AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii 9788328324732

Table of contents :
SPIS TREŚCI
Wstęp
Poznajmy się
Wprowadzenie do książki
Rozdział 1. Wyszukiwarka potęgą sprzedaży
Case study 1. Snickers — misspelling
Case study 2. L’Oréal Paris — potęga Google Insight
Case study 3. Fiat — historia powrotu na rynek amerykański
Case study 4. Wisely — kreatywna promocja agencji
Case study 5. Baby SuperMall — modele atrybucji potęgą inteligentnej sprzedaży
Case study 6. BZ WBK — terminale płatnicze
Rozdział 2. Sieć reklamowa Google (GDN) potęgą zasięgu
Kilka faktów na temat sieci GDN
Case study 7. Travelist — bo wakacje są najważniejsze
Case study 8. Watchfinder — strategie budowania list remarketingowych
Case study 9. Brytyjska organizacja humanitarna Oxfam
Case study 10. HushHush.com
Case study 11. Storkie Express — remarketing dynamiczny
Rozdział 3. Wideo potęgą wizerunku
Pozwól, że zafunduję Ci szybki powrót do przeszłości
Rodzaje treści na YouTube
Kim jest użytkownik youtube?
Case study 12. #BMWstories
Case study 13. Honda — On the Other Site
Case study 14. Pepsi Max — niemożliwe staje się możliwe
Case study 15. Tiger Energy Drink
Case study 16. Burger King — 64 dedykowane pre-rolle
Case study 17. Eat24 — nietypowa promocja aplikacji
Case study 18. Sodimac — Eco Guide
Case study 19. Australijska Policja Federalna — odnaleźć zaginionych
Case study 20. Centre de Prévention du Suicide — wysłuchaj
Case study 21. Geico — zawieszeni w czasie
Rozdział 4. Reklama mobilna, czyli mikromomenty
Użytkownicy
Treści mobilne
Case study 22. Savings.com — mobilna strategia sprzedaży
Case study 23. Rosetta Stone — mobilny masthead
Case study 24. Old Spice — zew natury
Case study 25. LG G2 — czujesz się śledzony?
Rozdział 5. Zintegrowane kampanie reklamowe
Polska oczekuje innowacji!
Case study 26. BMW i — interaktywne okno na świat
Case study 27. Volvo — wirtualna rzeczywistość z Google Cardboard
Case study 28. STYLEPIT — interaktywny katalog
Case study 29. Assassin’s Creed III — multimedialna podróż śladami mordercy
Case study 30. Audi TT — przetestuj wirtualny kokpit
Brief reklamowy
BRIEF REKLAMOWY
Kilka słów od SEM-owca
Podziękowania

Citation preview

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie  praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte  w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Wydawnictwo HELION nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Wydawnictwo HELION nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: ULABUKA Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie?ad360k_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-283-2473-2 Copyright © Paulina Wiktorska 2016

• Poleć książkę na Facebook.com • Kup w wersji papierowej • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność

Rzeczą ważniejszą od wiedzy jest wyobraźnia. — Albert Einstein

SPIS TREŚCI Wstęp / 9 Poznajmy się / 12 Wprowadzenie do książki / 14

Rozdział 1. Wyszukiwarka potęgą sprzedaży / 17 Case study 1.

Snickers — misspelling / 23

Case study 2.

L’Oréal Paris — potęga Google Insight / 27

Case study 3.

Fiat — historia powrotu na rynek amerykański / 29

Case study 4.

Wisely — kreatywna promocja agencji / 31

Case study 5.

Baby SuperMall — modele atrybucji potęgą inteligentnej sprzedaży / 33

Case study 6.

BZ WBK — terminale płatnicze / 37

Rozdział 2. Sieć reklamowa Google (GDN) potęgą zasięgu / 41 Kilka faktów na temat sieci GDN / 43 Case study 7.

Travelist — bo wakacje są najważniejsze / 47

Case study 8.

Watchfinder — strategie budowania list remarketingowych / 52

Case study 9.

Brytyjska organizacja humanitarna Oxfam / 55

Case study 10.

HushHush.com / 57

Case study 11.

Storkie Express — remarketing dynamiczny / 59

SPIS TREŚCI

5

Rozdział 3. Wideo potęgą wizerunku / 61 Pozwól, że zafunduję Ci szybki powrót do przeszłości / 62 Rodzaje treści na YouTube / 64 Kim jest użytkownik youtube? / 68 Case study 12.

#BMWstories / 75

Case study 13.

Honda — On the Other Site / 81

Case study 14.

Pepsi Max — niemożliwe staje się możliwe / 83

Case study 15.

Tiger Energy Drink / 86

Case study 16.

Burger King — 64 dedykowane pre-rolle / 89

Case study 17.

Eat24 — nietypowa promocja aplikacji / 91

Case study 18.

Sodimac — Eco Guide / 93

Case study 19.

Australijska Policja Federalna — odnaleźć zaginionych / 95

Case study 20.

Centre de Prévention du Suicide — wysłuchaj / 97

Case study 21.

Geico — zawieszeni w czasie / 99

Rozdział 4. Reklama mobilna, czyli mikromomenty / 101 Użytkownicy / 102 Treści mobilne / 106

6

Case study 22.

Savings.com — mobilna strategia sprzedaży / 108

Case study 23.

Rosetta Stone — mobilny masthead / 110

Case study 24.

Old Spice — zew natury / 112

Case study 25.

LG G2 — czujesz się śledzony? / 114

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Rozdział 5. Zintegrowane kampanie reklamowe / 117 Polska oczekuje innowacji! / 118 Case study 26.

BMW i — interaktywne okno na świat / 120

Case study 27.

Volvo — wirtualna rzeczywistość z Google Cardboard / 122

Case study 28.

STYLEPIT — interaktywny katalog / 124

Case study 29.

Assassin’s Creed III — multimedialna podróż śladami mordercy / 126

Case study 30.

Audi TT — przetestuj wirtualny kokpit / 129

Brief reklamowy / 131 BRIEF REKLAMOWY / 132

Kilka słów od SEM-owca / 137 Podziękowania / 140

SPIS TREŚCI

7

WS TĘP WITAJ, DROGI CZYTELNIKU!

Trafiła w Twe ręce książka niezwykła. Pełna inspiracji, ilustrowana przykładami kejsów (z ang. case study — analiza/studium przypadku) wielu marek, które przez ostatnie lata podbijały światowe rynki. Możesz ją nawet nazwać podręcznikiem szpiega, bo znajdziesz w niej sporo informacji na temat trendów, rynków, użytkowników — kto wie, może niektórzy z nich to Twoi potencjalni klienci? Jest to też książka interaktywna. Jej interaktywność budują kody QR, które w trakcie czytania pozwolą Ci na szybkie przełączanie się do świata wirtualnego. W książkach o marketingu internetowym, jakie sama do tej pory czytałam, zawsze brakowało mi łatwego dostępu do materiałów online. Mam nadzieję, że dzięki kodom Tobie tę interaktywność uda się osiągnąć. Wykonaj więc pierwszy krok i zeskanuj obrazek — możesz wykorzystać do tego dowolną aplikację odczytującą tego rodzaju dane. Link z kodu poprowadzi Cię do strony WWW, która powstała na potrzeby książki. Strona ta będzie stale rozwijana o nowe, równie fascynujące historie marek. Pamiętaj jednak, że to w książce rozpoczyna się Twoja podróż! Co w niej znajdziesz? Książkę podzieliłam na pięć rozdziałów. Pierwsze cztery to charakterystyka kanałów reklamowych dostępnych w ramach programu AdWords, czyli: wyszukiwarka, sieć reklamowa Google (ang. Google Display Network — GDN), wideo i reklamy mobilne. Na pewno zwróci Twoją uwagę fakt, że niektóre kanały, jak wyszukiwarka czy GDN, są w stanie pracować na efekt marki samodzielnie, ale znacznie lepiej konwertują razem. Porady, jak umiejętnie łączyć ze sobą kanały reklamowe, znajdziesz w rozdziale 5., który zabierze Cię w zupełnie inny świat. Świat pełen przygód i innowacji, które dzięki dobrze opowiedzianej historii i przygotowanej strategii przyniosły markom sukces. Brzmi jak bajka?

WSTĘP

9

I dobrze, bo głównym celem książki jest pobudzenie Twojej wyobraźni. To dzięki niej powstają takie niesamowite projekty, jakie za chwilę będziesz miał szansę zobaczyć. Książka ma być również maksymalnie praktyczna, dlatego znajdziesz w niej porady od osób, które przy poszczególnych projektach pracowały bezpośrednio z klientem, prowadziły kampanię lub przygotowywały jej strategię. Zaprosiłam bowiem do współpracy kilka kluczowych na polskim rynku agencji i domów mediowych, które zgodziły się podzielić swoimi przemyśleniami i doświadczeniem z Tobą. Tak, Drogi Czytelniku — SEM-owcu, właścicielu firmy, specjalisto w dziedzinie marketingu, strategu — Ty jesteś w tym projekcie najważniejszy i Tobie dedykuję tę książkę, która stanowi zarówno podsumowanie mojego doświadczenia, przemyśleń i obserwacji z ostatnich kilku lat, jak również przestrogę, że branża SEM jest tak dynamiczna, że jeśli chcesz wyprzedzić swoją konkurencję — musisz za nią nadążyć. Oto dowód: kilka dni po ukazaniu się książki na rynku w sieci pojawi się nieopublikowany rozdział poświęcony Google Plus, społeczności, która miała być dla Ciebie inspiracją do zawierania trwalszych relacji z klientami poprzez hangouty i interaktywne kampanie, jakie realizowały marki w ciągu kilku ostatnich lat. Niestety, w 2015 r. platforma Google Plus zmieniła nieco tempo i kierunek rozwoju, dlatego podjęłam decyzję o niezamieszczaniu w książce tego rozdziału. Jeśli choć trochę zaintrygował Cię ten temat, zeskanuj poniższy kod. Ty, jako czytelnik tej książki, dostajesz do niego bezpośredni dostęp.

Mam też dla Ciebie dwie niespodzianki. W rozdziale poświęconym wideo znajdziesz krótki wywiad z Iwoną Piwek, która pełni w Google funkcję Video Head Poland & CEE. Na łamach książki zgodziła się podzielić swoją opinią i doświadczeniem na temat tego, w jakim kierunku aktualnie zmierza wideo i jak Ty możesz

10

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

je efektywnie wykorzystać w swoich działaniach. Obaliłyśmy też kilka mitów na temat YouTube, ale o tym jeszcze zdążysz przeczytać. Druga niespodzianka to coś, co w naszej branży na linii klient – agencja jest mocno zaniedbywane, czyli brief reklamowy. Szablon, który przygotowałam, będzie idealnym zwieńczeniem informacji, jakie poznasz w trakcie czytania. I uwierz mi: przyda Ci się podczas działań promocyjnych. Pamiętaj! To solidna dawka praktycznej wiedzy, dlatego przygotuj się na konkrety. Zanim jednak rozpoczniesz swoją podróż i przejdziesz do pierwszego rozdziału, pozwól, że się przedstawię.

WSTĘP

11

P OZ N A J M Y S I Ę To był listopad. Ulice Krakowa były jak na tę porę roku wyjątkowo szare, a w dodatku tego dnia mokre od deszczu. Wędrowała po nich młoda kobieta ubrana w dżinsy, czerwony płaszcz i podkreślającą kasztanowy kolor włosów zieloną czapkę. Zatrzymała się przed jedną ze starych kamienic w centrum. Do budynku prowadziły szklane drzwi pokryte mozaiką nazw i logo różnych marek. Wśród nich widniała nazwa firmy, do której została zaproszona: „Google Inc. III piętro”. Wzięła głęboki oddech, uśmiechnęła się do siebie w duszy i weszła… Tak rozpoczęła się historia mojej pierwszej prawdziwej przygody z firmą Google. Nazywam się Paulina Wiktorska i w tym roku minęło pięć lat od tej wizyty. Wizyty, która na dobre zmieniła moje podejście do zawodu SEM-owca. Dlaczego? Dowiesz się później. Obecnie pracuję w jednej z krakowskich agencji kreatywnych i jestem właścicielką własnej marki, która wspiera indywidualnych klientów w budowaniu strategii kampanii SEM. Jestem praktykiem, nie teoretykiem — o czym przekonasz się nieco dalej. W książce znajdziesz mnóstwo pytań, odpowiedzi i praktycznej wiedzy, która jest niezbędna w przygotowaniu skutecznej promocji. W moim zawodzie kluczem jest informacja i to coś, co będę starała się udowodnić. W książce nie znajdziesz instrukcji, jak założyć konto AdWords lub jak krok po kroku przygotować kampanię. To katalog skutecznych kampanii zrealizowanych przez 30 marek z całego świata, które dzięki genialnym pomysłom i determinacji zaangażowały do działania miliony osób. Celowo nie wspomniałam tu o budżetach. Chcę Ci bowiem pokazać, że budżet nie zawsze musi być wyznacznikiem sukcesu kampanii. Przede wszystkim liczy się pomysł! Niech te kampanie staną się dla Ciebie inspiracją. Niech pokażą Ci, jakie możliwości daje program Google AdWords. Jeśli znasz go dobrze, wykorzystaj doświadczenie innych. Jeśli dopiero poznajesz ten system, wzbogać swoją wiedzę i podejmij wyzwanie. Celem tej książki jest również uruchomienie Twojej wyobraźni — niezwykle potężnej zdolności, jaką posiada człowiek. Zdolności do tworzenia w myślach rozmaitych

12

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

obrazów i historii. Po co? Żeby Ci pokazać, jak potężnym narzędziem dysponujesz i jakie efekty może dawać jego zastosowanie. Czas, abyś zaczął wykorzystywać wyobraźnię w swojej pracy.

WSTĘP

13

W PRO W A DZ E N I E D O K S I Ą Ż K I Czy wiesz, ile komunikatów dziennie przetwarza Twój mózg? Czy wiesz, czego konsumenci oczekują od reklam? Czy wiesz, kim tak naprawdę jest użytkownik sieci? Internet stał się integralną częścią naszego codziennego życia. Sprawdzamy pogodę na najbliższe kilka godzin, czytamy informacje ze świata, szukamy rozrywki na YouTube, łączymy się ze znajomymi poprzez sieci społecznościowe oraz pracujemy. Jednym sieć dyktuje rozkład dnia, dla innych jest to jedynie forma rozrywki. Niezależnie od codziennych obowiązków, wieku czy rodzaju pracy każdy z nas spędza w sieci coraz więcej czasu. Komputer już nam nie wystarcza. Poranek rozpoczynamy ze smartfonem, pochłaniając wiadomości z serwisów informacyjnych oraz filtrując pierwszą porcję e-maili. W ciągu dnia podczas pracy wykorzystujemy komputer, a w godzinach wieczornych relaksujemy się z tabletem. Zobacz, jak olbrzymi potencjał drzemie w medium, które jeszcze kilka lat temu było dostępne tylko dla niektórych. U C Z Y M Y S I Ę CO R A Z S Z Y B C I E J… Sieć stała się dla nas głównym źródłem informacji. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2014 r. przez IIBR (Interaktywny Instytut Badań Rynkowych)1 na zlecenie firmy Google prawie połowa polskiego społeczeństwa (47%) korzysta z niej codziennie, a 60% przynajmniej raz w tygodniu. Nadal najczęściej wykorzystywanym przez nas urządzeniem jest komputer, jednak cały czas przybywa aktywnych użytkowników smartfonów oraz innych urządzeń z dostępem do internetu (66%) i tabletów (26%). B U D UJ E M Y R OZ K Ł A D D N I A W Ś W I EC I E M O B I L N Y M… Aż 86% osób, które wzięły udział w badaniu, potwierdziło, że poranek zaczyna od muzyki, która budzi ich w postaci budzika ze smartfona.

1. http://nowymarketing.pl/a/3315,20-polskich-internautow-tuz-po-przebudzeniu-sprawdza-najnowsze-informacje-w-sieci-badanie-internet-w-codziennym-zyciu-google; data dostępu: 14.05.2015.

14

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Nie wiem jak Ty, ale ja też do tej grupy należę! Niemal połowa z nich rozpoczyna dzień od sprawdzenia informacji w sieci — 21% robi to tuż po przebudzeniu, 23% bez internetu nie wyobraża sobie porannej kawy, a 15% korzysta z sieci w środkach transportu publicznego. Smartfon lub telefon z dostępem do internetu towarzyszy nam przez cały dzień. Najczęściej sprawdzamy na nim godzinę (aż 82%), używamy go też jako aparatu lub nagrywamy nim filmy (41%). Okazuje się również, że telefon to także doskonała zabawka (ujmę to inaczej: to doskonała forma edukacji) dla dzieci — 18% respondentów udostępnia urządzenie swoim pociechom. Jeśli jesteś rodzicem, chyba doskonale wiesz, o czym mówię, prawda? PŁEĆ M A Z N A C Z E N I E ? Zdecydowanie tak. Z badania IIBR wynika, że urządzeń mobilnych nadal najczęściej używają mężczyźni — smartfona lub telefonu z dostępem do internetu używa aż 70% mężczyzn i 62% kobiet. Jeśli chodzi o tablet, używa go 29% mężczyzn i 23% kobiet. Kobiety mają również zdecydowanie inne podejście do korzystania z internetu niż mężczyźni. Płeć piękna traktuje sieć jako platformę kontaktu z rodziną i przyjaciółmi. Częściej wysyła wiadomości tekstowe (72% kobiet i 64% mężczyzn), udostępnia zdjęcia (56% kobiet i 44% mężczyzn) i odwiedza portale społecznościowe (78% kobiet i 72% mężczyzn). Mężczyźni stawiają w sieci przede wszystkim na rozrywkę — częściej zaglądają na YouTube (78% mężczyzn i 67% kobiet), słuchają muzyki (68% mężczyzn i 59% kobiet) oraz przeglądają mapy (73% mężczyzn i 60% kobiet). Okazuje się jednak, że obie płcie coś łączy: zarówno kobiety, jak i mężczyźni lubią internetowe zakupy (deklaruje tak 21% badanych). Co ciekawe, mężczyźni robią je nieco częściej niż kobiety (78% mężczyzn i 70% kobiet). I N T E R N E T TO PR Z E D E W S Z YS T K I M O LB R Z Y M I E C E N T R U M R OZ R Y W K I Filmy, seriale, muzyka, sport, przepisy kulinarne czy programy typu DIY (ang. do it yourself — zrób to sam) — znasz to, prawda? Najważniejsze jednak jest to, że aż 45% respondentów woli internet od telewizji.

WSTĘP

15

Z internetowej rozrywki coraz rzadziej korzystamy tylko na jednym urządzeniu. Przykładowo: 37% respondentów łączy się z siecią w telefonie w trakcie oglądania telewizji, dotyczy to niemal co drugiej osoby w wieku 15 – 24 lat. Sama (choć z żalem przyznam, że do tej grupy wiekowej już nie należę) często w trakcie oglądania telewizji łapię się na tym, że korzystam jednocześnie ze smartfona i podglądam, co dzieje się u męża na tablecie. Czego szukamy w sieci? W głównej mierze muzyki i filmów: teledysków (78%), radia (60%), komedii (69%) oraz seriali (48%). Od jakiegoś czasu bardzo modne stało się gotowanie, głównie za sprawą telewizyjnych programów. Aż 61% Polaków wykorzystuje internet do poszukiwania ciekawych przepisów kulinarnych, a największą uwagę skupia na serwisie YouTube; 37% badanych poszukuje przepisów właśnie w postaci filmów wideo. Statystyki, jakie przed chwilą poznałeś, nie są przypadkowe. Zapamiętaj te dane, bo przydadzą Ci się podczas lektury dalszej części książki, kiedy będziesz poznawał wartość każdego z kanałów. Wiedza o internautach, urządzeniach, z jakich na co dzień korzystają, o tym, jak się zachowują, jakie treści czytają, racjonalizuje nasze decyzje. Pozwala trafniej dobierać komunikaty reklamowe do grupy docelowej, silniej wiązać relację odbiorcy z marką poprzez uczestniczenie w jego codziennym życiu. W przeciwieństwie do telewizji czy radia internet zapewnia dokładniejsze poznanie jego odbiorców, w tym również zachowań, jakie wykazują. Spójrz, jaki potencjał drzemie w sieci i jak takie dane mogą ukierunkować Twoje decyzje. W jaki sposób wykorzystują to marki, zobaczysz w poniższych przykładach. Zapraszam Cię do świata kampanii w Google.

16

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Rozdział 1.

W YSZUK IWA RK A POTĘG Ą SPR ZEDA Ż Y

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

17

CZY WIESZ, ŻE GOOGLE SKOŃCZYŁA 17 LAT? Dokładnie stało się to 4 wrześ-

nia 2015 r. Ta najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka zwraca dziennie miliony wyników i pomaga markom rozwijać swój biznes w sieci. To od wyszukiwarki 80% internautów rozpoczyna teraz swoją podróż po sieci, poszukując informacji, zdjęć, materiałów wideo, dokonując zakupów czy dzieląc się opiniami z innymi. Zróbmy mały test. Zadam Ci pytanie, a Ty spróbuj jak najszybciej na nie odpowiedzieć. Musisz znaleźć szybko pomysł na prezent dla żony/męża. Gdzie szukasz? Dla niektórych wyszukiwarka Google to internet (tak, celowo użyłam tego określenia), dla innych narzędzie, bez którego codzienna praca byłaby niemożliwa. W 2013 r. firma Google przeprowadziła badanie wyodrębniające sześć głównych potrzeb człowieka, które wpływają na to, że na co dzień korzystamy z wyszukiwarki. Znajdziesz je poniżej. 1. Działanie — szukamy informacji, które przekładają się na nasze dalsze, konkretne działania. Szukamy sklepu, w którym kupujemy produkt, szukamy szkoły, w której podejmujemy naukę, szukamy ofert pracy. 2. Rozumienie — szukamy informacji, które pomagają nam zaadaptować się w świecie, w jakim żyjemy. Ich celem jest przede wszystkim kształcenie się w danej dziedzinie albo dowiedzenie się np.: co wywołuje ból głowy, jak nauczyć psa aportować czy jak samemu rozliczyć PIT-a. Co ważne, nie są to informacje związane z podjęciem natychmiastowych działań. 3. Przynależność — żyjemy w ciągłym biegu, dlatego coraz częściej szukamy sposobu na spełnienie potrzeby przynależności, na poznanie kogoś. Szukamy w sieci miejsc, które pozwalają nam połączyć się ze starymi przyjaciółmi lub poznać nowych. Szukamy społeczności, w których osoby cierpią na ten sam problem co my, np. leczą się na jakąś przewlekłą chorobę. 4. Doświadczanie — szukamy w czasie rzeczywistym informacji o znanych gwiazdach i ich ważnych momentach życiowych, koncertach,

18

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

zwiastunach filmów czy seriali. Co ciekawe, ta forma zapytań odgrywa największą rolę w przypadku urządzeń mobilnych. 5. Rozwój — wyszukiwanie, które ma spełnić potrzebę ciągłego rozwoju osobistego. Jest procesem ciągłym z długoterminowymi korzyściami. Chcemy wiedzieć, jak żyć zdrowiej dzięki lepszej diecie, jak radzić sobie ze stresem itp. 6. Samorozwój — wyszukiwanie, którego celem jest umocnienie poczucia naszej tożsamości. To abstrakcyjny i dość rzadko spotykany rodzaj wyszukań, ale niezwykle ważny, gdyż opiera się na emocjach użytkownika, które w życiu każdego człowieka odgrywają ważną rolę. Wracając do powyższego pytania: gdzie zacząłbyś poszukiwania? Myślę, że moją odpowiedź już znasz! Każdego miesiąca w Google generowanych jest ponad 100 mld wyszukiwań, które zapewniają dostęp do szerokiej grupy odbiorców. Zrozumienie, jak szukać ludzi w różnych momentach ścieżki zakupowej, otwiera drzwi dla działów marketingu, których to działów zadaniami są:

Understand

Reach

Engage

Zrozumienie zainteresowań/trendów/ potrzeb konsumentów i odpowiedź na nie Dotarcie do zainteresowanych poprzez różne urządzenia, np. desktopowe czy mobilne Zaangażowanie, czyli budowanie lojalności z konsumentami i zaufania do marki, co jest w obecnych czasach znacznie bardziej wartościową cechą niż dawniej

Czołowi reklamodawcy wykorzystują wyszukiwarkę do analizy nowych i starych trendów konsumenckich, głównie w celu podnoszenia świadomości ich istnienia i sprzedaży w odpowiednim momencie. Jeszcze do niedawna wyszukiwarka nie była zaliczana do standardowego zestawu narzędzi marketera, tylko spychana na spód lejka sprzedażowego (zob. rozdział 2.), gdzie odpowiadała za pozyskiwanie konkretnych leadów. Marketerzy coraz częściej dostrzegają, że wyszukiwarka wpływa na cały proces zakupu u klienta. Nie chodzi już tylko o liczbę kliknięć

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

19

i konwersji. Wyszukiwarka stała się kopalnią spostrzeżeń na temat zachowań użytkowników. Jest to niesamowita okazja, aby ich zachęcać, edukować i spełniać określone potrzeby. Przypomnij sobie, jak wyglądał rynek wyszukiwarki w roku 2010, i zobacz, ile od tego czasu się nauczyliśmy.

POZN A J M A RK A LE SEK A Mark Lesek to człowiek, który kilka lat temu stracił rękę w wypadku. Od lat zajmuje się naprawianiem i tworzeniem maszyn, renowacją starych motocykli. Praca to również jego pasja, dlatego utrata ręki była dość bolesna. Mark odczuwał silny ból fantomowy i jedynym ratunkiem dla niego była proteza, która uzupełni „braki” i pozwoli na normalne funkcjonowanie. Niestety, proteza była dość kosztowna, a do odpowiedniego jej dopasowania konieczne były kolejne operacje. Mark wykorzystał wyszukiwarkę do znalezienia sposobu na odzyskanie normalnego życia. Znalazł klinikę, lekarza i zespół, który wsparł go w trudnych chwilach. Teraz, jako inżynier, sam szuka informacji i stara się doskonalić funkcjonowanie swojej protezy, pomagając przy okazji innym. Zobacz historię Marka poniżej.

Rozpoznajesz jego intencje?

20

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

MITCH DOBROWNER — POSZUK IWAC Z BUR Z Mitch Dobrowner od wielu lat jest fotografem, i to niezwykłym. Podróżuje po całym świecie i robi zdjęcia różnych zjawisk pogodowych, głównie burz. Jak każdy artysta potrzebuje czasem inspiracji. W jego przypadku jest nią najczęściej wyszukiwarka grafik. Umożliwia mu ona analizowanie na bieżąco tego, co podoba się innym, i tego, co może stać się pomysłem na coś zupełnie niesamowitego. Fotografia jest jego pasją, ale największą satysfakcję sprawia mu to, że jego zdjęcia są doceniane przez innych. Tę sztukę tworzy dla ludzi i dlatego od nich czerpie najlepsze pomysły. Zobacz historię sukcesu Mitcha poniżej. Zeskanuj kod z obrazka.

Samorozwój to intencja, która w przypadku Mitcha odgrywa kluczową rolę. Pewnie zastanawiasz się, jaki związek powyższe osoby i ich historie mają z projektami kampanii, jakie chcę Ci pokazać. Przede wszystkim zwróć uwagę na to, jak inni wykorzystują Google w swojej codziennej pracy, w szukaniu odpowiedzi, a tym samym w zaspokajaniu swoich potrzeb. Jedni poszukują nowego gadżetu, którym będą mogli pochwalić się wśród znajomych z pracy, szkoły czy rodziny, a inni, choćby tacy jak Mark Lesek, chcą walczyć o swoją przyszłość i lepsze życie. Z drugiej strony, chcę Ci też udowodnić, że skuteczne kampanie to nieszablonowe myślenie. Nie musisz atakować użytkowników milionem promocji. Czasem wystarczy szybka akcja reklamowa, która jeśli jest

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

21

dobrze przygotowana, dobrze dopasowana do grupy docelowej, przyniesie zamierzony efekt. David Ogilvy całe życie uważał reklamę za element informacyjny. W książce Ogilvy o reklamie napisał: „Nie traktuję reklamy jako rozrywki lub formy sztuki, lecz jako medium informacyjne” 1. Myślę jednak, że dziś reklamę można nazwać sztuką. Jednego dnia stykasz się z technicznymi aspektami tworzenia kampanii i śledzenia ich skuteczności, drugiego siadasz w fotelu i zaczynasz analizować trendy wyszukań oraz najnowsze badania na temat użytkowników internetu. Dochodzisz do wniosku, że tylko szersze spojrzenie na otaczający Cię świat jest w stanie sprawić, że pomysł i kreacja, jaką stworzysz, będą naprawdę wyjątkowe. Historie osób, jakie poznałeś, pochodzą z 2010 r. Pięć lat w przypadku reklamy to spora przepaść. Pamiętaj jednak, że historii takich jak Marka i Mitcha jest znacznie więcej. Kluczem w tych opowieściach jest wyszukiwarka oraz to, w jaki sposób poszczególne osoby z niej korzystały. Ja skupiłam Twoją uwagę na ich potrzebach i tym, co dzięki wyszukiwarce udało im się zyskać. Jest i druga strona tych historii. To reklamodawcy, firmy, które Mark, Mitch i inni znaleźli. Mam nadzieję, że wzbudziłam Twoje zainteresowanie, a same historie zaintrygowały Cię na tyle, że spojrzysz na wyszukiwarkę z nieco innej strony. Dla zwykłego internauty jest to narzędzie do znajdowania odpowiedzi, dla marketera — kopalnia informacji o użytkowniku, dla firmy — nieoceniony zbiór wiadomości o potencjalnym kliencie, który to klient z roku na rok staje się coraz bardziej wymagający, a jego ścieżki poszukiwania informacji robią się coraz bardziej zaawansowane. Usiądź zatem wygodnie w fotelu i zagłębiając się w lekturę pierwszych sześciu case studies, zobacz, jak w ciągu ostatnich kilku lat marki radziły sobie z ciągłymi zmianami rynku i jak dostosowywały przekaz do swoich użytkowników.

1. D. Ogilvy, Ogilvy o reklamie, Studio EMKA, Warszawa 2008, str. 25.

22

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 1. SNICK ERS — MIS SPELLING Marka: Snickers Agencja: AMV BBDO, MediaCom, Mars Chocolate UK, MediaMonks Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: kwiecień 2013 r. Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A Snickers to znana od wielu lat marka produkująca baton wymyślony przez Franklina Clarence’a Marsa w 1930 r. Snickers od ponad 80 lat jest niekwestionowanym liderem wśród batonów czekoladowych. W pierwszych latach w Wielkiej Brytanii sprzedawany był pod nazwą Marathon, od 1990 r. oficjalnie zmieniono jego nazwę na Snickers. Każdego dnia produkowanych jest ponad 15 mln batonów sprzedawanych w 73 krajach na świecie. Od czterech lat Snickers prowadzi globalną kampanię pod hasłem: You’re Not You When You’re Hungry (z ang. nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny), w której udział brały różne znane gwiazdy, jak: Robbie Williams, Joan Collins, Aretha Franklin, Joe Pesci czy Ray Meagher. Kampania, o której chcę Ci opowiedzieć, była nietypowa i należy do moich ulubionych.

K A MPA NI A W 2013 r. marka Snickers do dużej, trwającej od ponad roku kampanii reklamowej pod hasłem You’re Not You When You’re Hungry postanowiła włączyć wyszukiwarkę Google. Pomysł i realizacja samej kampanii nie były standardowe. We współpracy z agencją reklamową AMV BBDO w Londynie wyodrębniono listę 500 najpopularniejszych haseł, jakie użytkownicy w ciągu ostatnich 30 dni wpisywali w wyszukiwarce Google. Następnie specjalny algorytm z 500 haseł wygenerował listę przeszło 25 381 fraz, które zawierały najpopularniejsze błędy popełniane przez użytkowników podczas wpisywania zapytań do wyszukiwarki (tzw. misspellingi). Na podstawie przygotowanej

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

23

C A S E S T U DY 1. S N I C K E R S — M IS S P E L L I N G

listy słów kluczowych oraz treści reklamy, która brzmiała: Busneis?„Yu cant spel properlie wen hungrie. Grab yourself a Snikkers” (www.yourenotyouwhenyourehungry.com), uruchomiona została kampania Google AdWords.

Źródło: http://searchenginewatch.com/IMG/419/257419/snickers-google-buisness-search. jpg?1429706479

Kampania w ciągu zaledwie dwóch dni zyskała 558 589 wyświetleń reklamy po wpisaniu hasła z błędami. Była prowadzona w Wielkiej Brytanii przez trzy dni, a jej ogromny potencjał sprawił, że marka postanowiła rozszerzyć jej zasięg na inne rynki. Jaki był CTR (ang. click through rate — współczynnik klikalności)? Wyniósł on 1,05%, przynosząc 5874 odwiedzających na specjalnie przygotowanej stronie (www.yourenotyouwhenyourehungry.com). Tak, wiem, łapiesz się pewnie teraz za głowę i zastanawiasz się, co ja w tej kampanii widzę skutecznego. CTR na takim poziomie to kiepski wynik, zwłaszcza jeśli chodzi o wyszukiwarkę, dlatego myślę, że należą Ci się, Drogi Czytelniku, wyjaśnienia. Kampania była skuteczna, gdyż celem założonym przez markę było sprawdzenie, do ilu odbiorców reklama dotrze, czyli jak dużą liczbę wyświetleń uzyska, a przy okazji jaka część tych osób ją kliknie. To kampania wizerunkowa, która jednocześnie była sprawdzianem, czy niestandardowe podejście w ogóle ma sens oraz czy zasięg narzędzia, jakim jest Google AdWords, faktycznie jest taki, jak o nim piszą.

24

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 1. SNICKERS — MISSPELLING

Lucy Mitchell z agencji MediaCom, która brała udział w projekcie, powiedziała: „Całkowity CTR wyniósł 1,05% — znacznie powyżej tego, czego spodziewałam się po tego typu kampanii. Spodziewałam się CTR poniżej 0,1%. To pokazuje jednak, że użytkownicy, którzy popełniali błędy słowne, byli bardziej skłonni wchodzić w interakcje z marką Snickers”2. Jaka była grupa docelowa? Pracownicy biurowi, którzy co dzień spędzają w sieci co najmniej pięć godzin. Jessica Langdell z agencji AMV BBDO, która również pracowała przy projekcie, ujawnia listę wyrazów z błędną pisownią, które przyniosły największą ilość ruchu dla kampanii marki Snickers. [wether]

[wierd]

[gool]

[vacum]

[ness]

[moonsoon]

[amazin]

[publically]

[definately]

[facw]

Dlaczego ta kampania okazała się sukcesem? Ponieważ marka wykorzystała coś, czego nikt wcześniej nie próbował. Wprawdzie misspellingi każdy reklamodawca zna i na co dzień uwzględnia w swoich kampaniach jako standardowe działanie generujące zasięg lub go ograniczające, ogólnie w branży SEM bronimy się jednak przed emisją reklam z błędami, a Google uznawała kiedyś takie praktyki za nieprawidłowe, mogące negatywnie wpływać na odbiór reklam. Sam rynek przecież wymusza na nas poprawną pisownię. Snickers postanowił to wykorzystać. W 2013 r., kiedy kampania była wdrażana, marka Snickers musiała ściśle współpracować z Google, aby kampania została zatwierdzona — to był jeszcze okres, w którym wyświetlanie reklam z błędną pisownią było niezgodne z zasadami AdWords. Teraz ta opcja jest automatycznie uwzględniana w ustawieniach kampanii niezależnie od użytego słowa kluczowego.

2.

http://searchenginewatch.com/sew/news/2265867/snickers-adwords-campaign-targets-searchers-so-hungry-they-cant-spell; data dostępu: 14.05.2015.

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

25

C A S E S T U DY 1. S N I C K E R S — M IS S P E L L I N G

AMV BBDO stworzyła film, w którym szczegółowo opisała, jak wyglądały przygotowania kampanii i jak powstał sam pomysł. Zeskanuj kod QR.

W 2014 r. cała akcja została powtórzona, tym razem na terenie Indii. Zastosowanie i cel były takie same jak rok wcześniej. Jedyną różnicą była grupa docelowa (nie mam tu na myśli kraju, ale użytkowników i rodzaj urządzeń, z jakich korzystają) — Snickers skierował kampanię do użytkowników urządzeń mobilnych. Przeprowadzone badania pokazały, że ta grupa użytkowników jest najbardziej aktywna w sieci i popełnia największą liczbę błędów podczas wyszukiwania. Zobacz poniżej, jak wyglądała kampania przeprowadzona w Indiach. Jeśli chcesz przeczytać jej pełny opis, zapraszam Cię na stronę WWW poświęconą tej książce — kod QR znajdziesz we wstępie.

26

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 2 . L’ORÉ A L PA RIS — POTĘG A GOOGLE INSIGHT Marka: L’Oréal Paris Kraj: cały świat Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A L’Oréal Paris to marka kosmetyczna, która powstała w 1909 r. Założone przez Eugène’a Schuellera przedsiębiorstwo obecne jest w ponad 130 krajach na całym świecie. Jako nadrzędne cele marka stawia sobie budowanie pozytywnych emocji wokół własnego brandu i bycie inspiracją dla tych, którzy korzystają z jej produktów. Ucieleśniają one ideał i podsumowują piękno legendarnym hasłem: Because you’re worth it (z ang. ponieważ jesteś tego warta).

K A MPA NI A W 2013 r. na świecie zapanował szał na punkcie ombre — sposobu koloryzacji włosów. Każdy, kto zajmuje się tematem mody, wie, że większość trendów przenika do świata codziennego najczęściej z wybiegów. Po jednym z pokazów mody, kiedy ombre pojawiło się na włosach modelek, marka postanowiła sprawdzić zainteresowanie tego rodzaju koloryzacją wśród użytkowników internetu oraz dowiedzieć się, jakie są ich aktualne potrzeby w zakresie tego typu koloryzacji. Okazało się, że ze wszystkich dostępnych na rynku produktów trudno przygotować ombre w warunkach domowych, ponieważ produkty te nie zawierają odpowiednich narzędzi, które ułatwiałyby aplikowanie farby na włosach. Marka L’Oréal Paris postanowiła odpowiedzieć na potrzebę rynku, przygotowując pierwszy na świecie serwis typu DIY dotyczący ombre. Poza inspiracją zaczerpniętą z Google Insights, L’Oréal Paris wykorzystała to narzędzie do rozwoju produktu. Zrealizowana została kampania w ramach wyszukiwarki, która poprzez hasła związane z ombre kierowała użytkowników do dedykowanej witryny.

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

27

C A S E S T U DY 2 . L’ O R É A L PA R IS — P OT ĘG A G O O G L E I N S I G H T

EFEK T Połowa użytkowników, którzy zareagowali na kampanię, należała do zupełnie nowej grupy: osoby w średnim wieku, które do tej pory nie eksperymentowały z kolorami. W wywiadach marka podkreślała, że narzędzie pomogło im nie tylko we właściwym miejscu i czasie odpowiedzieć na potrzebę użytkownika. Pokazało też, że użytkownicy i ich zachowania w sieci cały czas się zmieniają, a nadążanie za tymi zmianami to pierwszy krok do rozwoju marki.

Sięganie po coraz nowsze formaty reklamowe, takie jak digital media czy rich media, pozwala docierać do szerszych grup odbiorców, zwiększając jednocześnie szansę marki na obecność w naszym codziennym życiu. Mając tę wiedzę, wykorzystaj ją!

28

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 3 . FIAT — HISTORIA POWROTU NA RYNEK AMERYK AŃSKI Marka: Fiat Agencja: Ipsos MediaCT, Google Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: lata 2011 – 2012 Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A Marka Fiat to włoski koncern motoryzacyjny założony w 1899 r. w Turynie. Ten prężnie rozwijający się producent samochodów w 2011 r. postawił sobie wyzwanie powrotu na rynek amerykański. Chcąc zwiększyć udział w rynku i świadomość marki wśród konsumentów, Fiat wykorzystał do promocji wyszukiwarkę.

K A MPA NI A Firma przyjęła dwutorową strategię. Z jednej strony, w kampanii wykorzystała hasła brandowe, jak „fiat” czy „fiat 500”, aby dotrzeć do osób, które markę już dobrze znają. Z drugiej strony, aby zwiększyć zasięg kampanii i dotrzeć do zupełnie nowych użytkowników sieci, wykorzystano słowa kluczowe, które charakteryzowały model fiata, takie jak: „mały samochód”, „samochód kompaktowy” i „samochód miejski”. Po przeprowadzonej kampanii pilotażowej Fiat postawił na dalszy rozwój, rozbudowując swoje działania na podstawie potrzeb, jakie użytkownicy wiązali z tą marką.

EFEK T Wzrost świadomości marki na rynku amerykańskim o 127%. Fiat koniecznie chciał sprawdzić, w jakim stopniu wyszukiwarka przyczynia się do wzmacniania świadomości wśród użytkowników sieci. Aby uzyskać pełne dane, na czas kampanii marka podjęła współpracę z zespołami Google

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

29

C A S E S T U DY 3 . F I AT — H IS TO R I A P O W R OT U N A R Y N E K A M E R Y K A Ń S K I

i Ipsos MediaCT. Badanie zostało zaprojektowane tak, aby zmierzyć, jak użytkownicy reagują na markę Fiat, kiedy w wynikach wyszukiwania hasła „mały samochód” pojawia się ich reklama. Podczas badania próbowano nie tylko sprawdzić, jaki wpływ na użytkownika ma obecność reklamy Fiata w wynikach wyszukiwania, ale również dowiedzieć się, jaka jej odmiana na niego wpływa. Testowano dwa warianty reklamy i okazało się, że ta podkreślająca włoskie korzenie Fiata miała silniejsze oddziaływanie na postrzeganie marki. Ostatecznie w 2012 r. sprzedaż marki wzrosła o 120% w stosunku do roku 2011.

30

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 4 . WISELY — KRE AT Y WN A PROMOC JA AGENC JI Marka: Wisely Agencja: Wisely Kraj: Szwecja Czas realizacji: 2010 r. Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A Wisely to agencja z siedzibą w Szwecji zajmująca się przygotowywaniem i wdrażaniem kampanii w mediach cyfrowych, analogowych, produkcji cyfrowej.

K A MPA NI A W 2010 r. agencja postanowiła zwiększyć liczbę swoich klientów. Punktem wyjścia było podniesienie świadomości marki wśród potencjalnych klientów, którymi są m.in. menedżerowie marketingu, a co za tym idzie, pozyskanie nowych zleceń i klientów. Zadanie było o tyle skomplikowane, że sama grupa docelowa jest trudno osiągalna, zwykle bardzo zabiegana. Dlatego agencja musiała stworzyć coś zaskakującego, nowego, co pozwoliłoby przyciągnąć choć na kilka sekund uwagę, a tym samym podnieść świadomość marki u potencjalnego klienta. Okazało się, że menedżerowie marketingu mają swój słaby punkt — miłość do googlowania własnych nazwisk. Przyznaj się: może Ty sam również często to robisz? Agencja przygotowała spersonalizowane reklamy, które pojawiały się, gdy menedżer wyszukiwał informacje na własny temat. Każda reklama witała menedżera z imienia i nazwiska, zachęcając do spotkania. W reklamie użyte zostały rozszerzenia lokalizacji, które podawały siedzibę agencji, a tym samym miejsce spotkania. Po kliknięciu reklamy użytkownik przenosił się na unikalną stronę docelową, która zawierała wiadomości na temat agencji przekazane w humorystyczny sposób.

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

31

C A S E S T U DY 4 . W IS E LY — K R E AT Y W N A P R O M O C J A A G E N C J I

Źródło: https://www.google.com/think/images/wisely-interactive-individual-marketing_ campaigns_02.jpg

EFEK T Ponad 23 tys. wyświetleń reklam, średni CTR wynoszący 1,36%, a w niektórych przypadkach ponad 15%. Przez personalizację reklam świadomość marki Wisely znacznie wzrosła wśród menedżerów marketingu oraz przyniosła nowych potencjalnych klientów. A wszystko to za łączną kwotę 28 euro oraz sześć godzin pracy nad przygotowaniem kampanii.

32

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 5 . BABY SUPERM ALL — MODELE ATRYBUC JI POTĘG Ą INTELIGENTNE J SPR ZEDA Ż Y Marka: Baby SuperMall Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A Baby SuperMall to sklep internetowy skierowany głównie do młodych rodziców, który oferuje szeroki zestaw towarów dla dzieci. Sklep działa od 1997 r., skupiając się na dostarczaniu wysokiej jakości produktów w niskich cenach, a jego USP (ang. unique selling point — unikatowa propozycja sprzedaży) jest szybka dostawa.

K A MPA NI A Rok 2013 okazał się przełomowy dla Baby SuperMall. Marka, ze względu na specyfikę swojego produktu, zmagała się z malejącą sprzedażą. Mimo że działania promocyjne przynosiły efekty, koszty promocji wciąż wzrastały. BS prowadził promocję w różnych kanałach: od mailingów do reklam display, radia czy telewizji. Tym jednak, co nieustannie stanowiło problem, było: w jaki sposób przyciągnąć osoby, które mimo że trafiły do sklepu, porzuciły go bez dokonania żadnego zakupu. W 2013 r. (na rynku polskim w 2014) w ramach Google Analytics udostępniona została opcja „modele atrybucji”, w tym również pełne raporty dotyczące „ścieżek wielokanałowych”. Myślę, że nawet jeśli nie jesteś analitykiem, nieraz ten rodzaj raportów w Analytics widziałeś. Jeśli nie skupiałeś się na ich analizie, zobacz teraz, co dzięki temu mógłbyś osiągnąć. Joe Meier, wiceprezes BS, a jednocześnie analityk i specjalista ds. marketingu internetowego, podkreślił, że modele atrybucji nie tylko wyjaśniają, jakie kanały wpływają na sprzedaż produktów ich marki, ale również są

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

33

C A S E S T U DY 5 . B A B Y S U P E R M A L L — M O D E L E AT R Y B U C J I P OT ĘG Ą I N T E L I G E N T N E J S P R Z E D A Ż Y

w stanie zmierzyć wpływ różnych punktów styku z marką (tzw. touchpoints), zanim klienci w końcu dokonają zakupu. W przypadku tej marki i tych produktów nie było łatwym zadaniem znalezienie schematu, który pozwoliłby połączyć prowadzone działania w całość i nadać im odpowiednią kolejność. Jak wynikało z analiz, proces zakupowy w przypadku kobiet w ciąży trwa minimum miesiąc. Młoda mama/młody tata ma dużo czasu na podjęcie decyzji oraz coraz większy wybór na rynku. Podsumowałabym to określeniem ZMOT (ang. Zero Moment of Truth). Myślę, że na pewno słyszałeś o tym przełomowym zjawisku — opisano go w raporcie na zlecenie marki Google, który wyjaśnia rewolucję w sposobie szukania informacji w sieci przez konsumentów i realizowaniu na tej podstawie zakupów (jeśli nie, to polecam Ci raport z roku 2011, który w 2014 r. miał swoją kontynuację3). Jeżeli jesteś marketerem, musisz koniecznie nadrobić zaległości. Powróćmy do samej kampanii i efektów, jakie udało się marce osiągnąć na podstawie tych analiz.

EFEK T Marka dość ogólnie przedstawia swoje wyniki. Przede wszystkim zwraca uwagę na wzrost efektywności działań promocyjnych, w których dodatkowo wydane 5000 dolarów przekładało się na przychód w postaci 10 tys. dolarów. Pozwól, że wyjaśnię Ci, na czym polegał ich sukces. Koncentrując się na użytkowniku, w tym starając się zrozumieć jego zachowanie (czyli dowiedzieć się, jakie źródło sprowadziło go na stronę, jakie źródło ostatecznie wygenerowało zakup oraz co najmocniej skupiało jego uwagę w trakcie wędrówki po sklepie), marka była w stanie przygotować zindywidualizowane oferty dla poszczególnych grup konsumentów. Ponadto analizując rodzaj zapytań użytkowników pochodzących z wyników wyszukiwania, byli w stanie na podstawie wielokanałowych ścieżek ustalić, jakie słowo kluczowe ostatecznie generowało konwersję, jakie ściągało użytkownika na stronę, a jakie frazy zupełnie nie przynosiły marce korzyści.

3. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever.html; data dostępu: 14.05.2015.

34

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 5 . B A B Y S U P E R M A L L — M O D E L E AT R Y B U C J I P OT ĘG Ą I N T E L I G E N T N E J S P R Z E D A Ż Y

Kampania nie prezentuje niestandardowego podejścia, ale jest dobrze przemyślana. To kolejny element, jaki w tej książce powinien stanowić dla Ciebie wartość. Tylko przemyślane działania są w stanie przynieść zamierzony efekt. Zeskanuj poniższy kod i zobacz kulisy kampanii oraz rozmowę z Joem Meierem.

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

35

Dotarłeś wreszcie do kejsa, na którym nieco dłużej chciałabym skupić Twoją uwagę. Pięć poprzednich przykładów kampanii to dowód na to, jak zwykłą wyszukiwarkę, jeśli tylko ma się pomysł, można wykorzystać w ramach niestandardowych działań. Przykład szósty pokazuje, gdzie czerpać inspirację do analiz i jak je przeprowadzać. Pamiętaj: nie tylko pomysł się liczy. Za pośrednictwem wyszukiwarki można realizować cykliczne kampanie, które skupiają się na sprzedaży produktów i usług. Podstawą skuteczności tych kampanii jest dobra znajomość rynku i branży, którą się reklamuje. Na początek wprowadzę Cię w branżę, której dotyczy case study. Jest to rynek usług finansowych, niezwykle konkurencyjny i wymagający sektor, który cechuje duża sezonowość produktów. Według badań Gemiusa sieć jest najpopularniejszym źródłem informacji dotyczących produktów finansowych (54% w grupie 18 – 24 lat i 51% w grupie 25 – 34 lat)4. Co ważne, szukamy w sieci zarówno wiadomości o instytucjach finansowych, jak również sięgamy po informacje na temat zarządzania własnym kapitałem. Placówki bankowe omijamy szerokim łukiem, poszukując materiałów bezpośrednio na stronie banku, który nas interesuje. W dalszej kolejności wybieramy tradycyjne media (w przypadku telewizji to 38% w młodszej i 33% w starszej grupie, w przypadku prasy codziennej 15%, a radia zaledwie 14% w obu grupach wiekowych). Dopiero na końcu zasięgamy opinii wśród bliskich z rodziny bądź u znajomych (z takiej rekomendacji korzysta 33% młodszych i 23% starszych badanych). Tym, co jednak w badaniu najistotniejsze, przynajmniej z punktu widzenia instytucji finansowych i banków, zwłaszcza dla pokolenia Y (osób urodzonych między 1980 r. a połową lat 90.), jest fakt, że aż 35% młodych internautów poszukuje szczegółów oferty za pośrednictwem wyszukiwarki (28%) i/lub wpisując adres strony WWW podany w reklamie (27%). Podążając tym tropem, zapraszam Cię do pierwszego w książce kejsa, który przygotowałam wspólnie z agencją K2.

4. https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/pokolenie-y-wymagajaca-grupa-docelowa.html; data dostępu: 14.05.2015.

36

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 6. BZ WBK — TERMIN ALE PŁ ATNICZE Marka: BZ WBK Agencja: K2 Kraj: Polska Czas realizacji: luty – marzec 2015 r. Rodzaj kampanii: wyszukiwarka Google

M A RK A BZ WBK to bank uznawany za lidera na polskim rynku pod względem wprowadzania nowatorskich rozwiązań w sektorze finansowym. Jako pierwszy w Polsce zaczął wydawać karty z mikroprocesorem oraz karty do płatności bezstykowych.

K A MPA NI A Marka prowadzi w sieci cykliczne kampanie promocyjne zarówno pod względem wizerunkowym, jak i sprzedażowym. Wyszukiwarka w głównej mierze odpowiada na potrzeby użytkowników, dlatego w ramach tegorocznych działań we współpracy z agencją K2 wyemitowana została kampania terminali płatniczych Elavon. Elavon to forma usługi, która pomaga usprawnić przepływ środków finansowych, minimalizuje ryzyko nieściągalności oraz umożliwia lepszą obsługę klientów, zarówno w punkcie handlowym, jak również przez internet. Grupą docelową kampanii była branża MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa), w tym głównie firmy zajmujące się handlem detalicznym. To kampania typowo produktowa, w której prócz promocji główny nacisk został położony na maksymalizację leadów sprzedażowych. KPI (ang. Key Performance Indicators — kluczowe wskaźniki efektywności) określono jako wygenerowanie maksymalnej liczby konwersji przy określonym CPL (ang. cost per lead — koszt za leada). Na potrzeby kampanii przygotowano specjalną landing page (stronę docelową), na którą prowadziły użytkownika reklamy. To rozwiązanie pozwoliło

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

37

C A S E S T U DY 6 . B Z W B K — T E R M I N A L E P Ł AT N I C Z E

znacząco podnieść CR (ang. Conversion Rate — wskaźnik konwersji) całej akcji i zminimalizować chaotyczne poruszanie się użytkownika po stronie. Przygotowanie strony internetowej to dość istotny etap podczas tworzenia koncepcji kampanii, o jakim marki bardzo często zapominają. Strona WWW jest elementem, który sprzedaje. Reklama ma za zadanie dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej. Dlatego na etapie planowania działań landing page powinna stanowić podstawę analiz. Struktura samej kampanii nie była szczególnie rozbudowana, choćby ze względu na czas emisji, który obejmował zaledwie dwa miesiące. Powstało: • 59 odmian reklamy; • 152 słowa kluczowe; • 21 grup reklam, które docierały do użytkownika w kluczowym etapie procesu zakupowego. Wszystkie one pomagały w podjęciu decyzji, a tym samym w dokonaniu konwersji. Proces kupowania Świadomość Zainteresowanie Decyzja Zakup Lojalność

Strategia doboru słów kluczowych uwzględniała najważniejsze dla marki: • frazy brandowe, • frazy produktowe, • frazy generyczne.

38

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 6 . B Z W B K — T E R M I N A L E P Ł AT N I C Z E

Istotnym elementem kampanii było również odfiltrowanie ruchu użytkowników będących na etapie porównywania ofert, dlatego w kampanii wykluczone zostały frazy związane z opiniami i rankingami terminali dostępnych na rynku.

EFEK T

Dzięki wyodrębnieniu słów kluczowych o określonych dopasowaniach oraz o właściwej treści CPL obniżył się o 15% przy zachowaniu takiego samego wolumenu konwersji, CR zaś poprawił się o 26% (dane porównane miesiąc do miesiąca: luty – marzec). Ponadto reklama mobilna zajmowała 5% udziału w uzyskanej liczbie konwersji.

R O Z D Z I A Ł 1 . W Y S Z U K I WA R K A P OT ĘG Ą S P R Z E D A Ż Y

39

Rozdział 2.

SIEĆ REK L A MOWA GOOGLE (G DN) POTĘG Ą Z A SIĘGU

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

41

CZY WIESZ, ŻE…

Sieć reklamowa Google (GDN) to globalna sieć docierająca do ponad 85% użytkowników internetu na całym świecie, w tym ludzi mówiących ponad 30 językami w ponad 100 krajach, generująca miliardy odsłon dziennie. Kiedyś znana jako „sieć partnerska Google”, aktualnie stanowi bazę milionów witryn, filmów, aplikacji i wielu elastycznych formatów reklam, które pozwalają angażować potencjalnych klientów tam, gdzie aktualnie się oni znajdują. Zgodnie z danymi, jakie podaje Google, sieć liczy przeszło 2 mln witryn, z czego 65% najpopularniejszych wyników wyświetlanych w angielskiej wersji wyszukiwarki (.com) to witryny należące do sieci GDN. Głównymi zaletami sieci reklamowej są: możliwość zwiększenia zasięgu, czyli świadomości istnienia danej marki na rynku, ekspansja nowych rynków i zagnieżdżenie się w umysłach potencjalnych klientów. Reklama w sieci reklamowej Google opiera się na zupełnie innej strategii niż reklama w wyszukiwarce. Za pośrednictwem tego kanału reklamodawca ma szansę dotarcia do użytkowników, którzy nie zdefiniowali jeszcze swojej potrzeby, dlatego strategia prowadzenia takiej kampanii powinna być całkowicie odmienna. Wiele firm inwestuje w reklamy online ze względu na możliwość precyzyjniejszego śledzenia wyników. Tego typu reklamy, w przeciwieństwie do telewizji, pochłaniają znacznie mniejsze budżety, ale czy dają wymierne efekty? Najbardziej wymierna forma reklamy online to wyszukiwarka. Jeśli uważnie przeczytałeś rozdział 1., to doskonale wiesz, że wyszukiwarka odpowiada na potrzeby użytkownika, dlatego jest najlepszym narzędziem/kanałem reklamowym, który jest w stanie sprzedać Twój produkt. Czasem jednak taką potrzebę musimy wywołać. Temu właśnie służą reklamy takie jak banery reklamowe na stronach internetowych. Są o wiele bardziej widoczne, jednak rzadziej klikane niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce, ale według badań potrafią podnieść świadomość istnienia marki nawet o 30%.

42

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

Poprzez wyświetlanie reklam w sieci reklamowej mamy szansę wpłynąć na ostateczną decyzję konsumenta, który być może nie kliknie banera, ale następnym razem dotrze do nas poprzez sieć wyszukiwania.

K I LK A FA K TÓ W N A T E M AT S I ECI G D N Google Display Network liczy przeszło 1700 kategorii (w tym również podkategorii), w ramach których reklamodawca może dotrzeć do swojej grupy docelowej. Pełni ona również trzy podstawowe funkcje, które warto, abyś poznał (i zrozumiał).

Świadomość marki

Sprzedaż

Zaangażowanie

Ś W I A D O M OŚ Ć M A R K I — B U D O W A N I E W IZ E R U N K U Dziewięćdziesiąt procent czasu, jaki przebywamy w sieci, spędzamy na stronach WWW o różnorodnej tematyce. Kluczem jest odnalezienie treści, która najmocniej angażuje użytkowników, a tym samym pozwala na dłuższe obcowanie z marką. S PR Z E DA Ż Według badań przeprowadzonych przez comScore 16% użytkowników internetu stanowi 80% wszystkich kliknięć. Zatem jeśli kampania jest nastawiona na generowanie kliknięć, prawdopodobnie traci 84% użytkowników internetu, którzy nie klikają, ale kupują w sieci. Z A A N G A ŻO W A N I E W ostatnim czasie na polskim rynku zaczęły się pojawiać nowe metryki śledzące zaangażowanie użytkowników w obcowaniu z reklamą na stronie. Gemius Polska wymienia dwa z nich: inscreeny oraz DT (ang. dwell time — wskaźnik obcowania). Wskaźnik DT obrazuje czas, przez jaki internauta miał możliwość aktywnego kontaktu z reklamą. Inscreen

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

43

pokazuje zaś, jaka część wyświetleń reklamy rzeczywiście była widoczna dla internautów 1. Opierając się na tych dwóch wskaźnikach, coraz bardziej zaczynamy odbiegać od określania wyników kampanii w sieci GDN przez pryzmat kliknięć, a mocniej skupiamy się na angażowaniu. Pomiar poprzez zaangażowanie wypełnia bowiem luki informacyjne pozostawione przez kliknięcia i wyświetlenia. Dlatego zaangażowanie potencjalnego klienta w ramach formatu reklamowego pozwala uzyskać te informacje dzięki zestawieniu wyświetleń i interakcyjności reklam. Poprzez śledzenie i pomiar tych dodatkowych elementów oraz monitorowanie tendencji reklamodawca może próbować przewidzieć, kiedy konsument wykazuje pewien poziom zainteresowania, i na tej podstawie optymalizować jego podróż po stronie i kontakt z marką. Zrozumienie zaangażowania jest kluczowe dla strategii. W jednym z badań przeprowadzonych wśród użytkowników Adobe, którzy mieli kontakt z reklamą „angażującą”, ich związek z marką był znacznie silniejszy, a tym samym intencje zakupu bardziej przemyślane. Zrozumienie, gdzie i jak możemy dotrzeć do grupy docelowej oraz w jaki sposób i kiedy użytkownik najbardziej się angażuje w dostarczaną mu treść, staje się przepustką do tworzenia ambitniejszych strategii działań reklamowych. Co ważne, to zaangażowanie przekłada się na skuteczność reklamy. UŻ Y T KO W N I C Y S I EC I G D N Rynek reklam display rośnie w siłę. Coraz więcej badań mówi nam, że reklamy graficzne mogą być bardzo skuteczne, nawet jeśli ich odbiorcy nie zwracają na nie uwagi. Naukowcy określają to mianem mere exposure effect (z ang. efekt ekspozycji), czyli efektem, który sprawia, że im częściej coś widzisz, tym mocniej się z tym wiążesz i silniej na to reagujesz.

1. https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/czy-inscreeny-stana-sie-nowa-waluta-na-rynku.html; data dostępu: 14.05.2015.

44

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

DL AC ZEGO LUDZIE KUPUJĄ? Najprościej mówiąc: ludzie kupują od ludzi i firm, które znają i którym ufają. Dlatego budowanie więzi klientów z marką jest niezwykle istotne. Artykuł pochodzący z portalu Science Daily z 2007 r. mówi o pewnych doświadczeniach, które doprowadziły badaczy do wniosku, że nawet jeśli ludzie nie pamiętają treści reklamy, to wiążą z nią pozytywne uczucia, jakie zostały przedstawione w reklamie. Poprzez budowanie właściwej treści można generować zaufanie i uczucia u potencjalnych klientów. Tym właśnie zajmuje się sieć reklamowa — budowaniem świadomości marki i angażowaniem konsumentów. Poniżej znajdziesz coś, co na pewno jest Ci dobrze znane — lejek sprzedaży. Ten pochodzi z raportu z 2012 r. przygotowanego przez DoubleClick Google i Dynamic Logic2. Pokazuje, w jaki sposób należy podchodzić do stawiania celów i ich realizacji, jeśli chodzi o sieć reklamową. Poświęć kilka chwil na zapoznanie się z tym schematem, bo jego znajomość przyda Ci się podczas analizy kolejnych kejsów.

Czy Twoi odbiorcy…

Jeśli nie, skup się na następujących aspektach

Rozpoznają Twoją markę, gdy prezentowana jest jej nazwa?

Wspomagana świadomość marki

Mierzy poziom wspomaganej znajomości respondentów w stosunku do marki.

Świadomość reklamy w internecie

Mierzy poziom „przebicia” reklamy internetowej przez mierzenie przypominalności reklamy.

Wiążą Twoją markę ze swoją percepcją wartości?

Kojarzenie komunikatu

Mierzy, do jakiego stopnia respondenci są w stanie dopasować treści i/lub pojęcia do marki.

Doceniają, szanują Twoją markę lub w inny sposób wyrażają pozytywne opinie na jej temat?

Preferencja marki

Mierzy, w jakim stopniu respondenci mają pozytywną lub przychylną opinię o marce.

Zamierzają kupić Twój produkt lub podjąć jakieś działania z powodu Twojej marki?

Intencja zakupowa

Mierzy u respondentów prawdopodobieństwo dokonania zakupu.

Rozpoznają, że reklamowałeś się niedawno w internecie?

2. https://ssl.gstatic.com/think/docs/guide-to-building-brand-engagement-display_ research-studies.pdf; data dostępu: 14.05.2015.

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

45

CH A R A K TERYS T Y K A FORM ATÓW REK L A M/ WSK A ŹNIK WIDOC ZNOŚCI REK L A M Reklama online jest wszechstronnym medium reklamowym i może wpływać na użytkownika na dowolnym poziomie lejka sprzedażowego. Elastyczność tego rodzaju reklamy umożliwia budowanie znacznie bardziej kreatywnych i zintegrowanych kampanii, które silniej wpływają na użytkownika niż tradycyjne media. Pamiętaj, że najskuteczniejsze reklamy graficzne skupiają się na zwięzłej treści i jasnym wezwaniu do działania. Reklamy flashowe, popularne reklamy pre-roll lub reklamy graficzne z filmami wideo to aktualnie najsilniej przyciągające nasz wzrok formaty. Badania przeprowadzone w 2014 r. przez AdForm wykazały, że użytkownicy trzy razy częściej klikają reklamy multimedialne niż tradycyjne banery statyczne. Jeszcze niedawno bowiem najbardziej rekomendowanym formatem był baner statyczny. A jak to wygląda teraz? Zobacz, jak te badania przełożyły się na efekt kolejnych pięciu kampanii.

46

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 7. TR AV ELIST — BO WA K AC JE S Ą NA JWA ŻNIEJSZE Marka: Travelist Agencja: Marketing Wizards Kraj: Polska Czas realizacji: lata 2013 – 2014 Rodzaj kampanii: GDN

M A RK A Travelist to marka, która pojawiła się w Polsce w 2013 r. To klub podróżników, w którym każdy ma możliwość znalezienia najlepszych na rynku ofert turystycznych. Serwis można uznać za społeczność, która poprzez identyfikowanie użytkownika i jego potrzeb jest w stanie dostarczać mu jak najlepiej spersonalizowane oferty. Marka Travelist od początku istnienia była promowana przez Marketing Wizards, warszawski dom mediowy, który ponad dwa lata pracował nad osiągnięciem takich efektów, jakie za chwilę będziesz miał szansę, Drogi Czytelniku, zobaczyć. Tym razem zmieniłam nieco formę prezentacji case’a. Dzięki ścisłej współpracy z Olgą Skwarną, która w pełni odpowiadała za prowadzenie kampanii i koordynowała jej rozwój, zapraszam Cię do przeczytania wywiadu z nią w roli głównej i doświadczenia tej niezwykłej przygody, jaką dostarczyła jej marka w trakcie przeszło dwóch lat współpracy. Zaczynajmy!

K A MPA NI A 4 konta AdWords Ponad 130 kampanii 25 711 grup reklam Ponad 1,5 mln słów kluczowych Ponad 150 tys. dedykowanych reklam To tylko niektóre z imponujących statystyk, jakie przedstawia case Travelist. Z danych widać, jaki ogrom pracy musieliście włożyć w przygotowanie

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

47

C A S E S T U DY 7. T R AV EL IS T — B O WA K A C J E S Ą N A J WA Ż N I E JS Z E

i prowadzenie kampanii. Marka Travelist nie istniała na polskim rynku do dwa tysiące trzynastego roku, kiedy to wzięliście pod swoje skrzydła jej promocję i postawiliście przed sobą spore wyzwanie, czyli wprowadzenie marki na rynek. Jak przebiegały działania: planowanie, analizowanie, wdrażanie? Zacznijmy od początku. OLGA SKWARNA: Marka Travelist faktycznie przed startem kampanii nie

istniała, więc wyzwanie było spore. Kampania wystartowała w marcu dwa tysiące trzynastego równolegle z początkiem serwisu i tak naprawdę jest aktywna cały czas. Można powiedzieć, że rozwija się razem z serwisem. Jak zrodził się pomysł na taką strategię kampanii, jaką zastosowaliście? OLGA SKWARNA: Pomysł na strategię przeprowadzenia kampanii był spójny

ze strategią serwisu Travelist. Travelist jest zamkniętym klubem zakupowym. Co za tym idzie, celem kampanii było pozyskiwanie leadów, a następnie konwertowanie tych leadów na sprzedaż poprzez działania CRM (ang. customer relationship management — zarządzanie relacjami z klientami). Zdecydowaliśmy się na wybór kanału AdWords ze względu na szybką możliwość przetestowania tego kanału oraz elastyczność w prowadzeniu kampanii i w zmianie strategii. Dodatkowo prowadziliśmy wcześniej leadowe kampanie AdWords wypuszczające na rynek brandy takie jak Złote Wyprzedaże czy Westwing. Korzystając więc z doświadczenia przy prowadzeniu tych kampanii, część rozwiązań zastosowaliśmy również w kampanii dla marki Travelist. Jaki był wasz cel? OLGA SKWARNA: Cel był konkretny: pozyskanie jak największej liczby leadów

przy określonym maksymalnym CPL oraz określonej stopie zwrotu z inwestycji. Ile trwała kampania i jakie były jej etapy? OLGA SKWARNA: Kampania wystartowała w marcu dwa tysiące trzynastego

roku. W okresie tych dwóch lat kampanii struktura konta AdWords była stopniowo rozbudowywana. Travelist oferuje usługi z branży hotelarskiej, więc kampania obarczona jest dużą sezonowością. Zgodnie z tym możemy ją podzielić na etapy: cztery pory roku oraz dodatkowo długie weekendy i święta.

48

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 7. T R AV EL IS T — B O WA K A C J E S Ą N A J WA Ż N I E JSZ E

Jeżeli chodzi o etapy kampanii, to rozwijała się ona razem z serwisem, weryfikując postawione założenia CPL oraz ROI (ang. return on investment — zwrot z inwestycji). Budżety rosły z miesiąca na miesiąc od kilku tysięcy do setek tysięcy złotych miesięcznie. Skala kampanii powiększała się bardzo szybko. Po pierwszym miesiącu liczba wyświetleń wzrosła czterokrotnie, liczba kliknięć sześciokrotnie, CTR wzrósł o ponad jeden punkt procentowy. Po trzech miesiącach prowadzenia kampanii liczba wyświetleń wzrosła sześciokrotnie, liczba kliknięć dziewiętnastokrotnie, natomiast CTR wzrósł o trzy punkty procentowe. Jak wyglądała kwestia budżetów? OLGA SKWARNA: Budżety były dość istotne w procesie rozbudowy kampanii,

ponieważ opierając się na sezonowości produktów, musieliśmy mieć zapewnioną elastyczność budżetową, która w miesiącach sezonowych sięgała nawet kilkuset tysięcy, a poza sezonem kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Jakie rodzaje reklam wykorzystaliście w kampanii? OLGA SKWARNA: W kampanii stosowaliśmy reklamy tekstowe kierowane na

sieć wyszukiwania. Teksty reklam zawierały szczegółową informację dotyczącą konkretnej oferty oraz CTA (ang. call to action — wezwanie do działania). Reklamy zawierały linki na dedykowaną landing page dotyczącą wyszukiwanego hasła. Testowaliśmy również kampanię GDN. Niestety, w przypadku tej kampanii CPL był o dwadzieścia pięć procent wyższy niż w kampanii kierowanej na sieć wyszukiwania, a ROI znacznie niższy, w związku z tym zrezygnowaliśmy z tego kanału. Dodatkowo ze względu na to, że serwis oraz landing page nie były przystosowane do wersji mobilnej, obniżyliśmy stawki na urządzenia mobilne o sto procent. Jedynie w przypadku kampanii brandowej nie obniżaliśmy stawek na reklamę mobilną.

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

49

C A S E S T U DY 7. T R AV EL IS T — B O WA K A C J E S Ą N A J WA Ż N I E JS Z E

EFEK T OLGA SKWARNA: Efektem kampanii było pozyskanie ponad półtora miliona

użytkowników. Należy również dodać, że kampania AdWords była wspierana przez inne kanały, takie jak: display, mailing, afiliacja. Travelist znajduje się na siódmym miejscu w raporcie Megapanelu3 z lutego dwa tysiące piętnastego roku, wyżej niż znane firmy, takie jak: eholiday.pl, TripAdvisor.com, trivago.pl, eSKY.pl, wakacje.pl czy fly4free.pl. Zdecydowaliśmy się rozdzielić kampanie SEM na konta AdWords — tak by praca nad ich optymalizacją była szybsza — w tym jedno konto AdWords dedykowane dla kampanii GDN oraz trzy konta obejmujące kampanię w ramach wyszukiwarki Google podzielone tematycznie. To dało nam w efekcie ponad półtora miliona słów kluczowych, których liczba w dalszym ciągu wzrasta. Warto jednak budować kampanię AdWords stopniowo. Przy kampanii Travelist nie zaczynaliśmy od razu z milionem słów kluczowych. Warto przetestować, co działa dobrze, a następnie rozszerzać kampanię o podobną tematykę fraz, korzystając z raportu wyszukiwanych haseł. Ten case to przykład na to, jak wygląda, a raczej jak powinien wyglądać proces powstawania kampanii AdWords. Ciągła rozbudowa, testowanie nowych perspektyw, wyciąganie wniosków, reagowanie na zmiany rynku. W trakcie prowadzenia kampanii nie obyło się bez trudności — choćby spadek ROI w kampaniach sezonowych i weekendowych. OLGA SKWARNA: W takich przypadkach zastanawialiśmy się, czym zastąpić

przykładowo kampanię majówkową, która musiała być wstrzymana, tak aby utrzymać przychody na takim samym poziomie. Na koniec cenna informacja dla Ciebie, Czytelniku. Jakie błędy najczęściej popełniają marki podczas planowania działań promocyjnych? OLGA SKWARNA: Najczęstszym błędem jest postawienie pewnych sztyw-

nych założeń czy estymacji, które nie są weryfikowane w trakcie kampanii.

3. http://interaktywnie.com/badania-i-megapanel/megapanel-luty-2015-kategorie-tematyczne-250800?page=7; data dostępu: 14.05.2015.

50

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 7. T R AV EL IS T — B O WA K A C J E S Ą N A J WA Ż N I E JSZ E

Często powoduje to wstrzymanie działań i rezygnację z prowadzenia kampanii, ponieważ wstępne założenia nie zostały spełnione. Startując z kampanią, powinno się wyznaczyć „próg bólu” oraz okres testowania, w którym nawet złe wyniki są akceptowalne, jeżeli mamy plan, jak dalej optymalizować kampanię. Kolejnym częstym błędem jest tworzenie od zera dużej, rozbudowanej kampanii pokrywającej wszystkie możliwe kategorie oraz branżowe słowa kluczowe. Budując kampanię, należy skupić się na najważniejszych frazach czy kategoriach produktów, a następnie, po ich przetestowaniu, rozszerzać kampanię lub testować kolejne kategorie. Zaplanowanie zbyt dużej kampanii nie pozwoli na szybką optymalizację, a nakład pracy operacyjnej przy tworzeniu struktury, reklam i słów kluczowych będzie niewspółmierny do osiąganych wyników.

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

51

C A S E S TU DY 8. WATCHFINDER — STR ATEGIE BUDOWA NI A LIST REM A RK E TINGOW YCH Marka: Watchfinder Agencja: Periscopix Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: GDN

M A RK A Watchfinder jest wiodącym sprzedawcą zegarków klasy premium na terenie Wielkiej Brytanii. Firma powstała w 2002 roku. Jako sklep online posiada w swojej ofercie ponad 80 marek najlepszych producentów zegarków na świecie. Aktualnie roczne obroty firmy wynoszą 25 milionów funtów.

K A MPA NI A Precyzja to słowo, które najlepiej charakteryzuje ten rodzaj kampanii i kejs, który za chwilę przeczytasz. Jeśli działasz w branży e-commerce skorzystaj z podejścia i strategii jaką marka u siebie wykorzystała. Ale pamiętaj, że każda branża jest inna, podobnie jak jej odbiorcy i ich zachowania. To przykład kampanii, w której zobaczysz jaki efekt daje głębsza analiza danych, jakie dane warto kontrolować oraz, że ciężka praca popłaca. Kluczem jest tu remarketing budowany na podstawie danych z Google Analytics, który pozwala na dokładniejszą identyfikację odbiorców, którzy wykazali zainteresowanie produktami danej marki. Dzięki temu masz możliwość dzielenia użytkowników na mniejsze grupy, segmentowania ich względem wieku, zainteresowań, lokalizacji czy nawet dostawcy Internetu. Każda z tych informacji może być dla ciebie wskazówką do podniesienia przychodów ze sprzedaży. I każdą z tych grup możesz przetestować odrębnym komunikatem reklamowym zrealizowanym w ramach kampanii remarketingowej. Watchfinder chcąc zwiększyć sprzedaż w sklepie online, zdecydował, że jednym słusznym rozwiązaniem będzie przyjrzenie się bliżej odbiorcom swo-

52

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 8 . WATC H F I N D E R — S T R AT EG I E B U D O WA N I A L I S T R E M A R K E T I N G O W YC H

jej strony WWW. W trakcie analizy użytkowników sklepu okazało się, że tylko 1% osób odwiedzających kupuje produkty podczas pierwszej wizyty. Decyzja o zakupie często trwa kilka tygodni lub miesięcy, co zresztą nie dziwi, ze względu na średnią wartość zamówienia, która wynosi £ 3,500. Dlatego sporym wyzwaniem dla marki stało się ponowne dotarcie do osób, które wcześniej sklep odwiedziły i zaangażowanie ich do powrotu na stronę i złożenie zamówienia. Dodatkowo Watchfinder zdecydował się skierować lokalnych klientów do odwiedzenia nowego, stacjonarnego butiku w Londynie, Royal Exchange. Watchfinder we współpracy z Agencją Periscopix stworzył strategię remarketingową , w której wykorzystując 20 mocno sprecyzowanych list remarketingowych opartych na różnych aspektach kontekstu użytkownika, takich jak: • lokalizacja, • język, • etap lejka zakupu, • zaangażowanie czyli czas na stronie, • wyświetlenie określonej podstrony, • zainteresowanie konkretną marką zegarka zrealizowali kampanię w sieci GDN, precyzując przy tym hasła reklamowe dostosowane do zdefiniowanych odbiorców.

Źródło: http://2.bp.blogspot.com/-C_Ec86kN6LE/Uv0XOhsd3wI/AAAAAAAAB_E/9BlY2EzAvKY/ s1600/Screen+Shot+2014-02-13+at+11.03.45+AM.png

Dodatkowo agencja zdecydowała się na głębszą analizę jakości ruchu w wielu różnych wymiarach Google Analytics, np. identyfikując dzielnice, z których użytkownicy pochodzili określone kodem ISP (Internet Service Provider) . Okazało się, że ruch pochodzący z dzielnicy finansowej Londynu

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

53

C A S E S T U DY 8 . WATC H F I N D E R — S T R AT EG I E B U D O WA N I A L I S T R E M A R K E T I N G O W YC H

przynosi użytkowników o większym zaangażowaniu. W rezultacie, Periscopix zaprojektował segmenty wokół placówek banków inwestycyjnych, takich jak JP Morgan i Goldman Sachs kierując reklamy do pracowników w tych firmach.

EFEK T Po sześciomiesięcznej kampanii Watchfinder zanotował: • ROI na poziomie 1300%, • średnia wartość zamówienia wzrosła o 13%, • CPA niższe o 34% w kampanii remarketingowej niż kampanii search non-brand.

54

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 9. BR Y T YJSK A ORG ANIZ AC JA HUM ANITARNA OXFA M Marka: Oxfam Agencja: Jaywing Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: GDN

M A RK A Oxfam jest jedną z najbardziej rozpoznawanych i najlepiej rozwijających się organizacji humanitarnych w Wielkiej Brytanii. Jej działalność obejmuje ponad 70 lat. Organizacja ma partnerów i oddziały w 94 krajach na całym świecie. Choć świadomość marki Oxfam wśród społeczeństwa brytyjskiego jest wysoka (wynosi prawie 90%), badania pokazują, że nie zawsze ta rozpoznawalność działa jak należy. Po pierwsze, istnieje grupa młodych ludzi, którzy kompletnie nie rozumieją faktycznego przesłania, jakim organizacja się zajmuje. Po drugie, poziom zaangażowania w działalność marki ze strony innych osób jest niski. Aby poprawić tę sytuację, Oxfam, we współpracy z agencją Jaywing, postanowiła przeprowadzić kampanię, w której poprzez wykorzystanie reklam typu lightbox zaangażuje swoich odbiorców.

K A MPA NI A Pod hasłem „żywność dla wszystkich” wdrożona została kampania angażująca, wykorzystująca grafiki połączone z formatem wideo, czyli dostępny na polskim rynku od 2014 r. typ reklam lightbox. Agencja postawiła na dynamiczną optymalizację, aby dotrzeć z głównym hasłem marki Oxfam do osób najbardziej skłonnych się zaangażować. Kampania zawierała różne kreacje reklamowe, a kluczowym jej elementem było to, że opłaty następowały dopiero w momencie, gdy baner graficzny został rozwinięty do większego rozmiaru. W efekcie koszt zaangażowania użytkownika (ang. Cost Per Engagement — CPE) wyniósł 0,22 funta i był aż o 52% niższy niż stała cena kampanii.

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

55

C A S E S T U DY 9 . B R Y T YJS K A O R G A N IZ A C J A H U M A N I TA R N A O X FA M

Oxfam wierzyła w działanie brandingu, dlatego angażując odbiorcę w format reklamy, chciała ułatwić mu zrozumienie potrzeb organizacji i pokazać, jaką rolę może odegrać w tworzeniu świata, jeśli przyłączy się do akcji.

EFEK T Y Reklamy dotarły do przeszło 7,3 mln osób, z których 129 tys. zdecydowało się na interakcję z formatem reklamowym. Koszt CPE wyniósł 0,22 funta. Marka zanotowała pozytywny oddźwięk ze strony osób, które zaangażowały się w kampanię. Wykazały to badania publiczne przeprowadzone w trakcie emisji kampanii przez Millward Brown. Ponadto kampania, wykorzystując reklamy angażujące, osiągnęła o 13% większe zaangażowanie niż przy standardowych reklamach oraz o 52% niższy koszt CPE. Marka założyła trzy główne cele: • podniesienie i wzmocnienie świadomości marki, w tym kluczowego motta organizacji: Food for all; • znalezienie i wykształcenie osób, które zaangażują się podczas emisji kampanii o wizji Oxfam; • zmianę zachowań i postawy aktualnej grupy docelowej. Do działań wykorzystała jedynie podstawowy format reklamy: rozszerzalny lightbox, który w przypadku marki opartej głównie na zaangażowaniu innych idealnie spełnił swoją funkcję.

56

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 10. HUSHHUSH.COM Marka: HushHush.com Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: GDN — GSP

M A RK A HushHush.com jest serwisem sprzedażowym, w ramach którego konsumenci mają do wyboru aż 75% najpopularniejszych marek sprzedających produkty z zakresu mody, urody czy drobnych prezentów. Jako jeden z głównych sprzedawców detalicznych oferuje klientom solidne rabaty. Założona we wrześniu 2012 r. firma kładzie nacisk na pozyskiwanie nowych klientów.

K A MPA NI A Jednak jak każda marka potrzebuje promocji. Na rok 2014 HushHush wyznaczyła sobie cele: zwiększyć zasięg, dotrzeć do nowych klientów, a przede wszystkim zwiększyć liczbę rejestracji w serwisie. Marka podkreśla, że eksperymentowanie w ich przypadku z nowymi produktami reklamowymi daje największy efekt, pozwala zaangażować nowych klientów i zyskiwać mocniejszą więź. Poza tym nowe formaty reklamowe z reguły cieszą się dużym zainteresowaniem użytkowników, dlatego ich testowanie jest ważne strategicznie. GSP (Gmail Sponsored Promotion) był to wówczas nowy format reklam, jakie pojawiły się na rynku. Jako format sieci reklamowej Google (GDN) daje solidne możliwości targetowania poprzez segmentację produktów według kategorii i ustawień kierowania w zależności od zainteresowań użytkowników oraz list remarketingowych. Ponadto pojawia się w skrzynce gmailowej jako zwykły e-mail, który dopiero po kliknięciu prezentuje pełną ofertę sprzedażową. Jako nienachalny format widoczny jest z prawej strony skrzynki, dopasowując się kontekstowo do treści e-maila. Buduje zaangażowanie, gdyż

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

57

C A S E S T U DY 10. H US H H US H .CO M

użytkownik może przesłać go bezpośrednio e-mailem do innej osoby lub po kliknięciu wejść na stronę i sprawdzić ofertę.

Źródło: https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_uk/docs/hushhush-gmail-promos_ case-studies.pdf

EFEK T Kampania była prowadzona przez miesiąc. Marka postanowiła kierować reklamy po zainteresowaniach, a komunikaty reklamowe systematycznie zmieniać/odświeżać w zależności od typu promowanego produktu. Wprawdzie marka nie podaje żadnych danych liczbowych na temat efektów kampanii — informuje jedynie o zadowalających efektach — z doświadczenia jednak powiem, że te kampanie naprawdę działają. Miałam możliwość uczestniczyć w wersji beta tego formatu reklamowego. W przypadku polskiego rynku stawki jak na format w sieci GDN są bardzo niskie, rzędu 0,25 zł, a CTR utrzymuje się na poziomie minimum 5%.

58

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 11. STO RK IE E XPRESS — REMA RKE TING DY NAMICZNY Marka: Storkie Express Kraj: Stany Zjednoczone (Floryda) Czas realizacji: 2012 r. Rodzaj kampanii: GDN

M A RK A Storkie Express to dostawca kartek okolicznościowych. Firma istnieje na rynku od 1990 r. i wbrew pozorom nadal nieustannie się rozwija, oferując wysokiej jakości, niedrogie, lecz na każdą okazję papeterie. Stacjonuje głównie w USA.

K A MPA NI A Kampania Storkie Express nie należy do nieszablonowych projektów robionych z wielkim rozmachem. Wręcz przeciwnie: to niskobudżetowa kampania, poprzez którą marka wyznaczyła sobie trzy główne cele: • zwiększenie świadomości marki; • połączenie się z konsumentami; • a przede wszystkim nawiązanie trwałych relacji. Mając wyznaczony cel i target, czyli osoby, które poszukują w sieci tego typu produktów, marka dobrała kanał komunikacji, który idealnie nadawał się do ich zrealizowania, czyli remarketing dynamiczny. Nie ma lepszej opcji kampanii, która przy niskim koszcie dopasowuje ofertę do indywidualnego klienta, który przeglądając w sklepie konkretne produkty, ma możliwość powrócenia do nich poprzez reklamę. Remarketing dynamiczny utrwala jednocześnie relacje z użytkownikiem, lecz tylko w momencie, gdy jest poprawnie prowadzony. Podstawowym ustawieniem kampanii jest tu capping (określenie limitu wyświetleń reklamy dla unikalnego użytkownika), o którym reklamodawcy często zapominają, a który jest w stanie poprawić jakość i wyniki prowadzonej kampanii.

R O Z D Z I A Ł 2 . S I EĆ R E K L A M O WA G O O G L E (G D N) P OT ĘG Ą Z A S I ĘG U

59

C A S E S T U DY 11. S TO R K I E E X PR E S S — R E M A R K E T I N G DY N A M I C Z N Y

EFEK T Marka uzyskała współczynnik konwersji o 203% wyższy niż w zwykłych kampaniach graficznych, jakie do tej pory prowadziła, oraz o 119% wyższy niż w regularnie prowadzonych kampaniach remarketingowych. Konwersja wzrosła o 117% w sieci reklamowej Google. Dynamiczny remarketing dawał szacunkowo trzykrotnie większe prawdopodobieństwo wygenerowania konwersji niż zwykły remarketing.

60

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC ZN YC H K A M PA N I I

Rozdział 3.

WIDEO POTĘG Ą WIZERUNKU

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

61

CZY WIESZ, ŻE…

YouTube jest drugą co do wielkości wyszukiwarką na świecie. Jest też serwisem społecznościowym, który umożliwia bezpłatne zamieszczanie materiałów wideo, komentowanie ich, ocenianie i udostępnianie na witrynach zewnętrznych. YouTube jest również jedną z witryn należących do sieci GDN, którą to sieć poznałeś w poprzednim rozdziale. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w 2014 r. przez firmę Gemius YouTube zanotował czterokrotny wzrost liczby użytkowników w ciągu ostatnich ośmiu lat. Dziś odwiedza go ponad 16 mln polskich internautów. Popularność tego serwisu z roku na rok wciąż rośnie. Rok 2016 będzie kluczowy, jeśli chodzi o wideo, gdyż wydatki na ten rodzaj reklamy wzrastają rocznie średnio o 21%. Ale czy pamiętasz, kto był właścicielem YouTube, zanim firma Google postanowiła przejąć i rozwinąć to narzędzie?

P OZ W Ó L , Ż E Z A FU N DUJ Ę C I S Z Y B K I P O W RÓ T D O PR Z E S Z ŁOŚ C I Cofnijmy się do 2005 r., a dokładnie 14 lutego, kiedy to została zarejestrowana domena youtube.com. Serwis, który oficjalnie wystartował dopiero po pół roku, był wówczas własnością trzech dżentelmenów: Chada Hurleya, Steve’a Chena i Jaweda Karima, którzy wcześniej pracowali w firmie PayPal. YouTube był tak naprawdę start-upem, który dopiero po solidnym zastrzyku gotówki (źródła szacują, że było to ok. 3,5 mln dolarów) od tzw. aniołów biznesu zaczął się rozrastać. Nie trwało to długo, gdyż 9 października 2006 r. ogłoszono oficjalnie, że serwis staje się własnością firmy Google, wykupioną za ok. 1,65 mld dolarów. Wracamy do teraźniejszości, czyli roku 2015. Zgodnie ze statystykami podanych przez Gemius1:

1. https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/czterokrotny-wzrost-liczby-uzytkownikow-youtubea-w-osiem-lat.html; data dostępu: 14.05.2015.

62

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

• W listopadzie 2014 r. stronę YouTube odwiedziło 16,2 mln użytkowników sieci (76%). • W 2014 r. średnio trzy czwarte (73%) internautów odwiedzało YouTube w ciągu miesiąca. • W ciągu ośmiu lat średnie miesięczne zainteresowanie serwisem wzrosło czterokrotnie — z 19% w 2008 r. do 73% w 2014. • Od 2009 r. YouTube odwiedza miesięcznie ponad połowa użytkowników sieci. Kim tak naprawdę są użytkownicy tego serwisu? Na początku książki, we wstępie, podałam Ci kilka liczb na temat tego narzędzia, które w głównej mierze dostarcza użytkownikom rozrywki (mam nadzieję, że je pamiętasz). Jednocześnie YouTube jest łakomym kąskiem dla reklamodawców, zarówno ze świata gier, kulinariów, mody, jak również z rynku B2B. Kluczem dla Ciebie, jako reklamodawcy, będzie poznanie z jednej strony zachowań użytkowników na YouTube, a z drugiej strony rodzajów treści, jakie ich interesują. Wideo jest rodzajem treści, która daje marce największe możliwości. W ostatnim czasie wiele się mówi o storytellingu. Specjaliści ds. rozwoju marki podkreślają, że w codziennym zgiełku i tysiącu produktów, jakie widzimy na sklepowych półkach, tylko dobra historia, z którą odbiorca może się utożsamić, jest w stanie wyróżnić markę. Czy wiesz, że wideo jest jedną z najprostszych i jednocześnie najskuteczniejszych form, które są w stanie opowiedzieć tę historię w pełnym wymiarze? Z badań wynika, że kontent internetowy jest o 92% efektywniejszy w budowaniu świadomości marki niż pozostałe źródła. Ponadto widzowie YouTube dwa razy chętniej oglądają dedykowany kontent niż reklamę. Dlaczego? Bo YouTube nie ma limitów. Nie ma ramówki, nie wymusza odpowiednich godzin, a przede wszystkim umożliwia konwersację. Umożliwia wchodzenie w interakcję z użytkownikami oraz z samymi filmami. Obecnie wideo staje się coraz bardziej interaktywne. Pozwala wpływać na scenariusze, decydować o dalszych losach bohaterów. I właśnie o bohaterach tego serwisu chciałabym Ci teraz opowiedzieć.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

63

RO DZ A J E T RE Ś CI N A YOU T U B E YouTube wyodrębnił trzy rodzaje treści, jakie dominują wśród kontentu wideo i najbardziej angażują użytkowników. Wideo jest formatem wyjątkowym, gdyż najsilniej wpływa na nasze zmysły i wyzwala w nas emocje. Zacznijmy od rodzaju treści, jakie sprawdzają się na YouTube: rozrywka, edukacja i inspiracja. Dlaczego one? Spójrz na tabelę. ROZRYWKA

EDUKACJA

INSPIRACJA

Intryga

Nic do ukrycia

Emocje

Suspens

Wiarygodność

Cel

Uśmiech

Zaciekawienie

Ponadczasowość

Zabawa

Informacja

Na YouTube zaglądamy zwykle w trzech sytuacjach: • kiedy szukamy inspiracji; • kiedy szukamy odpowiedzi na konkretne pytanie/problem; • kiedy na naszych subskrybowanych kanałach pojawiają się nowości. Pamiętaj jednak, że sam temat nie wystarczy. Musi występować korelacja pomiędzy tym, co realizujesz w pozostałych kanałach promocyjnych, a YouTube. Wbrew pozorom promocja na YT nie jest łatwym zadaniem. Dziś sukces marki na YouTube rozumie się poprzez tworzenie treści spójnej i angażującej. Wreszcie przyszedł czas na bohaterów pierwszego planu. YouTube wyodrębnił trzy rodzaje strategii kontentu, który najbardziej wpływa na użytkowników i najsilniej ich angażuje. Są to: hero, hub oraz hygiene. Być może pojęcia te brzmią dla Ciebie nieco abstrakcyjnie, dlatego postaram się je teraz dokładniej opisać. Zachowałam również ich oryginalne nazewnictwo, żeby nie psuć Ci zabawy. HERO Hero jest rodzajem treści na dużą skalę, która napędza świadomość marki u masowego odbiorcy — często wokół nowych produktów lub wydarzeń. To szczyt piramidy wartości.

64

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

HERO

HUB

HYGIENE

Według YouTube treść hero jest czymś, co dzieje się średnio raz – dwa razy do roku w obrębie marki i co nadal będzie bawić i inspirować widzów ze względu na emocjonalne walory oglądanej treści. Charakterystycznym przykładem treści hero była marka Volvo i Jean-Claude Van Damme. W 2013 r. na kanale Volvo Trucks pojawił się materiał z aktorem w roli głównej. Był to wyimaginowany, kompletnie odrealniony film, który w rzeczywistości dobił już do 80 mln wyświetleń. Volvo stworzyło doskonałą kampanię z udziałem Van Damme’a. Aktor w trakcie wykonywania szpagatu kierował uwagę odbiorcy na produkt, który w rzeczywistości był promowany, czyli na ciężarówki o wartości ponad 100 tys. dolarów każda.

Mamy już bohatera pierwszego planu. Czas na kontynuację jego historii.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

65

HUB Hub to regularnie zaplanowana treść skupiająca się wokół pasji odbiorców, czyli miejsce budowania relacji z klientem. Treści hub są przeznaczone do rozrywki i utrzymania widza. Według YouTube ta treść powinna być regularnie aktualizowana, a jej charakter powinien być bardziej angażujący i zachęcający do powrotu na kanał i do subskrypcji niż treści hero. Idąc za ciosem, po spektakularnym sukcesie tzw. virala2 z Van Damme’em Volvo przygotowało regularną serię wideo, skierowaną tym razem do entuzjastów samochodów ciężarowych. Statystyki mówiły same za siebie. Każdy z filmów osiągał średnio ponad 500 tys. obejrzeń i co ważne, oscylował wokół grupy ściśle zainteresowanej tematem.

Hub jest rodzajem treści, która nie generuje zasięgu, a dociera do grupy osób zainteresowanych tematem. Jednak na tym przygoda się nie kończy. H YG I EN E Hygiene to treści wideo powiązane z głównymi potrzebami konsumenta. Często ta treść jest tworzona specjalnie po to, aby przyciągnąć widzów poszukujących kluczowych pojęć związanych z marką głównie za pośrednictwem wyszukiwarki.

2. Viral — rodzaj treści, która ze względu na swoją „wyjątkowość” (śmieszne, intrygujące filmiki) jest w sieci masowo dystrybuowana pomiędzy użytkownikami.

66

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Treści hygiene są z reguły krótkie, przeznaczone do ciągłego angażowania grupy docelowej marek. Celem tego rodzaju treści jest edukacja, która główny nacisk kładzie na wartość produktu. Volvo wykorzystało trzyminutowe filmy do tworzenia treści edukacyjnych dotyczących właściwości swojego produktu, czyli najnowszej linii samochodów ciężarowych. Marka podjęła współpracę z klientami i stworzyła serię filmów wideo pod nazwą What’s your story? (jaka jest twoja historia?). To krótkometrażowe materiały, które przedstawiają poszczególnych kierowców i ich porady na temat bezpieczeństwa i wydajności ciężarówek, z jakich na co dzień korzystają.

W ramach podsumowania trzech powyższych strategii budowania kontentu na YouTube przytoczę słowa Gordona Pincotta, który zajmuje stanowisko Chairman, Global Solutions w koncernie Millward Brown: „Im lepsze doświadczenie z marką, tym lepsze z nią relacje. Im mocniejsze relacje, tym większy wpływ na decyzje zakupowe”. Zgadzasz się z tym, prawda? Jeszcze do niedawna marki podejmując działania na YouTube, przyjmowały strategię virala. Często odzwierciedlało to tradycyjny model produkcji reklam, czyli wysokobudżetowy spot, który był nadzieją na to, że w sieci sprawdzi się lepiej niż w telewizji. Kolejnym etapem była kilkumiesięczna promocja i cały proces zaczynał się od nowa. Dziś treści umieszczane na YouTube wymagają znacznie mniejszych niż dawniej nakładów budżetowych, ale dużo większej dyscypliny. Spójrz na obrazek. To przykładowy plan dystrybucji wideo.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

67

Harmonogram wyznacza ramy czasowe, kiedy się kończy, a kiedy zaczyna kolejny etap działania. Pokazuje, jaki rodzaj treści przez jaki czas ma szansę dobrze funkcjonować. Ale, jak widzisz, nic nie trwa wiecznie. Dlatego realizując jedną kampanię, musisz planować jej kontynuację. Liczy się nie tylko spójność, ale i systematyczność.

K I M J E S T UŻ Y TKO W N IK YOU T UB E? Skoro wiesz już, jakiego rodzaju treści intrygują i przyciągają użytkowników na YouTube, zobacz, z jakim typem użytkownika możesz mieć do czynienia. W sieci krążą różne mity. Część z nich jest prawdziwa, a część z biegiem czasu straciła swoją ważność. Pamiętaj, że w sieci zmiany są bardzo dynamiczne. Nie możesz pozwolić sobie na pozostanie w tyle, tym bardziej nie możesz wymagać od użytkowników, aby podążali za Tobą, jeśli Twoje rozwiązania są zupełnie nie na czasie. Zmierz się z kilkoma mitami i znajdź w nich potencjał dla swojej marki. UŻ Y T KO W N I K YO U T U B E = N A S TO L AT E K ? Średnia wieku użytkowników w serwisie YouTube to 18+ (ponad 90%), osób powyżej 35. roku życia jest ok. 50%. YouTube nie jest zatem serwisem, w którym najchętniej przebywają nastolatki. Już dawno stał się miejscem, gdzie nie tylko tworzy się treści, ale również się na nich zarabia. Coraz więcej osób przebywających na YouTube to odbiorcy chętni płacić za udostępnianą treść. Czterdzieści osiem procent użytkowników YouTube posiada co najmniej 100 przyjaciół online. Nie mamy zatem do czynienia z introwertykami, którzy ze względu na swoją osobowość zaszywają się w domu i spędzają całe dnie przed ekranem komputera.

68

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

UŻ Y T KO W N I K YO U T U B E = S A M OT N I K ? Ponad 39% osób przebywających na YouTube ogląda treści wraz ze swoim partnerem. Ponad 66% osób ma partnera życiowego, zatem YouTube nie jest rodzajem rozrywki dla singli, ale dla osób, które stawiają na dobry kontent, żyją w ciągłym kontakcie z ludźmi i lubią dzielić się treściami, jakie oglądają. UŻ Y T KO W N I K YO U T U B E = P O N U R A K ? Widzowie YT nie są ponurakami, którzy non stop siedzą przed ekranem i pochłaniają każdą treść wideo. To osoby, które co najmniej pięć godzin tygodniowo czytają książki lub siedem godzin słuchają radia. E R A KOT K A? Era słodkiego kotka również dobiegła końca. Treściami, jakie najczęściej wybieramy, są: muzyka, komedia lub kanały typu DIY. UŻ Y T KO W N I K YO U T U B E A N T Y R E K L A M O W Y ? Wiele osób twierdzi, że użytkownicy youtube to osoby, które stronią od reklam i marek. Że mają o nich negatywne opinie, a na YT szukają izolacji. Błąd! To najczęściej osoby, które na YT szukają informacji o nowych towarach (ponad 31%), oraz osoby, które w ten sposób najchętniej dzielą się informacjami o marce i jej nowych produktach (aż 58%). Pamiętaj również, że odbiorcy reklam na YT znacznie silniej postrzegają komunikaty na temat brandów. Zgodnie z danymi, jakie podaje Google, aż 41% osób, które po raz pierwszy miały styczność z daną marką na YT, postanowiło wypróbować jej produkty, a 22% sięgnąć po więcej informacji, aby się z nią zapoznać. Szesnaście procent postawiło na wizytę na oficjalnej stronie marki w celu uzyskania większej ilości informacji. Pamiętaj jednak, że prowadzenie działań promocyjnych na YT musi być wspierane innymi kanałami. Osoby, które na co dzień współpracują z dużymi brandami, wiedzą to najlepiej, dlatego zapraszam Cię teraz do lektury wywiadu z Iwoną Piwek, Video Head Poland & CEE w Google. Doświadczenie, pasja i ogromne poczucie humoru, którym zaraża podczas swoich prezentacji, to trzy główne cechy, jakimi opisałabym Iwonę. Od kilku lat jest związana z firmą Google, uczy największe na

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

69

rynku marki, jak zaistnieć na YouTube, i wspiera rozwój produktów przeznaczonych dla klientów brandingowych na 28 rynkach. Jakie są najczęściej popełniane przez marki błędy podczas budowania strategii działań na YouTube? IWONA PIWEK: Podstawowymi błędami są brak strategii i traktowanie

YT tylko jako medium „dodatkowe” do TV albo jako część kampanii VOD. Oba te założenia są czysto reklamowe, dystrybucyjne, a YouTube to coś więcej. To miliony historii opowiadanych codziennie przez miliony ludzi i oglądanych, udostępnianych i komentowanych przez milionowe społeczności. Dobra strategia powinna zatem zawierać: a) pomysł produkcyjny (w uproszczeniu nazwijmy go branded content), który łączy wartości i cechy danej marki z zainteresowaniami grupy docelowej i tym, co chcieliby oglądać w wolnym czasie; b) długofalowy pomysł na budowanie społeczności wokół wcześniej wyprodukowanych (lub planowanych) materiałów (w naszej nomenklaturze będzie to audience development); c) pomysł na dystrybucję i promocję tych materiałów (płatną i niepłatną, w której może nam pomóc nasza strona, profile marki w portalach społecznościowych, współpraca z youtuberami itd.); d) „tradycyjne” podejście reklamowe, czyli budowanie zasięgów naszego spotu reklamowego w grupie docelowej. Kwestiami dodatkowymi jest to, jaki ten spot powinien być, i czy te z TV da się z czystym sumieniem wykorzystać w mediach, w których reklamy można pominąć, czy też trzeba troszkę bardziej się wysilić (przykład: Getin Bank). Czy warto wspierać tradycyjną kampanię telewizyjną działaniami na YT? IWONA PIWEK: Na to pytanie częściowo odpowiedziałam już wcześniej.

Warto, bo YT dzisiaj jest już tak duży, że można w nim zbudować poważne zasięgi. Ma też tę ogromną przewagę nad telewizją, że jest medium „targetowalnym”, co oznacza, że możemy z naszą reklamą docierać do konkretnie wybranej grupy odbiorców, z konkretną częstotliwością, na wszystkich urządzeniach, bez limitu czasu trwania spotu i na dodatek

70

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

zapłacić tylko wtedy, kiedy oni zdecydują się nas obejrzeć. Moim zdaniem jest to idealny model dla reklamodawcy. Bariera wejścia też jest niska — jeżeli tylko mamy konto AdWords i jakiś (oby fajny!) materiał wideo, możemy zrobić kampanię w okolicy naszego sklepu czy w bardzo niszowej społeczności i zapłacić ułamek tego, co musielibyśmy wydać, wchodząc do TV. Możemy też targetować cały świat, jeżeli jesteśmy eksporterem, wchodzimy na nowe rynki. Jednym kliknięciem jesteśmy w stanie zrobić międzynarodową „kampanię telewizyjną”. Nie jest to możliwe nigdzie indziej. Czy masz jakiś ulubiony kejs z zakresu kampanii na YT, który miał to coś, co porywa użytkownika, wciąga, buduje napięcie, a jednocześnie może być inspiracją dla tych, którzy dopiero rozpoczynają przygodę z promocją na YT? IWONA PIWEK: Takich kejsów jest mnóstwo i nie mogłabym wybrać tego

jednego szczególnego. Z powszechnie znanych na pewno jest to Dove Sketches jako przykład czysto reklamowy, ale dostosowany do specyfiki medium (międzynarodowy spot, pięciominutowa ciekawa historia, która wywodzi się z prawdziwych insightów konsumenckich). Jako przykład angażowania widzów i budowania strategii kontentowej to na pewno jest GoPro, ale także stary dobry BlendTech. Lubię marki, które mają do siebie dystans, chociaż robią „poważne” i bardzo dobre produkty. I lubię oglądać ich kanały, jeżeli odzwierciedlają takie podejście. Z polskiego podwórka ostatnio na KTR3 nagrodziliśmy kampanię Żywiołu (Żywiec Zdrój). Firma wraz z kilkoma youtuberami wyjechała

3. Klub Twórców Reklamy.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

71

na Islandię i zrobiła z ekspedycji świetny „przygodowy” miniserial, nie zapominając ani o swojej marce (ale nie epatując nią), ani o dystrybucji (liczenie na virala jest moim zdecydowanym faworytem w rozmowach z markami). Co doradziłabyś marce, która dopiero zaczyna swoją przygodę z YT? IWONA PIWEK: Żeby poznała swoich konsumentów oraz poznała YT, tak

aby te dwa światy można było w przyjemny sposób połączyć. Zasubskrybujcie kilka kanałów z kategorii, w której działacie, popatrzcie, co oglądają młode dziewczyny, jeżeli jesteście np. marką kosmetyczną. Dopiero wtedy zastanówcie się, jak z nimi pogadać i jak do nich dotrzeć. Nakręcenie samego wideo w dzisiejszych czasach nie jest już problematyczne. Jakubiak do tej pory kręci swoje dwadzieścia metrów telefonem i jeśli ktoś tego nie wie, to w życiu się nie zorientuje. Czy uważasz, że dziś, w dobie multiscreeningu, działania promocyjne na YT są czymś w rodzaju must have dla marki? IWONA PIWEK: Ostatnio usłyszałam zdanie, z którym w stu procentach

się zgadzam, a brzmi ono: Liczy się tylko ten ekran, który masz przed oczami. Jeżeli ktoś twierdzi, że kampania w TV mu wystarcza, bo ludzie siedząc na kanapie z włączonym telewizorem i z komórką w ręku, zwracają uwagę na jedno i drugie, jest w ogromnym błędzie. Zresztą pokazują to nasze badania Smart Viewer (Consumer Barometer), w których respondenci twierdzą, że w zdecydowanej większości są w pełni skoncentrowani na wideo online. Bardzo dziękuję Ci za rozmowę. Na dalszy ciąg wywiadów z Iwoną Piwek zapraszam Cię, Czytelniku, na stronę WWW. Na polskim YT co miesiąc jest prawie 17 mln widzów (według Megapanelu), a kiedy włączymy w to urządzenia mobilne, których oni nie mierzą, ta liczba będzie znacznie większa. I nie są to wbrew pozorom tylko nastolatki, bo tylu ich w Polsce nie ma :). Mówiąc poważnie: demografia YT odzwierciedla demografię polskiego internetu. Wideo jest najbogatszą formą komunikacji mediowej, jaką znamy, a co za tym idzie,

72

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

połączenie jej dwóch czynników oddziaływania (zasięgu i wpływu) daje świetne rezultaty. Za chwilę zobaczysz kejsy marek, które — mówiąc kolokwialnie — na YT odwaliły kawał dobrej roboty, wykorzystując w swojej promocji zintegrowane działania. Mówiąc „zintegrowane”, mam na myśli to, że zadbały o każdy drobny szczegół, który mógł wpłynąć na wizerunek marki. To dokładnie taka sama sytuacja, jakbyś poszedł na spotkanie handlowe bez prezentacji. Przygotowałeś się merytorycznie, ale nie opracowałeś materiałów. Czy takie działanie jest logiczne? Pozwól, że zanim ruszysz w kolejną podróż przez kejsy, dam Ci kilka wskazówek na temat obecności Twojej marki na YouTube na przełomie lat 2015/2016. 1. Pierwsza rzecz, o której warto, abyś pamiętał, to że coraz więcej osób spędzających czas na YT wykorzystuje do tego urządzenia przenośne (szacuje się, że aktualnie jest to ok. 40%). Ekran mobilny jest może mały, ale znacznie efektywniejszy w porównaniu do ekranu komputera czy telewizora. Nie rozprasza naszej uwagi. 2. Druga ważna rzecz: im krótsze wideo zaserwujesz odbiorcy, tym lepiej, chyba że masz naprawdę dobry pomysł na kreację, która już od pierwszych sekund wciągnie odbiorcę w wir przygody i zbuduje napięcie. Aktualnie panuje trend na 15- – 20-sekundowe spoty, oparte na formatach typu pre-roll. Z jednej strony dzieje się tak dlatego, że są tańsze, z drugiej dlatego, że jako reklamodawca wciąż masz możliwość zainteresować youtubera swoją ofertą i nie zanudzić go. Nie ograniczaj się jednak do sprawdzonych sposobów! Twórz nowe trendy w świecie wideo, bo jest to jeden z bardziej efektywnych formatów w sieci. 3. Trzeci punkt wart uwagi: marka, która stawia na swój rozwój i swoją obecność w sieci, powinna prowadzić kanał na YT. Reklama TrueView jest doskonałym sposobem na zwiększenie zasięgu. Dlatego budowanie świadomości powinno zaczynać się przede wszystkim na YouTube. Pamiętaj jednak, że formaty reklamowe na YT rządzą się swoimi prawami, dlatego musisz postawić na treści dedykowane pod ten kanał promocji i jego użytkowników. Tworząc kampanię na YT, warto łączyć pomysł z wiedzą na temat danego rynku, użytkowników czy samego kanału.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

73

4. Czwarty ważny punkt: obecność marki na YT powinna być przemyślana i opierać się na koncepcji strategii wideomarketingu, czyli hero, hub i hygiene. Podsumowując: maksymalizuj zasięg i widoczność, maksymalizuj doświadczenie z marką. Pamiętaj, że YouTube jest narzędziem wizerunkowym. To nie jest typowy kanał sprzedażowy. Ale działa. Jak? Przekonasz się za chwilę. Pierwszy kejs, który chciałabym, abyś poznał, został opracowany wspólnie z agencją Reprise Media.

74

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 12 . #BMWSTORIES Marka: BMW Polska Agencja: Initiative Media Warszawa, Reprise Media Kraj: Polska Czas realizacji: 9 czerwca – 6 lipca 2014 r. Rodzaj kampanii: YouTube

Tym razem zacznę trochę nietypowo. Zanim przejdę do szczegółów kampanii, wprowadzę Cię, Drogi Czytelniku, w temat projektu, który moim zdaniem jest wzorcowym przykładem na zintegrowane działania promocyjne, reagujące w pełni na sygnały z rynku i uwzględniające te dynamiczne zmiany w realizowanej na bieżąco strategii. Co dokładnie mam na myśli? Kampania, o której za chwilę przeczytasz, została przygotowana dla marki BMW i wyróżniona w ramach konkursu YouTube Challenge. Nosi nazwę #BMWstories. Za koncepcję kampanii, kreacje i przebieg odpowiada Initiative Media we współpracy z Reprise Media (należącą do IPG Mediabrands). Skup się, Drogi Czytelniku, gdyż masz jedyną w swoim rodzaju okazję dowiedzieć się, jak wygląda proces powstawania kampanii, która w pełni została zrealizowana na rynku polskim i przyniosła marce spory sukces. Nie obyło się bez wyzwań, gdyż emisja reklam zbiegła się w czasie z pojawieniem się Bogusia4, negatywnego bohatera, który mógł popsuć przebieg i efekty kampanii. Teraz chyba już wiesz, dlaczego na początku książki wspomniałam o znajomości rynku i jego stałym monitoringu? Sprawdźmy zatem, jak przebiegał cały proces kampanii i jaki efekt udało się marce (i agencji) osiągnąć.

4. Boguś był piratem drogowym, o którym media dość głośno informowały w czerwcu 2014 r. Poruszał się ulicami Warszawy jednym z modeli BMW z prędkością ponad 200 km/h. Na YouTube miał własny kanał, a w sieci krążyło mnóstwo filmów wideo z jego wyczynami.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

75

C A S E S T U DY 12 . # B M W S TO R I E S

M A RK A BMW to niemiecki koncern motoryzacyjny, który od 1916 r. zajmuje się produkcją samochodów, motocykli, skuterów. Założycielami byli Gustav Otto i Karl Rappa.

BRIEF Kontekst. Kampania #BMWstories była projektem, który pośrednio promował konkurs przygotowany przez markę BMW dla swoich klientów. W ramach konkursu każdy, kto zgłosił własną historię z BMW, miał szansę wygrania samochodu, którym mógł jeździć przez trzy miesiące, oraz nagrania przez BMW filmu na podstawie zaprezentowanej — zwycięskiej — historii. Zgłoszenia konkursowe obejmowały hasztag, poprzez który marka identyfikowała prace konkursowe: #BMWstories. Grupa docelowa. Jaki był profil odbiorców kampanii? a) Posiadacze i miłośnicy samochodów BMW oraz osoby zainteresowane tą marką. b) Osoby aktywne, niebojące się wyzwań, mające szeroki zakres zainteresowań, aspirujące do czegoś „więcej”, wykorzystujące wolny czas na działania, aktywne społecznie i chętnie dzielące się wrażeniami. Cele kampanii. Jakie były punkty odniesienia wskazujące efektywność realizowanych działań? a) Promocja #BMWstories w grupie docelowej. b) Wizerunkowe wsparcie działań promocyjnych poza Google (Facebook, display). c) Zaangażowanie użytkowników w inicjatywę konkursową. d) Pośrednio uzyskanie subskrypcji kanału BMW Poland. e) Pośrednio generowanie dodatkowych tzw. uzyskanych wyświetleń.

76

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 12 . # B M W S TO R I E S

K A MPA NI A Koncepcja kampanii w głównej mierze opierała się na formatach TrueView, czyli reklamach osiągalnych w ramach AdWords dla wideo. Dobór formatów był kluczowy ze względu na dostępny budżet kampanii oraz potrzebę precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej. To jest właśnie typ kampanii, która idealnie wpasowuje się w konwencje tego, o czym pisałam na początku rozdziału. YouTube umożliwia opowiadanie historii w pełnym wymiarze, a historie te powodują, że użytkownicy mocniej wiążą się z daną marką i silniej na nią reagują. Plan uwzględniał również inne formaty wspierające przebieg kampanii: sieć reklamowa Google (kampania graficzna), wyszukiwarka Google (kampania komunikująca #BMWstories), Facebook czy reklamy graficzne poza GDN. Jak wyglądał harmonogram działań? Kampania #BMWstories została zrealizowana w okresie 9 czerwca – 6 lipca 2014 r. Z formatów wideo nieprzerwanie emitowany był spot o długości 30 s w formie reklamy TrueView In-Stream. Natomiast do wzmocnienia przekazu i zasięgu kampanii marka wykorzystała emisję reklam budujących zaangażowanie, którą przeprowadzono w dwóch etapach. Reklamy różniły się długością materiału wideo (0.30/1.30) oraz wykorzystaniem w drugim etapie promocji formatu reklamy angażującej z trzema filmami wideo. Rysunek pokazuje rozplanowanie kampanii na osi czasu.

RE A LIZ AC JA I EFEK T Format reklam TrueView In-Stream objął dwie kluczowe grupy kierowania (selektywne targetowanie na odbiorców oraz remarketing). Ze względu na

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

77

C A S E S T U DY 12 . # B M W S TO R I E S

rozciągnięte w czasie działania agencja postanowiła wykorzystać capping, czyli ograniczyć emisję reklam w wymiarze tygodniowym na użytkownika. Reklamy zostały powiązane z banerem towarzyszącym, który wzmocnił CTA i silniej oddziaływał na odbiorcę.

W przypadku formatu reklam TrueView In-Search kampania przybrała dwa kierunki: jeden mocno wizerunkowy, a drugi skoncentrowany na akcji antybogusiowej, wymuszający na agencji sporo pracy i zaangażowania. W reklamach tekstowych zastosowano odmienną komunikację, kładąc wyraźny nacisk na „odpowiedzialność” w przypadku emisji reklam na zapytania o „pirackim” kontekście.

K A MPA NI A BR A NDOWA IN -SE A RCH

78

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 12 . # B M W S TO R I E S

K A MPA NI A A NT Y B O GUSIOWA

EFEK T Współczynnik obejrzeń dla kampanii antybogusiowej był prawie dwukrotnie wyższy w porównaniu do kampanii brandowej In-Search. Całość działań wzmocniły formaty lightbox, które działały zasięgowo w ramach sieci GDN. Ich CTR wyniósł powyżej 5%. Z ponad 200 zgłoszeń konkursowych wyłoniono jedno, nagrodzone przygotowaniem dedykowanego materiału wideo, opowiadające wyróżnioną historię (#BMWstories). Poniżej znajdziesz zwycięskie wideo, jakie pojawiło się na rynku w grudniu 2014 r.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

79

C A S E S T U DY 12 . # B M W S TO R I E S

Team, który odpowiadał za przygotowanie i realizację kampanii: • Tomasz Płecha (BMW Polska); • Robert Franckowski (Initiative Media Warszawa, IPG Mediabrands); • Dawid Prokopowicz (Reprise Media, IPG Mediabrands).

80

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 13 . HONDA — ON THE OTHER SITE Marka: Honda Agencja: Wieden+Kennedy Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A Honda to międzynarodowa korporacja produkująca samochody, motocykle, skutery, samoloty, silniki oraz różnego rodzaju maszyny. Jako jeden z największych producentów silników na świecie wytwarza ich ponad 25  mln rocznie. Tym razem w kampanii skupimy się jednak nie na silnikach, a na całym pojeździe. Zobacz jakim!

K A MPA NI A W październiku 2014 r. Honda opublikowała na YouTube interaktywny film, który po wciśnięciu na klawiaturze litery R pozwalał widzowi przełączać się między dwiema opowieściami. Jestem pewna, że pamiętasz tę kampanię, gdyż w sieci stała się hitem. W jednej z opowieści uwaga widza skupiała się na zwykłej historii ojca, który odbiera ze szkoły córkę i zawozi ją na przyjęcie-niespodziankę. Druga opowieść miała nieco bardziej mroczny charakter. Przyprawiała użytkowników o mocniejsze bicie serca, skok adrenaliny i zaskoczenie. Jeśli nie miałeś jeszcze okazji zobaczyć tej kampanii, nadrób zaległości, marketerze. Ponieważ obie historie są zsynchronizowane, użytkownicy w dowolnej chwili mogą płynnie przełączać się między nimi. Co ważne, obie opowieści mają jeden wspólny mianownik: — samochód honda civic. Tak, to kampania promująca nowy model civic type R, który w sprzedaży miał się pojawić w 2015 r. i jednocześnie był zapowiedzią czterech innych modeli. Dwa światy przedstawione w filmie miały zwrócić uwagę użytkownika

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

81

C A S E S T U DY 13 . H O N D A — O N T H E OT H E R S I T E

na standardowy charakter hondy civic oraz jej nowego kuzyna — modelu R o nieco mroczniejszym charakterze. Kampania przygotowana wspólnie z agencją Wieden+Kennedy wystartowała 30 października i była równie innowacyjna jak produkty marki Honda. Stanowiła formę działania, które miało wzmocnić ten przekaz i pokazać konsumentowi, że marka nie tylko komunikuje o innowacjach, ale też sama je tworzy. To również przesłanie do Ciebie, marketerze: wykorzystanie jednego kanału, jak zresztą za chwilę się przekonasz, też daje efekt. W tym projekcie liczy się przede wszystkim pomysł.

EFEK T W ciągu pierwszych czterech dni od premiery stronę kampanii odwiedziło 2,3 mln osób, w tym 1,8 mln unikalnych użytkowników. Użytkownicy udostępnili stronę ponad 50 tys. razy. Przeciętny użytkownik spędził na stronie ponad trzy minuty i ponad minutę z naciśniętym R, przeżywając drugą stronę hondy. Jeśli interesują Cię szczegóły z przygotowań do projektu, zapraszam na stronę poświęconą książce. Tymczasem zeskanuj poniższy kod i przeżyj tę przygodę jeszcze raz.

82

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 14 . PEPSI M A X — NIEMOŻLIWE STA JE SIĘ M OŻLIWE Marka: Pepsi Max Kraj: Wielka Brytania Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: wideo — kanał na YouTube

M A RK A Pepsi Max to napój korporacji PepsiCo — światowego lidera w produkcji artykułów spożywczych i napojów. Zgodnie z oficjalnymi danymi PepsiCo ma 22 linie produktów, z których każda generuje w ciągu roku sprzedaż detaliczną na poziomie ponad 1 mld dolarów.

K A MPA NI A W 2014 r. marka Pepsi uruchomiła globalną kampanię pod hasłem Live for now (z ang. żyj chwilą). Jednym z kanałów, w ramach których skupiła swoje działa promocyjne, był YouTube. Za jego pośrednictwem Pepsi postanowiła dotrzeć do grupy odbiorców w wieku 18 – 34 lat. Jako wyzwanie postawiła sobie stworzenie maksymalnie oryginalnych i „niewiarygodnych” treści, które zaangażują odbiorców reklam do działania. Starając się dotrzeć do użytkowników w wieku między 18 a 34 lat, Pepsi Max postawiła na media społecznościowe i urządzenia cyfrowe, które są integralną częścią codziennego życia tej grupy docelowej. Ta grupa wiekowa dużo czasu spędza online, dlatego tak istotne było przeniesienie działań reklamowych właśnie do internetu. Marka podkreśla, że zupełnie odsunęła na bok działania w ramach tradycyjnych mediów, jak telewizja czy prasa. Są one również istotne, jednak w nich płaci się za emisję reklamy, a Pepsi zależało na maksymalnym zaangażowaniu swojej grupy docelowej, a nie biernym obejrzeniu spotu reklamowego. Dlatego ostatecznie YouTube stał się kanałem, na którym marka oparła całą kampanię. W związku z tym marka uruchomiła kanał YouTube, który stał się centralnym punktem kampanii pod hasłem Unbelievable. Powstała seria filmów na YT,

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

83

C A S E S T U DY 14 . PEP S I M A X — N I E M OŻ L I W E S TA J E S I Ę M OŻ L I W E

które były swego rodzaju wyzwaniem dla odbiorców. Obalały mity o rzeczach „nieprawdopodobnych”. Ten rodzaj treści maksymalnie przyciągnął i skupił uwagę odbiorców, którzy mieli możliwość obejrzenia nie tylko efektu końcowego, ale również pracy nad materiałem. Dzięki emisji płatnych reklam TrueView, które zwiększyły zasięg kanału, statystyki oglądalności filmów zaczęły rosnąć w niesamowitym tempie. Dziś to ponad 50 mln odsłon i ta liczba nadal się zwiększa.

EFEK T Marka Pepsi Max zanotowała zwiększony udział w rynku. Liczba subskrybentów kanału marki zwiększyła się z 4000 do ponad 66 tys. Treści wideo osiągnęły ponad 50 mln odsłon. Poniżej znajdziesz podsumowanie kampanii, gdzie dowiesz się, jak coś „niemożliwego” staje się możliwe.

84

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

REK L A M Y T Y PU PRE- RO LL „Niepomijalne” pomijalne reklamy — trafiłeś na takie? Reklama typu pre-roll to format, który w przypadku treści wideo zasługuje moim zdaniem na nieco dłuższy komentarz. Statystyki mówią wprost: 83% osób pomija reklamy typu pre-roll, a mimo to reklamodawcy najczęściej wybierają je w swoich działaniach promocyjnych. W C Z Y M TK W I I C H S I Ł A? Kiedy w grudniu 2010 r. Google wprowadziła na rynek nowy typ reklam TrueView, dając użytkownikom możliwość ich pomijania, współczynnik pomijalności SR (ang. skip rate) wynosił 70%. Reklamodawcy dostali szansę, aby przekonać youtuberów, że ich reklama jest warta uwagi. Jednocześnie zmusiło to marki do myślenia o reklamach w zupełnie nowy sposób: nie tylko pod kątem informacji, ale rodzaju rozrywki, która zaangażuje odbiorcę i spełni swój cel. Co ciekawe, mimo tak dużej ignorancji reklam pre-roll był i nadal jest jednym z najczęściej wykorzystywanych formatów. Okazuje się bowiem, że użytkownicy, którzy zdecydowali się na obejrzenie reklamy, są aż 75% silniej zaangażowani w ich treść niż przeciętni użytkownicy, którzy obejrzeli standardowe reklamy. Skuteczny i nowoczesny pre-roll powinien zaskakiwać, a przy okazji oferować interaktywność lub przynajmniej konkretne wezwanie do działania. Jeśli widz pominął reklamę w ciągu pierwszych kilku sekund, najprawdopodobniej skierował już swoją uwagę gdzie indziej. Dlatego istotne jest coś, co w ciągu pierwszych kilku sekund zatrzyma jego uwagę i skłoni go do dalszego oglądania. Co to jest? Spójrz na poniższe przykłady. Każdy z nich jest inny. Każdy z nich w odmienny sposób przyciąga i zatrzymuje naszą uwagę: począwszy od elementów rozrywki, skończywszy na strachu, który najmocniej działa na odbiorcę. Przeanalizuj każdy z tych kejsów pod kątem swojej marki i zastanów się, w jaki sposób mogą one być inspiracją dla Ciebie.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

85

C A S E S TU DY 15 . TIGER ENERG Y DRINK Marka: Tiger Agencja: Lubie.to Kraj: Polska Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: YouTube

To pierwszy kejs z tej serii, który postanowiłam wyróżnić w tym rozdziale. Oto powody. Po pierwsze, pojawił się na polskim rynku nie tak dawno, bo w 2014 r. Po drugie, jest to rodzaj kampanii treści dedykowanej stricte pod YouTube — przygotowany na potrzeby tego kanału i ściśle dopracowany. Po trzecie, dzięki tej niestandardowej i innowacyjnej kampanii agencja otrzymała wyróżnienie w konkursie Innovation Awards w kategorii „Innowacyjna Kampania Zintegrowana”. A zatem…

M A RK A Tiger to dobrze znana wszystkim marka napoju energetyzującego produkowanego przez przedsiębiorstwo FoodCare. Slogan reklamowy, który od lat towarzyszy marce, to Power is back, a rozpoznawalnym elementem jest tygrys. I o tygrysie właśnie zaraz przeczytasz.

K A MPA NI A W roku 2014 r. agencja Lubie.to podjęła się promocji marki za pośrednictwem kanału YT, który to kanał miał być wsparciem dużej medialnej kampanii, z jaką marka wówczas ruszyła na rynku. Zadaniem agencji digitalowej było przygotowanie i zrealizowanie nietypowej kampanii w internecie. Z badań, jakie udało się przeprowadzić na grupie docelowej, jasno wynikało, że są to najczęściej użytkownicy YouTube, którzy słuchają rapu i oglądają śmieszne filmiki. Pomysł i wykonanie kampanii były niestandardowe jak na polski rynek, dlatego o przebieg i efekt kampanii

86

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 15 . TIGER ENERGY DRINK

postanowiłam zapytać samych jej twórców. Poniżej znajdziesz krótki wywiad z Maciejem Skrzypczakiem, który opowiedział mi o założeniach kampanii i jej przebiegu. Dlaczego postawiliście na pre-rolle, które zgodnie ze statystykami są najbardziej znienawidzonym formatem reklamowym? MACIEJ SKRZYPCZAK: Pre-roll to faktycznie forma, której nikt nie znosi, na-

wykiem internautów jest oczekiwanie na przycisk „pomiń”, który pojawia się w związku z każdą emisją. Ale spójrz, jak umiejętnie odwróciliśmy tę sytuację. Głosem Wojtka Sokoła (tygrysa) zachęcaliśmy do pominięcia reklamy, podkręcenia jakości i skupienia się na treści, która miała zaraz nastąpić. Oczywiście dzięki temu zabiegowi wszystkie reklamy oglądane były do końca. Agencja tak naprawdę wykorzystała nie jeden, a kilka pre-rolli, które dopasowywały się do kontekstu oglądanego przez youtubera filmu. Tym, którzy chcieli obejrzeć teledysk hip-hopowy, tygrys mówił: „Podkręć jakość na HD”; tym, którzy oglądali sport: „Nie siedź przed kompem, wyjdź z domu”, a tym, którzy oglądali śmieszne filmiki, np.: „Ty też możesz zostać legendą”. Można powiedzieć, że wisienką na torcie była wyśmiana reklama proszku do prania, która jest zmorą każdej ramówki. Czy taka kampania to było dla was duże wyzwanie? MACIEJ SKRZYPCZAK: Myślę, że było spore. Chodziło o zdobycie zaufania

klienta, który zaaprobował tak przewrotną kampanię. Sporą trudnością było też skonstruowanie komunikatu, który dotrze do niezwykle trudnej i odpornej na reklamę grupy. Dodatkowe wyzwanie stanowiło takie zaangażowanie do projektu Sokoła, by nie spotkać się z hejtem ze strony jego fanów.

EFEK T Sto procent lajków i żadnego dislajka na YouTube. Internauci nie tylko 25% częściej niż zwykle oglądali wideo do końca (co obniżało koszt emisji), ale też zostawiali mnóstwo pozytywnych komentarzy. Kampania udowodniła przede wszystkim, że innowacyjne rozwiązania same się bronią w gąszczu reklamowych przekazów. Poza tym stanowiła

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

87

C A S E S T U DY 15 . TIGER ENERGY DRINK

kolejny dowód na to, że przenoszenie reklam z telewizji do sieci już się nie sprawdza. Tylko dedykowany przekaz i właściwie określona grupa docelowa mają szansę przebić się na rynku reklamy.

88

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 16. BURGER KING — 6 4 DEDY KOWA NE PRE- ROLLE Marka: Burger King Agencja: Colenso BBDO Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A Burger King jest drugą co do wielkości siecią fast foodów w Stanach Zjednoczonych. Firma rozwija się na bazie franczyzy, posiadając już ponad 10 tys. restauracji w ponad 70 krajach na całym świecie.

K A MPA NI A W 2013 r. marka Burger King podjęła współpracę z agencją Colenso BBDO. Wyzwanie? Promocja marki na YouTube poprzez format pre-roll. Wyzwanie było spore, choćby ze względu na format reklamy. Poza tym aby spełnić założony przez markę cel, agencja musiała podjąć zdecydowane kroki i przygotować kampanię, która przemyci coś pozytywnego i zaskoczy odbiorcę w pierwszych pięciu sekundach. Dlatego zamiast tworzyć jedną reklamę, stworzono aż 64 jej odmiany. Dzięki wykorzystaniu analiz konsumpcji mediów (tzw. insightów) każda reklama pre-roll została dopasowana do filmów najbardziej popularnych w danym czasie na rynku: zwiastuny, teledyski, sport, popularne talk show i inne. Sześćdziesiąt cztery dedykowane reklamy YouTube, które ostatecznie okazały się antypre-rollami. Reklamy pojawiały się przed filmami, które użytkownicy wyszukiwali w wyszukiwarce YT. Każdy film rozpoczynał się od bezpośredniego zwrotu w stronę użytkownika i krótkiej rozmowy. Promocja marki przyjęła tło w całym projekcie, a cała uwaga skupiona została na odbiorcy reklamy. I to właśnie spowodowało spore nią zainteresowanie.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

89

C A S E S T U DY 16 . B U R G E R K I N G — 6 4 D EDY KO WA N E P R E- R O L L E

EFEK T Y Twórcy kampanii uznali, że najważniejszą rzeczą w reklamie jest prawda. Jeśli masz zamiar komuś przeszkodzić, musisz mieć dobry tego powód. Reklamy osiągnęły aż 450 tys. wyszukań w ramach wyszukiwarki YouTube. Głównym targetem byli młodzi mężczyźni.

90

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 17. E AT24 — NIE T YPOWA PROMOC JA APLIK AC JI Marka: Eat24 Kraj: kraje Ameryki Północnej Czas realizacji: luty 2014 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A Eat24 to aplikacja do zamawiania jedzenia online na terenie Ameryki Północnej. Posiada ponad 20 tys. restauracji w 1500 miastach. Choć zasięg marki jest spory, nie lada wyzwaniem jest jej promocja. Dlatego w 2014 r. marka postawiła na kampanię YT.

K A MPA NI A Przyznam, że w tej kampanii dopatrywałam się na początku podejścia psychologicznego (jeśli sam zobaczysz ten spot, przekonasz się dlaczego), jednak z materiałów, do jakich dotarłam, okazało się, że koncepcja była zupełnie przypadkowa. „Wszystko zaczęło się od żartu, nie było wielkiego spotkania strategicznego. Pojawił się pomysł i wszystko ruszyło” — mówi Amir Eisenberg, Social Media Chief w firmie Eat245. Marka Eat24, znana z niekonwencjonalnych reklam (promowała się kiedyś na stronach pornograficznych), postanowiła dotrzeć z ofertą swoich usług do nieco szerszej grupy odbiorców. Założenie było proste — wymyślić coś, co wyróżni się wśród tysięcy innych reklam i zaintryguje użytkownika. W związku z tym powstał 15-sekundowy spot. Spot, który zachęcał użytkownika do jego pominięcia. Spot, który wyróżniał się jedynie muzyką w tle, smakowitymi kanapkami i tekstem, który użytkownik sam musiał przeczytać. Gdzie więc ta wyjątkowość?

5. http://www.socialfresh.com/how-keeping-it-real-led-to-91-of-people-watching-a-pre-roll-ad/; data dostępu: 14.05.2015.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

91

C A S E S T U DY 17. E AT2 4 — N I E T Y P O WA P R O M O C J A A P L I K A C J I

EFEK T Film zanotował ponad 581 tys. odsłon na YouTube. Całą reklamę obejrzało 91% osób. CTR reklamy wynosił 7,1%. Eat24 osiągnęła podczas prowadzonej kampanii 75% więcej ściągnięć aplikacji niż przed uruchomieniem kampanii. Przepis na sukces? Na pierwszy rzut oka w tej reklamie nie ma nic specjalnego. Przyjrzyj jej się jednak uważniej. Konsumenci są doświadczeni i ignorują reklamy, które są po prostu przewidywalne. Ta taka nie była.

92

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 18. SO DIMAC — ECO GUIDE Marka: Sodimac Agencja: FCBMAYO Chile Kraj: Chile Czas realizacji: 2012 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A Sodimac to sklep internetowy oferujący przedmioty do dekoracji domu. Powstał w Chile w 1952 r. Obecnie działa w pięciu krajach Ameryki Łacińskiej.

K A MPA NI A To chyba jedna z najsprytniejszych reklam. Wzbudziła u mnie największe zaskoczenie — powstała w La Casa Eco & Sodimac w Chile. Opracowane przez agencję FCBMAYO Chile reklamy typu pre-roll mają na celu podniesienie wśród społeczeństwa świadomości na temat złych nawyków ekologicznych, a przy okazji wypromowanie marki jako dostawcy ekologicznych produktów. Kampania budzi nasze emocje, zahacza o ekologię, która w społeczeństwach zaczyna odgrywać coraz większą rolę. Agencja sprytnie wykorzystała element odliczania, który pozostał do momentu pominięcia, choć w tym przypadku nie reklamy, a zachowania. To odniesienie do użytkownika — w danym momencie musi on podjąć decyzję, która może mieć na coś wpływ. Hasła, które pojawiły się w kampanii, dotyczyły naszych codziennych zachowań i tego, w jaki sposób wpływają one na nasze środowisko oraz jak można je zmienić. Ten prosty przekaz dotyczy każdego (i kierowany jest do każdego). Każdy więc może się z nim utożsamić. „Jedna minuta lejącej się nieustannie wody to utrata 40 szklanek wody. Jeśli chcesz to zmienić, zacznij od własnego domu”. Proste, prawda?

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

93

C A S E S T U DY 18 . S O D I M A C — ECO G U I D E

EFEK T W rezultacie w ciągu jednego tygodnia ponad 80 tys. Chilijczyków wybrało „pomiń zachowanie”. Pomijając zachowanie, byli przekierowywani na stronę WWW przygotowaną na potrzeby kampanii.

94

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 19. AUSTR A LIJSK A POLIC JA FEDER A LN A — ODN A LE ŹĆ Z AGINION YCH Marka: Australijska Policja Federalna Agencja: VML Australia Kraj: Australia Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: YouTube

K A MPA NI A W dniu rozpoczynającym akcję „Tydzień Osób Zaginionych” Australijska Policja Federalna przygotowała we współpracy z agencją VML kampanię mającą na celu pomoc w odnalezieniu ponad 1600 zaginionych osób. Chcąc dotrzeć do jak największej liczby osób, wykorzystała YouTube i geotargetowanie. Na YouTube pojawiała się 10-sekundowa reklama, która wyświetlała się osobom zlokalizowanym geograficznie tam, gdzie ostatnio zaginiona osoba była widziana. Ogłoszenie było krótkie, ale bardzo konkretne: „Widziałeś tego człowieka?”.

Aby skupić uwagę widzów, przycisk „pomiń” został tak zmodyfikowany, by pokazać dwie opcje: „Tak, widziałem zaginionego” lub: „Nie, nie widziałem zaginionego”. W momencie, gdy użytkownik kliknął „nie”, reklama była

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

95

C A S E S T U DY 19 . AUS T R A L I JS K A P O L I C J A F E D E R A L N A — O D N A L E ŹĆ Z A G I N I O N YC H

pomijana i przechodził on do wideo, które po niej następowało. Przycisk „tak” przenosił zaś odbiorcę do strony, gdzie podając więcej szczegółów na temat ostatnio widzianej osoby zaginionej, mógł się on przyczynić do szybszego jej odnalezienia.

EFEK T W ciągu kilku dni kampania zyskała 1,2 mln obejrzeń i 238 odpowiedzi „Tak, widziałem zaginionego”.

96

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 20. CENTRE DE PRÉ V ENTION DU SUICIDE — W YS ŁUCHA J Marka: Centre de Prévention du Suicide Kraj: Belgia Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: YouTube

Pozostajemy w temacie kampanii społecznościowych — tym razem przykład z rynku belgijskiego. Nie jest to typowa kampania. Dotyczy rekrutacji, ale na dość wyjątkowe stanowisko.

M A RK A Centre de Prévention du Suicide (z fr. centrum zapobiegania samobójstwom) to fundacja wspierająca finansowanie rozwoju programów profilaktycznych i interwencyjnych dotyczących problemu samobójstwa.

K A MPA NI A Każdego roku ponad 2000 osób ginie śmiercią samobójczą, a ponad 20 tys. rozważa popełnienie samobójstwa. Te dane dotyczą wyłącznie Belgii, gdzie powstało specjalne centrum zapobiegania samobójstwom. Niestety, brakuje wolontariuszy, którzy są w stanie zmagać się z codziennymi problemami innych poprzez wysłuchanie ich na specjalnej linii telefonicznej czynnej 24/7. W związku z tym niedoborem powstała kampania. Jej założenia były dość sprytne. Otóż największy odsetek samobójstw jest spowodowany brakiem słuchania drugiej osoby. Zajęci własnymi sprawami nie zauważamy problemów innych, zwłaszcza najbliższych. Wykorzystując ten motyw w reklamie, odbiorca miał możliwość podjęcia decyzji: „pominąć reklamę”, przyczyniając się tym samym do samobójstwa kobiety, lub „wysłuchać” ją i pomóc jej w ten sposób pokonać problem.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

97

C A S E S T U DY 2 0. C E N T R E D E P R É V E N T I O N D U S U I C I D E — W Y S ŁU C H A J

Jest to świetny sposób na zaangażowanie odbiorcy, a jednocześnie poruszenie problemu, o którym większość z nas nie ma pojęcia lub po prostu go nie dostrzega.

EFEK T Już w pierwszych dniach kampanii liczba wolontariuszy wzrosła, co daje niezbity dowód na to, że emocjonalny element w reklamie i to „coś” działa.

98

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S TU DY 21. GEICO — Z AWIESZENI W CZ A SIE Marka: Geico Agencja: The Martin Agency Kraj: Polska Czas realizacji: 2015 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A Geico jest firmą świadczącą usługi ubezpieczeniowe na rynku amerykańskim. Wiele źródeł podaje, że jest to marka zbudowana na pomysłowości, wytrwałości, innowacyjności. I myślę, że to idealne nawiązanie do kampanii, o której chcę Ci teraz opowiedzieć.

K A MPA NI A Ten rodzaj kampanii jest nowatorski, choć nie każdemu może przypaść do gustu. Pojawił się na rynku w 2015 r. i rozszedł się globalnym echem, mimo że dotyczył tak naprawdę rynku amerykańskiego. Geico we współpracy z agencją Martin przygotowało zestaw 15-, 30- i 60-sekundowych reklam typu pre-roll. Aby zaprezentować wartość swoich usług ubezpieczeniowych i zachęcić odbiorców do ich kupowania, przedstawili w nich pięć różnych scenariuszy: scen z życia, z jakimi każdy z nas ma do czynienia na co dzień. I pokazali, jak ich usługi w tym życiu mogą nam pomóc. Każdy ze scenariuszy był podobny. Co ciekawe, główna sentencja, jaką marka chciała zakomunikować odbiorcy, mieściła się w pierwszych pięciu sekundach wideo. Zamieszczone w reklamie hasło: „Nie możesz pominąć tej reklamy Geico, bo to już koniec” dawało odbiorcy do zrozumienia, że coś jeszcze na niego czeka. Nazwałam tę kampanię „Zawieszeni w czasie”. Dlaczego? Przekonasz się za chwilę, jeśli jeszcze o niej nie słyszałeś.

R O Z D Z I A Ł 3 . W I D EO P OT ĘG Ą W I Z E R U N K U

99

C A S E S T U DY 21. G E I CO — Z AW I E S Z EN I W C Z A S I E

Marka przyznaje, że była to reklama skierowana tylko pod treści YouTube. W telewizji tego typu spot nie miałby kompletnie sensu i nie zadziałałby tak, jak zadziałał na użytkowników YouTube. Myślę, że marka jednocześnie osiągnęła coś, czego sami się nie spodziewali. Na pierwszym planie widoczny jest brand. Kiedy czas zostaje zatrzymany, a do akcji wkracza pies, łatwo przyłapać się na tym, że to nie on, jako jedyny ruchomy element na planie, przyciąga naszą uwagę, ale aktorzy, którzy nie zostali w nim zatrzymani stopklatką — oni nadal grają w tej reklamie. Czekanie ma moment, aż któryś z nich się poruszy czy zaśmieje, staje się bardziej fascynujące niż pies, który jak huragan zmiata ze stołu wszystko, co napotka.

EFEK T Liczba obejrzeń wideo pierwszego spotu, jaki pojawił się w sieci (o nazwie Family), sięgnęła ponad 6 mln. Dla marki ubezpieczeniowej, która działa na tak trudnym rynku, sama świadomość istnienia i zasięg stają się bardzo istotne. Geico, prezentując przez cały czas trwania spotu swoją nazwę, która podświadomie utkwiła w mojej pamięci, udowodniło, że zaledwie kilkunastosekundowym spotem można osiągnąć cel, który jest podstawą sukcesu każdej marki.

100

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Rozdział 4.

REK L A M A MOBILN A , C Z Y LI MIK ROMOMENT Y

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

101

CZY WIESZ, ŻE…

W 2016 r. rynek reklamy mobilnej będzie wart 101,37 mld dolarów. Tak prognozuje firma eMarketer na podstawie swoich najnowszych badań. Nieustanny wzrost liczby użytkowników smartfonów i tabletów przekłada się na generowanie coraz większej liczby odsłon mobilnych. Wiesz, co to oznacza? Że rynek mobilny rośnie w siłę. Choć na rynku amerykańskim reklama mobilna rozwija się prężnie już od dobrych kilku lat, na polskim rynku wciąż obchodzimy tzw. rok mobile (już piąty rok z rzędu). Dlaczego z takim sceptycyzmem odnoszę się do tych danych? Bo pomimo tego całego szumu związanego z rynkiem reklamy mobilnej nadal niewielki procent reklamodawców wykorzystuje w pełni te działania w swoich strategiach. Brak stron mobilnych, brak reklam mobilnych, brak strategii mobilnych… A przecież reklama mobilna sprzedaje! 14% użytkowników dokonuje zakupu z użyciem smartfona.

35% odwiedza daną firmę po wyszukiwaniu lokalnym.

44% dzwoni do firmy po wyszukiwaniu lokalnym. Sposób myślenia o marketingu i o podejściu do planowania sprzedaży musi ulegać zmianie wraz ze zmieniającymi się na rynku trendami. Twoim założeniem, jako marketera, jest przede wszystkim dotarcie do konsumenta, gdziekolwiek się znajduje i z jakiegokolwiek urządzenia korzysta. Jako że na samym początku książki starałam się pokazać, jak bardzo „mobilni” w ciągu kilku ostatnich lat staliśmy się jako użytkownicy, to myślę, że nadszedł wreszcie czas, abyś dowiedział się, jak wykorzystać to w swoich działaniach promocyjnych, oraz zobaczył, jak wykorzystują to inni.

UŻ Y TKO W N IC Y Multiscreening stał się naszym chlebem powszednim. Nie kontrolujemy tego, w jakim momencie sięgamy po smartfon, tablet czy laptop.

102

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Aż 71% klientów, którzy używają smartfonów w sklepie, mówi, że są one dla nich ważną częścią obcowania z daną marką. Smartfony są czymś osobistym, czymś w rodzaju przewodnika podczas zakupów, który porówna ceny produktu w różnych sklepach, porówna różne marki i wyznaczy najbliższy punkt, gdzie dany produkt możemy kupić. Zobacz, czego użytkownicy najczęściej szukają podczas zakupów w sklepie.

Źródło: https://think.storage.googleapis.com/docs/how-digital-connects-shoppers-to-local-stores_infographics.pdf; data dostępu: 14.05.2015.

Zdecydowanie największa część, bo aż 75% kupujących, nastawiona jest na analizę cen produktów oraz ich dostępność w danym sklepie. Nie lubimy sytuacji, gdy nasze zakupy kończą się na skutek braku towaru. Pięćdziesiąt sześć procent kupujących analizuje dostępność pozostałych produktów, jakie udało im się wyszukać, i planuje kolejny zakup. Powyższy schemat pokazuje, jakie narzędzia i problemy towarzyszą kupującemu podczas pokonywania ścieżki zakupowej. Spójrz, na czym polegał cały eksperyment. Po analizie procesu zakupowego konsumentów marka zauważyła, że klienci w trakcie zakupów w dużej mierze polegają na swoich smartfonach. Wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom, stworzyła coś w rodzaju asystenta zakupowego, który pomaga kupującym w podejmowaniu trafnych decyzji zakupowych, dając im bezpośredni dostęp do oceny produktów.

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

103

Idąc dalej tym tropem: sprzedawcy mogą korzystać z obecności konsumentów w przestrzeni online, w tym również w wynikach wyszukiwania, do znalezienia wsparcia dla kupujących w sklepie poprzez integrację informacji lokalnych z materiałami online. Kierowane w ten sposób treści na stronie pomagają sprzedawcom łączyć się z kupującymi, którzy w danym momencie mogą być w pobliżu ich lokalu. W 2014 r. mówiło się, że handel detaliczny przeżywa dramatyczne zmiany. Coraz więcej konsumentów rezygnowało z wycieczek po sklepach, ograniczając się do śledzenia serwisów online. Wybraliśmy ulubione marki ubrań, znamy ich rozmiary, więc po co tracić czas na offline’owe zakupy, skoro online kupimy szybciej i do tego z rabatem. Podobnie sytuacja wygląda w segmencie fmcg (ang. fast-moving consumer goods — produkty szybkozbywalne). Zamawiamy pizzę online, kupujemy ubrania online. Nie bawi nas już stanie w kilometrowych kolejkach po wędlinę, skoro za dwie godziny pełny zestaw artykułów spożywczych zapuka do naszych drzwi. Jeśli będą nieświeże, następnym razem kupimy u innego dostawcy — jest ich przecież wielu.

RY NEK MOBILN Y NIE T Y LKO DL A SK LEPÓW! Dotąd budowałam rynek mobilny liczbami w odniesieniu do sklepów internetowych. Ale mobile to nie tylko branża shoppingowa.

Źródło: https://think.withgoogle.com/databoard/media/pdfs/creating-moments-that-matter_research-studies.pdf; data dostępu: 14.05.2015.

104

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Każdy (no, prawie każdy) jest w stanie zaistnieć w świecie mobilnym. Wystarczy znaleźć sposób na to, jak ze swoją ofertą dotrzeć do użytkownika w danym czasie, tak by zrozumiał nasz przekaz i kanał, z którego korzystamy. Wystrzegaj się masówek! Podobnie jak YT staje się efektywny dopiero w momencie, gdy wrzucimy na niego dedykowane treści, tak samo jest w przypadku rynku mobilnego i poszczególnych kanałów. Spójrz na poniższe liczby: • 30% internautów używa mobilnej wyszukiwarki minimum raz w tygodniu. • 17% ogląda wideo na smartfonie przynajmniej kilka razy w tygodniu. • 32% wykorzystuje równocześnie TV i smartfon w ciągu dnia. • 22% mobilnych wyszukiwań zachodzi w porach wieczornych.

Źródło: https://think.withgoogle.com/databoard/media/pdfs/creating-moments-that-matter_research-studies.pdf; data dostępu: 14.05.2015.

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

105

Oderwij się teraz na moment od książki i spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie: Jak często używasz smartfona do szukania informacji? Jeśli nadal się nad tym zastanawiasz, spójrz na wyniki badania przeprowadzonego w 2013 r. przez firmę Google i Nielsen Media Research, które wykazało, że 81% użytkowników wykorzystuje urządzenia mobilne ze względu na wygodę i szybkość, z jaką mogą otrzymać wynik.

TRE Ś CI MOB ILNE Budując strategię działań mobilnych, musisz wiedzieć o trzech istotnych rzeczach, które cechują marketing mobilny: • Przenośność — twórz komunikaty przenośne, czyli takie, które będą w stanie podążać za użytkownikiem przez cały dzień. Jeśli użytkownik nie zrozumie Twojego komunikatu, to znaczy, że nie tworzysz reklamy mobilnej. • Personalizacja/personalność — Twój pomysł musi zaspokoić indywidualne potrzeby i wymagania każdego, dlatego musisz stawiać na unikalność, którą dostrzeże każdy użytkownik mobilny. • Nieustające/aktualne — Twój pomysł musi wytrzymać próbę czasu, czyli funkcjonować 24 godziny na dobę, 365 dni w roku, ponieważ telefon komórkowy jest zawsze włączony. Nawet kiedy Ty śpisz, Twoje urządzenie mobilne pracuje. Dlatego jeśli chcesz zmierzyć się z rynkiem mobile, przygotuj się do tego solidnie i zadaj sobie pytanie: czy to, co oferujesz swojemu użytkownikowi, jest przenośne, osobiste i aktualne? Tylko spełniając te wszystkie trzy kryteria, możesz być pewien, że działasz mobilnie. Jest jeszcze jedna istotna kwestia, o której powinieneś wiedzieć. Użytkownicy mobilni wykazują zupełnie inne zachowania niż stacjonarni. Zresztą spójrz sam.

106

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Źródło: http://www.flurry.com/bid/109749/Apps-Solidify-Leadership-Six-Years-into-the-Mobile-Revolution#.VSQm7-GiqYl; data dostępu: 14.05.2015.

Znacznie większą uwagę pochłaniają w świecie mobilnym aplikacje, podobnie jak konkretne strony WWW. Szukamy ciekawych miejsc na mapach, odwiedzamy konkretne witryny z porównywarkami cen, poszukujemy opinii na temat lokali gastronomicznych w mieście. Mobile może być zarówno globalny, jak i lokalny. Wszystko zależy od Ciebie i Twojej strategii. Niezależnie od tego, czy chcesz tworzyć wydajne kampanie reklamowe, czy zbudować zainteresowanie wokół marki, kluczem dotarcia do użytkownika jest rynek mobilny. Badania pokazują, że aż 90% ludzi przemieszcza się pomiędzy urządzeniami, aby osiągnąć konkretny cel. Bądź zatem gotów dotrzeć do tych użytkowników w każdym punkcie podejmowania przez nich decyzji. Bądź jednak czujny. Podobnie jak rynek mobilny, tak i ścieżki zakupowe użytkownika ulegają ciągłym zmianom. Mobile, tak samo jak wyszukiwarka, nastawiony jest na sprzedaż. To kanał, który bardzo często pośredniczy w transakcjach lub je finalizuje. Dla Ciebie, jako marketingowca, kluczowe jest uwzględnienie wszystkich tych nowych punktów, które prowadzą do konwersji, i zrozumienie, jak ich użyć w swojej branży. A teraz sprawdź, jak inne marki wykorzystały tę wiedzę i pomysły w swoich mobilnych kampaniach.

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

107

C A S E S TU DY 22 . S AV INGS .COM — MOBILN A STR ATEGIA SPR ZEDA Ż Y Marka: Savings.com Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: mobile

M A RK A Savings.com jest serwisem oferującym kupony rabatowe. Od 2007 r. strona pomogła zaoszczędzić konsumentom ponad 750 mln dolarów, oferując kupony i promocje ponad 25 tys. detalistów krajowych.

K A MPA NI A Savings.com jest jedną z marek, które postawiły na dokładną analizę użytkowników swojego serwisu, a przede wszystkim na analizę ich zachowań. To właśnie zrozumienie potrzeb konsumenta, stale korzystającego z jakiegoś urządzenia, jest podstawą skutecznego planu marketingowego. Pamiętaj: przewagą konkurencji jest umiejętność korzystania z analiz oraz angażowania konsumentów w odpowiednim momencie odpowiednim rodzajem treści. Savings.com również postanowił to wykorzystać. Z analiz, jakie przeprowadził serwis, wynikało, że coraz większa liczba osób trafia do witryny za pośrednictwem urządzeń mobilnych. W ich przypadku było to ponad 40% wyszukiwań dotyczących kuponów. W związku z tak dużym potencjałem marka postawiła sobie trzy główne cele kampanii: • lepsze zrozumienie i wykorzystanie potencjału kanału mobilnego w sprzedaży; • przyjęcie strategii mobilnej w całej firmie; • zwiększenie ruchu i konwersji z urządzeń mobilnych. Strategia mobilna Savings.com dążyła do połączenia się z użytkownikami na urządzeniach mobilnych w trzech etapach: dotarcie, zaangażowanie i konwersja. Pierwsza główna przewaga marki podczas prowadzonych działań

108

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 2 . S AV I N G S .C O M — M O B I L N A S T R AT EG I A S P R Z E DA Ż Y

wynikała z interpretacji danych behawioralnych użytkownika, a co za tym idzie, ze ściśle dopasowanych i zoptymalizowanych tekstów reklam, stron docelowych i ofert optymalnych dla urządzeń mobilnych. Drugim ruchem, który dał widoczny efekt, było podwyższenie stawek na urządzeniach mobilnych. Ograniczona liczba reklam w wynikach wyszukiwania wymusza na reklamodawcach silniejsze konkurowanie — pamiętaj, że masz do dyspozycji zaledwie dwie – trzy pozycje reklamowe.

EFEK T Ruch mobilny wzrósł rok do roku o 300%. Przychody z urządzeń mobilnych wzrosły o 1000%. Marka na stałe wdrożyła ten kanał promocji do strategii marketingowej firmy. Co więcej, rozszerzyła tę strategię na całą firmę. Od czasu przyjęcia nowej strategii CTR mobilnej klikalności był o 200% wyższy niż CTR reklam na urządzeniu stacjonarnym. Ponad 35% ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych wygenerowało wzrost przychodów na poziomie 1000%. Nadal zastanawiasz się nad skutecznością tego kanału?

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

109

C A S E S TU DY 2 3 . ROSE T TA STONE — MOBILN Y M A S THE A D Marka: Rosetta Stone Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: 2015 r. Rodzaj kampanii: mobile

M A RK A Rosetta Stone to marka wspierająca naukę języków obcych przy zastosowaniu nowoczesnych technologii. Rozwiązania firmy są używane przez miliony osób na całym świecie. Założona w 1992 r. firma jest pionierem wykorzystania interaktywnego oprogramowania do przyspieszenia nauki języków obcych. Dzisiaj oferuje kursy w 24 językach, a na początku 2015 r. postanowiła to zakomunikować szerszej publiczności. Zobacz, jak się za to zabrała.

K A MPA NI A Według badań firmy Google i grupy Ipsos telefon komórkowy jest najlepszym sposobem na dotarcie do pokolenia Milenium: 98% 18- – 34-latków przegląda materiały wideo przy użyciu smartfonów. W efekcie urządzenie mobilne staje się najpotężniejszym kanałem marketingowym dla tej grupy docelowej. Rosetta Stone postanowiła to wykorzystać. Podejście do kampanii było dwuetapowe. W pierwszym etapie marka postanowiła zapoznać się z insightami użytkowników z tej kategorii. Wykorzystała reklamy TrueView do oszacowania, jaki rodzaj treści wśród grupy pokolenia Milenium jest najbardziej skuteczny. W drugim etapie na YouTube pojawił się masthead obecny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i skierowany do pokolenia Milenium. Marka Rosetta Stone musiała się upewnić, że jego zawartość natychmiast przyciągnie uwagę widza. Kampania przemawia do osób z pokolenia Milenium, pokazując im, jak Rosetta Stone może zmienić bieg ich życia. Istotnym elementem w przypadku realizowanej kampanii był czas. Ponieważ baner był widoczny na stronie głównej tylko przez 24 godziny, marka

110

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 3 . R O S E T TA S TO N E — M O B I L N Y M A S T H E A D

musiała dobrze przygotować się do kampanii, tak by przez ten krótki czas maksymalnie zaangażować właściwych odbiorców. Z badań Google/Ipsosa wynikało, że osoby z pokolenia Milenium w niedzielne popołudnie zwykle przebywają z dala od swoich komputerów stacjonarnych. W zamian za to duża liczba osób skupia się na przeglądaniu treści cyfrowych w ramach urządzeń mobilnych aż 1,8-krotnie częściej niż przeciętny człowiek. W trakcie kampanii osoby, które wykazały największe zainteresowanie przekazem reklamy, kierowane były na stronę z większą liczbą informacji.

EFEK T Rosetta Stone wykorzystała na YouTube baner masthead dedykowany na urządzenia mobilne i formaty TrueView w celu zwiększenia świadomości marki i dotarcia do pokolenia Milenium. To dwutorowe podejście w przypadku kampanii mobilnej przyniosło ponaddziesięciokrotny wzrost ruchu mobilnego na stronie marki. Poza tym solidne przygotowanie narzędzi w przypadku takiego kanału jak YT i reklamy masthead, której CPD (ang. cost per day — koszt za jeden dzień) to 75 tys. zł, jest nie lada wydatkiem dla każdej marki.

Marka sama przyznała, że właśnie łączone podejście spowodowało zaangażowanie pokolenia, które jest dość wymagające. Wzrósł nie tylko ruch mobilny marki, ale również rejestracje na stronie do wersji demo i zaangażowanie użytkowników, co ostatecznie doprowadziło do zwiększenia sprzedaży i wzrostu świadomości marki.

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

111

C A S E S TU DY 2 4 . OLD SPICE — ZE W NATURY Marka: Old Spice Agencja: Wieden+Kennedy, SilkTricky Czas realizacji: 2015 r. Rodzaj: mobile

M A RK A Old Spice to amerykańska marka męskich produktów kosmetycznych należąca do firmy Procter & Gamble. Czołowym produktem marki jest seria antyperspirantów, która wiedzie prym na rynku za sprawą znanego wszystkim Isaiaha Mustafy promującego produkt w dość niesztampowy sposób. Dzięki globalnym kampaniom realizowanym przez kilka ostatnich lat marka zyskała na popularności głównie wśród młodej populacji. I to właśnie do młodej populacji została skierowana ich najnowsza kampania.

K A MPA NI A To jeden z przykładów zintegrowanej kampanii, jaką marka Old Spice realizowała na początku tego roku. Kierując się trendami, postawiła na mobile w dość interaktywnym wydaniu. Old Spice we współpracy z Google oraz agencją Wieden+Kennedy zaprojektowała pierwszy na świecie interaktywny baner typu masthead emitowany na stronie głównej YouTube. Baner był przeznaczony dla mobilnej wersji witryny YT, gdzie odbiorca używając iPhone’a lub Androida, mógł wybrać zwierzę (niedźwiedzia, goryla lub inne dzikie zwierzę), podać swój numer telefonu, a następnie, po kliknięciu „wyślij”, odebrać od tego zwierzęcia telefon w jego „ojczystym języku”. Kampania, która w całości została zrealizowana na YouTube, była inspirowana funkcjonalnością click-to-call dostępną w ramach AdWords. Zobacz ten baner na żywo.

112

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 4 . O L D S P I C E — ZE W N AT U R Y

EFEK T Kampania osiągnęła ponad 59 tys. połączeń telefonicznych od użytkowników, którzy dostrzegli baner na YouTube. Masthead zamieszczony na YouTube wygenerował 1 mln odsłon 15-sekundowego spotu reklamowego o nazwie Coconut, który został w nim zamieszczony. Informacja o kampanii pojawiła się w mediach społecznościowych i została udostępniona ponad 91 tys. razy.

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

113

C A S E S TU DY 2 5 . LG G2 — C ZUJESZ SIĘ ŚLEDZONY ? Marka: LG Agencja: M&C Saatchi Stockholm Kraj: Szwecja Czas realizacji: 2013 r. Rodzaj kampanii: mobile

M A RK A LG Electronics to marka, która powstała w 1958 r. Jako jeden z liderów w dziedzinie zaawansowanych rozwiązań cyfrowych dostarcza w ramach sektora telekomunikacji nowoczesne urządzenia komórkowe i telewizory.

K A MPA NI A W 2013 r., w ramach launchu nowego modelu smartfona G2 w Szwecji, LG we współpracy z agencją M&C Saatchi stworzyła kampanię mobilną z wykorzystaniem sieci display oraz „inteligentnego” banera. Wyzwanie było spore: jak przekonać Kowalskiego do porzucenia swojego ulubionego iPhone’a czy samsunga na rzecz nowego modelu LG G2? Kampania była śmiała i sprytnie pomyślana, gdyż marka uderzyła w czułe punkty: wady telefonów, jakie zwykle pojawiały się w recenzjach. Wykorzystując technologię, która wykrywała, na jakim urządzeniu wyświetla się w danym momencie reklama, dopasowywała na tej podstawie przekaz w banerze do użytkownika. Przykładowo: • Użytkownikom modelu HTC One wyświetlały się reklamy z hasłem dotyczącym wydajniejszej baterii, której długość życia na LG G2 jest o 30% wyższa. • Użytkownicy iPhone’a widzieli reklamy, w których LG G2 wyróżniał większy ekran. • Użytkownicy telefonów Samsunga widzieli banery, w których LG G2 wyróżniał się szybkością działania w porównaniu do ich aktualnego modelu.

114

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 5 . LG G 2 — C Z UJ E S Z S I Ę Ś L E DZO N Y ?

Źródło: http://brutalsimplicity.se/wp-content/uploads/2013/10/HTC_Banner_phone.jpg

Źródło: http://brutalsimplicity.se/wp-content/uploads/2013/10/APL_Banner_phone.jpg

ROZDZIA Ł 4. REKL AMA MOBILNA , CZ YLI MIKROMOMENT Y

115

C A S E S T U DY 2 5 . LG G 2 — C ZUJ E S Z S I Ę Ś L EDZO N Y ?

Źródło: http://brutalsimplicity.se/wp-content/uploads/2013/10/SAM_Banner_phone.jpg

EFEK T CTR banerów osiągnął wynik 830% powyżej średniej. Po zaledwie pięciu dniach banery zostały rozpowszechnione przez ponad 7000 różnych mediów, w tym blogi i serwisy informacyjne, zyskując tym samym ogromny zasięg kampanii. Kampania odnotowała ponad 184 mln wyświetleń banera. Zgodnie z raportem najwyższa klikalność banerów zanotowana została w Skandynawii.

116

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Rozdział 5.

ZINTEGROWA NE K A MPA NIE REK L A MOWE

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

117

POPRZEDNIE ROZDZIAŁY miały na celu pokazać Ci, jaką funkcję pełnią

poszczególne kanały promocji dostępne w AdWords. W tym rozdziale postawiłam na kampanie, które są swego rodzaju furtką do przyszłości. One również były promowane w ramach programu AdWords, ale ich produkcja powstawała z nieco większym rozmachem. W kampaniach, jakie za chwilę zobaczysz, liczy się przede wszystkim pomysł oraz technologia i choć wymagają sporych nakładów budżetowych (przez co z pewnością nie są dostępne dla każdego), pokazują, że dobry pomysł sam się broni. Pamiętaj też, że tym, czego klienci coraz częściej będą oczekiwać od Twojej marki, jest innowacja, zwłaszcza na polskim rynku, co pokazują poniższe dane.

P O L S K A O C Z E KUJ E I N N O W AC J I! W kwietniu 2015 r. firma Edelman (globalna firma marketingu komunikacyjnego) udostępniła raport dotyczący zaufania społeczeństwa do innowacji. Z badania wynika, że Polska ufa innowacyjności i oczekuje większego tempa zmian generowanych przez innowacyjność1! Aż 52% naszego społeczeństwa uważa, że innowacje są wdrażane zbyt wolno, i oczekuje przyspieszenia tego procesu. Dla 24% Polaków tempo innowacyjności w Polsce jest takie, jakie powinno być. Zaledwie 20% badanych wskazało, że zmiany związane z innowacyjnością odbywają się zbyt szybko. Co ważne, zaufanie społeczne do innowacyjności ma także znaczenie dla kluczowych w biznesie obszarów, czyli dla sprzedaży. Wyniki wskazują, że 63% respondentów wybrałoby produkty lub usługi firm, których działanie jest przejrzyste, zrozumiałe dla klientów i budzące zaufanie, podczas gdy aż 43% odmówiłoby zakupu produktów lub usług od firm, którym społeczeństwo nie ufa. Co więcej, 57% respondentów chętnie

1

http://www.edelman.com/2015-edelman-trust-barometer/; data dostępu: 14.05.2015.

118

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

zarekomendowałoby usługi lub produkty firm budujących zaufanie wśród klientów, podczas gdy 40% badanych deklaruje, że odradzałoby skorzystanie z usług firmy, do której nie mają zaufania. Firmy chcące budować swój biznes oparty na rozwiązaniach innowacyjnych powinny dzielić się ich wynikami ze społeczeństwem. Budowanie zaufania jest procesem długotrwałym i tylko prowadząc dialog z konsumentem, marka jest w stanie wygrać jego zaufanie. W raporcie znajdziesz również informacje o tym, że w Polsce w porównaniu do 2014 r. wzrosło zaufanie do mediów aż o 12% (z 30% do 42%). To znak dla firm, które nadal zastanawiają się nad podjęciem zdecydowanych kroków i inwestycji w rozwiązania, które z biegiem czasu zaowocują sprzedażą. Musisz pamiętać, Drogi Czytelniku, że w erze mobilnej, w jakiej obecnie się znajdujemy, konsumenci doświadczają licznych mikromomentów. Te mikromomenty są nową przepustką do bitwy o serca, umysły, a przede wszystkim portfele konsumentów. Coraz więcej inwestujemy w „zaufanie” konsumenta, a to wymusza na nas tworzenie rozwiązań wyjątkowych, czyli takich, które angażują użytkownika poprzez połączenie emocji, trafności przekazu oraz tzw. efekt wow, który kampania wywołuje podczas jej doświadczania. To właśnie możliwość przeżywania sprawia, że zapamiętujemy daną kampanię. Produkty, które budzą się z użytkownikiem, które towarzyszą mu podczas codziennych zajęć i budują z nim więź, mają szansę przetrwać na tym niezwykle konkurencyjnym rynku. Nieważne, czy prowadzisz sprzedaż B2B, czy B2C — to właśnie „ostatnie wrażenie” jest kluczem do osiągnięcia celu. Ponieważ istnieje tak wiele sposobów, aby dotrzeć do klientów w dzisiejszym skomplikowanym świecie cyfrowym, marketerzy mają coraz więcej możliwości tworzenia kampanii. Niektóre z najbardziej innowacyjnych kampanii przechwytują uwagę użytkownika zarówno online, jak i offline, wykorzystując do tego nasze zmysły: dźwięk, wzrok, smak, a nawet zapach. Zapraszam Cię na ostatnią już podróż, której kejsy przeniosą Cię w jeszcze bardziej porywający świat innowacji. I to właśnie innowacjom, które są kluczem do serca i umysłu klienta, dedykuję ten rozdział.

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

119

C A S E S TU DY 26. BMW I — INTER A K T Y WNE OK NO N A ŚWIAT Marka: BMW Agencja: kbs+ Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: listopad 2012 r. Rodzaj kampanii: YouTube

M A RK A BMW to niemiecki koncern motoryzacyjny, który od 1916 r. zajmuje się produkcją samochodów, motocykli, skuterów. Założycielami byli Gustav Otto i Karl Rappa.

K A MPA NI A W ramach premiery najnowszego modelu BMW i w nadchodzącym wówczas 2013 r. marka postanowiła zaprezentować nowy, niezwykle futurystyczny wygląd pojazdu w nieco inny niż dotychczas sposób. Chcąc dotrzeć do świadomości klientów BMW i wprowadzić ich do wnętrza przyszłości, marka postawiła na wykorzystanie iluzji. Hasłem przewodnim kampanii było: The future is closer than you think (Przyszłość jest bliżej niż myślisz). We współpracy z agencją kbs+ BMW podjęło wyzwanie zderzenia teraźniejszości z przyszłością w realnym świecie. Udało się to dzięki wykorzystaniu techniki Augmented Reality (rozszerzona rzeczywistość). Na rogu 41 ulicy i 6 alei Nowego Jorku w witrynie sklepowej zamontowany został olbrzymi ekran. Jego zadaniem było wytworzenie iluzji, która przeniesie przechodniów do przyszłości. Obraz emitowany na ekranie wyłapywał przejeżdżające samochody i zamieniał je w najnowsze modele BMW i. Specjalny detektor koloru żółtego był w stanie oddzielić zwykłe pojazdy od taksówek, co nadawało całej projekcji większego realizmu. Dzięki wykorzystaniu trzech kamer, ponad 80 tys. lumenów i ponad 250 tys. linii unikalnego kodu agencja zbudowała olbrzymie narzędzie do śledzenia samochodów. W ciągu zaledwie tygodnia przekształciła ponad

120

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 6 . B M W I — I N T E R A K T Y W N E O K N O N A Ś W I AT

248 368 samochodów w BMW i3 i elektryczne pojazdy i8, wykorzystując do projekcji cyfrowej technologię motion capture.

EFEK T Y Marka zrealizowała swoją promocję głównie w outdoorze, ale dokumentacja całego procesu transformacji, prac i efektów została wrzucona na oficjalny kanał. YouTube marki BMW przyniósł ponad 500 tys. odsłon filmu. Tym, co marka zdecydowanie potwierdziła, był znaczny wzrost zainteresowania konsumentów BMW.

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

121

C A S E S TU DY 27. VOLVO — WIRTUA LN A R ZECZ Y WISTOŚĆ Z GO O GL E C A RDBOARD Marka: Volvo Cars US Agencja: R/GA Kraj: Stany Zjednoczone Czas realizacji: listopad 2014 r. Rodzaj kampanii: digitalowa (wyszukiwanie, mobile, wideo)

M A RK A Volvo to szwedzki producent samochodów. Istnieje na rynku od 1927 r., kiedy to pierwszy model samochodu, ÖV4 zwany popularnie Jacobem, zjechał z linii produkcyjnej w Göteborgu. Obecnie Grupa Volvo jest globalnym dostawcą w branży motoryzacyjnej posiadającym fabryki w ponad 19 krajach i działającym na ponad 180 rynkach na całym świecie.

K A MPA NI A Wirtualna rzeczywistość to temat przewodni kampanii, jaką za chwilę poznasz. To efekt współpracy Volvo z agencją R/GA. Centralnym punktem kampanii był nowy model, volvo SUV XC90, który dopiero za kilka miesięcy miał trafić oficjalnie na rynek. Kampania była dwuetapowa. W pierwszym cyklu przygotowana została aplikacja na Androida Volvo Reality. Była w pełni darmowa, jednak na początek zawężona do niewielkiej grupy urządzeń z systemem Android, mianowicie: Nexus 4 i wyższe, Moto X, Samsung Galaxy S4 i oraz S5 i. Z drugiej strony, wersja odpowiadała prawdziwej wersji modelu volvo XC90, który posiadał system zarządzania samochodem (komputer pokładowy) „Android Auto” w desce rozdzielczej. Drugi etap kampanii obejmował Google Cardboard, czyli napędzane smartfonem i wykonane z kartonu okulary do oglądania wirtualnej rzeczywistości.

122

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 27. V O LV O — W I R T UA L N A R Z EC Z Y W IS TOŚ Ć Z G O O G L E C A R D B O A R D

Zestawiając ze sobą te dwa elementy, użytkownik zasiadał w wirtualnym samochodzie, uczestnicząc jako jeden z pierwszych w jeździe próbnej, która rzeczywiście dostarczała mu mnóstwa wrażeń i emocji. Sam etap przygotowań również nie był krótki. Aby stworzyć tak realny obraz, ekipa wykorzystała osiem kamer do zbierania danych środowiskowych w czasie jazdy. To właśnie połączenie fotorealistycznych CGI (ang. computer generated imagery — obrazy generowane komputerowo) i technika kamery 360° z redukcją wibracji przyniosły tak rzeczywiste obrazy i odczucia. Użytkownicy mogli poczuć się tak, jakby naprawdę siedzieli w fotelu kierowcy. „Wirtualna rzeczywistość staje się nowym sposobem tworzenia treści i opowiadania” — powiedział Will Turnage, wiceprezes działu technologii w R/GA.

EFEK T Volvo zrewolucjonizowało wirtualną rzeczywistość. W ramach kampanii zyskało zasięg ponad 238 mln wyświetleń informacji o aplikacji i kampanii w tradycyjnych mediach oraz ponad 19 mln wyświetleń informacji o kampanii w mediach społecznościowych. Sama promocja obejmowała różne media. Marka postawiła na kampanię digitalową, która przyniosła szeroki zasięg, a przez to również duże zainteresowanie produktem.

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

123

C A S E S TU DY 28. ST Y L EPIT — INTER A K T Y WNY K ATA LOG Marka: STYLEPIT Agencja: UncleGrey, B-Reel Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: wideo

M A RK A STYLEPIT to jeden z największych sklepów online w Europie istniejący od 2000 r. Marka koncentruje się na sprzedaży kolekcji ubrań w stylu skandynawskim.

K A MPA NI A Marka odzieżowa STYLEPIT chcąc przyciągnąć uwagę „fashionistów”, zbudowała unikalny i interaktywny katalog, fachowo określany w branży modowej jako lookbook, prezentujący najnowszą ofertę produktów. Użytkownik pojawiając się na stronie, przenoszony był w świat mody, w którym jednym kliknięciem myszki mógł przeglądać całą serię najnowszej kolekcji ubrań w zwolnionym tempie. Cały interaktywny katalog został wykonany za pomocą szybkiej kamery Phantom Flex, robiącej 1000 klatek na sekundę, podróżującej na specjalnie zaprojektowanych torach. Sama strona została stworzona tak, aby w najbardziej minimalistyczny i intuicyjny sposób użytkownicy mogli łatwo poruszać się wśród różnych przedmiotów, jakie zainteresują ich w ramach katalogu.

EFEK T Wskaźnik ROI wzrósł o 42%. Liczba odwiedzin strony wzrosła o 192%. Po uruchomieniu kampanii firma STYLEPIT doświadczyła wzrostu przychodów o 42% oraz zyskała ponad 1300 nowych transakcji.

124

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 8 . S T Y L EPI T — I N T E R A K T Y W N Y K ATA LO G

Sam projekt znacznie wpłynął na zaangażowanie użytkowników, podnosząc średni czas spędzony na stronie do 5 min i 31 s.

To nie jedyna kampania w tym stylu, która wykracza poza granice tradycyjnej reklamy. Na stronie poświęconej książce znajdziesz jej równie interesujący odpowiednik.

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

125

C A S E S TU DY 29. A S S A S SIN’S CREED III — MULTIMEDIALNA PODRÓŻ ŚL A DA MI MORDERC Y Marka: Ubisoft Agencja: Biborg, Mindshare Kraj: kraje Europy Czas realizacji: październik 2012 r. Rodzaj kampanii: GDN

M A RK A Ubisoft to jeden z największych na świecie wydawców i producentów gier komputerowych. Ta najważniejsza na rynku gier francuska firma ma oddziały w 26 krajach na całym świecie. Według danych z 2014 r. jest trzecim co do wielkości niezależnym wydawcą gier wideo w Europie oraz Stanach Zjednoczonych. Jej założycielami są bracia Guillemont. Spółka pojawiła się na rynku w 1986 r. Przemyślana strategia i zdecydowane działania spowodowały, że po zaledwie kilku latach działalności marka otworzyła nowe biura w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych. W 1994 r. otwarto największe studio, zlokalizowane w Montrealu. Aktualnie jest ponad 30 studiów, w których na co dzień powstają coraz to nowsze gry wydawane na większość platform sprzętowych. Dzięki ekspansywnej sieci dystrybucji w 55 krajach Ubisoft jest globalną firmą pozostającą w bliskim kontakcie ze swoimi lokalnymi fanami. Jeden z oddziałów posiada również w Polsce. W 2012 r. odbyła się premiera Assassin’s Creed III.

K A MPA NI A W ramach promocji nowej sagi Assassin Creed III marka postanowiła przygotować dla swoich graczy coś wyjątkowego. We współpracy z agencją Biborg została zaprojektowana i zrealizowana kampania, która połączyła światy offline i online.

126

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 2 9 . A S S A S S I N ’ S C R EED I I I — M U LT I M ED I A L N A P O D R ÓŻ Ś L A D A M I M O R D E R C Y

W ciągu miesiąca marka przeprowadziła kilka interaktywnych kampanii, głównie we Francji oraz w całej Europie, których wyzwaniem było zanurzenie konsumentów gier w epicką opowieśći o Connorze Kenwayu, który poprzysiągł walkę o wolność. Kampania swój początek miała na YouTube, gdzie w najbardziej zasięgowym formacie masthead na stronie głównej miała angażować użytkowników do udziału w konkursie. Specjalne spoty wideo emitowane na YouTube przed filmami w formatach TrueView zachęcały użytkowników do spacerów śladami Connora. Realizowana w tym samym czasie kampania mobilna docierała do użytkowników iPhone’ów i iPadów na Lequipe.fr, Allocine.com i JeuxVideo.com oraz w aplikacjach i na blogach związanych z grami, angażując użytkownika w pełni interaktywnie. Wykorzystując doświadczenie w formatach typu rich media, agencja Biborg jako jedna z pierwszych postanowiła dostarczyć użytkownikom tak dużą dawkę interaktywności, nawet w świecie offline. Interaktywne reklamy emitowane w stacjach metra składały się z kilku odsłon. Pierwsza przyciągała uwagę przechodnia i rozwijała świadomość marki. Następnie baner zapraszał użytkowników do interakcji na ich iPhone’ach i iPadach poprzez wykorzystanie kompasu lub „wystrzelenie strzały” w obrębie banera reklamowego, który odkrywał przed użytkownikiem cały świat gry bez wychodzenia z aplikacji. Cyfrowe billboardy kampanii znalazły się we wszystkich paryskich stacjach metra, w centrach handlowych oraz na dworcach kolejowych. Kreacje zostały wykonane osobno dla każdego formatu mediów. Agencja zastosowała wiele zsynchronizowanych ekranów, których celem było porwanie przechodnia do świata rewolucji amerykańskiej i wspieranie Connora podczas śmiertelnej konfrontacji z jego wrogiem.

EFEK T Ubisoft szacuje, że sprzedał ponad 3,5 mln egzemplarzy Assassin’s Creed III w pierwszym tygodniu po premierze, ponaddwukrotnie więcej niż Assassin Creed: Revelations.

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

127

C A S E S T U DY 2 9 . A S S A S S I N ’ S C R E ED I I I — M U LT I M ED I A L N A P O D R ÓŻ Ś L A D A M I M O R D E R C Y

Marka wykorzystała do promocji głównie formaty: Google Display Network, DoubleClick rich media, DoubleClick studio, mobile rich media, TrueView oraz masthead na stronie głównej YouTube w formacie rezerwacji — najbardziej zasięgowego formatu reklamowego.

128

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

C A S E S T U DY 30. AUDI T T — PR ZE TES TUJ WIRTUA L N Y KOK PIT Marka: Audi Agencja: Razorfish Kraj: Niemcy Czas realizacji: 2014 r. Rodzaj kampanii: digitalowa

M A RK A Audi to niemiecki producent samochodów osobowych będący częścią Grupy Volkswagen, założony w 1909 r. przez Augusta Horcha. Nazwa pochodzi z łacińskiej transkrypcji nazwiska Horch, co oznacza „słuchaj”. Audi jest twórcą wielu innowacyjnych rozwiązań technicznych i zdobywcą prestiżowych nagród, w tym producentem z największą liczbą tytułów World Car of the Year. W 2014 r. marka postawiła na promocję nowego modelu audi TT z rewolucyjnym, wirtualnym kokpitem.

K A MPA NI A To przykład kampanii, która choć zajęła w książce ostatnią pozycję, zasługuje moim zdaniem na wyróżnienie, zwłaszcza w dziale poświęconym innowacjom. Zachwyca tu pomysł, jak ze zwykłej broszury stworzyć inteligentny interfejs powiązany z technologią Bluetooth z wbudowanym chipem. Pod koniec 2014 r. marka wypuściła na rynek nowy model samochodu audi TT. Rewolucją był wirtualny, wielofunkcyjny kokpit szyty na miarę nowoczesnego samochodu. Elegancki, nowy model audi TT został zaprojektowany w celu zwiększenia doświadczenia i komfortu jazdy kierowcy. Wyzwaniem dla marki stało się zachęcenie potencjalnych nabywców do przetestowania samochodu i przybliżenie ich do fotelu kierowcy. Marka Audi przełamała konwencjonalną formę katalogu sprzedażowego i zaprezentowała użytkownikowi wirtualny spacer po kokpicie kierowcy. Wykorzystując efekt rozszerzonej rzeczywistości, Audi przygotowała aplikację,

R O Z D Z I A Ł 5 . Z I N T EG R O WA N E K A M PA N I E R E K L A M O W E

129

C A S E S T U DY 3 0. AU D I T T — PR ZE T E S T UJ W I R T UA L N Y KO K P I T

która po pobraniu na smartfon umożliwiała użytkownikowi konfigurację własnego wyglądu samochodu i zapisanie się na jazdę próbną. Dzięki wbudowanemu układowi Bluetooth informacje przesyłane były pomiędzy stroną katalogu a sprzętem, przekształcając każdy dotyk na stronie katalogu w multimedialną prezentację produktu widoczną bezpośrednio na smartfonie użytkownika. W przypadku tej kampanii istotne stały się trzy elementy: aplikacja, która przybliżała użytkownika do produktu i angażowała w cały proces obcowania z nim, pomysł, który sprawił, że zwykły katalog produktowy stał się interaktywną zabawą dla użytkownika, i wideo, które wygenerowało zasięg oraz pozwoliło dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i w pełni zaprezentować nowy produkt marki Audi.

EFEK T Głównymi założeniami kampanii były promocja produktu poprzez specjalnie przygotowaną aplikację mobilną oraz materiał wideo, który udokumentował cały kejs. Kampania zdobyła brąz na festiwalu w Cannes Lions w 2015 r. Jeśli zainteresował Cię ten projekt, to jego szczegóły znajdziesz na stronie poświęconej kampanii: http://www.projectgallery.de/brochurehack/.

130

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

B RIEF REK L A M OW Y CIESZĘ SIĘ, ŻE DOTRWAŁEŚ DO KOŃCA TEJ KSIĄŻKI. No… prawie końca,

gdyż przygotowałam dla Ciebie jeszcze wartościowy materiał, który mam nadzieję, że przypadnie Ci do gustu. Poniżej znajdziesz brief reklamowy. Strategicznie to jeden z ważniejszych dokumentów, który powinien stanowić rdzeń całego projektu kampanii. Ma on poukładać Twoją wiedzę i założenia dotyczące kampanii oraz promowanej marki. Innymi słowy: jeśli chcesz skutecznie działać, musisz mieć plan! Istota briefu jest wszędzie taka sama, choć koncepcja czasem różni się szczegółami. Kiedyś uważano, że brief powinien zajmować maksymalnie jedną stronę A4, tak by wszystkie informacje zmieściły się na jednej kartce i były czytelne. Gdzieniegdzie nadal te praktyki się stosuje. Mamy jednak rok 2015 i cieszę się, że to podejście w większości firm odeszło już do lamusa. Nieważne, czy w momencie czytania tej książki jesteś reklamodawcą, czy klientem. Ważne, abyś pamiętał, że bez tego dokumentu trudno będzie znaleźć porozumienie na linii klient – reklamodawca. Stworzenie dobrego briefu też nie jest łatwym zadaniem. Jedne bywają za krótkie, inne za długie. Informacje istotne przeplatają się z masą treści, które w żaden sposób ani nie definiują celów kampanii, ani nie wnoszą niczego wartościowego w odniesieniu do marki. Brief musi być spójny, treści pogrupowane, nawet zhierarchizowane, a przede wszystkim kompletne. To kolejny punkt, który bardzo często firmy pomijają w swoich prezentacjach. Jeśli nie udostępnisz firmie danych na temat rynku, swoich produktów, swoich konkurentów (nie wierzę, że nigdy ich nie analizowałeś), statystyk na temat strony, realnej sprzedaży produktów w danym kanale, to trudno będzie podjąć skuteczne działania. Jeśli oczekujesz konkretnych efektów, musisz traktować reklamodawcę jako partnera biznesowego. Jeszcze jedna istotna kwestia! Każdy brief wymaga zadeklarowania poziomu budżetu, jaki klient ma zamiar przeznaczyć na komunikację. Jeśli oczekujesz od reklamodawcy poważnego traktowania, to potraktuj

BRIEF REKL AMOW Y

131

i jego poważnie. Informacje o budżecie dają szansę na zaplanowanie, w jakich kanałach i w jakiej formie będzie prowadzona kampania, jaki będzie miała zasięg oraz jak długo potrwa. Poniżej znajdziesz koncept briefu, jaki zwykle przekazuję klientom podczas wstępnej rozmowy. Testowałam wiele jego wariantów i ten sprawdził się najlepiej. Nie wymaga od klienta tworzenia poematów, a mnie dostarcza na początek najważniejszych informacji na temat założeń kampanii i potrzeb klienta.

BRIEF REKLAMOW Y

1

Marka / Produkt

Jakie są Twoje cele biznesowe i w jaki sposób działa Twoja firma? Od kiedy istnieje na rynku, na jakim rynku działa, jaka jest jej misja, jakie są USP (unique selling points), co czyni Twoją firmę wyjątkową na tle konkurencji, jaki jest claim marki? (Informacje te pozwolą odpowiednio zaplanować i rozwinąć grupy reklam i listy słów kluczowych, które pomogą w zrealizowaniu Twoich celów biznesowych). Jakie produkty chcesz promować i co je wyróżnia na tle konkurencji? Korzyści emocjonalne i racjonalne, cena produktu/usługi w odniesieniu do konkurencji, cechy charakterystyczne wyróżniające go/ją na tle konkurencji. (To kluczowe informacje, które pomogą zidentyfikować cechy produktu, jakimi będziesz się posługiwał w tekstach reklamowych). Jaka jest długość procesu sprzedażowego produktu/usługi? Dni, miesiące czy może lata, czy sprzedaż odbywa się w bezpośrednim kontakcie z klientem, czy poprzez serwis online lub rozmowy telefoniczne? (Te informacje pomogą zaplanować ścieżkę dotarcia do klienta i kanały, na podstawie których będą prowadzone działania).

132

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Czy marka prowadzi jakieś dodatkowe działania promocyjne w innych kanałach? Czy wykorzystywane są dodatkowe kanały do promocji produktów/usług? (Dzięki tym informacjom łatwiej będzie się zorientować, jaka jest pozycja marki na rynku, a jaki jej zasięg, i względem tego dopasować komunikaty do innych kanałów).

2

Rynek / Branża

Jakie są charakterystyczne cechy branży, w której działa Twoja firma? Co cechuje Twoją branżę, jak wygląda konkurencyjność na rynku, czy w ciągu roku pojawiają się jakieś trendy, które znacząco wpływają na sprzedaż? Kto stanowi na danym rynku konkurencję dla Twojej marki? Wymień konkretne przykłady firm, z którymi konkurujesz na rynku lub/i do których chcesz się porównywać. (Te informacje pomagają zidentyfikować wśród reklamodawców Twoją potencjalną konkurencję i przeanalizować jej aktualne działania). Kto stanowi na danym rynku konkurencję dla Twojego produktu/ usługi? Wymień konkretne przykłady firm, z którymi konkurują na rynku Twoje produkty. (Te informacje pomagają zidentyfikować wśród reklamodawców Twoją potencjalną konkurencję i przygotować odpowiednią strategię bidowania stawek i słów kluczowych).

3

Grupa docelowa

Jaka jest Twoja grupa docelowa? Czy kierujesz ofertę do firm, a może do osób indywidualnych?

BRIEF REKL AMOW Y

133

Sprecyzuj profil potencjalnego klienta: wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania. Kim są osoby, które składają u Ciebie realne zamówienia? Kiedy najczęściej w ciągu dnia pojawiają się zapytania? (Te wszystkie informacje będą miały swoje przełożenie zarówno w tekstach reklamowych, jak również w samym kierowaniu reklam w ramach poszczególnych kanałów).

4

Założenia kampanii

Jaki jest główny cel kampanii? Sprzedaż, budowanie wizerunku marki, ruch na stronie, zebranie 100 nowych zapytań od potencjalnych klientów, 1000 kliknięć reklamy? (Możliwości jest naprawę sporo. Pamiętaj, że to jedna z najważniejszych informacji w całym briefie. Musisz wiedzieć, jaki jest cel kampanii, która zostanie przeprowadzona). Kiedy i w jakim czasie kampania ma być przeprowadzona? Czy czas emisji reklamy wiąże się z jakimś trendem w branży, czy start kampanii jest momentem wejścia marki na rynek, czy może są to stałe działania promocyjne realizowane w tym czasie każdego roku? (Jeśli zamierzasz zainwestować budżet swojej firmy, pamiętaj, że czas emisji kampanii powinien być przemyślany i zbiegać się z kluczowym dla branży, marki czy produktów okresem w ciągu roku). Jaki charakter będzie miała kampania? Czy jest to kampania globalna, czy lokalna, jaki obszar mają obejmować prowadzone działania (kraj, region, miasto), czy działasz na stałym rynku, czy wprowadzasz markę/produkt na nowy rynek? (System AdWords oferuje szeroki wachlarz możliwości targetowania, dlatego im bardziej szczegółowy opis dostarczysz agencji, tym precyzyjniejsze będzie kierowanie kampanią).

134

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

Jaką kwotę zamierzasz przeznaczyć na działania reklamowe? Czy mówimy o setkach czy tysiącach, o złotówkach czy o euro itp. Czy masz sprecyzowane kanały/miejsca w sieci, w których chciałbyś, aby Twoje reklamy się pojawiały? Strony WWW, konkretne słowa kluczowe. (Te informacje pomagają w przygotowaniu kampanii i ustaleniu zarówno celów klienta, jak i zainteresowań konsumenta).

Czy posiadasz?

Google Analytics Google AdWords Google Search Console (dawniej Google Webmaster Tools)

Uważam, że każdy projekt warto rozwijać. Dlatego drugą stronę tej kartki oddaję w Twoje ręce. Możesz pisać na niej swoje notatki i rozbudowywać brief na własne potrzeby. W witrynie dedykowanej książce znajdziesz jego wersję elektroniczną. Tak, ja też czasem wykorzystuję kombinacje Ctrl+c i Crtl+v :).

BRIEF REKL AMOW Y

135

136

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

K ILK A S ŁÓW OD SEM - OWC A Rynek wypełniony jest markami, których liczba cały czas wzrasta. Wzrastają również ceny, konkurencyjność oraz bariery, które każdy przedsiębiorca musi pokonać, żeby odnieść na rynku sukces. Marketerzy starają się dbać o kondycję marek, ich silną pozycję na rynku, a przedsiębiorcy prowadzą chłodne kalkulacje. Niestety, aby odnieść sukces, potrzeba czegoś więcej. Stąd pomysł na katalog, który dla Ciebie przygotowałam. Ten katalog ma być inspiracją do tworzenia jeszcze doskonalszych i bardziej nietuzinkowych projektów. Wyjdź poza schemat, pokaż się od innej strony. Zacznij eksperymentować! A przede wszystkim otwórz swój umysł i szukaj nowych, niespotykanych rozwiązań. Chciałabym zwrócić Twoją uwagę na jeszcze jeden szczegół. Nad każdym z kejsów, jakie poznałeś, pracowały zespoły. Kreatywne, strategiczne, analityczne, SEM-owe, a nawet UX-owe (specjaliści od user experience). I każdy z tych zespołów był niezbędny. Jeśli odrzucisz choć jeden z elementów układanki, Twoja kampania, czy nawet wizerunek marki, może na tym ucierpieć. W swoim przeszło siedmioletnim doświadczeniu pracowałam z różnymi markami. Moją uwagę zwróciły trzy najczęściej popełniane błędy podczas prowadzonych działań promocyjnych: • Brak synchronizacji działań online z offline. Pamiętaj, że AdWords to cztery kanały, które muszą ze sobą współpracować, podobnie jak działania online z offline. Ile razy po obejrzeniu reklamy telewizyjnej szukałeś informacji na temat danej marki w sieci? Ile razy denerwowało Cię, że tych informacji nie możesz znaleźć? Użytkownicy podczas pierwszego kontaktu z marką czy to po obejrzeniu spotów reklamowych, czy informacji prasowych pochłaniają wiedzę na temat brandów. Uczą się jednocześnie tego, w jaki sposób szukać informacji o nich. Nie da się promocji

K I L K A S ŁÓ W O D S E M - O W C A

137

online i offline traktować jak osobnych klocków. Te klocki po złączeniu mają stanowić całość. • Brak łączenia ze sobą kanałów, czyli „wyszukiwarka mi wystarczy”. Wyszukiwarka zdecydowanie jest narzędziem sprzedażowym, ale w rozdziale 1. starałam się podkreślić również to, że coraz częściej pośredniczy na ścieżce użytkownika podczas podejmowania decyzji zakupowej. Może zarówno budować świadomość, jak i generować sprzedaż. To od Ciebie zależy, na jakim etapie postanowisz włączyć ją w działania promocyjne. Nie oznacza to jednak, że sama wyszukiwarka wystarczy. Potrzebny jest zasięg, znajomość marki, aby pojawiło się zaufanie do niej, a dopiero potem następuje sprzedaż. Samą wyszukiwarką nie uda Ci się tego osiągnąć. • Brak udostępniania potrzebnych danych. To jeden z największych oporów, jakie wykazuje większość marek. Nieznane są statystyki strony, dane konta AdWords (jeśli takie marka już posiada), dane sprzedażowe itp. Myślę, że każdy SEM-owiec nie raz spotkał się z tego typu problemem. A to duży kłopot dla osób, których zadaniem jest przygotowanie kampanii. Wówczas opieramy się na ogólnych danych z rynku, spekulacjach, które w zderzeniu z rzeczywistością okazują się bardzo często mylne. Dlatego edukacja klientów jest najważniejszym zadaniem, jakie każdy z nas powinien podczas podejmowania współpracy odrobić. I w tym celu ma pomóc Ci brief reklamowy, który jest dość obszerny i pozwala na zebranie wystarczającej liczby informacji. Jeśli jesteś doświadczonym SEM-owcem, marketerem, uzupełnij go o własne przemyślenia. Jeśli dopiero zaczynasz, potraktuj go jako wzór do rozwoju swojego doświadczenia w budowaniu kampanii. No dobrze, myślę, że na sam koniec muszę spełnić jeszcze jedną obietnicę. We wstępie, kiedy próbowałam przybliżyć Ci moją osobę i moją pierwszą przygodę z marką Google, wspomniałam, że ta wizyta na dobre odmieniła moje podejście do zawodu SEM-owca. Dlaczego? Google, jak pisał Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña w książce Tajemnice Google’a, to firma szczególna, nie sposób się z tym nie zgodzić. Ale nie dlatego, że jej wartość liczona w miliardach to nieco ponad 360,13 (dane z 2014 r.). To dlatego, że skupia w swoich szeregach niesamowitych pasjonatów, którzy mają otwarte umysły i którzy tą pasją chcą zarażać innych.

138

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I

I mnie też tym zarazili. To, czym się zajmuję, stało się moją pasją i teraz chciałabym nią zarazić Ciebie. Nasza wspólna podróż właśnie dobiegła końca. Mam jednak nadzieję, że Twoja podróż dopiero się zaczyna! Zawładnij wyobraźnią swoich klientów!

K I L K A S ŁÓ W O D S E M - O W C A

139

PODZIĘKOWA NI A W tym miejscu chciałabym podziękować osobom, które wspierały mnie i wytrzymały moje niekończące się pytania podczas tworzenia tej książki. I bez których ta książka ostatecznie by nie powstała. Dziękuję wszystkim osobom z agencji i domów mediowych, które na potrzeby kejsów dostarczyły mi materiały, poświęciły swój wolny czas na kontakt z klientami i walczyły o ostateczną akceptację materiału — wiem, że potyczka z działem prawnym bywa trudna -. W szczególności chciałabym podziękować Joannie Czekaj z Google, która zniosła moje nieustanne pytania, odpowiedziała na każde i co więcej, pomogła mi dotrzeć do kejsów, które dzięki niej pojawiły się zarówno w książce, jak i na stronie WWW. Szczególne podziękowania kieruję do Olgi Skwarny z Marketing Wizards, która pomimo przeprowadzki i dość napiętego grafiku przeprowadziła mnie po całym kejsie, będąc w pełni dostępna i zaangażowana. Dziękuję Iwonie Piwek z Google, niesamowicie pozytywnej osobie, która pomimo napiętego grafiku i wyjazdów służbowych nawet w czasie podróży znalazła chwilę na to, aby odpowiedzieć na pytania i podzielić się z czytelnikami swoim doświadczeniem. Dziękuję mojej przyjaciółce Pauli, która była moim pierwszym recenzentem, która dopingowała mnie w trakcie pisania książki i nigdy nawet na moment nie zwątpiła w to, że uda mi się ją skończyć. Dziękuję mojej kochanej Mamie za cierpliwość, wsparcie i czuwanie nade mną. Bez Ciebie nie byłabym tym, kim jestem, i nie zaszłabym tak daleko. I wreszcie dziękuję Mężowi, który stawiał mnie do pionu i motywował przez cały okres pisania książki. Jak to sam określił, „dał wolną przestrzeń na kontemplacje”, czego owocem jest owo dzieło.

140

A D W O R D S 3 6 0 °. K ATA LO G S K U T EC Z N YC H K A M PA N I I