Basiswissen Marketing: Quick Guide für (Quer-) Einsteiger, Jobwechsler, Selbstständige, Auszubildende und Studierende [2. Aufl.] 9783658309626, 9783658309633

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XIX
Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen (Gerd-Inno Spindler)....Pages 1-6
Marketing als Prozess (Gerd-Inno Spindler)....Pages 7-21
Strategisches Marketing (Gerd-Inno Spindler)....Pages 23-41
Kaufverhalten und Kaufentscheidung (Gerd-Inno Spindler)....Pages 43-52
Marktforschung (Gerd-Inno Spindler)....Pages 53-61
Relationship-Marketing (Gerd-Inno Spindler)....Pages 63-73
Marketinginstrumente (Gerd-Inno Spindler)....Pages 75-174
Irrationales Verbraucherverhalten (Gerd-Inno Spindler)....Pages 175-184
Marketingstrategie (Gerd-Inno Spindler)....Pages 185-195
Internationales Marketing (Gerd-Inno Spindler)....Pages 197-207
Online-Marketing (Gerd-Inno Spindler)....Pages 209-213
Querdenken (Gerd-Inno Spindler)....Pages 215-218
Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben (Gerd-Inno Spindler)....Pages 219-223
Lösungen zu den Übungen (Gerd-Inno Spindler)....Pages 225-238
Back Matter ....Pages 239-244

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Gerd-Inno Spindler

Basiswissen Marketing Quick Guide für (Quer-) Einsteiger, Jobwechsler, Selbstständige, Auszubildende und Studierende . Auflage

Inklusive SN Flashcards Lern-App

Basiswissen Marketing

Gerd-Inno Spindler

Basiswissen Marketing Quick Guide für (Quer-) Einsteiger, Jobwechsler, Selbstständige, Auszubildende und Studierende 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

Gerd-Inno Spindler Kahl am Main, Deutschland

ISBN 978-3-658-30962-6    ISBN 978-3-658-30963-3 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2016, 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort

Marketing ist eine der wichtigsten Grundfunktionen und -aufgaben in einem Unternehmen. Die Beschäftigung mit dem Kunden als Mittelpunkt des Unternehmens, den es zu hegen und zu pflegen gilt, ist elementar und sollte einem Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter in Fleisch und Blut übergehen. Denn ohne Kunden gibt es keine Umsätze und keine Deckungsbeiträge. Kunden gibt es überall. Und die Tatsache, dass sich immer wieder neue Möglichkeiten ergeben, sich um den Kunden zu kümmern, ihn anzusprechen und ihm immer wieder neue Bedürfnisse zu entlocken, macht die Arbeit im Marketing so abwechslungsreich. In meinen bisherigen beruflichen Stationen von Blaupunkt über Nintendo, Black & Decker bis zu Aral/BP waren die Marketingprojekte immer anspruchsvoll und interessant. Es gibt kein Unternehmen, keinen Verband, keinen Verein und keine öffentliche Institution, die ohne Marketing auskommen kann. Darum ist es wichtig, sich mit den Grundlagen des Marketings zu beschäftigen – egal, auf welcher Stufe in einer Organisation, und ganz gleich, in welchem Aufgabenbereich man beschäftigt ist. Die Arbeit als Dozent für Marketing und Betriebswirtschaftslehre an Hochschulen in Frankfurt, Mannheim, Karlsruhe, Mosbach und Heilbronn hat mir gezeigt, dass es Studentinnen und Studenten erheblich leichter fällt, den Inhalt einer Vorlesung zu verstehen, zu verarbeiten, anzuwenden und zu lernen, wenn der Stoff anhand von Schaubildern1 und Grafiken dargestellt wird. Aus diesem Grund ist dieses Buch mit vielen Abbildungen angereichert. Zu jedem Kapitel gibt es Aufgaben, mit Hilfe derer das Gelernte durch eigenes Anwenden vertieft werden kann. 1  Alle Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights reserved.

V

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Vorwort

Neu in der 2.  Auflage ist die Möglichkeit, die Springer-Nature-Flashcards-App kostenlos herunterzuladen und exklusives Zusatzmaterial zu nutzen, um Ihr Wissen zu prüfen. Studierende und Dozierende profitieren von der kompakten Darstellung des Marketinginhalts und haben ein aktuelles Nachschlagewerk. Auch Praktiker, unabhängig davon, ob sie Einsteiger oder Quereinsteiger im Marketing sind, sowie Freiberufler oder Start-up-Unternehmer werden hiervon profitieren. Vielen Dank an den Springer Gabler Verlag für die nun 2. Auflage und besonders an Manuela Eckstein und Angela Meffert, die mir wertvolle Tipps und Anregungen gegeben haben. Kahl am Main, Deutschland September 2020

Gerd-Inno Spindler

Inhaltsverzeichnis

1 Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   1 1.1 Begriffsklärung��������������������������������������������������������������������������������   1 1.2 Einordnung des Marketings im Unternehmen ��������������������������������   2 1.3 Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings ����������������������������������   4 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������   6 2 Marketing als Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   7 2.1 Werte schaffen����������������������������������������������������������������������������������   7 2.2 Das Marketingkonzept ��������������������������������������������������������������������   9 2.2.1 Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage����������������������������������������������������������������������������  10 2.2.2 Produktaussage und Nutzenversprechen ����������������������������  11 2.2.3 Der Markt für ein Produkt ��������������������������������������������������  12 2.2.4 Verhalten im Markt��������������������������������������������������������������  18 2.3 Übungen: Marketing als Prozess������������������������������������������������������  20 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������  21 3 Strategisches Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23 3.1 Marketingplanung����������������������������������������������������������������������������  23 3.1.1 Zeithorizonte, Planungsstufen, Inhalte, Analyse ����������������  23 3.1.2 Inhalte eines Marketingplans����������������������������������������������  28 3.1.3 Marketingbudget und Marketingcontrolling ����������������������  31 3.2 Marktsegmentierung������������������������������������������������������������������������  32 3.3 Der Marketing-Mix��������������������������������������������������������������������������  35 3.4 Marketingumfeld������������������������������������������������������������������������������  36 VII

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Inhaltsverzeichnis

3.5 Marktstrategien��������������������������������������������������������������������������������� 38 3.6 Übungen zum Strategischen Marketing ������������������������������������������� 39 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 41 4 Kaufverhalten und Kaufentscheidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43 4.1 Zentrale Fragen des Kaufverhaltens������������������������������������������������� 43 4.2 Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess������������������������������������������� 45 4.3 Bedürfnishierarchie nach Maslow���������������������������������������������������� 47 4.4 Die Phasen der Kaufentscheidung ��������������������������������������������������� 48 4.5 Arten von Kaufentscheidungen��������������������������������������������������������� 50 4.6 Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung ������������������������� 51 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 52 5 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  53 5.1 Aufgaben der Marktforschung ��������������������������������������������������������� 53 5.2 Marktforschungsmodell ������������������������������������������������������������������� 54 5.3 Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie ��������������������� 57 5.3.1 Stichprobe����������������������������������������������������������������������������� 57 5.3.2 Die Marktforschungsfragen������������������������������������������������� 58 5.4 Übungen Marktforschung����������������������������������������������������������������� 59 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 61 6 Relationship-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  63 6.1 Kundennutzen und Kundenzufriedenheit����������������������������������������� 63 6.1.1 Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit������������������������������� 67 6.1.2 Kundenzufriedenheit vs. Kundenbegeisterung��������������������� 67 6.1.3 Kundenwert ������������������������������������������������������������������������� 69 6.2 Customer Relationship Management (CRM)����������������������������������� 70 6.3 Übungen Customer Relationship Management ������������������������������� 71 Literatur ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 73 7 Marketinginstrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  75 7.1 Produkt- und Sortimentspolitik��������������������������������������������������������� 76 7.1.1 Begriffe Produkt- und Sortimentspolitik ����������������������������� 76 7.1.2 Markenmanagement������������������������������������������������������������� 84 7.1.3 Produkt- und Sortimentsentwicklung����������������������������������� 89 7.1.4 Produktlebenszyklus������������������������������������������������������������� 98 7.1.5 Unique Selling Proposition (USP)���������������������������������������102 7.1.6 Übersicht Produktpolitik �����������������������������������������������������104 7.1.7 Übungen Produktpolitik�������������������������������������������������������105 7.2 Kommunikationspolitik���������������������������������������������������������������������107 7.2.1 Begriff Kommunikationspolitik�������������������������������������������107

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7.2.2 Ziele der Kommunikationspolitik�����������������������������������������108 7.2.3 Planung einer Marketingaktion �������������������������������������������109 7.2.4 Instrumente der Kommunikationspolitik�����������������������������112 7.2.5 Absatzstrategien�������������������������������������������������������������������126 7.2.6 Übersicht Kommunikationspolitik���������������������������������������127 7.2.7 Übungen Kommunikationspolitik ���������������������������������������128 7.3 Preispolitik ���������������������������������������������������������������������������������������129 7.3.1 Begriff Preispolitik���������������������������������������������������������������129 7.3.2 Inhalte der Preispolitik���������������������������������������������������������130 7.3.3 Einflussfaktoren auf den Preis���������������������������������������������131 7.3.4 Preisfindung�������������������������������������������������������������������������133 7.3.5 Preisstrategie �����������������������������������������������������������������������138 7.3.6 Preisanpassungen�����������������������������������������������������������������141 7.3.7 Übersicht Preispolitik�����������������������������������������������������������149 7.3.8 Übungen Preispolitik �����������������������������������������������������������149 7.4 Distributions- und Vertriebspolitik���������������������������������������������������152 7.4.1 Aufgabe der Distribution�����������������������������������������������������152 7.4.2 Absatzsaisonale �������������������������������������������������������������������152 7.4.3 Distributionsstufen���������������������������������������������������������������154 7.4.4 Aufgaben eines Distributionskanals�������������������������������������155 7.4.5 Distributionsarten�����������������������������������������������������������������156 7.4.6 Marketingsysteme ���������������������������������������������������������������159 7.4.7 Unterschiedliche Absatzmittler �������������������������������������������162 7.4.8 Supply-Chain-Management�������������������������������������������������165 7.4.9 Standortplanung�������������������������������������������������������������������167 7.4.10 Übersicht Distributionspolitik ���������������������������������������������168 7.4.11 Übungen Distributionspolitik�����������������������������������������������168 7.5 Besonderheiten im B2B-, Dienstleistungs-, Lebensmittel- und Wein-Marketing �������������������������������������������������������������������������������170 7.6 Übungen Marketing-Mix �����������������������������������������������������������������173 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������174 8 Irrationales Verbraucherverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 8.1 Die verlorene Eintrittskarte���������������������������������������������������������������175 8.2 Kugelschreiber und Anzug���������������������������������������������������������������177 8.3 Die Abo-Werbung und der Köder�����������������������������������������������������178 8.4 Der Preisanker�����������������������������������������������������������������������������������180 8.5 Übung irrationales Verbraucherverhalten�����������������������������������������183 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������184

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9 Marketingstrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 9.1 Inhalt und Anforderungen�����������������������������������������������������������������185 9.2 Einführungsphase�����������������������������������������������������������������������������187 9.3 Wachstumsphase�������������������������������������������������������������������������������189 9.4 Sättigungsphase���������������������������������������������������������������������������������190 9.5 Degenerationsphase �������������������������������������������������������������������������191 9.6 First Move�����������������������������������������������������������������������������������������192 9.7 Reaktion �������������������������������������������������������������������������������������������193 9.8 Übungen zur Marketingstrategie�������������������������������������������������������194 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������195 10 Internationales Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 10.1 Gründe für eine Internationalisierung���������������������������������������������197 10.2 Chancen und Risiken der Internationalisierung�����������������������������198 10.3 Determinanten des Internationalen Marketings �����������������������������199 10.4 Entdecken eines internationalen Marktes���������������������������������������200 10.5 Schritte in einen internationalen Markt�������������������������������������������202 10.6 Anpassung des Marketing-Mix�������������������������������������������������������203 10.7 Übung zu Internationalem Marketing���������������������������������������������207 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������207 11 Online-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 11.1 Voraussetzungen für Online-Marketing �����������������������������������������209 11.2 Vor- und Nachteile des Online-Marketings������������������������������������210 11.3 Veränderungen durch E-Commerce�����������������������������������������������211 11.4 Übung zu Online-Marketing�����������������������������������������������������������212 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������213 12 Querdenken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 12.1 Anders denken als die anderen und anders als bisher���������������������215 12.2 Barrieren nicht akzeptieren�������������������������������������������������������������216 12.3 Andere Fragen stellen���������������������������������������������������������������������218 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������218 13 Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben. . . . . . . 219 13.1 Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche���������������������219 13.2 Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit �������������������������������220 Literatur �����������������������������������������������������������������������������������������������������223 14 Lösungen zu den Übungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Stichwortverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Über den Autor

Foto: HHManz

Gerd-Inno  Spindler  hat in Göttingen Betriebswirtschaftslehre studiert und begann seine Karriere bei Blaupunkt in Hildesheim. Danach war er in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen, u. a. für Black & Decker und Nintendo of Europe tätig. Er wechselte später zur VEBA Oel AG (ab 2002 BP Europa SE), wo er zunächst die Geschäftsführung der Caramba Chemie GmbH, anschließend der Aral Wärme Service GmbH und später der aws Wärme-Service GmbH übernahm. Heute arbeitet Gerd-Inno Spindler als Autor und Unternehmensberater. Er leitet Seminare und Workshops zum Thema „Querdenken“ und „Anders ­denken als bisher“ und ist gefragter Referent und Keynote Speaker auf Marketing- und Strategiekonferenzen. Als Dozent für Marketing und Betriebswirtschaftslehre lehrt er an den Hochschulen EC Europa Campus in Frankfurt, Mannheim, Karlsruhe und an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mosbach und Heilbronn. Er hat zusammen mit dem Regisseur Torsten Stoll ein innovatives Vortrags- und Seminarkonzept entwickelt, bei dem das Gehörte durch „Zwischenrufe“ und Live „EinSpielungen“ aktiv erlebt und verdeutlicht wird. GerdInno Spindler hat eine Reihe von Büchern im SprinXI

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Über den Autor

ger Gabler Verlag veröffentlicht. „Querdenken im Marketing – Wie Sie die Regeln im Markt zu Ihrem Vorteil verändern“ ist in der 2.  Auflage erschienen und ein viel beachtetes Fachbuch zu diesem Thema. „Basiswissen Marketing“ und „Basiswissen Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ sind ebenfalls in der 2. Auflage veröffentlicht und gehören an vielen Hochschulen zu den Standardwerken. „Und Action, bitte! – Method Acting für Manager“ ist das neuste seiner Bücher. Gerd-Inno Spindler hat an der Actor’s Company in Aschaffenburg unter der Leitung von Torsten Stoll Schauspielunterricht genommen und wirkt seitdem in Theaterproduktionen als Schauspieler mit. Zusammen mit einer Kollegin ist er für die Produktion zahlreicher Theaterstücke verantwortlich. www.gerd-inno-spindler.de

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1 Organigramm Unternehmen/Einordnung Marketing�����������������������������������3 2 Typische Organisation einer Marketingabteilung�����������������������������������������3 3 Ziele des Marketings�������������������������������������������������������������������������������������5 4 Inhalte des Marketings���������������������������������������������������������������������������������6 5 Der Marketingprozess�����������������������������������������������������������������������������������8 6 Elemente eines Marketingkonzepts �������������������������������������������������������������9 7 Vom Bedürfnis zur Nachfrage �������������������������������������������������������������������10 8 Der Nutzen eines Produkts�������������������������������������������������������������������������11 9 Kauf: Leistung und Gegenleistung�������������������������������������������������������������12 10 Der Markt für ein Produkt �������������������������������������������������������������������������13 11 Kommunikationswege im Markt ���������������������������������������������������������������15 12 Beteiligte am Marketingsystem �����������������������������������������������������������������15 13 Marktformen�����������������������������������������������������������������������������������������������16 14 Verkäufer- und Käufermarkt�����������������������������������������������������������������������17 15 Nachfragesituationen ���������������������������������������������������������������������������������18 16 Absatz- oder Marketingorientierung�����������������������������������������������������������19 17 Kundenbeziehungsmanagement früher und heute �������������������������������������20 18 Übung Marketing als Prozess: Kampagnen�����������������������������������������������20 19 Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse �����������������������������������������������21 20 Übung Marketing als Prozess: Nike�����������������������������������������������������������21 21 Zeithorizonte von Planungen ���������������������������������������������������������������������24 22 Planungsstufen �������������������������������������������������������������������������������������������24 23 Inhalt einer Analyse �����������������������������������������������������������������������������������25 24 Vision, Mission, Unternehmensziel, Marketingziel�����������������������������������26 25 Fragen zur Analyse eines Marktes �������������������������������������������������������������28 XIII

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26 Inhalt eines Marketingplans�����������������������������������������������������������������������29 27 Marketingbudget�����������������������������������������������������������������������������������������31 28 Marketingcontrolling ���������������������������������������������������������������������������������32 29 Mögliche Segmentierung nach SGEs���������������������������������������������������������33 30 Marktsegmentierung nach Kunden�������������������������������������������������������������34 31 Beispiel Marktsegmentierung���������������������������������������������������������������������35 32 Marketing-Mix�������������������������������������������������������������������������������������������35 33 Vier P und vier K ���������������������������������������������������������������������������������������36 34 Umfeld des Marketings�������������������������������������������������������������������������������37 35 Marktstrategien�������������������������������������������������������������������������������������������38 36 Übung Strategisches Marketing: Digitalkamera�����������������������������������������39 37 Übung Strategisches Marketing: Marktsegmentierung�������������������������������39 38 Übung Strategisches Marketing: Starbucks �����������������������������������������������40 39 Übung Strategisches Marketing: Anteile Ältere�����������������������������������������40 40 Verstehen des Verbrauchers �����������������������������������������������������������������������44 41 Zentrale Fragen des Kaufverhaltens�����������������������������������������������������������44 42 Konsumentenverhalten und Marketing�������������������������������������������������������46 43 Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess�����������������������������������������������������47 44 Bedürfnishierarchie nach Maslow �������������������������������������������������������������48 45 Phasen im Kaufentscheidungsprozess �������������������������������������������������������49 46 Arten von Kaufentscheidungen������������������������������������������������������������������50 47 Übung Kaufverhalten: Unterschiede�����������������������������������������������������������51 48 Übung Kaufverhalten: Fernreise�����������������������������������������������������������������52 49 Marktforschung�������������������������������������������������������������������������������������������54 50 Marktforschungsmodell: Primär- und Sekundärdaten �������������������������������55 51 Marktforschungsmodell: Primärdaten �������������������������������������������������������55 52 Ablauf einer Marktforschungsstudie ���������������������������������������������������������57 53 Grundgesamtheit und Stichprobe���������������������������������������������������������������58 54 Marktforschungsfragen�������������������������������������������������������������������������������59 55 Übung Marktforschung: Amazon���������������������������������������������������������������59 56 Übung Marktforschung: Primär-/Sekundärdaten���������������������������������������60 57 Übung Marktforschung: Daten�������������������������������������������������������������������60 58 Zusammenhang von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit �����������������65 59 Ein zufriedener Kunden …�������������������������������������������������������������������������65 60 Messung von Kundenzufriedenheit �����������������������������������������������������������66 61 Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit �����������������������������������������������������67 62 Zufriedenheit – Begeisterung – Loyalität���������������������������������������������������68 63 Drei Ringe subjektiver Werte���������������������������������������������������������������������������69 64 Kundenwert�������������������������������������������������������������������������������������������������69

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65 Customer Relationship Management (CRM)���������������������������������������������71 66 Übung Relationship-Marketing: Kundenzufriedenheit�������������������������������71 67 Übung Relationship-Marketing: Kundenbindung���������������������������������������72 68 Übung Relationship-Marketing: Stufen�����������������������������������������������������72 69 Übung Relationship-Marketing: Qualität���������������������������������������������������73 70 Produktbegriff���������������������������������������������������������������������������������������������77 71 Produktarten�����������������������������������������������������������������������������������������������77 72 Produktklassen 1�����������������������������������������������������������������������������������������78 73 Produktklassen 2�����������������������������������������������������������������������������������������79 74 Produktdimensionen�����������������������������������������������������������������������������������81 75 Ausprägungen der Produktdimensionen�����������������������������������������������������81 76 Verpackung Wein ���������������������������������������������������������������������������������������82 77 Sortimentsbegriffe���������������������������������������������������������������������������������������83 78 Produkt- und Sortimentsbegriffe�����������������������������������������������������������������83 79 Warum eine Marke (Brand)? ���������������������������������������������������������������������84 80 Warum Handelsmarken?�����������������������������������������������������������������������������86 81 Entscheidungen beim Markenaufbau���������������������������������������������������������87 82 Faktoren für den Markenwert���������������������������������������������������������������������87 83 Markenentwicklung �����������������������������������������������������������������������������������88 84 Kontaktpunkte mit einer Marke �����������������������������������������������������������������89 85 Erweiterung der Produktlinie���������������������������������������������������������������������90 86 Produktentwicklung �����������������������������������������������������������������������������������91 87 Varianten der Produkteinführung 1�������������������������������������������������������������92 88 Varianten der Produkteinführung 2�������������������������������������������������������������92 89 Marketingstrategie nach Boston Consulting�����������������������������������������������93 90 Wachstumsstrategien nach Ansoff �������������������������������������������������������������94 91 Produktentwicklungsprozess ���������������������������������������������������������������������96 92 Innovationsquellen�������������������������������������������������������������������������������������96 93 Innovationsbereiche �����������������������������������������������������������������������������������97 94 Markteintrittsstrategien�������������������������������������������������������������������������������98 95 Produktlebenszyklus�����������������������������������������������������������������������������������99 96 Unterschiedliche Produktlebenszyklen�����������������������������������������������������100 97 Produktlebenszyklus und Marketing-Mix �����������������������������������������������101 98 Arten von Käufern �����������������������������������������������������������������������������������101 99 Unique Selling Proposition (USP)�����������������������������������������������������������102 100 Was differenziert Wein? ���������������������������������������������������������������������������103 101 Übersicht Produkt- und Sortimentspolitik �����������������������������������������������104 102 Übung Marke �������������������������������������������������������������������������������������������105 103 Übung Produkte im Produktlebenszyklus�������������������������������������������������105

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104 Übung Produktdimensionen���������������������������������������������������������������������106 105 Übung Markteintrittsstrategien�����������������������������������������������������������������106 106 Übung Produktlebenszyklus���������������������������������������������������������������������107 107 Begriff Kommunikationspolitik ���������������������������������������������������������������107 108 Ziele Kommunikationspolitik�������������������������������������������������������������������109 109 Planung einer Marketingaktion�����������������������������������������������������������������111 110 Checkliste Marketingaktion ���������������������������������������������������������������������111 111 Instrumente der Kommunikationspolitik �������������������������������������������������112 112 Werbebotschaft�����������������������������������������������������������������������������������������114 113 Auswahl Werbemedien�����������������������������������������������������������������������������115 114 Key Points Auswahl Werbemedien�����������������������������������������������������������115 115 Einflussgrößen auf die Werbung���������������������������������������������������������������116 116 Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit�����������������������������������������������������������117 117 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit�������������������������������������������������������118 118 Persönlicher Verkauf���������������������������������������������������������������������������������119 119 Inhalte Außendienstorganisation���������������������������������������������������������������119 120 Verkaufsorganisation��������������������������������������������������������������������������������120 121 Ziele Verkaufsförderung���������������������������������������������������������������������������121 122 Instrumente Verkaufsförderung����������������������������������������������������������������122 123 Direktmarketing ���������������������������������������������������������������������������������������123 124 Instrumente Direktmarketing�������������������������������������������������������������������124 125 Kundenkontaktpunkte�������������������������������������������������������������������������������125 126 Unterschiede Direktmarketing�����������������������������������������������������������������126 127 Absatzstrategien���������������������������������������������������������������������������������������127 128 Übersicht Kommunikationspolitik�����������������������������������������������������������127 129 Übung Kommunikationspolitik: Strategie �����������������������������������������������128 130 Übung Kommunikationspolitik: Kommunikationsmix�����������������������������128 131 Übung Kommunikationspolitik: Kreuzfahrten�����������������������������������������129 132 Zunehmende Bedeutung der Preispolitik�������������������������������������������������130 133 Inhalte Preispolitik�����������������������������������������������������������������������������������131 134 Wovon ist der Preis abhängig?�����������������������������������������������������������������132 135 Preisgrenzen���������������������������������������������������������������������������������������������132 136 Preis-Kalkulation �������������������������������������������������������������������������������������133 137 Preisfindungsansätze���������������������������������������������������������������������������������134 138 Käuferverhalten: Schwund der Mitte�������������������������������������������������������135 139 Break-Even-Analyse���������������������������������������������������������������������������������136 140 Berechnung Break-Even-Punkt ���������������������������������������������������������������136 141 Preiselastizität�������������������������������������������������������������������������������������������137 142 Beeinflussungsfaktoren der Preiselastizität ���������������������������������������������138

Abbildungsverzeichnis

XVII

143 Preisfestlegung�����������������������������������������������������������������������������������������139 144 Preispositionierung�����������������������������������������������������������������������������������140 145 Preisstrategie bei Produkteinführung�������������������������������������������������������141 146 Gründe für Preisanpassungen�������������������������������������������������������������������142 147 Wirkung von Preisänderungen�����������������������������������������������������������������143 148 Veränderung von Gewinnfaktoren (Tabelle)���������������������������������������������143 149 Veränderung von Gewinnfaktoren (Grafik) ���������������������������������������������144 150 Arten von Preisanpassungen���������������������������������������������������������������������145 151 Fragen bei Preisveränderungen des Wettbewerbs�������������������������������������145 152 Reaktionen auf Preissenkungen des Wettbewerbs �����������������������������������146 153 Preisanpassungsstrategien�������������������������������������������������������������������������147 154 Preismodelle���������������������������������������������������������������������������������������������148 155 Übersicht Preispolitik�������������������������������������������������������������������������������149 156 Übung Preispolitik: Ansätze in der Preispolitik���������������������������������������149 157 Übung Preispolitik: Break-Even-Menge���������������������������������������������������150 158 Übung Preispolitik: „Billig“-Preispolitik�������������������������������������������������150 159 Übung Preispolitik: Dynamische Preisfestsetzung�����������������������������������151 160 Übung Preispolitik: Preisstrategie�������������������������������������������������������������151 161 Aufgabe der Distribution �������������������������������������������������������������������������152 162 Absatzsaisonale�����������������������������������������������������������������������������������������153 163 Distribution ohne Handel�������������������������������������������������������������������������154 164 Distribution mit Handel ���������������������������������������������������������������������������155 165 Aufgaben eines Distributionskanals���������������������������������������������������������155 166 Distributionsstufen�����������������������������������������������������������������������������������157 167 Vertriebsorganisation �������������������������������������������������������������������������������158 168 Handelsmakler und Handelsvertreter�������������������������������������������������������159 169 Vertikale Marketingsysteme���������������������������������������������������������������������160 170 Horizontale Marketingsysteme�����������������������������������������������������������������160 171 Multikanalmarketingsystem���������������������������������������������������������������������161 172 Konzeption eines Distributionssystems ���������������������������������������������������161 173 Serviceleistungen des Einzelhandels �������������������������������������������������������162 174 Aufgaben des Großhandels�����������������������������������������������������������������������163 175 Einzelhandelsklassifikation�����������������������������������������������������������������������164 176 Was versteht man unter Franchising?�������������������������������������������������������164 177 Vorteile Franchise�������������������������������������������������������������������������������������165 178 Supply-Chain-Management ���������������������������������������������������������������������166 179 Standortplanung: Was sind wichtige Kriterien?���������������������������������������167 180 Übersicht Distributionspolitik�������������������������������������������������������������������168 181 Übung Distributionspolitik: Distributionssysteme�����������������������������������168

XVIII

Abbildungsverzeichnis

182 Übung Distributionspolitik: adidas�����������������������������������������������������������169 183 Übung Distributionspolitik: Vertriebsstufen���������������������������������������������169 184 Übung Distributionspolitik: Eigene Shops�����������������������������������������������169 185 Übung Distributionspolitik: Franchise�����������������������������������������������������170 186 Besonderheiten B2B Marketing���������������������������������������������������������������171 187 Erweiterter Marketing-Mix bei Dienstleistungen�������������������������������������171 188 Besonderheiten Marketing Lebensmittelbranche�������������������������������������172 189 Besonderheiten Wein-Marketing �������������������������������������������������������������172 190 Übung Marketing-Mix: Berufsbekleidung�����������������������������������������������173 191 Übung Marketing-Mix: engelbert strauss�������������������������������������������������173 192 Kino oder nicht?���������������������������������������������������������������������������������������176 193 Kugelschreiber und Anzug�����������������������������������������������������������������������178 194 Abo-Werbung und Köder�������������������������������������������������������������������������179 195 Köder schafft Vergleichbarkeit�����������������������������������������������������������������180 196 Wie bilden sich Preisvorstellungen?���������������������������������������������������������181 197 Experiment�����������������������������������������������������������������������������������������������182 198 Neuro-Pricing�������������������������������������������������������������������������������������������183 199 Übung irrationales Verbraucherverhalten�������������������������������������������������183 200 Marketingstrategie �����������������������������������������������������������������������������������186 201 Anforderungen an eine Marketingstrategie ���������������������������������������������186 202 Überblick Marketingstrategie�������������������������������������������������������������������187 203 Strategie Einführungsphase 1�������������������������������������������������������������������188 204 Strategie Einführungsphase 2�������������������������������������������������������������������189 205 Strategie Wachstumsphase �����������������������������������������������������������������������190 206 Strategie Sättigungsphase�������������������������������������������������������������������������191 207 Strategie Degenerationsphase�������������������������������������������������������������������192 208 First Move�������������������������������������������������������������������������������������������������193 209 Reaktion ���������������������������������������������������������������������������������������������������194 210 Übung Marketingstrategie: Sixt ���������������������������������������������������������������194 211 Übung Marketingstrategie: Ryanair/Lufthansa�����������������������������������������195 212 Gründe für eine Internationalisierung�������������������������������������������������������198 213 Chancen und Risiken der Internationalisierung���������������������������������������199 214 Determinanten des internationalen Marketings ���������������������������������������200 215 Entdecken eines internationalen Marktes�������������������������������������������������201 216 Identifikation von Zielmärkten�����������������������������������������������������������������201 217 Schritte in einen internationalen Markt ���������������������������������������������������202 218 Einstieg in einen internationalen Markt���������������������������������������������������203 219 Unterschiede zwischen Kulturen �������������������������������������������������������������204 220 Bedeutungen von Farben �������������������������������������������������������������������������204

Abbildungsverzeichnis

221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234

XIX

Standardisierung oder Anpassung�������������������������������������������������������������205 Notwendigkeit der Anpassung �����������������������������������������������������������������206 Anpassung des Marketing-Mix�����������������������������������������������������������������206 Übung Internationales Marketing�������������������������������������������������������������207 Voraussetzungen für Online-Marketing���������������������������������������������������210 Vorteile/Nachteile Online-Marketing�������������������������������������������������������211 E-Business verändert das Marketing �������������������������������������������������������212 Übung Online-Marketing�������������������������������������������������������������������������212 Anders denken �����������������������������������������������������������������������������������������216 Querdenken vs. Optimieren ���������������������������������������������������������������������217 Querdenken: Der Unterschied �����������������������������������������������������������������217 Querdenken: Andere Fragen���������������������������������������������������������������������218 Spannungsfelder im Unternehmen�����������������������������������������������������������220 Rechtlicher Rahmen für Marketing ���������������������������������������������������������222

1

Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen

cc

Lernziele dieses Kapitels • • •

1.1

Begriffe aus dem Marketing verstehen und erklären Einordnung des Marketings in der Unternehmensorganisation Marketingorientierung erkennen

Begriffsklärung

Zunächst ist es wichtig, einige Fachbegriffe zu klären, die im Zusammenhang mit Marketing verwendet werden. Unter Absatz versteht man die Veräußerung der in einem Unternehmen hergestellten Produkte in einem Markt gegen ein Entgelt (Preis). Die abgesetzte Stückzahl multipliziert mit dem Preis bezeichnet man als Umsatz (Umsatz  =  Preis  ×  Menge). Der Begriff Marketing geht weiter und bezeichnet eine bewusste, planvolle und bedarfsgerechte Absatzfunktion bis hin zur Marktbeeinflussung. Dies impliziert eine andere Grundeinstellung gegenüber der reinen Absatzfunktion, bei der es um die Verteilung der produzierten Güter geht. Marketing bedeutet nicht nur die Anpassung an Marktgegebenheiten und -erfordernisse, sondern deren aktive und systematische Veränderung. Man spricht auch von einer Führung des Unternehmens „vom Markt her“ und einer marktbezogenen Unternehmenspolitik.

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1

2

1  Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen

Während der Absatz nach der Produktion eines Produkts stattfindet, setzt Marketing bereits an, bevor ein Produkt überhaupt entstanden ist. Der Verkauf ist dann quasi ein Teil des Marketings. Peter F. Drucker (1973), ein amerikanischer Ökonom, sagte: „Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel lautet, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“ Kotler/Armstrong/Wong/Saunders (Kotler et  al. 2011) definieren den Begriff „Marketing“ folgendermaßen: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ Ich möchte noch weiter gehen und behaupten, dass Marketing in der Lage ist, Bedürfnisse beim Kunden entstehen zu lassen, ohne dass der Kunde dies bemerkt. Marketing ist also in diesem Sinne auch „Bedürfnisweckung“ (vgl. Kotler et al. 2007). Ein Beispiel dafür war sicher der Game Boy von Nintendo Anfang der 1990er-Jahre. Ein Produkt, das niemand brauchte, aber jeder haben wollte. Marketing in diesem Verständnis umfasst das Wecken von Bedürfnissen, das Befriedigen von Bedürfnissen und das Erlangen von Kundenzufriedenheit mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung (vgl. Meffert et al. 2015). Im Wecken und Befriedigen von Bedürfnissen machen sich allerdings auch die Kritikpunkte am Marketing fest. Denken Sie beispielsweise an das „geheime“ Wecken von Bedürfnissen, ohne dass der Konsument sich dessen bewusst ist. Oder an eine „geplante“ (eingebaute) Veralterung (Verschleiß) von Produkten, um den Wirtschaftskreislauf immer wieder anzufachen. Eine Art „Gegenbewegung“ stellen die Verbraucherschutzverbände oder die Stiftung Warentest dar.

1.2

Einordnung des Marketings im Unternehmen

Die Marketingabteilung bzw. -funktion fügt sich neben den anderen Unternehmensfunktionen wie Forschung und Entwicklung, Produktion, Finanzen, Personal und Vertrieb in das Organigramm eines Unternehmens ein. Marketing ist Teil der Unternehmensorganisation. Ein typischer Unternehmensaufbau sieht wie folgt aus:

1.2  Einordnung des Marketings im Unternehmen

3

(1) Organigramm Unternehmen/Einordnung Marketing

Geschäftsführung Forschung u. Entwicklung

Produktion

Finanzen

Personal

Vertrieb

Marketing

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Organigramm Unternehmen/Einordnung Marketing

Eine Marketingabteilung oder -organisation kann im Unternehmen beispielweise folgendermaßen aufgebaut sein:

(2) Typische Organisation einer Marketingabteilung

Marketingleitung Kommunikation u. Werbung

Marktforschung

Kundenbeziehung

MarketingControlling

Produktmanagement

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Typische Organisation einer Marketingabteilung

Oft werden auch die beiden Bereiche „Vertrieb“ und „Marketing“ als eine Abteilung „Vertrieb und Marketing“ zusammengefasst. Je nach Aufstellung des Unternehmens ist dann quasi der Vertrieb Teil des Marketings oder auch umgekehrt. Die häufigsten Bereiche oder Unterabteilungen in einer Marketingabteilung sind Kommunikation/Werbung, Marktforschung (Mafo), Kundenbeziehungen, Marketingcontrolling und das Produktmanagement.

4

1  Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen

• In der Kommunikations- oder Werbeabteilung erfolgt die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens. Sowohl interne Sprachregelungen zu bestimmten Themen als auch die Erstellung von Marketingkampagnen in TV, Printprodukten oder sozialen Medien werden hier entwickelt und verantwortet. Meist ist auch die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) hier integriert. Sie hält die Kontakte zu Meinungsführern, zur Presse und zur Politik. • Die Marktforschung beschäftigt sich mit Meinungsumfragen zu Produkten und speziellen Anwendungen, um nähere Informationen zu den Kundenbedürfnissen zu erhalten. Innerhalb der Kundenbeziehungen werden Kundendaten gesammelt und analysiert. Ziel ist es, einen Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und ihm zielgerichtet passende Angebote zu unterbreiten. • Das Marketingcontrolling überwacht die verschiedenen Budgets innerhalb eines Marketingplans und bewertet die Ergebnisse einzelner Marketingmaß­nahmen. • Im Produktmanagement werden die Produkte von der Idee über die Entwicklung und Produktion bis zum Markteintritt, -auftritt und -austritt betreut. Die Produktmanager sind für einzelne Produkte, Marken oder Sortimente zuständig. Oft werden zusätzlich Agenturen beschäftigt, an die bestimmte Aufgaben übertragen werden. Mitarbeiter der Marketingabteilung erstellen für die einzelnen Projekte Briefings für die beauftragten Agenturen.

1.3

Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings

Aufgaben im Marketing Als typische Aufgaben im Marketing gelten: • • • • • • • • •

Märkte „verstehen“ Bedürfnisse wecken Bedürfnisse erkennen Kundenzielgruppe definieren Wettbewerber kennen Produkte definieren Nutzenversprechen aufbauen Kunden finden Produkte „vermarkten“ –– Ausstattung, Preis –– Werbung, Service

1.3  Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings

5

• Produkte lagern und liefern • Kunden binden • profitabel sein Marketingziele Folgende Ziele kann das Marketing in einem Unternehmen haben: • • • • • • • • • • •

Gewinn erwirtschaften maximale Auswahl anbieten Kundenbeziehung stärken soziales Interesse wecken Kundenzufriedenheit steigern höchste Qualität für ein Produkt anbieten ein Produkt zum besten Preis im Markt anbieten Nr. 1 im Markt werden (Menge, Qualität, Kundenzufriedenheit etc.) Kundenwert schaffen höchsten Anteil am Kundenbudget erreichen Problemlöser sein

(3) Ziele des Marketings Qualitative Ziele • • • • • • • • •

Image Kundenzufriedenheit Kundenbeziehung Qualitätsführer Umwelt Nachhaltigkeit Soziales Preisniveau Problemlöser

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Ziele des Marketings

Quantitative Ziele • • • • • • •

Absatz Umsatz Gewinn Marktanteil Kundenanzahl Marktabdeckung Anteil am Kundenbudget

6

1  Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen

Marketinginhalte Zu den primären Inhalten des Marketings zählen die Marketinginstrumente: • • • •

Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Die Marketinginstrumente werden in Kap. 7 noch genauer vorgestellt.

(4) Inhalte Marketing

Marketing

Produkt

Kommunikation

Preis

Distribution

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Inhalte des Marketings

Literatur Drucker PF (1973) Management: Tasks, responsibilities, practices. Harper & Row, New York Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

2

Marketing als Prozess

cc

Lernziele dieses Kapitels • Marketing als Prozess verstehen • • • • •

2.1

undenbedürfnisse und Kundennutzen im Zusammenhang K erkennen Verständnis für Markt und Kundenmanagement entwickeln Marketing als Teil der Unternehmensstrategie verstehen Marketingziele formulieren Inhalte eines Marketingplans erläutern

Werte schaffen

Das gesamte Marketing ist als Prozess zu verstehen. Analog Kotler/Armstrong/ Wong/Saunders (Kotler et al. 2011) reicht dieser Prozess von der Bedürfnisentstehung beim Kunden, die ggf. erst durch das Marketing ausgelöst wird, bis zum Erzielen und Steigern des Kundenwerts.

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7

8

2  Marketing als Prozess

(5) Marketingprozess Werte schaffen, Werte erzielen

Bedürfnisse entstehen lassen

Verstehen von Kundenbedürfnissen und Märkten

Entwicklung Marketingstrategie

Entwicklung Marketingprogramm

Aufbau dauerhafter, profitabler Kundenbeziehung

Kundenwert erzielen und steigern

nach Kotler et al. 2011

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Der Marketingprozess

Marketing beginnt mit der Bedürfnisweckung beim Kunden, es kann Bedürfnisse entstehen lassen oder bereits vorhandene Bedürfnisse verstärken. Marketing muss in der Lage sein, den Weg der Bedürfnisentstehung zu verstehen, um hier mit gezielten Maßnahmen ansetzen und eine zielgerichtete Marketingstrategie entwickeln zu können. Mit der Strategie wird festgelegt, welche Ziele das Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen will. Dabei kann es sich um Marktanteils-, Umsatz-, Absatz- und Gewinnziele handeln, aber auch um Ziele im Hinblick auf die Positionierung des Unternehmens oder der Produkte im Markt. Positionierungsziele sind z. B. Innovations-, Technik-, Kosten- oder Qualitätsführerschaft oder eine Positionierung als Unternehmen, das besonders umweltbewusst agiert. Aus der Strategie entsteht das konkrete Marketingprogramm, also die Umsetzung der Strategie. Mit welchen Medien, Aussagen und Angeboten sollen die Kunden „bearbeitet“ werden? Ziel aller Maßnahmen ist der Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Der Wert des Kunden für das Unternehmen soll gesteigert werden. Mit Kundenwert ist der Wert eines Kunden für ein Unternehmen in Form von Deckungsbeiträgen während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung gemeint.

2.2  Das Marketingkonzept

2.2

9

Das Marketingkonzept

Ein Marketingkonzept besteht demzufolge aus den folgenden fünf Elementen:

(6) Elemente eines Marketing-Konzepts

Angebot eines Unternehmens trifft auf potenzielle Kunden, vorhandene Kunden, Wettbewerbsangebote. Dieses Umfeld wird als Markt bezeichnet, in dem alle Marktteilnehmer auf unterschiedliche Weise miteinander kommunizieren.

Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage

Märkte

Anstrengungen des Unternehmens sollen in Kauf des Produkts und einer dauerhaften Kundenbeziehung münden.

Kundenbeziehung, Kauf

Grundlage jeder Marketing-Aktivität ist das Bedürfnis des Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Bedürfnis oder der Wunsch soll in eine konkrete Nachfrage gewandelt werden.

Produkte, Angebote

Kundennutzen, Kundenzufriedenheit

Konkretes Angebot für den Kunden. (Produkt, Ausstattung, Preis, Serviceleistungen)

Ein Angebot eines Unternehmens muss für den potenziellen Kunden einen Nutzen darstellen. Je nach Erfüllung des Kundennutzens stellt sich beim Kunden eine Kundenzufriedenheit ein (unzufrieden, zufrieden, begeistert, loyal).

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Elemente eines Marketingkonzepts

1. Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage: Grundlage jeder Marketingaktivität ist das Bedürfnis des Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Bedürfnis oder der Wunsch des Kunden soll in eine konkrete Nachfrage gewandelt werden. 2. Produkte, Angebote: Aus einem Bedürfnis, einem Wunsch oder einer Nachfrage entsteht das konkrete Angebot für den Kunden. Ein Angebot umfasst das Produkt, die Ausstattung des Produkts, den Preis für das Produkt und eventuelle Serviceleistungen wie Lieferung, Zahlungsbedingungen und Garantien. 3. Kundennutzen, Kundenzufriedenheit: Ein Angebot eines Unternehmens muss für den potenziellen Kunden einen Nutzen darstellen, sonst wird er das Angebot nicht nachfragen und annehmen. Je nach Beschaffung des Kundennutzens und Erfüllung der Kundenerwartungen stellt sich beim Kunden Zufriedenheit ein. Grob lässt sich die Zufriedenheit mit einem Angebot in vier Stufen darstellen: unzufrieden, zufrieden, begeistert, loyal.

10

2  Marketing als Prozess

4. Kundenbeziehung, Kauf: Alle Anstrengungen des Unternehmens sollen in einen Kauf des Produkts und eine möglichst dauerhafte Kundenbeziehung münden. 5. Märkte: Jedes Angebot eines Unternehmens trifft auf potenzielle Kunden, vorhandene Kunden sowie auf Wettbewerbsangebote anderer Unternehmen. Dieses Umfeld wird als Markt bezeichnet, in dem alle Marktteilnehmer auf unterschiedliche Weise miteinander kommunizieren.

2.2.1 A  nsatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage Marketing kann auf allen Stufen auf dem Weg vom Bedürfnis bis zur Nachfrage mit Maßnahmen ansetzen. Ein Bedürfnis beim Menschen entsteht, wenn er einen Mangel an etwas empfindet. Dieses Mangelempfinden ist der erste Ansatzpunkt für das Marketing. Ein Mangelempfinden kann durch geeignete Marketingmaßnahmen oder Produkte auch erst entstehen. Ein gutes Beispiel dafür liefert Apple mit seinen Produkten. Aus dem Mangelempfinden entsteht  – wieder beeinflusst von Marketingmaßnahmen – ein konkreter Wunsch beim Kunden nach einem Produkt. In dieser Phase benötigt der potenzielle Kunde Informationen über die unterschiedlichen Produkte im Markt, die ihm geeignet erscheinen, sein Bedürfnis zu befriedigen. Hat der potenzielle Kunde die notwendigen Mittel, um ein Produkt zu kaufen, entsteht eine konkrete Nachfrage nach einem Produkt.

(7) Vom Bedürfnis zur Nachfrage Bedürfnis

Wunsch

Nachfrage

Mangel an etwas empfinden

genauere Spezifizierung

Mittel zur Befriedigung des Wunsches sind vorhanden

Marketing, äußere Einflüsse © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vom Bedürfnis zur Nachfrage

Marketing

2.2  Das Marketingkonzept

11

Der Nutzen eines Produkts für den Kunden wird unterschiedlich empfunden. Er hängt von den eigenen Erwartungen ab und wird durch die Eignung eines Produkts für die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmt. Ein Nutzen ist immer eine subjektive Empfindung jedes Einzelnen. Wichtig dabei ist, dass der Preis eines Produkts als „negativer Nutzen“ empfunden wird. Marketing muss sich bei der Definition der Maßnahmen bewusst sein, dass der Kunde eigentlich kein Produkt kaufen will, sondern einen Nutzen erwerben möchte.

(8) Der Nutzen eines Produkts … • wird unterschiedlich empfunden. • hängt von der eigenen Erwartungshaltung ab. • wird durch die Eignung eines Produkts für die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmt. • wird als „Preis“ negativ empfunden. • ist subjektiv.

Kunden kaufen keine Produkte, sondern Nutzen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Der Nutzen eines Produkts

2.2.2 Produktaussage und Nutzenversprechen Das Nutzenversprechen bzw. die Produktaussage dient der Beschreibung des Produkts und soll es von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden. Ziel ist die Alleinstellung (USP = Unique Selling Proposition) (Abschn. 7.1.5) und das direkte Erkennen des Produkts an seinem „Versprechen“. Anhand des „Versprechens“ wird die Positionierung des Produkts im Markt verdeutlicht. Produktaussage und Nutzenversprechen werden in der Werbung genutzt und zum Verbraucher transportiert. Hier einige Beispiele:

12

• • • • • •

2  Marketing als Prozess

„Er läuft und läuft und läuft …“ (VW Käfer) „It’s not a trick, it’s a Sony“ (Sony) „Vorsprung durch Technik“ (Audi) „The Queen of Tablewaters“ (Apollinaris) „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ (IKEA) „We love to entertain you“ (Pro7)

2.2.3 Der Markt für ein Produkt Auf dem Markt für ein Produkt (vgl. Kotler et al. 2011) treffen sich alle Marktteilnehmer.

(9) Kauf: Leistung und Gegenleistung

Tausch Bedürfnis

Kauf

Produkt

Wer sind die Partner? Wie wird die Leistung abgegolten? Wo wird die Leistung erbracht? Wann wird die Leistung erbracht? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Kauf: Leistung und Gegenleistung

Eine Bedürfnisbefriedigung kann durch Tausch von Produkten oder durch Bezahlung, den Kauf, auf dem Markt erfolgen. Auf dem Markt regelt sich, wer die einzelnen Marktpartner sind und wie das Produkt bzw. das Angebot abgegolten wird. Auch Zeitpunkt und Ort der Leistungserbringung spiegeln sich im Markt wider.

2.2  Das Marketingkonzept

13

(10) Der Markt für ein Produkt Wettbewerber Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Potenzieller Kunde

Kunde Kunde Potenzieller Kunde

Wettbewerber

Vorlieferanten Wettbewerber Potenzieller Kunde

Kunde Kunde

Kunde Kunde

Potenzieller Kunde

Wettbewerber

Unternehmen

Potenzieller Kunde

PotenziellerPotenzieller Kunde Kunde

Potenzieller Kunde

Marktteilnehmer • Unternehmen • Absatzmittler • Kunden (B2B, B2C) • Potenzielle Kunden • Wettbewerber

Kunde

Potenzieller Kunde

Kunde

Potenzieller Kunde

Wettbewerber

Potenzieller Kunde

Absatzmittler

Wettbewerber

Potenzieller Kunde

Kommunikation • Unternehmen/ Kunde • Absatzmittler/ Kunde • Wettbewerber/ Kunde • Kunde/Kunde • Umwelt/Kunde

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Der Markt für ein Produkt

Der Markt eines Unternehmens (vgl. Meffert et al. 2015) hat viele Teilnehmer bzw. Elemente: • Zuerst einmal das Unternehmen, das sein Produkt anbietet, mit allen seinen einzelnen Abteilungen und Bereichen (Forschung/Entwicklung, Produktion, Finanzen, Beschaffung etc.) und seinen Mitarbeitern. • Ein Unternehmen benötigt zur Herstellung seiner Produkte sogenannte Vormaterialien, Rohstoffe oder Zusatzstoffe. Diese werden „beschafft“ und von Lieferanten bezogen. Auch bei den Lieferanten kann das Marketing ansetzen, denken Sie etwa an die Qualität eines Produkts, das durch die Vormaterialien beeinflusst wird, oder an Mengen und Liefertermine (Verfügbarkeit des Produkts im Markt). Eine Marketingmaßnahme kann nur wirken, wenn das Produkt im Markt für den Kunden auch verfügbar (kaufbar) ist. Ansonsten würde eine Maßnahme ohne Wirkung „verpuffen“. • Die Produkte müssen im Markt zu den Kunden gelangen, man unterscheidet hier verschiedene Vertriebswege und Absatzmittler. Ein Vertriebsweg kann z. B. der Lebensmittel-Einzelhandel sein, der wiederum zahlreiche Ladenlokale

14

• •

•

•

2  Marketing als Prozess

hat, in die Kunden zum Einkaufen kommen. Media Markt ist z. B. ein Absatzmittler für Sony, Edeka einer für Müllermilch. Ein Unternehmen kann auch selbst seinen Vertrieb organisieren und in Eigenregie durchführen. Dann spricht man von einem Direktvertrieb, es sind keine weiteren Handelsstufen eingeschaltet. Beispiele: Verkaufsshops von Markenartikelunternehmen, Verkaufs­ partys wie Tupper-Ware oder PartyLite. Damit die Produkte in die Läger der Absatzmittler gelangen, ist eine Logistikoder Speditionsaufgabe zu erfüllen. Wichtige Teilnehmer in einem Markt sind der Kunde, der die Produkte des Unternehmens kauft, und der potenzielle Kunde, der die Produkte in Zukunft kaufen soll. Ein Kunde kann der Endverbraucher (B2C, Business to Consumer) sein, aber auch ein Industrieunternehmen (B2B, Business to Business), ein Handelsunternehmen oder eine öffentliche Institution. Die Marketingmaßnahmen zielen i. d. R. auf den Kunden und haben ihn als Zielobjekt. Ein Markt wird auch durch die darin aktiven Unternehmen bestimmt, durch die Wettbewerber, die vergleichbare Produkte bzw. Nutzen anbieten. Die einzelnen Marktteilnehmer sollte man genau kennen (Stärken-Schwächen-Analyse). Ebenfalls zum Markt gehört die Öffentlichkeit, also beispielsweise Bürgerinitiativen, Behörden und die Medien.

Alle Marktteilnehmer kommunizieren miteinander. Gerade die „Kunden-­ Kunden-­ Kommunikation“ bzw. die Kommunikation mit potenziellen Kunden muss ein Unternehmen beachten. Durch die sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook und Blogs, hat sich hier eine extrem schnelle und für das Unternehmen schwer kontrollierbare Kommunikation entwickelt. Jeder Markt unterliegt zudem äußeren Einflüssen beispielsweise durch Gesetze, wechselnde Konsumgewohnheiten und Verbraucherprioritäten sowie durch unterschiedliche Kulturen der Marktteilnehmer. Die unterschiedlichen Kommunikationswege in einem Markt lassen sich so darstellen:

2.2  Das Marketingkonzept

15

(11) Kommunikationswege im Markt Marketing, Information Produkt Unternehmen

Geld

Kunde

Feedback

Wettbewerber

Information

Politik, Umwelt, Kultur, Medien

Kunde

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Kommunikationswege im Markt

Auf den Kunden treffen zahlreiche Informationen und Meinungen, die seine Kaufentscheidung beeinflussen können.

(12) Beteiligte am Marketingsystem eines Unternehmens

Lieferanten

Unternehmen

Logistikpartner

Absatzmittler

Wettbewerber

Umwelt © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Beteiligte am Marketingsystem

Endverbraucher

16

2  Marketing als Prozess

Marktformen Es werden verschiedene Marktformen unterschieden:

(13) Marktformen

Monopol

X

Oligopol

X X X X

Polypol X

X X X

X

XX X

X X

X X

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Marktformen

• Als Monopol wird ein Markt bezeichnet, in dem es nur einen einzigen nennenswerten Anbieter für ein Produkt oder Bedürfnis gibt. Vor der Liberalisierung des Strommarktes waren die Stadtwerke einer Stadt Monopolist für das Produkt Strom. Häufig gibt es im Pharmabereich zumindest temporär Monopolisten für bestimmte Medikamente. • Als Oligopol bezeichnet man einen Markt, in dem einige wenige große Player den Markt bestimmen. Ein typisches Beispiel für ein Oligopol ist der Tankstellenmarkt in Deutschland. Aral, Shell und Esso bilden bereits ca. 50  % des Marktes ab. • Als Polypol wird ein Markt mit vielen Anbietern bezeichnet, die um den einzelnen Kunden kämpfen. Im Bereich Lebensmittel oder Haushaltsprodukte findet man meist diese Marktform. Auch die Bezeichnungen Verkäufermarkt und Käufermarkt kennzeichnen einen Markt bzw. eine Marktsituation, die temporär, z. B. bei Saisonartikeln, wechseln kann. • Als Verkäufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in dem das Angebot geringer als die Nachfrage ist. Oft ist diese Situation bei neuen Apple-Produkten zu fin-

2.2  Das Marketingkonzept

17

den. Die Produktion bzw. das Angebot an Produkten reicht nicht aus, um die komplette Nachfrage zu befriedigen. Häufig steigen in einem Verkäufermarkt die Preise. • Als Käufermarkt wird eine Marktsituation bezeichnet, in der das Angebot größer als die Nachfrage ist. Diese Situation findet man häufig, wenn ein Produkt am Ende seines Lebenszyklus angelangt ist. Die Preise geraten unter Druck und geben nach.

(14) Verkäufer- und Käufermarkt

Verkäufermarkt

Käufermarkt

Angebot Angebot

Nachfrage

Nachfrage

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Verkäufer- und Käufermarkt

Zudem werden verschiedene Nachfragesituationen unterschieden (Kotler et al. 2011). Beispiele für die unterschiedlichen Nachfragesituationen sind: • • • • • • •

Negative Nachfrage: Arztbesuche, Impfungen, Zahnkrone Keine Nachfrage: Motorrad mit zwei Beiwagen Latente Nachfrage: Medikament zur sicheren Vermeidung von Krebs Stagnierende Nachfrage: Lebensmittel des täglichen Bedarfs Zurückgehende Nachfrage: Produkte am Ende des Lebenszyklus Volle Nachfrage: gefertigte Produkte werden komplett verkauft Verkäufermarkt: Wohnungen in Großstädten

18

2  Marketing als Prozess

• Käufermarkt: Lebensmittel des täglichen Bedarfs

(15) Nachfragesituationen • Negative Nachfrage

 Das Produkt ist „ungeliebt“

• Keine Nachfrage

 Das Produkt ist „ungewollt“

• Latente Nachfrage

 Nachfrage ohne Produkte

• Stagnierende Nachfrage

 Relative Konstanz

• Zurückgehende Nachfrage

 Nachfrage lässt nach

• Volle Nachfrage

 Angebot = Nachfrage

• Verkäufermarkt

 Nachfrage > Angebot

• Käufermarkt

 Nachfrage < Angebot

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nach Kotler et al. 2011

Nachfragesituationen

2.2.4 Verhalten im Markt Das Verhalten eines Unternehmens im Markt kann unterschiedlich geprägt sein. Unterschieden wird zwischen produzierenden, produktorientierten, verkaufsorientierten und marktorientierten Unternehmen. • Meist sind produzierende Unternehmen produktionsgetrieben. Bei ihnen steht die Produktion an erster Stelle. Sie optimieren permanent ihre Maschinen und Produktionsprozesse. Ihre Hauptmerkmale sind der Preis des Produkts und seine Lieferfähigkeit. Vertrieb und Marketing sind quasi Mittel zum Zweck, um die Produktion zu verkaufen. • Produktorientierte Unternehmen legen höchsten Wert auf die Qualität und die Ausstattung des Produkts. Sie sind bestrebt, immer wieder Innovationen im Markt anzubieten.

2.2  Das Marketingkonzept

19

• Verkaufsorientierte Unternehmen gehen davon aus, dass die Kunden Schnäppchenjäger sind und permanent Sonderangebote suchen. Häufig findet man dieses Verhalten in Zeiten von Überproduktionen (s. auch Käufermarkt). Kundenbeziehungen oder Kundenbindung spielen nur eine geringe Rolle. • Ein marktorientiertes Unternehmen will Bedürfnisse beim Verbraucher erkennen und wecken. Es ist bestrebt, darüber einen USP (Unique Selling Proposition) im Markt zu erreichen und für sich Präferenzen beim Kunden zu schaffen (vgl. Abschn. 7.1.5). In der oberen Zeile der folgenden Abbildung wird der klassische Aufbau eines Unternehmens gezeigt. Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung entwickelt Ideen für neue Produkte oder für Produktverbesserungen. Diese werden produziert, und Vertrieb und eventuell auch Marketing sorgen für den Absatz der Produkte im Markt. Ziel ist die Gewinnerzielung. Ein marketingorientiertes Unternehmen beschäftigt sich schon im frühen Stadium mit den Bedürfnissen der Kunden. Nach Entwicklung und Herstellung entsprechender Produkte hat der Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen Priorität. Auch hier steht am Ende die Gewinnerzielung des Unternehmens. (16) Absatz- oder Marketingorientierung eines Unternehmens

F&E

Bedarf wecken

Produktion

Produktion

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Absatz- oder Marketingorientierung

Kundenbeziehung

Verkauf

Kundenbindung

Gewinn

Gewinn

20

2  Marketing als Prozess

Der Unterschied kann auch an der Entwicklung des Kundenbeziehungsmanagements oder des Customer Relationship Managements (CRM) verdeutlicht werden.

(17) Kundenbeziehungsmanagement Früher

• Pflege von Kundendaten • Ziel: Kunden identifizieren können

Heute

• Customer Relationship Management (CRM) • Ziel: Dauerhafte und profitable Kundenbeziehung • Sammeln von Informationen • Auswerten von Daten • Kundensegmentierung

• Gezielte Ansprache © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Kundenbeziehungsmanagement früher und heute

2.3

Übungen: Marketing als Prozess (18) Übung Marketing als Prozess: Kampagnen

Welche Marketingkampagnen haben Sie besonders beeindruckt?

Welche empfanden Sie als störend? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marketing als Prozess: Kampagnen

Literatur

21

(19) Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse

Für welche Bedürfnisse gibt es per heute kein Produkt? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse

(20) Übung Marketing als Prozess: Nike

Welche Bedürfnisse befriedigt Nike? Sind diese Bedürfnisse bei allen Kunden gleich? Welche Wettbewerber hat Nike? (Denken Sie an die unterschiedlichen Sortimente.) In welche „fremden“ Märkte ist Nike eingedrungen? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marketing als Prozess: Nike

Literatur Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

3

Strategisches Marketing

cc

Lernziele dieses Kapitels • • • • • • •

3.1

Unterschiedliche Planungshorizonte Prozessschritte und Elemente der Marketingplanung Bedeutung des Marketingcontrollings Unternehmensplanung und Marketingplanung nachvollziehen Unterschiedliche Marketing- und Wachstumsstrategien Marktsegmentierung verstehen und anwenden Marketing-Mix verstehen und anwenden

Marketingplanung

3.1.1 Zeithorizonte, Planungsstufen, Inhalte, Analyse In jedem Bereich des Unternehmens werden Planungen erstellt, die die Zukunft des Unternehmens – Mitarbeiter, Produkte, Märkte, Marktanteile, Umsatz, Gewinn etc. – betreffen. Generell werden drei Zeithorizonte in der Planung unterschieden. In jedem der Zeithorizonte spielen die Marketingziele und -budgets eine Rolle. Bei der Jahresplanung spricht man auch von einer Kurzfrist-Planung, die gleitend in Entscheidungen des Tagesgeschäfts übergeht.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_3

23

24

3  Strategisches Marketing

(21) Zeithorizonte von Planungen Jahresplanung

Langfristige Planung •

•

12 Monate

•

Basis: aktuelle Situation in Richtung Strategie

•

Ziele

•

Aktivitäten

•

Budget

• •

Strategische Planung

Langfristige Ziele: 3 bis 5 Jahre Basis: Zielentwicklung Notwendige Mittel und Maßnahmen

•

Aufstellung des Unternehmens in Zukunft

•

Basis: Entwicklungen

•

Übergeordnete Ausrichtung

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Zeithorizonte von Planungen

Neben den Zeithorizonten gibt es verschiedene Planungsstufen, die in einer Planung oder einem Plan beachtet werden.

(22) Planungsstufen Analyse extern Analyse intern SWOT-Analyse Portfolio

Analyse

Mission Vision Wofür steht das Unternehmen? Wo soll es in zehn Jahren stehen?

Strategieplan entwickeln

Marketing als Verbindung von Unternehmen und Kunde „Übersetzung“ der strategischen Ziele in Maßnahmen + Kosten

Ableitung Marketingplan

Was genau ist zu tun? Wie soll das Ziel im Einzelnen erreicht werden?

Liegen wir auf Zielkurs? Wo sind die Abweichungen? Was ist zu korrigieren?

Umsetzung, Implementierung

Controlling

Ergebnis, Interpretation, Maßnahme © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Planungsstufen

3.1 Marketingplanung

25

Am Beginn einer Planung steht die Analyse, also eine systematische Untersuchung des Unternehmens, seiner Produkte oder Märkte. Die Analyse erfolgt nach bestimmten, vorher definierten Kriterien. Oft wird dazu die SWOT-Analyse genutzt. SWOT steht für: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Die Analyse hat interne, externe und die künftige Entwicklung betreffende Inhalte.

(23) Inhalte einer Analyse Intern

• Kernkompetenzen

Extern

• Wettbewerber

• Abläufe

• Identifikation

• Entwicklung

• Aktivitäten

• Kapazitäten

• Potenzial

• SWOT

• SWOT

Entwicklungen

• Technische Möglichkeiten • Trends • Demografie • Wirtschaftliche Entwicklung

• Politik • Umwelt © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Inhalt einer Analyse

Für eine Marktanalyse ist die Entwicklung der Bevölkerung hinsichtlich Altersstruktur, Bildung und Einkommen ein wichtiger Bestandteil. Die Untersuchung von Trends ist eine weitere Komponente bei der Analyse. Technische Fortschritte, staatliche Regelungen oder auch Wahlen beeinflussen einen Markt. Zudem können sich alle Elemente gegenseitig beeinflussen und quasi in Interaktion treten. Auf der zweiten Stufe wird auf Grundlage einer Vision der Strategieplan entwickelt. Die Vision sagt aus, was das Unternehmen in Zukunft erreichen und welche Position im Markt es einnehmen will. Die Vision muss aus heutiger Sicht nicht schnell erreichbar sein. Eine Vision sollte sogar eine deutlich in die Zukunft und – aus der aktuellen Situation betrachtet – herausfordernde Zielsetzung haben. Die Mission zeigt den Mitarbeitern und Kunden, für welche Werte das Unternehmen stehen möchte. Die Mission übernimmt quasi die Kommunikationsfunktion der Vision.

26

3  Strategisches Marketing

(24) Vision – Mission – Unternehmensziel – Marketingziel Vision (Mitarbeiter) „Der technisch führende Anbieter der effektivsten Flugzeuge“

•

realistisch

•

umsetzbar

•

begeisternd

•

messbar

•

nachvollziehbar

Mission (Markt)

Unternehmensziel

Marketingziel

„Effektivität in der Luftfahrt erhöhen“

„Entwicklung eines neuen Flugzeugtyps“

„Marktanteil mittelfristig von 10 %“

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Vision, Mission, Unternehmensziel, Marketingziel

Auf der dritten Stufe erfolgt die Übertragung der strategischen Ziele in einen Marketingplan. Er stellt die Verbindung zwischen den Unternehmenszielen und dem Markt bzw. den Kunden her und enthält Maßnahmen zur Zielerreichung und deren Kosten. Marketing hat im strategischen Prozess eine große Bedeutung und nimmt quasi die Rolle bzw. die Sichtweise des Kunden im Unternehmen ein. Daran schließen sich die konkrete Umsetzung des Marketingplans und die Implementierung der Marketingmaßnahmen im Markt an. Zum Schluss folgt das Controlling der umgesetzten Maßnahmen. Das Erreichen der gesetzten Ziele und das Budget für die Maßnahmen werden geprüft. Ergeben sich dabei Abweichungen zum Plan, werden die Maßnahmen korrigiert.

Fragen zur Analyse eines Marktes

Eine Auswahl von Fragen, die helfen, einen Markt zu analysieren, ist hier zusammengestellt (Spindler 2016): Markt, allgemein: • Wie sind die Regeln und Gesetze in dem ausgewählten Markt? • Wie sind die Regeln entstanden? Historisch, logisch, rational oder anders? • Welche gesetzlichen und kulturellen Rahmenbedingungen gibt es?

3.1 Marketingplanung

• Gibt es technische Rahmenbedingungen, die wichtig oder begrenzend sind? • Welche Dynamik herrscht im Markt? • Welche Wachstumspotenziale hat dieser Markt? Welche Potenziale bieten die Nachbarmärkte hinsichtlich Anzahl der Kunden, der Produkte und der Margen? • In welchem Umfang sind Investitionen in den Markt notwendig? • Wie sind die Chancen, wie die Risiken für das eingesetzte Kapital? • Wie passen sich die eigenen Kernkompetenzen in den Markt ein? Marktteilnehmer: • Welche Marktteilnehmer gibt es? • Welche Rollenverteilung gibt es im Markt? • Was sind die Ziele der Marktteilnehmer in Richtung Kunde, Unternehmen und Mitarbeiter? Gemeint sind die Förderung der Mitarbeiter, die Fluktuation und ein geplanter Abbau oder Aufbau der Belegschaft. • Wer ist der Spielmacher im ausgewählten Markt? Wie spielt er sein Spiel? • Ist die Fluktuation der Marktteilnehmer hoch oder eher gering? • Welche Kernkompetenzen haben die Wettbewerber? • Wie ist deren Ergebnissituation? • Wer hat wo Unternehmen zugekauft? • Welche Zusammenhänge gibt es bei den Wettbewerbern untereinander? • Wer hat welche Produkte in den letzten Monaten oder Jahren auf den Markt gebracht? • Welche gesellschaftsrechtlichen Strukturen haben sie? • Auch das Wissen über die Shareholder und Stakeholder der Marktteilnehmer sollte erweitert werden. Wer sind sie und welche Ziele haben sie? Marktreaktionen: • Was passiert in dem Markt, wenn ein Teilnehmer die Regeln bricht? • Welches Verhalten im Markt wird belohnt? Welches wird bestraft? • Wie werden die Mitspieler im Markt von der Kundenseite und vom Wettbewerb wahrgenommen? Versuchen Sie, sich auf den Stuhl des Anderen zu setzen, um ihn zu verstehen. Das klappt erstaunlich gut. Nehmen Sie verschiedene Perspektiven

27

28

3  Strategisches Marketing

ein. Sie müssen den Mitspieler verstehen lernen und die Abhängigkeiten im Markt begreifen und berücksichtigen. Es gibt viele Abhängigkeiten für ein Unternehmen in einem Markt: Kunden, Mitarbeiter, Shareholder, Wettbewerber, potenzielle Wettbewerber, Politik, Gesellschaft, Medien und Lieferanten. Alle nehmen direkt oder indirekt Einfluss auf das Spiel.

(25) Fragen zur Analyse eines Marktes Markt, allgemein

Marktteilnehmer

Marktreaktionen

•

Regeln und Gesetze

•

Wer?

•

Belohnung

•

Zusammensetzung

•

Rollenverteilung

•

Bestrafung

•

Dynamik

•

Spielmacher

•

Reaktionen der

•

Investitionen

•

•

Neuer/alter Markt

Ziele der Wettbewerber

•

Kompetenzen

•

Kernkompetenzen

•

Kultur

•

Tangierte Märkte

•

Innovationen

•

Spielmacher

•

Mitspieler

•

Bedrohung

•

Kundensicht

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Fragen zur Analyse eines Marktes

3.1.2 Inhalte eines Marketingplans Ein Marketingplan, der für ein Produkt aufgestellt wird, enthält die wichtigsten Informationen und Maßnahmen/Aktivitäten für dieses Produkt, um es im Markt bekannt zu machen und seinen Absatz zu forcieren. Der Aufbau kann nach folgendem Muster erfolgen:

3.1 Marketingplanung

29

(26) Inhalte eines Marketingplans Zusammenfassung •

•

Verdeutlichen der wichtigsten Ziele, Hintergründe und Maßnahmen Entscheidungsvorlage für das Management

Hintergründe, Ziele •

Situation aktuell

•

SWOT

•

Einflussfaktoren •

Intern

•

Extern

•

Ziele

•

Positionierung Unternehmen, Marke, Produkt

Finanzen, Controlling

Aktivitäten •

Beschreibung der Maßnahmen

•

Umsetzung

•

Zielgruppe

•

Marktsegment

•

Einsatz Marketing-Mix

•

Kosten der Maßnahmen (Mitteleinsatz)

•

Wert der Maßnahmen

•

Festlegung Tests

•

Festlegung „Point of no return“

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Inhalt eines Marketingplans

• Zusammenfassung: Am Anfang steht eine kurze Zusammenfassung für die Geschäftsführung oder den Vorstand, die einen schnellen Überblick der Key-­ Facts gibt. • Hintergründe, Ziele: Neben den Maßnahmen und Aktivitäten ist eine Marktanalyse notwendig. Der Markt und die Käufergruppe, die für das Produkt erreicht werden sollen, werden in Hinblick auf die Größe, die Entwicklung in der Vergangenheit, die Wachstumschancen, die Wettbewerber und die Absatzwege genau analysiert. Die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf den Markt und die Produkte werden dargestellt. Die Analyse des Markts nach Käufergruppen nennt man Marktsegmentierung. Marktsegmente werden nach geografischen (Region) demografischen (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung, Nationalität) sowie psychografischen (sozialer Status, Lebensstil, Religion) Merkmalen und Verhaltensmerkmalen (Nutzung des Produkts, Kaufanlass, Wieder- oder Nachkaufverhalten) gebildet. • Positionierung: Das eigene Produkt wird nach der Analyse in einem oder mehreren Marktsegmenten „positioniert“. Eine Positionierung des Produkts im Marktsegment sagt aus, wie der Kunde das Produkt wahrnehmen soll. Die Positionierung erfolgt sinnvollerweise anders als die Positionierung eines Wettbewerbsprodukts. Wären alle Produkte in einem Marktsegment gleich positioniert (aufgestellt), würden sich beim Kunden keine Präferenzen für ein Produkt bil-

30

3  Strategisches Marketing

den, alle wären gleich. Damit würde der Kunde nur über den Preis kaufen, da ihm andere Kriterien fehlen bzw. er keine unterscheidenden Merkmale erkennen kann. Ein Verkauf nur über den Preis (als einziges differenzierendes Instrument) bedeutet, dass sich alle betreffenden Produkte in einem permanenten Preiskampf mit all seinen negativen Folgen befinden. (Spindler 2012a). • Wettbewerbsanalyse: Die Produkte der Wettbewerber, die Konkurrenten für das eigene Produkt, werden auf ihre Eigenschaften (Funktion, Material, Käufermeinungen) ebenfalls untersucht und mit den Merkmalen des eigenen Produkts abgeglichen. • Aktivitäten: Die einzelnen Maßnahmen, die umgesetzt werden sollen, werden detailliert dargestellt. Das gewählte Segment und die zugehörigen Aktivitäten der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik werden beschrieben. Auf das Produktdesign, die einzelnen Features des Produkts, seine Verpackung, die Preisstellung und Aktionen, Serviceleistungen und Garantien wird ebenso eingegangen wie auf die Werbemaßnahmen und Vertriebswege, über die das Produkt verkauft werden soll. • Finanzen, Controlling: Zum Schluss enthält der Marketingplan die Kosten und die Umsatz- und Gewinnerwartungen für das Produkt. Die Höhe des Marketingbudgets ist abhängig vom Produkt und den Zielen, die man erreichen will. So wird ein Zulieferer für einen Lebensmittelhersteller (B2B-Geschäft = Business to Business) ein anderes Budget aufweisen als z.  B. Red Bull (B2C-­ Geschäft = Business to Consumer). Bei Red Bull fließen ca. 30  Prozent des Umsatzes ins Marketing. Ein Budget wird, wie auch in anderen Unternehmensbereichen (Entwicklungsbudget, Vertriebsbudget), auf seine Effizienz (Zielerreichung) kontrolliert. Ein solches Marketingcontrolling untersucht die gesamten Marketingaktivitäten auf deren Wirkung im Markt und stellt Kosten und Ergebnis (also Wirkung, Zielerreichung) gegenüber. Da meistens nicht nur eine Marketingmaßnahme im Markt wirkt, sondern meist ein ganzes Bündel von Maßnahmen und Aktivitäten (Marketing-Mix), ist eine mögliche Umsatzsteigerung nicht immer eindeutig auf eine Marketingmaßnahme zurückführen. Henry Ford soll dazu einmal gesagt haben: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Marketingausgaben umsonst ist, ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Ziele des Marketings können z. B. sein: Absatzsteigerung, Umsatzsteigerung, höhere Preispositionierung, Gewinnsteigerung. Die Erreichung quantitativer Ziele ist relativ einfach zu prüfen. Bei einem qualitativen Ziel „Imagesteigerung des Unternehmens“ oder „Bekanntheitsgrad einer Marke“ wird das schon schwieriger (Spindler 2012b).

3.1 Marketingplanung

31

3.1.3 Marketingbudget und Marketingcontrolling Ein Budget für die geplanten Marketingmaßnahmen bildet die Kosten für die einzelnen Aktivitäten ab. Eine grobe Aufteilung eines Marketingbudgets könnte wie folgt aussehen:

(27) Marketingbudget (Beispiel) Verteilung des Budgets

3% 30% 30%

7% 30%

•

Maßnahmen

•

Medien

•

Zeitpunkte, -räume

Kundenmanagement Werbung PR Aktionen Mafo

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Marketingbudget

Ein Marketingbudget wird auf die ausgewählten Maßnahmen und Medien verteilt. Eine saisonale Verteilung des Budgets auf die einzelnen Monate eines Jahres erfolgt ebenso und ist eine Unterstützung für das regelmäßige Marketingcontrolling. Die Zielerreichung einer Marketingmaßnahme wird permanent geprüft. Am Beispiel einer Direct-Mailing-Aktion an Kunden wird dies verdeutlicht. Je Mailingstufe (Aussendung) werden die Kosten, der Umsatz und der Gewinn berechnet.

32

3  Strategisches Marketing

(28) Marketingcontrolling (Beispiel) 12,0

Auftragsquote in %

10,0

10,0

8,0

7,0

4,0

4,0

Auflage je 100.000

•

Auftragsquote gesamt 29 %

5,5

6,0

•

2,5

•

Kosten: 250 T Euro

•

Umsatz: 14,5 Mio Euro

•

Gewinn: 1,14 Mio Euro

2,0 0,0

Mailing 1 Mailing 2 Mailing 3 Mailing 4 Mailing 5

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Marketingcontrolling

3.2

Marktsegmentierung

Unternehmen bilden oft Strategische Geschäftseinheiten (SGE), um flexibler einen speziellen Markt bearbeiten zu können. SGEs sind Teile des Unternehmens, agieren aber unabhängig von anderen Unternehmensbereichen als Unternehmen im Unternehmen. Die Ergebnisse einer SGE werden separat vom Gesamtunternehmen berichtet und dargestellt. Verschiedene SGEs bilden ein Strategisches Geschäftsfeld im Unternehmen.

3.2 Marktsegmentierung

33

(29) Mögliche Segmentierung nach SGEs Angebotsform

Geschäftsmodell

(online, stationär) Produkt

Produktklassen (Nahrungsmittel, Getränke, Alkohol, Wein, Weißwein, Mosel)

Bedürfnissen

Nahrung, Pflege, Mobilität

Kunde

geografisch, demografisch, psychografisch, Verhalten

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Mögliche Segmentierung nach SGEs

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Marktes nach unterschiedlichen Käuferzielgruppen, also die Frage: „Welcher potenzielle Kunde soll erreicht werden und Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen sein?“ Der Markt wird dazu nach verschiedenen Kriterien in Gruppen bzw. Segmente aufgeteilt (vgl. Meffert et al. 2015). Die gebildeten Kundensegmente werden unterschiedliche Bedürfnisse haben und unterschiedliche Maßnahmen erfordern. Das gewählte Segment wird mit der erwarteten Zielerfüllung des Marketingplans abgeglichen. Sollte das Segment identisch mit dem der Wettbewerber im Markt sein, ist es wichtig, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu entwickeln.

34

3  Strategisches Marketing

(30) Mögliche Marktsegmentierungen nach Kunden Geografisch

Kontinent Land Region Stadt Ort Ortsteile

Demografisch

Alter Geschlecht Bildung Einkommen Herkunft Religion

Psychografisch soziale Klasse Lebensstil Status

Verhalten

Nutzenerwartungen Bedürfnisse Einkaufgewohnheiten Kaufanlass Kaufzyklus Wert Typus

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Marktsegmentierung nach Kunden

Eine mögliche Marktsegmentierung wird am Beispiel von Heizölkunden verdeutlicht und kann folgendermaßen gebildet werden (Spindler 2012a): Eine erste Segmentierung erfolgt nach aktiven und passiven Kunden. Die aktiven Kunden werden in Stammkunden und Wechselkunden unterteilt. Stammkunden haben eine langjährige Beziehung zum Unternehmen und sind i. d. R. mit dem Unternehmen und seinen Produkten sehr zufrieden. Wechselkunden kaufen aufgrund des Preises oder mangels Interesses an einer intensiven Kundenbeziehung bei unterschiedlichen Anbietern. Eine weitere Differenzierung erfolgt nach sogenannten Sammelbestellern und Einzelbestellern. Sammelbesteller kaufen zusammen mit den Nachbarn, um aufgrund einer höheren Menge einen günstigeren Preis aushandeln zu können. Die passiven Kunden können ehemalige Kunden sein, die jetzt nicht mehr kaufen (Lost Customers), oder potenzielle Kunden, die aktuell noch bei einem Wettbewerber kaufen. Die ehemaligen Kunden wiederum werden nach ehemaligen Stammkunden und ehemaligen Wechselkunden differenziert. Für die Marketingansprache macht es einen Unterschied, ob ein Verbraucher das Unternehmen aus einer zurückliegenden Kundenbeziehung kennt oder ob er es überhaupt noch nicht kennt.

3.3 Der Marketing-Mix

35

(31) Beispiel Marktsegmentierung

Heizölkunde Aktiv

Passiv

Stammkunde Einzelbesteller

Wechselkunde Sammelbesteller

Manager

Einzelbesteller

Teilnehmer

Ehemaliger Kunde Sammelbesteller

Manager

Teilnehmer

Noch-NichtKunde

Stammkunde Wechselkunde

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Beispiel Marktsegmentierung

3.3

Der Marketing-Mix

Die Inhalte der einzelnen Marketinginstrumente sind in der folgenden Abbildung dargestellt:

(32) Marketing-Mix Produkt

Promotion

Preis

Platzierung

Produkt- u. Sortimentspolitik

Kommunikationspolitik

Preispolitik

Distributions-/ Vertriebspolitik

Listenpreis Rabatte Aktionen Zahlungsbedingungen

Vertriebskanal Abdeckung Lagerhaltung Logistik Versorgung

Funktion Varianten Qualität Design Verpackung Marke Service Garantie

Werbung Verkaufsförderung Public Relations Direktmarketing Persönlicher Verkauf

Kunde/Zielmarkt © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Marketing-Mix

36

3  Strategisches Marketing

Alle definierten Marketingmaßnahmen ergeben den Marketing-Mix eines Unternehmens für ein Produkt, der aus den einzelnen Marketinginstrumenten gebildet wird. Die Marketinginstrumente „Produkt- und Sortimentspolitik“, „Kommunikationspolitik“, „Preispolitik“ und „Distributions- und Vertriebspolitik“ werden auch als die „vier P“ bezeichnet und stehen für „Produkt“, „Promotion“, „Preis“ und „Platzierung“. Den „vier P“ stehen auf der Kundenseite die „vier K“ „Kundenbedürfnis“, „Kommunikation“, „Kosten“ und „Komfort“ gegenüber.

(33)

„4 P“

und

„4 K“

Anbieter

Kunde

Produkt

Kundenbedürfnis

Promotion

Kommunikation

Preis

Kosten

Platzierung

Komfort

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vier P und vier K

3.4

Marketingumfeld

Das Marketingumfeld besteht aus allen Akteuren im Markt, die den Aufbau einer Kundenbeziehung beeinflussen können. Im Mikroumfeld, dem engeren Umfeld, befindet sich das Unternehmen selbst mit seinen Unternehmensfunktionen. Die Märkte und Mitspieler befinden sich ebenfalls im Mikroumfeld des Marketings.

3.4 Marketingumfeld

37

Die externen Einflussfaktoren wie Politik, Kultur, Medien etc. befinden sich im Makroumfeld, dem weiteren Umfeld des Marketings (vgl. Kotler et al. 2011). Die demografischen Einflussfaktoren wie zunehmendes Durchschnittsalter der Bevölkerung, Zunahme der kleineren Haushalte und unterschiedliche ­Bildungsstände beeinflussen den Marketing-Mix erheblich. Auch die wirtschaftliche Situation und die technische Entwicklung wirken z. B. auf die Produkt- und die Preispolitik (vgl. Kotler et al. 2007). Ein mobiles Telefon wog Anfang der 1980erJahre 19  Kilo und kostete umgerechnet ca. 3.000  Euro. Heute wiegen Handys/ Smartphones ca. 150 Gramm und kosten zwischen 30 und 1.500 Euro. Die Zielgruppe und damit die Marketinginhalte haben sich mit der technischen Entwicklung deutlich gewandelt. Auch politische Maßnahmen und Gesetze beeinflussen das Marketing. Energieverbräuche und Energiekosten spielen im Gegensatz zu den 1960er-Jahren eine zunehmend stärkere Rolle. Das steigende Umweltbewusstsein der Verbraucher führt zu kritischen Haltungen gegenüber Unternehmen und Produkten und wirft Fragen hinsichtlich Vorlieferanten, Produktionsbedingungen in anderen Ländern und Herstellungsverfahren auf.

(34) Umfeld des Marketings Unternehmen • • • •

Einflussfaktoren • • • • • • •

Wirtschaft Umwelt Technik Politik Kultur Medien Demografie

Mikroumfeld

Produktion Finanzen Forschung & Entwicklung Beschaffung

Märkte • • • • • •

Endverbraucher (B2C) Industrie (B2B) Handel Öffentliche Institutionen Staatliche Märkte International

„Mitspieler“

Makroumfeld

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Umfeld des Marketings

• • • • •

Kunden Lieferanten Wettbewerber Absatzmittler Öffentlichkeit

38

3  Strategisches Marketing

3.5

Marktstrategien

Ein Unternehmen entscheidet sich für eine Strategie, wie es im Markt agieren möchte. Zielt die Strategie in Richtung der Abnehmer, kann dies z. B. eine Qualitätsführerschaft oder eine Kostenführerschaft sein. Einmal steht die Qualität der Produkte und zum anderen, aufgrund einer optimierten Kostenstruktur, die Preisstellung der Produkte im Vordergrund. In Richtung der Wettbewerber kann ein Unternehmen diesen aggresiv, kooperativ, ausweichend oder defensiv gegenübertreten. Strategiebestimmend ist ebenso die Frage, wie das Unternehmen den Markt betreten will: als erster im Markt für ein Produkt, als Me-To- oder Nischenanbieter? Eine Strategie im Umgang mit den Absatzmittlern kann wiederum analog dem Umgang mit den Wettbewerbern erfolgen. Ein aggressiver Umgang mit den Absatzmittlern zeigt sich z. B. in einer selektiven Auswahl der Absatzmittler, in einer starren Einkaufspreispolitik (ggü. dem Handel) oder dem Aufbau eigener Absatzkanäle. Wählt das Unternehmen eine maßnahmengerichtete Marktstrategie, stehen die Marketinginstrumente im Vordergrund. In der Praxis treffen wir i. d. R. nicht auf eine einzige Strategie, sondern auf Mischformen.

(35) Marktstrategien Marktstrategien Abnehmergerichtet

Wettbewerbsgerichtet

Absatzmittlergerichtet

Maßnahmengerichtet

Qualitätsführerschaft • Gesamtmarkt • selektiv

Wettbewerbsvorteile Alleinstellung (USP)

Pull Push

Produkt Preis Distribution Kommunikation

Kostenführerschaft • Gesamtmarkt • selektiv

Strategien: • Konflikt (aggressiv) • Kooperation • Ausweichen • Anpassen (defensiv) Marktführer/ Marktfolger/ Nischenanbieter

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Marktstrategien

Strategien: • Konflikt (aggressiv) • Kooperation • Ausweichen • Anpassen (defensiv)

3.6 Übungen zum Strategischen Marketing

3.6

39

Übungen zum Strategischen Marketing (36) Übung Strategisches Marketing: Digitalkamera

Ein Hersteller von Unterhaltungselektronik stellt fest, dass der Absatz bei seiner Hauptproduktlinie „Digitalkameras“ stagniert. Der Markt scheint gesättigt. Welche Wachstumsstrategien kann das Unternehmen jetzt für diese Produktlinie anwenden?

Mögliche Ansätze: • Produkt • Preis • Werbung • Vertrieb

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

Marktentwicklung

Diversifikation

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Übung Strategisches Marketing: Digitalkamera

(37) Übung Strategisches Marketing: Marktsegmentierung Wie könnten die Produkte •

Zahnpasta

•

Urlaubsreisen

•

Smartphones

•

PC-Drucker

segmentiert werden? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Strategisches Marketing: Marktsegmentierung

40

3  Strategisches Marketing

(38) Übung Strategisches Marketing: Starbucks

Produkt

Beschreiben Sie die „4 P“ im Konzept von Starbucks.

Preis Promotion (Kommunikation) Platzierung (Distribution/Vertrieb)

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Übung Strategisches Marketing: Starbucks

(39) Übung Strategisches Marketing: Anteil Ältere Der Anteil der Älteren in der Bevölkerung steigt. Wie würden Sie dies im Marketing Ihres Unternehmens berücksichtigen? • Produkt/Angebot • Ansprache/Werbung • Preis © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Strategisches Marketing: Anteile Ältere

Ihr Unternehmen: Hotelbetrieb Lebensmittelhersteller Modemarke

Literatur

41

Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Spindler G-I (2012a) Billig ist kein Marketing. In: Brennstoffspiegel. Ceto, Leipzig Spindler G-I (2012b) Planung einer Marketing-Aktion. In: Brennstoffspiegel. Ceto, Leipzig Spindler G-I (2016) Querdenken im Marketing  – Wie Sie die Regeln im Markt zu Ihrem Vorteil verändern, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

4

Kaufverhalten und Kaufentscheidung

cc

Lernziele dieses Kapitels  • • • •

4.1

Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten identifizieren und im Marketing-Mix berücksichtigen Kundentypologie verstehen und anwenden Phasen im Kaufentscheidungsprozess erklären Zusammenhang zwischen Kaufentscheidungsprozess und der Art des Kaufs bzw. Produkts erkennen

Zentrale Fragen des Kaufverhaltens

Das Entwickeln von passenden und zielgerechten Marketingmaßnahmen setzt das Verständnis der Motivation des Verbrauchers vor, beim und nach dem Kauf voraus (vgl. Spindler 2014).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_4

43

44

4  Kaufverhalten und Kaufentscheidung

(40) Verstehen des Verbrauchers

Vor dem Kauf

Beim Kauf

Nach dem Kauf

Kauferlebnis/Nutzenerfüllung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Verstehen des Verbrauchers

Die zentralen Fragen des Kaufverhaltens sind:

(41) Zentrale Fragen des Kaufverhaltens Wer

kauft? Wer trifft Entscheidung?

Wie

wird gekauft? Gewohnheit, gezielt, überlegt?

Wann

wird gekauft? Saisonale Schwerpunkte?

Wo

wird gekauft? Geschäft, Internet, Katalog?

Warum

wird gekauft? Emotion, Rationalität?

Marktforschung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Zentrale Fragen des Kaufverhaltens

Wer trifft in einem Haushalt die Entscheidung für ein Produkt und wer kauft das Produkt? Für unterschiedliche Produkte gibt es unterschiedliche Entscheider in

4.2  Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess

45

einem Haushalt. Aber auch die Kaufentscheidung und der Kauf selbst können von unterschiedlichen Personen getroffen bzw. getätigt werden. In einem Drei-­ Personen-­Haushalt (Mutter, Vater, Kind) werden die Produkte des täglichen Bedarfs oft durch die Mutter entschieden und gekauft. Die Anschaffung eines neuen Autos wird gemeinsam entschieden, oft wird der Vater den Kauf bei einem Händler seiner Wahl tätigen. Eine Marketingmaßnahme muss also sowohl den oder die Entscheider für ein Produkt treffen als auch denjenigen, der den Ort des Kaufs wählt, und auch dort, am Point of Sale, muss der Entscheider erneut überzeugt werden. Hier setzt dann das Marketing des Absatzmittlers ein. Viele Produkte werden aus Gewohnheit gekauft. Bei Brot, Milch oder Waschmittel wird oft das gleiche Produkt wie beim letzten Kauf gewählt. Bei teuren Produkten, wie beispielsweise Schmuck oder einem Auto, wird vor der Kaufentscheidung intensiv überlegt und verglichen. Produkte mit saisonalen Schwerpunkten wie etwa Badebekleidung erfordern andere Maßnahmen im Marketing-Mix als eine Zeitung, die jeden Tag gekauft wird. Auch der Ort des Kaufs – Händler, Internet, Katalog – ist für eine Marketingmaßnahme eine wesentliche Information. Es gibt Produkte, deren Kauf überwiegend von Emotionen bestimmt wird. Kleidung und auch viele Markenprodukte, z. B. Apple-Produkte, zählen dazu. Im Gegensatz dazu werden die Produkte des täglichen Bedarfs oft sehr rational eingekauft. Um auf diese Fragen Antworten zu erhalten, betreibt ein Unternehmen Marktforschung (Mafo). Das Verhalten der potenziellen Kunden wird in einer Marktsituation erforscht. Marktforschung kann entweder in einem „simulierten Markt“ (in einem Marktforschungsstudio) oder im echten Markt – meist in einem abgegrenzten Teilmarkt – erfolgen. Ebenso wird erforscht, wie die Kunden auf einzelne Marketingmaßnahmen reagieren. Wie wirken Anzeigen oder TV-Spots? Wie reagieren die Kunden auf unterschiedliche Produkteigenschaften und auf verschiedene Preise für das Produkt? Wie sollte die Verpackung aussehen etc.? Die Erforschung des Verhaltens geht bis zum sogenannten Neuromarketing, bei dem die Prozesse und die Wahrnehmung im menschlichen Gehirn untersucht und die Gehirnaktivitäten auf verschiedene Stimuli gemessen werden.

4.2

Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess

Das Konsumentenverhalten unterliegt diversen Einflussfaktoren, die unterschiedlich auf die Kaufentscheidung einwirken. Denken Sie beispielsweise an die verschiedenen kulturellen oder sozialen Hintergründe der Verbraucher, die eine Kaufentscheidung beeinflussen können. Oder auch an die persönliche Situation eines potenziellen Kunden, die zu unterschiedlichen Entscheidungen während des Kaufprozesses führen kann (s. ergänzend Rutschmann 2013). Die Marketingmaß-

46

4  Kaufverhalten und Kaufentscheidung

nahmen eines Unternehmens müssen diese Aspekte berücksichtigen, um den ­Verbraucher beim Kauf auf die eigenen Produkte zu lenken. Der Aufbau eines „Empfehlungsmarketings“ ist dabei ein wichtiger Punkt („Kunden werben Kunden“) und wird häufig eingesetzt.

(42) Konsumentenverhalten und Marketing Umwelt Technik Kultur Situation Medien

Marketing: Produkt Preis Distribution Kommunikation

Wahrnehmung Emotion

Verbraucher- Familie verhalten Einstellung

Entscheidungsprozess

Erfahrung

Status

Kaufentscheidung: Produkt Ort Zeitpunkt Anzahl

Empfehlung

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Konsumentenverhalten und Marketing

Einen immer größeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten erleben wir durch die sozialen Medien wie Facebook, YouTube, Suchmaschinen wie Google oder die Kommunikation über WhatsApp. Kommunikation ist damit extrem schnell geworden und stellt eine große Herausforderung für das Marketing der Unternehmen dar. Das Beispiel „Dave Carroll: United Breaks Guitars“ beschreibt die ungeahnte Wirkung eines YouTube-Videos über die Reklamationsbehandlung der Airline United in Bezug auf eine zerbrochene Gitarre. Bei einem Flug mit United wurde David Carolls wertvolle Gitarre zerstört. Die zahlreichen Versuche, mit seiner Reklamation bei United Gehör zu finden, stießen bei United auf taube Ohren und waren erfolglos. Niemand kümmerte sich um ihn, er wurde immer wieder vertröstet und an andere Ansprechpartner verwiesen. Extrem verärgert und ratlos schrieb Dave Caroll ein Lied über seine Erfahrungen mit United und veröffentlichte diesen Song auf YouTube. Bis heute haben fast 20 Millionen Menschen dieses Video angeklickt und gesehen, wie die Airline mit Kundenreklamationen umgeht. Ein Einlenken von United kam viel zu spät und konnte diesen „Shitstorm“ nicht mehr verhindern.

4.3  Bedürfnishierarchie nach Maslow

47

Die Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess im Überblick:

(43) Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess Käufer, Kaufprozess

Kulturelle Faktoren

Soziale Faktoren

Persönliche Faktoren

Psychologische Faktoren

Kultur Subkultur soziale Schicht Herkunft

Gruppe Familie Rolle Status

Alter Beruf finanz. Situation Lebensstil Persönlichkeit Selbstbild

Motivation Emotion Wahrnehmung Lernbereitschaft Überzeugung Einstellung Erfahrungen

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Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess

Einen guten Überblick über die unterschiedlichen Ausprägungen von Kaufverhalten, abhängig von der sozialen Lage und der Werteorientierung eines Menschen, gibt die Sinus-Milieu-Studie (SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH o.  J.). Die Sinus-Milieus liefern ein Bild der deutschen Gesellschaft im Hinblick auf Werte, soziale Hintergründe, unterschiedliche Lebensstile und Einstellungen der Menschen. In der Studie werden damit verschieden Cluster gebildet, die beispielsweise die „bürgerliche Mitte“, die „Traditionellen“ oder die „Performer“ abbilden. Viele Markenartikelhersteller, aber auch politische Parteien nutzen diese Cluster für ihre Arbeit und Zielgruppenansprache.

4.3

Bedürfnishierarchie nach Maslow

Der amerikanische Psychologe Abraham Maslow (Maslow 1981) hat die unterschiedlichen Bedürfnisse eines Menschen in einer Pyramide dargestellt. Nach Maslow entstehen Bedürfnisse einer bestimmten Stufe erst dann, wenn die Bedürfnisse der darunterliegenden Stufe befriedigt sind. Auch heute dient die Maslowsche Pyramide noch zur Erklärung der Bedürfnisentstehung und -abfolge. Ein bereits befriedigtes Bedürfnis dient nicht mehr als Antrieb für den Menschen, sondern nur ein Bedürfnis auf einer der nächsthöheren Stufen.

48

4  Kaufverhalten und Kaufentscheidung

Maslow stellt in seiner Bedürfnispyramide die physiologischen Bedürfnisse (Grundbedürfnisse), das Bedürfnis nach Sicherheit, die sozialen Bedürfnisse, die individuellen Bedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (als letzte Stufe) dar.

(44) Bedürfnishierarchie nach Maslow Ein Bedürfnis entsteht erst, wenn ein untergeordnetes Bedürfnis entsprechend dem Anspruchsniveau befriedigt ist.

Selbstverwirklichung Individuelle Bedürfnisse

(Anerkennung, Macht, Erfolg, Status, Unabhängigkeit, Stärke, Ästhetik)

Soziale Bedürfnisse

(Geselligkeit, Zugehörigkeit, Liebe)

Sicherheitsbedürfnisse

(Gesundheit, Schutz, Alterssicherung)

Physiologische Bedürfnisse

(Hunger, Durst, Schlaf, Wärme, Bewegung) nach Maslow 1981

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Bedürfnishierarchie nach Maslow

Psychologische Faktoren spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Wir nehmen bestimmte Dinge in unterschiedlichen Situationen und unter verschiedenen Umfeldbedingungen unterschiedlich wahr. Stress, Freude und Angst beeinflussen unsere Meinung und Entscheidung. Wir nehmen Dinge aufgrund unserer Erfahrung und der Erfahrung anderer selektiv wahr und blenden bestimmte Informationen aus oder verstärken andere. Auf diese Weise ist zu erklären, warum viele unserer Kaufentscheidungen nicht rational getroffen werden (vgl. auch Kap. 8 und Spindler 2016).

4.4

Die Phasen der Kaufentscheidung

Im Kaufentscheidungsprozess des Kunden werden verschiedene Phasen unterschieden (vgl. Kotler et al. 2007):

4.4  Die Phasen der Kaufentscheidung

49

• Die erste Stufe bildet die Wahrnehmung eines Bedarfs, eine Abweichung zwischen der Ist-Situation und einer Soll-Situation, wodurch der Wunsch nach einem Nutzen oder Produkt entsteht. Schon in dieser Phase des Kaufentscheidungsprozesses kann Marketing einwirken und diese Diskrepanz erst entstehen lassen. • In der folgenden Stufe informiert sich der Verbraucher nach entsprechenden Möglichkeiten, um sein Bedürfnis zu befriedigen. Je nach Orientierung und Interesse an einem Thema wird er sich aktiv und intensiv Informationen besorgen oder Rat und Vorschläge von Freunden und Bekannten einholen. In dieser Phase kann Marketing Informationen und Vergleiche vermitteln. • Abhängig von der Persönlichkeit und vom Kauftyp werden nun die Informationen ausgewertet und die möglichen Alternativen bewertet. In dieser Phase werden Vergleichstests von Zeitschriften und Portalen intensiv genutzt. • Danach folgt die Kaufentscheidung, abhängig von der jeweiligen Einstellung des Verbrauchers, der aktuellen Situation, in der er sich befindet, und abhängig von Tipps und Ratschlägen anderer. • Auf der letzten Stufe des Kaufentscheidungsprozesses wird nach dem Kauf eine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem gewählten Produkt festgestellt. Oft werden auch im Nachhinein Informationen und Tests zu dem gekauften Produkt gelesen, um sich die eigene Kaufentscheidung bestätigen zu lassen und sie auch vor Freunden und Bekannten immer wieder zu rechtfertigen. Es wurde eine Produktentscheidung getroffen und doch beschäftigt einen diese Entscheidung auch noch nach dem Kauf. Diesen Effekt nennt man kognitive Dissonanz.

(45) Phasen im Kaufentscheidungsprozess

Wahrnehmung des Bedarfs Diskrepanz zw. Ist und Wunsch Bedürfnis wird wahrgenommen

Informationssuche

Bewertung Alternativen

Involvement

Vergleich der Alternativen

Einstellung, Meinung anderer

Zufriedenheit

Persönlichkeit

Situation

Unzufriedenheit

Informationsverfügbarkeit

Auslöser intern Auslöser extern

Kauftyp

Kaufentscheidung

Phase nach dem Kauf

Kognitive Dissonanz nach Kotler et al. 2007

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Phasen im Kaufentscheidungsprozess

50

4  Kaufverhalten und Kaufentscheidung

Der Kaufentscheidungsprozess ist also ein sehr komplexes Gebilde mit vielen Abhängigkeiten und Variablen. Marketing kann auf fast alle Phasen und Variablen einwirken oder sie beeinflussen. Die Kenntnis von den Zusammenhängen muss daher bei der Planung einer Maßnahme berücksichtigt werden.

4.5

Arten von Kaufentscheidungen

Es werden verschiedene Arten von Kaufentscheidungen bzw. auch Kauftypen unterschieden (vgl. dazu Kotler et al. 2011; Meffert et al. 2015). Abhängig vom eigenen Engagement und den Unterschieden zwischen den möglichen Produkten ergeben sich die folgenden Arten von Kaufentscheidungen:

hoch niedrig

Markenunterschiede

(46) Unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen

„Probieren“ („Seeking“)

geringes eigenes Interesse hohe Markenvielfalt limitierte Entscheidung

Intensives/ komplexes Kaufverhalten

Impulsiv oder Gewohnheit

Entscheidung am POS Impulsiv-Kauf oder Gewohnheitskauf

Dissonanzreduzierung

gering

hohes eigenes Interesse hohe Markenvielfalt deutliche Markendifferenzierung

Bestätigung des Kaufs kognitive Dissonanz

„Fan“

Eigenes Engagement (Involvement)

nach Kotler et al. 2007; Meffert et al. 2015

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Arten von Kaufentscheidungen

• Ist das eigene Interesse an den Produkten gering und die Unterschiede der Produkte, die zur Wahl stehen, sind ebenfalls gering, spricht man von Impulskäufen und von Gewohnheitskäufen. Gerade auf die Impulskäufer zielen z. B. die Platzierungen der Schokoriegel an der Kasse im Einzelhandel.

4.6  Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung

51

• Ist das Interesse gering, die Unterschiede der Produkte aber hoch, wird der Verbraucher die Produkte ausprobieren, um später eine Präferenz zu bilden. Lebensmittel wie Milch oder Eier sind hierfür ein Beispiel. • Bei einem hohen eigenen Engagement für eine Technik oder eine Produktart und geringen Produktunterschieden wird der Verbraucher relativ schnell eine Entscheidung treffen. Er wird aus Bequemlichkeit kaum Aufwand betreiben, alle möglichen Händler zu besuchen. Nach dem Kauf wird er aber immer wieder versuchen, seinen Kauf für sich und vor anderen zu bestätigen (kognitive Dissonanz). Dies trifft oft auf relativ teure Produkte zu, die schwer zu beurteilen sind und z. B. von Freunden und Bekannten gesehen werden. Der Kauf eines TV-Geräts oder eines Monitors können Beispiele hierfür sein. • Ist das eigene Engagement hoch und sind auch die Produktunterschiede groß, wird sich ein intensives und komplexes Kaufverhalten einstellen. Ein IT-­ Interessierter wird sich beim Kauf eines Laptops sehr genau informieren und alle möglichen Produkte bis ins Detail vergleichen.

4.6

Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung (47) Übung Kaufverhalten: Unterschiede Beschreiben und erörtern Sie Unterschiede im Konsumentenverhalten beim Kauf folgender Produkte: - CD eines bekannten Sängers - Notebook - Laufschuhe - Cornflakes

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Übung Kaufverhalten: Unterschiede

52

4  Kaufverhalten und Kaufentscheidung

(48) Übung Kaufverhalten: Fernreise Beschreiben Sie die Vorgänge beim Kauf einer Fernreise. Wie beeinflussen kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren die Auswahlvorgänge und die Festlegung auf eine Marke beim Kunden? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Kaufverhalten: Fernreise

Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Maslow A (1981) Motivation und Persönlichkeit. rororo, Reinbek Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Rutschmann M (2013) Abschied vom Branding, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH (o. J.) SINUS-Milieus Deutschland. http://www. sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/. Zugegriffen am 03.06.2020 Spindler G-I (2014) Wir wissen nicht, wie unser Kunde denkt. In: Brennstoffspiegel, September 2014. UNITI Mediengruppe GmbH, Berlin Spindler G-I (2016) Querdenken im Marketing  – Wie Sie die Regeln im Markt zu Ihrem Vorteil verändern, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

5

Marktforschung

cc

Lernziele dieses Kapitels • • • • • •

5.1

 edeutung von Kundeninformationen für das Marketing erkennen B Kundendaten für ein Unternehmen bzw. Produkt und die  dazugehörigen Informationsquellen benennen Beschreiben des Marktforschungsprozesses Kritische Auseinandersetzung mit der Erhebung spezieller Kun­ dendaten Datenquellen bewerten Stichprobenverfahren erläutern und anwenden

Aufgaben der Marktforschung

Ein Unternehmen benötigt eine Vielzahl an Informationen über einen Markt, die Konsumenten, deren Verhalten, die Wettbewerber und auch über eventuell mögliche neue Marktteilnehmer und Wettbewerber. Ein Marketinginformationssystem dient dazu, alle diese Informationen zu besorgen, zu verwalten und auszuwerten (vgl. Kotler et al. 2007). Informationen gibt es in sehr unterschiedlichen Quellen, z. B. durch Geschäftsberichte, die Beobachtung von Websites der Wettbewerber, Stellenausschreibungen, Artikel in Printmedien etc. Die Marktforschung kann eine interne und externe Informationsbeschaffung sein und quasi eine Verbindung zwischen Unternehmen (genauer dem Marketing) und den Verbrauchern herstellen. Ein Marktforschungsunternehmen (z. B. GfK, Nielsen) besorgt Informationen aus

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53

54

5 Marktforschung

dem Markt von Konsumenten und Händlern. Gegenstand der Untersuchungen sind z. B. Marktpotenziale, Zufriedenheitsanalysen der Kunden mit den Produkten, die Kaufabsichten sowie Reaktionen auf bestimmte Maßnahmen und Produkte (bei Neueinführungen oder Produktänderungen).

(49) Marktforschung (Mafo) Marktforschung ist die Verbindung vom Unternehmen (Marketing) zu den Verbrauchern, den Kunden und zur Öffentlichkeit. Mafo wird benötigt, um … • Chancen und Risiken im Marketing zu erkennen • Marketingaktionen zu gestalten und zu prüfen • Ergebnisse des Marketings zu messen • Kundenverhalten zu verstehen • Bedürfnisse zu erkennen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Marktforschung

5.2

Marktforschungsmodell

Ein Unternehmen möchte Kundenreaktionen auf seine Produkte und Marketingmaßnahmen erhalten. Das Unternehmen ist am Verhalten und an den Entscheidungen der Kunden (in diesem Fall Probanden) interessiert. Zum einen können interne Daten aus der eigenen Kundendatenbank genutzt werden. Bei jedem Produktverkauf werden die kundenspezifischen Daten (Name, Adresse, Alter, Preis des gekauften Produkts etc.) in die Datenbank aufgenommen und ausgewertet. Zu allgemeinen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen können aus externen Datenbanken und Medien weitere Daten gewonnen werden. Diese Daten nennt man Sekundärdaten (desk research), da sie nicht direkt und beim Kunden, sondern quasi auf einem Umweg über die Datenbank erhoben werden (vgl. Kotler et al. 2011).

5.2 Marktforschungsmodell

55

(50) Marktforschungsmodell: Primär- u. Sekundärdaten Externe Daten

Statistisches Bundesamt Wirtschaftsinformationen

Sekundärdaten Unternehmen: Produkt Preis Distribution Kommunikation

Marktforschung: Marktbeobachtung Marktanalyse Markttest Datenauswertung

Kunde: Reaktion Verhalten Entscheidung

Primärdaten

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Marktforschungsmodell: Primär- und Sekundärdaten

Werden Daten durch eine Befragung, Beobachtung oder Markttests direkt beim Kunden oder potenziellen Kunden erhoben, handelt es sich um Primärdaten (field research).

(51) Marktforschungsmodell: Primärdaten Methode

Stichprobe (Stp)

Beobachtung

Grundgesamtheit

Befragung

Größe der Stp

Test/Experiment

Qualität der Stp

Kommunikation Brief E-Mail

Inhalt/Auswahl der Stp

Erhebungsinstrument Fragebogen Interview

Telefon

Telefon

pers. Befragung

persönlich

Internet © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Marktforschungsmodell: Primärdaten

Internet Fokusgruppe

56

5 Marktforschung

Eine Marktforschungsstudie kann durch Fragebögen, Telefoninterviews, persönliche Interviews oder durch Auswertung von Datenmaterial erfolgen. Eine spezielle und häufig eingesetzte Interviewform ist die „Fokusgruppe“. Dabei werden Verbraucher (oder Kunden) in ein Teststudio eingeladen und von einem Moderator befragt. Die Fragen sind mit dem Marketing des Unternehmens abgestimmt und werden durch den Moderator neutral geäußert. Hinter einer Glaswand können die Marketingverantwortlichen des Unternehmens die Interviews verfolgen. Die eingeladenen Verbraucher erhalten einen kleinen Geldbetrag für ihre Teilnahme. Eine Befragung als Instrument der Marktforschung hat auch Grenzen, denn eine in einem Gespräch geäußerte Kaufabsicht bedeutet noch lange nicht, dass es tatsächlich zum Kauf kommt. Darüber hinaus ist es schwierig, Kunden über etwas zu befragen, was es noch nicht gibt, denn die Kunden können zum Zeitpunkt der Befragung nicht wissen, welche anderen oder vergleichbaren Produkte es in der Zukunft geben wird. Qualifizierte Aussagen sind somit nur bedingt erhältlich. Welche Kunden sollen befragt werden? Die eigenen Kunden von heute? Sind das auch die Kunden für die morgige Geschäftseinheit? Eigentlich müssten gerade die Nicht-Kunden befragt werden, denn sie möchte man gewinnen. Der Kunde kann und wird nicht überall als Experte, der die Marktforschung weiterbringt, auftreten können. Zum Beginn des Zeitalters der drahtlosen Telefonie hätte bestimmt kein Kunde beschreiben können, wie eine SIM-Karte aussehen soll. Wie sollte er die Größe eines Displays definieren können oder seine Erwartungen an ein Speichervolumen des Telefons? Beides spielte in Zusammenhang mit einem Telefon bis dahin keine Rolle. Stellen Sie sich eine Marktforschung mit Kunden vor, die noch vor der Einführung des Internets stattgefunden hätte: Die Teilnehmer der Marktforschung wären nach ihren Bedürfnissen und Erwartungen an ein World Wide Web gefragt worden. Sie hätten sagen sollen, wie und für welche Zwecke sie das Internet nutzen wollen. Wäre es klug gewesen, sich nur auf diese Ergebnisse zu verlassen, als man das Internet ins Leben gerufen hat? Hätte irgendjemand gesagt, dass das Internet außer zur Recherche auch zum Kauf von Produkten, Auffinden von Freunden oder zum Download von Daten, Videos oder Musik geeignet sein sollte? Niemals wären mit dieser Vorgehensweise diese Produkte und diese neuen Märkte entwickelt bzw. erschlossen worden. Der Kunde wird nicht aus eigenem Antrieb der Visionär oder Vordenker sein, daher bringt die Marktforschung für neue Produkte, die es noch gar nicht gibt, nicht die richtigen Ergebnisse für die Produktentwicklung. Henry Ford hat1 einmal gesagt: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht.“ Wer hätte wohl Apple gebeten, den iPod zu erfinden? Oder hätte jemand Ikea gebeten, die Möbel selbst transportieren und aufbauen zu dürfen?  Ford, Henry: Gründer des Autoherstellers Ford.

1

5.3  Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie

5.3

57

Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie

Der Ablauf einer Marktforschungsstudie lässt sich wie folgt darstellen (vgl. Meffert et al. 2015):

(52) Marktforschungsprozess/Ablauf einer Mafo-Studie Problemstellung beschreiben Ziel definieren

UntersuchungsPlan entwickeln

Datenerhebung Datenanalyse

Ergebnisinterpretation Kommunikation

• Was ist das Problem?

• Wie soll vorgegangen werden?

• Welche Daten werden benötigt?

• Was ist das Ergebnis?

• Woher kommen die Daten?

• Erkenntnis daraus?

• Primärdaten

• Handlungsempfehlung

• Was soll herausgefunden werden?

• Wer soll befragt werden?

• Welches Ziel wird verfolgt?

• Größe der Stichprobe

• Forschung

• Wie wird Stichprobe ermittelt?

• explorative

• deskriptive • Ursachen

• Beobachtung • Befragung • Experiment

• Information über Ergebnisse

• Sekundärdaten • Sind die Daten geeignet?

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Ablauf einer Marktforschungsstudie

Der Prozess beginnt mit der genauen Problem- bzw. Zielbeschreibung. Was soll durch die Marktforschung ermittelt werden? Danach wird die Vorgehensweise festgelegt, also z. B. wer befragt werden soll und wie groß die Stichprobe sein soll. Dann erfolgt die eigentliche Datenerhebung, entweder mittels Sekundärdaten oder in der Feldarbeit durch Primärdaten. Zum Abschluss werden die Ergebnisse zusammengetragen, interpretiert und veröffentlicht.

5.3.1 Stichprobe Bei einer Marktforschungsstudie werden nur Teile der Bevölkerung bzw. des ausgewählten Kundensegments befragt. Diesen Teil bezeichnet man als Stichprobe. Eine solche Stichprobe, die Zeit und Kosten spart, sollte möglichst repräsentativ sein und die Gesamtheit des Zielsegments genau widerspiegeln. Das Ergebnis

58

5 Marktforschung

e­ iner Stichprobe wird dann auf die Gesamtheit hochgerechnet. Beispiel: Prognosen bei Wahlen.

(53) Stichprobe Einfache Zufallsauswahl Jedes Element der GG kann teilnehmen

Zufallsorientiert

Grundgesamtheit (GG)

Stichprobe

Geschichtete Zufallsauswahl GG wird in Schichten aufgeteilt Alter, Geschlecht etc. Zufallsauswahl aus jeder Schicht Flächenauswahlverfahren GG wird in Gruppen aufgeteilt PLZ, Bundesland etc. Zufallsauswahl aus jeder Gruppe

Nicht zufallsorientiert Willkürliche Auswahl Auswahl aus GG, die am einfachsten zu erhalten ist

Beurteilungsauswahl Auswahl aus GG, die am informativsten ist

Quota-Auswahl Auswahl aus GG, die unterschiedliche Merkmale aufweisen; Struktur GG bleibt erhalten

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Grundgesamtheit und Stichprobe

5.3.2 Die Marktforschungsfragen Die Datenerhebung ist der zentrale Teil einer Marktforschung und wird durch entsprechende Fragestellungen ermittelt.

5.4  Übungen Marktforschung

59

(54) Marktforschungsfragen Arten von Fragen

Wichtig

• Geschlossene Fragen („ja/nein“)

Einfachheit

• Offene Fragen

Eindeutigkeit

• Multiple-Choice-Fragen

Neutralität

• Zustimmungsfragen („stimme zu“) • Bedeutungsfragen („wichtig“) • Bewertungsfragen („hervorragend“)

Relevanz Reihenfolge der

• Sachfragen

Fragen

• Kontrollfragen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Marktforschungsfragen

Die Fragen, die den Probanden gestellt werden, müssen zielgerichtet sein und dürfen keinen Raum für unterschiedliche Interpretationen bieten. Sie sollten verständlich und eindeutig formuliert werden. Die Fragen dürfen den Probanden nicht bei der Beantwortung beeinflussen, müssen also neutral formuliert sein. Aus diesem Grund ist auch die Reihenfolge der Fragen z. B. in einem Fragebogen wichtig. In den Fragenkatalog werden Kontrollfragen eingefügt, die die Plausibilität der Antworten auf vorhergehende Fragen prüfen.

5.4

Übungen Marktforschung (55) Übung Marktforschung: Amazon

Welche Daten sind für Amazon wichtig? Welche Daten bekommt Amazon von seinen Kunden? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marktforschung: Amazon

60

5 Marktforschung

(56) Übung Marktforschung: Primär-/Sekundärdaten

Wie unterscheiden sich Primärdaten von Sekundärdaten? Qualität – Relevanz – Genauigkeit Kosten Zeitbedarf

Existenz Aktualität © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marktforschung: Primär-/Sekundärdaten

(57) Übung Marktforschung: Daten Welche Daten würden Sie als „Zalando“ sammeln?

Welche Daten würden Sie als „Steigenberger“ sammeln?

Welche Daten würden Sie als „Reisebüro“ sammeln? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marktforschung: Daten

Literatur

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Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

6

Relationship-Marketing

cc

Lernziele dieses Kapitels  • • • • •

6.1

 edeutung des Kunden für ein Unternehmen verstehen und B berücksichtigen Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung ver­  stehen und im Marketing-Mix anwenden Zusammenhang von Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erkennen Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit identifizieren Kundenbindungsprogramme bewerten

Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

Der ehemalige Bundeswirtschaftsminister Günter Rexrodt hat einmal gesagt: „Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, dann sträuben ihm sich die Haare.“ Andere Autoren (Tominaga 1997) sprechen von der „Servicewüste Deutschland“. Im Gegensatz zu anderen Ländern, speziell den USA, genießen Servicekräfte und deren Aufgaben in Deutschland kein hohes Ansehen. Schaut man sich allerdings die Gründe für Kundenverluste an, stehen Abwanderungen in erheblichem Zusammenhang mit der Unzufriedenheit eines Kunden hinsichtlich der Serviceleistungen bzw. der Behandlung durch die Mitarbeiter eines Unternehmens.

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64

6 Relationship-Marketing

Gründe für Kundenverluste (Tominaga 1997): Gründe für Kundenverluste Tod Umzug Geänderte Kaufgewohnheiten „Falscher“ Preis Schlechte Produktqualität Mangelnde Servicequalitäten

Prozent 1 3 5 9 14 68

Eine Analyse der Lost Customer gibt Auskunft über die Gründe der Kundenabwanderung und -verluste und damit Hinweise auf notwendige Aktivitäten zur Kundenrückgewinnung. In globalen Märkten werden die Angebote und Produkte immer vergleichbarer. Für den Konsumenten wird es immer schwieriger, das richtige Produkt und das richtige Angebot auszuwählen. Der Kunde wird das Produkt wählen, das ihm den größten Nutzen und die größte Zufriedenheit für den zu zahlenden Preis bietet (Gegenwert). Der Service rund um das Angebot ist dabei eine wichtige Komponente. Märkte, in denen der Kunde die Wahl hat, sich zwischen vielen vergleichbaren Angeboten zu entscheiden, nennt man „Käufermarkt“ (Gegenteil: „Verkäufermarkt“, vgl. Abschn.  2.2.3). Für einen Käufermarkt typisch ist, dass die Verbraucher zunehmend die Möglichkeit haben, sich über Angebote zu informieren und beispielsweise in Internetblogs Kundenmeinungen zu recherchieren, die die bevorstehende Kaufentscheidung beeinflussen können. Die Folge ist, dass die Ansprüche der Verbraucher immer höher werden und sie dadurch den Markt bestimmen. Der Zusammenhang von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit lässt sich wie folgt darstellen:

6.1  Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

65

(58) Zusammenhang von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit Wert für den Kunden

Aufwand für den Kunden

•

Produkt: Ausstattung, Zuverlässigkeit

•

Preis/Kosten

•

Service: Lieferung, Garantie

•

Zeitaufwand

•

Verkäufer: Wissen, Freundlichkeit

•

Energieaufwand

•

Geschäft: Parkplätze, Übersichtlichkeit

•

Nötige Anstrengungen

•

Marke: Image

Abgleich mit Kundenzufriedenheit

Erwartungen

Kundenunzufriedenheit

Nutzen für den Kunden © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Zusammenhang von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

Ein zufriedener Kunde hat für das Unternehmen einen hohen Wert (vgl. Kotler et al. 2007). Es lohnt sich also für ein Unternehmen, der Kundenzufriedenheit großes Augenmerk zu schenken, denn ein zufriedener Kunde ist:

(59) Ein zufriedener Kunde …

ist weniger preissensibel verzeiht Fehler (Loyalität)

empfiehlt Marke/Unternehmen kauft mehr/öfter kauft auch andere Produkte des Unternehmens/der Marke © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Ein zufriedener Kunden …

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6 Relationship-Marketing

Es ist sinnvoll, die Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen zu messen. Dies kann durch die Marktforschung geschehen, durch permanente Umfragen u­ nter den Kunden, per Brief, per E-Mail, telefonisch oder über die eigene Homepage. Auch die Beschwerden von Kunden sind eine gute Quelle, um sich ein Bild von der Kundenzufriedenheit zu machen. Sie dienen gleichzeitig als Pool für Verbesserungsmaßnahmen. Oft werden Mystery Calls und Mystery Shopping eingesetzt, um die Kundenzufriedenheit zu messen und Schwachstellen aufzudecken. In diesen Fällen kaufen Testkäufer ein Produkt oder rufen die Hotline eines Unternehmens an und bewerten das Einkaufserlebnis in Bezug auf Beratung, Freundlichkeit, Kompetenz etc. Die Möglichkeiten zur Messung der Kundenzufriedenheit:

(60) Messen von Kundenzufriedenheit Marktforschung

Permanente Umfragen Beschwerdemanagement Mystery Calls/Mystery Shopping Analyse der „Lost Customer“ © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Messung von Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit lässt sich nur erreichen, wenn der Kundennutzen hoch ist. Die permanente Frage ist: „Was will der Kunde?“ Minoru Tominaga, ein japanischer Managementberater, hat zum Thema Bohrmaschine einmal gesagt: „Kunden wollen keine Bohrmaschine, sie wollen Löcher in der Wand.“ Wenn man dazu noch bedenkt, dass eine Bohrmaschine durchschnittlich sieben Minuten im Jahr läuft, gewinnt die Aufgabe, die Kundenzufriedenheit zu steigern, weiter an Bedeutung. Es ist deutlich günstiger, einen Kunden zu halten und ihn an das Unternehmen zu binden, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Marketingaufwendungen für die Neukundengewinnung sind extrem hoch. Viele Unternehmen nutzen daher auch Kundenrückholaktionen, um sogenannte „Lost Customer“ wieder an das Unternehmen zu binden. Vorteil der Rückholung ist, dass die Lost Customer das Unternehmen und die Produkte kennen, da sie schon einmal Kunden waren.

6.1  Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

67

6.1.1 Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit Im Unternehmen und in der Vermarktungskette gibt es zahlreiche Ansatzpunkte zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Die Möglichkeiten beginnen bei der Auswahl der Rohstoffe und Vormaterialien für ein Produkt, gehen über die Forschung & Entwicklung bis zur Produktion und reichen bis hin zu Personalmanagement, Mitarbeiterauswahl und Schulung bzw. Weiterbildung von Mitarbeitern. Marketing, Vertrieb und die Absatzmittler spielen eine wichtige Rolle, und auch die angebotenen Serviceleistungen von Unternehmen und Handel sind für die Kundenzufriedenheit entscheidende Kriterien.

(61) Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit

Beschaffung Marketing und Vertrieb Produktion

Absatzmittler

Endverbraucher

Logistik

Forschung/ Entwicklung

Personalmanagement

Service

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Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit

6.1.2 Kundenzufriedenheit vs. Kundenbegeisterung Für die Wiederkaufentscheidung eines Kunden ist seine Zufriedenheit mit dem Produkt und dem Service ausschlaggebend. Die Zufriedenheit hat mehrere Stufen oder Ausprägungen. Werden unsere Erwartungen nicht erfüllt, sind wir unzufrieden. Werden sie erfüllt, sind wir zufrieden. Werden sie übererfüllt, sind wir sehr zufrieden. Sind die Kunden mit einem Produkt oder Unternehmen „nur“ zufrieden, reicht das möglicherweise nicht aus, um sie zu Wiederholungskäufen zu bewegen. Eine Präferenz für ein Produkt ist durch reine Zufriedenheit nicht zu erzielen, diese setzt

68

6 Relationship-Marketing

der Kunde beim Kauf voraus. Marketing möchte die Kunden begeistern, sie zu Fans machen. Nur begeisterte Kunden werden dem Unternehmen gegenüber loyal sein und kleine Fehler verzeihen (vgl. Schüller et  al. 2013 sowie Becker und Daschmann 2016). „Kunden muss man suchen, Fans kommen von alleine.“ Der Weg von einem Verbraucher, der sich für ein Produkt interessiert, bis zum echten Fan des Produkts ist in der folgenden Abbildung skizziert. Ziel ist, den Kunden auch emotional an das Produkt oder Unternehmen zu binden. Fans eines Produkts empfehlen es an Freunde und Bekannte weiter, werden sich in den sozialen Medien positiv äußern und sind weniger preissensibel.

(62) Zufriedenheit – Begeisterung – Loyalität Zufriedenheit

Begeisterung

Loyalität

Kunde vertraut, sieht seine Bedürfnisse mehr als erfüllt, möchte längere Beziehung

Fan Stammkunde Kundenerwartungen befriedigt, weitere Beziehungen vorstellbar

Wiederkäufer Erstkäufer

Kunde hat eine enge emotionale Beziehung zum Unternehmen, möchte eine dauerhafte Beziehung

Interressent

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Zufriedenheit – Begeisterung – Loyalität

Nach Clemmer (2020) lassen sich die Unterschiede zwischen Zufriedenheit, Begeisterung und Loyalität eines Kunden bildlich darstellen. Am Beispiel eines Restaurantbesuchs werden die drei Stufen bzw. Ringe erklärt: • Ist das Produkt gut und erfüllt die Erwartungen, ist der Kunde zufrieden. Dies bildet die Basis einer Kundenbeziehung. • Werden neben dem Produkt weitere Services angeboten, die das Produkt unterstützen, wird der Kunde begeistert sein, sobald er diesen Service nicht erwartet. Seine Erwartungen werden übererfüllt. • Kommen darüber hinaus weitere unerwartete und einzigartige Leistungen dazu, entwickelt sich der begeisterte Kunde zum loyalen Fan.

6.1  Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

69

(63) Drei Ringe subjektiver Werte Beispiel: Essen im Restaurant Zufriedenheit

- Gute Qualität des Essens - Teller und Bestecke sind sauber - Keine langen Wartezeiten

- Reservierung korrekt ausgeführt - Empfehlung des Hauses - Frischer Fisch Begeisterung - Essen wird prompt serviert - Rechnung ist leicht verständlich - Kreditkarten werden akzeptiert

Loyalität

- Gast wird namentlich angesprochen - Kostenloses Essen an Geburtstagen - Kostproben werden angeboten - „Habe Ihren Wein bestellt“ - Stammplatz -„Spezialgericht“ nach Clemmer 2020

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Drei Ringe subjektiver Werte

6.1.3 Kundenwert (64) Kundenwert Jeder Kunde hat einen Wert für das Unternehmen

Marge pro Kauf

Umsatz - Kosten

X

Wiederkäufe Dauer der Geschäftsbeziehung „Customer Lifetime“

Kundenbindung erhöhen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Kundenwert

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6 Relationship-Marketing

Ziel aller Maßnahmen ist, den Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu steigern (vgl. Meffert et  al. 2015). Dieser berechnet sich aus der Marge (Umsatz minus Kosten) pro Kauf des Kunden multipliziert mit der Anzahl der Käufe, die der Kunde bei dem Unternehmen tätigt. Der Kundenwert kann also über die Marge pro Kauf und die Dauer der Kundenbeziehung zum Unternehmen gesteigert werden (vgl. Kotler et al. 2011). Welche Einflussgröße am sinnvollsten gesteigert werden kann, ist abhängig von der Art des Produkts und der Kauffrequenz.

6.2

Customer Relationship Management (CRM)

Unter Customer Relationship Management (CRM) versteht man das Kundenbeziehungsmanagement oder auch die Kundenpflege mit dem Ziel, langfristig zufriedene Kunden zu haben. Im Kundenbeziehungsmanagement gibt es verschiedene Möglichkeiten zu agieren. Diese sind abhängig von der Marge pro Kunde und der Anzahl der Kunden. • Sind sowohl die Anzahl der Kunden als auch die Marge pro Kunde gering, sollte die Marge pro Kauf gesteigert werden. Dies kann durch eine bessere Marge des Produkts geschehen oder indem der Kunde mehrere Produkte des Unternehmens kauft. Wenn diese Maßnahmen nicht greifen, sollte man in Erwägung ziehen, die Käufer als Kunden aufzugeben oder evtl. an eine Zweitmarke des Unternehmens weiterzureichen. • Ist die Anzahl der Kunden gering, aber die Marge pro Kunde hoch, gilt es, diese Kunden ans Unternehmen zu binden. Diese Kunden sind wertvoll für das Unternehmen und müssen intensiv beraten und gepflegt werden. • Ist die Anzahl der Kunden hoch, die Marge pro Kunde aber gering, sollte versucht werden, die Marge zu entwickeln. • Ist sowohl die Anzahl der Kunden als auch die Marge pro Kunde hoch, müssen diese Kunden gehalten und gebunden werden. Hier liegt der wesentliche Wert des Unternehmens. Die CRM-Maßnahmen im Überblick:

6.3  Übungen Customer Relationship Management

71

Individuell binden

Individuell binden Intensive Betreuung Pflege nach Kauf Wiederkaufempfehlung

Marge entwickeln

Beobachten Entwickeln Eliminieren In Zweitmarke überführen

niedrig

Marge pro Kunde

hoch

(65) Customer Relationship Management (CRM)

niedrig

Halten, intensive Pflege

Intensive Pflege Bindungsprogramm Pflege nach Kauf

Marge entwickeln

Höherwertige Produkte verkaufen Nachlässe reduzieren Cross-Selling

hoch

Anzahl der Kunden © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Customer Relationship Management (CRM)

6.3

Übungen Customer Relationship Management

(66) Übung Relationship-Marketing: Kundenzufriedenheit Finden Sie Beispiele für niedrige Kundenzufriedenheit.

Finden Sie Beispiele für hohe Kundenzufriedenheit.

• Telekommunikation

• Telekommunikation

• Bekleidungsmarke

• Bekleidungsmarke

• Touristik

• Touristik

• Technisches Produkt

• Technisches Produkt

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Übung Relationship-Marketing: Kundenzufriedenheit

72

6 Relationship-Marketing

(67) Übung Relationship-Marketing: Kundenbindung 1. Welche Kundenbindungsprogramme kennen Sie?

2. Welche fehlen Ihnen bzw. welche würden Sie installieren? - Hotelunternehmen

- Reiseunternehmen - Fluggesellschaft © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Relationship-Marketing: Kundenbindung

(68) Übung Relationship-Marketing: Stufen Wie muss eine Produkt/Angebot aussehen, damit Sie zufrieden begeistert loyal/Fan sind? A

B

C

Fluggesellschaft

Boutique

McDonald’s

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Übung Relationship-Marketing: Stufen

Literatur

73

(69) Übung Relationship-Marketing: Qualität

Die gute Qualität eines Produkts ist die Basis für hohe Kundenzufriedenheit. Wie würden Sie die Qualität Ihres Produkts sichern? Joghurt Pkw Hotelzimmer Urlaubsreise Bekleidung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Relationship-Marketing: Qualität

Literatur Becker R, Daschmann G (2016) Das Fan-Prinzip, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Clemmer J (2020) The three rings of perceived value: an integrated customer focus. www. clemmergroup.com/blog/2011/04/12/the-three-rings-of-perceived-value-an-integrated-customer-focus/. Zugegriffen am 03.06.2020 Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-Management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Schüller A, Fuchs G, Kleinsorgen M (2013) Total loyalty marketing, 6. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Tominaga M (1997) Die kundenfeindliche Gesellschaft. ECON, Düsseldorf

7

Marketinginstrumente

cc

Lernziele dieses Kapitels  • • • • • • • • • • • •

 ie Marketinginstrumente benennen und als Grobkonzept an­ D wenden Sortimentsbegriffe erklären und anwenden können Markenführung verstehen Produktentwicklungsprozess und Produktlebenszyklus ver­  stehen und erklären können Marketingmaßnahmen für die einzelnen Phasen im Produkt­ lebenszyklus entwickeln können Beschreiben und Umsetzen der Instrumente im Kommuni­  kationsmix Marketingplan und Marketing-Mix anwenden können Absatzstrategien erklären und anwenden können Die Rolle und Funktion der Preispolitik im Marketing-Mix ver­ stehen und Preisbildungsprozess beschreiben können Break-Even-Analyse erklären und anwenden können Unterschiedliche Preisstrategien in den Phasen des Produkt­ lebenszyklus anwenden können Aufgaben und Zusammenspiel von Distributionskanälen ver­ stehen und erklären können

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_7

75

76

7 Marketinginstrumente

Als Marketinginstrumente werden Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Unter Einsatz der Marketinginstrumente entsteht der Marketing-Mix eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Mittel und Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing einsetzt, um die definierten Ziele im Markt zu erreichen.

7.1

Produkt- und Sortimentspolitik

Unter diesem Begriff werden alle Maßnahmen hinsichtlich des Angebots eines Unternehmens in Richtung Kunde verstanden. Die Leistung eines Unternehmens kann aus einem Produkt, einem Sortiment von Produkten oder aus Dienstleistungen bestehen. Das Produkt bzw. das Angebot ist das zentrale Element im Marketing-­Mix. Bei allen Entscheidungen innerhalb der Produktpolitik sollte darauf geachtet werden, dass das Angebot eines Unternehmens einen USP (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) aus Sicht des Verbrauchers aufweist. Sind die angebotenen Produkte im Markt für den Verbraucher gleichwertig, wird dieser das preiswerteste Produkt aus dem Angebot auswählen (vgl. Abschn. 7.1.5). Problematisch ist, dass man sich auf einen permanenten Preiswettbewerb mit den Konkurrenten im Markt einlässt. Es ist davon auszugehen, dass es immer jemanden im Markt gibt, der ein vergleichbares Produkt billiger anbieten kann oder es zumindest temporär versucht (siehe auch Preispolitik Abschn. 7.3). Bei jedem veröffentlichten Angebot sind die rechtlichen Rahmenbedingungen des Landes zu beachten, in dem das Produkt angeboten wird.

7.1.1 Begriffe Produkt- und Sortimentspolitik Produktbegriff In Anlehnung an (Meffert et al. 2015 sowie Kotler et al. 2011) gilt folgender Produktbegriff:

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

77

(70) Produktbegriff

Ein Produkt ist ein Objekt, welches bestimmten Kunden auf einem bestimmten Markt zum Kauf, zur Nutzung oder zum Verbrauch angeboten wird. Ein Produkt ist geeignet, durch seine Funktion und Ausstattung Wünsche zu erfüllen und Bedürfnisse zu befriedigen. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Produktbegriff

Produktarten Es gibt unterschiedliche Arten von Produkten (Kotler et al. 2011): physische Produkte, Dienstleistungen, Erlebnisse und Personen. Ein Auto ist ein Produkt, die Reparatur eines Autos ist ebenso ein Produkt, die Urlaubsreise ist ein Produkt, und auch der Kandidat im Wahlkampf vor den Wahlen ist ein Produkt.

(71) Produktarten Produkte erfüllen Bedürfnisse Physische Produkte

Dienstleistungen

Erlebnisse

Personen

TV Smartphone Auto

Reparatur Lieferung Garantie

Emotion Urlaub Park

Wahlkampf

Kunden kaufen keine Produkte, sondern Nutzen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Produktarten

78

7 Marketinginstrumente

Produktklassen Produkte werden in Bezug auf ihre Lebensdauer und Funktion nach Produktklassen unterschieden. Produkte, die verbraucht werden, beispielsweise Lebensmittel oder Benzin, gehören zu den Verbrauchsgütern. Produkte, die gebraucht bzw. genutzt werden, wie ein Auto oder Smartphone, zählt man zu den Gebrauchsgütern. Ein Hotel oder der Frisör dagegen erbringen gegenüber den Kunden eine ­Dienstleistung.

(72) Produktklassen 1

Produkt

Verbrauchsgüter

Gebrauchsgüter

Dienstleistungen

Milch Brot Zigaretten Kosmetik

Auto Smartphone Möbel

Hotel Urlaub Mietwagen Frisör

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Produktklassen 1

Eine andere Klassifizierung kann nach den Käufern bzw. Verwendern der Produkte erfolgen (Kotler et al. 2011)

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

79

(73) Produktklassen 2 Produkt

Konsumgüter

Bier Brot Milch Kleidung Kühlschrank Auto Antiquitäten Versicherung Hörgerät

Industriegüter

Güter des täglichen Bedarfs

Rohmaterial

Suchgüter (Anstrengung)

Betriebs-, Hilfsstoffe

Spezialprodukte (hohe Anstrengung)

Anlagegüter

Rohstoffe Vormaterial Öl Strom Benzin Gas Wartung Grundstücke Maschinen Fabrik

Nicht selbst initiierte Güter

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Produktklassen 2

Produktdimensionen Ein Produkt wird durch folgende Charakteristika, die Produktdimensionen (Kotler et al. 2011), bestimmt: • • • • •

Qualität des Angebots Funktion/Ausstattung des Angebots Design/Optik des Angebots Marke/Name des Angebots Verpackung des Angebots

Qualität des Angebots Mit der Qualität eines Produkts wird die Dauerhaftigkeit und Zuverlässigkeit seiner Funktion beschrieben. Die Qualität steht in engem Zusammenhang mit der ausgewählten Käuferzielgruppe, in der das Produkt angeboten werden soll. In der Regel bedeutet eine höhere Qualität auch höhere Produktionskosten und damit höhere Preise für den Kunden. Strategie kann es auch sein, eine geringere Qualität anzubieten und so den Nachkauf oder Ersatzbedarf zu erhöhen. Wichtig ist, dass der Kunde dieses Angebot akzeptiert, als vertrauenswürdig einstuft und kauft.

80

7 Marketinginstrumente

Funktion/Ausstattung des Angebots Auch gleiche Produkte können sich in ihrer Ausstattung, also den angebotenen Funktionen, unterscheiden. Eine Küchenmaschine kann z. B. den Teig kneten oder aber auch Obst auspressen oder Getränke mixen. Oft werden Produkte im gleichen Segment mit verschiedenen Ausstattungs-Features zu unterschiedlichen Preisen angeboten und so ein Sortiment in der Tiefe aufgestellt. Design/Optik des Angebots Ziel ist es, dem Produkt eine Optik zu geben, die sich von Wettbewerbsprodukten unterscheidet und die Funktionen unterstützt. Viele Herstellermarken sind schon am Design ihrer Produkte zu erkennen. Apple ist ein gutes Beispiel dafür. Viele Hersteller sprechen von „Design folgt der Funktion“, also das Design passt sich der Funktion des Produkts an. Marke/Name des Angebots Ein Produktname sollte für den Kunden schnell einprägsam sein und eine Alleinstellung haben. Er sollte zu den anderen angebotenen Produkten passen und wiederum zur Marke des Herstellers. Volkswagen verwendet z.  B. für seine Pkws oft Namen von Winden (Golf, Passat, Scirocco). Verpackung des Angebots Die Verpackung eines Produkts soll das Produkt schützen, seinen Transport ermöglichen, gleichzeitig Informationen übermitteln und die Eigenständigkeit des Produkts unterstützen. Von der reinen Schutzfunktion hat sich die Verpackungsgestaltung zu einem wichtigen Teil des Marketings entwickelt. Eine Verpackung kann ebenfalls eine Alleinstellung erzielen, zumindest temporär. Denken Sie an die auf dem Kopf stehende Ketchup-Flasche von HEINZ oder die schnelle Erkennbarkeit eine Coca-Cola-Flasche. Umweltschutzgedanken spielen bei der Verpackung eine immer größere Rolle. Auszeichnungs-und Informationspflichten sind ebenfalls zu berücksichtigen. Qualität, Funktion und Design eines Produkts werden auch als die Produkteigenschaften bezeichnet. Man unterscheidet neben den Produktdimensionen auch folgende Begriffe: • Nutzen des Produkts: Welchen Nutzen hat das Produkt für den Käufer, wenn er es anwendet bzw. benutzt? • Reales Produkt: Wird durch die Produktdimensionen beschrieben. • Erweitertes Produkt: Dazu gehören beispielsweise die Serviceleistungen des Unternehmens und des Handels, die zusammen mit dem Produkt angeboten werden.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

81

(74) Produktdimensionen 1. Kernprodukt Nutzen des

Qualität

2

3

Produkts

2. Reales Produkt

Beratung

1

Verpackung

Produkt-

Funktion

dimensionen

Nutzen

3. Erweitertes Produkt Design

Marke

Produkteigenschaften

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Produktdimensionen

Die einzelnen Produktdimensionen haben verschiedene Ausprägungen. Einige mögliche Ausprägungen werden in der folgenden Abbildung gezeigt.

(75) Ausprägungen der Produktdimensionen Qualität • • • • • • • •

hoch/gering Wegwerfartikel Lebensdauer Stabilität Material Verarbeitung Unterscheidung vom Wettbwerb passend zur Marke

Funktion • • • • • • • •

Ausstattungsmermale einfach/ umfangreich Alleskönner/ Kernfunktionen Bedienerfreundlichkeit Einzigartigkeit brauchbar/unnütz Erweiterungsmöglichkeiten Unterscheidung vom Wettbewerb

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Ausprägungen der Produktdimensionen

Design • • • • • •

•

modern/traditionell schlicht/dezent Farbe Optik Individualität Unterscheidungsmerkmal passend zur Marke

Marke • • • • • •

Produktfamilie einzelne Marken Aussage Positionierung Wert/Bekanntheit Wiedererkennung

Verpackung • • • • • •

Schutz Information Kennzeichnung Werbung Praktikabilität Material/Menge

82

7 Marketinginstrumente

Am Beispiel von Wein und der Produktdimension Verpackung lassen sich die vielfältigen Möglichkeiten erkennen, die allein diese Produktdimension bietet.

(76) Verpackung Wein Funktion

Etikett

• Flasche

• Größe

• Flaschenform

• Farbe

• Schlauch/Karton

• Information

Größe • 0,2

Verschluss • Korken

• 0,375

• Kork

• 0,75

• Glas

• etc.  Magnum

• Kunststoff • Schraubverschluss

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Verpackung Wein

Sortimentsbegriffe Ein Produktsortiment besteht aus mehreren Produktlinien. Ein Sortiment kann aus einander ergänzenden Produkten bestehen oder aus Produkten, die in keinem Zusammenhang stehen. In der Produktpolitik werden die Begriffe Sortimentstiefe und Sortimentsbreite unterschieden. Von Sortimentstiefe spricht man, wenn z. B. ein Lebensmittelhersteller verschiedene Marmeladen anbietet, also Erdbeere, Kirsche etc. Von Sortimentsbreite spricht man, wenn z. B. ein Lebensmittelhersteller neben Marmelade auch Milchprodukte anbietet.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

83

Sortimentstiefe

(77) Sortimentsbegriffe

Wie viele verschiedene Sorten Marmelade werden geführt?

Wie viele andere Brotaufstriche werden geführt?

Sortimentsbreite

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Sortimentsbegriffe

In der Abbildung werden die Begriffe anhand von iPad, iPod und iPhone verdeutlicht sowie weitere Begriffe hierzu erklärt.

(78) Produkt- und Sortimentsbegriffe iPod shuffle

iPad Air

iPod nano iPod touch

Produktlinie iPad

Produktlinie iPod

Sortiment Sortimentsbreite © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Produkt- und Sortimentsbegriffe

Produktlinie:

iPhone 7 iPhone 8

iPhone X iPhone 11 Pro Produktlinie iPhone

Verbund über Ausstattung, Kunden, Preis

Sortimentstiefe

iPad mini

Sortiment:

Gesamtheit der Produktlinien

Breite:

Anzahl der Produktlinien

Tiefe:

Anzahl Varianten in Produktlinie

Länge:

Anzahl Produkte

84

7 Marketinginstrumente

7.1.2 Markenmanagement Marke eines Produkts Produkte erhalten meist einen Produktnamen, der z. B. die Funktion und/oder die Zugehörigkeit zu einem Unternehmen deutlich macht oder auch aus einem Fantasienamen bestehen kann. Aus den folgenden Gründen kann es sinnvoll sein, dem Produkt eine Marke (Brand) zu geben:

(79) Warum eine Marke (Brand)? Wiedererkennung Orientierung Vertrauen

Kundenbindung Höheres Preisniveau Präferenzen schaffen

Differenzierung vom Wettbewerb Wettbewerbsvorteil schaffen „Home“ für weitere Produkte Asset eines Unternehmens © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Warum eine Marke (Brand)?

Innerhalb des Markenmanagements ist eine Reihe von Entscheidungen zu treffen, die auch langfristige Auswirkungen haben. So muss der gewählte Markenname zur Positionierung des Produkts im Markt passen. Der Name oder auch das Logo einer Marke sollte in allen Kulturen und Ländern, in denen das Produkt vermarktet werden soll, dieselbe Aussage und Assoziation hervorrufen. Es muss festgelegt werden, ob die Marke exklusiv für das Unternehmen eingesetzt werden soll oder ob auch eine Lizenzierung der Marke für andere Produkte und Hersteller eine Option ist. Ebenso ist wichtig ist es, schon bei der Entwicklung einer Marke an eventuell später hinzukommende Produkte zu denken, die eine Markenfamilie bilden könnten.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

85

Markenbegriffe • Wortmarke: Die Marke besteht nur aus einem Wort oder einem Begriff. Der Markenname kann ein normales Wort oder ein Kunstwort sein. Beispiele: Canon, Lenovo. • Wort-Bild-Marke: Die Marke besteht aus einem Wort und einem Bild bzw. Logo. Beides zusammen bildet das Erscheinungsbild der Marke. Beispiele: Starbucks, Aral, Coca-Cola. • Zweitmarke (Second Brand): Neben einer Hauptmarke setzt das Unternehmen z. B. für eine Preisdifferenzierung im Markt eine zweite Marke ein. Beispiele: Vodafone und Arcor, EON und E wie Einfach, T-Mobile und Congstar. • Handelsmarke: Eigenmarken oder „No Names“ spielen speziell im Handel eine große Rolle. Daher werden sie auch als Handelsmarken bezeichnet. Sie dienen zur Differenzierung des Angebots und sollen helfen, aus der Preistransparenz (Vergleichbarkeit) zu gelangen. Rewe bietet mit seiner Handelsmarke „ja!“ ein gutes Beispiel. Meist werden die Eigenmarken des Handels von Markenherstellern produziert. Die Produkte sind oft fast identisch mit den Markenprodukten oder werden in der Rezeptur oder Zusammensetzung/Qualität geändert. • Original Equipment Manufacturer (OEM): Ein Unternehmen, das Produkte fertigt, sie aber nicht selbst in den Markt bringt, sondern sie anderen Unternehmen z. B. als Teil eines Produkts verkauft, bezeichnet man als Originalausrüster oder OEM.  Beispiele: Knorr für Bremsen in der Automobilindustrie, Chip-­ Hersteller für Computer. In einigen Fällen werden Marken aufgrund ihrer langen Lebensdauer und hohen Marketingaufwendungen zu Gattungsbegriffen eines Produktbereichs. Beispiele sind Tempo für Papiertaschentücher, Uhu für Kleber oder Aspirin für Schmerzmittel. Handelsmarken sind für die Absatzmittler eine Möglichkeit zur Differenzierung vom Angebot der Wettbewerber. Beim Aufbau einer Handelsmarke sind allerdings einige Punkte zu beachten.

86

7 Marketinginstrumente

(80) Warum Handelsmarken? •

•

Eigenständigere Kalkulationsmöglichkeiten •

Einkaufspreis

•

Verkaufspreis

Differenzierung von Wettbewerbsprodukten

Aber: • eigener „Marken“aufbau

(Handelsmarke hat der Wettbewerb nicht)

• Akzeptanz durch Verbraucher

•

Unabhängigkeit von Markenprodukten

• Vergleich mit Markenprodukt

•

Schließung von Sortimentslücken

• Positionierung der

der Markenhersteller •

Preis

•

Qualität

•

Verpackung

Handelsmarke schwieriger • Wer stellt Handelsmarke her?

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Warum Handelsmarken?

In einigen Produktsegmenten ist der Anteil der Handelsmarken mittlerweile sehr groß. Bei Papierwaren beträgt er knapp 70  Prozent und bei Konserven ca. 57  Prozent. Bei Babynahrung dagegen liegt er bei nur ca. 12  Prozent (vgl. Esch 2018). Entscheidungen beim Markenaufbau zur Marke Wird für ein Produkt eine Marke oder ein Markenname genutzt, sind im Vorfeld verschiedene Entscheidungen vom Marketing zu treffen.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

87

(81) Entscheidungen beim Markenaufbau

Positionierung der Marke

Name der Marke

Einzelmarke/ Produktfamilie

Wort-/Bildmarke

Produkteigenschaften

Affinität in Kulturen, Ländern

Produktnutzen

Markenschutz

Wertevermittlung des Produkts

Inhaber der Marke

Potenzial der Marke

Wer führt die Marke?

Übertragbarkeit der Markeninhalte

Herstellermarke Eigenmarke

Mehrmarkenstrategie

Lizenzierung Franchise

Preisniveau © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Entscheidungen beim Markenaufbau

Faktoren für den Markenwert Für den Wert einer Marke gibt es folgende Faktoren:

(82) Faktoren für den Markenwert Bekanntheit der Marke Markentreue der Kunden Assoziation Qualität/Qualitätsanmutung Übertragbarkeit Eintragung der Marke mit der Marke verbundene Patente etablierte Vertriebswege und Handelspartner © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Faktoren für den Markenwert

88

7 Marketinginstrumente

Markenentwicklung Für eine Markenentwicklung gibt es analog Kotler, abhängig von der Existenz der Produktlinie und des Markennamens, mehrere Möglichkeiten (Kotler et al. 2011).

existent

Produktlinie

neu

(83) Markenentwicklung

Markenerweiterung

Coca-Cola light

Erweiterung Produktlinie

VW Golf Variant

Krombacher Fassbrause

Apple iPod shuffle

Einführung komplett neuer Marke

Mehrmarkenstrategie

Apple iPod Clausthaler

Renault/Dacia Henkel (Persil, Pril)

P&G (Ariel, Lenor) existent

neu

Markenname © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Markenentwicklung

Bei einer bestehenden Produktlinie und einer existenten Marke kann die Produktlinie um weitere Produkte der Marke erweitert werden. Beispiel: Pkw VW Golf wird um eine Modellvariante Kombi erweitert. Wird bei einer bestehenden Marke eine neue Produktlinie eingeführt, handelt es sich um eine Markenerweiterung. Beispiel: Krombacher produziert und vermarktet neben Bier auch Fassbrause. Wird in einer bestehenden Produktlinie eine neue Marke entwickelt und im Markt eingeführt, bezeichnet man dies als Mehrmarkenstrategie des Unternehmens. Beispiel: Renault erweitert sein Pkw-Angebot um die Marke Dacia im unteren Preissegment. Sind sowohl die Produktlinie als auch die Marke neu, wird eine komplett neue Marke eingeführt. Beispiel: Die Einführung des Apple iPods oder die Einführung des alkoholfreien Biers Clausthaler.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

89

Kontaktpunkte mit einer Marke Der Verbraucher hat eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit einer Marke in Kontakt zu gelangen. Einige Beispiele sind in der Abbildung aufgeführt. Für die Marketingarbeit ist es wichtig, diese Kontaktpunkte zu pflegen und zu kontrollieren.

(84) Kontaktpunkte mit einer Marke

Geschäft Produktkauf Produkttest Werbung Unternehmen (Telefon, Brief, Homepage, Mitarbeiter) Reklamationsabwicklung M2M (Mouth to Mouth) © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Kontaktpunkte mit einer Marke

7.1.3 Produkt- und Sortimentsentwicklung Produktentwicklung Eine im Markt existente Produktlinie kann sowohl hinsichtlich ihrer Ausstattung bzw. Qualität als auch ihrer Preislage erweitert werden. Das Apple iPhone 5s wurde in der Ausstattung/Qualität und im Preis verringert und als iPhone 5c in den Markt eingeführt. Dieses Vorgehen wird als Downgrade bezeichnet. Ein Upgrade lag vor, als mit dem iPhone 6 Plus eine größere und preislich höher positionierte Variante des iPhone 6 eingeführt wurde.

90

7 Marketinginstrumente

hoch

(85) Erweiterung der Produktlinie

Upgrade iPhone 11 Pro

Preis

Aktuelles Produkt

iPhone XS

Downgrade niedrig

iPhone SE

niedrig

hoch

Qualität, Ausstattung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Erweiterung der Produktlinie

Bei beiden Vorgehensweisen handelt es sich um Produktdifferenzierungen. Die neuen Produkte werden hinsichtlich Ausstattung und Preis vom ursprünglichen Produkt unterschieden (differenziert), die Anwendung bzw. der Nutzen für den Verbraucher bleibt im Wesentlichen unverändert. Wird mit einem neuen Produkt ein Markt betreten, in dem das Unternehmen bisher nicht aktiv war, wird dies als Produktdiversifikation bezeichnet. Beispiel: Apple als Computerhersteller tritt mit dem iPhone in den Telekommunikationsmarkt ein. Die Möglichkeiten der Produktentwicklung im Überblick:

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

91

(86) Produktentwicklung

Faktoren: • Zeit • Geld • Floprate

neu

Produktdiversifikation

Produktdifferenzierung analog aktuell

Anwendung, Nutzen

Entscheidung: • eigene Entwicklung • Kauf

Neues Produkt

Neues Produkt

Produktdifferenzierung

Aktuelles Produkt

niedrig

Neues Produkt

hoch

Qualität, Ausstattung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Produktentwicklung

Produkteinführung Für eine Produkteinführung gibt es verschiedene Varianten: • Völlig neues Produkt im Markt einführen • Produktdifferenzierung eines bestehenden Produkts • Produktdiversifikation in ein neues Produkt –– horizontal –– vertikal Die einzelnen Begriffe werden in den folgenden Abbildungen erklärt.

92

7 Marketinginstrumente

(87) Varianten der Produkteinführung 1 Völlig neue Produkte: Ein völlig neues Produkt wird in den Markt eingeführt. Ein Zusammenhang zwischen „altem“ und neuem Produkt besteht nicht. Produktdifferenzierung: Ein bestehendes Produkt wird in seiner Funktion/Ausstattung verändert. Die Veränderung kann auch die Optik betreffen. Beispiel: Ein Hersteller für Spiegelreflexkameras optimiert eines seiner Modelle. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Varianten der Produkteinführung 1

(88) Varianten der Produkteinführung 2 Horizontale Produktdiversifikation: Das Produktprogramm wird ausgeweitet. Das neue Produkt ergänzt das bestehende Angebot und steht in einem sachlichen Zusammenhang mit dem bisherigen. Beispiel: Ein Hersteller für Spiegelreflexkameras bietet nun auch Kompaktkameras an. Vertikale Produktdiversifikation Das Produktprogramm wird ausgeweitet, aber es werden vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen ins Unternehmen eingegliedert. Beispiel: Ein Hersteller für Spiegelreflexkameras produziert nun auch die Objektive selbst. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Varianten der Produkteinführung 2

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

93

Produktportfolio nach Boston Consulting Zur Analyse und zur Festlegung der Marketingstrategie können das Produktportfolio oder die Geschäftseinheiten eines Unternehmens mit der Matrix nach Boston Consulting (Boston Consulting Group 2020) klassifiziert werden. Die Produkte werden in einer zweidimensionalen Matrix abgebildet. Die waagerechte Achse zeigt den Marktanteil des Produkts und die senkrechte Achse das Potenzial des jeweiligen Markts für das Produkt.

(89) Marketingstrategie nach Boston Consulting

Question Marks

Marktwachstum

hoch

nach Boston Consulting Group 2020

?

Cash Cows

niedrig

Poor Dogs

Stars

niedrig

Marktanteil in %

hoch

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Marketingstrategie nach Boston Consulting

Daraus ergeben sich vier verschiedene Handlungsoptionen für die Produkte: • Question Marks: Produkte bzw. eine Geschäftseinheit mit noch niedrigem Marktanteil, die sich aber in einem deutlich wachsenden Markt befinden. Die Entwicklung dieser Produkte zu „Stars“ benötigt u. U. hohe finanzielle Mittel. Hier ist eine Entscheidung zwischen Weiterentwicklung und Aufgabe des Produkts bzw. der Geschäftseinheit zu treffen. • Stars: Stars sind Produkte mit hohem Marktanteil in einem auch zukünftig wachsenden Markt. Um das Wachstum voranzutreiben und Wettbewerberprodukte abzuwehren, werden finanzielle Mittel benötigt. Hier steht die Entscheidung an, das Produkt oder Segment weiterzuentwickeln oder zu Cash Cows werden zu lassen.

94

7 Marketinginstrumente

• Cash Cows: Produkte mit hohem Marktanteil in einem Markt mit wenig Entwicklungspotenzial. Oft sind diese Produkte die Basis für ein Unternehmen. Für den Erhalt werden keine hohen finanziellen Mittel benötigt. Mit Hilfe der Cash Cows können Mittel für die Finanzierung der Question Marks oder der Stars generiert werden. • Poor Dogs: Produkte ohne nennenswerten Marktanteil in Märkten mit geringer Entwicklungsmöglichkeit. Poor Dogs können Verlustbringer sein oder sich gerade noch selbst finanzieren. Hier steht die Entscheidung zwischen Beibehalten oder Aufgabe an. Wachstumsstrategien nach Ansoff Wenn ein Unternehmen neue Produkte oder Geschäftsfelder entwickeln möchte, ist eine geeignete Wachstumsstrategie erforderlich. Igor Ansoff (Ansoff 1957) hat dazu eine „Vier-Optionen-Matrix“ entworfen.

Existenter Markt

Neuer Markt

(90) Wachstumsstrategien nach Ansoff

Marktentwicklung

Marktdurchdringung

Existente Produkte

Apple iPod in Deutschland VW Golf in China

Apple iPod Video VW Golf Variant

Apple iPod

Diversifikation

VW Amarok

Apple iPod Touch

Produktentwicklung

Neue Produkte

VW E-Golf

nach Ansoff 1957

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Wachstumsstrategien nach Ansoff

Ansoff entwirft vier Handlungsoptionen, indem er die Produkte eines Unternehmens nach den Kriterien „existent“ und „neu“ klassifiziert und diese „existenten“ und „neuen“ Märkten zuordnet. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsoptionen:

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

95

• Marktdurchdringung: Bestehende Produkte in existenten Märkten werden mit Marketingmaßnahmen oder Produktvarianten gestärkt. Der Markt soll stärker penetriert werden. Beispiel: VW Golf mit der Modellvariante des Kombis. • Marktentwicklung: Ein bestehendes Produkt wird auf einem neuen Markt platziert. Neues Absatzpotenzial soll auf den neuen Märkten erobert werden. Beispiel: VW Golf wird auch in China angeboten oder sogar dort produziert. • Produktentwicklung: Ein neues Produkt wird auf dem bestehenden Markt eingeführt. In der Regel handelt es sich um Produktweiterentwicklungen oder Produktvarianten, die auf den Markt kommen. Beispiel: Die VW-Golf Palette wird um eine Elektrovariante erweitert. • Diversifikation: Ein neues Produkt wird auf einem neuen Markt eingeführt. Mit neuen Produkten (die nicht zwingend mit den bisherigen Produkten verwandt sein müssen) wird versucht, neue Marktsegmente zu erschließen und sich von den bisherigen Segmenten/Produkten abzugrenzen. Eine Abwandlung des VW Touareg wird als Pick-up-Variante (VW Amarok) im Nutzfahrzeugsegment platziert. Produktentwicklungsprozess Die Entwicklung eines neuen Produkts verläuft in verschiedenen Stufen. Im ersten Stadium werden – mit einem vorgegebenen Ziel, z. B. eine neue Anwendung oder ein neuer Markt – von einem Team Produktideen entwickelt. Danach werden diese Ideen nach einem festgelegten Schema hinsichtlich der Zielerreichung und Realisierungsmöglichkeiten bewertet. In der folgenden Konzeptionsphase werden das neue Produkt und mögliche Produktvarianten beschrieben und die Marketingstrategie wird festgelegt. Vor einer Produktion und der Markteinführung wird das Produkt verschiedenen Tests unterzogen. Das Produkt wird technisch geprüft und von Probanden aus der definierten Zielgruppe getestet. Vor einem nationalen Marktstart kann das Produkt so in einem abgegrenzten regionalen Teilmarkt eingeführt werden, um Reaktionen und Mengeneinschätzungen zu erhalten. Tchibo testet seine neuen Produkte in bestimmten Filialen ca. 14 Tage vor einer kompletten Markteinführung. Danach beginnt mit eventuellen Änderungen am Produkt und der Marketingstrategie die Entwicklung und Produktion des Produkts. Es folgt die Markteinführung. (Meffert et al. 2015 sowie Kotler et al. 2011)

96

7 Marketinginstrumente

(91) Produktentwicklungsprozess

Entwicklung Produktideen Innovationsstrategie Zieldefinition Teamaufbau Ideenquellen

Bewertung der Ideen

Konzeption

Bewertungsschema Kriterienauswahl Reduktion der Ideen

Beschreibung Produkt Produktvarianten

Produkttest

Testmarkt

Test in der Zielgruppe Produktoptimierung

Test Marketingansatz im abgegrenzten Testmarkt

Marketingstrategie

Definition Marketinginstrumente Mitteleinsatz Positionierung Preis, Absatz, Distribution, Gewinn

Produktentwicklung Entwicklung und Produktion des Produkts

Markteinführung Einführung in den Markt Lokal, regional, national

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Produktentwicklungsprozess

Im Produktentwicklungsprozess gibt es verschiedene Innovationsquellen, um neue Produktideen zu finden.

(92) Innovationsquellen Intern

Extern

F&E

Markforschung

Vorschlagswesen

Kunden Beschwerden

Mitarbeiter Workshops

Wettbewerber

Experten

Querdenken Messen

Workshops © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Innovationsquellen

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

97

Die Innovationsbereiche umfassen neben dem Produkt selbst den Service, die Kundenzielgruppe und den zu bearbeitenden Markt.

(93) Innovationsbereiche

Produkt

Service

Kunde

Markt

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Innovationsbereiche

Markteintrittsstrategien Ein Unternehmen kann mit seinem neuen Produkt verschiedene Eintrittsstrategien im Markt verfolgen. Abhängig vom Zeitpunkt des Markteintritts, in Bezug auf die zeitliche Existenz entsprechender Wettbewerberprodukte, ergeben sich deutlich unterschiedliche Marketingmaßnahmen. Hinsichtlich der Preisfestlegung verringern sich, aufgrund der schon im Markt existenten Wettbewerberprodukte, die Preispunkte belegt haben, die Möglichkeiten, je später der Markteintritt erfolgt.

98

7 Marketinginstrumente

(94) Markteintrittsstrategien Pionier

Erster Folger

Später Folger

Nischenanbieter

Absatz

Me-tooAnbieter

Entwicklung und Einführung

Wachstum

Reife, Sättigung

Degeneration

Produktlebenszyklus nach Kotler et al. 2011 © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Markteintrittsstrategien

7.1.4 Produktlebenszyklus Phasen im Produktlebenszyklus Jedes Produkt bzw. Angebot unterliegt einem Produktlebenszyklus. Die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus werden wie folgt unterschieden (Meffert et  al. 2015 sowie Kotler et al. 2011): • Entwicklung des Produkts: Das Produkt wird entwickelt, und die ersten Stückzahlen werden produziert. Das Produkt ist noch nicht im Markt. Aufgrund der Entwicklungskosten und des noch nicht getätigten Umsatzes werden noch keine Deckungsbeiträge oder Gewinne erwirtschaftet. Das Produkt ist in dieser Phase in der Verlustzone. • Markteinführungsphase: Das Produkt wird in den Markt eingeführt, und die ersten Kunden (Innovatoren, frühe Adoptoren) kaufen das Produkt. Aufgrund der noch geringen Umsätze und der hohen Marketingkosten für die Einfüh-

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

99

rungsphase wird die Verlustzone erst am Ende der Einführungsphase verlassen. Werbung wird intensiviert. • Wachstumsphase: Das Produkt wächst im Markt, und die Distribution erhöht sich. Die Anzahl der Absatzmittler steigt. Die verkauften Stückzahlen steigen deutlich. Der Gewinn wächst aufgrund der steigenden Umsätze ebenfalls deutlich. • Reife- bzw. Sättigungsphase: Das Produkt erreicht seinen Absatzhöhepunkt im Markt. Da schon viele Kunden das Produkt gekauft haben, verlangsamt sich das Wachstum. Wettbewerber bieten vergleichbare Produkte, weshalb die Marketingaufwendungen steigen. Produktvarianten werden in den Markt gebracht. Der Gewinn geht aufgrund steigender Marketingkosten und sinkender Preise, aufgrund von Wettbewerberaktivitäten, zurück. • Degenerations- bzw. Eliminierungsphase (Produktausstieg): Absatz und Gewinn gehen zurück. Das Unternehmen wird entscheiden, ob das Produkt aus dem Markt genommen und durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt werden soll. Die einzelnen Marketinginstrumente werden in den verschiedenen Lebensphasen eines Produkts unterschiedlich intensiv eingesetzt. Hierbei spielen die Kostensituation, die Wettbewerberreaktionen und die Gewinnmöglichkeiten eine entscheidende Rolle. (Kotler et al. 2007)

(95) Produktlebenszyklus EinführungsPhase

Absatz, Gewinn

EntwicklungsPhase

WachstumsPhase

Reife-, SättigungsPhase

DegenerationsPhase

Absatzmittler Produkt

Werbung

Wettbewerb

Zeit

Marketinginstrumente nach Kotler et al. 2011; Meffert et al. 2012 © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Produktlebenszyklus

100

7 Marketinginstrumente

Für bestimmte Produkte kann der Lebenszyklus einen anderen Verlauf nehmen, z. B. Modeartikel, Trendartikel.

(96) Unterschiedliche Produktlebenszyklen

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Unterschiedliche Produktlebenszyklen

Produktlebenszyklus und Marketing-Mix Ziele und Instrumente der eingesetzten Marketingmaßnahmen sind abhängig von den einzelnen Phasen eines Produkts im Produktlebenszyklus. (Kotler et al. 2007, 2011; Meffert et al. 2015). In den einzelnen Phasen verändern sich die Absatzmengen und damit die Kosten und die Gewinne für ein Produkt. Beeinflusst werden diese Größen von Wettbewerberaktivitäten und der Akzeptanz des Produkts bei den Verbrauchern.

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

101

(97) Produktlebenszyklus und Marketing-Mix Einführung

Wachstum

Reife, Sättigung

Degeneration

gering

steigt stark

Peak

abnehmend

Kosten (Stück)

hoch

normal

niedrig

niedrig

Gewinn

Verlust

steigt

Peak

abnehmend

Absatz

Kunden

Innovatoren

Frühe Adoptoren

Mehrheit

Nachzügler

Wettbewerb

wenig

steigend

Wettbewerbskampf

abnehmend

Marketingziel

Bekanntheit

Marktanteil

Gewinn max.

Kosten min.

Produkt

Basic

Differenzierung

Diversifikation

Reduktion

Preis

kostenorientiert

Ziellevel

Wettbewerbsdruck

sinkt

Distribution

selektiv

intensiv

Ausbau

Selektion

Kommunikation

Bekanntheit

Verkaufsförderung reduzieren

Produktnutzen

Reduktion

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Produktlebenszyklus und Marketing-Mix

Arten von Käufern Bei der Einführung neuer Produkte werden die folgenden Käufertypen unterschieden (vgl. Kotler et al. 2011):

(98) Arten von Käufern Unterschiedliche Käufertypen bei Einführung neuer Produkte

Frühe Mehrheit

Innovatoren

Frühe Adoptoren

Späte Mehrheit

Nachzügler Zeit

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Arten von Käufern

102

7 Marketinginstrumente

• Innovatoren haben ein großes Interesse an den neuesten Entwicklungen und wollen jeweils das neueste Produkt einer Produktart besitzen. Bei Apple-­ Produkten findet man sehr häufig Innovatoren, die sich auch schon einmal nachts vor dem Geschäft anstellen, um bei Geschäftsöffnung schnell das neueste iPhone kaufen zu können. Sie sind risikofreudig. • Die frühen Adoptoren wollen ebenfalls zu den ersten Besitzern gehören, sind aber vorsichtiger als die Innovatoren. Die Meinungsführer für ein Produkt findet man oft in dieser Gruppe. • Die frühe Mehrheit geht einen Trend mit und bemüht sich zur ersten Gruppe der Käufer zu gehören, wartet aber i. d. R. den ersten Run ab. • Die späte Mehrheit ist eher skeptisch und wartet, wie sich die die Mehrheit verhält und wie sich ein Produkt in der Praxis bewährt. • Die Nachzügler bewahren die Tradition und lassen sich durch neue Entwicklungen und Trends nicht beeinflussen. Sie kaufen ein Produkt, wenn das Nachfolgeprodukt schon angekündigt ist.

7.1.5 Unique Selling Proposition (USP) Das Angebot eines Unternehmens sollte einen USP (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) aus Sicht des Verbrauchers aufweisen. Sind die angebotenen Produkte im Markt für den Verbraucher gleich, wird dieser, mangels Unterschiede, das preiswerteste Produkt aus dem Angebot auswählen. Dies führt zu einem permanenten Preiswettkampf mit den Wettbewerben und einer dauerhaften Rationalisierung im Unternehmen, mit der möglichen Gefahr auch notwendige Investitionen für die Zukunft streichen zu müssen (vgl. dazu Spindler 2012).

(99) USP

Bei allen Entscheidungen innerhalb der Produktpolitik ist der USP (Unique Selling Proposition) aus Sicht des Käufers wichtig. Fehlt er, sind die Produkte aus Kundensicht gleich, und der Kunde trifft seine Kaufentscheidung ausschließlich über den Preis des Produkts. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Unique Selling Proposition (USP)

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

103

Ein USP kann in allen Produktdimensionen erreicht werden. Am Beispiel des Produkts Wein lässt sich das gut verdeutlichen.

(100) Was differenziert Wein? Name (Brand) Weingut Lage Rebe/Sorte Jahrgang Preislage Geschmack

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Was differenziert Wein?

Etikett • Form • Material • Farbe • Schrift • Größe • Optik • Image • „Signal“/USP • Information • Gesetzliche Info • International • Rückseite (J/N)

Flasche • Form • Farbe • Größe Korken • Material • Technik • Größe

Kapsel • Material • Farbe • Optik

104

7 Marketinginstrumente

7.1.6 Übersicht Produktpolitik

(101) Übersicht Produktpolitik Produkt Dimensionen

Sortiment

Entwicklung

PLZ

Qualität

Tiefe

Differenzierung

Entwicklung

Funktion

Breite

Diversifikation

Einführung

Design

Wachstum

Marke

Reife

Verpackung

Degeneration

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Übersicht Produkt- und Sortimentspolitik

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik

105

7.1.7 Übungen Produktpolitik

(102) Übung Produktpolitik: Marke Wie unterscheiden sich verschiedene Automobilhersteller, deren Produkte alle die gleiche Transportfunktion erfüllen? BMW

• Markenaussage • Design

TOYOTA

• Leistungen der Produkte OPEL

• Werbefigur

• Zielgruppe

PORSCHE

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Übung Marke

(103) Übung Produktpolitik: Produkte im Produktlebenszyklus

Welche Produkte kennen Sie, die sich in folgenden Phasen des Produktlebenszyklus befinden? • Einführung • Wachstum • Reife • Sättigung • Degeneration © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Produkte im Produktlebenszyklus

106

7 Marketinginstrumente

(104) Übung Produktpolitik: Produktdimensionen Vergleichen Sie die Produktdimensionen:

Lindt

Schokolade Milka

Apple

Smartphone Samsung

Qualität Funktion Design Iglo

Fischstäbchen ja!

Verpackung

Marke

Audi

Pkw

DACIA

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Übung Produktdimensionen

(105) Übung Produktpolitik: Markteintrittsstrategien Wie unterscheiden sich die verschiedenen Markteintrittsstrategien hinsichtlich 1. Ziel 2. Chancen 3. Risiken

4. Preis 5. Kosten © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Markteintrittsstrategien

• Pionier • Erster Folger • Später Folger, Me-too-Anbieter • Nischenanbieter

7.2 Kommunikationspolitik

107

(106) Übung Produktpolitik: Produktlebenszyklus Sie betreuen ein Produkt in der

1. Entwicklungs-/Einführungsphase 2. Wachstums-/Reifephase 3. Sättigungs-/Degenerationsphase

im Produktlebenszyklus. Beschreiben Sie in diesen Phasen: • • • •

das Kundenprofil das Produkt den Preis die Marketingmaßnahmen

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Übung Produktlebenszyklus

7.2

Kommunikationspolitik

7.2.1 Begriff Kommunikationspolitik In Anlehnung an Meffert (Meffert et al. 2015) und Kotler (Kotler et al. 2011) kann die Kommunikationspolitik wie folgt definiert werden:

(107) Kommunikationspolitik

Systematische Planung und Umsetzung gezielt gesendeter Informationen an eine Zielgruppe, um eine geplante Wirkung zu erzielen. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Begriff Kommunikationspolitik

108

7 Marketinginstrumente

Innerhalb der Kommunikationspolitik geht es darum, dem Kunden den Nutzen und die Vorteile des Produkts zu vermitteln. Die Kommunikation mit dem Kunden ist ein wichtiges Instrument, um die Dauerhaftigkeit einer Kundenbeziehung zu fördern und natürlich, um neue Kunden auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die einzelnen Bestandteile der Kommunikationspolitik werden in einem Kommunikationsmix umgesetzt und entsprechend der Phase des Produkts im Produktlebenszyklus eingeplant. Die Maßnahmen müssen gezielt auf die Zielgruppe, also das definierte Käufersegment, angepasst werden. Dafür ist es notwendig, die Zielgruppe exakt zu bestimmen und zu kennen. Eine Zielgruppe kann z. B. über das Geschlecht, Alter, Einkommen oder Hobbys bestimmt werden. Jede Maßnahme aus dem Kommunikationsmix sollte einem festgelegtem Ziel folgen (s. auch Phasen im Produktlebenszyklus Abschn. 7.1.4) und eine Botschaft vermitteln. Innerhalb eines Marketingbudgets werden hier meistens die größten Kosten eingeplant.

7.2.2 Ziele der Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Die Bedürfniskreation kann ebenso ein Ziel sein wie das Erzeugen einer konkreten Kaufabsicht. Aber auch die positive Darstellung eines Produkts oder Unternehmens kann eine Zielsetzung der Maßnahmen sein. Ein Produkt soll im Markt bekannt werden und sich gegenüber den Wettbewerberprodukten profilieren. Der in Stückzahlen messbare Absatz des Produkts wird in den meisten Fällen Ziel der Kommunikationspolitik sein. Die Kommunikationspolitik setzt dazu sowohl Informationen als auch Emotionen in ihrer Ansprache des Verbrauchers ein. Die Werbung, als ein Instrument der Kommunikationspolitik, verwendet daher oft Abbildungen und Personen, die beim Betrachter bestimmte Reaktionen und Assoziationen hervorrufen.

7.2 Kommunikationspolitik

109

(108) Ziele der Kommunikationspolitik

• Bekanntheit • Bedürfniskreation

Information

• Positivierung

• Profilierung

Emotion

• Kaufabsicht • Absatz

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Ziele Kommunikationspolitik

7.2.3 Planung einer Marketingaktion Anhand einer Checkliste für die Planung einer Marketingaktion werden die einzelnen Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung beschrieben: • Die Zielsetzung: Die Zielsetzung ist der erste Schritt einer Planung. Was soll mit der Aktion erreicht werden? Soll Absatz generiert, die Kundenbindung erhöht oder sollen neue Kunden gewonnen werden? Ziel kann es auch sein, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. • Der zeitliche Rahmen: Bis wann soll mit der Aktion das gesteckte Ziel erreicht werden? Damit ergibt sich der Zeitrahmen für die Umsetzung. • Das Budget: Vor dem Start einer Aktion wird ein Kostenrahmen, abhängig von den Zielen und vom Umfang der Aktion, fixiert werden. Er kann als absolute Summe oder als Euro pro Kunde definiert werden. • Die Zielgruppe: Neben dem Ziel ist zu entscheiden, wer mit der Aktion angesprochen werden soll. Sind es potenzielle Neukunden, bestehende Kunden oder ein Teil davon?

110

7 Marketinginstrumente

• Das Medium: Womit soll die Zielgruppe angesprochen werden? Dies kann per Telefon, per Brief/Karte, mit einer Zeitungsanzeige oder durch die Funkmedien geschehen. Das Telefon ist das günstigste, aber auch das rechtlich am strengsten geregelte Medium. Brief oder Karte sind über das anfallende Porto ebenfalls leicht zu kalkulieren. Der Vorteil dieser drei Medien liegt in der konkreten und direkten Ansprache der Zielgruppe. Bei einer Zeitungsanzeige, Plakatierung oder TV-/Radiowerbung ergeben sich erhebliche Streuverluste, d. h., der Aufwand, um die Zielgruppe zu erreichen, ist deutlich höher. Eine einmalige Schaltung findet kaum Beachtung, und es sollten mindestens sieben Schaltungen kalkuliert werden. Alle Maßnahmen setzen die Einhaltung der gesetzlichen Regelungen voraus. Dies betrifft nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) insbesondere das ausdrückliche, schriftliche Einverständnis des Kunden zu telefonischen Anrufen und das Nicht-Unterdrücken der Telefonnummer des Anrufenden. • Der Inhalt: Mit welchem Inhalt soll die Zielgruppe angesprochen werden? Soll eine einfache Information vermittelt werden oder handelt es sich um eine spezielle Aktion, Verlosung oder Aussage, mit der die Zielgruppe aktiviert werden soll? Auch hier sind rechtliche Rahmen zu beachten. • Die Kontrolle: Wenn Ziele gesetzt werden und Geld ausgegeben wird, ist es unerlässlich zu prüfen, ob die Ziele erreicht werden und die Kosten im festgelegten Rahmen bleiben. Je nach Umfang der Aktion bietet sich ein Test vor der Umsetzung, dem „Roll-out“, an. • Das Unvermeidliche: Das UWG gibt gerade bei der Kundenansprache einige Regelungen vor, die vor einer Aktion abgeklärt werden müssen. Nicht zu vernachlässigen sind auch die Reaktionen der Wettbewerber auf die eigene Aktion. Auch hier lohnt es, sich dazu vorher Gedanken zu machen und mögliche „Antworten“ abzuschätzen.

7.2 Kommunikationspolitik

111

(109) Planung einer Marketingaktion

Unvermeidliches

Zielsetzung

Zeitlicher Rahmen Budget

Marketing k t -aktion

Kontrolle

Inhalt

Zielgruppe Medium

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Planung einer Marketingaktion

Im Detail könnte eine Checkliste für eine Marketingaktion folgenden Inhalt haben (Spindler 2012):

(110) Checkliste: Planung einer Marketingaktion Zielsetzung Absatz Kundenbindung Kunden zurückholen Neukunden Bekanntheit Image Produkt vorstellen Qualität

Zeitlicher Rahmen

Budget

Zielgruppe

Medium

Inhalt

Aktionsdatum festlegen

Druckkosten

StammKunden

Telefon

Information

Test

UWG

Brief

Verlosung

Check pro Woche

Reaktion Wettbewerber

Vorlauf 3-6 Monate

Layout

Karte

Gewinnspiel

Anzeige

Gutschein

Plakat

Vorteil

Flyer

Zusatznutzen

Reagierer

Porto

ruhige Marktphase

Agentur

Saison

Kosten Adressen

Partner Interessen

WechselKunden ehemalige Kunden

Kosten Absatz

Neukunden Adoptoren

Kosten Medium

Verfügbarkeit Medium Mitarbeiterk apazitäten

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Checkliste Marketingaktion

Kontrolle

Funkwerbung hohe Marge geringe Marge

UWG beachten

fortführen ja/nein

Unvermeidliches

112

7 Marketinginstrumente

7.2.4 Instrumente der Kommunikationspolitik Innerhalb der Kommunikationspolitik werden die folgenden Instrumente unterschieden:

(111) Instrumente der Marketingkommunikation Abstimmung aller Maßnahmen im Hinblick auf: Werbung

Direktmarketing

•

Zielgruppe

•

Markenpositionierung

•

Produktaussagen

Persönlicher Verkauf

Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit

Verkaufsförderung

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Instrumente der Kommunikationspolitik

Innerhalb des Kommunikationsmixes werden die einzelnen Instrumente auf die Zielgruppe, die Markenpositionierung und die Produktaussagen abgestimmt. Werbung Inhalt und Ziele der Werbung Werbung ist die gezielte, nicht persönliche Präsentation von Angeboten in Medien gegen Bezahlung, mit dem Ziel der Information und Meinungsbeeinflussung. Die Werbung hat das Ziel, die Absatzziele eines Unternehmens zu unterstützen und über ihre Art und Aussage das Käuferverhalten positiv zu beeinflussen. Die Werbung übermittelt Informationen von einem Sender (Werbetreibender bzw. Unternehmen) an einen Empfänger (Kunde) und kann damit auch Bedürfnisse beim Kunden wecken oder erst entstehen lassen.

7.2 Kommunikationspolitik

113

Es gibt unterschiedliche Werbeformen: Printwerbung, Werbung in TV und Rundfunk, Plakatwerbung, Banner im Bereich E-Commerce. In der Regel wird eine Kombination der einzelnen Formen eingesetzt. Die Auswahl des richtigen Werbemediums ist abhängig von der Aussage, die übermittelt werden soll, und von der definierten Zielgruppe. Die verschiedenen Reichweiten (wie viele potenzielle Kunden innerhalb der Zielgruppe werden durch das Medium kontaktiert?) der Medien in der gewählten Zielgruppe und damit die Kosten sind bei der Aufstellung eines Marketingplans zu berücksichtigen. Die einzelnen Werbeformen haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, die wiederum abhängig von der Zielgruppe sind. Die Werbung kann für ein Produkt oder für ein Unternehmen erfolgen und zählt zu den nicht-persönlichen Formen. Werbebotschaft Die Werbung soll den Verbraucher und potenziellen Kunden primär zum Kauf bewegen. Werbung ist aber auch in der Lage, Bedürfnisse beim Verbraucher erst entstehen zu lassen. Werbung kann über ein Produkt und seine Vorzüge informieren und beim Verbraucher Präferenzen gegenüber den Wettbewerberprodukten schaffen. Nach dem Kauf dient Werbung dazu, beim Kunden den Kauf zu bestätigen. Oft werden vom Kunden auch nach dem Kauf eines Produkts Informationen und Tests gelesen, um sich seine eigene Kaufentscheidung bestätigen zu lassen. Diesen Effekt nennt man kognitive Dissonanz (s. Abschn. 4.4). Dieselbe Werbebotschaft wird abhängig von der Wahrnehmung des Verbrauchers, seiner Bedürfnissituation sowie seines Involvements für ein Produkt unterschiedlich ankommen und wirken. Auch das individuelle Verbraucherverhalten beeinflusst die Wirkung einer Werbebotschaft. Als Mittel in der Werbung werden, neben Information und Emotion, auch auf die Sinne wirkende Mittel eingesetzt. Oft werden in der Werbung auch bekannte Persönlichkeiten aus dem Sport oder der Unterhaltung eingesetzt, die die Werbebotschaft transportieren sollen (Testimonial).

114

7 Marketinginstrumente

(112) Werbebotschaft Bedürfnis wecken

Informieren

Präferenzen schaffen

Zum Kauf bewegen

„Nicht alle sind gleich“:

Mittel:

Wahrnehmung

Information

Wirkung

Emotion

Bedürfnissituation

Musik

Involvement

Farbe

Verbraucherverhalten

Bilder

Kauf bestätigen

Geruch Testimonial © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Werbebotschaft

Werbemedien/Werbeträger Damit die Werbebotschaft den Verbraucher erreicht, werden verschiedene Medien/Werbeträger eingesetzt. Einige Medien erreichen zwar eine große Gesamtheit an Verbrauchern, weisen aber oft hohe Streuverluste auf, d.  h., es werden auch Personen erreicht und angesprochen, die nicht als Zielgruppe ausgewählt wurden.

7.2 Kommunikationspolitik

115

(113) Auswahl Werbemedien Mögliche Medien

Anmerkungen

• Print – TV – Radio – Kino • Außenwerbung – Plakate – Poster Buswerbung • Prospekte – Flyer – Kataloge • Internet – Homepage - Apps – Pop-ups • Guerilla-Marketing • Social Media • Werbegeschenke • Product Placement • Stellen von Preisen für Gewinnspiele

• • • • • •

Vermeidung von Streuverlusten Reichweite der Medien Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Einsatz Agentur? Erfolgskontrolle Oft größtes Budget

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Auswahl Werbemedien

Die verschiedenen Werbeträger/Werbemedien haben unterschiedliche Ausprägungen, die beachtet und geplant werden müssen. Die Key Points bei der Auswahl der Werbemedien sind:

(114) Key Points Auswahl Werbemedien Print • Zeitung • national • regional, lokal • Zeitschrift • Titel, Thema • Zielgruppe • Auflage

TV/Social Media

Radio

• Sender/social Media Kanal

• national, regional, lokal

• Zielgruppe

• Umfeld Werbeblock

• Umfeld Werbeblock

• Uhrzeit

• Uhrzeit

• Frequenz

• Frequenz

• Sender

• Kosten

• Kosten

• Frequenz • Kosten © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Key Points Auswahl Werbemedien

116

7 Marketinginstrumente

Einflussgrößen auf die Werbung Die konkrete Ausgestaltung einer Werbemaßnahme unterliegt einigen Einflussgrößen, die mit dem Produkt selbst, mit der definierten Zielgruppe, dem Markt und den Zielen und Kosten zusammenhängen.

(115) Einflussgrößen auf die Werbung Produkt

Zielgruppe

Markt

• Konsumprodukt

• Größe

• Größe

• Industrieprodukt

• Einkommen

• Entwicklung

• Verbrauchsprodukt

• Status

• Wettbewerbssituation

• Gebrauchsprodukt

• Medieninteresse

• Marktanteil

• Anwendung

• Alter

• Häufigkeit des Kaufs

• Geschlecht

• Zielsetzung

• Preis des Produkts

• Nationalität

• Budget und Kosten

• Phase im

• Religion

• Werbemedien

• Kaufbereitschaft

• Werbeträger

Produktlebenszyklus

Ziel und Kosten

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Einflussgrößen auf die Werbung

Messen der Werbewirkung Das Messen einer Werbewirkung ist, wenn es um konkrete Absatzzahlen für ein Produkt geht, relativ leicht. Aber auch nur dann, wenn sich die Veränderung der Absatzzahlen direkt auf die Werbemaßnahme zurückführen lässt. Oft ist das bei der Vielzahl von gleichzeitigen Maßnahmen schwierig. Ist das Ziel der Maßnahme, die Bekanntheit eines Produkts zu steigern oder das Image eines Unternehmens zu verbessern, wird die Messung noch schwieriger. Mit folgenden Fragen werden Werbewirkungen ermittelt: • Erinnern sich die Adressaten an die Werbebotschaft? –– Gestützt (die Werbemaßnahme wird gezeigt) –– Ungestützt (die Werbemaßnahme wird nicht gezeigt) • Wie oft wurde die Werbung wahrgenommen? • An welche Inhalte der Botschaft kann sich erinnert werden? • Welche Emotionen traten bei der Wahrnehmung der Werbung auf? • Hat sich durch die Werbung die Meinung über das Angebot verändert?

7.2 Kommunikationspolitik

117

• Führte die Werbung zu einem Kauf? • Wurde nach der wahrgenommenen Werbung über das Angebot gesprochen? • Haben sich in den sozialen Medien die Visits, Clicks, Likes während der Maßnahme verändert? Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) Inhalt und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations = PR) ist, in der Öffentlichkeit für das eigene Unternehmen Vertrauen aufzubauen, dieses zu festigen und einem negativen Eindruck entgegenzuwirken. Die Lobbyarbeit mit dem Ziel, die Unternehmensinteressen auch bei Politikern zu vertreten und zu platzieren, gehört ebenso dazu wie der Kontakt zu Redakteuren unterschiedlicher Medien. Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Die Lobbyarbeit mit dem Ziel, die Unternehmensinteressen auch bei Politikern zu vertreten und zu platzieren, gehört ebenso dazu wie der Kontakt zu Redakteuren der verschiedenen Medien. (116) Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) • Aufbau der externen und internen Unternehmenskommunikation

• Kontaktpflege zu Presse, Radio, TV • Kontaktpflege zu Shareholdern, Lieferanten, Arbeitnehmern • Vertrauen bilden • Veröffentlichung von Artikeln (Unternehmen, Produkte) • Lobbyarbeit • Politik • Investoren © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit kann mit verschiedenen Instrumenten erfolgen und setzt u.  a. die folgenden Mittel ein: Reden auf Veranstaltungen, Veröffentlichung von Artikeln zu bestimmten Themen, Messeteilnahme, Sponsoring, PR-Veranstaltun-

118

7 Marketinginstrumente

gen, Firmenbesichtigung, soziales Engagement, Pressemappen, Spenden für soziale Zwecke. Öffentlichkeitsarbeit ist i.  d.  R. günstiger als andere Werbemaßnahmen und kann, wenn die Zielsetzung Imageverbesserung oder Informationsvermittlung lautet, zusätzlich eingesetzt werden und die übrigen Marketingmaßnahmen unterstützen.

(117) Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit • Reden auf Veranstaltungen

• Soziales Engagement

• Veröffentlichung von Artikeln zu

• Corporate Identity (CI)

bestimmten Themen

• Informationsmaterial

• Messeteilnahme

• Pressemappen

• Sponsoring

• Spenden für soziale Zwecke

• PR-Veranstaltungen • Firmenbesichtigung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Persönlicher Verkauf Inhalte und Ziel des persönlichen Verkaufs Ziel des persönlichen Verkaufs ist, durch den Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Kunden einen Verkaufsabschluss zu erreichen. Im persönlichen Gespräch wird das Produkt erklärt und seine Vorteile werden demonstriert. Messen gehören ebenso zu dieser Werbeform wie die Direktvertriebsorganisationen mit eigenen Außendienstmitarbeitern, Reisenden, Handelsvertretern und der klassische Verkäufer, der von Haustür zu Haustür geht und seine Produkte anbietet (Door to Door-Vertrieb).

7.2 Kommunikationspolitik

119

(118) Persönlicher Verkauf • Mensch-zu-Mensch-Kommunikation • Kundensuche • Informationsbeschaffung • Aufbau einer Kundenbeziehung • Beratung • Verkauf • Betreuung, Service • Außendienstorganisation

• D2D-Verkauf (Door to Door) • Außendienst – Endverbraucher/Außendienst – Handel © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Persönlicher Verkauf

Außendienstorganisation In der Regel erhalten die Außendienstmitarbeiter Zielvorgaben und werden über deren Erfüllung kontrolliert. Oft ist das Einkommen abhängig von dieser Zielerfüllung. Folgende Aspekte zur Außendienstorganisation sind zu berücksichtigen:

(119) Inhalte Außendienstorganisation • Auswahl/Eignung der Mitarbeiter

• Vergütung/Ausstattung

• Engagement

• Einkommensbestandteile

• Erfahrung

• Pkw

• Durchhaltevermögen • Aus- und Weiterbildung

• Fachwissen • Verkaufswissen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Inhalte Außendienstorganisation

• Kontrolle • Motivation

120

7 Marketinginstrumente

Der persönliche Verkauf ist die direkteste, aber auch eine kostenintensive (Personalkosten, Schulung, Auto, Spesen) Methode im Verkauf. Für große und bedeutende Kunden werden auch Key-Account-Manager (Großkundenbetreuer) eingesetzt. Der persönliche Verkauf bedingt komplette Organisationsformen z.  B.  Verkaufsleiter, Regionalleiter, Bezirksvertreter.

(120) Verkaufsorganisation Vertriebsleitung KAMLeiter

AD-Leiter Regionalleiter

Regionalleiter

Regionalleiter

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Standorte

National

Regional

International

Lokal

Support

Verkäufer

Verkäufer © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Verkaufsorganisation

Verkaufsförderung Inhalt und Ziele der Verkaufsförderung Ziel der Verkaufsförderung ist, den Verkaufsprozess kurzfristig durch einen speziellen Zusatznutzen für den Kunden zu unterstützen und einen direkten Verkaufsabschluss herbeizuführen. Sogenannte Promotions im Handel oder bei den Außendienstmitarbeitern sollen für zusätzliche Anreize sorgen, das Produkt zu kaufen bzw. zu verkaufen. ­Promotions werden häufig mit aufwendigen Materialien am Point of Sale (POS) platziert. Diese Maßnahmen werden oft von Sonderrabatten, Prämien oder Gewinnspielen begleitet. Es wird ein temporärer Zusatznutzen für den Kunden angeboten mit dem Ziel, einen sofortigen Kauf auszulösen.

7.2 Kommunikationspolitik

121

Der Handel „erwartet“ von den Lieferanten regelmäßige Verkaufsförderungsmaßnahmen und bestimmt damit auch die Sortimentspolitik im Handel (Listung). Die Zentralen der Handelsunternehmen führen jährlich Listungsgespräche mit den Lieferanten und fordern oft Werbekostenzuschüsse (WKZ), um damit die eigene Werbung zu finanzieren. Die Bandbreite der „Forderungen“ ist kreativ und endlos. Wie mit den anderen Bestandteilen sollen auch mit der Verkaufsförderung Kundenbindung und Marktanteile ausgebaut und eine Differenzierung vom Wettbewerber erreicht werden.

(121) Ziele der Verkaufsförderung • Unterstützung der Werbemaßnahmen • Abgrenzung vom Wettbewerb • Unterstützung für Abverkauf im Handel • Kunden zum Produkttest animieren • Neukunden gewinnen • Bevorratung im Handel erhöhen • Marktanteil erhöhen • Kundenbindung schaffen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Ziele Verkaufsförderung

Instrumente der Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung wird eingesetzt, um den Preis eines Produkts nicht generell nach unten anzupassen. Da eine Verkaufsförderungsaktion nur temporären Charakter hat, kann bei einem eventuellen Produktnachfolger der ursprüngliche Preis wieder eingesetzt oder erhöht werden. Wurde der Preis aber einmal gesenkt und später wieder erhöht, wirkt das in den Augen der Verbraucher wie eine Preiserhöhung. Die Verkaufsförderung setzt unterschiedliche Instrumente ein und wird oft für einen saisonalen Push eines Produkts genutzt oder für ein Produkt, dessen Nachfolger kurz vor dem Markteintritt steht.

122

7 Marketinginstrumente

(122) Instrumente der Verkaufsförderung • Temporärer, zusätzlicher Nutzen

für den Kunden oder Handel

• Treuepunkte

• „Alt gegen Neu“

• Ziel: Steigerung des Absatzes

• Verkostung

• Sondernachlässe

• Merchandising

• Paletten-Aktionen

• Messeteilnahme, -aktionen

• „Nimm 3, zahl 2“ • Mengenrabatt © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Instrumente Verkaufsförderung

Direktmarketing Inhalt und Ziele des Direktmarketings Die bisher beschriebenen Bestandteile zielen i. d. R. auf einen Massenmarkt. Mit Direktmarketing werden Maßnahmen bezeichnet, die in der direkten Kundenansprache auf persönlicher oder medialer Basis eine direkte Reaktion des Kunden auslösen sollen. Das Direktmarketing versucht, deutlich näher an die Zielgruppe zu gelangen. Dazu werden persönliche Daten des Kunden benötigt, die aus internen oder externen Datenbanken stammen. Direktmarketingmaßnahmen wie z.  B.  Direct Mailings, die unmittelbar an potenzielle Kunden oder bestehende Kunden versendet werden, sind i. d. R. günstiger als breit angelegte Werbekampagnen. Dadurch, dass Kundenadressen genutzt werden, werden auch nur für das Unternehmen interessante Kunden bzw. potenzielle Kunden angesprochen. Dagegen weisen breite Kampagnen oft hohe Streuverluste auf, d. h., es werden auch Personen erreicht und angesprochen, die nicht als Zielgruppe in Frage kommen. Mit Hilfe von Telefon, Fax oder E-Mail wird ein Direktmarketingsystem aufgebaut und es wird in regelmäßigen Abständen mit dem Kunden kommuniziert. Die dafür notwendigen Adressdaten stammen aus der Datenbank des Unternehmens oder werden bei einem Adressverlag gekauft. Auch das Verschicken von ­Katalogen gehört zu dieser Werbeform.

7.2 Kommunikationspolitik

123

(123) Direktmarketing • direkter Dialog zwischen Unternehmen und Kunde • Post – E-Mail – Telefon – Internet • gezielte Kundenansprache • geringere Reichweite, geringere Streuverluste • Erhöhung Kundennähe und Kundenbindung • gepflegte Kundendatenbank • spezielle Kundensegmente

• Einverständniserklärung des Kunden • Database-Management © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Direktmarketing

Instrumente des Direktmarketings Für Direktmarketing kann eine Vielzahl von Instrumenten eingesetzt werden: persönliche Ansprache, Direct Mailing (Postwurfsendung), Telefonkontakt, Antwortcoupon in Anzeige oder Mailings, Kataloge, Social Media, Link zur Homepage, Bestell-Hotline in TV-Verkaufskanälen (Homeshopping TV), interaktives TV (Videotext). Gerade im Telefonmarketing sind allerdings die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten. Am häufigsten sind die Direct Mailings in Form von Brief, Postkarte oder Versand von Flyern und Katalogen. Der direkte Kontakt zum potenziellen Kunden über das Telefon wird oft über Callcenter outgesourct, also nicht selbst vom Unternehmen durchgeführt. Gerade in diesem Bereich haben sich die gesetzlichen Regelungen deutlich verschärft. So darf die Rufnummer seitens des Anrufers nicht mehr unterdrückt werden, und bei bestehenden Kunden muss eine Einwilligung des Kunden vorliegen, dass das Unternehmen den Kunden telefonisch kontaktieren darf.

124

7 Marketinginstrumente

(124) Instrumente des Direktmarketings • persönliche Ansprache

• Social Media

• Direct Mailing (Postwurfsendung)

• Link zur Homepage

• Telefonkontakt

• Bestell-Hotline in TV-

• Inbound

Verkaufskanälen

• Outbound

(Homeshopping TV)

• Antwortcoupon in Anzeige oder

• interaktives TV (Videotext)

Mailings • Kataloge © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Instrumente Direktmarketing

Kundenkontaktpunkte Für die direkten Kontakte zum Kunden gibt es unterschiedliche zeitliche Kundenkontaktpunkte. Am Beispiel eines Kunden für Heizöl wird dies kurz skizziert (Spindler 2012): Als Kundenkontaktpunkte für eine Heizölbestellung gibt es üblicherweise den Anruf des Kunden bei einem Heizölhändler, um den aktuellen Heizölpreis zu erfragen, Heizöl zu bestellen, die Lieferung des Heizöls zum Kunden und die Rechnung, die der Kunde nach der Lieferung vom Händler erhält. Ausgehend von der Rechnung nach einer Heizöllieferung sind mehrere Kontaktpunkte denkbar. Insgesamt kann eine Direktmarketingmaßnahme für Heizölkunden folgenden Ablauf haben: • Nach der Lieferung – die Rechnung: Eine Rechnung hat immer eine negative Wirkung, denn kein Kunde kauft sein Heizöl gerne. Er will nicht, sondern er muss viel Geld ausgeben. Eine Rechnung kann man angenehmer machen und dem Kunden seine Lieferantenwahl als richtig bestätigen, vielleicht verbunden mit einer Treueaktion. Hier passt auch ein Vergleich zwischen Öl und anderen Energien, der dem Kunden bestätigt, dass er mit Öl einen günstigen und zukunftsorientierten Energieträger gewählt hat.

7.2 Kommunikationspolitik

125

• Sechs Monate vor dem Bedarf  – die Postkarte: Üblicherweise kauft ein Kunde alle zwölf Monate Heizöl. Ungefähr sechs Monate nach seinem Kauf bzw. vor seinem nächsten Kauf wird sich der Kunde kaum mit Heizöl ­beschäftigen. Sinnvoll ist es aber, sich schon jetzt als Lieferant zu positionieren. Eine Erinnerungspostkarte kann ein Medium dafür sein. • Zwei Monate vor dem Bedarf – der Brief: Zwei Monate vor dem Bedarf des Kunden kann das Bestellgespräch vorbereitet werden. Der Kunde ist in einer Situation, in der er sich nun bald mit dem Heizölkauf beschäftigen muss. Eine Möglichkeit, eine Priorität für sich als möglichen Lieferanten zu schaffen. • Direkt vor dem Bedarf – der Anruf: Kurz vor seiner Bestellung ist eine aktive Ansprache des Kunden, bevor er sich selbst meldet oder eben nicht, die Grundvoraussetzung für die Kundenbindung. Auf jeden Fall fühlt der Kunde sich gut betreut, und der Kontakt zum Kunden ist hergestellt.

(125) Kundenkontaktpunkte Zurückgewonnene Kunden Neukunden

Lieferung

•

+

• • • • • •

•

Erinnerung an Bedarf Preishinweis Heizölqualitäten Sichere Lieferung Service Hinweis auf Wärme-Abo

Bestätigung der Händlerwahl Bestätigung Heizöl als Energie (Unabhängigkeit, Kosten)

Verlorene Kunden

• • • •

In Erinnerung rufen Kundenverlust vermeiden Hinweis auf Aktivitäten Bestätigung Heizöl statt Gas

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Kundenkontaktpunkte

Unterschiede zu anderen Kommunikationsmitteln Die Unterschiede des Direktmarketings zu anderen Kommunikationsmitteln lassen sich aus Kunden- und Unternehmenssicht wie folgt zusammenfassen:

126

7 Marketinginstrumente

(126) Unterschiede Direktmarketing zu anderen Kommunikationsmitteln Unternehmenssicht • geringe Streuverluste

Kundensicht • Bequemlichkeit:

• zeitlich flexibel

• Kauf von zu Hause

• gezielte Ansprache

• zeitlich flexibel (immer geöffnet)

• geringerer Aufwand

• vergleichen des Angebots

• Cross-Selling-Möglichkeiten

• Informationssuche einfach

einfacher und schneller

• einfach zu selektieren

• Dialogmöglichkeit

• Dialogmöglichkeit

• begrenzt einsetzbar

• Diskretion

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Unterschiede Direktmarketing

7.2.5 Absatzstrategien Für die Kommunikation gibt es grundsätzlich zwei Strategien: die „Push-­Strategie“ und die „Pull-Strategie“. • Push-Strategie: Ziel ist es, möglichst viel Ware am POS im Handel zu platzieren, Ware in den Handel zu drücken. Die Produkte, oft in Paletten-Aufbauten, sollen den Verbraucher zum Kauf animieren. Im Handel wird damit Mengendruck erzeugt, der das Verkaufspersonal zu erhöhten Verkaufsanstrengungen bewegen soll. Die Marketingaktivitäten sind in Richtung Handel gerichtet. • Pull-Strategie: Hier werden die Marketingaktivitäten auf den Kunden bzw. Endverbraucher gerichtet, der dann wiederum das Produkt im Handel nachfragen soll. Kunden sollen zu den Ansatzmittlern gezogen werden. Oft ist die Pull-Strategie mit einer breit angelegten Werbekampagne verbunden. Beide Absatzstrategien werden auch gleichzeitig, mit unterschiedlichen Schwerpunkten, angewendet. Wichtiger Hinweis: Bei allen Werbeaussagen sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.

7.2 Kommunikationspolitik

127

(127) Absatzstrategien „Push“-Strategie: Ware in den Markt „drücken“ Absatzmittler

Unternehmen

Marketingaktivitäten des Unternehmens

Kunde Marketingaktivitäten des Absatzmittlers

„Pull“-Strategie: Beim Kunden Nachfrage erzeugen Unternehmen

Nachfrage

Absatzmittler

Kunde

Nachfrage

Marketingaktivitäten des Unternehmens © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Absatzstrategien

7.2.6 Übersicht Kommunikationspolitik (128) Übersicht Kommunikationspolitik Kommunikation Pers. Verkauf

Direktmarketing

Werbung

PR

Verkaufsförderung

AD

E-Mail

Print

Kontakte

POS

Kontakt

Telefon

Audio/ Video

Lobbyarbeit

Präsentation

Beratung

Daten

Internet

Events

Aktion

Social Media

Sponsoring

Verkauf

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Übersicht Kommunikationspolitik

128

7 Marketinginstrumente

7.2.7 Übungen Kommunikationspolitik

(129) Übung Kommunikationspolitik: Strategie Beschreiben Sie die unterschiedlichen Kommunikationsstrategien BMW

• Werbung • Verkaufsförderung

Red Bull

• PR • Persönlicher Verkauf

Amazon

• Direktmarketing HOLLISTER © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Kommunikationspolitik: Strategie

(130) Übung Kommunikationspolitik: Kommunikationsmix Sie wollen ein neues Shampoo im Markt einführen: • hochpreisig

• Werbung

• Bio-Elemente

• Verkaufsförderung

• völlig neues Design der Verpackung

• Public Relations

• Distribution über Drogerien und E-Commerce

• Persönlicher Verkauf • Direktmarketing

Planen Sie Aktivitäten im Kommunikationsmix. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Kommunikationspolitik: Kommunikationsmix

7.3 Preispolitik

129

(131) Übung Kommunikationspolitik: Kreuzfahrten Als Anbieter hochwertiger Kreuzfahrten sprechen Sie hauptsächlich wohlhabende Personen an.

• Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe genauer. • Welche Werbemaßnahmen planen Sie? • Welche Verkaufsförderungsmaßnahmen passen zu Ihrer Zielgruppe? • Welche Direktmarketingaktion setzen Sie um? • Welche PR-Maßnahmen planen Sie? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Kommunikationspolitik: Kreuzfahrten

7.3

Preispolitik

7.3.1 Begriff Preispolitik Der Preis ist der Geldbetrag, der zum Erwerb eines Produkts aufgewendet wird. Er bestimmt i. d. R. die Nachfrage nach einem Produkt und damit Umsätze, Gewinne und Marktposition. Die Preisfestlegung eines Produkts ist eine schwierige Aufgabe, bestimmen doch die Herstellungskosten erst einmal eine untere Basis, auf die noch Beträge für u. a. Vertrieb, Handelsmargen, Marketing und Gewinn aufgeschlagen werden müssen. Der damit über die Kostenkalkulation rechnerisch ermittelte Preis für den Kunden muss wiederum vom Kunden akzeptiert werden und in das Wettbewerberumfeld passen, sonst ist das Produkt unverkäuflich. Jedes Produkt unterliegt einer Preis-Absatz-Funktion, d. h. einer Relation zwischen Marktpreis und Verkaufsmenge. Je höher der Preis, desto geringer die Stückzahlen, die an die Kunden abgesetzt werden können. Der Verlauf ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich und stellt einen wichtigen Faktor bei der Preisfestsetzung dar.

130

7 Marketinginstrumente

Für unterschiedliche Angebote und Produkte gibt es verschiedene Bezeichnungen für den Preis: Eintritt, Honorar, Miete, Zinsen, Fahrpreise, Beiträge. Die Bedeutung der preispolitischen Maßnahmen eines Unternehmens nimmt aufgrund der Globalisierung und der damit verbundenen hohen Transparenz der Preise für ein Produkt zu.

(132) Zunehmende Bedeutung der Preispolitik • Globalisierung des Wettbewerbs • Produktion in „Billiglohnländern“ • zunehmende Preistransparenz (Kommunikation, Internet, Vergleichsportale) • zunehmender Verdrängungswettbewerb • Überkapazitäten in der Produktion • geringe Produktdifferenzierungen im Markt • Preisbewusstsein der Verbraucher © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Zunehmende Bedeutung der Preispolitik

7.3.2 Inhalte der Preispolitik Die Preispolitik eines Unternehmens erstreckt sich von der Preisfindung für ein Produkt oder Angebot über Preisänderungen in Form von Nachlässen bei bestimmten Gegebenheiten bis hin zu den Liefer- und Zahlungsbedingungen.

7.3 Preispolitik

131

(133) Inhalte der Preispolitik • Preisfindung • Preisfestsetzung für neue Produkte • Preisänderungen • Preisdifferenzierung analog Phasen im Produktlebenszyklus • Gestaltung der Nachlässe • Zahlungsbedingungen (Boni, Skonti) • Lieferbedingungen • Finanzierung von Produktkäufen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Inhalte Preispolitik

7.3.3 Einflussfaktoren auf den Preis Der Preis für ein Produkt ist von vielen Faktoren abhängig. Interne Einflussgrößen sind z. B. die Kosten für die benötigen Rohstoffe und die Produktionskosten. Als externe Faktoren wirken z. B. die Preise von Wettbewerberprodukten und die Nutzenwahrnehmung des Produkts beim Kunden auf die Preisbildung.

132

7 Marketinginstrumente

(134) Wovon ist der Preis abhängig? Rohstoffpreis, Produktionskosten, Löhne/Gehälter, Wahrnehmung der Kunden, Wettbewerb, Produktnutzen, Handelsmarge, Kosten für Vertrieb/Marketing, Gewinnerwartung, Nachfrage, Marktform

Preis Kosten

Markt Preis

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Wovon ist der Preis abhängig?

Daraus ergeben sich die Preisober- und die Preisuntergrenze für ein Produkt.

(135) Preisgrenzen

Preisobergrenze keine Nachfrage, wenn höher

Preisuntergrenze

kein Gewinn, wenn niedriger © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preisgrenzen

7.3 Preispolitik

133

7.3.4 Preisfindung Preiskalkulation Die Preiskalkulation eines Produkts besteht aus mehreren Stufen. Ausgehend von seinen Kosten und einem Gewinnaufschlag gelangt ein Hersteller zum Abgabepreis an den Handel bzw. zum Einkaufspreis für einen Absatzmittler. Der Handel rechnet seine benötigte Marge hinzu, um den Abgabepreis an den Kunden zu definieren, auf den die gültige Mehrwertsteuer aufgeschlagen wird, wodurch der Ladenverkaufspreis errechnet wird. Der Handelsaufschlag ist abhängig von der Struktur und Angebotsform des Händlers.

(136) Preiskalkulation

+

Aufschlag Handel Ladenverkaufspreis netto

Fachgeschäft Supermarkt Filialist Discounter E-Commerce

Handelsmarge

Direktvertrieb

Einkaufspreis Handel netto

Herstellermarge

Fixkosten + var. Kosten + Gewinnaufschlag

+

MwSt Endverbraucherpreis © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preis-Kalkulation

Preisfindungsansätze Bei der Preisfindung wird zwischen kostenorientierter, marktorientierter und wertorientierter Preisfindung unterschieden.

134

7 Marketinginstrumente

(137) Preisfindungsansätze

Kostenorientiert

Marktorientiert

Wertorientiert

Kosten als Basis Aufschlagskalkulation

Orientierung am Wettbewerb Ausschreibungen

Nutzenwahrnehmung als Basis

Der Preis muss vom Kunden akzeptiert werden © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preisfindungsansätze

• Bei einer kostenorientierten Preisfindung werden die Herstellkosten als Basis genommen und unterschiedliche Beträge für Vertrieb, Marketing, Händlermarge etc. addiert. Nach Aufschlag aller Beträge ergibt sich der Marktpreis für das Produkt. • Bei der marktorientierten Preisfindung orientiert sich ein Unternehmen primär an den Preisen der Wettbewerber für vergleichbare Produkte. Die Herstellkosten stellen dabei nur eine Untergrenze dar. • Bei einer wertorientierten Preisfindung bildet sich der Preis primär über die Wertvorstellung der Verbraucher. Hat das Produkt einen hohen Nutzen und eine Alleinstellung, ist der Kunde auch bereit, einen hohen Preis für das Produkt zu bezahlen. Generell ist bei der Preisfindung die allgemeine Entwicklung von Märkten zu berücksichtigen. War früher der Markt eines Produkts eher in der mittleren Preislage zu finden, polarisiert sich heute bei vielen Produkten der Markt in Richtung zu niedriger oder zu hoher Preislage. Die mittlere Preislage verliert dagegen.

7.3 Preispolitik

135

(138) Käuferverhalten: Schwund in der Mitte

früher

teuer

teuer

preiswert

preiswert

billig

billig

heute

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Käuferverhalten: Schwund der Mitte

Break-Even-Analyse Die Break-Even-Analyse dient zur Ermittlung der Gewinnschwelle, des Punkts, an dem Kosten und Erlös eines Produkts gleich sind. An diesem Punkt bzw. bei dieser Absatzmenge sind die Kosten und die Erlöse gleich hoch, es entsteht noch kein Gewinn. Mit jeder weiteren produzierten Einheit erwirtschaftet das Unternehmen nun Gewinn. Bis zu dieser Menge erwirtschaftet das Unternehmen einen Verlust. Im Beispiel (s. folgende Abbildung) werden auch die variablen Stückkosten (Strom, Material etc.) berücksichtigt, die nur durch die Produktion eines Stücks entstehen. Die Break-Even-Menge liegt hier bei 30.000 Stück (300.000 Euro Fixkosten geteilt durch 10 Euro (20 Euro für ein Stück, minus 10 Euro variable Kosten für ein Stück)). Auch Umsatz und Kosten können in der Abbildung ermittelt werden.

136

7 Marketinginstrumente

(139) Break-Even-Analyse 1200 1100

Fixe Kosten = 300.000 Euro Var. Stückkosten = 10 Euro Stückpreis = 20 Euro

Umsatz

1000

800

Kosten in T Euro

Fixe Kosten + variable Stückkosten

Break-Even-Menge =

900

Fixkosten

700

Stückpreis – var. Stückkosten

600

Break-Even-Menge

500 400

Fixe Kosten

300

200 100 0 5

10

15

20

25

30

35

40

45

Absatz in T Stück © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Break-Even-Analyse

Die Formel zur Berechnung des Break-Even-Punkts:

(140) Break-Even-Berechnung

Break-Even-Menge = Fixkosten ----------------------------------Preis – variable Kosten © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Berechnung Break-Even-Punkt

50

60

7.3 Preispolitik

137

Preiselastizität Vor einer Preisdefinition wird untersucht, wie hoch die Preiselastizität der Nachfrage ist, also wie sich Preis- und Nachfrageänderung zueinander verhalten. Ein Produkt, das häufig in der Handelswerbung vertreten ist (z. B. Prospektwerbung eines Lebensmittelhändlers) wird eine hohe Preiselastizität aufweisen, da die Kunden den Preis genau kennen und bei Preiserhöhungen oder höher angesetzten Preisen negativ reagieren. Produkte, die im Trend liegen oder gerade in den Markt eingeführt werden, weisen i. d. R. eine geringe Preiselastizität auf. Wird der Preis dieses Produkts moderat erhöht (oder gesenkt), hat das kaum Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten und die Absatzmengen.

unelastische Nachfrage: geringe Veränderung der Nachfrage bei höherem Preis

Preis

höher

(141) Preiselastizität

elastische Nachfrage: deutliche Veränderung der Nachfrage bei höherem Preis steigend

Nachfrage in einer Zeitperiode © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preiselastizität

Die Preiselastizität eines Produkts wird durch die folgenden Faktoren beeinflusst:

138

7 Marketinginstrumente

(142) Beeinflussungsfaktoren der Preiselastizität • Preistransparenz • eigene Werbung, Werbung des Wettbewerbs • Internet, Vergleichsportale • Produkttests in Medien • Substituierbarkeit eines Produkts • Vergleichbarkeit der Produkte im Markt • Verfügbarkeit des Produkts

• Dringlichkeit des Bedürfnisses • Preis des Produkts © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Beeinflussungsfaktoren der Preiselastizität

7.3.5 Preisstrategie Jedes Produkt unterliegt einer Preis-Absatz-Funktion, d.  h. einer Relation zwischen Marktpreis und Verkaufsmenge. Je höher der Preis, desto geringer die Stückzahlen, die an die Kunden abgesetzt werden können. Der Verlauf ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich und ist ein wichtiger Faktor bei der Preisfestsetzung. Ein Unternehmen kann für ein Produkt verschiedene Preisstrategien einsetzen: • Hochpreispolitik, • gemäßigte Preispolitik oder • aggressive Preispolitik. Oft wird innerhalb der Phasen im Produktlebenszyklus die Preispolitik gewechselt, z. B. wenn für „Auslaufprodukte“ besondere Nachlässe eingeräumt werden. Eine wichtige Komponente der Preispolitik ist, ob das Unternehmen als Monopolist im Markt auftreten kann, also keine Wettbewerber hat, oder in einem Massenmarkt mit zahlreichen ähnlichen Anbietern um die Marktposition zu kämpfen hat. Einen Markt mit wenigen großen Anbietern, die sich quasi den Markt teilen,

7.3 Preispolitik

139

bezeichnet man als Oligopol. Einen Markt, in dem sich viele Unternehmen bewegen, nennt man Polypol (vgl. Abschn. 2.2.3). Preisfestlegung/Preispositionierung Bei der Festlegung des Preises für ein Produkt sind, neben den Kosten und den Marktgegebenheiten, auch die preisliche Positionierung für eventuelles Zubehör, Verbrauchsmaterialien und mögliche Produktvarianten einzubeziehen. In einigen Märkten ist es üblich, das Hauptprodukt – mit geringer Marge für Hersteller und Handel  – im Markt preisgünstig zu platzieren und die dazu notwendigen Verbrauchsmaterialien hochmargig zu verkaufen. Beispiele: Drucker/Druckpatronen, Videospiel Hardware/Videospiel Software. Damit soll durch eine breite Distribution des Hauptprodukts eine große Basis für die Verbrauchsmaterialien gelegt werden. Häufig werden auch sogenannte Bundle-Produkte angeboten, bei denen das Kernprodukt mit einem wichtigen Zubehör preislich attraktiv zusammen angeboten wird.

niedrig

Preis des Produkts

hoch

(143) Preisfestlegung Beispiele Zubehör: • Drucker/Druckerpatronen • Hardware/Software

Verbrauchsmaterial

Zubehör Produkt A+ Produkt A

Produkt A

Zubehör Produkt A-

Beispiele Produktvarianten: • Pkw mit stärkeren Motoren • Farbvarianten

Beispiele Bundle-Angebote: • Videokonsole inkl. Spiel • Kamera inkl. Speicherkarte

Sortiment © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preisfestlegung

Eine andere Preisdifferenzierung sehen wir bei sogenannten Handelsmarken. Das sind Produkte, die ein Unternehmen speziell für einen Handelspartner produziert und auch mit dessen Logo/Marke versieht. Der Handelspartner will auf diesem Weg aus der Vergleichbarkeit der Produkte herauskommen und die Produkte etwas höher im Preis anbieten, das produzierende Unternehmen erwartet Mengen-

140

7 Marketinginstrumente

zuwächse. Andere Handelsmarken werden gezielt auf untere Preislagen positioniert, die wiederum der Markenanbieter nicht belegen möchte. Oft sind Originalprodukt (Marke des Unternehmens) und Handelsmarke identisch und unterscheiden sich nur in der Verpackung und der Marke. Bei einer Positionierung einer Handelsmarke im unteren Preissegment werden Rezepturen oder Materialien (gegenüber der Marke des produzierenden Unternehmens geändert). Produkte, die für andere produziert werden, werden auch als OEM-Produkte (Original Equipment Manufacturer) bezeichnet (vgl. Abschn. 7.1.2). Die zu erwartende Absatzmenge ist eine Folge der Preispositonierung eines Produkts. Zudem beeinflusst die Preispositionierung die Ausprägung der Produktdimensionen, die Kommunikation für das Produkt und seine Distribution. Preisveränderungen wirken sich je nach Positionierung des Produkts unterschiedlich stark aus.

(144) Preispositionierung Luxus

Mitte

Niedrig

Produkt

Top in Qualität, Design, Ausstattung, Image

gut, konstant

Kostenführer, Standard, Problemlöser

Kommunikation

direkt, selektiv, personalisiert, special interest Print, Testimonial, no price

breit, Qualität, Leistung, Preis-Leistung

eingeschränkt: Preis als USP, Einfach, simpel

Distribution

kontrolliert selektiv, wenig online

breite Distribution, online

selektiv effizient, online, „grüne Wiese“

Absatzmenge

gering

hoch

Masse

gering

mittel-hoch

hoch (Zusatzleistung extra)

Auswirkung Preisveränderung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Preispositionierung

Preisstrategie bei Produkteinführung Bei der Einführung eines neuen Produkts in den Markt kann das Unternehmen zwei unterschiedliche Strategien anwenden.

7.3 Preispolitik

141

• Penetrationspreispolitik: Das Unternehmen hat das Ziel, möglichst schnell Marktanteile zu gewinnen, und setzt den Produktpreis relativ niedrig an. • Skimmingpreispolitik: Durch hohe Preise für das Produkt versucht das Unternehmen, die Investitionen für das Produkt über hohe Margen schnell auszugleichen und den Markt „abzuschöpfen“. Der Preis wird später nach unten angepasst.

(145) Preisstrategie bei der Produkteinführung Penetrationspreispolitik: Durch niedrige Einstiegspreise wird versucht, schnell Marktanteile zu gewinnen bzw. den Markt zu „penetrieren“.

• • • • •

hohe Preiselastizität Referenz Wettbewerberprodukte vorhanden hohe Stückzahlen senken Kosten Ziel: Schaffung von Markteintrittsbarrieren „Fits to“-Markenimage

Skimmingpreispolitik: Durch hohe Einstiegspreise wird versucht, die Startinvestitionen schnell zu amortisieren und den Markt früh zu „skimmen“. Später werden die Preise nach unten angepasst.

• • • • •

geringe Preistransparenz bei Gefahr schneller Veralterung keine Gefahr der Substituierbarkeit Produkt ist schwer zu imitieren bei geringen Kapazitäten

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Preisstrategie bei Produkteinführung

7.3.6 Preisanpassungen Gründe für Preisanpassungen Während des Lebenszyklus eines Produkts kann aus vielen Gründen eine Preisanpassung notwendig sein. Die Kosten für ein Produkt können steigen, sodass die erzielten Umsätze keinen ausreichenden Deckungsbeitrag (Beitrag zur Deckung der Kosten) mehr erzielen. Oder ein Wettbewerber bietet ein vergleichbares oder sogar besseres Produkt günstiger an, sodass die eigene Absatzmenge zurückgeht.

142

7 Marketinginstrumente

(146) Gründe für Preisanpassungen Selbstbestimmt

Marktbestimmt

• Produktdifferenzierungen

• Wettbewerbsmaßnahmen

• Markterschließung

• Wettbewerbsreaktionen

• Kostenveränderung

• Veränderung im

• Phase im Produktlebenszyklus • Sortimentsänderung

Verbraucherverhalten • Gesetze, Regelungen

• Überkapazitäten

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Gründe für Preisanpassungen

Wirkung von Preisänderungen Eine Preisänderung für ein Produkt wirkt sich auf die Absatzmenge aus. I. d. R. sinkt die Absatzmenge bei Erhöhung des Produktpreises und umgekehrt. Daraus ergibt sich eine Veränderung des Umsatzes (Preis x Menge). Mit steigender Absatzmenge sinken die variablen Stückkosten des Produkts (und umgekehrt). Zusammen mit der Umsatzveränderung folgt daraus eine Veränderung des Gewinns. Eine Veränderung des Gewinns wirkt sich auf das Budget für Marketing und Investitionen, z. B. in effizientere Maschinen, aus, was wiederum den Preis bzw. die Kalkulation des Produkts beeinflussen kann. Ein veränderter Marketingeinsatz beeinflusst die Absatzmenge und den Prduktpreis. Preisänderungen können also sehr vielschichtige Auswirkungen nach sich ziehen.

7.3 Preispolitik

143

(147) Wirkung von Preisänderungen Technik - Investition

Preis Gewinn

Umsatz Absatz var. Stückkosten Marketing

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Wirkung von Preisänderungen

Die Veränderung des Preises für ein Produkt wirkt sich stärker auf den Gewinn aus als z. B. die Veränderung der Absatzmenge, der variablen Stückkosten oder der Fixkosten (vgl. Simon und Fassnacht 2016).

(148) Veränderung von Gewinnfaktoren

Preis pro Flasche var. Stückkosten

Verbesserung Verbesserung Verbesserung Basis Preis pro Flasche um var. Stückkosten um Fixkosten um 5% 10 % 5% 10 % 5% 10,50 11,00 10,00 10,00 10,00 10,00

10 % 10,00

Verbesserung Absatzmenge um … 5% 10 % 10,00 10,00

5,00

5,00

5,00

4,75

4,50

5,00

5,00

5,00

5,00

Fixkosten

20.000,00

20.000,00

20.000,00

20.000,00

20.000,00

19.000,00

18.000,00

20.000,00

20.000,00

Absatz, Flaschen

10.000,00

10.000,00

10.000,00

10.000,00

10.000,00

10.000,00

10.000,00

10.500,00

11.000,00

Umsatz

100.000,00

105.000,00

110.000,00

100.000,00

100.000,00

100.000,00

100.000,00

105.000,00

110.000,00

var. Kosten Fixkosten

50.000,00 20.000,00

50.000,00 20.000,00

50.000,00 20.000,00

47.500,00 20.000,00

45.000,00 20.000,00

50.000,00 19.000,00

50.000,00 18.000,00

52.500,00 20.000,00

55.000,00 20.000,00

Gewinn

30.000,00

35.000,00 16, 7 %

40.000,00 33,3 %

32.500,00 8,3 %

35.000,00 1 6,7 %

31.000,00 3,3 %

32.000,00 6,7 %

32.500,00 8,3 %

35.000,00 1 6,7 %

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Veränderung von Gewinnfaktoren (Tabelle)

144

7 Marketinginstrumente

(149) Veränderung von Gewinnfaktoren

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Veränderung von Gewinnfaktoren (Grafik)

Arten von Preisanpassungen Müssen die Preise für ein Produkt angepasst werden, kann dies auf verschiedene Art und Weise geschehen. Im einfachsten Fall wird der Preis eines Produkts gesenkt, mit der Gefahr, dass der Preis später nicht wieder angehoben werden kann, da dies die Verbraucher dann als Preiserhöhung und negativ empfinden würden. Darum greifen Unternehmen oft zu temporären Preiskorrekturen in Form von Rabatten oder Aktionspreisen oder -produkten. Von einer Bundle-Aktion spricht man, wenn ein Produkt zusammen mit einem anderen Produkt zu einem günstigeren Preis angeboten wird als beide Produkte einzeln kosten würden. Beispiel: Kamera mit Objektiv, Kasten Bier mit Glas.

7.3 Preispolitik

145

(150) Arten von Preisanpassungen Rabatte

Nachlässe Sonderverkäufe Aktionen Mehrwert-Angebot (upgrade) Produktvariante mit geringerer Ausstattung (downgrade) Bundle-Aktion © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Arten von Preisanpassungen

Da jede Preissenkung die Marge eines Produkts senkt, ist es wichtig, vor einer Reaktion auf den Wettbewerb die Gründe und Auswirkungen der Maßnahme zu überprüfen.

(151) Fragen bei Preisveränderung des Wettbewerbs • Wird der eigene Absatz beeinflusst? • Welche Zielsetzung verfolgt der Wettbewerb damit? • Ist die Reaktion des Wettbewerbs dauerhaft oder temporär? • Wie reagieren die weiteren Wettbewerber? • Wie reagieren die Kunden? • In welcher Phase des Produktlebenszyklus steht das eigene Produkt? • Welche Möglichkeiten bestehen im eigenen Unternehmen? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Fragen bei Preisveränderungen des Wettbewerbs

146

7 Marketinginstrumente

Bei Auswirkung auf den eigenen Absatz hat ein Unternehmen u. a. die folgenden Möglichkeiten, auf Preissenkungen des Wettbewerbs zu reagieren:

(152) Reaktionen auf Preissenkung des Wettbewerbs Bei Auswirkung auf eigenen Absatz: • Preissenkung

• Qualitätssteigerung bei gleichem Preis • Erhöhung der Ausstattung bei moderater Preiserhöhung • Einführung einer „Second Brand“ im Preissegment des Wettbewerbers © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Reaktionen auf Preissenkungen des Wettbewerbs

Oft werden bei dem Thema Preisanpassungen nur Preissenkungen besprochen. Eine Preiserhöhung sollte aber ebenso berücksichtigt werden, ist sie doch aufgrund von steigenden Kosten und Löhnen oft eine unausweichliche Maßnahme. In vielen Branchen ist es üblich und vom Verbraucher akzeptiert, dass die Preise z. T. mehrmals im Jahr angehoben werden. Preisanpassungsstrategien Preise können zeitlich, regional, national oder auch in bestimmten Kundensegmenten unterschiedlich sein. Eine zeitliche Preisdifferenzierung liegt z. B. bei Saisonartikeln vor (Bademode, Heizöl, Winterreifen). Eine regionale Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für dasselbe Produkt räumlich unterschiedliche Preise verlangt werden (Benzin, Obst in der Stadt und auf dem Land). Eine Preisdifferenzierung nach Kundensegmenten wird oft über Qualitätsabstufungen des Produkts umgesetzt oder aber auch wenn bestimmte Berufsgruppen (Bundeswehr, Polizei, Beamte) Nachlässe erhalten. Eine Preisdifferenzierung nach der Absatz- bzw. Kaufmenge liegt vor, wenn der Preis pro Stück bei einer höheren Abnahmemenge sinkt. Diese Varianten der Preisanpassung werden auch als diskriminierende Preissetzung bezeichnet (Kotler et al. 2011). Eine dynamische Preisfindung liegt vor, wenn ein Produkt z. B. am Abend einen anderen Preis als morgens hat oder die Preise je nach Auslastungsgrad variieren (Beispiel: Benzin, Preise im Internet, Flugpreise). Die Rabatte und Nachlässe in

7.3 Preispolitik

147

zahlreicher Form wurden schon besprochen. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Veränderung des Angebots durch eine Mengenänderung (Änderung der Inhaltsmenge) oder Veränderung beim Service.

(153) Preisanpassungsstrategien Preisdifferenzierung (diskriminierende Preissetzung): • Zeitlich • Räumlich • Personell (Kundensegmente) • Quantitativ • Nach Produktvarianten

Dynamische Preissetzung: • Vgl. E-Commerce Pricing • Anpassung an Bedarf

Rabatte, Nachlässe: • Kurzfristige Absatzsteigerung • „Normal“-Preis bleibt stabil

Angebotsänderung: • Änderung im Produkt oder Service

Beispiele: • Tankstelle • Seniorentarif • Mengenrabatt • Farbe „weiß“ ist teurer

Beispiele: • Flugbuchungen • Frühbucherrabatt • Lieferzuschlag

Beispiele: • Barzahlung (Skonto) • Inzahlungnahme • Saisonrabatt • Schlussverkauf • Preisnachlass • Finanzierung • Bundle-Aktion • „alt gegen neu“ • Aktionen

Beispiele: • Erhöhung/ Verringerung im Service • Verpackungsänderung • Mengenänderung bei stabilem Preis

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Preisanpassungsstrategien

Unternehmen arbeiten mit der Empfehlung von „Endverbraucherpreisen“ an den Handel, auf deren Grundlage die Kalkulation des Unternehmens beruht. Grundsätzlich ist der Handel frei, dieser Empfehlung zu folgen, eine Abweichung beeinflusst aber wiederum die Marge des Handels. Innerhalb der Preispolitik spielen gerade bei den Listungsgesprächen mit dem Handel die Konditionen eine große Rolle. Die jährlich zu verhandelnden Konditionen sind für den Handel fester Bestandteil seiner Kalkulation. Neben dem Einkaufspreis eines Produkts für den Handel gibt es weitere Konditionsbestandteile wie Listungsrabatt, Werberabatt, Regalflächenrabatt etc. Sind allerdings diese außerhalb der Produktmarge verhandelten Konditionsbestandteile hoch, besteht die Gefahr, dass der Preisempfehlung des Unternehmens nicht gefolgt wird und das Produkt als „Eye Catcher“ in der Werbung deutlich günstiger als bei den Wettbewerbern angeboten wird. Spezielle Formen in der Preispolitik sind das Leasing, Ware auf Kommission zu liefern und die Kreditgewährung (s. auch Kap. 8).

148

7 Marketinginstrumente

Preismodelle Neben dem klassischen Preismodell (Listenpreis, Abschläge) gibt es eine Vielzahl weiterer Preismodelle. Dazu gehören u.  a. das Bundling (Produkt plus weiterer Leistungen bzw. Produkte zum festen Preis), das Streaming (Musik, Film), die Auktion, das Verhandeln des Preises auf Märkten (Basar), das Leasing, der Ratenkauf oder das Dynamic Pricing (Amazon) oder das Yield Modell (Preis je nach Preissensibilität des Kunden, z. B. Urlaubs- oder Geschäftsreise). Innovative Preismodelle wie Flatrates oder Freemuim (kostenloses Basicprodukt, bei dem Zusatzleistungen extra bezahlt werden müssen, z. B. kostenlose Girocard, mit Gebühren für Zusatzleistungen, kostenlose Apps, mit kostenpflichtigen Upgrades). Zunehmend finden interaktive Preismodelle ihre Verbreitung. Dazu zählen z. B. der Kauf über das Internet, bei dem der Käufer einen Preis bietet und der Kauf gültig wird, sobald ein hinterlegtes Preisminimum überschritten wird („Name your Price“). Gerade in Restaurants findet man häufiger das Modell „Pay what you want“, bei dem der Kunde den Preis, je nach Zufriedenheit mit der Leistung, selbst bestimmt. Im Modell „Pay per Use“ wird je nach Nutzung oder Verbrauch eines Produkts der Preis abgerechnet, z. B. Carsharing, Strom, Betriebsstoffe (vgl. Simon und Fassnacht 2016).

(154) Preismodelle Preismodelle •

Kalkulation

nach Simon und Fassnacht 2016

Innovative Preismodelle •

Flatrates („All you can eat“)

(Kosten, Markt, Wert) •

Listenpreis

•

•

Nachlässe

(Basic kostenlos, Mehrwert gegen Aufpreis)

(Aktion, Rabatt)

Girocard, Apps, Skype

Freemium

Interaktive Preismodelle

Weitere Preismodelle •

Name your own price

Streaming

•

Pay what you want

•

Auktion

•

Pay Back

•

Verhandeln

•

Rückvergütung

•

Leasing

•

Ratenkauf

•

Pay per use

•

Dynamic/Yield Modell

•

Bundling

•

(Kauf bei Überschreitung eines Minimums)

(Mehrere Komponenten)

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Preismodelle

(Provision bei Vermittlung) (Betriebsstunden, Nutzung)

7.3 Preispolitik

149

7.3.7 Übersicht Preispolitik (155) Übersicht Preispolitik

Preisgestaltung Preis

Konditionen

Marge

Reaktionen

Kosten

Rabatte

Initiierung

Markt

Aktionen

Anpassung

Positionierung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übersicht Preispolitik

7.3.8 Übungen Preispolitik (156) Übung Preispolitik: Ansätze in der Preispolitik

Beschreiben Sie die verschiedenen Ansätze in der Preispolitik • Preispositionierung • Anpassung an Veränderungen • Glaubwürdigkeit der Preisstellung

• Werbeaussage zum Preis © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Preispolitik: Ansätze in der Preispolitik

EDEKA ALDI Amazon kik

150

7 Marketinginstrumente

(157) Übung Preispolitik: Break-Even-Menge Fixkosten Preis variable Stückkosten Break-Even-Menge ---------------------------------------------------------------------------------------------------300.000

14,00

10,00

300.000

18,00

10,00

300.000

22,00

10,00

500.000

3,00

0,50

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Übung Preispolitik: Break-Even-Menge

(158) Übung Preispolitik: „Billig“-Preispolitik 1.

Erklären Sie die Risiken einer „Billig“-Preispolitik

2.

Nennen Sie Beispiele für eine

•

erfolgreiche Niedrigpreisstrategie

•

nicht erfolgreiche Niedrigpreisstrategie

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Übung Preispolitik: „Billig“-Preispolitik

7.3 Preispolitik

151

(159) Übung Preispolitik: Dynamische Preisfestsetzung

Bei welchen Produkten oder Unternehmen finden Sie eine dynamische Preissetzung? Erklären Sie die Beispiele. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Preispolitik: Dynamische Preisfestsetzung

(160) Übung Preispolitik: Preisstrategie Sie sollen den Preis für ein neues TV-Gerät im Markt festlegen. 1. 2. 3.

Welche Informationen benötigen Sie? Wie sieht Ihre Preisstrategie aus? Ihr Hauptwettbewerber bringt ein vergleichbares Produkt 10 % günstiger auf den Markt. Wie reagieren Sie?

• Der Markt für TV-Geräte gilt als „gesättigt“. 95 % der Haushalte besitzen mindestens ein Gerät. • Der Markt für TV-Geräte ist verteilt. • Die meisten Wettbewerber tummeln sich im unteren Preissegment, einige wenige verkaufen höherpreisig. • Die Produkte unterscheiden sich hauptsächlich in Design und Ausstattung. © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Preispolitik: Preisstrategie

152

7.4

7 Marketinginstrumente

Distributions- und Vertriebspolitik

7.4.1 Aufgabe der Distribution Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben. Die Distributionspolitik beschreibt die Art und Weise, wie das Produkt zum Kunden gelangt. Sie beeinflusst die Wahrnehmung des ­Produkts beim Kunden, die Produktverfügbarkeit und den Bereich der Lieferung. Es wird auch von Absatzorganen und Vertriebswegen gesprochen.

(161) Aufgabe der Distribution

Die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt

am richtigen Ort © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Aufgabe der Distribution

7.4.2 Absatzsaisonale Viele Produkte haben innerhalb eines Jahres Absatzhöhepunkte, bei anderen Produkten ist der Absatz in allen zwölf Monaten relativ konstant.

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

153

(162) Absatzsaisonale

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Absatzsaisonale

• Im Beispiel des Schaubildes hat Produkt A in den Herbst- und Wintermonaten Oktober bis April deutlich höhere Absätze als in den Sommermonaten. Man spricht auch von saisonalen Produkten. Bei Produkt A könnte es sich z. B. um Heizöl oder Winterartikel (Winterkleidung, Sportgeräte für den Winter) handeln. • Der Absatz von Produkt B zeigt einen linearen Verlauf und ist in den Monaten Januar bis Dezember gleich. Solche Absatzverläufe zeigen oft Produkte des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Waschmittel). • Produkt C zeigt einen gegenüber Produkt A gegenläufigen Absatzverlauf. Der Höhepunkt im Absatz liegt in den Sommermonaten, in der kühleren Jahreszeit sind die Absätze deutlich geringer. Einen solchen Absatzverlauf zeigen z. B. Sommerkleidung oder Sonnenschutzartikel. Für ein Unternehmen kann es sinnvoll sein, Produkte mit unterschiedlichen Absatzverläufen im Produktportfolio zu haben. Ein über alle Produkte ausgeglichener Absatzverlauf wirkt sich auf die Produktion glättend aus, verteilt die Kosten und Erträge gleichmäßiger über das Jahr und verhindert die Abhängigkeit vom Wetter (z. B. warmer Winter, kalter Sommer).

154

7 Marketinginstrumente

7.4.3 Distributionsstufen Ein Unternehmen muss entscheiden, wie die produzierten Produkte zum Kunden gelangen: • Welche Absatzorgane werden benötigt (akquisitorische Distribution)? • Wer verkauft das Produkt an die Absatzorgane? • Wie gelangt die Ware zum Kunden (logistische Distribution)? Ohne Absatzmittler (auch Absatzorgane) müsste jeder Hersteller eines Produkts direkt mit jedem einzelnen Kunden in Kontakt treten. Ein Kunde hätte so z. B. für Lebensmittel weit über hundert Lieferanten, die ihm die Produkte täglich liefern.

(163) Distribution ohne Handel

Hersteller

Kunde

Hersteller

Kunde

Hersteller

Kunde

Hersteller

Kunde

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Distribution ohne Handel

Da dies logistisch weder für die Unternehmen noch für den Kunden machbar bzw. sinnvoll ist, gibt es als Distributionsstufe den Handel. Der Handel bündelt die Angebote verschiedener Anbieter und stellt sie den Verbrauchern in seinen Läden zur Verfügung.

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

155

(164) Distribution mit Handel

Hersteller

Kunde

Hersteller

Kunde Handel

Hersteller

Kunde

Hersteller

Kunde

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Distribution mit Handel

7.4.4 Aufgaben eines Distributionskanals Ein Distributions- oder Absatzkanal für ein Produkt hat unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen. Ein Hersteller muss in Kontakt mit den potenziellen Kunden kommen. Die Kunden müssen über das Produkt, seine Ausstattung und Vorzüge informiert werden. Werbung kann diese Aufgabe erfüllen. Am Ort des Produktkaufs – im Geschäft – wird das normalerweise der Handel übernehmen. Dort kann das Produkt angeschaut werden, und das Verkaufspersonal kann über das Produkt informieren. Auch die Preisgespräche werden i. d. R. am Verkaufsort (POS = Point of Sale) geführt. (165) Aufgaben eines Distributionskanals

• Information • Kommunikation • Kontaktanbahnung • Preisgespräch

• Verkauf • Physische Distribution © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Aufgaben eines Distributionskanals

156

7 Marketinginstrumente

7.4.5 Distributionsarten Grundsätzlich wird innerhalb der Distributionsstufen zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden: • Wird das Produkt im direkten Vertrieb vermarktet, so übernimmt das produzierende Unternehmen selbst die Absatzfunktion. Es unterhält z. B. eigene Verkaufshops, einen eigenen Internetvertrieb oder eine Direktvertriebsorganisation. Grundsätzlich ist der Direktvertrieb aufwendiger (Personal, Kosten), sichert aber über die konsequentere Preisstellung die Margen für das U ­ nternehmen. Die Umsetzung der Marketingmaßnahmen liegt in diesem Fall in eigener Hand. • Eigene Verkaufsshops erscheinen im unternehmenstypischen Design und bieten i. d. R. nur die Produkte des Unternehmens an. Beispiel: Apple-Shop, Levis-­ Store. Oft ist dieser Vertriebsweg mit einem eigenen Internet-Verkaufskanal verbunden, über den die Produkte zum gleichen Preis wie in den Shops angeboten und bezogen werden können. Hier liegt eine Problematik in der Preisstellung, wenn das Produkt über andere Händler verkauft wird und parallel ein eigener E-Commerce-Kanal besteht. Erstens betrachtet der Handel diesen als Konkurrenz, und zweitens kann die Preisstellung des Handels mit der des Unternehmens konkurrieren. • Eine eigene Direktvertriebsorganisation besteht aus einer größeren Anzahl von Außendienstmitarbeitern, die die Produkte direkt an den Verbraucher verkaufen. Eine der größten Direktvertriebsorganisationen in Deutschland ist Würth mit mehreren tausend Verkäufern. Eine solche Organisation ist kostenintensiv, bietet aber den vollen Durchgriff hinsichtlich des Preises und der Nutzenargumentation bis zum Kunden. Auch Strukturvertrieb und die sogenannten „Tupperware-Partys“ gehören zum Direktvertrieb. • Ein indirekter Vertrieb wird als mehrstufiger Vertrieb bezeichnet. • Ein einstufiger Vertrieb liegt vor, wenn das produzierende Unternehmen an einen Handelspartner (z.  B.  Lidl, Rewe) verkauft und die Produkte dort dem Endkunden angeboten werden. • Erfolgt der Vertrieb über den Großhandel, der wiederum den Einzelhandel bedient, spricht man von einem zweistufigen Vertrieb. Das Internet übernimmt bei vielen Unternehmen zunehmend die Funktion des Absatzkanals im direkten Vertrieb und wird bei Portalen zum Absatzmittler im einstufigen Vertrieb.

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

157

(166) Distributionsstufen Direktvertrieb Hersteller

Endverbraucher

Einstufig Hersteller

Einzelhandel

Endverbraucher

Zweistufig Hersteller

Großhandel

Einzelhandel

Endverbraucher

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Distributionsstufen

Vertriebsorgnisation Der Verkauf der hergestellten Produkte an die Absatzorgane erfolgt durch eine Vertriebsorganisation. Eine Vertriebsorganisation besteht beispielsweise aus einem Vertriebsleiter, mehreren Regionalleitern und den einzelnen Außendienstmitarbeitern. Klassisch ist z. B. folgender Aufbau: ein Vertriebsleiter (national), mehrere Regionalleiter (Bundesländer), zahlreiche Außendienstmitarbeiter (nach Postleitzahlen). Der Außendienst kann je nach Produkt und Funktion reine Verkaufsaufgaben übernehmen oder auch „Category-Aufgaben“, z. B. das Auffüllen der Regale im Handel (Service für den Handel) mit den eigenen Produkten. Für besonders große Handelspartner (z. B. für Zulieferer für die Automobilindustrie: VW, BMW etc.) werden Key-Account-Manager (KAM) eingesetzt, die sich nur um diesen einen Kunden kümmern. Auch eine Key-Account-Organisation kann analog einer Außendienstorganisation aufgebaut sein.

158

7 Marketinginstrumente

(167) Vertriebsorganisation Vertriebsleitung KAMLeiter

AD-Leiter Regionalleiter

Regionalleiter

Regionalleiter

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Verkäufer

Standorte

National

Regional

International

Lokal

Support

Verkäufer

Verkäufer © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vertriebsorganisation

Handelsmakler, Handelsvertreter Eine Vertriebsorganisation wiederum kann aus eigenen Mitarbeitern oder aus externen Vertriebskräften bestehen, z.  B. aus Handelsvertretern oder Handelsmaklern. Beide können auch als Absatzmittler tätig sein. Gerade kleinere mittelständische Unternehmen ohne eigenen Außendienst nutzen Handelsvertreter und deren Kontakte zu potenziellen Kunden. Der Handelsvertreter steht i. d. R. in einer dauerhaften Beziehung zu seinen Auftraggebern, während der Handelsmakler Verträge zwischen zwei Parteien vermittelt, ohne permanent von seinen Auftraggebern damit betraut zu sein. Ein Handelsvertreter übernimmt die Vertriebsaufgabe entweder für ein Unternehmen (Ein-Firmen-Vertreter) oder auch für mehrere Unternehmen (Mehr-­ Firmen-­Vertreter), meist kleinere Unternehmen, die sich im Produktprogramm ergänzen. Der Handelsvertreter wird über eine Provision für seine Leistung bezahlt und erhält nach Beendigung seiner Arbeit für ein Unternehmen einen Ausgleich (Handelsvertreterausgleich nach § 89b HGB).

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

159

(168) Handelsmakler und Handelsvertreter Handelsmakler

Handelsvertreter

•

Selbstständig

•

Selbstständig

•

Vermittler im Auftrag zwischen

•

In fremdem Namen auf fremde

Käufer und Verkäufer

Rechnung

•

Provision

•

Festgelegte Preise, Provision

•

Keine Lager-/Transportfunktion

•

Ein-/Mehrfirmenvertreter

•

Wechselnde Beziehung

•

Teilweise Großhandelsfunktion

•

Immobilen, Versicherungen

•

Dauerhafte Beziehung

•

Verbrauchs-/Gebrauchsgüter

•

Handelsvertreterausgleich (§89,b)

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Handelsmakler und Handelsvertreter

Wie gelangt die Ware zum Kunden? Gemeint ist hier die logistische Frage. Im mehrstufigen Vertrieb erfolgt die Warenlieferung an den Handel über einen eigenen Fuhrpark oder über Speditionen. Der Handel wiederum beliefert seine eigenen Outlets über verschiedene Läger direkt, und zwar ebenfalls über einen eigenen Fuhrpark oder über Speditionen. Auch die Lagerhaltung der Produkte erfolgt beim Unternehmen im eigenen Lager oder wiederum bei Lagerhaltern. Im Zusammenhang mit der Lagerhaltung steht der Versand, der die Produkte auf den Weg zum Kunden bringt. Auch hier besteht wieder die Möglichkeit, mit eigenen Mitarbeitern zu arbeiten oder diese Funktion einem externen Dienstleister zu übergeben. Über die verschiedenen Vertriebskanäle im Internet (Amazon, eBay) ergeben sich für die Hersteller weitere Distributionsalternativen, die auch für kleinere, lokale Unternehmen den Markt deutlich erweitern können.

7.4.6 Marketingsysteme Auf den unterschiedlichen Distributionsstufen kann es zu verschiedenen Arten der Zusammenarbeit kommen (Kotler et al. 2007, S. 12).

160

7 Marketinginstrumente

(169) Vertikale Marketingsysteme Kooperation auf unterschiedlichen Handelsstufen

Hersteller

Eigene Shops/ Franchise

Großhandel Großhandel mit Einzelhandelsfunktion

Einkaufskooperation von Einzelhändlern

Einzelhandel

Direktvertrieb

Endverbraucher © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vertikale Marketingsysteme

(170) Horizontale Marketingsysteme Kooperation auf gleicher Handelsstufe Hersteller

Gemeinsamer Vertrieb unterschiedlicher Hersteller

Einzelhandel

Shop in Shop: McDonald‘s in Tankstellen, Shop im Kaufhof

Endverbraucher © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Horizontale Marketingsysteme

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

161

(171) Multikanalmarketingsystem Direktvertrieb für Marktsegment A Hersteller

Endverbraucher

Einstufig für Marktsegment B Hersteller

Endverbraucher

Einzelhandel

Zweistufig für Marktsegment C Hersteller

Großhandel

Einzelhandel

Endverbraucher

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Multikanalmarketingsystem

Bei der Wahl und Konzeption eines Distributionssystems sind einige Faktoren zu beachten.

(172) Konzeption eines Distributionssystems • Analyse der Kundenbedürfnisse

• Produktspezifika • Frische/Verderblichkeit • Größe/Gewicht • Finanzen/Kapitalbedarf • Systeme der Wettbewerber • Alternativen • unterschiedliche Ziele © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Konzeption eines Distributionssystems

• Distributionsziele

• selektiv • Massenmarkt • Durchsetzung der Ziele • Umsetzung Marketingmaßnahmen • Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten

162

7 Marketinginstrumente

7.4.7 Unterschiedliche Absatzmittler Serviceleistungen des Einzelhandels Der Einzelhandel übernimmt für den Hersteller eines Produkts rund um den Kauf des Produkts eine Reihe von Serviceleistungen.

(173) Serviceleistungen des Einzelhandels Vor dem Kauf

Nach dem Kauf

Sonstige

• Bestellung aufnehmen

• Einpacken

• Parkplätze

• Sonderwünsche aufnehmen

• Kassieren

• Restaurant

• Lieferung

• Reparaturdienst

• Aufbau/Montage

• Finanzierung

• Garantieabwicklung

• Inzahlungnahme

• Infomaterial verteilen • Beratung über Funktion • Produktpräsentation • Umkleide/Anprobe • Inzahlungnahme

• WC • Kinderbetreuung

• Ladenlokal © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Serviceleistungen des Einzelhandels

Aufgaben des Großhandels Im zweistufigen Vertrieb übernimmt der Großhandel weitere Funktionen als Mittler zwischen Hersteller und Einzelhandel.

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

163

(174) Aufgabe des Großhandels Verkauf an Wiederverkäufer Verkaufsförderung Mengenanpassung Lagerhaltung Transport Finanzierung Neueinführungen

Marktinformation Unterstützung des Einzelhandels © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Aufgaben des Großhandels

Einzelhandelsklassifikation Der Einzelhandel als typischer Absatzkanal im einstufigen Vertrieb lässt sich nach den Kriterien Bedienprinzip, Sortiment, Preisniveau und Organisationsform unterscheiden (Kotler et al. 2011). Die folgende Abbildung zeigt mögliche Ausprägungen dieser Klassifikation.

164

7 Marketinginstrumente

(175) Einzelhandelsklassifikation Einzelhandel

Bedienung

Sortiment

Bedienung Selbstbedienung Serviceangebot

Fachgeschäft Spezialgeschäft Fachmarkt Warenhaus Kaufhaus Supermarkt Verbrauchermarkt „Tante Emma“

Preisniveau

Organisation

Discounter Niedrigpreis Factory Outlet

Handelskette Filiale Franchise Gruppen Genossenschaft

nach Kotler et al. 2011 © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Einzelhandelsklassifikation

Franchise Eine besondere Art der Distribution ist das Franchising. Der Begriff „Franchise“ kommt aus dem mittelalterlichen Frankreich und bedeutete die Vergabe von Privilegien an Dritte, die gegen ein Entgelt im staatlichen Interesse produzieren oder Handel betreiben durften. Heute versteht man unter Franchising:

(176) Was versteht man unter Franchising? Der Franchisegeber räumt meist mehreren Partnern bzw. Franchisenehmern das Recht ein, mit seinen Produkten oder Dienstleistungen

unter seinem Namen ein Geschäft zu betreiben.

Franchising vereint damit alle Vorteile des direkten Vertriebswegs

(einheitlicher Markenauftritt, direkte Marktnähe) mit den Vorteilen des indirekten Vertriebs (Einsatz von rechtlich selbstständigen Vertriebspartnern). © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Was versteht man unter Franchising?

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

165

Ein Franchisegeber vergibt die Rechte zur Vermarktung an einen oder mehrere Franchisenehmer. Ein Franchisesystem folgt dem Motto: Einmal konzipieren, x-mal verkaufen. Der Franchisegeber hat eine Idee zur Vermarktung eines Produkts und konzipiert die Vermarktungsidee. Zur schnellen Vervielfältigung vergibt er die Rechte an Dritte, unter seiner Marke mit seinem Konzept im Markt aufzutreten. Der Franchisenehmer zahlt einmalige und monatliche Gebühren für die Nutzung der Marke und von Dienstleistungen (Marketing, Einkauf). Ein Franchisesystem ist im Vergleich zu den anderen Organisationsformen in der Marktdurchdringung schneller und für den Franchisegeber mit geringeren Investitionen und geringerem Risiko verbunden. Bekannte Franchisesysteme sind z. B. McDonald’s, Vapiano, Fressnapf und OBI.

(177) Vorteile des Franchisekonzepts Flexibilität im Markt schnelle und marktnahe Reaktionen durch die Franchisenehmer Wachstum ist kapitalintensiv

• Franchising erlaubt eine schnelle und kostengünstige Expansion • standardisierte partnerschaftliche Zusammenarbeit © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vorteile Franchise

7.4.8 Supply-Chain-Management Das Supply-Chain-Management hat die Aufgabe, die komplette physische Distribution eines Unternehmens zu organisieren. Die Bereiche der „Supply Chain“ (Versorgungskette) sind: • Akquisitorische Distribution • Verkaufsorganisation an die Absatzorgane • Logistische Distribution

166

7 Marketinginstrumente

(178) Supply-Chain-Management Transportwege • Straße • Luft • Bahn • Pipeline • Wasser • Internet

Physische Distribution

Eingangslogistik

Lieferant

Ausgangslogistik

Unternehmen

Absatzmittler

Kunde

Rücknahmelogistik Aufgaben/Koordination Logistik • Prognose Absatzmengen • Saisonaler Absatz der Produkte • Produktionsplanung • Auftragsbearbeitung

• • •

Lagerhaltung Bestandsmanagement Tourenplanung

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Supply-Chain-Management

Die beiden Begriffe „Just in Time“ (JIT) und „Outsourcing“ spielen in der Supply Chain eine große Rolle. Just in Time  bedeutet, dass ein Zulieferer die für die Produktion benötigten Vormaterialien oder Teile genau in dem Moment an das produzierende Unternehmen liefert, in dem sie dort für die Produktion benötigt werden. In der Automobilindustrie werden z. B. Fahrzeugteile, die von einem anderen Unternehmen produziert werden (Airbags, Reifen), zeitgenau in die Produktionskette eingeliefert.

Outsourcing  bedeutet, dass einige Funktionen eines Unternehmens, z. B. die Lagerhaltung, auf ein fremdes Unternehmen ausgelagert werden. Für das outsourcende Unternehmen senkt das einen Kostenblock und erhöht durch die Spezialisierung des übernehmenden Unternehmens die Flexibilität.

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

167

7.4.9 Standortplanung Für die Planung eines Standorts in einem eigenen Shop-System eines Absatzmittlers oder in einem Franchisesystem sind einige Kriterien zu beachten.

(179) Standortplanung: Was sind wichtige Kriterien? Einwohnerzahl

Entwicklung Nationalitäten Zielgruppe Einkommen Erreichbarkeit Lage (Zentrum/Randlage) Kosten Wettbewerb (positiv/negativ) © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Standortplanung: Was sind wichtige Kriterien?

168

7 Marketinginstrumente

7.4.10 Übersicht Distributionspolitik (180) Übersicht Distributionspolitik Distribution Absatzsaisonale

Aufgaben

Distributionsstufen

Klassifizierung

Linear

Information

Direkt

Bedienung

Peaks

Kommunikation

Einstufig

Sortiment

Kontakt

Zweistufig

Preisniveau Organisation

Verkauf

Verteilung

Supply Chain

Franchise

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Übersicht Distributionspolitik

7.4.11 Übungen Distributionspolitik (181) Übung Distributionspolitik: Distributionssysteme

Beschreiben Sie mögliche Distributionssysteme für: • Lebensmittel • Kosmetik • Autos • Schreibwaren © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Distributionspolitik: Distributionssysteme

7.4  Distributions- und Vertriebspolitik

169

(182) Übung Distributionspolitik: adidas

Wie vertreibt adidas seine Produkte? oder Wo kann man Produkte von adidas kaufen? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Distributionspolitik: adidas

(183) Übung Distributionspolitik: Vertriebsstufen Finden Sie Beispiele für: 1. Direktvertrieb 2. Einstufigen Vertrieb 3. Zweistufigen Vertrieb © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Distributionspolitik: Vertriebsstufen

(184) Übung Distributionspolitik: Eigene Shops

Für welche Produkte/Dienstleistungen können Sie sich unternehmenseigene Shops vorstellen? • Was sind die Vorteile/Nachteile? • Welche Kundensegmente werden angesprochen? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Distributionspolitik: Eigene Shops

170

7 Marketinginstrumente

(185) Übung Distributionspolitik: Franchise Sie sind Franchisegeber für ein Fitnessstudio. Welche Vorgaben machen Sie Ihren Franchisenehmern? Denken Sie an das komplette Marketinginstrumentarium.

Produktpolitik • Qualität • Ausstattung • Design • Marke • Verpackung

Kommunikation • Werbung • Verkaufsförderung • PR • Persönlicher Verkauf • Direktmarketing

Preispolitik • Preisstrategie • Preisstabilität • Produktlebenszyklus • Konditionen • Aktionen

Distribution • Stufigkeit • Standortlage • Logistik

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Übung Distributionspolitik: Franchise

7.5

 esonderheiten im B2B-, Dienstleistungs-, LebensB mittel- und Wein-Marketing

In einigen Märkten sind Besonderheiten bei einzelnen Marketinginstrumenten und deren Prioritäten im Marketing-Mix zu beachten (u. a. Meffert et al. 2018):

7.5  Besonderheiten im B2B-, Dienstleistungs-, Lebensmittel- und …

171

(186) Besonderheiten B2B-Marketing Produktpolitik

Preispolitik

Innovationen Make or buy Integration

Qualität Liefertreue Just in time Service Listungen

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Außendienst E-Commerce Versand Shops

B2B • • • • • •

Unternehmen Industrie Behörden Staat Banken Versicherungen

Fachzeitungen Verbandorgane Messen

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Besonderheiten B2B Marketing

(187) Erweiterter Marketing-Mix bei Dienstleistungen Personalpolitik

Prozesspolitik

Ausstattung

Verkauf Kundenkontakt Freundlichkeit Hilfsbereitschaft Beratung Wissen Schulung

Warenverfügbarkeit Lieferzeit Lieferservice Einkauf MHD Kühlkette Reklamationen

Größe Wertigkeit Laufwege Regalplatzierung Atmosphäre Farbe/Duft/Licht Technik Parkplätze Café Öffnungszeiten

Mystery Shopping © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Erweiterter Marketing-Mix bei Dienstleistungen

172

7 Marketinginstrumente

(188) Besonderheiten Marketing Lebensmittelbranche Sortiment

Verkauf

hoher Wettbewerbsfaktor

Ladengröße

Online Trend Bio/Öko personalintensiv Aktionierung

Kunden

Verderblichkeit (MHD)

Wettbewerb

Gesetze

gut informiert

Anzahl hoch

täglicher Kontakt

viele Vertriebsformen

Preistransparenz hoch

Verdrängung

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Besonderheiten Marketing Lebensmittelbranche

(189) Besonderheiten Wein-Marketing Produktpolitik

Preispolitik

Sortiment Neuheiten Make or buy Verpackung

Qualität Nachfrage Service Listungen

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Außendienst E-Commerce Absatzmittler Shops Lieferfähigkeit © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Besonderheiten Wein-Marketing

Werbung Verkaufsförderung Messen

Pfand ? • • • •

Höhe Rücklauf/ Verknappung Sortierung

7.6  Übungen Marketing-Mix

7.6

173

Übungen Marketing-Mix (190) Übung Marketing-Mix: Berufsbekleidung Wie würden Sie ein Unternehmen für Berufskleidung aus Marketingsicht aufstellen?

• Zielgruppe • Sortiment • Preisstellung • Vertriebswege/Bestellmöglichkeit • Aktivitäten • Kommunikation •

Service/Dienstleistung

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Übung Marketing-Mix: Berufsbekleidung

(191) Übung Marketing-Mix: engelbert strauss Beschreiben Sie den Marketing-Mix von engelbert strauss 1. • • • • • •

Sortimentspolitik Produktklassen Produktdimensionen Produktlinien Marken Zielgruppen Service/Dienstleistung

2. Distributionspolitik • Stufen • Distributions-Mix

3. • • •

Preispolitik Preisstellung Preisstabilität/Aktionen Preiselastizität

4. Kommunikationspolitik • Werbung • Verkaufsförderung • PR • Sponsoring • Direktmarketing

www.engelbert-strauss.de

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Übung Marketing-Mix: engelbert strauss

174

7 Marketinginstrumente

Literatur Ansoff I (1957) Strategies for diversification. Harvard Business Review 09/10. Harvard Business Review, New York Boston Consulting Group (2020) What is the growth share matrix? https://www.bcg.com/ de-de/about/our-history/growth-share-matrix.aspx. Zugegriffen am 03.06.2020 Esch F-R (2018) Strategie und Technik der Markenführung, 9. Aufl. Vahlen, München Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Meffert H, Bruhn M, Hadwich K (2018) Dienstleistungsmarketing, 9. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Simon H, Fassnacht M (2016) Preismanagement, 4. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Spindler G-I (2012) „Billig“ ist kein Marketing. In: Brennstoffspiegel. Ceto, Leipzig

8

Irrationales Verbraucherverhalten

cc

Lernziele dieses Kapitels • Erkennen von irrationalem Verhalten beim Kauf von Produkten • •

Irrationales Verhalten als Marketingansatzpunkt erkennen Verstehen der Hintergründe

Psychologische Faktoren spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Wir nehmen bestimmte Dinge in unterschiedlichen Situationen und unter verschiedenen Umfeldbedingungen unterschiedlich wahr. Stress, Freude und Angst beeinflussen unsere Meinung und Entscheidung. Zusätzlich beeinflussen unsere Erfahrung und die Erfahrung anderer unsere Wahrnehmung, wir nehmen selektiv wahr, das heißt, wir blenden bestimmte Informationen aus bzw. verstärken andere wiederum. So sind auch viele unserer Kaufentscheidungen nicht rational, sondern irrational (vgl. Spindler 2014, 2016).

8.1

Die verlorene Eintrittskarte

Stellen Sie sich folgende Situation vor (Lehrer 2009): Sie wollen abends ins Kino gehen und haben sich Ihre Eintrittskarte schon gekauft. Sie haben 10 Euro dafür bezahlt. Als Sie zur Einlasskontrolle gehen, stellen Sie fest, dass Sie Ihre Eintrittskarte verloren haben. Was tun Sie? Sind Sie so verärgert, dass Sie nun keine Lust mehr haben, ins Kino zu gehen, oder kaufen Sie sich eine neue Eintrittskarte für

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_8

175

176

8  Irrationales Verbraucherverhalten

10  Euro? Bei einem Test haben 54  Prozent der Teilnehmer gesagt, dass sie den Film nicht mehr anschauen wollen, sondern verärgert das Kino verlassen würden. Nun eine leicht veränderte Situation: Sie wollen abends ins Kino gehen, und als Sie zur Kasse kommen, stellen Sie fest, dass Sie einen 10-Euro-Schein verloren haben. Wie reagieren Sie nun? Kaufen Sie sich trotzdem eine Eintrittskarte, oder sind Sie so verärgert, dass Sie das Kino verlassen? 88 Prozent der Teilnehmer im Test würden trotzdem ins Kino gehen. Warum das? In beiden Fällen haben Sie einen Verlust von 10  Euro: Einmal gehen Sie ­verärgert nach Hause, und einmal kaufen Sie eine Eintrittskarte und gehen ins Kino. Der Verlust der 10 Euro teuren Eintrittskarte und das Verlieren des 10-Euro-Scheins werden von uns innerlich auf unterschiedlichen „Konten“ verbucht. Im ersten Fall würden wir beim Kauf einer zweiten Eintrittskarte den Kinobesuch mit 20 Euro bewerten. Zu teuer. Im zweiten Fall ist uns ein Missgeschick passiert, das mit dem Kinobesuch nichts zu tun hat.

(192) Kino der nicht? Sie wollen ins Kino gehen:

Sie wollen ins Kino gehen:

Sie haben eine Eintrittskarte für 10,- €

Eine Eintrittskarte wird 10,- € kosten

gekauft

54 %

88 %

Sie verlieren die Eintrittskarte

Sie verlieren 10 Euro

Kaufen Sie noch eine Eintrittskarte?

Kaufen Sie noch eine Eintrittskarte?

Warum? 10 Euro sind in beiden Fällen verloren © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Kino oder nicht?

nach Lehrer 2009

8.2  Kugelschreiber und Anzug

8.2

177

Kugelschreiber und Anzug

Nehmen wir ein anderes Beispiel (Ariely 2008): Sie wollen sich einen Kugelschreiber kaufen. Genau so einen, wie Sie schon immer haben wollten. Marke, Farbe, Mine, alles passt. Er kostet 25 Euro. Sie stehen an der Kasse und wollen bezahlen. Da bekommen Sie die Information, dass am anderen Ende der Fußgängerzone – Sie haben dort eigentlich nichts mehr zu besorgen und Sie bräuchten 15 Minuten bis dorthin – genau der gleiche Kugelschreiber nur 18 Euro kostet, also sieben Euro weniger. Was tun Sie? Bleiben Sie stehen und kaufen ihn für 25 Euro, oder machen Sie sich auf den Weg zum anderen Geschäft und sichern sich die sieben Euro ­Preisvorteil? Überlegen Sie genau. Die meisten Menschen verlassen das Geschäft ohne den Kugelschreiber und nehmen den Umweg von 15 Minuten auf sich, um sieben Euro zu sparen. So weit alles verständlich. Eine andere Situation: Sie stehen in einem Geschäft und haben den Anzug oder das Kleid Ihres Lebens gefunden. Genau die Marke, die Farbe, die Sie schon immer wollten, und das Teil passt, wie für Sie gemacht. Kostenpunkt: 455 Euro. Sie entscheiden sich für den Kauf. Sie ahnen, was jetzt kommt. Als Sie in der Schlange vor der Kasse stehen, erhalten Sie die Information, dass exakt das gleiche Kleidungsstück in einem anderen Geschäft am anderen Ende der Fußgängerzone – Sie haben dort eigentlich nichts mehr zu besorgen und Sie bräuchten 15 Minuten bis dorthin – nur 448 Euro kostet. Was machen Sie? Bleiben oder gehen Sie? Die meisten Menschen bleiben stehen und verlassen das Geschäft mit dem Anzug oder dem Kleid für 455 Euro. Alles ganz rational, oder? Einmal ist uns der Umweg von fünfzehn Minuten sieben Euro wert und einmal nicht. Der Grund liegt darin, dass wir immer versuchen, einen Vergleich zu ziehen, um zu entscheiden. Wir argumentieren gerne mit der prozentualen Wertigkeit, einmal knapp 30 Prozent und einmal nur 1,5 Prozent. Allerdings geht es jedes Mal um die gleichen 15 Minuten und um die gleichen sieben Euro.

178

8  Irrationales Verbraucherverhalten

(193) Kugelschreiber und Anzug Sie wollen in einem Geschäft kaufen: Kugelschreiber

25 €

oder

Sie wollen in einem Geschäft kaufen: 455 €

Anzug

oder

15 Minuten weiter weg für

18 €

Ersparnis für 15 Minuten Weg 7 €

448 €

15 Minuten weiter weg für

Ersparnis für 15 Minuten Weg 7 €

Warum? Sind 15 Minuten nun 7 Euro wert oder nicht?

nach Ariely 2008

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Kugelschreiber und Anzug

8.3

Die Abo-Werbung und der Köder

Folgende Varianten eines Abos werden angeboten (Ariely 2008): 1 . Onlineversion für 59 US-Dollar 2. Druckversion per Post für 125 US-Dollar 3. Druckversion plus Onlineversion für 125 US-Dollar Unglaublich, dieses Angebot, aber was steckt dahinter und wie wirkt es auf den Verbraucher? Was wählt der Verbraucher in den meisten Fällen? Er wird die Variante der Kombination (Angebot 3) für ein Schnäppchen halten und zuschlagen. Über 80 Prozent, das hat ein Test von Ariely ergeben, würden sich so entscheiden. Knapp 20 Prozent wählen Angebot 1, und niemand entscheidet sich für Angebot 2. Natürlich wurde der Verbraucher hier gelenkt, das funktioniert aber nur, weil er sich nur allzu gerne lenken lässt und nicht rational entscheidet. Er interpretiert die Kombi-Variante im Vergleich zur reinen Druckversion als unschlagbar günstig. Er entscheidet nur zwischen diesen beiden Varianten, die er vergleichen kann, bei

8.3  Die Abo-Werbung und der Köder

179

denen er also eine Relation bilden kann. Es fällt ihm schwer, sich zwischen der Onlinevariante und der reinen Druckvariante mit unterschiedlichen Preisen zu entscheiden. Aber zum Preis der Druckversion noch die Onlinevariante quasi kostenlos dazu zu bekommen, ist für ihn hoch interessant. Diese Relation kann er bilden und erkennen. Variante 1, die Onlineversion, die ihm vielleicht gereicht hätte, zieht er nicht mehr in Betracht. Ein völlig anderes Bild würde sich zeigen, wenn im Beispiel nur Variante 1, die Onlineversion, und Variante 3, die Druck-plus-Online-­ Version, zur Auswahl stünden. Es fehlt hier nur die Variante, die bei dem Angebot von drei Möglichkeiten keiner gewählt hat. Gut zwei Drittel der Kunden würden sich bei diesem Angebot jetzt für die günstigere Variante entscheiden. Der Preis gibt dann den Ausschlag, wenn kein anderer Vergleich möglich ist oder der Vergleich schwer fällt. Der Verlag erzielt bei dem Angebot der drei Varianten einen durchschnittlichen Verkaufspreis von 114 US-Dollar. Hätte er nur die zwei Varianten angeboten, läge der durchschnittliche Verkaufspreis bei 80  US-Dollar, also 30 Prozent niedriger.

(194) Abo-Werbung und Köder Zur Wahl stehen: 1. Onlineversion

2. Gedruckte Version

59 US-$ 16 % 125 US-$ 0 %

3. Gedruckte und Onlineversion

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Zur Wahl stehen: 1. Onlineversion

59 US-$

68 %

Warum? Es fehlt nur die vorher nicht gewählte Option! 3. Gedruckte

125 US-$ 84 %

und Onlineversion 125 US-$ 32 % nach Ariely 2008

Abo-Werbung und Köder

Der Verlag hat Angebot 2 als „Köder“-Angebot platziert, um für den Kunden eine Vergleichbarkeit zu schaffen und ihn damit auf Angebot 3 zu lenken (vgl. dazu auch Kahneman 2011).

180

8  Irrationales Verbraucherverhalten

(195) Der „Köder“ schafft Vergleichbarkeit

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

2 schwierig zu entscheiden 0

2

4

6

8

Wertigkeit Preis

10

1

Direkte Vergleichbarkeit

Wertigkeit Qualität

Wertigkeit Qualität

Keine direkt Vergleichbarkeit 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

2 2leicht zu entscheiden 0

2

4

6

8

10

1

Wertigkeit Preis

nach Ariely 2008 © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Köder schafft Vergleichbarkeit

Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis sie einen Zusammenhang sehen. Entscheiden ist anstrengend, und Anstrengungen gehen wir gerne aus dem Wege. Entscheidungen fallen uns leichter, wenn wir Dinge im Verhältnis zueinander sehen.

8.4

Der Preisanker

Verbraucher haben bestimmte Preisvorstellungen von einem Produkt, das sie kaufen möchten. Generell ist ein Produkt, das schwer erreichbar ist, begehrter als ein Produkt, das überall angeboten wird. Manchmal werden Produkte auch künstlich verknappt, denn Knappheit macht begehrlich. Darum führt die Angst vor Knappheit in Krisenzeiten zu Hamsterkäufen.

8.4  Der Preisanker

181

(196) Wie bilden sich Preisvorstellungen?

• Was schwer erreichbar ist, ist begehrt.

• „Preisbezugspunkt“ ist prägend. • Dieser Preis wird „Anker“ genannt. • Kann dieser „Anker“ gesetzt werden? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Wie bilden sich Preisvorstellungen?

Ein Preisbezugspunkt für ein Produkt, egal woher er kommt, ist für die Preisvorstellung des Kunden prägend. Diese Preisbezugspunkte können willkürlich gesetzt werden. Dan Ariely zeigt das in einem Experiment mit seinen Studenten (Ariely 2008). Die Studenten sollten Preisangebote für unterschiedliche Produkte abgeben. Vorher wurden sie gebeten, ihre Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben und die jeweils letzten beiden Ziffern dieser Nummer als Preis neben die Produkte zu schreiben. Dann sollten sie sagen, ob sie die Produkte zu diesem „Preis“ kaufen würden oder nicht. Zum Schluss  – das eigentliche Experiment  – wurden sie gebeten zu sagen, was sie maximal für diese Produkte bezahlen würden. Die Studenten mit höheren Endziffern boten einen signifikant höheren Preis, als die Studenten, deren letzte beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer zwischen 00 und 20 lagen.

182

8  Irrationales Verbraucherverhalten

(197) Experiment Aufgabe: Preisangebot abgeben für:  Flasche Wein Côtes du Rhône  schnurlose Tastatur  Designbuch  Schachtel Pralinen, 500 g

Ablauf 1. Sozialversicherungsnummer aufschreiben 2. Letzte beide Ziffern der Nummer als Preis neben die Produkte schreiben 3. Frage: „Würden Sie zu dem Preis kaufen/nicht kaufen?“ 4. Frage: „Was würden Sie maximal dafür bezahlen?“

Höchste Endziffern (80 – 99)  höchste Gebote Niedrigste Endziffern (1 – 20)  niedrigste Gebote Die Ziffern haben als „Anker“ gedient!

nach Ariely 2008

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Experiment

Wie leicht diese Preisanker zu setzen sind, zeigen Simon und Fassnacht (2016) in zwei kleinen Geschichten. Sid und Hank betrieben ein kleines Bekleidungsgeschäft. Sid ist der Verkäufer und Hank der Schneider. Als ein Kunde sich für einen Anzug interessierte und Sid nach dem Preis fragte, fragte dieser laut bei Hank nach: „Was kostet dieser Anzug?“. Hank antwortete ebenso laut: „40 Dollar.“ Sid schien ihn nicht zu verstehen und fragte nochmals nach, Hank antwortete wieder mit „40 Dollar“. „Ok, danke“, sagte er zu Hank und zum Kunden sagte er: „20 Dollar kostet er.“ Der Kunde kaufte sofort, weil er an ein Schnäppchen glaubte, denn Sid schien ja einen falschen Preis verstanden zu haben. In einer anderen Geschichte interessiert sich ein Kunde für einen Gebrauchtwagen. Wie zufällig steht auf einmal ein Fremder ebenfalls an dem Auto und sagt im Weggehen zu sich selbst „Na ja, 5000 Dollar ist er wert“ und verschwindet. Nun tritt der Autoverkäufer ins Spiel und die Verhandlung mit dem Kunden beginnt. Ein Preisanker wurde gesetzt. Die Wahrnehmg und die Wirkung von verschiedenen Preisnennungen eines Produkts auf den Verbraucher liefert die Hirnforschung im Rahmen des Neuro-­ Pricings. Der Preis für ein Produkt, der ohne eine Währungseinheit gezeigt wird, nimmt das Gehirn weniger als Preis wahr als einen Betrag mit einer ­Währungseinheit (15,80  Euro statt 15,80). Wird der Preis dieses Produkts als 16 gezeigt, wird er sogar noch weniger als Preis wahrgenommen (vgl. Simon und Fassnacht 2016). In

8.5  Übung irrationales Verbraucherverhalten

183

manchen Restaurants werden die Preise der einzelnen Mahlzeiten als glatte Zahl ohne Währung genannt, um den Kunden weniger preissensibel wählen zu lassen.

(198) Neuro-Pricing

15,80 Euro 15,80 16

sechzehn

nach Simon und Fassnacht 2016 © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Neuro-Pricing

8.5

Übung irrationales Verbraucherverhalten (199) Übung Irrationales Verbraucherverhalten

Welche „Köder-Produkte“ finden Sie im Handel?

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung irrationales Verbraucherverhalten

184

8  Irrationales Verbraucherverhalten

Literatur Ariely D (2008) Denken hilft zwar, nutzt aber nichts. Droemer, München Kahneman D (2011) Schnelles Denken, langsames Denken. Siedler, München Lehrer J (2009) Wie wir entscheiden. Piper, München Simon H, Fassnacht M (2016) Preismanagement, 4. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Spindler G-I (2014) Wir wissen nicht, wie unser Kunde denkt. In: Brennstoffspiegel September 2014. UNITI Mediengruppe GmbH, Berlin Spindler G-I (2016) Querdenken im Marketing  – Wie Sie die Regeln im Markt zu Ihrem Vorteil verändern, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

9

Marketingstrategie

cc

Lernziele dieses Kapitels • Verstehen und Anwenden unterschiedlicher Marketingstrategien •

9.1

 usammenhänge zwischen Strategie und Produktlebenszyklus Z erkennen

Inhalt und Anforderungen

Inhalt Eine Marketingstrategie wird längerfristig festgelegt und definiert die notwendigen Marketingmaßnahmen für den Markt, die Kundensegmente und das Produkt (vgl. Bruhn 2016).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_9

185

186

9 Marketingstrategie

(200) Marketingstrategie Eine Marketingstrategie umfasst mehrere Planungsperioden und definiert für diesen Zeitraum die Maßnahmen im Markt. Diese Maßnahmen betreffen Produkte, Business Units (Geschäftsbereiche) oder das gesamte

Unternehmen. Festgelegt werden: • Markt • Kundensegmente

Marktwahl Marktbearbeitung

• Produkt- bzw. Unternehmenspositionierung © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Marketingstrategie

Anforderungen Eine Marketingstrategie beschreibt die Zielsetzung der Maßnahmen, legt die Prioritäten der zu bearbeitenden Märkte fest, steuert den Mitteleinsatz, erläutert die Konsequenzen für die Organisation und die finanziellen Mittel, ist für die Beteiligten ein verbindliches Strategiepapier und beeinhaltet ein Controlling der wichtigsten Schritte und des Mitteleinsatzes (vgl. Bruhn 2016).

(201) Anforderungen an eine Marketingstrategie Wie sollen die strategischen Ziele erreicht werden? (Zielsetzung) Welche Märkte sind zu bearbeiten, welche nicht? (Prioritäten)

Wie sollen die notwendigen Mittel eingesetzt werden? (Steuerung) Welche Konsequenzen hat der Mitteleinsatz? (Auswirkungen) Zusammenfassung im Strategiepapier? (Verbindlichkeit)

Wie wird die Zielerreichung verfolgt? (Controlling) © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Anforderungen an eine Marketingstrategie

nach Bruhn 2016

9.2 Einführungsphase

187

Überblick Die folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Strategieinhalte und Maßnahmenbereiche einer Marketingstrategie (nach Bruhn 2016).

(202) Überblick Marketingstrategie Marketingstrategie

Marktbearbeitungsstrategie

Marktwahlstrategie

Marktteilnehmerstrategie

Markt/ Teilmarkt

Kunden

Wettbewerber

Produktpolitik

Preispolitik

Absatzmittler

Stakeholder

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Strategisches Geschäftsfeld

Marktsegmentierung

Maßnahmenstrategie

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

nach Bruhn 2016

Überblick Marketingstrategie

9.2

Einführungsphase

Abhängig von den Verkaufsmaßnahmen und dem Preis des betreffenden Produkts werden sowohl im Skimming als auch in der Penetration, die Varianten „slow“ und „fast“ unterschieden (Kotler et al. 2007) . Die vier Modelle setzen verschiedene Prämissen im Markt und in den Verbraucherreaktionen voraus (vgl. auch Meffert et al. 2015; Kotler et al. 2011; die Literaturhinweise gelten ebenso für die folgenden Phasen im Produktlebenszyklus). Die folgende Abbildung zeigt die vier Modelle in der Einführungsphase eines Produkts:

188

9 Marketingstrategie

Preis des Produkts niedrig hoch

(203) Marketingstrategien: Einführungsphase 1

Slow Skimming

Slow Penetration

Fast Skimming

Fast Penetration

gering

hoch

Slow Skimming: • Kleiner Markt • Produktkonzept bekannt • Käufer willig • Kaum Wettbewerb erwartet

Fast Skimming: • Produktkonzept unbekannt • Kaufkräftige Zielgruppe • Wettbewerber erwartet

Slow Penetration: • Großer Markt • Produktkonzept bekannt • Hohe Preiselastizität • Kaum Wettbewerber

Fast Penetration: • Großer Markt • Produktkonzept unbekannt • Hohe Preiselastizität • Viele Wettbewerber • Skaleneffekte bei Menge

Verkaufsmaßnahmen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Strategie Einführungsphase 1

Ein Unternehmen kann bei der Einführung eines neuen Produkts als „First Mover“ agieren oder sich mit einem Markteintritt Zeit lassen und die Reaktionen im Markt abwarten, um dann darauf zu reagieren. Das bedeutet nicht, dass ein Second oder Third Mover eine reine Imitation eines Produkts auf den Markt bringt. So war z. B. Apple mit dem iPhone kein First Mover im Markt für Mobiltelefone, setzte aber dennoch die Standards völlig neu. Die Strategie der First-, Second- und Third Mover:

9.3 Wachstumsphase

189

(204) Marketingstrategien: Einführungsphase 2

First Mover:

First Mover:

Schritt 1: Teilmarkt • Marktsegmentierung • Frage der Priorität der Marktsegmente

Schritt 2: Expansion • Produktvariante A • Produktvariante B

Second Mover:

• Imitieren: Bessere Ausstattung • Überholen: Technikinnovation

Third Mover:

Beachten: • Produktionskosten • Investment • Marktanteile „Wo bleiben die First Mover?“

• Imitieren • Überholen © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Strategie Einführungsphase 2

9.3

Wachstumsphase

In der Wachstumsphase eines Produkts kann über Produktverbesserungen und Produktdifferenzierungen reagiert werden. Das Unternehmen kann sich aber auch für eine Diversifikation in einen anderen Markt entscheiden.

190

9 Marketingstrategie

(205) Marketingstrategien: Wachstumsphase Aktueller Markt Neues Produkt

Produktverbesserung: Qualität Technik Design Features

Neuer Markt

Neue Vertriebswege Aktuelles Produkt

Neues Produkt

Neues Produkt

Produktdifferenzierung: Preis Features Design

Neues Produkt

Neue Kunden

Beachten: • Maßnahmen gegen Wettbewerb • Änderung Kommunikationsinhalt von Bekanntheit zu Kaufentscheidung • Preisanpassung, neue Kundensegmente erschließen • häufig: • Marktposition ausbauen • hohe Kosten • wenig Gewinn

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Strategie Wachstumsphase

9.4

Sättigungsphase

Da das Produkt im Lebenszyklus seinen Höhepunkt erreicht und der Wettbewerb im Markt zugenommen hat, die Absatzzahlen zurückgehen und der Preis unter Druck gerät, sinkt der Gewinn. Viele Maßnahmen drücken den Preis zusätzlich: mögliche Überkapazitäten der Produktion, erhöhte Aufwendungen für Forschung und Entwicklung für ein neues Produkt und Zugeständnisse in den Konditionen für den Handel. Das Produkt ist in einem Verdrängungswettbewerb, da der Markt nicht mehr alle Produkte gleicher Art aufnehmen kann. Eine Marktbereinigung ist die Folge. Das Unternehmen kann versuchen, für das Produkt neue Anwender zu finden, die Verbrauchsmenge pro Verbraucher zu erhöhen oder neue Vertriebskanäle (Absatzmittler) zu gewinnen. Werden die Verkaufsanstrengungen erhöht, um die Mengen wieder zu erhöhen, senken die dafür notwendigen Kosten wiederum den Gewinn.

9.5 Degenerationsphase

191

(206) Strategien: Sättigungsphase

F & E verstärken

Überkapazitäten

Gewinn sinkt

Preisreaktionen

Konditionen Maßnahmen: • Neukunden gewinnen • Neue Marktsegmente aufbauen • Neue Zielgruppen • Abwerben vom Wettbewerb • Verbrauchshäufigkeit erhöhen • Verbrauchsmenge erhöhen • Neue Verbrauchsanwendungen

• • • • •

Verdrängungswettbewerb Marktbereinigung Produktbereinigung MarkenComeback

Nische

„Menge machts“

Produktmodifikation: • Qualität • Ausstattung • Design • Service

Preis Distribution: neue Absatzmittler Kommunikation: +/Vkf: Display, Aktionen Vertriebskanäle: AD-Prämie, mehr AD

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Strategie Sättigungsphase

9.5

Degenerationsphase

In der Degenerationsphase könnte die Produktion an einen günstigeren Standort verlagert werden, um Spielraum für Preismaßnahmen zu erhalten. Das Unternehmen muss entscheiden, ob das Produkt im Markt bleiben oder eliminiert werden soll. Möglich ist, das Produkt mit einer Modifikation in einer Marktnische anzubieten oder über den Preis „am Leben“ zu halten. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Überführung des Produkts in eine Zweitmarke, die ein anderes Preismodell zulässt. Zu berücksichtigen ist, dass auch schwach laufende Produkte Zeit und Aufwand und damit Kosten für ein Unternehmen bedeuten.

192

9 Marketingstrategie

(207) Marketingstrategien: Degenerationsphase Aktueller Markt „Neues“ Produkt

Aktuelles Produkt

Produkt eliminieren

Aktuelles Produkt

„Durchhalten“

Aktuelles Produkt

Gründe:

Veränderungen: • Technik • Verbrauchergeschmack • Verbrauchergewohnheiten • rechtliche Regelungen • Umwelt • Werteänderung • Wettbewerb

Beachten:

Nische Aktuelles Produkt

• Downgrading • Ausstattung • Preis • Distribution

„Alte“ Produkte: • Kosten Zeit, Geld, Aufwand • „blockieren“ Budget Absatz verteilt sich auf weniger Wettbewerber  „Durchhalten“?

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Strategie Degenerationsphase

9.6

First Move

Ein Unternehmen, das seinen Wettbewerber im Markt angreifen will, wählt eine offensive Strategie oder den „First Move“. Es werden je nach Intensität der Offensive die folgenden Ansätze unterschieden (Kotler et al. 2007): • • • •

indirekter Ansatz Flankenansatz Frontalansatz Guerilla-Ansatz

9.7 Reaktion

193

(208) Marketingstrategie: First Move Indirekter Ansatz: • „leichte“ Märkte • neue Märkte • Diversifikation

Angreifer

D i s t r i b u t i o n

K o m m u n i k a t i o n

P r e i s

P r o d u k t

Ziel Wettbewerber

Flankenansatz: • geografisch • gezielt Produkte Frontalansatz: • Marketing-Mix

Guerilla-Ansatz: • unterschiedliche Ziele • „verdeckt“ nach Kotler et al. 2007

© Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

First Move

9.7

Reaktion

Als Reaktion auf einen Angriff eines Wettbewerbers gibt es spiegelbildlich folgende Reaktionen (Kotler et al. 2007): • • • •

Indirekte Antwort Sicherung Frontal-Antwort Guerilla-Antwort

194

9 Marketingstrategie

(209) Marketingstrategie: Reaktion Indirekter Ansatz: • „leichte“ Märkte • neue Märkte • Second Brand • Diversifikation

Ziel Wettbewerber D i s t r i b u t i o n

K o m m u n i k a t i o n

P r e i s

P r o d u k t

Angreifer

Sicherung: • Produkte stärken • Preismanagement • Rückzug Frontal-Antwort: • First Mover • Antwort Marketing-Mix Guerilla-Antwort: • Hauptprodukt • „verdeckt“ nach Kotler et al. 2007

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Reaktion

9.8

Übungen zur Marketingstrategie (210) Übung Marketingstrategie: Sixt

Welche Produkt- bzw. Angebotsdiversifikation finden Sie bei Sixt? www.sixt.de © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Marketingstrategie: Sixt

Literatur

195

(211) Übung Marketingstrategie: Ryanair/Lufthansa Gruppe 1:

Ryanair

Gruppe 2:

Lufthansa

Sie (Ryanair) werden von Lufthansa mit der Billigmarke „German Wings“ in Ihrem Hauptsegment angegriffen.

Sie (Lufthansa) müssen aufgrund der dramatisch zurückgehenden Passagierzahlen den Marktführer im „Billigsegment“ Ryanair angreifen.

Wie „verteidigen“ Sie sich?

Wie „greifen“ Sie an?

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Übung Marketingstrategie: Ryanair/Lufthansa

Literatur Bruhn M (2016) Marketing, 13. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

Internationales Marketing

cc

10

Lernziele dieses Kapitels  • • • • •

Erkennen der Gründe für den Eintritt in einen internationalen Markt Determinanten für Internationales Marketing anwenden Verschiedene Eintrittsvarianten in einen Markt unterscheiden Chancen und Risiken der Internationalisierung abwägen Notwendige Veränderungen im Marketing-Mix verstehen

10.1 Gründe für eine Internationalisierung Durch das Internet und immer schnellere Verkehrsverbindungen rücken die internationalen Märkte enger zusammen. Kunden in China kennen deutsche Produkte und umgekehrt. Logistisch sind alle Märkte zeitlich angemessen zu versorgen, und internationale Finanztransfers sind kein Problem. Die Heimatmärkte sind oft begrenzt und gesättigt, sodass der Eintritt in einen neuen internationalen Markt mehr Absatz und Gewinn verspricht. Zudem treten neue Anbieter aus anderen Ländern im Heimmarkt als neue Wettbewerber auf, die den Absatz und die Margen sinken lassen (vgl. auch Meffertet al. 2015).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3_10

197

198

10  Internationales Marketing

(212) Gründe für eine Internationalisierung • Globalisierung • Märkte • Produkte • Preise • Logistik • Wettbewerbsdruck aus In- und Ausland • Absatzausweitung (Kapazitätsauslastung) • neue Käuferschichten im Ausland • günstige Produktionsstandorte © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Gründe für eine Internationalisierung

10.2 Chancen und Risiken der Internationalisierung • Chancen: Neue Märkte, Absatzsteigerung, Gewinnsteigerung, zusätzliche Mittel für weitere Expansion und Forschung & Entwicklung, höhere Kundentransparenz, gesteigertes Know-how der Mitarbeiter, alternative Produktionsstandorte • Risiken: Sprache, Verbraucherverhalten und -gewohnheiten, unbekannte Wettbewerber, Währungsrisiken, neue Organisation notwendig, Staatssystem und Gesetze, Korruption, Inflation

10.3  Determinanten des Internationalen Marketings

199

(213) Chancen und Risiken der Internationalisierung Chancen

Risiken

• Absatz, Gewinn

• Sprache, Bilder

• Auslastung

• Verbraucherverhalten

• finanzielle Mittel für F&E

• fehlendes Wissen

• Kunden-Know-how

• Know-how der Mitarbeiter • günstigere Produktion • neue Beschaffungsmärkte

• Kunden • Wettbewerber • Währungsrisiken • Gesetze und politische Risiken • Korruption • Re-Importe

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Chancen und Risiken der Internationalisierung

10.3 Determinanten des Internationalen Marketings Als Determinanten (bestimmende Faktoren) des Internationalen Marketings lassen sich unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren unterscheiden (vgl. Zentes et al. 2013). Zu den externen Faktoren gehören das Mikro- und das Makroumfeld des Unternehmens. Zum Makroumfeld zählen die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen, die ökonomischen, geografischen, sozialen (demografisch, kulturell) und die technologischen Rahmenbedingungen. Das Mikroumfeld umfasst die Branche, die Absatzmärkte und die Beschaffungsmärkte. Bei den internen Determinanten spielen die Unternehmenskultur, die Unternehmensziele und -werte, die Organisationsstruktur, das verfügbare Kapital (Mittel), die Personalausstattung und die Rechtsform eine entscheidende Rolle.

200

10  Internationales Marketing

(214) Determinanten des Internationalen Marketings Interne Faktoren

Externe Faktoren

Mikro Umfeld •Unternehmenskultur

Makro Umfeld

•Branche

•politische Faktoren

•Ziel

•Wettbewerb

•rechtliche Faktoren

•Werte

•Märkte

•ökonomische Faktoren

•Organisationsstruktur

•Beschaffung

•geografische Faktoren

•Kapital

•Produktion

•soziodemografische

•Personal •Wissen

Faktoren •technologische Faktoren

•Rechtsform

nach Zentes et al. 2013

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Determinanten des internationalen Marketings

10.4 Entdecken eines internationalen Marktes Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, einen internationalen Markt für das eigene Unternehmen zu entdecken (vgl. Kluxen 2012):

10.4  Entdecken eines internationalen Marktes

201

(215) Entdecken eines internationalen Marktes • Anfragen von Kunden aus einem Land • Anfragen von Absatzmittlern aus einem Land

• Analyse der Märkte • Empfehlungen • Messen

• Partnerschaften • Auslandsprojekte • „Follow the Customer“ © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Entdecken eines internationalen Marktes

Zur Identifikation eines geeigneten Marktes ist es notwendig, die Marktpotenziale und die Hindernisse bei einem Markteintritt gegeneinander abzuwägen.

hoch

-

+

?

++

niedrig

Hindernisse beim Markteintritt

(216) Identifikation von Zielmärkten

niedrig

hoch

Marktpotenzial © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Identifikation von Zielmärkten

202

10  Internationales Marketing

10.5 Schritte in einen internationalen Markt Vor einem Einstieg in einen internationalen Markt sind einige Schritte zu durchlaufen: • Analyse der potenziellen Zielmärkte • Entscheidung, wo der Markteintritt erfolgen soll • Entscheidung, wie (in welcher Organisations-, Kooperationsform) der Einstieg erfolgen soll • Definition der Vor-Ort-Organisation (Personen) • Anpassung des Marketing-Mix an die jeweiligen Zielmärkte Analog sind evtl. später die Schritte für einen Marktausstieg festzulegen (vgl. Kotler et al. 2011).

(217) Schritte in einen internationalen Markt Analyse der Märkte

Eintritt wo?

Eintritt wie?

Organisation

Anpassung MarketingMix Produkt

Gesetze

Größe

Export

Mitarbeiter

Zölle

Wachstum

Lizenzvergabe

Führung

Kommunikation

Staatssystem

Regierung

Contract-

Produktion

Preisstellung

GATT

Währung

Manufacturing

WTO

Patensicherung

Management

EU

Altersstruktur

Contracting

Wettbewerber

NAFTA

Einkommensstruktur

Kooperation

Zielgruppe

BRICS

Klima

Niederlassung

Gewohnheiten

TRIADE GATT: General Agreement on Tarifs and Trade WTO: World Trade Organisation NAFTA: North American Free Trade Agreement (USA, Mexiko, Kanada) TTIP: Transatlantic Trade and Investment Partnership BRICS: Brasilien, Russland, Indien, China TRIADE: NAFTA, EU, Ostasien

Distribution

Tochtergesellschaft Joint Venture Franchise

nach Kotler et al. 2011

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Schritte in einen internationalen Markt

Für den Einstig in einen internationalen Markt gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die sich hinsichtlich Kosten- und Zeitaufwand, Risiko, Möglichkeiten der Einflussnahme und Gestaltung unterscheiden. Die einfachsten Möglichkeiten sind, sich im definierten Auslandsmarkt einen Absatzmittler (Händler; direkter Export) oder im Inland einen Zwischenhändler, der die Produkte ins Ausland verkauft

10.6  Anpassung des Marketing-Mix

203

(indirekter Export), zu suchen. Aufwendiger, aber mit erheblich größeren Gestaltungsmöglichkeiten, sind die Eröffnung einer eigenen Niederlassung im betreffenden Markt, die Eröffnung eigener Stores oder Shops, die Gründung einer Tochtergesellschaft mit (Joint Venture) oder ohne andere Partner. Auch die Lizenzvergabe an ein im Auslandsmarkt ansässiges Produktionsunternehmen ist eine Markteinstiegsmöglichkeit (vgl. Kotler et al. 2007; Zentes et al. 2013).

(218) Einstieg in einen internationalen Markt Export, direkt Hersteller Export, indirekt Hersteller

Zwischenhändler

Eigene Gesellschaft

Hersteller

L a n d e s g r e n z e

Absatzmittler

Kunde

Kunde

Niederlassung Stores Tochtergesellschaft Joint Venture

Kunde

Produktion

Kunde

Lizenzvergabe Hersteller © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Einstieg in einen internationalen Markt

10.6 Anpassung des Marketing-Mix Aufgrund unterschiedlicher Kulturen, gesetzlicher Regelungen und Verbrauchergewohnheiten ist der für den Heimmarkt bestehende Marketing-Mix zu überprüfen und evtl. anzupassen. In vielen Bereichen des täglichen Lebens zeigen sich Unterschiede in verschiedenen Kulturen.

204

10  Internationales Marketing

(219) Unterschiede zwischen Kulturen Begrüßung

Freundlichkeit

Rindfleisch Kinder

Produktnutzenerwartung

Essen Händeschütteln

Kleidung

Farbe Weiß Bilder

Frau/Mann

Alte

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Unterschiede zwischen Kulturen

Allein Farben haben in unterschiedlichen Kulturen zum Teil völlig gegensätzliche Bedeutungen und Wahrnehmungen.

Europa Nord America (Gefahr, Stop)

China Japan (Begräbnis, Tod)

Ägypten (Trauer)

Emotionen

Gefahr/Leid

(220) Bedeutungen von Farben

Glück

USA (Vertrauen, männl. Babys)

China Japan (Leben, Feier)

Rot

Holland (Königshaus)

Orange

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Bedeutungen von Farben

China (Unsterblichkeit)

Südafrika (Gottheit)

Europa Nord America (Tod, Trauer)

Ägypten (Wiedergeburt) Peru (männl. Kleidung)

Skandinavien (Sauberkeit)

Europa Nord America (Hochzeit, Ärzte)

China (Qualität, Vertrauen)

Blau

Weiß

Schwarz

10.6  Anpassung des Marketing-Mix

205

Eine Standardisierung der Marketingmaßnahmen ist günstiger und erleichtert einen einheitlichen Auftritt auf allen relevanten Märkten. Das Internet erleichtert eine solche Standardisierung. Oft ist es aber dennoch notwendig, einzelne Maßnahmen an die länderspezifischen Besonderheiten anzupassen.

(221) Standardisierung oder Anpassung Standardisierung

Anpassung

• günstiger/Synergien

• Flexibilität

• einheitliches Erscheinungsbild

• evtl. unpassend

• internationale Sprache und Marke

• Marke

• bessere

• Farbe

Kommunikationsmöglichkeiten • Personal Rotation

• Emotion • Bilder

• schnelle Produkteinführungen

• bessere Möglichkeiten für USP

• größere Produktionschargen

• Motivation vor Ort

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Standardisierung oder Anpassung

Die Notwendigkeit zur Anpassung des Marketing-Mix wird von der Kulturabhängigkeit der Produkte beeinflusst und ist umso größer, je höher die Kulturabhängigkeit der Produkte ist.

206

10  Internationales Marketing

(222) Notwendigkeit der Anpassung

gering

Kulturabhängigkeit

Computer Fotoapparat Werkzeug

Lebensmittel Bekleidung Hygieneprodukte

hoch

Standardisierung

gering

hoch

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Notwendigkeit der Anpassung

Wird der Marketing-Mix angepasst, sind die einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die verschiedenen Auslandsmärkte genau zu untersuchen.

(223) Anpassung des Marketing-Mix in internationalen Märkten Produkt

Promotion

Preis

Platzierung

Produkt- u. Sortimentspolitik

Kommunikationspolitik

Preispolitik

Distributions-/ Vertriebspolitik

Analog Heimmarkt Produktanpassung Produktneuentwicklung Produktqualität

Sprache Medien Inhalte Marktforschung

Preissegmente Käuferschichten Währungsrisiken Re-Importe Transparenz

Gepflogenheiten, Religion, Gesetze, Historie, Sprache © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Anpassung des Marketing-Mix

Stufigkeit Vor-Ort-Präsenz Handelsstruktur

Literatur

207

10.7 Übung zu Internationalem Marketing (224) Übung Internationales Marketing

Für welche Produkte müsste ein internationaler

Marketing-Mix besonders angepasst werden und warum?

Für welche Produkte nicht? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Internationales Marketing

Literatur Kluxen B (2012) Internationales marketing. Kiehl, Herne Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden Zentes J, Swoboda B, Schramm-Klein H (2013) Internationales marketing, 3. Aufl. Vahlen, München

Online-Marketing

cc

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Lernziele dieses Kapitels

• Voraussetzungen für Online-Marketing verstehen • Vor- und Nachteile erkennen und abwägen können • Veränderungen im Marketing-Mix erkennen

11.1 Voraussetzungen für Online-Marketing Das Internet und die sozialen Medien bieten und erfordern veränderte und neue Maßnahmen im Marketing-Mix eines Unternehmens (vgl. Kotler et al. 2011). Um die Möglichkeiten von Internet und E-Commerce auszuschöpfen, gibt es einige notwendige Voraussetzungen für das Online-Marketing. Eine Homepage muss erstellt werden, deren Content (Inhalt) und Aufbau aktuell gehalten werden müssen. Die Anforderungen an die Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing) müssen beachtet und umgesetzt werden. Die Navigation der Seite sollte für den Nutzer bequem und einfach sein. Voraussetzung für die Interaktion mit dem Kunden oder potenziellen Kunden ist das Vorhandensein von Kundendaten. Neben Alter, Geschlecht und Adresse sind die Produkthistorie der gekauften Produkte mit Preisen und Margen wichtig, daneben auch die durch einen Kunden „angeklickten“ Produkte (Interessen) auf einer Website.

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11 Online-Marketing

Ist neben dem Online-Shop auch ein stationäres Geschäft vorhanden, muss die Preisbildung in beiden Vertriebskanälen für den Kunden plausibel und nachvollziehbar sein.

(225) Voraussetzungen für Online-Marketing • Homepage • aktuell • Aufbau/Optik • Inhalt

• einfache Navigation • Suchmaschinenoptimiert (SEO) • Kundendaten

• Clicks • Online-Shop • Preisplausibilität online/offline © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Voraussetzungen für Online-Marketing

11.2 Vor- und Nachteile des Online-Marketings • Die Vorteile des Online-Marketings sind: direkte Ansprache des Kunden, Vermeidung von Streuverlusten, direktes Feedback vom Kunden, Erstellung passender Angebote je Kunde, Angebot eines erweiterten Services über die Homepage, den Kunden durch Produktempfehlungen anderer „verführen“ und zum Kauf animieren und deutlich erweiterte Informationsmöglichkeiten (vgl. Kotler et al. 2007). • Als Nachteile lassen sich aufführen: hohe Datentransparenz, Überflutung des Kunden mit Angeboten, Gefahr durch Spam-Mails. Auch Kundenfeedbacks können unvorteilhaft sein und sich negativ auf den Kauf durch andere Kunden auswirken.

11.3 Veränderungen durch E-Commerce

211

(226) Vor- und Nachteile Online-Marketing Vorteile

Nachteile

• direkte Ansprache des Kunden

•

hohe Datentransparenz

• Einbindung von Videos

•

Überflutung mit Informationen

• weniger Streuverluste

•

Spam-Mails

• passende Angebote

•

Viren

• Angebot von Zusatzleistungen/Service

•

unseriöse Angebote

• mehr Informationen

•

negative Feedbacks von Kunden

• Empfehlungen aussprechen (lassen)

•

hohe Retourenquote

• Animation zum Kauf

• Zusatzkäufe © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Vorteile/Nachteile Online-Marketing

11.3 Veränderungen durch E-Commerce Durch die Möglichkeiten, die das Internet im Bereich Marketing und Vertrieb bietet, haben sich viele Betätigungsfelder im Marketing verändert (vgl. Meffert et al. 2015). Speziell im Kommunikationsbereich ergeben sich andere und erweiterte Kommunikationsformen für ein Unternehmen (Facebook, Twitter, Xing etc.). Aber auch in anderen Bereichen verändern sich die Inhalte. In der Logistik bieten sich für bestimmte Produkte Downloads oder Streaming an (Musik, Film, Prospekte), die Zahlungsmöglichkeiten für die Kunden erweitern sich durch neue Alternativen. Einen immer größeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten erleben wir durch die sozialen Medien, Suchmaschinen und Kommunikationsformen wie Face­ book, YouTube, Google oder WhatsApp. Kommunikation ist damit extrem schnell geworden und eine Herausforderung für das Marketing der Unternehmen. Beispiel: Dave Carroll „United Breaks Guitars“. Das Beispiel beschreibt die ungeahnte Wirkung eines YouTube-Videos über die Reklamationsbehandlung der Airline United in Bezug auf eine zerbrochene Gitarre (s. Abschn. 4.2).

212

11 Online-Marketing

(227) E-Business verändert das Marketing Kommunikation

Logistik

Zahlungsweise

Service

direkte Ansprache Interaktion Banner Verweise Empfehlungen Social Media virales Marketing Blogs

Downloads Zentrallager Global Drohne

PayPal Giro Pay Smartphone Apple Pay via amazon Gutscheine

Downloads Anleitungen F&Qs Rücksendung Couponing

Vertriebssystem

Preisbildung

Plattformen AffiliateMarketing

dynamisch „Prime“-Mitglied

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E-Business verändert das Marketing

11.4 Übung zu Online-Marketing (228) Übung Online-Marketing Als Online-Anbieter für Automobile planen Sie Ihren Web-Auftritt. a) Welche Zielgruppe wählen Sie für Ihr Angebot aus? Beschreiben Sie

die gewählte Zielgruppe und begründen Sie Ihre Entscheidung. b) Welche Daten wollen Sie von Ihren Interessenten und Kunden

ermitteln? c) Welche Online-Marketing-Maßnahmen wählen Sie? © Gerd-Inno Spindler 2020. All Rights Reserved.

Übung Online-Marketing

Literatur

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Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

Querdenken

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12

Lernziele dieses Kapitels

• Verstehen der Unterschiede in den Denkansätzen und -routinen • Erkennen der Chance, durch Querdenken neue Marketingideen zu ge­nerieren • Verstehen der Querdenker-Ansätze von Unternehmen • Nachvollziehen der unterstützenden Fragestellungen

12.1 A  nders denken als die anderen und anders als bisher Wenn die Unternehmen in einem Markt gleich denken und sich gleich verhalten, sind auch ihre Angebote und Produkte für die Kunden vergleichbar. Sie bieten keine Unterschiede oder Alleinstellungsmerkmale. Der Markt wird homogen und langweilig. Ein Kunde wird sich in einem solchen Markt ohne wirkliche Differenzierungen für das Produkt mit dem günstigsten Preis entscheiden. Das wiederum zwingt die Unternehmen mangels einer anderen Art zu denken und zu handeln, zu einem permanenten Optimierungsprozess, um die Produkte zu verbessern und immer günstiger anzubieten. Wer im Markt etwas bewegen will, muss etwas anders machen. Er muss anders denken, und zwar nicht nur als die anderen, sondern auch anders als bisher. Wer sich als Unternehmen nur damit beschäftigt, die bestehenden Produkte und Prozesse zu verbessern und Kosten einzusparen, läuft Gefahr, sich in einem Optimierungswettlauf mit dem Wettbewerb, der genau das Gleiche versuchen wird, zu

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12 Querdenken

verirren. Warum sollten Unternehmen permanent mit dem Wettbewerb um den günstigsten Preis für das Produkt kämpfen, anstatt innovative Maßnahmen und Produkte im Markt zu platzieren und sich kreativ mit dem Kunden zu beschäftigen? Albert Einstein soll gesagt haben: „Die reinste Form des Wahnsinns ist es, immer das Gleiche zu tun und auf andere Ergebnisse zu hoffen.“

(229) Anders denken …

… als die anderen und anders als bisher.

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Anders denken

12.2 Barrieren nicht akzeptieren Querdenken löst sich von den bisherigen Denkprozessen und Denkmodellen im Unternehmen und blendet die vermeintlichen Branchengesetze aus. Quasi auf der „grünen Wiese“ beginnen die Überlegungen zur Gestaltung eines Prozesses oder zur Lösung eines Problems ganz neu. Querdenker lösen sich von der Orientierung an den Marktgesetzen und akzeptieren diese nicht länger, sondern hinterfragen sie. Aus diesem Grund sind es oft völlig branchenfremde Unternehmen, die einen bestehenden Markt revolutionieren. Denken Sie z. B. an Apple, Google oder Red Bull. Definition Querdenken (Spindler 2016): „Querdenken ist eine strategische Denkweise, bei der aktiv, bewusst und unvoreingenommen das bisher Erreichte nicht weiter optimiert, sondern in Frage gestellt und ohne Akzeptanz der bestehenden Branchenregeln nach neuen Möglichkeiten und Regeln im alten oder neuen Markt gesucht wird.“ Für die Zukunftsplanung eines Unternehmens ist es zwingend notwendig querzudenken, denn wie können Sie absehen, was in fünf oder zehn Jahren auf

12.2 Barrieren nicht akzeptieren

217

Ihrem Markt los sein wird? Sie gelangen nur mit anderen Methoden und Denkprozessen in die heute noch virtuelle Zukunft.

(230) Zukunftsplanung statt Optimierung

• • •

Zukunft …

ist anders als die Vergangenheit ist keine Fortschreibung des Gestern kündigt sich durch Signale an

Heutiges Spielfeld

Zukunftsplanung und Querdenken

Neues Spielfeld

Optimieren in kleinen Schritten

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Querdenken vs. Optimieren

Querdenken ermöglicht eine andere Perspektive auf die Kunden, den Markt und das eigene Unternehmen.

(231) Querdenken: Der Unterschied Der klassische Ansatz

Der „Querdenker“-Ansatz

• Marktgesetze akzeptieren

• Marktregeln in Frage stellen

• Orientierung am Wettbewerb

• eigene Regeln aufstellen

• permanente Rückschau

• anders als die anderen/bisher

• Analysieren/Optimieren

• revolutionieren statt Optimieren

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Querdenken: Der Unterschied

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12 Querdenken

12.3 Andere Fragen stellen Um diese andere Perspektive einzunehmen, sind folgende Fragestellungen eine nützliche Unterstützung:

(232) Querdenken: Andere Fragen Ich wurde gefeuert. Wie würde mein Nachfolger entscheiden? Welchen Markt können wir mit unserem Know-how revolutionieren? Wir sind zwölf Monate in der Zukunft. Der Plan in seiner aktuellen Version wurde umgesetzt. Das Ergebnis ist eine

Was würde das Verhalten unserer Kunden ändern? Was können wir aus anderen Branchen adaptieren?

Wenn ich erst jetzt auf der Bildfläche erscheine, was würde ich tun?

Katastrophe. Schreiben Sie in fünf Minuten eine kurze Geschichte dieser Katastrophe.

Was würde sich ändern, wenn Apple in unseren Markt einsteigt?

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Querdenken: Andere Fragen

Literatur Spindler G-I (2016) Querdenken im Marketing  – Wie Sie die Regeln im Markt zu Ihrem Vorteil verändern, 2. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben

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Lernziele dieses Kapitels • • •

 bhängigkeiten und Zusammenspiel des Marketings im Unter­ A nehmen verstehen Daraus entstehende Spannungsfelder erkennen Verstehen der wichtigsten rechtlichen Rahmenbedingungen für das Marketing

13.1 Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche Marketing lebt in einem „Wettbewerb“ mit anderen Unternehmensbereichen, wodurch es zu Spannungen zwischen Marketing und diesen Bereichen kommen kann. Die folgenden Spannungsfelder sind in vielen Unternehmen zu beobachten: • Forschung & Entwicklung (F&E): Oft besteht Uneinigkeit, wer für eine Produkt- oder Angebotsidee verantwortlich ist. Sind es die technischen Entwickler aus dem F&E-Bereich, deren Aufgabe die permanente Entwicklung von Produkten im Unternehmen ist, oder sind es die Marktforschung und das Produktmanagement aus dem Marketingbereich, die sich permanent mit den Kundenwünschen auseinandersetzen? • Controlling: Da es oft schwierig ist, den steigenden Absatz eines Produkts genau einer Marketingmaßnahme zuzuordnen, kommt es häufig zu Diskussionen

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13  Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben

mit dem kaufmännischen Controlling im Unternehmen im Hinblick auf die Effizienz einzelner Marketingmaßnahmen. • Shareholder: Die absolute Höhe des Marketingbudgets ist oft ein Reibungspunkt mit den Shareholdern eines Unternehmens. Das Marketingbudget und die Kosten für einzelne Marketingmaßnahmen stehen im Wettbewerb mit anderen Investitionen und Budgets im Unternehmen. • Vertrieb: Marketing erbringt mit seiner Leistung die Voraussetzung, um ein Produkt im Markt zu platzieren. Physisch wird das Produkt vom Vertrieb und seinen Mitarbeitern im Markt verkauft, also Umsatz erwirtschaftet. Zwischen diesen beiden Bereichen steht häufig die Frage, wer letztlich für Erfolg und Misserfolg eines Produkts im Markt die Verantwortung tragen soll. Die Spannungsfelder im Überblick:

(233) Spannungsfelder im Unternehmen Forschung & Entwicklung

• Höhe des Budgets • Sparen • Kosten reduzieren • ein Jahr Marketing aussetzen

Shareholder

• Effektivität • Zielerreichung • Zuordnung Erfolge

Marketing

• Initiator • Ideengeber

Vertrieb

• Verantwortung für • Erfolg • Misserfolg • Wichtigkeit V/M • Priorität

Controlling

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Spannungsfelder im Unternehmen

13.2 Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit Für die Marketingarbeit gibt es eine Reihe von gesetzlichen Regelungen, die zu berücksichtigen sind. Die Verbraucher, der Wettbewerb, die Allgemeinheit und die Marke eines Unternehmens werden durch eine Reihe von Gesetzen geschützt:

13.2 Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit

221

Verbraucher Die Verbraucher, die Wettbewerber und die Allgemeinheit werden durch das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) geschützt. Dieses Gesetz ist in den ­letzten Jahren liberalisiert worden und regelt das Marktverhalten der Unternehmen, insbesondere: • • • •

Verkaufsveranstaltungen vollständige Preisangaben Verbot irreführender Werbung vergleichende Werbung Weitere gesetzliche Regelungen:

• Das Datenschutzgesetz soll die Privatsphäre der Verbraucher schützen und ist außerdem ein wichtiger Faktor beim Umgang mit den Kundendaten (vgl. Meffertet al. 2015). • Im Fernabsatzgesetz ist die Rückgabe der Produkte, die online oder per Telefon bestellt wurden, geregelt, genauso wie die Pflicht eines Anbieters zur Information des Verbrauchers über sein Widerrufsrecht. • Besonders im Telefonmarketing gibt es beschränkende Regelungen. Ein Kunde muss sich mit den Anrufen eines Unternehmens einverstanden erklären, ansonsten sind diese Anrufe nicht erlaubt. Der Anrufer darf seine Rufnummer nicht mehr unterdrücken, sondern er muss sich über sie identifizieren (vgl. auch Kotler et al. 2011). • Zudem hat der Verbraucher ein gesetzlich geregeltes Recht auf einen Garantieanspruch für ein schadhaftes Produkt. Wettbewerb • Das GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) soll die Wettbewerber im Markt schützen. • Das Kartellrecht will das Ausnutzen einer marktbeherrschenden Stellung eines Unternehmens verhindern. • Preisabsprachen unter Wettbewerbern sind verboten, und auch die Vorgabe von Endverbraucherpreisen eines Herstellers an den Handel (vertikale Preisbindung) ist nicht erlaubt. Ebenso ist der systematische Verkauf eines Produkts unter dem Einstandspreis verboten (Dumping).

222

13  Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben

Marke Durch die folgenden Gesetze sollen Erfindungen, die Marke und damit die teilweise hohen Kosten hierfür gegen Nachahmer geschützt werden (vgl. Kotler et al. 2007): • Markenrecht: Das Markenrecht schützt Bezeichnungen von Produkten im geschäftlichen Verkehr. Markennamen und -logos dürfen nur vom Markeninhaber verwendet werden. • Urheberrecht: Das Urheberrecht schützt das Recht eines Urhebers an seinem Werk (z. B. auch Literatur und Musik). • Gebrauchsmusterrecht: Mit einem Gebrauchsmuster können technische Erfindungen geschützt werden. • Patentgesetz: Ein Patent schützt ebenfalls eine technische Erfindung, ist aber deutlich detaillierter und aufwendiger. Sonstiges Zunehmend hat das EU-Recht Auswirkungen auf die Marketingarbeit. Auch das Bundesimmissionsschutzgesetz, das vor schädlichen Umwelteinwirkungen schützen soll, und das Lebensmittelgesetz wirken bis in das Marketing hinein. Die gesetzlichen Rahmenbedingungen im Überblick:

(234) Rechtlicher Rahmen für Marketing Gesetz gegen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) • Kartellrecht • Verkauf unter Einstand • Vertikale Preisbindung • Preisabsprachen

Markengesetz Gebrauchsmustergesetz Urheberechtsgesetz Patentgesetz

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Datenschutzgesetz Garantierecht Widerrufsrecht Fernabsatzgesetz

Wettbewerb

Verbraucher

Marke

Sonstige

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Rechtlicher Rahmen für Marketing

E

Bundesimmissionsgesetz Lebensmittgesetz EU-Recht

Literatur

223

Literatur Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-management, 12. Aufl. Pearson, München Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, München Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden

Lösungen zu den Übungen

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Übung Marketing als Prozess: Kampagnen Wiedergabe des eigenen Empfindens aktueller oder älterer Kampagnen, TV-Spots, Radio-Spots, Anzeigen oder Promotions im Handel. Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse Med. Mittel gegen Krebserkrankung. Übung Marketing als Prozess: Nike 1 . Sportkleidung, modische Freizeitkleidung. 2. Nein, Bedürfnisse werden unterschiedlich wahrgenommen. 3. Sport: Adidas, Puma etc. Freizeit: Schöffel, Wolfskin. 4. Freizeitbekleidung, Technik. Übung Strategisches Marketing: Digitalkamera • Marktdurchdringung: Preismaßnahmen, Distribution erweitern, Kommunikation verstärken, Produkt-Features erweitern. • Produktentwicklung: Nachfolgeprodukt technisch und qualitativ aufwerten, Garantie erweitern, Serviceangebote. • Marktentwicklung: neue Auslandsmärkte penetrieren. • Diversifikation: Ferngläser, Smartphone.

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225

226

14  Lösungen zu den Übungen

Übung Strategisches Marketing: Marktsegmentierung • Zahnpasta: Mütter, Erwachsene, Gesundheitsbewusste. • Urlaubsreisen: je nach Preisklasse, z.  B.  Kreuzfahrten: höheres Einkommen, Geschäftsführer, Lehrer, Ältere. • Smartphones: Jugendliche bis mittleres Alter, techn. Interessierte, Produkte nach Einkommensschichten. • PC-Drucker: Studenten, Arbeitnehmer, Autoren, PC-User. Übung Strategisches Marketing: Starbucks • • • •

Produkt: Vielfalt, Fair Trade, Qualität, Snacks, Service im Laden (WLAN etc.). Preis: höheres Preissegment, Sammelkarte. Promotion: M2M (mouth to mouth), Social Media, Namensschilder, Homepage. Platzierung: international, größere Städte, Wiedererkennung, Shop in Shop.

Übung Strategisches Marketing: Anteil Ältere • Hotelbetrieb: Produkt/Angebot: zentrale Lage, große Zimmer/Badezimmer, großes Bett, Themen-Restaurant, Buffet, all-inclusive, Bewegungsangebot, Ticket-­Service, Kooperationen. –– Ansprache/Werbung: Ältere, Flyer bei Ärzten, ADAC, Apotheken-Umschau. –– Preis: Frühbucherrabatt, mittlere bis höhere Preislage, Kombiangebote. • Lebensmittelhersteller: Produkt/Angebot: Große Schrift auf Verpackung, kleine Portionierung, Lieferservice. –– Ansprache/Werbung: Ältere, Flyer bei Ärzten, ADAC, Apotheken Umschau, Probekochen, Muster. –– Preis: Sammelbestellung für betreutes Wohnen, günstig. • Modemarke: Produkt/Angebot: Wohlfühlen, bequem, hochwertig, schick, Komplett-Outfit –– Ansprache/Werbung: Ältere, Frauenzeitschriften, Katalog, Telefonhotline, E-Commerce, D2D (door to door), Teleshop. –– Preis: hochwertig zu fairen Preisen, Sammelkarte. Übung Kaufverhalten: Unterschiede • CD eines bekannten Sängers: „haben wollen“, spontan, eigene Entscheidung, Internet. • Notebook: „brauchen müssen“, überlegt, gezielt, nach Empfehlung, viele Informationen besorgen, Internet oder Geschäft.

14  Lösungen zu den Übungen

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• Laufschuhe: gezielt, Gewohnheit, Neuerung, Nutzen, Entscheidung selbst, Ersatzbedarf. • Cornflakes: „essen wollen“, spontan, probieren, Gewohnheit, Supermarkt. Übung Kaufverhalten: Fernreise • Vorgänge: Wunsch/Bedürfnis entsteht, Informationssuche, Fragen/Antworten, Vorlieben, Vergleiche, Preis-Leistung, Entscheidung. • Kulturell: Kulturkreise. • Sozial: soziale Schicht, verfügbares Einkommen, dazugehören wollen, Gruppe/ Familie. • Persönlich: Vorlieben, Wissen, Einkommen, Lebensstil, Alter, Einstellung, Haushaltsgröße, Erfahrung. • Psychologisch: Beeinflussung durch Empfehlung und Erfahrung, im Urlaubsgebiet. Übung Marktforschung: Amazon • Wichtig: Adresse (Lieferung, E-Mail), Alter, Geschlecht, Kontoverbindung, Zahlungsverhalten, Interessen, Bewertungen. • „bekommt“: siehe „wichtig“, zusätzlich Suchverlauf, Profildaten, Kaufhistorie. Übung Marktforschung: Primär-/Sekundärdaten • Primärdaten: werden extra erhoben, Qualität/Relevanz/Genauigkeit höher als Sekundärdaten, höhere Kosten, zeitaufwendiger, aktuell. • Sekundärdaten: sind vorhanden, geringere Kosten, evtl. nicht aktuell. Übung Marktforschung: Daten • Zalando: Alter, Geschlecht, Lieferdaten, Kontodaten, Produkthistorie, gekaufte Marken, Häufigkeit, Zahlungsverhalten, Reklamationen, Rücksendungen, Interessen, persönliche Daten, Zufriedenheit. • Steigenberger: Alter, Geschlecht, Kontodaten, persönliche Daten, Aufenthaltsdauer, Zufriedenheit, Interessen an Veranstaltungen, Restaurantdaten, geschäftlich/privat, Anzahl Personen, Vorlieben. • Reisebüro: Interessen der Zielgruppe, Reiseziele, geschäftlich/privat, persönliche Daten, Kontaktdaten, Verkehrsmittel, Zufriedenheit, Zahlungsverhalten.

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14  Lösungen zu den Übungen

Übung Relationsship-Marketing: Kundenzufriedenheit Nach eigenen Erfahrungen. Übung Relationship-Marketing: Kundenbindung • Miles & More, Payback, Deutschlandcard, Sammelhefte der Lebensmittelketten, Cash-Back-Aktionen, „Alt gegen Neu“, Kunden werben Kunden. • Hotelunternehmen: dritte Person kostenlos, Bonus sammeln für Vergünstigung am Wochenende, Upgrade Stammgäste, ab einer Anzahl Übernachtungen Getränk im Restaurant kostenlos. • Reiseunternehmen: Punkte sammeln je nach Urlaubsziel für Upgrade Zimmer – Restaurant – Frühstück – Minibar – Pay-TV, im Alter Betreuer vergünstigt. • Fluggesellschaft: Upgrade für Vielflieger, Hotelvergünstigung, kostenloser Mietwagen, analog miles & more. Übung Relationship-Marketing: Stufen Nach eigenen Erfahrungen. Übung Relationship-Marketing: Qualität • Joghurt: Rohstoffkontrollen, Rohstoffe mixen, Verpackung überprüfen, Geschmackstester, Voting Kunden, Einhaltung Kühlkette. • Pkw: Vorlieferanten überwachen, genaue Vorgaben, Stichroben, unangemeldete Besuche bei Lieferanten, neutrale Tests, Gutachten, verständliche, einfache, genaue Bedienungsanleitung. • Hotelzimmer: selber Gast sein, genaue Reinigungsvorgaben, persönliches Prüfsiegel der Reinigungskraft, Gästebewertung bei Abreise. • Urlaubsreise: Gästebewertung, Stichroben-Mitreise, Vorgaben für Verkehrsmittel, Weiterbildung Personal. • Bekleidung: Lieferantenkontrolle, Qualität Vormaterialien, neutrale Nutzertests, Kunden-Voting. Übung Produktpolitik: Marke • Markenaussage: –– BMW: hochwertig, sportlich, Qualität, Freude am Fahren, Luxus. –– Toyota: Hybrid, umweltfreundlich, „nichts ist unmöglich“.

14  Lösungen zu den Übungen

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–– Opel: „wir leben Autos“, Auto für alle, „umparken im Kopf“. –– Porsche: Geschwindigkeit, Sport, Exklusivität, Status. • Design: –– BMW: Wiedererkennung Nieren (zweigeteilter, abgerundeter Kühlergrill), elegant, sportlich. –– Toyota: ähnlich, einfach, praktisch. –– Opel: Wiedererkennung, Opel-Blitz, praktisch, sportlich, Kleinwagen, umweltfreundlich. –– Porsche: 911er-Gesicht, elegant, Tradition, sportlich. • Leistung: –– –– –– ––

BMW: Sportversion M, leistungsstark, Navi, Start/Stopp. Toyota: Hybrid, geringer Verbrauch, ökologisch. Opel: mehrere Leistungsstufen, eher geringere Leistung, gute Ausstattung. Porsche: Schnelligkeit, Leistung im Überfluss.

• Werbefigur: –– –– –– ––

BMW: TV-Serien, James Bond, Politiker. Toyota: Tatort-Kommissare, Timo Glock (Formel 1). Opel: Jürgen Klopp, GNTM, Lena Meyer-Landrut. Porsche: Filme, TV-Serien.

• Zielgruppe: –– –– –– ––

BMW: höheres Einkommen, statusbewusst, leistungsbewusst, fortschrittlich. Toyota: untere Mittelklasse, umweltorientiert, jüngeres Publikum. Opel: alle, Jüngere. Porsche: Oberklasse, Luxus- u. Leistungsorientierte, Statusbewusste.

Übung Produktpolitik: Produkte im Produktlebenszyklus • • • •

Einführung: neuestes Apple iPhone. Wachstum: TV-LED. Reife: TV-HD. Sättigung: Spiegelreflexkamera. Degeneration: Vor-Vorgänger iPhone, Plasma-TV.

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14  Lösungen zu den Übungen

Übung Produktpolitik: Produktdimensionen • Qualität: –– –– –– ––

Lindt: hoch, fein. Milka: breitere Masse. Apple: hoch. Samsung: hoch. Iglo: gut. ja: gut. Audi: hoch. Dacia: geringer, günstig.

• Funktion: –– –– –– ––

Lindt: besonderer Genuss. Milka: „Schokolade essen“. Apple/Samsung: vergleichbar, Apple zusätzlich iTunes. Iglo/ja: vergleichbar. Audi/Dacia: vergleichbar, Audi auch Statussymbol, Quattro, Assistenzsysteme.

• Design: –– –– –– ––

Lindt: aufwendiger. Milka: normal. Apple: innovativ, gleich erkennbar, designorientiert. Samsung: modern. Iglo/ja: gleich. Audi: modern. Dacia: älteres Design.

• Verpackung: –– –– –– ––

Lindt: aufwendiger, bunter. Milka: Farbe Lila als Erkennungsmerkmal. Apple: Verpackung als Erlebnis, sehr aufwendig. Samsung: normal. Iglo: informativer. ja: schlicht. Audi/Dacia: nicht relevant.

• Marke: –– Lindt: hochpreisig, besonderer Genuss, aufwendige Herstellung. Milka: viele neue Produkte, breitere Masse. –– Apple: wertig, innovativ, etwas Besonderes, Statussymbol. Samsung: innovativ, wertig, breitere Masse, Konzern.

14  Lösungen zu den Übungen

231

–– Iglo: Markenhersteller, Werbung, Vertrauen. Ja: Eigenmarke, Handelsmarke, günstig. –– Audi: Technikführer, Allrad, Status. Dacia: günstig, sparen, reicht aus.

Übung Produktpolitik: Markteintrittsstrategien • Ziel: –– –– –– ––

Pionier: Erster sein, Technik- bzw. Innovationsführer. Erster Folger: am Anfang dabei sein, aber kurz abwarten und beobachten. Später Folger: weniger Risiko eingehen, abwarten, Sicherheit. Nischenanbieter: Nische ausfüllen, keinen Massenmarkt bedienen, überschaubare Produktion.

• Chancen: –– Pionier: festigt Image als Innovationsführer, Markt abschöpfen, Markt prägen. –– Erster Folger: analog Pionier, aber abgeschwächter, kann korrigieren. –– Späte Folger: Eintritt, wenn Markt sich entwickelt hat, wenig Risiko, weniger Investitionen. Nischenanbieter: Marktführer in der Nische werden, Nische entwickeln. • Risiken: –– –– –– ––

Pionier: hohe Investitionen, ausbleibende Marktentwicklung. Erster Folger: Investition in nicht entwickelbaren Markt. Späte Folger: zu später Markteintritt, Markt ist verteilt. Nischenanbieter: Nische entwickelt sich nicht, Nische auch für andere Unternehmen interessant.

• Preis: –– Pionier: durch hohe Preise abschöpfen, durch niedrige Preise Markt schnell entwickeln und für andere durch den niedrigen Preis Hürden aufbauen.

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14  Lösungen zu den Übungen

–– Erster Folger: analog Pionier oder niedriger, durch weitere Produktfeatures höhere Preise durchsetzen. –– Späte Folger: Preisgefüge hat sich entwickelt, Anpassung an Marktpreise. –– Nischenanbieter: hohe Preise für Nischenprodukte.

Übung Produktpolitik: Produktlebenszyklus • Entwicklung/Einführung: –– –– –– ––

Kundenprofil: Innovatoren, frühe Adoptoren. Produkt: Neuheit, Innovation, Basis-Variante. Preis: abschöpfen (hoch), durchdringen (niedrig), kostenorientiert. Maßnahmen: Bekanntheit als Ziel, selektive Distribution.

• Wachstum/Reife: –– –– –– –– ––

Kundenprofil: frühe Adoptoren, Mehrheit. Produkt: Differenzierung, Diversifikation. Preis: Zielpreis durchsetzen, Wettbewerbsdruck steigt. Maßnahmen: Verkaufsförderung reduzieren, Nutzen argumentieren. Ziel: Marktanteil, Gewinn maximieren.

• Sättigung/Degeneration: –– –– –– ––

Kundenprofil: Mehrheit, Nachzügler. Produkt: Diversifikation, Reduktion. Preis: sinkend. Maßnahmen: reduzieren, Kosten minimieren.

Übung Kommunikationspolitik: Strategie • Werbung: –– –– –– ––

BMW: Filme, Serien, TV, Print, Plakate, Prospekte, Funk. Red Bull: TV, Funk, Sponsoring, Events. Amazon: Homepage, TV, Anzeigen, Social Media, E-Mails. Hollister: Social Media, M2M (mouth to mouth), Tragetaschen, Store.

14  Lösungen zu den Übungen

233

• Verkaufsförderung: –– –– –– ––

BMW: Aktionen, Nachlässe, Werbeartikel. Red Bull: Proben, Aktionen, Push im Handel. Amazon: Aktionen, Rabatte, Prime, Gutscheine. Hollister: Aktionen.

• PR: –– –– –– ––

BMW: Partys, Messen, BMW Museum, Sponsoring. Red Bull: Sponsoring, Events. Amazon: Kooperationen, Pressearbeit. Hollister: Events.

• Persönlicher Verkauf: –– –– –– ––

BMW: Beratung am POS, Werkstatt. Red Bull: am POS, Außendienst Handel. Amazon: findet nicht statt. Hollister: Beratung am POS.

• Direktmarketing: –– –– –– ––

BMW: Mailings, persönliche Ansprechpartner, Kundendatenbank. Red Bull: an Eventteilnehmer. Amazon: Mailings, Kundedatenbank. Hollister: Mailings, Kundenpflege.

Übung Kommunikationspolitik: Kommunikationsmix • Werbung: Lifestyle-Magazine, Wellness-Umfeld, TV-Spots im passenden Umfeld, Testimonials, Internet-Banner. • Verkaufsförderung: Proben am POS verteilen, Proben als Bundle an anderen Produkten des Unternehmens, Gewinnspiel, um Bekanntheit zu erhöhen. • PR: Einrichten Presseverteiler, Berichte zum Thema Bio-Elemente in Produkten via Presse und Internet-Foren. • Persönlicher Verkauf: Produktverkauf am POS durch eigenes Verkaufspersonal, „Shampoo-Partys“, Außendienst für Handelsbetreuung.

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14  Lösungen zu den Übungen

• Direktmarketing: Adressenkauf in der Zielgruppe, Mailings (Papier, E-Mail), Newsletter, Adressen sammeln am POS durch Sonderplatzierung mit Personal. Übung Kommunikationspolitik: Kreuzfahrten • Zielgruppe: Besserverdienende, Geschäftsführer, Vorstände, Tennis-/Golfspieler, Fahrer teurer Pkws, wohlhabende Rentner (Zeit), Reiseinteressierte. • Maßnahmen: Anzeigen (Manager Magazin, Miles & More Zeitschrift, Magazine von Herstellern von Luxusautos, Reisemagazine), Spots auf YouTube, im Umfeld von Reisberichten. • Verkaufsförderung: Reisegutscheine beim Kauf von Luxusartikeln, Gewinnspiel (Preis: ein Landausflug). • Direktmarketing: E-Mail an Adressen der Zielgruppe, Auslage hochwertiger Flyer im Umfeld anderer Luxusartikel. • PR: Reiseberichte von Testimonials in oben genannten Magazinen und TV. Übung Preispolitik: Ansätze in der Preispolitik • Preispositionierung: –– –– –– ––

Edeka: höher, Qualität, Eigenmarke. Aldi: günstig. Amazon: alle Preissegmente, günstiger. kik: billig.

• Anpassung an Veränderungen: –– –– –– ––

Edeka: Mehrwertangebote, Preissenkungen, Aktionen. Aldi: Preissenkungen (Vorreiter), Aktionsware. Amazon: nach Verfügbarkeit, dynamische Preisbildung, Aktionen. kik: Orientierung am Wettbewerb.

• Glaubwürdigkeit Preisstellung: –– –– –– ––

Edeka: glaubwürdig. Aldi: glaubwürdig. Amazon: schwer kontrollierbar. kik: Frage der Qualität und Nachhaltigkeit.

14  Lösungen zu den Übungen

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Übung Preispolitik: Break-Even-Menge 75.000/37.500/25.000/200.000 Übung Preispolitik: „Billig“-Preispolitik • Risiken: Preisdruck durch permanenten Wettlauf mit dem Wettbewerb um den niedrigsten Preis, kein Alleinstellungsmerkmal, Druck auf Kostenbudgets durch geringe Marge, wenig Investitionen in neue Produkte. • Erfolgreich: Aldi, Lidl, Dacia, Ryanair. • Nicht erfolgreich: Praktiker, Teldafax. Übung Preispolitik: Dynamische Preisfestsetzung • Amazon: Preise je nach Nachfrage, variiert innerhalb eines Tages, abhängig von Clicks, Abschöpfen, wenn Interesse groß ist. • Flugtickets: Start mit niedrigen Preisen, um Flugzeug auszulasten, bei Knappheit steigen Preise. Übung Preispolitik: Preisstrategie • Informationen: Wettbewerberprodukte und -preise, wirtschaftliche Situation allgemein und in Zielgruppe, Höhe private Ausgaben für Konsumprodukte, wie haben Wettbewerber in der Vergangenheit Preise entwickelt? • Preisstrategie: um aus dem Preiswettbewerb herauszukommen, hochwertig anbieten, Produktfeatures als Alleinstellung, Mehrwert für den Kunden, vgl. Apple. • Reaktion: keine Preissenkung, da schwierig, Preise später wieder zu erhöhen, wirkt wie Preiserhöhung, Produkt durch Ausstattung oder Service „aufladen“, Preise stabil lassen, Preisvorteile für weitere Produkte des Unternehmens, die mit dem betreffenden Produkt zu nutzen sind. Übung Distributionspolitik: Distributionssysteme • Lebensmittel: einstufig, direkt, mehrstufig über Lebensmittelhandel, zunehmend auch E-Commerce. • Kosmetik: Handel, direkt, Internet. • Autos: direkt, eigene Händler, eigene Niederlassungen, Handel, Internet. • Schreibwaren: mehrstufig, Handel (Lebensmittel, Papierwaren).

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Übung Distributionspolitik: adidas Adidas-Shop, in Sportgeschäften, Internet, Outlet-Shops. Übung Distributionspolitik: Vertriebsstufen • Direktvertrieb: Apple, Vorwerk, Würth, Yves Rocher, Tupper Ware. • Einstufiger Vertrieb: Lebensmittel, Pkws (z. T. eigene Niederlassungen). • Zweistufiger Vertrieb: Sanitärprodukte. Übung Distributionspolitik: Eigene Shops • Hochwertige Elektrowerkzeuge, Lebensmittel eines Herstellers. • Vorteile: keine Wettbewerberprodukte, Beratung nur für das eigene Produkt, Argumentation des höheren Preises. • Nachteile: Aufwendiger und teurer Vertriebsweg (Alternative Franchising). • Kundensegmente: Kunden, die Wert auf Beratung und Exklusivität legen, Besserverdienende.

Übung Distributionspolitik: Franchise • Produkt: definierte Trainingsgeräte (Kauf bei Franchisegeber), Vorgabe Trainingspläne, Nachweis Ausbildung/Qualität Personal, Zusatzangebote (Ernährungsberatung, Urlaubsreisen). • Kommunikation: vorgegebene Materialien, Zahlung Werbekostenzuschuss durch Franchisenehmer, Trainings-App, Einsatz Empfehlungsmarketing. • Preis: mittleres bis höheres Segment, Preise bundesweit gleich. • Distribution: hochwertige Einrichtung, Sauna, Duschen, große Räume, Parkplätze, Innenstadtlage.

Übung Marketing-Mix: Berufsbekleidung • Zielgruppe: Handwerker, Ärzte, Köche, Krankenschwestern, Gärtner, Lagerarbeiter, Müllmänner. • Sortiment: farbig, Wetterkleidung, Kopfbedeckungen, Schuhe, schnittfeste Hosen, viele Taschen in Kleidungsstücken, Handschuhe, Schutzkleidung, alle Größen, Damen und Herren.

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• Preisstellung: unterschiedliche Preisklassen, Sonderangebote, Preis/Leistung muss stimmen und angenommen werden. • Vertriebswege: Online-Shop, Fachgeschäfte (mehrstufig), Kataloge, Telefon, Außendienst, eigene Shops. • Aktivitäten: Logo-Aufdruck, Nachlass bei Großbestellungen für gesamten Betrieb, Newsletter, Kombi-Angebote (Hose, Jacke etc.). • Kommunikation: Fachzeitschriften, direkte Ansprache der Zielgruppen, über IHKs, TV-Spots Umfeld Sport. • Service: Lieferung, Reparatur, Logo-Aufdruck, kostenlose Zeitschriften. Übung Marketing-Mix: engelbert strauss siehe www.engelbert-strauss.de Übung Irrationales Verbraucherverhalten • Produkt in drei Varianten anbieten, Tendenz, das mittlere zu kaufen. • Gleiches Produkt mit etwas höherer Menge zu deutlich höherem Preis im Regal daneben platzieren (Suppen, Konserven, Käse). • Angebot von Hotelzimmern mit und ohne Frühstück. Übung Marketingstrategie: Sixt Mietwagen aller Klassen inkl. Lkw, Verkauf Neuwagen, Verkauf Gebrauchtwagen, Leasing, Limousinenservice, Flughafentransfer, Angebote für Firmenkunden, Carsharing, Chauffeur-Service, Consulting, Angebote von Kooperationspartnern. Übung Marketingstrategie: Ryanair/Lufthansa • Gruppe 1: Ausweitung auf Business-Kunden (Klientel der LH), Angebote verfeinern, Service-Upgrade. • Gruppe 2: Separate Gesellschaft gründen, losgelöst von LH (Tarife, Strukturen). Ausweitung auf Business-Klientel, mehr Service im „Billig“-Segment anbieten, Preise leicht über Ryanair, nicht kopieren. Übung Internationales Marketing • Anpassung: bei hoher Kulturabhängigkeit der Produkte, z.  B.  Lebensmittel, Hygiene-­Produkte, Bekleidung. • Keine Anpassung: bei geringer Kulturabhängigkeit der Produkte, z. B. Computer, Werkzeuge, Fotoapparat.

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Übung Online-Marketing a. Internetaffine Menschen, Menschen, die günstig kaufen (sparen) wollen, Menschen, die wenig Beratung wollen, Alter ab 17 bis 70, Online-Käufer, die auch höherpreisige Produkte kaufen, m/w, Kunden, die selbst vergleichen wollen. Zielgruppe kennt sich im E-Commerce aus, kauft dort öfter und traut sich, auch teure Produkte dort zu kaufen. b. Persönliche Daten, Bankverbindung, Interessen für andere Automarken und -modelle, Zahlungsverhalten, Konfigurationsdaten (Ausstattungswünsche). c. Anzeigen in Autozeitschriften/Stiftung Warentest, Bannerwerbung auf Websites der Autozeitschriften/Stiftung Warentest, Plakatierung (bei neuen Modellen), Newsletter per E-Mail.

Stichwortverzeichnis

A Absatz 1 Absatzmittler 13 Absatzorgan 152 Absatzsaisonale 152 Absatzstrategie 126 Adoptor, früher 98, 102 Adressverlag 122 Alleinstellung 11, 33, 134 Alleinstellungsmerkmal 215 Amazon 159 Angebot 9 Ansoff, Igor 94 Apple 10, 16, 45, 56, 80, 88, 90, 102, 156, 188, 216 Aral 85 Arcor 85 Ariely, Dan 177, 178, 181 Armstrong, Gary 2, 7 Aspirin 85 Außendienstorganisation 119 B B2B 30 B2C 30

Bedürfnis 9, 19 Bedürfnisbefriedigung 11 Bedürfnisentstehung 7, 47 Bedürfnispyramide 48 Bedürfnisweckung 2, 8 Bing 209 Boston Consulting 93 Brand 84 Break-Even-Analyse 135 Bundesimmissionsschutzgesetz 222 Bundle-Produkt 139 Bundling 148 C Callcenter 123 Canon 85 Carroll, Dave 46, 211 Cash Cows 94 Category-Aufgaben 157 Clausthaler 88 Clemmer, Jim 68 Coca-Cola 80, 85 Congstar 85 Controlling 219 Customer-Management 70

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30963-3

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240 D Dacia 88 Datenbank 122 Datenerhebung 58 Datenschutzgesetz 221 Deckungsbeitrag 141 Degenerationsphase 99, 191 Design 79 Determinanten des Internationalen Marketings 199 Direktmarketing 122 Direktvertrieb 14, 156 Direktvertriebsorganisation 156 Dissonanz, kognitive 49, 51, 113 Distribution 99 akquisitorische 154, 165 logistische 154, 165 Distributionsart 156 Distributionskanal 155 Distributionspolitik 152 Distributions- und Vertriebspolitik 36 Diversifikation 95, 189 Drei Ringe subjektiver Werte 68 Drucker, Peter 2 Dumping 221 Dynamic Pricin 148 E eBay 159 E-Commerce-Kanal 156 Eigenmarke 85 Einführungsphase 187 Einzelhandelsklassifikation 163 Eliminierungsphase 99 Empfehlungsmarketing 46 Endverbraucher 14 Entwicklung des Produktes 98 EON 85 E wie Einfach 85 Eye Catcher 147 F Facebook 14, 46, 211 Fassnacht, Martin 143, 148 Fernabsatzgesetz 221

Stichwortverzeichnis First Move 192 First Mover 188 Fokusgruppe 56 Ford, Henry 30, 56 Forschung & Entwicklung 219 Franchise 164 Fressnapf 165 Funktion 79 G Game Boy 2 Gattungsbegriff 85 Gebrauchsmusterrecht 222 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 221 gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 221 Gewinnschwelle 135 Gewohnheitskauf 50 GfK 53 Google 46, 209, 211, 216 H Handelsmakler 158 Handelsmarke 85, 139 Handelsvertreter 158 Handelsvertreterausgleich 158 HEINZ 80 I Ikea 56 Impulskauf 50 Innovator 98, 102 Instrument der Kommunikationspolitik 112 J ja! (Rewe) 85 Just in Time 166 K Käufermarkt 16, 64 Käufertyp 101

Stichwortverzeichnis Käuferzielgruppe 33 Kahnemann, Daniel 179 Kartellrecht 221 Kaufentscheidung 15, 45 Kaufentscheidungsprozess 48 Kauffrequenz 70 Kaufverhalten 44 Key-Account-Manager 120, 157 Kluxen, Bodo 200 Knorr 85 Kommunikation 3, 14 Kommunikationspolitik 36, 107 Konsumentenverhalten 45 Konsumgewohnheit 14 Kontaktpunkt 89 Kotler, Philip 2, 7, 12, 37, 48, 53, 54, 65, 88, 95, 98, 107, 146, 159, 187, 192, 193, 203, 210, 222 Krombacher 88 Kunde 14 Kundenbegeisterung 67 Kundenbeziehung 3, 8, 10, 18 Kundenbeziehungsmanagement 70 Kundenbindung 2, 19, 125 Kundendaten 4, 209 Kundenkontaktpunkt 124 Kundennutzen 63, 66 Kundenpflege 70 Kundenrückgewinnung 64 Kundenrückholaktion 66 Kundenverlust 63 Kundenwert 8, 69 Kundenzufriedenheit 2, 9, 63, 66, 67 L Lagerhalter 159 Lebensmittelgesetz 222 Lenovo 85 Listungsgespräch 121, 147 Lobbyarbeit 117 Logistik 14 Lost Customer 64, 66 M Makroumfeld 37, 199 Mangelempfinden 10

241 Marke 79, 84 Markenbegriff 85 Markenentwicklung 88 Markenerweiterung 88 Markenfamilie 84 Markenrecht 222 Marketingbudget 30 Marketingcontrolling 3, 26 Marketinginformationssystem 53 Marketinginstrument 6, 75 Marketing, internationales 197 Marketingkonzept 9 Marketingmaßnahme 4 Marketing-Mix 30, 36, 76 Marketingorganisation 3 Marketingplan 4, 26, 28 Marketingplanung 23 Marketingprogramm 8 Marketingstrategie 8, 185 Marketingsystem 159 Marketingumfeld 36 Markt 10, 26 Marktanalyse 25, 29 Marktbeeinflussung 1 Marktbereinigung 190 Marktdurchdringung 95 Markteinführungsphase 98 Markteintrittsstrategie 97 Marktentwicklung 95 Marktform 16 Marktforschung 3, 45, 53, 66 Marktforschungsstudie 56, 57 Marktnische 191 Marktreaktion 27 Marktsegmentierung 29, 33 Marktteilnehmer 12, 14, 27 Maslow, Abraham 47 McDonald’s 165 Medien, soziale 14 Meffert, Heribert 2, 13, 33, 57, 70, 76, 95, 107, 187, 197, 211, 221 Mehrheit frühe 102 späte 102 Mehrmarkenstrategie 88 Meinungsbeeinflussung 112 Meinungsführer 102 Mikroumfeld 36, 199

242 Mission 25 Monopol 16, 138 Mystery Calls 66 Shopping 66 N Nachfrage 9 Nachfragesituation 17 Nachzügler 102 Name your Price 148 Neukundengewinnung 66 Neuromarketing 45 Neuro-Pricing 182 Nielsen 53 Nintendo 2 Nutzen 9 Nutzenversprechen 11 O OBI 165 Öffentlichkeitsarbeit 4, 117 Oligopol 16, 139 Online-Marketing 209 Optimierungswettlauf 215 Original Equipment Manufacturer (OEM) 85, 140 Outsourcing 166 P Patentgesetz 222 Pay per Use 148 what you want 148 Penetration 187 Penetrationspreispolitik 141 Planung Marketingaktion 109 Planungsstufen 24 Point of Sale (POS) 120, 155 Polypol 16, 139 Poor Dogs 94 Positionierung 8, 11, 29 Preis 1, 30

Stichwortverzeichnis Preis-Absatz-Funktion 129 Preisänderung 142 Preisanpassung 141 Preisanpassungsstrategie 146 Preisbezugspunkt 181 Preisbindung, vertikale 221 Preisdifferenzierung 85, 146 Preiselastizität 137 Preiserhöhung 146 Preisfestlegung 129, 139 Preisfindung kostenorientierte 133 marktorientierte 133 wertorientierte 133 Preisfindungsansatz 133 Preiskalkulation 133 Preismodell 148 interaktives 148 Preisobergrenze 132 Preispolitik 36, 129 Preispositonierung 140 Preistransparenz 85 Preisuntergrenze 132 Preisvorstellung 180 Primärdaten 55, 57 Proband 54, 59 Produktart 77 Produktaussage 11 Produktausstieg 99 Produktbegriff 76 Produktdifferenzierung 90, 189 Produktdimension 79 Produktdiversifikation 90 Produkteigenschaft 80 Produktentwicklung 95 Produktentwicklungsprozess 95 Produktklasse 78 Produktlebenszyklus 98 Produktlinie 88 Produktmanagement 3 Produktpolitik 76 Produktportfolio 93 Produkt- und Sortimentspolitik 36 Produktverbesserung 189 Promotion 120 Public Relations 4, 117

Stichwortverzeichnis Pull-Strategie 126 Push-Strategie 126 Q Qualität 13, 79 Querdenken 215 Question Marks 93 R Reaktion 193 Red Bull 30, 216 Reichweite 113 Reifephase 99 Relationship-Marketing 63 Renault 88 Rewe 85 Rexrodt, Günter 63 Rutschmann, Marc 45 S Sättigungsphase 99, 190 Saunders, John 2, 7, 17 Schnäppchenjäger 19 Second Brand 85 Mover 188 Sekundärdaten 54, 57 Serviceleistung des Handels 162 Shareholder 220 Shitstorm 46 Simon, Hermann 143, 148 Sinus-Milieu-Studie 47 Skimming 187 Skimmingpreispolitik 141 Sortimentsbegriff 82 Sortimentsbreite 82 Sortimentstiefe 82 Spannungsfelder 219 Spedition 159 Spindler, Gerd-Inno 26, 30, 102, 124, 175, 216 Standortplanung 167 Starbucks 85

243 Stars 93 Stichprobe 57 Stiftung Warentest 2 Strategische Geschäftseinheiten 32 Streaming 148 Streuverlust 110, 114, 122 Strukturvertrieb 156 Supply-Chain-Management 165 SWOT-Analyse 25 T Tausch 12 Tchibo 95 Tempo 85 Testimonial 113 Testkäufer 66 T-Mobile 85 Tominaga, Minoru 66 Tupper-Ware 156 Twitter 211 U Überproduktion 19 Uhu 85 Umsatz 1 Umweltbewusstsein 37 Unique Selling Proposition (USP) 11, 19, 76, 102 Unternehmen marktorientiertes 19 produktorientiertes 18 verkaufsorientiertes 19 Unternehmensorganisation 2 Urheberrecht 222 V Vapiano 165 Verbraucherverhalten, irrationales 175 Verdrängungswettbewerb 190 Verfügbarkeit 13 Verkäufermarkt 16 Verkauf, persönlicher 118 Verkaufsförderung 120

244 Verpackung 79 Versand 159 Versorgungskette 165 Vertrieb einstufiger 156 mehrstufiger 156 zweistufiger 156 Vertriebsweg 13, 152 Vision 25 Vodafone 85 Volkswagen 80 VW Golf 88 W Wachstumsphase 99, 189 Werbebotschaft 113 Werbeform 113 Werbekostenzuschuss (WKZ) 121 Werbemedium 113 Werbeträger 114 Werbewirkung 116 Werbung 3, 11, 112 Wettbewerber 14

Stichwortverzeichnis WhatsApp 46, 211 Widerrufsrecht 221 Wong, Veronica 2, 7 Wort-Bild-Marke 85 Wortmarke 85 Würth 156

X Xing 211

Y Yahoo 209 Yield Modell 148 YouTube 46, 211

Z Zeithorizont 23 Zentes, Joachim 199, 203 Ziel im Marketing 5 Zweitmarke 70, 85