Diseno/ Design: Teoria Y Reflexion/Theory and Reflection 9879474198, 9789879474198

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Diseño: teoría y reflexión
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Índice
Diseño y conocimiento
Diseño y sociedad
Diseño y función
Diseño y lenguaje
Diseño y creatividad

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DISEÑO

teoría y reflexión

Arq. Stella Maris Rodio | C O O R D I N A C I Ó N Dg María Laura Garrido | D I S E Ñ O

DEL PROYECTO

EDITORIAL

Arq. Guillermo Kliczkowski | D I R E C C I Ó N

EDITORIAL

Hecho en depósito que marca la ley 11.723 Impreso en Argentina | Printed in Argentina La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, idéntica o modificada, no autorizada por los editores, viola derechos reservados; cualquier utilización debe ser previamente solicitada. ISBN EBOOK: 978-987-9474-19-9 © 2002 K LICZKOWSKI Diciembre de 2006 Este libro fue impreso bajo demanda, mediante tecnología digital Xerox en bibliográfika de Voros S.A. Av. El Cano 4048. Capital. [email protected] / www.bibliografika.com Venta en: • Librería Técnica CP67 Florida 683 | local 18 | C1005AAM Buenos Aires | Argentina TEL: 54 11 4314 6303 | FAX: 4314 7135 E-MAIL: [email protected] | www.cp67.com • FADU | Ciudad Universitaria Pabellón 3 | Planta Baja | C1428EHA Buenos Aires | Argentina TEL: 54 11 4786 7244

DISEÑOteoría y reflexión RODIO PEÑALVA RODRIGUEZ PEREYRA GUTMAN LOGEGARAY GARRIDO GONELLA REISSIS

INTRODUCCIÓN

D E S D E L O S C O M I E N Z O S D E L A P R E - H I S T O R I A la actividad del hombre estuvo signada por su vinculación con el entorno, con sus pares y con el conocimiento que aprehendía de sí mismo. En los restos encontrados en Altamira y otros santuarios similares se vislumbran trazos de una tarea manual y de cadenas de pensamientos que llevan a adaptar el medio ambiente a sus necesidades. La artesanía manual acompañó este proceso junto con un desarrollo tecnológico que permitió evolucionar al hombre y a su culturación / civilización. Los espacios, los utensilios, las vestimentas, los registros signados de sus actividades y pensamientos así como de sus leyes, se vieron cada vez más adaptados a las necesidades. Las diversas revoluciones técnicas aceleraron el proceso; la rueda, la imprenta y la máquina propulsada a vapor marcan hitos importantes. La revolución industrial marca la efectivización de un tipo de sociedad que genera los oficios con sus respectivas especializaciones específicas al punto de necesitar un personaje que condensara conocimientos de las necesidades humanas, la producción tecnológica y el arte, así como una capacidad inventiva y de adelantarse a las configuraciones y los usos. Nace el diseñador. En este siglo su actividad se afianza ante el reconocimiento de empresarios, fabricantes, artistas y de aparecer propuestas educativas de formación, que constituyen el ámbito de consolidación de las distintas áreas del diseño, con dispar efecto en cada una. La Arquitectura y el diseño industrial son las más beneficiadas en este aspecto. El Diseño Gráfico, registra un alto compromiso en tanto se asocia con el arte. El Staatliches Bauhaus establece premisas desde la organización del espacio, la Nueva Tipografía las pone en juego en la sociedad y la Escuela Suiza confirma en su propuesta formal un proceso que en nuestro país como en tantos otros es el reconocimiento cabal de la profesión. En los años ‘50 y ‘60 la paulatina occidentalización del mundo

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CAPITULO

I

TEORÍA Y REFLEXIÓN

imprime en el diseñador el establecimiento de un mensaje que tiende a ser cada vez más universal, unívoco, acompañado por una síntesis gráfica determinante en sí del mensaje así como el uso de una grilla, elemento ordenador del plano en el que se desarrolla el mensaje. Esta modalidad es tomada por el mundo occidental como definitoria y excluyente del Diseño, desconociendo la identidad del individuo que recibe el mensaje y decretando un autoritarismo del emisor en su modalidad de acceso al sujeto social. El reconocimiento de una masificación en la producción, y también la definición del consumo como comportamiento social llevan a un mercantilismo vinculado al diseño que es ajeno a su finalidad. El diseño no busca el consumo de masas. El diseño ayuda a encontrar significaciones, al poder ser entendidos y re- interpretados los mensajes visuales. Los años ‘80 marcan un punto de crisis. Sus cambios serán sentidos en los años ‘90. La caída de las U.R.S.S. y la del muro de Berlín como emblema de los países asociados a políticas soviéticas marcan junto con el avance del neoliberalismo la supremacía actual de un capitalismo salvaje que deteriora los vínculos humanos entendidos en el contexto social ya que las funciones del Estado así como las de las instituciones se miden desde el parámetro económico, en detrimento de las causas humanitarias, y desde ahí pierden contacto con las carencias sociales, respondiendo con una organización empresarial a la resolución satisfactoria de objetivos comerciales. La aparición de la computadora personal en los ámbitos de trabajo y en los hogares, con su alta capacidad de almacenamiento y de procesamiento de datos modifican también la vida del ser humano en su entrada al siglo XXI. El entorno de redes de comunicaciones encuentra en la internet no sólo una modalidad interactiva de información sino que además se establece como nuevo medio de comunicación, mercado, correo, centro de investigación y de entretenimientos. El trabajo,

INTRODUCCIÓN

entonces, vuelve a modificarse y, cada vez más, se hace necesario redefinir al diseño, no desde la postura universalista, no desde la postura individualista marginal. El diseñador ha registrado una sucesiva mutación desde artesano a empresario pasando por los estadios de artista, técnico, científico, sociólogo, economista y quizás filósofo, sin que entienda ninguna de estas completamente y teniendo que hacerse cargo en mayor o menor medida de situaciones paralelas que distan de su actividad intrínseca. En el trabajo cotidiano hoy el diseñador vuelve a ser un artesano, ya que es él quien tiene a su cargo la realización y el control de la tarea a realizar. Su maestría se desarrolla al re-conquistar el domino de la herramienta (ahora virtual) y al dosificar la comunicación a transmitir así como aquella a no ser transmitida, al conjugar imagen y texto desde una instancia desconocida, la Simultaneidad. Simultaneidad de textos, simultaneidad de imágenes, simultaneidad de mensajes y de interpretaciones posibles. Comenzaremos por definir al diseño como aquella actividad que se propone visualizar y/o desarrollar todos aquellos proyectos que desde su concreción (objetualización) material ayuden eficazmente a resolver necesidades humanas en su contexto social, así como mejorar la existencia del ser humano. Creemos que ante un nuevo milenio debemos establecer una nueva agenda (dirían los estudios de mercado) o una nueva estrategia que nos permita consolidarnos autónomamente y llegar a ocupar el sitio activo que todavía tenemos, por ahora, vacante en nuestra sociedad.

“ HOY

EN DÍA PODEMOS CONVERTIR AL MUNDO EN UN INFIERNO,

TAMBIÉN PODEMOS TRANSFORMARLO EN TODO LO CONTRARIO.”

HERBERT MARCUSE

Indice

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CAPITULO I

Diseño y conocimiento | STELLA MARIS RODIO | SERGIO H PEÑALVA

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CAPITULO II

Diseño y sociedad | LAURA M RODRIGUEZ | NORA A PEREYRA

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CAPITULO III

Diseño y función | ADRIÁN GUTMAN | JAVIER LOGEGARAY

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CAPITULO IV

Diseño y lenguaje | MARÍA LAURA GARRIDO

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CAPITULO V

Diseño y creatividad | JUAN CRUZ GONELLA | TEO REISSIS

Diseño y conocimiento STELLA MARIS RODIO | SERGIO HORACIO PEÑALVA

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CAPITULO I

TEORÍA Y REFLEXIÓN

I N D A G A R E N L A P R O B L E M Á T I C A D E L D I S E Ñ O como instancia de conocimiento nos permite generar teoría en los procesos de diseño y actuar conscientemente con relación a los cambios. Definimos el marco teórico desde una concepción de la realidad coincidente con la unidad de forma y contenido, cuerpo, mente y espíritu; con la validez de la historia, la superación del “sentido común” y la voluntad humana, que define el margen de la libertad. Para situar la relación del conocimiento y el diseño nos es necesario partir de una breve reseña histórica sobre factores que harán aportes a este trabajo.

Partiendo del pasado Las formas no son solamente efectos testigos, son también causas de obras y conductas. PIERRE FRANCASTEL

El mundo entra al siglo XX con el desarrollo de la economía en manos de la industria, modificando los niveles de producción, los hábitos y el hábitat. El surgimiento de la producción en serie posibilitó abastecer a mayor cantidad de usuarios a costos menores, pero sin contar como premisa generar un lenguaje formal propio. Cuando la generación de ese lenguaje se convierta en problemática, se resolverá con el funcionalismo y la búsqueda del diseño objetivo como eje de la producción.

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En este marco la escuela Bauhaus, a instancias de W. Gropius, comenzó buscando que el arte y la técnica formarán una nueva unidad acorde con su tiempo mejorando las condiciones de

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Y CONOCIMIENTO

confort, pero generó finalmente una propuesta que, según D. Winkler, “transformó el análisis lógico en el centro de sus investigaciones visuales” y proveyó a la sociedad de una serie de objetos de elite. Los diseñadores, integrándose al mundo corporativo e industrial, tomaron la manera racional de interpretar la problemática del diseño, el modo educativo y el sistema de valores formulado por la Bauhaus, no como una manera de estudiar el fenómeno visual sino como un modo superior de hacerlo. (

Desde nuestra perspectiva esta apropiación descontextualizada de la propuesta y respuestas dadas por la Bauhaus, generó un efecto no deseable en la búsqueda de identidad del diseñador y en el desarrollo conceptual de la disciplina. Winkler observa que “en su preparación práctica, los diseñadores rara vez entran en investigaciones que superen los aspectos formales”, y que el ejercicio de la profesión se plantea generalmente como un “arte manual”. La respuesta tecnológica pasó a ser premisa fundamental en la práctica del diseño, en desmedro de la aplicación de otras áreas del conocimiento que posibilitan tener en cuenta los intereses del sujeto, mas allá de los intereses corporativos. Paralelamente el concepto de uso se formuló durante el siglo XX como un concepto central en la sociedad, incluso desde el punto de vista filosófico, muy alejado ya del concepto de Kant, para quien el criterio de utilidad no era el “uso”, sino la idea a la que la cosa esta ordenada, su finalidad. Esta valorización del uso, llamado a satisfacer supuestamente necesidades la mayoría de las veces dudosamente genuinas, se transformó finalmente en voluntad de consumo indiscriminada, actuando los objetos de diseño como promotores de ese mecanismo y colaborando a lograr el “encadenamiento del sujeto a un cosmos económico”, en la expresión de Olt Aicher.

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CAPITULO I

TEORÍA Y REFLEXIÓN

Hacia el presente Las artes conservan el testimonio de conductas concertadas y de representaciones anticipadas, a partir de las cuales se han edificado las culturas. OTL AICHER

En el año 1965 Pier Francastel expresa: “Bajo el equilibrio del Partenón están los supremos refinamientos de la matemática griega, por la que el espíritu humano buscaba en el espacio la proyección de las coordenadas de su lógica, lo mismo que bajo las formas redondas y abombadas del automóvil actual existe un intento de crear objetos que traduzcan los conceptos modernos del espacio plástico, topológico, curvo, táctil. Por lo cual, en un objeto del presente, lo mismo que en uno del pasado, se encuentran expresadas sensaciones y acciones de las que la técnica es inspiradora y el medio, pero no el único origen”. Cada período histórico genera bases de sustento en conocimientos específicos que actúan como reguladores emergentes de su estética particular, así como Bauhaus necesitó la técnica, el arte y el contexto, la producción contemporánea necesita del conocimiento tecnológico que caracteriza esta época. No obstante cuando este conocimiento tecnológico se entroniza deja fuera de controversia al concepto de diseño como productor social, y como tal, participe en la generación e innovación de la sociedad. Estas bases asentadas merecen revisión, y no se trata aquí de quitar consideración a los aspectos del conocimiento tecnológico y del marketing, que hacen al desarrollo del sistema de este período y de esta manera, sino del necesario desalojo de estos del centro del pensamiento en el diseño, para permitir ser revisado o puesto a juicio de las consecuencias.

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La delimitación del campo de desarrollo del diseño varía según el marco ideológico, y la única limitación concreta está en la esfera de conocimiento del sujeto que diseña, si no existen apor-

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Y CONOCIMIENTO

tes más abarcativos y complejos se estanca en un mundo de propuestas de peligrosa parcialidad, ya que el diseño como disciplina, y los diseñadores en su actividad, directa o indirectamente llegan, en mayor o menor medida, a toda la sociedad independientemente de la conciencia de este fenómeno por parte del receptor e incluso del emisor.

Una mirada crítica Por el ojo se caza al hombre, porque se anestesia fácilmente su desconfianza. PIERRE FRANCASTEL

Con el cambio del milenio se evidencia la modalidad social predominante, entrampada ya desde de su origen, carente de identidad buscando en el afuera lo que la sostenga, mas allá del valor del objeto en si, como signo de superioridad cultural de determinado grupo de apariencias ontológicamente inconsistentes, en lo que piensa, lo que hace y lo que es. Esta postura permite ofrecer imágenes variadas de la forma sin modificar el contenido, evitando así los cambios de fondo y continuando una línea de desarrollo de los grupos de poder económico. El mecanismo de priorizar el valor del status, puesto en el plus que porta el objeto de diseño mas allá de su condición de objeto de uso, atrae las búsquedas del sujeto hacia la falsa conciencia, entendiendo por ésta la actitud llamada “sentido común”, apoyada por los comportamientos ideales representados en general por los medios de comunicación, provocando una orientación predeterminada en la dirección del deseo del individuo, y sosteniendo una construcción de valores que ofrecen satisfacciones sociales que garantizan el consumo permanente.

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CAPITULO I

TEORÍA Y REFLEXIÓN

Instancia de conocimiento Vemos las cosas como somos, y la forma de organizar el espacio responde a ello. STELLA MARIS RODIO

Al desarrollar la relación del diseño con el conocimiento necesitamos definirlo, y sin duda estamos en el terreno de la filosofía, en cuanto abordamos esta relación desde lo epistemológico, estético y ontológico. Si partimos de Kant entendemos que conocer es ante todo elaborar las cosas para construir el ámbito de la objetividad, es decir es una operación transformadora que el sujeto desarrolla. Hegel llegará más lejos y postulará que conocer es directamente crear el objeto de conocimiento, mas aún la realidad. Este mecanismo posibilitará la construcción de mundo. El diseñador participará de esta construcción desde su actividad disciplinar, caracterizada por un tipo de pensamiento que no sólo genera concepto, sino que éste deviene objeto. El proceso de diseño exige básicamente el desarrollo de un tipo de pensamiento: “el pensamiento proyectual” que requiere un particular modo de observación, reflexión y acción. En este proceso es ineludible tener en cuenta las condicionantes del medio en el cual se actúa, tomando conciencia que la actividad del diseñador se desarrolla a través de disciplinas que atraviesan y definen el mundo objetual y las prácticas sociales. Los productos que se realicen a partir de este pensamiento, “se integrarán en un sistema, a la vez material e imaginario”, y en consecuencia su incidencia no será inocua.

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Habitamos el mundo de nuestro conocimiento y establecemos relaciones que nos permiten comprender un mundo particular en cada sujeto. A las necesidades de ese mundo, comprendido e internalizado, el diseñador ofrece respuestas, dependiendo de su conocimien-

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Y CONOCIMIENTO

to la capacidad propositiva, tanto más rica en función de la calidad, variedad y relaciones establecidas, otorgándole en el hacer la posibilidad de elegir, o sea, ser libre creador. Esto sólo es posible en el sujeto de la cultura, y sus grados de libertad estarán en relación con su conocimiento y comprensión de esa cultura, a la cual es sujeto. Podemos establecer tres modos que desarrollan el conocimiento con relación al diseño: Conocimiento abarcativo o general (histórico-filosófico, etc.) generador del marco referencial desde el cual el sujeto observa el mundo, es decir construye su cosmovisión. El conocimiento de las expresiones de su momento y su cultura, es decir el mundo que habita el sujeto. Conocimientos específicos de su disciplina, según la curricula de su formación, y de otras orientadas a su hacer, es decir, su conocimiento profesional.

Proceso de diseño La ausencia de conocimiento sobre el otro individuo o grupo de la necesidad, es sustituida por el ego del diseñador. SERGIO PEÑALVA

Comprendemos el proceso de diseño como un proceso heurístico, entendiendo la heurística como una metodología del pensamiento creador e inventor, de aplicación a la resolución de problemas concretos. Las distintas áreas de las disciplinas del diseño tienen como objetivo primordial precisamente la resolución de problemas, cuyas respuestas no pueden partir de recetas o métodos coagulados, no existen ecuaciones ni fórmula, cada problema requerirá una respuesta particular y especifica. Resolver un problema de diseño significa entonces enfrentar un desafío, donde se debería indagar y tener en cuenta una com-

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CAPITULO I

TEORÍA Y REFLEXIÓN

pleja red de variables, partiendo de preguntas tales como: • ¿Para quién y dónde dar una respuesta de diseño? • ¿Con qué recursos es posible contar? • ¿Cómo se dará la respuesta? Para responder ¿para quién? tendremos en cuenta el contexto, o hábitat, en el cual se insertará la propuesta. Este hábitat, en la teoría del arquitecto Doberti, es resultado de una dialéctica entre conformaciones, convalidadas socialmente, y comportamientos o prácticas sociales; como diseñadores seremos artífices de estas conformaciones promoviendo prácticas o inhibiéndolas. En el análisis recurriremos a disciplinas como la psicología, semiótica, antropología física y cultural, entre otras, dentro de éstas ergonomía y proxémica (uso cultural del espacio); observando las variables topográficas y climáticas.

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Para responder ¿con qué? tendremos en cuenta los recursos económicos y humanos, (materiales, técnicas, las variables de tiempo, los medios disponibles y la capacitación en la sociedad); investigando el posible impacto en el medio ambiente. Para responder ¿cómo? partiremos de la estética entendida como la relación entre el objeto producido y el momento o circunstancia histórica social en la cual se produce. Cuando pensamos en una estética del diseño, dejando en suspenso provisional su relación con el arte, la definimos como el conjunto de recursos formales e ideológicos que se despliegan en una época determinada y se verifican en el hacer del diseño. La aplicación de diferentes disciplinas en el análisis de las variables intervinientes en el proceso de diseño, es viable desde un campo de conocimiento en el que es parte la hermenéutica. La hermenéutica que, como expresa B. Bürdek, surgió como “el arte de la interpretación, la lectura y la traducción de textos”, estableciendo que el camino hacia la comprensión pasa por la in-

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Y CONOCIMIENTO

terpretación; ha excedido hoy los límites de la aplicación a las ciencias filosóficas, extendiéndose a la interpretación y comprensión del arte y el diseño. El triángulo hermenéutico: creador–obra–receptor es aplicable en el diseño como la triada diseñador–producto objeto–usuario, donde la interpretación no queda en manos sólo del receptor de la obra o producto, sino que fundamentalmente en su accionar el diseñador debe interpretar las pautas de comportamiento y las necesidades del usuario en un contexto determinado, para poder satisfacerlas e incluso modificarlas. Como en toda interpretación, la aplicación del método hermenéutico implica el peligro del diletantismo o del dogmatismo si quien interpreta considera su comprensión del fenómeno como la única posible, desconociendo que la mirada cultural nos hace ver las cosas de acuerdo a valoraciones especificas. El diseñador en su tarea no remite a un “absoluto”; la elaboración de una propuesta responde a un tiempo y a un lugar determinado: será expresión de la sociedad y del individuo ya sea en su rol de diseñador, comitente o usuario. Entendemos que frente a la indiferencia promovida por el marketing y la moda, en estado de mediocridad o de minoridad permanente, necesitaríamos incluir conocimientos que permitan desarrollar un concepto más amplio y crítico, para responder a las necesidades desde un lugar no predeterminado. Si interpretamos el diseño como generador de cultura en la creación del objeto, éste es consecuencia de conocimientos y generador de conocimientos, por lo tanto posibilitador de conciencia.

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CAPITULO I

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Algunos propósitos Todo lo que existe en el plano social ha pasado alguna vez por el plano individual. Todo cambio es, ante todo, el producto de una iniciativa individual, pero sólo entra a formar parte de la lengua cuando la comunidad lo acepta; la naturaleza no da al hombre el lenguaje sino la facultad de construirlo. FERDINAND DE SAUSSURE

Como síntesis intentamos definir el diseño a partir de algunos propósitos que podrían servir como punto de partida: Caracterización del diseño como proceso heurístico–creativo generador. Reconocer las posibilidades de efecto innovador en el mundo objetual a través de las propuestas de diseño, teniendo en cuenta que mediante éstas se propician o inhiben comportamientos Pensar en “La buena intervención del Diseñador”, reconociendo las necesidades genuinas y manteniendo una mirada crítica al enfrentar la resolución de problemas de diseño. Entender la identidad del diseñador como consecuencia de identidad del sujeto. Entender al diseñador como aquél que crea teniendo en cuenta el beneficio de la humanidad en su conjunto, así como el del medio ambiente, pensando en la revalorización del término Profesional de Diseño. Entender la operatoria en la Práctica del Diseño no como una actividad manual sino como una Práctica de Conocimiento mucho más abarcativa y compleja.

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Y CONOCIMIENTO

Bibliografía básica consultada y citada en el presente ensayo Pierre Francastel: La Realidad Figurativa. Paidós Estética,1998, Barcelona. Dietmar Winkler: La Educación y la Práctica del Diseño. tipoGráfica nº 32,1997, Buenos Aires Otl Aicher: El mundo como proyecto. Editorial Gustavo Gili,1994, Barcelona. Roberto Doberti: Teoría del habitar. Bernhard Bürdek: Diseño, Historia, Teoría y Práctica del Diseño Industrial. Editorial Gustavo Gili,1994, Barcelona. Ferdinand de Saussure: Curso de lingüística. Editorial Losada,

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Diseño y sociedad LAURA RODRÍGUEZ | NORA A. PEREYRA

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CAPITULO II

TEORÍA Y REFLEXIÓN

A modo de Introducción Este análisis es el resultado de un trabajo conjunto, de encuentros, charla, estudio, discusión y decisiones que nos llevaron a poder abordarlo e ir perdiendo los recelos que en un principio teníamos, en razón de entendernos capaces de hablar del diseño pero con escasos elementos académicos en lo que toca al enfoque sociológico, que creemos que el estudio requería. Nos propusimos entonces enfocarlo cada una independientemente para luego cotejar lo que habíamos desarrollado. Vimos que antes que oponerse o contradecirse, ambos trabajos se complementaban y enriquecían desde sus particularidades. Decidimos entonces que lo mejor era exponer las dos posturas e invitar a sumarse al debate al que pudieran dar lugar.

Diseño y sociedad En el diseño sólo mediante la referencia a las funciones prácticas (funciones indicativas) o al contexto histórico social (funciones simbólicas) los signos adquieren una dimensión semántica B.E.BÜRDEK

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El abordaje del trabajo significó y significa aún, una instancia de reflexión acerca del rol de esta disciplina, la comunicación visual, en la actual sociedad, más precisamente en nuestra sociedad entendiendo por ello nuestra condición de país y región periférica con todas sus implicancias. La amplitud de todos los aspectos a considerar es tan grande que escapa a la posibilidad de análisis en este trabajo; por lo tanto sólo seleccionamos aquellas problemáticas que más nos preocupan en tanto y en cuanto el diseño es producto de una

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Y SOCIEDAD

sociedad y surge como respuesta a necesidades que esa misma sociedad genera sin ser muchas veces consciente de ello. De hecho el surgimiento de esta disciplina nunca fue claramente planteado con un sentido programático ya que históricamente el debate sobre su presencia y la importancia de su función en la sociedad fue reducido a términos tales como afichismo, arte aplicado, lenguaje plástico, dibujo publicitario, etc. sin mencionar la procedencia de quienes iniciaron el camino de esta profesión: arquitectos, pintores, dibujantes, que pocas veces se detuvieron a reflexionar sobre sus propias producciones en esta dirección. Hoy nadie se cuestiona la presencia de determinadas disciplinas y profesionales que interactúan en la comunidad, sin embargo en sociedades como la nuestra aún debemos muchas veces explicar qué es la comunicación visual, cuál es su incumbencia, cuál es el rol del diseñador… Quizás porque tampoco entendemos claramente qué significa vivir en sociedad, es decir la manifiesta preocupación y ocupación por el dominio público. ¿Qué se entiende por sociedad? “Reunión permanente de personas, pueblos o naciones que conviven y se relacionan bajo leyes comunes.” Esta escueta definición del diccionario permite entonces hablar de “sociedad occidental”, “sociedades en vías de desarrollo”, “sociedades masónicas”, “sociedades anónimas”, etc. Sin embargo cuando planteamos el tema “Diseño y sociedad” nos referimos concretamente a este término como “reunión de personas que establecen lazos, se interrelacionan, generan un sistema de convivencia, estrechan diversos vínculos, comparten códigos, desarrollan solidaridades colectivas en un ámbito esencialmente público”. La comunidad que rodea al individuo constituye un medio que dejó de ser familiar para convertirse en una vasta población, en su gran mayoría anónima a la que se integra cuando sale de su espacio privado. Desde el punto de vista histórico, el siglo XIX será el escenario

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del cambio realmente social, puesto que las verdaderas transformaciones hasta ese momento se daban en el ámbito del pensamiento, entre los intelectuales, pero el individuo, la comunidad rural, permanecía sin advertir las profundas alteraciones de su cotidianeidad y mudanza de espíritu que le depararía el siglo de la Revolución Industrial. También es interesante observar la concepción de lo “público” que merece nuestra atención a partir de que se distingue una vida privada que está separada, a través de un proceso de sociabilidad poco claro y difícil de delimitar, de la vida pública. En tal sentido, Philippe Ariès, menciona la búsqueda del hombre contemporáneo de huir de una “sociabilidad anónima de grupos” en la que los individuos podían reconocerse, a una sociabilidad pública donde la gente no se conoce, pero comparte espacios, tal es el caso del uso del término público en el sentido de plaza pública, jardín público, etc. Y por consiguiente una nueva concepción de usos de esos espacios que debía pautarse, coordinando comunitariamente los nuevos hábitos. Espacios que la comunicación visual atrapará para sí, a la hora de dar a “comunicar” algo de interés público. Sin embargo lo público trasciende también hacia otra esfera, la política, cuando el Estado comienza a gravitar fuertemente en la vida de los individuos. Lo público también es posible de ser abordado desde el Estado y en tal sentido también nuestra disciplina desde ese momento tuvo y tiene un rol preponderante como órgano de difusión de la “cosa pública”. Lo “publicado” es aquello que se hace socialmente conocido, aquello que escapa del ámbito privado para ser criticado, debatido, observado, abordado…y en tal caso aquello que se “reproduce” oral y/o de manera escrita, siendo en este sentido, la creación de la imprenta un hecho fundante en la sociedad occidental y para la comunicación visual, en particular, un acontecimiento relevante porque encuentra allí su aspecto esencial de reproductibilidad masiva y democratización que le es inhe-

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rente y a partir del cual logra insertarse de manera rotunda en el pensamiento, las acciones y decisiones de la sociedad. Valga como ejemplo la publicación de la Reforma de Lutero de 1517, que tuvo una respuesta inmediata y categórica gracias a su difusión a través de la imprenta, ya que muchos sostienen que de no haber sido por su masiva reproducción hubiera quedado como un pequeño movimiento reformista dentro de Alemania, sin demasiadas implicancias históricas. O posteriormente, la publicación de los periódicos, a mediados del siglo XVII, que va generando un público lector cada vez más ávido de información y participación. El texto de I. Kant “¿Qué es la Ilustración?”, publicado en 1784, dice: El uso público de nuestra propia razón debe ser siempre libre, y sólo él puede traer la Ilustración entre los hombres; pero su uso privado puede estar limitado con rigor, sin que por ello impida sensiblemente el progreso de la Ilustración. Entiendo por uso público de nuestra razón el que uno hace de ella como docto ante el conjunto del público que lee”. Lo público nos lleva a observar otro aspecto que es el “público”, ese conjunto indefinido, o no, de personas que conforman una comunidad. Aquí el acento está puesto en ese receptor de la “cosa pública”, de lo “publicado”. A partir de mediados del siglo XVIII comienza ese proceso de socialización que terminará constituyendo en el siglo siguiente la ciudad moderna, donde se desenvuelve ese público sometido a una racionalización urbana que distribuirá a las clases sociales en “barrios elegantes de la capital” con sus mansiones burguesas, las viviendas de alquiler, los espacios públicos de sociabilidad, los boulevares transitados cada vez más e invadidos de negocios que desde sus escaparates invitan a apreciar los nuevos productos tras sus etiquetas y envases que ostentan las innovadoras marcas de fábricas que compiten a través de carteles por inundar las paredes y muros de esa ciudad en movimiento-

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…que por otro lado expulsa hacia la marginalidad a “los barrios obreros” o como R.H.Guerrand llama “pudrideros” para la clase proletaria que se instala en las cercanías de su nueva fuente de trabajo, y el ferrocarril como expresión de progreso que trazará recorridos acelerando tiempos y acortando distancias. Esto creará obviamente un nuevo paisaje, el paisaje urbano que hay que definir, identificar, nombrar, señalar, comunicar…;esta nueva convivencia acarreará una sucesión de necesidades que comenzarán a ser resueltas sin demasiadas ponderaciones, en un comienzo como un desatino más de esa clase burguesa victoriana que está buscando su identidad artística bajo la recuperación y actualización de estilos del pasado engendrando un eclecticismo que alcanzará como consecuencia a la comunicación visual, que conjuntamente con los inminentes cambios de la producción industrializada y las modernas tecnologías avalará como imagen de clase. Esta imperiosa necesidad de comunicación en los distintos aspectos que afectaron al hombre moderno desde el hecho de estar “informado”, hasta la posibilidad de reconocer las “nuevas mercancías y sus atributos” o circular seguro de no perderse en esta urbe por estar “señalizada”, sus calles, edificios públicos, como así también las acciones sobre lo que se puede o no hacer… “prohibido pisar el césped” etc. provocó en el escenario social y el espíritu colectivo, el surgimiento de la disciplina del diseño que se homologará como tal recién en el siglo XX.

El Diseño como política de la identidad social El espíritu de la época de las metrópolis no tiene relevancia en la periferia. La búsqueda en cada caso de valores y normas culturales propias es la tarea principal de la teoría del diseño a desarrollar.

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GUI BONSIEPE

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La responsabilidad de enriquecer el entorno humano a través de una comunicación visual “pertinente” significa en este caso abstenerse de ciertos formalismos supeditados exclusivamente a sociedades generadoras de esos discursos pero no coherentes en países periféricos o lo bastante alejados del centro de dominación, como el nuestro. El Diseño gráfico tiene su razón de ser en sociedad y no puede abordar la vida de “su” sociedad como un espectáculo y por ende posible de ser expresado como tal, con una comunicación que enmascare la realidad, con un lenguaje ausente, totalmente “desnaturalizado”, sin esencia. Apropiarse de discursos ajenos, importados, a la moda puede ser tentador pero deshonesto. Si no hay un íntimo conocimiento de los procesos que llevaron a la elaboración de ese mensaje todo recaerá en una cosmética a priori incapaz de producir ninguna actitud en el otro y lo que es peor aún, total indiferencia porque no le es propio ese modo de ser receptor en esa “moda” de producir dicho mensaje. No hay modelos de comunicación visual a los que acceder como un catálogo, sino que la acción del diseñador debe estar avalada por un total conocimiento de la idiosincrasia de la comunidad en la que se desenvuelve, con los pies inmersos en el terreno de su cotidianeidad, su tradición, sus expectativas, sus inquietudes, para poder expresarla en términos creativos pero que generen una dialéctica participativa, desarrollando espacios de intercambio y no pensamientos unilaterales que este proceso de globalización propone pero que sólo tienen competencia en los lugares donde se gestaron. Por tal motivo la actividad del comunicador visual como productor de “mensajes sociales significativos” (entendiendo al conjunto global del mensaje: texto- imagen- forma- contenido) requiere de una gran responsabilidad porque implica confrontar su

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subjetividad con lo social y establecer un diálogo entre el propio mundo y la diversidad de culturas, mundos ajenos, etc. Pero la máxima responsabilidad en tal caso, es que a través de la actividad desarrollada por esta disciplina se crean relaciones sociales, compartiendo diferencias, en un código comunitario y absteniéndose sobre todo del peligro de crear una “comunicación indiferente” valga la paradoja. Por consiguiente la actividad creadora y expresiva en que se desenvuelve el diseño, puede ser concebida como ocasión estratégica de activación de dispositivos productores de identidad partiendo incluso de una perspectiva crítica. Esta toma de partido por un pluralismo debe ser lo suficientemente clara para desenmascarar aquellos procesos sociales de homologación cultural que toda la construcción mediática de la representación pretende pasar por “multi” pero encierran de manera encubierta y disimulada el etnocentrismo, como una rebeldía contenida . Así toda la retórica de la falsa pacificación del mundo globalizado pretendida en la proclamación del “fin de la historia” o la más nefasta aún, “caída de las ideologías” no son más que telones donde se proyecta la imagen de un modelo posthistórico de consenso universal surgido a través de un formato único de estado y regulación social civilizada. Frente a este panorama perverso el diseño debe evidenciar que por debajo de estas “representaciones” de un mundo feliz y acabado existen sociedades donde la minoría de unos es la mayoría para ellas, (desnutrición, analfabetismo, imposibilidad de una movilidad social de mejora de su calidad de vida, exilio permanente en el desempleo, etc.) En tal sentido quizás se le asigne una función a la comunicación visual que cobraría una dimensión social que la excede pero que a veces es posible lograr mostrando como ejemplo la labor de diseñadores como París Clavel y la asociación sin fines de lucro llamada “Ne pas plier” cuyo compromiso con la comuni-

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Y SOCIEDAD

dad no responde a la sociedad de mercado, de consumo que hoy es la que nos domina.

El Diseño como práctica de intercambio social Hacen falta ojos sobre los ojos, ojos para ver cómo miran los ojos. BALTASAR GRACIÁN

El mensaje en una pieza de comunicación visual debe ser identificado por los potenciales usuarios pero con la suficiente capacidad de amplitud que permita agregar las referencias culturales y las singularidades sociales. Es decir no olvidar el valor de la pertenencia. La comunicación visual es marca, escritura, imagen que nunca expresa adecuadamente el mundo, pero sí da testimonio, o debiera darlo, de la interpretación que el hombre experimenta en su existir y sobre todo en su existir como ser social. Cada expresión de la sociedad lleva oculto en su seno un pliegue tras el que se abren otros mundos posibles en un orden de la representación indómito; es decir nunca está todo dicho. En tal sentido el diseño se transforma en un intérprete de la carencia y luego en un codificador de la misma que intentará aproximarse al grado máximo de la fuerza de significación. Sin embargo, en estas últimas décadas se ha ido produciendo un descreimiento paulatino de la significación en esta sociedad occidental postmoderna y postindustrial. La historia se transformó en un discurso narrable según múltiples y posibles visiones, perspectivas y posiciones. Y el sujeto de la historia también se ha ido diluyendo consecuentemente. Cuando se analizan los distintos procesos que se desarrollaron desde el momento en que el hombre deja su impronta gráfica como expresión de una necesidad clara y concreta de comuni-

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cación con el otro, se insiste en la idea de que la historia de ese “protodiseño” y, posteriormente cuando se confirma la disciplina del “diseño”, es la historia simultánea de la creación y percepción de las formas y los contenidos; la historia del sujeto en tanto sujeto de esa experiencia de la comunicación visual que se constituye dentro del seno de una comunidad, y que es la historia de las distintas maneras de percibir, de percibirse y de percibir a los demás a través del acto de diseñar, produciéndose un lazo entre sujeto creador -comunicador- perceptivo y perceptible (entendiendo por percepción al acto de aprehensión significativa de la realidad). Cuando confirmamos este proceso enunciando la “historia del diseño gráfico…, observamos que la comunicación visual no salió indemne de estos cambios de fin de siglo XX, ya que ella misma al ser un producto social se vio afectada, en algunos casos hasta su esencia misma, convirtiéndose en el centro de discusión; en el mensaje mismo a comunicar. Es decir, la sociedad transformó a la comunicación visual en un fenómeno hedonista que marginó en definitiva a ese sujeto destinatario del mensaje, para centrarse en si misma y convertirse en acto “de-mostración” donde “hay” nada que ver, que conocer, que aprehender porque ella es el mensaje de esa realidad. El metalenguaje de la comunicación visual que es una función indispensable en un proceso de autocognición de la disciplina no puede convertirse socialmente en el fin o la meta a comunicar. Lo legítimo es preguntarse entonces, por qué se impone esta moda superficial de pseudo comunicación donde se desplazó el contenido del mensaje, el “qué” se comunica por un “cómo” se comunica a través de un efecto “manierista” que sumerge el proceso de significación en un destello cegador de imágenes a lo Carson. “Demasiada sombra vuelve las cosas imperceptibles, sin formas ni contornos, demasiada luz dificulta su aparición.” J. Lageira. “Quizás la función en tal sentido del diseño tenga que ver con la provocación al público a construir significados”. Cranbrook.

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La pregunta queda planteada, la respuesta puede que la conteste aquello que avale la historia del diseño.

La tarea de proyectar para una sociedad: un caso de estudio Este es parte del principio que sostuvieron los hombres de la Hochschule für Gestaltung (Escuela Superior de la Forma) de Ulm, Alemania, siendo Tomás Maldonado su principal motor ideológico en el campo de la teorización de este neologismo creado por él: “proyectación”. La realidad alemana de postguerra no era algo simple de abordar si se piensa en un sistema social desmembrado por el nazismo y ahora enfrentando una segunda reconstrucción; inmerso en un proceso que el mundo vivió como la guerra fría, con una fuerte presión por un lado de EE.UU. que comenzó a autodenominarse el guardián de occidente y a ejercer esta función, y por el otro, la polaridad representada por la URSS, que culminará dividiendo a este país, a través de la construcción de un muro, ahora ya caído. Esta presencia americana era percibida como una señal de cambio de sus instituciones y en el discurso estético burgués. Quizás esta intromisión ideológica americana se sintió especialmente de manera muy fuerte en Alemania porque dentro de los países europeos era el que se había americanizado en mayor grado. Durante la década del 60 alcanzar un grado de identificación con la fiebre de consumo que dictaba el modelo americano, era parte del proyecto alemán que consistía en no identificarse con algo que fuese parte de su reciente historia. En el mundo del arte el grado de americanización se observa en la intensidad con la que se importaba arte americano a este país. En el campo del diseño el “styling” americano se esforzaba por

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reprimir la cultura de vanguardia del período de Weimar - Dessau, y dar forma al diseño bajo un patrón internacionalista de consumo. Dentro del apoyo financiero recibido por Inge Scholl para la creación de la HFG de Ulm por parte de EE.UU. existían condiciones llamativas, o quizás no tanto después de las experiencias de las dos guerras mundiales, como la exigencia de que la planta de profesores permanente no estuviera constituida solamente por alemanes incluyendo así un número importante de extranjeros. Sin embargo esto no impidió el desarrollo de un verdadero diseño alemán. Las ideas de Bauhaus habían sido nuevamente rescatadas en una primera instancia, a través del arquitecto suizo Max Bill y su concepto “La vida como obra de arte”. Pero no es allí donde breva la escuela de Ulm, sino en la revisión y actualización de los criterios que guiaron a Bauhaus como una escuela abierta a la sociedad. Para ello T. Maldonado propone lo que se dio a conocer como “el modelo ulmiano”: ya no limitarse a formar gente creativa… sino graduar diseñadores “técnicamente formados pero al mismo tiempo responsables de las implicancias culturales y sociales de su trabajo” (T.Maldonado). Desestimando las intromisiones del mundo del arte para volcarse decididamente hacia la ciencia y al desarrollo de los principios del funcionalismo en el diseño gráfico, industrial y arquitectónico. Así propone mayor especialización contra una creatividad generalizada sin aplicación práctica. Esto rompe con la romántica idea “billiana” de concebir al diseñador como el demiurgo (formgeber) del proceso de producción industrial. La mediocridad de las ideas, el hedonismo, el culto a la diferencia social, el sobrestimar a un mundo frenético por los cambios permanentes y la expresión de la moda, fue lo que llevó a los miembros de Ulm a soñar con un “hombre nuevo que buscara la verdad y la moralidad en su hacer comprendiendo el rol so-

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cial de su profesión y asumiendo su responsabilidad cultural”. La idea de la posibilidad de una “cultura industrial” era compartida por todos; para ello se plantearán cuestionamientos tan fundamentales como: • la búsqueda de un modelo de creación adaptado a las nuevas exigencias y tendencias tecnológicas; • el encuentro bajo una ideología neopositivista de la ciencia con el diseño. • una voluntad de asentar el trabajo proyectual sobre sólidas bases metodológicas. De esta manera se planteó la preocupación por convertir al diseño en una disciplina justificada liberándola de una indiscriminada práctica ad hoc. El concepto que encierra la palabra proyectación: “tarea de proyectar para una sociedad proporcionando propuestas que ayuden a generar un mundo más equitativo, más justo y donde los problemas del medio ambiente, de la ecología, etc. se incorporen racional y naturalmente al quehacer proyectual” (T. Maldonado), es sin duda alguna la expresión del pensamiento que adoptaron los protagonistas de Ulm acerca del diseño y su contexto social, donde el proyecto moderno aún no se había agotado sino que requería “incorporar una consciencia creciente de los derechos civiles y la realidad ambiental” (T. Maldonado ). En este sentido Ulm fue naturalmente el apogeo de la modernidad donde el diseño se veía obligadamente comprometido a dar soluciones a los aspectos económicos, políticos, sociales y morales de la sociedad de postguerra. En los años ´50 se había desarrollado el concepto “Umweltgestaltung” (diseño del entorno humano) y a mediados de los ´60 la escuela de Ulm se hace eco de las primeras problemáticas acerca de la ecología surgiendo con fuerza el análisis de las relaciones entre “cultura industrial” y la “industria cultural” desencadenando ambos conceptos el principio de discusión entre los seguidores del “styling americano” y del “neoformalismo alemán”.

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El styling muestra una modalidad de diseño que , quizás extremando los conceptos, coloca al valor estético en el vértice del triángulo de relaciones, supeditando al valor de uso al último lugar en pos de la promoción del producto , es decir el valor de cambio. “Entre dos productos del mismo precio, función y calidad, se venderá el mejor, el más bonito”. Esta es la frase que imprimió Raymond Loewy en su tarjeta personal a fin de promocionar su trabajo. En estos términos plantea el styling su disputa frente al ascético funcionalismo incluyendo pares como calidad vs. conveniencia, permanencia vs. obsolescencia, y lo más crítico aún el concepto de belleza tanto para el neoformalismo: la Gute Form, como para el styling: el streamline. Esta revolución en la economía, la industria y la mentalidad americana producto de una política nacionalista y una cuidadosa gestión produjo el famoso “american way of life” admirado por varios países como fue el caso de un sector de la Alemania del período que no casualmente se dió en llamar la “Era Adenauer”. La República Federal Alemana ingresaba finalmente al neocapitalismo con el apoyo de los EE.UU. Frente a la crisis del ´29 con la caída de la Bolsa de Nueva York, EE.UU. emprendió una larga lucha por salir de la depresión: crear un mayor mercado de consumo, una ilimitada oferta de bienes, etc. fue parte del programa que se desprendía entre otras propuestas, del New Deal, apoyado por un auge de la publicidad que fue tomando cuerpo en un conjunto de conceptos que se convirtieron en el bagaje teórico del discurso publicitario. Esta visión se contrapuso extremadamente a la idea de mercado y consumo que se desarrollaba en la escuela de Ulm y que se materializaba a través de propuestas de diseño surgidas del establecimiento de las bases de una “estética exacta” que suponía que la creación formal era la “producción del orden” y que sostenía principios como “menos es más” acuñado por Mies Van

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Der Rohe. En la comunicación visual esta visión se expresaba coherentemente a través de la manifestación de una consciencia científica de la experiencia y el análisis para lograr un control de las formas que respondiera a la función primordial de comunicar por medio de una expresión gráfica clara y universal, y de una presentación objetiva e impersonal del mensaje despojado de técnicas propagandísticas. Por otro lado, Adorno lanza una de las más duras críticas que T. Maldonado asume como parte de una autocrítica y reformulación de su pensamiento y que se resume en esta frase: “Lo inútil es utilizado hasta el hartazgo, pero aquello que es sólo útil es desolador”. El modelo pedagógico de la escuela de Ulm que cobró ya en el ´66 su concepción definitiva con el nombre de “modelo ulmiano” se afianzó y se expandió a numerosas escuelas de diseño que la emularon. Sin embargo la ineluctable erosión de las estructuras financieras de la escuela a causa no sólo de las presiones políticas (en 1965 los alumnos de Ulm se manifiestan en contra de la intervención americana en el conflicto de Vietnam, acusaciones y difamaciones hacia los profesores de anti-nacionalismo alemán y criptocomunismo, etc.) sino a las críticas acerca del funcionalismo como línea de pensamiento proyectual, llevaron a la escuela a su última y agónica fase que culmina con su cierre y posterior diáspora en noviembre de 1968. Este compromiso que adoptó la HFG de Ulm con la sociedad alemana en la búsqueda de un diseño que la exprese , a pesar de las posibles equivocaciones, merece una mirada atenta, sobre todo cuando tratamos de encontrar el camino hacia una identidad cultural y hacia el desarrollo de una comunicación visual que no delegue responsabilidades y asuma una tarea socialmente significativa. Todavía habrá que trabajar más en esta exploración de la intersección del diseño y la sociedad, incorporando algunas es-

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trategias que configuren nuevas relaciones y desarrollen otros análisis. Con todo, aquí se ha iniciado ya la reflexión. NO HAY SIGNO SIN IDEA, Y NO HAY IDEA QUE NO NAZCA DE UNA SOCIEDAD. AUTOR DESCONOCIDO

LAURA RODRIGUEZ

Aproximaciones. Definir el diseño “Siempre transformo la demanda: el rol de todos los diseñadores gráficos es el cuestionar los requerimientos antes de contestarlos” “Entonces hay un rol de escritura dentro de la representación. Las palabras hacen la imagen….Tomo la palabra tanto como elemento plástico como de significado”. “El rol de la imagen es generar preguntas”. “…una profesión que no organiza sus debates, que no está abierta a la crítica, necesariamente deviene simplemente un encargo profesional…” “….la tarea de artistas e intelectuales es hacer lo contrario…. despertar la memoria…” GÉRARD PARIS-CLAVEL

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Luego de las consideraciones anteriores, diremos que nuestro acercamiento al tema no puede ni pretende ser hecho desde la especificidad disciplinar que esto requeriría. Lejos estamos de tal pretensión. Además sociólogos y especialistas en comunicación social ya se han ocupado del diseño, aportando sus análisis rigurosos y particulares. Nuestra intención será pues acercar algunas reflexiones desde nuestra óptica de diseñadores que, esperamos, abran un debate y den lugar la reflexión crítica de los colegas.

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En ocasiones como estas aparece la necesidad inmediata de definir ciertas áreas en función de aclarar conceptos y determinar competencias. Y siempre se establecen ciertas relaciones ya típicas en la discusión sobre el diseño y más específicamente, el diseño gráfico, que tienen que ver con un campo de acciones, instrumentos conceptuales y herramientas propias del quehacer, y compartidas con otras disciplinas en donde frecuentemente se funden o desdibujan los límites. De tal modo se suscitan las clásicas dicotomías del tipo diseñoarte, diseño-ciencia, diseño-tecnología, diseño-publicidad, como así también qué tipo de profesional es el diseñador: un artista, un técnico, un publicitario, un creativo, … Por empezar una de las cuestiones más intensas y constantes tiende a ser la definición del perfil del diseñador a través del conjunto de sus acciones y del producto emergente de ellas. Así se puede inferir su campo de competencias y el rango de su intervención. Y las más de las veces esta situación da lugar a eternas discusiones, algunas de ellas con lejano origen y repetidas hasta el cansancio, que huelgan ser citadas y cuyo aporte resulta nulo a los efectos de una clarificación del panorama, pues éste se hace cada vez más complejo. Piénsese en el diseño como servicio, como cosmético, el diseño exclusivamente como hacer, la búsqueda de una teoría del diseño gráfico, el diseño como modificador de conductas y por ende del entorno donde actúa; y el diseñador como artista, como intérprete de la realidad, como emisor de mensajes, como modelador de comportamientos, como constructor de discursos comunicacionales, como experto en las técnicas de reproducción, como dominador de las herramientas que le permiten materializar el diseño, como semiólogo y así tanto como la diversidad de ocasiones de actuación lo sitúen cada vez. Por cierto no se debe perder de vista la disposición y sensibilidad particular orientada hacia el acto de comunicación.

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Por ello está sometido a tantas valoraciones y es juzgado, aún por los profesionales de la propia disciplina, desde tantos lugares como de la mercadotecnia, la creatividad o la valoración estética con presunción de arte, peor aún de gusto o moda, antes que por la eficiencia y competencia de su acción -su utilidad-, por ejemplo. Pero estas definiciones no hacen más que acentuar esa imposibilidad de delinear un perfil específico. Por cierto no es tan diferente de las posibilidades que el ejercicio concreto de las profesiones supone para un análisis de la práctica en sí. Y no entendemos que constituya un defecto sino más bien la posibilidad de ser una profesión activa, rica en su evolución, con un campo de acción en constante crecimiento. Pero no indefinido. El diseñador se nutre de una serie de conocimientos y saberes que le permiten concretar gráficamente comunicaciones. Es productor de comunicaciones visuales.

Diseño. Acción y producción emergente. Diseño y Contexto. “Toda cultura, en suma, sea por la punta del iceberg, su parte consciente, como por su extensa base no conciente, se constituye en resorte o depósito de una multiplicidad de valores y significaciones. Se trata de pautas de interpretación y de producción de los actos y las obras, pautas intencionales y no intencionales, que canalizan la expresión personal y la comunicación interpresonal de los sujetos concretos, en tanto instalados en el marco de una tradición y en el de un determinado contexto histórico.” “…el objeto, según se entiende ahora, nunca es un objeto en abstracto, sino culturalmente coordenado.” (con referencia a Heidegger): “el uso del signo es referirse y referirnos a algo, su utilidad consiste en hacer manifiesta una referencia” NELLY SCHNAITH

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Sin duda definir el diseño es una de las cosas más comprometidas por lo que acabamos de enunciar. Por lo general, propicia acaloradas discusiones que de todos modos, no han hecho posible encasillar al diseño. Sin duda también que nadie puede negar que en su acción interviene la comunicación, por tanto la palabra. Pero dado que la especificación le coloca el adjetivo de gráfico reduce (y al par amplía) el tipo de comunicaciones a aquellas que se manifestarán como signos o conjuntos articulados de ellos en una superficie para ser vistos y entendidos. Esto lo hace más complejo: ese conjunto de signos no se reduce a la tipografía sino a la imagen compuesta por diversos tipos de formas entre los cuales se reconoce como muy particular la escritura, el modo representacional de nuestro habla. Pero no sólo estos signos compondrán esa comunicación sino otros modos de representaciones, que no solo tienen que ver con la ‘reproducción’ mas o menos mimética de lo referido, también de formas abstractas, color, texturas y el cómo se relacionan las diferentes partes de la pieza, sino con las representaciones del entramado cultural compartidas que constituyen la significación potencial y concreta de lo mostrado y le dan sentido. Y que por supuesto exceden el marco de lo gráfico ya que comportan las ideas, discursos, símbolos, creencias, conductas, imaginario, religión, etc. Es aquí donde se vuelve irrefutable el hecho social. Si antes dijimos que le era inherente la comunicación, la difusión en términos gráficos, la misma estará dirigida al otro. Esta es su esencia de ser social. Contempla al otro tanto en el tiempo simultáneo o actual, cercano o lejano, como en el porvenir. El sujeto formando parte de la sociedad y el diseño en su relación de uso. Y se dispersa bajo diferentes materializaciones y tecnologías. La responsabilidad del diseñador entonces no es cosa que tiene que ver consigo mismo sino con la sociedad en la que vive y para la cual realiza sus producciones. Ha de saber qué mundo habita en un marco general y en qué comunidad se desarrolla su vida y

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participación como ciudadano. De ello se deriva que sus intervenciones han de ser responsables y pertinentes. Es de suponer. Por otra parte, diseño implica un conjunto de acciones planificadas, razonadas de acuerdo a un plan previamente establecido para dar solución a una problemática dada de modo eficiente. Esto permitirá al profesional determinar estrategias comunicacionales, programas de acción complejos tanto como resolver la más elemental de la piezas. Y entender que la suma de las comunicaciones asumen un rol más amplio y complejo que la simple comunicación. Como práctica dentro de una sociedad o comunidad tiene normas que regulan su deber ser y los modos de desarrollarlo. Como ámbito donde se afirma, la ciudad, lo urbano. Como producto del diseño, la pieza diseñada: el cartel, el sistema señalético, el folleto, la revista, el afiche, el graffitti… El diseño gráfico es la huella, el rastro, la expresión de una comunidad.

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El producto de su intervención será pues el universo de piezas que hoy van más allá de las mencionadas y se entrelaza con las manifestaciones gráficas digitales, virtuales, cinéticas, corpóreas, etc. Ante semejante diversidad, el campo de acción se extiende permanentemente y esto hace, por suerte, que la frontera de su acción se amplíe, ese límite del que hoy hablábamos se vuelva cada vez más difuso. Lo que nos muestra asimismo la necesidad estrecha del trabajo comunitario o en equipos interdisciplinarios para responder a la comunidad Lo entendemos un servicio y como tal debe el diseñador estar atento al tejido cultural y tener la humildad y sensibilidad necesarias para proveer la respuesta adecuada (a la demanda, a la necesidad, al contexto, al momento). Y no poco tendrá que ver qué rol cabe a quienes enseñamos diseño, ya que desde el lugar de la docencia no sólo se ponen al

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alcance las herramientas, saberes, instrumentos conceptuales y operativos para formar profesionales, sino que, algunos desde el ejercicio y otros desde la reflexión que éste conlleva o ambos, estamos transmitiendo un conjunto de variables y modelos para entender, producir, construir las bases de un pensamiento crítico y ejercer el diseño. Y dentro de este marco, ¿Qué parámetros permiten verificar si un diseño hace posible o mejora la calidad de una comunicación? El de la probada comprobación empírica. Que ponen en crisis ciertos enunciados que con entusiasmo esgrimimos, en tanto en el aula no se definan estrictamente de modo discreto. Esto referido a lo que la instancia universitaria supone. En todo caso actualmente y en nuestra sociedad no existe tal condición de verificación, exceptuando las que vienen de la sociología, la mercadotecnia o las que provienen de una ponderación a favor del ‘mejoramiento’ del entorno que lo hace más ‘amable’ o le incorpora algún carácter juzgado como estético… Parámetros discutibles y poco precisos. La historia da cuenta de numerosas posiciones respecto del diseño y en especial del diseño gráfico al asociarlo al objetivo para el cual es solicitado y creado. Aquí vuelven a sucederse las clasificaciones con calidad de adjetivos, que hacen al diseño publicitario, corporativo, educativo, de identidad, ecológico, gestión de diseño, y con carácter de informativo, persuasivo, imperativo, etc., etc., intentando etiquetar por esos objetivos el proceder ético-profesional del diseñador. Creemos que la cuestión no se define por estas circunstancias sino más bien por el grado de conciencia y compromiso que el individuo diseñador tiene respecto de la sociedad en que vive y del ejercicio del plano deontológico del profesional, que entra en el campo de sus decisiones particulares.

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Diseño e identidad social. Identidad de diseño

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En parte del análisis precedente se ha descripto una situación específica que tiene que ver con el porqué y el para qué de un diseño en una época y para un contexto particular durante el siglo XX. Muchos de nosotros hemos sido formados bajo las directivas de esa escuela y tomado como paradigma del ‘buen hacer’ sus principios. En lo que allí se considera emerge como relevante la idea de una identidad, que pareciera necesaria para que el diseño consiga patente de disciplina seria y básica para el desarrollo de una sociedad democrática y políticamente adulta. Otro ejemplo que vale la pena mencionar es el del diseño polaco. En la búsqueda de la identidad de un diseño argentino habría que escudriñar en la historia de la comunicación visual en nuestra sociedad y posiblemente tomar como epicentro la ciudad de Buenos Aires. A propósito, es de remarcar que la aparición de una carrera que reúna los saberes curriculares que la tradición y la experiencia fueran determinando para ello, tuviera su origen en la periferia: las experiencias de Mendoza y La Plata son los puntales (datan de alrededor de los’60), con configuraciones curriculares extensas, en tanto en la Capital Federal la carrera se instaura en el marco de las llamadas cortas hace escasamente 16 años. Reconocemos dos antecedentes: uno en el Instituto Di Tella con la conjunción de su Centro de Experimentación Audiovisual y el Departamento Gráfico, que marcaron un hito no sólo en lo que a diseño se refiere. Otro en la Escuela Panamericana de Arte. Y lo determinante de la acción y difusión que algunos pioneros desarrollaron desde sus estudios particulares. Es posible que los mismos constituyan algo así como los pilares a partir de los cuales poder reconocer rasgos que nos identifiquen. Pero éstos como aquéllos que podamos rastrear más atrás, en las primeras manifestaciones escritas públicas, en las posteriores producciones gráficas del siglo pasado -

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privadas y estatales- y el presente, tanto como porqué aparece en nuestro medio la necesidad de instalar una carrera para formalizar su estudio, pondrán en evidencia nuestra dependencia cultural de otros centros. Esta condición de colonia no ha sido borrada de nuestra realidad. Y no ya de nuestra sociedad sino de ella como integrante de un conjunto más abarcativo - Latinoamérica- y a su vez dentro de los países periféricos como es de uso llamarlos ahora. Entonces hablar de una identidad en el diseño resulta complejo, si bien no dejaremos de expresar nuestra óptica. Pero pongamos por caso ¿Qué factor constituiría la identidad de diseño si en nuestro propio país conviven realidades y factores geográficos, culturales y de economías tan disímiles como las del Norte o Cuyo? A los que se debe agregar la influencia de la inmigración del siglo XIX. Sería posible pensar en más de una rasgo particular de cada zona y entonces del diseño propio de ella. Aún así, ¿Cómo detectar lo que le es único y particular y hacer vigentes y creíbles sus producciones? En nuestras sociedades globalizadas, consumistas, pluriculturales que permanentemente y en nombre de la tecnología y sus beneficios ponen al ‘éxito’ y la actualización por encima de valores que suenan antiguos y perimidos ante la carrera por la supervivencia; donde las decisiones de quienes ostentan el poder, que primero es económico, se hacen sentir ante la inequidad en la distribución, pero la idea de pertenencia se establece por la ilusión de lo que es a la vez singular e igual para todos, unificado por el término ‘consumidor’ o ‘cliente’ y justificado por los de ‘servicio’, ‘oferta’, ‘demanda’. Donde la velocidad y alcance de las comunicaciones y tecnologías de avanzada nos permiten recorrer el primer mundo como el flânèur que definiera Baudelaire, ahora erotizado, inmóvil y más solo. Donde el yo es más fuerte que el nosotros, solidaridad una palabra que ve debilitado su sentido por la falta de ejercicio y la libertad poco tiene que ver con la responsabilidad de asumirse en lo que nos dis-

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tingue tanto como en lo que nos iguala, resulta poco probable que se puedan establecer rasgos de identidad. A no ser que reconozcamos que éstos constituyen parte de nuestra identidad. O quizá de homologación. Y que su traza está en la ciudades que habitamos. En este tipo de sociedad las relaciones y razón de ser del diseño se diluyen en una trama de significaciones y resignificaciones: se aumenta el repertorio, se desplazan las funciones, se instalan valores subsidiarios como razón del ser en sí, se adoptan soluciones pertinentes a otras realidades como paradigmas del hacer. Curioso desplazamiento de la función primera y última -la comunicación clara y eficiente-, hacia la autorreferencia o la asociación con la ‘vanguardia’. Vanagloria y vanidad de quien produce que muchas veces se autodeclara como artista, como mensaje en sí mismo –monumento a la individualidad– o antepone su ‘obra’ como valor sumo y se olvida del acto social que lo convoca. La incorporación del concepto diseño de aplicado a variadas situaciones culturales, sacándolo de la restricción con que recién lo tipificáramos, lo ha extendido al dominio de las más diversas producciones. Aún así, designa la voluntad de planificación, de un ‘hacer para’. Hoy pareciera, la construcción de las apariencias: diseño de imagen, de identidad, de empresa… Planificar el simulacro… diríamos a partir de Baudrillard.

Quizá acciones más acotadas y humildes en la voluntad de diseño aporten un mirada más sagaz y certera, adecuada a la demanda concreta que concluyan en productos correctos y eficientes, determinen con el devenir una identidad propia.

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Nuestro contexto: el diseño desde los diseñadores Nos pareció interesante la posibilidad cotejar, ampliar, rever, modificar o ratificar nuestras afirmaciones. La posibilidad de confrontarlas con otros que también a diario diseñan desde sus estudios y/o desde la cátedra y están en contacto con la realidad para ampliar nuestro panorama. Es así que, como parte constitutiva de este trabajo, hemos pensado en que la expresión directa de otros diseñadores nos daría un reflejo o por lo menos otra faceta en la comprensión del tema y podríamos extractar un perfil de nuestra realidad en lo que respecta al diseño en nuestra sociedad. A lo efectos operativos formulamos una serie de preguntas con la intención obtener respuestas que configuren un cuadro de situación. Incluimos también en la convocatoria a un sociólogo y un crítico de arte con el fin incorporar las miradas exógenas pero interesadas en el diseño en nuestro entorno social. Como es obvio no formará parte de esta etapa del trabajo y será objeto de una próximo análisis. NORA A. PEREYRA

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Bibliografía básica consultada y citada en el ensayo de Laura Rodríguez Pierre Francastel: La Realidad Figurativa. Paidós Estética,1998, Barcelona. Ariès, Philippe-Duby, George: Historia de la vida privada, Tomo 8. Ed. Taurus Bonsiepe, Gui: Del Objeto a la Interfase. Ediciones Infinito, Buenos Aires Aicher, Otl: El mundo como proyecto. Editorial Gustavo Gili, Barcelona Maldonado, Tomás: El diseño industrial reconsiderado Casullo ,N-Forster, R-Kaufman, A: Itinerarios de la Modernidad. Oficina de Publicaciones del CBC. Universidad de Buenos Aires

Bibliografía básica consultada y citada en el ensayo de Nora A. Pereyra Arfuch, Leonor-Chaves, Norberto-Ledesma, María: Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos. Editorial Paidós, Estudios de Comunicación. Buenos Aires, 1997. Bürdek, Bernhard E.: Diseño: Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Editorial Gustavo Gili, 1999. Barcelona. Held, Ursula: Gérard Paris-Clavel, “Siempre transformo la demanda: el rol de todos los diseñadores gráficos es el cuestionar los requerimientos antes de contestarlos.” Entrevista publicada en la revista Eye nº 27, vol.7. Primavera de 1998. Págs. 10 a16. Título original: Gérard Paris-Clavel “I always transform the commission: the role of all graphic designers is to question the brief before answering it”. Trad. Nora Pereyra. Lupton Ellen-Abbott Miller, J.: Design writing research. Writing on graphic Design. Phaidon Press limited. First published in hardback by Krosk, 1996. First paperback edition 1999. Chapter: Disciplines of Design. Writing with Foucault. Schnaith, Nelly: Sujeto y objeto en una cultura de d i s e ñ o. Revista Experi menta nº 29. Marzo de 2000, Madrid. Págs. 91 a 98. Paradojas de la representación. Editorial Café Central. Línea de Fractura 2. Barcelona, 1999.

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La gráfica del Di Tella (1960-70). Revista Tipográfica nº 3, Diciembre 1987, Buenos Aires. Págs. 7 a 18.

Diseño y función ADRIAN GUTMAN

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JAVIER LOGEGARAY

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Objeto, forma y función

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Ante la temática objeto, forma y función empezamos con una gran confusión que fuimos dilucidando al reconocer su gran cantidad de aristas. Esta observación nos llevó a establecer un campo desde el cual trabajar. Considerar la función en el Diseño como disciplina genera una oposición entre lo que está dentro de este ámbito y lo que queda fuera de él, marcando límites precisos. La primer premisa que tomamos por válida fue que el Diseño es una actividad disciplinar, lo cual nos llevó a verificar la existencia de una finalidad, un objeto y un método, tres aspectos indispensables según el modelo propuesto para toda ciencia o disciplina por Sigfried Maser (1972) y citado por Bürdek en su libro Diseño Industrial, Historia, Teoría y Metodología. De acuerdo con él, la finalidad es la formulación de conceptos y propuestas que sean universalmente válidos para la disciplina en cuestión. El objeto es la materia y sujeto de la disciplina. Este puede ser material o formal. Será entonces el universo que contiene dichos conceptos y propuestas. El método es el proceso que permite verificar las relaciones entre los conceptos y establece la validez y el encuadre de sus propuestas. También es el encargado de denunciar cambios, por su mismo carácter ontológico, y pautar nuevas finalidades que realimentarán así la disciplina y establecerán su permanencia, asentando de esta manera a la misma. Hablando de Diseño en general, podemos decir que se propone visualizar y desarrollar todos aquellos proyectos que a partir de su concreción (objetualización) material ayuden eficazmente a resolver necesidades humanas en su contexto social, así como mejorar la existencia del ser humano. Por visualizar entendemos la capacidad de hacer visibles y comprensibles al ser humano aspectos y fenómenos de la realidad que no son accesibles a la percepción directa de los sentidos.

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Genera imágenes mentales que pueden activar otros procesos mentales y materiales. Estas permiten ordenar y comprender procesos de la realidad. Por proyectar comprendemos la acción y efecto de planificar un objeto o elemento conformador del entorno humano, su producción, su forma y sus funciones utilitarias, primarias o directas y sus valores simbólicos. Esta actividad tiene un carácter fundacional y se instaura en el nudo del proceso de diseño. Es la culminación de la etapa denominada “investigación” y el comienzo de la siguiente donde se procede al uso del recurso visual de representación del tema a resolver para su posterior materialización. Reconocemos varios temas inherentes a la citada actividad. Citaremos los más significativos sin que tengan una prioridad unos sobre otros. Todos se dan en el mismo proceso. El diseño toma base en un conocimiento previo de la sociedad, de sus individuos y de las múltiples redes de comunicación que entre los elementos anteriormente citados se establecen. Busca comprender los lenguajes de dichas comunicaciones y desarrolla mensajes a partir de dichos sistemas para ser decodificados por el entorno y sus componentes individuales y grupales. Establece actos de semiosis, en tanto su objeto son los lenguajes, códigos y signos del entramado social. Participará en todos los campos de la actividad social humana así como en las actividades privadas de los individuos. El diseño media en toda relación del hombre con su entorno, con sus pares y con los objetos producidos (material o intelectualmente) por él. Puede anticipar o prefigurar usos, pero parte de necesidades por carencia o deseo. Su carácter es de innovación, sea por establecimiento de nuevas relaciones objetuales o materiales, sea por la creación de nuevos productos. Se orienta hacia el futuro al plantear soluciones inexistentes, al

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visualizar productos en función de necesidades. El diseño argumenta, experimenta y se afirma sobre los usos. Los costos de mercado y los costos de una experimentación pura, de laboratorio, son muchas veces irreconciliables en la periferia con respecto a ciertos centros. Lo que determina que dicha experimentación se realice sobre el uso cotidiano y genere una demanda en el mercado emplazando así una dialéctica de formas (Styling) que se modifica mínimamente para generar un constante y mayor consumo. Esta dialéctica entre experimentación pura y reproducción pura existe porque, si sólo es experiencia de lo cotidiano repetida, el diseño no está en condiciones de renovarse a sí mismo. Es decir, si bien el diseño no puede marchar delante de cambios sociales también es cierto que la realidad como cotidianidad manipulada se plantea como un sistema que le pone límites a la experimentación porque esa experimentación pone en crisis el mismo mercado o sistema. ¿La auténtica novedad está imposibilitada porque no hay un usuario capaz de demandarla o absorberla o porque el aparato económico, técnico, productivo (mercado de consumo) no puede absorber su beneficio?

La función en el Diseño

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Relacionar los términos función y Diseño resulta a menudo una operación de lo más convencional, a tal punto que nadie sentiría que pudiese quedar mal parado frente a ella. Tanto es así que admitir que los objetos del diseño cumplen unas funciones determinadas ha llegado a ser tan evidente, que la cuestión de su análisis ha sido a menudo pasada por alto en beneficio de otras discusiones, como por ejemplo aquellas viejas disputas entre modernos y posmodernos, en pro y en contra acerca de si la función del objeto debe ser explícita a través de la forma, o

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acerca de la pertinencia o no de formas que remitan a contextos o situaciones ajenas por completo a los destinos o funciones que deben resultar de los objetos. Es por eso que si se pretende contribuir a la formación de una teoría del Diseño, lo convencional debería ser replantearse permanente esta relación en lugar de aceptarla sin resistencias. Y no es que pensemos que tal cosa no haya sido planteada anteriormente, sino simplemente que la teoría debe evolucionar junto con la práctica. Estas son, a nuestro parecer, razones mas que válidas para analizar el significado que estas palabras tienen en nuestra actividad. El término función adquiere numerosos usos en nuestra lengua y en particular aplicado al lenguaje científico como por ejemplo en matemáticas, química o mecánica. Sin embargo advertimos que en general función se relaciona con la acción directa sobre un objeto o entidad que por acción del hombre resulta en un producto y que por su cualificación puede ser considerado una obra. En primer lugar vamos a revisar una definición tradicional de la función surgida en el seno del Movimiento Moderno de la arquitectura y que se asocia a diversas corrientes y posturas del diseño que reciben genéricamente el nombre de funcionalismo y que cuentan además con numerosos antecedentes, no sólo en el ámbito de la arquitectura sino también en el arte, la filosofía y la biología entre otras disciplinas. La premisa de que la forma debe seguir a la función se convirtió en el principio rector de la arquitectura moderna, pero también en el patrón para medirla. Los términos utilidad y adecuación eran valores de excelencia para evaluar la calidad de un edificio. El funcionalismo arquitectónico hacía hincapié en asociar necesidades prácticas y materiales con la expresión del edificio. La forma de este debía hacer visible la función de manera inequívoca. De esto se debe interpretar que la utilidad es el resultado de la respuesta a unas necesidades mientras que la adecuación es la

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adaptación de la forma, que hace posible esta utilidad y que la expresa en el objeto resultante. Smith y Alison (s. XVIII) dicen que el término utilidad se refiere al modo en que un objeto sirve a su dueño y a la sociedad mientras que la adecuación se refiere al modo en que las partes de un objeto se adaptan para servir al fin con que fue creado dicho objeto. Si identificamos utilidad con función podemos establecer que la función sería el lazo que une a través del proyecto unas necesidades concretas demandadas por un individuo y su sociedad con la concreción de una forma que resulte adecuada para su fin. Debemos analizar algunos aspectos: en primer lugar qué son las necesidades. Por otra parte cuáles son los parámetros para determinar que una forma sea adecuada para un fin y por último si la forma debe ser entendida como algo existente, ya sea con una existencia real y concreta como por ejemplo un objeto dado, o con una existencia abstracta como son las formas geométricas, volúmenes puros, relaciones matemáticas, etc. O por el contrario debe entenderse la forma como el producto de una síntesis, de una invención. Podemos entender la necesidad como todo aquello de lo cual no se puede prescindir para alcanzar algo. Esta idea es bastante amplia, ya que puede involucrar tanto lo que alguien necesita concretamente y en determinado momento de su vida, como lo que una comunidad entera necesita para desarrollar su vida. Por lo tanto, la necesidad puede manifestarse como un hecho individual, si bien es considerado también como una categoría social. La necesidad tiene entonces dos componentes: la manifestación individual a través del deseo como un anhelo de conocimiento, dominio o goce de algo o alguien y la carencia que se siente como la ausencia o privación de alguna cosa que la sociedad, o el individuo mismo con sus limitaciones sociales

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y económicas, no es capaz de brindar. El deseo no es un aspecto totalmente verbalizable de la necesidad, no puede ser explicado completamente con palabras, mientras que la carencia representa un tipo o clase de necesidad que la sociedad atribuye a sus miembros en general. Por lo tanto se debe entender que las necesidades tienen por un lado un componente individual, psicológico y emocional, y por otro lado tienen un componente social que consiste en la institucionalización de las necesidades a un nivel general. La educación es una necesidad a nivel social mientras que un individuo experimenta la necesidad de estudiar tal o cual cosa. ¿De qué manera se satisfacen las necesidades? Desde el punto de vista social cada sociedad se caracteriza por un tipo específico de satisfacción de las necesidades, por lo tanto cada individuo cuando nace se inserta en una estructura de necesidades-satisfacciones convencionalizadas por una práctica que las regula. La satisfacción consiste mas o menos en una saturación de ciertas necesidades preestablecidas, dependiendo de la época, clase social, riquezas disponibles, el que esta saturación sea completada o no. El hambre, la falta de vivienda, de seguridad, el analfabetismo, son necesidades sociales aún hoy insatisfechas en la mayoría de los países. Pero aún cuando estas necesidades estén colmadas cabe preguntarse si han sido bien satisfechas, en qué clase de vivienda vive la mayoría de la población, qué tipo de alimentación reciben, a qué tipo de educación tienen acceso. Por otro lado están las necesidades individuales cuya satisfacción o bien están sólo al alcance de una minoría, o existen diversos grados de satisfacción de acuerdo a ciertos estratos sociales y económicos. Al referirnos a la adecuación a un fin vamos a diferenciar varios niveles de actuación de acuerdo a diversas prácticas. Al primero de ellos lo llamaremos nivel empírico y está relacio-

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nado con las operaciones de apropiación de objetos en la forma más elemental y que se remonta a los comienzos del hombre como ser social. Incluso en las épocas más remotas de la prehistoria el hombre realiza adecuaciones de este tipo, como por ejemplo en la utilización de materiales naturales como piedras, huesos, troncos, con diversos fines. Al romper una piedra golpeándola contra otra se generan unos fragmentos filosos que pueden ser adecuados para diversas tareas de raspar y cortar y como este se podrían citar muchos ejemplos. Evidentemente estamos todavía muy lejos de la práctica del diseño, pero sin embargo hay que destacar que prácticas de este tipo no se dan solamente en la prehistoria sino que son comunes a todas las sociedades, como usar un cuchillo o una navaja como destornillador, un cajón de madera como asiento, etc. El segundo nivel está basado en el conocimiento científico y se refiere a una práctica, basada en la resolución de problemas prácticos y técnicos, que generalmente se denomina ingeniería. Esta consiste en general en la resolución de un problema con la mayor eficacia, a través de un uso racional de los materiales, que posibiliten finalmente una solución viable y al mismo tiempo económicamente conveniente, sin perjudicar la utilidad buscada. Esta actividad no tiene una sola área específica sino que puede aplicarse en muchos ámbitos: la construcción, la mecánica, la química, la industria alimentaria, la organización del tránsito en las ciudades, etc. Sólo podemos hablar de actividades de este tipo en una sociedad industrial y capitalista y por otro lado estas soluciones eficaces que provee la ingeniería, suelen ser indiferentes a problemas tales como tradiciones culturales, valores históricos, hábitos, modismos, localismos, etc. Ya que su implementación no reconoce barreras culturales. En tercer lugar tenemos un nivel que llamaremos semántico y se refiere a la adecuación a un fin en el ámbito de las disciplinas de diseño. En este contexto vamos a hacer una diferenciación de tres for-

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mas distintas de ver la función: 1) por un lado vemos la función o utilidad basadas en una distinción lingüística, es decir a partir de una mediatización del lenguaje como por ejemplo la tecla PLAY de un aparato reproductor de cintas magnéticas. 2) El segundo aspecto se refiere a la interacción que se establece entre el cuerpo del usuario, a través de los sentidos, del movimiento y de la forma anatómica con el objeto, como por ejemplo resulta razonable que el diseño de un inodoro para un niño y para un adulto deberían presentar en principio diferencias basadas en las diferentes proporciones del cuerpo, lo mismo podríamos citar el caso de retretes adaptados para discapacitados motrices, visuales y aquellos sin adaptaciones, las diferencias en este caso estarían en contrapartida con las posibilidades de percepción y movimientos distintos entre unos y otros. 3) El tercer aspecto se relaciona con valoraciones simbólicas de las funciones de un objeto, y que no siempre están relacionadas con el tipo de utilidad práctica que ofrece. El primer aspecto involucra al ámbito de las prácticas sociales. Estas prácticas están reguladas por un consenso y ratificadas por el lenguaje, que es quien actúa entre el sujeto y su sociedad a través del aprendizaje. Según Doberti se denomina “práctica social a las organizaciones de actividades que una comunidad convalida, reconoce y ejercita -es decir, a un conjunto o grupo institucionalizado de Actividades”. Esta convalidación y reconocimiento sólo son posibles a través del lenguaje. Las prácticas sociales establecen determinadas maneras concretas de comportarse y dentro de estas maneras de comportamiento están implícitas las formas de satisfacer necesidades, tanto sociales como individuales. Así la sociedad establece la escuela como forma de satisfacer la necesidad de aprender, el baño como forma de satisfacer necesidades fisiológicas, la mesa, los platos y los cubiertos para alimentarse, la publicidad como for-

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ma social de alentar el consumo de un producto. El segundo componente de la función en el diseño no está necesariamente determinado por una práctica social abarcadora, sino que de él pueden derivarse diferentes aspectos que el diseñador –junto con la sociedad que produce el diseño– pueden o no tomar en consideración. Nos referimos a aspectos tales como la ergonomía, facilidades de accesibilidad para personas minusválidas, formas tradicionales o formas innovadoras, estándares, etc. Es sobre todo en este territorio donde muchos diseñadores y teóricos colocan el centro de la actividad profesional. Entre todas las teorías que se refieren al respecto mencionaremos aquí la de Gui Bonsiepe. Esta teoría se basa en el concepto de interfase como “el espacio en el que se articula la interacción entre el cuerpo humano, la herramienta -artefacto entendido como objeto o como artefacto comunicativo- y el objeto de la acción”. El tercer componente se desarrolla en el ámbito de las valoraciones sociales. Estas valoraciones sólo pueden ser entendidas desde el interior de una sociedad. El diseño a menudo interviene en el establecimiento de estas valoraciones -el diseño de firma, los artículos de lujo, joyas, utensilios realizados con materiales preciosos, etc.- otras veces estas valoraciones tienen raíces históricas -el sillón de Rivadavia, la Casa de Tucumán- o responden simplemente a modas o prácticas circunstanciales -el coleccionismo- o también a determinadas tipologías instituidas socialmente -muebles escolares, de oficina, rústicos, artesanales. Volviendo a la adecuación a un fin, en el cuarto lugar, que llamaremos estético, se encuentran las prácticas relacionadas con la producción de objetos artísticos. Sin entrar en la discusión acerca de si los objetos de diseño pueden o no constituir obras de arte, es evidente que el arte está destinado en general a la producción de objetos únicos e innovadores, que no pueden gastarse, consumirse o reemplazarse, aún en aquellos que son producidos y reproducidos mecánica o industrialmente –el ci-

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ne, la fotografía, el video. Por lo tanto los valores de adecuación y función están relacionados únicamente a valores espirituales –emocionales, cognitivos, psicológicos, simbólicos, comunicacionales. Un edificio reciclado es una forma adaptada a una función, también lo es una plancha antigua convertida en lámpara o una página de una revista en forro de una carpeta, una foto antigua o un fragmento de un film en parte de una publicidad, una lata de bizcochos en costurero, etc. Estas operaciones, como vimos anteriormente, pueden o no formar parte del diseño, pero el diseño no se nutre solamente de ellas. El diseñador puede nutrirse en el aspecto formal de dos tipos de influencias: por un lado están las formas existentes del mundo objetivo, formadas por los objetos reales y concretos y las prácticas de uso correspondientes, que cubren las necesidades actuales y que operan en el campo de las experiencias vividas, a través de las cuales el individuo aprende a manejarse en su cotidianidad. Por otro lado está la forma como una potencialidad que carece de existencia concreta ya sea como una alternativa dentro de un repertorio formal abstracto o de unas reglas operatorias aceptadas –las llamadas formas puras, las leyes de simetría, las figuras de la retórica, los colores puros- y a partir de él realizar una tarea de acople y organización o por otro lado a partir de una síntesis formal que puede estar motivada por diversas interacciones como ser: la propia función utilitaria, la comunicación de ciertos valores el rechazo de formas preestablecidas, la reelaboración de lenguajes históricos o por fin la simple arbitrariedad. En principio la función se sitúa como un fundamento que pone en correspondencia elementos conceptuales y formales a través de la relación entre necesidades, adecuación y forma. Este proceso constituye una semiosis en la medida que acerca una expresión y un contenido. Esta semiosis a menudo es una resemantización -nuevos significados para un significante- ya que no hay una producción de signos nuevos sino una reinter-

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pretación de unos existentes. En el universo comunicativo de los objetos, el Diseño adopta un punto de vista específico que se manifiesta en un determinado ámbito de formación de sentido, dentro de un universo de otros ámbitos análogos y que constituyen nuestra cultura. Estos sentidos no actúan de la misma forma en todos los receptores. Todo diseñador es consciente de que muchos aspectos de su diseño sólo pueden ser comprensibles por alguien que pertenezca a la misma disciplina, pero aún así, no se puede decir que tendrán un sentido neutro considerado por otras personas. Lo que para un diseñador puede ser una cita o una referencia a otras culturas o movimientos (piénsese por ejemplo en la enorme cantidad de estilos neo o post) para otra persona puede resultar el descubrimiento de algo nuevo, insólito o caprichoso. ¿Qué papel ocupa la función con toda su complejidad en la práctica del Diseño? Está en relación con la práctica como disciplina o sea con su finalidad, objeto y métodos. La finalidad actúa dentro de las necesidades, tanto como deseo y carencia, buscando una solución satisfactoria. Desde la orientación al futuro, enlaza lo existente con lo posible, se anticipa a algo que todavía no es. Desde lo innovador puede proyectarse desde lo existente a lo nuevo como renovación de las experiencias de lo útil o lo necesario o también como aparición de lo nuevo, como original en su doble sentido de origen, comienzo de algo y de raro, insólito. Desde la crítica fundamentalmente como un cuestionamiento permanente, como una búsqueda orientada a la formulación de principios que sirvan de valoración. Aquí la valoración no debe entenderse solamente como lo correcto y lo incorrecto, lo bueno y lo malo, sino como postura ideológica, como toma de partido frente a decisiones. Si bien el diseño como disciplina debe formular los límites de una actividad, estos límites deben ser abiertos, no constituyen un dogma o una normativa de cumplimiento necesario. Como dice Venturi refiriéndose a la arquitec-

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tura no hay reglas fijas para esta, si bien es cierto que hay reglas estas no son mas que los límites que el diseñador se impone. El objeto en la práctica proyectual es sin duda lo que distingue a esta actividad de cualquier otra, desde una actitud de pre-decir y de pro-ducir. El pre-decir es una actividad fundamentalmente intelectual. ¿En qué consiste el pre-decir con respecto a la función? Es poner en relación, al demandante o cliente y al usuario o destinatario con lo demandado, con lo requerido. Es una actividad interpretativa. La palabra interpretación debe entenderse tanto en su aspecto de desciframiento como de productor de sentido en forma de hallazgo. Este hallazgo es al mismo tiempo un diagnóstico como un accionar sobre él, un acto valorativo e ideológico. El producir es la acción que lleva de la interpretación a la forma, la cual traduce en términos de objeto unas intenciones determinadas del diseñador, que comprenden aceptaciones y rechazos de los condicionantes, preferencias conscientes e inconscientes, pertenencias a determinados valores establecidos o la instauración de unos nuevos, introducción de atribuciones impensadas del objeto, la violación de los usos establecidos en términos de distinciones lingüísticas antes mencionados o la aceptación de ellos, etc. De estas últimas consideraciones podríamos proponer la sustitución de los términos iniciales necesidades, adecuación y forma por estos otros: necesidades, interpretación, producción y forma. Así queda que la función en diseño no es pura necesidad satisfecha sino interpretación y producción de las necesidades. No es la utilidad como una tradición preestablecida y decantada en una forma sino la suma de esta con una evaluación crítica que posibilita una ruptura, un distanciamiento de lo dado, pero al mismo tiempo, una producción de nuevos sentidos, de nuevos modos de ver las necesidades y sus satisfacciones. A esta función resultante desde una perspectiva condicionada

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por las necesidades y condensada en una respuesta particular y personal como valoración de esas condiciones la llamaremos prestación. En otros términos, la prestación es el producto de la valoración interpretativa de unas necesidades transformadas en cualidades del producto, de lo pro-ducido a partir de la convalidación y la desestimación de los condicionantes, de la reafirmación o de la crítica de los usos establecidos y que solamente adquieren existencia como contenidos de una forma, de un objeto y de su inserción en el entretejido de las prácticas sociales, de las legalidades lingüísticas a las que tiene la posibilidad de reafirmar al mismo tiempo que contradecir, simplificar o complejizar, separar o condensar. Una prestación puede ser abarcativa o restrictiva, innovadora o conservadora. El objeto de diseño expresa las funciones en forma de prestaciones y no como producto de una actividad de adecuación entre usos preestablecidos y formas existentes. ¿Con qué tipo de prestaciones trabaja el diseño? Si bien no pueden agotarse en una lista que las reúna, mencionaremos algunas. • Pragmáticas: están relacionadas con las funciones utilitarias, aquellas para las cuales la sociedad considera que el objeto no solamente es útil sino que además le asigna diversos grados dentro de una escala de valores instaurados de utilidad de acuerdo a como el objeto responde a sus fines, la comodidad de un mueble, la practicidad de un utensilio, la simplicidad de manipulación y funcionamiento de una máquina, la adaptación ergonómica, la claridad perceptiva. • Semánticas: son las prestaciones relacionadas con el diseño como portador de mensajes. Estos mensajes pueden ser de diversa índole, informativos en el sentido más literal del término; persuasivos aquellos que promueven o estimulan a realizar alguna acción; de reconocimiento pueden ser aquellos relaciona-

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dos a la identificación de un objeto, producto o marca basándose en códigos reconocidos; emotivos o hedonistas, aquellos que provocan aceptación o rechazo de su forma. • Económicas: pueden relacionarse con dos aspectos, el primero con los procesos relativos a la producción incluyendo los propios procesos de diseño, tiempos de investigación invertidos, pagos de patentes, etc. El segundo aspecto está relacionado con el valor en el mercado, ganancias producidas, durabilidad del producto, confiabilidad y reconocimiento alcanzado. • Tecnológicas: están muy vinculadas a las anteriores ya que en muchos casos las técnicas de producción pueden hacer variar enormemente los costos de producción. Pero también están relacionadas con las condiciones tecnológicas disponibles en cada sociedad. En muchos países producir con medios altamente industrializados puede resultar más costoso que utilizar medios semiindustriales o artesanales. • Ideológicas o culturales: podemos citar aquí a todos aquellos aspectos del diseño relacionados con valores sociales como el status, la moda, la identidad cultural, la tradición, etc. Debe entenderse que esta clasificación es incompleta y artificial ya que todos estos aspectos se superponen, se complementan casi sin distinción, una silla no se fabrica sólo con el propósito de sentarse en ella sino que se la hace para determinado ambiente -comedor, aula oficina- para determinado público de acuerdo a diversas situaciones socioeconómicas, con unos materiales y técnicas -madera, aluminio, acero, cuero- y con diferentes grados de calidad y aspecto -económicas, artesanales, lujosas- según la banda de mercado que se pretenda captar. Pero no podemos finalizar esta introducción al tema de la función en el diseño sin referirnos a la función del diseñador. Somos conscientes que al introducir un tema como este y tratar de establecer principios que pueden involucrar problemas de ética o calidad profesional es fácil caer en un discurso moralizador, que diferencie al buen diseñador del mal diseñador o al

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buen diseño del mal diseño. La historia reciente en el ámbito que nos ocupa está llena de estos ejemplos, pero las intenciones de quienes aquí escribimos están lejos de buscar ese tipo de objetivos. Ante todo entendemos la práctica del diseño como una actividad intelectual y cognitiva junto con una actividad de destreza manual o instrumental y consecuentemente con ello no puede haber un concepto del diseño separado de una idea de diseñador, por lo tanto lo que aquí se menciona como función del diseñador intenta mantener una coherencia ideológica con el concepto de diseño que sostenemos. Hasta aquí mencionamos la tarea del diseñador con relación a la función como productor, pero si tomamos la práctica proyectual en su aspecto global, es decir en su finalidad, objeto y método, la función del diseñador se articula en un ámbito temporal que abarca un antes y un después del proceso que llevó a la generación de su obra. El objeto de diseño producido se inserta en la sociedad, en el mundo de lo existente y pasa a formar parte del mundo objetivo, abandona el tablero de las ideas y se vincula con personas y con otros objetos, como prestador de unas necesidades anteriores y como posible condicionante de unas nuevas. El diseñador debe evaluarlo, reinterpretarlo, comenzando en el punto dejado por el diseño anterior, pero a su vez incorporando nuevas lecturas de la función como aspectos valorativos, mencionaremos aquí dos posibles relecturas: verificación del uso y calidad del diseño. La verificación del uso -relación usuario objeto- se inserta entre el campo de lo previsualizado por el diseñador por un lado con las prácticas sociales resultantes de la inserción de lo nuevo. Si la función en el diseño no se reinterpreta se reciclará siempre lo mismo, el diseñador no tendrá argumentos para proyectarse hacia un futuro posible. El término calidad de diseño puede prestarse a confusiones ya que a menudo se toma como único parámetro la forma resultante. Pero insistimos, en el ámbito de la práctica proyectual só-

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lo tiene sentido una valoración que considere el problema en su complejidad tomando en cuenta la relación necesidad, prestación y forma en conjunto.

La función en el Diseño Gráfico En el Diseño Gráfico reconocemos una condición fundamental: la percepción visual. El ojo percibe formas, el cerebro reconoce figuras. La capacidad visual reside en la observación dentro del llamado campo visual, el área del mundo exterior que entra en nuestra percepción. Lo que percibimos es una parte del mundo visual, que es el conocimiento que tenemos del mundo externo en las figuraciones psicológicas internas. La percepción está determinada por el reconocimiento del mundo conocido y por las condiciones psicológicas que obrarán como selector y focalizador de la forma vista y su comprensión como figura. Las formas que percibimos tienen distintas cualidades; color, textura, organización. Tienen un carácter re-presentativo (de la realidad) o un carácter simbólico (signos que por su codificación/decodificación permiten interpretar la realidad). Dentro del ámbito gráfico hablamos de imagen y texto correspondiendo a los caracteres anteriormente mencionados. Existen imágenes que adquieren valor simbólico (una viñeta de una manecilla indicando en un escrito la continuación de la lectura ) y las letras son en sí mismas imágenes. La finalidad del diseño gráfico es la configuración de la comunicación visual. El objeto del Diseño Gráfico es la forma percibida, la figura comprendida, la visualización, la cultura humana y los comportamientos sociales que establecen la necesidad de la comunicación junto con el contenido a transmitir, interpretar, argumentar y ser percibido así como los códigos de entendi-

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miento que establecen dicho contenido. El método que establece el Diseño Gráfico es la conformación de mensajes visuales que serán mirados/leídos y que generarán en la persona actitudes diversas. Hemos establecido que el Diseño Gráfico parte de una necesidad, entendiendo en esta todo aquello que debe alcanzarse para lograr algo. A esta ausencia la caracterizamos como hecho individual o categoría social y reconocimos en ella al deseo (anhelar el conocimiento, dominio y goce de algo o alguien) y la carencia (ausencia o privación de alguna cosa). Relacionamos al deseo con el ámbito individual y a la carencia con el ámbito social. Esta necesidad es enunciada en primer término por un comitente, pero junto con el diagnóstico o investigación de campo que realiza el diseñador acerca del mensaje, el comitente, el destinatario y el contexto. Se configura la dupla en sujeto enunciador de la necesidad. La misma se constituye en un mensaje o texto. Este es una secuencia de signos que produce sentido, el cual se da, no por la suma de los significados parciales de los signos sino por su funcionamiento textual, como un todo que liga entre sí las partes del discurso estableciendo una coherencia textual. “Coherencia que en el caso de la imagen debe entenderse como un elemento expresivo, en cuanto que distribuye la información visual, y como elemento del contenido, en la medida que autoriza la actualización de su significado por parte del destinatario del discurso visual” (Santos Zunzunegui, 1995). El texto visual exhibe un tema poniendo en juego una serie de programas o recorridos narrativos que permiten convertir valores abstractos en contenido. Este tema expone representaciones del mundo que pueden diferir de la identidad del mundo de nuestra experiencia. Estableceremos en este texto la capacidad veredictoria de verosimilitud como la verdad discursiva que genera un ‘’efecto de verdad’’ (veridicción). Esta veridicción es un

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hacer parecer verdad, por parte del enunciador, o hacer persuasivo, característica de todo discurso que configura al conjunto de actividades que se reclaman de la transmisión de información. Existen en la narratividad (entendida como la organización de lectura) del texto selecciones contextuales y circunstanciales que efectuará el observador–lector. Sabiendo que este no es ingenuo/inocente y nuevo ante la textualidad, se puede relacionar al texto con otros que le hayan precedido o le rodean, generando un marco transtextual que afecta la interpretación de toda obra. Se pueden distinguir varios niveles de relación transtextual: • Intertextualidad: copresencia entre dos o más textos a través de presencia efectiva de uno en otro • Paratextualidad: textos externos o tipológicamente diferentes que contribuyen a imponer un determinado modelo de consumo del texto. • Metatextualidad: comentario de un texto en otro Architextualidad: alusión o mención taxonómica de un texto en otro. • Hipertextualidad: inclusión por adaptación de un texto en otro. La veridicción/verosimilitud y la transtextualidad determinan una ambigüedad en el texto que lo focaliza y lo reproducen en la posibilidad de entendimiento de significados. Debido a la particularidad visual del diseño gráfico es el diseñador quien ayuda al comitente a traducir el mensaje enunciado en un texto visual dándole un soporte y un encuadre que permitirán aplicar al lector–observador el conjunto de códigos o tópicos que harán posible transformarlo en contenido. Esta operación de interpretación/ producción ha sido llamada prestación y también en ella el diseñador se acopla al comitente como sujeto enunciador. Al buscar la “lectura“ del texto se amplía su campo de la simple decodificación a la sumatoria de posibles interpretaciones (ver percepción, veridicción y transtextualidad).

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En la veridicción hemos nombrado el hacer parecer verdad como hacer persuasivo que permiten reinterpretar una verdad discursiva y apropiarla. Para lograr la apropiación por parte del destinatario el diseñador se vale de diferentes recursos implícitos en el discurso. Llamaremos a estos figuras retóricas y establecen modalidades en la comunicación. Estas figuras utilizan los códigos de comunicación y dentro de cuatro operaciones retóricas básicas (adjunción, supresión, sustitución y conmutación) y la naturaleza de la relación que une los elementos variantes(que pueden ser de identidad, similitud de forma y contenido, diferencia, oposición de forma y contenido y falsas homologías como el doble sentido ó la paradoja) generan treinta figuras diferenciadas entre las que nombraremos las principalmente utilizadas: repetición, paradoja, hipérbole, alusión, metáfora, metonimia, perífrasis, antífrasis, eufemismo, asíndeton, inversión, etc. En la selección y empobrecimiento de recursos retóricos vemos una de las mayores deficiencias del diseño tradicional. Este ve una única lectura posible, destinada a un único lector quien, por ser de todas las nacionalidades, de todas las edades, y de todos los grupos sociales, es un lector modelo tan perfecto como irreal. Al contar el Diseño Gráfico con un doble discurso visual/textual conformado por imagen icónica e imagen textual–tipográfica, duplica las posibilidades de interacción en los recursos retóricos pues estos se pueden usar en cada tipo de imagen y al usarse referencias tipográficas/icónicas es posible ensamblar diferentes recursos en una misma pieza gráfica.

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Bibliografía básica consultada y citada en el presente ensayo Aicher, Otl: El Mundo como Proyecto, Editorial Gustavo Gilli, 1994, Barcelona. Bonsiepe, Gui: Del objeto a la interfase, Ediciones Infinito, 1999, Buenos Aires. Bürdek, Bernhard: Diseño, historia, teoría y práctica del diseño industrial, Editorial Gustavo Gilli, 1994, Barcelona Cerezo, José María: Diseñadores en la nebulosa. Biblioteca Nueva, 1997, Madrid. Costa, Joan: La esquemática, Ediciones Paidós, 1998, Barcelona.. Heller, Steven y Pettit, Elinor: Design Dialogues. Allworth Press, 1998, New York. Heller, Steven: Design Literacy, Allworth Press, 1998, New York. Lupton, Ellen y Miller, J. Abbott: Design, Writing, Research, Phaidon Press, 1999, London. Lupton, Ellen: Mixing Messages, Princeton Architectural Press, 1996, New York. Moles, Abraham: Teoría de los objetos, Editorial Gustavo Gilli, 1975 Barcelona. Poynor, Rick: Design Without Boundaries, Booth-Clibborn, 1998, London Sarlo, Beatriz: Escenas de la vida posmoderna, Editorial Ariel, 1994, buenos Aires. Sarlo, Beatriz: Instantáneas, Editorial Ariel, 1996, Buenos Aires. Zimmermann, Yves: Del Diseño, Editorial Gustavo Gilli, 1998, Barcelona. Zunzunegui, Santos: Pensar la imagen, Ediciones Cátedra, 1995, Madrid. Sobre el funcionalismo en arquitectura, ver sobre todo: Edward R. De Zurco: La teoría del funcionalismo en la arquitectura, Buenos Aires, Ediciones Nueva Visión, 1970. Sobre el tema de las necesidades ver: Agnes Heller: Una revisión de la teoría de las necesidades, Barcelona, Paidos, 1996. Roberto Doberti: Lineamientos para una teoría del habitar, Buenos Aires, Eudeba, Segunda edición 1998. Notas de la revista tipoGráfica: Bonsiepe, Gui: Educar innovadores, N°7: pág. 29. Mayo, 1989 Bonsiepe, Gui: La Educación del Diseño en los años ‘90. N°11, 1990 Calvera, Anna: La idea en Diseño Gráfico. N°30, 1996 Fernández, Silvia: El derecho a la imaginación N°25, 1995 Fernández, Silvia: La comunicación un factor secundario. N°28, 1996 Fernández, Silvia: La identidad reconsiderada... N°31, 1997 Winkler, Dietmar: La educación y la práctica... N°32, 19971997 Gui Bonsiepe, Del objeto a la interfase, Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1993/94

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Diseño y lenguaje MARÍA LAURA GARRIDO |

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Lenguaje: un espacio de doble entrada ¿Es seguro que corresponda a la palabra comunicación un concepto único, unívoco, rigurosamente dominable y transmisible: comunicable? Según una extraña figura del discurso, debemos preguntarnos inicialmente si la palabra o el significante “comunicación” comunica un contenido determinado, un sentido identificable, un valor descriptible. JACQUES DERRIDA

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El lenguaje es la manera en que los hombres se comunican, y aquí no importa el idioma ya que es una particularización del mismo, pero sí su forma: oral o escrita. El hecho es que estas aparentes subdivisiones de un mismo gran tema, se bifurcan de tal modo que empiezan a separarse demasiado entre sí. Es decir, a lo largo de nuestra historia el lenguaje escrito y ahora sí, en nuestra cultura alfabética, empieza a generar características demasiado propias, demasiado diferentes del lenguaje hablado. Por el otro lado, nuestro sistema de comunicación es un producto mucho más complejo que el que se desprende de los modelos comunicacionales conocidos. Y esto es importante citarlo ya que resulta inútil concebir a la comunicación como una actividad planeada de antemano con roles estáticos (emisor-medio-receptor) donde el que emite está sumamente alejado y no es influenciado por el que recibe esta información. Sería inútil pensar a la comunicación como una suerte de diálogo entre dos personas, ajenas a toda influencia, ya sea de tipo personal, social, cultural o histórica. Esta fusión de influencias no sólo es inevitable sino sumamente enriquecedora, ya que es en la sociedad donde se entrecruzan emisores y receptores, que son una y otra cosa en forma continua y permanente. Desde el campo de la lingüística Ferdinand de Saussure le quita todo tipo de actuación al lenguaje escrito, pues lo considera como una simple transcripción de sonido, una emulación del discurso hablado. Pero desde la filosofía, Jacques Derrida reivin-

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dica el rol gráfico de la letra, otorgándole actuaciones semánticas que van más allá del significado de la palabra. Retoma cierto espíritu mágico, icónico, gráfico más propio de la cultura oriental que le otorga mayor atención al signo que al significado, o tal vez al rol que jugara en la Edad Media, cuando tanta importancia se le daba a esas letras iniciales, adornadas, iluminadas.

Escritura: el ámbito de la forma Siempre que los hombres han sentido la necesidad de conservar los instantes que la historia comporta, la escritura se ha hecho ley. En todos los tiempos, el hombre que ha sabido escribir ha sido rey. GEORGES JEAN

La primera transformación importante en la historia de la comunicación es la aparición de un nuevo medio: la escritura. La aparición de la escritura introdujo cambios fundamentales en las formas de comunicación y, por ende, en el tejido social, dinamizando la vida social al establecer otra manera de contactarse con los hechos comunicados. La escritura, cuyo humilde nacimiento estuvo ligado a simples necesidades contables, se conviritó con el tiempo en un nuevo procedimiento que permitiía la fijación, en parte, de la lengua hablada. Pero la escritura apareció sobre todo como un nuevo procedimiento de comunicación e incluso de pensamiento y expresión. Sin embargo, el idioma escrito adolecía de cierta riqueza expresiva respecto del discurso hablado. Los signos ortográficos son prueba de esto. Si tomamos como ejemplo las inscripciones de la antigua Grecia y Roma o los manuscritos medievales, carecían de marcas paralingüísticas de organización del texto, separaciones internas en partes (comas, puntos, signos de exclama-

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ción e interrogación, etc), capítulos, organización de las secuencias y separación de las palabras. Por tal razón el lector debía introducir todo tipo de pausas, así como todas las marcas de entonación: pregunta, exhortación, etc. A veces cada escriba o calígrafo definía a su modo dónde residía la parte importante de ese texto, otorgándole color o algun otro tipo de refuerzo visual. Bien es sabido que en el siglo III A.C., Aristophanes, encargado de la biblioteca de Alejandría, ya había desarrollado un sistema de puntuación para organizar el discurso escrito respecto del oral. Como en ese tiempo la escritura era sólo a traves de mayúsculas generó un sistema de puntos y comas, descriptos dentro de la altura de la caja alta. En los siglos VII y VIII se retoma el uso de los signos de Aristophanes pero ajustados a la nueva altura de caja baja, o sea la minúscula, que propone además nuevos signos como el punto y coma, la aparición de signos de pregunta acostados y otros que entonces, estaban al servicio del que leía los textos. De ahí en más, la función del escribiente estaba directamente sujeta a generar pistas para guiar el discurso hablado. Visto desde este ángulo, existe una estrecha relación entre el discurso escrito y el hablado. El uno necesita del otro, al menos para comunicar algo en comun. Sin duda, el sistema de Aristophanes estaba ligado a la teoría de la retórica que dominaba la oratoria de los griegos: marcar pausas, generar espacios para que el orador respire, signos que realmente le servían más al orador que al hecho de cuidar las estructuras gramaticales de las oraciones. La segunda transformación tecnológica se debió a la aparición de la imprenta, que trajo aparejada la difusión, y por tanto fue origen, de la comunicación de masas. Significó fundamentalmente la difusión del conocimiento y el primer viraje fuerte en la primacía de un canal: el canal oral entró en fuerte competencia con el visual para la transmisión de mensajes producidos

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en la lengua natural. El ámbito de lo escrito cambia de lo privado a lo público: no hay más un escribiente que determina un sentido único a un objeto único para un público definido (como lo era el manuscrito hasta ese momento) sino que se el mensaje se organiza y se multiplica en forma idéntica en infinita hacia un público amplio y desconocido. E inversamente, el ámbito de lo leído muta de lo público a lo privado, ya que el objeto de lectura no es único y leído en voz alta, sino que es propio y puede ser leído a solas en cuanto uno lo desee. Este cambio de actitud, de libertades, sin duda, enriquece el ámbito de la comunicación, genrando, como decíamos antes, la comunicación de masas, pero no en masa. Y es a partir de este momento, que la gramática se convierte en la base de organización del la escritura. Se cambia el modelo, de la supremacía de las marcas paralingüísticas y ortográficas, que afectaban a la entonación de lo leído, se pasa a una preferencia por la organización espacial de las palabras escritas. Las reglas gramaticales ponen énfasis mucho más a lo estructural que a lo discursivo.

¿Qué relación le encontramos, entonces, a la forma escrita del lenguaje con el Diseño? Ser el medio que habita el mensaje tiene importantes implicancias comunicacionales. Este diseño jerarquiza las partes del texto y determina el modo de lectura y, por ende, el de aprehensión. En este sentido, no es un ordenador inocente sino que guía al lector desde una óptica. MARÍA

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Retórica, estructura y ritmo, son todas partes del mismo tema en el lenguaje, cuyas reglas se establecieron a finales del siglo XVIII. Hoy en día la estructura, su organización sintáctica, es lo dominante, mientras que la puntuación tiene una función más ligada

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a lo intuitivo o a lo estilístico. En la antigüedad clásica, la retórica, como arte de oratoria, estaba ligada a tres ámbitos: el discurso político, el discurso jurídico y el discurso sacro-religioso y constituía la estructura, la formulación estilística, la dicción, la gestualidad en las asambleas públicas, en los procesos jurídicos y en las fiestas. La retórica es el dominio de la logomaquia, del boxeo verbal y se organiza en dos partes: por un lado utiliza medios persuasivos (rhetorica utens), por el otro tiene como objeto la descripción y el análisis de dichos medios persuasivos (rhetorica docens). En relación con el receptor, las producciones de Diseño Gráfico generan también distintas actitudes de regulación: organizar, informar, persuadir. Organizar la comunicación se refiere a darle forma al mensaje, sea cual fuere este. Y es éste el terreno que define a un diseñador gráfico, ya que estamos hablando de organizar un mensaje, vinculando y jerarquizando sus partes, en un formato entendible y, en el mejor de los casos, promoviendo una actitud. Informar, en el sentido que tomamos a la información, adquiere otro perfil ya que depende de los paradigmas sociales en los que se va a llevar a cabo esa comunicación. La información supone validez, y el valor de verdadero o falso está intimamente ligado a las relaciones establecidas entre los miembros del proceso comunicativo. De esta manera la señalética es un ejemplo, ya que lo que garantiza que el ver una taza de café como sinónimo de “cafetería” es el consenso público el que otorga a ese dibujo uno de los tantos posibles significados que puede tener. La claridad de las señales forma parte de un aprendizaje y es la costumbre de usarlas lo que las vuelve más o menos entendibles. Finalmente, referirnos a la persuasión, supone tomar partido por una u otra forma de pensar. Como esto se apoya en lo subjetivo (aquí la validez no está sustentada en términos de verdad o mentira) el rol del Diseño Gráfico es ser una voz más dentro

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del repertorio social, ya que convive con un amplio conjunto de discursos políticos, religiosos o publicitarios en general. Por tanto, hemos mencionado cualidades antes referidas al lenguaje, organización: primero desde lo leído (marcas ortográficas y de puntuación) y luego desde lo escrito (reglas gramaticales); información: siempre el lenguaje ostenta información (desde las Cuevas de Altamira el hombre quiso pepetuar su realidad, dejando “por escrito”, informando acerca de su propia vida) ; y persuasión, es la más sutil de las actuaciones del lenguaje, que precisa de manejos profundamente estudiados, como es el caso de la retórica.

El Lenguaje Visual Dado el éxito de la máquina de Gutenberg, se podría pensar que la modesta escritura manual iba a quedar relegada y condenada al olvido. Sin embargo no fue así: gracias a la imprenta, es cierto, el mundo de la escritura fue ganando para sí un público cada vez más numeroso, pero la "main å la plume” —por usar la expresión de Rimbaud— seguiría siendo el instrumento indispensable del pensamiento. GEORGES JEAN

El término “Lenguaje Visual” es una metáfora. Está tratando de conciliar la estructura plana de la imagen con la gramática o sintaxis del lenguaje. El efecto que se logra es la disociación de visión y lenguaje. Ambos términos se presentan como análogos pero a la vez irreconciliables. Las teorías del lenguaje visual y las prácticas educativas basadas en ellas dejan a un lado el estudio del significado lingüístico y social al separar el repertorio visual de las demás formas de comunicación. Si partimos del supuesto que sostiene que el lenguaje es una sistematización humana, es la comunicación codificada, la escritura es su materialización gráfica, escrita en un soporte da-

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do. El Diseño Gráfico, por tanto, es una interpretación graficada de una idea o concepto. En un punto coinciden. Y dado que coinciden, también comparten sus mismas características. De hecho, así como se organiza en forma semántica y sintáctica el discurso hablado, el discurso gráfico, el Diseño Gráfico, también es analizado desde los mismos criterios. Las figuras retóricas con las que se analiza el lenguaje son trasladadas casi en forma idéntica al universo visual. El lenguaje prefiere sin duda la interpretación por sobre la percepción: las palabras, las imágenes, los objetos y los hábitos no se separan dentro del terreno de la comunicación, no ocupan diferentes lugares o categorías espaciales, sin embargo su significancia se ve afectada por la influencia histórica y cultural del lenguaje hablado. Uno de los mayores referentes de este modelo de pensamiento es Roland Barthes, ya que sus trabajos teóricos de los años ‘50 y ‘60 todavía siguen teniendo influencia tanto en el arte, como en la arquitectura y el cine. Barthes, enuncia que las letras sueltas, quietas, alineadas en el abecedario son sólo estructuras carentes de contenido, que recién adquieren significado al combinarse y convertirse en palabra. Y desde el ámbito del Diseño Gráfico, es en el trabajo de Herb Lubalin donde vemos esta recreación dialéctica de la letra como imagen y de la imagen como letra. En sus piezas de diseño Lubalin yuxtapone texto e imagen sin cuestionarse los límites de uno o de otro, invadiendo sus territorios y generando así nuevos contenidos, siempre desde la letra. Las operaciones formales que realiza nunca deforman el reconocimiento del signo tipográfico. Su trabajo no prevé barreras entre la comunicación visual y la verbal. Es aquí donde el rol de la letra cobra un verdadero sentido icónico. El signo deja de ser signo, deja de ser significante al servicio de la palabra para convertirse en medio y ejecutor de una idea graficada. Es difícil saber cuándo se ve a la palabra y

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cuando se está viendo a la imagen que refiere esta palabra. Más aún, esto se potencia cuando en la misma palabra se genera el doble juego de significado enunciado e imagen denotada, (significante-significado diría Saussure) Esta operación formal que opera a nivel semántico es lo que en Diseño Gráfico llamamos gag tipográfico, tipograma o semantización tipográfica. A esto, en Diseño Gráfico, lo entendemos como retórica visual.

A modo de conclusión No debe soslayarse la importancia que, en la historia del Diseño, tuvo el desarrollo tipográfico. Gran parte de su avance está en relación con los avances de la tipografía. La reflexión sobre el graphé hizo avanzar la expresión del diseño. MARÍA

DEL

VALLE LEDESMA

Hasta aquí se desprende, que el Diseño Gráfico actúa como interfase dentro del proceso de comunicación y que el lenguaje es el sistema de cognición y articulación de significados más universal y, además, compartido por todos los miembros de una comunidad humana. Otto Laske agrega “... la creación de signos es una producción inherente a cualquier lenguaje y, consecuentemente, ... los diseños son calificados como medio de comunicación en la medida que están determinados por alguna regla lingüística, capaz de establecer contextos sintagmáticos y paradigmáticos”. En este sentido, el diseño gráfico es una forma de “organizar’ el discurso, en formas de lectura o de escritura. Sin embargo, las formas de “leer” se han ido modificando a lo largo de la historia, y el diseño fue materializando esos cambios. El soporte y el entorno verifica o transmite ese cambio: desde lo dibujado a lo impreso, de lo impreso a lo digital, de lo público a lo privado.

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Hoy en día el mundo que se abre a través del uso de Internet propone una modificación indiscutible no sólo en los modos de leer y escribir sino en las conductas sociales y culturales. Según Rodrigo Fernández, Licenciado en Letras Modernas, estos nuevos soportes plantean la generación de una “escritura electrónica”, conformada por una mezcla de texto (tradicionalmente entendido) y programas (órdenes informáticas ocultas o no que lo tornan perceptible), donde la legibilidad y percepción se unen para dar lugar a un nuevo modo de interpretación, y donde escritor y programador son el mismo autor. De esta manera, la escritura como texto cede entonces ante el problema de la escritura como diseño. Esta traslación de roles, esta mutación del lenguaje debido a la aparición de un soporte que lo modifica, inevitablemente está aún en proceso, lo que sólo nos permite plantear hipótesis. Pero es sin duda el Diseño Gráfico el que va a llevar adelante estas operaciones lingüísticas, porque se dan dentro de su espacio de actuación. No sería la primera vez que el diseñador como comunicador, como verificador de mensajes, parta de la observación de los códigos y usos del lenguaje reinantes y opere desde allí, generando nuevos modos en el discurso graficado.

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Bibliografía básica consultada y citada en el presente ensayo Georges Jean: La escritura, memoria de la humanidad, Ediciones B, S.A., 1998, España. Lupton, Ellen y Miller, J. Abbott: Design, Writing, Research, Phaidon Press, 1999, London. Gui Bonsiepe: Del objeto a la interfase, Ediciones Infinito, Buenos Aires Yves Zimmermann: Del Diseño. Editorial Gustavo Gili. 1998, Barcelona Leonor Arfuch, Norberto Chaves, María Ledesma: Diseño y comunicación, Teoría y enfoques críticos. Editorial Paidós, Estudios de Comunicación. 1997, Buenos Aires Roland Barthes: Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces, Paidos Comunicación, Barcelona Rodrigo Fernández: Reflexiones en torno al hipercódigo. Revista tipoGráfica nº 46, Buenos Aires, Argentina.

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Diseño y creatividad JUAN CRUZ GONELLA | TEO REISSIS

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E L D I C C I O N A R I O E S P A S A C A L P E de la Real Academia Española define el término Creador del siguiente modo: dícese propiamente de Dios, que sacó todas las cosas de la nada. Se utiliza por lo común como sustantivo (sic) con sentido absoluto, y así se dice: El creador. Por otra parte, el término Creativo es definido como: Adj. Capaz de crear alguna cosa. Esta aparente contradicción, en la que se establece una teología del término creador, mientras que Creativo extiende esa categoría a quién sea capaz de crear alguna cosa, no se define con el concepto de crear: Fr. creer / It. creare / In. to create / Al: Erschaffen Producir algo de nada, dar ser a lo que antes no lo tenía, excluyendo la preexistencia de toda realidad como materia del efecto o como recipiente de la acción, lo cual es propio de Dios.

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Más adelante hace un comentario del rechazo de los filólogos más eminentes por aceptar los sinónimos: • establecer • fundar • introducir por vez primera • hacerla nacer o darle vida ya que se alejan del uso de los clásicos por el de “producir algo de la nada”. A partir de estas definiciones resulta interesante destacar que el concepto de creador se articula con el sentido absoluto, relacionándolo exclusivamente con Dios. Por lo tanto sólo se acepta la posibilidad de su uso como sustantivo. Para utilizarlo con el fin de adjetivar, aparece el termino creativo. Además aparece la idea de la creación de “todas las cosas de la nada” lo que acota el uso habitual que se da al término. El concepto creativo por lo tanto se acerca más a lo humano. Es una capacidad (la de crear alguna cosa) y funciona como adjetivo. La

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aparición de la idea de alguna cosa define una reducción en la capacidad de crear (menor que la de Dios, ya que Él puede crear “todo de la nada”). La idea de crear como “dar ser a lo que antes no lo tenía” ya en si misma define nuevamente la idea bíblica de la creación Al principio creó Dios los cielos y la tierra. Y creó Dios al hombre a imagen suya, a imagen de Dios lo creó, y los creó macho y hembra. La capacidad de la creación, por lo que desprenden los teólogos, es aquella por la que el hombre fue creado a imagen y semejanza de Dios. Esa es una capacidad, entonces divina. Con el paso del tiempo inevitablemente se ha ido humanizando este concepto. La idea de creador, por ello, se comenzó a reservar a aquellas personas que crean objetos perdurables, tendientes a lo sublime, trascendentes... Posiblemente por ello el término creativo fue dejando de ser exclusivamente un adjetivo para transformarse en sustantivo. El uso dado complejizó el significado del diccionario. El adjetivo se reservó para ser utilizado como sinónimo de original, innovador o poseedor de características peculiarmente innovadoras u originales. Se podría dar entonces una clasificación de creatividad de cuatro tipos: • Correr los límites (redefine / extiende objetos o ideas comu nes) • Invención (combina objetos para crear un objeto nuevo) • Romper los límites (cuestiona o rechaza los límites y los reestructura) • Organización estética: (organiza los objetos de manera satis factoria, armoniosa y funcional).

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La visión creativa El propósito de este título pretende aproximar de manera muy breve, la evolución de la mirada del acto creativo a través de un período de la historia. No con el fin de analizar y descubrir nuevos códigos, sino el de poder comprender que la capacidad del hombre en el acto de la creación estuvo (tal vez aún hoy lo esté, bajo otros términos) cercada por el discurso dominante del poder. Del deber ser. Del bien y del mal. De lo bueno y bello. Y no en perjuicio de sus cualidades o atributos técnicos. Sino como condicionamiento al contenido. Y en gran parte a la forma. Poder comprender esto, nos sirve para entender parte del proceso creador. Desde un entorno y un contexto partícipe activo de las reglas ideológicas de una obra más allá de las del propio autor.

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Desde la historia el arte ha sido calificado y criticado en gran parte, según su adecuamiento a las formas y contenidos que dieran respuesta al orden establecido; la utilidad, la norma, la regla (Platón), el órden (Aristóteles), definía una obra de arte. En su libro “Una estética del arte y el diseño de imagen y sonido” Marta Zatonyi describe: “...lo que no da provecho al estado, no es arte.” En la Edad Media Alta Dios será considerado como lo bueno. Lo supremo. Por lo tanto será bello. Y toda obra de arte será considerada como tal, sólo si responde al servicio y alabanza de Dios. Entonces será considerada bella. Y el artista y su obra serán permitidos y considerados sólo si responden a estos mandatos. El cristianismo considerado como ideología del poder, ha sido quien determinó y conceptualizó la creación artística. Fue el marco de la creación a través de la palabra y el contenido de la forma a través de la generación simbólica. En la Edad Media Baja, santo Tomás de Aquino refuerza la idea de lo bello como bueno, del bien como lo permitido. Ordena y

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determina el concepto de lo bello como “lo claro”, dejando lo oscuro como lo disonante, lo no ordenado y como tal, como no obra de arte. Ya no por ser considerado como “no bello” sino por no disponer a la claridad, la integridad y el bien, como único camino a la creación artística. El Renacimiento también necesita la presencia de lo bello. Con el Manierismo (arte “mal hecho”) se reforzará el concepto de lo feo; tendrá lugar no por ser aceptado abiertamente, sino como escudo en la defensa del poder. El absolutismo del siglo XVII reordena las ideas imponiendo el sentido de la ley nuevamente como límite de la belleza y en consecuencia, como aprobatorio camino a la realización artística; donde la magia es “lo malo” y el permiso a la fantasía tendrá lugar sólo para demostrar la crueldad del castigo aplicable a las transgresiones de la ley. El Iluminismo del siglo XVIII aceptará lo feo como “razonable”. Tomará a la naturaleza como forma suprema. Por lo tanto si algo es feo, lo será por su propia naturaleza. Tendrá su justificación y razón de ser en ella. A partir del racionalismo el cambio hacia una diferente concepción de los contenidos de lo bueno y lo bello, impondrá un nuevo tamiz en la acreditación del arte. Permitirá ver bello aquello que hasta entonces no lo era, aunque no por eso, seguirá poniendo en tela de juicio y descartando expresamente todo aquello que sea malo o dudoso. La modernidad tendrá su fundamento en Kant y Hegel. Dice Zatonyi: “...de ellos se bifurcan las dos tendencias determinantes, troncales: una se propone reordenar el reino exclusivo de lo bello y la otra gestiona el reconocimiento de lo feo con derecho exclusivo de existencia como categoría de arte”. La visión creativa y el acto creador iban de la mano bajo un mismo objetivo dominante; partir de normas y estímulos establecidos, más allá de la voluntad del artista. Y si bien esto es lo

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que generalmente muestran las obras (primera capa) también pueden encontrarse otras caras “ocultas” en la obra. Si bien el artista creaba un “discurso oficial” y esa era la valoración “creativa” hacia la obra y su autor, es posible también argumentar que la propia voluntad “creativa” del artista quedara oculta bajo los mandatos. Y esta creatividad abarcaría toda su capacidad de fantasía, magia, técnica e ideología hacia el plano de la creación. ¿Podemos establecer algunos parámetros con el diseño? Seguramente las ideas y los estilos en los últimos 60 años nos dan suficientes pautas para pensar. No es la intención aquí describir y analizar períodos y vanguardias de la historia, pero sí entender que un diseñador vive también un entorno, un mandato (cliente, medio en el cual trabaje, producto, mercado, etc), un contexto (sociedad, país, gobierno) junto con su formación profesional, su talento, su propia ideología. La crítica y la aceptación a lo creativo se limita muchas veces, simplemente a lo formal. Nos gusta o no. Es “lindo o feo”. Pero ¿qué define esto?, ¿sabemos qué hay detrás de ese proyecto u objeto de diseño?, ¿conocemos verdaderamente ese entorno, mandato, contexto sobre los cuales aparece lo qué y a quién observamos?.

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Las ideas y los recursos no son actos espontáneos y desvinculados del diseñador y su hábitat. Y esto no pretende formar un argumento para que sea utilizado como justificativo, que apruebe a todo aquello que podamos ver o usar y lo consideremos bajo los términos de “no funcional”, “ilegible”, etc. Que algo sea creativo (objeto y/o diseñador) no implica totalidad y puede ser ampliamente subjetiva su adjetivización como también su cualificación. Algo será muy creativo, poco creativo, bueno, malo, etc., en un tiempo determinado, un contexto, un objetivo y un fin determinados. Lo importante es poder encon-

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trar cada respuesta a partir de un mayor uso del conocimiento. De todas formas, aún así actuando bajo un mismo grado de conocimiento, se podrán generar distintas opiniones y observaciones ante un objeto de diseño. Y esto es quizás, porque del otro lado también hay un ser creativo.

El proceso creativo/creador El artista mira el mundo objetivo de donde extrae formas, estímulos, temas, realidades exteriores y sus interrelaciones; este mundo objetivo irá pasando por el filtro de su mundo subjetivo y actuará como fuerza creadora y recreadora. Y ese filtro no necesariamente actúa como censor (aunque a veces suceda), sino que modelará muchas de las manifestaciones que se ponen en marcha en el proceso. Dice Zatonyi: “una idea, un estado de ánimo, un concepto, como parte representante de la ideología del creador, es su conciencia (falsa o verdadera) y es su inconciente también. La ideología determina la relación del hombre con su mundo. Porque el mundo cambia y el hombre también, sus vivencias, los componentes de su mundo, la ideología debería acusar una dinámica constante, que actúa como un permanente reformulador de la ideología del creador. El artista mediante su obra, comunica su idea, emite el mensaje. Programado o no, conciente o inconciente, necesita ser recibido por el mundo objetivo, que su idea vaya transformándose en sujeto. Esta necesidad de transmisión, con diferente manera e intensidad, caracteriza a todos los creadores”. Desde el punto de vista psicoanalítico, podemos decir que en todo proceso mental de diseño aparecen y desaparecen, se mezclan o se anteponen, se suceden, símbolos y metáforas (visuales y/o conceptuales) que actúan y a veces determinan, los

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procesos y disparadores del diseñador y su “cuestionada” representación (mayoritariamente de contenido sexual). De todas formas las representaciones simbólicas sobre las cuales un proyecto u objeto, o parte de ellos, crea un significado o una representación, son bastante arbitrarias, dado que no siempre podemos saber si tal asociación (símbolo-interpretación) estaba o no en la conciencia o inconciente del creador y en respuesta del observador. Conocer más detalladamente esta instancia del proceso, con información más directa, requeriría además un análisis más profundo y muchas veces no está al alcance de quien observa. Tal vez resulte limitado el punto de vista del psicoanálisis al definir el lenguaje simbólico como la representación del mundo interior de un autor a través del lenguaje simbólico del mundo exterior. Teniendo en cuenta las múltiples formas de generar y proyectar una obra u objeto, sus alcances, propósitos, etc., definirla sólo como tal por la representación simbólica, sería limitar en gran medida, su crítica y análisis de observación. Tomando uno de los primeros ensayos de Freud, El poeta y los sueños (los sueños diurnos), observamos que un autor acepta sus sueños diurnos mediante dos recursos principales: “atenúa el carácter egoísta de los sueños diurnos con modificaciones y ocultamientos, y nos seduce con la pureza de la forma, esto es, mediante el placer estético que nos ofrece en la presentación de sus fantasías”. Sería entonces como interpretar que la forma pretende ocultar el verdadero contenido de una obra. Opuesto a esta teoría, Jung define que lo simbólico revela el contenido en lugar de ocultarlo. Asimismo podemos decir que el primer concepto/imagen mental de una obra sea tan espontáneamente privada como un sueño. Y Arnheim agrega: “...pero en el curso del proceso creador la obra pasa por etapas de elaboración que exigen que el autor distinga, eliga con o sin rigor,

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entre lo que se adecua a la naturaleza del tema y lo que es impulso accidental (primario).” Desde el punto de vista freudiano la “fachada del sueño” se define como un refugio para la propia falta de comprensión. A través de la oscuridad del sueño justificamos la falta de claridad, dado que no podemos ver a través de él. En relación a este tema Arnheim establece una semejanza entre el lenguaje del sueño y el de la obra: “...durante el sueño la mente humana parece descender a un nivel más elemental, en el que las situaciones vitales no se describen por conceptos abstractos, sino por imágenes significativas. No podemos hacer otra cosa que admirar la imaginación creadora que el sueño despierta en nosotros. Es de este poder latente del lenguaje de las imágenes de donde el autor extrae también sus invenciones”.

La producción creativa Tradicionalmente la diferencia entre la producción de un artista (un creador) y un diseñador (un creativo), es la capacidad de expresar emociones profundas, de “mediatizar” el mensaje en el caso del primero y de comunicar “inmediatamente”, de manera accesible para los distintos receptores, subordinando lo subjetivo a lo objetivo en el caso del segundo. El diseñador tradicional deberia evitar cualquier clase de expresividad (personal, estilística) en su obra, ya que ello conllevaria un ruido en la comprensión del mensaje, ruido en forma de estilo. La producción implicaría una cabal visión/conocimiento del receptor del mensaje, el cual es, aparentemente, el “objetivo final” de esta producción. En la actualidad, tras los manidos problemas generados para definir “arte” (lo mismo que para definir “diseño”), esta visión tradicional del diseñador comienza a quedar perimida. El principal enemigo de las escuelas ultra racionalistas (o funcionalis-

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tas) de la década del ‘50 era el estilo. El estilo es una serie de elementos formales y su sintáxis, que se generaliza y se impone como ley. Como extensión de esa idea, el estilo personal es el modo en el que un artista internaliza completamente esos elementos formales y su sintaxis, unificándolas con su visión subjetiva de las cosas. El estilo personal en sí no contamina en la medida que se subordine al mensaje. Al protagonizar la función comunicacional del producto diseñado, es cuando se distorsiona el fin original del mensaje. A veces ese fin puede ser subordinar la función original del objeto a un estilo personal del diseñador. Pero en este caso, paradójicamente, se cumple la idea inicial: ese estilo no se subordina al mensaje, ese estilo ES el mensaje y el fin. Se establece un virtual contrato entre comitente, diseñador y producto. Todo resultado será catalogado y mensurado desde el punto de vista de lo “creativo” en la medida en que sorprenda, modifique, altere o rompa estructuras establecidas en las capacidades de creación y aprehensión de cada una de las partes (emisor/receptor). Dentro de una convención social, algo es más o menos creativo cuando produce el efecto buscado en su totalidad o no. En cierto sentido el resultado óptimo es la completa comunicación, por lo que el estilo puede funcionar como variable comunicacional. El estilo personal no se debe confundir con la creatividad. La creatividad entonces es la capacidad del creador de poseer cierta versatilidad en el manejo múltiple de diversos estilos (subordinando el propio en tanto y en cuanto sea posible tal cosa). El uso del termino “creativo” se ha venido difuminando en una nube de significados. Por un lado se establece como creativa a aquella persona que desarrolla una actividad (dentro del ámbito de lo comunicacional) en la que se gestionan una serie de variables con el fin de producir un objeto original. Por otro se designa (adjetivando) como creativo a la producción que cumple con

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pautas de originalidad, que sorprende. El ámbito donde más se ha venido desarrollando ésto es en el de las agencias de publicidad, donde el rol de creativo se convirtió en una actividad profesional. La labor de dichos profesionales comenzó a transformar el concepto de creativo (como adjetivo). De ahí el uso del término, como macchietta, con el fin de remplazar un vacio de significado en un contexto en el que se necesita uno. La labor cotidiana, por lo tanto ¿puede ser creativa? Una cocinera que propone una serie de novedades en el modo de combinar los elementos que componen la receta es catalogada de creativa. En ello se trasluce la categoría que ha ganado lo creativo con el uso: un producto puede ser llamado “creativo” cuando redefine los objetos o ideas comunes, combina para generar algo nuevo, cuestiona y/o rechaza los límites y estructuras comunes o cuando sólo organiza estéticamente. Pero la categoría de creador, de la que se ha hablado anteriormente, sólo puede ser conseguida en tanto y en cuanto el producto (creativo) transmita un mensaje de tal modo que exceda la simple función comunicacional (no descartándola, sino todo lo contrario, respaldándola) y complete el circuito comunicacional entre la intención del emisor y un profundo entendimiento de esa idea por parte del receptor.

¿Cómo incumbe eso al objeto? El compromiso con el cual el diseñador produce un objeto es altamente variable. Puede tender al cumplimiento de las mínimas exigencias del comitente, intentar que sea transmisor de un estilo personal, o que cumpla una función del modo óptimo. Pero si el diseñador está dispuesto a vencer la barrera del compromiso superficial, además de poseer las herramientas comunicacionales (en el caso de la gráfica), formales e incluso el manejo

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de las variables ideológicas, sociales, culturales (el estilo) y un amplio background teórico y práctico, el producto de ese diseño puede ser producto de un creador (el vacío terminológico impide llamarlo creativo). Ese producto gana una entidad “artística” que posibilita una ventaja añadida. Para poder acceder a esa ventaja la materialización de ese objeto debe combinar un grado muy particular de intuición y razón. Del manejo de esos dos elementos, los cuales deben ajustarse de un modo muy particular a cada caso, depende esa posibilidad, la de un objeto diseñado que exceda la categoría de creativo.

La importancia de la enseñanza de la creatividad en diseño

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“La creatividad puede ser aprendida”. Tanto la creatividad como aprendizaje, los procesos de aprendizaje y los mecanismos que la construyen, pueden ser objeto de enseñanza. Si partimos del análisis de lo “creativo”, la creatividad y el ser creador, podemos comprender que en la naturaleza de cada individuo, existen las fuerzas motoras que promueven, estimulan y provocan la acción creativa. En esa naturaleza está invariablemente presente también su mundo exterior (objetivo), su cultura, contexto y sociedad. La formación de cada persona hacia un desarrollo más o menos satisfactorio de SU creatividad, es un ejercicio constante. Ya que la persona convive día a día con sus estructuras de forma y contenido exterior y su proyección y sensibilidad interior, no sería oportuno producir modelos estancos y únicos en su formación. Estos modelos y/o recursos serán, en buena medida, los que colaboren en lograr parte de lo deseado. Y esta formación no debe ser ajena a la historia, ya que ella puede demostrar qué le ha sucedido al hombre en su quehacer creador. Y no para facilitar el camino desde el ejemplo o las “recetas”; sino para libe-

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rar y abrir el camino que conduce a la búsqueda, a la particular búsqueda de cada uno en los mecanismos internos y factores externos de la acción. La creación entendida como capacidad de gestión, acción y reflexión (en cualquiera de sus cuatro estados) es una entidad modificable, cambiante, cuestionadora. No tiene fronteras. Es universal en su estado de cualidad. Y es particular en cada representación. Porque es el individuo quien le da vida y en quien se manifiesta. En todo proceso creativo convive lo objetivo y lo subjetivo, el mundo exterior e interior. La imagen se puede manifestar de formas muy diversas; el contenido puede estar afectado totalmente por la estructura; el mensaje podrá ser confuso por la forma. Pero siempre hay una idea, un mensaje, un sentido, una voluntad de transmisión. Aunque muchas veces se pueda dar desde lo inconciente y la fundamentación se encuentre en la nada (o tal vez no se encuentre fundamento expreso) la acción creativa tiene lugar. La formación académica puede “profesionalizar” el ser creativo. No puede “aumentar” su creatividad. Lo que hará será proveerle las condiciones adecuadas para su formación integral. No debería dar respuestas, sino ayudar a formular más preguntas; no le dará herramientas, sino le enseñará a construirlas; no le dará el camino, sino le enseñará a caminar. La creatividad no se da bajo receta en frasquito, ni se toman pastillas de “Creatol compuesto”. Una buena formación académica sabrá conducir la acción creadora en cada uno, a las funciones y necesidades de cada especialidad. El resultado muchas veces, puede no ser el esperado. Pero habrá que saber ver más allá de la forma, para poder descubrir un contenido. Si bien desde lo visual la forma es parte del proceso creativo, y merece especial atención, será una consecuencia de la idea conceptual. Los recursos formales (plano, color, texto, etc..) existen a priori

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en todo comienzo de la etapa de aprendizaje. Existen en el entorno, en la memoria, el sueño, los recuerdos. Aprender a aprehenderlos significa materializarlos en el conciente de la acción, reformular sus leyes y readaptar sus usos, interactuar con cada elemento y entre elementos, configurar mensajes, comunicar lo comunicable.

La interrelación entre el objeto “creado” y el espectador

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A partir de la propuesta de Freud en “El Moisés de Miguel Angel” se puede establecer una lectura de la obra artística, muy novedosa en su momento y muy influyente en el siglo XX A partir de este trabajo se puede definir a la obra artística como un objeto, creado por una persona técnicamente “habilitada” para transmitir parte de su inconciente a la materia. Pero el aspecto novedoso es el cierre del circuito (para continuar con la visión cientificista) que se produce al existir un espectador, “habilitado” para descifrar esa parte inconciente en la obra. Desde ese punto de vista la obra artística unicamente es tal, sí y sólo si existe un espectador para que la complete. La actitud activa del espectador implica un cambio profundo en la comprensión del arte, y especialmente de la obra. Esta explicación permite comprender el modo en el cual se puede considerar arte una obra como “Saturno devorando a sus hijos” de Goya, la cual, desde el modo de entender el arte imperante en su época, es abiertamente fea. Sin embargo, la percepción de dicha obra implica una empatía profunda con el sentimiento del artista en el momento de pintarla. ¿Es posible una situación análoga en el ámbito del diseño gráfico? La relación que se produce entre espectador y obra en la pieza de diseño gráfico, históricamente, fluctuó entre la expresión cuasi artística (pintores que se dedicaban a ejercer la profesión)

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alejada del fin primero del diseño, o la búsqueda obsesiva de la objetividad (el diseño entendido como ciencia). Pero con la creciente profesionalización, el desarrollo de medios de comunicación especializados, entidades que agrupan diseñadores, y especialmente la aparición en la sociedad de una moda del diseño, generó una especialización tal que permitió el comienzo del desarrollo de un discurso del diseño y, por extensión, un lenguaje del diseño. Este conocimiento evidenció un modo más profundo de percibir la obra de diseño, en la cual se pueden descubrir elementos estilísticos que exceden el de la comunicación de diseño tradicional. La relación entre la pieza de diseño y el receptor del mensaje deja de este modo de ser unívoca. El producto diseñado tiene una función concreta; pero el espectador habilitado puede encontrar más allá de esa función, una comprensión profunda del modo en el que el diseñador se expresa (a sí mismo y a su tiempo, es decir su Estilo). En tanto y en cuanto el fin original del diseño no se vea eclipsado por esa necesidad expresiva/estilística, el objeto de diseño adquiere un valor añadido. El diseñador excede la categoría de “creativo” y el producto permite el cierre de un circuito que va más allá de la simple comunicación inmediata, accesible y que subordina lo subjetivo a lo objetivo: el diseñador ha “creado”.

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Bibliografía básica consultada y citada en el presente ensayo Yves Zimmermann: Del Diseño. Editorial Gustavo Gili. 1998, Barcelona. Marta Zatonyi: Una estética del arte y el diseño de imagen y sonido. Editorial CP 67. Buenos Aires. Rudolf Arnheim: Arte y Percepción Visual. Editorial Eudeba. Buenos Aires. Leonor Arfuch, Norberto Chaves, María Ledesma: Diseño y comunicación, Teoría y enfoques críticos. Editorial Paidós, Estudios de Comunicación. 1997, Buenos Aires. Roland Barthes: Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces, Paidos Comunicación, Barcelona. Umberto Eco: Obra abierta. Editorial Ariel S.A.. Barcelona. Umberto Eco: Apocalípticos e Integrados. Editorial Lumen S.A. y Tusquets Editores S.A.. Barcelona. Lupton, Ellen y Miller, J. Abbott: Design, Writing, Research, Phaidon Press, 1999, London. Edward de Bono: Aprender a pensar. Editorial Plaza y Janes Editores S.A. Barcelona.

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