Table of contents :
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于企业营销策略研究
1.2.2 关于通信产品营销策略研究
1.2.3 关于营销策略优化与竞争力提升研究
1.2.4 对现有文献评述
1.3 主要内容与研究方法
1.3.1 主要内容
1.3.2 研究方法
第2章 相关理论基础
2.1 营销组合策略理论
2.1.1 产品策略
2.1.2 价格策略
2.1.3 渠道策略
2.1.4 促销策略
2.2 STP理论
2.3 波特五力模型
第3章 西安普天微波通信产品营销策略现状与问题分析
3.1 西安普天简介
3.1.1 公司简介
3.1.2 人员及组织结构
3.1.3 经营业绩
3.1.4 西安普天微波通信产品市场分布
3.2 西安普天微波通信产品营销策略现状
3.2.1 产品策略现状
3.2.2 价格策略现状
3.2.3 渠道策略现状
3.2.4 促销策略现状
3.2.5 营销管理模式
3.3 西安普天微波通信产品营销问题及原因分析
3.3.1 问卷调查
3.3.2 存在问题及原因
第4章 西安普天微波通信产品营销环境分析
4.1 西安普天微波通信产品营销宏观环境分析
4.1.1 政治环境
4.1.2 经济环境
4.1.3 社会环境
4.1.4 技术环境
4.1.5 机遇与挑战
4.2 西安普天微波通信产品营销微观环境分析
4.2.1 同行竞争者竞争
4.2.2 潜在竞争者竞争
4.2.3 替代品替代能力
4.2.4 购买者议价能力
4.2.5 供应商议价能力
第5章 西安普天微波通信产品营销策略优化
5.1 目标市场营销战略分析
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场
5.1.3 市场定位
5.2 营销组合策略优化
5.2.1 产品策略优化
5.2.2 价格策略优化
5.2.3 渠道策略优化
5.2.4 促销策略优化
第6章 西安普天微波通信产品营销策略保障措施
6.1 改善人力资源结构
6.2 加强营销队伍培训
6.3 树立服务客户理念
6.4 健全营销管理控制体系
结论
参考文献
致谢
附录 A 西安普天微波通信产品调查问卷
附录 B
Citation preview
学校代号
10731
分 类 号
F279
.
学
号
密
级
183125100048 公开
工商管理硕士学位论文
西安普天微波通信产品营销策略 优化研究 学位申请人姓名
何雪薇
培
MBA 教育中心
养
单
位
导师姓名及职称
魏琦 教授
学
科
专
业
工商管理硕士（MBA）
研
究
方
向
市场营销
论文提交日期
2021 年 3 月 25 日
学校代号
10731
分 类 号
F279
.
学
号
密
级
183125100048 公开
工商管理硕士学位论文
西安普天微波通信产品营销策略 优化研究 学位申请人姓名
何雪薇
培
MBA 教育中心
养
单
位
导师姓名及职称
魏琦 教授
学
科
专
业
工商管理硕士（MBA）
研
究
方
向
市场营销
论文提交日期
2021 年 3 月 25 日
学校代号： 10731 学
号： 183125100048
密
级： 公开
兰州理工大学工商管理硕士学位论文
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
学位申请人姓名：
何雪薇
导师姓名及职称：
魏琦 教授
培
养
单
位：
专
业
名
称：
MBA 教育中心 工商管理硕士（MBA）
论文提交日期 ：
2021 年 3 月 25 日
论文答辩日期 ：
2021 年 5 月 22 日
答辩委员会主席：
王益锋 教授
Research on the Marketing Strategy Optimization of Xi'an Putian Company's Microwave Communication Products by He Xuewei
A thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for the degree of Master of Business Administration (MBA) in the Graduate School of Lanzhou University of Technology
Supervisor Professor WeiQi May,2021
学位论文原创性声明与版权使用授权书
MBA 学位论文
目 录 摘 要.......................................................................................................................................... I Abstract....................................................................................................................................II 第 1 章 绪论.............................................................................................................................1 1.1 选题背景与研究意义...................................................................................................... 1 1.1.1 选题背景................................................................................................................1 1.1.2 研究意义................................................................................................................1 1.2 国内外研 究 现 状 ............................................................................................................ 2 1.2.1 关于企业营销策略研究......................................................................................2 1.2.2 关于通信产品营销策略研究............................................................................. 3 1.2.3 关于营销策略优化与竞争力提升研究............................................................4 1.2.4 对现有文献评述...................................................................................................5 1.3 主 要 内容与 研 究 方 法 ...................................................................................................5 1.3.1 主要内容................................................................................................................5 1.3.2 研究方法................................................................................................................6 第 2 章 相关理论基础........................................................................................................... 8 2.1 营 销 组 合 策 略 理 论 .......................................................................................................8 2.1.1 产品策略................................................................................................................8 2.1.2 价格策略................................................................................................................8 2.1.3 渠道策略................................................................................................................8 2.1.4 促销策略................................................................................................................8 2.2 STP 理 论 ...........................................................................................................................9 2.3 波 特 五 力 模 型 ................................................................................................................9 第 3 章 西安普天微波通信产品营销策略现状与问题分析........................................ 11 3.1 西 安 普 天 简 介 ..............................................................................................................11 3.1.1 公司简介..............................................................................................................11 3.1.2 人员及组织结构.................................................................................................12 3.1.3 经营业绩..............................................................................................................14 3.1.4 西安普天微波通信产品市场分布.................................................................. 15 3.2 西安普天微波通信产品营销策略现状......................................................................16 3.2.1 产品策略现状.....................................................................................................17 3.2.2 价格策略现状.....................................................................................................19 3.2.3 渠道策略现状.....................................................................................................20
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
3.2.4 促销策略现状.....................................................................................................21 3.2.5 营销管理模式.....................................................................................................22 3.3 西安普天微波通信产品营销问题及原因分析.........................................................22 3.3.1 问卷调查..............................................................................................................22 3.3.2 存在问题及原因.................................................................................................24 第 4 章 西安普天微波通信产品营销环境分析..............................................................30 4.1 西 安 普 天 微波通信产 品 营 销 宏 观 环 境 分 析 ....................................................... 30 4.1.1 政 治 环 境 ...........................................................................................................30 4.1.2 经 济 环 境 ...........................................................................................................30 4.1.3 社会环境..............................................................................................................31 4.1.4 技术环境..............................................................................................................32 4.1.5 机遇与挑战......................................................................................................... 32 4.2 西安普天微波通信产品营销微观环境分析............................................................. 33 4.2.1 同 行 竞 争 者 竞 争 .............................................................................................33 4.2.2 潜 在 竞 争 者 竞 争 .............................................................................................36 4.2.3 替代品替代能力.................................................................................................36 4.2.4 购买者议价能力.................................................................................................37 4.2.5 供应商议价能力.................................................................................................41 第 5 章 西安普天微波通信产品营销策略优化..............................................................42 5.1 目标市场营销战略分析................................................................................................42 5.1.1 市场细分..............................................................................................................42 5.1.2 目标市场..............................................................................................................43 5.1.3 市场定位..............................................................................................................45 5.2 营销组合策略优化........................................................................................................ 45 5.2.1 产品策略优化.....................................................................................................45 5.2.2 价格策略优化.....................................................................................................46 5.2.3 渠道策略优化.....................................................................................................48 5.2.4 促销策略优化.....................................................................................................48 第 6 章 西安普天微波通信产品营销策略保障措施..................................................... 50 6.1 改善人力资源结构........................................................................................................ 50 6.2 加强营销队伍培训........................................................................................................ 50 6.3 树立服务客户理念........................................................................................................ 50 6.4 健全营销管理控制体系................................................................................................51 结
论..................................................................................................................................... 52
参考文献................................................................................................................................. 54
MBA 学位论文
致
谢..................................................................................................................................... 57
附录 A......................................................................................................................................58 附录 B......................................................................................................................................61
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
摘 要 通信技术飞速发展，特别是在云计算、大数据、5G 等新兴通信技术不断进步 和完善背景下，多个行业通信需求逐渐发生变化。作为通信产品重要组成部分， 微波通信产品营销模式由传统销售模式转变为新服务模式，即行业需求重心更倾 向于服务与售后，导致通信产品企业之间竞争愈发激烈。西安普天是国内最早研 制和生产微波通信产品的专业企业之一，约占微波通信产品市场份额的 10%，但 受国内外新兴通信企业迅猛崛起和光纤通信产品广泛应用双重冲击，市场份额相 比鼎盛时期缩减近一半。因此，优化营销策略、提升市场份额成为西安普天微波 通信产品营销中亟待解决的关键问题。 本文以营销管理理论为指导，采用案例分析法、文献研究法、比较分析法、 访谈分析法等方法，以西安普天微波通信产品为例展开分析。首先对西安普天微 波通信产品、人员结构以及经营业绩做了总体介绍，从产品、价格、渠道、促销 四个方面对西安普天微波通信产品营销现状进行分析，通过问卷调查及访谈方式 识别营销中存在问题及原因，结合 PEST 分析模型和波特五力模型对西安普天微 波通信产品所处宏观、微观环境进行细致分析，然后利用 STP 战略和营销组合策 略理论为西安普天微波通信产品营销策略提出优化建议。最后，从人力结构、营 销队伍建设、客户服务理念、信息化营销渠道、营销管理体系五个方面提出保障 措施。本文通过对西安普天微波通信产品运营情况作实际分析，探讨适用于西安 普天微波通信产品的营销策略，有助于西安普天微波通信产品突破营销瓶颈，提 升市场竞争力，为有类似问题企业提供发展思路。
关键词：西安普天；微波通信产品；营销策略；优化
I
MBA 学位论文
Abstract With the rapid development of communication technology, especially in the background of continuous progress and improvement of new communication technologies such as cloud computing, big data and 5G, the communication demand of many industries has gradually changed. As an important part of communication products, the marketing mode of microwave communication products has changed from traditional sales mode to new service mode, that is, the focus of industry demand is more inclined to service and after-sale, which leads to the fierce competition among communication products enterprises. Xi'an Putian is one of the earliest professional enterprises in China to develop and produce microwave communication products, accounting for about 10% of the market share of microwave communication products. However, under the double impact of the rapid rise of domestic and foreign emerging communication enterprises and the wide application of optical fiber communication products, the market share has been reduced by nearly half compared with the peak period. Therefore, it is urgent to solve the key problems to optimize marketing strategy and improve market share. This paper takes the marketing management theory as the guidance, and takes Xi'an Putian microwave communication products as an example to carry on the analysis. Firstly, the article introduces the product, personnel structure and operation performance of Xi'an Putian, analyzes the current situation of Xi'an Putian marketing from the aspects of products, prices, channels and promotion. Through questionnaire survey and interview, the problems and reasons in marketing are identified. Combined with PEST analysis model and Porter five force model, the macro and micro environment of Xi'an Putian is analyzed in detail,and then,The paper uses STP strategy and marketing combination strategy theory to give the optimization suggestions for Xi'an Putian marketing strategy. Finally, the paper puts forward the safeguard measures from the aspects of human structure, marketing team construction, customer service concept, information marketing channel and marketing management system. This paper uses case analysis, literature research, comparative analysis and interview analysis to study the existing products, business model, industry status and marketing data of Xi'an Putian. After analyzing the market attributes and characteristics of communication products, a set of marketing strategies are customized for Xi'an Putian. This paper analyzes the operation of Xi'an Putian
II
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
through the above analysis, and discusses the marketing strategy applicable to Xi'an Putian, which helps Xi'an Putian break through the marketing bottleneck, improve the market competitiveness and provide development ideas for similar enterprises. Key words: Xi'an Putian Company;microwave communication products;marketing strategy;optimization
III
MBA 学位论文
第 1 章 绪论 1.1 选题背景与研究意义 1.1.1 选题背景 我国通信技术现代化建设飞速发展，微波通信产品已成为具有明显社会效益 和经济效益的高新技术产品之一，在通信行业占据重要地位。鉴于其应用价值巨 大，迅速在全球多个行业得到发展，如在移动通信、仪器仪表、广电网络、航空、 船舶、电子、军工等领域均有广泛应用，并逐步向农业、医疗、纺织等领域扩展。 世界经济逐步趋于一体化，微波通信产品生存与发展已不仅局限于国内，受 全球经济、社会、政治等多重因素影响，企业为谋求更多利益打破国界，使得产 品竞争愈发激烈。同时，新兴光纤通信产品和卫星通信产品在国内发展势头迅猛， 对微波通信产品市场份额造成有力冲击。在市场经济形势下，客户对产品需求不 断变化，选择也更加多元，所以如何吸引和留住优质客户成为企业生存关键因素。 微波通信产品作为移动通信和雷达基 础产品，在通信技术逐步向 5G 网络技术转 变的市场经济背景下，将对微波通信产品提出更高技术要求，并对生产企业未来 发展产生深远影响。 西安普天通信有限公司（以下简称“西安普天”）成立于 1958 年，以信息通信 产品制造、贸易、相关技术研究和服务为主业，经营范围涵盖信息通信、广电、 行业信息化、金融电子和新能源等产业领域，是国内最早研制和生产微波通信产 品的企业之一，近三年国内外新兴通信企业迅猛崛起对西安普天微波通信产品市 场份额造成巨大影响，市场萎缩近一半。因此，西安普天微波通信产品亟需改进 营销策略、转变营销理念、吸纳营销人才以提高经济效益，在借鉴国内外微波通 信产品营销方式基础上，对西安普天微波通信产品营销策略展开研究与完善极具 价值。
1.1.2 研究意义 （1）理论意义 本文研究建立在以往学者研究成果基础上，对现有营销策略理论研究有补充 作用。从理论研究意义方面来看，首先，已有研究虽然在营销策略定义、组成及 影响因素等方面取得一定成果，且对通信行业营销策略优化进行分析，但是缺少 在互联网、5G 等新技术变化环境中通信行业营销策略分析。本文在分析过程中， 综合考虑行业外部发展环境、内部发展状况和技术要求，基于新技术时代背景下 对微波通信产品行业分析，完善微波通信产品营销策略理论。其次，以往研究针 1
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
对行业宏观研究较多，个案分析较少，本文以西安普天为例，通过对西安普天微 波通信产品营销理论现状进行细致分析，探讨微波通信产品转型发展目标，对营 销策略个案分析进行有益补充。 （2）实践意义 从实践意义方面来看，本文根据西安普天微波通信产品营销现状展开分析， 细致了解产业及企业间竞争情况，结合问卷调查及访谈，对西安普天微波通信产 品营销中存在问题进行全面梳理，找出西安普天微波通信产品核心竞争力，并提 出优化方案。本文研究成果使西安普天微波通信产品营销战略方向更加明确，为 西安普天微波通信产品市场布局提供实践依据，指导西安普天微波通信产品营销 策略有效实施，既提高产品经济收益和品牌竞争力，又促进西安普天在微波通信 产品行业稳步发展。同时，为同样处在经济市场不断发展背景下需要转型的微波 通信产品生产企业提供营销策略借鉴。
1.2 国 内 外 研 究 现 状 1.2.1 关于企业营销策略研究 企业营销活动受到客户满意度、客户特征等多重因素影响，以客户为中心是 企业营销活动成功的关键。菲利普·科普勒（2012）指出市场营销是一项有组织活 动 ， 包 括 创 造 、 传 播 、 交 付 顾 客 价 值 和 管 理 顾 客 关 系 [1] 。 Wallnofer M,Hacklin F （2013）则认为顾客满意度除受产品质量影响外，同时还受服务影响，将售后服 务作为企业重要营销手段更能提高产品销售效率，为企业发展提供保障 [2] 。国内 学者同样将客户因素作为企业营销活动的重心。李易娟（2018）指出市场调查和 客户调查和对企业制定营销策略至关重要，公司制定营销策略之前，先要进行市 场调查和客户调查，进行市场和客户定位 [3] 。邢崭铭（2019）提出在经济市场转 型背景下更要以顾客为中心，通过分析消费理念和需求定位顾客群体，有针对性 为顾客提供服务，更高效率完成产品销售 [4] 。 企 业 营 销 活 动 成 功 与 否 涉 及 多 种 因 素 ， 如 营 销 环 境 （ David B. Eastwood,2005）、品牌、销售策略、销售渠道等（Panayiotis C. Andreou,et al,2016; Hatane Semuel,et al,2017） [5-7] 。 关于 营销 品牌 ， Paramaporn Thaichon（2015）指 出顾客期望是品牌建设策略的关键，提高消费者满意度就是提高品牌信任程度和 品牌价值意义，也是公司盈利的关键因素之一，He Liu（2013）和 Lili Fan（2013） 认为优秀品牌延伸和市场开发可以提高品牌知名度、增加品牌价值，更容易被消 费者认可，并促进企业发展 [8-9] 。关于定价策略，Kameshwaran（2009）和 Nam S H（ 2013 ） 认 为 企 业 在 完 全 垄 断 情 况 下 ， 采 用 捆 绑 销 售 方 式 更 能 使 企 业 获 利 ， Shermain D Hardesty, Penny Leff（2010）和 Elizabeth Manser Payne,et al（ 2017） 指出产品生产企业可釆用产品直销方式降低市场风险，实现可持续发展以获得更 2
MBA 学位论文
大盈利
[10-13]
。关于营销渠道，国内学者朱玉磊和霍慧智（2018）从营销渠道角度
阐述营销策略，将营销渠道重新定义，即营销渠道是传统流通计划任务，在适当 时候，将适量产品发送到适当销售点，并将产品展示在目标消费者面前，以便消 费者购买，一级代理营销渠道、省级营销机构、K / A 直供、全直营销渠道、混合 营销渠道和连锁店分别有其优缺点 [14] 。 在新环境、新形势下，营销策略必须随时代脚步同步更新，已有学者从绿色 营销、互联网营销和新媒体营销等视角，提出了营销策略的时代优化方式。Arezoo Davari, David Strutton（2014）提出“绿色营销”观点，即绿色产品、渠道、促销以 及信息战略管理对营销成功有着重要决定作用 [15] 。由于互联网普及，消费者理念 随之发生改变，因此企业在新时期背景下要不断创新营销理念和方法，满足消费 者心理需求，以提高企业经济效益（王凯霞，2014），针对互联网冲击，零售商 应当实行多渠道线上线下协同营销对策（杨敏，2015），积极设计优化新媒体营 销策略（Mahdi Tavalaei, Juan Santalo，2019），才能确定目标客户基础，满足客 户需要及愿望，并建立长期忠诚度（Juan Ramon.et al，2018）[16-19] 。黄妩（2018） 发现传统营销模式中营销策略落后对企业有很大影响，并提出创建品牌效应、实 现渠道推广和完善营销体系，达到提高顾客认知度和产品竞争力，以促进企业市 场营销体系发展 [20] 。
1.2.2 关于通信产品营销策略研究 通信产品与其他产品不同，通信产品具有个性化特征，且必须要保证个性化 客户的售后使用，因此通信产品在营销策略方面应当注重个性化和售后使用。 Robins F（2003）认为基于移动市场 3G 网络，指出通信产品应保证 3G 连接稳定， 并针对客户需求改进连接方式，特别是保证客户设备可以在本地稳定连接，以方 便客户上网，因此，产品实力是通信产品企业在初期营销中必备条件之一 [21] 。A M Kaplan（2012）指出通信产品营销不同于传统产品，通信产品需要进行一对一长 期 营 销 ， 包 括 产 品 介 绍 、 测 试 、 售 后 服 务 等 供 应 ， 而 不 是 一 步 到 位 销 售 [22] 。 K Andrews（2014）认为通信 产品价格并不 适合被动提 供，每种产 品和服务都应该 单独定价，通过区间定价和多设备呈现定价，方便客户进行选择，避免信息不对 称导致定价模糊，使客户感受到价格偏差 [23] 。 通信产品在营销方式上可以采用多种方式。Hanninen N 等（2017）认为传播 产品营销不仅可以依靠单一营销模式，还可以进行互动营销，通过推广和分销创 新媒体内容以吸引用户，并以网络形式支持各种形式传播产品 [24] 。Kroo J 等（2018） 认为，通信设备营销能够运用互联网实现视频展示，方便客户以公平报价形式进 行 选 择 ， 特别是 借 助互联网 尽可能多 地展示产 品，具有 效果良好 [25] 。 Mariani M 等（2019）认为传播产品营销不能知从产品或企业本身某一个角度进行评价，更 3
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
要关 注顾客， 通信产品 企业可以建立基于 CRM 服务营销和关系营销网络，促进 产品销售 [26] 。 新时期，通信产品营销应当更为关注消费者需求，以方便消费者购买为原则 来构建销售网络，整合营销传播手段，积极与消费者沟通（张旭波，2005）。通 信企业进行市场营销，首先应该对市场进行细分，明确核心用户并有效实现各种 业务微波，在此基础上实施差异化服务（许青，2014），季婷（2019）探讨提速 降费背景下通信产品营销模式，通信运营企业拥有广泛客户联系，但服务模式亟 待更新。精确匹配需求，创新多元化产品及营销模式，需要深化提速降费工作， 优化通信产品内涵 [27-29] 。
1.2.3 关于营销策略优化与竞争力提升研究 经济市场更新迭代，传统营销方式已经不能满足顾客需求，企业需要及时转 变营销理念、体制，才能在市场上增强其自身竞争力（魏蕾，2016；陈圻、林芳 强，2019），在销售环境日益恶劣背景下，制定合适营销策略抵挡同业强势冲击， 能够提升企业核心竞争力（骆理学，2016），在营销策略优化中，营销渠道和品 牌对企业市场竞争力提升有重要影响（赵婷，2019），加强营销品牌和渠道建设， 企业才能在竞争激烈背景下占有先机（李光耀，2017；郭宸昊，2020） [30-35] 。 在互联网营销环境中，借助互联网优化营销策略对提升企业竞争力极为必 要。赖元薇（2017）发现互联网普遍应用，比起传统广告营销来说社交媒体应用 更广泛，成本更低，便利性较强，中小企业在这种环境下面临着挑战，中小企业 应当借助网络去不断营销自己品牌提高产品知名度，创建品牌效应、实现渠道推 广和完善营销体系，提高顾客认知度和产品竞争力，促进企业市场营销体系发展 （杨雪，2018；郭伟刚，2018） [36-38] 。而且，互联网销售出现使企业销售范围不 断扩大，企业以地域销售为主则会带来生存危机，企业应当注重更为广泛的销售 范围（陈倩、邓敏，2020） [39] 。户沣楠（2020）和石嘉琳，酒漪凡（2021）指出 对于在线业务而言，企业需要做好互联网渠道的建设，才能提升企业竞争能力 [40-41]
。 互联网时代，信息技术在企业营销策略与竞争力提升中具有重要作用。任星
（2020）和刘萌（2021）指出，企业需要借助信息技术，构建个性品牌，才能做 好品牌营销，提升企业市场竞争力 [42-43] 。潘跃泉,毛可进（2020）指出，大数据信 息技术的运用，能够促进农产品销售方式转型，提升市场占有率 [44] 。华小亚（2020） 认为，采用新媒体信息技术进行品牌营销，是公立医院提升影响力的关键 [45] 。信 息技术在多个行业的营销中都能够得到广泛应用，如乡村旅游行业（李甜，2020）， 银行业（高嫄，2020），汽车行业（张以润，2020），酒店管理行业（许若晨， 2020），水果行业（张可静，2020）等，利用信息技术进行营销宣传，树立企业 特有品牌形象，开拓网络销售渠道，有助于提升企业市场竞争力 [46-50] 。 4
MBA 学位论文
1.2.4 对现有文献评述 综上可见，国内外学者在企业营销策略、通信产品营销策略、营销策略优化 及竞争力提升等方面研究较为丰富，且成果优异，对本文写作思路及内容提供了 有益借鉴。已有研究表明，产品营销策略成功的关键在于是否满足了客户需求， 以顾客为中心，有针对性为顾客提供服务，才能更高效率的完成产品销售。此外， 营销环境、品牌建设、营销方式等因素也是影响营销绩效的重要因素，在新环境、 新形势下，绿色营销、互联网营销和新媒体营销等都是紧跟时代步伐的新型营销 方式。在通信产品营销方面，已有研究表明，通信产品营销需要注重个性化和后 期服务，要满足客户特殊需求，同时可以借助互联网进行营销宣传。在如何优化 营销绩效方面，国内外学者认为应当关注顾客消费理念的转变，并要注重互联网 和信息技术在营销中的重要，不断优化营销策略是企业平稳发展的重要因素之一。 基于国内外文献整理分析可知，关于营销策略优化建议文献较多，但是以微 波通信产品为研究对象成果较少；且国内文献多以通信行业宏观角度进行论述， 鲜有研究从消费者视角分析微观企业营销现状；仅有少数从细分市场和营销组合 策略两个方面综合分析微波通信产品营销策略。因此，本文从消费者视角，以西 安普天微波通信产品为研究对象，运用营销策略，结合产品竞争力和营销环境， 为西安普天微波通信产品营销布局提供长远规划，使其在行业中更具核心竞争力。
1.3 主 要 内 容 与 研 究 方 法 1.3.1 主要内容 本论文共分为七个部分。技术路线如图 1.1 所示。 第一部分为绪论。本部分主要叙述选题背景、研究意义、国内外研究现状， 确定研究内容与方法。 第二部分为相关理论综述。本部分对市场营销概念及相关理论进行阐述，为 本论文提供理论支持。 第三部分为营销现状与问题分析。本部分对西安普天微波通信产品营销现状 进分析，从产品、价格、渠道、促销等角度进行分析，并指出其营销优势。此外， 结合问卷调查和访谈结果，对西安普天微波通信产品营销活动中存在问题进行分 析。 第四部分为营销环境分析。本部分对西安普天微波通信产品宏观、微观营销 环境进行综合分析。 第五部分为营销策略优化。本部分对西安普天微波通信产品市场定位进行策 略分析，并提出合理策略优化方案。 第六部分为保障措施。本部分从人员、理念、制度等方面提出对西安普天微 5
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
波通信产品营销策略保障措施。 本论文最后一部分为结论。
图 1.1 技术路线图
1.3.2 研究方法 本论 文拟采用“案例 分析法 ”、“文献研究法 ”、“比较分析法 ”、“问卷调查法 ” 和“访谈分析法”，并运用 STP 理论、波特五力模型等相关理论工具展开研究。 案例分析法：通过收集并整理西安普天微波通信产品相关信息，对其产品优 势、劣势、机会、威胁进行分析，找到适用于西安普天微波通信产品差异化营销 优化方案。 文献研究法：通过大量、广泛阅读国内外相关产品行业分析报告、文献书籍 和期刊，结合西安普天微波通信产品营销现状，选择适合于西安普天微波通信产 品营销策略理论基础，进行理论分析。 比较分析法：通过对西安普天微波通信产品内部纵向比较以及与竞争对手横 向比较，正视西安普天微波通信产品优势与劣势，明确其市场空间和竞争优势，
6
MBA 学位论文
从而为营销策略优化提供有价值参考。 问卷调查法：通过对西安普天微波通信产品相关信息进行问卷调查，梳理西 安普天微波通信产品营销中存在问题，并提出优化建议。 访谈分析法：通过对西安普天相关管理人员、销售人员及经销商进行访谈， 了解西安普天微波通信产品营销现状，总结梳理其中存在问题。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
第 2 章 相关理论基础 2.1 营 销 组 合 策 略 理 论 4P 营销理论产生于 20 世纪 60 年代，这一概念最早由美国的麦卡锡教授在《基 础营销》一书中首次提出，他对不同行业、不同规模企业面对问题进行综合分析， 把市场营销组合归纳为产品、价格、渠道、促销四个方面，简称 4P 营销理论。
2.1.1 产品策略 产品策略指企业结合自身能力对消费者进行市场需求分析，生产迎合消费者 期望差异化产品所采取策略与决策。产品是企业工具，也是一切营销手段得以顺 利开展的基础，它不仅局限于产品外观、品质、包装、品牌、效果，还包括后期 服务和使用寿命等因素。所以，企业在采取策略时不仅要看清自己可以给市场提 供哪类产品，更要以消费者为中心，不断适应消费者差异化需求。对于西安普天 微波通信产品来说，不断强化产品核心竞争力是占领市场份额有利保障，通过改 进产品效用、产品形式及产品附加值，进而打造全新营销卖点。
2.1.2 价格策略 价格策略指企业根据目标市场制定出售产品价格，以追求经济回报最大化， 影响价格策略主要因素有企业自身、社会经济和市场环境等。制定价格策略时企 业首先要估算产品成本，其次根据测定市场需求量估算最高价格，综合分析市场 环境确定怎样制定价格更具有竞争力，最后确定产品市场价格。西安普天微波通 信产品价格在同类产品中并不占据优势，所以如何提升消费者对产品价值认知程 度，并在众多激烈竞争者中脱颖而出，价格策略变得尤为重要。
2.1.3 渠道策略 渠道策略指企业让产品接近或到达目标消费者所需要经历的各种环节，即起 点是产品生产企业，终点是目标市场消费者，则渠道就是连接起点和终点的桥梁。 对于企业营销来说渠道是成败关键，企业必须开发各类中间营销服务商并让其发 挥作用，以利于产品有效地投放于目标市场进行销售。在互联网迅猛发展时代， 网购成为更多消费者选择，微波通信产品必须要开发线下和线上营销新渠道，并 进行科学有效地差异化管控，实现渠道多元化。
2.1.4 促销策略 促销策略指企业利用各类传播手段促进消费者消费欲望，以达成产品营销目
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标。促销实际上是一种拉近企业与消费者关系沟通纽带，可以引起消费者了解产 品兴趣与动机，促销形式有很多种，如推销、打折、广告等。
2.2 STP 理 论 STP 理论 由美国营销学家菲利浦 ·科特勒在完善温德尔·史密斯提出市场细分 理论基础上形成。它包含三个要素，分别为市场细分、目标市场、市场定位。具 体如图 2.1 所示。
图 2.1
STP 理论图解
（ 1）市 场细分指 企业 在进行市 场调研时， 根据企业消费者 需求、欲望 、动 机、购买方式和习惯等方面差异，将其产品所在市场划分为若干消费者群体的分 类过程。 （ 2）目 标市场指 企业 通过市场 细分后，综 合考虑自身面临 各种变化因 素， 进而明确自己为哪一类消费者服务，并满足这一类目标群体需求，争取得到利益 最大化。 （ 3）市 场定位指 企业 根据目标 市场中同类 产品竞争情况， 打造产品富 有鲜 明个性特质，从而在同类产品中脱颖而出，得到消费者认可，实现产品差异化。
2.3 波 特 五 力 模 型 波特五力模型是 20 世纪 80 年代由迈克尔·波特在其发表《竞争战略》一书中 提出，他认为行业中存在五种力量，即同行竞争者竞争能力、供应商议价能力、 9
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购买者议价能力、替代品替代能力及潜在竞争者威胁能力，这些力量综合起来影 响企业竞争策略及行业影响力。具体如图 2.2 所示。 （ 1）同 行竞争者 竞争 能力指西 安普天作为 微波通信产品生 产企业之一 ，与 同行业其他企业势必存在利益纷争，竞争冲突也由此产生，所以有效地获得竞争 优势成为西安普天微波通信产品在行业中重要目标之一，其表现在产品价格、售 后、服务、广告等多种方面因素。 （ 2）供 应商议价 能力 指对于西 安普天微波 通信产品来说， 要想在行业 中持 续活动必须有供应商支持，那么供应商议价能力就直接关系企业运营成本，即影 响西安普天微波通信产品在行业中核心竞争力与盈利能力。 （ 3）购 买者议价 能力 指微波通 信产品购买 者通过议价与对 产品规模要 求影 响行业中企业竞争力，购买者议价能力随产品规模浮动。 （ 4）替 代品替代 能力 指西安普 天微波通信 产品存在来自同 行业或不同 行业 替代品，如果替代品价格更低、质量更好、购买者转换成本更低，则对于西安普 天微波通信产品竞争压力就越强。 （ 5）潜 在竞争者 威胁 能力指即 将进入目标 市场， 并与行业现 有企业之间 横 向竞争关系的新企业，争夺原有市场份额，实现自身利益最大化。
图 2.2 波特五力模型理论图解
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第 3 章 西安普天微波通信产品营销策略现状与问题分 析 3.1 西 安 普 天 简 介 3.1.1 公司简介 中国普天信息产业集团有限公司（以下简称“中国普天”）成立于 1941 年， 是国务院国有资产监督管理委员会直属中央企业。主要从事信息通信技术研发、 系统集成、产品制造、产业投资及相关商品贸易，公司坚持“以市场为导向，以客 户为中心”的原则，致力于发展信息通信产业。作为国家创新型高新技术骨干企业， 净资产超过 100 亿元，拥有 5 家上市公司和近 2 万名员工。中国普天在京津冀经 济圈、珠三角、长三角、中西部地区及国外建立研发基地，产品和服务遍布全球。 1950 年至 1979 年，按照“科研、生产、使用”三结合 原则，成功研制 出 106 种 创新产品，为国家邮电建设提供了 90%以上通信设备。1984 年，为响应国家改革 开放政策，与比利时电话设备制造公司（BMT）合资成立中国通信业第一家中外 合资企业——上海贝尔电话设备制造有限公司，并与国际知名通信企业建立合资 企业 83 家，产品制造能力大幅提升。1999 年，在国家体制改革政策的推动下， 成为中央企业，更名为中国普天信息产业集团公司。 2001 年，成为第 15 届中国 电子信息百强企业第一名，并连续两年蝉联百强第一名。同年，普天信息技术研 究院成立。2005 年，推行“事业部带动产业发展”经营模式，为出资企业提供产 业链引导和专业化管理。2012 年，将信息通信技术应用于新能源电动汽车运营服 务行业，负责中央新能源电动公务用车运营网络建设。2017 年更名为中国普天信 息产业集团有限公司。 西安普天成立于 1958 年，该公司为中国普天下属子公司，其产品市场主要集 中于国内，是西北地区唯一一家国家定点大型无线专业通信设备制造企业，同时 也是国内知名微波制造商和传输系统服务供应商，专业从事微波通信设备及其它 无线通信设备研制、生产、销售及工程技术服务，1993 年公司就已拥有国内一流 成套无线通信系统测试仪表。经过 62 年稳步发展，公司自主研发能力已趋于成熟， 可自主生产各类频段数字微波传输和无线接入系统设备，提供成套设备电路设计、 施工、安装和维护，同时为运营商和专用网客户提供专业微波通信技术支持和服 务。西安普天始终坚持以“普天之下，用户至上，质量第一，诚信服务”为宗旨， 近五年持续推进从传统通信设备制造商向信息化整体解决方案提供商和综合运营 11
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服务商转型。90 年代中期，西安普天成为中国移动、中国联通等通讯公司长期供 应商和服务商之一。微波通信产品作为西安普天主营产品，在行业内具有较高认 可度，主要销往浙江、湖北、河南、江西、甘肃等省份，目前已覆盖全国 26 个省、 市、自治区，并从 2000 年开始陆续拓展至东南亚、非洲、南美洲等地区，成功进 入国际市场。
3.1.2 人员及组织结构 西安普天现有在岗员工 419 人，其中管理人员 95 人，专业技术人员 74 人， 营销和市场人员 24 人，研发人员 35 人，一线主要生产操作岗位人员 155 人，辅 助岗位和服务人员 36 人。从岗位组成分析可知西安普天在岗职工中管理人员占比 相对较高，销售人员占比较低。具体如图 3.1 所示。
图 3.1 西安普天在岗员工岗位分布图 按照员工学历分布划分，研究生及以上学历 12 人，本科 79 人，大专 78 人， 中专及以下 250 人。分析可知，西安普天在岗员工中人员学历水平整体偏低，大 学本科及以上员工仅占 21.71%，中专及以下员工占比 49.88%。具体如图 3.2 所示。
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图 3.2 西安普天在岗员工学历分布图 按照公司组织结构划分，西安普天作为国有独资企业，采用事业部组织结构， 董事会是西安普天最高权力机构，公司重大经营决策由董事会形成决议，总经理 对公司日常经营进行管理。在总经理下设置综合管理办公室、财务部、企业经营 管理部等运营管理部门，还设置通信设备事业部、无源器件事业部、天馈线事业 部三个专业部门， 具体如图 3.3 所示。事业部制组织结构有助于提升西安普天各 部门灵活性，但同时造成管理协调成本增加。
图 3.3 西安普天组织结构图
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
3.1.3 经营业绩 2016 年至今，西安普天不断加大科技创新力度，推进产品结构调整，强化市 场协同与资源共享，以“提升市场意识，加强科技创新，以自有产品增市场竞争力” 为目标，聚焦信息通信产业，强化以市场为导向研发体系，努力拓展运营商垂直 市场，在 5G、NFV、白盒化等领域均有进展。但受到全球经济影响，通信市场发 展趋缓，行业竞争愈发激烈。面对严峻形势，西安普天微波通信产品适时调整经 营思路，通过新产品研发、市场开拓、管理提升等方面工作，以保持企业稳定发 展。2017 年，微波通信产品全年共签订销售合同 1.81 亿元，利润总额达到 1782 万元，其中微波天线系列产品继续保持稳健发展，技术上稳居国内行业领先地位。 行业市场方面继续与华为、中兴、CERAGON、AVIAT、ERICSSON、NEC、NERA 等国内外知名公司合作，产品产量同步增加，品牌知名度得到进一步提升。但从 2018 年开始，西安普天营业收入每年均处于递减状态，且 2018 年利润总额为-682 万元，虽然 2019 年利润有所回升，但 2020 年又出现大幅度下降，说明企业产品 近三年销量出现明显下滑，行业竞争较为激烈。具体如表 3.1 所示。 表 3.1 西安普天 2016-2020 年经营业务主要指标 金额 单位 ：万 元 年份
2016 年
2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
公司 CAGR（%）
营业 收入
15500
18065
17075
11649
9694
-9.36%
利润 总额
670
1782
-682
1151
138
-19.85%
主要 指标
*注： 2016 年-2019 年为 实际 结算 数据 ， CAGR 为年 均复 合增 长率 。下 同。 （数 据来 源： 西安 普天 内部 资料 ）
由于微波通信产品更新换代快，同质化现象严重，市场竞争愈发激烈。西安 普天微波天馈线以及微波通信设备近五年利润情况并不可观，微波天馈线在 2018 年和 2020 年利润均为负数，微波通信设备在 2019 年和 2020 年也处于亏损状态。 西安普天在现阶段不断调整行业占比，拓展除运营商外营销渠道，虽有效果，但 与预期相差甚远。具体如表 3.2 所示。
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表 3.2 西安普天 2016-2020 年主要经营业务收入与利润指标 金额 单位 ：万 元 产品
经营
名称
指标 营业
微波 天馈 线
微波 通 信设 备
智慧 医 疗
利润 营业 收入 利润 营业 收入 利润
其它 收 入
收入
营业 收入 利润
公司
行业
CAGR
CAGR
6868
-7.75%
15%
2
-458
-55.95%
15%
1423
750
259
-21.19%
16%
30
5
-50
-38
-77.78%
16%
1500
2387
4527
2421
2138
10.63%
8%
47
110
333
456
158
59.04%
8%
2349
2117
2625
763
429
-20.43%
235
942
-344
743
415
19.15%
2016 年
2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
9951
11300
8500
7715
370
700
-600
1700
2231
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（数 据来 源： 西安 普天 内部 资料 ）
3.1.4 西安普天微波通信产品市场分布 西安普天微波通信产品销往国内和国外市场，国内市场当前占据主要地位， 市场份额为 71%。国外市场以非洲、亚洲（不包含中国地区）和美洲为主，具体 市场分布情况为：非洲 28.2%、亚洲 29.3%、美洲 23.1%，其中，美洲主要集中在 南美 洲。 相比而 言，其他地区占比 较低，欧洲 市场 仅占 8.5%、中东 7.9%、大洋 洲 1.8%、 其它 地区 1.2%。从 中可见，西 安普天在非洲、亚 洲和南美洲的客户 群 体较多，销售情况较好，而在技术成熟的欧洲、北美客户群体较少，西安普天应 重点关注欧洲和北美市场发展。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
图 3.4 西安普天微波通信产品国外市场分布占比 西安普天微波通信产品国内市场分布主要集中在华南、华北以及华东地区， 而 东 北 、 西南以 及 西北地区 客户 群体 相对 较 少 ，分别 占 市 场的 7.5%、7.2%以及 6.1%，结合微波通信产品市场整体情况，西安普天微波通信产品急需大力开发西 北、西南以及东北地区市场，具体如图 3.5 所示。
图 3.5 西安普天微波通信产品国内市场分布占比
3.2 西安普天微波通信产品营销策略现状 为全面细致地对西安普天微波通信产品营销现状进行分析，在研究中对公司
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销售人员、管理人员和经销商进行访谈。在访谈前，首先根据相关文献列举访谈 提纲和问题，并进行小范围试用、反馈和修正，形成最终访谈提纲和问题，根据 销售人员、管理人员以及经销商所处营销位置不同有针对性制定问题。访谈时间 为 2020 年 8 月至 10 月，由于受到新冠肺炎疫情影响，与西安普天销售人员及管 理人员主要采取电话和网络电话通信方式，10 月底完成全部访谈。最终访谈总人 数为 46 人，其中销售人员 20 人，占营销岗位员工总数 83.33%；管理人员 20 人， 其中企业经营管理部 15 人，综合管理部 5 人，占管理岗位员工总数 26.32%，占 营销类管理人员总数 90.1%。同时，还通过西安普天销售人员联系到 6 名西安普 天微波通信产品经销商进行访谈，西安普天发展至今已经有 30 个省一级经销商和 5 个海外地区一级经销商，本次对 6 名销售量相对靠前的省一级经销商进行访谈， 具有良好代表性，为改善西安普天营销策略提供可靠基础。
3.2.1 产品策略现状 （1）主要产品及特征 西安普天微波通信产品主要分为三类，即微波天馈线、微波通信设备和微波 无源器件，产品在产业内以质量优良著称，在国内享有较高知名度。其中微波天 线已与美、法、日、意、芬兰、加拿大等 20 个国际知名通信公司设备实现系统配 套，90%配套产品出口 120 个国家和地区。微波天线及器件销量实现稳步增长， 在产业内规模持续提升，享有较高知名度与影响力，并吸引客户长期合作。微波 通信产品在运行过程中不易受到自然灾害的影响，如洪水以及地震等，并且是目 前容量最大的电信传播方式，但也存在着一定缺点，主要体现为易受干扰，且容 易受到高楼的阻隔而影响通信，并且在相同频率中不能同时运用多个微波电路， 因此对于微波电路的建设要求十分严格。 ① 微波天馈线 作为我国最早研制和生产微波天馈线产品企业之一，西安普天已形成一套完 整设计理论及先进加工工艺，在综合技术实力、产品技术性能等方面保持国内领 先 水 平 。 西 安普 天 微波 天馈 线 主要包 括 H-XPD 天线 、E-band 天线 、 C4 天线 C3 天线 、大口径 C2 天线 等系列，加工工艺均采用纯铜带 一次成型，外表面敷有聚 乙烯黑色护套，具有理想电气性能和机械性能。通过对员工访谈可知，西安普天 微波天馈线以性能高、造价低、安装方便著称，已在国内得到广泛认可。为稳固 国内市场主导地位，西安普天微波天馈线持续加大与中国电信、中国移动、中国 联通、中国网通、电力、广电、公安、部队等国家干线、省内干线及各专业通信 网企业合作，同时扩充与国内中小企业之间合作，此外，西安普天微波天馈线产 量 70%用于出口，但目前只针对与欧洲发达国家合作，市场占比较低。西安普天 应扩大产品销售范围，使其成为全球著名通信设备制造商主要合作伙伴。 17
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
② 微波通信设备 国内 5G 移动通信网络快速建设使 微波通信设备市场需求突增，实现短时间 内快速发展。西安普天微波通信设备主要分为两个系列，即 IP 系列和 E-band 系 列。IP 系列微波通信设备凭借面向丰富空口业务类型、灵活高效自适应调制特性、 G 比特级大宽带传输、多方向网络化及可靠端到端业务管理等优势成为市场主导。 E-band 系列微波通信设备尽管也存在一定生存空间，但 5G 移动通信网络普及后， 该系列销售增长乏力。西安普天微波通信设备主要应用于国内市场、亚洲和非洲 等地区部分通信干线网络和基站网络。由于微波通信设备具有技术更新快、价格 波动大等特点，产品面临激烈价格战，因此企业运营风险较大。西安普天一方面 需要不断加大投入进行技术升级，另一方面需要严格控制成本，这种状况在一定 程度上限制企业发展。在微波通信设备细分市场上，专网市场有较好盈利前景， 但对西安普天微波通信设备集成能力和市场关系都有较高要求。 ③ 微波无源器件 西 安 普天 微 波 无 源 器件 指 频 率 在 2GHZ-18GHZ 范 围 内 连 接 微 波 通 信机 与 天 馈系统之间的微波器件，主要指合路器和极化器。因市场上微波通信机结构不同， 西安普天根据不同设备和客户要求进行设计生产，其主要材料为铝、铜及铝粉， 工艺为压铸成型，技术含量不高。西安普天微波无源器件技术稳固，具有集成度 高、维护方便、调制方式多样等特点，一直以来通过薄利多销来增加产品销量， 从而扩大产品收益。 （2）西安普天微波通信产品波士顿矩阵分析 采用波士顿矩阵分析法将西安普天微波通信产品进行整合分析，具体如图 3.6 所示。西安普天为适应微波通信线路容量需求变化，加大 H-XPD 天线、C4 天线、 E-band 天 线及配套微波 器件等微波天线产 品研发力度， 并在 2020 年取得较大进 展，产品在技术上和同行相比有较强竞争力，产品利润率相对较高，市场增长率 也随之提高，这三种产品将采用重点发展策略。同时，将 H-XPD 天线、C4 天线 和 E-band 天线 尽可能打造 成为明星类产品。对于 C3 天线、大口径 C2 天线及微 波无源器件等作为金牛类产品，市场竞争激烈，利润率逐步下降，但现阶段在公 司销售合同中占比较大，采用维持策略，待市场逐步萎缩后，逐步降低在产业中 比重。而微波通信设备及微波馈线作 为问号类产品，将抓住 5G 网络建设机遇， 加强技术合作，提高市场份额，逐步转变为金牛类产品。
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MBA 学位论文 高 市场增长率
明星 （ Stars）
问号 （ Question Marks）
H-XPD 天线 、 E-band 天线 、C4 天线
E-band 系列 微波 设备 、微 波馈 线
金牛 （ Cash cows）
瘦狗 （ Dogs）
低
微 波 无 源器 件、C3 天 线、大 口径 C2 天 线、 IP 系列 微波 设备 1
0
相对 市场 份额
图 3.6 西安普天微波通信产品波士顿矩阵 （3）产品技术水平 西 安 普天微 波 通信产 品 经过 62 年通 信产业领域历 练，积 累着丰富 经验 与成 果，拥有独特设计方法与产品开发经验，生产工艺及流程成熟稳定。微波天线及 器件类产品拥有专利 23 项。其中，微波天线发展基础较好，在技术与性能方面处 于国内领先地位，并与国际先进水平持平，且拥有自主知识产权。优质技术研发 体系建立离不开技术人员培养与吸收，2016 年起西安普天持续加大对微波通信产 品专业技术人才储备，目的在于稳固原有技术基础上寻求创新，以应对行业内激 烈竞争。具体如表 3.3 所示。除人员配比调整外，近三年西安普天更加注重技术 研发投入，增大产品科技含量，以技术研发优势推动西安普天微波通信产品不断 更新换代，增进客户满意度和消费体验感，并始终保持良好客户黏性。 表 3.3 西安普天微波通信产品专业技术人员与研发人员占比情况 占比
年份
2016 年
2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
专业 技术 人员
9.5%
10.3%
10.7%
16.6%
17.6%
研发 人员
9%
9.1%
9.3%
8.2%
8.4%
合计
18.5%
19.4%
20%
24.8%
26%
人员
3.2.2 价格策略现状 通过对公司员工访谈可知，由于西安普天进入微波通信市场时间较早，其主 要产品定价没有参考标准且较为保守，对不同目标市场客户采取一致定价。现有 定价策略主要采用成本加成法，即针对产品先确定利润率，再根据成本和利润率 确定销售价格。如遇特殊招投标项目报价时，则需单独递交申请审批。由于西安 普天对产品研发投入较多，为保证公司资金及利润稳定，在销售产品时会将毛利 率设定在 60%以上。同时，西安普天微波通信产品销售价分为公司直接销售价和 经销商代销参考价，一般而言西安普天直属销售人员会严格按照销售价进行销售， 19
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
但部分经销商在销售过程中会对实际销售价格进行适当调整，即让利给部分消费 者。西安普天主要微波通信产品价格情况具体如表 3.4 所示。 表 3.4 西安普天主要微波通信产品价格情况 产品
厂家 价
销售 价
微波 通信 设备
16200 元
17500 元
0.6 米微 波天 线产 品
480 元
650 元
1.2 米微 波天 线产 品
2000 元
2400 元
1.8 米微 波天 线产 品
4600 元
5200 元
2.4 米微 波天 线产 品
8200 元
9000 元
7～ 8GHz 微波 椭圆 馈线 产品
130 元
140 元
椭圆 微波 馈线 二端 接头
1300 元
1500 元
微波 无源 器件
720 元
780 元
（数 据来 源： 西安 普天 内部 资料 ）
3.2.3 渠道策略现状 通过对营销人员进行访谈可知，西安普天微波通信产品销售渠道主要分为直 销及代理商销售两种形式。其中，微波天馈线及微波无源器件产品 80%以上通过 设备制造商转售给最终用户，每年仅 15%左右产品直销给最终客户或通过系统集 成商转售；微波通信设备主要销售形式为直销，通过代理商销售份额从 2018 年起 呈 下降 趋 势 ，直至 2020 年份额为零，主要原 因是微波 通信设备最 终客 户中 90% 为企事业单位，这类客户需求量大且长期稳固，并对系统集成商和本地运维需求 也较为强烈。具体如表 3.5 所示。 表 3.5 2016-2020 年西安普天微波通信产品销售渠道占比情况 产品 名称
微波 天馈 线 微波 无源 器件
微波 通信 设备
销售 渠道
2016 年
2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
设备 制造 商
87%
83%
85%
90%
90%
华为 和中 兴
67%
60%
65%
66%
60%
其它 通信 公司
20%
23%
20%
24%
30%
直销
13%
17%
15%
10%
10%
代理 商销 售
10%
10%
30%
5%
0
直销
90%
90%
70%
95%
100%
（数 据来 源： 西安 普天 公司 内部 资料 ）
微波通信产品精密度要求相对较高，为确保原材料品质与产出产品质量，西 安普天原材料采购渠道规范且严格，大部分原材料采购来自于国际较有知名度厂 商，并与国际主要通信设备供应商，如 MACOM、富士通、Mini-Circuits、Hittite 等企业保持着良好合作关系，通过各项认证检测，逐年扩大合作范围。由于产品 20
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原材料成本较高，同时面临技术、产品、资金等多方面问题，西安普天微波通信 产品销售渠道难以得到良好管理，进而导致新产品开发受阻，市场推广乏力。若 墨守陈规沿用现有销售渠道模式，则会逐渐被市场淘汰，要想重塑微波通信产品 渠道策略，满足目标市场需求，必须进一步优化并扩展渠道策略。
3.2.4 促销策略现状 与一般产品相比，微波通信产品专业性强，非通信专业人士很少知道、了解 微波通信产品，因此微波通信产品的营销活动主要通过业内推介方式进行，目前 也有部分微波通信企业以参与通信产品促销会形式来提升企业知名度和拓展销售 渠道。除此之外，微波通信产品的“销售”与“售后”是深度捆绑的额，因此微 波通信产品的营销活动是“销售行为”与“技术售后”的结合。西安普天为稳固 微波通信产品销量与知名度，主要采用技术售后服务促销、展会促销及口碑促销 三种方式。 （1）技术售后服务促销 西安普天作为老牌通信企业，已经积累一定客户资源与品牌美誉度，为加强 与客户合作关系，长期指派技术售后人员上门拜访，清晰客户后期需求，并将新 产品技术性能进行详细介绍，取得很好推广促销效果。产品口碑与技术售后密不 可分，售后服务优质程度是客户选择产品重要参考指标之一，也是客户权益有力 保障。西安普天微波通信产品一直具有良好售后服务体系，按照合约提供相应技 术支持，每个客户从产品订购到售后都由同一支专业化团队进行点对点跟踪式服 务。如遇前方投诉，公司立刻检索生产 S/N，按照条码及时反馈客户，帮助客户 现场检查并解决问题；如属于产品自身原因，公司会及时提供备品交付客户。 西 安普天利用良好口碑将传统客户不断转型为长期合作伙伴，用优质售后服务提高 客户满意度，进而赢得更多信赖。例如在 1998 年公司与内蒙古大兴安岭林业管理 局电视处签订第 1 个全局电视微波网合同，并开始进行长期通信技术学习交流， 2013 年至 2019 年共签订 5 个微波网合同，总金额约 3000 万元。 （2）展会促销 展会促销是公司通过参加展会树立良好品牌形象，精准定位国内外市场现状 并建立目标客户和合作伙伴友好关系，进而对产品进行有效推广综合贸易平台。 西安普天微波通信产品通过参加各类大型通信展销会，充分展示其产品技术操作 特点，结合行业及竞争企业现状，利用展会资源加强最终客户与渠道销售对产品 认知，进而发掘更多潜在客户。例如在中国国际广播电视信息网络展会上与兰州 泰柯玛电子科技有限公司建立长期合作关系，2018 年西安普天授权支持该公司中 标甘肃省广播电视局数字微波联网一期合同，并为其提供微波天馈线和微波通信 设备，总金额约 1100 万元。 21
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（3）口碑促销 西安普天微波通信产品在国内无论是专利、技术、工艺处于领先地位，利用 公司良好品牌口碑与华为、中兴等知名通信公司洽谈合作。其中，微波天线产品 口碑最佳，从 2008 年起每年平均有 10-20 万面销往全球 120 个国家和地区，每年 平均销售收入在 1 亿元以上，但在市场经济影响下，产品功能同质化严重，近两 年销量下降。
3.2.5 营销管理模式 西安普天在三类微波通信产品事业部下分别设置销售部门进行分开销售活 动，事业部经理直接对总经理负责，且三个事业部各自设立销售经理岗位，并聘 任对应产品销售人员对产品进行销售。总经理向各事业部经理下达业绩要求，各 事业部经理依据业绩要求向销售经理下达销售业务要求，各事业部销售经理主要 负责指定和传达产品销售计划、安排销售人员执行销售计划，销售人员主要负责 与客户进行沟通以及销售产品。具体如图 3.7 所示。
图 3.7 西安普天微波通信产品销售管理结构图 专业事业部制组织架构可提升各事业部营销活动灵活性，但从西安普天整体 发展来看，三个事业部之间各自展开销售活动无形中增加协调成本，且人力需求 成本增加。与其他行业不同，微波通信产品通常需要多种零部件组合销售，三类 产品之间也存在组合销售模式，所以各事业部之间缺乏统一营销管理，进而影响 公司效益。
3.3 西安普天微波通信产品营销问题及原因分析 3.3.1 问卷调查 （1）问卷设计 22
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在与西安普天销售人员、管理人员和经销商访谈中发现，西安普天微波通信 产品营销中存在一定问题，为更好地对西安普天存在问题进行分析整理，本研究 还采用发放调查问卷方式对消费者进行调查，站在消费者角度对西安普天营销方 式进行分析，从企业视角和消费者视角共同分析西安普天营销过程中存在问题。 由于微波通信产品专业性较强，社会普通消费者认知不多，直接面向社会普通消 费者发放调查问卷很难取得良好效果，因此采用定向发放方式，即通信行业从业 人员及产品客户发放问卷。 本次共发放调查问卷 186 份，收回有效问卷 177 份，并根据 177 份有效问卷 调查结果进行分析。此次问卷中对消费者年龄、性别、收入、行业等个人信息也 进行统计，通过掌握受访者相关信息对西安普天营销活动进行准确认知。 （2）受访者基本信息 本次问卷调查中，男性受访者共 108 人，女性共 69 人，男性比例与通信行业 性别分别相符。本次问卷调查对受访者年龄也进行统计，具体如图 3.8 所示，此 次调查中并没有 15 岁以下人员，15-20 岁受访者在此次调查问卷中占比为 1.61%， 21-30 岁占比为 27.42%，31-40 岁占比为 22.58%，41-50 岁占比 17.74%，51 岁以 上人员占比 30.65%。分析可知，行业内存在老龄化趋向，出现管理断层现象。
图 3.8 受访者年龄结构占比 本次问卷同时也对受访者使用通讯运营服务商进行调查，调查结果发现，使 用中国移动用户较为广泛，两者或两者以上使用者次之，中国电信使用人群最少。 具体如图 3.9 所示。分析可知，中国移动在运营商中受认可程度较高。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
图 3.9 通讯运营服务商使用占比
3.3.2 存在问题及原因 通过对西安普天微波通信公司的现状分析，并结合问卷调查结果和对西安普 天营销人员和管理人员访谈结果，梳理西安普天微波通信产品营销活动中存在主 要问题如下。 （1）营销宣传方式较为单一 营销宣传作为连接产品与消费者之间的重要桥梁，对于企业生存至关重要。 本 次调 查 问卷 对受 访 者 是 否 了 解 西安 普天 微 波通 信 产 品 进行 调 查。 如 图 3.10 所 示，此次调查中，共 88.17%了解西安普天微波通信产品，不太清楚以及不了解占 比为 11.29%。分析可知，西安普天微波通信产品在行业内具有一定知名度及客户 认可度。
图 3.10 西安普天微波通信产品了解程度占比
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为更加全面掌握消费群体是通过哪种途径了解西安普天微波通信产品，通过 调查发现，消费者了解西安普天微波通信产品的主要方式是通过展销会和其他方 式，通过电视、广播、互联网等方式了解产品占比较低。经询问，其他方式主要 指从业人员入学或就业后。具体如图 3.11 所示。 综上可见，西安普天营销宣传方式较为单一，尽管行业内认可度较高，但是 沟通渠道主要为展销会、学校和所在企业，通过电视、广播、互联网等大众媒体 较少。事实上，西安普天较少在大众媒体上进行广告宣传，尽管微波通信产品领 域专业性较强，但在 5G 技术逐步普及时代，越来越多非专业人士、社区、中小 企业对通信技术需求持续提升，西安普天营销宣传方式单一将成为制约其扩大销 售网络瓶颈。
图 3.11 西安普天微波通信产品了解方式占比 对于消费者在什么促销活动中更愿意购买西安普天微波通信产品，受访者中 51.61%认为通过展示会互动体验最佳，可以更加直观理解产品性能，容易促进消 费者购买欲望；其次 22.58%受访者认为产品技术宣传讲座效果也较为良好，普及 微波通信产品知识对于行业来说有长足意义，可以为更多群体普及高新技术知识； 也有 11.29%受访者认为网站、广告宣传等方式也是提升西安普天微波通信产品知 名度途径之一，但这种促销方式需要投入资金较多，无形中增加企业运营成本。 具体如图 3.12 所示。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
图 3.12 受访者偏好西安普天微波通信产品促销方式占比 通过对受访者进行调查发现，微波通信产品市场重视技术的同时更加注重互 动体验，增进消费者使用体验和技术了解程度，能够有效促进消费意愿。以西安 普天微波通信产品营销渠道模式看，企业与客户交流只能逐级进行，效果并不理 想。通常而言销售人员难以及时将客户需求向企业传递，而企业产品技术体验也 无法通过销售人员向及时传达给客户，即无法进行有效地双向反馈。渠道信息反 馈不及时，造成西安普天与客户沟通不够精准，导致客户体验感较差。西安普天 除参加行业展销会外，鲜少有能力独立举办展销会或技术宣讲会，其官网对促销 活动介绍也较为缺乏，无形中降低消费者购买意愿。 （2）产品定价缺乏变通性 与西安普天销售人员和经销商访谈中得知，西安普天微波通信产品价格情况 如表 3.4 所示，对产品采用指导销售价方式，现有定价体系不够灵活。按照企业 内部管理相关要求，公司采用销售价、主任价、总监价三级审批模式。行业市场 和运营商市场定价策略始终处于不明确状态，同一产品在不同市场的定价策略几 乎相同。首先，公司产品定价是按照传统的硬件功能配置定价方法，要求产品毛 利达到 60%以上，并且产品的研发成本、生产成本和管理成本统一计算，而产品 价格策略完全不灵活，销售人员也没有相应的激励政策，渠道代理得不到合理利 润，导致资源营销力严重不足。其次，在软件定价方法上，研发成本核算偏高， 增加 15-20%研发成本核算，且最终利润核算不明确。对于定制化开发项目，公司 也没有制定统一报价模式。西安普天现有微波通信产品的定价策略不能很快适应 市场发展需要，销售人员对产品推广失去积极性，导致 30%以上项目存在订单丢 失现象。因此，制定价格策略需要寻求系统化、分步化、差异化，灵活组合产品 各个功能模块，并进行优化调整。 （3）创新业务消费者满意度低
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2018 年 至 今西 安 普 天在 发 展 新 型微 波 通 信 产 业 方 面 进 行 一 系 列探 索 ， 包 括 CDMA 无线商务 电话、5G 设备 工程 服务、系统集 成项目和移动 护士站等 ，基 本 涵盖在行业信息化范畴内，但这些产业由于技术上与西安普天传统产业差距较大， 加之属于快速发展产业，对商业模式、市场运作、产业链整合、资金等能力要求 较高，所以只在短期内单一产品方向有一定业绩，但均不能形成新产业发展基础。 西安普天微波通信产品主要包括微波通信设备、微波天馈线和微波无源器 件。在使用满意度方面，微波通信设备在受访者中满意度最高，其次是微波天馈 线，最后是微波无源器件和其他配套产品。具体如图 3.13 所示。
图 3.13 西安普天微波通信产品满意程度占比 此次问卷还对受访者选择西安普天微波通信产品原因进行调查，主要从产品 价格、品牌、功能等角度进行统计。如图 3.14 所示，可以发现 82%受访者选择产 品主要原因是品牌和功能，说明西安普天微波通信产品在业内影响力较好且产品 自身性能颇具优势。但也有个别受访者由于其价格、售后等原因选择该产品。
图 3.14 西安普天微波通信产品使用原因占比 27
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
在产品功能选择方面，消费者对西安普天微波通信产品多接口业务功能最满 意，其次是开放性软件功能，最后是视讯通信、虚拟化应用及其他业务，具体如 图 3.15 所示。多接口业务指多频段业务同时使用，在生活中应用广泛，可以做到 一端口多接入。传统业务作为西安普天技术强项，具有较高顾客满意度，但在新 型技术应用及开发上满意度较低如虚拟化应用，西安普天与华为、中兴、NEC 等 企业相比存在创新差距，直接导致西安普天创新业务发展缓慢、竞争力薄弱。
图 3.15 西安普天微波通信产品功能满意度占比 （4）营销队伍不稳定 现阶段西安普天在产业发展中遇到较大阻碍，为改善公司办公环境，2018 年 搬迁至新园区，并对公司机构进行调整。公司地址变更以及组织机构调整导致公 司原有人才流失现象严重，特别是技术人才以及营销人才。根据调查如图 3.12 所 示 ，研 发人员直 到 2020 年也仅占 8.4%，专业技术人员占 17.6%。内部 技术人员 短缺造成公司研发过程中知识层次不高，导致自主创新能力不足，新产品研发效 率低，不能适应新形势下发展需求。人员流动性较大也导致微波通信产品营销队 伍建设持续更替，促使公司营销团队不稳定、工作进展缓慢现象，通过表 3.2 和 3.3 可以发现，2018 年以后公司营业收入以及营业利润出现大幅度下滑，其营业 收入和企业利润下降与公司人员流失有密切关系。所以，只有留住和不断引进专 业营销管理人才，建立高素质专业化营销团队，才可以使产品更好地销售推广， 使公司逐步走向成熟正轨。 进行问卷调查过程中，受访者也指出影响西安普天微波通信产品营销的关键 性问题。32.26%消费者认为西安普天微波通信产品营销人员业务营销能力弱，直 接影响力企业知名度；22.58%消费者认为运营成本偏高是公司利润走低主要原因 之一；还有消费者认为技术方案整合能力不足限制西安普天微波通信产品发展，
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而对于岗位员工培训体系不完善也是存在问题之一。具体如图 3.16 所示。
图 3.16 影响西安普天微波通信产品营销关键性问题占比 近三年西安普天为拓展市场广泛建立营销网络，业务拓展过程中，在营运管 理、营销公关、市场开发、工程建设、人力资源和财务管理等方面均需要大量人 才，但是人才缺口较大且流动资金紧张，这对于公司发展前景非常不利。目前西 安普天营销人员多为销售出身，知识层次普遍偏低，且技术知识掌握较少，因此 与客户沟通时存在短板。且西安普天对销售员工专业技术培训不足，不能及时向 客户介绍产品特点、优势等信息，对产品有效销售欠缺，无法给企业带来利润最 大化。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
第 4 章 西安普天微波通信产品营销环境分析 4.1 西 安 普 天 微 波 通 信 产 品 营 销 宏 观 环 境 分 析 4.1.1 政 治 环 境 微波通信产品在居民生活中应用越来越广泛，广播、电视、无限通信、手机、 互联网等领域都有涉及。为进一步推动微波通信产品发展，我国政府已将微波通 信产品列入优先发展产业，并将其规划为国家高新技术行业，微波通信企业享受 研发费加计扣除和所得税税率优惠政策。同时，受美国贸易制裁影响，华为及中 兴等企业巨头产品销量大幅度减少，我国政府又再次加大对微波通信产品制造企 业支持。但由于国际政治环境复杂多变，虽然我国政策支持会为微波通信产品带 来收益，但是企业所面临整治风险不可低估。此外，2020 年中国与欧盟签订《自 由贸易》协议，同意欧盟先进微波通信产品进入国内市场，这将对包括西安普天 在内的大中小企业带来不小冲击，同时所面临政治环境将更为复杂多变。
4.1.2 经 济 环 境 与新兴市场国家一样，中国已进入高收入经济中后期阶段，经济增速已逐渐 出现下降趋势。与此同时，我国经济和工业开始呈现向中高端结构优化，升级迹 象明显增强。在国内经济环境影响下，推进供给侧结构性改革，提高发展质量和 效益，落实五个发展理念，是我国经济社会发展的必经之路。 国际经济环境严峻而复杂，经济下行压力不断加大，影响中国外贸发展的不 确定因素不断增加，支撑外贸可持续发展的基础不牢固。世界经济仍然处于低增 长阶段，WTO 相关数据显示，2017-2020 年世界货物贸易进出口量仍处于低迷状 态，2017 年-2019 年全球货物贸易进出口量程下降趋势，虽然 2020 年有所回升， 但仍低于 2017 年增长速度，相比之下，亚洲贸易要优于发达经济体。具体而言， 发达国家发展速度逐渐下降，发展中国家中印度经济处于增长状态，中国经济紧 随其后。西安普天未来发展走向与经济环境息息相关，中国与印度外贸交易频繁， 是西安普天向印度市场扩张好时机，具体如表 4.1 和 4.2 所示。
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表 4.1 2017-2020 年世界贸易增长趋势 2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
世界 货物 贸易 量
4.6%
3.0%
2.6%
3.0%
出口 ：发 达经 济体
3.6%
2.1%
2.1%
2.5%
发展 中经 济体
5.6%
3.5%
3.4%
3.7%
亚洲 地区
6.8%
3.8%
3.7%
4.1%
进口 ：发 达经 济体
3.3%
2.5%
1.9%
1.9%
发展 中经 济体
6.8%
4.1%
3.6%
3.9%
亚洲 地区
8.3%
5.0%
4.6%
3.7%
（数 据来 源： WTO，《 全球 数据 贸易 与展 望》 注： 2019 年 2020 年数 值为 预测 值）
表 4.2 2017-2020 年世界经济增长趋势 2017 年
2018 年
2019 年
2020 年
世界 经济
3.8%
3.6%
3.3%
3.6%
发达 国家
2.4%
2.2%
1.8%
1.7%
美国
2.2%
2.9%
2.3%
1.9%
欧元 区
2.4%
1.8%
1.3%
1.5%
英国
1.8%
1.4 %
1.2%
1.4%
日本
1.9%
0.8%
1.0%
0.5%
发展 中国 家
4.8%
4.5%
4.4%
4.8%
俄罗 斯
1.6%
2.3%
1.6%
1.7%
中国
6.8%
6.6%
6.3%
6.1%
印度
7.2%
7.1%
7.3%
7.5%
巴西
1.1%
1.1%
2.1%
2.5%
南非
1.4%
0.8%
1.2%
1.5%
（数 据来 源： WTO，《 全球 数据 贸易 与展 望》 注： 2019 年 2020 年数 值为 预测 值）
4.1.3 社会环境 在高新技术以及互联网等新兴领域迅速崛起时代背景下，我国信息通信产业 整体表现良好，新产品、新模式、新技术不断涌现，促使行业一直处于稳定增长 状态。中国通信产品销售收入增速位居电子信息制造业首位，近五年增长率已达 到 18%，与其相关的移动通信基站所需通信产品产量仍在继续增长。2015 年，中 国光传输系统在数据通信产品领域占据全球市场份额的 16%，居世界第三位。2016 年，中国共生产移动通信基站设备生产量为 24084 万信通，同比增长 11.1%。而 31
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
华为、中兴等国内知名通信企业在产业整体低迷情况下仍持续保持增长势头，同 时国务院印发《促进大数据发展行动纲要》、工业和信息化部印发《云计算综合 标准化体系建设指南》等政策持续推进信息基础设施建设投入，带动提升微波通 信产品市场需求。
4.1.4 技术环境 我国 5G 通信正迅速发展与普及，各大运营商 5G 网络已经开始由实验网向商 用网建设转变。相关配套产品如微波通信设备、微波天线及器件等质量要求也随 之变化。微波通信产品将会向高频、小型化发展,以满足密集覆盖及大容量传输要 求，E-band 天线需求会有较大增长，同时对于大容量传输微波也将有大市场需求。 《信息产业发展指南》指出，在未来，微波通信产品应发挥自身渗透及带动作用， 积极布局下一代 5G 通信等新兴领域，朝着更加集成化、 小型化方向发展，积极 提升创新能力，不断丰富和提高产品功能、性能，以满足不同类型设备功能要求。
4.1.5 机遇与挑战 通过对微波通信产品所面临宏观环境分析，梳理西安普天面临较大发展机遇 与挑战，其主要表现为以下三个方面。 （1）信息传输重要手段 现阶段国内信息通信传输主要采用微波通信、光纤通信和卫星通信三种方 式。由于微波传输属无线传输，且抗灾害能力较强，而且维护成本相对较低，因 此微波传输仍具有较大市场，5G 传输逐渐普及，未来三年通信市场会出现持续发 展状态，整个微波通信产品市场规模将会维持在 110 到 120 亿美元左右，市场规 模提升将为西安普天持续发展奠定基础。具体如表 4.3 所示。 表 4.3 国内信息传输手段优劣势分析 通信 传输 类型
传输 方式
微波 通信
空中 无线 信号 传输
光纤 通信
光导 纤维传输
卫星 通信
空中 无线 信号 传输
优势 抗灾 能力 良好 维护 成本 低
劣势 易受 干扰
安全 性高 、不 易受 干扰 、
安装 技术 要求 高
通信 容量 大
维护 成本 高
通信 容量 大、传输 频带 宽 、
技术 要求 高
通信 稳定 性好
传输 时延 大
（2）消费者品牌意识提升 消费者生活水平逐年升高，购买力也随之提升，在购买产品时更注重产品使 用感受，而价格对消费行为影响将越来越小。在消费者认知中，产品品牌与产品 质量息息相关。西安普天作为国内微波通信行业中知名品牌，始终坚持以“质量第 一、诚信服务”为标准，所以，消费者对西安普天微波通信产品认可度逐年提高， 32
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进而使西安普天在行业内占据一定品牌优势，为企业提供长远发展机会。 （3）消费需求改变 时代快速发展促使消费需求逐渐丰富，消费者越来越注重产品消费体验。基 础通信产品同质化竞争严重，新兴业务布局是行业未来发展关键，5G 技术应用普 及势必对西安普天微波通信产品带来新发展、新机遇，业务方向也将随之改变。 在行业发展环境良好背景下，西安普天未来发展将同样面临一定挑战，即全球微 波通信市场发展不平衡带来区域发展风险。从全球范围来看，微波通信市场总体 处于稳中有升状态，但区域发展不均衡。近五年欧洲、美洲等地区微波通信市场 出现强劲发展势头，但在印度、印尼等发展中国家，微波通信市场始终发展缓慢， 西安普天在部分发展中国家投资项目和投资计划始终无法顺利开展。
4.2 西安普天微波通信产品营销微观环境分析 4.2.1 同 行 竞 争 者 竞 争 对西安普天所处微观环境进行分析，发现西安普天主要营销压力来自于行业 内竞争者，对于企业消费者抢占主要竞争对手有华为、NEC、京信以及鸿信等企 业 ， 上 述四 家企业 市 场占有率 共计 85%，其 中华为和 NEC 是行 业内领先者， 其 产品在消费者心中占有重要地位。数据显示在微波通信领域内，华为和 NEC 市场 占有率合计已经超过 75%，其中华为市场份额达 34%以上，品牌忠诚度高达 76%， 虽然 NEC 市场占有率高于华为，但品牌忠诚度远不及华为。其他低端产品小公司 在市场中占有率较低，行业垄断现象越来越明显。西安普天作为陕西本土企业， 在行业中虽然也属于知名企业，但与华为和 NEC 相比，在市场占有率和品牌知名 度方面还有一定距离。 （1）微波通信设备 通过对西安普天微波通信产品管理人员访谈得知，国内外生产微波通信设备 知名公司主要有 NEC、爱立信、诺西、华为及中兴，其次是国内京信、鸿信，这 些公司都具有自主知识产权，频段齐全、质量稳定，实力和出货量趋于稳定。具 体如图 4.1 所示，华为和 NEC 几乎占领国内微波通信设备产品市场 70％份额，京 信、鸿信一起共占有近 25％，剩余 5%市场由西安普天及其它企业获得。因此西 安普天微波通信设备营销长期处于被动位置，但由于系统集成能力较好，在剩余 市场份额竞争中稍具优势。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
图 4.1 企业微波通信设备市场份额占比 西安普天微波通信设备购买者中 90%为企事业单位，议价能力较强；供应商 主要为国外芯片企业，议价能力也相对较强，因此出现在价格差异性较小情况下， 制造商依靠成本控制和技术服务竞争状况；由于具有一定技术门槛，潜在竞争者 进入市场能力较弱；而替代产品除现有光纤通信设备外，卫星通信发展也将带来 一定冲击，因此替代品代替能力较强；目前国际上 NEC、爱立信等厂商由于技术 优势处于行业竞争领先地位，华为依托基站设备建设优势，近年来加大微波通信 设备研发和推广力度，在竞争中奋起直追。国内市场从运营商招标结果来看，华 为、中兴、NEC 占据 70%份额，京信和虹信紧随其后。所以，保持技术发展是企 业必然选择，行业内竞争十分激烈。具体如图 4.2 所示。
图 4.2 微波通信设备波特五力模型分析 34
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（2）微波天馈线 安德鲁是全球微波天馈线市场技术引领者，占有全球市场 50%左右份额。安 德鲁在总体产品技术、质量稳定性、知名度等方面都排名业界前列，西安普天部 分产品技术性能与安德鲁处于同一水平，但总体价格比安德鲁有一定竞争优势。 安德鲁现在立足于全球布局，在一些主要需求地区均建有工厂，而西安普天只是 立足于国内生产，一部分通过华为、中兴公司销售到国际市场，一部分通过与赛 诺格、阿威达、爱立信、NEC 等国外公司合作销往国际市场。与国内主要竞争对 手比较，西安普天在这方面产业领域曾经是国内市场龙头企业，国际市场份额也 曾达到 15%左右，占据业界第二。由于受各种内外部因素影响，公司近 2 年发展 遇到困难，市场占有率也降到 10%以下。国内竞争对手主要包括广东盛路公司和 通宇公司。由于国内竞争对手均位于沿海城市，距离主要客户华为、中兴较近， 方便进出口贸易，再加之在成本控制良好，产品售价比西安普天同类产品低 10% 以上，虽然在技术性能和质量稳定性上稍弱，但总体竞争力强于西安普天。从 2019 年开始广东盛路公司微波天线产品销售额已超越西安普天，盛路和通宇公司两家 微波天线年销售额均已达到西安普天两倍。同时以上两家公司也生产并销售基站 天线，总体经营规模大于西安普天，管理较为规范。 微波天馈线市场竞争激烈，购买者议价能力较强；其中，天线主要材料为防 锈铝板，椭圆馈线主要材料为紫铜带，价格相对统一，所以供应商议价能力不强； 潜在竞争对手因为市场趋于饱和，进入市场能力较弱；替代品从目前技术发展来 看尚无可能。而行业内竞争则较为激烈，国际上安德鲁、RFS 等企业由于技术优 势处于行业领先地位，而国内盛路和通宇两家竞争对手采取低价策略攻城略地。 具体如图 4.3 所示。
图 4.3 微波天馈线波特五力模型分析 35
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
（3）微波无源器件 微波无源器件作为微波天馈线辅助产品，其同行竞争者与天馈线竞争者基本 一致，国内竞争对手主要为广东盛路公司、通宇公司以及京信公司，且产品售价 比西安普天同类产品低 15%左右。 西安普天微波无源器件主要生产材料为铝、铜和铝，技术含量不高，目前供 应商议价能力较弱；购买者为华为、中兴和国外知名通信公司，议价能力较强； 潜在竞争对手因为市场饱和程度高，进入市场能力较弱；替代品从目前技术发展 来看尚无可能。西安普天在国内主要竞争对手为盛路、通宇和京信 3 家公司，利 用地处沿海区位优势采取低价策略占领市场，因此行业内竞争较强。具体如图 4.4 所示。
图 4.4 微波无源器件波特五力模型分析
4.2.2 潜 在 竞 争 者 竞 争 微波通信产品开发门槛高，需要高技术人才和大量测试仪器设备投入，因此， 一般企业很难进入该行业。另外，受到光纤通信和卫星通信产品冲击，微波通信 产品需求量有逐年减少趋势，一般企业不会选择现阶段进入行业进行产品开发。 对于微波天线产品来说，大客户主要为全球微波通信设备制造商或集成商，成为 供应商需要经过严格认证程序，如果没有行业丰富经验积累，则很难得到客户认 可。
4.2.3 替代品替代能力 （1）替代品价格与盈利能力 微波通信、光纤通信、卫星通信是目前三大传输手段，其中微波通信成本低。 36
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国内外大型知名企业生产微波通信产品产量大，所以价格相对较低，对西安普天 冲击很大，造成企业盈利能力持续下降。 （2）替代品替代程度与转移成本 对国外客户而言，西安普天微波通信产品具有一定价格优势；对国内主要客 户而言，西安普天在产品技术性能及可靠性方面优于竞争对手，但受成本因素影 响，市场份额逐步萎缩。 （3）客户选择替代品转换成本 微波通信产品在国内主要运营商市场售价较低，客户选择替代品成本付出相 对较低。其中大口径微波天线产品尚无可替代性，小口径微波天线产品更换所需 人力成本较高，难以选择其他替代品。
4.2.4 购买者议价能力 （1）消费者特征 通过对消费者年龄性别以及收入等条件，可以对公司产品消费者进行清晰定 位，以及发现公司应加强消费群体。在此次调查过程中，购买该产品男性消费者 占 58.73%，女性消费者占 41.27%，产品在购买过程中主要是以男性消费者为主， 由于男女喜好不同，微波通信产品购买决定权主要为男性。具体如图 4.5 所示。
图 4.5 消费者性别占比 通 过调查了 解到 ， 西安普天微波 通信产品购买 者占比最高 年龄阶段 是 20-40 岁，占 60%以上。通过对数据分析可知，西安普天微波通信产品购买者主力群体 为中青年以及老年消费人群，这类群体在客户企业中占据主导地位，多为研发技 术人员或管理人员。具体如图 4.6 所示。
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图 4.6 消费者年龄占比 通过对消费者收入情况分析，如图 4.7 所示，西安普天客户消费群体月收入 在 2000-6000 之间占比最大，占比 46.03%，其次是 6000-15000 之间，占比 39.64%， 15000 以上占比 11.11%。由此可见，公司消费群体主要集中于中高端消费群体， 即效益相对优良的通信行业客户。结合访谈西安普天销手人员可知，微波天馈线 年销售量约 5 万面，微波无源器件年销量约 3 万套，以上两类产品主要销售给国 内制造商或与中兴、华为产品配套销售。微波通信设备年销售量约 200 跳，主要 客户为国内通信运营商。
图 4.7 消费者收入占比 （2）消费者对西安普天微波通信产品偏好 通过调查可以发现，西安普天微波通信设备和微波天馈线产品客户满意度较 38
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高。 占比 分别 是 63.49%和 53.97%，其次是 微波无源器件 产品和其他产 品。通过 调查可以发现客户对公司主营产品相对满意，且粘性较强。具体如图 4.8 所示。
图 4.8 消费者产品满意度占比 对于通信行业来说，消费者在选择产品时，通常是产品功能具备绝对优势。 通过调查可以发现，消费者对西安普天产品功能最满意为多接口业务功能，此功 能为西安普天技术优势，可以同时解决。其次是开放软件和视讯通信功能，解决 消费者基础信息通信问题。虚拟化应用在电视网络方面较多。具体如图 4.9 所示。
图 4.9 西安普天微波通信产品功能满意度占比 通常，消费者在购买产品时，价格是主要因素之一，关于西安普天微波通信 产 品定 价 上， 如图 4.10 所 示。可以清 晰发现认 为价格 便宜和一 般约占 75.81%， 39
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仅有 1.61%觉得价位过高。所以，在通信市场中西安普天微波通信产品定价适中， 为消费者可接受范围。
图 4.10 西安普天微波通信产品定价占比 此次问卷还对消费者使用西安普天微波通信产品原因进行分析，使用原因主 要从产品价格、品牌、功能等其他角度进行统计。通过调查可以发现消费者选择 该产品主要原因是对品牌及功能更加满意，也有 17.74%价格、售后。由此可见， 西安普天属于专业微波通信产品研发制造公司，具有品牌优势，且微波通信产品 传统功能齐全，可以满足消费者标准化需求。特别是微波天线质量和性能均得到 客户认可，且品牌忠诚度较高。具体如图 4.11 所示。
图 4.11 西安普天微波通信产品使用原因占比
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4.2.5 供应商议价能力 （1）供应商行业集中度 西安普天微波通信产品供应商行业集中度较低。其中，微波通信设备基本采 用进口产品，替代性不强，且对进口产品依赖性较强。微波天馈线及微波无源器 件原材料采购和加工国内均可提供，目前尚无国外供应商。 （2）原材料采购转换成本 西安普天微波通信产品供应商转换难度较大，更换供应商意味着重新研发。 一般来说机械加工供应商易更换，但核心器件供应商需要较长时间培养以适应过 程，受国内技术能力限制，更换难度相对较大。 （3）供应商所提供产品在产品成本中占比情况 西安普天微波通信设备供应商提供产品约占产品成本 75%左右，微波天馈线 及微波无源器件供应商提供产品约占产品成本 60%左右。 （4）供应商所提供产品对产品质量影响程度 微波通信设备进口原材料质量相对稳定，对产品质量影响较小；天馈线及微 波无源器件供应商产品质量相对不稳定，对产品质量影响较大。目前，西安普天 三类微波通信产品供应商提供产品成本总体低于公司生产成本。
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第 5 章 西安普天微波通信产品营销策略优化 上文分析可知，西安普天尽管在营销中具有技术研发优势、售后服务优势和 品牌优势，但也存在营销宣传方式较为单一、产品定价缺乏变通性、创新业务消 费者满意度较低和营销队伍不稳定等问题。目前西安普天与行业内领头者华为、 NEC、中兴等企业相比，在技术水平、品牌、规模等方面均存在差距。因此，西 安普天首先需要进行 STP 分析，对产品市场进行有效细化，改进目标市场选择和 市场定位，优化营销策略具体内容，进而制定营销策略以符合产品未来市场发展。
5.1 目标市场营销战略分析 5.1.1 市场细分 结合营销状况分析可知，西安普天现有市场细分方式比较简单，导致目标市 场选择不清晰。西安普天应根据行业客户属性、区域分布、购买行为、需求特点 和客户对其微波通信产品依赖程度等因素，综合行业竞争和市场环境需求，对微 波通信产品市场进行细化，有利于精准定位目标市场并发掘机遇，提高产品经济 效益。因此，要想对西安普天微波通信产品营销策略进行有效改进，需要先对目 标客户市场进行细化分析。具体如表 5.1 所示。 表 5.1 微波通信产品主要应用行业及特征 行业 属性
区域 分布
购买 行为
需求 特点
依赖 程度
党政 军
全国
通信 和生 产
定制 化
高
交通 行业
全国
通信 和生 产
定制 化
高
制造 行业
华东 、华 中、 华北
通信
定制 化
中
酒店 行业
全国
通信 和生 产
标准 化
低
零售 行业
华东 、华 中、 华北
通信 和生 产
标准 化
低
金融 行业
全国
通信 和生 产
定制 化
高
国内 运营 商
全国
通信 和生 产
定制 化
高
按照客户所属微波通信行业进行细分，可划分为党政军、交通、制造、酒店、 零售、金融和国内运营商 7 个行业，从购买行为可划分为满足通信和用作生产， 在需求特点上分为标准化和定制化两种，而对产品依赖程度则划分为高、中、低 三类。党政军作为国内大客户行业，客户分支体系较多，对信息保密性及安全性 极为看重，且信息化建设较为完善，对互联网、视频通话等通信业务需求强烈， 一般需求特殊定制化专属服务，对产品后期服务依赖性高；交通行业在微波通信
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产品应用中主要客户群体为交通集团和地铁运营公司，智能交通逐渐普及对监控、 语音等方面均有较高需求，作为国企对通信产品定制化需求和依赖性与党政军一 致。制造业主要涉及语音通信呼叫和工作数据实时网络更新，对无线通信质量、 通信速度、云办公平台有较高要求，对服务依赖程度中等；酒店行业通信需求通 常存在于连锁酒店分店之间，通常为标准化需求，依赖性低；零售行业如药店、 便利店等，对线上实时互联语音和支付功能需求较大；金融行业以银行、信托、 证券、保险四类客户为主，对信息安全程度要求高，以语音、数据传输、视频为 主要需求；国内运营商主要为中国移动、中国联通、中国电信及广电网络四类， 运营商通过购买微波通信产品如天馈线产品，组合配套后供应给政企客户，其中 广电网络为独立通信网络，对于微波通信产品需求量比其他三类多，微波通信产 品业务发展也更好，此行业对产品服务依赖性高。 微波通信产品是重要的通信媒介，将会在多个行业得到应用。只有进行有效 市场细分，西安普天才能将企业资源进行合理投放，更好地挖掘市场机遇，进行 精准投资，避免因销售网络广布广泛而造成资源浪费。同时，西安普天应当根据 各行业需求特点差异性，以提供产品和服务更贴近客户需求为目标，对产品开发 进行对标和定制化服务。
5.1.2 目标市场 纵观微波通信行业未来发展，结合西安普天自身优劣势，根据市场细分情况， 合理评估风险与机遇，明确投入规模与市场发展方向是否吻合，进而为西安普天 选择恰当目标市场。具体如图 5.1 所示。 （1）核心目标市场 西安普天在微波通信领域具有领先技术优势，与国内运营商建立长期合作关 系，且国内运营商对产品具有较强依赖性。因创新能力不足导致西安普天在产品 定制化服务方面不具有绝对优势，但在产品标准化服务方面占据技术优势。因此， 在确立核心目标市场时，西安普天应充分发挥技术优势以及与国内运营商营销合 作经验，将制造业和国内运营商市场确立为核心目标市场。 圈定国内运营商作为核心目标市场主要考虑到：西安普天在微波通信领域具 有技术优势，并从 1993 年起与国内四大运营商电信、移动、联通、广电网络已经 建立起长期产品销售合作基础，市场相对稳定，且国内运营商对西安普天微波通 信产品依赖性较强。因此西安普天应利用这一优势继续扩大合作程度，加大运营 商市场推广力度，进行全面战略部署投入。在全国 30 个经销商中增加前端销售人 员，以创新型微波通信业务为牵引，协助运营商打造基于云端网络的微波通信产 品。并通过建立运营商与用户之间售后服务通道，增加增值服务功能创造收益， 进而开启全新营销服务模式。 43
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圈定制造业作为核心目标市场主要考虑到：首先，制造业是我国基础行业， 在市场经济中占据绝大部分比例，西安普天为开拓产品市场占有率必须将制造业 作为未来发展核心；其次，定制化服务是未来通信行业发展方向，制造业对定制 化需求强烈，西安普天虽在定制化服务方面与华为、中兴等企业相比优势不大， 但制造业对供应商依赖度中等，可以作为西安普天占据定制化市场更多份额突破 点，利于有效拓展渠道，所以将其作为核心目标市场。 标准 化需 求
一般 目标 市场
核心 目标 市场
通信 需求 依赖 度低
通信 需求 依赖 度高
非目 标市 场
非目 标市 场
制定 化需 求
图 5.1 西安普天微波通信产品目标客户市场 （2）一般目标市场 西安普天微波通信产品具有大带宽、高质量、低维护成本等特点，在企业信 息云端化趋势背景下，西安普天具有快速形成解决方案和低成本部署优势，因此， 未来应将零售行业和酒店行业作为西安普天一般目标市场。 首先，这两类行业客户基数大，信息化建设要求为语音、视频、数据等基础 化通信，未来发展潜力巨大，且利于成本控制；其次，零售行业、酒店行业需要 标准化微波通信产品，对供应商依赖程度较低。西安普天长期在标准化微波通信 产品市场中占据成本和品牌双重导向优势，能够为两类行业提供低成本、高质量 服务，从而实现市场份额扩张。同时，西安普天可增配 5-10 名市场拓展人员驻扎 在北京、广州、上海、浙江等城市，深入发掘客户需求，为扎根这两类市场快速 打开局面。
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5.1.3 市场定位 西安普天做市场定位时，应结合其内部资源条件和核心技术能力，充分发挥 自身优势，并将行业竞争和市场需求变化作为重要考虑因素。在此基础上，聚焦 制造业、国内运营商市场、零售行业和酒店行业，充分发挥微波通信产品维护成 本低、抗灾能力强、可靠性高等优势，融合语音、视频、无线网络等技术能力， 为企业提供稳定、可靠、高效地一点多接入通信服务。通过市场定位明确特定市 场，从而大力对其进行产品推销，并将 ADS-B 技术融入产品之中，有效帮助提供 准确信息，同时加强交通管理监制，从而为其带来满意服务。为确保企业更好地 发展，对于各特定行业定位如下： 在制造业和零售业市场中，西安普天应当选择华中、华东和华北地区，这三 个地区客户数量高达 2500 万，且产业分布广、地域性强、年增长率高、信息技术 需求旺盛，这些地区客户主要通信需求为语音、数据和视频通信，具有高度依赖 性和规范性，正符合西安普天微波通信产品方案特点。且市场上约 14%广域网客 户使用西安普天微波通信产品，西安普天在此地区认知度较高，可以大规模推广 和复制，在制造业和零售业市场中，西安普天应将行业领头羊作为自身定位。 在酒店行业市场中，酒店对微波通信产品依赖程度较低、不需要定制化服务， 因此酒店行业对价格相对较敏感。西安普天微波通信产品质量较好，但与小型微 波通信企业相比，其自身成本相对偏高，不可能采用低价营销策略扩充市场。因 此在此行业中应当将自身定位为行业追随者。 在国内运营商市场中，西安普天微波通信产品品质优良，在政府和企业客户 微波通信接入领域占据约 30%市场份额，并保持良好品牌和声誉，具备与国内电 信、联通、移动运营商建立长期通信设备销售合作基础。但与华为、中兴等头部 企业相比，在定制化服务方面还存在差距，因此在国内运营商市场，西安普天也 应当将自身定位于行业追随者，紧跟头部企业技术更新程度，并且在细分市场中 维持客户黏性，保持市场份额。
5.2 营销组合策略优化 5.2.1 产品策略优化 产品策略作为营销理论重要核心，产品策略好坏直接影响企业未来发展。微 波通信市场环境不断变化，新兴技术不断革新，客户需求持续演变。通过市场环 境分析，对西安普天内外人员访谈与问卷调研，结合西安普天微波通信产品功能， 发挥行业内技术优势，不断更新业务形态，以满足客户通信需求。从创新产品开 发、提升客户体验感、增进定制化服务能力三方面进行产品策略优化。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
（1）创新产品开发 创新作为信息化时代发展产物之一，是产品赢得市场和客户认可驱动力。由 于消费者需求多样化和个性化，为避免产品功能同质化，西安普天应通过制定和 实行个性化创新产品技术开发，从价格、包装及消费者不同需求等多个方面满足 客户。首先，5G 技术应用逐步推广，微波通信产品与 5G 技术契合度高，西安普 天应将产品创新重点放在 5G 通信技术配套产品研发方面，及时跟上信息技术发 展步伐。结合西安普天实际，高带宽通信产品将作为未来研发方向，如大批量生 产研发高频段（26GHz~38GHz）、高调解方式微波通信设备；微波天馈线应从批 量 生 产 26GHz 以 下 产 品 向 更 高 频 段 产 品 发 展 ， 以 满 足 未 来 高 速 互 联 网 要 求 （38GHz~86GHz）。其次，西安普天应根据核心目标市场和一般目标市场需求， 依不同行业特征加快推动创新型差异化产品开发，通过创新工艺流程提高产品性 能及合格率，以快速占领市场。 （2）提升客户体验感 客户体验是通信产品吸引客户长期选择的关键因素之一，西安普天以往营销 活动中在这方面存在短板。因此，为更好地提升客户体验感，结合微波通信产品 营销涉及购买、退订、维护、售后等步骤，西安普天应调整产品服务策略，制定“按 需购买、退订简单”使用体验。应通过积极参加品牌推介会，邀请更多客户进行体 验服务，引导认知产品功能及优势。对有意向购买客户及时提供全套体验服务体 系，如产品体验、销售体验和售后服务体验，并指派公司工作人员与客户共同使 用 3 天，感受西安普天微波通信产品与客户契合度。对于西安普天长期合作客户， 应加强持续跟进能力，及时回访客户，并提供后期调试、设备维修和创新产品提 前试用服务，力争为客户带来全方位、多元化使用体验。 （3）增进定制化服务能力 市场竞争日益激烈，客户对个性化定制需求不断凸显，微波通信产品市场竞 争由同质化向差异化服务转变，如何为客户提供个性化、差异化和高质量通信服 务是未来发展趋势，而西安普天在定制化服务方面存在短板。因此，应提供资源 优惠政策，吸引高技术人才，利用西安普天可以同时生产微波设备与微波天线配 套产品的优势，帮助西安普天增强定制化产品研发、生产、服务能力，使消费者 选择更多元、更自由。同时，西安普天应建立定制服务保护机制，打击行业抄袭， 保护良性市场氛围，增进定制化服务能力，争取未来五年在更多细分市场占据优 势。
5.2.2 价格策略优化 （1）不同产品制定差异化策略 一般而言，行业客户对基础通信产品价格比较敏感，微波通信产品投放市场 时，必须科学定制价格策略。在产品定价前，为更好地帮助公司产品进行定价， 46
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西安普天应提前对国内微波通信产品进行细致地调研，全面了解国内微波通信产 品硬件能力，并根据未来发展趋势设计与国内知名品牌相媲美的定制化产品。 首先，应当将硬件产品定价策略进行规范，公司在制定产品价格时应当根据 产品通用硬件配置、渠道价格和销售目录价格这三点为依据进行综合定价。其次， 按照五级报价行业属性，分别对软件功能模块进行定价，同时也可以根据项目情 况进行适当调整，即差异化策略。同行业之间的价格战并不是最佳策略，公司应 根据市场变化定期调整价格策略，可以通过提供包装服务功能，建立系统化服务 体系，同时还可以吸引顾客购买月度和年度服务套餐来提高产品收益。最后，通 过 SI（综合服务）合作模式、软硬件打包的办法，运用平台架构，初步部署与运 营商协商的运营模式。根据公司客户数量和业务收入，一次部署软件平台，并通 过共享合作模式，收取相应功能费，从而组合为套餐销售，以灵活应对市场竞争。 具体如表 5.3 所示。 表 5.3 西安普天微波通信产品报价策略 报价 策略
行业
通用 硬件 标准 报价
运营 商
软件 +硬件 （阶 梯化 报价 ）
零售
服务 收费 报价
零售
SI（集 成服 务） 分成 模式 报价
运营 商
（2）根据市场灵活定价 制定产品价格策略时，要深知企业市场定位如何。西安普天在制定价格策略 时，根据未来市场定位分析产品市场运行状况，找出产品竞争优势。一方面，要 分析竞争对手市场定位目标，从平行竞争企业入手寻找产品最佳市场定价；另一 方面，要分析和研究客户欲望满足程度，根据客户需求灵活调整定价，并且要注 重潜在客户需求，将客户群体逐步扩大，获取更多资源及市场。 （3）定价与企业品牌战略相匹配 市场定位对产品定价有主要决定性因素，企业品牌含金量对产品定价也有同 样重要影响。企业对产品定价时，除考虑竞争对手价格、成本等因素外，还应从 自身出发，考虑企业自身品牌战略和含金量。针对产品定价，企业品牌战略一方 面会指导其科学合理定价，另一方面也会限制定价空间。西安普天微波通信产品 进行产品定价时，要充分考虑定价与企业品牌战略关系。由于市场定位为中高端 客户市场，因此在制定产品价格时执行差异化对待策略，对高端产品适当提高价 格以此来凸显品质；对中端产品而言，因产品种类相对较多，在定价时可以适当 调低，以此激发潜在客户购买欲，赢得更多客户群体，进而将市场占有率提高。
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5.2.3 渠道策略优化 （1）增强渠道推广力度 西安普天应利用微波通信产品现有覆盖范围，加强产品在公司前端推广力 度，增加省、市运营商产品和服务深度。同时，充分利用微波通信基础业务合作 纽带，积极参加国内外大型展销会并与互联网公司建立合作，在终端用户和运营 商之间建立新增值业务通道，通过新产品功能改进和开发创造收入，实现西安普 天、运营商和最终客户共赢。 （2）加强信息技术网络销售渠道 信息技术现代化不断发展，催生出全新网络交易方式，对公司渠道运营产生 深远影响。通常情况下，公司生产部门不直接接触客户，因此经销商或销售网络 对产品销量起重要作用。西安普天微波通信产品业务模块非互联网化，无法提供 跨域线上销售，且西安普天 80%以上微波通信设备销售渠道为直销，所以未来几 年应大力加强信息化建设，开辟网络销售新渠道，逐步构建信息化创新渠道运营 模式，形成连锁化终端销售体系。建立属于西安普天基于物联网下微波通信产品 销售平台，利于客户深入认知产品进而增进联系。 （3）强调规模化渠道主体 西安普天微波通信产品在进行产品渠道策略研究时要始终秉承国内整体布 局，市场经济发展迅猛带动通信产品行业不断扩张，三、四线城市对通信产品需 求量随之增加，消费结构优化升级。为此，西安普天微波通信产品在进行市场营 销时应注重凭借公司自身规模、品牌以及人力资源等优势拓展新业务渠道。通过 利用重点区域开发或临近省会城市地域优势与经销商建立规模化营销渠道，改变 分散弊端，并以现有资源作为辐射点进行拓展，以此完善产品营销渠道。
5.2.4 促销策略优化 销售行为在产品营销中有重要作用，尤其是促销行为。所谓促销行为指在消 费者购买行为发生前的短程激励活动。促销行为指在较短时间内最大限度调动客 户购买热情，促销行为更多是一种心灵沟通活动。 西安普天作为老牌企业促销活动开展较少，因此西安普天在今后营销活动中 应当重点关注促销活动，发展多元化促销方式，以提升公司业绩。具体促销策略 可为：第一，建立在线运营团队、优化官网，允许客户通过官网进行产品浏览、 下单和售后，并允许客户进行广域连接、语音通话、视频会议服务等业务进行免 费开放试用体验。免费试用后，将进行商业战略谈判。在需求调研和产品计划输 出前期，为新客户搭建新业务平台，与传统解决方案严格分离，让客户感受到完 全不同解决方案价值。在新用户使用初期，需要不断引导，利用运营商行业优势， 拓展基础通信服务，包装通信增值能力，如信息网络可视化、质量检测感知、服
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务等。第二，掌握重点行业客户属性和需求特点，要求区域销售人员每月至少两 次参观交流培训，制定统一用户连接、数据智能、技术云标准，实现高效数据连 接。第三，在公司管理方面提出定制化解决方案和优化建议，创造低成本、高效 率营销模式，建立客户黏性。同时应定期邀请各个行业新老客户，组织市场研讨 研讨会和产品推介会，加强对公司微波通信产品功能、优势和成功案例沟通，使 客户能够快速、直观地了解西安普天微波通信产品未来发展趋势，清晰认识通信 前沿技术和信息效率演进方向。
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第 6 章 西安普天微波通信产品营销策略保障措施 6.1 改善人力资源结构 一个企业只有确保人力资源结构合理，制定合理人才规划，才能确保营销策 略有效实施。西安普天营销高端人才极为欠缺，这与公司人力资源发展规划制定 不当有关。未来五年，西安普天人力资源管理部门应当结合公司发展战略，制定 合理人力资源发展规划与人才引进条件，补充营销岗位管理人才不足现象。进一 步改善人力资源结构，能够确保西安普天构建出一个以市场为中心，具有较强创 新能力、执行能力、高效、稳定的人力资源队伍；同时西安普天应实施多项管理 举措齐抓，促进网点队伍建设。多增加招聘渠道，多层次选拔人才，利用网络加 大宣传，增加技术性人才。加强对员工绩效考核和激励机制，从而提高员工工作 效率。
6.2 加强营销队伍培训 首先，西安普天应建立完善营销从业人员培训制度，提高职业知识技能，建 立良好职业行为习惯。对员工进行入职培训、分阶段在岗培训与外部培训，制定 培训计划，接受培训考核，表现优异者与表现不良人员分别进行赏罚策略。其次， 鼓励公司内部员工参加职业技能培训，并举办微波通信产品营销人员职业技能竞 赛，与同行业其他员工竞赛，在比赛中了解专业能力及水平，发现自身不足，共 同进步。最后，西安普天微波通信产品要改善规章制度中不足，定期抽查企业中 从业人员职业素养、行为习惯，对表现优异员工予以表扬。
6.3 树立服务客户理念 立足消费者需求贴心服务，为西安普天微波通信产品赢得客户口碑。将提供 服务与顾客诉求微波，建立客户投诉制度。在每个服务平台都认真对待每一位客 户投诉，这也是与顾客沟通一个渠道。对购买过产品客户进行定期回访，加强与 客户关系，始终坚持“服务促进业务增长，增加公司价值”经营目标。加强产品质 量及服务质量，实现以客户为中心。通过建立以客户为中心策略体系，以市场为 导向，尽量减少客户付出成本，最大限度提高客户价值。西安普天微波通信产品 应做好市场调研策划，了解消费者偏好以及替代品变化趋势，做好与环境变化相 适应准备工作，针对客户制定出最大限度满足客户要求营销策略，从而获得客户 较高满意度。同时，西安普天微波通信产品应当不断进行慈善公益事业，帮助增
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加企业美誉度，最终促使营销者达到与客户长期合作目的。
6.4 健全营销管理控制体系 通过健全内部营销管理控制体系，完善企业营销管理制度，合理设置内部职 能机构。严格按照不相容职位相互分离要求，明确各机构、岗位职责权限，规范 业务流程。在此基础上，开展风险评估工作，建立风险信息数据库，开展现代化 管理、引入科学分析方法，不断提升营销管理水平。并根据取得对标资料难易程 度，以及与行业关联度，确定与上市公司广东盛路通信科技股份有限公司为整体 对标企业。广东盛路通信科技股份有限公司是一家从事各类通信天线、微波器件 设备研发高科技企业，也是国内规模最大、技术最先进通信设备制造商之一。近 两年，无论是从企业规模、产品结构、产品技术开发还是企业盈利能力看，西安 普天与盛路通信均存在一定差距。2018 年微波通信产品受全球市场整体需求下降 影响，国内竞争对手快速成长，国际竞争日趋激烈，微波通信产品总体经营状况 低于预期，西安普天盈利能力远低于盛路通信。在产业结构布局完善背景下，未 来一年西安普天将处于产业调整阶段，公司化运作水平提高，生产能力和盈利能 力也将会得到进一步提升。结合战略布局，选择盛路通信作为对标企业，配合公 司管理提升、降本增效等手段，将更好地促进营销战略目标实现。
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结 论 微波通信产品是 5G 技术重要支持之一，在通 信行业占据重要地位，目前已 经在移动通信、仪器仪表、广电网络等行业得到广泛应用。微波通信产品生存与 发展受全球经济、社会、政治等多重因素影响，同时，新兴光纤通信产品和卫星 通信产品在国内发展势头迅猛，微波通信行业面临更为激烈竞争。西安普天是知 名微波通信企业，但在国内外激烈市场竞争下，西安普天也逐步出现市场占有率 萎缩现象。对西安普天营销策略进行分析，有助于西安普天及时调整营销方式， 提升市场有效份额，为中国 5G 普及和发展起推波助澜作用。 本文首先对国内企业营销策略、通信产品营销策略以及营销策略优化与竞争 力提升等已有研究成果进行分析，同时研究微波通信市场内外部环境，并结合西 安普天实际情况以及访谈结果、问卷调查结果，对西安普天所处宏观环境、微观 环境进行分析，总结其发展中面临机会、威胁，自身优势、劣势，梳理西安普天 营销中存在问题。本文主要研究结论如下： 第一，西安普天经过 62 年发展，已经取得一定市场份额，并具有良好口碑， 微波天馈线、微波通信设备和微波无源器件是西安普天主要产品，能够为西安普 天带来稳定现金流。西安普天能够对销售渠道进行有效管理，同时开展促销活动， 市场份额整体保持稳定。 第二，微波通信行业环境变化对西安普天经营和营销活动带来一定影响。5G 传输逐渐普及带来微波通信行业巨大发展，也为西安普天扩大市场规模奠定基础， 消费者品牌意识提升使得西安普天品牌优势进一步凸显，为企业提供长远发展机 会，但 5G 技术应用普及势必对西安普天现有微波通信产品带来新发展、新机遇， 业务方向也将随之改变。西安普天营销活动面临主要威胁来自于行业内竞争者和 购买者，行业内竞争者具有较强竞争力，购买者具有较强议价能力加剧西安普天 营销活动压力。 第三，西 安 普 天 营 销 活 动 中 存 在 营 销 宣 传 方 式 较 为 单 一 、 促 销 方 式 不 够 多 元、产品定价缺乏变通性、创新业务消费者满意度较低和营销队伍不稳定等问题。 并从目标市场优化和营销组合策略优化方面提出完善西安普天营销策略优化建 议，以及提出加强营销队伍培训、梳理服务客户理念、建设信息化营销渠道等措 施来保障西安普天微波通信产品营销策略执行。 综上所述，在西安普天微波通信产品营销策略优化研究全过程中，本文对西 安普天微波通信产品市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略进行分析。通过对西安普天微波通信产品营销问题总结，针对
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存在问题提出相应对策，为提高西安普天微波通信产品市场拓展能力和竞争力， 应适当选择公司产品市场拓展能力和竞争力，以提高产品经济效益。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
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MBA 学位论文
致 谢 三年时间转眼间已经接近尾声，回想这段边工作边学习的时光，有太多感谢 溢于言表，在这里我了解到很多从未接触过的知识，结识许多良师益友，这段经 历必将在漫长人生中拥有重要意义。 特别感谢硕士论文指导老师魏琦教授，悉心指导我完成论文撰写。魏教授认 真严谨、平易近人，经常在繁忙工作之余帮助我修改论文内容，从选题到开题报 告，从框架到实际问题，都秉持着实事求是的态度，提出许多中肯指导意见，给 予我莫大关心与鼓励。使我受益良多，再次真挚地感谢魏教授！此次论文顺利完 成还得益于 MBA 班全体授课老师孜孜不倦地为我们上课，传授新思维与新观点。 他们亦师亦友，严谨的治学态度、开阔的视野与不断追求创新的高度始终鞭策着 我斗志满满向前进步，努力让自己在工作领域变得更加优秀。 同时，感谢 MBA 三年时间陪伴着我的亲人、朋友与同学，是他们一路相伴， 才使我的求学之路变得更加安心。学习之余我与同学们建立深厚友谊，上课时的 精彩互动、小组讨论时的思想碰撞、课后的开心畅聊，这些都将成为我研究生时 期的宝贵回忆，很荣幸能与你们一起并肩作战。此外，还要感谢家人朋友们的关 爱与理解，无论是精神还是生活上，他们都是我最坚实后盾，让我在学习和工作 之余倍感温暖，愿他们永远平安快乐。 在论文即将完成之际，我将带着学校与师长们对我的期望在工作中继续发光 发热、不懈努力，未来充满机遇与挑战，相信我可以变得更加优秀。
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西安普天微波通信产品营销策略优化研究
附录 A 西安普天微波通信产品调查问卷 一、问卷对象 通信行业从业人员 二、问卷目标 站在消费者角度对西安普天营销方式进行分析，从企业视角和消费者视角共 同分析西安普天营销过程中存在问题。 三、具体问卷 1.您的性别（单选题）： •男 •女 2.您的年龄段（单选题）： •15 岁以下 •15-20 岁 •21-30 岁 •31-40 岁 •41-50 岁 •51 岁以上 3.您的工作收入（单选题）： •2000 元以下 •2000-6000 元 •6000-15000 元 •15000 元以上 4.您的工作年限（单选题）： •1 年以下 •1-3 年 •4-10 年 •10-20 年 •20 年以上 5.您使用的是哪种通讯运营服务（单选题）： •中国移动 •中国联通 •中国电信 58
MBA 学位论文
•同时两种或两种以上 6.您了解西南普天微波通信产品吗（单选题）： •非常了解 •了解 •不太了解 •不了解 7.您通过哪些途径了解到西安普天微波通信产品的信息（单选题）： •电视 •广播 •口碑传播 •互联网 •展销会 •其他 8.您对西安普天微波通信产品的哪类产品使用的最为满意（单选题）： •微波通信设备 •微波天馈线产品 •微波无源器件产品 •其他配套产品 9.您觉得西安普天微波通信产品的定价（单选题）： •价位便宜 •价位一般 •价位偏高 •价位过高 10.您使用西安普天微波通信产品的原因是（单选题）： •品牌 •价格 •功能 •其他 11.您认为如何可以更好了解西安普天微波通信产品（单选题）： •新产品技术宣传讲座 •展示会互动体验 •利用网站了解 •其他 12.您对西安普天微波通信产品的评价是（单选题）： •很好 59
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
•一般 •不好 •没感觉 13.您对西安普天微波通信产品的服务评价是（单选题）： •满意 •一般 •不满意 14.您对西安普天微波通信产品最满意的功能是（多选题）： •开放的软件功能 •多接口业务功能 •虚拟化应用 •视讯通信 •其他 15.您认为西安普天微波通信产品的优势在于（多选题）： •专业人才和雄厚的技术 •丰富运营商市场资源 •售后服务完善 •业务运营经验积累深厚 16.您认为西安普天微波通信产品存在的关键问题（单选题）： •专业人才和雄厚的技术 •丰富运营商市场资源 •售后服务完善 •业务运营经验积累深厚 17.您认为西安普天通信有限公司的产品有哪些值得改进的地方（问答题）：
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MBA 学位论文
附录 B 访谈提纲 1 一、访谈对象 1.西安普天销售人员 2.西安普天微波通信产品经销商 二、访谈目标 探讨西安普天微波通信产品营销过程中存在主要问题，以及营销问题产生原 因。 三、访谈方式 访谈时间：2020 年 8 月至 10 月 访谈方式：网络通信、电话通信 四、访谈内容 1.西安普天微波通信产品主要采用何种营销方式？ 2.西安普天微波通信产品目标客户主要是哪些？市场份额是多少？ 3.西安普天微波通信产品价格策略现状情况，是否存在问题？ 4.西安普天微波通信产品促销策略现状情况，是否存在问题？ 5.西安普天微波通信产品营销策略是否需求做进一步调整，如何调整？
访谈提纲 2 一、访谈对象 西安普天管理人员 二、访谈目标 探讨西安普天微波通信产品营销过程中存在主要问题，以及营销问题产生原 因。 三、访谈方式 访谈时间：2020 年 8 月至 10 月 访谈方式：网络通信、电话通信 五、访谈内容 1.西安普天微波通信产品是否进行市场细分？目前市场细分是否存在问题？ 2.西安普天微波通信产品针对行业客户定制化需求研发能力如何，是否能快 速响应客户需求？ 61
西安普天微波通信产品营销策略优化研究
3.西安普天微波通信产品促销策略现状情况，是否存在问题？ 4.西安普天微波通信产品渠道拓展情况，下一步计划是什么？ 5.西安普天微波通信产品促销策略是否需求做进一步调整，如何调整？
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