华为手机伊朗市场营销策略研究

Table of contents :
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
(1)理论意义
(2)实践意义
1.2 相关研究现状
1.2.1 市场营销理论发展研究现状
1.2.2 国际市场营销研究现状
1.2.3 中国手机国际市场营销的研究现状
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
第2章 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1 文化营销
2.1.2 营销策略组合
2.2 营销理论与方法
2.2.1 目标市场战略
2.2.2 PEST分析模型
第3章 华为手机在伊朗的营销现状分析
3.1 华为公司概况
3.2 华为手机在伊朗的营销现状
3.2.1 主要产品
3.2.2 产品价格
3.2.3 分销渠道
3.2.4 促销策略
3.3 华为手机伊朗消费者调查
3.3.1 调查方案设计
3.3.2 调研方案实施与数据收集
3.3.3 调研数据统计分析
3.4 华为手机在伊朗营销中的问题分析
3.4.1 品牌定位不突出
3.4.2 销售渠道有些单一
3.4.3 促销方式有局限性
3.4.4 系统使用体验不好
第4章 华为手机伊朗市场营销环境分析
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治法律环境
4.1.2 经济环境分析
4.1.3 社会文化环境分析
4.1.4 技术环境分析
4.2 微观环境分析
4.2.1 市场需求
4.2.2 伊朗消费者分析
4.2.3 市场竞争者分析
4.3 SWOT分析
4.3.1 优势
4.3.2 劣势
4.3.3 机会
4.3.4 威胁
第5章 华为手机伊朗市场营销策略
5.1 华为手机STP分析
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.2 华为手机在伊朗的营销策略
5.2.1 产品策略
5.2.2 价格策略
5.2.3 渠道策略
5.2.4 促销策略
第6章 华为手机伊朗市场营销策略实施的保障措施
6.1 推行持续发展管理
6.2 加强营销团队建设
6.3 加大技术创新力度
6.4 重视品牌形象塑造
研究结论和展望
参考文献
致谢
附录一 华为手机伊朗消费者调查问卷

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学校代号

10731

学

号

187120202004

分 类 号

F274

密

级

公 开

华为手机伊朗市场营销策略研究 学位申请人姓名：MOHAMMADREZA HADDADI 培

养

单

位：

导师姓名及职称： 学

科

专

业

研

究

方

向：

论 文 提 交 日 期：

：

经济管理学院 梁青玉 副教授 企业管理 市场营销 2021 年 10 月 7 日

学校代号：10731 学

号：187120202004

密

级：公 开

兰州理工大学硕士学位论文

华为手机伊朗市场营销策略研究

学位申请人姓名 ：

MOHAMMADREZA HADDADI

导师姓名及职称 ：

梁青玉副教授

培

养

单

位：

经济管理学院

专

业

名

称 ：

企业管理

论文提交日期 ：

2021 年 10 月 7 日

论文答辩日期：

2021 年 12 月 4 日

答辩委员会主席：

张永凯教授

Research on the Marketing Strategy of Huawei Mobile Phone in Iran by MOHAMMADREZA HADDADI A thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for the degree of Master of Management in Business management in the School of Economics and Management Lanzhou University of Technology

Supervisor Professor Liang Qingyu Dec,2021

学 位 论 文 原 创 性 声 明 与 版 权使 用 授 权 书  

兰 州 理工大学  

学 位 论文原 创 性 声 明   本人郑 重声 明 研究 成果

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  所 呈 交 的 论 文 是 本 人 在导 师 的 指 导 下 独立 进行 研 究所 取得 的

除 了 文中 特别加 以标 注引 用的 内 容外

集 体 已经 发 表 或 撰 写 的 成 果 作 品 己 在文 中 以 明 确 方 式标 明

作者签名

。

  本 论 文 不 包 含 任 何 其 他个 人 或

，

对 本文 的 研 究 做 出 重要 贡 献 的 个 人和 集 体

本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的 法律 后 果 由 本 人 承 担

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学位论文 版权使用 授权书   本 学 位论 文作 者 完 全 了 解 学 校有 关 保 留 留 并 向 国 家有关 部 门

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使 用 学 位论 文 的 规 定

或机 构 送 交论 文 的 复 印 件 和 电 子 版

，

同 意学校保  

，

允 许 论文 被查 阅 和 借 阅

  本 人 授权 兰 州 理 工 大 学可 以 将 本 学 位 论文 的 全 部 或部 分 内 容 编 入 有 关 数据 库 进 行检 索

，

可 以采用影 印

缩 印 或扫 描等 复 制 手 段保 存和 汇编 本 学 位论 文

、

  本 学位论 文属 于 １

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硕士学位论文

目 摘

录

要.................................................................................................................................... I

Abstract....................................................................................................................................II 第1章 绪

论.........................................................................................................................1

1.1 研究背景与意义........................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景.................................................................................................................1 1.1.2 理论意义.................................................................................................................1 1.1.3 现实意义.................................................................................................................1 1.2 相关研究现状................................................................................................................2 1.2.1 市场营销理论发展研究现状.............................................................................. 2 1.2.2 国际市场营销研究现状....................................................................................... 3 1.2.3 中国手机国际市场营销研究现状......................................................................5 1.3 研究内容与方法........................................................................................................... 8 1.3.1 研究内容.................................................................................................................8 1.3.2 研究方法.................................................................................................................9 第 2 章 理论基础.................................................................................................................. 10 2.1 基本概念...................................................................................................................... 10 2.1.1 文化营销...............................................................................................................10 2.1.2 营销策略组合...................................................................................................... 10 2.2 营销理论与方法......................................................................................................... 12 2.2.1 目标市场战略........................................................................................................ 12 2.2.2 PEST 分析模型......................................................................................................13 第 3 章 华为手机在伊朗的营销现状分析.......................................................................15 3.1 华为公司概况..............................................................................................................15 3.2 华为手机在伊朗的营销现状....................................................................................16 3.2.1 主要产品.............................................................................................................. 16 3.2.2 产品价格.............................................................................................................. 18 3.2.3 分销渠道.............................................................................................................. 19 3.2.4 促销策略.............................................................................................................. 20 3.3 伊朗华为手机消费者调查........................................................................................ 20 3.3.1 调查方案设计...................................................................................................... 20 3.3.2 调查方案实施与数据收集.................................................................................21 3.3.3 调查分析...............................................................................................................21 3.4 华为手机在伊朗营销中的问题分析.......................................................................27 3.4.1 品牌定位不突出..................................................................................................27

华为手机伊朗市场营销策略研究

3.4.2 销售渠道有些单一..............................................................................................28 3.4.3 促销方式有局限性..............................................................................................28 3.4.4 系统使用体验不好..............................................................................................29 第 4 章 华为手机在伊朗市场营销环境分析...................................................................30 4.1 宏观环境分析..............................................................................................................30 4.1.1 政治法律环境...................................................................................................... 30 4.1.2 经济环境分析...................................................................................................... 31 4.1.3 社会文化环境分析..............................................................................................32 4.1.4 技术环境分析...................................................................................................... 34 4. 2 微观环境分析............................................................................................................ 34 4.2.1 市场需求...............................................................................................................34 4.2.2 伊朗消费者分析..................................................................................................35 4.2.3 市场竞争者分析..................................................................................................36 4. 3SWOT 分析..................................................................................................................38 4.3.1 优势....................................................................................................................... 38 4.3.2 劣势....................................................................................................................... 39 4.3.3 机会....................................................................................................................... 39 4.3.4 威胁....................................................................................................................... 40 第 5 章 华为公司伊朗市场营销策略............................................................................... 41 5.1 华为手机 STP 分析.................................................................................................... 41 5.1.1 市场细分...............................................................................................................41 5.1.2 目标市场选择......................................................................................................42 5.1.3 市场定位...............................................................................................................43 5.2 华为手机在伊朗的营销策略......................................................................................44 5.2.1 产品策略...............................................................................................................44 5.2.2 价格策略...............................................................................................................45 5.2.3 渠道策略...............................................................................................................46 5.2.4 促销策略...............................................................................................................48 第 6 章 华为公司伊朗市场营销策略实施的保障措施................................................. 50 6.1 实行持续发展管理..................................................................................................... 50 6.2 加强营销团队建设..................................................................................................... 50 6.3 加大技术创新力度..................................................................................................... 50 6.4 重视品牌形象塑造..................................................................................................... 51 研究结论与展望 ...................................................................................................................................... 53 参考文献................................................................................................................................. 54

硕士学位论文

致谢..........................................................................................................................................57 附录一：华为手机伊朗消费者调查问卷......................................................................... 58

华为手机伊朗市场营销策略研究

摘

要

在互联网时代，手机已经成为了人们在学习、工作和生活中的必需品。最近 几年，中国的手机产业发展势头很猛，在国内的市场已经趋于饱和，但是，海外 市场还有一定的发展空间，尤其是位于西亚地区的伊朗市场还很广阔。 经济全球化可以说是二十一世纪的“世纪特征”。经济世界发生着深刻的变 化，全球背景下各种资源的流动和配置成为当今世界的深刻变化。中国的本地企 业必须在国外寻找机会，并开始其国际化旅程。进入世界市场不是最终目标，与 跨国公司巨头争夺全球市场份额和发展国际核心竞争力是真正的目的。华为的手 机产品也实现了国际化布局，在许多国家都建立了研发机构和市场分支机构。在 当前竞争激烈的商业环境中，所有公司都在寻求策略和方法来稳定竞争并实现增 长和增强。面对海外市场需求的增长，国际手机市场的激烈竞争以及挑战和机遇 在经济全球化的背景下依然突出。华为如何在伊朗制定相应的营销策略以形成公 司的市场竞争力，进一步拓展伊朗手机市场，保持其可持续发展能力，这是其国 际化道路上的关键问题。 本文分析了华为手机在伊朗的市场分布、主要产品、产品价格、分销渠道、 销售数据等营销现状，并且通过问卷调查的形式调查了华为手机伊朗消费者对手 机的满意度，进一步分析了华为手机在伊朗市场营销中的问题，结合伊朗国内营 销环境，运用 SWOT 方法，全面分析了华为手机在伊朗的优势、劣势、机会和威胁， 进而运用 STP 理论，对伊朗手机市场细分、目标市场选择和市场定位进行分析， 并且结合市场营销 4P 理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面 提出了适合华为手机在伊朗市场的营销策略，同时还提出了营销策略实施保障措 施。以期为促进华为公司在国际市场的营销决策提供借鉴。

关键词： 华为手机；伊朗市场；营销策略

I

硕士学位论文

Abstract In the Internet age, mobile phones have become a necessity in people's study, work and life. In recent years, China's mobile phone industry has a strong momentum of development, the domestic market has tended to saturation, but there is still a certain development space for overseas markets, especially in the West Asian region of Iran market is still very broad. It can be said that economic globalization is the "century feature" of the 21st century. The economic world is undergoing profound changes. The flow and allocation of various resources in the global context have become profound changes in the world today. Local Chinese companies must seek opportunities abroad and begin their internationalization journey. Entering the world market is not the ultimate goal, but the real goal is to compete with multinational giants for global market share and develop international core competitiveness. Huawei's mobile phone products have also achieved an international layout, with research and development institutions and market branches established in many countries. In the current competitive business environment, all companies are looking for strategies and methods to stabilize competition and achieve growth and enhancement. In the face of the growth of overseas market demand, the fierce competition, challenges and opportunities in the international mobile phone market are still outstanding in the context of economic globalization. How Huawei makes corresponding marketing strategies in Iran to form the company's market competitiveness, further expand the Iranian mobile phone market, and maintain its sustainable development capacity is the key issue on its internationalization road. This paper analyzes the Huawei mobile phone distribution, the main products in Iran market, product price, distribution channels, sales data, such as marketing present situation, and through the questionnaire survey in the form of the Huawei mobile phone Iranian consumer satisfaction of mobile phone, further analyzes the problems in Huawei mobile phone marketing in Iran, combined with the domestic marketing environment, using the SWOT method, Comprehensive analysis of Huawei mobile phones in Iran's strengths, weaknesses, opportunities and threats, and then use the STP theory, to Iran's mobile phone market segmentation, target market selection and market positioning analysis, and combined with the market marketing 4 p theory, from the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy four aspects proposed the marketing strategy for Huawei mobile phone market in Iran, At the same

II

华为手机伊朗市场营销策略研究

time put forward the marketing strategy implementation safeguard measures. It is expected to provide reference for promoting Huawei's marketing decision in the international market. Keywords: Huawei mobile phone; Iranian market; marketing strategy

III

硕士学位论文

第1章 绪 论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 随着国内市场日趋饱和，企业从事国际活动的最直接动机是开发海外市场并 为现有产品和服务寻找新客户。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者倾向 于在需求偏好和消费习惯上趋于一致，这使得企业有可能将其产品和服务推向更 广阔的市场。中国企业的国际化一直是热门话题，尤其是高科技企业。从上世纪 90 年代开始发展的中国高科技企业，在获得国内市场优势的情况下，他们正在走 上国际道路，这些企业在全球化的过程中遇到了各种各样的问题。例如国际市场 准入标准，全球化规则，市场网络和研发网络的建设，文化和法律冲突以及知识 产权和标准问题。中国企业只有认真处理这些问题，才能进入国际舞台。2018 年 下半年以来，在美方多次发布了“芯片禁令”以来，华为失去了欧洲的很多市场， 以伊朗为代表的中东国家成为了华为扩大其国际化版图的重要市场。 根据伊朗最大的 Android 应用程序市场“Café Bazaar”公布的伊朗的手机市场 分析报告中的数据可知，目前在伊朗最受欢迎的手机品牌是三星，其占据了 51% 的市场份额，其次就是华为，占据了 32%的市场份额，排第三名的是韩国的 LG， 占据 8%的市场份额，第四名是 HTC，占据了 3%的市场份额。剩下的比较受欢迎 和认可的手机品牌，例如：索尼、联想和华硕，各自占据 1%的市场份额。而其他 的中国品牌手机，例如小米、OPPO 等，在伊朗手机市场很难见到。虽然，华为手 机在伊朗已经拥有一定的市场份额，但是，其市场份额依旧有很大的上升空间。 因此,分析华为手机在伊朗营销存在的问题,探寻营销问题的对策,提高华为手 机在伊朗的销售额,对于华为公司的可持续发展具有重要意义。本文以华为手机为 例，研究其开发伊朗手机市场中的营销策略。

1.1.2 研究意义 （1）理论意义 本文的研究体现在不同文化背景下的营销策略，不仅易于加深人们对华为手 机最新国际营销情况的了解，也有助于推动相关方面的研究和中国企业国际营销 的研究，为企业开拓海外市场提供营销理论的支撑。

（2）实践意义 营销策略在整个手机产品市场发展中能够影响企业生存和发展。在当今的中 国手机行业中，华为是该行业的标志。伊朗手机产品市场的发展潜力是非常大的， 这是由于其发展的较晚，还有很大的空间可以拓展，华为公司应该致力于伊朗市 1

华为手机伊朗市场营销策略研究

场的发展。结合“一带一路”倡议 的大背景，针对伊朗市场环境，找出华为公司 在伊朗市场的营销中遇到的问题，剖析原因，提出更加适合华为手机在伊朗的营 销策略，以便于能够帮助华为手机拓展伊朗市场，同时为中国其他企业开拓伊朗 市场提供参考。因此，研究华为手机在伊朗的营销策略，可以提升营销管理决策 水平，为同行企业提供借鉴，具有重要现实意义。

1.2 相关研究现状 1.2.1 市场营销理论发展研究现状 当前，营销在理论和实践发展两方面都经历着巨大的发展，这在世界范围内 发生的经济和社会过程中得到了强调，例如全球化，技术的显着进步，放松管制， 市场分散，然而，回想起来，在发达经济体的国家中，市场营销已出现并开始深 化，既是一门科学，也是一种实践。在极其动态和竞争激烈的全球环境的影响下， 市场营销在理论上和实践上都在不断发展。营销预算逐年增加，无论其活动领域 如何，都强化了“罗伯特·路易斯·史蒂文森（RobertLouisStevenson）：“每个 人都靠卖东西而生存”的说法，并证明企业已经理解，只有通过这种方式，他们 才能最大限度地利用自己的市场机会。越来越多的学者研究营销理论： 针对消费者行为理论方面，张波（2018）[1] 认为消费者行为是对个人或团体选 择、购买、使用或处置产品及服务的来满足需求和期望时所涉及的思想或经验的 研究。公司需要重视消费者行为，根据消费者的需要和设计产品和服务，可以达 到事半功倍的目的，从而提高企业的效益。 延璐（2019） [2] 将通用的营销原则（例如市场细分，产品差异化和分销管理） 链接到消费者行为和区域营销目标。同样的原则可能表明，不同地区的消费者可 能具有相同的特征，并且需要类似的营销策略。在营销需求不同的情况下，无论 地理位置如何，都必须更改营销组合以满足这些需求。因此，细分市场的范围可 以是区域性的也可以是跨国的。营销策略主要由目标细分市场的性质决定。 吉克.伍果（2019） [3] 认为效用理论是一种有前途的方法，可以用来衡量和建 模消费者的偏好。它的理论基础为替代偏好模型提供了明确的风险度量和可测试 的行为条件。作者总结了从理论中选择的结果，解决了度量和有效性问题，并讨 论了该理论在消费者研究中的适用性。 随着时代的发展，大数据在市场营销中的应用越来越广泛。孙丽（2018）[4] 认 为凭借大量可用数据和可访问数据，营销人员专注于收集和利用数据以获取更多 优势。当今的市场现象要求正确、有效地利用数据。许多公司都追求大数据的先 进技术和分析方法，以充分利用数据的优势，预测营销策略和客户行为，均可从 大数据的应用中受益。它使营销人员可以更好地了解客户并预测客户行为，从而 执行“精确营销”以确保公司的竞争优势。 2

硕士学位论文

金佑炯等（2019） [5] 认为随着用于数据收集和高级数据挖掘的新技术的出现， 通过强大的数据分析工具，大数据提供了前所未有的机会来获取有关新型数据的 知识并发现商机快点。它在市场营销中的应用可以为企业带来巨大的潜力，使企 业可以更好地了解市场，通过研究其行为来建立更好的消费者互动，从而确定在 正确的时间向正确的消费者通过正确的渠道传递正确的信息。这些改进的交互作 用导致收入增加和竞争差异化。 现在是互联网的时代，如何将营销运用到互联网+的背景中也是十分热门的研 究方向。张春娇（2018） [6] 探讨了互联网作为新市场对消费者行为和营销管理的 影响。任峰和任维哲（2019）[7] 认为随着互联网的到来，企业必须大大改变其与客 户交流相关的策略。作者提出了一种互联网营销传播的一般概念性系统模型，其 中专门针对酒店设施选择了客户。提议的模型涵盖了在线交流过程的所有阶段， 包括针对目标受众的初始阶段，随后通过公司/设施网站进行的转换，订单处理和 反馈收集。 Treen E 和 Pitt C (2018) [8] 认 为市场营 销从业人员和研 究人员仍 将重点放 在来 自实验或调查技术的传统分析上。作者将内容分析细分为其理论基础，以阐明其 与营销理论和实践有关的基础。借鉴了哈特的词语选择和语言语调理论，以展示 内容分析如何在个人和组织层面的各种营销研究和策略现象中使用。与哈特的尺 寸和计算变量相一致，这构成了发音的理论基础，作者提出了许多可应用的领域， 其中内容分析可以提供优异的结果。其提出的理论框架强调了内容分析作为组织 可行的营销研究和策略工具的潜力。Xu Zu 和 Weiping Yu（2017）[9] 基于演化博弈 论和仿真分析，研究了电子商务平台中因果营销的可持续互动，构建了因果营销 和伦理消费的演化博弈模型,道德消费是可持续事业营销发展的前提，降低成本是 促进可持续互动发展的关键，电商平台应大力提升社会责任意识，促进政策支持。 Viswanathan V（2017） [10] 我们在年龄相关的实验中采用了功能磁共振成像的新工 具。 损失厌恶在市场营销和传播理论上有着悠久的历史，并且能够将这一概念与 市场营销理论中的衰老联系起来或反驳，这似乎对营销人员的前进有很大帮助。

1.2.2 国际市场营销研究现状 针对企业制定国际营销策略的方面：张芳和段元萍（2016） [11] 研究了国际营 销策略、国外销售业绩与整体公司业绩之间的关系。结果表明，国际市场营销策 略的存在有利于公司整体业绩的提高。孙嘉敏（2016）[12] 概述了零售银行针对外 国市场中的本国国民时可能采取的营销策略。分析表明，跨国策略与以人为本的 人员配置政策相结合，可以使母公司保留控制权，而选择子公司作为进入模式则 可以实现本地响应。进一步的分析表明，服务营销组合中各种变量（即价格，位 置，促销，参与者，实物证据和过程）的混合可以帮助获得客户满意度。李妍妮 和秦双双（2016） [13] 认为标准化与适应一直是全球营销的重点。标准化是一种尝 3

华为手机伊朗市场营销策略研究

试，为公司在世界各地经营的所有市场提供基本统一的营销组合。另一方面，适 应则需要调整营销策略以适应商业环境，例如海外市场的社会，法律和经济环境。 作者认为世界市场由许多统一市场组成，而不是由许多不同的市场组成。通过以 标准化的大规模生产进入世界市场，企业可以获得经济利益。张蓓（2017） [14] 认 为“市场全球化”这一过程对整个商业行为，特别是营销实践产生了深远的影响。 对于企业而言，这意味着在全球范围内加强与增值活动的协调与协调。陈玉北 （2018） [15] 讨论了在国际营销组合背景下标准化与调整营销策略的多种选择。 在国际营销建议和启示方面：贺启莉 (2016) [16] 研究建议企业使用游击营销的 方法，通过将几种创新的广告手段与传统的和数字的手段结合起来，试图以最少 的资源在国外实现销售。马娅(2016) [17] 认为国际市场营销中，卓越绩效的全球经 理人的指导超越了营销计划。周义龙(2017) [18] 研究了国际市场上品牌的消费者偏 好。作者认为企业了解消费者对这些品牌的偏好和看法非常重要，因为这可以使 他们更好地了解如何在产品质量，价格，信誉等方面出现差异时满足消费者的需 求。还可以让营销人员更好地定位这些品牌，并探索引入新产品的机会。 Cavusgil, S.T 等(2017) [19] 认为企业不断发展，一直在不懈地寻求竞争优势。这 一追求与以往截然不同的是，它越来越多地定义了公司的机遇和挑战。就其带来 的变化而言，全球市场一直是充满活力和复杂的，但是在过去的二十年中，它具 有非凡的变革性。在机会方面，追求国际客户的公司从未面临过如此开放的市场， 可支配收入的增加以及进入全球市场的现代工具。在挑战，激烈的竞争，管理多 个市场和协调营销策略的复杂性，大量风险因素以及管理地理，文化和政治障碍 的巨大困难等方面，这些都是阻碍公司在全球市场中取得成功的因素。通常，这 些变化以激进的，变革性的破坏形式出现。作者提请人们注意影响国际营销人员 的重大破坏，并为适当的公司对策提供见解。Homburg, C 等(2017) [20 认为跨国公 司（MNC）越来越多地通过外国营销子公司来开展其全球营销活动。但是，这种 做法给跨国公司带来了挑战，即如何有效地管理具有众多不同特征的子公司组合。 为了降低管理此类投资组合的复杂性并提高跨国公司和子公司的业绩，作者为跨 国公司提供了营销子公司分类法，使他们能够理解和管理不同的子公司类型。对 一个横截面多国，多信息的数据集进行分析后，生成了五个营销子集群，它们在 规模，年龄和增值范围的结构特征以及战略影响力，战略能力和战略重要性。子 公司的绩效结果，包括重要营销方面（例如，客户特征）在内的子公司环境条件， 以及总部的协调和沟通机制，丰富了集群描述并提供了营销子公司分类法的整体 图景。实证结果提供了重要的理论和管理意义。Zeng, F 等(2018) [21] 研究了国际公 司如何在新兴市场进行社会营销, 这项研究从企业社会责任（CSR）角度测试了社 会营销活动与企业 CSR 合法性之间的关系。它还检查了企业社会责任合法性对公 司在市场营销中的表现的影响。Tan, Q 等(2018) [22] 认为在过去的四十年中，研究

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硕士学位论文

人员研究了国际营销计划标准化的几个先例和后果。但是，文献中报道的发现过 于分散，无法产生清晰的见解。为了解决这个问题，作者进行了荟萃分析，以定 量地综合和分析有关国际营销计划标准化的前因和后果的实证研究结果。多变量 分析用于检验国际营销计划标准化策略的前提以及营销组合的四个要素之间的相 互依赖性。此外，还进行了元回归分析和子组分析，以测试绩效衡量特征对营销 标准化与绩效关系的潜在调节作用。在结果的基础上，作者讨论了他们的发现的 含义，并为进一步研究提供了指导。Dahlquist, S.H 等(2018) [23] 认为国际企业间营 销合作在竞争激烈的市场中变得越来越重要。不幸的是，由于内部和外部因素， 许多人未能实现一方或双方的预期目标。这项工作试图通过引入协作强度和协作 一致性的概念来增进对公司治理决策的理解，并汇集不同的文献资料。通过运用 制度理论，作者研究提供了一个框架，说明了在考虑协作强度，协作一致性和治 理 机 制 的 构 造 时 ， 机 构 距 离 如 何 影 响 国 际 企 业 间 营 销 合 作 的 性 质 。 Singh, S 等 (2019) [24] 认为自 1998 年以来，与因果相关的营销和社会营销得到了重视。然而， 这个领域是分散的和分散的。作者对有关国际因果营销，社会营销和创新的文献 进行全面的回顾。这项研究将使用 Scopus 数据库提供 1998 年至 2019 年与因果相 关的营销，社会营销和创新的综合照片。该研究列出了最重要的关键字，杰出的 作者，文章的演变和引文。从理论，语境，特征和方法论方面对文献进行分析。 该研究还为国际原因相关的营销和创新领域中的未来研究方向指明了方向。缺乏 文献缺乏对与国际事业相关的营销和公司创​

​

新的全面概述。这项研究整合了

以前研究人员的知识，并提供了未来的研究议程。

1.2.3 中国手机国际市场营销的研究现状 在手机市场国际营销策略的制定方面: 杨光和韩晶晶(2016) [25] 认为，小米的惊 人成功是创新业务模式的结果，该模式使初创企业能够使得跨行业战略集团明智 地定位其产品，以及成功利用为该客户量身定制的一系列互补产品，快速扩展市 场。陈颍(2016) [26] 认为通过 XM 的商业模式，营销组合和创新策略来分析其海外 智能手机市场，从而确定其优势，劣势，机遇与挑战。调查结果表明，该公司需 要集中精力改善产品质量，广告和分销网络，以应对激烈的竞争。通过 XM 的创 新战略，它很可能在不久的将来成为游戏规则的改变者。顾赟杰(2016) [27] 通过可 用的手段进行了深入的分析，以研究与苹果和小米（两家完全不同的公司，采用 完全不同的方法）相关的趋势和趋势。测试了客户的需求和看法，以试图了解他 们是否属于企业战略的一部分。客户对功能强大的相机，良好的存储容量以及智 能手机的电池续航时间很感兴趣。苹果采用渐进式创新销售策略，小米进行开放 式创新，将客户的需求和想法推向世界。陈旭(2017) [28] 建立了基于人格认知-情感 系统理论的理论模型，然后使用从中国智能手机用户收集的大规模经验数据（N = 710）对研究模型进行了测试。比较了中国领先的智能手机品牌（例如，苹果，三 5

华为手机伊朗市场营销策略研究

星和小米）在客户切换方面的影响，发现这些公司在硬件，软件和服务上的不同 战略重点对智能手机用户的满意度和忠诚度的影响不同。徐晶晶(2017) [29] 强调了 OnePlus 的商业模式，该模式围绕极薄的利润建立，并以低价的形式回馈用户。该 公司通过仅邀请系统以成本价出售了其手机，这使它可以准确地衡量和满足需求， 并避免存有未售出库存的风险。OnePlus 主要专注于病毒式营销和社区互动，例如 口碑宣传和社交媒体，以传播品牌知名度。刘洪岩和金花(2018) [30] 认为小米是通 过社交媒体与消费者共同打造智能手机品牌。聂方猛(2018) [31] 研究品牌在消费者 的日常生活中起着重要的作用，对于拥有这些品牌的公司而言，品牌可以代表一 项重要资产。由于品牌与消费者之间的密切关系以及作为消费者生活方式元素的 品牌产品的特殊性，品牌产品行业需要扩展其对品牌偏好形成过程的了解，以增 强品牌资产。作者说明如何使用偏最小二乘（PLS）建模来成功测试复杂模型，探 索泰国手机消费者形成中国品牌偏好的因素，以了解这些因素与手机品牌消费者 偏好之间的关系。邓晓诗（2018）[32] 认为在当今以客户为中心的产品设计环境中， 主要用户被视为客户需求的开拓者，它们具有重要意义。为了识别手机这种的众 消费产品中的潜在主要用户，作者提出了一种利用 BCBimax 算法的基于聚类的识 别方法。马军舰(2018) [33] 衡量印度手机市场的客户个性，年龄，收入和品牌个性 之间的关系。调查了顾客个性，性别，收入水平和品牌个性之间的关系。结果显 示顾客个性（外向，愉快和尽责）与品牌个性之间存在正相关关系（活动，责任 和冒险）。此外，还测量了男女之间的差异以及收入水平及其对品牌个性感知的 影响。结果并未显示出客户之间在性别，收入和品牌个性方面的任何差异。 在华为公司国际营销策略的制定方面，薛晰文（2016） [34] 研究华为在大洋洲 的战略参与以及其近期困境的背后原因。作者认为，华为目前在该地区遇到困难 的根本原因是，由于地缘政治竞争加剧，华为与西方之间的价值观念根本不一致。 从长远来看，没有简单的方法可以解决大国竞争的结构性问题，建议华为采取一 些短期和中期策略，以减轻陷入地缘政治冲突的风险。邢钰（2017） [35] 研究发现 除了传统因素（例如价格，物有所值等）之外，许多消费者还基于设计，质量和 品牌忠诚度等其他因素选择了华为。这是由于华为的国际营销策略十分重视客户 忠诚度的培养。 在华为公司国际营销策略中的创新方面， Prange（2017） [36] 认为华为在成 本效益创新与营销创新方面投入了很多。Bidipta（2015） [37] 认为印度见证了几家 全球科技巨头在印度土壤上蓬勃发展，华为技术印度私人有限公司（HTIPL）就是 其中之一。华为于 1999 年进入印度，建立了一个软件研发中心，并利用熟练的 IT 专业人员和潜在的高速发展的电信市场。在软件和质量流程技能方面具有技术优 势的印度工程师是 HTIPL 的摇钱树。华为的战略是将印度工程师的优势与中国硬 件设计和系统集成的优势结合起来。对印度不熟悉，吸引和留住人才是一项挑战，

6

硕士学位论文

尤其是在最初的初创阶段，一旦招聘人员的初期阶段，培养人才是一项同样艰巨 的任务。Zhang 和 Vialle（ 2014） [38] 通过分析 1987 年至 2011 年关于产品/市场和 技术决策的决策规律，我们确定了几种模式和原则。首先，华为倾向于比中国竞 争对手更广泛地实施自主开发。其他模式或原则与这种更一般的模式有关。华为 的基本创新原则是“跟随”产品/市场和技术，而不是领先。它与“平台开发”和“规模 和市场份额而非利润率”有关。“丰富的产品组合”，“业务提供差异化”和“围绕城市” 是产品/市场原则，进一步指导了创新决策。 在国际营销建议和启示方面，廖娅妮(2014) [39] 讨论华为核心价值如何使新兴 市场企业进入成熟的国际市场并实现技术和品牌升级。通过概述华为国际化战略 的基本要素，不仅扩展了有关新兴市场跨国企业（MNEs）的学术文献，而且丰富 了在此类跨国公司工作的管理人员的知识。金永梅（2016） [40] 研究发现华为在墨 西哥的存在意义重大。它代表了公司全球市场的 2％，是拉丁美洲部分地区的总部。 它的增长战略非常激进：它已经建立了该地区的组装和物流能力，研发活动，全 球呼叫中心以及对共享网络的重要参与。尽管有上述规定，但由于特朗普政府的 压力，华为墨西哥的增长和升级轨迹处于十字路口。 华为对墨西哥增长的期望似 乎已落空，这导致了其新战略的出现。例如，它已通过新的子公司将其设备分支 机构定位在墨西哥。跨国企业应该在不断变化的国情中做出反应。蔡琪梦（2016） [41]

重点关注华为为促进业务增长而采取的增长战略，并探讨了华为在寻求市场领

先地位方面面临的挑战。 Guo, L.（2019）[42] 分析了作为少数几家私营跨国公司之一的华为在 1980 年代 末至 2014 年电信行业发展过程中，随着技术，政策和需求的变化而应对各种机遇 之窗的策略。通过纵向分析，我们深入的案例研究揭示了动态过程，在此过程中， 华为利用双重技术构建和市场寻求战略来利用这些机会之窗并实现持续追赶，不 仅在技术能力上，而且在 全球市场。 通过将公司层面的策略与部门层面的外部 条件联系起来，本文为后来者如何发展公司特定优势提供了理论依据，并丰富了 我们对他们如何发展动态竞争优势以实现持续追赶的理解。ZhuravlevaAlena [43] 将 相互依赖性视为协调创新的重要机制，并研究了其对创新的影响。但是，尚不清 楚创新能力有限的后来者如何才能战略性地管理相互依存关系，以赶上全球创新 竞争。基于华为的一个极端案例提出了归纳式案例研究，并回顾了其创新历史。 该 研究关注华为的创新过程，提供了有关后发企业如何在追赶过程中故意管理相互 依存和独立性的见解。Мобильный Континент [44] 介绍了华为在俄罗斯和德国的市 场进入活动，并进行了比较，目的是弄清华为在两国网络工作中的异同。尤其要 注意确定华为在德国和俄罗斯联邦国际市场进入过程中最重要的网络参与者（例 如，电信提供商，行业和政府机构）。研究成果为华为在全球高科技电信产业网 络中的定位提供了未来的进一步结论。 7

华为手机伊朗市场营销策略研究

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容 本论文共有六章。第 1 章主要阐述在丝绸之路经济带的建设背景下，华为手 机以西亚区域中的伊朗为研究区域的研究意义以及相关研究现状；第 2 章阐述了 论文中用到的市场营销相关概念及基本理论。第 3 章通过实地调查获得的最新市 场数据，结合华为公司在伊朗发展现状和发展趋势，分析诊断华为手机在伊朗营 销中的问题。第 4 章结合 PEST 分析法、SWOT 分析法，对华为手机在伊朗市场的 营销环境进行分析。第 5 章：结合市场定位分析，提出华为手机在伊朗的营销策 略。第 6 章提出华为公司伊朗市场营销策略实施的保障措施。本文具体的研究技 术路线见图 1.1。 研究背景研究意义

国内外文献综述

4Ps 营销组合理论

国际市场营销理论

伊朗手机市场营销环境分析

伊朗手机市场需求

伊朗手机消费者

伊朗手机竞争者

华为在伊朗手机市场的营销策略选择

STP 分析

营销组合策略

营销策略实施的保障措施 图 1.1 研究技术路线图

1.3.2 研究方法 （1）文献研究法 本文搜集了大量的与国际营销策略、手机营销策略等相关的经典著作、文献， 8

硕士学位论文

通过文献获得的资料，深入研究手机国际市场营销相关理论和实践问题。同时， 本文还使用了一些内部二手数据，这些数据主要用于考察公司在现有市场中的声 誉和地位。在互联网或其他地方（如期刊、书籍和报纸）上公司数据库之外的各 种可用资源上的可用数据归类在外部二手数据类别下。 （2）市场调查法 本人是来自伊朗的留学生，通过实地考察和消费者问卷调查，得到了华为手 机在伊朗的相关销售资料，为营销策略制定提供依据。结合伊朗华为公司的实际 情况进一步对华为开拓手机业务进行了综合分析，包括伊朗华为公司的销售额、 销售量，竞争对手信息等等。 （3）比较分析法 比较客观事物，以了解事物的本质和规律，并做出正确的判断。通过比较收 集商业生态系统中的主要竞争对手，分析了华为手机和竞争品牌的市场份额、优 劣势，以便于为营销策略的改善提供基础。

9

华为手机伊朗市场营销策略研究

第 2 章 相关理论基础 2.1 基本概念 2.1.1 文化营销 库纳尔·巴苏教授在“国际营销学术交流峰会”上的发言中认为“市场营销 是一门关于“人”的学科,世纪的市场营销要增强与心理学、社会学,甚至历史学 等学科的合作与融合”。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样 的背景下产生了,它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。市场营销 除 了 出 售 、交换和满足消费者需求之外,还强调产品价值的形成和顾客价值的 实 现。而产品价值的形成过程中至关重要的一点就是产品附加价值的形成。通过培 植产品中蕴藏的文化来提高产品的附加价值,实现消费者对产品附加利益的满足, 使顾客获得的价值得以提升,从而培养消费者对企业的忠诚,提高企业的市场占有 率,帮助企业获得竞争优势,这是企业进行营销战略决策的主要依据。由此可见,文 化不仅直接影响着消费者的需求,同时也直接影响企业产品的市场销售量。文化与 营销密切联系相互作用。 综上所述,文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为 出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动 进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和 满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现“以人为本”的一种营销方式。 文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一 定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层 次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的 价值评判、审美评价和道德评价。它包括三层含义：①企业需借助于或适应于不 同特色的环境文化开展营销活动；②文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运 用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；③企业借助商品，将自身的企 业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好的被广大的消费者所接受。

2.1.2 营销策略组合 各种学术研究以不同的方式看待策略。牛津高级学习者词典将“策略”定义 为计划和指挥战争或战役中的行动的技巧，或者擅长计划或管理任何事务的技巧， 或者为特定目的而设计的计划或政策。Chandler（1962）将策略视为“确定企业 的基本长期目标和目标，并采取行动方针并分配实现目标所需的资源”。To Daft （1988）认为策略是一项行动计划，规定了资源分配和其他活动以应对环境并帮 助组织实现其目标。根据 Kotler，Armstrong，Saunders 和 Wong（1999）的营销 10

硕士学位论文

策略是业务部门希望通过其实现营销目标的营销逻辑。这表明了针对目标市场和 定位的战略是如何在公司的差异优势基础上发展的。它应详细列出公司将重点关 注的细分市场。根据 Kotler 等人（1999 年）的观点，这些细分市场在需求和需求， 对市场营销和盈利能力的反应方面存在差异。从竞争的角度来看，公司应将精力 放在最能为其提供服务的细分市场中。它应该为每个目标细分市场制定营销策略。 营销的基本功能是管理客户关系。根据 AMA（美国市场营销协会，2013 年） 的定义如下：“市场营销是指为创造，传达，交付和交换对客户、合作伙伴和社 会具有价值的产品而开展的活动。”营销的双重目标是通过提供满意度来吸引新 客户并保持和发展现有客户。这是公司为客户创造价值并建立持久而牢固的客户 关系以从客户那里获取价值的过程。可以轻松地假设营销只不过是销售和广告， 但是所有营销功能都旨在为客户创造价值，以赢得他们的终生忠诚度并最大程度 地减少客户的营业额。营销的概念多年来已发生变化，并且自从通过讲述和销售 进行销售的过去以来，已变得更加以客户为导向。营销人员必须了解消费者的需 求，需求和要求，以便能够开发能够提供卓越客户价值的产品和服务，并有效地 定价，分配和推广它们。由于销售和广告只是较大的营销组合的一部分，因此有 效的营销策略将所有这四个组成部分（价格，产品，促销，地点）结合在一起。 在研究中将对 4P（营销组合）的概念进行更深入的解释。 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组 合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗 姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书 中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销 管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法， 即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)：企业并 不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的 联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增 长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

11

华为手机伊朗市场营销策略研究

2.2 营销理论与方法 2.2.1 目标市场战略 企业可能无法每次都满足所有客户的需求。可能难以满足每个客户的确切要 求。人们没有相同的偏好，因此很少有一种产品能够完全满足所有人的需求。因 此，许多公司通常会采用一种称为目标市场营销战略。该战略涉及将市场划分为 多个细分市场，并为这些细分市场开发产品或服务。目标营销战略着眼于客户的 需求和需求。因此，制定这种以客户为中心的战略的前提是确定公司将尝试服务 的目标市场。可能考虑使用目标市场营销的市场营销经理通常会将市场细分为多 个组（细分）。然后，他们将目标对准最有利可图的市场。他们可以调整其营销 组合元素，包括；产品，价格，渠道和促销策略，以适应单个消费者群体的需求。 总而言之，本节解释了目标市场营销的三个阶段，包括：市场细分、选择目标市 场和市场定位。

图 2.1 STP 模型

公司已经意识到，要吸引和吸引市场上的所有消费者是不可能的，至少不是 以相同的方式。那里的消费者太庞大，人数分散，他们的需求和购买行为差异很 大。此外，公司本身在服务于市场中不同细分市场的能力上也存在很大差异。因 此，一家公司要想获得最大的利润，就必须确定市场上最有利于发挥优势的产品 或业务领域。通过细分，公司可以选择一个或多个市场细分，并开发针对每个细 分市场的产品和营销实践。 市场由在许多方面有所不同的多样化消费者组成。不同之处可能在于他们的 需求，他们如何使用产品，位置，购买态度和购买习惯。市场细分是公司将大型 和异构市场划分为较小细分市场的一种方式，可以通过满足客户需求的产品和服 务更有效地达到细分市场。有许多细分市场的方法。找到最合适的细分的最好方 法是单独或一起尝试不同的细分变量。消费市场中最常用的变量是：地理，人口， 心理和行为 通过根据已揭示的细分市场瞄准市场，该公司将发现更多现实的机会。首先，

12

硕士学位论文

公司必须通过考虑三个因素来评估发现的细分市场：细分市场规模，增长率和细 分市场的预期盈利能力。影响长期细分市场吸引力的主要结构因素也需要进行评 估。例如，在同一细分市场中已经有太多的大竞争对手，或者如果细分市场吸引 力不足，则买家可能具有很大的议价能力，并迫使价格下跌。因此，公司应考虑 自己的目标和资源，以决定它们是否可以在有吸引力的市场中取得成功。据阿姆 斯特朗等。这就是为什么公司只应进入能够提供卓越价值并获得超越竞争对手优 势的细分市场。公司应根据其资源选择目标营销策略。 在通过细分选择目标组之后，是时候确定产品或服务的定位了。在此过程中， 将通过重要属性在客户的心中定义产品或服务。有人曾经说过“产品是在工厂创 造的，品牌是在头脑中创造的”。在市场中定位的一些示例：在时尚界，古驰（Gucci） 和普拉达（Prada）可以归为奢侈品牌，H＆M 被定位为时尚廉价的街头时尚，Rip Curl 被定位为滑板/冲浪者品牌，Peak Performance 被定位为奢侈品牌，属于高 中档户外服装系列。最后，无论有无营销人员的帮助，消费者都将在市场中进行 定位。因此，公司应自行定位以定义自己在目标市场中的位置。

2.2.2 PEST 分析模型 PEST 分析是战略顾问用来帮助公司分析其外部宏观环境的一种技术。这是指 对宏观环境的分析。宏观环境是指影响所有行业和企业的一般环境。分析宏观环 境的因素，根据自身的特点和业务需求，不同的行业和公司将有不同的具体分析 内容，但是它们通常分为政治、经济、社会和技术四种类型。这些都是外部环境 影响企业的主要因素。简单来说，这就是 PEST 分析方法。具体要素如下图 2.2 所 示：

13

华为手机伊朗市场营销策略研究

图 2.2 PEST 模型分析要素图

14

硕士学位论文

第 3 章 华为手机在伊朗的营销现状分析 3.1 华为公司概况 华为公司成立于 1988 年，总部位于中国广东省深圳市，成立之初注册资本只 有 24,000 元人民币，是一家只能通过代理机构运营的小公司。但到 2016 年，它 已成为中国电信行业最大的企业，年销售收入达 5200 亿元。华为提供的全球销售 和服务网络表明，它在海外市场上不断取得重大突破，现在正在继续将业务扩展 到世界各地。其产品已进入包括欧洲，北美等发达国家在内的 40 多个国家和地区 的市场。近年来，它不仅赢得了发达国家市场的竞标，奠定了全球主流电信供应 商的地位，还赢得了全球主要电信运营商在 5G，NGN 等新兴技术方面的青睐。目 前，华为拥有约 18 万名员工，业务遍及 170 多个国家和地区，服务于全球 1/3 以 上的人口。并在全球 9 个地区设立了大约 90 个海外代表处和 33 个国外解决方案 处。 早在 1995 年，华为聘请专家按照国际标准树立了华为的企业文化。《华为基 本法》是中国第一部公司治理法，同时，华为采用先进的国际管理理念来转变业 务管理方式。例如，它聘请德国 HAY 作为人力资源顾问，并聘请德国国家应用研 究院作为质量管理人员，并聘请普华永道作为其财务顾问，以建立国际先进的企 业管理系统。内部管理结构也出现了较大的调整，部门对于管理结构的模型以业 务流程为核心管理模式。这些出发前的改革和积累为华为的国际成功奠定了坚实 的基础。 华为在全球除中国外共有 58 个分公司，目前，华为在亚太地区的分支机构地 如下图 3.1 所示：

图 3.1 华为在亚太地区的分支机构图

华为公司的组织架构由上至下分别是董事会(BOD)－经营管理团队 (EMT)－产 品投资评审委员会(IRB)－六大体系的办公会议，华为手机的国际营销部组织机构 图如下图 3.2 所示,其中伊朗地区的业务也归该部门负责。

15

华为手机伊朗市场营销策略研究

图 3.2 华为手机国际营销部组织机构图

3.2 华为手机在伊朗的营销现状 显然，华为并没有在伊朗设立分支机构，仅仅设立了办事处，但是这并不影 响华为在伊朗的销售和发展。华为运营商业务集团与几乎所有伊朗电信运营商合 作，为他们提供最新，可靠的电信基础设施设备。与 JSC Kyrgyztelecom 一起， 华为正在建设第四代 LTE 移动通信网络。华为消费者业务集团为客户提供最新的 用户设备，如手机，平板电脑，高品质的调制解调器，时尚的设计和用户友好的 界面。华为手机已经是全球三大销售手机制造商之一，华为公司为伊朗的企业客 户提供 IT 设备和解决方案，通过信息化优化管理和生产流程，提高业务效率。在 伊朗的很多手机营销公司都去参观了华为总部，观察了手机芯片的制作，深入了 解华为手机的创新研发能力，并且签订了大额订单合同。

3.2.1 主要产品 目前，华为在伊朗主要销售的手机机型如下表 3.1 所示： 16

硕士学位论文 表 3.1 伊朗在售的华为手机型号 产品系列

型号

系列说明

Huawei Mate

HUAWEI Mate 20 Pro

所有型号的华为 Mate 系

HUAWEI Mate 20

列，以前都是华为 Ascend

HUAWEI Mate 20 RS

Mate。

HUAWEI Mate 10 Pro HUAWEI Mate 10 Porsche HUAWEI Mate 10 Huawei P Series

HUAWEI P30

所有型号的华为 P 智能手

HUAWEI P30 Pro 256G

机旗舰产品线，以前称为

HUAWEI P30 lite 128G

华为 Ascend Platinum。

HUAWEI P20 HUAWEI P20 Pro HUAWEI P8 lite 2017 Huawei G Series and

HUAWEI Nova 5T 128 GB

华为 G 系列和华为 nova

Huawei Nova

HUAWEI nova 4

（取决于市场）的中端智

HUAWEI nova 3

能手机，以前称为华为

HUAWEI Y9s 128GB

Ascend Gold.

HUAWEI Y7 Prime 2019 64 GB

所有型号的青春智能手机

HUAWEI Y6 Prime 2019 32 GB

均来自华为 Y 系列，之前

HUAWEI Y5 2019 32GB

被称为华为 Ascend

HUAWEI Y5 Lite 1

Youth。

Huawei Y Series

Huawei Y5 Prime Huawei Y5 Lite Huawei Y5 Huawei Y6 II HUAWEI Honor

HUAWEI Honor 20 lite 128GB

所有型号来自 Honor 品

HUAWEI Honor 9X 128 GB

牌，荣耀手机产品分为四

HUAWEI Honor 10 Lite 64 GB

大系列：V 系列、HONOR

HUAWEI Honor 8C 32 GB

系列、X 系列、Play 系列，

HUAWEI Honor 9 Lite 32GB

V 系列定位科技标杆，

HUAWEI Honor 8A 32GB

Honor 系列是潮流先锋，X

HUAWEI Honor 8S 32 GB

系列定位超能科技，Play

Huawei Honor 8

系列则是酷玩科技。

Huawei Honor 6X 17

华为手机伊朗市场营销策略研究 Huawei Honor 7s

3.2.2 产品价格 华为在伊朗主要销售的手机价格如下表 3.2 所示： 表 3.2 在伊朗近 4 年销售的华为手机型号和价格（土曼） 型号 HUAWEI P30 Pro 256GB HUAWEI P30 Lite 128 GB

价格（土曼）

年份

17.300.000-16.000.000

2019

5.000.000-4.600.000

2019

HUAWEI Y9s 128GB

6.200.000-5.600.000

2019

HUAWEI Honor 20 lite 128GB

4.500.000-4.300.000

2019

HUAWEI Nova 5T 128 GB

8.700.000-7.900.000

2019

HUAWEI Honor 9X 128 GB

5.300.000-5.000.000

2019

HUAWEI Honor 10 Lite 64 GB

3.700.000-3.500.000

2019

HUAWEI Y7 Prime 2019 64 GB

3.700.000-3.300.000

2019

HUAWEI Honor 8C 32 GB

3.500.000-3.300.000

2019

HUAWEI Honor 9 Lite 32GB

3.000.000-2.800.000

2019

HUAWEI Y6 Prime 2019 32 GB

2.700.000-2.400.000

2019

HUAWEI Honor 8A 32GB

2.700.000-2.500.000

2019

HUAWEI Y5 2019 32GB HUAWEI Honor 8S 32 GB HUAWEI Y5 Lite 1

2.300.000-2.100.000 2.300.000-2.100.000 2.000.000-1.800.000

2019 2019 2019

Huawei Mate 20 RS Porsche Design

28.000.000

2018

Huawei Mate 10 Porsche Design

17.000.000

2018

Honor View 20

11.500.000

2018

Huawei Mate 20 Pro

12.000.000

2018

Huawei P20 Pro

8.800.000

2018

Huawei Nova 4

8.900.000

2018

Huawei Mate 20

8.800.000

2018

Huawei P20

8.000.000

2018

Huawei Mate 10 Pro

7.100.000

2018

Huawei Nova 3

5.600.000

2018

Huawei Mate 10

5.650.000

2018

Huawei Huawei Y9

2.700.000

2018

Huawei Y5 Prime

1.550.000

2018

18

硕士学位论文 Huawei Y5 Lite

1.400.000

2018

Huawei Honor 3

850.000

2017

Huawei Y5

990.000

2017

Huawei P10 Lite

1.550.000

2017

Huawei P8 Lite

1.370.000

2017

Huawei Y6 II

1.270.000

2017

Huawei Honor 8

1.800.000

2017

700.000

2016

Huawei Honor 6X

2.300.000

2016

Huawei Honor 7s

1.750.000

2016

Huawei ShotX

3.2.3 分销渠道 华为在伊朗的销售渠道主要是直销以及与部分当地的机构进行合作分销，由 这些机构进行销售，具有实体展销和网上商店，华为手机的直营店以及一些分销 机构分布城市以及各自机构的网址如下表 3.3 所示 表 3.3 华为在伊朗的销售渠道 渠道合作机构

相应的机构电话

所在城市

mediapardazesh

http://www.mediapardazesh.com/

tehran

huaweiiran

https://huaweiiran.com/

tehran

arumteknik

32256732 32254723

orumiye

huawei-services

http://huawei-services.com/

tehran

markaz forush

[email protected]

tehran

huaweimobile

https://huaweimobilefarsi.com

tehran

tab servis hamrah

031-32236858-031-32243099

esfehan

sarzamin rayane

0613122

ahvaz

mobile pelas

076-32235189

bandar abas

digikala

www.digikala.com

iran(big company)

markaz khadamat

021-87125000

tehran

markaz huawei

021-66347355

tehran

pars ariyatel

041-35577102

tabriz

telaphon chi

88874370-1

tehran

19 kala

https://www.19kala.com/

tehran

aroosmobile

https://www.aroosmobile.com/

tehran

karianhamrah

http://karianhamrah.com/

tehran

19

华为手机伊朗市场营销策略研究

digido

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mashhad

tabletphone

https://tabletphone.ir/

shiraz

alldigitall

https://www.alldigitall.ir/

shiraz

kalatik

https://kalatik.com/

ghom

torob

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ghom

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tehran

kimiaonline

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kermanshah

aradmobile

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rasht

zanbil

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zanjan

esam

https://esam.ir/

shahr kord

bartardigital

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ghazvin

mo7

https://mo7.ir/

ghazvin

saymandigital

https://saymandigital.com/

ghazvin

digi2030

https://www.digi2030.com/

shahr kord

lapbuy

http://www.lapbuy.com/

zanjan

3.2.4 促销策略 2019 年，华为实现全球销售收入 8,588 亿元人民币，同比增长 19.1%，净利 润 627 亿元人民币，同比增长 5.6%，明显低于过去五年的年均增长率 14%，经营 活动现金流 914 亿元，同比增长 22.4%。2019 年华为在伊朗售出了约 500 万部手 机。华为品牌在伊朗很有名，伊朗市场每年能够销售约 1400 万部手机。智能手机 在 伊 朗 手 机 市 场 中 占 有 60％ 的 份额 。 伊 朗 教 育 ， 文 化 与 研 究 学 术 中 心 官 员霍 斯 罗·戈巴迪（Khosrow Ghobadi）表示，伊朗的 7800 万人中，有超过 3000 万是智 能手机用户。伊朗移动网络的普及率几乎达到 100％，截至到 2020 年 3 月，智能 手机用户数量已达到 5000 万。2020 年前三季度，华为公司实现销售收入 6713 亿 元人民币，同比增长 9.9%，净利润率 8.0%。2020 年受疫情影响，华为手机在伊朗 的销量有所下降，售出了约 430 万部手机。可以看出，每年华为手机销售数量占 了约 3 分之 1 的伊朗市场。

3.3 华为手机伊朗消费者调查 3.3.1 调查方案设计 为 更 加 深 入 了 解 华 为 手 机 在 伊 朗 市 场 营 销 情 况 ，对 使 用 华 为 手 机 的 伊 朗 发 放 调 查 问 卷 ，内 容 涉 及 产 品 、价 格 、渠 道 和 促 销 方 面 ，目 的 是 衡 量 消 费 者 对 华 为 手 机 的 满 意 程 度 。 因 疫 情 原 因 都 是 在 whats up 上 与 客 户 进 行 线 上 沟

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硕士学位论文

通。 具体调查方式如下： 内 部 访 谈 ：与 华 为 在 伊 朗 德 黑 兰 的 专 卖 店 店 员 进 行 沟 通 ，并 且 通 过 店 员 获得消费者的联系方式。 问 卷 调 查 ：对 线 上 终 端 消 费 者 进 行 问 卷 调 查 。问 卷 设 计 围 绕 顾 客 基 本 信 息、产品、价格、渠道、促销等 4 个方面设计，并通过电子邮件进行调研， 共 计 21 个 问 题 。调 研 时 间 从 2021 年 4 月 25 日 开 始 ，截 止 到 2021 年 5 月 6 日。 在本研究中，向研究对象发放的问卷为波斯语。问卷将分为三个部分： 第 一 部 分 是 客 户 的 基 本 信 息 ； 第 二 部 分 探 讨 4P （ 产 品 、 价 格 、 地 点 和 促 销 ）对 购 买 华 为 手 机 的 决 定 的 影 响 。最 后 一 部 分 是 使 用 华 为 手 机 的 总 体 满 意度。 问题 1 到 5 是关于人口统计和营销组合策略变量的影响的基本问 题 ， 包 括 性 别 、 年 龄 、 职 业 、 收 入 和 教 育 水 平 。 问 题 6 到 15 是 相 关 的 营 销 组 合 4P 。 问 题 16 是 综 合 性 问 题 ， 即 在 伊 朗 消 费 者 使 用 华 为 手 机 最 看 重 的是什么。

3.3.2 调 研 方 案 实 施 与 数 据 收 集 本研究侧重于华为手机在伊朗的营销组合策略对客户满意度决策的影 响 。研 究 性 研 究 的 研 究 方 法 是“ 描 述 性 研 究 ”。描 述 性 研 究 是 一 项 旨 在 以 准 确 方 式 向 参 与 者 展 示 的 研 究 。更 简 单 地 说 ，描 述 性 研 究 就 是 描 述 参 与 研 究 的 人。 这 项 研 究 是 在 德 黑 兰 地 区 进 行 的 ，德 黑 兰 是 伊 朗 人 口 最 多 的 城 市 ，约 有 543 万 居 民 。在 进 行 研 究 时 ，选 择 了 四 家 零 售 店 作 为 研 究 地 点 。数 据 是 通 过 线 上 问 卷 的 方 式 收 集 的 。调 查 对 象 为 100 名 华 为 手 机 用 户 。与 德 黑 兰 四 家 华 为 手 机 零 售 店 的 负 责 人 进 行 了 会 谈 ，请 求 合 作 和 批 准 本 研 究 中 的 数 据 收 集 和 调查回复。

3.3.3 调 研 数 据 统 计 分 析 根 据 调 查 问 卷 的 内 容 和 数 量 ，本 文 采 用 描 述 性 的 统 计 分 析 法 对 问 卷 进 行 相 关 分 析 。描 述 性 统 计 数 据 分 析 使 研 究 人 员 能 够 用 数 值 指 标 有 意 义 地 描 述 数 据 。对 问 卷 收 集 的 数 据 进 行 系 统 整 理 ，便 于 描 述 性 分 析 ，发 现 华 为 手 机 在 伊 朗 销 售 存 在 的 问 题 ，以 获 得 影 响 客 户 满 意 度 决 策 的 伊 朗 华 为 手 机 营 销 组 合 策 略。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

图 3.3 华为手机的产品外形设计满意度

针对华为手机产品外形设计满意度调查发现，其中有 30 人选择“非常满意”； 有 36 人选择“比较满意”；有 31 人选择“一般”；有 3 人选择“不满意”；有 0 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机产品外形满意 度较高，可以继续保持该外形设计思路。

图 3.4 华为手机的系统运行速度满意度

针对华为手机系统运行速度满意度调查发现，其中有 11 人选择“非常满意”； 有 26 人选择“比较满意”；有 33 人选择“一般”；有 23 人选择“不满意”；有 7 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机系统运行速度 满意度较低，这是华为手机产品方面存在的一个重要问题。

22

硕士学位论文

图 3.5 华为手机品牌个性化程度满意度

针对华为手机品牌个性化程度满意度调查发现，其中有 9 人选择“非常满意”； 有 17 人选择“比较满意”；有 31 人选择“一般意”；有 22 人选择“不满意”； 有 21 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机品牌个性 化程度满意度较低，华为手机应该在品牌建设方面突出特色，多一些个性化应用。

图 3.6 伊朗消费者能接受的手机价格区间

针对伊朗消费者能接受的手机价格调查发现，其中有 22 人选择 800 土曼以内； 有 47 人选择 800-1500 土曼；有 31 人选择 1500-2000 土曼。由此可看出伊朗消费 者对手机价格区间分布比较均匀，低中高价格都能接受，对于价格没有一味的低 消费的要求。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

图 3.7 华为手机的定价满意度

针对 华为手机 定价满意 度调查发现，其中 有 18 人选择 “非常合理”；有 25 人选择“比较合理”；有 32 人选择“一般”；有 21 人选择“不合理”；有 4 人 选择“非常不合理”。由此可看出伊朗消费者对华为手机产品定价满意和不满意 的人数相当，那么说明华为手机在定价方面需要做出很大的改进，尽量让更多的 人满意。

图 3.8 华为手机的购买渠道

针对华为手机购买渠道调查发现，其中有 21 人从商城内的华为手机专卖店购 买；有 26 人从销售各种品牌的手机经销商购买；有 4 人从手机套餐运营商购买； 有 37 从线上购买；有 12 人选择其他方式购买。由此可看出伊朗消费者主要从线 上和专门店购买华为手机，能够选择的渠道并不多。

24

硕士学位论文

图 3.9 华为手机及相关信息查询渠道满意度

针对华为手机及相关信息查询渠道满意度调查发现，其中有 20 人选择“非常 满意”；有 21 人选择“比较满意”；有 44 人选择“一般”；有 13 人选择“不满 意”；有 2 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机及 相关信息查询渠道满意度较高，这说明消费者还是可以比较容易查找到华为手机 的相关信息。

图 3.10 华为手机的线上购买渠道满意度

针对华为手机线上购买渠道满意度调查发现，其中有 21 人选择“非常满意”，； 有 42 人选择“比较满意”；有 19 人选择“一般”；有 10 人选择“不满意”；有 8 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机线上购买渠道 满意度较高，可以大力发展线上渠道。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

图 3.11 华为手机促销活动满意度

针对华为手机促销活动满意度调查发现，其中有 2 人选择“非常满意”，占 比是 2%；有 16 人选择“比较满意”；有 33 人选择“一般”；有 35 人选择“不 满意”；有 14 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为手机 产品促销活动不太满意，华为手机应该针对伊朗市场对推出一些促销活动。

图 3.12 华为手机的广告宣传内容和预售方式满意度

针对华为手机的广告宣传内容和预售方式满意度调查发现，其中有 5 人选择 “非常满意”；有 17 人选择“比较满意”；有 46 人选择“一般”；有 23 人选择 “不满意”；有 9 人选择“非常不满意”。由此可看出大多数伊朗消费者对华为 手机的广告宣传内容和预售方式满意度较低，华为手机应该在这方面多做创新多 搞活动。

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硕士学位论文

针对影响伊朗消费者购买华为手机决策的重要性评估的统计如下表所示： 不太重要

一般

很重要

质量

16

19

65

品牌

5

18

77

像素

4

50

46

电池续航

33

36

31

手机壳颜色

39

32

29

屏幕大小

34

45

21

系统流畅，便于使用

13

36

51

保修及售后维修服务

28

35

37

店内促销和折扣

42

46

12

店内提供真实样品和

45

32

23

52

27

21

实物模型 性价比高

综 上 所 述 ，通 过 上 表 可 知 ，伊 朗 消 费 者 最 看 重 手 机 的 质 量 、品 牌 、系 统 和 像 素 ，对 于 其 他 方 面 没 有 那 么 看 重 ，华 为 手 机 应 该 从 消 费 者 最 看 重 的 几 个 方面进行改进。

3.4 华为手机在伊朗营销中的问题分析 通过实地考察和手机消费者问卷调查数据统计分析，目前华为手机在伊 朗营销中的比较突出的问题主要保罗四个方面：

3.4.1 品牌定位不突出 在华为成立之初，低成本营销曾经在国内外市场上都拥有巨大的竞争优势。 但是，时代在变化，高科技领域和低成本竞争战略的发展已成为不明智的选择， 并且难以实现更好的市场效果。随着人们经济收入的不断增加，人们认识到越来 越多的昂贵和高质量的产品。过去，家用手机主要进入伊朗手机市场，并争夺伊 朗低成本手机的份额。仍然符合对中国手机市场竞争的惯性思维，该公司正在以 低价渗透伊朗的手机市场，希望通过价格优势获得市场份额。获得市场份额后， 提高价格。但是，伊朗的手机市场不同于以中国为代表的发展中国家的手机市场。 相对于价格，伊朗主流消费者更关心的是产品的质量。因此,为了应对这种情况, 华 为 应 该将手机重新定价,以适应新时期客户的需求 ,并适应时代的发展趋势,在 伊 朗 手 机 市场拓展其高端的品牌形象,并开发一套适合自己的品牌定位的营销 策 略来提高其核心竞争力在伊朗手机市场。在华为发展的初期，华为选择了盈亏平 衡定价法，以确保企业的长期生存和发展，最大化企业利益，并不断提高企业形 象。 经过长期的建设和发展，华为拥有强大的总体实力和独特的产品。通过添加 质量比较和有竞争力的价格定价方法，实现与竞争对手在手机产品风格、性能、 27

华为手机伊朗市场营销策略研究

质量、成本等方面的比较。找出两者之间的差异，分析造成价格差异的根本原因。 通过大量的市场调研数据，我们知道华为产品的精准市场定位是基于成本的。明 确华为产品突出的优势和特点，并以盈亏平衡点为参照，明确华为产品的最终价 格。根据目标市场的实际需求，华为制造并开发满足该市场的特殊产品。同时， 结合竞争对手的产品特点和消费者对产品多维属性的关注，来确定产品的独特性， 从而实现准确的市场定位。最关键的步骤是确定比竞争对手更有优势的产品特性。 竞争优势一般分为价格优势和消费者偏好优势。通过大力降低生产产品的单位成 本，企业可以在同等质量下获得更低的价格优势。或者，企业可以尽其所能提供 具有高度特色的产品服务，以满足消费者独特的产品偏好，实现偏好优势。在国 际市场上 4G 和 5G 的产品和服务相对于竞争对手已经达到了世界领先水平，或者 是一些技术比较稀缺的产品，可以通过价格竞争定价方法来提高价格。

3.4.2 销售渠道有些单一 华为公司在国际上的营销方式主要是直销模式，在伊朗手机市场也不例外， 销售渠道主要是直销模式，也和当地部分分销机构合作。直销需要建立华为直营 店铺，然而华为在伊朗的直营店铺并不多，只在伊朗个别大城市才有店铺，在小 城市选择的是分销模式，华为手机在伊朗的直营店和售后只有三个网站， https://huaweimobilefarsi.com

、

http://huawei-services.com

、

https://huaweiiranofficial.com。实际上，伊朗有非常多 的综合性手机店铺， 这些手机店铺同时销售很多品牌手机，我认为，华为手机有必要改变目前的以直 销模式为主，分销渠道为辅的模式，应该和更多的分销商合作，形成以分销模式 为主的销售渠道。华为需要寻找合适的合作伙伴，建立更为全面的分销渠道平台。 华为可以逐步改善并拓宽其销售渠道和范围，通过扁平化其销售渠道，使产品代 理商拥有平等的关系和享受相同的优惠政策。同时，在技术培训、营销等方面给 予分销商大量的支持和激励，以保持其销售渠道的顺利展开。

3.4.3 促销方式有局限性 在伊朗手机市场，华为的促销方式主要是在伊朗华为官方网站、个别电视台 以及 Instagram 播放广告，在伊朗能够与华为合作的行业媒体很少。然而，在英国 和美国市场，华为可以聘请当地的资深广告公司，并指导其发布一些战略性广告。 例如《福布斯》、《财富》、《华尔街日报》、《金融时报》等多家国外杂志都 采访过华为，并且发布关于华为的采访稿，从而帮助华为手机宣传。在华为的产 品被法国第二大电信运营商选中后，许多法国媒体也积极前来采访。华为手机在 中国自建销售网络，与家电连锁商场如国美、苏宁等加深合作，并且加强线上与 线下的配合，通过线下的实体店客户体验和线上销售结合，举办各种网络促销活 动。在伊朗，华为手机并没有与当地的大型家电连锁商场合作，也没有在网站进

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硕士学位论文

行促销活动，仅仅是播放广告增加了一定的知名度，以及推出新品的时候赠送手 机壳。同时，在伊朗可以采用分期付款的方式购买华为手机，但是需要支付利息。

3.4.4 系统使用体验不好 华为手机被反映电池容量小，耗电快，待机时间太短，手机散热效果不佳，常 常手机使用一会便发烫。伊朗干热季节长，可持续 7 个月，尤其是夏天的时候华 为手机发热严重，影响了消费者的使用感，发热过于严重的时候还会死机。而且 华为的系统优化不是很好，其系统自带的系统主要适合中国，不是很适合伊朗。 例如应用商店不能下载 Instagram、whatsup 等伊朗消费者常用的 app，在中国受欢 迎的抖音在伊朗却很少有人使用。在屏幕亮度的设置上，华为系统的逻辑也比较 奇怪，有时候在一些应用之间切换的时候，比如在看视频的时候，觉得屏幕太暗， 把屏幕调亮了。但是当切换到别的应用的时候，系统又会把屏幕亮度拉回到原先 的设定值上。如果是在晚上刷手机，屏幕突然变亮，就会造成眼睛不适，而且这 种奇怪的设定就算关闭自动亮度也没用，系统还是会调节亮度，系统使用感和流 畅程度不如苹果手机的 IOS 系统。然后在产品外观特色上，创新度不够，在外观 上和苹果手机和三星手机相似度比较高。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

第 4 章华为手机伊朗市场营销环境分析 4.1 宏观环境分析 4.1.1 政治法律环境 长期以来，伊朗的整体经济特别是伊朗企业一直在摆脱国际制裁。许多行业 无法进口必要的原材料和备件，从而导致许多行业的短缺，影响了进一步的发展。 伊朗、美国、英国、法国、中国、俄罗斯和德国于 2015 年 7 月 14 日签署了正确 的“联合全面行动计划”（JCPOA）。主要来自欧洲但也来自许多其他国家的商 人和公司代表开始以组织有组织的商业代表团的形式访问伊朗，以确定商业和投 资机会。尽管签署了《联合全面行动计划》（JCPOA），但仍不清楚其对美国实 施解除制裁的立场，加上美国继续实施制裁措施，因此对某些银行施加了美国罚 款和公司，使许多来自欧洲和其他国家的公司不去伊朗投资。这种情况使伊朗成 为主要向俄罗斯和中国公司投资的市场和投资目的地，这些公司在伊朗迅速崛起 并建立据点，从而在经济上和政治上在伊朗产生了更大的影响力。 伊朗政府认识到某些重要领域的经济弱点和某些行业的技术弱点，因此发起 了一场全国性的运动，以积极吸引外国投资（包括对相关法律和国家政策进行基 线审查和修订）。在伊朗的外国投资的接纳和监管受 2002 年《外国投资促进和保 护法》（FIPPA）的约束，并附有其实施细则（《细则》）。通常，外国投资者不 需要外国投资许可证即可进入伊朗市场。但是，通过根据 FIPPA 注册其投资，他 们可以享受向外国投资者提供的担保和保护。FIPPA 将外国投资者定义为任何自然 人或法人以及从外国进口资本的伊朗国民。FIPPA 的一个重要特征是，外国投资者 的定 义不 仅限 于具有外国国籍 的自然人和法人 ，与旧的 LAPFI 相比，旧 的 LAPFI 仅根据国籍来确定外国投资者的资格。根据 FIPPA 的说法，只要投资资金来自外 国，包括伊朗外籍人士在内的任何人都可以从其保护中受益。根据 FIPPA 第 1 条， 外国投资者有权以以下形式进口各种类型的资本，包括现金或实物： •现金汇总； •机械设备； •备件和工具，CKD53 零件，原材料，添加剂辅助材料； •专利权，技术知识，商标和品牌名称以及专门服务； •外国投资者可转让的股息； •部长会议批准的其他授权项目。 可以通过将现金转换为本国货币或将其用于与投资项目有关的外国购买而将 外国资本进入伊朗。只要遵守所有国内法律和法规，并且投资目的是为了发展和

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硕士学位论文

促进工业领域的生产活动，外国投资商就可以根据 FIPPA 向伊朗注入资本。 伊朗政府的这一系列措施，为华为公司在伊朗开设直营店打下了良好的基础。 同时，随着丝绸之路经济项目、“一带一路”理念的引入，中国与伊朗的贸易关 系日益密切。华为作为中国企业对外投资的领先者，抓住“一带一路”倡议机遇 ， 积极实施“一带一路”倡议。

4.1.2 经济环境分析 经济的表现是决定收入和消费水平、投资意愿、就业率等的重要因素。伊朗 经济目前受到国际政策、高通货膨胀和财政政策疲弱带来的不确定性的影响。由 于政府的雄心勃勃的计划，基本消费品继续表现良好，服务和不直接面向消费者 的商品也可能表现良好。然而，对伊朗地区，各国的出口业绩不断增加。

图 4.1 伊朗 2010-2020 年历年 GDP 总量

伊朗的名义国内生产总值在 2020 年 3 月 1 日达 144,666.7 百万美元，相较于 12019 年 12 月 1 日的 145,690.5 百万美元有所下降。伊朗名义国内生产总值数据 按季 更新，1988-06-01 至 2020-03-01 期间平均值为 83,029.1 百万美元，共 128 份观测结果。该数据的历史最高值出现于 1992-09-01，达 313,931.1 百万美元， 而历史最低值则出现于 1994-03-01，为 12,816.5 百万美元。 伊朗的实际国内生产总值增长在 2020 年 3 月 1 日达-6.8%，相较于 2019 年 12 月 1 日的 1.8%有所下降。伊朗实际国内生产总值增长数据按季更新，1989-06-01 至 2020-03-01 期间平均值为 3.9%，共 124 份观测结果。该数据的历史最高值出现 于 1992-06-01，达 22.7%，而历史最低值则出现于 2008-09-01，为-16.0%。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

图 4.2 伊朗 2011-2020 年历年 GDP 增长率

图 4.3 伊朗 2008-2018 年历年人均 GDP

伊朗的人均国内生产总值在 2018 年 3 月 1 日达 5,494.057 美元，相较于 2017 年 3 月 1 日的 5,230.189 美元有所增长。伊朗人均国内生产总值数据按年更新， 1960-03-01 至 2018-03-01 期间平均值为 2,744.001 美元，共 59 份观测结果。该 数据的历史最高值出现于 1992-03-01，达 14,199.317 美元，而历史最低值则出现 于 1960-03-01，为 185.008 美元。2019 年伊朗约有 8300 万人居住。2019 年实际 人均 GDP 为 4540.4 美元，全球排名第 88 位。因此，伊朗被认为是中上收入国家。 伊朗的高通货膨胀使市场和价格预测变得困难，使生产成本难以预料地增加， 降低了消费者的购买力。由于伊朗还不是很发达，市场总体上还没有饱和。然而， 购买力的下降加剧了市场竞争。失业率上升和高利率，消费者的购买力正在减弱。 然而，富裕人群的购买力仍足以满足新建和运营奢侈品购物中心的需求。同时， 伊朗公司目前的困境(通货膨胀)为以非常低的要价购买现有设施提供了非常有利 的机会。

4.1.3 社会文化环境分析 伊朗目前人口略多于 8000 万，预计到 2050 年将超过 1 亿，伊朗的年轻人口

32

硕士学位论文

将达到总人口的 14％，56%的伊朗人年龄在 25 岁以下。伊朗人口分布广泛，德黑 兰是最大的人口中心，占伊朗总人口的 16%以上。伊朗城市人口占总人口的 74%， 集中在德黑兰、马沙德、伊斯法罕、大不里士、卡拉吉(阿尔博尔兹)和设拉子。 超过 98%的人口是穆斯林，其中什叶派穆斯林是最大的群体(90%)。 伊朗是一个人 口众多的大国，因此成为快速消费品的一个有趣市场。 表 4.1 伊朗 2000-2019 年历年人口数 年

人口

男性％

％女性

增长率

2019 年

82913904

50.52%

49.48%

0.90%

2018 年

82011735

50.28%

49.72%

1.05%

2017 年

81162788

50.29%

49.71%

1.10%

2016 年

80277428

50.31%

49.69%

1.16%

2015 年

79360487

50.33%

49.67%

1.25%

2010 年

74567511

50.58%

49.42%

1.15%

2005 年

70421811

51.07%

48.93%

1.26%

2000 年

66131854

50.70%

49.30%

1.77%

伊朗的文化趋势可能多种多样，形成了东西方趋势的强烈融合。尽管年轻人 口和较富裕的人群朝西看，但人口的其他部分则扎根于当地和传统文化与传统。 尽管仍然禁止女歌手表演和出售其唱片，但与宗教无关的音乐会和文化活动的数 量显然正在增加。 咖啡厅和别致餐厅的数量正在迅速增加，主要是由越来越开放 的富裕人士提供食物，他们采用了更加西方的生活方式。伊朗约有 650 余种出版 物，其中全国性报刊 35 份，包括 4 份英文报和 2 份阿拉伯文报。报刊的总发行量 约 200 余 万 份 。 伊 朗 主 要 的 网 络 媒 体 有 伊 通 社 （ www.irna.ir ） 、 伊 朗 日 报 （www.iran-daily.com）、德黑兰时报（www.tehrantimes.com）、伊朗 财 经 论 坛 报

（

www.financialtribune.com

）

、

塔

斯

尼

姆

通

讯

社

（www.tasnimnews.com）等。伊朗主流媒体对华态度总体友好，但对中国产品质 量、从中方融资难等内容也存在一些负面报道。伊朗是政教合一的国家，犯罪率 相对较低，社会治安状况总体较好。 33

华为手机伊朗市场营销策略研究

4.1.4 技术环境分析 2008 年，伊朗全国共有 5.2 万多个农村办事处，向全国农村提供电信服务。 固定电话线路 2400 万以上，普及率 33.66%。2012 年，伊朗有 4300 万互联网用户， 使该国在数量上位居中东第一。到 2020 年，有 7000 万伊朗人在使用高速移动互 联网。伊朗是世界上最早实现 20%以上增长率的 5 个国家之一，是电信发展水平最 高的国家。根据《发展中国家信息系统电子期刊》(EJISDC)， 2020 年伊朗信息和 通信技术(ICT)部门占 GDP 的 1.1-1.3%。资讯及通讯科技业约有 150,000 人受雇， 其 中约 20,000 人 受雇于软件 业。2020 年共有 1,200 家注册 资讯科技公司，其 中 200 家从事软件开发工作。从 2009 年到 2020 年，伊朗手机市场增长了一倍多。 根据国际电信联盟的年度统计，2019 年，全球互联网普及率达到 53.6％，在 中国只有 61.2％，而伊朗目前的互联网普及率超过 90％，这是一个相当高的水平。 伊朗的移动互联网速度排名第 58 位，高于全球平均水平。《 2019 年世界互联网 发展报告》显示，就互联网发展而言，伊朗在世界排名第 42 位。得益于美国对伊 朗 40 年的制裁，伊朗正在通过依靠能源和原材料依靠人才来努力改变该国的经济。 2019 年，伊朗在工业科学和研究领域排名世界第 16 位，在纳米技术领域排名世界 第 4 位。在伊朗，年龄在 20 至 40 岁之间的年轻人超过 3,300 万，占总人口的 40％ 以上。在这一群体中，超过 1300 万人受过高等教育，并从事技术工作。 综上所述，伊朗的电信和互联网技术的发展，使得越来越多的人可以使用手 机上网，推动了当地人购买手机的需求。

4.2 微观环境分析 4.2.1 市场需求 伊朗的电信基础设施普遍不发达，无线基站基础设施薄弱，宽带覆盖率比较 低，同时，上网费用高。移动数据服务由伊朗政府审查和过滤。阻止不符合穆斯 林教义的内容（图像，视频）出现在社交网络中。在美国制裁期间，伊朗电信设 备的贸易和电信基础设施的建设同样受到了压制，这同样导致伊朗面临外国投资 不足的威胁。由于诸如城乡之间的电信基础设施差距以及农村数据网络普及率低 等因素，伊朗移动用户的平均支出成本相对较低，这在一定程度上降低了运营商 的盈利能力。由于伊朗有大量不活跃的预付费用户，因此移动电话普及率急剧增 加，掩盖了国内通信用户的真正增长潜力。鉴于智能手机的普及率很高，以及居 民对 3G / 4G 移动服务的巨大潜在需求，移动数据服务的用户数量和收入在未来 将具有巨大的增长潜力。提供先进的数据处理解决方案为运营商和第三方服务提 供商提供了进一步开发使消费者和企业受益的数据驱动服务的机会。移动虚拟网 络运营商（MVNO）的发行和无线宽带许可证的批发为外国投资者提供了驱动移动 和数据网络持续发展的新机会。近年来，伊朗的电子商务，电子教育和电子政务 34

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的增长将有助于提高宽带普及率。 移动通信市场是伊朗电信市场最重要的部分。自 2014 年第二季度以来，得益 于 3G / 4G 移动运营商的许可，伊朗的移动用户数量持续增长。到 2020 年底，伊 朗的活跃移动用户数量已从 2013 年的 9586.7 万增加到 1.43 亿，复合年均增长率 为 9.23％。伊朗的移动渗透率达到了 156.7％。 MVNO 应用程序数量的不断增长预 计将导致移动用户数量的进一步增加。 伊朗手机市场有很大的潜力，近几年一直保持稳定的增速，2010-2019 年伊朗 手机市场用户数量如下图 3.3 所示：

图 3.3 2010-2019 年伊朗手机用户数，单位：百万

4.2.2 伊朗消费者分析 伊朗国内有大量的年轻、接受过高等教育且对科技敏感的人口，对智能手机 需求旺盛。在手机制造商中，三星仍以巨大优势领先。在伊朗的手机市场，中国 品牌华为取代索尼位居第三。华为的主要困难在于华为品牌本身。华为有很长的 历史，但 在华为进入伊朗市场之前，华为的销售领域只要是 B2B(企业对企业)和 B2G(企业对政府)领域。第一个问题是——消费者市场的认知问题。第二个问题是 “中国制造”的背景。关于低质量技术的刻板印象来自中国，在伊朗消费者心中根 深蒂固。这些问题都是通过长期努力提高全国服务质量而得到解决的，消费者需 要时间来相信这个品牌。 伊朗最大的 Android 应用程序市场 CaféBazaar 发布了一份报告，该报告表明 83％的用户具有三星或华为手机，CaféBazaar 拥有 3500 万用户。CaféBazaar 在 其网站上发布的报道是唯一大致了解手机市场脉搏的来源。手机用户已经在其手 机上安装了 Bazaar 应用程序，数据可以扩展到整个市场。CaféBazaar 公司统计的 35

华为手机伊朗市场营销策略研究

伊朗最受欢迎手机型号如下图所示：

图 3.4 伊朗最受欢迎手机型号占比统计图

4.2.3 市场竞争者分析 据 Bazaar 称，三星和华为已经巩固了他们在智能手机市场的地位。该公司报 告称，其用户中有 51％使用了由韩国科技巨头三星生产的手机，转化为 1780 万用 户。三星的 Galaxy J5 份额最大。其次是中国制造的华为，份额分别为 32％（1120 万），LG 8％（280 万）和 HTC 3％（100 万）。索尼，联想和华硕分别占有 1％ 的份额。三星的低端智能手机 Galaxy J 系列由低成本硬件制成，性能中等，占有 最大的份额（22％）。该系列中最受欢迎的型号是 J5（9％），J7（7％），J1（4％） 和 J3（2％）。其高端中端 Android 智能手机的两种型号 Galaxy A3 和 A7 也在最 受欢迎的 Android 手机中，各自占有 2％的份额;华为 XE8（3％）和 G7（2％）是 中国公司最受欢迎的机型。三星在伊朗设有正式代表处，并在主要城市建立了售 后服务中心。该公司除了在该国提供广泛的产品外，还直接在该国开展业务，这 解释了为什么这家著名的韩国公司生产的智能手机在伊朗如此受欢迎。根据伊朗 电信部的统计，Apple iPhone 占据了智能手机市场 11％的份额。估计有 600 万伊 朗人拥有 iPhone。 在伊朗 2019 年市场份额占比最高的手机品牌如下图 4.1 所示：

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图 4.1 2019 年伊朗最受欢迎手机品牌的市场份额

如图所示三星以 53.7％的位置位居榜首，其次是华为，索尼，LG，HTC，联 想和华硕。因此，可以说第一和第二的排名与全球排名相同。据伊朗电信部统计， 苹果 iPhone 在智能手机市场占有 11%的份额。估计有 600 万伊朗人拥有 iPhone。 所以，综上所述，华为手机在伊朗手机市场的竞争对手主要是三星和苹果，LG 和 HTC 以及索尼是次要竞争对手。 本文对华为手机在伊朗的主要几个竞争对手进行了分析，它们的优势劣势如 下表所示： 主 要 竞 争 产 优势

劣势

竞 争 品型号 对手 LG

G3、G4 外观 好看，还 有独特的 UI，给 系统不稳定 顾客带来与众不同的视觉感 受。

索尼

XPERIA

屏幕和外观出众

指纹和相机稳定性有问题

系列 HTC

ONE

系 统 出色 ， 触 控 操 作 是 做 得 非 电池续航能力上不是很强，许多 常出色，包括自主打造的 sence 旗机型的待机时间都让人不是很 操作界面，非常华丽

满意；拍照效果相对其他品牌， 37

华为手机伊朗市场营销策略研究

要差一些。 三星

Galaxy

三 星 手 机 最 大 的 卖 点 就 是 屏 系统比苹果和华为差，部分机型

J 系列

幕，屏幕全球第一，拍照好，S 指纹解锁有问题

NOTE

Pen 也 是 三 星 生 产 力 基 因 的 重

系列

要体现。通过蓝牙 5.0 和手机自 动 连 接 之 后 这 块 S Pen 可 以 进 行 息 屏状 态 下 的 书 写 。 这 个 功 能主要用在三星 Note 系列

苹果

11、12

强大的 IOS 系统，流畅度高、安 苹 果 的 手 机 价 格 出 厂 越 来 越 贵 全 性 好及 稳 定 性 好 ； 娱 乐 功 能 了，同时苹果手机的配件也很贵， 特 别 强大 ， 多 点 触 摸 ， 重 力 感 性价比低；系统只能升级不能降 应 的 辅助 功 能 ； 静 音 键 非 常 方 级，一旦想重装系统，不得不升 便 ， 轻轻 一 挥 ， 无 需 下 拉 状 态 级到最新系统，对于喜欢用自己 栏进行调整。

习惯系统的人来说，不合适；电 池容量小，不能使用太长时间。

4.3 SWOT 分析 4.3.1 优势 （1）关于产品，结构体系逐渐发展。通过持续不断地加大研发投入，华为手 机产品可以更为轻松地满足客户新的需求。越来越多的消费者喜欢它，从而推动 它在国际市场上的竞争力大大提高了。 （2）在服务方面，华为的售后服务体系非常完善，拥有庞大的售后服务团队 和出色的服务能力。华为一直非常重视员工的安全，健康和福祉，并努力争取及 时合理的利润。随着公司的不断发展，华为更加重视员工的专业发展，为多才多 艺的员工提供实现不同价值的途径，并个性化地制定帮助员工实现个人价值的规 划。 （3）成本优势：其中之一是优质和廉价人才的优势。华为员工中有 85％拥有 大学学历和硕士以上学位，并且高级研究和管理人员也占员工总数的 40％。同时， 中国劳动力中大量廉价智能工人的出现也为华为提供了竞争优势的来源。另一个 是研发成本的优势，欧美工程师的薪酬水平远高于中国工程师，华为的高科技研 发人员往往是公司从高校招募的，那么六个月全职带薪培训，而不是利用高薪来 挖其他公司。与人才培养方法相比。与高薪挖掘相比，通过人员的自我培养，不 仅降低了研发人员的薪酬成本，还增强了员工与公司的适应度和员工对公司的忠 诚度，降低了人员流动或跳槽率。 38

硕士学位论文

作为一家跨国公司，华为通过其所在地和负责任的企业公民精神致力于共同 发展。华为积极参与伊朗当地社区，为福利，教育，环保，健康和救灾事业做出 贡献，为社区创造价值，促进社区繁荣与可持续发展。

4.3.2 劣势 （1）华为品牌在伊朗市场的知名度和影响力不高。作为发展中国家的私营企 业，华为在首次进入伊朗市场时就采取了价格竞争策略。当时大部分产品属于较 低等级。因此，在伊朗市场实施该战略的影响相对较小，这就是为什么华为品牌 在伊朗市场的知名度和影响力不如三星和苹果的原因。另外，华为的广告资源有 限。华为并不重视在伊朗的广告，并且过分依赖于其产品和服务。它没有完全公 开展示广告和市场营销的作用，这使得推广产品增加了难度并影响公司的销售。 （2）与国际电信设备巨头相比，华为的财务资源还薄弱太多。因为它不是上 市公司，所以公司无法在资本市场融资；也不需要社会宣传，这也为不透明造成 了一定程度的影响，为华为进入伊朗市场造成了一些障碍。 （3）华为缺乏伊朗国际营销的本地团队建设。这不利于伊朗手机市场的扩展。 华为希望在伊朗市场保持稳定，必须克服这些障碍，充分了解伊朗的市场环境和 市场机制，学习当地的法律法规，合理运用外交政策。

4.3.3 机会 中国政府一直为电信公司进入国际市场提供支持和协助。政府高度重视通讯 公司在国际市场竞争中的地位，并宣布支持通讯业的发展，以期在“十三五”规 划中走向国际。及时在双边和多边自由贸易协定，高层对话机制和政府间合作清 单中包括重要的“走出去”项目，加强与外国工业主管部门的交流与合作，并保 护中国公司在海外投资方面的合法权益。 中国提出的“一带一路”倡议，不断促进中国企业与伊朗的多方面合作，已 成为改善当地人民处境和发展中伊经贸合作的新动力。目前，在中伊合作协会正 式注册的中国企业已达 100 多家，其中近一半为制造企业，涉及基础设施建设， 装备制造，汽车和通讯等领域。中国产品不仅增加了在伊朗的市场份额，而且从 根本上改变了整体形象。“高科技，高质量和保证”已成为越来越多的伊朗人对 “中国制造”一词的新体验。 上海合作组织成员国加强贸易政策等各方面交流的目标，为各国发展带来了 不可低估的进步。亚洲国家愿与中国一道，加速国家经济文化发展。2021 年 9 月 17 日，伊朗加入该组织并成为其正式成员之一。上海合作组织成立至今，加上伊 朗，已经有九个成员国。伊朗加入上海合作组织后，将与上海合作组织成员国进 行更深入的合作，特别是伊朗与中国的合作将更加密切。中国和伊朗之间的合作 可以互惠互利。两国政府都会大力支持中国企业在伊朗的发展，这对于华为而言 39

华为手机伊朗市场营销策略研究

是一个很好的机遇。

4.3.4 威胁 中美贸易战，美国对华为的一系列打击措施，使得华为产品遭受重创。自 2020 年开始，美国频繁对中国通用设备制造商采取贸易救济措施，高达 8 起，占比 36%。 这是由于中国通用设备行业公司的快速发展，典型代表是华为和中兴。中兴和华 为受到美国政府的打击已经家喻户晓。早在 2012 年，美国就中兴通讯向伊朗和朝 鲜销售禁运设备一事，对中兴通讯发起了为期五年的调查。 2018 年 6 月，美国对 中兴通讯实施史上最严厉处罚。类似的情况也发生在华为身上。2018 年，美国指 控华为向伊朗非法出售美国禁运的设备。目前，事件仍在发酵。2020 年 8 月， 美国商务部工业与安全局发布修订后的华为禁令。该禁令进一步限制了华为使用 美国技术和软件制造的产品，并将 38 家华为子公司添加到组织名单中。这使得 华为在欧洲国家的销售变得举步维艰，开拓其他国家市场（例如：伊朗）变得更 加急迫。 华为还面临着来自伊朗同一行业的跨国公司的激烈竞争。世界的信息化始于 发达国家。发达国家的几家移动巨头凭借其先前的统治地位已经占领了大多数国 际市场。通信行业是一个高投资和资本密集型行业，结合手机市场的“品牌效应” 和“封闭效应”，该行业瞄准了新进入者，从而导致手机行业壁垒增加。但是， 随着外部条件的变化，进入该行业的障碍也会改变。例如，经济和政治因素将对 整个行业的业务产生重大影响。而行业进入的壁垒“经验曲线”将失去其作用， 因为经验不能继续保持排他性，结果是壁垒将逐渐消失给进入者。在当前的经济 环境下，IT 和系统集成等相关行业中有影响力的公司已经通过并购进入了手机行 业。因此，手机市场的潜在参与者在某种程度上仍然存在。也就是说，华为还面 临电子和计算机等其他行业的跨国公司的潜在威胁。 随着全球经济一体化和信息化的趋势，它对各国经济的发展产生了深远的影 响。世界各国将在政治和利益方面建立相应的贸易壁垒。随着时间的流逝，国际 市场环境的不稳定性和不确定性将逐渐增加，国际竞争将越来越激烈，贸易保护 主义将越来越明显。社会文化环境对企业国际化战略的发展有一定影响。华为在 伊朗的市场营销将受到中国文化和伊朗本地文化环的双重影响。 在当今高度国际化的社会分工中，华为的制造、物流和服务企业不可避免地 依赖第三方供应商或专业组织。它们的中断将直接或间接影响华为的业务和运营。

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第 5 章 华为手机伊朗市场营销策略 5.1 华为手机 STP 分析 5.1.1 市场细分 鉴于国际移动通信市场的特殊性，华为将国外电信市场分为欧美市场、亚太 市场、 中东市场和非洲市场。具 体来说，每 个细分市场的特征表现在 如下表 5.1 所示： 表 5.1 华为国际市场细分 市场特点

欧洲市场

亚太市场

中东市场

非洲市场

产品需求

大

中

大

小

市场潜力

大

大

大

中

购买频率

高

中

中

低

平均订单规

大

大

很大

大

难

难

很难

很难

许多

许多

许多

少

不敏感

比较敏感

十分敏感

十分敏感

高

高

高

高

高

高

高

高

功能需求

新的，完全的

新的，完全的

完全的

完全的

维护及时性

高

高

高

高

模 市场准入难 度 供应商的数 量 价格是否敏 感 产品质量 需求 可靠性和 稳定的需求

要求

伊朗市场属于亚太市场，该市场的特点是市场潜力大，产品需求较大，购买频 率较高，有很多供应商，市场准入难度大，门槛高，消费者对价格敏感，同时， 对产品质量要求高，也就是说消费者追求高性价比。所以华为手机在伊朗主要通 过以更低的价格为消费者提供更大的价值或通过提供比竞争者更高的利益来获得 竞争优势。 41

华为手机伊朗市场营销策略研究

伊朗国家市场研究机构投资促进机构的数据显示，大多数人在购买手机(智能 手机)时考虑的几个重要因素如下(按重要性降序排列):品牌，外观，价格，设计， 大小和重量，易用性，前后摄像头，存储容量，电池使用寿命，屏幕大小和操作 系统。在这些因素中，大多数消费者会考虑智能手机的价格。在所有智能手机用 户中，男性和女性所占比例大致相同，分别为 52%和 48%。20-45 岁的人群是主要 的用户群体。54%的用户使用智能手机的目的是进行数据处理，如下载应用程序和 激活社交网站，而这一群体中只有 25%的人只使用移动设备打电话。52%的智能手 机用户的目的是做有效的业务，其他 48%只是个人用户。 综上，华为在伊朗的市场细分主要是按照价格来细分的，并为每个细分市场提 供不同的产品和服务。伊朗华为手机专卖店的价格细分市场如表 5.2 所示。 表 5.2

价格细分市场

价格

机型

1.800.000-5.000.000 土曼

HUAWEIY5、Y6、Y7；Honor 8C、8A、9

5.000.000-8.900.000 土曼

HUAWEI Nova、P20、Mate20

9.000.000-17.300.000 土曼

HUAWEI P20 pro、HUAWEI P30pro、HUAWEI Mate20pro

从价格来看，华为手机的中低端价格的受欢迎的手机型号远远多于高端价格 的市场，外国制造商在伊朗市场上具有绝对优势，但是华为在伊朗市场上通过了 许多严格的测试，证明了华为的 4G 手机在技术上并不比外国制造商差。与其他具 有技术优势的制造商相比，华为的优势体现在其更低的成本，更流畅的渠道，更 及时的服务等优势上，使得华为手机具有一定的竞争力，尤其体现在是产品的性 价比和企业的技术支持能力方面。苹果和三星手机具有更多的技术支持选项，但 是高昂的价格导致产品的性价比很低。所以说，在伊朗市场，相比于三星和苹果 这两个最大的竞争对手，华为竞争优势在于其高性价比。

5.1.2 目标市场选择 目标市场是在公司不能满足所有消费者需求的情况下，根据公司的发展来选 择最适合的市场。根据华为的全球战略，针对不同的国家选择不同的市场竞争策 略。华为不仅可以充分发挥自身优势，满足不同类型市场客户的需求。同时，还 可以大大增加企业在国外市场的比重，促进企业生产总量达到降低成本、提高效 率的优势。 华为基于国内市场的发展,专注于研究和开发,培养自己独特的专业技术能力, 然后利用发展中国家作为跳板在国际社会形成一定的影响,最后针对薄弱市场,努 力占领市场一定的市场份额,实现自己的价值，伊朗属于华为的薄弱市场。 华为手机在伊朗主要使用的是差异化的销售策略,通过差异化，使得其手机产 品在其他类似产品中脱颖而出。识别可能的客户价值差异，选择合适的竞争优势 42

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以及选择总体定位策略。可以通过产品，服务，人员和渠道来区分。华为手机在 伊朗市场的起步阶段，低成本营销曾一度成为在伊朗市场竞争中的优势。但是， 随着时代的变迁，高技术领域的发展以及竞争中的中低成本战略已成为不明智的 选择，很难获得更好的市场效果。随着伊朗人们经济能力的不断提高，人们越来 越认识到高价位和高质量的产品。过去，华为以争夺伊朗低端手机的市场份额。 通过低价位打入伊朗手机市场，希望通过价格优势获得市场份额。并且在获得市 场份额之后，提高了价格。但是，相对于价格，伊朗主流消费者更加关注产品的 质量。因此，针对这种情况，华为必须制定新的定价策略，以适应新时代的客户 需求，适应时代的发展趋势，将自身塑造成伊朗高端品牌形象。

5.1.3 市场定位 华为手机的定位并不在于产品本身，而是在于消费者的意识。应该以消费者 为导向，考虑到消费者的心理，将产品定位于目标消费者的首选位置，满足消费 者的需求，并在消费者心中占有一席之地。确定目标市场后，再确定华为在这些 市场中的地位。产品定位应与竞争对手的产品不同，以反映产品差异。华为准确 地将 4G 定义为其产品，因为目前伊朗市场的 4G 都尚未完全普及。 在华为进入伊朗手机市场发展的初期，为了实现企业的长期生存和发展，最 大化企业利益，不断提高企业形象，当时选择的是盈亏平衡定价法作为其定价策 略。经过一段时间的建设，伊朗市场慢慢发展起来了，华为可以通过添加比较方 法和具有竞争力的价格来与竞争对手手机的样式、性能、质量和成本进行竞争。 找到两者之间的差异，并分析价格差异的根本原因。 外国制造商在伊朗市场上具有绝对优势，但是华为在伊朗市场上通过了许多 严格的测试，证明了华为 4G 产品在技术上可以与外国制造商相提并论。此外，它 还具有许多优点，例如产品性价比较高，渠道不会中断以及服务及时。与具有技 术优势的海外制造商相比，华为在产品成本效益和企业技术支持能力方面是具有 一定的竞争优势的。在对伊朗市场进行深入分析后，笔者认为华为产品在伊朗市 场的定位应基于成本，以盈亏平衡点为基准来完善华为产品的最终价格。伊朗买 家对价格非常敏感，但现在由于高可支配收入和更高的生活水平，这种情况略有 改变。很明显，消费者为王，因此营销人员必须考虑很多因素，这些因素是普遍 接受的营销 4P 之外的因素。制定适当的设计和执行策略也很重要，以确保所提 供的产品获得消费者的关注。重要的是要考虑各种因素，例如情况分析、营销策 略、营销预算、运营以及最重要的时间表。 伊朗的城市市场正在增长也是一个事实，并且这个市场是与特色手机相关的 成熟市场，因此这个特定市场对于提供智能手机的各种参与者来说是非常有利可 图的。华为公司需要有一个非常强大的价值主张，以便可以吸引潜在的细分市场 转向他们各自在市场上的产品。此外，随着开源操作系统的出现，向协作生态系 43

华为手机伊朗市场营销策略研究

统发生了巨大转变，这也将在市场上发挥作用。 根据伊朗手机市场的实际需求，华为手机结合了竞争对手的产品特征和消费 者对产品多维特征的关注，从而确定了产品的独特性，进而确保了准确的市场定 位。通过对伊朗手机市场的深入分析，我认为将其产品定位为“高质量和高性价 比的产品”，即始终以客户为导向，以成本为导向，使得产品具有高的性价比， 同时，继续保持有效和良好的售后服务。华为手机还应该加强与伊朗运营商的关 系，通过各方的合作，使得华为的国际品牌形象深入人心，扩大在伊朗地区的市 场份额。

5.2 华为手机在伊朗的营销策略 5.2.1 产品策略 产品是扩大和征服目标市场并取得最终胜利的基础。无论是产品导向，技术 导向还是当今市场导向，华为的产品策略都应以客户为中心，产品开发设计兼顾 标准化、差异化、个性化。 （1）产品标准化 手机产品行业相对成熟，已经形成了标准化产品的趋势。然而，由于不同国 家或地区的特殊需要，华为在国际市场上面对不同国家或地区，也就是说面临不 同的市场环境进行营销时，华为提供的产品需要符合不同国家和地区的国际标准。 对于一个企业而言，产品标准化可以提供规模经济效益，从而可以降低开发，制 造和销售产品的成本，从而提高内部利润。此外，产品标准化有助于创建产品在 世界上的统一形象，从而使公司能够有效地控制全球营销。 （2）差异化 职业:本文设想将智能手机分为两类。其中，个人使用(主要为学生)被描述为 一种类别，另一种为商业用途，根据伊朗 Bazaar 市场的调查报告显示，65%的调查 对象认为不需要划分。因为大多数人都是多重身份，手机对于用户来说也应该是 多功能的。这样就可以满足所有的需求。 性别:59%的受访者认为改变智能手机外壳和应用程序可以满足不同性别的移 动设备用户的不同需求。这表明，没有必要通过在最终产品上增加额外的价格， 为男性或女性生产专门设计良好的智能手机。另一方面，专门为一群情侣设计的 智能手机的推广可以提升手机市场的一个新领域。 硬件和软件:79%的受访者认为淘汰率和高更新率是手机最重要的特点。此外， 华为公司产品策略应该保持可持续的创新和处理器敏感响应、屏幕、操作系统、 应用程序和前后摄像头。 新型环保产品:29%的受访者认为移动设备的性能安全性会影响他们未来的消 费决策。特别是对于孕妇来说，低辐射的移动设备将更加受到欢迎。

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某种程度上的产品差异性可能会更好地满足不同客户的个性化需求，由于最 终客户所处的社会文化环境的差异，它不可能做到所有的市场都会销售同样的产 品。这种差异化在一定程度上赢得了华为客户的认可。综上，针对伊朗手机市场， 应该充分考虑到伊朗地区的干热气候，以及用户习惯，环保要求等，将产品进行 差异化设计，解决电池发热问题以及系统过于中国化的问题，同时，开发情侣专 用手机并且可以在低辐射设备方面进行创新研发。 （3）个性化 手机品牌个性对客户忠诚度有效。因此，华为手机必须保持其品牌个性，才 能继续在伊朗手机市场中生存，而伊朗手机市场每天都在为各种类型的强大竞争 对手提供服务。此外，考虑到手机的质量标准，它必须提供客户满意度作为维持 和提高客户忠诚度的关键要素。同样，一个品牌的自主个性能够吸引到的客户也 是拥有一致品味的客户，因此，华为手机应该通过建立客户个性和品牌个性的一 致性来最终提高客户忠诚度，从而彰显其真诚的个性并为客户创造价值。 因此，建议华为手机通过提供独特的品牌个性来考虑其不同客户群的个性， 从而激发其客户忠诚度。应在新产品开发阶段设计与客户的态度和信念完全相关 的预期个性。通过根据客户的特殊需求和个性生产手机，可以最大限度地提高销 售和利润。同时，华为手机应该继续开发合适的手机系统，因为安卓系统的很多 功能在美国政府的干预下无法正常使用，安卓系统软件界面是非常好用的，无论 是界面还是优化，安卓系统的功能都是非常完善的，并且谷歌也对安卓系统进行 定期的更新。华为鸿蒙系统诞生后，软件界面也是非常好用的，但是鸿蒙自带 APP 数量很少，系统不够稳定，屏幕耗电更大，影响了手机的体验。华为公司应该继 续改良鸿蒙系统，争取更加流畅，并且贴合华为手机用户的个性，凸显独一无二 的特色，形成为了使用鸿蒙系统而购买华为手机的忠粉用户。

5.2.2 价格策略 （1）针对不同市场制定不同的价格策略 价格是影响客户选择的最重要因素之一，并且仍然发挥着重要作用。价格是 营销组合中最灵活的元素，但从营销实践角度来看，价格也可能是最成问题的之 一。这意味着，尽管定价非常重要，但并非总是根据对消费者对产品的心理价值 来确定定价。同时，总成本也决定了价格水平，因为它们将确定价格的底线。产 品或服务的价格是创造客户价值和建立客户关系时的关键因素。 面对国外市场的价格竞争，低价策略的使用通常会迅速打开市场，但与此同 时，很快就会陷入价格战。在伊朗手机市场，华为应利用自己的技术团队研究世 界上最好的技术，提高产品自主性，满足市场需求，创造品牌价值，使用技术提 高生产效率，降低生产成本，增加产品利润并改善劳动生产率。使华为的手机产 品成本大大低于行业平均水平。考虑竞争因素，即定义并遵守市场准入要求和公 45

华为手机伊朗市场营销策略研究

司成本设定的价格上限，这一点更为重要。在价格竞争的情况下，应积极制定定 价策略，即根据公司产品的实际位置和产品竞争的差异预先确定价格。面对市场 价格竞争，确保企业意识到并控制竞争的自主权。目前，华为手机在伊朗市场的 价格略高于中国市场，我认为，针对伊朗市场，新产品可以和中国价格同步，而 已经在市场上销售 1 年以上的产品可以进行价格调整，调整到原价的 70%，因为伊 朗手机用户看重性价比，这样可以吸引一些注重性价比的客户。 （3）根据产品上市阶段选择不同的价格策略 高端产品上市之初，华为应该选择需求定价方法，主要基于社会市场的需求， 考虑了伊朗消费者的消费习惯、收入水平，服务价格弹性和产品需求等。需要根 据消费者的认知价值进行定价，首先通过服务和促销来标注产品价值，然后选择 相应的市场合理价格。智能手机的使用者大多是年轻一代，他们在大多数情况下 都想要时髦、时尚、不理性。当生产一种有竞争力的新的高科技手机时，华为手 机可以在短期内提高定价，以保持其稀缺性，增加收入。 华为需要根据产品的性质和特点来定价，如一系列产品已逐渐被消费者认可 或接受，华为销售相同功能的产品时，往往会以过去的价格作为参考，因此华为 对产品进行定价在定价过程中必须基于过去的价格标准。对一些中低端的产品， 华为采用成本定价方法，主要是基于产品成本，加上产品预期利润进行产品定价， 主要完成两个方面的工作，一是准确的会计费用；二是根据市场需求和产品品种 确定利润百分比。在进入伊朗国内市场一段时间后，华为从运营商那里获得了市 场份额。在推出一款新产品后，华为手机可以降低之前广泛销售的产品的价格， 以保持其在智能手机行业的市场份额。 随着华为的发展，它已经成为具有强大产品和功能的大型通信企业，我们应 该考虑竞争性定价方法。竞争性价格定价法是一种主动的竞争性定价方法，具体 操作如下：首先，进行价格比较。将市场上竞争对手产品的价格与华为手机的估 计价格进行比较，然后将竞争对手产品的价格分为三个不同的水平：较高，相等 和较低。其次，进行质量比较。将华为手机的产品规格、质量、成本和款式与竞 争对手进行比较，找出差异并分析造成价格差异的原因。确定华为手机在伊朗市 场上最突出的特点、优势和定位，最后根据盈亏平衡点确定基准价格，并根据市 场需求调整价格。一方面，在将产品投放市场后，对竞争对手产品的价格变化进 行实时监控；另一方面，有必要根据商品在市场上的销售变化来调整商品价格。

5.2.3 渠道策略 （1）选择中间商模式 为了理解公司为什么应该选择某个渠道，公司需要确定消费者通常如何进行 购买行为的模式。这称为购买渠道或营销渠道。在选择营销渠道时，华为应充分 考虑营销环境的现状和未来变化的方向，以使所选的渠道能够灵活地适应伊朗手 46

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机市场环境的变化。根据华为在伊朗手机市场的发展情况，华为应采取代理策略， 建立自己的销售组织。首先找到合适的经销商。如果经销商在文化和战略上与华 为保持一致，他们将获得令人满意的合作并成为华为的长期合作伙伴，这将增强 华为在市场上的竞争力。当然，如果所选择的经销商与华为之间在文化和战略上 存在分歧，则双方必然会产生“利益冲突”，最终导致双方合作破裂。因此，选 择具有相同文化和策略的中间人。文化和战略在以下几个方面是一致的:第一，认 可华为的公司和产品;二是落实华为的经营理念、管理方法、工作方法和业务模式; 第三，愿意实施华为的营销策略。 华为手机还可以在伊朗选择了当地的运营商合作，从运营商的售后利润中分 红，或者引进合同制手机，也是一个很好的对策。 （2）自己创建渠道 华为在伊朗拥有自己的海外销售机构，将更容易开拓当地市场，并且其营销 活动将更加合适。此外，非价格竞争在伊朗市场上变得越来越重要。特别是分期 付款，快速交货，小额订单和增加的售后服务的引入使分销渠道变得更加重要。 客户，尤其是手机行业的客户，在决定使用哪种华为手机时，经常将售后服务视 为重要因素。由于经销商销售不同的产品，因此很难为每个产品提供完整的服务 流程，并且市场也无法顺利发展。因此，建立自己的分销渠道是华为扩大伊朗市 场的好方法。 （3）及时调整渠道系统 当消费者购买方式改变，市场扩大，产品进入不同的生命周期，出现新的竞 争者和新的营销模式时，跨国公司会根据市场变化而改变并改善整个分销渠道系 统的组织结构。在这种情况下，添加或删除某些中介将始终保持通道的整体效率。 华为在营销渠道中拥有成功的“整体渠道理念”，即到达消费者终端的过程是一 个整体，每个环节都必须满足要求。渠道成员的共同努力对于华为有效进入伊朗 手机市场至关重要。如果有部分经销商不称职，那么无论其他经销商的工作有多 困难，这都会影响渠道的整体效力。因此，华为鼓励和促进不同利益相关者渠道 成员之间的合作与竞争，避免发生冲突。如果经销商过多关注自己的兴趣将破坏 渠道的凝聚力和形象，并最终导致失败。 （4）不同的地方提供不同的系列产品 地方和人的经济状况必然会引起人们对产品消费的差异。华为手机可以在一 线增加高价智能手机产品的供应，而在低端市场则有更便宜的产品。一线的地方: 据调查，德黑兰、马什哈德、伊斯法罕、卡拉季等伊朗一线城市的消费能力更高， 对电子设备的反应也更敏感。新产品进入一线城市市场时产生巨大的市场活动， 直接影响一开始的销售。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

5.2. 4 促销策略 （1）国际广告策略的标准化或本土化选择 品牌不仅仅是名称和符号。它们代表了消费者对产品及其性能的看法和感觉， 因此品牌实际上存在于顾客的脑海中。当华为的产品进入早期的伊朗市场时，广 告可以很好的起到宣传品牌的作用。它可以帮助华为及其产品在伊朗市场树立统 一的形象。一般来说，广告的标准化可以有效的降低成本，并且在很大程度上可 以很好的执行和控制整体推广目标。然而,由于各种各样的限制,特别是本地和国 内客户的需求之间的巨大差异,当地促销策略的应用可以使推广更有针对性,如果 效果好,可以有效地推动销售大量的增长,并最终希望获得更大的经济利润。 （2）通过展会树立华为的形象 展会是企业品牌形象和产品传播的重要手段。进入伊朗市场，华为可以定期 举办交流会。可以说，展会是华为展示品牌形象的场所，也是华为超越对手的舞 台。如何利用展会展示华为公司手机产品，向普通观众和专业人士展示高水平的 实力，才是运营商参与展会的真正目的。展位展示的不仅是产品、服务和应用， 更是企业的动力。竞争对手彼此接近，即使只是做得稍微好一点，也会在观众面 前形成强烈的对比。华为应该给每个参展商留下深刻的印象，树立个人和企业形 象。 （3）概念营销 概念营销是通过概念转换和概念传播来传达品牌文化，从而达到消费者认可 和购买的目的。概念营销是一种杠杆，能在短短几个月时间里，启动消费者认知， 释放消费欲望，在市场上走红。 随着互联网的快速发展，伊朗人的微博用户数和 Facebook 用户数量不断刷新 纪录。微博营销、Facebook 营销以其低成本、长尾效应和高传播性成为更好的工 具。华为手机应该积极利用微博和 Facebook 进行营销，从而提高对消费者的影响 力。 （4）事件营销 事件营销是指通过计划，组织和使用人员或事件和新闻价值，社会影响力和 名人魅力，引起媒体、社会团体和消费者的关注并促进销售来提高公司和产品的 知名度和声誉的工作手段和方法。它具有广泛的受众和强烈的惊喜，可以在短时 间内最大化和优化信息传播效果，并为企业节省大量的推广费用。因此，事件营 销在国内外的公共关系和营销领域变得越来越流行。 可 以 在 华 为手 机 新产品 到 来 之前 煞费 苦心地 展 示自己的 实力 ;媒体和 粉丝将 以半发布信息的形式跟踪动态，而华为将在数百万人的关注下发布新产品。其目 的是扩大传播范围。创造势头可以是一种投机行为。让更多的网友知道并参与这 个活动，在新手机发布时保持高调。通过软文和 BBS 推广的方式，先创造预期，

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硕士学位论文

再让消费者记住活动。 （5）花粉文化 华为手机的拥有者宣称自己是“花粉”，这是华为参与时尚文化并突然走红 的主要力量。华为手机可以在伊朗定期举办的“花粉节”、热闹纷杂的 BBS、源自 华为的装饰品、配饰、t 恤、摄影、音乐、微电影，共同构成了华为文化的内容。 在伊朗华为手机的粉丝文化，并表现出有生产意义、快乐经济和身份政治的意义。 对于华为手机，每年定期举办的米粉节，以及每款新品的推出活动，致力于完成 华为文化的仪式传播。 （6）病毒式营销 事实上，通过消费者，公司产品的良好声誉传播得更快。华为的用户大多是 互联网的活跃用户。华为手机公关部可以在伊朗社交网站上发布或发布的博客、 推特和帖子将有效地引导圈子内的公众舆论，从而获得更多的潜在智能手机用户。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

第 6 章 华为手机伊朗市场营销策略实施的保障措施 6.1 推行持续发展管理 作为全球化的企业，华为在关注自身发展的同时，更要承担社会责任，促进 社会的和谐与进步。一直以来，华为坚持可持续发展融入到业务运营中，并建立 管理体系，促进可持续发展在华为的落地。展望未来，华为仍将持续努力为社会 创造经济效益，同时关注可持续发展的机遇与挑战，紧密与各利益相关方合作， 持续完善自身的可持续发展管理，助力营造和谐的商业环境。为支撑可持续发展 战略目标的达成，华为基于 ISO26000/SA8000 等国际标准和指南建立了 CSD 管理 体系，综合考虑公司所处的内外部环境，关注利益相关方的诉求，从领导力、策 划、组织与能力支撑、流程运营、绩效评估以及 CSD 管理体系的持续改进六个方 面的持续运营和循环，实现可持续发展目标的闭环管理，提升利益相关方的满意 度。

6.2 加强营销团队建设 市场的竞争就是人才的竞争。在激烈的市场竞争情况下，产品供过于求，客 户对于产品的要求越来越高，打造华为手机精英团队是发展的必然选择。首先， 要做好人才引进这一关。在招聘时，华为手机对于营销人才的选择必须要非常严 格。务必要在市场上招聘有 3 年以上工作经验的，客户开发能力强的人；最好是 营销学专业毕业，满足公司营销服务一体化战略的需求。针对伊朗市场，优先招 聘有中国学习和工作经历的伊朗人，对中国文化和中国品牌有认同感。有助于和 当地消费者的深度交流。其次，做好营销队伍的组建。加强对营销专业知识的培 训工作。华为手机部门通过反复的培训，可以让营销人员不但懂技术，熟悉产品， 更能够提升服务，自身能力素质也能够提升。通过培训，华为可以造就一支能打 硬仗，打胜仗的精英队伍。再次，要加强营销队伍的严格管理。只有严格的管理， 才能培育出战斗力强的队伍。华为手机业务员可以采取每天短信或者电子邮件的 方式向公司汇报当天的工作进展，通过建立每天的报告机制，加强对营销队伍的 管理，除此之外，每周还应该制定周工作计划，对每周的工作进行检讨和总结。

6.3 加大技术创新力度 华为每年的研发的投资占到世界的前 5 名，可想而知是多少巨大的数字，华 为从成立公司到目前在研发的投资已经达到 5000 亿人民币，而且是每年都在逐步 的增涨；只有大力研发投资才能走到科技前沿，才能掌握先进的技术，比如华为 先进的 5G 基建技术，世界领先，没有研发的投资怎么可能做到世界领先，华为每 年 的 研 发 投 资 是 收 入 额 的 15% ； 根 据 数 据 显 示 ， 2020 年 华 为 的 研 发 费 用 达 到 了 50

硕士学位论文

1,316 亿左右，华为公司应该继续保持在研发方面的投入，争取更多的创新。 华为第 18 届全球分析师大会期间，华为无线营销副总裁朱慧敏发表了《创新 共赢 5G 未来》的主题演讲，详细阐述了华为“1+N”5G 目标网的创新理念，分享 了业界领先的 5G 全系列产品与解决方案。朱慧敏表示，“面向‘1+N’5G 目标网， 华为将围绕多天线技术持续创新，提升 5G 网络覆盖与体验，并完善高可靠、大上 行、低时延等 5GtoB 解决方案，构筑 5GtoB‘规、建、维、优’的服务能力，实现 5G 社会价值。”当前，5G 产业已经进入“网络、用户、终端、业务”相互促进、 正向循环的发展状态。一方面，逐渐成熟的终端生态，不断下降的终端价格，使 用户在换机过程中自然选择 5G 终端，促使运营商继续完善 5G 网络的覆盖。另一 方面，5G 网络跨代体验，激发创新业务的出现，个人用户在体验过程中将消耗数 倍的流量，行业联接则需要大上行、低时延和高可靠等需求，也推动 5G 网络能力 不断增强与演进。为了满足个人/行业的联接差异化需求，面向“1+N”5G 目标网， 华为通过 5G 解决方案持续创新，与运营商一起构建高质量 5G 网络。Massive MIMO 是 兑现 5G 跨 代体验的 关键 技术。自 2018 年首商 用以来，华为 5G Massive MIMO 产品始终处于业界领先地位。截止目前，华为 5G Massive MIMO 产品部署已超过 百万站，成为全球主流运营商的首选。基于长达十年的研究积累，华为在无线 RAN 网络各领域取得了大量的技术突破，将多天线技术引入到 5G 的每个频段、每个场 景，持续提升 5G 网络覆盖和体验，让 5G 网络承载更多流量，构筑 1 张普遍覆盖、 toC 与 toB 业务并重的宽管道基础网。 相较于人的联接，行业中各种物的联接，不仅需要一张普遍覆盖网络，支撑 物联终端的海量连接，同时在局部场景，业务体验从单一的速率维度，扩展到包 括上下行速率、端到端时延、定位等多维度。同时，多样性网络能力按照服务模 式的 组合，对 网络的建 设和维护提出了更 高的要求。为此， 华为持续增强 5GtoB 网络解决方案，支持好行业关键需求，以实现 5G 社会价值。为了满足 80%以上的 5GtoB 应用场景，华为推出业界独家的超级上行解决方案，通过高效利用 FDD/TDD 上行资源及 SUL 专属频谱，不断提升网络上行容量需求。面向企业海量小规模的 “规、建、维、优”的服务能力，华为推出业界首个面向行业应用的自动化网络 管理平台 5GtoB Suite，提供智能精准规划、规划到运维的全流程自动化、主动端 网运维等功能，打造高可靠 5GtoB 行业网络，助力 5GtoB 商业成功。面向未来 5G 黄金十年，华为将与产业伙伴一起进行持续创新，通过 5G 及其演进技术，做强 5G 网络，为 5G 注入源源不断的生命力。

6.4 重视品牌形象塑造 在高度市场化的今天，品牌对一个企业的发展起着举足轻重的作用。品牌代 表的是企业或产品的知名度，只有提高品牌的知名度才能获得较高的溢价，因此 全球顶尖企业都十分重视自身品牌的构建与维护。苹果手机以及三星手机因为它 51

华为手机伊朗市场营销策略研究

们的高科技时尚人性化的手机设计以及音乐和电脑产品的品牌影响力，使其在伊 朗市场具有很高的品牌知名度。华为手机进入伊朗市场的时间相对短，没有悠久 的品牌发展历史，再加上存在着部分产品质量问题和售后服务问题，给消费者造 成了“中国制造粗糙”的印象，最终造成华为手机的品牌知名度在伊朗市场比起 苹果和三星品牌偏低。一个知名度高的品牌，总会有一款或几款经常勾起顾客的 联想产品，它们深深地印入了顾客的大脑之中欧。华为通常以较多的数量来获得 比较高的用户关注，在单款产品的知名度方面，远低于苹果公司的主打产品。另 外，华为的产品线大多具有跳跃性的风格，前面一款产品可能是一种风格，后面 一款产品可能又是一种完全不同的风格，这种产品线设计方式或许有利于其中几 款产品的销量，却不能形成颇具特色的产品线，不利于华为手机品牌知名度的提 高。华为手机应该将产品线统一起来，通过提高品牌知名度来赢得市场份额和关 注度。

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硕士学位论文

研究结论和展望 华为在国际市场上取得了明显的进步，华为的国际化已显示出其规模。但是， 作为发展中国家的私营企业，它不可避免地会遇到失败和弯路。本文通过对华为 手 机 在 伊 朗市场 的内 外部环境 进行分析 ,找出华 为手机 在伊朗市 场营 销中存 在的 问题,并针对伊朗市场制定国际营销策略。 从产品策略角度：华为的产品策略是根据市场需求推出产品，同时有效跟踪 产品差异化和标准化产品组合，指导行业技术发展，生产以满足伊朗地区手机用 户的具体需求和产业发展方向的产品。 从定价策略角度：在最初扩展市场时，华为采用盈亏平衡定价方法，但是当 市场份额达到一定水平时，当新进入者出现时，则应采用有竞争力的定价方法。 实施灵活的定价策略，以满足不同外部环境的需求。 从渠道策略的角度：华为手机必须采用代理商渠道模式，并建立自己的销售 组织。除了为伊朗市场开发分销渠道外，华为还应加强渠道管理和控制，争取使 得公司能够与经销商之间形成相互支持和友好合作的关系。 从促销策略角度：华为手机应通过国际广告本地化或本地策略选择来获得良 好的广告效果，在展览会上树立华为手机的形象，充分利用公共关系政策，并结 合事件营销、概念营销和花粉营销等新的促销方式在伊朗市场进行推广。 本文研究的营销策略以当前华为手机在伊朗手机市场的发展实际为前提。由 于 作 者 的 理论水 平和 资料获取 条件的限 制,因此本 论文在 一些方面 还有 待进行 研 究,例如针对伊朗市场的手机定制营销和新媒体营销等。希望在以后的工作和学习 中,可以更深一步的研究。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

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硕士学位论文

致

谢

首先，感谢我的指导梁老师的细心指导与鼓励，梁老师从选题到开题报告再 到论文的修改，非常认真负责，在梁老师的鼓舞与帮助之下，我才能够完成这篇 论文，在此，致以衷心的感谢。 其次，感谢各位学院的同学们，尤其是中国同学，作为一名来自伊朗的留学 生，中国同学在中文和生活方面给了我很多帮助，并且在学习中也给了我很多鼓 励，让我感受到了家一般的温暖。 最后，感谢所有参考文献的作者和编译人员，感谢他们的研究成果。

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华为手机伊朗市场营销策略研究

附录一 华为手机伊朗消费者调查问卷 尊敬的先生/女士： 您好！ 非常感谢您在百忙之中完成本次问卷调查。本人因毕业论文要求，需要了解 伊朗华为手机消费者满意度。此问卷采用匿名作答，您的答案及个人信息仅用于 学术研究，不会以任何形式泄露给其他个人和组织，请您根据自己的实际情况回 答，在符合您实际情况的选项处打“√”。谢谢您的配合！ 一、顾客基本信息资料: 1、您的姓别? A.男 B.女 2、您的年龄？ A.20 岁以下

B.21~35 岁

C.36~50 岁

D.50 岁以上

3、您的职业: A.学生

B.公司职员

C.政府职员

D.退休

E.待业

4、您的月收入范围: A. 1700 土曼以下

B. 1700 -3000 土曼

C. 3001-5000 土曼

D.5001 土曼以上

5、您的受教育程度： A.高中及以下

B.大学专科或本科

C.研究生及以上

二、产品 6、您对华为手机的产品外形设计满意吗？ A.非常满意

B.比较满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意

D.不满意

E.非常不满意

D.不满意

E.非常不满意

7、您对华为手机的系统运行速度满意吗？ A.非常满意

B.比较满意

C.一般

8、您对华为手机品牌个性化程度满意吗？ A.非常满意

B.比较满意

C.一般

三、价格 9、您比较能接受的手机价格是? A、800 土曼以内

B、800-1500 土曼 C、1500-2000 土曼

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D、2000 土曼以上

硕士学位论文 10、您认为华为手机的定价是否合理？ A.非常合理

B.比较合理

C.一般

D.不合理

E.非常不合理

四、渠道 11、请问您通过在以下哪些场所购买的华为手机? A、商城内的华为手机专卖店 B、销售各种品牌的手机经销商 C、手机套餐运营商 D、线上购买 E、其他 12、您对华为手机及相关信息查询渠道是否满意？ A.非常满意

B.比较满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意

13、您对华为手机线上购买渠道满意度？ A.非常满意

B.比较满意

五、促销 14、您对华为手机促销活动满意吗? A.非常满意

B.比较满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意

15、您决定购买华为手机是基于哪个最重要的因素？ A. 以前的体验很好

B. 朋友推荐

E. 印刷广告

F.电视广告

C. 互联网评论

D. 社交媒体

六、综合 16. 根据可能影响您购买决策的重要性评估以下各项 不太重要

一般

质量 品牌 像素 电池续航 手机壳颜色 屏幕大小 系统流畅，便于使用 保修及售后维修服务 店内促销和折扣 店内提供真实样品和 实物模型 性价比高

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很重要

‫‪华为手机伊朗市场营销策略研究‬‬ ‫پیوست‪I‬‬

‫پرسشنامه نظرسنجی مصرف کنندگان ایرانی تلفن همراه هوآوی‬ ‫خانم ‪ /‬آقای عزیز‪:‬‬ ‫سلم!‬ ‫از اینکه این نظرسنجی را در برنامه شلوغ خود تکمیل کردید بسیار‬ ‫سپاسگزاریم‪ .‬با توجه به شرایط پایان نامه فارغ التحصیلی باید از میزان‬ ‫رضایت مصرف کننده گوشی های موبایل هوآوی ایران مطلع باشم‪ .‬این پرسشنامه‬ ‫به صورت ناشناس پاسخ داده شده است‪ .‬پاسخ ها و االعات شخصی شما فقط برای‬ ‫تحقیقات دانشگاهی استفاده می شود و به هیچ عنوان در اختیار افراد و‬ ‫سازمان های دیگر قرار نخواهد گرفت‪ .‬لطفا با توجه به وضعیت واقعی خود پاسخ‬ ‫دهید و تیک "√" را بزنید‪ .‬با تشکر از همکاری شما!‬

‫‪ .1‬االعات اولیه مشتری‪:‬‬ ‫‪ .1‬جنسیت‬

‫شما چیست؟‬

‫الف‪ .‬مرد‬ ‫ب‪ .‬مونث‬ ‫‪ .2‬سن شما چند است؟‬ ‫الف‪ .‬زیر ‪ 20‬سال ب‪ 21 .‬تا ‪ 35‬سال ج‪ 36 .‬تا ‪ 50‬سال د‪ .‬بالی ‪ 50‬سال‬ ‫‪ .3‬شغل شما‪:‬‬ ‫الف‪ -‬دانشجو ب‪ -‬کارمند شرکت ج‪ -‬کارمند دولت د‪ -‬بازنشسته ه‪ -‬بیکار‬ ‫‪ .4‬محدوده درآمد ماهانه شما‪:‬‬ ‫‪ A.‬زیر ‪ 1700‬تورمان ب‪ 3000 - 1700 .‬تورمان ج‪ 5000 -3001 .‬تورمان د‪ .‬بالی‬ ‫‪ 5001‬تورمان‬ ‫‪ .5‬سطح تحصیلت شما‪:‬‬ ‫الف‪ .‬دبیرستان و زیر ب‪ .‬کالج یا لیسانس ج‪ .‬دانشجوی کارشناسی ارشد و بالتر‬ ‫‪ .2‬محصولت‬ ‫‪ .6‬آیا از اراحی ظاهری گوشی های موبایل هواوی راضی هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫‪60‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫‪硕士学位论文‬‬

‫‪ .7‬آیا از سرعت عملکرد سیستم گوشی های موبایل هواوی راضی هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫‪ .8‬آیا از میزان شخصی سازی برند گوشی موبایل هواوی راضی هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫سوم‪ ،‬قیمت‬ ‫‪ .9‬قیمت تلفن همراه شما چقدر است؟‬ ‫الف‪ .‬در ‪ 800‬تومان ب‪ 1500 -800 .‬تومان ج‪ 2000 -1500 .‬تومان د‪ 2000 .‬تومان یا بیشتر‬ ‫‪ .10‬به نظر شما قیمت گوشی های هواوی مناسب است؟‬ ‫الف‪ .‬بسیار معقول ب‪ .‬نسبتا معقول ج‪ .‬عمومی د‪ .‬غیر معقول ه‪ .‬بسیار نامعقول‬ ‫چهار‪ ،‬کانال‬ ‫‪ .11‬از کدام یک از مکان های زیر گوشی موبایل هواوی خریدید؟‬ ‫الف‪ .‬فروشگاه تلفن همراه هوآوی در مرکز خرید‬ ‫ب‪ .‬توزیع کنندگان فروش برندهای مختلف تلفن همراه‬ ‫ج‪ -‬اپراتور پکیج تلفن همراه‬ ‫د‪ .‬خرید آنلین‬ ‫‪ E،‬دیگر‬ ‫‪ .12‬آیا از تلفن همراه هوآوی و کانال های استعلم االعات مربواه راضی‬ ‫هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫‪ .13‬آیا از کانال های خرید اینترنتی گوشی موبایل هواوی راضی هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫‪ .5‬ارتقاء‬ ‫‪ .14‬آیا از تبلیغ گوشی های موبایل هواوی راضی هستید؟‬ ‫الف‪ .‬خیلی راضی ب‪ .‬نسبتا راضی ج‪ .‬متوسط د‪ .‬ناراضیه‪.‬‬

‫خیلیناراضی‬

‫‪ .15‬مهم ترین عامل بر اساس تصمیم شما برای خرید گوشی موبایل هواوی چیست؟‬ ‫الف‪ .‬تجربه قبلی خوب است‬

‫ب‪ .‬توصیه شده توسط دوستان ج‪ .‬بررسی های‬

‫اینترنتی د‪ .‬رسانه های اجتماعی‬

‫ه‪ .‬تبلیغات چاپی‬

‫م‪ .‬جامع‬

‫‪61‬‬

‫و‪ .‬تبلیغات‬

‫تلویزیونی‬

‫‪华为手机伊朗市场营销策略研究‬‬

‫‪ .16‬موارد زیر را بر اساس اهمیتی که ممکن است بر تصمیم خرید شما تأثیر‬ ‫بگذارد‪،‬‬

‫به طور کلی‬

‫خیلی مهم نیست‬ ‫کیفیت‬ ‫نام تجاری‬ ‫پیکسل‬ ‫عمر باتری‬ ‫رنگ قاب گوشی‬ ‫صصصفحه‬

‫انصصدازه‬ ‫نمایش‬

‫سیسصصصصتم روان و‬ ‫آسصصصان‬

‫بصصصرای‬

‫استفاده است‬ ‫گارانتی و‬

‫خدمات‬

‫پس از فروش‬ ‫تبلیغات و‬

‫تخفیف‬

‫های داخل فروشگاه‬ ‫نمونه‬

‫های‬

‫واقعی‬

‫و مدل های فیزیکی‬ ‫در‬

‫فروشگاه ارائه‬

‫می شود‬ ‫ارزیابی کنید‬ ‫مقرون به صرفه‬

‫‪62‬‬

‫خیلی مهم است‬