Diseño gráfico argentino en el siglo XX. 9789879393864, 9879393864

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DISEÑO GRÁFICO ARGENTINO EN EL SIGLO (...)
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ÍNDICE
UNO
INTRODUCCIÓN
RETROSPECTIVA DEL DISEÑO GRÁFICO
ANEXO
DOS
INTRODUCCIÓN
HISTORIA DEL DISEÑO GRÁFICO ARGENTINO
EPÍGRAFES
APÉNDICE
HITOS MUNDIALES QUE MARCARON LAS PRIMERAS (...)
CRONOLOGÍA, TRABAJO REALIZADO PARA LOS (...)
SOBRE EL AUTOR

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Marcel Duchamp y los restos del ready-made Diseño gráfico argentino en el siglo X X

Carlos A. Méndez Mosquera

Diseño gráfico argentino en el siglo XX

Ediciones Infinito

Carlos Alberto Méndez Mosquera Diseño gráfico argentino en el siglo XX. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Infinito, 2015. E-Book. ISBN 978-987-9393-86-4 1. Diseño Gráfico. CDD 741.6

Colección Saber y comunicar Idea y supervisión general: Cristina Lafiandra Diseño gráfico: Karina Di Pace Foto de tapa: Marcos Pozzo / Carrusel de diapositivas utilizado por C. A. Méndez Mosquera en sus clases. © de todas las ediciones en español Ediciones Infinito e-mail: [email protected] http: //www.edicionesinfinito.com Buenos Aires, Argentina.

ISBN 978-987-9393-86-4 Hecho el depósito que marca la ley 11.723 Buenos Aires, mayo de 2015

Todos los derechos reservados de acuerdo a la Convención Internacional de copyright. La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier medio, sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe ser previamente solicitada al editor.

Índice

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Uno Introducción, Guillermo González Ruiz Retrospectiva del diseño gráfico Anexo

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Dos Introducción, Pablo Rossi Historia del diseño gráfico argentino Epígrafes

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Apéndice Hitos mundiales que marcaron las primeras seis décadas del siglo XX Cronología, Trabajo realizado para los paneles de la muestra «XV años de la cátedra Méndez Mosquera, módulo Argentina», Fernando Fernández y Manuela López Anaya Sobre el autor

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Uno

Retrospectiva del diseño gráfico

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Introducción Guillermo González Ruiz

Sobre la raíz argentina del diseño gráfico Si 1925 (Bauhaus, Dessau, Alemania) fue un año clave en la historia internacional del diseño, dentro de nuestro país ese hito corresponde a 1948. En aquel año, la Galería Van Riel de Buenos Aires inauguró el Salón de Nuevas Realidades que, entre muchas obras, incluyó las del naciente Grupo Arte Concreto-Invención liderado por Tomás Maldonado e integrado entre otros por Alfredo Hlito, Claudio Girola y Ennio Iommi. Sus obras transformaron el evento en un suceso cultural de tal magnitud que indujo a la galería a abrir una nueva exposición con esa tendencia al año siguiente. A ese grupo adhirió con entusiasmo y se integró de inmediato Carlos Alberto Méndez Mosquera, por entonces un joven estudiante universitario recién ingresado a la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. La expresión «arte concreto» fue introducida por primera vez en 1930 por Theo Van Doesburg en su Manifiesto de Arte Concreto. Tal como él lo entendía, esta forma de abstracción debía liberarse de cualquier asociación simbólica con la realidad, argumentando que las líneas, los planos y los colores son concretos por sí mismos. Arte concreto o concretismo es una tendencia dentro de la pintura abstracta que se desarrolló en Europa durante los inicios del siglo XX hasta la toma del poder por los nazis en 1933, y se gestó, en

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general, a partir de la obra del movimiento De Stijl, de los futuristas y de Wassily Kandinsky y, en particular, con las obras y los pensamientos de Max Bill (1908-1994): «El arte y la belleza pueden definirse como la suma de todas las funciones en unidad armónica». Sus obras y sus ideas serían la anticipación de los movimientos de Occidente que postularían una estética científica, a las cuales, necesariamente, debiera incorporarse el Japón de la posguerra. Este país fue una expresión de su admirable labor docente en las escuelas de artes visuales de Tokio y Yokohama en 1960 y 1961. Volviendo a aquel 1949 de los orígenes, Tomás Maldonado escribió su primer artículo acerca del diseño industrial y su proyección social en la revista del Centro de Estudiantes de Arquitectura y Urbanismo. En 1951 fundó Nueva Visión, revista trimestral de arquitectura, arte, diseño industrial y gráfica en la que volcó los escritos que serían la génesis de su libro Max Bill, sobre la obra y las ideas del gran pintor y educador suizo, que lo proyectó al reconocimiento internacional y motivó la invitación del mismo Max Bill para que integrara el cuerpo docente de la HfG, sigla de la Hochschule für Gestaltung (Escuela Superior de Proyectación) de Ulm, Alemania, por encontrarse abocado a su creación. En su libro El arte concreto en Argentina, Carmen Alcaide cita palabras de Maldonado durante ese 1951: «La vocación del arte concreto es convertirse en un arte popular porque está llamado a ser el arte social del mañana pues resulta el único que puede articularse fluidamente con los grandes espacios en los que en el futuro se llevarán a cabo los programas más radicales de transformación de la vida». Al mismo tiempo, Maldonado, Méndez Mosquera y Hlito fundaban AXIS, el primer estudio de diseño en comunicación de la Argentina. Si bien su verdadero valor residió en la postulación del trabajo en equipo y en la posición de ruptura con criterios superados, no es menos cierto que aquí en el Sur

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fue el primero en despertar una conciencia argentina del diseño. De aquella raíz nacida a fines de la década de 1940 y principios de los 50 nació en poco tiempo un árbol robusto y vital que desplegó su frondosa copa en tres grandes ramas. La primera fue nutrida por la savia de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires con el invalorable aporte de Breyer, Jannello, Le Pera, Méndez Mosquera, Möller, Oliver, Rotzait y otros, que llegó a extender su polen vivificante a la entonces Escuela de Arquitectura y Planeamiento de Rosario de la Universidad Nacional del Litoral, con el trabajo anticipador de Jorge Enrique Hardoy, Carlos A. Méndez Mosquera y Juan Manuel Borthagaray. Estos grupos docentes asumen los principios de la «nueva visión» y vuelcan en las cátedras las primeras experiencias del diseño, creando así sólidas bases para el afianzamiento de la disciplina. Y como expresión de la práctica de la teoría se abre HARPA, en Rodríguez Peña y Juncal, sigla formada con las iniciales de Hardoy, Aubone, Rey Pastor y Aizemberg, un grupo de diseño industrial y gráfico —al que se unió Méndez Mosquera en 1954— con el propósito de incorporar a los objetos de la realidad aquellos principios y valores que divulgaban desde los claustros. La segunda ramificación nace del medio publicitario y se asocia al intento de trasladar nuevos conceptos semánticos y sintácticos a los mensajes comerciales. También aquí Carlos A. Méndez Mosquera junto con David Ratto y Hugo Casares se constituyen en los líderes de la nueva generación que heredaban el profesionalismo de Ricardo De Luca, de Castignani y Burd y de Pablo Gowland entre otros, y aportaban la innovación de las nuevas tendencias de la década de 1960 provenientes de Madison Avenue, que luego se llamaría «la década de oro de la publicidad». En 1960 ya se habían ido a Ulm Tomás Maldonado y Tomás Gonda —el primer diseñador gráfico argentino de talento— para continuar cada uno en su esfera una tarea que alcanzaría reconocimiento

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internacional. Por su parte Méndez Mosquera había creado Cícero Publicidad en 1954, Ediciones Infinito ese mismo año, y en 1963 la revista summa de arquitectura y diseño. Dos diseñadores gráficos de fuerte raigambre plástica se constituyen en los genuinos integrantes de la tercera vertiente. No es casual que Juan Carlos Distéfano y Rómulo Macció, después de brillar con sus obras geniales de diseño gráfico, se orientaran definitiva y respectivamente a la escultura y la pintura, obteniendo ambos reconocimiento unánime, numerosas distinciones y fama internacional. Como puede verse, el arquitecto Carlos Alberto Méndez Mosquera integró el Grupo Arte Concreto-Invención, raíz del diseño en Argentina, y después coordinó y condujo dos equipos docentes como titular de las cátedras de Visión en Buenos Aires y en Rosario, y otros dos más: el equipo creativo de su propia agencia Cícero Publicidad, y el de Agens Publicidad al ser designado en 1963 CEO de la agencia del grupo industrial Siam Di Tella. Con excepción del de Rosario, tuve el privilegio de integrar el equipo docente de Buenos Aires de 1964 a 1966 hasta «La noche de los bastones largos» durante la dictadura de Onganía, cuando Méndez Mosquera no solo era profesor titular de Visión sino, además, vicedecano de la Facultad; y como diseñador gráfico autodidacta en los equipos de las agencias, de 1963 a 1965 en Agens, y de 1965 a 1968 en Cícero. Por razones donde interactúan factores vocacionales de estudio y trabajo con otros más inasibles y fortuitos como el de encontrarme en el lugar justo en el momento adecuado, fui el único testigo que participó en los tres espacios y tiempos y, por lo tanto, observador prudente y objetivo del compromiso ético y estético que Méndez Mosquera contrajo con las disciplinas que abrazó, con las expresiones de respeto y afecto que nos deparó a cada uno, a cada una, de todos quienes trabajamos con él, y con la más plena libertad que nos brindó para proyectar

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nuestras respectivas realizaciones grupales, personales y profesionales. Es por eso que considero que este esel momento y el lugar adecuados para cerrar estas líneas, con el título de aquel film de 1967 interpretado por Sidney Poitier, para mí una magnífica manifestación de afecto y gratitud condensada en solo cuatro palabras, ya transformadas en metáfora universal: Al maestro, con cariño.

Arq. Guillermo González Ruiz Profesor Emérito

de la Universidad de Buenos Aires

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Artículo originalmente publicado en la revista summa N° 15, febrero de 1964. Luego publicado en la revista de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, contextos N°1, octubre 1997.

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«Los efectos pedagógicos de la materia ‘Visión’ en la enseñanza de la arquitectura, fueron disparadores de una nueva concepción del mundo del diseño, donde arquitectura, gráfica y diseño industrial comenzaban a poseer raíces y problemáticas próximas.»

En febrero de 1969, el número 15 de la revista summa —cuyo primer número apareció en abril de 1963 y de la cual soy fundador— publicó mi artículo «Veinte años de Diseño Gráfico en la Argentina, 1948-1968». Hoy al encarar una retrospectiva del diseño gráfico, acepté la insistente y sin duda amistosa propuesta de Guillermo González Ruiz de volver a publicarlo. A pesar del tiempo transcurrido es un correcto documento de la etapa fundacional del Diseño Gráfico Moderno en nuestro país. Etapa fundacional que incluye los años 40 a partir de 1944, con la aparición de la revista Arturo, y a los años 50, con la vinculación de los movimientos de vanguardia y el concepto de diseño gráfico e industrial vinculado a la arquitectura moderna. La reseña de esta vinculación es el eje de ese artículo que actualizo con estas consideraciones, que se complementan y enriquecen con algunos de los comentarios de Borthagaray en su retrospectiva que reseña sus puntos de vista como estudiante y arquitecto, en los primeros años de esta historia, etapa en la cual nuestras actividades se sumaban, se integraban y se desarrollaban simultáneamente.

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Mi período como estudiante (1948-1953), transcurre en medio de una Universidad políticamente peronista y en una Facultad donde a pesar de la presión del oficialismo, se llevaba a cabo la lucha por la implantación de las ideas progresistas que nosotros descubríamos como estudiantes en la fascinante arquitectura moderna. Esto era posible porque los profesores y docentes que poseían un pensamiento «viejo, clásico y reaccionario», se sentían presionados y desactualizados por la propuesta de un pensamiento moderno, acorde con la nueva arquitectura de posguerra. La aparición de «Nuevos Arquitectos y Docentes» fuera y dentro de la Facultad —me refiero a Alfredo Casares, Eduardo Martin, Rodolfo Möller, Mauricio Rapossini, Hirsz Rotzait, Gastón Breyer, Amancio Williams, Eduardo Catalano, entre otros— a los que se sumaban los arquitectos teóricos extranjeros, como Bruno Zevi, Pier Luigi Nervi, Ernesto Rogers que nos visitaban, alimentaba nuestra fantasía y nuestro fanatismo de estudiantes ultramodernos. Es durante este período, en 1949, que como estudiantes y parte del Centro de Estudiantes publicamos el Boletín CEA 2 al que me refiero en la nota de summa. Vale la pena mencionar que también en ese período aparece canon, revista oficial de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Solo se publicaron 2 números, el primero en diciembre de 1950 —Año

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del Libertador General San Martín— y el otro en febrero de 1953. Ambos están dirigidos por Rodolfo Möller (19241987), que figura como secretario de redacción pero que en realidad fue el autor integral de lo que hoy podemos considerar como una verdadera hazaña. El primer número corresponde al rectorado del arquitecto Julio V. Otaola, siendo decano el arquitecto Francisco Montagna y vicedecano el arquitecto Alfredo Villalonga. El segundo corresponde al rectorado del doctor Carlos Bancalario y al decanato del arquitecto Manuel A. Domínguez acompañado por el vicedecano arquitecto Carlos Krag. Colaboraron en ambos números como redactores Mauricio Repossini, Juan Carlos Foix, Horacio Pando, Ricardo Bernárdez, Eduardo Catalano, César Jannello, Edgardo E. Poyard y el tucumano Ricardo Muratorio Posse. Si bien la publicación, evaluándola gráficamente, no es un ejemplo excepcional, se nota en este primer número la intención de actualizar el diseño que se presenta con una tapa diseñada por Hirz Rotzait, que ejemplica la vinculación y respecto de los arquitectos con la gráfica. canon es un buen compendio de la arquitectura argentina, se inicia con un artículo de Mario J. Buschiazzo seguido por un equilibrado e inteligente repertorio de obras modernas, que incluye entre otras las de Alberto Prebisch, Antonio U. Vilar, Carlos Coire, Amancio Williams, Jorge Ferrari Hardoy,

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Juan Kurchan —los dos últimos a través de la paradigmática «casa de Virrey del Pino»—, Mario Roberto Álvarez, Sánchez Elía, Peralta Ramos y Agostini. El segundo número está dedicado a la vivienda mostrando obras del catalán exiliado Antonio Bonet (la casa Berlingieri), de los argentinos Mario Roberto Álvarez, Amaya, Pieres y Lanusse, Riopedre y Ugarte, del brasileño Sergio W. Bernardez y de Richard Neutra. Incluye entre otros temas un artículo homenaje de los 400 años de la muerte de Leonardo, escrito por Nereida y Gastón Breyer, otro de Federico Ruiz Guiñazú sobre la ciudad y otro de Pier Luigi Nervi. El material redaccional se inicia con una página homenaje, dedicada a la muerte de Eva Perón, que nos recuerda que la edición es unos meses posterior a su desaparición. canon fue un ejemplo que muestra que a pesar de las dificultades políticas, la Facultad iba preparando el cambio que se concretó al recobrar la Autonomía Universitaria a partir de 1955. En el mismo número de summa al que me refiero al inicio, se incluye el artículo de Guillermo González Ruiz: «Del Caras y Caretas al Caras y Caritas» título que marca la trayectoria de la gráfica argentina desde sus orígenes marcados fuertemente por la aparición de la genial revista humorística (1898) hasta la publicación del libro de fotografías del entonces joven diseñador gráfico Ronald Shakespear —¡tenía 26 años en 1967!—y que sin dudas preanunció la obra de uno de los protagonistas de la nueva gráfica a partir de los años 70. Dice G.G.R. en ese artículo: «… surgen tres vertientes… la primera después del ’55 tiene su campo operativo en la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Buenos Aires, donde Oneto, Méndez Mosquera, Breyer, Le Pera, Oliver, Moller,

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Jannello, Rotzait y otros serán los encargados de demostrar a través de la formación de nuevos arquitectos que las semillas del Bauhaus habían germinado en Buenos Aires y se iban a expandir posteriormente en Rosario, Mendoza y La Plata… Este grupo docente que asume la difusión del new look vuelca en la cátedra diversas experiencias del universo del diseño, creando sólidas bases para el asentamiento de la nueva disciplina… por otra parte tres docentes de la facultad, Iglesia, Asencio y Fracchia, integran el grupo Onda… que incluye en sus objetivos a la comunicación visual… la segunda vertiente nace de la publicidad y se asocia al intento de trasladar nuevos conceptos estéticos a los mensajes comerciales con un criterio orgánico… la tercera vertiente depositaria de la lucha con el conformismo son un grupo de diseñadores independientes…» A partir del artículo de González Ruiz, haré algunas referencias directas referidas al tema de la gráfica y la enseñanza en la Facultad. Tanto en mi viejo artículo, como en uno nuevo que prologa los Escritos preulmianos de Tomás Maldonado, me referí a la etapa inicial del diseño gráfico, en relación a la enseñanza de la arquitectura. Mi experiencia personal, entre los años 1948 y 1954, como estudiante de la flamante Facultad de Arquitectura y Urbanismo, me permite afirmar que a pesar de las dificultades políticas, de la oposición peronistas-antiperonistas o como dice Borthagaray entre fachos y bolches, se lograron hitos importantes en la gráfica teniendo como protagonista a la Facultad. Cuando Maldonado regresa en 1948 de su memorable viaje, al que me refiero en el artículo de summa, nos despliega el deslumbrante afiche «sirenella» del gráfico suizo-italiano Max Huber (1919-1992) que, junto al de «arte

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astratta e concreta», constituyeron los modelos y forjaron el eje cultural «Buenos Aires-Milán». Luego de esos años iniciáticos y de experimentación, a partir de 1956, en la Facultad, se revoluciona la enseñanza en muchos aspectos, los talleres de arquitectura son uno de ellos y la creación de la materia Visión, otro. Visión —nombre de innegable influencia bauhasiana sintetizado en la obra de Moholy-Nagy llamada justamente La Nueva Visión—1 sustituyó la materia Plástica cuyo enfoque todavía estaba encadenado a la École des Beaux-Arts de París. Esa nueva denominación permitió razonar a la arquitectura como parte del mundo del, en ese entonces incipiente concepto del diseño, iniciando un recorrido que permitiría el nacimiento de un nuevo enfoque en los temas relativos a la representación y al análisis de las formas, disciplinas y problemática que hoy se incluye en materias como Morfología, Medios Expresivos y Heurística. Es en la década 1956/1966, donde esa disciplina se expande, inicialmente en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de Buenos Aires y en la Escuela de Arquitectura de Rosario, luego a nivel nacional. Personalmente a través de la nueva materia Visión, inicié como tarea docente el análisis 1

Moholy-Nagy, László, La nueva visión. Principios básicos del Bauhaus. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 2008 (1º edición 1963).

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de la forma tipográfica y de la organización del plano como elementos inherentes a la representación. Los efectos pedagógicos de la materia Visión en la enseñanza de la arquitectura, fueron disparadores de una nueva concepción del mundo del diseño, donde arquitectura, gráfica y diseño industrial comenzaban a poseer raíces y problemáticas próximas. En Rosario junto a Alberto Le Pera y en Buenos Aires durante los decanatos de Carlos Coire y Alfredo Casares, junto a Gastón Breyer, Rafael Iglesia, César Jannello, Rodolfo Möller, Rafael Onetto, Samuel Oliver, Hirsz Rotzait y Mauricio Repossini desarrollamos una tarea que anticipó el nacimiento de las nuevas carreras a partir de 1984. La década del setenta, heredera de los cambios producidos en nuestro medio por la new advertising, por la introducción del tema del «diseño gráfico» en los niveles universitarios y profesionales de la arquitectura, como asimismo por la herencia del Di Tella, produjo un hecho significativo en la ciudad: su nueva señalización. En efecto, en 1971 la Municipalidad de Buenos Aires encomienda la señalización integral de la ciudad a dos jóvenes diseñadores; el arquitecto Guillermo González Ruiz y el diseñador Ronald Shakespear, el primero se había graduado en la FAU, el segundo un verdadero self made designer. Ambos se formaron en el area creativa de dos agencias pioneras en el campo del diseño gráfico: Agens y Cícero. Con ese trabajo

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demostraron una madurez y una capacidad profesional de primera línea que hicieron del proyecto de señalización de Buenos Aires, por su excelente propuesta, por su dimensión urbana, por su difusión y trascendencia, un verdadero hito en la historia del diseño gráfico argentino. Luego, ambos profesionales —a partir de 1973— constituyeron sus estudios, que felizmente en la actualidad ocupan un lugar destacadísimo en el campo de la gráfica nacional. Pienso que a partir de este ejemplo incorporado a la vida ciudadana se creó una conciencia que hoy se puede retomar, frente a la polución visual que está sufriendo nuestra ciudad. Es la década del setenta asimismo la formadora de profesionales destacados del área, que con sus trabajos individuales o a través de estudios o agencias de publicidad, lograron dejar un sello de diseño gráfico vernáculo, que incluye en sus características formales las buenas influencias de los países del Norte. Me refiero a los diseñadores como Juan Andralis, Lorenzo Amengual, Alberto Di Mauro, Jorge Canale, Eduardo Cánovas, Norberto Cóppola (1941-1995), Rubén Fontana, Silvia González, Edgardo Giménez, Nicolás Jiménez, Martín Mazzei, Juan Carlos Pérez Sánchez, Roberto Rollié, Héctor Romero, Alfredo Saavedra, Carlos Varau, Ángela Vasallo, entre otros. La década del ochenta, con la creación de la Carrera de Diseño Gráfico en nuestra Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo a partir de 1984, debe considerarse como otra etapa fundacional del Diseño Gráfico. La reseña de su historia, de sus desarrollos y evolución hasta el momento actual, será tema que se tratará exhaustivamente en el próximo número de nuestra publicación y estará a cargo de los protagonistas de ese período. Muchos de esos protagonistas son graduados de nuestra Facultad y ya están formando parte de los equipos docentes.

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Durante los cinco años anteriores al período analizado en este trabajo, se producen dos hechos que ayudan a comprender los comienzos del diseño gráfico en la Argentina. El primero es el golpe revolucionario del 4 de junio de 1943, que marca el comienzo del peronismo, y el otro es el fin de la Segunda Guerra Mundial (1945). Ambos acontecimientos dan origen a cambios significativos en el país. El golpe revolucionario hace que nos encontremos ya en 1948 con un clima represivo de corte fascista, que si bien hoy valoramos en distinta forma, para la «clase intelectual» del momento resultaba sofocante. Las izquierdas hacían frente a una creciente represión, y a partir de 1945 la Universidad se vuelca monolíticamente al antiperonismo. El fin de la guerra, en 1945, permite nuevamente el reencuentro cultural con Europa en primer término, y luego con los Estados Unidos. Hoy, María Elena Walsh canta «El 45», y en ese hit se encuentran todos los «supuestos» necesarios para entender la ubicación de la avanzada intelectual argentina en 1948, antiperonista y, como es natural, imbuida de bastante filosofía marxista y antimarxista. Si bien nuestro tema específico es el diseño gráfico, tanto en nuestro país como en el mundo occidental su desarrollo está integrado a la tecnología, la arquitectura,

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el diseño industrial, la pintura, la escultura moderna e incluso la música y la poesía. El análisis de las formas producidas así lo demuestra, confirmando una vez más que la creación responde a leyes que son de carácter general. En la Argentina, la definición del diseño gráfico no se produce a partir de las agencias de publicidad, sino justamente a partir de la arquitectura, el diseño industrial y la pintura moderna. En 1948 no existe el diseño gráfico sino «el arte publicitario», un arte publicitario realizado a veces con gran dignidad y efectividad, pero sin conciencia de su proximidad al diseño. Aún hoy, a pesar de que muchos de sus miembros y directivos han asimilado los nuevos conceptos, la entidad que agrupa a los diseñadores gráficos se sigue llamando «Club Directores de Arte», nominación arcaica que ubica al diseñador gráfico como una especie de comandante del arte. Que ello ocurriera en 1948 era coherente con la inmadurez general. La arquitectura moderna estaba librando la gran batalla. En la facultad, mi generación luchaba contra el academicismo y contra un grupo de profesores incapaces que se lamentaban al no entender nuestros proyectos «a lo Corbu o a lo Mies»; Schoenberg, Erik Satie y la música de nuestro Paz 2 se desgañitaban a través de la Agrupación Nueva Música, entre las risitas de los cultos entendidos; los heroicos componentes del Plan Regulador de la Ciudad de Buenos Aires, encabezados por Juan Kurchan, Ferrari Hardoy, Antonio Bonet y Vivanco, entre otros, trataban de vender a gobernantes ignorantes la salvación urbanística de Buenos Aires con la anuencia personal del «desconocido» arquitecto Le Corbusier, and so on… 2

La Agrupación Nueva Música fue fundada por Juan Carlos Paz en el año 1937, dedicada a difundir la tarea de compositores emergentes y a cultivar la música contemporánea en general. (N. del E.)

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Del diseño industrial ni noticias; pero la industria argentina, en condiciones inenarrables, felizmente nacía y se fortalecía. A pesar de todos esos aspectos reales, una especie de tozudo pionerismo daba lugar a la aparición renovadora de un movimiento en cuyos orígenes estaban enrolados arquitectos y artistas. En 1948, año inicial de nuestro análisis, se producen dos acontecimientos fundamentales: la exposición «Nuevas Realidades» en la Galería Van Riel de Buenos Aires y la aparición de la revista Ciclo. La exposición sintetiza y polariza la nueva ideología, anticipando de alguna manera la unificación de las artes visuales y su confraternización con el diseño y la arquitectura. Los expositores son 28, y entre ellos hay pintores, escultores y arquitectos. La presencia de Eduardo Catalano, Belgioioso-Peresutti-Rogers y César Jannello, junto a Claudio Girola, Ennio Iommi, Tomás Maldonado, Alfredo Hlito, Lidy Prati, Eduardo Espinosa, Juan Del Prete y otros, evidencia esa actitud de integración. La muestra plantea la no figuración y la madurez del arte concreto, contrapuesto al arte abstracto y a algunas otras manifestaciones encuadradas en la no figuración. El trabajo presentado por los arquitectos milaneses BelgioiosoPeresutti-Rogers era el conocido «Monumento a los muertos en los campos de concentración de Alemania», erigido en el cementerio de Milán en el año 1945. Ese monumento, junto a las continuidades de Iommi, las pinturas de Hlito, Maldonado y Prati, y la estructura presentada por Catalano, crean un esquema coherente que es absorbido prontamente por un grupo de artistas, arquitectos, estudiantes e intelectuales. La revista Ciclo (aparecieron solo dos números: 1948 y 1949) fue fundada por el crítico de arte Aldo Pellegrini, el psicoanalista Enrique Pichon Rivière y el poeta Elías

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Piterbarg. Tomás Maldonado es el diseñador gráfico, pero su actividad no se detiene ahí, sino que se convierte en el impulsor de una parte definitiva del contenido de Ciclo. Los autores y los artículos presentados en ella brindan un definitivo panorama de la literatura, la poesía, el arte y el pensamiento contemporáneos. Insisto en ello porque Ciclo es un documento capital para ubicarnos con claridad en el diseño gráfico argentino. El primer fragmento en castellano publicado en Latinoamérica del Trópico de Capricornio de Henry Miller apareció en Ciclo, la primera traducción castellana de MoholyNagy en América y España fue la famosa «Carta a Kalivoda» reproducida en Ciclo; la primer versión castellana de Mondrian pertenece también a Ciclo. ¿Qué interés tiene todo esto para una reseña del diseño gráfico en la Argentina? Lo que me propongo es establecer objetivamente que la preocupación por el diseño gráfico en nuestro país tiene sus primeras manifestaciones a través de las expresiones culturales antes citadas.3 Tomás Maldonado regresa en junio de 1948 de su primer viaje a Europa, donde establece contacto con los representantes europeos del arte concreto, de la arquitectura moderna y del diseño. Georges Vantongerloo, van de Velde, Max Bill, Vordemberge-Gildewart, Max Huber, Richard Paul Lhose, el Bauhaus y sus componentes, Carlo Vivarelli y decenas de otras personalidades del movimiento moderno comienzan a perfilarse y a ser tema de discusión. El grupo de interesados se agranda y discute 3

El movimiento artístico que menciono se origina en 1944 en torno a la revista Arturo y de la iniciación del Movimiento Arte Concreto Invención. El período 1944-48 es de asentamiento, experiencia e investigación, a través de muestras, exposiciones, escritos y polémicas de 1948 en adelante se produce la decantación. Para mayor información, consultar la obra de Nelly Perazzo Arte Concreto, ediciones Gaglianone, Buenos Aires, 1983.

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no con un sentido y conocimiento libresco sino directo y vital. Es el momento en que Maldonado comienza a perfilarse como pintor concreto, como educador y como diseñador. La casa de Tomás Maldonado en la calle J. E. Uriburu (1948) se convierte en una especie de «Jabonería de Vieytes» del pensamiento moderno, donde Juan Manuel Borthagaray, Francisco Bullrich, Horacio Baliero, Eduardo Polledo, Jorge Grisetti, Jorge Goldemberg, P. Sivori y Marcos Winograd entre otros nos encontrábamos como alumnos de la Facultad de Arquitectura a discutir, polemizar y mencionar por primera vez términos como «artes visuales», «espacio», «diseño industrial». No sólo con Maldonado sino también con Alfredo Hlito, Ennio Iommi, Lidy Prati, Claudio Girola, Edgar Bayley. Maldonado volvió de su viaje cargado de plomos y totalmente rapado. Los plomos eran una familia tipográfica —el etrusco— enraizada dentro de los más puros rasgos groteske suizo-alemán, inexistentes en el país y que después hubo que completar con una importación directa de Nebiolo; el rapado era una actitud frente al diseño, la maniobra de afeitarse matutina que integraba barba y cabello, resabios «del hombre prehistórico, no actual», la síntesis de una exageración maxbilliana adoptada por Maldonado. (Para respetar la verdad histórica, debo decir que la excusa de Maldonado frente a su ascetismo pelífero se debía a un problema de higiene surgido durante su regreso en tercera clase del siniestro barco Santa Cruz, a causa de «una desmedida invasión de pulgas y piojos que regocijados anidaron en mi abundante cabellera»). En ese clima se fue gestando el diseño gráfico de Ciclo N° 1 y Ciclo N° 2. La nueva tipografía generada en el Bauhaus a través de László Moholy-Nagy, Herbert Bayer y continuada por Max Bill se introducía en la Argentina. La inexistente

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bibliografía sobre el tema se incrementaba con nuestro contacto con Telehor de Moholy-Nagy —de donde se extractó la famosa «Carta a Kalivoda», pieza esencial que abrió campos inusitados en el lenguaje de la visión—con Die Neue Typographie, del gráfico Jan Tschichold, con el artículo «Über Typographie», de Max Bill, con los Bauhausbücher, con las ediciones de Albert Morancé en el campo de la arquitectura, con los pensamientos de George Vantongerloo, con los catálogos de las exposiciones de arte concreto en Suiza e Italia con el movimiento De Stijl, con Mondrian, con el constructivismo, con el suprematismo ruso, con la poesía de Apollinaire, y mucho más. El diseño gráfico de Ciclo N° 1 es básico y elemental: el formato de la revista está basado en las normas DIN, la disposición gráfica es rigurosa, la tipografía aún bastarda, aunque sin duda la mejor dentro de las posibilidades del momento. En el diseño gráfico de Ciclo N° 2 se introducen cambios. Colabora ya con Maldonado, en el aspecto gráfico, Alfredo Hlito, la tipografía de la tapa se define, se utilizan los tipos traídos por el mismo Maldonado, hay más rigor y control. El texto interior se compone con Spartan, conseguido en la linotipia Peña y se encuentra o se inventa un lugar de trabajo, un taller: La Lira, en Córdoba 6051. En ese taller Maldonado se arremanga y aprende el oficio de tipógrafo, junto a Sierra, un viejo artesano; ahí lo aprendo yo mismo. De ese mismo taller sale el catálogo de la Exposición «Arquitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo», de abril de 1949, un trabajo en el que ya existe una gran madurez gráfica. La exposición fue organizada por el arquitecto Amancio Williams, personalidad que a través de su taller de la calle Carlos Pellegrini contribuyó en gran medida al desarrollo de la arquitectura y el diseño modernos en la Argentina. Por primera vez se

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presentan en forma ordenada obras de Le Corbusier, Beaudouin, Lods, C. Entwistle y Paul Nelson. La exposición fue concebida con real criterio de diseño, y nuevamente Maldonado contribuyó a su concreción dentro de la gran línea de exposiciones derivada de la experiencia bauhausiana. En ese mismo año se publica el Boletín CEA 2 del Centro de Estudiantes de Arquitectura, que da oportunidad a que Maldonado exprese gráficamente el planteo de la nueva tipografía y del nuevo diseño gráfico. En este número se publica el famoso afiche de Max Huber para el 7° Congreso del CIAM en Bérgamo, y se incluyen temas que abarcan la arquitectura, la prefabricación y un artículo de Maldonado —«El diseño en la vida social»— que lo ubica, sin lugar a dudas, como el iniciador en la Argentina de la problemática del diseño industrial. Con anterioridad, en el año 1947, Maldonado había publicado un excelente ensayo teórico: «Volumen y dirección en las artes del espacio». Ese trabajo fue un punto de partida que como estudiantes universitarios y diseñadores en ciernes aprendimos e incluimos en nuestras propias disciplinas. 4 A esta altura está claro que mi propósito de historiar objetivamente los inicios del diseño gráfico en la Argentina tiende a asignar a los años 1948 y 1949 un papel de gran importancia, y a ubicar el diseño gráfico en ese momento dentro del campo del diseño total; este concepto se aclara si citamos a Maldonado: «No hay duda que el diseño representa, por el momento, el modo más inmediato, más social de manifestarlo que se ha dado en llamar la nueva visión, que comprende la totalidad de las actividades, artísticas o no, que tienden a subvertir el actual repertorio 4

Revista de Arquitectura, febrero 1947, N° 314. Todos los escritos de Maldonado antes de su traslado a Ulm, han sido publicados como Escritos Preulmianos, Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.

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morfológico de nuestro mundo visual».5 A los cuatro ejemplos gráficos que he citado para ejemplificar ese periodo y a la exposición de Williams se van sumando, en los próximos años, catálogos, afiches y una serie de piezas de comunicación directa. Es importante mencionar los paneles realizados por Tomás Maldonado y Alfredo Hlito en la exposición del Plan Regulador de la Ciudad de Buenos Aires, en Plaza Italia, año 1949, trabajo equiparable a los realizados por MoholyNagy y Bayer en la época postbauhausiana. La mueblería Comte, empresa dirigida en esa época por Ignacio Pirovano, brindó también la posibilidad de concretar el comienzo de un Centro de Diseño dirigido por Maldonado con la colaboración de Baliero y Borthagaray, favoreciendo la realización de piezas gráficas pioneras. Simultáneamente comienza a publicarse la versión castellana de L’architecture d’aujourd’ui, obra cuyo mérito correspondió al entonces estudiante de arquitectura Rodolfo Möller. Además del material internacional, la reproducción de las obras de Williams, la casa de Mar del Plata, su proyecto de aeropuerto, el auditorio, sus viviendas escalonadas (proyectadas en equipo con su mujer Delfina Gálvez y con César Jannello) constituyó un importante estímulo incluso por la conciencia de un nuevo sentido de la representación gráfico-arquitectónica con que estaban expresadas. Es la época miësiana y corbusierana de la nueva generación de alumnos de la Facultad, es la época en que decanta el trabajo realizado en la Escuela de Arquitectura de Tucumán.6 Es la época de la toma de conciencia, por parte

5

«El diseño y la vida social», por Tomás Maldonado, en boletín CEA 2, Editado por el Centro de Estudiantes de Arquitectura, octubre de 1949, Buenos Aires. 6 La Escuela de Tucumán se constituyó en el año 1945, durante el peronismo. Fue una «isla cultural», que desarrollo el comienzo —aún

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de la nueva generación —Borthagaray, Bullrich, Baliero, Cazzaniga, Molinos, Pando, Polledo, Goldemberg, Ibarlucía, Tomasov y yo mismo—de un nuevo mundo de formas. Es la maduración del «ornamento es crimen», de Loos, de «la forma sigue a la función», de Sullivan; es la época de la ecuación billiana: «función=belleza». En 1950, Hlito, Iommi y Maldonado realizan una exposición en el Instituto de Arte Moderno de Buenos Aires, donde la madurez técnica se une a la madurez formal. Se trata, sin lugar a dudas, de tres artistas de nivel internacional. El diseño gráfico del catálogo responde al más puro dominio de la nueva tipografía, afirmación que se corrobora al analizar el símbolo que Maldonado diseñó para la muestra y que después se convirtió en el símbolo de AXIS, empresa fundada por Maldonado, Hlito y yo, en 1951, con el propósito de realizar diseño gráfico integral. En ese año se produce otro acontecimiento cultural que tiene mucho que ver con el futuro del diseño y la arquitectura en general, y con el diseño gráfico en particular; la aparición de nv (nueva visión) la revista de cultura visual. La revista era un viejo proyecto y ambición de Maldonado, que en realidad partía del vacío dejado por Ciclo o CEA. Con un tremendo esfuerzo, Maldonado, Hlito y yo fundamos y produjimos materialmente la revista. El N° 1, aparecido a fines de 1951, es una pieza que si bien es gráficamente renovadora, se aparta del espíritu de síntesis y elementalidad de todos los trabajos gráficos anteriores. La rica personalidad de Alfredo Hlito, tentado por nuevas formas expresivas, influye notablemente en el aspecto gráfico. Quizás mi inmadurez fue también un factor

inmaduro— de la enseñanza de la nueva arquitectura. Ver Carlos A. Méndez Mosquera, «Arquitectura y Urbanismo», en Argentina 1930-1950. Editorial Sur, Buenos Aires, 1961, p. 321 y 323, y Arquitectura Argentina, por Francisco Bullrich, Ed. Nueva Visión, Buenos Aires, 1963, p. 28-29.

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para que la revista perdiera funcionalidad gráfica y se transformara en cierta medida en un «formalismo de vanguardia». No obstante, sus propósitos y su contenido constituyen una apertura indudable dentro del panorama de diseño argentino. El aviso de PlastiVersal —empresa en ese entonces dirigida por el ingeniero Basilio Uribe—diseñado por Hlito, es una pieza que entra en la historia del diseño gráfico de nuestro país; su tratamiento que revela la influencia de Rodchenko y Malevitch, demuestra conocimiento, inventiva e investigación. El juego tipográfico del aviso de Atelier —Maldonado—y mi aviso de Aim se encuadran en problemáticas semejantes. Durante 1951 y 1952, como mencioné anteriormente, Maldonado, Hlito y yo creamos AXIS, empresa de diseño gráfico integral. La experiencia nos llevó —sin quererlo—a tener que definir si éramos diseñadores gráficos o publicitarios, y ello trajo como consecuencia una serie de problemas que hicieron que a fines de 1952, finalizáramos la experiencia. En enero de 1953 aparece el número 2/3 de nv, al cual seguirían el 4 en 1954 y con esfuerzos heroicos el 5, 6, 7, 8 y 9. La revista dejó de aparecer en 1957; es decir que durante cuatro años aparecieron nueve números. Baliero, Borthagaray, Bullrich, Goldemberg y Grisetti, dirigidos a distancia por Maldonado, llevaron a cabo esa labor. La figura de Jorge Grisetti es inseparable de esa tarea y de esa etapa. Su capacidad y vocación editorial lo llevaron no solo a continuar la tarea de la revista nv sino a dirigir personalmente toda la editorial y a colaborar hoy en la revista summa y sus ediciones. La importancia del efecto cultural de nueva visión llevaría —de tratarse en profundidad—muchas páginas. Fue sin lugar a dudas el mayor aporte en el campo de la teoría de la arquitectura, del diseño y del diseño gráfico de esa época. Los errores gráficos anotados en el análisis

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del N° 1 desaparecen, y la revista, rediseñada ahora por Maldonado, adquiere una madurez gráfica extraordinaria. Simultáneamente (1951-1955), surgen otros gráficos, unidos directa o indirectamente al grupo inicial. El grupo de artistas modernos de la Argentina (Aebi, Fernández Muro, Sara Grilo, Hlito, Iommi, Maldonado, Ocampo, Lidy Prati) producen en 1952 una exposición en la Galería Viau de Buenos Aires, cuyo montaje está a cargo de Tomás Maldonado y Miguel Ocampo y cuyo catálogo resuelven gráficamente los pintores Fernández Muro y Hlito. Fernández Muro, por su parte, continúa durante unos años complementando su labor de pintor con la de gráfico. Tomás Gonda comienza a trabajar como gráfico, produciendo en la agencia de publicidad Ricardo de Luca trabajos renovadores, entre los que se cuentan el rediseño del símbolo de Aerolíneas Argentinas; realiza también afiches y distintas piezas gráficas como diseñador independiente. En 1954, Maldonado se va a Ulm. Un año después se fundan las editoriales Nueva Visión e Infinito. La labor editorial de ambas, se mantiene ininterrumpidamente hasta la fecha, ha cubierto en forma casi exclusiva, el campo de la teoría de la arquitectura y el diseño en América Latina y España. Pero además, la aparición de estas dos editoriales, de carácter tan específico, posibilitó la difusión de libros diseñados con un criterio gráfico maduro, renovador y pionero. El principal gráfico de Nueva Visión fue Alfredo Hlito y del diseño gráfico de Infinito me ocupé yo mismo. Analizar hoy y tomar entre las manos el Max Bill,7 mirar su cubierta blanca, su rigor tipográfico, su encuadernación, su formato, la tipografía elegida puede parecer pueril. Pero cuando reparamos que ese libro se editó

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Tomás Maldonado, Max Bill, Nueva Visión, Buenos Aires, 1955.

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en el año 1954, el panorama cambia. Introducir en la Argentina las nuevas ideas del diseño gráfico internacional no fue tarea fácil, como no la fue introducir el diseño en general. La caída de Perón en 1955 significó, como ya lo he puntualizado, una nueva apertura. A fines de 1954, insistiendo en la experiencia de AXIS, fundé Cícero Publicidad, empresa que al principio se originó como Estudio de Diseño Gráfico, pero que muy pronto abarcó todo el complejo campo de la comunicación. La experiencia fue ardua, pero ya en 1955 comenzaron a publicarse avisos con un criterio renovador, donde el concepto de diseño gráfico comenzaba a concretarse. En el año 1955 se incorporó a la empresa mi mujer, 8 iniciando así una tarea brillante como diseñadora gráfica que aún continúa trasladada a las publicaciones de Ediciones Infinito y summa. Durante los años de trabajo de Cícero Publicidad, pasaron por la empresa gran número de diseñadores que se formaron en ella, aportando su creatividad y produciendo obras que influyeron en el panorama cultural y publicitario.9 El año 1956 se destaca porque en su transcurso se concretan dos experiencias de nivel universitario que se vinculan al campo del diseño en general y del diseño gráfico en particular: la creación del Departamento de Visión (arquitectos Gastón Breyer y Le Pera) en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de Buenos Aires, y la creación del Departamento de Visión en la Escuela de Arquitectura de la Universidad Nacional del Litoral, en Rosario (arquitectos J. A. Le Pera y C. A. Méndez Mosquera).

8 Se refiere a su primera mujer, la arquitecta Lala Méndez Mosquera (N. del E.). 9 Entre los diseñadores y artistas que colaboraron en Cícero mencionaré a Aizenberg, Alvarado, Binaghi, Aubone, Fontana, Llenas, González Ruiz, los hermanos Shakespear, Torossian y otros.

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En Rosario trabajamos con Le Pera durante tres años (1956/58), renovando el arcaico concepto de las materias «plásticas», a las que rebautizamos con el nombre de «visión». Se crearon cuatro cursos. En ellos, encarando los problemas de comunicación del arquitecto, analizando la representación como lenguaje expresivo, comencé a dar mis primeras clases sobre diseño grafico, tipografía, organización y diseño industrial. También en Buenos Aires se produjo un enfoque similar, aunque más polarizado. A nuestros tres años de experiencia deben sumarse dos más del arquitecto Gastón Breyer, quien pudo concretar la idea de Le Pera y mía de formar un Instituto de Diseño Industrial, derivado del Departamento de Visión. La dirección del mismo fue tomada por J. Vila Ortiz, que había colaborado ya en mi cátedra (1956-1958) y posteriormente en la de Breyer y Onetto, este último realizando una tarea de asesoramiento y replanteo de Visión durante los años 1964 y 1955. A partir de 1958 tuve a mi cargo en la Facultad de Arquitectura de Buenos Aires la cátedra del segundo Curso de Visión (1958-1961) y de los Cursos de Visión 3 y 4 (1961-1966). A través de las mismas realicé una tarea teórico-práctica que incluía trabajos relacionados con el diseño gráfico, la escritura y la tipografía, enfocados básicamente como problemas metodológicos de comunicación arquitectónica, así como la vinculación —polémica— entre arquitectura y diseño industrial. Considero que esta tarea a nivel universitario, sumada a la fecunda labor de todos los otros profesores de Visión, que a través de sus talleres promovieron los nuevos conceptos de diseño, permitió difundir la ideología moderna del diseño gráfico a un vasto sector de estudiantes y arquitectos. En 1958 se produce, ya fuera del área universitaria —en la profesional—, otro hecho destacable: la creación

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de Gowland Publicidad, que con la dirección creativa de Carlos David Ratto produce una inteligente y eficaz tarea de comunicación publicitaria. Ratto presidió el Club de Directores de Arte durante los años 1961 a 1964. Fue una época saludable, donde comenzaron a verse y a competir en el diseño de la comunicación algunas agencias publicitarias, que ya iban comprendiendo que la tarea que desarrollaban tenía un profundo sentido profesional, y que la comunicación era una técnica y una ciencia. En 1961, el arquitecto E. Poyard es llamado por el empresario argentino Guido Di Tella para crear una agencia que atendiera toda la publicidad del holding SIAM. Así nace Agens. A través de ella se realizó una tarea de alto nivel, que constituyó una de las primeras experiencias dirigidas hacia una búsqueda y una definición del diseño empresario. El Estudio ONDA (arquitectos Iglesia, Fracchia y Gigli) crea el logotipo y el símbolo de SIAM así como un manual de normas para su utilización, a través de los locales de concesionarias de SIAM di Tella Automotores. Este fue un trabajo pionero de imagen empresaria en la Argentina. Durante 1961 y 1962 Poyard trabaja con un buen equipo de artistas modernos que no obstante eran más pintores que diseñadores gráficos: Rómulo Macció, Rogelio Polesello, Pérez Celis, entre otros. En 1963, invitado por Guido Di Tella y Poyard, asumí la reorganización de Agens, cumplimentándose una etapa de madurez que se tradujo en trabajos de alto nivel profesional. Guillermo González Ruiz y Ronald Shakespear fueron, sin duda, los gráficos de mayor nivel que tuvo Agens. Justo es mencionar algunos puntos más de contacto entre diseño gráfico y publicidad: la labor de la agencia Prelooker —hoy desaparecida—con Eric Steinmuller como gráfico, la breve tarea desarrollada por Medium Publicidad, sobre todo con los trabajos del pintor Rómulo Macció y el

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aporte creativo de Jorge Michel, la del Estudio Protur con Pino Milás, entre otros. Este último desarrolló una importante tarea, debiéndosele ubicar dentro de los diseñadores gráficos con claro sentido profesional. Viajó a Europa realizando en Italia publicidad para Pirelli y la Rinascente; se desempeño además como director de Diseño Gráfico en Agens, siendo uno de los primeros profesionales que introdujo, con calidad y seriedad, la influencia «pop-historietística» en el campo gráfico (campaña Orelube, Gioconda para la Escuela Panamericana de Arte, afiche para La Isla del Tesoro, ilustrada por Hugo Pratt, etcétera). En 1961 se crea el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella, bajo la dirección de Jorge Romero Brest, que también aporta una imagen renovadora en el campo del diseño gráfico. La figura más relevante del Centro en lo que a diseño gráfico se refiere es Juan Carlos Distéfano, que se hizo conocer sobre todo a partir del afiche de la Feria de Olavarría y por los afiches de la Exposición del Sesquicentenario (1960). Distéfano es un verdadero creador, y su tarea gráfica, evidenciada a través de las publicaciones del Instituto, así lo demuestran. Acompañan a Distéfano un equipo de gráficos jóvenes formados en distintas agencias —Agens, Cícero Publicidad, Gowland, De Luca—que aportan su experiencia profesional: R. Alvarado, N. Rivas, Rubén Fontana, entre otros. Hoy en día, la labor individual de los diseñadores gráficos argentinos ha excedido los límites del país. La obra del arquitecto Guillermo González Ruiz, de Ronald Shakespear, de Rómulo Macció, Edgardo Giménez y Juan Carlos Distéfano ha sido publicada en Idea y en numerosas revistas extranjeras, como Gebrauchs-Grafik, Graphic Design, etcétera. En 1962, Sigwart Blum, un crítico de arte que se preocupó y promovió el diseño gráfico argentino, incluyó en el Who’s who in Graphic Art trabajos de Distéfano,

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Macció, Páez Torres, Seoane y Szalay (los dos últimos como ilustradores), mencionando el año 1960 como un nuevo punto de partida del diseño gráfico: «1960, año del Sesquicentenario de la Revolución de Mayo, ha sido para jóvenes artistas como Macció, Distéfano y Méndez Mosquera la ocasión para crear afiches muy promisorios (Exposición del Sesquicentenario, Exposición Di Tella, Exposición Gaudí)». Tomás Gonda realizó, junto con Otl Aicher, una tarea exitosa en la Hochschule Für Gestaltung de Ulm durante los años 1960-1963 y hoy trabaja en Milán. Tomás Maldonado, dedicado profesionalmente al diseño industrial, constituye una de las figuras más importantes del mundo en ese campo, y con la colaboración de Gui Bonsiepe hizo conocer, a través de la publicación Ulm, las experiencias realizadas en esa Escuela en todos los campos, incluyendo el de diseño gráfico. La síntesis que presento pretende esclarecer los orígenes del diseño gráfico en la Argentina, la existencia de una primera década (1948-1958) de iniciación y una segunda de concreción donde el grupo de diseñadores gráficos se amplía y afirma. Además, insisto en que la relación diseño gráfico y publicidad no es tan directa como se supone. La publicidad se nutre, eso sí, del diseño gráfico para lograr efectividad de comunicación, pero la plataforma básica de ambos es diversa. Las motivaciones y planteos de la publicidad tienen muchas veces objetivos y métodos que difieren de los del diseño gráfico. Es por eso que sólo me he referido a una parte de la comunicación, que es el diseño gráfico, y conscientemente me he apartado del campo publicitario, considerando que dicha relación se haya brillantemente expresada en el artículo del arquitecto Guillermo González Ruiz que se incluye en este número de summa.

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Como decía A. M. Cassandre, «en esencia el diseñador gráfico es una especie de telegrafista: elabora mensajes, los transmite… sólo se le pide establecer una comunicación clara, potente y precisa». Es decir, dentro del complejo mundo de la comunicación, el diseño gráfico es sólo una parte que, bien entendida, cumple un rol insustituible en la comunicación moderna, que partiendo del diseño elemental de un libro de lectura infantil, se complejiza resolviendo un mensaje con la imagen del Che Guevara y llega a su situación límite cuando le corresponde solucionar toda la señalización gráfica de los comandos de un cohete espacial.

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Anexo Carlos A. Méndez Mosquera

Bauhaus: su correcta denominación A través de diversas publicaciones en castellano referidas al Bauhaus, notamos la utilización del artículo femenino ‘la’ en lugar del masculino ‘el’. La voz original alemana DAS BAUHAUS es neutra, es decir no tiene género: ni masculino, ni femenino. Frente a ello, hemos adoptado el género masculino EL BAUHAUS, que pensamos se adapta mejor, en los tiempos actuales, a ‘el estilo Bauhaus’, a ‘el movimiento Bauhaus’, a ‘el diseño Bauhaus’, etc. Por otra parte, no hacemos otra cosa que seguir la decisión tomada tanto en sus textos en italiano como en español por Tomás Maldonado. Véase: Tomás Maldonado, Vanguardia y Racionalidad, Gustavo Gili, Barcelona 1974, o El Diseño Industrial reconsiderado, mismo autor, mismo editor, año 1977. También la historiadora Arq. Marina Waisman, en sus escritos publicados a través de Ediciones Summa, como el diseñador industrial Gui Bonsiepe en sus numerosos ensayos, han adoptado idéntico criterio. Abril de 1991

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Dos

Historia del diseño gráfico argentino

Introducción Pablo Rossi

Un viaje, eso es. Un viaje, un recorrido al que nos llevaba Carlos A. Méndez Mosquera en sus clases; invitándonos a compartir sus conocimientos y sus vivencias, ya que muchas de las situaciones que nos cuenta rozaban su vida personal. Desinteresado y motivador, en cada una de sus clases nos permitía llegar a lugares que no siempre están en los libros, por las razones que fuere. Revisar nuestra propia historia para comprender, o saber, que cada hecho o cada hito tiene su efecto en la cultura colectiva social y, por supuesto, el diseño es parte de esa construcción tanto como la arquitectura y las expresiones del arte que han estado siempre tan estrechamente vinculadas a nuestra disciplina. Es interesante comprender que la visión histórica es un relato que cose hechos y contextos, momentos y sociedades; y así nos permitía Carlos maravillarnos con sus clases. Es interesante tener presente también que cada clase sobre el mismo tema era diferente cuatrimestre tras cuatrimestre, con lo cual eran casi inagotables los enfoques o los acentos en cada una de ellas. Tanto alumnos como docentes hacíamos de sus clases un trampolín fantástico para dar paso a la multiplicidad de visiones para los trabajos prácticos en el taller donde trabajábamos con libertad absoluta.

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Los invito entonces a recorrer este espacio de tiempo, donde las menciones a la realidad política argentina hacen también a la realidad del diseño, y tener presente que estos trazados fueron las guías de trabajos más profundos y específicos realizados en los talleres. D.G. Pablo Rossi Jefe de Trabajos Prácticos Cátedra Méndez Mosquera FADU-UBA

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1.*

¿Existe el diseño gráfico argentino? Creo que esta pregunta se puede responder con mucha claridad. Sí, existe el diseño gráfico argentino. Cómo no va a existir, si hay decenas, cientos de diseñadores argentinos que hacen diseño en el país. Entonces, ese es el diseño gráfico argentino, la arquitectura argentina, la pintura que hacemos los argentinos, la poesía argentina. Existe el diseño argentino. Existe el diseño gráfico argentino. Y antes de comenzar a hablar de esto me di cuenta de que era muy importante, antes de preguntarnos, ver y hablar un poco del diseño argentino; qué pasó en el siglo XX, muy someramente, en la República Argentina. Este país que en 1810 se independizó con la Revolución de Mayo y, seis años después, en 1816, se independizó de España. Cuando uno mira para atrás dice: 1816, 1916, cien años; 2004… Cuánto falta para que tengamos solamente doscientos años, comparados con los países europeos. Es cierto que América, toda América es un continente muy joven, muy distinto. En Norteamérica hay dos países que evolucionaron de una manera muy distinta respecto de los países de Centroamérica y de Sudamérica. *

Este texto es la fiel desgrabación de una clase dictada por Carlos A. Méndez Mosquera. Se han conservado los modismos normales de una disertación coloquial (N. del E.).

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Hay una interrelación muy grande, sajona, del Norte de América —Canadá, Estados Unidos—, e hispánica en América Central. Obviamente, tenemos influencia de esos siglos de dominación española que terminaron, como dije, en 1810, 1816. Entonces, para entender ciertos aspectos del diseño gráfico argentino, me parece que es bueno entender muy someramente —voy a mencionar estos antecedentes antes de entrar en la gráfica del siglo XX— que este es un país muy joven, que este es un país que tuvo muchas dificultades —tenemos muchas dificultades— en nuestra situación política, económica, social, etcétera. Cambios, muchos cambios, que influyeron notablemente en el diseño o en la gráfica del siglo XX. Y digo «en la gráfica» y no «en el diseño» porque el concepto del diseño, prácticamente, en la Argentina se incorpora, con dificultades, a partir de la segunda mitad del siglo XX. Es decir, en los 50, 60, 70, comienza a perfilarse el concepto de diseño, de diseñador. Esta carrera que ustedes tienen de Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires, dentro de la Facultad de Arquitectura, es una carrera que empezó en el año 1984. Prácticamente tiene muy poco tiempo de existencia. Y la letra D, de diseño, ya sea gráfico, industrial, textil, de imagen y sonido o inclusive arquitectónico, también es casi un concepto de posguerra. Comienza a afianzarse internacionalmente después del 45, de los 50… En la Argentina, en los 50, 60, como ya vamos a ver un poco en detalle. Entonces, tener un panorama de esta Argentina, es interesante para entender algunos aspectos de la gráfica argentina. Recién hablábamos de 1810, hablábamos de 1816. ¿Cuántos éramos en la Argentina? El primer censo que se hizo fue en 1869. Recuerden ustedes que el país se organiza en 1853 con la Constitución Nacional; y se conforma la República con una constitución, con tres poderes: el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. Es

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decir, los tres poderes. Cuando se estructura, se ordena el país, es a partir del año 1853, y a partir del régimen presidencialista. Es decir, empiezan a aparecer ciertas figuras importantes que marcan una introducción importante en la política argentina. Aquí vamos a ver solamente el siglo XX, 1900, 1950, 2000. Vamos a tratar de discurrir sobre estas cuestiones del siglo XX. No empiezan acá, sino que empiezan con el descubrimiento de América, con todos los problemas del virreinato, etcétera, y llega a 1900, ya con un país que desde 1853 tiene una Constitución, y han aparecido presidentes que, de acuerdo con la Constitución, tienen un período de seis años de presidencia, con un vicepresidente que, en caso de muerte, enfermedad o renuncia lo sucede en la presidencia. Todo esto está perfectamente organizado en la Constitución Argentina que hicieron estos hombres fantásticos del siglo XIX. Así que el siglo XIX es, prácticamente, la organización nacional y, de 1880 en adelante, comienza ese período de los grandes presidentes: Mitre, Sarmiento, Avellaneda, Roca, etcétera, que van incorporándose a un país en nacimiento y en crecimiento. El primer censo, de 1869, marca un país, Argentina, con alrededor —estoy redondeando para que a ustedes les sea fácil— de dos millones de habitantes. Este inmenso país, en 1869, tenía dos millones de habitantes. El segundo censo es en el año 1895, la población se había duplicado. De dos millones en 1869 pasó a cuatro millones de habitantes a principios de siglo, en ese 1895, ese segundo censo. El tercer censo se realiza en 1914. Y 1914 es interesante como fecha porque es el comienzo de la Primera Guerra Mundial; 1914, 1918. Ahí ya estamos de nuevo duplicando la cantidad: dos, cuatro, y estamos con ocho millones de habitantes. Y después, la Argentina sigue creciendo; en 2000 estamos con muy poca gente, con 35 millones de habitantes,

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aproximadamente. Hoy ya es un poco mayor la tasa de crecimiento. De esos cuatro millones de habitantes distribuidos en todo el país, cercano a 1900 —en 1895—, un millón de personas —estoy redondeando— habitan en Buenos Aires. Y Buenos Aires es un importante centro, una importante ciudad, con puerto, con ferrocarril, muy conectada con el resto del país. Para muchos historiadores, Buenos Aires es una especie de pulpo dentro de la cultura republicana del país. Obviamente, hoy no vamos a juzgar a la historia, pero lo que es cierto es que Buenos Aires, su crecimiento como ciudad, desde 1900 en adelante, tiene un desarrollo fenomenal y la convierte en esta ciudad, en el siglo XX, con sus magníficos parques de Palermo, con esa arquitectura importante que es la arquitectura de la primera década del siglo XX. ¿Por qué? Porque la Argentina de principios de siglo —1900, 1910—, con este régimen de presidentes importantes, había adquirido una riqueza, básicamente a través de la agricultura y la ganadería, muy grande, y se había convertido en ese eslogan que aún hoy seguimos teniendo, que ‘la Argentina es el granero del mundo’. Hoy ya no somos más granero pero no importa, estamos peleándola, en 2004 seguimos peleándola… Pero en este momento ya se construían los grandes palacios, viviendas, edificios, en torno a la Plaza San Martín. Se construían los bosques de Palermo. Se había contratado, se había invitado a arquitectos franceses, básicamente, a colaborar y construir el crecimiento de la ciudad. Se habían trazado avenidas, se había creado el eje Congreso-Casa de Gobierno en la Avenida de Mayo. En fin, la Argentina estaba en un momento muy particular. Y vamos a hacer ahora una pequeñísima referencia, vamos a centrarnos en el régimen presidencial de la Argentina. Vamos a seguir ese itinerario y vamos a ver qué estaba pasando en ese momento en el país.

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En 1900 llega como presidente de la Nación el general Roca, que está cumpliendo desde 1898 a 1904 su segunda presidencia. Una observación: Roca es reelecto, pero es reelecto después de que un presidente fue elegido, cumplió los seis años anteriores. La reelección era posible, en la Constitución de 1853, siempre y cuando hubiera un período de seis años con otro presidente. La segunda presidencia de Roca encuentra al país —18981904— con esa situación de riqueza tan importante. En 1904, Quintana es elegido presidente y Figueroa Alcorta, vicepresidente —1904-1910—. De 1910 a 1916 hay un período también presidencial que está preanunciando un momento importante —del 16 al 22—, que es un cambio importante al cual nos vamos a referir en el itinerario que venía siguiendo la Argentina desde el 80, con el régimen presidencial. El poder y los presidentes tenían un gran apoyo de las grandes familias de la oligarquía agrícola ganadera, etcétera. La inmigración era muy importante; la fuerza de la inmigración en la Argentina es una de las características: españoles, franceses, italianos, de todas las razas y religiones. Es decir, no hubo en la Argentina, en todos estos primeros años, ningún tipo de traba para la inmigración. De modo que se fue formando gente nueva, no de familia tradicional, sino gente nueva, concentrándose sobre todo en trabajadores. Y trayendo las ideas, distintas ideas del mundo, sobre todo europeo, que era el que con más influencia actuaba en la Argentina. Dijimos, entonces, que entre 1914 y 1918 ocurre la Primera Guerra Mundial… En 1916 hay elecciones para suceder a Victorino de la Plaza, que gobernó luego de Roca, Quintana, Figueroa Alcorta y Sáenz Peña. Esta elección de 1916 rompe un poco el tablero y la continuidad de la generación del 80 —de los Roca, de los Sarmiento, de los Mitre, etcétera—, porque nace un nuevo partido de clase media, que es la Unión Cívica Radical.

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No crean que estoy haciendo un panegírico de ningún partido político. Estoy marcando ciertas características que, seguramente, van a influir en el diseño en la Argentina. Ese cambio lo da una elección después de que se cumplen seis años de mandato —Sáenz Peña y Victorino de la Plaza—, con la ley hoy conocida como Ley Sáenz Peña, se permite el ingreso de las minorías en el Congreso. Es decir, las cámaras de diputados y de senadores ya no tienen una mayoría absoluta, sino que tienen acceso las mayorías y las minorías. Es decir, esto es democratizar aún más la conducción del país. Y sobre la base de una necesidad de cambio, gente nueva, influencias… Por ejemplo, en 1917, Rusia, ese enorme país, hace la gran revolución. Y nace el comunismo. El comunismo, no solamente se difunde en Europa, sino que se difunde internacionalmente, e incluso ideas del comunismo y del socialismo hacen que necesariamente hubiera un cambio. Y este cambio lleva a la presidencia a Hipólito Yrigoyen, que cumple su presidencia del 16 al 22. Para el período de 1922 a 1928 hay nuevas elecciones, y asume Alvear. Un personaje muy carismático, muy particular, que es, digamos, el ahijado —por decirlo así— de don Hipólito Yrigoyen. Es radical, y continúa un período de tiempo, del 16 al 28, que es muy rico, tomando la bondad económica, con todos los altibajos que han habido en todo este período, la educación, la enseñanza, etcétera; pasa a haber un período bastante interesante de desarrollo. En el 28 hay elecciones y, nuevamente —esto es interesante—, es reelecto Hipólito Yrigoyen. Es reelecto Hipólito Yrigoyen, pero en 1930 se da —desde 1853— el primer golpe de Estado militar. Es decir, en 1930, un grupo de civiles y militares derroca a Hipólito Yrigoyen por razones equis y toman el poder. Y del 30 al 32 hay un interregno militar en que gobierna el general Uriburu. Para el período 1932-1938 hay nuevas elecciones y

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asume la presidencia Agustín P. Justo. También militar, general de las Fuerzas Armadas, que cumple su período entre 1932 y 1938. En 1938 —para el período de 1938 a 1944— asume la presidencia un médico, el doctor Ortiz; como vicepresidente asume el doctor Castillo. Observen ustedes que, de 1938 a 1944, período en que a Justo lo suceden Ortiz y Castillo, si miramos un poco el mundo, vemos que, de 1936 a 1939, tenemos la Guerra Civil Española. Y de 1939 a 1945 tenemos la Segunda Guerra Mundial. El período del 36 al 39, para el cual asumen Ortiz y Castillo, es un momento difícil y complicado en el mundo. La Guerra Civil Española es, en realidad, una de las primeras manifestaciones de la oposición de dos tendencias. Por un lado, el naciente fascismo y, por otro lado, los conceptos liberales y democráticos. Ustedes saben que en 1936 hay un movimiento militar en España, que es capitaneado por un militar que se llamaba Franco, generalísimo de la guerra civil, y dividió a España entre los republicanos, que querían la república; se podría decir que la izquierda, el comunismo, el socialismo y una gran parte del liberalismo democrático estaba con los republicanos; y que con Franco estaban todos los fascistas, nazis, etcétera, donde la religión, el catolicismo, anticomunismo total jugó del lado del franquismo. Entonces, esto hizo que el resultado de esa guerra de tres años, tan cruenta, tuviera como resultado un millón de muertos. Pero no solo un millón de muertos. Pero… ¿cómo eran? Eran muertos españoles contra españoles. No era guerra de países ni de razas. No. Había una guerra profundamente ideológica. Franco tuvo el apoyo del nazismo y del fascismo. Hay toda una cantidad de anécdotas que no tengo tiempo de contar, pero que hacen muy clara esa división entre españoles. Y eso, en la Argentina, también se vivió. La inmigración española y la influencia española en la Argentina es muy importante. Quien está hablando se llama Méndez Mosquera, de origen

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gallego, un poquito castellano. Cuando se dio la Guerra Civil de 1936, yo era un purrete de seis años, pero veía a mis primos, mis tíos, mis abuelos, que eran mi familia católica, los republicanos. Y por otro lado, los franquistas. Y era una cosa dramática. Ese millón de muertos que hubo en España tenían acá tíos, primos, hermanos, etcétera. Es decir, la vivencia de la Guerra Civil Española fue muy fuerte. Y todo lo que significa la influencia en la Argentina, hay que tenerla muy en cuenta. Por ejemplo, la industria editorial argentina se fortifica con el aporte de la inmigración española. Emecé Editora, Editorial Sudamericana —López Llausàs—, Editorial Losada —Gonzalo Losada—, Santiago Rueda. Además, no solamente en esos años y en esta presidencia nacen las editoriales, sino que hay un problema ideológico atrás de esta etapa de la editorial argentina con gran influencia… Porque toda esta gente que hizo y fortaleció la industria editorial en esos años, era gente que huía del franquismo. Porque el franquismo se caracterizó por un enfermo y fanático control de las ideologías. Es decir, de los libros, de los autores. Y la Argentina se convirtió en el gran centro difusor de todo tipo de ideas. Sigmund Freud, por ejemplo, psicoanálisis, no se editaba. Santiago Rueda fue el primero que editó las Obras completas de Freud en la Argentina. Y el libro argentino se difundía a todo el mundo de habla hispana. En España, el libro argentino tenía dificultades para entrar por la censura instalada por Franco hasta su muerte. Piensen ustedes que Franco gana la guerra en el 39 y muere en el 75. Entonces, España, recién a partir de 1975 tiene la industria editorial que tiene hoy, que nos pasó por arriba. Las editoriales argentinas se vendieron, Sudamericana se vendió, Losada se vendió. Quedan muy pocas editoriales argentinas, a pesar de que la industria editorial argentina en este momento está en una situación de crecimiento. Pero lo que quiero decirles es cómo la

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Guerra Civil Española tiene influencia aquí en el país por una cantidad de circunstancias muy particulares. Siguiendo, entonces, con Ortiz y Castillo, tienen que actuar ya no frente a la Guerra Civil Española, sino frente a la Segunda Guerra Mundial, donde había un enfrentamiento de ideologías muy fuerte. Por una parte, Alemania con el nazismo, Italia con el fascismo, el imperialismo japonés en el Japón; Estados Unidos, y los aliados Estados Unidos, Francia, Reino Unido y la Unión Soviética, del 39 al 45, que realmente fue una guerra muy importante en contra, básicamente, de la infernal locura de Adolfo Hitler, que embarcó al mundo en esta contienda con millones y millones de muertos civiles, la masacre y el holocausto del pueblo judío entre otras cosas. Toda esa situación se vivió en la Argentina del 38 al 44, también con virulencia. ¿Cómo era la Argentina en ese momento, frente a esa situación internacional? ¿Cómo eran Ortiz y Castillo? ¿Qué apoyaban? Vamos a los hechos. En 1945 termina la guerra, y ese año la Argentina le declara la guerra a Alemania tras una posición expectante de la Argentina que no decidía. Esta presidencia de Ortiz y Castillo tampoco llega a 1944 porque en 1943 se da el segundo golpe militar con Farrell y Ramírez. Y detrás de éstos, casi con humildad, está la figura de Juan Domingo Perón que, en ese momento, era coronel, y después va tomando el poder. ¿Cómo era en 1943 la situación, y por qué Perón toma el poder y crece en el poder? Porque toda esta continuidad social y política venía muy retrasada. La Argentina, en cuanto a leyes sociales, estaba muy atrasada. Seguía un poco toda la estructura conservadora de estos años, de riqueza, etcétera. Y Perón, obviamente ve esto y toma una cantidad de medidas en pro de los trabajadores, y toma un poco la bandera de los trabajadores argentinos. La gran responsabilidad, con un gran apoyo. Cosa que preocupa a

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la cúpula militar dominante y se crean los antagonismos. Perón, por un lado, con la Secretaría de Trabajo y Previsión, y la cúpula militar que, en el 45, lo toma preso a Perón y lo manda a la Isla Martín García. Ahí nace la otra figura emblemática —posiblemente de este siglo— que es la compañera, la esposa de Perón, que es capaz de coordinar un movimiento que genera el 17 de octubre de 1945, en que por primera vez hay una manifestación popular fenomenal, que invade la ciudad de Buenos Aires y se crea esta especie de movimiento que le aporta Perón. Crece el peronismo. Perón es sacado de la Isla Martín García, llevado a la Plaza de Mayo, y ahí inaugura su primera salida al balcón y su famoso ‘¡Compañeros!’, que acompaña a la Argentina desde 1945, prácticamente hasta hoy… Ha sido un personaje importante, definitivamente trascendente. En 1946, un año después, hay elecciones. Este país complicado, dividido, etcétera, se divide, por una parte, en la Unión Democrática y, por otra parte, Perón. Y Perón, en esas elecciones, hace la elección más importante de todo el siglo XX. Llega a la presidencia con una mayoría absoluta, prácticamente con un apoyo democrático del voto popular. Y se establece la primera presidencia de Perón —1946-1952—. Ustedes saben que en el momento en que asume Perón, la Argentina tiene reservas impresionantes de oro y divisas, de modo que el gobierno de Perón asume una política distributiva de leyes sociales, etcétera, que parecen razonables. Cae un poco la administración de estas riquezas y que van disminuyendo a pasos agigantados. En 1952 debía haber elecciones. Pero, ¿qué pasa? ¿Qué dice la Constitución de 1853, la sabia Constitución de 1853? Dice que no se puede reelegir a un presidente sin que haya un período de seis años de otro presidente. Entonces, esto es una traba. Perón y su equipo está muy convencido de que estamos en el mejor de los mundos y que Perón tiene que seguir. Es un disparate que, después

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de seis años, se vaya esperando seis años. Algunos, muchos, dicen: ‘Nosotros tenemos mayoría en Diputados, tenemos mayoría en Senadores, tenemos mayoría de los votos… Entonces, ¿por qué no reformamos la Constitución? La Constitución es vieja. Modernicemos. Hay que modernizar’. Entonces, la cosa prende y Juan Domingo está encantado de que le hagan esa propuesta. Y, efectivamente, se plantea la reforma de la Constitución con toda una cantidad de temas, entre los cuales está la reelección. La reelección, que hace muy poco… Ustedes son chicos, pero hubo un tal… Méndez no [risas], Menem (Carlos Saúl Menem, presidente 1989-1995 y 1995-1999), que era famoso por la ‘re-re-re-re’… Como ustedes ven, en el 45, ya las cosas estaban así planteadas. Se propone, se vota, se reforma la Constitución y, efectivamente, se permite la reelección. Se realiza la elección para el período 1952-1958, y Perón gana, no tan fenomenalmente como antes, pero gana las elecciones y asume su segunda presidencia. Del 52 al 58, los problemas sociales, políticos, etcétera, recrudecen; la relación de la Argentina con el mundo es muy complicada. Y, por supuesto, siempre teníamos —ahora tenemos más— un cuerpo de ‘sabios’, con gorra, sable y qué se yo cuánto que, en un momento determinado, dice: ‘No, esto no va más, tiremos la Constitución…’. Y, entonces, en 1955, se da el tercer golpe militar, con Aramburu y Rojas en la presidencia de la Nación. Aquello se llamó ‘Revolución Libertadora’. Del 55 al 58 hay varios presidentes provisionales (Lonardi y Aramburu), hasta que en el 58 se dan elecciones y gana el doctor Arturo Frondizi. Frondizi comienza un período que debía terminar en 1964. La cantidad de golpes, presiones militares, etcétera, son tremendas, hasta que en el 62 se ve obligado a renunciar. Asume como presidente interino el presidente de la Cámara de Senadores. Y en 1963 hay elecciones nuevamente.

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Quiero decir que las elecciones de Frondizi, hasta las del doctor Illia, son elecciones obligadas, forzadas. Es decir, en 1955, la llamada Revolución Libertadora de Aramburu y Rojas veta todo lo que tiene que ver con el peronismo, su publicidad y su posibilidad de partido. Quiere decir que, cuando Arturo Frondizi gana, no entra como partido competidor que represente al peronismo. Frondizi pacta con Perón —que, a la sazón, estaba en Madrid— y que el peronismo apoyará su presidencia. Pero, de todos modos, Frondizi es un estadista extraordinario, da un impulso fantástico a la universidad, pero tiene muchas dificultades. Y, en el 62, tiene que renunciar. En el 63 hay elecciones que gana el doctor Illia. Hace una presidencia muy abierta, muy democrática, que es acusada de inacción, de lentitud, etcétera. Y, en 1966, se produce el cuarto golpe político militar del siglo XX, con el general Onganía. Detesto tanto a Onganía, que me he olvidado hasta su nombre. Si me tiraran en un sillón psicoanalítico me dirían ‘cómo te podés olvidar de Onganía!’ [risas]. El golpe militar del 66 es el que interrumpe esa universidad fantástica que había nacido a partir de Arturo Frondizi, la universidad del 58 al 66. En el 66 hay este otro golpe a la universidad, y está la Noche de los Bastones Largos. Onganía, con un gobierno realmente terrible… En el año 73, Aramburu, Lanusse… Aramburu es asesinado después de un conflicto tremendo. Lanusse desafía un poco a Perón. Perón está en Madrid, y se establece un vínculo, etcétera. Hay elecciones, gana Cámpora, renuncia y asume Lastiri —presidente de la Cámara de Diputados—, a los tres meses se presenta Perón en unas nuevas elecciones y, en 1973, asume Juan Domingo Perón como presidente luego de su exilio. Evita muere en el año 1952, muy poco tiempo después de asumir Perón. De modo que cuando Perón va al exilio, va a Paraguay, a Panamá y de

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allí a Madrid, donde reside en Puerta de Hierro. Se transforma en una especie de consultor político. Perón acepta, en 1973 asume la presidencia y, en 1974, al año, muere Perón y asume Isabelita. La fórmula que ganó en el 73 fue Perón-Perón, es decir, Juan Domingo Perón e Isabel Perón. Muere Perón, asume Isabelita y, del 73 al 76, hay todo un interregno. En 1976 se produce otro golpe militar, y asumen el poder Videla y sus adláteres llevando a cabo el conocido ‘Proceso de Reorganización Nacional’ que fue una cruenta dictadura. Este es el proceso y toda la lucha infernal, hasta que —estoy resumiendo un poco—, en 1983, gana Alfonsín en elecciones abiertas. Y la letra D, no de diseño, sino de Democracia, se instala definitivamente en el país. De Alfonsín, ustedes saben que tuvimos a Menem —y el menemismo—, la re-reelección de Menem, esos diez años feroces del menemismo. Después, en otro corte interesante… De la Rúa, Duhalde y hoy estamos en un nuevo período. Obviamente que todo este período, es un período que ustedes han visto de cerca, aunque muchos de ustedes nacieron en el 83… Esto que les he dibujado es un poco el descalabro nacional del siglo XX. Con cosas buenas, cosas malas, cosas horribles. Pero no es muy difícil si entendemos que el diseño o la gráfica es comunicación, acá, en todo este período, tiene que haber una serie de situaciones, de dislates, de idas y vueltas tremendas. En la parte audiovisual que vamos a ver se ve reflejado perfectamente donde las circunstancias políticas afectan también a la universidad durante el siglo XX.

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La universidad tiene una trayectoria muy importante en la Argentina, en la Universidad de Córdoba, etcétera, que llega al siglo XX con una gran energía, un gran prestigio. Y hay que marcar el año 1918, en Córdoba. Y nuevamente, no porque quiera hacer una apología política, sino porque quiero marcar un hito importante en la historia de la universidad. En 1918, en Córdoba, se da la Reforma Universitaria. ¿Qué es la Reforma Universitaria? Es un ordenamiento de la enseñanza, de la estructura educativa de la universidad, donde hay ciertos elementos básicos importantes. Uno es la autonomía; es decir, no depender, justamente, de todos estos vaivenes, sino tener un presupuesto y una independencia posible respecto de los problemas políticos. Está el régimen o sistema —me gusta más ‘sistema’— tripartito. Es decir, por primera vez, el alumno, el estudiante participa del gobierno de la facultad o de la universidad; los graduados y los profesores regulares, es decir, aquellos que han sido designados por concurso público y abierto… Esto forma los consejos directivos, que gobiernan la universidad; cada facultad tiene un consejo directivo. Este consejo directivo tiene representación de alumnos, graduados y profesores en mayoría y minoría; cuatro alumnos, cuatro graduados y ocho profesores, más el decano. Todos ellos constituyen el consejo directivo. Los alumnos, los graduados, los profesores se renuevan. Los alumnos, los graduados y los profesores

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también. Esto hace que haya una estructura de gobierno con participación de todos los claustros. El tercer punto de la Reforma, que es controvertido, es el ingreso irrestricto. Y digo ‘controvertido’ porque, en todo esto, hay una cosa que es muy importante. Esto era en 1918. Esto era en la Argentina de 1918. Esto era con el presupuesto de la Argentina de 1918. Esto era para el presupuesto que permitía esta posibilidad. En el año 2004, pienso que hay un problema en torno, básicamente, a la financiación. Esto es por lo que todos los grupos políticos, ya sean estudiantes, graduados, están pugnando, que es una participación mayor del Estado en el presupuesto de educación y de enseñanza. No nos equivoquemos. Si tenemos muchos problemas en la Argentina, el gran problema, desde mi punto de vista, es la baja de interés en la educación. Si la Argentina fue, en el siglo XX, lo que resulta de una suma de elementos, de estructura, de producción. Lo que hizo Onganía cuando destruyó la universidad que transcurrió del 58 al 66, fue realmente uno de los retrocesos más importantes que hubo en la enseñanza, la educación y la cultura argentinas Les voy a contar una cosa más personal, porque ustedes son muchos y quiero que no olviden… la Noche de los Bastones Largos, Onganía y la cultura de la universidad. La universidad del 58 al 66, a la cual yo pertenecía, era una universidad democrática, constructiva, donde había una serie de datos impresionantes que tenían que ver con la cultura. La Facultad de Ciencias Exactas era líder internacional. Las primeras computadoras argentinas eran de la Universidad de Buenos Aires. Se había creado Eudeba, que era una editorial gigantesca, hecha básicamente con una inteligente planificación cultural. Es decir, libros masivos a muy bajo precio. Productos muy buenos, a muy bajo precio y en mucha cantidad. Realmente tuvo un crecimiento formidable… cosas que se terminan.

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El golpe de Onganía fue en junio de 1966. Un mes después, todas las facultades, la de Arquitectura inclusive claro —ese momento, en el 66, era la Facultad de Arquitectura y Urbanismo; no existían las carreras de ustedes: la de Diseño Industrial, la de Imagen y Sonido, la de Diseño Textil—, era de Arquitectura y Urbanismo. Yo era vicedecano de la facultad en ese momento. Estábamos muy preocupados durante ese mes porque se oían comentarios de que iban a intervenir la universidad. Era una época muy fea, muy dolorosa; había bandas fascistas que acusaban a la universidad, a las facultades, a las nuestras, de comunistas, marxistas. Y como Onganía era un ‘iluminado’, pensaba que una de las cosas que tenía que hacer era sacar de cuajo a este grupo de inverosímiles comunistas y marxistas universitarios. Esa noche, la Noche de los Bastones Largos, fueron: una, Ciencias Exactas y otra, esta facultad, yo era vicedecano. Estábamos de noche, dando cursos normales en los galpones, que ahora están destruidos, ahí cerca de Retiro, y de golpe, yo estaba con mis alumnos, se abrió una puerta… Estaban todas las puertas cerradas; además, incluso poníamos tableros contra las puertas porque, a veces el viento las abría, y apareció un militar uniformado, le comuniqué que yo era la única autoridad de la facultad que había en ese momento, había varios colegas también, me acerqué y le dije: ‘Yo soy el arquitecto Carlos Méndez Mosquera, vicedecano, ¿qué pasa?’. Y nunca me voy a olvidar, me miró, levantó el fusil, me golpeó y gritó —me caí al suelo—: ‘¡Ataquen, ataquen!’. Y vinieron dos tipos avanzando, pateando a alumnos, a docentes. Una cosa de una brutalidad innecesaria y una violencia estúpida. Una cosa tan horrible… No tengo ningún resentimiento con respecto a eso, sino lo que digo, se lo digo a ustedes porque quiero que cada uno de ustedes sea un defensor de la universidad, de la democracia, de la libertad;

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y que nunca permitan que pasen esas cosas. Y que cuando vienen acá —del 30 al 43 vean que hay trece años, del 43 al 55 vean que hay doce, cuando del 65 al 76 vean que hay once, del 66 al 76 vean que hay diez—, nunca permitan que esa secuencia siga. Ustedes son ciudadanos. No hay resentimiento, no hay violencia, soy un hombre de paz, quiero paz. Pero, así como ustedes tienen que decir: ‘Nunca más puede pasar, esta es nuestra casa, esta es nuestra cultura’, así como judíos o no judíos tenemos que decir: ‘Nunca más un holocausto’, también tenemos que decir: ‘Que nunca más avance la brutalidad’. Hablemos un poco de arte. El XX fue un siglo divino, con cosas buenísimas, con cosas terribles, con una universidad arriba, con un arte moderno arriba. No tengo tiempo de contarles demasiado lamentablemente. Hablemos un poco de arte. A principios de siglo —los años 10, los 20—, la Argentina venía de un siglo XIX en el que, como la universidad, como la cultura, el arte era una manifestación importante, con escuelas de pintura muy académicas, porque es obvio, lógico, natural, con gran influencia del academicismo europeo. Las raíces y la cultura argentinas tienen raíces profundas en la cultura europea. Nada de la cultura estadounidense, mucho de la cultura europea. No por problemas sociales, sino por problemas culturales. La cultura de Estados Unidos se estaba formando también. En cambio, en Europa los países habían recorrido un gran trecho, habían formado escuelas, la academia francesa tenía una influencia y una importancia muy grandes porque eran las escuelas de referencia de la Argentina y de las escuelas de bellas artes que nacen en el siglo XX, por ejemplo, la escuela de arquitectura. Por eso, cuando miramos a la cultura, no empezamos de la vieja cultura, sino con algunos contados efectos renovadores. De gente, de

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pintores que empiezan a vislumbrar un cambio hacia la modernidad. Este es un clásico, Thibon de Libian (Valentín Thibon de Libian, 1889-1931) es un pintor de mucha fama que está como despegándose de la tradición de la representación académica. Se lo cuento a ustedes porque tiene mucho que ver con lo que hacía Toulouse-Lautrec a fines del siglo XIX. Lautrec, un gran afichista que pintaba, y la técnica de él era muy parecida a la técnica utilizada por Thibon de Libian en este ejemplo, con sus figuras blancas, con el goauche, también el material, tratando de no preocuparse por el detalle de la figura del fondo, sino por el clima. Es cuando los impresionistas descubren el aire libre; cuando los impresionistas empiezan a tener sensaciones de luz cromática, se produce el cambio, se crea una nueva visión de la pintura y del objeto. Esto es lo que está pasando en ese momento con Thibon de Libian. Influencia. Un gran pintor: Alejandro Schulz Solari (1887-1963), conocido como Xul Solar. No hay un problema representativo, sino un problema básicamente creativo. En Xul Solar hay una gran influencia del surrealismo; hay una gran influencia del gran pintor de la Bauhaus, Paul Klee, o un paralelismo con él. Hay una cosa onírica, hay un desprendimiento. Y todo esto, la pintura anterior, esta pintura, tiene que ver con el contexto de la comunicación, de la gráfica y de la cultura de ese momento. En 1924 se produce una revolución en el arte. Aparece un hombre, Emilio Pettoruti (1892-1971), que viene de Francia, de Italia, de convivir y formarse con el cubismo de Picasso y Braque, con el futurismo italiano de Severini, de Balla. Vuelve y hace una exposición —en la calle Florida, en la galería Witcomb, una importante galería— de cuadros que uno podría clasificar en este momento como pertenecientes al cubismo. Una gama de color muy particular. Pettoruti es uno de los pintores modernos más

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reconocidos, que incluso puede llegar a verse hoy en museos, en el museo MALBA… Este es un museo que tendrían que visitar porque tiene muchas cosas interesantes para un futuro diseñador gráfico. Esta exposición coincide con el nacimiento de una revista cultural de poetas, escritores, críticos de arte, que se llamó Martín Fierro, que generó el movimiento Martín Fierro en la pintura y en el arte, discutido, atacado. En esos años, en los 20, la cultura, los conciertos, tanto en París como en Londres, generaban polémica. Los pintores se gritaban, los músicos también, toda una cosa de mucha energía. También a principios de siglo nace la revista Caras y Caretas (1898), que es la revista política. Piensen ustedes en comunicación, piensen en medios, y piensen en 1900, 1910, 1920; piensen en la tecnología, solamente en blanco y negro, solamente un concepto abstracto, no hay offset, no hay fotograbado. La fotografía estaba en pañales. Quiere decir que la ilustración y el dibujo son los medios que aún siguen en los primeros años del siglo XX, arrastrando todo el siglo XIX, que fue el siglo de la ilustración. Al mismo tiempo, esta es una revista política. Entonces, el dibujante toma como tema la circunstancia actual de la política en ese momento. Observen ustedes el logotipo, que responde a unas características gráficas muy próximas al Art Nouveau, Caras

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y Caretas… En cuanto a la diagramación, el título encaja en la parte superior. Y nacen los grandes ilustradores. Un dibujo a color es costoso y complicado incorporarlo dentro de la revista Caras y Caretas—. Un excelente dibujo de Ramón Columba quien fue uno de los dibujantes de Caras y Caretas más destacados. Era taquígrafo del Congreso de la Nación y se pasó años y años haciendo dibujos de los distintos personajes de la política argentina. Hay un libro en dos tomos que se llama El Congreso que yo he visto, de Ramón Columba, que se los recomiendo porque es una maravilla, no solamente gráfica sino histórica. Es interesante ver esta página que elegí porque hay algunos personajes que merecen mencionarse. Este presidente es Agustín P. Justo, el presidente que sucede a Uriburu con el golpe militar. Acá al lado está Marcelo T. de Alvear, disfrazado de señora gorda, con collar, pulseras, etcétera. Acá, como metido entre bambalinas está Alfredo Palacios. ¿Quién era Alfredo Palacios? Alfredo Palacios era diputado, representante del socialismo argentino, una minoría, siempre con mirada adusta; de una austeridad y una honestidad impensables. Y el texto dice —presidente Justo—: ‘Hagan juego, señores’. La metáfora de esta imagen es que la Argentina está en juego, el presidente está jugando bajo la mirada adusta de Palacios, socialista, con

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la distracción y complacencia de la señora gorda, Alvear, de un radicalismo en decadencia, y con todo el ‘gallinero’ político que está representado en esta imagen. Y esta es una pieza espectacular: Alfredo Palacios, socialista activo, de Ramón Columba —esta es la inicial—, con su chambergo, melena, bigote, todo de negro, era incorruptible. Otra revista notable de esa época, junto con Caras y Caretas, es PBT (1904). El logotipo de PBT es más moderno, distinto; no tiene serif, no tiene gracia. Además, el formato de la revista, yo no diría que es pocket, formato de bolsillo, pero es más pequeño. Una revista pequeña, con una cubierta a color, pero siempre con ilustraciones. ¿Cómo era un aviso, cómo era la publicidad, cómo era la gráfica en ese momento? Respondía a la tecnología de ese momento. Como les dije, no había fotografía, no había técnica de fotograbado, no había rotativa. Eran todas impresiones planas de planchas metálicas. Y, entonces, surgió el ilustrador de originales, todos los trabajos hechos en pluma para que pudieran imprimir… Estos son dibujos. El producto no está fotografiado, está dibujado. Acá hay una vinculación estrecha entre la gráfica y el Art Nouveau —arte nuevo—, esta otra muestra del tema floral, orgánico. Y después, por supuesto, el texto, el copy ingenuo. Pero esta es la gráfica de los 10, de los 20, de los 30, atada a la tecnología.

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Durante menos de una década vino a la Argentina un gráfico afichista llamado Lucien Mauzán (1883-1952); ahí está escrito el nombre. Con esta pieza y otras de productos de la época abrió un panorama muy importante durante los años 30; trajo el concepto de afichismo francés a la Argentina. El texto aclaratorio es como el esquema de Lucian Bernhard, que hizo Stiller por ejemplo, zapato, que puso zapato, colores muy contrastados; acá hay marcas. Y después hay una idea de comunicación publicitaria. Es decir, Geniol, evita el dolor —acá abajo— a este señor, especie de ‘el Flaco’ de ‘El Gordo y el Flaco’, que se quita el dolor porque toma Geniol, indudablemente es una pieza representativa de la historia del diseño gráfico. Los 50. ¿Cómo eran los 50? Una ciudad se caracteriza por la gráfica urbana, por la publicidad. En estos años había todavía una ciudad limpia, una ciudad no abarrotada de avisos desorganizados. Por ejemplo, existían las garitas, con sus estructuras en el medio de la calle. En la garita había un personaje, que era el policía. Era el personaje que dirigía el tráfico. Tenía uniforme azul, mangas blancas para que el personaje que manejaba el auto, el conductor, lo viera. Hacía boletas, una cosa extraña [risas]. Era honesto y hacía boletas. Esta es una foto del año 1950, hace 54 años. Así era Buenos Aires. El buzón, cómo era, también

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era un elemento de la ciudad de Buenos Aires. Ustedes, a lo mejor, en Recoleta vieron esas cabinas telefónicas que son copiadas de los ingleses. Este diseño de cabinas, en rojo, es de Londres. Acá había elementos característicos. Una ciudad tiene siempre elementos característicos. Hay que cuidar la polución espantosa que hay hoy, hay que empujar hacia un ordenamiento visual porque la ciudad, hoy, no es esta paz; es un caos total. Otro elemento del diseño vernáculo típico nuestro, argentino, como el bife y como la empanada, es el colectivo. Ese colectivo raro, pintado, como los camiones fileteados con frases, son todos elementos característicos típicos de la gráfica argentina de esos 50, 60, que va perdiendo identidad. Algunos grandes personajes. Dante Quinterno (19092003) y Patoruzú: el gran dibujante y el gran personaje argentino. Los estadounidenses tienen a Walt Disney y tienen al Ratón Mickey, tienen al Pato Donald. Los argentinos tenemos a Patoruzú: indio, gaucho, sano, rico, fuerte, que pelea por la verdad, que tiene ese sobrino, Isidoro Cañones, que vive de él, que no trabaja, que es un vago. Pinta un poco el bien, el mal, la familia argentina. Dante Quinterno fue un gran creador e hizo mucho por la gráfica argentina.

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Otro personaje más moderno, de los 50 también, es Divito (1914-1969). Divito, dibujante que creó la revista Rico Tipo. Esa revista, Rico Tipo, y Divito representaban lo que era la Argentina, el Buenos Aires, sobre todo, de los 50 o 60. Gran dibujante, creó el hombre Divito, el hombre Rico Tipo, personajes con hombreras, con pantalones teñidos, con taco, con cintura… Había un sastre que vendía ese tipo de ropas que eran una moda. Por otra parte, las chicas Divito. Ustedes, que les pregunté la edad, sobre todo los varones, lo lamento por ustedes, pero yo vivía en la época en que había estas muchachitas [risas]. Era la representación de las maravillosas muchachas porteñas. El 66, se acuerdan de mi enemigo Onganía, ¿no es cierto? Ese ser deplorable… Un gran dibujante, que todavía vive y que todavía ilustra en muchos periódicos —entre otros, Clarín— con el sobrenombre Landrú, cuyo nombre verdadero es Juan Carlos Colombres (1923), tenía una revista en los 60, que se llamaba Tía Vicenta. Era una revista de sátira política. Cuando viene el golpe de Estado, el 17 de julio hace un número donde dice: ‘Estas botas están hechas para caminar’. (Juan Carlos), por Juan Carlos Onganía… Tía Vicenta, la revista, y hace un chiste en la tapa. Quiero aclarar que a Onganía lo llamaban ‘la morsa’ porque tenía una especie de labio leporino y tenía un

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bigotazo… y casi casi como si fuera una fotografía de Onganía [risas], una morsa le dice a otra: ‘Al fin tenemos un gobierno como Dios manda’. Ahora, acá comete varios errores, pero el más grave es, en una revista, mencionar a Dios y al gobierno, meterse con palabras sacrosantas que nunca podían decir, la censura… Bueno, cuando vio esto, se enteró de esto, inmediatamente mandó a poner preso a Landrú. La revista fue requisada de todos los quioscos y cerraron la publicación. Esta es la Argentina increíble. Después de la guerra del 45, en los 50, 60, una editorial, la Editorial Abril, es pionera en lo que llamamos comics, revistas Cine Misterio, Rayo Rojo, Sargento Kirk, etcétera. Contrata a tres grandes dibujantes italianos de gran éxito. Uno de ellos es Hugo Pratt, autor de esta ilustración; otro es Ongaro y otro es Campani. Ongaro y Campani salen un tiempo y después vuelven, y Hugo Pratt está muchos años entre nosotros y crea al Sargento Kirk, con todos sus personajes. Tuve la suerte y la oportunidad de convivir mucho con él gracias a esto. Murió de cáncer en Suiza. En el 66, justamente, se fue; volvió a Europa, trabajó mucho en Londres. Hay libros de él, fantásticos. Yo les recomiendo —porque, a veces, el libro está lejano del bolsillo de ustedes— que vayan a librerías de viejo, en donde se van a encontrar, seguramente, con algún Caras

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y Caretas, algún Rico Tipo, algunas de las revistas dibujadas por Hugo Pratt, seguramente por monedas. Entonces, pueden llegar a comprarlas, tenerlas. Porque es bueno tener estos productos. Como les decía, Hugo Pratt es un personaje estudioso de todos sus temas, cuando él tenía que dibujar, por ejemplo, algo que tuviera que ver con los indios canadienses, estudiaba hasta el máximo. Era una enciclopedia viviente de los detalles, de la tipografía, la letra de él, la escritura.

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Esquemas gráficos realizados por Carlos A. Méndez Mosquera durante sus clases. Estos gráficos representaban el trazado cronólogico de la clase, indicando —con colores,

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trazos, símbolos y hasta la ubicación de la información— los planos de interés sociales y culturales para entender cada momento y sus respectivos contextos.

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En el 24 entonces

se realizó aquella exposición con Pettoruti a la cabeza, con la revista Martín Fierro. Veinte años después, en 1944, aparece esta otra revista, Arturo. Este es un dibujo de Tomás Maldonado (1922). Maldonado es un creador importante de la Argentina, pintor concreto, estuvo trabajando hasta el año 1954, en que se va a Europa. Es, justamente, uno de los que renueva la Hochschule für Gestaltung, la escuela de alto diseño en Ulm. La revista Arturo es el primer documento donde aparece el arte concreto, el movimiento de arte concreto. Estos son los representantes del movimiento de arte concreto. Tomás Maldonado; Alfredo Hlito; Enio Iommi, un escultor que aún vive; el hermano de Enio Iommi, Claudio Girola, falleció; Espinosa; Edgar Bayley, el hermano poeta de Tomás Maldonado; Espinosa, escultor. Este es un grupo humano fantástico… La pintura de Tomás Maldonado de los 45, el tema del marco. Acá hay dos cosas: primero, la abstracción, la no figuración, el trabajo con elementos no figurativos. Y, segundo, el tema de composición. Ese lenguaje impactó mucho en los años 50. También Alfredo Hlito; representa ritmo, secuencia, color, organización del plano, estructura del plano. En 1948, Tomás Maldonado diseña la revista Ciclo, este es el número 2 y último, del año 1949. El logotipo es muy elemental, la O, un círculo, una circunferencia, prácticamente las letras derivan de esa estructura. Hay un purismo; arte, arquitectura y pensamiento moderno. En Buenos

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Aires se rompe el tema del purismo como cosa conflictiva. Recuerden ustedes que el mismo purismo viene importado de Alemania, de la Bauhaus. Recuerden ustedes que Herbert Bayer es el que dice que si ‘A es igual a’, ¿por qué tenemos alfabeto? Una mayúscula, una minúscula. Y todo este movimiento alemán, suizo, con Jan Tschichold a la cabeza, también, y la influencia en la gráfica de los años 40, 50, de la Argentina, a la cual pertenece este ejemplo. También Mondrian, el héroe del neoplasticismo europeo. Esto les va a resultar interesante, es un aviso antes de la utilización de la computadora. La computadora se empieza a incorporar en los 80 en el tablero y en la mesa de dibujo de agencias de publicidad y de gráfica. Entre el 80 y el 85 empezó la instalación importante… del 85 en adelante. Cuando concebimos este aviso, yo tenía la cuenta —y todavía sigo asesorándolo— de FATE. FATE era y es la compañía de neumáticos argentina, la única compañía argentina. Sus competidores son todos extranjeros: Goodyear, Firestone, US Royal, Pirelli, etcétera. Entonces, esta cualidad de argentinos la incorporamos en la pieza gráfica. Decir ‘FATE tiene calle’ era para nosotros un poco… que es nuestro, que tiene calle… y la ilustración es el casamiento, el pasaje de la traza del neumático al empedrado de una calle. Si este tema creativo lo

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tuviéramos que resolver hoy, con la computadora se resuelve muy fácilmente. Pero en estos años en que hice esto, había que tener el negativo, había que superponer otro negativo al fotograma, imprimirlo, copiarlo y, después, empezar a hacer pruebas y retocar a pincel. Todo este pasaje. Entonces, se notan imperfecciones. Otra cosa notable de los cambios de los tiempos es esta. FATE se posicionó desde el 63, en que yo lo tomé, hasta los 80, como ‘FATE, el neumático argentino’. Había un respeto por lo argentino, por el diseño argentino, en los 70. Después, cuando empezó la importación y cuando empezó el facilismo del menemismo y el uno a uno, etcétera, hubo un cambio muy importante en el mercado, en que lo argentino entró en crisis. Y tuvimos que cambiar ‘el neumático argentino’ por ‘FATE, calidad internacional’. Me acuerdo de las investigaciones de mercado que tuvimos que hacer. Este es Rómulo Macció, uno de los importantes pintores argentinos de hoy, de gran influencia en la gráfica. Una interesante pieza gráfica pegada por toda la ciudad, donde un pintor toma, deshace el afiche y hace un collage. Es, un poco, esta cosa del collage de Picasso, cuando toma un diario actual y lo incorpora a la pintura. Ronald Shakespear, que ha presentado hace pocos meses un libro formidable que prologué, que se llama Señal

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de Diseño, trabajó en los 60 conmigo. Esta es una de las piezas que, a pesar de los años transcurridos, casi 40 años, sigue teniendo lo que yo diría el estilo de Ronald. Es decir, hay muchos corazones felices, es una tarjeta de fin de año, se abre en dos, hay dos enormes corazones y dice: ‘Algunos son más felices que otros’. Y esto se abre y muestra la última imagen, que dice: ‘Estudio Shakespear le desea muchas felicidades para 1965’. Esta es una pieza hecha en el 64, hace cuarenta años. Y, cuando uno mira esto, y mira la gráfica del estudio Shakespear y encuentra que constantemente hay estas metáforas gráficas, con gran ternura en la comunicación. Este es un afiche hecho por Ronald Shakespear para SIAM. SIAM era una de las empresas manufactureras más importantes de los años 60. En 1963 dirigí, organicé Agens, que era la agencia publicitaria del grupo Siam Di Tella. E hicimos este afiche, Ronald hizo este afiche. Alfredo Alcón hizo Hamlet, y necesitábamos una fotografía de Alcón. Entonces, cuenta Ronald que lo llamó a Alcón para coordinar para sacar una fotografía. Entonces, llama y dice: —Hola, ¿quién habla? —Shakespear. —Por qué no te vas un poco… [risas]. Parece que estuvo tres días tratando de decirle que

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no, que él era Ronald Shakespear, que no tenía nada que ver, que no era una cargada [risas]. En el año 63 inventé la revista summa, que es una revista de arquitectura y diseño. Y este es el número 1. Es fantástico, desde el 63 pasaron tantos años. Y el concepto de la revista, el logotipo, es este eje vertical, la cartulina ilustración brillante, la tinta mate, el número 1, que es un poco el heredero de la síntesis de la marca. Hoy en día, esto es casi aburrido. Un trabajo mío, del año 56, con gran influencia de la escuela suiza, del módulo, la modulación, la identidad corporativa. FATE fue, prácticamente, la primera empresa argentina con un proyecto de identidad corporativa, de marca, de logotipo, de señalización en vía pública, de gráfica, de diseño de los envases, de los informes, etcétera. Esta es una pieza fantástica. Lo importante es cielo, paisaje y la ruptura muy sintética. El centro de arte del Instituto Di Tella, donde Juan Carlos Distéfano, gráfico extraordinario que ahora se dedica exclusivamente a la escultura, hizo una serie de trabajos que marcó una época. Este es el premio Di Tella. Al desenfocar se ve la idea, el premio Di Tella… estos son divertimentos del diseñador gráfico. Esto es de Rubén Fontana. Rubén Fontana es un excelente tipógrafo, que trabajó en Agens, trabajó en mi agencia, y se desarrolló

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en el Instituto Di Tella. En la actualidad, dirige y ha creado una importante revista que se llama Tipográfica. El Di Tella cerró. En el 66, Onganía. En el 67, ya el Instituto Di Tella cerró. Creo que esta es la última pieza. Y creo que como golpe gráfico, incorporación del diseño gráfico en esta breve historia del diseño gráfico argentino, está la señalización de Buenos Aires, que realizaron conjuntamente González Ruiz-Ronald Shakespear. Creo que la señalización de Buenos Aires es un hito muy importante, masivo, que puso a disposición del público, incorporó en todo el país la señalización como una herramienta y un elemento; es un hito importante. Algunos unos años después, la creación de la carrera de Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires. Creo que la señalización de Buenos Aires y la creación de la carrera de Diseño Gráfico constituyen como un momento importante de madurez del diseño gráfico argentino. Ya a partir de la señalización de Buenos Aires, el diseño gráfico argentino entra en carne con nuestro país, nuestra ciudad. El diseño no es una cosa abstracta, sino concreta. Ahora vienen cinco minutos de una cosa un poco personal. Es un homenaje a un diseñador gráfico argentino. Este es Méndez Mosquera, hace mucho [risas]. Esta es la iglesia de Santa María della Salute, en Venecia, esto es Venecia. Y

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este es el personaje que murió hace más de diez años, Tom Gonda, que es uno de los grandes diseñadores gráficos de la historia del diseño gráfico moderno. Estábamos ahí, en Venecia, con mi amigo. Tom Gonda fue un húngaro de origen judío, que llegó a Buenos Aires escapando de la guerra, después de la guerra, después del 45. Un individuo de una enorme sensibilidad. Estos son dibujos. Este es Tom Gonda. Son dibujos de la realidad, dibujos de la playa de Mar del Plata, tomados hace muchos años, son dibujos de la década del 50. La típica silla, la economía de línea. Tom viajaba siempre con una o dos cámaras fotográficas, lápiz y un cuaderno. Se la pasaba tomando notas, dibujando. Este es otro ejemplo fantástico de la versatilidad de Gonda. El manejo del texto, la representación. En este caso, el dibujo con acuarela. De nuevo, con tan pocas líneas lograr todo. Esta es la síntesis del diseñador gráfico, una comunicación que, con muy pocos recursos, se transforma en realidad total. El Buenos Aires de los 50 […] carteles, una sidra […]. Un trabajo de Tom Gonda para una muestra de diseño gráfico japonés, donde toma el círculo como elemento fundamental, que acá lo reemplaza como para […]. Miren todo esto, fin de la década del 40 y primeros cinco años de los 50. […] que es joven, tiene más de 50 años. Cuando en 1955 se va de Buenos Aires a Ulm, a

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la escuela de alto diseño, la Hochschule für Gestaltung, ahí, bajo la tutela de Tomás Maldonado, se encarga de la gráfica de todas las publicaciones de la revista Ulm. Que, por supuesto, encara con una racionalidad… Esto es A4, 21 × 29,7, todo estructura modular. Con Gonda viví muchísimo, lo visité en Alemania. Cuando cierra Ulm, él se muda y lo nombran director de arte de la Pirelli en Italia. Y vive muchos años en Milán. Cada tanto iba a visitarlo, compartíamos cosas. Después se va a Estados Unidos con una novia que, al final… Él era muy mujeriego [ risas], la novia lo dejó, lo abandonó por otro. Entonces, yo iba a visitarlo. Tenía en el Village un loft lindísimo, muy humilde pero muy lindo, con mesas de dibujo, etcétera. Él captó lo estadounidense, era un gran analista. Entonces, hizo este afiche, que es una pieza formidable, que también muestra la economía, la inteligencia. Ustedes saben que en los billetes de Estados Unidos, en las monedas de Estados Unidos, hay una frase que dice: ‘In God we trust’. Es decir, ‘En Dios, nosotros creemos’. La afirmación típicamente estadounidense. Y Gonda, que transformó este dicho estadounidense en ‘In Gold we trust’, ‘En el oro, nosotros creemos’. Es una gran pieza gráfica, una enorme crítica a una mentalidad, a una cultura. Y por último, y esto se lo dejo de regalo a ustedes, un afiche que estaba diseñando en su loft, trabajando con los colores… Una frase de Goethe, del alemán Goethe, que dice: ‘No hay nada más espantoso, no hay nada más aterrador que la ignorancia en acción’. Yo, en la cátedra, muchos de nosotros creemos firmemente en eso y, por eso, nos dedicamos con mucho cariño, con mucho afecto, a formar, a acompañarlos a ustedes y decirles a ustedes: ‘Por favor, ustedes sean la inteligencia en acción’. Dejen muy lejos la ignorancia. Muchas gracias. [Aplausos].

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EPÍGRAFES

1. Carlos A. Méndez Mosquera. Isotipo de Ediciones Infinito, 1954. 2. Estudio Onda: Carlos Fracchia, Lorenzo Gigli, Rafael Iglesia. Isotipo para Siam Di Tella, 1962. 3. Guillermo González Ruiz. Isotipo de Canal 2, 1965. 4. Tomás Maldonado. Isotipo AXIS, 1951. 5. Tapa del Catálogo Exposición 4 evidencias del Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella. 6. Alfredo Hlito, Tomás Maldonado, Carlos A. Méndez Mosquera. Tapa del primer número de nueva visión, 1951. 7. Tomás Maldonado. Boletín CEA 2, 1949. 8. Tapa del primer número de la revista Ciclo, 1948. 9, 10. Tomás Gonda. Tapas de Bunka, revista de cultura japonesa, 1957. 11. Tomás Maldonado. Tapa del Catálogo de la Exposición Arquitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo, 1949. 12. Carlos A. Méndez Mosquera. Tapa del libro 9° Congreso Panamericano de Arquitectos SCA, 1954. 13. Valentín Thibon de Libian. La presentación, 1918. 14. Emilio Pettoruti. El pintor argentino Xul Solar, 1920. 15. Xul Solar. Árbol de la vida astrológico, 1954. 16, 17. Caras y caretas, 1890 y 1908. 18. Ramón Columba. El Congreso que yo he visto (1934-1943) (fragmento). 19. Martín Fierro, Nº 1, 1924. 20. PBT, 1916. 21. Alfredo Palacios. Caricatura de Ramón Columba. 22, 23, 24. Lucien Mauzán. Fernet-Branca; Naranja Bilz, c. 1930; Geniol, para la agencia Exitus, c. 1929. 25. Fotografía: Ciudad de Buenos Aires años 60, policía en su garita dirigiendo el tráfico. 26, 27. Dante Quinterno. Patoruzú. Isidoro Cañones. 28. Guillermo Divito. Personajes del caricaturista (dibujos). 29. Fotografía: Guillermo Divito, creador de la revista Rico Tipo y una de sus famosas ‘chicas Divito’.

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30. Landrú. Tía Vicenta, 1966. 31. Tapa Rayo Rojo, 1949. 32. Hugo Pratt, Sargento Kirk, 1962. 33. Hugo Pratt, Sargento Kirk, «Los jinetes de la venganza», viñeta, 1963. 34. Tomás Maldonado. Sin título, témpera sobre cartón, 1945. 35. Alfredo Hlito. Formas y líneas en el plano, óleo sobre tela, 1952. 36. Tapa Arte Concreto Invención. 37. Anuncio publicitario de AXIS, revista Nuestra Arquitectura, 1952. 38. Tomás Maldonado. Tapa revista Ciclo, número 2, 1949. 39. Tomás Maldonado. Tapa revista Arturo, número 1, 1944. 40. Carlos A. Méndez Mosquera. Tapa revista summa, número 1, 1950. 41. Tomás Maldonado. Tapa revista ulm 8/9, 42. Cícero Publicidad. Afiche Fate ‘Tiene calle’. 43. Ronald Shakespear. Afiche para Hamlet, 1963. 44. Guillermo González Ruiz. Campaña institucional de Siam diseñada en Agens, 1964. 45. Cícero Publicidad. Pieza gráfica para el lanzamiento de Cinzano Soda ‘con alma y vida…!’. 46. Juan Carlos Distéfano. Pieza gráfica para la exposición De Daumier a nuestros días, 1960. 47. Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana. Pieza gráfica para Premio Di Tella 64, 1964. 48. Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana. Pieza gráfica Memoria 67, 1967. 49, 50. Guillermo González Ruiz, Ronald Shakespear. Señalización de Buenos Aires, 1971-72. 51. Fotografía: C. A. Méndez Mosquera y T. Gonda en Venecia, c. 1970. 52. Tomás Gonda. Pieza gráfica ‘In Gold we trust’, 1963. 53. Tomás Gonda. Dibujo a lápiz.

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Apéndice

Hitos mundiales Cronología Sobre el autor

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HITOS MUNDIALES QUE MARCARON LAS PRIMERAS SEIS DÉCADAS DEL SIGLO XX

1. LOS AÑOS POSTERIORES A LA PRIMERA GRAN GUERRA DEL SIGLO XX 1918 En Inglaterra se concede el derecho del voto a la mujer. Fin de la primera Gran Guerra del siglo: 14 septiembre: Austria firma la paz, Bélgica lo hace el 25 y el 6 de noviembre, Alemania. Se proclama la República de Berlín. Los bolcheviques ocupan Lituania, Letonia y Estonia. The Original Dixieland Jazz Band viaja a Europa introduciendo el jazz. Osvald Spencer publica La decadencia de Occidente. Tristan Tzara: Manifiesto Dadá. Picasso y Joan Miró se conocen en Barcelona. El primero se casa con Olga Koklova. Muerte de Gustav Klimt (n. 1862). Muerte de Egon Schiele (n. 1890). Muerte de Apollinaire (n. 1880). Muerte de Otto Wagner (n. 1841). 1919 Empieza la predicación del Mahatma Gandhi en la India. «Ley Seca» en Estados Unidos. Benito Mussolini crea los «fascio de combate». Firma del tratado de paz en Versalles con Alemania. Desintegración del átomo por Rutherford. André Fride publica la Sinfonía Pastoral. Bertrand Russell: Introducción a la Filosofía Matemática. Gropius funda en Wimer el Bauhaus.

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por Carlos A. Méndez Mosquera

2. LOS AÑOS 20 1920 Se crea la Sociedad de las Naciones. Consolidación de los bolcheviques (reconquistan Odesa, Azerbaijan, Kiev; invaden Ucrania). Ghandi lanza su primera campaña de no colaboración. Preliminares de paz ruso-polaca y tratado de paz ruso-finlandés. Primeras emisiones radiales públicas en U.S.A. e Inglaterra. Keynes publica Las consecuencias económicas de la paz. Sinclair Lewis: Calle Mayor. Charles Chaplin: El pibe. Diaghilev estrena Pulcinella de Stravinsky con vestuario y decorados de Picasso. Man Ray realiza los primeros fotogramas. 1921 Luigi Pirandello. Seis personajes en busca de un autor. John Dos Passos. Tres soldados. Gran Remate de las colecciones Uhde y Kahnweiler en París con éxito de ventas del cubismo (32 pinturas son de Picasso). Primera Exposición Miró en París. Erich Mendelsohn construye la Torre de Einstein en Rotterdam. 1922 Mussolini toma el poder. Rusia se convierte en URSS. Disidencia entre el socialismo y el comunismo francés que los… en la CGT. Tiempo de los conservadores en Inglaterra. Henry Bergson: Duración y simultaneidad. Alban Berg. Finaliza la composición de la ópera Wozzeck. James Joyce publica Ulises.

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Sinclair Lewis: Babitt. Gabriela Mistral: Desolación. Juan Ramón Jimenez: Poesías. Primera construcción de Le Corbusier (Maison Ozenfant, París, Francia). 1923 Golpe de Estado de Primo de Rivera instaurando la Dictadura Militar en España. Jorge Luis Borges publica Fervor de Buenos Aires. Picasso conoce a A. Bretón y pinta su retrato. Arnold Schönberg introduce el sistema dodecafónico Cinco piezas para piano, op. 23. Muere Gustave Eiffel (1832). Muere Whistler (n. 1834). Exposición «De Stijl» en París. 1924 El Lissitzky diseña el afiche «Tinte Pelikan». Por primera vez se trasmiten fotografías a través del Atlántico por telegrafía sin hilos. Inglaterra reconoce a la URSS. André Breton publica el Manifiesto Surrealista. Muere Lenin. Eugene O’Neil: El deseo bajo los olmos. Thomas Mann: La montaña mágica. Kurt Schwitters comienza la primer construcción Merz. Muere Lewis H. Sullivan (n. 1856). 1925 El fascismo es convertido en Partido único. Sufragio universal en el Japón. Herbert Bayer diseña en el Bauhaus el alfabeto «universal». Hitler publica Mein Kampf (Mi lucha). Kafka: El proceso.

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Sergei Eisenstein: Acorazado Potemkin. Charles Chaplin: La quimera del oro. Ortega y Gasset: La deshumanización del arte. El Bauhaus se traslada a los nuevos edificios proyectador por Walter Gropius en Dessau. Alban Berg: Estreno de Wozzeck. El «Art Decó» es exitosamente presentado en la Exposición Internacional de Artes Decorativas de París. Cassandre diseña los afiches «Pivolo» y «L’Intransigeant». Jan Tschichold publica en Leipzig su artículo «Elementare Typographie». 1926 Renovación del tratado ruso-germano (Rapallo). Golpe de Estado en Portugal (Gómez da Costa). Golpe militar y dictadura en Grecia. Golpe de Estado en Lituania. Encíclica de Estado en Lituania. Primera exposición de Arte Abstracto en Zurich. Primer concierto para piano de Béla Bartók. Fritz Lang: Metrópolis. Muere Antoni Gaudí (n. 1852). Afiche de Herbert Bayer «Kandinsky Geburtstag». 1927 Chang Kai-Chek se apodera de Shangai y Nankin. Ruptura de relaciones diplomáticas entre China y URSS. Ejecución de Sacco y Vanzetti (Estados Unidos). Lindberg une en avión Nueva York-París. Herbert Bayer realiza la cubierta-fotográfica para Bauhaus Nº 1. Primera Exposición de Paul Klee en París. Piet Zwart diseña su propio logotipo. El Cantor de Jazz. Primera película sonora, con Al Johnson. Martin Heidegger: El ser y el tiempo. Jean Cocteau: Orfeo. Hermann Hesse: El lobo estepario.

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Picasso realiza el álbum de dibujos: «Las Metamorfosis». Muere Hermann Muthesius (n. 1861). 1928 Trotski es deportado a Asia. Walter Gropius, Laszló Moholy-Nagy, Herbet Bayer y Marcel Breuer, dejan el Bauhaus. Luis Buñuel y Salvador Dalí: Un Perro Andaluz. García Lorca: Romancero gitano. Aldous Huxley: Contrapunto. D. H. Lawrence: El amante de Lady Chatterley. Maurice Ravel: Bolero. Muere Mackintosh (n. 1868). Muere Juan Toorop (n. 1858). Primera película de dibujos animados de Walt Disney: Mickey Mouse. Jan Tschichold publica en Berlin: Die neue Typographie. 1929 Viernes negro en la Bolsa de Nueva York (24.10.29). Creación del Vaticano (Acuerdo de Letrán). Sir Alexander Fleming descubre la penicilina. En Darentry (Inglaterra) se emite el primer programa de televisión. Exposición Universal de Barcelona. Primera exposición en París de Dalí y Kandinsky. Ortega y Gasset: La rebelión de las masas. Ernest Hemingway: Adiós a las armas. E. M. Remarque: Sin novedad en el frente. Jean Cocteau: Les enfants terribles. Se funda el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA). Película de King Vidor: Aleluya. László Moholy-Nagy publica Malerei - Photographie - Film y Von Material zu Architektur, entre los Bauhaus-Bucher.

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3. LOS AÑOS 30 1930 Es detenido Mahatma Gandhi. Primer triunfo nazi en las elecciones del 14 de septiembre. Primer golpe militar en la Argentina. Derrocan a Hipólito Yrigoyen, asumiendo el General Uriburu. John Dos Passos: Paralelo 42. André Malraux: La Voie Royale. Maurice Ravel: Concierto para la mano izquierda. Igor Stravinsky: Sinfonía de los Salmos. Paul Renner diseña la Futura. 1931 Los alemanes suspenden los pagos internacionales. Cae la monarquía. Promulgación de la Constitución Republicana Española (Segunda República). Conflicto entre el Vaticano y el fascismo. Encíclica Non abbiamo bisogno. Asume la presidencia de la República Argentina, el General Agustín P. Justo. Comienza la guerra del Chaco entre Paraguay y Bolivia. Elecciones condicionales (se excluye a la UCR) en la Argentina: triunfa la fórmula Justo/Roca. Los japoneses ocupan Manchuria. Tres acontecimientos en el cine: René Clair (A nosotros la libertad); Luis Buñuel (La edad de oro) y Charles Chaplin (Las luces de la ciudad). Segunda exposición del Surrealismo en París. William Faulkner: Santuario. Muere Theo Van Doesburg en Davos, Suiza (n. 1883, Utrecht). Max Bill diseña el afiche «Negerkunst».

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1932 Franklin D. Roosevelt es elegido presidente de los Estados Unidos. El General Agustín P. Justo asume en febrero la Presidencia de la República Argentina. Aldoux Huxley: Un mundo feliz. El Bauhaus se traslada a Berlín. 1933 Incendio del Reichtag (17 de febrero). Hitler consigue plenos poderes y es nombrado Canciller de Alemania (24 de marzo). Cierre del Bauhaus en Berlín. Muere Louis Comfort Tiffany (n. 1848); muere Adolf Loos (n. 1870); muere Hipólito Yrigoyen. Pablo Neruda: Residencia en la tierra. Gertrude Stein: Autobiografía de Alice Toklas. Cassandre: diseño DUBO/DUBON/DUBONNET. Antonio Boggeri inaugura en Milán su estudio. 1934 Entrevista de Hitler y Mussolini en Venecia. En agosto Hitler, Reichsführer. Larga marcha del Ejército Rojo dirigida por Mao Tsé Tung, China. Grandes purgas en la URSS. XXXII Congreso Eucarístico en Buenos Aires. Legado Pontificio Eugenio Pacelli, quien luego será Pio XII. Henry Miller publica Trópico de Cáncer. 1935 Acuerdos franco-anglo-italiano y franco-soviético. Italia invade Etiopía. Muere Kasimir Malevich en Leningrado (n. 1878 Kiev). Fin de la guerra del Chaco. Hermanos Marx: Una noche en la Ópera.

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1936 Tratado de paz entre Bolivia y Paraguay. Franklin D. Roosevelt, reelegido presidente de los Estados Unidos. Alzamiento de Franco en Marruecos. Comienza la Guerra Civil Española. García Lorca visita Buenos Aires (13 de octubre) y estrena Bodas de Sangre. Giovanni Pintori es encargado por Adriano Olivetti para desarrollar la imagen de la empresa. Se inaugura el Obelisco conmemorando los 400 años de la fundación de Buenos Aires, obra del arquitecto Alberto Presbich. 1937 Los nacionalistas de Franco ocupan Bilbao (19.6). Alemania e Italia abandonan la comisión DE NO INTERVENCIÓN. Chamberlain designado Primer Ministro de Inglaterra. Es coronado Jorge II como rey de Inglaterra. Los japoneses ocupan Pekín, Chantung, Shanghai y Nankín. Exposición de Arte y Técnicas de la Vida Moderna de París. Pablo Picasso pinta Guernica. Pablo Neruda: España en el corazón. Es inaugurada la Avenida 9 de Julio en Buenos Aires. 1938 Hitler ocupa Austria. Los japoneses ocupan Cantón. Leyes antisemitas en Italia. Jean Paul Sartre escribe La náusea. Encuentro en suiza entre Paul Klee y Pablo Picasso. Primera exposición Bauhaus 1919/1928 en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, diseñada por Herbert Bayer y Walter Gropius. Asume la presidencia de la Nación el Dr. Roberto M. Ortiz, Vicepresidente Ramón Castillo. Se suicida en el Tigre Leopoldo Lugones. En Mar del Plata, Alfonsina Storni.

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Se inaugura el primer estadio moderno, el «Monumental» de River Plate, obra de los arquitectos Aslam y Ezcurra. Paul Rand diseña su primer tapa de Directions. 1939 Franco toma Madrid el 28 de febrero tras entrar en Barcelona el 26 de enero. Fin de la Guerra Civil Española. El 1º de septiembre, Hitler invade Polonia y comienza virtualmente la Segunda Guerra Mundial. Batalla del Río de la Plata. Suicidio de Lisandro de la Torre.

4. LOS AÑOS 40 1940 Alemania invade Dinamarca, Noruega, Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Churchill, Primer ministro. Batalla de Dunkerque. Mondrian comienza en Nueva York la serie de los Boogie-Woogie. Ocupación de París por el ejército nazi (14.6). Muere Roberto Maillart (n. 1872). Muere Peter Behrens (n. 1868, Locarno). Muere Paul Klee (n. 1879, Berna). 1941 Los alemanes ocupan Bulgaria. Pearl Harbour (7.12). Declaración de la guerra de Japón a Estados Unidos e Inglaterra. La ocupación alemana organiza en las Tullerías de París la quema de pintura «degenerada» incluyendo entre otras, cuadros de Picasso. Orson Wells: El Ciudadano. Muere Voysey (n. 1857). Muere Robert Delaunay en Montpellier (n. 1885, París). Muere El Lissitzky en Moscú (n. Polschihok, Sundenk, Rusia).

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Los japoneses conquistan Manila. Ofensiva alemana contra Sebastopol. Comienza la batalla de Stalingrado. Ofensiva de Montgomery en Egipto. Dalí publica en Nueva York: Vida Secreta de Salvador Dalí. Muere Guimard (n. 1867). 1943 Los ingleses toman Trípoli. Capitulación alemana en Stalingrado. Los japoneses evacuan Guadalcanal. Desembarco aliado en Sicilia. El gran consejo fascista incapacita a Mussolini. Los alemanes ocupan Italia del Norte y Roma. Mussolini se evade. Muere Sophie Taeuber-Arp en Zúrich (n. 1889, Davos, Suiza). Muere Oskar Schlemmer en Baden-Baden (n. 1888, Stuttgart). El 4 de junio de 1943, golpe militar en la Argentina, asumiendo el Gral. Ramírez. Chile rompe sus relaciones con el Eje, quedando la Argentina como el único país neutral de América. 1944 Liberación rusa de la Cuenca del Don. El 6 de junio desembarco aliado en Normandía. Atentado contra Hitler. Conquista de Florencia. Liberación de Marsella, Grenoble y París. Es reelegido Franklin D. Roosevelt. Muere Filippo Tommaso Marinetti en Bellagio, Italia (n. 1876, Alejandría, Egipto). La Argentina rompe relaciones con el Eje (26.1). Crisis. Asume Farrell. El Coronel Perón pasa de Ministro de Guerra a ocupar la Vicepresidencia. Muere Piet Mondrian en Nueva York (n. 1872, Amsterdam).

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1945 Gran avance final de los aliados. En enero conferencia de Yalta. El 30 de marzo muere Hitler, el 12 de abril Roosevelt, y el 28, ajusticiado por los partisanos, Benito Mussolini. Capitulación de Alemania (8 de mayo). El 6 de agosto bomba atómica sobre Hiroshima. Japón capitula. Comienza el Juicio de Nuremberg. Detención y liberación del Coronel Perón. 17 de octubre. Cine italiano. Rosselini: Roma, ciudad abierta. 1946 El General De Gaulle abandona el gobierno francés. Elecciones en Francia. Desembarco de tropas francesas en Tonkín. Se proclama la República Italiana. Muere László Moholy-Nagy en Chicago (n. 1895, Bácsborsód, Hungría). Elecciones en Argentina. Triunfa la fórmula Perón-Quijano. Intervención por el Poder Ejecutivo de las universidades argentinas. Sentencias de Nuremberg. Son condenados a la horca Goering, Von Ribbentrop y nueve jerarcas nazis más. Primera experiencia atómica en el Atolón de Bikini. Plan Marshall. 1947 Independencia de la India y Pakistán. Gran Bretaña nacionaliza la industria pesada. El gobierno argentino paga 150 millones de libras esterlinas de la totalidad de los ferrocarriles ingleses. Fin del racionamiento en Rusia. Conflicto armado entre India y Pakistán (…). Muere Víctor Horta (n. 1861). Paul Rand publica Thoughts on Design.

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1948 En mayo se proclama en Tel Aviv el Estado de Israel. Es asesinado Mahatma Gandhi. Gran Bretaña nacionaliza los ferrocarriles y los servicios eléctricos. Truman es reelegido presidente de los Estados Unidos. El gobierno interviene a Catamarca, La Rioja y Santiago del Estero. Cine Italiano. De Sica: Ladrones de bicicletas. Literatura italiana. Vasco Pratolini: Un héroe de nuestro tiempo. Muere Tony Garnier (n. 1869). Muere Hans Poelzig (n. 1869). Muere Kurt Schwitters en Ambleside, Inglaterra (n. 1887, Hannover). 1949 Dimite Chang Kai-Chek y los comunistas llegan a Pekín. Se proclama la República Popular China (21.9). William Shockley crea el transistor. Simone de Beauvoir: El segundo sexo. Cine italiano. De Santis: Arroz amargo. Se inaugura el aeropuerto de Ezeiza. Muere James Ensor (n. 1860).

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CRONOLOGÍA Trabajo realizado para los paneles de la muestra «XV años de la cátedra Méndez Mosquera, módulo Argentina»

1898 Aparece Caras y Caretas, semanario festivo, literario, artístico y de actualidades.

1916 Se funda la Editorial Tor y la Cooperativa Editorial Buenos Aires.

1904 Aparece PBT, semanario infantil ilustrado (para niños de 6 a 80 años). Alberto M. Haynes funda El Hogar.

1918 Aparece la revista Atlántida y se funda la editorial de igual nombre. Se crea la Editorial Sopena.

1905 Se funda la Editorial Kapelusz.

1919 Comienzan a circular las revistas Billiken y El Gráfico de Editorial Atlántida.

1907 Comienza a publicarse el diario La Razón. 1909 Aparece TIT-BITS que publica historietas de origen inglés. 1911 Aparece la revista Mundo Moderno. 1912 Se publica la revista Fray Mocho.

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1921 Escuela Superior de Bellas Artes. 1922 Editorial Atlántida publica la revista Para Ti. 1924 Revista Martín Fierro y exposición Petorutti. 1927 El afichista L. A. Mauzan llega a la Argentina.

por Fernando Fernández y Manuela López Anaya

1929 Le Corbusier en Buenos Aires. 1936 El arquitecto Alberto Prebisch construye el cine Gran Rex y el Obelisco. 1937 Revista Nuestra Arquitectura, primera declaración del Grupo Austral, formado entre otros por los arquitectos A. Bonet, J. Ferrari Hardoy y J. Kurchan. Sillón BKF. 1944 Se publica Arturo, revista de artes abstractas. Formaban el comité de redacción Arden Quin, Rothfuss, Kosice y Bayley. Diseño de portada: Tomás Maldonado.

1949 Se publica la revista Ciclo 2 (última aparición). Se publica CEA 2, del Centro de Estudiantes de Arquitectura, que incluye el artículo de Maldonado «El diseño y la vida social». Tomás Maldonado diseña el catálogo de la exposición Arquitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo (organizada por el arq. Amancio Williams). 1950 Se forma el grupo de Organización de Arquitectura Moderna (OAM), del que forman parte Juan M. Borthagaray; Carmen Córdova; Eduardo Polledo; Gerardo Clusellas y Horacio Baliero, entre otros.

1948 Se publica la revista Ciclo, fundada por el crítico Aldo Pellegrini, el psicoanalista Enrique Pichón Rivière y el poeta Elías Piterbarg, diseñada por Tomás Maldonado, quien hace su primer viaje a Europa.

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1951 Jorge Romero Brest funda la revista Ver y Estimar. Se publica la revista nueva visión (19511957), fundada por Tomás Maldonado. Carlos A. Méndez Mosquera y Alfredo Hlito lo acompañan en el comité editorial. Se crea AXIS (1951-1952), empresa de diseño gráfico integral, fundada por Maldonado, Méndez Mosquera y Hlito. Su domicilio es el mismo que OAM. 1953 Se funda el grupo HARPA. Se suma C. A. Méndez Mosquera en 1954. 1954 Tomás Maldonado se va a Ulm. Se crea Cícero Publicidad, fundada por los arqs. Méndez Mosquera, Hardoy y Rey Pastor. Se crean las editoriales Nueva Visión e Infinito.

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1955 Jorge Romero Brest director del Museo Nacional de Bellas Artes. Se funda la Escuela Panamericana de Arte. 1956 Se crea el departamento de Visión (arqs. Gastón Breyer y Alberto Le Pera) en la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional del Litoral (arqs. Le Pera y Méndez Mosquera). 1957 La revista Tía Vicenta alcanza gran popularidad. Tomás Gonda: tapas de Bunka, revista de cultura japonesa. 1958 Se crea el Instituto Di Tella. Se crea Gowland Publicidad con la dirección creativa de David Ratto. Se crea el Departamento de Diseño y Decoración de la Escuela de Artes Plásticas de la Universidad Nacional de Cuyo.

1961 Se crea Agens (el arquitecto E. Poyard es llamado por el empresario argentino Guido Di Tella para crear una agencia que atienda toda la publicidad del holding Siam). Rómulo Macció, Rogelio Polesello, Pérez Celis, son algunos de los artistas que trabajan para Agens durante 1961-1962. 1962 Se crea el Estudio Onda (Carlos Fracchia, Lorenzo Gigli; Rafael Iglesia): Isotipo SIAM DI TELLA.

1963 Se inaugura el Centro de Artes Visuales del Di Tella, en la calle Florida 940. Su gráfica está a cargo de un Departamento de Diseño Gráfico encabezado por Juan Carlos Distéfano. También cuenta con un Departamento de Fotografía a cargo de Humberto Rivas y Roberto Alvarado. Cícero Publicidad (Méndez Mosquera) crea el logotipo e isotipo de FATE y el manual de identidad corporativa, que junto al del SIAM, del Grupo Onda, son los primeros ejemplos en el país de imagen-identidad y marca. Invitados por Guido Di Tella y Poyard, el arquitecto Méndez Mosquera asume la reorganización de Agens; contando con profesionales como Guillermo González Ruiz y Ronald Shakespear. El arquitecto Méndez Mosquera funda la revista summa. La Universidad Nacional de La Plata crea las carreras de Diseño en Comunicación Visual y Diseño Industrial. Edgardo Giménez: Afiche Gato 63.

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1964 Tomás Maldonado, rector de Ulm. Distéfano: Afiche Premio Di Tella 64. 1965 Edgardo Giménez obtiene un diploma de honor en la Primer Bienal del Afiche de Polonia. Guillermo González Ruiz: Isotipo de Canal 2. 1966 Se forma Buenos Aires/6, estudio de diseño que centraliza preferentemente su actividad en brindar servicio a las agencias de publicidad (Horacio Bidegain, Julio González Eusevi; Walter Kohler; Carlos Panichelli y Carlos Varau con el aporte del estudio fotográfico Jorge Dahl). Rogelio Polesello: Isotipo para la Galería de Arte Vignes.

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1967 Llamados por Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana y Norberto Coppola se incorporan al Departamento de Diseño Gráfico del Instituto Di Tella. Ricardo Blanco: Isotipo para la Editorial Primera Plana. Rubén Fontana: Caras y caritas. Fotos de Ronald Shakespear. 1968 Nace el estudio de diseño Méndez Mosquera/González Ruiz/Shakespear. Un año después se transformaría en González Ruiz/Shakespear. Carlos Soler se incorpora al Departamento de Diseño Gráfico del Instituto Di Tella (hasta 1970). 1969 Jorge Romero Brest funda Fuera de Caja, centro de diseño.

1970 Se cierra definitivamente el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella. 1971 Ronald Shakespear/González Ruiz integran el equipo de Diseño de la Municipalidad de Buenos Aires: Segunda señalización de Buenos Aires (1971-1973). 1976 Shakespear: Hospitales Municipales de Buenos Aires: Sistema de Señalización Tipo. 1985 El lunes 6 de marzo a las 8.30 hs, se dicta la clase inaugural de la Carrera de Diseño Gráfico en la entonces Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.

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SOBRE EL AUTOR

CARLOS ALBERTO MÉNDEZ MOSQUERA Nace en Buenos Aires el 13 de diciembre de 1929. Argentino. Graduado con el título de arquitecto en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (FAU) de la Universidad de Buenos Aires, 1954. Desde mediados de la década de 1940 actúa en los movimientos de vanguardia argentina y en el desarrollo del grupo de arte concreto. Siendo estudiante universitario, en 1949, colabora en la publicación de CEA 2 diseñada por Tomás Maldonado. Con Tomás Maldonado y con Alfredo Hlito, es cofundador en 1951 de la revista nueva visión y en 1952 de AXIS, primer estudio de diseño gráfico argentino. En 1954, integra el grupo de arquitectura HARPA. Viaja a Europa, tomando contacto con destacadas personalidades de la arquitectura, el arte y el diseño. Funda con sus socios de HARPA, Ediciones Infinito y Cícero Publicidad. Es profesor titular de Visión, materia que crea junto con Gastón Breyer, César Jannello, José A. Le Pera, Samuel Oliver, Rafael Onetto y Hirz Rotzait.

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En 1963, es designado profesor titular en la FAU, siendo designado en 1966 vicedecano de la misma. Renuncia ante la brutal intervención de la Universidad en 1966, conocida como la «Noche de los bastones largos». En 1963 funda la revista summa. Es director de Agens, la agencia publicitaria del grupo SIAM di Tella, iniciando un plan de «Comunicación Institucional», para todo el grupo. Presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, (1973/74), y fundador de la Comunidad Iberoamericana de Publicidad-CIBER (1979-80) y presidente de la International Advertising Association, IAA-capítulo argentino (1975/76). Director de la revista de la AAAP. Entre 1980 y 1996, Cícero Publicidad se asocia a Ted Bates Worlwide, uno de los grupos publicitarios de mayor facturación, que en los 90 se incorpora al grupo Saatchi and Saatchi. Asistió a reuniones internacionales de la organización, participó en seminarios y congresos, dictó cursos y conferencias, tanto en el país como en la región. Cícero/Bates, con la dirección general de Méndez Mosquera, generó estrategias de comunicación para empresas nacionales tales como: Aluar, Banco de Italia, Banco del Buen Ayre, Banco de la Provincia de Buenos Aires, Fate, Ferrum, La Martona, Estexa, Villavicencio, Sevel, Sylvapen, Universidad Torcuato Di Tella, e internacionales como: Colgate

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Palmolive, Campari, Cinzano, Fiat Auto, Eveready-Energizer, Malaysia Airlines, Mars, Fiat, Peugeot Automóviles y Seiko, entre otras. Junto al diseñador alemán Gui Bonsiepe, funda en 1973 MM-B diseño, trabajando en el área del diseño industrial y la identidad corporativa, hasta 1980, en que el estudio se disuelve. Gana numerosas distinciones en el área de la comunicación y el diseño industrial, contando con premios del INTI, el CIDI y del CAYC, AAAP, entre otras entidades (1976-1990). En 1983 se reintegra a la Universidad de Buenos Aires como profesor titular regular en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Junto a otros colegas, crea las nuevas carreras de Diseño Gráfico y Diseño Industrial. Incorpora y dicta en la carrera de Diseño Gráfico los cursos I y II, de la nueva materia Historia del Diseño Gráfico. Su labor en Ediciones Infinito se desarrolla a partir de su fundación en diciembre de 1954, en forma ininterrumpida dirigiendo las distintas colecciones de la editorial y creando todo lo relacionado con la identidad corporativa de la misma.

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Ha tenido a su cargo la selección de títulos, autores y estilo redaccional de la editorial. Es autor de los textos curriculares de los autores de la misma, como así de textos, prólogos, noticias bibliográficas y demás tareas de la editorial. Cristopher Alexander, Reyner Banham, Gui Bonsiepe, Gastón Breyer, Joan Costa, Tony Díaz, Roberto Doberti, Jorge Frascara, Mario Gandelsonas, Luis Grossman, Jorge Enrique Hardoy, Gyorgy Kepes, Sussane Langer, Le Corbusier, Reinaldo Leiro, Tomás Maldonado, Lewis Mumford, László Moholy-Nagy, Abraham Moles, Erwin Panofsky, César Pelli, Nikolaus Pevsner, Herbert Read, Ronald Shakespear, Justo J. Solsona, Marta Zátonyi, entre otros, son algunos de los autores del catálogo de la editorial. Es autor de numerosos ensayos y artículos sobre arquitectura, diseño y comunicación publicados en el país y en el exterior, como así expositor en congresos, cursos y seminarios. En 1997, junto a la crítica Nelly Perazzo realiza la recopilación de los Escritos Preulmianos, de Tomás Maldonado. En 1996 es designado profesor consulto en la FADU, UBA, designación renovada por la Universidad en 2006.

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Durante los años 1996 y 1997 es director del Área Comunicacional y director de las carreras de Diseño Gráfico e Imagen y Sonido de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA. En 1997 es director y cofundador de la revista de la FADU, UBA, Contextos. En 1999 es asesor honorario del Proyecto Comunicación Visual del Plan Urbano Ambiental, realizado por la FADU, para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Desde 1998 hasta 2002 es secretario de Extensión Universitaria de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, de la UBA. En 2003 retoma la dirección del Área Comunicacional de esa Facultad. Renuncia a ese cargo en junio de 2005. Desde su graduación en 1954 hasta su fallecimiento ha actuado como asesor y jurado de gran cantidad de concursos privados y universitarios de diseño y comunicación, tanto en el país como en el exterior. En 2005 programa una exposición integral sobre el artista Tomás Maldonado, para la cual se contacta con el director del Museo Nacional de Bellas Artes. Durante los años 2006 y 2007, la programación se concreta con la importante colaboración de las autoridades del Museo,

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inaugurándose la Gran Muestra en diciembre del 2007, coincidiendo con la exposición de la Escuela de Ulm. El 3 de septiembre de 2009 recibe de la Academia Nacional de Bellas Artes el premio Gratia Artis. Este premio es una distinción de particular trascendencia, plena de memoria y afecto, que la Academia Nacional de Bellas Artes otorga a personas y trayectorias que consagraron su vida a la difusión y apoyo del arte. Muere el 3 de octubre de 2009, luego de una muy corta enfermedad, en la Ciudad de Buenos Aires, Argentina.

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