soziologisch bedeutsam ist.

2 Kaufakte und Verbrauchsakte Vor diesem Hintergrund empfiehlt sich eine weitere Unterscheidung. 1966 identifizierten Erich und Monika Streissler in ihrer Einleitung zum Band ‚Konsum und Nachfrage‘ zwei Formen von Konsum: Konsum im engeren Sinne und Konsum im weiteren Sinne. Konsum im engeren Sinne legten sie als Einkommensverwendung für Zwecke des Konsums im weiteren Sinne fest, der wiederum als Nutzung von Leistungen knapper Güter zum Zwecke der unmittelbaren Befriedigung der Bedürfnisse von Letztverbrauchern gefasst wurde (Streissler und Streissler 1966, S. 13). Später hat Erich Streissler (1994, S. 1086) diesbezüglich noch zwischen Kauf- und Verbrauchsakten unterschieden: „Konsum ist die Inanspruchnahme von Güter- und Arbeitsdienstleistungen für Zwecke des Letztverbrauchers. In einem engeren Sinne ist Konsum Geldausgabe zur Marktentnahme für Zwecke des Letztverbrauchers, also ein Kaufakt, nicht aber der Verbrauchsakt selbst.“ Konsum im engeren Sinne hat es also mit Kaufakten zu tun, Konsum im weiteren Sinne hingegen mit Verbrauchsakten. Kaufakte erfassen sämtliches Konsumentenverhalten innerhalb von Märkten oder sind auf diese bezogen, während Verbrauchsakte sämtliches Konsumentenverhalten jenseits von Märkten klassifizieren. Für die soziologische Befassung mit Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum erweist sich diese Unterscheidung als nützlich, weil sie zwei Gebiete abgrenzt, die zwar aufeinander bezogen sind und doch getrennte Sphären darstellen. Für den Fortgang der Untersuchung wird daher zwischen Konsum im engeren und Konsum im weiteren Sinne unterschieden. In Anwendung auf die eigentliche Fragestellung bedeutet das, zwischen der Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum im engeren Sinne und der Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum im weiteren Sinne zu unterscheiden. Anders formuliert, wird danach gefragt, welche Bedeutung Design für Kauf- bzw. Verbrauchsakte hat. Freilich handelt es sich dabei um eine Fragestellung, die im Rahmen dieses Beitrags weder für Kauf- noch Verbrauchsakte erschöpfend behandelt werden kann. Vielmehr kann es sich lediglich darum handeln, einen groben Überblick über laufende Forschung zu geben.

1Dies

stellt lediglich eine notwendige, keineswegs die hinreichende Bedingung für die Möglichkeit von Kommunikation dar.

3  Die Bedeutung von Design für den Konsum im engeren Sinne

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3 Die Bedeutung von Design für den Konsum im engeren Sinne Wenn man an Design am Point of Purchase denkt – dort wo gekauft wird –, trifft man in der Regel auf immer gleiche Gegebenheiten, ob beim Wochenmarkt oder der Selbstbedienung, im Fachgeschäft oder beim Online Shopping (Grange und Benbasat 2010). Fortlaufend dreht es sich darum, dass Angebot und Nachfrage sich begegnen, begutachten und ggf. eine Transaktion realisieren. Das Ambiente solcher Begegnungsstätten, ob physisch oder virtuell, ob bei Sach- oder Dienstleistungen, ist dabei nicht bloß durchgängig gestaltet, sondern meist sogar von hochprofessionellem Design geprägt (Turley und Cherbat 2002; Doyle 2004; Mesher 2010). Dies gilt nicht nur für die Waren, sondern auch für die Warendarbietung und die Werbung. Im Grunde gibt es im Verkaufsraum gar keine designfreien Gegenstände, Flächen oder Räume (Grundmann und Wiedemann 2001). Nichts wird dem Zufall überlassen, alles so hergerichtet, dass es die Konsumenten anzieht, umwirbt und zum Kaufen veranlasst. Dies gilt für die Frischeabteilung wie für fertig verpackte Lebensmittel, für die Schaufenster wie für den Katalog, für die Anordnung, Auspreisung und Darbietung sämtlicher Waren. Entscheidend ist an diesem Punkt, dass Design beim Konsum im engeren Sinne zu einem differenzlosen Phänomen wird, also zu einer Strategie, die keine Ausnahme duldet und auf alles Anwendung findet, was sich überhaupt nur am Point of Sale befinden oder abspielen könnte. Das bedeutet keineswegs, dass solches Design ästhetisch immer überzeugt, und auch nicht, dass es immer gelungen erscheint. Gerade in Stoßzeiten kann die Personalknappheit zu Unordnung im Laden führen und die Kommunikation an der Kasse missglücken. Aber selbst im Discount, bei ALDI, Lidl oder Netto, wo es günstiger kaum mehr geht, wird man nichts gänzlich Ungestaltetes/Formloses antreffen, ob im Eingangsbereich oder bei der Sortiments- und Regalverteilung, beim Gängeverlauf oder im Kassenbereich. Lichteinsatz und Musikberieselung gehören ebenso dazu wie die nähere Umgebung, sei es der Parkplatz, sei es das Vorhalten von Einkaufswagen. Diese Sichtweise setzt freilich voraus, dass die Bedeutung von Design nicht bloß auf das schön Gestaltete, ästhetisch Anspruchsvolle beschränkt bleibt, auf teure Kleider, Möbel, Autos und die dazugehörigen Verkaufsläden, sondern jeden gestalterischen Eingriff in die (Verkaufs)Welt mit einbezieht. Es geht hier also um funktionelles Design, um Gebrauchs- und Verkaufsdesign, das auf allen Produkt- und Preisebenen zum Einsatz kommt. Unter dieser Bedingung kann gerade für den Konsum im engeren Sinne, wofür das Kommerzielle, Marktförmige charakteristisch ist, gesagt werden, dass Design alles beherrscht: das Produkt, die Produktpräsentation und die Produktkommunikation, soweit es der Konsument zu Gesicht bekommt (Schmitt und Simonson 1998). Insofern stellt Design eine Art Oberflächengestaltungskunst dar. Insbesondere Wolfgang Fritz Haug (1971) hat schon früh gezeigt, wie geschickt, strategisch durchdacht, die Kommunikation und Interaktion mit den Kunden seitens der Hersteller und Händler angegangen und ausgerichtet wird. In dieser Tradition steht ferner, soweit es den Point of Sale als solchen betrifft, die Studie ‚Why We Buy. The Science

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Design und Konsum

of Shopping‘ von Paco Underhill (1999), der als Berater mit eigener Firma (Envirosell) ungemein präzise und detailverliebt die konkreten Gestaltungschancen und -risiken in Einkaufsläden aller Art aufzeigt. Und die Studie ‚The Experience Economy. Work is Theater & Every Business a Stage‘ von Joseph B. Pine und James H. Gilmore (1998) geht noch einen Schritt weiter, indem sie das Shopping als Gesamterlebnis behandelt, das vollständig ‚durchdesignt‘ ist, als reine Inszenierung wie bei einem Theaterbesuch (Hellmann 2009). Man kann von hier aus in verschiedene Gebiete und Sparten abwandern. Ob Produkt, Produktpräsentation oder Produktkommunikation: Überall werden, wenn die Investitionsentscheidungen getroffen wurden und die Produktion angelaufen ist, spätestens dann, wenn die Auslieferung an die Märkte ansteht, Fragen des Designs gestellt und beantwortet werden müssen: Welche Funktion? Welche Farbe? Welche Menge? Welcher Name? Welcher Preis? Welche Verpackung? Welche Einkaufsstätte? Welcher Regalplatz? Welche Werbung? Von besonderer Bedeutung dürfte in diesem Zusammenhang sein – da wir uns primär noch im Verkaufsraum befinden –, dass die Geschichte der Warenhäuser seit dem 19. Jahrhundert im Prinzip zwar von Kontinuität gezeichnet ist, gleichwohl aber eine stetige Evolution im Kleinen stattgefunden hat. Hierzu gehören die Einführung der Einkaufszentren in den 1960er-Jahren, die Verbreitung der großen Shopping Malls in den 1980er-Jahren und das Aufkommen der Flagship Stores in den 1990er-Jahren (Kent und Brown 2009). Letztere sind, wenn auch der Designaufwand bei großen Häusern wie Harrods in London, KADEWE in Berlin oder Macy’s in New York schon erheblich ist, wahre Designtempel, die sich nur um einzelne Marken drehen, wie Apple, M&M’s, Nike, Prada, Tiffany (Schmitt 2003, S. 117 ff.). Hier kommt Design in Vollendung zur Geltung, purer Luxus, weil nur eine entsprechend aufwendig gestaltete Umgebung die vorgezeigten Luxusgüter glaubwürdig beherbergen zu können vermag. Hülle und Fülle müssen strikt übereinstimmen. Freilich gilt diese Korrelation kategorienübergreifend: Egal ob billig oder teuer, die Umgebung muss zum Angebot passen. So wie Kleider Leute machen (können), so unterstützen strategisch gestaltete Verkaufsräume die Verkaufbarkeit der jeweiligen Sach- oder Dienstleistungen nur, wenn sie auf die Qualitäten und Preise dieser Leistungen genauestens abgestimmt sind (Nixon 1997). Performative Widersprüche, Unterschiede in der Wahrnehmung und Kommunikation des Designs von Produkt, Produktpräsentation und Produktkommunikation, werden schnell erspürt und können sich dann irritierend, ja, kontraproduktiv, d. h. kaufabhaltend auswirken. Die Forschung zu diesen Vorgängen und Veränderungen ist multidisziplinär angelegt. Hingegen herrscht in der Konsumsoziologie diesbezüglich eher Schweigen und Unverständnis vor. Allzu schnell kommt entsprechende Forschung nämlich in den Ruch, allzu industrienah zu operieren oder gar beratend unterwegs zu sein. Das verträgt sich nur schlecht mit dem Selbstverständnis dieses Fachs, wie Haug es vorbildlich zur Schau gestellt hat (Zukin 2004; Hellmann und Schrage 2005). Andere Wissenschaften haben da ungleich geringere Berührungsängste oder sehen sich sogar direkt beauftragt, für die

4  Die Bedeutung von Design für den Konsum im weiteren Sinne

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Praxis – mit ausgeprägter Anwendungsorientierung – zu forschen. Insofern wird man eher außerhalb der Konsumsoziologie fündig, wenn fundierte Beiträge zur Befassung mit Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum im engeren Sinne gesucht werden, etwa das Verpackungsdesign betreffend (van den Berg-Weitzel und van de Laar 2001; Clement 2007; Limon et al. 2009; Sonderegger und Sauer 2010).

4 Die Bedeutung von Design für den Konsum im weiteren Sinne Wendet man sich damit der Wahrnehmung und Kommunikation von Design beim Konsum im weiteren Sinne zu, so sei zunächst auf eine Annahme von Pierre Bourdieu (1991) hingewiesen, dem zufolge das materielle Umfeld, in dem man lebt, zumeist den sozialen Verhältnisse entspricht, die einen geprägt haben (Hellmann 2014). Kurz und bündig formuliert: „Es ist der Habitus, der das Habitat macht.“ (Bourdieu 1991, S. 32). Diese Korrelation zwischen Lebensform und Umgebungsform trifft nun auch auf die Bedeutung des Designs für den Konsum im weiteren Sinne zu. Denn entgegen dem Vorurteil, Design wäre ein Privileg der Bessergestellten und Gebildeten, weil nur das Schöne, Exquisite, Luxuriöse es verdient, mit Design ernsthaft in Verbindung gebracht zu werden, ist nahezu alles, was Menschen umgibt, das Produkt von Design, von Gestaltungswillen, nur eben im Sinne eines zumeist profanen Gebrauchs- und ­Verbrauchsdesigns.2 Eine verwandte Debatte entspinnt sich am Begriff des Geschmacks, wobei wiederum Bourdieu (1987) gezeigt hat, dass sämtliche sozialen Klassen Geschmack besitzen, nur eben einen ihrer sozialen Lage entsprechenden. Besonders gewöhnungsbedürftig dürfte diese Ansicht dann wirken, wenn es um den Geschmack der Armen, der Unterschicht geht. Doch auch hier, so Bourdieu, müssen wir mit einer Geschmacksform rechnen, die sich praktisch genauso gebärdet wie der Geschmack der Bessergestellten und Gebildeten, nur auf niedrigerem Niveau. Denn der Geschmack der Armen ist ein armer Geschmack, ein Geschmack, der aus der Armut, dem Mangel erwächst. Bourdieu (1987, S. 585) nennt ihn deswegen Geschmack am Notwendigen oder Not-Geschmack: „Aus der Not heraus entsteht ein Not-Geschmack, der eine Art Anpassung an den Mangel einschließt und damit ein Sich-in-das-Notwendige-fügen, ein Resignieren vorm Unausweichlichen, eine tief reichende Einstellung“, die auf alles Einfluss nimmt, womit sich die Armen umgeben. Ergo gestalten die Armen ihre Umgebung genauso wie die Reichen, nur mit anderen Mitteln. Dementsprechend treffen wir auch im Milieu der Armen auf Design-Effekte – sei es durch die Produzenten, sei es durch die Konsumenten – gleichermaßen strategisch und

2Erwähnenswert

erscheint in diesem Zusammenhang, dass der Designbegriff sogar für die Selbstvermarktung, d. h. für die Vorstellung des eigenen Lebenslaufes eingesetzt wird, vgl. Savickas (2012).

254

Design und Konsum

konsequent vollzogen. Selbstverständlich ist die Qualität und Varietät dieses Designs ungleich bescheidener und schlichter gehalten. Nichtsdestotrotz ist es Design. Warum ist das hier bemerkenswert? Weil wir bei der Befassung mit Design beim Konsum im weiteren Sinne genau diese Korrelation im Auge behalten sollten. Gemeinhin wird etwa Design im Wohnfeld ja nur dort diskutiert, wo es um Klassiker des Möbeldesigns geht (Knoll, Thonet, Vitra etc.), und es grenzt schon an ein Wunder, dass von einem IKEA-Design überhaupt die Rede ist (Kamprad und Torekull 1998). Hochkultur scheint dieses Feld schon verloren zu haben. Diese Haltung ist aber ihrerseits nur Ausdruck einer sehr ‚tief reichenden Einstellung‘ jener, die eben so reden, die entsprechende Fachzeitschriften abonnieren/lesen und sich derartige Möbel leisten können, mithin Ausdruck der Erwartung auf gewisse Distinktionsgewinne. Aber die Designfrage reduziert sich nicht bloß auf solches ‚Lifestyle-Gedöns‘, auf Selbstbespiegelung und Nabelschau, sondern besitzt universale Geltung. Dabei lässt sich die Relevanz des Designs für den Konsum im weiteren Sinne besonders gut an der Gestaltung von Wohnumwelten festmachen. Ansatzpunkte lassen sich hierfür schon in Bourdieus Klassenstudie finden, in der er verschiedenste Wohnungseinrichtungen zwar nicht umfassend, aber doch recht anschaulich beschrieb. Systematischer ist demgegenüber die Fallstudie von Franz Urban Pappi und Ingeborg Pappi (1978) angelegt, in der sie die Korrespondenz von sozialem Status und Wohnungseinrichtungen untersucht haben. Und in ihrer Arbeit ‚The Meaning of Things. Domestic Symbols and the Self‘ unternahmen Mihaly Csikszentmihalyi und Eugene Rochberg-Halton (1981) den groß angelegten Versuch, Haushalte vollständig unter dem Gesichtspunkt ihrer Bedeutung für die persönliche Lebensführung zu erfassen (Miller 2009). Freilich spielte hier der Aspekt des Designs für sich gesehen nur eine marginale Rolle. Versteht man Design hingegen als Anordnung und Gestaltung der materiellen Lebenswelt, im Sinne der Habitus-Habitat-These Bourdieus, hat man es in diesen ­Beiträgen durchgängig mit Designstudien zu tun. Empfehlenswert erscheint in diesem Zusammenhang noch die Untersuchung ‚The Design of Everyday Life‘ von Elizabeth Shove et al. (2007). Freilich geht dieses Autorenteam selektiv vor, angesichts der Komplexität materieller Kultur des Alltags nur verständlich, indem sie sich auf Kücheneinrichtungen, Do it yourself-Praktiken, Digitale Fotografie und den Umgang mit Kunststoffen (Plastik) konzentriert haben. Damit ist es nicht mehr fern zu den Design-Ikonen, die den Konsumalltag von uns allen bevölkern dürften: Marken. Gewiss hätte man auf sie schon beim Konsum im engeren Sinne eingehen können, da es ihre primäre Funktion ist, Distinktionsgewinne am Point of Sale zu erzielen, und dies durch Design, verstanden als Interdependenz von Produkt-, Produktpräsentations- und Produktkommunikationsdesign. Berühmte Beispiele sind Braun, Coca-Cola, Jacobs Krönung, Maggi, Odol, Dr. Oetker, Rosenthal, WMF und wie sie alle heißen (Horx und Wippermann 1998; Hellmann 2003a; Böcher 2004; Langenscheidt 2006). Doch ihre Geltung für die Konsumenten erlangen Marken eigentlich erst in der täglichen Verwendung, also beim Konsum im weiteren Sinne. Hier füllen sie die Regale in der Küche, im Bad, im Wohnzimmer, im Schlafzimmer,

5 Schlussbetrachtung

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im Kinderzimmer, begleiten uns mehr oder weniger den ganzen Tag über und reichern unsere Lebensführung vielfältig an (Ullrich 2013). Ihren Wert erreichen sie dabei durch ihr Design, wie gesagt, Design hier wesentlich breiter verstanden als Interdependenz von Produkt-, Produktpräsentations- und Produktkommunikationsdesign, denn nur durch diese wechselseitige Abstimmung aller Designfacetten vermögen sich professionell inszenierte Sach- wie Dienstleistungen derart erfolgreich durchzusetzen (du Gay et al. 1997, S. 61 ff.; Charnley et al. 2011). Insgesamt kann festgehalten werden, dass Design zur Manifestation von Konsumkulturen maßgeblich beiträgt. Ganz neu ist diese Korrelation sicher nicht (Hadyjiyanni und Helle 2009). Doch die Ausdifferenzierung unterschiedlichster Konsumkulturen, gerade in den fortgeschrittenen (Post)Industrienationen, hat inzwischen ein solches Ausmaß angenommen, dass dem Design für diese Funktion immer mehr abverlangt wird. Immerhin geht es mittlerweile um sehr feine Unterschiede, die beim Design der Dinge Berücksichtigung finden müssen, um Identifikation und Differenzierung zugleich zu erreichen.3 Darüber hinaus wird sogar von einem ‚Design der Gesellschaft‘ im Allgemeinen gesprochen (Moebius und Prinz 2012). Sympathisch erscheint mir hierbei die Formulierung ‚anonymes Design‘, weil damit in vergleichbarer Art und Weise angezeigt wird, dass Design so ubiquitär ist, dass es kaum noch auffällt.4 Das (anonyme) Design reproduziert mit anderen Worten eine kulturell und historisch spezifische Material- und Formensprache, die nicht einfach nur eine tiefer liegende Sozialstruktur widerspiegelt, sondern selbst strukturierend wirkt, da sie die verschiedensten routinisierten Praktiken stets begleitet oder gar erst ermöglicht. (Prinz und Moebius 2012, S. 9)

Genau diese Tendenz, dass Design in unserem Lebensalltag allgegenwärtig ist, ohne dass uns dies weiter auffällt, drückt sich in dieser namenlosen, weil die Identifikation der jeweiligen Designer nicht erlaubenden Vielfalt alltäglichen unscheinbaren Designs aus (Woodhouse und Patton 2004).5

5 Schlussbetrachtung Aus Sicht der Soziologie lässt sich über Wahrnehmung kaum etwas aussagen, solange darüber nicht kommuniziert wird, sei es als Mitteilung von Wahrnehmungen oder als Mitteilung über Wahrnehmungen. Für die soziologische Befassung mit Wahrnehmung

3Inzwischen

wird in der Design-Forschung sogar schon so kleinteilig vorgegangen, daß nach ‚Design’s Role in Sustainable Consumption‘ gefragt wird, vgl. Thorpe (2010); ähnliche Beiträge siehe Dobers und Strannegård (2005); Lilley (2009); Crabbe (2012). 4So wie bei vielen Marken, vgl. Coupland (2005). 5Shove et al. (2007, S. 2) sprechen von der „normally invisible role of objects and their significance of daily routine“, was ebenfalls in diese Richtung geht.

256

Design und Konsum

von Design beim Konsum bedeutet das zunächst, auf die Thematisierung der Verwendung und Bedeutung von Design für den Konsum zu achten. Darüber hinaus stellt die auf Konsum bezogene Kommunikation selbst eine Form von Design dar, weil sich darin immer ein bestimmter Gestaltungswille ausdrückt.6 Kommt man damit auf die Konsumsoziologie selbst zu sprechen, so spielt diese für die Erforschung der Wahrnehmung von Design beim Konsum kaum eine Rolle (Shove et al. 2007). Vielmehr sind es eher andere Disziplinen, die hier in Vorleistung gehen (Bloch 1985; Hutchinson 2008; Schifferstein und Zwartkuis-Pelgrim 2008; Chiturri 2009; Crilly et al. 2009; Ryynänen 2010). Unstrittig dürfte allerdings sein, dass sich eine klare Trennung zwischen Kauf- und Verbrauchsakten empfiehlt, also zwischen dem Point of Purchase und dem Point of Consumption strikt unterschieden wird. Denn in beiden Hinsichten kommt das Design unterschiedlich zum Einsatz. Beim Point of Purchase ist die Interdependenz von Produkt-, Produktpräsentations- und Produktkommunikationsdesign für den Verkaufserfolg entscheidend und findet deshalb umfassend und hochprofessionell Verwendung. Jedoch kann der einzelne Konsument hierauf kaum Einfluss nehmen.7 Anders beim Point of Consumption: Hier werden zwar viele Designvorgaben vom Point of Purchase übernommen, im Laufe der Aneignung und Verwendung dann aber häufig modifiziert und mit eigen-generierten Designelementen versehen, die nicht bloß eine rechtliche, sondern auch symbolische, authentische Inbesitznahme bedeuten. Doch auch über diese Formen der Aneignung ist unter dem Aspekt des Designs insgesamt wenig bekannt, zumindest noch wenig erforscht (Ullrich 2013). Es wird zukünftiger Forschung überlassen bleiben, diese Zusammenhänge interdisziplinär eingehender zu untersuchen.

6Hier

sei an Foucaults Formulierung, die Machtbeziehungen seien gleichzeitig intentional und nicht-subjektiv, erinnert, vgl. Foucault (1983, S. 116). Gleiches kann man für einen Großteil des Konsumdesigns sagen. 7Obgleich sich das gerade ändert, vgl. Luck (2007); Forlizzi (2008); Hagen und Robertson (2012); Hess und Pipek (2012).

Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau Soziologische Reflexionen zum Verhältnis von Konsum und Kreativität

In vielen deutschen Küchen gehört der ESGE-Zauberstab zum festen Inventar.1 Sein Ruf ist legendär, zumindest bei älteren und erfahrenen Köchen und Köchinnen. Obgleich einfach und kompakt gebaut, ganz dem Praktischen zugewandt, gleicht das Gerät fast einem Wunderwerk der Technik, betrachtet man die teilweise sich überschlagenden Lobeshymnen im Internet auf einer Vielzahl von Blogs, Chatrooms und Plattformen. Selbst im persönlichen Gespräch wird einem die Anschaffung des ‚Zauberstabs‘ (speziell und ausschließlich dieses Rührstabes) emphatisch ans Herz gelegt – ‚und bloß kein anderer!‘ wird beim Verlassen der Küche noch gedrängt (Abb. 1).

Abb. 1   Der ESGE-Zauberstab mit Accessoires. (Quelle: http://www.esge-zauberstab-shop. de/010@90750/ESGE-Zauberstab-M-200-Superbox.htm) 1Bis

vor kurzem hätte sich noch der ‚Thermomix TM5‘ von Vorwerk als Nachfolgebeispiel empfohlen. Aber dessen Hochzeit scheint inzwischen auch schon wieder vorbei zu sein.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_26

257

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Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau

Mittels verschiedener Aufsätze können die unterschiedlichsten Speisen und Getränke zubereitet werden. So kann man mit dem Multi-Messer etwa „Zerkleinern oder Passieren (Babynahrung), Anrühren von Teigen, Herstellen von Fruchteis oder auch … Eiscrushen“; die Schlagscheibe kann für „Schlagsahne (Stufe I), Milchschaum für Cappuccino, Diätsahne, Bisquit oder zum Aufschäumen und Montieren von Saucen“ eingesetzt werden; und mit dem Quirl können „Eier, Omelette, Palatschinkenteig, Pfannkuchen, Kartoffelpüree, Salatdressings, Mayonnaisen oder viele Emulsionen im Bereich der Kosmetik“ bewerkstelligt werden.2 Über diese herstellerseitig inspirierten Zubereitungsvorschläge hinaus kursieren im Internet zahlreiche weitere Ideen und Rezepte, für die der ESGE-Zauberstab als Allrounder empfohlen und vorgeführt wird, auch via Videos – häufig mit der Versicherung absoluter Gelinggarantie versehen. Damit avanciert der ESGE-Zauberstab zu einem Katalysator kreativen Kochens; er kann für alle möglichen Verwendungszwecke in der Küche und darüber hinaus ­eingesetzt werden; er fördert die individuelle Experimentierlaune und setzt der Kreativität beim Kochen fast keine Grenzen. Zudem werden im regen Austausch mit anderen Zauberstab-Fans ständig neue Ideen und kulinarische Innovationen generiert: Die Kochküche wird qua Zauberstab quasi zum Erfinderlabor.

1 ‚Ist alles so schön kreativ hier!‘3 Der ESGE-Zauberstab ist nur ein Beispiel für eine beispiellose Institutionalisierung4 des Kreativen beim Konsum in allen Belangen des täglichen Lebens. Das Kochen mag sich hierfür besonders eignen, aufgrund der Komplexität der Zutaten, Kombinationen, Stile und durch Gastronomie, Magazine, Reklame und Tourismus unentwegt animiert.5 Aber auch das Backen kann offenbar kreativ gestaltet werden. So wirbt der Tchibo Newsletter – prima facie vielleicht eher kontraintuitiv – vom 22. November 2014 mit

2Vgl.

die Homepage http://www.esge-zauberstab.de/esge-zauberstab.html, unter der Rubrik ‚60 Jahre Erfahrung – die Vorteile des Original ESGE-ZauberStab‘. 3In Anlehnung an die Zeile „Ich kann mich doch gar nicht entscheiden, Ist alles so schön bunt hier!“ aus dem Song ‚Ich glotz TV‘ von Nina Hagen (1978). 4Für Luhmann (1970d, S. 30) „leistet Institutionalisierung die Generalisierung von Konsens.“ Im Hinblick auf die Institutionalisierung des Kreativen beim Konsum soll damit der verbreitete Effekt erfasst werden, dass die Behauptung kreativen Konsums heutzutage sogleich mit Zustimmung rechnen kann, ganz wie bei Werten generell, vgl. Luhmann (1985b, 1993b). Dies nimmt übrigens nur vorweg, wofür gleich noch Reckwitz (2012) bemüht wird. 5Vgl. die völlig überzogene Eingangsfeststellung von McCabe und de Waal Malefyt (2013, S. 1): „Creativity in the kitchen is a normal part of everyday life in US homes.“ Ob das mit der dortigen Fast Food Kultur zu tun hat? Die hohe Kunst des kreativen Kochens findet man unterdessen vorbildlich thematisiert in der FAZ-Rubrik ‚Geschmackssache‘ von Jürgen Dollase, vorbildlich vor allem für viele Hobbyköche – von den vielen neuen Kochshows einmal abgesehen. Vgl. ferner Southerton (2001, S. 189), der sich beiläufig mit „user’s creative cooking capacities“ befasst; ähnlich Truninger (2011).

1  ‚Ist alles so schön kreativ hier!‘

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der Überschrift ‚Kreative Weihnachtsbäckerei‘, zwar nicht gänzlich sinn-, aber doch weitgehend textlos, zwecks Anpreisung zahlreicher Backutensilien (Abb. 2).6

Abb. 2  Kreative Weihnachtsbäckerei. (Quelle: Tchibo Newsletter vom 22. November 2014)

Schaut man sodann über den ‚Tellerrand‘ der Küche hinaus, entdeckt man unschwer eine Flut von Praktiken kreativen Konsums, zumindest in den zahllosen Selbstbeschreibungen der Protagonisten. Gleichsam mit Retrochic beschönigt, wird begeistert genäht, gehäkelt und gestrickt, was das Zeug hält, durch neue, eigens erschaffene Websites und Magazinen erfolgreich auf den Weg gebracht. Das kreative Moment steht dem kontemplativ-sozialen dabei in nichts nach. Schweift man weiter, kommen zahlreiche ähnliche Do-it-yourself-Aktivitäten in den Blick, von großen Heimwerkermärkten wie Hornbach und Obi – mit einem feinen Gespür fürs Gendermainstreaming – seit Jahren dahingehend konditioniert, sich etwas zu trauen, etwas Neues auszuprobieren, sich zu verwirklichen und kreativ zu werden.7

6Der

Tchibo Newsletter ist unter https://www.tchibo.de/ einsehbar. Dabei sind mit Datum vom 10. Dezember 2014 von den 33 angebotenen Artikeln schon 27 ausverkauft („Leider schon vergriffen“), was zumindest von der Kreativität Tchibos zeugt. 7Ausgesprochen kreativ (und PR-mäßig erfolgreich) war etwa die Umwandlung eines tschechischen Schützenpanzers in „7000 Hämmer – die zum Preis von 125 EUR pro Stück binnen weniger Tage ausverkauft waren.“ (Löhr 2014). In den DIY-Bereich gehört auch die wild wuchernde Aneignungskultur privater Produktverfremdungen, vgl. Ullrich (2013, S. 151 ff.).

260

Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau

Hierzu gehört auch der wachsende Markt der Second Hand-Produkte, der die Kreativität privater Anbieter (‚lässt sich das vielleicht noch verkaufen?‘) wie Nachfrager (‚Gibt’s das nicht auch gebraucht und billiger?‘) sehr befördert, zum Wohle von eBay allemal.8 Unterstützung erfährt dieser Trend noch durch die stetig größer werdende Zahl von Repair Cafés, in denen alles Mögliche wieder in Schuss gebracht wird, von Konsumenten für Konsumenten, häufig umsonst, gegen eine kleine Spende vielleicht (Scherer 2014).9 Überdies gibt es das inzwischen völlig unübersichtlich gewordene Feld von Crowd­ sourcing & Open Innovation;10 weiters das Heer der Erfinder und Entwickler von Apps in den Bereichen Spiele, Unterhaltung und Telekommunikation. Außerdem die lawinenartige Ausbreitung der Selfie-Kultur, die vor lustigen Einfällen der Selbstablichtung nur so strotzt;11 oder das Aufkommen des ‚Social Reading‘, auch dies eine sehr kreative Form des gemeinsamen Konsums von Büchern (Müller 2014). Sogar in der Kunst regt der Konsum zur Kreativität an. Längst denkwürdig geworden sind Warhols Campbell-Büchsen; jüngst aber auch das Abzeichnen selbst erworbener Konsumgüter durch Kate Bingaman-Burt12 (und der anschließende Verkauf ihrer ­Zeichnungen) oder die nicht minder kunstfertige Vermischung von Kultur und Kommerz bei Banksy und Damien Hirst (Blanché 2012).13 Diese eher zufällige, hochkontingente Aufzählung umfasst Konsumpraktiken, die nicht nur durch eine erhebliche Beimischung von Kreativität glänzen, sondern insgesamt auch sehr positiv konnotiert werden.14 Anerkennung und Aufbruchsstimmung,

8Vgl.

Blättel-Mink (2010). Wie überhaupt der ‚Gewissenswohlstand‘, d. h. Konsum mit einem guten Gewissen anzustreben, inzwischen enorme Akzeptanz und Verbreitung gefunden hat, vgl. Ullrich (2013, S. 127 ff.). 9Hierzu gehört auch die ‚Share Economy‘, vgl. Hofer (2014). Ein neueres Beispiel dafür stellt die Internetplattform Eatfeastly.com dar, die – funktional äquivalent zu uber.com, wo das eigene Auto als Taxi eingesetzt wird – die eigene Küche und Kochfertigkeit für zahlende Gäste zur Verfügung stellen, mit dem Motto ‚Mein Herd ist dein Herd, mein Esstisch deiner‘, vgl. den Artikel ‚Das Netz der Mitesser‘ in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 13. Oktober 2014, S. 22. 10Vgl. von Hippel (1988); Füller (2006); Howe (2006); Leimeister (2012). Verwandt damit ist das ‚Crowdfunding‘ (Schulz-Schaeffer 2017), d. h. das kollektive Einsammeln von Startkapital von Privatkonsumenten für Sozialprojekte und ähnliche Initiativen, etwa bei der Gründung des Einzelhandelsladens ‚Original Unverpackt‘ in Berlin Kreuzberg, vgl. Küpper (2014). Oder bei der unaufschiebbaren Erfindung einer revolutionären Kaffeemaschine, vgl. Koschnitzke (2014). 11Vgl. den Beitrag ‚Australier empören sich über Tatort-Selfies‘, Spiegel Online vom 15. Dezember 2014. Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/justiz/geiselnahme-in-sydney-schaulustige-­ fotografieren-selfies-am-tatort-a-1008495.html. 12Vgl. hierzu Ullrich (2013, S. 153 f.). 13Vgl. in diesem Zusammenhang auch den Sammelband ‚Warenästhetik‘ von Drügh et al. (2011). 14Wobei auch hier Querschläger und Renegaten aufkommen mögen, wie etwa der ‚Brokkoli Tarzan‘ Attila Hildmann, der für seine Bestseller der veganen Küche von der veganen Gemeinde schärfstens angefeindet wird, weil er nicht deren Lebensstil und Ideologie teilt, vgl. Fromme (2014).

1  ‚Ist alles so schön kreativ hier!‘

261

Besinnung und Freude, Sinnes- bzw. Wertewandel, ja Altruismus schwingen in vielen Beiträgen und Kommentaren der Massenmedien mit, einschließlich der zahllosen Selbstauskünfte derart kreativer Konsumenten. Doch sollte man bei einer so einseitigen Aufzählung nicht stehen bleiben. Denn es gibt auch die ‚dunkle‘ Seite des kreativen Konsums. Hierzu gehört etwa der ‚Burnout‘ bei Motorradtreffen oder der gezielte Umbau von Pick-ups und SUVs, um damit besonders viel Treibstoff auf öffentlichen Straßen zu verbrauchen, ebenfalls aus den USA kommend und ‚Coal Rolling‘ genannt, jedes Mal zur ausgelassenen Freude dieser aktiven Umweltverschmutzer und mit Hohn und Spott gegen ökologisch gesinnte Konsumenten gerichtet (mitunter aber auch bloß Besitzer von Kleinstwagen schmähend).15 In diesen Kontext gehört sicher auch das ‚Pimpen‘ von Autos, also das aufwendige, häufig ins kitschig-hypertrophe ausartende Redesignen von Pkws, oder High-Speed-Motorradfahren, mit über 300 km/h innerhalb von Städten. Wie auch generell High-Risk-Sportarten wie Free Climbing, Free Skiing oder Base Jumping etwas Fragwürdiges haben mögen, denkt man etwa an verantwortungsvollen Konsum – doch die damit verbundene Kreativität ist unbestreitbar. Diese zeigt sich auch bei der Erfindung der Jet Glider, durch den Umbau herkömmlicher Jet Skis entstanden, mit denen man übers Wasser ‚schweben‘ kann, ohrenbetäubend und enorm spritfressend.16 Es geht aber auch deutlich weniger spektakulär zu, etwa beim 3-D-Drucken,17 angesichts der enormen Farb- und Geschmacksauswahl bei Elektrischen Zigaretten, ­bezüglich der Spieleleidenschaft beim Pokern oder beim Schnäppchenjagen, dem ständigen Ergattern von Sonderangeboten: allemal erfinderisch, aber völlig harmlos. Dies gilt übrigens auch für die strategische Vorteilsnahme beim Versandhandel, wenn etwa zehn Paar Schuhe über Zalando bestellt werden und neun wieder zurückgehen, weil kein Rückporto für die Konsumenten anfällt: Das ist eine durchaus kreative und bislang legitime Ausnutzung gegebener Marktchancen, wenn auch ressourcenseitig höchst f­ ragwürdig.18 15Das

entsprechende Videomaterial bei Youtube vermittelt ausreichend Anschauung. exemplarisch das Video ‚JetLev-Flyer Water Jet Pack Facts‘ (https://www.youtube.com/ watch?v=0snTqLQLpBA). Fragwürdig mag auch der Bau einer Großanlage zum permanenten Wellenreiten auf der grünen Wiese erscheinen, solange man die Ansicht vertritt, dass wir gegenwärtig gerade keinen eklatanten Mangel an Freizeitmöglichkeiten erleiden, vgl. Uliczka (2014). 17Vgl. Paul (2014). Nur am Rande: Es wird dereinst spannend sein zu erfahren, wie hoch der Ressourcenverbrauch bei Privatkonsumenten zu veranschlagen ist, wenn sich diese Technologie entsprechend skaliert für jedermann anbietet und dann gelungene wie misslungene 3-D-Exemplare die Regale und Mülleimer auffüllen, bei höchst fragwürdigem Gebrauchsnutzen, sofern man diesen Maßstab noch gelten lässt. Hier gibt es gewisse Gemeinsamkeiten mit der ausgeprägten Flopkultur der Nahrungsmittelindustrie, vgl. den Beitrag ‚Coca-Cola jetzt auch in der Bio-Version‘ in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 26. Juni 2014, S. 27. 18Problematisch stellen sich inzwischen auch manche Geschäftspraktiken der ‚Sharing Economy‘ dar, etwa bei Airbnb und Uber, die einerseits von erheblicher Kreativität zeugen, nicht bloß anbieterseitig, weil es für den Erfolg solcher Geschäftsmodelle ja der Mitarbeit der Konsumenten bedarf, andererseits parasitäre Effekte zeitigen, vgl. den Beitrag ‚Der Fiskus ist Airbnb und Uber auf der Spur‘ in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 30. Oktober 2014, S. 16. 16Vgl.

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Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau

Weniger harmlos schaut es hingegen bei Ladendiebstahl, Mietnomaden oder Stromklauern aus; nichtsdestotrotz kann man auch diesen Konsumenten eine gewisse Kreativität bei ihren Straftaten nicht absprechen. Ähnlich verhält es sich bei Graffiti oder Plagiaten: rechtlich grenzwertig, aber hochgradig kreativ, so scheint es zunächst. Auch diese Aufzählung von Konsumpraktiken, die zwar allemal kreativ sein mögen, aber mehrheitlich doch wenig Zuspruch erfahren, ist zufällig und beliebig. Festzuhalten ist allerdings, dass es nicht bloß eine ‚lichte‘, sondern eben auch eine ‚dunkle‘ Seite des kreativen Konsums gibt, wenn man so sagen möchte. Wobei für alle diese Beispiele noch ungeklärt ist, inwieweit es sich tatsächlich um Akte echter Kreativität handelt, wenn derartige Konsumpraktiken zutage treten. Die einschlägige Konsumforschung hat zur Klärung dieser Frage, außer einer verbreiteten Zustimmung und Vorverständigtheit, was das Kreativitätsmoment an diesen Konsumformen betrifft, bislang nur wenig beigetragen. Durchforstet man etwa die international führende Fachzeitschrift für Konsumforschung, das Journal of Consumer Research, so wirft der Suchmechanismus bei der Worteingabe ‚Creativity‘ über 40 Jahrgänge hinweg nur 13 Artikel aus, von denen gerade einmal vier sich explizit mit dem Zusammenhang von Konsum und Kreativität (‚consumer creativity‘) befassen (Hirschman 1980; Burroughs und Mick 2004; Moreau und Dahl 2005; Baker 2008; Yang et al. 2011; Taillard et al. 2014) – und davon unternimmt kein einziger eine kritische Überprüfung dieses Zusammenhangs.19 Allzu hoch scheint die Relevanz von Kreativität für den Konsum demnach nicht eingeschätzt zu werden. Außerdem bleibt man ­vordergründig etwas ratlos zurück, wie es eigentlich um die wahre Qualität der Kreativität solcher Konsumpraktiken, wie sie oben aufgeführt wurden, bestellt ist.20

19Vgl.

ferner Holt (2002); Mehta et al. (2012); Chen und Sengupta (2014). Im Journal of Consumer Culture, immerhin erst seit 2000 bestehend, ist die Ausbeute etwas besser, aber mit den gleichen Defiziten, vgl. Campbell (2005a), (b); Shove und Pantzar (2005); Watson und Shove (2008); Zwick et al. (2008); Bookman (2014). Siehe ferner Hirschman (1983); Kehily (2003); Santagata (2004); Sacco und Segre (2006); Dahl und Moreau (2007); Füller et al. (2007); Burroughs et al. (2008); Yang und Peracchio (2008); Darmody (2009); Smith et al. (2009); McGranahan (2010); Brownlie und Hewer (2011); Dou et al. (2011); Loebenberg (2012); Wong und Sugiura (2015). 20‚Hintergründig‘ finden sind allerdings in den Advances in Consumer Research, den Konferenzbänden der Association of Consumer Research (ACR), nochmals ‚458 results‘ bei einer entsprechenden Suchworteingabe, etwa Hirschman (1986), Anderson und Rothstein (2004), ­ ­Griskevicius et al. (2007), Mitchell (2007), Herd et al. (2009), Sellier (2012), die – ebenso wie viele weitere Beiträge in konsumaffinen Fachzeitschriften – gesondert analysiert werden müssten, was hier nicht geleistet werden kann.

2  Das Kreativitätsdispositiv und die Disposition zum …

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2 Das Kreativitätsdispositiv und die Disposition zum pseudokreativen Konsum Bevor der Versuch unternommen wird, den aktuellen Hype um die kreativen Konsumenten kritisch zu hinterfragen, soll zuvor noch die These der ‚Erfindung der Kreativität‘ von Andreas Reckwitz (2012) kurz diskutiert werden, die bezüglich dieses Hypes einige Aufklärung verspricht. Reckwitz zufolge leben wir in einem Zeitalter, das unter einem strengen Kreativitätsgebot steht. Dessen Maxime lautet: „Man will kreativ sein und soll es sein.“ (Reckwitz 2012, S. 10). Er bezeichnet dieses Gebot, Anspruch und Norm zugleich, als ‚Kreativitätsdispositiv‘, das einen allumfassenden, mitnichten nur auf die Kunst oder die Wissenschaft begrenzten Einfluss übt und die ganzheitliche Anleitung und Formung des Individuums verfolgt (Reckwitz 2012, S. 49 ff.). Hinsichtlich des je Einzelnen geht es dementsprechend um eine quasikünstlerische, experimentelle Weiterentwicklung in allen seinen Facetten, in persönlichen Beziehungen, Freizeitformen, Konsumstilen und körperlichen oder psychischen Selbsttechniken. Die Orientierung an der Kreativität des Selbst ist dabei regelmäßig mit einem Streben nach Originalität, nach einer Unverwechselbarkeit des Ichs verbunden. (Reckwitz 2012, S. 12)

Damit wirkt das Kreativitätsdispositiv, so es denn existiert, gleichermaßen spezifisch wie universal. Ohne hier Reckwitzʼ differenzierter Argumentation en détail nachzugehen, zeigt er für verschiedene Gebiete der gegenwärtigen Gesellschaft auf, dass das Konzept der Kreativität großen Anklang findet. In der Kunst ohnehin, aber auch im Design, in der Medienlandschaft, der Psychologie, der Städteplanung, der Wirtschaft und für die individuelle Lebensführung bestimmter Personenkreise (‚creative class‘) erweist sich dieses Dispositiv als äußerst resonanzfähig und wirkungsstark – mit einer kulturhegemonialen Tendenz: Alles muss ästhetisiert werden und sich als höchst kreativ bewähren (Reckwitz 2008, S. 237, 2010, S. 250).21 So diffundiert es, ursprünglich in der Kunst entstanden, in alle möglichen gesellschaftlichen Bereiche, ohne dass ihm groß Widerstand entgegengebracht wird. Im Gegenteil, es scheint gerade so, als ob das Kreativitätsdispositiv allseits willkommen ist (u. a. zwecks Aussöhnung mit der zweckrationalen, emotionsarmen Engführung der bürgerlichen Lebensform) und sich zur neuen Metaerzählung der modernen Gesellschaft aufgeschwungen hat.

21Vgl. Richards und Wilson (2006, S. 1214): „Whether developed endogenously or exogenously, there are a number of reasons for supposing that creativity is becoming important to individuals and groups across many different sectors of society.“ Und anschließend noch stärker insistierend: „Arguably ‚creativity‘ is now becoming as fundamental as ‚culture‘ was in the latter years of the 20th century.“ (1215)

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Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau

Für den je Einzelnen erwächst daraus die stetige An- und Aufforderung, sich möglichst kreativ zu geben, sich im Prinzip als ein Künstler im Alltäglichen ständig neu zu erfinden. Zu dieser Gesellschaft zu gehören, in ihr eine gute, rundum akzeptable Figur zu machen, bedeutet in allererster Linie, sich als Kreativsubjekt zu verstehen und zu beweisen und in allem, was man tut (oder unterlässt), diesem hehren Anspruch gerecht zu werden (Reckwitz 2012, S. 345 ff.). Wo immer also die Gelegenheit sich bietet (und beim Konsum sogar bevorzugt), gilt es daher, konsequent kreativ zu handeln (mithin auch kreativ zu konsumieren) – und sei es nur dem Anschein nach, durch die rein kreative Selbstinszenierung als Kreativsubjekt. „Die Hervorbringung von Neuem bezieht sich damit nicht nur auf Hervorbringung von Objekten, sondern auf Performance des Subjekts selbst.“ (Reckwitz 2008, S. 254) Gerade dem Konsum scheint dabei eine herausragende Rolle zuzukommen.22 „Consumption is the key to the new economy/creativity mantra.“ (Miller 2004, S. 61) Nach Reckwitz ist für diese Verbindung von Konsum und Kreativität ausschlaggebend geworden, dass einerseits die Kunst selbst in der Wirtschaft, speziell der Werbung und dadurch mit direkter Wirkung auf den Konsum, sehr stark nachgefragt wurde. Die durchgängige Ästhetisierung der Kommunikation mit den Kunden avancierte zum Nonplusultra Werbekampagnen (Schmitt und Simonson 1998; Holt 2002; Koppetsch 2006; Botterill 2007). Andererseits hatte das Kunstpublikum eine entscheidende Funktion für die Frage zugewiesen bekommen, was Kunst ist und erfolgreich macht. Es rückte damit in eine äußerst aktive Position ein: Von ihm hing es am Ende des Tages ab, was als Kunst Anerkennung finden und Bestand haben sollte – und von hier aus war es dann nur noch ein kleiner Schritt dahin, dass nicht nur das Kunstpublikum, als kundiges Publikum in Sachen Kunst, sondern das allgemeine, bereichsübergreifende Publikum und dann wiederum das Konsumpublikum im Besonderen mit einem generellen Aktivitätsbonus ausgestattet wurden (Gerhards 2001; Holt 2002). Der moderne Konsum erfuhr seine ästhetisch-kreative Aufwertung somit von zwei Seiten: zum einen durch die Produzenten qua Werbung, zum anderen durch die ohnehin schon aktivierten Konsumenten, welche durch die Werbung nochmals gezielt adressiert und mobilisiert wurden. Selbstständig auswählen, aktiv konsumieren und das Ästhetisch-Kreative als Wert an sich schätzen lernen, wurden dadurch zu Leitideen des heutigen Konsums. Die universale Anerkennung und Demokratisierung von Kreativität bedeuten freilich nicht, dass wir alle allein dadurch schon wirklich kreativ in einem anspruchsvollen Sinne werden müssten. Vielmehr trat eine umfassende Verflachung und Vermassung von

22Viele

Effekte, die Reckwitz für Kreativität beschreibt, ließen sich übrigens auch auf Konsum anwenden, was die Möglichkeit eröffnen würde, Konsum ebenfalls als ein Dispositiv zu konzipieren. Eine wichtige Vorarbeit hierfür wäre etwa ‚Die Konsumgesellschaft‘ von Jean Baudrillard (2014), 1970 veröffentlicht.

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Kreativität ein; heutzutage reicht deswegen schon Discountkreativität und eben kreative Selbstinszenierung als Kreativsubjekt aus, für die kein gesonderter Kreativitätsnachweis erbracht werden muss: Auf dieser Bühne spielt die Musik in erster Linie (Keen 2007). Reckwitz bringt für diesen Trend der kreativen Selbstinszenierung als Kreativsubjekt verschiedenste Beispiele. Bemerkenswert ist etwa die Pandemie profaner Kreativität, die sich im Alltäglich-Banalen abspielt, mithin „in jeder musikalischen, kulinarischen, handwerklichen oder kommunikativen Tätigkeit“,23 und die ohne jeden externen Maßstab auskommt, also ganz und gar selbstbezüglich funktioniert: Kreativ ist schlichtweg alles, was dafür gehalten wird. „Die Unterscheidung zwischen kreativen Akten und Routinepraktiken, gegen die diese sich abgrenzen lassen, bricht damit zusammen“ (Reckwitz 2012, S. 360). Formen profaner Kreativität sind Reckwitz zufolge die Improvisation, das alltagspraktische Experiment, die Idiosynkrasie und das hermeneutische Netz, Stichwort Social Media, also all das, was ohnehin passiert. Damit hat sich das ursprüngliche Verständnis von Kreativität, gemessen an den einst herausragenden Künstlern, die Nie-zuvor-da-gewesenes schufen, indes weitgehend verflüchtigt. Was bleibt, ist eine Chimäre, eine Simulation von Kreativität, mitunter paradoxal in ihren Auswirkungen. „Wenn Devianz zur Regelanforderung wird, ist notorischer Nonkonformismus der Gipfel der Angepasstheit“ (Bröckling 2004, S. 144). In Anlehnung an Daniel Boorstin (1962) könnte man hier auch von Pseudokreativität und hinsichtlich der aktuellen Faszination für vermeintlich überbordend kreative Konsumenten von pseudokreativen Konsumenten sprechen, deren Kreativitätsanspruch reine Selbstattribution ohne externe Referenz bedeutet: Stimmt die Selbstinszenierung, wird der hehre Anspruch, ein Kreativsubjekt zu sein, sogleich und wechselseitig anerkannt, wie beim Geld: ohne jede materielle Deckung. Diese Möglichkeit gilt es mit zu berücksichtigen, wenn es nunmehr um eine kritische Überprüfung der laufenden ‚Erfindung‘ kreativen Konsums geht.

3 Differenzierung der Kreativitätskategorie und die Diffusion von Konsuminnovationen Wie schon angedeutet, hat die Konsumforschung die Kreativitätskategorie durchaus öfters aufgegriffen, doch fast nie in kritischer Manier. Meistens wurde ungeprüft davon ausgegangen, dass es kreativen Konsum schon gäbe; was daran aber kreativ sei, wurde nicht mehr eigens herausgearbeitet.

23Reckwitz

(2012, S. 360). Siehe ferner Bröckling (2004, S. 141): „das Attribut ‚kreativ‘ adelt noch die banalsten Tätigkeiten – vom Waschen/Schneiden/Föhnen des Creativ Coiffeurs um die Ecke bis zur kreativen Buchführung des Bilanzfälschers.“

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Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau

Um das einmal konkret aufzuzeigen, sollen exemplarisch drei Artikel diskutiert werden, die sich ein wenig tiefgründiger mit der Verbindung von Konsum und Kreativität auseinandergesetzt haben: zuerst ‚Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity‘ von Elizabeth C. Hirschman aus dem Jahre 1980 (dem ersten ihrer Art), sodann ‚Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?‘ von Gred Richards und Julie Wilson aus dem Jahre 2006 und schließlich ‚Creativity and cooking: Motherhood, agency and social change in social life‘ von Maryann McCabe und Timothy de Waal Malefyt aus dem Jahre 2013. Hirschman (1980, S. 286) definiert ‚consumer creativity‘ zunächst „as the problem-solving capability possessed by the individual that may be applied toward solving consumption-related problems“, also als die Fähigkeit, Probleme im Bereich des Konsums zu lösen. Eine solche Definition lässt sich an Allgemeinheit natürlich kaum mehr überbieten. Sie führt dann ‚two related cognitive sources‘ an, gewissermaßen mentale Bedingungen der Möglichkeit von ‚consumer creativity‘, nämlich „(1) the density of the product-relevant interconcept network possessed by the individual and (2) the repertoire of consumption situations that s/he has mentally retained“ (Hirschman 1980, S. 286). Die erste ‚source‘ rekurriert auf eine Art vernetztes Produktwissen, die zweite auf ‚scripts‘, d. h. das Wissen um vergangene Konsumerfahrungen. Es bleibt nur unerfindlich, wie daraus Kreativität entstehen soll. Schließlich stellt Hirschman (1980, S. 288) fest: „Consumer creativity is related to actualized innovativeness in a way distinct from that of novelty seeking“, wobei sie ‚actualized innovativeness‘ nochmals durch ‚use innovativeness‘ spezifiziert, was sie wie folgt umschreibt: „when the consumer uses a product that s/he already possesses to solve a problem that has not been previously encountered, s/he is displaying use innovativeness“ und damit ‚consumer creativity‘. Zwei allgemeine Probleme treten mit dieser Vorgehensweise auf: Erstens wird damit jede Konsumpraxis, die auch nur ansatzweise problemlösend wirkt oder so beobachtet werden kann, als kreativ qualifiziert, was tendenziell zur Koinzidenz von Konsum und Kreativität führt und überhaupt nicht diskriminierend wirkt, weil beim Konsum dann, unterstellt man klassisch nur die Korrelation von Bedürfnis (Problem) und Befriedigung (Lösung), potenziell alles kreativ abläuft. Zweitens erscheint jeder Produktgebrauch, der allein vom Standpunkt des jeweiligen Konsumenten aus eine neuartige Verwendung darstellen mag, als kreativ, mithin jede kleinste Abweichung von dessen Konsumroutine, weil ja auch diese Bestimmung ohne jede Differenzierung auskommt. Abgesehen davon, dass man als Konsumforscher wohl kaum ermitteln wird können, wie das Gesamtrepertoire der Konsumroutinen eines einzelnen Konsumenten geartet ist – notwendige Voraussetzung für die Identifikation einer Abweichung von einer Konsumroutine –, birgt damit jede Variation im Konsumverhalten eines beliebigen Konsumenten die Chance, als kreativ qualifiziert zu werden. Damit heißt konsumieren automatisch kreativ-sein, und das kann es wohl nicht sein. Was also fehlt, ist erstens eine substanzielle Differenzierung der Konsumpraxis nach Problemlösungen, die reine Routinen darstellen (die es ­höchstwahrscheinlich

3  Differenzierung der Kreativitätskategorie und die Diffusion …

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gar nicht gibt24), und solchen, die davon abweichen, also eine bestimmte Routine variieren, und zweitens eine substanzielle Differenzierung zwischen solchen Variationen, die keinerlei Neuartigkeitswert besitzen, und solchen, für die eine solche Neuartigkeit (‚Schöpfungshöhe‘) begründet nachgewiesen werden kann.25 Im zweiten Beitrag befassen sich Richards und Wilson (2006) mit einer neueren Entwicklung, welche die zunehmende Relevanz von ‚consumer creativity‘ im Bereich des Tourismus zum Gegenstand hat. Aufgrund einer verstärkten Ablehnung von touristischen Events, die bei den Touristen bloß Langeweile auslösen, weil jene noch zu sehr auf ‚serial reproduction‘ setzen, also reine Wiederholung, sei die Tourismusbranche gezwungen, sich demgegenüber mit neuen Formen des ‚creative tourism‘ auseinanderzusetzen. Ausschlaggebend sei dafür wiederum ein ‚creative turn‘ in der Gesellschaft, der im Sinne von Reckwitzʼ Studie einen bedeutender werdenden Kreativitätstrend markiert, wie er schon bei Hirschman (1980, S. 286) anklang: „The more modern the society, the more the individual’s role as consumer grows in complexity; thus, more creativity will be required for successful performance as a consumer.“. Bei der Bestimmung dessen, was ‚creative tourism‘ eigentlich ausmache, meinen Richards und Wilson (2006, S. 1217) nun, dass es hierbei um ein „shifting from the passive consumption of creative spectacles or creative spaces to the active involvement of tourists in the creative process, or creative tourism“ gehe. Im Zuge dessen definieren sie dann auch den ‚creative tourist‘ wie folgt: „In essence, the creative tourist is the prototypical ‚prosumer‘, engaged in a combination of skilled consumption and skilled production.“ (Richards und Wilson 2006, S. 1220) Damit jedoch bringen sie völlig andere Kategorien ins Spiel, die mit Kreativität nicht zwingend zu tun haben: ‚active involvement‘ und ‚prosuming‘.26 Denn worauf ihr Vorschlag lediglich hinausläuft, ist, die Touristen stärker zu aktivieren, einzubinden und ggf. sogar an der Fertigstellung des touristischen Erlebnisses produktiv zu beteiligen. ‚Activation‘, ‚involvement‘ und ‚prosuming‘ sind aber mitnichten kreative Aktivitäten per se. Zwar ist nicht ausgeschlossen, dass es dabei auch kreativ zugeht; doch diese Möglichkeit muss erst nachgewiesen und kann nicht einfach behauptet werden. Ergo fehlt auch hier eine substanzielle Differenzierung nach solchen Aktivitäten, bei denen Touristen vorwiegend passiv bleiben (völlig

24Denn

es ist höchst unwahrscheinlich, dass ein Mensch sich in der Lage zeigt, Maschinen-gleich irgendeine Praktik in identischer, sozusagen geklonter Art und Weise zu reproduzieren, vgl. Hellmann (2003c, S. 190 ff.). Erinnert sei hierzu an das antike Motto Panta rhei: Man kann nicht zweimal in denselben Fluss steigen. 25Hinzu kommt die Engführung von Hirschman auf ‚problem solving‘, die noch ganz der Guilford’schen Auslegung folgt, vgl. Guilford (1950). Dabei dürfte Kreativität mitnichten nur unter solchen Umständen bzw. Vorzeichen vorkommen. 26Insbesondere das Prosuming-Phänomen regt wiederholt dazu an, ‚creativity‘ zu unterstellen, immer mit den gleichen Unschärfeproblemen, vgl. Campbell (2005a); Shove und Pantzar (2005); Füller et al. (2007); Zwick et al. (2008); Wolny (2009); Collins (2010); Ritzer und Jurgenson (2010). Allgemein zum Prosuming vgl. Hellmann (2010).

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passiv bleiben sie nämlich nie, das haben wir durch die Cultural Studies lernen können), und solchen, bei denen sie sich stärker selbst beteiligen; und im Anschluss daran braucht es eine weitere substanzielle Differenzierung zwischen Aktivitäten, die zwar ‚activation‘, ‚involvement‘ und ‚prosuming‘ darstellen, aber weitgehend unkreativ ablaufen, ohne jeden Neuartigkeitswert, und solchen, wo ein nachweisbarer Neuartigkeitswert auftritt. Denn es ist schlicht unglaubwürdig, dass Touristen zwangsläufig kreativ agieren, bloß weil sie dazu animiert werden, etwa im Urlaub an „‚creative holiday‘ opportunities, including geology, painting, cooking, singing, crafts, jazz improvisation, sculpture and mosaics“ (Richards und Wilson 2006, S. 1218) teilzunehmen (man durchforste daraufhin mal die ‚description of activities‘ in der Tab. 2 ‚Examples of creative tourism‘ in deren Beitrag). Im dritten Beitrag geht es McCabe/de Waal Malefyt darum, die normalen Kochroutinen von Hausfrauen und speziell Müttern als kreatives Geschehen zu entdecken. „We hold creativity as … a key aspect of defining motherhood.“ (McCabe und de Waal Malefyt 2013, S. 3) Das Kreative am Kochen erkennen McCabe/de Waal Malefyt dabei in der Tatsache, dass man beim Kochen selten immer genau das Gleiche tut, sondern in der Regel geringfügig variiert, sei es bei den Zutaten, sei es bei den Zubereitungsarten, sei es bei der Menüpräsentation. Daraus erwachsen für die beiden Autorinnen fortlaufend auftretende „unpredictability and indeterminacy“ (McCabe und de Waal Malefyt 2013, S. 3), ihnen zufolge wiederum konstitutiv fürs ‚creative cooking‘. Freilich entdecke man dies nur, wenn man nicht bloß aufs Resultat, also das fertige Gericht schaue (was die Autorinnen ein ‚reading creativity backwords‘ nennen), für das nur selten Kreativität behauptet werden könne, sondern auf den Prozess des Kochens selber (‚reading creativity forwards‘) – ein grundsätzlich interessanter Vorschlag. Problematisch ist nun aber, dass sich die Zuschreibung der Kreativität beim Kochen durch die Autorinnen gerade dadurch auszeichnet, dass währenddessen nur so geringe Variationen des Üblichen ausprobiert werden, dass diese im Prinzip kaum auffallen. Denn sonst drohe die Ablehnung durch die Familie. „If foods are ‚too far out‘, such as cooking something exotic, there is not only fear of rejection from her family, but also a cook is less likely to receive recognition for her efforts.“ (McCabe und de Waal Malefyt 2013, S. 9) Von daher erschöpft sich diese Form von Kreativität beim Kochen auch in „slight variations“ und „small changes of appearance and new names that signal difference from a familiar base“ (9), im „creative use of fresh food to make meals healthier“ (13), in „small and subtle improvisational changes“ und „creatively adapt cooking practices to changing conditions throughout stages of life and motherhood.“ (15) Die Krone wird dem Ganzen schließlich noch dadurch aufgesetzt, als die Autorinnen bei Lynn, einer ihrer Probandinnen, folgende Beobachtung machen: When we visited her home, Lynn made spaghetti carbonara accompanied by a fresh green salad with vegetables from their home garden, a meal she would not served her children. For her, creativity reignites an adrenalin rush what comes from experimentation. The self-­ expressive aspect of creativity resumes a role of importance in cooking during these later years of life. (McCabe und de Waal Malefyt 2013, S. 10)

3  Differenzierung der Kreativitätskategorie und die Diffusion …

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Die Tatsache, dass Lynn sich plötzlich wieder traut, „spaghetti carbonara accompa­ nied by a fresh green salad with vegetables from their home garden“ zuzubereiten, weil ihre Kinder aus dem Haus sind, reicht den Autorinnen kurzerhand, um selbst hier noch von ‚creativity‘ zu sprechen. Dabei lässt sich diese Entscheidung Lynns an Trivialität wohl kaum mehr überbieten und wirft ein grelles Licht auf das verbreitete Verständnis, dass in dieser Forschung zum Verhältnis von Konsum und Kreativität vorherrscht. Um es mit Reckwitz zu sagen, haben wir es hier durchgängig mit profaner Kreativität im Bereich des Konsums zu tun, mit Pseudokreativität und der kreativen Selbstinszenierung als Kreativsubjekt ohne jede materielle Deckung. Oder um Karl-Heinz Brodbeck (1999, S. 26) zu zitieren, stehen alle diese Vorkommnisse letztlich nur für die kleinen Kreativitäten des Alltags, wie sie uns ständig abverlangt werden und eigentlich nicht weiter der Rede wert sind. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, kreativen Konsum, der es wirklich lohnt, so auch bezeichnet zu werden, von nicht-kreativem Konsum, wie er allgemein überwiegen dürfte, substanziell zu unterscheiden. Generell hat die Kreativitätsforschung hierzu, ausgehend von Joy Paul Guilfords früher Arbeit ‚Creativity‘ aus dem Jahre 1950, im Laufe der nachfolgenden Jahrzehnte eine recht komplexe Systematisierung relevanter Faktoren vorgelegt, die nicht nur das kreative Individuum, sondern auch sein soziales Netzwerk und schließlich die gesellschaftlichen Verhältnisse insgesamt umfasst (Krause 1972; Brodbeck 1999; Bröckling 2004). Ein wichtiger Lerneffekt dieser Forschung ist dabei die Einsicht, dass es in die Irre führen dürfte, würde man sich – hierhin noch dem Geniekult folgend – nur auf das isolierte Individuum allein konzentrieren (Amabile 1996; Czikszentmihalyi 1999, 2010). Dies betrifft sozusagen die Sozialdimension. In der Sachdimension kann mit Günter Abel (2006) zwischen schwacher, moderat-intuitiver und starker, radikaler Kreativität unterschieden werden. Schwache Kreativität meint das kombinatorische Neu-Arrangieren bereits vorhandener Elemente; moderat-intuitive Kreativität spielt hingegen mit Möglichkeiten, die bislang noch keinerlei Aktualisierung bzw. Realisation erfahren haben; und starke, radikale Kreativität bezeichnet für ihn die Transformation, das Durchbrechen, das Ersetzen alter durch neue Prinzipien, Regularitäten und Gesetzmäßigkeiten, sodass etwas fundamental Neues entsteht (Abel 2006, S. 4). In diesem Kontext wird nun die starke, radikale Kreativität als Idealtypus herausgegriffen und zum alleinigen Maßstab gesetzt. Aufschlussreich sind in diesem Zusammenhang die sechs Merkmale, die Abel (2006, S. 3) für radikal kreative Momente aufführt: So sind diese nicht reduzierbar auf einen gegebenen Set von Antezedentien und deren Prinzipien und Regeln; diese Prinzipien und Regularitäten selbst werden überschritten, durchbrochen, zurückgelassen; sie sind deshalb auch nicht etwa aus vorab vorhandenen Ausgangselementen deduzierbar (weder logisch noch kausal noch psychologisch); sie sind daher auch nicht vorhersagbar; mithin entziehen sie sich einer im engeren Sinne wissenschaftlichen Erklärung; scheinen mehr mit Glück als Verstand zu tun zu haben; kreative Prozesse enthalten eine gehörige Portion Spontaneität und sind durch Diskontinuitäten gekennzeichnet.

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Man hat es einerseits also mit einer Kontinuität von Kreativitätsformen zu tun, von fast unkreativ, weil längst Verfügbares lediglich rekombinierend, bis hin zu radikal kreativ, weil alles bisher Erwartbar-Bekannte übersteigend, für dessen Hervorbringung es keine erkennbare „Meta-Regel“ (Abel 2006, S. 9) gibt: Es geschieht einfach. Andererseits leitet sich der Sinn der Kreativitätskategorie letztlich vom radikal Kreativen ab; alles andere sind bloß Abstufungen, Abschwächungen, abnehmende Kreativitätseffekte, pseudokreative Alltagsphänomene. Dabei kann aus kleinen Anfängen durchaus etwas Großes entstehen. Verwiesen sei hierzu auf die evolutionstheoretische Unterscheidung Variation, Selektion und Stabilisierung, wie Niklas Luhmann (1997a, S. 456 ff.) sie definiert hat. Demnach treten Variationen, quasi kleinste Evolutionsimpulse, ständig auf; aber erst wenn sie nicht negativ selegiert, also aussortiert werden, und schließlich sogar auf der Systemebene nachhaltige Struktureffekte zeitigen, sollte von sozialer Evolution gesprochen werden (Hellmann 2003c, S. 188 ff.). Auch hier setzt der Verweis auf die Systemebene den entscheidenden Maßstab für das Eintreten evolutionärer Effekte und nicht schon das Vorkommen fortlaufender Variationen, die gar nicht verhinderbar sind. Es hängt freilich von der Zeit ab, bis allmählich, also ex post festgestellt werden kann, ob vereinzelte Variationen entsprechende evolutionäre Effekte auslösen konnten. Damit sind wir bei der Zeitdimension angelangt. Schon Abel (2006, S. 5) hatte in seinem Beitrag auf vier Phasen des kreativen Prozesses aufmerksam gemacht, nämlich Preparation, Inkubation, Illumination und Verifikation/Elaboration. Für den vorliegenden Zusammenhang eignet sich hingegen die Diffusionstheorie von Everett M. Rogers (1983). Ausgangspunkt für Rogersʼ Ansatz ist die Erfindung (‚Invention‘) einer bestimmten Idee, einer Praxis oder eines Objekts. Mit der Erfindung allein ist es aber nicht getan. Vielmehr braucht es anschließend die allgemeine Bekannt- und Vertrautmachung mit dieser Erfindung, damit daraus eine echte Innovation wird, die für unbestimmt viele Andere einen entsprechenden Strukturwert erhält.27 Die Kommunikation der Invention ist somit unverzichtbar, weil erst sie eine Diffusion derselben in bestimmte Kreise hinein und damit die Transformation dieser Invention in eine sozial wirksame Innovation erreichen kann. „Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. It is a special type of communication, in that the messages are concerned with new ideas“ (Rogers 1983, S. 5). Ausgehend von der Gruppe der Erfinder, beginnt demgemäß ein Diffusionsprozess, der sukzessive bestimmte Stadien und Personenkreise von unterschiedlicher Größe und Innovationsaffinität durchläuft. Am Anfang befindet sich die sehr kleine Gruppe der ‚Innovators‘ mit lediglich 2,5 % der Zielgruppe, die gegenüber jeder Neuerung

27Strukturwert

ist der hier entscheidende Begriff für die Frage der Differenz und ist der Evolutionstheorie Luhmanns entnommen, aber auch mit anderen Definitionen der Kreativitätsdebatte kompatibel, vgl. Amabile (1996).

3  Differenzierung der Kreativitätskategorie und die Diffusion …

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g­rundsätzlich sehr aufgeschlossen sind, sich häufig am Rande der eigentlichen Zielgruppe befinden und nur schlecht oder gar nicht in diese integriert sind, damit unbelastet von deren netzwerkinternen Normen urteilen können (Rogers 1983, S, 248). Dieses Integrationsdefizit macht die ‚Early Adopters‘ mit immerhin 13,5 % unabdingbar, die aufgrund hoher intellektueller, räumlicher und sozialer Mobilität ebenfalls besonders aufnahmebereit, neugierig und resonanzfähig reagieren, darüber hinaus aber ein fester Bestandteil der jeweiligen Zielgruppe sind. Wenn eine Invention dort erst einmal Anerkennung gefunden hat, ist die Wahrscheinlichkeit schon recht groß geworden, dass diese auch in das nächste dritte Segment der ‚Early Majority‘ (34 % der Zielgruppe) hineindiffundiert, und wenn dies ebenfalls gelingt, folgt häufig auch die ‚Late Majority‘ (von nochmals 34 % der Zielgruppe) mit einem gewissen zeitlichen Abstand. Die letzte Gruppe der ‚Laggards‘ (16 % Nachzügler) erscheint dann fast schon etwas unbedeutend und vernachlässigbar, weil deren Widerstand und Trägheit doch erheblich ist. Aus dieser Überlegung heraus, dass die Diffusionsfortschritte mit der Innovationsaffinitität bestimmter Personenkreise korrelieren, ist das berühmte Ablaufschema von Rogers entstanden (Abb. 3):

Abb. 3  Der Diffusionsverlauf nach Rogers (1983, S. 247)

Die auf- und absteigende Linie bildet dabei den gesamten Diffusionsprozess über alle Personenkreise hinweg ab, mit den damals von Rogers ermittelten Prozentanteilen, während die stetig ansteigende Linie die Akkumulation der sukzessiven Diffusionserfolge und damit die vollständige Durchdringung der jeweiligen Zielgruppe von 0 auf 100 % illustriert. Kommt man nunmehr auf das Thema ‚Konsum und Kreativität‘ zurück, so gibt es zunächst eine gewisse Korrespondenz zwischen der Diffusionskurve von Rogers und

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dem Kreativitätskontinuum, wie es sich aus dem Beitrag von Abel ableiten lässt: Auf der linken Seite tritt der höchst unwahrscheinliche Fall radikaler Kreativität auf, für den sich nur ein Bruchteil der Bevölkerung interessiert zeigt; insofern repräsentieren im Grunde nur die ‚Innovators‘ den Kern der radikal Kreativen aufseiten der Konsumenten.28 Haben sich diese positiv damit befasst, kann diese ehemals radikale Kreativität, aufgrund der kommunikativen Bearbeitung durch die ‚Innovators‘ leichter verdaulich geworden, auch für die ‚Early Adopters‘ rezipierbar werden, die ihrerseits dazu beitragen, dass die ursprüngliche Radikalität dieser Form von Kreativität weiter abgeschliffen und geglättet wird, sodass die weitere Diffusion umso leichter gelingt. Entscheidend an diesem Prozess ist also die schrittweise Entradikalisierung und Trivialisierung einer anfänglich noch radikalen Form von Kreativität. Denn was am Ende dieses Prozesses bei den ‚Laggards‘ schließlich ankommt, entbehrt nahezu jeder Radikalität, weshalb diese Innovation ja selbst durch und für sie ebenfalls an- und übernehmbar erscheint. Um diesen stetigen ‚Kreativitätsabfall‘ von den ‚Innovators‘ bis zu den ‚Laggards‘ kurz zu illustrieren, wird die ‚long tail‘-Kurve von Chris Anderson (2006) herangezogen und leicht modifiziert (Abb. 4, rote, von links nach rechts absteigende Linie):

100 Radikale Kreavität

75 Market share %

50

Intuive Kreavität

25 PseudoKreavität

Innovators Early Early 2.5 % Adopters Majority 13.5 % 34 %

Late Majority 34 %

Laggards 16 %

0

Abb. 4  Der ‚long tail‘ der Kreativitätsverteilung beim Konsum

28Hierzu zählen in erster Linie die ‚lead users‘, wie sie Eric von Hippel bekannt gemacht hat, vgl. von Hippel (1986); Thomke und von Hippel (2002). Ganz ähnlich heißt es übrigens bei Simmel (1995, S. 16) für die Mode: „Das Wesen der Mode besteht darin, daß immer nur ein Teil der Gruppe sie übt, die Gesamtheit aber sich erst auf dem Wege zu ihr befindet. Sobald sie völlig durchdrungen ist, d. h. sobald einmal dasjenige, was ursprünglich nur einige taten, wirklich von allen ausnahmslos geübt wird, wie es bei gewissen Elementen der Kleidung und der Umgangsformen geschah, so bezeichnet man es nicht mehr als Mode.“

3  Differenzierung der Kreativitätskategorie und die Diffusion …

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Greift man vor diesem Hintergrund nochmals die vielen Beispiele zu Beginn wieder auf, dürfte es bei näherer Betrachtung einleuchten, wenn diese überwiegend dem Bereich der schwachen (Pseudo)Kreativität zugeordnet werden.29 Denn es handelt sich dabei überwiegend um Kreativitätsformen, die lediglich eine Rekombination des allseits Bekannten bewerkstelligen. Fast nichts davon ist wirklich radikal, man denke nur ans Kochen und Stricken, an Do it yourself und Ikea, an Flohmärkte und Second Hand-Konsum, an akzeptierte Formen der Sharing Economy wie Car Sharing, an den ausufernden Bio/Öko-Konsum selbst über Discountläden, an Individualtourismus, Veganer und Konsumverzicht. Und vor allem entstammen viele Beispiele nicht einmal der Gruppe der ‚Early Adopters‘, sonst fände dazu gar keine so breite Berichterstattung statt (weil sonst ohne Publikum bleibend), sondern eher schon der ‚Early Majority‘ oder gar der ‚Late Majority‘ innerhalb dieser spezifischen Zielgruppen (sofern man nicht die Gesamtbevölkerung der BRD als Bezugsgröße wählt, was wenig zielführend wäre). Exemplarisch dürfte sich dies bei McCabe und de Waal Malefyt (2013) für den Phänomenbereich des vermeintlich kreativen Kochens schon gezeigt haben: Sicher gibt es höchst kreative Köche, und vereinzelt zeigen auch Konsumenten entsprechende Anlagen. Das Gros der Köche und Köchinnen zählt aber kaum dazu, was immer sie köcheln mögen: Im Wesentlichen geht es um die Selbstinszenierung als Kreativsubjekt ohne jede materielle Deckung, zwecks Kompensation von Berufsstress und anderem Unbill des Alltags sowie zur Befriedigung des Bedürfnisses nach Authentizität und Selbstverwirklichung, wie es in diesen Kreise sehr verbreitet ist.30 Colin Campbell (2005a, S. 37) zumindest neigt für die verwandte Form des ‚craft consumption‘, d. h. Varianten der freiwilligen Heimarbeit, zu dieser Motiveinschätzung: Seen in this light, the arena of craft consumption could become highly valued because it is regarded as an oasis of personal self-expression and authenticity in what is an ever-widening ‚desert‘ of commodification and marketization.

Nicht viel anders verhält es sich mit all den anderen Beispielen, die aufgeführt wurden: Fast immer handelt es sich um Kopien oder Rekombinationen des längst Bekannten, Adaptionen, die nicht wirklich überraschen, Wiederholungen des immer Gleichen,

29In

diesem Zusammenhang sei auf den Artikel ‚Die Kreative und der Zahlenmann‘ in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 9. Oktober 2018, Nr. 234, S. 22 verwiesen, wo es heißt: „Delia Fischer ist der kreative Kopf hinter Westwing. Die Idee für das Unternehmen geht auf sie zurück. Westwing verkauft alles für das Zuhause, Möbel, Hocker, Teppiche – und allerhand Dinge, die eigentlich keiner braucht. ‚Stehrümchen‘ nennt Fischer diese Einrichtungsgegenstände, die schön anzuschauen sind, aber keinen Zweck erfüllen.“ Trifft das nicht auch für Kunst zu: ‚Zweck ohne Zweckmäßigkeit‘, die ein ‚von allem Interesse unabhängiges Wohlgefallen‘ (Kant) auslöst? Dann ist Kreativität allemal gesichert. 30Oder wie Reckwitz es aufgezählt hat, um Improvisation, alltagstaugliches Experiment, Idiosynkrasie und hermeneutische Zirkel.

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­ ariationen für das unstillbare Bedürfnis nach Abwechslung, deren Charakter nie so V radikal sein darf, dass darin eine echte Herausforderung liegen würde, deren Neuartigkeitswert also einen grundlegenden Strukturwandel der individuellen Lebensführung erzwingen würde. Insofern wird dazu angeraten, bei der ganzen Euphorie um kreativen Konsum und überaus kreative Konsumenten etwas mehr Zurückhaltung zu üben und sich vielmehr zu fragen: Woher rührt diese Euphorie? Was wird damit eigentlich kompensiert? Mit anderen Worten: Beobachte den Beobachter! Abschließend sei darauf hingewiesen, dass der hier skizzierte Differenzierungsvorschlag natürlich nicht ausreicht, um eindeutig und unvermittelt entscheiden zu können, wie kreativ die jeweils ausgewählten Beispiele kreativen Konsums wirklich sind. So stellt der ESGE Zauberstab gewiss geeignete Technologie dar, um höchst kreativ zu kochen – wenn denn der Verwender damit wirklich kulinarisch zu zaubern versteht. Nur lässt sich im Rahmen eines solchen Beitrags diese Differenzierung nicht leisten. Was aber erreicht werden soll, ist eine stärkere Sensibilisierung dafür, worum es sich bei Kreativität – nicht bloß als Diskursphänomen, sondern als objektivierbares Faktum verstanden – eigentlich handelt, um sich nicht mehr so vorschnell und allzu leichtfertig zu der Bewertung hinreißen zu lassen, wir lebten gerade in einem Zeitalter, das sich vor allem durch kreativen Konsum und unzählige kreative Konsumenten auszeichne. Beispielhaft drückt sich diese überzogene Bewertung in der Eingangsfeststellung des Artikels von Metha et al. (2012, S. 784) aus: „Creativity is ubiquitious in the realm of consumption.“ Eine solche Einschätzung ist entweder trivial, weil man prinzipiell jedem Verhalten etwas Kreatives abgewinnen könnte, wenn man es darauf anlegt, oder aber unzutreffend, wenn man nicht schon den Hype selbst als das entscheidende Datum dafür hält, sondern Grade des Kreativen unterstellt und sich dann nicht bloß mit der Sparversion begnügt.

Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant? Zur Spezifik des Konsums im engeren Sinne

1 Das Wandern ist des Konsumenten Lust 1966 unterschieden Erich und Monika Streissler in ihrer Einleitung zum Band ‚Konsum und Nachfrage‘ zwei Formen von Konsum: Konsum im engeren Sinne und Konsum im weiteren Sinne. Konsum im engeren Sinne legten sie als Einkommensverwendung für Zwecke des Konsums im weiteren Sinne fest, der von ihnen wiederum als Nutzung von Leistungen knapper Güter zum Zwecke der unmittelbaren Befriedigung der Bedürfnisse von Letztverbrauchern gefasst wurde (Streissler und Streissler 1966, S. 3). Diese Unterscheidung markiert eine wichtige Gebietsgrenze.1 Denn soweit es Konsum im engeren Sinne betrifft, befindet man sich im Gebiet der Wirtschaftssoziologie. Alles, was mit Markt, Geld und Kaufen zu tun hat, fällt in ihre Zuständigkeit; alles, was darüber hinausgeht, tendenziell nicht mehr. Erich Streissler (1994) hat bezüglich dieser disziplinären Differenz auch zwischen Kauf- und Verbrauchsakt unterschieden: „Konsum ist die Inanspruchnahme von Güter- und Arbeitsdienstleistungen für Zwecke des Letztverbrauchers. In einem engeren Sinne ist Konsum Geldausgabe zur Marktentnahme für Zwecke des Letztverbrauchers, also ein Kaufakt, nicht aber der Verbrauchsakt selbst.“ (Streissler 1994, S. 1086) Konsum im engeren Sinne hat es also mit Kaufakten, Konsum im weiteren Sinne mit Verbrauchsakten zu tun (Rosa 2011, S. 115 ff.). Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Konsumforschung2 zu, ist festzustellen, dass deren Forschungsgebiet sowohl Kauf- als auch Verbrauchsakte umfasst. Sie befasst 1Hier

ist an den Gebietsbegriff von Andreas Göbel (1995) gedacht. wird hier zwischen Konsumforschung, die sich zumeist (sozial)wissenschaftlich, teilweise aber auch kommerziell mit Konsumtion/Konsum auseinandersetzt, und Konsumsoziologie unterschieden, die strikt soziologisch agiert. Da soziologisch orientierte Konsumforschung aber den deutlich kleineren Anteil ausmacht, wird hier zugunsten des weiteren Verständnisses von Konsumforschung gesprochen.

2Grundsätzlich

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_27

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Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

sich mit beiden gleichermaßen, wobei ihr anfängliches Interesse ganz auf Konsum im engeren Sinne lag und Jahrzehnte später erst auf Konsum im weiteren Sinne sich verlagerte (Antonides und van Raaij 1998; Østergaard und Jantzen 2000). Vom Standpunkt der Wirtschaftssoziologie stellt sich dieser Fall so dar, dass innerhalb der klassischen Binnendifferenzierung von Produktion, Distribution und Konsumtion letztere über das Gebiet der Wirtschaftssoziologie hinausgeht, mithin die innergesellschaftliche Umwelt des Wirtschaftssystems betritt und damit deren Gegenstandsbereich ab diesem Moment verlässt, wie die Abbildung illustrieren soll (Abb. 1): Abb. 1   Konsumtion im Gegenstandsbereich der Wirtschaftssoziologie

Wirtschaft Produktion

Distribution

Konsumtion

Vom Standpunkt der Konsumenten handelt es sich freilich um eine fortlaufende Grenzüberschreitung, weil Konsum auf ‚Marktentnahme‘ (Vershofen) heutzutage notwendig angewiesen ist. Ohne Kauf kein Konsum; die Konsumenten kehren als Käufer sozusagen immer wieder.3 Insofern findet ein unentwegtes Wandern der Konsumenten zwischen drinnen und draußen statt, wovon die Wirtschaftssoziologie nur Kenntnis erhält, sofern ein konkreter Kaufakt vorbereitet, durchgeführt oder nachbereitet wird. Nur innerhalb dieser Aktivitätsspanne hat es die Wirtschaftssoziologie mit Konsum im engeren Sinne zu tun, wie der gestrichelte Kreis anzeigen soll (Abb. 2). Abb. 2   Die Wanderbewegung der Konsumenten Gegenstandsbereich der Wirtschaftssoziologie

Konsumenten

Im folgenden soll dieser rein wirtschaftssoziologischen Relevanz des Konsums im engeren Sinne und der darauf bezogenen Konsumforschung nachgegangen werden. ­ Hierzu wird in einem ersten Schritt die Wirtschaftssoziologie von Niklas Luhmann zugrunde gelegt. In einem zweiten Schritt soll aufgezeigt werden, wie sich die Annahme eindeutiger Grenzkriterien auf die Schnittmenge gemeinsamer Ereignisse auswirkt, die sich aus den sich überlappenden Gegenstandsbereichen von Wirtschaftssoziologie und Konsumforschung ergibt. In einem dritten Schritt wird ein Blick über den Tellerrand der Wirtschaftssoziologie geworfen, um auch für jene Forschung ein Verständnis 3Hier

bietet sich die Unterscheidung Bedürfnis, Bedarf und Nachfrage von Scherhorn (1959) an, weil Nachfrage direkt auf den Zahlungsvorgang bezogen ist, während Bedarf den konkreten Wunsch bezeichnet, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, und damit der Übergang von draußen nach drinnen bezeichnet wird.

2  Konsum als Gegenstand der Wirtschaftssoziologie

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zu entwickeln, die sich zwar mit Konsum im weiteren Sinne befasst, indes ohne strikte Ausrichtung auf Soziologie, geschweige denn Wirtschaftssoziologie. Hier geht es um die Frage, wie die zunehmende „Ausweitung der Konsumzone“ (Wurm 1974, S. 120) über den Gegenstandsbereich der Soziologie hinaus für die Wirtschaftssoziologie einzuschätzen ist.

2 Konsum als Gegenstand der Wirtschaftssoziologie Will man Funktion und Struktur dessen, was hier als Konsum im engeren Sinne bezeichnet wird, innerhalb des Gegenstandsbereichs der Wirtschaftssoziologie qualitativ eingrenzen, gilt es zunächst, die Gebietsgrenze festzulegen.4 Was gehört in den Gegenstandsbereich der Wirtschaftssoziologie, was nicht? Eine sehr klare Grenzziehung schlägt Niklas Luhmann vor, wenn er davon spricht, dass das Wirtschaftssystem ein sich selbst reproduzierendes System ist, das seine Selbstabgrenzung durch die elementare Operation der Zahlung bewerkstelligt. „Der unit act der Wirtschaft ist die Zahlung“ (Luhmann 1988a, S. 52). Demnach schließt sich das Wirtschaftssystem gegenüber seiner innergesellschaftlichen Umwelt dadurch ab, dass es zu einer fortlaufenden Verkettung von Zahlungen auf Grundlage des symbolisch generalisierten Kommunikationsmediums Geld kommt. Damit ist eine auf den ersten Blick denkbar klare Grenze markiert: Das Wirtschaftssystem ereignet sich immer und nur dann, wenn eine Zahlung erfolgt, sonst nicht. Diese Annahme verspricht erhebliche Präzisierungsvorteile in zeitlicher, sozialer und sachlicher Natur. Freilich vermittelt diese Form der Grenzziehung nur eine Pseudopräzision. Denn Luhmann räumt ein, dass nicht bloß Zahlungen, sondern auch Nicht-Zahlungen zur Reproduktion des Wirtschaftssystems beitragen. Auch der Entschluss, keinen neuen Wagen zu kaufen, weil die Wagen zu teuer geworden sind, ist ein Elementarereignis im Wirtschaftssystem; und dies auch dann, wenn er in der puren Unterlassung stecken bleibt und nicht mit einer anderweitigen Dispositionen über die entsprechende Geldsumme verbunden wird. Zu fordern ist allerdings – und die Abgrenzung bereitet Schwierigkeiten, wie man aus einer weitläufigen Diskussion über Unterlassungen weiß –, dass die Zahlung als Wunsch, als Erwartung, als Verpflichtung irgendwie nahegelegen hatte und trotzdem unterbleibt (Luhmann 1988a, S. 53).

Damit wird aber einer wahren Ereigniswolke Tür und Tor geöffnet, die sich überhaupt nicht mehr mit der ursprünglichen Konkretheit des isolierten Kaufaktes verträgt. Immerhin gehören dadurch sämtliche Ereignisse, die nur irgendwie auf mögliche Zahlungen hin ausgerichtet und dahin gehend beobachtet werden können, einschließlich nicht

4Zum

neueren Stand der Wirtschaftssoziologie vgl. Guillén et al. (2002); Beckert und Zafirovski (2005); Smelser und Swedberg (2005); Baecker (2006); Maurer (2008); Beckert und Deutschmann (2010).

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Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

getätigter Zahlungen, zum operativen Geschäft des Wirtschaftssystems. Außerdem taucht die Frage auf, wie sich die Grenze des Wirtschaftssystems unter diesen Umständen noch klar und eindeutig ziehen lässt. Denn offenbar umfasst die Grenze des Wirtschaftssystems ein ungleich größeres Einzugsgebiet an Ereignissen als nur real getätigte Zahlungen. Dies gilt ebenso vor wie nach einer Zahlung und sogar ohne dass diese zwingend erfolgen muss, sodass es sich nicht mehr um einen rein binär zu erfassenden Vorgang (Zahlen/Nicht-Zahlen) handeln kann. So schreibt Luhmann (1993a, S. 453) etwa: „Was ohne Bezug auf Geld abläuft, gehört dann nicht mehr zum Wirtschaftssystem – vom schweißtreibenden Umgraben des eigenen Gartens bis zum Tellerwaschen in der eigenen Küche, es sei denn, dass man dies tut, um Personalkosten oder Gerätekosten zu sparen.“ Denn genau dieses „es sei denn“ eröffnet ungeahnte Möglichkeiten, je nachdem wie spitzfindig die Analyse sich darin erweist, dem jeweils ‚subjektiv gemeinten Sinn‘ (Weber) desjenigen auf die Spur zu kommen, der irgendetwas und dabei letztlich (auch) ein ökonomisches Kalkül intentional verfolgt. In diesem Sinne soll hier von einem erweiterten Einzugsgebiet des Zahlungsvorgangs gesprochen werden, das eine unbestimmt große Anzahl von Ereignissen umfasst, die sowohl vor wie nach einem realen Zahlungsvorgang mit in die wirtschaftssoziologisch spezifische Betrachtung eines Kaufaktes einbezogen gehören (Abb. 3): Abb. 3   Das erweiterte Einzugsgebiet jedes Zahlungsvorgangs

Vorkaufphase

Zahlung

Nachkaufphase

Damit aber weitet sich die Grenzziehung auf die Summe aller Ereignisse aus, soweit sie nur irgendwie auf Zahlungen bezogen werden können, womit der Wirtschaftssoziologie eine erhebliche Auslegungsarbeit abverlangt wird, wenn es um die Grenzziehung ihres Gegenstandsbereiches geht.5 Dies gleicht übrigens dem Grenzziehungsaufwand im Falle der elementaren Operation ‚Entscheidung‘ bei Organisationssystemen, etwa wenn Luhmann (2000a, S. 68) schreibt: „Wenn eine Organisation entsteht, entsteht ein rekursiver Entscheidungsverbund. Alles, was überhaupt geschieht, geschieht als Kommunikation von Entscheidungen oder im Hinblick darauf.“ (Hervorhebung durch den Autor) Mithin sind auch Vor- und Nachbereitung einer Entscheidung als elementare Operationen des jeweiligen Organisationssystems zu werten, sofern die jeweilige Entscheidungsvor- oder -nachbereitung in Form einer Kommunikation beobachtbar ist. Und sehr ähnlich stellt sich die Situation im Falle der Politik dar, wenn Luhmann (2000b, S. 254) schreibt: „Als ‚Politik‘ kann man jede Kommunikation bezeichnen, die dazu dient, ­kollektiv bindende Entscheidungen durch Testen und Verdichten ihrer Konsenschancen vorzubereiten.“

5Und

selbst dies stellt bislang ein ungelöstes Problem dar, bei dem lediglich klar ist, dass ein erheblicher interpretativer Aufwand getrieben werden muss, um diesen Sinnzusammenhang herzustellen (Positivismus).

2  Konsum als Gegenstand der Wirtschaftssoziologie

279

Damit aber nähert man sich einer vergleichsweise weichen Form an, wie sie etwa bei der Grenzziehung des Erziehungssystems in Gebrauch ist, die allein durch die Zurechnung einer Absicht auf Erziehung zustande kommt (Luhmann 2002; Hellmann 2003a, S. 440 ff.; Baecker 2006, S. 81). Trifft dies so weit zu, könnte man funktional äquivalent sagen: Die Grenzziehung kommt beim Wirtschaftssystem schon durch die Zurechnung einer Absicht auf den Erwerb einer Sach- oder Dienstleistung qua Zahlung zustande. Damit aber weicht das Kriterium der Grenzziehung von einer punktgenauen Definition, wie sie mit der Zahlung als ‚unit act‘ ursprünglich verbunden war, in Richtung einer solchen Ereigniswolke völlig auf, die nicht nur Zahlungen, sondern sämtliche Zahlungsabsichten, soweit sozial beobachtbar, mit einbezieht, sowie alle Motivlagen, die sich auf mögliche, getätigte oder unterlassene Zahlungen kommunikativ zurechnen lassen. Welche Auswirkungen hat diese Ausdehnung des Einzugsgebiets, das im Kern durch getätigte Zahlungen bestimmt wird, auf die wirtschaftssoziologische Relevanz von Konsum? Greift man an dieser Stelle die Idee der Ereigniswolke auf und spricht davon, dass Konsum nur die Nachfrageseite innerhalb des Wirtschaftssystems markiert, die sich über Zahlungsvorgänge zwar am sichtbarsten, aber nicht allein dadurch am Wirtschaftssystem beteiligt, weil sämtliche Ereignisse, die vor, während und nach einem Kaufakt auftreten mögen, solange sie darauf bezogen werden können, ebenfalls eine wirtschaftssysteminterne Zugehörigkeit für die Konsumtionsseite aufweisen, erweitert sich das Feld erheblich. So gehören aus Sicht des je einzelnen Konsumenten sämtliche Vorgänge der Werbung und der Marktforschung dazu (Abb. 4). Abb. 4   Werbung, Einkaufen, Marktforschung Werbung

Einkaufen

Marktforschung

Beim Einkaufen ist dies offensichtlich und wohl kaum begründungsbedürftig. Werbung zielt wiederum auf Vermarktung, also auf den Absatz/Abverkauf irgendwelcher Sach- oder Dienstleistungen zum Zwecke des Konsums. Damit gehört auch Werbung in den Gegenstandsbereich wirtschaftssoziologisch relevanter Konsumforschung. Und Marktforschung bemüht sich durchgängig darum, irgendwelche Märkte daraufhin zu erforschen, wie man irgendwelche Sach- oder Dienstleistungen so herstellt, gestaltet und vermarktet, dass wiederum die Absatz- und Abverkaufschancen möglichst maximal sind. Insofern dürfte auch Marktforschung eine unstrittige Kandidatin sein (Schrage und Friederici 2008). Oder um nochmals das Bild des wandernden Konsumenten aufzugreifen: Mit der Werbung betritt der Konsument das Wirtschaftssystem, beim Einkaufen ist er mitten drin, und die Marktforschung begleitet ihn anschließend so lange, bis er das System wieder verlässt oder erneut betritt. Kehrt man nach dieser Überlegung zur Frage der Relevanz der Konsumforschung für die Wirtschaftssoziologie zurück, stellt sich die Frage der empirischen B ­ eobachtbarkeit.

280

Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

So gehört in den Gegenstandsbereich der Wirtschaftssoziologie, systemtheoretisch gedacht, nur, was sich als wirtschaftliche Kommunikation beobachten lässt, also empirisch beobachtbares Mitteilungsverhalten, das auf Zahlungen bezogen ist, wobei genau dieses Beobachten (Verstehen) überhaupt erst Anhaltspunkt für eine real existierende Kommunikation darstellt. In der internationalen Konsumforschung verhält es sich hingegen so, dass nicht nur auf derartige Ereignisse geachtet wird, vielmehr Befragungen und Beobachtungen durchgeführt werden, die auf bestimmte Vorstellungen, Erlebnisse, Gefühle zielen, die sich zwar auf Konsum beziehen, zumeist auch Konsumverhalten zum Gegenstand haben, ihrer Qualität nach aber psychologischer Herkunft, damit nicht direkt beobachtbar und schon gar nicht genuin sozialer Natur sind, soweit es den Operationsmodus betrifft (Holbrook und Hirschman 1982; Carù und Cova 2003; Ratneshwar und Mick 2005; Hellmann 2018a). Freilich ist Kommunikation nach Luhmann (1984, S. 226) ebenfalls nicht als solche beobachtbar, sondern muss erst erschlossen werden. Direkte Beobachtbarkeit können nämlich nur Handlungen für sich beanspruchen. Insofern liegt ein strukturell verwandtes Erkenntnisproblem vor. Systemtheorie betont nur eben, dass die Soziologie sich auf rein Soziales zu konzentrieren hätte, während das Psychologische nicht in ihren Gegenstandsbereich gehöre. Ausgehend von der internationalen Konsumforschung erscheint es dennoch bedenkenswert, bei der Frage, welche wirtschaftssoziologische Relevanz der Konsumforschung zukomme, die Einheit der Unterscheidung von Kommunikation und Bewusstsein in die Betrachtung mit einzubeziehen. Zwar sind Gedanken von ganz anderer operativer Qualität, keine Frage. Aber geht man von Luhmanns Unterscheidung zwischen Gedanke (Operation) und Vorstellung (Beobachtung) aus, dürfte unstrittig sein, dass nicht nur die Struktur von Vorstellungen häufig sprachlicher Art und damit per se sozial ist, sondern dass auch die jeweiligen Inhalte der meisten Vorstellungen sich auf Soziales beziehen oder zumindest auf die Komplexität der Gesellschaft beziehbar sind, durch Sozialisation und sachlich-soziale Bezugnahmen, bis in rein idiosynkratische Verzweigungen hinein. Aus dieser Erwägung heraus empfiehlt es sich, von der ehernen Regel Luhmanns, nur Kommunikation als Basiselement gelten zu lassen, Abstand zu nehmen und sich statt dessen an Émile Durkheim (1967) zu halten, der Soziales nur durch Soziales erklären wollte, dies aber nicht so eng gefasst hatte, dass psychische Vorgänge, wenn sie denn durch Befragung und Beobachtung zum Vorschein kommen, dafür gänzlich irrelevant seien. Und selbst wenn eine Arbeitsteilung der Disziplinen vollzogen werden müsste, um die internationale Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant zu machen, scheint diese Inkonsequenz allemal verschmerzbar, sofern es der Wirtschaftssoziologie zusätzlichen Erkenntnisgewinn verspricht. Nimmt man an diesem Punkt die Frage nach der Spezifik des Konsums im engeren Sinne nochmals auf, also danach, was am heutigen Konsum wirtschaftssoziologisch relevant ist, bietet es sich an, auf eine Formulierung von Adam Smith (1963, S. 190 f.) zurückzugreifen: „Consumption is the sole end and purpose of all production; and the

2  Konsum als Gegenstand der Wirtschaftssoziologie

281

interest of the producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ Denn darin wird Konsum als der Endzweck aller Produktion beschrieben, während der Produzent seine ganze Aufmerksamkeit auf die Konsumenten richten sollte.6 Offenbar sind Produktion und Konsumtion strikt miteinander gekoppelt. Die Produktion stellt Mittel bereit, die auf Zwecke der Konsumtion bezogen sind. Wobei Produktion und Konsumtion jeweils konstitutive Elemente des Wirtschaftssystems darstellen. Was bedeutet das für den Konsum im engeren Sinne? Setzt man zunächst an der Rollendifferenzierung von Produzent und Konsument an, könnte man mit Niklas Luhmann von einer ersten Form der Ausdifferenzierung sprechen, wie er dies zuerst für das politische System getan hat (Luhmann 1970b). Freilich sind solche Rollensets komplementär angelegt und zumeist in bestimmte, sie umfassende Funktionssysteme eingebettet. Insofern sind nicht bloß Rollen-, sondern Systemdifferenzierung vorausgesetzt. Und dies gilt mutatis mutandis für die Binnendifferenzierung des Wirtschaftssystems, die Luhmann – isomorph zum politischen System, wo er drei ‚Teilsysteme‘ für bürokratische Verwaltung, parteimäßige Politik und das Publikum verortete – aus den drei Subsystemen Betriebe, Märkte und Haushalte zusammensetzte (Luhmann 1970c, S. 220, 1988a, S. 164 ff.). Bleibt man zunächst bei dieser Form der Binnendifferenzierung und unterstellt, dass die Dreiteilung in Betriebe, Märkte und Haushalte funktional äquivalent ist zu der von Produktion, Distribution und Konsumtion, stellt sich die Frage, wie sich das ‚Teilsystem der Haushalte‘ wirtschaftssystemintern eingrenzen lässt. Eine klare wirtschaftssysteminterne Grenzziehung zwischen System und Umwelt ist – wie auch beim übergeordneten Wirtschaftssystem – nicht gegeben.7 Beginnt das ‚Teilsystem der Haushalte‘, also ein spezielles Aggregat von Konsumenten zumeist familialer Provenienz erst dort, wo ein Haushalt eine Zahlung (vulgo Kaufakt) tätigt, um eine bestimmte Sach- oder Dienstleistung zu erwerben? Und endet dieses System mit solchen Zahlungen auch? Dann könnte die Systemgrenze durch solche Zahlungsvorgänge eindeutig markiert werden. Doch wie bei der Grenzziehung des Wirtschaftssystems muss auch hier konzediert werden, dass die Grenze dieses ‚Teilsystems‘ durch eine vergleichbare Ereigniswolke substituiert werden dürfte, die nicht nur sämtliche Kaufakte, sondern auch Kaufabsichten sowie alle Motivlagen mit einbezieht, die sich auf mögliche wie unterlassene Käufe zurechnen lassen. Überdies könnte überlegt werden, ob sich die Systemzugehörigkeit

6Zwecks

‚Richtigstellung‘ sei allerdings nachgetragen, wie Smith desillusionierend diese Feststellung beendet: „The maxim is so perfectly self evident that it would be absurd to attempt to prove it. But in the mercantile system the interest of the consumer is almost constantly sacrificed to that of the producer; and it seems to consider production, and not consumption, as the ultimate end and object of all industry and commerce.“ (Smith 1963, S. 191) 7Nur am Rande soll auf den Vortrag ‚Privathaushalte in der Wirtschaftssoziologie. Zur sozialen Einbettung des Konsums durch Privathaushalte‘ auf der Tagung ‚Waren und Wissen. Die Koordination von Konsumenten und Produzenten in Warenketten am Beispiel des Lebensmittelshandels‘ am 19. und 20. Februar 2018 am Institut für Soziologie der TU Berlin hingewiesen werden.

282

Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

der entsprechenden Ereignisse nicht schon durch die Absicht ergibt, irgendeine Sachoder Dienstleistung, mit der sich eine bestimmte Nutzenerwartung verbindet, zwecks Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses mittels Geld, zu einem bestimmten Preis zu erwerben. Abstrakter ausgedrückt, hätte man es dann mit der Leitdifferenz Preis/Leistung zu tun: Für einen bestimmten Preis können funktional äquivalente Sach- oder Dienstleistungen erworben werden, für welchen Nutzen auch immer. Dies tangiert die Systemreproduktion nicht weiter: Die Schließung des Systems bleibt davon unberührt, auf welchen Gebrauchswert in der Umwelt des Wirtschaftssystems auch immer referiert werden mag (Baecker 1988).8 Und die Schließung dieses Teilsystems würde demzufolge durch Ingebrauchnahme dieser Leitdifferenz vollzogen werden, wobei die Seite des Preises aus Sicht des Wirtschaftssystems den Präferenzwert (Anschlussfähigkeit) darstellt, während die Seite der Leistung dem Reflexionswert entspricht: Was für eine Leistung kann für diesen Preis erworben werden? Damit könnte eine Teilsystemgrenze markiert werden, die freilich mehr dem Prinzip des Funktionscodes als dem Prinzip der Elementaroperation entspricht.9 Indes bleibt die Frage, ob die Gesamtheit aller Haushalte überhaupt ein einziges und eigenständiges Subsystem des Wirtschaftssystems ausmacht. Worin bestünde deren Einheit? Immerhin dürfte sich deren Aktivitätsspektrum mitnichten in wirtschaftsnahen Vorgängen erschöpfen (Streissler 1974; Rosenkranz 1998). Dies betrifft insbesondere Aspekte der Eigenarbeit bzw. Prosumtion (Toffler 1980; Heinze und Offe 1990; Friebe und Ramge 2008). Und kommt man an dieser Stelle nochmals auf das politische Publikum zurück, das eben ja als funktionales Äquivalent behandelt wurde, kann zumindest festgestellt werden, dass Luhmann (2000b) dieses nicht als ein echtes Teilsystem betrachtete. Im übrigen meinte Luhmann ein Gleiches bezüglich des Konsums, der auch kein ‚Teilsystem‘ des Wirtschaftssystems sein könne, weil er zu weit streue. Im System der Geldwirtschaft kann die Binnendifferenzierung … über eine Repetition, Aggregation und Diversifikation von Zwecken eingeleitet werden – vorausgesetzt nur, dass die Verfolgung der Zwecke etwas einbringt. Dies ist nur im Bereich der Produktion, nicht auch im Konsum der Fall. Entsprechend findet sich der Komplexitätszuwachs im Bereich der Produktionsbetriebe und den ihnen assoziierten Unternehmungen. Nur hier können sich

8Wobei

Dirk Fischer (2005) aufzeigt, dass und weshalb gerade das strategische Management in Zeiten der Symbolökonomie auf die Kategorie des Nutzens durchaus proaktiv Bezug nehmen sollte. Die Systemreproduktion ist davon zwar nicht betroffen, aber die Reproduzierbarkeit, d. h. die Anschlussfähigkeit des Systems wird optimiert, wenn das Wirtschaftssystem selbst dafür sorgt, dass es genügend Nachfrage gibt, vgl. hierzu Galbraith (1968). 9Doch bleibt die Frage, wie ‚hart‘ man ‚Leistung‘ definieren kann, um das Ausmaß der entsprechenden Ereigniswolke möglichst gering zu halten. Denn letztlich steht hinter dem Leistungs- der Nutzenbegriff, der sich – vergegenwärtigt man sich die Motivvielfalt der Konsumenten – überhaupt nicht mehr auf einen kleinsten Nenner bringen lässt, vgl. nur Vershofens Unterscheidung zwischen Grund- und Zusatznutzen, vgl. Vershofen (1959, S. 86 f.).

2  Konsum als Gegenstand der Wirtschaftssoziologie

283

im strengen Sinne Subsysteme bilden, während der Konsum, obwohl wirtschaftliche Aktivität, soweit er Geld kostet, über die gesamte Gesellschaft streut. (Luhmann 1988a, S. 72 f.)

Insofern käme auch Konsum, gerade weil er den Gegenstandsbereich des Wirtschaftssystems überschreitet, als ‚Teilsystem‘ nicht infrage. Doch ist dies der Weisheit letzter Schluß? Was die Gesamtheit der Haushalte angeht, bietet es sich an, auf die Gesamtheit der Betriebe zu schauen. Wieso gelingt es diesen, sich als eigenständiges Subsystem des Wirtschaftssystems zu etablieren? Worin besteht deren Systemgrenze? Ist es nicht vielmehr so, dass es sich um eine Vielzahl von Organisationen handelt, die zunächst überhaupt keinen gemeinsamen Fokus haben? Organisationen selbst sind zwar Sozialsysteme. Wie aber gelingt es einer schieren Ansammlung von Organisationen, bloß weil sie wirtschaftlich aktiv sind, ein Teilsystem zu bilden? Denkbar wäre etwa, dass man mit Harrison White (1981) davon ausgeht, es handele sich um Netzwerke miteinander verbundener Unternehmen, die sich mit Blick auf einen gemeinsamen Markt wechselseitig dabei beobachten, wie sie Preis und Mengen bestimmter Sach- oder Dienstleistungen auf diesem Markt anbieten.10 Dadurch würde die Chance bestehen, deren Verbundenheit über diesen gemeinsamen Marktbezug als Ansatzpunkt für eine Systemgrenze zu nehmen, etwa marktsegmentspezifisch/marktsegmentunspezifisch. Freilich hat Luhmann (1988a, S. 94; 1990b) wiederum dafür plädiert, Märkte lediglich als wirtschaftssysteminterne Umwelten der Unternehmen zu sehen, was erneut die Frage nach einer möglichen Subsystemgrenze aufwirft. Und bezüglich der Frage, ob Konsum ein Teilsystem sei, muss ferner berücksichtigt werden, dass die Forschung unter Konsum auch Vorstellungen und Tätigkeiten subsumiert, die mit dem Kaufen oder Nicht-Kaufen von Sach- oder Dienstleistungen nicht mehr viel zu tun haben. Preise und Zahlungen spielen für einen Großteil des Konsums nämlich keine relevante Rolle. In diesem Sinne findet Konsum nicht nur außerhalb des Wirtschaftssystems statt, womit es sich keinesfalls um ein ausschließlich dem Wirtschaftssystem zugehöriges Subsystem handeln kann.11 Vielmehr geht diese Verbreitung sogar soweit, dass es scheint, als ob Konsum ubiquitär sei, überall, jederzeit und durch jedermann praktizierbar, womit Konsum im weiteren Sinne eine derart universale Verbreitung erfährt, wie wir dies etwa von Moral kennen. Sollte dies tatsächlich zutreffen, müsste Konsum generell, wie Luhmann (2008, S. 336) dies schon für Moral eingeschätzt hat, der Systemstatus genau dieser Ubiquität wegen bestritten werden.

10Hier könnte man einerseits mit dem Begriff der ‚industry‘ aus der Bewegungsforschung operieren, andererseits mit dem Begriff des ‚organizational field‘ aus dem soziologischen Neoinstitutionalismus. 11Vgl. hierzu Schneider (2000, S. 14), jedoch ohne genauere Einbettung in einen umfassenderen Funktionssystemkontext: „Makrosoziologisch ist Konsumtion als sozialer Tatbestand mit rasch gewachsener Bedeutung zu betrachten und als gesellschaftliches Teilsystem in seiner Funktionsweise und in seiner gesellschaftlichen Bedeutung zu bestimmen.“

284

Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

3 Ausweitung der Konsumzone: ein Ausblick Bislang ging es vornehmlich darum, jene Schnittmenge von Ereignissen näher einzugrenzen, die für Wirtschaftssoziologie wie Konsumforschung gleichermaßen von Bedeutung sind. Denn beide Disziplinen befassen sich mit weitaus mehr, als in der jeweils benachbarten Disziplin von Interesse ist. Die jeweiligen Gegenstandsbereiche sind nicht kongruent. Aus diesem Grunde wurde am Beispiel der Systemtheorie und ihrem Konzept von Wirtschaft versucht, diese Schnittmenge genauer einzugrenzen.12 Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Frage zu, wie es sich mit der Konsumforschung im Allgemeinen und der Konsumsoziologie im Speziellen verhält, soweit es um Ereignisse geht, die sich außerhalb des Gegenstandsbereichs der Wirtschaftssoziologie befinden, hat man es vorrangig mit Praktiken (Verbrauchsakten) der tatsächlichen oder vorgestellten Ingebrauchnahme der jeweiligen Sach- oder Dienstleistungen zu tun (Abb. 5). Abb. 5   Konsumtion außerhalb des Gegenstandsbereichs der Wirtschaftssoziologie

Produktion

Distribution

Konsumtion

Zwei Entwicklungen sind in diesem Zusammenhang von besonderem Interesse. Zum einen geht es um den Sachverhalt, dass sich der moderne Konsum, verglichen mit vormodernen Konsumepochen, durch eine ausgeprägte Simulationsfähigkeit auszeichnet. Das rein psychische Imaginieren von Konsum besitzt einen enorm hohen Stellenwert (Hellmann 2018a). „The language of imagery is also the language of the dream world of the consumer“ (Williams 1982, S. 82). Im übrigen reicht dieser Befund bis in die 1950er Jahre zurück.13

12Dabei

fiel die Wahl auf die Systemtheorie, weil sie in der Frage der Eingrenzung ihres Gegenstandsbereichs relativ konkrete Bedingungen setzt. Doch dürfte dieses Vorgehen auch für sämtliche anderen Theorieoptionen gelten, sofern sie über eine eigenständige Wirtschaftssoziologie verfügen. Anhand der Systemtheorie sollte hier nur ein Exempel statuiert werden. Im Falle von Handlungstheorien ginge es etwa um die Frage, anhand welcher Kriterien man die Zugehörigkeit gewisser Handlungen zur entsprechenden Ereigniswolke erkennt, von der oben die Rede war, und bei Rational Choice-Ansätzen würde – mutatis mutandis – die Charakteristik entsprechender Entscheidungen auf dem Prüfstand stehen. 13Vgl. Bierfelder (1959); Scitovsky (1976); Hirschman und Holbrook (1982); Holbrook und Hirschman (1982); Ewen und Ewen (1992); Belk und Costa (1998); Schau (2000); Beck (2003); Belk et al. (2003); Ullrich (2006); Prisching (2006). Speziell Holbrook und Hirschman (1982, S. 132): „Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings, and fun encompassed by what we call the ‚experiential view‘.“

3  Ausweitung der Konsumzone: ein Ausblick

285

Bezüglich der Unternehmen hat vor allem die Motivforschung, insbesondere Ernest Dichter, den entscheidenden Anstoß gegeben, hat sie doch aufgedeckt, wievielfältig die Kauf- und Konsummotive sein können (Gries und Schwarzkopf 2007; Schwarzkopf und Gries 2010). Für die Konsumsoziologie ist demgegenüber das Buch ‚The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism‘ von Colin Campbell (1987) sehr wichtig geworden, weil es die Relevanz des Tagträumens für den modernen Konsum aufzeigt. So heißt es bei Campbell (1987, S. 89) unter anderem: „The essential activity of consumption is thus not the actual selection, purchase or use of products, but the imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself, ‚real‘ consumption being largely a resultant of this ‚mentalistic‘ hedonism.“ Campbell (1987, S. 77) bezeichnet diese Form hedonistischen Konsums auch als „day-dreaming“, weil der moderne Konsument – von der Werbung gewiss angeregt, aber keineswegs allein durch sie veranlasst14 – mit dem fortwährenden Erträumen alternativer Lebensentwürfe im Kleinen wie im Großen befasst ist (Ullrich 2006; Schrage 2009). „The visible practice of consumption is thus no more than a small part of a complex pattern of hedonistic behaviour, the majority of which occurs in the imagination of the consumer.“ (Campbell 1987, S. 89). So zeigt Mark Lutter (2010, S. 192 ff.) auf, dass und inwiefern diese Simulationsfähigkeit etwa für das Lottospielen hoch bedeutsam ist. Wobei das Moment des Imaginären in der internationalen Konsumforschung inzwischen sogar bevorzugt untersucht wird. Deshalb hat man es im Einzugsgebiet der Konsumforschung auch gleich mit mehreren Disziplinen zu tun, nicht mehr nur der Ökonomie, sondern auch Ethnologie, Psychologie und Soziologie, die sich für diese Seite des Konsums besonders aufmerksam zeigen. Zum anderen kann im Sinne von Franz F. Wurm (1974) tatsächlich von einer ‚Ausweitung der Konsumzone‘ (Blümelhuber 2011) gesprochen werden. Denn inzwischen wird verstärkt davon ausgegangen, dass Konsum nicht bloß wirtschaftsbezogen von Belang ist, sondern auch bezüglich Erziehung, Intimität, Kunst, Massenmedien, Medizin, Politik, Religion, Sport, Wissenschaft (Hellmann 2011a, S. 212). „Patients, parents, pupils and passengers have all been re-imagined as ‚customers’.“ (du Gay 1996, S. 77) Und ein Jahr zuvor konnte man sogar lesen: „Wir bewegen uns auf eine Gesellschaft zu, in der es als normal gilt, dass alle Leistungen marketingmäßig evaluiert werden und somit der Konsumaspekt auch die entlegensten Winkel des menschlichen Lebens

14Vgl.

Miller (1987, S. 190 f.): „Commerce obviously attempts to pre-empt this process through practices such as advertising which most often relate to objects in terms of general lifestyle, but this does not mean that advertising creates the demand that goods should be subsumed in this way, and these images should not be confused with an actual process performed as a significant cultural practice by people in society.“ Ferner Belk et al. (2000, S. 99): „Advertising, packaging, display, media representations, conversations, and the sight of certain others possessing an object help to fuel these fantasies, but desire exist only within the person or group who participates in creating, nurturing, and pursuing these illusions.“

286

Was ist an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant?

d­ urchdringt.“ (Bolz und Bosshart 1995, S. 110) Offenbar wird dem Konsum universale Relevanz zugetraut. In diesem Zusammenhang wäre zu überlegen, ob Konsum nicht eine Eigenschaft zugesprochen werden kann, wie man sie vom Geld kennt, nämlich als universales Medium zu fungieren (Hellmann 2011a, S. 228 ff.). Mit Medium ist hier gemeint, dass Konsum die Fähigkeit hat, soziale Ungleichheiten zu vermitteln. Selbst gänzlich formlos, lässt sich doch jede Form des Konsums – unter Rückgriff auf das geradezu unerschöpfliche Reservoir des grundsätzlich Konsumierbaren (deshalb Medium) – strategisch so einsetzen, dass dadurch feinste soziale Unterschiede signalisiert und kommuniziert werden können. Insofern böte sich Konsum als ein universales Distinktionsmedium an, das qualitativ Inkommensurables auf einen bestimmten Code herunterbricht – zwar nicht von der Perfektion der Preisbildung, die eine exakte Differenzierung bis auf die zweite Stelle hinter dem Komma erlaubt (was auch immer dies über reale Produktqualitätsunterschiede aussagen mag), aber doch annäherungsweise, soweit es den geübten Beobachter betrifft. Wir kennen dieses Phänomen ja schon länger von der Mode (Simmel 1995; Schnierer 1995). Dabei kann inzwischen nicht nur vermutet werden, dass nahezu alles für den Konsum herangezogen, sondern überdies auch zum Zwecke der Distinktion instrumentalisiert wird. In diesem Sinne soll hier von Konsum als Medium gesprochen werden. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich bei Zugrundelegung der Unterscheidung Konsum im engeren Sinne (Kaufakte) und Konsum im weiteren Sinne (Verbrauchsakte) eine vorrangige Zuständigkeit der Wirtschaftssoziologie für den Konsum im engeren Sinne ergibt. Gleichwohl ist es schwierig, exakt anzugeben, an welchem Punkt dieses Kontinuums, um das es sich bei dieser Unterscheidung faktisch handelt, diese Zuständigkeit endet. Denn je nachdem, was man noch als zahlungsrelevant in die wirtschaftssoziologische Betrachtung mit einbezieht, kommen dadurch auch Verhaltensweisen und Motivlagen in den Blick, die längst dem Konsum im weiteren Sinne zugehören. Von daher setzt die Frage, was an der Konsumforschung wirtschaftssoziologisch relevant ist, wiederum eine Klärung der Frage voraus, wie die Wirtschaftssoziologie selbst ihren Gegenstand definiert.

‚Im Auge des Betrachters liegend …‘ Zum Missverhältnis von Konsumforschung und Gesellschaftstheorie

1 Alles ist Konsum! Sicher leuchtet es ein, wenn man in Anlehnung an Paul Watzlawick feststellt, dass man nicht nicht konsumieren kann. Dies gilt sogar, wenn es bei einer reinen Zuschreibung bleibt. Ob tatsächlich konsumiert wurde, ist dann zweitrangig, solange nur die Schematik, der sich diese Zuschreibung bedient, adäquat erscheint. In der akademischen Konsumforschung1 ermöglicht diese Vorgehensweise, eine Vielzahl von Verhaltensweisen als Konsum zu qualifizieren. Dabei erweist sich schon das ursprüngliche Feld des Konsums als kaum mehr überschaubar. Immerhin befasst sich die akademische Konsumforschung mit allem, was vor, während und nach der Planung und Tätigung des Erwerbs primär entgeltlich erwerbbarer Sach- oder Dienstleistungen geschieht. Also nicht nur das Einkaufen wird erforscht, sondern auch das Suchen, Auswählen, Ausprobieren, Mitnehmen, Einlagern, Gebrauchen, Verbrauchen und Entsorgen beliebiger Sach- oder Dienstleistungen, einschließlich aller Aktivitäten, die sich im Umfeld dessen abspielen mögen, wie Vorzeigen Mitteilen, Teilen, Ausleihen, Verschenken, Sammeln, Angeben, Neiden, Kritisieren, Boykottieren usw. Selbst subjektiv erlebte Tagträume, Fantasien, Imaginationen, also rein innerpsychische Vorgänge, werden mittlerweile dazu gezählt. Allein diese Aufzählung umfasst schon viele konsumspezifische Tätigkeiten, die gänzlich marktfern erfolgen und mit Wirtschaft kaum noch etwas zu tun haben. Darüber hinaus wird auch für andere Funktionssysteme der modernen Gesellschaft längst

1Zur

Unterscheidung von akademischer und kommerzieller Konsumforschung vgl. Schrage (2008).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_28

287

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‚Im Auge des Betrachters liegend …‘

diskutiert, ob deren Leistungen vom jeweiligen Systempublikum nicht bloß noch konsumiert werden (Burzan et al. 2008, S. 64).2 Wobei schon Mike Featherstone (1983, S. 4) „the gradual extension of consumerism to more and more sectors of the population“ konstatierte. Inzwischen zählen hierzu u. a. Erziehung, Intimität, Kunst, Medizin, Politik, Religion, Sport, Wissenschaft, und die Massenmedien (Hellmann 2011a, S. 212 f.). Überdies werden viele längst eingeführte Publikumsrollen Stück für Stück kommerzialisiert. Die Kunden-Semantik ist hierfür gebräuchlich geworden: „Patients, parents, pupils and passengers have all been reimagined as ‚customers‘.“ (du Gay 1996, S. 77) Offenbar wird Konsum inzwischen universale Relevanz zugetraut – etwa von Norbert Bolz und David Bosshart (1995, S. 230): „Konsum ist die fundamentale und erste Realität unserer Gesellschaft.“ Oder wenn Yiannis Gabriel und Tim Lang (2006, 2008, S. 1, 322 f.) schreiben: By the beginning of the 21st century, we have learnt to talk and think of each other and of ourselves less as workers, citizens, parents or teachers, and more as consumers. Our rights and our powers derive from our standing as consumers; our political choices are votes for those promising us the best deal as consumers; our employment of life is almost synonymous with the quantities (and to a lesser extent qualities) of what we consume. Our success is measured in terms of how well we are doing as consumers. Consumption is not just a means of fulfilling needs but permeates our social relations, identities, perceptions and images.

Dies geht soweit, dass es sogar zur Identifikation von Konsum mit Gesellschaft schlechthin kommt. Ansatzweise zeigt sich dies bei Steven Miles (1998, S. 1): „Consumerism is ubiquitous and ephemeral. It is arguably the religion of the late twentieth century. It apparently pervades our everyday lives and structures our everyday experiences and yet it perpetually altering its form and reasserting its influence in new guises.“ Oder wenn es bei Robert Misik (2007, S. 1) heißt: „Dabei ist der Konsumismus nicht nur die wohl bedeutendste Kraft, die unsere Lebensumwelt – etwa das Aussehen unserer Städte, der Vorstädte – formt, sondern auch ganz entscheidend unsere innere Lebenswelt.“ Und bei Zygmunt Bauman (2007a, S. 53) kann man schließlich nachlesen: The ‚society of consumers‘, in other words, stands for a kind of society that promotes, encourages or enforces the choice of a consumerist lifestyle and life strategy and dislikes all alternative cultural options; a society in which adapting to the precepts of consumer culture and following them strictly is, to all practical intents and purposes, the sole unquestionably approved choice; a feasible, and so also a plausible choice – and a condition of membership.

Ohne diese Dokumentation hier weiterzuführen, dürfte doch ersichtlich werden, dass im Felde der akademischen Konsumforschung seit Jahren die Auffassung vertreten wird, dass wir primär in einer Konsumgesellschaft leben und in erster Linie Konsumenten

2Vgl. Slater

(1997, S. 25): „Moreover, the central claim is that values from the realm of consumption spill over into other domains of social action, such that modern society is in toto a consumer culture, and not just in its specifically consuming activities.“

2  Konsum? Allenfalls peripher-ephemer!

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sind, egal um welche gesellschaftliche Sphäre es sich handeln mag.3 Jean Baudrillards Klassiker ‚La société de consommation‘ von 1970 dürfte hierfür sicher eine Vorreiterrolle gespielt haben (Baudrillard 2014).

2 Konsum? Allenfalls peripher-ephemer! Nimmt man die verschiedentlich, vor allem im Angelsächsischen geäußerte Auffassung soweit ernst, Konsum sei heutzutage die fundamentale und erste Realität unserer Gesellschaft, was zur direkten Identifikation von Konsum mit Gesellschaft einlädt, liegt es nahe, sich über die gesellschaftliche Präponderanz4 des Konsums dort zu vergewissern, wo die entsprechende Kompetenz dafür zu vermuten ist: in gängigen Gesellschaftstheorien. Denn wenn diese Auffassung der akademischen Konsumforschung so weit zutreffen sollte, müsste sie sich entsprechend prominent in den Theorien gegenwärtiger Gesellschaft widerspiegeln. Angesichts der Notwendigkeit, eine Auswahl vornehmen zu müssen, wurden folgende Gesellschaftstheorien daraufhin kursorisch durchgesehen: ‚Economy and Society‘ von Talcott Parsons und Neil Smelser (1956), ‚The Social Construction of Reality‘ von Peter L. Berger und Thomas Luckmann (1966), ‚The Cultural Contradictions of Capitalism‘ von Daniel Bell (1976), ‚La Distinction‘ von Pierre Bourdieu (1979), ‚Die Theorie des kommunikativen Handelns‘ von Jürgen Habermas (1987a, b), ‚Die Erlebnisgesellschaft‘ von Gerhard Schulze (1992), ‚Die Gesellschaft der Gesellschaft‘ von Niklas Luhmann (1997a), ‚Die Konstruktion der Gesellschaft‘ von Hartmut Esser (2002) sowie die ‚Gesellschaftstheorie‘ von Richard Münch (2004).5 In einem ersten Schritt wurden jene Gesellschaftstheorien eliminiert, die keinerlei nennenswerten Bezug zum Konsumthema aufwiesen. Hierzu gehören die Beiträge von

3Vgl. Bolz und Bosshart (1995, S. 110): „Wir bewegen uns auf eine Gesellschaft zu, in der es als normal gilt, daß alle Leistungen marketingmäßig evaluiert werden und somit der Konsumaspekt auch die entlegensten Winkel des menschlichen Lebens durchdringt.“ 4Alternativ könnte man auch von Dominanz oder Hegemonie sprechen, oder mit Lury (1996, S. 248) von „the significance of consumer culture itself“. Der Begriff der Präponderanz entstammt hingegen der politischen Semantik, und genau diese gesellschaftspolitische Relevanz des Konsumphänomens soll hier betont werden. 5Wobei darauf geachtet wurde, dass die jeweilige Gesellschaftstheorie differenzierungstheoretisch im Sinne Uwe Schimank (1996) argumentiert. Von daher wurden keine Theorien einbezogen, die als Sozialtheorien gelten, wie Giddens (1984), oder solche Theorien, die sich nur einem Teilbereich der modernen Gesellschaft widmen, vgl. Kneer und Schroer (2010).

290

‚Im Auge des Betrachters liegend …‘

Berger/Luckmann,6 Habermas7 und Luhmann.8 Demgegenüber befassen sich die Bücher von Esser und Münch zwar mit Konsum, aber keineswegs in der Art und Weise, wie es die Präponderanzthese der akademischen Konsumforschung erwarten lässt: mit gesamtgesellschaftlicher Relevanzzurechnung.9 Die verbleibenden Gesellschaftstheorien wurden danach sortiert, dass und in welchem Maße sie das Konsumthema zumindest ansatzweise so berücksichtigten, wie es die Präponderanzthese supponiert. Daraus ergab sich folgende Reihenfolge: Daniel Bell, Talcott Parsons/Neil Smelser, Pierre Bourdieu und Gerhard Schulze. (1) Bell ist zwar nicht unbedingt für Gesellschaftstheorie bekannt geworden. Doch in seinem Buch ‚The Cultural Contradictions of Capitalism‘ bediente er sich eines dual angelegten Differenzierungsmodells zur Beschreibung der gesellschaftlichen Verhältnisse, indem er die unterschiedlichen Werte und Normen von Arbeit mit denen des Konsums konfrontierte und daraus eine gesamtgesellschaftlich bedeutsame Konfliktlinie entwickelte (37 Nennungen von ‚Konsum‘ im Register). Nichtsdestotrotz handelt es sich bei diesem Text um keine Gesellschaftstheorie im vorgeschlagenen Sinne, insofern gehört der Text nicht wirklich dazu.

6Obgleich

in dem Buch ‚Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit‘ von Berger und Luckmann (1980) sowohl im Kapitel ‚Gesellschaft als objektive Wirklichkeit‘, Unterkapitel ‚Institutionalisierung‘, als auch im Kapitel ‚Gesellschaft als subjektive Wirklichkeit‘, Unterkapitel ‚Sekundäre Sozialisation‘, eine rudimentäre Differenzierungsperspektive angelegt ist, wurde sie konzeptionell nicht weiter ausgeführt. Von daher genügt dieses Buch nicht ganz dem differenzierungstheoretischen Anspruch. Mehr noch aber finden sich in diesem Buch keinerlei eigenständige Überlegungen zum Thema ‚Konsum‘. Konsum scheint es in der Gesellschaft von Berger/Luckmann nicht zu geben (keine Nennung im Register), zumindest nicht derart, dass das Phänomen einer weitergehenden Bemerkung für Wert befunden wurde. 7Die Gesellschaftstheorie von Habermas bedient sich zwar differenzierungstheoretischer Grundlagen, konstitutiv der Unterscheidung von System und Lebenswelt und dann nochmals der Binnendifferenzierung der Systemseite in Politik und Wirtschaft im Sinne Parsons’. Doch Konsum wird darüber völlig vernachlässigt; Habermas hängt quasi noch dem produktivistischen Paradigma an, vgl. hierzu Bauman (2001). Und wenn man auf seine Konsum-Aufsätze aus den 1950er Jahren zurückgeht, handelt es sich durchweg um Kulturkritik, nicht Gesellschaftstheorie, vgl. Hellmann (2018c). 8Bei Luhmann, der gewiss eine Gesellschaftstheorie in Form einer Differenzierungstheorie vorgelegt hat, finden sich kaum Stellungnahmen zum Phänomen des Konsums. Im Register von ‚Gesellschaft der Gesellschaft‘ taucht der Begriff, wenn es denn überhaupt einer für Luhmarm war, nur einmal auf, aber ganz unbedeutend. Es gibt zwar weitere Formulierungen in ‚Die Wirtschaft der Gesellschaft‘, aber auch dort eher marginal, sodass man aus der Innensicht dieser Supertheorie den Eindruck erhält: Konsum ist gesamtgesellschaftlich unbedeutend und gesellschaftstheorefisch deshalb zu vernachlässigen, vgl. Hellmann (2011a, S. 212 ff.); Hellmann und Lüdicke (2018). 9Bei

Esser findet sich eine GeseUschaftstheorie, die sich im Kern anderer Theorien bedient und zu Konsum nichts Eigenständiges beizutragen hat (vier Nennungen im Register, nur beiläufig und gesellschaftstheoretisch folgenlos). Ähnlich verhält es sich bei Münch, der in der Tradition Parsons’ steht: elf Nennungen des Konsumbegriffs im Register, aber nur beiläufig und für die Theorie irrelevant.

2  Konsum? Allenfalls peripher-ephemer!

291

(2) Bei Parsons hat das Konsumthema, legt man etwa ‚The Social System‘ oder ‚The System of Modern Societies‘ zugrunde, kaum Erwähnung gefunden. Jedoch taucht es im Zusammenhang mit dem Buch ‚Economy and Society‘, das Parsons zusammen mit Neil Smelser geschrieben hat, insgesamt 66 Mal (laut Register) auf, dort freilich nur in Form eines die volkswirtschaftliche Perspektive adaptierenden Verständnisses von Konsum im engeren Sinne. Insofern spielt Konsum auch bei Parsons und Smelser (1956) keine gesellschaftsrelevante Rolle. (3) Bei Bourdieu ist zunächst zu unterscheiden, ob man seine Form der Klassentheorie im Rahmen sozialer Ungleichheitsforschung heranzieht, also ‚La Distinction‘ bzw. ‚Die feinen Unterschiede‘, oder seine Feldtheorie, die mehr in den Bereich einer funktionalen Differenzierungstheorie fällt (Kneer 2004; Kieserling 2008). Im Falle von ‚La Distinction‘ wird Konsum als ein zentrales Mittel behandelt, jedoch für einen ganz bestimmten Zweck: nämlich die Konstitution einer Klassengesellschaft, für die Konsum lediglich als Medium fungiert, ohne selbst Gegenstand eigenständiger Analyse zu werden. Insofern ermöglicht die Studie Bourdieus zwar exzellente Einblicke in die gesamtgesellschaftliche Relevanz von Konsum, ohne ihr aber explizit eine zuzuweisen. Im Bereich seiner Feldtheorie wird dem Konsum dagegen keine besondere Stellung zugestanden (Bourdieu et al. 1998). (4) Bei Schulze (1992) handelt es sich schließlich um eine Studie, die wie Bourdieus Beitrag in den Bereich ‚Soziale Ungleichheitsforschung‘ gehört und dadurch differenzierungstheoretisch bedeutsam ist. Anders als Bourdieu weist Schulze dem Konsum aber nicht bloß eine Mittelfunktion zu; vielmehr erfährt Konsum bei ihm geradezu eine Selbstzweckgebung. Denn die Besonderheit der Erlebnisrationalität, der Schulzes ganze Aufmerksamkeit gilt, entspricht so sehr dem, was in der angelsächsischen Konsumforschung unter Konsum im weiteren Sinne verstanden wird, dass der Titel ‚Erlebnisgesellschaft‘ auch direkt mit ‚Konsumgesellschaft‘ paraphrasiert werden könnte (Hirschman und Holbrook 1982; Campbell 1987; Featherstone 1991). Freilich ist der Differenzierungsansatz Schulzes nur auf die Stratifikationstradition bezogen; funktionale Differenzierung spielt bei ihm keinerlei Rolle. Nicht ohne Grund lautet der Untertitel ja ‚Kultursoziologie der Gegenwart‘; insofern ist auch Schulzes Beitrag als grenzwertig einzuschätzen. Obgleich diese Übersicht bei weitem nicht vollständig ist, sollte immerhin deutlich geworden sein, dass nichts von dem, was in der akademischen Konsumforschung behauptet wird, sich durch diese Gesellschaftstheorien auch nur annähernd bestätigt sieht. Vielmehr gewinnt man den Eindruck, hinter dieser vorherrschenden Nichtberücksichtigung des Konsumthemas stecke gezielt Ignoranz. Denn natürlich findet Konsum überall statt. Seitens der Gesellschaftstheorien wird diesem Phänomen aber lediglich peripher-ephemere Bedeutung eingeräumt: zu klein, zu kurzlebig, deswegen vernachlässigbar für die Gesellschaftsanalyse. Wie ist diese enorme Diskrepanz zu erklären?

292

‚Im Auge des Betrachters liegend …‘

3 Nur ein Tortenstück Um diese Diskrepanz zu veranschaulichen, wird eine Art Tortenmodell vorgeschlagen, welches das Verhältnis zwischen Gesellschaftstheorien und Speziellen Soziologen klären hilft.10 Gesellschaftstheorien betrachten ihren Gegenstand wie eine Torte, die aus vielen Teilstücken besteht (welche im Zuge der sozialen Evolution immer heterogener geworden sind). Die Herausforderung besteht darin, jedem Gesellschaftsstück jene Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, die ihm im Zusammenhang mit der Gesamtverteilung jeweils zusteht. Spezielle Soziologien befassen sich demgegenüber nur mit einem Teilstück dieser ‚Torte‘ (Abb. 1). Abb. 1   Zum Verhältnis von Gesellschaftstheorien und Speziellen Soziologien

Gesellschaftstheorien

{

Spezielle Soziologien

Für ein besseres Verständnis der Nichtberücksichtigung des Konsums in seiner gesamtgesellschaftlichen Bedeutung, so wie es innerhalb der akademischen Konsumforschung teilweise gesehen wird, durch die Gesellschaftstheorien kann in zwei Richtungen überlegt werden: Vonseiten der Konsumforschung und der Gesellschaftstheorien. Bezüglich der Konsumforschung könnte mit einem Argument Luhmanns gesagt werden, dass die Konsumforschung die Bedeutung ihres Gegenstandes, wie dies auch für die Reflexionstheorien der Funktionssysteme selbst zutrifft, deutlich überschätzt, weil ihrem Gegenstand zwar universale Verbreitung zukommen mag, aber doch nur für eine spezifische Funktion neben vielen anderen, die ebenfalls universale Verbreitung für sich beanspruchen können. Insofern geht es um eine legitime, rational-nachvollziehbare (Selbst)Überschätzung. Vom Standpunkt der Gesellschaftstheorien überschätzt sich die Konsumforschung daher bei weitem, weil es keinen Anlass gibt, dem Konsum eine solch hervorragende Stellung im Gesellschaftsgefüge zuzuweisen. Hätte indes die Konsumforschung Recht, könnte überlegt werden, ob die Eigenevolution von Gesellschaftstheorien nicht viel zu langsam verläuft, um zeitnah reagieren zu können; Gesellschaftstheorien zeigen gewissermaßen – ähnlich wie der Bourdieu’sche Habitus – aufgrund ihrer Ausmaße einen gewissen Trägheitseffekt. Erst mit großer Verzögerung registrieren sie, dass sich in der Gesellschaft etwas Grundlegendes geändert hat, weshalb sie derartige Veränderungen nur zeitversetzt in ihren etablierten Korpus an Theorieaussagen integrieren können. Das wäre eine Möglichkeit.

10Hinsichtlich

der Vielfalt spezieller Soziologien vgl. Kneer und Schroer (2010).

3  Nur ein Tortenstück

293

Eine verwandte Möglichkeit leitet sich aus einer Kritik Zygmunt Bauman (2001) ab, der die Vernachlässigung des Konsumthemas, das längst gesellschaftsweite Relevanz gewonnen hätte, darauf zurückgeführt hat, dass die Selbstbeschreibung der Gesellschaft im 20. Jahrhundert vorrangig durch die Produktion bestimmt war, und dies galt beileibe nicht nur für die Wirtschaft. Anders formuliert denken Gesellschaftstheorien vielleicht noch zu stark von den Leistungsrollen her und ignorieren weiterhin die wachsende Bedeutung der Publikumsrollen für ein angemessenes Verständnis der gegenwärtigen Gesellschaft. Beides wäre zu prüfen (Gerhards 2001). Gibt es noch eine dritte Auflösemöglichkeit, die jenseits der Unterscheidung Gesellschaftstheorien/Konsumforschung liegt? Luhmann (1992a) hat in einem kleinen Text mit dem Titel ‚Die Selbstbeschreibung der Gesellschaft und die Soziologie‘ die Überlegung aufgebracht, dass es neben der Soziologie, der zweifelsohne die Zuständigkeit für die Selbstbeschreibung der Gesellschaft zufällt, noch drei weitere Strukturformen dafür gibt: nämlich das System der Massenmedien, Wertekommunikation und Protestkommunikation bzw. soziale Bewegungen. An diesen dreien könnte noch angesetzt werden. Fängt man mit dem System der Massenmedien an, ist nicht zu bestreiten, dass diese sich natürlich auch mit Konsum auseinandersetzen. Aber auch ohne dass hierfür eine systematische Analyse vorgelegt werden kann, wird angenommen, dass dem Thema ‚Konsum‘ keinerlei Präferenz entgegengebracht wird. Das System der Massenmedien verhält sich beim Konsumthema insgesamt ähnlich zurückhaltend wie die Gesellschaftstheorien, wenn auch die Boulevardblätter dem Konsum von Prominenten sehr viel Aufmerksamkeit schenken mögen. Wendet man sich damit dem Aspekt Wertekommunikation zu, werden bestimmte Teilöffentlichkeiten schon seit Jahren vom Thema Nachhaltigkeit stark geprägt. Und wenn man unter diesem Gesichtspunkt beobachtet, fällt auf, dass insbesondere das Thema des nachhaltigen Konsums sehr große Aufmerksamkeit erfährt. Dabei sind die Debatten oftmals durch starke Wertbesetzung ohne hinlängliches Analyse- und Differenzierungsvermögen gekennzeichnet. Gleichviel könnte man sagen, dass die Option Wertekommunikation tatsächlich ein ganz anderes Bild bezüglich der Relevanz des Konsumthemas abliefert, wenngleich es zumeist nur um Konsumkritik geht. In engem Kontakt hierzu steht eine Form der Protestkommunikation resp. sozialer Bewegung, die sich ebenfalls sehr kritisch mit dem heutigen Konsum auseinandersetzen (Kozinets und Handelman 2004; Hellmann 2005d; Lee et al. 2009). Erinnert sei nur an ‚No Logo‘ von Naomi Klein oder ‚Die Essensvernichter‘ von Stefan Kreutzberger und Valentin Thurn und den dazugehörigen Kinofilm ‚Taste the Waste‘. Diese öffentlich inszenierten und kollektiv vernetzten Kampagnen haben Bewegungscharakter und setzen sich ebenfalls mit Konsum auseinander, erneut kritisch und damit wiederum anders, als es in der Konsumforschung in der Regel, nämlich neutral bis affirmativ, gehandhabt wird. Abschließend ist festzuhalten, dass die Beantwortung der Frage, woher die Diskrepanz zwischen avancierter Konsumforschung und Gesellschaftstheorien bezüglich der gesellschaftsweiten Relevanz des Konsumthemas rührt, vorläufig noch offen bleibt. Wir brauchen hierzu mehr Forschung.

Der Konsum der Gesellschaft? Überzogene Ansprüche und feudale Verhältnisse

1 Sprachspiele der internationalen Konsumforschung1 In seiner Studie ‚Entstehung und Entwicklung einer wissenschaftlichen Tatsache‘, 1935 erstmals veröffentlicht, befasste sich Ludwik Fleck mit den Besonderheiten wissenschaftlicher Forscherkreise, denen er einen je eigenen ‚Denkstil‘ zu- und sie als abgeschlossene ‚Denkkollektive‘ beschrieb. Speziell der Denkstil äußere sich dabei in einem unverwechselbaren Jargon, einem besonderen ‚Sprachspiel‘ (Wittgenstein), das leichte Erkennbarkeit und Verständigung nach innen ermögliche, während der Zugang von außen bei Unvertrautheit dadurch beträchtlich erschwert werde (Fleck 1980, S. 130 f.; Hellmann 2012c). Betrachtet man daraufhin die internationale Konsumforschung, weitgehend beherrscht von Großbritannien und Nordamerika, ergibt sich ein erstaunlich disparates Bild, soweit es die Bestimmung des Gegenstandsbereiches und die Selbstbeschreibung betrifft. Denn bei der Frage, womit es diese Forschung in der Sache zu tun hat (abgesehen davon, dass es immer um Konsum geht), haben sich ganz unterschiedliche Begrifflichkeiten herausgebildet. Offenbar hat man es in der internationalen Konsumforschung gleich mit mehreren Sprachspielen zu tun. Ohne hier sämtliche semantischen Varianten systematisch zu erheben, soll mit Hilfe von zwei Unterscheidungen versucht werden, einen Großteil dieser terminologischen Unterschiede zu erfassen. Auf der einen Seite handelt es sich um die Unterscheidung von Konsum und Konsument (‚consumption/consumer‘). Der Begriff des Konsums zielt auf die Sachdimension, während der Begriff des Konsumenten die Sozialdimension adressiert. Zum einen wird auf die Sache selbst geachtet, es steht sozusagen eine spezifische soziale

1Die

folgenden Überlegungen sind im Zuge mehrerer Diskussionen mit Per Østergaard und Dominik Schrage in Berlin und Odense entstanden.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_29

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Der Konsum der Gesellschaft?

Struktur im Vordergrund; zum anderen werden die Rolle des Konsumenten und das, was Personen konkret tun, wenn sie konsumieren, also spezifische Aktivitäten beobachtet. Diese Unterscheidung lehnt sich an eine Arbeit von Rudolf Stichweh (1997) an, in der Stichweh hervorhebt, sich für den Fremden (Sozialdimension) und nicht für das Fremde (Sachdimension) zu interessieren.2 Auf der anderen Seite geht es um die Unterscheidung von Gesellschaft und Kultur (‚society/culture‘). Der Begriff der Gesellschaft bezieht sich unmittelbar auf die Makroebene, es geht um die gesellschaftsweite Geltung einer bestimmten Struktur, während der Begriff der Kultur zunächst nur ein distinktes System von Werten, Normen, Artefakten, Praktiken bezeichnet, das in sich hoch vernetzt ist sowie exklusiv operiert, dabei auch gesellschaftsweite Geltung beanspruchen kann, viel häufiger aber unterhalb der Makroebene angesiedelt ist, wie die Kultur einer bestimmten Bezugsgruppe (Willis 1981, 1990). Diese Unterscheidung orientiert sich an Niklas Luhmann (1997a), dem zufolge der Gesellschaftsbegriff eine Totalität bezeichnet, die das Ganze des Sozialen übergreift, während Kultur eher in vergleichender Hinsicht zur Anwendung kommt und sich auf ein soziales Phänomen bezieht, das in der Regel partikularer Natur ist, also andere Formen von Kultur neben sich weiß (Baecker 2000).3 Aufgrund dieser beiden Unterscheidungen ergeben sich vier Kombinationsmöglichkeiten, nämlich ‚consumption society‘ und ‚consumption culture‘ einerseits, ‚consumer society‘ und ‚consumer culture‘ andererseits, die von der internationalen akademischen Konsumforschung auch allesamt eingesetzt werden (Matrix 1).4 Matrix 1   Sprachspiele der internationalen Konsumforschung

Society

Culture

Consumption

Consumption Society

Consumption Culture

Consumer

Consumer Society

Consumer Culture

Jedem dieser vier Felder kann eine unterschiedlich hohe Zahl von Fach wie populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen zugewiesen werden, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen, was gerade untersucht wird (obgleich es prinzipiell immer um Konsum geht). Eine kurze Erörterung dieser vier Felder soll exemplarisch deutlich

2Möglicherweise könnte auch zwischen Konsum als Aktivität und Konsument als Akteur unterschieden oder mit David Lockwood (1969) eine Verbindung zwischen ‚Konsum und Systemintegration‘ einerseits, ‚Konsument und Sozialintegration‘ andererseits hergestellt werden. 3Goodwin und Cohen (2004, S. 4) stellen dies heraus, wenn sie formulieren: „The term culture indicates values and practices that individuals can reject at a price – at least of feeling different and more likely the price of becoming the focus of some form of social control.“ Denn Rejektion gelingt nur, wenn es Kontingenz gibt. 4Die Bezeichnungen sind hier englischsprachig, weil wichtige Standards und Innovationen durch die angelsächsische Konsumforschung gesetzt werden und dort auch die Publikationsauswahl am größten ist.

1  Sprachspiele der internationalen Konsumforschung

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machen, worauf diese Unterschiede bezogen sind und welche Forschungsinteressen sich damit jeweils verbinden.

1.1 Das Label ‚Consumption Society‘ Um das Label ‚Consumption Society‘ zu verdeutlichen, soll auf das erste Werk, das dieses Label selbstbeschreibend zum Gegenstand hatte (was im Englischen selten geschieht), Bezug genommen werden. Es stammt von Jean Baudrillard und trägt den Titel ‚La Société de Consommation‘ (ins Englische fälschlicher- wie bezeichnenderweise mit dem Titel ‚The Consumer Society‘ übersetzt). In diesem Buch unternimmt Baudrillard eine Analyse seiner damaligen Gesellschaftswahrnehmung und kommt zu dem Schluss, dass nicht bloß Teile, etwa nur die Wirtschaft, sondern die Gesellschaft insgesamt eine Konsumgesellschaft geworden ist. In gewisser Hinsicht verfolgt Baudrillard eine pars pro toto-Strategie. Man kann daher nie ganz sicher sein, welche Geltung seine Diagnose generell beansprucht. Doch ist unzweifelhaft, dass Baudrillard eine Tendenz zur Totalität hatte: Das Ganze sollte systematisch erfasst werden; es ging um die Analyse der Primärstruktur der Gesellschaft, niemals um einzelne Konsumenten oder spezifische Formen des Konsums. Hier sind wir in der Heimstätte des Konsums als totaler Organisation des Alltagslebens angekommen, bei der totalen Homogenisierung, wo alles in der Unbeschwertheit und gläsernen Klarheit eines abstrakten ‚Glücks‘ in den Griff genommen und übertroffen wird, eins Glücks, das sich einfach nur als Lösung von Spannungen definiert. (Baudrillard 2014, S. 46)

Die Rede von der Konsumgesellschaft ist insbesondere in der deutschen Debatte weit verbreitet. Häufig wird damit ein historisch-systematisches Erkenntnisinteresse verbunden.5 Es gilt vorrangig herauszufinden, seit wann dem Konsum eine gesellschaftsweit ausstrahlende Wirkung zukommt, nicht selten mit der These verbunden, dass wir inzwischen allesamt in einer Konsumgesellschaft leben, ob reich oder arm, Mann oder Frau, Inländer oder Ausländer. Konsum ist, so wird unterstellt, „one of the central organizing motifs of our life“ (Goodman und Cohen 2004, S. 1) geworden, also die zentrale Sozialisationsinstanz und dominantes Organisationsprinzip bezüglich der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung. Hierin gibt es zwar Überschneidungen mit den anderen Sprachspielen. Jedoch wird in Arbeiten, die explizit das ‚Consumption Society‘-Label tragen, immer auch die Frage gestellt, inwieweit die Möglichkeit einer gesellschaftsweiten Geltung des Konsumprinzips nicht dazu führt, die bisherige Sozialstruktur der jeweiligen Gesellschaft grundlegend umzuwälzen, die Konsumgesellschaft also das Ganze darstellt. Dieses Interesse an der Gesellschaft insgesamt ist für diesen Ansatz spezifisch.

5Vgl. Wildt

(1994); Andersen (1997); Stihler (1998); Spiekermann (1999); Bretschneider (2000); König 2000; Prinz (2003); Haupt und Torp (2009); Lamla (2013).

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Der Konsum der Gesellschaft?

1.2 Das Label ‚Consumption Culture‘ Das Label ‚Consumption Culture‘ ist in der angelsächsischen Konsumforschung eher selten in Gebrauch, dafür um so mehr in der deutschen. Mehrere Beiträge aus den letzten Jahren greifen auf das Wort ‚Konsumkultur‘ aktiv zurück, häufig ohne weitere Anbindung an die internationale Konsumforschung, und zumeist auf partikularistische Phänomene bezogen (Merkel 1999; Siegrist 2003; König 2009). Hierzu gehören auch populärwissenschaftliche Beiträge, die eine Art Zeit(geist)diagnose vornehmen und allseits sichtbare Phänomene analysieren, sei es Shopping, Tourismus oder Werbung, auf der Grundlage eines fast schon ethnografischvoyeuristischen Empiriezugangs (Hauser 1994; Ullrich 2006; Misik 2007). Exemplarisch sei hier das Buch ‚Konsumkultur‘ von Gudrun König (2009) herangezogen.6 König verortet ihr Untersuchungsfeld an der Schnittstelle von Konsum- und Konsumentenkultur. Während der Begriff der Konsumgesellschaft für sie nur im Rahmen einer kapitalistischen Gesellschaftsordnung sinnvoll erscheint, verspricht ihr der Begriff der Konsumkultur eine ungleich größere Anwendbarkeit, etwa bezüglich sozialistischer Volkswirtschaften, wie sie mit Verweis auf Merkel (1999) plausibilisiert. Außerdem könne Konsumkultur „als Vorhut oder Epiphänomen der Konsumgesellschaft verstanden werden.“ (König 2009, S. 27). Zwecks Definition des Begriffs ‚Konsumkultur‘ greift sie auf eine Bestimmung von Hannes Siegrist (2003, S. 492) zurück, die wie folgt lautet: ‚Moderne Konsumkultur‘ meint hier eine Konsumkultur, die gekennzeichnet ist durch das Vorhandensein eines großen und diversifizierten Angebots von Waren, die von einem sich immer weiter ausdifferenzierenden Kulturapparat und Kommunikationssystem (von der Werbung bis zur Politik) mit Bedeutungen versehen werden und aus denen immer mehr Menschen auswählen und kaufen können; eine Konsumkultur, die dadurch charakterisiert ist, dass der ‚Konsument‘ zu einer der zentralen sozio- kulturellen Figuren wird und die Gesellschaft die wichtigeren Sinnfragen anhand des Konsums diskutiert und reflektiert.

6Alternativ

würde sich die Studien von Wolfgang Ullrich (2006, 2013) eignen, eine scharfsinnige, treffend beobachtende Beschreibung und Deutung einer Vielzahl von Konsumpraktiken und -strukturen, wie sie uns heutzutage überall und jederzeit umgeben. Kaum jemand kann sich davon gänzlich ausnehmen, also ist tendenziell jeder betroffen. Das macht den Reiz der Lektüre aus: Das Buch informiert über unseren Alltag, ohne allzu wissenschaftlich aufzutreten. Schon gar nicht wird Kultursoziologie oder gar Gesellschaftstheorie in einem strengen Sinne betrieben, sodass es am Ende auch zu klären gelte, inwieweit diese Zeitdiagnose etwas über den Zustand der Gesellschaft als solcher aussagt. Darüber erfährt man so gut wie gar nichts, allenfalls andeutungsweise. Gerade diese Selbstentlastung von der Einhaltung wissenschaftlicher Standards, die eine möglichst systematische Rückversicherung des laufenden Forschungsstandes verlangen, begünstigt aber ausgezeichnete Lesbarkeit und den Eindruck von Alltagsnähe, ja Alltagsadäquanz. Für ein Laienpublikum hervorragend geeignet. Vgl. ferner das Sonderheft ‚Konsumkultur‘ der APUZ 32–33/2009.

1  Sprachspiele der internationalen Konsumforschung

299

König geht in ihrer Studie weniger solchen gesellschaftsspezifischen Aspekten nach; vielmehr konzentriert sie sich auf die ‚Inszenierte Warenwelt um 1900‘, so der Untertitel, beschäftigt sich also mit einer besonderen Periode, und ist speziell daran interessiert, die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren der ‚Erziehung des Konsumenten‘ (König 2005) zur damaligen Zeit systematisch zu erfassen. Dazu untersucht sie Warenkataloge, Kaufhäuser, Gewerbeausstellungen, Werbebotschaften etc., um darzulegen, welche „Veränderungen im Umgang mit den Dingen als Waren … und [welche] konsumtiven Beziehungsstrukturen zur materiellen Kultur“ aufgetreten sind. Zentrale Fragen ihrer Studie sind: „Was macht das Ding zur Ware? Was bedeutet das Inszenesetzen der Gegenstände? Wie verändert sich das Verhältnis zwischen Menschen und Dingen in dieser Formationsphase der Konsumkultur?“ (König 2009, S. 1) All das kommt gänzlich ohne Gesellschaftsanalyse aus, und es wird auch nicht konsequent auf die Gesellschaftsordnung hin beforscht.

1.3 Das Label ‚Consumer Society‘ Die Bezeichnung ‚Consumer Society‘ stellt eine paradoxe, wenigstens aber hybride Konstruktion dar.7 Immerhin werden Mikro (‚Consumer‘) und Makro (‚Society‘) unversehens zusammengezogen, ohne dass diese Verknüpfung irgendwelche terminologischen, geschweige denn epistemologischen Probleme zu bereiten scheint. Beiträge, die selbstbeschreibend die ‚Gesellschaft der Konsumenten‘ zu thematisieren vorgeben, nehmen die Gesellschaft vom Standpunkt der Konsumenten, also aus der Froschperspektive wahr, ohne damit den Anspruch zu verbinden, ein selbstständiges Verständnis von Gesellschaft zu haben.8 Es handelt sich somit lediglich um ein Wort, keinen Begriff. Gesellschaftstheoretisch folgt daraus selten etwas. So lassen Juliet B. Schor und Douglas B. Holt (2000b) die rare Gelegenheit, explizit und ausschließlich die selbst gewählte Konstruktion ‚Consumer Society‘ zu reflektieren, folgenlos verstreichen, soweit es diese Verknüpfung von ‚Consumer‘ und ‚Society‘ betrifft. Insbesondere der Stellenwert und die Bedeutung, die aus der Verwendung des Wortes ‚Society‘ hier resultieren mögen, bleiben vollends unthematisiert, der Verwendung des Wortes selbst kommt argumentativ keinerlei erkennbare Funktion zu. In der Sache werden Konsumenten dabei beobachtet, was und wie sie konsumieren, und zwar über die gesamte Bandbreite des Konsumentenverhaltens hinweg, bzw. es wird aufgezeigt, wie die Gesellschaft aus Sicht der Konsumenten sich darbietet (natürlich

7Im

Deutschen ist die Bezeichnung ‚Konsumentengesellschaft‘ eher unüblich. hingegen die Aufsatzsammlung ‚Die Gesellschaft der Individuen‘ von Norbert Elias (1987a), in der es Elias darum geht, die Veränderung einer Gesellschaft, die sich ehemals nur aus Gruppen zusammengesetzt hat, in eine Gesellschaft zu beschreiben, für die das Individuum die ultimative Bezugsgröße geworden ist.

8Anders

300

Der Konsum der Gesellschaft?

nicht statistisch, weil es ‚den‘ Konsumenten ja nicht gibt). Aber doch durch eine Sprache und Bildlichkeit vermittelt, die sich an den realen Lebens- und Konsumverhältnissen interessiert zeigt. Das Ganze trägt oft Zoo-Charakter: Eine wilde Ansammlung allerlei exotischen Verhaltens, ohne dass es gelingt, eine höhere Ordnung aufzudecken. Fachhistorisch war das Buch ‚The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England‘ von Neil McKendrick, John Brewer und John Harold Plum aus dem Jahre 1982 äußerst einflussreich, da es für die europäische Konsumforschung historizistisch quasi den Zündfunken ausgelöst hat und weitere Forschung entfachte. In dieser Studie werden Veränderungen der Lebens- und Verbrauchsgewohnheiten erforscht, die sich in den oberen Schichten Großbritanniens, insonderheit die Bevölkerung Londons im 18. Jahrhundert ereignet haben und Anlass waren, eine ganze Industrie der Konsumgüterproduktion und -vermarktung zum Vorschein zu bringen, ähnlich wie Werner Sombart (1996) dies in ‚Liebe, Luxus und Kapitalismus. Über die Entstehung der modernen Welt aus dem Geist der Verschwendung‘ rekonstruiert hat.9

1.4 Das Label ‚Consumer Culture‘ Für die angelsächsische Konsumforschung, ob fach- oder populärwissenschaftlich ausgerichtet, dürfte das Label ‚Consumer Culture‘ wohl am gebräuchlichsten sein (während diese Bezeichnung im Deutschen wiederum kaum in Gebrauch ist).10 So gibt es nicht nur eine Vielzahl entsprechender Veröffentlichungen, sondern seit Anfang der 1980er Jahre eine inzwischen recht einflussreiche Forschergruppe, die vorwiegend in Nordamerika beheimatet ist und sich 2005 den Namen ‚Consumer Culture Theory‘ (CCT) gab, sowie seit 2000 das Journal of Consumer Culture.11 Sehr früh schon hat sich Mike Featherstone (1983, 1987, 1990, 1991) mit diesem Thema beschäftigt. So definierte Featherstone (1987, S. 57) ‚consumer culture‘ wie folgt: To use the term consumer culture is to emphasize that the world of goods and their principles of structuration are central to the understanding of contemporary society. This involves a dual focus: firstly, on the cultural dimension of the economy, the symbolization and use of material goods as ‚communicators‘ not just utilities; and secondly, on the economy of cultural goods, the market principles of supply, demand, capital accumulation, competition, and monopolization which operate within the sphere of lifestyles, cultural goods and commodities.

9Vor

allem die Arbeiten von Frank Trentmann stehen in dieser Forschungstradition, während Bauman (2007a) in ‚Consuming Life‘ wiederholt von der ‚society of consumers‘ spricht. Komplementär zu Sombarts Rekonstruktion empfiehlt sich übrigens die Lektüre von Pohrt (1982). 10Vgl. Featherstone (1983, 1987, 1990, 1991); Agnew (1993); Lury (1996); Slater (1997); Elliott (1999); Arvidsson (2001); Arnould (2002); Hill (2002); Strasser (2003); Goodman und Cohen (2004); Schor (2006); Berger (2007); Sassatelli (2007); Sulkunnen (2009); Jenkins et al. (2011). 11Vgl. Arnould und Thompson (2005); Belk und Sherry (2007); Sherry und Fischer (2011); Askegaard und Scott (2013).

1  Sprachspiele der internationalen Konsumforschung

301

Spätere Beiträge, wie die Bücher ‚Consumer Culture‘ von Celia Lury (1996) und ‚Consumer Culture and Modernity‘ von Don Slater (1997), haben dann mit dafür gesorgt, dass die Bezeichnung ‚consumer culture‘ zu einem Schlüsselwort der Forscherszene geworden ist, bei unterschiedlichen Auslegungen. Dabei ist gerade die Studie von Slater so angelegt, dass im Prinzip eine gesellschaftsweite Analyse betrieben wird12 – nur ohne Gesellschaftstheorie. Hingegen begnügt sich die überwiegende Zahl der Beiträge mit partikularen Phänomenen des alltäglichen Konsums, sodass der Begriff der Kultur dementsprechend kleinteilig eingesetzt wird, ohne Anspruch auf Verallgemeinerbarkeit. Ist man an einer Art Programmatik interessiert, bietet es sich an, die CCT- Perspektive, weil eigens ausgearbeitet, näher in Augenschein zu nehmen. Die CCT richtet ihr Hauptaugenmerk auf die besondere Stellung, welche der Konsum für die Lebensführung vieler Personen heutzutage gewonnen hat, und untersucht diesen Zusammenhang durch konkrete, vor allem qualitativ ausgerichtete Fallstudien. Consumer culture theory is organized around a core set of theoretical questions related to the relationships among consumers’ personal and collective identities; the cultures created and embodied in the lived worlds of consumers; underlying experiences, processes and structures; and the nature and dynamics of the sociological categories through and across which these consumer culture dynamics are enacted and inflected. (Arnould und Thompson 2005, S. 870)

Die CCT-Perspektive verfolgt vor allem vier Forschungsprogramme, die inzwischen vielfach diskutiert und kontestiert wurden. Das erste Forschungsprogramm umfasst ‚consumer identity projects‘ und konzentriert sich auf die Art und Weise, wie Personen durch ihren Konsum ihre Identitätsarbeit verrichten. „The corollary premise is that the marketplace has become a preeminent source of mythic and symbolic resources through which people, including those who lack resources to participate in the market as full-fledged consumers, construct narratives of identity.“ (Arnould und Thompson 2005, S. 871) Das zweite Forschungsprogramm beschäftigt sich mit ‚marketplace cultures‘; gemeint ist damit die Entstehung eigenständiger Konsumkulturen, zum Beispiel sogenannte „brand communities“ (Muniz und O’Guinn 2001). Das dritte Forschungsprogramm untersucht das ‚sociohistoric patterning of consumption‘, d. h. die Entstehungs- und Wirkungsbedingungen des modernen Konsums. Die Kernfrage lautet hier: „what is consumer society and how is it constituted and sustained?“ (Arnould und Thompson 2005, S. 874) Das vierte Forschungsprogramm befasst sich schließlich mit ‚mass-mediated marketplace ideologies and consumers‘ interpretative strategies‘, was eine den Cultures Studies verwandte Perspektive bedeutet, welche die jeweiligen Aneignungsweisen erforscht,

12Vgl. Slater (1997, S. 9): „However, consumer culture is inextricably bound up with modernity as a whole.“ Ferner: „Thus in talking of modern society as a consumer culture, people are not referring to a particular pattern of needs and objects – a particular consumption culture – but to a culture of consumption. … The spread of consumption values to the general society occurs firstly because consumption itself becomes a central focus of social life“ (24 f.).

302

Der Konsum der Gesellschaft?

mittels derer Konsumenten ihren Alltag bewältigen. Hervorzuheben ist überdies der durchaus ernst gemeinte Anspruch, über die Durchführung vergleichsweise kleinteiliger, möglichst signifikanter Fallstudien die Theoriebildung nicht völlig aus den Augen zu verlieren. Stand über Jahre hinweg die Methodenfrage im Mittelpunkt der Auseinandersetzung mit dem Mainstream der Marketingforschung, die primär quantitativ ausgerichtet ist, wird nunmehr ein verstärktes Erkenntnisinteresse an der Konsolidierung der theoretischen Grundlagen angemeldet (Arnould und Thompson 2007).

2 Alles ist Konsum! Alles ist Konsum? Bleibt man noch bei der CCT-Perspektive, so besticht dieses Forschungsfeld durch einen bemerkenswerten Spürsinn, in fast jedem gesellschaftlichen Phänomen konsumistische Elemente zu entdecken. Im Grunde herrscht in diesem Forschungsfeld die Auffassung vor: Alles kann (auch) konsumiert werden – alles kann zumindest daraufhin beobachtet und erforscht werden. Nichts scheint diesem Ansatz also zu abwegig, als dass es nicht auch zum Konsum kommen könnte. Damit ist eine Allzuständigkeit behauptet, ohne diese explizit zu machen. Was hierin zum Vorschein kommt, ist eine sehr vitale, selbstbewusste Haltung.13 Unterstützung erfährt diese Auffassung durch eine Reihe von Forschern, die sich das CCT-Label zwar nicht selber anheften, aber dem ‚Consumer Culture‘-Lager zugehören. So spricht sich Steven Miles (1998, S. 1) für die Allgegenwart, aber auch Flüchtigkeit des heutigen Konsums aus: „Consumerism is ubiquitous and ephemeral. It is arguably the religion of the late twentieth century. It apparently pervades our everyday lives and structures our everyday experiences and yet it perpetually altering its form and reasserting its influence in new guises.“ Douglas J. Goodman und Mirelle Cohen (2004, S. 4) stoßen in das gleiche Horn: All forms of social life – from education to sexual relations to political campaigns – are now seen as consumer relations. Every public space, every occasion for public gathering, every creative expression is seen as an opportunity to encourage more consumption. Our lives apparently amount to little more than a diversity of opportunities to consume.

Selbst Juliet Schor (2006, S. 99) bescheinigt der ‚consumer culture‘, dass sie „has become key in the structuring and reproduction of social life and production of meaning. The construction of personal identity, values, daily life practices and the reproduction of gender, race, and social class all develop under the sway of consumer culture.“ Don Slater (1997, S. 8) identifiziert ‚consumer culture‘ wiederum als die Kultur der Moderne: 13In

Anlehnung an die Borg in Star Trek – The Next Generation könnte man diese Haltung auch so paraphrasieren: „resistance is futile, everything is consumption“. Oder in Abwandlung einer Formulierung, die auf die Kunst gemünzt ist: Diese Perspektive betrachtet Konsum als „eine Ordnung, in der alles als Material für [den Konsum] verstanden wird, in der [der Konsum] also über das Schicksal des Menschen bestimmt.“ (Bopp 2011, S. N 3)

2  Alles ist Konsum! Alles ist Konsum?

303

Consumer culture is in important respects the culture of the modern west – certainly central to the meaningful practice of everyday life in the modern world; and it is more generally bound up with central values, practices and institutions which define western modernity, such as choice, individualism and market relations.

Und Roberta Sassatelli (2007, S. 2) geht davon aus, dass „the society which we live in is a particular variant of capitalism characterized by the primacy of consumption.“ Dies ist der Tenor vieler Konsumstudien. Aber ist es überhaupt möglich, nahezu alles als Konsum zu begreifen? Gibt es dafür eine entsprechende Handhabe? Inwieweit fällt diese Erwartungshaltung nicht einem hermeneutischen Zirkel zum Opfer: fortlaufend zu finden, was man ausschließlich sucht? Rebecca Jenkins et al. (2011, S. 277) problematisieren diese Möglichkeit sehr klar, auch weil sie die Gefahr sehen, daß zuviel Aufhebens unnötige Kritik und Reaktanz erzeugt: The result may be an artificial privileging of consumption in the imagination, and this in turn may also be problematic for the larger body of consumer research that endeavours to study everyday life. Such an over-emphasis on consumption results in its portrayal as a universal and pervasive organizing principle in people’s lives, thereby producing unnecessary critique that consumption is alienating and dominates people’s lives and thoughts. Through consumer research methods we may foreground consumer matter – making it almost all that is present – and then complain that it holds an unchallenging supremacy in people’s lives.

Dabei sind Annahmen, der moderne Konsum zeichne sich vor allem durch Entscheidungen aus (also durch die Auswahl zwischen Alternativen, wie oftmals behauptet wird, weshalb auch überall Konsumverhalten entdeckt werden kann), durch Nutzenmaximierung, durch Neuigkeitssucht, durch jederzeitige Austauschbarkeit oder den Anspruch universaler Verfügbarkeit der Waren oder durch die Suche nach besonderen Erlebnissen kaum signifikant, weil es dabei um Vorgänge geht, die gesellschaftsweit vorkommen und Eigenarten der modernen Gesellschaft in Gänze anzeigen, nicht bloß des Konsums.14 Vielmehr wird umgekehrt ein Schuh daraus: Weil die Individualisierung des modernen Menschen immer weiter voranschreitet, wachsen auch Entscheidungsbedarf, Erlebnisfähigkeit und Kontingenzerfahrung, und dies beim Konsum wie gesellschaftsweit. Und wenn man gar von einem bestimmten ‚Weltverhältnis‘ (Schrage 2003) ausgeht, das den Konsum in den Mittelpunkt stellt? Man könnte etwa – in Abwandlung einer berühmten Aussage von Adam Smith – die Begriffe ‚production‘ und ‚producer‘ gegen ‚society‘ austauschen, was sich dann wie folgt liest: „Consumption is the sole end and purpose of all society; and the interest of the society ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ Alles würde sich

14Vgl. Schulze 1992; Schimank (2005); Nowotny (2005); Gross (2005); Rosenthal (2006). Wobei Lury (1996, S. 248) zum Beispiel erörtert, daß das Argument der Wahlfreiheit auf die moderne Gesellschaft insgesamt zuträfe: „In other words, ‚consumer choice‘ is still the means by which our society thinks about individual agency and autonomy and makes judgements (good or bad) about personal identity.“

304

Der Konsum der Gesellschaft?

somit um die Konsumenten drehen, egal welcher gesellschaftliche Bereich, also nicht nur Wirtschaft, sondern auch Erziehung, Familie, Kunst, Liebe, Massenmedien, Medizin, Politik, Recht, Religion, Sport und Wissenschaft. Zeugt eine solche Sichtweise nicht von grober Fahrlässigkeit, von einer fragwürdigen Haltung, die sich mit der Betrachtung von Systemoberflächen begnügt, ohne je in die Tiefen des Systembaus vorzudringen, um dort die Eigenlogik und Rationalitäten der jeweiligen Funktionssysteme vorzufinden und ernst nehmen zu müssen? Sicher, ohne Gesellschaftstheorie kann ein solcher Vergleich nicht vollzogen werden. Aber wie kann es sein, dass man Schlüsse von gesellschaftsweiter Relevanz zieht – ohne jede Gesellschaftstheorie? Handelt es sich vielleicht um eine Form der Ideologisierung? Steven Miles (1998, S. 152) hat einmal festgestellt: „However, consumerism is an ideological beast. The ideological dimensions of consumerism are, in effect, shielded from consumers by their ability to consume.“ Wie verhält es sich damit? Ist Konsumismus eine Ideologie? Versteht man unter Ideologie eine Weltsicht, die keine Kontingenz kennt oder zulässt, also nur sich selbst gelten lässt und reine Selbstbezüglichkeit pflegt, dann ist dies in einer Gesellschaft, die sich durch extrem hohe Komplexität und Kontingenzerfahrung auszeichnet, einigermaßen ungewöhnlich und wohl kaum durchhaltbar.15 Die Konfrontation mit Kontingenz erfolgt zu oft.16 Und was wäre die Funktion einer solchen Ideologie? Wer entwickelt und verbreitet sie? Wer hat davon Vor-, wer Nachteile? Wird damit Herrschaft ausgeübt? Aber vielleicht ist diese Debatte auch etwas altbacken.17 Statt dessen mag es sich nur um Medienspektakel und geschickte Selbstvermarktung handeln. Wer den Mund arg vollnimmt, genießt unverzüglich Gehör. Wenn ständig das ‚Konsumklima‘ Deutschlands ermittelt wird und sogar eine Tagesschau-Meldung wert ist, man vom „Hoffnungswert Konsum“18 liest, diskriminiert wird, falls man nicht konsumiert,19 oder ein US-Präsident angesichts einer nationalen Katastrophe sich zur

15Beschreibt

man ‚consumer culture‘ freilich als ‚natural and evitable‘, wie Goodman und Cohen (2004, S. 4) dies beobachten, dann handelt es sich um eine Ideologie: „Consumer culture has been incredibly successful. Not only has it been successful in satisfying our needs and desires, but it has also been successful in redefining what our needs are and in expanding our desires. If we acrept these desires as natural or inevitable, then consumer society seems natural and inevitable as well.“ 16Wobei Tibor Scitovsky (1976) klar aufgezeigt hat dass die Enttäuschung der Erwartung auf zufriedenstellenden Konsum zur Konsumerfahrung heutzutage fest dazugehört und den beständigen Konsumwunsch dennoch (oder gerade deshalb) nicht erschüttert. 17Alternativ könnte man den Begriff der partikularen Ideologie von Karl Mannheim (1985) heranziehen, der sich damit begnügt eine Seinsverbundenheit des Denkens, Wahrnehmens und Handelns zu behaupten. Dann sähe man, dass der Konsumismus primär eine Sache der Bessergestellten ist und sich um so weniger angemessen erleben und. leben lässt. je mehr die ökonomischen, sozialen und kulterellen Voraussetzungen, um hier Bourdieu zu bemühen, dazu fehlen, vgl. Bauman (2007a, S. 117 ff.). 18Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 25. Mai 2013, S. 13. 19Genau das impliziert der aktuelle Slogan „Blöd, wer das verpaßt.“ von Mediamarkt.

3  Die konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft

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Aufforderung ‚Go shopping‘ versteigt20 – die Gesellschaft ansonsten als völlig unübersichtlich erscheint, sodass ein Durchblick, geschweige denn völlige Transparenz kaum noch erreichbar sind, wir ‚Gesellschaft‘ also wie ein kafka’sches ‚Schloss‘ erfahren –, dann erfüllt allein eine solche Form der Thematisierung schon Orientierungsfunktion. Und für die Forscher und Publizisten gebietet es der schlichte Überlebenswille ohnedies, das eigene Thema aus Sicht einer Ökonomie der Aufmerksamkeit zu universalisieren und entsprechend zu inszenieren. Gleichviel: Es muss nicht immer Konsum sein, was als Konsum behauptet wird (Miller 1998; Jenkins et al. 2011).

3 Die konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft Der Titel dieser Aufsatzsammlung lautet ‚Der Konsum der Gesellschaft‘: eigentlich ein ungemein anspruchsvoller Titel. Denn bislang tauchte diese Titelform ‚Das XY der Gesellschaft‘ immer nur für systemtheoretisch anerkannte Funktionssysteme auf, wie Erziehung, Kunst, Politik, Recht, Wirtschaft und Wissenschaft. Und nun Konsum? Hatte sich Luhmann nicht schon früh dagegen ausgesprochen, dass Konsum ein Subsystem des Wirtschaftssystems sein könne? Und zwar weil „der Konsum, obwohl wirtschaftliche Aktivität, soweit er Geld kostet, über die gesamte Gesellschaft streut.“ (Luhmann 1988a, S. 72 f.). Hingegen hat Norbert Horster die gesammelten Aufsätze zur Moralsoziologie Luhmanns ‚Die Moral der Gesellschaft‘ genannt, obgleich auch die Moral über die gesamte Gesellschaft streut. Genau diesen Einwand hatte Luhmann (2008, S. 336) nämlich auch gegen die Möglichkeit erhoben, Moral als Funktionssystem zu denken: Moral ist eine gesellschaftsweit zirkulierende Kommunikationsweise. Sie lässt sich nicht als Teilsystem ausdifferenzieren, nicht in einem bestimmten Funktionssystem derart konzentrieren, dass nur in diesem System und nirgends außerhalb moralisch kommuniziert werden kann.

Nun, Konsum stellt sicherlich eine gesellschaftsweit zirkulierende Kommunikationsweise dar, zumindest in der modernen Gesellschaft. Zudem findet ‚der‘ Konsum – wie ‚die‘ Moral – zumeist situativ statt, auf der Interaktionsebene. Konsum operiert durchweg kontextspezifisch; Generalisierbarkeit erwächst daraus kaum. Und während Moral wenigstens noch den Code gut/böse aufweist (die Moralprogramme sind demgegenüber vergleichbar kleinteilig ausgelegt wie die Konsumprogramme), stellt sich die Frage nach dem Code des Konsums. Zwar gibt es eine Reihe von Möglichkeiten;21 jedoch hat keine erkennbare Aussichten, klar die Führung zu übernehmen. Auf der rein physiologischen Ebene stellt sich das Problem wohl noch als überschaubar heraus: Hier geht es um das

202006 erklärte sich George w. Bush wegen der Wirtschaftsprobleme, die im Zuge des Irakkrieges aufgetreten waren nochmals öffentlich so: ‚I’m encouraging you all go shopping more‘. 21Folgende Codierungen wären etwa diskutabel: Bedürfnis orientiert/nicht-orientiert; erwerbbar/ nicht erwerbbar; kommodifiziert/unkommodifiziert bzw. Ware/Nicht-Ware; nützlich/nutzlos.

306

Der Konsum der Gesellschaft?

nackte Überleben. Aber auf den höheren Ebenen der Maslow’schen Bedürfnispyramide, im Bereich des Konsums zweiter Ordnung, zeichnet sich kein übergreifendes, vereinheitlichendes Muster ab (Scitovsky 1981; Campbell 1998; Belk et al. 2000, 2003). Selbst ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium, mit Geld und Wahrheit vergleichbar, fehlt.22 Insofern lautet der Befund, wie bei der Moral (Luhmann 2008, S. 117): Es gibt eklatante Abstriche an logischer Rationalität und Technizität des Konsums. Deswegen erfolgt keine Ausdifferenzierung als Funktionssystem. Aber noch ist nicht aller Tage Abend. Was sich in den letzten Jahren entwickelt hat, soweit es die Erörterung und Verbreitung moralischen Konsums betrifft, überrascht durchaus. Zwar erfasst diese Form des Konsums nur einen einstelligen Prozentbereich, wenn man die entsprechenden Abverkäufe und Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel zugrunde legt. Aber es gibt spürbar eine Vernetzung entsprechend gestimmter Konsumenten und Verbraucherschutzorganisationen untereinander (Hellmann 2005d; Janning 2011; Lamla 2013). Vielleicht entsteht daraus ja ein neues Sozialsystem, sozusagen von unten her, erst über die Vernetzung der Konsumenten, sodann über die Vernetzung zugehöriger Organisationen, qua Mikro- wie Mesomobilisierung, bis am Schluss sich eine einheitliche Form der Konsumkommunikation herausgebildet hat. Mit dem Standardpaket von Riesman und Roseborough (1966) ist dies zwar schon angedacht worden. Doch dieser Effekt zielte mehr auf den Inklusionseffekt von Konsum und bleibt damit kontext-, genauer milieuspezifisch, ist also nicht allgemein genug.23 Einstweilen, da sich das Technizitätsdefizit beim Konsum nicht einfach wegreden lässt, könnte man sich mit der Einsicht begnügen, die Rede vom Konsum der Gesellschaft zeige lediglich an, dass ihm gesellschaftsweite Geltung zugetraut wird, wie der Moral. Es ist überdies nicht von der Hand zu weisen, dass Konsum gewisse Sozialisationseffekte zeitigt, bis hin zu der Möglichkeit, dass Generationen von Konsumenten heranwachsen, die sich gegenüber der Gesellschaft so verhalten, wie es in dem

22Vielleicht sollte man die Entscheidung Luhmann (1974, 1997a, S. 117, 380), Bedürfnisse als symbiotischen Mechanismus des Wirtschaftssystems zu konzipieren, nochmals überdenken. Denn die Formbarkeit von Bedürfnissen erweist sich inzwischen als so beliebig, dass es überlegenswert erscheint hierauf einmal die Unterscheidung von Medium und Form anzuwenden. vgl. Hellmann (2011a, S. 230 ff.). 23Nur am Rande sei erwähnt, dass die Konsumforschung wiederholt davon ausgegangen ist, der Konsum sei autonom und beziehe seine Geltung und Regeln nicht mehr von außen, sondern agiere weitgehend entkoppelt und eigenständig. So hat Featherstone (1987, S. 56) den Konsum als „an autonomous playful space beyond determination“ bezeichnet; Arnould (2011) betrachtet „consumption as an institutional field“; Lury (1996, S. 228) spricht von der „relative independence of consumer culture from economic and social relations of power and inequality“; und auch Bauman (2007a, S. 55) geht explizit davon aus, daß der heutige Konsum gegenüber externen Distinktionen weitgehend unabhängig verfahre: „In this respect, the society of consumers does not recognize differences of age or gender (however counrerfactually) and will not make allowances for eitheri nor does it (blantanly counterfactually) recognize class distinctions.“.

3  Die konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft

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abgewandelten Smith-Zitat schon anklang: „Consumption is the sole end and purpose of all society; and the interest of the society ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ Alles hat sich demnach an diesen Konsumenten auszurichten.24 Bei Roberta Sassatelli (2007, S. 45) wird diese Fokussierung schon sichtbar: „Social actors were in fact increasingly referred to as ‚consumers‘.“ Denn Sassatelli differenziert nicht einmal mehr, um welche Akteure es sich eigentlich handelt: Am Ende des Tages verhalten wir uns alle wie Konsumenten und werden auch so behandelt. Man wird abwarten müssen, in Großbritannien, Japan und Nordamerika vielleicht kürzer als in Kontinentaleuropa und dem Rest der Welt, wie sich die Funktionssysteme, solange dieses primäre Formprinzip der modernen Gesellschaft noch in Kraft ist, gegen diese konsumistische Erwartungshaltung durchsetzen und ihre Eigenlogiken dagegen behaupten (können).25 In manchen Bereichen gelingt dies schon heute nur eingeschränkt, etwa in Krankenhäusern, Schulen oder Universitäten: Hier wächst eine Klientel heran, die sich auch so benimmt, nämlich markt- und kundenorientiert, und damit in Prozesse intervenierend, die (eigentlich) ganz anderen Logiken folgen. Diese Entwicklung verweist auf eine Problematik, die hier als konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft bezeichnet werden soll.26 Sie lehnt sich an die These der (inneren) Kolonialisierung der Lebenswelt von Jürgen Habermas (1987b, S. 489 ff.) an. Habermas bezog sich dabei auf Interventionseffekte, die sich zum Nachteil der betroffenen Lebenswelten auswirken können. Interveniert wird von außen, etwa durch das Recht, und zwar mittels Maßnahmen, die sich mit den lebensweltspezifischen Rationalitäten nicht vertragen und diese zusehends stören und in die Defensive treiben. Dabei unterschied Habermas (1987b, S. 524) zwischen Ausdehnung und Verdichtung: Ausdehnung geschieht, wenn eine solche Intervention überhaupt erfolgt, Verdichtung, wenn die damit verbundene Regelungsdichte spürbar zunimmt. Habermas (1987b, S. 540 ff.) demonstrierte die Kolonialisierung der Lebenswelt durch das Recht anhand von zwei Beispielen: Familie und Schule. Im Falle der Familie sorgt das Recht dafür, dass bestimmte innerfamiliale Probleme und Konflikte, wie Gewaltausübung gegenüber Frauen und Kindern, justiziabel werden und vor Gericht landen können. Dort wird dann rein juristisch bewertet, und diese Verfahrenslogik zeigt

24An dieser Stelle wechselt man, was die Themenstellung ‚Der Konsum der Gesellschaft‘ angeht quasi vom Genitivus subjectivus zum Genitivus objectivus, verbunden mit der Frage, wie es sich mit dem Konsum der Gesellschaft verhält, also dem Konsumieren all dessen, was Gesellschaft darstellt, bis hin zum Konsum von Kommunikation als solcher (Geselligkeit). 25Das erinnert ein wenig an die Allegorie vom Frosch, der sich in einem Behältnis mit Wasser befindet, das so langsam erhitzt wird, dass er es zu spät merkt. 26Die Rede von ‚Kolonialisierung‘ erscheint zwar ein wenig altmodisch, ist aber durchaus noch in Gebrauch, etwa bei Richard Münch zur Kolonialisierung der Wissenschaft, vgl. Münch und Pechmann (2009), Münch (2011).

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Der Konsum der Gesellschaft?

kaum ausreichende Verträglichkeit mit der Binnenlogik von Familien, was die Autonomie dieser Familien erheblich beeinträchtigen kann. Im Falle der Schule ist wiederum zu beobachten, dass z. B. Eltern durch die Einlegung von Rechtsmitteln zunehmend in Schulinterna intervenieren, etwa bei Versetzungsproblemen ihrer Kinder, und damit den pädagogischen Sachverstand der Lehrer torpedieren. In beiden Fällen wird eine Binnenlogik durch externe Intervention empfindlich gestört, teilweise sogar außer Kraft gesetzt. Die Selbststeuerungsfähigkeit der entsprechenden Bereiche, denen eine solche Intervention widerfährt, wird dadurch stark irritiert und nimmt bisweilen sogar ernsthaft Schaden. Übertragen auf das Verhältnis von Konsum und Gesellschaft stellt sich die Frage, ob vom Konsum vergleichbare Interventionseffekte ausgehen. Eine sehr klare Stellung hat hierzu Zygmunt Bauman (2007a, S. 12) bezogen: „The most prominent feature of the society of consumers – however carefully concealed and most thoroughly covered up – is the transformation of consumers into commodities“, also die Verwandlung der Konsumenten in Waren.27 Dies betrifft nicht nur den Arbeitsmarkt, auch nicht bloß die Instrumentalisierung des Fernsehpublikums durch die Marktforschung, wie Dallas W. Smythe (2001) dies untersucht hat,28 sondern richtet sich viel grundsätzlicher auf die Zugehörigkeit zur Gesellschaft als solcher: „Members of the society of consumers are themselves commodities, and it is the quality of being a consumer commodity that makes them bona fide members of that society.“ (Bauman 2007a, S. 57). Mit anderen Worten wird eine vollwertige Mitgliedschaft, also umfassende Inklusion in die Gesellschaft primär durch den Konsum erkauft: ,To consume‘ therefore means to invest in one’s social membership, which in a society of consumers translates as ‚saleability‘: obtaining qualities for which there is already a market demand, or recycling the qualities already possessed into commodities for which demand can go on to be treated. (56)

Diese Diagnose trifft eine relevante Problemlage. Doch bleibt zu fragen, ob es damit schon getan ist. Unterscheidet man mit Streissler und Streissler (1966) zwischen Konsum im engeren Sinne, der sich vorrangig im Markt abspielt (‚Kaufakte‘), und Konsum im weiteren Sinne, der sich jenseits davon ereignet (‚Verbrauchsakte‘), erscheint diese Diagnose Baumans als ein Phänomen, das gemeinhin als Kommerzialisierung bzw. Ökonomisierung beschrieben wird, weil es um Ereignisse geht, die genuin marktgetrieben sind (Kettner und Koslowski 2011). Insofern würde es sich eher um Kolonialisierung durch Konsum im engeren Sinne handeln.29

27Eng damit verwandt ist übrigens die Figur des ‚other directed character‘ von David Riesman et al. (1958), vgl. Hellmann (2012b). 28Vgl. hierzu auch Zwick und Dengri-Knott (2009). 29Hierzu würden auch die Kontroversen um ‚Wahlfreiheit‘ und ‚Kundenorientierung‘ gehören. von denen ebenfalls gesagt wird, daß sie eine konsumistische Haltung repräsentieren.

3  Die konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft

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Der Konsum im weiteren Sinne, gerade weil er außerhalb der Wirtschaft stattfindet, zeichnet sich durch weitere Eigenschaften aus. In Anlehnung an Colin Campbell (1998) geht es vor allen Dingen um die Unterscheidung zwischen Bedürfnissen und Wünschen, wobei es gerade die Wünsche (‚wants‘) sind, auf die es hier ankommt.30 Denn Wünsche treten, so Campbell, hochindividualisiert, geradezu idiosynkratisch auf. Jedem nach seinem Gusto. Überdies gibt es kaum Grenzen für das konsumistisch Wünschbare, während man in anderen gesellschaftlichen Bereichen sehr viel begrenztere Freiheitsgrade erfährt. Grenzenlose Geschmacksfreiheit sozusagen. Außerdem gibt es einen Hang zum Verzicht auf Triebverzicht, also den Wunsch nach Soforterfüllung möglicher Wünsche. Schließlich gibt es keinen gesellschaftlichen Bereich, der in Anbetracht von so viel Auswahl und Wahlfreiheit ein vergleichbar institutionalisiertes Verantwortlosigkeitszugeständnis aufweist: Konsumieren heißt, sich für nichts verantwortlich fühlen zu müssen, davon fast restlos befreit zu sein. Dieses Bündel an Eigenschaften trifft in dieser Zusammensetzung besonders auf den Konsum im weiteren Sinne zu. Er vermittelt den Menschen ein einzigartiges Lebensgefühl, das in dieser institutionalisierten Qualität durch nichts überboten wird. Daher seine außergewöhnliche Attraktivität, und deswegen die Ausdehnung und Verdichtung des Konsums zweiter Ordnung in anderen gesellschaftlichen Bereichen, die sich dann mit einer ihnen fremden Erwartungshaltung konfrontiert sehen. In diesem Verständnis handelt es sich um Kolonialisierung durch Konsum im weiteren Sinne, und funktional äquivalent zu den anderen beiden Bezeichnungen könnte man von einer Konsumisierung der Gesellschaft sprechen.31 Übrigens birgt dieses Syndrom etwas Infantiles. Wunschfreiheit, die Zurückweisung von Triebverzicht und umfassende Verantwortungslosigkeit sind Merkmale, die vor allem auf das Verhalten von Kindern zutreffen. Vor diesem Hintergrund erscheint es überlegenswert, ob die dezidiert polemische Charakterisierung der Konsumenten durch Benjamin Barber, die er in ‚Consumed!‘ vorgenommen hat, nicht stückweise zutrifft. So beobachtet Barber (2007, S. 14) eine neue Neigung der Verbraucher zu einem Alter ohne Würde, zu einer Bekleidung ohne Förmlichkeit, zu Sex ohne Fortpflanzung, zu Arbeit ohne Disziplin, zum Kauf ohne Zweck, zu Gewissheit ohne die Spur eines Zweifels, zu einem Leben ohne Verantwortung und zu einem Narzissmus bis ins hohe Alter und bis in den Tod – ohne einen Hauch von Weisheit oder Demut.

30Vgl. ferner

Scitovsky (1976); Hirschman und Holbrook (1982); Holbrook und Hirschman (1982); Ewen und Ewen (1992); Belk und Costa (1998); Schau (2000); Beck (2003); Belk et al. (2003); Ullrich (2006); Prisching (2006). 31Norma Odom Pecora (1988, S. 154) benutzte in ‚The Business of Children’s Entertainment‘ (New York) wiederum die Bezeichnung ‚Konsumerisierung‘, so bei Barber (2007, S. 20) zitiert; vgl. ferner Hunziker (1972).

310

Der Konsum der Gesellschaft?

Und er wittert dahinter einen „Ethos der künstlich herbeigeführten Kindlichkeit, eine Infantilisierung“ (10), die nicht bloß das gesamte Konsumverhalten erfasst und prägt, sondern auch gänzlich konsumferne Gebiete erobert, wie Schulen, Universitäten oder die Politik (Wetzel 2005).32 Und ganz besonders Familien, wo die Wurzeln für dieses Ethos gelegt werden.33 Auf die These der konsumistischen Kolonialisierung der Gesellschaft zurückkommend, wäre unter anderem zu klären, wo bzw. wie sich dieser Interventionseffekt am besten beobachten lässt. Ausgehend von der Unterscheidung zwischen Publikums- und Leistungsrollen bieten sich primär die Publikumsrollen an, wie Kläger, Patient, Schüler, Student, Wähler usw. (Burzan et al. 2008, S. 32 f.). Denn dort dürfte sich ein konsumistischer Kolonialisierungseffekt zunächst auswirken, und zwar dergestalt, dass Kläger, Patienten, Schüler, Studenten, Wähler usw. mehr und mehr wie Konsumenten erleben und handeln. Wie hat man sich das praktisch vorzustellen? Wie könnte ein solcher Effekt auftreten? Ausgehend von einer idealtypisch konstruierten Konsumsituation, einem Restaurantbesuch – wo ein Gast umfassend bedient wird, nichts selber tun muss (außer zu verzehren), rundum betreut und zuvorkommend versorgt, ganz nach seinem Geschmack, im Mittelpunkt der Situation stehend, weil das gesamte Personal sich nur um sein Wohlbefinden kümmert, jeden Wunsch von seinen Lippen ablesend, umfassende Bedienung aufbietend, die ihm alles Unangenehme vom Leib hält, so als ob die Welt nur aus diesem einen Gast und einer sich ausschließlich um ihn kreisenden Dienerschaft bestünde, ein perfektes Konsumerlebnis sozusagen (Finkelstein 1989) –, könnte ein entsprechender Kolonialisierungseffekt sich so darstellen, daß Kläger, Patienten, Schüler, Studenten, Wähler usw. gleichermaßen erwarten, dass sich alles nur um sie dreht, jede Bemühung nur ihr Wohlbefinden zum Ziel hat, alles sich nach ihnen zu richten hat. Es gibt gewissermaßen keine Kontingenz, keine Verhandlungen, keine Missverständnisse, keine Enttäuschungen mehr. Sämtliche Richter, Ärzte, Lehrer, Dozenten, Politiker usw., all jene, die auf der Seite der Leistungsrollen agieren, sind ihnen zu Diensten, unterwerfen sich den Wünschen der Konsumenten (außerhalb des Wirtschaftssystems). Die gesamte Gesellschaft wird quasi zu einem riesigen Restaurant, dessen Daseinszweck sich darin erschöpft, auf interessierte Konsumenten zu warten, um diese vortrefflich zu umsorgen. Das Glücksempfinden der Konsumenten, deren ‚pursuit of Happiness‘, ist ihr einziges Anliegen (Lebergott 1993). Kurzum: Der Kunde ist König, der Konsument Souverän – beinahe feudale Verhältnisse, die hier zum Vorschein kommen. Inwieweit eine solche Entwicklung schon eingetreten ist, zumindest bei Teilen der Bevölkerung, ist augenblicklich nicht ermittelbar. Nationale Unterschiede sind dabei nicht zu vernachlässigen. Denn die Debatte um die Dominanz des Konsums in der

32Kurioserweise schlägt Barher damit die genau entgegengesetzte Richtung einer Entwicklung ein, die Neil Postman (1982) mit seiner Schrift ‚The Disappearance of Childhood‘ problematisierte. 33Vgl. Unverzagt und Hurrelmann (2001); Quart (2003); Linn (2004); Schor (2004).

3  Die konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft

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h­ eutigen Gesellschaft wird überwiegend im Angelsächsischen geführt, speziell in England. Vielleicht sind wir Deutschen dagegen noch weitgehend immun. Und denkt man überdies an deutsche Richter, Ärzte, Lehrer, Dozenten, Politiker usw., dürfte es ohnehin schwer fallen, sich eine solche Situation realitätsnah vorzustellen. Nichtsdestotrotz mag sich aufseiten der Konsumenten eine solche Erwartungshaltung immer stärker ausbilden, noch latent bleibend, weil noch nicht durchsetzungsfähig, aber stetig anspruchsvoller und selbstbewusster werdend – mit dem irgendwann eintretenden Effekt, dass sie in anderen Publikumsrollen, sei es als Kläger, Patienten, Schüler, Studenten, Wähler usw., immer häufiger davon ausgehen, so behandelt werden zu sollen, wie es ihnen als Konsumenten Tag für Tag widerfährt, weil dies das Maß der Dinge geworden ist. Empirische Forschung in den verschiedensten Funktionssystemen hätte zu klären, ob solche Erosionserscheinungen bezüglich angestammter Publikumsrollen, vielleicht auch schon bei einzelnen Leistungsrollen, schon eingetreten sind und auf eine fortschreitende konsumistische Kolonialisierung der Gesellschaft hindeuten.

Konsumistische Kolonialisierung und Supervision

1 Ökonomischer Imperialismus – weltgesellschaftlich & wissenschaftlich betrachtet Die Wortkomposition ‚Ökonomischer Imperialismus‘ (aus dem Englischen ‚Economic Imperialism‘) umfasst zwei Bedeutungen (Rothschild 2008). Ursprünglich war damit die Globalisierung des Kapitalismus gemeint, die für viele, vor allem nicht-westliche Volkswirtschaften eine Art Kolonialisierung bewirkte (Boulding 1972). Insbesondere Immanuel Wallenstein (1974/1989) hat diesem Prozess der weltweiten Verbreitung und Durchsetzung des Kapitalismus mehrere Studien gewidmet. Die Konsequenz war durchweg, dass autochthone, historisch gewachsene, oftmals Jahrhunderte alte Wirtschaftsformen unterjocht und systematisch vernichtet wurden. Allenfalls Rudimente oder Hybridformen konnten sich erhalten, dann häufig durch Korruption erheblich kontaminiert und mit verheerenden Folgen für den Fortbestand primordialer Gesellschaftsstrukturen. Im Laufe der Jahrzehnte bedeutete dies jedenfalls ein unaufhaltsames ‚Artensterben‘ ökonomischer Natur. Mit dem Siegeszug der Wirtschaftswissenschaften im Laufe des 20. Jahrhunderts gesellte sich eine zweite Variante des ökonomischen Imperialismus hinzu, die mit einem zum Teil recht selbstgefälligen Hegemoniegebaren und Suprematieanspruch der Neoklassik gegenüber anderen sozialwissenschaftlichen Fächern innerhalb des hiesigen Wissenschaftssystems verbunden war (Lazear 2000). Insbesondere Gary Becker hatte hieran großen Anteil. In der deutschen Ausgabe von ‚The Economic Approach to Human Behavior‘ heißt es dazu etwa: Alles menschliche Verhalten kann … so betrachtet werden, als habe man es mit Akteuren zu tun, die ihren Nutzen, bezogen auf ein stabiles Präferenzsystem, maximieren und sich in verschiedenen Märkten eine optimale Ausstattung an Informationen und anderen Faktoren verschaffen. (Becker 1982, S. 15) © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_30

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Konsumistische Kolonialisierung und Supervision

Becker war sogar fest davon überzeugt, dass „der ökonomische Ansatz einen wertvollen, einheitlichen Bezugsrahmen für das Verständnis allen menschlichen Verhaltens“ (Becker 1982, S. 15) biete, also wahrlich nicht nur auf wirtschaftliche Vorgänge beschränkt sei, sondern Gesellschaft insgesamt mit einbeziehen könne, universal. Getragen wurde diese Überzeugung nicht zuletzt von der Annahme, allein der ökonomische Ansatz erfülle (natur)wissenschaftliche Standards in ausreichendem Maße, während dies vielen anderen Fächern oft unverblümt bestritten wird (Lazear 2000). Inzwischen wird sogar für die Ursprungsregionen des Kapitalismus eine zunehmende Kommerzialisierung und Ökonomisierung der innergesellschaftlichen ‚Artenvielfalt‘ festgestellt (Kettner und Koslowski 2011; Brand und Wissen 2017). Hinsichtlich der innerwissenschaftlichen Diffusion des ökonomischen Imperialismus halten sich die Penetrationserfolge allerdings in Grenzen; diesbezüglich ist eine deutliche Ernüchterung längst eingekehrt. Nichtsdestotrotz ist das Phänomen des ökonomischen Imperialismus weiter ernst zu nehmen. So konnte wiederholt nachgewiesen werden, dass sich der ökonomische Ansatz gerade bei der Sozialisation von Studenten und Studentinnen der Wirtschaftswissenschaften im Vergleich mit anderen Fächern signifikant stärker bemerkbar macht, was sich etwa in tendenziell egoistischeren, unfaireren, unmoralischeren Verhaltensweisen äußerte (mitinitiierend: Frank et al. 1993, 1996). Zugespitzt formuliert: Wer Wirtschaft studiert, entscheidet sich eher zum eigenen Vorteil und damit zum Nachteil der Gemeinschaft. Mandevilles Devise ‚Private Vices, Public Virtues‘ vermag darüber kaum hinwegzutrösten. Denn je mehr Einfluss Wirtschaft gesellschaftlich gewinnt und damit auch Menschen, die Wirtschaft studiert haben, desto mehr leidet das Gemeinwesen darunter, so die Befürchtung.

2 Konsumistische Kolonialisierung – innergesellschaftlich & wissenschaftlich betrachtet Wie real dieses Szenario tatsächlich auch sein mag: Es gibt eine themenverwandte ­Parallele. In der akademischen, vor allem angelsächsischen Verbraucherforschung (‚consumer research‘) wird seit längerem schon davon ausgegangen, dass Konsum nicht nur ökonomische, sondern auch kulturelle Hegemonie beanspruchen könne, weil sich die Lebensführung vieler Menschen mehr und mehr danach ausrichte. Zygmunt Bauman (2009) vertritt hierzu eine sehr prägnante Position, Benjamin Barber (2007) wiederum eine sehr polemische – beide stellvertretend für viele Kollegen und Kolleginnen im Fach, die teilweise sogar einem globalen Konsumismus das Wort reden (Belk 2010). Dabei wurde schon Jahrzehnte früher, durch Jean Baudrillard, die Beobachtung geäußert, dass die westliche Hemisphäre längst zu einer Konsumgesellschaft geworden sei, in der alles und jeder konsumiert werden könne (Baudrillard 2014). Weltgesellschaftlich scheinen Ideologie und Praxis des Konsumismus somit ebenfalls auf dem Vormarsch, völlig ungebremst, und aus der Binnenperspektive der akademischen, primär angelsächsischen Verbraucherforschung wird vielstimmig geraunt, die

3  Konsum ist die neue Arbeit!

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Ideologie und Praxis des Konsumismus (‚consumerism‘) setze sich in immer stärkerem Maße gesellschaftlich durch, sodass man geradezu von einer konsumistischen Kolonialisierung der Gesellschaft sprechen könnte, die vor nichts mehr Halt macht. Und ähnlich wie es für die Sozialisation von Studenten und Studentinnen der Wirtschaftswissenschaften beobachtet wurde, wird immer öfters festgestellt, dass die von Kindesbein an erfolgende Sozialisation vieler Konsumenten und Konsumentinnen auf bald alle Gebiete der Gesellschaft einwirke, ob Bildung, Erziehung, Massenmedien, Medizin, Politik, Recht, Religion, Sport oder Wissenschaft (Hellmann 2011a, S. 211 ff.). Überall greife die Haltung um sich, egal wo, Konsum habe Priorität und alles sei ihm unterzuordnen. Die Eigenlogiken der jeweiligen, zumeist sehr konsumaversen Wertsphären erodieren im Zuge dieses Kolonialisierungsprozesses mehr und mehr und machen dem Platz, was Menschen heutzutage als allgemeinen Standard unterstellen: Alles nur Konsum ­(Hellmann 2004a; Ullrich 2013). Man prüfe nur einmal, wie sehr die Semantiken ‚Consumer‘, ‚Customer‘ und ‚Client‘ sich in den entsprechenden, auch akademisch geführten Diskursen mit Bezug auf Bürger, Gläubige, Patienten, Schüler, Studenten oder Wähler schon durchgesetzt haben und dabei lediglich das reale Verhalten der entsprechenden Publika reflektieren. Allerdings ist die konsumistische Kolonialisierung (noch) nicht wie beim ökonomischen Imperialismus schon so weit gediehen, dass man fachintern etwa den Anspruch erhoben hätte, der konsumistische Ansatz biete einen wertvollen, einheitlichen Bezugsrahmen für das Verständnis allen menschlichen Verhaltens. Diese Hybris fehlt glücklicherweise noch. Es bleibt abzuwarten – und zu hoffen.

3 Konsum ist die neue Arbeit! Schwenkt man vor diesem Hintergrund zum Feld der Supervision über, ohne damit den Anschein erwecken zu wollen, für dieses Feld über ausgewiesene Expertise zu verfügen, soll doch kurz noch überlegt werden, welche Folgerungen sich aus dieser Entwicklung für die Supervision ergeben könnten. Ausgangspunkt dafür stellt eine Äußerung Claus Offes 1983 dar, in der er den Zweifel zum Vortrag brachte, ob Arbeit unvermindert noch das zentrale, die gesamte Lebensführung prägende Organisationsprinzip sei, wie es für das 19. und teilweise auch das 20. Jahrhundert weithin so wahrgenommen wurde (Hellmann 2011a, S. 237 ff.). Denn wie schon Helmut Schelsky Ende der 1960er Jahre festgestellt hatte (was Jahrzehnte später dann von der akademischen, primär angelsächsischen Verbraucherforschung größtenteils bestätigt werden sollte), scheint Arbeit diesen besonderen Stellenwert schrittweise zu verlieren und wird funktional, je nach Einschätzung, mehr und mehr durch Konsum ersetzt. Ein gewisser Ansehensverlust von Arbeit für den sozialen Status ist zumindest unbestreitbar. Wenn dem so wäre, mag es aber weniger verwundern, wenn es aus Sicht einzelner Arbeitnehmer oder Arbeitnehmerinnen – hierdurch käme die Supervision ins Spiel – zusehends zu einer reflektierten, ja expliziten Abwägung zwischen Arbeit und Konsum kommen sollte.

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Konsumistische Kolonialisierung und Supervision

Was der Verlust des einen bedeutet, wäre dann der Gewinn des anderen, fast ein Nullsummenspiel, möchte man vermuten. Jedenfalls würde verständlicher werden, falls Arbeit nicht bloß an Achtung verloren hätte, sondern Konsum stattdessen immer öfters an deren Stelle träte. Dass Konsum die mit ihm verbundene Erwartungshaltung dabei womöglich gar nicht rechtfertigen kann, könnte man seit dem Klassiker ‚The Joyless Economy‘ von Tibor Scitovsky (1976) wissen. Doch wenn Arbeit wiederum nicht mehr diese Aura aufweist, die ihr über Jahrhunderte diese exzeptionelle Legitimation vermittelt hatte, d. h. für die zentrale Integration in die Gesellschaft zu sorgen, könnte sich für viele die schlichte Frage stellen: Was dann? Angesichts der hohen Anzahl prekärer Beschäftigungsverhältnisse sicher nicht ganz überraschend. Und Konsum – dies wird durch die Verbraucherforschung ja vielstimmig bestätigt – böte sich dann alternativ an: Konsum sozusagen als die neue Arbeit! Ob dem tatsächlich so ist, stellt allerdings eine empirische Frage dar, und zur Klärung dieser Frage braucht es wiederum deutlich mehr Forschung.

4 Der Konsum der Supervision Aus Sicht der Supervision könnte man vor diesem Hintergrund sagen: Die eigentliche Herausforderung besteht darin, was seit längerem schon unter dem Label ‚work-life-­ balance‘ diskutiert wird. Nimmt der Stellenwert von Arbeit zugunsten von Familie, Freizeit und Privatleben ab, gilt es nunmehr, ein angemessenes Gleichgewicht zwischen beiden Lebenspolen zu finden, angemessen für Arbeitnehmer wie Arbeitgeber, zwischen Untergebenen und Vorgesetzten. Was aber wäre, wenn die Universalisierung des Konsums so weit reichen wird, dass Supervision selber zum Gegenstand von Konsum werden sollte? Weniger vielleicht für jene, die eine Supervision leiten, als für jene, die sich einer unterziehen? Sozusagen aus Sicht der Publikumsrolle. Die Teilnahme an einer Supervision sollte zwar selber wiederum Arbeitszeit sein, würde aber wie Freizeit behandelt werden. Man nimmt an einer teil, betrachtet die Teilnahme aber als eine Form des Konsums. Man konsumiert Supervision, so wie man einen Restaurantbesuch konsumiert. Ist das vorstellbar? Ohne hierfür empirische Befunde vorlegen zu können, sei in diesem Zusammenhang daran erinnert, dass schon im Kontext von Arbeit die Identifikation von Arbeit nicht immer ganz leicht fällt. Arbeitsvertrag, Präsenzpflicht und Stechkarte allein sind keine zuverlässigen Indikatoren. Arbeiten ist mehr als bloß auf ‚Arbeit sein‘. Schon hier setzen somit gewisse Schwierigkeiten der Differenzierbarkeit ein. Insofern mag es nicht ganz abwegig sein, wenn es mitunter sogar zum Konsum von Supervision käme. Aber auch dies ist eine empirische Frage.

Zugabe: Markenkultur im Autoland Ein Beitrag zur Soziologie der Marke

1 Die kulturelle Relevanz des Automobils Die Automobile – nachgeordneten Betriebe/Dienstleister mit eingeschlossen – war und ist zweifellos der wichtigste Industriezweig und Arbeitgeber Deutschlands (Tilly 2008). Noch deutlicher wird dies, rechnet man die ökonomische, politische und kulturelle Bedeutung des Verkehrssystems hinzu, das in Deutschland seit dem 20. Jahrhundert primär auf Automobilität ausgerichtet ist und in all diesen Hinsichten allenfalls von den Vereinigten Staaten noch übertroffen wird (Riesman und Larrabee 1958; Claessens 1966; Bendixson 1977; Holtz Kay 1997; Kuhm 1997). Vor diesem Hintergrund dürfte es kaum überraschen, wenn dem technischen Artefakt ‚Automobil‘ nicht nur unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten hohe Aufmerksamkeit entgegengebracht wird.1 So kann gerade für deutsche Verhältnisse von einer ‚Autokultur‘ gesprochen werden, die dieses Land seit langem prägt (Hickethier et al. 1974; Ruppert 1993; Burkart 1994, 1996). Überdies befinden sich Individualismus und Automobilismus in einem wechselseitigen Steigerungsverhältnis. Nichts symbolisiert individuelle Mobilität als Ausdruck von Modernität besser als Automobilität.2 Die Freiheit des einzelnen, sich jederzeit überall hin bewegen zu können, kann nirgends so uneingeschränkt erlebt werden wie durchs Auto – so die Ideologie, sieht man von Autolärm, Luftverschmutzung, Parkplatzsuche, Straßenstaus, Verkehrsunfällen und anderen lästigen Kalamitäten ab (Schmidt 1997; Canzler 1999; McCarthy 2007; Canzler et al. 2018).

1Vgl.

Barthes (1964); Ross (1972); Belk (1988, 2004); Gartman (2004); Mellström (2004); Urry (2004); Schulz (2006). 2Vgl. Canzler (2000); Brandon (2002); Carrabine und Longhurst (2002); Featherstone (2004); Bull (2004); Jensen (2006). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K.-U. Hellmann, Der Konsum der Gesellschaft, Konsumsoziologie und Massenkultur, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22251-2_31

317

318

Zugabe: Markenkultur im Autoland

Betrachtet man daraufhin den Automarkt als solchen, insbesondere die enorme Produkt- und Markenvielfalt, gibt es eine ganze Reihe von Fahrzeugen, die im Laufe des 20. Jahrhunderts überragende Bedeutung erlangt haben (Gottschalk und Kalmbach 2003). Einige wenige Automarken vermochten im Sinne David Riesmans und Howard Roseboroughs (1966) sogar Standards für die Lebensführung zu setzen, weil deren Besitz und Gebrauch als Inbegriff für gesamtgesellschaftliche Inklusion, Teilhabe, Zugehörigkeit angesehen wurden (Miller 2001b). Nicht ohne Grund konstatierte James Flink (1988, S. 188) schon für die zwanziger Jahre des letzten Jahrhunderts: „During the 1920s automobility became the backbone of a new consumer-goods-oriented society and economy that persisted into the present.“. So stellt das Modell T von Ford, umgangssprachlich ‚Tin Lizzy‘ genannt, hierfür sicherlich das Urmodell dar, von dem zwischen 1908 und 1927 mehr als 15. Mio. Exemplare gebaut wurden. Weiterhin dürfte der VW Käfer, von dem zwischen 1938 und 2003 insgesamt 21.529.464 Exemplare verkauft wurden, von diesem Schlage sein. Freilich ging die Hochzeit des VW Käfer schon Ende der 1960er Jahre zur Neige. Dies belegen die sinkenden Absatzzahlen ab 1967, und eine Rekonstruktion des damaligen Diskussionsverlaufs im Unternehmen spiegelt den Ernst der Lage nochmals sehr deutlich (Grieger 2008). Schließlich trug noch die Ölkrise 1973, die ja für die gesamte Automobilbranche eine Art Zäsur bedeutete, ihren Teil dazu bei (Tilly 2008). Besonders markant zeigte sich dies, um gleich bei Volkswagen zu bleiben, als sich der Konzern Ende der 1960er Jahre die Frage vorlegte, wie es um ein Nachfolgemodell für den VW Käfer bestellt sei, das diesen unerwarteten Umständen angemessen Rechnung tragen könnte (Grieger 2008). Denn im Zuge solcher strategischen Überlegungen entwickelte Volkswagen ein Automobil, 1974 fertiggestellt und ausgeliefert, das als unmittelbare Reaktion auf die Ölkrise verstanden werden kann (obgleich schon Jahre vorher geplant): den VW Golf, mit dem eine ganz neue Fahrzeugklasse, die Kompaktklasse, aus der Taufe gehoben wurde. Vor allem aber besaß dieses Auto, von dem bislang – inzwischen in der siebten Generation und über die gesamte Markenfamilie hinweg – weltweit mehr als 30 Mio. Fahrzeuge produziert wurden, das Zeug dazu, in die eben ­aufgemachte Reihe Standard setzender Automobile mit einbezogen zu werden. Bestes Beispiel hierfür ist das Buch ‚Generation Golf‘ von Florian Illies (2000). Die Beschäftigung mit solchen Bestsellern der Automobilbranche ist bemerkenswert, weil sich an diesen Erfolgsmodellen die kulturelle Relevanz des Automobilismus besonders gut ablesen lässt. Denn gerade für den VW Golf, dem meistverkauften Auto Europas, kann behauptet werden, dass es sich dabei nicht nur um ein Stück Technik und viel Marketing handelt, sondern dass dieses Automobil Kult geworden ist, wie es für das Vorgängermodell schon festgestellt wurde (Volkswagen 2003, S. 47 ff.).

1  Die kulturelle Relevanz des Automobils

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Besonders bei solch berühmten, aber auch weniger bekannten Marken spricht die Markenforschung inzwischen von ‚cultural branding‘, ‚brand culture‘oder ‚­ Markenkultur‘.3 Obgleich diese Labels konzeptionell noch sehr zu wünschen übrig lassen, wird damit doch zu recht betont, dass sich um manche (Auto)Marke eine eigenständige (Sub)Kultur entwickeln kann, die nicht bloß das jeweilige Unternehmen, sondern auch dessen Kunden sowie andere ‚stake holder‘ umfasst, etwa die Fachpresse. Von daher erfordert eine sozialwissenschaftliche Untersuchung der Markenkultur eines bestimmten Produktes, sich tendenziell mit der ganzen Polyfonie und Polysemie dieses Phänomens auseinanderzusetzen und es entsprechend phänomenologisch-hermeneutisch zu erschließen. Ausgehend von diesem Befund, stellt sich die Frage, was eigentlich unter ‚Markenkultur‘ zu verstehen ist. Ohne hier weiter in Details einsteigen zu können, soll in Anlehnung an den Begriff der Unternehmenskultur von Edgar H. Schein (1985, S. 13 f.) davon ausgegangen werden, dass jede Markenkultur drei Ebenen umfasst: Ausgehend von der ‚hardware‘ einer Markenkultur, die sich durch das Merkmal guter Sichtbarkeit auszeichnet, wie Artefakte, Rituale, Mythen, geht es auf einer zweiten Ebene, die empirisch schon ungleich schwerer zu beobachten ist, um Werte und Normen und auf einer dritten Ebene um gewisse Grundannahmen, sogenanntes ‚taken for granted‘-Wissen, das die fundamentalen Axiome einer Markenkultur umfasst und sich direkter Beobachtbarkeit zumeist entzieht (‚tacit knowledge‘). Freilich bleibt die Frage, wie Markenkultur empirisch beobachtet werden kann (Schroeder und Salzer-Mörling 2005). Diesbezüglich wird hier die Auffassung vertreten, dass themenspezifische Kommunikationsprozesse, speziell die Beobachtung gewisser Diskursfelder, einen forschungspragmatisch aussichtsreichen Zugang versprechen. Im folgenden soll am Beispiel der schon erwähnten VW Golf-Markenfamilie aufgezeigt werden, wie eine solche Markenkultur diskursiv strukturiert sein kann, unter besonderer Berücksichtigung der gesellschaftlichen Umstände, die darauf immer wieder spürbar Einfluss nehmen können. Materialiter wurde auf Texte und Grafiken Bezug genommen, die drei Adressanten/Akteuren innerhalb der VW Golf-Markenkultur zugerechnet werden können: erstens dem Hersteller, also der Volkswagen AG (und deren Werbeagenturen), indem bestimmte Anzeigenmotive untersucht wurden; zweitens der Fachpresse, die durch Fahrberichte und vergleichbare Stellungnahmen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf diese Markenkultur ausübt; und drittens den Kunden, die sich mittels Leserbriefen in Fachzeitschriften und Clubmagazinen, zunehmend häufiger auch in Internetforen, sehr rege an diesem öffentlichen Austausch beteiligen und zweifelsohne bedeutsam sind, wenn es um die Kulturbarmachung einer so bekannten Marke wie den VW Golf geht. Der Gang der eigentlichen Untersuchung von Michael Friedemann (2012) startete damit, zwei synchron angelegte Diskursanalysen durchzuführen. Die erste Analyse bezog sich auf die erste Generation des VW Golf, hergestellt zwischen 1974 bis 1982, die zweite auf die fünfte, die sich von 2003 bis 2008 hinzog. Anschließend wurden

3Vgl.

Holt (2004); Thompson (2004); Schroeder und Salzer-Mörling (2005); Schroeder (2008); Halley et al. (2008); Heun (2009).

320

Zugabe: Markenkultur im Autoland

die Befunde beider Diskursanalysen diachron miteinander verglichen. Der räumliche Bezugspunkt war Deutschland.4 Ziel der hier vorgelegten Darstellung ist es, einen ungefähren Eindruck davon zu vermitteln, welche Normen, Werte, Grundannahmen die Markenkultur des VW Golf im Zeitverlauf bislang umfasst hat, wobei die historisch-gesellschaftlichen Begleitumstände von besonderem Interesse sind. Außerdem geht es darum, Kontinuitäten, aber auch Diskontinuitäten herauszustellen, um exemplarisch aufzuzeigen, dass eine Markenkultur zumeist durch mehrere Perspektiven geprägt ist, die keineswegs immer kongruent sein müssen, schon gar nicht über eine längere Zeitspanne hinweg. Diesen Befund kennt man dank der ‚cultural studies‘ zu Genüge (du Gay et al. 1997). Im Ergebnis sollte klarer werden, was man sich unter einer ‚Markenkultur‘ eigentlich vorzustellen hat – sicher nicht umfassend angelegt, auch nicht ohne weiteres verallgemeinerbar, aber doch so wegweisend, dass klarer wird, wie nächste Schritte aussehen könnten, um eine systematisch angelegte, methodisch kontrollierte Untersuchung von Markenkulturen in Angriff nehmen zu können. Der Beitrag ist wie folgt abgebaut: Zuerst wird der diskursanalytische Zugang kurz dargelegt. Sodann werden Ergebnisse der beiden synchronen Vergleiche der Beiträge der bereits erwähnten drei untersuchten Diskursteilnehmer (Unternehmen, Fachpresse, Kunden) für die erste und die fünfte VW Golf-Generation präsentiert. Anschließend sollen Resultate des diachronen Vergleichs zur Sprache kommen. Eine Zusammenfassung und Endbewertung beschließen diesen Beitrag.

2 Die VW Golf-Markenkultur als eigenständiges Diskursuniversum Zur Ermittlung der VW Golf-Markenkultur wurde die wissenssoziologische Diskursanalyse herangezogen (Keller 2007, 2008). Zentral ist für diese Methode die (Re)Konstruktion der Deutungsmuster, die von empirisch existenten Wissensgemeinschaften verwandt werden. Der Begriff des Deutungsmusters bezeichnet dabei eine spezifische Form der Organisation von Wissen, bestehend aus bestimmten Elementen, die auf die soziale und natürliche Umwelt der alltäglichen Lebenswelt solcher Wissensgemeinschaften bezogen sind (Lüders und Meuser 1997).5 Darüber hinaus hebt das Wort ­‚Muster‘ das 4Dieser

Beitrag stützt sich materialiter auf die Dissertation ‚Markenhistorie aus diskursanalytischer Sicht – Implikationen für die Markenpositionierung‘ von Michael Friedemann. eingereicht und abgeschlossen an der Carl von Ossietzky-Universität Oldenburg, vgl. Friedemann (2012). 5Lüders/Meuser lehnen sich in ihren Ausführungen zu diesem Konzept an die Phänomenologie nach Schütz an. Sie verstehen Deutungsmuster als Interpretationsschemata, durch die sich die Wahrnehmung der sozialen Wirklichkeit vollzieht. Diese Schemata sind aber keine individuellen, sondern vielmehr kollektive Typisierungen. Darüber hinaus wirken Deutungsmuster handlungsgenerierend. Sie besitzen normative Geltungskraft und besitzen unterschiedliche gesellschaftliche Reichweiten.

2 Die VW Golf-Markenkultur als eigenständiges Diskursuniversum

321

Typische hervor: Es handelt sich um allgemeine, mehr oder weniger verbindliche Deutungsfiguren, die in konkreten Deutungsakten und Handlungsweisen zum Einsatz kommen und sich dabei in unterschiedlicher Art und Weise sprachlich-materiell manifestieren können. Außerdem sind damit häufig mehrere, durchaus heterogene Wissensund Deutungselemente und bewertende Bestandteile verknüpft. Ein Deutungsmuster verbindet folglich unterschiedliche Bedeutungselemente zu einem kohärenten, nicht unbedingt auch konsistenten Deutungsfeld. Angewandt auf den vorliegenden Fall, d. h. die Untersuchung der VW Golf-Markenkultur im Zeitvergleich, wurde angenommen, dass die entsprechenden Deutungsfelder heterogen besetzt sind. Ihnen liegt somit eine multiple Akteurskonstellation zugrunde. Denn aus der bisherigen Markenforschung war nicht nur bekannt, dass Bedeutungen bezüglich einer bestimmten Marke nicht per se vorliegen, sondern erst im Rahmen des kollektiven, durchaus kontrovers diskutierten Gebrauchs der Marke entstehen und insofern kommunikativ reproduziert werden, sondern dass daran häufig auch mehrere, sozialstrukturell unterschiedliche Akteure beteiligt sind (du Gay et al. 1997, S. 84 f.; Holt 2004; Hellmann 2003a, 2011a, 2018b). Durch die systematische Beleuchtung dieser Markenbedeutungen wird Markenkultur daher als ein komplexes, gemeinschaftlich geteiltes System markenspezifischer Bedeutungen, Beziehungen und Handlungen sichtbar (Hallay et al. 2008). In diesem Zusammenhang stellt sich ferner die Frage, wie eventuelle Kontinuitäten und Diskontinuitäten innerhalb eines längeren Zeitverlaufs methodologisch adäquat erfasst werden können. Da es aus forschungsökonomischen Gründen nicht möglich war, den gesamten Zeitverlauf von 1974 bis heute lückenlos-ganzheitlich zu erfassen, wurden zwei Zeiträume (Generationen) ausgewählt, um die jeweiligen Zustände der VW Golf-Markenkultur in diesen Zeiträumen miteinander zu vergleichen: die erste VW Golf-Generation von 1974 bis 1982 und die fünfte von 2003 bis 2008. Das Auslassen der zweiten, dritten und vierten VW Golf-Generation wirft natürlich Probleme auf, die nur durch Hilfsannahmen zu lösen sind. So wird davon ausgegangen, dass die Deutungsmuster strukturell daraufhin miteinander verglichen werden können, dass gleiche, d. h. schon bekannte, gleichermaßen benutzte, wie ungleiche, d. h. andere, neue Deutungselemente identifiziert werden können. Diese ahistorische, zeit-indifferente Verteilung von gleichen wie ungleichen Deutungselementen wird dann insofern verzeitlicht, als gesagt wird, dass gleiche Deutungsmuster auf Kontinuitäten hinweisen (mitnichten darstellen), während ungleiche Deutungsmuster Diskontinuitäten anzeigen. Einlösbar ist dieses Hypothesengerüst am Ende nur, indem die bislang ausgelassenen VW Golf Generation II, III und IV nachträglich in die diskursanalytische Untersuchung mit einbezogen werden. Der Schwerpunkt der folgenden Ausführungen liegt also darauf, gewisse Übereinstimmungen und Unterschiede anzusprechen, die beim synchronen wie diachronen Vergleich der beiden Diskursfelder, die bezüglich des VW Golf I und des VW Golf V konstruiert wurden, zutage traten. Zuvor jedoch sollen nochmals die besonderen ­Zeitumstände schlaglichtartig beleuchtet werden, unter denen der VW Golf I das Licht der Welt erblickte.

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Zugabe: Markenkultur im Autoland

2.1 Der VW Golf I: Die Ölkrise als Hypothek Wie nachgewiesen werden konnte, lassen sich erste Überlegungen für ein Nachfolgemodell des VW Käfer bis in das Jahr 1967 zurückverfolgen, als die Absatzzahlen erstmals einbrachen. Gleichwohl dauerte es noch einige Jahre, bis konkrete Pläne geschmiedet und erste Maßnahmen ergriffen wurden (Grieger 2008). Wobei von diesem Absatzeinbruch mehr oder weniger sämtliche Automobilhersteller betroffen waren (Köhler 2007; Tilly 2008). Insofern waren diese Jahre insgesamt durch eine gewisse Krisenstimmung gezeichnet. Dann kam die Ölkrise 1973. Obgleich dieses Ereignis gesamtgesellschaftliche Auswirkungen hatte, immerhin erlangte der ein Jahr zuvor veröffentlichte Bericht ‚The Limits to Growth‘ des Club of Rome dadurch erst besondere symbolträchtige Aufmerksamkeit, war doch die Automobilbranche davon in aller erster Linie betroffen. Die damals erlassenen Fahrverbote sprechen Bände, die Bilder leer gefegter Autobahnen sind noch heute markante Merkzeichen. Angesichts dieser Situation sahen sich die Automobilhersteller noch stärker im Zugzwang. Worauf es plötzlich ankam, war das verstärkte Herausstellen von Argumenten, die den Autos günstigen Verbrauch, ökonomische Vernunft und Wirtschaftlichkeit bescheinigten. Nur so glaubte man unter Beweis stellen zu können, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hatte. Als Volkswagen Anfang der 1970er Jahre daher begann, das Nachfolgemodell des VW Käfer zu konzipieren, übten diese Zeitumstände entscheidenden Einfluss aus. Was es brauchte, war ein Auto, das dem Zeitgeist entsprach. Und die Jahre 1973–1974 waren dafür besonders prägend, für die Produktion, vor allem aber das Marketing (Köhler 2007). Insofern kann man sagen, dass dem VW Golf I von Anbeginn eine besondere Verantwortung in die Wiege gelegt wurde. Diese Umstände haben auf das Diskursfeld, das mit der Einführung des VW Golf I entstand, erheblichen Einfluss gehabt. Dies lässt sich für die Werbung, die Fachpresse und die Kunden gleichermaßen nachweisen. Wobei hier der Werbung ein wenig mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, da sie den Diskurs anfangs maßgebend bestimmt hat. Die Unternehmenskommunikation besaß gewissermaßen einen großen Vorsprung, der von der Fachpresse und den Kunden erst über die folgenden Jahrzehnte aufgeholt wurde.

2.1.1 Die Werbung zum VW Golf I Zum Zwecke der synchronen Rekonstruktion des Diskursfeldes ‚VW Golf I‘ wurden, soweit es das Unternehmen betraf, insgesamt 69 Anzeigen analysiert. Die Anzeigenmotive und -texte umfassten dabei eine nicht unbeträchtliche Spannweite verschiedenster Aussagen, Anspielungen, Assoziationen, die bei der Auslobung des VW Golf I in Anschlag gebracht wurden. Besonders verbreitet waren Mitteilungen, die den hohen Gebrauchsnutzen des VW Golf I thematisierten. So lautete ein Anzeigentext aus dem Jahre 1977: „Denn auch seine Innenausstattung gehört zum Komfortabelsten, was in dieser Klasse angeboten wird.

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Viel Platz für ihre Familie, viel für Ihre Bequemlichkeit und viel Sicherheit.“ Außerdem wurden seine kompakten Außenmaße und die hohe Fertigungsqualität hervorgehoben. Daneben waren es vor allem Argumente der Verbrauchseffizienz und Wirtschaftlichkeit, mit denen das neue Automobil beworben wurde. Als Beispiel hierfür sei eine Passage aus einer Werbeanzeige desselben Jahres angeführt: „Trotzdem ist der Golf nicht das Auto für Großverdiener. Sondern alles in allem der vernünftigste Gegenwert, den man zur Zeit für Geld bekommt.“ Hierzu passt auch, dass der VW Golf I als ein klassenloses Fahrzeug, weil es für alle Käuferschichten attraktiv sei, und damit als ein klassenübergreifendes Fahrzeug präsentiert wurde. So heißt es in einer Anzeige aus den Jahren 1977/1978: „Aber die meisten werden ihn gekauft haben, weil er alles ist: Ein wirtschaftliches, spritziges, geräumiges, komfortables, praktisches, sicheres und gut verarbeitetes Auto.“ Schließlich wurde in Werbeanzeigen für den VW Golf I GTI noch herausgestellt, dass dieser Sportwagen eine einzigartige Synthese aus Fahrspaß und Vernunft darstelle, wie es für Sportwagen zur damaligen Zeit völlig unüblich war. Folgende Textpassage, einer Anzeige aus dem Jahre 1979 entnommen, zeigt dies sehr deutlich: Kraftwerk. Manche mögen’s heiß. Und deswegen bauen wir den Golf GTI. Das ist der Golf in seiner kräftigsten Ausgabe. Sein Einspritzmotor leistet mühelos 81 kW (110 PS). Er spurtet aus dem Stand in 9 s auf 100. Und schafft spielend 182 km/h Spitze. Diese kraftvolle Leistung würde manchem exotischen Kraftwagen gut zu Gesicht stehen. Aber er kann mit Sicherheit noch mehr. Durch seine innenbelüfteten Scheibenbremsen ist er jederzeit in der Lage, sich in wenigen Sekunden wieder in den Stillstand zu versetzen. Und sein Breitspur-Fahrwerk mit den breiten Felgen und den superbreiten Stahlgürtelreifen sorgt auf allen Straßen für optimale Sicherheit. Das Größte ist jedoch sein Verbrauch. Der ist im Vergleich zur gebotenen Leistung erstaunlich günstig: Nach DIN bescheidene 8,0 l Super auf 100 km. Im Golf GTI ist halt eine preiswerte Kraft am Werk.

Die Emotionalität des VW Golf I GTI wurde im Rahmen der Werbeanzeigen zusätzlich verstärkt, indem er stets in Bewegung, dynamisch präsentiert wurde, wie die folgende Werbeanzeige von 1978 zeigt (Abb. 1):

Abb. 1  Werbeanzeige VW Golf I GTI. (Quelle: Volkswagen AG, Fotograf: Heinz Kastrop)

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Zugabe: Markenkultur im Autoland

Mit Blick auf die VW Golf I-Werbung kann gesagt werden, dass diese sich durch einen sehr sachlichen Umgang mit dem Produkt auszeichnete. Die gesellschaftliche Situation dieser Zeit forderte rationale Fahrzeuge mit ebensolchen Botschaften, und die VW Golf I-Werbung versuchte häufig, genau dieser Anforderung gerecht zu werden. Neben der geforderten Wirtschaftlichkeit von Automobilen ergab sich in dieser Zeit zusätzlich die Möglichkeit der Wettbewerbsdifferenzierung durch das Aufzeigen der Egalitätsund Komforteigenschaften dieses Automobils. Es ist daher wenig überraschend, dass hoher ‚Gebrauchsnutzen‘ und hohe wirtschaftliche ‚Vernunft‘ die Bedeutungsangebote ­dominierten.

2.1.2 Die Fachpresse über den VW Golf I Wechselt man damit zu entsprechenden Stellungnahmen der damaligen Fachpresse, ausgesucht wurden insgesamt 37 Artikel, tauchen beinahe sämtliche Motive wieder auf, die schon für die VW Golf I-Werbekampagnen angesprochen wurden.6 Hervorgehoben wurde immer wieder dessen „Wirtschaftlichkeit durch geringe Unterhaltskosten. Der Golf ist der Maßstab und wird es wohl auch bleiben“ (Gute Fahrt 11/1983, S. 12). Zugleich kam das Motiv Solider Fahrspaß relativ häufig zur Sprache, insbesondere wenn es um den VW Golf I GTI ging, und trotz der hohen Absatzzahlen, immerhin Europas meist verkauftes Auto in nur wenigen Jahren, konnte man auch lesen: Er ist aber dennoch kein ‚Allerweltsauto‘. Wäre er das, dann würde er konventionell aussehen und hätte ein Stufenheck wieviele andere Autos auch. Beim Golf wurde das Kunststück fertiggebracht, in einer Zeit der inflationär ausufernden Zahl der Autoformen ein Auto zu bauen, das anders ist … Er ist nicht ausgesprochen schön – freilich auch nicht häßlich, sondern bei aller Originalität in Linienführung und Detailgestaltung perfekt (Gute Fahrt 11/1977, S. 24).

Ferner wurde auf gewisse Kontinuitäten mit dem VW Käfer hingewiesen, schon allein dadurch, dass der VW Golf I in der Nachfolge des VW Käfer stand: „der Käfer setzte nicht nur bezüglich der Verkaufszahlen Maßstäbe, sondern auch, was Zuverlässigkeit und Anspruchslosigkeit angeht. Gerade an den letzten Kriterien wird auch der Golf gemessen“ (AMS 16/1975, S. 30) – mit positiven Befunden. So wurde einmal ganz ­lapidar formuliert: „Er ist ein allgegenwärtiges Auto geworden wie der Käfer.“ (Gute Fahrt 6/1981, S. 15). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Fachpresse im Umgang mit dem VW Golf I vor allem die wirtschaftliche Vernunft in den Mittelpunkt stellte. Im Zuge der Ölkrise 1973/1974 waren Deutungen dieser Art wenig überraschend. Die gesellschaftliche Situation dieser Zeit postulierte Vernunft in allen Lebenssituationen. Allerdings

6Als

Quellen wurden hier Auto, Motor und Sport (AMS, http://www.auto-motor-und-sport.de/) und Gute Fahrt (http://www.gute-fahrt.de/) ausgewählt.

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spielten im Umgang mit dem Automobil auch Emotionen eine Rolle.7 Von daher wurde gerade der VW Golf I GTI zu einem bedeutsamen Teil der Beiträge der Fachpresse zum VW Golf I-Diskurs.

2.1.3 Kunden urteilen über den VW Golf I Geht man schließlich auf die Kunden ein, wofür insgesamt 22 Leserbriefe ausgewählt wurden, trifft man die bisherigen Interessensschwerpunkte zwar erneut an, aber in anderer Rangfolge.8 Denn die meisten Beiträge beschäftigten sich mit der ‚Ikone GTI‘, da der VW Golf I GTI gerade für die Kunden in kürzester Zeit zu einem Star am Autohimmel aufstieg. So heißt es in einem Leserbrief aus dem Jahre 1976: Man kann dem Volkswagenwerk zu den neuen GTI-Modellen nur gratulieren. Namentlich der Golf tritt nicht mit reißerischer Optik, sondern vielmehr in gefälliger Funktionalität auf. Ganz im Gegensatz zu seinen unmittelbaren MarktKonkurrenten, dem Kadett GT/E und dem Escort RS 2000, denen er überdies in den gebotenen Leistungen durchaus überlegen ist – und das mit etwa 400 cm3 geringerem Hubraum. Einem ausführlichen Test in Gute Fahrt sehe ich mit gespanntem Interesse entgegen.9

Im Anschluss daran folgten aber auch schon die Motive ‚Ökonomische Vernunft‘ und ‚Wirtschaftlichkeit‘, wie das folgende Zitat belegt, das sich auf den VW Golf I bezieht: „Meiner Meinung nach der vernünftigste Wagen, den Volkswagen je gebaut hat. Er sollte für die deutsche Automobilindustrie ein Vorbild modernen Fahrzeugbaus sein.“10 Dabei wird die gelobte Verbrauchseffizienz sogar auf den VW Golf I GTI angewandt: „Ich fahre bereits meinen zweiten GTI, der, ebenso wie der erste, Verbrauchswerte zwischen 7,4 und 8,5 l/100 km erreicht und das bei zügiger Fahrweise, im gemischten Betrieb. Auch im Winter wurden 9 l/100 km kaum überschritten.“11 Schließlich sei noch erwähnt, dass immer wieder der Vergleich mit dem VW Käfer angestrengt wurde, was man das Beschwören einer Art ‚Familientradition‘ nennen könnte, wie es in folgender Äußerung anklingt: „Das neue, moderne Auto bringt aber auch noch Dinge mit, die dem Käfer zum Erfolg verhalfen“.12

7Vgl.

Desmet et al. (2000, S. 111); Sheller (2004); Algesheimer et al. (2005, S. 20); Diez (2006, S. 45). 8Als Quellen wurden hier Auto, Motor und Sport (AMS, http://www.auto-motor-und-sport.de/) und Gute Fahrt (http://www.gute-fahrt.de/) sowie die beiden Internetforen DoppelWOBber.de und GolfV.de ausgewählt. 9Leserbrief (Reichrath) „Für und wider Kleinkraftwerke“ (Gute Fahrt 10/1976, S. 6). 10Leserbrief (Hörner), Gute Fahrt 11/1974, zum Thema Golf vs. Käfer. 11Leserbrief (Junge) „Der Beste der Golf-Klasse“ (Gute Fahrt 12/1980, S. 8). 12Leserbrief (Dünner), Gute Fahrt (11/1974), zum Thema Golf vs. Käfer.

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Zusammenfassend ist festzuhalten, dass aufseiten der Kunden die Thematisierung von Leidenschaft und Universalität im Umgang mit dem VW Golf I vorherrschten. Die Schwerpunkte lagen in emotionalen Deutungen, aber auch solchen, die einen universellen Anspruch des VW Golf I zur Sprache brachten. Darüber hinaus gab es die Thematisierung vor allem wirtschaftlicher Vernunft und eines ausgeprägten Gebrauchsnutzens. Und insgesamt ist festzustellen, dass Tonalität und Stilistik der Kunden- wie Fachpressebewertungen durch die Vorreiterrolle der Werbekommunikation weitgehend präjudiziert waren.

2.2 Der VW Golf V: Tradition und Innovation halten sich die Waage Springt man von dieser ersten VW Golf-Generation 30 Jahre in die Zukunft, und zwar in das Jahr 2003, als die fünfte Generation des VW Golf eingeführt wurde, liegt es auf der Hand, aufgrund der langen Erfolgsgeschichte des VW Golf und veränderter Zeitumstände ganz andere Bedeutungen, Ideen und Verbindungen zu erwarten, die von den drei ‚Akteuren‘ Unternehmen, Fachpresse und Kunden in den damaligen Diskursprozess eingespeist wurden. Zeichnete sich das Diskursfeld von 1974 bis 1982 noch durch eine paradoxe Kombination von Emotionalität und Rationalität aus, weil der VW Golf I Kompaktheit, Verbrauchseffizienz und Wirtschaftlichkeit, durch den VW Golf I GTI und das VW Golf I Cabrio aber auch Spaß und Sportlichkeit symbolisierte, hat man für das Jahr 2003 von ganz anderen Voraussetzungen auszugehen. So waren die Jahre vor und während der Einführung des VW Golf V durch eine schleppende Wirtschaftskonjunktur gekennzeichnet, verbunden mit einer spürbaren Kauf- und Konsumzurückhaltung – insofern durchaus krisengeplagt, wenngleich nicht ganz so gravierend wie zu Beginn der 1970er Jahre. Erst 2005 kam es zum Aufschwung. Zugleich waren die Ansprüche der Konsumenten über die Jahrzehnte erheblich gestiegen. Man erwartete Sicherheit, Komfort, reichlich Ausstattung und Umweltverträglichkeit bei moderaten Preisen. Überdies hatte der Erlebnisfaktor an Gewicht gewonnen. Alles wurde zur Marke aufgebauscht, Image und Ästhetik hatten sich inzwischen zu Leitwerten der Konsumkultur ausgewachsen. Schließlich sah gerade Volkswagen sich durch eine Reihe von Konkurrenzunternehmen in seinem Stammarkt, der Kompaktklasse, bedroht, weil dieser Markt die höchsten Absatzzahlen versprach und jeder nunmehr alles im Angebot bereit halten wollte: Autohersteller als Vollsortimenter sozusagen. Zudem hatte die VW Golf-Klasse an Einzigartigkeit und Faszination eingebüßt, nicht zuletzt weil Design und Erscheinungsbild des VW Golf IV nicht mehr recht zu begeistern vermochten.

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2.2.1 Die Werbung zum VW Golf V Hinsichtlich der Werbekampagnen, die Volkswagen für die Einführung des neuen VW Golf V durchführte, wurden sieben Werbeanzeigen ausgewählt. Im Vordergrund standen dabei die drei Motive ‚Fahrdynamik‘, ‚Wirtschaftlichkeit‘ und ‚Innovation‘. Um mit dem Motiv ‚Fahrdynamik‘ anzufangen, wurden die Anzeigen dieses Mal nicht bloß für den VW Golf V GTI, sondern auch schon für das Basismodell durch schnelle Bewegungsabläufe bestimmt. Dadurch sollte das dynamische Moment des VW Golf V-Fahrens herausgestellt werden, wie die Abbildung zeigt (Abb. 2):

Abb. 2  Werbeanzeige VW Golf V von 2003/2004. (Quelle: Volkswagen AG, Fotograf: Holger Wild)

In gewisser Weise kann gesagt werden, dass das Merkmal der Sportlichkeit, das in besonderem Maße für den ersten VW Golf GTI von 1976 galt, ab 2003 auf alle Modelle der entsprechenden VW Golf V-Markenfamilie übertragen wurde. Freilich galt dies vor allem für den VW Golf V GTI selbst, wie der Text einer Anzeige aus dem Jahre 2005 zeigt: 1976 wurde ein Mythos geboren, jetzt kehrt er zurück: mit FSI-Turbomotor und 147 kW (200 PS), Sportfahrwerk, ABS, ESP und ASR, 17“ Leichtmetallrädern und 225er Breitreifen, Heckspoiler, Top-Sportsitzen vorn und der Klimaanlage ‚Climatic‘. Denn wie bei seinen vier Vorgängern, haben wir auch beim neuen GTI eine ganz besondere Leidenschaft verwirklicht: maximalen Fahrspaß. Jetzt bei Ihrem Volkswagen Partner.

Gleichrangig wurden aber auch die Motive ‚Sicherheit‘ und ‚Wirtschaftlichkeit‘ ­herausgestellt. Neu war hingegen, dass Volkswagen mit dem VW Golf V einen gewissen

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Zugabe: Markenkultur im Autoland

Überlegenheitsanspruch verband, insofern der Eindruck erweckt wurde, dieses ­Fahrzeug könne ohne weiteres mit höheren Klassen in direkte Konkurrenz treten. Außerdem wurde der neuen Modellreihe eine weitere Komponente hinzugefügt, die man als ‚Leidenschaft‘ bezeichnen könnte. Ausschlaggebend hierfür war insbesondere die Aussage „Für Jungs, die damals schon Männer waren.“, bezogen auf jene Generation, die als Kinder Ende der 1970er Jahre mit dem VW Golf I GTI groß geworden war (Illies 2000). Die Aussage wurde jeweils illustriert durch kleine Videoclips, Fotos oder Bilder, die auf die damalige Lebenswelt ‚richtiger Jungs‘ im Vorschulalter verwiesen. Vom Bildaufbau handelte es sich stets um einen roten VW Golf V GTI in schneller Bewegung, durch den das sportliche Moment des VW Golf V GTI-Fahrens herausgestellt werden sollte. Hinzu kam ein weiteres Bildmotiv, von der Aufmachung her wie eine Originalaufnahme aus der damaligen Zeit, die einen kleinen Jungen zeigte, der schon von früher Kindheit ein sehr männertypisches Verhalten an den Tag legt. Dieses Motivbündel der VW Golf V GTIAnzeigen unterstrich Emotionalität und Dynamik gleichermaßen (Abb. 3).

Abb. 3  Werbeanzeige VW Golf V GTI von 2003/2004. (Quelle: Volkswagen AG, Fotograf: Alex Rank)

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Im Unterschied zur ersten VW Golf-Generation verfolgten die Beiträge, die sich qua Werbung dem Unternehmen Volkswagen AG zurechnen lassen, eine gleichberechtigte Thematisierung dynamischen und sicheren Fahrverhaltens aufgrund höchster Innovativität der Marke VW Golf V. Agilität im Sinne eines dynamischen Moments des VW Golf-Fahrens stand eindeutig im Vordergrund. Gleichzeitig sollte der Bezug zur Oberklasse intensiviert werden.

2.2.2 Die Fachpresse über den VW Golf V Die ausgewählten Beiträge der Fachpresse zur Einführung der fünften VW Golf-Generation, insgesamt 43 Artikel an der Zahl, verfolgten demgegenüber eine etwas andere Strategie. So wurde vor allem darauf geachtet, in welchem Maße die fünfte Generation in der Tradition der bisherigen VW Golf-Geschichte stand. Beständigkeit, Konstanz, Verlässlichkeit waren Aspekte, die hier vorrangig thematisiert wurden. Weiters ging es um die technische Überlegenheit dieser neuen Generation, die keineswegs den Vergleich mit höherklassigen Fahrzeugen zu scheuen bräuchte. So wurde etwa von „einem Phaeton im Miniaturformat“ (AMS 16/2003, S. 15) gesprochen. Aber auch die Wirtschaftlichkeitserwägungen kamen nicht zu kurz. Herausragend war übrigens die Wirkung des VW Golf V GTI auf die Fachpresse. Hier überschlugen sich die Lobeshymnen geradezu. Alles in allem kann gesagt werden, dass die Fachpresse das Bewährte und Vernunftorientierte sowie die Überlegenheit der fünften VW Golf-Generation hervorhob. Zum Ausdruck kam auch der Wunsch nach Konstanz, bezogen auf Motive wie ‚Solidität‘ und ‚Wirtschaftlichkeit‘ oder auch ‚Fahrspaß‘, seit jeher mit dem VW Golf verbunden. Speziell der VW Golf V GTI wurde von der Fachpresse wiederum als würdiger Nachfolger des VW Golf I GTI gedeutet und löste eine besondere emotionalisierende Wirkung auf die Fachpresse aus. Von daher kann festgestellt werden, dass sich die Beiträge der Fachpresse zu den Werbeanzeigen vergleichsweise eigensinnig verhielten, mit Ausnahme der Bedeutungsangebote zum VW Golf V GTI. Sie war stark retrospektiv ausgerichtet und glich ihre Deutungen mit bereits etablierten Bedeutungsinhalten zu vorherigen VW Golf-Modellen ab. 2.2.3 Die Kunden über den VW Golf V Kommt man schließlich auf die Beiträge der Kunden zu sprechen, insgesamt 37 wurden dazu ausgewählt, so orientierten sich diese in erster Linie an Merkmalen wie Anschaffungskosten, Sicherheit, Wirtschaftlichkeit. Daneben wurde Fragen der Traditionspflege und Beständigkeit hohe Aufmerksamkeit geschenkt. So wurde der VW Golf V als würdiger Nachfolger der bisherigen VW Golf-Modelle wahrgenommen. Insgesamt kam eine hohe Markenloyalität zum Vorschein, wie man an folgendem Zitat ablesen kann: „Ich denke, daß der Golf immer Käufer finden wird. Viele haben ja ihr ganzes Autofahrerleben mit ihm verbracht und alle Generationen gefahren.“13 Oder

13Aussage in Tread/Beitrag (5): DoppelWOBber.de – „Diskussion – Beerbt der Polo den Golf? Ist die Generation Golf tot?“ aus 2004.

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auch: „Eines ist klar: Golf war Golf, ist Golf, wird Golf sein. Wiedererkennungsfaktor: 100 Prozent.“14 Zugleich hatte die Skepsis aufseiten der Kunden erheblich zugenommen, insofern auch ein Bruch mit der Tradition bemängelt wurde, Kritik an den hohen Anschaffungskosten oder Zweifel an der Wirtschaftlichkeit der fünften VW Golf Generation vorgebracht wurden. Dies ging bis zu Aussagen, die eine klare Ablehnung der fünften Generation beinhalteten. Ausgenommen hiervon war durchweg der VW Golf V GTI, der sehr viel positiven Zuspruch erhielt. So schrieb ein Kunde: „GTI-Fahren ist ein Glaubensbekenntnis und ein GTI ist ein GTI … Ein richtiger GTI-Fahrer fährt den GTI, weil es ein GTI ist“.15 Hierzu gehört auch, dass dem VW Golf V GTI eine Höherklassigkeit bescheinigt wurde: „Der 5er hält echt schon mit Mercedes mit, mindestens mit der C-Klasse.“16 Außerdem wurden immer wieder die Zuverlässigkeit und vielseitige Einsetzbarkeit des VW Golf V betont. Insgesamt herrschte bei den Kunden ein wirtschaftlichkeitsorientierter und kritischer Umgang mit der fünften VW Golf-Generation vor. Aus Sicht der Kunden empfahlen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen wirtschaftliche Vernunft, wie es schon im Zeitraum der ersten VW Golf-Generation der Fall gewesen war. Aber auch emotionale Aspekte waren bedeutsam für die Kunden. Jedoch konzentrierte sich die emotionalisierende Wirkung vor allem auf den VW Golf V GTI. In den Hintergrund rückten dagegen technische Aspekte des VW Golf V – trotz ihrer prominenten Thematisierung in der VW Golf V- Werbung. Einen weiteren Kern bildete die kritische Reflexion, bis hin zur Rejektion. So wurde zwischen den Kunden sehr kontrovers über den VW Golf V diskutiert, was auf eine Diversifikation der Kunden und damit die Bildung einzelner Subgruppen hinweist. Dies zeigte sich anhand verschiedener Themenschwerpunkte. Zum Beispiel gab es Deutungen, die gegen eine Individualisierung des VW Golf V gerichtet waren, wie auch solche, die das befürworteten. Die zunehmend kritische Reflexion von Bedeutungsinhalten schloss einen intensiven Austausch zwischen den Kunden mit ein. Meinungen zum VW Golf V wurden kollektiv gebildet. Die Bedeutungsangebote des Unternehmens rückten dabei zusehends in den Hintergrund. Auf die Fachpresse hingegen nahmen die Kunden teilweise Bezug. Allerdings wurden die Argumente der Fachpresse niemals unreflektiert übernommen, sondern stets im Kreise der Kunden zur Diskussion gestellt. Hilfreich war hierbei die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation via Internet, die zu einem steigenden Informationsniveau führte und die Kommunikation zwischen den Kunden beschleunigte und vereinfachte. Auffallend ist somit, dass sich die Beiträge

14Leserbrief

„Und ewig grüßt das Golfgetier“ (AMS 17/2003, S. 106). in Tread/Beitrag (20), GolfV.de, „Welchen Wagen soll ich nehmen?“ aus 2005. 16Aussage in Tread/Beitrag (8), DoppelWOBber.de, „Erste Erfahrungen“ aus 2004. 15Aussage

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der Kunden – wie es bereits bei der Fachpresse zu beobachten war – zu den unternehmensseitigen Bedeutungsangeboten weitgehend autonom verhielten. Hingegen wurden Deutungen der Fachpresse von den Kunden durchaus berücksichtigt. Von daher macht es den Eindruck, als ob die VW Golf V-Kunden von einem verantwortungsvollen Konsum angeleitet wurden.

2.3 Vergleich der Diskursfelder VW Golf I und VW Golf V Nachdem die beiden Diskursfelder VW Golf I und VW Golf V jeweils getrennt dargestellt wurden, geht es jetzt um deren Vergleich. Das VW Golf I-Diskursfeld kann als eine ‚Chronik emotionalisierter Vernunft‘ bezeichnet werden.17 Es weist auf eine emotiv-vernunftorientierte Markenkultur hin. Das VW Golf V-Diskursfeld erweist sich hingegen als eine ‚Chronik der Pluralität von Moderne und Tradition‘ und stellt eine kritisch-reflektierende, emotiv-vernunftorientierte Markenkultur dar.18 Innerhalb des VW Golf I-Diskursfeldes wurde darüber diskutiert, ob die Marke VW Golf eher vernunft- oder emotionsorientiert war.19 Als Ergebnis dieses kollektiven Aushandelns der Markenbedeutung wurde eine Übereinkunft gefunden, welche die ­emotionalen Aspekte eines VW Golf I durch sachliche Vernunft einrahmte. Entsprechend

17Die VW Golf I-Debatte in der BRD wurde als ‚Chronik emotionalisierter Vernunft‘ bezeichnet, weil die Untersuchung gezeigt hatte, dass Emotionalität allein nicht hinreichend war, sondern als notwendigen Faktor vernunftorientierte Sachlichkeit erforderte. Als Beispiel dafür kann die Einführung des VW Golf I GTD herangezogen werden: ein als vordergründig wirtschaftlich angebotenes und gedeutetes Diesel-Fahrzeug in der Verpackung des emotionalisierenden VW Golf I GTI. 18Auf Grundlage der empirisch rekonstruierten Diskurse zum VW Golf V erfolgte die Konstruktion des entsprechenden Diskursfeldes. Untersuchungsobjektübergreifend lässt sich das VW Golf V-Diskursfeld in der BRD als ‚Chronik einer Pluralität von Moderne und Tradition‘ bezeichnen. Über sechs Jahre hinweg stritten zwei Diskurse über den VW Golf V, einerseits im Rahmen einer kritisch-retrospektiven Reflexion als bewährtes emotiv-vernunftorientiertes Fahrzeug, andererseits im Sinne einer zukunftsgerichteten Sichtweise als technisch innovatives und dynamisches Objekt. Diese zwei Diskurse, die das Diskursfeld des VW Golf V aufbauten, unterlagen insgesamt den folgenden elf Deutungsmustern: Vernunft, Gebrauchsnutzen, Understatement, Überlegenheit, Beständigkeit, Innovativität, Individualisierung, Leidenschaft, Dynamik, Skepsis und Abneigung. 19Ein Beispiel ist folgende Aussage: „Man kann dem Volkswagenwerk zu den neuen GTI-Modellen nur gratulieren. Namentlich der Golf tritt nicht mit reißerischer Optik, sondern vielmehr in gefälliger Funktionalität auf. Ganz im Gegensatz zu seinen unmittelbaren Markt-Konkurrenten“ (Leserbrief Reichrath: „Für und wider Kleinkraftwerke.“, in: Gute Fahrt 10/1976, S. 6).

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dominierte ein vernunftorientierter Sachlichkeits-Diskurs20 und beeinflusste den ebenfalls vorhandenen Emotionalitäts-Diskurs21 nachhaltig. Beim VW Golf V verhielt es sich anders. Der diachrone Vergleich der Diskursfelder verdeutlicht vor allem die Dauerhaftigkeit des VW Golf I-Diskursfeldes und damit der VW Golf I-Markenkultur. Diese vermochte sich offenbar bis in die fünfte VW Golf-Generation zu behaupten, soweit es die Kundensicht betrifft. So konnten innerhalb des VW Golf V-Diskursfeldes zwei Diskurse festgestellt werden, wobei einer dieser Diskurse – bezeichnet als kritisch fortgesetzter emotiv-vernunftorientierter Diskurs22 – im Grunde das VW Golf I-Diskursfeld widerspiegelte und somit die VW Golf I-Markenkultur weiterführte. Dieser Diskurs fand vornehmlich seitens der Kunden statt, die sich im Rahmen dieses Diskurses auf die ihnen historisch überlieferten Bedeutungen bezogen und damit die VW Golf-Markenkultur

20Der vemunftorientierte Sachlichkeits-Diskurs bestand aus fünf Deutungsmustern, die ihn strukturierten. Dis zugehörigen Deutungsmuster wurden als Vernunft, Gebrauchsnutzen, Überlegenheit, Understatement und Innovativität bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf I als rationales, vernunftorientiertes, nicht polarisierendes Fahrzeug, das als technisch überlegen angesehen wurde und über einen hohen wahrgenommenen Gebrauchsnutzen verfügte. Sämtliche Deutungsmuster dieses Diskurses standen stets in einem engen Zusammenhang mit dem Deutungsmuster Vernunft. 21Der Emotionalitätsdiskurs wurde aus vier Deutungsmustern aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden als Leidenschaft, Individualisierung, Skepsis und Beständigkeit bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf I als emotiona1isierendem Fahrzeug, das die nach der Krise wieder langsam aufkommenden Individualisierungswünsche im Rahmen der Nachfragerdifferenzierung bedienen konnte, dabei aber auch Bewährtes, Vertrautheit und Konstanz in einer Zeit des Wandels und der Veränderung anbot. 22Dieser kritisch fortgesetzte emotiv-vemunftorientierte Diskurs wurde aus acht Deutungsmustem aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden als Skepsis, Abneigung, Beständigkeit, Vernunft, Gebrauchsnutzen, Understatement, Leidenschaft und Individualisierung bezeichnet. Dieser Diskurs war stark geprägt durch die Markenverwender. Er handelte vom VW Golf V als bewährtes emotiv-vemunft-orientiertes Fahrzeug. Sämtliche Deutungsmuster dieses Diskurses standen stets in einem engen Zusammenhang mit dem Deutungsmuster ‚Beständigkeit‘, welches von zentraler Bedeutung für diesen Diskurs war. Auffällig an diesem Diskurs ist ferner, dass er die VW Golf I-Markenkultur fortführte, indem er sich durch bereits aus der VW Golf I-Debatte bekannte Diskursstränge strukturierte. Neben dieser retrospektiven Sichtweise war die kritische Reflexion von Bedeutungsinhalten durch die Kunden innerhalb dieses Diskurses besonders ausgeprägt. Dies wies auf einen überlegten Konsum der VW Golf V-Kunden hin. So gab es auf der einen Seite eine retrospektiv geprägte Diskussion, die vornehmlich die vernunftorientierten Aspekte der Marke VW Golf hervorhob. Auf der anderen Seite gab es eine retrospektiv geprägte Diskussion, die hauptsächlich die emotiv-orientierten Aspekte der Marke VW Golf thematisierte und darüber hinaus vemunftorientierte Aspekte kritisch reflektierte. Aufgrund der engen ­Verbundenheit beider Diskursstränge mit dem Deutungsmuster Beständigkeit kann nicht von zwei unterschiedlichen Diskursen gesprochen werden, wie es im VW Golf I-Diskursfeld der Fall war. Vielmehr handelte es sich um zwei Diskursstränge des kritisch fortgesetzten emotiv-vemunftorientierten Diskurses. Als ‚kritisch‘ wurde dieser Diskurs vor allem deswegen beschrieben, weil das übergreifende Deutungsmuster Beständigkeit durch einen kritisch reflektierenden Standpunkt der Markenverwender geprägt war.

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im Zeitverlauf tradierten. Der zweite Diskurs, bezeichnet als innovationsorientierter Technik-Diskurs,23 war an die VW Golf I-Markenkultur kaum anschlussfähig, weil er wesentlich von neuen Bedeutungsangeboten des Unternehmens geprägt war.24 Für die Kunden besaß er aufgrund seiner mangelnden Anschlussfähigkeit an historische Bedeutungsinhalte nur wenig Relevanz.25 Folglich polarisierte der VW Golf V stark, und es entstanden unterschiedliche Ansichten über die Bedeutungen der Marke VW Golf zwischen Unternehmen und Kunden. Vor diesem Hintergrund kann festgestellt werden, dass ‚Vernunftorientierung‘ und ‚Emotionsorientierung‘ im Zeitverlauf die Schwerpunkte der VW Golf-Markenkultur darstellten, die zugleich einen Korridor aufspannten, innerhalb dessen sich die unternehmensseitig angebotenen Bedeutungen der Marke VW Golf bewegen mussten, um durch die Kunden keine Ablehnung zu erfahren (Hellmann 2003a, S. 318 ff.). Denn die VW Golf-Markenkultur wurde im Zeitverlauf durch eine zunehmend kritisch reflektierende Sichtweise geprägt, in der den kollektiv entwickelten Bedeutungen der Kunden ein besonderer Stellenwert zugewiesen wurde.26 Dieser Sachverhalt war vor allem dem gestiegenen Informationsniveau geschuldet. Nichtsdestotrotz ist die VW Golf-Markenkultur in ihrer Grundausrichtung weitgehend unverändert geblieben, sie besitzt inzwischen also ein beträchtliches Beharrungsvermögen (Hystereseeffekt) – sofern man der Hypothese folgt, dass das Aufspüren gleicher wie ungleicher Deutungselemente bei diesen beiden Diskursfeldern Anzeichen dafür ist, dass die VW Golf-Markenkultur über die Jahrzehnte hinweg gleichermaßen Kontinuitäten wie Diskontinuitäten aufweist.

23Der

innovationsorientierte Technik-Diskurs wurde aus drei Deutungsmustern aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden in der vorliegenden Arbeit als Innovativität, Dynamik und Überlegenheit bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf V als dynamisches und revolutionäres Fahrzeug, das durch innovative Technik als Grundlage dynamischen Fahrverhaltens bei hoher Sicherheit überzeugte. Dieser Diskurs war stark geprägt durch die Bedeutungsangebote des Unternehmens. 24Hierbei handelte es sich um die Deutungsmuster ‚Innovativität‘ und ‚Dynamik‘, die diesen Diskurs schwerpunktartig prägten. Aufseiten der Markenverwender besaßen diese Deutungsmuster jedoch nur wenig Relevanz. 25Ein Beispiel hierfür ist folgende Aussage: „Mir ist der Golf auch zu groß und zu teuer geworden, womit er sich auch ein bisschen vom Ursprung des Golf entfernt.“ (Aussage in Tread/Beitrag (5): DoppelWOBber.de, „Diskussion – Beerbt der Polo den Golf? Ist die Generation Golf tot?“ aus 2004). 26Ein Beispiel hierfür ist folgende Aussage: „Gut finde ich auch, daß er sich vom ‚normalen‘ Golf abhebt. Beim 4er konntest du kaum den GTI von anderen Modellen unterscheiden.“ (Aussage in Tread/Beitrag (1): DoppelWOBber.de, ‚Golf GTI‘ aus 2004).

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Zugabe: Markenkultur im Autoland

3 Vorarbeiten zu einer systematisch angelegten Markenkulturforschung Ausgangspunkt des vorliegenden Beitrags war die Annahme, dass nicht nur das Automobil als solches, sondern auch einzelne Marken der Automobilbranche Kultstatus erlangen und kulturwissenschaftlich analysiert werden können. Als Beispiele wurden das Modell T von Ford, der VW Käfer und der VW Golf genannt. Wobei eine solche kulturelle Aufwertung einzelner (Auto)Marken häufig durch bestimmte Zeitumstände begünstigt wird (Holt 2004). Speziell an der Modellreihe des VW Golf wurde aufzuzeigen versucht, dass und inwiefern von einer ‚Markenkultur‘ gesprochen werden kann – ‚Markenkultur‘ hier vereinfachend verstanden als eigenständiges Diskursuniversum, an dem mehrere Adressanten/Akteure (‚stake holder‘) beteiligt sind, indem sie ihre Sicht der Dinge, ihre Bedeutungen, Erwartungen, Bewertungen bezüglich einer bestimmten (Auto)Marke öffentlich kund tun und damit Einfluss nehmen darauf, wie über diese Marke gesellschaftsweit kommuniziert wird. Als Quellen für eine empirisch orientierte Kulturforschung wurden textlich fassbare Stellungnahmen ausgewählt und ausgewertet, die im vorliegenden Fall dem Unternehmen Volkswagen, der einschlägigen Fachpresse und VW Golf-Kunden zugerechnet werden konnten. Wie der diachrone Vergleich zeigen sollte, war die Bewertung der ersten VW Golf-­ Generation durch Volkswagen, die Fachpresse und die Kunden weitgehend deckungsgleich, aufgrund des überwältigenden Einflusses der Werbung, während die Bewertung der fünften VW Golf-Generation zwischen dem Unternehmen einerseits und der Fachpresse bzw. den Kunden andererseits doch erhebliche Unterschiede aufwies. Diese Unterschiede, welche sich schon zwischen den am Markendiskurs Beteiligten ergaben, vor allem jedoch im zeitlichen Abstand an Bedeutung gewannen, machen deutlich, dass die Vorherrschaft gewisser Bedeutungen, Erwartungen und Bewertungen mitnichten nur eine Frage der Vorherrschaft des jeweiligen Unternehmens ist. Dynamik und Differenzierung könnten im Zeitverlauf sogar noch zunehmen. Markenkultur ist demnach weit mehr, als es ein Unternehmen allein aus seiner Sicht, wie groß es auch sein mag, wahrzunehmen imstande ist. Wobei hier der Fokus, wie erwähnt, lediglich auf textlich fassbare Stellungnahmen von drei Adressanten gelegt wurde – eine systematisch angelegte Markenkulturanalyse würde demgegenüber auf wesentlich mehr Quellen und Akteure zugreifen müssen, mit wohl deutlich höherem Aufwand. Was in diesem Zusammenhang noch bedacht werden sollte, ist die Möglichkeit, dass sich Kunden deutlich stärker beteiligen, als dies hier durch Leserbriefe und vereinzelte Forenbeiträge manifest wurde. Schaut man etwa auf die neuere ‚brand community‘-Forschung, entdeckt man, dass gerade bei Automarken gewisse Vergemeinschaftungseffekte zwischen den Kunden, und sei es nur vorübergehend, doch erstaunlich verbreitet

3  Vorarbeiten zu einer systematisch angelegten Markenkulturforschung

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sind.27 Die Untersuchung dieses Phänomens, so diffus es momentan noch erscheinen mag, dürfte sicherlich helfen, die Bedeutung von Markenkulturen in einer Gesellschaft, die immer mehr traditionale Institutionen der Vergemeinschaftung zu verlieren droht, noch besser zu erfassen und auf seine Relevanz hin zu bewerten, nicht bloß für die ­Automobilbranche.

27Vgl. Aaker 1996; Algesheimer et al. 2005; Leigh et al. 2006; Hewer und Brownlie 2007; Lüdicke und Giesler 2007; Hallay et al. 2008; Heun 2009; Hellmann und Raabe 2011.

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