苹果公司在中国市场营销策略研究

Table of contents :
摘要
abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究意义
1.1.2 研究背景
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
1.2.2 研究方法
第2章 理论综述
2.1 产品生命周期
2.2 SWOT分析
2.3 4P理论及4C理论
第3章 苹果公司的营销现状分析
3.1 苹果公司的产品现状
3.1.1 Mac产品
3.1.2 iPad产品
3.1.3 iPhone产品
3.1.4 Watch产品
3.1.5 Music产品
3.1.6 服务产品
3.2 营销渠道
3.3 在售产品销售情况
第4章 苹果公司SWOT分析及战略类型选择
4.1 SWOT分析法
4.2 SWOT分析模型的优化
4.3 对iPhone产品进行SWOT分析
4.4 本章小结
第5章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析
5.1 智能手机市场竞争情况
5.1.1 智能手机的发展情况
5.1.2 中国市场上智能手机销量对比
5.2 平板电脑市场竞争情况
5.3 苹果公司存在的问题
5.3.1 在产品力和客户忠诚度上的优势度下滑
5.3.2 产品系列不能满铺各个层级用户的需求
5.3.3 操作系统的问题
5.3.4 销售策略问题
第6章 苹果公司营销策略分析
6.1 产品策略
6.1.1 清晰完整的产品系列
6.1.2 与第三方硬件产品的互相促进
6.1.3 与第三方软件产品的相互增长
6.2 定价策略
6.2.1 统一售价
6.2.2 高端群体价格区间
6.2.3 争取更多消费者剩余的价格区分
6.2.4 付款方式
6.3 渠道策略
6.4 促销策略
6.4.1 饥饿营销
6.4.2 口碑营销
6.4.3 体验式营销
6.4.4 新品发布会的造势营销
6.4.5 促销推广活动
6.5 苹果公司在中国区营销策略创新
第7章 苹果在华销售策略的改进建议
参考文献
致谢

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所 现 代 大学

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学科专业

作 者 姓名 指导教 师

工商管理

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韦庆贤

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马 向 阳 副 教授  

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  天 津 大 学研究 生 院 ２０１ ７

年

５

  月

苹果公司在中国市场营销策略研究 Research on Apple's Marketing Strategy in China

专业学位类别：

工商管理

作 者 姓

名：

韦庆贤

指 导 教

师：

马向阳

副教授

天津大学管理与经济学部 2017 年 5 月

  独创 性 声 明

  本 人 声 明 所 呈 交 的 学 位论 文 是 本人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 宄工 作 和 取 得 的 研 宄 成 果 除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致谢 之 处外 ，

，

论 文 中 不 包 含其 他 人 已 经 发表  

或 撰 写 过 的 研 宄 成 果 也 不包 含 为 获 得 天 本 大 学 或其 他教 育 机构 的 学 位 或证   ，

书 而 使 用 过 的 材料 与 我

一

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同 工作 的 同 志 对 本 研究 所 做 的 任何 贡 献 均 已 在论 文 中  

作 了 明确 的 说 明 并 表示 了 谢 意

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学 位论 文 作 者 签 名签 字 曰 期

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学 位 论 文版 权 使 用 授 权 书  

本 学位 论 文 作者 完 全 了 解

天津 大 学

有 关保留

、

使 用 学 位 论 文 的 规定

  。

特 授 权 天 津 大 学 可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据库 进 行 检   索

，

并采用影 印

、

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、

汇 编 以 供 査 阅和 借 阅

向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论文 的 复 印 件 和磁 盘 （

保 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 适 用 本 授 权说 明

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摘 要 2016 年 7 月 20 日，《财富》发布的最新世界五百强名单中，苹果公司位于 第九名。2016 年全球百名最具价值品牌中苹果公司位于第一名。伴随着互联网 产业的迅速发展，苹果公司已经发展成为世界第一大 IT 公司。在众多手机品牌 里，苹果手机独领风骚，在国内市场中掀起令人惊奇的“苹果热潮”。在这种近 乎盲目的狂热背后，吸引消费者的究竟是什么，或者说推动了这种“苹果狂潮” 的现象到底是怎样的经营策略？ 本文通过综述了苹果公司各个产品的起源及发展，针对中国市场对苹果产品 中的 iPhone 和 iPad 进行了竞争分析，对苹果公司利润贡献最大的产品 iPhone 进 行 SWOT 分析，利用营销组合理论对苹果公司的产品策略、定价策略、渠道策 略和促销策略进行了分析，最后将上述分析进行总结后对苹果公司在华销售策略 给出几点建议。 通过以上分析研究，本文认为苹果公司的产品组合清晰完整，产品定位较为 高端，在销售渠道和促销策略上有很多创新之处引来其它品牌以至于其它行业争 相模仿。但同时也存在着不足和欠缺，本文针对这些问题提出了加快技术创新， 增强产品力；充实产品线；完善自身系统，使之更具有兼容性；保持对服务产品 的投入；建立完善的渠道管理体系；对中国市场进行有效公关等几点建议。

关键词：苹果公司，竞争分析，SWOT，4P，歧视定价法

I

ABSTRACT On July 20, 2016, Fortune released the latest list of the world's top 500, in which Apple Corp ranked ninth. In the same year, Apple Corp had became the top one of the world's 100 most valuable brands. With the rapid development of the Internet industry, Apple Corp has grown up as the world's largest IT company. Among all mobile phone brands, apple phones from United States stand out in the Chinese market and set off an amazing apple boom. We want to explore the following questions: What kind of factors making consumers so addicted to Apple products? What kind of business strategies drive the Apple wave? To answer the above questions,this thesis reviews the origin and development of each Apple product, applies the theory of the marketing mix strategy to analyze Apple Corp's pricing strategy, channel strategy and promotion strategy, conducts a competition analysis of the iPhone and iPad sales in the China market, and are competitive analysis, and performs a SWOT analysis of the iPhone products which contribute most to the revenues of the Apple Corp. Finally, all these analysis results lead to a few suggestions to improve the sales of Apple products in China. Throughout these analysis, we first identified that Apple Corp's product portfolio is clear and complete; Apple Corp always targets high-end consumers; There are many innovations in sales channels and promotion strategies that have been imitated by other brands and other industries. However, second, we also identified a few disadvantages. To solve these problems, we propose several improvement strategies such like accelerating technology innovation, enhancing product strength, enriching product line, improving operating system, maintaining investment in service products, establishing the effective channel management system, enhance PR ca-pability in the Chinese market.

KEY WORDS：APPLE, Competition analysis, SWOT, 4P, Pricing Discrimination

II

目

录

第 1 章 绪论 ..................................................................................................................1 1.1 研究背景和意义 .............................................................................................1 1.1.1 研究意义 ..............................................................................................1 1.1.2 研究背景 ..............................................................................................2 1.2 研究内容和研究方法 .....................................................................................3 1.2.1 研究内容 ..............................................................................................3 1.2.2 研究方法 ..............................................................................................3 第 2 章 理论综述 ..........................................................................................................5 2.1 产品生命周期 .................................................................................................5 2.2 SWOT 分析 .....................................................................................................7 2.3 4P 理论及 4C 理论 ..........................................................................................9 第 3 章 苹果公司的营销现状分析 ............................................................................11 3.1 苹果公司的产品现状 ...................................................................................11 3.1.1 Mac 产品 .............................................................................................11 3.1.2 iPad 产品 .............................................................................................16 3.1.3 iPhone 产品 .........................................................................................18 3.1.4 Watch 产品 .........................................................................................19 3.1.5 Music 产品 ..........................................................................................20 3.1.6 服务产品 ............................................................................................20 3.2 营销渠道 .......................................................................................................21 3.3 在售产品销售情况 .......................................................................................22 第 4 章 苹果公司 SWOT 分析及战略类型选择 ......................................................27 4.1 SWOT 分析法 ...............................................................................................27 4.2 SWOT 分析模型的优化 ...............................................................................27 4.3 对 iPhone 产品进行 SWOT 分析 ................................................................29 4.4 本章小结 .......................................................................................................31 第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析 ........................................................33 5.1 智能手机市场竞争情况 ...............................................................................33 5.1.1 智能手机的发展情况 ........................................................................33 5.1.2 中国市场上智能手机销量对比 ........................................................34

III

5.2 平板电脑市场竞争情况 .............................................................................. 37 5.3 苹果公司存在的问题 .................................................................................. 38 5.3.1 在产品力和客户忠诚度上的优势度下滑 ....................................... 38 5.3.2 产品系列不能满铺各个层级用户的需求 ....................................... 40 5.3.3 操作系统的问题 ............................................................................... 41 5.3.4 销售策略问题 ................................................................................... 41 第 6 章 苹果公司营销策略分析 ............................................................................... 43 6.1 产品策略 ...................................................................................................... 43 6.1.1 清晰完整的产品系列 ....................................................................... 43 6.1.2 与第三方硬件产品的互相促进 ....................................................... 45 6.1.3 与第三方软件产品的相互增长 ....................................................... 45 6.2 定价策略 ...................................................................................................... 46 6.2.1 统一售价 ........................................................................................... 46 6.2.2 高端群体价格区间 ........................................................................... 47 6.2.3 争取更多消费者剩余的价格区分 ................................................... 47 6.2.4 付款方式 ........................................................................................... 49 6.3 渠道策略 ...................................................................................................... 49 6.4 促销策略 ...................................................................................................... 49 6.4.1 饥饿营销 ........................................................................................... 50 6.4.2 口碑营销 ........................................................................................... 50 6.4.3 体验式营销 ....................................................................................... 50 6.4.4 新品发布会的造势营销 ................................................................... 51 6.4.5 促销推广活动 ................................................................................... 52 6.5 苹果公司在中国区营销策略创新 .............................................................. 53 第 7 章 苹果在华销售策略的改进建议 ................................................................... 55 参考文献 ..................................................................................................................... 57 致 谢 ......................................................................................................................... 59

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第 1 章 绪论

第1章 绪论

在电子产品的世界里，苹果的成功是有目共睹的，这样的成功要感谢其过人 的市场营销能力。苹果公司许多的营销策略都是值得业界同行学习的。 在本章节阐述了针对苹果公司营销策略研究的背景、意义、研究目的和内容， 并列举了主要研究方法以及本文的结构框架。

1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究意义 史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人于 1976 年 4 月 1 日 在美国加利福尼亚州成立了一间高科技公司，并取名为苹果电脑公司，这就是现 在举世闻名的苹果公司，苹果公司的总部在美国的加利福尼亚州的库比蒂诺。 1980 苹果公司上市，苹果公司连续多年成为全球市值最大的公司。在去年 全球 500 强排名中苹果公司排在第 9 位。在宏盟集团旗下的品牌咨询公司 Interbrand 每年发布的全球最佳品牌排行中，从 2013 开始苹果公司超过了可口可 乐及谷歌成为世界最具价值品牌，并连续四年稳居首位。 表 1-1 2012 年—2016 年全球最佳品牌前四名 排名

2012 年

2013 年

2014 年

2015 年

2016 年

1

Coca-Cola

Apple

Apple

Apple

Apple

2

Apple

Google

Google

Google

Google

3

IBM

Coca-Cola

Coca-Cola

Coca-Cola

Coca-Cola

4

Google

IBM

IBM

Microsoft

Microsoft

表 1-1 来源于 Interbrand 公司发布的全球最佳品牌排行榜，这个排行榜是通 过对品牌的财务绩效、品牌对消费者的影响力、品牌在控制溢价或公司盈利这几 方面进行考量的，在业界极具权威性。苹果品牌多年以来都排在最佳品牌前列， 苹果在全球范围内的影响力可见一斑，同时，苹果在中国的影响力也超乎寻常， 中国市场的销售已经超过了美国，成为全球苹果产品的第一大市场。苹果产品在 中国市场被众多用户疯狂的追捧。特别是苹果手机，在新品发售前一晚，很多媒

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天津大学硕士学位论文

体拍到大批的购买者在直营店门口连夜排队，希望第一时间购买到最新款的苹果 手机。 苹果公司在其所在领域的竞争中脱颖而出，并一路领先，它是如何将多元化 因素整合到产品及其销售中并创造出了不寻常的营销模式的呢？它在制订营销 策略的时候有什么创新呢？基于上述情况，本文认为有必要对苹果公司的经营策 略特别是营销策略做出分析和探讨，挖掘出这种狂热背后的原始动力和这种成功 的经营策略运作机理。国内互联网新兴产业迅速发展，小米，摩拜单车，大疆无 人机，滴滴打车等企业迅速崛起，我国的 IT 产业迅猛发展，也希望通过对苹果 公司在中国市场营销策略的研究，从苹果公司的成功中学习其先进的策略与方法， 用在企业管理和产品销售的过程中。

1.1.2 研究背景 在 1984 年苹果公司推出了 Macintosh，大大推动了个人电脑技术的进步。发 展至今，Apple 凭借 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 Apple TV（Apple TV 因为法律、政策等等原因，目前在国内没有销售，本文将不作为分析重点，以下 章节中不作体现）引领全球创新。Apple 的四个软件平台，iOS、macOS、watchOS 和 tvOS（Apple TV 因为法律、政策等原因，目前在国内没有销售，tvOS 在国 内也没有上线，本文将不作为分析重点，以下章节中不作体现），带来所有苹果 设备之间的通畅使用体验，同时以 App Store、Apple Pay、Apple Music、 iCloud 等创新性服务功能赋予人们更大的能力。苹果可以说打造了全球最顶尖的产品， 并围绕这些产品周边为全球用户提供优质的服务。 在 2017 年 1 月 31 日苹果公司发布了截至 2016 年 12 月 31 日的 2017 财年第 一季度（苹果的财年与自然年相差一个季度，财季同样相差一个季度，2017 财 年从 2016 年 10 月 1 日至 2017 年 9 月 30 日，2017 年第一财季是从 2016 年 10 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日）业绩。公布该季度创纪录收入达到 784 亿美元， 节假日季度（每年的第三财季，包含圣诞节、元旦等）业绩给苹果带来了历史性 突破，iPhone、Mac、Apple Watch、服务业务都实现了历史性突破。 一九九七年初，乔布斯重新返回苹果公司，开启了苹果公司在经营业绩上的 飞速发展，并且在多个行业领域后来居上。2015 年，苹果公司 CEO 库克来华访 问时接受了中央电视台的采访，库克表示苹果每年 20%的销量是由中国市场贡献。 库克在 2012 年以苹果公司 CEO 身份第一次来到中国时，苹果产品中国销售市场 还赶不上美国，这一变化在 2015 年一季改变了，中国超过美国，成苹果全球第 一大市场。当然，20%的市场销量还不包括国内消费者所购买的水货苹果产品。

2

第 1 章 绪论

中国地区市场已经成为苹果全球布局中的重要一部分，苹果产品在中国市场的营 销策略让苹果公司在中国获得了巨大成功。 苹果的成功是值得我们关注的，特别是中国市场已经成为苹果全球第一大市 场的今天。中国的华为、小米、滴滴打车等企业已经逐渐进入全球视野，中国的 消费电子企业总体而言还处于一个起步阶段，苹果的成功是我们可以学习借鉴的， 通过持之以恒的努力，充分利用工业设计的优势和创新的营销模式，后来居上取 得了巨大成功。这些都值得我们去深入学习。苹果成功的模式途径值得我们去深 入研究，为中国企业的营销和创新发展提供参考。

1.2 研究内容和研究方法 1.2.1 研究内容 本文运用了产品生命周期法、SWOT 分析法、4P 理论等方法，对苹果公司 在中国市场营销策略进行了研究。 本文首先对苹果公司的产品线、营销渠道进行了整理。总结了苹果公司的营 销现状，根据网络公布的苹果公司财报归纳了自 2014 年第一节度至 2017 年第一 季度，iPhone、iPad、Mac 等产品的销售情况。 其后，对苹果公司利润贡献最大的 iPhone 产品系列进行了 SWOT 分析，对 iPhone 和 iPad 进行了竞争分析，并分析了苹果产品在中国发展过程中出现的问 题。 接下来对苹果公司的营销策略进行了 4P 分析，即对其产品策略、定价策略、 渠道策略、促销策略进行了分析研究。 最后给出了几点建议。

1.2.2 研究方法 本研究主要采用以下方法： 1．文献查询法 阅读和参考相关领域的文献及调研报告，在借鉴他人研究成果的基础上根据 最新的市场情况进行分析研究，构建研究框架。 2．专家座谈法 和工商管理领域及 IT 领域方面的专家进行座谈，听取专家对这个研究课题 的见解，理顺整个文章的思路和脉络。 3．数据分析法

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天津大学硕士学位论文

检索及分析苹果公司对外公布的报表以及 Gartner 公司、中关村在线、极光 大数据平台等等数据提供方所提供的统计数据，进行梳理分析，支撑文章内容。 4．生命周期分析法 用生命周期分析法对苹果产品的生命周期进行分析。 5．SWOT 分析法 用 SWOT 分析法对苹果公司利润贡献最大的 iPhone 产品进行 SWOT 分析， 对其的优势、劣势、机会和威胁进行全面总结，并提出其可以采用的战略。

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第 2 章 理论综述

第2章 理论综述 2.1 产品生命周期 在本文中，市场营销过程实际上是一个创造出一种价值，然后将该价值让渡 给客户，从客户处获得回报的这个过程，在这个过程中，如何实现客户价值和获 得回报的最大化是市场营销所研究的核心内容。 本文所指的市场营销不是局限在劝说客户购买以达成销售这个环节，更多的 是指创造可以交换的价值并与需要交换的个体进行交换，以实现收益的管理过程。 菲利普•科特勒在《市场营销原理与实践》一书中对市场影响作了如下描述：企 业为从客户出货的利益回报而为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程，并将 这个过程分为五个阶段。[1]

图 2-1 市场营销过程

产品生命周期是指产品从立项到开始研发，成功后经过批量生产并投放市场， 经过市场竞争后得到相对稳定的市场分额，随着市场需求的饱和，最后被市场淘 汰的整个变化过程。 在这里，产品的生命周期不同于产品的使用寿命，产品的使用寿命是基于产 品本身的物质属性而言的，由产品的物理磨损造成的物质形态的损耗和使用价值 的折损，反映的是产品的耐用程度，与产品的属性、质量、使用和维护情况有关。 而产品的生命周期指的是在市场上反映出来的商品的经济价值的变化过程，产品 的使用寿命从产品出厂开始计算，直到报废是一直下降的，而产品的生命周期是 从立项开始直到被市场淘汰出局，经历了一个升高然后降低的曲线过程。相对于 物理寿命周期，产品生命周期也叫市场寿命周期、经济寿命周期或有效寿命周期。 产品生命周期理论最早是由哈佛大学费农教授提出的[7]，费农在《产品周期 中的国际投资与国际贸易》将产品生命周期分为新产品期、成熟产品期和标准化 5

天津大学硕士学位论文

产品期三个阶段[8]，从划分可以看出费农这样的划分还是很大程度上依赖于产品 的自然属性和产品的生产过程的，没有完全依据市场的接受程度来进行划分。随 着产品生命周期理论的不断完善，目前认为，依据产品开发的过程并紧密贴合市 场，将生命周期大体划分为产品开发期，介绍期，成长期，成熟期和衰退期五个 阶段，根据不同的产品属性，大都可以用一条曲线表示其变化的过程。实际中， 具体到每一种产品，由于产品所属行业情况、市场条件，技术发展情况及营销方 式不尽相同，每一中产品的生命周期在各阶段的发展过程一定不是相同的，上述 五个阶段也不是一定要完整地经历，这也取决于产品所属的企业对该产品运作模 式的不同，可以根据自身战略情况进行调整。最典型的产品生命周期模型可分为 五个阶段： 1．产品开发期，本文认为一个产品的生命周期是从有开发意向开始的，那 么产品的开发期就是从产品的立项、定位、设计、研发、测试等等开始形成这个 产品的整个阶段，这个阶段在市场上看不到该产品，企业将投入大量的人力物力 进行研发和生产，而不产生任何的利润。虽然这个阶段在市场上看不到这个产品 面市也可能听不到关于产品的任何消息，但是这时产品和市场之间的关系已经是 相当密切的了，企业要针对市场情况进行分析研究，使产品更加贴进市场的需求， 特别是需要一定的前瞻力确保产品推出时可以更加广泛的被市场接纳； 2．产品介绍期，产品介绍期是产品刚刚推出市场，或即将推出市场这个阶 段，这个阶段的特点是企业向市场介绍产品的功能、用途、售价等等情况，刺激 客户需求，力求在市场上打开销路，但这个阶段的销量增长是缓慢的； 3．产品成长期，是指产品逐渐打开销路，市场迅速接受产品，销量和利润 大幅增加的过程； 4．成熟期，产品在成熟期的市场表现稳定，消费者对此产品已较为熟悉， 产品的销售情况、产生的利润以及市场占有率均达到峰值，但增长趋于平缓； 5．衰退期，衰退期可能因为市场变化、技术创新、产品换代以及客户流失 等各种原因造成，产品在衰退期表现为销量大幅缩减，市场占有率迅速下降，考 虑到库存原因企业可能会使用降价促销的策略，这个阶段就是这种产品逐渐退出 市场的时候。 以上这五个阶段组成了完整的产品生命周期，对于产品这种规律性的发展过 程有了充分认识，就可以及时地掌握产品所处的不同阶段，以便采取相应的对策。

6

第 2 章 理论综述

2.2 SWOT 分析 SWOT 分析法是用来进行战略规划的一种工具，在既定的战略目标下 （SWOT 分析也可以用来进行多目标选择，可以做定量分析也可以做定性分析， 本文用这种分析法进行既定目标或单一对象的战略分析，以下内容全部以此口径 阐述。），管理者构造一个 2 乘 2 的功能矩阵，并通过这种简单易懂的格式将企 业进行战略分析的一些前提条件进行归纳展现，再根据这些条件列出在各种条件 下可以采用的战略，SWOT 分析的成果就是把企业内部条件和企业发展的外部条 件以及可以采取的战略全方位的展现出来，给决策者一个直观的认知，以利于更 快做出正确的决策。 SWOT 分析法为企业管理者和决策者提供了一个战略选择的工作方法，在工 作流程和思路上简单明了，即首先进行分析目标的锁定，然后分析企业或产品内 部和企业外部在自身发展和外部竞争条件下的状态分析，列出内部的优势和劣势、 外部的机会和威胁，将分析结果带入到 SWOT 矩阵响应位置，用综合分析已经 列出的这些条件，将各种因素相匹配加以分析，生成针对性的战略方案。运用这 种方法的，可以对锁定的研究目标进行全方位内外部剖析，更准确地认知研究目 标的内部外部优劣势，从而更理性的制定和选择下一步的发展战略。其中，SWOT 是优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities），威胁（Threats） 这四个单词的首字母所构成的缩写，这里，优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 指的是内部的优势和劣势，机会（Opportunities）和威胁（Threats）指的是外部 的机会和威胁。 SWOT 分析法是一个比较通用的分析方法，它具有很强的结构性和系统性， 通常这种方法不单独使用，需要配合其它分析方法进行分析，作者认为 SWOT 分析法的主要作用是对分析给出了较为合理的思路流程，直观地将分析结果展现 成有机的整体，而非对分析本身有特别的帮助，生成表格的过程中需要进行多项 分析，在进行每一项分析得时候需要用到各种其它的分析方法，比如进行外部分 析的时候需要用到竞争分析等。 SWOT 分析法是企业自身进行分析的方法，是企业内部根据自身的条件以及 对外部环境的分析认识进行分析的过程，这个分析一般由以下几个阶段所构成。 首先是内部分析。在分析企业或产品自身的优势和劣势的时候，对于不同行 业、不同产品或者不同研究目的的分析，有着不一样的分析重点，首先需要将这 些重点的方向列出来，比如对于一个生产企业要从资金周转是否良好，厂房、设 备是否已经陈旧、技术是否先进，人员管理是否满足要求，销售渠道是否畅通， 售后服务和成本控制等方面是否到位这些方面进行分析；对于一个产品来讲，要 7

天津大学硕士学位论文

从品质的安全性、稳定性、可靠性，成本的控制力度，生产能力以及支付能力， 产品研发的技术力量是否先进，人才、设备等是否匹配，销售及服务是否完善这 些方面进行分析；一个房地产项目就要从区位、配套、资金、管理能力等方面分 析，列出这些分析方向后针对分析目标分别进行剖析。判断出哪些是优势，哪些 是劣势，如果是优势，优势是优到什么程度，是在企业内部与其它条件相比的优 势还是企业外部的竞争优势，劣势也一样。 然后进行外部分析。外部分析是指对研究目标所处的环境进行分析，这个环 境包括市场环境和竞争环境，这里的机会和威胁不包含了多层次的概念，需要管 理者非常深刻的认知市场情况、了解竞争对手、深刻剖析自我能力，深刻挖掘可 能存在的机会以及有条件创造出来的机会，敏锐的识别出可能存在的威胁。可以 挖掘的机会可以是新的市场需求，新的经济增长点，技术的创新可以带来的产品 升级，贸易政策的调整，汇率的变化，竞争对手的倒台，合作伙伴获得新的辖区 等等。需要识别出的威胁包括市场的疲软，客户审美疲劳，新的竞争对手，政策 的不利调整，突发事件的发生等等。 进一步进行组合分析。对内部和外部进行全方位的分析后，我们就可以通过 组合的方式列出可以选择的战略。 SO 战略：利用优势抓住机会（优势+机会）。这种情况是指内部优势与外部 机会相互匹配，内部的优势刚好迎合了机会的需要或者说出现的机会刚好是能够 最大程度发挥优势的。这样的情况下，制定的可执行战略就是进攻型的，利用机 会和优势的充分结合，双方互为增长，高歌猛进，谋求更大的发展。 WO 战略：利用机会克服弱点（劣势+机会）。这种情况是指外部机会相对 应的内部因素为劣势，也就是说不能直接的抓住这个机会，这时制定战略的时候 就要从如何利用机会、回避弱点这个方向出发，可以选择调整内部投入，有针对 性的向该劣势进行资源上的倾斜，以期将弱项变强，劣势向优势转化，以迎合机 会的出现。 ST 战略：利用优势回避威胁（优势+威胁）。这种情况是指内部的优势对应 着外部的不利因素，使优势得不到发挥，这种情况下，在制定战略的时候应该考 虑如何利用优势规避外部威胁，最终发挥自身优势谋求发展。 TW 战略：以最小化劣势和威胁问题性（威胁+劣势）。这种情况是指企业 内部劣势与企业外部威胁同时发生，这种情况是各种情况中最糟糕的，在制定战 略的时候要考虑如何回避风险以及克服自身的劣势，如果处理不得当，就要采取 缩减策略以保存实力。 最后构造 SWOT 矩阵。经过了内部分析、外部分析、组合分析后，我们就 可以构造出一个完整的 SWOT 矩阵，这个矩阵全方位地展现了企业、产品或者 8

第 2 章 理论综述

项目的内部优势劣势和外部机会威胁，以及在各种情况下可以执行的战略，以供 决策者决策。 但同时，这个矩阵表现出来的只是定性的分析，但实际上任何决策者做出决 策之前都需要定量的分析作为支撑，如何将已经获得的数据进行归结，以定量分 析的方式进行 SWOT 分析也是众多学者正在研究的课题。正如前文所述，SWOT 分析其实是企业内部制定战略的一种方法，会掌握更多的内部数据作为定量分析 的依据，本文对苹果产品的 SWOT 分析无法进行定量分析，仅仅是在定性的层 面进行分析。

2.3 4P 理论及 4C 理论 在本章中我们提到了市场营销的定义以及核心研究内容，本文认为市场营销 过程是将创造出的价值让渡给客户以从客户处获得回报的过程，如何实现客户价 值和获得回报的最大化是市场营销所研究的核心内容。在这个段落里我们讲述的 4P 理论和 4C 理论既是围绕这一说法的展开。4P 理论是杰瑞·麦卡锡教授最早 提出的，高度浓缩地概括了市场营销过程中可以控制的因素, 企业可以从这四个 方面考虑制订市场营销策略。4P 理论是 Product，Price，Place，Promotion 四个 单词的首字母，分别是产品，价格，渠道和促销的意思。 Product（产品）是指在市场营销活动的前期，需要通过市场分析、客户需求 分析理解市场和客户的需求和欲望，这些需求和欲望及构成了我们前面所提到的 企业需要为客户创造的价值，我们通过设计出最为吻合的产品线已达到客户价值 （Customer Value）最大化的目的。 Price（价格）是将 Product（产品）所产生的客户价值（Customer Value）让 渡给客户的时候从客户处获得的价值回报，同时也是客户需要付出的成本，客户 成本(Customer Cost)，企业市场营销行为的终极目标即价值回报最大化。 Place（渠道），这里用 Place 来标记更多的是看中了这个单词是以 P 开头的， 这里的渠道所制更多的是销售的路径而不是地点（channel 可能更为适用，本文 是中文论文，所以在中文上成为渠道是正确的理解），是指通过更合适的渠道、 路 径 进 行 上 述 价 值 交 换 ， 对 客 户 来 讲 也 更 加 便 利 ， 客 户 便 利 （ Customer Con-venience）。 Promotion（促销）是指用各种方法促进销售过程的达成，也就是通过客户 沟通建立与客户之间的关系达成销售，客户沟通（Customer Communication）， 与我们通常说的促销（Sales）有所不同。

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通过对 4P 理论具体内容的分析，我们不难得出 4C 理论就是，客户价值 （Customer Value），客户成本(Customer Cost)，客户便利（Customer Convenience） 和客户沟通（Customer Communication）。本文重点运用 4P 理论对苹果产品营 销策略进行分析。

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第 3 章 苹果公司的营销现状分析

第3章 苹果公司的营销现状分析 3.1 苹果公司的产品现状 苹果公司主要产品涉及到手机、个人音乐数码播放器、平板电脑、笔记本、 台式机、显示屏、工作站、网络连接器、家庭影院网络连接器、苹果手表等。苹 果公司的客户群体包含消费、教育、商业和政府用户，苹果公司拥有十分完善的 产品销售体系，通过直营店、网络销售以及各级代理将产品的销售进行落地，我 们讲苹果产品和营销渠道进行梳理。

3.1.1 Mac 产品 1976 年 4 月 1 日乔布斯和沃兹尼克成立了著名的苹果公司，他们早在 1971 年就认识了。乔布斯说服了沃兹尼克组装机器并且拿去销售。1976 年研制出 Apple I，1977 年生产并销售了 Apple II，这是最早的个人电脑。这款产品在电脑 界被普遍认为是创造家庭电脑市场的产品，到了二十世纪八十年代已经卖出了上 百万台。这款电脑直到二十世纪九十年代末仍能在许多学校看到。

图 3-1 Mac 发展演化图

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1984 年苹果发布了第一台 Macintosh 产品。33 年过去了，苹果 Mac 已经成 为最受欢迎并且知名的电脑系列之一。Mac 经历三十多年不断的改进，一直具有 简单、直观、易用等特点，受顾客喜爱。 1989 年发布了 Macintosh Portable。它是苹果首部由电池驱动的个人电脑， 但是非常重（7.25 千克）。这应该是 Book 的雏形，苹果最早的笔记本电脑。 苹果在 1991 年推出 PowerBook 系列产品。跟之前的 Portable 产品相比， PowerBook 系列产品更加轻巧便携，在第一年的就带来了十亿美金的销售利润。 彩色系列苹果 iMac G3 在 1998 年发布，这是乔帮主担任总裁之后，苹果所 推出的第一款面向个人用户的产品，最早的 iMac 产品，后期的苹果台式电脑一 直保持着 iMac 一体机的特性，知道现在仍然延用。 2002 年苹果重新发布了新款 iMac：iMac G4，显示器是可调节的。这款产品 已经有了显著 iMac 的样子，超薄的显示屏，这款 15 年前的一体机，现在很多厂 家的一体机也就仅仅做成了这个样子。而苹果的 iMac 已经在 15 年前就做到了这 样。 2005 年发布的 Mac mini 是第款没有显示屏和键盘鼠标配件的 Mac 电脑，苹 果希望通过 Mac mini 去抢占已经拥有显示屏的 windows 用户市场。这款产品售 价较低，面向那些已经拥有显示器的用户，让他们用较低的成本购买一台苹果电 脑，也是苹果公司增加用户的一个手段，但是销量没有预期的好。这款产品一直 在销售中，只是在不断更新换代，近期更新速度较慢，样式基本没变。这款主机 的样子后来也被很多厂商效仿。 苹果第一款 MacBook 产品在 2006 年发布，它提供了黑色或白色两种可选塑 料外壳，这款产品也是历史上最畅销的 Mac，也就是著名的小黑和小白。 苹果在 2008 年推出第一代 MacBook Air，因为它的轻薄便携当时被用户追 捧，最小的 11.6 寸笔记本，可以直接放进档案袋中，和 A4 纸大小差不多。后期 的其他品牌的上网本都是效仿 Air 设计的，也就有了一直存在的超级本。 苹果在 2012 年推出了拥有超薄机身的 iMac，其最薄的地方仅仅有 0.5cm。 它的边缘的宽度到目前为止也是其他品牌无法企及的。也是苹果台式电脑的代表 作之一，一直被用户追捧。 2013 年苹果的 Mac Pro 放弃了原有的大机箱设计，采用了全新的圆筒形设 计，图形工作站的定位，主要应用于艺术类的设计，影视后期的编辑，广告行业 等领域，它拥有多达 12 核的处理能力，效能提升达 1.5 倍。全新图形卡带来高 达 5 倍的图形处理效能，还有 3 个视频端口，让你可连接更多显示设备。更多存 储选择使 Mac 在执行 3D 渲染和视频编码等数据密集型任务时表现卓越。

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第 3 章 苹果公司的营销现状分析

苹果在 2015 年 3 月发布了全新 MacBook。这是一款各方面都经过重新塑造 的笔记本电脑，也是目前为止最轻薄的 Mac 电脑。全新 MacBook 的每个组件都 经过严密设计，产品拥有金色、银色、深空灰色 3 种铝金属外观。最终成就了这 款重量仅 0.92 千克，厚度仅 1.31 厘米的 Mac。这款产品拥有 12 英寸 Retin 显示 屏，它也是 Mac 有史以来最薄的显示屏。 1．Apple 电脑操作系统

图 3-2 全新 OS X 的演化过程

2001 年 Apple 发布了 OS X 第一代系统，在过去的十多间里，这套操作系 统经历了十多次重大升级，增加了许多新功能。与其他几乎所有电脑不同的是， Apple 自己设计硬件和操作系统，Mac 的操作系统和硬件一同由 Apple 设计开发， 因此升级方便，能发挥硬件优势让顾客受益，并且保持了一致的操作体验。伴随 着苹果电脑的发展，苹果系统也在不断升级发展中，苹果公司作为软硬件一体开 发的企业，产品有着完美的兼容性，不存在任何兼容性稳定性问题，这也是用户 追逐的原因之一。 2．Mac 的定位与功能 Mac 主要面向 SDK 开发者，影视制作处理人员，一般用户，总体而言，苹 果 Mac 电脑有四个特点： （1）软硬件集成一体 软硬件集成一体化，从而能够形成简单直观的使用体验。2001 年 Apple 发 布了 OS X 第一代系统，在过去的十多间里，这套操作系统经历了十多次重大升 级，增加了许多新功能。与其他几乎所有电脑不同的是，Apple 自己设计硬件和

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操作系统，Mac 的操作系统和硬件一同由 Apple 设计开发，因此升级方便，能发 挥硬件优势让顾客受益，并且保持了一致的操作体验。 Multi-Touch Bar 的设计，就像第一台 iPhone，可以根据你的需要调出虚拟 全键盘，或者数字键盘，或者九宫格键盘，在不同的应用下呈现不同的快捷操作 ⽅方式。即便是对于已经习惯使用快捷键的用户来说，调整颜色、快速选择照片 等操作也让我们的使用效率倍增。 （2）创新技术 苹果公司从 2008 年开始使用一体成型机身设计 MacBook Pro。同样的 Unibody 设计也在 Apple 很多其他产品上应用，包括 Mac mini 和 iPad 的外壳 等。Apple 设计出的 retina 显示屏，也是业界领先的。在 2016 年底更新的 MacBook Pro 上增加了 Multi-Touch Bar，用玻璃面多点触控条取代了功能键，这为键盘带 来了全新维度的互动方式。Multi-Touch Bar 不但是动态的，而且能够显示与操作 内容相关的控制项。它完全集成在 MacOS Sierra 中，能根据用户需要随时显示 相应的应用程序和系统控制项。 （3）安全放心 Apple 在 Mac 的设计中采用了多项先进技术，并使它们能相互配合，不断监 控，加密，更新，最终确保用户的 Mac 更加安全。2017 年 5 月份，比特币勒索 病毒席卷全球，但是苹果 Mac 系统下的苹果系统没有收到任何影响。因为苹果 系统是完全封闭系统，不对外公开的，很难能有针对苹果系统的病毒。 无需驱动：不用安装任何驱动程序，打开包装、开机激活即可开始使用，即 使通过 Boot Camp 安装 Windows 也不用寻找安装各个驱动； iCloud 同步：开机之后输入用户 Apple ID，iCloud 自动将你的联系人、备 忘录、邮件、日历、浏览器收藏夹等信息导入； 病毒和弹窗：无病毒，浏览器即使不设置也不会有各种广告弹窗； 始终正常运行：电脑是一个工具，不应该经常重装、杀毒，不应该时常崩溃 和死机，就像家里的其他电器一样，应该始终保持正常运行。使用 Mac 用户的 一个特点是经常不关机，Unix 底层技术会帮用户管理好内存分配； 软件更新：保护 Mac 安全的好办法之一，就是使用最新版本的软件。OS X 每天都会检查更新，因此用户一直能轻而易举地拥有最新的、安全的版本。 沙箱技术：会将 app 与用户 Mac 的关键系统、数据及其他 app 隔离开来。 当一个软件受到病毒的破坏时，为了确保用户电脑安全，沙箱技术会自动将其阻 止。 Mac App Store：放心安装需要的 App，与 iOS App Store 一样，Apple 会严 格检查每个 App。 14

第 3 章 苹果公司的营销现状分析

（4）简单易用 根据苹果公司公布的 2017 财年第一季度报告显示，本季度共销售 7829 万台 iPhone 手机，这也是苹果目前单个季度的最好业绩。对于已经拥有 iPhone 的用 户来说，通过 iCloud，可以让用户的信息在 Mac 电脑和 iOS 设备上保持一致。 因为他们有相同的 App，这些苹果的数据通过 iCloud 同步用户不同设备上都有 相数据。比如用户可以在 Mac 上宽大的屏幕上查找地图线路，然后将其发送到 自己的 iPhone 上。可以用 Mac 收发 iMessage 或普通短信。AirDrop 可以让用户 在 Mac 和 iOS 终端设备之间分享文件，只需简单操作，就可以将文件直接发给 附近的 Mac 或 iOS 终端设备，而不需要用电子邮件或其他网络服务。这可能是 手机与电脑之间最方便的文件传输方式。 3．Mac 市场竞争情况 与其他所有电脑不不同，Mac 最大的特点是所有的硬件与软件都是由 Ap-ple 设计打造，其优点在于：硬件部分能充分利用软件的功能，软件部分也 能充分利用硬件的性能。由于苹果的系统特殊性，以及苹果产品的设计追求完美 的理念，苹果产品很轻松的能够和其他品牌产品区分开来。对于同样都是电脑而 言，Mac 与联想，戴尔电脑形成竞争，由于其它品牌 PC 多是采用微软的操作系 统，所以两个系统之间产生了区别，也就把苹果和其他品牌区分开来，形成了对 比竞争。 理论上 Mac 与其他品牌电脑没有任何对比性，因为苹果 Mac 电脑用的是苹 果自己研发的苹果系统，而其他品牌电脑用的都是微软开发的 windows 系统，不 是同一个操作系统，没有可比性。但由于硬件的处理器、内存、显卡与其他品牌 基本无差别，所以也就形成了对比，而且 Mac 和其他品牌 pc 实现的功能基本一 样，苹果公司越来越为用户考虑，近年来开放了对微软的接口，比如之前苹果系 统下办公软件对应的是 iWork，包括 Pages，Keynote，Numbers，为了能够让广 大用户使用苹果系统更加方便，与微软合作推出了在苹果系统下的 office，直接 可以在苹果系统下使用 Word，PowerPoint，Excel。同样苹果为了用户的使用习 惯，所有的 Mac 电脑提供了 windows 系统的驱动程序，方便用户安装 windows 系统使用。 目前市场份额来看，苹果 Mac 类产品的市场占有率相对较低，主要是因为 用户的使用习惯造成的，同时，同配置的苹果 Mac 产品比其他品牌的产品要贵 一些，用户从成本上考虑，会更倾向于其他品牌。但是从使用效果上看，艺术设 计类用户更倾向于苹果产品。

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3.1.2 iPad 产品 1．iPad 的起源及发展 iPad 被分为三种型号，分别为 iPad Pro, iPad, iPad mini4。当 2010 年 iPad 上 市的时候，世界都震惊了。 这是一款可以浏览网页，收发邮件，玩游戏，阅读 电子书，玩游戏等功能一体的革命性产品。这款革命性产品颠覆了笔记本产品的 定义，使得更多的产品向平板电脑转移，引发了一场产品变革。iPad 的反应灵敏、 多点触控显示屏让用户体验更真实。这款产品比任何笔记本都轻薄便携。苹果 iPad 包含了十二种专门为其设计的应用程序。可以运行 App Store 商店里的十四 万多个应用程序。 以下是 iPad 的产品更新时间表，后期根据不同用户的需求，将屏幕尺寸进 行了区分，目前尺寸有 7.9 英寸，9.7 英寸，12.9 英寸。最新一代的 iPad Pro 配 备了键盘和触控笔。iPad 向更轻更薄更快发展。

图 3-3 iPad 更新纪要

2．iPad 的定位与功能 七年前第一台 iPad 诞生，每一款 iPad 都具有精美的外观和硬件设计，同时， 每一台 iPad 都有软硬件集成，安全可靠，丰富强大的应用程序等特点。通常人 们用 iPad 进行娱乐，生活和工作。所有这些用途，都不是单一存在的，而是需 要硬件—软件—服务—配件的配合。 娱乐：在 2017 年 2 月 22 日的 App Store 排行榜上，付费排行榜上前 33 名， 28 名都是游戏。免费排行榜中前三名都是视频。总共 26 个也都是娱乐类的 App。 生活：用户可以通过 iPad 进行制定旅游行程，查看攻略，预定酒店和机票 等。实时语音翻译，很多用户使用 iPad 来阅读书籍或新闻。也有用户用 iPad 进 行摄影和编辑等。

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第 3 章 苹果公司的营销现状分析

教育：有超过 130 个各类 App，种类多样，寓教于乐，包括模拟超市、益智 小游戏、情商培养、兴趣启蒙、生活习惯矫正、汉字入门、职业模拟、涂鸦拼图、 认识动物等。每个家长都希望自己的孩子全面发展，无论是艺术还是教育，iPad 在这个领域改变很多孩子被动教育的学习方式，而是可以主动去学习，这也是为 什么一些学校里已经把 iPad 作为教学的工具。iPad 更具有互动性，能够让孩子 更容易上手，对学习产生更浓厚的兴趣。 工作：越来越多的人在工作中使用 iPad，比如用 iPad Pro 创作作品，一些绘 图软件可以直接在 iPad 上运行，更加直观。英国航空公司利用 iPad 定制 App， 帮助公司在全球 200 多个机场提供平稳有序，协调一致的运营。Finnpilot 的领 航员利用 iPad 来接受工作指令、获取关键领航信息、汇报危险情况、以及启动 收费流程。可以说只需一个设备，就能完成各项任务。Tokyo Metro 检查员利用 iPad 和 iBeacon 来定位、记录、汇报各种问题，这样每天进行轨道检查时，就 不必再为携带数码相机、大量表格和地图等繁琐之物而困扰。British Airways 客 服人员利用 iPad 和各种定制 app 与客户进行互动，分享重要的航班动态和机 场信息，为旅客改签机票和追踪行李位置。 3．iPad 市场竞争情况 目前市面上的的平板电脑有三类，按照系统来区分，IOS 系统的苹果 iPad， 安卓系统的三星，小米，华为，戴尔，联想等平板，windows 系统的 surface 等。 表 3-1 全球平板电脑销量和市场占有率(百万台) 2015Q1

市场占有率

2016Q1

市场占有率

同比增长

White Box

14.7

28.4%

13.3

28.5%

-10%

苹果

12.6

24.3%

10.3

22.1%

-19%

三星

8.8

17.0%

6.5

14.0%

-26%

联想

2.5

4.8%

2.1

4.6%

-15%

华为

1.3

2.4%

2.1

4.5%

66%

华硕

1.9

3.6%

1.5

3.3%

-17%

数据来源：strategy analytics tablet &touchscreen strategies service

最早的被人们熟知的平板电脑就是苹果的 iPad，由于 iPad 设计的一体成型 和流畅的系统，强大的图形处理能力，时尚的设计理念，被用户追捧。 调查机构 IDC 和 Strategy Analytics 数据显示，2016 年 Q1 iPad 的市场份额 已经九个季度连续下滑。这两家的数据显示苹果 iPad 2016 年第一季度的市场份 额分别为 22.1%和 25.9%，2015 年同期分别为 24.3%和 27.2%。 17

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3.1.3 iPhone 产品 1．iPhone 的起源及发展 iPhone 手机到目前已经发展到第九代，从 2007 年 iPhone2G 开始，已经到 了第十个年头，很多人在猜测 2017 年发布 iPhone 的第十个年头会不会将 iPhone 的手机重新命名，改变之前的数字顺延的模式，这个也是我们所期待的。随着产 品的升级，iPhone 从最初的单色黑色，发展到现在的 iPhone7 拥有五种颜色：亮 黑色，灰色，玫瑰金色，金色，银色，为了更好的迎合用户的需求，同时也将屏 幕尺寸由原来的 3.5 英寸，调整到目前的 4,7 英寸和 5.5 英寸，同时保留了 4 英 寸的 iPhone5SE 也在销售。

图 3-4 苹果手机发展历程

2005 年左右，在 iPod 产品销售还非常火热的时候，乔布斯就开始思考什么 竞争产品可能抢走他们的市场份额。他发现手机是人们必须的通讯工具，只要在 手机中集成音乐播放器就可能替代 iPod 产品，另外手机可以集成更多的功能， 比如摄像头。苹果公司为了防止 ipod 产品被其他手机品牌取代，于是苹果决定 做自己的手机。手机基本是每个人的必需品，手机市场是一个非常大的市场。乔 布斯对于手机的产品设计可以用极其严苛来形容，为了能够生产出完美的产品， 一次次推翻之前的设计。用几乎偏执的设计理念设计出了最早的触屏手机。也正

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第 3 章 苹果公司的营销现状分析

是由于乔布斯这种近乎苛刻偏执的对待产品，才有了后来的改变时代的 iPhone， 也同时把苹果公司带向了另一个高峰。 在其他厂商还在为单一产品营销仍在努力的时候，苹果已经完成了对整个平 台的布局，依靠产业链和强大的消费市场影响，苹果已经成为 IT 行业标杆。苹 果的野心，在上一代 iPhone 已经初具规模，不得不承认，乔布斯对整个行业有 着非常敏锐的视野。iPhone 不仅重新定义手机，而且与我们的生活习惯息息相关。 iPhone 早已超越了手机本身的意义，承担了更多的智能载体的使命。 2．iPhone 的定位与功能 iPhone 的定位主要是中高端市场，由于苹果的品牌影响，产品已经传播到每 个角落，人人皆知，由于苹果自己的 iOS 系统，统一的软硬件设计，使得 iPhone 的产品使用起来更加流畅，以及苹果公司的 App Store 里面有成千上万的应用程 序，用户可以下载。iPhone 有价值观的界面，让用户使用起来方便快捷。同时 iPhone 开发的摄像头以及图像处理技术，使得苹果 iPhone 手机成为人们拍照的 工具。目前基本手机已经可以替代卡片相机的照相功能。在很多场合包括记者都 已经不携带相机，直接通过手机收集素材。近几年的全国两会期间，见到最多的 就是记者拿着 iPhone 采访两会代表。iPhone 已经应用到生活中的方方面面，在 App Store 中有超过两百万款 app，这些软软件不仅功能强大和设计美观而且激发 创意。每一款软件都经过专家亲自审核。所以，无论是跑步、写作、做预算、拍 电影、记笔记，还是玩游戏，都可以通过 iPhone 完成。 3．iPhone 市场竞争情况 iPhone 作为手机产品的优秀代表，同样也有其他品牌产品的竞争，华为，三 星，小米，vivo 等品牌与 iPhone 分割手机市场，并且竞争激烈。iPhone 与其他 品牌产品的区别在于操作系统，iPhone 的系统是苹果公司开发的 iOS 系统，其他 品牌用的是开源的谷歌公司开发的安卓系统。其他品牌更灵活，更贴近用户需求。 例如后起之秀小米手机，几乎完全参照苹果的模式，在中国做的风生水起，根据 用户的需求定制化自己的产品，利用品牌效应，推出了自己的插座，净化器，净 水器等产品，而且有一大批米粉的支持。

3.1.4 Watch 产品 Apple Watch 打造的是一款智能化手表，将各项苹果科技集成于一身。更多 的是健康元素，内置 GPS 可以记录跑步线路和记录跑步数据、心律感应器可以 随时记录、50 米防水功能可以在游泳时佩戴。Apple Watch 既拥有非同一般的精 准计时功能，又是亲密而及时的通信设备，更是开创性的健康与运动拍档。Apple

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Watch 可高度自定义来彰显自我个性；也可带来一目了然的讯息接收新方式；更 可通过专为手腕设计的第三方 app，体验与世界的互动。 Apple Watch 采用多种突破性科技，其中包括 Digital Crown (数码表冠)，这 种创新的操控方式让用户可以流畅地滚动、缩放和导览，却不会遮挡屏幕。Apple Watch 上配备 Force Touch 的 Retina 显示屏能感知轻点和按住之间的区别，让 用户有了一种便捷快速的新方式来进行相关操控。全新 Taptic Engine 可以在收 到通知或信息时，通过轻触手腕来提醒。

3.1.5 Music 产品 iPod 第一代在当时引起轰动，它不仅是由漂亮的外观，也有一个独特的、人 性化的操作方式和巨大的容量，iPod 给 MP3 播放器的一个新的定义，虽然市场 同类产品层出不穷，但 iPod 仍然因为其独特的风格一路领先市场。 第一代 iPod 是在 2001 年 10 月 23 日发布，5GB 容量。2002 年 3 月 21 日发 布 10GB 的 iPod 新版本。两者都配备了苹果所谓的滚动轮，只需要一个拇指就 可以完成机械操作。设计在当时是相当先进，再加上 iPod 设计的与众不同，让 它为苹果创造了一个神话。 随着 iPhone 等智能手机的推广普及，越来越多的智能手机上集成了音乐播 放器的功能，因此 iPod 已经不再是苹果业务的主力。但是依然有热爱音乐的人 们愿意购买 iPod 产品，同时苹果公司不惜花费重金收购了 Beats 公司，将 Beats 的产品线收入麾下，也是苹果公司为了后期的影音市场奠定基础。苹果公司的产 品之所以受到青睐，也是由于其强大的软硬件一体化生态圈。苹果 Apple Music 拥有强大的内容库。强大的内容库不仅是品牌自身硬件和生态圈的保护伞，也可 以单独独立出去，成为品牌竞争的有力助手。当初，苹果推出了 Windows 版的 iTunes，没想到音乐商店扩展到了用户更多的 PC 平台后，反过来让 iTunes 成 为了市场占有率最高的音乐商店。最新发布的 Apple Music 服务同时登陆 Mac、 iOS、PC 三大平台，安卓版本也呼之欲出，可见 Apple 手中的 Apple Music 既 是防御武器，也是进攻武器。

3.1.6 服务产品 苹果公司的服务包括 App Store、Game Center、MobileMe、iCloud、Facetime、 iMessage、Siri、Apple Pay、iTunes 等。苹果这样一家软硬件一体的公司，在消 费者购买苹果硬件的同时，也享受到了众多苹果软件的服务，这些是其他品牌不 具备的。往往用户只关注到了苹果产品比其他品牌贵，但是他们却忽略了苹果公 司为这些产品提供了超过其他品牌厂商的服务。苹果每年都投入大量资金用于研 20

第 3 章 苹果公司的营销现状分析

发，包括软件和硬件。往往消费者只关注到了产品的硬件表现，却忽略了软件的 功能。其实这些软件服务在用户体验上起到了很大比例的作用。

3.2 营销渠道 苹果直营店：苹果直营店是由美国苹果总部直接管理。从 2008 年中国大陆 第一家直营店开业之后，截止到目前已经在大陆 19 个城市开设直营店 39 家。同 时香港四家，澳门一家。接受美国总公司直接管理，所有的店面装修设计，陈列 统一管理。 苹果公司在中国首家 Apple Store 零售店是北京三里屯店，在 2008 年 7 月份 开业。三里屯苹果直营店提供全系列的苹果产品。苹果直营店的特色：令人惊喜 的服务都同时呈现，其中包括为顾客提供免费建议和技术支持的天才吧、以及特 别受欢迎的一对一私人培训会员活动。 独特的零售店体验模式被苹果带到了中国，苹果公司特别重视用户的体验， 希望通过各种个性化服务吸引消费者的注意。他们还大量聘请苹果专家、创意顾 问、苹果天才和客户服务专员。通过定期组织知识讲座，技术培训，青少年活动 等方式培养苹果用户群，为消费者提供高质量的服务和用户体验。 苹果官网销售：苹果公司官网不仅提供产品介绍等功能，同时提供在线销售 服务。用户可以在苹果的官方网站订购产品，并享受和直营店同等价格。同时能 够在第一时间销售产品，比如苹果手机 iPhone 发布的时候用户很多都能在发布 上市当天收到物流邮寄的手机。也是每年 iPhone 发布时用户预约抢购的重要平 台。每年在每个用户限购两台的情况下，能够有人愿意预约购买一个月之后送达 的 iPhone 产品。 全国总代理：苹果公司在国内有两家总代：方正和长虹佳华，负责全国 T2 级别代理商的销售渠道，T2 不能直接从苹果直接下单订货，需要通过两家总代 下单，以及一些商务流程。相当于苹果将 T2 以及以下的经销商交给两家总代管 理。 T1 经销商：T1 经销商可以直接从苹果直接订货，苹果公司要求 T1 级别经 销商将产品卖给最终用户手里，不能销售给未经授权的经销商。苹果公司将 T1 按照行业划分，教育和企业授权经销商，例如天大北洋负责天津教育行业的苹果 产品业务，并且在天津大学本部，天津大学新校区，南开大学八里台校区等开设 店面，并且对师生提供教育优惠价格的苹果产品。零售，例如酷动，英龙华辰等 在海信广场，乐宾百货，大悦城，嘉里中心等高端卖场开设店面，面向零售业客 户提供服务。IT 数码商城，例如富士通等公司在天津的时代数码广场，赛博等

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IT 数码卖场开设店面，面向数码商城提供服务，同一家经销商可以是多个行业 的授权经销商。 三大运营商：苹果公司授权给联通，移动，电信三家运营商销售 iPhone 产 品，并且在 4G 时代之前提供定制版手机。也只是这三大运营商，让苹果的 iPhone 手机家喻户晓，在最初的几年，苹果公司只和联通公司合作，由于双方的营销方 案得力，以及苹果产品的受欢迎，使得联通公司占领了大量的用户群体，培养了 很多忠实客户。与此同时，苹果公司借助联通合约计划的补贴政策，让更多的人 购买到了优惠的手机，培养了一大批忠实粉丝用户。

3.3 在售产品销售情况 在发布 2017 年第一季度财报时，苹果假日季度销售创造历史最高的季度收 入，打破了多个历史纪录。我们卖出了比以往更多的 iPhone，iPhone、服务、 Mac 和 Apple Watch 都创下了历史收入纪录。服务收入比去年同期增长迅速， App Store 表现强劲，我们对于各条产品线都非常乐观。”而且虽然库克对 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 信心十足，但还是低估了粉丝们对苹果的热情，在今天的季度 财报大会上，苹果承认低估了 iPhone 7 Plus 的需求量，这导致设备发售初期出现 了供应问题，影响了销量。可以看出客户对于这个产品的认可度还是非常高的。

图 3-5 苹果公司近年来每季度营业收入及净利润 注：横轴为苹果财季，单位：亿美元

在连续 3 个季度的财报数据下滑之后，苹果终于在假日季财报中打了一个漂 亮的翻身仗，兑现了之前库克在 iPhone 7 发布之后对外界的表态。当时他曾发 22

第 3 章 苹果公司的营销现状分析

表讲话，称用户对 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的反响非常不错，苹果实现再次增 长完全没有任何问题。 下面我们对苹果产品的销售情况做一个整理。 根据苹果公司每季度财报释放的数据，苹果手机近今年每季度销量情况如下 图：

图 3-6 iPhone 近年来每季度(苹果财季)销量 注：横轴为苹果财季，销量单位：百万台

上图中，2015 年 Q1、2016 年 Q1 和 2017 年 Q1 三个财季的销量冲高，其原 因一是每年的第一财季包含了圣诞节在内，对销量是一个利好，再一个是每年的 新品发售在九月份，也是在这个财季内，在 2014 年 9 月 19 日 iPhone 6 正式上市， 同期上市的还有 iPhone 6 plus；2015 年 9 月 12 日发布了 iPhone 6s 系列，同时发 布的还有 iPhone 6s plus；2016 年 9 月 8 日发布了 iPhone 7 系列，同时发布的还 有 iPhone 7 plus。苹果的财季相较于自然季差一个季度，即 2017 年的 Q1 财季为 2016 年的 10 月-12 月这个季度。

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图 3-7 Mac 近年来每季度(苹果财季)销量 注：横轴为苹果财季，销量单位：万台

图 3-8 iPad 近年来每季度(苹果财季)销量 注：横轴为苹果财季，销量单位：万台

从图 3-8 iPad 近年来每季度(苹果财季)销量可以看出，iPad 的销量一直处于 下滑趋势，上图中可以看出，从 2015 年由于新品推出原因。根据 9to5Mac 的报 道，苹果的平板电脑产品销量一直都在下滑，就连苹果自己公布的数据也显示， iPad 的销量已经连续 12 个季度下滑。不过，实际情况并没有那么糟糕。分析 机构 Fiksu 提供的数据显示，iPad mini 产品线的销量的确出现了萎缩，而除此 之外，9.7 英寸和 12.9 英寸 iPad 产品的销量在过去一年中基本上是持平的。

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第 3 章 苹果公司的营销现状分析

iPad 作为更多人娱乐生活的工具，更新换代的频率没有那么迫切，手机的更 新替代了 iPad 的更换速度，作为 iPad，能够满足最基本的生活娱乐，工作就可 以了，如果以 3-4 年的更换速度作为基本的频率，而苹果手机的更换频率为 1-2 年左右。iPad 销量的下滑属于正常的情况，从 2010 年 iPad 销售开始，已经基本 普及到了每个家庭中，很多用户的 iPad 还没有开始更换，依然在使用。

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第 4 章 苹果公司 SWOT 分析及战略类型选择

第4章 苹果公司 SWOT 分析及战略类型选择 4.1 SWOT 分析法 SWOT 分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，通过分析企业内部实力 和外部环境情况，最终给出可实施战略的方法。其中 S（Strength）优势和 W （Weakness）劣势两项是对企业内部实力的剖析总结，O（Opportunity）机会和 T（Threats）威胁是外部环境及竞争对手因素等企业外部因素。 在整理这几项内容时可以运用 QCDMS 分析法、PEST 分析法、五力分析法 等方法进行分析总结。针对不同的研究对象，需要分析的要素也有很大差别，首 先要锁定研究对象，然后根据研究对象的属性判断需要分析的要素，当然也要分 为内部分析要素和外部分析要素，本文所研究的苹果公司是一间高科技公司，它 的产品属于电子科技产品，而主要贡献利润额的产品是个人消费类的电子科技产 品终端，科技类产品的最突出特点就是技术密集型以及更新换代快，而个人终端 的最突出特点是与消费人群密切相关，对价格十分敏感。针对这些特点，分析苹 果公司的产品，我们可以考虑以下要素。 表 4-1 SWOT 分析的要素 优势（Strength） 劣势（Weakness） 品质（外观、实用性、安全性） 价格/成本 服务（售后、使用配套） 技术实力 人才/生产能力/管理能力 品牌力/销售能力 机会（Opportunity） 威胁（Threats） 政治/法律/政策 经济状况/消费者支付能力 竞争对手情况 行业发展情况 突发事件

4.2 SWOT 分析模型的优化 在 SWOT 分析中，将列明内部的优势劣势以及外部的机会和威胁，这些优 劣势和机会威胁被赋予一定的定量标准后，相应的组合将可以体现在一个坐标系 里，如下图所示： 27

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图 4-1 SWOT 战略点落位

根据每一个组合点的落位，可以归纳出指定占略的方向，详见下表： 表 4-2 SWOT 战略方位

类 型

第一象限

第二象限

第三象限

第四象限

WO 战略区域

SO 战略区域

ST 战略区域

WT 战略区域

方位域

类型

方位域

类型

方位域

类型

实

进

退

调

力

取

却

整

型

型

型

型

机

调

回

进

会

整

避

取

型

型

型

型

方位域

根据以上分析，本文将 SWOT 矩阵进行了优化调整，以更方便更直观的感 受各种战略组合的位置：

WO 战略（劣势+机会） 利用机会克服弱点 1． 2． 3． 劣势（Weaknesses） 1． 2． 3． 4．

表 4-3 SWOT 分析表格优化 机会（Opportunities） 1． 2． 3． 4． 分析对象

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SO 战略（优势+机会） 利用优势抓住机会 1． 2． 3． 优势（Strengths） 1． 2． 3． 4．

第 4 章 苹果公司 SWOT 分析及战略类型选择

WT 战略（劣势+威胁） 以最小化劣势和威胁 1． 2． 3．

续表 4-3 威胁（Threats） 1． 2． 3． 4．

ST 战略（优势+威胁） 利用优势回避威胁 1． 2． 3．

4.3 对 iPhone 产品进行 SWOT 分析 通过前面章节对苹果公司产品和策略的分析，运用 SWOT 分析法的原理， 我们对苹果公司利润贡献最大的产品 iPhone 产品进行 SWOT 分析。 OW 战略（机会+劣势） 利用机会克服弱点 1．将产品线拉开，开发部分 中低端产品打入三四线城 市，与国产机争夺市场。

表 4-4 iPhone 的 SWOT 分析 机会（Opportunities） 1．电子商务的普及，对手机 等电子设备终端的需求增加 2．互联网+时代的到来让更 多传统行业与智能手机密切 互动 3．我国三四线城市还存在很 大的开发空间 4．三星手机遭遇爆炸门及萨 德事件影响

劣势（Weaknesses） （ ） 1．产品价格较高 3 2．产品线比较单一 3．数据传输需要通过其它软 件 4．封闭式的创新模式决定了 iOS 的传播和影响力的有限 （ ） 性。4 5．外观容易模仿 6．硬件质量依赖供应商

OS 战略（机会+优势） 利用优势抓住机会 1．坚持贯彻饥饿营销的策 略，利用客户的忠诚度以及自 身过硬的品质， 抢占更多的市 场分额

优势（Strengths） 1．品牌竞争力高、品牌忠诚 度高、 市场份额占比具有优势 （1）

2．有自己的系统，系统安全 （ ） iPhone 手机 性高 2 3．周边产品完善 4．Apple store 管理规范，app 更加完善 5．质量稳定可靠 6．服务类产品带来各种利好 TW 战略（威胁+劣势） 威胁（Threats） TS 战略（威胁+优势） 以最小化劣势和威胁 1．智能手机技术日益完善， 利用优势回避威胁 1．加强技术改进，使 iOS 系 许多企业进军智能手机行业 1．加强品牌公关，维护品牌 统更加完善，增强用户体验； 2．层级较高的客户也开始接 竞争力，提升用户体验尊贵 2．开发新的功能，加速智能 受其它品牌的设备，国产品 感，保持客户忠诚度 手机更新换代。 牌异军突起，抢占市场 （ ） 3．智能手机增速放缓 5

1．2016 年 10 月份，极光数据研究院发布了《中国首份手机品牌忠诚度报 告-2016Q3 中国移动终端市场研究报告》（下称：《中国首份手机品牌忠诚度报 告》），报告中显示苹果、华为、0PPO、小米、vivo 5 家厂商的品牌忠诚度最高， 29

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iPhone、华为、小米、三星、OPPO、vivo 分别以 17%、13%、12%、10%、9% 和 8%占据保有量前 6 名，总计覆盖 70%的保有量份额。[32] 2．相对于使用开放性更高的类似于 Android 系统的其它品牌的手机，苹果 手机使用自己的 iOS 系统使得苹果手机的软件与硬件整合度相当高，也增加了整 个系统的稳定性，相对于 Android 系统的开放性，封闭的 ios 系统具有更高的安 全性，内置了很多安全保障的措施，并使这些安全保障在客户使用过程中是隐形 的，不会给客户造成多余的负担。苹果对 iOS 系统采取了封闭的措施，并且建立 了完整的软件开发者认证和应用审核机制，在很大程度上规避了恶意程序对系统 的侵入。装载有 iOS 系统的设备具有严格的安全技术和功能，并且使用起来十分 方便，设备上的许多安全功能都是默认的，由系统自带，用户无需对其进行大量 的设置，也无须安装任何的防入侵软件，而且某些关键性功能，比如设备加密， 则是不允许配置的，这样用户就不会意外关闭这项功能。这样用户无须为系统的 安全性操心，完全交给 iOS 后来来处理，在使用上对安全的体验是非常好的。[5] 3．本文以中关村在线中各款手机报价对苹果手机的定价进行对比分析后， 认为苹果手机在市场主流手机中定价较高，与竞品相比价位高。另外，2016 年 极光数据研究院发布的《中国首份手机品牌忠诚度报告》中显示 2016 年第三季 度各品牌销售价格的分布，可以看出在受统计的手机品牌中，苹果的定价是最高 的。

图 4-2 2016 年 Q3 主要手机品牌销量价格分布 数据来源：极光大数据平台

分析图 4-2，价格高于四千的产品只有苹果和三星有销量，其它品牌价格均 低于四千，而且大多数销量在三千以下；对比苹果和三星的产品，苹果手机主要 销量集中在三千到四千区段，三星的销量集中在一千到两千区段和一千以下区段。

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第 4 章 苹果公司 SWOT 分析及战略类型选择

4．当手机从 PC 机进入到移动操作系统时代，手机操作系统就开始层出不 穷，从最早诺基亚的 Symbian 系统和微软的 Windows Mobile6.5 系统，到中间过 渡时代的 MeeGo 操作系统和 Blackberry 操作系统，到目前状况下以苹果的 ios 操作系统和谷歌的 Android 操作系统一统天下的局面，比较这两个系统，苹果 ios 系统属于封闭式系统，Android 操作系统属于开放式系统，使得 Android 操作系 统具有更高的市场占有率以及更低廉的使用成本，同时，ios 封闭的系统虽然能 够带来更为安全的保证，但是用户不得不面对应用选择的制约以及系统使用中的 一些不便。[6] iOS 系统由苹果公司独立研发，并依靠苹果公司内部的研发部门进行开发升 级，并对系统作出了严格的限制，这种系统只可以使用在苹果公司的移动设备上， 而 Android 操作系统与之不同，它的开发及升级过程利用了多企业联合开发的模 式，并允许在所有的移动设备制造商使用，能够兼容各个厂商的产品，这让 Android 系统顺利占领更大的市场分额，本文下文中会给出各个手机操作系统的 市场占有率，其中 Android 操作系统与 iOS 系统的市场占有率占了绝对优势，而 且该比例还在不断上升，截止到 2015 年，Android 操作系统的市场占有率达到 81.6%，iOS 系统的市场占有率为 15.9%，2016 年 Q4，Android 操作系统的市场 占有率为 81.7%，iOS 系统的市场占有率为 17.9%，可以看到虽然是两家独大的 局面，但是 Android 的市场占有率远远高出 iOS 系统。反过来，这也使得搭载了 Android 设备在一个自然拥有了由大的软件环境带来的规模性的客户黏性，在抢 占市场分额上占得先机。 5．智能手机从 2012 年 3G 时代的大规模来临，开始突发性的增长，智能手 机的需求开始井喷，销量暴增，到 2015 年达到了智能手机销售的高峰，这几年 的增长率都在百分之八十多甚至到百分之九十多，但是随着智能手机更新换代基 本完成，特别是 2015 年之后，只能手机的增速不断放缓，市场趋于饱和，这是 预料之中的情形，但也无形当中增加了市场竞争的压力。

4.4 本章小结 通过上文的 SWOT 对苹果 iPhone 产品分析，目前苹果面临产品价格过高， 产品线过于单一，封闭式系统的局限性等问题。同样面对手机技术的日益完善， 越来越多的企业进军智能手机行业，比如董明珠就要进军手机行业，小米手机在 短短几年就有良好的业绩。与此同时，随着越来越多厂商的进入，智能手机市场 增速开始放缓，市场逐渐饱和状态。是挑战也是机遇，我国三四线城市市场还有 很大的发展空间，苹果有自己的品牌价值，品牌忠诚度高，自己的操作系统安全

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性有保证，周边产品完善，产品质量稳定可靠。在机遇与危机并存的当下，苹果 应该尽快制定好自身市场营销策略，产品定位，适应市场发展。

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第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

第5章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

手机产品的销售额占苹果各产品线总销售额的 60%，我们将手机产品作为本 章重点进行分析。另外，作为个人移动终端的平板电脑产品的销售情况对苹果公 司也是至关重要，我们也将就平板电脑的竞争情况进行分析。

5.1 智能手机市场竞争情况 5.1.1 智能手机的发展情况 智能手机这个说法是针对普通功能手机来讲的，像 PC 一样，具备独立操作 系统，用户可以自己安装个人需要的软件、游戏等。通过安装这类程序来扩大手 机的应用功能，达到娱乐，工作，影音等功能，并可以接入互联网或者实现移动 通信网络连接等。 智能手机的发展是根据智能手机系统的发展而发展的，1996 年微软发布了 Windows EC 操作系统，是智能手机操作系统的开山之作，其后，在 2001 年，塞 班公司发布了塞班系统，曾在很长时间内塞班系统是智能手机主流系统，各大厂 家均采用此系统，曾经比较有名的诺基亚，HTC 等品牌均采用这个系统，并且 产品盛行全球。2007 年 6 月，苹果 iPhoneOS 登上了历史舞台，从此便毫无悬念 的占在了领先的位置，转年的 9 月，Google 公司推出了 Andiord 操作系统。因为 其开放性设计和良好的用户体验，很快抢占智能手机市场。此后不长时间，由于 系统本身缺乏技术创新，用户体验逐渐下降，塞班系统逐渐被淘汰出局，其后由 于 Windows 和 BlackBerry 等其它操作系统的用户越来越少，第三方软件公司对 这种受众不多的平台的 app 研发越发的缩减，使得这些操作系统陷入恶性循环， 逐渐被淘汰。苹果的 iOS 和 Google 的 Andiord 系统在众多的操作系统中脱颖而 出，直到 2016 年第四季度， iOS 和 Andiord 系统的市场份额已经达到了 99.6%， 两家独自支撑大局。

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[3]

图 5-1 智能手机操作系统市场份额 数据来源：Garnter

表 5-1 2016 年 Q4 全球各系统智能手机销量（千台） 操作系统

销量

市场占有率

Android

352,669.9

81.7%

iOS

77,038.9

17.9%

Windows

1,092.2

0.3%

BlackBerry

207.9

0.0%

其它

530.4

0.1%

合计

431,539.3

100.0%

数据来自 macx

由表 5-1 我们可以看出，除了苹果手机采用苹果自己的 iOS 系统，其它的智 能手机几乎全部在使用 Android 系统，也就是说苹果的竞争对手全部在使用 Android 系统。 从图 5-1 也可以看出，虽然现在的局面是俩家竞争一统天下，但是 iOS 系统 的市场占有率从 2009 年到现在并没有质的变化，只是在很小的幅度内调整，蚕 食其它操作系统市场占有率的其实是 Android 系统。

5.1.2 中国市场上智能手机销量对比 中国的智能手机市场，经常较长时间的发展，可以说已经完成了从功能机到 智能机的转化过程，皮尤研究中心（Pew Research Center 是美国的一间独立性民 34

第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

调机构，总部设于华盛顿特区）发表了一份数据报告，报告上显示中国的智能手 机普及率达到 58%（成年人拥有的智能手机的比例），远远高于全球智能手机普 及率 43%。 对于各品牌的智能手机，苹果手机一直是站在高端机的定位上，并且保持着 高端机的领先位置，由此，将苹果手机的市场竞争分为几个级别。 由图 4 2 所反映的定价情况，竞争分级情况可以如下： 1．级竞争三星手机 三星手机与苹果手机在高端市场产生直接竞争。 三星手机的产品定价与苹果手机重叠较多，从中关村在线给出的各款手机的 价格可以看出，三星手机的系列较多，W 系列价格较高，新款推出价格在苹果 新款推出价格的 1.5 倍以上，主打商务人士，S 系列价格比苹果手机低 50%，C 系列和 A 系列价格较低。 2．级竞争华为、vivo、OPPO 近年来国产手机已经开始走向世界，特别是前几年的小米，近两年开始迅速 崛起的华为，以及 vivo 和 OPPO。由于智能手机市场的巨大，以及强大的用户需 求，给国产手机带来了机遇。 IDC 数据显示，2017 年第一季度全球智能手机销售 3.47 亿台，同比增长百 分之四点三。全球前五大手机厂商中，苹果和三星市场份额出现同比下滑。虽然 数量有所增加但是所占市场份额同比有所下降。而来自中国的华为，vivo 等品牌 市场份额同比提升。苹果手机在中国市场正在面临国产手机的冲击。苹果手机由 于消费者对其越来越高的期待，以及技术上很难突破。只能通过改变外观来进行 升级换代。这也是在各大媒体同时发出的声音，虽然在中国以至全球，三星和苹 果的占有率还是遥遥领先，但是来自国产品牌手机的声音越来越多，随着技术创 新的减少，国产品牌的竞争力也越来越大。 3．级竞争小米 小米手机是主打价格战的网络销售手机，与苹果手机的竞争较为间接，而且 小米手机从 2016 年市场占有率一路下滑，目前已经不具备竞争优势。 4．级竞争其它品牌 其它品牌手机与苹果手机的竞争较少，这里不作分析。

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图 5-2 2016 年 1 至 9 月智能手机市场保有率主要品牌变化趋势 数据来源：极光大数据平台

从图 5-2 数据看，2016 年，除 iPhone 外，vivo 和 OPPO 的市场占有率上涨 趋势是较为明显的，华为表现比较平稳，小米逐呈下行趋势，三星手机在中国市 场上遭遇重创，市场占有率跌至谷底。 在国内的市场上，iPhone 的占有率远远高于其它品牌的手机，但是这些手机 的价格相去甚远，他们面对的市场必定不是同一个市场，那么 iPhone 和其它品 牌手机的市场分别在哪里呢，能够找到的数据显示，智能手机的普及主要还是在 城市，我们进行分析比较以城市为重点是比较客观的，我们将整个市场划分成一 级城市、二级城市和三级城市进行比较分析。 iPhone 的主战场在一线二线城市，尤其以一线城市为最高，二线城市的占有 率也高于其它品牌； 三星手机只是在一线城市占有率较高，二三线城市占有率不高； 特别值得关注的是华为，可以说华为在产品策略上是非常符合中国市场情况 的，它的产品在各个价格区间的保有率分布较为均匀（见图 5-3），在高中低三 档市场上均有不俗的表现，一线城市较二三线城市略高； 小米、OPPO、vivo 的占有率虽然紧随上三个品牌之后，但是一线城市占有 率偏低，二三线的占有率高于一线占有率。 这样看来，华为手机虽然属于二级竞争的范畴，但在各个市场的表现均非常 出色，可以提升为核心竞争来考虑。如果苹果公司关注二线城市、三线城市的竞

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第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

争情况，希望可以在这个市场上占有更大的市场分额，那么华为这个竞争对手是 需要最重点考虑的。 也就是说在一线城市苹果的核心竞争在三星品牌，次级竞争集中在华为、 OPPO、vivo，三级竞争在小米手机，魅族、金立等众多其它手机品牌形成客户 分流，不产生竞争，在二三线城市苹果的核心竞争在华为，次级竞争在 OPPO、 vivo、小米，其它手机不产生竞争。

图 5-3 2016 年 Q3 各级别城市手机品牌保有率分布 数据来源：极光大数据平台 一线城市：北上广深；二线城市：成都、重庆、苏州、郑州等共 31 个城市；三线城市：泉 州、保定、金华等共 57 个城市。

5.2 平板电脑市场竞争情况 全球平板电脑市场目前按照操作系统分为三大类，分别为 iOS、安卓和 windows10。其中 iOS 以苹果 iPad 为代表，安卓以三星、华为、联想等为代表， 而 windows10 由于其特有的触控功能，品牌厂商将其引入到平板电脑产品中，其 中最具代表的是微软自己推出的 Surface Pro 平板电脑。随着平板电脑的便携型 以及功能强大到基本可以替代笔记本电脑的很多功能，近两年来平板电脑销量开 始反弹。平板电脑随着个人用户和企业用户需求反弹，平板电脑市场规模将会适 当的增长。

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2-in-1 平板电脑和高配平板电脑在发展中市场电脑的替代品，近期这类平板 电脑价格合理下降，并对消费者需求产生影响，之前本来计划购买电脑用来娱乐 的用户改变思路，会转而购买平板电脑。苹果等厂商根据这一市场变化，推出了 相应产品，平板市场开始出现复苏迹象。windows 10 赋予了厂商定位平板电脑病 对抗个人电脑的能力，为消费者在 2-in-1 设备上进行大部分日常活动带来了灵活 性。对于半专业和企业用户，平板电脑的处理能力已经相当强大，让平板电脑在 市场中越来越有竞争力。在低价娱乐设备市场上安卓平板仍然占有一席之地，由 于安卓平板缺乏多任务管理能力，目前在与 iOS 和 windows 的竞争中不占有优 势地位。下图我们将平板电脑根据性能分为三类详见下表：

术语 平板电脑 专业平板 电脑 2-in-1 平板 电脑

表 5-2 平板电脑分类 定义 例子 出厂时并不具备可拆卸键盘，触控输 苹果的 iPad，三星 Galaxy Tab 入是必备的，有可能配备手写笔。 S2，华为 MediaPad M2 出厂时并不具备可拆卸键盘，但是厂 iPad Pro,Google Pixel C, 商生产与之相配的键盘作为可选配 微软 Surface Pro 4 件，使它成为 2-in-1 设备，键盘购买 与否取决于消费者 出厂时配备物理连接键盘和可拆卸键 华硕 Transformer Book 盘，这些减排并非可选附件，它包含 T100HA，微软 S0075rfaceBook 在设备的价格中。

5.3 苹果公司存在的问题 5.3.1 在产品力和客户忠诚度上的优势度下滑 在进入后乔布斯时代之后，开始有人质疑苹果的发展，特别是苹果的产品力 的延续，曾经的一直被模仿从未被超越的地位，需要不断的创新不断的提升来维 持，现在的苹果有没有这样的创新能力也没有断过的被人诟病。 “虽然苹果 iPhone 多年来一直是高端机市场无可争议的霸主，但随着苹果 创新能力的降低，iPhone 机皇地位可能不保。”、“以前苹果公司总是能迅速摆 平对手，因此，它几乎没有对手。面对它的第一款“革命性”音乐播放器 iPod (2001) ，没有任何公司做出反应（微软在 2006 年才推出 Zune 播放器）。而到 第二款 iPhone (2007) 时，它的竞争者也是在两年之后才做出反应(三星 Galaxy, 2009) 。但是，等到了第三款 iPad (2010) 问世时，八个月之后就出现了相似的 产品(三星 Galaxy Tab) 。苹果推出 iWatch ，三星方面表示他们已经准备好一款 类似的产品了。”这样的声音不断从各种媒体发出，创新能力的降低，到底是苹 38

第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

果自身开始落后还是竞争企业不断提升的结果呢？苹果的产品力是否碰到了天 花板？ 从我们前面分析的苹果公司的产品综述当中，我们不难发现，苹果的产品系 列还是比较清晰，但是近几年苹果产品的创新确实越来越少，基本上就是对原有 系统的翻版及改良，对于越来越挑剔的客户来说，无疑这样的重复是不能够接受 的，客户要的是新的体验新的功能而不是单纯的一台无磨损的新手机新电脑。 产品从前期立项到研发生产到投入市场到最后退出市场，都有一定规律，称 为生命周期，电子产品的生命周期比较典型，随着技术发展，产品升级，一个产 品的生命周期一般在几个月到几年，电子产品进入衰退期后往往利润下降很快， 不久便会退出市场。我们来看一个产品生命周期（product life cycle，PLC）曲线：

图 5-4 电子产品生命周期的销售和利润

从单一产品的生命周期来看，苹果的产品也一样，每一款产品从研发到销售 到下线，都会经历开发期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期这样类似的生命周 期，更加典型的是，苹果产品因为饥饿营销的策略，某一个新产品的销售量会在 产品正式发售的一段时间内集聚暴增，达到一个井喷式的销售数量，这个数量会 维持一段时间，然后趋于平稳，又在其更新产品发售后急剧衰退，这个也恰恰体 现出来苹果产品的圈粉能力是很强的。

图 5-5 换代产品的生命周期曲线

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从某一系列产品不断更新的角度来看，也就是从产品的更新角度来看，一个 产品和它的更新产品的生命周期可以在时间轴上产生重叠，如果这个生命周期拉 开太长，那么企业的利润将会降低，如果生命周期更迭太快，单产品生命周期缩 短，并且产品没有什么改动，企业的利润增加较多，但对于客户的利益产生较大 的影响，刚刚买到的产品很快就被更新淘汰，在心理上也会更加抵触，影响客户 对新产品的接受，影响新产品的销售业绩，最终损失客户的忠诚度。 所以我们分析产品的生命周期后，发现快速的实现产品创新，提升产品力， 是维护客户忠诚度和商业利润的不二法宝。

5.3.2 产品系列不能满铺各个层级用户的需求 正如苹果公司自己也发觉到的，虽然苹果的产品从来也不愁卖，市场占有率 上也有不错的表现，但是在产品的组合上，单一系列的产品组合，往往忽略掉了 中低端市场的需求，而在中国，这样的市场是很广阔的，在创新缺乏的情况下， 只打高端市场的牌并不明智。 苹果公司曾经做了很多尝试： 1．以 iPhone 为例，苹果公司在 2013 年 9 月与 iPhone5S 同时推出了 iPhone5C， 这款产品其实是将停产的 iPhone5 换了一个外壳进行降价销售，这是一次市场需 求尝试，似乎这次尝试并不成功，虽然价格比新品 iPhone5S 低，而且款式多样， 但是由于消费者对苹果产品过高的期望，以及 iPhone5C 外观采用塑料外壳，极 容易磨损，造成了当时产品的滞销。很多供应商第一次遇到卖不出去的苹果产品。 2016 年 3 月苹果公司发布 iPhone SE，这款所谓的新品是基于 iPhone5S 基础 上的升级版，虽然是新品，但是并不是苹果主推产品，只是被一带而过，作为 4 英寸机型的补充。这款产品主要是为了抢占三千到五千区间的手机市场，这是苹 果 iPhone5C 之后的又一次尝试。从市场反应来看，用户似乎并不是很买账，主 要是用户对苹果新产品的追逐以及对苹果新品研发的期待。他们并不是特别在意 多花一点钱，买一款新的产品。对他们来讲，买一款具有最新功能的手机更重要。 2．上代产品降价销售，这个策略我们在 6.2.3 中有所讨论，也是苹果一直以 来都在这样做的，但是这种策略明显没有引起中低端市场的太大关注，只是作为 新品的补充和附属在销售。 3．对于中低端市场的缺位，苹果公司不止是缺乏配套的产品系列，也缺乏 正确的推广策略，相较高端购买力对新品的趋之若鹜，中低端市场对产品的性价 比非常看重，价格的敏感性极高，怎么样打入这样的市场，以什么样的品牌系列 的形象、以什么销售渠道、以何种促销策略进行销售，都是苹果公司面临的问题。

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第 5 章 苹果公司的竞争分析及存在问题分析

5.3.3 操作系统的问题 1．操作系统市占率依赖终端销售 智能终端设备的竞争已经从单纯的硬件竞争过渡到了硬件、软件、配套 app 等多方面竞争的时代，从前面分析可以看到，苹果公司拥有自己的系统，虽然这 些系统的市场占有率较高，但是由于其封闭性，只有苹果自己的公司搭载这种系 统，系统的市场占有率与终端的销售情况直接相关，目前的市场占有率远远不及 安卓系统。 “最近，WhatsApp 声明 2017 年将不再支持一些移动操作系统，如 Nokia 的 移动平台、Windows Phone 7.1 和 BlackBerry。”、“随着 Android 和 iOS 独霸 全球市场份额，其他平台早晚将陷入同样的恶性循环：发布商和应用开发人员也 更偏好有大量受众的平台和大量用户选择的平台。一旦用户放弃某个平台，应用 开发人员也会很快跟随趋势。”2016 年上半年 199IT 发布了这样的消息。 与安卓不通用，造成第三方软件开发公司在智能家居、周边产品等等各方面 需要更多的投入以开发出适应苹果系统的软件，必须保持市场占有率上的绝对优 势才能保有竞争力，第三方软件公司需要数量上的优势支撑对这个系统的 app 开 发，加上客户群体的层次，才会开发有意义，用户一旦减少第三方软件公司就会 酌情减少开发，大大影响竞争力。 2．创新与亮点减少，定位的完美与现实的 bug 之间的尴尬 苹果的系统对时尚和完美进行了良好的诠释，但是近年苹果系统的创新和亮 点逐渐减少，在系统更新的过程中，有数据提供机构诟病苹果系统的 bug 再不断 的增加，这样的情况对于果粉来讲是很难接受的，非常容易损失客户的忠诚度。

5.3.4 销售策略问题 1．销售渠道单一。苹果在华营销售策略采用直销式销售方式，一方面通过 苹果直营店，官网，天猫旗舰店直接销售给消费者。另一方面通过认证授权经销 商，所有苹果销售渠道必须将产品销售到最终用户手中，不允许二次销售，一方 面降低了销售环节中的成本，另一方面将具有销售意向的企业排除在门外。无形 中减少了苹果的出货量。 2．渠道管理混乱。一方面苹果对于渠道的管理相当严格，另一方面苹果渠 道状况相对混乱。首先苹果公司对经销商的要求之严格，也决定了其门槛之高。 因为苹果产品的单一性，以及苹果对于渠道数量管理的严格，使得成为苹果的经 销商意义重大，因此很多代理商非常珍惜这样的机会。因为只有苹果授权的代理 商才能从苹果公司拿到货源，大部分苹果一级经销商都是上市公司并且苹果产品

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年销售额都在几十亿规模，这些产品都要销售到最终用户手中，这样的压力也是 很大的。与此同时，面对中华区市场连续多年的销售增长压力，大部分经销商不 得不从苹果公司采购大量货物来完成销售任务，这样一来就会将大量货物积压在 库存中。为了快速周转套现，这就出现了大量市面上低价苹果产品，很多时候都 是未税销售，而且销售价格低于经销商从苹果的采购成本价，这一现象也值得深 思。 3．政府采购工作不到位。由于苹果 iPhone 的高端定位，苹果产品被默认为 高端奢侈品。导致苹果电脑类产品在政府采购中被拒之门外，苹果电脑类产品已 经进入政府采购节能环保清单，但是政府采购极少。大部分都是通过单一来源形 式进行采购。

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第 6 章 苹果公司营销策略分析

第6章 苹果公司营销策略分析 6.1 产品策略 在本文第二章中已经对苹果的产品系列进行了比较完整的综述，从综述中很 容易看出，苹果公司的产品系列非常清晰，并且相互支撑形成一个相对完整的产 品体系。

6.1.1 清晰完整的产品系列 正如前面章节已经进行过详细叙述的，苹果硬件产品线可以由以下表格进行 总结，再加之软件商店和音乐商店的业务，就可以囊括整个苹果帝国的业务范围， 这样清晰明确又相对完整的产品组合，在电子产品行业里较为少见（如表 6 1 所 示）。 表 6-1 苹果公司的产品系列 智能手机

平板电脑

电脑

数码音乐播放器

手表

配件

iPhone

iPad Pro

MacBook

iPod touch

Watch

AirPods 耳机

iPad

MacBook Air

iPod nano

Beats 系列耳机

MacBook Pro

iPod shuffle

AirPort 路由器

iMac

转接线

Mac mini

AppleCare

Mac Pro

iPad 为最初的平板电脑设计，不能配备键盘，而 iPad Pro 是设计为专业平板 电脑，苹果为其设计了键盘和触控笔，具有更高性能的处理计算能力，两者组合 起来，使 iPad Pro 成为 2-in-1 设备，与普通电脑抗衡。 Mac 系列分为笔记本、一体机和工作站主机。其中笔记本系列 MacBook 作 为最薄的笔记本，连 USB 接口都没有设计，只有一个 USB-C 接口，可以用来充 电和数据传输，屏幕只有 12 寸一种尺寸。Mac Book Air 是一款 MacBook 和 Macbook Pro 的过渡产品，在 MacBook 没上市之前，Air 作为苹果最薄的产品存 在，近期来看这款产品一直没有更新，很有可能被 MacBook 替代，最早 Air 有

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11.6 寸和 13.3 寸两个尺寸，2016 年苹果不再生产 11.6 寸，目前只有 13.3 寸一个 尺寸。这两款产品都采用低主频处理器，作为简单处理办公文档的定位，轻薄便 携。MacBook Pro 作为苹果性能最高系列的笔记本，拥有高主频处理器，大内存， 大容量存储，可支持独立显卡，retina 显示屏幕，高清分辨率，尺寸有 13.3 寸和 15 寸两种，最新款采用 Touchbar 技术，吸引了果粉的抢购。iMac 是苹果一体机 系列，分为 21.5 寸和 27 寸两个尺寸。MacMini 作为苹果产品的主机销售，面向 那些已经拥有显示器的用户，让他们用较低的成本购买一台苹果电脑，Mac Pro 是苹果产品中非常代表性的产品，重新定义了工作站的外观与设计框架，具备双 处理器，双显卡，大内存，主要应用于艺术类影视后期等工作场景。 1．精简产品系列战略 从表 6-1 不难看出，苹果的智能手机、平板电脑、手表等个人移动终端在之 前的很长一段时间里都为单一产品系列，可以选择的参数变化主要是存储容量和 网络制式，随着用户需求的增多，苹果公司为了迎合更多客户不同的需要，推出 了不同颜色、不同尺寸的产品。平板电脑中 iPad 和 iPad mini 只是尺寸上的差别， 可以看作一个产品，而 iPad Pro 也只是在 iPad 系列中的升级系列，其实质还是 iPad。对于 Mac，基本可以看作是台式机、笔记本和工作站三个系列的差别，可 以认为，苹果在产品系列里有很大的继承性，一直以来执行的是精简产品系列战 略。苹果从产品设计上一直遵循扁平化的设计理念，产品定位也是如此，尽量精 简产品线来满足不同用户的需求，拿 iPhone 举例，iPhone 目前最新款只有 iPhone7 和 iPhone7Plus 两款，只是屏幕尺寸区别，其它只有微小区别。颜色有四种选项， 容量有三种选项，这样就有 24 种不同的搭配方式。即新款 iPhone 上市之后，顾 客可以有 24 种不同的选择，但这些选择的性能基本一样。 2．坚持产品高端定位 苹果产品的高端形象在公众心中已经是根深蒂固的，对于它的价格高出同类 产品也是可以接受的，苹果产品从 iPod 推出，定价就明显高于竞争对手，其背 后原因也很简单，因为它更加创新更加有内涵，实现了更大的客户价值，也就能 够实现更高的产品价格。 前述 4P 理论和 4C 理论的关系中，产品(Product)实现客户价值(Customer Value)而产品价格(Price)形成客户成本(Customer Cost)，正因为苹果的产品更大的 实现了客户的价值，客户也就愿意付出更高的成本去购买。 “从产品的选材，设备圆角的弧度，边缘的手感，精妙的 icon 设计，到看 不见的底层效率、甚至包括灯光亮度颜色不那么重要的小角色都经过高标准和严 谨的设计，力求每一个细节都能保持水准，并与整体协调。”苹果的产品无论从

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第 6 章 苹果公司营销策略分析

外观还是从使用的舒适度上都能超出客户预期的给与使用者更高贵的使用体验， 这也就是客户价值的体现，这样的客户价值也就支撑了苹果产品较高的定价。 3．各产品之间能够相互支持 苹果公司的各个产品，包括 iPhone、iPod、Mac、Watch 等均由苹果公司从 软件到硬件独立设计、生产完成，全部硬件产品使用自主研发的操作系统，这样 的运作模式使得苹果公司的产品组合有着极高的关联性，同时，苹果产品之间可 以通过 iCloud 云服务实现数据同步。 在外观上，苹果产品的设计理念，采用创新时尚的元素，被广大消费者所喜 爱，苹果产品的系列整体风格相似，Mac 产品基本都采用铝合金一体成型外壳。 笔记本 Book 产品近年来已经有银色，灰色，玫瑰金色外壳颜色，手机产品已经 有金色，银色，亮黑色，深空灰色，玫瑰金色等统一的颜色风格。同样 iPad 和 iPhone 的风格基本类似，苹果产品已经形成了统一的风格，整个产品系列都能体 现出苹果产品的特色与产品内涵。 在使用习惯上，由于 iPhone、iPod、Mac、Watch 等的操作系统都是使用苹 果自己的操作系统，也就使得各种终端设备的操作习惯非常统一，这也是苹果产 品产生客户粘性的重要因素。

6.1.2 与第三方硬件产品的互相促进 苹果公司作为全球著名的创新型高科技企业，其核心业务为消费电子产品， 它在电子科技发展史上具有里程碑式的意义，在其所涉及的领域给世界带来了翻 天覆地的变化，然而，苹果公司对于世界的意义远不止于此，苹果产品为电子产 品周边产品的第三方硬件市场提供了强大的驱动力，这一点在对于中国尤为突出。 苹果对于世界的意义还在于带动了第三方配件产业的兴起发展，苹果之前是 不屑于配件产品的，现在也是，比如贴膜，手机壳、电脑包、充电线等等，这样 带动了很大的产业，把大量的利润让给了第三方硬件市场。 “苹果也不出自己的电脑包，这也是很大的市场，每卖出一台电脑，都要卖 出一个电脑包，每卖出一台 ipad 和 iphone 都要卖出一套壳和膜。特别是苹果手 机充电线。”，“至少前几年，第三方配件，很多人发财了，深圳那边出的大多 数，目前市场也逐渐回归正常，一些小厂家逐渐被淘汰。”苹果的销售人员如是 说。

6.1.3 与第三方软件产品的相互增长 作为电子产品终端供应商，可以说苹果公司最独特的地方莫过于拥有自己的 操作系统，这是苹果公司依靠自身研发和创新所带来的巨大优势。苹果公司对自 45

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己旗下的操作系统的生态采取了封闭的措施，并建立了完整的开发者认证和应用 审核机制，很大程度上规避了恶意程序对系统的侵入，但同时也很大程度上限制 了除苹果公司以外的第三方力量对系统以及应用软件的提升和完善。 基于这种情况，聪明的苹果公司将系统带来的优势和劣势打包，在软件产品 方面创立了软件商店（application store，简称 app store）业务模式。可以说，软 件商店的创立不仅让苹果公司的硬件成功实现了溢价，而且让苹果公司实现了由 终端提供商向服务开发商转化的成功，带来了相当大的经济效益。 App store 允许用户从 iTunes Store 浏览和下载一些为了 iPhone SDK 开发的 应用程序，软件商店最原始的初衷是为了让 iPhone，iPod touch，iPad 以及 Mac 下载应用软件，用户可以通过软件商店将经过苹果公司审核的应用软件下载到终 端上进行使用。而后，苹果公司利用其软件操作系统封闭性的特点，将软件商店 转型为一个商业平台，软件商店免费为开发者提供包括软件开发工具包、应用程 序接口、上线及定价指导等上线服务。而消费者则可以通过手持设备终端访问、 支付并下载应用，销售应用软件，所得的利润由苹果公司与软件开发者进行分成， 这就极大地鼓舞了更多的应用开发者的开发兴趣。 软件商店的业务极大的提升了苹果终端的实用性，将苹果硬件产品与第三方 软件很好的互通起来，使得苹果的产品更有灵性更加时尚，实现了苹果产品的软 更新，增强了客户的粘性。 首先，苹果公司产品众多的用户数量为软件商店业务提供了潜在顾客的数量 保障，同时高端的产品定位为软件商店业务提供了潜在顾客的质量保证，两者相 辅相成，互相促进；其次，软件商店业务的定价策略符合用户消费习惯，带来了 宝贵的用户粘性，使大部分用户从轻度用户快速转型为重度用户；最后，利润分 成机制既鼓励开发者开发提供优质的应用程序，最大限度地利用社会资源，又转 移了自己单独开发应用软件的风险和成本。[2]

6.2 定价策略 6.2.1 统一售价 苹果产品的价格是电子产品中比较固定的，也是很多品牌后期借鉴的参考， 最早苹果公司实行统一售价，某一地区保持统一价格，例如在中国大陆地区， iPhone 从销售到停产基本都是统一价格，iPhone 6 的售价是 5288 元，当 iPhone 6S 发布的时候， iPhone 6 的价格就降低到 4488 元，iPhone 6S 上市按照 5288 元销售， 当 iPhone 7 发布的时候，iPhone 6S 就降价销售，由于人民币汇率问题，苹果公 司将 iPhone 7 的售价更新为 5388 元。苹果公司的官网是有全国统一指导价的。 46

第 6 章 苹果公司营销策略分析

同样的道理，苹果的其他产品线也是如此，在这里要特意强调的是，苹果公司针 对于教育市场特别重视，自创办以来一直关注教育市场的发展，在苹果的产品线 中，CPU 类和 iPad 类产品是有专门针对教育用户的售价的，就是教育优惠价， 电脑类产品的优惠幅度在 400 元到 2000 元不等。这足以说明苹果公司对教育市 场的重视程度。教育用户的划分：被大学录取的准大学生、大学生、在校教职工 等。

6.2.2 高端群体价格区间 苹果产品的价格相对较高，和三星、华为相比价格相对较高，苹果手机价格 主要集中在五千以上，三星华为只有高端产品才在五千左右，华为主打三千左右 的手机市场，由于苹果系统的唯一性，吸引了很多忠实用户，有很稳定的用户群 体。由于 iOS 系统和安卓系统的不同，使得苹果手机占领了高端市场，同样，苹 果手机的价位也逐渐被接受，主要是因为苹果手机的定价模式比较固定，也是一 种高端的象征，吸引了很多高端用户群体。

6.2.3 争取更多消费者剩余的价格区分 在产品策略分析中，我们清楚的看到，苹果公司的产品系列是简单而清晰的， 但这样的产品系列很可能把消费群体聚集在一个非常狭窄的区间内，不能最大限 度的争取消费者。为了增加消费者的带宽，最大限度的争取临近层级的消费者剩 余，吸引越来越多的用户选择苹果产品，苹果公司也将苹果的产品价格区分开来。 1．假设生产一部 iPhone 手机的编辑成本为常量，如果苹果公司推出统一的 市场价格，则如下面左图所示，公司实际只拿到 A 区域的消费者剩余，实际上 苹果公司通过调整内存大小，将产品分成三个版本，32G iPhone 7 机型国内售价 为 5388 元，128G iPhone 7 机型售价为 6188 元，256G iPhone 7 机型国内售价为 6888 元。通过将产品分级处理，就可以拿到 B 和 C 两个区间的消费者剩余，苹 果公司实际上也是变相执行了一种歧视定价法。

图 6-1 歧视定价法

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上图中，纵坐标 P 为商品价格，横坐标 Q 为商品销量，曲线 D（Q）为需求 曲线，MC 是边际成本。 2．为了更好的利用好这个方法，苹果还将上一代产品降价销售，继续增加 获取消费者剩余。苹果的其他产品的定价法则也利用的是这个原则，每个系列的 产品定价法则都有一定的价格范围，基本没有重复，比如 Macbook Air 的价格集 中在 6000-8000 范围，Mac book 集中在 9800-12300 区间，Macbook Pro 系列价 格集中在 11500-21500 区间。最大范围地扩大消费者剩余范围，满足不同消费能 力区间的客户。 定制化产品：为了提升高端产品的价格高度，苹果提供电脑类定制化服务， 例如 iMac 在最高配置的基础上可以提供处理器，内存，显卡，硬盘，预装入软 件等定制化服务，这样就可以将最高售价 17000 元提高到 34000 元。这样就能更 大程度的满足不同用户的需求，增加价格区间。 3．价格优惠，目前苹果产品针对教育市场有一个优惠价格，产品线为电脑 类，ipad 产品有教育优惠价。 我们在本文理论综述的章节提出了在实际操作过程中采取歧视定价方法的 三个难点： “首先同一个产品的价格不可能拉开档次太大，其次，消费者想以 最低的价格买到自己想要的东西，而不会把自己的支付意愿明明白白地摆在商家 面前，再者，实行歧视定价法的时候也要避免将高消费顾客引入低收费计划中去。” 苹果公司在运用歧视定价法的时候非常自然的规避了这几个问题，我们来逐一地 进行分析。 1．通过调整内存的方式区别定价，不同容量的内存价格其实相差无几，但 是可以将售价进行区别，对于价格比较敏感的用户可以选择内存小售价低的产品， 由于区别只是在内存容量上，在使用上不会有太大的差别，只需要及时将照片视 频等内容复制出来就可以，外观上也和低价机没有差异，使用尊贵感上没有差别。 对应上述几条难点，首先，这样做将成本和功能差别很小的产品价格拉开了很大 的档次，其次，消费者很明确知道自己花多少钱买到什么样的东西，将这种歧视 定价非常理性地展示在消费者面前，消费者也乐于非常理性地去选择，同时没有 损失掉使用的尊贵感，再者，高消费的顾客非常乐意接受更大容量的手机，因为 这使得他们的使用更加便捷和从容，拍照或者录制视频的时候受到容量限制的次 数会少很多。 2．上一代产品降价销售的方式，极大地扩大了消费者的带宽，如果说通过 调整内存的方式区别定价没有损失消费者的尊贵感，那么上一代产品降价销售的 方式很大程度上损失了客户的尊贵感，但同时也让低消费的人群能够搭上苹果这 趟列车。之前的苹果公司对于上一代产品就不再进行销售了，近几年苹果公司在 48

第 6 章 苹果公司营销策略分析

行业内的竞争优势逐步削减，开始思考利用各种策略在其目标客户群体的基础上 更大地增加消费者的带宽，将上一代产品降价销售的方式就是基于这种目的的一 种尝试，并且这种方式相对于推出低端产品线在成本上可以看作是零投入。对应 上述几条难点，首先，这样做可以在相当大的程度上拉开价格档次，其次，苹果 公司通过这种策略极其简单的“拾起”了之前钟情于中低端的客户，这些客户的 支付能力是显而易见的，再者，高消费的顾客决不会购买已经过时的产品。 3．教育市场是个相对独立的市场，采用的定价策略也是考虑到这块市场的 特殊性。

6.2.4 付款方式 苹果产品销售通过各渠道销售，销售到最终用户手中，其中苹果公司只对大 型代理商有一定的信用额度，所有产品的采购都是预付款方式，没有任何账期， 这也是它正常运转的前提，也提高了资金利用率。包括苹果的直营店，官网销售 都没有提供账期服务，只是把账期转嫁到第三方方式，比如用户购买苹果产品， 苹果官网提供信用卡分期方式，或者通过“爱学贷”等贷款平台，与他们合作， 为用户提供服务。

6.3 渠道策略 苹果的渠道主要覆盖苹果直营店，官方网站销售，天猫旗舰店，T1、T2 级 经销商，以及其他授权经销商，三大运营商，其他授权经销商等，具体内容在本 文第三章 3.2 节有所阐述，在此不再赘述。

6.4 促销策略 一个产品或者说一个品牌能够尽可能展现自己的魅力所在，不仅仅要依赖其 本身所具有的品位、优雅、尊贵、时尚等元素，也不单单是产品力怎样的在竞争 里脱颖而出那么简单，要实现产品的价值，除了核心需要扎实的实业功底，还需 要过人的营销策略。 过去十年来，个人电脑行业发生了巨变，从个人电脑到消费电子产品，到互 联网，然后到移动互联网。苹果不是通过技术取胜的，苹果的成功更加以客户为 导向，在人性的理解基础上，把握人们的需求和需求细节，从而一路把人性营销 做到了极致。

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6.4.1 饥饿营销 饥饿营销指的是在广泛宣传的基础上，对市场供应的进行控制，通过供应的 控制使市场处于某种相对的“饥饿”状态，饥饿营销策略有利于保持其产品价格 的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone 的销售是这种策略运用的代表。 苹果新品上市的时候基本都是经过了很长时间的前期宣传，消费者期待很久， 积攒了大量意向购买消费者。一般苹果公司会在官网，天猫旗舰店，直营店同时 发售，官网接受预定。基本上库存会在半小时内销售一空，很多时候消费者愿意 等待两周甚至更长时间接受预定。果粉们甚至愿意提前一天带着帐篷去直营店门 口排队等候购买，这些现象只有在苹果公司出现过，其他品牌很少出现这种情况。 说到饥饿营销，一方面是苹果公司适当控制第一批销售货量，包括给经销商的货 量前期不会很充足。另一方面由于消费者的集中购买，使得苹果公司的前期供货 会出现产能不足的情况，造成所谓的饥饿营销。饥饿营销使得市面上的苹果产品 一时间供不应求，很多时候还需要托关系，加价来购买一台自己心仪的苹果产品。 这样的销售策略也是其他品牌一直努力模仿的，国内的小米，华为等产品近年来 也采取了类似策略，让消费者感觉到拥有一台经过努力才能买到的产品是多么荣 耀。

6.4.2 口碑营销 苹果产品的完美设计深入人心，有一大批疯狂追随的粉丝，也就是通常说的 果粉，在他们心目中，苹果产品就是完美的化身，大部分果粉只要苹果出新品， 他们都会争相购买。也正是有这样一大批疯狂用户，对身边的消费者产生了强大 的口碑宣传作用。果粉们无时无刻不在向身边的朋友介绍苹果产品的优点，也就 无形中增加了苹果的用户群体。与此同时，苹果公司每年的新品发布会都是媒体 关注的焦点，也是社会舆论的热门话题。这样的口碑宣传怎么能不好。

6.4.3 体验式营销 体验式营销也是苹果公司最早提出来的，苹果公司在全球开设上千家直营店 供消费者体验，所有样机都是真机体验，并且对于体验样机的素材有着统一管理， 对直营店员工有着严格要求。体验式营销打破了传统销售的各种规定，消费者不 再有拒之千里之外的感受，真正和产品零距离接触。在电商盛行的现在，苹果仍 然非常重视零售店的管理，而且在几年前苹果直营店就能够实现单方每年 6 万美 元的收入，苹果直营店是全世界吸金能力最强的零售店面。同时它作为体验营销 的成功范例，也为其他企业起到了榜样作用。 50

第 6 章 苹果公司营销策略分析

乔布斯在与百货公司和百思买这种卖场合作的过程中，并没有能够体现出苹 果产品的独特的感觉，超人的品味、独有的系统、以及各产品系列之间流畅的一 致性都在纷乱复杂的环境中被淹没，没有与苹果产品配套的环境，没有精通苹果 系统的营业人员，苹果产品的尊贵体验不能被完全挖掘出来。因此，乔布斯果断 将苹果产品在一般卖场销售的这种销售渠道进行了调整，在各个城市的中心位置 开设了苹果体验店，让大家都可以来进行苹果产品的极致体验，并开启了苹果零 售店销售帝国的超级盈利之路。本文总结了苹果体验店的几个特点： 1．全方位体现苹果的产品和理念 苹果的体验店一般设置在城市最核心的位置，从建筑设计、装修装饰、布置 摆放等等方面都有着几近苛刻的要求，都是为了极具体现苹果产品的个性。客户 置身苹果体验店是一种完全融入的全方位的体验，沉浸在苹果的外观感受、系统 感受、人为感受以及使用感受当中，可以说是没有其它品牌概念掺杂的独一无二 的苹果体验，这样不仅促进购买，而且培养了客户的忠诚度。体验店中会不时有 培训的课程，有讲师向客户介绍苹果产品的使用，方便客户了解各种苹果系统的 操作，试用各种新功能。 2．拥有体验 客户来苹果的体验店不是来参观产品，而是来“拥有”产品，体验店中展示 的商品都安装了最新最流行的 app，并全球同步这些产品的界面及所使用的素材， 体验店里面所有设备都可以接入高速互联网，客户可以无限时把玩设备，和真实 拥有的感受别无两样。 3．自由、舒适的体验环境 苹果公司力求在体验店中给客户以更加自由更加舒适的体验环境，不仅仅所 有设备都是打开状态，方便客户随手可以触摸使用，而且体验店的店员没有销售 业绩的负担，不会压迫客户购买，而是热烈欢迎客户体验，随时准备解答客户任 何问题。

6.4.4 新品发布会的造势营销 每年苹果都有两季新品发布会，一般为春季发布会和秋季发布会，春季发布 会主要是发布 Mac 相关产品，秋季发布会一般会更新 iOS 产品，每年的新品发 布会，特别是秋季发布会都是全球关注的焦点。不仅仅是各方媒体关注，全球的 消费者基本会在线观看直播，在发布会之前媒体都会纷纷报道，赚足眼球，各方 发表对苹果新品的种种推测，发布会现场全球超过一亿人在线观看直播，发布会 后各方媒体纷纷报道，第二天微信朋友圈会被各种苹果产品的报道刷屏。这样的 营销策略是消费者自发的，也正是因为苹果产品的足够出色，使得消费者竞相追 51

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逐。产品发布会也是苹果首创，苹果发布会后面的超大屏幕，后来被各大 IT 厂 商效仿，很多发布会都参考了苹果发布会的形式，其中也包括 CEO 亲自介绍产 品的形式，在之前是很少见的。

6.4.5 促销推广活动 由于苹果产品的独特性，苹果产品几乎不参与降价促销活动，因为苹果产品 一直都属于紧俏商品，由于粉丝用户的追捧，新品发布的时候因为产能不足等原 因，会行程抢购风潮，因此新品上市的初期会产品供不应求的局面，而且苹果产 品一直都是统一售价，不会根据市场变化而采取促销活动。 近期来为了迎合中国用户的需求，在元旦期间都有一次购机促销活动，同时 也为了开发教育市场的用户，近几年来组织了多次开学季的苹果 Mac4Me 的促销 活动。 1．Apple Mac4me 项目 Apple Mac4me 项目是苹果公司联合苹果授权教育经销商做出的针对中国高 校师生的一个特价购机和后续服务活动，希望中国的高校师生能够以一个最优惠 的价格享受苹果的产品和服务。每年在 3 月份 9 月份开学季针对高校师生的一个 促销活动，同样也面向高考后即将入学的准大学生。例如在 2016 年 9 月举办的 Mac4Me 活动，苹果公司邀请了各大互联网创业公司的领军人物，走进校园，为 高校师生提供和大咖面对面交流的机会。其中知乎公司的设计总监郑紫阳先生受 邀到天津大学，与天大师生进行了面对面的交流。与此同时，苹果公司代理商天 大北洋科技公司在天津大学进行了路演活动，把苹果体验中心搬到了天津大学， 让师生近距离体验，同时还提供现场产品使用讲解。活动期间凡师生凭借有效证 件购买苹果产品都有价格折扣。苹果近年来连续举办此类活动，这些活动主要是 为了培养苹果产品的教育客户。 2．元旦官方促销： 2017 年元旦期间，苹果公司官网推出促销活动，凡是购买 Mac 和指定 iPhone 产品即可获赠 Beats Solo3 Wireless 头戴式耳机，购买指定型号的 iPad 可以获赠 Powerbeats2 无线耳机。每副耳机都价值一两千元，这样的力度也是前所未有的。 同样，苹果每年在圣诞节元旦期间，都会组织促销活动，通过赠送或者直接优惠， 促销苹果产品，也是一种答谢客户的方式。

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第 6 章 苹果公司营销策略分析

6.5 苹果公司在中国区营销策略创新 中国市场已经成为苹果全球第一大市场，在这个过程中，苹果通过很多有效 的营销策略创新，大大增加了其市场占有率，将苹果产品销售到每一个消费者手 中。下面简单总结一下。 1．体验式营销 体验式营销被苹果引入中国，在中国引起广泛关注，苹果直营店已经成为苹 果标杆形象，目前在全国的 39 家直营店，基本都成为当地的地标性店面，目前 天津的大悦城，恒隆广场，银河广场等都设有苹果直营店，这些直营店为所在的 商场都添色不少，直营店与卖场之间互相促进。 2．与运营商合作 苹果公司与三大运营商的合作，让苹果手机走进消费者手中，也是苹果 iPhone 销售最迅速的时间。这期间苹果通过一定折扣与运营商合作，运营商也利 用苹果产品的用户需求，将自己的业务迅速扩张，最早跟苹果合作的联通，经过 最早几年的合作，将业务迅速扩张，起到了良好的效果。 3．推出充值卡业务 针对国内客户信用卡用户较少，推出 App Store 充值卡业务，这些充值卡可 以通过代理商销售，消费者可以先行购买充值卡，然后充值到帐户后购买 App Store 中软件产品。 4．产品发布会 苹果公司是最早开展产品发布会的公司，利用苹果产品受到消费者的关注效 应，将产品发布进行全球直播，在线直播观众超过一亿，成为街头巷尾，各大主 流媒体的关注点。这些举动都为产品的营销增力。

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第 7 章 苹果在华销售策略的改进建议

第7章 苹果在华销售策略的改进建议

前文中我们对苹果公司的发展历程进行了回顾，针对 iPhone 产品进行了 SWOT 分析，分析总结了其产品系列、营销策略以及各个产品的销售情况以及重 点产品的竞争情况，这里将上述分析进行总结后对苹果公司在华销售策略给出以 下几点建议： 1．加快技术创新，增强产品力 从前文分析中我们看到，苹果产品各个产品线较之同类产品在技术上都处于 领先水平，但科技类的电子产品本身的特点就是技术更新非常快，一个新的技术 很快将会成为很成熟的技术然后随之被更新的技术取代，技术上领先的企业面临 的风险就是投入大量的研发力量研发出来的新技术被很快的低价模仿，然后在产 品上出现价格竞争，苹果在很多年引领从外观到内在的技术创新之后，能否对自 己的产品有所突破，关乎产品的竞争力和客户忠诚度的双向提升。 2．充实产品线，特别是手机产品，可以开发出针对二三线及以下城市的产 品，并有针对性地进行宣传 中国是苹果手机的第一大市场，中国的客户对苹果的品牌是非常认可的，前 面我们分析的竞品中除三星品牌为国外品牌外，其它均为本土品牌，中国本土的 品牌向来在高端市场存在着很大的抵触情绪，三星品牌是韩国品牌，最近受到质 量门和国际关系因素的影响，在华的品牌形象也遭到了重创，这对苹果手机再次 拓展国内市场非常有利。 本文前面也进行了分析，苹果在中国的主打市场在一线、二线城市，到三线 城市竞争力就不够强，这跟苹果手机的定位和售价有很大关系，随着中国经济的 发展，三线城市甚至四线城市以至于农村地区的购买力也在不断提高，对于高端 手机的需求正在攀升，但是人们在心理上的接纳程度还是不够，苹果公司可以针 对这一块广大的市场，推出适合的产品以及合理规划重新定位，有针对性地进行 宣传，打动并打入这个市场。 之前苹果手机依靠和联通等国内的运营商进行合作，将 iPhone4 的销售做到 了街机的程度，因为国内的通讯运营处于几家垄断的地位，苹果可以在三四线城 市再次推出类似的活动，借力打力将产品进行推广。 3．完善自身系统，使之更具有兼容性； 苹果的各种系统是苹果的灵魂所在，我们可以称之为苹果的生态系统，这个 系统产生了巨大的客户黏性，苹果公司也依靠这个生态系统推出了各种服务，这 55

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些服务在每年的财报上也有非常可观的反馈，对于自身生态系统的完善，使之更 加兼容其它的系统，可以削减服务产品对硬件产品销售情况的依赖，更加提升苹 果帝国的商业地位。 4．保持对服务产品的投入，使之带来更多的客户，并将服务产品客户转化 为个人终端客户。服务产品可以说是除硬件销售外苹果赢利的又一大法宝，这类 产品不仅提供了硬件产品的附加值，自身也贡献了很大的利润分额，并且成为了 安插在 Andiord 系统终端中的“自己人”，保持对服务产品的投入，可以增强苹 果的软实力，并可以实现将 Andiord 的用户转化为苹果用户。 5．建立完善的渠道管理体系。营销渠道是产品推广的关键，打造一支良好 的渠道管理团队，建立完善的销售体系至关重要。目前渠道管理相对混乱，“非 授权”经销商的销售价格反而要比正规授权经销商价格要低，这是一个不正常的 现象，是需要苹果尽快完善的。 6．对中国市场进行有效公关。目前由于 iPhone 产品的盛行，苹果产品公认 为奢侈品。其实苹果产品的个人电脑，平板电脑，工作站等产品，在专业领域都 有一定的行业优势。例如平板电脑在互动教学领域的行业应用，苹果个人电脑在 SDK 开发方面的应用，MacPro 在动漫及影视后期处理中的应用。都在相关领域 具有一定的优势，不应该被泛泛的误认为是奢侈品的代表，这些工作是需要苹果 公司去作的。 苹果公司的发展是值得我们学习借鉴的，希望通过总结学习苹果公司的营销 策略，为我国新兴电子产业带来参考。同时也希望苹果公司的发展能够根据市场 情况及时作出调整，愿苹果公司发展越来越好。

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天津大学硕士学位论文

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致

谢

致

谢

研究生学习即将结束，感谢天津大学以及管理与经济学部提供的良好学习环 境，感谢我的导师马向阳老师对我论文上的悉心指导，感谢我的家人对我学业期 间的理解与支持，感谢天大北洋公司的朋友们为我提供论文相关资料，让我的论 文更加完善充实。感谢在我论文书写过程中给我提供帮助的朋友们，不能一一列 出，在此一并感谢。多年的从业经历，用一篇论文难以概括，仅以此文献给与苹 果相伴的工作经历。 在完成论文之际，我的女儿乐乐刚刚过完一岁生日，女儿见证了我两年的研 究生学习，在读研期间由于学业紧张，没有时间好好照顾和陪伴家人，在此深表 歉意。文章由于书写仓促，没办法做到周到细致，有不尽之处，请谅解。

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