De director de cuentas a director de agencia: 50 casos prácticos sobre agencias de publicidad 8490850631, 9788490850633

Table of contents :
Cover
Title page
Copyright page
Índice
Introducción
Tema 1. Cuenta de explotación y presupuestos
Tema 2. Remuneración
Tema 3. Clientes y negociación
Tema 4. Valor de agencia y accionistas
Conclusión

Citation preview

De Director de Cuentas a Director de Agencia 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad

de director de cuentas a director de agencia.indd 3

15/07/2014 9:36:58

Ignasi Ferrer Lorenzo Pablo Medina Aguerrebere

De Director de Cuentas a Director de Agencia 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad

de director de cuentas a director de agencia.indd 5

15/07/2014 9:36:58

Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro, incluido el diseño de la cubierta, puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47).

©

Pablo Medina Aguerrebere e Ignasi Ferrer Lorenzo

©

Editorial Dykinson

©

Diseño de cubierta: Jesús Cáceres (Shackleton) Madrid, 2014

Editorial DYKINSON, S.L. Meléndez Valdés, 61 - 28015 Madrid Teléfono (+34) 915442846 - (+34) 915442869 e-mail: [email protected] http://www.dykinson.es http://www.dykinson.com I ISBN 978-84-9085-063-3 ISBN:978-84-9085-087-9 Depósito Legal: M-21658-2014 Consejo Editorial véase www.dykinson.com/quienessomos

Preimpresión: Besing Servicios Gráficos, S.L. [email protected]

Impreso por: Safekat, S.L. www.safekat.com

de director de cuentas a director de agencia.indd 6

15/07/2014 9:36:59

ÍNDICE

Introducción ..........................................................

9

Tema 1. Cuenta de explotación y presupuestos ...

11

Tema 2. Remuneración..........................................

49

Tema 3. Clientes y negociación .............................

91

Tema 4. Valor de agencia y accionistas ..................

153

Conclusión .............................................................

205

—7—

de director de cuentas a director de agencia.indd 7

15/07/2014 9:36:59

INTRODUCCIÓN Creatividad, estrategia y planificación. Estas son las tres habilidades principales que se enseñan en las Facultades de Comunicación que ofrecen el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Sin embargo, el trabajo en una agencia de publicidad no sólo requiere de las citadas habilidades. También exige que los futuros profesionales de este sector sean capaces de entender el modelo de negocio de las agencias y de disponer del criterio profesional necesario para tomar decisiones económicas que ayuden a estas últimas a alcanzar sus objetivos organizacionales. La creatividad, la estrategia y la planificación, unidas al conocimiento sobre economía y gestión, posibilitan a los futuros profesionales de este sector convertirse, no sólo en publicitarios, sino también en empresarios de la publicidad. El libro “De Director de Cuentas a Director de Agencia. 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad” constituye una publicación de referencia para todos aquellos profesores de universidad encargados de enseñar a los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas los conceptos relativos a la economía y la gestión en una agencia. Se trata de un libro con un carácter eminentemente práctico. Es decir, el objetivo del libro no es reflexionar sobre conceptos económicos y de gestión relacionados con las agencias de publicidad –esta labor ya la hemos cubierto con publicaciones anteriores–, sino más bien entender la aplicación práctica de dichos conceptos en el día a día de una agencia. Siguiendo este enfoque orientado a la práctica, el libro hace un repaso de los principales temas que afectan a la estructura económica de una agencia (cuenta de explotación, contratos, sistemas de remuneración, etc.) y propone diferentes ejercicios prácticos que ayudan al alumno a interiorizar y utilizar dichos conceptos. Este libro se dirige principalmente a todos los profesores universitarios que trabajan en las Facultades de Comunicación

—9—

de director de cuentas a director de agencia.indd 9

15/07/2014 9:36:59

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

y que han asumido la responsabilidad de inculcar en los futuros profesionales de la publicidad una sensibilidad especial hacia esa parte tan importante de la publicidad, y tan descuidada –hasta ahora– en dichas Facultades: la gestión económica de la agencia. Con el objetivo de facilitar el trabajo que el profesor lleva a cabo en el aula con el alumno, el libro ofrece, al principio de cada capítulo, una serie de conceptos claves que ayudan a centrarse en los temas que se van a tratar en cada capítulo; y, posteriormente, en cada ejercicio, se ofrece, por un lado, un hoja de cálculo que ayuda al alumno a realizar el ejercicio de un modo cómodo y práctico, y, por otro lado, una serie de guías o consejos prácticos que permiten al profesor orientar al alumno durante la realización del ejercicio. El libro se estructura en cuatro capítulos que analizan las distintas situaciones económicas en las que se puede encontrar una agencia de publicidad: realización del presupuesto anual, firma de un contrato de colaboración con el anunciante, fijación del sistema de remuneración, crecimiento organizacional de la agencia, salida a Bolsa, etc. Uno de los capítulos más importantes del libro, el tercero, trata el tema de los contratos publicitarios. A la hora de plantear los ejercicios relacionados con dichos contratos (31, 32 y 33), tuvimos la suerte de contar con la ayuda inestimable de Ricardo Pérez Solero, Socio Fundador del despacho de abogados Estudio Legal de Comunicación. La formación de los futuros profesionales de la publicidad en estos ámbitos económicos y de gestión se hace más necesaria que nunca, especialmente si se considera el contexto actual caracterizado por la creciente atención hacia los factores relativos a la rentabilidad, la compraventa constante de agencias de publicidad, el desarrollo de los grandes holdings publicitarios (Publicis, Omnicom, Havas, WPP e Interpublic) y las relaciones cada vez más estrechas entre las agencias de publicidad y los mercados financieros. Esperemos que este libro ayude a los futuros publicitarios que ahora están en las aulas universitarias a comprender mejor el apasionante mundo de la comunicación comercial.

— 10 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 10

15/07/2014 9:36:59

TEMA 1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN Y PRESUPUESTOS

CONCEPTOS CLAVE Cuenta de explotación  L  a cuenta de explotación aporta información sobre los ingresos y gastos de una agencia de publicidad en un período de tiempo determinado: es un documento que permite a los directivos comprender mejor los resultados logrados por la organización.  En el mercado publicitario es importante diferenciar tres conceptos: a) inversión (el importe de medios, de intermediación o de producción que un anunciante encarga a una agencia), b) facturación (la cantidad que la agencia factura al cliente por los servicios realizados y por la intermediación) y c) ingresos (el montante de dinero que obtiene la agencia por los servicios prestados).  Independientemente de la producción e inversión en medios, algunos de los principales gastos de una agencia de publicidad son: personal, alquiler de oficinas, amortización, gastos no facturables, prospecciones, morosidad y gastos financieros.  Los gastos en personal hacen referencia a las nóminas de los empleados que trabajan en la agencia (creati-

— 11 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 11

15/07/2014 9:36:59

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere



















vos, planners, ejecutivos de cuentas, responsables de producción, directivos, administrativos, informáticos, etc.) así como a las cuotas por cotización a la Seguridad Social correspondientes a dichos empleados. Los gastos de alquiler se refieren al pago periódico por el uso de unas oficinas que, normalmente, no son propiedad de la agencia. La amortización concierne los elementos patrimoniales que sirven a la agencia durante varios años (ordenadores, mobiliario, etc.) y cuyo pago se reparte durante un determinado período de tiempo. Los gastos no facturables son aquellos generados por la relación establecida con el anunciante y que la agencia debe asumir (fallos de agencia, repeticiones achacables a la agencia, etc.). Los gastos en prospecciones son los generados por la agencia cuando lleva a cabo iniciativas para conseguir nuevos clientes (participación en concursos, presentación de credenciales, etc.). Los gastos por morosidad son los generados por la reversión de todas aquellas facturas que, por razones diversas, un cliente no paga a la agencia. Los gastos financieros son todos aquellos que debe asumir una agencia de publicidad por haber solicitado préstamos o créditos a las instituciones bancarias. El resultado de la actividad de una agencia durante un período de tiempo se obtiene tras restar a los ingresos anuales obtenidos, los gastos generados así como el Impuesto sobre Sociedades. El presupuesto anual describe cómo espera la agencia que vaya a desarrollarse el año próximo, y se utiliza como documento de base para controlar, de un modo detallado, la evolución de la cuenta de explotación. Los datos aportados por el presupuesto son especialmente relevantes en el caso de las agencias que cotizan en Bolsa ya que las previsiones presupuestarias — 12 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 12

15/07/2014 9:36:59

De director de cuentas a director de agencia

que se entregan a la Bolsa tienen la misma importancia que el dato relativo a los resultados reales obtenidos por éstas en el sentido de que dichas previsiones determinan las decisiones de los inversores. Estructura ideal de ingresos y gastos  C  ada agencia de publicidad debe realizar un estudio adaptado sobre la estructura ideal que debería tener su partida de gastos y de ingresos para así poder sobrevivir en el mercado durante muchos años.  El control de ingresos y gastos es necesario para conocer la salud económica de la agencia: ayuda a tomar decisiones cuando los resultados son los deseados, pero también cuando éstos desembocan en cambios en la organización o en su modo de actuar.  Para una agencia es fundamental la diversificación de los productos así como la diversificación de los clientes: es recomendable que ningún cliente represente más del 20% de los ingresos de la agencia.  El ingreso por persona se obtiene dividiendo los ingresos totales de una agencia entre el número total de empleados de la misma. Y dicho dato, para que la agencia sea rentable, debe situarse entre los 70.000 y 90.000 euros por empleado.  Las agencias pueden firmar con los anunciantes un contrato de servicios (duración de un año o más con trabajos especificados) o un contrato de trabajo por proyecto (contrato acotado en el tiempo para realizar trabajos puntuales).  Si agencia y anunciante firman un contrato de servicios, el anunciante suele exigir exclusividad, es decir, la agencia no puede trabajar para otros clientes de la misma categoría de producto, lo que puede afectar a la estructura de ingresos y gastos de la agencia. La exclusividad suele ser bidireccional, de manera que el anunciante también se compromete

— 13 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 13

15/07/2014 9:36:59

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

a utilizar los servicios de la agencia para los trabajos especificados en el contrato.  E  n lo referido al gasto en personal, los porcentajes ideales deberían situarse entre el 55% y el 60% de los ingresos, desglosándose dicho porcentaje en dos partidas: a) 45%-50% son gastos generados por personal directo (trabajan para la cuenta) y b) 10% son gastos generados por personal indirecto (trabajan para departamentos transversales de la agencia que colaboran con todos los clientes).  L  os porcentajes ideales del resto de gastos de la agencia (es decir aquellos que no son gastos de personal) no deberían suponer más del 25%-30% de los ingresos; y, dentro de dichos gastos, la amortización no debería representar más de 3-4 puntos porcentuales, y el alquiler de oficinas no debería superar los 5 puntos.  L  os porcentajes deseados –que se calculan sobre los ingresos y no sobre la facturación– constituyen un horizonte que debería guiar al presupuesto de la agencia; no obstante, en el día a día de estas organizaciones pueden surgir imprevistos que alteren los porcentajes establecidos antes del inicio del ejercicio económico.  S  e calcula que el 12% de las agencias de publicidad pierde dinero; el 77% obtiene una rentabilidad entre el 0% y el 15%; y el 11% consigue una rentabilidad superior al 15% del resultado sobre ingresos. Crecimiento  L  as agencias orientan su actividad hacia el crecimiento ya que cuanta mayor es su cuota de mercado, más dominan su entorno, consiguen clientes más fácilmente y dificultan la entrada de nuevas agencias competidoras.  Las agencias necesitan diversos recursos para poder crecer, entre los cuales destacan la capacidad

— 14 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 14

15/07/2014 9:36:59

De director de cuentas a director de agencia













de su personal, la marca corporativa, su habilidad para ofrecer nuevos productos y servicios, y su capacidad financiera. A veces, en el corto plazo, el crecimiento logrado por una agencia de publicidad no se plasma en beneficios para los accionistas ya que, generalmente, suelen ser estos últimos los que deben hacer un “esfuerzo inversor” para generar dicho crecimiento. Algunos de los factores en los que se plasma el crecimiento de la agencia son el aumento del número de clientes, la mejora de las condiciones de remuneración que practica la agencia y el aumento de la actividad publicitaria realizada por el cliente. La gestión del crecimiento organizacional implica que la agencia debe tomar decisiones relativas a los recursos humanos, al modelo de negocio, a los procesos internos de trabajo y a la cuenta de explotación. Algunas de las estrategias de crecimiento que puede implantar una agencia son: a) comercialización de los productos existentes en nuevos mercados, b) diversificación de productos en los mercados existentes, c) innovación en productos que estén mejor adaptados al anunciante, d) implementación de procesos de trabajo que mejoren el resultado organizacional y e) concentración empresarial. La fusión entre agencias implica dos ventajas principales: a) la mitigación del riesgo empresarial, ya que la nueva estructura resultante tiene más poder de mercado; y b) la racionalización de los procesos de trabajo, lo cual posibilita una mayor optimización de los costes. Algunos de los inconvenientes de una fusión de agencias son: a) mayor control económico por parte de la nueva estructura empresarial resultante, b) nuevos retos financieros y, en algunos casos, c) recurso a los mercados financieros (Bolsa).

— 15 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 15

15/07/2014 9:36:59

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere  L  as agencias emprendedoras permiten a sus empleados explorar nuevas iniciativas, fomentan un ambiente que protege el talento, emprenden desde dentro de la organización hacia fuera, establecen políticas de recompensas, respetan las ideas individuales y toleran los fracasos.  La promoción de la actitud emprendedora y la búsqueda del crecimiento organizacional deben ser coherentes con la protección intelectual de los diferentes trabajos elaborados por la agencia. Crisis  L  as agencias de publicidad están muy expuestas a las oscilaciones del mercado, las inversiones de los clientes, la consecución y pérdida de cuentas, la obtención de financiación externa, etc.  Las agencias deben tener una capacidad de análisis suficiente como para diferenciar entre un descenso en la actividad –que es algo muy normal en este sector– y una situación de crisis organizacional.  Resulta muy difícil encontrar una agencia de publicidad que esté en una situación de completa estabilidad (mismo número de clientes, igual número de trabajadores, ingresos similares, etc.), ya que la mayor parte de ellas están siempre inmersas en procesos de aumento o descenso de la actividad.  L  as principales razones por las que una agencia sufre un descenso en sus ingresos son: a) disminución del número de clientes, b) reducción de las inversiones realizadas por dichos clientes y c) empeoramiento de las condiciones de remuneración de la agencia.  La duración media de una relación agencia-anunciante es de 3-4 años, por lo que estas organizaciones deben mostrar una actitud de búsqueda constante de nuevos clientes para así paliar las consecuencias que podría implicar la pérdida de una o varias cuentas.

— 16 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 16

15/07/2014 9:36:59

De director de cuentas a director de agencia  L  os anunciantes cada vez son más exigentes con los resultados conseguidos por las campañas de publicidad diseñadas por la agencia, lo que les lleva, a veces, a reducir sus presupuestos y a exigir a la agencia una mayor eficacia.  La remuneración de una agencia, a veces, es motivo de disputa entre ésta y sus clientes, por lo que ambas organizaciones deben fijar claramente al inicio de su relación profesional cuál es el sistema de remuneración que van a aplicar a cada uno de los proyectos encargados.  Cuando una agencia debe hacer frente a una crisis, sus empleados y directivos se convierten en los máximos responsables del devenir de dicha organización.  Los directivos de las agencias deben implantar mecanismos de análisis que les permitan comprender qué ha pasado antes, durante y después de una crisis para, de este modo, evitar que se reproduzca esta situación en los años venideros.  A  lgunas de las medidas que puede tomar una agencia para solucionar una crisis son: solicitar créditos bancarios, realizar una ampliación de capital, establecer una política de salarios variables, reducir personal o disminuir otros tipos de gastos.

— 17 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 17

15/07/2014 9:36:59

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

EJERCICIOS Ejercicio 1: “Estimación de ingresos, inversión y facturación” Para el año próximo, la Agencia tiene firmados contratos de colaboración con varios clientes nacionales e internacionales. Algunos de ellos, han manifestado su intención de realizar una importante inversión en medios y en producción. Otros, en cambio, trabajarán con la agencia mediante acuerdos de fees u honorarios de diferentes características. Los principales datos, incluidas las condiciones de contratación y las inversiones esperadas, quedan recogidos en la siguiente tabla:

Clientes

Inversión en producción (euros)

Inversión en medios (euros)

Condiciones

A

6,0% sobre medios y producción

2.280.000

110.000

B

Fee trimestral de 35.000

190.000

0

C

Honorarios mensuales de 16.500

0

0

D

4% sobre producción + 180.000 en honorarios

0

200.000

E

Fee semestral de 35.000

400.000

110.000

F

Fee anual de 90.000 y 3% sobre producción

0

400.000

G

Honorarios mensuales de 11.500

0

200.000

H

Fee anual de 110.000

0

0

I

5,5% sobre medios y producción

2.300.000

300.000

J

Fee mensual de 8.000

0

0

K

Honorarios mensuales de 11.000

0

0

— 18 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 18

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Hay que tener en cuenta que los datos relativos a la inversión se refieren a inversión gestionada por la Agencia, aunque en algunos casos su remuneración no esté relacionada con la inversión. Considerando todos estos datos, calcular para el presupuesto del próximo año las siguientes partidas: a) Ingresos (de cada cliente y el total) b) Inversión (de cada cliente y el total) c) Facturación (de cada cliente y el total) Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Clientes

Inversión (medios y/o producción)

Ingresos

Facturación

A B C D E F G H I J K Total

— 19 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 19

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Hay que pensar en cada cliente individual para ver que cada uno tiene sus propias condiciones.  Suma las inversiones de cada cliente.  Para cada cliente, debes calcular los ingresos siguiendo las condiciones de sus contratos individuales.  Recuerda que si tienes la inversión y los ingresos, puedes deducir la facturación.  En la última línea, comprueba que el Total Facturación dé el mismo importe que la suma de las facturaciones individuales.

— 20 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 20

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 2: “La cuenta de explotación” Al cierre del ejercicio actual, la Agencia tuvo unos costes de producción externa que se elevaron a 267.000 euros, y unos costes en intermediación de medios de un total de 150.000 euros. Respecto a los gastos, sus principales partidas fueron los gastos en personal (918.000) y el resto de gastos (396.000). Teniendo en cuenta que la facturación fue de 1.934.000 euros y que el Impuesto de Sociedades se elevó al 25%, elaborar: a)

La Cuenta de Explotación del ejercicio actual.

b)

Los principales porcentajes de gastos y resultados sobre los ingresos obtenidos.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Ejercicio cerrado

Porcentajes

Facturación Inversión / Intermediación Ingresos Total gastos de personal Resto de gastos Total Gastos Resultado antes de impuestos

— 21 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 21

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Lo primero de todo es calcular el nivel de ingresos a partir de la facturación y de la inversión en producción y en medios.  Ordena los gastos y deduce el resultado antes de impuestos.  Aplica sobre este resultado la cuota del Impuesto de Sociedades para llegar al resultado después de impuestos.  Calcula, siempre sobre el total de ingresos, los porcentajes que suponen los gastos, el RAI (resultado antes de impuestos) y el RDI (resultado después de impuestos).

— 22 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 22

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 3: “Cuenta de explotación: proyección a dos años” Tras varios meses de trabajo, y después de haber realizado diversos pequeños proyectos para el cliente, la Agencia acaba de conseguir la cuenta de una compañía de seguros especializada en coches y hogar. Este cliente se caracteriza por la elevada inversión que realiza e estas nuevas oficinas exigirá una inversión de 90.000 euros, unos activos que se amortizarían en 6 años. Teniendo en cuenta estos datos: a) Calcular cómo será la Cuenta de Explotación para el próximo año (año 1) suponiendo que la Agencia ya tiene en funcionamiento la nueva cuenta, el nuevo personal y los nuevos activos. b) Suponiendo que los ingresos aumentan en 200.000 euros cada año, que los gastos de personal hacen lo propio en 100.000 euros anuales y que el resto de gastos no varían, realizar una proyección para los dos años posteriores (año 2, año 3). c) Considerando las tres cuentas de explotación (años 1, 2 y 3), calcular los aumentos en porcentaje de los ingresos y de los resultados respecto al año anterior. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 23 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 23

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Ingresos Nuevo cliente Aumento de ingresos Total ingresos Incremento / Decremento en % Gastos + Gastos de personal Diferencia de alquiler Amortización Total gastos RAI Incremento / Decremento en %

 Un poco de ayuda  Prepara 4 columnas desde el año 0 al año 3.  Respecto a los ingresos, inicia cada año con los ingresos del año anterior y luego suma los ingresos añadidos que se producen cada año.  Con los gastos procede del mismo modo: ten en cuenta que si, por ejemplo, en el año 1 incluyes la diferencia de alquileres como un mayor gasto y “arrastras” el gasto total al siguiente año, la diferencia de alquileres no debe ser incluida de nuevo.  Recuerda que la inversión en nuevas oficinas afecta a la cuenta de explotación solamente vía amortización, mediante el resultado de la división del nuevo activo entre los años de duración.  Para cualquier dato, a la hora de calcular el incremento respecto al año anterior, la fórmula es: (año actual – año anterior) / año anterior X 100. El número resultante es el aumento en porcentaje.

— 24 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 24

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 4: “Cálculo del presupuesto en recursos humanos” Debido a los clientes perdidos y ganados por la Agencia, ésta tiene que realizar un presupuesto detallado relativo a su gasto en personal para el próximo año. En el año actual, los sueldos brutos anuales de los 9 empleados que componen la organización han sido: 51.610 42.210 40.180 36.950 23.810 21.790 20.660 18.530 16.450 De cara al próximo año, la Agencia tiene previsto, por un lado, aumentar los salarios brutos en un 1%; y, por otro, despedir en abril, por una serie de problemas, a la persona cuyo sueldo actual es de 23.810 euros. Para llevar a cabo este despido, la Agencia deberá indemnizarle con un año y medio de su salario bruto vigente en el momento del despido. Dicha indemnización no supondrá ningún gasto añadido de Seguridad Social. Por otro lado, en julio del próximo año, la Agencia tiene previsto contratar a un equipo creativo compuesto por 2 personas cuyos sueldos brutos anuales serán de 45.000 y 36.000 euros respectivamente. Además, la Agencia también implantará un plan de formación para todas las personas que están todo el año en la organización. El coste por persona de dicho plan formativo será de 300 euros anuales. Considerando todos estos datos, elaborar*: a) Presupuesto de Personal de la Agencia para el próximo año. *A la hora de calcular el coste de la Seguridad Social para el próximo año, hay que incrementar la base máxima del año actual en un 2% y mantener el porcentaje actual de cotización.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 25 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 25

15/07/2014 9:37:00

de director de cuentas a director de agencia.indd 26

Total

16.450

18.530

20.660

21.790

23.810

36.950

40.180

42.210

51.610

Sueldo Bruto

Base SS anual

Año actual

Sueldo Bruto

Base SS anual

Coste SS Formación Despido

Próximo año Ajuste despido

Total

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 26 —

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Tienes que incluir la base de cotización a la Seguridad Social. Recuerda que la base es la misma que el salario bruto, pero que tiene un tope, de manera que los salarios más altos tienen una base de cotización máxima.  La base de cotización varía cada año y la puedes encontrar fácilmente en cualquier web de legislación laboral.  El coste de la Seguridad Social es un porcentaje sobre la base de cotización que tiene variaciones según el tipo de contrato. Para este ejercicio puedes considerar que todos los contratos son indefinidos y aplicar el mismo porcentaje a todos los empleados.  Coloca la formación en los empleados que estén todo el año en la Agencia.  El coste por despido sólo afecta a una de las líneas del cuadro.  Una vez calculado el coste anual de la persona que va a ser despedida, ahora tienes que restar la parte que no vas a pagar, tanto de salario como de Seguridad Social, por el tiempo que esta persona no va a trabajar.  En el caso de los empleados de la Agencia que no estarán en plantilla durante todo el próximo año, a efectos de salario bruto, solamente tienes que tener en cuenta el salario bruto correspondiente al tiempo trabajado (medio año).  En el caso de los empleados de la Agencia que no estarán en plantilla durante todo el próximo año, a efectos de cotización a la Seguridad Social, hay que calcular, en primer lugar, el coste de Seguridad Social como si estuvieran todo el año, y después asignarles solamente la parte proporcional.

— 27 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 27

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 5: “Definición del presupuesto para el próximo año” La Agencia está elaborando el presupuesto para el próximo año. Por ahora, dispone de los siguientes datos relativos a clientes, personal, inversión, situación crediticia, otros gastos e inflación que le ayudarán a la construcción del presupuesto: En lo que se refiere a clientes, y considerando la relación de clientes actuales y su actividad esperada para el próximo año así como las condiciones contractuales, la Agencia espera obtener en el próximo año unos ingresos de 550.000 euros. Por otro lado, durante el año actual la Agencia ha participado en numerosos concursos ante clientes potenciales, y gracias a ello espera obtener durante el próximo año unos ingresos de 65.000 euros por nuevas cuentas. Sin embargo, en el año actual la Agencia perdió un cliente, que además dejó facturas impagadas antiguas por un valor de 12.400 euros. Esta situación supuso que en el año actual, la Agencia ha tenido gastos de morosidad por dicho importe. En cuanto al personal, la Agencia tiene presupuestado para el próximo año un total de 405.000 euros. En lo relativo a la inversión, durante el año actual, no se ha realizado ninguna inversión. Sin embargo, de cara al próximo año, la Agencia ha aprobado la compra de ordenadores nuevos, lo que supondrá un gasto de 4.500 euros que será amortizado en 3 años y que se realizará a través de un crédito bancario. Respecto a la situación crediticia, durante el año actual la Agencia ha mantenido unos préstamos bancarios por un valor de 180.000 euros, a un tipo de interés anual del 6%. El próximo año, la Agencia tiene previsto aumentar este préstamo debido a la compra de nuevos ordenadores. Y, según las previsiones de las instituciones bancarias, los tipos de interés del próximo año serán del 7%. Por su parte, los “otros gastos” que la Agencia ha tenido durante el año actual quedan reflejados en la siguiente tabla: — 28 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 28

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Alquiler Amortización Gastos no facturables Prospecciones Viajes Mantenimiento Morosidad Gastos financieros Atenciones a clientes RRPP y Festivales Luz, agua, limpieza Teléfono Asesorías Gastos de informática Material de estudio Otros gastos generales Suscripciones

22.900 9.500 5.200 11.400 12.600 8.000 12.400 10.800 6.500 7.900 6.400 10.100 2.700 2.400 2.100 3.600 300

Por último, la Agencia también debe considerar los datos relativos a la inflación del año actual, que según todas las estimaciones será del 1%. Esto significa que algunos de los gastos de la Agencia aumentarán en esta proporción el año próximo. La Agencia ha establecido para el próximo año un presupuesto de prospecciones de 15.000 euros; y ha implantado un plan de control interno de las O.T.’s (Órdenes de Trabajo) cuyo objetivo es reducir los gastos no facturables a la mitad de los generados durante el año actual. El gasto en amortización del año actual, 9.500 euros, es el correspondiente a activos comprados hace dos años, los cuales se seguirán amortizando durante el próximo año. Teniendo en cuenta que todos estos datos y cambios son efectivos desde el 1 de enero del próximo año, elaborar*: a) El presupuesto para el próximo año. b) Los principales porcentajes del presupuesto una vez elaborado respecto a los ingresos esperados. *No es necesario elaborar la cuenta de Explotación del año actual

— 29 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 29

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Año actual

Comentarios y cálculos

Año próximo

Ingresos Nuevo negocio Total ingresos Total personal % Alquiler Amortización Gastos no facturables Prospecciones Viajes Mantenimiento Morosos Gastos financieros Atenciones a clientes RRPP y festivales Luz, agua, limpieza Teléfono Asesorías Gastos de informática Material de estudio Otros gastos generales Suscripciones Total gastos no personal % Total gastos RAI %

— 30 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 30

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Traslada a la columna correspondiente la información que se ofrece en el texto. En algunos conceptos no se da la información del año actual, por ejemplo la cifra de ingresos, pero no la necesitas: el objetivo es hacer un presupuesto para el próximo año.  Recuerda que en la cuenta de explotación se incluye la amortización pero no los activos (que se anotan en el balance de situación): calcula la nueva amortización de los nuevos activos y añádela a la amortización de este año, que sigue vigente el próximo año.  En la cuenta de explotación se incluyen los intereses o gastos financieros procedentes de los préstamos, no los propios préstamos. Calcula el interés que te cargarán los bancos y ten en cuenta que el nuevo préstamo no está vigente todo el año próximo.  La inflación afectará a los gastos para el próximo año en casi todas las partidas, pero no en todas. Analiza detalladamente cuáles debes aumentar aplicando la tasa de inflación: por ejemplo, sí afectará al mantenimiento pero no a la amortización (que se deriva de la compra de activos).  Calcula el total de gastos y el resultado antes de impuestos.  Obtén los porcentajes de personal, resto de gastos y resultados sobre los ingresos.

— 31 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 31

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 6: “La Agencia pierde un cliente” Se recomienda hacer este ejercicio con un grupo de alumnos que deban resolverlo de manera individual o en pequeños subgrupos para después presentar en público las posibles soluciones.

Al finalizar el año actual, un cliente especializado en calzado deportivo solicitó a la Agencia la organización de un evento para entregar unos “Premios del Deporte”. Durante la celebración del mismo, la Agencia cometió una serie de fallos que disgustaron al cliente y que le llevaron a romper su relación con la Agencia, tras 6 años de colaboración. Esta decisión ha supuesto para la Agencia una disminución de ingresos de 600.000 euros para el año próximo. Para intentar solventar esta situación, el Presidente Ejecutivo de la Agencia y accionista mayoritario baraja varias opciones. Entre todas ellas, la más recurrida consiste en despedir a las 7 personas que trabajaban para el cliente perdido, y cuyo coste anual representa para la Agencia 310.000 euros. Sin embargo, teniendo en cuenta que la Agencia emplea a 32 personas, despedir a 7 empleados supondría una noticia negativa para el resto de trabajadores y pondría en duda la credibilidad de la Dirección. Pero claro, el fallo cometido por este equipo debe dar lugar a una decisión por parte de la Dirección, ya que al fin y al cabo la Agencia acaba de perder un cliente por una serie de deficiencias muy graves en sus servicios al cliente. Si la Agencia no despide a nadie y no consigue nuevos clientes, el próximo año la Agencia tendrá resultados negativos, es decir, tendrá más gastos que ingresos. Por su parte, el Director General de la Agencia es partidario de tomar una decisión drástica y expeditiva: hay que reducir la plantilla y poner a los equipos de la Agencia a cuidar a sus clientes con el máximo esmero, pero también a buscar nuevos clientes. Si la Agencia logra nuevas cuentas, podrán volver a contratar gente. En cambio, si no despiden y la Agencia entra en números rojos, algunos de los empleados más valiosos podrían tener dudas sobre el futuro de la Agencia y buscarse otra empresa en la que trabajar.

— 32 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 32

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Algunos de los datos que determinan la decisión a tomar por parte de la Dirección son: — Los gastos de indemnización por el despido de 7 personas ascienden a 150.000 euros. — Los únicos gastos que varían son los de personal. — Cualquier decisión implicará cambios en los gastos del año próximo. — La cuenta de explotación del año actual en la que todavía se reflejan los ingresos del cliente perdido es: Ingresos 3.580.000 Gastos 3.170.000 RAI 410.000 Considerando la situación actual de la Agencia y los posibles escenarios futuros: a) Calcular, si la Agencia no despide personal, la cuenta de explotación para el próximo año. b) Calcular, si la Agencia sí despide personal, la cuenta de explotación para el próximo año. c) Teniendo en cuenta estos datos, ¿qué decisión tomarías? Argumentar la decisión. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Año actual

Próximo año Sin despidos

Con despidos

Ingresos - Pérdida de ingresos Total ingresos Gastos + Indemnizaciones + Costes de despidos - Costes salariales Total Gastos RAI

— 33 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 33

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca los ingresos y gastos del año actual en la primera columna, y con esta base, construye las dos alternativas para el año siguiente.  Ahora puedes ver los resultados esperados para el próximo año tanto si hay despidos como si no los hay.  En el momento de decidir, piensa que se presentan en las dos columnas dos soluciones opuestas, pero que pueden haber razonamientos intermedios.  Reflexiona sobre la importancia absoluta y relativa que supone la pérdida del cliente.  Valora si debe haber un análisis de procedimientos.  Considera que si decides no despedir a nadie, deberías asignar al personal que se dedicaba a la cuenta perdida alguna ocupación.  Reflexiona sobre la responsabilidad del Presidente, del Director General y de los trabajadores directos en la pérdida de la cuenta.  Piensa en los siguientes años, y en la posibilidad de que decisiones de hoy afecten a más largo plazo.

— 34 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 34

15/07/2014 9:37:00

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 7: “Construcción de una cuenta de explotación” Durante el año anterior, la Agencia facturó 2.161.000 euros gracias a los servicios ofrecidos a cuatro clientes. El cliente A le supuso unos ingresos de 70.000 euros; el cliente B, 125.000; el cliente C, 148.000; y el cliente D, 90.000. De todos estos clientes, el cliente B y el D no necesitaron ninguna inversión en medios o en producción. Sin embargo, el cliente A requirió una inversión en medios de 1.365.000 euros y una inversión en producción de 84.000 euros. Por su parte, la factura de producción del cliente C fue de 279.000 euros. Para llevar a cabo el trabajo, la Agencia contó con un total de 5 empleados, cuyos sueldos anuales brutos fueron, respectivamente: 28.000 33.160 54.850 44.150 22.220 Sin embargo, debido a una serie de problemas laborales, el 30 de abril de ese año la Agencia despidió al empleado que tenía un salario bruto de 28.000 euros anuales, a quien le pagó una indemnización por despido de 6.800 euros. Otros de los gastos en personal que asumió la Agencia fueron 59.800 euros en cuotas de Seguridad Social y en cursos de formación. Además de los gastos en personal, la Agencia tuvo que asumir los gastos reflejados en la siguiente tabla: Gastos financieros

3.100

Gasto de alquiler

22.900

Gasto en amortización

8.500

Gastos no facturables

6.200

Prospecciones

16.700

Viajes

18.600

Gastos e inscripciones en Festivales

13.300

Otros gastos

14.000

— 35 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 35

15/07/2014 9:37:00

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Teniendo en cuenta estos datos, y considerando un Impuesto de Sociedades del 30%, calcular: a) La cuenta de explotación del ejercicio. b) Los principales porcentajes de gastos y resultados sobre los ingresos obtenidos. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Cuenta de explotación Facturación Inversión / intermediación Ingresos Salarios brutos Indemnización - Gastos de personal Seguridad Social y formación Total gastos de personal Resto de gastos Total gastos Resultado antes de impuestos Impuesto de Sociedades (30%) Resultado después de impuestos

 Un poco de ayuda  Calcula la diferencia entre facturación e inversión y comprueba que el número resultante coincide con los ingresos.  Calcula el ahorro en salario bruto debido al despido de una persona.  Calcula los resultados antes y después de impuestos, considerando un porcentaje del 30% en el impuesto de sociedades.

— 36 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 36

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 8: “Porcentajes ideales” Acabado el año actual, dos agencias pertenecientes al mismo holding publicitario tuvieron que hacer frente a los datos económicos referidos al total año, expuestos en la siguiente tabla: Facturación de producción

Agencia A

Agencia B

138.200

742.000

Gastos no facturables

2.100

8.000

Gastos financieros

7.500

22.400

12.500

24.100

337.400

1.546.000

0

8.000

Inversiones en informática Salarios brutos Gastos por morosidad

4.100

12.000

Viajes

15.600

72.000

RRPP y festivales

18.600

86.000

Asesorías

11.100

47.000

3.100

34.000

Alquiler

26.600

96.000

Amortización

22.600

60.000

Volumen de créditos bancarios

50.000

160.000

Cotizaciones a la Seguridad Social

77.600

387.600

6.100

42.000

Otros gastos de personal

Mantenimiento

Gastos de informática

3.000

22.000

12.100

70.000

Luz, agua, limpieza

4.000

61.000

Material de estudio

3.500

7.000

Pagos a una Cuenta Internacional

9.800

80.000

Teléfono

Atenciones a clientes Prospecciones

6.800

74.000

Facturación de medios, comisiones y fees

1.681.400

3.213.000

Compras de medios

1.054.300

398.000

Suscripciones

2.800

7.000

Otros gastos generales

1.800

34.000

108.100

736.000

Compras de producción

— 37 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 37

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Teniendo en cuenta estos datos anuales, y considerando la estructura ideal de ingresos y gastos en una agencia de publicidad, calcular: a) Cuenta de explotación de la Agencia A. b) Cuenta de explotación de la Agencia B. c) Comprobar si los porcentajes obtenidos son los propios de una “agencia ideal”. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 38 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 38

15/07/2014 9:37:01

de director de cuentas a director de agencia.indd 39

Total gastos de personal

Ingresos

Inversión / intermediación

Facturación

Agencia A

Porcentajes

Agencia B

Porcentajes

Porcentajes s ideales

De director de cuentas a director de agencia

— 39 —

15/07/2014 9:37:01

Resultado antes de impuestos

Total gastos

Resto de gastos

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 40 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 40

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Para llegar a los ingresos debes considerar todas las facturaciones que tienes y todas las compras en medios y producción.  Algunos datos no los tienes que utilizar: por ejemplo, las inversiones en informática no se consideran en la cuenta de explotación.  Agrupa los gastos de personal.  Suma el resto de gastos  Acaba la cuenta de explotación en el resultado antes de impuestos.  Incluye en la última columna los porcentajes ideales.

— 41 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 41

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 9: “Internalización de servicios freelances” En estos últimos dos años, la Agencia ha conseguido varias cuentas que le han solicitado la realización de campañas de publicidad online. Debido a esta situación, la Agencia se baraja contratar y poner en nómina sus servicios –hasta ahora externos– de informática, para proyectos digitales; y de freelances creativos, para comunicación online. De este modo, se podría mejorar la calidad y agilidad de los proyectos digitales. La Agencia considera necesario internalizar este servicio, pero necesita saber si dicha decisión cambiaría los ratios de su Cuenta de Explotación. La Agencia se quiere acercar a los siguientes ratios sobre ingresos que sus directivos consideran ideales: gastos de personal (60%), resto de gastos (25%) y RAI (15%). En lo que se refiere a los gastos anuales objeto de análisis, los importes anuales son: — Gastos externos en informática para proyectos digitales: 35.000 euros. — Freelances creativos para comunicación online: 45.000 euros. El resto de datos anuales necesarios para hacer la Cuenta de Explotación son:

— 42 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 42

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

Gastos financieros

6.500

RRPP y festivales

19.600

Alquiler

39.600

Comunicaciones

17.800

Facturación de producción Gastos no facturables

1.149.200 3.100

Prospecciones

13.100

Salarios brutos

254.000

Gastos por morosidad

23.000

Otros gastos de personal

4.100

Viajes

14.600

Suscripciones

1.800

Asesorías

10.100

Mantenimiento

4.100

Compras de producción

1.088.100

Amortización

25.600

Cotizaciones a la Seguridad Social

55.880

Atención a clientes

4.000

Otros gastos generales

1.500

Luz, agua y limpieza

6.000

Material de estudio

4.500

Compras de medios

154.300

Facturación de medios, comisiones y fees

781.400

Teniendo en cuenta estos datos*; a) Elaborar dos Cuentas de Explotación de la Agencia: una debe considerar estos gastos como gastos internos de personal, y la otra debe considerarlos como servicios externos. b) Elaborar los ratios principales sobre ingresos de las dos Cuentas de Explotación y compararlos con la situación ideal de la Agencia. c) Comentar los resultados *Hay que suponer que la Agencia consigue que no varíe el coste de dichos servicios por el hecho de internalizarlos, es decir, que el coste sigue siendo el mismo tanto como parte del personal propio como si es un servicio externo.

— 43 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 43

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Agencia

Agencia

Gastos externos

Gastos internos

Ideal

Facturación Compras de medios, producción, costes externos Ingresos Personal 60%

Porcentaje Total otros gastos

25%

Porcentaje Total gastos RAI

15%

Porcentaje

 Un poco de ayuda  El resultado de la compañía, medido como resultado antes de impuestos, no variará entre una columna y otra ya que los números a incluir son los mismos.  Sin embargo, los ingresos sí variarán: en la primera columna, considera que los gastos de 35.000 y 45.000 se mantienen como intermediación y en consecuencia disminuyen los ingresos.  En la segunda columna ten en cuenta que dichos gastos son gastos de personal, ya que la agencia ha incorporado a las personas involucradas en su nómina.  Verás que el resultado es el mismo, pero los porcentajes, no.

— 44 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 44

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 10: La Agencia invierte en Francia Debido a los buenos resultados logrados en estos últimos años, el Consejo de Dirección de la Agencia ha decidido implantar un programa de expansión internacional. El primer paso ha sido la firma de un acuerdo de colaboración con un socio en Francia. De este modo, la Agencia ha podido abrir una oficina en París, lo cual ha exigido una aportación del 65% del capital. El 35% restante es propiedad de una empresa francesa de publicidad que ha cesado su actividad y que ha decidido traspasar sus activos a la Agencia en París. El capital suscrito es de 10.000 euros. Además de la suscripción del capital mencionado (65%-35%), la aportación a la nueva sociedad por parte de la empresa francesa se plasma en un equipo profesional y en unos clientes activos en below the line. Por parte de la Agencia, se aportan unos clientes que quieren hacer publicidad en Francia, así como todo el know-how de la Agencia, su marca consolidada y los premios logrados. El objetivo de la nueva empresa es crecer y posicionarse como una marca de primer nivel en todas las facetas del espectro publicitario, más allá del below the line. La Agencia en París ha empezado el año en curso con 30 personas en su plantilla y con un presupuesto, basado en sus clientes y en su actividad en los últimos años, de 2.500.000 euros de ingresos y 200.000 euros de RAI. Durante los tres primeros meses del año en curso, han tenido lugar una serie de imprevistos que han ocasionado cambios en el presupuesto establecido: — La Agencia ha aportado a la nueva empresa un cliente nuevo del sector de la telefonía móvil que supondrá unos ingresos anuales de 500.000 euros. — Por la entrada de este nuevo cliente, se producirán altas de personal con un coste de 385.000 euros anuales incluyendo el coste de la Seguridad Social.

— 45 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 45

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

—

Hay que contratar a un nuevo equipo en la Dirección Creativa, lo que supondrá un coste laboral anual de 150.000 euros. — El coste del evento de presentación de la nueva compañía supondrá un gasto de 17.000 euros. — Para la Agencia, toda esta actividad de nuevo negocio y de viajes, se ha traducido en costes no esperados de 9.000 euros, que quiere facturar a la Agencia en París. Con estos datos, calcular *: a) el nuevo presupuesto de la Agencia, que debe ser la suma de un primer trimestre con datos procedentes del presupuesto inicial y 3 trimestres que incorporen los nuevos ingresos y gastos que se han producido durante el primer trimestre. *Todas las novedades de ingresos y gastos son efectivas a partir del 1 de abril del año en curso.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Presupuesto inicial

EneroMarzo

AbrilDiciembre

Nuevo Presupuesto

Ingresos Nuevo cliente Total ingresos + Gastos de personal Nuevo Director Creativo Coste evento Viajes Total gastos RAI

— 46 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 46

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Traslada a la primera columna los datos del presupuesto inicial.  El presupuesto inicial, relativo a un trimestre, es el que debe constar en el primer trimestre.  Los cambios afectarán al resto del año. No olvides que hay que diferenciar los gastos que afectan en su totalidad o de los que afectan sólo parcialmente, por ejemplo, los salarios anuales.  Sumando las dos columnas relativas a trimestres obtendrás el nuevo presupuesto.

— 47 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 47

15/07/2014 9:37:01

TEMA 2 REMUNERACIÓN

CONCEPTOS CLAVE  L  as agencias venden a los anunciantes el talento y la dedicación de sus empleados para la realización de un producto intangible; por eso, a menudo, como ocurre en las empresas dedicadas a los servicios, resulta complicado fijar un precio que satisfaga al anunciante y que cubra los costes de la agencia.  La política de precios de una agencia depende de factores internos (costes), externos (presupuestos del anunciante, precios de las agencias competidoras, etc.) y contextuales (situación de crisis o de bonanza económica en un país, etc.).  La variación de precios que se observa en las agencias y entre las agencias responde a las diferentes maneras de hacer un trabajo similar, a los equipos involucrados, al distinto tipo de comunicación establecida con cada cliente y a la valoración del trabajo de la agencia por parte del anunciante.  A la hora de fijar el precio de venta de una campaña, la agencia debe considerar varios factores, entre los que destacan el precio de coste (suma de los costes generados por los departamentos involucrados en la campaña), los costes indirectos y el beneficio esperado.

— 49 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 49

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere  A  veces, una agencia puede decidir trabajar temporalmente para un cliente, incluso cuando éste no le es rentable, ya que le puede aportar otros beneficios, como por ejemplo visibilidad de marca. También puede suceder que la agencia espere un aumento de la inversión por parte del cliente, y por eso, mientras, la agencia trabaja para él para así evitar que éste se asocie con otras agencias.  El sistema de remuneración basado en la comisión consiste en que la agencia le cobra al anunciante un porcentaje de su inversión en medios o de su inversión en producción; dicho porcentaje depende de la relación agencia-anunciante, pero suele variar entre el 5% y el 10%.  Cuando se utiliza el sistema de honorarios o fee, la agencia y el cliente fijan para un largo periodo de tiempo una cantidad de dinero fija anual, independientemente de la inversión en medios o en producción realizada por el anunciante.  Una variación del sistema de remuneración anterior es el precio de venta por proyecto, que consiste en que la agencia fija el precio para un determinado proyecto encargado por el anunciante, lo cual no implica que la agencia trabaje para dicho anunciante durante un largo período de tiempo.  El sistema de remuneración basado en el precio por hora consiste en determinar una lista de precios para cada una de las horas de trabajo realizadas por cada empleado de la agencia; para ello, resulta muy útil que ésta disponga de un tarifario según el perfil profesional de cada uno de sus empleados.  El sistema de remuneración variable o sistema mixto es un método más exigente para la agencia ya que ésta y el anunciante fijan unos objetivos de comunicación (aumentar la tasa de reconocimiento, mejorar visibilidad, etc.), y según se alcancen o no dichos objetivos, la agencia cobra una cantidad variable, a la que se le añade otra cantidad fija. — 50 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 50

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

EJERCICIOS

Ejercicio 11: “Dedicación de personal” Durante este ejercicio económico, la Agencia ha obtenido unos ingresos de 2.730.000 euros; ha tenido un gasto en personal de 1.746.000 euros –el desglose de estos gastos se explica en la tabla de más abajo–; y su partida de “resto de gastos” se ha elevado hasta los 750.000 euros. Desglose de los gastos de personal por departamento: Cuentas

490.000

Producción

170.000

Medios

46.000

Informática

87.000

Dirección

190.000

Administración

187.000

Recepción

49.000

Planificación estratégica

144.000

Creatividad

383.000 1.746.000

Total

Con esta situación, el total de gastos ha sido de 2.496.000 euros, y el RAI de 234.000 euros. Considerando estos datos como la estructura de ingresos y gastos que la Agencia mantiene como presupuesto para el próximo año, calcular*: a) El importe de salarios brutos (correspondiente a departamentos directos) que debería dedicar la Agencia

— 51 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 51

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

a una nueva Cuenta, sabiendo que se ha establecido con dicho cliente un sistema de remuneración basado en una comisión del 5% sobre la inversión en medios realizada por el cliente y que dicha inversión será de 3.500.000 euros. *Ningún salario es más elevado que la base máxima de cotización a la Seguridad Social.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Presupuesto

Porcentajes

Ingresos Gastos de personal directo Gastos de personal indirecto Resto de gastos Total gastos RAI Cliente Inversión % Comisión de agencia Ingresos Personal directo Salarios brutos

 Un poco de ayuda  Traslada a la primera parte de la tabla los ingresos y gastos y construye la cuenta de explotación.  Los gastos de personal deben estar divididos en dos grupos: el personal directo (el directamente

— 52 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 52

15/07/2014 9:37:01

De director de cuentas a director de agencia

relacionado con los trabajos de los clientes) y el personal indirecto.  Calcula los porcentajes sobre los ingresos.  Traslada a la segunda parte de la tabla la inversión del cliente y obtén los ingresos que generará el cliente en base a la comisión de agencia pactada.  Siguiendo el porcentaje hallado en la primera parte de la tabla, calcula el “peso” que debería tener el coste de personal directo para el cliente.  Por último, a esta última cifra le tienes que quitar el coste de la cotización a la Seguridad Social, ya que hay que calcular el importe de los salarios brutos involucrados en la cuenta. Para ello tienes que resolver esta ecuación simple: salarios brutos + 30,9% de salarios brutos = coste de personal directo.

— 53 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 53

15/07/2014 9:37:01

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 12: “Comisión de Agencia” La Agencia tiene que hacer una oferta a un cliente con el que está ultimando los detalles del contrato. El cliente comercializa aparatos electrónicos de segunda mano. Según los datos de ingresos y gastos del año anterior, la Agencia obtuvo una rentabilidad medida como resultado antes de impuestos sobre ingresos del 9%. Los directores de la Agencia esperan incrementar dicha rentabilidad en 5 puntos porcentuales y situarla en un 14%. Por eso, la oferta para este cliente debería aspirar al menos a alcanzar un 14% de rentabilidad. Para la gestión de este cliente, la Agencia necesita contar con las siguientes dedicaciones de los empleados del Departamento de Creatividad y de Cuentas: Cuentas: — 1 persona con un sueldo bruto anual de 41.000 euros, dedicado al 25%. — 1 persona con un sueldo bruto anual de 30.000 euros, dedicado al 50%. Creatividad: — 1 persona con un sueldo bruto anual de 26.000 euros, dedicado al 60%. — 1 persona con un sueldo bruto anual de 58.000 euros, dedicado al 20%. Por otro lado, el Plan de Gastos anual que debe afrontar la Agencia el próximo año se compone de: a) 876.000 euros (gastos de personal directo) b) 195.000 euros (gastos de personal indirecto), y c) 623.000 euros (resto de gastos). Teniendo en cuenta todos estos datos, calcular: a) El porcentaje de comisión de agencia que habría que pedir al cliente por la gestión de su cuenta, teniendo en cuenta que la inversión esperada por parte del cliente es de 2.400.000 euros en medios y de 280.000 euros en producción.

— 54 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 54

15/07/2014 9:37:01

de director de cuentas a director de agencia.indd 55

Coste de personal dedicado

Multiplicador = Ingresos / Personal directo

Ingresos

RAI

Total gastos

Resto de gastos

Gastos de personal indirecto

Gastos de personal directo

30.000

41.000

Bruto

Cliente:

Presupuesto

Seguridad Social

Porcentaje

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

Suma

Porcentaje

Total

De director de cuentas a director de agencia

— 55 —

15/07/2014 9:37:02

de director de cuentas a director de agencia.indd 56

= Comisión de agencia deseada

% de los ingresos deseados / Inversión del cliente

Inversión del cliente

Total coste de personal x multiplicador

Ingresos deseados:

58.000

26.000

Suma

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 56 —

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Para construir la cuenta de explotación de la Agencia debes calcular en base anual todos los gastos y llegar a los ingresos resolviendo esta ecuación: (Ingresos - Total Gastos) / Ingresos = 14%.  Con los ingresos y los gastos deduce el resultado antes de impuestos y comprueba que sea un 14% de los ingresos.  Ahora ya tienes la cuenta de explotación y ya puedes saber el multiplicador dividiendo el total ingresos entre los gastos de personal directo.  Ya puedes trabajar en los números del cliente de aparatos electrónicos: calcula el sueldo más la cotización a la Seguridad Social de cada una de las personas dedicadas a la cuenta y sus porcentajes de dedicación. Suma los 4 importes.  Utiliza el multiplicador para saber el importe de ingresos deseado.  Calcula el porcentaje que suponen los ingresos deseados sobre la inversión: esa es la comisión de agencia que deberías pedir al cliente.

— 57 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 57

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 13: “Honorarios anuales” La Agencia tiene el siguiente presupuesto para el año actual: Ingresos

2.300.000

Desglose de gastos Departamento Creativo (10 personas)

490.000

Departamento de Cuentas (11 personas)

430.000

Dirección, Servicios Generales, Administración, Informática (7 personas)

290.000

Total gastos de personal

1.210.000

Resto de gastos

760.000

Total gastos

1.970.000

Resultado antes del Impuesto de Sociedades

330.000

%

14,35%

Teniendo en cuenta los datos señalados en esta tabla: a) Calcular el volumen de honorarios anuales que la Agencia debería pedir a un cliente para llevar su cuenta, sabiendo que la dedicación estimada por parte del personal directo, en términos anuales, es del 15% en el caso del departamento Creativo, y del 20% en el caso del departamento de Cuentas. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 58 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 58

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Año 0 Ingresos Personal Directo Personal Indirecto y resto de gastos Total gastos RAI Multiplicador Cuenta

Porcentajes

Importe dedicado

Cuentas Creatividad Total Fee / Honorarios

 Un poco de ayuda  Ordena la cuenta de explotación y calcula el multiplicador.  Calcula el importe dedicado por los departamentos de cuentas y de creatividad.  Utiliza el multiplicador para conocer los honorarios.

— 59 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 59

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 14: “Multiplicador de Agencia” Durante este año, la Agencia ha asumido diferentes proyectos para cuentas nacionales e internacionales, lo que le ha permitido aumentar considerablemente su actividad. Los principales datos de gastos e inversión manejados quedan reflejados en la siguiente tabla: Facturación

8.500.000

Costes de personal externo / freelances Inversión en medios

400.000 3.100.000

Inversión en producción Personal directo

200.000 2.300.000

Personal indirecto

800.000

Amortización

260.000

Alquiler

230.000

Viajes

70.000

Suministros

90.000

Festivales

50.000

Comunicaciones

85.000

Gastos financieros

15.000

Otros gastos

300.000

A partir de estos datos: a) Construir la cuenta de explotación de la Agencia. b) Obtener los porcentajes principales sobre ingresos. c) Calcular el multiplicador. — 60 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 60

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Año

Porcentaje

Multiplicador

Facturación Inversión / intermediación Freelances Ingresos Personal directo Personal indirecto Total personal Total resto de gastos Total gastos RAI

 Un poco de ayuda  Calcula los ingresos con los datos que tienes sobre facturación e inversión.  Ordena la cuenta de explotación hasta el resultado antes de impuestos y calcula los porcentajes sobre ingresos.  Recuerda que el multiplicador es la relación aritmética que existe entre ingresos y gastos de personal directo.

— 61 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 61

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 15: “Desglose del precio de venta” De cara al próximo año, la Agencia está analizando su estructura de gastos e ingresos. Los directores esperan fijar un presupuesto para el año próximo que les permita presentar adecuadamente las propuestas económicas en los diferentes concursos en los que la Agencia tiene previsto participar durante el último trimestre de este año. Si ganan alguno de estos concursos, las nuevas cuentas tendrían un efecto real sobre los resultados del próximo año. La Agencia espera que el próximo año su cuenta de explotación sea la siguiente: Facturación

9.000.000

Costes externos/ Inversión en medios y/o producción 4.000.000 Ingresos

5.000.000

Personal directo

2.200.000

Personal indirecto

1.100.000

Total personal

3.300.000

Resto de gastos

900.000

Total Gastos

4.200.000

RAI

800.000

Teniendo en cuenta todos estos datos: a) Hallar el multiplicador de los ingresos respecto al personal directo. b) Obtener los honorarios anuales calculados con esta estructura para un cliente a quien hay que presentarle una propuesta económica para el próximo año y cuya dedicación esperada por par— 62 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 62

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

te del personal directo de la Agencia asciende a 87.659 euros. c) Presentar para el cliente el precio de venta desglosado en tres conceptos: personal directo, overheads (personal indirecto + resto de gastos) y beneficios. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 63 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 63

15/07/2014 9:37:02

de director de cuentas a director de agencia.indd 64

Resultado antes de impuestos

Total gastos

Overheads (personal indirecto + resto de gastos)

Resto de gastos

Personal indirecto

Personal directo

Ingresos

Inversión / intermediación

Facturación

Año próximo

Porcentaje

Multiplicador

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 64 —

15/07/2014 9:37:02

Resultado antes de impuestos

Overheads

Personal directo

Desglose:

Honorarios anuales

Multiplicador

Personal directo

Cuenta

De director de cuentas a director de agencia

— 65 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 65

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Ordena la cuenta de explotación con los desgloses que vas a necesitar para responder a la pregunta c) y calcula los porcentajes sobre ingresos.  Obtén el multiplicador y utilízalo para calcular los honorarios que hay que presentar al nuevo cliente.  Utiliza los porcentajes que has calculado para toda la Agencia para desglosar el importe de honorarios en los tres conceptos que se piden.

— 66 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 66

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 16: “Gastos de personal en una nueva Agencia” La Agencia ha acordado para el próximo año, con un nuevo cliente, un fee mensual de 28.000 euros, y una comisión sobre producción del 2%. La inversión en producción que el cliente subcontratará a la Agencia será de 175.000 euros. Teniendo en cuenta esta situación, calcular*: a) Facturación, inversión e ingresos del nuevo cliente para el próximo año. b) Importe de gastos totales de personal que puede asumir la Agencia, sabiendo que dicho importe no debe superar, según las reglas internas de la Agencia, el 65% de los ingresos. c) Importe de gastos correspondientes a personal directo, sabiendo que este concepto es aproximadamente el 80% del gasto total en personal. d) Número de personas directas “promedio” a tiempo completo (FTE’s = Full Time Equivalent) que puede contratar la Agencia, considerando que el salario medio bruto es de 30.000 euros anuales. *Nota: este cálculo da lugar a un número que tiene normalmente decimales, y se utiliza a pesar de que las personas no son divisibles.

— 67 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 67

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Cuenta

Porcentajes

Facturación Inversión / intermediación Ingresos Gastos de personal Gastos de personal directo Salarios brutos de personal directo FTE 1 persona directa promedio, salario bruto FTE’s

 Un poco de ayuda  Calcula los ingresos y la facturación del cliente a partir de las condiciones explicadas.  Sigue los porcentajes de gastos de personal y obtendrás el importe que puedes dedicar a personal directo.  Tienes que quitar del importe anterior el coste de Seguridad Social para llegar así a los salarios brutos que puedes dedicar a este cliente.  En el encabezado de “FTE” traslada el coste de una persona promedio.  Dividiendo el importe que tienes para salarios brutos entre el salario medio bruto (30.000 euros) obtendrás el número de FTE que puedes contratar.

— 68 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 68

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 17: “Precio de venta por hora” Para el próximo año, la Agencia ha estimado un presupuesto de 255.000 euros para el personal directo, 155.000 para el personal indirecto, 190.000 para el resto de gastos y un RAI de 96.000 euros. Teniendo en cuenta estos datos*: a) Calcular el precio de venta por hora de un Director de Cuentas, cuyo sueldo bruto es 41.000 euros anuales. *Cada empleado trabaja 1.720 horas anuales. Para garantizar la solvencia organizacional, la Agencia necesita una eficiencia de al menos el 80% del tiempo.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Año próximo

Multiplicador

Ingresos Personal directo Personal indirecto Resto de gastos Total gastos Resultado antes de impuestos Director de Cuentas Sueldo bruto Seguridad Social Total Precio de venta Número de horas con el 80% de eficiencia Precio de venta /hora

— 69 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 69

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Calcula los ingresos, ordena la cuenta de explotación y calcula el multiplicador.  Obtén el coste laboral del Director de Cuentas añadiendo la cotización a la Seguridad Social.  Estima su precio de venta utilizando el multiplicador.  Calcula las horas efectivas a partir de las horas totales y de la eficiencia señalada.  Por último, obtén el precio de venta por hora.

— 70 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 70

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 18: “Precio de equilibrio” Los gastos iniciales a los que debe hacer frente la Agencia para empezar sus actividades como organización son 7.500 euros, de los cuales 3.000 son para mobiliario, 4.000 para ordenadores y 500 para otros gastos. La Agencia espera amortizar esta inversión inicial en un plazo de 4 años. Por otro lado, una vez que la Agencia esté en funcionamiento, deberá hacer frente a los siguientes gastos: — 2 sueldos brutos de 1.400 euros (15 pagas) para cada uno de los dos trabajadores. — Alquiler mensual de una oficina de 30 metros cuadrados (el metro cuadrado se paga a 14 euros cada mes). — Mantenimiento, materiales y suministros: 200 euros mensuales. — Viajes: 300 euros mensuales. — Varios: 150 euros mensuales Considerando estos datos, calcular*: a) El precio de venta por hora para cada uno de sus dos empleados que la Agencia debe fijar para poder recuperar sus gastos, es decir, para estar en una situación de equilibrio en la que los ingresos sean iguales a los gastos. b) Cuantificar un hecho que suponga una subida en el precio de venta por hora, explicar el hecho y analizar en cuánto afecta al precio. c) Cuantificar un hecho que suponga una disminución en el precio de venta por hora, explicar el hecho y analizar en cuánto afecta al precio. *Para realizar este ejercicio, hay que considerar, por un lado, que la Agencia tiene que alcanzar una eficiencia de al menos el 65% este primer año, y por otro lado, que las horas trabajadas por persona y año son 1.690.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 71 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 71

15/07/2014 9:37:02

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Gastos anuales Amortización Sueldos brutos Seguridad Social Alquiler Mantenimiento Viajes Varios Total Horas totales Eficiencia Horas netas Precio de venta/hora

 Un poco de ayuda  Calcula en base anual todos los gastos: recuerda que tienes que amortizar y que tienes que calcular la cotización a la Seguridad Social.  Calcula el número de horas anuales de los dos empleados y las horas efectivas después de aplicar el 65%.  Piensa en algo que aumente los gastos y recalcula el precio de venta.  Identifica algo que disminuya los gastos y vuelve a calcular el precio de venta.

— 72 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 72

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 19: “Precio de venta promedio” Tres publicitarios con experiencia en una multinacional de la publicidad han decidido dejar sus puestos actuales y fundar una nueva Agencia. La nueva organización necesita unos activos iniciales de 8.500 euros. Por otro lado, una vez que la Agencia esté en funcionamiento, se estiman los siguientes gastos: — Sueldo Creativo Copy: 1.700 euros brutos (15 pagas). — Sueldo Creativo Arte: 1.200 euros brutos (15 pagas). — Sueldo Director de Cuentas: 1.900 euros brutos (15 pagas). — Alquiler oficinas: 700 euros mensuales. — Otros gastos: 800 euros mensuales. — Hay que amortizar la inversión inicial en 5 años. A partir de estos datos, calcular*: a) El total de gastos anuales (hay que añadir el coste de la cotización a la Seguridad Social). b) Los ingresos anuales esperados que permitan obtener un 14% de beneficio antes de impuestos. c) El precio de venta por hora que necesita fijar la Agencia para cada uno de sus 3 empleados. *Cada empleado asume 1.730 horas de trabajo al año. La Agencia espera alcanzar una eficiencia de al menos el 80%.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 73 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 73

15/07/2014 9:37:02

de director de cuentas a director de agencia.indd 74

Precio de venta/hora

Horas X eficiencia

Pecio de venta por persona

Multiplicador

Sueldo + Seguridad social

Multiplicador

Ingresos (para un 14% de RAI)

Total gastos

Amortización

Otros gastos

Alquiler

Seguridad Social

Sueldos brutos

Gastos anuales

Creativo Copy

Creativo Arte

Director de Cuentas

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 74 —

15/07/2014 9:37:02

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Obtén en base anual el total de gastos.  Calcula los ingresos sabiendo que el resultado antes de impuestos tiene que ser un 14%.  Obtén el multiplicador.  Para cada uno de los trabajadores, debes estimar su coste salarial (salario bruto + Seguridad Social); y, utilizando el multiplicador, su precio de venta.  Calcula las hora efectivas una vez tengas en cuenta la eficiencia.  Divide, para cada empleado, su precio de venta total entre las horas efectivas y obtendrás el precio de venta por hora.

— 75 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 75

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 20: “La Agencia fija su FTE y su precio medio” Hace unas semanas, la Agencia realizó una oferta de colaboración a un cliente especializado en la producción y comercialización de productos cosméticos. El cliente tiene intenciones de lanzar al mercado un nuevo perfume a lo largo del próximo año, y la Agencia se ha ofrecido como partner estratégico para tal causa. Tras varias reuniones con el cliente, la Agencia decide proponer una oferta con las siguientes dedicaciones y precios por hora: Horas

Precio de venta/hora

Ejecutivo de Cuentas

450

35

Ejecutivo de Cuentas

450

37

Supervisor Creativo

750

55

Producción

480

60

1.600

50

600

48

Community Manager

1.600

53

Dirección de Cuentas

176

110

85

150

Mantenimiento canal digital Programación web

Dirección Creativa

Considerando estos datos, calcular: a) A cuántas unidades de persona equivalen estas horas (FTE’s = Full Time Equivalent) que la Agencia prevé asignar para dicha cuenta, sabiendo que las horas efectivas trabajadas por una persona contratada a tiempo completo son 1.600 horas anuales.

— 76 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 76

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

b)

El precio medio por persona al que la Agencia facturará si se aprueba la propuesta. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Horas

Precio de venta/hora

Importe venta

Ejecutivo de Cuentas Ejecutivo de Cuentas Supervisor Creativo Producción Mantenimiento canal digital Programación web Community Manager Dirección de Cuentas Dirección Creativa Total Precio de venta/hora Precio medio por persona

 Un poco de ayuda  Suma todas las horas que se van a dedicar al cliente y divídelas por 1.600 para obtener los “FTE’s” (puede dar un número con decimales).  Calcula el importe de la propuesta que se va a ofertar al cliente.  Ahora ya puedes calcular el precio medio por persona.

— 77 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 77

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 21: “Orden de trabajo” El pasado 15 de febrero, el Departamento de Cuentas de la Agencia recibió la aprobación para llevar a cabo una nueva campaña de publicidad para el Cliente A. Los trabajos de producción empiezan el 1 de marzo, y 24 días más tarde la Agencia debe entregar las piezas finales. Con el objetivo de controlar el proyecto, la Agencia ha abierto una Orden de Trabajo (OT) que le permitirá controlar las facturaciones de los proveedores, las facturas emitidas al cliente y cualquier incidencia que se produzca durante el desarrollo del proyecto. Para hacer frente a este trabajo, la Agencia tiene un presupuesto de 224.700 euros (IVA no incluido), cuyo desglose aprobado por el cliente es: derechos de música (96.000), coste spot televisión 20 segundos (120.000), montaje spot (5.000), copias betacam (1.000), grabación cuña de radio (700), desplazamiento y otros gastos (2.000). En la Orden de Compra, el cliente ha especificado que cualquier diferencia entre los costes reales de la campaña y los 224.700 euros aprobados son responsabilidad de la Agencia, tanto si los costes son superiores a la cifra establecida, como si son inferiores. Los diferentes proveedores que trabajarán en el proyecto facturarán, una vez acabado el mismo, con fecha de 31 de marzo, con vencimiento a 60 días desde la fecha de factura, excepto la productora, que facturará el 25 de febrero el 50% del spot con vencimiento inmediato el 1 de marzo, y el restante 50% como el resto de proveedores. La Agencia deberá facturar al cliente el primer 50% también al contado. Por otro lado, el cliente pagará a 45 días de la fecha de factura, salvo en aquellos casos en los que la Agencia justifique adecuadamente una razón para adelantar el pago a algún proveedor. La Agencia cobrará un fee por la gestión anual de la cuenta, que le permitirá cubrir los gastos internos de creatividad, cuentas y seguimiento así como la supervisión de la producción; este fee no se incluye en la gestión de la O.T. — 78 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 78

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

Considerando todos estos datos; a) Detallar los importes y las fechas en las que la Agencia facturará al cliente. b) Especificar los importes y las fechas en las que la Agencia recibirá las facturas de sus proveedores. c) Fijar las fechas en las que se producirán los cobros y pagos, y controlar si siempre se recibe el cobro del cliente antes de afrontar el pago a los diferentes proveedores. d) Explicar el resultado económico de la Orden de Trabajo, sabiendo que, al cerrar la misma, la Agencia ha analizado los costes recibidos y facturados y ha detectado que en “Desplazamientos y otros gastos” el importe realmente gastado es de 3.100 euros. e) Explicar cómo considerará la Agencia el resultado de la OT. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 79 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 79

15/07/2014 9:37:03

de director de cuentas a director de agencia.indd 80

Pagos a productora

Pagos a proveedores

Cobro del cliente

Total

Otros

Grabación cuña radio

Copias betacam

Montaje spot

Spot Tv

Música

O.T.

Condiciones

Presupuesto:

Importes reales Diferencia

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 80 —

15/07/2014 9:37:03

Fecha Importe Fecha Fecha

Facturas de proveedores

Importe

Facturas al cliente

Cobro

Fecha

Pago

Concepto

De director de cuentas a director de agencia

— 81 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 81

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Traslada a la ficha adjunta el presupuesto y las condiciones de cobro y pago.  Explica el detalle de las diferentes facturas de proveedores.  Incluye el detalle de las facturas al cliente.  Comprueba si la Agencia está pagando siempre después de cobrar.  Incluye los importes reales que han facturado los proveedores y “cierra” la orden.  Explica el efecto en la cuenta de explotación de la Agencia.

— 82 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 82

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 22: “Del fee al proyecto” En junio del año actual, el cliente A, una multinacional de comida rápida, explicó a la Agencia que, debido a la crisis económica, han sufrido un descenso de ventas inesperado en su sector y muy pronunciado. Esta situación les ha llevado a bajar el precio de venta de sus productos con el objetivo de contrarrestar los efectos de la crisis y garantizar así un mínimo de tráfico en sus establecimientos. El cliente está analizando la aportación de todos sus proveedores con el fin de optimizar sus inversiones con aquellos que ofrecen los bienes o servicios imprescindibles para el funcionamiento de la empresa. Esta situación afecta directamente en la Agencia ya que el cliente le ha comunicado a esta última su deseo de dejar de trabajar por un fee mensual (12.000 euros) y establecer un método de colaboración basado en proyectos concretos. Por su parte, la Agencia también sufre las consecuencias de la crisis. El año anterior obtuvo unos ingresos de 1.250.000 euros y unos resultados antes de impuestos de 50.000 euros. La Agencia pagó dividendos a sus socios pensando que la crisis estaba acabada y, ahora se encuentra con que sus reservas acumuladas son prácticamente inexistentes. Todos sus clientes han descendido el nivel de inversión publicitaria y han ajustado sus condiciones de contratación. Esto ha hecho que la Agencia, por un lado, haya tenido que despedir a una parte de su personal y que, por otro, haya visto una fuerte caída en sus beneficios hasta prácticamente desaparecer. Sin considerar las malas noticias anunciadas por el cliente (la desaparición del fee y el inicio de proyectos de valor incierto), la Agencia esperaba cerrar el año con los siguientes resultados: Ingresos RAI

1.090.000 8.000

— 83 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 83

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

La Agencia quiere hacer todo lo posible para no renunciar al fee de este cliente, ya que ello implicaría despedir a una parte del equipo que se encarga de dicha cuenta. Por eso, el Director de la Agencia ha decidido hacer una propuesta al cliente consistente en bajar el fee un 50% durante los 4 meses que van de agosto a noviembre del año actual, y volver al punto de partida actual al final de año, siempre y cuando la situación económica lo permita. El cliente acepta esta propuesta. La relación de confianza entre ambas organizaciones hace que esta decisión sea vista como algo provisional. Ambas instituciones esperan volver a la situación actual al cabo de los cuatro meses. Tras haber analizado la situación de la Agencia, evaluar*: a) cómo serán los resultados del año actual con el descenso del fee durante 4 meses b) si la Agencia puede realizar el esfuerzo de bajar el fee durante 4 meses. *Dado sus resultados económicos tan ajustados, la capacidad de la Agencia para acceder a préstamos bancarios es prácticamente nula, aunque podría conseguir, aportando las garantías necesarias, un importe de préstamos de entre 30.000 y 50.000 euros.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Año anterior

Año actual Presupuesto

Descenso en el fee

Nuevo presupuesto

Ingresos Gastos RAI

— 84 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 84

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Coloca en las columnas las cuentas de explotación del año anterior y de este año con las variaciones explicadas.  Piensa y evalúa detalladamente las diferentes alternativas que tiene el cliente, por ejemplo buscar financiación externa, convocar a los accionistas y explicar la situación o tratar de bajar los gastos.  Explica cualquier otra alternativa que te parezca factible.

— 85 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 85

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 23: “Selección de cuenta” En estos últimos años, la Agencia se ha visto sometida a varias oscilaciones relativas al número de trabajadores y a los resultados económicos. La principal razón de este contexto cambiante radica en la entrada y salida en la Agencia de cuentas relacionadas con el sector del automóvil. El año anterior la Agencia perdió una cuenta automovilística debido a la alineación internacional del cliente, lo que supuso que los ingresos de la Agencia variaron de 4,8 millones de euros el año anterior a 3,6 millones en el año actual. A día de hoy, los gastos de personal han disminuido en 500.000 euros, debido a que los empleados que trabajaban para dicha cuenta automovilística fueron despedidos. El resto de gastos de la Agencia también han disminuido en 180.000 euros. Este descenso de ingresos, unido al ajuste en gastos, ha hecho que el beneficio antes de impuestos haya pasado de 600.000 euros el año anterior a 80.000 euros el año actual. Ante esta situación, el Presidente Ejecutivo de la Agencia ha decidido centrar su actuación en la captación de nuevos clientes. De hecho, en estos últimos meses la Agencia ha ganado una nueva cuenta: un cliente automovilístico de gama alta. Este cliente ofrece a la Agencia, de cara al próximo año, una comisión del 3% sobre la inversión en medios y en producción. Teniendo en cuenta que la comisión media para inversiones similares en el resto de clientes del sector automovilístico está entre el 5% y el 8%, la Agencia se muestra dubitativa a la hora de aceptar estas condiciones. El cliente, por su parte, ha manifestado a la Agencia que el próximo año espera invertir 4,2 millones de euros, incluyendo en esta cifra tanto los medios como la producción. Para gestionar esta nueva cuenta, la Agencia debería contratar a un Supervisor de Cuentas y a un equipo creativo, cuyo coste anual (salarios + Seguridad Social) sería de 120.000 euros. Sin embargo, dada la experiencia que la Agencia tiene con este tipo de clientes, se prevén, además,

— 86 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 86

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

unos gastos directos añadidos de unos 9.000 euros, fundamentalmente para la realización de estudios de mercado y para otros costes externos que el cliente no pagará. Considerando todos estos datos, decidir: a) Qué debe hacer la Agencia, es decir, ¿hay que aceptar este cliente? ¿hay que rechazarlo? ¿Hay que tratar de renegociar las condiciones? Aportar datos cuantitativos que justifiquen la decisión. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 87 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 87

15/07/2014 9:37:03

RAI

Gastos

Ingresos

+ Ingresos

Comisión de agencia

Inversión

Año anterior

Reducciones

Año actual

Efecto del nuevo cliente

Año próximo

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 88 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 88

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Coloca en las columnas los datos que conoces del año anterior y del año actual.  Calcula el efecto del nuevo cliente, tanto en ingresos como en gastos.  Añade este efecto al año actual para obtener la previsión del año próximo.  Ahora debes decidir si es una buena decisión o no aceptar las condiciones del cliente. Intenta razonar aspectos como: el corto y largo plazo, la moral de tus trabajadores, qué hará o dirá la competencia, la rentabilidad individual de la cuenta, tu capacidad para captar clientes, etc.

— 89 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 89

15/07/2014 9:37:03

TEMA 3 CLIENTES Y NEGOCIACIÓN CONCEPTOS CLAVE Rentabilidad de las cuentas •

•

•

•

En una agencia se analiza la rentabilidad de cada cuenta con el objetivo de evaluar qué cliente aporta más a los resultados globales conseguidos por la agencia y de este modo tomar diferentes decisiones relativas a los recursos humanos, financieros, calendarios de trabajo, etc. En función de la rentabilidad de cada cliente, la agencia puede negociar nuevas condiciones con aquellos clientes que le generan pérdidas, mejorar las condiciones con aquellos que no son especialmente rentables, fijar de un modo claro el tipo de clientes con los que hay que trabajar en los próximos años, etc. Para evaluar la rentabilidad de cada cuenta, la agencia reparte por cliente los ingresos y gastos totales de la agencia, si bien es cierto que esto no resulta tarea sencilla ya que en las agencias, entre otros factores, muchos empleados trabajan para varios clientes a la vez. Para controlar los gastos del personal directo (empleados que trabajan para un cliente), la agencia pide a dichos empleados cumplimentar las denominadas “hojas de horas”. — 91 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 91

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

•

•

•

•

•

•

En el caso de los gastos del personal indirecto (empleados que pertenecen a departamentos transversales de la agencia y que trabajan para varias cuentas a la vez), la agencia distribuye entre todos los clientes los diferentes gastos correspondientes a este grupo de personas. A la hora de calcular la rentabilidad, las agencias también deben considerar el potencial de crecimiento de cada cliente, es decir, su capacidad para aumentar los ingresos de la agencia en los próximos años. En publicidad, no siempre hay una relación directa entre ingreso y gasto. Así, por ejemplo, según el tipo de cliente del que se trate y según el tipo de relación que éste establezca con la agencia, un mismo trabajo (campaña de publicidad) puede suponer para la agencia un gasto mayor o menor. El pago que un cliente realiza a una agencia de publicidad incluye tres partidas: a) gasto en personal dedicado directamente al cliente, b) gastos indirectos de la agencia y c) proporción de los beneficios. La Orden de Trabajo es un documento que utilizan las agencias para realizar el seguimiento de todos los encargos que el anunciante ha pedido a la agencia. La Orden de Trabajo se abre cuando el cliente solicita un proyecto y se cierra cuando la agencia ha terminado todas las tareas relacionadas con dicho proyecto. La orden se cierra con resultado 0, con beneficios o con pérdidas.

Cuentas internacionales •

Las agencias multinacionales se organizan en función de un sistema federal/geográfico que posibilita la toma de decisiones transversales que afectan a toda la agencia, pero que también permite tomar decisiones descentralizadas.

— 92 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 92

15/07/2014 9:37:03

De director de cuentas a director de agencia

•

•

•

•

•

•

•

Las agencias multinacionales de publicidad favorecen la circulación de empleados, capital y tecnología, contribuyen al desarrollo económico de un país, crean empleo y, sobre todo, aportan conocimiento y tecnología a los mercados locales. La principal desventaja de este tipo de agencias es que, a veces, su volumen empresarial les da un exceso de poder; además, suponen una gran competencia para las agencias locales, sobre todo en la gestión de los grandes anunciantes. A menudo, las agencias de publicidad realizan un trabajo creativo o estratégico que se utiliza en varios países, lo que da lugar a campañas globales de comunicación. La vocación de una agencia no debería consistir en recibir campañas de agencias de otros países y realizar adaptaciones locales, sino más bien ser capaz de realizar campañas que le permitan al anunciante ir más allá de sus fronteras y difundir dichas campañas en varios países. Trabajar en un contexto de cuentas internacionales exige, por un lado, que la agencia debe trabajar de un modo coordinado y cohesionado y, por otro, que se deben establecer mecanismos de compensación entre la agencia creadora de la campaña y las agencias que adaptan dicha campaña a los mercados locales. El cliente que lanza una campaña global paga una gran cantidad de dinero a la agencia encargada de conceptualizar dicha campaña, y una cantidad menor a las agencias locales que realizan las adaptaciones en cada país. Si el cliente trabaja con un único grupo de comunicación, puede optar por pagar lo mismo a todas las agencias implicadas. Éstas, posteriormente, deberán ponerse de acuerdo en el montante que recibe cada una, especialmente la que crea la campaña.

— 93 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 93

15/07/2014 9:37:03

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

•

•

A la hora de hacer la cuenta de explotación, todas las agencias implicadas en campañas internacionales deben considerar todos los ingresos y gastos generados por estas campañas globales, así como el acuerdo económico establecido entre las agencias implicadas. En lo que concierne a los desgloses individuales por cliente, los gastos e ingresos relacionados con una cuenta internacional deben imputarse únicamente a dicha cuenta, y no repartirse entre el resto de cuentas de la agencia.

Contratos •

•

•

•

A la hora de regular sus relaciones profesionales, agencia y anunciante deben firmar un contrato porque, a menudo, los puntos acordados son complejos, hay cambios de personal en ambas organizaciones y pueden surgir conflictos. Por eso, siempre es necesario establecer de un modo preciso los términos que regirán la relación entre empresas. Los principales ítems de un contrato publicitario son: a) productos o marcas sobre los que hay que hacer la campaña, b) ámbito geográfico, c) proyecto concreto, d) exclusividad, e) confidencialidad, f) propiedad intelectual, g) duración, h) remuneración, i) forma de pago, j) extinción del contrato, k) auditoría, l) equipo de cuentas, m) lista de precios de producción y n) gastos financieros. La agencia también firma contratos de colaboración con sus principales proveedores: productoras, freelances, centrales de medios, fotógrafos, imprentas, etc. Una de las características más necesarias para cualquier publicitario, especialmente para aquellos que se encargan de gestionar las relaciones contractuales con clientes y proveedores, es la capacidad de negociación.

— 94 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 94

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

•

•

•

•

•

•

A veces, los contratos publicitarios son objeto de disputa entre agencia y anunciante, de ahí la importancia de que los profesionales de la agencia siempre respeten la normativa legal existente en cada país y, además, actúen según los máximos estándares profesionales y éticos. En publicidad, el proceso de negociación tiene 11 características: 1) intereses comunes, 2) varios participantes, 3) información incompleta, 4) interdependencia, 5) valor de reserva, 6) búsqueda activa de soluciones, 7) preparación, 8) valor relacional, 9) ofertas, 10) intercambios y 11) cierre El objetivo de cualquier proceso de negociación es encontrar una solución que sea beneficiosa para todas las partes implicadas, es decir, para la agencia y para el anunciante –y en ocasiones también para los proveedores–. La ética debe estar presente en todas las fases del proceso de negociación; al final del mismo, todas las partes implicadas deben evaluar si el resultado logrado es coherente con el respeto de la deontología profesional. La agencia debe asumir que, en las negociaciones, los márgenes son estrechos. Sin embargo, ello no justifica el recurso al engaño de la otra parte ya que esta actitud implica una falta de ética profesional que, en el largo plazo, puede destruir las relaciones profesionales que la agencia establece con sus stakeholders. Las agencias deben tener presente el denominado “principio del eco”, según el cual, hacer sufrir al contrario en un proceso de negociación no es sino una forma retardada de buscarse el sufrimiento propio.

— 95 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 95

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

EJERCICIOS

Ejercicio 24: “Distribución de ingresos y gastos por cliente” Los ingresos de la Agencia al acabar el año fueron 875.000 euros. Con el objetivo de conocer las rentabilidades aportadas por cada cliente, la Agencia se ha propuesto analizar los resultados anuales obtenidos. Según los datos aportados por el Departamento de Contabilidad, los ingresos por cliente fueron: — Cliente A = 255.000 — Cliente B = 200.000 — Cliente C = 230.000 — Cliente D = 190.000 En lo que concierne a los gastos de personal directo, estos se elevaron a 368.000 euros, y según las hojas de horas, el tiempo dedicado por este personal a cada cliente fue el siguiente: — 23% (cliente A) — 26% (cliente B) — 33% (cliente C), y — 18% (cliente D) Por su parte, la Agencia tuvo que hacer frente a unos gastos de personal indirecto de un total de 88.000 euros, y a “otros gastos” por un valor de 215.000 euros. Además, se produjeron estos gastos: — Cliente B. Es una cuenta que depende de un contrato internacional, lo que obliga a la Agencia a un pago del 12% de los ingresos a la sede central de la Agencia en Estados Unidos. — Cliente A. La Agencia tuvo que pagar 13.000 euros para la realización de un estudio de mercado.

— 96 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 96

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

Estos gastos, después de unas conversaciones con el cliente, no se pudieron facturar. Teniendo en cuenta estos datos, calcular: a) Distribución de ingresos, gastos y resultados antes de impuestos del cliente A, cliente B, cliente C, cliente D y de la Agencia en su conjunto. b) Porcentajes de rentabilidad, tanto de los clientes individuales como del total de la compañía. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: A

B

C

D

Total

Ingresos Porcentajes Personal directo en porcentaje Personal directo Personal indirecto y otros gastos en porcentaje Personal indirecto y otros gastos Cuenta internacional Estudio de mercado Total gastos RAI

— 97 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 97

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca la información de los ingresos y calcula los porcentajes individuales de cada cliente.  Especifica los porcentajes de gastos directos y conviértelos en cifras ya que tienes el total de personal directo.  Distribuye el personal indirecto y el resto de gastos según el peso relativo de los ingresos de cada cliente.  Coloca los gastos específicos en cada cliente.  Calcula las cuentas de explotación individuales y el total.

— 98 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 98

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 25: “Redefinición del planning del cliente” Un equipo creativo de la Agencia (2 personas) y un equipo de cuentas (3 personas) han trabajado durante la primera mitad del año actual en la estrategia y desarrollo de una campaña solicitada por un cliente especializado en sistemas de seguridad para hogares. La Agencia consiguió el cliente tras un concurso en el que invirtió mucho tiempo y material para las diferentes presentaciones. Agencia y anunciante pactaron un fee anual de 250.000 euros, así como un 1,5% sobre el volumen de producción que supervisa la Agencia. El fee se cobra dividido en 12 facturas mensuales. La campaña para la que está trabajando la Agencia debería emitirse durante la segunda mitad del año actual. El presupuesto de producción es de 170.000 euros. A mediados del año actual, una vez que el cliente ya había dado el visto bueno al anuncio y que la Agencia ya estaba negociando con diferentes productoras, el cliente comunicó a la Agencia su deseo de posponer el rodaje hasta el año próximo. Además, el cliente quiere suspender el pago del fee durante la segunda mitad del año actual. El cliente afirma estar contento con el trabajo de la Agencia, sin embargo, como tiene un buen nivel de ventas, considera que no necesita inversión publicitaria para el año actual y prefiere concentrarla en el año próximo, cuando prevé una mayor competencia. El equipo de cuentas de la Agencia se queja de la poca claridad y flexibilidad del cliente y consideran que hay que dejar de trabajar para él: apuestan por reclamarle el pago del fee para el conjunto del año y tratar de buscar otro cliente en la misma categoría de producto. Los creativos, por su parte, están muy orgullosos de las campañas presentadas ante el cliente, y desean rodar el spot, aunque sea más tarde. Después de haber hablado con los directores creativos y de cuentas, y de haber escuchado al cliente, el Director General de la Agencia medita sobre diferentes posibilidades: la conveniencia de seguir con este cliente en estas — 99 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 99

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

condiciones; la posibilidad de no aceptar el descenso del fee e iniciar un proceso jurídico; quizás venderle la campaña que ya estaba aprobada y, posteriormente, dejar al cliente; o incluso la posibilidad de dar por acabado el contrato y utilizar la campaña para otro posible anunciante. Las cláusulas del contrato relacionadas con estas posibilidades establecen: “El presente contrato entrará en vigor el día 1 de enero del año en curso y se prolongará durante un plazo mínimo de doce meses. El Cliente podrá rescindir el presente contrato durante los doce primeros meses, pero vendrá en la obligación de abonar a la Agencia los honorarios pactados en el presente contrato, para dicho periodo de doce meses”. “La Agencia cede los derechos de explotación en exclusiva al Cliente, para el territorio de España e Internet, en cualquier modo de explotación y durante la vigencia del presente contrato. Esta cesión se halla condicionada a que el Cliente abone a la Agencia la totalidad de las contraprestaciones contempladas en el presente contrato, durante su vigencia. Producido cualquier impago del Cliente a la Agencia, la cesión quedará sin efecto”. “Las creaciones o piezas publicitarias creadas al amparo de este contrato que hayan sido rechazadas o no utilizadas por el Cliente, en un periodo de tres meses desde su presentación, quedarán en propiedad de la Agencia, quien podrá utilizarlas para otros proyectos sin limitación alguna”.

La Agencia obtuvo el año pasado unos ingresos de 1.200.000 euros y un RAI de 144.000 euros. En el presupuesto del año actual –en el que constan los ingresos que debe aportar este cliente– se indica que habrá unos ingresos de 1.500.000 euros y un RAI de 210.000 euros. Considerando la situación de la Agencia, explicar: a) cuál será el resultado de la Agencia si el cliente no paga a partir de julio de este año. b) qué debería hacer el Director General. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 100 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 100

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

Año anterior

Año actual. Presupuesto

Efecto cliente

Año actual. Sin el cliente

Ingresos Gastos RAI

 Un poco de ayuda  Coloca la información que tienes para saber el resultado de este año en el caso de que el cliente deje de pagar el fee y la comisión de producción.  Evalúa cuidadosamente cuál debe ser tu decisión desde el punto de vista comercial. Considera la influencia de tus decisiones no sólo en los resultados de este año sino también en los siguientes años, valora la opinión de tus equipos, etc.  Estudia también las cláusulas del contrato que afectan en estos momentos a tus decisiones.

— 101 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 101

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 26: “Disciplina de grupo” La Agencia pertenece a un holding internacional presente en varios países. Debido a una decisión tomada desde la central de la Agencia en Estados Unidos, a partir del próximo año la Agencia tendrá que trabajar para una compañía de seguros que es cliente del holding publicitario en todo el mundo. Esto implica, entre otras cuestiones, que la creatividad será realizada por la casa matriz, y que la Agencia sólo tendrá que “adaptar/traducir” el trabajo para el mercado local, por lo cual cobrará al cliente en España una comisión del 5% de la inversión en medios que el cliente realice en España. Esta inversión se eleva a 750.000 euros. En cuanto a los gastos, la Agencia tendrá que pagar por concepto de “importación de la campaña” un 20% de los ingresos de la cuenta española a su matriz en Estados Unidos. Por otro lado, y debido a las cláusulas firmadas en el contrato internacional, la Agencia tiene que dejar de trabajar para cualquier cliente que tenga en el mismo segmento de mercado. Precisamente, en la actualidad, la Agencia trabaja para una compañía de seguros que le aporta 90.000 euros de ingresos al año y que, por disciplina de grupo, perderá a partir del momento en que empiece a trabajar para la nueva cuenta internacional. De cara al próximo año, la Agencia estimaba las siguientes cifras presupuestarias: ingresos (1.650.000), gastos (1.450.000) y RAI (200.000). Tras haber analizado los cambios en la situación de la Agencia, calcular: a) Cuenta de explotación de la Agencia para el próximo año

— 102 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 102

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Nueva cuenta

Cuenta actual

Presupuesto

Nuevo presupuesto

Efecto neto

Inversión Ingresos Gastos Cuenta Internacional Año próximo Ingresos Gastos RAI

 Un poco de ayuda  Calcula el efecto neto de la nueva cuenta y de la pérdida de la antigua cuenta, tanto en ingresos como en gastos.  Calcula el presupuesto corregido por la inclusión de la cuenta.

— 103 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 103

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 27: “Exportación de dos campañas al extranjero” Durante este año, la Agencia ha conseguido un nuevo cliente que está especializado en la producción y comercialización de trajes de novia. Debido al desconocimiento de este tipo de clientes y de sus áreas de negocio, los procesos de aprobación de las campañas son muy lentos, lo cual aumenta considerablemente los gastos de la Agencia, especialmente los del Departamento Creativo. Según la analítica realizada por la Agencia, el año actual presenta los siguientes resultados en la cuenta individual del cliente: 230.000 euros de ingresos, 140.000 de gasto en personal directo, 105.000 en personal indirecto y resto de gastos, lo cual genera un RAI de -25.000. Cliente y Agencia están tratando de mejorar los procesos de trabajo para que, de este modo, se mejoren los desajustes de dedicación. La Agencia espera, para los dos próximos años, que se mantengan los ingresos y que los gastos disminuyan hasta que la cuenta funcione con una rentabilidad del 6% sobre los ingresos. Además, el cliente asegura a la Agencia que en los dos próximos años se exportarán dos de las campañas de la Agencia a las sedes del cliente en el extranjero (cada año se exportará una campaña). El contrato firmado por Agencia y anunciante establece que “La utilización internacional de las campañas desarrolladas por la Agencia será motivo de compensación económica adicional, por un importe de 15.000 euros que se realizará en un solo pago”. Dicho de otro modo, la exportación de campañas supone para la Agencia un ingreso añadido de 15.000 euros anuales. La Agencia calcula que también se producirán unos gastos asociados por el trabajo de exportación de unos 2.000 euros por año. Teniendo en cuenta esta información: a) Construir la cuenta de explotación de este cliente para los dos próximos años (año 1, año 2), y sumar la cuenta de explotación del año actual (año 0) para así ver la rentabilidad total en este periodo de tres años. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: — 104 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 104

15/07/2014 9:37:04

de director de cuentas a director de agencia.indd 105

Porcentaje

RAI

Gastos

Total ingresos

Ingresos internacionales

Ingresos

Año 0

(RAI = 6%)

Exportación

Año 1 Total

(RAI = 6%)

Exportación

Año 2 Total

Total 3 años

De director de cuentas a director de agencia

— 105 —

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca los números del año 0 y calcula la cuenta de explotación del año 1 con la rentabilidad deseada.  Calcula el efecto de la exportación de la cuenta para el año 1.  Calcula el total del año 1.  Haz lo mismo para el año 2 y suma los tres años en una cuenta de explotación consolidada.

— 106 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 106

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 28: “Mínimos y máximos de la Agencia” Se recomienda hacer este ejercicio con un grupo de alumnos que deban resolverlo de manera individual o en pequeños subgrupos para después presentar en público las posibles soluciones.

La Agencia trabaja para un cliente cuyo negocio son los restaurantes de comida rápida. Normalmente, la Agencia realiza para este cliente campañas de publicidad tradicional. Sin embargo, este último desea implantar una acción de publicidad online (página web, club de usuarios, explotación de bases de datos, etc.), para lo cual ha solicitado a la Agencia un presupuesto detallado. El cliente es una de las cuentas más antiguas de la Agencia, y desde que iniciaron su colaboración, éste siempre ha pagado por un sistema de fee. A pesar del descenso de los precios en el sector durante los últimos años, la Agencia ha mantenido –e incluso subido ligeramente– este fee ya que el volumen de trabajo generado por el cliente ha aumentado cada año. Para el año actual, la Agencia cuenta con un fee de 180.000 euros. Una de las paradojas en este caso de relación Agencia-cliente es que no existe contrato: la cuenta empezó con la entrega de pequeños proyectos puntuales y el cliente nunca ha querido firmar un contrato de colaboración. En cuanto a la rentabilidad de la cuenta, ésta se sitúa en el 12% de RAI sobre los ingresos. Este 12% es ligeramente mejor que la rentabilidad total de la Agencia, que es de un 10% de RAI sobre los ingresos. La Agencia, que cuenta con un volumen de ingresos cercano a los 4 millones de euros, no tiene apenas clientes fijos en el área digital. Por eso, desea trabajar para la campaña de publicidad online de este cliente ya que esto le permitirá diversificar sus unidades de negocio y mejorar así su habilidad profesional en el área digital, el cual cada vez interesa a más anunciantes. La Agencia cree que el fee que debería pedir por el nuevo trabajo especificado por el cliente es de unos 120.000 euros, calculando una rentabilidad del 15% de RAI sobre los ingresos. El personal que se dedicará a esta cuenta

— 107 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 107

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

será personal nuevo que la Agencia contratará ad hoc para este cliente. Teniendo en cuenta estos datos, la Agencia reflexiona sobre los máximos y mínimos de contratación que puede ofrecer a dicho cliente. Además, éste también puede poner en tela de juicio las condiciones contractuales de la cuenta argumentando el aumento de volumen cedido a la Agencia. Teniendo en cuenta estos datos; a) Calcular y argumentar cuáles deberían ser los mínimos y máximos que la Agencia debería pensar antes de iniciar la negociación con el cliente. Hay que considerar que se pueden unificar todos los trabajos en un solo acuerdo, mantener dos acuerdos separados, etc. b) Enumerar qué otros puntos podrían ser objeto de negociación. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Condiciones cliente

Total Agencia

Trabajo online

Suma total cliente

Fee Total ingresos Gastos RAI %

— 108 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 108

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  La tabla adjunta sirve para tener una idea de los diferentes volúmenes de ingresos y de las distintas rentabilidades. De este modo, se puede saber el peso relativo de este cliente en el total de la Agencia.  Debes pensar en cuáles son tus máximas aspiraciones con esta cuenta, si debes considerar tener dos cuentas o una, si puedes conseguir un contrato o no en el largo y en el corto plazo, los importes que puedes pedir, etc.  También debes estar preparado para que el cliente te pida un descenso de la totalidad del fee basado en argumentos de volumen.  Piensa también qué sucedería si no llegas a un acuerdo para la nueva cuenta.

— 109 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 109

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 29: “Estrategia de negociación con el anunciante” El siguiente ejercicio se centra en la negociación entre Agencia y anunciante. Cada “jugador” representa a una de las dos organizaciones y debe trabajar la información expuesta más abajo para así preparar correctamente la negociación. Cada “jugador” tiene información distinta, pero ambos deben saberla de memoria para así agilizar la negociación. El objetivo es llegar a un acuerdo entre Agencia y anunciante. Cada uno de los “jugadores” debe preparar, individualmente: • Mínimos y máximos. • Corto y largo plazo. • Exclusividad. • Propiedad intelectual. • Rescisión del contrato. • Garantías y términos económicos. • Tipos de trabajo. • Equipo dedicado. A continuación deben ponerse en contacto e iniciar la negociación con el objetivo de llegar a un acuerdo formal que permita ilustrar las ventajas de la colaboración entre Agencia y anunciante. Este acuerdo hay que ponerlo por escrito. Jugador 1: Director de Cuentas de la Agencia La Agencia inició el año actual con un presupuesto de 2.600.000 euros de ingresos y un RAI del 12%. En estos últimos años, la Agencia ha logrado un crecimiento continuo, sin pérdidas de clientes y con un margen de beneficios razonablemente satisfactorio. Desde hace dos semanas, la Agencia está participando en un concurso, junto con otras 2 agencias competidoras, para conseguir la cuenta de una compañía especializada en refrescos. Dicho cliente quiere hacer una campaña el próximo año para celebrar su cen-

— 110 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 110

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

tenario en el mercado. El cliente, que no ha especificado por qué ha sacado su cuenta a concurso, pedirá a su nueva agencia la gestión integral de la comunicación durante varios años. El presupuesto estimado en producción y medios para el año del centenario es de 4 millones de euros, y para el resto de años podría descender hasta 1,8 millones de euros. La Agencia participa en el concurso con una idea muy creativa, muy ajustada al briefing, y ofrece un fee de 245.000 euros para el primer año, y de 130.000 euros para los años posteriores. A los pocos días de acabar todas las presentaciones de campañas, el Director de Marketing del cliente llama al Director de Cuentas de la Agencia para tratar el tema de su presentación. La Agencia, muy optimista, cree que esta reunión tiene por objetivo comunicarle que han ganado el concurso. Si esto es así, la Agencia deberá contratar a unas 3 personas, con un coste de 108.000 euros anuales para la gestión de la cuenta durante el primer año. Para los años posteriores, el equipo dedicado a la cuenta podría estar compuesto por menos personas. El Director de Cuentas de la Agencia decide prepararse muy bien esta reunión con el Director de Marketing del cliente, sabiendo que la política económica de la Agencia se basa en el crecimiento constante, el trabajo para clientes de largo recorrido, y el seguimiento preciso de los servicios ofrecidos al cliente. Por tanto, durante la reunión hay que evaluar si dicho cliente encaja en la filosofía de la Agencia. Considerando todos estos datos; — Preparar la estrategia de negociación del Director de Cuentas de la Agencia.

— 111 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 111

15/07/2014 9:37:04

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Jugador 2: Director de Marketing del anunciante El anunciante, especializado en la comercialización de refrescos, cumple en el próximo año 100 años en el mercado. Este evento representa un verdadero desafío para el Director de Marketing. Se trata de una marca que goza de buena aceptación en el mercado; tiene una cuota de mercado del 10%; su marca está asentada; y el consumidor asocia dicha marca con una gran imagen de prestigio. Aunque el anunciante está satisfecho con el nivel creativo de su agencia de publicidad, el Departamento de Cuentas cada vez se muestra más incapaz de ofrecer respuestas ágiles, lo que ha provocado en estos últimos meses varios retrasos en la puesta en marcha de algunas campañas, algo que ha sentado muy mal al anunciante. El Director de Marketing se ha reunido varias veces con el Supervisor de Cuentas de la Agencia para intentar solucionar este tema, pero ha sido imposible. Por eso, el anunciante ha decidido sacar su cuenta a concurso. La agencia actual le cobra al Anunciante un fee anual de 105.000 euros. Este último realiza una inversión en medios y en producción de 1,7 millones de euros. Estos datos implican que el gasto en publicidad realizado por el Anunciante asciende a 1.805.000 euros. De cara al próximo año, y teniendo en cuenta que es el centenario de la marca, la inversión publicitaria esperada (incluido medios y producción) es de 4 millones de euros. Una vez pasado el “aniversario” de la marca, el presupuesto en publicidad para los siguientes años descendería hasta los 1,8 millones de euros al año. Finalmente, tres agencias deciden participar en el concurso. Las tres saben que el criterio que utilizará el anunciante para adjudicar la cuenta será la creatividad. El posicionamiento de marca es algo que no debe variar. Por otra parte, el anunciante ha manifestado que pagará precios razonables de mercado, pero que espera de las agencias que realicen propuestas económicas. Con estas premisas, el día de la presentación, el Director de Marketing se lleva la grata sorpresa de ver 3 campañas creativas, coherentes y que — 112 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 112

15/07/2014 9:37:04

De director de cuentas a director de agencia

parecen eficaces. En lo que concierne a las condiciones económicas, las tres agencias han planteado lo siguiente: — Agencia A: fee de 120.000 euros por año. — Agencia B: 6% de comisión sobre medios y producción. — Agencia C: fee de 245.000 euros para el primer año, y de 130.000 euros para los años posteriores. El Director de Marketing se muestra especialmente interesado por la Agencia C, pero desearía fijar un acuerdo con ellos que le permitiese establecer una colaboración en el largo plazo, y así evitar los cambios constantes de agencia. Por eso, el Director de Marketing llama a los responsables de esta agencia sin dar ningún tipo de detalles y les comunica que todavía no ha decidido nada, que está evaluando el buen trabajo presentado por las tres agencias, pero que desearía hablar con ellos en persona para tratar este tema. Considerando todos estos datos; — Preparar la estrategia de negociación del Director de Marketing del anunciante.

— 113 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 113

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 30: “Juego de roles: Agencia-anunciante” El siguiente ejercicio se centra en la negociación entre Agencia y anunciante. Cada “jugador” representa a una de las dos organizaciones y debe trabajar la información expuesta más abajo para así preparar correctamente la negociación. Cada “jugador” tiene información distinta, pero ambos deben saberla de memoria para así agilizar la negociación. El objetivo es llegar a un acuerdo entre Agencia y anunciante. Cada uno de los “jugadores” debe preparar, individualmente: • Mínimos y máximos. • Corto y largo plazo. • Exclusividad. • Propiedad intelectual. • Rescisión del contrato. • Garantías y términos económicos. • Tipos de trabajo. • Equipo dedicado. A continuación deben ponerse en contacto e iniciar la negociación con el objetivo de llegar a un acuerdo formal que permita ilustrar las ventajas de la colaboración entre Agencia y anunciante. Este acuerdo hay que ponerlo por escrito. Jugador 1: Director de Cuentas de la Agencia Desde hace 5 años, el Director de Cuentas de la Agencia se encarga de un cliente muy especial: el Museo. El Museo es una fundación privada sin ánimo de lucro que se dedica al Arte Contemporáneo. Inaugurado hace 50 años en San Francisco (Estados Unidos), el Museo dispone de sedes en varios países. Su sede en España se inauguró hace 10 años. Este cliente dedica cada año a su actividad publicitaria 400.000 euros en medios y 80.000 euros en producción. Además, paga un fee a la Agencia. Generalmente, el cliente realiza campañas en prensa y en revistas. La Agencia, además, le gestiona su página web y su base de datos sobre visitantes del Museo. — 114 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 114

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

La Agencia ganó esta cuenta, por concurso, y previa invitación de su Director de Marketing a participar en dicho concurso. Para conseguir la cuenta, la Agencia ofreció sus servicios a precios inferiores a los de la competencia, ya que en aquél momento había una urgencia por captar clientes y crecer, aunque ello implicase sacrificar la rentabilidad de las nuevas cuentas. La Agencia ganó la cuenta ofertando un fee anual de 75.000 euros, un precio algo bajo considerando la cantidad de tiempo que los empleados deberían dedicar a este cliente. Actualmente, el fee anual es de 80.000 euros. El Museo siempre ha reconocido la gran calidad del trabajo realizado por la Agencia. Y la Agencia, a su vez, considera al Museo como uno de sus clientes preferidos. Sin embargo, el aumento del fee por parte del cliente apenas cubre la inflación, la cual se sitúa entre el 2% y el 4%. Después de varios años de mucho trabajo en la búsqueda de clientes, la Agencia actualmente está en buena posición comercial y económica, tiene una cartera de clientes muy diversificada y ha conseguido un buen prestigio en el mercado. A pesar de todo, el Director de la Agencia ha pedido al Director de Cuentas encargado del Museo que aumente su fee ya que, por un lado, el Museo está contento con la Agencia y, por otro, la Agencia ha ganado con una de las campañas del Museo un oro en el Festival de Cannes, lo cual ha mejorado el prestigio de la Agencia y del anunciante. Además, según el Director General de la Agencia, si ésta no logra mejorar la rentabilidad de esta cuenta, será mejor abandonar al cliente y dedicar el tiempo de trabajo de su personal a otras cuentas que se han conseguido recientemente. El Director General de la Agencia considera además que antes de contratar a más personas para las nuevas cuentas, es mejor abandonar la cuenta del Museo. El coste anual del personal directo (creatividad y cuentas) que trabaja para la cuenta del Museo es de 45.000 euros. Considerando este dato y las exigencias de rentabilidad, la Agencia debería conseguir un fee anual de al menos 105.000 euros. Aunque es difícil pasar de un fee de 80.000 a 105.000 euros, la Agencia debería acordar mejoras sustan-

— 115 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 115

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

ciales en el contrato para poder así continuar con el buen trabajo que se ha ofrecido al cliente en estos últimos años. Además, también hay otras áreas de mejora: plazos del contrato, utilización de las campañas en otros países, posibilidad de no cerrar la categoría, etc. Abandonar la cuenta del Museo supondría una decepción para el Director de Cuentas de la Agencia ya que en estos últimos años han emprendido muchas acciones conjuntas y han implantado diferentes iniciativas, entre las que destacan: — Alta rotación y gran calidad de las obras expuestas. — Búsqueda de patrocinadores para las diferentes exposiciones. — Préstamo de obras entre Museos. — Ampliación de los horarios del Museo. — Políticas de precios de la entrada que varían en función de las horas de acceso al Museo. — Descuentos para los residentes y aumentos para los turistas. — Inauguración de la tienda del Museo. En el caso de que la Agencia no llegue a un acuerdo con el cliente, su experiencia en esta categoría de producto le permitiría conseguir de un modo bastante sencillo nuevas cuentas relacionadas con los Museos. En este contexto, el Director de Cuentas ha decidido reunirse con el Director de Marketing del Museo para revisar el fee anual. No hay que olvidar que la cuenta del Museo supone el 3% de los ingresos de la Agencia, por lo que, aun siendo un buen cliente, su aportación no es crítica para la organización. Resumen del contrato Los puntos más importantes del contrato actual entre el Museo y la Agencia son: Productos incluidos: creatividad, estrategia, seguimiento de la producción, mantenimiento de la página web y de la base de datos asociada a los visitantes. Ámbito geográfico: España.

— 116 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 116

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

Exclusividad: La Agencia cierra la categoría de Museos con este anunciante y en reciprocidad, el anunciante no recurre a ninguna otra Agencia. Inversión en medios: El cliente compra a través de una central de medios. Remuneración: fee anual de 80.000 euros. No hay cláusula de revisión por el IPC. Propiedad intelectual: La agencia cede al cliente el uso de sus creaciones durante la vigencia del contrato. El uso posterior, o el uso fuera del ámbito geográfico pactado, necesitan de un acuerdo entre las partes. Duración: 1 año. Se renueva automáticamente por períodos anuales. Finalización del contrato: requiere un preaviso, por una de las partes, de tres meses.

— 117 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 117

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Jugador 2: Director de Marketing del Museo El Museo es una fundación privada sin ánimo de lucro que se dedica al Arte Contemporáneo. Inaugurado hace 50 años en San Francisco (Estados Unidos), el Museo ha abierto sedes en varios países. Su sede en España se inauguró hace 10 años. El Museo dedica cada año a su actividad publicitaria 400.000 euros en medios y 80.000 euros en producción. Además, paga un fee a su Agencia. Realiza campañas en prensa y revistas, y gestiona una página web así como una base de datos sobre sus visitantes. Hace unos años, la gestión del marketing se hacía desde la sede del Museo en San Francisco, pero en estos últimos años, su Director de Marketing en España ha conseguido descentralizar esta función. No obstante, cada año reporta su actividad al Director Internacional. Hace 5 años, por exigencias de la sede central en San Francisco, el Museo centró su actividad en la captación de fondos. Era urgente disminuir los gastos, lo cual afectó a la inversión en publicidad así como al fee que pagaba a su Agencia. Por eso, desde el Museo se redujo la inversión en medios y se intentó que la Agencia disminuyese sus honorarios. Como ésta no accedió a ello, el Director de Marketing del Museo sacó su cuenta a concurso, y la adjudicó a otra Agencia, cuyo fee anual ascendía a 75.000 euros, muy por debajo de los 105.000 euros que pagaba el Museo a su anterior agencia. En los últimos dos años, y debido a la buena calidad del trabajo realizado por la nueva Agencia, este fee ha aumentado de 75.000 a 80.000 euros, lo cual ha permitido a la Agencia cubrir la subida del IPC, que se ha situado entre el 2% y el 4%. En estos últimos años, el Museo se ha posicionado como uno de los mejores del país, entre otras cosas gracias a las siguientes acciones propuestas desde la Agencia: — Alta rotación y gran calidad de las obras expuestas. — Búsqueda de patrocinadores para las diferentes exposiciones. — Préstamo de obras entre Museos.

— 118 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 118

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

— —

Ampliación de los horarios del Museo. Políticas de precios de la entrada que varían en función de las horas de acceso al Museo. — Descuentos para los residentes y aumentos para los turistas. — Inauguración de la tienda del Museo Además, una de las campañas realizadas por la Agencia ganó un oro en el Festival de Cannes del año pasado, lo que hizo aumentar el prestigio del Museo y de la Agencia. El Director de Marketing del Museo teme que la Agencia no se sienta reconocida, y que se rompa la colaboración establecida entre ambas organizaciones. El hecho de haber ganado un premio en Cannes y la visibilidad del trabajo realizado han convertido a la Agencia en un buen partner para cualquier otro Museo. Por otro lado, el Director Internacional de Marketing quiere utilizar la campaña premiada en el resto de Europa, por lo que el Director de Marketing en España deberá negociar con la Agencia la cesión de dicha campaña para los próximos años. En lo que respecta al fee anual, el resto de sedes del Museo pagan a sus respectivas agencias, para inversiones similares, un fee anual de entre 120.000 y 130.000 euros. El Director de Marketing del Museo cree que debería aumentar dicho fee, no perder la Agencia de ninguna manera ni dejar que ésta haga trabajos para otros museos. Además, habría que convencer a la Agencia de la necesidad imperiosa que tiene el Museo de utilizar la campaña ganadora en el Festival de Cannes en el resto de países donde está el Museo. Con el objetivo de alcanzar un acuerdo, el Director de Marketing del Museo decide convocar al Director de Cuentas de la Agencia para tratar las futuras colaboraciones, así como el fee anual. Resumen del contrato Los puntos más importantes del contrato actual entre el Museo y la Agencia son:

— 119 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 119

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Productos incluidos: creatividad, estrategia, seguimiento de la producción, mantenimiento de la página web y de la base de datos asociada a los visitantes. Ámbito geográfico: España. Exclusividad: La Agencia cierra la categoría de Museos con este anunciante y en reciprocidad, el anunciante no utiliza ninguna otra Agencia. Inversión en medios: El cliente compra a través de una central de medios. Remuneración: fee anual de 80.000 euros. No hay cláusula de revisión por el IPC. Propiedad intelectual: La agencia cede al cliente el uso de sus creaciones durante la vigencia del contrato. El uso posterior, o el uso fuera del ámbito geográfico pactado, necesitan de un acuerdo entre las partes. Duración: 1 año. Se renueva automáticamente por períodos anuales. Finalización del contrato: requiere un preaviso, por una de las partes, de tres meses.

— 120 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 120

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 31: “Definición del contrato publicitario” Desde hace varios meses, el Director de la Agencia está llevando a cabo unas negociaciones muy complejas con un cliente especializado en alimentación. El Director de la Agencia desea que este cliente firme, adaptado a su caso concreto, el contrato tipo que la Agencia suele proponer a este tipo de empresas (ver Contrato Tipo 1). Sin embargo, el cliente se muestra reacio ya que tiene una situación económica delicada y necesita un mayor compromiso por parte de la Agencia. En el último intento de llegar a un acuerdo, la Agencia ha decidido no aceptar el siguiente borrador de contrato publicitario (ver Contrato Final Agencia-Anunciante) Después de haber leído los dos contratos (Contrato Tipo 1 y Contrato Final Agencia-Anunciante): a) Analizar desde el punto de vista de la Agencia, qué cláusulas están correctamente explicadas en el Contrato Final Agencia-Anunciante y cuáles necesitan ser desarrolladas. CONTRATO TIPO 1 En ................, a ….... de ................. de 201x. REUNIDOS De una parte D. ............................., en nombre y representación de la empresa..................................... S.A. con NIF ………………., en su calidad de ............ de la misma, domiciliada en la C/ ......................... de .....................; denominada en lo sucesivo el Cliente. Y de otra D. ............................., en nombre y representación de la empresa..................................... S.A. con NIF ……………….., en su calidad de ............ de la misma, domiciliada en la C/ ......................... de .....................; denominada en lo sucesivo la Agencia. EXPONEN I.- Que el Cliente es una empresa cuyo objeto social consiste en la...................... — 121 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 121

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

II.- Que ………………………. es una agencia de publicidad que se dedica profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, y realizar campañas publicitarias para cualquier medio de difusión y acciones de comunicación. III.- Que estando interesado el Cliente en contratar los servicios profesionales propios de la actividad de la Agencia y ésta última en prestarlos, ambas partes han llegado al acuerdo de colaborar recíprocamente en éste ámbito, lo que llevan a efecto por el presente contrato de publicidad y de acuerdo con las siguientes CLÁUSULAS 1.- Objeto y servicios de Agencia El Cliente encarga a la Agencia la prestación y ejecución en España, de los servicios que se detallan en el presente contrato, en relación con los productos o marcas elaborados y/o comercializados por el Cliente, que se detallan a continuación: …….., …..…, ……. • Colaboración con el Cliente en la elaboración de investigaciones del mercado, del producto o servicio y recomendación de los institutos idóneos para realizar dichas investigaciones. • Colaboración en el desarrollo de estrategias de marketing. • Elaboración y desarrollo de la estrategia creativa: creación del concepto y expresión publicitaria, que recogerá en una propuesta que será discutida con el Cliente y presentando al mismo los diferentes bocetos, story boards, etc., hasta lograr su aprobación. • Supervisión de la realización del distinto material publicitario siguiendo las instrucciones que a tal efecto le imparta el Cliente, directamente o a través de un tercero. La Agencia lo presentará al Cliente para su aprobación, previamente a su difusión. • Colaboración en el desarrollo de estrategias de marketing directo, en su sentido más amplio, inclu— 122 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 122

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

yendo el tratamiento de bases de datos de carácter personal propiedad del Cliente, mantenimiento de las mismas y creación de las comunicaciones comerciales a dirigir a los clientes de dichas bases de datos. Los detalles de la prestación se recogerán en documento a parte que se podrá anexar al presente contrato. • Creación, conceptualización y diseño de actividades promocionales y elementos de apoyo de las distintas actividades promocionales que el Cliente requiera en cada momento para incentivar el consumo de alguno de los productos, según se determine en documento a parte y que se podrá anexar al presente contrato. • Diseño y ejecución de eventos promocionales que vendrá de manera más detallada en correspondiente documento que se podrá anexar al presente contrato. • La coordinación, desarrollo, mantenimiento y creatividad de las páginas web del Cliente. En este sentido las partes determinarán en documento a parte el servicio a prestar, los plazos de entrega y cualquier otro aspecto relacionado con la prestación del servicio. La Agencia no asume función u obligación alguna, respecto de la planificación o compra de espacios o tiempos en los medios de comunicación o publicitarios. El Cliente se asegurará de que las empresas por él designadas, encargadas de la planificación o compra de espacios o tiempos en los medios de comunicación o publicitarios y de otro tipo de comunicaciones, cooperen con la Agencia. Cualquier otro servicio que sea solicitado por el Cliente a la Agencia, distinto de los enumerados anteriormente, o para ser llevado a cabo fuera de España, requerirá un previo acuerdo entre el Cliente y la Agencia, respecto de la remuneración a percibir y los trabajos/servicios concretos a realizar, que se anexarán al presente contrato.

— 123 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 123

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

2.- Colaboración El Cliente suministrará a la Agencia informes (briefings) claros y se asegurará de que los hechos y la información sobre sus productos o servicios que traslade a la Agencia, sean exactos y cooperará con ella, para alcanzar sus objetivos en la comunicación publicitaria. 3.- Informes de contacto y autorizaciones La Agencia procederá a la elaboración de los informes y reportes necesarios, con el objetivo de mantener constantemente informado al Cliente, de las actividades, negociaciones y trabajos en curso, así como elaborará las actas de las reuniones celebradas. Dichos informes, reportes o actas se considerarán válidos en cuanto a los contenidos y decisiones que en ellos se recojan, si el Cliente no los contradice en un plazo de tres días laborables desde su recepción. A efectos del presente acuerdo, su desarrollo y ejecución, aprobación por escrito, significará aprobación por: — Cualquier fax, carta o documento firmado por persona autorizada. — Email emanado de la dirección de Email personal de una persona autorizada. — Cualquier aprobación oral, incluso telefónica, dada por persona autorizada, en aquellas circunstancias en que el tiempo y la urgencia no permitiera la aprobación por escrito. La aprobación oral deberá ser confirmada en menos de 24 horas a través de cualquier documento de los enumerados anteriormente. Las personas autorizadas que estarán legitimadas para aprobar las fases de desarrollo de los trabajos y la toma de decisiones de producción y aceptación serán: Por parte del Cliente: ………….. /…………… Por parte de la Agencia: …………… /……………

— 124 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 124

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

4.- Presupuestos Antes de comenzar un trabajo, la Agencia presentará de antemano al Cliente presupuestos por escrito de todos los costes y gastos relacionados con la totalidad de los servicios y proyectos recomendados por la Agencia, o encargados a la Agencia por el Cliente que deberán ser aprobados por el Cliente, debiendo notificar el Cliente a la Agencia, dicha aprobación por escrito. Cualquier exceso de costes será asumido por la Agencia, a menos que el Cliente, haya aceptado de antemano por escrito ese incremento en el coste para la ejecución de los servicios encargados. No obstante, la Agencia tiene derecho al reembolso de los costes reales si el incremento del coste se ha debido a la petición por el Cliente, de cambios o correcciones que superen lo que puede considerarse normal de acuerdo con los usos y costumbres del sector, o a la petición de una aceleración imprevista del trabajo o, si el Cliente ha ordenado trabajos adicionales a los inicialmente pactados. 5.- Modificaciones y Anulaciones El Cliente está facultado, en cualquier momento, para ordenar que cualquier trabajo anteriormente aprobado por él, sea modificado, o interrumpido. En el momento en que reciba las instrucciones del Cliente para modificar cualquier trabajo u otras cuestiones, la Agencia transmitirá inmediatamente las consiguientes instrucciones a los proveedores y se cerciorará de que los proveedores introduzcan dichas modificaciones. El Cliente reembolsará a la Agencia los costes en los que razonablemente incurra, o a los que razonablemente esté sujeta con ocasión de cualquier modificación realizada que hubiera sido necesaria a causa de los cambios en los planes o instrucciones del Cliente o por la interrupción de cualquier trabajo a petición del Cliente; asimismo, el Cliente reembolsará los gastos resultantes de cualquiera de dichas modificaciones realizadas por los proveedores y

— 125 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 125

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

respecto al trabajo realizado hasta el momento de la interrupción (incluida cualquier penalización o gasto de cancelación), y todo ello de conformidad con lo dispuesto en la presente Estipulación. 6.- Remuneración La Agencia recibirá, en concepto de remuneración por todos los servicios y por la cesión de los derechos de explotación, una retribución según se determina a continuación: (A elegir una o varias de las siguientes opciones) a. Unos honorarios fijos anuales de.......... euros, distribuidos en doce mensualidades de........, en concepto de servicios de Agencia y de cesión de derechos de explotación. b. Unos “honorarios variables” vinculados a la consecución de objetivos predeterminados y en concepto de prima por “buena colaboración”. Estos honorarios se acordarán por escrito entre ambas partes y se autoriza a emitir la factura, en el último mes del año fiscal del cliente. c. El coste de los trabajos de producción según el presupuesto aprobado por el Cliente, más un..... % sobre el mismo, de los trabajos de producción, incluyendo sin limitaciones, fotografía, material audiovisual, material de venta y promoción, etiquetas, displays, folletos, etc. d. Unos honorarios por piezas de artes finales y por trabajos de audiovisuales y de producción online según documento anexo. e. Un..... % sobre compra de espacios o tiempos en los medios de comunicación o publicitarios. El Cliente se asegurará de que las empresas por él designadas, encargadas de la compra de espacios o tiempos en los medios de comunicación o publicitarios y de otro tipo de comunicaciones, entreguen quincenalmente a la Agencia los importes de compra mencionados. — 126 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 126

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

A dichos importes se añadirán los impuestos indirectos correspondientes, y de él se detraerán aquellas cantidades que, por imperativo legal fiscal, deban ser retenidas al pago del precio. Los servicios descritos en la cláusula primera se revisarán anualmente y en caso de modificación significativa de la carga de trabajo, se procederá al consiguiente incremento o decremento proporcional del importe a abonar a la Agencia por la prestación de sus servicios profesionales. Todos los honorarios serán objeto de revisión un mes antes del término de la anualidad. En caso de desacuerdo entre las partes operará de manera automática la actualización de los mismos aplicando el incremento que experimente el Índice de Precios al Consumo (referido al conjunto nacional) publicado por el Instituto Nacional de Estadística u organismo que lo sustituya. 7.- Facturación y pago Los honorarios de la Agencia serán facturados por la Agencia el primer día laborable de cada mes y el Cliente abonará dichas facturas de honorarios, dentro de los …………….días siguientes a su fecha de emisión. Los trabajos de producción serán facturados por la Agencia tras la finalización de los mismos y serán abonados dentro de los…………..días siguientes a su fecha de emisión. La Agencia podrá proceder a la facturación anticipada y parcial de los mismos cuando hubiesen transcurrido más de un mes desde su inicio, o cuando el proveedor solicite justificadamente anticipo en el pago, y siempre que el Cliente acepte previamente y por escrito el pago de dicho anticipo. Por norma general, las productoras audiovisuales exigen el pago contado del primer 50% a la aprobación del presupuesto, y el restante 50% a la aprobación de la copia cero. No obstante todo lo anterior, cuando se trate de producciones cinematográficas, audiovisuales y/o fotográficas,

— 127 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 127

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

y siguiendo lo estipulado en el presente contrato, el Cliente deberá haber aceptado las condiciones económicas indicadas en el presupuesto aprobado, antes de iniciarse cualquier servicio. Para cualquier otro servicio distinto de los indicados, tanto el proveedor designado como el presupuesto que corresponda a dichos servicios, deberá estar aprobado por escrito por el Cliente con carácter previo al inicio de dichos servicios. La Agencia facturará al Cliente, a su coste neto, y sin cargo de Agencia, los gastos relacionados con patentes de material publicitario, autorizaciones e impuestos, gastos de envíos a larga distancia, comunicaciones a larga distancia, alojamientos y viajes a larga distancia. La Agencia no incurrirá en ninguno de tales gastos sin la aprobación previa del Cliente. En ningún caso, cualquier acción que lleve a cabo la Agencia podrá comportar un costo financiero para la Agencia. En este sentido, cualquier retraso en el pago de las facturas emitidas por la Agencia, conllevará la aceptación y pago de los intereses financieros ocasionados calculados al Euribor anual más 2 puntos. Siempre que un proveedor aplique un recargo a la Agencia por pagos atrasados y este retraso se deba a un retraso por parte del Cliente, el Cliente restituirá inmediatamente a la Agencia, la cantidad de dicho recargo, junto con los intereses cargados por el proveedor con respecto a la cantidad vencida. Ambas Partes acuerdan que el saldo de la cuenta, en facturas de producción de terceros, por parte del Cliente con la Agencia, no superará la cantidad de…………………. euros. Es decir, las partidas facturadas y pendiente de cobro de producción no superarán este límite. Si se superase la cantidad indicada anteriormente, el Cliente abonará las facturas de mayor antigüedad inmediatamente, hasta que el saldo no supere dicho límite.

— 128 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 128

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

8.- Selección y contratación de terceros proveedores Corresponde a la Agencia la elaboración de propuestas y recomendaciones relativas a la selección o subcontratación de terceros (proveedores de producción gráfica y audiovisual, etc.). Las partes reconocen el valor estratégico que tiene la ejecución del material publicitario, y por este motivo, sin detrimento de un apropiado control de costes y presupuestos, ambas manifiestan la voluntad de trabajar con aquellos proveedores que a juicio mutuo ofrezcan garantías de máxima calidad. En todo caso será necesaria la aceptación del Cliente, en la selección y subcontratación de proveedores. La Agencia se obliga a cumplir por sí misma las obligaciones establecidas en el presente contrato. No obstante, podrá la Agencia encargar la realización de determinadas tareas de producción o ejecución a un tercero. En este caso, y con carácter previo a la conclusión del correspondiente contrato entre la Agencia y el tercero, la Agencia deberá solicitar del Cliente los términos y condiciones en que desea obtener las prestaciones correspondientes. Con posterioridad y en base a las instrucciones que demandará al Cliente y que éste se obliga a cursarle, procederá a contratar al tercero en las condiciones acordadas. La Agencia presentará al Cliente, con antelación suficiente, tres presupuestos de proveedores diferentes para cada uno de los trabajos que se le soliciten, salvo acuerdo específico en contrario, indicando razonadamente cuál es su propuesta y justificando la ausencia de más de una propuesta en los casos en los que no sea posible obtenerlas. 9.- Material para presentaciones La Agencia realizará los materiales para presentaciones a un nivel de acabado suficiente para que el Cliente pueda cabalmente valorar la forma y contenido finales de las campañas asociadas a tales materiales. En este sentido, ambas partes manifiestan su voluntad de limitar al máximo los materiales para presentaciones con niveles excesivos de acabado.

— 129 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 129

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Tal compromiso no exime, no obstante, a la Agencia, de su responsabilidad de que no existan diferencias sustantivas entre las ideas creativas presentadas por ella y aprobadas por el Cliente, y su realización final. 10.- Exclusividad para ambas partes La Agencia se compromete, durante la vigencia del presente contrato a no prestar ninguno de los servicios, objeto del presente contrato, en relación a productos o servicios directamente competidores del producto o servicio del Cliente. A los solos efectos de este contrato se entenderá como competidores directos aquellos productos y marcas, que se relacionan a continuación: ……..,…..…,……. El Cliente se compromete durante la vigencia del presente contrato, a no contratar con ninguna otra empresa o Agencia de Publicidad, los servicios que son objeto del presente contrato. 11.- Cesión de los derechos de explotación La Agencia podrá llevar su firma o marca en todas las obras y creaciones publicitarias realizadas en el desarrollo del presente contrato, previa autorización del Cliente. La Agencia, en su condición de autor-creador, podrá llevar a cabo, en el ámbito del presente contrato, dos tipos de creaciones o piezas publicitarias: 1.- Creaciones o piezas publicitarias, en las que sus autores, sean exclusivamente trabajadores de la Agencia y no incorporen ninguna otra obra de terceros (ya sean preexistentes o de nueva creación), ni estén afectadas por derechos de imagen de terceros. En este supuesto, la Agencia cede los derechos de explotación en exclusiva al Cliente, para el territorio de España e Internet, en cualquier modo de explotación y durante la vigencia del presente contrato. Esta cesión se halla condicionada a que el Cliente abone a la Agencia, la totalidad de las contraprestaciones contempladas en el presente contrato, durante su vigencia. — 130 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 130

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

Producido cualquier impago del Cliente a la Agencia, la cesión quedará sin efecto. 2.- Creaciones o piezas publicitarias a las que se incorporen obras preexistentes o de encargo de terceros autores, distintos de la Agencia, y/o requieran autorización por uso de la voz y/o nombre y/o imagen de terceros. En estos supuestos, la Agencia procederá a solicitar del Cliente, las instrucciones necesarias respecto de los ámbitos temporales, territoriales o de modos de explotación, de los derechos de terceros a obtener, para que así, la Agencia pueda negociar, la correspondiente cesión a favor del Cliente. La Agencia, en cada caso, informará previamente al Cliente del importe económico y condiciones. El Cliente, en base a estas informaciones, trasladará su decisión a la Agencia, de adquirir los derechos de terceros, así como, sus específicas condiciones de explotación y concreto importe económico. La Agencia confirmará al Cliente, en cada supuesto, las específicas condiciones de explotación de cada creación o pieza publicitaria. En estos supuestos, la Agencia cede en exclusiva al Cliente, los derechos de explotación de dichas creaciones o piezas publicitarias, con las limitaciones territoriales, temporales y de modo de explotación acordados con los terceros y siempre que dicha explotación se produzca en España, dentro del periodo de vigencia del presente contrato o según lo estipulado con dicho tercero. En todo caso, esta cesión, se halla asimismo condicionada a que el Cliente abone a la Agencia, la totalidad de las contraprestaciones contempladas en el presente contrato, durante su vigencia. Producido cualquier impago del Cliente a la Agencia, la cesión quedará sin efecto. En el supuesto de que el Cliente quisiera hacer uso de las creaciones o piezas publicitarias creadas por la Agencia, siempre que dispusiera de los correspondientes derechos de terceros, fuera de España durante la vigencia del presente contrato y/o en España o fuera de España, una vez fina-

— 131 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 131

15/07/2014 9:37:05

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

lizada la vigencia del presente contrato, deberá abonar a la Agencia una justa remuneración, que en ningún caso será inferior al X por ciento sobre el valor de la difusión que lleve a cabo el Cliente, de dicha creación o pieza publicitaria. En consecuencia, cualquier uso por parte del Cliente de dichas creaciones o piezas publicitarias, fuera de los términos acordados, será de su exclusiva responsabilidad y aquel se obliga a mantener indemne a la Agencia, sufragando todo tipo de daños o perjuicios, que pudieran ocasionársele. El Cliente garantiza a la Agencia estar en posesión de todos los derechos de propiedad intelectual e industrial de todos los materiales que le facilite a aquella para el desarrollo de los servicios objeto del presente contrato. Las creaciones o piezas publicitarias creadas al amparo de este contrato que hayan sido rechazadas o no utilizadas por el Cliente, en un periodo de tres meses desde su presentación, quedarán en propiedad de la Agencia, quien podrá utilizarlas para otros proyectos sin limitación alguna. 12.- Información Confidencial Las partes reconocen el deber de no divulgar, durante la vigencia o tras la finalización del presente contrato, información confidencial sin el permiso previo por escrito de la otra parte acerca del negocio de la otra parte, sus planes comerciales, sus clientes o sus empresas asociadas o que resulte de la realización de estudios o encuestas encargadas y pagadas por el Cliente. En particular, durante la vigencia y una vez finalizado el presente contrato, la Agencia reconoce su responsabilidad relativa al trato confidencial de toda la información de marketing y ventas, y de las estadísticas relativas al negocio del Cliente, que el Cliente suministra a la Agencia durante los trabajos realizados por ésta para el Cliente. La Agencia impondrá obligaciones en términos equivalentes a las de la presente Estipulación a su propio personal. A solicitud por escrito del Cliente, la Agencia debe-

— 132 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 132

15/07/2014 9:37:05

De director de cuentas a director de agencia

rá también obtener garantías por escrito de terceros que fueran a recibir la información, para que la Agencia pueda cumplir con sus obligaciones, a este respecto. El Cliente reconoce y acuerda que las ideas y conceptos originales presentados por la Agencia en relación con una promoción o campaña publicitaria creada o desarrollada por la Agencia estarán disponibles tan solo para dicha promoción o campaña, y no se usarán para otros fines sin el consentimiento escrito de la Agencia. Incluso si no se llega a un acuerdo relativo a la campaña o promoción, las ideas o conceptos presentados al Cliente permanecerán en la más estricta confidencialidad y no se usarán de forma alguna, ni tan siquiera en una comunicación a terceros. 13.- Garantías y exención de responsabilidades El Cliente garantiza que cualquier información, datos o material referido a sus productos o servicios o de sus competidores, que suministre a la Agencia antes y durante la vigencia del presente contrato, para que ésta lleve a cabo las prestaciones contempladas en el presente contrato, es exacta, veraz y que no infringe ninguna ley aplicable, código o normativa. La Agencia garantiza que habiendo obtenido asesoramiento legal y realizado las investigaciones necesarias, a su leal saber y entender, el trabajo creativo producido por la Agencia como parte de los Servicios es original, no ha sido publicado con anterioridad de forma similar en España, y no contendrá nada ilegal. 14.- Duración y rescisión del contrato El presente contrato entrará en vigor el día... de....... de........y se prolongará durante un plazo mínimo de doce meses. El Cliente podrá rescindir el presente contrato durante los doce primeros meses, pero vendrá en la obligación de abonar a la Agencia los honorarios pactados en el presente contrato, para dicho periodo de doce meses. Transcurrido este plazo (de un año) el contrato se entenderá renovado automáticamente por periodos iguales,

— 133 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 133

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

salvo la expresa negativa de cualquiera de las Partes a dicha renovación, con 90 días de antelación a la fecha de su inicial vencimiento o a la de cualquiera de sus prórrogas. No obstante, transcurrido el primer año de vigencia del presente contrato, cualquiera de las Partes podrá proceder a su denuncia, siempre y cuando lo haga mediante comunicación por escrito de manera fehaciente a la otra Parte, y con un preaviso de 90 días de antelación a la fecha de rescisión propuesta. Los derechos, deberes y responsabilidades de las Partes continuarán en plena vigencia durante el preaviso acordado y el Cliente se hará cargo de todas las sumas debidas por el trabajo realizado, los gastos comprometidos por la Agencia, y los honorarios debidos, hasta la finalización del presente contrato o sus sucesivas prórrogas. Cualquiera de las partes puede rescindir este Contrato de inmediato mediante notificación por escrito si la otra parte: • Incumple materialmente cualquiera de los términos de este Contrato y, en el caso de un incumplimiento remediable, no remedia dicho incumplimiento en un plazo de 30 días a partir de la recepción de una notificación por escrito con los detalles relativos al incumplimiento y los pasos requeridos para remediarlo; o • Se declara insolvente o solicita concurso de acreedores; o tiene un liquidador, síndico, administrador judicial, gerente, fideicomiso, o similar asignado a la gestión de sus activos; o • Cesa o amenaza con cesar las actividades de negocios. Al vencimiento de este Contrato, y tras el pago por parte del Cliente de todos los elementos imputables al mismo, la Agencia asistirá al Cliente de forma razonable en la transferencia, sujeta a la aprobación de terceros si fuera necesario, de todas las licencias, contratos y disposiciones con los proveedores de materiales, y todos los derechos y reclamaciones que le correspondiesen.

— 134 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 134

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

Si antes de la notificación de vencimiento del Contrato, la Agencia tiene que preparar planes o propuestas para campañas publicitarias futuras con respecto a los cuales aún no ha recibido remuneración, la Agencia tiene derecho a recibir el pago del Cliente en base a una compensación justa por el trabajo hecho. Si el Cliente desea utilizar, tras la finalización del presente contrato, y a través de otra Agencia, cualquiera de las obras, piezas o creaciones publicitarias realizadas por la Agencia durante la vigencia del presente contrato, no podrá hacerlo sin el consentimiento previo y por escrito de la Agencia y mediante un acuerdo relativo a la remuneración a la Agencia por el uso de dichas obras, piezas o creaciones publicitarias. 15.- Modificaciones Ninguna disposición del presente contrato se puede enmendar, modificar, suspender, anular o resolver, ni hacer renuncia de los derechos en él contenidos, salvo mediante el acuerdo expreso y por escrito de las partes. 16.- Protección de datos En el supuesto de que el Cliente solicitase de la Agencia, cualquier trabajo relacionado directa o indirectamente, con el tratamiento de datos de carácter personal, ambas partes se comprometen a firmar cuantos documentos fueran precisos para dar estricto cumplimiento a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter personal y legislación complementaria. 17.- Notificaciones y carácter personal del contrato A los efectos del presente Contrato las Partes señalan como domicilios para notificaciones los señalados en el encabezamiento del presente documento. Las Partes se comprometen a informarse de cualquier variación del domicilio para notificaciones, domicilio so— 135 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 135

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

cial, razón social, NIF y demás datos relevantes en la ejecución del Contrato. La relación que por medio de este contrato se establece lo es exclusivamente entre empresas independientes y tiene el carácter de “intuitu personae”, por lo que los derechos y obligaciones reconocidos por este Contrato no podrán ser cedidos, salvo acuerdo expreso, y salvo en supuestos de fusión, escisión, cesión de activos y pasivos y otros procedimientos análogos. Asimismo, si se produce cualquier proceso de reestructuración en el que se vea involucrada alguna de las sociedades, de forma que alguna desaparezca con motivo de un proceso de fusión, escisión o análogo, este contrato se considerará plenamente vigente respecto de la entidad resultante o beneficiaria de la actividad de la indicada sociedad. En virtud del carácter personal del presente acuerdo, ambas partes se comprometen a informarse inmediatamente de todos los cambios que se produzcan en sus accionariados (fusiones, absorciones, etc.) que impliquen perjuicio o menoscabo de alguna de las obligaciones nacidas del presente contrato, especialmente si dichos cambios tienen relación con personas o empresas competidoras de cualquiera de las partes. 18.- Fuero legal y jurisdiccional Las partes se comprometen a intentar resolver, de mutuo acuerdo y mediante negociación, cualquier controversia que pudiera plantearse entre las mismas en cuanto a la interpretación, eficacia y cumplimiento del presente Acuerdo. No obstante, para el caso de que no pudieran resolver por acuerdo mutuo las controversias planteadas y con renuncia expresa, en su caso, a sus respectivos fueros territoriales, se someten a la competencia de los Juzgados y Tribunales ordinarios de………...para el conocimiento y decisión de cuantas acciones o pretensiones pudieran ejercitarse entre ellas relativas a la eficacia, la interpretación, el cumplimiento y la extinción del presente Acuerdo.

— 136 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 136

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

En prueba de conformidad, las partes firman el presente Acuerdo y sus Anexos, por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicados en el encabezamiento. Por..........................., S.A.

Por.........................., S.A.

D....................................

D................................

— 137 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 137

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

CONTRATO FINAL AGENCIA-ANUNCIANTE En................, a….... de.................de 201x. REUNIDOS De una parte D............................., en nombre y representación de la empresa..................................... S.A. con NIF………………., en su calidad de............ de la misma, domiciliada en la C/......................... de.....................; denominada en lo sucesivo el Cliente. Y de otra D.............................., en nombre y representación de la empresa La Agencia S.A. con NIF……………….., en su calidad de............ de la misma, domiciliada en la C/......................... de.....................; denominada en lo sucesivo la Agencia. EXPONEN I.- Que el Cliente es una empresa cuyo objeto social consiste en la...................... II.- Que La Agencia S.A. es una agencia de publicidad que se dedica profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, y realizar campañas publicitarias para cualquier medio de difusión y acciones de comunicación. III.- Que estando interesado el Cliente en contratar los servicios profesionales propios de la actividad de la Agencia y ésta última en prestarlos, ambas partes han llegado al acuerdo de colaborar recíprocamente en éste ámbito, lo que llevan a efecto por el presente contrato de publicidad y de acuerdo con las siguientes CLÁUSULAS 1.- Objeto y servicios de Agencia El Cliente encarga a la Agencia la prestación y ejecución de los servicios que se detallan en el presente contrato:

— 138 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 138

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

•

Elaboración y desarrollo de la estrategia creativa: creación del concepto y expresión publicitaria, que recogerá en una propuesta que será discutida con el Cliente y presentando al mismo los diferentes bocetos, story boards, etc., hasta lograr su aprobación. • La coordinación, desarrollo, mantenimiento y creatividad de las páginas web del Cliente. En este sentido las partes determinarán en documento a parte el servicio a prestar, los plazos de entrega y cualquier otro aspecto relacionado con la prestación del servicio. Cualquier otro servicio que sea solicitado por el Cliente a la Agencia, distinto de los enumerados anteriormente, o para ser llevado a cabo fuera de España, requerirá un previo acuerdo entre el Cliente y la Agencia, respecto de la remuneración a percibir y los trabajos/servicios concretos a realizar, que se anexarán al presente contrato. 2.- Remuneración La Agencia recibirá, en concepto de remuneración por todos los servicios y por la cesión de los derechos de explotación, una retribución según se determina a continuación: a. Unos honorarios fijos anuales de.......... euros, distribuidos en doce mensualidades de........, en concepto de servicios de Agencia y de cesión de derechos de explotación. b. El coste de los trabajos de producción según el presupuesto aprobado por el Cliente. c. Unos honorarios por piezas de artes finales y por trabajos de audiovisuales y de producción online según documento anexo. 3.- Facturación y pago Los honorarios de la Agencia serán facturados por la Agencia el primer día laborable de cada mes y el Cliente abonará dichas facturas de honorarios, dentro de los 60 días siguientes a su fecha de emisión. — 139 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 139

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

4.- Exclusividad La Agencia se compromete, durante la vigencia del presente contrato a no prestar ninguno de los servicios, objeto del presente contrato, en relación a productos o servicios directamente competidores del producto o servicio del Cliente. A los solos efectos de este contrato se entenderá como competidores directos aquellos productos y marcas, que se relacionan a continuación: ……..,…..…,……. 5.- Cesión de los derechos de explotación La Agencia cede los derechos de explotación en exclusiva al Cliente, para el territorio de España e Internet, en cualquier modo de explotación y durante la vigencia del presente contrato y además durante un periodo de 5 años contados a partir de la finalización del contrato. 6.- Duración y rescisión del contrato El presente contrato entrará en vigor el día.... de....... de........y se prolongará durante un plazo mínimo de doce meses. El Cliente podrá rescindir el presente contrato durante los doce primeros meses. No obstante, transcurrido el primer año de vigencia del presente contrato, cualquiera de las Partes podrá proceder a su denuncia, siempre y cuando lo haga mediante comunicación por escrito de manera fehaciente a la otra Parte, y con un preaviso de 90 días de antelación a la fecha de rescisión propuesta. 7.- Fuero legal y jurisdiccional Las partes se comprometen a intentar resolver, de mutuo acuerdo y mediante negociación, cualquier controversia que pudiera plantearse entre las mismas en cuanto a la interpretación, eficacia y cumplimiento del presente Acuerdo. No obstante, para el caso de que no pudieran resolver por acuerdo mutuo las controversias planteadas y con renuncia expresa, en su caso, a sus respectivos fueros

— 140 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 140

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

territoriales, se someten a la competencia de los Juzgados y Tribunales ordinarios de………... para el conocimiento y decisión de cuantas acciones o pretensiones pudieran ejercitarse entre ellas relativas a la eficacia, la interpretación, el cumplimiento y la extinción del presente Acuerdo. En prueba de conformidad, las partes firman el presente Acuerdo y su Anexos, por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicados en el encabezamiento. Por..........................., S.A.

Por.........................., S.A.

D....................................

D................................

 Un poco de ayuda  El contrato tipo es un modelo muy amplio y muy completo que cubre muchas de las posibilidades que pueden pactar Agencia y anunciante.  Ese contrato tipo se suele adaptar a las necesidades concretas del momento y a las circunstancias.  Que un contrato sea más breve o conciso que el contrato tipo no quiere decir nada de su validez o de su oportunidad.  Lo que debes hacer es opinar sobre la adecuación de un contrato a las circunstancias particulares. Es muy importante evaluar si algún aspecto no está regulado o está mal explicado.

— 141 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 141

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 32: “Cláusulas para un trabajo puntual” La Agencia debe firmar un contrato para la realización de un vídeo promocional que se proyectará en una reunión interna de los departamentos de Marketing y Comercial de un cliente nuevo que acaba de conseguir. El vídeo no se difundirá en medios externos, sino que será utilizado únicamente por el cliente a nivel interno. Una vez realizado el vídeo, la Agencia considera que la aportación creativa no es lo suficientemente original como para proteger su propiedad intelectual. Por eso, la Agencia decide aportar la idea y el guión, y subcontratar la realización del vídeo a una productora externa. Para llevar a cabo esta operación, el cliente desea firmar un documento lo más sencillo posible que permita resumir sus responsabilidades y las de la Agencia. Después de leer el contrato que está expuesto más abajo, y considerando este caso desde el punto de vista de la Agencia: a) ¿Crees que el contrato adjunto es lo suficientemente válido? b) ¿Crees que hace falta explicar algún punto más, o que falta alguna cláusula importante?

CONTRATO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS PUBLICITARIOS

En................, a….... de.................de 201x. REUNIDOS De una parte D.............................., en nombre y representación de la empresa..................................... S.A. con NIF………………., en su calidad de............ de la misma, domiciliada en la C/......................... de.....................; denominada en lo sucesivo el Cliente.

— 142 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 142

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

Y de otra D.............................., en nombre y representación de la empresa La Agencia S.A. con NIF……………….., en su calidad de............ de la misma, domiciliada en la C/......................... de.....................; denominada en lo sucesivo la Agencia. ACUERDAN El Cliente encarga a la Agencia la creación del concepto y expresión publicitaria en relación al video para la reunión interna de Marketing y Comercial que se celebrará en……..durante el mes de……..de…… El concepto creado por la Agencia se recogerá en una propuesta que será discutida con el Cliente mediante los diferentes bocetos, story boards, etc., hasta lograr su aprobación. La Agencia supervisará la realización del video que se subcontratará a una empresa especializada en producción audiovisual previamente aprobada por el cliente. La Agencia recibirá, en concepto de remuneración por el trabajo detallado en este documento, unos honorarios de 7.000 euros, a los que hay que añadir el coste de la realización del vídeo. El coste de la realización del vídeo será objeto de aprobación específica por parte del cliente una vez reciba por parte de la Agencia tres presupuestos de diferentes productoras seleccionadas por Cliente y Agencia. La productora facturará el presupuesto aprobado a la Agencia. El Cliente reembolsará a la Agencia los costes en los que razonablemente incurra, o a los que razonablemente esté sujeta con ocasión de cualquier modificación realizada que hubiera sido necesaria a causa de los cambios en los planes o instrucciones del Cliente o por la interrupción de cualquier trabajo a petición del Cliente. Los honorarios de la Agencia y el trabajo de producción serán facturados a la finalización y entrega del trabajo y el Cliente abonará dichas facturas de honorarios, dentro de los 30 días siguientes a la fecha de la factura. — 143 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 143

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

La Agencia facturará al Cliente, los gastos imprevistos, si se producen, previa aprobación del Cliente. Las partes reconocen el deber de no divulgar, durante la vigencia o tras la finalización del presente contrato, información confidencial sin el permiso previo por escrito de la otra parte. En prueba de conformidad, las partes firman el presente Acuerdo por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicados en el encabezamiento. Por..........................., S.A.

Por.........................., S.A.

D....................................

D................................

 Un poco de ayuda  El contrato tipo es un modelo muy amplio y muy completo que cubre muchas de las posibilidades que pueden pactar Agencia y anunciante.  Ese contrato tipo se suele adaptar a las necesidades concretas del momento y a las circunstancias.  Que un contrato sea más breve o conciso que el contrato tipo no quiere decir nada de su validez o de su oportunidad.  Lo que debes hacer es opinar sobre la adecuación de un contrato a las circunstancias particulares. Es muy importante evaluar si algún aspecto no está regulado o está mal explicado.

— 144 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 144

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 33: “Negociación del contrato Agenciaanunciante” La Agencia está desarrollando una campaña para un cliente especializado en productos farmacéuticos. El cliente ha solicitado la realización de varias piezas publicitarias, entre ellas una gráfica para insertar en distintos periódicos y revistas. Debido al calendario marcado por el cliente, la Agencia se ve obligada a subcontratar esta tarea a un ilustrador. Agencia e ilustrador deciden establecer un contrato de colaboración, sin embargo las negociaciones no resultan sencillas. El primer contrato propuesto (ver Contrato Tipo 2) no convence al ilustrador freelance que la Agencia desea contratar, por lo que ésta decide redactar una nueva versión del contrato y proponerlo a dicho ilustrador (ver Contrato final Agencia-Ilustrador). Considerando el Contrato final Agencia-Ilustrador: a) Explicar qué cláusulas están correctamente desarrolladas. b) Identificar aquéllas que necesitan una explicación más completa. c) Señalar si hay alguna cláusula que deba añadirse a dicho contrato.

CONTRATO TIPO 2

En.................., a….... de.................de 201x. REUNIDOS De una parte………………….., con domicilio en..................., c/.................................... y con N.I.F......................, en su propio nombre y derecho. En adelante El Ilustrador. Y de otra................................, en nombre y representación de la empresa..................................... S.A. con — 145 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 145

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

NIF……………….., en su calidad de.................de la misma, domiciliada en la C/......................... de..................... En adelante La Agencia. Ambas partes, se reconocen mutuamente la capacidad legal necesaria para celebrar el presente contrato y a tal efecto, EXPONEN I.- Que la Agencia encarga al Ilustrador la creación y desarrollo, en base a las instrucciones que le ha impartido,…..... ilustraciones. II.- Que el Ilustrador acepta el encargo y se compromete a llevarlo a cabo. III.- Que basándose en lo expuesto, la Agencia y el Ilustrador acuerdan celebrar el presente contrato de encargo de obra, con el cumplimiento y observancia de las siguientes ESTIPULACIONES Primera. Objeto del encargo La Agencia encarga al Ilustrador la creación original de…..ilustraciones (dibujos) a fin de ser utilizadas para su incorporación a la campaña……………………….. El Ilustrador autoriza expresamente a que dichas ilustraciones sean incorporadas a diferentes originales, y éstos pueden ser utilizados por………………en actividades comerciales, de comunicación, publicitarias, o de naturaleza análoga. Las creaciones originales, llevadas a cabo por el Ilustrador deberán expresar las circunstancias, características, criterios y directrices que le ha impartido la Agencia, aunque sean creaciones originales del Ilustrador, según sus propios criterios profesionales. Segunda. Fecha de entrega El Ilustrador se obliga a entregar los……originales, el día………………….., a plena conformidad de la Agencia, en soporte………………..

— 146 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 146

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

La fecha anteriormente indicada, podrá ser retrasada unilateralmente por la Agencia, si así lo estimara oportuno para introducir los cambios en las propuestas del Ilustrador que la Agencia considerase necesario. Tercera. Cesión El Ilustrador cede en exclusiva a la Agencia, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 48 del vigente Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, y en el artículo 23 de la Ley 34/1988 General de Publicidad, los derechos de explotación de las …...... ilustraciones creadas originalmente y realizadas por él y, entre ellos, el derecho de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de las mismas, en base a lo dispuesto en el presente acuerdo, para su incorporación a la campaña………………………….., así como para usos publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. La cesión en exclusiva se hace por un plazo de ............y sin límites para el ámbito territorial y de modos de explotación. Ambas partes acuerdan que, entre dichos modos de explotación, se encuentra Internet, por lo que la Agencia o su Anunciante ……………….podrán también insertar en las páginas Web y por el tiempo que consideren oportuno, las ilustraciones que son objeto del presente contrato. Cuarta. Remuneración La Agencia abonará al Ilustrador por las…..creaciones originales, objeto del presente contrato, la cantidad de………..euros y por la cesión de derechos, la cantidad de……..euros, como cantidad a tanto alzado, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 46 del vigente Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, reconociendo expresamente ambas partes que se trata de una remuneración proporcionada para los usos publicitarios, comunicacionales, comerciales o análogos. El Ilustrador enviará a la Agencia las correspondientes facturas por los importes indicados en el párrafo anterior, con los impuestos que legalmente correspondan. — 147 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 147

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Quinta. Originalidad El Ilustrador se obliga a que todas las creaciones que presente a la Agencia en desarrollo y ejecución del presente contrato sean originales y no vulneren derechos de terceros. En el supuesto de que el Ilustrador se basara o evocara en sus creaciones o se inspirase en las de otros terceros deberá comunicarlo expresamente a la Agencia, para así poder valorar los posibles riesgos. El Ilustrador será responsable ante la Agencia, de cualquier reclamación de un tercero, si no realizó la comunicación a la Agencia, de estos extremos. Sexta. No competencia El Ilustrador se obliga durante el tiempo de duración del presente contrato a no desarrollar creaciones similares o parecidas a las que son objeto del presente contrato, para ningún otro Anunciante que compita directamente con………………………. Séptima. Independencia de las partes Ambas partes mantienen los derechos y obligaciones inherentes a su calidad de patrono respecto al personal que utilicen para la realización de los servicios contemplados en el presente acuerdo, liberando a la otra parte de toda responsabilidad en este aspecto. Por tanto, serán facultades de cada una de las partes, la organización del trabajo y la disciplina de su personal. Asimismo, cada una de las partes mantiene su más absoluta independencia para todas sus actuaciones empresariales, que no se hallen sometidas al presente acuerdo. Octava. Confidencialidad El Ilustrador y la Agencia se comprometen a partir de la firma de este acuerdo, a guardar la más estricta confidencialidad respecto del objeto del mismo y los otros acuerdos

— 148 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 148

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

que contiene, por lo que no revelarán en forma alguna y por ningún medio, directa o indirectamente, ningún tipo de información relativa al presente acuerdo. Para cuantas cuestiones puedan suscitarse en relación con el presente contrato, ambas partes se someten expresamente a la jurisdicción de los Juzgados y Tribunales de la ciudad de………………….., con renuncia expresa a cualquier otro foro que pudiera corresponderles. Y en prueba de conformidad y mutuo entendimiento, los contratantes firman por duplicado el presente documento, a un solo efecto en el lugar y fecha en el encabezamiento indicadas LA AGENCIA

EL ILUSTRADOR

— 149 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 149

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

CONTRATO FINAL AGENCIA-ILUSTRADOR

En.................., a….... de.................de 201x. REUNIDOS De una parte………………….., con domicilio en..................., c/.................................... y con N.I.F......................, en su propio nombre y derecho. En adelante El Ilustrador. Y de otra................................, en nombre y representación de la empresa La Agencia S.A. con NIF……………….., en su calidad de.................de la misma, domiciliada en la C/......................... de...................... En adelante La Agencia. Ambas partes, se reconocen mutuamente la capacidad legal necesaria para celebrar el presente contrato y a tal efecto, EXPONEN I.- Que la Agencia encarga al Ilustrador la creación y desarrollo, en base a las instrucciones que le ha impartido, de 3 ilustraciones. II.- Que el Ilustrador acepta el encargo y se compromete a llevarlo a cabo. III.- Que basándose en lo expuesto, la Agencia y el Ilustrador acuerdan celebrar el presente contrato de encargo de obra, con el cumplimiento y observancia de las siguientes CLÁUSULAS Primera. Objeto del encargo La Agencia encarga al Ilustrador la creación original de tres ilustraciones (dibujos) a fin de ser utilizadas para su incorporación a la campaña………………………..Las ilustraciones se reproducirán en diferentes soportes que se pondrán a la venta al público en los locales que…………………. — 150 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 150

15/07/2014 9:37:06

De director de cuentas a director de agencia

decida. El Ilustrador autoriza expresamente a que dichas ilustraciones incorporadas a diferentes soportes, puedan ser utilizadas por……………… en actividades comerciales, de comunicación, publicitarias, o de naturaleza análoga. Las creaciones originales, llevadas a cabo por el Ilustrador deberán expresar las circunstancias, características, criterios y directrices que le ha impartido la Agencia, aunque sean creaciones originales del Ilustrador, según sus propios criterios profesionales. Segunda. Cesión El Ilustrador cede en exclusiva a la Agencia, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 48 del vigente Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, y en el artículo 23 de la Ley 34/1988 General de Publicidad, los derechos de explotación de las 3 ilustraciones creadas originalmente y realizadas por él y, entre ellos, el derecho de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de las mismas, en base a lo dispuesto en el presente acuerdo, para su incorporación a la campaña…………………………..para su venta al público, así como para usos publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Tercera. Remuneración La Agencia abonará al Ilustrador por las 3 creaciones originales, objeto del presente contrato, la cantidad de………..euros reconociendo expresamente ambas partes que se trata de una remuneración proporcionada para los usos publicitarios, comunicacionales, comerciales o análogos. Cuarta. Originalidad El Ilustrador se obliga a que todas las creaciones que presente a la Agencia en desarrollo y ejecución del presente contrato sean originales y no vulneren derechos de terceros. — 151 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 151

15/07/2014 9:37:06

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Quinta. Confidencialidad El Ilustrador y la Agencia se comprometen a partir de la firma de este acuerdo a guardar la más estricta confidencialidad respecto del objeto del mismo y los otros acuerdos que contiene, por lo que no revelarán en forma alguna y por ningún medio, directa o indirectamente, ningún tipo de información relativa al presente acuerdo. Para cuantas cuestiones puedan suscitarse en relación con el presente contrato, ambas partes se someten expresamente a la jurisdicción de los Juzgados y Tribunales de la ciudad de………………….., con renuncia expresa a cualquier otro foro que pudiera corresponderles. Y en prueba de conformidad y mutuo entendimiento, los contratantes firman por duplicado el presente documento, a un solo efecto en el lugar y fecha en el encabezamiento indicadas LA AGENCIA

EL ILUSTRADOR

 Un poco de ayuda  El contrato tipo es un modelo muy amplio y muy completo que cubre muchas de las posibilidades que pueden pactar Agencia y Anunciante.  Ese contrato tipo se suele adaptar a las necesidades concretas del momento y a las circunstancias.  Que un contrato sea más breve o conciso que el contrato tipo no quiere decir nada de su validez o de su oportunidad.  Lo que debes hacer es opinar sobre la adecuación de un contrato a las circunstancias particulares. Es muy importante evaluar si algún aspecto no está regulado o está mal explicado.

— 152 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 152

15/07/2014 9:37:07

TEMA 4 VALOR DE AGENCIA Y ACCIONISTAS

CONCEPTOS CLAVE Valor de agencia •

•

•

•

En un contexto caracterizado por la constante compraventa de agencias y por la desaparición y aparición de nuevas agencias, resulta necesario reflexionar sobre cuál es el verdadero valor de una agencia de publicidad. La compra de una agencia es una operación económica de mucho riesgo, de ahí la importancia de que previamente se realice un análisis detallado sobre el futuro de la agencia, sus clientes, su reputación, su personal, etc. Los cuatro métodos más comunes que existen para calcular el valor de una agencia son: a) según los datos del balance de situación, b) según datos procedentes de la cuenta de resultados, c) según el fondo de comercio y d) según el descuento de fondos. Probablemente, el más utilizado sea el método basado en calcular el importe de la compraventa mediante un multiplicador de los beneficios anuales de la agencia. En las agencias, es necesario diferenciar entre la propiedad –que a menudo es de los accionistas– y

— 153 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 153

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

la gestión –los directivos encargados de gestionar la organización–. • Hay tres razones principales que pueden llevar a una agencia a comprar otra agencia competidora: a) necesidad de crecimiento organizacional, b) necesidad de adquirir el background profesional de una agencia experta en un sector y c) necesidad de mejorar el servicio ofrecido al cliente. • A su vez, una agencia puede estar interesada en dejarse comprar por varias razones: a) necesidad de obtener beneficios financieros inmediatos, b) necesidad de acceder al know-how de otra agencia, c) necesidad de trabajar con clientes más importantes y d) posibilidad de ofrecer a los clientes nuevos productos de comunicación. • La venta de una agencia no implica que dicha organización desaparezca y que su equipo directivo sea cesado; normalmente, la estructura organizacional sigue funcionando y su equipo directivo sigue gestionando la agencia, con la diferencia de que la estructura accionarial y de mando sufre varios cambios. • Los socios minoritarios son aquellos empleados de la agencia que asumen distintas responsabilidades de dirección y que además son propietarios de una parte pequeña de la agencia. • El “Acuerdo de Accionistas” o los “Estatutos de la Sociedad” son documentos en los que se recogen los pactos a los que llegaron en su día los nuevos accionistas que compraron la agencia y los antiguos accionistas mayoritarios –y ahora, minoritarios de la misma–. Accionistas •

El mercado publicitario se compone de agencias y de anunciantes –además de otras empresas, como agencias de medios y medios de comunicación–

— 154 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 154

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

•

•

•

•

•

•

que intentan establecer entre ellos relaciones satisfactorias. Estas relaciones están determinadas por el precio de equilibrio y por la calidad del producto. En el sector publicitario, a riesgo de generalizar, existen dos tipos de sociedades mercantiles: las sociedades anónimas y las sociedades limitadas. Los freelances o autónomos no constituyen una sociedad: son personas físicas que desarrollan una actividad económica. El plan de negocio de una agencia describe las distintas actividades y procesos de trabajo que ésta lleva a cabo para crear valor y posicionarse de tal modo que obtenga ventajas comparativas respecto al resto de agencias competidoras. Las agencias de publicidad pueden acceder a diferentes fuentes de financiación, tanto gratuitas (dinero proveniente de accionistas, de los beneficios de la organización o de la estructura de su balance) como de pago (sistema financiero). La decisión de un inversor de apostar por una agencia depende de varios factores como el rendimiento de la misma, el riesgo, su disponibilidad de fondos, las expectativas de inflación, la fiscalidad, el payback, el VAN (valor actual neto) y la TIR (tasa interna de retorno). La función contable de una agencia persigue varios objetivos como conocer el beneficio de la actividad, obtener información y usarla para hacer previsiones y comprar o vender otras agencias, medir el riesgo, comparar la situación con la de otras empresas y valorar la capacidad de la agencia para hacer frente al futuro. Las agencias que acuden a la Bolsa lo hacen para conseguir fondos a través de una ampliación de capital, es decir, aumentan su capital social y permiten a distintos inversores que compren una parte de esas acciones y de este modo se conviertan

— 155 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 155

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

•

•

en propietarios de una parte proporcional de la agencia. La Bolsa influye positivamente en la agencia de publicidad ya que mejora su financiación y contribuye a su crecimiento económico, facilita la liquidez a sus inversores y le garantiza una continua presencia en los medios de comunicación. Las agencias hacen frente a una triple responsabilidad: a) responsabilidad económica, es decir, crear riqueza y fomentar el desarrollo económico; b) responsabilidad social, o lo que es lo mismo, comprometerse con la sociedad en la que la agencia está implantada; y c) responsabilidad ética, es decir, trabajar para el perfeccionamiento de la sociedad.

— 156 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 156

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

EJERCICIOS

Ejercicio 34: “Definición del valor de Agencia” La Agencia dispone de unos Estatutos en los que consta, al igual que sucede en el Acuerdo de Accionistas, que si un directivo o empleado deja de trabajar para la organización, se ve obligado a vender las acciones que posea en ese momento. Esta cláusula se estableció para evitar la posible dispersión de socios que pueda tener lugar con el paso del tiempo. La cláusula protege a la empresa de la posibilidad de que algunos socios de la Agencia puedan seguir manteniendo su condición de socios y trabajen al mismo tiempo para empresas competidoras. La cláusula, que recoge la obligatoriedad de venta, el cálculo del valor de la acción y un valor mínimo, establece lo siguiente: Los titulares de estas acciones deberán prestar su actividad profesional como trabajadores activos de la Sociedad y/o bien como administradores de la misma. El socio titular de estas acciones que, por cualquier motivo, deje de realizar su actividad profesional en la Agencia, queda obligado a transmitir sus acciones, dentro de los 15 días siguientes a la fecha en que se produzca el cese o dimisión. El precio de las acciones a las que hace referencia este artículo se calcula multiplicando por 4 el promedio de los resultados antes de impuestos, que figuren en las cuentas anuales aprobadas por la Junta General de Accionistas, correspondientes a los siguientes años base: (i) el ejercicio anterior al de la venta, (ii) el ejercicio de la venta y (iii) el ejercicio siguiente al de la venta. En caso de que el valor por acción resultante fuera inferior a 3 euros (valor nominal de las acciones en su constitución), se aplicará este último precio.

Desde que se fundó la Agencia hace 7 años, con un capital social de 65.000 euros, sus resultados anuales antes de impuestos han sido los siguientes:

— 157 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 157

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Año

RAI

1

-8.000

2

22.000

3

145.000

4

-34.000

5

98.000

6

123.000

7

76.000

En el mismo acto de constitución de la Agencia, un socio compró el 12% de las acciones y, posteriormente, vendió su participación en el año 6. Teniendo en cuenta estos datos, calcular: a) El valor de la Agencia en el año 6. b) El resultado, en términos absolutos, de la inversión del socio que vendió el 12% de las acciones. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 158 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 158

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

Capital social 12% RAI

Total Promedio Valor Agencia Valor del 12% Valor de compra del 12% Incremento de valor de las acciones

 Un poco de ayuda  Calcula la inversión inicial correspondiente al 12% del capital de la Agencia.  La tabla adjunta te sirve para colocar los resultados de los años que tienes que utilizar para calcular el valor de las acciones en el año 6.  Calcula el promedio y el factor multiplicador del valor para hallar el valor del total de la Agencia.  Calcula el porcentaje que necesitas.  Y el incremento o decremento respecto a la inversión inicial.

— 159 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 159

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 35: “Cálculo del incremento del valor inicial” Tras nueve años de experiencia profesional como Agencia especializada en la organización de eventos, el RAI anual logrado a lo largo de este tiempo por la Agencia ha sido muy positivo: Año 1: -18.000 Año 2: 32.000 Año 3: 95.000 Año 4: -164.000 Año 5: 42.000 Año 6: 123.000 Año 7: 76.000 Año 8: 154.000 Año 9: 98.000 Desde hace varios años, el único socio y presidente de esta Agencia, que en su constitución aportó un capital social de 90.000 euros, tiene una oferta por parte de un grupo multinacional que está dispuesto a pagar por la Agencia 5 veces el promedio de sus resultados antes de impuestos del año recién acabado, el anterior y el siguiente. Además, este grupo quiere que el socio actual y presidente siga a cargo de la dirección ejecutiva de la Agencia. Por su parte, el presidente de la Agencia desearía saber las diferentes ofertas de compra que no ha aceptado durante los últimos años. Considerando estos datos: a) Calcular el valor de la Agencia para los años 2, 5 y 8. b) Calcular el incremento o decremento de valor sobre la inversión inicial (90.000 euros) que se ha ido produciendo durante estos años (años 2, 5 y 8). Para realizar este ejercicio, y considerando un capital social de 90.000 euros, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 160 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 160

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

Año

RAI

Valor de la Agencia

Incremento de valor

1 2 3 4 5 6 7 8 9

 Un poco de ayuda  Coloca los resultados por años y calcula para los años que se pide, el valor de la Agencia siguiendo la fórmula: (Año anterior + Año actual + Año siguiente) /3 = promedio.  Multiplica ese promedio por 5.  Calcula la diferencia entre el valor de la inversión inicial y el valor de los diferentes años pedidos.

— 161 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 161

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 36: “Reparto accionarial entre los socios de la Agencia” El año anterior, varios directores de cuentas y directores creativos con amplia experiencia en el sector publicitario decidieron dejar sus respectivas agencias y constituir una nueva organización independiente. Esta Agencia se constituyó como sociedad anónima y la integraron finalmente 7 socios que aportaron el capital social que se detalla en el siguiente cuadro:

Socios

Capital Social inicial

A

11.000

B

9.000

C

20.000

D

15.000

E

11.000

F

9.000

G

7.000 82.000

Total

Teniendo en cuenta estos datos, calcular: a) Los porcentajes de capital que posee cada uno de los socios. b) El número de acciones que posee cada socio, sabiendo que el número total de acciones emitidas fue de 280.

— 162 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 162

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

c)

El dividendo por socio, sabiendo que el primer año de actividad de la Agencia acabó con unos beneficios antes de impuestos de 27.000 euros y que ésta decidió repartir el 70% de los beneficios. Para realizar este cálculo, hay que considerar una cuota del Impuesto de Sociedades del 30%. d) El nuevo capital social, sabiendo que la Agencia ha decidido ampliar dicho capital en 45.000 euros, los cuales serán aportados por dos socios nuevos (H e I) a partes iguales. e) Los nuevos porcentajes de capital. f) ¿Quién recibirá los 45.000 euros de la ampliación de capital? Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 163 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 163

15/07/2014 9:37:07

de director de cuentas a director de agencia.indd 164

Total

I

H

G

F

E

D

C

B

A

Socios

Capital social inicial

Porcentaje de capital

Nº de acciones por socio

Reparto de dividendos

Capital social después de la ampliación Nuevos porcentajes de capital

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 164 —

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Coloca en el cuadro toda la información que te da el texto.  Recuerda que el reparto de dividendos se hace en función de los porcentajes de capital de cada socio.  Piensa en quién recibirá el dinero de la ampliación de capital: ¿los socios actuales o la compañía?

— 165 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 165

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 37: “La Agencia amplía un 25% su capital” Tras varias semanas de reflexión, los directores de la Agencia decidieron constituir una nueva organización independiente que trabajará en exclusiva para un nuevo cliente. La nueva Agencia se constituye como sociedad anónima y se compone por 6 socios que aportan, respectivamente, el siguiente capital social: Socio 1 (6.000 euros), Socio 2 (8.000), Socio 3 (10.000), Socio 4 (12.000), Socio 5 (18.000) y Socio 6 (10.000). En total, el capital social asciende a 64.000 euros. Para el caso concreto de esta Agencia, calcular*: a) Los porcentajes de capital y el número de acciones que posee cada uno de los socios, sabiendo que en total se emitirán 110 acciones. b) El nuevo capital social, el número de acciones por socio y los nuevos porcentajes de capital social, sabiendo que la Junta de Accionistas ha decidido ampliar un 25% dicho capital social y colocarlo en Bolsa. El precio de suscripción será el doble del valor nominal. c) Los nuevos porcentajes de capital d) ¿Quién recibiría los euros de la ampliación de capital? *Los requisitos y volúmenes para acudir a Bolsa son mucho más complejos de los citados en este ejemplo. No obstante, este ejercicio sirve para ver la mecánica inicial.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 166 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 166

15/07/2014 9:37:07

de director de cuentas a director de agencia.indd 167

Total

Capital en Bolsa

6

5

4

3

2

1

Socios

Inversión inicial

Porcentaje de capital

Nº de acciones por socio

Nuevo capital social

Nº de acciones por socio después de la ampliación Nuevos porcentajes de capital

De director de cuentas a director de agencia

— 167 —

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca en el cuadro toda la información que te aporta el texto.  Con la ampliación de capital, el número de acciones varía.  Piensa en quién recibirá el dinero de la ampliación de capital en Bolsa: ¿los socios actuales, o la compañía?

— 168 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 168

15/07/2014 9:37:07

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 38: “Ampliación suscrita por los socios” Hace unos años, varios creativos decidieron constituir una boutique creativa especializada en comunicación de salud. La nueva Agencia se constituyó como Sociedad Anónima y la compusieron 6 socios, quienes aportaron el siguiente capital social:

Socios

Capital social inicial

1

11.000

2

78.000

3

94.000

4

22.000

5

23.000

6

56.000 284.000

Total

Considerando estos datos, calcular: a) Los porcentajes de capital y el número de acciones que poseía cada uno de los socios, sabiendo que se emitieron un total de 300 acciones. Cuatro años después de su fundación, la Junta de Accionistas decidió ampliar un 30% su capital social y lo ofreció en primer lugar a sus socios. Todos ellos suscribieron dicha ampliación y decidieron aportar cada uno su parte proporcional de la ampliación. El precio de suscripción fue el triple del valor nominal.

— 169 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 169

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Según estos últimos datos, calcular: b) Nuevo capital social y nuevos porcentajes de capital. c) ¿Quién recibió los euros de la ampliación de capital? Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 170 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 170

15/07/2014 9:37:07

de director de cuentas a director de agencia.indd 171

Total

6

5

4

3

2

1

Socios

Inversión inicial

Porcentaje de Capital

Nº de acciones por socio

Nuevo capital social

Nº de acciones por socio después de la ampliación Nuevos porcentajes de Capital

De director de cuentas a director de agencia

— 171 —

15/07/2014 9:37:07

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca en el cuadro toda la información que aporta el texto.  Calcula la información que te pide el ejercicio.  Con la ampliación de capital, el número de acciones varía. Teniendo en cuenta que todos los socios acuden a la ampliación, comprueba si los porcentajes de capital se deben mantener.

— 172 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 172

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 39: “Compraventa de acciones” A lo largo del mes anterior, varios empresarios expertos en marketing decidieron crear una Agencia de publicidad en la que volcar su background profesional acumulado en estos últimos años. La Agencia se constituyó como sociedad anónima, se compuso de 6 socios y se estructuró alrededor de un capital social de 228.000 euros: Socios

Capital social inicial

1

15.000

2

23.000

3

87.000

4

64.000

5

19.000

6

20.000

Considerando estos datos, calcular: — Los porcentajes de capital y el número de acciones que posee cada uno de los socios, sabiendo que se emitieron un total de 1.500 acciones. — El número de acciones que deben vender los actuales socios, el precio por acción y el importe que cobrará cada socio, sabiendo que un nuevo socio les compró el 30% de la sociedad por 155.000 euros, por lo que cada socio vendió el 30% de las acciones que poseía. — El número de acciones que tiene cada socio después de la compraventa, así como los nuevos porcentajes de capital. Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo: — 173 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 173

15/07/2014 9:37:08

de director de cuentas a director de agencia.indd 174

Total

7

6

5

4

3

2

1

Socios

Inversión inicial

Porcentaje de capital

Nº de acciones por socio

Número de acciones a comprar Precio por acción

Importe pagado a los socios

Acciones por socio después de la compra

Porcentajes de capital después de la compra

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 174 —

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Coloca en el cuadro toda la información que aporta el texto.  Calcula la información que te pide el ejercicio y comprueba que los nuevos porcentajes suman 100%.  Comprueba que, después de la compraventa, el número de acciones no haya variado.

— 175 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 175

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 40: “Definición de la nueva estructura accionarial” Desde su fundación hace dos años, la Agencia se estructuró como sociedad anónima con 4 socios que aportaron la mayoría del capital social. La otra parte del capital se obtuvo en Bolsa, lo cual fue posible gracias a los éxitos profesionales conseguidos en los distintos Festivales internacionales de publicidad por parte de los 4 socios. Esta situación implica que, desde su constitución como Agencia, ésta goza de un gran prestigio y de una considerable solidez económica. Los datos relativos al capital social de esta Agencia se exponen en el siguiente cuadro:

Socios

Capital social inicial

1

97.000

2

189.000

3

55.000

4

44.000

Bolsa

200.000

Total

585.000

Según los datos aportados, calcular*: a) Los porcentajes de capital y el número de acciones que posee cada uno de los socios así como la parte que está en Bolsa, sabiendo que se emitieron un total de 5.000 acciones para el capital social inicial.

— 176 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 176

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

b) La nueva estructura de capital de la Agencia, sabiendo que un socio que tenía 150 acciones en Bolsa a valor nominal decidió venderlas en Bolsa cuando su valor llegó a cotizar al triple de dicho valor. c) Explicar cómo afecta esta compraventa al resto de socios. *Los requisitos y volúmenes para acudir a Bolsa son mucho más complejos de los citados en este ejemplo. No obstante, este ejercicio sirve para ver la mecánica inicial.

Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

Socios

Inversión inicial

Porcentaje de capital

Nº de acciones por socio

Número de acciones a comprar y vender

Precio por acción

Importe pagado

1

2

3

4

Bolsa

Total

 Un poco de ayuda  Coloca en el cuadro toda la información que aporta el texto.  Calcula la compraventa que pide el ejercicio.  Piensa en quién se ha visto afectado por la compraventa: ¿la compañía, o el resto de socios?

— 177 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 177

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 41: “Un socio minoritario vende sus acciones” Tras varios años de trabajo en la Agencia, su Director Creativo y a la vez accionista con un 21% del capital, decidió dimitir y aceptar un nuevo reto profesional en otra organización. Debido a la normativa interna de la Agencia, se vio obligado a vender sus acciones. En dicha normativa, queda establecido que los titulares de las acciones deben trabajar en la propia Agencia. El Director Creativo aceptó esta normativa y, sin necesidad de esperar al plazo máximo de 15 días desde que presentó su dimisión, decidió vender sus acciones el mismo día que anunció su dimisión. El multiplicador que se utilizó para vender las acciones fue 3: es decir, se multiplicó por esta cifra, siguiendo lo que dicen los Estatutos, el promedio de los resultados antes de impuestos de los siguientes años base: (i) el ejercicio anterior al de la venta y (ii) el ejercicio de la venta. El valor se regulariza o ajusta una vez conocidos los resultados definitivos del año en curso. El año pasado, los resultados antes de impuestos de la Agencia fueron 70.000 euros. Durante este año, la Agencia espera aumentar dicho resultado en un 20%. Teniendo en cuenta estos datos, calcular: a) El valor de la sociedad a fecha de hoy, según la fórmula. b) El valor de las acciones del Director Creativo a fecha de hoy. c) El valor de las acciones del Director Creativo si el resultado definitivo del año en curso supone un descenso del 10% en el RAI con respecto al año anterior. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 178 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 178

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

Año

RAI

Promedio

Valor de la Agencia

Valor 21%

Año anterior Año actual, previsión Si desciende un 10%

 Un poco de ayuda  Coloca los datos relativos a los resultados esperados.  Calcula el valor de la Agencia teniendo en cuenta el promedio de resultados y el factor multiplicador.  Calcula el valor correspondiente al 21% de las acciones.

— 179 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 179

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 42: “Dimisión en la Agencia y venta de acciones” Desde hace varios años, el Director de Cuentas y también accionista de la Agencia trabaja para un cliente especializado en telecomunicaciones. Los éxitos profesionales (Premios Effie, Festival de Cannes, etc.) que ha conseguido han llevado al Director General del Anunciante a ficharle como nuevo Director de Marketing. Debido a esta situación, el Director de Cuentas ha decidido dimitir en la Agencia y, por tanto, vender sus acciones ya que es obligatorio, según los Estatutos de la Sociedad, vender sus participaciones si uno deja la Agencia. El Director de Cuentas compró hace varios años un 8% de la Agencia por un total de 40.000 euros. Para calcular el precio de las acciones, se multiplica por 6 el promedio de los resultados antes de impuestos que figuran en las cuentas anuales aprobadas por la Junta General de Accionistas, correspondientes al ejercicio de la venta y al ejercicio siguiente al de la venta. Además, se debe añadir al resultado de la fórmula, la parte alícuota de reservas distribuibles a la fecha de la venta que consten en el último Balance anual aprobado. Por otro lado, para este año la Agencia espera un RAI de 150.000 euros. Y, para el año próximo, se estima que dicha cifra puede ascender hasta los 180.000 euros. Teniendo en cuenta estos datos y que las reservas distribuibles ascienden a 267.000 euros, calcular: a) el valor actual de la Agencia según la fórmula de valoración. b) el valor actual de las acciones del Director de Cuentas; valorar en términos absolutos si la inversión en la Agencia le ha resultado positiva o no. c) cómo variará el resultado de su inversión si los resultados definitivos del año actual y del año próximo suben un 15% respecto a lo presupuestado. Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 180 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 180

15/07/2014 9:37:08

de director de cuentas a director de agencia.indd 181

Incremento de valor

Total

Reservas

Próximo año

Si aumentan los resultados un 15%

Incremento de valor

Total

Reservas

Próximo año

Año actual

RAI

Promedio

Valor de la Agencia

Valor 8%

De director de cuentas a director de agencia

— 181 —

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Coloca los resultados esperados para este año y el siguiente y siguiendo las columnas, llega al valor total de la Agencia y al valor del 8% de las acciones .  Añádele el porcentaje de las reservas para llegar al valor total de las acciones y de este modo comprueba si éstas han aumentado de valor.  Haz el mismo ejercicio considerando que los resultados de los dos años hayan sido un 15% superior y llegarás al nuevo valor de las acciones y a un nuevo incremento patrimonial.

— 182 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 182

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 43: “El socio mayoritario vende el 5% de sus acciones” En su día, los cinco socios que decidieron constituir su propia Agencia especializada en comunicación hospitalaria aportaron un capital social inicial de 100.000 euros. Se emitieron 2.000 acciones con un valor nominal de 50 euros cada una. El socio mayoritario suscribió el 60 % de las acciones y 4 socios minoritarios suscribieron, con diferentes porcentajes, el 40% restante. Desde su fundación hace 9 años hasta la actualidad, el RAI anual obtenido por la Agencia ha sido: -18.000, 20.000, 95.000, -34.000, 42.000, 173.000, 55.000, 65.000 y 76.000. La Agencia cree que en los próximos años su RAI debería aumentar a un ritmo del 10% desde el último resultado obtenido, es decir desde 76.000 euros. El precio de las acciones se calcula multiplicando por 4 el promedio de los resultados antes de impuestos que figuren en las cuentas anuales aprobadas por la Junta General de Accionistas, correspondientes a los tres años anteriores a la compraventa. Esta operación aritmética permite obtener el valor de todas las acciones. Para calcular el precio de las acciones en venta, hay que dividir el resultado anterior por el número total de acciones existentes y multiplicarlo por las acciones en venta. Es decir: RAI promedio últimos 3 años X 4 Valor por acción = ______________________________ Nº de acciones de la Agencia

Valor de la compraventa = Valor por acción X Número de acciones a la venta Al final del año 9, el socio mayoritario ofreció a un nuevo Director Creativo recién contratado un 5% de las acciones de la Agencia, es decir, 2.000 X 5% = 100 acciones. Teniendo en cuenta estos datos, calcular*: a) La inversión del Director Creativo por dicho 5%. b) En cuánto tiempo el Director Creativo recuperará su inversión, sabiendo que el único impuesto que se paga

— 183 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 183

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

es el Impuesto de Sociedades al 30% y que se reparten todos los beneficios posibles cada año. *Nota: No se considera el coste de financiación.

Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo: RAI

Promedio

Valor de la Agencia

Valor 5%

RAI esperado

RDI

5% Beneficios

Acumulado

Año actual Año -1 Año -2

Año + 1 Año + 2 Año + 3 Año + 4 Año + 5

 Un poco de ayuda  Calcula el valor de la agencia y del 5% de las acciones en la primera parte del cuadro.  Ahora tienes que calcular el RAI para los años futuros, el RDI y el dividendo o beneficio que recibirá él Director Creativo.  Si acumulas lo que va recibiendo cada año como dividendos, obtendrás una cifra que igualará su inversión, es decir que llegará un momento en el que el Director Creativo recuperará el capital invertido.

— 184 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 184

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 44: “Liquidación final y salida de la Agencia” Hace unos años, tras una larga experiencia en el sector de la comunicación de crisis, cuatro directivos decidieron abandonar sus respectivas agencias y constituir una Agencia especializada en comunicación de crisis en el sector bancario. La Agencia tiene un capital social de 110.000 euros, emitió en su día 200 acciones con un valor nominal de 550 euros cada una y los 4 trabajadores, que a su vez son socios, tienen los siguientes porcentajes de capital: Socio A: 30% Socio B: 25% Socio C: 25% Socio D: 20% El año anterior, el RAI de la Agencia fue de 156.000 euros, y se estima que este año esta cifra aumentará hasta los 177.000 euros. Los Estatutos de la Agencia establecen que el resto de accionistas tienen un derecho preferente de compra en el caso de que un accionista desee vender una parte –o la totalidad– de sus acciones. Además, establecen la obligatoriedad de venta en el caso de que un accionista deje la compañía. Según dichos estatutos, el cálculo de valoración y forma de pago de las acciones para estos casos se debe hacer utilizando un multiplicador de 4. Es decir, el precio de las acciones se determinará multiplicando por 4 el promedio de los resultados antes de impuestos, correspondientes a la previsión de resultados antes de impuestos del año de la venta y al resultado antes de impuestos del año anterior a la venta. Esta operación aritmética informa del valor de todas las acciones: RAI promedio 2 años X 4 Valor por acción = _________________________ Nº de acciones de la Agencia

— 185 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 185

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Valor de la compraventa = Valor por acción X Número de acciones a la venta Los Estatutos de la Agencia también establecen que en el momento de formalizarse la transmisión, se pagará al socio vendedor el 50% del valor de la compraventa. Un año después, ya cerrado contablemente el año actual, el precio aplazado será reajustado de acuerdo con los resultados definitivos. Teniendo en cuenta estos datos, calcular: a) El importe que le corresponde al socio B por la venta de todas sus acciones en el momento de la venta. b) Su liquidación final, teniendo en cuenta que los resultados una vez cerrado el año en curso son de 215.000 euros. Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo: RAI

Promedio

Valor de la Agencia

Valor 25%

Año anterior Año actual 50% Nueva valoración: Año anterior Año actual Importe restante

 Un poco de ayuda  Calcula el valor de las acciones con los datos actuales y el pago del 50%.  Calcula el valor con los datos definitivos del año actual y el resto de capital que cobrará el socio saliente.

— 186 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 186

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 45: “Un socio minoritario solicita un crédito para comprar sus acciones” El año anterior, ocho empleados juniors apasionados por la comunicación online y que trabajaban para una multinacional de la publicidad decidieron dejar sus trabajos y fundar su propia Agencia. La Agencia se constituyó con un capital social inicial de 160.000 euros; cada uno de los ocho socios suscribió el 12,5% del capital. El primer año de operaciones, el RAI de la Agencia fue de 19.000 euros, sin embargo la Agencia espera que el año en curso el RAI sea de 28.000 euros, y que para los siguientes años, el RAI vaya aumentando 20.000 euros cada año. Uno de los socios pidió una línea de crédito a un Banco por el importe del capital que necesitaba para la compra de su 12,5% de las acciones. El Banco le cobró un interés del 7% anual y decidió mantenerle dicho crédito mientras pague cada año los intereses. Considerando estos datos, calcular*: a) En qué año el socio consigue devolver el crédito al banco, suponiendo que todos los resultados después de impuestos se paguen como dividendos a los socios. b) Cuánto ha pagado por intereses durante ese tiempo. *El único impuesto que se paga es el Impuesto de Sociedades al 30%. Para hacer el cálculo más sencillo, suponer que los dividendos del año se pagan el último día del mismo año.

Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 187 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 187

15/07/2014 9:37:08

de director de cuentas a director de agencia.indd 188

Año + 4

Año + 3

Año + 2

Año + 1

Año actual

Año anterior

Año + 5

Año + 4

Año + 3

Año + 2

Año + 1

Año actual

Año anterior

Importe del crédito

RAI

+ Intereses

RDI

- Devoluciones crédito

12,5% Beneficios

Saldo

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 188 —

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Calcula en la primera parte del cuadro cuánto irá cobrando como dividendos o beneficios el socio que ha pedido el crédito  Calcula en la segunda parte del cuadro los intereses que pagará el socio, es decir el 7% del importe inicial.  Considera que el socio dedica los dividendos a devolver el crédito, de manera que cada año tiene: importe inicial más intereses menos devoluciones.  En la última columna calcula el saldo hasta que este dé cero: en ese momento el socio habrá devuelto al banco el importe del crédito.

— 189 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 189

15/07/2014 9:37:08

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 46: “Reajuste accionarial en la Agencia” Tras varios años de experiencia profesional en la sede central de una multinacional de la publicidad situada en Nueva York, cuatro planners y tres creativos españoles decidieron volverse a España y crear una Agencia, cuyo capital social inicial fue de 120.000 euros. Se emitieron 500 acciones con un valor nominal de 240 euros cada una. La distribución del capital entre los socios fue la siguiente: Socio A (30%), Socio B (25%), Socio C (10%), Socio D (10%), Socio E (10%), Socio F (7,5%) y Socio G (7,5%). En los últimos 3 años, el RAI de la Agencia ha sido 56.000 euros, 89.000 euros y 27.000 euros respectivamente. Según las previsiones, el RAI del año actual será de 77.000 euros. Por otro lado, en su Balance, la Agencia dispone de unas reservas distribuibles pendientes de distribución que ascienden a 165.000 euros. Dados los resultados de estos últimos años, los socios E y F están descontentos y desean vender sus acciones. El primero quiere desvincularse completamente de la Agencia, y el segundo desea seguir trabajando, pero ha manifestado su intención de vender sus acciones. Los Estatutos de la Agencia establecen el derecho preferente de compra del resto de accionistas en el caso de que alguno de ellos desee vender una parte –o la totalidad– de sus acciones. También se establece la obligatoriedad de venta en el caso de que un accionista, y a la vez socio, abandone la compañía. En este caso, el resto de accionistas han manifestado su interés por comprar las acciones de los socios E y F. Para ello, se recurre de nuevo a los Estatutos de la Agencia, donde se señala que el cálculo de valoración y la forma de pago de las acciones se deben hacer a través de un multiplicador del 3. Es decir, el precio de las acciones se determina multiplicando por 3 el promedio de los resultados antes de impuestos correspondientes a la previsión de resultados antes de impuestos del año de la venta y al resultado antes de impuestos del año anterior a la venta. Este procedimiento — 190 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 190

15/07/2014 9:37:08

De director de cuentas a director de agencia

permite calcular el valor de todas las acciones. Para ello, se divide el resultado anterior por el número total de acciones existentes y se multiplica por las acciones en venta: RAI promedio de los 2 años X 3 Valor por acción = ______________________________ Nº de acciones de la Agencia

Valor de la compraventa = Valor por acción X Número de acciones a la venta. El valor de compraventa obtenido se incrementa con el porcentaje de las reservas contables, en el porcentaje que corresponda al socio vendedor. Así, por ejemplo, si hay 45.000 euros de reservas y alguien vende el 10% de acciones, el comprador debe pagar, además del precio por acción siguiendo la fórmula, el 10% de dichos 45.000 euros. En el momento de formalizarse la transmisión, se paga al socio vendedor el 50% del valor de la compraventa, aumentado en la parte proporcional de las reservas. Un año después, ya cerrado el año actual, el precio aplazado se reajusta de acuerdo con los resultados definitivos y se abona la parte pendiente de pago. Teniendo en cuenta la situación de esta Agencia, calcular: a) Los importes que les corresponden a los socios E y F por la venta de sus acciones en el momento de la venta, es decir, antes de conocer los resultados definitivos del año actual. b) Los nuevos porcentajes de capital, suponiendo que la compra la efectúan el resto de accionistas en proporción a sus porcentajes de capital sin los nuevos accionistas. Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 191 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 191

15/07/2014 9:37:09

de director de cuentas a director de agencia.indd 192

Total

G

F

E

D

C

B

A

Accionistas actuales

50% + reservas:

Reservas

50%

Año actual

Año -1

Porcentajes

RAI

Nuevos Porcentajes

Promedio

Nuevos porcentajes base 100

Valor Agencia

Valor 10%

Valor 7,5%

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

— 192 —

15/07/2014 9:37:09

De director de cuentas a director de agencia

 Un poco de ayuda  Calcula en la primera parte del cuadro el 50 % del valor de las acciones con la información que tienes y añade el porcentaje de las reservas para cada uno de los dos socios.  En la segunda parte calcula los nuevos porcentajes: ahora los accionistas restantes, con sus porcentajes iniciales ya no “pesan” 100%, sino menos. Mediante una regla de tres debes calcular los nuevos porcentajes.

— 193 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 193

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Ejercicio 47: “Un grupo multinacional desea comprar la Agencia” Este año, la Agencia celebra sus diez años de existencia. Durante estos años, han trabajado para muchos clientes, han conseguido varios premios y, sobre todo, el sector la ha reconocido como una de las agencias más creativas del país. Sin embargo, los orígenes de la Agencia fueron más bien complicados. Hace diez años, cuando se fundó la Agencia, un total de seis socios –que a su vez también eran trabajadores de la organización– aportaron el siguiente capital en euros: Socio A: Socio B: Socio C: Socio D: Socio E: Socio F:

15.000 20.000 17.000 23.000 26.000 14.000

Tras muchos años de éxitos profesionales, este año la Agencia ha recibido una oferta de un grupo multinacional que está interesado en adquirir el 80% de sus acciones. Esto implica que cada uno de los socios, si así lo desea, puede vender un 80% de sus acciones a un precio que corresponde a 6 veces el promedio de resultados antes de impuestos de los dos últimos ejercicios cerrados. Dichos resultados han sido 215.000 y 287.000 euros respectivamente. El grupo multinacional ha fijado como condición para llevar a cabo la operación que todos los socios acepten la oferta de venta y que los socios actuales permanezcan como empleados de la futura sociedad durante al menos los próximos 5 años. Ante esta situación, los seis socios se han reunido en Junta Extraordinaria y han decidido aceptar la oferta, siempre y cuando puedan firmar un Acuerdo de Accionistas (Shareholders Agreement) que garantice algunos mínimos de funcionamiento en el futuro. Esta condición se explica por el hecho de que una vez que se venda la Agencia, dichos so-

— 194 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 194

15/07/2014 9:37:09

De director de cuentas a director de agencia

cios se convertirán, tanto a nivel individual como colectivo, en socios minoritarios de la futura sociedad. Y, por tanto, su poder de decisión quedará muy reducido, especialmente si se compara con la situación actual. Con ese objetivo, los seis socios han decidido presentar al futuro socio mayoritario un borrador de Acuerdo de Accionistas en el que se incluyen dos cláusulas que recogen las siguientes inquietudes de los futuros socios minoritarios: a) Los futuros socios minoritarios quieren tener el derecho de vender al socio mayoritario, y éste estar obligado a comprar, sus restantes acciones con la misma fórmula que se va a usar en la compraventa actual (es decir, 6 veces el promedio de los resultados antes de impuestos de los 2 últimos ejercicios cerrados). b) Los futuros socios minoritarios manifiestan su deseo de que al acabar cada uno de los ejercicios, obligatoriamente se repartan como dividendos los beneficios obtenidos, de manera que no se acumulen en la sociedad como reservas. Considerando estos datos: a) Calcular el valor de la compraventa así como cuántos euros recibirá cada socio. b) Comentar, desde el punto de vista del comprador mayoritario, si pueden resultar aceptables o no las cláusulas solicitadas por los futuros socios minoritarios. Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 195 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 195

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

RAI

Promedio

Capital social

Porcentaje

Valor Agencia

Valor 80%

Año -2 Año -1 Cantidades por socio A B C D E F Total

 Un poco de ayuda  Calcula en la primera parte del cuadro el valor del 80% de la Agencia.  Calcula cuál será el montante que cobrará cada socio por el 80 % de sus acciones.  Ahora deberías pensar si las demandas de los accionistas son razonables y si es oportuno que las acepte el comprador. Piensa en las dos cláusulas y, valora la posibilidad de realizar una contraoferta aceptable. Piensa en el largo y corto plazo.

— 196 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 196

15/07/2014 9:37:09

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 48: “Los accionistas reciben una oferta” Hace diez años, los dos directivos creativos de dos holdings publicitarios decidieron dejar sus compañías y pasar a convertirse en partners. Para ello, crearon una Agencia especializada en creatividad publicitaria online. El capital social inicial fue de 100.000 euros, se emitieron 500 acciones con un valor nominal de 200 euros cada una, y se logró que, además de los dos directivos citados, otros 6 socios suscribieran la totalidad del capital a partes iguales. El RAI obtenido por la Agencia a lo largo de estos últimos 10 años ha sido: Año

RAI

1

-8.000

2

22.000

3

145.000

4

- 34.000

5

98.000

6

123.000

7

76.000

8

289.000

9

215.000

10

239.000

Hace un par de meses, los socios recibieron una oferta de compra del 75% de la compañía por un valor de 700.000 euros. Los socios están intentando evaluar si se trata de una buena oferta y si es acorde con los valores de mercado. Aunque no resulta nada fácil realizar estas estimaciones, los socios consideran que la compañía debería estar durante los próximos años con unos resultados alrededor de los 250.000 euros anuales de RAI. Por otro lado, los socios saben que las agencias de sus características tienen un

— 197 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 197

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

precio en el mercado equivalente a algún tipo de promedio considerando sus resultados actuales y futuros y aplicando a ese promedio un multiplicador situado entre 3 y 6. Teniendo en cuenta esta información: a) ¿Qué multiplicador está usando aproximadamente el comprador de la Agencia? Para realizar este ejercicio, se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 198 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 198

15/07/2014 9:37:09

13

12

11

10

9

8

Año

RAI

Promedio 3 años 3 últimos años

Factor 3

Factor 4

Factor 5

Factor 6

De director de cuentas a director de agencia

— 199 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 199

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

 Un poco de ayuda  Calcula en la primera parte del cuadro, mediante una regla de tres, en cuánto está valorado el 100% de la Agencia.  Haz un cuadro estimativo de diferentes factores multiplicadores y diferentes promedios. Por ejemplo, calcula el promedio de los tres últimos años, a partir del año 10, y multiplícalo por diferentes factores multiplicadores.  Ahora tienes una idea de dónde se coloca la oferta que la Agencia ha recibido.

— 200 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 200

15/07/2014 9:37:09

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 49: “La Agencia se implanta en Australia” La Agencia ha decidido abrir una oficina en Sydney con el objetivo de internacionalizar la compañía y de conseguir nuevos clientes en su área de actividad: la comunicación de instituciones deportivas. Para constituir la Agencia en su nueva sede australiana, se ha realizado una aportación del 65% del capital. El resto del capital (35%) es propiedad de una empresa australiana que ha traspasado sus activos a la Agencia. El objetivo de esta nueva empresa es posicionarse como una agencia de referencia en el ámbito de la comunicación deportiva. El Presidente de la nueva sociedad en Australia era, hasta hace unos meses, el dueño al 100% de la empresa australiana. Esta última había obtenido en sus diez años de existencia unos resultados antes de impuestos promedio anuales de 90.000 euros. Dichos resultados producían anualmente un resultado después del Impuesto de Sociedades (25% de tipo impositivo) de 67.500 euros. Tras la constitución de la Agencia en Sydney, el Presidente tiene ahora sólo un 35% de la Agencia en Australia. Desde la perspectiva del Presidente como inversor individual, la cesión de capital solo habrá tenido sentido si la Agencia en Australia consigue crecer y hacer que un 35% de una sociedad de más volumen sea superior al 100% de una sociedad de menos volumen. Considerando estos datos*: a) Calcular a partir de qué nivel de resultados después de impuestos, el Presidente de la Agencia en Australia consigue anualmente el mismo nivel de dividendos que conseguía en su antigua agencia. *Suponer que se reparte como dividendos todo el resultado después de impuestos. Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo:

— 201 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 201

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

RAI

Impuesto de Sociedades

RDI

Dividendo (100%)

Promedio años pasados X x 0.35 = Dividendo anterior X

 Un poco de ayuda  Calcula el dividendo del socio antes de la venta de la sociedad, cuando tenía el 100% de la Agencia.  Mediante una regla de tres, calcula el importe de resultados después de impuestos que se necesita para que el socio reciba el mismo dividendo, con su porcentaje actual de acciones, que el dividendo que recibía con anterioridad.

— 202 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 202

15/07/2014 9:37:09

De director de cuentas a director de agencia

Ejercicio 50: “Retirada de un accionista y Presidente” El año pasado, la Agencia decidió implantarse en Canadá con el objetivo de conseguir nuevos clientes y así dinamizar el negocio. Para ello, la Agencia realizó una aportación del 80% del capital, y encontró un socio en Montreal que invirtió el 20% restante, y que, en aquel momento, era propietario de una compañía especializada en publicidad de instituciones financieras. El Presidente de la Agencia en Canadá, que tiene el 20% del capital, en el momento de constituir la Agencia firmó un Acuerdo de Accionistas que incluía la siguiente cláusula: La Agencia adquirirá de su socio minoritario, Sr.……….las acciones que éste tenga en la Agencia en Canadá, si el socio minoritario Sr.…………, una vez pasados al menos 10 años desde la constitución de la compañía en Canadá, decide retirarse del ámbito publicitario.

Esta cláusula iba acompañada de otras en las que se detallaba el deber, por parte del socio minoritario, de confidencialidad y de no competencia en el sector en el momento de dejar la compañía. Quince años después de su constitución, el Presidente y socio minoritario de la Agencia en Canadá está pensando en retirarse dentro de 3 años. Y espera conseguir por la venta de las acciones un importe de 300.000 euros. Esta cifra viene determinada por la fórmula de valoración aplicada en la Agencia: El resultado de la media aritmética de (los beneficios antes de impuestos del año inmediatamente anterior, más los beneficios antes de impuestos del año en que se venden las acciones, más los beneficios antes de impuestos del año inmediatamente posterior), multiplicado por un factor de 5.

Considerando todos estos datos: a) ¿Qué resultados debe conseguir la Agencia en Canadá en los próximos años para que el Presidente pueda retirarse y obtener 300.000 euros por la venta de sus acciones?

— 203 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 203

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

Para realizar este ejercicio se ofrece la siguiente hoja de cálculo: Euros Valor 20% Agencia Valor 100% Factor Multiplicador Promedio

 Un poco de ayuda  Tienes que calcular, mediante una regla de tres, cuánto es el valor del total de la Agencia para que el 20% tenga un valor de 300.000 euros.  Con el valor total de la Agencia y el factor multiplicador, averigua el promedio de los años que se tendrán en cuenta en el momento de la venta. No necesitas saber el resultado antes de impuestos de cada uno de los años, pero el promedio de los tres sí que debe ser el resultado que has hallado.

— 204 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 204

15/07/2014 9:37:09

CONCLUSIÓN La gestión económica se ha convertido en una parte fundamental del día a día de cualquier publicitario, especialmente de los directivos. La capacidad para interpretar un presupuesto, establecer un sistema de remuneración, realizar previsiones económicas a partir de la cuenta de explotación o evaluar la rentabilidad de cada cliente ha pasado a formar parte del ADN de cualquier publicitario. Especialmente de aquellos que quieren crecer profesionalmente y alcanzar puestos de mando dentro de una agencia de publicidad. Los diferentes ejercicios propuestos en este libro se aproximan mucho a las situaciones reales que viven los publicitarios en las agencias. Si bien es cierto que, como se indicó en la introducción, las capacidades estratégicas, creativas y de planificación son las propias de un publicitario, la capacidad para manejar e interpretar información económica es una habilidad que cada vez más agencias exigen a los futuros profesionales de este sector, así como a aquéllos que ya trabajan en dichas organizaciones. Con el objetivo de concluir este libro de ejercicios prácticos sobre la gestión económica en una agencia de publicidad, se ofrecen tres últimas ideas que permiten ilustrar la importancia de que los futuros profesionales de este sector dispongan de la capacidad suficiente para gestionar y solucionar problemas económicos. En primer lugar, cada vez resulta más común que las agencias se estructuren en red, es decir, que colaboren con una multitud de freelance expertos en diferentes temas (po-

— 205 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 205

15/07/2014 9:37:09

Ignasi Ferrer Lorenzo — Pablo Medina Aguerrebere

sicionamiento web, reputación online, comunicación de crisis, etc.), y que progresivamente reduzcan su número de empleados fijos. Esta tendencia hacia una estructura radial hace más necesaria que nunca la capacidad del profesional de la publicidad para gestionar su trabajo, tarifar sus servicios, negociar los contratos y los sistemas de remuneración, establecer estrategias de crecimiento organizacional y de búsqueda de nuevos clientes, etc. En segundo lugar, la publicidad se ha globalizado y ello ha traído consigo, entre otras consecuencias, una mayor exigencia profesional por parte de las agencias y de los anunciantes. Hoy en día, se da por hecho que el publicitario sabe de estrategia, creatividad y planificación, y además se le exigen nuevos conocimientos que permitan a la agencia optimizar su funcionamiento y conseguir mejores resultados económicos. Y entre dichos conocimientos, destacan los económicos, los cuales son propios de un sector, como el publicitario, donde la presión financiera sobre el anunciante y sobre las agencias es cada vez mayor. Y, en tercer lugar, el sector de la publicidad está en proceso de reinvención. Los anunciantes siguen teniendo los mismos problemas (crear marca y vender), pero las herramientas para solucionar dichos problemas han cambiado radicalmente. Las nuevas generaciones de publicitarios, además de conocer estas nuevas herramientas (Internet, redes sociales, emocional branding, branded content, etc.), deben ser capaces de evaluarlas desde la óptica de la rentabilidad económica que exigen las agencias y los anunciantes. La reinvención de la publicidad pasa por identificar los nuevos caminos comunicativos que permitirán a los anunciantes rentabilizar al máximo sus inversiones en publicidad. Y para lograr este ambicioso objetivo, los publicitarios deben añadir a su lógica creativa, planificadora y estratégica, una lógica económica. Este es el camino hacia la eficacia, la cual está en la base del crecimiento y legitimación del sector profesional de la publicidad.

— 206 —

de director de cuentas a director de agencia.indd 206

15/07/2014 9:37:09

de director de cuentas a director de agencia.indd 208

15/07/2014 9:37:09