کژرفتاری: داستان شکل گیری اقتصاد رفتاری 9786004970020

Table of contents :
یادداشت ریچارد تِیلر برای نسخۀ فارسی
توضیح مترجم
مقدمۀ مترجم
دیباچه
بخش اول: شروع ماجرا (1978-1970)
1- عوامل ظاهرا بی‌ربط
2- اثرِ داشته
3- فهرست
4- نظریۀ ارزش
5- رویاپردازی در کالیفرنیا
6- زنگ مبارزه
بخش دوم: حسابداری ذهنی (1979-85)
7- معاملۀ شیرین و گوش‌بُری
8- هزینه‌های مرده
9- پول‌ و پاکت‌
10- سر میز پوکر
بخش سوم: خودمهاری (1975-88)
11- عزم راسخ؟ هیچ مسئله‌ای نیست
12- برنامه‌ریز و اجراکننده
میان پرده
13- کژرفتاری در جهان واقع
بخش چهارم: کار با دَنی (1984- 85)
14- چه چیز منصفانه به نظر می‌رسد؟
15- بازی‌های انصاف
16- لیوان‌ها
بخش پنجم: سرشاخ شدن با علم اقتصاد
(1986- 94)
17- مباحثه آغاز می‌شود
18- بی‌قاعدگی‌ها
19- تشکیل یک تیم
20- قاب‌بندی محدود در آپِر ایست ساید
بخش ششم: مالیه (1983-2003)
21- مسابقۀ زیبایی
22- آیا واکنش بازار سهام بیش از حد است؟
23- واکنش به واکنشِ بیش از حد
24- قیمت صحیح نیست
25- نبرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری محدود
26- پشه‌های میوه، کوه‌های یخ، و قیمت‌های منفی سهام
بخش هفتم: به شیکاگو خوش آمدید (اکنون 1995 -)
27- تحصیلات حقوق
28- دفتر کار
29- فوتبال
30- مسابقه‌های تلویزیونی
بخش هشتم: کمک‌رسانی (اکنون 2004 -)
31- فردا بیشتر پس‌انداز کن
32- عام شدن
33- سقلمه‌زنی در بریتانیا
نتیجه‌گیری: چه چیزی انتظارمان را می‌کشد؟
کتاب‌شناسی
واژه‌نامه

Citation preview

‫به‌نام آن‌که جان را فکرت آموخت‬

‫سرشناســه‪ :‬تالر‪،‬‏‫ریچارد اچ‪،‬.‬‏‫‪- ۱۹۴۵‬‏ م‬‪/.Thaler, Richard H / .‬‏عنوان و نام پديدآور‪ :‬کژ رفتاری‪ :‬داستان شکل‏گیری اقتصاد‬ ‫رفتاری‪/‬ریچارداچ تیلر ؛ مترجم سید امیرحسین میرابوطالبی‪/.‬‏مشخصات نشر‪ :‬تهران‪ :‬انتشارات دنیای اقتصا ‏د‫‪/‬.۱۳۹۷ ،‬‏مشخصات‬ ‫ظاهری‪:‬‏‫‪۴۸۷‬ص‪/‬.‬‏شــابک‪/‭978-600-497-002-0‬:‬‏وضعیت فهرست نویسی‪ :‬فیپا‪/‬‏يادداشت‪ :‬عنوان اصلی‪Misbehaving: :‬‬ ‫‪ /the making of behavioral economics, 2015‬یادداشــت‪ :‬واژه‌نامه‪ /‬یادداشت‪ :‬کتابنامه‪ :‬ص‪ /483-469 .‬عنوان دیگر‪:‬‬ ‫کج‌رفتاری شــکل‌‌گیری اقتصاد رفتاری‪ /‬موضوع‪ :‬اقتصاد‪ - -‬جنبه‌های روانشناسی‪ /‬موضوع‪Economics-- Psychological :‬‬ ‫‪ /aspects‬شناسه افزوده‪ :‬میرابوطالبی‪ ،‬سیدامیرحسین‪ ،-1367 ،‬مترجم‪ /‬رده‌بندی کنگره‪ 2 1397 :‬ت‪9‬ر‪ /HB74/‬رده‌بندی دیویی‪:‬‬ ‫‪ /330/019‬شماره کتابشناسی ملی‪5112856 :‬‬

‫‪1397‬‬

‫اقتصاد‬

‫کژرفتاری‬

‫داستان شکل‏گیری اقتصاد رفتاری‬

‫ریچارد اچ‪ .‬تِیلر‬ ‫سید امیرحسین میرابوطالبی‬

‫کژرفتاری (داســتان شــکل‏گیری اقتصاد رفتاری)‪ /‬ناشــر‪ :‬انتشــارات دنیای اقتصاد‪ /‬مولف‪ :‬ریچــارد اچ‪ .‬تِیلر‪/‬‬ ‫مترجم‪ :‬سید امیرحسین میرابوطالبی‪ /‬طراح جلد و یونیفورم‪ :‬حسن کریم‌زاده‪ /‬صفحه‌آرا‪ :‬مریم فتاحی‪ /‬مدیر تولید‪ :‬انوشه‬ ‫صادقی آزاد‪ /‬نوبت چاپ‪ :‬دوم‪ /1397-‬شمارگان‪500:‬نسخه‪ /‬شابک‪ /978-600-497-002-0 :‬چاپ‪ :‬پردیس‪/‬‬ ‫تمام حقوق این اثر محفوظ و متعلق به نشردنیای اقتصاد است‪/‬نشــانی انتشارات‪ :‬تهران‪ ،‬خیابان مطهری‪ ،‬بین سنایی و‬ ‫میرزای شیرازی‪ ،‬شماره ‪ ،370‬طبقه سوم‪ /‬تلفن‪ / 87762136 :‬نشانی فروشگاه‪ :‬تهران‪ ،‬خیابان قائم‌مقام فراهانی‪ ،‬ضلع‬ ‫شمال غربی میدان شعاع‪ ،‬شماره ‪/108‬تلفن ‪ /87762747 :‬پست الکترونیک‪ /book@den. ir :‬پایگا‌ه اینترنتی‪book. :‬‬ ‫‪den. ir‬‬

‫در این کتاب می‌خوانید‬

‫ ‬

‫ ‬

‫ ‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ 9‬‬ ‫‪ 3‬‬ ‫‪1‬‬

‫یادداشت ریچارد تِیلر برای نسخۀ فارسی‬ ‫مقدمة مترجم‬ ‫دیباچه‬

‫‪2 1‬‬ ‫‪ 33‬‬ ‫‪ 43‬‬ ‫‪ 49‬‬ ‫‪ 61‬‬ ‫‪ 71‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬ ‫‪ -1‬عوامل ظاهرا بی‏ربط‬ ‫‪ -2‬اث ِر داشته‬ ‫‪ -3‬فهرست‬ ‫‪ -4‬نظریة ارزش‬ ‫‪ -5‬رویاپردازی در کالیفرنیا‬ ‫‪ -6‬زنگ مبارزه‬

‫‪9 1‬‬ ‫‪ 101‬‬ ‫‪ 113‬‬ ‫‪ 121‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)85-1979‬‬ ‫شبُری‬ ‫‪ :7‬معاملة شیرین و گو ‏‬ ‫‪ -8‬هزینه‏‏های مرده‬ ‫‪ -9‬پول‏ و پاکت‏‬ ‫‪ -10‬سر میز پوکر‬

‫‪ 27‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ ‬ ‫‪131‬‬ ‫‪ 147‬‬ ‫‪ 63‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 165‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)88-1975‬‬ ‫‪ -11‬عزم راسخ؟ هیچ مسئله‏ای نیست‬ ‫‪ -12‬برنامه‏ریز و اجراکننده‬ ‫میان پرده‬ ‫‪ -13‬کژرفتاری در جهان واقع‬

‫‪ 77‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 181‬‬ ‫‪ 197‬‬ ‫‪ 207‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)85 -1984‬‬ ‫‪ -14‬چه چیز منصفانه به نظر می‏رسد؟‬ ‫‪ -15‬بازی‏های انصاف‬ ‫‪ -16‬لیوان‏ها‬

‫‪2 21‬‬ ‫‪ 233‬‬ ‫‪ 241‬‬ ‫‪ 253‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)94 -1986‬‬ ‫‪ -17‬مباحثه آغاز می‏شود‬ ‫‪ -18‬بی‏قاعدگی‏ها‬ ‫‪ -19‬تشکیل یک تیم‬ ‫‪ -20‬قاب‏بندی محدود در آپِر ایست ساید‬

‫‪2 77‬‬ ‫‪ 289‬‬ ‫‪ 301‬‬ ‫‪ 307‬‬ ‫‪ 317‬‬ ‫‪ 327‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)2003-1983‬‬ ‫‪ -21‬مسابقة زیبایی‬ ‫‪ -22‬آیا واکنش بازار سهام بیش از حد است؟‬ ‫ِ‬ ‫واکنش بیش از حد‬ ‫‪ -23‬واکنش به‬ ‫‪ -24‬قیمت صحیح نیست‬ ‫‪ -25‬نبرد صندوق‏های سرمایه‏گذاری محدود‬ ‫‪ -26‬پشه‏های میوه‪ ،‬کوه‏های یخ‪ ،‬و قیمت‏های منفی سهام‬

‫‪ 39‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪ 343‬‬ ‫‪ 359‬‬ ‫‪ 367‬‬ ‫‪ 389‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)- 1995‬‬ ‫‪ -27‬تحصیالت حقوق‬ ‫‪ -28‬دفتر کار‬ ‫‪ -29‬فوتبال‬ ‫‪ -30‬مسابقه‏های تلویزیونی‬

‫‪ 03‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 407‬‬ ‫‪ 425‬‬ ‫‪ 433‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)- 2004‬‬ ‫‪ -31‬فردا بیشتر پس‏انداز کن‬ ‫‪ -32‬عام شدن‬ ‫‪ -33‬سقلمه‏زنی در بریتانیا‬

‫‪ 53‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 467‬‬ ‫‪ 483‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬ ‫کتاب‏شناسی‬ ‫واژه‏نامه‬

‫ ‬

‫ ‬

‫یادداشت ریچارد ِتیلر برای نسخۀ فارسی‬ ‫توضیح مرتجم‬

‫‪nomics is a global enterprise and we welcome participation from everyone‬‬

‫‪around the world. I hope you enjoy reading this book as much as I enjoyed‬‬

‫‪writing it. Humans are interesting and amusing. I hope this book gives you‬‬

‫‪.a new perspective on people watching‬‬ ‫‪ ,With warm wishes‬‬ ‫‪Richard Thaler‬‬

‫‪University of Chicago‬‬

‫مسرت است‪ .‬اقتصاد رفتاری پروژه‏ای‬ ‫انتشار این نسخة فارسی کتاب کژرفتاری باعث ّ‬ ‫جهانی است و آغوش ما به‏سوی هر نوع مشارکتی از سوی همة افراد در سراسر جهان‬

‫‪7‬‬

‫یادداشت ریچارد تِیلر برای نسخة فارسی‬

‫زمانی‏که اولین ایمیل را به ریچارد تِیلر فرستادم‪ ،‬پاسخی بسیار گرم و صمیمی از‬ ‫او دریافت کردم‪ .‬در آن ایمیل بخشی از فعالیت‏های خودم را در حوزه‏های اقتصاد‬ ‫رفتاری و شــناختی برای او توضیح داده و از ترجمة کتاب کژرفتاری برایش گفته‬ ‫بودم‪ .‬او ضمن راهنمایی‏هایی صمیمانه برای مســیر پژوهشــی ِ‬ ‫پیش رو در اقتصاد‬ ‫رفتاری‪ ،‬از ترجمة این اثر و توجه به اقتصاد رفتاری در ایران ابراز خوشحالی کرد‪.‬‬ ‫زمانی‏که صحبت از نوشــتن یادداشتی کوتاه برای خواننده‏های ایرانی کتاب مطرح‬ ‫شد‪ ،‬ریچارد تِیلر ارزیابی تخصصی ترجمة کتاب را به دوست بسیار عزیزم محمد‬ ‫اکبرپور‪ ،‬اســتاد دانشگاه استنفورد‪ ،‬ســپرد‪ .‬محمد نیز ترجمة کتاب را به‏دقت مورد‬ ‫بررسی قرار داد و با نظر بسیار مثبتش پروفسور تِیلر را بر آن داشت که این یادداشت‬ ‫کوتاه را برای خوانندگان فارسی‏زبان این کتاب بنویسد‪:‬‬ ‫‪It is a pleasure to see this Farsi translation of Misbehaving. Behavioral eco-‬‬

‫باز است‪ .‬امیدوارم هما ‏ن اندازه که من از نوشتن این کتاب لذت بردم‪ ،‬از خواندنش لذت‬ ‫ببرید‪ .‬انسان‏ها موجوداتی حیرت‏انگیز و درعین‏حال سرگرم‏کننده هستند‪ .‬امیدوارم این‬ ‫کتاب دریچه‏ای تازه برای نگاه به انسان‏ها پیش روی شما بگشاید‪.‬‬ ‫با بهترین آرزوها‬ ‫ریچارد تِیلر‬ ‫دانشگاه شیکاگو‬

‫کژرفتاری‬

‫‪8‬‬

‫مقدمۀ مرتجم‬

‫‪1- Dismal Science‬‬

‫‪9‬‬

‫مقدمة مترجم‬

‫علــم اقتصــاد در میان همة علوم به «علم مالل‏آور»‪ 1‬مشــهور اســت‪ .‬از زمان‬ ‫الل‏آوری» به‏دلیل قطع رابطة این‬ ‫دانشــجویی احساس می‏کردم که بخشی از این «م ‏‬ ‫علم با انســان‏هایی است که ســعی در تبیین رفتارشــان را دارد‪ .‬اقتصاد و مفاهیم‬ ‫مرتبط با آن بســیار همه‏گیر است‪ .‬کمتر کسی است که در مورد اتفاقات و مفاهیم‬ ‫ریز و درشت اقتصاد ایده‏ای نداشته باشد‪ ،‬یا تحلیلی ارائه ندهد‪ .‬تعجبی هم ندارد‪.‬‬ ‫پدیده‏های اقتصادی آن‏قدر در زندگی ما رســوخ کرده و آن‏قدر تاثیرات مستقیمی‬ ‫بر زندگی روزمرة ما دارند که چه بخواهیم چه نخواهیم درگیرشان خواهیم شد‪ .‬از‬ ‫این نظر اقتصاد پدیده‏ای به‏شــدت انسانی است که به مستقیم‏ترین شکل ممکن با‬ ‫انسان‏ها مرتبط است‪.‬‬ ‫بااین‏حال علمی که اقتصاد نام گرفته‪ ،‬احتماال در میان همة علوم انسانی‪ ،‬کمترین‬ ‫توجه را به انســان‪ ،‬رفتارهای او و ذهنش دارد‪ .‬اقتصاد علم تبیین رفتار موجوداتی‬ ‫خیالی اســت که نه حسودند‪ ،‬نه عصبانی می‏شوند‪ ،‬نه خسته می‏شوند‪ ،‬نه دستپاچه‬ ‫می‏شوند و ذهنشان نیز از فرمول‏های از پیش‏تعیین‏شدة حداکثرکننده پیروی می‏کند‪.‬‬ ‫ما در اقتصاد متعارف تالش می‏کنیم نظریه‏هایی ارائه دهیم و مدل‏هایی بســازیم که‬ ‫رفتار ایــن موجودات خیالی را هرچه بهتر تحلیــل و پیش‏بینی کند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪،‬‬ ‫تعجبی ندارد که این علم مالل‏آور خوانده شود؛ هرچه باشد مطالعة رفتار موجوداتی‬ ‫که قرابت زیادی با رفتارها و ذهنیت ما انسان‏ها ندارند برای همه جذاب نیست‪.‬‬ ‫در این شرایط‪ ،‬تعجب چندانی هم ندارد که بسیاری از پیش‏بینی‏ها و تفسیرهای‬ ‫این علم نتواند آنچــه را در واقعیت رخ می‏دهد حدس زده یا توضیح دهد‪ .‬نمونة‬

‫کژرفتاری‬

‫‪10‬‬

‫آخرش بحران مالی اخیر است (که البته دیگر خیلی اخیر نیست)‪ .‬هیچ اقتصاددانی‬ ‫قبل از وقوع این بحران پیش‏بینی مشخصی از وقوع آن با چنین ابعادی ارائه نکرد‪.‬‬ ‫البته که پس از وقوع این بحران‪ ،‬و بر اساس سوگیری پس‏نگری‪ ،1‬که در این کتاب‬ ‫بیشــتر درباره‏اش خواهید خواند‪ ،‬بسیاری تصور کردند که از پیش می‏دانسته‏اند که‬ ‫چنین اتفاقی در پیش است‪ .‬اما درحقیقت اکثریت قریب‏به‏اتفاق اقتصاددانان در اوج‬ ‫حباب‏های ِ‬ ‫مالی آن سال‏ها تنها از کارایی بی‏چون و چرای بازار و عملکرد بی‏نقص‬ ‫آن سخن می‏راندند‪.‬‬ ‫بااین‏‏همه‪ ،‬اینها را نگفتم تا به این نتیجه برســم که علم اقتصاد متعارف کارایی‬ ‫خاصی ندارد‪ .‬علم اقتصاد در موارد متعدد بسیار کارا و مفید است‪ .‬همین علم اقتصاد‬ ‫منشأ بسیاری از پیشرفت‏های بشری‪ ،‬به‏خصوص در حوزة کسب‏وکار‪ ،‬بوده است‪.‬‬ ‫همین علم اقتصاد در موارد بسیاری توانسته راهنمایی بسیار خوب باشد که ما را در‬ ‫جهت انتخاب سیاست‏ها و روش‏های درست راهنمایی کند‪ .‬در حقیقت‪ ،‬آنچه باید‬ ‫دانســت این است که وقتی پای کارکردهای پیچیدة رفتاری و ذهنی در پدیده‏های‬ ‫اقتصادی به میان می‏آید‪ ،‬علم اقتصاد نمی‏تواند کارایی چندانی داشته باشد‪.‬‬ ‫نکتة دیگر اینکه نباید پنداشت نظریه‏پردازان اقتصادی‪ ،‬که معموال از نوابغ عصر‬ ‫خود بوده‏اند‪ ،‬نمی‏دانســته‏اند که مدل‏ها و نظریه‏هایشــان موجودی غیر از انسان را‬ ‫توصیف می‏کند‪ .‬قطعا اکثر آنها از این موضوع باخبر بودند‪ ،‬بااین‏حال به مدل‏سازی‬ ‫در این چارچوب ادامه دادند چرا که تصور می‏کردند بهترین راه موجود برای تحلیل‬ ‫و تبیین پدیده‏های اقتصادی است و جایگزینی بهتر از آن متصور نبودند‪.‬‬ ‫اقتصاد رفتاری را می‏توان رشــته‏ای دانســت که ادعا می‏کند راه‏های جایگزین‬ ‫دیگــری هم هســت که با اســتفاده از آن می‏تــوان دربارة پدیده‏هــای اقتصادی‬ ‫نظریه‏پردازی کــرد‪ .‬راه جایگزینی که اقتصاد رفتاری ارائه می‏کند‪ ،‬در موارد متعدد‬ ‫حاصل بده‏‏بستان با روان‏شناسی است و این یکی از راه‏ها برای وارد کردن انسان و‬ ‫ِ‬ ‫ذهن او به علم اقتصاد است‪ .‬روش‏هایی که اقتصاد رفتاری ارائه می‏کند بیشتر مبتنی‬ ‫بر تجربیات‪ ،‬آزمایش‏ها و مشاهدات انجام‏شده روی انسان‏ها در آزمایشگاه‪ ،‬محیط‬ ‫کار و موقعیت‏های مختلف دیگر است‪.‬‬ ‫‪1- Hindsight Bias‬‬

‫‪11‬‬

‫مقدمة مترجم‬

‫کتابی را که پیش روی شماســت می‏توان داستان شــکل‏گیری اقتصاد رفتاری‬ ‫دانست‪ ،‬آن هم به روایت یکی از مهم‏ترین افرادی که در ایجاد و گسترش این رشته‬ ‫نقش داشــته اســت‪ :‬ریچارد تِیلر‪ .‬از واژة «داستان» استفاده کردم چرا که این کتاب‬ ‫به‏جای نثر متکلف و معمول آکادمیک‪ ،‬از نثری روایت‏گونه و جذاب استفاده کرده‬ ‫اســت‪ .‬تعداد خاطرات‪ ،‬شوخی‏ها و روایت‏هایی که تِیلر در این کتاب استفاده کرده‬ ‫باعث شــده که همان ابتدا به خواننده متذکر شــود که «این کتابی نیست که از یک‬ ‫اســتاد اقتصاد انتظار دارید»‪ .‬بااین‏همه باید بگویم که اگر ریچارد تِیلر را بشناسید و‬ ‫آثارش را دنبال کرده باشید‪ ،‬این همان کتابی است که از او انتظار دارید‪.‬‬ ‫به‏عنوان خواننده‪ ،‬نوشتار این کتاب را بسیار بی‏تکلف و خالی از خودنمایی‏های‬ ‫پُرطمطــراق معمول در کتاب‏های اقتصاد یافتم‪ .‬زمانی‏که کتاب را می‏خواندم گاهی‬ ‫آن‏قدر در ماجراها غرق می‏شــدم که یــادم می‏رفت که این کتاب بازگوکنندة روند‬ ‫شکل‏گیری یکی از مهم‏ترین شــاخه‏های امروز علم اقتصاد است‪ .‬تِیلر از استعداد‬ ‫خود در ساده‏نویسی مطالب پیچیده و البته شوخ‏طبعی بهره برده و کتابی نوشته که‬ ‫نه‏تنها «مالل آور» نیســت که سرگرم‏کننده و درعین‏حال پربار است‪ .‬و آنهایی که با‬ ‫متون اقتصادی ســر و کله می‏زنند‪ ،‬خوب می‏دانند که این سرگرمی در کتاب‏های‬ ‫اقتصادی چه متاع کمیابی است‪.‬‬ ‫به‏عنوان مترجم تمام تالشــم را به کار بسته‏ام تا خود را با لحن نویسنده همراه‬ ‫کرده و همان فضا را بازسازی کنم‪ ،‬تا به‏این‏ترتیب خواننده همان احساس خوشایند‬ ‫مطالعة متن انگلیســی را با خواندن متن فارســی نیز تجربه کند‪ .‬اقتصاد رفتاری در‬ ‫ایران هنوز نوپاســت‪ .‬آن‏قدر نوپا که با وجود توجه روزافزونی که دنیا به این رشته‬ ‫دارد‪ ،‬هنوز دوره‏ای دانشگاهی برای تحصیل آن در ایران ایجاد نشده است (حداقل‬ ‫تا زمان نوشتن این مقدمه)‪ .‬امیدوارم که ترجمة این کتاب و آثار و فعالیت‏های مشابه‬ ‫بتواند توجه بیشتری را به‏سوی اقتصاد رفتاری جلب کند و جایگزین‏های دیگری را‬ ‫هم غیر از اقتصاد متعارف ِ‬ ‫پیش روی فعاالن این رشته قرار دهد‪.‬‬ ‫گمان نمی‏کنم که اقتصاد رفتاری آن راه‏حل نهایی برای رفع مشکالت اقتصاد یا‬ ‫نسخه‏ای پایانی باشد که کار روی آن بتواند تمام مشکالتی را که علم اقتصاد با آن‬ ‫مواجه اســت برطرف کند‪ ،‬به‏خصوص که این رشته توجه الزم را به نیروی محرکة‬

‫اقدامات و تصمیمات انسان‏ها‪ ،‬یعنی ذهن‪ ،‬ندارد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬وجود جایگزین‏هایی‬ ‫مانند اقتصاد رفتاری راه را برای جایگزین‏های دیگر نیز باز کرده و می‏تواند شروع‬ ‫مسیری باشد برای رسیدن به نسخه‏ای به‏مراتب غنی‏تر از علم اقتصاد‪.‬‬ ‫در نهایــت الزم می‏دانــم از پروفســور ریچــارد تِیلر‪ ،‬برای لطــف بی‏دریغ‪،‬‬ ‫راهنمایی‏های مشفقان ‏ه و یادداشتی که برای این ترجمه نوشت‪ ،‬و همین‏طور از دکتر‬ ‫محمد اکبرپور‪ ،‬برای قبول زحمت بازبینی ترجمة فارسی کتاب از طرف پروفسور‬ ‫تِیلر‪ ،‬تشــکر کنم‪ .‬همچنین از جناب آقای محمود صدری مدیر انتشــارات دنیای‬ ‫اقتصاد برای همراهی‏ها و هم‏فکری‏هایش ممنونم‪ .‬درنهایت عمیق‏ترین سپاس‏هایم‬ ‫نثار پدر‪ ،‬مادر و همســرم که وجودشان باعث آرامش و روحیه‏ای است که ترجمة‬ ‫این اثر را ممکن کرد‪.‬‬ ‫سید امیرحسین میرابوطالبی‬ ‫پاییز ‪96‬‬ ‫کژرفتاری‬

‫‪12‬‬

‫دیباچه‬ ‫قبل از اینکه شروع کنیم بد نیست دو داستان از دو دوست و استاد من‪ ،‬آموس‬ ‫تورســکی‪ 1‬و دنیل کانمن‪ ،2‬را از نظر بگذرانید‪ .‬این دو داســتان تا حدی مشخص‬ ‫می‏کند که در این کتاب باید منتظر چه باشید‪.‬‬

‫داستان اول‪ :‬کوشش برای راضی کردن آموس‬

‫‪2- Daniel Kahneman‬‬

‫‪1- Amos Tversky‬‬

‫‪13‬‬

‫دیباچه‬

‫حتی برای مایی که همیشــه فراموش می‏کنیم کلیدمان را کجا گذاشــته‏ایم‪ ،‬زندگی‬ ‫گاهی لحظاتی فراموش‏نشــدنی رقــم می‏زند‪ .‬بعضی از این لحظــات به اتفاقات‬ ‫اجتماعی مربوط می‏شود‪ .‬اگر هم‏سن‏و‏سال من باشید‪ ،‬شاید یکی از آن لحظات را‬ ‫روز ترور جان اف کندی تجربه کرده باشید (خودِ من در آن لحظه مشغول بسکتبال‬ ‫بازی کردن در سالن دانشگاه بودم)‪ .‬برای هر کسی که آن‏قدر بزرگ شده که بتواند‬ ‫این کتاب را بخواند‪ 11 ،‬ســپتامبر ‪ 2001‬یکی دیگر از این لحظات است (من تازه‬ ‫از خواب بیدار شــده بودم‪ ،‬به رادیوی ملی گوش می‏دادم و درست نمی‏فهمیدم که‬ ‫ماجرا از چه قرار است)‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫انداختن یک‏ضرب‬ ‫برخی دیگر از این اتفاقات شخصی است‪ :‬از ازدواج گرفته تا‬ ‫توپ گلف از نقطة شــروع به سوراخ هدف‪ .‬برای من یکی از این اتفاقات‪ ،‬تماس‬ ‫تلفنی دنی کانمن بود‪ .‬اگرچه ما معموال زیاد با هم صحبت می‏کنیم و شــاید صدها‬ ‫تماس داشــته‏ایم که چیزی از آنها یادم نیســت‪ ،‬در مــورد این ِ‬ ‫تماس خاص حتی‬ ‫یادم هســت که موقع صحبت کردن کجا ایستاده بودم‪ .‬اوایل سال ‪ 1996‬بود و دنی‬ ‫تماس گرفته بود که بگوید دوســت و همکارش آموس تورسکی‪ ،‬دچار سرطانی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪14‬‬

‫بدخیم شده و تنها شش ماه دیگر زنده خواهد ماند‪ .‬لحظه‏ای که این خبر را شنیدم‬ ‫ِ‬ ‫مریضی‬ ‫آن‏قدر شوکه شدم که زبانم بند آمد و ناچار گوشی را به همسرم دادم‪ .‬خبر‬ ‫شدید و ِ‬ ‫مرگ هر دوســتی تکان‏دهنده است‪ ،‬اما آموس تورسکی واقعا کسی نبود‬ ‫که بتوان تصور کرد در ‪ 59‬ســالگی از دنیــا برود‪ .‬بااین‏حال آموس با آن مقاالت و‬ ‫ســخنرانی‏های بی‏نقص‪ ،‬و آن میز معروفش که همیشــه فقط یک خودکار و یک‬ ‫دفترچه یادداشــت روی آن بود‪ ،‬بیکار نایستاد تا مرگش سر برسد‪ .‬او خود را آمادة‬ ‫روبه‏رو شدن با مرگ کرد‪.‬‬ ‫آموس این خبر را تا زمانی‏که دیگر نمی‏توانســت از جایش بلند شود و به دفتر‬ ‫کارش بــرود‪ ،‬علنی نکــرد‪ .‬درحقیقت فقط چند نفر‪ ،‬از جمله دو نفر از دوســتان‬ ‫ِ‬ ‫نزدیک من‪ ،‬از این موضوع باخبر بودند‪ .‬ما هم که از این موضوع مطلع بودیم‪ ،‬اجازه‬ ‫نداشتیم در این‏باره با کسی جز همسرانمان صحبت کنیم‪ .‬در پنج ماهی که این خبر‬ ‫آزاردهنده را پیش خودمان نگه داشــته بودیم‪ ،‬تنها کاری که از دســتمان بر می‏آمد‬ ‫دلداری دادن به یکدیگر بود‪.‬‬ ‫آموس از آنجا که نمی‏خواست در چند ماه باقیماندة عمرش نقش انسانی رو به‬ ‫موت را برای همه بازی کند‪ ،‬اجازه نداد عموم از وضعیت ســامتش باخبر شوند‪.‬‬ ‫او کارهایی داشت که می‏خواســت انجام دهد‪ .‬آموس و دنی تصمیم به گردآوری‬ ‫یک کتاب گرفتند‪ :‬مجموعه مقاالتی از خودشــان و چند نفر دیگر در حوزة مطالعة‬ ‫قضاوت و تصمیم‏گیری که درحقیقت حوزه‏ای از روان‏شناسی بود که خودشان در‬ ‫بها گذاشتند‪.‬‬ ‫شها‪ ،‬و قا ‏‬ ‫بها‪ ،‬ارز ‏‬ ‫آن پیشــرو بودند‪ .‬آنها اســم این کتاب را انتخا ‏‬ ‫آموس دوست داشت بیشتر وقتش را به فعالیت‏های مورد عالقه‏اش اختصاص دهد‪:‬‬ ‫کار‪ ،‬گذران وقت با خانواده و تماشــای بســکتبال‪ .‬در طول این مدت به هیچ‏کس‬ ‫اجــازه نمی‏داد برای همدردی یــا دلداری دادن به دیدارش برود‪ ،‬اما مشــکلی با‬ ‫دیدارهای «کاری» نداشــت‪ .‬به‏این‏ترتیب من شش هفته قبل از مرگش‪ ،‬در پوشش‬ ‫تمام کردن مقاله‏ای که روی آن کار می‏کردیم‪ ،‬به دیدنش رفتم‪ .‬مدتی را روی مقاله‬ ‫کار کردیم و پس از آن به تماشــای یکی از بازی‏های حذفی انجمن ملی بسکتبال‬ ‫(ان‪.‬بی‪.‬اِی) نشستیم‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪1- Choices, Values, and Frames‬‬

‫آمــوس تقریبا در همة جنبه‏های زندگی خردمند بود و و برخوردش با بیماری‬ ‫نیــز از این قاعده مســتثنی نبود‪ 1.‬او بعد از مشــاوره با متخصصان اســتنفورد در‬ ‫مورد بیماری‏اش‪ ،‬تصمیم گرفت ماه‏هــای انتهایی عمرش را با درمان‏های بی‏فاید‏ه‬ ‫و خســته‏کننده‏ای تلف نکند که نهایتا چند هفته بیشــتر او را زنده نگه می‏داشت‪.‬‬ ‫شــوخ‏طبعی آموس تا پایان همراهش بود‪ .‬به دکتر غده‏شناس خود توضیح داده بود‬ ‫که ســرطان‪ ،‬یک بازی مجموع‏صفر نیســت‪ .‬یک روز که تلفنی حالش را پرسیدم‬ ‫گفت «هر چی که برا تومور بده الزاما برا من خوب نیست» و ادامه داد «ببین خیلی‬ ‫جالبه‪ .‬وقتی آنفوالنزا می‏گیری احســاس می‏کنــی داری می‏میری‪ .‬ولی وقتی واقعا‬ ‫داری می‏میری‪ ،‬بیشتر وقتا حالت خوبه!»‬ ‫آموس در ژوئن از دنیا رفت و مراســم خاکســپاری‏اش در جایی که خودش و‬ ‫خانواده‏اش زندگی می‏کردند‪ ،‬یعنی پالو آلتو‪ 2‬در کالیفرنیا‪ ،‬برگزار شــد‪ .‬اُرِن پســر‬ ‫آموس ســخنرانی کوتاهی در مراسم کرد و یادداشتی را خواند که پدرش چند روز‬ ‫قبل از مرگ برایش نوشته بود‪:‬‬

‫بعد از مراسم خاک‏سپاری‪ ،‬تورسکی‏ها در خانه‏شان میزبان مراسم سنتی شیوآ‬ ‫بودند‪ .‬یکشنبه بعد از ظهر بود و با چند نفر دیگر دزدکی به اتاق تلویزیون رفتیم تا‬ ‫به آخر یکی از بازی‏های حذفی اِن‪.‬بی‪.‬اِی برسیم‪ .‬با اینکه دوست داشتیم مسابقه را‬ ‫ببینیم‪ ،‬ته دلمان عذاب وجدان داشتیم‪ .‬اما تال‪ ،‬پسر آموس‪ ،‬که متوجه این موضوع‬ ‫شده بود گفت‪« :‬راحت باشید‪ .‬اگر آموس هم اینجا بود حتما سعی می‏کرد هر طور‬

‫‪3‬‬

‫‪ -1‬زمانی‏که زنده بود‪ ،‬شوخی معروفی بین روان‏شناسان رواج داشت که او یک آزمون آی‪.‬کی ِو یک موردی درست‬ ‫کرده است‪ :‬هر قدر زودتر متوجه بشی که آموس از تو باهوش‏تره‪ ،‬نشون می‏ده آدم باهوش‏تری هستی‪.‬‬ ‫‪3- Shiv’a‬‬

‫‪2- Palo Alto‬‬

‫دیباچه‬

‫احســاس می‏کنم این چند روز داســتان‏ها و خاطراتی را با هم مرور‬ ‫می‏کنیم‪ ،‬به این امید که حداقل تا مدتی به یاد بماند‪ .‬فکر می‏کنم سنت‬ ‫قدیمی یهود باشد که تاریخ و ِخرَد از طریق خاطرات‪ ،‬داستان‏های بامزه‬ ‫و لطیفه‏ها از نسلی به نسل بعد منتقل می‏شوند‪ ،‬نه از طریق سخنرانی‬ ‫و کتاب تاریخ‪.‬‬

‫‪15‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪16‬‬

‫شده از زیر مراسم در برود و بازی را ببیند‪».‬‬ ‫از زمانی‏که آموس را در ســال ‪ 1977‬بــرای اولین بار دیدم‪ ،‬برای همة مقاالتی‬ ‫که می‏نوشــتم یک آزمون غیررســمی در نظر می‏گرفتم‪ ،‬آزمونی که نامش این بود‪:‬‬ ‫«آیا آموس این مقاله را تایید می‏کند؟» اریک جانسون که بعدتر در کتاب مالقاتش‬ ‫خواهید کرد‪ ،‬می‏تواند شهادت بدهد که سه سال طول کشید مقاله‏ای را که به تایید‬ ‫ژورنال رسیده بود چاپ کنیم‪ .‬سردبیر‪ ،‬داوران و اریک همگی از مقاله راضی بودند‪،‬‬ ‫اما آموس با یک جای مقاله مشــکل داشت و من هم می‏خواستم حتما خواستة او‬ ‫را برآورده کنم‪ .‬در شــرایطی که ِ‬ ‫اریک بیچاره بدون آن مقاله به دنبال ارتقای شغلی‬ ‫بود‪ ،‬من همچنان سخت روی اصالح مقاله کار می‏کردم‪ .‬خوشبختانه اریک مقاالت‬ ‫ِ‬ ‫خوب دیگری داشت و طفره رفتن‏های من باعث نشد او ضرر کند‪.‬‬ ‫متعددِ بســیار‬ ‫ِ‬ ‫رضایت آموس پس از سه سال جلب شد‪.‬‬ ‫درنهایت نیز‬ ‫من سعی خود را کرده‏ام که وصیت آموس به اُرن را در این کتاب به کار ببندم‪.‬‬ ‫این کتاب‪ ،‬کتابی نیست که از یک استاد اقتصاد انتظار دارید‪ .‬این کتاب نه یک رساله‬ ‫اســت و نه یک مباحثه‪ .‬البته که بحث‏هایی پژوهشی در کتاب خواهیم داشت‪ ،‬اما‬ ‫عالوه‏بر‏آن با حکایت‏ها‪ ،‬خاطرات‪( ،‬شــاید) داستان‏های بامزه و حتی شوخی‏های‬ ‫بعضا ناجور نیز روبه‏رو خواهید شد‪.‬‬

‫داستان دوم‪ :‬بهرتین ویژگی من از نظر دنی‬

‫اوایل ســال ‪ ،2001‬روزی برای دیدن کانمن به خانــه‏اش در برکلی رفتم‪ .‬در اتاق‬ ‫شو‏بِش می‏کردیم‪ .‬ناگهان دنی به خاطر‬ ‫نشــیمن نشسته بودیم و مثل همیشــه خو ‏‬ ‫آورد که راجر لوونشتاین قرار مکالمة تلفنی دارد‪ .‬راجر روزنامه‏نگاری است که آن‬ ‫زمان در حال نوشتن مقاله‏ای در مورد کارهای من در مجلة نیویورک تایمز بود‪ .‬او‬ ‫یماند‪ 1‬است و مانند دیگرانی که در‬ ‫یکه نبوغ عاجز م ‏‬ ‫نویسندة کتاب مشــهور زمان ‏‬ ‫مورد کارهای من پژوهش کرده‏اند می‏خواســت با دوست قدیمی‏ام‪ ،‬دنی‪ ،‬صحبت‬ ‫کند‪ .‬از آن لحظاتی بود که آدم نمی‏داند چه باید بکند‪ .‬باید آنجا را ترک می‏کردم یا‬ ‫می‏ماندم و گوش می‏دادم؟ دنی گفت‪« :‬بمون‪ ،‬جالب می‏شه‪».‬‬ ‫‪1- When Genius Failed‬‬

‫‪17‬‬

‫دیباچه‬

‫مصاحبه شــروع شد‪ .‬اینکه بنشینی و به دوســتت گوش بدهی که داستان‏های‬ ‫قدیمی درباره‏ات تعریف می‏کند خیلی کار هیجان‏آوری نیست و عالوه‏براین شنیدن‬ ‫تعریف و تحســین دیگران‪ ،‬انسان را معذب می‏کند‪ .‬این بود که چیزی از روی میز‬ ‫برداشــتم و شروع به خواندن کردم و حواسم پرت شد تا اینکه ناگهان شنیدم دنی‬ ‫گفت‪« :‬اما باید بگویم که بهترین ویژگی تِیلر و آنچه او را از دیگران متمایز می‏کند‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫تنبلی اوست‪».‬‬ ‫چی؟ واقعا؟ من هیچ‏وقت تنبل بودنم را رد نمی‏کنم‪ ،‬اما واقعا دنی فکر می‏کرد‬ ‫تنبلی بهترین ویژگی من اســت؟ من به شــکل دیوانه‏واری شروع کردم به دست‬ ‫و پا تکان دادن به‏ســوی دنی‪ ،‬بلکــه از گفتن این حرف‏ها منصرف شــود‪ .‬اما او‬ ‫همچنان به توصیف تنبلی من ادامه داد‪ .‬تا همین امروز هم دنی اصرار دارد که آنچه‬ ‫گفته تعریف و تحســین بوده است‪ .‬به اعتقاد او تنبلی من باعث می‏شود تنها روی‬ ‫موضوعاتی کار‏کنم که آن‏قدر جذاب باشــند که بتوانند بر تمایل من به کار نکردن‬ ‫غلبه کنند‪ .‬فقط کسی مثل َدنی می‏تواند تنبلی را به یک دارایی باارزش تشبیه کند‪.‬‬ ‫به‏هرحال‪ ،‬االن از این موضوع باخبرید‪ .‬قبل از اینکه شروع به خواندن این کتاب‬ ‫کنید‪ ،‬به یاد داشته باشید که کتاب ِ‬ ‫پیش رویتان توسط آدمی نوشته شده که تنبلی‏اش‬ ‫از سوی مراجع رسمی تایید شده است‪ .‬اما بر اساس گفته‏های دنی نکتة مثبت قضیه‬ ‫اینجاست که من فقط به چیزهایی می‏پردازم که حداقل برای خودم جالب باشد‪.‬‬

‫بخش اول‬

‫رشوع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫‪1‬‬ ‫عوامل ظاهرا بی‏ربط‬

‫‪21‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫اوایل دوران تدریسم شــرایطی پیش آمده بود که بیشتر دانشجویانم در کالس‬ ‫اقتصاد خرد از این کالس شکایت داشتند‪ ،‬و البته شکایتشان به آنچه من در کالس‬ ‫می‏گفتم ارتباطی نداشت‪ .‬مشکل از امتحان میان‏ترمی بود که هر ترم از دانشجویان‬ ‫می‏گرفتم‪.‬‬ ‫مــن آزمونی طراحی کرده بودم که اختالف میان ســه گروه از دانشــجویان را‬ ‫مشخص می‏کرد‪ :‬ســتا ‏ره‏هایی که واقعا به همة مطالب مســلط بودند‪ ،‬دانشجویان‬ ‫متوسطی که مفاهیم پایه‏ای را فهمیده بودند‪ ،‬و گروه پایین‏دستی که از مطالب چیزی‬ ‫نفهمیده بودند‪ .‬چنین آزمونی حتما باید ســؤاالتی می‏داشــت که فقط دانشجویان‬ ‫ممتاز از پس آن بر می‏آمدند و این بدان معنی است که آن آزمون تا حدودی سخت‬ ‫می‏شــد‪ .‬آزمون در برآورده کردن هدف من موفق بود و پراکندگی گســترده‏ای در‬ ‫نمرات مشاهده می‏شــد‪ .‬اما زمانی‏که دانشجویان نمره‏هایشان را می‏گرفتند‪ ،‬شروع‬ ‫به همهمه و اعتراض می‏کردند‪ .‬شکایت اصلی آنها این بود که میانگین‪ ،‬تنها ‪ 72‬از‬ ‫‪ 100‬شده است‪.‬‬ ‫آنچــه در مورد این عکس‏العمل عجیب به نظر می‏رســید این بود که میانگین‬ ‫آزمون هیچ ارتباطی با توزیع نمره‏ها نداشــت‪ .‬در آن دانشــکده معموال از منحنی‬ ‫نمره‏دهی اســتفاده می‏کردند‪ .‬میانگین نمرات درس‏های دیگر معموال ‪ B‬یا ‪ +B‬بود‬ ‫و فقط تعداد کمی از دانشجویان نمرات زیر ‪ C‬می‏گرفتند‪ .‬من پیش‏بینی کرده بودم‬ ‫که میانگین ِ‬ ‫پایین عددی ممکن اســت باعث ایجاد مشکل شود و به همین دلیل از‬ ‫قبل توضیح داده بودم که چطور این نمره‏ها به سیســتم نمره‏دهی معمول دانشکده‬

‫کژرفتاری‬

‫‪22‬‬

‫تبدیل می‏شوند‪ .‬نمره‏های باالی ‪ A ،80‬یا ‪ -A‬می‏گرفتند‪ ،‬نمره‏های باالی ‪ ،65‬بسته‬ ‫به نزدیکی به ‪ 80‬یا ‪ 65‬یکی از انواع ‪ B‬را می‏گرفتند و تنها نمره‏های زیر ‪ 50‬در خطر‬ ‫گرفتن ‪ C‬به پایین بودند‪ .‬در این شرایط‪ ،‬توزیع نمرات کالس من تفاوت چندانی با‬ ‫ِ‬ ‫تبدیل نمرات نیز تاثیری در فروکش‬ ‫دیگر کالس‏ها نداشت‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬اعالم نحوة‬ ‫کردن نارضایتی دانشــجویان نداشت‪ .‬آنها همچنان از آزم ‏ون‏های من متنفر بودند و‬ ‫از خود من هم د ِل خوشــی نداشتند‪ .‬به‏عنوان استاد جوانی که نگران حفظ شغلش‬ ‫بود‪ ،‬باید کاری می‏کردم‪ ،‬اما درعین‏حال نمی‏خواستم آزمون‏هایم را نیز ساده‏تر کنم‪.‬‬ ‫تکلیف چه بود؟‬ ‫در نهایت ایده‏ای به ذهنم خطور کرد‪ .‬در امتحان بعدی مجموع نمرات را به‏جای‬ ‫‪ 100‬نمره‪ 137 ،‬نمره قرار دادم‪ .‬این امتحان کمی از امتحانات قبلی سخت‏تر بود و‬ ‫پاسخ صحیح داده بودند‪.‬‬ ‫دانشجویان به‏طور میانگین به ‪ 70‬درصد سؤاالت درست ِ‬ ‫اما نکته این بود که ‪ 70‬درصد ‪ 137‬برابر بود با ‪ 96‬که به دل دانشــجویان می‏نشیند‪.‬‬ ‫دانشجویان کامال راضی و خوشــحال بودند‪ .‬درحقیقت با این تغییر‪ ،‬نمرة حقیقی‬ ‫هیچ‏کس تغییری نکرده بود‪ ،‬اما همه راضی شــده بودند‪ .‬از آن به بعد هر وقت که‬ ‫ایــن درس را تدریس می‏کردم‪ ،‬امتحانم را از مجمــوع ‪ 137‬نمره برگزار می‏کردم‪.‬‬ ‫انتخاب این عدد دو دلیل داشت‪ .‬اول اینکه میانگین بین ‪ 90‬تا ‪ 100‬می‏شد‪ ،‬و حتی‬ ‫بعضی نمرة باالی ‪ 100‬می‏گرفتند‪ .‬شــدت هیجان کسانی که باالی ‪ 100‬می‏گرفتند‬ ‫شبیه کسانی بود که قرص روانگردان مصرف کرده‏اند! دوم اینکه از آنجا که تقسیم‬ ‫نمره بر ‪ 137‬کار آســانی نبود‪ ،‬بیشــتر دانشجویان این زحمت را به خود نمی‏دادند‬ ‫که نمره‏هایشــان را به درصد تبدیل کنند‪ .‬برای اینکه فکر نکنید من می‏خواستم سر‬ ‫دانشــجویانم کاله بگذارم باید بگویم که در سال‏های بعد در برنامة درسی ابتدای‬ ‫ترم‪ ،‬این جمله را با خط درشت قید می‏کردم‪« :‬مجموع نمرات امتحان به‏جای ‪100‬‬ ‫نمره ‪ 137‬نمره خواهد بود‪ .‬این نظام نمره‏دهی تفاوتی در نمره‏ای که می‏گیرید ایجاد‬ ‫نمی‏کند‪ ،‬اما به نظر می‏رســد باعث می‏شود راضی‏تر باشید‪ ».‬و واقعا هم بعد از آن‬ ‫ِ‬ ‫سختی امتحاناتم نشد‪.‬‬ ‫تغییر‪ ،‬دیگر هیچ شکایتی از‬ ‫از نظر یک اقتصاددان دانشــجویان من در این مورد مرتکب «کژرفتاری»‪ 1‬شده‬ ‫‪1- Misbehaving‬‬

‫‪4- Econ‬‬

‫‪3- Homo Economicus‬‬

‫‪2- Homo Sapiens‬‬

‫‪1- Economic Theory‬‬

‫‪ -5‬از معدود اقتصاددانی که درباره نرخ نگران‏کنندة افزایش قیمت مسکن هشدار داد‪ ،‬رابرت شیلر‪ ،‬همکار من در‬ ‫حوزة اقتصاد رفتاری بود‪.‬‬ ‫‪6- Public Policy‬‬

‫‪23‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫بودند‪ .‬منظورم از کژرفتاری این است که رفتارشان با مدل‏های رفتاری ایده‏ال‏گرایانه‬ ‫در تناقض بود‪ ،‬مدل‏هایی که تاروپود چیزی را تشــکیل می‏دهند که ما آن را نظریة‬ ‫اقتصاد‪ 1‬می‏نامیم‪ .‬از نگاه یک اقتصــاددان هیچ‏کس نباید به‏دلیل گرفتن نمرة ‪ 96‬از‬ ‫‪( 137‬یعنی ‪ )%70‬خوشــحال‏تر از زمانی باشد که از ‪ 100‬نمر‏ه ‪ 72‬گرفته است‪ .‬اما‬ ‫دانشــجویان من این‏طور بودند‪ .‬و من با درک این موضوع توانستم هم امتحانی که‬ ‫می‏خواستم را برگزار کنم و هم جلوی غر زدن‏های مدام آنها را بگیرم‪.‬‬ ‫چهار ده ‏ه اســت که بعد از فارغ‏التحصیلی‏ام مشغول مطالعة راه‏های بی‏شماری‬ ‫هســتم که افراد را از موجود خیالی مدل‏های اقتصــادی جدا می‏کند‪ .‬من هیچگاه‬ ‫نخواســته‏ام ثابت کنم که افــراد ایراد دارند؛ باالخره همة ما انســانیم‪ ،‬یا به‏عبارتی‬ ‫هومو ســاپینس‪ .2‬در مقابل‪ ،‬مشکل را باید در مدلی جستجو کرد که اقتصاددانان از‬ ‫آن بهــره می‏برند‪ .‬مدلی که موجوداتی خیالی به‏نام هومو اکانامیکوس‪ 3‬را جایگزین‬ ‫هومو ســاپینس می‏کند‪ .‬من این هومو اکانامیکــوس را به‏اختصار «ایکان»‪ 4‬یا همان‬ ‫ِ‬ ‫خیالی‬ ‫انسان اقتصادی می‏نامم‪ .‬انسان‏های معمولی در دنیای واقعی‪ ،‬برخالف دنیای‬ ‫انســان‏های اقتصادی‪ ،‬دچار کژرفتاری‏های بسیاری هستند و این به آن معنی است‬ ‫که پیش‏بینی‏های مدل‏های اقتصادی در بســیاری موارد نادرست از آب درمی‏آید‪،‬‬ ‫پیش‏بینی‏هایی که پیامدهایش بسیار فراتر از ناراحت شدن عده‏ای دانشجوست‪ .‬به‬ ‫واقع هیچ اقتصاددانی انتظار بروز بحران مالی ‪ 2008-2007‬را نداشت‪ .5‬بدتر از آن‪،‬‬ ‫بســیاری خیال می‏کردند که اصال امکان ندارد که آن ســقوط و اتفاقات پس از آن‬ ‫روی دهد‪.‬‬ ‫عجیب اینکه دلیل شهرت اقتصاد به‏عنوان قدرتمندترین علم در میان علوم اجتماعی‪،‬‬ ‫وجود مدل‏هایی است که دقیقا بر پایة همین کژفهمی از رفتار انسان بنا شده‏اند‪ .‬قدرتمند‬ ‫بودن علم اقتصاد را از دو وجه می‏توان پی گرفت‪ .‬اول اینکه این علم بی‏چون و چراست‪:‬‬ ‫اقتصاددانان در میان تمام دانشمندان علوم اجتماعی بیشترین تاثیر را بر سیاست‏‏گذاری‬ ‫عمومی‪ 6‬دارند‪ .‬در حقیقت‪ ،‬آنها از نوعی انحصار در ارائة توصیه‏های سیاستی برخوردارند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪24‬‬

‫تا همین چندی قبل‪ ،‬دیگر دانشــمندان علوم اجتماعی به ندرت به جلســات بررسی‬ ‫پیشنهادهای سیاســتی دعوت می‏شدند و وقتی هم که دعوت می‏شدند جوری با آنها‬ ‫رفتار می‏شد که انگار آنها را سر میز بچه‏ها در یک مهمانی خانوادگی نشانده‏اند و توجه‬ ‫چندانی به صحبت‏هایشان نمی‏شد‪.‬‬ ‫نکتــة دیگر اینکه اقتصاد از نظر روش فکری نیز به‏عنوان قدرتمندترین علم در‬ ‫میان علوم اجتماعی شــناخته می‏شود‪ .‬این قدرت برگرفته از این حقیقت است که‬ ‫اقتصاد مدلی اساسی و هسته‏ای دارد که تقریبا همه‏‏چیز از آن سرچشمه می‏گیرد‪ .‬اگر‬ ‫از عبارت «نظریة اقتصاد»‪ 1‬استفاده کنید‪ ،‬همه متوجه می‏شوند از چه صحبت می‏کنید‪.‬‬ ‫هیچ‏یک از دیگر علوم اجتماعی چنین شرایطی ندارند‪ .‬نظریه‏های مختلف در دیگر‬ ‫علوم اجتماعی بیشتر برای اهداف خاص طرح می‏شوند‪ .‬این نظریه‏ها همه‏گیر نبوده‬ ‫و موضوعی خاص را در مجموعه‏ای از شرایط مشخص تبیین می‏کنند‪ .‬درحقیقت‬ ‫اقتصاددانان معموال حوزة کاریشان را با فیزیک مقایسه می‏کنند‪ :‬علم اقتصاد نیز مانند‬ ‫فیزیک از چند پیش‏فرض‪2‬سرچشمه می‏گیرد‪.‬‬ ‫پیش‏فرض بنیادی نظریة اقتصاد این اســت که افراد برای انتخاب بهینه‏ســازی‬ ‫می‏کننــد‪ .‬یک خانواده از بیــن تمام کاالها و خدماتی کــه می‏تواند بخرد‪ ،‬بهترین‬ ‫موردی را که با بودجه‏اش سازگار است انتخاب می‏کند‪ .‬عالوه‏براین فرض می‏شود‬ ‫که انسان‏های اقتصادی در هنگام انتخاب‪ ،‬هیچگاه دچار سوگیری‪ 3‬در تصمیم‏گیری‬ ‫نمی‏شــوند‪ .‬این یعنی انتخاب انســان‏های اقتصادی بر اساس چیزی انجام می‏شود‬ ‫که اقتصاددانان آن را «انتظارات عقالیــی»‪ 4‬می‏نامند‪ .‬طبق این فرض اگر فردی در‬ ‫شروع راه‏اندازی کسب‏وکارش گمان کند که ‪ 75‬درصد امکان موفقیت دارد‪ ،‬احتمال‬ ‫موفقیتش در واقعیت نیز هما ‏ن اندازه باال خواهد بود‪ .‬انسان‏های اقتصادی هیچ‏وقت‬ ‫دچار اعتمادبه‏نفس کاذب نمی‏شوند‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ســازی مقید‪ 5‬که در واقع عبارت اســت از انجام بهترین‬ ‫این پیش‏فرض بهین ‏ه‬ ‫انتخاب با توجه به بودجة محدود‪ ،‬با دیگر اسب بارکش نظریة اقتصاد یعنی تعادل‬ ‫ترکیب می‏شــود‪ .‬در بازارهای رقابتی که قیمت‏ها آزادانه باال و پایین می‏روند‪ ،‬این‬ ‫‪6‬‬

‫‪4- Rational Expectations‬‬

‫‪3- Bias‬‬ ‫ ‬ ‫‪6- Equilibrium‬‬

‫‪1- Economic Theory‬‬ ‫‪2- Premise‬‬ ‫‪5- Constrained Optimization‬‬ ‫ ‬

‫‪25‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫قیمت‏ها به شــکلی نوسان می‏کنند که عرضه با تقاضا برابر شود‪ .‬آنچه را گفته شد‬ ‫می‏توان چنین خالصه کرد‪« :‬بهینه‏سازی ‪ +‬تعادل = علم اقتصاد»‪ .‬این ترکیب‪ ،‬ترکیب‬ ‫قدرتمندی است که دیگر علوم اجتماعی نمی‏توانند در مقابلش قد علم کنند‪.‬‬ ‫اما مشکل اینجاســت‪ :‬پیش‏فرض‏هایی که بنیاد نظریة اقتصاد را شکل داده‏اند‪،‬‬ ‫ب هســتند‪ .‬اول اینکه مسائل بهینه‏سازی که افراد عادی با آنها‬ ‫پیش‏فرض‏هایی معیو ‏‬ ‫روبه‏رو می‏شوند‪ ،‬معموال آن‏قدر دشــوارند که افراد به حل کردنشان حتی نزدیک‬ ‫‏هم نمی‏شــوند‪ .‬خرید از یک فروشگاه‪ ،‬میلیون‏ها ترکیب از کاالهای مختلف را در‬ ‫مقابل خریدار قرار می‏دهد که همگی در محدودة بودجة خانوار قرار دارند‪ .‬آیا واقعا‬ ‫خانواده‏ها بهترین ترکیب ممکن را انتخاب می‏کنند؟ و البته که همة ما با انتخاب‏های‬ ‫بسیار دشوارتری نسبت به خرید روزمره روبه‏رو می‏شویم‪ ،‬انتخاب‏هایی مثل شغل‬ ‫آینده‪ ،‬رهن خانه یا حتی انتخاب همسر‪ .‬با توجه به اینکه بسیاری از این انتخاب‏ها‬ ‫به شکست می‏انجامد‪ ،‬سخت بتوان از بهینه بودن تمامشان دفاع کرد‪.‬‬ ‫دوم اینکه باورهایی که افراد بر پایه‏شــان دســت به انتخاب می‏زنند‪ ،‬خالی از‬ ‫سوگیری نیست‪ .‬اگرچه اعتمادبه‏نفس کاذب در واژه‏نامة اقتصاددان‏ها جایی ندارد‪،‬‬ ‫اما بخش مهمی از طبیعت انســان را تشــکیل می‏دهد‪ ،‬و عالوه‏براین روان‏شناسان‬ ‫سوگیری‏های متعدد دیگری را نیز در رفتار انسان‏ها شناسایی کرده‏اند‪.‬‬ ‫سوم اینکه همان‏طور که قضیة امتحان ‪ 137‬نمره‏ای نشان داد‪ ،‬مدل‏های بهینه‏سازی‪،‬‬ ‫عوامل بسیاری را نادیده می‏گیرند‪ .‬در دنیای «انسان‏های اقتصادی» فهرست بلندباالیی‬ ‫از چیزهایی وجود دارد که ظاهرا بی‏ربط به نظر می‏رســند‪« .‬انسان اقتصادی» هیچ‏وقت‬ ‫به این دلیل که هنگام خرید یکشنبه گرسنه بوده‪ ،‬برای شام سه‏شنبه بیش از اندازه خرید‬ ‫نمی‏کند‪« .‬انسان اقتصادی» در آن سه‏شنبه به این دلیل که پول غذا را قبال داده یا از اسراف‬ ‫بدش می‏آید‪ ،‬با وجود سیر شدن به خوردن ادامه نمی‏دهد‪ .‬از نظر یک «انسا ‏ن اقتصادی»‬ ‫قیمتی که در گذشــته برای خرید غذا پرداخت شده به مقدار غذایی که االن می‏خورد‬ ‫ربطی ندارد‪ .‬به همین ترتیب یک «انسا ‏ن اقتصادی» هر سال در تاریخی که ازدواج کرده‬ ‫منتظر هدیه نیست‪ .‬تاریخ چه اهمیتی دارد؟ حقیقتش این است که «انسان‏های اقتصادی»‬ ‫اصال از مفهوم هدیه ســر در نمی‏آورند‪ .‬یک «انسا ‏ن اقتصادی» به‏خوبی می‏داند که پول‬ ‫نقد بهترین هدیه اســت؛ چرا که این اجازه را به فرد می‏دهد که هرچه را برایش بهینه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪26‬‬

‫است بخرد‪ .‬اما اگر با یک اقتصاددان ازدواج نکرده‏اید‪ ،‬هیچ‏وقت پیشنهاد نمی‏کنم که در‬ ‫سالگرد بعدی پول نقد به او هدیه بدهید‪ .‬حاال که خوب فکر می‏کنم‪ ،‬حتی اگر همسرتان‬ ‫اقتصاددان هم باشد‪ ،‬بعید می‏دانم هدیه دادن پو ِل نقد آخر و عاقبت خوبی داشته باشد‪.‬‬ ‫من و شما خوب می‏دانیم که ما در دنیای «انسان‏های اقتصادی» زندگی نمی‏کنیم‪.‬‬ ‫ما در دنیای انسان‏ها زندگی می‏کنیم‪ .‬و از آنجا که اکثر اقتصاددانان نیز انسان هستند‪،‬‬ ‫آنها هم می‏دانند که در دنیای انســان‏های اقتصادی زندگی نمی‏کنند‪ .‬پدر اندیشــة‬ ‫اقتصادی مدرن‪ ،‬آدام اســمیت‪ ،‬نیز به‏صراحت این موضوع را تایید کرده اســت‪ .‬او‬ ‫‪1‬‬ ‫قبل از نوشتن مهم‏ترین اثرش یعنی ثروت ملل کتابی دیگر نوشت که به «تمایالت»‬ ‫انســان می‏پرداخت‪ ،‬واژه‏ای که اکنون در کتاب‏های درســی اقتصادی جایی ندارد‪.‬‬ ‫انســان‏های اقتصادی عالقه یــا تمایل خاصی به هیچ‏چیز ندارند؛ آنها یک ســری‬ ‫بهینه‏ساز بی‏احساس هستند‪ .‬چیزی شبیه مِستر اسپاک‪ 2‬در استار تِرِک‪.‬‬ ‫بااین‏همه‪ ،‬مدلی از رفتار اقتصادی که فقط از انســان‏های اقتصادی تشکیل شده‬ ‫گسترش یافت و اقتصاد را به قله‏ای از تاثیرگذاری رساند که امروز شاهدش هستیم‪.‬‬ ‫در طول همة این ســال‏ها اقتصاددانان متعارف ســعی کرده‏اند با تکیه بر بهانه‏هایی‬ ‫واهی و پاسخ‏های ناکافی به شواهد تجربی‪ ،‬همة انتقادها را به حاشیه برانند‪ .‬نادیده‬ ‫گرفتن داســتان من در مورد نمرة یک امتحان کار دشواری نیست‪ .‬اما نادیده گرفتن‬ ‫مطالعات تعیین‏کننده دربارة انتخاب‏های نادرست در حوزه‏‏های مهم مانند پس‏انداز‬ ‫برای بازنشستگی یا ســرمایه‏گذاری در بازار سهام دیگر به آن آسانی نخواهد بود‪.‬‬ ‫همین‏طور نادیــده گرفتن مجموعه‏ای از رونق‏ها‪ ،‬حباب‏ها و ســقوط‏هایی که در‬ ‫بازارهای مالی از ‪ 19‬اکتبر ‪ 1987‬تا به امروز شاهدش هستیم نیز ناممکن است‪19 .‬‬ ‫اکتبر آن سال قیمت‏های سهام‪ ،‬با وجود نبودِ هیچ خبر ب ِد خاصی‪ ،‬به یکباره بیش از‬ ‫بیست درصد سقوط کرد‪ .‬مدتی پس از آن نیز شاهد بادشدن حباب و سپس ترکیدن‬ ‫آن در حوزة سهام فناوری بودیم‪ ،‬که بعد از مدت کمی به حباب در قیمت مسکن‬ ‫بدل شد و با ترکیدن آن حباب نیز بحران مالی جهانی شکل گرفت‪.‬‬ ‫دیگر وقت آن رسیده که بهانه‏ها را کنار بگذاریم‪ .‬ما نیازمند رویکردی غنی برای‬

‫‪ -2‬اشاره به شخصیتی بی‏احساس در مجموعة تلویزیونی استار ترک (مترجم)‪.‬‬

‫‪1- Passions‬‬

‫‪1- Randomized Control Trials‬‬

‫‪27‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫انجام پژوهش‏های اقتصادی هســتیم‪ .‬رویکردی که وجود انســان‏ها را آن‏گونه که‬ ‫هستند به رسمیت بشناسد‪ .‬خبر خوب این است که الزم نیست تمام دانسته‏هایمان‬ ‫از نحوة کارکرد اقتصادها و بازارها را دور بریزیم‪ .‬الزم نیســت تمام نظریه‏هایی که‬ ‫بر این فرض بنا شد‏ه که همة انسان‏ها «انسان اقتصادی»‏اند‪ ،‬به‏کلی از بین بروند‪ .‬این‬ ‫نظریه‏ها می‏توانند نقطة شروع مناسبی برای پیشبرد مدل‏هایی واقع‌گرایانه‌تر باشند‪.‬‬ ‫حتی در برخی شــرایط خاص‪ ،‬که حل مشــکالت ِ‬ ‫پیش روی افراد ساده است یا‬ ‫وقتی عوامل حاضر در اقتصاد مهارت باالیی در موضوع مربوط ‏ه دارند‪ ،‬این مدل‏ها‬ ‫می‏توانند توضیح مناسبی را از اتفاقات دنیای واقعی ارائه کنند‪ .‬اما همان‏طور که در‬ ‫ادامه خواهیم دید‪ ،‬چنین موقعیت‏هایی نه قوانینی کلی بلکه مواردی استثنایی هستند‪.‬‬ ‫نکتة دیگر اینکه بخش زیادی از آنچــه اقتصاددانان انجام می‏دهند جمع‏آوری‬ ‫و تحلیل داده‏ها دربارة نحوة عملکرد بازارهاســت‪ .‬این کار معموال با دقت بســیار‬ ‫و دانش آماری باال انجام می‏شــود و مهم‏تر اینکه بیشــت ِر این پژوهش‏ها به فرض‬ ‫بهینه‏ســازی توســط افراد وابسته نیست‪ .‬دو ابزار پژوهشــی‪ ،‬که در طول ‪ 25‬سال‬ ‫گذشته ظهور یافته‪ ،‬توان اقتصاددانان را برای فهم جهان اطرافشان بهبود داده است‪.‬‬ ‫اولی اســتفاده از آزمون‏های تصادفی کنترل‏شــده‪ 1‬اســت که قبل از این در دیگر‬ ‫حوزه‏های علمی‪ ،‬از جمله پزشکی‪ ،‬مورد استفاده قرار گرفته است‪ .‬این نوع مطالعه‬ ‫به بررسی اتفاقاتی می‏پردازد که با قرار دادن افراد در مقابل «رفتاری» خاص به وقوع‬ ‫می‏پیوندند‪ .‬رویکرد دوم استفاده از آزمایش‏های طبیعی (مانند زمانی‏که بعضی افراد‬ ‫در طرحی ثبت‏نام کرده‏اند و برخی دیگر نه) با اســتفاده از روش‏های هوشــمندانة‬ ‫اقتصادسنجی اســت که به دنبال کشف تاثیر رشــته‏ای عوامل خاص در شرایطی‬ ‫هستند که هیچ‏کس از قبل‪ ،‬موقعیت را برای آن منظور طراحی نکرده است‪ .‬این ابزار‬ ‫جدید باعث افزایش گسترة مطالعات به مجموعة متنوعی از مسائل مرتبط با جامعه‬ ‫شده است‪ .‬این گستره شامل مطالعة تاثیر مواردی مانند اینهاست‪ :‬دریافت آموزش‬ ‫بیشــتر‪ ،‬آموزش دیدن در کالســی کوچک‏تر یا با معلمی بهتــر‪ ،‬دریافت خدمات‬ ‫مشاورة مدیریتی‪ ،‬دریافت کمک برای یافتن شغل‪ ،‬محکوم شدن به زندان‪ ،‬نقل‏مکان‬ ‫به محله‏ای بهتر‪ ،‬و دریافت بیمة درمانی دولتی‪ .‬این مطالعات نشان می‏دهد که بدون‬

‫کژرفتاری‬

‫‪28‬‬

‫اِعمال مدل‏های بهینه‏ساز نیز می‏توان چیزهای زیادی درباره دنیای پیرامون آموخت‬ ‫ِ‬ ‫ارزیابی‬ ‫و در بعضی مــوارد نیز حتی با آزمایش این مدل‏های بهینه‏ســاز از طریق‬ ‫اقدامات واقعی انســان‏ها‪ ،‬می‏توان با شــواهدی معتبر در برابر این مدل‏ها ایستاد و‬ ‫آنها را رد کرد‪.‬‬ ‫برای بسیاری از بخش‏های نظریة اقتصاد‪ ،‬حتی اگر افراد مورد بررسی متخصص‬ ‫نباشــند‪ ،‬فرض بهینه‏سازی همة عوامل فرضی ضروری نیست‪ .‬برای مثال پیش‏بینی‬ ‫اینکه کشــاورزان در صورت کاهش قیمت کود‪ ،‬استفاده از آن را افزایش می‏دهند‬ ‫ِ‬ ‫‏خودی‏خود درســت است‪ .‬حتی اگر فرض کنیم که کشاورزان در پاسخ به تغییر‬ ‫به‬ ‫شرایط بازار ُکند عمل می‏کنند باز هم این مطلب صادق است‪ .‬این پیش‏بینی مثل آن‬ ‫صحت این دست‬ ‫است که بگوییم اگر سیب از درخت بیفتد پایین می‏رود‪ ،‬نه باال‪ّ .‬‬ ‫پیش‏بینی‏ها ناگفته پیداست‪.‬‬ ‫اقتصاددانان زمانی به دردسر می‏افتند که دست به پیش‏بینی‏هایی بسیار تخصصی‬ ‫در حوزه‏هایی می‏زنند که به شکل مستقیم به دانش و مهارت اقتصادی افراد وابسته‬ ‫است‪ .‬به مثال کشاورزی برگردیم‪ .‬فرض کنید دانشمندان دریابند که اگر کشاورزان‬ ‫مقدار کود مصرفی‏شــان را افزایش یا کاهش دهند به نفعشان خواهد بود‪ .‬اگر بتوان‬ ‫فرض کرد که همة افراد در صورت وجود اطالعات کافی و مناسب بهترین تصمیم‬ ‫را می‏گیرند‪ ،‬بهترین توصیة سیاستی ممکن فراهم کرد ِن رایگان این اطالعات برای‬ ‫آنهــا خواهد بود‪ .‬یافته‏ها را منتشــر کنید‪ ،‬در اختیار کشــاورزان قرار دهید و کنار‬ ‫بایستید و اجازه دهید که جادوی بازار همه‏چیز را به‏خوبی پیش ببرد‪.‬‬ ‫اما اگر همة کشــاورزا ِن مورد بحث انسا ‏ن اقتصادی نباشند‪ ،‬چنین توصیه‏ای به‬ ‫سرانجام نخواهد رسید‪ .‬درست است که شرکت‏های غذایی چندملیتی به‏سرعت به‬ ‫دنبال اســتفاده از یافته‏های آخرین پژوهش‏ها می‏روند‪ ،‬اما آیا چنین چیزی در مورد‬ ‫دهقانی که در هند یا آفریقا مشغول کشاورزی است هم صدق می‏کند؟‬ ‫به همین صورت‪ ،‬مثال اگر دربارة پس‏انداز بازنشســتگی معتقدید که همة افراد‬ ‫درست به‏اندازة یک انســا ‏ن اقتصادی پس‏انداز می‏کنند‪ ،‬و به‏این‏ترتیب دلیلی برای‬ ‫کمک به آنها برای ترغیبشان به پس‏انداز بیشتر وجود ندارد‪ ،‬درحقیقت به‏سادگی از‬ ‫ِ‬ ‫فرصت بهبود زندگی تعداد زیادی از انسان‏ها گذشته‏اید‪ .‬همین‏طور اگر معتقد‬ ‫کنار‬

‫‪1- Behavioral Economics‬‬ ‫‪2- Un-Dismal Science:‬‬

‫اشاره به عبارت «علم مالل‏آور» که برای توصیف علم اقتصاد استفاده می‏شود‪( .‬مترجم)‬

‫‪29‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫باشــید که حباب‏های مالی از جنبة نظری غیرممکن هستند‪ ،‬و از قضا رئیس بانک‬ ‫مرکزی نیز باشــید‪ ،‬ممکن است خطاهایی جدی و غیرقابل جبران مرتکب شوید؛‬ ‫همان‏طور که آلن گرینســپن رئیس بانک مرکزی آمریکا مرتکب شد و خودش نیز‬ ‫به آنها اقرار کرد‪.‬‬ ‫الزم نیســت جلوی ایجاد مدل‏هــای انتزاعی برای توصیف رفتار انســان‏های‬ ‫ِ‬ ‫اقتصــادی خیالی را بگیریــم‪ .‬در مقابل‪ ،‬باید جلوی این فرض بایســتیم که چنین‬ ‫مدل‏هایی توصیف‏کنندة دقیق رفتار انســان‏ها هستند و می‏توان تصمیمات سیاستی‬ ‫مناســب را بر پایة تحلیل‏های ناقص آنها اتخاذ کــرد‪ .‬درحقیقت باید توجهمان را‬ ‫هرچه بیشتر به عوامل ظاهرا بی‏ربط معطوف کنیم‪.‬‬ ‫تغییــر نظر افراد دربارة صبحانه‏ای که می‏خواهند بخورند دشــوار اســت‪ ،‬چه‬ ‫رســد به تغییر نظرشان دربارة آنچه تمام عمرشــان را صرفش کرده‏اند‪ .‬بسیاری از‬ ‫اقتصاددانان‪ ،‬سال‏های ســال‪ ،‬در مقابل درخواست بنا کردن مدل‏هایشان بر اساس‬ ‫ِ‬ ‫واقعی رفتار انســانی‪ ،‬مقاومت کرده‏اند‪ .‬اما به لطف نفوذ اقتصاددانان‬ ‫خصوصیات‬ ‫جوان و خالقی که حاضرند ریســک کنند و روش‏های ِ‬ ‫سنتی نگرش به اقتصاد را‬ ‫تغییر دهند‪ ،‬رویای داشــتن نسخه‏ای غنی‏شده از نظریة اقتصاد در حال تعبیر شدن‬ ‫اســت‪ .‬این نسخه‪« ،‬اقتصاد رفتاری»‪ 1‬نام گرفته است‪ .‬البته نمی‏توان آن را یک رشته‬ ‫یا شاخة علمی متفاوت به حساب آورد‪ :‬اقتصاد رفتاری همان علم اقتصاد است که‬ ‫برخی مفاهیم از روان‏شناسی و سایر علوم اجتماعی به آن تزریق شده است‪.‬‬ ‫دلیل اصلی اضافه کردن «انسان‏ها» به نظریه‏های اقتصادی بهبود دقت پیش‏بینی‬ ‫این نظریه‏هاســت‪ .‬اما دخیل کردن انسان‏ها یک مزیت دیگر هم دارد‪ .‬علم اقتصاد‬ ‫رفتاری جالب‏تر و مفرح‏تر از علم اقتصاد عادی است‪ .‬درحقیقت می‏توان گفت که‬ ‫اقتصاد رفتاری «علم مالل نیاور»‪ 2‬است!‬ ‫اقتصاد رفتاری شــاخه‏ای رو به رشد از اقتصاد است و در بهترین دانشگاه‏های‬ ‫سرتاسر جهان می‏توان افرادی فعال در این حوزه را یافت‪ .‬به‏تازگی نیز اقتصاددانان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪30‬‬

‫رفتاری و دانشــمندان رفتارشناســی‪ 1‬در حال تبدیل شــدن به بخش کوچکی از‬ ‫مجموعه‏های سیاست‏گذاری هستند‪ .‬دولت انگلستان «تیم بینش رفتاری»‪ 2‬را تشکیل‬ ‫داده و حاال دیگر کشورها از سرتاسر جهان به این جنبش پیوست ‏ه و گروه‏هایی خاص‬ ‫تشکیل داده‏اند تا بتوانند یافته‏های دیگر علوم اجتماعی را در تدوین سیاست‏گذاری‬ ‫عمومی وارد کنند‪ .‬کســب‏وکارها نیز به فکر اســتفاده از این جریان افتاده‏اند‪ .‬آنها‬ ‫دریافته‏اند که برای داشتن کســب‏وکاری موفق‪ ،‬شناخت بهتر رفتار انسان به‏اندازة‬ ‫شــناخت وضعیت مالی و مدیریت عملکرد مهم اســت‪ .‬هرچه باشــد هم مدیران‬ ‫شرکت‏ها‪ ،‬هم کارکنان و هم مشتریان همگی انسان هستند‪.‬‬ ‫این کتاب داســتان نحوة شکل‏گیری این حوزه‪ ،‬حداقل به آن صورتی است که‬ ‫من درک کر ‏ده‏ام‪ .‬اگرچه که ناگفته پیداســت که من همة پژوهش‏های انجام‏شده در‬ ‫ایــن زمینه را انجام نداده‏ام (همان‏طور که قبــا هم عرض کردم برای چنین کاری‬ ‫خیلی تنبلم)‪ ،‬اما در شروع این روند حضور داشته و بخشی از جنبشی بوده‏ام که این‬ ‫حوزه را ایجاد کرده است‪ .‬طبق وصیت آموس داستان‏های زیادی در ادامه خواهید‬ ‫دید‪ ،‬اما اهداف اصلی من یکی بازگویی ماجرای نحوة پیشــروی این شاخه از علم‬ ‫اقتصاد اســت و دیگری تبیین برخی چیزهایی که همة ما در این مسیر آموخته‏ایم‪.‬‬ ‫تعجبی ندارد که در این مسیر پُر پیچ‏وخم‪ ،‬جر و بحث‏های متعددی با افرادی داشتیم‬ ‫که به استفاده از روش سنتی در علم اقتصاد معتقد بودند‪ .‬درست است که این جرو‬ ‫بحث‏ها در آن زمان چندان خوشایند نبود‪ ،‬اما درست مثل تجربیات ناخوشایند سفر‪،‬‬ ‫باعث شدند که داســتان جالبی برای تعریف‏کردن وجود داشته باشد‪ .‬عالوه‏براین‪،‬‬ ‫لزوم ایستادگی در آن تقابل‏ها باعث شد که این حوزه بیش‏از‏پیش قدرتمند شود‪.‬‬ ‫این داســتان مانند داســتان‏های دیگر از یک توالی کامال خطی و ِ‬ ‫پشت‏سر‏هم‬ ‫پیروی نمی‏کند‪ .‬ایده‏های مختلف در شــرایط متفــاوت و با ضرب‏آهنگی متفاوت‬ ‫ارائ ‏ه می‏شــوند‪ .‬در نتیج ‏ه ساختار سازمانی کتاب‪ ،‬هم ترتیبی است و هم موضوعی‪.‬‬ ‫قبل از شــروع بد نیست مروری داشته باشــیم بر خالصه‏ای کوتاه از آنچه در این‬ ‫کتاب مطالعه خواهید کرد‪ .‬داســتان را از جایی شــروع می‏کنیم که من دانشجوی‬ ‫تحصیــات تکمیلی بودم و فهرســتی از رفتارهایی را جمــع‏آوری می‏کردم که با‬ ‫‪2- Behavioural Insights Team‬‬

‫‪1- Behavioral Science‬‬

‫‪4- Finance‬‬

‫‪3- Fairness‬‬

‫‪2- Self-Control‬‬

‫‪1- Mental Accounting‬‬

‫‪31‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫مدل‏هایی که در کالس می‏آموختــم در تناقض بود‪ .‬بخش اول کتاب‪ ،‬روایتگر آن‬ ‫ســال‏های سخت ابتدایی اســت و چالش‏هایی را بازگو می‏کند که از سوی افرادی‬ ‫مطرح می‏شــد که به ارزش این حوزه خوش‏بین نبودند‪ .‬ســپس به مجموعه‏ای از‬ ‫موضوعات می‏رسیم که در ‪ 15‬ســال ابتدایی کار پژوهشی‏ام بیشت ِر توجه من را به‬ ‫خود معطوف کرده بود‪ :‬حســابداری ذهنی‪ ،1‬خودمهاری‪ ،2‬انصاف‪ ،3‬و مالیه‪ .4‬هدف‬ ‫من این اســت که نشــان دهم‪ ،‬من و همکارانم در طول این مسیر چه دریافتیم تا‬ ‫شما هم بتوانید از این بینش‏ها برای بهبود فهمتان از انسان‏های اطرافتان بهره ببرید‪.‬‬ ‫البته این بخش می‏تواند حاوی درس‏هایی مفید درباره تالش برای تغییر طرز تفکر‬ ‫افرادی باشد که سرمایه‏گذاری زیادی برای حفظ وضعیت موجود کرده‏اند‪ .‬پس از‬ ‫آن‪ ،‬به فعالیت‏های پژوهشــی تازه‏تر می‏رسیم‪ ،‬از رفتار راننده تاکسی‏های نیویورک‪،‬‬ ‫تا انتخاب بازیکنان لیگ ملی فوتبال‪ ،‬و رفتار شرکت‏کنندگان مسابقه‏های تلویزیونی‬ ‫که باید تصمیمــات تعیین‏کننده‏ای بگیرند‪ .‬درنهایت به پالک شــمارة ‪ ،10‬خیابان‬ ‫داونینگ در لندن می‏رســیم که مجموعه‏ای تازه از چالش‏ها و فرصت‏ها در آن در‬ ‫حال ظهور است‪.‬‬ ‫تنها توصیة من برای خواندن این کتاب این اســت کــه هر وقت دیدید دیگر‬ ‫برایتان جذاب نیســت‪ ،‬خواندنش را متوقــف کنید‪ .‬خب البته هر کاری غیر از این‬ ‫«کژرفتاری» شما را می‏رساند‪.‬‬

‫‪2‬‬ ‫اث ِر داشته‬

‫اگر دختر شش‏ســاله‏ای با موهای قهــوه‏ای به هزاران دالر برای عمل‬ ‫‪2- The Value of a Life‬‬ ‫‪4- The Life You Save May Be Your Own.‬‬

‫‪1- Sherwin Rosen‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- Thomas Schelling‬‬ ‫ ‬

‫‪33‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫اولین بار زمانی اندیشــه‏های غیرمتعارف دربــارة نظریة اقتصاد به ذهنم خطور‬ ‫کرد که در دپارتمان اقتصاد دانشگاه روچستر در شمال نیویورک دانشجوی دکتری‬ ‫بودم‪ .‬اگرچه بعضی وقت‏ها نسبت به موضوعاتی که در کالس ارائه می‏شد شبهاتی‬ ‫داشــتم‪ ،‬اما هیچ‏وقت مطمئن نبودم که مشــکل از نظریه اســت یا فهم ناقص من‬ ‫از موضوع‪ .‬من دانشــجوی برجســته‏ای نبودم‪ .‬در آن مقاله‏ای که در دیباچه از آن‬ ‫صحبت شــد و راجر لوونشتاین آن را در مورد زندگی حرفه‏ای من نوشته‪ ،‬مشاور‬ ‫پایان‏نامة من یعنی شروین روزن‪ 1‬ارزیابی‏اش از من به‏عنوان یک دانشجوی دکتری‬ ‫را این‏گونه بیان کرده است‪« :‬انتظار زیادی از او نداشتیم‪».‬‬ ‫عنوان رســالة من یعنــی «ارزش یک زندگی»‪ 2‬عنوان بحثــی جنجالی بود‪ ،‬اما‬ ‫رویکردی که در آن اســتفاده کرده بودم رویکردی استاندارد بود‪ .‬از نظر مفهومی‪،‬‬ ‫روش مناســب برای اندیشیدن دربارة این مســئله توسط اقتصاددانی به‏نام توماس‬ ‫شلینگ‪ 3‬و در مقالة فوق‏العاده‏اش به‏نام «آن زندگی که نجات می‏دهید ممکن است‬ ‫زندگی خودتان باشد‪ »4‬مطرح شده اســت‪ .‬در این سال‏ها بارها و بارها پیش آمده‬ ‫که موضوعات مورد عالقة خود را در آثار شلینگ مشاهده کرده‏ام‪ .‬شلینگ در واقع‬ ‫یکی از اولین حامیان و پایه‏گذاران چیزی اســت که امروز اقتصاد رفتاری می‏نامیم‪.‬‬ ‫این بخش معروفی از مقالة اوست‪:‬‬

‫جراحی نیاز داشته باشد تا بتواند زندگی‏اش را تا کریسمس ادامه‏دهد‪،‬‬ ‫هر کس هر قدر که از دستش بر بیاید کمک خواهد کرد‪ .‬اما اگر اعالم‬ ‫مالیات فروش‪ ،‬دستگاه‏های بیمارستانی ماساچوست‬ ‫ِ‬ ‫شــود که بدون‬ ‫دچار اختالل شده و ممکن است باعث افزایش قابل‏توجه مرگ‏‏ومیر‬ ‫شوند‪ ،‬احتماال کسی ککش هم نمی‏گزد و حتی به سمت دسته‏چکش‬ ‫هم نمی‏رود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪34‬‬

‫شلینگ همان‏طوری می‏نویسد که صحبت می‏کند‪ :‬با پوزخند و برقی شیطنت‏آمیز‬ ‫در چشمانش‪ .‬او می‏خواهد کمی شــما را معذب کند‪ 1.‬داستان دختر بیمار بهترین‬ ‫راه بیان مطلب مورد نظر شــلینگ در این مقاله است‪ .‬بیمارستان نماد مفهومی است‬ ‫که شــلینگ آن را «زندگی آمــاری»‪ 2‬می‏نامد و در مقابل آن دختــر نماد «زندگی‬ ‫شناخته‏شــده»‪ 3‬است‪ .‬ما گهگاه با زندگی‏های شناخته‏شده‏ای که در خطرند روبه‏رو‬ ‫گ به‏درستی بیان‬ ‫می‏شــویم‪ .‬مانند معدنچی‏هایی که در معدن گیر افتاده‏اند‪ .‬شــلین ‏‬ ‫می‏کند که ما به ندرت اجازه می‏دهیم یک زندگی شناخته‏شــده تنها به‏دلیل نداشتن‬ ‫پول از دست برود‪ .‬این در حالی است که هزاران فرد «ناشناخته» هر روز به‏دلیل نبود‬ ‫امکانات اولیه‏ای مانند پشه‏بند‪ ،‬واکسن یا آب سالم از بین می‏روند‪.‬‬ ‫ی در حوزة سیاست‏گذاری عمومی بر‏خالف مثال دختر بیمار‪ ،‬انتزاعی‬ ‫تصمیم‏گیر ‏‬ ‫اســت و از کمبود اثر احساســی رنج می‏برد‪ .‬فرض کنید می‏خواهیم بزرگراه جدیدی‬ ‫بسازیم و مهندسین ایمنی به ما می‏گویند که اگر جداکنندة دو طرف اتوبان را یک متر‬ ‫عریض‏تر کنیم ‪ 42‬میلیون دالر هزینه خواهد برد و در مقابل در ‪ 30‬ســال آینده به‏طور‬ ‫متوسط سالیانه از ‪ 1/4‬تصادفات مرگ‏بار جلوگیری خواهد کرد‪ .‬آیا باید این کار را انجام‬ ‫دهیم؟ ما در مورد هویت آن قربانیان احتمالی چیزی نمی‏دانیم‪ .‬آنها زندگی‏هایی آماری‬ ‫بیش نیستند‪ .‬برای تصمیم‏گیری در مورد عرض جداکنندة بزرگراه نیازمند ارزشی هستیم‬ ‫که بتوان به زندگی‏هایی نسبت داد که با این هزینه «نجات» می‏یابند‪ .‬در دنیای انسان‏های‬ ‫فرض کنید که یک فرایند درمانی وجود دارد که منافعی برای‬ ‫‪ -1‬یک نمونه از آزمایش‏های فکری عادی شلینگ‪ :‬‏‏‬ ‫سالمتی شما دارد‪ ،‬اما به شدت دردناک است‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬این فرایند شامل استفاده از داروهایی خواهد بود که درد را‬ ‫کاهش نمی‏دهد اما تمام خاطرات بد مربوط به آن را پاک می‏کند‪ .‬آیا حاضرید تحت این فرایند درمانی قرار بگیرید؟‬ ‫‪3- Identified Life‬‬

‫‪2- Statistical Life‬‬

‫‪1- Richard Zeckhauser‬‬

‫‪ -2‬نوعی شرط‏بندی که با قرار دادن یک گلوله داخل رولور و چرخاندن توپی آن‪ ،‬گرفتن به سمت سر وچکاندن‬ ‫ماشه انجام می‏شود‪( .‬مترجم)‬ ‫‪ -3‬سؤالی که زکهازر به دنبالش بود این است‪ :‬اشتیاق آیدان به پرداخت‪ ،‬چقدر به تعداد گلوله‏های مسلسل بستگی‬ ‫دارد؟ اگر اسلحه پر بود او باید هرچه را داشت یا می‏توانست قرض کند می‏داد تا حتی یک گلوله خارج شود‪ .‬اما اگر‬ ‫فقط دو گلوله داخل اسلحه باشد چه؟ او چقدر حاضر است بپردازد که یکی از این گلول ‏هها خارج شود؟ و این مقدار‬ ‫از مقداری که حاضر است برای حذف گلولة آخر بپردازد کمتر است یا بیشتر؟‬

‫‪35‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫اقتصادی زندگی با زندگی فرقی نمی‏کند‪ ،‬و جامعه برای نجات یک زندگی شناخته‏‏شده‬ ‫بیش از بیست زندگی آماری هزینه نمی‏کند‪.‬‬ ‫همان‏طور که شــلینگ متذکر می‏شود‪ ،‬سؤال درست این است که کسانی که از‬ ‫آن بزرگراه استفاده می‏کنند (و شاید دوستان و اعضای خانواده‏شان) حاضرند چقدر‬ ‫بپردازند تا هر بار عبور و مرور در آن کمی ایمن‏تر شــود‪ .‬شلینگ سؤال درست را‬ ‫مشــخص کرده‪ ،‬اما تا آن زمان هیچ‏کس راهی برای پاســخگویی به آن نیافته بود‪.‬‬ ‫برای حل این مسئله به شــرایطی نیاز داشتیم که در آن افراد درگیر انتخابی بشوند‬ ‫که یک طرفش پول باشــد و طرف دیگرش خطر مرگ‪ .‬از آنجا می‏شد اشتیاق آنها‬ ‫برای پرداخت پول در مقابل کسب امنیت را دریافت‪ .‬اما چنین انتخاب‏هایی را کجا‬ ‫می‏توانستیم مشاهده کنیم؟‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اقتصاددانی به‏نام ریچارد زکهازر که دانشــجوی شلینگ بود‪« ،‬رولت روسی»‬ ‫را برای پرداختن بیشــتر به این موضوع پیشــنهاد کرد‪ .‬مثال او را این‏طور می‏توان‬ ‫به‏کار گرفت‪ .‬فرض کنید آیدان می‏خواهد با یک مسلسل‪ ،‬رولت روسی بازی کند‪.‬‬ ‫مثال این مسلســل ‪ 1000‬جای فشنگ دارد و چهارتای آنها با فشنگ پر شده‪ .‬آیدان‬ ‫باید مسلسل را به سمت خود گرفته و یک‏بار ماشه را بکشد (خوشبختانه مسلسل‬ ‫روی حالت تک تیر قرار دارد)‪ .‬او چقدر حاضر اســت بپردازد تا یکی از آن چهار‬ ‫گلوله را از مسلســل خارج کنیم؟‪ 3‬اگرچه رولت روسی زکهازر مسئله را به‏خوبی‬ ‫طرح می‏کند‪ ،‬اما درنهایت نتیجه‏ای به همراه نداشــته و اعداد مورد نیاز را به ارمغان‬ ‫نمی‏آورد‪ .‬خب واقعیتش این است که انجام آزمایشی که در آن افراد تفنگ پر را به‬ ‫سمت سرشان بگیرند در عمل ممکن نیست‪.‬‬ ‫همین‏طور که این مطالب را ســبک سنگین می‏کردم‪ ،‬فکری به سرم زد‪ .‬فرض‬ ‫لهای مختلف از جمله شغل‏های خطرناک‬ ‫کنید می‏توانســتم نرخ مرگ‏ومیر شــغ ‏‏‬

‫کژرفتاری‬

‫‪36‬‬

‫مانند معدن‏کاری‪ ،‬قطع درختان‪ ،‬شســتن پنجره‏های برج و شغل‏های کم‏خطر مانند‬ ‫کشاورزی‪ ،‬مغازه‏داری و پاک کردن شیشه‏های کم‏ارتفاع را در اختیار داشته باشم‪ .‬در‬ ‫دنیای انسان‏های اقتصادی‪ ،‬شغل‏های پرخطرتر باید درآمد بیشتری به همراه داشته‬ ‫باشند وگرنه هیچ‏کس رغبتی به انجامشان نخواهد داشت‪ .‬در حقیقت‪ ،‬حقوق بیشتر‬ ‫حکم جبران خطری را دارد که افراد در آن شــغل‏ها متحمل می‏شوند‪ .‬به‏این‏ترتیب‬ ‫اگر می‏شــد به این اطالعات در مورد هر شغل دست پیدا کنم‪ ،‬بدون اینکه نیاز به‬ ‫اســتفاده از رولت روسی باشد‪ ،‬می‏توانســتم عددی را که تحلیل‏های شلینگ الزم‬ ‫داشت فراهم کنم‪ .‬اما هرچه گشتم هیچ منبعی درباره نرخ مرگ‏ومیر شغلی نیافتم‪.‬‬ ‫در آن شــرایط پدرم‪ ،‬آلن‪ ،‬به دادم رسید‪ .‬پدرم کارشناس بیمه بود‪ .‬کارشناسی‬ ‫که با استفاده از ریاضیات نحوة مدیریت ریسک را برای شرکت‏های بیمه مشخص‬ ‫می‏کرد‪ .‬از او خواســتم که اگر برایش ممکن است داده‏های مرگ‏ومیر در شغل‏های‬ ‫مختلف را برایم پیدا کند‪ .‬چیزی نگذشت که یک کتابچة قرمزرنگ برایم آورد که از‬ ‫سوی جامعة کارشناسان بیمه منتشر شده بود و دقیقا حاوی اطالعاتی بود که من به‬ ‫دنبالش بودم‪ .‬با تطبیق نرخ مرگ‏ومیر و داده‏های موجودِ مربوط به دستمزد مشاغل‪،‬‬ ‫می‏توانســتم تخمین بزنم که چقدر باید به افراد پول بدهیم تا خطر مرگ بیشتر را‬ ‫در شغلشان بپذیرند‪.‬‬ ‫دست یافتن به ایده و داد‏‏هها شروع خوبی بود‪ ،‬اما گام اصلی درست پیش‏بردن‬ ‫شــیوه‏های آماری بود‪ .‬باید مشــاوری در دپارتمان اقتصاد پیدا می‏کردم که بتوانم‬ ‫نظرش را برای نظارت روی رســاله‏ام جلب کنم‪ .‬شــروین روزن اقتصاددان رو به‬ ‫پیشرفتی که قبال هم صحبتش شد‪ ،‬اولین انتخابم بود‪ .‬ما قبل از آن با هم کار نکرده‬ ‫بودیم ولی از آنجا که عنوان رساله‏ام با برخی کارهای نظری او مرتبط بود‪ ،‬مشاورة‬ ‫رساله‏ام را قبول کرد‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫پس از آن به همراه هم و بر پایة رساله مقاله‏ای با نام «ارزش نجات یک جان»‬ ‫نوشــتیم‪ .‬ارقام به‏روز شدة تخمین‏های آن زما ِن ما هنوز هم در تحلیل‏های هزینه‏‪-‬‬ ‫فایدة دولت اســتفاده می‏شود‪ .‬تخمین فعلی چیزی در حدود ‪ 7‬میلیون دالر به ازای‬ ‫هر زندگی است‪.‬‬ ‫‪1- The Value of Saving a Life‬‬

‫الف‪ .‬فرض کنید با شرکت در این کالس در معرض یک بیماری نادر‬ ‫مرگبار قرار گرفته‏اید‪ .‬اگر به این بیماری مبتال شــوید در عرض یک‬ ‫هفته‪ ،‬به‏سرعت و بدون درد جان خود را از دست خواهید داد‪ .‬احتمال‬ ‫ابتال به این بیماری ‪ 1‬در ‪ 1000‬اســت‪ ،‬در ضمن تنها به‏اندازة یک نفر‬ ‫پادزهر در اختیار داریم که آن را به باالترین پیشنهاد می‏فروشیم‪ .‬اگر از‬ ‫این پادزهر استفاده کنید احتمال مرگتان به صفر کاهش می‏یابد‪ .‬بیشترین‬ ‫مقداری که حاضرید برای این پادزهر بپردازید چقدر است؟ (اگر پول‬ ‫نقد کم دارید‪ ،‬ما آن را به شما با نرخ سود صفر درصد و زمان برگشت‬ ‫سی‏سال وام می‏دهیم‪).‬‬ ‫ب‪ .‬پژوهشگران در یک بیمارستان دانشگاهی در حال پژوهش روی‬ ‫بیماری نادر گفته‏شــده در قسمت الف هستند‪ .‬آنها به داوطلبانی نیاز‬ ‫دارند که فقط وارد اتاق شــوند و خود را در معرض خطر یک‏هزارمِ‬ ‫مبتال شدن به این بیماری و مرگ سریع و بدون درد در یک هفته قرار‬ ‫دهنــد‪ .‬هیچ پادزهری وجود ندارد‪ .‬حداقل مقدار پولی که با دریافتش‬ ‫حاضرید در این پژوهش شرکت کنید چقدر است؟‬

‫‪37‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫در‏حالی‏که مشــغول کار روی رســاله‏ام بودم‪ ،‬با خودم فکر کردم که بد نیست‬ ‫به‏عنوان راه دیگری برای نشان‏ دادن ترجیحات افراد بین پول و خطر مرگ‪ ،‬از آنها‬ ‫سؤاالت فرضی بپرســم‪ .‬برای نوشتن این سؤاالت باید ابتدا مشخص می‏کردم که‬ ‫کدام‏یک از دو مسیر را برای مطرح کردن سؤال انتخاب کنم‪« :‬اشتیاق به پرداخت»‬ ‫یا «اشتیاق به دریافت»‪ .‬مسیر اول درحقیقت می‏پرسد که چقدر حاضرید پرداخت‬ ‫کنیــد تا احتمال مرگتان در ســال آینده به‏اندازه‏ای مشــخص کاهش یابد‪ .‬دومی‬ ‫می‏پرسد به ازای دریافت چه مقدار پول نقد حاضرید خطر مرگتان به همان اندازة‬ ‫قبل افزایش یابد‪ .‬برای اینکه به شاخصی از این اعداد و ارقام دست یابیم‪ ،‬بد نیست‬ ‫بدانید که یک شــهروند پنجاه‏ سالة ایاالت متحده‪ ،‬هر سال با چهار هزارم ریسک‬ ‫مرگ روبه‏رو است‪.‬‬ ‫در ادامه نمونه‏ای از ســؤاالت معمولی را که در این زمینه در کالس می‏پرسیدم‬ ‫مشاهده می‏کنید‪ .‬دانشجویان به هر دو نوع سؤاالت پاسخ می‏دادند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪38‬‬

‫نظریة اقتصاد ادعا می‏کند که می‏تواند به‏درستی پاسخ افراد به این دو نوع سؤال‬ ‫را پیش‏بینی کند‪ .‬به‏زعم این نظریه پاســخ‏ها تقریبا باید یکسان باشد‪ .‬برای یک فرد‬ ‫‪ 40‬ساله انتخاب بین خطر مرگ و پول چه زمانی‏که از احتمال پنج هزارم به چهار‬ ‫هزارم برسد (مانند ســؤال اول) و چه زمانی‏که از چهار هزارم به پنج هزارم برسد‬ ‫(مانند سؤال دوم) نباید خیلی متفاوت باشد‪.‬‬ ‫در واقعیــت هر کس در پاســخ به این ســؤاالت رقمی را پیشــنهاد می‏داد و‬ ‫پیشــنهادهای هر کس با دیگری بسیار متفاوت بود‪ .‬بااین‏حال همة افراد از الگویی‬ ‫مشــترک پیروی می‏کردند‪ :‬اعدادی که در پاســخ به این دو سؤال پیشنهاد می‏دادند‬ ‫حتی به هم نزدیک هم نبود‪ .‬پاسخ‏ها معموال به این شکل بودند‪ :‬من بیش از دو هزار‬ ‫دالر برای سؤال الف نمی‏پردازم‪ ،‬اما کمتر از پانصد هزار دالر برای سؤال ب قبول‬ ‫نمی‏کنم‪ .‬حقیقت این است که در سؤال ب پاسخ خیلی‏ها این بود که به هیچ قیمتی‬ ‫در این پژوهش شرکت نمی‏کنند‪.‬‬ ‫تنها نظریة اقتصاد نیست که می‏گوید پاسخ‏‏ها به این دو سؤال باید مشابه باشند‪.‬‬ ‫ســازگاری منطقی نیز به یکی بودن این دو پاســخ حکم می‏کند‪ .‬دوباره فرد پنجاه‬ ‫ســاله‏ای را در نظر بگیرید که قبل از برخورد با من بــا احتمال مرگ چهار هزارم‬ ‫در ســال آینده روبه‏رو بود‪ .‬فرض کنید او جوابی که در پاراگراف قبل گفته شد را‬ ‫داده باشد‪ :‬دو هزار دالر برای سناریوی الف و پانصد هزار دالر برای سناریوی ب‪.‬‬ ‫پاسخ اول بیانگر آن است که افزایش احتمال مرگ از چهار هزارم به پنج هزارم تنها‬ ‫به‏اندازة دو هزار دالر برای او اهمیت دارد‪ ،‬چرا که حاضر نیســت بیش از آن برای‬ ‫جلوگیری از این افزایش احتمال بپردازد‪ .‬اما پاســخ دوم نشا ‏ن می‏دهد که او برای‬ ‫افزایش همین مقدار خطر حاضر نیســت کمتر از پانصــد هزار دالر بگیرد‪ .‬ناگفته‬ ‫پیداست که تفاوت بین ریســک چهار هزارم و پنج هزارم نمی‏تواند حداکثر هزار‬ ‫دالر و حداقل پانصد هزار دالر باشد!‬ ‫این حقیقت برای هم ‏ه این‏قدرها هم ناگفته پیدا نیست‪ .‬در واقع‪ ،‬حتی وقتی این‬ ‫مسئله را کامل توضیح می‏دهی بسیاری از افراد (برای مثال احتماال خود شمایی که‬ ‫االن این ســطرها را می‏خوانید) در مقابل پذیرش این موضوع مقاومت می‏کنند‪ .‬اما‬

‫‪ -1‬در واقع بر اساس آنچه اقتصاددانان اثر درآمد یا ثروت می‏نامند‪ ،‬پاسخ‏ها می‏تواند متفاوت باشد‪ .‬در وضعیت الف‬ ‫نسبت به وضعیت ب وضعیت بدتری دارید چرا که اگر در وضعیت ب کاری انجام ندهید خطر ابتال به بیماری شما‬ ‫را تهدید نمی‏کند‪ .‬اما این اثر نمی‏تواند این مقدار تفاوت را توضیح دهد‪ .‬آزمایش‏های من نشان داده که حتی اگر‬ ‫به افراد بگوییم در وضعیت الف آنها مث ً‬ ‫ال پنجاه هزار دالر دریافت می‏کنند‪ ،‬باز هم این ناسازگاری از بین نمی‏رود‪.‬‬ ‫‪2- Richard Rosett‬‬

‫‪ُ -3‬رزت خیلی مشکلی با این رفتار نداشت‪ .‬من بعدها مقاله‏ای چاپ کردم که در آن این حکایت را جا داده بودم‬ ‫و در آن ُرزت را آقای آر نامیده بودم‪ .‬زمانی‏که مقاله چاپ شــد‪ ،‬یک نســخه برای او فرستادم و این جواب کوتاه را‬ ‫دریافت کرد‪« :‬چه‏کنم با این همه شهرت!»‬ ‫‪4- Opportunity Costs‬‬

‫‪39‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫منطق این موضوع گریزناپذیر است‪ 1.‬این یافته‏ها از نظر یک اقتصاددان چیزی بین‬ ‫گیج‏کننده و مضحک اســت‪ .‬زمانی‏که این یافته‏ها را به استادم شروین نشان دادم‪،‬‬ ‫گفت که وقتم را روی این چیزها تلف نکنم و به کار روی رساله‏ام برگردم‪ .‬اما من‬ ‫به شــدت مجذوب این یافته‏ها شده بودم‪ .‬چه اتفاقی در این آزمایش‏ها افتاده بود؟‬ ‫مشخصا ســناریوی به خطر انداختن زندگی ســناریویی معمولی نیست‪ ،‬اما وقتی‬ ‫شروع به دنبال کردن نمونه‏های دیگر کردم همه‏جا این نمونه‏ها را مشاهده‏کردم‪.‬‬ ‫یک نمونه به ریچارد ُرزت‪ 2‬رئیس دپارتمان اقتصاد مربوط می‏شود که سال‏های‬ ‫سال است شراب جمع می‏کند‪ .‬او یک‏بار به من گفت که در زیرزمینش بطری‏هایی‬ ‫دارد کــه مدت‏ها پیش آنها را به ارزش ‪ 10‬دالر خریــده و االن بیش از ‪ 100‬دالر‬ ‫ِ‬ ‫محلی شــراب به‏نــام وودی حاضر بود بعضی از‬ ‫می‏ارزنــد‪ .‬درحقیقت یک تاجر‬ ‫ی رزت را به قیمت روز بخرد‪ .‬رزت گفت که او بعضی اوقات و به‬ ‫بطری‏های قدیم ‏‬ ‫مناسبت‏های خاص کمی از یکی از آن بطری‏ها می‏نوشد‪ ،‬اما هیچگاه حاضر نیست‬ ‫یهایش را هم‬ ‫‪ 100‬دالر برای خرید آنهــا بپردازد‪ .‬درعین‏حال‪ ،‬او هیچ‏کدام از بطر ‏‏‬ ‫به وودی نمی‏فروخت‪ .‬این غیرمنطقی اســت‪ .‬اگر او می‏خواهد شرابی را بنوشد که‬ ‫می‏تواند آن را به قیمت ‪ 100‬دالر بفروشــد‪ ،‬پس ارزش نوشیدنش حتما باید بیش‬ ‫از ‪ 100‬دالر باشــد‪ .‬اما اگر چنین اســت‪ ،‬چرا او حاضر نیست ‪ 100‬دالر را صرف‬ ‫خرید همان بطری کند؟ درحقیقت چرا او به خرید بطری‏ای که قیمتش نزدیک ‪100‬‬ ‫دالر باشــد فکر هم نمی‏کند؟ ُرزت به‏عنوان یک اقتصاددان می‏دانست که رفتارش‬ ‫‪3‬‬ ‫غیرعقالیی است اما کاری از دستش بر نمی‏آمد‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ی فرصت‏»‬ ‫همة این مثال‏ها حاوی چیزی است که اقتصاددانان آن را «هزینه‏ها ‏‬

‫کژرفتاری‬

‫‪40‬‬

‫می‏نامنــد‪ .‬هزینة فرصت یک کار یا فعالیت چیزی اســت که شــما برای انجام آن‬ ‫فعالیت از آن می‏گذرید‪ .‬اگر امروز به‏جای اینکه مســابقة فوتبال را تماشــا کنم به‬ ‫پیاده‏روی بروم‪ ،‬هزینة فرصت پیاده‏روی لذت از دست رفتة تماشای فوتبال خواهد‬ ‫بود‪ .‬در مثال بطری ‪ 100‬دالری هزینه فرصت نوشیدن آن‪ ،‬مقداری است که وودی‬ ‫حاضــر بود برای آن به ُرزت بپردازد‪ .‬چه ُرزت از بطری خود می‏نوشــید یا بطری‬ ‫جدیدی می‏خرید‪ ،‬هزینه فرصت آن ثابت باقی می‏ماند‪ .‬اما همانطور که رفتار ُرزت‬ ‫نشان داد‪ ،‬حتی اقتصاددانان هم در یکسان‏انگاری هزینة فرصت و هزینة واقعی که از‬ ‫جیب می‏رود‪ ،‬دچار مشکل هستند‪ .‬از دست دادن فرصت فروش یک چیز به‏اندازة‬ ‫درآوردن کیف و پرداخت پول برای آن ســخت نیست‪ .‬هزینة فرصت در مقایسه با‬ ‫پرداخت پول نقد‪ ،‬مفهومی مبهم و انتزاعی است‪.‬‬ ‫دوســتم‪ ،‬تام راســل‪ ،‬مثال خوب دیگری مطرح کــرد‪ .‬در آن زمان کارت‏های‬ ‫اعتبــاری تازه در حال همه‏گیر شــدن بــود و نزاعی حقوقی میــان ارائه‏دهندگان‬ ‫کارت‏های اعتباری و فروشــگاه‏ها و خرده‏فروشان به راه افتاده بود‪ .‬نزاع آنها بر سر‬ ‫این بود که آیا خرده‏فروشــان می‏توانند قیمت‏هــای متفاوتی به خریداران نقدی و‬ ‫اعتباری ارائ ‏ه دهند یا خیر‪ .‬از آنجا که خرده‏فروشان برای نقد کردن پول کارت‏های‬ ‫اعتباری باید مقــداری هزینه پرداخت کنند‪ ،‬بعضی کســب‏وکارها از جمله پمپ‬ ‫بنزین‏ها می‏خواستند قیمت باالتری برای کاربران کارت‏های اعتباری در نظر بگیرند‪.‬‬ ‫صــد البته که صنعت کارت اعتباری به شــدت با این موضــوع مخالف بود؛ آنها‬ ‫می‏خواستند کاربران استفاده از این کارت‏ها را رایگان احساس کنند‪ .‬در شرایطی که‬ ‫موضوع درگیر رویه‏های قانونی شــده بود‪ِ ،‬‬ ‫البی کارت‏های اعتباری تصمیم گرفت‬ ‫موضوع را با پرداختن به شکل آن به‏جای اصلش حل کند‪ .‬آنها تاکید داشتند که اگر‬ ‫فروشــگاهی می‏خواهد قیمت مشتریان نقدی و اعتباری‏اش را متفاوت تعیین کند‪،‬‬ ‫«قیمت عادی»‪ 1‬باید قیمت باالت ِر مربوط کارت‏های اعتباری باشــد و قیمت پایین‏تر‬ ‫به خریداران نقدی به‏عنوان «تخفیف»‪ 2‬ارائه شود‪ .‬شیوة دیگر می‏توانست این باشد‬ ‫که قیمت نقدی به‏عنوان قیمت اصلی تلقی شود و خریداران اعتباری مجبور باشند‬ ‫«مازاد پرداخت»‪ 3‬داشته باشند‪.‬‬ ‫‪3- Surcharge‬‬

‫‪2- Discount‬‬

‫‪1- Regular Price‬‬

‫‪2- Endowment Effect‬‬

‫‪1- Framing‬‬

‫‪41‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫برای یک انســا ‏ن اقتصادی این دو شیوه یکسا ‏ن است‪ .‬اگر قیمت اعتباری ‪1/03‬‬ ‫دالر باشــد و قیمت نقدی ‪ 1‬دالر‪ ،‬اینکه شــما این سه ســنت را تخفیف بنامید یا‬ ‫تهای اعتباری روش‬ ‫مازاد پرداخت نباید فرقی کند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬فعاالن صنعت کار ‏‏‬ ‫تخفیف را به‏مراتب بیشتر ترجیح می‏دادند و البته حق هم داشتند‪ .‬سال‏ها بعد کانمن‬ ‫و تورسکی این تفاوت را «قاب‏بندی»‪ 1‬نامیدند‪ .‬بااین‏حال بازاریابان بدون دانستن نام‬ ‫آن متوجه بودند که قاب‏بندی اهمیت زیادی دارد‪ .‬مازاد پرداخت پولی است که از‬ ‫جیب می‏رود‪ ،‬در‏حالی‏که عدم دریافت تخفیف «فقط» هزینه فرصت است‪.‬‬ ‫من این مفهوم را «اث ِر داشته»‪ 2‬می‏نامم‪ ،‬چرا که در ادبیات اقتصاددانان‪ ،‬چیزهایی‬ ‫که مال شماست بخشــی از داشتة شما به حساب می‏آید‪ .‬یافته‏های ِ‬ ‫پیش روی من‬ ‫نشــان‏دهندة این بود که افراد برای آنچه بخشی از داشته‏شان است ارزش بیشتری‬ ‫قائلند تا چیزهایی که می‏توانست بخشی از داشته‏شان باشد‪.‬‬ ‫اث ِر داشته تاثیر قابل‏توجهی بر رفتار افرادی دارد که به دنبال حضور در کنسرت‏ها‬ ‫یا رویدادهای ورزشی هستند‪ .‬قیمت خرده‏فروشی برای یک بلیط به شدت از قیمت‬ ‫بازاری پایین‏تر است‪ .‬کسی که با حضور در صف‏های طوالنی یا با عملکرد سریعش‬ ‫در وب‏ســایت توانسته بلیط خریداری کند‪ ،‬بر سر یک دو راهی است‪ :‬رفتن به آن‬ ‫رویداد یا فروختن بلیط؟ در بســیاری کشــورهای جهان تارنماهایی برای خرید و‬ ‫فروش قانونی این بلیط‏ها راه‏اندازی شده که از آن جمله می‏توان به ‪Stubhub.com‬‬ ‫اشــاره کرد‪ .‬با وجود این تارنماها دیگر الزم نیست کسی در کنار استادیوم یا تاالر‬ ‫بایستد و برای نقدکردن سود بادآورده‏ای که نصیبش شده دنبال مشتری بگردد‪.‬‬ ‫غیر از اقتصاددانان افراد معدودی را می‏توان یافت که در این شــرایط تصمیمی‬ ‫صحیح بگیرنــد‪ .‬نمونه‏ای از این مورد را می‏توان در رفتــار اقتصاددانی به‏نام دین‬ ‫کارالن از دانشــگاه یِیل به‏خوبی مشــاهده کرد‪ .‬دوران دانشجویی دین در شیکاگو‬ ‫و در رشــتة ام‪.‬بی‪.‬ای‪ ،‬مقارن بود با دوران ســلطنت مایکل جردن به‏عنوان پادشاه‬ ‫بســکتبال حرفه‏ای‪ .‬شیکاگو بولز در زمان حضور او شش بار قهرمان شد‪ .‬در سالی‬ ‫که می‏خواهیم از آن صحبت کنیم‪ ،‬شیکاگو بولز و واشنگتن ویزاردز در اولین دور‬ ‫بازی‏های حذفی به مصاف هم می‏رفتند‪ .‬با وجود اینکه احتمال برد بولز بسیار بیشتر‬

‫کژرفتاری‬

‫‪42‬‬

‫بود‪ ،‬تقاضای بسیار زیادی برای بلیط‏ها وجود داشت‪ ،‬چرا که طرفداران می‏دانستند‬ ‫به زمان بازی‏ها که برسیم بلیط‏ها از این هم گران‏تر می‏شوند‪.‬‬ ‫دین‏‪ ،‬دوستی در دانشکده داشت که برای ویزاردز کار می‏کرد و دو بلیط رایگان‬ ‫به او داد‪ .‬او دوست دیگری هم در دانشکدة الهیات داشت که با ویزاردز در ارتباط‬ ‫بود و او هم دو بلیط رایگان دریافت کرده بود‪ .‬هر دوی آنها با مشکالت مالی دوران‬ ‫دانشجویی روبه‏رو بودند و البته دین دورنمای مالی بهتری نسبت به دوستش داشت‪:‬‬ ‫‪1‬‬ ‫فارغ‏التحصیالن ام‪.‬بی‪.‬ای معموال بیش از فارغ‏التحصیالن الهیات پول درمی‏آورند‪.‬‬ ‫برای دین و دوســتش در دانشکدة الهیات انتخاب بین فروش بلیط یا دیدن مسابقه‬ ‫از نزدیک‪ ،‬انتخابی ســاده بود‪ .‬دانشجوی دانشــکدة الهیات یک نفر را دعوت کرد‬ ‫تا با هم به تماشــای مســابقه بروند‪ .‬در همین حال‪ ،‬دین مشغول ارزیابی این بود‬ ‫که کدام‏یک از اســتادان عاشق بسکتبال‪ ،‬به شــرکت‏های بزرگ مشاوره می‏دهند و‬ ‫ثروتمندتر هســتند‪ .‬او هر کدام از بلیط‏هایــش را چند صد دالر فروخت‪ .‬هم دین‬ ‫و هم آن دانشــجوی دانشــکدة الهیات پیش خود فکر می‏کردند که رفتار دیگری‬ ‫احمقانه است‪ .‬دین نمی‏توانســت بفهمد چطور دوستش فکر کرده که می‏تواند از‬ ‫پس هزینة چنین بازی بزرگی برآید‪ .‬دوســتش هم نمی‏توانست بفهمد که چرا دین‬ ‫متوجه نمی‏شود که بلیط‏ها رایگان است‪.‬‬ ‫این همان اث ِر داشــته است‪ .‬من می‏دانستم که این اثر وجود دارد اما نمی‏دانستم‬ ‫با آن چه کنم‪.‬‬

‫‪ -1‬البته دانشجویان الهیات احتماال در خیلی‏خیلی بلندمدت (آن دنیا)‪ ،‬این نابرابری را جبران خواهند کرد‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫فهرست‬

‫‪43‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫اختــاف میان قیمت‏های خرید و فروش کــه از آن صحبت کردیم‪ ،‬ذهن مرا‬ ‫درگیر خــود کرده بود‪ .‬افراد چه کارهای دیگری انجام می‏دهند که با مدل انتخاب‬ ‫عقالیــی اقتصاددانان همخوانی ندارد؟ زمانی‏که توجهم را بیشــتر کردم‪ ،‬مثال‏های‬ ‫زیادی برایم نمایان شد‪ .‬آن‏قدر که روی تخته‏‏سیاه دفترم یک فهرست از این مثال‏ها‬ ‫درســت کردم‪ .‬اینها چند نمونه از مثال‏هایی اســت که رفتار بعضی از دوســتان و‬ ‫آشنایانم را توصیف می‏کند‪:‬‬ ‫• من و جفری دو بلیط رایگان بسکتبال گرفته بودیم‪ .‬از محل زندگی ما تا محل‬ ‫مســابقه در حالت عادی یک ســاعت و نیم راه بود‪ .‬روز مسابقه کوالک شدیدی‬ ‫درگرفت‪ .‬ما از رفتن به مســابقه منصرف شــدیم‪ .‬بااین‏حال جفری گفت‪ ،‬اگر این‬ ‫بلیط‏ها را خریده بودیم هر طور بود باید به آنجا می‏رفتیم و بازی را می‏دیدیم‪.‬‬ ‫• استنلی هر هفته چمن جلوی خانه‏اش را کوتاه می‏کند‪ .‬این کار باعث می‏شود‬ ‫حساســیت او به شــدت عود کند‪ .‬یک‏بار از او پرسیدم چرا کسی را برای این کار‬ ‫اســتخدام نمی‏کند‪ .‬اســتن گفت نمی‏خواهم ‪ 10‬دالر بدهم‪ .‬از او پرسیدم حاضری‬ ‫چمن همسایه را در ازای ‪ 20‬دالر کوتاه کنی و استن پاسخ داد البته که نه‪.‬‬ ‫• لینا می‏خواهد یک رادیوی ســاعت‏دار بخرد‪ .‬او مدلــی را به قیمت ‪ 45‬دالر‬ ‫پیدا می‏کند که بر اساس جستجوهای قبلی‏اش قیمت خوبی است‪ .‬وقتی می‏خواهد‬ ‫این رادیو را بخرد‪ ،‬کارمند فروشــگاه به او می‏گوید که همین رادیو در شعبة جدید‬ ‫فروشگاه که به فاصلة ده دقیقه از اینجا باز شده به‏دلیل حراج افتتاحیه به قیمت ‪35‬‬ ‫دالر فروخته می‏شود‪ .‬آیا او برای خرید به فروشگاه دیگر خواهد رفت؟‬

‫کژرفتاری‬

‫‪44‬‬

‫مدتی بعد لینا برای خرید تلویزیونی به قیمت ‪ 495‬دالر به فروشــگاه مراجعه‬ ‫می‏کند‪ .‬این‏بار هم کارمند فروشگاه به او می‏گوید که همین مدل تلویزیون در شعبة‬ ‫دیگر فروشــگاه به فاصلــة ده دقیقه با قیمت ‪ 485‬دالر به فروش می‏رســد‪ .‬آیا او‬ ‫این‏بار هم حاضر اســت که برای ‪ 10‬دالر این مسافت را طی کند؟ سؤال یکسان‪...‬‬ ‫اما احتماال پاسخ‏های متفاوت‪.‬‬ ‫• همسر لی برای کریسمس به او پولیوری گران‏قیمت هدیه داده است‪ .‬لی قبال‬ ‫این پولیور را در فروشــگاه دیده و با خود فکر کــرده بود که خرید آن ولخرجی‬ ‫است و حس خوبی به او نمی‏دهد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬االن او از این هدیه بسیار خوشحال‬ ‫است‪ .‬لی و همسرش به‏طور مشترک از درآمد و پول‏هایشان استفاده می‏کنند و منابع‬ ‫مخارجشان جدا نیست‪.‬‬ ‫• یک روز چند نفر از دوســتانم به خانة من آمدند‪ .‬مشــغول نوشیدن بودیم تا‬ ‫غذای داخل فر آماده شــود‪ .‬من یک ظرف بزرگ آجیل آوردم و روی میز گذاشتم‪.‬‬ ‫نصف ظرف را در کمتر از ‪ 5‬دقیقه خوردیم و داشــتیم سیر می‏شدیم‪ .‬من ظرف را‬ ‫ی بودند‪.‬‬ ‫برداشتم و به آشپزخانه بردم‪ .‬همه از این کار راض ‏‬ ‫هر کدام از این مثال‏ها نشــان‏دهندة رفتاری است که با نظریة اقتصاد همخوانی‬ ‫نــدارد‪ .‬جفری حکم اقتصاددانان برای «نادیده گرفتن هزینة مرده‪ »1‬را نادیده گرفته‬ ‫اســت‪ .‬هزینة مرده در واقع پولی اســت که دیگر خرج شده است‪ .‬قیمتی که برای‬ ‫بلیط‏ها پرداخت می‏کنیم نباید روی تصمیم ما برای رفتن یا نرفتن به مســابقه تاثیر‬ ‫بگذارد‪ .‬استنلی این برداشت را زیر پا می‏گذارد که قیمت‏های خرید و فروش تقریبا‬ ‫باید برابر باشــند‪ .‬وقتی لینا برای ده دالر پس‏انداز در خرید کوچک‪ ،‬ده دقیقه زمان‬ ‫صرف می‏کند و برای خرید بزرگ این کار را نمی‏کند‪ ،‬ارزشیابی‏اش از زمان سازگار‬ ‫نیســت‪ .‬لی زمانی‏که همسرش پولشــان را برای هدیه دادن پولیور به او خرج کند‬ ‫احساس بهتری دارد‪ ،‬اگرچه قیمت پولیور تفاوتی نمی‏کند‪ .‬و برداشتن ظرف آجیل‬ ‫یکی از گزینه‏های خوردن را کم می‏کند؛ انســان‏های اقتصادی همیشه انتخاب‏های‬ ‫بیشتر را به کمتر ترجیح می‏دهند‪.‬‬ ‫من زمان نســبتا زیادی صرف اضافه کردن موردهای جدید به این فهرســت و‬ ‫‪1- Sunk Cost‬‬

‫‪4- Hindsight Bias‬‬

‫‪3- Paul Slovic‬‬

‫‪2- Baruch Fischhoff‬‬

‫‪1- Monterey‬‬

‫‪45‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫خیره شــدن به آنها کردم‪ ،‬اما نمی‏دانســتم با آنها چه‏کنم‪« .‬کارهای احمقانه‏ای که‬ ‫افراد انجام می‏دهند» نمی‏توانســت عنوان مناسبی برای یک مقالة دانشگاهی باشد‪.‬‬ ‫مدتی صبر کردم‪ .‬من و شروین در تابستان ‪ 1976‬به کنفرانسی نزدیک مونتِرِی‪ 1‬در‬ ‫کالیفرنیــا رفتیم‪ .‬ما آنجا رفته بودیم تــا در مورد ارزش زندگی صحبت کنیم‪ .‬آنچه‬ ‫این کنفرانس را برای من خاص کرد حضور دو روان‏شناس بود‪ :‬باروک فیش ُهف‪ 2‬و‬ ‫پاول اسُلویچ‪ .3‬هر دوی آنها روی نحوة تصمیم‏گیری افراد مطالعه می‏کردند‪ .‬من تا‬ ‫آن زمان هیچ‏کس را با آن پیش‏زمینه‏ها در محیط‏های دانشگاهی مالقات نکرده بودم‬ ‫و احساس می‏کردم با گونة جدیدی از موجودات روبه‏رو شده‏ام‪.‬‬ ‫شــرایط طوری پیش رفت که درنهایت خودم را در ماشین و در حال رساندن‬ ‫فیشــ ُهف به فرودگاه دیدم‪ .‬همان‏طور که به سمت فرودگاه حرکت می‏کردیم او به‬ ‫من گفت که دکتری روان‏شناسی‏اش را در دانشگاه هبرو در اسراییل گرفته است‪ .‬او‬ ‫در آنجا با دو نفر کار کرده بود که من تا آن زمان نامشان را نشنیده بودم‪ :‬دنیل کانمن‬ ‫و آموس تورســکی‪ .‬باروش در مورد رساله‏اش دربارة «سوگیری پس‏نگری»‪ 4‬با من‬ ‫صحبت کرد‪ ،‬مفهومی که امروزه کامال شــناخته شده است‪ .‬بر اساس این سوگیری‬ ‫بعد از اینکه اتفاقی می‏افتد ما گمان‏می‏کنیم که همیشه می‏دانسته‏ایم که چنین اتفاقی‬ ‫خواهد افتاد‪ .‬بعد از اینکه ســناتور سیاه‏پوستی به‏نام باراک اوباما توانست هیالری‬ ‫کلینتون را در رقابت‏های درون‏حزبی دموکرات‏ها شکست دهد‪ ،‬خیلی‏ها فکر کردند‬ ‫که می‏دانسته‏اند چنین اتفاقی خواهد افتاد‪ .‬اما واقعیت این نیست‪.‬‬ ‫مفهوم سوگیری پس‏نگری به نظرم فوق‏العاده جذاب آمد و آن را برای مدیریت‬ ‫بســیار مهم یافتم‪ .‬یکی از پیچیده‏ترین مشــکالت ِ‬ ‫پیش روی مدیران عامل راضی‬ ‫کردن مدیران زیردست برای قبول خطر پروژه‏هایی است که آوردة انتظاری باالیی‬ ‫دارد‪ .‬مدیران زیردســت به‏حق نگرانند که اگر پروژه به هر دلیلی خوب پیش نرود‬ ‫چه این تصمیم در آن زمان مستدل و خوب بوده باشد چه نباشد‪ ،‬این مدیران هستند‬ ‫که مورد سرزنش قرار می‏گیرند‪ .‬سوگیری پس‏نگری این مشکل را به شدت تشدید‬ ‫می‏کند‪ ،‬چرا که مدیرعامل به اشتباه فکر می‏کند دلیل شکست هرچه بوده باید از قبل‬ ‫پیش‏بینی می‏شــده است‪ .‬و خب به لطف همین پس‏نگری مدیر عامل گمان می‏کند‬

‫که همیشه می‏دانسته این پروژه ریسکی بی‏سرانجام خواهد بود‪ .‬آنچه این سوگیری‬ ‫را زیان‏آورتر از قبل می‏کند این است که ما آن را دربارة دیگران تشخیص می‏دهیم‬ ‫اما دربارة خودمان نه‪.‬‬ ‫باروش به من گفت که احتماال خواندن بعضی از آثار اســتادان مشاورش برای‬ ‫ش خواهد بود‪ .‬روز بعد وقتی به دفتر کارم در روچســتر برگشــتم‪،‬‬ ‫مــن لذت‏بخ ‏‬ ‫مســتقیم به سمت کتابخانه رفتم‪ .‬من که همیشه وقتم را در قسمت اقتصاد کتابخانه‬ ‫صرف کرده بودم‪ ،‬خودم را در بخشی جدید یافتم‪ .‬با مقالة مختصری از آن دو استاد‬ ‫مشاور باروش در مجلة ساینس شروع کردم‪« :‬قضاوت تحت نااطمینانی‪ :‬روش‏های‬ ‫آروینی و سوگیری‏ها»‪ .2‬آن زمان نمی‏دانستم روش‏های آروینی چیست‪ ،‬اما درنهایت‬ ‫فهمیدم که این کلمة پُرطمطراق همان قاعدة سرانگشتی خودمان است‪ .‬خط‏به‏خط‬ ‫کــه جلوتر می‏رفتم قلبم تندتر می‏زد‪ ،‬این‏طور تپیدن قلب را قبل از آن فقط در پنج‬ ‫دقیقة پایانی مسابقات بسکتبال بسیار نزدیک تجربه کرده بودم‪ .‬خواندن این مقاله از‬ ‫ابتدا تا انتها سی دقیقه طول کشید‪ ،‬اما همین سی دقیقه زندگی من را تا ابد تغییر داد‪.‬‬ ‫ایدة مقاله ســاده و درخشان بود‪ .‬انسان‏ها زمان و قدرت ذهنی محدودی دارند‪ .‬به‬ ‫همین دلیل هم برای تصمیم‏گیری از قاعدة سادة سرانگشتی (روش‏های آروینی) استفاده‬ ‫‪4‬‬ ‫می‏کنند‪« .‬رواج»‪ 3‬یک مثال از این مفهوم است‪ .‬فرض کنید از شما بپرسم که آیا دروو‬ ‫نام رایجی است یا خیر‪ .‬اگر اهل کشوری غیر از هند باشید پاسخ شما منفی است‪ ،‬اما‬ ‫این نام در هند که جمعیت بســیار زیادی هم دارد نام رایجی است‪ .‬جمعیت زیاد هند‬ ‫به این معنی اســت که این نام در مقیاس جهانی نیز نامی رایج اســت‪ .‬ما اصوال برای‬ ‫اینکه ببینیم چیزی تا چه حد مرسوم است‪ ،‬از خودمان می‏پرسیم که تا‏به‏حال چندبار با‬ ‫نمونه‏ای از آن روبه‏رو شده‏ام‪ .‬اما زمانی‏که تعداد مثال‏های یک اتفاق با سهولت دسترسی‬ ‫به نمونه‏های آن همبستگی باالیی نداشته باشد‪ ،‬این قانون دیگر به‏درستی عمل نمی‏کند‬ ‫(مانند نام دروو)‪ .‬ایدة اساسی این مقاله‪ ،‬که دست من با خواندنش به لرزش افتاد‪ ،‬این بود‪:‬‬ ‫استفاده از این روش‏های آروینی باعث می‏شود افراد دست به خطاهای قابل پیش‏بینی‬ ‫بزنند‪ .‬عنوان مقاله هم از همین‏جا آمده بود‪ :‬روش‏های آروینی و ســوگیری‏ها‪ .‬مفهوم‬ ‫‪1‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪46‬‬

‫‪1- Science‬‬ ‫ ‬ ‫‪2- Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases‬‬ ‫‪3- Availability‬‬ ‫‪ 4- Dhruv‬‬

‫‪2- Bounded Rationality‬‬

‫‪1- Herbert Simon‬‬

‫‪ -3‬جایزة نوبل اقتصاد یکی از جوایز اصلی یادبود آلفرد نوبل نیست‪ ،‬با‏این‏حال در کنار آنها اهدا می‏شود‪ .‬نام کامل‬ ‫آن‪ ،‬جایزة اســوریک ریســک‏بانک در علم اقتصاد به یاد آلفرد نوبل اســت که در اینجا ما آن را همان جایزة نوبل‬ ‫می‏نامیم‪ .‬فهرست برگزیدگان این جایزه را می‏توانید در این آدرس مشاهده کنید‪http://www.nobelprize.org/ :‬‬ ‫‪nobel_prizes/economic-sciences/laureates‬‬

‫‪47‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫سوگیری‏های قابل پیش‏بینی چارچوبی پیش روی من گذاشت که می‏توانستم با استفاده‬ ‫از آن سر و شکلی به ایده‏های َدر َهم‏ریخته‏ام بدهم‪.‬‬ ‫ِ ‪1‬‬ ‫طالیه‏دار این حوزه قبل از کانمن و تورســکی هربرت سایمن بوده است‪ .‬او یک‬ ‫پژوهشگر همه‏چیزدان بود که بیشتر دوران کاری‏اش را در دانشگاه کارنگی مِلون گذراند‪.‬‬ ‫سایمن تقریبا در تمام حوزه‏های علوم اجتماعی از جمله اقتصاد‪ ،‬علوم سیاسی‪ ،‬هوش‬ ‫مصنوعی و نظریة سازمان شناخته شده بود‪ .‬اما کاری از او که بیش از همه به بحث ما‬ ‫مربوط است مطرح کردن مفهومی به‏نام «عقالنیت محدود»‪ ،2‬پیش از افرادی مانند کانمن‬ ‫و تورسکی است‪ .‬منظور سایمن از عقالنیت محدود افراد این است که افراد از کمبود‬ ‫توانایی شناختی برای حل مسائل پیچیده رنج می‏برند‪ .‬چنین ایده‏ای به‏وضوح درست‬ ‫است‪ .‬اگرچه او جایزة نوبل در اقتصاد را دریافت کرد‪ ،‬بااین‏حال فکر می‏کنم منصفانه‬ ‫است که بگوییم او تاثیر کمی بر جهت‏گیری علم اقتصاد گذاشته است‪ 3.‬به اعتقاد من‬ ‫بسیاری از اقتصاددانان به این دلیل توجه چندانی به سایمن نکردند که برداشتشان از مفهوم‬ ‫عقالنیت محدود این بود که چنین مفهومی «درست اما بی‏اهمیت» است‪ .‬اقتصاددانان‬ ‫با این موضوع که مدل‏هایشان دقیق نبوده و پیش‏بینی‏های این مدل‏ها حاوی خطاست‬ ‫ِ‬ ‫آماری مورد استفادة اقتصاددانان‪ ،‬این مسئله به سادگی‬ ‫مشکلی نداشــتند‪ .‬در مدل‏های‬ ‫و با اضافه کردن عبارت «خطا» به معادله برطرف می‏شــود‪ .‬فرض‏کنید که می‏خواهید‬ ‫با اســتفاده از قد والدین‪ ،‬قد یک کودک را در زمان بزرگسالی‏اش پیش‏بینی کنید‪ .‬این‬ ‫مــدل احتماال کارش را به‏خوبی انجــام می‏دهد چرا که اغلب والدین بلندقد بچه‏های‬ ‫بلندقدی دارند‪ .‬بااین‏حال چنین مدلی کامال دقیق نخواهد بود‪ .‬اینجاست که نقش عبارت‬ ‫خطا در پیش‏بینی برجســته می‏شود‪ .‬و تا جایی که خطاها حالت تصادفی داشته باشند‬ ‫مشکلی وجود نخواهد داشت‪ .‬در این شرایط پیش‏بینی‏های باالتر یا پایین‏تر از واقعیت‪،‬‬ ‫فراوانی مشابهی خواهند داشت‪ ،‬و خطاها یکدیگر را پوشش داده و حذف می‏کنند‪ .‬این‬ ‫استدالل اقتصاددانان بود تا بتوانند بگویند که چرا خطاهای برآمده از عقالنیت محدود‬

‫کژرفتاری‬

‫‪48‬‬

‫را می‏توان بدون هیچ مشکلی نادیده گرفت‪ .‬و این نادیده‏گرفتن یعنی بازگشت به همان‬ ‫مدل عقالنیت کامل‪.‬‬ ‫اما هشدار کانمن و تورسکی این بود که این خطاها تصادفی نیست‪ .‬از افراد بپرسید‬ ‫که بیشتر مرگ‏های ناشی از استفاده از اسلحه در ایاالت متحده قتل بوده یا خودکشی‪ ،‬و‬ ‫اکثرا قتل را انتخاب می‏کنند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬واقعیت این است که میزان خودکشی با استفاده از‬ ‫‪1‬‬ ‫شبینی است‪ .‬حتی در میان‬ ‫اسلحه دو برابر قتل با استفاده از آن است‪ .‬این خطایی قابل پی ‏‬ ‫افراد متعدد نیز این خطاها همدیگر را پوشش نداده و به صفر میل نمی‏کند‪ .‬اگرچه در‬ ‫آن زمان دیدگاه‏های کانمن و تورسکی را به‏طور کامل درک نکرده بودم اما این دیدگاه‏ها‬ ‫باعث شد جلوتر بروم و تنها یک گام با انجام کاری مهم با فهرستم فاصله داشته باشم‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫سوگیری نظام‏مند بود‪.‬‬ ‫هرکدام از موارد موجود در فهرست‪ ،‬نمونه‏ای از یک‬ ‫موارد موجود در فهرســت‪ ،‬ویژگی قابل‏توجه دیگری نیز داشتند‪ .‬نظریة اقتصاد‬ ‫در همة این موارد پیش‏بینی‏های مشــخصی در رابطه با برخی عوامل کلیدی (مانند‬ ‫وجود آجیل یا مقدار پرداخت‏شــده برای بلیط بســکتبال) داشــت و آن پیش‏بینی‬ ‫ایــن بود که این عوامل نباید بر تصمیمات افراد تاثیر بگذارند‪ .‬همة آنها درحقیقت‬ ‫عوامل ظاهرا بی‏ربط بودند‪ .‬بسیاری از کارهای انجام‏شدة بعدی در اقتصاد رفتاری‪،‬‬ ‫تشــخیص عوامل ظاهرا بی‏ربطی بوده است که در واقعیت در پیش‏بینی رفتار افراد‬ ‫ِ‬ ‫سوگیری‬ ‫بسیار هم مربوط و مهم بودند‪ .‬این کارها بیشتر بر اساس استفاده از مفهوم‬ ‫نظام‏مندی انجا ‏م شــده که در مقالة تورسکی و کانمن در سال ‪ 1974‬ارائه شد‪ 2.‬آن‬ ‫فهرست‪ ،‬امروز بسیار گسترده‏تر شده است‪.‬‬ ‫در آن شرایط‪ ،‬چند ساعت بسیار هیجان‏انگیز را در کتابخانه به خواندن تمام آثار‬ ‫مشترک کانمن و تورسکی اختصاص دادم و زمانی‏که آنجا را ترک کردم‪ ،‬دیگر آن‬ ‫آدم قبلی نبودم‪.‬‬ ‫‪ -1‬در حقیقت صرف وجود اسلحه در خانه خطر خودکشی اعضای خانواده را افزایش می‏دهد‪.‬‬ ‫‪ -2‬در مورد ترتیب ذکر نا ‏م آنها در مقاالتشان بد نیست بدانید که آنها از استراتژی غیرمعمولی استفاده کردند که‬ ‫به‏صورت مداوم نام نفر اول و دوم جابجا می‏شد تا نشانی باشد از اینکه به یک اندازه در کارهایشان سهیم هستند‪.‬‬ ‫در اقتصاد معموال از ترتیب الفبایی اسامی استفاده می‏کنند‪ ،‬اما در روان‏شناسی ترتیب نام‏ها معموال نشان‏دهندة‬ ‫میزان مشارکت افراد در آن مقاله است‪ .‬این استراتژی آنها باعث می‏شد الزم نباشد مقاله به مقاله در مورد اینکه چه‬ ‫کسی بیشتر مشارکت داشته تصمیم بگیرند‪ .‬چنین ارزیابی‏ها و تصمیم‏گیری‏هایی معموال به ناراحتی و اضطراب‬ ‫می‏انجامد‪( .‬رجوع کنید به فصل ‪)28‬‬

‫‪4‬‬ ‫نظریۀ ارزش‬

‫دو نوع نظریه‬

‫آن اصل ســازمان‏دهنده وجود دو نوع نظریه بود‪ :‬دستوری‪ 5‬و توصیفی‪ .6‬نظریه‏های‬ ‫ِ‬ ‫درست تفکر دربارة مسائل را به شما می‏گوید‪ .‬منظور من از «درست»‪،‬‬ ‫دستوری روش‬ ‫‪3- Prospect Theory‬‬

‫‪2- Value Theory‬‬

‫‪1- Howard Kunreuther‬‬

‫‪6- Descriptive‬‬

‫‪5- Normative‬‬

‫‪ -4‬یک‏‏بار از دنی پرسیدم که چرا این نام را تغییر دادند‪ .‬جوابش این بود‪« :‬نظریة ارزش گمراه‏کننده بود و ما تصمی ‏م‬ ‫گرفتیم عبارتی بی‏ربط را انتخاب کنیم تا اگر دری به تخته خورد و به نظریه‏ای مهم بدل شد خودش به خودش‬ ‫معنی دهد‪ .‬این‏طور بود که دیدیم دورنما واژة مناسبی است‪».‬‬

‫‪49‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫بعد از آن روزی که در کتابخانه گذراندم با فیش ُهف تماس گرفتم تا از او تشکر کنم‪.‬‬ ‫او گفت کانمن و تورسکی کمی قبل روی پروژه‏ای کار می‏کردند که احتماال به کار من‬ ‫خواهد آمد‪ .‬فیش ُهف احتمال می‏داد که هاوارد کانروتر‪ ،1‬استاد وارتُن‪ ،‬یک نسخه از آن را‬ ‫داشته باشد‪ .‬با هاوارد تماس گرفتم‪ ،‬او یک نسخه از مقاله داشت و آن را برایم فرستاد‪.‬‬ ‫آن مقالــه در آن زمــان «نظریــة ارزش»‪ 2‬نام داشــت و حاشــیه‏اش پر بود از‬ ‫یادداشت‏های هاوارد‪ .‬این نسخة اولیه از مقاله‏ای بود که در سال ‪ 2002‬جایزة نوبل‬ ‫را برای دنی به ارمغان آورد‪( .‬آموس نیز اگر زنده بود به‏طور مشــترک این جایزه را‬ ‫‪3‬‬ ‫دریافت می‏کرد‪ ).‬با گذشت زمان نویسنده‏های مقاله عنوان آن را به «نظریة دورنما»‬ ‫تغییر دادند‪ 4.‬این مقاله از مقالة روش‏های آروینی و ســوگیری‏ها نیز به فهرست من‬ ‫مرتبط‏تر بود‪ .‬دو چی ِز این مقاله توجه من را به‏سرعت به خود جلب کرد‪ :‬یک اصل‬ ‫سازمان‏دهنده و یک نمودار ساده‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪50‬‬

‫درســت از نظر اخالقی نیست؛ بلکه منظور سازگار از نظر منطقی است‪ .‬روشی که‬ ‫در اســتدالل اقتصادی برای این منظور به کار می‏رود اســتفاده از مدل بهینه‏سازی‬ ‫اســت که همان بهره‏گیری از نظریة انتخاب عقالیی‪ 1‬است‪ .‬واژة «دستوری» را در‬ ‫این کتاب تنها برای توصیف این شــرایط به‏کار می‏برم‪ .‬برای مثال قضیة فیثاغورث‪،‬‬ ‫نظریه‏ای دســتوری است برای محاســبة طول یکی از اضالع مثلث قائم‏الزاویه در‬ ‫صورت دانستن طول دو ضلع دیگر‪ .‬اگر هر فرمول دیگری غیر از این استفاده کنید‬ ‫دچار اشتباه خواهید شد‪.‬‬ ‫بیایید آزمونی را از نظر بگذرانیم که نشــان خواهد داد برداشت شهودی‏تان از‬ ‫قضیه فیثاغورث‪ ،‬تا چه حد درست است‪ .‬دو قطعه ریل راه آهن به طول یک مایل‬ ‫را از انتها به هم می‏چسبانیم (مانند شکل ‪ .)1‬این دو قطعه ریل از دو سمت کناری‬ ‫به زمین ثابت شــده‏اند اما در نقطة اتصالشان میان دو ریل آزاد هستند‪ .‬حال فرض‬ ‫کنید که این دو قطعه ریل به علت گرمای هوا هرکدام یک اینچ منبســط شوند‪ .‬از‬ ‫آنجا که انتهای این دو قطعه به زمین ثابت شــده‪ ،‬تنها می‏توانند با باال رفتن از نقطة‬ ‫وســط و تبدیل به شکلی مانند پل‏های متحرک‪ ،‬منبسط شوند‪ .‬به‏عالوه‪ ،‬این ریل‏ها‬ ‫آن‏قدر سفت و محکم هستند که با وجود باال رفتن همان‏طور صاف باقی می‏مانند و‬ ‫شکل خطی خود را حفظ می‏کنند‪( .‬این برای ساده کردن مسئله است‪ ،‬پس بی‏خود‬ ‫دربارة فرض‏های غیرواقعی غر نزنید‪ ).‬حال به این مسئله پاسخ دهید‪:‬‬ ‫فقط یک طرف این مســیر را در نظر بگیرید‪ .‬ما یک مثلث قائم‏الزاویه خواهیم‬ ‫داشــت که قاعده‏اش یک مایل طول دارد و وتر یک مایل و یک اینچ‪ .‬طول ارتفاع‬ ‫چقدر است؟ به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬میزان بلند شدن ریل از روی زمین چقدر است؟‬ ‫اگر هندســة مدرسه از یادتان نرفته باشــد‪ ،‬یک ماشین‏حساب داشته باشید‪ ،‬و‬ ‫بدانید که یک مایل می‏شود ‪ 5280‬فوت و یک فوت می‏‏شود ‪ 12‬اینچ‪ ،‬می‏توانید این‬ ‫مسئله را به سادگی حل کنید‪ .‬اما اگر بخواهید به‏طور شهودی آن را حل کنید چه؟‬ ‫حدستان چیست؟‬

‫‪1- Rational Choice Theory‬‬

‫شکل ‪ :1‬ارتفاع ‪ x‬چقدر می‏شود‬ ‫ﻞ و ﯾﮏ اﯾﻨﭻ‬

‫ﯾﮏ ﻣﺎﯾ‬

‫ﯾﮏ ﻣﺎﯾﻞ‬

‫ارﺗﻔﺎع ‪ X‬ﭼﻘﺪر ﻣﻰﺷﻮد؟‬

‫ﯾ‬ ‫ﮏ ﻣﺎﯾﻞ و ﯾﮏ اﯾﻨﭻ‬

‫ﯾﮏ ﻣﺎﯾﻞ‬

‫‪2- Incremental‬‬

‫‪1- Marginal‬‬

‫‪51‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫بیشــتر افراد فکر می‏کنند از آنجا که ریل‏ها یک اینچ منبسط شده‏اند‪ ،‬باید تقریبا‬ ‫به همان اندازه یا شاید دو یا سه اینچ باال رفته باشند‪.‬‬ ‫پاسخ صحیح‪ 29/7 :‬فوت! پاسختان چقدر به واقعیت نزدیک بود؟‬ ‫حال فرض کنید می‏خواهیم نظریه‏ای دربارة نحوة پاســخ افراد به این ســؤال‬ ‫ارائه دهیم‪ .‬اگر نظریه‏پردازِ انتخاب عقالیی باشــیم‪ ،‬فرض می‏کنیم که افراد پاسخی‬ ‫صحیح خواهند داد‪ ،‬بنابراین از قضیة فیثاغورث هم به‏عنوان مدل دســتوری و هم‬ ‫مدل توصیفی اســتفاده می‏کنیم و پیش‏بینی می‏کنیم که پاسخ افراد چیزی نزدیک به‬ ‫‪ 30‬فوت خواهد بود‪ .‬این پیش‏بینی برای این مســئله واقعا فاجعه‏بار اســت‪ .‬پاسخ‬ ‫میانگینی که افراد به این سؤال می‏دهند نزدیک ‪ 3‬اینچ است‪.‬‬ ‫این موضوع در واقع به اصل مشکلی می‏پردازد که اقتصاد متعارف دچارش است و‬ ‫ارائة نظریة دورنما موجب رقم خوردن پیشرفت مفهومی فوق‏العاده در این زمینه می‏شود‪.‬‬ ‫نظریه‏پردازان اقتصادی در گذشته‪ ،‬و حتی بیشت ِر اقتصاددانان امروزی‪ ،‬از یک نظریة مشابه‬ ‫برای پرداختن به موضوعات دستوری و توصیفی استفاده می‏کنند‪ .‬نظریة اقتصاد بنگاه‬ ‫را در نظر بگیرید‪ .‬این نظریه که مثالی ساده از استفادة مدل‏های بهینه‏ساز است‪ ،‬تصریح‬ ‫می‏کند که بنگاه‏های اقتصادی طوری عمل می‏کنند که ســود (یا ارزش بنگاه) حداکثر‬ ‫شود‪ .‬جزئیات دیگر نظریه فقط به این موضوع می‏پردازد که این کار چطور باید انجام‬ ‫شود‪ .‬برای مثال‪ ،‬بنگاه باید قیمت‏ها را طوری تعیین کند که هزینة نهایی با درآمد نهایی‬ ‫برابر شــود‪ .‬زمانی‏که اقتصاددانان از عبارت «نهایی»‪ 1‬استفاده می‏کنند منظورشان همان‬ ‫فزاینده‪ 2‬است‪ .‬به‏این‏ترتیب این قانون به آن معنی است که بنگاه تا نقطه‏ای به تولید ادامه‬ ‫‏می‏دهد که هزینة آخرین واحد تولید شده دقیقا با درآمد فزاینده‏ای که حاصل می‏شود‬

‫کژرفتاری‬

‫‪52‬‬

‫برابر باشد‪ .‬همین‏طور نظریة تشکیل سرمایة انسانی که گری بِ ِکر‪ 1‬پیشگامش بود‪ ،‬فرض‬ ‫صحیح مقدار پولی که در آینده کسب خواهند کرد‪ ،‬تصمیم‬ ‫می‏کند که افراد با پیش‏بینی‬ ‫ِ‬ ‫می‏گیرند که چقدر آموزش ببینند و چقدر زمان و پول صرف کسب مهارت‏های مختلف‬ ‫کنند‪ .‬تعداد بسیار کمی از دانشجویان و دانش‏آموزان را می‏توان یافت که انتخاب‏هایشان‬ ‫برآمده از تحلیل دقیق این عوامل باشــد‪ .‬در مقابل بسیاری از افراد بدون اینکه به آیندة‬ ‫زندگی‏شان توجه کنند‪ ،‬رشته‏ای را انتخاب می‏کنند که بیشتر از بقیه دوست دارند‪.‬‬ ‫نظریة دورنما به دنبال شکستن این دیدگاه مرسوم است که یک نظریة واح ‏د دربارة‬ ‫رفتار انسانی هم می‏تواند دستوری باشد و هم توصیفی‪ .‬این مقاله به‏طور خاص به نظریة‬ ‫تصمیم‏گیری تحت شــرایط نااطمینانی می‏پردازد‪ .‬ایده‏های اولیة این نظریه را می‏توان‬ ‫در میان دیدگاه‏های دنیل برنولی‪ 2‬در سال ‪ 1738‬جستجو کرد‪ .‬برنولی تقریبا دانشجوی‬ ‫همه‏چیز بوده که ریاضیات و فیزیک نیز از آن جمله است‪ .‬کار او در این رابطه حل کردن‬ ‫معمایی به‏نام معمای سن‏پترزبورگ بود‪ .‬این معما توسط پسرعمویش نیکالس مطرح‬ ‫شده بود (از قرار معلوم خانوادگی باهوش بوده‏اند)‪ 3.‬در واقع‪ ،‬برنولی بود که برای اولین‬ ‫بار ایدة ریسک‏گریزی‪ 4‬را ابداع کرد‪ .‬او بیان کرد که شادی افراد (یا آن‏طور که اقتصاددانان‬ ‫می‏گویند مطلوبیتشان) با افزایش ثروت افزایش می‏یابد‪ ،‬اما این افزایش با نرخی کاهنده‬ ‫انجام می‏شود‪ .‬این اصل حساســیت کاهنده‪ 5‬خوانده می‏شود‪ .‬با افزایش هرچه بیشتر‬ ‫ثروت‪ ،‬اثر مقدار مشــخصی از اضافه شدن ثروت‪ ،‬مثال ‪ 100‬هزار دالر‪ ،‬کاهش می‏یابد‪.‬‬ ‫‪ 100‬هزار دالر زندگی یک دهقان را زیر و رو خواهد کرد‪ .‬اما برای بیل گیتس این رقم‬ ‫پول خرد است‪ .‬این مطلب در شکل ‪ 2‬به تصویر کشیده شده است‪.‬‬

‫‪2- Daniel Bernoulli‬‬

‫‪1- Gary Becker‬‬

‫‪5- Diminishing Sensitivity‬‬

‫‪4- Risk Aversion‬‬

‫‪ -3‬معما این است‪ :‬فرض کنید قماری به شما پیشنهاد شده که در آن باید آن‏قدر به انداختن سکه ادامه دهید تا‬ ‫شیر بیاید‪ .‬اگر در اولین پرتاب شیر بیاید ‪ 2‬دالر می‏گیرید‪ ،‬در دومین پرتاب ‪ 4‬دالر و همین طور با هر بار ادامه دو‬ ‫برابر می‏شود‪ .‬برد انتظاری شما برابر خواهد بود با ½*‪ …8$*8/1 + 4$*¼ + 2$‬مجموع این سری نامتناهی است‪،‬‬ ‫پس چرا افراد پول زیادی برای بازی کردنش نمی‏پردازند؟ پاسخ برنولی این بود که افزایش ثروت برای افراد ارزشی‬ ‫کاهشی دارد که باعث ریسک‏گریزی می‏شود‪ .‬راه‏حل ساده‏‏تر این است که به یاد داشته باشیم مقدار ثروت موجود‬ ‫در جهان محدود است‪ ،‬پس باید دانست که اصال طرف مقابل می‏تواند پولی را که شما می‏خواهید ببرید پرداخت‬ ‫کند یا نه‪ .‬اگر ‪ 40‬شیر پشت‏سر‏هم بیاید جایزه برابر با بیش از یک تریلیون دالر خواهد شد‪ .‬چنین پولی هیچ‏وقت‬ ‫پرداخت نخواهد شد‪ ،‬پس این قمار شاید بیش از ‪ 40‬دالر نیارزد‪.‬‬

‫شکل ‪ :2‬مطلوبیت نهایی کاهندة ثروت‬

‫‪3- Oskar Morgenstern‬‬

‫‪2- John Von Neumann‬‬

‫‪1- Expected Utility‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫ِ‬ ‫مطلوبیت هزار‬ ‫این شکل از تابع مطلوبیت نشانگر ریســک‏گریزی است‪ ،‬زیرا‬ ‫ِ‬ ‫مطلوبیت هزار دالر دوم است و همین‏طور تا انتها‪ .‬این بدان معنی‬ ‫دالر اول بیش از‬ ‫اســت که اگر ثروت شما ‪ 100‬هزار دالر است و من به شما انتخابی بین هزار دالر‬ ‫حتمی یا ‪ 50‬درصد شــانس به‏دست آوردن دو هزار دالر بدهم‪ ،‬شما گزینة حتمی‬ ‫را انتخاب خواهید کرد زیرا هزار دالر دوم برای شما کمتر از هزار دالر اول ارزش‬ ‫خواهد داشــت و بنابراین شما هزار دالر اول را برای به‏دست آوردن دو هزار دالر‬ ‫به خطر نمی‏اندازید‪.‬‬ ‫تجلــی کامل نظریة متعارف چگونگی تصمیم‏گیری در شــرایط پُرریســک را‬ ‫می‏توان در نظریة مطلوبیت انتظاری‪ 1‬یافت که در ســال ‪ 1944‬توسط ریاضی‏دانی‬ ‫به‏نام جان فو ‏ن نویمن‪ 2‬و اقتصاددانی به‏نام اســکار مورگنشــترن‪ 3‬منتشر شد‪ .‬جان‬ ‫فــو ‏ن نویمن‪ ،‬یکی از بزرگ‏ترین ریاضی‏دانان قرن بیســتم‪ ،‬هم عصر اینشــتین در‬ ‫انستیتوی مطالعات پیشرفته در دانشگاه پرینستون بود و در طول جنگ جهانی دوم‬

‫‪53‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪54‬‬

‫تصمیم گرفت خود را وقف مسائل کاربردی کند‪ .‬نتیجة این تالش شاهکاری بیش‬ ‫یها و رفتار اقتصادی‪ 1‬که بســط نظریة‬ ‫از شــش‏صد صفحه‏ای بود به‏نام نظریة باز ‏‬ ‫مطلوبیت انتظاری در آن تنها یک مورد جنبی بود‪.‬‬ ‫فــون نویمن و مورگنشــترن برای ارائة ایــن نظریه کار را از فهرســت‏کردن‬ ‫مجموعه‏ای از اصول موضوعة‪ 2‬انتخاب عقالیی آغاز کردند‪ .‬آنها پس از آن استنتاج‬ ‫کردنــد که فردی که بخواهد از این اصول پیــروی کند‪ ،‬چگونه رفتار خواهد کرد‪.‬‬ ‫اکثر این اصول مفاهیمی مشــخص بوده و بحث‏برانگیز نیســتند‪ .‬برای مثال اصل‬ ‫انتقال‏پذیری‪ 3‬عبارتی فنی است به این معنی که اگر شما الف را به ب‪ ،‬و ب را به ج‬ ‫ترجیح دهد‪ ،‬در نتیجه الف را به ج نیز ترجیح خواهید داد‪ .‬فون‏نویمن و مورگنشترن‬ ‫به روشــی جالب‏توجه اثبات می‏کنند که اگر بخواهید این اصول را برآورده کنید‪،‬‬ ‫باید تصمیماتتان را بر طبق نظریة آنها اتخاذ کنید‪ .‬مباحث مطرح‏شده از سوی آنها‪،‬‬ ‫کامال متقاعدکننده است‪ .‬اگر من می‏خواســتم تصمیم مهمی بگیرم (مثال در مورد‬ ‫سرمایه‏گذاری در یک کسب‏وکار جدید) سعی می‏کردم تصمیمم بر نظریة مطلوبیت‬ ‫انتظاری منطبق باشــد‪ .‬همان‏طور که برای تخمین اندازة قاعدة مثلث ریلی که از آن‬ ‫صحبت شد‪ ،‬از قضیة فیثاغورث استفاده می‏کردم‪ .‬مطلوبیت انتظاری روش صحیح‬ ‫تصمیم‏گیری است‪.‬‬ ‫کانمن و تورسکی با نظریة دورنمای خود به دنبال ارائة جایگزینی برای مطلوبیت‬ ‫انتظاری بودند‪ ،‬جایگزینی که البته هیچ ادعایی برای منتهی شدن به انتخاب عقالیی‬ ‫ندارد؛ بلکه مدعی اســت کــه این نظریه پیش‏بینی خوبــی از انتخاب واقعی افراد‬ ‫حقیقی ارائه می‏دهد‪ .‬درحقیقت این نظریه‪ ،‬نظریه‏ای است دربارة رفتار انسان‏ها‪.‬‬ ‫اگرچه که پا گذاشــتن در این مسیر و اســتفاده از این نظریة جایگزین‪ ،‬گامی‬ ‫منطقی به نظر می‏رســید‪ ،‬اقتصاددانان به هیچ عنوان از آن استقبال نکردند‪ .‬سای ِمن‬ ‫عبارت «عقالنیت محدود» را به‏نام خود ثبت کرد‪ ،‬اما کار چندانی برای مشــخص‬ ‫کردن تفاوت‏های افراد دارای عقالنیت محدود با افرد عقالیی نکرد‪ .‬چند نفر دیگر‬ ‫را نیــز می‏توان نام برد که اقداماتی انجام دادنــد‪ ،‬اما این اقدامات هیچ‏گاه آن‏قدرها‬

‫‪3- Transitivity‬‬

‫‪2- Axioms‬‬

‫‪1- The Theory of Games and Economic Behavior‬‬

‫قوی و قابل‏توجه نبود‪ .‬برای مثال‪ ،‬اقتصاددان برجستة پرینستون یعنی ویلیام بامول‬ ‫(که از خیلی جنبه‏ها اقتصاددانی سنتی بود) جایگزینی برای نظریة سنتی (دستوری)‬ ‫بنگاه (که با فرض حداکثر کردن سود عمل می‏کرد) ارائه داد‪ .‬او ادعا کرد که بنگاه‏ها‬ ‫با قی ِد رســیدن به سطح حداقلی از ســود‪ ،‬اندازه‏شان را حداکثر می‏کنند‪ .‬این اندازه‬ ‫به‏طور مثال می‏تواند با درآمد فروش اندازه‏گیری شــود‪ .‬به نظر من حداکثرســازی‬ ‫فروش مدل توصیف خوبی برای بســیاری بنگاه‏هاســت‪ .‬در واقع دنبال کردن این‬ ‫خط‏مشــی از سوی مدیرعامل کاری هوشــمندانه است‪ ،‬چرا که حقوق او به همان‬ ‫اندازه که به ســود بنگاه وابسته است به‏اندازة آن نیز بستگی دارد‪ .‬چنین چیزی البته‬ ‫نقضی است بر نظریه‏ای که می‏گوید بنگاه‏ها ارزششان را حداکثر می‏کنند‪.‬‬ ‫اولین چیزی که از نگاهی اجمالی به نظریة دورنما دریافتم‪ ،‬دستور ماموریتی بود‬ ‫که چنین می‏گفت‪ :‬مدل‏های اقتصادی توصیفی بسازید که رفتار انسان را ب ‏هدرستی‬ ‫تصویر کند‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫دریافت مهم دیگری که داشتم نمودار «تابع ارزش»‪ 2‬بود‪ .‬این یکی هم تغییر مفهومی‬ ‫عظیمی در اندیشة اقتصادی به حساب می‏آمد و موتور اصلی این نظریة جدید بود‪.‬‬ ‫از زمان برنولی به این ســو‪ ،‬تمام مدل‏های اقتصادی همان‏طور که در شکل ‪ 2‬نشان‬ ‫داده شــده بر این فرض ساده بنا شده بود که افراد «مطلوبیت نهایی کاهنده نسبت‬ ‫به ثروت» دارند‪.‬‬ ‫این مدل مطلوبیت ثروت‪ ،‬پایة روان‏شــناختی ثروت را به‏درستی دریافته است‪.‬‬ ‫اما کانمن و تورســکی متوجه شــدند که برای ایجاد مدل توصیفی مناسب‏تر‪ ،‬باید‬ ‫توجهمان را از سطح ثروت به تغییرات در ثروت معطوف کنیم‪ .‬شاید چنین تغییری‬ ‫در نگاه اول کوچک به نظر برســد‪ ،‬اما درحقیقت حرکتی است بزرگ‪ .‬تصویر تابع‬ ‫ارزشی که این دو ارائه دادند در شکل ‪ 3‬نشان داده شده است‪.‬‬ ‫کانمن و تورسکی به این دلیل روی تغییرات متمرکز شدند که تغییرات را راهی‬ ‫می‏دانســتند که انسان‏ها بر اساس آن زندگی را تجربه می‏کنند‪ .‬فرض کنید شما در‬ ‫‪2- Value Function‬‬

‫‪1- William Baumol‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫منوداری فوق‏العاده‬

‫‪55‬‬

‫دفتر کاری هستید که یک سیستم گردش هوای مناسب دارد و همیشه دمای محیط‬ ‫را در حدی مناســب نگه می‏دارد‪ .‬حال تصــور کنید که دفترتان را ترک می‏کنید تا‬ ‫به یک جلســه در اتاق کنفرانس برسید‪ .‬زمانی‏که وارد اتاق می‏شوید چطور به دما‬ ‫واکنش نشان می‏دهید؟ اگر این دما با دمای دفتر کارتان یا راهرو یکی باشد‪ ،‬توجهی‬ ‫نمی‏کنید‪ .‬تنها در شــرایطی توجهتان جلب خواهد شــد که اتاق نســبت به دیگر‬ ‫نقاط ساختمان به شکل غیرِمعمولی ســرد یا گرم باشد‪ .‬زمانی‏که به محیطمان خو‬ ‫می‏گیریم‪ ،‬تمایل به نادید‏ه گرفتنش داریم‪.‬‬ ‫همین داستان درباره مســائل مالی نیز صادق است‪ .‬برای مثال‪ِ ،‬جین را در نظر‬ ‫بگیرید که ســاالنه ‪ 80‬هزار دالر درآمد دارد‪ .‬او در پایان سال ‪ 5‬هزار دالر به‏عنوان‬ ‫پاداش دریافت می‏کند که انتظارش را نداشــته اســت‪ .‬جین چطــور این اتفاق را‬ ‫پردازش می‏کند؟‬

‫کژرفتاری‬

‫شکل ‪ :3‬تابع ارزش‬ ‫‪56‬‬

‫‪2- Just Noticebale Difference‬‬

‫‪1- Weber-Fechner Law‬‬

‫‪57‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫آیا او این تغییر را در مقیاس ثروتش در طول زندگی تفســیر می‏کند؟ خیر‪ ،‬به‬ ‫احتمــال زیاد او با خودش می‏گوید «هورا‪ 5 ،‬هــزار دالر اضافی!» افراد زندگی را‬ ‫ِ‬ ‫برحسب تغییرات تفسیر می‏کنند نه ســطوح‪ .‬این تغییرات می‏تواند شامل تغییر از‬ ‫وضعیت فعلی یا تغییر نســبت به شرایط انتظاری باشد‪ ،‬اما به‏هرحال این تغییرات‬ ‫هستند که ما را خوشحال یا غمگین می‏کنند‪ .‬این ایده‪ ،‬ایدة بسیار عظیمی بود‪.‬‬ ‫نمــودار داخل مقالــه آن‏قدر نظر مرا به خود جلب کرد که نســخه‏ای از آن را‬ ‫روی تخته‏ســیاه و درســت در کنار فهرستم کشــیدم‪ .‬نگاه دیگری به آن بیندازید‪.‬‬ ‫حکمت‏های بســیاری دربارة طبیعت انســان در این نمودار ‪ S‬شــکل نهفته است‪.‬‬ ‫شــکل قسمت باالیی برای سود‪ ،‬همانند تابع معمول مطلوبیت ثروت است که ایدة‬ ‫حساســیت کاهنده را در خود جای داده‪ .‬اما توجه کنید که تابع زیان نیز حساسیت‬ ‫کاهنده را در خود جای داده‪ .‬تفاوت بین از دســت دادن ‪ 10‬دالر و ‪ 20‬دالر بسیار‬ ‫سنگین‌تر از تفاوت بین از دست دادن ‪ 1300‬دالر و ‪ 1310‬دالر است‪ .‬این موضوع‬ ‫با مدل اســتاندارد متفاوت است چرا که از یک سطح ثروت مشخص در شکل ‪،1‬‬ ‫زیان‏‏‏ها با حرکت روی خط مطلوبیت ثروت به ســمت پایین مشخص می‏شود‪ ،‬به‬ ‫این معنی که هر زیان بیش‏از‏پیش آزاردهنده می‏شود‪( .‬هرچه کمتر به افزایش ثروت‬ ‫اهمیت دهید‪ ،‬بیشتر به کاهش آن اهمیت می‏دهید‪).‬‬ ‫این حقیقت که ما با تغییر از وضعیت فعلی دچار حساســیت کاهنده می‏شویم‪،‬‬ ‫بیانگر یکی دیگر از ویژگی‏های اساســی انســان نیز هست‪ .‬این ویژگی که یکی از‬ ‫اولین یافته‏های روان‏شناســی به حســاب می‏آید‪ ،‬قانون وبر‪-‬فچنر‪ 1‬نام دارد‪ .‬قانون‬ ‫وبر‪-‬فچنر بیان می‏کند که کمترین تفاوت محسوس‪ 2‬در هر متغیری با دامنه و ابعاد‬ ‫آن متغیر متناســب اســت‪ .‬اگر صد گرم به وزن من اضافه شــود‪ ،‬برایم محسوس‬ ‫نیســت‪ ،‬اما اگر بخواهم زعفران بخرم همین صد گرم بسیار قابل‏توجه خواهد شد‪.‬‬ ‫روان‏شناســان این کمترین تفاوت محسوس را به‏اختصار ِجی‪.‬‏اِن‏‪.‬دی می‏نامند‪ .‬اگر‬ ‫می‏خواهید یک روان‏شناس دانشــگاهی را تحت‏تاثیر قرار دهید‪ ،‬این عبارت را به‬ ‫گپ‏وگفت شبانه‏تان در مهمانی اضافه کنید‪« :‬سیستم صوتی گرون‏تر رو برای ماشینم‬ ‫جدیدم خریدم‪ ،‬چون تفاوت قیمتشون ِجی‪.‬‏اِن‪.‬‏دی نبود‪».‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪58‬‬

‫بــرای اینکه درک خود را از مفهوم قانون وبر‪-‬فچنــر بیازمایید‪ ،‬این مثال را از‬ ‫برنامة رادیویی کار تاک‪ 1‬از نظر بگذرانید‪ .‬این برنامه را دو برادر به نام‏های تام و رِی‬ ‫ماگلیوتزی‪ 2‬اجرا می‏کردند‪ .‬هر دوی آنها فارغ‏التحصیل اِم‏‪.‬آی‏‪.‬تی بوده و برنامه‏شان‬ ‫به پاســخ به شنوندگانی اختصاص داشــت که برای حل مشکل اتومبیلشان تماس‬ ‫می‏گرفتند‪ .‬این برنامه به‏شــدت خنده‏دار بود‪ ،‬البته بیشتر برای خود این دو مجری‪.‬‬ ‫در واقع هر بار که من به این برنامه گوش کردم‪ ،‬این دو نفر داشتند از شوخی‏های‬ ‫‪3‬‬ ‫خودشان روده‏بر می‏شدند‪.‬‬ ‫در یکی از برنامه‏ها شــنونده‏ای در تماس خود این سؤال را مطرح کرد‪« :‬هر دو‬ ‫چرا ‏غ جلویی ماشــین هم‏زمان سوخت‪ .‬ماشــین را به تعمیرگاه بردم‪ ،‬اما تعمیرکار‬ ‫گفت که فقط باید چراغ‏ها را عوض کنم‪ .‬چطور چنین چیزی ممکن است؟ ممکن‬ ‫است تصادفا هر دو چراغ هم‏زمان بسوزند؟»‬ ‫تام در یک چشم‏به‏هم‏زدن به این سؤال پاسخ داد‪« .‬آهان‪ ،‬همون قانون وبر‪-‬فچنر‬ ‫معروف!» بعدا فهمیدم که تام در روان‏شناســی و بازاریابی زیر نظر َمکس بازِرمن‪،4‬‬ ‫یکی از پژوهشگران برجسته در حوزة قضاوت و تصمیم‏گیری‪ ،‬دکتری گرفته است‪.‬‬ ‫اما سؤال آن شنونده چه ربطی به قانون وبر‪-‬فچنر داشت‪ ،‬و چطور مفهوم این قانون‬ ‫به تام برای حل این مسئله کمک کرد؟‬ ‫پاسخ این است که آن دو چراغ در واقع هم‏زمان نسوخته بودند‪ .‬اینکه در شهری‬ ‫پرنور با یک چراغ رانندگی کنی بدون اینکه متوجه ســوختن چراغ دیگر بشــوی‪،‬‬ ‫اتفاقی کامال محتمل است‪ .‬سوختن یک چراغ همیشه تفاوت محسوسی نیست‪ .‬اما‬ ‫ســوختن چراغ دوم قطعا محسوس است‪ .‬این پدیده رفتار مشاهده‏شده در یکی از‬ ‫مثال‏های فهرســت را نیز تبیین می‏کند‪ :‬اینکه برای تخفیف ده دالری روی رادیوی‬ ‫‪ 45‬دالری حاضریــم ‪ 10‬دقیقــه را طی کنیم اما برای همیــن مقدار تخفیف روی‬ ‫تلویزیون ‪ 495‬دالری نه‪ .‬برای خرید دوم مقدار تخفیف ِجی‏اِن‏دی نیست‪.‬‬ ‫این حقیقت که افراد هم در مقابل ســود و هم در مقابل زیان دارای حساسیت‬ ‫‪2- Tom and Ray Magliozzi‬‬

‫‪1- Car Talk‬‬

‫‪ -3‬تام مگلیوتزی در سال ‪ 2014‬از دنیا رفت اما بازپخش برنامه‏ها همچنان ادامه دارد و آن دو برادر هم همچنان‬ ‫در حال خندیدن هستند‪.‬‬ ‫‪4- Max Bazerman‬‬

‫کاهنده هســتند‪ ،‬حاوی نکتة دیگری نیز هست‪ .‬در این شــرایط همان‏طور که در‬ ‫آزمایش زیر هم نشــان داده‏شده افراد در مقابل منفعت ریسک‏گریز و در برابر زیان‬ ‫ریسک‏پذیر هستند‪ .‬این آزمایش روی دو گروه مختلف از افراد انجام گرفته است‪.‬‬ ‫(توجه کنید که جملة ابتدایی هر دو سؤال به شکلی متفاوتند که اگر افراد‪ ،‬آن‏طور که‬ ‫به‏صورت مرسوم فرض شده‪ ،‬تصمیمات خود را بر اساس سطح ثروتشان بگیرند‪،‬‬ ‫این دو ســؤال برایشان یکسان باشد‪ ).‬درصد افرادی هرکدام از گزینه‏ها را انتخاب‬ ‫کردند داخل پرانتز نشان داده شده است‪.‬‬

‫مســئلة‪ .2‬فرض کنید پانصد دالر به ثروت شما افزوده شده است‪ .‬یکی از این‬ ‫دو گزینه را انتخاب کنید‪:‬‬ ‫الف‪ .‬از دست دادن قطعی صد دالر‪)%36( .‬‬ ‫ب‪ 50 .‬درصد احتمال از دست دادن دویست دالر و ‪ 50‬درصد احتمال از دست‬ ‫دادن صفر دالر‪)%64( .‬‬ ‫اینکه افراد در مقابل زیان ریسک‏پذیر هستند از همان منطقی پیروی می‏کند که‬ ‫آنها را در مقابل منفعت ریســک‏گریز می‏کند‪ .‬در مورد مسئلة ‪ ،2‬رنج از دست دادن‬ ‫صد دالر دوم کمتر از رنج از دســت دادن صد دالر اول است‪ .‬در این شرایط افراد‬ ‫حاضرند ریسک بیشتری برای متحمل شدن زیا ِن سنگین‏تر را بپذیرند تا شاید زیان‬ ‫اولی را هم جبران کنند‪ .‬آنها به‏ویژه به‏دلیل سومین ویژگی شکل ‪ 3‬مشتاق به از بین‬ ‫بردن کل زیان به‏صورت یکجا هستند‪ :‬زیان‏گریزی‪.1‬‬ ‫تابع ارزش را در نقطه‏ای که دو منحنی آغاز می‏شوند در نظر بگیرید‪ .‬توجه کنید‬ ‫‪1- Loss Aversion‬‬

‫‪59‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫مســئلة ‪ .1‬فرض کنید سیصد دالر به ثروت شما افزوده شده است‪ .‬بین این دو‬ ‫گزینه یکی را انتخاب کنید‪:‬‬ ‫الف‪ .‬به‏دست آوردن قطعی صد دالر‪ 72( .‬درصد)‬ ‫ب‪ 50 .‬درصد شانس به‏دست آوردن دویست دالر و ‪ 50‬درصد احتمال به دست‬ ‫آوردن صفر دالر‪ 28( .‬درصد)‬

‫کژرفتاری‬

‫تابع زیان شیب بیشتری از تابع سود دارد‪ :‬سرعت کاهش این منحنی بیش از سرعت‬ ‫افزایش منحنی سود است‪ .‬به طورکلی مقدار رنجی که زیان ایجاد می‏کند تقریبا دو‬ ‫برابر احســاس مطبوعی است که منفعت به ارمغان می‏آورد‪ .‬این ویژگی تابع ارزش‬ ‫مرا شگفت‏زده کرد‪ .‬اث ِر داشته را می‏شد به‏وضوح در اینجا دید‪ .‬اگر من شیشة شراب‬ ‫ِ‬ ‫منفعت به‏دست‬ ‫پروفسور ُرزت را می‏گرفتم‪ ،‬او آن را زیانی می‏دانست که با دو برابر‬ ‫آوردن همان شیشــه برابری می‏کرد؛ به همین دلیل هم او هیچ‏گاه حاضر به خرید‬ ‫بطری‏ای نبود که هم‏قیمتش را در در زیرزمین داشت‪ .‬این حقیقت را که رنج حاصل‬ ‫از زیان بیش از لذت حاصل از سود است زیان گریزی می‏نامند‪ .‬همین زیان‏گریزی‬ ‫به قدرتمندترین اسلحه در زرادخانة اقتصاددانان رفتاری تبدیل شده است‪.‬‬ ‫پس‪ ،‬ما زندگی را با تغییرات معنا می‏کنیم‪ ،‬هم نســبت به منفعت و هم نسبت‬ ‫به زیان حساســیت کاهنده داریم‪ ،‬و ناخوشایندی زیان برایمان بیش از خوشایندی‬ ‫منفعت اســت‪ .‬این همه حکمت در یک نمودار؛ واقعا که شاهکار است‪ .‬آن موقع‬ ‫نمی‏دانستم که بقیة عمر حرفه‏ای‏ام را مشغول کار با آن نمودار خواهم بود‪.‬‬ ‫‪60‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫رویاپردازی در کالیفرنیا‬

‫‪ : »California Dreamin« -1‬نام آهنگی مشهور از گروه ‪ The Mamas and the Papas‬است و نویسنده با‬ ‫این عنوان به دورانی اشاره می‏کند که در کالیفرنیا گذرانده است [مترجم]‪.‬‬ ‫‪2- Consumer Choice: A Theory of Economists’ Behavior‬‬

‫‪61‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫شروین ُرزن در حال برنامه‏ریزی برای گذراندن تابستان ‪ 1977‬در استنفورد بود‬ ‫و از من نیز دعوت کرده بود تا آنجا بروم و کمی بیشتر روی کارمان بر روی ارزش‬ ‫یک زندگی صحبت کنیم‪ .‬یکی از روزهای بهار همان ســال بود که فهمیدم کانمن‬ ‫و تورســکی در حال برنامه ریزی برای گذراندن یک سال دانشگاهی در استنفورد‬ ‫هستند‪ .‬بعد از آن همه تاثیری که از کارهایشان گرفته بودم‪ ،‬به‏هیچ‏وجه نمی‏توانستم‬ ‫قبول کنم که قبل از رسیدنشان در ماه سپتامبر از آنجا بروم‪.‬‬ ‫در تعطیالت بهاره به کالیفرنیا ســفر کردم تا هم به دنبال جایی برای اســکان‬ ‫تابستان بگردم و هم تالش کنم تا شاید راهی برای باقی ماندن در استنفورد در ترم‬ ‫پاییز پیدا کنم‪ .‬امیدوار بودم که شــاید بتوانم با دو غریبه‏ای که به اســوه‏هایم تبدیل‬ ‫شده بودند بیشتر آشنا شوم‪ .‬قبال برای تورسکی پیش‏نویسی از اولین مقالة رفتاری‏ام‬ ‫را فرســتاده بودم که آن زمان «انتخاب مصرف‏کننده‪ :‬نظریة رفتار اقتصاددانان»‪ 2‬نام‬ ‫داشــت‪ .‬این مقاله به‏طور ضمنی بیان می‏داشت که تنها اقتصاددانان هستند که شبیه‬ ‫«انســان‏های اقتصادی» عمل می‏کنند‪ .‬او پاسخی کوتاه اما دوستانه برایم ارسال کرد‬ ‫که مشــخصا خط فکری مشــابهی داریم؛ همین و بس‪ .‬در دوران پیش از پســت‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬شروع یک گفتگو از راه دور کار واقعا دشواری بود‪.‬‬ ‫چند روزی در محوطة دانشــکده به هر دری می‏زدم که شــاید بتوانم به‏عنوان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪62‬‬

‫مهمان جایگاهی دســت و پا کنم‪ ،‬اما دریغ از حتی کورسویی از امید‪ .‬دیگر داشتم‬ ‫ناامید می‏شــدم که با اقتصاددانی آشنا شــدم که در حوزة اقتصاد سالمت بسیار از‬ ‫ی پژوهش‬ ‫او شــنیده بودم؛ ویکتور فیوکس‪ .1‬او در آن زمــان مدیر دفتر «دیوان مل ‏‬ ‫اقتصادی»‪ 2‬بود‪ ،‬جایی که من و شــروین قرار بود در آن کار کنیم‪ .‬هرچه داشتم را‬ ‫وسط گذاشــتم و بهترین توصیفی که می‏توانستم از فهرست‪ ،‬روش‏های آروینی و‬ ‫سوگیری‏ها‪ ،‬نظریة دورنما و دو اســوة غریبه‏‏ای که در راه استنفورد بودند برای او‬ ‫ارائه دادم‪ .‬نمی‏دانم که ویکتور مجذوب صحبت‏های من شد یا دلش برایم سوخت‪،‬‬ ‫اما هرچه بود برای ترم پاییز مرا در فهرست بورس پژوهشی‏اش قرار داد‪ .‬در جوالی‬ ‫که به اســتنفورد رســیدم‪ ،‬گهگاه با ویکتور در مورد اندیشه‏های متفاوت من بحث‬ ‫می‏کردیم‪ ،‬و او بعد از مدتی پیشنهاد داد که حقوق من را تا تابستان سال بعد بپردازد‪.‬‬ ‫خانوادة تِیلر در ماه ژوئن ســفری با فراغت‏خاطر از این‏ســو به آن‏سوی کشور‬ ‫داشت و همة پارک‏های ملی سر راه را هم سیاحت کرد‪ .‬این سواری به من هم این‬ ‫فرصت را داد که در ذهنم ســفری کنم و به راه‏های ترکیب روان‏شناسی و اقتصاد‬ ‫بیاندیشم‪ .‬هر موضوعی می‏توانست در این سیر و سفر ذهنی جای گیرد‪ .‬برای مثال‪:‬‬ ‫فرض کنید امروز می‏خواهم ‪ 300‬مایل رانندگی کنم‪ .‬چقدر باید ســریع برانم؟ اگر‬ ‫به‏جای ‪ 60‬مایل بر ســاعت با سرعت ‪ 70‬مایل بر ســاعت برانم‪ 43 ،‬دقیقه زودتر‬ ‫به مقصد می‏رســیم‪ ،‬که به نظر ارزش خطر جریمه‏شــدن را دارد‪ .‬اما وقتی کال ‪30‬‬ ‫دقیقه به انتهای مسیر باقی مانده باشد‪ ،‬با سریع‏تر راندن فقط سه یا چهار دقیقه جلو‬ ‫می‏افتم‪ ،‬این مقدار به نظر ارزش خطر کردن را ندارد‪ .‬پس‪ ،‬یعنی با نزدیک‏تر شدن به‬ ‫مقصد باید به‏تدریج سرعت ‏م را کاهش دهم؟ این نمی‏تواند درست باشد‪ ،‬به‏خصوص‬ ‫که من باید دوباره فردا با ماشین راه می‏افتادم‪ .‬نباید برای کل سفر یک سیاست واحد‬ ‫‪3‬‬ ‫داشته باشم؟ بله‪ ،‬می‏گذاریمش داخل فهرست‪.‬‬ ‫آخرین ایستگاه سفر ما یوجین‪ 4‬در اورگان بود‪ .‬در آنجا به دیدار باروک فیش ُهف‬ ‫و پال اسلوویچ رفتم که درحقیقت اولین کسانی بودند که مرا به این ایده‏ها عالقه‏مند‬ ‫‪2- National Bureau of Economic Research‬‬

‫‪1- Victor Fuchs‬‬

‫‪ -3‬پاسخ‪ :‬کل مسیر را با سرعت یکسان رانندگی کنید‪ .‬شانس جریمه شدن در صورت ثابت بودن سایر شرایط با‬ ‫زمان رانندگی کردنتان متناسب است‪.‬‬ ‫‪4- Eugene‬‬

‫‪3- Anne Treisman‬‬

‫‪2- Maya Bar-Hillel‬‬

‫‪1- Sarah Lichtenstein‬‬

‫‪63‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫کردند‪ .‬در‏حالی‏که بقیة اعضای خانواده در حال گردش در شهر بودند‪ ،‬من با باروش‪،‬‬ ‫پال و همکارشان سارا لیکتنشــتاین‪ 1‬گپ می‏زدم‪ .‬در آن زمان روان‏شناس دیگری‬ ‫به‏نــام مایا بار هیلــل‪ 2‬هم به دیدار مرکز آنها آمده بودکــه او هم زیر نظر کانمن و‬ ‫تورســکی کار کرده بود‪ .‬آنها مجموعة غیررسمی معلم‏های روان‏شناسی من را در‬ ‫سال‏های آتی تشکیل می‏دادند‪.‬‬ ‫انتهای تابستان بود که دارودستة روان‏شناسی کانمن و تورسکی از راه رسیدند‪.‬‬ ‫آموس و همســرش باربارا‪ ،‬در دپارتمان روان‏شناسی استنفورد مستقر شدند‪ .‬دنی‬ ‫و همسر آینده‏اش‪ ،‬روان‏شناس برجســته آنه تریسمن‪ ،3‬به مرکز مطالعات پیشرفتة‬ ‫رفتارشناســی رفته بودند که درســت باالی تپ ‏ه در نزدیکی دیــوان پژوهش‏های‬ ‫اقتصادی قرار داشت‪.‬‬ ‫ویکتور فیوکس نهاری تدارک دید که دنی‪ ،‬آموس و من برای اولین بار همدیگر‬ ‫را در آنجا مالقات کردیم‪ .‬من چیز زیادی از آن دیدار به یاد ندارم‪ ،‬فقط یادم هست‬ ‫که برعکس همیشــ ‏ه بسیار عصبی بودم‪ .‬کل کاری که من کردم این بود که بحث را‬ ‫به ویکتور سپردم تا جلو ببرد‪ .‬مهم‏تر از همه این بود که این مراسم نهار این مجوز‬ ‫را به من داد که بتوانم به دنی ســر بزنم‪( .‬دفتر تورســکی در کمپ دانشگاه بود و‬ ‫برای ســر زدن خیلی دور بود‪ ).‬او و تورسکی در حال پایان دادن به مقاله‏ای بودند‬ ‫که نامش را «نظریة دورنما» گذاشــته بودند‪ .‬من هم گاهی هنگام کارشان سری به‬ ‫آنجا می‏زدم‪ .‬سیستم تلفن بَ َدوی مرکز باعث شده بود که باال رفتن از تپه آسان‏تر از‬ ‫برقراری تماس تلفنی باشد‪.‬‬ ‫بعضــی وقت‏ها که برای دیدن دنی می‏رفتم‪ ،‬می‏دیدم که در حال کار کردن روی‬ ‫نظریة دورنما و آماده کردن نسخة نهایی آن هستند‪ .‬در‏حالی‏که دنی پشت صفحه‏کلید‬ ‫نشســته بود‪ ،‬آنها در مورد هر جمله صحبــت می‏کردند و به معنای واقعی کلمه در‬ ‫مــورد کلمه به کلمة آن با هم بحث می‏کردند‪ .‬بحث آنها ترکیب عجیب و غریبی از‬ ‫انگلیســی و عبری بود‪ .‬همین‏طور ِ‬ ‫پشت‏سر‏هم زبان حرف‏زدنشان را تغییر می‏دادند‪.‬‬ ‫بعضی وقت‏ها به نظر می‏رسید تغییر به انگلیسی بیشتر به‏دلیل استفاده از عبارات فنی‬ ‫مانند «زیان‏گریزی» است که معادل عبری برایش درست نکرده بودند‪ .‬در هر صورت‬

‫کژرفتاری‬

‫‪64‬‬

‫من نتوانســتم نظریة ِ‬ ‫قابل‏قبولی برای چرایی تغییر زبان آنها ارائه کنم‪ .‬شاید دانستن‬ ‫کمی عبری می‏توانست برای فهمیدن دلیل این تغییرات کمک‏کننده باشد‪.‬‬ ‫آنها ماه‏های متمادی را صرف صیقل دادن مقاله کردند‪ .‬بیشــتر افراد دانشگاهی‬ ‫پرداختن به ایده‏های اولیه را لذت‏بخش‏ترین بخش پژوهش می‏دانند و انجام خود‬ ‫پژوهش هم برایشان تقریبا به همان اندازه سرگرم‏کننده است‪ .‬اما ناگفته پیداست که‬ ‫تعداد کمی هستند که از نوشتن لذت می‏برند‪ .‬مالل‏آور نامیدن نوشته‏های دانشگاهی‪،‬‬ ‫مثبت‏اندیشانه‏ترین شیوة توصیف آنهاست‪ .‬البته برای خیلی‏ها این مالل‏آور نوشتن‬ ‫مایة افتخار و اعتبار اســت‪ .‬نوشتن با ســبک متفاوت اصوال به این معنی است که‬ ‫شما کارتان را جدی نمی‏گیرید و خوانندگان هم نباید آن را جدی بگیرند‪« 1.‬نظریة‬ ‫دورنما » را نمی‏توان مقاله‏ای ساده خواند‪ ،‬اما نوشتار آن بسیار واضح و شفاف است‪.‬‬ ‫دلیل آن هم تمایل بی‏پایان آموس به «درست فهماندن» مطالب است‪.‬‬ ‫دیری نگذشــت که من و دنی شــروع به قدم زدن در تپه‏هــای اطراف مرکز و‬ ‫صحبت کردیم‪ .‬ما به یک اندازه با حوزة کاری یکدیگر ناآشــنا و همین‏طور مشتاق‬ ‫به آشنایی بیشــتر با حوزة کاری دیگری بودیم‪ .‬به همین دلیل بحث ما فرصت‏های‬ ‫یادگیری زیادی را فراهم می‏کرد‪ .‬یکی از نکات مثبت این نوع مباحث‪ ،‬آشنایی با طرز‬ ‫فکر گروه دیگر و درک شیوة متقاعد کردن آنها برای قبوالندن یافته‏های خود است‪.‬‬ ‫استفاده از مسائل فرضی نمونه‏ای مناسب از این مطلب است‪ .‬همة پژوهش‏های‬ ‫کانمن و تورســکی تا اینجا بر یک سناریوی ساده اســتوار بوده است‪ ،‬سناریویی‬ ‫مثــل این‪« :‬فرض کنید عالوه بر هرچه در حال حاضر دارید‪ 400 ،‬دالر دیگر نیز به‬ ‫دســت آورید‪ .‬حال‪ ،‬بین از دســت دادن حتمی ‪ 200‬دالر یا شانس پنجاه درصد از‬ ‫دست دادن ‪ 400‬دالر و پنجاه درصد از دست ندادن هیچ‏چیز‪ ،‬یک گزینه را انتخاب‬ ‫می‏کنید‪( ».‬بیشتر افراد در این شرایط گزینة دوم را انتخاب و شانس خود را امتحان‬ ‫می‏کنند‪ ).‬آن‏طور که کانمن با اشــتیاق در کتاب اندیشیدن‪ ،‬سریع و آهسته‪ 2‬توضیح‬ ‫می‏دهد‪ ،‬آنها ابتدا این آزمایش‏های فکری را روی خودشــان انجام می‏دادند و اگر‬ ‫‪ -1‬البته که استثنائاتی برای این تعمیم نیز می‏توان یافت‪ .‬از استثناهای آن دوران می‏توان از جرج استیگلر و تام‬ ‫شلینگ به‏عنوان نویسندگان بزرگ یاد کرد‪.‬‬ ‫‪2- Thinking, Fast and Slow‬‬

‫‪65‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫روی جواب توافق داشتند به شــکل موقت فرض می‏کردند که دیگران هم همین‬ ‫پاســخ را خواهند داد‪ .‬سپس با پرسش از افراد و معموال دانشجویانشان صحت این‬ ‫موضوع را بررسی می‏کردند‪.‬‬ ‫اقتصاددانان اعتقاد چندانی به پاســخ‏های سؤاالت فرضی و همین‏طور سؤاالت‬ ‫پرسشــنامه‏ها ندارند‪ .‬اقتصاددانان می‏گویند ما بیشــتر به آنچه افراد در واقع انجام‬ ‫می‏دهنــد اهمیت می‏دهیم نه به آنچه می‏گویند انجام می‏دهند‪ .‬کانمن و تورســکی‬ ‫از ایرادات اینچنینی مطلع بودند‪ ،‬اما انتخاب قابل‏توجه دیگری نداشــتند‪ .‬پیش‏بینی‬ ‫کلیدی نظریة دورنما این اســت که واکنش افراد نسبت به زیان با واکنششان نسبت‬ ‫به ســود متفاوت اســت‪ .‬اما انجام آزمایش‏هایی که افراد در آن با امکان از دســت‬ ‫دادن مقادیر قابل‏توجهی پول روبه‏رو باشند تقریبا ناممکن است‪ .‬حتی اگر افراد هم‬ ‫مایل به شرکت در چنین آزمایش‏هایی باشند‪ ،‬کمیته‏های دانشگاهی که آزمایش‏های‬ ‫انسان‏محور را بررسی می‏کنند‪ ،‬این آزمایش‏‏ها را تایید نخواهند کرد‪.‬‬ ‫کانمن و تورســکی در نسخة چاپ‏شدة نظریة دورنما‪ ،‬این دفاعیه را از روش‏های‬ ‫خود مطرح کردند‪« :‬روش انتخاب‏های فرضی به‏صورت پیش‏فرض ساده‏ترین رویه‏ای‬ ‫تجزیهو‏تحلیل کرد‪ .‬استفاده از‬ ‫‏‏‬ ‫است که در آن می‏توان تعداد زیادی از سؤاالت نظری را‬ ‫این روش بر این فرض استوار است که افراد معموال می‏دانند برای انتخاب در شرایط‬ ‫واقعی چطور رفتار می‏کنند و فرض دیگر هم این است که آنها دلیل خاصی برای پنهان‬ ‫ی خود ندارند‪ ».‬درحقیقت حرف آنها این است که اگر فرد مورد‬ ‫کردن ترجیحات حقیق ‏‬ ‫نظر در پیش‏بینی انتخاب‏هایش در شرایط مورد بحث به‏اندازة کافی دقیق باشد‪ ،‬و انتخاب‬ ‫او نیز با نظریة مطلوبیت مورد انتظار سازگاری نداشته باشد‪ ،‬حداقل می‏توان به عملکرد‬ ‫مناسب این نظریه در توصیف رفتار فرد را شک کرد‪.‬‬ ‫این دفاعیه‪ ،‬ظاهرا سردبی ِر مجله‏ای را که مقاله در آن چاپ شد راضی کرد‪ .‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫این موضوع در میان اقتصاددانان تا سال‏ها به‏عنوان مسئله‏ای حل‏نشده باقی ماند‪ .‬نظریة‬ ‫دورنما با گذر زمان اقبال بیشتری به خود دید‪ .‬دلیل این موضوع هم این بود که با وجود‬ ‫بازی‏های تلویزیونی که رفتار افراد را در مقابل انتخاب‏های تعیین‏کننده و در شــرایط‬ ‫واقعی مشــخص می‏کرد‪ ،‬ثابت شد که این نظریه می‏تواند برای توضیح رفتار افراد در‬ ‫این شرایط نیز کارا باشد‪ .‬بااین‏همه‪ ،‬من فکر نمی‏کنم حتی اگر دیدگاه‏های روان‏شناسانة‬

‫کژرفتاری‬

‫‪66‬‬

‫کانمن و تورســکی را برای اقتصاددانان توضیح دهیم‪ ،‬کسی از آنها چندان تمایلی به‬ ‫پرداختن به این نظریه داشــته باشد‪ .‬عدم اعتماد به ســؤال‏های فرضی باعث شده که‬ ‫اقتصاددانان از آموختن برخی ریزه‏کاری‏های رفتاری محروم شوند‪ ،‬ریزه‏کاری‏هایی که‬ ‫کانمن و تورسکی به‏خوبی آنها را دریافته بودند‪.‬‬ ‫اینکه بتوانی از افراد سؤال کنی و پاسخ‏های آنها را جدی بگیری به نظرم بسیار‬ ‫مفیــد آمد‪ .‬تا آن زمان موارد موجود در فهرســت تنها یک ســری آزمایش فکری‬ ‫بودنــد‪ .‬من فکر می‏کردم که اگر خواننده‏ای با یکی از مثال‏های فرضی من روبه‏رو‬ ‫شــود‪ ،‬به‏صورت شــهودی وجود آن رفتار را تایید می‏کند‪( .‬البته که این طرز فکر‬ ‫ساده‏انگارانه بود‪ ).‬و اگرچه روش پرسش‏نامه چندان معتبر شمرده نمی‏شد‪ ،‬قطعا از‬ ‫ادراکات شهودی خودم بهتر بود‪.‬‬ ‫چند سال بعد درس خوبی در بارة نحوة انجام این کار از خودِ استادان آن گرفتم‪.‬‬ ‫آنها مثال خرید رادیو و تلویزیون را از فهرســت من گرفتند‪ ،‬آن را تبدیل به خرید‬ ‫ژاکت و ماشین‏حساب کردند و سپس آن را از افراد پرسیدند‪ .‬آنچه در ادامه می‏آید‬ ‫دو نوع ســؤالی است که از افراد پرســیده شده بود‪ ،‬از برخی از آنها با اعداد داخل‬ ‫پرانتز و از بعضی دیگر با اعداد داخل آکوالد‪:‬‬ ‫فــرض کنید می‏خواهیــد ژاکتــی بــه ارزش (‪ }15{ )125‬دالر و‬ ‫ماشین‏حســابی به ارزش (‪ }125{ )15‬دالر خریداری کنید‪ .‬فروشندة‬ ‫ماشین‏حساب به شما اطالع می‏دهد که ماشین‏حسابی که می‏خواهید‬ ‫بخرید در شعبه‏ای دیگر از فروشگاه در فاصلة بیست دقیقه‏ای در حراج‬ ‫بوده و به قیمت (‪ }120{ )10‬دالر به فروش می‏رسد‪ .‬آیا برای خرید‬ ‫به فروشگاه دیگر می‏روید؟‬

‫همان‏طور که قبال حدس زده بودم و داده‏ها نیز نشــان می‏داد‪ ،‬افراد برای کاالی‬ ‫ارزان‏تر تمایل بیشــتری به تخفیف ‪ 5‬دالری داشتند‪ .‬من آرام‏آرام و البته با احتیاط‬ ‫شــروع به استفاده از این روش کردم‪ .‬هفت سال بعد از آن شرو ِع دست‏به‏عصا‪ ،‬من‬ ‫خ به‬ ‫و دنی پروژه‏ای دربارة درک افراد از بی‏طرفی انجام دادیم که تقریبا تنها بر پاس ‏‬ ‫سؤال‏های فرضی استوار بود‪ .‬این مطلب در بخش ‪ 14‬مورد بحث قرار گرفته است‪.‬‬

‫‪4- Vernon Smith‬‬

‫‪3- Charlie Plott‬‬

‫‪2- Experimental Economics‬‬

‫‪1- Slow Hunch‬‬

‫‪67‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫زمانی‏که در تپه‏ها مشــغول گشــت‏وگذار با دنی نبودم‪ ،‬یک گوشــه در دیوان‬ ‫پژوهش‏های اقتصادی زانو به بغل می‏نشســتم و فکر می‏کردم‪ .‬ویکتور فیوکس هم‬ ‫با پرس‏وجو از میزان پیشــرفتم برای روشن کردن وضعیت آینده‏ام‪ ،‬نقش مادری را‬ ‫داشــت که ُمدام عذاب وجدانم را تشدید می‏کرد‪ .‬من با یک تناقض روبه‏رو بودم‪.‬‬ ‫در ذهنم ایده‏ای داشــتم که به نظرم ایدة بزرگی می‏آمد‪ ،‬اما می‏دانســتم که پژوهش‬ ‫همواره با مجموعه‏ای از گام‏های کوتاه پیش می‏رود‪ .‬و در این شرایط برایم مشخص‬ ‫یبَ َرد‪ .‬داشتن ایده‏های‬ ‫نبود که کدام گام‏های کوتاه است که این ایدة بزرگ را پیش م ‏‬ ‫بزرگ خیلی خوب است‪ ،‬اما من برای حفظ شغلم باید مقاله چاپ می‏کردم‪ .‬االن که‬ ‫‪1‬‬ ‫«شم تدریجی»‬ ‫فکر می‏کنم‪ ،‬شرایط آن زمان من چیزی بود که استیون جان ِسن آن را ّ‬ ‫شــم تدریجی از آن لحظات خاصی نیست که می‏گویی «آهان» و همه‏چیز‬ ‫می‏نامد‪ّ .‬‬ ‫شم تدریجی احساس مبهمی است که به فرد‬ ‫به یکباره روشــن می‏شود‪ .‬درحقیقت ّ‬ ‫می‏گویــد اتفاق جالب و مهمی در فاصله‏ای نه چندان دور انتظارش را می‏کشــد‪.‬‬ ‫شم تدریجی این است که به‏هیچ‏وجه نمی‏توانی بفهمی که مسیر ِ‬ ‫پیش رویت‬ ‫مشکل ّ‬ ‫به بن‏بســت ختم خواهد شد یا خیر‪ .‬احساس می‏کردم وارد دنیای جدیدی شده‏ام‪،‬‬ ‫اما بدون نقشه‪ ،‬بدون اینکه بدانم باید دنبال چه بگردم و بدون اینکه بدانم درنهایت‬ ‫تالشم به نتیجة باارزشی ختم می‏شود یا نه‪.‬‬ ‫کانمن و تورســکی همیشه مشغول آزمایش بودند‪ ،‬و ُخب برداشت طبیعی من‬ ‫هــم ایــن بود که باید همین کار را انجام دهم‪ .‬چیزی نگذشــت کــه به دو نفر از‬ ‫پایه‏گذاران حوزة در حال پیدایش اقتصاد آزمایش‏گرا‪ 2‬یعنی چارلی پالت‪ 3‬در کلتک‬ ‫و ورنون اسمیت‪ 4‬در دانشگاه آریزونا دسترسی پیدا کردم‪ .‬اقتصاددانان به‏طور معمول‬ ‫از داده‏های تاریخی برای آزمون فرضیه‏ها اســتفاده می‏کنند‪ .‬اسمیت و پالت دو نفر‬ ‫از افرادی بودند که ایدة آزمون بینش‏های اقتصادی در آزمایشــگاه را مطرح کرده و‬ ‫آن را اجرا می‏کردند‪ .‬ابتدا به دیدن اسمیت رفتم‪.‬‬ ‫برنامه‏های پژوهشی اسمیت در آن زمان‪ ،‬با آنچه من در ذهن داشتم متفاوت بود‪.‬‬ ‫زمانی‏که او و دنی به‏طور مشــترک برندة جایزة نوبل شدند‪ ،‬به گزارشگری دربارة‬ ‫تفاوت برنامة پژوهشی آنها که منجر به بردن جایزة نوبل شده بود گفتم که اسمیت‬

‫کژرفتاری‬

‫‪68‬‬

‫تالش می‏کرد نشان دهد نظریة اقتصاد چقدر خوب عمل می‏کند و کانمن دقیقا در‬ ‫‪1‬‬ ‫تالش برای اثبات عدم کارایی این نظری ‏ه بود‪.‬‬ ‫آن موقــع که او را مالقات کردم‪ ،‬به دنبال اســتفاده از رویکردی بود که آن را‬ ‫روش‏شناسی ارزش القایی‪ 2‬می‏نامید‪ .‬در این شرایط به‏جای کاالهای واقعی‪ ،‬از ژتون‬ ‫اســتفاده می‏شــد و هر کس برای ژتونش مقدار مخصوص به خودش را دریافت‬ ‫می‏کرد‪ .‬ممکن اســت ژتون من ‪ 8‬دالر بیارزد در‏حالی‏که ژتون شــما ‪ 4‬دالر ارزش‬ ‫داشته باشد‪ ،‬که این ارقام در واقع مقادیری است که اگر ژتون را در انتهای آزمایش‬ ‫نزد خود نگه داشته باشید از آزمایش‏کننده دریافت خواهید کرد‪ .‬اسمیت با استفاده‬ ‫از این روش قادر بود اصول اقتصادی مانند تحلیل‏های عرضه و تقاضا را بیازماید‪.‬‬ ‫اما من دغدغه‏هایی دربارة روش‏شناســی او داشتم‪ .‬وقتی به فروشگاهی می‏روید و‬ ‫دربارة خریدن یا نخریدن یک ژاکت ‪ 49‬دالری تصمی ‏م می‏گیرید‪ ،‬هیچ‏کس به شما‬ ‫نمی‏گوید چقدر مایلید برایش بپردازید‪ .‬شــما باید خودتان تصمیم بگیرید که این‬ ‫کار را بکنید یا نه و این موضوع می‏تواند به چیزهای زیادی بســتگی داشــته باشد‬ ‫کــه از آن جمله می‏توان به قیمت کاال‪ ،‬مقداری که در آن ماه صرف البســه کردید‬ ‫یا بازپرداخت وامی که‏به‏تازگی دریافت کرده‏اید اشــاره کرد‪ .‬سال‏ها بعد توانستم‬ ‫دغدغه‏هایم دربارة این روش را با جایگزینی ژتون با لیوان قهوه‏خوری بازسازی و‬ ‫آزمایش کنم که در فصل ‪ 16‬به‏طور مفصل‏تر به آن خواهیم پرداخت‪.‬‬ ‫بعد از آن در کنار ترتیب دادن ســفر خانوادگی به دیزنی‏لند‪ ،‬از کلتک هم دیدن‬ ‫کردم تا بتوانم با چارلی پالت مالقات کنم‪ .‬او نیز در این حوزه از افراد پیشــرو به‬ ‫حساب می‏آمد (و حقش این بود که با اسمیت در جایزة نوبل شریک شود)‪ .‬شاید‬ ‫به‏دلیل حضور در کلتک بود که پالت عالقه داشت از تشبیه تونل باد برای توصیف‬ ‫کارش استفاده می‏کند‪ .‬او به‏جای نشان دادن کارایی اصول اقتصادی در آزمایشگاه‪،‬‬ ‫بیشــتر مایل بود ببیند وقتی قوانین بازار تغییر می‏کند چه اتفاقی می‏افتد‪ .‬چارلی که‬ ‫حقیقتا به پُرحرفی معنای تازه‏ای بخشیده بود‪ ،‬آدم مهربان و خوش‏برخوردی بود‪.‬‬ ‫‪ -1‬اشارة من به کارهای ابتدایی اسمیت بود که توسط کمیتة نوبل مورد توجه قرار گرفته بود‪ .‬بعدها او به کاوش در‬ ‫حوزه‏های رادیکال دیگر پرداخت که از آن جمله می‏توان به مجموعه‏ای از آزمایش‏ها اشاره کرد که نشان از امکان‬ ‫ایجاد حباب قیمت دارایی داشت‪( .‬اسمیت‪ ،‬سوچانک و گری‪)1998 ،‬‬ ‫‪2- Induced Value‬‬

‫‪ -1‬شاید برای افراد دانشگاهی عجیب باشد که چطور من که دانشجوی دپارتمان اقتصاد همان دانشگاه بودم در‬ ‫دانشــکدة کسب‏وکار (‪ )Business‬مشغول به کار شدم‪ .‬دانشگاه‏ها معموال دانش‏آموختگان خودشان را استخدام‬ ‫نمی‏کنند‪ .‬پاسخ به این سوال داستانی طوالنی دارد که اگر بخواهم کوتاهش کنم باید بگویم در زمان تحصیل در‬ ‫مقطع تحصیالت تکمیلی هم در دانشکدة کسب‏وکار تدریس کرده بودم‪ .‬زمانی‏که اولین شغلم را در لحظات آخر از‬ ‫دست دادم‪ ،‬رییس دانشکده پیشنهاد حضور مهمان به مدت یک سال را به من ارائه کرد‪ ،‬که در نهایت باعث شد‬ ‫چند سالی آنجا بمانم‪.‬‬

‫‪69‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫با وجود همة مهربانی‏ها و تاثیراتی که از طرف پالت و اســمیت دریافت کردم‪،‬‬ ‫هنوز نمی‏توانســتم خودم را منحصرا یا حتی تا حدودی اقتصاددان آزمایشی بنامم‪.‬‬ ‫من بــه دنبال مطالعة «رفتار» بودم و درعین‏حال ذهنم را برای بررســی روش‏های‬ ‫مختلف باز گذاشــته بودم‪ .‬زمانی‏که اجرای آزمایش بهترین روش مشاهدة رفتار به‬ ‫نظر می‏آمد از آن استفاده می‏کردم و بعضی اوقات هم تنها به پرسش از افراد بسنده‬ ‫می‏کردم‪ ،‬بااین‏حال دوست داشتم رفتار افراد را در شرایط طبیعی نیز مطالعه کنم‪...‬‬ ‫اما نمی‏دانستم چطور چنین چیزی ممکن است‪.‬‬ ‫***‬ ‫در آن ســالی که در اســتنفورد می‏گذراندم‪ ،‬روزی با خودم گفتم که می‏خواهم‬ ‫«تمام و کمال» وارد این حوزة نوین شــوم‪ .‬دانشگاه روچستر جایگاه‏ایده‏آلی نبود‬ ‫به‏خصوص با توجه به تمایالت هیئت‏علمی‏اش که عمیقا به روش‏شناســی ســنتی‬ ‫‪1‬‬ ‫اقتصاد پایبند بودند‪ .‬در این شرایط تصمیم گرفتم به دنبال جای دیگری باشم‪.‬‬ ‫زمانی‏که برای شغلی در محیط دانشگاهی مصاحبه می‏کنید‪ ،‬مقاله‏ای را در کارگاه‬ ‫هیئت‏علمی ارائه کرده و آن ارائه همراه با مقاله‏هایی که نوشــته‏اید مشخص می‏کند‬ ‫که آن شغل به شــما تعلق می‏گیرد یا نه‪ .‬مقالة «ارزش یک زندگی» من تا آن زمان‬ ‫تقریبا به شکل گسترده‏ای شناخته شده بود و می‏توانستم با ارائة موضوعاتی مرتبط‬ ‫با آن با خیال راحت اســتخدام شوم‪ .‬اما من به دنبال فضایی بودم که کمی کژروی‬ ‫را تحمــل کند و به همین دلیل مقاله‏ای در بــاره اقتصاد خودمهاری و دیگر موارد‬ ‫فهرســتم ارائه کردم‪ .‬هر جایی که با شــنیدن آن مقاله من را اســتخدام می‏کرد‪ ،‬به‬ ‫احتمال زیاد حداقل تا حدی به آنچه برای آینده مورد نظر من بود روی خوش نشان‬ ‫می‏داد‪ .‬خوشبختانه پیشنهادهایی از کورنل و دوک به دستم رسید و من هم کورنل‬ ‫را انتخاب کردم‪ .‬حرکت بعدی من ‪ 90‬مایل به سمت جنوب در جادة روچستر بود‪.‬‬

‫‪6‬‬ ‫زنگ مبارزه‬

‫‪71‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫زمانی‏که شــغل جدیدم را در کورنل پذیرفتم‪ ،‬تقریبــا نیمی از زمان ماندنم در‬ ‫اســتنفورد باقی مانده بود و باید در آگوســت ‪ 1978‬آنجا را ترک می‏کردم‪ .‬در این‬ ‫شرایط باید در دو جبهه خود را آماده می‏کردم‪ .‬اول باید تحقیقاتی انجام می‏دادم که‬ ‫نشانگر مفید بودن رویکرد جدیدی باشد که پیشنهاد می‏دادم‪ .‬دوم باید خود را برای‬ ‫پاســخ به جمالتی آماده می‏کردم که معمــوال در زمان ارائة تحقیقاتم با آنها مواجه‬ ‫می‏شــدم‪ .‬این مورد هم به همان اندازة مورد اول مهم بود‪ .‬اقتصاددانانی که سال‏ها‬ ‫صرف کرده بودند تا گوشــه‏ای از عمارت عظیم اقتصاد متعارف را به‏دست آورند‪،‬‬ ‫به این سادگی‏ها حاضر به پذیرش تغییرات نبودند‪.‬‬ ‫اولین بار زمانی متوجه این موضوع شدم که در یکی از اولین کنفرانس‏ها دربارة‬ ‫پژوهش‏های جدیدم مشــغول صحبت بودم‪ .‬یکی از اقتصاددانان شناخته‏شــده در‬ ‫جلسة پرسش و پاسخ‪ ،‬سؤالی از من کرد‪« :‬اگر آنچه شما می‏گویید را جدی بگیرم‪،‬‬ ‫چه باید بکنم؟ تخصص من حل کردن مسائل بهینه‏سازی است‪ ».‬منظورش این بود‬ ‫که اگر طبق گفتة من مدل‏های بهینه‏ســازی توصیف نامناسبی از رفتار واقعی افراد‬ ‫باشد‪ ،‬جعبه ابزار او دیگر کارایی خاصی نخواهد داشت‪.‬‬ ‫واکنش او بر‏خالف دیگران کامال رک و پوســت‏کنده بود‪ .‬بر‏خالف او‪ ،‬بیشــتر‬ ‫افرادی که با کارهای من روبه‏رو می‏شدند سعی می‏کردند اشتباهاتم را متذکر شوند‬ ‫و عواملی را گوشــزد کنند که به نظرشــان از قلم انداخته بودم‪ .‬دیری نگذشت که‬ ‫فهرســت دیگری درست کردم‪ :‬دالیلی که اقتصاددانان بر پایة آنها رفتارهایی مانند‬ ‫رفتارهای موجود در فهرست اولیه را نادیده می‏گیرند‪ .‬در بین دوستانم این فهرست‬

‫را «زنگ مبارزه»‪ 1‬می‏نامیدم چرا کــه هر بار درباره کارهایم صحبت می‏کردم‪ ،‬مثل‬ ‫ایــن بود که دیگران را دعوت به مبارزه کرده باشــم‪ .‬آنچــه در ادامه می‏آید برخی‬ ‫از مهم‏ترین موارد در این رابطه اســت‪ .‬در کنار مطرح کردن هر مورد پاســخ‏های‬ ‫اولیه‏ای که آن موقع به ذهنم رسیده بود نیز مطرح شده است‪ .‬همچنان هم در مورد‬ ‫ایــن موضوعات بحث‏هایی وجود دارد؛ در ادامة کتاب باز هم با این موارد روبه‏رو‬ ‫خواهیم شد‪.‬‬

‫انگار‬

‫کژرفتاری‬

‫‪72‬‬

‫یکی از اصلی‏ترین انتقادهایی که مطرح می‏شد تنها یک کلمه بود‪« :‬انگار»‪ .‬خالصة این‬ ‫دیدگاه این است که رفتار افراد درنهایت به شکلی خواهد بود که «انگار» می‏توانند مسائل‬ ‫پیچیدة اقتصادی را حل کنند‪ .‬به‏این‏ترتیب اگرچه افراد از روش مشابه اقتصاددانان برای‬ ‫حل مسائل استفاده نمی‏کنند‪ ،‬درنهایت نتیجة هر دو یکسان خواهد بود‪.‬‬ ‫برای فهم این نقد «انگار» بد نیست نگاه کوتاهی به تاریخ اقتصاد بیندازیم‪ .‬این‬ ‫رشته بعد از جنگ جهانی دوم دچار چیزی شبیه انقالب شد‪ .‬اقتصاددانان به رهبری‬ ‫کنت اَرو‪ ،2‬جان هیکس‪ ،3‬و پُل ساموئلســون‪ 4‬به روند ریاضی ِ‬ ‫‏سازی نظریة اقتصاد‬ ‫شــتاب بخشــیدند‪ .‬در این روند دو مفهوم اساسی علم اقتصاد ثابت باقی ماند‪ .‬این‬ ‫دو مفهوم بهینه‏ســازی توسط عوامل و رســیدن بازارها به تعادل پایا بود‪ .‬با وجود‬ ‫این اقتصاددانان به توانایی‏های پیچیده‏تری برای مشخص کردن راه‏حل‏های بهینه و‬ ‫شرایطی تعادلی بازار دست یافتند‪.‬‬ ‫برای نمونه می‏توان از نظریة بنگاه نام برد‪ .‬این نظریه بیان می‏دارد که بنگاه سود‬ ‫را حداکثر می‏کند‪ .‬در شرایطی که نظریه‏پردازان مدرن در پی تبیین معنای این مفهوم‬ ‫بودند‪ ،‬برخی اقتصاددانان به این نکته اشــاره داشتند که مدیران در واقعیت قادر به‬ ‫حل چنین مسائلی نیستند‪.‬‬ ‫ل نهایی»‪ 5‬بود‪ .‬همان‏طور که در فصل چهار‬ ‫یک مثال ســاده در این مورد «تحلی ‏‬ ‫‪1- Gauntlet:‬‬

‫این کلمه در قرون وسطا به معنای دستوانه یا دستکش آهنی است که نشان دادنش در واقع به معنای دعوت طرف‬ ‫مقابل به مبارزه بوده است‪ .‬در اینجا برای انتقال بهتر معنی عبارت زنگ مبارزه را انتخاب کرده‏ام‪[ .‬مترجم]‬ ‫‪5- Marginal Analysis‬‬

‫‪4- Paul Samuelson‬‬

‫‪3- John Hicks‬‬

‫‪2- Kenneth Arrow‬‬

‫‪3- Fritz Machlup‬‬

‫‪2- Richard Lester‬‬

‫‪1- American Economic Review‬‬

‫‪73‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫گفته شــد‪ ،‬بنگاهی که به دنبال حداکثر کردن ســود باشــد‪ ،‬قیمت و تولید را در‬ ‫نقطه‏ای تعیین می‏کند که هزینة نهایی با درآمد نهایی برابر شود‪ .‬همین تحلیل درباره‬ ‫استخدام کارگران نیز صدق می‏کند‪ .‬آن‏قدر به استخدام کارگر ادامه دهید که هزینة‬ ‫آخرین کارگر برابر یا بیش از درآمدی شــود که آن کارگر به همراه خواهد داشت‪.‬‬ ‫شــاید امروز این نتایج به نظر بحث‏برانگیز نیاید‪ ،‬اما در انتهای دهة ‪ 1940‬بحثی در‬ ‫مجلة امریکن اکانامیک ریویو‪ 1‬در گرفت و به این موضوع مطرح شد که آیا مدیران‬ ‫در واقعیت می‏توانند چنین کنند ‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫بحث را اقتصاددانی شــجاع به‏نام ریچارد لستر شروع کرد که استادیار اقتصاد‬ ‫در دانشــگاه پرینســتون بود‪ .‬او این جسارت را داشــت که به صاحبان کارخانه‏ها‬ ‫نامه بنویســد و از آنها بخواهد روششان برای تعیین تعداد کارگر و سطح تولید را‬ ‫مشــخص کنند‪ .‬هیچ‏کدام از این مدیران از روشی مشــابه «برابری نهایی» استفاده‬ ‫نمی‏کردنــد‪ .‬اول اینکه به نظر نمی‏آمد آنها بــه تاثیر تغییرات در قیمت محصول یا‬ ‫تغییر در پرداختی به کارگران اهمیت دهند‪ .‬بر‏خالف ادعای نظریه‪ ،‬به نظر نمی‏آمد‬ ‫تغییرات در دستمزدها تاثیر چندانی روی تصمیمات استخدامی یا تولیدی آنها داشته‬ ‫باشد‪ .‬این مدیران بیان کرده بودند که تالششان بر این است که تا جایی که می‏توانند‬ ‫محصوالتشان را به فروش برسانند و با توجه به سطح تقاضا میزان نیروی کارشان را‬ ‫افزایش یا کاهش دهند‪ .‬لستر مقاله‏اش را این‏طور به پایان می‏برد‪« :‬این مقاله نسبت‬ ‫به صحت نظریة متعارف نهایی و فرض‏هایی که این نظریه بر آن اســتوار اســت‪،‬‬ ‫تردیدهای عمیقی مطرح می‏کند‪».‬‬ ‫در مقابل گروه دفاع از نظریة نهایی به سرپرســتی فریتز مکالپ‪ 3‬دســت‏به‏کار‬ ‫شــد‪ .‬مکالپ در آن زمان در دانشــگاه بافالو تدریس می‏کرد‪ ،‬اما بعدها به دانشگاه‬ ‫پرینســتون و نزد لستر رفت تا شــاید بحث را به‏صورت شخصی با او ادامه دهد‪.‬‬ ‫مکالپ بیان داشــت که اقتصاددانان برای آنچه افراد از انجامش ســخن می‏گویند‪،‬‬ ‫اهمیت زیادی قائل نیستند‪ .‬او بر همین اساس داده‏های جمع‏آوری‏شده توسط لستر‬ ‫را زیر ســؤال برد‪ .‬به بیان او در این نظریه نیازی نیســت که افراد دقیقا از محاسبة‬ ‫هزینه و درآمد نهایی استفاده کنند‪ ،‬بلکه اقدامات افراد درنهایت نزدیک به آن چیزی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪74‬‬

‫خواهد بود که نظریه پیش‏بینی کرده است‪ .‬به بیان او این روند مانند تصمیم راننده‬ ‫برای سبقت گرفتن از یک کامیون در جاده‏ای دو بانده است‪ .‬راننده با وجود اینکه‬ ‫محاســبة خاصی انجام نمی‏دهد‪ ،‬اما درنهایت موفق می‏شــود که از کامیون سبقت‬ ‫بگیرد‪ .‬به عقیدة او یک مدیر هم چنین مسیری را طی می‏کند‪« .‬او تنها به احساسش‬ ‫از شرایط تکیه می‏کند‪ ...‬و به شکلی مبهم و بدون استفاده از روشی مشخص می‏داند‬ ‫که آیا استخدام افراد بیشتر دریافتی او را بیشتر می‏کند یا خیر‪ ».‬مکالپ به شدت به‬ ‫داده‏های ارائه‏شده از سوی لستر انتقاد می‏کرد‪ ،‬اما خودش دادة خاصی ارائه نداد‪.‬‬ ‫نام میلتون فریدمن‪ 1‬نیز در گیر و دار همین مباحث بود که بر ســر زبان‏ها افتاد‪.‬‬ ‫او در آن زمان اقتصاددانی جوان بود که تازه داشــت نامی برای خود دســت و پا‬ ‫می‏کــرد‪ .‬او در مقاله‏ای تاثیرگذار به‏نام «روش‏شناســی اقتصاد اثباتی»‪ 2‬بیان کرد که‬ ‫ارزیابی یک نظری ‏ه بر اســاس واقع‏گرایی فرضیاتش احمقانه است‪ .‬به نظر او آنچه‬ ‫مهــم بود صحت پیش‏بینی‏های هر نظریه بود‪( .‬او کلمة «اثباتی» را به همان معنایی‬ ‫اســتفاده کرده که من از واژة «توصیفی» در این کتاب استفاده می‏‏کنم که درحقیقت‬ ‫متضاد دستوری است‪).‬‬ ‫او به‏جای مثال رانندة مکالپ از مثال بیلیاردباز حرفه‏ای برای توضیح منظورش‬ ‫استفاده می‏کند‪:‬‬

‫پیش‏بینی‏های بسیار خوبی را می‏توان با استفاده از این فرضیه به‏دست‬ ‫آورد که بیلیاردبازی که به توپ ضربه می‏زند انگار فرمول‏های پیچیدة‬ ‫ریاضــی مربوط به آن ضربه را می‏داند‪ .‬درحقیقت او با چشــم خود‬ ‫زاویة مناسبی را که فرمول پیشنهاد می‏دهد پیدا می‏کند و توپ را هم‬ ‫به مسیری می‏فرستد که فرمول مشخص کرده است‪ .‬البته اعتماد ما به‬ ‫این فرضیه بر اســاس این باور نیست که حتی بیلیاردبازهای حرفه‏ای‬ ‫می‏توانند چنین روندی را طی کنند و این محاســبات پیچیده را انجام‬ ‫دهند؛ این اعتماد در واقع از این باور ناشی می‏شود که اگر این بازیکنان‬ ‫نتوانند به طریقی به نتیجة مشــابهی دست یابند‪ ،‬بیلیاردباز حرفه‏ای به‬ ‫حساب نخواهند آمد‪.‬‬ ‫‪2- The Methodology of Positive Economics‬‬

‫‪1- Milton Friedman‬‬

‫‪75‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫فریدمن مباحثه‏گری برجسته بود و استدالل او در این زمینه نیز قابل‏توجه است‪.‬‬ ‫این اســتدالل برای بســیاری از اقتصاددانان کافی و راضی‏کننده بود‪ .‬مجلة امریکن‬ ‫اکانامیک ریویو هم دیگر از انتشــار ادامة این مباحثه خودداری کرد و اقتصاددانان‬ ‫هم بدون اینکه نگران «واقع‏گرایانه» بودن فرضیاتشان باشند به استفاده از مدل‏های‬ ‫خود بازگشتند‪ .‬در این شرایط این‏طور به نظر می‏رسید که نمی‏توان نظریه‏ای خوب‬ ‫را تنها بر پایة داده‏های نظرســنجی زیر سؤال برد‪ ،‬حتی اگر افراد مدافعان آن نظریه‬ ‫از خودشــان داده‏ای برای ارائه نداشته باشــند‪ .‬این اوضاع حدود سی سال بعد که‬ ‫افکار متفاوتی به سراغ من آمد‪ ،‬همچنان پابرجا بود‪ .‬حتی همین امروز هم می‏توان‬ ‫«انگار» را در کارگاه‏های اقتصادی شنید‪ ،‬عبارتی که همچنان برای رد نتایج مغایر با‬ ‫پیش‏بینی‏های استاندارد نظری مورد استفاده قرار می‏گیرد‪.‬‬ ‫خوشبختانه کانمن و تورسکی پاسخ مشخصی به مسئلة «انگار» ارائه کرده‏اند‪ .‬هم کار‬ ‫آنها روی روش‏های آروینی و ســوگیری‏ها و هم کارشان روی نظریة دورنما نشان داد‬ ‫که رفتار افراد طوری نیست که «انگار» بر اساس مدل اقتصادی عقالیی انتخاب می‏کنند‪.‬‬ ‫زمانی‏که افراد مورد آزمایش کانمن و تورسکی گزینه‏ای را انتخاب می‏کنند در‏حالی‏که‬ ‫گزینه‏ای دیگر وجود دارد که بر آن گزینه غالب است‪ ،‬به هیچ عنوان نمی‏توان گفت که‬ ‫انگار آنها دارند به انتخاب درست دست می‏زنند‪ .‬اینکه می‏گوییم گزینه‏ای بر گزینة دیگر‬ ‫غالب است یعنی از همه نظر از آن بهتر است‪ .‬در این شرایط‪ ،‬به‏هیچ‏وجه نمی‏توان عادت‬ ‫خرید شراب پروفسور ُرزت را عقالیی دانست‪.‬‬ ‫من حقیقتا فریدمن را ســتایش می‏کردم و اولین مقالــة اقتصاد رفتاری‏ام را به‬ ‫تبعیت از او‪« ،‬به‏ســوی نظریة اثباتی انتخاب مصرف‏کننده» نامیدم‪ .‬بخش آخر این‬ ‫مقاله حاوی پاسخی مفصل به مسئلة «انگار» بود‪ .‬من هم بحثم را با بیلیارد آغاز کردم‪.‬‬ ‫نکتة اصلی مدنظر من این بود که نظریة اقتصاد قرار اســت نظریه‏ای برای همگان‬ ‫باشــد و نه‏تنها متخصصان‪ .‬شاید یک بیلیاردباز حرفه‏ای طوری بازی کند که انگار‬ ‫تمام قوانین فیزیکی و هندســی مربوط به آن را می‏داند‪ .‬اما یک بیلیاردباز تفریحی‬ ‫ســعی می‏کند توپی را که از همه به سوراخ نزدیک‏تر است هدف بگیرد و معموال‬ ‫هم ضربه‏اش خطا می‏رود‪ .‬نظریة خوبی کــه بتواند رفتار افراد در خرید‪ ،‬پس‏انداز‬ ‫بازنشستگی‪ ،‬جستجوی شغل‪ ،‬یا طبخ غذا را توضیح دهد‪ ،‬نظریه‏ای است که فرض‬

‫کژرفتاری‬

‫‪76‬‬

‫نکنــد افراد عادی طوری عمل می‏کنند که انگار متخصص هســتند‪ .‬هیچ‏کدام از ما‬ ‫مثل استادبزرگ‏ها شطرنج بازی نمی‏کنیم‪ ،‬مثل وارِن بافِت سرمایه‏گذاری نمی‏کنیم و‬ ‫مثل بهترین سرآشپزها غذا درست نمی‏کنیم‪ .‬حتی «انگار» هم شبیه آنها نیستیم‪ .‬شاید‬ ‫بیشــتر محتمل باشد که شبیه وارن بافت غذا درست کنیم (کسی که خودش عاشق‬ ‫غذاهای رستوران دِری کوئین است)‪ .‬اما یک جواب جالب و جذاب در مقابل نقد‬ ‫«انــگار» اصال کافی نبود؛ برای پیروزی در این بحث نیاز به شــواهد قوی تجربی‬ ‫داشتم که اقتصاددانان را متقاعد کند‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫کمتر اتفاق افتاده اســت که اقتصاددانی عبارت «شواهد نظرسنجی» را در مباحث‬ ‫‪3‬‬ ‫اقتصادی بدون صفت «خالی»‪ 2‬استفاده کند‪ .‬جالب اینکه واژة خالی مشابه واژة خیالی‬ ‫است و نشان می‏دهد که اقتصاددانان کارایی شواهد نظرسنجی در اقتصاد را جز خواب‬ ‫و خیال نمی‏دانند و آن را به تمســخر می‏گیرند‪ .‬البته این تمسخر غیرِعلمی است‪ .‬اگر‬ ‫آمارشناسی ماهر داده‏های آمارگیری از افراد درباره مشارکتشان در انتخابات یا رأیشان را‬ ‫مورد بررسی قرار دهد‪ ،‬می‏تواند پیش‏بینی‏های دقیقی از انتخابات داشته باشد‪ .‬بامزه‏ترین‬ ‫نکتة این گرایش ض ِدنظرسنجی میان اقتصاددانان این است که بسیاری از متغیرهای مهم‬ ‫اقتصاد کالن از همین نظرسنجی‏ها استخراج می‏شوند!‬ ‫برای مثال‪ ،‬برنامه‏های تلویزیونی آمریکا به آخرین داده‏های اعالمی ماهانه درباره‬ ‫«مشــاغل» عالقة زیــادی دارند و برای تحلیل این داده‏هــا اقتصاددانانی را دعوت‬ ‫می‏کنند که خیلی جدی درباره معنی این آمار و ارقام سخن می‏گویند‪ .‬اما این اعداد‬ ‫و ارقام مربوط به مشــاغل از کجا می‏آید؟ منبع این داده‏ها نظرســنجی‏هایی است‬ ‫که توســط ادارة آمار انجام می‏شــود‪ .‬نرخ بیکاری نیز که یکی از مهم‏ترین متغیرها‬ ‫در مدل‏ســازی اقتصاد کالن است‪ ،‬از نظرســنجی‏هایی به‏دست می‏آید که از افراد‬ ‫می‏پرسند آیا به دنبال کار می‏گردند یا خیر‪ .‬در این شرایط از نظر اقتصاددانان استفاده‬ ‫از داده‏های منتشــر شدة نرخ بیکاری در اقتصاد کالن هیچ ایرادی ندارد‪ .‬این‏طور به‬ ‫نظر می‏رســد که اقتصاددانان با جمع‏آوری داده‏های نظرسنجی توسط پژوهشگران‬ ‫‪1- Survey Evidence‬‬ ‫‪2- Mere‬‬ ‫‪3- Snere:‬‬ ‫وزنی ‪ Mere‬و ‪ Snere‬واژة خیالی‬ ‫این واژه به معنای ریشــخند یا تمسخر اســت‪ .‬در اینجا برای تکرار هماهنگی ِ‬

‫انتخاب شده تا با واژة خالی مشابهت داشته باشد‪ .‬در ادامة جمله نیز به موضوع تمسخر اشاره شده است‪[ .‬مترجم]‬

‫مشــکل دارند و اگر این داده‏ها توسط کســی غیر از پژوهشگران جمع‏آوری شود‬ ‫ایرادی در آن نمی‏بینند‪.‬‬ ‫با‏این‏همه‪ ،‬در دهة ‪ 1980‬شــرایط غلبه بر ادعای پر سر و صدای «انگار» فراهم‬ ‫نبود‪ .‬در آن شــرایط‪ ،‬به داده‏هایی نیاز بود که نشان دهد افراد در زندگی واقعی‏شان‬ ‫نیز با کژرفتاری مواجهند‪.‬‬

‫مشوق‏ها‬

‫‪3- Preference Reversals‬‬

‫‪2- David Grether‬‬

‫‪1- Incentives‬‬

‫‪77‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫اقتصاددانان اهمیت زیادی به مشــوق‏ها‪ 1‬می‏دهند‪ .‬زمانی‏که پای پول بیشتری وسط‬ ‫ِ‬ ‫مشــوق قوی‏تری برای فکر کردن‪ ،‬کمک خواستن‪ ،‬یا انجام هر کاری‬ ‫باشــد‪ ،‬افراد‬ ‫دارند که برای حل درســت مسئله مورد نیاز است‪ .‬آزمایش‏های کانمن و تورسکی‬ ‫معموال با پول زیادی انجام نمی‏شــد و ریسک زیادی را متوجه افراد شرکت‏کننده‬ ‫در آزمایش نمی‏کرد‪ .‬این موضوع باعث می‏شد که اقتصاددانان فرض کنند می‏توانند‬ ‫نتایج به‏دســت‏آمده از آنها را نادیده بگیرند‪ .‬مشخصًا زمانی‏که مشوق‏ها در شرایط‬ ‫آزمایشگاهی مطرح می‏شوند‪ ،‬پولی که در میان است بیش از چند دالر نخواهد بود‪.‬‬ ‫اغلب این‏طور ادعا می‏شــد که اگر این مقادیر قابل‏توجه بود افراد عملکرد مناسبی‬ ‫می‏داشتند‪ .‬با وجود اینکه هیچ شــاهدی برای این ادعا وجود نداشت اقتصاددانان‬ ‫اعتقاد راسخی به آن داشــتند‪ .‬این در شرایطی است که هیچ‏چیز در نظریه یا شیوة‬ ‫عملی اقتصاد وجود ندارد که نشان دهد علم اقتصاد تنها برای مسائل بزرگ کاربرد‬ ‫دارد‪ .‬نظریــة اقتصاد باید به همان اندازه‏ای که در خرید اتومبیل خوب عمل می‏کند‬ ‫در خرید ذرت مکزیکی هم کارا باشد‪.‬‬ ‫دو نفــر از اقتصاددانان شــواهدی اولیه در مقابل این نقــد ارائه دادند‪ :‬یکی از‬ ‫آنهــا دیوید گرتــر‪ 2‬بود و دیگری چارلی پالت بود کــه از معلم‏های من در حوزة‬ ‫اقتصاد آزمایش‏گرا به حساب می‏آمد‪ .‬گرتر و پالت به پژوهشی برخورده بودند که‬ ‫توســط دو نفر از معلمین من در حوزة روان‏شناســی یعنی سارا لیکتنشنتاین و پال‬ ‫اسلوویچ انجام شده بود‪ .‬لیکتنشتاین و اسلوویچ موفق به کشف چیزی به‏نام «نقض‬ ‫ترجیحات»‪ 3‬شده بودند‪ ،‬مفهومی که حتی صحبت از آن هم اقتصاددانان را دستپاچه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪78‬‬

‫می‏کرد‪ .‬خالصة این پژوهش این اســت که افراد بیان کرده بودند که هم الف را به‬ ‫ب ترجیح می‏دهند‪ ...‬و هم ب را به الف‪.‬‬ ‫این یافته بر‏خالف این فرض بود که افراد بر اساس «ترجیحات کامال مشخص»‬ ‫دست به انتخاب می‏زنند و همواره می‏دانند چه چیزی می‏خواهند‪ .‬نقض این فرض‬ ‫درحقیقت نقض یک بنیان نظری بود که وجودش برای نظریات متعارف اقتصادی‬ ‫حیاتی اســت‪ .‬اینکه شــما بالش نرم یا بالش سفت را بیشــتر دوست دارید برای‬ ‫اقتصاددانان اهمیتی ندارد‪ ،‬آنها فقط نمی‏توانند قبول کنند که بگویید هم بالش سفت‬ ‫را از نرم بیشــتر دوست دارید و هم بالش نرم را از سفت بیشتر می‏پسندید‪ .‬چنین‬ ‫چیزی ممکن نیست‪ .‬اگر فرض ترجیحات مشخص زیر سؤال برود‪ ،‬تمام کتاب‏های‬ ‫نظریــة اقتصاد در همان صفحة اول باقی می‏ماند‪ .‬دلیلش هم این اســت که بدون‬ ‫وجود ترجیحات ثابت چیزی برای بهینه کردن وجود نخواهد داشت‪.‬‬ ‫لیکتنشتاین و اسلوویچ با قرار دادن افراد در معرض یک قمار‪ ،‬نقض ترجیحات‬ ‫را اســتنباط کرده بودند‪ .‬این قمــار از این قرار بود‪ :‬یک گزینه وجود داشــت که‬ ‫گزینه‏ای تقریبا مطمئن بود و در آن فرد شانســی ‪ 97‬درصدی برای به‏دست آوردن‬ ‫‪ 10‬دالر داشت و گزینة پر‏ریسک‏تر که فرد در آن ‪ 37‬درصد شانس برنده شدن ‪30‬‬ ‫دالر را داشت‪ .‬آنها گزینة مطمئن‏تر را الف و گزینة پُرریسک‏تر را ب نامیدند‪ .‬گزینة‬ ‫الف مشــخصا شانس پیروزی بیشــتری دارد ‪ .‬از آن‏سو گزینة ب شانس بردن پول‬ ‫بیشتری را داراســت‪ .‬آنها ابتدا از افراد پرسیدند که کدام گزینه را انتخاب می‏کنند‪.‬‬ ‫بیشــتر افراد به‏دلیل احتمال باالی برد گزینة الف‪ ،‬این گزینه را انتخاب کردند‪ .‬این‬ ‫بدان معنی است این افراد گزینة الف را به گزینة ب ترجیح می‏دهند‪ .‬آنها سپس از‬ ‫افرادی که الف را انتخاب کرده بودند پرســیدند‪« :‬فرض کنید که شما گزینة الف را‬ ‫در اختیار دارید‪ .‬کمترین قیمتی که حاضرید آن را بفروشــید چقدر است؟» همین‬ ‫سؤال در مورد گزینة ب نیز از آنها پرسیده شد‪ .‬به شکل تعجب‏آوری اکثر این افراد‬ ‫برای گزینة ب پول بیشــتری درخواست کرده بودند‪ .‬این به آن معنی است که آنها‬ ‫گزینة ب را بیشتر می‏پسندند‪ .‬و این یعنی آنها همزمان الف را به ب و ب را به الف‬ ‫ترجیح می‏دهند‪ُ .‬کفرگویی!‬ ‫گرتر و پالت به دنبال فهمیــدن دلیل این نتایج عجیب بودند‪ .‬فرض اولیه آنها‬

‫مشــوق‏ها بود‪ 1.‬به نظر آنها اگر این گزینه‏ها واقعی بودند‪ ،‬این انتخاب‏های بی‏منطق‬ ‫از بین می‏رفت‪ .‬به‏این‏ترتیب لیکتنشــتاین و اسلویچ آزمایش را با پول واقعی تکرار‬ ‫کردند و درنهایت تعجب مشــاهده کردند که فراوانی و شــدت نقض ترجیحات‬ ‫افزایش یافت‪ :‬وقتی پول بیشتری وسط بود اوضاع بدتر می‏شد‪.‬‬ ‫این پایان ادعاهای مرتبط با مشوق‏ها نبود‪ .‬این ادعاها همان‏طور که در ادمة کتاب نیز‬ ‫خواهید دید بارها و بارها دربارة شواهد تجربی تکرار شد‪ ،‬بااین‏حال‪ ،‬حداقلش این بود‬ ‫که حاال مقاله‏ای وجود داشت که می‏شد برای رد ادعای اقتصاددانان مبنی بر اینکه پول‬ ‫همة مشکالت موجود در پژوهش‏های رفتاری را حل می‏کند به آن رجوع کرد‪.‬‬

‫یادگیری‬

‫‪ -1‬آنها با وجود اینکه لیکتنشتاین و اسلوویچ (‪ )1973‬این مطالعه را با پول واقعی و در کازینوهای الس وگاس تکرار‬ ‫کرده بودند‪ ،‬باز هم از این فرضیه سخن گفتند‪ .‬شاید فرضیة دیگر آنها بتواند دلیلشان برای نادیده‏گرفتن شواهد را‬ ‫توضیح دهد‪ .‬آنها خیلی واضح و مستقیم گفته بودند که این نتایج به این دلیل به دست آمده که آزمایش‏کنندگان‬ ‫روان‏شناس بودند‪.‬‬ ‫‪2- Groundhog Day‬‬

‫‪79‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫روشی که کانمن و تورسکی برای آزمایش‏هایشان استفاده می‏کردند معموال به‏دلیل‬ ‫تک‪-‬شــانس بودنش مورد انتقاد قرار می‏گرفت‪ .‬اقتصاددانان ادعا می‏کردند که در‬ ‫دنیای واقعی افراد از فرصت‏هایی برای یادگیری بهره‏مند هســتند‪ .‬این ایده منطقی‬ ‫به نظر می‏رسد‪ .‬ما از همان اول راننده‏های خوبی نیستیم‪ ،‬اما بیشتر ما بعد از مدتی‬ ‫رانندگی را بهتر یاد می‏گیریم و اشــتباهات کمتری مرتکب می‏شــویم‪ .‬اینکه یک‬ ‫روان‏شناس باهوش می‏تواند سؤال را طوری طراحی کند که افراد را به دام بیندازد و‬ ‫آنها را وادار به اشتباه کند الزاما به این معنی نیست که این اشتباه در «دنیای واقعی»‬ ‫هم تکرار می‏شود‪( .‬این یعنی آزمایشگاه را دنیای غیرِواقعی در نظر گرفته‏اند)‪ .‬بیرون‬ ‫از آزمایشــگاه افراد زمان زیادی برای تمرین و تصمیم‏گیری دارند و به همین دلیل‬ ‫اشتباهاتی را که در آزمایشگاه می‏بینیم مرتکب نمی‏شوند‪.‬‬ ‫مشکل این روایت یادگیری این است که فرض می‏کند همة ما در دنیایی مانند‬ ‫بیل مورِی در فیلم روز گراندهاگ‪ 2‬زندگی می‏کنیم‪ .‬شخصیت بیل مورِی هر روز از‬ ‫خواب بیدار می‏شد و یک روز را دوباره و دوباره زندگی می‏کرد‪ .‬زمانی‏که او متوجه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪80‬‬

‫این شــرایط شد‪،‬‏توانست با ایجاد تغییرات‪ ،‬و دیدن تاثیر آن تغییرات از اتفاق‏های‬ ‫مختلف درس بگیرد‪ .‬اما زندگی واقعی آن‏قدر کنترل‏شده نیست و خدا را هم شکر‬ ‫که نیست‪ .‬اما نتیجة زندگی طبیعی این است که یادگیری دشوار خواهد شد‪.‬‬ ‫به گفتة روان‏شناسان وجود دو چیز برای یادگیری از تجربیات الزم است‪ :‬تمرین‬ ‫مکرر و بازخورد فوری‪ .‬وقتی این شــرایط مثال برای رانندگی یا دوچرخه‏سواری‬ ‫فراهم باشــد ما شروع به یادگیری می‏کنیم‪ .‬البته در مسیر این یادگیری ممکن است‬ ‫اشــتباهاتی بکنیم و حوادثی نیز از ســر بگذرانیم‪ .‬اما بسیاری از مسائل زندگی این‬ ‫فرصت‏ها را در اختیار ما قرار نمی‏دهند‪ .‬این موضوع حاوی نکته‏ای جالب اســت‪.‬‬ ‫مباحث مطرح‏شده درباره انگیزه و یادگیری تا حدی با هم در تناقض هستند‪ .‬اولین‬ ‫بار در مناظره‏ای عمومی که با کن بینمور‪ ،1‬نظریه‏پرداز نظریه بازی‏ها‪ ،‬داشتم به این‬ ‫مسئله بر خوردم‪.‬‬ ‫من و بینمور در همایشــی که برای دانشجویان تحصیالت تکمیلی ترتیب داده‬ ‫شده بود‪ ،‬هرکدام یک سخنرانی در روز ایراد می‏کردیم‪ .‬من یافته‏های جدید اقتصاد‬ ‫رفتاری را ارائه می‏کردم و بینمور هم با وجود اینکه موضوعی دیگر را ارائه می‏کرد‬ ‫ابتدای ســخنرانی‏اش را به پاسخ به موضوع مطرح‏شدة من در روز قبل اختصاص‬ ‫می‏داد‪ .‬بینمور بعد از اولین ســخنرانی من‪ ،‬نســخه‏ای از نقد «پول کم» را ارائه داد‪.‬‬ ‫او گفت که اگر صاحب فروشــگاه مواد غذایی بود بدش نمی‏آمد از پژوهش‏های‬ ‫مــن کمک بگیرد‪ ،‬زیرا این مطالعات ممکن اســت در مورد خریدهای کم‏خرج به‬ ‫کار بیاید‪ .‬اما اگر نمایشــگاه اتومبیل داشت دیگر پژوهش‏های من کارایی چندانی‬ ‫نداشــت‪ .‬وقتی پای انتخاب‏های تعیین‏کننده وسط باشــد افراد حواسشان را جمع‬ ‫می‏کنند و تصمیمات درستی می‏گیرند‪.‬‬ ‫روز بعد من موضوعی را ارائه دادم که االن به افتخار آقای بینمور آن را «تَوالی‬ ‫بینمور» می‏نامم‪ .‬من فهرســتی از کاالها را بر اساس فراوانی خریدشان از راست به‬ ‫چپ نوشــتم‪ .‬از راســت با نهار کافه‏تریا (روزانه) شروع کردم‪ ،‬بعد نان و شیر (دو‬ ‫روز در هفته) و همین‏طور ژاکت‪ ،‬ماشــین‪ ،‬خانه‪ ،‬انتخاب‏های کاری‪ ،‬و همسر (که‬ ‫معموال برای اکثر ما بیشــتر از دو‪ ،‬سه بار در زندگی اتفاق نمی‏افتد!)‪ .‬به این روند‬ ‫‪1- Ken Binmore‬‬

‫توجه کنید‪ .‬ما کارهای کوچــک را آن‏قدر زیاد انجام می‏دهیم که فرصت یادگیری‬ ‫را در آن خواهیم داشــت‪ ،‬اما وقتی پای خرید خانه یا انتخاب شــغل وســط بیاید‬ ‫فرصت چندانی برای یادگیری نخواهیم داشت‪ .‬و زمانی هم که صحبت از پس‏انداز‬ ‫برای بازنشســتگی باشد تنها یک فرصت خواهیم داشت‪ .‬البته مگر اینکه به تناسخ‬ ‫در جســم تازه اعتقاد داشته باشیم! این یعنی ادعای بینمور در علت و معلول دچار‬ ‫تناقض بود‪ .‬به نظر می‏رسد که ما نکات مربوط چیزهای کوچک‏تر و کم‏خرج‏تر را‬ ‫بهتر و بیشــتر متوجه می‏شویم‪ ،‬زیرا یادگیری نیازمند تمرین و تداوم است‪ .‬در این‬ ‫شرایط‪ ،‬منتقدین باید تصمیمشان را بگیرند که می‏خواهند کدام بحث را مطرح کنند‪.‬‬ ‫اگر یادگیری مهم باشــد با باال رفتن پولی که در میان اســت‪ ،‬کیفیت تصمیم‏گیری‬ ‫کاهش خواهد یافت‪.‬‬

‫مهم‏ترین موردِ فهرست زنگ مبارزه به بازارها مربوط بود‪ .‬اولین باری را که آموس‬ ‫با این مبحث روبه‏رو شــد به‏خوبی به خاطر دارم‪ .‬این موضوع در ضیافت شــامی‬ ‫مطرح شــد که توسط اندیشمند برجستة مدرســة بازرگانی روچستر یعنی مایکل‬ ‫جنســن‪ 1‬و در حاشــیة یک همایش ترتیب داده شــده بود‪ .‬در آن زمان جنسن به‬ ‫شــدت به مدل‏های انتخاب عقالیی و کارایی بازارهای مالی اعتقاد داشت‪( .‬از آن‬ ‫زمان تا‏به‏حال دیدگاه‏هایش از جهات بســیاری تغییر کرده اســت‪ ).‬فکر می‏کنم او‬ ‫آن همایش را فرصت مناســبی یافته بود تا ببیند این همه هیاهوی اطراف کانمن و‬ ‫تورسکی برای چیســت‪ .‬شاید هم می‏خواست این دو روان‏شناس گمراه‏شده را به‬ ‫راه راست هدایت کند‪.‬‬ ‫در طول بحث آموس از جنسن خواست که قابلیت‏های تصمیم‏گیری همسرش‬ ‫را ارزیابی کند‪ .‬مایک هم از داســتان‏هایی گفت که روایت‏گر تصمیمات مضحک‬ ‫اقتصادی همســرش بود‪ .‬مثل ماشــین گرانی که خریده بود ولــی به‏دلیل ترس از‬ ‫خط‏افتادن سوارش نمی‏شد‪ .‬بعد از آن آموس دربارة دانشجویانش از او پرسید و او‬ ‫هم دوباره از اشتباهات احمقانة آنها گفت و از اینکه دانشجویانش ساده‏ترین مفاهیم‬ ‫‪1- Michael Jensen‬‬

‫‪81‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫بازارها‪ :‬دست تکان دادن نامرئی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪82‬‬

‫اقتصادی را درک نمی‏کردند شــکایت می‏کرد‪ .‬هر قدر بیشتر از شرابش می‏نوشید‪،‬‬ ‫داستان‏هایش جالب‏تر می‏شد‪.‬‬ ‫اینجا بود که آموس برای زدن ضربة نهایی وارد گود شد‪ .‬او گفت‪« :‬مایک به نظر‬ ‫می‏رسد همة افرادی که می‏شناسی در ساده‏ترین تصمیم‏گیری‏های اقتصادی ناتوانند‬ ‫ولی بااین‏حال فرض می‏کنی که همة عوامل اقتصادی نابغه‏اند؟ چطور چنین چیزی‬ ‫ممکن است؟»‬ ‫جنســن جا خورد‪« .‬آموس تو متوجه نیستی‪ ».‬او سپس نطقی را شروع کرد که‬ ‫من آن را به میلتون فریدمن نســبت می‏دهم‪ .‬البته من نتوانســتم چنین بحثی را در‬ ‫نوشته‏های او پیدا کنم‪ ،‬اما در آن دوران او آن‏قدر در روچستر محبوب بود که از او‬ ‫به‏نام «عمو میلتی» نام می‏بردند‪ .‬نطق او چیزی شبیه به این بود‪« :‬فرض کنید افرادی‬ ‫داشته باشــیم که مثل افراد مورد بررسی در آزمایش‏های تو کارهای احمقانه انجام‬ ‫دهند‪ ،‬حال این افراد باید در بازارهای رقابتی با هم تعامل کنند پس ‪»...‬‬ ‫من این مبحث را دســت تکان دادن نامرئــی‪ 1‬نامیدم زیرا تجربه ثابت کرده که‬ ‫هیچ‏کس این جمله را بدون تکان دادن دســت‏هایش تمام نکرده اســت‪ .‬به‏عالوه‪،‬‬ ‫این بحث به‏نوعی مربوط به دســت نامرئی آدام اسمیت نیز هست‪ .‬نکتة مبهم این‬ ‫مبحث این است که بازارها به نحوی از انحا‪ ،‬افرادی را که دچار کژرفتاری هستند‬ ‫ی وجود ندارد که نشــا ‏ن دهد بازارها افراد را به عوامل‬ ‫ادب می‏کند‪ .‬هیچ راه منطق ‏‬ ‫عقالیی تبدیل می‏کنند‪ .‬دلیل آن دســت تــکان دادن انتهایی هم همین عدم وجود‬ ‫توضیح منطقی اســت‪ .‬فرض کنید که به «هزینة ُمرده» توجه کنید و بعد از یک شام‬ ‫مفصل تنها به این دلیل که پولش را داده‏اید یک دسر حسابی هم بخورید‪ .‬چه اتفاقی‬ ‫برای شــما خواهد افتاد؟ اگر این اشتباه را مرتکب شوید شاید کمی چاق‏تر شوید‬ ‫اما اتفاق خاص دیگری نخواهد افتاد‪ .‬اگر ریسک‏گریز باشید چه؟ آیا چنین چیزی‬ ‫بو‏کاری دارید‬ ‫خیلی مخرب اســت؟ نه‪ .‬فرض کنید که تصمیم به راه‏اندازی کســ ‏‬ ‫و با وجود اینکه بیشــتر کسب‏وکارها شکست می‏خورند‪ ،‬اعتمادبه‏نفس کاذب شما‬ ‫شانس موفقیتتان را ‪ 90‬درصد برآورد می‏کند‪ .‬در این شرایط یا شانس می‏آورید و با‬ ‫وجود تصمیمات اشــتباهتان موفق می‏شوید‪ ،‬یا کمی موفق شده و زندگی متوسطی‬ ‫‪1- Invisible Handwave‬‬

‫‪2- Ponzi Scheme‬‬

‫‪1- Magic Potion‬‬

‫‪83‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫خواهید داشت‪ ،‬یا شکست می‏خورید و آن کسب‏وکار را تعطیل کرده و به دنبال کار‬ ‫دیگری می‏روید‪ .‬بازارها هر چقدر هم که بی‏رحم باشند‪ ،‬نمی‏توانند شما را مجبور‬ ‫کنند که عقالیی شــوید‪ .‬و عمل نکردن به مدل عامل عقالیی به‏جز موارد و شرایط‬ ‫نادر‪ ،‬چندان مخرب نخواهد بود‪.‬‬ ‫گاهی بحث دســت‏تکان دادن نامرئی با بحث مشوق‏ها ترکیب می‏شود‪ .‬در این‬ ‫شــرایط بیان می‏شود که وقتی پای پول زیادی در میان باشد افراد به دنبال استخدام‬ ‫متخصصان و کمک‏گرفتن از آنها می‏روند‪ .‬مشکل این نقد هم این است که به‏سختی‬ ‫می‏توان متخصصی پیدا کرد که دچار انگیزه‏های متعارض نباشد‪ .‬اینکه فرض کنیم‬ ‫فردی که قادر نیســت برای پس‏انداز بازنشستگی‏اش یک سبد دارایی خوب تعیین‬ ‫کند قادر باشــد راهنما‪ ،‬کارگزار یا مشاور امالک مناســب بیابد فرضی غیرمنطقی‬ ‫است‪ .‬بسیاری از فروش معجون جادویی‪ 1‬و ترفند پانزی‪ 2‬پول‏های خوبی به جیب‬ ‫زدند‪ ،‬اما کسی با فروش این پیشنهاد که «این چیزها را نخرید» پولدار نشده است‪.‬‬ ‫نسخه‏ای متفاوت از این بحث این است که نیروهای رقابتی درنهایت بنگاه‏ها را‬ ‫به سمت حداکثرکنند‏ه شدن پیش می‏برند‪ ،‬هر چند که این بنگاه‏ها توسط انسان‏های‬ ‫پر اشــتباه اداره شود‪ .‬این استدالل سزاوار تامل است‪ ،‬اما فکر می‏کنم بیش از اندازه‬ ‫روی نیروهای رقابتی حساب باز کرده است‪ .‬در طول زندگی‏ام یک‏بار هم به خاطر‬ ‫نمی‏آورم که متخصصان گفته باشــند که جنرال موتورز شــرکتی است که خوب‬ ‫اداره می‏شــود‪ .‬اما بااین‏همه این شرکت به‏عنوان شرکتی که بد اداره می‏شود دهه‏ها‬ ‫به کارش ادامه داده اســت‪ .‬این شــرکت در بیشــتر این دوران بزرگ‏ترین شرکت‬ ‫خودروســازی در جهان بوده است‪ .‬بعد از بحران مالی و در سال ‪ 2009‬ممکن بود‬ ‫این شرکت از صفحة اقتصاد جهانی محو شود اما به لطف کمک‏های دولتی‪ ،‬امروز‬ ‫آنها کمی بعد از تویوتا و قبل از وولکس واگن در ردة دوم بزرگ‏ترین خودروسازان‬ ‫جهان قرار دارند‪ .‬ظاهرا نیروهای رقابتی به کندی عمل می‏کنند‪.‬‬ ‫اگر بخواهیم انصاف را رعایت کنیم‪ ،‬می‏توان نســخه‏ای منسجم‏تر از استدالل‬ ‫جنسن را هم ارائه داد‪ .‬به‏جای آنکه از بازارهایی صحبت کنیم که افراد را به عقالیی‬ ‫بودن مجبور می‏کنند‪ ،‬می‏توان از این ســخن گفت که حتی در شرایطی که بسیاری‬

‫کژرفتاری‬

‫‪84‬‬

‫افراد انسان باشند‪ ،‬قیمت‏های بازاری عقالیی خواهند بود! این استدالل در نگاه اول‬ ‫قابل تامل یا حتی تا حدی متقاعدکننده به نظر می‏رسد‪ .‬اما واقعیت این است که این‬ ‫اســتدالل هم اشتباه است‪ .‬اما اینکه چرا و چطور اشتباه است داستانی طوالنی دارد‬ ‫که در بخش ششم به آن خواهیم پرداخت‪.‬‬ ‫برای اینکه بتوانیم اقتصاد را در مســیر موفقیت قرار دهیم باید به این ســؤال‏ها‬ ‫پاســخ می‏دادیم‪ .‬و در بعضی بخش‏ها هنوز هم مشغول پاسخگویی به این سؤال‏ها‬ ‫هســتیم‪ .‬اما خوشبختانه حاال اوضاع طوری شده که به‏جای نکات لطیف تک‏خطی‬ ‫می‏توانیم به مطالعاتی از افراد واقعی اســتناد کنیم که در بازارها بر ســر تصمیمات‬ ‫ی اشــاره‬ ‫تعیین‏کننده با هم تعامل دارند‪ .‬در این مورد حتی می‏توان به بازارهای مال ‏‬ ‫کرد‪ ،‬بازارهایی که انتظار می‏رود در آن دست‏تکان دادن نامرئی از هر جای دیگری‬ ‫بیشتر صادق باشد‪.‬‬ ‫***‬ ‫در پاییز ‪ ،1978‬در‏حالی‏که زنگ مبارزه را در ذهن داشــتم‪ ،‬به کورنل در شــهر‬ ‫ایتاکا در نیویورک رسیدم‪ .‬ایتاکا شهری کوچک با زمستانی طوالنی و پربرف است‬ ‫کــه فرصت تفریحی چندانی هم در آن وجود نــدارد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬جای خوبی‬ ‫است برای کار کردن‪.‬‬ ‫در زمانی‏که در کالیفرنیا بودم توانستم دو مقاله را به پایان برسانم‪ .‬یکی از آنها به‬ ‫فهرست می‏پرداخت و دیگری «یک نظریة اقتصادی برای خودمهاری»‪ 1‬نام داشت‪.‬‬ ‫نوشــتن مقاله قسمت راحت کار بود و چاپش داســتان دیگری‪ .‬اولین مقاله یعنی‬ ‫«به‏سوی نظریه‏ای اثباتی از انتخاب مصرف‏کننده» که قبل‏تر از آن صحبت شد توسط‬ ‫شــش یا هفت ژورنال معتبر رد شد؛ تعداد دقیقش از دستم در رفته است‪ .‬االن که‬ ‫فکر می‏کنم این موضوع برایم عجیب نیســت‪ .‬این مقاله حاوی ایده‏های زیادی بود‬ ‫اما شواهد کمی برای پشتیبانی از این ایده‏ها وجود داشت‪ .‬هرکدام از این ردشدن‏ها‬ ‫بــا مجموعه‏ای از گزارش‏های داوران و توضیحاتی تند از ســوی آنان همراه بود‪.‬‬ ‫با اینکه ســعی می‏کردم نظرات داوران را در نســخه‏های جدید اعمال کنم به نظر‬ ‫نمی‏رسید که پیشرفتی در این موضوع برایم حاصل شده باشد‪.‬‬ ‫‪1- An Economic Theory of Self-Control‬‬

‫‪85‬‬

‫بخش اول‪ :‬شروع ماجرا (‪)1970-1978‬‬

‫به جایی رســیدم که احســاس کردم هر طور شــده باید این مقاله را به چاپ‬ ‫برســانم تا حداقل بتوانم به کارها و مقاالت بعدی برسم‪ .‬خوشبختانه دو اقتصاددان‬ ‫بدون تعصب‪ ،‬ژورنالی جدید به‏نام ژورنال رفتار اقتصادی و ســازمان را راه‏اندازی‬ ‫کرده بودند‪ .‬حدس زدم که آنها از این مقاله اســتقبال می‏کنند‪ .‬این‏طور شد که مقاله‬ ‫را برایشان فرستادم و آنها هم آن را در اولین شمارة مجله آن را به چاپ رساندند‪.‬‬ ‫باالخره اولین اثرم در اقتصاد رفتاری منتشر شد‪ ،‬البته در ژورنالی که هیچ‏کس نامش‬ ‫را هم نشنیده بود‪.‬‬ ‫اما اگر می‏خواستم در محیط دانشگاهی باقی بمانم و در دانشگاهی پژوهش‏محور‬ ‫مانند کورنل شــغلی ثابت داشته باشم‪ ،‬باید مقاالتم را به‏طور مرتب در ژورنال‏های‬ ‫معتبر به چاپ می‏رساندم‪ .‬با دو ایده‏ای که برای ادامة کار در ذهن داشتم از کالیفرنیا‬ ‫برگشتم‪ .‬اولی فهم روان‏شناسی هزینه‏ها‪ ،‬پس‏انداز و دیگر رفتارهای مالی خانوار بود‬ ‫که امروزه به حسابداری ذهنی شهرت یافته است‪ .‬دومی هم موضوع خودمهاری و‬ ‫به‏طور عمومی‏تر انتخاب بین حال و آینده بود‪ .‬در دو قســمت بعدی کتاب به این‬ ‫دو موضوع خواهیم پرداخت‪.‬‬

‫بخش دوم‬

‫حسابداری ذهنی )‪(1979-85‬‬

‫حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫‪1- Psychological Accounting‬‬

‫‪89‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫بعد از یک ســالی که با آموس و دنی در کالیفرنیا گذراندیم‪ ،‬آنها را تنها گهگاه‬ ‫در همایش‏هــا مالقات می‏کردم‪ .‬آن دو مشــغول کار روی مقاالت متعاقب «نظریة‬ ‫دورنما» بودند و مــن هم همچنان در حال فکر کردن دربارة انتخاب مصرف‏کننده‬ ‫بــودم‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬یک موضوع بود که هم من و هم آنها به‏طور جداگانه به آن فکر‬ ‫می‏کردیم‪ .‬به‏طور خالصه این موضوع را می‏توان چنین توضیح داد‪« :‬افراد چطور به‬ ‫پول فکر می‏کنند؟» من در ابتدا این روند را «حسابداری روان‏شناختی»‪ 1‬می‏نامیدم‪،‬‬ ‫اما بعدها آموس و دنی در مقاله‏ای نامش را به «حسابداری ذهنی» تغییر دادند و من‬ ‫هم از آن به بعد از ابتکار آنها تبعیت کردم‪.‬‬ ‫من در تمام طول دوران کاری‏ام به تفکر‪ ،‬نوشــتن و سخن گفتن در این زمینه‬ ‫ادامــه داده‏ام‪ .‬این موضوع هنوز هم برای من فریبنده‪ ،‬جالب‏توجه‪ ،‬و نافذ اســت؛‬ ‫درحقیقت دریچه‏ای اســت که کمک می‏کند جهــان را بهتر درک کنم‪ .‬چند فصل‬ ‫بعدی به موضوعات پایه‏ای حسابداری ذهنی می‏پردازد‪ ،‬اما این جریان در سرتاسر‬ ‫ادامة کتاب تســری می‏یابد‪ .‬باید هشــدار بدهم که تفکر دربارة حسابداری ذهنی‬ ‫ُمسری است‪ .‬چیزی نمی‏گذرد که با خود خواهید گفت «خب این قطعا یک مشکل‬ ‫حسابداری ذهنی است‪».‬‬

‫‪7‬‬ ‫معاملۀ شیرین و گوش‏ ُبری‬

‫‪91‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫یکی از دوســتان مــن به‏نام مایا بار هیلِل به دنبــال خرید روتختی برای تخت‬ ‫کوچک دو نفره‏اش بود‪ .‬او به فروشگاه رفت و دید که روتختی مورد نظرش شامل‬ ‫تخفیف شــده اســت‪ .‬قیمت بدون تخفیف ‪ 300‬دالر برای اندازة بزرگ‪ 250 ،‬دالر‬ ‫برای متوسط و ‪ 200‬دالر برای کوچک بود‪ .‬اما فقط در آن هفته قیمت تمام اندازه‏ها‬ ‫‪ 150‬دالر شده بود‪ .‬مایا نتوانست مقاومت کند‪ :‬بزرگ‏ترین اندازة روتختی را خرید‪.‬‬ ‫قبل از آغاز بحث دربارة حســابداری ذهنــی‪ ،‬درک نظریة پایه‏ای مصرف‏کننده‬ ‫می‏تواند برای ادامة مســیر کمک‏کننده باشــد‪ .‬از بحث اث ِر داشته به خاطر دارید که‬ ‫تمام تصمیمات اقتصادی از دریچة هزینة فرصت اتخاذ می‏شود‪ .‬هزینة شام و فیلم‬ ‫امشب را تنها هزینة مالی آن مشخص نمی‏کند‪ .‬هزینة شام به استفاده‏های جایگزینی‬ ‫نیز بستگی دارد که می‏شد با استفاده از آن پول و زمان از آنها بهره برد‪.‬‬ ‫اگر بلیط تماشــای یک مسابقه را دارید که هزار دالر می‏ارزد‪ ،‬وقتی پای هزینة‬ ‫فرصت در میان باشد‪ ،‬دیگر مهم نیست چقدر برای آن بلیط پرداخته‏اید‪ .‬هزینة رفتن‬ ‫به آن بازی‪ ،‬کاری است که می‏توانستید با هزار دالر انجام دهید‪ .‬تنها در صورتی باید‬ ‫به آن بازی بروید که هیچ گزینة بهتری برای استفاده از آن مقدار پول وجود نداشته‬ ‫باشد‪ .‬آیا دیدن آن بازی از دیدن صد فیلم ده دالری بهتر است؟ از خرید یک کمد‬ ‫ل تنها‬ ‫لباس نو بهتر چطور؟ از پس‏انداز برای روز مبادا هم بهتر است؟ البته این تحلی ‏‬ ‫محدود به تصمیمات مرتبط با پول نیســت‪ .‬اگر یک بعدازظهر را به خواندن رمان‬ ‫اختصاص دهید‪ ،‬هزینه فرصتش هر کار دیگری خواهد بود که می‏توانســتید در آن‬ ‫زمان انجام دهید و ندادید‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪92‬‬

‫به‏زعم نظریة دســتوری انتخاب مصرف‏کننده‪ ،‬این طرز تفکر درست و مناسب‬ ‫است‪ .‬این کاری است که انسان‏های اقتصادی انجام می‏دهند‪ ،‬پس ب ‏ه نظر اقتصاددانان‬ ‫همة ما هم باید تالش کنیم تا بیشــتر اوقات این‏طور فکر کنیم‪ .‬بااین‏حال اگر کسی‬ ‫بخواهد تمام تصمیماتش را با این روش بگیرد‪ ،‬بیچاره خواهد شد‪ .‬من چطور باید‬ ‫بدانم که کدام‏یک از بی‏نهایت راهی که برای خرج کردن صد دالر ِ‬ ‫پیش رویم است‪،‬‬ ‫مرا خوشحال‏تر می‏کند؟ این مســئله آن‏قدر پیچیده است که هیچ‏کس از پس حل‬ ‫کردن آن بر نخواهد آمد‪ ،‬و واقع‏بینانه نیست که تصور کنیم مصرف‏کننده‏ای معمولی‬ ‫از این طرز فکر استفاده کند‪ .‬تعداد کمی از افراد را می‏توان یافت که تحلیلشان برای‬ ‫مصرف حتی نزدیک به این طرز فکر باشــد‪ .‬مثال در نمونة بلیط هزار دالری‪ ،‬اکثر‬ ‫افراد تنها چند گزینه را مورد نظر قرار می‏دهند‪ .‬می‏توانم آن مســابقه را تماشا کنم‬ ‫یا با پول آن به دیدن دخترم در نیویورک بروم‪ .‬این بهتر اســت یا آن؟ اما فهمیدن‬ ‫اینکه بهترین اســتفادة جایگزین از آن پول چیست از عهدة من یا هر کس دیگری‬ ‫‪1‬‬ ‫خارج است‪.‬‬ ‫با این حســاب افراد چه می‏کنند؟ مــن در آن دوران مطمئن نبودم که چگونه‬ ‫این رفتار و دیگر جنبه‏هــای تصمیم‏گیری‏مصرف‏کننده را مورد مطالعه قرار دهم‪،‬‬ ‫به همین دلیل دانشــجویی را به‏کار گرفتم تا این ســؤال را از خانواده‏ها بپرســد‪،‬‬ ‫شــاید به‏این‏ترتیب بتوانیم کاری را که افراد واقعی انجام می‏دهند دریابیم‪ .‬من روی‬ ‫خانوارهای متوســط رو به پایین تمرکز کردم‪ ،‬زیرا زمانی‏که بودج ‏ه محدود باشــد‬ ‫تصمیم‏گیری‏های مربوط به هزین ‏ه اهمیت بیشتری می‏یابند‪.‬‬ ‫مصاحبــه طوری طراحی شــده بود که به فرد فرصت داده شــود که هر مقدار‬ ‫می‏خواهد صحبت کند‪( .‬ما مقدار مشــخصی به آنها پرداخت می‏کردیم اما برخی‬ ‫‪ -1‬شاید جالب باشد که بدانید که نزدیک‏ترین گروه به این طرز تفکر‪ ،‬فقرا هستند‪ .‬سندیل موالیناتان و الدار شفیر‬ ‫در کتاب جدیدشان به نام کمیابی (‪ )2013‬نشان داده‏اند که در این مورد فقرا بیشتر از افراد مرّفه شبیه انسان‏های‬ ‫اقتصادی رفتار می‏کنند‪ .‬دلیل آن هم این اســت که هزینة فرصت برای آنها بســیار واضح و مشخص است‪ .‬مثال‬ ‫برای استفاده از صد دالر هزینه‏های فرصت جلوی چشمان فرد قرار دارد‪ .‬هم می‏توان با آن قبض‏های عقب‏افتاده‬ ‫را پرداخت کرد و هم برای بچه‏ها که کفش‏هایشان کوچک شده‪ ،‬کفش نو خرید‪ .‬البته این نگرانی مداوم در مورد‬ ‫هزینه‏های فرصت آسیب‏زننده است‪ .‬اینکه فرد همیشه نگران باشد که پول اجاره از کجا خواهد آمد باعث می‏شود‬ ‫نتواند از پس همه‏چیز برآید‪ .‬همین موضوع می‏تواند دلیل تصمیمات بدی باشد که فقرا می‏گیرند‪ .‬تصمیماتی مانند‬ ‫از یکی قرض گرفتن و بدهی دیگری را دادن‪.‬‬

‫‪3- Consumer Surplus‬‬

‫‪2- Transaction Utility‬‬

‫‪1- Acquisition Utility‬‬

‫‪93‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫از آنها ســاعت‏ها صحبت کردند‪ ).‬فرد مورد نظر کســی بود که ادارة مسائل مالی‬ ‫خانــوار بر عهدة او بود‪ .‬این مســئولیت بین زوج‏ها معموال بــا خانم خانواده بود‪.‬‬ ‫هدف مقاله جمع‏آوری داده برای مقاله‏ای آکادمیک نبود‪ .‬من فقط می‏خواستم نمایی‬ ‫کلی به‏دســت بیاورم از اینکه افراد درباره مدیریت مسائل مالی خانوار چطور فکر‬ ‫می‏کنند‪ .‬مشــهور است که آدام اسمیت برای آنکه ببیند تولید چگونه انجام می‏شود‬ ‫از یک کارخانة تولید ســنجاق دیدن کرده بــود‪ .‬برای من این همان کارخانة تولید‬ ‫سنجاق بود‪ .‬این مصاحبه‏ها مرا با واقعیت آشنا کرد و کارهای بعدی‏ام را در حوزة‬ ‫حسابداری ذهنی به شکلی جدی تحت‏تاثیر قرار داد‪.‬‬ ‫اولین ســؤالی که باید به آن پرداخته می‏‏شد سؤالی بود که از زمان تهیة فهرست‬ ‫ذهن مرا درگیر خود کرده بود‪« .‬چه زمانی هزینه زیان به حســاب می‏آید؟» اگرچه‬ ‫این سؤال مدت‏ها در گوشة ذهنم بود‪ ،‬اما زمانی‏که نظریة دورنما را «کشف» کردم‪،‬‬ ‫اشتیاقم به آن تشدید شد‪ .‬به یاد آورید که تابع ارزش نشان‏دهندة ریسک‏گریزی بود‪:‬‬ ‫پایین آمدن آن از نقطة صفر نسبت به باال رفتنش با شیب بیشتری صورت می‏گرفت‪.‬‬ ‫میزان ناراحتی از زیان تقریبا دو برابر خوشحالی از سود است‪ .‬این موضوع سؤالی‬ ‫را به میان می‏آورد‪ :‬زمانی‏که برای یک ساندویچ ‪ 5‬دالر می‏پردازید‪ ،‬احساس می‏کنید‬ ‫‪ 5‬دالر از دســت داده‏اید؟ برای معامالت عادی پاسخ مشخصا منفی است‪ .‬اول از‬ ‫همه اینکه اگر بخواهید این‏طور فکر کنید دیوانه می‏شــوید‪ .‬اگر بخواهید این‏طور‬ ‫حســاب کنید‪ ،‬چون زیان و از کف دادن دو برابر ســود و به‏دست آوردن انسان را‬ ‫ناراحت می‏کند‪ ،‬پس اگر دو اســکناس ‪ 5‬دالری بدهید و یک اسکناس ‪ 10‬دالری‬ ‫بگیرید باید احساس ناراحتی کنید‪« .‬از کف دادن» هرکدام از اسکناس‏های ‪ 5‬دالری‬ ‫ناراحتی بیشتری از خوشحالی به‏دست آوردن ده دالری به دنبال دارد‪ .‬پس زمانی‏که‬ ‫خرید می‏کنید چه اتفاقی می‏افتد؟ و مایا هنگام خرید آن روتختی غول‏پیکر واقعا با‬ ‫خودش چه فکری می‏کرد؟‬ ‫در نهایت من به‏نوعی صورت‏بندی رســیدم که شــامل دو نوع مطلوبیت بود‪:‬‬ ‫تیافت‪ 1‬و مطلوبیت معامله‪2‬‏‪ .‬مطلوبیت دست‏یافت بر نظریة استاندارد‬ ‫مطلوبیت دس ‏‬ ‫‪3‬‬ ‫اقتصادی تکیه کرده و معادل آن چیزی اســت که اقتصاددانان «مازاد مصرف‏کننده»‬

‫کژرفتاری‬

‫‪94‬‬

‫می‏نامند‪ .‬همان‏طور که از نامش پیداســت‪ ،‬مازاد مصرف‏کننده مازادی اســت که با‬ ‫محاسبة مطلوبیت به‏دســت‏آمدة فرد و کم کردن هزینة فرصت آنچه از دست داده‬ ‫باقی می‏ماند‪ .‬برای یک انســا ‏ن اقتصادی داستان همین‏جا تمام می‏شود‪ .‬اگر خیلی‬ ‫تشنه باشید‪ ،‬یک بطری آب یک دالری مطلوبیتی باد‏آورده است‪ .‬و برای یک انسا ‏ن‬ ‫اقتصادی که یک تخت دو نفرة کوچک دارد‪ ،‬مطلوبیت دست‏یافتن به یک روتختی‬ ‫که دقیقا اندازة تخت باشد بیش از مطلوبیت روتختی‏ای است که از هر طرف تخت‬ ‫یک متر اضافه بیاید‪.‬‬ ‫اما در مقابل‪ ،‬انسان‏ها به جنبه‏ای دیگر از خرید هم اهمیت می‏دهند‪ :‬برداشتشان از‬ ‫کیفیت معامله‪ .‬این همان چیزی است که مطلوبیت معامله مشخص می‏کند‪ .‬این مطلوبیت‬ ‫را می‏توان این‏گونه تعریف کرد‪ :‬تفاوت بین قیمتی که فرد می‏پردازد و قیمتی که معموال‬ ‫انتظار دارد بپردازد‪ .‬قیمت دوم را قیمت مرجع‪ 1‬می‏نامیم‪ .‬فرض کنید به تماشای مسابقه‏ای‬ ‫رفتید و ساندویچی مشابه آنچه همیشه موقع نهار می‏خورید خریداری می‏کنید‪ ،‬اما قیمت‬ ‫این ساندویچ سه برابر مقداری است که همیشه می‏پردازید‪ .‬ساندویچ مشکلی ندارد ولی‬ ‫این خرید شما را ناراحت می‏کند‪ .‬درحقیقت این خرید مطلوبیت معاملة منفی دارد و‬ ‫شبُری»‪ 2‬کرده است‪ .‬در مقابل اگر قیمت کمتر‬ ‫خریدار احساس می‏کند‪ ،‬فروشنده «گو ‏‬ ‫از قیمت مرجع باشد‪ ،‬مطلوبیت معامله مثبت خواهد بود و خریدار احساس می‏کند یک‬ ‫ِ‬ ‫روتختی بسیار بزرگ مایا که با قیمتش با روتختی‏های‬ ‫«معاملة شیرین»‪ 3‬داشته است‪ .‬مثل‬ ‫کوچک برابر بود‪.‬‬ ‫حال بیایید یک ســؤال نظرســنجی که مفهوم فوق را مشخص می‏کند‪ ،‬از نظر‬ ‫بگذرانیم‪ .‬دو گروه از دانشجویان ام‪.‬بی‪.‬اِی که گفته بودند معموال آبجو می‏نوشند با‬ ‫ت دو نوع سؤال با استفاده از پرانتز و‬ ‫یکی از دو نوع ســؤال زیر روبرو شدند‪ .‬تفاو ‏‬ ‫آکوالد مشخص شده است‪.‬‬ ‫در یک روز گرم روی ســاحل دراز کشــیده‏اید‪ .‬فقط آب خنک برای‬ ‫نوشــیدن دارید‪ .‬کل یک ســاعت گذشــته را به این فکر کرده‏اید که‬ ‫چقدر خوب می‏شد یک بطری خنک از آبجوی مورد عالقه‏تان آنجا‬ ‫کنار دستتان بود‪ .‬دوستتان می‏رود که تماسی بگیرد و به شما پیشنهاد‬ ‫‪3- Bargain‬‬

‫‪2- Rip-Off‬‬

‫‪1- Reference Price‬‬

‫می‏دهد که از تنها فروشگاهی که در آن نزدیکی آبجو می‏فروشد برایتان‬ ‫آبجو بخرد این فروشــگاه (داخل یک هتل مجلــل قرار دارد) {یک‬ ‫خواربارفروشی کوچک محلی است}‪ .‬دوستتان گمان می‏کند که ممکن‬ ‫است آبجو گران باشد و به همین دلیل از شما می‏پرسد چقدر حاضرید‬ ‫برای آن بپردازید‪ .‬او می‏گوید اگر آبجو همان قیمت شما یا کمتر از آن‬ ‫باشد آن را می‏خرد‪ .‬اما اگر قیمتش بیش از قیمت مورد نظر شما باشد‪،‬‬ ‫آبجو را نخواهد خرید‪ .‬شــما به دوستتان اعتماد دارید و امکان چانه‬ ‫زدن با (متصدی بار) {مغازه‏دار} وجود ندارد‪ .‬قیمتی که به دوســتتان‬ ‫می‏گویید چقدر است؟‬

‫‪1- Incentive Compatibility‬‬

‫‪ -2‬میانه عبارتی آماری برای وسط است‪ .‬اگر تمام قیمت‏ها از بزرگ به کوچک مرتب شوند‪ ،‬قیمت میانه قیمتی‬ ‫است که به همان انداز‏ه قیمت باالتر از آن وجود دارد‪ ،‬قیمت پایین‏تر از آن نیز وجود دارد‪.‬‬

‫‪95‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫به‏دلیل ایراداتی که فکر می‏کردم از ســوی اقتصاددانان خواهم شنید چند نکتة‬ ‫قابل‏توجه را در این مثال قرار دادم‪ .‬رفتار مصرفی در هر دو موقعیت کامال مشــابه‬ ‫اســت‪ .‬فرد می‏خواهد یک بطری از آبجوی مورد عالقه‏اش را در ســاحل بنوشد‪.‬‬ ‫او جایی را که قرار اســت آبجو از آنجا خریداری شــود ندیده و به‏این‏ترتیب هیچ‬ ‫پیش‏زمینة مثبت یا منفی نسبت به آن ندارد‪ .‬عالوه‏براین به‏دلیل حذف امکان چانه‏زنی‬ ‫با فروشــنده‪ ،‬فرد هیچ دلیلی برای پنهان کردن ترجیحات حقیقی‏اش ندارد‪ .‬به زبان‬ ‫اقتصاددانان موقعیت ترسیم‏شده شامل سازگاری مشوق‪ 1‬است‪.‬‬ ‫با همة این اوصاف نتیجه چنین بود‪ :‬اگر آبجو از فروشگاه مجلل خریداری شود‬ ‫افراد تمایل بیشــتری به پرداخت مبالغ باالتر دارند‪ .‬پاسخ‏های میانه‪ 2‬که با تورم هم‬ ‫تعدیل شده‪ ،‬در دو وضعیت ‪ 7/25‬دالر و ‪ 4/10‬دالر بودند‪.‬‬ ‫این پاســخ‏ها نشــان داد که افــراد حاضرند برای یک آبجو کــه در یک نقطة‬ ‫ساحل نوشید‏ه می‏شــود‪ ،‬به‏دلیل تفاوت محل خرید‪ ،‬مقادیر متفاوتی بپردازند‪ .‬چرا‬ ‫پاســخ‏دهندگان به جایی که آبجو خریداری می‏شــد اهمیت دادند؟ یکی از دالیل‬ ‫انتظارات اســت‪ .‬افراد انتظار دارند که قیمت‏ها در هتل‏های مجلل باالتر باشد‪ ،‬چرا‬ ‫که هزینه‏ها در آنجا باالتر اســت‪ .‬پرداختــن ‪ 7‬دالر برای آبجو در یک هتل مجلل‬

‫کژرفتاری‬

‫‪96‬‬

‫آزاردهنده اما مطابق انتظار اســت؛ پرداختن همین پول در یک دکة آبجوفروشــی‬ ‫به‏هیچ‏وجه ِ‬ ‫قابل‏قبول نیست‪ .‬این همان جوهر مطلوبیت معامله است‪.‬‬ ‫انسان‏های اقتصادی مطلوبیت معامله را تجربه نمی‏کنند‪ .‬از نظر آنها مکان خرید‬ ‫ط دیگر است‪ .‬البته این‏طور نیست که انسان‏های اقتصادی‬ ‫تنها یک عامل ظاهرا بی‏رب ‏‬ ‫نســبت به معامله‏های شیرین خنثی باشند‪ .‬اگر کســی در ساحل آبجو را به قیمت‬ ‫ده ســنت بفروشــد آنها هم خوشحال می‏شوند‪ .‬اما این خوشــحالی تنها در قالب‬ ‫مطلوبیت دست‏یافت حاصل می‏شود‪ .‬در مقابل انسان‏ها که از مطلوبیت معامله نیز‬ ‫برخوردارند‪ ،‬به‏دلیل شرایط معامله هم لذت (رنجش) را تجربه می‏کنند‪.‬‬ ‫از آنجــا که مطلوبیــت معامله هم می‏تواند مثبت باشــد و هم منفی (یعنی هم‬ ‫می‏تواند قیمت‏های عالی وجود داشــته باشــد و هم معامله‏های نامناســب)‪ ،‬این‬ ‫مطلوبیت هم می‏تواند از خریدهایی که باعث افزایش رفاه هستند جلوگیری کند و‬ ‫هم ممکن اســت فرد را به خریدهایی ترغیب کند که دور ریختن پول باشد‪ .‬مثال‬ ‫آبجو در ســاحل نشان‏دهندة موردی است که در آن فرد ممکن است از یک خرید‬ ‫ارزشــمند صرف‏نظر کند‪ .‬فرض کنید دنیس بگوید تنها حاضر اســت ‪ 4‬دالر برای‬ ‫آبجوی مغازه پرداخت کند‪ ،‬اما برای آبجوی هتل حاضر به پرداخت ‪ 7‬دالر باشــد‪.‬‬ ‫تــام می‏تواند آبجو را از مغازه بــه قیمت ‪ 5‬دالر بخرد و به تام بگوید آن را از هتل‬ ‫خریده است‪ .‬در این شرایط دنیس کامال راضی و خشنود خواهد بود‪ .‬تنها بی‏رغبتی‬ ‫او به پرداخت بیش‏ازحد است که او را از این معامله بازمی‏دارد‪.‬‬ ‫مطلوبیت معاملة منفی باعث می‏شود‪ ،‬بســیاری از افراد که وضع مالی مناسبی‬ ‫دارند‪ ،‬از برخی تجربه‏های مصرفی محروم شــوند که می‏توانســتند برای یک عمر‬ ‫خاطره‏ای خوش برای آنها رقم بزنند‪ ،‬و مقدار قیمت اضافی‏شــان نیز بعد از مدتی‬ ‫اصال به یاد نیاید‪ .‬همین‏طور قیمت‏های خوب می‏تواند همة ما را به خریدهایی وادار‬ ‫کند که ارزش ناچیزی دارند‪ .‬همة ما در کمدهایمان لباس‏هایی داریم که هیچ‏وقت‬ ‫نمی‏پوشیم اما به‏دلیل قیمت بسیار خوبشان «باید خریده می‏شدند‪ ».‬درحقیقت‪ ،‬همة‬ ‫ِ‬ ‫روتختی مایا را داریم‪.‬‬ ‫ما جایی از خانه یا انباریمان نمونه‏ای از‬ ‫فروشنده‏ها با علم به اینکه مصرف‏کنندگان این‏طور فکر می‏کنند‪ ،‬قیمت مرجع‬ ‫را به شــکلی در ذهن خریدار دســت‏کاری می‏کنند که او احساس کند با موقعیتی‬

‫‪ -1‬به‏تازگی مطالعه‏ای نشان داده که فروشگاه‏های آمریکا با ورود فروشگاه زنجیره‏ای به بازار هدفشان دچار مشکل‬ ‫می‏شوند‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬فروشگاه‏هایی که از استراتژی قیمت‏گذاری تشویقی (حراج‏های گهگاه) استفاده می‏کنند درآمد‬ ‫و عمر کاری بیشتری نسبت به فروشگاه‏هایی دارند که از استراتژی قیمت همیشه پایین استفاده می‏کنند (الیکسون‪،‬‬ ‫میسرا و نیز‪.)2012 ،‬‬ ‫‪3- JC Penney‬‬

‫‪2- Macy’s‬‬

‫‪97‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫مناســب برای خرید روبه‏رو شده است‪ .‬مثالی که دهه‏هاست از آن استفاده می‏شود‬ ‫مشــخص کردن یک «قمیت خرده‏فروشــی» ساختگی اســت که درحقیقت نقش‬ ‫قیمت مرجع فریب‏دهنده را بازی می‏کند‪ .‬برخی کاالها در آمریکا همیشه در حراج‬ ‫هســتند؛ کاالهایی مثل فرش و تشک یا بعضی کت‏شلوارهای مردانه‪ .‬کاالهایی که‬ ‫به این‏صورت عرض ‏ه می‏شــوند از دو ویژگی مشــترک برخوردارند‪ :‬گهگاه خریده‬ ‫می‏شــوند و کیفیتشان به‏سختی قابل ارزیابی اســت‪ .‬این خری ِد گهگاه به این دلیل‬ ‫مهم است که مصرف‏کنندگان متوجه نمی‏شوند که حراج فروشگاه همیشگی است‪.‬‬ ‫بسیاری از ما به این دلیل که زمان خرید ما با زمان حراج تشک در این هفته مصادف‬ ‫شده‪ ،‬هیجان‏زده و خوشحال می‏شویم‪ .‬عالوه‏براین زمانی‏که ارزیابی کیفیت کاالیی‬ ‫مثل تشــک دشوار باشد‪ ،‬قیمت اولیة ارائه‏شده دو کاربرد خواهد داشت‪ .‬این قیمت‬ ‫هم نشان می‏دهد که کیفیت کاال باالست (و بنابراین مطلوبیت دست‏یافت را افزایش‬ ‫می‏دهد) و همین‏طور به‏دلیل تخفیف مناســبی که شامل این تشک شده‪ ،‬مطلوبیت‬ ‫معاملة فرد نیز افزایش می‏یابد‪.‬‬ ‫هیجان ناشی از مطلوبیت معامله‪ ،‬عاملی است که می‏تواند خریداران را سر ذوق‬ ‫بیاورد‪ .‬اگر فروشــنده‏ای بخواهد با تخفیف‏های کوچک‪ ،‬عادت مشــتریانش برای‬ ‫تخفیف‏های بزرگ را به هم بزند احتماال با مشکل مواجه خواهد شد‪ .‬در این سال‏ها‬ ‫بســیاری از برندها و فروشگاه‏ها تالش کرده‏اند مشتریانشان را با «قیمت‏‏های ِ‬ ‫پایین‬ ‫هر روزه» اغوا کنند‪ ،‬اما معموال شکســت خورده‏اند‪ 1.‬یک خرید با قیمتی فوق‏العاده‬ ‫خیلی بیشتر از خریدهای روزانه با تخفیف‏های جزئی به فرد لذت و هیجان می‏دهد‪.‬‬ ‫ی پنی‪ 3‬فروشگاه‏های مشهوری در ایاالت متحده‬ ‫دو فروشــگاه میسیز‪ 2‬و ِجی‪.‬س ‏‬ ‫هستند که سعی کردند عادت مشتریانشان به حراج‏های گهگاه را از بین ببرند ولی‬ ‫در این راه موفق نبودند‪ .‬میسیز در سال ‪ 2007 -2006‬سعی کرد با اقداماتی تصویر‬ ‫برندش را میان مصرف‏کنندگان بهبود ببخشــد‪ .‬مدیریت فروشــگاه قصد داشــت‬

‫اســتفاده از کوپــن به‏عنوان ابزاری برای کاهش قیمت را کاهش دهد‪ .‬میســیز این‬ ‫کوپن‏ها را تهدیدی می‏پنداشت که باعث می‏شد این برند با برندهای کم‏اعتبارتری‬ ‫مانند ِجی‏سی پنی و کولز‪ 1‬در یک ردیف قرار بگیرد‪ .‬این فروشگاه بعد از در اختیار‬ ‫گرفتن فروشگاه‏های زنجیره‏ای متعدد دیگر در سراسر کشور و تغییر نام همة آنها به‬ ‫میسیز‪ ،‬استفاده از کوپن‏ها را در بهار ‪ 2007‬نسبت به بهار قبل ‪ 30‬درصد کاهش داد‪.‬‬ ‫اما این کار به مذاق مشــتریان خوش نیامد‪ .‬فروش به شدت کاهش یافت و میسیز‬ ‫ِ‬ ‫تعطیالت همان سال کوپن‏ها را دوباره افزایش دهد‪.‬‬ ‫به‏سرعت قول داد که تا فصل‬ ‫ِجی‪.‬‏سی پنی هم در دورة کوتاهی در سال ‪ 2012‬استفاده از کوپن‏ها را کاهش داد‬ ‫تا استراتژی قیمت پایین هر روزه را اجرا کند‪ .‬ران جان ِسن مدیرعامل این فروشگاه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪98‬‬

‫در کنفرانســی خبری خیلی صریح بیان کرد که می‏خواهــد «قیمت‏های تقلبی» را‬ ‫متوقف کند و برنامة قیمت‏گذاری ســاده را پیش بگیــرد‪ .‬این برنامة قیمت‏گذاری‬ ‫عالوه بر توقف فروش با کوپن‪ ،‬قیمت‏هایی را که به ‪ 0/99‬نیز ختم می‏شــدند نیز‬ ‫ُرند کرد‪ِ .‬جی‪.‬‏ســی پنی ادعا کرد که با همة این تغییرات‪ ،‬قیمتی که مصرف‏کنندگان‬ ‫درنهایت می‏پردازند همان قیمت قبلی است‪.‬‬ ‫اینکه مصرف‏کنندگان همان قیمت‏ها را می‏پراختند درست بود‪ ،‬اما درعین‏حال‬ ‫مقدار زیادی مطلوبیت معامله را نیز از دست می‏دادند‪ .‬آنها حتی لذت پرداخت کمتر‬ ‫از مقدار مشــخصی دالر را هم از دست داده بودند؛ مقداری مثل ‪ 9/99‬دالر به‏جای‬ ‫‪ 10‬دالر‪ .‬این اقدام به شــدت شکست خورد‪ .‬با اجرایی شدن این تغییرات در سال‬ ‫‪ 2012‬مقدار فروش و قیمت سهام ِجی‪.‬‏سی پنی با کاهش شدیدی روبه‏رو شد‪ .‬یک‬ ‫سال بعد جانسن برکنار شد و کوپن‏ها نیز به‏جای خود بازگشتند‪ .‬اما تا سال ‪2014‬‬ ‫نیز مقدار فروش به سطح قبلی‏اش بازنگشت‪ .‬شاید مصرف‏کنندگان دوست نداشتند‬ ‫کسی قیمت‏هایی را که به آنها مطلوبیت زیادی می‏داده‪ ،‬تقلبی بنامد‪.‬‬ ‫شاید خوانندگان (و خریداران) هوشمند با خود بگویند پس چطور فروشگاه‏های‬ ‫تخفیف‏محور بزرگی مانند والمارت و کاســتکو موفق بوده‏اند‪ .‬این فروشگاه‏ها از‬ ‫راهبرد قیمت پایین هر روزه اســتفاده می‏کننــد و نتیجة خوبی هم از آن گرفته‏اند‪.‬‬ ‫بااین‏حال باید به خاطر داشــت که آنهــا مطلوبیت معامله را به‏کلی از بین نبرده‏اند؛‬ ‫‪1- Kohl’s‬‬

‫‪1- Savings catcher‬‬

‫‪99‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫بلکه کامال برعکس‪ .‬آنها مشتریانشــان را به این باور رسانده‏اند که تجربة خرید از‬ ‫آنها تجربة لذت از معامله‏های شــیرین اســت‪ ،‬و برای تقویت این تصویر در ذهن‬ ‫مشتریانشان کارهای زیادی می‏کنند‪ .‬والمارت عالوه بر ارائة قیمت‏های واقعا پایین‪،‬‬ ‫ایدة جدیدی را هم برای تضمین پایین‏ترین قیمت به‏کار گرفته اســت‪ .‬خریداران‬ ‫والمارت می‏توانند رسید خرید خود را در برنامة « ِسیوینگز َک ِچر»‪ 1‬اسکن کنند و اگر‬ ‫کسی قیمتی پایین‏تر از قیمت رسید یافت‪ ،‬والمارت کل هزینه را به فرد بازمی‏گرداند‪.‬‬ ‫ی پنی نخواهند اَدای تجربة تجملی از خرید را متوقف کنند‪،‬‬ ‫اگر میسیز و جی‏‪.‬ســ ‏‬ ‫نمی‏توانند با این فروشــگاه‏ها رقابت کنند؛ فروشــگاه‏هایی که قیمت‏هایی به واقع‬ ‫پایین ارائه کرده و مطلوبیت معامله را برای خریدارانشان به ارمغان می‏آورند‪.‬‬ ‫مصرف‏کنندگان از اینکه به دنبال کاالهای ارزان‏قیمت باشند‪ ،‬هیچ ابایی ندارند‪.‬‬ ‫پرداخت پول کمتر در یک خرید باعث می‏شــود بتوان خرید دیگری نیز انجام داد‪.‬‬ ‫اما هیچ‏کدام از ما دوســت نداریم در شرایطی گیر کنیم که کاالیی بالاستفاده را تنها‬ ‫به‏دلیل قیمت خیلی خوبش خریداری کنیم‪ .‬فهم این نکته بسیار مهم است که همة‬ ‫افراد به قیمت‏های مناسب عالقه دارند‪ .‬یک کاالی ارزان‪ ،‬چه به‏واسطة حراج و چه‬ ‫ت واقعا پایین خریداران را جذب خواهد کرد‪ .‬اتومبیل‏های گران‏قیمت‬ ‫به‏واسطة قیم ‏‬ ‫زیادی را می‏توان در محوطة پارکینگ کاستکو یافت؛ فروشگاهی به سبک انبار که‬ ‫به قیمت‏های پایینش مشهور است‪ .‬مطلوبیت معامله حتی مصرف‏کنندگان ثروتمند‬ ‫را نیز به وجد می‏آورد‪.‬‬

‫‪8‬‬ ‫هزینه‏‏های مرده‬

‫‪101‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫وینس با پرداخت ‪ 100‬دالر در باشگاه تنیس ثبت‏نام کرد‪ .‬عضویت او شش‏ماهه‬ ‫و یک جلســه در هفته بود‪ .‬او بعد از دو ماه از ناحیة آرنج آسیب دید و این آسیب‬ ‫بازی‏کردن را برایش ســخت کرد‪ .‬بااین‏حال او به این دلیل که نمی‏خواست هزینة‬ ‫عضویتش هدر برود‪ ،‬سه ماه دیگر با درد به بازی‏کردن ادامه داد‪ .‬وینس زمانی دیگر‬ ‫به باشگاه نرفت که درد امانش را بریده بود‪.‬‬ ‫زمانی‏که مقداری پول خرج شده باشد و دیگر قابل بازیابی نباشد‪ ،‬می‏گوییم آن‬ ‫هزینه مرده که یعنی دیگر آن پول زنده نخواهد شد‪ .‬اصطالحاتی مثل «آب رفته به‬ ‫جوی بازنمی‏گردد» و «گذشــته‏ها گذشته» بیان دیگری از این پند اقتصاددانان است‬ ‫کــه باید هزینة مرده را نادیده گرفت‪ .‬اما همان‏طور که مثال‏های رفتن به تماشــای‬ ‫مســابقة بسکتبال با وجود توفان شدید‪ ،‬و همین‏طور داستان وینس و درد آرنجش‬ ‫نشان داد‪ ،‬پیروی از این پند چندان هم ساده نیست‪.‬‬ ‫برای اینکه بحث روشن‏تر شود در نظر داشته باشید که اگر دوست وینس او را‬ ‫دعوت می‏کرد که به رایگان در باشگاهی دیگر تنیس بازی کند‪ ،‬به‏دلیل درد آرنجش‬ ‫به آنجا نمی‏رفت‪ .‬به زبان اقتصاد این یعنی مطلوبیت تنیس‪ ،‬منفی است‪ .‬اما او به‏دلیل‬ ‫‪ 1000‬دالری کــه پرداخته بود به بازی کــردن ادامه می‏داد‪ ،‬و با هر بار بازی کردن‬ ‫شرایطش بدتر می‏شد‪ .‬اما او چرا با وجود درد به بازی کردن ادامه می‏داد؟ این همان‬ ‫سؤالی بود که به دنبال پاسخش بودم‪.‬‬ ‫در طول ســال‏های متمادی نمونه‏های بســیاری از توجه افــراد به هزینة مرده‬ ‫گردآوری کرده‏ام‪ .‬یکی از این مثال‏ها به دوســتم جویس مربوط اســت‪ .‬او با دختر‬

‫کژرفتاری‬

‫‪102‬‬

‫شش ساله‏اش‪ ،‬سیندی‪ ،‬در مورد لباسی که باید برای مدرسه بپوشد‪ ،‬کلنجار می‏رفت‪.‬‬ ‫ســیندی تصمیمش را گرفته بود که دیگر لباس یکسره نپوشد و به پوشیدن چیزی‬ ‫جز شــلوار یا شلوارک رضایت نمی‏داد‪ .‬جویس اصرار داشت که او باید لباس‏های‬ ‫تازه‏ای را که برای شــروع ســال تحصیلی خری ‏ده‏اند بپوشد‪ .‬هر روز با داد و فریاد‬ ‫جویس شــروع می‏شد که «من دیگه این لباســا رو خریدم و تو هم باید همینا رو‬ ‫بپوشی!» سیندی هم مدام در جواب می‏گفت که اگر قرار باشد این لباس‏ها را بپوشد‬ ‫اصال به مدرســه نخواهد رفت‪ .‬البته احتماال جویس هم مثل بقیة پدر مادرها بدون‬ ‫اینکه نتیجه‏ای بگیرد از سیندی پرسیده که فکر می‏کند او کارخانة چاپ پول دارد‪.‬‬ ‫مــن به‏عنوان میانجی وارد این دعوا شــدم و منطق اقتصــادی این موضوع را‬ ‫برای جویس توضیح دادم‪ .‬پول خرج‏شــده برای آن لباس‏ها از دســت رفته بود‪ ،‬و‬ ‫پوشیدنشان آن پول را برنمی‏گرداند‪ .‬تا زمانی‏که پوشیدن شلوار و شلوارک نیازمند‬ ‫خرید تازه‏ای نبود‪ ،‬اصرار به اینکه ســیندی باید حتما لباس یکسره بپوشد‪ ،‬تغییری‬ ‫در شــرایط مالی آنها در پی نداشت‪ .‬جویس از شنیدن این موضوع به وجد آمد‪ .‬او‬ ‫از جر و بحث با دخترش متنفر بود‪ ،‬اما به شدت از «هدر رفتن» خرید آن سه لباس‬ ‫احســاس گناه می‏کرد‪ .‬اینکه یک اقتصاددان به او می‏گفت که نادیده گرفتن هزینة‬ ‫مرده عقالنی یا حتی ضروری اســت باعث شد که او آرام بگیرد‪ .‬مایا بار هیلل بعد‬ ‫از آن به من لقب تنها اقتصاددان بالینی جهان را داد‪( .‬البته که خود او بعد از خرید‬ ‫روتختی مشهورش به اولین بیمار من بدل شد)‪.‬‬ ‫نمی‏دانم شایستة آن لقب بودم یا نه‪ ،‬اما من تنها اقتصاددانی نبودم که متوجه مشکل‬ ‫افراد با این مفهوم شده بود‪ .‬درحقیقت‪ ،‬این مشکل تا حدی شایع است که نامی رسمی‬ ‫دارد‪ :‬مغالطة هزینة مرده‪ .1‬در بیشــتر کتاب‏های درسی پایه‏ای در اقتصاد از این مغالطه‬ ‫صحبت شده است‪ .‬اما بااین‏همه حتی افرادی که مفهوم این اصل را درک می‏کنند‪ ،‬پیروی‬ ‫از این پند را دشوار می‏یابند که در عمل باید هزینة مرده را نادیده گرفت‪.‬‬ ‫رفتن به تماشای یک مسابقه در توفان یا تنیس بازی‏کردن با درد‪ ،‬اشتباهاتی هستند‬ ‫که یک انسان اقتصادی هیچ‏گاه مرتکبشان نمی‏شود‪ .‬آنها به‏درستی اهمیتی به هزینة مرده‬ ‫ط‬ ‫نمی‏دهند‪ .‬اما برای انسان‏ها هزینة مرده از بین نمی‏رود و به‏عنوان یک عامل ظاهرا بی‏رب ‏‬ ‫‪1- Sunk Cost Fallacy‬‬

‫‪3- Knee-Deep in the Big Muddy‬‬

‫‪2- Pete Seeger‬‬

‫‪1- Barry Staw‬‬

‫‪ -4‬نام آهنگ در واقع «تا کمر در بیگ مادی» بود و شعر آن به‏خوبی مفهوم تشدید را نشان می‏دهد‪ ،‬چرا که در‬ ‫طول شعر از فرو رفتن تا زانو به فرو رفتن تا کمر و فرو رفتن تا گردن می‏رسد‪.‬‬

‫‪103‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫دیگر باقی می‏ماند‪ .‬کارکرد این هزینه تنها به چیزهایی مثل شام یا کنسرت هم محدود‬ ‫نمی‏شــود‪ .‬بسیاری بر این باورند که ایاالت متحده به این دلیل به جنگ بیهوده‏اش در‬ ‫ویتنام ادامه داد که ســرمایه‏گذاری بسیاری روی این جنگ کرده بود‪ .‬بَری استا‪ ،1‬استاد‬ ‫رفتار سازمانی‪ ،‬مقاله‏ای درباره «تشدید تعهد» نوشت و نام آن را به تأسی از آهنگی ضد‬ ‫جنگ از پیت سیگر‪« 2‬تا زانو در بیگ مادی»‪ 3‬گذاشت‪ 4.‬به اعتقاد استا هزاران نفری که‬ ‫جانشان را از دست دادند و میلیاردها دالری که برای این جنگ صرف شده بود‪ ،‬باعث‬ ‫می‏شــد اعالم شکست و اتمام این جنگ دشــوارتر شود‪ .‬گاهی وقت‏ها عوامل ظاهرا‬ ‫بی‏ربط می‏توانند اهمیت بسیار زیادی داشته باشند‪.‬‬ ‫چرا هزینة مرده اهمیت دارد؟ و چرا ممکن است افراد با خود فکر کنند که ادامه‬ ‫دادن یک کار (رفتن به تماشای مسابقه یا کنسرت‪ ،‬یا ادامه دادن جنگی بی‏حاصل)‬ ‫ارزشــش را دارد؟ همان‏طور که در فصل قبل مشاهده کردیم‪ ،‬زمانی‏که شما کاالیی‬ ‫را در قیمتــی می‏خرید که که هیچ مطلوبیت (یا عــدم مطلوبیت) معامله‏ای ایجاد‬ ‫نمی‏کند‪ ،‬قیمت خرید را به چشم زیان نمی‏بینید‪ .‬شما مقداری پول پرداخت کرده‏اید‬ ‫و زمانی‏که کاال را مصرف کنید از مطلوبیت دســت‏یافت بهره‏مند شــده و حساب‬ ‫بی‏حســاب می‏شــود؛ هزینة ابتدایی‏تان با لذتی که بعدا می‏برید متناظر می‏شود‪ .‬اما‬ ‫زمانی‏که بلیط رویدادی را می‏خرید اما به آنجا نمی‏روید چه؟‬ ‫اگر برای بلیط کنسرتی ‪ 100‬دالر پرداخت کنید و بعد موفق نشوید به آن کنسرت‬ ‫بروید‪ ،‬مثل این است که ‪ 100‬دالر از دست داده باشید‪ .‬به زبان حسابداری مالی‪ ،‬اگر‬ ‫بلیطی بخرید و بعد نتوانید از آن استفاده کنید باید در دفاتر ذهنیتان «شناسایی زیان»‬ ‫کنید‪ .‬رفتن به آن رویداد باعث خواهد شد که این حساب را بدون زیان تسویه کنید‪.‬‬ ‫همین‏طور هر قدر بیشتر از ارزشی که برای یک کاال پرداخته‏اید از آن استفاده کنید‪،‬‬ ‫احساس بهتری نسبت به آن معامله خواهید داشت‪ .‬این آزمایش ذهنی را در نظر بگیرید‪.‬‬ ‫شما یک جفت کفش که در حراج بوده خریداری می‏کنید‪ .‬با وجود حراج‪ ،‬قیمت این‬ ‫کفش همچنان باال بوده‪ ،‬بااین‏حال‪ ،‬شما نمی‏توانید از مطلوبیت معاملة آن چشم‏پوشی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪104‬‬

‫کنید‪ .‬خیلی شاد و خوشحال این کفش‏ها را می‏پوشید و سر کار می‏روید‪ .‬به ظهر نرسیده‪،‬‬ ‫احساس می‏کنید کفش‏ها پای شما را می‏زنند و تا بعد‏ازظهر پایتان تاول می‏زند‪ .‬به‏محض‬ ‫اینکه پایتان خوب می‏شود دوباره آن را برای یک قرار کوتاه پا می‏کنید‪ ،‬اما باز هم همان‬ ‫اتفاق می‏افتد‪ .‬دو سؤال‪ :‬اگر فرض کنیم که این کفش‏ها هیچ‏وقت راحت نخواهند شد‪،‬‬ ‫چند بار دیگر آنها را امتحان خواهید کرد به این امید که شاید مشکل برطرف شده باشد؟‬ ‫و بعد از اینکه دیگر آن را نپوشیدید‪ ،‬چقدر این کفش‏ها در جاکفشی شما باقی می‏ماند‬ ‫تا آن را دور بیندازید یا به خیریه اهدا کنید؟ اگر شما هم مثل اکثر افراد باشید‪ ،‬پاسختان‬ ‫به این بستگی دارد که چقدر برای آن کفش‏ها پرداخته‏اید‪ .‬هرچه بیشتر پرداخت کرده‬ ‫باشید‪ ،‬حاضرید درد بیشتری را تحمل کنید و مدت بیشتری‏هم آنها را در جاکفشی نگه‬ ‫خواهید داشت‪.‬‬ ‫همین رفتار در مورد باشــگاه‏های آمادگی جسمانی هم صدق می‏کند‪ .‬اگر حق‬ ‫عضویت یک باشــگاه را بپردازید و موفق نشــوید به آنجا بروید‪ ،‬این خرید نوعی‬ ‫زیان خواهد بود‪ .‬در واقع‪ ،‬برخی افراد عضویت این باشگاه‏ها را خریداری می‏کنند‬ ‫تا مجبور شــوند برای تمرین به این باشــگاه‏ها بروند‪ .‬اگر بخواهم به باشگاه بروم‬ ‫و در مــورد هدر رفتن حق عضویتم نگران باشــم‪ ،‬این حــق عضویت می‏تواند از‬ ‫دو منظــر به غلبه بر تنبلی من کمک کند‪ :‬هم اینکه مرا به حرکت وا می‏دارد و هم‬ ‫‪1‬‬ ‫اینکه هر بار که می‏خواهم به باشگاه بروم نباید از جیبم پولی بدهم‪ .‬جان گورویل‬ ‫و دیلیپ سومن‪ ،2‬اســتادان بازاریابی‪ ،‬مطالعه‏ای هوشمندانه در یک باشگاه آمادگی‬ ‫جسمانی ترتیب دادند تا این موضوع را روشن کنند‪ .‬این باشگاه دو بار در سال و در‬ ‫سررســیدهای مشخص از اعضایش پول می‏گرفت‪ .‬گورویل و سومن در مطالعات‬ ‫خود دریافتند که حضور در باشــگاه‪ ،‬در یک ماهة پس از این سررسیدها به شدت‬ ‫افزایش می‏یابد و تا رسیدن به سررسید بعدی روندی کاهشی به خود می‏گیرد‪ .‬آنها‬ ‫این مفهوم را «کاهش ارزش پرداخت»‪ 3‬نامیدند که یعنی اثر هزینه‏‏های مرده به‏تدریج‬ ‫از بین می‏رود‪.‬‬ ‫هال آرکس‪ ،4‬روان‏شناســی که االن در دانشــگاه ایالت اوهایو مشغول است با‬ ‫انجام مطالعه‏ای جالب روی دانشجویانش به نتایجی مشابه دست یافت‪ .‬دانشجویان‬ ‫‪4- Hal Arkes‬‬

‫‪3- Payment Depreciation‬‬

‫‪2- Dilip Soman‬‬

‫‪1- John Gourville‬‬

‫‪1- Eldar Shafir‬‬

‫‪105‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫برای خرید بلیط تمام نمایش‏های یک سال در سالن تئاتر دانشکده در صف ایستاده‬ ‫بودند‪ .‬به برخی از آنها به شــکل تصادفی تخفیف‏های ناچیز داده می‏شد‪ ،‬به برخی‬ ‫تخفیف‏های زیــاد و به برخی نیز تخفیف داده نمی‏شــد‪ .‬ویژگی مهم در طراحی‬ ‫آزمایــش این بود که خریداران قبل از اینکه بخواهند تخفیف بگیرند خود را برای‬ ‫پرداخــت کامل پول آماده کرده بودند‪ ،‬به‏این‏ترتیب آزمایش‏کنندگان می‏توانســتند‬ ‫فرض کنند که دانشجویانی که تخفیف گرفته‏اند به‏اندازة آنهایی که تخفیف نگرفته‏اند‬ ‫برای خرید این کاال ارزش قائل بوده‏اند‪ .‬یافته‏های آرکس و بالمر نشــان می‏داد که‬ ‫هزینه‏‏های مرده اهمیت دارد‪ ،‬اما این اهمیت فقط یک ترم پابرجا می‏ماند‪ .‬آنهایی که‬ ‫قیمت کامل را پرداخته بودند در طول ترم پاییز به نمایش‏های بیشتری رفته بودند‪،‬‬ ‫اما با رســیدن بهار میزان حضور در این نمایش‏ها در میان هر ســه گروه برابر شده‬ ‫بود؛ این‏طور به نظر می‏رسد که دانشجویان به‏اندازه‏ای به دیدن نمایش‏ها رفته بودند‬ ‫که حس کنند ارزش پولی را که داده‏اند داشته‪ ،‬یا شاید هم بعد از گذشت آن مدت‬ ‫شــرایط اولیه خرید را به‏کلی فراموش کرده بودند‪ .‬به‏این‏ترتیب هزینة مرده حداقل‬ ‫برای مدتی مهم است‪ ،‬اما شاید درنهایت به فراموشی سپرده شود‪.‬‬ ‫هزینة مرده و هزینة فرصت در برخی موقعیت‏ها در هم می‏پیچند‪ .‬من این فرصت‬ ‫را داشتم که در کنار الدار شفیر‪ ،1‬روان‏شناس دانشگاه پرینستون موردی را بررسی کنم‬ ‫که چنین شــرایطی را داشت‪ .‬با او در سال ‪ 1988‬و زمانی آشنا شدم که در کنار آموس‬ ‫در دانشــگاه استنفورد به تحصیل در سطح فوق‏دکتری مشــغول بود‪ .‬اِلدار از معدود‬ ‫روان‏شناسانی است که می‏تواند با اقتصاددانان کنار بیاید‪ .‬او با چندین اقتصاددان کار کرده‬ ‫و کارهای مهم و تعیین‏کننده‏ای در اقتصاد رفتاری انجام داده است‪.‬‬ ‫پروژة ما با صحبتی شروع شد که در فرودگاه با هم داشتیم‪ .‬در آنجا متوجه شدیم‬ ‫که هر دو در یک پرواز قرار داریم‪ .‬من دو کوپن داشــتم که اگر در قسمت درج ‏ه یک‬ ‫هواپیما جا بود می‏توانستم با آن بلیطم را به درجه یک تبدیل کنم‪ .‬آن زمان به کسانی که‬ ‫پروازهای زیادی داشتند چندتا از این کوپن‏ها به‏رایگان می‏دادند و اگر کسی می‏خواست‬ ‫تعداد بیشتری بخرد باید ‪ 35‬دالر پرداخت می‏کرد‪ .‬من قبل از اینکه با اِلدار روبه‏رو شوم‬ ‫یکی از کوپن‏ها را استفاده کرده بودم و بلیطم را ارتقا داده بودم‪ .‬به اِلدار پیشنهاد دادم که‬

‫کژرفتاری‬

‫‪106‬‬

‫اگر جا بود از کوپن دیگر استفاده کنیم و بلیط او را هم ارتقا بدهیم تا در طول سفر کنار‬ ‫هم بنشینیم‪ .‬خوشبختانه قسمت درجه یک جا داشت و من کوپنم را به‏عنوان هدیه به‬ ‫اِلدار دادم‪ .‬الدار قبول نکرد و اصرار کرد که باید پولش را به من بدهد‪ .‬او پرسید که این‬ ‫کوپن چقدر برای من خرج برداشته‪ .‬پاسخ دادم که بستگی دارد –بعضی از این کوپن‏ها‬ ‫رایگان است و بعضی ‪ 35‬دالر‪ .‬او از من پرسید تو از کدامشان استفاده کرده‏ای‪ ،‬رایگان یا‬ ‫پولی؟ من پاسخ دادم «چه فرقی می‏کنه؟ من االن دیگه کوپن ندارم و باید دوباره بخرم‪،‬‬ ‫پس فرقی نمی‏کنه کدوم کوپن رو بــه تو دادم‪ ».‬او گفت «چه ربطی داره‪ .‬اگه کوپن‏ها‬ ‫رایــگان بوده که پولی بهت نمیدم‪ ،‬ولی اگــه ‪ 35‬دالر براش دادی حتما باید پولش رو‬ ‫بگیری‪ ».‬ما این بحث را در طول پرواز ادامه دادیم و نتیجة آن نوشتن مقاله‏ای جالب شد‪.‬‬ ‫سوال ما این بود‪ :‬خاطرة یک خرید در گذشته چقدر باقی می‏ماند؟ دلیل نوشتن این‬ ‫مقاله عالوه بر موضوع کوپن‏هایی که در آن سفر پیش آمد‪ ،‬یکی از ساکنان «فهرست»‬ ‫یعنی پروفســور ُرزت بود‪ .‬اگر یادتان باشــد او بطری‏های قدیمی شراب را که از قبل‬ ‫داشت می‏نوشــید‪ ،‬اما نه حاضر بود بطری جدیدی بخرد و نه برخی از بطری‏هایی را‬ ‫که دارد بفروشد‪ .‬ما مطالعه‏ای ترتیب دادیم و در آن از مشترکین یک خبرنامة مرتبط با‬ ‫یهای آبکی‪ 1‬که زیر نظر‬ ‫قیمت‏های شراب استفاده کردیم‪ .‬خبرنامه‏ای با نام جالب دارای ‏‬ ‫اورلی اَ ِشنفِلتر‪ 2‬اقتصاددان دانشگاه پرینستون منتشر می‏شد‪ .‬او خود یک شراب‏باز قهار‬ ‫بود و مشترکینش هم شراب‏نوشان و خریداران حرفه‏ای شراب بودند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬همة‬ ‫آنها باخبر بودند که بازاری پویا برای حراج بطری‏های قدیمی شراب وجود داشته و دارد‪.‬‬ ‫اورلی پذیرفت که پرسشنامة ما را داخل یکی از خبرنامه‏هایش جای دهد‪ .‬در مقابل‪ ،‬ما‬ ‫هم قول دادیم که نتایج را به اطالع مشترکانش برسانیم‪.‬‬ ‫سوال ما این بود‪:‬‬ ‫فرض کنید که قبال در بازار آتی یک جعبه شراب مرغوب بوردو به قیمت‬ ‫‪ 20‬دالر برای هر بطری خریداری کرده‏اید‪ .‬این شراب حاال و در حراج به‬

‫‪1- Liquid Assets‬‬

‫‪ -2‬اورلی از مدت‏ها قبل و از زمان سردبیری‏اش بر مجلة امریکن اکانامیک ریویو از حامیان من و همفکرانم بوده‬ ‫است‪ .‬با وجود این‪ ،‬او اصرار دارد که حوزة کار من را « َوکانامیکز» (مترجم‪ :‬اشاره به واژة َوک که در محاورة عامیانه به‬ ‫معنای ابله است‪ ،‬منظور اقتصاد ابلهانه یا چیزی شبیه آن است) بنامد‪ ،‬عبارتی که به نظر خودش خیلی بامزه است‬ ‫و هر وقت از آن استفاده می‏کند ازخنده روده‏بر می‏شود!‬

‫قیمت ‪ 75‬دالر برای هر بطری به فروش می‏رسد‪ .‬شما تصمی ‏م گرفته‏اید‬ ‫که یک بطری از جعبه‏ای که دارید بنوشید‪ .‬کدام‏یک از گزینه‏های زیر به‬ ‫بهترین وجه بیانگر احساس شما دربارة هزینه‏ای است که با نوشیدن این‬ ‫بطری متحمل می‏شوید؟ (درصد افرادی که هرکدام از گزینه‏ها را انتخاب‬ ‫کرده‏اند مقابل آن گزینه در پرانتز نوشته شده است‪).‬‬ ‫الف‪ 0 .‬دالر‪ .‬چون قبال پولش را دادم‪)%30( .‬‬

‫ب‪ 20 .‬دالر‪ .‬پولی که قبال برایش پرداخت کردم‪)%18( .‬‬ ‫ج‪ 20 .‬دالر به‏عالوة نرخ بهره‪)%7( .‬‬

‫د‪ 75 .‬دالر‪ .‬پولی که می‏توانستم با فروش این بطری به‏دست آورم‪)%20( .‬‬

‫زمانی‏که گزینة (ه) را طــرح می‏کردیم‪ ،‬با اینکه به نظرمان گزینة جالبی بود اما‬ ‫مطمئن نبودیم کسی پیدا شود که آن را انتخاب کند‪ .‬نمی‏دانستیم که آیا واقعا افرادی‬ ‫وجود دارند که آن‏قدر در استفاده از حسابداری ذهنیشان پیشرفته باشند که بتوانند‬ ‫نوشــیدن بطری گران‏قیمت شراب را صرفه‏جویی در پولشان بدانند‪ .‬اما بسیاری از‬ ‫افراد این گزینه را انتخاب کردند‪ ،‬و بیش از نیمی از پاســخ‏دهندگان بیان کردند که‬ ‫نوشیدن آن بطری به نظرشان یا رایگان است یا باعث صرفه‏جویی می‏شود‪ .‬البته که‬ ‫بر طبق نظریة اقتصاد پاســخ درست ‪ 75‬دالر است‪ ،‬چرا که هزینه فرصت نوشیدن‬ ‫شــراب‪ ،‬فروش آن در قیمت ‪ 75‬دالر است‪ .‬همة انسان‏های اقتصادی این گزینه را‬ ‫انتخــاب می‏کردند‪ ،‬و در این مورد تعداد زیادی از اقتصاددانان هم این گزینه را در‬ ‫پرسش‏نامه انتخاب کرده بودند‪ .‬درحقیقت‪ ،‬بیشتر افرادی که این پاسخ را داده بودند‬ ‫اقتصاددان بودند‪ .‬به این دلیل این را می‏گویم که پاســخ‏ها ناشــناس نبود‪ .‬ما برای‬ ‫کســانی که در این نظرسنجی شرکت می‏کردند یک قرعه‏کشی با جایزة یک بطری‬ ‫شراب بوردو در نظر گرفته بودیم و به همین دلیل شرکت‏کنندگان باید نام و نشانی‬

‫‪107‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫ه‪ .‬منفی ‪ 55‬دالر‪ .‬بطری‏ای را نوشیدم که ‪ 75‬دالر ارزش دارد ولی من‬ ‫تنها ‪ 20‬دالر برایش پرداختم‪ ،‬پس با نوشیدن آن در واقع مقداری هم‬ ‫صرفه‏جویی کرده‏ام‪)%25( .‬‬

‫خود را در برگة پرسش‏نامه قید می‏کردند‪.‬‬ ‫تغییری کوچک در این سؤال باعث می‏شود بیشتر افراد مانند اقتصاددانان پاسخ‬ ‫دهند‪ .‬به‏جای اینکه از افراد در مورد نوشــیدن یک بطری بپرســیم‪ ،‬از آنها در مورد‬ ‫احساسشــان در صورت شکستن بطری پرســیدیم‪ .‬اکثریت افراد پاسخ دادند که‬ ‫احساس می‏کنند که افتادن و شکستن بطری ‪ 75‬دالر به ضررشان شده‪ ،‬یعنی همان‬ ‫پولی که می‏توانستند با فروش آن به‏دست آورند‪.‬‬ ‫نشانی برگشــت این پرسشنامه‏ها نامشــخص بود و بنابراین هیچ‏کدام از افراد‬ ‫پاسخگو نمی‏دانستند که من یا اِلدار در این قضیه دخیل هستیم‪ .‬بسیاری به‏صورت‬ ‫داوطلبانه پاسخ‏هایشــان را توضیح داده بودند‪ .‬یک مهندس بازنشســته نوشته بود‪:‬‬ ‫«من می‏دانم که در تصمیمات اقتصادی بدون توجه به احساسات‪ ،‬هزینة جایگزینی‬ ‫اســت که اهمیت دارد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬گزینة ایده‏آل من این است که قیمت شراب‏های‬ ‫قدیمی‏ام آن‏قدر افزایش یابد که بتوانم نیمی از آن را به قیمتی که خریده‏ام بفروشم‬ ‫و نیمی دیگر را بدون پرداخت پول بنوشم‪».‬‬ ‫فهمیدید چه گفت؟ اگر قیمت شراب دو برابر شود و او نیمی از آن را بفروشد‪،‬‬ ‫می‏تواند نصف دیگر را «رایگان» بنوشــد‪ .‬چه عالی! این کار باعث می‏شود که او با‬ ‫نوشیدن هر بطری مقدار قابل‏توجهی مطلوبیت معامله‏ای دریافت کند‪ .‬نامه‏ای دیگر‬ ‫متعلق بود به استاد شناخته‏شدة حسابداری دانشگاه شیکاگو‪ ،‬پروفسور روَمن ِویل‪.2‬‬ ‫رومن بعدها در دانشــگاه شیکاگو همکار من شد و با هم دوست شدیم‪ .‬او در آن‬ ‫نامه بیش از هر کس دیگر به انسا ‏ن اقتصادی شدن نزدیک شده بود‪.‬‬ ‫«شما پاســخ صحیح را منظور نکرده‏اید‪ .‬من حس می‏کنم ضرر وارده به‏اندازة ‪75‬‬ ‫دالر منهای هزینة معامالتی فروش آن است (حدود ‪ 15‬دالر)‪ .‬با این حساب به نظرم آن‬ ‫بطری ‪ 60‬دالر خرج برمی‏دارد‪ .‬چون من به‏اندازة بقیة عمرم شراب دارم‪ ،‬خالص ارزش‬ ‫فروش‪ 3‬معیار درستی است‪ .‬اگر به‏اندازة کافی شراب نداشتم‪ ،‬از هزینة جایگزینی‪75 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪108‬‬

‫‪ -1‬یک نکتة جنبی جالب در مورد این آزمایش وجود دارد‪ .‬بخت‏آزمایی با جایزة یک بطری شراب ‪ 75‬دالری باعث‬ ‫شد ‪ 178‬نفر از افراد نسبتًا ثروتمند در این نظرسنجی شرکت کنند‪ .‬این یعنی هر پاسخ برای ما ‪ 42‬سنت خرج‬ ‫برداشته است‪ ،‬و تازه زحمت هزینة ارسال هم گردن خود خواننده‏ها بوده است‪ .‬اگر می‏خواهید افراد را به انجام کاری‬ ‫وادار کنید‪ ،‬بخت‏آزمایی یکی از بهترین راه‏هاست‪.‬‬ ‫‪3- Net Realizable Value‬‬

‫‪2- Roman Weil‬‬

‫کامال موافق‬

‫میانگین‪3/31 :‬‬

‫کامال مخالف‬

‫ب) حس می‏کنم ‪ 400‬دالر ســرمایه‏گذاری کرده‏ام که بعد از دوره‏ای چند ساله‬ ‫به‏مرور از آن استفاده خواهم کرد‪.‬‬ ‫‪5..............................4..............................3............................2.............................1‬‬ ‫کامال موافق‬

‫میانگین‪1/94 :‬‬

‫کامال مخالف‬

‫ج) احســاس می‏کنم ‪ 100‬دالر پس‏انداز کــرده‏ام‪ 100 ،‬دالری که تفاوت میان‬ ‫قیمت پرداختی من با قیمتی است که زمان تحویل می‏توانم بفروشم‪.‬‬

‫‪109‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫لو‏نقل استفاده می‏کردم که می‏شد حدود ‪ 90‬دالر‪.‬‬ ‫دالر‪ ،‬به‏عالوة کمیسیون به‏عالوة حم ‏‬ ‫تازه شما مالیات بر دارایی را هم حساب نکرده‏اید‪ .‬با نرخ مالیات ‪ 40‬درصد ‪»...‬‬ ‫اما برگردیم به پرسشــنامه‪ ،‬جایی که بیش از نیمی از افراد پاسخگو بر این باور‬ ‫ِ‬ ‫شراب ‪ 75‬دالری یا هزینه‏ای برایشان ندارد یا باعث‬ ‫بودند که نوشــیدن یک بطری‬ ‫می‏شود مقداری صرفه‏جویی کنند‪ .‬این پاسخ‏ها سؤالی دیگر را در پی دارد‪ :‬اگر آنها‬ ‫زمان نوشــیدن آن بطری فکر می‏کنند که این کار برایشان هیچ خرجی ندارد‪ ،‬زمان‬ ‫خرید بطری چه فکر می‏کنند؟ سال بعد با پرسشنامه‏ای جدید به‏سوی خوانندگان‬ ‫اورلی بازگشتیم‪ .‬این‏بار پرسیدیم‪:‬‬ ‫تصور کنید یک جعبه شــراب بوردو را به قیمت ‪ 400‬دالر پیش‏خرید کرده‏اید‪.‬‬ ‫قیمت این جعبه زمانی‏که به شــما می‏رسد حدود ‪ 500‬دالر است‪ .‬شما می‏خواهید‬ ‫یک دهه این شــراب را ننوشید‪ .‬زمانی‏که این شــراب ب ‏ه دست شما می‏رسد کدام‬ ‫جمله بهتر از بقیه بازگوکنندة احساس شماست؟ پاسخ خود را با خط کشیدن دور‬ ‫یکی از مقیاس‏های داده‏شده مشخص کنید‪.‬‬ ‫الــف) حس می‏کنم ‪ 400‬دالر خرج کرده‏ام‪ ،‬مثل ‪ 400‬دالری که ممکن اســت‬ ‫روی سفر آخر هفته خرج کنم‪.‬‬ ‫‪5..............................4..............................3............................2.............................1‬‬

‫‪5..............................4..............................3............................2.............................1‬‬ ‫کامال موافق‬

‫کژرفتاری‬

‫‪110‬‬

‫میانگین‪2/88 :‬‬

‫کامال مخالف‬

‫محبوب‏ترین پاسخ نشــانگر آن است که خرید شراب و نگهداری آن به مدت‬ ‫ده سال‪ ،‬برای بیشتر افراد حکم سرمایه‏گذاری را دارد‪ .‬گزینة محبوب بعدی‪ ،‬تشبیه‬ ‫آن به پس‏انداز بوده است‪ .‬درنهایت هزینه دانستن این کار در ردة آخر قرار دارد‪.‬‬ ‫نظریة اقتصاد مشخص نمی‏کند که کدام‏یک از این پاسخ‏ها پاسخ درست است‪،‬‬ ‫اما زمانی‏که این پاسخ‏ها را با پاســخ‏های پرسشنامة قبل کنار هم می‏گذاریم شاهد‬ ‫نوعی تناقض در تفکرات افراد هستیم‪ .‬اگر اینها را کنار هم بگذاریم این‏طور خواهد‬ ‫شــد که خرید شراب نوعی «سرمایه‏گذاری» اســت و مصرف آن در آینده یا هیچ‬ ‫هزینه‏ای ندارد یا باعث صرفه‏جویی می‏شــود‪ ،‬اما چنین چیزی نمی‏تواند درســت‬ ‫باشــد‪ .‬باالخره کسی که می‏خواهد به نوشیدن شرابش برسد باید جایی هزینه کند‬ ‫یا نــه؟ من و اِلدار در این مورد مقاله‏ای نوشــتیم که عنوانــش خالصة یافته‏های‬ ‫‪1‬‬ ‫پرسشنامه‏ها بود‪« :‬االن سرمایه‏گذاری کن‪ ،‬بعدا بنوش‪ ،‬هیچ‏وقت پولش را نده‪».‬‬ ‫توجه داشــته باشید که این طرز فکر قطعا به مذاق صنعت شراب‏سازی خوش‬ ‫خواهد آمد‪ ،‬زیرا بخــش هزینه را از فرایند مصرف حذف می‏کند‪ .‬امالک تفریحی‬ ‫اشتراکی نیز از همین طرز فکر سود می‏برند‪ .‬در این روش گردشگر مقداری پول را‬ ‫روی یک خانه «ســرمایه‏گذاری» می‏کند (مثال ‪ 10‬هزار دالر)‪ .‬این سرمایه‏گذاری به‬ ‫او این اجازه را می‏دهد که تا ابد هر سال یک هفته را در آنجا بگذراند‪ .‬حسابداری‬ ‫ذهنی این‏طور عمل می‏کند‪ .‬پرداختی اولیه سرمایه‏گذاری است (نه خرید)‪« ،‬هزینة‬ ‫نگهداری» سالیانه کمی آزاردهنده است‪ ،‬اما مسافرت‏های آینده در آن مِلک «رایگان»‬ ‫خواهد بود‪ .‬اینکه این نوع سرمایه‏گذاری از نظر یک خانواده منطقی است یا نه‪ ،‬تا‬ ‫حدی به این بســتگی دارد که پول خرج‏کردن برای مسافرت تا چه اندازه برایشان‬ ‫ســخت است‪ .‬اما این ســرمایه‏گذاری را باید همان‏طور که هست دید‪ :‬راهی برای‬ ‫پنهان کردن هزینة مسافرت‪.‬‬ ‫‪1- Invest Now, Drink Later, Spend Never‬‬

‫‪111‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫فروشــگاه کاستکو که در بخش قبل از آن صحبت کردیم نیز نسخه‏ای از همین‬ ‫راهبرد را مورد استفاده قرار می‏دهد‪ .‬خریداران برای خرید از کاستکو باید «عضو»‬ ‫شــوند که هزینة ســالیانه ‪ 55‬دالر در ســال را برای هر خانوار در پی دارد‪ .‬به نظر‬ ‫می‏رســد که اعضا این هزینة سالیانه را به چشم «سرمایه‏گذاری» می‏بینند و تمایلی‬ ‫ندارند تا آن را به خریدهای دیگرشان در طول سال مرتبط کنند‪ .‬در واقع‪ ،‬این هزینه‬ ‫نقش هزینة مرده را بازی می‏کند که خود دلیلی خواهد بود برای خرید از کاستکو‪.‬‬ ‫آمازون نیز به همین ترتیب برای «عضویت ممتاز» ‪ 99‬دالر از مشــتریانش دریافت‬ ‫لو‏نقل را برای آنها «رایــگان» خواهد کرد‪ .‬در این مورد‬ ‫می‏کنــد‪ ،‬عضویتی که حم ‏‬ ‫نیز هزینة عضویت به مثابه شــکلی از سرمایه‏گذاری خواهد بود که هزینة خرید به‬ ‫«حساب» نمی‏آید‪.‬‬ ‫***‬ ‫در اینجــا باید به دو چیز اعتراف کنم‪ .‬اگرچه من معموال حامی فکر کردن مانند‬ ‫انســان‏های اقتصادی هستم‪ ،‬اما به حسابداری ذهنی که می‏رسیم انسان‏ها را ترجیح‬ ‫می‏دهم‪ .‬من اصوال به‏راحتی می‏توانم هزینة مرده را نادیده بگیرم‪ ،‬به‏خصوص زمانی‏که‬ ‫هزینة مرده کامال از جنس پول باشد‪ .‬بااین‏حال من نیز مانند اکثر مردم‪ ،‬زمانی‏که روی‬ ‫پروژه‏ای وقت و انرژی گذاشــته باشم‪ ،‬نمی‏توانم به سادگی از آن بگذرم‪ .‬حتی اگر‬ ‫کنار گذاشتن آن پروژه کار درست باشد‪ .‬برای مثال در نوشتن این کتاب‪ ،‬راهبرد من‬ ‫برای نوشتن نسخة اولیة این بود که فقط بنویسم و به این فکر نکنم که کدام بخش‬ ‫در نسخة نهایی خواهد بود‪ .‬این روند به نوشتن نسخه‏ای ختم شد که به‏وضوح بیش‬ ‫از حد طوالنی بود‪ .‬بعضی بخش‏ها باید کوتاه می‏شــد‪ ،‬و دوستان و ویراستارانی که‬ ‫کتاب را خوانده بودند پیشنهادهایشــان را ارائه می‏کردند‪ .‬بسیاری از این پیشنهادها‬ ‫در جملة ویلیام فالکنر خالصه می‏شود که نویسندگان باید یاد بگیرند «عزیزانشان را‬ ‫بکشند‪ ».‬فکر می‏کنم این کار برای هر نویسنده‏ای دشوار است‪.‬‬ ‫زمانی‏که به اصالح نسخة نهایی مشغول بودم‪ ،‬تصمیم گرفتم «بیرون‏مانده‏هایی»‬ ‫از مواردی درست کنم که در نسخة اولیه به شکلی بی‏رحمانه قتل عام شده بودند‪.‬‬ ‫پرگویی را در وب‏سایت‬ ‫برنامه‏ام این است که بعضی از این شاهکارهای بی‏بَدیل ُ‬ ‫کتاب قرار دهم‪ .‬البته واقعا نمی‏دانم چقدر از این متن‏ها درنهایت روی وب‏سایت‬

‫کژرفتاری‬

‫‪112‬‬

‫قرار بگیرد‪ ،‬اما زیبایی این طرح این اســت که اهمیتی ندارد روی وب‏سایت برود‬ ‫یا نه‪ .‬همین‏که من روی رایانه‏ام پوشــه‏ای به‏نام «بیرون‏‏مانده‏ها» دارم کافی اســت‬ ‫تا درد حذف متون مورد عالقه‏ام را تســکین دهد‪ .‬دردی که مانند دردِ پوشــیدن‬ ‫آن کفش‏های نامناســبی اســت که در موردش صحبت کردیم‪ .‬آموزة مهم‏تر این‬ ‫داســتان این است که به‏محض اینکه مشکل رفتاری را دریافتید‪ ،‬معموال می‏توانید‬ ‫راه‏حلی رفتاری برای آن دســت و پا کنید‪ .‬حسابداری ذهنی همیشه هم بازی دو‬ ‫سر باخت نیست‪.‬‬ ‫اعتراف دوم من مربوط به شــراب است‪ ،‬که احتماال تا االن به‏درستی فهمیده‏اید‬ ‫که نوشــیدنش یکی از عادت‏های ناپسند من است‪ .‬با اینکه من کامال مفهوم هزینه‬ ‫فرصت را درک می‏کنم‪ ،‬قبول دارم که قربانی طرز فکری مشــابه طرز فکر بعضی‬ ‫پاسخگویان به پرســش‏نامه می‏شوم‪ .‬اگر یک بطری را سال‏ها نگه دارم و خودم را‬ ‫به ننوشــید ِن آن راضی کنم‪ ،‬زمانی‏که از انبار نوشــیدنی‏هایم خارجش کنم‪ ،‬قیمت‬ ‫فعلی‏اش آخرین چیزی است که به آن فکر خواهم کرد‪ .‬حقیقتش‪ ،‬اصال نمی‏خواهم‬ ‫این قیمت را بدانم! درنهایت رفتارم مانند پروفسور ُرزِت خواهد بود‪ .‬من هیچ‏وقت‬ ‫تمایلی به خرید بطری سی‏ســا‏لة شــراب ندارم‪ ،‬اما از نوشیدن آن در موقعیت‏های‬ ‫خاص لذت می‏برم‪ .‬هرچه باشد من هم انسانم‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫پول‏ و پاک ‏‬ ‫ت‬

‫‪1- Fungible‬‬

‫‪113‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫در مصاحبه‏هایی که با خانواده‏ها برای مشــخص کردن نحوة مدیریت مالی آنها‬ ‫داشــتم‪ ،‬دریافتم که بســیاری از خانوارها و به‏خصوص آنهایی که دست و بالشان‬ ‫تنگ‏تر است‪ ،‬از قوانین بودجه‏ای صریح و مشخص استفاده می‏کنند‪ .‬در خانواده‏هایی‬ ‫که بیشتر با پول نقد سر و کار داشتند (در آن زمان یعنی اواخر دهة ‪ 1970‬کارت‏های‬ ‫اعتباری تازه داشــت رواج می‏یافت)‪ ،‬بسیاری از افراد از نسخه‏ای از سیستم پاکتی‬ ‫اســتفاده می‏کردند‪ .‬یک پاکت (یا ظرف) برای اجــاره‪ ،‬یکی برای غذا‪ ،‬یکی برای‬ ‫قبض‏ها و همین‏طور برای استفاده‏های دیگر‪ .‬در بسیاری از موارد‪ ،‬روش‏های مورد‬ ‫استفادة آنها روش‏هایی بود که از والدینشان آموخته بودند‪.‬‬ ‫سازمان‏ها هم تقریبا به همین صورت عمل می‏کنند‪ .‬دپارتمان‏های مختلف بودجه‬ ‫دارند‪ ،‬و این بودجه نیز در بخش‏های مختلف شــامل محدودیت‏هایی مشــخص‬ ‫اســت‪ .‬خودِ وجود بودجه می‏تواند تخطی از یکی از اصول اولیة علم اقتصاد باشد‪:‬‬ ‫پول تبدیل‏پذیر‪ 1‬است‪ ،‬یعنی هیچ محدودیتی برای استفاده از آن در موردی خاص‬ ‫وجود ندارد‪ .‬این اصل نیز مانند بیشتر اصول اقتصادی‪ ،‬منطقی قدرتمند پشت خود‬ ‫دارد‪ .‬اگر مثال زمستان آن‏قدر سرد نبوده و هزینة قبض‏ها کمتر شده‪ ،‬می‏توان بدون‬ ‫هیچ مشکلی باقیماندة پول قبض‏ها را برای خرید کفش بچه‏ها استفاده کرد‪.‬‬ ‫دالیل وجود بودجه‏ها‪ ،‬مشــخص و قابل فهم است‪ .‬رئیس یک سازمان دوست‬ ‫ندارد هر هزینة کوچک و بزرگی را تایید کند‪ .‬در این شرایط بودجه نقش کنترل‏کنندة‬ ‫هزینه‏هــا را ایفا می‏کند و درعین‏حال به کارمندان این اجازه را می‏دهد که با توجه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪114‬‬

‫به تشخیصشان هزینه کنند‪ .‬بااین‏همه‪ ،‬قوانین بودجه‏ای می‏تواند نتایجی مضحک در‬ ‫پی داشته باشند‪ .‬هر کس که در سازمان‏های بزرگ کار کرده باشد حتما با شرایطی‬ ‫روبه‏رو شده که بودجة کافی برای یک هزینة ضروری وجود نداشته و درعین‏حال‬ ‫از بودجة بالاســتفادة بخش دیگر نیز نمی‏توان برای آن کار ضروری استفاده کرد‪.‬‬ ‫پول باید به بهترین شکلی که منافع سازمان یا خانوار را برآورده می‏کند هزینه شود؛‬ ‫اگر این منافع تغییر کند‪ ،‬دیگر نباید توجهی به برچسب‏هایی داشته باشیم که روی‬ ‫آن پول‏ها زده‏ایم‪ .‬اما رفتار ما در عمل اینچنین نیســت‪ .‬برچســب‏ها عواملی ظاهرا‬ ‫ط هستند‪.‬‬ ‫بی‏رب ‏‬ ‫صــد البته که هر فرد و خانواده‏‏ای قوانین خاص خودش را دارد‪ ،‬اما اســتفاده‬ ‫از بودجه تا حدی در میان همة آنها مشــابه اســت‪ .‬میزان واضح و مشخص بودن‬ ‫بودجه‏بندی به این بســتگی دارد که آن بودجه تا چه حد کافی باشد‪ .‬مطالعه‏ای از‬ ‫دو روان‏شناس به نام‏های چیپ هیث‪ 1‬و جک سول‪ 2‬نشان داد که بیشتر دانشجویان‬ ‫ام‏بی‏اِی بودجة مشــخص هفتگی برای ســرگرمی و غذا‪ ،‬و بودجة ماهیانه‏ای برای‬ ‫البسه دارند‪ .‬اما به‏محض اینکه فارغ‏التحصیل شده و درآمد بیشتری کسب می‏کردند‪،‬‬ ‫بودجه‏بندی‏شان دیگر به آن دقت نبود و به‏مراتب آزادتر می‏شد‪.‬‬ ‫بااین‏حــال عادت به بودجه‏بندی و تخطی از تبدیل‏پذیری در دوران دانشــگاه‪،‬‬ ‫رفتارشــان را ِ‬ ‫تحت‏تاثیر قرار داده بود‪ .‬برای مثال‪ ،‬هیث و سول از دو گروه از افراد‬ ‫مورد بررسی پرسیدند که آیا حاضرند برای یک نمایش آخر هفته بلیط بخرند یا نه‪.‬‬ ‫به یک گروه گفته شــده بود که اول هفته ‪ 50‬دالر برای دیدن یک مسابقة بسکتبال‬ ‫خــرج کرده بودند و به گروه دیگر گفته شــده بود کــه اول هفته ‪ 50‬دالر جریمه‬ ‫شــده‏اند‪ .‬آنهایی که اول هفته به تماشای مســابقه رفته بودند به شکل قابل‏توجهی‬ ‫تمایل کمتری به تماشــای نمایش داشتند‪ .‬دلیل آن هم احتماال این بوده که بودجة‬ ‫هفتگی‏شان برای سرگرمی را قبال خرج کرده بودند‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مطالعة دیگری که توســط دو اقتصاددان به نام‏های جاستین هستینگز و جسی‬ ‫شاپیرو‪ 4‬انجام شده به روشن‏ترین شکل ممکن آثار بودجه‏بندی ذهنی را به نمایش‬ ‫گذاشت‪ .‬مسئله‏ای که این دو اقتصاددان به آن می‏پرداختند این بود که با تغییر قیمت‬ ‫‪4- Jesse Shapiro‬‬

‫‪3- Justine Hastings‬‬

‫‪2- Jack Soll‬‬

‫‪1- Chip Heath‬‬

‫‪115‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫بنزین انتخاب میان بنزین معمولی و بنزین درج ‏ه یک چه تغییری می‏کند‪ .‬بنزین در‬ ‫ایاالت متحده بر اساس میزان اُکتان در سه رده به فروش می‏رسد‪ :‬معمولی‪ ،‬خوب و‬ ‫درجه یک‪ .‬البته باید به این موضوع هم پرداخت که آیا ماشین مورد نظر به چیزی‬ ‫جز بنزین معمولی نیاز دارد‪ ،‬یا بنزین خوب برای بعضی مدل‏ها بهتر است‪ ،‬یا بعضی‬ ‫مصرف‏کنندگان به‏دلیل این باور غلط بنزین مرغوب‏تر می‏خرند که برای موتور بهتر‬ ‫است‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬این پژوهشگران به این موضوع پرداختند که زمانی‏که قیمت بنزین‬ ‫در ســال ‪ 2008‬تقریبا به‏اندازة ‪ 50‬درصد کاهش یافت و از ‪ 4‬دالر به ‪ 2‬دالر رسید‪،‬‬ ‫فروش بنزین درجه یک چه تغییری کرد‪ .‬هســتینگز و شاپیرو این کار را با بررسی‬ ‫داده‏های فروش فروشگاه‏هایی انجام دادند که پمپ بنزین هم داشتند‪.‬‬ ‫اول بیایید ببینیم یک انســا ‏ن اقتصادی در این شــرایط چه می‏کرد‪ .‬فرض کنید‬ ‫که یک خانوار زمانی‏که بنزین ‪ 4‬دالر اســت‪ 80 ،‬دالر در هفته صرف خرید بنزین‬ ‫معمولی می‏کند‪ .‬شش ماه بعد قیمت بنزین به ‪ 2‬دالر می‏رسد و ‪ 40‬دالر در هفته از‬ ‫هزینة خانوار کاسته می‏شود‪ .‬یک انسا ‏ن اقتصادی با خود این‏طور خواهد گفت‪ :‬اوال‬ ‫که بنزین ارزان شده پس باید سفرهای جاده‏ای‏مان را بیشتر کنیم‪ .‬دوم اینکه به‏اندازة‬ ‫هفته‏ای ‪ 40‬دالر به دریافتی‏مان اضافه شده‪ ،‬و آن را برای هر چیز که بخواهیم هزینه‬ ‫خواهیم کرد؛ از قرارهای دو نفرة بیشــتر گرفته تا نوشیدنی‏های با کیفیت‏تر‪ .‬در این‬ ‫شــرایط ‪ 40‬دالر درآمد اضافی به شکلی خرج خواهد شد که مطلوبیت را حداکثر‬ ‫کند‪ .‬شــاید بخشــی از این پول صرف بنزین با کیفیت‏تر شود اما این مقدار‪ ،‬ناچیز‬ ‫خواهــد بود‪ .‬اگر درآمد خانواده‏ای هزار دالر در ســال افزایش یابد‪ ،‬تمایل آنها به‬ ‫خرید بنزینی غیر از بنزین معمولی به‏طور متوســط تنها به‏اندازة ‪ 0/1‬درصد افزایش‬ ‫می‏یابد‪ .‬با این تفاســیر خانوادة انسان‏های اقتصادی احتماال یک باک در سال بنزین‬ ‫خوب‏تر می‏زند و بقیة این پول را صرف چیزهای با ارزش‏تر خواهد کرد‪.‬‬ ‫حاال خانواده‏ای از انســان‏ها را در نظر بگیرید که بودجة مشخصی برای بنزین‬ ‫دارند که شــاید در ظرفی شیشه‏ای در آشــپزخانه نگهداری می‏شود‪ .‬آنها هم مانند‬ ‫خانوادة انســان‏های اقتصادی سفرهای جاده‏ای بیشتری خواهند داشت‪ ،‬اما احتماال‬ ‫با خود فکر می‏کنند که «خب بنزین ارزون شده و بد نیست بنزین خوب‏تر بخرم»‪.‬‬ ‫این دقیقا همان یافته‏ای اســت که هستینگز و شاپیرو به آن دست یافتند‪ .‬تمایل به‬

‫کژرفتاری‬

‫‪116‬‬

‫بنزین‏های مرغوب‏تر ‪ 14‬برابر بیشــتر از شرایطی بود که پول در آن تبدیل‏پذیر در‬ ‫نظر گرفته شود‪ .‬یافتة دیگری که تفسیر حسابداری ذهنی را تایید می‏کند این بود که‬ ‫خرید خانواده‏ها از دو قلم جنس دیگر یعنی شیر و آب پرتقال هیچ تغییری نکرده‬ ‫است‪ .‬البته جای تعجب ندارد‪ ،‬زیرا زمان این مطالعه دقیقا با شروع بحران مالی در‬ ‫سال ‪ 2007‬مصادف بوده است‪ ،‬اتفاقی که باعث افت فیمت بنزین هم شده بود‪ .‬در‬ ‫آن دوران پُرالتهاب‪ ،‬خانواده‏ها هرجا که می‏توانستند هزینه‏ها را کاهش می‏دادند‪ .‬تنها‬ ‫استثنا ریخت‏وپاشی بود که برای بنزین باکیفیت‏تر انجام شده بود‪.‬‬ ‫***‬ ‫ثروت نیز معموال به حساب‏های ذهنی جداگانه‏ای تقسیم می‏شود‪ .‬در پایین‏ترین‬ ‫مرتبة این سلســله‏مراتب‪ ،‬پولی قرار دارد که خرج‏کردنش از همه راحت‏تر اســت‪:‬‬ ‫پول نقد‪ .‬اصطالحی قدیمی وجود دارد که می‏گوید‪ ،‬پول جیبت را سوراخ می‏کند‪،‬‬ ‫و واقعا هم این‏طور به نظر می‏رسد که پول نقدی که در اختیار فرد است به وجود‬ ‫آمده تا خرج شود‪.‬‬ ‫دسترســی به پولی که در حساب جاری است تا حدی سخت‏تر از دسترسی به‬ ‫پول نقد است‪ .‬اما اگر پول در حسابی باشد که نام «پس‏انداز» بر آن خورده‪ ،‬تمایل‬ ‫افراد به برداشت از آن باز هم به‏مراتب کمتر خواهد بود‪ .‬این حقیقت می‏تواند به این‬ ‫رفتار عجیب ختم شود که فرد با نرخ‏های باال وام بگیرد و با نرخ‏های پایین پس‏انداز‬ ‫کند‪ .‬نمونه‏ای از این رفتار می‏تواند این باشــد که فرد پولش را در واقع بدون هیچ‬ ‫سودی در حساب پس‏انداز نگه دارد و به‏دلیل پرداخت نکردن ِ‬ ‫بدهی کارت اعتباری‬ ‫مجبور باشــد سالیانه بیش از ‪ 20‬درصد سود بپردازد‪ .‬مشخصا در این شرایط گزینة‬ ‫درست از نظر مالی این است که فرد با استفاده از پس‏انداز بدهی‏اش را تسویه کند‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬شــاید افراد با خود فکر کنند که اگر نتوانند آن پول «برداشت‏شــده» از‬ ‫پس‏انداز را برگردانند‪ ،‬این رویکرد نتیجه‏ای معکوس خواهد داشت‪.‬‬ ‫در این میان مقدس‏ترین حســاب‏ها‪ ،‬حســاب‏های پس‏انداز بلندمدت هستند‪.‬‬ ‫این حســاب‏ها معموال حساب‏هایی هستند که برای هزینه‏‏های آینده در نظر گرفته‬ ‫می‏شوند‪ ،‬حساب‏هایی مانند بازنشستگی یا تحصیل فرزندان‪ .‬البته درست است که‬

‫‪ -1‬طرحی برای پس‏انداز بازنشســتگی در آمریکا که مقداری از حقوق فرد به‏صورت ماهیانه به حسابی مشخص‬ ‫می‏رود و فرد با توجه به طرحی که انتخاب کرده است در زمان بازنشستگی می‏تواند از آن استفاده کند‪.‬‏(مترجم)‬ ‫به ارزش خانه پس از کسر رهن و سایر بدهی‏ها گفته می‏شود‪( .‬مترجم)‬

‫‪2- Home Equity:‬‬

‫‪117‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫گاهی افراد از حســاب‏های بازنشستگی مانند «طرح ‪401‬کِی»‪ 1‬قرض می‏گیرند‪ ،‬اما‬ ‫این وام‏ها معموال ناچیز بوده و مدتی نگذشته تسویه می‏شوند‪ .‬تغییر شغل از وام هم‬ ‫برای انباشت ثروت خطرناک‏تر است‪ .‬زمانی‏که کسی شغلش را عوض می‏کند‪ ،‬این‬ ‫امکان را دارد که ماند‏ه حســابش را به‏صورت نقد در یافت کند‪ .‬با وجود اینکه این‬ ‫پول درآمد مشــمول مالیات بوده و برداشتش شامل ده درصد کسر از آن می‏شود‪،‬‬ ‫کارکنان به‏خصوص زمانی‏که مانده حسابشان چندان زیاد نیست تمایل به نقد کردن‬ ‫این حساب دارند‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ارزش خالص خانه نیز یک نمونة میانی جالب اســت‪ .‬افراد دهه‏ها با پول‏های‬ ‫مرتبط با خانه‏شان مثل پس‏انداز بازنشستگی برخورد می‏کردند؛ این پول‏ها مقدس‬ ‫بود‪ .‬در واقع در نســل والدین من‪ ،‬تالش خانواده‏ها بر این بود که به ســریع‏ترین‬ ‫شــکل ممکن وام‏های خرید خانه‏شان را تسویه کنند‪ .‬این موضوع به حدی بود که‬ ‫در اوایل دهة ‪ ،1980‬افراد باالی شــصت سال یا اصال بدهی وام مسکن نداشتند یا‬ ‫مقدار آن خیلی کم بود‪ .‬اما با گذشــت زمان این شیوة رفتار در ایاالت متحده دچار‬ ‫تغییر شــد که بخشی از این تغییر را می‏توان اثر جانبی برآمده از اصالحات مالیاتی‬ ‫رِیگان دانســت‪ .‬قبل از این تغییر تمام سودهای بهره‏های پرداختی از قبیل بهرة وام‬ ‫ماشین یا کارت‏های اعتباری از مالیات قابل کسر بود؛ اما بعد از ‪ 1986‬تنها بهرة وام‬ ‫مســکن قابل کسر از مالیات بود‪ .‬این شرایط انگیزه‏ای اقتصادی برای بانک‏ها ایجاد‬ ‫کرد تا خط‏های اعتباری ارزش خالص خانه را بگشــایند که خانواده‏ها می‏توانستند‬ ‫با استفاده از آن اقدام به گرفتن وامِ قابل کسر از مالیات کنند‪ .‬و خب در این شرایط‬ ‫عقل حکــم می‏کرد که برای تامین مالی خرید ماشــین از وام ارزش خالص خانه‬ ‫استفاده شود و نه از وام ماشین چرا که بهرة وام ارزش خالص خانه معموال کمتر و‬ ‫همین‏طور قابل کسر از مالیات بود‪ .‬این تغییرات باعث شد نگاه مقدس‏مآبانه‏ای که‬ ‫به ارزش خالص خانه در جامعه وجود داشت دگرگون شود‪.‬‬ ‫این نگاه مقدس‏مآبانه با اضافه شــدن دو عامل دیگر به‏کلی از بین رفت‪ :‬کاهش‬

‫کژرفتاری‬

‫‪118‬‬

‫نرخ‏های بهره در بلندمدت و پیدایش واسطه‏های وام‪ .‬در سه دهة گذشته نرخ بهره‬ ‫از اعداد دو رقمی به چیزی حدود صفر رسیده است (یا اگر آن را نسبت به تورم در‬ ‫نظر بگیریم زیر صفر)‪ .‬افزوده‏شــدن واسطه‏های وام در این شرایط خط بطالنی بود‬ ‫بر فرمان نانوشتة یازدهم‪« :1‬آدمی باید وامش را تسویه کند‪ ».‬نقشی که این واسطه‏ها‬ ‫در از بین بردن قاعدة تســویة هرچه زودتر وام بازی کردند این بود که روند تامین‬ ‫ِ‬ ‫مالی دوباره را تســهیل کردند‪ .‬آنها اطالعات الزم را در رایانه‏هایشــان داشتند و با‬ ‫پایین آمدن مداوم نرخ بهره فرصت‏های بی‏شماری به‏دست آوردند تا با افراد تماس‬ ‫گرفته و بگویند «ســام‪ ،‬دوست داری پرداختی وامت رو کمتر کنی؟» وقتی حباب‬ ‫مســکن از راه رســید و قیمت‏ها را باال و باالتر برد‪ ،‬این واسطه‏ها به صاحبان خانه‬ ‫می‏گفتنــد که می‏توانید پرداختی وامتان را کم کنید و تازه مقداری هم پول به جیب‬ ‫بزنید و با آن یک تلویزیون بزرگ بخرید یا کفپوش انباری‏تان را تعویض کنید‪.‬‬ ‫این شرایط سبب شــد که ارزش خالص خانه به یک حساب ذهنی «امن» بدل‬ ‫شود‪ .‬این حقیقت را می‏توان در تغییرات به وجود آمده در رفتار خانوارها نسبت به‬ ‫وام و قرض گرفتن مشاهده کرد‪ .‬در سال ‪ 1989‬تنها ‪ 5/8‬درصد از خانواده‏ها بدهی‬ ‫رهنی داشتند‪ .‬در سال ‪ 2010‬این مقدار به ‪ 21/2‬درصد رسیده است‪ .‬در این شرایط‪،‬‬ ‫میانة بدهی رهنی افراد از ‪ 35000‬دالر به ‪ 82000‬دالر افزایش یافته اســت (به دالر‬ ‫سال ‪ .)2011‬در دوران رونق مســکن در اوایل دهة ‪ 2000‬افراد سود به‏دست‏آمده‬ ‫از خالــص ارزش خانه را‪ ،‬که البته هنوز روی کاغذ بــود‪ ،‬مثل آب خوردن خرج‬ ‫می‏کردند‪.‬‬ ‫همان‏طور که در کتاب خانة بدهی‪ 2‬نوشــتة عطیف مایان‪ 3‬و امیر صوفی‪ 4‬نشــان‬ ‫داده‏شــده افزایش در خالص ارزش خانه در حدود سال ‪ 2000‬یکی از عوامل مهم‬ ‫محرک بــرای مصرف و به‏خصوص مصــرف کاالهای بادوام بــود‪ .‬برای مثال در‬ ‫شــهرهایی که قیمت خانه در حال افزایش بود‪ ،‬فروش ماشــین هم افزایش یافت‪،‬‬ ‫چرا که صاحب‏خانه‏ها در مقابل افزایش خالص ارزش خانه‪ ،‬وام بیشتری گرفتند و‬ ‫‪ -1‬اشــارة نویسنده به ده فرمان خداوند به موسی است‪ .‬در اینجا او با مقدس توصیف‏کردن بازپرداخت وام از نظر‬ ‫مردم آن زمان‪ ،‬آن را مانند فرمان یازدهم دانسته است‪( .‬مترجم)‬ ‫‪4- Amir Sufi‬‬

‫‪3- Atif Mian‬‬

‫‪2- House of Debt‬‬

‫‪119‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫آن را صرف خرید ماشــینی جدید کردند‪ .‬با افت قیمت خانه نیز عکس این اتفاق‬ ‫افتاد؛ فروش اتومبیل به شدت کاهش یافت زیرا در شرایطی که خالص ارزش خانة‬ ‫صاحب‏خانه‏ها به صفر رسیده یا حتی «آب از سرشان گذشته بود» (یعنی میزان بدهی‬ ‫تصفیه‏نشــده از ارزش خانه بیشتر شده بود)‪ ،‬دیگری راهی برای تامین پول خودرو‬ ‫وجود نداشت‪ .‬این اتفاقات می‏تواند به‏خوبی توضیح دهد که چرا حباب فناوری در‬ ‫سال ‪ 2000‬و ‪ 2001‬مانند حباب مسکن باعث ایجاد چنین رکود عظیمی نشد‪.‬‬ ‫حال باید دید که تصفیه کردن بدهی قبل از بازنشستگی باز هم فراگیر می‏شود‬ ‫یا خیر‪ .‬اگر انتظار بر این باشــد که نرخ‏های بهره در روندی طوالنی‏مدت افزایش‬ ‫یابند‪ ،‬شــاید شاهد آن باشــیم که افراد باز هم به عادت تصفیة هرچه زودتر بدهی‬ ‫خ بهرة باالتر برایشان خوشایند نخواهد‬ ‫بازگردند‪ ،‬زیرا تامین مالی دوبارة وام‏ها با نر ‏‬ ‫بود‪ .‬در غی ِر این‏صورت ممکن اســت خالص ارزش خانه همچنان مانند یک پاشنة‬ ‫آشیل باقی بماند‪.‬‬ ‫تعیین بودجه به شکل عینی‪ ،‬مانند دیگر جنبه‏های حسابداری ذهنی‪ ،‬خیلی هم‬ ‫بی‏راه نیســت‪ .‬چه با استفاده از ظروف شیشــه‏ای‪ ،‬چه با پاکت و چه با برنامه‏های‬ ‫پیچیدة مالی‪ ،‬خانواده‏ای که تالش می‏کند برنامة معین مالی داشــته باشــد زندگی‬ ‫به‏مراتب آسوده‏تری خواهد داشــت‪ .‬همین مطلب دربارة کسب‏وکارها هم صادق‬ ‫اســت‪ ،‬چه کوچک چه بزرگ‪ .‬اما این بودجه‏بندی‏ها گاهی به تصمیمات بد منتهی‬ ‫می‏شــوند‪ ،‬مثل این تصمیم که رکود بزرگ زمان مناســبی برای ارتقای نوع بنزینی‬ ‫است که در ماشینتان می‏ریزید‪.‬‬

‫‪10‬‬ ‫رس میز پوکر‬

‫‪121‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫زمانی‏کــه در کورنِل بودم‪ ،‬گروهی از هیئت‏علمی دانشــکدة اقتصاد چند وقت‬ ‫یک‏بار دور هم جمع می‏شــدند و سر مقدار کمی پول با هم پوکر بازی می‏کردند‪.‬‬ ‫کم پیش می‏آمد که کســی در یک روز بیشتر از ‪ 50‬دالر ببرد یا ببازد‪ ،‬بااین‏حال من‬ ‫متوجه شــده بودم که رفتار برخی بازیکنان در زمانی‏که در حال پیروز شدن بودند‬ ‫متفاوت از زمانی بود که در آســتانة باخت قرار داشــتند‪ .‬اصوال حال و هوای فرد‬ ‫نباید برای اینکه یک دست پوکر چطور جلو رفته تغییر کند‪ ،‬به‏خصوص اگر پولی‬ ‫که وسط است پول ناچیزی باشد‪ .‬فردی را که در شب مسابقة پوکر ‪ 50‬دالر باخته‬ ‫مقایسه کنید با فردی که ‪ 100‬سهم دارد و قیمت هر سهمش در پایان بازار آن روز‬ ‫‪ 50‬ســنت کاهش یافته است‪ .‬هر دو مقدار ناچیزی از ثروتشان را از دست داده‏اند‪،‬‬ ‫اما یکی از این زیان‏ها رفتار فرد را تحت‏تاثیر قرار می‏دهد و دیگری خیر‪.‬‬ ‫این شــرایط که در آن فرد در یک حســاب ذهنی خاص «عقب» باشد دارای‬ ‫ظرافت‏هایی اســت که باعث می‏شود نتوان آن را به سادگی با نظریة دورنما تبیین‬ ‫کرد‪ .‬البته که خودِ کانمن و تورســکی به‏خوبی از این موضوع مطلع بودند‪ .‬آنها در‬ ‫مقالة خود به مثالی مشابه در میدان اسب‏دوانی اشاره می‏کنند‪ .‬از آنجا که میدان از‬ ‫هر دالر شرط‏بندی‏شده ‪ 17‬درصد دریافت می‏کند‪ ،‬شرط‏بندان مجموعا با نرخ ‪17‬‬ ‫درصد به ازای هر مســابقه در حال باختن هستند‪ .‬زمانی‏که آخرین مسابقة روز فرا‬ ‫می‏رسد‪ ،‬بیشتر شرط‏بندان در حساب ذهنی خود اوضاع را نامساعد می‏بینند‪ .‬اما این‬ ‫موضوع شــرط‏بندی آنها را تا چه حد تحت‏تاثیر قرار می‏دهد؟ پیش‏بینی دستوری‬ ‫این اســت که «هیچ‪ ».‬اینجا هم مانند مثال پوکر‪ ،‬زیان ‪ 100‬دالری در شــرط‏بندی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪122‬‬

‫نباید فرقی با زیان ‪ 100‬دالری در حســاب پس‏انداز بازنشستگی فرد داشته باشد‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬مطالعة انجام‏شــده توسط دنی و آموس نشان می‏دهد که شرط‏بندان در‬ ‫مسابقة آخر بدتر از دیگر مسابقه‏ها عمل می‏کنند و تمایل به اسب‏های کم‏شانس‏تر‬ ‫در مسابقة آخر بیشتر می‏شود‪.‬‬ ‫کانمن و تورسکی این یافته را با تکیه بر این ویژگی نظریة دورنما توضیح دادند‬ ‫که افراد در مواجهه با زیان ریســک‏پذیر هستند‪ .‬همان‏طور که در فصل چهارم نیز‬ ‫گفته شــد‪ ،‬اگر از افراد بپرسید ترجیح می‏دهند قطعا صد دالر از دست بدهند یا به‬ ‫احتمال ‪ 50‬درصد دویســت دالر و ‪ 50‬درصد صفر دالر از دســت بدهند‪ ،‬اکثریت‬ ‫گزینة دوم را انتخاب می‏کنند‪ .‬این نتایج دقیقا برعکس نتایجی است که معموال در‬ ‫شرایط به‏دست‏آوردن پول حاصل می‏شود‪ .‬افراد زمانی‏که بین به‏دست آوردن قطعی‬ ‫صد دالر و امکان ‪ 50-50‬به‏دست آوردن صفر یا دویست دالر مخیّر باشند‪ ،‬معموال‬ ‫گزینة قطعی یعنی اولی را ترجیح می‏دهند‪.‬‬ ‫با نگاه به پوکر بازی‏کردن دوســتانم در شــرایطی که عقب بودند‪ ،‬دریافتم که‬ ‫آنچه کانمن و تورســکی تبیین کرده‏اند کامل نیست‪ .‬فرض کنید من در یک میدان‬ ‫اســب‏دوانی در حال شرط‏بندی هســتم و تا قبل از مسابقة آخر ‪ 100‬دالر باخته‏ام‪.‬‬ ‫حال می‏خواهم طوری در مسابقة آخر شرط ببندم که با ضرر به خانه برنگردم‪ .‬بله‪،‬‬ ‫یکی از گزینه‏ها این است که ‪ 2‬دالر روی اسبی شرط ببندم که احتمال بردش ‪ 1‬به‬ ‫‪ 50‬است و شانس ناچیزی برای صاف کردن حسابم داشته باشم‪ .‬اما گزینة دیگر این‬ ‫است که ‪ 100‬دالر روی گزینه‏ای شرط ببندم که ‪ 50‬درصد امکان برد داشته باشد و‬ ‫به این‏صورت شانس زیادی برای بی‏حساب شدن داشته باشم‪ .‬اگر من ریسک‏پذیر‬ ‫باشــم (یعنی قمار را به گزینة قطعی‏ای ترجیح بدهم که مقدارش با پیامد انتظاری‬ ‫قمار برابر اســت) چرا صد دالر روی یک اســب پُرشانس شــرط نبندم تا شانس‬ ‫خارج‏شدنم از ضرر بیشتر شود؟ نظریة دورنما توضیح خاصی در این‏باره نمی‏دهد‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬تجربیات من از پوکر نشــان می‏دهد که برداشــت آموس و دنی درست‬ ‫بوده است‪ .‬مشاهدة من نیز بر این داللت داشت که بازیکنانی که عقب بودند تمایل‬ ‫ط بستن روی مقادیر ناچیزی داشتند که امکان یک برد قابل‏توجه را برایشان‬ ‫به شر ‏‬ ‫فراهــم می‏کرد و درعین‏حال از خطر کردن روی مقادیر قابل‏توجهی که ممکن بود‬

‫‪3- House Money‬‬

‫‪2- Two-Pocket‬‬

‫‪1- Real Money‬‬

‫‪ -4‬در بعضی موارد کار ســاده‏ای هم هست‪ .‬بیل گرین‪ ،‬یکی از اقتصاد‏سنجی‏کارهای گروهمان که با او همیشه‬ ‫به بازی می‏نشســتیم‪ ،‬بدون استثنا وقتی دست خوبی نصیبش می‏شد روی صندلی‏اش جست‏وخیز می‏کرد‪ .‬کار‬ ‫به جایی رســید که دلمان برایش ســوخت و موضوع را با او در میان گذاشتیم‪ ،‬اما باز هم نمی‏توانست در مقابل‬ ‫جستو‏خیزهایش مقاومت کند‪ .‬من همیشه منتظر روزی بودم که او از این نکته استفاده کند و برای یک‏بار هم که‬ ‫‏‏‬ ‫تو‏خیز کند و بقیه را گول بزند و پول خوبی ببرد‪ ،‬اما آن روز را هیچ‏وقت ندیدم‪.‬‬ ‫شده وقتی دست خوبی ندارد جس ‏‬

‫‪123‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫میزان ضررشان را به شدت افزایش دهد گریزان بودند‪ ،‬اگرچه که این مقادی ِر باالتر‪،‬‬ ‫احتمال بیشتری برای صاف کردن بدهی داشتند‪.‬‬ ‫مشــاهدات من از پوکــر نکته‏ای دیگر هم درباره حســاب‏های ذهنی در خود‬ ‫داشت‪ .‬آنهایی که در بازی جلو بودند با آنچه برده بودند مانند «پول واقعی»‪ 1‬برخورد‬ ‫نمی‏کردند‪ .‬این رفتار آن‏قدر شــایع است که شــرط‏بندان در کازینوها اصطالحی‬ ‫خاص برای آن دارند‪« :‬قمار با پو ِل بُرده»‪ .‬معنای این اصطالح آن است که وقتی جلو‬ ‫هستید دارید با پو ِل بُرده قمار می‏کنید نه پول خودتان‪ .‬اگر یک قمارباز غیرحرفه‏ای‬ ‫را ببینید که اول غروب مقداری پول می‏برد‪ ،‬احتماال شــاهد روندی خواهید بود که‬ ‫من آن را حســابداری ذهنی «دو جیبی»‪ 2‬می‏نامم‪ .‬قماربازی را تصور کنید که ‪300‬‬ ‫دالر به کازینو آورده تا با آن شــرط ببندد و همان ابتدا ‪ 200‬دالر برنده می‏شود‪ .‬او‬ ‫‪ 300‬دالر را در یک جیبش می‏گذارد و به آن به چشــم پول خودش نگاه می‏کند و‬ ‫‪ 200‬دالر دیگر را در جیب دیگر (یا شاید هم برای شرط‏بندی روی میز) می‏گذارد‪.‬‬ ‫وقتی پای «پو ِل بُرده»‪ 3‬وســط باشد‪ ،‬اصطالح «باد‏آورده را باد می‏برد» به شکل تمام‬ ‫ِ‬ ‫شــکل زیر پا گذاشتن قانون‬ ‫و کمال صادق خواهد بود‪ .‬این را می‏توان فاحش‏ترین‬ ‫تبدیل‌پذیر بودن پول دانست‪ .‬طبق این قانون پول این جیب و آن جیب نباید فرقی‬ ‫داشته باشد‪ ،‬اما واقعیت چیز دیگری است‪.‬‬ ‫درآوردن پول از چنگ رفقا خیلی می‏چسبد‪ 4‬ولی خب اصال کار علمی‏ای نیست‪.‬‬ ‫این بود که من و اریک جانســون‪ ،‬اســتاد بازاریابی دانشگاه کلمبیا‪ ،‬شروع به کار روی‬ ‫مقاله‏ای واقعی کردیم‪ .‬این همان مقاله‏ای اســت کــه در دیباچه از آن صحبت کردم و‬ ‫گفتم که مدت زیادی طول کشــید تا آموس رضایتش را از آن اعالم کند‪ .‬درحقیقت‪،‬‬ ‫ما می‏خواستیم آنچه را من سر میز پوکر دیده بودم در محیط آزمایشگاه بازسازی کنیم‪.‬‬ ‫اما قبل از آن باید به مســئله‏ای می‏پرداختیم که باعث شده بود کانمن و تورسکی برای‬

‫کژرفتاری‬

‫‪124‬‬

‫آزمایش‏های خود به دنبال مسائل فرضی بروند‪ .‬چطور می‏‏شد آزمایشی اخالقی انجام‬ ‫داد که در آن ممکن باشد افراد پولی را ببازند‪ ،‬و چطور ممکن بود بتوان مجوز الزم برای‬ ‫چنین آزمایش‏هایی را از گروه نظارت دانشگاهی گرفت؟ ما این مشکل را به این‏صورت‬ ‫حل کردیم که از افراد مورد آزمایش خواستیم به مجموعه‏ای از گزینه‏ها بین انتخاب‏های‬ ‫قطعی و قمار پاسخ دهند‪ .‬بعضی از این گزینه‏‏ها در مورد زیان و بعضی در مورد منفعت‬ ‫بود‪ .‬این حقیقت را هم به آنها گفتیم که یکی از این گزینه‏های به شکل تصادفی به‏عنوان‬ ‫گزینة نهایی برای «استفاده‏شدن» در مطالعه انتخاب می‏شود‪ .‬اما احتمال انتخاب قمارهای‬ ‫مختلــف به یک اندازه نبود‪ ،‬و با تبدیل قمارهــای مطلوب به آنهایی که احتمال بازی‬ ‫شدنشان بیشتر بود می‏توانستیم افراد را مطمئن سازیم که امکان از دست دادن پول بسیار‬ ‫کم است‪ .‬بااین‏حال ما به روشنی به همه گفتیم که قطعا از کسانی که ببازند‪ ،‬پولی را که‬ ‫باخته‏اند می‏گیریم‪ .‬البته اگر می‏خواستند می‏توانستند حسابشان را با کمک در کارهای‬ ‫پژوهشی صاف کنند‪ .‬در آخر کسی پولی نباخت و ما هم الزم نبود چیزی جمع کنیم‪.‬‬ ‫سه سؤالی که در ادامه می‏آید سؤاالتی است که ما در مطالعه‏مان به آنها پرداختیم‪.‬‬ ‫اعداد داخل پرانتز درص ِد افرادی است که آن پاسخ را انتخاب کرده‏اند‪ .‬در این مثال‬ ‫انســا ‏ن اقتصادی ریسک‏گریز‪ ،‬در هرکدام از این مســائل گزینة حتمی را انتخاب‬ ‫می‏کرد چرا که پیامد انتظاری گزینة قمار با گزینة حتمی برابر خواهد بود‪.‬‬ ‫مسئله ‪ .1‬همین االن ‪ 30‬دالر برده‏اید‪ .‬حاال بین این دو گزینه انتخاب کنید‪:‬‬ ‫الف) ‪ 50‬درصد احتمال به‏دســت آوردن ‪ 9‬دالر و ‪ 50‬درصد احتمال از دست‬ ‫دادن ‪ 9‬دالر‪)%70( .‬‬ ‫ب) نه چیزی اضافه شود نه کم شود‪)%30( .‬‬ ‫مسئله ‪ .2‬همین االن ‪ 30‬دالر باخته‏اید‪ .‬حال بین این دو انتخاب کنید‪:‬‬ ‫الف) ‪ 50‬درصد احتمال به‏دســت آوردن ‪ 9‬دالر و ‪ 50‬درصد احتمال از دست‬ ‫دادن ‪ 9‬دالر‪)%40( .‬‬ ‫ب) نه چیزی اضافه شود و نه کم شود‪)%60( .‬‬ ‫مسئله ‪ .3‬همین االن ‪ 30‬دالر باخته‏اید‪ .‬حال بین این دو انتخاب کنید‪:‬‬

‫الف) ‪ 33‬درصد احتمال به‏دســت آوردن ‪ 30‬دالر و ‪ 67‬درصد احتمال به‏دست‬ ‫آوردن هیچ‪)%60( .‬‬ ‫ب) به‏دست آوردن حتمی ‪ 10‬دالر‪)%40( .‬‬

‫‪1- House Money Effect‬‬

‫‪ -2‬این بدان معنی است که پیش‏بینی نظریة دورنما مبنی بر اینکه افراد در دامنة ضرر ریسک‏پذیر می‏شوند‪ ،‬ممکن‬ ‫پیش پای فرد قرار ندهد‪.‬‬ ‫است در شرایطی برقرار نباشد که فرصت ریسک‏پذیری شانسی برای خارج شدن از ضرر ِ‬ ‫‪3- Break-Even Effect‬‬

‫‪125‬‬

‫بخش دوم‪ :‬حسابداری ذهنی (‪)1979-85‬‬

‫مســئلة ‪« 1‬اثر پو ِل بُرده»‪ 1‬را به تصویر می‏کشد‪ .‬افراد مورد آزمایش ریسک‏گریز‬ ‫بودند‪ ،‬یعنی در شــرایط عادی پیشنهاد انداختن ســکه برای بردن یا باختن ‪ 9‬دالر‬ ‫را رد می‏کردنــد‪ .‬با وجــود این وقتی به آنها گفتیم که همیــن االن ‪ 30‬دالر برنده‬ ‫شــده‏اند‪ ،‬رفتارشان تغییر کرده و مشتاقانه این قمار را قبول می‏کردند‪ .‬مسائل ‪ 2‬و ‪3‬‬ ‫تصویرگر ترجیحات پیچیده در شرایطی است که افراد خود را در حساب ذهنی‏شان‬ ‫عقب می‏بینند‪ .‬بر‏خالف پیش‏بینی ســادة نظریة دورنما مبنی بر اینکه افراد در مقابل‬ ‫زیان ریسک‏پذیر خواهند بود‪ ،‬در مسئلة ‪ 2‬ضرر ‪ 30‬دالری باعث ایجاد ترجیحات‬ ‫ریسک‏پذیری نمی‏شود‪ ،‬زیرا شانســی برای خارج شدن از ضرر وجود ندارد‪ 2.‬اما‬ ‫وقتی این شانس وجود داشته باشد ‪ ،‬مانند مسئلة ‪ ،3‬اکثر افراد حاضر به قمار کردن‬ ‫خواهند بود‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫همین‏که اثر سر‏به‏ســر شــدن و اثر پو ِل بُرده را درک کنید‪ ،‬به‏راحتی می‏توانید‬ ‫نمونه‏های آن را در زندگی روزمره تشخیص دهید‪ .‬این نمونه‏ها را می‏توان هر زمان‬ ‫که دو نقطة مرجع برجسته وجود داشته باشد ببینید‪ ،‬مثل جایی که شروع کرده‏اید و‬ ‫جایی که االن هستید‪ .‬اثر پو ِل بُرده (در کنار تعمیم دادن بهره‏های اخیر به آینده) ایجاد‬ ‫حباب‏های اقتصادی را تسهیل کرد‪ .‬در طول دهة ‪ 1990‬سرمایه‏گذارا ِن فردی به‏طور‬ ‫مداوم سهم بیشتری از دریافتی‏های صندوق بازنشستگی‏شان را به‏جای اوراق قرضه‬ ‫به سمت سهام می‏بردند‪ ،‬یعنی سهم سرمایه‏گذاری جدیدشان که به سهام اختصاص‬ ‫می‏یافت در حال افزایش بود‪ .‬به نظر می‏رسید بخشی از استدال ِل این افراد این بود که‬ ‫آن‏قدر در آن ســال‏ها پول درآورده‏اند که حتی اگر بازار سقوط هم کند‪ ،‬فقط ممکن‬ ‫اســت دریافتی‏های جدیدشان را از دست دهند‪ .‬مشــخصًا اینکه پولی را به‏تازگی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪126‬‬

‫به‏دســت آورده‏اید نباید در احساس شما نسبت به دود شدن آن تغییری ایجاد کند‪.‬‬ ‫همین طرز تفکر را می‏شد سال‏ها بعد در دیدگاه سرمایه‏گذاران ِ‬ ‫اهل ریسک در رونق‬ ‫شدید بازارِ مسکن مشاهده کرد‪ .‬افرادی که در اسکاتس ِدل‪ ،‬الس‏وگاس ومیامی خیلی‬ ‫ِ‬ ‫روانی پو ِل بُرده در ذهنشان‬ ‫َســر‏به‏هوا به معاملة امالک دست می‏زدند نیز ضربه‏گیر‬ ‫جای گرفته بود که باعث می‏شد فکر کنند نهایتا برمی‏گردند به همانجایی که شروع‬ ‫کرده بودند‪ .‬صد البته زمانی‏که بازار به ناگاه به سراشیبی افتاد‪ ،‬این سرمایه‏گذاران که‬ ‫بخش عظیمی از سرمایه‏شان قرضی بود خیلی بیشتر از پو ِل بُرده را از دست دادند‪.‬‬ ‫بسیاری از آنها خانة خودشان را هم از دست دادند‪.‬‬ ‫اینکه افراد زمانی که عقب هستند قمار می‏کنند تا از ضرر خارج شوند‏را می‏شود‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری‬ ‫در رفتار ســرمایه‏گذاران حرفه‏ای نیز دید‪ .‬مدیرا ِن سهامِ صندوق‏های سرمایه‬ ‫متقابل‪ ،1‬در آخرین ســه ماهة سال بیشتر ریسک می‏کنند‪ ،‬چرا که در همین سه ماهه‬ ‫اســت که عملکرد صندوق نسبت به معیارهای از پیش تعیین‏شده ارزیابی می‏شود‪.‬‬ ‫بدتر از آن‪ ،‬معامله‏گران خودســر‪ 2‬که در انتها و برای خارج شدن از ضرر‪ ،‬میلیاردها‬ ‫از ســرمایة کارفرمایانشان را از دست می‌دهند‪ .‬شاید این رفتار از نقطه‏نظر معامله‏گر‬ ‫خودســر عقالیی باشد‪ ،‬زیرا اگر ضرر را جبران نکند کارش را از دست می‏دهد‪ .‬اما‬ ‫این به آن معنی است که مدیریت باید توجه بیشتری به رفتار کارمندانی داشته باشد‬ ‫که پول از دســت می‏دهند‪( .‬خوب که فکرش را می‏کنی مدیریت باید قبل از اینکه‬ ‫خودســر بخواهند ضررهای عظیم ایجاد کنند‪ ،‬حواسش را جمع کند‪).‬‬ ‫معامله‏گران‬ ‫َ‬ ‫قانونی که باید به یاد داشت این است که افرادی که با ضررهای بزرگ تهدید می‏شوند‬ ‫و شانس خارج شدن از ضرر را دارند‪ ،‬حتی اگر در حالت عادی ریسک‏گریز باشند‪،‬‬ ‫به شکل غیرِمعمولی به ریسک‏پذیری تمایل پیدا می‏کنند‪ .‬مراقب باشید!‬

‫‪1- Mutual Fund‬‬ ‫‪2- Rogue Traders:‬‬

‫به معامله‏گرانی گفته می‏شود که از سوی کارفرما به سرمایه‏گذاری مامور می‏شوند‪ ،‬اما معامله‏هایی انجام می‏دهند‬ ‫که از حوزة مورد نظر کارفرما خارج بوده و از سوی او مجاز نیست‪( .‬مترجم)‬

‫بخش سوم‬

‫خودمهاری )‪(1975-88‬‬

‫خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫‪129‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫نظریــة دورنما و بینش‏هایــی که تابع ِ‬ ‫ارزش آن برایم فراهــم آورد‪ ،‬راه من را برای‬ ‫فهم حســابداری ذهنی به شــدت هموار کرد‪ ،‬که این خود باعث شد بتوانم بسیاری از‬ ‫موارد موجود در فهرســت را درک کنم‪ .‬اما یکی از این موارد بود که در این شاخه قرار‬ ‫نمی‏گرفت‪ :‬برداشتن ظرف بادا ‏م هندی‪ ،‬وقتی منتظر شام هستیم‪ .‬از نظر یک اقتصاددان‬ ‫حذف یک گزینه هیچ‏گاه شــرایط فرد را بهتر نمی‏کند‪ .‬پس چرا ما از اینکه ظرف بادام‬ ‫هندی را از جلوی دستمان برداشتند و به آشپزخانه بردند خوشحال شدیم؟‬ ‫من شروع کردم به جمع‏آوری مثال‏های دیگر از پدیدة «بادام هندی»‪ .‬سیگاری‏ها‬ ‫با پاکتی خریدن ســیگار‪ ،‬پول بیشــتری از شــرایطی می‏پردازند که سیگارها را به‬ ‫شــکل بســته‏های بزرگ چندتایی بخرند‪ .‬آنهایی که رژیم هستند‪ ،‬در فریزر بستنی‬ ‫نگه نمی‏دارند‪ .‬دانشــگاهی‏ها (از جمله خودم) به دنبال این هستند که مقاله‏هایی را‬ ‫برای یک همایش ثبت کنند که کار بر رویشــان هنوز تمام نشده‪ ،‬تا به‏این‏ترتیب به‬ ‫خودشان برای تمام کردنش انگیزه دهند‪ .‬افرادی که صبح‏ها سخت از خواب بیدار‬ ‫می‏شوند‪ ،‬ساعت زنگ‏دارشان را جایی دور از تختشان قرار می‏دهند تا صبح نتوانند‬ ‫خیلی ساده خاموشش کنند و بخوابند‪.‬‬ ‫آنچه در همة این مثال‏ها مشــترک است‪ ،‬وجود مشــکل خودمهاری است‪ .‬ما‬ ‫می‏خواهیم فقط چندتا آجیل دیگر بخوریم‪ ،‬اما نگرانیم که اگر ظرف روی میز باشد‪،‬‬ ‫تسلیم وسوسة بیشتر خوردن شویم‪.‬‬ ‫این تمایز بین آنچه می‏خواهیــم و آنچه انتخاب می‏کنیم در علم اقتصاد مدرن‬ ‫هیــچ مفهومی ندارد‪ ،‬چرا که در این علــم ترجیحات تنها با توجه به آنچه انتخاب‬ ‫می‏کنیم تعریف می‏شــوند‪ .‬در این شرایط خیلی راحت گفته می‏شود که انتخاب‏ها‬

‫«ترجیحات را آشکار می‏کند»‪ .‬گفتگو میان انسانی که همین االن ظرف بادام‏هندی را‬ ‫از روی میز برداشته با یک انسان اقتصادی که آنجا نشسته را تصور کنید‪:‬‬ ‫انسا ‏ن اقتصادی‪ :‬چرا بادوم‏هندیا رو برداشتی؟‬ ‫انسان‪ :‬چون دیگه نمی‏خواستم بخورم‪.‬‬

‫انسا ‏ن اقتصادی‪ :‬خب اگه نمی‏خواستی بخوری‪ ،‬چرا به خودت زحمت‬ ‫می‏دی و از اینجا برشون می‏داری؟ خیلی ساده می‏تونستی طبق ترجیحت‬ ‫عمل کنی و دیگه نخوری‪.‬‬ ‫انسان‪ :‬برشون داشتم چون اگه جلوی دستم بود بازم می‏خوردم‪.‬‬

‫انسا ‏ن اقتصادی‪ :‬خب اگه این‏طور باشه که خوردن بادوم‏هندی رو ترجیح‬ ‫می‏دی و برداشتنش از سر میز اشتباهه‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪130‬‬

‫این گفتگو‪ ،‬که مشخصا هیچ‏وقت اتفاق نیفتاده‪ ،‬مشابه گفتگوهای متعددی است‬ ‫که در آن زمان با اقتصاددان‏ها داشــتم‪ .‬در عمل پیش‏فرض نظریة اقتصاد این است‬ ‫که مشــکالت خودمهاری به‏کلی وجود ندارد‪ ،‬اگرچه این پیش‏فرض مســتقیما در‬ ‫کتاب‏های درسی علم اقتصاد ذکر نشده است‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬پروژة بعدی من مطالعة‬ ‫مسئله‏ای بود که ظاهرا اصال وجود نداشت‪.‬‬

‫‪11‬‬ ‫عزم راسخ؟ هیچ مسئله‏ای نیست‬

‫‪2- Invisible Hand‬‬

‫‪1- Wealth of Nations‬‬

‫‪131‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫اقتصاددانان همیشــه هم این‏قدر نسبت به مسائل خودمهاری کندذهن نبوده‏اند‪.‬‬ ‫تقریبا به مدت دو قرن‪ ،‬اقتصاددانانی که در این موضوع قلم می‏زدند‪ ،‬انســان‏هایی‬ ‫را که درباره‏شــان ســخن می‏گفتند می‏فهمیدند‪ .‬در حقیقت‪ ،‬پیشــگام آنچه امروز‬ ‫ِ‬ ‫ما ِ‬ ‫رفتاری خودمهاری می‏نامیم کســی نیســت جز نفر اول اقتصاد بازار‪ :‬آدام‬ ‫تلقی‬ ‫اسمیت‪ .‬اولین چیزی که با آوردن نام آدام اسمیت در ذهن بیشتر افراد پدید می‏آید‪،‬‬ ‫مشهورترین کتابش یعنی ثروت ملل‪ 1‬است‪ .‬این ِ‬ ‫کتاب فوق‏العاده (که اولین نسخه‏اش‬ ‫در ســال ‪ 1776‬چاپ شــد)‪ ،‬بنیان تفکر مدرن اقتصادی را شکل داد‪ .‬عجیب اینکه‬ ‫مشــهورترین عبارت این کتاب یعنی «دست نامرئی»‪ 2‬که بسیاری درباره‏اش سخن‬ ‫گفته‏اند‪ ،‬تنها یک‏بار در این کتاب آمده و در آن مورد هم اســمیت تنها اشــاره‏ای‬ ‫مختصر به آن می‏کند‪ .‬او بیــان می‏کند که یک تاجر معمولی با برآورده‏کردن منافع‬ ‫شخصی‏اش‪« ،‬توسط دستی نامرئی به‏سوی هدفی هدایت می‏شود که اصال قصدش‬ ‫را نداشــته است‪ .‬آنچه او قصدش را نداشته همیشــه برای جامعه بدتر نیست‪ ».‬به‬ ‫لحن محافظه‏کارانه‏ای که اســمیت در جملة آخر به‏کار گرفته توجه کنید‪ ،‬جمله‏ای‬ ‫که کسانی که از این عبارت مشهور استفاده می‏کنند یا آن را نمی‏دانند یا اشاره‏ای به‬ ‫آن نمی‏کنند‪ .‬اینکه «همیشــه برای جامعه بدتر نیست» را نمی‏توان با این ادعا یکی‬ ‫دانست که همه‏چیز به بهترین شکل پیش خواهد رفت‪.‬‬ ‫بقیــة این کتاب حجیم‪ ،‬تقریبا هر موضوع اقتصــادی‏ای را که بتوان به آن فکر‬ ‫کرد در بر می‏گیرد‪ .‬برای مثال اســمیت‪ ،‬نظریه‏ای زیربنایی درباره موضوع رســالة‬

‫کژرفتاری‬

‫‪132‬‬

‫دکتری من یعنی ارزش زندگی فراهم کرده اســت‪ .‬او نشا ‏ن می‏دهد که چطور باید‬ ‫به کارگرانی که کارهای خطرناک‪ ،‬کثیف یا ناخوشــایند دارند برای جبران کارشان‬ ‫پرداختی بیشــتری تعلق بگیرد‪ .‬این جمله از دهان اقتصاددان مشهور شیکاگو ُجرج‬ ‫اســتیگلر نمی‏افتاد که چیز جدیدی در علم اقتصاد وجود ندارد؛ هرچه بوده را آدام‬ ‫اســمیت گفته اســت‪ .‬همین جمله را در مورد بیشتر بخش‏های اقتصاد رفتاری هم‬ ‫می‏توان گفت‪.‬‬ ‫بخش اعظم نوشته‏های اسمیت درباره آنچه امروزه اقتصاد رفتاری می‏نامیم‪ ،‬در‬ ‫کتاب قبلی‏اش یعنی نظریة احساســات اخالقی‪ 1‬آمده که در ســال ‪ 1759‬به چاپ‬ ‫رســیده است‪ .‬همین‏جاست که اسمیت خودمهاری را شــرح داده است‪ .‬او خیلی‬ ‫هوشــمندانه این موضوع را به چالش یا نزاعی تشبیه می‏کند که میان «تمایالت» ما‬ ‫و بخش دیگری در جریان اســت که او آن را «ناظر بی‏طرف»‪ 2‬می‏نامد‪ .‬مثل بیشتر‬ ‫اقتصاددانان که بعدا متوجه می‏شوند چیزی را که گفته‏اند اسمیت قبال گفته‪ ،‬من هم‬ ‫بعد از اینکه نسخة خودم را از این موضوع ارائه دادم (که در ادامه به آن می‏رسیم)‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫برداشت‬ ‫متوجه شــدم که اسمیت قبال در این‏باره سخن گفته اســت‪ .‬ویژگی بارز‬ ‫اسمیت از تمایالت ما این است که این تمایالت‪ ،‬نزدیک‏بین هستند‪ .‬همان‏طور که‬ ‫او می‏گوید مشکل اینجاست که «لذتی که ده سال دیگر می‏خواهیم ببریم در مقایسه‬ ‫با لذتی که امروز می‏توانیم ببریم‪ ،‬آنچنان توجه ما را جلب نمی‏کند‪».‬‬ ‫آدام اسمیت تنها اقتصاددانی نبوده که برداشتی خردمندانه از مسئلة خودمهاری‬ ‫ارائه داده اســت‪ .‬همان‏طور که اقتصاددا ِن رفتاری‪ُ ،‬جرج لوونشــتاین‪ 3‬مشــخص‬ ‫ِ‬ ‫پیشــین دیگری که درباره «انتخاب‏های میان‌زمانی»‪( 4‬یعنی‬ ‫کرده اســت‪ ،‬تلقی‏های‬ ‫انتخاب‏هایی که درباره زمان مصرف انجام می‏شود) وجود داشته است نیز بر اهمیت‬ ‫مفاهیمی چون «عزم راســخ»‪ 5‬تاکید کرده‏اند‪ ،‬واژه‏ای که در اقتصادی که در ســال‬ ‫‪ 1980‬پیگیری می‏شــد هیچ معنایی نداشت‪ 6.‬اسمیت مشخص کرده بود که وجود‬ ‫‪2- Impartial Spectator‬‬ ‫‪5- Willpower‬‬

‫‪1- The Theory of Moral Sentiments‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- George Loewenstein‬‬ ‫ ‪ 4- Intertemporal Choices‬‬

‫‪ -6‬یک‏بار برای گروهی از اقتصاددانان در دانشگاه هیبرو درباره خودمهاری سخنرانی می‏کردم‪ .‬جایی از سخنرانی‬ ‫من از واژة «وسوسه» استفاده کردم و یکی از حضار از من خواست این واژه را تعریف کنم‪ .‬یکی دیگر از حضار از‬ ‫میان جمعیت گفت «تعریفش در کتاب مقدس هست‪ ».‬اما در لغت‏نامة اقتصاددانان نبود‪.‬‬

‫‪3- The Theory of Interest‬‬

‫‪2- Irving Fisher‬‬

‫‪1- William Stanley Jevons‬‬

‫‪133‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫عزم راسخ برای روبه‏رو شدن با نزدیک‏بینی ضروری است‪.‬‬ ‫ویلیام استنلی ِجوانز‪ ،1‬یکی دیگر از ستاره‏های آسمان علم اقتصاد‪ ،‬در سال ‪1871‬‬ ‫یافتة اسمیت درباره نزدیک‏بینی را بسط داد و اشاره کرد که ترجیح ما برای مصرف‬ ‫حاضر نسبت به مصرف آینده در طول زمان کاهش می‏یابد‪ .‬اینکه یک ظرف بستنی‬ ‫را همین االن بخورید یا فردا برایمان مهم است‪ ،‬اما چندان اهمیتی نمی‏دهیم که سال‬ ‫بعد دقیقا در چنین روزی بستنی بخوریم یا یک روز قبل یا بعدش‪.‬‬ ‫بعضی اقتصاددانا ِن پیشین هر نوع تنزیل مصرف آینده را‪ ،‬به‏دلیل ناتوانی ما‪ ،‬غلط‬ ‫دانسته‏اند‪ .‬این ناتوانی می‏تواند ناتوانی عزم راسخ باشد‪ ،‬یا طبق گفتة مشهور آرتور‬ ‫ِ‬ ‫تلســکوپی ما معیوب است و‪ ...‬بنابراین‬ ‫پیگو در ســال ‪ 1921‬ناتوانی تصور‪« :‬توان‬ ‫ّ‬ ‫لذات آینده را در مقیاسی تقلیل‏یافته می‏بینیم‪».‬‬ ‫ِ‬ ‫انتخاب میان‌زمانی را ارئه داد‪ .‬او‬ ‫اروین فی ِشــر‪ 2‬اولین تلقی «مدرن» اقتصادی از‬ ‫در ســال ‪ ،1930‬در کتاب برجســته‏اش یعنی نظریة بهره‪ 3‬از چیزی استفاده کرد که‬ ‫بعدتر به یکی از ابزار اصلی تدریس اقتصاد ُخرد بدل شد‪ :‬منحنی بی‏تفاوتی‪ .‬او این‬ ‫منحنی را برای نشان دادن نحوة انتخاب فرد برای مصرف در دو زمان متفاوت و با‬ ‫فرض نرخ بهرة بازاری ثابت ارائه کرد‪ .‬نظریة او هم از جنبة ابزار مورد استفاده‏اش‬ ‫مدرن اســت و هم از این‏رو که دستوری است‪ .‬او بیان می‏کند که فردِ عقالیی چه‬ ‫باید بکند‪ .‬بااین‏حال فیشــر به روشــنی بیان کرد که عقیده ندارد که نظریه‏اش‪ ،‬یک‬ ‫مدل توضیحی کامال رضایت‏بخش اســت‪ ،‬چرا که عوامل رفتاری مهمی را نادیده‬ ‫گرفته است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫درآمدی فرد بستگی دارد‪.‬‬ ‫اول اینکه‪ ،‬فیشر معتقد بود که ترجیح زمانی به سطح‬ ‫افراد فقیر صبر کمتری نســبت به افراد مرفّه دارند‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬فیشر تاکید می‏کند‬ ‫که به نظرش رفتار عجوالنة کارگران کم‏درآمد تا حدی غیرعقالیی اســت‪ .‬او این‬ ‫ح می‏دهد‪« :‬این مســئله را می‏توان با استفاده از‬ ‫موضوع را با مثال‏هایی واضح توضی ‏‬ ‫َرک سقف خانه‏اش را تعمیر نمی‏کرد‪.‬‬ ‫حکایت کشــاورزی نشــان داد که هیچگاه ت َ‬ ‫وقتی باران می‏بارید‪ ،‬نمی‏توانست جلوی چکه کردن آب از سقف را بگیرد و وقتی‬ ‫هم که بــاران نمی‏بارید‪ ،‬آبی نبود که بخواهد جلویش را بگیرد!» او همچنین رفتار‬

‫کژرفتاری‬

‫‪134‬‬

‫کارگرانی را رد می‏کند که «وقتی آخر هفته حقوقشان را می‏گیرند‪ ،‬نمی‏توانند جلوی‬ ‫وسوسة رفتن به یک مشروب‏فروشی و خوردن نوشیدنی را بگیرند»‪.‬‬ ‫از آدام اســمیت در سال ‪ 1776‬تا فیشر در سال ‪ ،1930‬تفکر اقتصاددانان درباره‬ ‫انتخاب میان‌زمانی به‏وضوح بر نگاهی ســاده به انسان اســتوار بود‪ .‬همان حوالی‬ ‫دوران فیشــر بود که پای انسان‏های اقتصادی به اقتصاد باز شد‪ .‬فیشر پایه‏گذار این‬ ‫نظریه بود که انسان‏های اقتصادی چگونه باید رفتار کنند‪ ،‬اما اتمام این کار ب ‏ه دست‬ ‫پُل ساموئلســون و در زمانی‏که بیست‏و دو سال داشت انجام شد‪ .‬ساموئلسون‪ ،‬که‬ ‫بســیاری او را بزرگ‏ترین اقتصاددا ِن قر ِن بیستم می‏دانند‪ ،‬نابغه‏ای بود که در صدد‬ ‫ِ‬ ‫ریاضی درخور برای علم اقتصاد بود‪ .‬او در ســن هجده‬ ‫فراهم کــردن یک مبنای‬ ‫ســالگی وارد دانشگاه شیکاگو شد و طولی نکشــید که برای تحصیالت تکمیلی‬ ‫به دانشــگاه هاروارد نقل‏مکان کرد‪ .‬رســالة دکتری او عنوانــی متهورانه ولی دقیق‬ ‫داشت‪« :‬بنیان‏های تحلیل اقتصادی»‪ .1‬رسالة او با به ارمغا ‏ن آوردن چیزی که خودش‬ ‫موشکافی ضروری ریاضی می‏نامید‪ ،‬کل علم اقتصاد را تغییر داد‪.‬‬ ‫در ســال ‪ 1937‬زمانی‏که ساموئلســون در دورة دکتری مشــغول تحصیل بود‪،‬‬ ‫مقالــه‏ای ‪ 7‬صفحه‏ای نوشــت با عنوانی ســاده و متواضعانه‪« :‬یادداشــتی در باب‬ ‫اندازه‏گیــری مطلوبیت»‪ .2‬همان‏طــور که از عنوان بر‏می‏آیــد‪ ،‬او امیدوار بود راهی‬ ‫برای اندازه‏گیری آن چیز مبهمی ارائه کند که انسان‏های اقتصادی حداکثر می‏کنند‪:‬‬ ‫مطلوبیت (همان رضایت یا خشنودی)‪ .‬ساموئلسون با کار روی این موضوع‪ ،‬مدل‬ ‫مطلوبیــت تنزیل‏یافته را فرموله کــرد که از آن به بعد به مدل اســتاندارد انتخاب‬ ‫میان‌زمانی بدل شد‪ .‬نمی‏خواهم شما (یا خودم) را با توضیح آنچه در ُکن ِه این مقاله‬ ‫نهفته اســت خسته کنم‪ ،‬بلکه فقط خالصه‏ای از آن را انتخاب می‏کنم که داستانمان‬ ‫به آن نیاز دارد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ارزش مصرف امروز‪ ،‬برایتان بیش از آینده است‪ .‬در‬ ‫ایدة اصلی این اســت که‬ ‫انتخاب میا ِن یک شــامِ عالی در همین هفته یا یک سال بعد‪ ،‬اکثر ما زمان نزدیک‏تر‬ ‫را به دورتر ترجیح می‏دهیم‪ .‬با اســتفاده از ترتیب‏بندی ساموئلسون‪ ،‬درحقیقت ما‬ ‫‪1- Foundations of Economic Analysis‬‬ ‫‪2- A Note on the Measurement of Utility‬‬

‫‪1- Discount‬‬

‫‪135‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫مصرف آینده را با نرخی مشخص «تنزیل»‪ 1‬می‏کنیم‪ .‬اگر شامِ یک سال آینده به‏اندازة‬ ‫‪ 90‬درصد شــامِ همین االن خوب ارزیابی شــود‪ ،‬باید شامِ آینده را با نرخی حدود‬ ‫‪ 10‬درصد تنزیل کنیم‪.‬‬ ‫نظریة ساموئلســون نه تمایالت را در خود داشت و نه هیچ تلسکوپ معیوبی‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ریاضی دقیق بود‪ .‬اســتفاده از این مدل‪ ،‬آن‏قدر ساده بود که حتی‬ ‫تنزیل‬ ‫هرچه بود‬ ‫اقتصاددانان همان نســل هم به سادگی توانســتند از ِ‬ ‫پس ریاضیات آن برآیند‪ ،‬و تا‬ ‫امروز هم ترتیب ِ‬ ‫‏بندی استاندارد همچنان همان است‪ .‬البته این به آن معنی نیست که‬ ‫ساموئلسون فکر می‏کرده نظریه‏اش الزاما توضیح خوبی از رفتار است‪ .‬ساموئلسون‬ ‫در دو صفحة آخ ِر مقالة کوتاهِ خود به «نواقص جدی» مدل پرداخته اســت‪ .‬بعضی‬ ‫ِ‬ ‫موشکافی بیشتر دارد‪.‬‬ ‫از این نواقص فنی هســتند‪ ،‬اما یکی‏شان هســت که نیاز به‬ ‫ساموئلسون به‏درستی اشاره می‏کند که اگر افراد آینده را با نرخ‏هایی تنزیل کنند که‬ ‫در طول زمان تغییر می‏کند‪ ،‬ممکن اســت رفتارِ سازگاری از خود نشان ندهند چرا‬ ‫که با گذر زمان ممکن اســت نظرشان عوض شود‪ .‬موردی که به‏طور خاص او را‬ ‫نگران می‏کند‪ ،‬موردی اســت که اقتصاددانا ِن پیش از او مانند ِجوانز و پیگو را هم‬ ‫نگران کرده بود‪ :‬اینکه ما بیش از هر چیز برای پاداش‏های آنی عجولیم‪.‬‬ ‫برای اینکه تنزیل را بهتر درک کنیم‪ ،‬کاالیی مانند فرصت تماشای مسابقة تنیس‬ ‫در ویمبلدون را تصور کنید‪ .‬اگر این مســابقه امشــب باشد‪ ،‬ارزشش ‪« 100‬یوتیل»‬ ‫خواهد بود‪ .‬یوتیل واحدی من‏درآوردی اســت که اقتصاددانان برای توصیف میزان‬ ‫مطلوبیت یا شــادمانی از آن اســتفاده می‏کنند‪ .‬تِد را در نظر بگیرید که نرخ تنزیل‬ ‫ســالیانه‏اش ثابت و برابر با ‪ 10‬درصد است‪ .‬این مسابقه امسال برای او ‪ 100‬یوتیل‬ ‫می‏ارزد‪ ،‬ســال بعد ‪ 90‬یوتیل‪ ،‬بعد از آن ‪ 72 ،81‬و الی آخر‪ .‬اگر کسی از این شیوة‬ ‫تنزیل استفاده کند‪ ،‬گفته می‏شود که او از تابع نمایی بهره می‏برد‪( .‬اگر نمی‏دانید تابع‬ ‫نمایی چیست‪ ،‬اصال مهم نیست‪).‬‬ ‫حاال متیو را در نظر بگیرید که مسابقة امشب برای او هم ‪ 100‬یوتیل ارزش دارد‪،‬‬ ‫سال بعد ‪ 70‬یوتیل و سال بعد و تمام سال‏های بعد از آن ‪ 63‬یوتیل‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‬ ‫متیو‪ ،‬هر چیزی که باید یک سال برایش صبر کند را با نرخ ‪ 30‬درصد تنزیل می‏کند‪،‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪136‬‬

‫سال بعد از آن با نرخ ‪ 10‬درصد و سپس دیگر اصال تنزیل نمی‏کند (‪ 0‬درصد)‪ .‬در‬ ‫حقیقت‪ ،‬او آینده را از دریچة تلسکوپ ناقص پیگو می‏بیند و سال‏های ‪ 1‬و ‪ 2‬را مثل‬ ‫ق انداختن پس از آن برایش معنایی‬ ‫یک‏سوم یک سال مجزا می‏بیند و اصال به تعوی ‏‬ ‫ندارد‪ .‬برداشــت او از آینده شبیه جلد مشهور مجلة نیویورکر است که «چشم‏انداز‬ ‫جهان از خیابان نهم»‪ 1‬نام دارد‪ .‬روی این جلد از خیابان نهم به سمت غرب که نگاه‬ ‫می‏کنی‪ ،‬فاصله تا خیابان یازدهم (دوبلوک آن‏طرف‏تر) تقریبا به‏اندازة فاصلة خیابان‬ ‫دهم تا شیکاگو اســت که خود آن هم تقریبا یک سوم فاصله تا ژاپن است‪ .‬نتیجه‬ ‫اینکه ابتدای منتظر ماندن برای متیو دشوارتر است‪ ،‬چرا که به نظر طوالنی‏تر می‏آید‪.‬‬ ‫عبارت فنی‏ای که برای تنزیلی به‏کار می‏رود که از زیاد شــروع شــده و کمتر‬ ‫ِ‬ ‫ندانستن معنی «شبه هذلولی» و اینکه این کلمه‬ ‫می‏شود‪ ،‬تنزیل شبه هذلولی‪ 2‬است‪.‬‬ ‫در واژگان مورد اســتفادة شما نیســت هیچ ایرادی ندارد‪ ،‬و اتفاقا نشان می‏دهد که‬ ‫تو‏درمانی را برای اســتفاده انتخاب کرده‏اید! هر وقت به این‬ ‫شــما واژگان درســ ‏‬ ‫عبارت رســیدید‪ ،‬آن تلسکوپ معیوب را به یاد بیاورید‪ .‬من اغلب سعی می‏کنم از‬ ‫این اصطــاح دوری کنم و عبارت مدرن‏تر یعنی متمایل به حال‪ 3‬را برای این نوع‬ ‫ترجیحات استفاده کنم‪.‬‬ ‫برای اینکه ببینیم چرا تنزیل‏کننده‏های نمایی به روندی که دارند وفادار می‏مانند‬ ‫و تنزیل‏کننده‏های هذلولی (متمایل به حال) اینچنین نیستند‪ ،‬یک مثال عددی ساده‬ ‫را در نظر بگیرید‪ .‬فرض کنید که تِد و متیو هر دو در لندن زندگی می‏کنند و هر دو‬ ‫ِ‬ ‫مشتاق تنیس هستند‪ .‬هرکدام از آنها در التاری بلیطی برای یک مسابقه‬ ‫از طرفدارا ِن‬ ‫در ویمبلــدون برده‏اند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬این بلیط یک نکتة میان‏زمانی دارد‪ .‬آنها می‏توانند‬ ‫بین سه گزینه انتخاب کنند‪ .‬گزینة الف بلیطی برای دورِ اول مسابقات امسال است؛‬ ‫در واقع مسابقه همین فرداست‪ .‬گزینة ب مسابقة یک چهارم نهایی سال آینده است‬ ‫ِ‬ ‫تورنمت ‪ 2‬سال دیگر‪ .‬تمام بلیط‏ها تضمین شده‏اند‬ ‫و گزینة ج هم مسابقة فینال در‬ ‫و به‏این‏ترتیب می‏توان مالحظات مربوط به ریســک را نادیده گرفت‪ .‬تِد و متیو نیز‬ ‫سلیقة مشابهی در تنیس دارند‪.‬‬ ‫‪1- View of the World From 9th Avenue‬‬ ‫‪2- Quasi-hyperbolic Discounting‬‬ ‫‪3- Present-biased‬‬

‫شکل ‪ -4‬چشم‌انداز جهان از خیابان نهم‪ .‬سال استاینبرگ‪ ،‬جلد نیویورکر‪ 29 ،‬مارص ‪1976‬‬

‫اگــر مســابقات همگی مربوط به امســال بــود‪ ،‬مطلوبیتی که ایــن دو برای‬ ‫گزینه‏هــا در نظــر می‏گرفتنــد به‏این‏ترتیــب بــود‪ :‬الــف) ‪ ،100‬ب) ‪ ،150‬ج)‬ ‫‪ .180‬امــا بــرای اینکــه گزینة مــورد نظرشــان یعنی مســابقة نهایی را داشــته‬ ‫باشــند باید دو ســال منتظــر بماننــد‪ .‬در این شــرایط آنها چــه خواهند کرد؟‬ ‫اگر این گزینه‏ها در برابر تِد قرار داشــت‪ ،‬انتخاب او صبر برای رســیدن به مسابقة‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫‪137‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪138‬‬

‫فینال بود‪ .‬دلیل این انتخاب آن بود که ارزشــی کــه او در حال حاضر برای دید ِن‬ ‫ِ‬ ‫(«ارزش فعلی» آن) برابر است با ‪146‬‬ ‫مسابقة پایانی در دو ســال دیگر قائل است‬ ‫(‪ 81‬درصــ ِد ‪ .)180‬این ارزش از ارزش ِ‬ ‫فعلی گزینة الف (‪ )100‬و گزینة ب (‪،135‬‬ ‫ِ‬ ‫گذشت یک سال دوباره از‬ ‫یا ‪ 90‬درص ِد ‪ )150‬بیشتر است‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬اگر بعد از‬ ‫تِد بپرسیم که می‏خواهد نظرش را عوض کند و گزینة ب را انتخاب کند‪ ،‬پاسخش‬ ‫منفی خواهد بود‪ .‬چرا که ‪ 90‬درص ِد ارزش گزینة ج (‪ )162‬همچنان بیش از ارزش‬ ‫ِ‬ ‫ن یعنی همین‪ .‬تِد هر گزینه‏ای هم که پیش‬ ‫زمانی پایدار داشت ‪‬‬ ‫ترجیح‬ ‫گزینة ب است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫رویش قرار بگیرد‪ِ ،‬‬ ‫پای انتخابی که در ابتدا داشته می‏ایستد‪.‬‬ ‫متیو چطور؟ زمانی‏که این گزینه‏ها برای اولین بار به متیو ارائه شــود‪ ،‬او هم گزینة‬ ‫ج یعنی مسابقة پایانی را انتخاب خواهد کرد‪ .‬او در حال حاضر برای الف ِ‬ ‫ارزش ‪100‬‬ ‫را قائل اســت‪ ،‬برای ب ‪ 70( 105‬درص ِد ‪ )150‬و بــرای ج ‪ 63( 113‬درص ِد ‪ .)180‬اما‬ ‫متیو بر‏خالف تِد با گذشــت یک سال نظرش را عوض کرده و گزینة ب یعنی مسابقة‬ ‫یک چهارم نهایی را انتخاب خواهد کرد‪ .‬دلیلش هم این است که یک سال صبر کردن‬ ‫برای گزینة ج‪ ،‬باعث می‏شود ارزش آن ‪ 126‬باشد (‪ 70‬درص ِد ‪ )180‬در‏حالی‏که ارزش‬ ‫گزینة ب ‪ 150‬خواهد بود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬ترجیحات او از نظر زمانی ناپایدار اســت‪ .‬به‬ ‫بیان تلســکوپی‪ ،‬با توجه به آنچه روی جل ِد نیویورکِر دیدیم‪ ،‬او از نیویورک نمی‏تواند‬ ‫تشخیص دهد که چین چقدر از ژاپن دورتر است‪ ،‬اما اگر تلسکوپش را به توکیو ببرد‬ ‫متوجه می‏شود که فاصلة آنجا تا شانگهای از فاصلة نیویورک تا شیکاگو هم بیشتر است‪.‬‬ ‫اینکه افراد ممکن اســت دچار ناپایداری زمانی باشند‪ ،‬مایة رنجش ساموئلسون‬ ‫بود‪ .‬انسان‏های اقتصادی هیچ‏گاه نباید تصمیماتی بگیرند که بعدتر بدون اضافه شد ِن‬ ‫ِ‬ ‫اطالعات جدید‪ ،‬آن را تغییر دهند‪ .‬در هر صورت ساموئلسون بیان کرد که از وجود‬ ‫برداشتن ِ‬ ‫ِ‬ ‫ظرف‬ ‫چنین رفتاری آگاه اســت‪ .‬او از افرادی گفت که کارهایی مثل همان‬ ‫بادام هندی از روی میز انجام می‏دهند‪ .‬با وجودِ اینکه او به‏درســتی این ِ‬ ‫زنگ خطر‬ ‫را به صدا درآورد‪ ،‬از کنارِ آن گذشت و دیگرانی که در این رشته حضور داشتند نیز‬ ‫همین رویه را پیش گرفتند‪ .‬مدل او یعنی مطلوبیت تنزیل‏یافته با تنزیل نمایی‪ ،1‬تمام‬ ‫ِ‬ ‫انتخاب میان زمانی را به دوش گرفت‪.‬‬ ‫بار‬ ‫‪1- Exponential Discounting‬‬

‫شکل ‪ :5‬هم تِد و هم متیو در ابتدا ترجیح می‏دهند مسابقة پایانی را تماشا کنند‪.‬‬

‫یک سال پس از آن‪ ،‬تِد همچنان مسابقة پایانی را انتخاب می‏کند ولی متیو نظرش را تغییر می‏دهد و تماشای‬ ‫مسابقة یک چهارم نهایی را ترجیح می‏دهد‪.‬‬

‫شاید منصفانه نباشد که تنها همین مقاله را به‏عنوان نقطة عطف به حساب آوریم‪.‬‬ ‫در آن زمان‪ ،‬مدتی بود که اقتصاددانان از روان‏شناسی عامیانه‏ای که قبل از آن رواج‬ ‫داشت فاصله گرفته بودند‪ .‬این فاصله گرفتن به رهبری اقتصاددان ایتالیایی ویلفردو‬ ‫پرتو‪ 1‬انجام گرفت که از اولین کسانی بود که دقت ریاضی را به علم اقتصاد افزود‪.‬‬ ‫اما زمانی‏که ساموئلسون مدلش را به رشتة تحریر درآورد و این مدل به‏طور گسترده‬ ‫مورد اســتفاده قرار گرفت‪ ،‬اغلب اقتصاددانان دچار عارضه‏ای شدند که کانَِمن آن‬ ‫نابینایی دلبســتگی به نظریه می‏نامد‪ .‬آنها آن‏قدر مدهوش استفاده از ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ریاضی‬ ‫دقت‬ ‫را‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫انتخاب میان‏زمانی‬ ‫رفتاری متعدد در رابطه با‬ ‫تازه‏یافته شده بودند‪ ،‬که نوشــته‏های‬ ‫‪1- Vilfredo Pareto‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫‪139‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪140‬‬

‫را به‏کلی فراموش کردند‪ .‬این فراموشی حتی شامل نوشته‏های اروین فیشر هم بود‬ ‫که تنها هفت ســال پیش از آن منتشر شده بود‪ .‬آنها هشدارهای ساموئلسون را هم‬ ‫دربارة اینکه ممکن است این مدل از نظر توصیفی دقیق نباشد فراموش کرده بودند‪.‬‬ ‫دنیای آنها دیگر خالی از انســان شده بود‪ ،‬تمامش را انسا ‏ن اقتصادی فرا گرفته بود‪،‬‬ ‫و انســان‏های اقتصادی هم نظرشــان را عوض نمی‏کردند‪ ،‬پس تنزیل نمایی‪ ،‬مدل‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫نابینایی دلبستگی به نظریه تقریبا هر کسی را که‬ ‫انتخاب میان‏زمانی بود‪ .‬این‬ ‫درست‬ ‫دکتری اقتصاد گرفته باشد آلوده می‏کند‪ .‬آموزش‏هایی که دانشجویان در علم اقتصاد‬ ‫می‏بینند حاوی بینش‏های عمیقی درباره رفتار انســان‏های اقتصادی است‪ ،‬اما هزینة‬ ‫دریافت این بینش‏ها از دســت دادن فه ِم مشترک درباره طبیعت انسان و تعامالت‬ ‫اجتماعی است‪ .‬دانش‏آموخته‏های این رشته دیگر درک نمی‏کنند که در دنیایی پر از‬ ‫انسان زندگی می‏کنند‪.‬‬ ‫***‬ ‫انتخاب میان‏زمانی مفهومی انتزاعی نیست که تنها در اقتصاد نظری استفاده شده‬ ‫باشد‪ .‬این مفهوم نقشی اساسی در حوزة اقتصاد کالن دارد‪ .‬دقیق‏ترش این است که‬ ‫این مفهوم زیربنای چیزی اســت که تابع مصرف‪ 1‬خوانده می‏شود‪ ،‬تابعی که نشان‬ ‫می‏دهد مخارج یک خانوار چطور نســبت به درآمــدش تغییر می‏کند‪ .‬فرض کنید‬ ‫دولت دریافته که اقتصاد در منجالب رکود افتاده و تصمی ‏م گرفته اســت که به هر‬ ‫کــس فقط برای یک‏بار هزار دالر تخفیف مالیاتی دهد‪ .‬تابع مصرف به ما می‏گوید‬ ‫که چقدر از این پول خرج و چه مقدارش پس‏انداز می‏شــود‪ .‬اندیشة اقتصادی در‬ ‫رابطه با تابع مصرف بین اواســط دهة ‪ 1930‬تا اواســط دهة ‪ 1950‬به شدت تغییر‬ ‫کرد‪ .‬تغییرات حاصل‏شــده در تابع مصرف نمونة خوبی اســت که نشــان می‏دهد‬ ‫بعد از شروع انقالب ساموئلســون‪ ،‬نظریة اقتصاد چطور بسط یافته است‪ .‬هر قدر‬ ‫اقتصاددانان از جنبة ریاضی پیشرفت کردند و مدل‏هایشان هم این پیشرفتگی را در‬ ‫خود جای داد‪ ،‬افرادی که این مدل‏ها به توصیفشان می‏پرداختند نیز تغییر می‏کردند‪.‬‬ ‫اول‪ ،‬انسان‏های اقتصادی باهوش‏تر شدند‪ .‬سپس تمام مشکالت خودمهاری‏شان را‬ ‫ِ‬ ‫ارزش ِ‬ ‫فعلی مناف ِع تامین اجتماعی را حســاب کنید که‬ ‫برطرف کردند‪ .‬می‏خواهید‬ ‫‪1- Consumption Function‬‬

‫‪1- John Maynard Keynes‬‬ ‫ ‬ ‫‪2- Franco Modigliani‬‬ ‫‪3- The General Theory of Employment, Interest and Money‬‬

‫‪141‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫بیست سال دیگر آغاز می‏شود؟ هیچ مشکلی نیست! در روزی که حقوق را گرفتی‬ ‫در راه خانه بایستی و پولی که برای غذای خانه الزم داری را صرف نوشیدنی کنی؟‬ ‫ابدًا! انسان‏های اقتصادی که کژرفتاری نمی‏کنند‪.‬‬ ‫ِسیر این تحول در نظریة اقتصاد را می‏توان با بررسی توابع مصرف سه اقتصاددا ِن‬ ‫برجســته مشاهده کرد‪ :‬جان مینارد کینز‪ ،1‬میلتون فریدمن‪ ،‬و فرانکو مودیگلیانی‪ .2‬با‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫مالیاتی ذکر شده در مثال بود‪ .‬او در‬ ‫حامی تخفیفات‬ ‫کینز شــروع می‏کنیم که دقیقا‬ ‫ِ‬ ‫عمومی اشــتغال‪ ،‬بهره و پول‪ ،3‬مدلی بسیار ساده برای تابع‬ ‫شــاهکارِ خود‪ ،‬نظریة‬ ‫مصرف پیشنهاد داد‪ .‬او چنین فرض کرد که اگر درآمدی فزاینده نصیب یک خانوار‬ ‫شود‪ ،‬بخش ثابتی از آن درآم ِد اضافی را مصرف خواهد کرد‪ِ .‬‬ ‫میل نهایی به مصرف‬ ‫توضیح این بخش از درآم ِد اضافی که مصرف می‏شود‪،‬‬ ‫عبارتی اســت که او برای‬ ‫ِ‬ ‫به‏کار بــرد‪ .‬اگرچه کینز معتقد بود که اگر درآم ِد خانواری تغییر عمده‏ای نداشــته‬ ‫ِ‬ ‫باشد ِ‬ ‫مصرف آن خانوار تقریبا ثابت می‏ماند‪ ،‬با اقتصاددا ِن هم‏عصرش‬ ‫میل نهایی به‬ ‫یعنی اروین فیشر هم موافق بود که این میل نهایی به مصرف در طبقات اقتصادی‪-‬‬ ‫ِ‬ ‫اجتماعی مختلف به شــکل قابل‏توجهی تغییر می‏کند‪ .‬او به‏خصوص معتقد بود که‬ ‫میــل به هزینه در میان خانواده‏هــای فقیر باالترین حد را دارد (نزدیک ‪ )%100‬و با‬ ‫افزایش درآمد‪ ،‬این میل کمتر و کمتر می‏شود‪ .‬هزار دالرِ بادآورده تاثیر خاصی روی‬ ‫مصــرف ثروتمندان نمی‏گذارد‪ ،‬پس میل نهایی بــه مصرف چیزی نزدیک به صفر‬ ‫خواهد بود‪ .‬اگر یک خانوادة متوســط را در نظر بگیریم که از درآمد اضافی‏ای که‬ ‫نصیبش می‏شــود ‪ 5‬درصد را پس‏انداز می‏کند‪ ،‬پیش ِ‬ ‫‏بینــی کینز این خواهد بود که‬ ‫میل نهایی به مصرف از هزار دالرِ بادآورده ‪ 95‬درصد‪ ،‬یعنی ‪ 950‬دالر‪ ،‬خواهد بود‪.‬‬ ‫میلتون فریدمن چند دهه بعد و در کتابی که در سال ‪ 1957‬چاپ شد‪ ،‬برداشتی‬ ‫تازه مطرح کــرد و گفت ممکن اســت خانواده‏ها آینده‏نگــری الزم برای تعمیم‬ ‫مصرفشــان به زمانی طوالنی‏تر را داشته باشند‪ .‬این بود که او فرضیة درآمد دائمی‬ ‫را ارائــه داد‪ .‬در مدل او‪ ،‬خانــواده‏ای که ‪ 5‬درصد از آن درآم ِد بادآورده را پس‏انداز‬ ‫می‏کند‪ 950 ،‬دالر اضافی را در همان ســال خرج نخواهد کرد‪ ،‬بلکه این مصرف را‬

‫کژرفتاری‬

‫‪142‬‬

‫در سال‏ها متمادی تقسیم می‏کند‪ .‬او به‏طور خاص بیان می‏کند که خانوارها‪ ،‬افقی سه‬ ‫ساله را برای تعیین درآم ِد دائمی‏شان مورد نظر قرار می‏دهند و به‏این‏ترتیب مخارج‬ ‫اضافی را به‏طور مساوی در سه سال پس از آن تقسیم می‏کنند‪( .‬این یعنی نرخ تنزیل‬ ‫‪ 33‬درصد به ازای هر ســال‪ ).‬این به آن معنی اســت که خانوار در سال اول تقریبا‬ ‫‪1‬‬ ‫یک‏سوم ‪ 950‬دالر ‪،‬یعنی ‪ 317‬دالر‪ ،‬خرج خواهد کرد‪.‬‬ ‫گامِ بعدی در پیچیده‏تر شــد ِن این علم از ســوی فرانکو مودیگلیانی و با مدلی‬ ‫برداشــته شد که او به همراه دانشــجویش ریچارد برومبرگ‪ 2‬ارائه کرد‪ .‬اگرچه این‬ ‫مدل تقریبا هم‏زمان با کارِ فریدمن ارائه شد‪ ،‬می‏توان آن را باال رفتن از پله‏ای دیگر‬ ‫در نردبان اقتصادی به سمت برداشت مدرن از انسا ‏ن اقتصادی دانست‪ .‬مودیگلیانی‬ ‫به‏جای محدود کردن مدلش به دوره‏های کوتاه یک یا ســه ساله‪ ،‬کل درآمد فرد در‬ ‫طول عمرش را مورد نظر قرار داد و نظریه‏اش هم بر همین اســاس فرضیة چرخة‬ ‫زندگــی‪ 3‬نام گرفت‪ .‬به‏زعم این نظریه افــراد در دوران جوانی برنامه‏ای برای خود‬ ‫مشــخص می‏کنند تا مصرفشان را به کل عمرشان تعمیم دهند‪ ،‬این کل عمر شامل‬ ‫بازنشستگی و حتی شاید ارث‏گذاری هم بشود‪.‬‬ ‫مودیگلیانی در ادامة این جهت‏گیری به سمت طول عمر‪ ،‬تمرکزش را به‏جای درآمد‪،‬‬ ‫متوجه ثروت کل عمر کرد‪ .‬برای اینکه همه‏چیز مشخص و ساده باشد بیایید فرض کنیم‬ ‫با فردی طرف هستیم که دقیقا چهل سال دیگر عمر می‏کند و نمی‏خواهد ارثی هم از‬ ‫خود به جا بگذارد‪ .‬با این ساده‏سازی‏ها‪ ،‬فرضیة چرخة زندگی پیش‏بینی می‏کند که آن‬ ‫پو ِل بادآورده به‏صورت مســاوی در ‪ 40‬سال آینده مصرف خواهد شد‪ .‬این یعنی میل‬ ‫نهایی به مصرف از آن پول تنها ‪ 25‬دالر (‪ 1000‬تقسیم بر ‪ )40‬در هر سا ِل باقی‏ماندة عمر‬ ‫او خواهد بود‪.‬‬ ‫توجه کنید که با حرکت از کینز به سمت فریدمن و مودیگلیانی‪ ،‬بیشتر و بیشتر‬ ‫فرض می‏شــود که عوامل اقتصادی صاحب آینده‏نگری و عزم راسخ برای به‏تعویق‬ ‫ِ‬ ‫‏انداختن مصرفشان هستند‪ ،‬تا جایی که در مدل مودیگلیانی این آینده‏نگری به چند‬ ‫‪ -1‬در اینجا و در ادامه برای سادگی کار فرض کرده‏ام که نرخ بهره و نرخ تورم صفر است‪ .‬یا اگر دوست دارید این‏طور‬ ‫فرض کنید که این دو نرخ با هم برابرند و تمام اعداد به نسبت تورم تعدیل شده‏اند‪.‬‬ ‫‪3- Life- Cycle Hypothesis‬‬

‫‪2- Richard Brumberg‬‬

‫اهمیــت می‏دهند‪ ،‬پس در واقع افق زمانی تا ابــد خواهد بود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬عوامل‬ ‫ِ‬ ‫اقتصــادی مورد نظر بارو به وارثانشــان ارث می‏دهنــد و عالوه‏براین می‏دانند که‬ ‫وارثانشــان نیز همین کار را تکرار خواهند کــرد‪ .‬در چنین جهانی‪ ،‬پیش‏بینی اینکه‬ ‫چقدر از پول خرج خواهد شــد به این بستگی دارد که این پول از کجا آمده باشد‪.‬‬ ‫شــب خوش‏شانسی در کازینو به فرد رسیده باشد‪،‬‬ ‫اگر هزار دالر بادآورده از یک‬ ‫ْ‬ ‫پیش ِ‬ ‫‏بینــی بارو در مورد مصــرف مانند مودیگلیانی خواهد بــود‪ .‬اما اگر این پو ِل‬ ‫ِ‬ ‫تخفیف مالیاتی موقت باشــد که از طریق قرضة دولتی تامین مالی شده‪،‬‬ ‫بادآورده‪،‬‬ ‫پیش ِ‬ ‫‏بینی بارو تغییر خواهد کرد‪ .‬این اوراق قرضه باید عاقبت بازپرداخت شــوند‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫تخفیف مالیاتی ســود برده‪ ،‬همة اینها را می‏فهمد و می‏داند که باالخره‬ ‫فردی که از‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫شــامل او شده‬ ‫مالیات وارثانش افزایش می‏یابد تا جبرا ِن تخفیفی باشــد که‬ ‫روزی‬ ‫‪ -1‬اگر موضوع بلندمدت‏تری مانند پس‏انداز برای بازنشستگی را مورد نظر قرار دهیم‪ ،‬داستان پیچیده‏تر می‏شود‬ ‫و شاید کمی تمایلم به مدل مودیگلیانی بیشتر باشد‪ .‬مبحث چرخة زندگی رفتاری را که پس از این خواهد آمد از‬ ‫نظر بگذرانید‪.‬‬ ‫‪2- Robert Barro‬‬

‫‪143‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫دهه می‏رســد‪ .‬بخشــی از درآم ِد بادآورده که مصرف می‏شود نیز در این مدل‏ها به‬ ‫شدت متفاوت اســت‪ ،‬و از حدود کل پول به چیزی نزدیک به صفر می‏رسد‪ .‬اگر‬ ‫بخواهیم آن‏طور که فریدمن می‏گوید یک مدل را بر اساس صحت پیش‏بینی‏هایش‬ ‫قضاوت کنیم‪ ،‬به نظرم بین این ســه مدل‪ ،‬مــد ِل کینز توضیح بهتری از نحوة رفتار‬ ‫افــراد با پول بادآورده ارائه می‏دهــد و البته در کنارش می‏توان مد ِل فریدمن را هم‬ ‫جای داد که کشش طبیعی انسان به تعمیم دادن نوسانات کوتاه‏مدت در آن ذکر شده‬ ‫است‪ 1.‬اما اگر در مقابل بخواهیم مدل‏ها را بر اساس میزان هوشمند بودن مدل‏ساز‬ ‫دسته‏بندی کنیم‪ ،‬برنده مودیگلیانی خواهد بود و شاید چون اقتصاددانان از ذهنیت‬ ‫«هرچه هوشــمندتر بهتر» اســتفاده می‏کنند‪ ،‬مد ِل مودیگلیانی به‏عنوان بهترین مدل‬ ‫شناخته‏شده و تبدیل به مدل معیار در این زمینه شده است‪.‬‬ ‫اما نمی‏شــود تا ابد بچه‏زرنگ کالس باقی ماند و دســت دیگری باالی دست‬ ‫مودیگلیانی آمد‪ .‬آن‏طور که رابرت بارو‪ ،2‬اقتصاددا ِن هاروارد‪ ،‬نشــان داد می‏شــود‬ ‫میزان پیچیدگی مدل را یک سطح دیگر نیز باال برد‪ .‬او فرض می‏کند که والدین به‬ ‫ِ‬ ‫مطلوبیت فرزندان و نوه‏هایشان اهمیت می‏دهند‪ ،‬و از آنجا که آنها نیز به نوادگانشان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪144‬‬

‫اســت‪ .‬با این تفاسیر او هیچی از این پول را خرج نمی‏کند‪ ،‬بلکه میزان ارثی را که‬ ‫می‏خواهد باقی بگذارد به‏اندازة همین صد دالر افزایش می‏دهد‪.‬‬ ‫نگرش بارو هوشــمندانه است‪ ،‬اما اگر بخواهیم که این نگرش از نظر توصیفی‬ ‫هم درســت باشــد به‏گونه‏ای از انســان‏های اقتصادی نیاز داریم که به‏اندازة بارو‬ ‫هوشمند باشند‪ 1.‬این تحلیل‏ها کجا باید متوقف می‏شد؟ اگر یکی باهوش‏تر از بارو‬ ‫پیدا شــد و راهی هوشمندانه‏تر برای رفتار افراد پیدا کرد‪ ،‬باید آن را مد ِل معیارمان‬ ‫برای چگونگی رفتار افراد واقعی قرار دهیم؟ با اینکه بارو اصال خوش ندارد چنین‬ ‫چیزی را بشــنود‪ ،‬ولی فرض کنید یکــی از افراد حاضر در مد ِل او در خفا کینزین‬ ‫اســت‪ .‬این فرد فکر می‏کند که تخفیف مالیاتی آن‏قدر باعث رونق اقتصاد خواهد‬ ‫شد که با افزایش درآمد مالیاتی قرضة دولت جبران شود‪ ،‬در این شرایط‪ ،‬دیگر نیاز‬ ‫نخواهد بود که او میزان ارث‏گذاریش را تغییری دهد‪ .‬درحقیقت اگر اقتصاد به‏اندازة‬ ‫کافی رونق بگیرد‪ ،‬حتی شــاید بتواند ارث‏گذاریش را کاهش دهد چرا که وارثانش‬ ‫ِ‬ ‫اقتصادی باالتر منتفع خواهند شــد‪ .‬اما توجه داشته باشید که ما حاال‬ ‫از نرخ رشــد‬ ‫ما به‏گونه‏ای از انســان‏های اقتصادی نیاز داریم که هم کامال به نظریة اقتصاد مسلط‬ ‫باشــند و هم کامال نسبت به اثرات سیاست‏های مالی در عمل آگاه باشند تا بدانند‬ ‫که کدام مدل اقتصادی را در شــرایط مختلف استفاده کنند‪ .‬ناگفته پیداست که باید‬ ‫محدودیت‏هایی برای دانش و ارادة عوامل فعال در اقتصاد قائل باشــیم‪ ،‬عواملی که‬ ‫اکثرشان به‏اندازة روبرت بارو باهوش نیستند‪.‬‬ ‫به نظر روان‏شناســان ایدة مدل ِ‬ ‫‏سازی جهان به‏صورت مجموعه‏ای از انسان‏های‬ ‫اقتصادی که همگی دکترای اقتصاد دارند‪ ،‬ایدة درستی نیست‪ .‬این موضوع را زمانی‬ ‫با تمام وجود حس کردم که در دپارتمان روان‏شناســی ُکرنل ســخنرانی کردم‪ .‬من‬ ‫ســخنرانی‏ام را با توضیح فرضیة چرخة زندگی مودیگلیانی آغاز کردم‪ .‬توضیحات‬ ‫من خیلی ساده و سرراست بود‪ ،‬ولی از واکنش‏های حضار چنین بر می‏آمد که انگار‬ ‫فرنک به‏عنوان اقتصاددان آنجا بود و به‬ ‫من دارم شوخی می‏کنم‪ .‬خدا را شکر‪ ،‬باب َ‬ ‫همه گفت که من چیزی را از خودم در نمی‏آورم‪ .‬روان‏شناســان همین‏طور متحیر‬ ‫‪ -1‬وقتی به همراه بارو در یک همایش بودیم به اوگفتم که تفاوت‏های مدل‏های ما این است که عوامل حاضر در‬ ‫مدل من به‏اندازة خودم ابله‪ .‬اتفاقا بارو هم موافق بود!‬ ‫مدل او به‏اندازة خودش باهوش هستند و‬ ‫عوامل حاضر در ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬

‫«شگفتی من از تعداد فرضیه‏های‬ ‫‪ -1‬یا آن‏طور که دوست و همکار خوبم در ُکرنل یعنی تام گی ُلویچ به من می‏گفت‪:‬‬ ‫ِ‬ ‫باطلی که اقتصاد به تو آموخته تمامی ندارد‪».‬‬ ‫‪3- Behavioral Lifecycle Hypothesis‬‬

‫‪2- Hersh Shefrin‬‬

‫‪145‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫مانده بودند و باورشان نمی‏شد که همکارانشان در دپارتمان اقتصاد چنین برداشت‬ ‫‪1‬‬ ‫عجیب و غریبی از رفتار انسان دارند‪.‬‬ ‫فرضیــة چرخة زندگــی مودیگلیانی را به یاد بیاورید کــه در آن افراد تصمیم‬ ‫می‏گیرند که چه میزان از ثروت طول عمرشان را در هر دوره مصرف کنند‪ .‬در این‬ ‫مدل نه‏تنها فرض می‏شود که افراد آن‏قدر باهوشند که می‏توانند تمام محاسبات الزم‬ ‫در مورد میزان درآمد‪ ،‬مدت عمر و غیره را انجام دهند‪ ،‬بلکه آنها آن‏قدر خودمهاری‬ ‫دارند که برنامة بهینة به‏دست‏آمده را نیز اجرا کنند‪ .‬یک فرض ذکرنشدة دیگر هم در‬ ‫اینجا وجود دارد‪ :‬مشخصا اینکه ثروت تبدیل‏پذیر است‪ .‬در این مدل مهم نیست که‬ ‫ثروت به‏صورت نقد نگهداری می‏شــود‪ ،‬یا ارزش خالص خانه‪ ،‬برنامة بازنشستگی‬ ‫ِ‬ ‫تابلوی نقاشــی ارزشــمند که از آبا و اجدادش به فرد رسیده است‪ .‬ثروت‪،‬‬ ‫یا یک‬ ‫ثروت است‪ .‬از بخش‏های قبلی در مورد حسابداری ذهنی به یاد داریم که این فرض‬ ‫به‏اندازة فروض مربوط به توانایی‏های ذهنی و اراده‪ ،‬اشتباه و مخرب است‪.‬‬ ‫من و ِهرش ِشفرین‪ 2‬برای سست کردن پایه‏های این فرض که ثروت تبدیل‏پذیر‬ ‫اســت و همین‏طور گنجاندن حسابداری ذهنی در نظریة رفتار مصرف و پس‏انداز‪،‬‬ ‫فرضیه‏ای ارائه کردیم که نامش را فرضیة چرخة زندگی رفتاری‪ 3‬گذاشــتیم‪ .‬فرض‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ثروت طول عمرش‬ ‫مصرف خانوار در یک سا ِل مشخص تنها به‬ ‫ما این اســت که‬ ‫بســتگی ندارد و حساب‏های ذهنی‏ای که ثروت در آنها نگهداری می‏شود نیز مهم‬ ‫است‪ .‬به نظر می‏رسد که میل نهایی به مصرف هزار دالری که در یک التاری برنده‬ ‫ِ‬ ‫مصرف همین مقدار پولی است که از افزایش‬ ‫می‏شویم‪ ،‬بسیار بیشتر از میل نهایی به‬ ‫ِ‬ ‫ارزش پس‏اندازِ بازنشســتگی به‏دســت می‏آوریم‪ .‬در حقیقت‪ ،‬مطالعات نشان داده‬ ‫اســت که میل نهایی به مصرف حاصل از افزایش در ارزش پس‏انداز بازنشستگی‬ ‫حتی می‏تواند منفی باشــد‪ .‬به‏طور مشــخص‪ ،‬گروهی از اقتصاددانان رفتاری نشان‬ ‫داده‏اند که زمانی‏که ســرمایه‏گذاران در برنامه‏های بازنشستگی سودِ زیادی به‏دست‬ ‫می‏آورند و ثروتمندتر می‏شــوند‪ ،‬میزان پس‏اندازشان را افزایش می‏دهند‪ .‬دلیل آن‬

‫هم احتماال این اســت که آنها چنین موفقیتی در ســرمایه‏گذاری را برای آینده هم‬ ‫پیش‏بینی می‏کنند‪.‬‬ ‫پُر‏واضح است که برای فهم رفتار مصرفی خانوارها باید به‏جای مطالعة انسان‏های‬ ‫اقتصادی به مطالعة انسان‏ها بازگردیم‪ .‬انسان‏ها معموال از مغز اینشتین (یا بارو) بهره‬ ‫نمی‏برنــد و خودمهاری مرتاضان هندی را هم ندارد‪ .‬آنچــه آنها دارند تمایل‏های‬ ‫ِ‬ ‫مختلف ثروت‬ ‫مختلف و تلســکوپ‏های معیوب است‪ .‬آنها رفتار متفاوتی با انوا ِع‬ ‫دارند و مثال سودی کوتاه‏مدت در بازار بورس می‏تواند کامال آنها را تحت‏تاثیر قرار‬ ‫دهد‪ .‬ما نیاز به مدلی برای این نوع از انســان‏ها داریم‪ .‬نسخة مورد نظر من از چنین‬ ‫مدلی عنوان بخش بعدی است‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪146‬‬

‫‪12‬‬ ‫برنامه‏ریز و اجراکننده‬

‫‪1- Robert Strotz‬‬

‫‪147‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫وقتی تازه مسائل خودمهاری را به شکلی جدی مورد نظر قرار داده بودم‪ ،‬در آثار‬ ‫اقتصادی چیز زیادی نیافتم که به آن تکیه کنم‪ .‬مثل اکثر دانش‏آموختگان اقتصاد‪ ،‬من‬ ‫هم چیزی از دانشمندان قدیمی‏ای که در بخش قبل از آنها صحبت شد نمی‏دانستم‪.‬‬ ‫کم پیش می‏آید که دانش‏آموختگان اقتصاد در دانشــگاه آثاری قدیمی‏تر از سی‏سال‬ ‫پیــش را مطالعه کنند‪ .‬در آثــار جدید هم در این زمینه چیــز خیلی به‏دردبخوری‬ ‫پیدا نمی‏شــد‪ .‬بااین‏همه‪ ،‬آثار سه دانشمند نظرم را جلب کرد‪ :‬یک اقتصاددان و دو‬ ‫روان‏شناس‪.‬‬ ‫رابرت استراتز‪ ،1‬اقتصاددانی از دانشگاه نورثوسترن‪ ،‬تنها مقالة اقتصادی‏ای را که‬ ‫درباره خودمهاری یافتم نوشــته بود‪ .‬اگرچه بسیاری از اقتصاددانان مدل مطلوبیت‬ ‫تنزیل‏شدة ساموئلسون را استفاده می‏کردند‪ ،‬کمتر کسی مانند استراتز به هشدارهای‬ ‫او دربارة ناسازگاری زمانی توجه کرده بود‪.‬‬ ‫استراتز در این مقالة چاپ‏شده در سال ‪ ،1955‬به عمق این مسئله پرداخته است‪.‬‬ ‫ا‏و به کاوش شــروط ریاضی‏ای پرداخته که ترجیحات یک فرد باید آنها را برآورده‬ ‫کند تا بتوان اطمینان حاصل کرد که به برنامه‏ای که انتخاب کرده وفادار خواهد ماند‪.‬‬ ‫لزومی ندارد که خودمان را مشغول جزئیات فنی این مقاله کنیم‪ .‬همین کافی است‬ ‫که بدانیم میان شــرایط گوناگون تنها یک مورد خاص (تنزیل نمایی) بود که در آن‬ ‫می‏شد اطمینان حاصل کرد که تصمیم فرد از نظر زمانی پایدار است و استراتز هم‬ ‫مانند خودِ ساموئلسون ابراز نگرانی می‏کرد که چنین شرایطی برآورده نشود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪148‬‬

‫این نگرانی‏ها استراتز را به افسانة ادیسه و سی ِرن‏های هومر کشانده است‪ .‬به نظر‬ ‫می‏رسد همة پژوهشگرانی که روی خودمهاری کار می‏کنند (از فیلسوف‏ها گرفته تا‬ ‫روان‏شناسان و اقتصاددانان) باالخره باید جایی به این حکایت باستانی بپردازند‪ .‬من‬ ‫هم از این روند پیروی می‏کنم و به این افسانه می‏پردازم‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫موســیقی زنانه بودند که در میان‬ ‫باستانی یک گروه‬ ‫ســی ِرن‏ها درحقیقت نسخة‬ ‫نوای ِ‬ ‫صخره‏ها زندگی می‏کردند‪ .‬هیچ دریانوردی نمی‏توانســت در برابر ِ‬ ‫آهنگ آنها‬ ‫مقاومت کند‪ .‬اما هر دریانوردی که تســلیم این وسوسه می‏شد و قایقش را نزدیک‬ ‫این صخره‏ها می‏برد غرق می‏شد‪ .‬ادیسه می‏خواست هم موسیقی را گوش کند و هم‬ ‫زنده بماند تا بتواند از این موســیقی برای دیگران بگوید‪ .‬او برای موفقیت برنامه‏ای‬ ‫دوبخشــی ترتیب داد‪ 1.‬اولین قدم این بود که اطمینــان حاصل کند که خدمة قایق‬ ‫صدای ســی ِرن‏ها را نمی‏شنوند‪ ،‬پس به آنها دستور داد که گوش‏هایشان را با موم پر‬ ‫کنند‪ .‬قدم دوم این بود که خدمه اُدیسه را به ِ‬ ‫دکل کشتی ببندند تا او از نمایش سی ِرن‏ها‬ ‫لذت ببرد و درعین‏حال نتواند به‏دلیل وسوسه کشتی را به سمت صخره‏ها ببرد‪.‬‬ ‫این حکایت نشــان‏دهندة دو ابزار مهمی است که افراد برای مقابله با مشکالت‬ ‫خودمهاری از آنها اســتفاده می‏کنند‪ .‬راهبرد مورد استفاده برای خدمه از بین برد ِن‬ ‫نشــانه‏هایی اســت که ممکن بود آنها را برای انجام کاری احمقانه تحریک کند‪ .‬از‬ ‫دل بــرود هر آنچه از دیده رود‪ .‬اُدیســه برای خودش راهبــرد الزام‪ 2‬را برگزید‪ :‬او‬ ‫گزینه‏های خــود را محدود کرد تا از خودتخریبی جلوگیری کند‪ .‬در حقیقت‪ ،‬این‬ ‫کار نســخة دیگری از همان برداشــتن بادام هندی از روی میز بوده است‪ .‬استراتز‬ ‫ِ‬ ‫پرداختی حقوقش‬ ‫اقرار می‏کند که خودش هم از راهبرد الزام برای انتخاب شــیوة‬ ‫استفاده کرده است‪« :‬خودِ من خواسته‏ام که حقوقم را به‏جای ‪ 9‬ماهه به‏صورت ‪12‬‬ ‫ِ‬ ‫بانکی بیشتری‬ ‫ماهه در سال به حســابم واریز کنند‪ ،‬اگرچه در حالت ‪ 9‬ماهه سود‬ ‫نصیبم می‏شود‪».‬‬ ‫آن موقع که در سال ‪ 1978‬به مسائل خودمهاری فکر می‏کردم‪ ،‬بیش از ‪ 20‬سال‬ ‫‪ -1‬واقعیت این است که اُدیسه آن‏قدر هم باهوش نبود که خودش این برنامه را ترتیب دهد‪ .‬او نزد سیرسه الهة‬ ‫یونانی رفت که در زمینة دارو و دمنوش تخصص داشت‪ .‬فکر کن!‬ ‫‪2- Commitment Strategy‬‬

‫‪1- Walter Mischel,‬‬

‫‪149‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫از انتشار مقالة استراتز می‏گذشت و به نظر نمی‏رسید که هیچ‏کس دیگر غیر از من‬ ‫به این موضوع عالقه‏مند باشد (البته کمی بعد تام ِشلینگ هم وارد گود شد)‪ .‬این بود‬ ‫که به سراغ روان‏شناسی رفتم‪ .‬مطمئن بودم که آنجا با گستره‏ای وسیع از آثار مرتبط‬ ‫ِ‬ ‫انداختن خشــنودی مواجه می‏شوم‪ .‬اما به‏شدت در اشتباه بودم‪ .‬اگرچه‬ ‫با به تاخیر‬ ‫امروزه بســیاری از روان‏شناسان به مســائل خودمهاری عالقه‏مندند‪ ،‬در اواخر دهة‬ ‫‪ 1970‬اوضاع این‏طور نبود‪ .‬اما به هر مشقتی که بود دو گنجینة زیرخاکی را یافتم‪.‬‬ ‫اولی کارِ والتر می ِشــل‪ 1‬بود که امروزه به‏طور گســترده‏ای شــناخته شده است‪.‬‬ ‫زمانی‏که می ِشل در استنفورد بود‪ ،‬به آزمایش‏هایی در مهد کودک دانشگاه مشغول شد‪.‬‬ ‫کودکی (چهار یا پنج ســاله) به یک اتاق می‏رفت و آزمایش‏کننده از او می‏خواست‬ ‫که بین جایزة کوچکی در حال حاضر یا جایزه‏ای بزرگ‏تر برای کمی بعدتر انتخاب‬ ‫کند‪ .‬جایزه‏ها خوردنی‏هایی بود مثل مارشــملو و بیسکوییت‏های کرم‏دار‪ .‬به بچه‏ها‬ ‫گفته می‏شــد که می‏توانند همین االن یا هر وقت بخواهند یک بیسکوییت بگیرند‬ ‫اما اگر بتوانند منتظر بمانند تا آزمایش‏کننده برگردد‪ ،‬ســه تا بیســکوییت خواهند‬ ‫گرفت‪ .‬بچه هر وقت که می‏خواســت می‏توانست زنگ را بزند و مسئول آزمایش‬ ‫بازمی‏گشت و جایزة کوچک یعنی یک بیسکوییت را به او می‏داد‪.‬‬ ‫این انتظار برای اکثر بچه‏ها کار بسیار دشواری بود‪ ،‬اما تغییر شرایط هم در رفتار‬ ‫آنان تاثیر داشــت‪ .‬در بعضی آزمایش‏ها بیسکوییت‏ها در بشقابی مقابل بچه‏ها قرار‬ ‫داده می‏شد‪ .‬دید ِن این بیســکوییت‏ها همان تاثیری را روی بچه‏ها داشت که نوای‬ ‫سی ِرن‏ها روی اُدیسه‪ .‬در این شــرایط‪ ،‬میانگین زمانی‏که بچه‏ها توانسته بودند صبر‬ ‫کنند به‏ســختی به باالی یک دقیقه می‏رسید‪ .‬اما اگر جوایز خارج از دید (و طبیعتا‬ ‫خارج از ذهن) بچه‏‏ها قرار داشت‪ ،‬به‏طور متوسط می‏توانستند یازده دقیقه صبر کنند‪.‬‬ ‫عالوه‏براین‪ ،‬وقتی به بچه‏ها گفته می‏شــد که به‏جای آن جایزه به یک چیز «باحال»‬ ‫فکر کنید‪ ،‬بیش از این هم صبر می‏کردند‪.‬‬ ‫میشــل و همکارانش این نوع آزمایش‏ها را اولین بــار در اواخر دهة ‪ 1960‬و‬ ‫‪ 1970‬انجام دادند‪ .‬ده ســال بعد بود که آنها با خود فکر کردند که بد نیست ببینند‬ ‫بچه‏های مورد آزمایش چه سرنوشتی پیدا کرده‏اند‪ .‬آنها به دنبال حدود پانصد نفری‬

‫کژرفتاری‬

‫‪150‬‬

‫رفتند که در آن آزمایش‏های اولی شــرکت کرده بودند و یک سوم آنها قبول کردند‬ ‫کــه یک دهه یک‏بار مورد مصاحبه قــرار بگیرند‪ .‬جالب این بود که مدت زمانی‏که‬ ‫یک کودک توانســته بود صبر کند می‏توانست تخمین خوبی از شرایط زندگی‏اش‪،‬‬ ‫از نمرة آزمون اس‪.‬اِی‪.‬تی گرفته تا موقعیت شــغلی و اســتفاده از مواد مخدر‪ ،‬ارائه‬ ‫دهــد‪ .‬این نتایج به‏خصوص از این‏رو تعحب‏آور بود که خودِ میشــل پژوهش‏های‬ ‫قابل‏توجهی انجام داده بود که نشان دهد خصلت‏های شخصیتی نمی‏تواند پیش‏بینی‬ ‫کنندة خیلی مناســبی حتی برای رفتارهای فعلی و بدتر از آن برای رفتارهای آینده‬ ‫باشد‪.‬‬ ‫میشــل ویدئوهای فوق‏العاده بامزه‏ای دارد که نشــان می‏دهد بچه‏ها برای اینکه‬ ‫خویشــتندار باشند چقدر ســختی می‏کشــند‪ .‬یکی از این بچه‏ها هست که خیلی‬ ‫دوســت دارم بدانم االن چه‏کاره شده‪ .‬او در بدترین ترکیب‏بندی ممکن قرار گرفته‬ ‫بود و جایزة بزرگ یعنی ســه بیســکوییت کِرِمدار خوشمزه در ظرفی در مقابلش‬ ‫قرار داشــت‪ .‬مدتی که گذشت دیگر طاقتش طاق شــد‪ ،‬اما به‏جای اینکه زنگ را‬ ‫بزند‪ ،‬هرکدام از بیســکوییت‏ها را باز کرد‪ ،‬کِرِم خوشمزة داخلش را کامل لیس زد‪،‬‬ ‫و بعد بیســکوییت‏ها را به همان شکل قبل ســر جایش گذاشت‪ .‬جوری هم این‬ ‫بیسکوییت‏ها را به دقت کنار هم می‏گذاشت که کسی بویی نَبَرد‪ .‬تصورم این است‬ ‫که االن این بچه چیزی شبیه برنی مداف‪ 1‬شده باشد‪.‬‬ ‫ُجرج آینسلی‪ 2‬دانشــمن ِد رفتاری دیگری بود که نظرم را به خود جلب کرد‪ .‬او‬ ‫که روان‏پزشــک بود و در بیمارستان کهنه‏ســربازها کار می‏کرد‪ ،‬زما ِن آزادش را به‬ ‫پژوهش‏های رفتاری اختصاص داده بود‪ .‬آینســلی در مقاله‏ای در سال ‪ 1975‬همة‬ ‫دانسته‏های پژوهشگران آن زمان درباره خودمهاری را خالصه کرده بود‪ .‬من هم در‬ ‫یک سالی که در استنفورد بودم این مقاله را به دقت تمام مطالعه کردم‪.‬‬ ‫با خواند ِن آن مقاله دریافتم که آثار گسترده‏ای درباره به تاخیر انداختن خشنودی‬ ‫در میان جانوران دیگر غیر از انسان وجود دارد‪ ،‬جانورانی مثل موش و کبوتر‪ .‬این‬ ‫ِ‬ ‫کوچک دمِ دست و‬ ‫آزمایش‏ها هم مشــاب ِه آزمایش میشــل‪ ،‬انتخابی را میان جایزة‬ ‫‪ -1‬کالهبردار مشهور آمریکایی (مترجم)‪.‬‬

‫‪2- George Ainslie‬‬

‫خودتان بگویید «من تا وقتی‏که (کاری که وسوسه می‏شوید عقب بیندازید) را تمام‬ ‫نکنم‪ ،‬مسابقة امشب را از تلویزیون تماشا نخواهم کرد‪».‬‬

‫***‬ ‫ِ‬ ‫با مسلح شــدن به نگرش‏های اســتراتز‪ ،‬میشل‪ ،‬و آینســلی پا در مسی ِر ایجاد‬ ‫چارچوبی مفهومی برای مباحثه دربارة این مسائل گذاشتم‪ .‬مسائلی که اقتصاددانان‬ ‫ِ‬ ‫نظری تعیین‏کننده‏ای که‬ ‫همچنان آن را بخشــی از علم اقتصاد می‏دانستند‪ .‬ســؤال‬ ‫من به دنبال پاســخش بودم این بود‪ :‬اگر می‏دانم که نظــرم را در موردِ ترجیحاتم‬ ‫عوض خواهم کرد (آن‏طور که می‏خواهم خودم را به چند بادام ِ‬ ‫‏هندی دیگر محدود‬ ‫نمی‏کنم‪ ،‬بلکه هرچه در ظرف باشــد می‏خورم)‪ ،‬چــه زمانی و چرا کارهایی برای‬ ‫محدود کردن گزینه‏های آینده‏ام انجام می‏دهم؟‬

‫آزمایش مارشملو و بیسکوییت را روی حیوانات هم امتحان کردند‪ .‬اکثر حیوانات جایزة نقدی و‬ ‫‪ -1‬چند پژوهشگر‬ ‫ِ‬ ‫د ِم دست را انتخاب می‏کردند‪ .‬اما در این میان یک طوطی آفریقایی باهوش به نام گریفِن خودمهاری بیشتری نسبت‬ ‫کودکان پیش‏دبستانی نشان می‏داد‪( .‬زیلینسکی‪)2014 ،‬‬ ‫به‬ ‫ِ‬

‫‪151‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫جایزه‏ای بزرگ‏تر برای کمی بعد در مقابل حیوانات قرار می‏داد‪ .‬آنها باید اهرمی را‬ ‫فشار می‏دادند (یا به آن نوک می‏زدند) تا جایزه را ببرند و بعد از تمرینات متمادی‬ ‫یبَ َرند به چه‬ ‫می‏آموختند که تناسب میان مدت‏زمان منتظر ماندن و مقدار غذایی که م ‏‬ ‫صورت است‪ .‬آزمایشگران با تغییر در میزان منتظر ماندن و همچنین اندازة جوایز‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫زمانی حیوانات را تخمین می‏زدند‪ .‬در این شــرایط اکثر مطالعه‏ها نشان‬ ‫ترجیحات‬ ‫می‏داد که الگوی تنزیل حیوانات نیز مشــابه انسان‏هاســت‪ .‬تنزیل آنها هم به شکل‬ ‫‪1‬‬ ‫هذلولی است و آنها هم با مشکل خودمهاری روبه‏رو هستند‪.‬‬ ‫مقالة آینسلی مبحث جامعی را نیز دربارة راهبردهای مختلف برای روبه‏رو شدن‬ ‫با مسائل خودمهاری مطرح کرده بود‪ .‬یک روش الزام است‪ :‬جمع کردن ظرف بادام‬ ‫هندی یا ِ‬ ‫بستن خود به ستو ِن کشتی‪ .‬راه دیگری که می‏توان از آن بهره برد‪ ،‬باال برد ِن‬ ‫هزینة تســلیم در برابر هوس‏هاســت‪ .‬مثال اگر می‏خواهید سیگار را کنار بگذارید‪،‬‬ ‫می‏توانیــد به یک نفر که زیاد او را می‏بینید ِچکی بدهید و به او اجازه دهید که اگر‬ ‫شــما را در حال سیگار کشیدن دید ِچک را نقد کند‪ .‬یا می‏توانید ِ‬ ‫مثل آنچه آینسلی‬ ‫ِ‬ ‫«شــرط شخصی» می‏نامد‪ ،‬این شرط و شــروط را با خودتان داشته باشید‪ .‬مثال به‬

‫کژرفتاری‬

‫‪152‬‬

‫همة ما در موقعیت‏هایی نظرمان را عوض می‏کنیم‪ ،‬اما معموال کارِ خارق‏العاده‏ای‬ ‫ِ‬ ‫بازداشتن خودمان از منحرف شدن از برنامة اصلی نمی‏کنیم‪ .‬تنها موقعیتی که‬ ‫برای‬ ‫خود را به روا ِل برنامه‏ریزی‏شده متعهد می‏دانید‪ ،‬زمانی است که کامال باور دارید که‬ ‫اگر در آینده ترجیحاتتان را تغییر دهید‪ ،‬این تغییر در ترجیحات اشتباه خواهد بود‪.‬‬ ‫برداشــتن ظرف بادام هندی کار هوشــمندانه‏ای اســت‪ ،‬چــون اگر همة آن‬ ‫بادام‏هندی‏ها را بخوری دیگر چیزی از اشــتهایت باقی نمی‏ماند و خب مشــخصا‬ ‫ترجیح نمی‏دهی که شامت فقط بادام هندی باشد‪ .‬همین‏طور کودک باهوشی که در‬ ‫یکی از آزمایش‏های میشــل شرکت کرده باشد به او خواهد گفت «دفعة بعدی که‬ ‫خواستی از این بیسکوییت‏ها بدی‪ ،‬اصال گزینة ’همین االن یه بیسکوییت‘ را به من‬ ‫نگو‪ .‬همون یه ربع که گذشت سه تا بیسکوییتم رو بیار‪».‬‬ ‫‪1‬‬ ‫همین‏طور که مشغول این مسائل بودم‪ ،‬به نقل‏قولی از دونالد مکینتاش ‪ ،‬دانشمند‬ ‫علوم اجتماعی‪ ،‬برخوردم که تفکراتم را عمیقا تحت‏تاثیر قرار داد‪« :‬ایدة خودمهاری‬ ‫تناقض‏آمیز است مگر اینکه فرض کنیم که روا ِن ما بیش از یک نظامِ انرژی در خود‬ ‫دارد‪ ،‬و این نظام‏های انرژی از مرتبه‏ای از اســتقالل نســبت به یکدیگر برخوردار‬ ‫هســتند‪ ».‬این متن برگرفته از کتابی غامض به‏نام بنیا ‏نهای جامعة انســانی‪ 2‬است‪.‬‬ ‫نمی‏دانم چطور با این نقل‏قول روبه‏رو شــدم‪ ،‬اما به نظرم به‏وضوح درســت آمد‪.‬‬ ‫خودمهاری اساســا به کش‏مکش مربوط اســت‪ .‬و در اینجا هم مثل هر کش‏مکش‬ ‫دیگری (حداقل) دو نفر الزم است‪ .‬پس شاید به مدلی با دو خویشتن نیاز داشتم‪.‬‬ ‫با وجود اینکه این ایده خیلی برایم خوشــایند و پرکشش بود‪ ،‬هر نوع مدلی که‬ ‫دو خویشتن در آن وجود داشت‪ ،‬از نظر اقتصادی بنیادستیزانه و از نظر روان‏شناسی‬ ‫از ُمدافتاده شمرده می‏شد‪ :‬خب طبیعتا چنین ترکیبی‪ ،‬ترکیب ایده‏آل من نبود‪ .‬کمتر‬ ‫اقتصاددانی‪ ،‬از جمله خود من در شروع کارم در این زمینه‪ ،‬از مباحث آدام اسمیت‬ ‫درباره تقابل میان امیال ما از یک ســو و ناظر بی‏طرف از ســوی دیگر آگاه بودند‪.‬‬ ‫برای بیشتر اقتصاددانان چنین ایده‏ای عجیب و غریب بود‪ .‬در آن زمان روان‏شناسا ِن‬ ‫دانشــگاهی دیگر چندان دلباختة فروید و ایگو‪ 3‬و سوپرایگوی‪ 4‬او نبودند و دیدگاه‬

‫‪4- Superego‬‬

‫‪3- Ego‬‬

‫‪2- Foundations of Human Society‬‬

‫‪1- Donald McIntosh‬‬

‫دو نظامی که این روزها مورد اقبال قرار گرفته در آن زمان تازه داشت پدید می‏آمد‪.‬‬ ‫این ایده را بی‏سر و صدا و با دلهرة بسیار میان دوستانم بردم‪ .‬طرحی از این مفهوم‬ ‫را در مقالة «به‏ســوی نظریة اثباتی انتخاب مصرف‏کننده»‪ 2‬آوردم‪ ،‬اما می‏دانستم که‬ ‫به چیزی رســمی‏تر نیاز داشــتم که این در اقتصاد یعنی مقدار در خور توجهی از‬ ‫ریاضیات‪ .‬از ِهرش شفرین‪ ،3‬اقتصاددانان ریاضی که در زمان حضور من در دانشگاه‬ ‫روچستر در آنجا بود‪ ،‬دعوت کردم تا به کار ملحق شود‪.‬‬ ‫ِهرش در میان همة افرادی که در این سال‏ها با آنها کار کرده‏ام اولین کسی بود‬ ‫که اثری مشترک را با او نوشتم‪ .‬زمانی‏که شروع به صحبت دربارة این مسائل کردیم‪،‬‬ ‫دو نکته بود که او را برجسته می‏کرد‪ .‬یکی اینکه ریاضیاتش خوب بود و دیگر اینکه‬ ‫فکر نمی‏کرد من از اساس دیوانه‏ام‪ .‬البته این دومی مهم‏تر بود‪ ،‬چون دور و بر من پر‬ ‫بود از اقتصاددانانی که ریاضی‏شان از من بهتر بود‪ .‬من و ِشفرین از بسیاری جهات‬ ‫کامال متضاد بودیم‪ .‬هرش فردی جدی‪ ،‬دقیق‪ ،‬درس‏خوان و مذهبی و دانشــجوی‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫باستانی یهود‪ ،‬بود‪ .‬من هیچ‏کدام از این خصوصیت‏ها‬ ‫علمی‬ ‫تلمود‪ ،‬مجموعة متون‬ ‫را نداشــتم‪ ،‬ولی هر طور که بود با هم کنار آمدیم‪ .‬مهم‏تر از همه این بود که ِهرش‬ ‫به شــوخی‏های من می‏خندید‪ .‬ما به همان روشی کار می‏کردیم که من در کارهای‬ ‫آموس و دنی مشــاهده کرده بودم‪ ،‬یعنی تا می‏توانستیم با هم صحبت می‏کردیم‪ .‬و‬ ‫وقتی نوبت به نوشتن اولین مقاله‏مان شد‪ ،‬به تقلید از آنها‪ ،‬جمله به جمله با هم پیش‬ ‫می‏رفتیــم و بحث می‏کردیم‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬چیزی نگذشــت که من به ُکرنل نقل‏مکان‬ ‫کردم و هرش هم به دانشــگاه ســانتاکالرا رفت‪ .‬ما تنها دو مقاله با هم نوشتیم‪ ،‬اما‬ ‫همان کارها باعث شــد که هرش به اقتصاد رفتاری عالقه‏مند شود و بعد از مدتی‬ ‫در یک همکاری بسیار موفق با مِیر استَت َمن‪ ،4‬همکارش در سانتا کالرا‪ ،‬به پژوهش‬ ‫درباره مالیة رفتاری‪ 5‬پرداخت‪.‬‬ ‫در حقیقت‪ ،‬مدل ما بر یک تصویر مجازی بنا شــده است‪ .‬ما فرض می‏کنیم که‬ ‫‪1‬‬

‫‪3- Hersh Shefrin,‬‬ ‫‪5- Behavioral Fincance‬‬

‫‪2- Toward a Positive Theory of Consumer Choice‬‬ ‫‪4- Meir Statman‬‬ ‫ ‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫‪ -1‬مدل دو نظامی که کانمن در کتاب اندیشــیدن‪ ،‬ســریع و آهســت ‏ه آورده دیدگاه اولیة او و تورسکی درباره‬ ‫اصلی دنی برای نوشتن این کتاب این بود که فکر می‏کرد اگر کارهای‬ ‫پژوهش‏هایشان نیست‪ .‬یکی از استدالل‏های ِ‬ ‫قبلی‏شان را در چارچوب یک نظام اتوماتیک سریع‪ ،‬و یک نظام آهستة انعکاسی قرار دهد باعث می‏شود چشم‏اندازی‬ ‫جدید نسبت به یافته‏های گذشته‏شان پدید آید‪.‬‬

‫‪153‬‬

‫در هر نقطه از زمان هر کس از دو خویشــتن تشکیل شده است‪ .‬یک «برنامه‏ریزِ»‬ ‫‪2‬‬ ‫آینده‏نگر که نیت خیر دارد و به آینده اهمیت می‏دهد و همین‏طور یک «اجرا کنندة»‬ ‫القید که فقط َدم را غنیمت می‏شمارد‪ 3.‬سؤال اساسی برای هر مدلی که به این رفتار‬ ‫ِ‬ ‫تعامالت میا ِن این دو چطور مشــخص می‏شود‪ .‬یکی از‬ ‫می‏پردازد این اســت که‬ ‫راه‏های ممکن این است که بازیکنا ِن برنامه‏ریز و اجراکننده را در چارچوب نظریة‬ ‫بازی‏ها‪ ،‬به‏عنوان رقیب در نظر بگیریم‪ .‬ما از این ایده گذشــتیم زیرا فکر می‏کردیم‬ ‫که اجراکننده رفتاری راهبردی از خود بروز نمی‏دهد؛ او را بیشتر می‏توان موجودی‬ ‫بی‏تفاوت دانســت که فقط در حال زندگی می‏کند‪ .‬او به آنچه در مقابلش اســت‬ ‫واکنش نشــان می‏دهد و تا جایی که اشباع شــود به مصرف ادامه می‏دهد‪ .‬به‏جای‬ ‫آن صورت ِ‬ ‫‏بندی دیگری بر پایة نظریة سازمان‏ها انتخاب کردیم که عبارت است از‬ ‫مدل کارفرما‪-‬کارگزار‪ .4‬البته ناگفته نماند که شــرایط آن روزهای مدرسة بازرگانی‬ ‫دانشگاه روچستر و تمرکزی که بر نظریة عاملیت‪( 5‬که آن روزها به این نام معروف‬ ‫بود ) وجود داشــت هم در این انتخاب ما بی‏تاثیر نبود‪ .‬مایکل ِجنسن‪ 6‬و پس از او‬ ‫ویلیام مِکلینگ‪ ،7‬رئیس دانشــکده‪ ،‬در ســال ‪ 1976‬در این زمینه مقاالت مشهوری‬ ‫نگاشتند‪ .‬مطمئن نبودم که آنها چنین کاربردی از ایده‏هایشان را تایید کنند‪ ،‬ولی خب‬ ‫این هم خودش بخشی از جذابیت ماجرا بود‪.‬‬ ‫در مدل کارفرما‪-‬کارگزار‪ ،‬کارفرما رئیس اســت و معموال صاحب شــرکت‪ ،‬و‬ ‫کارگزار کســی بود که اختیار به او تفویض شده است‪ .‬در یک سازمان به این دلیل‬ ‫که کارگــزار چیزهایی می‏داند که کارفرما نمی‏دانــد و نظارت روی تمام حرکات‬ ‫کارگزار برای کارفرما هزینه‏بر است‪ ،‬تنش به وجود می‏آید‪ .‬در این مدل‏ها کارگزار‬ ‫ســعی می‏کند با حداقل کردن تالشــش تا جایی که ممکن است پول دربیاورد‪ .‬در‬ ‫‪1‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪154‬‬

‫‪2- Doer‬‬

‫ ‬

‫‪1- Planner‬‬

‫‪ -3‬تام ِشلینگ بالفاصله بعد از من شروع به نوشتن در این مورد کرد‪ .‬دیدگاه‏های ما حال و هوای مشابهی دارد اما‬ ‫ِ‬ ‫ترجیحات دوربین به احتمال بیشتری «درست» هستند‪ .‬برای مثال رجوع‬ ‫او کمتر از من متقاعد شد که مجموعه‬ ‫کنید به شلینگ (‪)1984‬‬ ‫‪4- Principal- Agent:‬‬

‫در فرهنگ علوم اقتصادی دکتر منوچهر فرهنگ این عبارت اصیل‪ -‬عامل معنی شده که به نظر می‏رسد باتوجه به‬ ‫مفهوم مدل در اینجا ترجمة کارفرما‪-‬کارگزار مناسب‏تر باشد‪( .‬مترجم)‬ ‫‪7- William Meckling‬‬

‫‪6- Michael Jensen‬‬

‫‪5- Agency Theory‬‬

‫مقابل‪ ،‬شــرکت هم مجموعه‏ای از قوانین و رویه‏ها (برای مثال طرح‏های تشویقی‬ ‫و نظام‏های حســابداری) را تنظیم می‏کند تا هزینة تعارض منافع میان کارفرمایان و‬ ‫کارگزاران شــرکت به حداقل برسد‪ .‬برای مثال‪ ،‬نمایندة فروشی که بیشتر از طریق‬ ‫کمیسیون پول می‏گیرد‪ ،‬باید برای هزینه‏های سفرش رسید تحویل دهد‪ ،‬و مسافرت‬ ‫با پرواز درجه یک هم برای او ممنوع است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫‏فــردی ما‪ ،‬کارگزاران مجموعــه‏ای از اجراکننده‏ها با عمر‬ ‫در چارچوب درون‬ ‫کوتاه هســتند؛ به‏طور خاص‪ ،‬فرض می‏کنیم کــه در هر دورة زمانی‪ ،‬مثال هر روز‪،‬‬ ‫اجراکنندة جدیدی وجود خواهد داشت‪ .‬این اجراکننده فقط می‏خواهد لذت ببرد و‬ ‫آن‏قدر خودخواه است که هیچ اهمیتی به اجراکننده‏های آینده نمی‏دهد‪ .‬بر‏خالف او‪،‬‬ ‫برنامه‏ریز کامال نوع‏دوســت است‪ .‬تنها چیزی که چنین زنی‪ 1‬به آن اهمیت می‏دهد‬ ‫ِ‬ ‫مطلوبیت مجموعة اجراکننده‏هاست‪( .‬او را چیزی شبیه یک دیکتاتور خیراندیش در‬

‫‪ -1‬آموس همیشه برنامه‏ریز را یک زن در نظر می‏گرفت‪ .‬من هم به افتخار او همین رویه را پیش می‏گیرم‪ .‬و از آنجا‬ ‫که مردها اصوال بیشتر از زن‏ها شبیه اجراکننده‏ها هستند‪ ،‬از ضمی ِر اشارة مذکر برای اجراکننده‏ها استفاده می‏کنم‪.‬‬ ‫اگر دوست دارید مرا به تبعیض جنسی متهم کنید هم باکی نیست‪.‬‬

‫‪155‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫نظر بگیرید‪ ).‬او دوست دارد که همة آنها تا جایی که ممکن است خشنود باشند‪ ،‬اما‬ ‫کنترل محدودی روی اَعمال اجراکننده‏ها دارد‪ .‬به‏خصوص وقتی‏که پای چیزی مثل‬ ‫غذا‪ ،‬رابطة جنســی‪ ،‬الکل‪ ،‬یا ِ‬ ‫میل شدید برای بیرون رفتن و خوش‏گذرانی در میان‬ ‫باشد‪ ،‬کنترل او روی اجراکننده‏ها به شدت کاهش می‏یابد‪.‬‬ ‫برنامه‏ریز دو مجموعــه ابزار دارد که می‏تواند برای تحت‏تاثیر قرار داد ِن اَعمال‬ ‫اجراکننده از آنها اســتفاده کند‪ .‬او یا می‏تواند با اســتفاده از پاداش و جریمه (مالی‬ ‫یا غیره) تصمیمات اجراکننــده را تحت‏تاثیر قرار دهد که در این حالت اجراکننده‬ ‫ِ‬ ‫آزادی عمل دارد‪ ،‬یا می‏تواند قوانینی مانند راهبردهای الزام وضع کند که‬ ‫همچنــان‬ ‫گزینه‏های اجراکننده را محدود می‏کند‪.‬‬ ‫بــرای اینکه این مفاهیم را بهتر درک کنیم مثالی فرضی را در نظر بگیرید‪ .‬هری‬ ‫چ راه ارتباطی با جها ِن خارج‬ ‫برای گردش به کلبه‏ای دورافتاده رفته اســت که هیــ ‏‬ ‫نــدارد‪ .‬او از یک هواپیمای کوچک پاییــن پریده و ده روز دیگر هم همان هواپیما‬ ‫ســوارش خواهد کرد‪ .‬هری مقدار زیادی غــذا همراهش آورده (آب در آن منطقه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪156‬‬

‫به وفور هســت)‪ ،‬اما یک خرس گرســنه که از آنجا می‏گذشته همة غذاهای او را‬ ‫برداشته و با خود برده اســت‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬تنها ده بسته شکالت انرژی‏زا برای او‬ ‫باقی مانده که یا چشــم خرس به آنها نیفتاده یا با طبع سخت‏پسن ِد او سازگار نبوده‬ ‫است‪ .‬از آنجا که راهی برای برقراری ارتباط با هواپیما وجود ندارد و هری هم بلد‬ ‫نیســت چگونه در طبیعت غذا به‏دست بیاورد‪ ،‬باید تا برگشت هواپیما با همین ده‬ ‫بسته شــکالت انرژی‏زا سر کند‪ .‬طبیعتا هری یک برنامه‏ریز دارد و یک اجراکننده‪.‬‬ ‫برنامه‏ری ِز او چطور با این مشکل روبه‏رو می‏شود؟‬ ‫بیاییــد فرض کنیم که برنامه‏ریز برای مصرف همــة اجراکننده‏ها به یک اندازه‬ ‫ارزش قائل اســت (یعنی مصرف اجراکننده‏های بعدی را نسبت به اجراکننده‏های‬ ‫فعلــی تنزیل نمی‏کند)‪ .‬مطلوبیت ِ‬ ‫نهایی اجراکننده‏ها برای غذا نزولی اســت‪ ،‬یعنی‬ ‫شکالت انرژی‏زای اولی از دومی لذت‏بخش‏تر است و همین‏طور تا آخر‪ .‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫ایــن اجراکننده‏ها تا جایی می‏خورند که گاز آخر هیچ لذتی به آنها اضافه نکند‪ .‬در‬ ‫این شــرایط‪ ،‬به نظ ِر برنامه‏ریز بهترین برنامه این خواهد بود که روزی یکی از این‬ ‫شــکالت‏های انرژی‏زا خورده شــود و هرکدام از ده اجراکننده به مطلوبیتی مشابه‬ ‫دست یابند‪ 1.‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬برنامه‏ریز به دنبال اِعمال همان شکل از مصرف است‬ ‫که انســان‏های اقتصادی هم با پیروی از فرضیة چرخة زندگی به آن پایبند هستند‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫آزادی عملی به‬ ‫برنامه‏ریز اگر امکانش را داشــت راهبرد الزام را اجرا می‏کرد‪ ،‬هیچ‬ ‫اجراکننده نمی‏داد‪ ،‬و بنابراین خطر هرگونه کژرفتاری را نیز از بین می‏برد‪ .‬کلبه‏ای با‬ ‫ده صندوق رمزگذاری‏شده که هرکدام در زمان مقرر باز می‏شد می‏توانست انتخابی‬ ‫ایده‏آل باشد‪ 2.‬از نظر برنامه‏ریز‪ ،‬این بهترین حالت ممکن است‪.‬‬ ‫امــا خب در کلبه خبری از این صندوق‏ها نیســت‪ .‬با این اوصاف چه کاری از‬ ‫دست برنامه‏ریز برمی‏آید؟ همة ده شکالت انرژی‏زا کنار هم روی تاقچه چیده شده‬ ‫‪ -1‬برای سادگی از این احتمال می‏گذریم که با یک شکالت در روز هرچه جلوتر برویم او گرسنه‏تر می‏شود‪.‬‬ ‫‪ -2‬چنین چیزی در واقعیت وجود دارد‪ .‬صندوق آشــپزخانه (‪ )Kitchensafe.com‬محفظه‏ای پالستیکی است‬ ‫تولیدکنندگان این صنــدوق آن را برای هر چیز‬ ‫کــه کاربر می‏تواند برای هر مدت کــه بخواهد آن را قفل کند‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫گوشی هوشمند و کلید ماشین‪.‬‬ ‫وسوسه‏کننده‏ای پیشنهاد می‏کنند که در اطرافمان وجود دارد‪ ،‬از شکالت گرفته‪ ،‬تا‬ ‫ِ‬ ‫یکی از دانشــجویان خوش‏فکرم یکی از اینها به من هدیه کرد و داخلش را پر کرده بود از بادام هندی‪ .‬در دنیای‬ ‫انسان‏های اقتصادی‪ ،‬هیچ تقاضایی برای چنین محصولی وجود نخواهد داشت‪.‬‬

‫در این شــرایط اجراکننده تا جایی مصرف می‏کند که مطلوبیتش حداکثر شــود که‬ ‫این اتفاق هم با خوردن ســه بسته شکالت محقق می‏شــود‪ .‬دومین نمودار از باال‬ ‫نشان‏دهندة شــرایطی است که در آن آن‏قدر به اجراکننده احساس گناه منتقل شده‬ ‫که به خوردن دو بسته شــکالت انرژی‏زا بسنده کند و پایین‏ترین نمودار هم برای‬ ‫زمانی اســت که اجراکننده بعد از تمام کردن یک بســته دست از خوردن می‏کشد‪.‬‬ ‫نکتة قابل‏توجه دربارة این شــکل آن است که وقتی پای احساس گناه وسط بیاید‪،‬‬ ‫از لذت‏بخش‏بودن زندگی کاســته خواهد شــد‪ .‬تنها راهی که می‏شود با استفاده از‬ ‫آن اجراکننده را به خوردن کمتر شکالت‏ها واداشت این است که لذت خوردنشان‬

‫‪157‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫و آمادة خورده‏شدن هســتند‪ .‬حال چه می‏شود؟ اگر برنامه‏ریز دخالت نکند‪ ،‬اولین‬ ‫اجراکننده که اهمیتی به وضعیت اجراکننده‏های آینده نمی‏دهد‪ ،‬آن‏قدر می‏خورد تا‬ ‫سیر شود؛ یعنی تا جایی که خوردن یک گاز دیگر از آن شکالت رضایت‏خاطر او‬ ‫را کاهش دهد‪ .‬مثال فرض کنید که اجراکننده بعد از خوردن ســه شــکالت به این‬ ‫نقطه می‏رســد‪ .‬در روز دوم و ســوم هم اجراکننده‏ها هرکدام سه شکالت انرژی‏زا‬ ‫می‏خورند‪ .‬زمانی‏که روز چهارم فرا می‏رسد‪ ،‬اجراکننده یک شکالت انرژی‏زا برای‬ ‫صبحانه می‏خورد (تنها شــکالتی که باقی مانده) و چیزی نمی‏گذرد که گرسنه‏اش‬ ‫می‏شود‪ .‬در این شرایط هری بقیة هفته را باید با دل‏ضعفه سر کند‪.‬‬ ‫برنامه‏ریز هرطور شــده باید در روزهــای اول جلوی پرخوری اجراکننده‏ها را‬ ‫بگیــرد‪ .‬در‏حالی‏که از راهبردهای الزام خبری نیســت‪ ،‬تنها ابــزاری که در مد ِل ما‬ ‫برای او باقی می‏ماند‪ ،‬ایجاد احساس گناه است‪ .‬در این شرایط یا خودِ برنامه‏ریز یا‬ ‫جامعه و والدین‪ ،‬به شــکلی روی ذهن اجراکننده کار می‏کنند که از اینکه هیچ‏چیز‬ ‫برای اجراکننده‏های بعدی نگذارد احساس گناه کند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬ایجاد احساس گناه‬ ‫به همین راحتی هم نیســت‪ .‬در مثال شــکالت انرژی‏زا برنامه‏ریز نمی‏تواند بعد از‬ ‫اینکه اجراکننده شــکالت اولش را تمام کرد شروع به ایجاد احساس بد از خوردن‬ ‫شــکالت کند‪ ،‬بلکه باید به‏مرور هر گاز از این شــکالت انرژی‏زا را کمتر و کمتر‬ ‫لذت‏بخش کند‪.‬‬ ‫این مطلب در شــکل ‪ 6‬به تصویر کشیده شــده است‪ .‬باالترین نمودار‪ ،‬نشانگر‬ ‫ِ‬ ‫مطلوبیت اجراکننده از خوردن شــکالت‏های انرژی‏زا بدون احساس گناه است و‬

‫را برای او کم کنیم‪ .‬برداشــت دیگری که می‏توان داشت این است که اِعمال اراده‬ ‫نیازمند تالش است‪.‬‬ ‫این تحلیل بیانگر آن اســت که اگر کسی بتواند قوانینی بی‏نقص را عملی کند‬ ‫زندگی بهتری خواهد داشــت‪ .‬راهبردِ اســتفاده از صندوق‏های رمز‏گذاری‏شده که‬ ‫هرکدام حاوی یک بسته شــکالت باشد رضایت‏خاطر بیشتری به‏دست می‏دهد تا‬ ‫اینکه به فرد احساس گناه تزریق کنیم‪ .‬استراتز با آن تصمیمش برای دریافت حقوق‬ ‫در دوازده ماه به‏جای نُه ماه دقیقا همین کار را کرده بود‪ .‬مشخصا دریافت حقوق در‬ ‫نه ماه سود بیشتری دارد چون کل پول زودتر به دست فرد می‏رسد‪ ،‬اما از آن‏سو او‬ ‫باید مقداری از این پول را هم برای سه ماهة تابستانی پس‏انداز می‏کرد که خبری از‬ ‫حقوق نبود و احتماال مسافرتی هم پیش می‏آمد‪.‬‬ ‫شکل ‪ :6‬رضایت حاصل از خوردن شکالت‏های انرژی‏زا‬ ‫کژرفتاری‬

‫‪158‬‬

‫با این اوصاف چرا همیشــه از قوانین استفاده نکنیم؟ یک دلیلش این است که‬ ‫قوانینی که از بیرون وضع شــده باشد همیشه در دســترس نیست‪ .‬شما می‏توانید‬ ‫ترتیبی دهید که یک شام سالم هر شب دم در خانه‏تان به شما تحویل داده شود‪ ،‬اما‬

‫‪2- Limbic System‬‬

‫ ‬

‫‪1- Prefrontal Cortex‬‬

‫‪159‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫هیچ‏چیز نیست که شما را از سفارش یک پیتزا بازدارد‪ .‬عالوه‏براین حتی اگر چنین‬ ‫قوانینی وجود داشــته باشد‪ ،‬از عمد غیرقابل‏انعطاف طراحی می‏شود‪ .‬اگر پروفسور‬ ‫اســتراتز حقوق نُه ماهه را انتخاب می‏کرد‪ ،‬پول زودتر به دستش می‏رسید و ممکن‬ ‫بود بتواند از فرصت حراج زمســتانی برای خرید چیزی استفاده کند (مثال دستگاه‬ ‫چمن‏زنی) که در تابســتان گران‏تر خواهد بود‪ .‬اما اگر حقوقش در دوازده ماه سال‬ ‫پخش شود در زمستان آن‏قدر دستش باز نخواهد بود که دستگاه چمن‏زنی را بخرد‪.‬‬ ‫همین اصل در مورد ســازمان‏ها هم صادق اســت‪ .‬اگــر کارفرما دقیقا می‏داند‬ ‫که کارگزار در هر شــرایطی چه باید بکند‪ ،‬می‏تواند کتاب قانونی درســت کند که‬ ‫به‏هیچ‏وجه نباید خالفش عمل شود‪ .‬اما همة ما تجربة روبه‏رو شدن با کارگزاران رده‬ ‫پایینی را داشته‏ایم که تحت این قوانین کار می‏کنند‪ ،‬کسانی که اختیار انجام کاری را‬ ‫ندارند‪ ،‬کاری که به‏وضوح درست است ولی پیش‏بینی نشده و بنابراین «غیر مجاز»‬ ‫تلقی می‏شود‪ .‬البته که شیوه‏های کنترلی دیگری هم توسط افراد و سازمان‏ها استفاده‬ ‫می‏شود که شــامل ردیابی هزینه‏هاست‪ .‬در ســازمان‏ها به این شیوه‏ها حسابداری‬ ‫می‏گویند‪ .‬انسان‏ها نیز به‏طور مشابه با استفاده از حسابداری ذهنی و با ِ‬ ‫کمک شیشة‬ ‫مربــا‪ ،‬پاکت نامه‪ ،‬و طرح‏های پس‏انداز بازنشســتگی ســعی می‏کنند به این هدف‬ ‫برســند‪ .‬توجه داشته باشید که عدم موفقیت در تبدیل‏پذیر دانستن ظرف‏های پول‪،‬‬ ‫آن‏طور که انسان‏های اقتصادی می‏دانند‪ ،‬همان چیزی است که چنین راهبردهایی از‬ ‫حسابداری را ممکن می‏کند‪.‬‬ ‫باید تاکید کنم که من و ِشفرن بر این باور نبودیم که دو نفر متفاوت داخل سر‬ ‫شــما حضور دارند‪ .‬مدل ما از جمله مدل‏های «انگار که» است که روشی سودمند‬ ‫برای اندیشیدن درباره مسائل خودمهاری را فراهم می‏کند‪ .‬در مقالة دوممان پانویسی‬ ‫ِ‬ ‫‏پیشانی مغز‪ 1‬دانست که‬ ‫گنجاندیم که برنامه‏ریز را می‏توان ســاکن ناحیة قشر پیش‬ ‫با تفکرات آگاهانه و عقالیی ما ســروکار دارد و اجراکننده هم جایی حو ‏لو‏حوش‬ ‫سیســتم لیمبیک‪ 2‬قرار دارد‪ .‬آنهایی که با مدل‏های دونظامی‪ ،‬مانند آنچه کانمن در‬ ‫اندیشیدن‪ ،‬سریع و آهسته‪ ،‬مطرح می‏کند‪ ،‬آشنایی دارند‪ ،‬می‏توانند برنامه‏ریز را نظام‬ ‫شمارة د ِو آهسته‪ ،‬فکور و اندیشمندانه و اجراکننده را نظام شمارة ِ‬ ‫یک سریع‪ ،‬عجول‬

‫کژرفتاری‬

‫‪160‬‬

‫و احساســی بدانند‪ .‬پژوهش‏های اخیر در اقتصاد علوم اعصاب بر این تفسیر صحه‬ ‫می‏گذارد‪ .‬بااین‏حال برای اهداف عملی‪ ،‬مهم نیست که یک مدل پایة فیزیولوژیکی‬ ‫داشته باشد یا نه‪ .‬این استعاره‏ای است که به ما کمک می‏کند که چطور خودمهاری‬ ‫را وارد علم اقتصاد کنیم‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مــن هنوز هم معتقدم که مدل برنامه‏ریز‪-‬اجراکننــده کاربردی‏ترین مدل برای‬ ‫مســائل مرتبط با خودمهاری اســت اما به نظر می‏رسد که این مدل‪ ،‬مد ِل محبوب‬ ‫اقتصاددانان رفتاری نســل بعد برای این موضوع نیست‪ .‬دیوید الیبسن‪ ،2‬اقتصاددان‬ ‫رفتاری در هاروارد‪ ،‬پایه‏گذار چیزی بود که در رســالة دکتری‏اش در ســال ‪1997‬‬ ‫به‏عنــوان مد ِل انتخاب مورد اســتفاده قرار گرفت‪ .‬متیو رابین‪ 3‬و تِــد اُداناهو‪ ،4‬دو‬ ‫اقتصاددان رفتاری دیگر‪ ،‬نیز این رویکرد را بســط دادند‪ .‬بیشــت ِر اقتصاددانان برای‬ ‫اشاره به این رویکرد فقط به دو حرف یونانی که نشانگر متغیرهای مهم است بسنده‬ ‫می‏کنند‪ :‬بِتا (‪ )β‬و دِلتا (‪ .)δ‬بدون پرداختن به جزئیات نمی‏شــود خیلی ظرافت‏های‬ ‫ایــن مدل را تبیین کرد‪ ،‬اما منابع الزم برای دسترســی به مقــاالت کلیدی در این‬ ‫زمینه در یادداشــت‏های انتهای کتاب آورده شده است‪ .‬مزیت اساسی که مدل بتا‪-‬‬ ‫دلتا نســبت به برنامه‏ریز و اجراکننده دارد‪ ،‬ســادگی آن از نظر ریاضی است‪ .‬این‬ ‫ِ‬ ‫ممکن تعدیل در مدل اساســی ساموئلســون است که می‏تواند‬ ‫کوچک‏ترین نمونة‬ ‫ِ‬ ‫اساسی خودمهاری را در خود جای دهد‪.‬‬ ‫جنبه‏های‬ ‫توضیح ســادة نحوة عملکرد مدل بتا‪-‬دلتا به این‏صورت است‪ .‬فرض کنید که‬ ‫فردی برای هر مدت زمانی‏که به‏اندازه‏ای دور باشد که بتوان آن را «بعدًا» نامید اصال‬ ‫تنزیل انجام ندهد‪ ،‬یعنی نرخ تنزیلش برای آن مدت‏زمان صفر باشــد‪ .‬اما هرچه در‬ ‫‏بندی «االن» جا بگیرد‪ ،‬ارزشمند و وسوسه‏برانگیز است و هرچه در دسته ِ‬ ‫دسته ِ‬ ‫‏بندی‬ ‫«بعــدًا» جا بگیرد تنها نصــف آن می‏ارزد‪ .‬در مثال ویمبلدون کــه قبال درباره‏اش‬ ‫صحبت کردیم‪ ،‬مســابقة دور اولی که امسال ‪ 100‬واحد ارزش دارد‪ ،‬سال آینده یا‬ ‫ســال‏های بعدش تنها ‪ 50‬واحد ارزش خواهد داشت‪ .‬چنین ترجیحاتی «متمایل به‬ ‫حال» اســت چرا که به االن وزن بســیار بیشتری می‏دهد تا بعدًا‪ ،‬و درنهایت نیز به‬ ‫‪2- David Laibson‬‬ ‫‪4- Ted O’Donoghue‬‬

‫ ‬

‫‪1- Planner-Doer Model‬‬ ‫‪3- Matthew Rabin‬‬ ‫ ‬

‫‪2- Naive‬‬

‫‪1- Sophisticated‬‬

‫‪161‬‬

‫بخش سوم‪ :‬خودمهاری (‪)1975-88‬‬

‫انتخاب‏های از نظر زمانی ناسازگار ختم می‏شود‪.‬‬ ‫حتی در همین نســخة بســیار ساده‏شــده از این مدل نیز‪ ،‬می‏توان بسیاری از‬ ‫ظرافت‏هــای جالب درباره انتخاب میان‏زمانی را تصویر کــرد؛ البته این ظرافت‏ها‬ ‫تا حدی به این بســتگی دارد که افراد از مشــکالت خودمهاری‏شان آگاه هستند یا‬ ‫خیر‪ .‬وقتی دیوید الیبســن اولین مقاله‏اش را در این موضوع نوشت فرض کرد که‬ ‫عوامل «آگاه»‪ 1‬هســتند‪ ،‬یعنی می‏دانند که این الگوی ترجیحات زمانی را دارند‪ .‬این‬ ‫از هوشــمندی دیوید بود که به‏عنوان کســی که با مقاله‏ای از نظریة اقتصاد رفتاری‬ ‫به دنبال شــغل می‏گشت‪ ،‬مدلش را به این‏صورت مشخص کرد‪ .‬عوامل مدل دیوید‬ ‫انســان‏های اقتصادی کاملی بودند که تنها یک مشــکل جزئی داشتند؛ ترجیحات‬ ‫زمانی‏شان مشکل‏آفرین بود‪ .‬زمانی‏که اُداناهو و رابین تصمیم گرفتند که به این جمع‬ ‫وارد شــوند رویکردی تندروانه‏تر را مدنظر قرار دادند که در آن عوامل ترجیحات‬ ‫‪2‬‬ ‫متمایل به حال دارند اما نســبت به رنج‏هایشان ناآگاه هستند‪ .‬چنین عواملی «خام»‬ ‫خوانده می‏شوند‪.‬‬ ‫جای تعجب نیســت که هیچ‏کدام از این ترتیب‏بندی‏های ســاده توضیح کامال‬ ‫دقیقــی از رفتــار ارائه نمی‏دهد‪ .‬من هم به مانند این ســه نویســنده باور دارم که‬ ‫«حقیقت» جایی در میان این دو ســ ِر طیف قرار دارد‪ :‬خامی نسبی‪ .‬اکثر ما می‏دانیم‬ ‫که از مشــکالت خودمهاری رنج می‏بریم‪ ،‬اما شــدت آن را دست‏کم می‏گیریم‪ .‬ما‬ ‫نسبت به سطح آگاهی‏مان خامیم‪ .‬ما به‏طور مشخص از چیزی رنج می‏بریم که ُجرج‬ ‫ِ‬ ‫تلقینی گرم‪-‬سرد» نامیده است‪ .‬زمانی‏که در فضایی‬ ‫لوونشــتاین آن را «شکاف‏های‬ ‫تو‏حسابی خورده‏ای‪ ،‬به این‬ ‫آرام‪ ،‬مثال وقتی یکشنبه اســت و یک میان‏وعدة درس ‏‬ ‫فکر می‏کنی که برای شــامِ چهارشنبه چه بخوری‪ ،‬به نظرت می‏رسد که بدون هیچ‬ ‫مشکلی به برنامة غذایی سالم و کم‏کالری‏ای که داری پایبند خواهی ماند‪ .‬اما وقتی‬ ‫چهارشــنبه شب می‏رسد و دوستانت می‏گویند که یک پیتزافروشی جدید باز شده‬ ‫که نوشــیدنی‏های درجه یکی هم دارد‪ ،‬آخر شب خودت را می‏بینی که از رستوران‬ ‫خارج می‏شــوی و خیلی بیشــتر از آنچه یکشــنبه فکرش را می‏کردی خوردی و‬ ‫نوشیدی‪ .‬شاید حتی قبل از اینکه وارد رستوران شوی و آن بوی خوشایند پیتزا در‬

‫اجاق چوبی به مشامت برسد و آن نوشیدنی‏های کنجکاوی‏برانگیز روبه‏رویت صف‬ ‫بکشــد هم فکر نمی‏کردی این همه بخوری و بنوشی‪ .‬برای چنین مواردی نیاز به‬ ‫ِ‬ ‫‏خوری وسط‬ ‫یک برنامه‏ریز داریم که قانونی مناسب وضع کند (مثال پیتزا و نوشیدنی‬ ‫هفته تعطیل) و بعد به فکر راهی برای اجرای آن قانون باشیم‪.‬‬ ‫از زمانی‏که من آن کاســة بادام هندی را برداشــتم تابه‏حال‪ ،‬دانشمندان رفتاری‬ ‫چیزهای بســیاری درباره مســائل خودمهاری آموخته‏اند‪ .‬همان‏طــور که در ادامه‬ ‫هم خواهیم دید‪ ،‬اهمیت این دانش برای روبه‏رو شــدن با بســیاری از بزرگ‏ترین‬ ‫مشکالت جامعه هر روز بیش‏از‏پیش مشخص می‏شود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪162‬‬

‫میان پرده‬

‫‪13‬‬ ‫کژرفتاری در جهان واقع‬

‫گریک پیک‬

‫در ُکرنل با دانشــجویی به‏نام دیوید کاب و به خواســت او با برادرش مایکل آشنا‬ ‫شدم‪ .‬مایکل که از محلی‏های آنجا بود و به شدت هم به اسکی عالقه‏مند بود‪ ،‬کاری‬ ‫مرتبط با اسکی برای خودش دست‏وپا کرده بود و به‏عنوان مدیر بازاریابی در گریک‬ ‫پیک‪ ،‬تفرجگاهی خانوادگی نزدیک ایتاکا‪ ،‬فعالیت می‏کرد‪ .‬در آن زمان این تفرجگاه‬ ‫تو‏پنجه نرم می‏کرد‪ .‬چند زمستان بود که برف کمتر‬ ‫با مشکالت مالی جدی‏ای دس ‏‬ ‫از همیشه می‏بارید و شرایط اقتصادی نامناسب‪ ،‬شرکت را مجبور کرده بود که برای‬ ‫گذر از ِ‬ ‫فصل کمبود مشتری متحمل قرض‏های سنگین شود‪ ،‬آن هم در آن زمان که‬ ‫نرخ بهره برای شــرکت‏های قوی‏تر از گریک‏پیک هم باال بود‪ .‬این تفرجگاه یا باید‬ ‫درآمد را افزایش و بدهی را کاهش می‏داد یا با ادامة آن روند‪ ،‬ورشکســت می‏شد‪.‬‬ ‫مایکل نیاز به کمک داشت و یک مبادلة کاال به کاال را به من پیشنهاد داد‪ .‬او به من‬ ‫و فرزندانم بلیط اسکی می‏داد و وسایل اسکی را هم برای بچه‏ها فراهم می‏کرد‪ .‬در‬

‫‪165‬‬

‫میان پرده‬

‫اگر قرار است که علم اقتصاد توصیفی واقع‏گرایانه‏تر از رفتار افراد داشته باشد‪،‬‬ ‫بایــد در عمل کارایی‏اش را ثابت کند‪ .‬اگرچه بیشــتر وقت من در ابتدا به پژوهش‬ ‫دربارة حسابداری ذهنی و خودمهاری می‏گذشت‪ ،‬گهگاه موقعیت‏هایی پیش می‏آمد‬ ‫که در ایتاکا (شهری در نیویورک) پا در دنیای واقعی بگذارم و ایده‏هایم را در عمل‬ ‫امتحان کنم‪ .‬چیزی نگذشت که دریافتم این ایده‏ها کاربردهایی عملی در کسب‏وکار‬ ‫و به‏خصوص در قیمت‏گذاری دارد‪ .‬دو مثال از این کاربردها را برایتان می‏گویم‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪166‬‬

‫مقابل‪ ،‬من هم تالش می‏کردم تا به او کمک کنم کسب‏وکارش را به مسیر سودآوری‬ ‫بازگرداند‪.‬‬ ‫قبل از هر چیز مشــخص شد که اگر گریک پیک می‏خواهد به سود برسد باید‬ ‫قیمت‏هایش را افزایش دهد‪ .‬اما افزایش قیمتی که بتواند آنها را به ســود برســاند‪،‬‬ ‫باعث می‏شــد قیمت بلیط‏هایشان به پیســت‏های اسکی شناخته‏شده در ورمانت و‬ ‫نیوهمشایر نزدیک شود‪ .‬هزینه‏های عملیاتی به ازای هر اسکی‏باز چندان تفاوتی با‬ ‫آن پیســت‏های بزرگ نداشت‪ ،‬اما گریک پیک تنها پنج تله‏سی‏یژ داشت و محوطة‬ ‫اسکی‏اش هم کوچک‏تر بود‪.‬‬ ‫چطور ممکن بود که بتوانیم قیمتمان را به قیمت آن پیســت‏های بزرگ نزدیک‬ ‫کنیم و اســکی‏باز زیادی هم از دســت ندهیم؟ و چطور ممکن بــود بتوانیم بازار‬ ‫محلی‏مان‪ ،‬از جمله دانشــجویان ُکرنل و دیگر دانشگاه‏های اطراف را که به قیمت‬ ‫حساس بودند‪ ،‬حفظ کنیم؟‬ ‫ت مشهور ورمانت‬ ‫در چارچوب حســابداری ذهنی‪ ،‬قیمت تله‏سی‏یژهای پیس ‏‬ ‫نقطة مرجع برجســته‏ای برای مشــتریان گریک‏پیک بود‪ .‬در این شرایط آنها انتظار‬ ‫داشــتند که به‏دلیل کیفیت به‏مراتب نازل‏تر این تله‏ســی‏یژ‪ ،‬قیمــت پایین‏تری هم‬ ‫بپردازند‪ .‬مزیتی که گریک‏پیک داشــت نزدیکی‏اش بود‪ ،‬چرا که بهترین مکان برای‬ ‫اسکی در نیویورک مرکزی بود و رفتن به ورمانت از آنجا مساوی بود با پنج ساعت‬ ‫رانندگی‪ .‬گریک‏پیک برای افرادی که در مناطق جنوبی‏تر مثل اسکرانتون‪ ،‬فیالدلفیا‪،‬‬ ‫و حتی واشــنگتن دی‏ســی زندگی می‏کردند نزدیک‏ترین گزینه بود‪ .‬هر آخر هفته‬ ‫اتوبوس‏هایی پر از این شهرها به آنجا سرازیر می‏شد‪.‬‬ ‫مایــکل را ترغیب کردم که در مورد مدل درآمدی گریک‏پیک تجدیدنظر کند و‬ ‫از اصول اقتصاد رفتاری در آن بهره ببرد‪ .‬اولین مســئله‏ای که باید حل می‏شــد این‬ ‫بود که چطور قیمت بلیط‏ها را‪ ،‬بدون از دســت دادن تعداد زیادی مشتری‪ ،‬افزایش‬ ‫دهیم‪ .‬ما برنامه‏ای تنظیم کردیم که این قیمت‏ها به‏صورت تدریجی و در طول چند‬ ‫سال افزایش یابد و گزینة افزایش ناگهانی قیمت را کنار گذاشتیم‪ ،‬چرا که ممکن بود‬ ‫باعث افت شدید مشتریان شود‪ .‬برای اینکه این افزایش قیمت‏ها بی‏انصافی به نظر‬

‫‪ -1‬در چارچوب حسابداری ذهنی رفتن به گریک‏پیک و پرداخت پول‪ ،‬مطلوبیت دست‏یافت مثبت برای بیشتر‬ ‫مشتریان به همراه داشت‪ .‬به‏خصوص برای محلی‏هایی که با سی دقیقه سواری به آنجا می‏رسیدند‪ ،‬یک روز اسکی‬ ‫می‏کردند و شــام هم پشت میز خانه‏شــان بودند‪ ،‬بدون اینکه پولی برای اتاق هتل پرداخت کنند‪ .‬این گزینه‏ای‬ ‫لوکس برای ساکنین شهر سالت لِیک و دیگر نقاط نزدیک به پیست‏های اسکی بود‪ .‬اما این امکان برای اکثر افراد‬ ‫وجود نداشت‪ .‬مشکل در مطلوبیت معامل ‏ه انتظاری بود‪ ،‬چرا که قیمت به نسبت پیست‏های بزرگ‏تر قیمت چندان‬ ‫منصفانه‏ای به نظر نمی‏رسید‪.‬‬

‫‪167‬‬

‫میان پرده‬

‫نرسد‪ ،‬سعی کردیم تا تجربة اسکی را در آنجا بهبود دهیم‪ 1.‬همین االن یکی از این‬ ‫ایده‏ها به خاطرم آمد‪ .‬کنار مسیرهای اصلی یک مسیر مسابقه‏ای کوچک قرار داشت‬ ‫که اســکی‏بازها می‏توانستند با گذر از چند دروازة اساللوم زمانی رسمی ثبت کنند‬ ‫ِ‬ ‫رقابتی‬ ‫که از بلندگوهای مجموعه هم اعالم می‏شد‪ .‬اسکی‏بازهای جوان‏تر از فضای‬ ‫این بخش لذت می‏بردند و دروازه‏ها هم به‏اندازه‏ای نزدیک بود که سرعت مطمئنه‬ ‫حفظ می‏شد‪ .‬هزینه‏ای که برای اســتفاده از مسیر مسابقه دریافت می‏شد یک دالر‬ ‫بود‪ .‬یک دالر برای اســکی‏بازها پولی نبود ولی اسباب زحمت بود‪ .‬اینکه آن باال‪ ،‬با‬ ‫آن لباس‏ها‪ ،‬بخواهی پول از جیبت دربیاوری عذاب‏آور است‪ .‬باید آن دستکش‏های‬ ‫بزرگ را در بیاوری و در آن الیه‏ای که پولت را گذاشتی به دنبالش بگردی‪ .‬تازه در‬ ‫این پیست باید این یک دالر را تحویل یک دستگاه خودکار صدور بلیط می‏دادی‪.‬‬ ‫این دستگاه‏ها در حالت عادی درست کار نمی‏کنند و می‏توان تصور کرد که در آن‬ ‫شرایط چقدر مشکل ایجاد خواهند کرد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫صاحب آنجا‪ ،‬پرســیدم که از این مســیر مسابقه چقدر پول‬ ‫من از مایکل و اَل‪،‬‬ ‫پاســخ آنها مقدارِ کمی در حد چند هزار دالر بود‪ .‬من پرســیدم چرا‬ ‫درمی‏آورند‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫رایگانش نکنیم؟ با این کار می‏توانســتیم با هزینه‏ای ناچیز تجربة اسکی در آنجا را‬ ‫به‏مراتب بهبود دهیم‪ .‬همین پیشــنهاد باعث شد که مایکل و اَل به راه‏های دیگری‬ ‫فکر کنند که با اســتفاده از آن بتوانند کیفیت و از آن مهم‏تر ارزش ذهنی کاالیشان‬ ‫را باال ببرند‪.‬‬ ‫مثا ِل دیگر مربی‏های اسکی بودند‪ .‬کارِ اصلی مربی‏ها این بود که به اسکی‏بازهای‬ ‫تازه‏کار و به‏خصوص بچه‏مدرسه‏ای‏ها آموزش دهند‪ .‬مشخصا این روشی مهم برای‬ ‫باال بردن پایگاه مشتریان بود‪ .‬اما این مربیان زمان زیادی را بیکار بودند‪ .‬یک نفر ایدة‬ ‫جذابی به ذهنش رســید و پیشنهاد ایجاد یک کلینیک اسکی رایگان در آنجا را داد‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪168‬‬

‫یک اسکی‏باز در نقطه‏ای مشخص می‏ایستاد و چند دروازه را اسکی می‏کرد و از او‬ ‫فیلم گرفته می‏شد‪ .‬مربی که در انتهای مسیر قرار داشت به اسکی‏باز فیلم اسکی‏اش‬ ‫را نشان می‏داد و چند نکته به او متذکر می‏شد‪« .‬درس‏های مجانی!»‬ ‫حتی اگر این اصالحات و افزایش قیمت‪ ،‬بلیط‏های تله‏ســی‏یژ را قابل پذیرش‬ ‫می‏کــرد‪ ،‬همچنان باید نگران بازار محلی حســاس به قیمــت می‏بودیم‪ .‬اینجا بود‬ ‫ِ‬ ‫خوب حاضر و آماده برای اســتفاده داشــتیم‪ .‬پیست برای دانشجویان‬ ‫که یک مدل‬ ‫دانشگاه مجموعه‏ای از بلیط‏های شش روز هفته را در نظر گرفت که اگر قبل از ‪15‬‬ ‫اکتبر خریداری می‏شــد با تخفیفی قابل‏توجه همراه بود‪ .‬این مجموعه‏ها با استقبال‬ ‫دانشــجویان روبه‏رو شــد و به منبع درآمدی زودتر از موعد تبدیل شــد‪ .‬من فکر‬ ‫می‏کنم نام این مجموعة شش‏تایی‪ ،‬یعنی «سیکس پَک»‪ ،‬در استقبال آنها بی‏تاثیر نبود‪.‬‬ ‫به‏طورکلی دانشجویان به اشارات اینچنینی عالقة زیادی دارند‪.‬‬ ‫نمی‏دانســتیم که می‏توانیم چیزی مثل این ســیکس پَک را به بازار محلی غیر‬ ‫دانشــجو هم ارائه کنیم یا خیر‪ .‬هدف این بود که به افرادی محلی گزینه‏ای پیشنهاد‬ ‫شود که برای اسکی‏بازهای خارج‏شهری که یکی دو بار در سال به آنجا سر می‏زدند‬ ‫ییِژ تنها بخش‬ ‫در دسترس نباشد‪ .‬برای اســکی‏بازا ِن خارج شهر قیمت بلیط تله‏س ‏‬ ‫کوچکی از هزینة ســفر بود که حمل‏ونقل‪ ،‬غذا و هزینة اقامت را نیز شامل می‏شد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫نزدیک دیگری وجود نداشــت‪ ،‬به نظر نمی‏رسید که‬ ‫در شــرایطی که خیلی گزینة‬ ‫ییِژ باعث شود که این افراد از سفرشان منصرف شوند‪.‬‬ ‫چند دالر بیشتر برای تله‏س ‏‬ ‫ن پَک» رســیدیم‪ .‬این بســته شامل ‪ 5‬بلیط آخ ِر هفته و‬ ‫درنهایت به راه‏حلی به‏نام «تِ ‏‬ ‫‪ 5‬بلیط وســط هفته بود که اگر قبل از ‪ 15‬اکتبر خریداری می‏شد شامل ‪ 40‬درصد‬ ‫تخفیف بود‪.‬‬ ‫این بسته‏ها با استقبال شدید افراد محلی مواجه شد‪ .‬برای توضیح این محبوبیت‬ ‫می‏توان از چند عامل رفتاری نام برد‪ .‬اولی که مشــخص است‪ 40 :‬درصد تخفیف‬ ‫خیلی وسوسه‏کننده اســت‪ .‬این مقدار تخفیف یعنی یک عالم مطلوبیت معامله‏ای‪.‬‬ ‫دوم‪ ،‬خرید از قبل باعث می‏شود که تصمیم خرید از تصمیم به‏اسکی‏رفتن جدا شود‪.‬‬ ‫همان‏طور که در مثال شراب داشتیم‪ ،‬خرید اولیه را می‏توان به مثابه «سرمایه‏گذاری»‬ ‫دانســت که باعث صرفه‏جویی در هزینه می‏شود و تصمیم آنی برای اسکی کردن‬

‫ییِژ بدهد‪ ،‬دخت ِر هفت‬ ‫‪ -1‬البته که همه در این دام نمی‏افتند‪ .‬قبل از اینکه مایکل به ما بلیط‏های مجانی تله‏ســ ‏‬ ‫ســاله‏ام َمگی را در کالس‏های اســکی بعد از مدرسه ثبت‏نام کرده بودم‪ .‬یک هفته َمگی گفت که امروز به کالس‬ ‫اسکی نمی‏رود و در مراسم مدرسه شرکت خواهد کرد‪ .‬هفتة بعدش گفت که امروز هم نمی‏رود چون می‏خواست‬ ‫به مهمانی تولد دوستش برود‪ .‬به او گفتم‪« :‬مگی جان مطمئنی؟ ما پول زیادی برای این کالس‏های اسکی دادیم‪».‬‬ ‫گفتن چنین جمله‏ای فقط از دختر یک اقتصاددان برمی‏آید‪.‬‬ ‫مگی فقط گفت‪« :‬هِه! هزینة مرده!» ِ‬

‫‪169‬‬

‫میان پرده‬

‫در یــک جمعة آفتابی بعد از بارش برف را بدون هزینه خواهد کرد‪ .‬اینکه شــاید‬ ‫مشــتری آخ ِر هفتة قبل به یک رستورا ِن خوب رفته باعث نخواهد شد که حساب‬ ‫ذهنی تفریحات او پر شود؛ اسکی «رایگان» تلقی می‏شود‪ .‬و از نقطه‏نظر پیست هم‬ ‫این شرایط بهتر از رایگان‏شدن بود‪ .‬درحقیقت با هزینة مرده روبه‏رو بودیم‪ 1.‬هرچه‬ ‫به پایان ِ‬ ‫فصل اسکی نزدیک‏تر می‏شدیم‪ ،‬اسکی‏بازها سعی می‏کردند با اسکی کرد ِن‬ ‫بیشتر از هدر ِ‬ ‫رفتن بلیط‏های بسته‏های خریداری‏شده جلوگیری کنند‪ .‬در این شرایط‬ ‫ممکن بود یکی از دوستانشــان را هم با خود بیاورنــد که پولش را هم باید کامل‬ ‫می‏داد (بلیط‏ها قابل انتقال نبود‪).‬‬ ‫اینکه اسکی یکی از کارهایی است که افراد دوست دارند سا ِل بعد بیشتر انجام‬ ‫دهند‪ ،‬دلیل دیگری برای محبوبیت این بســته‏ها بــود‪« .‬با اینکه گریک‏پیک همین‬ ‫نزدیکی است‪ ،‬سال پیش فقط سه بار اسکی کردم‪ .‬امسال حتما چند روز که پیست‬ ‫خلوت باشد مرخصی می‏گیرم و اسکی می‏کنم‪ ».‬همان‏طور که قبال در نمونة باشگاه‬ ‫دیدیم که افراد عضو می‏شــوند تا مجبور شوند بیشــتر به تمرین بروند‪ ،‬در اینجا‬ ‫هم اســکی‏بازها از اینکه خودشان را متعهد کنند که این تابستان بیشتر اسکی کنند‬ ‫نپَک هم این منظور را برای افراد محلی‬ ‫اســتقبال خواهند کرد‪ .‬خریدن بسته‏های تِ ‏‬ ‫تامین می‏کرد و هم هزینه‏هایشان را کاهش می‏داد‪.‬‬ ‫بعد از چند ســال سیکس‏پک و تن‏پک‏ها به بخش قابل‏توجهی از درآمد پیست‬ ‫تبدیل شــد‪ ،‬و از ســوی دیگر این پول قبل از موعد باعث شــد که نیاز به قرض‬ ‫گرفتن برای جوا‏بگویی هزینه‏ها قبل از آغاز فصل اسکی در دسامبر هم از بین برود‪.‬‬ ‫عالوه‏براین‪ ،‬فروش این همه بلیط قبل از موعد باعث می‏شــد که پیســت از خط ِر‬ ‫زمســتانی گرم و بدون ِ‬ ‫برف چندان در امان باشد‪ .‬پیست‏ها می‏توانند برف درست‬ ‫کنند ولی هوا باید به‏اندازة کافی سرد باشد‪ .‬نکتة دیگری که صاحبان پیست را آزار‬ ‫می‏دهد این اســت که حتی اگر ســرما کافی و پیست آماده باشد‪ ،‬اما در شهر برف‬

‫کژرفتاری‬

‫‪170‬‬

‫نباریده باشد‪ ،‬افراد کمتر به اسکی‏کردن فکر می‏کنند‪.‬‬ ‫نپَک تحلیل‏هایی انجام داده بود و‬ ‫مایکل پس از ســه سال فروش بســته‏های تِ ‏‬ ‫نپَک‏ها ‪ 60‬درصد‬ ‫نتایجــش را تلفنی به من گفت‪ .‬حتما به خاطر دارید که قیمت تِ ‏‬ ‫قیمت اصلی بلیط‏ها بود‪ .‬مایکل از من پرســید‪« :‬فکــر می‏کنی چند درصد از این‬ ‫بلیط‏های خریداری‏شده استفاده شده است؟ شصت درصد!» این مثل این است که‬ ‫پیســت بلیط‏ها را به همان قیمت عــادی فروخته و پولش را چند ماه زودتر گرفته‬ ‫است‪ :‬موفقیتی بزرگ‪.‬‬ ‫این شــرایط باعث نشــده بود که مشــتریا ِن دائمی ناراحت شوند و بیشتر آنها‬ ‫ســال بعد هم این تن‏پک‏ها را خریده بودند‪ .‬حتی آنهایی که از بلیط‏هایشان استفاده‬ ‫نکرده بودند خودشــان را مالمت می‏کردند و پیست را مقصر نمی‏دانستند‪ .‬بعضی‬ ‫از مشــتریان هم بودند که آخ ِر فصل از هیچ‏کدام از بلیط‏هایشــان اســتفاده نکرده‬ ‫بودند‪ .‬بعضی از آنها امیدوارانه می‏پرسیدند که آیا می‏شود از این بلیط‏ها برای سال‬ ‫بعد هم اســتفاده کرد‪ .‬خیلی مودبانه به آنها پاسخ منفی می‏دادند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬اَل یک‬ ‫پیشــنهاد ویژه طراحی کرده بود‪ .‬اگر آنها دوباره این بسته را می‏خریدند‪ ،‬بلیط‏های‬ ‫استفاده‏نشده نیز برای سال بعد قابل استفاده می‏شد‪ .‬ناگفته پیداست که اسکی‏بازی‬ ‫که سال پیش فقط دو یا سه بار اسکی کرده‪ ،‬بعید است که امسال بیش از ده بار به‬ ‫اسکی برود‪ .‬اما این پیشنهاد به دل افراد می‏نشست‪ .‬با اینکه فکر نمی‏کنم افراد زیادی‬ ‫با این سطح حماقت وجود داشته باشند که فقط به این دلیل یک بستة دیگر بخرند‪،‬‬ ‫اما برای آنها خوشایند بود که پیست سعی کرده تا «منصف» باشد‪ .‬به‏زودی خواهیم‬ ‫دید که این مسئله تا چه حد در حفظ مشتری موثر است‪.‬‬ ‫چالش نهایی قیمت‏گذاری برای گریک‏پیک به‏دســت آوردن سازوکاری برای‬ ‫ابتدای فصل بود که با اولین بارش برف پیســت باز می‏شــد اما معموال تنها با یک‬ ‫ییِژ کار می‏کرد‪ .‬اسکی‏بازان مشتاقی که از ِ‬ ‫مارس سال قبل منتظر بودند برای‬ ‫تله‏ســ ‏‬ ‫ِ‬ ‫اســکی فصل خود را به آنجا می‏رســاندند‪ .‬سؤال این بود که چه قیمتی باید‬ ‫اولین‬ ‫ِ‬ ‫سیاســت اَل این بود کــه از پنجره نگاهی به‬ ‫برای آنها تعیین می‏شــد؟ قبل از آن‬ ‫کوه و آب‏وهــوا بیندازد و بعد قیمت را به بلیط‏فــروش بگوید‪ ،‬قیمتی که معموال‬ ‫ِ‬ ‫نصف قیمت عادی بود‪ .‬بســیاری از اســکی‏بازان قبل از اینکه به آنجا برسند هیچ‬

‫‪171‬‬

‫میان پرده‬

‫پیش‏زمینه‏ای از قیمت نداشتند‪ .‬شاید تنها افراد به شدت پیگیر‪ ،‬راهبرد قیمت‏گذاری‬ ‫اَل را متوجه می‏شــدند‪ .‬من نام «فروش محرمانه» را روی این راهبرد گذاشته بودم‪.‬‬ ‫مشــتری جلوی صندوق می‏آید و درحالی‏که آمادة پرداخت قیمت کامل اســت از‬ ‫فروشنده می‏شنود که «این کاال شامل پنجاه درصد تخفیف شده است‪ ».‬اگرچه این‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری‬ ‫استراتژی قیمت‬ ‫کار ممکن است رضایت مشتریان را در پی داشته باشد اما‬ ‫خیلی درخشانی نیست‪ ،‬چرا که مشــتری قبل از آن خود را آماده کرده بود که کل‬ ‫قیمت را بپردازد‪ .‬کاهش قیمت تنها زمانی منطقی است که فروش فعلی یا آینده را‬ ‫با وفادار ساختن مشتریان افزایش دهد‪.‬‬ ‫مــن و مایکل به یک راهبرد جدید رســیدیم‪ .‬در ابتدای فصل یا به‏طورکلی هر‬ ‫ی کردن بود‪ ،‬قیمت‏گذاری از فرمولی‬ ‫زمانی‏که تنها بخشی از کوهســتان آمادة اسک ‏‬ ‫مشــخص پیروی می‏کرد‪ .‬اســکی‏بازها آن روز ِ‬ ‫قیمت کامل را می‏پرداختند‪ ،‬اما بُنی‬ ‫دریافت می‏کردند که با اســتفاده از آن در مراجعة بعدی‏شان تا ‪ 50‬درصد تخفیف‬ ‫ییِژهای فعال در آن روز بستگی داشت‪.‬‬ ‫می‏گرفتند‪ .‬مقدارِ تخفیف نیز به تعداد تله‏س ‏‬ ‫این پیشنهاد به نظر سخاوتمندانه می‏رسید چراکه اسکی‏بازان خود را آمادة پرداخت‬ ‫قیمت کامل کرده بودند و این بُن ممکن بود باعث شــود به آنجا برگردند و نهار و‬ ‫نوشیدنی هم بخرند‪.‬‬ ‫مایکل یک‏بار قضیه‏ای را برایم تعریف کرد که نشان می‏داد این بُن‏ها تا چه حد‬ ‫محبوب است‪ .‬یک نفر برای اولین اسکی‏بازی سالش به آنجا آمده بود و یک بسته‬ ‫ده‏تایی جدید هم خریده بود‪ .‬او در صف ایســتاده بود تا یکی از آن بلیط‏های بستة‬ ‫ده‏تایی‏اش را بدهد و وارد شود‪ .‬وقتی به صندوق نزدیک شد‪ ،‬شنید که بلیط‏فروش‬ ‫به نفر جلویی‏اش می‏گوید که با خرید این بلیط یک بُن پنجاه درصدی برای خرید‬ ‫بعدی‏اش دریافت می‏کند‪ .‬این موضوع آن‏قدر برای او خوشایند بود که بستة ده‏تایی‬ ‫را در جیبش گذاشــت و برای دریافت بُن پنجاه درصدی یک بلیط خرید‪ .‬همیشه‬ ‫دوســت داشــتم بدانم که آیا او از آن بُن قبل از تمام شدن بستة ده‏تایی‏اش استفاده‬ ‫کرده یا نه‪ .‬اما خب راهی برای دانستنش نیست‪.‬‬ ‫آنچه می‏دانیم این است که ساختن یک پایگاهِ درآمدی مستحکم قبل از شروع‬ ‫فصل باعث شــد که پیست به هدف خروج از بدهی برسد و وابستگی‏اش به میزان‬

‫بارش برف در فصل اســکی هم کاهش یابد‪ .‬هــم من و هم مایکل‪ 1‬بعدها به‏جای‬ ‫دیگری رفتیم اما می‏توانم بگویم که گریک‏پیک همچنان به فعالیتش ادامه می‏دهد‪.‬‬

‫یک روز در جی‏‪.‬اِم‬

‫کژرفتاری‬

‫‪172‬‬

‫ِ‬ ‫فروش فصلی روبه‏رو‬ ‫ســال‏ها بود که ســازندگا ِن اتومبیل‏های آمریکایی با مشکل‬ ‫بودند‪ .‬مدل‏های جدید ماشین‏ها در پاییز معرفی می‏شدند و مصرف‏کنندگان با سرباز‬ ‫زدن از این مدل‏های ســال قبل منتظر می‏شدند تا با شــروع سال جدید مدل‏های‬ ‫جدیدتر را خریداری کنند‪ .‬تولیدکنندگان انتظار چنین الگویی را نداشــتند و تعداد‬ ‫زیادی از ماشــین‏ها در آگوســت در پارکینگ‏های نمایندگی‏ها باقی می‏ماند‪ .‬این‬ ‫ماشین‏های انبار شده باعث می‏شد جا برای قرار دادن مدل‏های جدید وجود نداشته‬ ‫باشــد و درنهایت شرکت‏های خودروســازی را مجبور می‏کرد که با تخفیف این‬ ‫ماشین‏های اضافی را بفروشند‪.‬‬ ‫یکی از نوآوری‏هایی که اولین بار در ســال ‪ 1975‬توســط کرایسلر انجام شد‬ ‫استرداد بخشی از وجه‪ 2‬بود‪ ،‬کاری که به‏سرعت توسط فورد و جی‏ام هم انجام شد‪.‬‬ ‫در این طرح شرکت‏های ماشین‏سازی اعالم فروش فوری می‏کنند و در این فروش‬ ‫فوری مقداری از وجه‪ ،‬تا چند صد دالر‪ ،‬به هرکدام از خریداران بازگردانده می‏شود‪.‬‬ ‫این استرداد وجه درحقیقت نام دیگری برای کاهش قیمت در فروش فوری بود اما‬ ‫نزد افراد از کاهش قیمت محبوب‏تر بود‪ .‬اصول حسابداری ذهنی نیز این موضوع را‬ ‫تایید می‏کند‪ .‬فرض کنید قیمت رســمی ماشین ‪ 14800‬دالر است‪ .‬کاهش قیمت از‬ ‫‪ 14800‬دالر بــه ‪ 14500‬دالر توجه چندانی جلب نمی‏کند‪ .‬اما تغییر نامِ این کاهش‬ ‫به اســترداد وجه باعث می‏شد مصرف‏کنندگان به آن ‪ 300‬دالر به‏صورت جداگانه‬ ‫فکــر کنند و به‏این‏ترتیب اهمیت این پول باال مــی‏رود‪ .‬البته این تمایل‪ ،‬حداقل در‬ ‫نیویورکی که من زندگی می‏کردم‪ ،‬هزینه‏بر بود زیرا افراد باید مالیات آن پول استرداد‬ ‫شده را هم می‏دادند‪ .‬در مثالی که داشتیم ابتدا مصرف‏کننده مالیات کل قیمت یعنی‬ ‫‪ -1‬دریغا که وقتی این کتاب رو به اتمام بود مایکل درگذشت‪ .‬وقتی این بخش را می‏نوشتم هر دوی ما از مرور آن‬ ‫ِ‬ ‫خاطرات دور لذت می‏بردیم‪ .‬دلم برایش تنگ شده است‪.‬‬ ‫‪2- Rebate‬‬

‫‪1- Wall Street Journal‬‬

‫‪173‬‬

‫میان پرده‬

‫‪ 14800‬دالر را می‏پردازد و ســپس ‪ 300‬دالر به او برگردانده می‏شود‪ ،‬نه ‪ 300‬دالر‬ ‫به‏عالوه ‪ 8‬درصد مالیات‪ .‬با اینکه کســی به این نکته توجه نداشــت اما این طرح‬ ‫هم بعد از مدتی جذابیت خود را از دســت داد و دوباره ماشین‏ها در پارکینگ‏های‬ ‫نمایندگی‏ها انبار شدند‪.‬‬ ‫این شــرایط ادامه داشــت تا فکری به ســر یکی از مدیران جی‏‪.‬ام زد‪ .‬فورد و‬ ‫کرایسلر به‏جای اســترداد وجه یا به‏عنوان مکمل آن‪ ،‬وام‏هایی با بهرة کمتر از بهرة‬ ‫عادی ارائه می‏کردند‪ .‬اما جی‪.‬ام وام‏های بســیار کم بهره ارائه کرد‪ .‬در آن زمان بهرة‬ ‫معمول برای وام خرید ماشــین حدود ‪ 10‬درصد بود و در این شرایط جی‏ام وامی‬ ‫بــا بهرة ‪ 2/9‬درصدی را مطرح کرد‪ .‬مصرف‏کنندگان مختار بودند که بین اســترداد‬ ‫وجه و وام کم‏بهره یکی را انتخاب کنند‪ .‬این پیشنهاد اثری باورنکردنی روی فروش‬ ‫شــرکت گذاشت‪ .‬کار به جایی رســیده بود که گزارش‏های خبری افرادی را نشان‬ ‫می‏داد که داخل نمایندگی‏ها روی کاپوت ماشــین‏ها پهن شــده بودند تا آن ماشین‬ ‫خاص را قبل از دیگران بخرند‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫در آن زمان‪ ،‬به مقالة کوتاهی در وال استریت ژورنال برخوردم‪ .‬نویسندة مقاله‬ ‫با محاسبة دقیق نشان داده بود که ارزش اقتصادی وام‏های کم‏بهره کمتر از استردادِ‬ ‫وجه بوده اســت‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬اگر مصرف‏کنندگان از وجه اســترداد شده برای‬ ‫افزایش پیش‏پرداخت خرید ماشــین استفاده می‏کردند و به‏این‏ترتیب مقداری را که‬ ‫باید قرض می‏کردند کاهش می‏دادند (اگرچه با نرخی باالتر) باز هم سود می‏کردند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب انتخاب گزینة وام احمقانه بود! اما ماشــین‏های زیادی با همین گزینه‬ ‫فروخته شدند‪ .‬جالب است نه؟‬ ‫در آن زمان به دیدن ِجی روســو‪ ،‬یکی از همکارانم در ُکرنل‪ ،‬رفتم که در جی‏‪.‬‬ ‫اِم به‏عنوان مشاور فعال بود‪ .‬من دربارة این معما با ِجی صحبت کردم و به او گفتم‬ ‫که شاید توضیح روان‏شناسانة ساده‏ای برای این قضیه داشته باشم‪ .‬مقدار وجهی که‬ ‫استرداد می‏شد تنها درصد کمی از قیمت ماشین بود‪ ،‬اما وامی که پیشنهاد شده بود‬ ‫یک سوم نرخ معمول بود‪ .‬به‏این‏ترتیب این گزینه به نظر خیلی بهتر می‏رسید و جز‬ ‫حسابدارها یا آن نویسندة وا ‏ل استریت ژورنال کسی به خودش زحمت محاسبات‬

‫ریاضــی مرتبط بــا آن را نمی‏داد به‏خصوص که در آن زمــان خبری از رایانه‏های‬ ‫خانگی و صفحات گسترده‪ 1‬هم نبود‪.‬‬ ‫ِجی از من خواست تا یادداشتی کوتاه از مشاهداتم بنویسم تا او آن را با مدیران‬

‫کژرفتاری‬

‫‪174‬‬

‫جی‪.‬ام در میان بگذارد‪ .‬من این کار را کردم و درنهایت تعجب هفتة بعدش تماسی‬ ‫از ســاختمان مرکزی جنرال موتورز دریافت کردم‪ .‬یادداشت من به دست یک نفر‬ ‫در بخش بازاریابی افتاده بود و او می‏خواســت شخصا با من صحبت کند‪ .‬من هم‬ ‫گفتم چرا که نه‪ ،‬بیا اینجا‪.‬‬ ‫او از دترویت به سیراکیوز پرواز کرد و از آنجا نیز با یک ساعت و ربع رانندگی‬ ‫به ایتاکا رســید‪ .‬کمتر از یک ساعت دربارة ایدة من صحبت کردیم‪ .‬او رفت‪ ،‬چند‬ ‫ساعتی در فضای دانشگاه گشت و به دترویت بازگشت‪ .‬من پیش ِجی رفتم تا ببینم‬ ‫موضوع چه بوده و او هم خیلی ُرک پاسخ داد که «آمده بود ببیند چندتا َسر داری؟»‬ ‫چی؟ «همین می‏خواست ببیند دوتا سر نداشته باشی‪ ،‬خودت را برنزه نکرده باشی‬ ‫و کال برای اینکه تو را پیش رؤســایش ببرد مشکلی نداشته باشی‪ .‬گزارشش را به‬ ‫دفتر مرکزی خواهد داد‪».‬‬ ‫از قرار معلوم من در این امتحان قبول شدم‪ .‬چند روز بعد تماسی دریافت کردم که آیا‬ ‫مایلم به دترویت بیایم‪ .‬این کار می‏توانست اولین مشاورة حرفه‏ای پولی من باشد و پولش‬ ‫هم به دردم می‏خورد‪ ،‬این بود که سریع قبول کردم‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬به شدت کنجکاو بودم‪.‬‬ ‫اگر فیلم مستند مایکل مور‪ 2‬به‏نام راجر اند می‪ 3‬را دیده باشید مقصد سفر من را‬ ‫ِ‬ ‫مرکزی جی‪.‬‏ام‪ .‬به نظرم جای عجیب و غریبی بود‪ .‬ساختمانی‬ ‫هم دیده‏اید‪ :‬ساختمان‬ ‫عظیم که در راهروها و ســالن‏هایش ماشین‏های جدید را به نمایش گذاشته بودند‪.‬‬ ‫در اولین جلســه‪ ،‬معاون بخش بازاریابی برنامــة آن روزم را به من داد‪ .‬این برنامه‬ ‫مجموعه‏ای از جلسات نیم‏ساعته با افراد مختلف در دپارتمان بازاریابی بود که خیلی‬ ‫از آنها هم معاون به نظر می‏رســیدند‪ .‬در جلســة اول پرسیدم که چه کسی مسئول‬ ‫ارزیابی طرح وام کم‏بهره بود که قیمت ماشین‏های فروش‏رفته را صدها میلیون دالر‬ ‫کاهش داده بود‪ .‬آن نفر اول نمی‏دانســت ولی اطمینــان داد که باید یکی از همین‬ ‫‪1- Spreadsheets:‬‬

‫گونه‏ای از نرم‏افزارها که برای ساده‏سازی ورود اطالعات و محاسبات ریاضی استفاده می‏شوند‪( .‬مترجم)‬ ‫‪3- Roger and Me‬‬

‫‪2- Michael Moore‬‬

‫‪175‬‬

‫میان پرده‬

‫نفراتی باشد که تا عصر مالقات می‏کنم‪ .‬تا آخر آن روز می‏فهمیدم‪.‬‬ ‫در طول آن روز چند نفر توضیح دادند که نرخ ‪ 2/9‬درصدی چطور تعیین شده‬ ‫است‪ .‬گویا را ِجر اسمیت‪ ،‬مدیرعامل شرکت‪ ،‬جلسه‏ای ترتیب داده بوده تا مشخص‬ ‫ِ‬ ‫اضافی آن سال چه کنند‪ .‬در آن جلسه یک نفر‬ ‫شــود که می‏خواهند با ماشــین‏های‬ ‫وام‏های کم‏بهره را مطرح می‏کند و همه به اتفاق این ایده را بســیار خوب ارزیابی‬ ‫می‏کنند‪ .‬اما چه نرخی باید تعیین می‏شــد؟ مدیری نرخ ‪ 4/9‬درصد را پیشنهاد داد‪.‬‬ ‫دیگری ‪ 3/9‬را مطرح کرد‪ .‬بعد از هر پیشنهاد‪ ،‬یک نفر را می‏فرستادند تا محاسبات‬ ‫ِ‬ ‫ریاضی مربوطه را انجام دهد‪ .‬درنهایت یک نفر ‪ 2/9‬را پیشــنهاد داد و را ِجر هم از‬ ‫ِ‬ ‫آهنگ این عدد خوشش آمد‪ .‬کل این روند کمتر از یک ساعت طول کشیده بود‪.‬‬ ‫اما از هر کس که پرســیدم که چ ‏ه کسی این وام‏ها را ارزیابی کرده و برای سال‬ ‫بعد تصمیم می‏گیرد‪ ،‬مات و مبهوت به من نگاه می‏کرد و می‏گفت «من که نیستم‪».‬‬ ‫آن روز در دفتر معاون بازاریابی به پایان رسید‪ .‬من به او گفتم که به نظر می‏رسد که‬ ‫کسی به این سؤال‏ها فکر نمی‏کند و به نظرم این اشتباه است‪ .‬او به من پیشنهاد داد‬ ‫که برنامه‏ای برای آنچه باید انجام شود بنویسم‪.‬‬ ‫با توجه به آنچه در مالقاتم از آنجا دیده بودم‪ ،‬پیش خودم مطمئن بودم که این‬ ‫شغل مشاوره‏ای را نمی‏خواهم‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬برنامه‏ای کوتاه برای او ارسال کردم و دو‬ ‫موردی را که به نظرم باید انجام می‏دادند متذکر شــدم‪ .‬اول اینکه از دلیل موفقیت‬ ‫این وام ســر در بیاوریم و دوم اینکه برای آینده برنامة جدیدی بریزیم‪ ،‬به‏خصوص‬ ‫که احتماال فورد و کرایسلر هم به دنبال تقلید از وامِ موفق جی‏اِم می‏رفتند‪.‬‬ ‫ک ماه نامه‏ای کوتاه دریافت کردم‪ .‬پیشــنهادهای من توســط مدیرا ِن‬ ‫بعــد از ی ‏‬ ‫رده باال مورد بحث قرار گرفته و رد شــده بود‪ .‬در مقابل کارخانه مصمم بود که با‬ ‫برنامه ِ‬ ‫‏ریزی بهتر‪ ،‬از تولی ِد اضافه در آن تابستان جلوگیری کند‪ .‬این کار باعث می‏شد‬ ‫که دیگر نه نیازی به بررسی طر ِح موفق سال پیش باشد و نه به برنامه‏ای برای سال‬ ‫آینده‪ .‬به واقع حیرت‏زده شــده بودم‪ .‬شرکتی بزرگ میلیون‏ها دالر برای یک طرح‬ ‫خرج کرده بود ولی به خودش زحمت نمی‏داد که بفهمد چرا این طرح موفق عمل‬ ‫کرده‪ .‬مایکل کاب در پیســت کوچک گریک‏پیــک تحلیل‏گرانه‏تر از غول صنعت‬ ‫ماشین‏سازی یعنی جنرال موتورز می‏اندیشید‪.‬‬

‫آن‏طور که در این ســال‏ها آموخته‏ام و در بخش‏های بعد هم درباره‏اش بیشــتر‬ ‫خواهم گفت عــدم تمایل به آزمایش‪ ،‬امتحان‪ ،‬ارزیابــی و یادگیری که در جنرال‬ ‫موتورز دیدم‪ ،‬مورد بســیار شــایعی اســت‪ .‬از آن زمان این تمایل را در دولت و‬ ‫کسب‏وکارها مشاهده کرده‏ام‪ ،‬بااین‏حال‪ ،‬به‏تازگی این فرصت را داشتم تا برای تغییر‬ ‫این عادات در ترتیبات دولتی تالش کنم‪.‬‬ ‫راستی در مورد ادعای جنرال موتورز برای از بین برد ِن اضافه تولید در تابستان‬ ‫آینده هم بگویم که در آن تابســتان‪ ،‬تابســتا ِن بعد و تا آنجا که من می‏دانم در تمام‬ ‫تابســتان‏ها از آن زمان تا‏به‏حال این اضافة تولید برطرف نشده است‪ .‬اعتمادبه‏نفس‬ ‫کاذب و اطمینان بیش از حد نیروی بسیار قدرتمندی است‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪176‬‬

‫بخش چهارم‬

‫کار با دَنی )‪(1984- 85‬‬

‫کار با دَنی (‪)1984- 85‬‬

‫‪3- Simon Frasier University‬‬

‫‪2- Jack Knetsch‬‬

‫‪1- Time Zone‬‬

‫‪179‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫بعد از آن یک ســالی که با َدنی و آموس در استنفورد داشتیم‪ ،‬یکی از آنها تصمیم‬ ‫ِ‬ ‫‏شناسی استنفورد باقی‬ ‫به مهاجرت به آمریکای شمالی گرفت‪ .‬آموس در دانشکدة روان‬ ‫ِ‬ ‫‏شناسی دانشگاه بریتیش کلمبیا در ونکو ِور نقل‏مکان کرد‪.‬‬ ‫ماند و َدنی به دانشکدة روان‬ ‫بخشی از جذابیت بریتیش کلمبیا این بود که آموس و دنی تنها به‏اندازة دو ساعت پرواز‬ ‫با یکدیگر فاصله داشتند و در منطقة ِ‬ ‫زمانی‪ 1‬مشترکی هم قرار می‏گرفتند‪ .‬آنها به کار با‬ ‫هــم ادامه دادند‪ ،‬هــر روز با هم صحبت می‏کردند و به دفعات هم با یکدیگر مالقات‬ ‫می‏کردند‪ .‬از آنجا که همة ما در یک سال شغل‏های جدیدی آغاز کردیم‪ ،‬تقویم فرصت‬ ‫مطالعاتی‏مان مشترک بود‪ .‬در سال ‪ 1984-85‬که من اولین فرصت مطالعاتی‏ام را داشتم‪،‬‬ ‫آموس و دنی هم در مرخصی مطالعاتی بودند‪ .‬یک سالی که در استنفورد داشتیم آن‏قدر‬ ‫برایم دگرگون‏کننده بود که طبیعتا دوست داشتم فرصت مطالعاتی را نیز با یکی یا هردوی‬ ‫آنها بگذرانم‪ .‬درنهایت شرایط طوری پیش رفت که به ونکوور و نزد َدنی رفتم‪ .‬در این‬ ‫اثنا‪ ،‬آموس به اسرائیل رفت‪.‬‬ ‫من در مدرسة بازرگانی یو‪.‬بی‪.‬‏سی دفتری گرفتم که اتفاقا جای خوبی برای من‬ ‫بــود چون یک دپارتمان مالیة عالی در آنجا بود و من هم به دنبال آموختن بیشــتر‬ ‫این رشته بودم‪ .‬اما عمدة وقت من در آن سال صرف کار با دنی و همکارش َجک‬ ‫ِ‬ ‫محیط‏زیست بود و در دانشگاه سایمن فریزر‪ 3‬در آن نزدیکی‬ ‫نِتچ‪ 2‬شد که اقتصاددان‬ ‫ِ‬ ‫فرصت این را‬ ‫تدریس می‏کرد‪ .‬در این سال هم مانند سالی که در استننفورد گذشت‬ ‫پیدا کردم که خودم را در پژوهش غرق کنم‪ .‬از یک سال استنفورد که بگذریم‪ ،‬این‬ ‫پرثمرترین سال زندگی من بود‪.‬‬

‫‪14‬‬ ‫چه چیز منصفانه به نظر می‏رسد؟‬

‫‪1- Mechanical Turk‬‬

‫‪181‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫َدنی و جک مرا دعوت کردند تا به پروژه‏ای که به‏تازگی آغاز کرده بودند بپیوندم‪ .‬این‬ ‫پروژه به مسئلة «نوشیدنی در ساحلِ» خودِ من مرتبط بود و به چیزی می‏پرداخت که یک‬ ‫معاملة اقتصادی را به یک «معاملة شیرین» بدل می‏کند (یعنی چه چیز باعث می‏شود که‬ ‫افراد برای نوشیدنی خریداری‏شده از یک فروشگاه پُر زرق و برق پول بیشتری دهند تا‬ ‫نوشیدنی دکه‏ای محقر)‪ .‬مبحثی که دنی و جک شروع به مطالعه‏اش کرده بودند از این‬ ‫قرار بود‪ :‬چه چیز باعث می‏شــود یک معاملة اقتصادی «منصفانه» به نظر بیاید؟ ممکن‬ ‫است کسی نتواند قبول کند که نوشیدنی خریداری‏شده از فروشگاه پر زرق و برق را با‬ ‫همان قیمت از دکه‏ای محقر بخرد‪ ،‬شاید چون در ذهنش منصفانه نیست که صاحب دکه‬ ‫چنان قیمت باالیی درخواست کند‪.‬‬ ‫ایــن پروژه با توجه به توافق جک نتچ با دولت کانادا‪ ،‬با دسترســی رایگان به‬ ‫یسر شد‪ .‬از قرار معلوم برنامه‏ای در جریان بود که به افراد بیکار‬ ‫نظرسنجی تلفنی‪ُ ،‬م ّ‬ ‫برای مصاحبة تلفنی آموزش دهند و به سؤاالتی نیاز داشتند که در اختیار کارآموزان‬ ‫قرار بدهند‪ .‬اگر ســؤاالت را دوشــنب ‏ه صبح برایشان می‏فرســتادیم‪ ،‬پنجشنبه‏شب‬ ‫پاســخ‏ها را برایمان می‏فرستادند‪ .‬این باعث می‏شد سه روز برای تحلیل پاسخ‏ها و‬ ‫نوشتن ســؤاالت جدید وقت داشته باشیم‪ .‬امروزه این کار به سادگی و با خدماتی‬ ‫ِ‬ ‫دسترســی هفتگی به‬ ‫مانند «مکانیکال تِرک»‪ 1‬آمازون قابل انجام اســت اما آن زمان‬ ‫ِ‬ ‫تصادفی چند صد نفری از شــهروندان اُنتاریو (و بعدهــا بریتیش کلمبیا)‪،‬‬ ‫نمونــة‬ ‫امکانی لوکس و منحصر‏به‏فرد بود‪ .‬ما قادر بودیم ایده‏های بســیاری را امتحان کنیم‪،‬‬

‫بازخوردهایی ســریع دریافت کرده و با بهترین روش ممکن یادگیری داشته باشیم‪:‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫آزمایش آن با استفاده از آزمون و خطا‪.‬‬ ‫حدس برآمده از نظریه و‬ ‫این نمونه‏ای از سؤال‏هایی است که می‏پرسیدیم‪:‬‬

‫صبح بعد‬ ‫یک فروشــگاه لوازم فنی پارو را ‪ 15‬دالر می‏فروخته است‪ِ .‬‬ ‫از یک طوفا ِن برفی‪ ،‬این فروشگاه قیمت پاروها را به ‪ 20‬دالر افزایش‬ ‫می‏دهد‪ .‬شما این کارِ فروشگاه را چطور ارزیابی می‏کنید‪ :‬کامال منصفانه‪،‬‬ ‫قابل‏قبول‪ ،‬تا حدی غیرمنصفانه‪ ،‬بسیار غیرِمنصفانه‪.‬‬ ‫ِ‬

‫کژرفتاری‬

‫‪182‬‬

‫تصمیم گرفتیم که ارائة داده‏ها را با ادغام گزینه‏ها ســاده کنیم‪ .‬دو گزینة اول را‬ ‫«قابل قبول» در نظر گرفتیم و دو گزینة آخر را «غیرمنصفانه»‪ .‬پاســخ‏های مربوط به‬ ‫این سؤال از این قرار بود (هر سؤال تقریبا صد پاسخ‏دهنده داشت)‪:‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%82‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%18‬‬ ‫صبح بعد از ِ‬ ‫بارش‬ ‫شاید شــما بگویید‪« :‬عجب آدمِ ناجوری بوده که قیمت را ِ‬ ‫برف افزایش داده‪ ».‬اما افزایش قیمت همان چیزی است که نظریة اقتصاد می‏گوید‬ ‫که هم اتفاق می‏افتد و هم باید اتفاق بیفتد‪ .‬این ســؤال می‏تواند ســؤال یک درس‬ ‫اقتصادِ پایه در یک مدرســة بازرگانی باشــد‪« :‬عرضة پاروها ثابت است و افزایشی‬ ‫پاســخ درست در‬ ‫ناگهانی در تقاضا اتفاق می‏افتد‪ .‬قیمت‏ها چگونه تغییر می‏کنند؟»‬ ‫ِ‬ ‫آن کالس این خواهد بود که قیمت‏ها تا جایی باال می‏رود که هر کس که حاضر به‬ ‫ِ‬ ‫پرداخت آن قیمت باشــد یک پارو دریافت کند‪ .‬افزایش قیمت تنها راهی است که‬ ‫می‏‏توان اطمینان حاصل کرد که پاروها به افرادی می‏رسد که بیشترین ارزش را برای‬ ‫آن قائلند (با اندازه‏گیری تمایلشان به پرداخت)‪.‬‬ ‫یکی از چیزهایی که دانشجویان ام‏‪.‬بی‏‪.‬اِی در مدارس بازرگانی می‏آموزند نحوة‬ ‫تفکر مانند انســان‏های اقتصادی است‪ ،‬آنها در این روند فراموش می‏کنند که مانند‬ ‫ِ‬ ‫نابینایی‬ ‫انســان فکر کنند‪ .‬این نمونه‏ای دیگر از مفهومی اســت که کانمــن آن را‬ ‫پیش روی‬ ‫دلبســتگی به نظریه می‏نامد‪ .‬حقیقت این اســت که وقتی سؤال پارو را ِ‏‏‬ ‫دانشجویان ام‪.‬‏بی‪.‬‏اِی در کالس خودم گذاشتم نتیجه این شد‪:‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%24‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%76‬‬

‫‪ -1‬این واژه را در فارسی «تلنگر» نیز ترجمه کرده‏اند که در بعضی جمالت معادل بدی نیست‪ .‬با‏این‏حال با توجه‬ ‫به شــکل استفاده از این واژه در کتاب پیش رو تصمیم گرفتم از همان معادل دقیق‏تر‪ ،‬یعنی «سقلمه»‪ ،‬استفاده‬ ‫کنم‪[ .‬مترجم]‬ ‫‪2- Cabbage Patch‬‬

‫‪183‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫کاری که ما می‏کردیم فعالیتی توصیفی اســت‪ .‬ما به دنبال این نبودیم که نقش‬ ‫فیلســوف‏های اخالق را ایفا کنیم یا دربارة اینکه چه چیز منصفانه «هست» یا «باید‬ ‫باشد» قضاوت کنیم‪ .‬در واقع تالش ما این بود که بفهمیم شهروندان معمولی‪ ،‬در این‬ ‫مورد کانادایی‪ ،‬چه چیز را منصفانه می‏دانند‪ .‬به‏طور مشخص‏تر می‏خواستیم بفهمیم‬ ‫کدام اقدامات شرکت‏ها باعث ناراضی شدن مردم می‏شود‪ .‬آن‏طور که مشخص بود‬ ‫باال بردن قیمت پارو پس از طوفان‪ ،‬مردم را حســابی شاکی می‏کرد‪ .‬این کار حتی‬ ‫نامی رســمی هم دارد‪ :‬ناودانی کردن‪ .‬تعریف معمول ناودانی کردن «ایجاد سوراخ‬ ‫یا شیار با استفاده از ابزار نوک‏تیز است‪ ».‬وقتی فروشگاهی دقیقا روز بعد از بارش‬ ‫سنگین برف قیمت پاروها را باال می‏برد‪ ،‬مردم احساسی شبیه این دارند که کسی با‬ ‫شــیئی نوک‏تیز به آنها سقلمه‪ 1‬زده‪ .‬حقیقت این است که در بسیاری مناطق قوانینی‬ ‫در مقابل ناودانی کردن وجود دارد که در واقع شرایطی است که افراد گمان می‏کنند‬ ‫کاری که انجام می‏شود زننده است‪ .‬ما به دنبال فهمیدن دیگر اقدامات کسب‏وکاری‬ ‫بودیم که انسان‏ها از آن متنفرند‪.‬‬ ‫هر نظرسنجی که نتایجی جالب در بر داشت با تفاوت‏هایی دوباره انجام می‏شد‬ ‫تــا اطمینان حاصل شــود که مثال هیچ‏چیز خاصی در مورد پــارو وجود ندارد که‬ ‫تصمیم افراد را تحت‏تاثیر قرار دهد‪ .‬نمونه‏ای دیگر از این ســؤاالت‪ ،‬الهام‏گرفته از‬ ‫دختر سه‏ســالة من ِجسی و عروسک همیشه‏حاضرش جوئی بود‪ .‬جوئی عروسکی‬ ‫ِ‬ ‫عروسک َکبِج پَچ‪ 2‬بود که به‏دالیلی که برای من نامشخص‪ ،‬اما برای هر‬ ‫عادی نبود؛‬ ‫دختربچه‏ای روشــن بود‪ ،‬آن روزها محبوب همة بچه‏ها بود‪ .‬کریسمس که می‏شد‬ ‫دیگر عروسک‏های کبِج پَچ را هیچ‏جا نمی‏شد پیدا کرد و بسیاری پدرمادرها به هر‬ ‫دری می‏زدند که یکی از آنها را بخرند‪ .‬حال سؤال این بود‪:‬‬ ‫ِ‬ ‫محبوب کبِج پَچ را تمام کرده‪ .‬یک‬ ‫فروشــگاهی یک ماه است که عروسک‏های‬ ‫هفته قبل از کریسمس یک عروسک در انبار پیدا شده است‪ .‬مدی ِر فروشگاه می‏داند‬ ‫که بسیاری به دنبال خریدن این عروسک هستند‪ .‬این فروشگاه به مشتریانش اعالم‬

‫کژرفتاری‬

‫‪184‬‬

‫می‏کند که در حراجی این عروسک را به باالترین قیمت پیشنهادی خواهد فروخت‪.‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%74‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%26‬‬ ‫این پاسخ‪ ،‬خود یک سؤال دیگر به وجود می‏آورد‪ :‬چه چیز باعث عدم محبوبیت‬ ‫حراجی شده است؟ آیا مشکل این است که عروسک به آدمی مرفّه می‏رسد یا اینکه‬ ‫صاحب مغازه می‏خواهد تا ریال آخر را از پدر و مادری که به دنبال این عروســک‬ ‫برای بچه‏شان هستند بگیرد؟‬ ‫بــرای اینکه این موضوع را دریابیم‪ ،‬جمله‏ای را اضافه کردیم که عایدی حاصل‬ ‫ِ‬ ‫فروش این عروســک به یونیسف اهدا می‏شود‪ .‬همین جمله باعث شد که نرخ‬ ‫از‬ ‫ِ‬ ‫قابل‏قبول بودن ‪ %79‬شود‪ .‬اگر عوای ِد حرا ِج عروسک به خیریه برسد مشکلی ندارد‪،‬‬ ‫مگر اینکه آن «خیریه» جیب صاحب فروشگاه باشد‪.‬‬ ‫همین نتیجه‏گیری هم باید ارزیابی شــود‪ .‬در ســناریویی دیگر بیان کردیم که‬ ‫شــهری کوچک از شیوع آنفوالنزا رنج می‏برد‪ ،‬و فقط یک بستة دارویی باقی مانده‬ ‫است‪ .‬آیا عادالنه است که داروخانه آن یک بسته را به حراج بگذارد؟ مشخص بود‬ ‫که افراد از حراجی متنفرند‪ ،‬اما در این مورد آنها حتی از اینکه این پول به خیریه هم‬ ‫برسد استقبال نکردند‪ .‬مردم متوجه هستند که بسیاری از امکانات لوکس فقط برای‬ ‫ثروتمندان فراهم اســت‪ .‬اما حداقل برای بیشت ِر افراد‪ ،‬خدمات درمانی در شاخه‏ای‬ ‫جدا قرار می‏گیرد‪ .‬بیشــت ِر کشورهای اروپایی (همچنین کانادا) مراقبت‏های درمانی‬ ‫را به‏عنوان حقی برای شهروندانشــان به حساب می‏آورند و حتی در آمریکا هم که‬ ‫گر ‏وه‏هایی با این دیدگاه مخالفند قربانیان تصادف را که بیمه ندارند از اورژانس رد‬ ‫نمی‏کنند‪ .‬هیچ کشــوری هم اجازة وجود بازار آزاد برای اعضای بدن را نمی‏دهد‪.‬‬ ‫برای بیشــتر جهانیان «مشمئزکننده» اســت که فرد ثروتمندی که نیاز به کلیه دارد‬ ‫بتواند با پرداخت پول به فردی فقیر کلیه‏اش را دریافت کند‪ .‬مشــمئزکننده‪ ،‬واژه‏ای‬ ‫است که الوین راث‪ 1‬اقتصاددان برای چنین معامالتی به‏کار می‏برد‪.‬‬ ‫در بسیاری موقعیت‏ها منصفانه بودن یک عمل عالوه‏براینکه به چه کسی ضرر‬ ‫یا ســود می‏رساند به این هم بســتگی دارد که چگونه قاب‏بندی شود‪ .‬دو نسخه از‬ ‫یک ســؤال را برای آزمایش کرد ِن این اثرات از دو گروهِ متفاوت از پاســخ‏گویان‬ ‫‪1- Alvin Roth‬‬

‫‪185‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫می‏پرسیدیم‪ .‬برای مثال این جفت سؤال را در نظر بگیرید‪:‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫دریافت‬ ‫محبوب خودرو کمیاب شده است و مشتریان باید دو ماه برای‬ ‫یک مد ِل‬ ‫آن منتظر بمانند‪ .‬یک فروشــنده قبال این ماشــین را به قیمت اعالم‏شده می‏فروخته‬ ‫است‪ ،‬اما حاال ماشین را ‪ 200‬دالر باالتر از آن قیمت‏گذاری کرده است‪.‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%71‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%29‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫دریافت‬ ‫محبوب خودرو کمیاب شده است و مشتریان باید دو ماه برای‬ ‫یک مد ِل‬ ‫آن منتظر بمانند‪ .‬یک فروشــنده قبال این ماشــین را با ‪ 200‬دالر تخفیف نسبت به‬ ‫قیمت اعالم‏شده می‏فروخته است‪ ،‬اما حاال ماشین را به قیمت اعالم‏شده می‏فروشد‪.‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%42‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%58‬‬ ‫این جفت ســؤال مثالی دیگر است از نکتة جالبی اســت که در فصل ‪ 2‬با آن‬ ‫روبه‏رو شــدیم که در آن فروشندگان برای استفاده از کارت اعتباری هزینة اضافی‬ ‫دریافت می‏کردند‪ .‬هر شــرکتی باید باالترین قیمتی را که می‏خواهد بگیرد به‏عنوان‬ ‫قیمــت «معمول» تعیین کند و قیمت‏هایی جــز آن را به‏عنوان «حراج» یا «تخفیف»‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫گرفتن هزینة اضافی است‪.‬‬ ‫برداشتن تخفیف خیلی خوشایندتر از‬ ‫مطرح کند‪.‬‬ ‫اصلی که این پژوهش‏ها آشــکار کرد ارتباط اث ِر داشــته با انصاف اســت‪ .‬هم‬ ‫ِ‬ ‫تجاری معمول ذی‏حق دانسته‬ ‫خریداران و هم فروشندگان خود را نسبت به شرایط‬ ‫و هرگونه تنزل از آن شــرایط را زیان می‏پندارند‪ .‬این احساس مالکیت به‏خصوص‬ ‫زمانی صادق اســت که فروشــنده بخواهد برای چیزی که تا‏به‏حال رایگان بوده یا‬ ‫به همراه کاالی دیگر عرضه می‏شــده مبلغی جداگانه بگیرد‪ .‬در این شرایط‪ ،‬وضع‬ ‫حاضر نقطة مرجع به حســاب می‏آید‪ .‬اگر رستورانی بخواهد برای نشستن هنگام‬ ‫خوردن غذا پول بگیرد‪ ،‬تخطی از این قاعده است که با خرید غذا صندلی هم برای‬ ‫خوردن آن به فرد داده می‏شــود البته الزامی ندارد که آن صندلی حتما راحت باشد‪.‬‬ ‫به همین ترتیب‪ ،‬شهروندان معتقدند که سود (معقول) حق شرکت‏ها و کارفرمایان‬ ‫اســت‪ .‬هیچ‏کس انتظار ندارد که شــرکتی تولیداتش را رایگان پخش کند‪ .‬افزایش‬ ‫قیمت به‏دلیل افزایش هزینه تقریبا همیشه منصفانه به نظر می‏رسد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫درک انصاف بــه توضیح معمایی قدیمی در علم اقتصاد کمک می‏کند‪ :‬چرا در‬ ‫زمان رکود دســتمزدها آن‏قدر پایین نمی‏آید که همه استخدام بمانند؟ در سرزمین‬

‫کژرفتاری‬

‫‪186‬‬

‫انسان‏های اقتصادی‪ ،‬وقتی اقتصاد وارد رکود شده و شرکت‏ها با کاهش تقاضا برای‬ ‫کاالها و خدماتشان روبه‏رو می‏شــوند‪ ،‬اولین واکنششان اخرا ِج کارکنان نیست‪ .‬بر‬ ‫طبــق نظریة تعادل زمانی‏که تقاضای چیزی‪ ،‬در اینجــا نیروی کار‪ ،‬کاهش می‏یابد‬ ‫قیمت آن نیز تا جایی کاهش می‏یابد که عرضه با تقاضا برابر شــود‪ .‬پس چیزی که‬ ‫باید شاهدش باشیم این است که شرکت‏ها با رکودِ اقتصاد‪ ،‬دستمزدها را کاهش داده‬ ‫و با این کار بتوانند قیمت‏ها را کاهش داده و همچنان ســود کنند‪ .‬اما واقعیت چیز‬ ‫دیگری اســت‪ :‬اصوال دستمزدها و درآمدها چسبنده‏اند‪ .‬زمانی‏که رکود رخ می‏دهد‬ ‫یا دســتمزدها اصال کاهش نمی‏یابد یا کاهشــش به حدی نیست که همه استخدام‬ ‫بمانند‪ .‬چرا؟‬ ‫ِ‬ ‫نارضایتی‬ ‫یکــی از توضیحات می‏تواند این باشــد که کاهش دســتمزد باعث‬ ‫کارگران شده و شــرکت‏ها بهتر می‏بینند که دستمزدها را تغییر ندهند و به جایش‬ ‫نیروی کار اضافی را اخراج کنند (کسانی که دیگر آنجا هم نخواهند بود که بتوانند‬ ‫غر بزنند)‪ .‬با وجود این‪ ،‬به نظر می‏رســد که با کمک کمی تورم می‏توان دســتمزد‬ ‫«حقیقی» (یعنی تعدیل‏شــده نسبت به تورم) را کاهش داد و واکنش کمتری هم از‬ ‫سوی کارگران شاهد بود‪ .‬جفت سؤال بعدی نمایانگر این نکته است‪.‬‬ ‫شرکتی سودی بسیار ناچیز دارد‪ .‬این شــرکت در منطقه‏ای قرار دارد که دچار‬ ‫رکودی شــده که بدون تورم‪ ،‬بیــکاری قابل‏توجهی به بار آورده اســت‪ .‬کارگران‬ ‫بسیاری مشتاق به کار در این شرکت هستند‪ .‬شرکت تصمیم دارد که امسال دستمزد‬ ‫را به‏اندازة ‪ %7‬کاهش دهد‪.‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%62‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%38‬‬ ‫شــرکتی کوچک سودی بسیار ناچیز دارد‪ .‬این شــرکت در منطقه‏ای قرار دارد‬ ‫که دچار رکودی شــده که با تورم ‪ 12‬درصدی بیکاری قابل‏توجهی به آورده است‪.‬‬ ‫شرکت تصمیم دارد که امسال دستمزدها را تنها ‪ 5‬درصد افزایش دهد‪.‬‬ ‫غیرمنصفانه ‪%22‬‬ ‫ ‬ ‫قابل قبول ‪%78‬‬ ‫توجه کنید که قدرت خرید کارکنان در هر دو مسئله به یک اندازه تغییر می‏کند‪،‬‬ ‫اما عکس‏العمل‏ها به این مســائل بسیار متفاوت است‪ .‬کاهش دستمزد اسمی ضرر‬ ‫پنداشته شده و بنابراین غیرمنصفانه است‪ ،‬بااین‏حال‪ ،‬عدم تطابق با تورم به‏‏دلیل باال‬

‫‪1- Home Depot‬‬

‫‪187‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫رفتن دستمزد اسمی ِ‬ ‫قابل‏قبول ارزیابی می‏شود‪ .‬این یکی از چندین دلیلی است که‬ ‫بر پایة آنها برخی اقتصاددانان (از جمله من) اعتقاد داشتند که بانک مرکزی بعد از‬ ‫بحــران اقتصادی باید تن به تورم باالتری می‏داد‪ .‬حتی تورم ‪ 3‬درصدی ممکن بود‬ ‫به شرکت‏ها این اجازه را دهد که دستمزدهای حقیقی را به‏اندازه‏ای کاهش دهند که‬ ‫بازیابی مشاغل با سرعتی بیشتر انجام شود‪.‬‬ ‫مشــخصا فهمیدن اینکه کدام اقدامات شــرکت‏ها افراد را ناراضی می‏کند یک‬ ‫بحث است و اینکه آیا شرکت‏ها از این قواعد پیروی می‏کنند یا نه بحثی دیگر‪ .‬من‬ ‫کــه تا‏به‏حال مطالعه‏‏ای نظام‏مند در این‏باره ندیده‏ام‪ ،‬اما به نظرم شــرکت‏های موفق‬ ‫به‏صورت شــهودی متوجه این قواعد می‏شوند و حداقل‪ ،‬تالششان بر این است که‬ ‫از بی‏انصاف به‏نظر رسیدن دوری کنند‪.‬‬ ‫ارزش منصف به‏نظر‏رسیدن به‏خصوص برای شرکت‏هایی باالست که می‏خواهند‬ ‫کاالیی را برای مدت زمانی طوالنی به مشــتریانی ثابت بفروشند‪ ،‬هزینة بی‏انصاف‬ ‫به‏نظررســیدن برای چنین شرکت‏هایی باالتر اســت‪ .‬حقیقت این است که بعد از‬ ‫توفان‪ ،‬دو نوع فروشــنده خواهیم داشت‪ .‬برای مثال‪ ،‬بعد از اینکه طوفان کاترینا نیو‬ ‫اُرلِنز را درنوردید‪ ،‬فروشــگاه زنجیره ِ‬ ‫‏ای هوم‏دیپو‪ 1‬و دیگر فروشگاه‏های زنجیره‏ای‬ ‫کامیون‏هایی پر از غذا و بطری‏های آب را به ســمت مناطق آســیب‏دیده ســرازیر‬ ‫کردنــد‪ .‬البته برخی دیگر هم بودنــد که کامیون‏ها را پر از چوب و تخته کرده و به‬ ‫باالترین قیمتی که می‏توانســتند در مناطق توفان‏زده به فروش‏رساندند‪ .‬در هر دو‬ ‫مورد فروشندگان در حال حداکثرسازی سود هستند‪ .‬فروشگاه زنجیره‏ای با مطرح‬ ‫ساختن خود به‏عنوان فروشگاهی منصف‪ ،‬در بلندمدت سود خواهد برد‪ .‬فروشندگا ِن‬ ‫موقتی نیز با یک سود تر و تمیز آنجا را ترک می‏کنند و با توجه به جهان‏بینی‏شان یا‬ ‫کمی احساس گناه می‏کنند یا به خودشان افتخار می‏کنند که توانسته‏اند به تخصیص‬ ‫منابع کمیاب کمک کنند‪.‬‬ ‫اما شــرکت‏ها همیشــه این چیزها را درک نمی‏کنند‪ .‬اینکه به نظ ِر دانشجویان‬ ‫ام‪.‬بی‪.‬ای در کالس من‪ ،‬افزایش قیمت پارو در زمان بارش برف اتفاقی عادی است‪،‬‬ ‫درحقیقت هشداری اســت برای مدیران اجرایی مبنی بر اینکه دیدگاهشان دربارة‬

‫کژرفتاری‬

‫‪188‬‬

‫آنچه مصرف‏کنندگان منصفانه می‏پندارند نیاز به تنظیم مجدد دارد‪.‬‬ ‫در این زمینه می‏توان به اقدام بانک فِرست شیکاگو‪ 1‬در اواسط دهة ‪ 1990‬اشاره‬ ‫ِ‬ ‫شــهری شــیکاگو بود‪ .‬مدیران‬ ‫کرد‪ ،‬زمانی‏که این بانک بزرگ‏ترین بانک در منطقة‬ ‫ارشد به دنبال افزایش سود از سپرده‏گذارا ِن جزئی بودند‪ .‬آنها برای کاهش هزینه‏ها‬ ‫تصمیم به استفاده از دستگاه‏های اِی‪.‬تی‪.‬اِم گرفتند‪ .‬اگرچه بیشتر افراد برای دریافت‬ ‫پــول از این دســتگاه‏ها راحت بودند‪ ،‬بعضی از آنها تمایلــی به نقد کردن چک با‬ ‫این دســتگاه‏ها نداشــتند‪ .‬آنها برای این کار نزد یکی از کارمندان بانک می‏رفتند و‬ ‫بعضــی از آنها که به‏کلی با فناوری بیگانه بودند حتی برای دریافت پول نقد هم به‬ ‫کارمندان بانک مراجعه می‏کردند (البته شاید فرصت صحبت با کارمند مورد عالقه‬ ‫هم بی‏تاثیر نبوده اســت)‪ .‬بانک تصمیم گرفت که برای تشــویق افراد به استفاده از‬ ‫اِی‪.‬تی‪.‬اِم‪ ،‬هزینه‏ای ســه دالری برای انجام خدماتی دریافت کند که با دستگاه هم‬ ‫می‏شد انجامشان داد‪.‬‬ ‫بانک که به این نوآوری می‏بالید‪ ،‬با ُکلی ســر و صدا اجرای این اقدام را اعالم‬ ‫کرد‪ .‬واکنش عمومی به این اقدام ســریع و خشم‏آلود بود‪ .‬یک روزنامة محلی این‬ ‫عنوان را برای صفحة اولش انتخاب کرد‪« :‬فِرست شیکاگو ارتباطش با انسان‏ها را از‬ ‫دست داد‪ ».‬در توضیح این مطلب آمده بود‪« :‬بانک فرست شیکاگو امروز فهرستی از‬ ‫گزینه‏ها برای کنترل حساب را ارائه کرد که به گمانشان برای مشتریان در دهة ‪1990‬‬ ‫مناسب است‪ .‬بانک فکر می‏کند مشتریان دهة ‪ 1990‬از چه چیزی استقبال می‏کنند؟‬ ‫پرداخت هزینه‏ای ‪ 3‬دالری برای اینکه کارمند بانک به کا َرت رسیدگی کند‪».‬‬ ‫رقبا هم به‏سرعت از این فرصت استفاده کردند‪ .‬یک بانک عالمت «پاسخگوی‬ ‫رایگان» را روی تابلو شــعبه‏هایش نصب کرد‪ .‬بانکی دیگر این تبلیغ رادیویی را‬ ‫روی آنتن برد‪:‬‬ ‫مرد‪ :‬من داشتم صورت حساب بانکی‏ام را نگاه می‏کردم و می‏خواستم‬ ‫بدانم‪...‬‬ ‫کارمند بانک‪ :‬اینکه گفتید سؤال است؟‬ ‫مرد‪ :‬چی؟ خب‪ ،‬بله‪.‬‬

‫‪1- First Chicago‬‬

‫کارمند‪ :‬تا االن دو سؤال‪ ،‬شش دالر‪.‬‬

‫مرد‪ :‬چی؟!‬

‫کارمند بانک‪ :‬نه دالر‪.‬‬

‫‪1- Douglas Ivester‬‬

‫‪189‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫حتی ُکمدین مشــهور ِجی لنو هم به این مســئله پرداخت‪« :‬پس اگه بخواید با‬ ‫انسان صحبت کنید باید ‪ 3‬دالر بدید‪ .‬اما خبر خوش اینه که با پرداخت ‪ 3/95‬دالر‬ ‫هر مزخرفی که دوست داشیتد می‏تونید بارشون کنید‪ ،‬پس خیلیم بد نیست‪».‬‬ ‫بانــک تمامِ این بدنامــی را در ازای ‪ 3‬دالری به خود دید کــه تعداد کمی از‬ ‫مشتریان پرداختش می‏کردند‪ .‬با وجود این‪ ،‬تا دسامبر ‪ 2002‬طول کشید تا با خرید‬ ‫بانک فِرســت شیکاگو توسط یک بانک ملی‪ ،‬این سیاســت برچیده شود‪ .‬مدیران‬ ‫جدید دربارة سیاست‏های قبلی چنین گفتند‪« :‬ما نسبت به سهم بازاری‏مان در اینجا‬ ‫بسیار بی‏توجه بوده‏ایم‪ .‬درحقیقت به هیچ عنوان در شیکاگو موفق عمل نکرده‏ایم‪».‬‬ ‫ِ‬ ‫اجرایی کوکاکوال نیز تجربة ناخوشــایند تجاوز به هنجارها و انصاف را‬ ‫مدیــر‬ ‫‪1‬‬ ‫داشــته است‪ .‬داگالس آی ِوستر ‪ ،‬با ‪ 52‬سال ســن در راهِ مدیرعامل شدن بود که با‬ ‫فشار اعضای هیئت‏مدیره‪ ،‬از جمله سرمایه‏گذار مشهور وارن بافت‪ ،‬مجبور به استعفا‬ ‫شــد‪ .‬اگرچه چندین عامل در سقوط او موثر بود‪ ،‬سخنرانی‏اش در برزیل بیشترین‬ ‫توجه را به خود جلب کرد‪ .‬از او در کنفرانس خبری دربارة آزمایش‏های کوکاکوال‬ ‫برای اســتفاده از دستگاه‏های فروشی پرســیدند که با توجه به شرایط قیمت‏ها را‬ ‫تغییر می‏داد‪ .‬او پاســخ داد‪« :‬کوکاکوال محصولی اســت که مطلوبیتش ثانیه به ثانیه‬ ‫تغییر می‏کند‪ .‬در مســابقة نهایی تابستان که افراد در استادیوم دور هم جمع شده‏اند‬ ‫و خوش می‏گذرانند‪ ،‬مطلوبیت کوکاکوال بســیار باالست‪ .‬پس منصفانه است که در‬ ‫آن شــرایط قیمتش باالتر باشد‪ .‬این دستگاه‏ها فقط این فرایند را به‏صورت خودکار‬ ‫انجام می‏دهند‪ ».‬همان‏طور که وال‏اســتریت ژورنا ‏ل هم نوشت به نظر می‏رسید که‬ ‫آقای آیوستر حواسش نبود که «چه چیز را کجا می‏گوید»‪ .‬کاریکاتوری نیز به‏خوبی‬ ‫احساس عموم را نسبت به این اقدام به تصویر کشیده بود؛ کاریکاتور فردی را نشان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪190‬‬

‫می‏داد که قوطی نوشــابه به دست از دستگاه دور می‏شد و دستی از دستگاه خارج‬ ‫ِ‬ ‫برداشتن پول بیشتری از جیبش بود‪.‬‬ ‫شده بود و در حال‬ ‫شــرکت‏ها همچنان هم در موارد زیادی انصاف کسب‏وکار را رعایت نمی‏کنند‪.‬‬ ‫مثال ویتنی هوســتون‪ 1‬را در نظــر بگیرید‪ ،‬خوانندة پاپی کــه در ‪ 11‬فوریة ‪2012‬‬ ‫ناگهان درگذشت‪ .‬انتظار این بود که موجی از تقاضا برای آلبوم‏های او به پا خواهد‬ ‫خواســت؛ آلبوم‏هایی که در سایت‏هایی مثل آیتونز به شکل آنالین فروخته می‏شد‪.‬‬ ‫واکنش اَپل و سونی (به‏عنوان صاحب حقوق آلبوم‏ها) به این مرگ چه بود؟ آیا زمان‬ ‫مناسبی برای افزایش قیمت‏ها بود؟‬ ‫به نظر می‏رسید که بعضی افراد (یا شــاید بعضی الگوریتم‏های قیمت‏گذاری)‬ ‫این‏طور فکر می‏کردند‪ .‬تقریبا دوازده ساعت پس از ِ‬ ‫مرگ او‪ ،‬قیمت آلبوم اولیتمیت‬ ‫ِ‬ ‫کالکشن سال ‪ 1997‬او در سایت آیتونز انگلستان از ‪ 4/99‬پوند به ‪ 7/99‬پوند رسید‪،‬‬ ‫یعنی ‪ 60‬درصد افزایش قیمت‪ِ .‬‬ ‫قیمت آلبوم ویتنی‪-‬گرِیتست هیتز هم از ‪ 7/99‬دالر‬ ‫به ‪ 9/99‬دالر افزایش یافت‪.‬‬ ‫گاردین اولین سازمان خبری بود که به این موضوع پرداخت‪ .‬خشم مشتریان در‬ ‫ابتدا بیشتر متوجه اَپل بود‪ ،‬اما بعدتر سونی را مقصر این اتفاق دانستند‪ .‬اما مقصر هر‬ ‫که بود‪ ،‬هواداران به شــدت به خشم آمده بودند‪ .‬دِیلی مِیل از قول یکی از مشتریان‬ ‫چنین نوشت‪« :‬اینکه بگویم عصبانیم حق مطلب را ادا نمی‏کند‪ .‬حس می‏کنم آیتونز‬ ‫فقط می‏خواهد از مرگ این خواننده سود کند که به نظرم فقط انگل‏ها چنین کاری‬ ‫می‏کنند‪ ».‬خشــم برآمده از این موضوع شاید از آن‏رو بسیار شدید بود که در دانلود‬ ‫آنالین نمی‏توان ادعا کرد که آلبوم‏ها کمیاب شده‏اند‪ .‬بر‏خالف پاروهای برف‏روبی‪،‬‬ ‫آیتونز نمی‏تواند آلبوم‏های قابل دانلود را تمام کند‪.‬‬ ‫این قضیه در آمریکا که قیمت‏ها افزایش نیافت بازتاب چندانی نداشــت و تاثیر‬ ‫منفی هم روی فروش نگذاشــت‪ .‬بر اســاس آمارها در طــول هفتة پس از مرگ‬ ‫هوستون ‪ 101‬هزار آلبوم از آثار او فروخته شد (در مقایسه با هزار و هفتصد آلبوم‬ ‫در هفتة قبل از مرگش) و همچنین تک‏آهنگ‏ها هم ‪ 887‬هزار بار دانلود شــد (در‬ ‫مقایسه با ‪ 15‬هزار دانلود در هفتة قبل از آن)‪ .‬نمی‏دانم که میزان فروش در انگلستان‬ ‫‪1- Whitney Houston‬‬

‫‪1- Uber‬‬

‫‪191‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫هم به همین شدت بوده یا نه‪ ،‬اما اگر هم چنین بوده باز هم افزایش قیمت را توجیه‬ ‫نمی‏کنــد‪ .‬اصوال در این‏گونه موارد که تقاضا ناگهان باال می‏رود‪ ،‬فروشــنده باید از‬ ‫سود کوتاه‏مدت بگذرد‪ ،‬مبادا به ُحسن شهرتش لطمه وارد شود؛ لطمه‏ای که به این‬ ‫سادگی هم قابل اندازه‏گیری نیست‪.‬‬ ‫ســوالی منطقی که می‏توان در اینجا پرســید این است که آیا شرکت‏ها همیشه‬ ‫ســزای «غیرمنصفانه» رفتار کردن را می‏بینند یا نه‪ .‬قطعا فِرست شیکاگو با دریافت‬ ‫سه دالر برای کمک‏گرفتن از کارمند بانک به شدت مورد تاخت‏وتاز رسانه‏ها قرار‬ ‫گرفت‪ ،‬اما شــرکت‏های هواپیمایی مدام هزینه‏هــا را افزایش می‏دهند‪ ،‬بدون اینکه‬ ‫ت آغاز کنندة این حرکت یا کل این صنعت پیش بیاید‪ .‬چرا؟‬ ‫مشــکلی برای شــرک ‏‬ ‫مســافران این شــرکت‏ها نه از هزینه‏های اضافی برای بارهای کنترل‏شده استقبال‬ ‫می‏کنند و نه از محفظه‏های باال ســر مســافر راضی هستند که بعد از برقراری این‬ ‫هزینه‏ها به حدی پر شده که جایی برای بار خیلی‏ها نمی‏گذارد‪ .‬در این مورد و در‬ ‫بسیاری از موارد مشابه‪ ،‬نکتة کلیدی این است که پس از اینکه اولین شرکت اقدام‬ ‫به برقراری هزینة جدید غیرمنصفانه می‏کند‪ ،‬چه اتفاقی می‏افتد‪ .‬اگر شــرکت‏های‬ ‫رقیب هم این اقدام را انجام دهند‪ ،‬مسافرانی که مجبور به استفاده از کاالیی باشند‪،‬‬ ‫هر چند سرخورده‪ ،‬گزینة چندانی نخواهند داشت‪ .‬اگر دیگر بانک‏های بزرگ منطقه‬ ‫ت شیکاگو پیروی کرده و برای صحبت با کارمندان هزینه در نظر‬ ‫هم از اقدام فرس ‏‬ ‫می‏گرفتند‪ ،‬ممکن بود مشتریان به این ایده خو بگیرند و با بی‏میلی آن را بپذیرند‪ .‬اما‬ ‫اولین گرو‏ه یا شــرکتی که اقدام به زیر پا گذاشتن استانداردهای انصاف می‏کند‪ ،‬در‬ ‫صورت عدم همراهی رقبا‪ ،‬با ریسک بسیاری روبه‏رو می‏شود‪.‬‬ ‫برداشت من از این مثال‏ها این است که افزایش ناگهانی تقاضا‪ ،‬به‏دلیل توفان یا‬ ‫مرگ یک ســتارة موسیقی‪ ،‬زمان مناسبی نیست که یک کسب‏وکار بخواهد خود را‬ ‫حریص جلوه دهد‪ .‬یکی از شــرکت‏های ِ‬ ‫بزرگ بی‏توجه به این توصیه اوبِر‪ 1‬است؛‬ ‫خدمات حمل‏ونقل اتومبیلی با اســتفاده از گوشــی‏های هوشمند که به بسیاری از‬ ‫بازارهای سراســر جهان وارد شده اســت‪ .‬یکی از ویژگی‏های الگوی کسب‏وکارِ‬ ‫اوبر این اســت که قیمت‏ها بسته به تقاضا امکان نوسان دارند‪ .‬اوبِر نام این اقدام را‬

‫کژرفتاری‬

‫‪192‬‬

‫«قمیت‏گذاری هجوم»‪ 1‬گذاشته است‪ .‬زمانی‏که تقاضا به هر دلیلی باال باشد‪ ،‬قیمت‬ ‫باال می‏رود و این افزایش قیمت به مشــتری که تقاضای ماشین می‏کند اطالع داده‬ ‫می‏شــود‪ .‬حال مشتری یا می‏تواند این قیمت باالتر را قبول کند‪ ،‬یا آن را رد کرده و‬ ‫به دنبال وسیله‏ای دیگر برود یا به امید اینکه این هجوم آنی باشد منتظر بماند تا اوبِر‬ ‫قیمــت را به حالت اولیه برگرداند‪ .‬اوبِر فرمول‏های قیمت‏گذاریش را اعالم نکرده‪،‬‬ ‫اما بعضی رسانه‏ها از قیمت‏هایی گزارش داده‏اند که ده برابر قیمت عادی بوده است‪.‬‬ ‫تعجبی ندارد که افزایش‏هایی اینچنینی نارضایتی‏هایی را در پی داشته است‪.‬‬ ‫اوبِر در دفاع از قیمت‏گذاری هجوم بیان کرده اســت که قیمت باالتر انگیزه‏ای‬ ‫خواهد بود تا رانندگان بیشتری در زمان اوج تقاضا کار کنند‪ .‬بدون داشتن داده‏هایی از‬ ‫میزان واکنش رانندگان نمی‏توان صحت و سقم این ادعا را بررسی کرد‪ .‬اما به‏هرحال‬ ‫ظاهر این ادعا چندان متقاعدکننده نیست‪ .‬اول اینکه کسی نمی‏تواند به‏محض اینکه‬ ‫خواســت رانندة اوبِر شــود و راننده‏های موجود هم که به اســتراحت در خانه یا‬ ‫شــغلی دیگر مشغول هستند نمی‏توانند به‏محض اینکه هجومی ناگهانی اتفاق افتاد‬ ‫سریع بنشینند داخل ماشین و شروع به رانندگی کنند‪ .‬یکی از نشانه‏های محدودیت‬ ‫رانندگان برای پاســخ سریع به هجوم مسافران همین است که گاهی قیمت‏ها تا ده‬ ‫برابر افزایش می‏یابد‪ .‬اگر هزاران راننده آماده بودند تا به‏محض افزایش شدید تقاضا‬ ‫پشت فرمان بنشینند‪ ،‬شاهد چنین افزایش‏هایی در قیمت نبودیم‪.‬‬ ‫فــارغ از اینکه اوبر می‏تواند به یکباره تعــداد رانندگانش را افزایش دهد یا نه‪،‬‬ ‫قیمت‏های چند برابری در زمان توفان نیویورک توجه دادستان ایالت نیویورک را به‬ ‫خود جلب کرد‪( .‬در زمان برف ســنگین فقط افزایش قیمت پاروها نیست که افراد‬ ‫را عصبانی می‏کند‪ ).‬از قرار معلوم نیویورک قوانینی دارد که در مقابل ناودانی کردن‬ ‫می‏ایســتد؛ مفهومی که قبال از آن صحبت کردیم‪ .‬مشخصا شرکت‏ها حق ندارند در‬ ‫«شــرایط غیرعادی بر هم خوردن نظم بازار» اقــدام به دریافت «قیمت‏های اضافی‬ ‫غیرمنصفانه» کنند‪ .‬این شــرایط غیرعادی شــامل هر چیزی مثل توفان‪ ،‬خاموشی‬ ‫سراسری یا اعتراضات مدنی اســت‪ .‬توجه داشته باشید که زبا ِن قانون‪ ،‬احساسات‬ ‫افــراد دربارة این موضوع را مدنظر قرار داده اســت‪ .‬قیمت اضافی در شــرایطی‬ ‫‪1- Surge Pricing‬‬

‫حریق گسترده اعمال‬ ‫‪ -1‬یک‏‏بار از یک رانندة اوبر در کالیفرنیا پرسیدم که اگر این افزایش قیمت‏ها در مورد یک‬ ‫ِ‬ ‫شود چه احساسی خواهد داشد‪ .‬او پاسخ داد‪« :‬در آن شرایط ترجیح می‏دهم مسافران را رایگان به مقصد برسانم‪».‬‬ ‫بحران گروگان‏گیری در مرک ِز شهر روی داد‪ .‬قیمت‏ها‪ ،‬احتماال‬ ‫سیدنی استرالیا و در جریان‬ ‫‪ -2‬چنین اتفاقی در‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫بر اساس سازوکاری که به‏خوبی برای این شرایط طراحی نشده بود‪ ،‬افزایش یافت‪ .‬بعد از انتقادهایی که در فضای‬ ‫مبلغ اضافی‬ ‫مجازی رخ داد‪ ،‬تعدادی «انسان‏» در اوبِر تصمیم گرفتند که رایگان سواری دهند و ِ‬ ‫پول کسانی را که ِ‬ ‫پرداخته بودند برگردانند (‪.)Sullivan, 2014‬‬

‫‪193‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫ِ‬ ‫قابل‏پذیرش است‪ ،‬اما قیمت اضافی غیرمنصفانه توسط قانون منع شده است‪.‬‬ ‫ایالت نیویورک و اوبِر به توافق رســیدند که در شرایط برهم خوردن نظم بازار‪،‬‬ ‫اوبِر افزایش قیمت را با اســتفاده از فرمولی مشخص محدود کند‪ .‬طبق این فرمول‬ ‫چهار روز از میان شصت روز قبل از بر هم خوردن نظم بازار که باالترین قیمت‏ها‬ ‫را داشــته مد نظر قرار می‏گیرد‪ .‬از میان این چهار قیمت‪ ،‬پایین‏ترین قیمت به‏عنوان‬ ‫سقف دریافتی از مسافران در شــرایط اضطراری تعیین می‏شود‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬اوبر‬ ‫داوطلبانه پیشنهاد داد که ‪ 20‬درصد از درآمد اضافی‏اش در این شرایط را به صلیب‬ ‫سرخ آمریکا اهدا کند‪.‬‬ ‫به نظرم این نشــان‏دهندة عدم دقت مدیران اوبر بود که منتظر ماندند تا دادستان‬ ‫آنها را به این توافق مجبور کند‪ .‬اگر آنها به دنبال برقراری رابطة بلندمدت مناســب‬ ‫با مشتریانشــان بودند باید خودشــان به این فکر می‏افتادند‪ .‬تصور کنید که اوبِر در‬ ‫‪ 11‬ســپتامبر ‪ 2011‬و حملة هواپیماها به مرکز تجارت جهانی وجود داشــت‪ .‬آیا‬ ‫هوشمندانه بود که قیمت‏ها را ‪ 20‬برابر شرایط عادی تعیین کند و ماشین‏های زیادی‬ ‫را به آن منطقه بفرســتد؟‪ 1‬این بی‏توجهی به اســتانداردهای انصاف ممکن است به‬ ‫ضررِ اوبر تمام شــود‪ ،‬به‏خصوص در شرایطی که در بسیاری از شهرهایی که وارد‬ ‫می‏شــود باید در مقابل چالش‏های سیاسی بایستد‪ .‬چرا باید برای افزایش سود در‬ ‫‪2‬‬ ‫چند روز از سال برای خودش دشمن درست کند؟‬ ‫از حرف‏های من برداشت بد نکنید‪ .‬من اوبِر را یکی از خدمات بسیار خوب می‏دانم‬ ‫و دوستش دارم‪ .‬اما اگر من مشاور یا سهام‏دار این شرکت بودم توصیه می‏کردم که سقف‬ ‫افزایش قیمت را چیزی در حد سه براب ِر کرایة عادی تعیین کنند‪ .‬شاید بگویید این عدد‬ ‫ســه را از کجا آورده‏ام‪ .‬این برداشت کلی من از حدود افزایش قیمتی است که افراد در‬ ‫قیمت‏های اتاق هتل‏ها و بلیط هواپیماها مشاهده می‏کنند‪ .‬تمام این خدمات در زمان‏های‬

‫کژرفتاری‬

‫‪194‬‬

‫پرطرفدار به‏طور کامل به فروش می‏رسند و این به آن معنی است که صاحبان آنها از عمد‬ ‫قیمتشان را در فصل‏های پرطرفدار بیش از حد باال نمی‏برند‪.‬‬ ‫یک‏بار از یک مســافرخانة نزدیک پیســت اسکی پرســیدم چرا در طول هفتة‬ ‫تعطیالت کریســمس قیمت‏هــا را افزایش نمی‏‏دهد؛ دورانی که تقاضا به شــدت‬ ‫باالســت و باید اتاق را از یک سال پیشتر رزرو کرد‪ .‬اول که اصال سؤالم را متوجه‬ ‫نشد‪ .‬هیچ‏کس زمانی‏که قیمت‏هایش در باالترین مقدار نسبت به روزهای دیگر قرار‬ ‫داشت‪ ،‬از او نپرسیده بود که چرا قیمت‏ها این‏قدر پایین است‪ .‬اما وقتی توضیح دادم‬ ‫که اقتصاددانم‪ ،‬متوج ِه موضوع شد و به‏سرعت پاسخ داد‪« :‬اگر بخواهی مردم را در‬ ‫کریسمس سرکیسه کنی‪ ،‬در ماه مارس پیش تو نخواهند آمد‪ ».‬این توصیه‏ای خوب‬ ‫برای هر کسب‏وکاری است که می‏خواهد مشتریانی وفادار داشته باشد‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫یکی از تاجرانی که این درس را بهتر از خیلی‏ها فهمیده نیک کوکوناس است‪.‬‬ ‫گرنت آشاتز‪ ،2‬سرآشپز معروف‪ ،‬صاحبان دو تا از بهترین رستوران‏های شیکاگو‬ ‫او و َ‬ ‫هســتند‪ :‬آلیِنا و نِکست‪ .‬ایدة نِکســت کامال جدید است‪ .‬فهرست غذاها سه بار در‬ ‫سال به‏طور کامل تغییر می‏کند‪.‬‬ ‫محتوای فهرســت غذاها نیز می‏تواند هر چیزی را شــامل شــود‪ ،‬از شامی در‬ ‫پاریس در سال ‪ 1906‬گرفته تا غذای خیابانی تایلندی و یادمان رستوران اِل‏بولی در‬ ‫کاتالونیای اسپانیا که قبل از بسته شدنش در سال ‪ ،2011‬کعبة آمال عاشقان غذا بود‪.‬‬ ‫این رستوران که در آوریل ‪ 2011‬افتتاح شد اعالم کرد که تمام وعده‏های غذایی‏اش‬ ‫(و همچنین وعده‏های رســتوران آلیِنا) با بلیط فروخته می‏شود و قیمت این بلیط‏ها‬ ‫ِ‬ ‫ساعت روز متفاوت است‪ .‬قیمت ساعت‏های متفاوت با توجه‬ ‫بسته به روزِ هفته و‬ ‫بــه اصول مربوط به انصاف تفاوت چندانی با هــم نمی‏کند‪ .‬گران‏قیمت‏ترین بلیط‬ ‫ِ‬ ‫شــب شنبه اســت‪ ،‬تنها ‪ %25‬گران‏تر از ارزان‏ترین بلیطی‬ ‫که برای ســاعت هشت‬ ‫ِ‬ ‫ساعات پر طرفدار‬ ‫اســت که برای ساعت ‪ 9:45‬چهارشنبه است‪ .‬در نتیجه میزهای‬ ‫تقریبا بالفاصله فروش می‏روند (بعضی از آنها به مشــتریانی فروخته می‏شــود که‬ ‫بلیط‏های فصلی برای هر ســه وعده می‏خرند)‪ ،‬و معموال تنها میزهای خالی مربوط‬ ‫به زمان‏های خلوت‏تر است‪.‬‬ ‫‪2- Grant Achatz‬‬

‫‪1- Nick Kokonas‬‬

‫معاون‬ ‫‪( NFL -1‬لیگ فوتبال آمریکا) که ســازمانی بزرگ‏تر است نیز به این توصیه عمل کرده است‪ .‬جرج آیِلو‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری‬ ‫روابط‬ ‫عمومی این سازمان در مصاحبه با آلن کروگ ِر اقتصاددان بیان کرد که سازمانش حداقل دربارة قیمت ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫چندبرابری‬ ‫افزایش‬ ‫بازی نهایی‬ ‫ِ‬ ‫بازی نهایی «دیدگاهی بلندمدت و راهبردی» دارد‪ .‬تقاضای بسیار باال برای بلیط ِ‬ ‫بلیط ِ‬ ‫ِ‬ ‫قیمت (و ســو ِد کوتاه‏مدت که طبق محاســبة او به‏اندازة تمام درآمدهای تبلیغاتی بود) را توجیه می‏کند‪ ،‬اما این‬ ‫همکاران کاری قیمت‏ها را در سطحی مناسب تعیین می‏کند»‬ ‫سازمان برای «حفظ روابط مناسب با طرفداران و‬ ‫ِ‬ ‫(‪.)Krueger, 2011‬‬

‫‪195‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫زمانی‏که این رستوران افتتاح شد و تقاضا در باالترین حدش بود‪ ،‬دو اقتصاددان‬ ‫از دانشــگاه نورث‏وسترن ســعی کردند به آقای کوکوناس توضیح دهند که کارش‬ ‫اشتباه اســت و باید هر میز را به حراج بگذارد تا سودش حداکثر شود‪ .‬کوکوناس‬ ‫به شدت با این توصیه مخالفت کرد و در یک مطلب بلندباال در بالگش دالیل این‬ ‫مخالفت را توضیح داد‪.‬‬ ‫جملة کلیدی آن مطلب این اســت‪« :‬برای هر کسب‏وکاری بسیار مهم است که‬ ‫هر قدر هم تقاضا زیاد باشد‪ ،‬بیش از آنچه کاال می‏ارزد از مشتری پول نگیرد‪ ،‬حتی‬ ‫اگر خود مشــتری مایل به پرداخت پول بیشــتر باشد‪ ».‬او متوجه شده بود که حتی‬ ‫اگر کســی مایل به پرداخت ‪ 2‬هزار دالر برای خوردن یک وعده غذا در نِکســت‬ ‫باشــد‪ ،‬وقتی رستوران را ترک کند با خود خواهد گفت «آره خیلی عالی بود‪ ،‬ولی‬ ‫دیگه ‪ 2‬هزار دالر نمی‏ارزید‪ ».‬و کوکوناس اساسا باور دارد که چنین مشتریانی دیگر‬ ‫برنخواهندگشت و ممکن است تجربة ناخوشایندشان را نیز با دیگر مشتریان بالقوه‬ ‫در میــان بگذارند‪ 1.‬کوکوناس در حال حاضر نرم‏افــزار فروش بلیطش را به دیگر‬ ‫رســتوران‏های تراز اول نیز ارائه می‏کند‪ .‬جالب است که ببینیم آیا رستوران‏هایی که‬ ‫از این مدل بلیط‏فروشــی استفاده خواهند کرد از راهبرد «زیر ِ‬ ‫قیمت» کوکوناس در‬ ‫ساعت‏های شلوغی هم استفاده خواهند کرد یا نه‪ .‬آن رستوران‏هایی که می‏خواهند‬ ‫مدت‏ها در این کسب‏وکار بمانند بهتر است همین کار را انجام دهند‪.‬‬

‫‪15‬‬ ‫بازی‏های انصاف‬

‫‪197‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫در‏حالی‏که من‪ ،‬دنی و جک مشــغول پروژة انصاف بودیم ســؤالی ذهنمان را‬ ‫مشغول کرده بود‪ .‬آیا افراد مایلند شرکتی را که غیرمنصفانه رفتار می‏کند‪ ،‬تنبیه کنند؟‬ ‫آیا مشــتری‏ای که برای مسیری ‪ 50‬دالری مجبور به پرداخت ‪ 500‬دالر شده‪ ،‬حتی‬ ‫در‏صورتی‏که آن خدمت را دوست داشته باشد سعی می‏کند از استفاده از آن خدمت‬ ‫سر باز زند؟ ما برای تحقیق در این‏باره آزمایشی به شکل بازی طراحی کردیم‪.‬‬ ‫یک بازیکن‪ ،‬پیشــنهاددهنده‪ ،‬مقدار مشــخصی پول دریافت می‏کند‪ .‬او باید به‬ ‫بازیکن دیگر‪ ،‬یعنی پاسخ‏دهنده‪ ،‬مقداری از آن پول را پیشنهاد دهد‪ .‬پاسخ‏دهنده یا‬ ‫می‏تواند این پیشنهاد را قبول کند و بقیه پول را برای پیشنهاددهنده باقی بگذارد‪ ،‬یا‬ ‫می‏تواند این پیشنهاد را رد کند و به‏این‏ترتیب به هیچ‏کس هیچ‏چیز نرسد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫نظرسنجی تلفنی‬ ‫این بازی حتما باید با پو ِل واقعی انجام می‏شد‪ ،‬به همین دلیل‬ ‫را رها کردیم و پژوهشــمان را با دانشــجویان دانشگاه‏های بریتیش کلمبیا و ُکرنِل‬ ‫ِ‬ ‫پژوهشی طرح ما روشی بسیار ساده برای بازی کردن‬ ‫انجام دادیم‪ .‬با توجه به بودجة‬ ‫طراحی کردیم تا بتوانیم بیشــترین اطالعات را به‏دست آوریم‪ .‬بازیکنان به‏صورت‬ ‫تصادفی به‏عنوان پیشــنهاددهنده یا پاســخ‏دهنده انتخاب می‏شدند‪ .‬سپس ُفرمی را‬ ‫شــبیه به آنچه در ادامه برای فردِ پاسخ‏دهنده می‏بینید پر می‏کردند‪ .‬در ِ‬ ‫بازی ما پول‬ ‫تعیین‏شده‪ ،‬یک ده دالری بود‪.‬‬ ‫بله‪ ---‬خیر‪---‬‬ ‫اگر ‪ 10‬دالر به شما پیشنهاد شود قبول می‏کنید؟‬ ‫بله‪ ---‬خیر‪---‬‬ ‫اگر ‪ 9/50‬دالر به شما پیشنهاد شود قبول می‏کنید؟‬ ‫‪...‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪198‬‬

‫‪...‬‬ ‫بله‪ ---‬خیر‪---‬‬ ‫اگر ‪ 0/50‬دالر به شما پیشنهاد شود قبول می‏کنید؟‬ ‫بله‪ ---‬خیر‪---‬‬ ‫اگر هیچی به شما پیشنهاد نشود قبول می‏کنید؟‬ ‫ما سؤاالت را این‏طور پرسیدیم زیرا نگران بودیم که بسیاری از پیشنهاددهنده‏ها‬ ‫نیمی از پول را پیشــنهاد دهند و نتوانیم به نــکات مورد نظرمان دربارة ترجیحات‬ ‫پاسخ‏دهندگان دست یابیم‪.‬‬ ‫نظریة بازی‏ها با اســتفاده از این فروض اقتصادی که افراد خودخواه و عقالیی‬ ‫هســتند پیش ِ‬ ‫‏بینی روشــنی از این بازی ارائه می‏دهد‪ .‬پیشنهاددهنده کمترین مقدار‬ ‫ممکن را پیشنهاد می‏دهد (در مثا ِل ما ‪ 50‬سنت) و پاسخ‏دهنده قبول می‏کند‪ ،‬زیرا ‪50‬‬ ‫ســنت از هیچی بهتر است‪ .‬اما در مقابل حدس ما این بود که پیشنهادهای کوچک‬ ‫به‏دلیل «غیرمنصفانه» بودن رد می‏شــوند‪ .‬این حدس درست از آب درآمد‪ .‬معموال‬ ‫پیشــنهادهایی که کمتر از ‪ 20‬درصد کل پول بودند (در مثال ما کمتر از ‪ 2‬دالر) رد‬ ‫می‏شدند‪.‬‬ ‫ما با نتایج به‏دســت‏آمده از بازی کوچکمان شــاد بودیم که متوجه شــدیم سه‬ ‫اقتصاددان آلمانی به رهبری ِورنر گوت‪ 1‬ســه سال پیش مقاله‏ای دقیقا دربارة همین‬ ‫بازی منتشــر کرده‏اند‪ .‬آنها از همان روش‏ها استفاده کرده و نامی گیرا هم برای آن‬ ‫انتخاب کرده بودند‪ِ :‬‬ ‫بازی اولتیماتوم‪ .‬دنی وقتی این خبر را شــنید خیلی پکر شد و‬ ‫نگران بود که نکند این ایده آخرین ایده‏اش بوده باشــد‪( .‬این همان آقایی است که‬ ‫در سن ‪ 77‬سالگی کتابی نوشت که در سراسر جهان پرفروش‏ترین کتاب شد‪).‬‬ ‫مــن و جک به دنی اطمینان دادیم که احتماال هنوز ایده‏های خوبی برایش باقی‬ ‫مانــده و همه به دنبال یافتن بازی دیگری رفتیــم که بتواند بازی اول را تایید کند‪.‬‬ ‫پژوهش ما دربارة این بــازی در دو مرحله انجام گرفت‪ .‬در مرحلة اول این گزینه‬ ‫را ِ‬ ‫پیش روی دانشــجویان یک کالس قرار دادیم‪« :‬شما این فرصت را دارید که ‪20‬‬ ‫دالر را بین خودتان و دانشجوی ناشناختة دیگری در کالس تقسیم کنید‪ .‬دو انتخاب‬ ‫داریــد‪ :‬می‏توانید ‪ 18‬دالر بردارید و به دانشــجوی دیگر ‪ 2‬دالر بدهید یا می‏توانید‬ ‫پول را به‏طور مســاوی تقســیم کنید و هرکدام ‪ 10‬دالر بردارید‪( ».‬در‏حالی‏که همه‬ ‫‪1- Werner Guth‬‬

‫‪1- Dictator Game‬‬

‫‪199‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫انتخابشــان را انجام داده بودند‪ ،‬به افراد گفته شد که پول تنها به تعدادی از آنها به‬ ‫ِ‬ ‫شــکل تصادفی داده خواهد شــد‪ ).‬از آنجا که بازیکن دوم مجبور بود هر مقداری‬ ‫‪1‬‬ ‫را که بازیکن اول ارائه می‏دهد قبول کند این بازی به بازی دیکتاتور مشهور شد‪.‬‬ ‫ما از نتیجة بازی دیکتاتور مطمئن نبودیم و توجهمان بیشتر به بازی دوم معطوف‬ ‫بود که نامش را می‏گذاریم بازی تنبیه‪ .‬در این بازی ما به کالس دیگری رفتیم و به‬ ‫دانشــجویان دربارة ِ‬ ‫بازی دیکتاتور که در کالس دیگر اجرا شده بود توضیح دادیم‪.‬‬ ‫ســپس گزینه‏ای را ِ‬ ‫پیش روی آنها قرار دادیم‪« .‬با دو دانشجو از کالس دیگری که‬ ‫بازی دیکتاتور را انجام داده‏اند هم‏گروه شــده‏اید‪ .‬این دو بازی را انجام داده‏اند ولی‬ ‫بین کســانی نبودند که به شــکل تصادفی پول دریافت کردند‪ .‬یکی از آنها‪ ،‬الف‪،‬‬ ‫پول را به‏صورت مســاوی تقسیم کرده بود در‏حالی‏که دیگری‪ ،‬ب‪ ،‬پول را به شکل‬ ‫نامساوی تقسیم کرده و گزینة ‪ 18‬دالر برای خودش و ‪ 2‬دالر برای دیگر را انتخاب‬ ‫کرده بود‪ .‬حال شــما دو گزینه دارید‪ .‬دوست دارید ‪ 12‬دالر را به‏صورت مساوی با‬ ‫ب تقسیم کنید یا ‪ 10‬دالر را با الف؟»‬ ‫شــکل دیگر برای بیان این گزینه در بازی تنبیه این است‪« :‬آیا حاضرید از خیر‬ ‫یک دالر بگذرید و پول را با کسی تقسیم کنید که رفتاری منصفانه با شخصی دیگر‬ ‫داشــته است به‏جای آنکه یک دالر بیشتر بگیرید و پول را با فردی حریص تقسیم‬ ‫کنیــد؟» نظرمان این بود که بازی تنبیه‪ ،‬مثل بازی اولتیماتوم‪ ،‬به ما خواهد گفت که‬ ‫آیا افراد حاضرند از چیزی بگذرند تــا فردی را که «غیرِمنصفانه» رفتار کرده تنبیه‬ ‫کنند یا نه‪.‬‬ ‫نکتــة تعجب‏برانگیز برای ما (یا حداقل برای من) این بود که دانشــجویان در‬ ‫مرحلة دیکتاتور بازی‏مان به شــدت رفتار خوبی داشتند‪ .‬تقریبا سه چهارم (‪)%74‬‬ ‫گزینة تقسیم برابر را انتخاب کرده بودند‪ .‬نتیجة ِ‬ ‫بازی تنبیه که برای ما هم مهم‏تر بود‬ ‫از این هم قوی‏تر بود‪ %81 .‬از شرکت‏کنندگان گزینة تقسیم ‪ 10‬دالر با فردِ «منصف»‬ ‫را به تقسیم ‪ 12‬دالر با فردِ «بی‏انصاف» ترجیح داده بودند‪.‬‬ ‫مهم اســت که بدانیم چه چیزهایی را می‏توان از این دو آزمایش استنباط کرد‪.‬‬ ‫واضح است که افراد از پیشنهادهای غیرِمنصفانه بیزارند‪ .‬با وضوح کمتری می‏توان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪200‬‬

‫گفت کــه افراد از نظر اخالقی خود را ملزم به پیشــنهاد منصفانه می‏دانند‪ .‬اگرچه‬ ‫درســت است که بیشت ِر پیشــنهادها در بازی اولتیماتوم ‪ %50‬است‪ ،‬نمی‏توان نتیجه‬ ‫گرفت که افراد سعی می‏کنند منصف باشند‪ .‬بلکه شاید آنها با رفتاری عقالیی نگران‬ ‫این بودند که پیشنهادشان رد شود‪ .‬با توجه به شواهد تجربی از رفتار پاسخ‏دهندگان‪،‬‬ ‫راهبرد حداکثر کنندة ســود در بازی اولتیماتوم برای پیشــنهاددهنده این است که‬ ‫حدود ‪ %40‬کل پول را به دیگری پیشــنهاد دهد‪ .‬پیشــنهادهای پایین‏تر ریسک رد‬ ‫شــدن را افزایش می‏دهند‪ ،‬پس پیشنهاد ‪ 50‬درصدی خیلی با راهبرد خودخواهانة‬ ‫عقالیی فاصل ‏ه ندارد‪.‬‬ ‫پیشنهادی که افراد در بازی اولتیماتوم ارائه می‏کنند چه از سر خودخواهی باشد‬ ‫و چــه به‏دلیل رعایت انصاف‪ ،‬باید گفت که نتیجه‏های حاصل از این بازی بســیار‬ ‫محکم و ِ‬ ‫قابل‏اتکا هســتند‪ .‬پیشنهاددهندگان پیشنهادهایی نزدیک به نصف کل پول‬ ‫را می‏دهند و پاســخ‏دهندگان هم معموال پیشنهادهای زیر ‪ 20‬درصد را رد می‏کنند‪.‬‬ ‫این بازی در سراســ ِر نقاط جهان اجرا شــده و به‏جز بعضی ِ‬ ‫قبایل دورافتاده نتیجة‬ ‫همگی مشــابه بوده است‪ .‬اما ســؤالی که مطرح است این است که آیا تمایل به رد‬ ‫کردن پیشــنهادهای کوچک با باال رفتن مقدار کلی باز هم پابرجا خواهد بود یا نه‪.‬‬ ‫برداشت عمومی این است که با افزایش پولی که وسط است‪ ،‬حداقل پیشنهادی که‬ ‫مورد قبول واقع می‏شــود کمتر خواهد شد‪ .‬یعنی وقتی برای ‪ 10‬دالر بازی می‏کنیم‬ ‫و افراد پیشنهادهای زیر ‪ 2‬دالر را رد می‏کنند‪ ،‬اگر برای ‪ 1000‬دالر بازی کنیم افراد‬ ‫پیشنهادهای زیر ‪ 200‬دالر را قبول می‏کنند؟‬ ‫تحقیق در این مورد با دو مشــکل مواجه بوده اســت‪ :‬انجــامِ ِ‬ ‫بازی اولتیماتوم‬ ‫در این ابعاد هزینه‏بر اســت و اینکه بیشــت ِر پیشــنهاددهندگان از ابتدا پیشنهادهای‬ ‫«منصفانه» ارائه می‏دهند‪ .‬آزمایش‏کننــدگان در ایاالت متحده بازی اولتیماتوم را با‬ ‫‪ 100‬دالر انجام دادند و نتایج‪ ،‬تفاوت چندانی با نمونه‏های کوچک‏تر نداشت‪ .‬نتایج‬ ‫به‏دست‏آمده از اجرای این بازی در کشورهای فقیر که هزینة زندگی باعث می‏شود‬ ‫ارزش پــول مورد نظر افزایش یابد حتی از این هم گویاتر اســت‪ .‬برای مثال‪ ،‬لیزا‬ ‫کمــرون‪ 1‬بازی اولتیماتوم را در جزیرة جاوای اندونزی هم با پول کم و هم با پول‬ ‫‪1- Lisa Cameron‬‬

‫‪1- Public Goods Game‬‬

‫‪201‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫زیاد (تقریبا به‏اندازة درآمد سه ماه شرکت‏کنندگان) انجام داد‪ .‬یافته‏های او درنهایت‬ ‫نشان داد که با افزایش پول تفاوتی در رفتار پیشنهاددهندگان اتفاق نمی‏افتد‪.‬‬ ‫***‬ ‫نــوع دیگری از بازی‏ها بــه این موضوع می‏پردازد که آیا افــراد‪ ،‬آن‏طور که از‬ ‫انسان‏های اقتصادی انتظار می‏رود‪ ،‬کامال خودخواه هستند یا نه (حداقل در برخورد‬ ‫با غریبه‏ها)‪ .‬این بازی‏ها دربارة همکاری هســتند‪ِ .‬‬ ‫بازی برجســتة این گروه‪ ،‬بازی‬ ‫شناخته‏شــدة معمای زندانی است‪ .‬در شکل اولیة این بازی‪ ،‬دو زندانی وجود دارد‬ ‫که برای ارتکاب جرائمی همراه هم بازداشــت شده‏اند و حاال به‏صورت جداگانه‬ ‫تحــت بازجویی قرار دارند‪ .‬هرکدام از آنها این گزینه را ِ‬ ‫پیش رو دارند‪ :‬یا می‏تواند‬ ‫به جرمش اعتراف کند یا اینکه ســکوت کند‪ .‬اگر هر دو ســکوت کنند‪ ،‬پلیس تنها‬ ‫می‏تواند با شــواهدی که در اختیار دارد هرکدام را یک سال به زندان بفرستد‪ .‬اگر‬ ‫هر دو اعتراف کنند هرکدام پنج ســال به زندان خواهند رفت‪ .‬اگر یکی اعتراف و‬ ‫دیگری سکوت کند‪ ،‬فرد اعتراف‏کننده آزاد شده و آنکه سکوت کرده ده سال را در‬ ‫زندان خواهد گذراند‪.‬‬ ‫در نســخة کلی‏تر این بازی بدون مطرح شدن داستان زندانی دو راهبرد وجود‬ ‫ِ‬ ‫نظری این بازی این‬ ‫دارد‪ ،‬همکاری (ســکوت) یا پشت کردن (اعتراف)‪ .‬پیش‏بینی‬ ‫اســت که هر دو بازیکن پشت خواهند کرد زیرا فارغ از انتخاب نفر مقابل‪ ،‬بهترین‬ ‫کاری که می‏توانند انجام دهند همین است‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬وقتی این بازی در آزمایشگاه‬ ‫انجام می‏شــود ‪ 40‬تا ‪ 50‬درصد بازیکنان همکاری را انتخاب می‏کنند که این یعنی‬ ‫حدود نیمی از بازیکنان یا منطق بازی را نفهمیده‏اند یا فکر می‏کنند همکاری بهترین‬ ‫گزینة ِ‬ ‫پیش رو است‪ ،‬یا شاید هم هر دو‪.‬‬ ‫داستان معمای زندانی نمونة بســیار برجسته‏ای است‪ ،‬اما مشکل اینجاست که‬ ‫خیلی پیش نمی‏آید که ما بازداشــت شویم‪ .‬برداشتی که می‏توان از این بازی برای‬ ‫زندگی عادی داشت چیست؟ بازی مرتبطی به‏نام «بازی کاالهای عمومی»‪ 1‬را در نظر‬ ‫بگیرید‪ .‬برای فهم اهمیت اقتصادی این بازی به پُل ساموئلسو ِن بزرگ بازمی‏گردیم‬ ‫که مفهوم کاالی عمومی را در مقاله‏ای سه صفحه‏ای در سال ‪ 1954‬تبیین کرد‪ ،‬بدون‬

‫کژرفتاری‬

‫‪202‬‬

‫اینکه بخواهد بی‏جهت موضوع را بپیچاند‪.‬‬ ‫کاالی عمومی کاالیی است که هر کس می‏تواند بدون کاهش مصرف دیگری از‬ ‫آن مصرف کند و نتوان کسی را از مصرف آن باز داشت‪ .‬ساموئلسون ثابت کرد که‬ ‫اقتصاد بازار کاالهای عمومی را به‏اندازة کافی عرضه نمی‏کند‪ ،‬زیرا در شــرایطی که‬ ‫می‏توان به رایگان از آنها استفاده کرد هیچ‏کس تمایلی به پرداخت برایشان نخواهند‬ ‫داشت‪ .‬تا سال‏ها پس از مقالة ساموئلسون اقتصاددان‏ها بر این باور بودند که مسئلة‬ ‫کاالهــای عمومی را جز با دخالت دولت نمی‏توان حل کرد؛ یعنی دولت باید وارد‬ ‫عمل شود و با بهره‏گیری از مالیات کاالهای عمومی را فراهم کند‪.‬‬ ‫البته اگر اطرافمان را نگاه کنیم‪ ،‬به سادگی مثال‏های نقضی برای این نتیجه‏گیری‬ ‫خواهیــم یافت‪ .‬بعضــی افراد به خیریه‏ها کمک می‏کننــد و اماکن عمومی را تمیز‬ ‫می‏کنند و حداقل در آمریکا بیشــتر صاحبان ســگ که در شــهر زندگی می‏کنند‬ ‫کیســه‏ای پالستیکی با خود همراه دارند که وقتی سگشان را برای پیاده‏روی بیرون‬ ‫می‏برند فضوالت را در آن می‏ریزنــد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬بعضی افراد بدون اینکه نفع‬ ‫شخصی‏شان چنین حکم کند اقدام به همکاری می‏کنند‪.‬‬ ‫اقتصاددانان‪ ،‬روان‏شناســان و جامعه‏شناســان همگی با اســتفاده از نسخه‏های‬ ‫متفــاوت بازی‏ای که در ادامه می‏آید به این موضوع پرداخته‏اند‪ .‬فرض کنید ‪ 10‬نفر‬ ‫غریبه را به آزمایشــگاه فراخواند‏ه و به هرکدام پنج اســکناس یک دالری داده‏ایم‪.‬‬ ‫هر نفر می‏تواند تصمیم بگیرد که چندتا (یا هیچی) از این اسکناس‏ها را به «کاالی‬ ‫عمومــی» اختصاص دهد‪ .‬افراد این کار را با گذاشــتن آن مقــدار پول به‏صورت‬ ‫مخفیانه در پاکتی خالی انجام می‏دهند‪ .‬قانون بازی این اســت که مجموع پولی که‬ ‫در پاکت‏های کاالی عمومی قرار گرفته باشــد دو برابر شــده و بین همة بازیکنان‬ ‫تقسیم می‏شود‪.‬‬ ‫راهبردِ خودخواهانه و عقالیی در بازی کاالی عمومی این اســت که هیچ پولی‬ ‫در پاکت قرار ندهی‪ .‬فرض کنید که تام تصمیم بگیرد یک دالر مشارکت کند‪ .‬این‬ ‫یک دالر توسط فرد آزمایشگر دو برابر شده و بین همه تقسیم می‏شود و این یعنی‬ ‫به تام ‪ 20‬سنت خواهد رسید‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬تام به ازای هر دالری که مشارکت کند‬ ‫‪ 80‬سنت از دســت خواهد داد‪ .‬البته که بقیة بازیکنان از این حرکت تام خوشحال‬

‫‪2- Ruth Ames‬‬

‫‪1- Gerald Marwell‬‬

‫‪203‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫می‏شوند‪ ،‬زیرا ‪ِ 20‬‬ ‫سنت اضافی گیرشان آمده اما نمی‏توانند شخصا از تام تشکر کنند‬ ‫زیرا مشارکت او به‏صورت ناشناس انجام شده است‪ .‬بر اساس منطق ساموئلسون‪،‬‬ ‫پیش‏بینی نظریة اقتصاد در این شــرایط این است که هیچ‏کس کمکی نخواهد کرد‪.‬‬ ‫توجــه کنید که این گروه با رفتار عقالیی خودخواهانه نیمی از آن پولی را دریافت‬ ‫می‏کنند که اگر همگی همة سهمشان را در پاکت می‏گذاشتند گیرشان می‏آمد‪ .‬چرا‬ ‫که اگر هر کس ‪ 5‬دالر مشارکت کرده بود‪ ،‬مبلغ دو برابر شده و به هر کس ‪ 10‬دالر‬ ‫می‏رسید‪ .‬مشهور است که اقتصاددان و فیلسوف برجسته‪ ،‬آمارتیا سن‪ ،‬به افرادی که‬ ‫همیشــه در این بازی هیچ پولی کمک نمی‏کنند احمق‏های عقالیی لقب داده است‪،‬‬ ‫زیرا تنها از نفع‏شــخصی مادی‏گرایانه پیروی می‏کنند‪« :‬حقیقت این است که انسان‬ ‫کامال اقتصادی‪ ،‬چیزی در حد یک ابله اجتماعی اســت‪ .‬نظریة اقتصاد به شــدت‬ ‫درگیر این احمق‏های عقالیی است‪».‬‬ ‫همانند معمای زندانی‪ ،‬این پیش ِ‬ ‫‏بینــی متعارف علم اقتصاد نیز که هیچ‏کس در‬ ‫بازی کاالی عمومی همکاری نخواهد کرد به نظر اشتباه است‪ .‬افراد به‏طور متوسط‬ ‫نیمی از سهمشــان را به کاالی عمومی اختصاص خواهند داد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬مشــکل‬ ‫کاالهــای عمومی که همچنان پابرجا خواهد بود این اســت که اگر همه به نحوی‬ ‫موافقت کنند که همکاری کنند آن مقدار که افراد می‏خواهند کاالی عمومی وجود‬ ‫نخواهد داشــت‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬شــدت کمبود عرضه تقریبا نصف آن چیزی است که‬ ‫مدل‏های خودخواه عقالیی پیش‏بینی می‏کنند‪ ،‬البته با یک استثنا‪ .‬زمانی‏که این بازی‬ ‫توســط دانش‏آموخته‏های اقتصاد انجام شــد‪ ،‬نرخ مشارکت تنها ‪ 20‬درصد بود که‬ ‫باعث شد دو جامعه‏شناس به نام‏های جرالد مار ِول‪ 1‬و روت اِیمز‪ 2‬مقاله‏ای بنویسند‬ ‫با این عنوان‪« :‬اقتصاددانان اهل سواری مجانی هستند‪ :‬کس دیگری هم هست؟»‬ ‫ممکن اســت اقتصاددانی حاضرجواب به ســؤالی که در عنوان مار ِول و اِیمز‬ ‫مطرح شده این‏طور پاسخ دهد‪« :‬بله‪ ،‬بازیکنان کاردان و باتجربه‪ ».‬یکی از یافته‏های‬ ‫مشخص در آزمایش‏های کاالهای عمومی این است که اگر گروهی از افراد دوباره‬ ‫و دوباره این بازی را تکرار کنند‪ ،‬نرخ مشارکتشــان مدام کاهش یافته‪ ،‬از ‪ 50‬درصد‬ ‫ِ‬ ‫نزدیک صفر کاهش می‏یابد‪ .‬زمانی‏که این نتایج برای اولین بار مشــخص‬ ‫معمول به‬

‫کژرفتاری‬

‫‪204‬‬

‫شد‪ ،‬بعضی اقتصاددانان ادعا کردند که نرخ مشارکت باالی اولیه به‏دلیل سردرگمی‬ ‫شــرکت‏کنندگان بوده و زمانی‏‏که آنها چندین بار بازی را تکرار کردند‪ ،‬دریافتند که‬ ‫راهبرد خودخواهانة عقالیی بهترین گزینه اســت‪ .‬در سال ‪ 1999‬جیمز اندریانی‪،1‬‬ ‫اقتصاددان آزمایش‏گرا‪ ،‬این تفســیر را با طرحی هوشــمندانه به آزمایش گذاشت‪.‬‬ ‫زمانی‏که گروه‏های پنج ِ‬ ‫‏تایی شــرکت‏کنندگان بازی را در ده مرحلة اعالم‏شده انجام‬ ‫دادند و شــاهد کاهش نرخ مشــارکت بودند‪ ،‬به آنها گفته شد که دوباره ده مرحلة‬ ‫دیگر را با همان بازیکنان بازی خواهند کرد‪ .‬فکر می‏کنید چه پیش آمد؟‬ ‫اگر افراد دریافته بودند که خودخواهی هوشمندانه است‪ ،‬نرخ همکاری باید از‬ ‫ابتدا کم می‏بود‪ ،‬اما این اتفاق نیفتاد‪ .‬برعکس در اولین مرحلة دور جدید بازی‪ ،‬نرخ‬ ‫همکاری به سطح مرحلة اول دور قبل بازگشت‪ .‬پس تکرار ِ‬ ‫بازی کاالهای عمومی‬ ‫به افراد نمی‏آموزد که یک‏ســری نادان ازخودراضی شوند؛ بلکه به آنها می‏آموزد که‬ ‫دارند با (عده‏ای) نادان از خودراضی بازی می‏کنند‪ ،‬و خب هیچ‏کس نمی‏خواهد در‬ ‫این میان نقش آدم هالو را داشته باشد‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫پژوهش‏های بیشتر توسط ارنست فیر و همکارانش‪ ،‬با تایید یافته‏های اندریانی‪،‬‬ ‫ط‪ 3‬دانست‪ ،‬به این‬ ‫نشــان داد که بخش زیادی از افراد را می‏توان همکاران مشــرو ‏‬ ‫معنــی که آنها زمانی همکاری می‏کنند که تعداد دیگری نیز این کار را انجام دهند‪.‬‬ ‫افراد در ابتدا تمایل دارند با مشــارکت به دیگران حســن نیت نشان دهند‪ ،‬اما اگر‬ ‫نرخ مشــارکت پایین باشد‪ ،‬این همکاران مشروط به سواری‏کنندگان مجانی تبدیل‬ ‫می‏شــوند‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬اگر افراد فرصت تنبیه آنهایی را که مشارکت نمی‏کنند داشته‬ ‫باشند‪ ،‬سطح همکاری همچنان می‏تواند به‏اندازه‏ای ِ‬ ‫قابل‏قبول باقی بماند‪ .‬همان‏طور‬ ‫که در بازی تنبیه نیز نشــان داده شد‪ ،‬افراد حاضرند بخشی از پولشان را خرج تنبیه‬ ‫افــراد غیرِمنصف کنند‪ .‬و این تمایل به تنبیه ســواری‏کنندگان مجانی بالقوه‪ ،‬آنها را‬ ‫ادب می‏کند و باعث می‏شود نرخ‏های مشارکت همچنان باال باقی بماند‪.‬‬ ‫***‬ ‫ِ‪4‬‬ ‫چند ســال بعــد از روزهایی که با َدنــی در ونکوور گذراندم‪ ،‬بــا رابین داوز‬ ‫‪2- Ernst Fehr‬‬ ‫‪4- Robyn Dawes‬‬

‫‪1- James Andreoni‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- Conditional Cooperators‬‬

‫‪205‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫روان‏شــناس مقاله‏ای دربارة همکاری نوشتم‪ .‬در نتیجه ِ‬ ‫‏گیری آن مقاله از تمثیلی از‬ ‫ِ‬ ‫نزدیک ایتاکا می‏توان آنها را‬ ‫فروشندگا ِن کنار جاده‏ای استفاده کردیم که در نواحی‬ ‫مشــاهده کرد‪ .‬روش کار به این‏صورت اســت‪ :‬یک کشاورز محصوالتش را مقابل‬ ‫مزرعه‏اش به فروش می‏گذارد‪ .‬جعبه‏ای با شــکافی کوچک در آنجا قرار می‏دهدکه‬ ‫افراد می‏توانند پولشان را در آن بیندازند اما نمی‏توانند از آن پول بردارند‪ ،‬خودِ این‬ ‫جعبه هم به میز ثابت شــده اســت‪ .‬از همان موقع فکر می‏کردم که کشاورزانی که‬ ‫ِ‬ ‫طبیعت انسان در ذهنشان داشتند‪.‬‬ ‫از این روش اســتفاده می‏کردند درکی درست از‬ ‫تعدادی قابل‏توجهی انسا ِن شریف (به‏خصوص در شهری کوچک) وجود دارند که‬ ‫ِ‬ ‫ریواس تازه را برای فروش‬ ‫باعث می‏شود کشاورز با خیال راحت مقداری ذرت یا‬ ‫بیرون بگذارد‪ .‬اما درعین‏حال آنها می‏دانند که اگر پول را در جعبه‏ای درباز بگذارند‪،‬‬ ‫هر کسی می‏تواند پول‏ها را بردارد و برود‪ ،‬و باالخره یک‏نفر این کار را خواهد کرد‪.‬‬ ‫اقتصاددانان هم باید از چیزی شــبیه دیدگاه دقیق کشاورزان دربارة ذات انسان‬ ‫بهره ببرند‪ .‬همه در هر شرایطی اهل سواری مجانی نیستند‪ ،‬اما اگر حواستان نباشد‬ ‫بعضی افراد آماده‏اند تا کالهتــان را بردارند‪ .‬من عکس یکی از آن میزهای فروش‬ ‫کنار جاده را در اتاقم نصب کرده‏ام تا همیشه برایم یادآور این مطلب باشد‪.‬‬

‫‪16‬‬ ‫لیوان‏ها‬

‫‪3- John Sinden‬‬

‫‪1- University of Pittsburgh‬‬ ‫‪2- Laboratory Experimentation in Economics: Six Points of View‬‬

‫‪207‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫زمان دقیقش را به خاطر ندارم‪ ،‬اما در آن ســالی که در ونکوور داشــتیم‪ ،‬الوین‬ ‫ِ‬ ‫راث اقتصاددان که آن زمان به‏شــدت مشغول به‏کارگیری روش‏های آزمایشگاهی‬ ‫بود کنفرانســی در دانشگاه پیتزبِرگ‪ 1‬ترتیب داد‪ .‬هدف ارائة مقاالتی بود که بعدا در‬ ‫شهای آزمایشگاهی در اقتصاد‪ :‬شش نقط ‏هنظر‪ 2‬چاپ شد‪.‬‬ ‫کتابی کوچک به‏نام آزمای ‏‬ ‫افراد ســهیم همگی چهره‏های مهم جامعة اقتصاد آزمایش‏گرا بودند که از آن جمله‬ ‫می‏توان به خودِ اَل‪ ،‬ورنون اســمیت‪ ،‬و چارلی پالت اشاره کرد‪ .‬من و دنی نمایندة‬ ‫شاخة رفتاری جدید از جامعة اقتصاد آزمایش‏گرا بودیم‪.‬‬ ‫برای من و دنی جالب‏ترین مبحث‪ ،‬مبحث مورد عالقة من‪ ،‬یعنی اث ِر داشــته بود‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫تجربی قاطعی برای این پدیده در‬ ‫هم ورنون و هم چارلی معتقد بودند که ما شــواهد‬ ‫اختیار نداریم‪ .‬شــواهدی که من ارائه داده بودم‪ ،‬مبتنی بود بر مقالة جک نتچ و همکارِ‬ ‫استرالیایی‏اش‪ ،‬جان سیندن‪ .3‬آزمایش آنها به‏طرز مطبوعی ساده بود‪ .‬نیمی از افراد به شکل‬ ‫تصادفی انتخاب شده و سه دالر دریافت می‏کردند؛ به نیمی دیگر بلیط‏های بخت‏آزمایی‬ ‫داده می‏شد‪ .‬برندة بخت‏آزمایی می‏توانست بین ‪ 50‬دالر نقد یا ‪ 70‬دالر بُن برای استفاده‬ ‫در کتاب‏فروشــی شــهر یکی را انتخاب کند‪ .‬بعد از گذشت زمانی کوتاه که هر گروه‬ ‫مشــغول کاری شــدند‪ ،‬گزینه‏ای ِ‬ ‫پیش روی هر گروه قرار گرفت‪ .‬به آنهایی که بلیط‬ ‫بخت‏آزمایی نداشتند گفته شــد که می‏توانند با ‪ 3‬دالر یک بلیط خریداری کنند‪ ،‬و به‬ ‫دیگران هم گفته شد که می‏توانند بلیط بخت‏آزمایی‏شان را به قیمت ‪ 3‬دالر بفروشند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪208‬‬

‫توجــه کنید که هر دو گروه در مقابل ســؤالی مشــابه قــرار گرفته‏اند‪« :‬بلیط‬ ‫بخت‏آزمایی را ترجیح می‏دهید یا ســه دالر را؟» بر طبق نظریة اقتصاد‪ ،‬اینکه افراد‬ ‫در ابتدا بلیط را دریافت کرد‏ه باشــند یا پول‪ ،‬هیــچ تفاوتی نمی‏کند‪ .‬اگر آنها برای‬ ‫بلیط بیش از ســه دالر ارزش قائل هســتند‪ ،‬در انتها باید بلیط دستشان باشد؛ اگر‬ ‫ارزش بلیط برایشان کمتر از سه دالر است درنهایت باید پول دستشان باشد‪ .‬نتایج‬ ‫به‏وضوح این پیش‏بینی را رد می‏کرد‪ 82 .‬درصد از کســانی که با بلیط بخت‏آزمایی‬ ‫آغاز کردند تصمیم به حفظ آن گرفتند‪ ،‬در‏حالی‏که از میان آنهایی که با پول شــروع‬ ‫کرده بودند تنها ‪ 38‬درصد به خرید بلیط تمایل داشتند‪ .‬این یعنی افراد بیش از اینکه‬ ‫به مبادله تمایل داشــته باشند‪ ،‬تمایل به حفظ آن چیزی دارند که از ابتدا در اختیار‬ ‫داشته‏اند‪ ،‬حتی اگر توزی ِع اولیه به شکلی کامال تصادفی باشد‪ .‬نتایج نمی‏توانست از‬ ‫این محکم‏تر و روشن‏تر باشد‪.‬‬ ‫انتقاد چارلی و ورنون دقیقا از آن فهرســت شــکایاتی نشأت گرفته بود که در‬ ‫فصل ‪ 6‬درباره‏اش صحبت کردیم‪« :‬زنگ مبارزه‪ ».‬اول اینکه به گمان آ ‏ن دو‪ ،‬شــاید‬ ‫افراد حاضر در آزمایش خود را پیدا نکرده بودند؛ آنها آزمایشی را ترجیح می‏دادند‬ ‫که افراد در آن فرصت یادگیری داشــته باشــند‪ .‬دوم اینکه آنها با تکیه بر نسخه‏ای‬ ‫از دســت‏تکان‏دادن نامرئی بیان می‏کردند که اگر افراد در چارچوب بازار و مبادلة‬ ‫ِ‬ ‫کژرفتاری‬ ‫خریداران و فروشندگان و نوسان قیمت تصمیم خود را اتخاذ می‏کردند‪،‬‬ ‫مشاهده‏شــده در آزمایش نتچ و ســیندن از بین می‏رفت‪ .‬مــن و دنی با ماموریتی‬ ‫خودخوانده به ونکوور بازگشــتیم‪ :‬طراحی آزمایشی که پالت و اسمیت را متقاعد‬ ‫کند که اث ِر داشته حقیقت دارد‪.‬‬ ‫از آنجــا که جک آزمایش اولیه را هدایت کرده بود و بخشــی از کار گروه بر‬ ‫روی موضوع انصاف هم بود‪ ،‬در کنار یکدیگر سعی کردیم به طرحی جدید برسیم‪.‬‬ ‫ث مطرح‏شــده با چارلی و ورنون باعث شد بفهمیم که اث ِر داشته‪ ،‬اگر حقیقت‬ ‫مباح ‏‬ ‫داشته باشد‪ ،‬حجم تجارت در بازار را کاهش می‏دهد‪ .‬آنهایی که در ابتدا چیزی در‬ ‫اختیار دارند‪ ،‬تمایل به حفظش درند اما آنهایی که از ابتدا آن را نداشــته‏اند اشتیاق‬ ‫چندانــی به خریدش ندارند‪ .‬ما به دنبال طرحی بودیم که این پیش‏بینی را نیز مورد‬ ‫نظر قرار دهد‪.‬‬

‫نمی‏فروشم‪.................‬‬ ‫می‏فروشم‪.................‬‬ ‫در قیمت ‪6/00‬‬ ‫نمی‏فروشم‪.................‬‬ ‫می‏فروشم‪.................‬‬ ‫در قیمت ‪5/50‬‬ ‫کمترین قیمتی را که یک فروشنده حاضر است به ازای آن از ژتونش بگذرد قیمت‬ ‫نگهداری‪ 1‬می‏نامیم‪ .‬کسی که ژتونش ‪ 4/25‬دالر ارزش‏گذاری شده‪ ،‬حاضر است آن‬ ‫‪1- Reservation Price‬‬

‫‪209‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫مطالعات قبلی جک و اضافه کــردن یک بازار به آن بود‪.‬‬ ‫بازســازی‬ ‫ایدة اولیه‬ ‫بــرای آنکه هیچ حرف و حدیثی باقی نماند به دنبال آن بودیم که نشــان دهیم که‬ ‫نتایج به‏دست‏آمده پیامد ناخواستة روش‏هایی خاص نیست‪ .‬تصمیم گرفتیم یکی از‬ ‫ابزار آزمایشی مورد عالقة اســمیت (ارزش القایی) را به نفع خودمان به‏کار ببریم‪.‬‬ ‫همان‏طور که در فصل ‪ 5‬هم اشــاره شد‪ ،‬ورنون از این روش‏شناسی در بسیاری از‬ ‫آزمایش‏های پیشــروانة خود برای نشان دادن کارایی بازار استفاده کرده بود‪ .‬به یاد‬ ‫بیاورید که با استفاده از این روش‪ ،‬افراد مورد آزمایش ژتون‏هایی را خرید و فروش‬ ‫می‏کردند که خارج از آزمایشگاه ارزشی نداشت‪ .‬به هر کس ارزشی شخصی برای‬ ‫ژتونش گفته می‏شــد و اگر در انتهای آزمایش همچنان ژتون را در اختیار داشــت‬ ‫می‏توانست آن را به همان ارزش ابتدایی نقد کند‪ .‬به یک نفر گفته شده بود که اگر‬ ‫ژتونش را تا انتها نزد خودش نگه دارد می‏تواند آن را (مثال) ‪ 2/25‬دالر به آزمایشگر‬ ‫بفروشــد‪ ،‬در‏حالی‏که به دیگری گفته شده بود در ازای ژتونش می‏تواند ‪ 3/75‬دالر‬ ‫دریافت کند‪ .‬ما از این روش اســتفاده کردیم زیرا انتظار نداشتیم که اث ِر داشتة کسی‬ ‫برای یک ژتون بیش از اث ِر داشته‏اش برای اسکناس بیست دالری باشد‪.‬‬ ‫شــکل ‪ 7‬نشــان می‏دهد که این بازار چگونه عمل می‏کند‪ .‬فرض کنید ‪ 12‬نفر‬ ‫داریم که به هرکدام به‏طور تصادفی یک ارزش القایی بین ‪ 25‬ســنت تا ‪ 5/75‬دالر‬ ‫داده‏ایم‪ .‬ســپس همان‏طور که در قسمت الف می‏بینیم‪ ،‬این افراد را به صف می‏کنیم‬ ‫به شکلی که فردی که بیشترین ارزش القایی را دارد در سمت چپ قرار گیرد و او‬ ‫که کمترین ارزش القایی را دارد در ســمت راست‪ .‬سپس همان‏طور که در قسمت‬ ‫ب مشــخص اســت‪ ،‬شــش ژتون را به‏طور تصادفی به این افراد می‏دهیم‪ .‬حال با‬ ‫درخواســت از افراد برای پاسخ به مجموع ‏ه سؤاالتی آسان‪ ،‬بازار تشکیل می‏دهیم‪.‬‬ ‫آنهایی که ژتون دارند ُفرمی شبیه این دریافت می‏کنند‪:‬‬

‫را به قیمت ‪ 4/5‬دالر بفروشــد‪ ،‬ولی ‪ 4‬دالر نه‪ .‬به‏این‏ترتیب قیمت نگهداری او ‪4/5‬‬ ‫دالر خواهد بود‪ .‬خریداران بالقوه نیز ُفرمی مشابه دریافت می‏کردند که از آنها دربارة‬ ‫تمایلشان برای خرید ژتونی در همان بازه‏های قیمتی سؤال می‏کرد‪ .‬پیش‏بینی نظریة‬ ‫اقتصاد در اینجا چیست؟ اگر بازار به‏خوبی عمل کند‪ ،‬آ ‏ن ‪ 6‬نفری که بیش از دیگران‬ ‫برای ژتون‏ها ارزش قائل بودند‪ ،‬همان‏هایی که سمت چپ ایستاده بودند‪ ،‬درنهایت‬ ‫ژتون‏ها را در اختیار خواهند داشت‪ .‬در این مثال این یعنی‪ ،‬همان‏طور که در قسمت‬ ‫ج نشان داده شده‪ ،‬افراد شمارة ‪ 8 ،7‬و ‪ 11‬ژتون‏ها را از ‪ 5 ،2‬و ‪ 6‬خواهند خرید‪.‬‬ ‫شکل ‪7‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪210‬‬

‫‪211‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫برای رســیدن به قیمتی که این بازار را «تسویه» می‏کند‪ ،‬یعنی عرضه و تقاضا را‬ ‫برابر می‏کند‪ ،‬کافی است از دو گوشة توزیع به وسط حرکت کنیم‪ .‬نفر ‪ 11‬مشکلی‬ ‫با قیمت نفر ‪ 2‬ندارد و معامله بین آنها شــکل می‏گیرد‪ .‬همین موضوع برای نفرات‬ ‫‪ 8‬و ‪ 5‬هم صادق اســت‪ .‬اما برای اینکه نفر ‪ ،7‬ژتون نفر ‪ 6‬را بخرد‪ ،‬قیمت باید بین‬ ‫قیمت‏های نگهداری آنها باشــد‪ .‬از آنجا که در اینجا افزایش‏های ‪ 50‬سنتی داریم‪،‬‬ ‫قیمت تسویة بازار ‪ 3‬دالر خواهد بود‪.‬‬ ‫از آنجا که هم ارزش‏ها و هم ژتون‏ها به شــکل تصادفی توزیع می‏شوند‪ ،‬نتیجه‬ ‫هربار متفاوت اســت‪ ،‬اما به‏طور متوسط شــش نفری که باالترین ارزش‏گذاری را‬ ‫دارنــد نیمــی از ژتون‏ها را مال خود کرده‪ ،‬و در این مثال‪ ،‬باید ســه ژتون را برای‬ ‫تسویه کردن بازار بخرند‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬حجم پیش‏بینی‏شدة تجارت نصف تعداد‬ ‫ژتون‏های توزیع‏شده است‪.‬‬ ‫حال فرض کنید این آزمایش را با چیزی مثل شــکالت تخته‏ای تکرار کنیم‪ .‬در‬ ‫اینجا هم می‏توانیم افراد را بر اســاس میزان عالقه به شــکالت رده‏بندی کنیم‪ ،‬اما‬ ‫این‏بار ما به آنها نمی‏گوییم که چقدر کاال را دوســت دارند؛ خودشان این عالقه را‬ ‫مشخص می‏کنند‪ .‬حال شــکالت‏ها را‪ ،‬مانند مثال ژتون‪ ،‬به‏صورت تصادفی پخش‬ ‫می‏کنیم و همان سؤال‏ها را می‏پرسیم‪ .‬چه اتفاقی باید بیفتد؟ پیش‏بینی نظریة اقتصاد‬ ‫مثل قبل است‪ .‬به‏طور متوسط نیمی از شکالت‏ها معامله شده و از کسانی که عالقة‬ ‫چندانی به آن ندارند به افرادی خواهند رسید که بی‏صبرانه منتظر خوردنشان هستند‪.‬‬ ‫اما اگر اث ِر داشته وجود داشته باشد‪ ،‬افرادی که به‏طور تصادفی شکالت‏ها را دریافت‬ ‫کرده‏اند ارزش بیشتری برای آنها قائلند تا افرادی که شکالتی نگرفته‏اند‪ .‬در نتیجه‪،‬‬ ‫حجم معامله کاهش خواهد یافت‪ .‬ما به دنبال آزمودن این پیش‏بینی بودیم‪.‬‬ ‫اولین آزمایش با این شکل در پایی ِز ‪ 1985‬انجام شد‪ ،‬یعنی زمانی‏که من به ُکرنل‬ ‫بازگشتم‪ .‬تدریس یک کالس اقتصاد و حقوق در دورة کارشناسی به عهده گرفتم تا‬ ‫بتوانم این آزمایش را انجام دهم‪ .‬در این مورد چهل و چهار دانشجو داشتیم و بالطبع‬ ‫بیســت و دو ژتون به‏طور تصادفی میان آنها تقسیم شــد و به هر کس نیز ارزشی‬ ‫مخصوص خودش اعالم شد‪.‬‬ ‫سپس به دارندگان ژتون‏ها گفته شد که بازاری برای این ژتون‏ها وجود دارد که‬

‫قیمتش را عرضه و تقاضا مشــخص می‏کند‪ .‬آنها باید به مجموعه‏ای از سؤاالت که‬ ‫شامل قیمت‏های مختلف بود پاسخ می‏دادند‪ ،‬سؤاالتی به این شکل‪:‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪212‬‬

‫نمی‏فروشم‪.................‬‬ ‫می‏فروشم‪.................‬‬ ‫در قیمت ‪6/25‬‬ ‫نمی‏فروشم‪.................‬‬ ‫می‏فروشم‪.................‬‬ ‫در قیمت ‪5/75‬‬ ‫افراد برای معامله کافی بود به این‏صورت عمل کنند‪ :‬اگر مثال قیمت شخصی‏شــان‬ ‫‪ 6/5‬دالر باشــد باید برای فروش در هر قیمتــی باالتر از ‪ 6/5‬دالر موافقت کنند و‬ ‫فروش در هر قیمتی کمتر از آن را رد کنند‪ .‬حداقل قیمتی که در آن حاضر به فروش‬ ‫ِ‬ ‫نگهداری»‪ 1‬فروشنده نامیده می‏شود‪ .‬به خریداران هم ارزشی شخصی‬ ‫هستند «قیمت‬ ‫ت نگهداری‏شــان را مشخص می‏کند‪ ،‬یعنی باالترین‬ ‫و ُفرمی داده می‏شــود که قیم ‏‬ ‫قیمتی که حاضرند برای خرید بپردازند‪ .‬برای اینکه اطمینان حاصل کنیم همه قضیه‬ ‫را فهمیده‏اند‪ ،‬این کار را سه بار انجام دادیم‪.‬‬ ‫ســپس بازار را همانجا جلوی کالس و در مقابل دیدگانشان راه انداختیم‪ .‬برای‬ ‫این کار کافی بود از ابزار عرضه و تقاضایی استفاده کنیم‪ ،‬که در کالس‏های مقدماتی‬ ‫اقتصاد تدریس می‏شــود‪ .‬به‏طور مشــخص ما قیمت‏های نگهداری فروشنده‏ها را‬ ‫ِ‬ ‫نگهداری خریداران‬ ‫گرفته و آنها را از کمترین به بیشترین مرتب کردیم و قیمت‏های‬ ‫را هم از بیشــترین به کمترین مرتب کردیم‪ .‬اگر باالترین پیشنهادِ خریدار باالتر از‬ ‫کمترین پیشــنهاد فروشنده بود‪ ،‬حداقل یک معامله داشتیم‪ .‬اگر دومین پیشنهاد باال‬ ‫از سوی خریداران بیش از دومین پیشنهاد پایین فروشندگان بود‪ ،‬دو معامله داشتیم‬ ‫و همین‏طور تا جایی که باالترین پیشنهاد خرید کمتر از پایین‏ترین پیشنهاد فروش‬ ‫باشــد‪ .‬همة معامالت در یک قیمت اتفاق می‏افتاد‪ ،‬قیمتی که تعداد ژتون‏های مورد‬ ‫تقاضا با تعداد عرضه‏شده برابر بود‪.‬‬ ‫بــه یاد دارید که پیش ِ‬ ‫‏بینی ما چیزی در حــدودِ یازده معامله بود‪ ،‬یعنی نیمی از‬ ‫بیست و دو خریدار با نیمی از بیست و دو فروشنده معامله می‏کردند‪ .‬در سه باری‬ ‫که این آزمایش انجام شــد‪ ،‬تعداد معامالت عبارت بود از دوازده‪ ،‬یازده و ده‪ .‬این‬ ‫یعنی بازار به‏خوبی عمل می‏کرد و افراد به‏خوبی متوجه شــده بودند که چه چیزی‬ ‫از آنها خواسته شده است‪.‬‬ ‫‪1- Reservation Price‬‬

‫‪213‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫حال برای آزمایشــی که اهمیت داشت آماده بودیم‪ ،‬آزمایشی که در آن به‏جای‬ ‫ژتون‏ها می‏توانســتیم از کاالهای واقعی اســتفاده کنیم‪ .‬برای تــدارک آزمایش به‬ ‫کتاب‏فروشــی دانشگاه رفتم تا شاید کاالی مناسبی برای این کار پیدا کنم‪ .‬به دنبال‬ ‫چیزی بودم که دانشــجویان از آن استقبال کنند و خیلی هم گران نباشد‪ ،‬زیرا باید‬ ‫بیســت و دو تــا از آنها را می‏خریدم‪ .‬درنهایت دو کاال نظــرم را جلب کرد‪ :‬لیوا ِن‬ ‫قهوه‏خوری با آرم ُکرنل و خودکاری قشنگ که در جعبه قرار داشت‪ .‬لیوان‏ها دانه‏ای‬ ‫‪ 6‬دالر بود و خودکارها ‪ 3/98‬دالر‪ِ .‬‬ ‫قیمت خودکارها روی جعبه‏اش نوشته شده بود‪.‬‬ ‫لیوان‏های قهوه را یکی در میان مقابل دانشــجویان قرار دادیم‪ .‬دانشجویانی که‬ ‫لیوان را دریافت کردند فروشندگان بالقوه بودند؛ بقیه خریداران بالقوه بودند‪ .‬به همه‬ ‫گفته شــد که چه لیوان دارند چه ندارند آن را برانداز کنند‪ ،‬تا اطمینان حاصل شود‬ ‫که همه اطالعاتی برابر دربارة محصول دارند‪ .‬سپس دقیقا همان بازاری را که برای‬ ‫میسر کردن یادگیری که یکی از پیش‏شرط‏های‬ ‫ژتون‏ها داشتیم به راه انداختیم‪ .‬برای ّ‬ ‫پالت و اســمیت بود‪ ،‬اعالم کردیم که این آزمایش چهار بار انجام خواهد شــد و‬ ‫یکــی از آ ‏ن آزمایش‏ها به‏صورت تصادفی «مبنا» قــرار می‏گیرد‪ .‬در اینجا نیز مانند‬ ‫ژتون‏ها‪ ،‬پیش‏بینی نظریة اقتصاد این است که حدود یازده معامله خواهیم داشت‪ ،‬اما‬ ‫پیش‏بینی ما به‏دلیل وجود اث ِر داشته‪ ،‬تعداد به‏مراتب کمتری از معامالت بود‪.‬‬ ‫پیش‏بینی ما درست از آب درآمد‪ .‬در چهار بازاری که تشکیل شد تعداد معامالت‬ ‫به ترتیب به این شــرح بود‪ :‬چهار‪ ،‬یک‪ ،‬دو و دو‪ .‬واضح است که این اعداد به ‪11‬‬ ‫حتی نزدیک هم نیست‪ .‬دلیل این موضوع روشن است‪ .‬آنهایی که لیوان‏ها را گرفته‬ ‫بودند تمایلی به فروششان نداشتند؛ قیمت نگهداری میانة فروشندگان در هر چهار‬ ‫مرحله ‪ 5/25‬بود‪ .‬اما آنهایی که لیوان را نداشتند تمایل چندانی هم به خریدش نشان‬ ‫نمی‏دادند؛ قیمت نگهداری میانه برای فروشندگان در یک مرحله ‪ 2/75‬و در مراحل‬ ‫دیگر ‪ 2/25‬بود‪.‬‬ ‫آزمایش را با خودکار تکرار کردیم‪ .‬این‏بار به آنهایی که لیوان نگرفته بودند خودکار‬ ‫دادیم‪ ،‬تا همه شانس خریدار و فروشنده بودن را داشته باشند‪ .‬دانشجویان خیلی به این‬ ‫خودکارها عالقه‏مند نبودند‪ ،‬اما نتایج به‏دست‏آمده تقریبا مشابه بود‪ .‬تعداد معامله‏ها بین ‪4‬‬ ‫و ‪ 5‬بود و نسبت قیمت‏های خرید و فروش نیز حدود ‪ 1‬به ‪ 2‬بود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪214‬‬

‫ما انواع و اقســامِ نسخه‏های این آزمایش را انجام دادیم تا بتوانیم پاسخ منتقدان‬ ‫و داوران مجالت علمی را بدهیم‪ ،‬اما نتایج همیشــه یکی بود‪ .‬حتی با وجود بازار‬ ‫و یادگیری‪ ،‬خریداران حاضر بودند نصف قیمتی را که فروشــندگان می‏خواســتند‬ ‫پرداخــت کنند‪ .‬باز هم می‏بینیم که رنج حاصل از زیان تقریبا دو برابر لذت حاصل‬ ‫از سود است‪ .‬این یافته در طول این سال‏ها بارها و بارها تایید شده است‪.‬‬ ‫***‬ ‫آزمایش‏های اث ِر داشته نشان می‏دهد که افراد تمایل دارند دودستی به آنچه دارند‬ ‫بچســبند و حداقل بخشی از این تمایل ناشــی از زیان‏گریزی است‪ .‬وقتی لیوان را‬ ‫در دســت می‏گیرم‪ ،‬آن را برای خودم می‏دانم‪ .‬از دست دادن آن نوعی زیان است‪.‬‬ ‫و در اینجاســت که به‏سرعت پای اث ِر داشته به میان می‏آید‪ .‬در آزمایش ما تنها چند‬ ‫دقیقه قبل از شروع معامله بود که افراد «صاحب» لیوان شده بودند‪َ .‬دنی این فرایند‬ ‫را «اث ِر داشــتة آنی»‪ 1‬می‏نامید‪ .‬و در شرایطی که زیان‏گریزی مشخصا بخشی از دلیل‬ ‫یافته‏هــای ما بود‪ ،‬پدیدة مرتبط دیگری نیز وجود داشــت‪ :‬لَختی‪ .2‬در علم فیزیک‪،‬‬ ‫شیء در حالت سکون باقی می‏ماند مگر آنکه اتفاقی روی دهد‪ .‬افراد هم همین‏طور‬ ‫هســتند‪ :‬به آنچه دارند می‏چســبند مگر اینکه توجیه خوبی برای تغییرش داشــته‬ ‫باشــند‪ ،‬یا حتی گاهی با وجود توجیه خوب باز هــم از آنچه دارند دل نمی‏کنند‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ویلیام ساموئلســون و ریچارد َزکهازر نامِ این رفتار را «سوگیری به وضع موجود»‬ ‫گذاشته‏اند‪.‬‬ ‫زیان‏گریزی و سوگیری به وضع موجود در کنار یکدیگر نقش نیروهایی را بازی‬ ‫می‏کنند که در مقابل تغییر می‏ایستند‪ .‬افرادی را در نظر بگیرید که به‏دلیل بسته شدن‬ ‫یک کارخانه یا معدن بیکار شــده‏اند و برای یافتن کار باید به حوزة کاری دیگری‬ ‫بروند و از دوستان‪ ،‬خانواده و خانه‏ای که به آن دل بسته بودند دل بکنند‪ .‬با استفاده‬ ‫از لَختی می‏توان به افراد کمک کرد تا به بازار کار بازگردند‪ .‬در ادامه و در چارچوب‬ ‫سیاست‏گذاری عمومی به این مفهوم بازمی‏گردیم‪ .‬فعال اجازه بدهید مثالی جالب از‬ ‫سوگیری به وضع موجود برایتان بزنم‪.‬‬ ‫پس از انتشــار مقالة لیوان ما در سال ‪ ،1990‬ده‏ها و شاید صدها مطالعه در این‬ ‫‪3- Status Quo Bias‬‬

‫‪2- Inertia‬‬

‫‪1- Instant Endowment Effect‬‬

‫‪215‬‬

‫بخش چهارم‪ :‬کار با َدنی (‪)1984- 85‬‬

‫زمینه انجام شده است که بعضی موضعی انتقادی به یافته‏های ما داشتند و برخی هم‬ ‫ِ‬ ‫مرزی یک مفهوم می‏نامند‪ ،‬یعنی‬ ‫به دنبال یافتن چیزی بودند که روان‏شناسان شرایط‬ ‫مرزی که یک مفهوم در دو ســوی آن مشاهد‏ه شده یا مشاهده نمی‏شود‪ .‬یک چیز‬ ‫تقریبا در میان همة این مطالعه‏ها یکسان بوده است‪ :‬لیوان‏های قهوه‏خوری‪ .‬هزاران‬ ‫لیوان قهوه‏خوری با آرم دانشــگاه‏ها توســط اقتصاددانان و روان‏شناسان خریداری‬ ‫شده‪ ،‬تنها به این دلیل که یک روز در ُکرنل یکی از این لیوان‏ها چشم من را گرفت‪.‬‬ ‫کســی که این لیوان‏ها را با آرم دانشــگاه‏ها تولید می‏کند‪ ،‬حداقل یک شــام به من‬ ‫بدهکار است‪.‬‬ ‫***‬ ‫اواخر سالی که در ونکوور بودم‪ ،‬دنی نظری فی‏البداهه و مثل همیشه خردمندانه‬ ‫ارائه کرد‪ .‬داشــتیم غیبت چندتا از افراد دانشــگاهی را می‏کردیــم که هردویمان‬ ‫می‏شــناختیم که دنی گفت‪« :‬می‏دونی‪ ،‬افراد به یه ســنی که می‏رسن دیگه نمی‏شه‬ ‫بهشــون گفت خوش‏آتیه‪ ،‬یه جایی حدود ‪ 40‬سالگی‪ ».‬من آن موقع سی و نه سال‬ ‫داشــتم و مطمئنم که َدنی ســن دقیق من را نمی‏دانست‪ .‬وقتی کالس‏ها تمام شد و‬ ‫من به ُکرنل برگشــتم‪ ،‬چهل سالم شــده بود‪ .‬لعنتی‪« .‬خوش‏آتیه» بودن حس خیلی‬ ‫خوبی داشت‪.‬‬

‫بخش پنجم‬

‫رسشاخ شدن با علم اقتصاد‬

‫)‪(1986- 94‬‬

‫رسشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫‪219‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫بعد از یک سالی که در ونکوور بودم و در زمان برگشت به ُکرنل‪ ،‬هشت سال بود‬ ‫که تمام‏وقت روی اقتصاد رفتاری تمرکز کرده بودم‪ ،‬تمرکزی که به‏واقع پُرریســک‬ ‫بود‪ .‬حال یا به‏دلیل همین تمرکز یا علی‏رغم آن‪ ،‬بسته به اینکه از که بپرسی‪ ،‬توانستم‬ ‫عضو هیئت‏علمی ُکرنل شــوم و چندین مقاله‏ام نیز در بهترین مجالت در دســت‬ ‫چاپ بود‪ .‬پروژه‏ای که روزی رفتن پی نخود ســیاه به نظر می‏رسید‪ ،‬هم فوق‏العاده‬ ‫جذبم کرده بود و هم نان ســر سفرة خانواده‏ام می‏آورد‪ .‬بزرگ‏ترین مشکل این بود‬ ‫که جدا از ارتباطی که با جامعة اقتصاد آزمایش‏گرا داشتیم‪ ،‬آموس‪ ،‬دنی و من تقریبا‬ ‫فقط با یکدیگر گفتگو می‏کردیم‪ .‬اما اوضاع در حال تغییر بود‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫مباحثه آغاز می‏شود‬

‫‪3- Bob Shiller‬‬ ‫‪6- Eugene Fama‬‬

‫‪2- Mel Reder‬‬ ‫‪5- Merton Miller‬‬

‫‪1- Robin Hogarth‬‬ ‫‪4- Robert Lucas‬‬

‫‪221‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫اولین محاکمة عمومی اقتصاد رفتاری کمی بعد از بازگشت من از ونکوور به‬ ‫ُکرنل برپا شد‪ .‬در اکتبر ‪ 1985‬رابین ُهگارت‪ ،1‬روان‏شناس‪ ،‬و مل ردر‪ ،2‬اقتصاددان‪،‬‬ ‫دو اســتاد مدرسة بازرگانی دانشگاه شیکاگو‪ ،‬کنفرانســی در این دانشگاه ترتیب‬ ‫دادند‪ ،‬دانشــگاهی که مأمن مدافعان سرسخت به‏کارگیری شیوة متعارف در علم‬ ‫اقتصاد بود‪ .‬قرار بود عقل‏گرایان و رفتارگرایان دور هم جمع شوند تا ببینند اصال‬ ‫دلیلی برای جدی‏گرفتن روان‏شناســی واقتصاد رفتــاری وجود دارد یا خیر‪ .‬اگر‬ ‫قرار بر پیش‏بینی برندة این مباحثه بود‪ ،‬هر آدم عاقلی شــانس تیم میزبان را بیشتر‬ ‫می‏دانست‪.‬‬ ‫تیم رفتارگرایان را هرب ســایمن‪ ،‬آمــوس و دنی رهبری می‏کردند و کنت اَرو‬ ‫پشتیبانشان بود‪ .‬اَرو اقتصاددانی بود که‪ ،‬همانند پُل ساموئلسون‪ ،‬یک‏بار جایزة نوبل‬ ‫را ازآ ِن خود کرده ولی مستحق چندین جایزة نوبل بود‪ .‬حضور در مناظره به گروه‬ ‫رفتاری جوان‏تر متشکل از باب شیلِر‪ ،3‬ریچارد زکهازر و من سپرده شده بود‪.‬‬ ‫تیم عقل‏گرایان که دو دانشــمند شیکاگو‪ ،‬یعنی روبرت لوکاس‪ 4‬و مِرتون میلر‪،5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫کاپیتانی آن را بر عهده داشتند بسیار یک‏دست و قوی به نظر می‏رسید‪ .‬یوجین فاما‬ ‫و شروین ُرزن‪ ،‬استاد راهنمای پایان‏نامة من‪ ،‬نقش مدیران جلسه را بر عهده داشتند‬ ‫ولی طبعا بخشی از عقل‏گرایا ِن شیکاگو به حساب می‏آمدند‪ .‬این مناظرة دوروزه در‬ ‫تاالر اجتماعاتی بزرگ ترتیب داده شــده بود و همة صندلی‏ها هم رزرو شده بود‪.‬‬

‫االن کــه فکر می‌کنم این کنفرانس‪ ،‬اتفاقی غیرمعمول بود‪ .‬یادم نمی‏آید که دیگر در‬ ‫چنین جلســه‏ای شرکت کرده باشم‪ .‬آموس مقاله‏ای جدید را که او و دنی برای این‬ ‫مراسم نوشــته بودند ارائه کرد‪ .‬این مقاله حاوی ایرادهایی به اصول اقتصادی بود‪.‬‬ ‫یکی از این ایرادها مسئلة بیماری آسیایی بود‪ 1‬که توسط این دو ارائه شد و امروزه‬ ‫بسیار مشهور شده است‪ .‬این ایراد از این قرار است‪:‬‬ ‫به دو گروه از افراد مورد آزمایش گفته شــده که ششصد نفر از نوعی‬ ‫بیماری آسیایی رنج می‏برند و آنها باید میان دو گزینة سیاستی انتخاب‬ ‫کنند‪ .‬گزینه‏های ارائه‏شده به گروه اول از این قرار بود‪:‬‬ ‫سیاست الف که حتما ‪ 200‬نفر را نجات خواهد داد‪.‬‬

‫سیاســت ب که یک سوم شانس نجات همه را دارد و به احتمال دو‬ ‫سوم هم هر ‪ 600‬نفر خواهند مرد‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪222‬‬

‫مطمئن الف‬ ‫ِ‬ ‫اکث ِر افرادی که در مقابل این گزینه‏ها قرار گرفتند‪ ،‬گزینة‬ ‫را انتخاب کردند‪.‬‬ ‫در نسخه‏ای دیگر‪ ،‬افراد مورد آزمایش با این دو گزینه روبه‏رو شدند‪:‬‬ ‫اگر گزینة ج را انتخاب می‏کردند‪ 400 ،‬نفر به‏طور قطع می‏مردند‪.‬‬

‫اگر گزینة د را انتخاب می‏کردند‪ ،‬یک ســوم امکان نجات همه وجود‬ ‫داشت و دوسوم امکان مرگ همه‪.‬‬ ‫در این مورد اکثریت افراد گزینة پرریسک د را انتخاب کردند‪.‬‬ ‫در نــگاه اول به نظر نمی‏رســد که این گزینه‏ها و انتخــاب افراد حاوی نکات‬ ‫خاصی باشد‪ ،‬اما حساب‏وکتابی ساده نشان می‏دهد که سیاست الف عین سیاست ج‬ ‫اســت و سیاست ب و د نیز مشابه هم هستند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬منطقی نیست که افراد‬ ‫مورد آزمایش از یک ســو الف را به ب ترجیح دهند و از ســوی دیگر د را به ج‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬ترجیحات افراد مورد آزمایش این‏طور بود و حتی زمانی‏که این آزمایش‬ ‫روی تعدادی پزشــک هم انجام شــد نتیجة مشابهی به‏دســت آمد‪ .‬واضح بود که‬ ‫‪1- Asian Disease Problem‬‬

‫‪223‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫نتیجه‏ای اینچنینی با استقبال اردوگاه عقالیی روبه‏رو نمی‏شود‪ .‬انسان‏های اقتصادی‬ ‫هیچ‏گاه چنین کژرفتاری‌های فاحشی از خود نشان نمی‏دهند‪.‬‬ ‫دنی ســپس بخشی از کارهایمان روی موضوع انصاف را ارائه و به‏طور خاص‬ ‫آزمایش‏های انجام‏شــده روی بازی‏های اولتیماتوم و دیکتاتور را توضیح داد‪ .‬این‬ ‫یافته‏ها هم چندان مورد اســتقبال قرار نگرفت‪ .‬به نظر اقتصاددانان انصاف مفهومی‬ ‫احمقانه اســت که بیشتر دستمایة بچه‏هایی می‏شود که در بازی راهشان نمی‏دهند‪،‬‬ ‫برخی هم داده‏های نظرســنجی مــا را رد می‏کردند‪ .‬البته رد کردن بازی اولتیماتوم‬ ‫برای آنها چندان ســاده نبود زیرا در آن پول واقعی اســتفاده شده بود‪ .‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫آنها باز هم با توســل به اینکه این پول هم چندان زیاد نیست‪ ،‬بهانه‏های همیشگی‬ ‫را پیش کشیدند‪.‬‬ ‫ســخنرانی کنت اَرو مرا بیش از همه به تفکر وا داشــت و هنوز هم چند وقت‬ ‫یک‏بار نگاهی به آن می‏اندازم‪ .‬ذهن اَرو ســرعت نور دارد و سخنرانی‏هایش هم پر‬ ‫اســت از ُگریزهای چند الیه‪ ،‬که در آنهــا موضوعی در پس موضوع دیگر می‏آید‪،‬‬ ‫گاهی همراه می‏شود به زیرنویسی گفتاری به دانشمندی گمنام از چند قرن پیش و‬ ‫برخی اوقات هم شامل پرش‏های ناگهانی به مباحث مختلفی می‏شود که او در ذهن‬ ‫ِ‬ ‫اطالعات ثقیلی که در جمالت ســادة او جا گرفته را هضم کنید‪،‬‬ ‫دارد‪ .‬تا بخواهید‬ ‫به موضوع اصلی برگشــته و باید به هر زحمتی خود را به حرف‏های او برســانید‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬در این موردِ خاص ســخنرانی‏اش را می‏توان به ســادگی خالصه کرد‪:‬‬ ‫عقالنیت (به معنای بهینه‏یابی) برای داشتن نظریه‏ای خوب نه الزم است و نه کافی‪.‬‬ ‫اَرو ابتــدا به این ایده تاخت که عقالنیت الزم اســت‪ .‬او این‏طور گفت‪« :‬اجازه‬ ‫بدهید دیدگاهــی را رد کنم که اگرچه چندان از آن صحبتی نمی‏شــود اما به نظر‬ ‫می‏رسد به‏صورت ضمنی در بســیاری از نوشته‏ها وجود دارد‪ .‬اینکه نظریة اقتصاد‬ ‫باید بر عقالنیت بنا شــده باشــد‪ ،‬یک اصل به نظر می‏رسد که در نبودش نظریه‏ای‬ ‫هم وجود نخواهد داشــت‪ ».‬اَرو گفــت که می‏توان از نظریه‏های بســیار دقیق و‬ ‫قاعده‏منــدی صحبت کرد که بر رفتارهایی بنا شــده‏اند که اقتصاددانان به‏هیچ‏وجه‬ ‫عقالیی نمی‏دانند‪ .‬برای مثال او بیان داشــت که نظریة متعارف مصرف می‏گوید با‬ ‫ِ‬ ‫«بهترین»‬ ‫تغیی ِر قیمت‪ ،‬مصرف‏کننده مسئلة بهینه‏یابی جدید را حل کرده و مجموعة‬

‫کژرفتاری‬

‫‪224‬‬

‫جدیدی از کاالها و خدمات را انتخاب می‏کند که با محدودیت بودجه‏اش همخوانی‬ ‫داشته باشد‪ .‬با وجود این‪ ،‬او متذکر شد که به سادگی می‏توان نظریه‏هایی بر اساس‬ ‫عادت‏ها بنا کرد‪ .‬با تغییــر قیمت‏ها مصرف‏کننده مجموعه‏ای را انتخاب می‏کند که‬ ‫بیشــترین شــباهت را به کاالهای مصرفی او در گذشته داشته باشد‪ .‬اَرو از این هم‬ ‫فراتر رفت‪ .‬برای مثال‪ ،‬می‏تــوان نظریه‏هایی دقیق اما عجیب‏وغریب مثل «انتخاب‬ ‫مجموعه‏ای از نام‏های برندها برای حداکثر کردن حرف ک» ارائه داد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‬ ‫مدل‏های قاعده‏مند الزم نیســت عقالیی باشند؛ حتی الزم نیست به‏دردبخور باشند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب‪ ،‬نمی‏توان از فروض عقالیی به این بهانه دفاع کرد که جایگزین دیگری‬ ‫وجود ندارد‪.‬‬ ‫اَرو در مــورد «کافی» بودن عقالنیت (یعنی خود به تنهایی بتواند پیش‏بینی‏های‬ ‫مهمی ارائه دهد) نیز نشــان داد که نمی‏توان از عقالنیت بــه تنهایی انتظار زیادی‬ ‫داشت‪ .‬نظریه‏پردازان برای اینکه بتوانند نتایجی مفید به‏دست آورند باید به فروض‬ ‫کمکی متوسل شوند‪ ،‬فروضی مثل یکسان فرض کردن تابع مطلوبیت یا همان سلیقة‬ ‫یکسان افراد‪ .‬این فرض نه‏تنها به‏وضوح غلط است‪ ،‬به پیش‏بینی‏هایی منجر می‏شود‬ ‫که با حقایق ناســازگار است‪ .‬ما را نمی‏توان انسان اقتصادی به حساب آورد‪ ،‬انسان‬ ‫ِ‬ ‫اقتصادی یکسان که هیچ‪.‬‬ ‫اَرو هوشــمندانه به ناسازگاری ذاتی در رفتار نظریه‏پردازان اشاره کرد‪ .‬این افراد‬ ‫ماه‏ها ســخت کار می‏کنند تا راه‏حل بهینه برای بعضی مســائل پیچیدة اقتصادی را‬ ‫مشــخص کنند و سپس با خوش‏خیالی فرض می‏کنند که افراد موجود در این مدل‬ ‫طوری رفتار می‏کنند که انگار قادر به حل همان مسئله هستند‪« .‬شرایط عجیبی داریم‬ ‫که تحلیل‏های علمی رفتارهای علمی را به افراد مدل نسبت می‏دهد‪ ».‬او در انتهای‬ ‫ســخنرانی‏اش بیعت خود با سایمن را اعالم کرد‪« :‬به‏طور مشخص من نگرش‏های‬ ‫هربرت سایمن را دربارة اهمیت محدود دانستن عقالنیت می‏پذیرم‪».‬‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫دانشــگاهی مورد‬ ‫نقش من در این همایش تنها گوش‏کردن به شــخصیت‏های‬ ‫عالقه‏ام نبود؛ وظیفة هولناک ظاهر شــدن در مناظره دربارة مجموعه‏ای از سه مقاله‬ ‫به من واگذار شــده بود‪ ،‬ســه مقاله‏ای که به ترتیب توســط هربرت سایمن‪ ،‬دنی‬

‫زندانــی جدیدی را به زندانی آوردند که دیگر زندانی‏ها مدت زیادی‬ ‫ِ‬ ‫زندانی تازه‏وارد متوجه‬ ‫ِ‬ ‫است در آن حضور دارند‪ .‬چیزی نگذشت که این‬ ‫شد که یک نفر با صدای بلند عددی را می‏گوید و دیگران با صدایی‬ ‫بلند می‏خندند‪ .‬او قضیه را از هم‏ســلولی‏اش پرسید و آنها به او گفتند‬ ‫که آنها آن‏قدر با هم بوده‏اند که تمامِ ُجک‏های همدیگر را شــنیده‏اند‬ ‫و بــرای هدر ندادن زمان ُجک‏ها را عددگذاری کرده‏اند‪ .‬بعد از اینکه‬ ‫چند بار دیگر هم اعدادی را همراه با نعرة خندة دیگران شنید تصمیم‬ ‫گرفت خودش امتحان کند و فریاد زد «سی‏ونه!» هیچ‏کس نخندید‪ .‬از‬ ‫هم‏سلولی‏اش پرسید چرا هیچ‏کس نخندید‪ .‬او پاسخ داد‪« :‬عیبی نداره‪،‬‬ ‫خب بعضی‏ها بی‏مزه جوک تعریف می‏کنن‪».‬‬

‫‪2- The Conference Handbook‬‬

‫‪1- Hillel Einhorn‬‬

‫‪225‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫کانمن و آموس تورسکی‪ ،‬و هیلل اینهورن‪ 1‬و رابین ُهگارت (ترتیب‏دهندة همایش)‬ ‫نوشته شده بود‪ .‬من عمدتا با آنچه این نویسندگان گفته بودند موافق بودم‪ ،‬بنابراین‬ ‫نمی‏دانســتم دقیقا چه بگویم‪ .‬انتظار این است که افراد در مناظره به نقد و بررسی‬ ‫بپردازند‪ .‬نمی‏توانستم بروم باال و بگویم «چیزی که او می‏گوید‪ .»...‬مقاله‏ای که فکر‬ ‫ِ‬ ‫مفهومی اساسی دارد برای جلسات بعد در نظر گرفته شده بود‪.‬‬ ‫می‏کردم مشکالت‬ ‫عالوه‏براین باید به یاد می‏داشتم که من س ِر «میز بچه‏ها» می‏نشستم؛ در آن برنامه دو‬ ‫برندة نوبل حضور داشــتند (اَرو و سایمن)‪ ،‬چند برنده در جمعیت بودند‪ ،‬و شش‬ ‫هفت نفری هــم در آینده این جایزه را می‏بردند‪ .‬چطور می‏توانســتم بدون اینکه‬ ‫گستاخ به نظر برسم‪ ،‬نکته‏هایم را برای چنین چهره‏های برجسته‏ای تبیین کنم؟‬ ‫در نهایت به این نتیجه رسیدم که بهترین راهبرد بهره‏گیری از مقداری طنز است‪.‬‬ ‫شــاید ریسک‏هایی داشــت اما قبال فهمیده بودم که افراد وقتی می‏خندند راحت‏تر‬ ‫می‏بخشند‪ .‬بحث اصلی‏ام را بر پایة مقاله‏ای ناشناخته از جرج استیگلر قرار دادم که‬ ‫یکی از شــوخ‏طبع‏ترین اقتصاددانا ِن نسلش بوده است‪ .‬او به‏عنوان یکی از اعضای‬ ‫هیئت‏علمی شــیکاگو در بخش طرفداران عقل‏گرایان نشســته بود‪ .‬مقالة استیگلر‬ ‫«کتاب راهنمای همایش»‪ 2‬نام داشت و بر پایة ُجکی قدیمی نوشته شده بود‪:‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪226‬‬

‫در مقالة اســتیگلر پیشنهاد شــده بود که این سیســتم عددگذاری ُجک برای‬ ‫کنفرانس‏ها و سمینارها هم استفاده شود‪ ،‬چرا که همیشه نظرات خسته‏کننده در آنها‬ ‫تکرار می‏شــود‪ .‬او در آنجا با حروف مختلف نظرات مشخصی را ُکدگذاری کرده‬ ‫بود‪ .‬من در آنجا به نظر «اِف» اشاره کردم زیرا فکر می‏کردم احتماال این نظر در راه‬ ‫خواهد بود‪« :‬داشتن نگاهی غیرتخصصی به این مسئله جالب است‪ .‬همیشه فرصت‬ ‫برای نقطه‏نظرهای تازه هست‪ ،‬بااین‏حال معموال و در این مورد خاص نیز‪ ،‬جا دارد‬ ‫روی منافع تقسیم نیروی کار تاکید کنیم‪».‬‬ ‫در این فضا چیزی را ارئه دادم که نامش را گذاشــته بــودم «کتابچة کنفرانس‬ ‫روان‏شناســی و اقتصاد‪ ».‬من به دنبا ِل این بودم که نظرات خســته‏کننده‏ای را که هر‬ ‫بار هنگام ســخنرانی می‏شنیدم‪ ،‬فهرست کنم‪ .‬نظراتی که در فصل شش و در قالب‬ ‫«زنگ مبارزه» و پاســخ‏های این موارد از نظر گذراندیم‪ .‬به نظرم آمد که با صحبت‬ ‫از این نظرات قبل از شــروع ســخنرانی پیش‏دستی کرده و باعث شوم حاضران از‬ ‫مطــرح کرد ِن آنها خودداری کنند‪ .‬همین االن هم بعضی از این نظرات را می‏توانید‬ ‫حدس بزنید‪ .1 :‬اگر پای پول زیادی وسط باشد‪ ،‬افراد عاقالنه رفتار می‏کنند؛ ‪ .2‬در‬ ‫دنیای واقعی افراد یاد می‏گیرند و این خطاها را مرتکب نمی‏شــوند؛ ‪ .3‬این خطاها‬ ‫در مجموع یکدیگر را خنثی می‏کنند ‪ ...‬و از این دست‪ .‬برای هرکدام از این نظرات‬ ‫توضیح دادم که چرا آن‏قدر هم که گویندگانشان فکر می‏کنند کامل و دقیق نیستند‪.‬‬ ‫سپس این‏طور نتیجه‏گیری کردم‪:‬‬ ‫عبارت غلط به پایان می‏برم‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫نکات گفته‏شده را با این دو‬ ‫ِ‬ ‫‪ .1‬مدل‏های عقالیی به هیچ دردی نمی‏خورند‪.‬‬

‫‪ .2‬تمام رفتارها عقالیی‏اند‪.‬‬ ‫عبارات غلط را به این دلیل مطرح کردم که هر دو طرف مناظره در‬ ‫ِ‬ ‫این‬ ‫این کنفرانس و کنفرانس‏های مشابه تمایل به تفسیر نادرست دیدگاه‏های‬ ‫طرف مقابل دارند‪ .‬اگر همه بر این باورند که این عبارات غلط است‪،‬‬ ‫پس هیچ‏کس نباید وقت خود را روی نادرست جلوه دادن آنها تلف کند‪.‬‬ ‫این‏طور برمی‏آمد که افراد حاضر از این مباحث خوششــان آمده‪ .‬حتی موقعی‬

‫‪1- Irrelevance Theorem‬‬

‫‪227‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫که در حال ترک صحنه بودم‪ ،‬استیگلر دستی به نشانة تایید باال آورد‪ .‬بقیة روز اول‬ ‫کنفرانس به‏نسبت آرام گذشت‪.‬‬ ‫صبــح روز دوم با اعالم این خبر آغاز شــد که فرانکو مودیگلیانی برندة جایزة‬ ‫نوبل در اقتصاد شــده است‪ .‬گمان می‏رفت که او بخشــی از این جایزه را مرهون‬ ‫کار مشترکش با مرتون میلر بوده است‪ ،‬کسی که یکی از سخنرانان اصلی روز دوم‬ ‫بود‪ .‬مودیگلیانی در آن دوران در ام‪.‬‏آی‏‪.‬تی حضور داشــت اما قبل از آن با هربرت‬ ‫سایمن در کارنگی مِلون همکار بود‪ ،‬و کنفرانس به اصرار سایمن پیام تبریکی برای‬ ‫مودیگلیانی فرســتاد‪ .‬در آن روز نمی‏شــد میلر را برای ناراحت شدن از این خبر‬ ‫خوب ســرزنش کرد‪ .‬مودیگلیانی به تنهایی این جایــزه را برده بود‪ ،‬و ممکن بود‬ ‫میلر فکر کند که فرصت به‏دست‏آوردن نوبل را از دست داده است‪ .‬البته که او پنج‬ ‫سال بعد این جایزه را مال خود کرد ولی در آن روز هیچ راهی برای پیش‏بینی این‬ ‫موضوع نداشت‪ .‬عالوه‏براین او در آن صبح دوران پیش از اینترنت‪ ،‬نمی‏دانست که‬ ‫مودیگلیانی این جایزه را به‏دلیل کار روی مصرف و پس‏انداز (نظریة چرخة زندگی)‬ ‫برده است نه برای کار مشترک با میلر روی مالیة شرکتی‪.‬‬ ‫در آن صبــح که همه روی این خبر متمرکز شــده بودند‪ ،‬میلر به‏طور خالصه‬ ‫ســخنانی دربارة پژوهش مودیگلیانی ارائه کرد‪ .‬رسانه‏ها از او خواستند که کاری را‬ ‫که با مودیگلیانی کرده خالصه کند و او هم با همان تیزهوشــی همیشگی‏اش پاسخ‬ ‫داد که آنها نشــان داده‏اند که اگر ده دالر را از یک جیب برداری و در جیب دیگر‬ ‫بگذاری‪ ،‬ثروتت تغییری نخواهد کرد‪ .‬این جمله باعث خندة شــدید حضار شد که‬ ‫میلر در جوابش گفت‪« :‬نخندید‪ .‬ما با دقت بسیاری این مطلب را ثابت کردیم!»‬ ‫این شــوخی مربوط به نظریة آنها بود که به «قضیة نامربوطی»‪ 1‬شــهرت دارد‪.‬‬ ‫در این قضیه ثابت می‏شــود که تحت فروضی مشخص فرقی نمی‏کند که شرکت‬ ‫ســود را تقسیم کند‪ ،‬یا از آن پول برای خرید ســهم خودِ شرکت استفاده کند‪ ،‬یا‬ ‫بدهی‏هایش را کاهش دهد‪ .‬این ایده به آن معنی اســت که ســرمایه‏داران نه باید‬ ‫به جایی که پول انباشته می‏شــود توجه کنند نه به اینکه این پول چطور پرداخت‬ ‫می‏شــود‪ .‬البته این شوخی به فرضیة چرخة زندگی هم قابل تعمیم است‪ ،‬زیرا در‬

‫کژرفتاری‬

‫‪228‬‬

‫این نظریه هم تنها عامل تعیین‏کننده در مصرف خانوار ثروت آن اســت نه روش‬ ‫نگهداری آن ثروت‪ ،‬مثال به‏صورت نقد یا پس‏انداز یا هر شکل دیگر‪ .‬هر دو نظریه‬ ‫بر اســاس این فرضیه عمل می‏کنند که پول تبدیل‏پذیر است‪ .‬قبل از این دیدیم که‬ ‫این فرض در قالب فرضیة چرخة زندگی اشــتباه است‪ .‬جدا از همة آن شوخی‏ها‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫سخنرانی بعدازظهر‬ ‫به نظر می‏رسد که این فرض در مالیة رفتاری نیز‪ ،‬که موضوع‬ ‫میلر بود‪ ،‬سؤال‏برانگیز است‪.‬‬ ‫مقالــة میلر تحت‏تاثیر مقالة مالیة رفتاری هرش شــفرین‪ ،‬همکار من در بحث‬ ‫خودمهاری‪ ،‬و میر اســتتمن‪ ،1‬همکار شفرین در دانشگاه ســانتا کالرا بود‪ .‬به‏طور‬ ‫مشــخص کار آنها توضیحی رفتاری برای حقیقتی بود که می‏توانست اقتصاددان‏ها‬ ‫را آزار دهــد‪ .‬یکی از فرض‏های کلیدی در قضیة نامربوطی میلر‪-‬مودیگلیانی‪ ،‬نبودِ‬ ‫مالیات است‪ .‬در شــرایطی که این سودها به شــکلی متفاوت از روش‏های دیگر‬ ‫شرکت‏ها برای پرداخت پول به سهام‏داران مالیات‏گیری شود‪ ،‬پرداخت سود سهام‬ ‫دیگر نامربوط نخواهد بود‪ .‬حقیقت آزاردهنده این بود که شــرکت‏های بزرگ سود‬ ‫سهام را پرداخت می‏کردند‪.‬‬ ‫تاثیر مالیات به این‏صورت است که درآمد‪ ،‬شامل درآمد سود سهام‪ ،‬با نرخی در‬ ‫حد پنجاه درصد یا بیشــتر مالیات‏گیری می‏شد‪ ،‬در‏حالی‏که سود سرمایه با نرخ ‪25‬‬ ‫درصد مالیات‏گیری می‏شــد‪ .‬به‏عالوه این مالیات دومی تنها زمانی پرداخت می‏شد‬ ‫که سود محقق شود‪ ،‬یعنی زمانی‏که ســهام به فروش برسد‪ .‬اثر این قوانین مالیاتی‬ ‫این بود که احتماال سهام‏داران ترجیح می‏دادند که سود سرمایه را به‏جای سود سهام‬ ‫تقســیم کنند‪ ،‬یا حداقل اگر این سهام‏داران انسان اقتصادی بودند ترجیحشان چنین‬ ‫بود‪ .‬مهم این اســت که شرکت‏ها به ســادگی و با استفاده از صندوق‏هایی که سود‬ ‫ســهام را صرف خرید سهام شرکت می‏کند‪ ،‬می‏توانند سود سهام را به سود سرمایه‬ ‫شــر پرداخت مالیات رها شوند‪ .‬در این‬ ‫تبدیل کنند و باعث شــوند سهام‏داران از ّ‬ ‫شــرایط معما این بود که‪ :‬پس چرا شرکت‏ها با پرداخت سود سهام باعث می‏شدند‬ ‫سهام‏داران مالیات اضافی بپردازند؟ (آنهایی که مالیاتی نمی‏پردازند‪ ،‬مانند موقوفه‏ها‬ ‫یا پس‏اندازهای معاف از مالیات‪ ،‬بین این دو سیاست بی‏تفاوت خواهند بود‪).‬‬ ‫‪1- Meir Statman‬‬

‫‪ -1‬بنیادهــا و موقوفات هم مدت زیادی به همین منوال عمل می‏کردند‪ ،‬یعنی به اصل پول دســت نمی‏زدند و‬ ‫«درآمد» را هزینه می‏کردند که این موضوع باعث می‏شد آنها به‏سوی سهام و اوراق قرضه‏ای متمایل شوند که سود‬ ‫سهام بیشتری پرداخت می‏کردند‪ .‬این کار به‏مرور احمقانه به نظر آمد و این سازمان‏ها قوانین منطقی‏تر را انتخاب‬ ‫کردند‪ ،‬قوانینی مثل هزینة درصدی مشخص (مثال پنج درصد) از میانگین متحرک سه ساله از ارزش موقوفات‪ .‬این‬ ‫اساس ظرفیت بلندمدتشان باشد نه دریافتی‏های نقدی‪ .‬این تغیی ِر‬ ‫کار باعث شد انتخاب‏های سرمایه ِ‬ ‫‏گذاری آنها بر ِ‬ ‫سیاست این سازمان‏ها را قادر ساخت تا در انوا ِع جدیدی از دارایی‏ها سرمایه‏گذاری کنند که از آن جمله می‏توان به‬ ‫ِ‬ ‫نقدی قابل‏توجهی ندارند‪.‬‬ ‫‏گذاری مخاطره‏آمیز اشاره کرد که معموال تا سال‏ها‬ ‫بازگشت ِ‬ ‫صندوق‏های سرمایه ِ‬ ‫‪2- John Lintner‬‬

‫‪229‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫ِ‬ ‫حسابداری‬ ‫پاســخ شفرین و اســتتمن به این معما ترکیبی بود از خودمهاری و‬ ‫ذهنــی‪ .‬عقیدة آنها این بود که بعضی ســهام‏داران (مثال بازنشســتگان) از دریافت‬ ‫حســاب‏هایی که از نظر ذهنی به‏عنوان «درآمد» رویشان حساب کرده‏اند‪ ،‬استقبال‬ ‫می‏کنند‪ ،‬زیرا باعث می‏شــود از خرج کردن آن برای گذران زندگی احساس بدی‬ ‫نداشته باشند‪ .‬چنین چیزی در یک دنیای عقالیی بی‏معنی است‪ .‬یک انسا ‏ن اقتصادی‬ ‫بازنشسته با عدم دریافت سود سهام و خرید سهامِ شرکت به‏جای آن می‏تواند چند‬ ‫وقت یک‏بار بخشی از آن ســهام را برای گذران زندگی بفروشد و مالیات کمتری‬ ‫هــم بپردازد‪ .‬اما باوری قدیمی وجود دارد کــه آدم عاقل درآمد را خرج می‏کند و‬ ‫به سرمایه دست نمی‏زند‪ ،‬این ایده به‏خصوص در میان نسل بازنشستگان سال‏های‬ ‫میانی دهة ‪ 1980‬رایج بود یعنی کســانی کــه در دوران رکود بزرگ زندگی کرده‬ ‫بودند‪ 1.‬واقعیت این است که مرتون میلر چندان عالقه‏ای به مقالة شفرین و استتمن‬ ‫نداشت‪ .‬او در سخنانش هم این بی‏عالقگی را مخفی نکرد و گفت رویکرد رفتاری‬ ‫ممکن است دربارة خاله مینی او و شاید چند نفر دیگر مانند خاله مینی صادق باشد‬ ‫ولی بیش از این کارایی ندارد‪.‬‬ ‫نســخة مکتوب مقالة میلر به‏اندازة ســخنرانی‏اش تند و تیز نبــود‪ ،‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫تــا حدی نامتوازن بود‪ .‬بیشــت ِر مقاله به‏جای نقد فرضیه‏هــای آنها به توضیح دقیق‬ ‫معمایی اختصاص داشت که شفرین و استتمن در ِ‬ ‫پی تبیینش بودند‪ .‬میلر هم قبول‬ ‫داشــت که شرکت‏ها نباید سودِ ســهام را پرداخت کنند‪ ،‬ولی این کار را می‏کردند‪.‬‬ ‫او همچنین قبول داشت که بهترین مدل برای توضیح نحوة تصمیم‏گیری شرکت‏ها‬ ‫برای پرداخت سودِ سهام‪ ،‬مدلی بود که توسط اقتصاددا ِن مالی جان لینتنر‪ 2‬ارائه شده‬ ‫بود‪ ،‬مدلی که میلر از آن به‏عنوان «رفتاری» یاد کرده بود‪ .‬در مدل لینتنر‪ ،‬شــرکت‏ها‬

‫کژرفتاری‬

‫‪230‬‬

‫تنها زمانی ســود ســهام را افزایش می‏دهند که مطمئن باشند درآمدشان آن‏قدر باال‬ ‫رفته که نیازی نیســت سود ســهام در آینده کاهش یابد‪( .‬شاید اگر لینتنر این مدل‬ ‫را بعدتر ارائه می‏کرد از ریســک‏گریزی برای توضیح دلیل بی ِ‬ ‫‏میلی شرکت‏ها برای‬ ‫کاهش سود سهام استفاده می‏کرد‪ ).‬لینتنر با استفاده از روشی غیرمعمول به این نتیجه‬ ‫رسید‪ ،‬او با مدیران ارشد مالی شرکت‏های بزرگ مصاحبه کرد‪ .‬میلر دربارة این مدل‬ ‫می‏گوید‪« :‬من این مدل را رفتاری می‏دانم‪ ،‬نه فقط به ِ‬ ‫دلیل شکلش‪ ،‬بلکه به این دلیل‬ ‫که با وجود سی سال تالش هیچ‏کس هنوز نتوانسته آن را به‏صورتی مستدل به‏عنوان‬ ‫راه‏حلی برای مسئلة حداکثر‏سازی مطرح کند‪».‬‬ ‫تها نباید سود‬ ‫یگوید شــرک ‏‬ ‫بیایید مقالة میلر را جمع‏بندی کنیم‪ .‬نظریه به ما م ‏‬ ‫یدهند‪ .‬و مدل‬ ‫ســهام را پرداخــت کنند ولی با وجود این آنها ایــن کار را انجام م ‏‬ ‫یدهند به بهترین‬ ‫تها را انجام م ‏‬ ‫تها به وسیلة آن پرداخ ‏‬ ‫رفتاری الگویی که این شرک ‏‬ ‫یدهد‪ .‬چنین جمله‏هایی معموال از زبان کسی شنیده می‏شود که به‬ ‫شــکل توضیح م ‏‬ ‫دنبال تحســین مالیة رفتاری است نه ِ‬ ‫دفن آن‪ .‬اما میلر نه حاضر به تحسین بود و نه‬ ‫تســلیم‪ .‬او چنین می‏نویسد‪« :‬هدف این مقاله این بود که نشان دهد مدل‏های تعادل‬ ‫بازاری عقالنیت‪-‬محور در مالیه به‏طورکلی و همین‏طور در موضوع ســود ســهام‬ ‫حاضر بوده و عملکردِ خوبی دارند‪ ،‬یا حداقل عملکردشــان بدتر از مدل‏های دیگر‬ ‫موجود در علم اقتصاد نیست‪ ».‬این یعنی جسورانه‏ترین ادعایی که میلر می‏توانست‬ ‫داشــته باشد این بود که مدل عقالیی استاندارد در بازارهای مالی (فرضیة بازار کارا‬ ‫در مالیه که در قسمت بعد به آن می‏پردازیم) هنوز به‏طور کامل نمرد‏ه است‪.‬‬ ‫میلر نه‏تنها پذیرفت که بهترین مدل برای توضیح چگونگی پرداخت سود سهام‬ ‫شرکت‏ها رفتاری است‪ ،‬خیلی راحت همین موضوع را دربارة سرمایه‏گذاران فردی‬ ‫نیز پذیرفت‪ .‬او می‏گوید‪« :‬پشــت هر سرمایه‏ای ممکن است داستانی از کسب‏وکار‬ ‫خانوادگی‪ ،‬مشاجرة خانوادگی‪ ،‬ارث‪ ،‬اموال حاصل از طالق‪ ،‬یا چیزهای دیگر نهفته‬ ‫ی ما بی‏ارتباط باشد‪.‬‬ ‫باشــد که تقریبا به‏طور کامل با نظریه‏های انتخاب ســبد دارای ‏‬ ‫اینکه ما این داستان‏ها را در شکل‏گیری مدل‏ها دخالت نمی‏دهیم به این دلیل نیست‬ ‫که آنها جالب نیستند‪ ،‬بلکه شاید آنها بیش از اندازه جالب باشند و به‏این‏ترتیب ما را‬ ‫از نیروهای فراگیر بازار که باید دغدة اصلی‏مان باشند دور می‏کنند‪ ».‬یک لحظه دقت‬

‫‪4- Thomas Kuhn‬‬

‫‪3- Steve Ross‬‬

‫‪2- Richard Roll‬‬

‫‪1- Allan Kleidon‬‬

‫‪231‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫کنیــد ببینیم او دقیقا چه گفت‪ :‬ما باید دالیلی که افراد به خاطرش کارهای مختلف‬ ‫را انجام می‏دهند نادیده بگیریم‪ ،‬نه به این دلیل که جالب نیستند‪ ،‬بلکه به این دلیل‬ ‫که بیش از حد جالب هستند‪ .‬من شخصا نمی‏فهمم که میلر با این جمله دقیقا طرف‬ ‫کدام دیدگاه را گرفته است‪.‬‬ ‫سخنرانی میلر در جلسة بعد از ظهر آخرین روز بود که ریاستش بر عهدة یوجین‬ ‫فاما‪ ،‬یکی دیگر از اعضای هیئت‏علمی دانشگاه شکاگو و مدافع شدید دیدگاه عقالیی‬ ‫بود‪ .‬سخنران دیگر آن جلسه آلن کلیدون‪ 1‬بود‪ .‬او هم مانند میلر پژوهش جدیدی ارائه‬ ‫نمی‏داد بلکه به مقاله‏ای از رابرت شیلر حمله می‏کرد که بعدا در بخش ‪ 24‬به آن خواهیم‬ ‫پرداخت‪ .‬شــیلر‪ ،‬در کنار دو مدافع کارایی بازار یعنی ریچارد ُرل‪ 2‬و استیو راس‪ ،3‬نقش‬ ‫مناظره‏گر را داشــت‪ .‬شفرین و استتمن فقط می‏توانستند از جایگاهِ ّ‬ ‫حضار وارد بحث‬ ‫شوند‪ .‬در این بخش از برنامه به‏اصطالح ورق‏ها به شکل واضحی از پیش چیده‏شده و‬ ‫شرایط به نفع گروه میزبان طراحی شده بود‪.‬‬ ‫شــیلر مجبور شده بود که در نقش مباحثه‏گر دربارة مقاله‏ای ظاهر شود که دربارة‬ ‫کار خود او بود‪ ،‬آن هم بدون اینکه این فرصت را داشــته باشد که پژوهش اصلی‏اش‬ ‫را ارائه دهد‪ .‬بااین‏همه‪ ،‬اظهارات او مثل همیشه آرام و مستدل بود‪ .‬او بیان کرد که هم‬ ‫میلر و هم کلیدون به مدل انقالب‏های علمی توماس کوهن‪ 4‬اشاره کرده بودند که در‬ ‫آن پارادایم‏ها تنها زمانی تغییر می‏کنند که تعداد قابل‏توجهی از بی‏قاعدگی‏های تجربی‬ ‫بر‏خالف باور قبلی مشــاهده شــود‪ .‬مقاالت میلر و کلیدون درنهایت به این می‏رسید‬ ‫که شــکر خدا شبح انقالب هنوز باالی سر ما نرسیده است‪ .‬ابتدای پاسخ شیلر از این‬ ‫قرار بود‪« :‬اتفاقا شاید چیزی به برجستگی انقالبی علمی انتظار ما را بکشد‪ ،‬اما این به‬ ‫آن معنی نیســت که چنین انقالبی به ‘رهایی کامل فرض‏های اقتصاد عقالیی و ورود‬ ‫همه‏جانبة روان‏شناســی’ ختم خواهد شد‪ ».‬او ادامه می‏دهد‪« :‬از دید من مطالعة تعمی ِم‬ ‫ِ‬ ‫رفتاری این مدل‏های بازاری کوششی برای افزایش کارایی آنهاست‪ .‬برای تدریس بهتر‬ ‫ِ‬ ‫بازاری کارا به دانشجویانم ابتدا می‏توانم موردهای خاص را برایشان توضیح‬ ‫مدل‏های‬ ‫دهم سپس سراغ مدل‏های واقع‏بینانه‏تر بروم‪ ».‬این گفته‏های او بسیار دقیق بود و هنوز‬ ‫هم صادق است‪.‬‬

‫همیشه بعد از این جلسات‪ ،‬مثل مناظرة نامزدهای انتخاباتی‪ ،‬هر دو طرف گمان‬ ‫می‏کنند که پیروز بوده‏اند‪ .‬مناظره میان پژوهشــگران مالیة رفتاری و مدافعان فرضیة‬ ‫بازارهای کارا تازه آغاز شــده بود و در ســی سال گذشته همیشه ادامه یافته است‪.‬‬ ‫اما می‏توان گفت همه‏چیز از آن بعدازظهر کذایی در شــیکاگو شروع شد‪ .‬در بخش‬ ‫بعدی خواهیم دید که این مناظره ما را به چه سمت و سویی برد‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪232‬‬

‫‪18‬‬ ‫بی‏قاعدگی‏ها‬

‫‪2- The Structure of Scientific Revolutions‬‬

‫‪1- Anomalies‬‬

‫‪233‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫یکی از مهم‏ترین وجوه مدل انقالب‏هــای علمی توماس کوهن‪ ،‬که در انتهای‬ ‫کنفرانس شــیکاگو مطرح شد‪ ،‬این است که پارادایم‏ها تنها زمانی تغییر می‏کنند که‬ ‫کارشناسان باور داشته باشند که تعداد زیادی بی‏قاعدگی‪ 1‬وجود دارد که با پارادایم‬ ‫فعلی قابل توضیح نیست‪ .‬چند مورد حقایق پراکنده و مبهم برای کنار گذاشتن باور‬ ‫عمومی کافی نیســت‪ .‬آن کنفرانس اولین جایی نبود که به نظرم می‏رسید ایده‏های‬ ‫کوهن با آنچه می‏خواهم انجام دهم مرتبط است‪ .‬من خیلی روی این موضوع فکر‬ ‫کرده بودم‪ ،‬اما فقط روی هوا‪ .‬به‏عنوان کســی کــه کمی قبل از آن هنوز در مرحلة‬ ‫«خوش‏آتیه» بودن قرار داشــت به نظر شتاب‏زده‪ ،‬ناپسند و خودویرانگر می‏آمد که‬ ‫بخواهم کار خود را چیزی توصیف کنم که می‏تواند بخشی از یک «انقالب» باشد‪.‬‬ ‫هدف من خیلی ساده‏تر از این حرف‏ها بود‪ :‬می‏خواستم چند مقالة دیگر چاپ کنم‬ ‫و این دیدگاه را تحکیم کنم که اضافه کردن مقداری روان‏شناســی به علم اقتصاد‪،‬‬ ‫ارزش پیگیری بیشــتر را دارد‪ .‬اما خب مشخصا کتاب مبتکرانة کوهن به‏نام ساختار‬ ‫بهــای علمی‪ 2‬را خوانــده بودم‪ ،‬و پیش خودم فکر کرده بــودم که آیا واقعا‬ ‫انقال ‏‬ ‫می‏شود روزی تغییر پارادایمی کلی در اقتصاد اتفاق بیفتد یا نه‪.‬‬ ‫تغییــر پارادایم درحقیقــت اتفاقی بزرگ و نادر در علم اســت که وقتی روی‬ ‫می‏دهــد که افراد روش مورد اســتفاده در یک حوزه را کنــار می‏گذارند و جهتی‬ ‫تازه برمی‏گزینند‪ .‬شاید مشــهورترین مثال در این مدل انقالب کوپرنیکی باشد که‬ ‫خورشــید را در مرکز منظومة شمسی قرار داد‪ .‬این شیوه جانشین تفکر بطلمیوسی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪234‬‬

‫شــد که بر اساس آن همه‏چیز در منظومة شمســی دور زمین می‏چرخید‪ .‬االن که‬ ‫می‏دانیم ســیاره‏ها دور زمین نمی‏چرخند‪ ،‬ســخت می‏توان تصور کرد که یک نفر‬ ‫چطور می‏توانســته مدلی زمین‏مرکزی ارائه دهد که کارا هم باشد‪ .‬اما واقعیت این‬ ‫منجمان قرن‏ها بــر پایة نظام زمین‏مرکزی به‏خوبی حرکت ســیاره‏ها را‬ ‫اســت که ّ‬ ‫توضیح می‏دادند‪ ،‬البته برای این کار تعدیل‏هایی در مدل اولیه پدید آورده بودند که‬ ‫به فلک‏‏تدویر‪ 1‬مشهور بود‪ :‬دوایری کوچک دور مسیر د ّوارِ اصلی که فرض می‏شد‬ ‫سیاره‏ها با طی کردن آن دور زمین می‏چرخند‪.‬‬ ‫در کنفرانس شــیکاگو‪ ،‬آنهایی که مدافع شرایط فعلی بودند ایدة تغییر پارادایم‬ ‫را با وحشت به زبان می‏راندند و جان کالمشان این بود که دلیلی ندارد گمان کنیم‬ ‫که در مرز پرتگاه انقالب قرار داریم‪ .‬البته همین حد از اشــارات آنها نشــان از این‬ ‫داشــت که حداقل دالیلی برای نگرانی وجود داشت‪ .‬دفاع آنها هم معموال محدود‬ ‫بــه این بود که توضیح دهند چرا شــرایط آن‏قدر هم که به نظر می‏رســد بحرانی‬ ‫نیست‪ .‬مدافعان پارادایم فعلی هرجا الزم بود می‏توانستند با استفاده از عقالیی ِ‬ ‫‏سازی‬ ‫حقایقی آزاردهنده‪ ،‬نســخه‏ای اقتصادی از فلک‏تدویر رو کنند‪ .‬همین‏طور هر نوع‬ ‫بی‏قاعدگی را می‏شــد با اســتثنا خواندن آن نادیده گرفــت و گفت که اگر خوب‬ ‫بررســی شــود می‏توان توضیحی قانع‏کننده برای آن ارائه داد‪ .‬حس می‏کردم برای‬ ‫تغییر پارادایمی واقعی نیازمند مجموعه‏ای از بی‏قاعدگی‏هایی هســتیم که هرکدام‬ ‫توضیحــی مختص به خود بخواهد‪ .‬در بهترین زمــان و مکان ممکن در زندگی‏ام‬ ‫فرصتی برای جمع‏آوری و ثبت چنین فهرســتی از بی‏قاعدگی‏ها سراغم آمد و من‬ ‫هم این فرصت را روی هوا زدم‪.‬‬ ‫در آن سالی که در ونکوور بودم یک‏بار که به ایتاکا برگشتم در کنار اقتصاددانی‬ ‫به‏نام هال واریان‪ 2‬نشســتم‪ ،‬کســی که بعدها نظریه‏پردازی مشهور و سپس به یکی‬ ‫ِ‬ ‫اصلی گوگل بدل شــد‪ .‬هال از ژورنــال جدیدی گفت که «انجمن‬ ‫از اقتصاددانان‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اقتصادی آمریکا» در حال راه‏انــدازی‏اش بود و ژورنال دورنماهای اقتصادی نام‬ ‫داشــت‪ .‬هال در آن مجله مشاور سردبیر بود‪ .‬هیئت ســردبیری به دنبال مشخص‬ ‫‪1- Epicycle‬‬ ‫‪2- Hal Varian‬‬ ‫‪3- American Economic Association‬‬ ‫‪4- Journal of Economic Perspectives‬‬

‫کردن بخش‏هایی ثابت برای ژورنال بود‪ .‬بری نالبوف‪ ،1‬استاد زیرک مدیریت‪ ،‬قرار‬ ‫بود معماهایی اقتصادمحور را به‏صورت ثابت در این ژورنال مطرح کند‪ .‬ایدة ایجاد‬ ‫بخشی به ســر من و هال زد که در آن بتوانم از بی‏قاعدگی‏ها بنویسم‪ .‬سردبیر این‬ ‫ژورنال‪ ،‬جوزف استیگلیتز‪ ،2‬که ســرش برای این چیزها درد می‏کرد‪ ،‬خیلی سریع‬ ‫متقاعد شد و این ایده مورد تایید قرار گرفت‪ .‬چهار بار در سال این فرصت را داشتم‬ ‫که دربارة بی‏قاعدگی‏ها بنویسم‪ .‬این بی‏قاعدگی‏ها می‏توانست اشاره به مواردِ مهمی‬ ‫باشد که به اشتباه نامربوط فرض شده بود‪ ،‬یا مجموعه حقایقی که با روش مرسوم‬ ‫نظریة اقتصاد ناســازگار بود‪ .‬در ابتدای مقدمه برای اولین بخش از این مجموعه که‬ ‫در اولین شمارة ژورنال در سال ‪ 1987‬چاپ شد‪ ،‬نقل‏قولی از توماس کوهن آوردم‪:‬‬

‫چرا بخشی برای بی‏قاعدگی‏ها؟‬

‫این مســئله را از نظر بگذرانید‪ .‬چهار کارت روی میز مقابل شما قرار‬ ‫داده شده است‪ .‬کارت‏ها به شکل زیر قرار می‏گیرند‪:‬‬ ‫شکل ‪8‬‬

‫شما باید حداقل کارت ممکن را برگردانید تا بتوانید این عبارت را قبول‬ ‫یا رد کنید‪ :‬هر کارت که حرف صدادار در یک طرف آن نوشته شده‪،‬‬ ‫طرف دیگرش عددی زوج است‪ .‬شما باید از قبل تصمیم بگیرید که‬

‫‪2- Joseph Stiglitz‬‬

‫‪1- Barry Nalebuff‬‬

‫‪235‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫«اکتشاف با آگاهی از بی‏قاعدگی است که دوباره آغاز می‏شود‪ ،‬یعنی‪ ،‬با‬ ‫فهم اینکه طبیعت به شکلی انتظارات برآمده از پارادایمی را زیر سؤال‬ ‫برده که بر عل ِم متعارف حکم‏‏فرماست‪ - ».‬توماس کوهن‬

‫کژرفتاری‬

‫‪236‬‬

‫به ترتیب کدام کارت‏ها را برمی‏گردانید‪ .‬قبل از اینکه به خواندن ادامه‬ ‫دهید‪ ،‬این کار را انجام دهید‪.‬‬ ‫زمانی‏که این مسئله را در کالس‏هایم مطرح می‏کنم ترتیب برگرداندن‬ ‫کارت‏ها از بیشترین به کمترین به این‏صورت است‪ .B ،3 ،2 ،A :‬طبیعتا‬ ‫تقریبا همه اول تصمیم می‏گیرند که ‪ A‬را برگردانند‪ .‬مشخصا اگر پشت‬ ‫این برگه عددی زوج نباشد عبارت ذکر شده غلط خواهد بود‪ .‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫دومین گزینة محبوب (یعنی ‪ )2‬گزینة درســتی نیست‪ .‬با اینکه وجود‬ ‫حرفی صدادار در روی دیگر برگه مشــاهده‏ای است که با آن عبارت‬ ‫سازگار است‪ ،‬اما برگرداندن این کارت‪ ،‬آن‏طرفش هرچه باشد‪ ،‬نه این‬ ‫عبارت را اثبات می‏کند و نه آن را رد می‏کند‪.‬‬ ‫انتخاب درســت‪ ،‬برگرداند ِن ‪ 3‬است که ممکن است باعث رد شدن‬ ‫عبارت شود‪ .‬همین‏طور ِ‬ ‫کارت ‪ B‬را نیز باید برگرداند شاید آن سمتش‬ ‫حرفی صدادار باشد‪( .‬در این مسئله مشخص نشده که حتما یک روی‬ ‫کارت‏ها حرف اســت و روی دیگر عدد‪ ،‬بااین‏حال افراد خودشان به‬ ‫شــکل ضمنی چنین فرض می‏کنند‪ ).‬از این مسئله می‏توان دو درس‬ ‫آموخت (بر اســاس کار وِیسن‪ 1‬در سال ‪ .)1968‬اول اینکه همان‏طور‬ ‫که از محبوبیت نسبی کارت ‪ 2‬نسبت به ‪ 3‬بر‏می‏آید‪ ،‬افراد به‏طور طبیعی‬ ‫تمایل بیشتری به جستجوی شواهد تاییدکننده دارند تا شواهد ردکننده‪.‬‬ ‫این تمایل‪ ،‬گرایش به تایید نامیده می‏شود‪ .‬دوم اینکه زمانی‏که فروضی‬ ‫غیرموجه باعث ایجاد شواهد رد کننده برای گزینه‏ای شوند‪ ،‬این گرایش‬ ‫به تایید تقویت می‏شود که نمونه‏اش را در عدم محبوبیت برگرداندن‬ ‫کارت ‪ B‬دیدیم‪.‬‬ ‫پیش روی شما قرار‬ ‫این بخش جستجوی موفق برای شواهد ناسازگار را ِ‬ ‫می‏دهد‪ ،‬همان بی‏قاعدگی‏های اقتصادی‪ .‬همان‏طور که توماس کوهن‬ ‫فعلی علم‬ ‫می‏گوید بی‏قاعدگی اقتصادی‪ ،‬نتیجه‏ای است که با پارادایم ِ‬ ‫اقتصاد ناسازگار باشد‪ .‬اقتصاد با این باور از سایر علوم اجتماعی متمایز‬ ‫‪1- Wason‬‬

‫تا چهار ســال در هر شماره‪ ،‬یعنی هر ســه ماه یک بار‪ ،‬مقاله‏ای در این ژورنال‬ ‫می‏نوشــتم‪ .‬مقاله‏ها حدودا ده تا دوازده صفحه بود‪ ،‬آن‏قدر کوتاه که افراد حوصلة‬ ‫خواندنش را داشــته باشــند و آن‏قدر بلند که بتوان جزئیات الزم را در آن گنجاند‪.‬‬ ‫هر مقاله با بخش «شــرح» پایان می‏یافت که در آن سعی می‏کردم اهمیت یافته‏ها را‬ ‫مشخص کنم‪.‬‬ ‫نمی‏توانم ادعا کنم که در شروع نوشتن این مقاالت برنامة جامع و کاملی داشتم‪.‬‬ ‫من فهرستی از موضوعات درست کردم و ِ‬ ‫پس ذهنم می‏دانستم که حداقل می‏توانم‬ ‫ده مقاله بنویسم‪ ،‬به‏این‏ترتیب پرسش این بود که اول به کدام موضوع بپردازم و البته‬ ‫چه لحنی را برای نوشــتن انتخاب کنم‪ .‬چون در آن زمان به‏تازگی دو مقاله دربارة‬

‫‪237‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫می‏شود که بیشت ِر (همة؟) رفتارها را می‏توان با این فرض توضیح داد‪:‬‬ ‫افراد ترجیحاتی مشخص و ثابت دارند و انتخاب‏هایی عقالیی انجام‬ ‫می‏دهند که با آن ترجیحاتشان سازگار است‪ .‬اگر «عقالیی بودن» دشوار‬ ‫باشد و فرض‏های ناموجه برای توضیح آن در این پارادایم الزم باشد‪،‬‬ ‫نتیجة عملی شامل بی‏قاعدگی خواهد بود‪ .‬البته که «دشوار» و «ناموجه»‬ ‫بودن نیازمند قضاوت است و شاید دیگران با ارزیابی من موافق نباشند‪.‬‬ ‫به همین دلیــل از خوانندگان دعوت می‏کنم تا توضیحاتی کوتاه (در‬ ‫حــوزة این پارادایم یا خارج از آن) برای بی‏قاعدگی‏هایی که در اینجا‬ ‫از آن صحبت می‏شود بنویسند‪ .‬البته برای چاپ شدن این توضیحات‬ ‫باید حداقل در اصول قابل ابطال باشند‪ .‬خواننده‏ای که گمان می‏کند که‬ ‫یک بی‏قاعدگی بیان‏شده درحقیقت پاسخی عقالیی به مالیات‏هاست‬ ‫باید بتواند بر اســاس آن فرضیه پیش‏بینی‏هایی انجام دهد؛ مثال اینکه‬ ‫در کشــوری که هیچ مالیاتی نباشد این بی‏قاعدگی هم وجود نخواهد‬ ‫داشت‪ ،‬یا عواملی که مالیات پرداخت نمی‏کنند دچار این بی‏قاعدگی‬ ‫نمی‏شــوند یا قبل از وضع شدن مالیات این بی‏قاعدگی وجود نداشته‬ ‫است‪ .‬کسی که توضیحی بر اساس هزینه‏های معامالتی می‏دهد می‏تواند‬ ‫آزمونی تجربی طرح کند که در آن هزینه‏های معامالتی قابل حذف بوده‬ ‫و نشان دهد که در آن شرایط این اثر از بین می‏رود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪238‬‬

‫چیزهایی که افراد را عصبانی می‏کند نوشــته بودم‪ ،‬به‏خوبی می‏دانستم که این کار‬ ‫ممکن است تبعات زیادی داشته باشد‪ .‬عالوه‏براین می‏دانستم که چنین کاری بسیار‬ ‫هم وقت‏گیر خواهد بود‪ .‬بســیاری از عنوان‏های فهرست خارج از حوزة تخصصی‬ ‫من بود‪ ،‬به همین دلیل در آن موارد نویســندة همکاری به کار می‏گرفتم که در آن‬ ‫حوزه تخصص داشــت‪ .‬بااین‏حال باید حسابی در مورد موضوعات جدید مطالعه‬ ‫می‏کردم‪ ،‬چرا که درنهایت نســخة نهایی همة این مقاالت را باید خودم می‏نوشتم‪.‬‬ ‫این به آن معنی بود که این مقاالت باعث می‏شــد کــه دیگر نتوانم زمان زیادی را‬ ‫صرف چیزی کنم که بیشتر دانشگاهیان از آن به‏عنوان «پژوهش واقعی» یاد می‏کنند‪.‬‬ ‫منظور آنها از این عبارت‪ ،‬کشــف حقیقت‏هایی جدیــد‪ ،‬ارائة نظریه‏هایی جدید و‬ ‫‪1‬‬ ‫چاپ مقاالت در ژورنال‏های معتبر بود‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬دســتاورد بالقوة این موضوع بســیار بزرگ بود‪ .‬این ژورنال یک‏بار‬ ‫نظرســنجی میان اعضایش انجام داد تا ببیند نظر آنها در مورد ژورنال چیست‪ .‬آنها‬ ‫از اعضای خود پرســیده بودند که کدام بخش را می‏خوانند و کدام را نه‪ .‬نیمی از‬ ‫ِ‬ ‫نظرسنجی ژورنال پاسخ داده بودند بیان کردند که بخش «بی‏قاعدگی»‬ ‫افرادی که به‬ ‫را «به‏طور مرتب» می‏خوانند‪ .‬برای اینکه درک بهتری از فضا داشته باشیم باید متذکر‬ ‫شوم که مقالة متوسطی که در یک ژورنال تخصصی چاپ می‏شود اگر خوش‏شانس‬ ‫باشــد حدود ‪ 100‬خواننده خواهد داشــت‪ .‬این مقاله‏ها به دست ‪ 5000‬اقتصاددان‬ ‫می‏رسید‪ .‬وقتی می‏خواستم نویسنده‏های همکار را به‏کار بگیرم‏می‏توانستم صادقانه‬ ‫به آنها بگویم که این مقاله بیش از همة آنچه تا‏به‏حال نوشته‏اند مطالعه خواهد شد‪.‬‬ ‫البته همین قضیه برای خود من هم صادق بود‪ .‬خودم چشــم داشتم و می‏دیدم‪ .‬اما‬ ‫چه باید جلوی آنها می‏گذاشتم؟‬ ‫‪ -1‬یکی از مزیت‏های نوشتن مقاالت بی‏قاعدگی این بود که سردبیران خودشان روند داوری را اجرا می‏کردند و هر‬ ‫قابل‏فهم باشد‪ .‬تیم تیلور‪ ،‬اقتصاددانی که قلم خوبی‬ ‫مقاله به واقع «ویرایش» می‏شد تا برای افراد غی ِرمتخصص هم ِ‬ ‫هم دارد‪ ،‬از ابتدا به بهترین شکل این وظیفه را بر عهده داشت و هنوز هم این کار را می‏کند‪ .‬در بیشتر ژورنال‏ها‬ ‫ویراستاران فنی نیز اشکاالت تایپی‬ ‫ویراســتاران اصلی از درست بودن موارد اقتصادی اطمینان حاصل می‏کنند و‬ ‫ِ‬ ‫شدن مقاله ارائه نمی‏دهد‪ .‬تیم از‬ ‫و ســبک نوشتار را اصالح می‏کنند‪ ،‬اما هیچ‏کس پیشنهادی برای خوش‏خوان‏تر ِ‬ ‫همان ابتدا پیشنهادهایش را ارائه می‏داد‪ .‬ضمنًا ژورنال دورنماهای اقتصادی به‏صورت رایگان و از همان شماره‏های‬ ‫ابتدایی به‏صورت آنالین برای عموم در دسترس است‪ www.aeaweb.org/jep :‬این ژورنال فضایی است عالی برای‬ ‫آموختن علم اقتصاد‪.‬‬

‫‪1- Calendar Effects‬‬

‫‪239‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫هدف من پوشش دادن طیف وسیعی از بی‏قاعدگی‏ها و یافتن مثال‏هایی بود که‬ ‫ِ‬ ‫تجربی متنوعی مستند باشند‪ ،‬مثال‏هایی که بسیاری از آنها از داده‏های‬ ‫به روش‏های‬ ‫بازاری بهره ببرد تا این باور که بی‏قاعدگی‏ها فقط در آزمایشــگاه اتفاق می‏افتند نیز‬ ‫جایی برای مطرح شــدن نداشته باشد‪ .‬از چهارده مقاله‏ای که در آن چهار سال اول‬ ‫نوشــتم تنها پنج مورد به شکل عمده به داده‏های آزمایشگاهی وابسته بود‪ .‬بقیه در‬ ‫حوزه‏های گوناگون و البته بسیاری از آنها به مالیه مربوط بود‪ .‬دلیل انتخاب مالیه هم‬ ‫ساده بود چرا که وجود بی‌قاعدگی این بخش برای مدافعان پارادای ِم متعارف از همه‬ ‫بیشتر شگفت‏آور و البته آزاردهنده بود‪.‬‬ ‫باید متذکر شوم که برای همة بی‏قاعدگی‏ها توضیح متقاعدکنندة رفتاری نداشتم‪.‬‬ ‫بعضــی از آنها تنها حقایقی تجربی بود کــه با پیش‏بینی‏های نظری در تناقض قرار‬ ‫داشت‪ .‬برای مثال‪ ،‬دو مقالة اول به اثرات «تقویمی»‪ 1‬در بازار سهام می‏پرداخت‪ .‬این‬ ‫نتایج واقعا عحیب و غریب هستند‪ .‬یک نمونة آنها را نگاه کنید‪ :‬سهام در روزهای‬ ‫جمعه باال می‏روند و دوشنبه‏ها پایین می‏آیند‪ .‬ژانویه ماه خوبی برای نگهداری سهام‬ ‫است‪ ،‬به‏خصوص ابتدای ماه و مشــخصا سهم‏های شرکت‏های کوچک‪ .‬درنهایت‬ ‫روزهای قبل از تعطیالت‪ ،‬معموال جمعه‏ها‪ ،‬روزهای خوبی هســتند‪ .‬بســیاری از‬ ‫مقاالت این نتایج را ثبت کرده‏انــد‪ .‬همة توضیحات منطقی و غیرمنطقی برای این‬ ‫آثار را می‏توان رد کرد‪ .‬من هم توضیح خاصی برای این موضوع نداشتم‪ ،‬ولی هرچه‬ ‫بود بی‏قاعدگی بود‪.‬‬ ‫یکی دیگر از بی‏قاعدگی‏ها مربوط به اســب‏دوانی و شرط‏بندان بود‪ .‬میدان‏های‬ ‫اســب‏دوانی در ایاالت متحده و بســیاری دیگر از نقاط جهان (به‏جز انگلستان) از‬ ‫سیســتمی به‏نام «اشتراک یکسان» برای شرط‏بندی بهره می‏برند که نسبتی که برنده‬ ‫شــدن هر اســب به افراد می‏دهد به مقدار پولی بســتگی دارد که روی آن اسب‬ ‫شرط‏بندی شــده و این مقادیر از قبل مشخص نمی‏شــوند‪ .‬در ساده‏ترین حالت‪،‬‬ ‫میدان اســب‏دوانی سهم خود را که حدود ‪ 17‬درصد است از مبالغ شرط‏بندی‏شده‬ ‫برمی‏دارد و بقیه را به‏صورت مساوی میان کسانی که روی اسب برنده شرط بسته‏اند‬ ‫تقسیم می‏کند‪ .‬اســبی که اکثریت فکر می‏کنند بیشترین شانس را برای برنده شدن‬

‫کژرفتاری‬

‫‪240‬‬

‫دارد اسب محبوب نامیده می‏شود در‏حالی‏که اسب‏هایی که شانس کمی برای برنده‬ ‫شدن دارند‪ ،‬مثال چیزی بیش از یک به ده‪ ،‬اسب‏های پَرت نامیده می‏شوند‪.‬‬ ‫اگر میدان اســب‏دوانی ‪ 17‬درصد از شــرط‏بندی‏ها را برای خود بردارد و بازار‬ ‫شــرط‏بندی کارا باشد‪ ،‬همة شــرط‏ها باید بازده انتظاری یکسانی داشته باشند که‬ ‫درحقیقت پــول اولیه منهای ‪ 17‬درصد خواهد بود‪ .‬اگر ‪ 100‬دالر شــرط ببندید‪،‬‬ ‫به‏طور متوســط انتظار بازگشــت ‪ 83‬دالر را دارید‪ ،‬از گزینه‏های محبوب گرفته تا‬ ‫پرت‏ترین اسب‏های پرت‪ .‬اما داده‏ها چیز دیگری می‏گویند‪ .‬بازده شرط‏بندی روی‬ ‫اســب‏های محبوب بسیار بهتر از اسب‏های پرت است‪ .‬برای مثال شرط‏بندی روی‬ ‫گزینة محبوب به ازای هر ‪ 1‬دالر ‪ 90‬ســنت بازدهی خواهد داشت‪ ،‬اما شرط‏بندی‬ ‫روی اســب پرتی که میزان اقبال به آن ‪ 1‬به ‪ 100‬اســت به ازای هر دالر حدود ‪14‬‬ ‫سنت بازدهی خواهد داشت‪ .‬و از بحث قبلی قمار و اثر َسر‏به‏سر شدن (فصل ‪)10‬‬ ‫به یاد می‏آورید که بازدهی روی اســب‏های پرت در مسابقة آخ ِر روز حتی از این‬ ‫هم بدتر است‪.‬‬ ‫‏ســرهم‪ ،‬تصمیم گرفتم کار‬ ‫بعد از منتشــر کردن ‪ 14‬مقاله در شماره‏های پشت َ‬ ‫‪1‬‬ ‫را برای مدتی متوقف کنــم‪ .‬این مقاالت با کمی تغییر در کتابی به‏نام نفرین برنده‬ ‫(عنوان یکی از مقاله‏ها) منتشــر شــد‪ .‬بعد از آن چند وقت یک‏بار مقاالت دیگری‬ ‫می‏نوشتم ولی دیگر آن شــکل منظم را نداشت‪ .‬آخرین مقاله از این مقاالت را در‬ ‫سال ‪ 2006‬نوشتم‪ .‬کمی بعدتر‪ ،‬آن بخش به‏صورت رسمی کنار گذاشته شد‪ .‬سردبی ِر‬ ‫وقت ژورنال‪ ،‬آندری اشالیفر‪ ،2‬اعالم کرد که به آنچه می‏خواسته‏اند رسیده‏اند‪ .‬این‬ ‫صورتی مؤدبانه برای بیان این بود که کار من برای نوشتن دربارة بی‏قاعدگی‏ها تمام‬ ‫شده است‪ .‬درحقیقت من اخراج شدم‪.‬‬

‫‪2- Andrei Shleifer‬‬

‫‪1- The Winner’s Curse‬‬

‫‪19‬‬ ‫تشکیل یک تیم‬

‫‪241‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫مقاالت «بی‏قاعدگی‏» که از آن ســخن گفتیم توانســت به فعاالن رشتة اقتصاد‬ ‫نشان دهد که بســیاری حقایق وجود دارند که با مدل‏های مرسوم سازگار نیستند‪.‬‬ ‫این مقاالت کمک کرد تا اســتفاده از روشی جدید در علم اقتصاد مرسوم شود که‬ ‫بر رفتار انســان‏ها مبتنی بود نه انسان‏های اقتصادی‪ .‬اما اقتصاد رشته‏ای بسیار بزرگ‬ ‫اســت و من به‏تنهایی چیزی بیش از یک انســان تنبل نبودم‪ .‬ایجاد رشته‏ای جدید‬ ‫نیازمند تیم بود‪ .‬چطور می‏توانستم بقیه را راضی کنم که به این حوزة سرگرم‏کننده‬ ‫وارد شوند؟ راهنمای رشته‏ای هم وجود نداشت که نشان دهد چطور باید دیگران‬ ‫را جذب رشته‏ای جدید کرد‪.‬‬ ‫البته که رشته‏های جدید همواره در حال پدیدار شدن هستند و اصوال هم بدون‬ ‫هماهنگــی قبلی پدید می‏آیند‪ .‬یک نفر مقاله‏ای در موضوعی جدید می‏نویســد که‬ ‫خط پژوهشــی تازه‏ای را می‏گشاید‪ ،‬چیزی مثل نظریة بازی‏ها در دهة ‪ .1940‬افراد‬ ‫دیگر با این دیدگاه که موضوع عنوان‏شده جالب است به‏سرعت در مورد آن مطالعه‬ ‫می‏کننــد‪ ،‬و تصمیم می‏گیرند که در آن حوزه مشــارکت کنند‪ .‬اگر همه‏چیز خوب‬ ‫پیش رود چیزی نمی‏گذرد که تعدادی قابل‏توجه در آن حوزه به پژوهش مشــغول‬ ‫می‏شوند‪ ،‬شروع به برگزاری کنفرانس در آن موضوع می‏کنند‪ ،‬و درنهایت ژورنالی‬ ‫مخصوص به آن موضوع پدید می‏آید‪ .‬اما این روند زمان‏بر اســت و من عالوه بر‬ ‫آموس و دنی به شــدت به دنبال افرادی برای هم‏صحبت شدن در این زمینه بودم‪.‬‬ ‫در اواخر دهة ‪ 1980‬واقعا ســه نفر جز من بودند که خودشان را اقتصاددان رفتاری‬ ‫می‏دانستند‪ .‬یکی جرج لوونشتاین بود که کارهایش در بخش خودمهاری طبقه‏بندی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪242‬‬

‫می‏شــد‪ .‬دیگری رابرت شــیلر بود که قبل‏تر از او صحبت شد و نقش ستارة فصل‬ ‫بعد را نیز دارد‪ ،‬و ســومی هم کالین کامرر‪ 1‬بود‪ .‬اولین بار کالین را زمانی دیدم که‬ ‫به دنبال شغلی دانشگاهی می‏گشت‪ .‬زمانی‏که مدرک ام‪.‬بی‪.‬اِی خود را گرفته بود و‬ ‫در حال اتمام دکتری خود در دانشــگاه شیکاگو بود و بااین‏همه هنوز بیست ویک‬ ‫ســالش نشــده بود‪ .‬کالین کارهای زیادی در اقتصاد رفتاری انجام داده است ولی‬ ‫دوتای آنها بســیار برجسته‏اند‪ .‬اول اینکه کم‏وبیش او بود که رشتة نظریة بازی‏های‬ ‫رفتاری را ابداع کرد‪ ،‬رشــته‏ای که به بررسی این می‏پردازد که افراد واقعا چطور در‬ ‫بازی‏های مختلف عمل می‏کنند در مقابل نظریة بازی‏های متعارف که به بررســی‬ ‫رفتار انســان‏های اقتصادی در این بازی‏ها می‏پــردازد و فرض می‏کند که همه هم‬ ‫می‏دانند که دیگران هم عده‏ای انسا ‏ن اقتصادی هستند‪ .‬اخیرا او به سردمدار اقتصاد‬ ‫عصب‏شناسی بدل شده است که از تکنیک‏هایی مانند عکس‏برداری مغزی استفاده‬ ‫می‏کنند تا تصمیمات افراد را بهتر درک کنند‪.‬‬ ‫کالین استعدادهای بسیاری داشت‪ .‬زمانی‏که در نوجوانی تحصیالت تکمیلی‏اش‬ ‫را در دانشگاه می‏گذراند‪ ،‬شــرکت موسیقی‏ای تشکیل داد و با گروه مشهور پانک‬ ‫کمِن»‪ 2‬قرارداد بســت‪ .‬یکی از معروف‏تریــن آهنگ‏های آنها «دید ِن ِ‬ ‫مرگ‬ ‫«دِد میل ‏‬ ‫اســکاتی»‪ 3‬بود‪ .‬او خیلی هم عالی ادای دیگران را در مــی‏آورد‪ .‬ادای جین فاما و‬ ‫چارلی پالت را عالی درمی‏آورد اما به نظرم ادای ریچارد تِیلرش خیلی بامزه نیست!‬ ‫کارهای کامرِر‪ ،‬لوونشــتاین و شیلر همگی بســیار مهم و قابل‏توجه بودند‪ ،‬اما‬ ‫می‏دانستم که اقتصاد رفتاری به‏عنوان رشته‏ای دانشگاهی به جایی نخواهد رسید مگر‬ ‫آنکه انبوهی از پژوهشگران با مهارت‏های متنوع در آن مشغول شوند‪ .‬خوشبختانه‬ ‫فــرد دیگری هم به دنبال تحقق همین هدف بود و می‏توانســت منابعی را هم در‬ ‫اختیار بگذارد‪ .‬آن فرد دیگر اریک َونر‪ 4‬بود‪.‬‬ ‫او در بنیاد آلفرد پی‪.‬اســلون مدیر برنامه‏ریزی‪ 5‬بود که به ترکیب روان‏شناسی و‬ ‫‪2- Dead Milkmen‬‬ ‫‪4- Eric Wanner‬‬

‫ ‬

‫‪1- Colin Camerer‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- Watching Scotty Die‬‬ ‫‪5- Program Officer:‬‬

‫یکی از رده‏های باال در ادارات است‪ .‬فردی که این عنوان را دارد کارهایی مانند پیشنهاد سیاست‏های مختلف‪ ،‬بررسی‬ ‫درخواست‏های بورسیه شدن‪ ،‬بررسی بودجه و درخواست‏های استخدامی را انجام می‏دهد‪( .‬مترجم)‬

‫‪1- Russell Sage Foundation‬‬

‫‪243‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫اقتصاد عالقه‏مند شــد‪ .‬اِریک از نظر تجربی روان‏شــناس بود‪ ،‬اما به نظر من از نظر‬ ‫عالقه اقتصاددان بود و بســیار عالقه داشت که ببیند آیا این دو رشته را می‏توان در‬ ‫یک ظرف مشترک جا داد یا خیر‪ .‬او نصیحت آموس و دنی را برای رقم زدن چنین‬ ‫اتفاقی پیگیری می‏کرد‪ .‬دنی که همیشه به بدبین بودنش افتخار می‏کرد‪ ،‬به یاد داشت‬ ‫که به اریک گفته که «واقعیت این اســت که پول چندانی برای چنین کاری وجود‬ ‫ندارد‪ ».‬اما هر دوی آنها به او پیشنهاد داده بودند که با من صحبت کند‪ .‬بعد از اینکه‬ ‫من و اریک در بنیاد اسلون در نیویورک با هم دیدار کردیم‪ ،‬اریک بنیاد را قانع کرد‬ ‫تا بودجه‏ای حمایتی برای یک سالی که در ونکوور با دنی داشتم فراهم کنند‪.‬‬ ‫کمی بعد از اینکه من به ُکرنل بازگشتم اریک از اسلون خارج شد تا به‏عنوان مدیر‬ ‫بنیاد راسل ِسیج‪ 1‬در نیویورک فعالیت کند‪ .‬اگرچه چارچوب اصلی فعالیت‏های این‬ ‫بنیاد پرداختن به مسائل سیاست اجتماعی مانند فقر و مهاجرت بود و اقتصاد رفتاری‬ ‫نمی‏توانســت در قالب فعالیت‏های اصلی آن جــای بگیرد‪ ،‬هیئت‏مدیره به‏اندازه‏ای‬ ‫خواستار استخدام اریک بودند که اجازه دادند او برنامة اقتصاد رفتاری‏اش را نیز با‬ ‫خود به آنجا بیاورد‪ .‬طبیعتا او هم چیزی بیش از من برای پیشبُرد این رشتة جدید در‬ ‫ذهن نداشت‪ ،‬اما فکرهایمان را روی هم ریختیم و سعی کردیم در مسیر حرکتمان‬ ‫رو به جلو‪ ،‬از چگونگی این کار سر در بیاوریم‪.‬‬ ‫اولین ایده‏ای که به ســرمان زد در آن زمان به نظر خوب می‏رســید‪ .‬از آنجا که‬ ‫هدف ما ترکیب اقتصاد و روان‏شناســی بــود‪ ،‬تصمیم گرفتیم که چند وقت یک‏بار‬ ‫گردهمایی‏هایی میان اقتصاددانان و روان‏شناســان ترتیب دهیم و امیدوار باشیم که‬ ‫از جرقه‏های شــکل‏گرفته در آنجا آتش ایجاد چنین رشته‏ای شعله‏ور شود‪ .‬ما سه‬ ‫گروه را دعوت کردیم‪ :‬روان‏شناس‏های شناخته‏‏شده‏ای که تحمل یک روز صحبت‬ ‫با اقتصاددانان را داشتند‪ ،‬بعضی اقتصاددانان مشهوری که از رویکردهای جدید در‬ ‫اقتصاد استقبال می‏کردند‪ ،‬و برخی دیگری که به شدت درگیر پژوهش بودند‪.‬‬ ‫ی او باعث شــد‬ ‫اریک در قانع کردن دیگران بســیار توانمند بود و همین ویژگ ‏‬ ‫گروه روان‏شناســانی که در اولین گردهمایی ما شــرکت کردند به‏واقع حیرت‏آور‬ ‫باشــند‪ .‬ما عالوه بر آموس و دنی‪ ،‬والتر میشل را داشتیم که طراح آزمایش معروف‬

‫کژرفتاری‬

‫‪244‬‬

‫مارشملو و بیسکوییت بود‪ ،‬لئون فستینگر‪ 1‬را داشتیم که ایدة ناهماهنگی شناختی را‬ ‫فرموله کرده بود‪ ،‬و استنلی شاکتر‪ 2‬را داشتیم که یکی از پیشگامان مطالعة احساسات‬ ‫بود‪ .‬آنها را در کنار هم می‏شد تیم رویایی روان‏شناسی دانست‪ .‬بعضی اقتصاددانانی‬ ‫هم که قبول کرده بودند بیایند همگی ســتاره بودند‪ :‬جرج آکرلوف‪ ،3‬ویلیام بامول‪،4‬‬ ‫تام ِشــلینگ‪ ،‬ریچارد زکهازر‪ .‬و گروه پژوهشگران پیگیر هم متشکل بود از کالین‪،‬‬ ‫جرج‪ ،‬باب و من‪ .‬اِریک از لری ســامرز‪ 5‬هم برای اجرای افتتاحیه دعوت کرده بود‬ ‫ولی لری که خودش نمی‏توانســت بیاید یکی از دانشجویانش به‏نام آندری اشالیفر‬ ‫را پیشــنهاد کرده بود‪ .‬آنجا برای اولین بار آندری‪ ،‬این جوان پرشور و حرارت‪ ،‬را‬ ‫ِ‬ ‫التقاطی نروژی که به نظر‬ ‫دیدم‪ .‬کسی که بعدها همکارم شد‪ .‬جان اِلستر‪ ،6‬فیلسوف‬ ‫در همة حوزه‏های فکری صاحب‏نظر بود‪ ،‬این گروه را کامل می‏کرد‪.‬‬ ‫با وجــود این مجموعة بی‏نظیر از افراد‪ ،‬چنــد گردهمایی‏ای که برگزار کردیم‬ ‫چندان سودمند نبود‪ .‬از آن زمان فقط دو خاطره در ذهنم مانده است‪ .‬یکی متلک‏های‬ ‫بانمک لئون فستینگر بود که فقط وقتی برای سیگار کشیدن به پاسیو می‏رفت قطع‬ ‫می‏شد‪ .‬و دیگری تقاضای ویلیام بامول از ما برای فراتر رفتن از کشف بی‏قاعدگی‏ها‪.‬‬ ‫او اعتقاد داشت که به قول او «بی‏قاعدگی ِ‬ ‫یابی» ما به هدف خود رسیده و االن باید‬ ‫به دنبال دستور کار سازنده‏تری باشیم‪ .‬البته او پیشنهاد مشخصی دربارة این دستور‬ ‫کار سازنده‏تر نداشت‪.‬‬ ‫فکر می‏کنم مشــکلی که با آن روبه‏رو بودیم مشــکلی عمومی اســت که من‬ ‫به‏تجربه به آن رسیده‏ام‪ .‬گردهمایی ِ‬ ‫‏هایی میان‏رشته‏ای‪ ،‬به‏خصوص آنهایی که دستور‬ ‫کار مهمی دارند (مثل کاهش فقر یا حل تغییرات اقلیمی)‪ ،‬حتی با وجود چهره‏های‬ ‫برجســته اصوال به نتیجة مورد نظر نمی‏رسند‪ .‬دلیلش هم این است که دانشگاهیان‬ ‫عالقه ندارند به‏صورت انتزاعی دربارة پژوهش صحبت کنند بلکه تمایل دارند نتایج‬ ‫ِ‬ ‫عملی علمی را مورد بحث قرار دهند‪ .‬اما اگر دانشــمندانی از یک رشته یافته‏های‬ ‫پژوهش خود را به‏صورتی که همکارانشــان در آن رشــته انتظار دارند ارائه دهند‪،‬‬ ‫دانشــمندان رشته‏های دیگر یا به‏دلیل جزئیات فنی دشــوار سرخورده می‏شوند یا‬ ‫‪3- George Akerlof‬‬ ‫‪6- Jon Elster‬‬

‫‪2- Stanley Schachter‬‬ ‫‪5- Larry Summers‬‬

‫‪1- Leon Festinger‬‬ ‫‪4- William Baumol‬‬

‫به‏دلیل فعالیت نظری‏ای که به نظرشان بیهود‏ه می‏آید کسل می‏شوند‪.‬‬ ‫چه ارزیابی تیره و تار من از کنفرانس‏های میان‏رشــته‏ای درست باشد چه غلط‪،‬‬ ‫باید گفت که حضور و مشــارکت مشــتاقانة مجموعه‏ای از روان‏شناس‏های فوق‬ ‫ســتاره در این گردهمایی‏ها در بنیاد راسل ِسیج در نیویورک‪ ،‬برای آیندة این رشته‬ ‫هــم امیدوارکننده بود و هم گمراه‏کننده‪ .‬امیدوارکننده از این‏رو که چنین چهره‏های‬ ‫برجسته‏ای زمان صرف کرده و به آنجا آمده بودند و گمان می‏کردند که چنین کاری‬ ‫هم ارزشمند و هم قابل انجام است‪ ،‬و گمراه‏کننده از این‏رو که باعث تشدید باوری‬ ‫می‏شــدند که همة ما در آن زمان به آن اعتقاد داشتیم‪ ،‬اینکه اگر قرار باشد رشته‏ای‬ ‫موفق به‏نام اقتصاد رفتاری شــکل بگیرد باید به واقع فعالیتی میان‏رشــته‏ای وجود‬ ‫داشــته باشد که در آن اقتصاددانان و روان‏شناسان در کنار هم به‏کار مشغول شوند‪.‬‬ ‫طبیعی بود که من‪ ،‬آموس و دنی چنین باوری داشته باشیم زیرا که چیزهای زیادی‬ ‫از هم آموخته بودیم و پژوهش‏های مشترکی را با هم کلید زده بودیم‪.‬‬ ‫اما این پیش‏بینــی غلط از آب درآمد‪ .‬البته می‏توان از روان‏شناســانی به تعداد‬ ‫انگشتان یک دست نام برد که در این سال‏ها همکاری موفقی با اقتصاددانان داشته‏اند‪،‬‬ ‫کسانی مثل دراژن پرلک‪ 2‬و اِلدار شفیر‪ .‬اما درنهایت مشخص شد که اقتصاد رفتاری‬ ‫رشــته‏ای اســت که در آن اقتصاددانان کارهای روان‏شناســان را مطالعه می‏کنند و‬ ‫‪3‬‬ ‫دوباره ســ ِر کار خود برای انجام پژوهش‏ها مســتقل از روان‏شناسان بازمی‏گردند‪.‬‬ ‫استنلی شاکتر شاهدی برای این مدعاست‪ .‬او سعیش را کرد تا پژوهش‏هایی دربارة‬ ‫‪1‬‬

‫‪2- Drazen Prelec‬‬

‫‪ -3‬به‏روشنی باید بیان داشت که حوزة قضاوت و تصمیم‏گیری که در دهة ‪ 1970‬توسط کانمن و تورسکی آغاز به‏کار‬ ‫کرد همچنان در حال پیشرفت است‪ .‬در گردهمایی‏های ساالنة آنها که توسط انجمن قضاوت و تصمیم‏گیری حمایت‬ ‫می‏شود بیش از ‪ 500‬دانش‏پژوهی شرکت می‏کنند که اصوال کارشان با اقتصاد رفتاری هم‏پوشانی دارد‪ .‬عالوه‏براین‪،‬‬ ‫قدیمی من اِریک ِ‬ ‫جانسن اشاره کرد‬ ‫چند دانش‏پژوه رفتاری در بازاریابی داریم که از آن جمله می‏توان به دوست‬ ‫ِ‬ ‫قبلی من و بسیاری دیگر نام برد که در حوزه‏های حسابداری ذهنی و خودمهاری‬ ‫و همچنین از بعضی دانشجویان ِ‬ ‫فعالیت می‏کنند‪ .‬نکته‏ای که می‏خواهم بگویم این است که امروزه در گردهمایی‏های معمول اقتصاددانان رفتاری از‬ ‫روان‏شناسان خبری نیست‪ ،‬از آن‏سو من از معدود اقتصاددانانی هستم که به‏صورت مرتب در گردهمایی‏های انجمن‬ ‫قضاوت و تصمیم‏گیری شرکت می‏کنم‪.‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫‪ -1‬البته در این میان می‏توان اســتثناهایی را هم در نظر گرفت‪ .‬مثال عصب‏شناسی که دانشمندانی از رشته‏های‬ ‫مختلف به شکلی ثمربخش با یکدیگر کار کرده‏اند‪ ،‬البته در این مورد همة آنها از ابزار مشابهی مانند اسکن‏های مغزی‬ ‫استفاده می‏کردند‪ .‬منظو ِر من این نیست که تمام گردهمایی‏های میان‏رشته‏ای به درد نمی‏خورد‪ .‬فقط می‏گویم که‬ ‫کارایی مورد انتظار را ندارند‪.‬‬ ‫تجربة من نشان داده که‬ ‫ِ‬

‫‪245‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪246‬‬

‫روان‏شناســی بازار سهام انجام دهد‪ ،‬اما از واکنش‏های داوران ژورنال‏های متعارف‬ ‫اقتصاد و مالیه سرخورده شد و درنهایت این برنامة پژوهشی را رها کرد‪.‬‬ ‫چنــد دلیل معقول را می‏توان برای چرایی عدم موفقیت روان‏شناســان در این‬ ‫حوزه بر شــمرد‪ .‬اول اینکه از آنجا که بســیاری از آنها هیچ آشنایی دقیقی با مدل‬ ‫انتخاب عقالیی نداشــتند‪ ،‬مطالعة موارد خارج از آن چندان برایشان جذاب به نظر‬ ‫نمی‏آمــد‪ .‬واکنش معمول بــه این موضوع این‏طور بود‪« :‬خب اینکه مشــخصه که‬ ‫همه به هزینه‏های مرده توجه می‏کننــد! کدوم آدم عاقلی غیر از این فکر می‏کنه؟»‬ ‫ِ‬ ‫‏شناســی مورد اســتفاده در اقتصاد رفتاری چیزی نیســت که برای‬ ‫دوم اینکه روان‬ ‫روان‏شناسان جذاب یا جدید به حساب بیاید‪ .‬همان‏طور که اگر روزی روان‏شناسان‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫پژوهشــی خود استفاده کنند‪ ،‬اقتصاددانان‬ ‫مقاالت‬ ‫از منحنی‏های عرضه‏وتقاضا در‬ ‫چنــدان مجذوب آن نخواهند شــد‪ .‬درنهایت هم اینکه به‏دالیلی مطالعة مســائل‬ ‫«کاربردی» در روان‏شناسی همیشه کاری کم‏اهمیت شمرده می‏شود‪.‬‬ ‫مطالعــة اینکه چرا افراد در دام بدهی می‏افتند یا از مدرســه اخراج می‏شــوند‬ ‫از نوع پژوهش‏هایی نبوده که روان‏شناســان دانشــگاهی را به افتخار و شــهرت‬ ‫رســانده اســت‪ .‬البته در ایــن میان رابــرت َچلدینی‪ 1‬یک اســتثنا بوده اســت‪.‬‬ ‫عالوه‏بر‏این‪ ،‬ما اقتصاددانا ِن رفتاری نیز نتوانســتیم در ایجاد روان‏شناســی خودمان‬ ‫موفق باشــیم‪ ،‬چیزی که اگر طبق آنچه انتظار داشــتیم ایجاد می‏شد باعث امتزاج‬ ‫بیشتری می‏شد‪ .‬بیشتر پیشرفت‏های حاصل‏شده در این رشته مربوط به یافتن بهترین‬ ‫روش‏ها برای بهبود ابزار اقتصادی به‏منظور جای دادن انسان‏ها عالوه بر انسان‏های‬ ‫اقتصادی بوده اســت‪ ،‬اما در حوزة کشــف بینش‏های جدید دربــارة رفتار موفق‬ ‫نبوده اســت‪ .‬از میان گروهی که به‏عنوان رهبران این رشته مطرح شدند‪ ،‬تنها جرج‬ ‫لوونشتاین بود که مفاهیم جدید زیادی در حوزة روان‏شناسی ارائه داد‪ .‬اگرچه جرج‬ ‫ِ‬ ‫درس اقتصاد را خوانده ولی به واقع روان‏شناس بااستعدادی هم به حساب می‏آید‪.‬‬ ‫نکته‏ای که شاید مربوط به وجود ژن‏های خوب در او بوده است‪ .‬آن اِف که در میان‬ ‫ِ‬ ‫خانوادگی او قرار دارد مخفف فروید است؛ زیگموند ج ِد او بوده است‪.‬‬ ‫نام و نام‬ ‫***‬ ‫‪1- Robert Cialdini‬‬

‫‪2- Lee Ross‬‬

‫‪1- Alan Blinder‬‬

‫‪247‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫اگرچه این تالش برای جمع‏کردن اقتصاددانان و روان‏شناســان دور هم و کار‬ ‫با یکدیگر جواب نداد‪ ،‬اِریک ونِر همچنان پای کمک به توســعة این رشته ایستاده‬ ‫بود؛ حتی اگر این رشــته تقریبا فقط از اقتصاددانان تشکیل می‏شد‪ .‬اندازة کوچک‬ ‫بنیاد راســل ِسیج مبیّن آن بود که اگر قرار است این رشته از محدودة پژوهشگرا ِن‬ ‫پیگیرش فراتر رود چنین بنیادی نمی‏تواند منبع اصلی تامین هزینه‏های پژوهشــی‬ ‫باشد‪ .‬این بود که اِریک هیئت‏مدیره را متقاعد کرد تا حمایتشان را به شکل محدود‬ ‫ادامه دهند‪ .‬برعکس تالش اول این یکی به موفقیتی عظیم بدل شد‪.‬‬ ‫برنامة اریک این بود‪ .‬در ‪ ،1992‬این بنیاد گروهی از پژوهشــگران تشــکیل داد‬ ‫و نام آن را میزگرد اقتصاد رفتاری گذاشــت‪ ،‬به آنها بودجه‏ای محدود اعطا کرد و‬ ‫وظیفة پیشــبرد این رشته را بر عهدة آنها گذاشت‪ .‬اعضای اولیة این میزگرد عبارت‬ ‫بودند از جرج آکرلف‪ ،‬جان الستر‪ ،‬آلن بالیندر‪ ،1‬آموس تورسکی‪ ،‬تام شلینگ‪ ،‬باب‬ ‫شیلر‪ ،‬کالین کامرر‪ ،‬دنی کانمن‪ ،‬جرج لوونشتاین و من‪ .‬پولی را که در اختیارمان بود‬ ‫هم به شکل معقول می‏توانستیم هر طور که می‏خواهیم خرج کنیم‪.‬‬ ‫اعضای میزگرد به این نتیجه رســیدند که سودمندترین روش برای هزینه کردن‬ ‫بودجة محدودمان (که در شــروع سالی صد هزار دالر بود) تسهیل و تشویق ورود‬ ‫پژوهشگران جوان به این رشته بود‪ .‬برای این منظور در تابستان برنامه‏های آموزشی‬ ‫فشردة دو هفته‏ای برای دانشــجویان تحصیالت تکمیلی در نظر گرفتیم‪ .‬آن موقع‬ ‫هیچ دانشگاهی در سطح تحصیالت تکمیلی درسی در موضوع اقتصاد رفتاری ارائه‬ ‫نمی‏داد‪ ،‬به‏این‏ترتیب این برنامه امکانی برای دانشجویان سراسر جهان بود تا با این‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫تابستانی بنیاد‬ ‫رسمی این برنامه‏های دو هفته‏ای کالس‬ ‫رشــته بیشتر آشنا شوند‪ .‬نام‬ ‫راســل ِســیج در اقتصاد رفتاری بود‪ ،‬ولی از همان ابتدا همه این کالس‏ها را به‏نام‬ ‫کمپ‏های تابستانی راسل ِسیج شناختند‪.‬‬ ‫اولین کمپ تابســتانی در تابستان ‪ 1994‬و در بِرکلی برگزار شد‪ .‬کالین‪ ،‬دنی و‬ ‫من برنامه‏ریز بودیم و چندین نفر از اعضای میزگرد هم به‏عنوان اســتاد چند روزی‬ ‫به ما اضافه می‏شدند‪ .‬عالوه‏براین چند ستارة مهمان هم داشتیم‪ ،‬افرادی مثل کِن اَرو‪،‬‬ ‫لی راس‪( 2‬روان‏شناس اجتماعی) و چارلی پالت‪ .‬برای تشویق دانش‏پژوهان جوان‬

‫کژرفتاری‬

‫‪248‬‬

‫برای پیوســتن به این رشته‪ ،‬از دو اقتصاددانی که مدرکشان را به‏تازگی گرفته بودند‬ ‫هم دعوت کردیم‪ :‬ارنســت فر و متیو رابین‪ .‬دو نفری که به‏صورت مستقل تصمیم‬ ‫گرفته بودند کارشان را در اقتصاد رفتاری پی بگیرند‪.‬‬ ‫هیچ اقتصاددانی نداریم که اســم و فامیلــش این‏قدر خوب توصیفش کند‪ .‬اگر‬ ‫بخواهیم یک ویژگی برای او بگوییم «ارنِســت‪ 1‬بودن» (مصمم بودن) او اســت و‬ ‫موضوعی که بیش از همه به آن عالقه دارد هم «فِرنِس»‪( 2‬انصاف) است‪ .‬ارنست که‬ ‫زادة اتریش بود‪ ،‬با مستقر شدن در دانشگاه زوریخ در سوییس‪ ،‬به چهرة اصلی جنبش‬ ‫اقتصاد رفتاری در اروپا بدل شــد‪ .‬او هم مانند کالین بعدا به یکی از برجســته‏ترین‬ ‫افراد حاضر در اقتصاد مبتنی بر عصب‏شناسی‪ 3‬تبدیل شد‪.‬‬ ‫اولیــن مقالة فِر کــه توجه ما را به خــود جلب کرد آزمایشــگاهی بود‪ .‬او و‬ ‫نویســندگان همکارش نشان داده بودند که در شــرایط آزمایشگاهی‪« ،‬بنگاه‏هایی»‬ ‫که پرداخت بیش از دســتمزد حداقل را برگزیده بودند‪ ،‬تالش بیشــتری از سوی‬ ‫«کارکنانشان» شاهد بودند‪ .‬این نتایج تاییدی بود بر ایده‏ای که اولین بار توسط جرج‬ ‫آکرلوف مطرح شــده بود‪ ،‬اینکه قراردادهای کاری را می‏توان تا حدی مانند دادن و‬ ‫گرفتن هدیه دانســت‪ .‬این نظریه بیان می‏کند که اگر کارفرمایی از نظر پرداختی و‬ ‫محیط کار شــرایط خوبی برای کارکنانش فراهم کند‪ ،‬آنها در ازای این هدیه بیشتر‬ ‫تالش می‏کنند و به‏این‏ترتیب دستمزدهای باالتر از دستمزد بازاری می‏تواند از نظر‬ ‫اقتصادی سودآور باشد‪.‬‬ ‫برعکس‪ ،‬اولین مقالة متیو رابین قالبی نظری داشت و در آن زمان پس از «نظریة‬ ‫دورنمــا» مهم‏ترین مقالة نظری در اقتصاد رفتاری به شــمار می‏آمد‪ .‬مقالة او اولین‬ ‫تالش جدی برای ارائة نظریه‏ای بود که بتواند رفتارهای تناقض‏آمیز مشاهده‏شــده‬ ‫در شــرایطی مانند بازی‏های اولتیماتوم و دیکتاتــور را تبیین کند‪ .‬این تناقض این‬ ‫اســت که افراد در بازی دیکتاتور نوع‏دوســت می‏شوند و به غریبه‏ها پول می‏دهند‬ ‫ولی درعین‏حال در بازی اولتیماتوم نســبت به کســانی که با آنها منصف نبوده‏اند‬ ‫ِ‬ ‫شــادمانی دیگری ما را شــادتر‬ ‫رفتار بی‏رحمانه‏ای دارند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬آیا افزایش‬ ‫ِ‬ ‫شادی ما می‏کاهد؟ به گفتة رابین پاسخ منوط به‬ ‫می‏کند یا مثال به‏دلیل حســادت‪ ،‬از‬ ‫‪3- Neuroeconomics‬‬

‫‪2- Fairness‬‬

‫‪1- Earnest‬‬

‫‪1- Chicken‬‬

‫‪249‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫روابط متقابل است‪ .‬ما با کسانی که رفتار خوبی با ما دارند خوش‏رفتاریم و نسبت‬ ‫به کسانی که با ما بدرفتارند بی‏رحم می‏شویم‪ .‬یافته‏ای که قبل از این صحبتش شد‬ ‫و بیان می‏داشــت که افراد به‏عنوان «همکاران مشروط» رفتار می‏کنند با مدل رابین‬ ‫سازگار است‪.‬‬ ‫متیو هم برای خودش کسی است‪ .‬پوشش معمول او تی‏شرت‏های رنگین‏کمانی‬ ‫ِ‬ ‫الیتناهی آنها متصل اســت‪ .‬خیلی هم آدم بامزه‏ای‬ ‫اســت که از قرار معلوم به منبع‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫انصاف او برای چاپ در‬ ‫داوری مقالة‬ ‫است‪ .‬من یکی از داورانی بودم که ماموریت‬ ‫امریکن اکانامیک ریویو را بر عهده داشتم‪ .‬من یادداشتی مثبت دربارة مقالة او نوشتم‬ ‫و چاپ آن را تایید کردم ولی بدون هیچ توضیحی اضافه کردم که حذف پانویسی‬ ‫مهم که در نســخة قبلی بوده و در این نسخه نیست باعث رنجش من شده است‪.‬‬ ‫پانویس به بازی‏ای اشاره داشت که اقتصاددانان آن را «مرغ ترسو»‪ 1‬می‏نامند‪ ،‬در این‬ ‫ِ‬ ‫پانویس او که در نسخة نهایی هم‬ ‫بازی اولین نفری که تســلیم شــود بازنده است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫متعارف این بازی استفاده می‏کنم‪،‬‬ ‫چاپ شد این بود‪« :‬اگرچه من هم از همان عنوان‬ ‫باید اشــاره کنم که این نام به شــدت گونه‏پرستانه است‪ ،‬شواه ِد چندانی در دست‬ ‫نیست که نشان دهد مرغ‏ها کمتر از انسان‏ها یا دیگر حیوانات شجاعند‪».‬‬ ‫به‏این‏ترتیــب ما برای کمپ تابســتانی‏مان ترکیبی پرســتاره در کنار دو جوان‬ ‫ن کار را‬ ‫خوش‏آتیــه‪ ،‬فِر و رابین‪ ،‬را در اختیار داشــتیم‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬چون تا‏به‏حال ای ‏‬ ‫نکرده بودیم مطمئن نبودیم که کســی ثبت‏نام کند‪ .‬اعالمیه‏ها را به دانشــکده‏های‬ ‫اقتصاد برجســته در سراسر جهان فرستادیم‪ ،‬به این امید که عده‏ای برای این کمپ‬ ‫عالقه نشان دهند‪ .‬خوشبختانه ‪ 100‬نفر اعالم تمایل کردند و گروه ‪ 30‬نفره‏ای که از‬ ‫میان آنها انتخاب کردیم پر بود از ستاره‏های آیندة این رشته‪.‬‬ ‫این کمپ‏های تابستانی از آن زمان یک سال در میان برگزار می‏شود‪ .‬وقتی من و‬ ‫َدنی برای برنامه‏ریزی و شرکت در این برنامة دو هفته‏ای بیش از حد گرفتار‪/‬خسته‪/‬‬ ‫پیر‪/‬تنبل شده بودیم‪ ،‬این وظیفه به دوش نسل جوان‏تر افتاد‪ .‬کالین و جرج مدتی این‬ ‫کار را کردند و چند کمپ اخیر را هم دیوید الیبسون و متیو رابین برگزار کردند‪.‬‬ ‫یکی از نشانه‏های موفقیت این کمپ‏های تابستانی این است که دیوید خودش‬

‫کژرفتاری‬

‫‪250‬‬

‫در اولین کمپی که برگزار شد دانشجو بود‪ ،‬این یعنی این گروه از دست‏پرورده‏های‬ ‫خود اســتفاده می‏کند‪ .‬بســیاری از اســتادانی که آنجا تدریس می‏کنند هم روزی‬ ‫دانشجوی همین کمپ‏ها بوده‏اند‪ .‬البته باید روشن کنم که هیچ ادعایی نداریم که ما‬ ‫بوده‏ایم که این دانش‏پژوهان جوان را ستاره کردیم‪ .‬برای مثال‪ ،‬دیوید الیبسون قبل‬ ‫ِ‬ ‫تابستانی ما بیاید از ام‪.‬آی‪.‬تی فارغ‏التحصیل شده بود و در هاروارد‬ ‫از اینکه به کمپ‬ ‫مشــغول بود‪ .‬بقیه هم از ابتدا مشخص بود که در آینده ستاره می‏شوند‪ .‬درحقیقت‪،‬‬ ‫دســتاورد اصلی کمپ‏های تابســتانی افزایش احتمال این بود که بعضی از بهترین‬ ‫ِ‬ ‫تکمیلی سراســر جهان ایدة اقتصاددان رفتاری شدن را به‬ ‫دانشــجویان تحصیالت‬ ‫شــدت جدی بگیرند و سپس شبکه‏ای از اقتصاددانا ِن همفکرشان را در اختیارشان‬ ‫بگذارد تا بتوانند تبادل‏نظر کنند‪.‬‬ ‫ســطح استعداد شرکت‏کنندگان در کمپ ســال اول را می‏توان از تعداد افرادی‬ ‫که به شــهرت رسیدند فهمید‪ .‬یکی از آنها سندیل موالیناتان‪ 1‬بود که تازه سال اول‬ ‫تحصیالت تکمیلی‏اش را در هاروارد به پایان رسانده بود‪ .‬من زمانی با سندیل آشنا‬ ‫شــدم که در ُکرنل دانشجوی لیسانس بود و در ســه سال هم‏زمان در حال گرفتن‬ ‫مدارک اقتصاد‪ ،‬ریاضیات و علوم کامپیوتر بود‪ .‬فهمید ِن اینکه او اســتعداد انجام هر‬ ‫کاری را داشــت چندان ســخت نبود و من هم تمام تالشم را کردم تا نظر او را به‬ ‫روان‏شناســی و اقتصاد جلب کنم‪ .‬خبر خوب برای این رشته این بود که اقداماتم‬ ‫جواب داد و تمایل او به اقتصاد رفتاری بود که باعث شد برای تحصیالت تکمیلی‬ ‫از کامپیوتر به اقتصاد رفتاری تغییر مسیر دهد‪ .‬یکی از چندین دستاورد او‪ ،‬بنا نهادن‬ ‫اولین اتاق فکر غیرانتفاعی اقتصاد رفتاری به‏نام «آیدیاز‪ 2»42‬اســت‪ .‬بنیاد مک‏آرتور‬ ‫نیز به او‪ ،‬متیو و کالین جایزة مشهور به «نابغه» را اعطا کرده است‪.‬‬ ‫از دیگر کمپ‏اولی‏های برجســته می‏توان از تِری اُدین‪ 3‬نام برد که اساسا مبدع‬ ‫رشــتة رفتار سرمایه‏گذار فردی بود‪ ،‬چیپ هیث‪ 4‬که با برادرش َدن سه کتاب موفق‬ ‫دربارة مدیریت نگاشــتند‪ ،‬و دو نفر از کســانی که بعدها از نویسندگان همکار من‬ ‫شدند و جلوتر در کتاب حضور خواهند یافت‪ :‬لیندا ببکاک‪ 5‬و کریستین ُجلز‪.6‬‬ ‫‪3- Terry Odean‬‬ ‫‪6- Christine Jolls‬‬

‫ ‪ 2- Ideas42‬‬ ‫‪5- Linda Babcock‬‬ ‫ ‬

‫‪1- Sendhil Mullainathan‬‬ ‫‪4- Chip Heath‬‬ ‫ ‬

‫در تابستان ‪ 2014‬دهمین کمپمان را برگزار کردیم و من هنوز حتی یکی از این‬ ‫کمپ‏ها را از دست نداده‏ام‪ .‬در حال حاضر‪ ،‬تعداد فارغ‏التحصیالن به حدود ‪ 300‬نفر‬ ‫می‏رسد که بسیاری از آنها جایگاه‏های رفیعی در بهترین دانشگاه‏های سراسر جهان‬ ‫دارند‪ .‬تا حد زیادی همین پژوهش‏های انجام‏شده توسط فارغ‏التحصیالن کمپ‏های‬ ‫تابســتانی بود که باعث شــد اقتصاد رفتاری از فعالیتی جنبی به بخشی پرشور از‬ ‫اقتصاد متعارف بدل شــود‪ .‬همة آنها می‏توانند از اریک ونِر به‏دلیل کمک به شروع‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری اقتصاد رفتاری بود‪.‬‬ ‫مسیرشان ممنون باشند‪ .‬درحقیقت‪ ،‬او سرمایه‏گذار پایه‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫‪251‬‬

‫‪20‬‬ ‫قاب‏بندی محدود در ِآپر ایست ساید‬

‫‪1- Anne Treisman‬‬

‫‪253‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫کمک‏های بنیاد راســل ِســیج به اقتصاد رفتاری تنها به ایجاد «میزگرد» محدود‬ ‫نبــود‪ .‬این بنیاد برنامه‏ای عالی برای دانش‏پژوهان مهمان داشــت که یک ســال را‬ ‫در نیویورک و به رایگان در ســاختمانی در نزدیکی دفتر بنیاد در آپِر ایســت ساید‬ ‫می‏گذراندند‪ .‬تنها مسئولیت دانش‏پژوهان این بود که برای نهارهای خوشمزه و (با‬ ‫عرض شــرمندگی) رایگا ِن آنجا حضور به هم رسانند‪ .‬بقیة زمان به تفکر و نوشتن‬ ‫ِ‬ ‫تحصیلی ‪ 92-1991‬کالین کامرر‪ ،‬دنی و من به‏عنوان‬ ‫اختصاص داشــت‪ .‬برای سال‬ ‫‪1‬‬ ‫یک تیم وارد آنجا شــدیم و ان تریسمن ‪ ،‬همســر دنی‪ ،‬که او هم روان‏شناس بود‬ ‫به‏عنوان دانش‏پژوهِ جوان به ما اضافه شــد‪ .‬نکتة مثبتش هم این بود که آموس چند‬ ‫وقت یک‏بار ســری به ما می‏زد به‏این‏ترتیب ســالی آرام و عالی داشتیم‪ .‬من و دنی‬ ‫به دنبال آن بودیم که آن ســال‏های جادویی در استنفورد و ونکوور را دوباره تکرار‬ ‫کنیم‪ .‬اما بخت یارمان نبود‪.‬‬ ‫من خودم درگیر جریان جدایی از همسرم بودم و از آن‏طرف خانة آموس و ان‬ ‫در برکلی در یک آتش‏سوزی عظیم با خاک یکسان شد‪ .‬اما اینها فقط دو دردسری‬ ‫بود که باید از پســش بر می‏آمدیم‪ .‬در شش سالی که از دوران ونکوور گذشته بود‬ ‫هر دوی ما آن‏قدر گرفتار شده بودیم که نمی‏توانستیم از همه‏چیز چشم‏پوشی کنیم‬ ‫و فقط روی پروژة مشــترکمان وقت بگذاریم‪ .‬هر دو دانشجویان پی‪.‬اچ‪.‬دی داشتیم‬ ‫که نیاز به توجه داشــتند‪ ،‬دنی و ان آزمایشگاهی پر از دانشجو در برکلی داشتند و‬ ‫همة ما در دانشــگاه‏هایمان همکارانی داشتیم که از ما می‏خواستند وارد بحث‏های‬

‫کژرفتاری‬

‫‪254‬‬

‫دپارتمانی شــویم‪ .‬دورانی که می‏توانستیم هر بار چند ماه‪ ،‬هفت روز هفته را روی‬ ‫یک موضوع تمرکز کنیم به سر رسیده بود‪.‬‬ ‫امــا ایــده‏ای به میان آمده بود که هــر دوی ما به‏صــورت جداگانه به آن فکر‬ ‫می‏کردیم‪ ،‬و این ایده در پروژة من و کالین هم نقش داشــت‪ .‬این ایده «قاب ِ‬ ‫‌بندی‬ ‫محدود»‪ 1‬نام دارد و به سؤال عمومی‏تری در حوزة حسابداری ذهنی مربوط است‪:‬‬ ‫چــه زمانی رخدادها یا تبادالت اقتصادی ترکیب می‏شــوند و چه زمانی به‏صورت‬ ‫جداگانــه مورد نظر قرار می‏گیرند؟ اگر به تعطیــات بروید‪ ،‬آیا هرکدام از اجزای‬ ‫هزینة ســفر (هزینة رفت‏وآمد‪ ،‬هتل‪ ،‬غذاها‪ ،‬گردش و ســوغاتی) به‏صورت تبادلی‬ ‫جداگانــه مورد نظر قــرار می‏گیرند یا همگی در مجموعــة تعطیالت جای گرفته‬ ‫و به‏صورت هزینه‏ای یک‏جا دیده می‏شــود‪ ،‬انگار که به مســافرتی رفتیم که هزینة‬ ‫همه‏چیز را یک‏جا داده‏ایم؟ ســؤال بخصوصی که من و دنی را به تامل واداشته بود‬ ‫این بود‪ :‬چه زمانی افراد خودشان را برای برخورد با هزینه‏ها به‏صورت جداگانه به‬ ‫دردسر می‏اندازند و با آنها به‏صورت یک سبد هزینه‏ای برخورد نمی‏کنند؟‬ ‫کارِ دنی روی این مســئله در پــروژه‏ای با همراهی َدن لُوالو‪ 2‬انجام شــد‪َ ،‬دن‬ ‫دانشجوی تحصیالت تکمیلی در برکلی بود که در آن سال به‏عنوان دستیار پژوهش‬ ‫به ما ملحق شــده بود‪ .‬ایدة آنها این بود که تصمیم‏گیــری مدیریتی تحت‏تاثیر دو‬ ‫گرایش متقابل ولی نه الزاما تعدیل‏کننده است‪ :‬پیش‏بینی‏های جسورانه و انتخاب‏های‬ ‫‪3‬‬ ‫بزدالنه‪ .‬پیش‏بینی‏های جسورانه برآمده از تمایزی است که َدنی میان «نمای درونی»‬ ‫و «نمای بیرونی»‪ 4‬قائل است‪.‬‬ ‫دنی برای توضیح این تمایز داســتان پروژة یک کتــاب را تعریف می‏کند‪ .‬کل‬ ‫داســتان در کتاب اندیشیدن‪ ،‬ســریع و آهسته آمده اســت‪ ،‬اما برای آنهایی که با‬ ‫بی‏شرمی آن کتاب را حفظ نکرده‏اند‪ ،‬نسخة کوتاهی از آن را اینجا می‏آورم‪ .‬گروهی‬ ‫دانش‏پژوه با پس‏زمینه‏های متفاوت وظیفة تعیین برنامة درسی دربارة تصمیم‏گیری‬ ‫برای دانش‏آموزان متوسطه را بر عهده گرفتند‪ .‬بعد از چند ماه کار روی این پروژه‪،‬‬ ‫َدنی با خودش فکر کرد که کامل کردن این کار چقدر می‏خواهد طول بکشد‪ .‬او از‬ ‫اعضای گروه نظرخواهی کرد و از هر کس خواست حدسش را به‏صورت جداگانه‬ ‫‪4- Outside View‬‬

‫‪3- Inside View‬‬

‫‪2- Dan Lovallo‬‬

‫‪1- Narrow Framing‬‬

‫‪1- Base Rates‬‬

‫‪255‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫روی یک برگه بنویسد‪ .‬تخمین‏های زده‏شده برای تکمیل این کار از محدودة هجده‬ ‫ماه تا سی ماه را شامل می‏شد‪ .‬بعد َدنی متوجه شد که یکی از اعضای گروه در ایجاد‬ ‫برنامه‏های آموزشــی تخصص دارد و در این ســال‏ها با گروه‏های زیادی کار کرده‬ ‫است‪َ .‬دنی از او خواست بر اســاس تجربه‏اش گروهشان را با سایر گروه‏هایی که‬ ‫در این سال‏ها دیده مقایسه کند و بگوید که پروژه چقدر بیشتر طول خواهد کشید‪.‬‬ ‫این کارشــناس که پیش ِ‬ ‫‏بینی خودش در همان طیف هجده تا سی ماه جا داشت‪ ،‬به‬ ‫یکباره کمی محتاط‏تر شــد‪ .‬او با اکراه به گروه گفت که بر اساس تجربه‏اش‪ ،‬هیچ‬ ‫گروهی نتوانســته چنین کاری را در کمتر از هفت سال انجام دهد و بدتر از آن ‪40‬‬ ‫درصد از گروه‏ها اصال نتوانسته‏اند کار را به پایان ببرند!‬ ‫این تفاوت میان دو تخمینی که کارشــناس زد مشــخص‏کنندة تمای ِز دنی میان‬ ‫نماهای درونی و بیرونی اســت‪ .‬زمانی‏که این کارشــناس‪ ،‬مسئله را از دید یکی از‬ ‫اعضای گــروه می‏دید‪ ،‬در نمای درونی گیر افتاده بود (میان خوش ِ‬ ‫‏بینی ناشــی از‬ ‫تالش گروه گرفتار شــده بود) و خودش را به زحمت نینداخته بود که به‏اصطالح‬ ‫روان‏شناســان به «نرخ‏های پایه»‪ 1‬فکر کند‪ ،‬اصطالحی کــه به معنی زمان میانگین‬ ‫صرف‏شده روی پروژه‏های مشابه است‪ .‬اما زمانی‏که در قامت کارشناس ظاهر شد‪،‬‬ ‫و از نمای بیرونی به موضوع نگاه کرد‪ ،‬به‏طور طبیعی به دیگر پروژه‏های انجام‏شده‬ ‫هــم فکر کرد و حدس دقیق‏تری زد‪ .‬اگر نمای بیرونی به‏صورت دقیق شــرح داده‬ ‫شود و از اطالعات مناسب نرخ پایه استفاده کند‪ ،‬بسیار بیشتر از نمای درونی قابل‬ ‫اعتماد خواهد بود‪.‬‬ ‫مشــکل این است که نمای درونی آن‏قدر طبیعی و ِ‬ ‫قابل‏دسترس است که حتی‬ ‫می‏توانــد قضاوت افرادی را که از این مفهوم آگاهند نیز تحت‏تاثیر قرار دهد‪ ،‬حتی‬ ‫کســی که این مفهوم را برای اولین بار تعریف کرده و برای آن اسم گذاشته است‪.‬‬ ‫ی مانده‬ ‫بعد از اینکه آموس و دنی از بیماری آموس و مدت کوتاهی که برای او باق ‏‬ ‫مطلع شــدند‪ ،‬تصمیم به نوشتن کتابی گرفتند که حاوی مجموعة مقاالتشان دربارة‬ ‫تصمیم‏گیری باشــد‪ ،‬بااین‏حال آموس قبل از اتمام کتاب درگذشــت‪ .‬دنی وظیفة‬ ‫دله ‏ره‏آور نوشتن مقدمه‏ای را بر عهده داشت که می‏خواستند با هم بنویسند‪ .‬آموس‬

‫کژرفتاری‬

‫‪256‬‬

‫در ژانویة ‪ 1996‬درگذشــت و من به یاد دارم که در پاییز با دنی دربارة زمان تمام‬ ‫شــدن کتاب صحبت کردم‪ .‬او گفت که بیش از شش ماه زمان نخواهد برد‪ .‬این را‬ ‫که گفت من شروع کردم به خندیدن‪َ .‬دنی داستان را فهمید و گفت‪« :‬آهان‪ ،‬داری به‬ ‫اون کتابه فکر می‏کنی (منظورش کتابی بود که در داستان نمای درونی و بیرونی از‬ ‫آن صحبــت کرده بود)‪ .‬ولی این یکی فرق داره‪ .‬این یکی مجموعه‏ای از مقاالته که‬ ‫بیشترشــون قبال چاپ شده‪ .‬من فقط باید قسمت‏های باقی‏ماندة مقاالت جدید رو‬ ‫کامل کنم و مقدمه رو بنویســم‪ ».‬کتاب کمی بعد از اتمام آخرین مقاله و مقدمه در‬ ‫سال ‪ 2000‬چاپ شد‪ ،‬یعنی چهار سال بعد‪.‬‬ ‫قسمت «انتخاب بزدالنة» داســتان کانمن و لُوانو بر ریسک‏گریزی استوار بود‪.‬‬ ‫هر مدیری نسبت به نتایجی که در آینده به او نسبت داده خواهد شد‪ ،‬ریسک‏گریز‬ ‫است‪ .‬در ســازمان‏ها نیز نظام جوایز و تنبیه می‏تواند ریسک‏گریزی را تشدید کند‪.‬‬ ‫در بســیاری از شرکت‏ها ایجاد نفعی بزرگ به پاداشی ساده ختم می‏شود‪ ،‬اما ایجاد‬ ‫زیانی به همان اندازه باعث اخراج فرد خواهد شد‪ .‬در چنین شرایطی حتی مدیری‬ ‫که در ابتدا ریسک‏خنثی بوده است‪ ،‬به دنبال گزینه‏هایی می‏رود که آوردة متوسطی‬ ‫را به دنبال دارد‪ ،‬و به شدت ریسک‏گریز می‏شود‪ .‬به‏این‏ترتیب می‏توان گفت ساختار‬ ‫سازمانی برای درست کردن ابرو‪ ،‬چشم را هم کور می‏کند‪.‬‬ ‫شــاید این مثال نشــان دهد که درحقیقت چه اتفاقی می‏افتد‪ .‬کمی بعد از یک‬ ‫ســالی که در نیویورک بودیم‪ ،‬در حــال تدریس مبحث تصمیم‏گیری به گروهی از‬ ‫مدیران اجرایی یک شرکت در صنعت رسانه‏های چاپی بودم‪ .‬این شرکت صاحب‬ ‫چندین نشــریه‪ ،‬عمدتا مجله‪ ،‬بود و هرکدام از آ ‏ن مدیران اجرایی مســئول یکی از‬ ‫آن نشریات بودند که تا حد زیادی به شکل مستقل اداره می‏شد‪ .‬مدیرعامل شرکت‬ ‫هم در بین حاضرین بود و در انتهای کالس می‏نشســت و به مطالب گوش می‏داد‪.‬‬ ‫من این ســناریو را برای مدیران ترســیم کردم‪ :‬فرض کنید فرصت سرمایه‏گذاری‬ ‫به بخش شــما پیشنهاد شــده که یکی از دو نتیجه را در پی خواهد داشت‪ .‬بعد از‬ ‫انجام ســرمایه‏گذاری‪ 50 ،‬درصد شانس ســود ‪ 2‬میلیون دالری وجود دارد و ‪50‬‬ ‫درصد امکان زیان ‪ 1‬میلیون دالری‪( .‬توجه داشــته باشــید کــه پیامد انتظاری این‬ ‫سرمایه‏گذاری برابر است با ‪ 500.000‬دالر‪ ،‬زیرا نیمی از اوقات آنها ‪ 2‬میلیون دالر‬

‫‪257‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫به‏دست می‏آورند‪ ،‬یعنی سود انتظاری ‪ 1‬میلیون دالر‪ ،‬و نیمی از اوقات هم ‪ 1‬میلیون‬ ‫دالر ضرر می‏کنند‪ ،‬یعنی زیان انتظاری نی ‏م میلیون دالر‪ .‬این شرکت آن‏قدر بزرگ بود‬ ‫که زیان یک میلیون دالری‪ ،‬یا حتی چند مورد به این اندازه‪ ،‬توانایی آن در پرداخت‬ ‫بدهی را تهدید نکند‪ ).‬ســپس از آنها خواستم که آنهایی که چنین پروژه‏ای را قبول‬ ‫می‏کنند دستشــان را باال ببرند‪ .‬از میان بیست مدیر اجرایی‪ ،‬تنها سه نفر آنها گفتند‬ ‫چنین کاری خواهند کرد‪.‬‬ ‫سپس از مدیرعامل یک سؤال پرســیدم‪ .‬اگر این پروژه‏ها «مسقل» باشند یعنی‬ ‫موفقیت یکی تاثیری بر موفقیت دیگری نداشته باشد‪ ،‬مایل به انتخاب چندتا از این‬ ‫ِ‬ ‫انتظاری‬ ‫پروژه‏ها هستید؟ پاسخ او‪ :‬همه‏اش! شرکت با انجام همة این پروژه‏ها سود‬ ‫‪ 11.5‬میلیــون دالری را به خود می‏دید (از آنجا که هرکدام از این پروژه‏ها ســود‬ ‫انتظاری نیم میلیونی داشــت)‪ ،‬و کمی ریاضیات نشان می‏دهد که شانس از داست‬ ‫دادن پول در کل چیزی کمتر از ‪ 5‬درصد است‪ .‬او مثل آب خوردن به عهده گرفتن‬ ‫همة پروژه‏ها را قبول کرد‪.‬‬ ‫در پاسخ به مدیرعامل گفتم‪« :‬خب این یعنی یک جای کار می‏لنگد‪ ،‬چون شما‬ ‫به‏جای بیست‏وســه پروژه‪ ،‬تنها ســه پروژه در اختیار خواهید داشت‪ .‬این یعنی یا‬ ‫مدیران ترسویی استخدام کرده‏اید که تمایلی به تحمل ریسک ندارند‪ ،‬یا به احتمال‬ ‫بیشــتر‪ ،‬نظامی انگیزشی ایجاد کرده‏اید که اتخاذ چنین ریسکی پاداش الزم را در بر‬ ‫نخواهد داشت‪ ».‬آن مدیر عامل لبخندی زیرکانه زد‪ ،‬اما همچنان ساکت ماند تا ببیند‬ ‫دیگــران چه می‏گویند‪ .‬از یکی از آنهایی که گفتــه بود پروژه را بر عهده نمی‏گیرد‬ ‫پرسیدم چرا‪ .‬او گفت اگر پروژه موفقیت‏آمیز باشد‪ ،‬احتماال تعریف و تمجیدی از او‬ ‫خواهد شد یا شاید مقداری پول هم به‏عنوان پاداش‪ ،‬مثال به‏اندازة سه ماه حقوقش‪،‬‬ ‫به او داده شود‪ .‬اما اگر این پروژه شکست بخورد احتمال اخراج شدنش کم نیست‪.‬‬ ‫او شغلش را دوست داشت و مایل نبود آن را با پرتاب سکه‏ای به خطر بیندازد که‬ ‫نهایت آورده‏اش برای او سه ماه حقوق بود‪.‬‬ ‫قاب‏بندی محدود باعث شــده بود مدیرعامل به‏جای بیست‏‏وســه پروژه‏ای که‬ ‫می‏خواست تنها سه پروژه را به‏دست آورد‪ .‬وقتی این بیست‏وسه پروژه را به شکل‬ ‫سبدی واحد در نظر بگیریم واضح است که این سرمایه‏گذاری برای شرکت بسیار‬

‫کژرفتاری‬

‫‪258‬‬

‫جذاب خواهد بود اما اگر به شــکل محدود هرکدام را جداگانه مدنظر قرار دهیم‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫تحمل ریســک آن سر باز خواهند زد‪ .‬نتیجه این است که آن بنگاه بسیار‬ ‫مدیران از‬ ‫کمتر از میزان الزم ریســک را قبول می‏کند‪ .‬یک راه‏حل برای این مشکل این است‬ ‫که تمام این سرمایه‏گذاری‏ها را به شکل بسته‏ای واحد با هم جمع کنیم‪.‬‬ ‫ارزش چنین تجمیعی را زمانی با تمام وجود احساس کردم که به‏عنوان مشاور با‬ ‫یک شرکت بزرگ دارویی همکاری می‏کردم‪ .‬این شرکت نیز مانند تمام شرکت‏های‬ ‫ش و ایجاد داروهای جدید‬ ‫بزرگ دارویی‪ ،‬ساالنه بیش از یک میلیارد دالر روی پژوه ‏‬ ‫هزینه می‏کرد و به امید یافتن دارویی موثر که محبوب همگان شود هزاران ترکیب‬ ‫را مورد بررســی قرار می‏داد‪ .‬اما این‏گونه داروها کمیاب هســتند‪ .‬حتی بنگاه‏های‬ ‫بزرگ‪ ،‬اگر بتوانند هر دو سه سال یک‏بار چنین دارویی کشف کنند به نظرشان موفق‬ ‫بوده‏اند‪ ،‬و با توجه به تعداد زیاد داروهایی که مورد بررسی قرار می‏گیرند هرکدام از‬ ‫این داروها با توجه به بازدهی که از آنان انتظار می‏رود شبیه بلیط‏های بخت‏آزمایی‬ ‫هستند‪ ،‬هرکدام شانس خیلی کمی برای جایزه‏ای خیلی بزرگ دارند‪ .‬شاید فکر کنید‬ ‫شرکتی که میلیون‏‏ها دالر را صرف شانسی می‏کند که ممکن است روزی به سراغش‬ ‫بیاید مفهوم ریســک را به‏خوبی درک کرده‪ ،‬اما در اشتباهید چون آنها این مفهوم را‬ ‫تنها دربارة پژوهش و ایجاد داروهای جدید در این مورد درک کرده بودند‪.‬‬ ‫پــروژه‏ای که من در آنجــا درگیرش بودم با بازاریابــی و قیمت‏گذاری مرتبط‬ ‫ش و ایجــاد داروهای جدید‪ .‬یکی از کارکنان پیشــنهاد داد که طی‬ ‫بــود‪ ،‬نه پژوه ‏‬ ‫آزمایش‏هایی راه‏های مختلف قیمت‏گذاری یک دارو بررسی شود و یکی از اهداف‬ ‫این قیمت‏گذاری این باشد که «تبعیت» بیماران افزایش یابد‪ .‬این تبعیت در اصطالح‬ ‫پزشــکی یعنی استفاده از داروهایی که پزشکتان برایتان تجویز کرده است‪ .‬بسیاری‬ ‫از بیماران اســتفاده از داروهایی را که درد را کاهش نمی‏دهند یا اثر واضح دیگری‬ ‫ندارند پس از مدتی متوقف می‏کنند‪ .‬در بعضی موارد‪ ،‬مانند استفاده از داروها پس از‬ ‫حملة قلبی‪ ،‬مزایای این داروها بسیار زیاد است‪ .‬هر نوع افزایش در تبعیت بیماران‬ ‫به واقع شــرایطی برد‪-‬برد را پدید می‏آورد‪ .‬بیماران ســالم‏تر می‏شدند‪ ،‬هزینه‏های‬ ‫درمانی کاهش می‏یافت و شرکت دارویی هم با فروش داروهای بیشتر پول بیشتری‬ ‫به‏دســت می‏آورد‪ .‬با وجود این جنبة ِ‬ ‫مثبت بالقوه‪ ،‬به ما گفته شد که آزمایش‏هایی‬

‫‪ -1‬اخیرًا آزمایشی نشان داده که تغییرات رفتاری در این حوزه می‏تواند مفید باشد‪ ،‬البته این آزمایش از نوعی از‬ ‫فناوری استفاده کرده که در آن زمان وجود نداشت‪ .‬این فناوری این است که خیلی ساده پیامی به بیماران فرستاده‬ ‫شده و خوردن دارویشان (که در این آزمایش برای کاهش فشار خون و کلسترول بوده) به آنها یادآوری شود‪ .‬این‬ ‫کار باعث شــد تعداد بیمارانی که استفاده از دارویشان را فراموش می‏کردند از ‪ 25‬درصد به ‪ 9‬درصد کاهش یابد‬ ‫(‪.)Wald et al., 2014‬‬

‫‪259‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫ِ‬ ‫آزمایش ما که شامل ارتباط مستقیم با بیماران می‏شد بیش از حد ریسکی بود‪.‬‬ ‫مثل‬ ‫چنین تفکری اشــتباه است‪ .‬البته که ممکن است این ایده به نتایج دلخواه نرسد‪ ،‬و‬ ‫اصال به همین دلیل هم هست که نام آزمایش را روی آن گذاشته‏اند‪ 1.‬اما هزینة این‬ ‫آزمایش در مقایسه با اندازة آن شرکت ناچیز بود‪ .‬این پروژه در مقایسه با بودجة آن‬ ‫مدیر خاص به نظر ریســکی می‏آمد‪ .‬در این مثال قاب‏بندی محدود مانع نوآوری و‬ ‫آزمایش شد‪ ،‬دو عاملی که نقشی حیاتی در موفقیت هر سازمان ایفا می‏کنند‪.‬‬ ‫هم این مثال از مدی ِر ریســک‏گریز و هم داســتان آن مدیرعامل که می‏خواست‬ ‫بیست‏وســه پروژه داشته باشد ولی درنهایت ســه تا نصیبش شد‪ ،‬نشانگر نکته‏ای‬ ‫مهم در مســئلة کارفرما‪-‬کارگزار اســت‪ .‬در آثار اقتصادی‪ ،‬این شکست‏ها معموال‬ ‫به‏گونه‏ای توصیف می‏شــوند که به‏طور ضمنی «تقصیر» را گردن کارگزار می‏اندازد‬ ‫ِ‬ ‫شخصی‬ ‫که با تصمیماتش نتوانســته ســود بنگاه را حداکثر کند و بر اســاس نفع‬ ‫خودش تصمیم گرفته است‪ .‬گفته می‏شود که آنها تصمیمات نادرستی می‏گیرند زیرا‬ ‫می‏خواهند به‏جای رفاه سازمان رفاه خودشان را حداکثر کنند‪ .‬اگرچه چنین برداشتی‬ ‫مقصر اصلی رئیس است نه مرئوس‪.‬‬ ‫اصوال محتمل است‪ ،‬در بسیاری موارد ّ‬ ‫برای اینکه بتوان مدیران را بر آن داشــت که ریسک‏پذیرتر شوند‪ ،‬باید محیطی‬ ‫ایجاد کرد که در آن مدیرانی که تصمیماتی می‏گیرند که با اطالعاتی که قبل از اجرا‬ ‫دارند‪ ،‬حداکثرکنندة ســود به نظر می‏رسیده پاداش بگیرند‪ ،‬حتی اگر بعد از اجرا آن‬ ‫تصمیم باعث از بین رفتن مقداری پول شــود‪ .‬اجرای چنین سیاستی‪ ،‬به‏دلیل وجود‬ ‫ِ‬ ‫ســوگیری پس‏نگری دشوار می‏شود‪ .‬هر وقت میان زمانی‏که تصمیم گرفته می‏شود‬ ‫و زمانی‏که نتیجه به‏دست می‏آید فاصله وجود داشته باشد‪ ،‬شاید رئیس یادش نیاید‬ ‫کــه خودش هم گمان می‏کرده که آن ایده‪ ،‬ایدة خوبی اســت‪ .‬جان کالم اینکه در‬ ‫بسیاری از موقعیت‏هایی که کارگزاران تصمیماتی نادرست می‏گیرند‪ ،‬کسی که دچار‬ ‫کژرفتاری است کارفرماست نه کارگزار‪ .‬این کژرفتاری در ناتوانی در ایجاد فضایی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪260‬‬

‫اســت که در آن کارکنان احساس کنند که می‏توان به ریسک‏های معقول و مناسب‬ ‫دســت زد و حتی اگر آن ریسک‏ها به نتیجه نرسد هم خبری از تنبیه نخواهد بود‪.‬‬ ‫ی بعد به مثالی مشخص‬ ‫من این موقعیت‏ها را مسائل «کارفرمای کودن»‪ 1‬می‏نامم‪ .‬کم ‏‬ ‫از این مورد در قالب تصمیم‏گیری ورزشی خواهیم پرداخت‪.‬‬ ‫***‬ ‫آنچه گفته شــد موضع َدنی دربارة قاب‏بندی محدود را مشخص می‏کرد‪ .‬پروژة‬ ‫خودِ من در این‏باره با همکاری شــلومو بنارتزی‪ 2‬پیش می‏رفت‪ ،‬دانشجوی پی‪.‬اِچ‪.‬‬ ‫دی که به‏تازگی برای تحصیل مالیه به ُکرنل آمده بود‪ .‬کمی بعد معلوم شد که شلومو‬ ‫می‏تواند دوای درد ِ‬ ‫تنبلی من باشــد‪ .‬او از آن دسته آدم‏های پرانرژی است که تحت‬ ‫هیچ شرایطی دلسرد نمی‏شود‪ .‬البته او اســتاد بالمنازع «عاصی کردن» من هم بود‪.‬‬ ‫من معموال به شلومی‪ ،‬اسمی که همه صدایش می‏کردند‪ ،‬می‏گفتم «االن خیلی سرم‬ ‫شلوغه و فعال نمی‏تونم بهش فکر کنم‪ ».‬شلومی‪« :‬مسئله‏ای نیست‪ ،‬فکر می‏کنی کِی‬ ‫مناســب باشه؟» من‪« :‬شــاید دو ماه دیگه‪ ،‬ولی قبلش نه‪ ».‬دقیقا روزی که دو ماه از‬ ‫آن جملة من می‏گذشت‪ ،‬شلومی زنگ می‏زد‪ .‬زمان کارمان فرا رسیده؟ شلومی هم‬ ‫می‏دانســت که کارم بیش از این بود که دو ماهه تمام شــود‪ ،‬ولی بااین‏همه زنگش‬ ‫را می‏زد‪ ،‬و درنهایت هم من قانع می‏شــدم کــه روی پروژة او کار کنم‪ .‬نتیجة این‬ ‫«عاصی‏کردن‏ها»‪ ،‬در کنار چشــمه‏ای از ایده‏های جالب از سوی او‪ ،‬این شد که من‬ ‫بیش از هر کس دیگری با او مقاله نوشته‏ام‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫توجه شــلومو و من به یک بی‏قاعدگی جلب شــد که به معمای پاداش سهام‬ ‫شهرت داشت‪ .‬این معما اولین بار توسط راج مهرا‪ 4‬و ادوارد پرسکات‪ ،5‬نام‏گذاری و‬ ‫معرفی شد‪ .‬عجیب بود که پرسکات بخواهد یک بی‏قاعدگی را معرفی کند‪ .‬او یکی‬ ‫از اعضای متعصب دم و دستگاهِ انتظارات عقالیی بود و همین االن هم هست‪ .‬کار‬ ‫او در حوزة «چرخه‏هــای تجاری واقعی»‪ ،‬جایزة نوبل را برایش به ارمغان آورد‪ .‬و‬ ‫بر‏خالف من‪ ،‬پرسکات رسیدگی به بی‏قاعدگی‏ها را بخشی از برنامة کاری خود قرار‬ ‫نداده بود‪ .‬فکــر می‏کنم این یکی با توجه به جهان‏بینی‏‏اش به نظرش خیلی بی‏ربط‬ ‫‪3- Equity Premium Puzzle‬‬

‫‪2- Shlomo Benartzi‬‬ ‫‪5- Edward Prescott‬‬

‫‪1- Dumb Principal‬‬ ‫‪4- Raj Mehra‬‬ ‫ ‬

‫‪ -1‬آنها به این دلیل قادر به انجام آن بودند که به‏دالیل فنی‪ ،‬نظریة استاندارد دربارة رابطه میان پاداش سهام و نرخ‬ ‫بازدهی بدون ریسک پیش‏بینی ارائه می‏دهد‪ .‬به نظر می‏رسد که در جهان اقتصاد متعارف‪ ،‬زمانی‏که نرخ بهرة واقعی‬ ‫(تعدیل‏شده با تورم) روی دارایی‏های بدون ریسک کم باشد‪ ،‬پاداش سهام نمی‏تواند خیلی زیاد باشد‪ .‬این در حالی‬ ‫حقیقی اوراق قرضة خزانه‏داری کمتر از ‪ 1‬درصد بود‪.‬‬ ‫زمانی مورد مطالعة آنها‪ ،‬نرخ بازده‬ ‫ِ‬ ‫است که در دورة ِ‬ ‫‪ -2‬شاید این تفاوت در نگاه اول زیاد به نظر نرسد‪ ،‬اما در حقیقت بسیار زیاد است‪ .‬برای اینکه ارزش یک سبد دارایی‬ ‫دو برابر شــود‪ ،‬اگر آن سبد با نرخ ‪ 1‬درصد در سال رشد کند این کار ‪ 70‬سال طول می‏کشد‪ ،‬با نرخ ‪ 1/35‬درصد‬ ‫پنجا‏ه و دو سال طول می‏کشد و با نرخ ‪ 7‬درصد تنها ‪ 7‬سال‪.‬‬

‫‪261‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫آمده‪ ،‬اما در هر حال او و مِهرا می‏دانستند که روی موضوع جالبی دست گذاشته‏اند‪.‬‬ ‫عبارت «پاداش ســهام» به این‏صورت تعریف می‏شود‪ :‬تفاوت میان بازده سهام‬ ‫و بعضی دارایی‏های بدون ریســک مانند اوراق قرضــة کوتاه‏مدت دولت‪ .‬اهمیت‬ ‫تاریخی اضافه‏پرداخت سهام به دورة زمانی و تعاریف دیگری بستگی دارد که مورد‬ ‫اســتفاده قرار می‏گیرد‪ ،‬اما در دوره‏ای که مهرا و پرسکات مطالعه کردند‪ 1889 ،‬تا‬ ‫‪ ،1978‬این اضافه پرداخت سهام تقریبا سالیانه ‪ 6‬درصد بود‪.‬‬ ‫این حقیقت که سهام بازده بیشتری نسبت به اوراق قرضة خزانه‏داری دارند‪ ،‬چیز‬ ‫عجیبی نیست‪ .‬هر مدلی که در آن سرمایه‏گذاران ریسک‏گریز باشند این موضوع را‬ ‫پیش‏بینی می‏کند‪ :‬از آنجا که سهام شامل ریسک است‪ ،‬سرمایه‏گذاران پاداشی بیش‬ ‫از دارایی بدو ِن ریسک را طلب می‏کنند تا نسبت به تحمل آن ریسک راغب باشند‪.‬‬ ‫در بســیاری از آموزه‏های اقتصادی‪ ،‬تحلیل‏ها در همین‏جا متوقف می‏شــود‪ .‬نظریه‬ ‫پیش‏بینی می‏کند که یک دارایی به‏دلیل آنکه پرریسک‏تر است بازده بیشتری نسبت‬ ‫ِ‬ ‫دارایی دیگر خواهد داشت‪ ،‬نویسندگان شواهدی دال بر این پیش‏بینی می‏یابند‪ ،‬و‬ ‫به‬ ‫نتیجه به‏عنوان یک دستاورد دیگر برای نظریة اقتصاد ثبت می‏شود‪.‬‬ ‫آنچه تحلیل انجام‏شده توســط مهرا و پرسکات را متمایز می‏کند این است که‬ ‫آنها از اینکه آیا نظریة اقتصاد می‏تواند وجود پاداش ســهام را توضیح دهد یا خیر‬ ‫فراتر رفته‏اند و پرسیده‏اند که آیا نظریة اقتصاد می‏تواند توضیح دهد که این پاداش‬ ‫چه مقدار است یا نه‪ .‬این یکی از معدود آزمایش‏ها در اقتصاد است که نویسندگان‬ ‫در آن از اهمیت قابل‏توجه بعضی یک اثر صحبت کرده‏اند‪ 1.‬مهرا و پرســکات بعد‬ ‫از باال پایین کردن اعداد‪ ،‬به این نتیجه رسیدند که بیشترین مقدار پاداش سهامی که‬ ‫می‏توانند با مدلشان پیش‏بینی کنند ‪ 0/35‬درصد است‪ ،‬که فاصلة بسیاری با آن نرخ‬ ‫‪ 6‬درصد دارد‪ 2.‬برای توجیه این بازده‏های تاریخی‪ ،‬ســرمایه‏گذاران باید به شکلی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪262‬‬

‫نامعقول ریسک‏گریز باشند‪ .‬نتایج به‏دست‏آمدة آنها بحث‏انگیز بود و شش سال طول‬ ‫کشید تا بتوانند مقاله‏شــان را چاپ کنند‪ .‬بااین‏حال به‏محض اینکه این مقاله چاپ‬ ‫شد‪ ،‬توجه بسیاری را به خود جلب کرد و بسیاری از اقتصاددانان برای ارائة توضیح‬ ‫یا آوردن بهانه وارد گود شدند‪ .‬اما زمانی‏که من و شلومو شروع به اندیشیدن دربارة‬ ‫این مســئله کردیم‪ ،‬هیچ‏کدام از توضیحات‪ ،‬حداقل برای خود مِهرا و پرســکات‪،‬‬ ‫راضی‏کننده نبود‪.‬‬ ‫ما تصمیم گرفتیم برای معمای پاداش ســهام راه‏حلی بیابیم‪ .‬برای ِ‬ ‫درک بهتر از‬ ‫رویکرد ما‪ ،‬بد نیســت اشاره‏ای داشته باشیم به یکی دیگر از نوشته‏های برجستة پُل‬ ‫ساموئلسون که در آن از گفتگوی خود با یکی از همکارانش در ام‪.‬آی‪.‬تی در زمان‬ ‫نهار می‏گوید‪ .‬ساموئلســون همین‏طور که نهار می‏خوردند می‏گوید جایی خوانده‬ ‫بوده که تعریف بزدل کسی است که یک شرط با پیامد ‪ 2‬به ‪ 1‬را رد می‏کند‪ .‬سپس‬ ‫رو می‏کند به سمت یکی از همکارانش به‏نام ای‪َ .‬کری براون که تاریخ‏نگار اقتصادی‬ ‫بوده و می‏گوید‪« ،‬یکی مثل تو آقای َکری‪».‬‬ ‫او برای اینکه ادعایش را ثابت کند شــرطی را به براون پیشــنهاد داد‪ .‬یک سکه‬ ‫بینداز‪ ،‬اگر شــیر آمد ‪ 200‬دالر می‏بری‪ ،‬اگر خط آمد‪ 100 ،‬دالر می‏بازی‪ .‬همان‏طور‬ ‫که ساموئلسون پیش‏بینی کرده بود‪ ،‬براون این پیشنهاد را رد کرد و گفت‪« :‬من شرط‬ ‫نمی‏بندم چون از دســت دادن صد دالر برایم سنگین‏تر از به‏دست آوردن ‪ 200‬دالر‬ ‫اســت‪ ».‬به‏عبارت‏دیگر حرف آقای براون این بوده‪« :‬من ریســک‏گریز هستم‪ ».‬اما‬ ‫سپس براون چیزی گفت که ساموئلسون را به تعجب وا داشت‪ .‬او گفت فقط یک‬ ‫شرط‏بندی را قبول نمی‏کند‪ ،‬اما اگر این کار را صد بار انجام دهند موافق است‪.‬‬ ‫این قضیه ساموئلســون را به فکر فرو برد و کمی بعد با شواهدی برگشت که‬ ‫نشــان می‏داد ترجیحات براون ســازگار نبوده‪ ،‬و بنابراین بر اساس استانداردهای‬ ‫اقتصادی عقالیی نیست‪ .‬به‏طور مشــخص او ثابت کرد که‪ ،‬با یک قید‪ ،‬اگر کسی‬ ‫مایل به شرکت در یک شرط‏بندی نباشد نباید شرکت در چندبارِ همان شرط‏بندی‬ ‫را هم بپذیرد‪ .‬آن قید این است که عدم تمایل فرد برای شرکت در یک شرط‏بندی‬ ‫به تغییرات کوچک در ثروتش حســاس نباشــد‪ ،‬به‏طور خاص مقدار ثروتی که با‬ ‫بازی کردن آن چندین دست شــرط‏بندی بتواند به آن برسد‪ .‬در این مورد خاص‬

‫انتظاری‬ ‫سنتی مطلوبیت‬ ‫‪ -1‬این نکته در اســتدالل ساموئلســون اهمیت زیادی دارد که او از فرموالسیون‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫پول بُرده در این شــرایط جایز نیست‪ ،‬زیرا‬ ‫ثروت اســتفاده می‏کند‪ .‬کژرفتاری‬ ‫ِ‬ ‫حســابداری ذهنی مانند اثر ِ‬ ‫ثروت تبدیل‏پذیر است‪.‬‬

‫‪263‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫آقــای بــراون ممکن بود‪ 10 .‬هزار دالر از دســت بدهد (اگر هر ‪ 100‬دســت را‬ ‫یبُرد)‪ .‬با توجه‬ ‫می‏باخت) یا ‪ 20‬هزار دالر به‏دســت آورد (اگر همة دســت‏ها را م ‏‬ ‫به شرایط آقای براون می‏توان چنین فرض کرد که اگر ناگهان ‪ 5‬هزار دالر غنی یا‬ ‫فقیرتر می‏شد پاسخش به ساموئلسون تفاوتی نمی‏کرد‪ 1.‬منطق استدالل ساموئلسون‬ ‫ض کنید که آقای براون موافقت کرده که ‪ 100‬دست آن شرط را بازی‬ ‫این بود‪ .‬فر ‏‬ ‫کند‪ ،‬اما بعد از ‪ 99‬دســت‪ ،‬ساموئلسون فرصت توقف را به او بدهد‪ ،‬یعنی آخرین‬ ‫دســت را اختیاری کند‪ .‬براون چه خواهد کرد؟ خب‪ ،‬ما می‏دانیم که او یک دست‬ ‫شــرط‏بندی را نمی‏پسندد‪ ،‬و ما در طیفی از ثروت قرار داریم که این قضیه صادق‬ ‫اســت‪ ،‬به‏این‏ترتیب او به ادامة شرط‏بندی تن نمی‏دهد‪ .‬حال فرض کنید همین کار‬ ‫را بعد از ‪ 98‬دســت انجام دهیم‪ .‬به او می‏گوییم که حاال هرکدام از دو دست آخر‬ ‫اختیاری هســتند‪ .‬براون چه خواهد کرد؟ او به‏عنوان یــک اقتصاددا ِن کارآزموده‪،‬‬ ‫از اســتقرای معکوس استفاده می‏کند‪ ،‬یعنی از آخر شــروع کرده و عقب می‏آید‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫شــرط صدم می‏رسد آن را‬ ‫وقتی این کار را کند می‏بیند که وقتی به انتخاب تنهای‬ ‫کنار می‏گذارد و این به آن معناســت که شــرط شمارة ‪ 99‬هم یک شرط تنهاست‬ ‫که باز هم آن را نمی‏پســندد‪ ،‬پس به شرط نودونهم هم نه می‏گوید‪ .‬اگر این منطق‬ ‫را به همین شــکل پی بگیرید‪ ،‬به این نتیجه می‏رســید که براون شرط اول را هم‬ ‫نمی‏پذیرید‪ .‬به‏این‏ترتیب نتیجه‏گیری ساموئلســون می‏شــود این‪ :‬اگر یک شرط را‬ ‫نمی‏پسندی‪ ،‬تعداد زیاد آن را هم نباید بپسندی‪.‬‬ ‫این نتیجه‪ ،‬نتیجه‏ای در خور توجه اســت‪ .‬به نظر غیرِمنطقی نمی‏آید که کســی‬ ‫شــرطی را که ‪ 50‬درصد امکان از دســت دادن ‪ 100‬دالر دارد رد کند‪ ،‬به‏خصوص‬ ‫که ‪ 100‬دالر دهة ‪ 1960‬بیش از ‪ 750‬دالر امروزی می‏ارزیده اســت‪ .‬افرادی زیادی‬ ‫نیســتند که حاضر باشند چنین پولی را با انداختن یک سکه از دست بدهند‪ ،‬حتی‬ ‫اگر مقداری که ممکن است ببرند دو برابر آن باشد‪ .‬ترکیب ‪ 100‬شرط‏بندی به نظر‬ ‫جذاب می‏آید‪ ،‬اما از آن‏سو منطق ساموئلسون هم بسیار دقیق و حساب شده است‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪264‬‬

‫او این موضوع را در مقالة کوتاهی که به‏طور کامل از کلمات یک بخشــی‪ 1‬در آن‬ ‫اســتفاده کرده بازگو می‏کند‪« :‬یک کار که یک‏بار خوب نیســت‪ ،‬دو بار هم خوب‬ ‫نیست‪ ،‬و سه بار‪ ...،‬پس هیچ‏وقت خوب نیست‪ 2».‬اما واقعا ماجرا از چه قرار است؟‬ ‫نکتة مورد نظر ساموئلسون فراتر از خطای همکارش است‪ .‬او به نکته‏ای کلی‏تر‬ ‫اشــاره دارد که در عنوان مقاله‏اش هم بازتاب یافته اســت‪« :‬ریسک و نااطمینانی‪:‬‬ ‫مغالطة عددهای بزرگ‪ ».‬از دید ساموئلسون‪ ،‬اشتباه براون این بود که ‪ 100‬بار بازی‬ ‫کردن یک شــرط را قبول کرد‪ ،‬او فکر می‏کرد که براون این اشــتباه را به این دلیل‬ ‫مرتکب شــده که اصلی آماری به‏نام قانون اعداد بزرگ‪ 3‬را درست نفهمیده است‪.‬‬ ‫قانــون اعداد بزرگ می‏گوید که اگر یک شــرط‏بندی را به تعداد کافی تکرار کنید‪،‬‬ ‫نتیجه به احتمال زیاد نزدیک به مقدار انتظاری خواهد بود‪ .‬اگر یک ســکه را ‪1000‬‬ ‫بار پرتاب کنی‪ ،‬تعداد شیرهایی که می‏آید نزدیک‪ 500‬است‪ .‬پس براون حق داشت‬ ‫که فکر کند اگر آن شــرط‏بندی را ‪ 100‬دست تکرار کند‪ ،‬احتمال اینکه پولی ببازد‬ ‫بســیار کم خواهد بود‪ .‬درحقیقت‪ ،‬امکان از دست دادن پول برای آقای براون ‪ 1‬به‬ ‫‪ 2300‬خواهد بود‪ .‬به نظر ساموئلســون خطایی که براون مرتکب شده بود این بود‬ ‫که امکان باختن پولی قابل‏توجه را نادیده گرفته بود‪ .‬اگر یک دســت بازی کنی ‪50‬‬ ‫درصد امکان باختن داری‪ ،‬اما نهایت پولی که می‏بازی ‪ 100‬دالر است‪ .‬اگر ‪ 100‬بار‬ ‫آن را بازی کنی‪ ،‬امکان باختنت خیلی کم می‏شود‪ ،‬اما باالخره امکانش هست‪ ،‬که با‬ ‫‪ 100‬بار انداختن سکه ‪ 10‬هزار دالر ببازی‪.‬‬ ‫برداشت من و بنارتزی دربارة این سناریو این بود که نیمی از حرف ساموئلسون‬ ‫حق است‪ .‬او حق دارد که بگوید همکارش دچار اشتباه شده است‪ .‬در آن شرایطی‬ ‫که ساموئلسون ترتیب داده بود‪ ،‬منطقی نیست که یک شرط را نپذیری ولی با تعداد‬ ‫زیاد آن موافق باشــی‪ .‬اما با وجود اینکه ساموئلســون آقای براون را به‏دلیل قبول‬ ‫کامل کامل‪ .‬او مقاله‏اش را این‏طور تمام می‏کند‪« :‬حرف‏ها ختم شد ‪ ،‬اینها را هم به‏جز این لفظ در تَه‬ ‫‪ -1‬البته نه ِ‬ ‫جز با لفظ تک‏بخش نگفتم‪ ».‬ولی واقعیت این است که جایی از متن واژة «دوباره» از زیر دستش در رفته است‪ ،‬البته‬ ‫یافتن واژة دوباره را مدیون مایا بار‪-‬هیلل با آن نگاه تیزبینش هستم‪.‬‬ ‫بدون شک به شکل تصادفی‪ .‬من این پانوشت و ِ‬ ‫‪ -2‬متن ساموئلسون که از کلمات تک‏بخشی تشکیل شده این است‪:‬‬ ‫‪If It does not pay to do an act once, it will not pay to do it twice, thrice, . . .or at all‬‬

‫در ترجمه هم از کلمات تک‏بخشی استفاده شده است‪( .‬مترجم)‬

‫‪3- Law of big numbers‬‬

‫‪2- Southern California University‬‬

‫‪1- Myopic Loss Aversion‬‬

‫‪265‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫شرط‏های زیاد ســرزنش می‏کرد‪ ،‬ما گمان می‏کردیم که اشتباه او قبول نکردن یک‬ ‫شرط بود‪ .‬این عدم قبول هم به‏دلیل قاب‏بندی محدود بود‪ .‬واقعا نمی‏توان از اینکه‬ ‫او گزینة ‪ 100‬شــرط‏بندی را قبول کرده انتقاد کرد‪ .‬براون با قبول این گزینه به‏طور‬ ‫متوسط انتظار بردن ‪ 5‬هزار دالر را داشت در‏حالی‏که امکان از دست دادن هر مقدار‬ ‫پول بســیار کم بود‪ ،‬و امکان از دســت دادن مقدار زیادی پول از آن هم کمتر‪ .‬در‬ ‫این شــرایط‪ ،‬به‏طور مشخص امکان از دســت دادن بیش از ‪ 1000‬دالر تقریبا ‪ 1‬به‬ ‫‪ 62‬هزار است‪ .‬همان‏طور که من و متیو رابین در یکی از مقاالت «بی‏قاعدگی‏ها» به‬ ‫این موضوع پرداختیم‪« :‬یک وکیل کاربلد می‏تواند به‏دلیل رد کردن چنین پیشنهادی‬ ‫جنون شما را در دادگاه ثابت کند‪ ».‬اما اگر رد کردن ‪ 100‬شرط‏بندی احمقانه است‪،‬‬ ‫منطق استدالل ساموئلسون برعکس می‏شود؛ یک شرط را هم نباید رد کرد! شلومو‬ ‫و مــن این پدیده را «زیان‏گریزی نزدیک‏بینانه»‪ 1‬نامیدیم‪ .‬تنها راهی که می‏توان ‪100‬‬ ‫شرط جذاب را قبول کرد این است که قبل از همه‪ ،‬آن اولین شرط را قبول کنی‪ ،‬و‬ ‫تنها فکر کردن به آن شرط‏بندی به‏صورت مجزاست که باعث می‏شود گول بخوری‬ ‫و آن را رد کنی‪.‬‬ ‫همین منطق را می‏توان دربارة ســرمایه‏گذاری در سهام و اوراق قرضه نیز به‏کار‬ ‫برد‪ .‬به یاد دارید که معمای پاداش سهام می‏پرسید که چرا وقتی افراد ‪ 6‬درصد بازده‬ ‫ساالنة بیشتری از سهام انتظار دارند‪ ،‬همچنان اوراق قرضة بسیاری نگهداری می‏کنند‪.‬‬ ‫پاســخ ما این بود که آنها دورنمای بیش از حد نزدیکی را از سرمایه‏گذاری‏شــان‬ ‫مدنظر قرار داده بودند‪ .‬با وجود تفاوت ‪ 6‬درصدی در بازده‪ ،‬خیلی بعید است که در‬ ‫ی ساله‪ ،‬سهام از اوراق قرضه بدتر عمل کند‪ ،‬چیزی‬ ‫دوره‏های طوالنی بیســت یا س ‏‬ ‫مثل امکان باختن پول در بازی شرط‏بندی ساموئلسون در ‪ 100‬دست‪.‬‬ ‫برای آزمون این فرضیه‪ ،‬من و شــلومو با اســتفاده از کارکنان غیر هیئت‏علمی‬ ‫دانشگاه ساوترن کالیفرنیا‪ 2‬که به‏تازگی استخدام شده بودند‪ ،‬آزمایشی ترتیب دادیم‪.‬‬ ‫در این دانشــگاه طرح بازنشستگی تعریف‏شــده‏ای وجود دارد که در آن کارکنان‬ ‫باید تصمیم بگیرند که پس‏انداز بازنشستگی‏شــان را چطور ســرمایه‏گذاری کنند‪.‬‬ ‫این طرح‏ها در ایاالت متحده معموال به‏نام طرح‏های ‪( 401‬کِی) شــناخته می‏شود‪،‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪266‬‬

‫که به بنــدی در قانون مالیات اشــاره دارد که این طرح‏هــا را قانونی اعالم کرده‬ ‫اســت‪ .‬ما به هر نفر گفتیم که که فرض کنند تنها دو گزینة ســرمایه‏گذاری در این‬ ‫طرح بازنشســتگی وجود دارد‪ ،‬گزینة پرریســک‏تر با بازده انتظاری بیشتر و گزینة‬ ‫کم‏ریسک‏تر با بازده انتظاری کمتر‪ .‬در کنار این مطالب نمودارهایی هم وجود داشت‬ ‫که بر اســاس بازده‏های شصت سال گذشته‪ ،‬توزیع بازده‏ها را برای هرکدام از این‬ ‫دو گزینه نشــان می‏داد‪ .‬گزینة پرریسک‏تر بر پایة بازده شاخص شرکت‏های بزرگ‬ ‫آمریکا بود‪ ،‬در‏حالی‏که گزینة کم‏ریســک‏تر بر پایة بازده ســبدی پنج‏ساله از اوراق‬ ‫قرضة دولتی‪ .‬اما این موضوع را به افراد مورد آزمایش نگفتیم‪ ،‬تا هرگونه پیش‏فرضی‬ ‫که نسبت به سهام یا اوراق قرضه دارند در اینجا دخیل نشود‪.‬‬ ‫تمرکز این آزمایش‏ها روی روش بیان این بازده‏ها بود‪ .‬در یک نسخه‪ ،‬به افراد‬ ‫توزیع نرخ‏های ساالنة بازده نشان داده شد؛ در دیگری توزیع میانگین شبیه‏سازی‏شدة‬ ‫نرخ‏های ساالنة بازده در یک افق سی ساله (شکل ‪ 9‬را ببینید)‪ .‬نسخة اول بازده‏هایی‬ ‫را نشان می‏دهد که اگر افراد سالی یک‏بار گزارش بازنشستگی‏شان را مشاهده کنند‬ ‫با آن روبه‏رو می‏شــوند‪ ،‬در‏حالی‏که دیگری شرایطی را نشان می‏دهد که اگر‪ ،‬برای‬ ‫سی سال از استراتژی سرمایه‏گذاری‏کن و فراموشش‏کن استفاده کنند‪ ،‬آن را تجربه‬ ‫خواهند کرد‪ .‬توجه داشــته باشــید که داده‏هایی که در هر دو نمودار استفاده شده‬ ‫دقیقا مشــابه است‪ .‬این به آن معنی اســت که در دنیای انسان‏های اقتصادی‪ ،‬این‬ ‫نمودارها یکی از «عوامل ظاهرا بی‏ربط» خواهد بود و تاثیری بر انتخاب‏های افراد‬ ‫نخواهد داشت‪.‬‬ ‫اما این داده‏ها تاثیر زیادی در انتخاب انسان‏های مورد نظر ما گذاشت‪ .‬کارکنانی‬ ‫که نرخ بازده ســاالنه پیش رویشان گذاشته شده بود تصمیم گرفتند که ‪ 40‬درصد‬ ‫سبد فرضی‏شان را از سهام پر کنند‪ ،‬در‏حالی‏که آنهایی که به میانگین‏های بلندمدت‬ ‫نگاه کرده بودند تصمیم به صرف ‪ 90‬درصد پولشان در سهام گرفتند‪ .‬این نتایج‪ ،‬و‬ ‫نتایج شبیه آن‏‪ ،‬خالف فرضیة ساموئلسون مبنی بر این است که افراد اثر کاهش‏دهندة‬ ‫ریسک تکرار یک عمل را بیش از حد تخمین می‏زنند‪ .‬وقتی افراد داده‏های واقعی را‬ ‫ِ‬ ‫دارایی پرریسک‏تر می‏روند‪.‬‬ ‫می‏بینند‪ ،‬با آغوش باز به سمت سبد‬

‫شکل ‪9‬‬

‫نکته‏ای که در این تحلیل‏ها نهفته اســت این است که هرچه افراد بیشتر به سبد‬ ‫دارایی‏شــان نگاه کنند‪ ،‬کمتر به ریسک‏کردن تمایل دارند‪ ،‬چراکه اگر شما بیشتر به‬ ‫این سبد نگاه کنید‪ ،‬ضررهای بیشتری خواهید دید‪ .‬این درحقیقت نکته‏ای است که‬ ‫بعدها با کانمن و تورسکی هم به آن رسیدم‪ .‬این تنها مقاله‏ای بود که من‪ ،‬آموس و‬ ‫دنی با هم چاپ کردیم (البته همراه با دانشجوی آن زما ِن دنی یعنی آلن شوارتز که‬ ‫االن اســتاد تصمیم ِ‬ ‫‏گیری پزشکی در دانشگاه ایلینوی شیکاگو است)‪ .‬این مقاله در‬ ‫سال ‪ 1997‬در شماره‏ای مخصوص از فصلنامة ژورنال علم اقتصاد‪ 1‬قرار گرفت که‬ ‫به یاد آموس منتشر شده بود‪ .‬ما باید نوشتن مقاله را بدون او به پایان می‏رساندیم‪.‬‬ ‫این مقاله به آزمایشــی می‏پرداخت که در آن دانشــجویان در بِرکلی باید پول‬ ‫یک مدیر سبد دارایی را برای پشتوانة ِ‬ ‫مالی دانشگاه سرمایه‏گذاری می‏کردند‪ .‬بدون‬ ‫‪1- Quarterly Journal of Economics‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫‪267‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪268‬‬

‫شــک آنها تنها وانمود می‏کردند که مدیر سبد دارایی هستند‪ ،‬بااین‏حال مقدار پولی‬ ‫که در این آزمایش به‏دســت می‏آوردند به این بستگی داشت که سرمایه‏گذاری‏شان‬ ‫درنهایت چه نتیجه‏ای داشــته باشــد‪ .‬درآمد آنها در کمتر از یک ســاعت بین ‪ 5‬تا‬ ‫‪ 35‬دالر بود کــه آن زمان مقدار خیلی کمی نبود‪ .‬در اینجا هم‪ ،‬مانند آزمایش قبل‪،‬‬ ‫آزمایش‏شوندگان تنها دو گزینة ســرمایه‏گذاری داشتند‪ ،‬گزینة پرریسک‏تر با بازده‬ ‫باالتر و گزینة کم‏ریســک‏تر با بازده کمتر‪ .‬در اینجا آنچــه تغییر می‏دادیم این بود‬ ‫که آزمایش‏شــوندگان چند وقت یک‏بار به نتایج تصمیماتشــان سر بزنند‪ .‬بعضی‬ ‫نتایج سرمایه‏گذاری‏هایشــان را هشت بار در یک سال تقویمی که شبیه‏سازی کرده‬ ‫بودیم می‏دیدند‪ ،‬بعضی دیگر اما تنها یک‏بار در ســال یا یک‏بار در هر پنج ســال‬ ‫ِ‬ ‫‏گریــزی نزدیک‏بینانه هم پیش‏بینی می‏کند‪،‬‬ ‫نتایــج را می‏دیدند‪ .‬همان‏طور که زیان‬ ‫آنهایی که بیشتر نتایج تصمیماتشــان را می‏بینند محتاط‏تر هستند‪ .‬آنهایی که نتایج‬ ‫سرمایه‏گذاریشــان را هشت بار در سال می‏دیدند تنها ‪ 41‬درصد از پول خود را در‬ ‫سهام سرمایه‏گذاری کردند‪ ،‬در‏حالی‏که آنهایی که سالی یک‏بار نتایج را می‏دیدند ‪70‬‬ ‫درصد از سرمایه را به سهام اختصاص داده بودند‪.‬‬ ‫این یافته‏های آزمایشــگاهی‪ ،‬اخیرا در آزمایشی طبیعی در اسراییل که به‏واسطة‬ ‫ِ‬ ‫پی‪.‬اچ‪.‬دی‬ ‫میســر شده بود تایید شده اســت‪ .‬مایا شتان‪ 1‬دانشجوی‬ ‫تغییری نظارتی ّ‬ ‫شــیکاگو بوت‪ ،‬در مقاله‏اش به بررسی این موضوع پرداخت که در سال ‪ 2010‬که‬ ‫یک نهاد دولتی که مســئولیت نظارت بر صندوق‏های پس‏انداز بازنشســتگی را بر‬ ‫عهده داشــت‪ ،‬روش گزارش ِ‬ ‫‏دهی صندوق‏ها از بازدهشــان را تغییر داد‪ .‬قبل از آن‬ ‫زمانی‏که یک سرمایه‏گذار نتایج حاصل از ســرمایه‏گذاری‏اش را می‏دید‪ ،‬بازده ماه‬ ‫اخیر اولین عددی بود که با آن روبه‏رو می‏شــد‪ .‬با تغییر انجام‏شده‪ ،‬سرمایه‏گذاران‬ ‫با بازده یک ســال گذشته روبه‏رو می‏شدند‪ .‬همان‏طور که زیان‏گریزی نزدیک‏بینانه‬ ‫هم پیش‏بینی می‏کند‪ ،‬پس از این تغییر‪ ،‬سرمایه‏گذاران بیشت ِر دارایی‏شان را به سمت‬ ‫سهام بردند‪ .‬همین‏طور کمتر از قبل دست به معامله می‏زدند‪ ،‬و کمتر تمایل به انتقال‬ ‫پول به صندوق‏هایی داشــتند که اخیرا بازده باالیی را تجربه کرده بود‪ .‬روی‏هم‏رفته‬ ‫این تغییر بسیار خردمندانه بود‪.‬‬ ‫‪1- Maya Shaton‬‬

‫‪ -1‬الیته این به آن معنی نیست که سهام همیشه باال می‏رود‪ .‬همین تازگی مشاهده کردیم که سهام می‏تواند ‪50‬‬ ‫درصد افت داشته باشد‪ .‬به همین دلیل است که فکر می‏کنم هرچه پیرتر شوی باید سهم سهام را در سبد دارایی‬ ‫کم کنی‪ .‬صندوق‏های تاریخ هدف که به‏عنوان استراتژی سرمایه‏گذاری از پیش تعیین‏شده برای بیشتر برنامه‏های‬ ‫بازنشستگی به‏کار می‏برند از همین استراتژی پیروی می‏کنند‪.‬‬

‫‪269‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫این آزمایش‏ها نشان می‏دهد که هرچه در فواصل کمتر به بازده سبد دارایی‏تان‬ ‫سر بزنید‪ ،‬تمایل کمتری به پذیرش ریسک خواهید داشت‪ .‬من و بنارتزی در مقالة‬ ‫«ریسک‏گریزی نزدیک‏بینانه» از نظریة دورنما و حسابداری ذهنی برای تبیین معمای‬ ‫پاداش ســهام استفاده کردیم‪ .‬ما از داده‏های گذشتة موجود در سهام و اوراق قرضه‬ ‫ِ‬ ‫بررســی آن پرداختیم که سرمایه‏گذاران باید چند وقت یک‏بار‬ ‫استفاده کردیم و به‬ ‫سبد دارایی‏هایشان را ارزیابی کنند تا میان سهام و اوراق قرضه بی‏تفاوت شوند‪ ،‬یا‬ ‫ترجیح دهند که ســبدی نصف نصف از این دو دارایی داشته باشند‪ .‬پاسخی که ما‬ ‫دریافت کردیم تقریبا یک سال بود‪ .‬مشخص است که سرمایه‏گذاران با فاصله‏های‬ ‫متفاوتی به ســبد دارایی‏شــان می‏نگرند‪ ،‬اما ســالی یک‏بار به نظر منطقی می‏رسد‪.‬‬ ‫افراد درآمدهای مالیاتی را ســالی یک‏بار ثبت می‏کنند؛ به همین ترتیب‪ ،‬در‏حالی‏که‬ ‫صندوق‏های ســرمایه‏گذاری و بازنشستگی به‏صورت مرتب به هیئت‏مدیره‏هایشان‬ ‫گزارش می‏دهند‪ ،‬گزارش سالیانه اصوال مهم‏ترین گزارش است‪.‬‬ ‫برداشــتی که می‏توان از تحلیل ما داشــت این اســت که پاداش سهام‪ ،‬یا نرخ‬ ‫بازده مورد نیاز برای ســهام‪ ،‬بسیار باالست زیرا سرمایه‏گذاران در فواصلی نزدیک‬ ‫به ســبدهای دارایی‏شان سر می‏زنند‪ .‬هر بار که کسی از من پیشنهاد سرمایه‏گذاری‬ ‫می‏خواهد‪ ،‬به او می‏گویم که به‏خصوص اگر جوان اســت سبدی متنوع بگیرد که‬ ‫سنگینی‏اش به سمت سهام است و بعد به‏جز بخش ورزش روزنامه هیچ بخشی را‬ ‫مطالعه نکند‪ .‬البته جدول روزنام ‏ه هم ِ‬ ‫قابل‏قبول اســت‪ ،‬اما دیدن شبکه‏های خبری‬ ‫‪1‬‬ ‫مالی به شکل جدی ممنوع است‪.‬‬ ‫من و کالین در آن یک ســالی که در راسل سیج بودیم‪ ،‬خیلی وقت‏ها با تاکسی‬ ‫این‏طرف و آن‏طرف می‏رفتیم‪ .‬به‏خصوص در روزهای سرد یا وقتی‏که مراسم بزرگی‬ ‫ِ‬ ‫تاکسی خالی سخت می‏شد‪ .‬بعضی اوقات با راننده‏ها‬ ‫در شهر برقرار بود‪ ،‬پیدا کردن‬ ‫هم‏صحبت می‏شــدیم و از آنها دربارة نحوة تصمیمشان برای تعداد ساعاتی که در‬ ‫هر روز کار می‏کنند می‏پرسیدیم‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪270‬‬

‫بیشتر رانندگان برای شــرکت‏هایی کار می‏کنند که ناوگانی بزرگ از تاکسی‏ها‬ ‫دارند‪ .‬آنها تاکســی را برای دوازده ســاعت اجاره می‏کننــد‪ ،‬آن هم معموال پنج تا‬ ‫پنــج‪ ،‬یعنی پنج صبح تا پنج عصر یا پنــج عصر تا پنج صبح‪ 1.‬راننده مقداری ثابت‬ ‫را برای اجارة تاکســی می‏پردازد و باید آن را با ِ‬ ‫باک ِ‬ ‫بنزین پر تحویل دهد‪ .‬او همة‬ ‫پول کرایه‏ها و انعام‏ها را برای خود برمی‏دارد‪ .‬ما از راننده‏ها می‏پرســیدیم «چطور‬ ‫تصمیم می‏گیرید که چه زمانی دیگر کار نکنید؟» دوازده ســاعت زمان زیادی برای‬ ‫رانندگی در نیویورک است به‏خصوص زمانی‏که یک چشمت هم باید دنبال مسافر‬ ‫باشد‪ .‬بعضی رانندگان به ما می‏گفتند که از استراتژی درآمد هدف استفاده می‏کنند‪.‬‬ ‫آنها درآمد هدفی را تعیین می‏کنند که می‏خواهند با پرداخت اجارة تاکســی و پول‬ ‫بنزین برایشان باقی بماند‪ ،‬و زمانی‏که به آن هدف می‏رسند دست از کار می‏کشند‪.‬‬ ‫سوال دربارة میزان سخت کار کردن با پروژه‏ای مرتبط بود که من‪ ،‬جرج لوونشتاین‬ ‫و کالین رویش فکر می‏کردیم؛ ما نام این پروژه را «تالش» گذاشتیم‪ .‬مدتی بود که این‬ ‫ایده را به بحث گذاشته بودیم و چند مورد آزمایش آزمایشگاهی هم اجرا کرده بودیم‪،‬‬ ‫اما هنوز به دنبال یافتن زاویة موردنظرمان بودیم‪ .‬درنهایت به این نتیجه رسیدیم که مطالعة‬ ‫تصمیمات واقعی رانندگان تاکسی ممکن است همان چیزی باشد که به دنبالش بوده‏ایم‪.‬‬ ‫همة رانندگان‪ ،‬آمار کرایه‏هایی را که گرفته بودند روی برگه‏ای به‏نام برگة ســفر‬ ‫می‏نوشتند‪ .‬اطالعات موجود روی این برگه شامل مبدأ‪ ،‬مقصد و کرایه بود‪ .‬این برگه‬ ‫زمان بازگرداند ِن ماشــین توسط راننده را نیز نشان می‏داد‪ .‬کالین به طریقی توانست‬ ‫مدیر یکی از شــرکت‏های تاکسیرانی را پیدا کند که به ما اجازه دهد ُک ِ‬ ‫پی برخی از‬ ‫این برگه‏های ســفر را در اختیار داشته باشــیم‪ .‬بعدها این داده‏ها را با داده‏هایی که‬ ‫ِ‬ ‫تاکســیرانی دیگر به‏نام نیویورک سیتی تاکسی و شرکت تاکسیرانی‬ ‫از دو شــرکت‬ ‫لیموزین به‏دست آوریم کامل کردیم‪ .‬از آنجا که تحلیل این داده‏ها پیچیده شده بود‪،‬‬ ‫لینــدا ببکاک را هم به‏کار گرفتیم‪ ،‬او اقتصــاددان نیروی کار و فارغ‏التحصیل کمپ‬ ‫‪ -1‬این ساعت ‪ 5‬عصر خیلی کالفه‏کننده است‪ ،‬زیرا بسیاری افراد در حال ترک محل کارشان هستند‪ .‬و در شرایطی‬ ‫که ناوگان بسیاری از این شرکت‏ها دور از مرکز شهر منهتن است‪ ،‬راننده‏ها اصوال حدود ساعت ‪ 4‬عالمت خارج از‬ ‫سرویس را روی ماشین خود می‏گذارند و به‏سوی پارکینگ ناوگان‏ها حرکت می‏کنند‪ .‬مطالعة اخیر نشان داده که‬ ‫بین ساعت ‪ 4‬تا ‪ 5‬عصر ‪ 20‬درصد تاکسی‏های کمتری نسبت به ساعت قبل از آن در خیابان یافت می‏شود‪ .‬برای‬ ‫مطالعة همة ماجرا به گرینبام (‪ )2011‬مراجعه کنید‪.‬‬

‫‪ -1‬بحث قبلی دربارة اوبر و قیمت‏گذاری هجوم را به یاد بیاورید‪ .‬اگر بعضی رانندگانشان این‏طور رفتار می‏کردند‪،‬‬ ‫کارایی هجوم در افزایش عرضة رانندگان محدود می‏شد‪ .‬سوال کلیدی‪ ،‬که بدون دسترسی به داده‏های آن امکان‬ ‫پاسخش نیست‪ ،‬این خواهد بود که آیا بسیاری از رانندگان قیمت‏گذاری هجوم را زیر نظر دارند و زمانی‏که قیمت‬ ‫باال می‏رود ســریع سوار ماشین‏هایشان می‏شــوند یا نه‪ .‬اگر رانندگان زیادی چنین واکنشی داشته باشند‪ ،‬تمایل‬ ‫راننــدگان برای رها کردن کار بعد از یک کرایة ‪ 10‬برابری را جبران می‏کند‪ .‬قطعا این هجوم می‏تواند کمک کند‬ ‫که تاکسی‏ها به مکان‏هایی که تقاضا باالتر است منتقل شوند‪ ،‬البته با این فرض که هجوم آن‏قدری دوام بیاورد که‬ ‫تاکسی‏ها به آنجا برسند‪.‬‬

‫‪271‬‬

‫بخش پنجم‪ :‬سرشاخ شدن با علم اقتصاد (‪)1986- 94‬‬

‫تابستانی راسل سیج بود که مهارت زیادی در اقتصادسنجی داشت‪.‬‬ ‫سوال ِ‬ ‫اصلی مورد نظر این مقاله این بود که آیا رانندگان در روزهایی که دستمزد‬ ‫موثر باالتر است بیشتر کار می‏کنند یا نه‪ .‬اولین گام نشان داد ِن این بود که درآمد در‬ ‫بعضی روزها باالست و در بعضی روزها پایین‪ ،‬و با دانستن درآمد بخش اول روز‬ ‫می‏توان درآمد بخش دوم را پیش‏بینی کرد‪ .‬واقعا همین‏طور هم هست‪ .‬در روزهای‬ ‫شــلوغ‪ ،‬رانندگان به ازای هر ساعت درآمد بیشتری دارند و اگر یک ساعت بیشتر‬ ‫کار کنند می‏توانند انتظار درآمد بیشتری داشته باشند‪ .‬با مشخص کردن این موضوع‪،‬‬ ‫به سؤال اصلی‏مان بازگشتیم و به نتیجه‏ای رسیدیم که برای اقتصاددانان تعجب‏آور‬ ‫بود‪ .‬هرچه دستمزد باالتر باشد‪ ،‬رانندگان کمتر کار می‏کنند‪.‬‬ ‫مفاهیم پایه‏ای اقتصاد به ما می‏گوید که شــیب تقاضا رو به پایین است و شیب‬ ‫عرضه رو به باال‪ .‬این یعنی هرچه دســتمزد باالتر باشد‪ ،‬نیروی کار بیشتری عرضه‬ ‫می‏شود‪ .‬نتایجی که ما در اینجا به‏دست می‏آوردیم درست عکس این بود! مهم است‬ ‫که بدانیم این نتایج دقیقا چه می‏گوید و چه نمی‏گوید‪ .‬ما هم مانند دیگر اقتصاددانان‬ ‫باور داشــتیم که اگر دستمزد رانندگان تاکســی دو برابر شود‪ ،‬تعداد بیشتری برای‬ ‫گذارن زندگی تمایل به تاکسی‏رانی خواهند داشت‪ .‬و حتی اگر انتظار بر این باشد‬ ‫که یک روز شــلوغ خواهد بود‪ ،‬تعداد کمتری از رانندگان تصمیم می‏گیرند که آن‬ ‫روز را سر کار نروند یا مثال به ساحل بروند‪ .‬حتی اقتصاددانان رفتاری اعتقاد دارند‬ ‫که وقتی قیمت باال می‏رود مردم کمتر خرید می‏کنند و زمانی‏که دستمزد باال می‏رود‬ ‫نیروی کارشان را بیشــتر عرضه می‏کنند‪ .‬اما زمانی‏که به تصمیم‏گیری دربارة مدت‬ ‫زمان کار در یک روز مشخص می‏رسیم‪ ،‬رانندگان در دام قاب‏بندی محدود نسبت‬ ‫به درآمدشــان در هر روز می‏افتند و این باعث می‏شود مرتکب این خطا شوند که‬ ‫‪1‬‬ ‫در روزهای خوب نسبت به روزهای بد کمتر کار کنند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪272‬‬

‫البته همة رانندگان مرتکب این اشــتباه نمی‏شــوند‪ .‬راندن یک تاکسی تا حدی‬ ‫مثل داستان فیلم روز گراندهاگ‪ 1‬است که در آن هر روز یک اتفاق مشابه می‏افتد و‬ ‫رانندگان تاکسی به‏تجربه یاد می‏گیرند که با این خطا مقابله کنند‪ .‬یافته‏های ما نشان‬ ‫می‏داد که اگر ما نمونه‏هایمان را بر اســاس تجربة کاری به دو دســته تقسیم کنیم‪،‬‬ ‫در همة موارد رانندگان باتجربه‏تر خردمندانه‏تر رفتار می‏کردند‪ .‬اکثر آنها با افزایش‬ ‫دســتمزد‪ ،‬بیشــتر رانندگی می‏کردند نه کمتر‪ .‬و البته مشخص است که راننده‏های‬ ‫ِ‬ ‫درآمدی هدف را برای خود مشخص‬ ‫بی‏تجربه که بیشــتر به نظر می‏رسید ســطح‬ ‫کرده‏اند‪ ،‬وقتی به آن سطح مشخص می‏رسند به خانه می‏روند‪.‬‬ ‫برای ارتباط داد ِن این موضوع بــه قاب ِ‬ ‫‏بندی محدود‪ ،‬فرض کنید که رانندگان‬ ‫درآمدهایشــان را نه روزانه که به شــکل ماهانه کنترل کنند‪ .‬اگر تصمیم داشتند که‬ ‫هــر روز همان مقدار رانندگی کنند‪ ،‬درآمدشــان تقریبا ‪ 5‬درصــد بیش از درآمد‬ ‫نمونة ما می‏‏شــد‪ .‬و اگر در روزهای خوب بیشــتر و در روزهای بد کمتر رانندگی‬ ‫می‏کردند در همان تعداد ساعات ‪ 10‬درصد درآمد بیشتری کسب می‏کردند‪ .‬چنین‬ ‫به نظرمان می‏آمد که هــدف درآمدی روزانه‪ ،‬به‏خصوص برای رانندگان بی‏تجربه‪،‬‬ ‫به‏عنوان وسیله‏ای برای خودمهاری عمل می‏کرد‪« .‬رانندگی کردن تا رسیدن به هدف‬ ‫تعیین‏شــده یا ادامة رانندگی تا تمام شدن ‪ 12‬ســاعت» قانونی است که به سادگی‬ ‫می‏توان از آن پیروی کرد و نه خود فرد را به دردســر می‏اندازد نه الزم است برای‬ ‫همســرش در خانه چیزی را توضیــح دهد‪ .‬مثال اگر قرار باشــد به‏جای این کار‬ ‫به همســرتان توضیح دهید که امروز زود به خانه آمدید چون پول زیادی دشــت‬ ‫تو‏حســابی باشید‪ ،‬البته مگر اینکه‬ ‫نکرده‏اید‪ ،‬باید منتظر یک بحث طوالنی و درس ‏‬ ‫همسرتان یک اقتصاددان باشد‪.‬‬ ‫مقالة تاکســی‏ها هم در آن شماره‏ای مخصوص از فصلنامة ژورنال علم اقتصاد‬ ‫چاپ شد که به یاد آموس منتشر شده بود‪.‬‬

‫‪1- Groundhog Day‬‬

‫بخش ششم‬

‫مالیه )‪(1983-2003‬‬

‫مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫‪275‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫به غیر از قســمتی که بــه کارم با بنارتزی روی موضوع معمای پاداش ســهام‬ ‫پرداختم‪ ،‬تــا اینجا صحبتی از یک بخش نکرده‏ام‪ :‬بررســی پدیده‏های رفناری در‬ ‫بازارهای مالی‪ .‬وارد شــدن به این حوزه‪ ،‬مثل خود این حوزه‪ ،‬هم پرریسک بود و‬ ‫هم فرصت بازدهی باالیی را در اختیار می‏گذاشــت‪ .‬هیچ‏چیز به‏اندازة نشــان دادن‬ ‫گرایش‏های رفتاری در بازارهای مالی نمی‏توانست به حرکت اقتصاد رفتاری کمک‬ ‫کنــد‪ ،‬چرا که در بازارهای مالی نه‏تنها پای تصمیماتی تعیین‏کننده در میان اســت‪،‬‬ ‫بلکه فرصت استفاده از خطای دیگران برای معامله‏گران حرفه‏ای هم به وفور فراهم‬ ‫اســت‪ .‬در این شرایط هر کس غیر از انسان‏های اقتصادی (آماتورها) یا هر رفتاری‬ ‫غیر از رفتار انسان‏های اقتصادی (حتی از سوی حرفه‏ای‏ها)‪ ،‬از جنبة نظری شانسی‬ ‫برای ادامة حیات نخواهند داشــت‪ .‬اجماعی میــان اقتصاددانان و به‏خصوص میان‬ ‫اقتصاددانان مالی وجود داشت که شواهد کژرفتاری در بازارهای مالی حداقل خواهد‬ ‫بــود‪ .‬همین نکته که بازارهای مالی جایی بــود که کمترین احتمال بی‏قاعدگی‏های‬ ‫رفتاری در آن وجود داشت‪ ،‬به این معنی بود که پیروزی در این حوزه می‏توانست‬ ‫نظر بسیاری را جلب کند‪ .‬یا آن‏طور که یک‏بار دوست اقتصاددانم‪ ،‬تام راسل‪ ،‬به من‬ ‫گفت‪ ،‬مالیه چیزی مثل نیویورک است در ترانة معروف فرانک سیناترا‪« :‬اگر در آنجا‬ ‫دوام بیاوری‪ ،‬در هر جای دیگری هم دوام خواهی آورد‪».‬‬ ‫اما پول هوشمند باعث می‏شد نتوانیم به نیویورک‪ ،‬نیویورک برویم‪ .‬ما همچنان‬ ‫در ایتاکا‪ ،‬نیویورک گیر کرده بودیم‪.‬‬

‫‪21‬‬ ‫مسابقۀ زیبایی‬

‫‪1- Efficient market hypothesis‬‬

‫‪ -2‬وقتی از او پرسیدند که بیشتر به انتخابت به‏عنوان افتخار ورزشی می‏بالی یا بردن جایزة نوبل‪ ،‬اولی را انتخاب‬ ‫کرد‪ .‬دلیلش هم این بود که تعداد کمتری به این افتخار رسیده‏اند‪.‬‬

‫‪277‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫ِ‬ ‫رفتاری بازارهای مالی را‬ ‫نمی‏توان میزان شک و دودلی افراد برای مطالعة اقتصاد‬ ‫توصیف کرد‪ .‬صحبت از اقدامات عجیب و غریب مصرف‏کننده‏ها یک حرف است‪،‬‬ ‫اما بازارهای مالی که در آن فرض می‏شــود که رفتارهای احمقانه یک سرســوزن‬ ‫قیمت‏های بازاری را تغییر نمی‏دهد‪ ،‬داستان دیگری است‪ .‬اکثر اقتصاددانان این‏طور‬ ‫فرض کرده‏اند (و این فرض هم برای شــروع خوب بود) که حتی اگر برخی افراد‬ ‫با پولشــان اشتباه کنند‪ ،‬معدودی از افراد باهوش می‏توانند برخالف آنها عمل کرده‬ ‫و قیمت را «تصحیح» کنند‪ .‬به‏این‏ترتیب شــاهد تاثیری در قیمت بازاری نخواهیم‬ ‫ِ‬ ‫درســتی فرضیة بازار کارا‪ ،‬که در فصل ‪ 17‬دربارة کنفرانس دانشــگاه‬ ‫بود‪ .‬در اینجا‬ ‫شیکاگو از آن صحبت شد‪ ،‬ثابت شده فرض می‏شد‪ .‬در واقع زمانی‏که در اوایل دهة‬ ‫‪ 1980‬شروع به مطالعة روان‏شناسی بازارهای مالی کردم‪ ،‬مایکل جنسن‪ ،‬همکارم در‬ ‫مدرسة بازرگانی روچستر‪ ،‬نوشته بود‪« :‬به اعتقاد من هیچ حکمی در اقتصاد به‏اندازة‬ ‫فرضیة بازار کارا شواهد تجربی تاییدکننده ندارد‪ ».‬عبارت «فرضیة بازار کارا»‪ 1‬توسط‬ ‫یوجین فاما‪ ،‬اقتصاددا ِن دانشگاه شیکاگو‪ ،‬ابداع شده بود‪ .‬فاما نه‏تنها میان اقتصاددانان‬ ‫مالی‪ ،‬که در دبیرســتان مالدن کاتولیک‪ ،‬در نزدیکی بوستون هم یک اسطورة زنده‬ ‫به شــمار می‏رفت‪ .‬نام او در سالن افتخارات این دبیرستان به‏عنوان افتخار ورزشی‬ ‫ثبت شــده است‪ ،‬که یکی از دستاوردهای ارزشــمند او به شمار می‏رود‪ 2.‬فاما بعد‬

‫کژرفتاری‬

‫‪278‬‬

‫از فارغ‏التحصیل شــدن از دانشگاه در رشتة زبان فرانسه‪ ،‬برای تحصیالت تکمیلی‬ ‫به دانشگاه شــیکاگو رفت و آن‏قدر مشخص بود که با آن استعداد شگرفش ستاره‬ ‫می‏شود‪ ،‬که دانشگاه بالفاصله بعد از فارغ‏التحصیلی پیشنهاد عضویت هیئت‏علمی را‬ ‫به او داد (چیزی که اصال معمول نیست)‪ ،‬و او هم تا همیشه همان‏جا ماند‪ .‬مدرسة‬ ‫بازرگانی بوت اخیرا ســالگرد پنجاهمین سال عضویت او در هیئت‏علمی را جشن‬ ‫ِ‬ ‫فکری گروه مالیه در شیکاگو‬ ‫گرفت‪ .‬تا قبل از مرگ میلر‪ ،‬فاما و مرتون میلر رهبران‬ ‫بودند‪ ،‬و تا همین امروز هم فاما اولین درس دانشــجویان مالیه را خودش تدریس‬ ‫می‏کند تا مطمئن شود شروع درستی داشته‏اند‪.‬‬ ‫فرضیة بازار کارا دو جزء دارد که به نحوی مرتبط بوده اما از نظر مفهومی مجزا‬ ‫هســتند‪ 1.‬یکی از این اجزا به عقالیی بودن قیمت‏ها مربوط اســت؛ دیگری هم به‬ ‫امکان «شکست بازار» می‌پردازد (کمی بعد به این موضوع خواهم پرداخت که این‬ ‫دو مفهوم چطور با هم مرتبط هستند‪).‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من اولین بخش را «قیمت‪ ،‬صحیح اســت» نام می‏گذارم‪ ،‬عبارتی که اولین بار‬ ‫در توصیف بازار ســهام از کلیف اسمیت‪ 3‬شنیدم که در دانشگاه روچستر همکارم‬ ‫بــود‪ .‬صدای کلیف را با آن لهجة جنوبیش می‏شــد از طبقة پایین شــنید‪« ،‬قیمت‬ ‫‪4‬‬ ‫ِ‬ ‫ی به «ارزش ذاتی»‬ ‫اصلی این جمله این است که هر دارای ‏‬ ‫صحییییییییح است!» ایدة‬ ‫به فروش خواهد رســید‪ .‬اگر ارزش‏گذاری عقالیی یک کارخانه ‪ 100‬میلیون دالر‬ ‫اســت‪ ،‬به‏این‏ترتیب سهامش به شکلی معامله خواهد شد که مجموع ارزش بازاری‬ ‫شــرکت برابر با ‪ 100‬میلیون دالر شود‪ .‬چنین فرض می‏شود که این اصل هم برای‬ ‫سهام هر شرکت و هم کل بازار برقرار است‪.‬‬ ‫اقتصاددانان مالی ســال‏ها با این دیدگاه غلــط زندگی کره‏ادند که جزء قیمت‪-‬‬ ‫ِ‬ ‫صحیح‪-‬است فرضیة بازار کارا به‏طور مستقیم قابل آزمون نیست‪ ،‬به همین دلیل هم‬ ‫فرضیه نامیده می‏شود‪ .‬اســتدالل آنها این بود که ارزش ذاتی قابل مشاهده نیست‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫عقالیی یک سهم جنرال الکتریک‪،‬‬ ‫آخر چه کسی می‏تواند بگوید قیمت درست یا‬ ‫‪ -1‬یکی از چندین معلم مالیة من در این سال‏ها نیکالس باربریس بود که در زمانی‏که در دانشگاه شیکاگو بودم‬ ‫همکارم بود و االن در ییل تدریس می‏کند‪ .‬بحثی که اینجا مطرح می‏کنم از مطالعة مشترکمان در مالیة رفتاری‬ ‫کمک گرفته است (‪.)Barberis and Thaler, 2003‬‬ ‫‪4- Intrinsic Value‬‬

‫‪3- Cliff Smith‬‬

‫‪2- The price is right‬‬

‫‪ -1‬اقتصاددانان آزمایشگاهی آزمایش‏های بسیاری انجام داده‏اند که در آنها حباب‏ها به شکلی پیش‏بینی‏پذیر در‬ ‫محیط آزمایشگاه ایجاد می‏شدند (‪Smith, Suchanek, and Williams, 1988; Camerer, 1989, Feri, and‬‬ ‫‪ .)Plot, 2005‬اما اقتصاددانان مالی اعتبار چندانی برای این نمایش‏ها قائل نیستند‪ ،‬تا حدی به این دلیل که در این‬ ‫آزمایش‏ها فرصتی برای دخالت و تصحیح قیمت از سوی حرفه‏ای‏ها وجود ندارد‪.‬‬ ‫‪2- No free lunch‬‬

‫‪279‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫اپل‪ ،‬یا میانگین صنعت داو جونز دقیقا چقدر است؟ برای اعتماد به یک نظریه هیچ‬ ‫راهی بهتر و راحت‏تر از این نیست که فرض کنیم آن نظریه قابل آزمون نیست‪ .‬فاما‬ ‫تمایلی به تاکید روی این جزء این نظریه نداشت‪ ،‬اما از جهات بسیاری این بخش‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫بخش مهم‏تری از فرضیة بازار کار اســت‪ .‬اگر قیمت‏ها «صحیح» باشــند‪ ،‬هیچ‏گاه‬ ‫حباب نخواهیم داشــت‪ .‬اگر کســی می‏توانست این بخش از این نظریه را رد کند‪،‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اتفاق مهمی رقم خورده بود‪.‬‬ ‫اغلب پژوهش‏های اولیة دانشگاهی دربارة فرضیة بازار کارا روی جزء دوم این‬ ‫نظریه تاکید می‏کرد که من نام آن را «از ناهار مجانی خبری نیست»‪ 2‬می‏گذارم‪ .‬ایدة‬ ‫این بخش این اســت که هیچ راهی برای مغلــوب کردن بازار وجود ندارد‪ .‬به‏طور‬ ‫مشــخص‏تر این بخش بیان می‏کند که از آنجا که همة اطالعات موجود به‏صورت‬ ‫عمومی در قیمت ِ‬ ‫فعلی سهام بازتاب یافته است‪ ،‬غیرممکن است که بتوان به شکل‬ ‫قابل اعتمادی قیمت‏های آینده را پیش‏بینی کرد و به سود دست یافت‪.‬‬ ‫استداللی که این فرضیه را توضیح می‏دهد از نظر دهنی بسیار خوشایند است‪ .‬فرض‬ ‫کنید نمادی در بازار سرمایه ‪ 30‬دالر به ازای هر سهم به فروش می‏رسد و من اطمینان‬ ‫دارم که این سهم به‏زودی به قیمت ‪ 35‬دالر خواهد رسید‪ .‬در این شرایط من به سادگی‬ ‫می‏توانم ثروتمند شوم‪ ،‬فقط کافی است که سهم‏ها را در قیمت کمتر از ‪ 35‬دالر بخرم‬ ‫و زمانی‏که قیمت به پیش‏بینی‏ام رسید آن را بفروشم‪ .‬اما اگر این اطالعاتی که من برای‬ ‫این پیش‏بینی استفاده کرده‏ام در دسترس همگان باشد‪ ،‬بعید است که تنها من باشم که‬ ‫به این نتیجه می‏رســم‪ .‬به‏محض اینکه این اطالعات در دسترس باشد‪ ،‬همة کسانی که‬ ‫به این اخبار دسترســی دارند شــروع به خرید سهام می‏کنند و قیمت این سهم تقریبا‬ ‫بی‏درنگ به ‪ 35‬دالر جهش می‏کند و باعث می‏شود آن فرصت زودگذر از دست برود‪.‬‬ ‫این منطق قانع‏کننده است و آزمایش‏های اولیة این نظریه هم آن را تایید می‏کند‪ .‬از برخی‬ ‫ِ‬ ‫‏‪.‬اچ‪.‬دی مایکل جنسن را می‏توان بهترین تحلیل متقاعدکننده در این‬ ‫جنبه‏ها‪ ،‬رسالة پی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪280‬‬

‫زمینه دانست‪ .‬او در این رساله نشان داده که مدیران ِ‬ ‫مالی حرفه‏ای عملکرد بهتری از افراد‬ ‫متوسط نداشته‏اند‪ ،‬حقیقتی که امروز هم صادق است‪ .‬اگر حرفه‏ای‏ها نمی‏توانند بازار را‬ ‫شکست دهند‪ ،‬چه کسی می‏تواند؟‬ ‫***‬ ‫اینکه قبل از دهة ‪ 1970‬فرضیة بازار کارا به شــکل رســمی ارائه نشد تا حدی‬ ‫تعجب‏آور است‪ ،‬به‏خصوص با توجه به اینکه این فرضیه بر اساس اصول بهینه‏سازی‬ ‫و تعادلی‏ای بنا شده بود که دیگر حوزه‏های علم اقتصاد از آن بهره برده بودند‪ .‬یک‬ ‫توضیح معقول برای این موضوع این است که اقتصاد مالی به‏عنوان حوزه‏ای از این‬ ‫علم نسبت به دیگر حوزه‏ها آرام‏تر گسترش یافت‪.‬‬ ‫مالیه حاال یکی از معتبرترین شاخه‏های علم اقتصاد است‪ ،‬و جوایز نوبل متعدد‬ ‫به اقتصاددانانی رســیده که کار اصلی‏شــان در حوزة مالیه بوده است که آخرینش‬ ‫هم جایزة نوبل در ســال ‪ 2013‬بود‪ 1.‬اما اوضاع همیشه به همین منوال نبوده است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫فکری این حوزه‪ ،‬مانند کنت اَرو‪ ،‬پل ساموئلســون و جیمز‬ ‫اگرچه بعضی غول‏های‬ ‫توبین همگی در دهــة ‪ 1950‬و ‪ 1960‬کارهای مهمی در اقتصاد مالی کردند‪ ،‬مالیه‬ ‫موضوع اصلی در دانشــکده‏های اقتصاد نبود و قبــل از دهة ‪ ،1970‬حوزة مالیه در‬ ‫مدرسه‏های بازرگانی مانند برهوتی آکادمیک بود‪ .‬کالس‏های مالیه شبیه کالس‏های‬ ‫ِ‬ ‫مناسب‬ ‫حسابداری بود که در آن دانشجویان بهترین روش‏ها برای یافتن سهم‏های‬ ‫ســرمایه‏گذاری را می‏آموختند‪ .‬در زمینة نظری چیز زیادی وجود نداشــت و از آن‬ ‫ِ‬ ‫عملی دقیق بود‪.‬‬ ‫کمتر کارهای‬ ‫اقتصاد مالی مدرن با مطرح شــدن نظریه‏پردازانی مانند هری مار ُکویتز‪ ،2‬مرتون‬ ‫میلر و ویلیام شارپه‪ 3‬شــروع به‏کار کرد‪ ،‬اما این حوزه به‏عنوان رشته‏ای دانشگاهی‬ ‫بیش از هر چیــز به‏دلیل دو اتفاق اوج گرفت‪ :‬قدرت محاســبة ارزان‪ ،‬و داده‏های‬ ‫ِ‬ ‫بازرگانی دانشگاه‬ ‫بسیار‪ .‬این داده‏های وسیع در دانشگاه شیکاگو تامین شد‪ .‬مدرسة‬ ‫کمک‏هزینه‏ای ‪ 300‬هزار دالری دریافت کرد تا پایگاه داده‏ای از قیمت سهام از سال‬ ‫‪ -1‬جایزة سال ‪ 2013‬به جین فاما و باب شیلر رسید‪ ،‬که مباحثشان را در این بخش و بخش ‪ 17‬می‏خوانید‪ ،‬این‬ ‫مباحث در کنار مباحث اقتصاددان همکار من در شیکاگو‪ ،‬الرس هنسن‪ ،‬معرفی می‏شود که دیدگاهش جایی در‬ ‫میان یا شاید کنار کارهای فاما و شیلر قرار می‏گیرد‪.‬‬ ‫‪3- William Sharpe‬‬

‫‪2- Harry Markowitz‬‬

‫‪2- Myron Scholes‬‬

‫‪1- Center for Research in Security Prices‬‬

‫‪281‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫‪ 1926‬به بعد ایجاد کند‪ .‬این اتفاق باعث شــکل‏گیری مرکز پژوهش در قیمت‏های‬ ‫اوراق بهادار‪ 1‬یا به‏اختصار سی‏‪.‬آر‏‪.‬اِس‪.‬پی شد‪.‬‬ ‫این مرکز اولین پایگاه‏داده‏اش را در سال ‪ 1964‬منتشر کرد‪ ،‬و بالفاصله پژوهش‏ها‬ ‫در این زمینه‪ ،‬به رهبری خودِ اعضای دانشگا‏ه شیکاگو‪ ،‬آغاز شد‪ .‬در این میان افراد اصلی‬ ‫میلر‪ ،‬فاما و گروهی از دانشجویان برجستة دکتری از جمله مایکل جنسن و ریچار ُرل‬ ‫(دانش‏پژوه سرشــناس و استاد قدیمی یو‪.‬ســی‪.‬اِل‪.‬اِی) و مایرِن اسکولز‪ 2‬بودند که این‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری اختیار معاملة بلک‪-‬اسکولز است‪ .‬پژوهش‏ها‬ ‫آخری یکی از مبدعان مدل قیمت‬ ‫به‏سرعت پیش رفت‪ .‬به سال ‪ 1970‬که رسیدیم نظریه‏ها و شواهد تاییدکنندة فرضیة بازار‬ ‫کارا به حدی رسیده بود که فاما توانست اثری جامع را تنظیم و چاپ کند که تا مدت‏ها‬ ‫به‏عنوان کتاب مقدس بازار کارا شناخته می‏شد‪ .‬و تنها هشت سال پس از پایه‏گذاری این‬ ‫بنا توسط فاما‪ ،‬جنسن با انتشار جمله‏ای ادعا کرد که فرضیة بازار کار اثبات شده است‪.‬‬ ‫از قضای روزگار این جمله در دیباچة شماره‏ای از ژورنال اقتصاد مالی به چاپ رسید‬ ‫که به مقاله‏هایی در خصوص بی‏قاعدگی‏ها اختصاص داشت‪ ،‬یعنی دقیقا مقاله‏هایی که با‬ ‫فرضیة بازار کار در تعارض بودند‪.‬‬ ‫اعتمادی که جنســن و دیگران به فرضیة بازارهای کارا داشــتند به همان اندازه‬ ‫که به منطق متقاعدکنندة آن وابســته بود به داده‏هــای تجربی موجود در این زمینه‬ ‫نیز تکیه می‏کــرد‪ .‬بحث بازارهای مالی که پیش می‏آمد‪ ،‬دســت‏تکان دادن نامرئی‬ ‫به‏شــدت متقاعد کننده به نظر می‏رســید و کسی هم مقاومت زیادی در برابر آن از‬ ‫خود نشــان نمی‏داد‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬دهة ‪ 1970‬دهه‏ای بود که انقالبی مشابه در حوزة‬ ‫اقتصاد کالن نیز در حال وقوع بود‪ .‬مدل‏های مبتنی بر انتظارات عقالیی در حال اوج‬ ‫گرفتن بودند‪ ،‬و محبوبیت اقتصاد کنیزی در میان اقتصاددانان دانشــگاهی در حال‬ ‫کاهش بود‪ .‬شــاید به همین دلیل هم بود که دیگر الزامی به مطالعة مطالب کینز از‬ ‫سوی دانشجوهای دکتری وجود نداشت‪ .‬این موضوع بسیار مایة تاسف است زیرا‬ ‫اگر کینز زنده بود‪ ،‬باعث می‏شد بحث به شکل عادالنه‏تری جلو برود‪ .‬او به معنای‬ ‫واقعی کلمه پیام‏آور مالیة رفتاری بود‪.‬‬ ‫***‬

‫کژرفتاری‬

‫‪282‬‬

‫امروزه کینز بیش از هر چیز برای کارهایش در حوزة اقتصاد کالن و به‏خصوص‬ ‫برای اســتدالل بحث‏برانگیزش مشهور است‪ ،‬اســتداللی که بر طبق آن دولت در‬ ‫ت مالی برای تحریک تقاضا استفاده کند‪ .‬نظرتان دربارة‬ ‫دوران رکود باید از سیاســ ‏‬ ‫اقتصاد کالن کینزی هرچه باشــد‪ ،‬حماقت محض اســت اگر دنبالة اندیشه‏های او‬ ‫را در بازارهــای مالــی نگیرید‪ .‬برای خود من‪ ،‬پربارتریــن بخش کتاب معروفش‪،‬‬ ‫نظریة عمومی اشــتغال‪ ،‬بهره و پول‪ ،‬بخشی اســت که به بازارهای مالی می‏پردازد‪.‬‬ ‫دیدگاه‏های او تا اندازه‏ای بر تجربه‏اش به‏عنوان ســرمایه‏گذار مبتنی بوده است‪ .‬او‬ ‫ســال‏ها به‏خوبی سبد دارایی دانشکده‏اش را در کمبریج مدیریت کرد که در آن این‬ ‫ایدة سرمایة گذاری بودجه‏های تخصیصی در سهام را هم برای اولین بار مطرح کرد‪.‬‬ ‫همان‏طور که قبال هم گفتیم بســیاری از اقتصاددانان هم‏عصر او درک مناسبی‬ ‫از رفتار انســانی داشــتند‪ ،‬اما ایده‏های کینز به‏خصوص در این حوزه‪ ،‬بسیار پرمغز‬ ‫اســت‪ .‬او فکر می‏کرد که احساسات‪ ،‬یا به بیان او «احوال حیوانی»‪ 1‬نقش مهمی در‬ ‫تصمیم ِ‬ ‫‏گیری فردی و به‏طور خاص تصمیمات ســرمایه‏گذاری دارد‪ .‬جالب اینکه‬ ‫کینز گمان می‏کرد که بازارها در گذشــته و ابتدای قرن بیستم به بیان مدرن «کاراتر»‬ ‫بوده‏اند‪ ،‬زمانی‏که مدیران بیشــت ِر سهام شــرکت را در اختیار داشتند و می‏دانستند‬ ‫شرکت چقدر می‏ارزد‪ .‬او اعتقاد داشت که وقتی سهم‏ها به شکل گسترده‏تری پخش‬ ‫شد‪« ،‬عنصر دانش واقعی در ارزیابی سرمایه‏گذاری توسط صاحبان سهام و یا آنهایی‬ ‫که به دنبال خریدش بودند‪ ...‬به شکل جدی کاهش یافت‪».‬‬ ‫کینز در اواســط دهة ‪ 1930‬که مشغول نوشتن نظریة عمومی بود‪ ،‬به این نتیجه‬ ‫رســید که بازارهــا تا حدی از کنترل خارج شــده‏اند‪« .‬نوســانات روز به روز در‬ ‫سرمایه‏گذاری‏های فعلی‪ ،‬که هرکدام به‏تنهایی چندان قابل‏توجه نیستند‪ِ ،‬‬ ‫روی‏هم‏رفته‬ ‫می‏توانند باعث ایجاد تاثیری بیش از اندازه یا حتی بی‏معنی روی بازار می‏شوند‪ ».‬او‬ ‫برای روشن کردن مقصودش بیان می‏کند که قیمت شرکت‏های یخ‏سازی در تابستان‬ ‫که فروش بیشــتری دارند بیشتر است‪ .‬این حقیقت از آنجا تعجب‏آور است که در‬ ‫یک بازار کارا قیمت‏های ســهام‪ ،‬ارزش بلندمدت یک شــرکت را بازتاب می‏دهد‪،‬‬ ‫ارزشی که نباید به‏دلیل گرم بودن تابستان یا سرد بودن زمستان تحت‏تاثیر قرار گیرد‪.‬‬ ‫‪1- Animal Spirit‬‬

‫‏گذاری حرفه‏ای را می‏توان به مسابقه‏های روزنامه‏ای تشبیه کرد‬ ‫ِ‬ ‫سرمایه‬ ‫که در آن رقبا باید از میان صد عکس شش مورد از زیباترین عکس‏ها را‬ ‫انتخاب کنند‪ ،‬جایزه درنهایت به کسی خواهد رسید که انتخابش بیش از‬ ‫همه به میانگین ترجیحات همه نزدیک باشد‪ :‬به‏این‏ترتیب هر کس باید‬ ‫به دنبال عکس‏هایی برود که فکر می‏کند نظر دیگران را جلب خواهد‬ ‫کرد‪ ،‬نه عکس‏هایی که به نظر خودش زیبا به نظر می‏رسند‪ .‬همة رقبا‬ ‫نیز از همین نقطه‏نظر به این رقابت نگاه می‏کنند‪ .‬اینجا موضوع انتخاب‬ ‫زیباترین چهره‏ها از نظر فرد نیست‪ ،‬حتی این نیست که افکار عمومی‬ ‫دربارة زیباترین چهره چه می‏گوید‪ .‬ما به ســطح سومی رسیده‏ایم که‬ ‫هوشمان را به‏کار بگیریم تا پیش‏بینی‏کنیم که افکار عمومی انتظار دارد‬ ‫که افکار عمومی چه باشد‪ .‬و معتقدم که برخی سطوح چهارم‪ ،‬پنجم‬ ‫وباالتر را هم مورد نظر قرار می‏دهند‪.‬‬

‫‪ -1‬چه این نوع الگوها در قیمت رد شوند چه نشوند‪ ،‬مقاله‏ای تازه روایت کینز از قیمت کارخانه‏های یخ‏سازی را‬ ‫تایید می‏کند‪ .‬شرکت‏هایی که کسب‏وکارهای فصلی دارند‪ ،‬زمانی‏که درآمد بیشتری نصیبشان می‏شود با افزایش‬ ‫قیمت روبه‏رو می‏شوند (‪.)Cheng et al., 2014‬‬ ‫‪2- Smart Money‬‬

‫‪283‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫ِ‬ ‫فصلی قابل پیش‏بینی مانند این را در قیمت‏های‬ ‫فرضیة بــازار کارا وجودِ الگوهای‬ ‫‪1‬‬ ‫سهام به شدت رد می‏کند‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫کینــز به این موضوع نیز که مدیران پولی نقش «پول هوشــمند» را بازی کنند‬ ‫نیز مشــکوک بود‪ ،‬نقشــی که مدافعان فرضیة بازار کارا بر اساس آن ادعا می‏کنند‬ ‫کــه بازار‪ ،‬کارا باقــی می‏ماند‪ .‬به اعتقاد کینز احتمال اینکــه حرفه‏ای‏ها روی موج‬ ‫افزایش عدم عقالنیت ســواری کنند بیش از آن است که مقابل این موج بایستند‪.‬‬ ‫یکی از دالیل این عدم تمایل به مخالفت این است که ناسازگاری کاری پرریسک‬ ‫اســت‪ِ « .‬خ َرد این‏جهانی این‏طور حکم می‏کند که خواهی نشــوی رسوا هم‏رنگ‬ ‫جماعت شــو‪ ».‬کینز اعتقاد داشــت که مدیران پولی نوعی ِ‬ ‫بازی حدس پیچیده را‬ ‫انجام می‏دادند‪ .‬او انتخاب بهترین ســهم را در بازار ِ‬ ‫مالی غالبا مردانة لندن در دهة‬ ‫‪ 1930‬به انتخاب مرســوم آن روزها تشبیه می‏کرد‪ :‬انتخاب زیباترین چهره از میان‬ ‫مجموعه‏ای از عکس‏ها‪:‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪284‬‬

‫به نظر من تشــبیه کینز به رقابت زیبایی همچنان هم توضیحی مناسب از نحوة‬ ‫کارکرد بازارهای مالی و همچنین نقش کلیدی عوامل رفتاری در این بازارهاســت‪،‬‬ ‫البته شــاید فهم آن برایتان کمی دشوار باشد‪ .‬برای پی بردن به جان کالم او در این‬ ‫تشبیه‪ ،‬نگاهی به این معما بیندازید‪.‬‬ ‫عددی از ‪ 0‬تا ‪ 100‬انتخاب کنید با این هدف که حدســتان تا حد ممکن به دو‬ ‫تکننده نزدیک باشد‪.‬‬ ‫سوم حدس میانگین افراد شرک ‏‬ ‫برای روشن‏تر شدن معما‪ ،‬فرض کنید سه بازیکن وجود دارند که حدس‏هایشان‬ ‫به ترتیب ‪ 30 ،20‬و ‪ 40‬است‪ .‬حدس میانگین ‪ 30‬خواهد بود‪ ،‬و دو سوم ‪ 30‬می‏شود‬ ‫‪ ،20‬بنابراین کسی که ‪ 20‬را پیش‏بینی کرده برنده خواهد شد‪.‬‬ ‫قبل از اینکه ادامه دهید یک حدس بزنید‪ .‬جدی می‏گویم‪ ،‬حتما باید این کار را‬ ‫بکنید‪ :‬خواندن ادامة این فصل در شرایطی که خودتان این بازی را انجام داده باشید‬ ‫خیلی سرگرم‏کننده‏تر خواهد بود‪.‬‬ ‫آیا ســؤالی هســت که قبل از حدستان می‏خواستید بپرســید‪ ،‬اگر بله‪ ،‬سؤالتان‬ ‫چیست؟ یک دقیقه دیگر به آن باز خواهیم گشت‪ .‬حال بیایید ببینیم افراد برای انجام‬ ‫این بازی چطور فکر می‏کنند‪.‬‬ ‫کسی را در نظر بگیرید که من نامش را می‏گذارم متفکر سطح صفر‪ .‬او می‏گوید‪:‬‬ ‫«نمی‏دونم‪ .‬شــبیه مسئله‏های ریاضیه و من اصال از مســائل ریاضی خوشم نمیاد‪،‬‬ ‫به‏خصوص مســائلی که این‏طوری با کلمه‏ها بازی می‏کنه‪ .‬من که یه عدد تصادفی‬ ‫انتخاب می‏کنم‪ ».‬تعداد زیادی که به‏صورت تصادفی عددی از ‪ 0‬تا ‪ 100‬را انتخاب‬ ‫کنند باعث ایجاد حدس میانگین ‪ 50‬می‏شوند‪.‬‬ ‫متفکر ســطح یک چطور؟ او می‏گوید‪« :‬بقیة بازیکنا دوســت ندارن خیلی فکر‬ ‫کنــن‪ ،‬پس احتماال عددهای تصادفی انتخاب می‏کنن که میانگینشــون نزدیک ‪50‬‬ ‫می‏شه‪ ،‬پس من باید دو سوم پنجاه یعنی ‪ 33‬رو انتخاب کنم‪».‬‬ ‫متفکر سطح دو چیزی شبیه این خواهد گفت‪« :‬بیشتر مردم متفکرهای سطح اول‬ ‫هستن فکر می‏کنن بقیة بازیکنا رو ابله می‏دونن‪ ،‬پس حدسشون ‪ 33‬خواهد بود‪ .‬پس‬ ‫من باید دو سومش یعنی ‪ 22‬رو انتخاب کنم‪».‬‬ ‫متفکر سطح سه‪« :‬بیشتر بازیکنا تشخیص می‏دن که روند این بازی چطوره و به‬

‫‪3- Pompeu Fabra‬‬

‫‪2- Rosemarie Nagel‬‬

‫‪1- John Nash‬‬

‫‪285‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫این نتیجه می‏رســن که انتخاب دیگران ‪ 33‬هست‪ .‬در نتیجه حدسشون ‪ 22‬خواهد‬ ‫بود‪ ،‬پس حدس من باید ‪ 15‬باشه‪».‬‬ ‫البته که قطار تفکرات می‏تواند تا ابد ادامه یابد‪ .‬می‏خواهید حدستان را تغییر دهید؟‬ ‫حاال یک ســؤال دیگر‪ :‬تعادل نش در این سناریو چه خواهد بود؟ این تعادل از‬ ‫نام جان نش‪ 1‬برگرفته شــده که کتاب (و فیلم) ذهن زیبا از روی زندگی او ساخته‬ ‫شده اســت‪ .‬تعادل نش در این بازی تعادلی است که اگر همه آن را حدس بزنند‪،‬‬ ‫هیچ‏کــس نخواهد آن را تغییر دهد‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬تنها تعادل نش در این بازی صفر‬ ‫خواهد بود‪ .‬برای فهمیدن دلیل این موضوع فرض کنید حدس همه ‪ 3‬بوده اســت‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب حدس میانگین ‪ 3‬خواهد بود و حدس شــما باید دو سوم آن یعنی ‪2‬‬ ‫باشد‪ .‬اما اگر همه بخواهند ‪ 2‬را انتخاب کنند شما باید ‪ 1/33‬را انتخاب کنید و قس‬ ‫علی هذا‪ .‬اگر و فقط اگر تمام افراد صفر را حدس بزنند دیگر کسی نخواهد بود که‬ ‫بخواهد حدسش را تغییر دهد‪.‬‬ ‫شــاید حاال به سؤالی رسیده باشــید که بهتر بود قبل از حدستان می‏پرسیدید‪:‬‬ ‫بازیکنان دیگر چه کســانی هســتند‪ ،‬و چقدر ریاضیات و نظریه بازی‏ها می‏دانند؟‬ ‫اگر این بازی را در یک کافة محلی و به‏خصوص آخر شب بازی می‏کنید‪ ،‬احتماال‬ ‫دیگران خیلی عمیق به این موضوع فکر نخواهند کرد‪ ،‬پس شاید بهتر باشد حدستان‬ ‫حدود ‪ 33‬باشــد‪ .‬اما اگر در کنفرانسی با شرکت نظریه‏پردازان بازی‏ها هستید بهتر‬ ‫است عددی نزدیک صفر انتخاب کنید‪.‬‬ ‫حــال بیایید ببینیم این بازی از چه جهت به رقابت زیبایی کینز مرتبط اســت‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫حدس عدد نیــز مانند بازی کینز‪،‬‬ ‫ترتیبات کلی به‏وضوح مشــابه اســت‪ .‬در بازی‬ ‫شــما باید حدس بزنید که دیگران فکر می‏کنند که دیگران چطور فکر می‏کنند‪ .‬در‬ ‫ِ‬ ‫حدس عدد» معموال با عنوان «رقابت زیبایی» نام‬ ‫حقیقت‪ ،‬در علم اقتصاد‪« ،‬بــازی‬ ‫برده می‏شود‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫این بازی دلپذیر اولین بار توســط اقتصاددان آلمانی ُرزماری نِیجل به‏صورت‬ ‫آزمایشگاهی مطالعه شد‪ .‬نیجل در دانشگاه پمپئو فابرا‪ 3‬در بارسلونا تدریس می‏کند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪286‬‬

‫به لطف روزنامة فایننشال تایمز‪ ،1‬من در سال ‪ 1997‬این فرصت را داشتم تا یافته‏های‬ ‫او را در آزمایشــی در مقیاس بزرگ بازســازی کنم‪ .‬فایننشال تایمز از من خواسته‬ ‫ِ‬ ‫حدس‬ ‫بود که مقاله‏ای کوتاه دربارة مالیة رفتاری بنویسم‪ ،‬و من می‏خواستم از بازی‬ ‫عدد برای نشــان دادن رقابت زیبایی کینز استفاده کنم‪ .‬اینجا بود که ایده‏ای به سرم‬ ‫زد‪ :‬آیا ممکن بود که این بازی را به شــکل رقابتی اجرا در روزنامه اجرا کنیم؟ اگر‬ ‫این‏طور می‏شــد می‏توانستم مقاله‏ام را با اســتفاده از داده‏های تر و تازة خوانندگان‬ ‫فایننشال تایمز ارائه کنم‪ .‬فایننشال تایمز این پیشنهاد را قبول کرد و بریتیش ایرویز‬ ‫هــم به‏عنوان جایزه دو بلیط تجاری از لندن به ایــاالت متحده تعیین کرد‪ .‬حال بر‬ ‫اساس دانسته‏هایتان‪ ،‬حدستان برای بازی با این جمعیت چه خواهد بود؟‬ ‫حدس برنده ‪ 13‬بود‪ .‬توزیع حدس‏ها در شــکل ‪ 10‬نشــان داده شــده است‪.‬‬ ‫همان‏طور که می‏بینید عــدة زیادی از خوانندگان فایننشــال تایمز آن‏قدر باهوش‬ ‫بوده‏اند که متوجه شــوند که تعادل نش برای این بازی صفر است‪ ،‬اما درعین‏حال‬ ‫ِ‬ ‫حدس برنده همین خواهد بود‪ 2.‬تعداد نسبتا‬ ‫آن‏قدر هم نادان بوده‏اند که گمان کنند‬ ‫زیادی هم ‪ 1‬را انتخاب کرده بودند که احتماال با خودشــان گفته‏اند تعدادی احمق‬ ‫‪3‬‬ ‫هستند که کامل قضیه را نخواهند فهمید و میانگین را بیشتر از صفر خواهند کرد‪.‬‬ ‫بســیاری از متفکران ســطح یک و دو اعــداد ‪ 33‬و ‪ 22‬را انتخاب کرده‏اند‪ .‬اما‬ ‫حدس‏های ‪ 99‬و ‪ 100‬چطور؛ داســتان اینها چه بوده اســت؟ این‏طور که درنهایت‬ ‫مشخص شد که همة این پاسخ‏ها از یک خوابگاه دانشجویی در دانشگاه آکسفورد‬ ‫آمده بود‪ .‬هر کس تنها یک انتخاب داشت‪ ،‬اما یک نفر از روی شیطنت به‏جای همة‬ ‫هم‏اتاقی‏هایش انتخاب کرده بود‪.‬‬ ‫‪1- Financial Times‬‬

‫نش صفر‪ ،‬به‏عنوان نظریة‬ ‫‪ -2‬این هم نمونه‏ای دیگر اســت که در آن نظریة اقتصاد دســتوری‪ ،‬در اینجاد تعادل ِ‬ ‫توصیفی به شدت نامناسب عمل می‏کند و پیشنهاد بدی را برای انتخاب عدد برنده ارائه می‏دهد‪ .‬در حال حاضر‬ ‫کارهایی نو صورت گرفته که سعی می‏کنند مدل‏های توصیفی بهتری فراهم کند‪.‬‬ ‫‪ -3‬دلیل دیگری که برخی افراد ‪ 1‬را انتخاب کرده بودند جلب شدن توجهشان به بخشی از نوشتة قانون مسابقه‬ ‫بود‪ .‬این بخش از آنها می‏خواست که بین ‪ 0‬و ‪ 100‬عددی را حدس بزنند‪ .‬آنها گمان کرده بودند که «نکتة» سوال‬ ‫کلمة «بین» است که یعنی خود ‪ 0‬و ‪ 100‬را نمی‏توان انتخاب کرد‪ .‬البته تاثیر این موضوع روی نتایج زیاد نبود‪ ،‬و‬ ‫من با کسب تجربه از این آزمایش در آزمایش‏های بعدی و آزمایش مطرح‏شده در همین کتاب کلمة «بین» را به‬ ‫«از» تغییر دادم‪.‬‬

‫شکل ‪ :10‬توزیع حدس‏های خوانندگان فایننشال تایمز‬

‫‪ -1‬دیگر جواب‏ها خیلی هوشــمندانه نبود‪ .‬حداقل ســه نفر که ‪ 33‬را انتخاب کرده بودند گفتند که از تابع عدد‬ ‫تصادفی در اکسل استفاده کرده بودند تا ببیند اگر افراد به‏صورت تصادفی از ‪ 0‬تا ‪ 100‬انتخاب کنند‪ ،‬میانگین‪50‬‬ ‫ریاضی خوانندگان فایننشال تایمز بیش از اندازه است‪ .‬این تاییدی است بر این‬ ‫می‏شود‪ .‬شاید انتظار من از اطالعات‬ ‫ِ‬ ‫گمان من که بسیاری افراد به‏جای تفکر از برنامه‏های مختلف استفاده می‏کنند‪.‬‬

‫‪287‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫من و همکارم باید تصمیم می‏گرفتیم که آیا این انتخاب‏ها قانونی هستند یا خیر‪.‬‬ ‫تصمیم گرفتیم که چون هر رای با نام متفاوتی ثبت شــده‪ ،‬اجازة شرکتش را بدهیم‬ ‫ِ‬ ‫حدس برنده از ‪ 12‬به ‪ 13‬تغییر یابد‪ .‬خوشــبختانه‬ ‫و این آرا در مجموع باعث شــد‬ ‫هیچ‏کس از آن خوابگاه ‪ 13‬را حدس نزده بود‪.‬‬ ‫ما از بازیکنان خواســته بودیم که توضیحی کوتاه از منطق انتخابشان ارائه کنند‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫که از این پاســخ‏ها هم به‏عنوان بخشی دیگر استفاده کردیم‪.‬‬ ‫توضیحات آنها حکم‬ ‫‪1‬‬ ‫هدیه‏ای غیرمنتظره را داشت‪ .‬بعضی از این پاسخ‏ها واقعا هوشمندانه بود‪.‬‬ ‫شــاعری که صفر را حدس زده بود چنین نوشته بود‪« :‬رفتارگرایان همه از اهل‬ ‫تو‏فن‏ها را بََلد‪ ،‬جز‬ ‫صواب‪ ،‬خوانندة باهوش به دنبال جواب‪ ،‬چون هست تمام فو ‏‬ ‫صفر نباشد انتخابش از عدد!»‬ ‫این هم دوســتی به‏نام توری که به نظــرش نمی‏توان روی عقالنی بودن جهان‬ ‫حساب کرد و حدسش عدد ‪ 1‬بوده است‪« :‬جواب که باید صفر باشد‪ ...‬اما خب چه‬ ‫چیزی سر جایش است که این یکی باشد‪».‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪288‬‬

‫دانش‏آمــوزی که ‪ 7‬را انتخاب کرده این‏طور جوابش را توضیح داده بود‪« :‬چون‬ ‫عــددی که پدرم به آن رســیده ‪ 10‬اســت و من یک مرحله جلوتــر می‏روم و ‪7‬‬ ‫را انتخاب می‏کنم‪ ».‬توجه داشــته باشــید که او‪ ،‬مثل خیلی از نوجوانان‪ ،‬پدرش را‬ ‫دست‏کم گرفته اســت‪ .‬اگر پدرش را آن‏قدر دست باال می‏گرفت که فکر کند یک‬ ‫مرحله بیش از گزینة متوسط پیش رفته است‪ ،‬شاید االن برنده خودِ او بود‪.‬‬ ‫آخری هم نیمچه شاعری دیگر که ‪ 10‬را حدس زده بود‪ 67« :‬به باال نادان‏ها‪45 ،‬‬ ‫به باال کم‏دان‏ها‪ .‬وسط ‪ 1‬و ‪ ،45‬بیست‏وسه‪ ،‬بعدی ‪ 15‬بعدی ‪ ،10‬بَسه!»‬ ‫همان‏طور که شرکت‏کنندگان در حدس فایننشال تایمز نشان دادند‪ ،‬می‏بینیم که‬ ‫تشبیه رقابت زیبایی کینز در سطوح مختلفی همچنان توصیف مناسبی از آن چیزی‬ ‫است که مدیران مالی تالش برای انجامش دارند‪ .‬بسیاری از سرمایه‏گذاران خود را‬ ‫«مدیران ارزش»‪ 1‬می‏نامند که یعنی به دنبال خرید سهم‏هایی هستند که ارزان باشد‪.‬‬ ‫اما قطعا هیچ‏کس به دنبال ســهام گران یا ســهام شرکت‏هایی نیست که در شرایط‬ ‫رکود هســتند‪ .‬پس این مدیران واقعا تالش می‏کنند که چه کنند؟ آنها تالش دارند‬ ‫ســهامی را بخرند که ارزشش باال خواهد رفت‪ ،‬یا به‏عبارت‏دیگر سهم‏هایی که آنها‬ ‫گمان می‏کنند دیگر ســرمایه‏گذاران بعدا متوجه می‏شــوند که ارزش بیشتری دارد‪.‬‬ ‫و این ســرمایه‏گذاران دیگر هم به‏نوبة خود‪ ،‬حدس خود را بر اســاس گمانشان از‬ ‫ِ‬ ‫ارزیابی آیندة دیگران انجام می‏دهند‪.‬‬ ‫خریدن سهامی که بازار در حال حاضر به آن توجه چندانی ندارد ایرادی ندارد‪،‬‬ ‫به این شرط که دیگران نیز به‏زودی به نقطه‏نظر شما برسند‪ .‬یکی دیگر از جمالت‬ ‫مشهور کینز را به یاد بیاورید‪« .‬در بلندمدت همة ما مرده‏ایم‪ ».‬و بلند مدت برای مدیر‬ ‫سبد دارایی چیزی بیش از چند سال یا حتی گاهی چند ماه نیست‪.‬‬

‫‪1- Value managers‬‬

‫‪22‬‬ ‫آیا واکنش بازار سهام بیش از حد است؟‬

‫‪1- Werner De Bondt‬‬

‫‪289‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫فرصت پژوهش در حوزة بازارهای مالی توســط ورنر دو بونت‪ 1‬فراهم شد‪.‬‬ ‫دوبونت اولین دانشــجوی تحصیالت تکمیلی‏ای بــود که متقاعدش کرده بودم‬ ‫مرا در مطالعة اقتصاد و روان‏شناســی همراهی کند‪ .‬ورنر را در پاییز ‪ 1978‬و در‬ ‫اولیــن ترمی که در ُکرنل بودم مالقات کردم‪ .‬او که دانشــجویی بلژیکی بود‪ ،‬با‬ ‫فاصله‪ ،‬بهترین دانشجوی کالس در درس اقتصاد و سیاست‏گذاری عمومی بود‬ ‫کــه در پاییز تدریس می‏کردم و همین‏طور در درس دیگری که در بهار تدریس‬ ‫کردم هم دانشــجوی برجسته‏ای نشان داد‪ .‬من او را به گرفتن پی‪.‬اچ‪.‬دی تشویق‬ ‫کــردم‪ ،‬کاری که او پس از گذراندن خدمت ســربازی در بلژیک انجام داد‪ .‬ما‬ ‫فقط یک مشــکل داشتیم‪ :‬عشــق حقیقی ورنر مالیه بود‪ ،‬حوزه‏ای که من خیلی‬ ‫کم از آن می‏دانستم‪.‬‬ ‫خوشــبختانه‪ ،‬اگرچه هیچ‏وقت کالســی در حوزة مالیه نگذرانده بودم‪ ،‬نکات‬ ‫پایه‏ای را در زمان عضویت در هیئت‏علمی مدرســة بازرگانی دانشــگاه روچستر‬ ‫دریافت کرده بودم‪ .‬بســیاری از اعضای مهم هیئت‏علمــی در بخش مالیه حضور‬ ‫داشــتند و همه‏جا صحبت از این حوزه بود‪ .‬برنامه این بود که اگر راهی برای وارد‬ ‫کردن روان‏شناسی به این ترکیب پیدا کنیم‪ ،‬من مشاورة پایان‏نامة ورنر را قبول کنم‬ ‫و از آن‏ســو گروه مالیة دانشــگاه نیز اطمینان حاصل کند که ما از تمام روش‏های‬ ‫مرســوم اقتصاد مالی استفاده کرده‏ایم؛ به‏این‏ترتیب اگر به طریقی به نتیجه‏ای جالب‬ ‫دســت یافتیم‪ ،‬آن نتیجه جدی گرفته می‏شد‪ .‬بعضی همکارانم معتقد بودند که من‬

‫کژرفتاری‬

‫‪290‬‬

‫ِ‬ ‫پیگیری این موضوع او را از راه به‏در می‏کردم‪ ،‬اما او به این‬ ‫با تشــویق ورنر برای‬ ‫حرف‏ها اعتنایی نمی‏کرد‪ .‬دو بونت از آن دست متفکرانی بود‪ ،‬و هست‪ ،‬که فقط به‬ ‫یافتن حقیقت اهمیت می‏دهد‪ .‬به‏این‏ترتیب من و او با هم مالیه آموختیم‪ ،‬در‏حالی‏که‬ ‫کار تدریس بیشتر بر عهدة او بود‪.‬‬ ‫ورنر بــرای پایان‏نامه‏اش به دنبال فرضیه‏ای از روان‏شناســی بود تا از آن برای‬ ‫بعضی اثرات نادیده در بازار ســهام اســتفاده کند‪ .‬چیزهای ساده‏‏تری هم برای کار‬ ‫ِ‬ ‫رفتاری معقولی برای بعضی اثرات قبال‬ ‫وجود داشــت‪ .‬مثال می‏توانســت توضیح‬ ‫مشاهده‏شــده در بازار سهام فراهم کند‪ ،‬همان کاری که من و بنارتزی برای توضیح‬ ‫دلیل سود بیشــتر سهام نســبت به اوراق قرضه کردیم (پاداش ریسک سهام)‪ .‬اما‬ ‫مســئلة توضیحات جدید برای آثار قدیمی این است که اثبات درستی توضیحتان‬ ‫کار دشواری است‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫حقیقــت حجم باالی معامالت در بازار اوراق بهادار را در نظر‬ ‫برای مثال‪،‬‬ ‫بگیریــد‪ .‬در جهانی عقالیی معامالت خیلی زیادی وجود نخواهد داشــت‪ ،‬در‬ ‫واقــع تقریبا در حد صفر‪ .‬گاهــی اقتصاددانان این حقیقــت را قضیة گروچو‬ ‫مارکس می‏نامند‪ .‬جملة مشهوری از گروچو هست که می‏گوید هیچ‏گاه دوست‬ ‫ندارم عضو باشــگاهی باشــم که می‏خواهد من عضوش باشم‪ .‬نسخة اقتصادی‬ ‫ِ‬ ‫شوخی او (البته شــاید نه به همان بامزگی) این است که هیچ عامل عقالیی‏ای‬ ‫تمایل نخواهد داشــت سهمی را بخرد که دیگری می‏خواهد آن را بفروشد‪ .‬دو‬ ‫تحلیل‏گــر مالی‪ ،‬تام و جری‪ ،‬را در نظــر بگیرید که در حال گلف بازی کردن‬ ‫هســتند‪ .‬تام می‏گوید که می‏خواهد ‪ 100‬سهم اپل را بخرد‪ .‬جری می‏گوید‪ ،‬چه‬ ‫خوب‪ ،‬من هم در فکر فروش ‪ 100‬ســهم اپل بودم‪ .‬می‏توانم سهم‏هایم را به تو‬ ‫بفروشــم و به کارگزارم هم کارمزد ندهم‪ .‬قبل از اینکه این معامله انجام شود‪،‬‬ ‫دوباره به آن فکر می‏کنند‪ .‬تام با خودش می‏گوید که جری آدمِ باهوشــی است‬ ‫و از خودش می‏پرســد چرا می‏خواهد ســهمش را بفروشــد؟ جری هم همین‬ ‫فکــر را دربارة تام می‏کند و به‏این‏ترتیب هر دو از معامله صرف‏نظر می‏کنند‪ .‬به‬ ‫همین ترتیب اگر همه باور داشــته باشــند که تمام سهم‏ها همین االن به‏درستی‬ ‫قیمت‏گذاری شــده‪ ،‬و همیشــه هم به همین ترتیب قیمت‏گذاری خواهد شد‪،‬‬

‫‪ -1‬در واقع حالت ســومی هم وجود داشت که برای سادگی آن را کنار می‏گذارم‪ .‬در این حالت دهک نمرة‬ ‫دانش‏آموزان در امتحان تمرکز ذهنی به افراد داده می‏شد‪ .‬نتایج این شرایط بین دو شرایط ذکر شده دیگر‬ ‫قرار می‏گیرد‪.‬‬

‫‪291‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫دیگر دلیل چندانی برای معامله وجود نخواهد داشــت‪.‬‬ ‫البته اقتصاددانان مالی این نســخة «قضیة هیچ معاملــه» را مطرح نمی‏کند‪ ،‬اما‬ ‫اغلبشان حداقل به‏صورت شفاهی تصدیق می‏کنند که حجم معامله به شکل عجیبی‬ ‫باالســت‪ .‬البته در مدل عقالیی تفاوت عقاید دربارة قیمت‏ها پیش‏بینی شده است‪،‬‬ ‫اما در دنیای انســان‏های اقتصادی نمی‏توان دلیل خوبی برای این موضوع بیان کرد‬ ‫که چرا سهم‏ها با نرخ ‪ 5‬درصد در ماه جابجا می‏شوند‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬اگر فرض کنید‬ ‫که بعضی ســرمایه‏گذاران اعتمادبه‏نفس بیش از حد دارند‪ ،‬حجم باالی معامالت‬ ‫طبیعــی خواهد بود‪ .‬جری مســئله‏ای برای معامله با تام نــدارد زیرا فکر می‏کند‬ ‫باهوش‏تر از تام اســت‪ ،‬و تــام هم فکر می‏کند از جری باهوش‏تر اســت‪ .‬آنها با‬ ‫رضایت کامل معامله می‏کنند‪ ،‬هرکدام هم پیش خود کمی احســاس گناه می‏کنند‬ ‫که از قضاوت نادرست دوستشان سوءاستفاده کرده‏اند‪.‬‬ ‫به نظرم توضیح اعتمادبه‏نفس بیش از حد برای حجم باالی معامالت توضیحی‬ ‫منطقی است‪ ،‬بااین‏حال هیچ راهی برای اثبات آن وجود ندارد‪ .‬ورنر و من به دنبال‬ ‫انجام کاری متقاعدکننده‏تر بودیم‪ .‬ما می‏خواســتیم یافته‏ای از روان‏شناسی را برای‬ ‫پیش‏بینی چیزی در بازارهای مالی اســتفاده کنیم که تا‏به‏حال شناخته نشده بود‪ ،‬یا‬ ‫حتــی بهتر از آن چیزی که اقتصاددانان مالی گمان می‏کردند نمی‏تواند اتفاق بیفتد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫آب خوردن‪.‬‬ ‫برنامة ما اســتفاده از یکی از یافته‏های کانمن و تورســکی بــود‪ :‬اینکه افراد‬ ‫تمایــل به انجام پیش‏بینی‏های اغراق‏آمیز بر پایة داده‏های ضعیف دارند‪ .‬در یکی از‬ ‫آزمایش‏های مشهورِ این دو در این موضوع‪ ،‬از افرادِ شرکت‏کننده خواسته شده بود‬ ‫کــه میانگین نمرات گروهی از دانش‏آموزان را بر پایة یک حقیقت دربارة هرکدام‬ ‫پیش‏بینی کنند‪ .‬دو حالت‪ 1‬وجود داشت‪ .‬در شرایط اول دهکی که میانگین نمرات‬ ‫دانش‏آموزان در آن قرار داشــت به آنها گفته می‏شد‪ ،‬یعنی به آنها گفته می‏شد مثال‬ ‫نمره‏اش در ‪ 10‬درصد اول (باالترین دهک بین نودمین و صدمین صدک اســت)‪،‬‬

‫‪ 10‬درصد دوم یا غیره قرار دارد‪ .‬به گروه دیگر هیچ‏چیز دربارة نمرة دانش‏آموزان‬ ‫ِ‬ ‫دهکی هر دانش‏آموز در یک آزمون «شوخ‏طبعی»‬ ‫گفته نشده بود و به‏جای آن نتایج‬ ‫در اختیار افراد قرار می‏گرفت‪.‬‬ ‫البته که دهک میانگین نمرات‪ ،‬می‏توانــد پیش‏بینی دقیقی از میانگین واقعی‬ ‫ارائه دهد‪ ،‬مثال اگر به شــما بگوینــد آتنا در باالترین دهک قرار دارد به‏صورت‬ ‫منطقــی می‏توانیــد حــدس بزنید که نمــرات باالیی دارد‪ ،‬مثــا ‪ 3/9‬از ‪ .4‬اما‬ ‫ِ‬ ‫‏بســتگی خاصی بین میانگین نمرات و شوخ‏طبعی وجود ندارد یا اگر وجود‬ ‫هم‬ ‫داشــته باشد بسیار ضعیف اســت‪ .‬پیش ِ‬ ‫‏بینی آنهایی که فقط اطالعات مربوط به‬ ‫شوخ‏طبعی را دریافت کرده‏اند‪ ،‬طبیعتا باید نزدیک به میانگین کلی نمرات باشد‪.‬‬ ‫به‏طور خالصه‪ ،‬شــوخ‏طبعی یا نباید اصال روی پیش‏بینی‏ آنهــا تاثیر بگذارد یا‬ ‫باید تاثیرش بســیار کم باشد‪ .‬اما همان‏طور که در شکل ‪ 11‬نشان داده شده این‬ ‫اتفاق نیفتاد‪.‬‬ ‫کژرفتاری‬

‫‪292‬‬

‫شکل ‪ :11‬پیش‏بینی میانگین نمرات‬

‫‪4- Warren Buffett‬‬

‫‪3- David Dodd‬‬

‫‪2- Benjamin Graham‬‬

‫‪1- Value investing‬‬

‫‪293‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫میانگین نمرات حدس‏زده‏شده با استفاده از داده‏های مربوط به شوخ‏طبعی تقریبا‬ ‫به‏انــدازة پیش‏بینی‏های مبتنی بر دهک این نمره‏هــا‪ ،‬حدی بود‪ .‬در واقع‪ ،‬پیش‏بینی‬ ‫افراد از میانگین نمرات کســانی که در دهک باالی شــوخ‏طبعی قرار داشتند مشابه‬ ‫بود با پیش‏بینی آنهایی که میانگین نمرات را بر اســاس دهک‏های میانگین نمرات‬ ‫واقعی پیش‏بینی کرده بودند! یک روش برای توصیف این وضعیت این اســت که‬ ‫بگوییم‪ ،‬افراد به اطالعات مربوط به شــوخ‏طبعی دانش‏آموزان واکنش بیش از حد‬ ‫نشان داده‏اند‪.‬‬ ‫اما آیا ســرمایه‏گذاران نیز آن‏طور که کینز می‏گوید در مقابل اطالعات روزمرة‬ ‫«زودگذر و بی‏اهمیت» همین رفتار را نشــان می‏دهند؟ و اگر ســرمایه‏گذاران این‬ ‫واکنش بیش از حد را نشان می‏دهند‪ ،‬ما چطور می‏‏توانستیم آن را نشان دهیم؟‬ ‫آماره‏های مرتبط با واکنش بیش از حد از قبل وجود داشــت‪ ،‬به‏طور مشخص‬ ‫ِ‬ ‫قدیمی «سرمایه‏گذاری ارزش»‪ 1‬است که توسط بنجامین گراهام‪ 2‬که‬ ‫منظورم روش‬ ‫‪3‬‬ ‫پی ِر دِیر سرمایه‏گذاری است‪ ،‬مطرح شده است‪ .‬گراهام به همراه دیوید داد ‪ ،‬نویسندة‬ ‫کتاب تحلیل اوراق بهادار هســتند که به‏نوعی کتاب مقدس سرمایه‏گذاری به شمار‬ ‫می‏آید‪ .‬این کتاب اولین بار در ســال ‪ 1934‬به چاپ رســید‪ .‬او کتاب سرمای ‏هگذار‬ ‫هوشــمند را هم در سال ‪ 1949‬برای اولین بار به چاپ رساند و هر دو کتاب هنوز‬ ‫هم تجدید چاپ می‏شــوند‪ .‬گراهام نیز‪ ،‬مانندکینز‪ ،‬هم سرمایه‏گذار بود و هم استاد‬ ‫دانشــگاه‪ .‬او در دانشــگاه کلمبیا تدریس می‏کرد‪ ،‬جایی که یکی از دانشجویانش‬ ‫ِ‬ ‫فکری خودش‬ ‫ســرمایه‏گذار افســانه‏ای وارن بافِت‪ 4‬بود‪ .‬بافت گراهام را قهرمان‬ ‫نامیده اســت‪ .‬گراهام را پدر «ســرمایه‏گذاری ارزش» می‏دانند‪ ،‬روشی که هدفش‬ ‫یافتن سهم‏هایی است که کمتر از ارزش ِ‬ ‫ذاتی بلندمدتشان قیمت‏گذاری شده باشند‪.‬‬ ‫مهم این است که بدانی چطور این کار را بکنی‪ .‬کِی یک سهم «ارزان» است؟ یکی‬ ‫از معیارهایی که گراهام برای فهمیدن ارزان یا گران بودن یک سهم مطرح می‏کرد‪،‬‬ ‫نســبت قیمت به سود (‪ )P/E‬است که حاصل تقسیم قیمت هر سهم بر سود ساالنة‬ ‫آن اســت‪ .‬اگر نسبت ‪ P/E‬باال باشد یعنی ســرمایه‏گذاران پول زیادی به ازای سود‬ ‫هر ســهم می‏دهند و باال بود ِن این نســبت به‏صورت ضمنی پیش‏بینی‏ای است که‬

‫کژرفتاری‬

‫‪294‬‬

‫سود برای تطبیق با قیمت باالی فعلی افزایش خواهد یافت‪ .‬اگر سود سهم‏ها نتواند‬ ‫به‏سرعت پیش‏بینی شــده افزایش یابد‪ ،‬قیمت سهم کاهش خواهد یافت‪ .‬برعکس‬ ‫این قضیه برای ســهمی صادق است که نسبت قیمت‪/‬سود پایینی دارد‪ ،‬یعنی بازار‬ ‫پیش‏بینی می‏کند که سود پایین می‏ماند یا حتی کاهش می‏یابد‪ .‬اگر سود افزایش یابد‪،‬‬ ‫یا حتی ثابت بماند‪ ،‬قیمت سهم افزایش خواهد یافت‪.‬‬ ‫در آخرین نســخ ‏ه از سرمای ‏هگذار هوشــمند که در زمان زندگی گراهام نوشته‬ ‫شــد (بقیة چاپ‏ها از آن زمان فقط با تجدیدنظر اســت)‪ ،‬او جدولی ســاده را به‬ ‫ِ‬ ‫کارایی رویکردش را نشان می‏داد‪ .‬گراهام سی سهم از‬ ‫نمایش گذاشــت که میزان‬ ‫میانگین صنعتی داو جونز (بعضی از بزرگ‏ترین شــرکت‏ها در آمریکا) را از ســال‬ ‫‪ 1930‬انتخاب کرد و آنها را بر اســاس نسبت قیمت به سود مرتب کرد‪ .‬سپس دو‬ ‫سبد تشکیل داد‪ ،‬یکی سبدی با ده سهم با باالترین نسبت قیمت به سود و دیگری‬ ‫سبدی با ده سهم با پایین‏ترین نسبت قیمت به سود‪ .‬او با این کار نشان داد که سهام‬ ‫«ارزان» با فاصله‏ای قابل‏توجه بهتر از ســهامِ گران عمل می‏کنند‪ .‬در فاصلة ‪ 1937‬تا‬ ‫‪ 10 ،1969‬هزار دالر سرمایه‏گذاری در سهام ارزان باعث افزایش ارزش به ‪66900‬‬ ‫دالر می‏شد‪ ،‬در‏حالی‏که همین مقدار ســرمایه‏گذاری در سهام گران باعث افزایش‬ ‫ارزش به ‪ 25300‬دالر می‏شــد‪( .‬خرید کل سی ســهم اولیه باعث افزایش سرمایه‬ ‫به ‪ 44‬هزار دالر می‏شــد‪ ).‬گراهام به شکل ضمنی نوعی توضیح رفتاری برای این‬ ‫یافته ارائه می‏کرد‪ .‬ســهام ارزان یا نامحبوب بودند یا مورد توجه نبودند‪ ،‬در‏حالی‏که‬ ‫ســهم‏های گران بســیار مورد توجه بودند‪ .‬گراهام بیان می‏کند که با ســاز مخالف‬ ‫زدن می‏توان بر بازار غلبه کرد‪ ،‬البته نه همیشــه‪ .‬گراهام اشاره می‏کند که استراتژی‬ ‫خرید ارزان‏ترین اعضای شــاخص صنعتی داوجونز برای دروة قبل از آن ‪-1917‬‬ ‫‪ 33‬جواب نداده است‪ .‬او هشدار می‏دهد «ارزش‏گذاری کمتر از حد به‏دلیل نادیده‬ ‫ِ‬ ‫غیرقابل‏تحملی افزایش‬ ‫گرفتن یا پیش‏داوری ممکن اســت برای زمان بسیار زیاد و‬ ‫یابد و همین موضوع دربارة قیمت‏های بیش از حد افزایش یافته به‏دلیل خوش ِ‬ ‫‏بینی‬ ‫زیاد یا مشــوق‏های مصنوعی هم صادق است‪ ».‬شاید بد نبود که افراد نصیحت را‬ ‫در طــول حباب فناوری در اواخر دهة ‪ 1990‬آویزة گوششــان می‏کردند‪ ،‬زمانی‏که‬ ‫ســرمایه‏گذاری ارزش به‏صورت فجیعی بد عمل کرد‪ ،‬آن هم به این دلیل که بیشتر‬

‫‪3- Rolf Banz‬‬

‫‪2- Sanjoy Basu‬‬

‫‪1- COMPUSTAT‬‬

‫‪295‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫ســهم‏های گران که اینترنتی‏ها بودند به افزایش قیمت خود ادامه داده و ســهم‏های‬ ‫ارزان همان‏طور باقی ماندند‪.‬‬ ‫جامعة ســرمایه‏گذاری کار بنجامین گراهام را بسیار مورد تقدیر و احترام قرار‬ ‫داد‪ ،‬بااین‏حــال اکثر اقتصاددانان مالی در اوایل دهــة ‪ 1980‬کار او را از ُمدافتاده و‬ ‫از رده خارج می‏پنداشتند‪ .‬راهبرد ســادة خرید سهم‏های ارزان به‏وضوح با فرضیة‬ ‫بازار کارا در تناقض بود‪ ،‬و روش‏های گراهام هم چندان چیره‏دســتانه نبود‪ .‬تحلیل‬ ‫داده‏ها برای بازد‏ه ســبدهای مختلف داوجونز به‏صورت دستی انجام شده بود‪ .‬اما‬ ‫آن زمان پژوهشگران فایل‏های داده‏های دیجیتالی مانند سی‪.‬آر‪.‬اس‪.‬پی برای قیمت‬ ‫ِ‬ ‫حســابداری مالی را در اختیار‬ ‫ســهام و کامپیواســتت‪ 1‬برای داده‏های تجمیع‏شدة‬ ‫داشتند‪ .‬زمانی‏که این دو منبع داده در کنار هم قرار گرفتند‪ ،‬مطالعه‏های جام ِع بسیار‬ ‫میسر شــد‪ ،‬و نتایجی مانند نتایج به‏دست‏آمدة گراهام که با استفاده از‬ ‫گسترده‏تری ّ‬ ‫تعداد محدودی ســهم و در طول زمانی نسبتا کوتاه به‏دست‏آمده بود‪ ،‬دیگر چیزی‬ ‫بیشتر از یک شوخی نبود‪.‬‬ ‫داســتان این نبود که کســی ادعای گراهام را مبنی بر مفید بود ِن سرمایه‏گذاری‬ ‫ارزش رد کنــد؛ اصــل قضیه این بود که نظریة بــازار کارای دهة ‪ 1970‬بیان کرده‬ ‫یتواند مفید باشــد‪ .‬اما در عمل مفید بود‪ .‬اواخر‬ ‫بود که ســرمایه‏گذاری ارزش نم ‏‬ ‫همان دهه سانجوی باسو‪ ،2‬استاد حسابداری‪ ،‬مطالعه‏ای کامل و جامع از حسابداری‬ ‫ارزش منتشــر کرد که به‏طور کامل راهبرد گراهام را تایید می‏کرد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬برای‬ ‫چاپ کردن چنین مقاالتی در آن دوران‪ ،‬نویســنده می‏بایست عاجزانه به‏دلیل نتایج‬ ‫حاصل‏شــده عذر می‏خواست‪ .‬باسو مقاله‏اش را این‏طور تمام می‏کند‪« :‬نتیجه اینکه‪،‬‬ ‫رفتار قیمت‏های اوراق بهادار در طول دورة چهل‏سالة مورد بررسی‪ ،‬شاید با فرضیة‬ ‫بازار کارا به‏طور کامل قابل توضیح نباشــد‪ ».‬او درحقیقت با زبان بی‏زبانی می‏گوید‬ ‫«شرمنده‏ام‪ ».‬رولف بانز‪ ،3‬یکی از شاگردان یوجین فاما در دانشگاه شیکاگو‪ ،‬به نتایجی‬ ‫مشــابه دست یافت و به‏طور مشخص نشان داد که سبد شرکت‏های کوچک بسیار‬ ‫بهتر از سبد شرکت‏های بزرگ عمل کرده است‪ .‬او هم نتیجه‏گیری عذرخواهانه‏اش‬ ‫را در مقالة سال ‪ 1981‬خود این‏طور بیان می‏کند‪« :‬با توجه به عمر این مدل‪ ،‬به نظر‬

‫کژرفتاری‬

‫‪296‬‬

‫نمی‏رسد که این موضوع به‏دلیل ناکارایی بازار باشد بلکه شاهدی است مبنی بر عدم‬ ‫تصریح مدل قیمت‏گذاری‪ ».‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬حتما چیزی در مدل ذکر نشــده چون‬ ‫کارایی بازار که نمی‏تواند اشتباه باشد‪.‬‬ ‫یک سرمایه‏گذار به‏نام دیوید درِمن‪ 1‬ادعاهای جسورانه‏تری دربارة گراهام مطرح‬ ‫ت سرمایه‏گذاری خودش را بنا نهاده بود و به شکلی تصادفی درگیر‬ ‫کرد‪ .‬درِمن شرک ‏‬ ‫کار کانمن و تورسکی شد‪ .‬او اولین کسی بود که به‏وضوح توضیحی روان‏شناسانه‬ ‫برای اثر ارزش ارائه کرد‪ ،‬توضیحی که بر اساس تمایل افراد به تعمیم دادن گذشتة‬ ‫اخیر به آینده ارائه شــده اســت‪ .‬درمن ایده‏هایش را در سال ‪ 1982‬در کتابی برای‬ ‫ِ‬ ‫گذاری مغایر‪ 2‬منتشــر کرد‪ .‬بر‏خالف باسو‬ ‫مخاطب عام به‏نام راهبرد نوین ســرمای ‏ه‬ ‫و بانز‪ ،‬او برای بیان ایده‏هایش اصال شــرمنده نبــود‪ ،‬اما از آنجا که این کتاب برای‬ ‫غیرمتخصصین بود تاثیر چندانی روی جامعة مالی دانشــگاهی نگذاشت‪ .‬اما من و‬ ‫ورنر این کتاب را خواندیم و توجهمان را جلب کرد‪.‬‬ ‫دنبال کردن اندیشــه‏های درمن ما را به فرضیه‏ای قابل‏قبول رساند‪ .‬فرض کنید‬ ‫«اثر ‪ »P/E‬به‏دلیل واکنش بیش از حد ایجاد می‏شــود‪ :‬سهامی که ‪ P/E‬باال دارند (که‬ ‫به‏عنوان ســهام رشد‪ 3‬شناخته می‏شــوند زیرا برای تثبیت قیمت‏های باالیشان باید‬ ‫دیوانه‏وار رشد کنند)‪« ،‬بیش از حد باال» می‏روند زیرا سرمایه‏گذاران پیش ِ‬ ‫‏بینی بیش‬ ‫از حد خوش‏بینانه‏‏ای دربارة نرخ‏های رشــد آینده‏شــان انجام می‏دهند‪ ،‬و سهامی‬ ‫کــه ‪ P/E‬پایین دارند‪ ،‬یا همان ســهامِ ارزش‪« ،4‬بیش از حد پاییــن» می‏روند زیرا‬ ‫سرمایه‏گذاران بیش از حد به آنها بدبین هستند‪ .‬اگر این‏طور باشد‪ ،‬بازده باالی سهامِ‬ ‫ارزش و بازده پایین سهام رشد نشانگر برگشتی ساده به سمت میانگین خواهد بود‪.‬‬ ‫مثال‏های برگشت به‏ســوی میانگین را می‏توان در گوش ‏هو‏کنار زندگی مشاهده‬ ‫کرد‪ .‬اگر بسکتبالیســتی‪ 50‬امتیاز در یک مسابقه بگیرد‪ ،‬که بهترین رکوردش تا آن‬ ‫زمان باشــد‪ ،‬احتمال اینکه در بازی بعدی امتیازات کمتری ثبت کند باالســت‪ .‬و‬ ‫همین‏طور اگر در یک مســابقه ســه امتیاز بگیرد‪ ،‬که بدترین رکوردش در دو سال‬ ‫گذشــته باشــد‪ ،‬تقریبا می‏توان مطمئن بود که در ِ‬ ‫بازی بعد نمایش بهتری از خود‬ ‫‪2- The New Contrarian Investment Strategy‬‬ ‫‪4- Value Stocks‬‬

‫‪1- David Dreman‬‬ ‫‪3- Growth stocks‬‬

‫‪297‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫نشان خواهد داد‪ .‬بچه‏های بسکتبالیست‏های ‪ 2‬متر و ‪ 20‬سانتی‏متری معموال قدبلند‬ ‫می‏شوند‪ -‬اما نه به آن قدبلندی‪ .‬و قس علی هذا‪ .‬من و ورنر با خود فکر کردیم که‬ ‫شــاید چنین فرایندی در بازار سهام هم در جریان باشد‪ .‬اصوال جو مثبتی پیرامون‬ ‫شــرکت‏هایی که چندین سال ِ‬ ‫پشت‏سر‏هم عملکرد مناسبی داشته‏اند شکل می‏گیرد‬ ‫و همه گما ‏ن می‏کنند که آنها «شرکت‏هایی خوب» هستند و به‏سرعت به رشد ادامه‬ ‫خواهند داد‪ .‬از ســوی دیگر‪ ،‬شــرکت‏هایی که چندین سال نقش بازنده‏ها را بازی‬ ‫کرده‏اند برچسب «شرکت‏های بد» را یدک خواهند کشید که هیچ کاری را به‏درستی‬ ‫انجام نمی‏دهند‪ .‬آن را مانند شکلی از کلیشه‏گرایی در سطح شرکتی ببینید‪ .‬اگر این‬ ‫کلیشه‏گرایی شرکتی با تمایل به پیش‏بینی‏های مبالغه‏آمیز همراه شود‪ ،‬مانند آنچه در‬ ‫مطالعة شوخ‏طبعی دیدیم‪ ،‬وضعیتی را خواهیم داشت که مستعد برگشت به سمت‬ ‫میانگین اســت‪ .‬آن شرکت‏های «بد» آن‏قدر که به نظر می‏رسد بد نیستند‪ ،‬و به‏طور‬ ‫میانگین به احتمال زیاد‪ ،‬در آینده عملکرد مناسب و غیرمنتظره‏ای خواهند داشت‪.‬‬ ‫پیش‏بینی بازگشت به میانگین در بازار سهام فرضیه‏ای افراطی به نظر نمی‏رسید‪،‬‬ ‫غیــر از اینکه بر اســاس فرضیة بازار کارا این اتفاق ممکن نیســت‪ .‬جزء قیمت‪-‬‬ ‫صحیح‪-‬اســت بیان می‏دارد که قیمت‏های سهام نســبت به ارزش ذاتی‏شان دچار‬ ‫واگرایی نمی‏شوند‪ ،‬پس‪ ،‬طبق تعریف‪ ،‬این قیمت‏ها نمی‏تواند «ارزان» باشد‪ .‬و جزء‬ ‫خبری‪-‬از‪-‬نهار‪-‬مجانی‪-‬نیســت بیان می‏کند که نمی‏توان بازار را شکست داد زیرا‬ ‫همة اطالعات در قیمت فعلی بازتاب یافته اســت‪ .‬با اینکه تاریخچة بازده هر سهم‬ ‫و نســبت قیمت به سود آن در گذشته به‏وضوح مشــخص است‪ ،‬نمی‏شود با آنها‬ ‫تغییرات قیمتی آینده را پیش‏بینی کرد‪ .‬آنها درحقیقت عوامل ظاهرا بی‏ربط هستند‪.‬‬ ‫یافتن شواهدی از برگشت به میانگین‪ ،‬فرضیة بازار کارا را به‏وضوح نقض می‏کرد‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب تصمی ‏م گرفتیم که ببینیم می‏توانیم آن شواهد را بیابیم یا نه‪.‬‬ ‫مطالعة ما ساده بود‪ .‬همة سهم‏هایی را که در بازار سهام نیویورک فهرست شده‬ ‫بود مشــخص می‏کردیم (بازاری که در آن زمان تقریبا همة شــرکت‏های بزرگ را‬ ‫در خود داشــت) و عملکرد آنها را در مدت زمانی کافی که بتواند ســرمایه‏گذاران‬ ‫را نســبت به یک شرکت خوش‏بین یا بدبین کند‪ ،‬مثال سه یا پنج سال‪ ،‬ترتیب‏بندی‬ ‫می‏کردیم‪ .‬سهم‏هایی که بهترین عملکرد را داشتند «برندگان» می‏نامیدیم و آنهایی که‬

‫کژرفتاری‬

‫‪298‬‬

‫بدترین عملکرد را داشتند «بازندگان» نام می‏گذاشتیم‪ .‬سپس گروهی از بزرگ‏ترین‬ ‫برندگان و بازندگان را در نظر می‏گرفتیم (مثال سی‏وپنج سهمی که در این دو دسته‬ ‫جای می‏گرفتند) و عملکرد آنها را در آینده مقایســه می‏کردیــم‪ .‬اگر بازارها کارا‬ ‫ِ‬ ‫کارایی هر دو سبد به یک میزان باشد‪ .‬باالخره‪ ،‬بر‬ ‫بودند‪ ،‬باید انتظار می‏داشــتیم که‬ ‫اســاس فرضیة بازار کارا‪ ،‬گذشــته نمی‏تواند آینده را پیش‏بینی کند‪ .‬اما اگر فرضیة‬ ‫واکنــش بیش از حد ما صحیح بود‪ ،‬بازندگان باید با عملکرد خوب خود‪ ،‬برندگان‬ ‫را کنار می‏زدند‪.‬‬ ‫چنین یافته‏ای دو چیز را تحقق می‏بخشــید‪ .‬اول اینکه ما از روان‏شناســی برای‬ ‫پیش‏بینــی یک بی‏قاعدگی جدید اســتفاده کــرده بودیم‪ .‬دوم اینکــه پایه‏ای برای‬ ‫چیزی فراهم می‏کرد که آن را «واکنش‏بیش‏ازح ِد تعمیم‏یافته»‪ 1‬می‏نامیدیم‪ .‬برعکس‬ ‫ِ‬ ‫آزمایش کانمن و تورســکی که در آن افــراد برای پیش ِ‬ ‫میانگین نمرات به‬ ‫‏بینــی‬ ‫شــاخص شوخ‏طبعی واکنش بیش از حد نشان می‏دادند‪ ،‬ما مشخص نمی‏کردیم که‬ ‫ش از حد نشان می‏دهند‪ .‬ما فقط فرض‬ ‫ســرمایه‏گذاران دقیقا به چه چیز واکنش بی ‏‬ ‫می‏کردیم که با باال یا پایین رفتن قیمت سهم در طول دوره‏ای چندین ساله و تبدیل‬ ‫شــدن آن به یکی از برندگان یا بازندگان بزرگ‪ ،‬ســرمایه‏گذاران احتماال به چیزی‬ ‫واکنش بیش از حد نشان می‏دادند‪.‬‬ ‫نتایج به‏شــدت فرضیة ما را تایید می‏کرد‪ .‬ما از چند روش‪ ،‬واکنش بیش از حد‬ ‫را مورد بررسی قرار دادیم‪ ،‬اما هر موقع که دورة زمانی‏ای که برای ایجاد سبدها از‬ ‫آن اســتفاده می‏کردیم به‏اندازة کافی طوالنی بود‪ ،‬مثال سه سال‪ ،‬سب ِد بازنده عملکرد‬ ‫بهتری از سبد برنده داشت‪ .‬خیلی بهتر‪ .‬برای مثال‪ ،‬در یکی از آزمون‏ها ما عملکرد‬ ‫پنج سال ‏ه را برای تشکیل سبدهای برنده و بازنده مورد نظر قرار دادیم و سپس بازده‬ ‫هرکدام از این ســبدها را‪ ،‬به نســبت میانگین بازار‪ ،‬برای پنج سا ِل بعد از آن مورد‬ ‫بررسی قرار دادیم‪ .‬در پنج سال بعدی که ما سبدمان را تشکیل داده بودیم‪ ،‬بازندگان‬ ‫حدود ‪ 30‬درصد عملکرد بهتری نسبت به بازار داشتند در‏حالی‏که عملکرد برندگان‬ ‫‪ 10‬درصد بدتر از میانگین بازار بود‪.‬‬ ‫کمی بعد از به‏دســت آورد ِن این نتایج‪ ،‬شــانس به ما رو کرد‪ .‬از هرش شفرین‬ ‫‪1- Generalized overreaction‬‬

‫خواســته شده بود که جلسه‏ای را در همایش ســاالنة انجمن مالیة آمریکا‪ 1‬ترتیب‬ ‫دهــد و او هم از من و ورنر برای ارائة یافته‏هایمان دعوت کرد‪ .‬در آن زمان جرنال‬ ‫ِ‬ ‫رسمی انجمن مالیة آمریکا‪ ،‬ســالی یک شماره را به مقاله‏های‬ ‫آو فایننس‪ 2‬نشــریة‬ ‫ارائه‏شده در همایش ساالنه اختصاص می‏داد‪ .‬روند کار به این‏صورت بود که فردی‬ ‫که هر جلســه را ترتیب می‏داد یک مقاله را از آن جلســه منتخب می‏کرد‪ ،‬و رئیس‬ ‫ِ‬ ‫وقــت انجمن مالیة آمریــکا هم بعضی از مجموع مقــاالت منتخب را برای چاپ‬

‫‪3- Fischer Black‬‬

‫‪2- Journal of Finance‬‬

‫‪1- American Finance Association‬‬

‫‪299‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫انتخاب می‏کرد‪ .‬مقاالت انتخاب‏شــده تنها چند ماه بعد چاپ می‏شــد و در فرایند‬ ‫ِ‬ ‫رســمی بازبینی قرار نمی‏گرفت‪ .‬هرش بیچاره در یک دوراهی مانده بود‪ .‬باید مقالة‬ ‫خودش را نامزد می‏کرد یا مقالة ما را؟ (ســومین مقاله در جلسة ما محل بحث نبود‬ ‫چرا که قبل از آن برای چاپش اقدام شده بود‪ ).‬هرش ِخ َرد سولومون را با جسارت‬ ‫خاص خودش ترکیب کرد و هر دو مقاله را برگزید‪ .‬اینجا جایی بود که پای شانس‬ ‫وسط آمد‪ .‬رئیس انجمن مالیة آمریکا در آن سال فیشر بلک‪ ،3‬یکی از مبدعان فرمول‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری اختیار معاملة بلک‪-‬شــولز‪ ،‬بود‪ .‬بلک کــه تا حدی منتقد روش‏های‬ ‫قیمت‬ ‫متعارف بود‪ ،‬تصمیم گرفت هر دو مقاله را چاپ کند‪.‬‬ ‫مقالة من و ورنر در ســال ‪ 1985‬به چاپ رســید و از آن زمان مشهور شد‪ .‬اما‬ ‫معتقدم که اگر هرش آن درِ‬ ‫ِ‬ ‫پشــتی ژورنال را به روی ما باز نمی‏کرد‪ ،‬شاید سال‏ها‬ ‫طول می‏کشید تا بتوانیم آن نتایج را به چاپ برسانیم‪ ،‬یا شاید اصال مقاله‏ها به چاپ‬ ‫نمی‏رسید‪ .‬اول از همه اینکه همه «می‏دانستند» که نتایج ما‪ ،‬که به‏وضوح در تناقض‬ ‫با فرضیة بازار کارا بود‪ ،‬باید غلط باشد‪ ،‬به همین دلیل داوران به شدت به آن بدبین‬ ‫می‏شدند‪ .‬و ما هم هیچ‏وقت حاضر نمی‏شدیم از آن دست نتایج عذرخواهانه‏ای را‬ ‫بنویسیم که به پروفسور باسو قالب کرده بودند‪ .‬ورنر خیلی منضبط و شرافتمند بود‬ ‫و من هم بسیار لجوج و یک‏دنده بودم‪.‬‬

‫‪23‬‬ ‫واکنش بیش از حد‬ ‫واکنش به‬ ‫ِ‬

‫‪301‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫با اثبات این حقایق و مشخص شدن اینکه سهام «بازنده» بازده بیشتری از بازار‬ ‫ِ‬ ‫خبری‪-‬از‪-‬ناهار‪-‬مجانی‪-‬نیســت فرضیة بازار‬ ‫دارند‪ ،‬تنها یک راه برای حفظ جزء‬ ‫کارا وجود داشــت؛ جزئی که می‏گوید شکست دادن بازار غیرممکن است‪ .‬راه‏حل‬ ‫برای جماعــت حامی کارایی بازار تکیه کردن به یک اصطالح فنی مهم بود‪ :‬اینکه‬ ‫با اتخاذ ریســک بیشتر بازار را شکســت دهی‪ ،‬فرضیة بازار کارا را نقض نمی‏کند‪.‬‬ ‫مشکل دانستن نحوة اندازه‏گیری ریسک است‪.‬‬ ‫این نکتة ظریف اولین بار توســط یوجین فاما مطرح شــد‪ .‬او به‏درستی اشاره‬ ‫ِ‬ ‫خبری‪-‬از‪-‬نهار‪-‬مجانی‪-‬نیست کارایی بازار درحقیقت‬ ‫کرد که تمام آزمون‏های جزء‬ ‫«آزمون مشترک» دو فرضیه بوده است‪ :‬کارایی بازار و مدلی از ریسک و بازده‪ .‬برای‬ ‫مثال فرض کنید کســی مشــخص کند که بنگاه‏های جدید بازده بیشتری نسبت به‬ ‫بنگاه‏های قدیمی دارند‪ .‬این مورد علی‏الظاهر کارایی بازار را رد می‏کند؛ به این دلیل‬ ‫ِ‬ ‫ســن یک بنگاه مشخص اســت و نمی‏توان از آن برای «شکست» بازار استفاده‬ ‫که‬ ‫کرد‪ .‬اما این مورد نمی‏تواند به شکل قطعی کارایی بازار را رد کند‪ ،‬زیرا ممکن است‬ ‫کسی پیدا شود و بگوید که بنگاه‏های جدید پرریسک‏تر از بنگاه‏های قدیمی هستند‬ ‫و بازده باالترشــان تنها جبرانی است که ســرمایه‏گذاران عقالیی باید برای تحمل‬ ‫ریسک بیشتر دریافت کنند‪.‬‬ ‫این بحث مشــترک به هر تناقض آشکاری که با فرضیة بازار کارا وجود داشته‬ ‫باشد قابل تعمیم است‪ ،‬که از آن جمله می‏توان به تناقضات بیان‏شده توسط گراهام‪،‬‬ ‫باسو‪ ،‬درمن‪ ،‬و دیگرانی اشاره کرد که ادعا می‏کردند سهامِ ارزش گزینه‏های مناسبی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪302‬‬

‫برای سرمایه‏گذاری هستند‪ .‬اگر سبد بازندة ما از سبد برنده پُرریسک‏تر باشد‪ ،‬بازده‬ ‫بیشتر آن ممکن اســت جبران تقاضای سرمایه‏گذاران عقالیی برای سرمایه‏گذاری‬ ‫در ســبدهای پُرریسک باشد‪ .‬سؤال اصلی این بود که آیا باید تفسیر یافته‏های ما را‬ ‫تگذاری ‏نامناسب‪ 1‬قبول کرد‪ ،‬که بر‏خالف فرضیة بازار کارا بود‪ ،‬یا باید‬ ‫به‏عنوان قیم ‏‬ ‫آن را به ریسک مرتبط دانست‪.‬‬ ‫برای پاســخ به این ســؤال راهی برای اندازه‏گیری ریســک نیاز داریم‪ .‬مطمئنا‬ ‫سهم‏های موجود در ســبد بازنده به‏صورت مجزا پرریسک هستند‪ ،‬و شاید بعضی‬ ‫از آن شــرکت‏ها ورشکسته شوند‪ .‬اما ما در مطالعه‏مان این ریسک را در نظر گرفته‬ ‫بودیم‪ .‬اگر ســهمی از هرکدام از ســبدها توسط بازار ســهام نیویورک از فهرست‬ ‫ِ‬ ‫کامپیوتری ما آن سهم را با هر‬ ‫حذف می‏شــد (مثال به‏دلیل ورشکســتگی)‪ ،‬برنامة‬ ‫قیمت دیگری که در بازاری دیگر فهرست می‏شد به‏طور فرضی «می‏فروخت» یا آن‬ ‫سرمایه‏گذاری را به‏طورکلی زیان در نظر می‏گرفت‪ .‬بنابراین امکان ورشکسته شدن‬ ‫سهام منبعی پنهان از ریسک نبود که بتواند نتایج ما را توضیح دهد‪.‬‬ ‫یرسیدند‪ .‬و مگر نه‬ ‫با‏این‏حال‪ ،‬آن ســهم‏های بازنده حتما پُرریســک ب ‏ه نظر م ‏‬ ‫اینکه ســهم‏های ترسناک‪ ،‬مانند سهم‏هایی که قیمتشان سقوط کرده‪ ،‬باید نرخ بازده‬ ‫(پاداش ریســک) بیشتری در بازار داشــته باشند؟ شاید شما این‏طور فکر کنید‪ ،‬اما‬ ‫این طرز فکر در اقتصــاد مالی مدرن آن دوران مورد قبول نبود‪ .‬در آن زمان روش‬ ‫درســت و مناسب برای اندازه‏گیری ریسک یک سهم استفاده از مدل قیمت‏گذاری‬ ‫دارایی سرمایه‏ای (سی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام) بود که به‏صورت مجزا توسط دو اقتصاددان مالی‬ ‫به نام‏های جان لینتنر‪ 2‬و ویلیام شارپه ارائه شده بود‪.‬‬

‫‪1- Mispricing:‬‬

‫توضیحی دربارة واژگان گیج‏کننده‪ :‬در این بخش و بخش بعدی زمانی‏که از عبارت «قیمت‏گذاری نامناسب» استفاده‬ ‫قابل‏پیش‏بینی به یک سو حرکت می‏کند‪ ،‬باال یا پایین‪ ،‬به‬ ‫می‏کنم منظورم این اســت که قیمت سهم به شکلی ِ‬ ‫اندازه‏ای که یک سرمایه‏گذار به شکل فرضی می‏تواند از آن سود برده و «نهاری مجانی» برای خود دست و پا کند‪.‬‬ ‫این اولین نمایش روش‏های ظریفی است که در آن دو جزء فرضیة بازار کارا با هم در می‏آمیزد‪ .‬منطقی است که‬ ‫گمان کنیم سهامی که «بیش از حد کم» قیمت‏گذاری شده‏اند در نهایت بازار را شکست خواهند داد‪ .‬اما دو بونت‬ ‫و من شواهد قاطعی نداشتیم که قیمت‏های بازندگان نسبت به ارزش ذاتی‏شان دچار واگرایی است‪ ،‬تنها چیزی که‬ ‫در اختیار داشتیم این بود که آنها بازده باالتری داشتند‪.‬‬ ‫‪2- John Lintner‬‬

‫‪ -1‬برای جلوگیری از سردرگمی الزم به ذکر است که این «بتا» به مدل‏های بتا‪-‬دلتای تمایل به حال که در بخش‬ ‫‪ 12‬مطرح شده ارتباطی ندارد‪ .‬تنها چیزی که می‏توانم بگویم این است که اقتصاددان‏ها به حروف یونانی عالقه‏دارند‬ ‫و بتا نیز در اوایل حروف الفبای یونانی قرار دارد‪.‬‬

‫‪303‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫بر طبق مدل ســی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام‪ ،‬تنها ریســکی که در جهان عقالیی پاداش در پی‬ ‫دارد‪ ،‬نســبتی است که بازده ســهام با بقیة بازار هم‏بسته است‪ .‬وقتی سبدی از چند‬ ‫سهم پرریسک تشکیل دهید که قیمت‏هایشان مدام باال و پایین می‏رود‪ ،‬اگر تغییرات‬ ‫قیمتی هرکدام از این سهم‏ها مستقل از هم باشد‪ ،‬آن سبد به‏طور مشخص پرریسک‬ ‫نخواهد بود‪ ،‬زیرا تغییرات قیمتی به‏طور متوســط یکدیگر را خنثی می‏کنند‪ .‬اما اگر‬ ‫بازده ســهم‏ها به شکل مثبت هم‏بسته باشند‪ ،‬یعنی تمایل به حرکت هماهنگ رو به‬ ‫باال یا پایین داشته باشند‪ ،‬سبدی از سهم‏های بی‏ثبات نیز همچنان پرریسک خواهد‬ ‫بود؛ منافع برآمده از داشــتن یک سبد از سهام متنوع به آن اندازه زیاد نخواهد بود‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫درســت پرریسک بودن یک سهم‪،‬‬ ‫به‏این‏ترتیب بر طبق مدل ســی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام‪ ،‬معیار‬ ‫همبســتگی آن با بقیة بازار اســت‪ ،‬معیاری که «بتا» نام می‏گیرد‪ 1.‬به‏طور کلی‪ ،‬اگر‬ ‫ســهمی بتای ‪ 1‬داشته باشد‪ ،‬حرکتش با کل بازار متناسب است‪ .‬اگر بتای سهمی ‪2‬‬ ‫باشــد‪ ،‬یعنی زمانی‏که بازار به‏اندازة ‪ 10‬درصد باال یا پایین برود‪ ،‬آن ســهم (به‏طور‬ ‫متوســط) به‏اندازة ‪ 20‬درصد باال یا پایین می‏رود‪ .‬سهمی که هیچ نوع همبستگی‏ای‬ ‫با بازار ندارد بتای صفر خواهد داشــت‪ .‬اگر سهم‏های بازنده بتای باالیی داشتند و‬ ‫بنابراین بر طبق سی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام پرریسک بودند‪ ،‬و سهم‏های برنده بتای پایینی داشتند‬ ‫یعنی کم‏ریســک‏تر بودند‪ ،‬فرضیة بازار کارا می‏توانســت با نتایج ما سازگار باشد‪.‬‬ ‫اما ما قبل از آن خودمان این موضوع را کنترل کرده و نتایج را در مقاله‏ای منتشــر‬ ‫کرده بودیــم؛ درحقیقت الگویی که ما یافته بودیم برعکس این بود‪ .‬برای مثال‪ ،‬در‬ ‫آزمایشــاتی که ما با ســبدهای برنده و بازنده بر اساس «دوره‏های شکل‏گیری» سه‬ ‫ســاله و «دوره‏های امتحانی» سه‏ســالة پس از آن انجام دادیم‪ ،‬بتای میانگین برای‬ ‫کتر‬ ‫برندگان ‪ 1/37‬و برای بازندگان ‪ 1/03‬بود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬برنده‏ها در واقع پرریس ‏‬ ‫از بازنده‏ها بودند‪ .‬بنابراین‪ ،‬اســتفاده از روش‏های استاندارد علم اقتصاد برای تعیین‬ ‫ریسک باعث شد یافته‏های بی‏قاعدة ما بی‏قاعده‏تر شود!‬ ‫ِ‬ ‫‏‏‪-‬از‪-‬نهار‪-‬مجانی‪-‬نیســت فرضیة بازار کارا می‏بایســت‬ ‫حامیان جنبــة خبری‬

‫کژرفتاری‬

‫‪304‬‬

‫به روشــی دیگر استناد می‏کردند تا نشان دهد که ســبد بازنده پرریسک‏تر از سبد‬ ‫برنده اســت‪ .‬اما کم‏ریسک‏تر بودن بازنده‏ها در همة معیارهای «ارزش» صادق بود‪،‬‬ ‫معیارهایی مانند نســبت پایین قیمت‪/‬درآمد یا نســبت پایین قیمت سهم به ارزش‬ ‫دفتری دارایی‏ها‪ ،‬معیاری حسابداری که در واقع نشان می‏دهد اگر شرکت به فروش‬ ‫رسیده و نقد شود چه مقدار پول به سهامداران می‏رسد‪ .‬هر معیاری که مورد استفاده‬ ‫قرار می‏گرفت‪« ،‬ســهامِ ارزش» عملکرد بسیار بهتری از «سهام رشد» داشت‪ ،‬و در‬ ‫میان بهت حامیان فرضیة بازار کارا‪ ،‬سهامِ ارزش همان‏گونه که بتای اندازه‏گیری‏شده‬ ‫نشان داد‪ ،‬کم‏ریسک‏تر بود‪.‬‬ ‫***‬ ‫شورشیانی مثل ما‪ ،‬مدیران سبد دارایی مانند درِمن‪ ،‬و درگذشتگانی مثل بنجامین‬ ‫گراهام باور داشتند که سهامِ ارزش بازار را شکست می‏دهد‪ ،‬اما این موضوع زمانی‬ ‫به‏صورت رســمی درست پنداشته شد که چهرة برجستة بازار کارا‪ ،‬یوجین فاما‪ ،‬و‬ ‫همــکار جوانش‪ ،‬کنت فرنچ‪ ،‬که بعدها به همکار اصلی‏اش تبدیل شــد‪ ،‬یافته‏های‬ ‫مشــابهی را منتشــر کردند‪ .‬فاما و فرنچ که تا حدی تحت‏تاثیر یافته‏های اولیة ما و‬ ‫همین‏طور یافته‏های بانز بودند که اثر شرکت‏های کوچک را ثبت کرده بود‪ ،‬در سال‬ ‫‪ 1992‬شروع به چاپ مجموعه‏مقاالتی کردند که در آن تاکید می‏شد سهامِ ارزش و‬ ‫سهام شرکت‏های کوچک بازده بیشتری نسبت به پیش‏بینی سی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام داشته‏اند‪.‬‬ ‫آنها با مقاله‏ای که در سال ‪ 1996‬چاپ کردند‪ ،‬به‏صورت رسمی مرگ سی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام‬ ‫را اعــام کردند‪ ،‬مقاله‏ای با این عنوان تحریک‏آمیز‪« :‬ســی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام تحت تعقیب‪،‬‬ ‫‪1‬‬ ‫زنده یا مرده‪».‬‬ ‫اگرچه فاما و فرنچ برای اعالم مرگ ســی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام آماده بودند‪ ،‬نشــانی از رها‬ ‫کردن کارایی بازار نداشــتند‪ .‬در مقابل آنها مدلــی را ارائه دادند که امروزه به مدل‬ ‫ِ‬ ‫عاملی فاما‪-‬فرنچ‪ 2‬مشهور است‪ .‬در این مدل‪ ،‬عالوه بر بتای مرسوم‪ ،‬دو عامل‬ ‫ســه‬ ‫توضیحی دیگر هم برای عقالیی جلوه دادن بازده باالی خارج از قاعدة شرکت‏های‬ ‫کوچک و سهامِ ارزش مشخص شد‪ .‬فاما و فرنچ نشان دادندکه بازده در سهامِ ارزش‬ ‫همبسته‏است‪ ،‬یعنی یک ســهم ارزش با خوب عمل کرد ِن سهم‏های دیگر ارزش‬ ‫‪2- Fama–French Three Factor Model‬‬

‫‪1- The CAPM Is Wanted, Dead or Alive.‬‬

‫‪2- Contrarian Investment, Extrapolation, and Risk‬‬ ‫‪4- Robert Vishny‬‬

‫ ‬

‫‪1- Small Cap‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- Joseph Lakonishok‬‬

‫‪305‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫عملکرد مناســبی خواهد داشت‪ ،‬و اینکه همین موضوع برای سهام کم‏سرمایه‪ 1‬نیز‬ ‫صادق اســت‪ .‬فاما و فرنچ بدون پرده‏پوشی معترف بودند که هیچ نظریه‏ای ندارند‬ ‫که توضیح دهد چرا اندازه و ارزش باید عوامل تعیین‏کنندة ریسک باشند‪ .‬بر‏خالف‬ ‫مدل قیمت‏گذاری دارایی‏های ســرمایه‏ای‪ ،‬که قرار بود نظریة دستوری قیمت‏های‬ ‫ِ‬ ‫نظری خاصی برای باور‬ ‫دارایی بر اســاس رفتار عقالیی سرمایه‏گذاران باشد‪ ،‬دلیل‬ ‫این موضوع وجود نداشــت که اندازه و ارزش می‏توانند بازده را پیش‏بینی کنند‪ .‬آن‬ ‫عوامل به آن دلیل مورد استفاده قرار گرفتند که پژوهش‏های عملی نشان از اهمیت‬ ‫آنها داشت‪.‬‬ ‫تا همین امروز هم هیچ شاهدی مبنی بر این مدعا وجود ندارد که سبدی متشکل‬ ‫از شــرکت‏های کوچک و شرکت‏های ارزش به‏صورتی مشهود پرریسک‏تر از سبد‬ ‫سهم‏های رشد است‪ .‬از نظر من‪ ،‬مقاله‏ای با عنوان «سرمایه‏گذاری تضادگرا‪ ،‬برآورد‪،‬‬ ‫و ریسک»‪ 2‬که در ســال ‪ 1994‬توسط اقتصاددانان مالی جوزف ال ُک ُ‬ ‫نیشک‪ ،3‬آندری‬ ‫اشــایفر و روبرت ویشنی‪ 4‬نوشته شده هیچ‏گونه سؤالی را دربارة پرریسک‏بودن یا‬ ‫نبودن ســهامِ ارزش باقی نمی‏گذارد‪ .‬یک کالم‪ :‬این ســهم‏ها پرریسک نیستند‪ .‬این‬ ‫مقاله باعث شد نویسندگا ِن آن شرکت بسیار موفقی در مدیریت پول به‏نام مدیریت‬ ‫دارایی ال‪.‬اِس‪.‬وی ایجاد کنند‪ ،‬شرکتی که بر پایة سرمایه‏گذاری ارزش عمل می‏کرد‪.‬‬ ‫اگرچــه مقالة آنها برای من کافی بود‪ ،‬فاما و فرنچ را متقاعد نکرد‪ ،‬و این بحث‬ ‫تا ســال‏ها ادامه یافت‪ ،‬بحثی که یک طرفش رفتارگرایان می‏گویند ســهامِ ارزش‬ ‫درست قیمت‏گذاری نشد‏ه است‪ ،‬و در طرف دیگر عقل‏گرایان می‏گویند این سهم‏ها‬ ‫پرریسک هستند‪ .‬این موضوع همچنان مورد بحث است‪ ،‬و حتی فاما اعتراف می‏کند‬ ‫که غیرممکن است بتوان گفت بازده باالتر سهامِ ارزش به ریسک مربوط است یا به‬ ‫واکنش بیش از حد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬فاما و فرنچ مدل پنج عاملی جدیدی معرفی کردند‪.‬‬ ‫از عوامل جدید می‏توان به عاملی اشــاره کرد که ســوددهی یک شرکت را اندازه‬ ‫می‏گیرد (که بازدهی باال را پیش‏بینی می‏کند) و عامل دیگری که مشــخص می‏کند‬ ‫یک شرکت تا چه اندازه به شکل جسورانه سرمایه‏گذاری می‏کند (که بازدهی پایین‬

‫کژرفتاری‬

‫‪306‬‬

‫را پیش‏بینی می‏کند)‪ .‬از قضای روزگار‪ ،‬ســوددهی یکی دیگر از ویژگی‏‏هایی است‬ ‫که بنجامین گراهام برای قضاوت دربارة جذابیت یک شــرکت برای سرمایه‏گذاری‬ ‫مدنظر داشــت‪ .‬به‏‏‏‏این‏ترتیب بِن گراهام گرامی‪ ،‬از جهاتــی بر مدل فاما‪-‬فرنچ مهر‬ ‫تایید زده اســت‪ ،‬زیرا آنها نیز ارزش و ســوددهی را تایید می‏کنند‪ .‬و خب خیلی‬ ‫ســخت است که بتوان روایتی ِ‬ ‫قابل‏قبول داشت که در آن شرکت‏های بسیار سودده‬ ‫پرریسک‏تر از شرکت‏هایی باشند که ضرر می‏دهند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب از اوایل دهة ‪ 1960‬که شارپه و لینتنر سی‪.‬اِی‪.‬پی‪.‬ام را ارائه کردند‪،‬‬ ‫از مدل یک عاملی به مدل پنج عاملی رسیدیم و بسیاری از کارشناسان عامل ششمی‬ ‫را هم اضافه می‏کنند‪ :‬سیر حرکت‪.‬‬ ‫شرکت‏هایی که در شش یا دوازده ماه گذشته عملکرد خوبی داشته‏اند‪ ،‬در شش‬ ‫یا دوازده ماه آینده هم شرایط خوبی خواهند داشت‪ .‬حال چه پنج عامل و چه شش‬ ‫عامــل‪ ،‬به اعتقاد من در یک جهان عقالیی‪ ،‬تنها عاملی که مهم اســت همان عامل‬ ‫اولی است‪ ،‬همان بتای قدیمی‪ ،‬بتایی که البته مرده است‪ .‬پس بقیة عوامل چطور؟ در‬ ‫جهان انسان‏های اقتصادی‪ ،‬همة آنها عواملی ظاهرا بی‏ربط خواهند بود‪.‬‬

‫‪24‬‬ ‫قیمت صحیح نیست‬

‫‪ -1‬اگر قرار به فروش سهام باشد‪ ،‬قیمتی را که شرکت برای فروش دریافت می‏کند نیز به شکل تنزیل‏شده به زمان‬ ‫حال در نظر می‏گیریم‪ .‬اثر آن بر تحلیل ما قابل چشم‏پوشی است‬

‫‪307‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫به یاد دارید که فرضیة بازار کار دو جزء دارد‪ :‬نمی‏توانید بازار را شکست دهید‬ ‫(خبری از نهار مجانی نیســت)‪ ،‬و قیمت‏ها «صحیح» هستند‪ .‬کار من و ورنر اولین‬ ‫اصل را به شــکلی اساسی زیر سؤال برد‪ .‬در این شــرایط نبرد دیگری در راه بود‪،‬‬ ‫نبردی دربارة عقالنیت مجموع بازار ســهام که درحقیقت به اصل دوم می‏پرداخت‪.‬‬ ‫رابرت شــیلر‪ ،‬که االن استاد دانشگاه یِیل اســت‪ ،‬در سال ‪ 1981‬مقاله‏ای با نتایجی‬ ‫چشمگیر منتشر کرد‪.‬‬ ‫تامل دربارة آنچه باید قیمت یک ســهم را تعیین کند‪ ،‬به فهم یافته‏های شــیلر‬ ‫کمــک خواهد کرد‪ .‬فرض کنید که موسســه‏ای امروز قصد خرید و نگهداری یک‬ ‫سهم را تا ابد دارد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬این موسسه هیچ‏گاه آن سهم را نخواهد فروخت‪-‬‬ ‫به‏این‏ترتیب تنها عایدی سود سهامی است که در طول زمان به حساب این موسسه‬ ‫واریز می‏شــود‪ .‬ارزش سهم باید با «ارزش فعلی» تمام سودهایی که موسسه تا ابد‬ ‫از آن به‏دســت خواهد آورد برابر باشــد‪ ،‬یعنی مقدار پولی کــه ارزش این جریان‬ ‫درآمدی را مشخص می‏کند‪ ،‬آن هم با توجه به این نکته که پول فردا ارزش کمتری‬ ‫از پول امروز دارد‪ 1.‬اما از آنجا که نمی‏دانیم هر ســهم در طول زمان چقدر ســود‬ ‫می‏دهد‪ ،‬قیمت سهم به‏واقع تنها یک پیش‏بینی است‪-‬انتظار بازار از ارزش فعلی تمام‬ ‫پرداختی‏های سود در آینده‪.‬‬ ‫یکــی از ویژگی‏های مهم پیش‏یبنی عقالیی‪-‬مانند آنچه در مورد قیمت ســهم‬

‫کژرفتاری‬

‫‪308‬‬

‫انتظار می‏رود‪ -‬این اســت که حدس‏ها نمی‏توانند خیلی با مقادیر پیش‏بینی‏شــده‬ ‫متفاوت باشــند‪ .‬فرض کنید که می‏خواهید باالترین دمای روزانه در ســنگاپور را‬ ‫پیش‏بینی کنید‪ .‬آب و هوا در این کشــور واقع در جنوب شــرق آسیا چندان تغییر‬ ‫نمی‏کند‪ .‬معموال دمای باال حدود ‪ 32‬درجة سانتیگراد است‪.‬‬ ‫در یک روز خیلی گرم این دما ممکن اســت به ‪ 35‬درجه برســید‪ .‬روزی هم‬ ‫که «ســرد» باشد بیشینة دما شاید به ‪ 30‬درجه می‏رسد‪ .‬احتماال پاسخ را فهمیده‏اید‪.‬‬ ‫حدس ‪ 32‬درجه برای همة روزها هیچ‏وقت خیلی دور از واقعیت نخواهد بود‪ .‬اگر‬ ‫پیش‏بینی‏کنندة مستی در سنگاپور دمای ‪ 10‬درجة سانتیگراد را پیش‏بینی‏کند‪ -‬دمایی‬ ‫که تا‏به‏حال این کشــور سردترش را به خود ندیده‪-‬و روز دیگری را هم ‪ 44‬درجه‬ ‫پیش‏بینی کند‪ -‬دمایی که این کشور تا‏به‏حال گرم‏ترش را به خود ندیده ‪ -‬درحقیقت‬ ‫این قانــون را نادیده گرفته که حدس‏ها نمی‏توانند خیلی با مقادیر پیش‏بینی‏شــده‬ ‫متفاوت باشند‪.‬‬ ‫نتیجة شگفت‏آور شیلر برآمده از اِعمال این اصل در بازار سهام بود‪ .‬او داده‏های‬ ‫ت و ســود ســهم‏ها را از ‪ 1871‬جمع‏آوری کرد‪ .‬سپس از سال ‪1871‬‬ ‫مرتبط با قیم ‏‬ ‫برای هر سال پیش‏بینی «عقالیی عطف به ماسبق» را برای جریان سودهای آینده‏ای‬ ‫محاسبه کرد که اگر یک نفر سبدی از سهام را در آن زمان می‏خرید عایدش می‏شد‪.‬‬ ‫او این کار را با مشــاهدة سودهای واقعی که پرداخت شده بود و تنزیل آن به سال‬ ‫مورد بحث انجام می‏داد‪.‬‬ ‫شیلر با تعدیل ارزش فعلی سودها در یک دورة بلندمدت که قیمت سهم رو به‬ ‫افزایش بود‪ ،‬به این نتیجه رســید که ارزش فعلی سودها‪ ،‬مانند دما در سنگاپور‪ ،‬به‬ ‫شدت پایدار است‪ .‬اما قیمت سهام‪ ،‬که باید آن را تالشی برای پیش‏بینی ارزش فعلی‬ ‫ســودها بدانیم‪ ،‬به شدت متغیر است‪ .‬این نتایج را می‏توانید در شکل ‪ 12‬ببینید‪ .‬آن‬ ‫خط تقریبا یکنواخت ارزش ِ‬ ‫فعلی سودهاست‪ ،‬اما آن خطی که مانند پیش‏بینی‏های‬ ‫پیش‏بینی‏گ ِر مست همین‏طور باال و پایین پریده‪ ،‬قیمت واقعی سهام است‪ ،‬که هر دو‬ ‫هم تعدیل شده‏اند تا روند رو به باالی قیمتی در آنها وجود نداشته باشد‪.‬‬

‫شکل ‪ :12‬آیا قیمت سهم‏ها بیش از حد باال و پایین می‏رود؟‬

‫?‪1- Do Stock Prices Move Too Much to Be Justified by Subsequent Changes in Dividends‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫ت سهم‏ها بیش از حدی باال و‬ ‫شیلر این نام را برای مقالة خود برگزید‪« :‬آیا قیم ‏‬ ‫‪1‬‬ ‫پایین می‏شود که بتوان آن را با تغییر سود‏های متعاقب تطبیق داد؟» پاسخ این سؤال‬ ‫با توجه به شکل ‪ 12‬مثبت است‪ .‬نتایج شیلر توفانی آتشین را به جان حلقه‏های مالیه‬ ‫انداخت‪ .‬مقاالت گوناگونی نوشــته شد که به روش‏ها و نتیجه‏گیری‏های او حمله‬ ‫می‏کرد‪ ،‬و حتی منتقدان یکی از آنها را با خشنودی «شیلِر کیلِر» نام نهادند‪( .‬احتماال‬ ‫این مقال ‏ه را که توسط آلن کلیدون نوشته شده به یاد دارید‪ ،‬مقاله‏ای که در فصل ‪17‬‬ ‫که به کنفرانس شیکاگو پرداختیم مورد بحث قرار گرفت)‪.‬‬ ‫اقتصاددانان دانشــگاهی هنوز هم بحث‏های زیادی دربارة روش صحیح انجام‬ ‫آزمون شــیلر می‏کنند‪ .‬اما به اعتقاد من این بحث چند ســال بعد‪ ،‬در روز دوشنبه‬ ‫‪ 19‬اکتبر ‪ 1987‬و چند روز پس از آن‪ ،‬به‏طور کامل به نتیجه رســید‪ .‬آن دوشــنبه‬ ‫قیمت ســهام در سراسر جهان به شکل قابل‏توجهی سقوط کرد‪ .‬این روز خونین از‬ ‫هنگ‏کنگ شروع شد‪ ،‬و با بازشدن بازار در اروپا و ایاالت متحده‪ ،‬به غرب سرایت‬

‫‪309‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪310‬‬

‫کــرد‪ .‬در نیویورک قیمت‏ها پس از کاهــش ‪ 5‬درصدی در جمعة قبل از آن‪ ،‬در آن‬ ‫دوشــنبه به‏یکباره ‪ 20‬درصد سقوط کرد‪ .‬نکتة مهم از نگاه تحلیل‏های ما این است‬ ‫که دوشــنبه نوزدهم حاوی هیچ خبر مه ِم مالی یا غیرمالی‏ای نبود‪ .‬نه جنگی شروع‬ ‫شده بود‪ ،‬نه رهبر سیاسی‏ای ترور شده بود و نه هیچ اتفاق قابل‏توجه دیگری افتاده‬ ‫بود‪( .‬در مقام مقایسه‪ ،‬بازار سهام آمریکا روز بعد از بمباران پرل هاربر‪ 4/4 ،‬درصد‬ ‫افت کرد‪ ).‬بااین‏همه‪ ،‬قیمت‏ها در بازارهای جهان با شــیب تندی رو به سقوط بود‪.‬‬ ‫هیچ‏کس دلیلش را نمی‏دانست‪ .‬این ناپایداری در چند روز بعد نیز حکم‏فرما بود‪ .‬در‬ ‫ایاالت متحده شاخص سهام شرکت‏های بزرگ اس‪.‬اند‪.‬پی روز سه‏شنبه ‪ 5/3‬درصد‬ ‫رشد کرد‪ ،‬چهارشــنبه ‪ 9/1‬درصد دیگر جهش داشت و روز دوشنبه بیست‏وششم‬ ‫‪ 8/3‬درصد سقوط کرد‪ .‬تیتر وال استریت ژورنال در انتهای آن ماه باید چیزی شبیه‬ ‫به این می‏بود «حق با رابرت شــیلر بود‪ :‬بازارهای مالی بیش از حد ناپایدارند‪ ».‬در‬ ‫یــک جهان عقالیی‪ ،‬قیمت‏ها تنها در واکنش به اخبار تغییر می‏کنند‪ ،‬و در طول آن‬ ‫هفته‪ ،‬تنها خبر این بود که قیمت‏ها دیوانه‏وار باال و پایین می‏روند‪.‬‬ ‫اگر قیمت‏ها بیش از حد متغیر باشند‪ ،‬به‏نحوی می‏توان گفت که «غلط» هستند‪.‬‬ ‫ســخت بتوان ادعا کرد که قیمت‏های پایان روز معامالتی در پنج‏شنبه ‪ 15‬اکتبر‪ ،‬و‬ ‫قیمت‏های پایان روز معامالتی دوشنبة پس از آن‪-‬که بیش از ‪ 25‬درصد کمتر بود‪-‬با‬ ‫توجه به نبود خبر مهم‪ ،‬هردو معیارهایی عقالیی از ارزش ذاتی هستند‪.‬‬ ‫زمانی‏که شــیلر مقالة اولیه‏اش را می‏نوشت‪ ،‬از منظر روان‏شناسی به آن توجهی‬ ‫نداشت‪ .‬او تنها حقایقی را گزارش می‏کرد که سخت با عقل جور در می‏آمد‪ .‬تعجبی‬ ‫نــدارد که من از دریچة رفتاری این مقاله را خواندم‪ ،‬و به نظرم آمد که او می‏تواند‬ ‫یک همدســت بالقوه باشد‪ .‬زمانی‏که او در بهار ‪ 1982‬برای سخنرانی به ُکرنل آمد‪،‬‬ ‫او‪ ،‬ورنر دوبونت‪ ،‬و من پیاده‏روی طوالنی‏مدتی در محوطة دانشــگاه داشتیم‪ .‬در آن‬ ‫پیاده‏روی تشویقش کردم که مقاله‏اش را از دریچه‏ای ببیند که امروز آن را دورنمای‬ ‫رفتاری می‏نامیم‪ .‬نمی‏دانم که ربطی به آن پیاده‏روی داشــت یا نه‪ ،‬اما دو ســال بعد‬ ‫او مقاله‏ای نوشــت که بمبی رفتاری به حســاب می‏آمد‪ .‬این مقاله با عنوان «قیمت‬ ‫ســهام ‪ .‬پویایی‏های اجتماعی‪ 1»،‬به این ایدة بدعت‏آمیز می‏پرداخت که ممکن است‬ ‫‪1- Stock Prices and Social Dynamics‬‬

‫‪311‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫پدیده‏های اجتماعی همان‏قدر که ُمد را تحت‏تاثیر قرار می‏دهند‪ ،‬قیمت‏های ســهام‬ ‫را نیز تحت‏تاثیر قرار‏دهند‪ .‬پاچة شــلوارها بدون هیچ دلیل مشــخصی‪ ،‬چند وقت‬ ‫یک‏بار باال و پایین می‏شوند؛ ممکن نیست که قیمت سهام نیز به شکل مشابهی که‬ ‫ورای گسترة اســتانداردهای اقتصاددانان باشد‪ ،‬تحت‏تاثیر قرار گیرند؟ دستور کار‬ ‫بــاب از جهاتی از خود من هم رادیکال‏تر بود‪ .‬فرض کنید بخواهیم اقتصاددانان را‬ ‫متقاعد کنیم که ُمد اهمیت دارد‪ ،‬در‏حالی‏که خیلی از آنها همین تازگی حاضر شدند‬ ‫کت‏های پشمی با مارک‏های چرمی‏شان را کنار بگذارند‪ .‬شیلر سال‏ها بعد در کتابی‬ ‫که با جرج آکرلوف نوشت‪ ،‬از عبارت کینز یعنی «احوال حیوانی» برای پرداختن به‬ ‫این تغییرات بلهوسانه در رفتار سرمایه‏گذار و مصرف‏کننده استفاده کرد‪.‬‬ ‫***‬ ‫اگرچه من در اینجا پژوهش شیلر را به‏طور خاص با جنبة قیمت‪-‬صحیح‪ِ -‬‬ ‫است‬ ‫فرضیة بازار کارا مرتبط کردم‪ ،‬می‏توان نشان داد که پژوهش او به جزء خبری ‪-‬از‪-‬‬ ‫نهار‪-‬مجانی‪ -‬نیســت هم مرتبط اســت‪ .‬برای دانستن دلیل این موضوع‪ ،‬بد نیست‬ ‫یافته‏های مرتبط با ســرمایه‏گذاری ارزش را به یاد آوریم‪ .‬سهامِ ارزش‪ ،‬چه آنهایی‬ ‫که نســبت ‪ P/E‬کمی دارند چه آنهایی که در گذشته سهام بازنده بوده‏اند‪ ،‬به شکلی‬ ‫ِ‬ ‫قابل‏پیش‏بینی‏ای عملکرد بهتری نســبت به بازار داشتند‪ .‬می‏توان نسبت ‪ P/E‬برای‬ ‫کل بازار را هم محاسبه کرد‪ .‬آیا همان اصل برقرار است‪-‬یعنی آیا می‏توان با خرید‬ ‫ســهم زمانی‏که نسبتا ارزان است و دست‏کشــیدن از آن زمانی‏که نسبتا گران است‬ ‫بازار را شکســت داد؟ بهترین پاسخی که من می‏توانم به این سؤال بدهم‪ ،‬که شیلر‬ ‫هم جسورانه آن را بیان می‏کند این است که «بله‪ ،‬اما ‪»...‬‬ ‫روش مورد نظر شــیلر برای چنین کاری‪ ،‬تقســیم قیمت بازاری شــاخصی از‬ ‫سهم‏ها (مثل اس اند پی ‪ )500‬بر معیاری میانگین از سود در ده سال گذشته است‪.‬‬ ‫او به این دلیل نگاه طوالنی به گذشــته را ترجیح می‏دهد که چنین نگاهی نوسانات‬ ‫مقطعی برآمده از چرخه‏های تجاری را رفع می‏کند‪ .‬تصویری از این نســبت را در‬ ‫شکل ‪ 13‬مشاهده می‏کنید‪.‬‬

‫شکل ‪ :13‬نسبت‏های بلندمدت قیمت بازاری‪/‬سود‬

‫کژرفتاری‬

‫‪312‬‬

‫با دیدن این نمودار دانســتن اینکه یک ســرمایه‏گذار باید چه می‏کرده سخت‬ ‫نیســت‪ .‬توجه داشته باشــید که زمانی‏که بازار از روند تاریخی‏اش فاصله می‏گیرد‪،‬‬ ‫درنهایت دوباره به سمت میانگین باز‏می‏گردد‪.‬‬ ‫ســهم‏ها در دهة ‪ 1970‬ارزان به نظر می‏رســیدند و درنهایت با افزایش قیمت‬ ‫روبه‏رو شــدند‪ ،‬همین‏طور در اواخر دهة ‪ 1990‬گران به نظر می‏رسیدند و درنهایت‬ ‫قیمتشان ســقوط کرد‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬به نظر می‏رسد که نسبت ‪ P/E‬بلندمدت شیلر‬ ‫قدرت پیش‏بینی خوبی در اختیار قرار می‏دهد‪ .‬اینجاست که پای «اما» وسط می‏آید‪.‬‬ ‫قدرت پیش‏بینی خیلی دقیق نیست‪.‬‬ ‫شیلر و همکارش جان کمپبل‪ 1‬در ســال ‪ 1996‬توصیه‏ای به هیئت‏مدیرة بانک‬ ‫مرکزی ارائه کردند مبنی بر اینکه قیمت‏ها ظاهرا به حد خطرناکی باال هســتند‪ .‬این‬ ‫توصیه باعث شــد آلن گرینسپن‪ ،‬رئیس بانک مرکزی‪ ،‬ســخنرانی‏ای ترتیب دهد‬ ‫و در آن با بیان تلویحی همیشــگی‏اش بگوید که چطور کســی می‏تواند بداند که‬ ‫‪1- John Campbell‬‬

‫‪1- Irrationally Exuberant‬‬

‫‪ -2‬الزم به ذکر اســت که من هم فکر می‏کردم سهام فناوری در اواخر دهة ‪ 1990‬قیمت‏های بیش از حد باالیی‬ ‫دارند‪ .‬در مقاله‏ای که در سال ‪ 1999‬نوشته و چاپ شد پیش‏بینی کردم که شرایطی که آن روز تجربه می‏کردیم‬ ‫روزی به‏عنوان حباب بزرگ ســهام اینترنتی شناخته خواهد شــد (تِیلر‪1999 ،‬ب)‪ .‬اگر وقت کافی را می‏گذاشتم‬ ‫می‏توانستم دو سال قبلش چنین چیزی را بنویسم (حواستان باشد که من آدم تنبلی بوده و هستم)‪ .‬با توجه به‬ ‫اینکه یک پیش‏بینی درست دربارة بازار سهام دارم‪ ،‬تصمیم دارم در اوج خداحافظی کنم و پیش‏بینی دیگری دربارة‬ ‫این بازار نداشته باشم‪.‬‬ ‫‪4- Tufts University‬‬

‫‪3- Chip Case‬‬

‫‪313‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫سرمایه‏گذاران به شکلی «غیرعقالیی پُرحرارت»‪ 1‬هستند‪ .‬باب بعدها این عبارت را‬ ‫برای عنوان پرفروش‏ترین کتابش استفاده کرد‪ ،‬کتابی که به‏طور پیش‏بینی‏نشده‏ای در‬ ‫ســال ‪ 2000‬و همراه با شــروع روند رو به پایین بازار به چاپ رسید‪ .‬حال هشدار‬ ‫شیلر درست بود یا غلط؟‪ 2‬از آنجا که پیش‏بینی او ‪ 4‬سال قبل از رسیدن بازار به قله‬ ‫انجام شد‪ ،‬حرف او برای مدتی غلط بود و سپس درست شد! این عدم دقت به آن‬ ‫معنی است که نسبت ‪ P/E‬را اصال نمی‏توان راه‏حلی برای پول درآوردن دانست‪ .‬هر‬ ‫کس که به پیشنهاد شیلر در سال ‪ 1996‬گوش می‏کرد و سرمایة زیادی را به سقوط‬ ‫بازار اختصاص می‏داد قبل از آنکه بتواند پولی به جیب بزند ورشکست می‏شد‪.‬‬ ‫همین موضوع در مورد بازار مســکن نیز برقرار است‪ .‬یکی از چندین ویژگی‬ ‫قابل تحســین باب شیلر این است مدت‏هاست مشــتاقانه به گردآوری داده دست‬ ‫می‏زند‪ ،‬از داده‏های تاریخی قیمت ســهام از ســال ‪ 1871‬گرفته تا نظرسنجی‏های‬ ‫مربوط به عقاید ســرمایه‏گذاران‪ ،‬و شاخص‏های قیمت خانه‪ .‬این آخری با همراهی‬ ‫دوســتش چیپ کِیس‪ 3‬که اقتصاددان امالک در دانشگاه تافتز‪ 4‬است‪ ،‬منجر به ایجاد‬ ‫شــاخص قیمت خانة کِیس‪ -‬شیلر شــد که این روزها به‏صورت گسترده‏ای مورد‬ ‫استفاده قرار می‏گیرد‪.‬‬ ‫قبل از اینکه کِیس و شیلر در این مسیر قدم بگذارند‪ ،‬شاخص‏های قیمت خانه‬ ‫خیلی قابل اعتماد نبود زیرا ترکیب خانه‏هایی که در یک ماه فروش می‏رفت ممکن‬ ‫بود خیلی متفاوت باشد‪ ،‬و میانگین را منحرف کند‪ .‬کِیس و شیلر از ایدة هوشمندانة‬ ‫ایجاد شاخصی بر اســاس تکرار فروش یک خانة ثابت بهره بردند‪ ،‬و به‏این‏ترتیب‬ ‫کیفیت خانه و مکانش را تحت کنترل درآوردند‪.‬‬ ‫در شکل ‪ 14‬رشــد بلندمدت قیمت مسکن در ایاالت متحده از سال ‪ 1960‬به‬

‫تصویر کشید‏ه شده است‪ .‬این نمودار بر اساس داده‏های گردآوری‏شده توسط دولت‬ ‫از فروش مســکن تا ســال ‪ 2000‬بوده‪ ،‬و پس از آنکه داده‏های کِیس شیلر هم در‬ ‫دسترس قرار گرفته‪ ،‬هر دو منبع داد‏ه مورد استفاده قرار گرفت ‏ه است‪ .‬تمام قیمت‏ها‬ ‫نســبت به تورم تعدیل شده‏اند‪ .‬این شکل نشان می‏دهد که قیمت مسکن در بیشتر‬ ‫مدت‏زمان این دوره تا اواســط دهة ‪ 1990‬به شــکل متعادلی رو به افزایش بوده و‬ ‫ســپس به یکباره اوج گرفته اســت‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬بعد از دوره‏ای طوالنی که نسبت‬ ‫قیمت خرید یک خانه به هزینة اجارة آن خانه در حدود ‪ 20‬به ‪ 1‬بود‪ ،‬قیمت خانه‏ها‬ ‫به یکباره از مبنای بلندمدت فاصل ‏ه گرفت‪ .‬شیلر با دانستن این داده‏ها نسبت به خطر‬ ‫حباب مسکن هشدار داد‪ ،‬هشداری که درنهایت مشخص شد درست بوده است‪ .‬اما‬ ‫در آن زمان‪ ،‬هیچ‏کس نمی‏توانســت مطمئن باشد که آیا در جباب هستیم یا چیزی‬ ‫در اقتصاد کشور تغییر کرده و باعث شده نسبت جدید قیمت به اجاره پدید بیاید‪.‬‬ ‫شکل ‪ :14‬میانگین قیمت خانه‬ ‫کژرفتاری‬

‫‪314‬‬

‫باید یادآور شوم که عدم دقت این پیش‏بینی‏ها به این معنا نیست که بی‏فایده‏اند‪.‬‬ ‫زمانی‏که قیمت‏ها به شــدت از ســطوح گذشته‏شان دور می‏شــوند‪ ،‬به سمت باال‬ ‫یا پایین‪ ،‬این عالمت‏ها برای پیش‏بینی ارزشــمند خواهنــد بود‪ .‬و هرچه قیمت‏ها‬

‫‪315‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫نسبت به سطوح معمولشان بیشتر دور شوند‪ ،‬این عالمت باید جدی‏تر گرفته شود‪.‬‬ ‫ســرمایه‏گذاران باید نسبت به روانه‏کردن پولشان به سمت بازاری که نشانه‏هایی از‬ ‫تحرک بیش از حد را دارد برحذر باشــند‪ ،‬اما درعین‏حال نباید انتظار داشته باشند‬ ‫با تعیین زمان دقیق دربارة عملکرد بازار‪ ،‬ثروتمند شــوند‪ .‬اینکه تشخیص دهیم در‬ ‫حباب قرار داریم به‏مراتب ساده‏تر از این است که بفهمیم این حباب کِی می‏ترکد‪،‬‬ ‫و ســرمایه‏گذارانی که به دنبال پول درآوردن از تعیین نقطة چرخش بازار هستند‪،‬‬ ‫اصوال موفق نمی‏شوند‪.‬‬ ‫***‬ ‫اگرچه مسیر پژوهشی من و باب شیلر با هم متفاوت است‪ ،‬دوست و هم‏داستان‬ ‫یکدیگر شدیم‪ .‬من و او در سال ‪ 1991‬اقدام به ترتیب‏دادن کارگاه‏های نیم‏ساالنه‏ای‬ ‫ش اقتصادی میزبانی می‏شد‪.‬‬ ‫دربارة مالیة رفتاری کردیم که توســط دیوان ملی پژوه ‏‬ ‫بســیاری از مقاالت تعیین‏کننده در مالیة رفتاری آنجا ارائه شــد‪ ،‬و این همایش به‬ ‫مالیة رفتاری کمک کرد تا به بخشی پُررونق و متعارف از پژوهش‏های اقتصاد مالی‬ ‫تبدیل شود‪.‬‬

‫‪25‬‬ ‫نربد صندوق‏های رسمایه‏گذاری محدود‬

‫‪317‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫ِ‬ ‫قیمت‪-‬صحیح‪-‬است فرضیة بازار کارا را زخمی کرد‪ ،‬اما هنوز‬ ‫کار شــیلر جزء‬ ‫نمی‏شد آ ‏ن را حملة مرگ‏بار نهایی دانست‪ .‬بحث دربارة روش‏شناسی همچنان ادامه‬ ‫داشــت و‪ ،‬اگرچه توجیه آنچه در آن هفتة اکتبر ‪ 1987‬به وقوع پیوست دشوار بود‪،‬‬ ‫حامیــان بازار کارا حاضر نبودند توضیح عقالیــی را کنار بگذارند‪ .‬در بهار ‪،1988‬‬ ‫دانشگاه شیکاگو میزبان کنفرانسی دربارة آن سقوط بود و در یکی از میزگردها من‬ ‫و یوجین فاما حضور داشــتیم‪ .‬جین ابتدا شروع به صحبت کرد و گفت که باید به‬ ‫بازار تبریک گفت که توانسته چنین سریع به تعادل جدیدش دست یابد‪ ،‬یعنی حتما‬ ‫اتفاقی افتاده بود که افراد تخمین‏هایشــان دربارة بازده آیندة بازار ســهام را کاهش‬ ‫داده بودند‪ ،‬و قیمت‏ها هم بالفاصله تعدیل شــده بودند‪ ،‬همان‏طور که «باید» تعدیل‬ ‫می‏شدند‪.‬‬ ‫زمانی‏که نوبت به من رســید‪ ،‬از کارشناسانی که آنجا جمع شده بودند پرسیدم‬ ‫چه کســانی فکر می‏کند ارزش فعلی سودها در دوشنبة سیاه به‏واقع ‪ %20‬افت کرده‬ ‫باشد؟ تنها چند دست باال رفت که دست جین جزو آنها نبود‪ .‬ابرویم را باال انداختم‬ ‫طوری که انگار می‏گویم «خب پس چی؟» جین با لبخندی بر لب به‏سرعت دستش‬ ‫را باال برد‪ .‬آمادة تسلیم شدن نبود‪ ،‬اما شوخ‏طبعی‏اش را حفظ کرد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫غیرقابل‏انکار داشت‪.‬‬ ‫برای متقاعد کردن فاما و بقیة دار و دستة بازار کارا باید شواهد‬ ‫اما همان‏طور که قبل از این دیدیم ارزش ذاتی را نمی‏توان به دقت تخمین زد و همین‬ ‫موضوع باعث می‏شــود اثبات انحراف قیمت سهام از ارزش ذاتی دشوار شود‪ .‬یکی از‬ ‫رویکردهای ممکن برای آزمون اینکه قیمت‏ها «صحیح» هستند یا نه استفاده از اصلی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪318‬‬

‫مهم در قلب خود فرضیة بازار کاراست‪ :‬قانون قیمت واحد‪ .1‬این قانون بیان می‏کند که در‬ ‫یک بازار کارا‪ ،‬یک کاال نمی‏تواند هم‏زمان به دو قیمت متفاوت فروخته شود‪ .‬اگر چنین‬ ‫اتفاقی بیفتد‪ ،‬فرصت آربیتراژ وجود خواهد داشت‪ ،‬یعنی انجام مجموعه‏ای از معامالت‬ ‫که ســود آن بدون وجود ریسک تضمین شده است‪ .‬فرض کنید که طال در نیویورک‬ ‫اونسی ‪ 1000‬دالر و در لندن ‪ 1010‬دالر به فروش می‏رسد‪ .‬یک نفر می‏تواند قرارداد طال‬ ‫را در نیویورک بخرد و در لندن به فروش برساند‪ ،‬و اگر هزینة معامله کم باشد‪ ،‬می‏توان‬ ‫تا جایی به این کار ادامه داد که دو قیمت به هم برســند‪ .‬وجود انبوهی از معامله‏گران‬ ‫باهوش که همیشه به دنبال فرصت‏های نقض قانون قیمت واحد هستند‪ ،‬دقیق و سریع‬ ‫بودن این قانون را تضمین می‏‏کند‪ .‬یافتن نقض این قانون حمله‏ای به قلب فرضیة بازار‬ ‫کارا خواهد بود‪.‬‬ ‫و بــا همة این اوصاف یافتن نقض این قانون کار دشــواری نبود‪ .‬در حقیقت‪،‬‬ ‫بسیاری افراد از جمله بنجامین گراهام در این زمینه نوشته بودند‪ .‬مظنون قانون‏شکنی‬ ‫در این مورد یکی از انواع صندوق سرمایه‏گذاری متقابل به‏نام صندوق سرمایه‏گذاری‬ ‫محدود‪ 2‬بود‪.‬‬ ‫در صندوق ســرمایه‏گذاری نامحدود‪ 3‬که شهرت بیشتری دارد‪ ،‬سرمایه‏گذاران‬ ‫هر زمان که بخواهند می‏توانند به صندوق پول واریز یا از آن برداشت کنند‪ ،‬و همة‬ ‫معامالت بر مبنای قیمتی انجام می‏گیرد که بر اساس ارزش دارایی‏های ضمنی شرکت‬ ‫تعیین می‏شود‪ ،‬همان ارزش خالص دارایی‪ 4‬صندوق‪ .‬فرض کنید که صندوقی فقط‬ ‫سهم شرکت اپل را می‏خرد‪ ،‬و یک سهم صندوق برای شما برابر است با یک سهم‬ ‫ض کنید که اپل هر سهم را ‪ 100‬دالر می‏فروشد‪ ،‬و سرمایه‏گذاری قصد‬ ‫اپل‪ .‬حال فر ‏‬ ‫ِ‬ ‫‏گذاری ‪ 1000‬دالری دارد‪ .‬سرمایه‏گذار ‪ 1000‬دالر به صندوق می‏فرستد و‬ ‫ســرمایه‬ ‫‪ 10‬ســهم صندوق را دریافت می‏کند‪ .‬اگر بعدها سرمایه‏گذار بخواهد پولش را نقد‬ ‫کند‪ ،‬مقداری که به او می‏رســد به قیمت فعلی اپل بســتگی دارد‪ .‬اگر قیمت سهم‬ ‫دو برابر شــده و به ‪ 200‬دالر رسیده باشد‪ ،‬زمانی‏که سرمایه‏گذار پولش را نقد کند‬ ‫‪ 2000‬دالر دریافت خواهد کرد (منهای کارمزد صندوق)‪ .‬عبارت «نامحدود» به این‬ ‫‪2- Closed-end Fund‬‬ ‫‪4- Net Asset Value‬‬

‫ ‬

‫ ‬

‫‪1- Law of One Price‬‬ ‫‪3- Open-end Fund‬‬

‫‪319‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫معنی اســت که دارایی‏های صندوق بسته به ترجیحات سرمایه‏گذاران ممکن است‬ ‫پیشرفت یا پسرفت کنند‪.‬‬ ‫ق محدود کارکــرد متفاوتی دارنــد‪ .‬مدیران این صنــدوق مقدار پول‬ ‫صنــدو ‏‬ ‫اولیه‏ای جذب می‏کنند‪ ،‬مثال ‪ 100‬میلیون دالر‪ ،‬و تمام‪ .‬هیچ پول جدیدی نمی‏تواند‬ ‫سرمایه‏گذاری شود‪ ،‬و هیچ پولی هم نمی‏تواند برداشت شود‪( .‬دلیل اشتیاق مدیران‬ ‫ســبد دارایی به چنین صندوق‏هایی را از همین‏جا می‏توان فهمید‪ .‬ســرمایه‏گذاران‬ ‫نمی‏توانند پولشــان را برداشت کنند‪ ).‬ســهام این صندوق در بازار مبادله می‏شود‪،‬‬ ‫به‏این‏ترتیب اگر سرمایه‏گذاری بخواهد سهامش را بفروشد‪ ،‬باید این کار را به قیمت‬ ‫بــازاری صندوق انجام دهد‪ .‬برگردیم به همان مثــال صندوق اپل و این بار فرض‬ ‫کنید که صندوق به شکل صندوق محدود شکل گرفته است‪ ،‬و مانند قبل هر سهم‬ ‫صندوق شــما را به یک سهم اپل می‏رســاند‪ .‬قیمت بازاری برای صندوق محدود‬ ‫اپل چقدر است؟ حتما می‏گویید ارزش خالص دارایی‪ ،‬یعنی‪ ،‬قیمت فعلی اپل‪ .‬هر‬ ‫قیمت دیگری‪ ،‬قانون قیمت واحد را زیر سؤال می‏برد‪ ،‬چرا که به‏این‏ترتیب می‏توان‬ ‫سهام اپل را به دو قیمت متفاوت خریداری کرد‪ ،‬یکی که توسط قیمت بازاری سهام‬ ‫اپل مشخص شده‪ ،‬و دیگری که توسط قیمت صندوق اپل تعیین شده است‪.‬‬ ‫فرضیة بازار کارا پیش‏بینی روشــنی دربارة قیمت‏های ســهام صندوق محدود‬ ‫ارائه کرده اســت‪ :‬قیمت‏ها برابر با ارزش خالص دارایی خواهد بود‪ .‬اما نگاهی به‬ ‫هر جدولی از قیمت‏های سهام صندوق محدود چیز دیگری می‏گوید (شکل ‪ 15‬را‬ ‫ببینید)‪ .‬این جدول‏ها ســه ستون دارند‪ :‬یکی برای قیمت سهام صندوق‪ ،‬یکی برای‬ ‫ارزش خالــص دارایی‪ ،‬و دیگری برای مازاد یا کمبودی که به شــکل درصد میان‬ ‫دو قیمت محاســبه شده است‪ .‬همین نکته که این جدول‏ها سه ستون دارند بیانگر‬ ‫آن اســت که قیمت‏های بازاری از خالص ارزش دارایی متفاوت است‪ .‬در‏حالی‏که‬ ‫صندوق‏ها اصوال سهم‏هایشــان را ‪ 10‬تا ‪ 20‬درصد ارزان‏تر از خالص ارزش دارایی‬ ‫می‏فروشند‪ ،‬گاهی هم قیمتشــان از آن بیشتر است‪ .‬این نقض آشکار قانون قیمت‬ ‫واحد اســت‪ .‬و نیاز نیست یک سرمایه‏گذار محاسبات پیچیده‏ای انجام دهد تا این‬ ‫بی‏قاعدگی را دریابد‪ ،‬چرا که خیلی واضح در جدول نشان داده شده است‪ .‬داستان‬ ‫چیست؟‬

‫شکل ‪ :15‬مازاد یا کمبود منتجی از صندوق‌های محدود‬ ‫صندوق‬

‫خالص ارزش‬ ‫دارایی‬

‫قیمت بازاری‬

‫مازاد یا کمبود‬

‫جی‪.‬یو‪.‬تی‬

‫‪6/28$‬‬

‫‪7/42$‬‬

‫‪+18.2%‬‬

‫بی‪.‬ام‪.‬ای‬

‫‪38/94‬‬

‫‪42/48‬‬

‫‪+9.1%‬‬

‫اف‪.‬جی‪.‬بی‬

‫‪7/34‬‬

‫‪7/62‬‬

‫‪+3.8%‬‬

‫دی‪.‬ان‪.‬پی‬

‫‪10/50‬‬

‫‪10/55‬‬

‫‪+0.4%‬‬

‫اف‪.‬ای‪.‬ان‬

‫‪37/91‬‬

‫‪35/83‬‬

‫‪-5.5%‬‬

‫ا ِی‪.‬اس‪.‬ا ِی‬

‫‪11/24‬‬

‫‪10 /19‬‬

‫‪-9.3%‬‬

‫بی‪.‬سی‪.‬ا ِکس‬

‫‪11/78‬‬

‫‪9/93‬‬

‫‪-15.7%‬‬

‫ا ِس‪.‬وی‪.‬وی‪.‬سی‬

‫‪29/70‬‬

‫‪18/59‬‬

‫‪-37.4%‬‬

‫از ‪ 31‬دسامبر ‪2014‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪320‬‬

‫من قبل از مالقات چارلز لی‪ 1‬چیز زیادی دربارة صندوق‏های محدود نمی‏دانستم‪.‬‬ ‫چارلز دانشجوی دکتری حسابداری در ُکرنل بود‪ ،‬اما پیش‏زمینه‏اش نشان می‏داد که‬ ‫ممکن اســت عالقه‏ای به مالیه رفتاری داشته باشد‪ ،‬این شد که تصمیم گرفتم او را‬ ‫در اولین ســال تحصیلش در دکتری به‏عنوان دستیار پژوهشی جذب کنم‪ .‬زمانی‏که‬ ‫چارلز در کالس دکتری من در اقتصاد رفتاری شــرکت کرد‪ ،‬صندوق‏های محدود‬ ‫را به‏عنوان موضوع پیشــنهادی برای پروژة این درس ارائه داده بودم‪ .‬او این چالش‬ ‫را پذیرفت‪.‬‬ ‫در همان دورانی که چارلز مقاله‏اش را برای کالس من تمام کرد‪ ،‬لَری ســامرز‬ ‫به همراه سه نفر از دانشجویان قبلی‏اش به‏تازگی اولین مقاله از سری مقاالتشان در‬ ‫موضوعی را نوشــته بودند که نامش را «معامله‏گران هیاهو»‪ 2‬گذاشته بودند‪ .‬عبارت‬ ‫«معامله‏گران هیاهو» برگرفته از ســخنرانی فیشــر بلک است‪ ،‬او در سخنرانی خود‬ ‫به‏عنوان رئیــس انجمن مالی آمریکا‪« ،‬هیاهو» را به‏عنــوان واژه‏ای فنی در تقابل با‬ ‫«اخبــار» به‏کار برد‪ .‬تنها چیزی که می‏تواند یک انســا ‏ن اقتصادی را به تغییر عقیده‬ ‫دربارة یک ســرمایه‏گذاری وادار کند اخبار حقیقی است‪ ،‬اما انسان‏ها ممکن است‬ ‫به چیزهایی واکنش نشان دهند که در دسته‏بندی اخبار جای نمی‏گیرند‪ ،‬مثال دیدن‬ ‫‪2- Noise Traders‬‬

‫‪1- Charles Lee‬‬

‫‪ -1‬تنها نسخه‏ای که توانستم از این مقاله پیدا کنم‪ ،‬نسخه‏ای است که فیشر بلک با یادداشت‏های دست‏نویسش برای‬ ‫سامرز فرستاده است‪ .‬بلک در کنار عبارت آغازین دربارة «احمق‏ها» نوشته است‪« :‬من اینها را ’معامله‏گران هیاهو‘‬ ‫می‏نامم‪ .‬آنها هیاهو را مثل اطالعات دانسته و بر اساس آن معامله می‏کنند‪».‬‬ ‫‪3- Robert Waldmann‬‬

‫‪2- Brad De Long‬‬

‫‪321‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫تبلیغی از شرکت مورد نظر برای سرمایه‏گذاری که آنها را بخنداند‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪،‬‬ ‫عوامل ظاهرا بی‏ربط تعیین‏کنندة هیاهو هستند‪ ،‬و معامله‏گر هیاهو‪ ،‬آن‏طور که بلک و‬ ‫ســامرز از این عبارت استفاده می‏کنند‪ ،‬تصمیمات خود را نه بر اساس اخبار واقعی‬ ‫ط می‏گیرد‪.‬‬ ‫که بر اساس عوامل ظاهرا بی‏رب ‏‬ ‫ســامرز قبال از ادبیــات توهین‏آمیزتری برای پرداختن به ایــدة تاثیر هیاهو بر‬ ‫قیمت‏های بازاری استفاده کرده بود‪ .‬او مقاله‏ای نه چندان باکیفیت و چاپ‏نشده در‬ ‫این موضوع دارد که این‏طور شروع می‏شود‪« :‬احمق‏ها همه‏جا هستند‪ .‬دور و برتان‬ ‫را نگاه کنید»‪ 1‬سه دانشجوی تحصیالت تکمیلی که در سال اول تحصیالت مقدماتی‬ ‫هم‏اتاق بودند‪-‬برد دی النگ‪ ،2‬آندری اشالیفر‪ ،‬و رابرت والدمن‪-3‬به سامرز پیوستند‬ ‫تا نسخه‏‏ای منسجم‏تر‪ ،‬کامل‏تر و مودبانه‏تر از مقالة «احمق‏ها» را ارائه دهند‪ .‬مدلی که‬ ‫آنها استفاده کردند از صندوق‏های محدود به‏عنوان مثالی از دارایی‏هایی یاد کرد که‬ ‫مدلشــان برای کمک به فهم آن طراحی شده است‪ ،‬اما آنها در این‏باره هیچ مطالعة‬ ‫عملــی‏ای انجام نداده بودند‪ .‬من و چارلز به این نتیجه رســیدیم که می‏توانیم کار‬ ‫سامرز را گسترش داده و این شکاف را پر کنیم‪ ،‬و برای این کار از آندری اشالیفر‪،‬‬ ‫که به‏تازگی عضو هیئت‏علمی دانشگاه شیکاگو شده بود‪ ،‬خواستیم که به این پروژه‬ ‫بپیوندد‪ .‬به‏این‏ترتیــب چارلز‪ ،‬آندرِی‪ ،‬و من مقاله‏ای دربــارة صندوق‏های محدود‬ ‫نوشتیم و در آن به این موضوع پرداختیم که چهار معما دربارة این صندوق‏ها وجود‬ ‫دارد‪.‬‬ ‫زمانی‏که صندوق‏های محدود شــروع به کار می‏کنند اصوال توســط کارگزاران‬ ‫به فروش می‏رســند‪ ،‬کارگزارانی که کارمزد هنگفتی حدود ‪ %7‬را به قیمت فروش‬ ‫اضافه می‏کنند‪ .‬اما صندوق‏ها معموال در فاصلة شــش مــاه به نرخی کمتر از ‪%10‬‬ ‫قیمت اولیه‏اش به فروش می‏رسند‪ .‬به‏این‏ترتیب اولین معما این است‪ :‬چرا باید کسی‬ ‫یــک دارایی را ‪ 107‬دالر بخرد‪ ،‬زمانی‏که اصوال آن دارایی بعد از شــش ماه حدود‬ ‫‪ 90‬دالر قیمت خواهد داشــت؟ این الگو باعث شد بنجامین گراهام صندوق‏های‬

‫کژرفتاری‬

‫‪322‬‬

‫محدود را این‏طور بنامد‪« :‬بنایی گران‏قیمت که بر پایة حماقت و لَختی ســهام‏داران‬ ‫سربرآورده اســت‪ ».‬این روش مودبانه‏تری است برای گفتن همان جملة «احمق‏ها‬ ‫‪1‬‬ ‫همه‏جا هستند‪ »،‬که همچنان هم تنها پاسخ قانع‏کننده برای اولین معماست‪.‬‬ ‫معمای دوم وجود مازادها و کمبودهایی است که قبال به آنها اشاره شد‪ .‬چرا باید‬ ‫صندوقی به قیمتی معامله شود که با ارزش دارایی‏هایش متفاوت است؟‬ ‫سومین معما این است که کمبودها (و مازادها)‪ ،‬در طول زمان و میان صندوق‏ها‪،‬‬ ‫تــا حد زیادی تغییر می‏کنند‪ .‬این نکته از آن‏رو بســیار مهم اســت که توضیح‏های‬ ‫ساده‏لوحان ‏ه را دربارة وجود کاهش قیمت‏ها رد می‏کند‪ .‬یکی از این نوع توضیحات‬ ‫ق یا‬ ‫این اســت که این کاهش قیمت برای جبران مبالغ دریافت‏شده از سوی صندو ‏‬ ‫عدم مدیریت مناسب صندوق ضروری است‪ .‬اما اگر عواملی مانند این توضیح اصل‬ ‫ماجرا بود‪ ،‬چرا این قیمت‏های کاهش‏یافته دائم باال و پایین می‏شوند؟ نه هزینه‏های‬ ‫ِ‬ ‫مدیریت نامناسب در طول زمان تغییر چندانی نمی‏کنند‪.‬‬ ‫دریافت‏شده و نه‬ ‫چهارمین معما این است که زمانی‏که صندوق محدودی که در قیمتی پایین‏تر به‬ ‫فروش می‏رســد‪ ،‬معموال با فشار سهام‏داران‪ ،‬تصمیم به تبدیل به صندوق نامحدود‬ ‫می‏گیرد‪ ،‬قیمتش به خالص ارزش دارایی میل می‏کند‪ .‬این نکته احتمال عدم محاسبة‬ ‫درســت خالص ارزش دارایی را رد می‏کند‪ .‬این چهار معما در کنار هم‪ ،‬چیســتان‬ ‫بازار کارا را شکل می‏دهند‪.‬‬ ‫هدف اصلی مقالة ما جلب توجه بیشتر به این معماها بود‪ .‬اما دستاورد پژوهشی‬ ‫اصلی‏مان فهم دلیل تغییر کاهش قیمت‏ها در طول زمان بود‪ .‬ما حقیقتی مهم را دربارة‬ ‫صندوق‏هــای محدود مورد مطالعه‏مان در ایاالت متحده دریافتیم‪ :‬ســرمایه‏گذاران‬ ‫فردی‪ ،‬و نه نهادها‪ ،‬مالکین اصلی این صندوق‏ها هستند‪ .‬ما این پیش‏فرض را مطرح‬ ‫کردیم که سرمایه‏گذاران فردی در این بازار مانند معامله‏گران هیاهو عمل می‏کنند؛‬ ‫آنها دمدمی‏مزاج‏تر از ســرمایه‏گذاران حرفه‏ای مانند صندوق‏های سرمایه‏گذاری و‬ ‫بازنشستگی هســتند‪ ،‬و به‏این‏ترتیب آنها بیشتر دچار تغییر احواالت خوش‏بینی یا‬

‫‪ -1‬باید گفت که سرمایه‏گذاری در صندوق‏های محدود زمانی‏که در کاهش قیمت قرار دارند کار هوشمندانه‏ای‬ ‫است‪ ،‬اما خرید از این صندوق‏ها در بدو ارائه و زمانی‏که کارمزد به آنها اضافه شده ابلهانه است‪.‬‬

‫‪2- Rex Thompson‬‬

‫‪1- Investor Sentiments‬‬

‫‪323‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫بدبینی می‏شوند‪ ،‬فرایندی که ما عنوان «احساسات سرمایه‏گذار»‪ 1‬را بر آن گذاشتیم‪.‬‬ ‫گمان ما این بود که وقتی ســرمایه‏گذاران فردی ســرحال هســتند‪ ،‬کمبود قیمت‬ ‫صند ‏وق‏های محدود رو به جبران می‏رود‪ ،‬اما زمانی‏که احســاس ترس یا ناامیدی‬ ‫داشــته باشند‪ ،‬این کمبود قیمت رو به وخامت می‏گذارد‪ .‬این رویکرد تا حد زیادی‬ ‫با موضع شــیلر دربارة پویایی‏های اجتماعی سازگار بود‪ ،‬و احساسات سرمایه‏گذار‬ ‫نیز مثالی بارز از «احوال حیوانی» است‪.‬‬ ‫ن کار ما به‬ ‫مســئلة اصلی نحوة اندازه‏گیری احساسات سرمایه‏گذار بود‪ .‬برای ای ‏‬ ‫این حقیقت رجوع کردیم که ســرمایه‏گذارا ِن فردی بیش از سرمایه‏گذاران نهادی‬ ‫تمایل به داشتن سهام شرکت‏های کوچک دارند‪ .‬نهادها از سهم شرکت‏های کوچک‬ ‫دوری می‏کنند زیرا این سهم‏ها به‏اندازه‏ای معامله نمی‏شوند که نقدینگی مورد نظر‬ ‫ســرمایه‏گذار بزرگ را تامین کنند‪ ،‬و نهادهایی مانند صندوق‏های ســرمایه‏گذاری‬ ‫متقابل‪ ،‬ســهام صندوق‏های محدود یا دیگر صندوق‏های متقابل را نمی‏خرند‪ ،‬زیرا‬ ‫مشتریانشان از اینکه دو بار هزینة صندوقی دیگر را متحمل شوند استقبال نمی‏کنند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب ما دریافتیم که اگر احساســات ســرمایه‏گذار میان افراد متفاوت باشد‪،‬‬ ‫ایــن موضوع هم در قیمت‏های کاهش‏یافتة صندوق‏های محدود و هم در عملکرد‬ ‫نسبی شــرکت‏های کوچک در مقابل شــرکت‏های بزرگ بازتاب می‏یابد‪( .‬اگرچه‬ ‫شرکت‏های کوچک به‏طور متوسط عملکرد بهتری از شرکت‏های بزرگ دارند‪ ،‬اما‬ ‫این شرایط همیشه ثابت نیست‪ ،‬و چه بسا در دوره‏هایی شرکت‏های بزرگ عملکرد‬ ‫مناسب‏تری از شرکت‏های کوچک داشته باشند‪).‬‬ ‫این دقیقا همان چیزی بود که یافته‏های ما نشان می‏داد‪ .‬کمبود قیمت صندوق‏های‬ ‫محدود با تفاوت بازده ســهام شــرکت‏های کوچک و بزرگ همبسته بود؛ هرچه‬ ‫کمبود قیمت بیشــتر بود‪ ،‬تفاوت بازده میان آن دو ســهم بیشتر بود‪ .‬این یافته مانند‬ ‫پیدا کردن ردپای پاگنده یا موجود دیگری بود که تا آن موقع خیالی پنداشته می‏شد‪.‬‬ ‫همان‏طور که قبال هم گفته‏ام بســیاری قبل از ما دربــارة صندوق‏های محدود‬ ‫نوشــته‏اند‪ .‬اقتصاددانی به‏نام رِکس تامپسون‪ ،2‬رساله‏اش را به صندوق‏های محدود‬ ‫اختصاص داد‪ ،‬و دریافت که راهبرد خرید صندوق‏هایی با بیشترین کاهش قیمت‪،‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪324‬‬

‫بیشترین بازده را در پی دارد (راهبردی که گراهام نیز حامی آن بود)‪ .‬برتون مالکیل‪،1‬‬ ‫یکی از چهره‏های شناخته‏شــدة بازار کارا و نویسندة کتاب پرفروش گام برداشتن‬ ‫تصادفی در خیابان وال اســتریت‪ 2‬نیز از همین اســتراتژی حمایت کرده اســت‪.‬‬ ‫بااین‏همــه‪ ،‬مقالة ما عده‏ای را ناراحت کرد‪ ،‬و به‏طور خاص خشــم مرتون میلر را‬ ‫برانگیخت‪ ،‬میلری که اقتصاددان مالی برندة جایزة نوبل از دانشگاه شیکاگو و همکار‬ ‫مافوق اشالیفر بود‪.‬‬ ‫تــا همین امروز هم نمی‏دانم چه چی ِز این مقاله بود که او را تا این حد ناراحت‬ ‫کرد‪ ،‬اما حدســم این اســت که اگرچه دیگران قبال دربارة این صندوق‏ها نوشــته‬ ‫بودند‪ ،‬ما از زمان گراهام اولین کســانی بودیم که این کار را بدون استفاده از روش‬ ‫عذرخواهی و بهانه‏تراشی برای یافته‏های بی‏قاعده‏مان انجام دادیم‪ .‬در مقابل‪ ،‬مقالة ما‬ ‫طوری بود که انگار از نتایج خشنودیم‪ .‬عالوه‏براین ما از یک بی‏قاعدگی آزاردهنده‪،‬‬ ‫اثر شــرکت کوچک‪ ،3‬برای کمک به توضیح بی‏قاعدگــی آزاردهندة دیگر‪ ،‬کاهش‬ ‫قیمت مداوم درصندوق‏های محدود‪ ،‬استفاده کردیم‪ .‬این‪ ،‬برای یک انسا ‏ن اقتصادی‪،‬‬ ‫مانند این است که وقتی در مراسم دعای یکشنبه‏ها در کلیسا حضور پیدا کرده‏ای به‬ ‫خداوند نسبت‏های ناروا بدهی‪.‬‬ ‫میلــر موضع تهاجمی گرفت‪ .‬ما مقاله‏مان را بــه جرنال آو فایننس ارائه کردیم‪،‬‬ ‫و ســردبیر مجله‪ ،‬رنه استالز‪ ،4‬آن را برای داوران فرستاد‪ .‬در همین اثنا‪ ،‬فهمیدیم که‬ ‫میلر به پروفســور استالز فشار آورده که مقالة ما را رد کند‪ .‬خوشبختانه استالز مقاله‬ ‫را پذیرفت و به میلر گفت که اگر با یافته‏های ما مخالف است‪ ،‬باید از رویة معمول‬ ‫نوشتن یادداشت بر مقاله و فرستادن آن برای مجله پیروی کند‪.‬‬ ‫میلر به پیشــنهاد اســتالز عمل کرد‪ .‬او نای‪-‬فو چن‪ ،5‬استاد همکارش دانشگاه‬ ‫شــیکاگو‪ ،‬و ریموند کان‪ ،6‬دانشــجوی تحصیالت تکمیلی را به‏کار گرفت تا به او‬ ‫برای این‏کار کمک کنند و درنهایت به همراه یکدیگر یادداشتی بر مقالة ما نوشتند‪.‬‬ ‫میلر آدم باذکاوتی بود‪ ،‬و آن یادداشــت هم به شــیوة پر شــور و شر همیشگی‏اش‬ ‫نوشــته شــده بود‪ .‬آنها مقاله‏شــان را این‏طور آغاز کرده بودند‪« :‬چارلز لی‪ ،‬آندری‬ ‫‪2- A Random Walk Down Wall Street‬‬ ‫‪4- René Stulz‬‬ ‫‪5- Nai-Fu Chen‬‬ ‫‪6- Raymond Kan‬‬

‫‪1- Burton Malkiel‬‬ ‫‪3- Small Firm Effect‬‬

‫‪325‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫اشــایفر‪ ،‬و ریچارد تِیلر (‪ )1991‬ادعا کرده‏اند که نه یکی بلکه دو تا از معماهایی‬ ‫را که مدت‏هاســت حل‏نشــده مانده حل کرده‏اند‪-‬قیمت‏های کم در صندوق‏های‬ ‫محدود و اثر شرکت کوچک‪ .‬بر اساس گفتة لی و همکاران‪ ،‬هر دوی اینها برآمده از‬ ‫احساسات سرمایه‏گذار کوچک است‪ .‬با یک تیر دو شکار به این گریزپایی را زدن‬ ‫واقعا شاهکار بود‪ ،‬البته اگر لی و همکاران موفق به انجامش می‏شدند‪ ،‬که متاسفانه‬ ‫باید گفت نشدند‪».‬‬ ‫ســرتان را با محتوای این بحث که بیشــتر جزئیات فنی بود درد نمی‏آورم‪ .‬ما هم‬ ‫به شیوة مرسوم‪« ،‬پاســخی» نوشتیم تا در همان شمارة ژورنال به چاپ برسد و در آن‬ ‫ح کردیم‪ ،‬کاری که میلر آن را زیر پا گذاشتن‬ ‫داده‏های جدیدی در تایید ادعاهایمان مطر ‏‬ ‫روند مرسوم چنین مباحثاتی دانست‪ .‬او اصرار داشت که به پاسخ ما پاسخ دهد‪ ،‬و این به‬ ‫آن معنی بود که ما هم طبق شیوة مرسوم نباید کار او را بی‏جواب می‏گذاشتیم‪.‬‬ ‫طبیعی اســت که هر دو طرف در یادداشت‏های نهایی‏شان خود را پیروز دانستند‪.‬‬ ‫من نمی‏دانم چه کسی پیروز آن مباحثه‏ها بود؛ اما خوب می‏دانم که آن بگومگوی چهار‬ ‫قسمتی دربارة مقالة ما توجه بسیاری را به خود جلب کرد‪ .‬به لطف پروفسور میلر‪ ،‬صدها‬ ‫اقتصاددان مالی بر آن شدند که مقالة اصلی ما را بخوانند‪ ،‬به‏این‏ترتیب میلر با حمله به ما‬ ‫لطف بزرگی به ما کرد‪ .‬شاید در غیر این‏صورت بسیاری از خوانندگان جرنال آو فایننس‬ ‫اصال متوجه مقاله‏ای دربارة صندوق‏های متقابل محدود نمی‏شدند‪ .‬اما هیچ‏چیز به‏اندازة‬ ‫یک دعوای خوب توجه‏ها را به خود جلب نمی‏کند‪.‬‬

‫‪26‬‬ ‫پشه‏های میوه‪ ،‬کوه‏های یخ‪ ،‬و قیمت‏های منفی سهام‬

‫‪1- Owen Lamont‬‬

‫‪327‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫مباحثه‏های پیش‏آمده با مرتون میلر مهم‏ترین نکته دربارة صندوق‏های محدود را‬ ‫تحت‏الشــعاع قرار داد‪ :‬نقض آشکار قانون قیمت واحد‪ .‬مثل این بود که تک‏شاخی‬ ‫را پیدا کرده باشیم و دعوایی طوالنی در مورد نام رنگ پوست آن کنیم‪ .‬سال‏ها بعد‪،‬‬ ‫پس از اینکه من به دانشگاه شیکاگو پیوستم‪ ،‬همراه با همکارم‪ ،‬اُ ِون لمونت‪ ،1‬دوباره‬ ‫به سراغ قانون قیمت واحد رفتم‪.‬‬ ‫در آن زمــان‪ ،‬اُ ِون درحقیقــت اقتصاددان رفتاری به حســاب نمی‏آمد‪ .‬او تنها‬ ‫پژوهشــگری با دید باز بود که از تقابل ایده‏ها لذت می‏بــرد و نگاه تیزبینی برای‬ ‫شکار مسائل جالب‏توجه داشت‪ .‬اُون همیشه یکی از گزینه‏های محبوب من و شیلر‬ ‫ش‬ ‫برای نقش مباحثه‏گر در سمینارهای مالیة رفتاری‏ای است که در دیوان ملی پژوه ‏‬ ‫اقتصادی ترتیب می‏دهیم‪ .‬این جلســات پر است از حرف‏های تند و تیز و بامزه‪ ،‬و‬ ‫اُون در این زمینه رکورددار است‪ .‬یک‏بار از او خواسته شده بود که دربارة مقاله‏ای‬ ‫صحبت کند که نویســندگانش سطح اضطراب معامله‏گران اختیار خرید را در طول‬ ‫ن کار استفاده‬ ‫یک روز کاری اندازه‏گیری کرده بودند‪ .‬فناوری حس‏گری که برای ای ‏‬ ‫شــده بود بســیار خوب و دقیق بود‪ ،‬ولی بســیاری از ما نمی‏دانستیم که درنهایت‬ ‫برداشتمان از این کار چه باید باشد‪ .‬اُون بحثش را در بارة این مقاله با گفتن چکیدة‬ ‫این کار شروع کرد‪« :‬به‏طور قطع می‏توان گفت که این نویسندگان عزیز این فرضیه‬ ‫را که معامله‏گران تکه‏هایی چوب هستند رد کرده‏اند‪».‬‬ ‫اما مســئلة جالبی که اُون تشخیص داده بود نقض آشکار قانون قیمت واحد در‬

‫کژرفتاری‬

‫‪328‬‬

‫شــرکتی به‏نام تری‏کام‪ 1‬بود‪ .‬کار اصلی این شــرکت شبکه کردن رایانه‏ها با استفاده‬ ‫از فنــاوری اِترنت بود‪ ،‬اما طی یک ادغام شــرکت پام‪ 2‬را هم در اختیار گرفته بود‪،‬‬ ‫شــرکت ســازندة رایانة همراهی به‏نام پام پایلت‪ ،3‬که در آن زمان خیلی شیک به‬ ‫حساب می‏آمد‪ .‬در تابستان ‪ ،1999‬زمانی‏که سهم تمام شرکت‏های فناوری سیلیکون‬ ‫ولی هر یک ماه یا دو ماه یک‏بار دو برابر می‏شد‪ ،‬تری‏کام مغفول مانده بود‪ ،‬و قیمت‬ ‫ســهامش دچار جهش نشده بود‪ .‬مدیریت تری‏کام برنامه‏ای را برای افزایش قیمت‬ ‫ســهام این شرکت در دستور کار قرار داد که بخشــی از این برنامه دست کشیدن‬ ‫از ســهمش در پام بود‪ .‬در دوم مارس ‪ ،2000‬تری‏کام بخشی از سهامش در پام را‬ ‫به‏صورت عمومی به فروش گذاشــت‪ .‬در این تبادل‪ ،‬که فروش بخشــی از سهام‬ ‫شــرکت فرعی‪ 4‬نام دارد‪ ،‬تری‏کام حدود ‪ 4‬درصد از ســهامش از پام را به‏صورت‬ ‫عمومی به فروش گذاشت‪ ،‬یک درصد از آن را به کنسرسیومی از شرکت‏ها واگذار‬ ‫کرد‪ ،‬و مالکیت ‪ 95‬درصد سهام باقی‏مانده را برای خود حفظ کرد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫‏خودی‏خود نباید به مذاق حامیان بازار کارا خوش بیاید‪ .‬چه فرقی‬ ‫چنین کاری به‬ ‫می‏کند که پام تحت مالکیت تری کام باشــد یا خارج از آن؟ اگر قیمت‏ها «صحیح»‬ ‫باشند‪ ،‬تقسیم کردن شرکت به دو بخش نباید به ارزش آن بیفزاید‪ ،‬مگر اینکه شرکت‬ ‫مادرِ آن‪ ،‬در اینجا تری کام‪ ،‬در مدیریت خود اقداماتی غیر کارا انجام داده باشد که‬ ‫باعث شود این بخش شکوفایی الزم را نداشته باشد‪ .‬اما مشخص بود که تری‏کام با‬ ‫فروش پنج درصد از ســهام قصد واگذاری مدیریت خود را نداشت تا پام بخواهد‬ ‫از ســوء‏مدیریت احتمالی آن خالص شود‪ .‬برعکس‪ ،‬آنچه مدیران شرکت در نظر‬ ‫داشتند این بود که پام به‏عنوان شرکتی مجزا به شکلی جادویی ارزش بیشتری پیدا‬ ‫کند تا به‏عنوان بخشــی از شرکت مادر‪ .‬آنها بدون شک امید داشتند که پام به‏عنوان‬ ‫یک شــرکت مجزا‪ ،‬همانند شرکت‏های فناوری محبوب آن زمان یعنی‪ ،‬ای‏بِی‪ ،5‬اِی‪.‬‬ ‫اُ‪.‬اِل‪ ،6‬و آمازون‪ 7‬ارزش بیشــتری پیدا کند‪ .‬کسی که حامی بازار کارا باشد به چنین‬ ‫اقدامی خوش‏بین نخواهد بود‪ .‬در بازاری که فقط از انســان‏های اقتصادی تشکیل‬ ‫شــده باشد‪ ،‬ارزش تری‏کام برابر است با ارزش پام به‏عالوة ارزش دیگر بخش‏های‬ ‫‪4- Equity Carve-Out‬‬

‫‪3- Palm Pilot‬‬ ‫‪7- Amazon‬‬

‫‪2- Palm‬‬ ‫‪6- AOL‬‬

‫‪1- 3Com‬‬ ‫‪5- eBay‬‬

‫‪1- Stub Value‬‬

‫‪329‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫تری‏کام‪ ،‬و جدا کردن آنها هیچ تاثیری روی ارزش کل شرکت نخواهد داشت‪.‬‬ ‫اما انسان‏های اقتصادی نبودند که در اواخر دهة ‪ 1990‬قیمت سهام شرکت‏های‬ ‫ی از سهام پام‪ ،‬هر قدر هم بی‏منطق‪ ،‬مفید‬ ‫فناوری را هدایت می‏کردند‪ .‬فروش بخش ‏‬ ‫واقع شــد‪ .‬زمانی‏که در ‪ 13‬دسامبر ‪ 1999‬برنامة جدا کردن پام از بقیة شرکت برای‬ ‫اولین بار اعالم شد‪ ،‬قیمت هر سهم تری‏کام ‪ 40‬دالر بود‪ ،‬ولی تا ‪ 1‬مارس ‪ 2000‬که‬ ‫عرضة اولیة عمومی پالم انجام شد‪ ،‬قیمت هر سهم تری‏کام به ‪ 100‬دالر رسید‪ .‬این‬ ‫خودش بازده زیادی در مقابل تبدیل پام به شرکتی مجزا بود‪ .‬اما قسمت فوق‏العاده‬ ‫عجیب ماجرا هنوز اتفاق نیفتاده بود‪.‬‬ ‫ایــن نوع عرضه‏ها به این‏صورت اســت که در ابتدا ‪ 5‬درصــد از ارزش پام به‬ ‫ســرمایه‏گذاران بیرونی فروخته می‏شود‪ .‬تری‏کام بقیة ســهام را در اختیار خواهد‬ ‫داشت‪ .‬سپس بعد از دوره‏ای چند ماه‪ ،‬هر سهامدار تری‏کام‪ 1/5 ،‬سهم پام را دریافت‬ ‫می‏کند‪ .‬این جاســت که پای قانون قیمت واحد وسط می‏آید‪ .‬به‏محض اینکه سهام‬ ‫اولیة پام فروخته و معامله شــد‪ ،‬ســهامداران تری‏کام درحقیقت دو سرمایه‏گذاری‬ ‫جداگانه خواهند داشــت‪ .‬هر ســهم تری‏کام شــامل ‪ 1/5‬ســهم پام به‏عالوة سود‬ ‫قســمت‏های باقی‏ماندة تری‏کام است‪ ،‬یا همان چیزی که در آثار مالیه به آن «ارزش‬ ‫ته‏ماندة»‪ 1‬تری‏کام گفته می‏شــود‪ .‬در یک جهان عقالیی‪ ،‬قیمت یک ســهم تری‏کام‬ ‫برابر خواهد بود با ارزش ته‏مانده به‏عالوة ‪ 1/5‬برابر قیمت پام‪.‬‬ ‫مسئوالن اوراق بهادار باید قیمت اولیة پام را برای عرضة اولیة عمومی مشخص‬ ‫می‏کردند‪ .‬همین‏طور که اشتیاق نسبت به این عرضة اولیه بیشتر می‏شد‪ ،‬آنها قیمت‬ ‫را هم افزایش می‏دادند تا اینکه درنهایت به قیمت ‪ 38‬دالر برای هر سهم رسیدند‪،‬‬ ‫اما زمانی‏که معاملة سهام پام به‏طور رسمی آغاز شد‪ ،‬قیمت در همان روز اول به ‪95‬‬ ‫دالر رسید‪ .‬عجب! از قرار معلوم سرمایه‏گذاران نسبت به دورنمای شرکت مستقل‬ ‫پام خیلی خوش‏بین بودند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب‪ ،‬چه اتفاقی باید برای قیمت تری‏کام می‏افتاد؟ بیایید حساب کنیم‪.‬‬ ‫هر سهم تری‏کام در حال حاضر یک و نیم سهم پام را در خود داشت‪ ،‬و اگر ‪95‬‬ ‫دالر را در ‪ 1/5‬ضرب کنید به چیزی حدود ‪ 143‬می‏رسید‪ .‬عالوه‏براین بخش‏های‬

‫باقی‏ماندة تری‏کام هم ســودده بودند‪ ،‬و به‏این‏ترتیب برداشــت منطقی این است‬ ‫کــه فکر کنیم قیمت تری‏کام حداقل باید به ‪ 143‬دالر افزایش یابد‪ ،‬حتی شــاید‬ ‫مقداری بیشــتر‪ .‬اما حقیقت این اســت که آن روز قیمت تری‏کام کاهش یافت و‬ ‫درنهایت به ‪ 82‬دالر رسید‪ .‬این یعنی بازار ارزش ته‏ماندة تری‏کام را منفی ‪ 61‬دالر‬ ‫به ازای هر ســهم پنداشته بود‪ ،‬که برای کل ســهام این شرکت به معنی منفی ‪23‬‬ ‫میلیارد دالر بود‪ .‬درست خواندید‪ .‬بازار سهام با این قیمت‏گذاری بیان می‏کرد که‬ ‫باقی‏ماندة کســب‏وکار تری‏کام‪ ،‬که کسب‏وکاری سودده هم بود‪ ،‬منفی ‪ 23‬میلیارد‬ ‫دالر ارزش داشت‪.‬‬ ‫شکل ‪16‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪330‬‬

‫اولین اصل مالیه که حتی از قانون قیمت واحد هم بنیادی‏تر است این است که‬ ‫قیمت سهام هیچ‏گاه نمی‏تواند منفی شود‪ ،‬کمترین قیمتی که برای یک سهم متصور‬ ‫اســت صفر خواهد بود‪ .‬هیچ شرکتی نمی‏تواند منفی ‪ 100‬دالر قیمت داشته باشد‪،‬‬ ‫چه برسد به منفی ‪ 23‬میلیارد دالر‪ .‬اما آنچه بازار می‏گفت این بود‪.‬‬ ‫ض کنید یک انســان اقتصادی به دنبال‬ ‫طــور دیگری به موضوع نگاه کنید‪ .‬فر ‏‬

‫‪1- Short Selling‬‬

‫‪331‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫سرمایه‏گذاری در پام است‪ .‬او می‏تواند ‪ 95‬دالر بپردازد و یک سهم پام بخرد‪ ،‬یا ‪82‬‬ ‫دالر بپردازد و یک ســهم تری‏کام بخرد که خود شامل ‪ 1/5‬سهم پالم ب ‏هعالوة سود‬ ‫تری‏کام اســت‪ .‬به نظر تصمیم دشواری نیست! وقتی می‏توان با خریدن تری‏کام‪ ،‬با‬ ‫پول کمتر به سهام بیشتری از پام دست یافت و تازه سود بی‏دردسری هم از تری‏کام‬ ‫به جیب زد‪ ،‬چرا کسی باید مستقیما سهام پام را بخرد؟‬ ‫این نقض عظیمی از قانون قیمت واحد بود‪ .‬آن‏قدر عظیم که به شکل گسترده‏ای‬ ‫در رســانه‏های جمعی بازتاب یافت‪ .‬بااین‏همه‪ ،‬ارزش ته‏ماندة تری‏کام تا چند ماه‬ ‫همچنان منفی باقی ماند‪.‬‬ ‫چطور چنین چیزی ممکن است؟ برای نقض قانون قیمت واحد باید دو عامل‬ ‫ِ‬ ‫غیرقابل‏توضیح نیاز‬ ‫بروز کرده و باقی بماند‪ .‬اول اینکه به سرمایه‏گذارانی با تمایلی‬ ‫است که نسخة ســهم خالی پام را به نسخه‏ای که سهم بیشتر و سود بیشتری دارد‬ ‫ترجیح دهد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر شما به معامله‏گران هیاهو نیاز دارید‪ ،‬همان احمق‏هایی‬ ‫که ســامرز صحبتشان را می‏کرد‪ .‬و این نکته را هم مدنظر داشته باشید که حتی اگر‬ ‫بعضی با دانســتن گران بودن پام آن را می‏خرند تــا کمی بعدتر به قیمتی باالتر به‬ ‫احمقی دیگر بفروشند‪-‬همچنان برای پیشبرد این روند به تعدادی احمق نیاز است‪.‬‬ ‫نکتــة ضروری دیگر برای این اتفاق این اســت که چیــزی باید جلوی «پول‬ ‫هوشمند» را بگیرد و نگذارد که قیمت‏ها را به سطحی که باید برساند‪ .‬سرمایه‏گذاری‬ ‫که فقط شــرایط را «درک» کرده باشــد‪ ،‬به‏جای پام سهام تری‏کام را خواهد خرید‪.‬‬ ‫اما یک انســا ‏ن اقتصادی واقعی یک گام از این فراتر می‏رود‪ .‬معاملة پول هوشمند‬ ‫در این موقعیت‪ ،‬خرید تری‏کام زیر قیمت و فروش استقراضی‪ 1‬تعداد زیادی سهام‬ ‫پالم اســت‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬زمانی‏که معامله انجام شود‪ ،‬سرمایه‏گذار سهام پامی را که‬ ‫دریافت کرده می‏فروشد‪ ،‬با آن سهام بدهی‏اش را می‏دهد‪ ،‬و برایش سودی به‏اندازة‬ ‫قیمت تری‏کام به‏عنوان یک شرکت مجزا باقی می‏ماند‪ .‬این معامل ‏ه باخت ندارد‪ .‬پس‬ ‫چرا با اینکه بسیاری از این موضوع خبر داشتند این کار را نمی‏کردند؟ مشکل این‬ ‫بود که تعداد ســهام فروش‏رفته در عرضة اولیة عمومی به‏اندازه‏ای نبود که تقاضای‬ ‫همة افرادی که می‏خواســتند آن را قرض بگیرند برآورده کند‪ :‬عرضة سهم‏ها برای‬

‫کژرفتاری‬

‫‪332‬‬

‫وام دادن بیش از تقاضا از ســوی افرادی بود که می‏خواســتند آن را قرض بگیرند‬ ‫و به‏صورت اســتقراضی بفروشــند‪ .‬این به آن معنا بود که پول هوشمند قادر نبود‬ ‫قیمت‏های نسبی پام و تری‏کام را به تعادلی عقالیی برساند‪ ،‬تعادلی که در آن قیمت‬ ‫‪1‬‬ ‫تری‏کام حداقل ‪ 1/5‬برابر قیمت پام باشد‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫داستان پام‪/‬تری‏کام منحصر‏به‏فرد نیست‪ .‬در سال ‪ ،1923‬بنجامین گراهام جوان‬ ‫متوجه شــد که شرکت دوپونت‪ 3‬تعداد زیادی از سهام جنرال موتورز را در اختیار‬ ‫دارد‪ ،‬و عجیب اینکه ارزش بازاری دوپونت تقریبا به‏اندازة سهم آن در جی‪.‬ام بود‪.‬‬ ‫با وجود این حقیقت که دوپونت شــرکتی بسیار سودده بود‪ ،‬ارزش ته‏مانده‏اش در‬ ‫بازار نزدیک صفر بود‪ .‬گراهام معاملة هوشمندانه را انجام داد‪ ،‬دو پونت را خرید و‬ ‫جی‪.‬ام را به‏صورت اســتقراضی فروخت‪ ،‬و زمانی‏که قیمت دوپونت باال رفت پول‬ ‫هنگفتی به جیب زد‪.‬‬ ‫اما اوضاع همیشــه هم بر وفق مراد ســرمایه‏داران هوشــمند پیش نمی‏رود‪ .‬تا‬ ‫ســال‏ها دو نوع سهام برای شرکت ادغام‏شدة رویال داچ ِشل‪ 4‬معامله می‏شد‪ .‬سهام‬ ‫رویال داچ در نیویورک و هلند معامله می‏شــد‪ ،‬و ســهام شــل در لندن‪ .‬بر اساس‬ ‫توافق صورت‏گرفته برای ادغام این دو شــرکت در سال ‪ 60 ،1907‬درصد سود به‬ ‫ســهام‏داران رویال داچ می‏رسید و چهل درصد هم به سهام‏داران شل‪ .‬قانون قیمت‬ ‫واحد تصریح می‏کند که نسبت قیمت این دو گروه از سهام ‪ 40/60‬یا ‪ 1/5‬است‪ .‬اما‬ ‫آیا این نسبت همواره در قیمت این سهام‏ها در معامله بازتاب می‏یافت؟ خیر! سهام‬ ‫رویال داچ گاهی ‪ 30‬درصد کمتر معامله می‏شــد و گاهی ‪ 15‬درصد بیشتر‪ .‬به نظر‬ ‫می‏رسید معامله‏گران با ضرب ‪ 1/5‬مشکل دارند‪.‬‬ ‫‪ -1‬البته اگر کسی زمان داشت می‏شد سهم‏هایی برای قرض کردن پیدا کرد‪ .‬حقیقت این است که در آن زمان یکی‬ ‫از دانشجوهای پی‪.‬اچ‪.‬دی مالیه در دانشگاه شیکاگو مصمم بود که از این داستان پام‪/‬تری‏کام پول در بیاورد‪ .‬او در همة‬ ‫کارگزاری‏ها حساب باز کرد و تمام وقتش را به تالش برای قرض کردن پام به‏منظور فروش استقراضی اختصاص داد‪.‬‬ ‫هر وقت که سهام پام به دستش می‏رسید آن را به‏صورت استقراضی می‏فروخت و باقی‏مانده را به خرید تعدادی سهم‬ ‫از تری‏کام اختصاص می‏داد که برای پوشش ضرر در آن معامله الزم بود‪ .‬زمانی‏که چند ماه بعد معامله انجام شد‪ ،‬یک‬ ‫سود تَر و تمیز نصیب او شد و یک ماشین اسپرت خرید که نامش را گذاشت پا ِم سیار‪ .‬نکتة اخالقی این داستان این‬ ‫بود که در آن زمان با استفاده از این بی‏قاعدگی می‏شد چند ده هزار دالر درآمد کسب کرد‪ ،‬اما چند ده میلیون نه‪.‬‬ ‫‪ -2‬چنین شرایطی در اواسط سال ‪ 2014‬هم پیش آمد‪ ،‬زمانی‏که سهم یاهو از علی‏بابا بیش از کل شرکت یاهو‬ ‫ارزش‏گذاری شده بود (جکسون‪2014 ،‬؛ کارلسون‪.)2014 ،‬‬ ‫‪4- Royal Dutch Shell‬‬

‫‪3- DuPont‬‬

‫‪ -1‬زمانی‏که در دهة ‪ 1990‬این بی‏قاعدگی را برای یکی از مدیران عامل صندوق‏های بازنشســتگی توضیح دادم‪،‬‬ ‫گفت که احتماال در اشتباهم چون پول هوشمند باید آن سهمی را بخرد که ارزان‏تر است‪ .‬به او گفتم‪« :‬جدی؟ من‬ ‫فکر می‏کنم شما میلیون‏ها دالر از سهم گران‏تر در صندوق شما وجود دارد‪ »،‬و پیشنهاد شرط بستن روی یک شام‬ ‫گران‏قیمت را به او ارائه دادم‪ .‬او عاقل بود و شــرط نبست‪ .‬صندوق او که بخشی از آن در شاخص اس‪.‬اند‪.‬پی ‪500‬‬ ‫وجود داشت‪ ،‬شامل سهام داچ بود که آن زمان اضافه قیمت داشت‪.‬‬

‫‪333‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫در این مورد معاملة هوشــمند خرید ســهم ارزان‏تر و فروش استقراضی سهم‬ ‫ن ســهم‏ها به شکل گسترده‏ای‬ ‫گران‏تر اســت‪ .‬بر‏خالف پام و تری‏کام‪ ،‬هر دوی ای ‏‬ ‫معامله می‏شــد و به‏راحتی قابل قرض‏گرفتن بود‪ ،‬پس چه چیز پول هوشــمند را‬ ‫بازمی‏داشت تا نسبت مناســب ‪ 1/5‬برابری را بین قیمت این دو سهم برقرار کند؟‬ ‫عجیب اســت اما‪ ،‬هیــچ! و بر‏خالف مثال پام‪ ،‬که اطمینان کامل وجود داشــت که‬ ‫اختالف قیمتش ظرف چند ماه برطرف می‏شــود‪ ،‬اختالف قیمت رویال داچ شــل‬ ‫می‏توانست دهه‏ها ادامه پیدا کند و همین‏طور هم شد‪ 1.‬در این مواقع ریسک وجود‬ ‫ِ‬ ‫ریسک النگ‏ترم‬ ‫ق پوشش‬ ‫خواهد داشت‪ .‬برخی معامله‏گران هوشمند‪ ،‬مانند صندو ‏‬ ‫کپیتال منجمنت (ال‪.‬تی‪.‬ســی‪.‬ام)‪ ،‬معاملة هوشــمند را انجام دادند‪ ،‬و سهام گران‏تر‬ ‫رویال داچ را به‏صورت اســتقراضی فروختند و ســهام ارزان‏تر شل را خریدند‪ .‬اما‬ ‫این داســتان پایان خوشی نداشت‪ .‬در آگوست ‪ ،1998‬به‏دلیل بحران مالی پیش‏آمده‬ ‫در آســیا و نکول بدهی اوراق قرضه در روسیه‪ ،‬ال‪.‬تی‪.‬سی‪.‬ام و دیگر صندوق‏های‬ ‫پوشش ریسک‪ ،‬پول زیادی از دســت دادند و نیازمند فروش بعضی موقعیت‏های‬ ‫ِ‬ ‫قراردادی خود‪ ،‬از جمله معاملة رویال داچ شل‪ ،‬شدند‪ .‬اما‪ ،‬عجیب نیست که‪ ،‬ال‪.‬تی‪.‬‬ ‫سی‪.‬ام تنها صندوق پوشش ریســکی نبود که بی‏قاعدگی موجود در قیمت‏گذاری‬ ‫رویال داچ شــل را تشخیص داده بود‪ ،‬و دیگر صندوق‏های پوشش ریسک نیز پول‬ ‫زیادی در روسیه و آسیا از دســت داده بودند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬همان موقع که ال‪.‬تی‪.‬‬ ‫سی‪.‬ام به دنبال واگذاری موقعیت معامله‏اش در رویال داچ شل بود‪ ،‬دیگر صندوق‏ها‬ ‫هم به دنبال همین کار بودند‪ ،‬و این جریان باعث شد که بر‏خالف خواستة آنها سهم‬ ‫گران‪ ،‬گرا ‏نتر شــود‪ .‬به‏دلیل کاهش ِ‬ ‫ارزش ایــن موقعیت «آربیتراژ» و موقعیت‏های‬ ‫مشابه دیگر‪ ،‬تنها چند هفته کافی بود تا ال‪.‬تی‪ .‬سی‪ .‬ام از پا در آید‪.‬‬ ‫مثال ال‪.‬تی‪.‬سی‪.‬ام نمونة مناسبی است از آن چیزی که آندری اشالیفر و همکار‬

‫کژرفتاری‬

‫‪334‬‬

‫همیشگی‏اش رابرت ویشنی‪ 1‬به آن «محدودیت‏های آربیتراژ»‪ 2‬می‏گویند‪ .‬درحقیقت‬ ‫در مقاله‏ای که آنها در ســال ‪ ،1997‬یک ســال قبل از این اتفاقات‪ ،‬چاپ کردند‪ ،‬به‬ ‫شــکل زیرکانه‏ای موقعیتی فرضی را ترسیم کردند که بسیار شبیه به آن چیزی بود‬ ‫که ال‪.‬تی‪.‬ســی‪.‬ام تجربه کرد‪ .‬زمانی‏که قیمت‏ها بر‏خالف انتظار مدیر پولی حرکت‬ ‫می‏کند و ســرمایه‏گذاران درخواســت برگشت بخشی از پولشــان را می‏کنند‪ ،‬آن‬ ‫قیمت‏ها بیش‏از‏پیش بر‏خالف خواســتة آن مدیر پیش خواهند رفت‪ ،‬که درنهایت‬ ‫می‏تواند منجر به ایجاد یک دور باطل شود‪ .‬درسی که از این داستان می‏توان گرفت‬ ‫این اســت که قیمت‏ها گاهی می‏توانند سرجایشان نباشند‪ ،‬و پول هوشمند همیشه‬ ‫هم نمی‏تواند همه‏چیز را سرجای درستش قرار دهد‪.‬‬ ‫***‬ ‫من و اُون مقاله‏ای دربارة قضیة پام‪-‬تری‏کام نوشتیم و عنوان جسورانة «آیا بازار‬ ‫قادر است جمع و تفریق کند؟»‪ 3‬را روی آن گذاشتیم‪ .‬ما این مقاله را در کارگاه مالیه‬ ‫در دانشگاه شیکاگو ارائه دادیم‪ .‬در انتهای کارگاه جین فاما اهمیت مثال‏هایی مانند‬ ‫این یا صندوق‏های محدود را زیر سؤال برد‪ .‬استدالل او این بود که اینها دارایی‏های‬ ‫ِ‬ ‫ی هستند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬اگرچه نتایج با فرضیة بازار کارا در تناقض بود‪ ،‬اما‬ ‫مالی جزئ ‏‬ ‫به نظر او مقیاس این موضوع به حدی نبود که باعث نگرانی شود‪.‬‬ ‫دیــدگاه من این بود که این موارد خاص همانند پشــة میوة متخصصان ژنتیک‬ ‫ِ‬ ‫‏خودی‏خود موجودات مهمی نیستند‪ ،‬اما توانایی آنها برای‬ ‫است‪ .‬پشــه‏های میوه به‬ ‫بازتولید ســریع به دانشمندان این شــانس را داده تا مسائلی که در غیر این‏صورت‬ ‫بررسی‏شان دشوار بود را به‏راحتی بررسی کنند‪ .‬پشه‏های میوة مالیه هم همین نقش‬ ‫را دارند‪ .‬اینها موقعیت‏هایی نادر هستند که می‏توانیم با استفاده از آنها دربارة ارزش‬ ‫ذاتی نظر بدهیم‪ .‬هیچ‏کس نمی‏تواند بگوید که قیمت تری‏کام یا پام به‏صورت مجزا‬ ‫باید چند باشــد‪ ،‬اما می‏توانیم با اطمینان زیاد بگوییم که بعد از عرضة اولیه‪ ،‬قیمت‬ ‫تــری‏کام باید حداقل ‪ 1/5‬برابر قیمت پام می‏بود‪ .‬در آنجا گفتم که مثال‏هایی از این‬ ‫دســت فقط نَمی از یَمی از عدم قیمت‏گذاری مناسب بازار است‪ .‬دیدگاه جین این‬ ‫بود که ما کل یَم را دیده‏ایم و چیزی بیشتر از این نیست‪.‬‬ ‫?‪3- Can the Market Add and Subtract‬‬

‫‪2- Limits of Arbitrage‬‬

‫‪1- Robert Vishny‬‬

‫‪1- NASDAQ‬‬

‫‪335‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫داللت‏های چنین مثال‏هایی چیست؟ اگر گاهی قانون قیمت واحد به این وضوح‬ ‫نقض شود‪ ،‬کامال مشخص است که اختالف‏های بیشتری هم ممکن است در کلیت‬ ‫ب در ســهام اینترنت‬ ‫بازار روی دهد‪ .‬بحثی را که درباره وجود یا عدم وجود حبا ‏‬ ‫در اواخــر دهة ‪ 1990‬درگرفته بود به یاد بیاورید‪ .‬در آن زمان‪ ،‬یا حتی همین حاال‪،‬‬ ‫هیچ راهی وجود نداشــت که بتوان ثابت کرد قیمت‏گذاری ســهام فناوری بیش از‬ ‫حد باالست‪ .‬اما وقتی بازار نتواند رابطه‏ای به سادگی پام و تری‏کام را دریابد‪ ،‬کامال‬ ‫محتمل است که شاخص فناوری‏محور «نزدک»‪ 1‬هم بیش از حد قیمت‏گذاری شده‬ ‫باشد‪ .‬به نظر تصادفی نیست که قسمت گران ترکیب پام‪/‬تری‏کام‪ ،‬پامِ جذاب است‬ ‫و قســمت ارزان این ترکیب صاحب آرام‏تر آن یعنی تری‏کام است‪ .‬همین موضوع‬ ‫می‏تواند دربارة افزایش قیمت ســهام جذاب فناوری در مقابل سهام آرام‏تر صنایع‬ ‫نیز صادق باشد‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب‪ ،‬من کجای فرضیة بازار کارا را شایســتة ســرزنش می‏دانم؟ باید‬ ‫تاکید کنم که فرضیة بازار کارا به‏عنوان معیاری دســتوری برای اینکه شــرایط باید‬ ‫چطور باشد‪ ،‬عملکرد بسیار خوبی داشته است‪ .‬من معتقدم که در دنیای انسان‏های‬ ‫اقتصــادی فرضیة بازار کارا کامال برقرار خواهد بــود‪ .‬همین‏طور پژوهش در مالیة‬ ‫رفتاری‪ ،‬بدون استفاده از مدل عقالیی به‏عنوان نقطة عزیمت‪ ،‬امکان‏پذیر نخواهد بود‪.‬‬ ‫بدون چارچوب عقالیی‪ ،‬دیگر بی‏قاعدگی‏هایی وجود نخواهد داشت که بخواهیم با‬ ‫بهره‏گیری از آنها کژرفتاری را تشخیص دهیم‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬تا‏به‏حال نظریة معیاری‬ ‫در حوزة رفتاری ارائه نشــده اســت که بتوان از آن به‏عنوان بنیان پژوهش عملی‬ ‫استفاده کرد‪ .‬برای ســازماندهی افکارمان در هر موضوع‪ ،‬باالخره نیاز به یک نقطة‬ ‫عزیمت داریم‪ ،‬و فرضیة بازار کارا همچنان بهترین نقطه برای شروع است‪.‬‬ ‫امــا زمانی‏که صحبت از فرضیة بازار کارا به‏عنوان مدل توصیفی باشــد‪ ،‬موضع‬ ‫من متفاوت است‪ .‬اگر بخواهم میان دو جزء این فرضیه قضاوت کنم‪ ،‬به آن شکلی‬ ‫که معموال ادعاهای سیاستمداران را قضاوت می‏کنند‪ ،‬باید بگویم که جزء خبری از‬ ‫نهار مجانی نیست «اغلب صحیح» است‪ .‬البته که بی‏قاعدگی‏هایی وجود دارد‪ :‬گاهی‬ ‫بازار واکنش بیش از حد نشــان می‏دهد و گاهی واکنش کمتر از حد‪ .‬اما با این‏حال‬

‫کژرفتاری‬

‫‪336‬‬

‫مدیران پولی تقریبا هیچ‏گاه موفق به شکست بازار نمی‏شوند‪ .‬و همان‏طور که داستان‬ ‫رویال داچ شل و ال‪.‬تی‪.‬ســی‪.‬ام نشان داد‪ ،‬حتی زمانی‏که سرمایه‏داران می‏توانند از‬ ‫اشتباه بودن قیمت‏ها مطمئن باشند‪ ،‬این قیمت‏ها همچنان می‏توانند اشتباه بمانند یا‬ ‫حتی اشتباه‏تر از قبل شوند‪ .‬این موضوع باید هشداری باشد برای سرمایه‏گذارانی که‬ ‫فکر می‏کنند باهوشند و می‏خواهند از قیمت‏گذاری اشتباه بهره ببرند‪ .‬پول درآوردن‬ ‫از شــرایط اینچنینی ممکن اســت‪ ،‬اما ساده نیست‪ 1.‬مشــخص است که نمی‏توان‬ ‫ســرمایه‏گذارانی را که اصول فرضیة بــازار کارا را قبول می‏کنند و در صندوق‏های‬ ‫مبتنی بر شاخص کم‏هزینه سرمایه‏گذاری می‏کنند به‏دلیل این انتخاب سرزنش کرد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫قیمت‪-‬صحیح‪-‬اســت فرضیة بازار کارا به‏مراتب‬ ‫اما دیدگاهم نســبت به جزء‬ ‫بدبینانه‏تر اســت‪ ،‬و این جزء برای بســیاری از مسائل مهم‪ ،‬جزء مهم‏تری است‪ .‬از‬ ‫نظر من این جزء تا چه حد اشتباه است؟ فیشر بلک ابراز عقیدة جالبی در مقاله‏اش‬ ‫دربارة هیاهو دارد‪« :‬شاید بتوان بازار کارا را بازاری تعریف کرد که قیمت در بازة ‪2‬‬ ‫برابر کمتر یا بیشــتر نسبت به ارزش قرار دارد‪ ،‬یعنی قیمت بیشتر از نصف و کمتر‬ ‫از دوبرابر ارزش اســت‪ .‬البته که این عدد ‪ 2‬دلبخواهی است‪ .‬بااین‏حال این عدد از‬ ‫نظر شهودی به نظر من مناسب می‏آید‪ ،‬به‏خصوص با توجه به منابع ایجاد نااطمینانی‬ ‫نسبت به ارزش و میزان قدرت نیروهایی که به دنبال نزدیک کردن قیمت به ارزش‬ ‫واقعی هستند‪ .‬با این تعریف‪ ،‬ب ‏ه نظر من می‏توان گفت که تقریبا همة بازارها‪ ،‬تقریبا‬ ‫همیشه‪ ،‬کارا هستند‪ .‬و منظورم از تقریبا همیشه حداقل ‪ 90‬درصد اوقات است‪».‬‬ ‫نمی‏دانم که «‪ 90‬درصد اوقات» تعریف مناسبی از تقریبا همیشه است یا نه‪ ،‬اما‬ ‫مهم‏تر از آن عدد ‪ 2‬است که به نظرم حاشیة بیش از حد وسیعی برای کارا دانستن‬ ‫یک بازار اســت‪ .‬فقط به همة آن واحدهای مسکونی فکر کنید که در دوران حباب‬ ‫مسکن ساخته شــده‏اند و هنوز هم نصف ارزششان در اوج حباب‪ ،‬قیمت ندارند‪.‬‬ ‫احتماال کســانی که آن زمان خانه خریده‏اند با این ایده که کارایی بازار مســکن در‬ ‫آن دوران مناســب بود موافق نباشند‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬بلک در سال ‪ ،1996‬یعنی قبل از‬ ‫‪ -1‬افشای علنی‪ :‬من از سال ‪ 1998‬در یک شرکت مدیریت پول به‏نام مدیریت دارایی فولر و تِیلر شریک هستم‪.‬‬ ‫این شرکت با یافتن موقعیت‏هایی که در آن سوگیری‏های رفتاری سرمایه‏گذاران باعث قیمت‏گذاری اشتباه می‏شود‪،‬‬ ‫در آنها سرمایه‏گذاری می‏کند‪ .‬این حقیقت که این کسب‏وکار هنوز پابرجاست نشان می‏دهد که با ما در استفاده از‬ ‫مالیة رفتاری برای شکست بازار موفق بوده‏ایم‪ ،‬یا خوش‏شانس بوده‏ایم‪ ،‬یا هر دو‪.‬‬

‫‪1- Liar Loans‬‬

‫‪337‬‬

‫بخش ششم‪ :‬مالیه (‪)1983-2003‬‬

‫حباب‏های فناوری و مسکن‪ ،‬درگذشت‪ .‬به نظرم اگر او زنده بود متقاعد می‏شد که‬ ‫عدد انتخابی‏اش برای محدودة بازار کارا را به «‪ 3‬برابر کمتر و بیشــتر» تغییر دهد‪.‬‬ ‫شاخص نزدک از سقفی که در سال ‪ 2000‬تجربه کرد تا کفی که در سال ‪ 2002‬به‬ ‫آن رسید‪ ،‬بیش از دو سوم ارزشش را از دست داد‪.‬‬ ‫نتیجه‏گیری من‪ :‬قیمت معموال اشــتباه اســت‪ ،‬و گاهی خیلی اشــتباه اســت‪.‬‬ ‫عالوه‏براین‪ ،‬زمانی‏که قیمت‏ها تا این حد از ارزش بنیادی فاصله می‏گیرند‪ ،‬تخصیص‬ ‫نامناســب منابع می‏تواند بسیار گسترده باشد‪ .‬برای مثال زمانی‏که در ایاالت متحده‬ ‫قیمت خانه‏ها در سطح ملی رو به افزایش بود‪ ،‬بعضی مناطق افزایش بسیار سریع و‬ ‫مقادیر باال و بی‏سابقه‏ای از نسبت قیمت به اجاره را تجربه کردند‪ .‬اگر هم صاحبان‬ ‫خانه و هم وام‏دهندگان انســا ‏ن اقتصادی بودند‪ ،‬متوجه این عالئم هشــداردهنده‬ ‫می‏شدند و می‏فهمیدند که ســقوط قیمت‏های خانه هر روز محتمل‏تر می‏شود‪ .‬اما‬ ‫برعکس‪ ،‬مطالعات شــیلر نشان داد که این مناطق اتفاقا مناطقی بودند که انتظارات‬ ‫نسبت به افزایش قیمت خانه‏ها در آینده خوش‏بینانه‏تر از مناطق دیگر بود‪ .‬انگار که‬ ‫افراد به‏جای اینکه انتظار برگشــت به سمت میانگین را داشته باشند‪ ،‬انتظار داشتند‬ ‫هرچه باال رفته باز هم باالتر برود‪.‬‬ ‫عالوه‏بر‏این وام‏دهندگان نیز‪ ،‬در چنین شرایطی می‏بایست به دنبال تضمین‏های‬ ‫ســفت و ســخت‏تر برای دادن وام می‏بودند‪ ،‬اما آنچه اتفــاق افتاد عکس این بود‪.‬‬ ‫تضمین‏های ناچیزی از وام‏گیرندگان خواســته می‏شد و توجهی به ارزش اعتباری‬ ‫آنها نمی‏شــد‪ .‬این «وام‏های بی‏پایه و اساس»‪ 1‬به رونق خرید و فروش مسکن دامن‬ ‫چ اقدامی برای جلوگیری از آنها نکردند‪.‬‬ ‫زدند‪ ،‬و سیاست‏گذاران هم هی ‏‬ ‫این درس یکی از مهم‏ترین درس‏هایی اســت که می‏تــوان از پژوهش دربارة‬ ‫کارایی بازار گرفت‪ .‬اگر سیاست‏گذاران خیلی راحت به صحیح بودن قیمت‏ها ایمان‬ ‫داشته باشــند‪ ،‬هیچ‏گاه دلیلی برای اقدامات پیشگیران ‏ه نخواهند داشت‪ .‬اما زمانی‏که‬ ‫وجــود حباب‏ها را محتمل بدانیم‪ ،‬و با هجوم دیوانــه‏وار بخش خصوصی مواجه‬ ‫شویم‪ ،‬اقدامات سیاست‏گذاران بر‏خالف جریان موجود منطقی خواهد بود‪.‬‬ ‫بانک‏های مرکزی سراســر جهان از آن زمان مجبــور بوده‏اند که از معیارهای‬

‫سخت‏گیرانه‏ای برای کمک به اقتصادها به‏منظور بازیابی از بحران مالی استفاده کنند‪.‬‬ ‫آنهایی که این روزها از این معیارهای سخت‏گیرانه انتقاد می‏کنند‪ ،‬همان‏هایی هستند‬ ‫که به گام‏های نســبتا ناچیز برای کاهش احتمال فاجعه‏ای دیگر اعتراض می‏کنند‪.‬‬ ‫چنین رفتاری به‏وضوح غیرعقالیی است‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪338‬‬

‫بخش هفتم‬

‫به شیکاگو خوش آمدید‬

‫(اکنون ‪)1995 -‬‬

‫به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫‪341‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫در جلســه‏ای که قرار بود مصاحبة شغلی من برای ورود به دانشگاه شیکاگو و‬ ‫مدرسة بازرگانی بوث باشد‪ ،‬با چند نفر از اعضای هیئت‏علمی مالیه جلسة ضیافت‬ ‫نهار داشتیم‪ .‬همین‏طور که در حال ترک مدرسه بازرگانی برای رفتن به‏سوی سالن‬ ‫نهار هیئت‏علمی بودیم‪ ،‬درست بیرون از ساختمان و در کنار پیاده‏رو‪ ،‬یک اسکناس‬ ‫بیســت دالری دیدم‪ .‬خم شدم و آن را برداشتم وهمه شــروع به خندیدن کردند‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫شــوخی‬ ‫ایــن خنده به این دلیل بــود که همة ما نکتة این اتفاق را دریافته بودیم‪.‬‬ ‫قدیمی‏ای معروف اســت که اقتصاددان شیکاگو هیچ‏گاه خود را برای برداشتن یک‬ ‫بیســت‏دالری از پیاده‏رو به زحمت نمی‏اندازد چرا که اگر واقعی بود‪ ،‬قطعا قبل از‬ ‫ی دیگر آن را به جیب زده بود‪ .‬چیزی به‏عنوان نهار یا اسکناس بیست دالری‬ ‫او یک ‏‬ ‫مجانی وجود ندارد‪ .‬اما برای مرتدی مثل من‪ ،‬آن بیســت دالری آن‏قدری واقعی به‬ ‫نظر می‏رسید که زحمت خم شدن را به خودم بدهم‪.‬‬ ‫انتصاب من مناقشــاتی را هم در دانشکده در پی داشت‪ .‬قابل پیش‏بینی بود که‬ ‫مرتون میلر از این اتفاق خیلی راضی نبود‪ ،‬اگرچه انتصاب من در بخش مالیه نبود‪.‬‬ ‫من قرار بود به گروه رفتارشناسی بپیوندم که بخش عمدة آن از روان‏شناسان تشکیل‬ ‫شده بود‪ ،‬اتفاقی که من به آن به دید مثبت نگاه می‏کردم‪ .‬در این شرایط این فرصت‬ ‫را داشــتم تا گروهی از دانشــمندان رفتاری را شکل دهم که آموزش‏های رشته ِ‬ ‫‏ای‬ ‫درخور را به آنها بدهم که مدت‏ها فکر می‏کردم باید در مدارس بازرگانی برجسته‬ ‫وجود داشته باشد‪ ،‬و در‏حالی‏که این کار را می‏کردم‪ ،‬این شانس را داشتم که دربارة‬ ‫روان‏شناسی نیز بیشتر بیاموزم‪ ،‬رشته‏ای که دانش محدودی در آن داشتم‪.‬‬ ‫مــن از صحبت‏هایی که در زمان انتصاب من در میان اعضای هیئت‏علمی رد و‬

‫بدل می‏شد خبر ندارم‪ ،‬اما پس از ورود من گزارشگری با جینی فاما و مرتون میلر‬ ‫مصاحبه کرد‪ .‬او می‏خواست بداند که چرا اجازه داده‏اند که فردی شورشی مثل من‬ ‫به آنها ملحق شود‪ .‬جینی‪ ،‬که همیشه رابطة خوبی با او داشته‏ام‪ ،‬با شوخ‏طبعی پاسخ‬ ‫داده بود که می‏خواهند من نزدیکشــان باشم تا چشم از من برندارند‪ .‬گزارشگر با‬ ‫سؤالی چالشی‏تر از میلر پرسید که چرا مانع از انتصاب من نشده است‪ .‬این سؤال‪،‬‬ ‫ســؤالی بی‏مورد اســت که میلر هم باید پاسخی مثل «به شــما ربطی ندارد» به آن‬ ‫می‏داد‪ .‬اما او در مقابل گفت که به این دلیل مانع انتصاب من نشده که «هر نسل باید‬ ‫اشتباهات خودش را مرتکب شود»‪ .‬به شیکاگو خوش آمدید‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪342‬‬

‫‪27‬‬ ‫تحصیالت حقوق‬

‫‪1- France Leclerc‬‬

‫‪ -2‬فرنس بازاریابی را رها کرده و به سمت عکاسی رفته است‪ .‬نظر به شدت جانبدارانة من این است که عکس‏های‬ ‫او ارزش یک نگاه را دارد‪ .‬خودتان می‏توانید به سایت ‪ Francleclerc.com‬بروید و عکس‏هایش را ببینید‪.‬‬ ‫‪ -3‬همان‏طور که قبال هم گفته شــد این عبارت ترکیب دو کلمة َوک و اکانامیکز است که چیزی می‏شود شبیه‬ ‫اقتصاد ابلهانه یا مضحک که از قرار عبارت مورد عالقة آقای آشنفلتر بوده است‪( .‬مترجم)‬

‫‪343‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫سال دانشگاهی ‪ 95-1994‬را به‏عنوان استاد مهمان در دانشکدة مدیریت اسلون‬ ‫فرنس لکلرک‪ 1‬بگذرانم‪ ،‬کســی که آن موقع‬ ‫ام‪.‬آی‪.‬تی گذراندم تا بتوانم مدتی را با َ‬ ‫عضو هیئت‏علمی دانشــکدة بازاریابی بود‪ .‬در آن سال بود که هر دوی ما عضویت‬ ‫هیئت‏علمی را در مدرســة بازرگانی دانشگاه شیکاگو (که آن موقع نامش این بود)‬ ‫پذیرفتیــم‪ ،‬و بعدتر ازدواج کردیــم‪ 2.‬زمانی‏که در ام‪.‬آی‪.‬تی بودم تماســی از اُرلی‬ ‫آشــنفلتر دریافت کردم‪ ،‬همان اقتصاددانانی که به من و الدار شفیر این اجازه را داد‬ ‫که از خبرنامة نوشیدنی‏اش برای تحقیقات حسابداری ذهنی استفاده کنیم‪ .‬او در این‬ ‫تماس از من پرسید که تمایلی به سخنرانی عمومی دربارة کاربرد اقتصاد رفتاری در‬ ‫حقوق دارم یا نه‪ .‬او گفت‪« :‬کمی از آن وکانامیکز‪ 3‬الزم داریم»‪ .‬به اُرلی گفتم که این‬ ‫موضوع به نظرم خیلی جذاب می‏آید‪ ،‬اما هیچ‏چیز از رشتة حقوق نمی‏دانم‪ .‬به او گفتم‬ ‫که سعی می‏کنم همکار متخصصی در این زمینه پیدا کنم و دوباره با او تماس بگیرم‪.‬‬ ‫اولیــن گزینه‏ای که به نظرم آمد‪ ،‬کریســتین جولز‪ ،‬یکی از شــرکت‏کنندگان اولین‬ ‫کمپ تابســتانی‏مان بود‪ .‬او هم‏زمان در حال دریافت دکتــری اقتصاد از ام‪.‬آی‪.‬تی‬ ‫و مدرک حقوقش از هاروارد بود و انســان بســیار پُرکاری هم به حساب می‏آمد‪.‬‬ ‫کریستین انسان جسور و خوش‏فکری است و با مشورتی ساده دربارة موضوعاتی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪344‬‬

‫ِ‬ ‫سخنرانی درخور پیدا کردیم‪،‬‬ ‫که می‏خواستیم مطرح کنیم‪ ،‬ایده‏های الزم را برای یک‬ ‫و به‏این‏ترتیــب به اُرلی گفتم کــه دعوت او را می‏پذیریم‪ .‬ایدة اصلی ما این بود که‬ ‫یافته‏های اخیر در اقتصاد رفتاری مستلزم ایجاد چه تغییراتی در رویکرد فعلی رشتة‬ ‫حقوق و اقتصاد‪ 1‬است‪.‬‬ ‫رویکرد متعارف حقوق و اقتصاد تنها به مدل‏های انسان‏های اقتصادی منحصر‬ ‫بود‪ .‬مقاالت بســیاری صفحات متعددی را صرف رسیدن به این نتیجه کرده‌اند که‬ ‫اگر بازارها را به حال خود بگذارید بهترین پیامد ممکن حاصل خواهد شد‪ .‬بسیاری‬ ‫از این استدالل‏ها به‏صورت ضمنی به شکلی از دست‏تکان‏دادن نامرئی بستگی دارد‪.‬‬ ‫ایدة ما این بود که بعضی اجزای اساسی اقتصاد رفتاری را به این استدالل‏ها وارد‬ ‫کنیم و ببینیم که این اســتد ‏الل‏ها چطور باید تغییر کنند‪ .‬من به‏رسم معمول معلم‏ها‬ ‫در نام‏گذاری‪ ،‬این اجزای اساســی را «سه محدود» نامیدم‪ :‬عقالنیت محدود‪ ،2‬ارادة‬ ‫محدود‪ ،3‬و نفع شخصی محدود‪ .4‬این ویژگی‏های انسانی در حوزة حقوق و اقتصاد‪،‬‬ ‫از ابتدا کامال نامحدود در نظر گرفته می‏شد‪.‬‬ ‫در نهایت‪ ،‬شــرایط طوری پیش رفت که من نتوانستم در کنفرانس حضور پیدا‬ ‫کنم وکریستین به تنهایی سخنرانی را پیش برد‪ ،‬بااین‏حال بازخوردها آن‏قدر خوب‬ ‫بود که به نظرمان آمد ارزشــش را دارد که آن را به یک مقالة آکادمیک تبدیل کنیم‪.‬‬ ‫تصمیم گرفتیم به‏محض اینکه در مشــاغل جدیدمان جا افتادیم‪ ،‬مشــغول این کار‬ ‫شــویم‪ .‬همان موقعی که من در حال نقل‏مکان به شــیکاگو بودم او نیز به استخدام‬ ‫دانشکدة حقوق هاروارد درآمده بود و قرار بود به هیئت‏علمی آنجا ملحق شود‪.‬‬ ‫فکر می‏کنم آن روز که به شــیکاگو رســیدم‪ ،‬همة ستاره‏های بخت من به خط‬ ‫شــده بودند زیرا اولین عضو هیئت‏علمی که بیرون مدرســة بازرگانی دیدم‪َ ،‬کس‬ ‫سانســتین‪ 5‬بود‪ ،‬استاد دانشکدة حقوق‪َ .‬کس قبل از این با دنی همکاری کرده بود و‬ ‫عالقة زیادی به اقتصاد رفتاری داشت‪ .‬در دنیای حقوق دانشگاهی‪َ ،‬کس مانند یک‬ ‫ســتارة راک بود‪ .‬اگرچه تخصص او اسما در حوزة حقوق اساسی‪ 6‬است‪ ،‬تقریبا در‬ ‫همة حوزه‏های حقوق کتاب و مقاله نوشــته و به‏صورت گسترده‏ای مورد تحسین‬ ‫‪3- Bounded Willpower‬‬ ‫‪6- Constitutional Law‬‬

‫‪2- Bounded Rationality‬‬ ‫‪5- Cass Sunstein‬‬

‫‪1- law and economics‬‬ ‫‪4- bounded self-interest‬‬

‫‪1- Stanforfd Law Review‬‬

‫‪345‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫قرار گرفته است‪ .‬ما چند باری با هم نهار خوردیم و خیلی زود صمیمی شدیم‪ .‬شور‬ ‫و حرارت او توجه انســان را به خود جلب می‏کند و دانش دایره‏المعارف‏گونه‏اش‬ ‫شگفت‏آور است‪ .‬یک روز به کریستین پیشنهاد دادم تا از َکس بخواهیم که به پروژة‬ ‫حقوق و اقتصاد رفتاری‏مان بپیوندد‪ .‬حرفم تمام نشده‪ ،‬او موافقتش را با این پیشنهاد‬ ‫اعالم کرد‪ .‬اضافه کردن َکس به یک تیم پژوهشی چیزی شبیه به اضافه کردن لیونل‬ ‫مسی به یک تیم فوتبال است‪ .‬چیزی نگذشت که دوان‏دوان شروع به‏کار کردیم‪ .‬و‬ ‫منظورم از دویدن همان دویدن است‪ ،‬چون َکس این‏قدر سریع کار می‏کند که برای‬ ‫رسیدن به او فقط باید بدوی‪.‬‬ ‫چند ماه بیشتر طول نکشید که نسخة اولیة مقاله‏مان با عنوان «رویکردی رفتاری‬ ‫به حقوق و اقتصاد» آماده شد‪ .‬این طوالنی‏ترین مقاله‏ای است که تا‏به‏حال نوشته‏ام‪.‬‬ ‫از نظر استادان حقوق مقاله هر اندازه طوالنی‏تر باشد‪ ،‬بهتر است‪ ،‬و هیچ محدودیتی‬ ‫نیز برای تعداد پانوشت‏ها قائل نیستند‪ .‬نسخه‏ای که درنهایت چاپ شد ‪ 76‬صفحه‬ ‫بود و ‪ 220‬پانوشــت داشت‪ ،‬و تازه دلیل اینکه این مقاله تا این حد «کوتاه» شد هم‬ ‫شکایت‏های گا‏هو‏بیگاه من از طوالنی‏شدن آن بود‪.‬‬ ‫زمانی‏که نســخة اولیه‏مان برای چاپ آماده شد‪ ،‬متوجه شدم که فرایند چاپ در‬ ‫حلقه‏های حقوق با حلقه‏های اقتصادی تفاوت زیادی دارد‪ .‬شــما در اقتصاد هر بار‬ ‫فقط می‏توانید مقاله‏تان را برای یک مجله بفرستید‪ .‬اگر آنها قبول نکردند‪ ،‬می‏توانید‬ ‫مجله‏ای دیگــر را امتحان کنید‪ .‬اما در حقوق یک مقاله را می‏توان برای چند مجله‬ ‫فرستاد‪ ،‬کاری که ما هم کردیم‪ .‬استنفورد ال ریویو‪ 1‬اولین مجله‏ای بود که پاسخ داد‬ ‫و مقاله‏مان را قبول کرد‪ ،‬کمی بعد مجله‏ای دیگر نیز عالقه‏اش را به انتشار مقاله ابراز‬ ‫کرد‪ .‬در این شرایط‪ ،‬ما قدرت چانه‏زنی داشتیم و به همین دلیل من پیشنهادی دادم‪.‬‬ ‫از آنجا که نشریات خیلی مشتاق چاپ این مقاله بودند‪ ،‬و مشخص بود که این مقاله‬ ‫بحث‏برانگیز می‏شود‪ ،‬می‏توانســتیم آنها را محبور کنیم که از چهره‏ای برجسته در‬ ‫حلقة حقوق و اقتصاد متعارف بخواهند تا در همان شــماره تفسیری دربارة مطلب‬ ‫ما بنویسد و ما نیز فرصت پاسخ به آن را در شمارة بعدی داشته باشیم‪ .‬آنچه من در‬ ‫ذهن داشتم رقم زد ِن چیزی شبیه به مباحثه با مرتون میلر و گروهش بود که باعث‬

‫کژرفتاری‬

‫‪346‬‬

‫جلب‏توجه بسیار به مقالة صندوق‏های سرمایه‏گذاری محدود شد‪.‬‬ ‫واضح‏ترین گزین ‏ه برای نوشــتن تفسیر انتقادی‪ ،‬پژوهشــگر حقوقی برجسته‪،‬‬ ‫ریچــارد پازنر بود‪ .‬بســیاری پازنر را پایه‏گذار حقوق و اقتصــاد مدرن می‏دانند و‬ ‫او رســاله‏ای دقیق و روشــنگر در این حوزه نوشت ‏ه اســت‪ ،‬که چندین و چند بار‬ ‫مورد بازبینی قرار گرفته اســت‪ .‬حوزه‏ای که پازنر در ایجادش نقش ایفا کرد‪ ،‬باعث‬ ‫ورود اســتدالل مرسوم اقتصادی به روش‏های پژوهشی حقوق شد‪ .‬رشتة حقوق و‬ ‫اقتصاد‪ ،‬از همان ابتدا‪ ،‬به شکل اساسی به اقتصاد سنتی به سبک شیکاگو مبتنی بود‪،‬‬ ‫به‏این‏ترتیب او وقت و تفکر بســیاری را وقــف رویکردی کرده بود که ما در حال‬ ‫ارائة جایگزینش بودیم‪.‬‬ ‫می‏دانســتیم که پازنر انتقادات زیادی به رویکرد ما خواهد داشت‪ ،‬و همین‏طور‬ ‫می‏دانســتیم که می‏تواند به‏سرعت یادداشــتی در این‏باره بنویسد‪ .‬با اینکه او هم به‬ ‫تدریس نیمه‏وقت حقوق مشــغول اســت و هم به‏عنوان قاضی دادگاه حوزة هفتم‬ ‫شیکاگو (یک پله پایین‏تر از دادگاه عالی) فعالیت می‏کند‪ ،‬میزان تولید پژوهشی‏اش‬ ‫افسانه‏ای اســت‪ .‬همان‏طور که رابرت ســولوی اقتصاددان به زیبایی گفته‪« :‬پازنر‬ ‫آن‏طوری که بقیه نفس می‏کشــند‪ ،‬می‏نویسد‪ ».‬با این تفاسیر نوشتن یادداشتی روی‬ ‫مقالة بلند ما زمان زیادی از او نمی‏گرفت‪.‬‬ ‫اگرچه می‏توانســتیم نظر پازنر دربــارة مقاله‏مان را حدس بزنیم‪ ،‬اما روز قبل از‬ ‫سخنرانی‏مان در دانشکدة حقوق شیکاگو‪ ،‬بخش‏هایی از مقاله که به نظر او بیش از‬ ‫همه محل ایراد بود کامال مشخص شد‪ .‬آن روز صبح ما نامه‏ای از او دریافت کردیم‬ ‫که حاوی نظراتش بود‪ .‬این نامه که حاوی صفحات زیاد با نوشته‏هایی نزدیک به هم‬ ‫بود‪ ،‬به شدت منتقدانه و تا حدی احساسی بود‪ .‬پازنر به ما گفته بود که اندیشه‏هایش‬ ‫را نوشــته تا بتواند در طول سخنرانی ما ساکت بنشیند‪ ،‬به‏خصوص که دیگران هم‬ ‫مشتاق صحبت کردن خواهند بود‪ .‬شاید او با این کار به‏نوعی خواسته بود از راهبرد‬ ‫الزام استفاده کند‪.‬‬ ‫قبل از اینکه به مباحث مطرح‏شــده بپردازیم‪ ،‬نیاز توضیح به برخی پس‏زمینه‏ها‬ ‫وجود دارد‪ .‬زمانی‏که ریچارد پازنر و دیگرانی در نسل او‪ ،‬جنبش حقوق و اقتصاد را‬ ‫شروع کردند‪ ،‬بسیاری از پژوهشگران حقوقی از بعضی نتیجه‏گیری‏های کارهایشان‬

‫‪ -1‬بعدها این را سقلمه نامیدیم‬

‫‪347‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫راضی نبودند‪ ،‬اما آموزش اقتصادی الزم را برای مطرح کردن نارضایتی‌شــان ندیده‬ ‫بودند‪ .‬در آن زمان‪ ،‬چند اســتاد حقوق که تا حدی آموزش اقتصاد متعارف را دیده‬ ‫بودند‪ ،‬از رویکرد مرسوم بر پایة مدل‏های انسان‏های اقتصادی استفاده می‏کردند‪ ،‬و‬ ‫پژوهشگران حقوقی که تالش می‏کردند نتایج چنین مقاله‏هایی را به چالش بکشند‬ ‫اگر در مقابل گردن‏کلفت‏های حامی حقوق و اقتصاد قرار می‏گرفتند مورد تمسخر‬ ‫واقع شــده‪ ،‬و این افراد با تکبر به آنها می‏گفتند «خب‪ ،‬متوجه نمی‏شی دیگه‪ ».‬این‬ ‫شــرایط باعث می‏شــد که بعضی حاضران در کارگاه ما‪ ،‬مانند پازنر‪ ،‬از راه و رسم‬ ‫قدیمی دفاع کنند در‏حالی‏که برخی دیگر ته دلشــان بدشــان نمی‏آمد که ما بتوانیم‬ ‫جلوی آن گردن‏کلفت‏ها بایستیم‪.‬‬ ‫هم َکس و هم کریستین معتقد بودند که من باید مقاله را ارائه دهم‪ .‬استدالل آنها‬ ‫این بود که من تجربة نبرد بیشتری دارم‪ ،‬یا حداقل این چیزی بود که می‏گفتند‪ .‬آنها‬ ‫همان نزدیکی بودند و هر بار که نگاهشان می‏کردم احساس می‏کردم بیشتر از قبل‬ ‫خودشان را پنهان کرده‏اند‪.‬‬ ‫صحبتــم را با یادآوری این نکته برای همه شــروع کــردم که حقوق و اقتصاد‬ ‫استاندارد فرض می‏کند که افراد باورهای صحیحی دارند و عقالیی انتخاب می‏کنند‪.‬‬ ‫اما تصور کنید که افراد این‏طور نباشند‪ .‬حقوق و اقتصاد چطور تغییر می‏کند؟ مقالة‬ ‫ما در این زمینه مثالی روشــنگر ارائه می‏داد‪ ،‬مثالی که اساسش سیاست جدید ادارة‬ ‫پلیس شیکاگو بود‪ .‬جریمه‏های پارک ماشین از قدیم‏االیام روی شیشة جلوی ماشین‬ ‫و زیر تیغة برف‏پاک‏کن قرار می‏گرفت‪ .‬سیاســت جدید این بود که جریمه‏ها روی‬ ‫کاغذهای نارنجی روشــن چاپ شود و روی شیشــة کناری راننده چسبانده شود‪،‬‬ ‫جایــی که همة راننده‏هایی که از آنجا رد می‏شــدند به‏خوبی آن را می‏دیدند‪ .‬ما در‬ ‫مقاله بیان کرده بودیم که چنین سیاســتی از منظر رفتاری هوشــمندانه است‪ ،‬زیرا‬ ‫احتمال جریمه‏شــدن را در ذهن افراد افزایش می‏دهد و تقریبا بدون هیچ هزینه‏ای‬ ‫مردم را از پارک کردن ماشین در مکان‏های ممنوعه باز می‏دارد‪ 1.‬شاید این موضوع‬ ‫آنچنان اساســی و بحث‏برانگیز به نظر نیاید‪ ،‬اما به یاد داشــته باشید که بخشی از‬ ‫ِخ َرد پذیرفته‏شــده در حقوق و اقتصاد این است که افراد باورهایی درست دارند‪،‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪348‬‬

‫این باورها شامل جریمه شــدن به‏دلیل ارتکاب جرم نیز می‏شود و تصمیمات آنها‬ ‫در ارتکاب جرم‪ ،‬از پارک غیرمجاز گرفته تا سرقت بانک بر اساس محاسبة سود و‬ ‫زیان انتظاری صورت می‏گیرد‪ .‬اگر تنها تغییر رنگ و مکان برگه‏های جریمة پارک‬ ‫ماشین‪ ،‬بدون تغییر احتمال گیر افتادن در واقعیت‪ ،‬می‏تواند برداشت افراد نسبت به‬ ‫احتمال گیر افتادن را تغییر دهد‪ ،‬شاید این قضیه دربارة جرم‏های جدی‏تر نیز ممکن‬ ‫باشد‪ .‬مطرح کردن چنین دیدگاهی در آن شرایط ارتداد به شمار می‏رفت‪.‬‬ ‫قاضی پازنر تقریبا تا پنج دقیقه ســاکت ماند‪ ،‬اما دیگر نتوانست جلوی خودش‬ ‫را بگیرد‪ .‬او یک‏دفعه پرسید که چرا ما تکامل را نادیده می‏گیریم؟ آیا زیست‏شناسی‬ ‫تکاملی بســیاری از رفتارهای اشاره‏شــده در مقاله را توضیح نمی‏دهد؟ رفتارهایی‬ ‫مانند رد کردن پیشــنهادهای کوچک در بازی اولتیماتــوم‪ ،‬یا نادیده گرفتن هزینة‬ ‫مرده‪ .‬آیا تکامل نمی‏توانســت اینها و تمام دیگر «عجایب ذهنی» (عبارتی کنایی که‬ ‫او به استفاده‏اش اصرار داشت) ما را توضیح دهد ؟ نظر او این بود که اگر انسان‏ها‬ ‫طوری تکامل یافته‏اند که به هزینه‏هــای مرده توجه کنند یا در بازی اولتیماتوم در‬ ‫مقابل پیشنهادهای غیرعادالنه مقاومت کنند‪ ،‬پس حتما این رفتارها به نحوی به نفع‬ ‫ما بوده و بنابراین عقالیی‏اند‪ .‬به همین سادگی‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مــن به او اطمینان دادم که من آفرینش‏گرا نیســتم و تکامــل را به‏عنوان یک‬ ‫حقیقت علمی قبول دارم‪ .‬همین‏طور اضافه کردم که هیچ شــکی نیست که بسیاری‬ ‫از جنبه‏های رفتار انســان که ما درباره‏اش سخن می‏گوییم ریشه‏های تکاملی دارند‪.‬‬ ‫اما صحیح دانســتن نظریة تکامل به این معنی نیســت که این نظریه باید به شکل‬ ‫برجســته‏ای در تحلیل اقتصادی حضور داشته باشد‪ .‬ما می‏دانیم که افراد زیان‏گریز‬ ‫هســتند؛ دیگر الزم نیســت بدانیم که این رفتار توضیح تکاملی دارد یا نه‪( .‬آموس‬ ‫همیشــه به شــوخی می‏گفت زمانی گونه‏ای جانوری وجود داشته که اث ِر داشته در‬ ‫رفتارش مشاهده نمی‏شده‪ ،‬ولی آن گونه مدت‏هاست که منقرض شده‪ ).‬عالوه‏براین‪،‬‬ ‫کار اساســی اقتصاد رفتاری برجســته کردن رفتارهایی اســت که با مدل عقالیی‬ ‫استاندارد در تناقض است‪ .‬تا وقتی مدل بر این اساس باشد که افراد به هزینة مرده‬ ‫اهمیت نمی‏دهند‪ ،‬پیش‏بینی‏های آن چندان قابل‏توجه نخواهد بود‪ .‬در اینجا بود که‬ ‫‪1- Creationist‬‬

‫‪2- Ronald Coase‬‬

‫‪1- Coase Theorem‬‬

‫‪ -3‬شرط دیگر قضیة کوز‪ ،‬در کنار عدم وجود هزینة معامالتی‪ ،‬این است که مقادیر تبادل‏شده باید نسبت به ثروت‬ ‫دو طرف معامله ناچیز باشد‪ .‬برای پرداختن به بحث‪ ،‬این شرط را نادیده می‏گیرم‪.‬‬

‫‪349‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫پازنر کامال از کوره در رفت‪ .‬او با ناامیدی شدید فریاد زد که «شما کامال غیرعلمی‬ ‫هســتید!» من توانستم بر خودم مسلط باشم و فقط لبخند زدم و گفتم «خب‪ ،‬باشه»‬ ‫و از کنار موضوع گذشــتم‪ .‬هنوز مطالب مناقشه‏برانگیز زیادی باقی مانده بود و من‬ ‫قصد نداشتم داد و بیداد راه بیندازم‪ ،‬به‏خصوص که طرف مقابلم یک قاضی فدرال‬ ‫بود!‬ ‫‪1‬‬ ‫مهم‏تریــن بخش دعــوا به چیزی به‏نام قضیة کوز مربــوط بود‪ .‬نام قضیة کوز‬ ‫برگرفته از نام مبدع آن یعنی رونالد کوز‪ 2‬کســی اســت که ســال‏های سال عضو‬ ‫هیئت‏علمی دانشــکدة حقوق شیکاگو بوده است‪ .‬بیان سادة این قضیه چنین است‪:‬‬ ‫در نبودِ هزینه‏های معامالتی‪ ،‬یعنی در شرایطی که افراد بتوانند به سادگی با یکدیگر‬ ‫‪3‬‬ ‫تجارت کنند‪ ،‬منابع به‏سوی باارزش‏ترین استفاده‏ها روان خواهند شد‪.‬‬ ‫توضیح منطقی این موضوع کار دشــواری نیست‪ .‬آنچه را کوز می‏گوید با یک‬ ‫ض کنید که الکسا و جولیا هم‏اتاقی دانشگاه‬ ‫مثال عددی ســاده توضیح می‏دهم‪ .‬فر ‏‬ ‫هســتند‪ .‬جولیا آرام و درس‏خوان است‪ ،‬اما الکسا شخصیت شلوغی دارد و دوست‬ ‫دارد وقتی درس می‏خواند صدای آهنگ را زیاد کند‪ ،‬کاری که جولیا را آزار می‏دهد‪.‬‬ ‫جولیا شــکایتش را نزد مشــاور خوابگاه‪ ،‬هالی‪ ،‬می‏برد که حل مشکالتی نظیر این‬ ‫را بــر عهده دارد‪ .‬هالی می‏تواند یکی از این دو گزینه را انتخاب کند‪ :‬می‏تواند این‬ ‫حق را به الکسا بدهد تا صدای آهنگش را هر قدر می‏خواهد بلند کند‪ ،‬یا می‏تواند‬ ‫به جولیا این حق را بدهد که اتاق باید در ساعاتی مشخص ساکت باشد‪ .‬پیش‏بینی‬ ‫قضیة کوز مشخص و غافلگیر‏کننده است‪ :‬تصمیم هالی هیچ تاثیری روی آهنگی که‬ ‫الکســا پخش می‏کند ندارد‪ .‬در مقابل آنچه تعیین‏کننده است این است که آیا عالقة‬ ‫الکسا به موسیقی‏اش بیش از تنفر جولیاست یا نه‪.‬‬ ‫نتیجه غافلگیرکننده اما منطقش مشــخص اســت‪ .‬فرض کنید که الکسا حاضر‬ ‫است برای بلند کردن صدای آهنگ شبی ‪ 5‬دالر بدهد و جولیا هم حاضر است شبی‬ ‫‪ 3‬دالر بدهد تا صدای موســیقی قطع شود‪ .‬اگر حق به جولی داده شود‪ ،‬بر اساس‬

‫کژرفتاری‬

‫‪350‬‬

‫قضیة کوز‪ ،‬الکســا مقداری بین ‪ 3‬ال ‪ 5‬دالر به جولیا می‏دهد تا حق پخش موسیقی‬ ‫را به‏دســت آورد‪ ،‬مقداری که جولیا نیز قبول می‏کند‪ .‬در این شرایط هر دو نسبت‬ ‫به شرایط قبلی خوشــحال‏ترند که در آن الکسا نمی‏توانست موسیقی‏اش را پخش‬ ‫کند و پولی هم جابجا نمی‏شــد‪ .‬و اگر الکسا حق پخش موسیقی را ازآن خود کند‪،‬‬ ‫جولیا تمایلی به پرداخت پول مورد نظر الکســا نخواهد داشت‪ ،‬زیرا ارزشی که او‬ ‫برای سکوت قائل است کمتر از ارزشی است که الکسا برای پخش موسیقی در نظر‬ ‫دارد‪ .‬در هر دو صورت‪ ،‬جولیا اگر می‏خواهد در محیطی آرام درس بخواند‪ ،‬باید به‬ ‫فکر جای دیگری باشد‪.‬‬ ‫دلیــل اهمیت این نتیجه برای حقوق این اســت که قاضی‏هــا معموال تصمی ‏م‬ ‫می‏گیرند که چه کســی حق مسلّم دارد‪ ،‬و قضیة کوز بیان می‏کند که اگر هزینه‏های‬ ‫معامالتی پایین باشــد‪ ،‬تصمیم قاضی در واقع مشخص نمی‏کند که چه فعالیت‏های‬ ‫اقتصــادی‏ای رقم خواهد خورد؛ قاضی فقط تعیین می‏کند که چه کســی باید پول‬ ‫پرداخت کند‪ .‬مقاله‏ای که این نتیجه را ارائه می‏دهد‪« ،‬مســئلة هزینة اجتماعی»‪ 1‬نام‬ ‫دارد و یکی از مقاالتی است که بیشترین ارجاعات را در میان تمام مقاالت اقتصادی‬ ‫مال خود کرده است‪.‬‬ ‫بحثی که تا اینجا مطرح کردم به شــکلی اساســی به این فرضیه مبتنی بود که‬ ‫هزینه‏های دو طرفی که به یک توافق موثر اقتصادی می‏رسند آن‏قدر ناچیز است که‬ ‫می‏توان از آن صرف‏نظر کرد‪ .‬کوز در این رابطه بســیار صریح صحبت می‏کند‪ .‬او‬ ‫می‏گوید‪« :‬مشخص است که این فرضیه بسیار غیرِواقع‏گرایانه است‪ ».‬این در حالی‬ ‫است که بسیاری از کاربردهایی که از قضیة کوز استخراج شده این هشدار کوز را‬ ‫نادید‏ه گرفته‏اند‪ .‬ما به دنبال نشــان دادن این بودیم که این نتیجه حتی در‏صورتی‏که‬ ‫هزینه‏های معالمالتی در عمل صفر باشــد‪ ،‬برقرار نیســت‪ .‬برای این کار‪ ،‬ما نتایج‬ ‫آزمایش‏‏های لیوان را که در فصل ‪ 16‬به آن پرداخته شد ارائه کردیم‪ ،‬نتایجی که در‬ ‫شکل ‪ 17‬خالصه شده است‪.‬‬

‫‪1- The Problem of Social Cost‬‬

‫شکل ‪17‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫‪351‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪352‬‬

‫اگر به یاد داشــته باشــید‪ ،‬مرحلة اول این آزمایش شامل ژتون‏هایی ِ‬ ‫قابل‏تبدیل‬ ‫به پول نقد بود‪ ،‬و به هر کس ارزش بازخرید متفاوتی گفته می‏شــد‪ ،‬که این ارزش‬ ‫در واقــع پول نقدی بود که اگر افراد در انتهای آزمایش ژتونشــان را در دســت‬

‫‪2- More Guns, Less Crime‬‬

‫‪1- John Lott‬‬

‫‪353‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫داشتند می‏توانستند دریافت کنند‪ .‬پیش‏بینی قضیة کوز این است که دانشجویانی که‬ ‫بیشترین ارزش‏گذاری روی ژتون‏هایشان انجام شده تا انتهای آزمایش آن ژتون‏ها را‬ ‫حفظ خواهند کرد‪ .‬و درحقیقت هم همین اتفاق افتاد‪ ،‬بازار به همان خوبی که این‬ ‫نظریه پیش‏بینی کرده بود عمل کرد که نشــان‏دهندة این نکته نیز بود که هزینه‏های‬ ‫معامالتی نباید به شکل معناداری مانع داد و ستد شود‪.‬‬ ‫اما قضیة کوز تنها به ژتون‏هایی محدود نیســت که ارزش شخصی آن به افراد‬ ‫گفته شــده اســت‪ .‬بر اســاس این قضیه اگر ژتون‏ها را با کاالی واقعی‪ ،‬مثل لیوان‬ ‫قهوه‏خوری جایگزین کنیم‪ ،‬تغییری روی نخواهد‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬پیش‏بینی قضیة کوز‬ ‫این است که وقتی به دانشجویان لیوان قهوه‏خوری بدهیم در نهایت آنهایی که این‬ ‫لیوان‏ها را بیشتر دوست داشته‏اند آنها را در اختیار خواهند داشت‪ ،‬و از آنجا که این‬ ‫لیوان‏ها به‏صورت تصادفی توزیع می‏شود پس تقریبا نیمی از آنها باید معامله شود‪.‬‬ ‫اما یافته‏های ما نشان داد که حجم داد و ستد به‏مراتب کمتر از این است‪ :‬منابع با آن‬ ‫نرخی که پیش‏بینی می‏شد جریان نیافتند‪ .‬دلیل این موضوع اث ِر داشته است‪ :‬افرادی‬ ‫که لیوان‏ها را دریافت کرده‏اند بیــش از دو برابر آنهایی که دریافت نکرده‏اند برای‬ ‫لیوان‏ها ارزش قائلند‪ .‬نحــوة توزیع لیوان‏ها در عمل در تعیین افرادی که درنهایت‬ ‫لیوان‏ها را در اختیار داشتند تاثیر داشت‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬قضیة کوز در مقیاس نظری‬ ‫و زمانی‏که پای ژتون‏های قابل نقد شــدن وســط باشد درست عمل می‏کند‪ ،‬اما در‬ ‫عمل و زمانی‏که پای کاالهای واقعی مانند لیوان قهوه‏خوری در میان باشد‪ ،‬عملکرد‬ ‫درســتی نخواهد داشــت‪ .‬زیر ســؤال بردن قضیة کوز‪ ،‬آن هم در کارگاه حقوق و‬ ‫اقتصاد؛ این کار دل شیر می‏خواست!‬ ‫یکی از شرایط تاســف‏آوری که آن زمان در دانشگاه شیکاگو حکم‏فرما بود‪ ،‬و‬ ‫شکر خدا دیگر شاهدش نیستیم‪ ،‬نرمش بی‏جایی بود که درمقابل پژوهشگرانی وجود‬ ‫داشــت که به‏صراحت و مستقیما خطوط فکری مکتب شیکاگو را بلغور می‏کردند‪.‬‬ ‫مثالی از این دســت جــان ِ‬ ‫الت‪ 1‬اقتصاددان بود‪ .‬او با جور کــردن مجموعه‏ای از‬ ‫فرصت‏ها به‏عنوان استاد مهمان‪ ،‬چندین سال بود که در دانشگاه حضور داشت‪ .‬الت‬ ‫ح بیشتر‪ ،‬جرم کمتر‪ 2‬مشهور است‪ .‬همان‏طور که‬ ‫بیش از همه برای نوشتن کتاب سال ‏‬

‫کژرفتاری‬

‫‪354‬‬

‫از نامش هم برمی‏آید‪ ،‬تز این کتاب این است که اگر اطمینان حاصل کنیم که تمام‬ ‫آمریکایی‏ها همیشه مسلح هستند‪ ،‬هیچ‏کس جرأت ارتکاب جرم را نخواهد داشت‪،‬‬ ‫ادعایی که دیگر پژوهشــگران به شدت آن را به چالش کشیده‏اند‪ 1.‬الت همیشه در‬ ‫کارگاه‏ها حضوری فعال داشت‪ .‬مدل او آدم را یاد سگ‏‏‏‏های پیت‏بول می‏اندازد‪.‬‬ ‫الت در این کارگاه هم حاضر بود و به نظر رنجیده می‏رســید‪ ،‬فقط امیدوار بودم‬ ‫سالحی همراهش نداشته باشد! همسرش ‪،‬گرترود (ایضا اقتصاددان)‪ ،‬نیز در جمعیت بود‬ ‫و سؤالی دربارة مطالعة لیوان‏های قهوه‏خوری پرسید‪ .‬آیا مبادلة کم لیوان‏ها را نمی‏توان با‬ ‫هزینه‏های معامله توضیح داد؟ من توضیح دادم که آزمایش ژتون‏ها این امکان را از بین‬ ‫برده بود‪-‬باالخره ژتون‏ها هم همان هزینه‏های معامالتی را داشت که لیوان‏ها داشتند‪ ،‬و‬ ‫ژتون‏ها به هما ‏ن مقدار که نظریه پیش‏بینی کرده بود داد و ستد شدند‪ .‬گرترود به نظر از‬ ‫این جواب قانع شده بود که الت وسط بحث پرید تا به او «کمک» کند‪ .‬او پرسید‪« :‬خب‪،‬‬ ‫آیا اصال نمی‏توان خودِ اث ِر داشــته را هزینة معامالتی دانست؟» این نظر مرا شوکه کرد؛‬ ‫هزینه‏های معامالتی باید هزینة انجام معامله باشند‪-‬نه تمایل به انجام معامله‪ .‬اگر خیلی‬ ‫راحت بتوانیم ترجیحات را «هزینه» بنامیم دیگر نظریة استاندارد نه قابل آزمون خواهد‬ ‫بود و نه ارزشــی خواهد داشت‪ .‬این بود که به‏جای اینکه بخواهم برای الت استدالل‬ ‫بیاورم‪ ،‬به سمت پازنر نگاه کردم و پرسیدم که آیا قبول دارد که من غیرِعلمی‏ترین آدم‬ ‫در آن جمع نیســتم‪ .‬پازنر لبخند زد‪ ،‬ســرش را به نشانة تایید تکان داد‪ ،‬و هر کس که‬ ‫می‏توانست او را ببیند زیر خنده زد‪ .‬اما پازنر در میدان دید الت قرار نداشت و به همین‬ ‫دلیل دیدم که با خشم از افراد دوروبرش می‏پرسد که چه اتفاقی افتاده است‪ .‬من سریع‬ ‫وارد مبحث بعدی شدم‪.‬‬ ‫***‬ ‫این حقیقت که بیشــترین مقاومت در مقابل اقتصاد رفتاری از سوی افرادی بود‬ ‫که بیشترین ســرمایه‏گذاری را برای شــکل‏گیری مدل عامل عقالیی کرده بودند‪،‬‬ ‫امکانــی جذاب را ِ‬ ‫پیش رو قرار می‏داد‪ .‬آیا ممکن بود مخالفت‏ها و اعتراضات آنها‬ ‫شــاهدی دیگر در حمایت از مغالطة هزینة مرده باشــد؟ البته که نمی‏توانســتم به‬ ‫‪ -1‬آخرین یافته‏های جان داناهو‪ ،‬استاد حقوق استنفورد نشان می‏دهد که تصویب قانون‏های «حق حمل اسلحه»‬ ‫باعث افزایش نرخ جنایات شده است‪.‬‬

‫‪ -1‬این آزمایش به این دلیل درآمدزا بود که بســیاری از پیشــنهادهای دانشجویان رد می‏شد‪ ،‬و این یعنی‬ ‫هیچ‏کدام از دو طرف پولی دریافت نمی‏کردند‪ .‬همیشه راهی پیدا می‏کردیم تا پول باقی‏مانده را به نحوی به‬ ‫دانشجویان بدهیم‪ ،‬این کار معموال با انجام بازی رقابت زیبایی که قبال صحبتش شد‪ ،‬و دادن پول باقی‏مانده‬ ‫به برندة آن بازی انجام می‏شد‪.‬‬

‫‪355‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫منتقدانم بگویم که با چسبیدن به نظریه‏های مورد عالقه‏شان فقط دارند بر طبق اصل‬ ‫هزینة مرده عمل می‏کنند‪ ،‬بااین‏حال‪ ،‬می‏توانســتم بخشی از داده‏های آزمایشگاهی‬ ‫را ارائه کنم که در مقالة مورد بحث آورده بودیم‪ .‬این داده‏ها از نســخه‏ای از بازی‬ ‫اولتیماتوم حاصل شده بود‪.‬‬ ‫در نسخة معمول بازی اولتیماتوم‪ ،‬آزمایشگر پولی را می‏دهد که شرکت‏کنندگان‬ ‫تقســیمش می‏کنند‪ .‬حال ما نســخه‏ای از بازی را درست کرده بودیم که آزمایشگر‬ ‫در آن پول در می‏آورد‪ .‬از دانشــجویان خواســتیم که برای یک بازی کالسی نفری‬ ‫‪ 5‬دالر بــه کالس بیاورند‪( .‬شــرکت در آن اختیاری بود‪ ).‬بعد از آن هر دانشــجو‬ ‫فرمی را پر می‏کرد که نشــان می‏داد چطور نســخه‏ای ده دالری از بازی اولتیماتوم‬ ‫را بازی می‏کند‪ ،‬آن هم با پولی که حاصل از ‪ 5‬دالری بود که هر دانشــجو وســط‬ ‫گذاشــته بود‪ .‬بازیکنان تصمیم‏های احتمالی خود را هم به‏عنوان پیشــنهاددهنده و‬ ‫هم به‏عنوان پاســخ‏دهنده مشــخص کرده بودند و به هرکدام از آنها گفته شده بود‬ ‫که به‏صورت تصادفی یکی از این نقش‏ها به آنها واگذار خواهد شــد و ســپس با‬ ‫‪1‬‬ ‫دانشــجوی ناشناس دیگری که نقش مقابل به او واگذار شده بود جفت می‏شوند‪.‬‬ ‫اگر هزینه‏های مرده اهمیتی نداشــته باشد‪ ،‬پس نتیجة این بازی باید با آن نسخه‏ای‬ ‫کــه آزمایش‏کنندگان پول را فراهم می‏کنند یکی باشــد‪ .‬هزینــة مردة ‪ 5‬دالر عامل‬ ‫ظاهرا بی‏ربط اســت‪ .‬اما ممکن اســت اقتصاددانان فکر کنند که اگر دانشــجویان‬ ‫خودشان پولشــان را وسط بگذارند‪ ،‬آزمایش را جدی‏تر خواهند گرفت و بنابراین‬ ‫عقالیی‏تــر رفتار می‏کنند‪ .‬امــا یافته‏های ما کامال با این موضــوع در تضاد بود‪ .‬با‬ ‫اینکه پیشــنهاددهنده‏ها رفتار بسیار مشابهی با شرکت‏کنندگان نسخه‏های قبلی این‬ ‫بازی داشتند که آزمایشگر پول را تامین می‏کرد و بیشترشان پیشنهاد تقسیم حداقل‬ ‫‪ 40‬درصد از ‪ 10‬دالر را ارائه می‏دادند‪ ،‬اما پاســخ‏دهنده‏ها‪ ،‬کســانی که ما مشــتاق‬ ‫مشــاهدة رفتارشان بودیم‪ ،‬رفتار خود را به شکلی تغییر دادند که نتایج به‏دست‏آمده‬ ‫بیش‏از‏پیش با پیش‏بینی‏‏های نظریة متعارف ناسازگار شد‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪356‬‬

‫حال که پاسخ‏دهندگان با پولی بازی می‏کردند که آن را پول خودشان می‏دانستند‬ ‫(نه پول دیگران)‪ ،‬به‏جای انجام کار مطابق با نفع شخصی و قبول هر پیشنهاد مثبتی‬ ‫(کمترین مقدار پیشــنهادی مجاز در این نسخه ‪ 50‬سنت بود)‪ ،‬بیش‏از‏پیش به دنبال‬ ‫رفتار منصفانه بودند‪ .‬در آزمایش‏هایی که کانمن‪ ،‬نِتچ‪ ،‬و من سال‏ها پیش انجام داده‬ ‫بودیم‪ ،‬میانگین کمینة درخواست پاسخ‏دهندگان ‪ 1/94‬دالر بود‪ .‬آن میانگین در این‬ ‫آزمایش‏های جدید به شدت افزایش یافت و برای دانشجوهای ام‪.‬بی‪.‬اِی در ام‪.‬آی‪.‬‬ ‫تی به ‪ ،3/21‬برای دانشجویان ام‪.‬بی‪.‬اِی شیکاگو به ‪ ،3/73‬و برای دانشجویان حقوق‬ ‫شیکاگو به ‪ 3/35‬دالر رسید‪ .‬در هر سه گروه‪ ،‬پاسخ‏دهندگان بسیاری کل ‪ 5‬دالرشان‬ ‫را می‏خواستند‪« .‬واقعی‏»تر کردن آزمایش باعث شده بود رفتار پاسخ‏دهندگان کمتر‬ ‫از قبل با حداکثر‏ســازی درآمد بر اساس نفع شخصی سازگار باشد! همان‏طور که‬ ‫امیدوار بودیم‪ ،‬این نتیجه حاضران را در بهت و حیرت فرو برد‪.‬‬ ‫ایــن آزمایش با تحلیــل رفتاری قضیة کوز مرتبط اســت‪ .‬یکی دیگر از دالیل‬ ‫اینکه پیش‏بینی‏های قضیة کوز معموال درســت از آب در نمی‏آید‪ ،‬همین تمایل رد‬ ‫پیشنهادهای «غیرمنصفانه» است‪ .‬این قضیه را اولین بار سال‏ها قبل از آن در روچستر‬ ‫دریافته بودم‪ .‬در آنجا درخت بیدی داشتیم که از اواخر پاییز تا بعد از شروع بارش‬ ‫برف برگ‏ریزان داشت‪ .‬این موضوع جارو کردن برگ‏های درخت را دشوار می‏کرد‪.‬‬ ‫درخت در جایی نزدیک به مرز میان خانة من و همســایه‏‏ام قرار گرفته بود‪ ،‬و او از‬ ‫این درخت متنفر بود‪ .‬مرد همسایه از من خواست که این درخت را از آنجا بکنم‪.‬‬ ‫خودِ من نســبت به این درخت دودل بودم‪ .‬از یک طرف ظاهر خوبی داشــت‬ ‫و ســایة دلچسبی فراهم می‏کرد‪ ،‬از ســوی دیگر تمیز کردن برگ‏هایش کار بسیار‬ ‫مشــکلی بود‪ .‬درنهایت به‏دلیل حســن هم‏جواری دربارة هزینــة کندن آن درخت‬ ‫سو‏جو کردم و متوجه شــدم که هزینه‏اش چیزی در حدود ‪ 1000‬دالر اســت‪،‬‬ ‫پر ‏‬ ‫تقریبا به‏اندازة یک ماه درآمد من در آن دوران‪ .‬من حاضر نبودم برای خالص شدن‬ ‫از آن درخت آن‏قدر پول بدهم‪ .‬اما قضیة کوز را بلد بودم‪ .‬در حقیقت‪ ،‬آن موقع در‬ ‫حال تدریس درسی بودم که این قضیه نقشی اساسی در آن ایفا می‏کرد‪ .‬این شد که‬ ‫پیش همسایه رفتم و به او گفتم با اینکه این درخت مرا آزار نمی‏دهد‪ ،‬اگر این‏قدر‬ ‫مایة آزار اوست‪ ،‬این اجازه را می‏دهم که با هزینة خودش ترتیب کندن آن را بدهد‪.‬‬

‫‪3- Consumer Sovereignty‬‬

‫‪2- Paternalism‬‬

‫‪1- Ward Farnsworth‬‬

‫‪357‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫او که احســاس می‏کرد زشت‏ترین پیشنهاد عمرش را شنیده‪ ،‬در را محکم به روی‬ ‫من بست‪ ،‬و هیچ‏وقت دیگر این موضوع را پیش نکشید‪.‬‬ ‫زمانی‏که پیشــنهادهایی به افراد می‏شود که آن را غیرمنصفانه می‏پندارند‪ ،‬ممکن‬ ‫است آن‏قدر عصبانی شــوند که حاضر باشند به بهای ایجاد هزینه برای خودشان‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫اساســی بازی اولتیماتوم است‪ .‬همان‏طور که‬ ‫طرف مقابل را تنبیه کنند‪ .‬این درس‬ ‫داستان درخت بید هم نشان می‏دهد‪ ،‬همین مورد اغلب دربارة قضیة کوز نیز صادق‬ ‫است‪ .‬بعد از اقامة دعوی‪ ،‬هر دو طرف از هم شاکی هستند‪ ،‬به‏خصوص آن‏طرفی که‬ ‫پرونده را باخته است‪ .‬اگر قرار به عملکرد صحیح قضیة کوز باشد‪ ،‬آن‏طرف بازنده‬ ‫اگر حق مالکیتی که باخته ارزش بیشتری برایش دارد‪ ،‬باید به طرف دیگر پیشنهادی‬ ‫درخور ارائه دهد‪ .‬وارد فارنسورت‪ ،1‬استاد حقوق‪ ،‬این بی‏میلی را به‏خوبی مشخص‬ ‫کرده اســت‪ .‬او برای این کار با وکالی بیش از ‪ 20‬پروندة شــهروندی که به دنبال‬ ‫حکم قضایی بودند مصاحبه کرد‪ ،‬حکم‏هایی که پس از بررسی کامل توسط قاضی‬ ‫یا درخواست شاکی را تایید یا رد کرده بود‪ .‬در هیچ‏یک از این بیست پرونده طرفین‬ ‫بعد از حکم قاضی اقدام به مذاکره نکرده بودند‪.‬‬ ‫بخــش دیگری از مقاله را که در کنار قضیة کوز‪ ،‬خون افراد را به جوش آورده‬ ‫‪3‬‬ ‫فکننده‬ ‫بود گذاشــته بودیم برای آخر کار‪ :‬موضــوع قیم‏مآبی‪ .2‬قدرت مطلق مصر ‏‬ ‫اصلی اساسی است که در باور آزادی‏خواهانة مکتب شیکاگو نهفته است‪ :‬این تصور‬ ‫که افراد انتخاب‏های خوبی می‏کنند‪ ،‬و انتخاب‏های خودشــان قطعا بهتر از هر کس‬ ‫دیگری است که بخواهد برایشان انتخاب کند‪ .‬ما با مطرح کردن کابوس‏هایی به‏نام‬ ‫عقالنیت محدود و خودمهاری محدود‪ ،‬این اصل را زیر ســؤال می‏بردیم‪ .‬اگر افراد‬ ‫اشــتباه کنند‪ِ ،‬‬ ‫قابل‏فهم است که‪ ،‬حداقل به‏طور کلی‪ ،‬ممکن است کسی بتواند برای‬ ‫انتخاب‏هایی بهتر به آنها کمک کند‪.‬‬ ‫این را می‏دانستیم که این قلمرو‪ ،‬برای دار و دستة حقوق و اقتصاد شیکاگو‪ ،‬قلمرویی‬ ‫حساسیت‏برانگیز است‪ ،‬به همین دلیل سعی کردیم به آرام‏ترین شکل ممکن به آن ورود‬ ‫کــرده و برای این منظور از عبارت ابداعی َکس اســتفاده کردیم‪« :‬ضد ضد قیم‏مآبی»‪.‬‬ ‫این عبارت منفی در منفی مبین آن بود که شــرایط برای دفاع مستقیم از قیم‏مآبی مهیا‬

‫کژرفتاری‬

‫‪358‬‬

‫نبود‪ .‬در این شــرایط اشاره کردیم که این ادعای پیش‏فرض که نمی‏توان به کسی برای‬ ‫ک کرد‪ ،‬با این پژوهش زیر ســؤال می‏رود‪ .‬بعد از شرح کوتاه دو‬ ‫تصمیم‏گیری بهتر کم ‏‬ ‫صفحه‏ای در این رابطه‪ ،‬به بحث «دیوان‏ســاالران رفتاری» می‏رسیدیم‪ .‬این اولین بار از‬ ‫چندین باری بود که من و َکس تاکید می‏کردیم اگر دیوان‏ساالران دولتی کسانی هستند‬ ‫که می‏خواهند کمک کنند‪ ،‬باید دانست که آنها هم انسانند و تحت‏تاثیر سوگیری‏های‬ ‫مختلف قرار می‏گیرند‪ .‬متاسفانه بی‏توجه به چندین و چندباری که این ترجیع‏بند را تکرار‬ ‫کرده‏ایم‪ ،‬باز هم ما را به نادیده‏گرفتن آن متهم می‏کنند‪.‬‬ ‫بعد از کارگاه به‏ســرعت به‏ســوی کلوب اســتادان رفتیم‪ .‬کریستین یک لیوان‬ ‫شــراب سفارش داد‪ ،‬من یک اسکاچ دوبل خوردم‪ ،‬و َکس هم سه تا کوکای دایِت‬ ‫ِ‬ ‫نوشیدنی موردِعالقه‏اش‪ .‬اگرچه نتوانسته بودیم نظر هیچ‏کدام از‬ ‫نوشید‪-‬سنگین‏ترین‬ ‫شرکت‏کنندگان کلیدی را تغییر دهیم‪ ،‬اما حداقل جان سالم به‏در بردیم‪ .‬از آن بهتر‪،‬‬ ‫مطمئن شدیم که مقاله‏مان آشوب به پا خواهد کرد‪.‬‬ ‫***‬ ‫پس‏نوشت‪ :‬نمی‏توان گفت مقالة ما چه تاثیری داشته است‪ .‬می‏دانیم که ارجاعات‬ ‫بســیاری به آن شده‪ ،‬اما نمی‏توان مشــخص کرد که توانسته‏ایم کسی را به جنبش‬ ‫حقوق و اقتصــاد رفتاری اضافه کنیم یا خیر‪ .‬آنچه می‏توانم بگویم این اســت که‬ ‫پژوهش‏های بسیاری در حوزة حقوق و اقتصاد رفتاری در حال انجام است‪ ،‬آن‏قدر‬ ‫که بتواند یک کتاب ‪ 800‬صفحه‏ای به‏نام راهنمای آکســفورد برای اقتصاد رفتاری‬ ‫و حقوق‪ ،1‬نوشــتة ایال زمیر‪ 2‬و دورون تیچمن‪ 3‬را پر کند‪ .‬کار به جایی رســیده که‬ ‫راسل کوروبکین‪ ،4‬استاد حقوق یو‪.‬سی‪.‬ال‪.‬ای‪ ،‬و یکی از اصلی‏ترین چهره‏های این‬ ‫رشــته اعالم پیروزی کند‪« :‬نبرد برای جدا کردن تحلیل اقتصادی قوانین و نهادهای‬ ‫حقوقی از تنگ‏پوش‪ 5‬فرض‏های سفت و سخت عقالیی با پیروزی به پایان رسید‪».‬‬ ‫من که همیشــه از اعتمادبه‏نفس بیش از حد گریزانم‪ ،‬هنوز نمی‏توانم اعالم کنم که‬ ‫«ماموریت با موفقیت به پایان رســید‪ »،‬اما می‏توانم با اطمینان بگویم که «ماموریت‬ ‫با موفقیت آغاز شد‪».‬‬ ‫‪2- Eyal Zamir‬‬ ‫‪5- Straitjacket‬‬

‫‪1- Oxford Handbook of Behavioral Economics and the Law‬‬ ‫‪3- Doron Teichman‬‬ ‫‪4- Russell Korobkin‬‬ ‫ ‬

‫‪28‬‬ ‫دفرت کار‬

‫‪1- Rafael Viñoly‬‬

‫‪359‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫مدرسة بازرگانی بوث در دانشگاه شیکاگو معموال کانون پژوهش است‪ .‬جوری‬ ‫که حس می‏کنی صدای جابجا شــدن مرزهای دانش را در آ ‏ن می‏شنوی‪ .‬البته به‏جز‬ ‫چند ماه در بهار ‪ .2002‬در آن دوره‪ ،‬پژوهش‪ ،‬حداقل برای اعضای دائمی هیئت‏علمی‬ ‫دانشکده‪ ،‬برای مدتی متوقف شد‪ .‬دلیلش هم انتخاب دفاتر کار بود‪.‬‬ ‫این کار در ابتدا ســاده به نظر می‏رســید‪ .‬پس از ســال‏هایی که در ساختمان‬ ‫کوچک‪ ،‬ســاده و درعین‏حال دوست‏داشتنی فضای اصلی دانشگاه گذرانده بودیم‪،‬‬ ‫مدرسة بازرگانی در حال ساخت ساختمان جدیدی‪ ،‬دو بلوک آن‏طرف‏تر بود‪ .‬این‬ ‫ســاختمان که معمارش‪ ،‬رافائل وینیولی‪ ،1‬را تمام دنیا می‏شــناختند‪ ،‬قرار بود بنایی‬ ‫چشــمگیر و مدرن با میان‏تاالری منحصر‏به‏فرد شــود‪ .‬این ساختمان جدید درست‬ ‫روبه‏روی «خانة روبی»‪ ،‬اولین بنای ساخته‏شده توسط فرانک لوید رایت‪ ،‬بنا می‏شد‪.‬‬ ‫به همین ســبب وینیولی در طراحی آن گوشه‏ای که رو به خانة نمادین رایت قرار‬ ‫داشت‪ ،‬توجه ویژه‏ای به خرج داده بود‪ .‬این بنای قصرمانند پر بود از نور و به واقع‬ ‫ی مانده بود مشخص کردن‬ ‫همه چشــم‏‏انتظار انتقال به آنجا بودند‪ .‬تنها کاری که باق ‏‬ ‫دفتر کار هر کس بود‪ .‬کار از این ساده‏تر؟‬ ‫راه‏های زیادی برای تقسیم دفترها وجود داشت‪ ،‬اما مدیران فرایندی غیرمعمول‬ ‫را انتخاب کردند‪ .‬در این شــرایط هر کس به نوبت و در زمان مشــخصی حاضر‬ ‫می‏شد و دفتری را که دلش می‏خواست‪ ،‬به این شرط که هنوز کسی انتخابش نکرده‬ ‫باشــد‪ ،‬انتخاب می‏کرد‪ .‬تا اینجای کار مسئله‏ای نبود‪ ،‬فقط می‏ماند یک نکته‪ :‬اینکه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪360‬‬

‫ترتیب برداشتن اتاق‏ها باید چطور مشــخص می‏شد‪ .‬کِسوت می‏توانست انتخابی‬ ‫ســاده باشد‪ ،‬اما َمثلی معروف در شیکاگو هست که ارزش هر کس به‏اندازة آخرین‬ ‫مقاله‏ایســت که چاپ کرده‪ .‬در این شرایط احتمال انتخاب بر اساس کسوت از بین‬ ‫رفت‪ .‬قرعه‏کشی هم نمی‌توانست روش مناسبی باشد؛ جای دفترها مهم‏تر از آن بود‬ ‫که به‏کلی به شانس و اقبال سپرده شود‪.‬‬ ‫در نهایت تصمیم مدیران بر این شــد که ترتیب انتخاب بر اساس «شایستگی»‬ ‫مشخص شود و مسئولیت بررسی شایستگی نیز بر عهدة معاون هیئت ِ‬ ‫‏علمی رئیس‬ ‫دانشکده‪ ،‬جان هویزینگا‪ ،1‬گذاشته شد‪ .‬او قبل از آن نیز مسئولیت مذاکره با اعضای‬ ‫جدید هیئت‏علمی دربارة قراردادشــان را داشت و عالوه‏براین مسئول رسیدگی به‬ ‫هر یک از اعضای هیئت‏علمی بود که که از شــرایط تدریس‪ ،‬پرداختی‪ ،‬همکاران‪،‬‬ ‫دانشجویان‪ ،‬بودجة تحقیقاتی‪ ،‬یا هر چیز دیگری ناراضی بودند‪ .‬همگی جان را که‬ ‫ســال‏ها بود به این کار مشغول بود به‏دلیل صداقتش ستایش می‏کردند‪ ،‬هر چند که‬ ‫‪2‬‬ ‫ت َکنده حرف‏هایی را که شاید ناخوشایند بود می‏زد‪.‬‬ ‫گاهی خیلی ُرک‏وپوس ‏‬ ‫دیگر مدیران تا جایی که می‏توانســتند بــه این نکته تاکید کردند که این کار به‬ ‫تنهایی توسط جان انجام می‏شود‪ ،‬و شکایت‏های احتمالی هم باید متوجه او باشد‪.‬‬ ‫او بعد از بررســی‏های بســیار باالخره اعالم کرد که ترتیب انتخاب به چه شکلی‬ ‫خواهد بود‪ .‬در ابتدا چند دستة مشخص وجود داشت (هر کدام از این دسته‏ها را با‬ ‫عبــارت آماری جعبه نام‏گذاری کرده بودیم)‪ .‬جان تصمیم می‏گرفت که چند جعبه‬ ‫وجود خواهد داشت و هرکدام از اعضای هیئت‏علمی در کدام جعبه قرار می‏گیرند‪،‬‬ ‫اما ترتیب داخل هر جعبه به‏صورت تصادفی مشخص می‏شد‪ .‬تعداد جعبه‏ها اعالم‬ ‫نشــد و تا امروز هم بر همه پوشیده است‪ .‬در ادامه خواهیم دید که همین موضوع‬ ‫باعث ایجاد ابهاماتی در جریان این فرایند شد‪.‬‬ ‫در روز انتخاب دفاتر کار‪ ،‬اعضای هیئت‏علمی هرکدام پانزده دقیقه وقت داشتند‬ ‫تا دفترشــان را انتخاب کنند‪ .‬آنها این کار را به کمک یکی از معماران پروژه انجام‬ ‫‪1- John Huizinga‬‬

‫‪ -2‬جان طرفدار سرســخت بســکتبال هم بود و بارها لیگ‏های فانتزی ان‪.‬بی‪.‬اِی را برده بود‪ .‬چند سال بعد از این‬ ‫داستان‪ ،‬او مدیر برنامه‏های بسکتبالیست ‪ 2‬متر و ‪ 28‬سانتی‪ ،‬یائو مینگ‪ ،‬شد‪.‬‬

‫‪1- Anil Kashyap‬‬

‫‪361‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫می‏دادند‪ .‬ساختمان در آن زمان چیزی بیش از یک قفس آهنی نبود و امکان مشاهدة‬ ‫دفاتر وجود نداشــت‪ ،‬اما طرح‏های کشیده‏شده و ماکت‏های ساختمان فراهم شده‬ ‫بود‪ .‬دو قانون قابل‏توجه دیگر هم وجود داشــت‪ :‬دفترها را نمی‏شد تعویض کرد‪،‬‬ ‫و امکان خرید زمان انتخاب زودتر از همکاران نیز وجود نداشــت‪ .‬این قوانین‪ ،‬و‬ ‫همین‏طور چشم‏پوشی دانشکده از برگزاری حراج برای انتخاب‏ها‪ ،‬مشخص می‏کرد‬ ‫که حتی در مدرسة بازرگانی بوث در شیکاگو‪-‬که بسیاری با پوست و گوشت خود‬ ‫به بازار آزاد پایبند هســتند‪-‬بعضی حوزه‏ها آن‏قدر محترم شــمرده می‏شوند که به‬ ‫شکل بازاری با آنها برخورد نمی‏شود‪ :‬دفاتر اعضای هیئت‏علمی‪.‬‬ ‫به نظر می‏رســید بیشــتر اعضــای هیئت‏علمی انتظار چنیــن فرایند مبهمی را‬ ‫داشــتند‪ ،‬و تقریبا تمام اعضای ممتاز هیئت‏علمی‪ ،‬به این دلیل که می‏دانستند یکی‬ ‫از انتخاب‏های اولیه نصیب آنها خواهد شــد‪ ،‬راضی بودند‪ .‬چند هفته‏ای به‏خوبی و‬ ‫خوشی گذشت‪.‬‬ ‫زمانش که فرا رســید همة اعضای هیئت‏علمی ایمیلی دریافت کردند که اعالم‬ ‫می‏کرد انتخاب‏ها در چند هفتة آینده برگزار خواهد شد و همین‏طور زمان مشخصی‬ ‫را هم برای انتخاب ما مشــخص کرده بود‪ ،‬مثال ذکر شده بود که زمان انتخاب شما‬ ‫ســاعت ‪ 10:15‬تا ‪ 10:30‬روز چهارشنبة فالن تاریخ اســت‪ .‬در این ایمیل‏ها هیچ‬ ‫اشــاره‏ای به نحوة ترتیب‏بندی نشــده بود‪ .‬هیچ‏کس نمی‏دانست اوضاع از چه قرار‬ ‫اســت‪ ...‬البته تقریبا تا نیم ساعت‪ .‬آنیل کاشیاپ‪ ،1‬یکی از اعضای بیش‏فعال و ممتاز‬ ‫هیئت‏علمی در گروه‏های اقتصاد و مالیه‪ ،‬وظیفة مشخص کردن نحوة ترتیب‏بندی را‬ ‫به عهده گرفت‪ .‬ایمیلی به همه فرستاده شد و از آنها خواسته شد برنامة زمانی‏شان‬ ‫را بفرستند‪ .‬چند ساعت بعد‪ ،‬نمای کلی ترتیب انتخاب مشخص شد‪.‬‬ ‫ردة استادان نادیده گرفته نشــده بود‪ .‬همة استادان دائمی قبل از دانشیاران (که‬ ‫در سیســتم ما غیردائمی به حســاب می‏آمدند) و آنها نیز قبل از استادیاران و آنها‬ ‫هم قبل از مربیان انتخاب می‏کردند‪ .‬ترتیب انتخاب در گروه‏های اعضای غیردائمی‬ ‫هیئت‏علمی مشــخصا به‏صورت تصادفی انجام شــده بود‪ ،‬در این شرایط‪ ،‬اعضای‬ ‫جوان هیئت‏علمی به دفترهایشــان رفتند تا کار کنند و شاید روزی به آن دفترهای‬

‫کژرفتاری‬

‫‪362‬‬

‫اعضــای ممتاز هیئت‏علمی برســند‪ .‬این در حالی بود که در میــان اعضای ممتاز‬ ‫هیئت‏علمی قیامتی به پا شده بود‪.‬‬ ‫جــان هیچ‏وقت به من (یا تا جایی که می‏دانم به کس دیگری) نگفت که ترتیب‬ ‫انتخاب برای اعضای ممتاز هیئت‏علمی به چه صورت مشــخص شده بود‪ .‬آنچه در‬ ‫ادامه می‏آید بهترین حدســی است که می‏توانم بزنم‪ 1.‬به نظر من سه جعبة استادتمام‬ ‫وجود داشــته است‪ .‬اولین جعبه (جعبة الف) شــامل تقریبا دوجین از افرادی بوده‬ ‫که ستاره یا چهره‏های شناخته‏شــده‏ای در گروه خود شمرده می‏شدند‪ .‬از هر گروه‬ ‫هیئت‏علمی‪ ،‬مانند حسابداری‪ ،‬اقتصاد و غیره حداقل یک عضو در این جعبه حضور‬ ‫داشته است‪ .‬اما تعداد بیشتری مربوط به گروه مالیه بوده که با فاصله بزرگ‏ترین گروه‬ ‫دانشکده بود‪ .‬تا اینجا همه‏چیز خوب بود‪ .‬هیچ‏کس از اینکه جینی فاما اولین انتخاب‬ ‫را داشته باشد ناراحت نمی‏شد‪ ،‬باالخره او برجسته‏ترین عضو هیئت‏علمی بود‪.‬‬ ‫جعبة ب بیشــتر دیگر اعضای دائمی هیئت‏علمی را در خود جای داده بود‪ ،‬و‬ ‫جعبة ج نیز از اعضایی از هیئت‏علمی تشــکیل شــده بود که دیگر به‏صورت فعال‬ ‫مشغول پژوهش نبودند‪ .‬جان‪ ،‬در یک حرکت نمادین‪ ،‬خود را آخرین نفر از اعضای‬ ‫دائمی هیئت‏علمی برای انتخاب دفتر قرار داده بود‪ .‬به نظرم جان برای قرار دادن نام‬ ‫افراد در جعبة اول اهداف متعددی را مدنظر قرار داده بود‪ .‬یکی از این اهداف ارج‬ ‫نهادن کار کســانی بود که کارهای عظیمی برای دانشکده کرده بودند‪ .‬هدف دیگر‬ ‫پخش کردن ستاره‏های هیئت‏علمی در جاهای مختلف ساختمان بود؛ جذاب‏ترین‬ ‫دفترها‪ ،‬آنهایی بودند که در گوشــه‏های ســاختمان واقع شده بودند و به‏این‏ترتیب‬ ‫بسیار از هم دور بودند‪.‬‬ ‫ناراحت‏تریــن افراد‪ ،‬افرادی بودند که فکر می‏کردند الیق حضور در جعبة الف‬ ‫هستند‪ ،‬اما در جعبة ب قرار گرفته بودند و تازه در آنجا هم با قرعة نامطلوبی روبه‏رو‬ ‫‪2‬‬ ‫شده بودند‪ .‬افراد متعددی در این دسته قرار داشتند ولی عصبانی‏ترینشان «آرچی»‬ ‫بود‪ .‬شخص دیگری از گروه او به‏نام «کالید‪ »،‬در جعبة الف قرار گرفته بود و تازه‬ ‫‪ -1‬زمانی‏که نسخة اولیة این فصل را به جان نشان دادم و نظرش را خواستم‪ ،‬جزئیات را نه تایید کرد نه تکذیب‪،‬‬ ‫فقط اعتراف کرد که کلیت آن درست است‪.‬‬ ‫‪ -2‬در این فصل وقتی فقط اســم کوچک افراد گفته می‏شــود یعنی آنها شخصیت‏هایی واقعی هستند ولی‬ ‫اسامی‏شان خیالیست‪.‬‬

‫‪363‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫از خوش‏شانسی دومین انتخاب نصیبش شده بود‪ .‬این در حالی بود که آرچی باید‬ ‫تقریبا در انتهای گروه دوم‪ ،‬و بعد از دو نفر از همکاران بسیار جوان‏ترش‪ ،‬انتخاب‬ ‫می‏کرد‪ .‬عصبانی خواندن آرچی اصال نمی‏تواند بیانگر حال و احوال آن روزهای او‬ ‫باشــد‪ .‬او از عصبانیت می‏لرزید و باال و پایین می‏پرید‪ .‬اصال عنان از کف داده و از‬ ‫خود بی‏خود شده بود‪ .‬به نظر آرچی کل این فرایند از پیش طراحی شده بود و همة‬ ‫شواهد موجود بر‏خالف آن هم او را متقاعد نمی‏کرد‪ .‬اولین انتخاب به داگ دایاموند‬ ‫رسید‪ ،‬یکی از دوست‏داشتنی‏ترین و مورد احترام‏ترین اعضای هیئت‏علمی که البته‬ ‫خارج از فضای دانشگاهی چندان شناخته‏شده نیست‪ .‬فاما نفر سوم بود‪ .‬یادم هست‬ ‫که آن زمان به این فکر می‏کردم که تنها کســی که از آن شــرایط راضی است داگ‬ ‫است‪ .‬اما از آن‏سو هیچ‏کس به‏اندازة آرچی ناراضی نبود‪.‬‬ ‫تقریبا یک روز بعد از مشخص شدن ترتیب انتخاب‪ ،‬آنیل کاشیاپ دوباره رشتة‬ ‫کار را به‏دست گرفت تا ببیند این انتخاب‏ها در عمل به چه شرایطی می‏انجامد‪ .‬شاید‬ ‫کسی که انتخاب‏های اولیه را دارد بخواهد ببیند با انتخاب‏های بعدی «همسایگی‏اش»‬ ‫از چه کســانی تشکیل شده باشد‪ .‬ما نسخه‏ای «ســاختگی» از طریق ایمیل درست‬ ‫کردیم‪ .‬طرحی از طریق ایمیل دست‏به‏دست می‏شد‪ ،‬از داگ به کالید‪ ،‬از او به جینی‬ ‫و همین‏طور به دیگران‪ ،‬و همگی جای مورد نظرشان را برای دفتر انتخاب می‏کردند‪.‬‬ ‫نقشة طبقات را پخش کرده بودند اما اعضای هیئت‏علمی درخواست اطالعات‬ ‫بیشتری داشتند‪ ،‬به‏خصوص دربارة اندازة دفاتر و اینکه کدام دفاتر ترموستات دارند‪.‬‬ ‫تقریبا در یک سوم اتاق‏ها ترموستات وجود داشت و‪ ،‬حداقل در مقام نظر صاحب‬ ‫آن دفتر می‏توانســت دما را با ترموســتات کنترل کند‪ .‬به جان پیشنهاد دادم که در‬ ‫ش ُکنک» نصب کنند تا همه راضی شوند‪ ،‬تجربة‬ ‫بقیة دفاتر هم ترموســتات «دل‏خو ‏‬ ‫ش ُکنک اگر کارایی‬ ‫شخصی من نشان می‏دهد که این ترموستات‏های کاذب دل‏خو ‏‬ ‫بیشتری از ترموستات‏های واقعی برای کنترل دما نداشته باشند‪ ،‬کارایی کمتری نیز‬ ‫ندارند‪ .‬روزها طول کشید تا آن نسخة ساختگی کامل شود و در این میان باید دنبال‬ ‫کسانی می‏گشــتیم که به ایمیلشان سر نمی‏زدند‪ .‬همه درگیر این قضیه شده بودند‪،‬‬ ‫آن‏قدر که تصمیم گرفتیم دوباره فرایند انتخاب‏ها را انجام دهیم تا ببینیم چیزی تغییر‬ ‫می‏کند یا نه‪ .‬موضوع کمی نبود!‬

‫کژرفتاری‬

‫‪364‬‬

‫باالخره روز موعود فرا رسید و از ‪ 8:30‬صبح شروع کردیم به انتخاب دفاترمان‪.‬‬ ‫تنها مشــکلی که در آن ابتدا به وجود آمد زمانــی بود که یک نفر اتاقی را انتخاب‬ ‫می‏کرد که در آن نســخة ســاختگی دیگری آن را انتخاب کرده بود‪ ،‬اینجا بود که‬ ‫مورد خطاب قرار می‏گرفت «لعنت به تو‪ ،‬اون دفتر مال من بود!» به نظر می‏رســید‬ ‫اث ِر داشته حتی برای دفاتر و در آن نسخة ساختگی هم صادق است‪ ،‬در‏حالی‏که آن‬ ‫نسخة ساختگی به‏طور رسمی هیچ حقی را به هیچ طرفی نمی‏داد‪ .‬بعد از این اتفاق‬ ‫عجیبی افتاد‪ .‬لوییجی زینگالس‪ ،‬اســتاد مالیه‪ ،‬که قرار بود ساعت ‪ 1:15‬انتخابش را‬ ‫انجام دهد به دفتری در طبقة پنجم و نزدیک همکارانش در دپارتمان مالیه چشــم‬ ‫داشت‪ .‬لوییجی ذاتا به همه‏چیز مشکوک است ‪-‬خودش دلیل این موضوع را تربیت‬ ‫ایتالیایی‏اش می‏داند‪ -‬و مساحت تقریبی اتاقی را که انتخاب کرده بود پرسیده بود‪.‬‬ ‫معمارِ مشاور سعی کرده بود او را از سر خود باز کند‪ ،‬اما لوییجی کسی نبود که‬ ‫به این سادگی‏ها از چیزی دست بردارد‪ .‬معمار نقشة واقعی را آورده بود تا اطمینان‬ ‫حاصل کند که متراژ مورد نظر لوییجی درســت اســت یا نه‪ .‬دفتری که او انتخاب‬ ‫کرده بود دو متر مربع از آنچه فکر می‏کرد کوچک‏تر بود (همة دفترها بزرگ هستند‬ ‫و مساحت بیشترشان بین ‪ 18‬تا ‪ 23‬متر مربع است‪ ).‬لوییجی انتخابش را به دفتری‬ ‫بزرگ‏تــر در همان نزدیکی تغییر داده بود‪ ،‬و به دفترش برگشــته بود تا موضوع را‬ ‫با دیگران در میان بگذارد‪ .‬طبیعی اســت که او قبل از انتخابش از شــکش با کسی‬ ‫صحبت نکرده بــود‪ ،‬چرا که در آن‏صورت مزیت رقابتی‏اش را از دســت می‏داد‪.‬‬ ‫ایــن مطلب دهان‏به‏دهان چرخیــد‪ .‬افرادی که قبل از آن انتخابشــان را انجام داده‬ ‫بودند پشت در دفتر انتخاب اتاق‏ها جمع شده بودند و خواستار اندازه‏گیری دوبارة‬ ‫دفترشان بودند‪ .‬مشخص شد که اشتباهات دیگری هم در اندازه‏گیری وجود داشته‬ ‫و افراد خواستار تعویض اتاق‏هایشان شدند‪ .‬چه قشقرقی! جان که در یک کنفرانس‬ ‫خارج از شهر بود حدود ساعت ‪ 3‬پیدایش شد و فرایند انتخاب را برای اندازه‏گیری‬ ‫دوباره متوقف کرد‪.‬‬ ‫اعــام اندازه‏گیری‏های دوباره چند روزی طول کشــید و این‏بار افراد ناراضی‬ ‫کسانی بودند که اولین انتخاب‏ها را انجام داده بودند‪ .‬بعضی از دفاتر آنها «آب رفته‬ ‫بود»‪ ،‬و آنها می‏خواستند دفاترشان را با دفاتری که دیگران بعد از آنها انتخاب کرده‬

‫بودنــد عوض کنند‪ .‬اینجا بود که جان ایمیلی به همه ارســال کرد‪ .‬فرایند انتخاب‬ ‫دوباره از هفتة آینده شروع می‏شود‪ .‬افراد می‏توانستند انتخاب‏هایشان را تغییر دهند؛‬ ‫یتوانســتند دفتری را انتخاب کنند که قبال دیگری انتخابش کرده بود‪،‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬نم ‏‬ ‫حتی اگر از نظر زمانی نســبت به او تقدم داشتند‪ .‬غوغایی به پا شد‪ .‬در آن شرایط‪،‬‬ ‫جان با یک عینک پالســتیکی شــبیه گروچو مارکس به سالن هیئت‏علمی آمد‪ ،‬که‬ ‫یعنی مثال این‏طوری هیچ‏کس او را نمی‏شناســد‪ .‬همه از خنده روده‏بر شده بودند‪،‬‬ ‫البته به‏جز آن دستة شاکی که به یک لبخند کوتاه بسنده کردند‪.‬‬

‫بعد از امتام ماجرا‬

‫‪365‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫حدود یک ســال بعد بود که به ساختمان جدید نقل‏مکان کردیم و تقریبا همه‏چیز‬ ‫خوب بود‪ .‬حال که به آنجا آمده بودیم به نظر می‏رســید که به‏جز نُه دفتری که در‬ ‫گوشــه‏های ساختمان قرار داشــت‪ ،‬بقیة دفترها چندان تفاوتی با هم نداشتند‪ .‬همة‬ ‫دفترها خوب بودند‪ ،‬خیلی خوب‏تر از آنچه در ســاختمان قدیم داشتیم‪ .‬بله بعضی‬ ‫دفترها بزرگ‏تر از بقیه بودند‪ ،‬و بعضی دیگر تا حدی از چشم‏انداز بهتری برخوردار‬ ‫بودند‪ ،‬اما بسیاری از تفاوت‏هایی که حاال مشخص شده بود در زمان انتخاب اصال‬ ‫مورد نظر نبود‪ .‬برای مثال‪ ،‬دفترهای موجود در طبقة پنجم قبل از همه انتخاب شد‪،‬‬ ‫آن هم احتماال بر اســاس این قاعدة ذهنی کــه «هر چه باالتر بهتر»‪ .‬اما طبقة پنجم‬ ‫نسبت به طبقة چهارم هیچ مزیتی از نظر چشم‏انداز نداشت و تازه این نقص را هم‬ ‫داشت که فقط یکی از سه آسانسور به آن طبقه می‏رفت که از قضا شلوغ‏ترینش هم‬ ‫بود‪ .‬دفترهایی که در ضلع شمالی ساختمان قرار داشتند بهترین چشم‏انداز را داشته‬ ‫و نمای ساختمان‏های شیکاگو را در افق دید خود داشت‪ ،‬اما این دفاتر جزء اولین‬ ‫دفاتر انتخاب‏شده نبود‪.‬‬ ‫اگر ضلع شمالی‪ ،‬با نور مناسب و چشم‏اندازهای دیدنی‪ ،‬ارزش خرید زیادی در‬ ‫ی شده بود‪ .‬تفاوت‬ ‫این بازار داشــت‪ ،‬مساحت اتاق کاالیی بیش از حد قیمت‏گذار ‏‬ ‫یک دفتر ‪ 19‬متری و یک دفتر ‪ 21‬متری اصال قابل‏توجه نیست‪ .‬بیشتر کسانی که به‬ ‫دانشکده می‏آمدند اصال متوجه تفاوت اندازة دفاتر نمی‏شدند‪ .‬اما وقتی تنها چیزی‬ ‫که به آن خیره می‏شــوی‪ ،‬فهرســتی از اتاق‏ها با اندازه‏شان باشد‪ ،‬این عامل بیش از‬

‫کژرفتاری‬

‫‪366‬‬

‫دیگر عوامل به چشــم خواهد آمد‪ .‬هر عددی که ِ‬ ‫پیش روی افراد بگذاری از همان‬ ‫استفاده می‏کنند‪.‬‬ ‫حاال کــه نگاهی به آن زمان می‏انــدازم فکر می‏کنم اگر ایــن فرایند تا حدی‬ ‫شفاف‏تر انجام می‏شد‪ ،‬مقداری از آن خشمی که به دلیل دسته‏بندی مستقیم‪ ،‬اعضای‬ ‫هیئت‏علمی را برآشفته بود‪ ،‬کنترل می‏شد‪ .‬مثال شاید بد نبود که تعداد جعبه‏ها را به‬ ‫همه می‏گفتند‪ .‬این کار حداقل باعث می‏شد کالید مطمئن شود که از عمد یکی از‬ ‫انتخاب‏های آخری را به او نداده‏اند‪.‬‬ ‫البته مقداری از تقصیر را هم متوجه رافائل وینیولی‪ ،‬معمار بنا‪ ،‬و گروه او می‏دانم‪.‬‬ ‫اگرچه آنها چند صد ســاعت‪ ،‬وظیفه‏شناسانه‪ ،‬با دانشجویان‪ ،‬اعضای هیئت‏علمی و‬ ‫مدیران دربارة نحوة استفاده از ساختمان صحبت کردند‪ ،‬و نتیجه مکانی شد که هم‬ ‫از نظر زیبایی‏شناســی و هم از نظر کاربردی فوق‏العاده است‪ ،‬هیچ‏کس به مهندس‬ ‫معمار نگفته بود که دفاتر قرار اســت چطور به افراد اعطا شود‪ .‬شاید اگر او از این‬ ‫قضیه مطلع می‏شــد‪ ،‬به‏کلی دفاتر گوشه‏ای را کنار می‏گذاشت‪ .‬حداقل کاری که او‬ ‫می‏توانســت انجام دهد این بود که دفتر داگ دایاموند را کمی کوچک‏تر کند‪ .‬دفتر‬ ‫داگ در طبقة پنجم اســت‪ ،‬در گوشة شمال شرقی‪ ،‬و‪ ،‬نکتة آخری که نمکی است‬ ‫روی این زخم‪ ،‬اینکه از همة دفترها هم بزرگ‏تر اســت‪ .‬در آن زمان پیشنهاد دادم‪،‬‬ ‫که معمار با اضافه کردن کمی از فضای اتاق داگ به اتاق کناری‏اش‪ ،‬انتخاب بهترین‬ ‫گزینه را کمی دشــوارتر کند‪ .‬اما او فقــط یک معمار بود؛ آن روزها هنوز اصطالح‬ ‫«معمار انتخاب»‪ 1‬ابداع نشده بود‪.‬‬

‫‪1- Choice architect‬‬

‫‪29‬‬ ‫فوتبال‬

‫‪1- Gary Becker‬‬

‫‪ -2‬صد افســوس که گری بکر در ســال ‪ 2014‬و زمانی‏که این کتاب در حال نگارش بود از دنیا رفت‪ .‬او یکی از‬ ‫خالق‏ترین اقتصاددانانی بود که تا به‏حال مالقات کرده‏ام‪ .‬متاســفم که اینجا نیست تا نظرش دربارة این کتاب را‬ ‫بگوید‪ .‬حتی اگر با نظرش هم مخالف بودم‪ ،‬چیزی از آن می‏آموختم‪ .‬کلیشة «مردی محترم و پژوهشگری برجسته»‬ ‫به واقع توصیفی دقیق از گری بود‪.‬‬ ‫‪3- Becker Conjecture‬‬

‫‪367‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫یکی از جنبه‏های منحصر‏به‏فرد اســتادی در دانشگاهی سرآمد از نظر پژوهشی‪،‬‬ ‫و جنبــه‏ای که بیش از همه برای من خوشــایند اســت‪ ،‬آزادی برای فکر کردن به‬ ‫تقریبا هر چیز جالب و هم‏زمان کار دانســتن این تفکرات است‪ .‬قبل از این دیدید‬ ‫که مقاله‏ای دربارة حسابداری ذهنی شراب‏خورها نوشتم‪ .‬این فصل و فصل بعد به‬ ‫حوزه‏های دیگری می‏پردازد که شــاید در نگاه اول بی‏ربط و سخیف به نظر برسد‪:‬‬ ‫انتخاب بازیکن در لیگ فوتبال‪ ،‬و تصمیم‏گیری شــرکت‏کنندگان در مســابقه‏های‬ ‫تلویزیونی‪ .‬نکتة مشترک در این مباحث این است که روش‏هایی منحصر‏به‏فرد برای‬ ‫مطالعة تصمیم‏گیری در شرایطی را میسر می‏کند که پای تصمیمات تعیین‏کننده در‬ ‫میان باشد‪ .‬این روش‏ها پاسخی است به منتقدانی که مدام ادعا می‏کردند (و می‏کنند)‬ ‫ِ‬ ‫رفتاری زنگ‬ ‫که وقتی پای مقادیر بزرگ و تعیین‏کننده وســط باشد سوگیری‏های‬ ‫مبارزه از بین خواهد رفت‪.‬‬ ‫یکی از نســخه‏های این انتقاد‪ ،‬که در مطالعة لیگ ملی فوتبال هم صدق می‏کند‪،‬‬ ‫متعلق اســت به گری بکر‪ ،1‬شناخته‏شده‏ترین متخصص نظریة قیمت شیکاگو‪ 2.‬من‬ ‫این نقد را حدس بکر‪ 3‬می‏نامم‪ .‬بکر باور داشــت که در بازارهای رقابتی کار‪ ،‬تنها‬

‫کژرفتاری‬

‫‪368‬‬

‫افرادی که بتوانند مانند انسان‏های اقتصادی کارشان را انجام دهند قادر به در اختیار‬ ‫گرفتن موقعیت‏های کلیدی خواهند بود‪ .‬بکر این حدس را زمانی زده بود که نظرش‬ ‫را دربارة اقتصاد رفتاری پرسیده بودند‪« .‬تقسیم کار هر اثری را [برآمده از عقالنیت‬ ‫محــدود] خنثی یا حداقل تضعیف می‏کند‪ .‬اهمیتی ندارد که ‪ 90‬درصد افراد از پس‬ ‫تحلیل‏های پیچیدة مورد نیاز برای محاســبة احتماالت برنمی‏آیند‪ .‬آن ده درصدی‬ ‫که از پس این کار بر می‏آیند درنهایت در مشــاغلی قرار خواهند گرفت که به این‬ ‫تخصص نیاز دارند‪ ».‬در این فصل این حدس بکر را آزمون می‏کنیم‪ .‬آیا این حدس‬ ‫دربارة صاحبان‪ ،‬مدیران و مربیان تیم‏های لیگ ملی فوتبال صادق است؟‬ ‫هشدار اسپویلر‪ :‬نه صدق نمی‏کند‪.‬‬ ‫پژوهش مرتبط با لیگ ملی فوتبال را به همراه یکی از دانشجویان قبلی‏ام یعنی‬ ‫کِید مســی‪ 1‬انجام دادم‪ ،‬که االن در مدرســة بازرگانی وارتون تدریس می‏کند‪ .‬او را‬ ‫هم مانند ورنر دوبونت در اولین ســال تدریسم در شیکاگو و زمانی‏که دانشجوی‬ ‫ام‪.‬بی‪.‬ای بود مالقات کردم‪ .‬من تحت‏تاثیر درک شهودی او از آنچه انتخاب افراد را‬ ‫شــکل می‏دهد و آنچه یک پروژة پژوهشی را جالب می‏کند‪ ،‬قرار گرفتم‪ .‬من او را‬ ‫به گرفتن پی‪.‬اچ‪.‬دی ترغیب کردم و جای خوشحالی برای هر دوی ما و البته برای‬ ‫دانشجویانش است که او این پیشنهاد را قبول کرد‪.‬‬ ‫مقالة فوتبال ما اســما دربارة نهادی خاص به‏نام گزینش ان‪.‬اف‪.‬ال‪ 2‬بود‪ .‬انتخاب‬ ‫بازیکن توسط تیم‏های حاضر در ان‪.‬اف‪.‬ال شبیه به روندی است که ما برای انتخاب‬ ‫دفتر طی کردیم‪ .‬همین اول کار بگویم که جای نگرانی نیســت‪ :‬درک این فصل و‬ ‫ِ‬ ‫ضمنی آن اصال به آشنایی یا عالقة شما به فوتبال آمریکایی ارتباطی ندارد‪.‬‬ ‫اشارات‬ ‫درحقیقت‪ ،‬این فصل دربارة مشکلی است که همة سازمان‏ها با آن روبه‏رو می‏شوند‪:‬‬ ‫شیوة انتخاب کارکنان‪.‬‬ ‫گزینش ان‪.‬اف‪.‬ال به این‏صورت است‪ :‬سالی یک‏بار در اواخر بهار‪ ،‬تیم‏ها بازیکنان‬ ‫آینده‏دار را انتخاب می‏کنند‪ .‬تقریبا تمام بازیکنان مورد نظر در یک دانشگاه یا مدرسه‬ ‫بازی می‏کنند و به‏این‏ترتیب‪ ،‬استعدادیاب‏ها و مدیران حرفه‏ای فرصت دیدن بازی‏شان‬ ‫را دارند‪ .‬تیم‏ها به ترتیب و بر اســاس نتایج سال گذشته شروع به انتخاب بازیکنان‬ ‫‪2- NFL Draft‬‬

‫‪1- Cade Massey‬‬

‫‪1- New Orleans Saints‬‬

‫‪369‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫می‏کنند‪ .‬تیمی که بدترین نتایج را کسب کرده اولین انتخاب را خواهد داشت‪ ،‬و تیمی‬ ‫که قهرمان شــده بعد از همه انتخاب خواهــد کرد‪ .‬گزینش هفت مرحله دارد یعنی‬ ‫هر تیم هفت «انتخاب» خواهد داشــت‪ .‬البته انتخاب‏های دیگری هم به تیم‏ها اعطا‬ ‫می‏شود که از حوصلة بحث ما خارج است‪ .‬هر بازیکن با قرارداد اولیه‪ ،‬معموال برای‬ ‫چهار یا پنج سال‪ ،‬تنها می‏تواند برای تیمی که او را گزینش کرده بازی کند‪ .‬زمانی‏که‬ ‫آن قرارداد تمام شود یا بازیکن را ازتیم بیرون بگذارند‪ ،‬آن بازیکن آزاد نامیده می‏شود‬ ‫و می‏تواند با هر تیمی که می‏خواهد قرارداد ببندد‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ویژگی کلیدی‏ای که در اینجا هســت و در فرایند انتخاب دفتر ما نبود‪ ،‬امکان‬ ‫معاوضة انتخاب‏ها برای تیم‏های مختلف اســت‪ .‬برای مثــال‪ ،‬تیمی که چهارمین‬ ‫انتخاب را دارد می‏تواند آن را با دو انتخاب یا بیشتر از انتخاب‏های بعدی معاوضه‬ ‫کند‪ .‬تعداد معاوضه‏ها آن‏قدر هســت (در نمونة مــا بیش از ‪ )400‬تا بتوان دریافت‬ ‫که تیم‏ها چقدر برای انتخاب‏هــای اولیه ارزش قائلند‪ .‬تیم‏ها عالوه‏براین می‏توانند‬ ‫انتخاب‏های امســال را با ســال‏های بعد معاوضه کنند‪ ،‬که این موضوع راهی برای‬ ‫بررسی ترجیحات زمانی تیم‏ها در اختیار ما قرار می‏دهد‪.‬‬ ‫قبل از شــروع این پــروژه‪ ،‬چیزی ته دل من و کید می‏گفــت که در این فضا‬ ‫کژرفتاری‏های جدی‏‏ای وجود دارد‪ .‬به‏خصوص فکر می‏کردیم که تیم‏ها ارزش بیش‬ ‫از حدی برای انتخاب‏های اولیه در گزینش دارند‪ .‬بخشی از این احساس‪ ،‬برآمده از‬ ‫مشاهدة چند نمونة عجیب و غریب در این زمینه بود‪ .‬یکی از مشهورترین نمونه‏ها‬ ‫به بازیکنی افســانه‏ای به‏نام مایک دیتکا مربوط اســت که هدایــت تیم نیو اورنلز‬ ‫ِسنتس‪ 1‬را بر عهده گرفته بود‪.‬‬ ‫دیتکا در گزینش ســال ‪ 1999‬به این نتیجه رســیده بود که تنها چیزی که برای‬ ‫قهرمانی کم دارند‪ ،‬بازیکنی به‏نام ریکی ویلیامز برای عقب زمین اســت‪ .‬ســنتس‬ ‫انتخاب دوازدهم را در اختیار داشــت و دیتکا نگران بود که قبل از آنکه نوبت آنها‬ ‫شود تیمی دیگر ریکی ویلیامز را بقاپد‪ .‬این بود که به‏صورت عمومی اعالم کرد که‬ ‫حاضر اســت همة انتخاب‏هایش را در ازای گرفتن ویلیامز بدهد (ناگفته پیداست‬ ‫که این روش مذاکره هوشــمندان ‏ه نیست)‪ .‬تیم واشنگتن رداسکینز انتخاب پنجم را‬

‫کژرفتاری‬

‫‪370‬‬

‫داشــت و زمانی‏که نوبت این تیم شد ریکی ویلیامز هنوز انتخاب نشده بود‪ ،‬اینجا‬ ‫بود که تیم ســنتس توانست معاوضه‏ای که دیتکا خواسته بود را انجام دهد‪ ،‬البته به‬ ‫قیمتی گزاف‪ .‬سنتس برای معاوضة جایگاه دوازده ِم انتخاب با جایگاه پنجم حاضر‬ ‫شــد همة انتخاب‏هایش در گزینش این فصل و همچنین انتخاب‏های اول و سوم‬ ‫گزینش ســال بعد را در اختیار تیم مقابل قرار دهد‪ .‬بعدها معلوم شد که واگذاری‬ ‫این دو انتخاب سال بعد تا چه اندازه برایشان گران تمام شد‪ ،‬چرا که سنتس در سال‬ ‫‪ 1999‬از آخر دوم شــد‪ ،‬و این یعنی انتخاب دوم ســال ‪ 2000‬متعلق به آنها بود که‬ ‫البته آن را به رداسکینز داده بودند‪ .‬مشخص است که خرید ویلیامز نتوانست تیم را‬ ‫زیر و رو کند‪ ،‬و دیتکا هم اخراج شد‪ .‬ویلیامز چهار سال برای این تیم بازی کرد و‬ ‫بازیکن خیلی خوبی هم بود‪ ،‬اما بازیکنی نبود که یک‏تنه تیم را هدایت کند‪ ،‬و خب‬ ‫اگر تیم آن انتخاب‏ها را از دست نداده بود ممکن بود بتواند به کمک بازیکنان دیگر‬ ‫جایگاهش را ارتقا دهد‪ .‬من و کید شــگفت‏زده بودیم که چرا کسی حاضر می‏شود‬ ‫تن به چنین معاوضه‏ای دهد؟‬ ‫به نظرمــان می‏آمد که معاوضة ســنتس نمونه‏ای افراطــی از رفتاری عمومی‬ ‫ِ‬ ‫‏شناســی‬ ‫بــود‪ :‬ارزش‏گذاری بیش از انــدازة انتخاب‏های زودتر‪ .‬پنج یافته از روان‬ ‫تصمیم‏گیری فرضیة ما را مبنی بر اینکه انتخاب‏های اولیه گران هستند تایید می‏کرد‪:‬‬ ‫‪ .1‬افراد بیش از حد به خود مطمئن هستند‪ .‬تصور آنها نسبت به توانایی‏شان در‬ ‫تمایز قائل شدن میان دو بازیکن بیش از واقعیت توانایی‏شان است‪.‬‬ ‫یدهند که بیش از حد خارج از عرف اســت‪ .‬در‬ ‫یهایی انجام م ‏‬ ‫شبین ‏‬ ‫‪ .2‬افراد پی ‏‬ ‫این مورد افرادی که شغلشان ارزیابی بازیکنان آینده‏دار است (استعدادیاب‏ها) بیش‬ ‫از حد تمایل دارند که بگویند بازیکنی خاص به احتمال زیاد به یک ابر ستاره تبدیل‬ ‫خواهد شد‪ ،‬در‏حالی‏که ابرستاره‏ها طبق تعریف هر چند وقت یک‏بار ظهور می‏کنند‪.‬‬ ‫یکه پیشنهاددهندگان برای رسیدن به چیزی تالش می‏کنند‪،‬‬ ‫‪ .3‬نفرین برنده‪ .1‬زمان ‏‬ ‫برندة حراجی کســی اســت که بیش از دیگران ارزش بیش از اندازه‏ای برای شیء‬ ‫در حال فروش قائل شــود‪ .‬این قضیه دربارة بازیکنان و به‏خصوص بازیکنانی که‬ ‫مشتری‏های زیادی دارند و در همان دور اول انتخاب می‏شوند نیز صادق است‪ .‬بر‬ ‫‪1- The winner’s curse‬‬

‫‪1- The false consensus effect‬‬

‫‪371‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫طبق نفرین برنده آن بازیکنــان‪ ،‬بازیکنان خوبی خواهند بود اما نه به آن خوبی که‬ ‫تیم‏های انتخاب‏کننده‏شان فکر می‏کنند‪ .‬اکثر تیم‏ها فکر می‏کردند که ریکی ویلیامز‬ ‫آیندة درخشانی دارد‪ ،‬اما هیچ‏کس به‏اندازة مایک دیتکا او را دوست نداشت‪.‬‬ ‫‪ .4‬اثر اجماع کاذب‪ .1‬افراد معموال دوست دارند این‏طور فکر کنند که ترجیحات‬ ‫دیگران مشــابه آنهاست‪ .‬برای مثال زمانی‏که‏آیفون تازه به بازار آمده بود دو سؤال‬ ‫بدون نام از دانشــجویانم پرســیدم‪ :‬آیا آیفون دارید‪ ،‬و فکر می‏کنید که چند درصد‬ ‫کالس آیفون دارند؟ آنهایی که آیفون داشــتند فکر می‏کردند اکثریت کالس آیفون‬ ‫دارند‪ ،‬در‏حالی‏که آنهایی که صاحب آیفون نبودند فکر می‏کردند که تعداد صاحبان‬ ‫آیفون زیاد نیست‪ .‬روند انتخاب بازیکن نیز به همین صورت‪ ،‬زمانی‏که تیمی عاشق‬ ‫یک بازیکن می‏شــود فرضش این است که تمام دیگر تیم‏ها هم عاشق آن بازیکن‬ ‫هستند‪ .‬به‏این‏ترتیب آن تیم سعی می‏کند تا از دیگران جلو بیفتد‪ ،‬نکند کسی بازیکن‬ ‫مورد نظرش را مال خود کند‪.‬‬ ‫‪ .5‬تمایل به حال‪ .‬مالکان تیم‏ها‪ ،‬مربیان و مدیران همگی به دنبال بردِ همین حاال‬ ‫هستند‪ .‬همیشه این احتمال‪ ،‬یا مثل مورد ریکی ویلیامز‪ ،‬این توهم دربارة بازیکنانی‬ ‫که اول انتخاب می‏شوند وجود دارد که آن بازیکن به‏سرعت یک تیم همیشه بازنده‬ ‫را به تیم برنده تبدیل می‏کند‪ ،‬یا یک تیم برنده را به قهرمان لیگ تبدیل خواهد کرد‪.‬‬ ‫تیم‏ها دوست دارند همین حاال ببرند!‬ ‫پس فرضیة اولیــة ما این بود که انتخاب‏های ابتدایی بیش از حد ارزش‏گذاری‬ ‫شده‏اند‪ ،‬یعنی بازار انتخاب‏ها فرضیة بازار کار را برآورده نکرده است‪ .‬خوشبختانه‪،‬‬ ‫ما همة داده‏های مورد نیاز برای امتحان این فرضیه را در اختیار داشتیم‪.‬‬ ‫اولیــن گام در تحلیل ما تخمین ارزش بازاری انتخاب‏ها بود‪ .‬از آنجا که انتخاب‏ها‬ ‫معموال معاوضه می‏شوند‪ ،‬می‏توان از داده‏های معاوضه در گذشته برای تخمین ارزش‬ ‫نسبی انتخاب‏ها استفاده کرد‪ .‬اگر االن انتخاب دوازدهم را دارید و می‏خواهید انتخاب‬ ‫پنجم را به‏دســت آورید‪ ،‬در ازایش باید چه چیز بدهید؟ نتایج آن تحلیل در شکل ‪18‬‬ ‫مشخص شده است‪ .‬نقطه‏ها نمایانگر معاوضه‏هایی هستند که ما برای تخمین منحنی از‬ ‫آنها بهره گرفته‏ایم‪ .‬در همان نگاه اول دو نکته از این شکل مشخص می‏شود‪ .‬اول اینکه‬

‫شیب بسیار تندی دارد‪ :‬انتخاب اول تقریبا پنج برابر انتخاب سی و سوم‪ ،‬یعنی انتخاب‬ ‫اول در دور دوم‪ ،‬ارزش دارد‪ .‬از لحاظ نظری یک تیم می‏تواند مجموعه‏ای از معاوضه‏ها‬ ‫را انجام دهد و درنهایت پنج انتخاب اولیه در دور دوم را مال خود کند‪.‬‬ ‫شکل ‪ :18‬ارزش میانگین بر اساس ترتیب انتخاب نسبت به انتخاب اول‬

‫کژرفتاری‬

‫‪372‬‬

‫نکتــة دیگری که باید دربارة این تصویر در نظر داشــت میزان تطابق منحنی با‬ ‫داده‏هاست‪ .‬معاوضه‏های انجام‏شده که با نقطه مشخص شده‏اند‪ ،‬بسیار نزدیک خط‬ ‫تخمینی قرار می‏گیرند‪ .‬در کارهای عملــی تقریبا هیچ‏گاه چنین داده‏های مرتب و‬ ‫منظمی نخواهید داشــت‪ .‬چطور چنین چیزی ممکن است؟ کاشف به عمل آمد که‬ ‫این تطابق عجیب داده‏ها به این دلیل است که همگی بر اساس چیزی به‏نام «نمودار»‬ ‫عمل می‏کردند‪ ،‬جدولی که ارزش نسبی انتخاب‏ها را مشخص کرده بود‪ .‬اولین بار‬ ‫مایک مک‏کوی‪ ،‬یکی از صاحبان تیم داالس َکوبویز که مهندس تجربی هم بود‪ ،‬این‬ ‫نمودار را تخمین زده بود‪ .‬مربی وقت تیم‪ ،‬جیمی جانسن‪ ،‬از او برای ارزش‏گذاری‬ ‫معاوضه‏های بالقو‏ه کمک خواسته بود‪ ،‬و مک‏کوی هم با نگاهی به داده‏های معاوضه‬ ‫در گذشــته‪ ،‬این جــدول را ارائه کرده بود‪ .‬اگرچه این جــدول در ابتدا به‏صورت‬ ‫اختصاصی تحت مالکیت َکوبویز بود‪ ،‬درنهایت میان همة تیم‏ها پخش شد‪ ،‬و امروزه‬

‫همه از آن استفاده می‏کنند‪ .‬شکل ‪ 19‬نشان می‏دهد که این جدول چه ارزش باالیی‬ ‫برای انتخاب‏های دور اول قائل است‪.‬‬ ‫شکل ‪19‬‬

‫انتخاب‬

‫ارزش‬

‫انتخاب‬

‫‪17‬‬

‫‪950‬‬

‫‪25‬‬

‫‪720‬‬

‫‪18‬‬

‫‪900‬‬

‫‪26‬‬

‫‪700‬‬

‫‪1‬‬

‫‪3000‬‬

‫‪9‬‬

‫‪1350‬‬

‫‪2‬‬

‫‪2600‬‬

‫‪10‬‬

‫‪1300‬‬

‫‪875‬‬

‫‪27‬‬

‫‪680‬‬

‫‪3‬‬

‫‪2200‬‬

‫‪11‬‬

‫‪1250‬‬

‫‪19‬‬

‫‪28‬‬

‫‪660‬‬

‫‪4‬‬

‫‪1800‬‬

‫‪12‬‬

‫‪1200‬‬

‫‪20‬‬

‫‪850‬‬

‫‪29‬‬

‫‪640‬‬

‫‪5‬‬

‫‪1700‬‬

‫‪13‬‬

‫‪1150‬‬

‫‪21‬‬

‫‪800‬‬

‫‪620‬‬ ‫‪600‬‬

‫‪6‬‬

‫‪1600‬‬

‫‪14‬‬

‫‪1100‬‬

‫‪22‬‬

‫‪80‬‬

‫‪30‬‬

‫‪7‬‬

‫‪1500‬‬

‫‪15‬‬

‫‪1050‬‬

‫‪23‬‬

‫‪760‬‬

‫‪31‬‬

‫‪590‬‬

‫‪8‬‬

‫‪1400‬‬

‫‪16‬‬

‫‪1000‬‬

‫‪24‬‬

‫‪740‬‬

‫‪32‬‬

‫مــن و کید‪ ،‬آقای مک‏کــوی را یافتیم و گفتگوی جالبــی دربارة تاریخچة این‬ ‫اقدام با او داشــتیم‪ .‬مک‏کوی تاکید داشت که قصد او هیچ‏گاه این نبوده که بگوید‬ ‫انتخاب‏ها باید چه ارزشــی داشــته باشند‪ ،‬بلکه تنها ارزشــی را مشخص کرده که‬ ‫تیم‏ها بر آن اســاس به معاوضه می‏پرداختنــد‪ .‬هدف تحلیل ما چیز دیگری بود‪ .‬ما‬ ‫می‏خواستیم ببینیم که آیا قیمت‏های مشخص‏شده در جدول‪ ،‬بر اساس قیود مطرح‬ ‫در فرضیة بازار کارا‪« ،‬درســت» هســتند یا خیر‪ .‬آیا یک تیم عقالیی باید آن همه‬ ‫انتخاب را رها کند تا یکی از انتخاب‏های اولیه را در اختیار بگیرد؟‬ ‫بــرای اثبات ادعایمان مبنــی بر اینکه تیم‏هــا ارزش بیش از انــدازه‏ای برای‬ ‫انتخاب‏های اولیه قائل هستند‪ ،‬دو گام دیگر نیاز بود‪ .‬اولین گام آسان بود‪ :‬مشخص‬ ‫کردن قیمت بازیکنان‪ .‬خوشبختانه اطالعات دریافتی بازیکنان در دسترس بود‪ .‬قبل‬ ‫از کنــد و کاو آن دریافتی‏ها‪ ،‬باید به ویژگی خاص دیگری از بازار نیروی کار لیگ‬ ‫ملی فوتبال برای بازیکنان توجه کرد‪ .‬این لیگ یک سقف حقوق تعیین کرده است‬ ‫که حدی را مشــخص می‏کند که یک تیــم می‏تواند به بازیکنانش اختصاص دهد‪.‬‬ ‫این شــرایط با بسیاری از ورزش‏های دیگر متفاوت است‪ ،‬برای مثال در لیگ برتر‬ ‫بیســبال و فوتبال اروپا‪ ،‬مالکان ثروتمند باشگاه‏ها برای خریدن ستاره‏ها هر چقدر‬

‫‪373‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫ارزش‬

‫انتخاب‬

‫ارزش‬

‫انتخاب‬

‫ارزش‬

‫کژرفتاری‬

‫‪374‬‬

‫دوســت داشته باشند پول می‏دهند‪ .‬سقف درآمد چیزی بود که مطالعة ما را ممکن‬ ‫می‏کرد‪ .‬وجود این سقف به آن معنی بود که هر تیم باید در یک محدودة بودجه‏ای‬ ‫مشــخص فعالیت کند‪ .‬برای مدام برنده شدن‪ ،‬تیم‏ها مجبورند اقتصادی باشند‪ .‬اگر‬ ‫یک ســرمایه‏دار روس بخواهد صدها میلیون دالر خرج خرید یک ابرستارة فوتبال‬ ‫کند‪ ،‬همیشــه می‏توان تصمیمــش را عقالیی جلوه داد‪ ،‬آن هم بــا این ادعا که او‬ ‫با تماشــای آن بازیکن مطلوبیت به‏دســت می‏آورد‪ ،‬همان‏طور که خریدار یک اثر‬ ‫هنــری گران‏قیمت به مطلوبیت دســت می‏یابد‪ .‬اما در لیگ ملی فوتبال‪ ،‬به‏دســت‬ ‫آوردن بازیکن گران‏قیمت‪ ،‬یا از دســت دادن انتخاب‏های زیاد برای به‏دست آوردن‬ ‫ی مستقیمی را متوجه تیم می‏کند‪،‬‬ ‫ســتاره‏ای مانند ریکی ویلیامز‪ ،‬هزینه فرصت‏ها ‏‬ ‫هزین ‏ه فرصت‏هایی مانند دیگر بازیکنانی که می‏شــد با آن پول خرید یا بازیکنانی‬ ‫که می‏شــد با آن انتخاب‏ها برگزید‪ .‬این قید بودجــة الزامی به آن معنا بود که تنها‬ ‫راه ســاختن یک تیم برنده یافتن بازیکن‏هایی اســت که ارزش بیشتری نسبت به‬ ‫هزینه‏شان به ارمغان بیاورند‪.‬‬ ‫این لیگ قوانینی هم در حوزة حقوق تازه‏واردها دارد‪ .‬حقوق و مزایای بازیکنان‬ ‫ســال اولی به ترتیب انتخاب در شکل ‪ 20‬نشان داده شــده است‪ .‬اعداد و ارقامی‬ ‫که در اینجا اســتفاده کرده‏ایم «سقف هزینة» رســمی‏ای است که تیم باید طبق آن‬ ‫عمل کند‪ ،‬که این مقدار شــامل حقوق بازیکن‪ ،‬به‏عالوة همة پرداخت‏های تشویقی‬ ‫ِ‬ ‫پیش رو اســت‪ .‬شکل ‪ 20‬بسیاری از ویژگی‏های شکل ‪ 18‬را داراست‪ .‬اول از همه‬ ‫اینکه‪ ،‬این منحنی شیب نســبتا تندی دارد‪ .‬انتخاب‏های باال دریافتی بسیار بیشتری‬ ‫از انتخاب‏های پایین‏تر دارند‪ .‬و در اینجا نیز‪ ،‬خط تخمین زده‏شــده تطابق بسیاری‬ ‫بــا داده‏ها دارد‪ ،‬آن هم به این دلیل که این لیگ تقریبا از ابتدا مشــخص می‏کند که‬ ‫بازیکنان در قراردادهای اولیه‏شان چقدر دریافتی خواهند داشت‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب انتخاب‏‏‏های اولیه به دو دلیل گرا ‏ن هستند‪ .‬اوالً‪ ،‬تیم باید انتخاب‏های‬ ‫زیادی را از دست بدهد تا یکی از این انتخاب‏ها را به دست آورد‪ .‬و ثانیًا‪ ،‬انتخاب‏های‬ ‫اولیه پول زیادی دریافت می‏کنند‪ .‬سؤال مشخصی که پیش می‏آید این است‪ :‬آیا این‬ ‫انتخاب‏های اولیه ارزشش را دادند؟‬

‫شکل ‪ :20‬حقوق و مزایای میانگین به ترتیب انتخاب‬

‫‪375‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫این ســؤال را می‏توان طور دیگری هم پرسید‪ :‬چه شــرایطی باید برقرار باشد‬ ‫تا قیمت این انتخاب‏های اولیه عقالیی باشــد‪ ،‬و آیا واقعا آن شرایط برقرار است؟‬ ‫بر اســاس قیمت‏ها‪ ،‬اولین بازیکنی که انتخاب شــود به‏صورت میانگین باید پنج‬ ‫برابر بهتر از سی‏وســومین بازیکن باشد‪ .‬این حقیقت هیچ‏چیز به ما نمی‏گوید‪ ،‬چرا‬ ‫که ارزش بازیکنان می‏تواند بســیار بیش از نســبت ‪ 5‬به ‪ 1‬باشــد‪ .‬برخی بازیکنان‬ ‫ســتاره‏های برجسته‏ای هستند که می‏توانند یک تیم را زیر و رو کنند‪ .‬اما در مقابل‬ ‫برخی دیگر هســتند که مقدار زیادی پول خرجشان می‏شود ولی بازدهی چندانی‬ ‫ندارند‪ .‬حقیقت این اســت که این ستاره‏های ناکارا‪ ،‬به عملکرد تیم ضربه می‏زنند‪،‬‬ ‫چــرا که تیم‏ها نمی‏توانند هزینة مرده را نادیده بگیرند‪ .‬اگر تیمی به بازیکنی که در‬ ‫انتخاب‏های اولیه بوده پول زیادی پرداخت کند‪ ،‬فشار زیادی احساس خواهد کرد‬ ‫که‪ ،‬بدون توجه به کیفیت بازی آن بازیکن‪ ،‬او را در ترکیب قرار دهد‪.‬‬ ‫به نظر می‏رســد که کلید این قفل‪ ،‬توانایی مربیان یک تیم برای تشخیص میان‬ ‫ســتاره‏ها و بازیکنان به‏دردنخور است‪ .‬این آزمایش فکری ساده را در نظر بگیرید‪.‬‬ ‫فرض کنید تمام بازیکنانی را که در یک پُســت خاص جذب شده‏اند به ترتیبی که‬ ‫انتخاب شــده‏اند فهرست کرده‏اید (مدافع‪ ،‬دریافت‏کننده‪ ،‬و غیره)‪ .‬حال دو بازیکنی‬ ‫که ِ‬ ‫پشت‏سر‏هم انتخاب شده‏اند را مشخص کنید‪ ،‬مثال مدافعان وسط سوم و چهارم‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪376‬‬

‫احتمال اینکه بازیکنی که زودتر انتخاب شــده بر اســاس معیاری مشخص بهتر از‬ ‫بازیکن بعدی‏اش باشــد چقدر است؟ اگر تیم‏ها پیش‏بینی‏کنندگان بی‏نقصی بودند‪،‬‬ ‫بازیکنی که زودتر انتخاب شده در ‪ %100‬اوقات از بازیکن بعدی‏اش بهتر بود‪ .‬اگر‬ ‫تیم‏ها هیچ توانایی پیش‏بینی‏ای نداشته باشــند بازیکن زودتر انتخاب‏شده در ‪%50‬‬ ‫موارد بهتر اســت‪ ،‬درست مثل انداختن سکه‪ .‬حاال حدس بزنید که تیم‏ها چقدر در‬ ‫این وظیفه موفق بوده‏اند‪.‬‬ ‫در واقعیت‪ ،‬در کل فرایند انتخاب‪ ،‬احتمال اینکه بازیکنی که زودتر انتخاب شده‬ ‫بهتر از بازیکن بعدی‏اش باشد تنها ‪ 52‬درصد است‪ .‬البته این مقدار در دور اول کمی‬ ‫بیشــتر و برابر ‪ 56‬درصد است‪ 1.‬این موضوع را در ادامة این فصل و همین‏طور هر‬ ‫بار که خواســتید کسی را استخدام کنید و گمان کردید که بهترین گزینه را یافته‏اید‬ ‫با خود مرور کنید‪.‬‬ ‫اگرچه همین نتایج هم نشان می‏دهد می‏دهد که تحلیل‏های ما به کجا ختم شد‪،‬‬ ‫بد نیســت که اشاره‏ای داشته باشیم به کلیتی از ارزیابی جامع‏تری که در این زمینه‬ ‫انجام دادیم‪ .‬ما عملکرد هر بازیکن انتخاب‏شــده در دورة زمانی مورد مطالعه‏مان را‬ ‫در طول قرارداد اولیه‏اش بررســی کردیم‪ .‬سپس برای هر بازیکن‪-‬سال‪ ،‬یک ارزش‬ ‫اقتصادی برای عملکردش مشخص کردیم؛ به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬ارزشی را که آن بازیکن‬ ‫در آن ســال برای تیم به ارمغان آورده بود تخمین زدیم‪ .‬ما این کار را با مشــخص‬ ‫کردن میزان هزینة الزم برای اســتخدام یک بازیکن مشابه (از نظر پُست و کیفیت)‬ ‫انجام دادیم که در ســال ششم‪ ،‬هفتم‪ ،‬یا هشتم قراردادش بود‪ ،‬و بنابراین پرداختی‬ ‫او با نرخ بازار انجام می‏شــد‪ ،‬چرا که بعد از اینکه قرارداد اولیه‏اش تمام شــده بود‬ ‫به‏عنوان بازیکن آزاد قرارداد بســته بود‪ .‬به‏این‏ترتیب ارزش عملکردی یک بازیکن‬ ‫برای تیمی که انتخابش کرده مجموع ارزش سالیانة او در سال‏هایی است که تا پایان‬ ‫قرارداد اولیــه در آن تیم حضور دارد‪( .‬پس از آن‪ ،‬آنها یا باید برای حفظ او قیمت‬ ‫بازاری را بپردازند یا در غیر این‏صورت او می‏تواند به تیم دیگری برود‪).‬‬ ‫‪ -1‬این آمار و ارقام برای مشــخص کردن بازیکن بهتر از معیار ســادة «بازی‏های آغاز کرده» به‏دست آمده است‪.‬‬ ‫از این‏رو از این معیار استفاده کردیم که به همة بازیکنان قابل تعمیم است‪ .‬البته حتی اگر از معیارهای دقیق‏تری‬ ‫برای سنجش عملکرد استفاده کنیم نیز‪ ،‬نتایج یکسان خواهد بود‪ ،‬معیارهایی مانند مقدار مسافت طی‏شده توسط‬ ‫دریافت‏کننده یا مدافع‪.‬‬

‫در شکل ‪ 21‬این «ارزش عملکردی» کل را برای هر بازیکن‪ ،‬به ترتیب انتخاب‪،‬‬ ‫در کنار منحنی حقوق و مزایای شــکل ‪ 20‬آورده‏ایم‪ .‬توجه کنید که منحنی ارزش‬ ‫عملکردی شــیب منفی دارد‪ ،‬یعنی تیم‏ها تا حدی برای رتبه‏بندی بازیکنان توانمند‬ ‫هســتند‪ .‬بازیکنانی که در فرایند انتخاب زودتر انتخاب می‏شــوند به واقع بهترند‪،‬‬ ‫اما چقدر؟ اگر حقوق و مزایــا را از ارزش عملکردی بازیکن کم کنید‪ ،‬آنچه باقی‬ ‫می‏مانــد «ارزش مازاد» هر بازیکن برای تیمش اســت‪ ،‬یعنی ارزش عملکردی که‬ ‫هر بازیکن برای تیم دارد چقدر بیشــتر (یا کمتر) از مقداری است که تیم برای او‬ ‫می‏پــردازد‪ .‬می‏توانید این مقدار را ســودی بدانید که یک تیم از بازیکنش در طول‬ ‫مدت قرارداد اولیه‏اش به‏دست می‏آورد‪.‬‬

‫‪377‬‬

‫منحنی پایینی نشــانگر ارزش مازاد است‪ .‬آنچه باید مورد توجه قرار گیرد این‬ ‫اســت که این نمودار در انتخاب اول شــیب مثبت دارد‪ .‬معنای آن این اســت که‬ ‫انتخاب‏های اولیه در واقــع ارزش کمتری از انتخاب‏های بعدی دارند‪ .‬اما حتما به‬ ‫خاطر دارید که طبق آن جدول معروف انتخاب‏های اولیه ارزش بســیار بیشتری از‬ ‫انتخاب‏های بعدی دارند! شــکل ‪ 22‬هر دو منحنی را در یک نمودار نشان می‏دهد‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫شکل ‪« :21‬ارزش مازاد» انتخاب‏های ان‪.‬اف‪.‬ال‬

‫که با واحدی مشــترک اندازه‏گیری شده‏اند‪ ،‬و محور عمودی مقادیر ارزش نسبت‬ ‫به انتخاب اول را نشان می‏دهد‪ ،‬انتخاب اولی که ارزش ‪ 1‬به آن داده شده است‪.‬‬ ‫شکل ‪ :22‬مقایسة «جدول» با مازاد بازیکنان‬ ‫اگر بازیکنان ان‪.‬اف‪.‬ال کارا بودند‪ ،‬این دو نمودار باید یکسان می‌شدند‬

‫کژرفتاری‬

‫‪378‬‬

‫اگر این بازار کارا بود‪ ،‬دو منحنی باید یکســان می‏شدند‪ .‬منحنی ارزش انتخاب‬ ‫پیش‏بینی دقیقی از مازادی خواهد بود که با استفاده از آن انتخاب‪ ،‬نصیب تیم می‏شود؛‬ ‫یعنی‪ ،‬اولین انتخاب بیشــترین مازاد را دارد‪ ،‬دومین انتخاب دومین بیشترین مازاد را‬ ‫دارد و همین‏طور تا آخر‪ .‬اما واقعیت چنین نیســت‪ .‬منحنی بازار معاوضه (و جدول‬ ‫معــروف) بیان می‏کنند که می‏توان انتخــاب اول را با پنج انتخاب اولیه در دور دوم‬ ‫معاوضه کرد‪ ،‬در‏حالی‏که یافته‏های ما نشان می‏دهد که هرکدام از انتخاب‏های دور دوم‬ ‫مازاد بیشتری عاید تیم می‏کنند‪ ،‬تا انتخاب اولی که همگی با آن معاوضه می‏شوند! در‬ ‫همة این سال‏هایی که کارایی بازار را مطالعه کرده‏ام‪ ،‬به نظرم این فاحش‏ترین مورد‬ ‫نقض کارایی اســت‪ .‬کشف جالب دیگری نیز دربارة بازار انتخاب‏ها حاصل کردیم‪.‬‬ ‫گاهی تیم‏ها انتخاب امسال را با انتخابی در سال آینده معاوضه می‏کنند‪ .‬نرخ مبادله در‬ ‫چنین شرایطی چه خواهد بود؟ نگاهی به داده‏های موجود در این زمینه نشان می‏دهد‬

‫‪ -1‬تیمی که خیلی باهوش باشد‪ ،‬انتخاب دوم امسال را با انتخاب اول سال بعد معاوضه می‏کند‪ ،‬سپس آن انتخاب‬ ‫دور اول را با تعداد زیادی انتخاب دوم سال بعد معاوضه می‏کند‪ ،‬یکی از انتخاب‏های دوم به‏دست‏آمده را به با انتخاب‬ ‫اول سال بعد معاوضه کرده و همین‏‏طور به این روند ادامه می‏دهد‪.‬‬ ‫فروختن چیزی برای خرید چیزی مشابه به قیمت ارزان‏تر‪( .‬مترجم)‬

‫‪2- Trade Down:‬‬

‫‪379‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫که از قوانین سرانگشتی برای چنین معاوضه‏هایی استفاده شده است‪ :‬انتخابی در هر‬ ‫دور امســال برابری می‏کند با انتخابی در یک دور زودتر سال بعد‪ .‬اگر امسال تیمی‬ ‫انتخاب دور سومش را بدهد‪ ،‬می‏تواند انتخاب دوم سال بعد تیم مقابل را در ازایش‬ ‫دریافت کند‪( .‬تحلیل‏های مفصل تایید می‏کند که معاوضه‏ها تقریبا از این قانون پیروی‬ ‫کرده‏اند‪ ).‬این قانون سرانگشتی در ظاهر غیرمنطقی به نظر نمی‏رسد‪ ،‬اما یافته‏های ما‬ ‫نشــان می‏دهد که این معاوضه به این معنی است که تیم‏ها آینده را با نرخ ‪ %136‬در‬ ‫سال تنزیل می‏کنند! صد رحمت به سوگیری به حال! نزول‏خورهای بی‏همه‏چیز هم‬ ‫با نرخ عادالنه‏تری قرض می‏دهند‪ .‬تعجبی ندارد که تیم‏های هوشمندتر‪ ،‬این موضوع‬ ‫را دریافته‏اند و با آغوش باز از اینکه امســال انتخابی را بدهند و انتخاب زودتری را‬ ‫‪1‬‬ ‫برای سال بعد بگیرند استقبال می‏کنند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب‪ ،‬پژوهش ما دو پیشنهاد ساده برای تیم‏ها داشت‪ .‬اول اینکه معاوضه به‬ ‫پایین‪ 2‬کنند‪ .‬انتخاب‏های اول را با چندین انتخاب در دورهای بعدی‪ ،‬و به‏خصوص‬ ‫دور دوم‪ ،‬معاوضه کنند‪ .‬دوم اینکه بانکدار گزینه‏های انتخاب شــوند‪ .‬انتخاب‏های‬ ‫امسال را در ازای انتخاب‏های بهتر سال بعد وام دهند‪.‬‬ ‫قبل از آنکه به اهمیت یافته‏هایمان‪ ،‬به‏خصوص پیشنهاد معاوضه به پایین‪ ،‬بپردازیم‬ ‫الزم اســت که توجیه‏های بالقوه‏ای که ممکن اســت به ذهــن بعضی خوانندگان‪،‬‬ ‫به‏خصوص آنهایی را که مانند اقتصاددانان فکر می‏کنند‪ ،‬خطور کرده باشد رد کنیم‪.‬‬ ‫ممکن است تیم‏ها با خرید آن بازیکن مشهور آن‏قدر پیراهن بفروشند که حتی‬ ‫اگر ستار‏ه هم نباشد باز هم برایشان سودآور باشد؟ خیر‪ .‬فروش تیم‏ها از پیراهن‏ها‬ ‫و دیگر محصوالت رسمی ان‪.‬اف‪.‬ال برابر است‪.‬‬ ‫ممکن اســت انتخاب بازیکنی برجسته آن‏قدر فروش بلیط را باال ببرد که حتی‬ ‫اگر ستاره هم نشود همچنان برای باشگاه سودآور شود؟ خیر‪ .‬اوال که بیشتر تیم‏های‬ ‫ان‪.‬اف‪.‬ال لیســت انتظار بــرای خرید بلیط‏های فصل دارند‪ .‬امــا از آن مهم‏تر اینکه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪380‬‬

‫هیچ‏کس نمی‏آید که بازی یک بازیکن بد را تماشا کند‪ ،‬حتی اگر آن بازیکن مشهور‬ ‫باشــد‪ .‬برای اینکه این امکان را به‏طور کامل مورد نظر قرار دهیم‪ ،‬تحلیل‏هایمان را‬ ‫با اســتفاده از بازیکنان خط جلو تکرار کردیم‪ ،‬بازیکنان درشت‏اندام و تا حد زیادی‬ ‫گمنامی که ســعی می‏کنند از بازیکنان جلو زن در برابر تکل مدافعان تنومند حریف‬ ‫محافظت کنند‪ .‬اگرچه تنها مشتاق‏ترین هواداران می‏توانند نام تعداد زیادی از بازیکنان‬ ‫خط حمله را بدانند‪ ،‬تحلیل‏های ما همان نتایج را به دنبال داشت‪ ،‬به‏این‏ترتیب «کشش‬ ‫ستاره» نمی‏تواند عامل گم‏شده برای توضیح این بی‏قاعدگی باشد‪.‬‬ ‫ممکن است شانس گرفتن یک ابر ستاره به این قمار بیارزد؟ خیر‪ .‬برای مشخص‬ ‫کردن این مورد یک بررســی ساده انجام دادیم‪ .‬نتیجه‏ای که از مطالعات ما حاصل‬ ‫شده بود این بود که تیم‏هایی که انتخاب‏های اولیه را در اختیار دارند باید معاوضه‬ ‫بــه پایین کنند‪ ،‬یعنی‪ ،‬انتخاب اولیه‏شــان را با چند انتخــاب بعدی تعویض کنند‪.‬‬ ‫بــرای آزمون اعتبار ایــن راهبرد‪ ،‬همة معاوضه‏های دو در برابر یک را با اســتفاده‬ ‫از جــدول مورد نظر قرار دادیم‪ .‬بــرای مثال بر طبق جدول تیمی که اولین انتخاب‬ ‫را دارد می‏تواند آن را با انتخاب‏های هفتم و هشــتم‪ ،‬چهارم و دوازدهم‪ ،‬و دوم و‬ ‫پنجاهم‪ ،‬و به همین ترتیب با انتخاب‏‏های دیگر معاوضه کند‪ .‬ما برای هرکدام از این‬ ‫معاوضه‏های فرضی‪ ،‬عملکرد تیم را بر اســاس دو معیار کارایی بازیکنان مورد نظر‬ ‫قرار دادیم‪ :‬تعداد بازی‏هایی که بازیکن آغاز کرده و فصل‏هایی که به‏عنوان ســتارة‬ ‫مسابقات انتخاب شده است‪ .‬نتایج یافته‏های ما حاکی از آن بود که معاوض ‏ه به پایین‬ ‫باعث افزایش قابل‏مالحظة بازی‏هایی که بازیکن آغاز کرده شــده بدون آنکه تعداد‬ ‫بهترین بازیکن فصل برای یک تیم پایین بیاید‪.‬‬ ‫چطور ممکن اســت تصمیم‏گیران این لیگ تا این حد در اشــتباه باشند؟ چرا‬ ‫نیروهای بازاری نتوانســته‏اند قیمت انتخاب‏ها را با ارزش مازادی که آنها برای تیم‬ ‫تهای‬ ‫می‏آورند تطبیق دهند؟ پاســخ این ســؤال توضیح خوبی از مفهوم محدودی ‏‬ ‫آربیتراژ فراهم می‏کند که برای فهم بازارهای مالی بسیار مهم است‪ .‬فرض کنید یک‬ ‫تیم مقالة ما را بخواند و داســتان را بفهمد‪ ،‬چه کار می‏تواند بکند؟ اگر تیم خوبی‬ ‫باشــند که معموال در باالی جدول جا می‏گیرد‪ ،‬نمی‏توانند کار زیادی برای استفاده‬ ‫از ایــن ناکارایی بازاری انجام دهند‪ ،‬جز اینکه انتخاب‏های امسالشــان را در مقابل‬

‫‪381‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫انتخاب‏های بهتر ســال آینده با تیم‏های دیگــر معاوضه کنند‪ .‬ازآنجا که هیچ راهی‬ ‫برای فروش اســتقراضی انتخاب‏های باال وجود ندارد‪ ،‬فرصت آربیتراژی هم برای‬ ‫یک تیم هوشمند وجود نخواهد داشت‪ ،‬و برای سرمایه‏گذاران خارجی هم که هیچ‪.‬‬ ‫بهترین کاری که یک نفر می‏تواند انجام دهد این اســت که یک تیم بد را بخرد‪ ،‬و‬ ‫حداقل تا مدتی با استفاده از معاوضه به پایین‪ ،‬راهبرد انتخابشان را بهبود دهد‪.‬‬ ‫قبل از آنکه نسخة اولیة این مقاله را به پایان برسانیم‪ ،‬یکی از تیم‏های ان‪.‬اف‪.‬ال‬ ‫به کارمان ابراز عالقه کرده بود‪ ،‬و تا‏به‏حال نیز به‏صورت غیرِرســمی با سه تیم کار‬ ‫کرده‏ایم (البته که به‏صورت جداگانــه و در موقعیت‏های مختلف)‪ .‬اولین تعامل را‬ ‫با دنیل اســنایدر از واشنگتن رداسکینز داشتیم‪ .‬آقای اسنایدر برای سخنرانی به یک‬ ‫باشگاه کارآفرینی در مدرسة اقتصاد بوث دعوت شده بود‪ ،‬و یکی از برگزارکنندگان‬ ‫هم از من خواسته بود تا مسئولیت کنترل مناظره را بر عهده بگیرم‪ .‬من هم با توجه‬ ‫به اینکه می‏دانستم سر نهار زمانی برای صحبت رو در رو با اسنایدر خواهم داشت‪،‬‬ ‫قبول کردم‪.‬‬ ‫دن اســنایدر مرد خودساخته‏ایســت‪ .‬او از دانشگاه اخراج شــد و شرکتی را‬ ‫تاســیس کرد که هواپیما چارتر می‏کرد تا مسافرت‏های ارزان‏قیمت بهاری کوتاه را‬ ‫به دانشجویان دانشگاه‏ها بفروشد‪ .‬او سپس به کسب‏وکار بازاریابی مستقیم از طریق‬ ‫ایمیل وارد شــد و بینش یا شــانس الزم را داشت تا این شرکت را در سال ‪،2000‬‬ ‫در اوج بازار‪ ،‬بفروشــد‪ .‬او با استفاده از پول فروش آن شرکت‪ ،‬و البته کلی قرض‪،‬‬ ‫رداســکینز‪ ،‬تیم محبوب بچگی‏هایش را خرید‪( .‬عجیب نیست که بسیاری نام تیم‬ ‫را نامناسب می‏دانســتند‪ ،‬اما اسنایدر معتقد به حفظ همین نام بود‪ ).‬زمانی‏که با هم‬ ‫مالقات کردیم مدت کوتاهی بود که تیم را به‏دست گرفته بود‪.‬‬ ‫من دربارة پروژه‏مان به آقای اسنایدر گفتم و او هم اگرچه در میان فصل بودند‪،‬‬ ‫گفت که بالفاصله «بر و بچه‏هایش» را برای مالقات با ما می‏فرســتد‪ .‬او گفت «ما‬ ‫می‏خواهیم در همه‏چیز بهترین باشــیم‪ ».‬از قرار معلوم وقتی آقای اسنایدر اراده به‬ ‫چیزی می‏کرد باید به دستش می‏آورد‪ .‬دوشنبة همان هفته تماسی از مدیر اجرایی او‬ ‫دریافت کردم‪ ،‬که می‏خواســت در زودترین زمان ممکن با من و کید صحبت کند‪.‬‬ ‫همان جمعه با او و دو نفر از دســتیارانش مالقات کردیم و بحث دوطرفة مفیدی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪382‬‬

‫داشتیم‪ .‬ما یافته‏های اساسی تحلیلمان را برای آنها تشریح کردیم‪ ،‬و آنها هم بعضی‬ ‫جزئیات نهادی را برای ما تبیین کردند‪.‬‬ ‫بعد از پایان فصل‪ ،‬بحث‏های بیشــتری با کارکنان اســنایدر داشتیم‪ .‬تا آن موقع‬ ‫دیگر مطمئن شده بودیم که آنها دو نکتة مدنظر ما را به‏خوبی دریافته‏اند‪ :‬معاوضه به‬ ‫پایین کنید‪ ،‬و انتخاب‏های امسال را با انتخاب‏های بهتر سال بعد معاوضه کنید‪ .‬من‬ ‫و کید مراسم انتخاب آن سال را با اشتیاق بسیار از تلویزیون تماشا کردیم‪ ،‬اشتیاقی‬ ‫که به یأســی عمیق ختم شــد‪ .‬تیم دقیقا عکس آن کاری را کرد که ما توصیه کرده‬ ‫بودیم! آنها جای خود در انتخاب‏ها را باال آوردند‪ ،‬و انتخاب‏های بهتر سال بعدشان‬ ‫را در ازای انتخاب‏ها نامناســب امسال از دست دادند‪ .‬زمانی‏که از آنها پرسیدیم که‬ ‫دقیقا چه اتفاقی افتاد‪ ،‬پاسخ کوتاهی دریافت کردیم‪« .‬آقای اسنایدر می‏خواهد همین‬ ‫حاال ببرد‪».‬‬ ‫این جمله به‏خوبی بیانگر تصمیمات آیندة اســنایدر بود‪ .‬رداســکینز در ‪2012‬‬ ‫ششــمین انتخاب را در اختیار داشت‪ ،‬که به آن معنی بود که در سال ‪ 2011‬از آخر‬ ‫ششــم شده بودند‪ .‬آنها به شــدت به دنبال یک مدافع جلو زدن باکیفیت بودند‪ .‬آن‬ ‫ســال دو مدافع جلوزن خوش‏آتیه مطرح بود‪ ،‬اندرو الک‪ 1‬و رابرت گریفین‪ ،2‬که به‬ ‫آر‪.‬جــی‪ 3.‬معروف یود‪ .‬ایندیاناپولیس‪ 3‬اولین انتخاب را در اختیار داشــت و اعالم‬ ‫کرده بود که الک را جذب خواهد کرد‪ .‬رداسکینز آر‪.‬جی‪ 3.‬را می‏خواست‪ .‬انتخاب‬ ‫دوم به سنت لوییز رامز‪ 4‬تعلق داشت که خودشان یک مدافع جلوزن جوان داشتند‪،‬‬ ‫این بود که رداســکینز با رامز وارد معامله شد‪ .‬آنها از انتخاب ششم چهار انتخاب‬ ‫بــاال آمده و انتخــاب دوم را در اختیار قرار گرفتند‪ ،‬و عالوه‏بر‏آن انتخاب ششــم‪،‬‬ ‫انتخاب‏های دور اول و دوم خود در ســال آینده‪ ،‬یعنی ‪ ،2013‬و انتخاب دور اول‬ ‫خود در ‪ 2014‬را نیز به تیم رامز دادند‪ .‬این همه امتیاز در مقابل تنها چهار انتخاب‬ ‫زودتر؟یا للعجب!‬ ‫نتیجة این فعل و انفعال‏ها چه شــد؟ آر‪.‬جی‪ 3.‬در ســال اول هرچه از دستش‬ ‫برمی‏آمد انجام داد تا این معاوضه را موفق‪ ،‬و ما را یکسری استاد جوجه روشنفکر‬ ‫نشــان دهد‪ .‬او بازیکن موثری بود که دیدن بازی‏اش هیجان‏آور بود و تیم هم روی‬ ‫‪4- St. Louis Rams‬‬

‫‪3- Indianapolis‬‬

‫‪2- Robert Griffen III‬‬

‫‪1- Andrew Luck‬‬

‫‪383‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫دوربرد قرار داشــت و بازی‏های حذفی رســید‪ ،‬اینها همه به این معنی بود که اگر‬ ‫آر‪.‬جی‪ 3.‬به یک ابرســتاره تبدیل می‏شــد همة آن امتیازهایی که در مقابل آن چهار‬ ‫انتخاب داده شــده بود‪ ،‬منطقی به نظر می‏رســید‪ .‬اما اواخر فصل او مصدوم شد و‬ ‫یک بازی را بیرون نشســت‪ .‬زمانی‏که به ترکیب بازگشــت‪ ،‬احتماال زودتر از زمان‬ ‫الزم‪ ،‬مصدومتیش تشدید شــد و مورد جراحی قرار گرفت‪ .‬سال آینده او هیچ‏گاه‬ ‫آن بازی‏های فوق‏العاده‏ای را که در ســال اول از خود نشــان داده بود ارائه نداد و‬ ‫رداســکینز فصل فاجعه‏باری را پشت سر گذاشت‪ .‬آنها در سال ‪ 2013‬از آخر دوم‬ ‫شدند و این به آن معنی بود که آن انتخاب دور اول ‪ 2014‬که دودستی تقدیم رامز‬ ‫کرده بودند‪ ،‬انتخاب دوم بود‪ ،‬و این خود نشان می‏داد که آن زمان چه قیمت گزافی‬ ‫برای آن معاوضه پرداخته‏اند‪( .‬حتما به یاد دارید که رداسکینز آن همه امتیاز را برای‬ ‫به‏دست آوردن همین انتخاب دوم تقدیم رامز کرد‪ ).‬فصل ‪ 2014‬هم برای آر‪.‬جی‪3.‬‬ ‫فصل ناامیدکننده‏ای بود‪ .‬حاال که به عقب نگاه می‏کنیم‪ ،‬بازیکن دیگری به‏نام راسل‬ ‫ویلسون‪ ،‬که تا دور سوم هیچ‏کس انتخابش نکرده بود‪ ،‬عملکرد بهتری از آر‪.‬جی‪3.‬‬ ‫داشــت و کمتر از او هم مصدوم می‏شد‪ .‬ویلسون در سه سال حضورش در ان‪.‬اف‪.‬‬ ‫ال دو بار تیمش را به فینال رساند که یک بارش منجر به قهرمانی شد‪.‬‬ ‫البتــه که یک معاوضه را نباید با نگاه به گذشــته و پــس از اتفاقاتی که افتاده‬ ‫سنجید‪ ،‬و رداسکینز هم قطعا بدشانس بود که گریفن دچار مصدومیت شد‪ .‬اما این‬ ‫همة ماجرا نیســت‪ .‬زمانی‏که تعداد زیادی انتخاب مرغوب را در ازای یک بازیکن‬ ‫از دســت می‏دهید‪ ،‬در واقع همة تخم مرغ‏ها را در ســبد او گذاشته‏اید‪ ،‬و بازیکنان‬ ‫فوتبال‪ ،‬مانند تخم‏مرغ‏ها‪ ،‬می‏توانند شکننده باشند‪.‬‬ ‫رابطه‏مان با رداسکینز چندان به طول نینجامید‪ ،‬اما چیزی نگذشت که متوجه شدیم‬ ‫تیم دیگری (که هویتش باید محرمانه بماند) دوســت دارد با ما دربارة راهبرد انتخاب‬ ‫ت کند‪ .‬در گفتگوهایی که با آن تیم داشــتیم‪ ،‬دریافتیم که معموال بحث‏هایی در‬ ‫صحب ‏‬ ‫رهبری تیم دربارة راهبرد انتخاب بازیکن وجود دارد‪ .‬بعضی از اعضا که با تفکر تحلیلی‬ ‫آشنا بودند جذب تحلیل ما شده بودند و اعتقاد داشتند که باید معاوضه به پایین انجام‬ ‫شــده و همین‏طور انتخاب‏های حاضر در ازای انتخاب‏های بهتر آینده واگذار شوند‪.‬‬ ‫برخی دیگر‪ ،‬مانند صاحب باشــگاه و یکی از مربیــان‪ ،‬معموال مجذوب یک بازیکن‬

‫کژرفتاری‬

‫‪384‬‬

‫می‏شدند و اصرار داشتند که برای گرفتن بازیکنشان معاوضه به باال کنند‪ .‬عالوه‏براین‪،‬‬ ‫در موقعیت‏های معدودی هم که تیم در دور اول معاوضه به پایین می‏کرد و انتخاب اول‬ ‫به‏عالوة انتخاب دومــی را در آینده را دریافت می‏کرد‪ ،‬آن انتخاب اضافی چندان دوام‬ ‫نمی‏آورد‪ .‬انتخاب اضافه همان احساس «پو ِل بُرده» را به افراد می‏داد و معموال به‏سرعت‬ ‫برای به‏دست آوردن یک «چیز مطمئن» دیگر معاوضه می‏شد‪.‬‬ ‫***‬ ‫ناتوانی تیم‏ها در انتخاب بازیکن به‏صورت بهینه مثال خوبی است از وضعیتی که‬ ‫در آن بهتر است مسئلة کارفرما‪-‬کارگزار را مسئلة کارفرمای کودن بنامیم‪ .‬زمانی‏که‬ ‫تیمی معاوضه به باال می‏کند اقتصاددانان می‏گویند‪« ،‬این فقط مشکل کارگزار است»‪،‬‬ ‫منظورشان این اســت که یک مدیر یا مربی نگران شغلش است و اگر همین حاال‬ ‫بازی‏هــا را نبرد اخراج خواهد شــد‪ ،‬به همین دلیل هم به‏جــای معاوضه به پایین‬ ‫معاوضه به باال می‏کند‪ .‬البته که نگرانی دربارة از دســت‏دادن شغل از سوی مدیران‬ ‫و مربیان کامال عقالیی است‪-‬آنها معموال اخراج می‏شوند‪ .‬اما به نظر من اینکه آنها‬ ‫تقصیر تصمیمات نادرستشان را گردن مسئلة مشهور کارگزار بیندازند‪ ،‬فقط رد گم‬ ‫کردن است‪ .‬در بسیاری از این موقعیت‏ها‪ ،‬و نه فقط در ورزش‪ ،‬صاحب کسب‏وکار‬ ‫نیز حداقل به‏اندازة کارمندانش مقصر است‪ .‬در اکثر موارد دلیل اینکه مدیر معاوضه‬ ‫به باال می‏کند این اســت که صاحب تیم می‏خواهد همین حاال ببرد‪ .‬این مثال مانند‬ ‫همان مثالی است که در فصل ‪ 20‬مورد بحث قرار گرفت‪ .‬در آنجا هم از مدیرعاملی‬ ‫گفتیم که از کارکنانش خواســته بود بیست‏وســه پروژة پُرریسک را اجرا کنند اما‬ ‫درنهایت کارکنان سه پروژة پُرریسک را انتخاب کردند زیرا می‏ترسیدند اگر پروژه‬ ‫به نتیجه نرســد‪ ،‬مدیرعامل اخراجشان کند‪ .‬اینجا مدیرعامل بود که باید این مشکل‬ ‫را حل می‏کرد‪.‬‬ ‫همین موضوع دربارة تصمیمات مربی‏گری هم صادق است‪ .‬در فوتبال آمریکایی‬ ‫برخالف فوتبال عادی مربیان در هر بازی باید تصمیمات راهبردی متعددی بگیرند‬ ‫دلیل این موضوع طبیعت سیال فوتبال‪ ‬عادی است که باعث می‏شود توقف‏های آن‬ ‫محدود به ضرباتی مانند کرنر باشــد‪ .‬برخی از فرصت‏های تصمیم‏گیری در ان‪.‬اف‪.‬‬ ‫ال‪ ‬را می‏توان تحلیل کرد‪ .‬یکی از این تصمیمات این است که آیا در‪ ‬توقف چهارم‬

‫‪2- The Signal and the Noise‬‬

‫‪1- Nate Silver‬‬

‫‪385‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫اقدام «تالش برای گلزنی» انجام بشــود یا خیر‪ .‬هر تیم ‪ ۴‬فرصت بازی دارد‪ ،‬که به‬ ‫آنها توقف گفته می‏شــود‪ ،‬تیم سعی می‏کند یا ده یارد را طی کند یا اقدام به گلزنی‬ ‫کند‪ .‬اگر‪ ‬تیمی موفق به این کار نشــود توپ به تیم مقابل واگذار خواهد شــد‪ .‬اگر‬ ‫تیمی در‪ ۳ ‬توقف اولیه موفق نشود ده یارد را طی کند در آخرین فرصتش یا می‏تواند‬ ‫مقــدار باقی‏مانده از ده یارد را برای به ثمر رســاندن یک گل منطقه‏ای طی کند یا‬ ‫توپ را به سمت دیگر زمین‪ ‬شوت کند‪ ‬و موقعیت را به حریف بدهد‪ .‬اقتصاددانی‬ ‫از دانشگاه برکلی به‏نام دیوید رومر این موضوع را مورد مطالعه قرار داده مشخص‬ ‫کرده است که تیم‏ها به‏اندازة کافی تالش برای گلزنی نمی‏کنند‪.‬‬ ‫تحلیل‏های رومر بعدتر با استفاده از داده‏های به‏مراتب بیشتری بازسازی شد‪ ‬و‬ ‫گســترش یافت‪ .‬این کار توسط متخصصی به‏نام برایان بورک‪ ‬انجام شد‪ .‬نیویورک‬ ‫تایمز در ســال ‪ ۲۰۱۳‬از مدلی استفاده کرد تا برنامه‏ای بسازد که راهبرد بهینه را در‬ ‫هر وضعیتی از توقف چهارم مشــخص کند‪ :‬زیر توپ بزنند‪ ،‬با طی کردن ‪ ۱۰‬یارد‬ ‫گل منطقه‏ای به ثبت برسانند‪ ،‬یا با شوت اقدام به زدن گل منطقه‏ای کنند‪ .‬هواداران‬ ‫با اســتفاده از «ربات توقف چهارم نیویورک تایمز»‪ ‬می‏توانند ببینند که تیمشان در‬ ‫هر موقعیت بر اســاس ریاضیات چه تصمیمی بایــد بگیرد‪ .‬حال فکر می‏کنید این‬ ‫پژوهش‏ها در کنار این برنامه رایگان چه تاثیری روی رفتار مربیان گذاشته است؟ به‬ ‫واقع هیچ‪ .‬از آن زمان که‪ ‬رومر مقاله‏اش را نوشت‪ ،‬تعداد اقدام‏ها برای گل منطقه‏ای‬ ‫در توقف چهارم کاهش یافته است‪ ،‬این به آن معنی است که تیم‏ها احمق‏تر شده‏اند‪.‬‬ ‫(به همین صورت بعد از انتشار مقالة ما نیز تغییر چندانی در راهبرد انتخاب بازیکنان‬ ‫تیم‏ها مشاهده نشده است)‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫بر اساس تخمین نِیت سیلور که قبال تحلیلگر ورزشی بوده و برای پیش‏بینی‏های‬ ‫سیاســی‏اش و همین‏طور کتاب فوق‏العاده‏اش ب ‏هنام ســیگنال و نویز‪ 2‬مشهور شده‪،‬‬ ‫تصمیمات نامناســب در توقف چهارم می‏تواند به قیمت از دست دادن یک نیم‏برد‬ ‫در‪ ‬هر فصل تمام شــود‪ .‬تحلیل‏گر مجله تایمز این مقدار را دو سوم یک برد در هر‬ ‫سال می‏داند‪ .‬شاید این عدد زیاد به نظر نرسد اما باید دانست که هر فصل تنها ‪۱۶‬‬ ‫بازی دارد‪ .‬هر تیم با دو یا سه تصمیم هوشمندانه در هر بازی می‏تواند‪ ‬دوسالی یک‬

‫کژرفتاری‬

‫‪386‬‬

‫برد به بردهایش اضافه کند‪ ،‬تصمیم هوشمندانه‏ای که به‏سادگی و با سر زدن به آن‬ ‫برنامه به‏راحتی قابل دستیابی است‪.‬‬ ‫البته که مربیان هم انســان هســتند‪ .‬آنها تمایل دارند که کارها را همان‏طور که‬ ‫همیشــه انجام شده انجام دهند‪ ،‬چرا که روســا نمی‏توانند تصمیمات معمول را به‬ ‫چالش بکشــند‪ .‬همان‏طور که کینز هم گفته پیروی از خرد متعارف باعث می‏شود‬ ‫اخراج نشوید‪ .‬اما یک صاحب واقعا هوشمند کسب‏وکار (که ژورنال‏های اقتصادی‬ ‫می‏خواند یا‪ ‬کسی را استخدام می‏کند که این کار را برایش انجام دهد) از کارکنانش‬ ‫خواهد خواست راهبردی را دنبال کنند که شانس برنده شدن را حداکثر کند‪ ،‬و به‬ ‫آنها اطمینان خواهد داد که پیروی از آن راهبرد باعث اخراجشــان نخواهد شد‪ .‬اما‬ ‫چنین مدیرانی انگشت‏شمار هســتند‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬اینکه یک نفر صاحب یک تیم‬ ‫چند میلیارد دالری باشد به این معنی نیست که در آن ‪ ۱۰‬درصد گری بکر که قبال‬ ‫صحبتش را کردیم جای می‏گیرد‪ ،‬و البته به این معنی هم نیست که می‏تواند افرادی‬ ‫را استخدام کند‪ ‬که در آن ‪ ۱۰‬درصد باشند و تصمیمات بهینه اتخاذ کنند‪.‬‬ ‫در این شــرایط درباره صحت ادعای بکر‪ ‬چه می‏توان گفت‪ -‬این ادعا که آن ده‬ ‫درصد از افرادی که در مهارتی سرآمد هستند درنهایت به مشاغلی خواهند رسید که‬ ‫چنین مهارت‏هایی در آنها اهمیت دارد‪ .‬این ادعا را تا حدی می‏توان پذیرفت‪ .‬همة‬ ‫بازیکنان ان‪.‬اف‪.‬ال‪ ‬واقعا خوب فوتبال بازی می‏کنند؛ همة ویراســتاران در دانستن‬ ‫امال و دســتور زبان قوی هســتند؛ همة معامله‏گران اختیار سهام حداقل می‏توانند‬ ‫دکمه‏ای را روی ماشین‏حسابشــان بیابند که‪ ‬فرمول بلک‪-‬شــولز را محاسبه کند‪ ،‬و‬ ‫قس علی هذا‪ .‬یک بازار کار رقابتی به‏خوبی افراد را به‏ســوی مشــاغلی می‏فرستد‬ ‫که برایشــان مناسب اســت‪ .‬اما نکتة عجیب اینجاست‪ ،‬که هرچه در سلسله‏مراتب‬ ‫مدیریتی باالتر می‏آییم‪ ،‬این قضیه کمتر صادق است‪ .‬همة اقتصاددانان حداقل اقتصاد‬ ‫را خوب بلدند‪ ،‬اما بســیاری که به‏عنوان مدیر یک دپارتمان انتخاب می‏شــوند‪ ،‬به‬ ‫شدت در این کار شکســت می‏خورند‪ .‬این همان اصل معروف پیتر است‪ :‬افراد تا‬ ‫حدی که دیگر صالحیت نداشته باشند ارتقا می‏یابند‪.‬‬ ‫مشــاغلی مانند مربیگری فوتبال‪ ،‬ریاســت دپارتمان‪ ،‬یا مدیرعاملی چندوجهی‬ ‫هســتند‪ .‬احتماال اینکه یک مربی بتواند گروهــی از بازیکنان غول‏پیکر جوان را در‬

‫‪387‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫طول یک فصل مدیریت کرده و به آنها انگیزه دهد از این مهم‏تر اســت که بتواند‬ ‫تشخیص دهد که برای گل منطقه‏ای در توقف چهارم اقدام کند یا نه‪ .‬همین موضوع‬ ‫دربارة بسیاری از مدیران و مدیر‏عامل‏ها نیز صادق است‪ ،‬افرادی که بسیاری از آنها‬ ‫دانشجویان ضعیفی بوده‏اند‪ .‬حتی آنهایی هم که دانشجویان خوبی بوده‏اند احتماال تا‬ ‫ش کرده‏اند‪.‬‬ ‫االن هرچه را در کالس‏های آمار فراگرفته بودند فرامو ‏‬ ‫یک راه توجیه ادعای بکر این اســت کــه بگوییم مدیرعامل‏ها‪ ،‬مربیان‪ ،‬و دیگر‬ ‫مدیرانی که به‏دلیل طیف وســیع مهارت‏هایشــان استخدام شــده‏اند‪ ،‬ممکن است‬ ‫از اســتدالل تحلیلی قوی‏ای برخوردار نباشند‪ ،‬اما به ســادگی می‏توانند کسانی را‬ ‫استخدام کنند که در آن ‪ 10‬درصد مورد نظر بکر در تحلیل اعداد و ارقام قرار داشته‬ ‫باشند‪ .‬اما برداشت من این است که وقتی اهمیت یک تصمیم افزایش می‏یابد‪ ،‬تمایل‬ ‫به اتکا به تحلیل‏های ک ّمی انجام‏شــده توسط دیگران کاهش می‏یابد‪ .‬زمانی‏که پای‬ ‫قهرمانی یا آیندة شرکت در میان باشد‪ ،‬مدیران ترجیح می‏دهند به دنبال چیزی بروند‬ ‫که دلشان می‏گوید‪.‬‬ ‫من و کید سپس به ســراغ تیم سومی رفتیم که صاحبش سودای وارد شدن به‬ ‫آن ‪ ۱۰‬درصد بکر را دارد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬هرچه‪ ‬اطالعات بیشتری درباره نحوه کارکرد‬ ‫تیم‏ها به‏دســت می‏آوریم‪ ،‬بیشــتر می‏فهمیم که رهنمون کردن همة افراد به‏ســوی‬ ‫راهبردهایی که ســود و تعداد بازی‏های برنده را حداکثر می‏کند‪ ،‬تا چه حد دشوار‬ ‫است‪ ،‬به‏خصوص که آن راهبردها با خرد متعارف در تعارض باشد‪ .‬مشخص است‬ ‫که اجرای چنین راهبردهایی نیازمند‪ ‬تاکید از باال‪ ،‬و به‏خصوص از سوی صاحب آن‬ ‫کســب‏وکار است‪ ،‬اما او عالوه بر اعتقاد شخصی‏اش باید همة دیگر کارکنان را نیز‬ ‫متقاعد کند که‪ ‬بهره‏گیری از فرصت‏های مناسب اما غیرمتعارف‪ ،‬حتی (به‏خصوص)‬ ‫زمانی‏که شکســت بخورند‪ ،‬آنها را‪ ‬منتفع خواهد کرد‪ .‬عدم پیشــرفت در‪ ‬انتخاب‬ ‫تاکتیک درســت در توقف چهارم و همین‏طور عدم بهبود اتخاذ راهبرد صحیح در‬ ‫روز انتخاب بازیکنان از ســوی تیم‏ها‪ ،‬نشان می‏دهد که تیم‏های کمی به این فرمول‬ ‫پیروزی دست یافته‏اند‪ .‬برای آنکه نحوة تصمیم‏گیری تیم‏ها یا هر سازمان دیگری را‬ ‫درک کنیم‪ ،‬و به تبع آن بتوانیم این تصمیم‏گیری‏ها را بهبود ببخشیم‪ ،‬قبل از هر چیز‬ ‫باید بدانیم که آنها توسط «انسان‏ها» مدیریت می‏شوند‪.‬‬

‫‪30‬‬ ‫مسابقه‏های تلویزیونی‬

‫‪389‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫پژوهش‏های انجام‏شــده در زمینة بازارهای مالی‪ ،‬که تصمیمات تعیین‏کننده‏ای‬ ‫در آنها گرفته می‏شود‪ ،‬و همین‏طور مقالة مرتبط با فوتبال‪ ،‬باعث شده بود بتوانیم تا‬ ‫حدی در مقابل این انتقاد بایستیم که‪ ‬بی‏قاعدگی‏های رفتاری موجود در آزمایشگاه‏ها‬ ‫در جهان واقعی تکرار نخواهد شد‪ .‬اما هنوز تا اعالم پیروزی در مقابل این انتقادها‬ ‫فاصلة زیادی داشتیم‪ .‬افسانه‏ها را سخت می‏توان از بین برد‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬یافته‏های‬ ‫ما با یک نقطه‏ضعف مهم روبه‏رو بود‪ :‬تا حد زیادی به قیمت‏های بازاری وابسته بود‬ ‫تا رفتارهای فردی مشخص‪ .‬بله‪ ،‬قیمت معاوضة انتخاب بازیکنان بسیار باال بود‪ ،‬اما‬ ‫نمی‏شد دلیل رفتاری مشخصی برای آن تعیین کرد‪.‬‬ ‫در حقیقت‪ ،‬این نکته که بســیاری از پدیده‏های رفتــاری‪ ،‬از اعتمادبه‏نفس‬ ‫کاذب گرفتــه تا نفرین برنده‪ ،‬پیش‏بینــی می‏کردند که انتخاب‏های اولیه بیش از‬ ‫حد گران باشند‪ ،‬سبب می‏شــد که نتوان گفت کدام قسمت کژرفتاری است که‬ ‫باعث قیمت‏گذاری نادرست می‏شــود‪ .‬و اگرچه نظریة دورنما توضیح معقولی‬ ‫از رفتار رانندگان تاکسی و ســرمایه‏گذاران فردی ارائه می‏دهد‪ ،‬نمی‏توان دیگر‬ ‫توضیحات سازگار با حداکثرســازی مطلوبیت انتظاری را رد کرد‪ .‬اقتصاددانان‬ ‫در ابداع توجیهات عقالیی برای رفتارها اســتادند‪ ،‬حال آن رفتارها هر قدر هم‬ ‫که می‏خواهد احمقانه باشد‪.‬‬ ‫ســوال‏های کامال فرضی‏ای که کانمن و تورسکی‪ ‬برای بنا کردن نظریة دورنما‬ ‫از آن استفاده کرده بودند باعث می‏شد هیچ ابهامی باقی نماند‪ .‬زمانی‏که از یک فرد‬ ‫پرسیده می‏شــود‪« :‬آیا ‪ ۳۰۰‬دالر نقد را ترجیح می‏دهی‪ ‬یا یک شانس پنجاه‪-‬پنجاه‬

‫کژرفتاری‬

‫‪390‬‬

‫برای بردن ‪1000‬دالر و از دســت دادن ‪ ۳۰۰‬دالر؟»‪ ،‬احتما ِل بردن دقیقا ‪ ۵۰‬درصد‬ ‫اســت و مسئله آن‏قدر ساده اســت که نمی‏توان عوامل دیگری را در پاسخ آن فرد‬ ‫دخیل دانست‪ .‬دنی و آموس با فرضی ساختن سؤاالت مسئلة تصمیمات تعیین‏کننده‬ ‫را حــل کرده بودند و افراد حاضر در آزمایش آنها تصور می‏کردند که انتخاب‏هایی‬ ‫مهــم را انجام می‏دهند‪ ،‬اما هیچ‏کس بودجة الزم برای واقعی‏کردن این انتخاب‏ها را‬ ‫در اختیار نداشت‪ .‬پژوهشگرانی هم که با رفتن به کشورهای محروم‪ ‬سعی می‏کردند‬ ‫آزمایش‏ها را با مقادیر قابل‏توجه‏تری برای افراد انجام دهند‪ ،‬نمی‏توانســتند بیش از‬ ‫درآمــد چند ماه یک نفر را برای انجام آزمایش اســتفاده کنند؛ البته که این مقدار‪،‬‬ ‫مقدار ناچیزی نبود اما با تصمیمات تعیین‏کننده‏ای که در خرید خانه‪ ،‬انتخاب شغل‪،‬‬ ‫یا ازدواج اتخاذ می‏کنیم فاصلة بســیاری دارد‪ .‬این جستجو برای یافتن راهی برای‬ ‫تکرار سؤاالت آموس و دنی‪ ،‬با وجود انتخاب‏هایی تعیین‏کننده‪ ،‬تا سال ‪ 2005‬ادامه‬ ‫داشت‪ ،‬تا اینکه من به‏صورت اتفاقی در هلند پاسخی برای این موضوع یافتم‪.‬‬ ‫من برای دریافت مدرک افتخاری از دانشــگاه اراســموس در روتردام به آنجا‬ ‫رفته بودم‪ .‬نکته برجســته سفر من به آنجا‪ ،‬به غیر از آن مدرک افتخاری‪ ،‬مالقات با‬ ‫ســه اقتصاددان بود‪ :‬تیری پوست‪ ،1‬استاد تمام مالیه‪ ،‬مارتین فن دن آسم‪ ،2‬استادیار‪،‬‬ ‫و گوئیدو بالتوســن‪ ،3‬دانشــجوی دکتری‪ .‬آنها در پروژه‏شان به بررسی تصمیمات‬ ‫گرفته‏شــده در یک مســابقه تلویزیونی هلندی می‏پرداختند‪ .‬من نســبت به پروژة‬ ‫آنها به شــدت مشتاق شــده بودم و یافته‏های اولیه‏شــان که وجود اثر‪ ‬پو ِل بُرده را‬ ‫در تصمیمــات تعیین‏کننــده تایید می‏کرد مرا به هیجــان‏آورده بود‪( .‬اگر به خاطر‬ ‫داشــته باشید‪ ‬بر طبق اثر پو ِل بُرده‪ ،‬که در فصل ‪ ۱۰‬مطرح شد‪ ،‬زمانی‏که افراد گمان‬ ‫می‏کنند‪ ‬در یک بازی پیش هستند‪ ،‬تمایل بیشتری به امتحان کردن شانسشان دارند‪).‬‬ ‫در این مورد‪ ،‬افراد حاضر در مســابقه با تصمیماتــی دربارة‪ ‬صدها هزار دالر پول‬ ‫روبه‏رو بودند‪ .‬شــاید‪ ‬با یافته‏های مربوط به این مسابقه‪ ،‬می‏شــد این افسانه را که‬ ‫یافته‏های رفتــاری در مواجهه با تصمیمات تعیین‏کننده رنگ می‏بازند‪ ‬رد کرد‪ .‬آنها‬ ‫از من درباره تمایلم برای پیوستن به گروه‪ ‬و کار کردن روی پروژه‏شان پرسیدند و‬

‫‪3- Guido Baltussen‬‬

‫‪2- Martijn Van Den Assem‬‬

‫‪1- Thierry Post‬‬

‫‪  -1‬البته در کنار قبول پیشنهاد‪  ،‬هشدارهایی نیز ‪ ‬به آنها دادم‪ .‬به آنها گفتم که این همکاری حداقل از دو جهت‬ ‫ممکن است غی ِرعاقالنه باشد‪ .‬اول اینکه من به شکل بسیار وحشتناکی کند هستم‪( .‬تازه صحبتی از تنبلی‏ام نکردم)‪.‬‬ ‫دوم اینکه من نگران «اثر متیو» بودم‪ .‬این عبارت که اولین بار توسط جامعه شناسی به نام رابرت کی‪ .‬مرتون استفاده‬ ‫شده‪  ،‬به این نکته اشاره دارد که زمانی‏که گروهی ایده‏ای را مطرح می‏کنند‪ ،‬فردی از آن گروه بیشترین اعتبار را‬ ‫نصیب خود می کند که بیشتر از دیگران شناخته‏شده باشد‪ .‬استفن استیگلر‪ ،‬آماردان دانشگاه شیکاگو‪ ،‬نسخه دیگر‬ ‫این اثر را به شوخی و به‏صورت کنایی‪ ،‬قانون استیگلر نامیده است‪« :‬هیچ‪ ‬اکتشاف علمی‏ای به نام کاشف اصلی‏اش‬ ‫ثبت نمی‏شود‪ ».‬البته که نکتة طنز ماجرا در‪ ‬آنجا نهفته است که قانون استیگلر خود‪ ‬بیان دیگری از اثر مورد نظر‬ ‫مرتون است‪ .‬در نهایت تیری و بقیه گروه‪ ‬تصمیم به همکاری گرفتند‪ ،‬البته با این شرط که اگر من فکر کردم که‬ ‫چیزی به پژوهش اضافه نکرده‏ام‪ ،‬کنار بکشم‪.‬‬ ‫‪3- Deal or No Deal‬‬

‫‪2- Endemol‬‬

‫‪391‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫من هم قبول کردم‪ 1.‬اگر کســی از من می‏خواست که برای آزمون نظریه دورنما و‬ ‫حســابداری ذهنی بازی‏ای طراحی کنم‪ ،‬هیچ‏گاه نمی‏توانستم بازی‏ای به‏خوبی این‬ ‫برنامة تلویزیونی طراحی کنم‪ .‬این برنامه توســط کمپانی به‏نام اندمول‪ 2‬ساخته شده‬ ‫بود‪ ،‬و با اینکه‪ ‬اولین‪ ‬نســخه در تلویزیون هلند پخش شــده بود‪ ،‬چیزی نگذشت‬ ‫که در سراســر جهان برنامه‏هایی مشــابه آن ساخته شــد‪ .‬نام این بازی در هلندی‬ ‫‪ Miljoenenjacht‬بود که یعنی «به دنبال میلیون‏ها»‪ ،‬اما در انگلیسی نام این برنامه را‬ ‫«قبوله یا قبول نیست»‪ 3‬گذاشته بودند‪.‬‬ ‫قوانین تقریبا در همة نســخه‏های این بازی یکسان بود‪ ،‬اما من در اینجا نسخة‬ ‫اصلی‪ ‬هلندی را توضیح می‏دهم‪ .‬در این بازی جدولی به فرد مســابقه‏دهنده نشان‬ ‫داده می‏شــود که حاوی ‪ 26‬مبلغ مختلف پول اســت‪ ،‬مبالغی که ‪ 0/01‬یورو تا ‪۵‬‬ ‫میلیون یورورا شامل می‏شود (شکل ‪ 23‬را ببینید)‪ .‬بله درست خواندید‪ ،‬پنج میلیون‬ ‫یورو‪ ،‬یا به‏عبارت‏دیگر بیش از شــش میلیون دالر آمریکا‪ .‬افراد شرکت‏کننده به‏طور‬ ‫متوســط بیش از ‪ ۲۲۵‬هزار پوند برنده می‏شدند‪ ۲۶ .‬چمدان وجود دارد که هرکدام‬ ‫حاوی کارتی اســت‪ ‬که یکی از این مبالغ روی آن نوشته شده است‪ .‬شرکت‏کننده‬ ‫یکی از این چمدان‏ها را بدون اینکه باز کند انتخاب می‏کند‪ ،‬و اگر بخواهد‪ ،‬می‏تواند‬ ‫آن را تا انتهای برنامه نگه داشته و هر مبلغی را که درونش باشد با خود به خانه ببرد‪.‬‬ ‫شــرکت‏کننده پس از انتخاب چمدان خودش که هیچ‏کــس نمی‏داند داخلش‬ ‫چیســت‪ ،‬باید ‪ ۶‬چمدان دیگر را باز کند‪ ،‬و به‏این‏ترتیــب مبلغی که در هرکدام از‬ ‫این چمدان‏هاســت مشخص می‏شود‪ .‬با باز شــدن هر چمدان‪ ،‬مبلغ مربوط به آن‪،‬‬ ‫همان‏طور که در شــکل نشان داده شده اســت‪ ،‬از جدول پاک می‏شود‪ .‬بعد از این‬

‫به شــرکت‏کننده پیشنهادی ارائه می‏شــود‪ .‬او هم می‏تواند مقدار مشخصی پول را‪،‬‬ ‫به‏عنوان «پیشــنهاد بانک»‪ ،‬که در باالی جدول نوشته می‏شــود دریافت کرده و از‬ ‫بازی خارج شود‪ ،‬و هم می‏تواند همچنان به باز کردن چمدان‏ها‪ ‬ادامه دهد‪ .‬زمانی‏که‬ ‫شرکت‏کننده با انتخاب بین پیشنهاد بانک و ادامة بازی روبه‏رو می‏شود یا باید بگوید‬ ‫ِ‬ ‫انگلیســی این بازی ترتیب کار به این‬ ‫«قبوله» یا «قبول نیســت»‪ ،‬حداقل در نسخه‬ ‫شکل است‪ .‬اگر شرکت‏کننده ادامة مسابقه را انتخاب کند (قبول نیست)‪ ،‬باید در هر‬ ‫دور چند چمدان دیگر را باز کند‪ .‬حداکثر‪ ‬نُه دور وجود دارد‪ ،‬و تعداد چمدان‏هایی‬ ‫که باید در دورهای باقی‏مانده باز شــود‪ ،‬به ترتیب پنج‪ ،‬چهار‪ ،‬ســه‪ ،‬دو‪ ،‬یک‪ ،‬یک‪،‬‬ ‫یک‪ ،‬و یک است‪.‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫شکل ‪ :23‬جدول قبوله یا قبول نیست‬

‫‪ ‬‬ ‫کژرفتاری‬

‫‪392‬‬

‫مقدار پیشــنهاد بانــک به مبالغ باقی‏مانده در بــازی و همچنین به مرحله بازی‬ ‫بســتگی دارد‪ .‬برای ترغیب بازیکنان به ادامه بازی و همچنین سرگرم‏کننده‏تر شدن‬ ‫آن‪ ،‬پیشــنهاد بانک در دورهای اولیه‪ ،‬نســبت کوچکــی از ارزش انتظاری جوایز‬ ‫باقی‏مانده است‪ ،‬و البته منظورمان از «ارزش انتظاری»‪ ،‬میانگین همة مبالغ باقی‏مانده‬ ‫است‪ .‬زمانی‏که بازی آغاز می‏شود و قبل از باز کردن اولین چمدان‪ ،‬ارزش انتظاری‬

‫‪1- path dependence‬‬

‫‪393‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫تقریبا برابر با ‪ 400‬هزار یورو اســت‪ .‬پیشنهادها در دور اول بازی حدود ‪ ۱۰‬درصد‬ ‫ارزش انتظاری اســت‪ ،‬اما‪ ‬در دورهای بعدی‪ ،‬این پیشنهاد می‏تواند برابر با ارزش‬ ‫انتظاری یا حتی از آن بیشــتر باشد‪ .‬تا دور ششم‪ ،‬میانگین پیشنهادهای بانک تقریبا‬ ‫به ســه چهارم ارزش انتظاری می‏رسد و شــرکت‏کنندگان با تصمیماتی دشوار و‬ ‫تعیین‏کنند‏ه روبه‏رو می‏شــوند‪ .‬اگرچه با جلو رفتن بازی درصد بیشــتری از ارزش‬ ‫انتظاری به‏عنوان پیشــنهاد بانک مطرح می‏شود‪ ،‬اما‪ ‬شرکت‏کنندگان با ادامة بازی با‬ ‫ِ‬ ‫ریســک باز کرد ِن چمدان‏هایی با مبلغ باال نیز روبه‏رو هستند‪ .‬زمانی‏که چمدانی با‬ ‫مبلغی باال باز می‏شــود‪ ،‬ارزش انتظاری کاهش یافته و به تبع آن پیشنهاد بانک نیز‬ ‫کاهش می‏یابد‪.‬‬ ‫هــدف اولیه ما در این مقاله اســتفاده از تصمیمات تعیین‏کننده برای مقایســة‬ ‫نظریة اســتاندارد مطلوبیت انتظاری با نظریة دورنما‪ ،‬و همین‏طور اشــاره به نقش‬ ‫ِ‬ ‫تصمیمات افراد را تحت‏تاثیر قرار‬ ‫«وابستگی به مســیر»‪ 1‬بود‪ .‬آیا روش انجام بازی‬ ‫می‏داد؟‪ ‬بنابر نظریة اقتصاد چنین اتفاقی نباید‪ ‬رخ دهد‪ .‬بر طبق این نظریه تنها چیزی‬ ‫که باید اهمیت داشــته باشد‪ ،‬انتخابی است که شــرکت‏کننده با آن روبه‏روست‪ ،‬نه‬ ‫خوش‏شانسی و بدشانسی‏ای که در طول مسیر بازی‪ ‬سراغ او می‏آید‪ .‬در واقع مسیر‪،‬‬ ‫یک «عامل ظاهرا بی‏ربط» است‪.‬‬ ‫زمانی‏که پای ارزیابی نظریه‏های رقیب و مقایســة آنها به میان می‏آید‪ ،‬یک یافتة‬ ‫به‏ظاهــر بی‏اهمیت‪ ،‬اهمیت زیادی پیدا می‏کند‪ .‬افراد تنها «تا حدی ریســک‏گریز»‬ ‫هســتند‪ -‬در واقع به شدت ریسک‏گریز نیستند‪ .‬بسیاری از بازیکنان‪ ،‬حتی زمانی‏که‬ ‫پای صدها هزار یورو پول در میان اســت‪ ،‬پیشــنهادهای نقدی به‏اندازة ‪ ۷۰‬درصد‬ ‫ارزش انتظاری را رد کرده و ترجیح می‏دهند بازی را ادامه داده و شــانس خود را‬ ‫امتحان کنند‪ .‬این یافته با پژوهش‏های انجام‏شده دربارة معمای پاداش سهام مرتبط‬ ‫اســت‪ .‬بعضی از اقتصاددانان بیان کرده‏اند که اگر سرمایه‏گذاران بسیار ریسک‏گریز‬ ‫باشــند‪ ،‬دیگر معمایی باقی نخواهــد ماند‪ .‬اما نتایج برآمده از مســابقه تلویزیونی‬ ‫به‏هیچ‏وجــه این فرضیه را تایید نمی‏کند‪ .‬یک مثال ســاده که نمایانگر این حقیقت‬ ‫است این است که‪ ‬در نســخه هلندی این بازی‪ ،‬تا‏به‏حال هیچ بازیکنی‪ ‬قبل از دور‬

‫کژرفتاری‬

‫‪394‬‬

‫چهارم دســت از بازی‪ ‬نکشــیده‪ ،‬هر چند که پای صدها هزار یورو در میان بوده‬ ‫است‪ .‬بازیکنی که آن‏قدر ریسک‏گریز باشد که رفتارش بتواند معمای پاداش سهام‬ ‫را توضیح دهد‪ ،‬هیچ‏گاه تا این حد به بازی ادامه نمی‏دهد‪.‬‬ ‫نکته جالب‏توجه‏تر نقش وابســتگی به مسیر اســت‪ .‬من و اریک جانسون‪ ‬در‬ ‫مقاله‏ای که انگیز‏ه نوشــتنش میل شدید چندتا از همکارانم به‪ ‬پوکر بازی‏کردن بود‪،‬‬ ‫دو وضعیت را نشــان دادیم که افراد را بر آن می‏داشــت که‪ ‬کمتر از حالت عادی‬ ‫ریســک‏گریز‪ ،‬یا در حقیقت‪ ،‬به‏طور جدی ریسک‏پذیر باشند‪ .‬اولین موقعیت زمانی‬ ‫اســت که فرد در بازی جلو بــوده و «با پو ِل بُرده بازی می‏کنــد»‪ .‬موقعیت دیگر‬ ‫نیز‪ ‬زمانی است که فرد در بازی عقب افتاده و شانس‪ ‬جبران را دارد‪ .‬شرکت‏کنندگان‬ ‫در برنامة «قبوله یا قبول نیست»‪ ‬هم همین رفتارها را از خود نشان دادند‪ ،‬البته این‏بار‬ ‫در‏حالی‏که پای تصمیماتی تعیین‏کننده و مقدار زیادی پول‪ ‬وسط بود‪.‬‬ ‫برای اینکه متوجه شوید برای کسی که خود را در بازی «عقب» می‏داند‪ ،‬ممکن‬ ‫اســت چه اتفاقاتی بیفتد‪ ،‬وضعیت اسفناک یکی از شــرکت‏کننده‏های این برنامة‬ ‫هلندی‪ ،‬به‏نام فرانک‪ ‬را در نظر بگیرید‪ .‬در شش‪ ‬چمدانی که فرانک در دور اول باز‬ ‫کرد‪ ،‬شــانس با او یار بود‪ ،‬تنها یکی از‪ ‬چمدان‏ها حاوی مبلغ زیادی بود‪ ،‬و ارزش‬ ‫انتظاری چمدان‏های باقی‏مانده بیش از ‪ ۳۸۰‬هزار‪ ‬یورو‪ ‬بود‪ .‬اما در دور دوم‪ ‬شانس‬ ‫از او روی برگردانــد‪ ،‬و چهارتا از‪ ‬چمدان‏هایی را که حاوی مبالغی زیاد بودند باز‬ ‫کرد‪ .‬با این انتخاب‏ها ارزش انتظاری چمدان‏های باقی‏مانده به شدت کاهش یافت‬ ‫و به حدود ‪ ۶۴‬هزار‪ ‬یورو رسید‪ .‬در این شرایط پیشنهاد بانک نیز تنها ‪ 8‬هزار یورو‬ ‫بود‪ .‬فرانک به آدمی شبیه بود‪ ‬که همین االن مقدار زیادی پول گم کرده است‪ .‬او از‬ ‫این مرحله گذر کرد‪ ،‬شــانس دوباره روی خوشش‪ ‬را به او نشان داد‪ ،‬و در مرحله‬ ‫ششم به جایی رسید که باید تصمیمی جالب می‏گرفت‪ .‬جوایز باقی‏مانده اینها بود‪:‬‬ ‫‪ 0/5‬یورو‪ 10 ،‬یورو‪ 20 ،‬یورو‪ 10 ،‬هزار یورو‪ ،‬و ‪ 500‬هزار یورو‪ ،‬که میانگین‏شــان‬ ‫می‏شــود ‪ ۱۰۲‬هزار و شش یورو‪ .‬بانک به او پیشنهاد ‪ ۷۵‬هزار‪ ‬یورو را داده بود‪ ،‬که‬ ‫برابر بود با ‪ ۷۴‬درصد ارزش انتظاری‪ .‬اگر شما بودید چه می‏کردید؟‬ ‫توجه کنید که توزیع جوایز به شــدت دچار چولگی اســت (اکثر جوایز مبلغ‬ ‫پایینی دارند)‪ .‬اگر چمدان‪ ‬بعدی‏ای‪ ‬که او باز می‏کرد حاوی جایزة نیم‏میلیون یورویی‬

‫‪395‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫بود‪ ،‬دیگر هیچ شانسی برای بردن جایزه‏ای بیش از ‪ ۱۰‬هزار دالر نداشت‪ .‬فرانک که‬ ‫همچنان برای بردن جایزة بزرگ‪ ‬مصمم بود‪ ،‬گفت «قبول نیست‪ ».‬متاسفانه انتخاب‬ ‫بعدی او همان چمدان نیم میلیونی بود‪ ،‬و به‏این‏ترتیب ارزش انتظاری چمدان‏های‬ ‫باقی‏مانده به ‪ ۲۵۰۸‬یورو رســید‪ .‬فرانک که مأیوس شده بود تصمیم داشت تا انتها‬ ‫به بازی ادامه دهد‪ .‬در دور پایانی تنها دو مبلغ باقی مانده بود‪ ۱۰ :‬یورو و ‪ 10‬هزار‬ ‫یورو‪ .‬بانکدار که دلش برای فرانک ســوخته بود‪ ،‬پیشــنهادی ‪ 6‬هزار یورویی به او‬ ‫داد‪ ،‬یعنی ‪ ۱۲۰‬درصد ارزش انتظاری‪ .‬فرانک باز هم گفت «قبول نیست»‪ .‬درنهایت‬ ‫فرانک بیچاره با ‪ ۱۰‬یورو راهی خانه‏اش شــد‪ .‬مثال دیگر‪ ،‬متعلق به سوزان بود که‬ ‫در نســخه آلمانی برنامه تلویزیونی با جایزه‏هایی‪ ‬با مبالغ کمتر شــرکت کرده بود‪.‬‬ ‫شــرکت‏کنندگان در این برنامه به‏طور متوســط «فقط» ‪ 20‬هزار و ‪ 602‬یورو برنده‬ ‫می‏شــدند‪ ،‬و باالترین جایزه برابر بود با ‪ ۲۵۰‬هزار یورو‪ .‬انتخاب‏های ســوزان با‬ ‫خوش‏شانسی بسیاری همراه شــد‪ ،‬به‏طوری‏که در دور آخر دو گزینة باقی‏ماندة او‬ ‫صد هزار و ‪ ۱۵۰‬هزار یورو بودند که یعنی دو جایزه از ســه جایزة بزرگ‪ .‬پیشنهاد‬ ‫بانک برای او‪ ۱۲۵ ‬هزار یورو‪ ،‬دقیقــا به‏اندازة ارزش انتظاری بود‪ .‬بااین‏حال او در‬ ‫مقابل این پیشنهاد گفت «قبول نیست‪ »،‬آن هم بدون شک با این ذهنیت که او تنها‬ ‫روی ‪ 25‬هزار یورو «پو ِل بُرده» ریســک می‏کند‪ .‬سوزا ِن خوش‏شانس با ‪ ۱۵۰‬هزار‬ ‫یورو آن مسابقه را ترک کرد‪.‬‬ ‫تصمیمات فرانک و ســوزان نمایانگر یافته‏های رســمی‏تر این مقاله است‪ ،‬که‬ ‫وجود وابســتگی به مســیر را به شــدت تایید می‏کند‪ .‬به‏وضوح مشخص بود که‬ ‫شــرکت‏کنندگان نه‏تنها به انتخاب‏های ِ‬ ‫پیش رویشان‪ ،‬که به سودها و ضرر‏هایی که‬ ‫در مسیر متحمل شده بودند‪ ‬نیز توجه می‏کردند‪ .‬همان رفتاری که من اولین بار بین‬ ‫رفقای پوکربازم‪ ‬در کرنل‪ ‬دیده بودم‪ ،‬و بعدها‪ ‬به همراه اریک جانسون با ده‏ها دالر‬ ‫آن را آزموده بودیم‪ ،‬در اینجا نیز با وجود تعیین‏کننده‏تر شدن تصمیمات و در میان‬ ‫بودن صدها هزار و یورو همچنان برقرار بود‪.‬‬ ‫یک نگرانی برای استفاده از داده‏های به‏دست‏آمده از مسابقه‏های تلویزیونی این‬ ‫بود که ممکن است افراد زمانی‏که در انظار عمومی قرار می‏گیرند رفتار متفاوتی از‬ ‫رفتار شخصی‏شان نشان دهند‪ .‬خوشبختانه گوئیدو‪ ،‬مارتین‪ ،‬و دنی فن دولدر‪ ،‬که آن‬

‫کژرفتاری‬

‫‪396‬‬

‫زمان دانشجوی دکتری بود‪ ،‬آزمایشی اجرا کردند تا تفاوت میان تصمیمات شخصی‬ ‫و عمومی را‪ ‬مشخص کنند‪.‬‬ ‫اولین مرحلة این آزمایش با هدف تکرار نتایج بازی‏های تلویزیونی‪ ،‬با استفاده‬ ‫از دانشــجویان و در مقابل تعدادی تماشــاچی‪ ‬انجام شد‪ .‬آنها تا جایی که توانسته‬ ‫بودند شــرایط برنامه تلویزیونی را شبیه‏ســازی کرده‪ ،‬و از مجری حرفه‏ای‪ ،‬سالن‬ ‫همایــش پر از جمعیت‪ ،‬و هواداران پرشــور اســتفاده کرده بودنــد‪ .‬البته که تنها‬ ‫ِ‬ ‫غیرقابل‏تکرار‪ ،‬مقدار جوایز بود‪ .‬جوایز یا تقســیم بر ‪ ۱۰۰۰‬شــده بود (نسخة‬ ‫چیز‬ ‫تعیین‏کننده‏تر)‪ ،‬یا ‪ 10‬هزار (نســخة عادی‏تر)‪ .‬بیشترین جوایز در نسخه اول‪۵۰۰۰ ‬‬ ‫یورو و در نسخه دوم ‪ ۵۰۰‬یورو بود‪ .‬یکی از یافته‏های جالب این پژوهش این بود‬ ‫که انتخاب‏های انجام‏شده در این شرایط تفاوت زیادی با‪ ‬انتخاب‏های انجام‏شده در‬ ‫نســخة تلویزیونی نداشت‪ .‬همان‏طور که انتظار می‏رفت‪ ،‬در نسخه‏ای که پای مقدار‬ ‫زیادی‪ ‬پول وســط نبود‪ ،‬دانشجویان‪ ‬کمی کمتر ریســک‏گریز بودند‪ ،‬اما نه خیلی‪.‬‬ ‫عالوه براین‪ ،‬الگوی وابستگی به‏مسیر‪ ،‬دوباره در اینجا نمایان شده بود‪ ،‬به‏این‏ترتیب‬ ‫که هم برندگان و هم بازندگان بزرگ بیشتر ریسک‏پذیر می‏شدند‪.‬‬ ‫نتایج این آزمایش‏ها با آزمایش دیگری مقایســه شــد که در آن دانشجویان به‬ ‫تنهایی و پشت رایانة آزمایشگاه تصمیمات خود را می‏گرفتند‪ .‬روش انجام آزمایش‬ ‫و مجموعة گزینه‏هایی که ِ‬ ‫پیش روی فرد تصمیم‏گیرنده قرار داشــت‪ ،‬دقیقا مشابه‬ ‫شــرایط‪ ‬آزمایش در مقابــل جمعیت زیاد بود‪ .‬یک آزمایــش فکری‪ :‬فکر می‏کنید‬ ‫در کدام وضعیت‪ ،‬دانشجویان ریسک بیشــتری متحمل شدند‪ ،‬زمانی‏که به تنهایی‬ ‫انتخاب می‏کردند‪ ،‬یا زمانی‏که در مقابل جمعیت تصمیمشان را می‏گرفتند؟‬ ‫نتایج حاصل‏شده برای‪ ‬خود من هم شگفت‏آور بود‪ .‬من گمان می‏کردم که انتخاب‬ ‫در مقابل جمعیت زیاد باعث می‏شود دانشجویان ریسک بیشتری را بپذیرند‪ ،‬اما آنچه‬ ‫اتفاق افتاده بود‪ ‬دقیقا برعکس این بود‪ .‬افراد در مقابل جمعیت ریسک‏گریزتر می‏شدند‪.‬‬ ‫از این مورد که بگذریم‪ ،‬نتایج تقریبا مشابه بود‪ ،‬که خب این موضوع تسلی‏بخش بود‪،‬‬ ‫چرا که دوران کاری من به‏عنوان دانشجوی مسابقه‏های تلویزیونی تازه شروع شده بود‪.‬‬ ‫***‬ ‫دیگر حوزه‏ای که انتقاد «اگر تصمیمات‪ ،‬تعیین‏کننده شــوند چطور؟» را به خود‬

‫‪1- Other-regarding‬‬

‫‪397‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫می‏دید‪ ،‬حوزة رفتار «مربوط به دیگران»‪ 1‬بود‪ ،‬جایی که در آن بازی‏هایی مانند بازی‬ ‫اولتیماتوم و بازی دیکتاتور مطرح بود‪ .‬پژوهشــگران در این مورد نیز تنها توانسته‬ ‫بودند پولی را که در میان بود به‏اندازة درآمد چند ماه تامین کنند‪ ،‬اما برخی به دنبال‬ ‫این بودند که ببینند اگر پای «پول واقعی» وســط باشــد چه اتفاقی می‏افتد‪ .‬مارتین‬ ‫مدتی بعد از انتشار مقالة قبوله یا قبول نیست با من تماس گرفت و دربارة پرو ‏ژه‏ای‬ ‫گفت که با دنی ون دولدر مشــغول آن بودنــد‪ .‬کمپانی اندمول بازی دیگری به راه‬ ‫انداختــه بود که اصال انگار فریاد می‏زد که مرا از نقطه‏نظر رفتاری تحلیل کنید‪ .‬نام‬ ‫پهای طالیی بود‪.‬‬ ‫این بازی تو ‏‬ ‫فینال هر قســمت‪ ،‬بخشــی بود که توجه ما را به خود جلب کرده بود‪ .‬برنامه‬ ‫با چهار شــرکت‏کننده آغاز می‏شــد‪ ،‬اما در دورهای مقدماتی دو نفر از آنها حذف‬ ‫می‏شدند‪ ،‬و دو نفر باقی‏مانده برای مبالغی که می‏توانست چشمگیر باشد در فینال به‬ ‫رقابت می‏پرداختند‪ .‬آنها در این مرحله نسخه‏ای از بازی‏ای را انجام می‏دادند که از‬ ‫همة بازی‏های نظریة بازی‏ها مشــهورتر است‪ :‬معمای زندانی‪ .‬کلیت بازی را به یاد‬ ‫بیاورید‪ :‬دو بازیکن داریم که باید تصمیم بگیرندکه با طرف مقابلشان همکاری کنند‬ ‫یا به او پشــت کنند‪ .‬راهبرد خودخواهانة عقالیی در بازی‏ای که تنها یک‏بار انجام‬ ‫شود این است که هر دو به یکدیگر پشت کنند‪ ،‬اما اگر بتوانند به‏صورتی همکاری‬ ‫کنند‪ ،‬نتیجة بســیار بهتری نصیبشان می‏شــود‪ 40 .‬تا ‪ 50‬درصد شرکت‏کنندگان در‬ ‫آزمایش‏های معمــای زندانی با مبالغ کم‪ ،‬بر‏خالف پیش‏بینی نظریة اســتاندارد‪ ،‬با‬ ‫یکدیگر همکاری می‏کنند‪ .‬اما اگر مبالغ را افزایش دهیم چه اتفاقی می‏افتد؟ داده‏های‬ ‫پهای طالیی به ما امکان یافتن پاسخ این سؤال را می‏داد‪.‬‬ ‫موجود در تو ‏‬ ‫فینالیست‏ها در این برنامه ظرفی پر از پول داشتند و باید تصمیم می‏گرفتند که این‬ ‫جایزه را چطور تقسیم کنند؛ آنها می‏توانستند یا «تقسیم» یا «سرقت» را انتخاب کنند‪ .‬اگر‬ ‫هر دو نفر گزینة تقسیم را انتخاب می‏کردند‪ ،‬هرکدام نیمی از پول داخل ظرف را مال‬ ‫خود می‏کردند‪ .‬اگر یکی از بازیکنان تقســیم را انتخاب می‏کرد و دیگری سرقت را بر‬ ‫می‏گزید‪ ،‬کسی که سرقت را انتخاب کرده بود همة پول را مال خود کرده و به دیگری‬ ‫هیچ پولی نمی‏رســید‪ .‬و اگر هر دو بازیکن ســرقت را انتخاب می‏کردند‪ ،‬به هیچ‏کدام‬

‫چیزی نمی‏رسید‪ .‬مبالغ آن‏قدری زیاد بود که یک‏دنده‏ترین اقتصاددانان را هم مجاب کند‬ ‫که پای تصمیمات تعیین‏کننده‏ای وسط است‪ .‬مبلغ متوسط بیش از ‪ 20‬هزار دالر بود‪ ،‬و‬ ‫گروه‏هایی هم بودند که برای بیش از ‪ 100‬هزار دالر بازی می‏کردند‪.‬‬ ‫این برنامه تقریبا ســه ســال در بریتانیا روی آنتن می‏رفت‪ ،‬و سازندگان برنامه‬ ‫آن‏قدر مهربــان بودند که فایل کامل تقریبا همة برنامه‏ها را در اختیار ما قرار دهند‪.‬‬ ‫درنهایت ما نمونه‏ای متشکل از ‪ 287‬جفت بازیکن برای مطالعه داشتیم‪ .‬اولین سؤال‬ ‫مورد نظر ما این بود که در این مبالغ قابل‏توجه میزان همکاری کاهش می‏یابد یا نه‪.‬‬ ‫پاسخ‪ ،‬که در شکل ‪ 24‬هم نشان داده شده است‪ ،‬هم مثبت بود و هم منفی‪.‬‬ ‫شکل ‪24‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪398‬‬

‫این شکل نشــان‏دهندة درصد بازیکنانی است که برای مبالغ مختلف همکاری‬ ‫کرده‏انــد‪ ،‬از کوچک به بزرگ‪ .‬همان‏طور که بســیاری پیش‏بینی کرده بودند‪ ،‬نرخ‬ ‫همکاری با افزایش مبلغ کاهش یافته است‪ .‬اما خوشحالی مدافعان مدل‏های متعارف‬ ‫اقتصادی از این یافته بیش از این نخواهد بود‪ .‬بله‪ ،‬نرخ همکاری کاهش می‏یابد‪ ،‬اما‬

‫‪399‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫تا جایی که در آزمایش‏های فرضی یا برای مقادیر ناچیز پول نیز شــاهدش بودیم‪،‬‬ ‫یعنــی تا ‪ 50-40‬درصد‪ .‬به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬هیچ شــاهدی وجود ندارد که بگوید نرخ‬ ‫همکاری باال در این موقعیت‏های مبالغ ناچیز‪ ،‬با وجود مبالغ باال کاهش می‏یابد‪.‬‬ ‫نــرخ همکاری با افزایــش مبالغ تنها به این دلیل کاهــش می‏یابد که زمانی‏که‬ ‫مبالغ بر طبق اســتانداردهای این برنامه کم بود‪ ،‬نرخ همکاری به شــدت باال بود‪.‬‬ ‫من و نویســندگان همکارم حدســی برای دلیل این اتفاق داریــم که آن را فرضیة‬ ‫«بادام‏زمینی‏های بزرگ» می‏نامیم‪ .‬ایدة این فرضیه این است که یک مقدار مشخص‬ ‫پول در شــرایط مختلف می‏تواند کم یا زیاد باشــد‪ .‬از آن فهرست ابتدای کتاب به‬ ‫یاد می‏آورید که افراد حاضر بودند برای صرفه‏جویی ده‏دالری روی خرید کوچک‬ ‫مســافت زیادی طی کنند ولی حاضر نبودند همین مسافت را برای صرفه‏جویی ده‬ ‫دالری روی خریدهــای بزرگ طی کنند‪ .‬ده دالر زمانی‏که فرد می‏خواهد تلویزیون‬ ‫بخرد حکم «بادام‏زمینی» را خواهد داشــت و ذهن او را مشــغول نخواهد کرد‪ .‬به‬ ‫عقیدة ما همیــن اتفاق در این برنامه نیز می‏افتاد‪ .‬به خاطر دارید که میانگین مبلغی‬ ‫که افراد در این مســابقه می‏بردند تقریبا ‪ 20‬هزار دالر بود‪ ،‬به‏این‏ترتیب وقتی‏که دو‬ ‫شرکت‏کننده خود را در فینالی می‏دیدند که پولی که وسط است تنها ‪ 500‬دالر بود‪،‬‬ ‫ی‬ ‫به نظر می‏رســید که دارند برای بادام‏زمینی بازی می‏کنند‪ .‬حال که برای بادام زمین ‏‬ ‫بازی می‏کردند‪ ،‬چرا رفتارشان متین و جوانمردانه نباشد‪ ،‬به‏خصوص که تصویرشان‬ ‫هم از تلویزیون ملی پخش می‏شد؟ البته که در چارچوب شرایط آزمایشگاهی ‪500‬‬ ‫دالر جایزه‏ای فوق‏العاده بزرگ به نظر می‏رسد‪.‬‬ ‫شــواهدی از وجود همین پدیدة «بادام زمینی‏های بزرگ» در داده‏های قبوله یا‬ ‫قبول نیست هم قابل مشاهده بود‪ .‬فرانک بدشانس را به خاطر دارید که در دور آخر‬ ‫میــان دو گزینة ‪ 6‬هزار دالر قطعی و شــانس ‪ 50-50‬بین ‪ 10‬هزار دالر و ‪ 10‬دالر‬ ‫قرار داشــت و خواست که شانسش را امتحان کند‪ .‬گمان ما این است که او که به‬ ‫بازی‏ای وارد شــده بود که درآمد انتظاری‏اش نزدیک به ‪ 400‬هزار یورو بود و در‬ ‫دورهای قبلی با پیشــنهادهای ‪ 75‬هزار یورویی هم روبه‏رو شده بود‪ ،‬این پیشنهاد‬ ‫‪ 6‬هــزار دالری برایش حکم بادام زمینی را پیــدا کرده بود و تصمیم گرفته بود که‬ ‫شانسش را امتحان کند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪400‬‬

‫پهای طالیی را نیز بررسی‬ ‫ما یک جنبة دیگر از رفتارهای مشاهده‏شــده در تو ‏‬ ‫کردیم‪ :‬آیا می‏توان پیش‏بینی کرد که چه کسی سرقت و چه کسی تقسیم را انتخاب‬ ‫می‏کند‪ .‬مــا مجموعه‏ای از متغیرهای جمعیت‏نگاری را تحلیل کردیم‪ ،‬اما تنها یافتة‬ ‫قابل‏توجهمان در این زمینه این بود که احتمال تقســیم از سوی مردان جوان بسیار‬ ‫کم است‪ .‬هیچ‏وقت به یک مرد زیر سی سال اعتماد نکنید‪.‬‬ ‫عالوه‏براین‪ ،‬سخنان هر بازیکن قبل از تصمیم بزرگ را هم تحلیل کردیم‪ .‬جای‬ ‫تعجب نیست که همة این حرف‏ها رنگ و بوی مشابهی داشت‪« :‬من از اون آدمایی‬ ‫نیســتم که بخوام دست به ســرقت بزنم‪ ،‬و امیدوارم که تو هم از اونا نباشی‪ ».‬این‬ ‫نمونه‏ای است از چیزی که نظریه‏پردازان بازی آن را «حرف مفت»‪ 1‬می‏نامند‪ .‬وقتی‬ ‫مجازاتی برای دروغگویی وجود نداشــته باشد‪ ،‬همه قول می‏دهند که خوب رفتار‬ ‫کنند‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬در میان این همه ادعای پوچ یک نشانة قابل اعتماد وجود دارد‪ .‬اگر‬ ‫کسی قول مستقیم داد که گزینة تقسیم را انتخاب می‏کند‪ 30 ،‬درصد بیشتر احتمال‬ ‫دارد کــه واقعا این کار را بکند‪( .‬مثالش می‏تواند این باشــد‪« :‬من ‪ 120‬درصد قول‬ ‫می‏دم که تقیســمش کنم‪ )».‬این نشــانگر یک تمایل عمومی میان مردم است‪ .‬مردم‬ ‫اصوال با نگفتن دروغ می‏گویند تا با گفتن‪ .‬اگر من بخواهم یک ماشــین دست دوم‬ ‫را از شما بخرم‪ ،‬الزامی نمی‏بینم که بخواهم بگویم که ماشین روغن‏سوزی دارد‪ ،‬اما‬ ‫اگر شما مسقیما از من بپرسید‪« :‬آیا این ماشین روغن‏سوزی دارد؟» به احتمال زیاد‬ ‫از من پاسخ می‏شــنوید که بله ماشین کمی روغن‏سوزی دارد‪ .‬برای یافتن حقیقت‬ ‫پرسیدن سؤال‏های مشخص می‏تواند مفید باشد‪.‬‬ ‫ما تعدادی دانشــجو داشتیم که کار کدگذاری هر قسمت را بر عهده‏داشتند‪ ،‬و‬ ‫من فقط ده دوازده تا از برنامه‏ها را دیدم تا بدانم که در این مســابقه چه می‏گذرد‪.‬‬ ‫به همین دلیل‪ ،‬زمانی‏که یک قســمت از این برنامه در اینترنت دست‏به‏دست می‏شد‬ ‫پهای طالیی یکی از بهترین لحظات مسابقات تلویزیونی را در‬ ‫متوجه شدم که تو ‏‬ ‫خود داشته است‪ .‬بازیکنان این قسمت نیک و ابراهیم نام داشتند‪ ،‬و ستارة این بازی‬ ‫نیک بود‪ .‬این‏طور به نظر می‏رسید که نیک اصال به‏صورت نیمه‏وقت به کار شرکت‬ ‫در مسابقات تلویزیونی مشغول است‪ ،‬زیرا تا آن زمان در بیش از ‪ 30‬برنامة مختلف‬ ‫‪1- Cheap Talk‬‬

‫‪ -1‬در آثار مربوط به نظریة بازی به این بازی معمای زندانی «ضعیف» می‏گویند‪.)Rapoport, 1998( .‬‬

‫‪401‬‬

‫بخش هفتم‪ :‬به شیکاگو خوش آمدید (اکنون ‪)1995-‬‬

‫شرکت کرده بود‪ .‬اما همة خالقیتش را یک‏جا در آن قسمت خرج کرد‪.‬‬ ‫قبل از اینکه راهبرد او را برایتان تعریف کنم‪ ،‬باید نکته‏ای فنی را متذکر شــوم‪.‬‬ ‫پهای طالیی انجام می‏شد از یک جهت با معمای زندانی مرسوم‬ ‫بازی‏ای که در تو ‏‬ ‫متفاوت بود‪ :‬اگر شــما پول را تقســیم می‏کردید و بازیکن دیگر اقدام به ســرقت‬ ‫می‏کرد‪ ،‬وضعیتتان با‏این‏حالت که شما هم سرقت را انتخاب کنید تفاوتی نمی‏کرد‪.‬‬ ‫در هر دو حالت هیچ‏چیز گیرتان نمی‏آمد‪ ،‬در‏حالی‏که در نمونة عادی این بازی‪ ،‬اگر‬ ‫یک زندانی سکوت و دیگری اعتراف کند‪ ،‬آن کسی که ساکت مانده به شدت تنبیه‬ ‫می‏شود‪ 1.‬نیک از این تفاوت کوچک در طراحی نقشه‏اش استفاده کرده بود‪.‬‬ ‫به‏محض اینکه زمان گفتگو فرا رســید‪ ،‬نیــک کارش را با این جملة عجیب و‬ ‫غریب آغاز کرد‪« :‬ابراهیم‪ ،‬می‏خوام بهم اعتماد کنی‪ .‬من قول می‏دم که حتما سرقت‬ ‫رو انتخــاب کنم ولی بعدش هرچی بردم رو با تــو نصف کنم‪ ».‬هم ابراهیم و هم‬ ‫مجری نمی‏توانســتند منطق پشت این پیشنهاد را هضم کنند‪ .‬همان‏طور که ابراهیم‬ ‫می‏گفت‪ ،‬راه بسیار ســاده‏تری برای تقسیم وجود داشت‪ .‬اگر هر دو بازیکن توپ‬ ‫«تقســیم» را انتخاب می‏کردند طبیعتا پول میانشان تقسیم می‏شد‪ .‬اما نیک مخالفت‬ ‫کرد و گفت که قطعا گزینة ســرقت را انتخاب خواهد کرد‪ .‬مجری که تا آن زمان‬ ‫چنین چیزی نشــنیده بود‪ ،‬وســط بحث پرید تا تاکید کند کــه برنامه هیچ‏کدام از‬ ‫قول‏هایی را که در بین صحبت‏های افراد داده می‏شــود تایید یا تضمین نمی‏کند‪ ،‬و‬ ‫تنها راهی که هر دو بازیکن می‏توانند مطمئن باشند نیمی از پول را مال خود می‏کنند‬ ‫این اســت که گزینة تقسیم را انتخاب کنند‪ .‬این بحث بسیار بیشتر از حالت عادی‬ ‫ادامه پیدا کرد و بیشــتر آن به‏دلیل محدود بودن زمان‪ ،‬در نسخة پخش‏شده حذف‬ ‫شده بود‪ .‬خودتان را به‏جای ابراهیم بگذارید و ببینید که چه می‏کردید‪.‬‬ ‫ابراهیم بیچاره به شــدت زیر فشــار اضطراب بود‪ ،‬و نمی‏توانست کار نیک را‬ ‫درک کند‪ .‬جایی از بحث با عصبانیت شــدید از نیک پرســید‪« ،‬مغزت کجا رفته؟»‬ ‫نیک لبخند زد و به ســرش اشاره کرد‪ .‬زمانی‏که مجری درنهایت این بحث را تمام‬ ‫کرد و از دو بازیکن خواست که توپ مورد نظرشان را انتخاب کنند‪ ،‬ابراهیم‪ ،‬که به‬ ‫شــدت به گفته‏های نیک شک داشت‪ ،‬ناگهان توپی را که از ابتدا انتخاب کرده بود‬

‫کژرفتاری‬

‫‪402‬‬

‫با توپ دیگر تعویض کرد‪ ،‬و با این کار مشــخص بود که تصمیم گرفته که با نیک‬ ‫همکاری کند و توپ «تقســیم» را انتخاب کند‪ ،‬شاید به این دلیل که حس می‏کرد‬ ‫دیگر چاره‏ای ندارد‪ .‬یا شاید هم حقة آخرش بود‪.‬‬ ‫ســپس گزینه‏های انتخابی افراد مشخص شــد‪ .‬ابراهیم واقعا توپ «تقسیم» را‬ ‫انتخاب کــرده بود‪ ،‬اما نیک چطور؟ نیک هم توپش را بــاز کرد‪ ،‬توپی که رویش‬ ‫نوشته بود «تقسیم»‪.‬‬ ‫برنامة رادیوی ملی به‏نام رِیدیولب‪ 1‬یک قســمت کامل را به این برنامة خاص‬ ‫اختصاص داد‪ .‬مجری‏ها از ابراهیم پرســیدند که برنامه‏اش چه بوده‪ ،‬و او گفت که‬ ‫تا لحظة آخر می‏خواســته گزینة ســرقت را انتخاب کند‪ .‬مجری‏ها سخنان ابتدای‬ ‫برنامه‏اش را به او یادآور شــدند‪ ،‬جایی که با هیجان و شوری وصف‏ناشدنی از این‬ ‫می‏گفت که همیشــه پدرش نصیحتش می‏کرده که اگر ســرت رفت‪ ،‬قولت نرود‪.‬‬ ‫مجری با حیرت و تعجب پرسید «پس اون حرف‏ها چی بود؟» ابرهیم گفت «آهان‪،‬‬ ‫خب واقعیــت اینه که من هیچ‏وقت پدرم رو ندیدم‪ .‬فقــط با خودم فکر کردم که‬ ‫این‏جور حرف‏ها بقیه رو تحت‏تاثیر قرار می‏ده‪».‬‬ ‫عجب آدم‏هایی پیدا می‏شوند‪.‬‬

‫‪1- RadioLab‬‬

‫بخش هشتم‬

‫کمک‏رسانی (اکنون‪)2004 -‬‬

‫کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫‪405‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫اقتصاددانان رفتاری در اوســط دهة ‪ 1990‬دو هدف اصلی داشتند‪ .‬اولین هدف‬ ‫تجربی بود‪ :‬یافتن و ثبت‏کردن بی‏قاعدگی‏ها‪ ،‬هم در رفتارهای فردی و شرکتی و هم‬ ‫در قیمت‏های بازاری‪ .‬دومین هدف ایجاد و بسط نظریه بود‪ .‬اقتصاددانان تا وقتی‏که‬ ‫این حوزه مدل‏های ریاضی رســمی ارائه نمی‏داد که بتواند یافته‏های روان‏شناســی‬ ‫را نیــز در بر بگیرد‪ ،‬آن را جدی نمی‏گرفتند‪ .‬با وجود اقتصاددانان رفتاری جدید و‬ ‫بااستعدادی که در این حوزه وارد شــده بودند‪ ،‬و البته نظریه‏پردازان قدیمی‪ ،‬مانند‬ ‫ژان تیرول (برندة نوبل ‪ )2014‬که به کار با مدل‏های رفتاری مشــغول شده بودند‪،‬‬ ‫کار در هر دو جبهه مدام در حال پیشروی بود‪ .‬اما هدف سومی هم وجود داشت که‬ ‫همچنان در پس‏زمینه باقی مانده بود‪ :‬آیا می‏توانیم از اقتصاد رفتاری برای بهتر کردن‬ ‫دنیای پیرامونمان اســتفاده کنیم؟ و آیا می‏توانیم این کار را بدون پذیرفتن بدگمانی‬ ‫عمیق منتقدان نســبت به کارمان انجام دهیم‪ :‬اینکه اگر کمونیست نباشیم‪ ،‬در خفا‬ ‫سوسیالیست‏هایی هســتیم که به دنبال جایگزینی بازارها با ماموران دولتی هستند‪.‬‬ ‫زمان پرداختن به این موضوع فرا رسیده بود‪.‬‬

‫‪31‬‬ ‫فردا بیشرت پس‏انداز کن‬

‫‪1- after-tax financial return on savings‬‬

‫‪407‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫با وجود توجهی که جامعة اقتصاد رفتاری صرف مسائل مربوط به خودمهاری‬ ‫کــرده بود‪ ،‬بهترین انتخاب برای بهبود دنیــای واقعی کمک به افراد برای پس‏انداز‬ ‫ِ‬ ‫بازنشستگی مناسب‏تر ماموریتی‬ ‫بازنشستگی‏شــان بود‪ .‬طراحی برنامه‏های پس‏انداز‬ ‫است که نظریة اســتاندارد اقتصادی نتوانسته به‏خوبی از پس آن بر آید‪ .‬اول اینکه‪،‬‬ ‫نظریة اســتاندارد کار را با این فرض آغاز می‏کند که افراد دقیقا به‏اندازه‏ای که باید‬ ‫پس‏انداز می‏کنند (و البته هوشمندانه سرمایه‏گذاری می‏کنند)‪ .‬وقتی افراد همین االن‬ ‫کاری را بی‏نقص انجام می‏دهند‪ ،‬دیگر چه کمکی می‏توان به آنها کرد؟ عالوه‏براین‬ ‫حتــی اگر اقتصاددانی می‏خواســت در چنین پروژه‏ای کمک کنــد‪ ،‬تنها یک ابزار‬ ‫سیاســتی در اختیار داشــت‪ ،‬که آن بازده مالی پس‏انداز پس از کسر مالیات‪ 1‬بود‪.‬‬ ‫نظریه‏های اســتانداردِ پس‏انداز مانند نظریه‏های ارائه‏شده توسط میلتون فریدمن یا‬ ‫فرانکــو مودیگلیانی به‏طور ضمنی این پیش‏بینی را در خــود دارند که هیچ متغیر‬ ‫سیاســتی دیگری نمی‏تواند اهمیت داشته باشــد‪ ،‬زیرا عوامل دیگری که پس‏انداز‬ ‫خانــوار را تعیین می‏کنند (مانند ســن‪ ،‬درآمد‪ ،‬امید به زندگــی و غیره) هیچ‏کدام‬ ‫تحت کنترل دولت نیســتند‪ .‬دولت نمی‏تواند سن شــما را تغییر دهد‪ ،‬اما می‏تواند‬ ‫بازده پس‏انداز شــما را بعد از کســر مالیات تغییر دهد و مثال طرح‏های پس‏انداز‬ ‫بازنشستگی معاف از مالیات ارائه دهد‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬یک مشکل اساسی برای استفاده‬ ‫از این ابزار سیاستی وجود دارد‪ -‬نظریة اقتصاد به ما نمی‏گوید که پس‏انداز‏کنندگان‬ ‫تا چه حد نســبت به چنین تغییری تاثیرپذیر خواهند بود‪ .‬حقیقت این است که ما‬

‫کژرفتاری‬

‫‪408‬‬

‫حتی نمی‏توانیم با اطمینان بگوییم که با معاف کردن پس‏انداز از مالیات‪ ،‬کل مقدار‬ ‫پولی که افراد برای بازنشستگی کنار می‏گذارند افزایش می‏یابد یا کاهش‪.‬‬ ‫در نگاه اول‪ ،‬این‏طور به نظر می‏رســد که افزایش بازده پس‏انداز با اســتفاده از‬ ‫ایجاد حســاب‏های معاف از مالیات باید پس‏انداز را افزایش دهد‪ ،‬چرا که در واقع‬ ‫شــرایط مناسب‏تری برای پس‏انداز وضع شده است‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬ممکن است برخی‬ ‫این‏طور فکر کنند که نرخ باالتر پس‏انداز به این معنی است که با پس‏اندازِ پول کمتر‬ ‫هم می‏توان ب ‏ه هدف‏های پس‏اندازی مورد نظر رسید‪ .‬کسی که به دنبال جم ‏ع کردن‬ ‫مقدار مشخصی اندوخته‪ 1‬است‪ ،‬با باال رفتن بازده پس‏اندازهایش می‏تواند با مقدار‬ ‫پس‏انداز کمتری به هدف مورد نظرش برســد‪ 2.‬به‏این‏ترتیب نظریة اقتصاد تنها یک‬ ‫ابزار سیاســتی به‏نام نرخ بازده بعد از کسر مالیات را در اختیار ما قرار می‏دهد‪ ،‬که‬ ‫مطمئن نیســتیم که برای افزایش میزان پس‏انداز باید آن را باال ببریم یا پایین‪ .‬چنین‬ ‫ابزاری نمی‏تواند خیلی موثر باشد‪ .‬البته که آزمون‏های تجربی می‏توانند به ما بگویند‬ ‫کــه اثر تغییر نرخ مالیات چه خواهد بود‪ ،‬اما تا همین اواخر‪ ،‬دادن پاســخی قطعی‬ ‫بسیار مشکل بود‪ .‬همان‏طور داگالس برنهایم‪ ،‬اقتصاددان دانشگاه استنفورد‪ ،‬در نگاه‬ ‫جامع خود به این موضوع در ســال ‪ 2002‬بیان می‏کند‪« :‬هر اقتصاددانی که بخواهد‬ ‫آثار متعدد موجود دربارة مالیات‏گیری و پس‏انداز را مرور کند‪ ،‬از شــدت دشواری‬ ‫آموختن چیزی مفید حتی دربارة اولیه‏ترین مسائل تجربی از پا می‏افتد‪».‬‬ ‫یکی از مشکالتی که بر ســر راه تعیین اثر تغییر در قوانین مالیاتی وجود دارد‪،‬‬ ‫دیگر قواعدی است که سرمایه‏گذاران برای بهره‏مندی از نرخ مالیات پایین باید آنها‬ ‫را رعایت کنند‪ ،‬قواعدی مانند اینکه باید پول را در حســاب‏های ویژه‏ای قرار دهند‬ ‫که برداشت از آن قبل از بازنشســتگی شامل جریمه می‏شود‪ .‬حساب‏های ویژه از‬ ‫دو جهت می‏توانند پس‏انداز را تسهیل کنند‪ .‬اول‪ ،‬جریمة برداشت سبب می‏شود که‬ ‫‪1- Nest egg‬‬

‫‪ -2‬نظریة اقتصاد پیش‏بینی می‏کند که مجموع اندوختة افراد با معاف از مالیات شــدن پس‏انداز باال می‏رود؛ اما‬ ‫نمی‏گوید که مشــارکت پس‏اندازی باال می‏رود یا پایین می‏آید‪ ،‬و ما به‏عنوان یک جامعه به هر دوی اینها اهمیت‬ ‫می‏دهیم‪ .‬بگذارید مثالی بزنیم‪ .‬فرض کنید شما ماشین قدیمی‏تان را با ماشینی جدید عوض کرده‏اید که مصرف‬ ‫ن اقتصادی باشید‪ ،‬با کاهش هزینة رانندگی‪ ،‬مسافت بیشتری‬ ‫ســوختش نصف ماشین قبلی است‪ .‬اگر شما انسا ‏‬ ‫رانندگی خواهید کرد‪ ،‬اما بعید است که سوخت بیشتری بخرید‪.‬‬

‫‪1- Tax sheltered‬‬ ‫‪ 2- Psychology and Savings Policies‬‬ ‫‪3- Individual Retirement Account‬‬ ‫‪ 4- Tax Return‬‬

‫‪409‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫فرد به پول سرمایه‏گذاری‏شــده دست نزند‪ .‬دوم‪ ،‬برداشتن پول از حساب ذهنی‏ای‬ ‫که نام «پس‏انداز بازنشســتگی» را یدک بکشد‪ ،‬دشوارتر از برداشت از یک حساب‬ ‫پس‏انداز عادی است‪ .‬در حقیقت‪ ،‬پس از معرفی طرح‏های پس‏انداز بازنشستگی با‬ ‫حمایت مالیاتی‪ 1‬در ایاالت متحده‪ ،‬بحث داغی در اقتصاد درگرفته بود که آیا چنین‬ ‫طرح‏هایی پس‏انداز را افزایش می‏دادند یا فقط پول را از حساب‏های شامل مالیات‬ ‫به حســاب‏های معاف از مالیات انتقال می‏داد‪ .‬همیــن تازگی آزمونی دقیق در این‬ ‫زمینه ارائه شد که کمی جلوتر در این فصل به آن خواهیم پرداخت‪.‬‬ ‫اقتصاد رفتاری در این حوزه و بســیاری حوزه‏های سیاســتی دیگر پتانســیل‬ ‫بیشــتری دارد‪ .‬دلیل این پتانسیل بیشتر وجود عواملی برجسته در این حوزه است‪،‬‬ ‫همــان عوامل ظاهرا بی‏ربط‪ .‬اولین بار که وارد این حوزه شــدم ســال ‪ 1994‬و با‬ ‫مقاله‏ای کوتاه به‏نام «روان‏شناســی و سیاســت‏های پس‏انداز»‪ 2‬بود‪ .‬در آن مقاله سه‬ ‫پیشــنهاد سیاستی را مطرح کردم که به بینش‏های رفتاری وابسته بود‪ .‬دو مورد اول‬ ‫به حســاب پس‏اندازی مربوط بود که آن زمان محبوبیت زیادی داشــت‪ ،‬حسابی‬ ‫به‏نام حســاب بازنشستگی فردی‪ 3‬یا آی‪.‬آر‪.‬اِی‪( .‬این طرح‏های پس‏اندازی با کاهش‬ ‫محدودیت‏های درآمدی برای تعیین شایستگی و مطرح شدن طرح‏های بازنشستگی‬ ‫کارفرمامحور مانند ‪401‬کِی‪ ،‬به حاشیه رفت)‪ .‬زمانی‏که آن مقاله را می‏نوشتم هر کس‬ ‫می‏توانســت تا ‪ 2‬هزار دالر در سال (‪ 4‬هزار دالر برای زوج‏ها) در این حساب‏های‬ ‫دارای حمایت مالیاتی مشــارکت داشته باشد‪ .‬از آنجا که این مشارکت‏ها قابل کسر‬ ‫از مالیات بود‪ ،‬فردی با نرخ نهایی مالیات ‪ 30‬درصد که ‪2‬هزار دالر مشارکت کرده‬ ‫بود می‏توانست ‪ 600‬دالر از صورت‏حساب مالیاتش کم کند‪.‬‬ ‫یکی از مشکالت آی‪.‬آر‪.‬ای این است که مالیات‏دهنده باید قبل از ثبت اظهارنامة‬ ‫مالیاتی‪ 4‬مشارکتش را انجام دهد‪ .‬این طراحی از آن‏رو مشکل‏آفرین است که بسیاری‬ ‫از مالیات دهندگان تنها بعد از ثبت اظهارنامه و تصفیه حساب با دولت است که پو ‏ل‬ ‫نقد برای مشارکت در آی‪.‬آر‪.‬ای را خواهند داشت‪ .‬مالیات‏دهندگان آمریکایی بعد از‬ ‫ثبت اظهارنامة مالیاتی امکان دریافت پول را خواهند داشت‪ ،‬به‏طوری‏که ‪ 90‬درصد‬

‫کژرفتاری‬

‫‪410‬‬

‫آنها به‏طور متوسط بازپرداخت ‪3‬هزار دالری به ازای هر خانوار دریافت می‏کنند‪ ،‬و‬ ‫رسیدن این بازپرداخت مدتی زمان می‏برد‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب‪ ،‬اولین پیشــنهاد من این بود که به مالیات‏دهندگان این اجازه داده‬ ‫شود که از درآمد حاصل از بازپرداخت مالیات برای مشارکتی استفاده کنند که برای‬ ‫اظهارنامه‏ای که در حال حاضر ثبت شــده به حساب بیاید (یعنی برای درآمد سال‬ ‫گذشته)‪ .‬بر اساس پیشــنهاد من‪ ،‬مالیات‏دهنده تنها باید قبل از ارائة اظهارنامه‪ ،‬یک‬ ‫حساب آی‪.‬آر‪.‬ای باز کند و از مسئول مربوط بخواهد که بخشی از بازپرداخت را به‬ ‫آن حساب واریز و برای سال‏های بعد نیز همین رویه را تکرار کند‪.‬‬ ‫دومین پیشنهاد به‏منظور تقویت پیشنهاد اول بود‪ .‬در این پیشنهاد به دولت توصیه‬ ‫کــردم که فرمول مورد اســتفاده برای تعیین مقدار پولــی را که از حقوق کارگران‬ ‫برای پیش‏پرداخت مالیات از آنها دریغ می‏شــود تعدیل کند‪ .‬این فرمول را می‏شد‬ ‫به‏صورتی تغییر داد که مالیات‏دهندگان مقدار بیشــتری بازپرداخت در انتهای سال‬ ‫دریافت کنند‪ ،‬مگر اینکه واقعا نرخ کســر از حقوق را کاهش دهند‪ .‬شــواهد نشان‬ ‫می‏دهد که وقتی پول بادآورده‏ای نصیب افراد می‏شــود‪ ،‬تمایل بیشتری به پس‏انداز‬ ‫بخش بیشــتری از آن دارند تا زمانی‏که درآمد معمولشــان را دریافت می‏کنند‪ ،‬این‬ ‫شرایط به‏خصوص زمانی صادق است که آن پول بادآورده مقدار قابل‏توجهی باشد‬ ‫(به نظر می‏رســد با وجود مورد انتظار بودن بازپرداخت مالیات‪ ،‬این پول هم برای‬ ‫افراد بادآورده به حســاب می‏آید)‪ .‬به‏این‏ترتیب برداشــت من ایــن بود که اگر به‬ ‫افراد بازپرداخت بیشتری می‏دادیم‪ ،‬چه راهی برای روانه کردن آن بازپرداخت‏ها به‬ ‫پس‏انداز آی‪.‬آر‪.‬ای پیدا می‏کردیــم چه نمی‏کردیم‪ ،‬پس‏انداز را افزایش داده بودیم‪.‬‬ ‫بهترین حالت این بود که این دو پیشنهاد با هم ترکیب شوند‪.‬‬ ‫گمان من این بود که افزایش نرخ مالیات کسرشده از حقوق‪ ،‬یک اثر جانبی مثبت‬ ‫دیگر هم خواهد داشــت‪ :‬تمکین مالیاتی‪ 1‬بیشــتر‪ .‬احساس من این بود که بسیاری‬ ‫از مالیات‏دهندگان بازپرداخت را یک آورده حســاب می‏کنند و پرداخت باقی‏مانده‬ ‫را زیان می‏دانند‪ ،‬و زمانی‏که با زیان روبه‏رو شــوند ممکن است در ارائة اظهارنامة‬ ‫مالیاتی «خالقیتشان» گل کند‪ .‬حتما به خاطر دارید که افراد در شرایطی که در ضرر‬ ‫‪1- Tax Compliance‬‬

‫‪411‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫هستند و شانس خارج شدن از ضرر را دارند ریسک‏پذیرتر می‏شوند‪ .‬مطالعه‏ای که‬ ‫اخیرا روی چهار میلیون اظهارنامة مالیاتی انجام شده‪ ،‬برداشت من را تایید می‏کند‪.‬‬ ‫نویســندگان این مقاله دریافته‏اند که مالیات‏دهندگان اگر قرار باشد هزینه‏ای را هم‬ ‫به دولت پرداخت کنند‪ ،‬هزینه‏های ِ‬ ‫قابل‏کســر از مالیات را در اظهارنامه‏هایشان به‬ ‫شدت افزایش می‏دهند‪ .‬مطالعة نویسندگان نشــان می‏دهد که ادعاهای هزینه‏های‬ ‫ناچیز در این دســته‏بندی (مقادیر کمتر از ‪ 20‬هزار کرون یا ‪ 2‬هزار و ششصد دالر)‬ ‫اکثرا ساختگی است‪ .‬زمانی‏که اظهارنامة مالیات‏دهندگان حساب‏رسی شود (که کمتر‬ ‫ش می‏آید)‪ ،‬این ادعاها در بیش از ‪ 90‬درصد موارد رد می‏شود‪.‬‬ ‫پی ‏‬ ‫سومین پیشنهاد من تغییری ساده در روش ثبت‏نام افراد برای طرح‏های مشارکت‬ ‫مشخص در پس‏انداز است که توسط کارفرمایانشان اداره می‏شود‪ ،‬طرح‏هایی مانند‬ ‫‪( 401‬کِی) که در ایاالت متحده اجرا می‏شــود‪ .‬ســؤال من خیلی ســاده بود‪ :‬چرا‬ ‫شــرایط پیش‏فرض را تغییر ندهیم؟ با قوانین معمول‪ ،‬هر کارمند برای ثبت‏نام در‬ ‫این طرح باید چندین فرم را پر می‏کرد‪ ،‬نرخ پس‏انداز را انتخاب می‏کرد‪ ،‬و تصمیم‬ ‫می‏گرفت که پول را چطور ســرمایه‏گذاری کند‪ .‬در مقابل می‏شــد پیوستن به این‬ ‫طــرح را حالت پیش‏فرض قرار دهیم و به افراد بگوییم که اگر خودشــان از این‬ ‫طرح کناره‏گیری نکنند به‏صورت خودکار با نرخ و شــیوة سرمایه‏گذاری مشخص‬ ‫در این طرح ثبت‏نام می‏شوند‪.‬‬ ‫علم اقتصاد پیش‏بینی روشنی از تاثیر این پیشنهاد آخر دارد‪ :‬هیچ‪ .‬اینکه یک گزینة‬ ‫خاص را به‏عنوان گزینة پیش‏فرض تعیین کنی‪ ،‬عاملی ظاهرا بی‏ربط است‪ .‬پیوستن به‬ ‫طرح ‪(401‬کی) می‏تواند منافع قابل‏توجهی‪ ،‬در حد ده‏ها یا شاید صدهاهزار دالر داشته‬ ‫باشــد‪ ،‬به‏خصوص اگر‪ ،‬آن‏طور که مرسوم است‪ ،‬بخشی از مشارکت از سوی کارفرما‬ ‫ِ‬ ‫جزئی پر کردن چند‬ ‫انجام شود‪ .‬یک انسان اقتصادی هیچ‏گاه اجازه نمی‏دهد که زحمت‬ ‫فرم او را از به دست‏آوردن مقدار قابل‏توجهی پول بازدارد‪ .‬این کار مثل این می‏ماند که‬ ‫یک بلیط برندة التاری داشته باشی اما زحمت پنج دقیقه رفتن به فروشگاه مربوطه برای‬ ‫تحویل بلیط را نکشی‪ .‬اما وقتی پای انسان‏هایی وسط باشد که پرکردن فرم‏‏ها برایشان‬ ‫اضطراب‏آور و انتخاب راهبرد سرمایه‏گذاری برایشان دلهره‏آور است‪ ،‬تغییر گزینة ثبت‏نام‬ ‫به گزینة پیش‏فرض می‏تواند تغییرات عظیمی در پی داشته باشد‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪412‬‬

‫بعدهــا فهمیدم که من اولین نفری نبوده‏ام کــه به تغییر گزینة پیش‏فرض برای‬ ‫طرح‏های پس‏انداز بازنشستگی فکر کرده‏ام‪ .‬چند شرکت این کار را کرده بودند‪ ،‬که‬ ‫مهم‏ترینشان غول فست‏فود‪ ،‬مک دانلدز‪ ،‬بود‪ .‬اما نامی که در آن زمان برای این طرح‬ ‫اســتفاده می‏شد نامطبوع بود‪ .‬این طرح در صنعت به «انتخاب منفی»‪ 1‬شهرت یافته‬ ‫بود‪ .‬سخت بتوان نظر افراد را به طرحی جلب کرد که نامش انتخاب منفی است‪.‬‬ ‫چند ســال بعد از انتشــار این مقاله‪ ،‬از من خواسته شــد تا برای مشتریان طرح‬ ‫بازنشستگی صندوق فیدلیتی‪ ،2‬یکی از بزرگ‏ترین صندوق‏های سرمایه‏گذاری متقابل‬ ‫آمریکا‪ ،‬سخنرانی کنم‪ .‬مشخصا این موضوع سود مالی خوبی برای فیدلیتی در پی داشت‪.‬‬ ‫شرکت‏های مختلف در سراسر ایاالت متحده به‏سرعت در حال تغییر طرح‏های حقوق‬ ‫بازنشستگی قدیمی که کارفرما همة تصمیمات را می‏گرفت به طرح‏های مشارکتی جدید‬ ‫بودند‪ .‬در این شــرایط فیدلیتی و بسیاری از دیگر شــرکت‏های بزرگ خدمات مالی‪،‬‬ ‫خطوط کسب‏وکاری جدیدی راه‏اندازی کرده بودند که می‏توانست از سوی کارفرما بر‬ ‫این طرح‏ها نظارت کند‪ ،‬و صندوق متقابلشــان هم گزینة سرمایه‏گذاری بالقوه‏ای برای‬ ‫کارکنان بود‪ .‬افزایش این مانده‏حساب‏ها هم برای کارکنان خوب بود و هم برای فیدلیتی‪.‬‬ ‫در آنجــا چند صد نفر از نماینده‏های کارفرمایان بزرگ حضور داشــتند‪ ،‬و اگر‬ ‫می‏توانســتم راهی ارائه کنم که پول بیشتری در حساب‏های پس‏انداز بازنشستگی‬ ‫قرار دهد‪ ،‬ممکن بود آنها هم جذب آن شــده و آن را‏ه را امتحان کنند‪ .‬البته که از‬ ‫تغییر شرایط پیش‏فرض به ثبت‏نام خودکار حمایت می‏کردم‪ ،‬اما عالوه‏بر‏آن باید ایدة‬ ‫جدیدی را نیز مطرح می‏کردم‪.‬‬ ‫بعــد از مقداری رأی افکنی با شــلومو بنارتزی‪ ،‬که آن زمان همکاری زیادی با‬ ‫هم داشــتیم‪ ،‬رویکردی که اتخاذ کردم درست کردن فهرســتی از مهم‏ترین موانع‬ ‫رفتاری‏ای بود که باعث می‏شد افراد نتوانند به‏اندازة کافی برای بازنشستگی پس‏انداز‬ ‫کنند‪ ،‬و بعــد از آن هم طراحی برنامه‏ای از نحوة غلبه بر هرکدام از این موانع‪ .‬این‬ ‫رویکرد‪ ،‬رویکردی اســت که در حال حاضر نیــز زمانی‏که می‏خواهم به اقدامات‬ ‫رفتاری برای حل یک مشــکل فکر کنم‪ ،‬از آن اســتفاده می‏کنم‪ .‬برای فهرستم سه‬ ‫عامل را مشخص کردم‪.‬‬ ‫‪2- Fidelity‬‬

‫‪1- Negative election‬‬

‫‪413‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫اولین مانع لَختی است‪ .‬نظرســنجی‏ها نشان می‏دهد که اکثر افراد در طرح‏های‬ ‫پس‏انداز بازنشســتگی بر این باورند که باید بیشتر پس‏‏انداز کنند و می‏خواهند که‬ ‫ایــن کار را هم بکنند‪ ،‬کِی؟ به‏زودی زود! اما بعد تعلل کرده و هیچ‏وقت برای تغیر‬ ‫نرخ پس‏اندازشان اقدام نمی‏کنند‪ .‬حقیقت این است که بیشتر شرکت‏کنندگان در این‬ ‫طرح‏ها هیچ‏گاه تغییر خاصی در گزینه‏های پس‏اندازشان ایجاد نمی‏کنند مگر اینکه‬ ‫شغلشان را تغییر دهند و مجبور باشند فرم‏های جدیدی را از نو پر کنند‪ .‬این لختی‬ ‫مشــکلی است که ثبت‏نام خودکار‪ ،‬به شکلی جادویی آن را حل می‏کند‪ .‬می‏بایست‬ ‫از همین مفهوم لختی در یک برنامه برای افزایش نرخ پس‏انداز اســتفاده کرد‪ .‬اگر‬ ‫می‏توانستیم افراد را به شکلی به شــروع برنامه‏ای برای افزایش نرخ پس‏اندازشان‬ ‫وادار کنیم و این افزایش ب ‏ه شکل خودکار ادامه پیدا می‏کرد‪ ،‬همان مفهوم لختی این‬ ‫بار می‏توانست به نفع ما عمل کند‪.‬‬ ‫مانع دوم زیان‏گریزی اســت‪ .‬ما می‏دانیم که افراد از زیان بیزارند‪ ،‬و به‏خصوص‬ ‫از دیدن اینکه چک حقوقشان کاهش پیدا کند متنفر هستند‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬بر اساس‬ ‫یافته‏هــای مطالعاتمان در حوزة انصاف‪ ،‬می‏دانیــم که در این حوزه زیان‏گریزی بر‬ ‫اساس دالر اسمی صورت می‏گیرد‪ ،‬یعنی بدون تعدیل بر اساس تورم‪ .‬به‏این‏ترتیب‬ ‫اگر می‏توانستیم راهی بیابیم که کارکنان کاهش حقوقشان را احساس نکنند‪ ،‬مقاومت‬ ‫کمتری در برابر پس‏انداز بیشتر انجام می‏شد‪.‬‬ ‫سومین بینش رفتاری به خودمهاری مربوط بود‪ .‬یکی از یافته‏های کلیدی در این‬ ‫حوزه این است که وقتی پای آینده‪ ،‬و نه حال‪ ،‬در میان باشد ما خودمهاری بیشتری‬ ‫از خود نشان می‏دهیم‪ .‬حتی بچه‏هایی که در آزمایش مارشملوی والتر میشل حضور‬ ‫داشــتند هم اگر دو گزینه بین یک مارشملو برای فردا ‪ 2‬بعد از ظهر یا ‪ 2‬مارشملو‬ ‫برای پس‏فردا ‪ 2‬بعد از ظهر در مقابلشان بود‪ ،‬احتمال داشت که پس‏فردا را انتخاب‬ ‫کنند‪ .‬اما اگر یکی از این گزینه‏ها ساعت ‪ 2‬بعد از ظهر همین امروز بود‪ ،‬بعید بود که‬ ‫حتی بتوانند تا ‪ 2‬و ‪ 15‬دقیقه تاب بیاورند‪ .‬آنها دچار سوگیری حال بودند‪.‬‬ ‫پیشنهادی که درنهایت در کنفرانس فیدلیتی ارائه دادم «فردا بیشتر پس‏انداز کن»‬ ‫نــام گرفت‪ .‬ایدة اصلی این بود که این گزینه پیــش روی افراد قرار بگیرد که االن‬ ‫تصمیم بگیرند که بعدا نرخ پس‏اندازشــان را افزایش دهند‪ ،‬به‏خصوص‪ ،‬زمانی‏که‬

‫کژرفتاری‬

‫‪414‬‬

‫با افزایش حقوق مواجه شــدند‪ .‬ســپس‪ ،‬آنها در این طرح به‏طور خودکار ثبت‏نام‬ ‫می‏شــوند‪ ،‬مگر اینکه خودشــان بخواهند از آن خارج شوند یا به سقف مشخصی‬ ‫برســند‪ .‬با وابســته‏کردن افزایش نرخ‏های پس‏انداز به افزایش حقوق‪ ،‬زیان‏گریزی‬ ‫افراد مورد نظر قرار می‏گیرد‪ .‬با درخواست از آنها برای گرفتن تصمیمی که تاثیرش‬ ‫در آینده خواهد بود‪ ،‬سوگیری حال تسکین داده می‏شود‪ .‬و با فعال‏کردن طرح به‏جز‬ ‫شــرایطی که خود فرد بخواهد از آن خارج شود‪ ،‬لختی نیز به سود ما عمل خواهد‬ ‫کرد‪ .‬همة آنچه من دربارة اقتصاد رفتاری می‏دانستم نشان می‏داد که این طرح مفید‬ ‫خواهد بود‪ .‬همچنین از روی سادگی‪ ،‬مطمئن بودم که یکی از آن چند صد شرکتی‬ ‫که نمایندگانشــان در آنجا بودند به‏زودی برای امتحان‏کــردن این ایده‏های جدید‬ ‫تماس خواهد گرفت‪ .‬و من هم به شرطی که به من و بنارتزی اجازة ارزیابی نتایج‬ ‫پیش‏آمده را بدهند حاضر بودم اطالعات الزم را در اختیارشان قرار دهم و مشاورة‬ ‫رایگان نیز به آنها ارائه کنم‪.‬‬ ‫پســر بدجوری اشتباه کرده بودم‪ .‬حتی یک شرکت هم تماس نگرفت‪ .‬همین‏طور‬ ‫ثبت‏نام خودکار هم‪ ،‬حتی با نام جدید و اصالح‏شده‏اش‪ ،‬عملکرد چندان بهتری نداشت‪.‬‬ ‫یکی از نکاتی که باعث شــده بود ثبت‏نام خودکار با کندی مواجه شود این بود‬ ‫که شــرکت‏ها مطمئن نبودند چنین کاری قانونی اســت یا نه‪ .‬اینجا بود که مارک‬ ‫ایوری‪ ،1‬وکیل و متخصص حقوق و مزایا برای کمک وارد شد‪ .‬ایوری که آن زمان‬ ‫مسئول سیاست ملی حقوق و مزایا در وزارت خزانه‏داری بود‪ ،‬این وزارت و آی‪.‬آر‪.‬‬ ‫اس را بر آن داشــت تا مجموعه‏ای از قوانین و بیانیه‏هایی را منتشر کنند که استفاده‬ ‫از آنچه آنها ثبت‏نام خودکار ‪401‬‏(کِی) و دیگر طرح‏های بازنشســتگی می‏نامیدند‬ ‫توضیح‏دهــد‪ ،‬تایید کند‪ ،‬و اســتفاده از آن را ترویج کند‪ .‬به‏این‏ترتیب باید گفت که‬ ‫مــارک ایوری نه‏تنها بــا دادن نامی بهتر به این ایدة جدید‪ ،‬که با زدن مهر قانونی بر‬ ‫آن‪ ،‬راه را برای استفادة شرکت‏ها از این ایده باز کرد‪( .‬او این کار را بدون اطالع ما‬ ‫انجام داد‪ ،‬اگرچه ما بعدا همدیگر را بیشتر شناختیم و برای اقدامات دیگر با یکدیگر‬ ‫کار کردیم‪).‬‬ ‫بااین‏همه‪ ،‬هنوز هم ترغیب به استفاده از یک ایده بدون شاهدی بر کارایی آن در‬ ‫‪1- Mark Iwry‬‬

‫‪1- Brigitte Madrian‬‬

‫‪ -2‬شک بریجت پس از مدتی از بین رفت‪ .‬او کمی بعد در کنار دیوید الیبسون و برخی دیگر از نویسندگان یافته‏های‬ ‫اولیه‏اش را تکرار کرد‪ .‬او و دیوید امروزه از متخصصان برجستة حوزة طراحی پس‏انداز بازنشستگی هستند‪.‬‬

‫‪415‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫گذشته کار دشواری بود‪ .‬این مشکل توسط همکارم در شیکاگو‪ ،‬بریجت مادرین‪،1‬‬ ‫حل شد‪ ،‬کســی که امروز در دانشــکدة کندی هاروارد تدریس می‏کند‪ .‬یک روز‬ ‫بریجت ســری به دفتر من زد تا نتایج جالبی را که به‏دست آورده بود به من نشان‬ ‫بدهد‪ .‬اگرچه بریجت خودش تحلیل‏ها و محاسبات را به‏دست آورده بود‪ ،‬اما نتایج‬ ‫حاصله آن‏قدر قوی بود که باورش نمی‏شــد‪ .‬شرکتی که از ثبت‏نام خودکار استفاده‬ ‫کرده بود از بریجت خواسته بود که داده‏های حاصل از این اقدام را تحلیل کند‪ .‬او با‬ ‫کارمندی از این شرکت‪ ،‬به‏نام دنیس شی‪ ،‬کار می‏کرد تا مشخص کند که آیا ثبت‏نام‬ ‫خودکار در عمل مفید بوده اســت یا خیر‪ .‬نتایج حاصل‏شده بسیار حیرت‏انگیز بود‪،‬‬ ‫حداقل برای بریجتی که به‏عنوان یک اقتصاددان‪ ،‬آموزش‏های ســنتی دیده بود‪ .‬او‬ ‫می‏‏دانســت که اینکه گزینة پیش‏فرض چه باشــد‪ ،‬یک عامل ظاهرا بی‏ربط است و‬ ‫به‏این‏ترتیب نباید اهمیت داشــته باشد‪ .‬اما در اینجا مشاهده می‏کرد که این موضوع‬ ‫‪2‬‬ ‫از اهمیت زیادی برخوردار بوده است‪.‬‬ ‫این شــرکت ثبت‏نام خــودکار را در ژوئن ‪ 1999‬بــه راه انداخت‪ ،‬یعنی تقریبا‬ ‫یک ســال بعد از اینکه این اقدام از سوی دولت تایید شد‪ .‬بریجت رفتار کارکنانی‬ ‫را که در ســال ‪ ،1998‬قبل از تغییر‪ ،‬شــامل این طرح شده بودند با رفتار کارکنانی‬ ‫مقایســه کرد که ســال بعد از این تغییر به این طرح وارد شدند‪ .‬حتی بی‏خبرترین‬ ‫کارمندان هم باالخره متوجه می‏شدند که پیوستن به به طرح بازنشستگی ایدة خوبی‬ ‫اســت‪ ،‬به‏خصوص در طرحی شبیه اینکه بخشی از پرداختی به عهدة کارفرما بود‪،‬‬ ‫به‏این‏ترتیب ثبت‏نام خودکار بیش از هر چیز ســرعت پیوستن افراد به این طرح را‬ ‫تحت‏تاثیر قرار می‏داد‪ .‬قبل از ثبت‏نام خودکار‪ ،‬تنها ‪ 49‬درصد از افراد در سال اولی‬ ‫که شــامل طرح می‏شدند‪ ،‬به آن می‏پیوســتند؛ بعد از ثبت‏نام خودکار این عدد به‬ ‫‪ 86‬درصد رســیده بود! تنها ‪ 14‬درصد خواسته بودند که از این طرح خارج شوند‪.‬‬ ‫اینچنین تغییر رفتاری بر پایة یک عامل ظاهرا بی‏ربط بسیار چشمگیر است‪.‬‬ ‫مادرین و شی مقالة حاصل‏شده بر اساس این داده‏ها را با خوش‏سلیقگی «قدرت‬

‫کژرفتاری‬

‫‪416‬‬

‫پیشنهاد»‪ 1‬نامیدند‪ ،‬و تحلیل‏های آنها نشان داد که قدرت گزینة پیش‏فرض می‏تواند‬ ‫جنبه‏ای منفی هم داشــته باشد‪ .‬هر شرکتی که می‏خواست ثبت‏نام خودکار را به کار‬ ‫گیرد‪ ،‬باید یک نرخ پس‏انداز پیش‏فرض و یک ســبد سرمایه‏گذاری پیش‏فرض را‬ ‫ِ‬ ‫شــرکت آنها نرخ پس‏انداز ‪ 3‬درصد را به‏عنوان پیش‏فرض انتخاب‬ ‫انتخاب می‏کرد‪.‬‬ ‫کرده بود‪ ،‬و پول پس‏انداز شــده به یک صنــدوق بازار پولی می‏رفت‪ ،‬گزینه‏ای که‬ ‫اگرچه ریســکش کم بود‪ ،‬نرخ بازدهی بسیار پایینی داشت‪ ،‬و این به این معنی بود‬ ‫که انباشت پس‏انداز بسیار آرام صورت می‏گرفت‪ .‬دولت در هر دوی این انتخاب‏ها‬ ‫تاثیرگذار بود‪ .‬شــرکت برای انتخاب حســاب بازار پولی به‏عنوان سرمایه‏گذاری‬ ‫پیش‏فرض گزینة دیگری در اختیار نداشت زیرا‪ ،‬در آن زمان‪ ،‬این گزینه تنها گزینه‏ای‬ ‫بود که وزارت کار ایاالت متحده برای چنین استفاده‏ای تایید کرده بود‪ .‬از آن زمان‬ ‫به بعد‪ ،‬وزارت کار مجموعه‏ای را تایید کرد که به «جایگزین‏های ســرمایه‏گذاری‬ ‫پیش‏فرض» مشهور شــده‏اند‪ ،‬و در حال حاضر بیشتر طرح‏ها صندوقی را انتخاب‬ ‫می‏کنند که سهام و اوراق قرضه را ترکیب کند و با نزدیک شدن فرد به بازنشستگی‬ ‫مقدار سهام را در این ترکیب به‏صورت تدریجی کاهش دهد‪.‬‬ ‫انتخاب ســطح ســرمایه‏گذاری ‪ 3‬درصدی به‏عنوان پیش‏فرض نیز تحت‏تاثیر‬ ‫دولت بود‪ ،‬البته بدون اینکه خودِ دولت قصدی داشــته باشد‪ .‬در قانون‏گذاری‏های‬ ‫رســمی مانند نمونة مارک ایوری‪ ،‬معموال مثال‏های مشــخصی ذکر می‏شود‪ ،‬و در‬ ‫دستورالعمل‏های وضع‏شده در ژوئن ‪ 1998‬نیز این کار انجام شده بود‪« 2:‬فرض کنید‬ ‫شرکتی کارکنانش را به‏صورت خودکار با نرخ پس‏انداز ‪ 3‬درصد در طرح پس‏انداز‬ ‫بازنشستگی ثبت‏نام کرده است‪ »...‬از آن زمان به بعد‪ ،‬اکثریت قاطع شرکت‏هایی که‬ ‫از ثبت‏نام خودکار استفاده می‏کردند‪ ،‬نرخ اولیه را همین نرخ ‪ 3‬درصد قرار می‏‏دادند‪.‬‬ ‫هــر دو گزینة پیش‏فرض‪-‬گزینة ســرمایه‏گذاری بازار پولــی و نرخ پس‏انداز‬ ‫‪ 3‬درصد‪-‬که از ســوی کارفرما ارائه می‏شد نه به نیت توصیه یا پیشنهاد‪ ،‬بلکه فقط‬ ‫برای حداقل کردن امکان شــکایت از شرکت بود‪ .‬اما به نظر می‏رسید که کارکنان‬ ‫‪1- The Power of Suggestion‬‬

‫‪ -2‬ایوری و همکارانش فقط به این دلیل از نرخ ‪ 3‬درصد استفاده کرده بودند‪ ،‬که نرخ‏های پایین به احتمال کمتری‬ ‫باعث بروز مخالفت می‏شود و یک مقدار حداقلی را برای راهنمایی ارائه می‏دهد‪ .‬گروه او تا سال ‪ 2000‬تالش کرد‬ ‫که با احکام قانونی‪ ،‬این مقدار را تغییر دهد اما تغییر چیزی که اولین بار جا می‏افتد به این سادگی نیست‪.‬‬

‫‪1- Brian Tarbox‬‬

‫‪417‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫این گزینه‏ها را به چشــم پیشنهاد می‏دیدند‪ .‬اکثر افراد درنهایت همان نرخ ‪ 3‬درصد‬ ‫و سرمایه‏گذاری در صندوق بازار پولی را انتخاب می‏کردند‪.‬‬ ‫مادرین و شی‪ ،‬با مقایسة انتخاب افرادی که قبل از ثبت‏نام خودکار به این طرح‬ ‫پیوسته بودند با افرادی که بعد از ثبت‏نام وارد این طرح شده بودند‪ ،‬اگر انتخاب به‬ ‫خود کارکنان واگذار می‏شــد‪ ،‬بعضی از آنها نرخ‏های باالتری را انتخاب می‏کردند‪.‬‬ ‫به‏طور مشــخص بسیاری از کارکنان پیش از آن‪ ،‬نرخ پس‏انداز ‪ 6‬درصد را برگزیده‬ ‫بودند‪-‬نرخی که کارفرما بعد از آن ســهم مساوی با کارگر نخواهد داشت‪ .‬بعد از‬ ‫معرفی ثبت‏نام خودکار‪ ،‬تعداد بیشتری از افراد نرخ ‪ 3‬درصد را انتخاب کرده بودند‬ ‫و افــراد کمتری ‪ 6‬درصد را برگزیــده بودند‪ .‬این همان جنبة منفی ثبت‏نام خودکار‬ ‫اســت‪ .‬و دلیل خوبی است برای آنکه هر شرکتی که از ثبت‏نام خودکار بهره می‏برد‬ ‫باید از طرح «فردا بیشتر پس‏انداز کن» هم استفاده کند‪.‬‬ ‫مقالة بریجیت باعث افزایش سطح آگاهی نسبت به کارایی ثبت‏نام خودکار شد‪،‬‬ ‫اما همچنان افراد زیادی نبودند که از «فردا بیشتر پس‏انداز کن» استفاده کنند‪ .‬شرایط‬ ‫به همین منوال پیش‏می‏رفت که تماسی غیرمنتظره از شلومو بنارتزی دریافت کردم‪.‬‬ ‫برایان ترباکس‪ ،1‬مشــاور خدمات مالی‪ ،‬صحبت‏های یکی از ما را دربارة طرح فردا‬ ‫بیشــتر پس‏انداز کن شنیده بود و آن را به اجرا درآورده بود‪ .‬ما دربارة نحوة اجرای‬ ‫این طرح با برایان صحبت کرده بودیم‪ ،‬اما چون چند سالی از آن می‏گذشت به‏کلی‬ ‫ماجرا را فراموش کرده بودم‪ .‬برایان با شلومو تماس گرفته بود و به او گفته بود که‬ ‫داده‏های اجرای این طرح را دارد و حاضر اســت که آن را در اختیار ما قرار دهد‪.‬‬ ‫بیاور بادة رنگین! باالخره یک مطالعة موردی داشتیم که می‏توانستیم تحلیلش کنیم‪.‬‬ ‫شــرکتی که ترباکس با آن کار می‏کرد به مشــکلی برخــورده بود‪ .‬زمانی‏که در‬ ‫طرح‏های بازنشســتگی‪ ،‬کارکنان کم‏درآمدتر به طرح نپیوندند‪ ،‬ممکن است شرکت‬ ‫نتوانــد الزامات قوانین وزارت کار را برآورده کند که این موضوع باعث می‏شــود‬ ‫مقدار مزایایی که شــرکت می‏توانــد به کارکنان پردرآمدش بدهد محدود شــود‪.‬‬ ‫اتفاقی که در این شرایط می‏افتد این است که حداکثر مقداری که هر کس می‏تواند‬ ‫مشــارکت کند کاهش می‏یابد‪ .‬شرکت طرف مشــاورة ترباکس به شدت به دنبال‬

‫کژرفتاری‬

‫‪418‬‬

‫ترغیب کارکنان کم‏درآمدش برای پس‏انداز بیشتر بود‪ ،‬آن‏قدر که برایان را استخدام‬ ‫کرده بود تا با هرکدام از کارکنان برای برنامه‏ریزی مالی جلســة رو در رو بگذارد‪.‬‬ ‫برایان لپ‏تاپی داشت که نرم‏افزار روی آن می‏توانست مشخص کند که هر کس باید‬ ‫چقدر پس‏انداز کند‪ ،‬و گمان من این است که شرکت امیدوار بود که او کارکنان را‬ ‫راضی کند‪ .‬اما آنچه آنها نیاز داشتند بیش از صحبت بود‪ .‬آنها نیازمند برنامه بودند‪.‬‬ ‫در آن زمان کارکنان آن شــرکت چندان پس‏انــداز نمی‏کردند‪ .‬زمانی‏که برایان‬ ‫با اســتفاده از برنامه‏اش نرخ پس‏انداز بهینة کارکنان را محاســبه می‏کرد (نرخی که‬ ‫یک انســا ‏ن اقتصادی اســتفاده می‏کند)‪ ،‬برنامه در اکثر موارد بیشترین مقدار مجاز‬ ‫در این شــرکت‪ ،‬یعنی ‪ 15‬درصد را پیشــنهاد می‏داد‪ .‬اگر برایان به کســی که االن‬ ‫‪ 5‬درصد پس‏انداز می‏کرد می‏گفت که باید نرخ پس‏اندازش را به ‪ 15‬درصد افزایش‬ ‫دهد‪ ،‬احتماال واکنشــش بیش از یک پوزخند نبود‪ .‬بیشتر آنها با درآمدی که داشتند‬ ‫به‏ســختی از پس هزینه‏های زندگی بر می‏آمدند‪ .‬افزایــش زیاد پس‏انداز‪ ،‬به معنی‬ ‫کاهش شدید پولی بود که به خانه می‏بردند‪ ،‬و این گزینه اصال ِ‬ ‫قابل‏طرح هم نبود‪.‬‬ ‫بنارتزی و ترباکس از راهبرد مالیم‏تری استفاده کرده بودند‪ .‬برایان به‏جای آنکه‬ ‫مقدار پیشنهادی برنامه برای پس‏انداز را به کارکنان بگوید به آنها پیشنهاد می‏کرد که‬ ‫نرخ پس‏‏اندازشــان را به‏اندازة پنج درصد افزایش دهند‪ .‬اگر با این پیشنهاد موافقت‬ ‫نمی‏کردند‪ ،‬نسخه‏ای از طرح فردا بیشتر پس‏انداز کن به آنها ارائه می‏شد‪.‬‬ ‫این‏که ما این برنامة پشــتیبان را در اختیار ترباکس گذاشته بودیم‪ ،‬هم خیلی به‬ ‫کمک او آمد و هم به کمک کارکنان‪ .‬تقریبا ســه چهارم کارکنان پیشــنهاد او برای‬ ‫افزایش ‪ 5‬درصدی نرخ پس‏اندازشــان را رد کردند‪ .‬برایان به این افرادی که تمایل‬ ‫چندان به پس‏انداز نداشتند‪ ،‬پیشنهاد می‏داد که بار بعدی که حقوقشان افزایش یافت‬ ‫‪ 3‬درصد به نرخ پس‏‏اندازشــان اضافه شــود‪ ،‬و این کار را تا چهار افزایش حقوق‬ ‫بعدی ادامه دهند‪ ،‬و پس از آن دیگر افزایشی در کار نباشد‪ .‬بر‏خالف انتظار او‪78 ،‬‬ ‫درصد از کارکنان با این پیشــنهاد موافقت کرده بودند‪ .‬بعضی از آنها کسانی بودند‬ ‫که تا آن زمان در این طرح شرکت نمی‏کردند اما به نظرشان رسیده بود که فرصت‬ ‫بدی نیســت که این کار را انجام دهند‪-‬به‏خصوص که االن نباید این کار را انجام‬ ‫می‏دادند و مربوط به چند ماه بعد بود‪.‬‬

‫کارکنانی که طرح فردا بیشــتر پس‏انداز کن را انتخاب کرده بودند‪ ،‬پس از سه‬ ‫سال و نیم و چهار افزایش حقوق سالیانه‪ ،‬مقدار پس‏انداز خود را از عدد ناچیز ‪3/5‬‬ ‫درصد به تقریبا چهار برابر آن یعنی ‪ 13/6‬درصد رسانده بوند‪ .‬این در حالی بود که‬ ‫افرادی که پیشــنهاد اولیة برایان برای افزایش ‪ 5‬درصدی نرخ پس‏انداز را پذیرفته‬ ‫ی مانده‬ ‫بودند‪ ،‬به‏دلیل وجود لختی‏ای که قبال از آن صحبت کردیم‪ ،‬در آن سطح باق ‏‬ ‫و نرخ پس‏اندازشان را افزایش نداده بودند‪ .‬برایان بعدها به ما گفت که بعد از دیدن‬ ‫این نتایج به این نتیجه رســیده است که از همان ابتدا باید به همه طرح فردا بیشتر‬ ‫پس‏انداز کن را پیشنهاد می‏داده است (شکل ‪ 25‬را ببینید)‪.‬‬ ‫شکل ‪ :25‬آیا آنها فردا بیشتر پس‏انداز کردند؟‬

‫پیشنهاد مشاوره مالی را رد کرده بودند‬

‫‪6.6‬‬

‫‪6.5‬‬

‫‪6.8‬‬

‫‪6.6‬‬

‫‪6.2‬‬

‫با افزایش ‪ 5‬درصدی موافقت کرده بودند‬

‫‪4.4‬‬

‫‪9.1‬‬

‫‪8.9‬‬

‫‪8.7‬‬

‫‪8.8‬‬

‫به طرح «فردا بیشتر پس‌انداز کن»‬ ‫پیوسته بودند‪.‬‬

‫‪3.5‬‬

‫‪6.5‬‬

‫‪9.4‬‬

‫‪11.6‬‬

‫‪13.6‬‬

‫طرح «فردا بیشتر پس‌انداز کن» را رد‬ ‫کرده بودند‪.‬‬

‫‪6.1‬‬

‫‪6.3‬‬

‫‪6.2‬‬

‫‪6.1‬‬

‫‪5.9‬‬

‫ما با در اختیار داشــتن این داده‏ها سعی کردیم شرکت‏های دیگر را هم متقاعد‬ ‫کنیم که این ایده را امتحان کنند‪ .‬من و اشــلومو هم پیشــنهاد هرگونه کمکی که از‬ ‫دســتمان بر می‏آمد را به آنها می‏دادیم و درمقابل از آنها می‏خواســتیم که داده‏های‬ ‫حاصل‏شده را برای تحلیل در اختیارمان بگذارند‪ .‬این شرایط باعث شد چند نمونة‬ ‫اجرایی دیگر هم برای مطالعه داشته باشیم‪ .‬نکته‏ای کلیدی که در این میان آموختیم‬ ‫این بود که نرخ مشــارکت افراد به میزان ســهولت کارکنان برای دانستن جزئیات‬ ‫طرح و ثبت‏نام در آن بستگی داشت‪ .‬ترتیباتی که برایان از آن استفاده می‏کرد ایدئال‬ ‫بود‪ .‬او ابتدا به هر یک از کارکنان نشان می‏داد که شرایط پس‏اندازی‏اش تا چه حد‬ ‫نامســاعد است‪ ،‬برنامه‏ای ساده برای شروع مســیری بهتر پیش پایش قرار می‏‏داد‪،‬‬ ‫ک می‏کرد که فرم‏های ضروری را پر کند‪ .‬متاســفانه چنین‬ ‫و درنهایــت به او کمــ ‏‬

‫‪419‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫نرخ پس‌انداز افرادی که ‪...‬‬

‫در‬ ‫ابتدا‬

‫بعد از اولین‬ ‫افزایش حقوق‬

‫بعد از دومین‬ ‫افزایش حقوق‬

‫بعد از سومین‬ ‫افزایش حقوق‬

‫بعد از چهارمین‬ ‫افزایش حقوق‬

‫کژرفتاری‬

‫‪420‬‬

‫شکلی از اجرای شخصی و فرد به فرد هزینه‏بر است‪ .‬بعضی شرکت‏ها سمینارهای‬ ‫آموزشی گروهی را تدارک دیدند‪ ،‬که می‏توانست مفید باشد‪ ،‬اما اگر امکان ثبت‏نام‬ ‫در همان جا فراهم نمی‏شد‪ ،‬کارایی‏شان محدود بود‪ .‬و اینکه این امکان در گوشه‏ای‬ ‫از وب‏سایت شرکت قرار داده شــود هیچ‏گاه نمی‏تواند تنبل‏های پشت‏گوش‏انداز‬ ‫(یعنی اکثر ما) را جذب این طرح کند‪ .‬یک راه‏حل عملی برای چنین مشــکلی این‬ ‫اســت که برنامه‏ای مانند فردا بیشتر پس‏انداز کن را به‏عنوان پیش‏فرض قرار دهیم‬ ‫(البته در کنار امکان خارج شدن از آن)‪ .‬قطعا شرکتی که هنوز از نرخ ‪ 3‬درصد اولیه‬ ‫به‏عنوان نرخ پیش‏فرض استفاده می‏کند این را به کارکنانش بدهکار است که سقف‬ ‫پس‏اندازشــان را افزایش دهد و امکان داشتن درآمدی کافی در دوران بازنشستگی‬ ‫را برایشــان فراهم کند‪ .‬به نظر من‪ ،‬پس‏انداز ‪ 10‬درصد از درآمد برای کســانی که‬ ‫منبع ثروت دیگری ندارند‪ ،‬حداقل مقدار ممکن است‪ ،‬و نرخ ‪ 15‬درصد از آن بهتر‬ ‫خواهد بود‪.‬‬ ‫هم ثبت‏نام خودکار و هم فردا بیشتر پس‏انداز کن باالخره در حال گسترده‏شدن‬ ‫هستند‪ .‬بسیاری شرکت‏ها نسخة ساده‏تری از فردا بیشتر پس‏انداز کن‪ ،‬به‏نام افزایش‬ ‫خودکار‪ ،‬را در دســتور کار قرار داده‏اند‪ .‬در این نسخه افزایش پس‏انداز به افزایش‬ ‫حقوق منوط نشده است‪ .‬به نظر می‏رسد که دپارتمان‏های حقوق و مزایای بسیاری‬ ‫شــرکت‏ها توان (یا عالقة) الزم برای برنامه‏نویســی برای ترکیب هر دو را ندارند‪.‬‬ ‫(خوشبختانه این موضوع بخش اساســی برنامه نبوده است‪ ).‬بر اساس نظرسنجی‬ ‫ت‪ 1‬که روی بزرگ‏ترین کارفرمایان متمرکز‬ ‫انجام‏شــده از سوی شــرکت اِیان هی ِو ‏‬ ‫شده‪ ،‬تا سال ‪ 56 ،2011‬درصد از کارفرمایان از ثبت‏نام خودکار استفاده می‏کردند و‬ ‫‪ 51‬درصد افزایش خودکار یا فردا بیشــتر پس‏انداز کن را ارائه می‏‏دادند‪ .‬بخشی از‬ ‫ِ‬ ‫مشــارکت باال مرهون قانونی است که در سال ‪ 2006‬به تصویب رسید‪،‬‬ ‫این میزان‬ ‫قانونی به‏نام قانون حفاظت از حقوق بازنشســتگی‪ ،‬که مشوقی کوچک در اختیار‬ ‫شرکت‏ها قرار می‏داد تا این ویژگی‏ها را اِعمال کنند‪.‬‬ ‫در مقاله‏ای که من و اشــلومو اخیرا در مجلة ساینس منتشر کردیم تخمین زدیم‬ ‫که تا ســال ‪ 2011‬تقریبا ‪ 4/1‬میلیون نفر در ایاالت متحده از نوعی از طرح افزایش‬ ‫‪1- Aon Hewitt‬‬

‫‪1- Raj Chetty‬‬

‫‪421‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫خــودکار بهره می‏برند‪ ،‬و تا ســال ‪ 2013‬آنها در نتیجة ایــن کار ‪ 7/6‬میلیارد دالر‬ ‫در سال بیشــتر پس‏انداز می‏کنند‪ .‬بریتانیا اخیرا برنامة پس‏انداز شخصی ملی‏ای را‬ ‫راه‏انــدازی کــرده که از ثبت‏نام خودکار بهره می‏برد‪ ،‬و تــا اینجا تنها ‪ 12‬درصد از‬ ‫کســانی که شــامل این ثبت‏نام خودکار می‏شدند‪ ،‬به خواســت خود از آن خارج‬ ‫ی بعد به برنامه‬ ‫شده‏اند‪ .‬در آنجا صحبت از این است که افزایش خودکار را نیز کم ‏‬ ‫اضافه کنند‪ .‬برنامه‏های مشابهی را نیز می‏توان در استرالیا و نیوزلند مشاهده کرد‪.‬‬ ‫***‬ ‫ســوالی که معموال از ما می‏پرسیدند‪ ،‬اما پاسخی برایش نداشتیم این بود که آیا‬ ‫این نــوع پس‏انداز خودکار واقعا ثروت خالص خانوار را افزایش می‏دهد‪ .‬شــاید‬ ‫بعضی بگویند که کسانی که در این طرح حاضرند‪ ،‬به‏محض ثبت نام‪ ،‬پس‏اندازشان‬ ‫را در جای دیگر کاهش داده یا بدهی بیشتری متحمل می‏شوند‪ .‬هیچ مجموعه دادة‬ ‫آمریکایی‏ای وجود ندارد که اطالعات کافی دربارة ثروت خانوارها را برای پاســخ‬ ‫به این سؤال داشته باشد‪ .‬اما گروهی از اقتصاددانان آمریکایی و دانمارکی به رهبری‬ ‫راج چتی‪ 1‬از دانشگاه هاروارد‪ ،‬که ستاره‏ای در حال اوج‏گیری در علم اقتصاد است‪،‬‬ ‫از داده‏های دانمارکی استفاده کردند تا پاسخی مشخص برای این سؤال فراهم کنند‪،‬‬ ‫و عالوه‏براین به این سؤال کلی‏تر نیز پاسخ دهند که آیا عنص ِر پس‏انداز بدون مالیات‬ ‫طرح‏های بازنشســتگی واقعا در افزایش پس‏انداز موثر است یا نه‪ .‬آنها به این دلیل‬ ‫توانســتند این کار را بکنند که دانمارکی‏ها اطالعات دقیق و موشکافانه‏ای از ثروت‬ ‫و درآمد خانوارها ثبت می‏کنند‪.‬‬ ‫مطالعة انجام‏شده روی مردم دانمارک دو نتیجه‏گیری اساسی در پی داشت‪ .‬اولین‬ ‫نتیجه این است که قسمت عمدة پس‏اندازی که توسط طرح‏های پس‏انداز خودکار‬ ‫تامین می‏شــود‪« ،‬جدید» است‪ .‬زمانی‏که کسی به شرکتی می‏رود که طرح پس‏انداز‬ ‫بازنشستگی سخاوتمندانه‏تری دارد و با استفاده از آن طرح به‏صورت خودکار شروع‬ ‫به پس‏انداز بیشــتر می‏کند‪ ،‬نه کوچک‏ترین کاهشی در پس‏انداز در دیگر بخش‏ها‬ ‫خواهد داشت و نه افزایشی در بدهی‪ .‬در دنیای انسان‏های اقتصادی این نتیجه‏گیری‬ ‫از آن‏رو شــگفت‏انگیز اســت که آنها پول را تبدیل‏پذیر در نظر می‏گیرند و همین‬

‫کژرفتاری‬

‫‪422‬‬

‫االن هم مقدار درســتی را پس‏انداز می‏کنند‪ ،‬به‏این‏ترتیب کارمندی که یا با ســقلمه‬ ‫یا با اجبار به پس‏انداز بیشــتر در یک‏جا ترغیب شــود‪ ،‬باید یا در جای دیگر کمتر‬ ‫پس‏انداز کند یا قرض بگیرد‪ .‬نتیجه‏گیری دوم میزان تاثیرگذاری نســبی دو عاملی‬ ‫را که در این طرح‏ها ترکیب می‏شــوند مقایســه می‏کند‪ :‬ویژگــی خودکار بودن و‬ ‫تخفیف مالیاتی حاصل از پس‏انداز در حســاب‏های معاف از مالیات‪ .‬نویسنده‏های‬ ‫ایــن مطالعه تنها ‪ 1‬درصد از پس‏اندازهای جدیــد را با تخفیف‏های مالیاتی مرتبط‬ ‫می‏دانســتند‪ 99 .‬درصد دیگر به‏دلیل ویژگی خودکار بودن بود‪ .‬آنها نتیجه گرفتند‪:‬‬ ‫«در مجموع‪ ،‬یافته‏های مطالعة ما این گمان را که یارانه‏های مالیاتی کاراترین سیاست‬ ‫برای افزایش پس‏اندازهای بازنشستگی هستند زیر سؤال می‏برد‪ .‬ثبت‏نام خودکار یا‬ ‫سیاست‏های پیش‏فرض که سقلمه‏ای به افراد برای پس‏انداز بیشتر به حساب می‏آید‪،‬‬ ‫می‏تواند با هزینه‏ای به‏مراتب کمتر‪ ،‬تاثیر بیشتری بر پس‏انداز ملی داشته باشد‪».‬‬ ‫در ســال ‪ ،2004‬چندین ســال بعد از اینکه برایان ترباکــس آن اولین آزمایش‬ ‫را اجرا کرد‪ ،‬من و شــلومو مقاله‏ای دربارة این یافته‏ها نوشــتیم‪ .‬اولین باری که این‬ ‫ش را در دانشــگاه شیکاگو ارائه دادم‪ ،‬در کنفرانســی بود که به افتخار استاد‬ ‫پژوه ‏‬ ‫راهنمای پایان‏نامه‏ام‪ ،‬شــروین رزن‪ ،‬ترتیب داده شده بود که به‏تازگی و خیلی زود‬ ‫در سن ‪ 62‬سالگی در گذشته بود‪ .‬طرف مقابل مباحثه دربارة مقالة ما‪ ،‬یکی از چند‬ ‫اقتصاددان متعصب باقیمانده از مکتب شــیکاگو در دپارتمان اقتصاد این دانشگاه‪،‬‬ ‫کیسی مولیگان‪ 1‬بود‪.‬‬ ‫یافته‏های مقالة ما درســت مقابل آن چیزی بود که مولیگان به آن باور داشــت‪.‬‬ ‫ما توانسته بودیم با اســتفاده از ویژگی‏های ظاهرا بی ِ‬ ‫ِ‬ ‫طراحی برنامه افراد را به‬ ‫‏ربط‬ ‫پس‏انداز بیشــتر ترغیب کنیم‪ .‬یک انســا ‏ن اقتصادی در طرح فردا بیشتر پس‏انداز‬ ‫کــن ثبت‏نام نمی‏کــرد‪ ،‬چرا که او از قبل به‏اندازة مناســب پس‏انداز می‏کند‪ ،‬و اگر‬ ‫هم ثبت‏نام می‏کرد‪ ،‬نرخ پس‏اندازش را تحت‏تاثیر قرار نمی‏داد‪ ،‬چرا که انســان‏های‬ ‫اقتصادی هرجا که الزم باشــد تغییرات مناســب را برای بهینه کردن نرخ پس‏انداز‬ ‫انجام می‏دهند‪ .‬مولیــگان بر‏خالف میل باطنی‏اش پذیرفت که ما توانســته‏ایم این‬ ‫جادوی ســیاه را به اجرا در آوریم‪ ،‬اما به نظرش می‏آمد که ممکن اســت ما باعث‬ ‫‪1- Casey Mulligan‬‬

‫‪3- Chicago Bears‬‬

‫‪ 2- Green Bay Packers‬‬

‫‪1- paternalism‬‬

‫‪423‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫آســیب شده باشیم‪ .‬او گمان می‏کرد که ممکن است ما افراد را به پس‏انداز بیش از‬ ‫حد فریفته باشیم‪ .‬البته که من با خودم فکر می‏کردم که اگر افراد آن‏قدر که طرفداران‬ ‫انتخاب عقالیی مانند مولیگان فرض می‏کنند‪ ،‬باهوش هســتند‪ ،‬نباید به این سادگی‬ ‫خام فریب ما شوند‪ ،‬اما چیزی در این‏باره نگفتم‪ .‬در مقابل پذیرفتم که ممکن است‬ ‫ما باعث شویم که افراد بیشتر از حد بهینه‏ای پس‏انداز کنند که یک انسا ‏ن اقتصادی‬ ‫انتخاب می‏‏کند‪ ،‬که البته همین موضوع هم با توجه به نرخ پس‏انداز پایین در ایاالت‬ ‫متحده بعید است‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬ما برای پیش‏بینی این موضوع نرخ پس‏انداز حداکثری‬ ‫را مشخص کرده بودیم که افزایش خودکار پس‏انداز در آن نرخ متوقف می‏شد‪.‬‬ ‫عالوه بر این‪ ،‬اگر قرار باشــد که افراد درســت به هدف پس‏اندازی نزنند‪ ،‬بهتر‬ ‫است بیش از اندازه پس‏انداز کنند تا اینکه برای بازنشستگی پس‏انداز کافی نداشته‬ ‫باشــند‪ .‬من دربارة اینکه افــراد باید چطور در طول عمرشــان مصرف کنند‪ ،‬هیچ‬ ‫قضاوتی نمی‏کنم‪ ،‬و قطعا افراد خســیس بسیاری بوده‏اند که زندگی‏ها فالکت‏باری‬ ‫را گذرانده‏اند‪ .‬آنچه برای من مهم اســت دشواری پیش‏بینی نرخ بازده پس‏انداز‪ ،‬و‬ ‫سهولت تعدیل این نرخ در آینده است‪ .‬کسی که شصت ساله شده و با پس‏اندازهای‬ ‫اضافه روبه‏رو می‏شــود گزینه‏های زیادی ِ‬ ‫پیش رو خواهد داشــت‪ ،‬از بازنشستگی‬ ‫تو‏حسابی‪ ،‬و رسیدن به نوه‏های عزیز‬ ‫ش از موعد گرفته‪ ،‬تا مســافرت‏های درس ‏‬ ‫پی ‏‬ ‫دردانه‏اش‪ .‬اما کسی که در شصت سالگی متوجه می‏شود که به‏اندازة کافی پس‏انداز‬ ‫نکرده زمان چندانی برای جبران نخواهد داشت‪ ،‬و شاید با این حقیقت روبه‏رو شود‬ ‫که بازنشستگی را باید تا زمانی نامعلوم به تعویق بیندازد‪.‬‬ ‫کیســی مولیگان بحث را با یک ســؤال تمام کرد‪« :‬بله‪ ،‬خب به نظر می‏رسد که‬ ‫شما می‏توانید افراد را به پس‏انداز بیشتر ترغیب کنید‪ .‬اما آیا این ’قیم‏مآبی‘‪ 1‬نیست؟»‬ ‫در دانشــگاه شیکاگو اگر کسی را مارکسیســت بنامید‪ ،‬یا آنارشیست‪ ،‬یا حتی‬ ‫طرفدار گرین بِی پکرز‪( 2‬تیم رقیب شــیکاگو برز‪ 3‬در لیگ فوتبال) مسئلة چندانی‬ ‫پیش نمی‏آید‪ ،‬اما اینکه همکارت را قیم‌مآب بنامی بی‏رحمانه‏ترین اتهام ممکن است‪.‬‬ ‫واقعا از این اتهام گیج شده بودم‪ .‬ما معموال قیم‏مآبی را با اجبار همراه می‏دانیم‪ ،‬مثل‬ ‫زمانی‏که افراد باید در تامین اجتماعی مشــارکت کنند یا زمانی‏که از خرید الکل یا‬

‫مواد مخدر منع می‏شوند‪ .‬اما فردا بیشتر پس‏انداز کن برنامه‏ای داوطلبانه است‪ .‬اینها‬ ‫را گفتم و ادامه دادم که اگر هم این قیم‏مآبی باشــد‪ ،‬نوع متفاوتی از قیم‏مآبی است‪.‬‬ ‫همان‏طور که به دنبال کلمة مناسب می‏گشتم‪ ،‬ناگهان گفتم‪« :‬شاید باید اسمش رو‪،‬‬ ‫نمی‏دونم‪ ،‬مثال قیم‏مآبی اختیارگرا‪ 1‬بگذاریم‪».‬‬ ‫به خاطرم سپردم که بار بعدی که َکس سانستین را دیدم با او دربارة این عبارت‬ ‫جدید صحبت کنم‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪424‬‬

‫‪1- Libertarian Paternalism‬‬

‫‪32‬‬ ‫عام شدن‬

‫‪2- Asymmetric Paternalism‬‬ ‫‪ 4- Optimal paternalism‬‬

‫‪1- Sam Issacaroff‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- Cautious paternalism‬‬

‫‪425‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫بار بعدی که َکس سانســتین را دیدم عبارت جدیدم یعنی «قیم‏مآبی اختیارگرا»‬ ‫را با او در میان گذاشــتم‪ .‬درست اســت که این عبارت‪ ،‬عبارت زیبایی نبود اما او‬ ‫چاره‏ای نداشــت جز اینکه قبول کند که راه‏گشــاتر از عبــارت او یعنی «ضد ضد‬ ‫قیم‏مآبی» است‪.‬‬ ‫مفهوم قیم‏مآبی در آن زمان‪ ،‬ذهن اقتصاددانان رفتاری را به خود مشــغول کرده‬ ‫بود‪ .‬کالین کامرر‪ ،‬جرج لوونشتاین‪ ،‬و متیو رابین با همکاری تد اُداناهو و یک استاد‬ ‫حقوق به‏نام َســم ایســاکاروف‪ 1‬مقاله‏ای با همین ایده و با عنوانی به همان اندازه‬ ‫نامــوزون ارائه دادند‪« :‬قیم‏مآبی نامتقارن»‪ .2‬آنها مفهــوم مورد نظر خود را این‏طور‬ ‫تعریــف کردند‪« :‬زمانی یــک تعدیل را می‏توان قیم‏مآبی نامتقــارن نامید که منافع‬ ‫زیادی را برای افرادی که مرتکب خطا می‏شوند در بر داشته باشد‪ ،‬در‏حالی‏که هیچ‬ ‫صدمــه‏ای به آنهایی که کامال عقالیی عمــل می‏کنند نمی‏زند‪ ».‬رابین و اُداناهو قبل‬ ‫از آن عبــارت «قیم‏مآبی محتاطانه»‪ 3‬را ابداع کرده بودند اما بعدها آن را به «قیم‏مآبی‬ ‫بهینه»‪ 4‬تغییر دادند‪ .‬هرچه بود ما همه به دنبال پرداختن به ســؤالی بودیم که دهه‏ها‬ ‫بود بود حکم لباس پادشاه را پیدا کرده بود و کسی از آن سخن نمی‏گفت‪ :‬اگر افراد‬ ‫دچار خطاهای نظام‏مند هستند‪ ،‬چطور باید آن را در سیاست‏های دولتی بازتاب داد؟‬ ‫پیتر دایامند در سال ‪ 2002‬به‏عنوان رئیس منتخب انجمن اقتصاد آمریکا فعالیت‬ ‫ت ســاالنه‏ای بود که قرار بود در ژانویة ‪2003‬‬ ‫می‏کرد و مســئول برنامه‏ریزی نشس ‏‬

‫کژرفتاری‬

‫‪426‬‬

‫برگزار شــود‪ .‬پیتر یکی از اولین طرفداران و مشارکت‏کنندگان اقتصاد رفتاری بود‪.‬‬ ‫ت اســتفاده کرد و چند جلسه‏ای را به مباحث رفتاری و یک جلسه‬ ‫او از این فرص ‏‬ ‫را هم به قیم‏مآبی اختصاص داد‪ .‬من و َکس مقاله‏ای کوتاه نوشتیم که ایدة قیم‏مآبی‬ ‫اختیارگرا را در آن معرفی کردیم‪ .‬آن مقالة پنج صفحه‏ای حکم دست‏گرمی را برای‬ ‫َکس داشــت‪ ،‬این بود که او آن مقالــه را به یک مقالة مروری حقوق با بیش از ‪40‬‬ ‫صفحه مطلب تبدیل کرد‪ .‬نام آن مقاله را گذاشــتیم «قیم‏مآبی اختیارگرا یک ترکیب‬ ‫متضاد نیست»‪.1‬‬ ‫زمانی‏که نسخة اولیة مقاله را به‏دست گرفتم‪ ،‬به نظرم نسبتا طوالنی و شبیه کتاب‬ ‫‏آمد‪ .‬یک روز از َکس پرســیدم که آیا نمی‏توان این مقاله را کتاب کرد‪ .‬اگر بگویم‬ ‫َکس از شــنیدن این مطلب بال درآورد‪ ،‬حق مطلب را ادا نکرده‏ام‪ .‬هیچ‏چیز به‏اندازة‬ ‫نوشتن کتاب برای َکس جذاب نیست‪.‬‬ ‫پیش‏فرض این مقاله‪ ،‬و بعدها این کتاب‪ ،‬این بود که درجهان هر روز پیچیده‏تری‬ ‫که در آن زندگی می‏کنیم‪ ،‬نمی‏توان از افراد این انتظار را داشــت که مهارت گرفتن‬ ‫تصمیمــات نزدیک به بهینه را در همة حوزه‏هایی که باید دســت به انتخاب بزنند‬ ‫داشته باشــند‪ .‬اما همة ما از اینکه خودمان حق انتخاب داشته باشیم لذت می‏بریم‪،‬‬ ‫حتی اگر گاهی دچار اشــتباه شویم‪ .‬آیا راه‏هایی هست که گرفتن تصمیماتی را که‬ ‫از نظر افراد مناسب است تسهیل کند‪ ،‬بدون اینکه مستقیما کسی را مجبور به انجام‬ ‫کاری کنــد؟ به‏عبارت‏دیگر‪ ،‬با محدود کردن خودمان به قیم‏مآبی اختیارگرا چه چیز‬ ‫به‏دست می‏آوریم؟‬ ‫ما از قبل می‏دانســتیم که عبارت «قیم‏مآبــی اختیارگرا» مخالفت‏هایی را در پی‬ ‫خواهد داشــت‪ .‬نه فقط در دانشگاه شیکاگو افراد از عبارت «قیم‏مآبی» متنفر بودند؛‬ ‫بسیاری با دولت‪ ،‬یا هر کس دیگری که می‏خواست به آنها بگوید چه کنند‪ ،‬مشکل‬ ‫داشــتند‪ ،‬و معنای این عبارت هم اصوال همین است‪« .‬قیم‏مآبی اختیارگرا» عبارت‬ ‫قلمبه‏سلمبه‏‏ای است که یک نوع ترکیب متضاد به نظر می‏رسد‪ .‬اما این‏طور نیست‪،‬‬ ‫حداقل آن‏طور که ما تعریفش می‏کنیم دیگر ترکیب متضاد نخواهد بود‪.‬‬ ‫منظور ما از قیم‏مآبی کمک به افراد برای رســیدن به اهدافشان است‪ .‬اگر کسی‬ ‫‪1- Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron‬‬

‫‪ -1‬اگرچه ما فکر می‏کردیم این عبارت کامال منطقی است‪ ،‬همه در این مورد با ما هم‏عقیده نبودند‪ .‬یکی از استادان‬ ‫حقوق یادداشتی بر مقالة ما نوشت با این عنوان‪« :‬قیم‏مآبی اختیارگرا یک ترکیب متضاد ‘است’‪( ».‬میشل‪.)2005 ،‬‬ ‫من قصد داشــتم پاسخ آنالینی برایش بفرستم که هیچ متنی نداشــت‪ ،‬فقط یک عنوان دو کلمه‏ای داشت‪« :‬نه‪،‬‬ ‫نیست»‪َ .‬کس متقاعدم کرد که این کار کمکی نخواهد کرد‪.‬‬ ‫‪2- Nudge‬‬

‫‪427‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫از شــما آدرس نزدیک‏ترین ایستگاه مترو را بپرسد‪ ،‬و شما هم مسیر دقیق را به او‬ ‫نشان دهید‪ ،‬طبق تعریف ما قیم‌مآبانه برخورد کرده‏اید‪ .‬همین‏طور واژة «اختیارگرا»‬ ‫را به‏عنوان صفتی استفاد‏ه کرده‏ایم که به این معنی است که این کمک بدون محدود‬ ‫‪1‬‬ ‫کردن گزینه‏ها انجام می‏شود‪.‬‬ ‫اگرچه ما عبارت «قیم‏مآبی اختیارگرا» را می‏پسندیدیم و می‏توانستیم از منطقش‬ ‫هم دفاع کنیم‪ ،‬مشــخص بود که این عبارت نمی‏توانست نام چندان مناسبی برای‬ ‫کتابمان باشد‪ .‬این مشکل زمانی حل شد که یکی از سردبیرانی که پیشنهاد کتاب ما‬ ‫را بررســی می‏کرد‪ ،‬گفت که به نظرش کلمة «سقلمه»‪ 2‬بیانگر آن چیزی است که ما‬ ‫به دنبالش هستیم‪ .‬آن انتشارات درنهایت کتاب را رد کرد‪ ،‬اما ما آن پیشنهاد را روی‬ ‫هوا زدیم‪ ،‬پیشنهادی که هنوز هم قدردانش هستیم‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫روی‏هم‏رفته به نظرم میزان خوش‏بینی انتشــارات‏ها نســبت به کتاب ما چیزی‬ ‫بین ولرم و یخ بود‪ .‬درنهایت‪ ،‬کتاب را به یک ناشــر دانشگاهی معتبر ولی بی‏حال‬ ‫سپردیم که بعدها فهمیدیم که بازاریابی اصال جزء گزینه‏هایش نیست‪ .‬فقط تبلیغات‬ ‫دهان‏به‏دهان بود که ممکن بود مخاطب گســترده‏ای را بــرای آن کتاب به ارمغان‬ ‫بیاورد‪( .‬حقوق چاپ این کتاب بعدتر به ناشران تجاری در ایاالت متحده و بریتانیا‬ ‫واگذار شد‪ ،‬و آن موقع بود که تازه این کتاب به کتاب‏فروشی‏ها راه پیدا کرد‪).‬‬ ‫***‬ ‫ما هیچ‏گاه به دنبال این نبوده‏ایم که بگوییم ســقلمه‏زنی تمام مشکالت را حل‬ ‫می‏کند‪ .‬بعضی موانع و محدودیت‏ها ناگزیر هستند‪ .‬هیچ جامعه‏ای نمی‏تواند خالی‬ ‫از هرگونه قاعده و قانون باشــد‪ .‬ما باید کودکان را به مدرسه بفرستیم (قیم‏مآبی به‬ ‫معنای واقعی کلمه) و حملة یک نفر به دیگری را ممنوع کنیم‪ .‬قوانینی هســتند که‬ ‫مشخص می‏‏کنند باید کدام سمت خیابان رانندگی کرد‪ .‬کشورهای مختلف قوانین‬ ‫متفاوتی در این زمینه دارند‪ ،‬اما زمانی‏که یک بریتانیایی به آمریکا می‏رود‪ ،‬نمی‏تواند‬

‫کژرفتاری‬

‫‪428‬‬

‫سمت چپ خیابان براند‪ .‬سفت‏وسخت‏ترین اختیارگراها نیز قبول دارند که یک نفر‬ ‫به صرف اینکه از همسایه‏اش دل خوشی ندارد حق شلیک به او را نخواهد داشت‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیــب‪ ،‬هدف ما در اینجا محدود بود‪ .‬ما می‏خواســتیم ببینیم چقدر می‏توان‬ ‫سیاست کمک به دیگران را پیش برد بدون آنکه آنها را به انجام کاری وا داشت‪.‬‬ ‫پیش فرض ما ساده بود‪ .‬از آنجا که افراد انسان هستند‪ ،‬نه انسا ‏ن اقتصادی (واژه‏ای‬ ‫که در کتاب سقلمه ابداعش کردیم)‪ ،‬خطاهای قابل پیش‏بینی مرتکب می‏شوند‪ .‬اگر‬ ‫بتوان آن اشــتباهات را پیش‏بینی کرد‪ ،‬می‏توان سیاست‏هایی را طراحی کرد که نرخ‬ ‫خطــا را کاهش دهد‪ .‬برای مثال‪ ،‬رانندگی‪ ،‬به‏خصــوص در زمان طوالنی‪ ،‬می‏تواند‬ ‫موجب خواب‏آلودگی راننده شده و خطر خارج شدن از خط وسط و ایجاد تصادف‬ ‫را افزایش دهد‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬بعضی جاها خط جداکنندة وســط را رنگی کرده و‬ ‫سرعت‏گیرهای مخصوص در آن قرار می‏دهند تا اگر ماشین روی آن رفت به‏شدت‬ ‫بلرزد‪ ،‬و به‏این‏ترتیب به راننده ســقلمه می‏زند که بیدار شود (و شاید ماشین را کنار‬ ‫زده و با نوشیدن یک فنجان قهوه استراحتی کند)‪ .‬از آن بهتر سرعت‏گیرهایی هستند‬ ‫که نور را هم بازتاب می‏دهند و رانندگی در شب را ساده‏تر می‏کنند‪.‬‬ ‫این سرعت‏گیرهای وسط جاده نشان‏گر نکته‏ای هستند که به نظر می‏رسد منتقدان‬ ‫کتاب ما قادر به درکش نیســتند‪ :‬ما هیچ عالقه‏ای بــه اینکه به افراد بگوییم چه کنند‪،‬‬ ‫نداریم‪ .‬ما به دنبال این هستیم که به آنها برای رسیدن به اهداف «خودشان» کمک کنیم‪.‬‬ ‫خوانندگانی که تا صفحة پنجم کتاب ســقلمه را بخوانند‪ ،‬خواهند دید که ما هدفمان‬ ‫ِ‬ ‫«تحت‏تاثیر قــرار دادن انتخاب‏ها به‏صورتی که انتخاب‏کنندگان از نظر‬ ‫را تالش برای‬ ‫خودشــان وضع بهتری داشته باشند»‪ ،‬قرار داده‏ایم‪ .‬این فونت کج را در متن اصلی هم‬ ‫آورده‏ایم‪ ،‬اما با توجه به دفعاتی که متهم شده‏ایم که فکر می‏کنیم می‏دانیم چه چیز برای‬ ‫افراد بهترین اســت‪ ،‬شاید باید آن عبارت را هم بولد می‏کردیم و هم با فونت بزرگ‏تر‬ ‫می‏نوشتیم‪ .‬بله‪ ،‬این درست است که ما معتقدیم که بیشتر افراد دوست دارند بازنشستگی‬ ‫راحتی داشته باشند‪ ،‬اما می‏خواهیم که این انتخاب را به عهدة خودشان بگذاریم‪ .‬ما تنها‬ ‫به دنبال کاهش چیزی هستیم که خود افراد آن را خطا می‏‏دانند‪.‬‬ ‫کاهش خطا سرمنشــأ یکی از مشهورترین مثال‏های سقلمه نیز هست‪ ،‬مثالی از‬ ‫فرودگاه بین‏المللی شیفول در آمستردام‪ .‬یک‏سری آدم به‏واقع نابغه ایده‏ای را به‏کار‬

‫‪2- The Design of Everyday Things‬‬

‫‪1- Don Norman‬‬

‫‪429‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫گرفته بودند که باعث می‏شــد افراد زمانی‏که به دستشــویی‏های سرپایی فرودگاه‬ ‫می‏روند در هدف‏گیری دقت بیشــتری کنند! تصویر یک مگس در کنار ســوراخ‬ ‫فاضالب دستشویی کندکاری شده بود‪ .‬بر اساس گزارش مدیریت فرودگاه‪ ،‬استفاده‬ ‫از این تصاویر باعث شده بود نشتی (چه حسن تعبیری) تا ‪ 80‬درصد کاهش یابد‪.‬‬ ‫مــن راه دقیقی برای تحلیل تجربی میزان کارایی این مگس‏ها بلد نیســتم‪ ،‬اما این‬ ‫مگس‏ها (یا شــکل‏های دیگر آنها) در فرودگاه‏های دیگر سراســر جهان نیز به‏کار‬ ‫گرفته شــد‪ .‬در زمان برگــزاری جام جهانی توپ کنار دروازه یکی از شــکل‏های‬ ‫محبوب در این دستشویی‏های سرپایی بود‪.‬‬ ‫مثال مگس در دستشویی به نظر من نمونة بارز یک سقلمه است‪ .‬سقلمه مشخصه‏ای‬ ‫کوچــک در محیط اطرفمان اســت که توجه ما را به خود جلب کــرده و رفتارمان را‬ ‫تحت‏تاثیر خود قرار می‏دهد‪ .‬ســقلمه‏ها برای انسان‏ها کارا هستند‪ ،‬اما برای انسان‏های‬ ‫اقتصادی خیر‪ ،‬چرا که انسان‏های اقتصادی از ابتدا کار درست را انجام می‏دهند‪ .‬سقلمه‏ها‬ ‫عوامل ظاهرا بی‏ربطی هستند که انتخاب‏های ما را به‏صورتی تحت‏تاثیر قرار می‏دهند که‬ ‫باعث بهبود وضعیتمان می‏شوند‪ .‬آن مگس بیش‏از‏پیش برای من مشخص کرد که اگرچه‬ ‫من و َکس زمانی‏که با سقلمه‏های مناسب روبه‏رو می‏شویم‪ ،‬قادر به شناسایی آنها هستیم‪،‬‬ ‫هنوز اصل مشخصی برای طراحی سقلمه‏های کارا نداریم‪.‬‬ ‫پیشرفت برای یافتن این اصل زمانی حاصل شد که من بار دیگر کتاب برجستة‬ ‫دان نورمــن‪ 1‬به‏نام طراحی چیزهــای هر روزه‪ 2‬را خواندم‪ .‬جلــد این کتاب یکی‬ ‫از بهترین جلدهایی اســت که در زندگی‏ام دیده‏ام‪ .‬تصویــر روی جلد این کتاب‬ ‫قوری‏ای را نشــان می‏دهد که دسته و دها‏نه‏اش هر دو یک طرف قرار دارد‪ .‬تصور‬ ‫کنید‪ .‬بعد از دوباره‏خوانی کتاب نورمن به این نتیجه رســیدم که بسیاری از اصول‬ ‫او را می‏توانیم دربارة مسائل ِ‬ ‫پیش رویمان به کار بگیریم‪ .‬من به‏تازگی اولین آیفونم‬ ‫را خریدم‪ ،‬وســیله‏ای که استفاده از آن به حدی راحت است که اصال دستورالعملی‬ ‫همراهش نیست‪ .‬ما هم باید سیاست‏هایی طراحی می‏کردیم که به همان اندازه برای‬ ‫ایحاد محیط انتخاب «کاربرمحور» ســاده باشد‪ .‬زمانی رسید که از عبارت «معماری‬ ‫انتخاب» برای توصیف آنچه انجام می‏دادیم استفاده کردیم‪ .‬عجیب است اما همین‬

‫کژرفتاری‬

‫‪430‬‬

‫داشــتن یک عبارت برای مرتب کردن ایده‏ها و اندیشــه‏هایمان به ما کمک کرد که‬ ‫فهرســتی از اصولی را به‏دست بیاوریم که برای معماری انتخاب خوب الزم بود‪ ،‬و‬ ‫در این مسیر ایده‏های بسیاری را از آثار موجود حوزة طراحی وام گرفتیم‪ .‬طراحی‬ ‫سیاست‏های عمومی مناسب اشتراکات زیادی با طراحی کاالهای مصرفی دارد‪.‬‬ ‫حال که مجموعه ابزارهای مورد نظرمان را داشتیم‪ ،‬انتخاب مسائل سیاستی که‬ ‫می‏خواســتیم به آنها بپردازیم‪ ،‬انتخاب بزرگ ِ‬ ‫پیش رویمان بود‪ .‬بعضی مباحثی که‬ ‫قبل‏تر درباره‏شان نوشته بودیم مسائل ساده‏ای بودند‪ ،‬اما مسائل دیگر مستلزم کاوش‬ ‫بیشتر ما در آثار موجود و یافتن چیزهای کارا و جالب بود‪ .‬بعضی از این کاوش‏ها‬ ‫به بن‏بســت رسید‪ .‬ما در ابتدا فصلی را به توفان کاترینا اختصاص داده بودیم اما از‬ ‫آنجا که تنها به یک ایدة جالب رســیدیم کــه آن هم برای خودمان نبود‪ ،‬آن را رها‬ ‫کردیم‪ .‬جان تیرنی‪ ،1‬مقاله‏نویس نیویورک تایمز‪ ،‬پیشنهادی ارائه کرده بود تا افراد را‬ ‫تشــویق کند که قبل از آمدن توفان به مکان‏های مرتفع‏تر بروند‪ .‬ایدة تیرنی این بود‬ ‫که به افرادی کــه در مقابل ترک محل زندگی خود مقاومت می‏کنند و می‏خواهند‬ ‫همانجا بمانند‪ ،‬ماژیکی داده‏شود و به آنها گفته شود که شمارة تامین اجتماعی‏شان‬ ‫را روی بدنشان بنویسند تا وقتی جانشان را از دست دادند‪ ،‬به شناسایی اجساد بعد‬ ‫از توفان کمک شود‪ .‬ما هیچ ایده‏ای که به این اندازه درخشان باشد نداشتیم‪.‬‬ ‫در موارد دیگر‪ ،‬پژوهش‏ها دیدگاه‏های ما را دربارة بعضی از موضوعات تغییر داد‪.‬‬ ‫یک مثال خوب در این‏باره اهدای عضو اســت‪ .‬زمانی‏که فهرستمان را درست کردیم‬ ‫این مورد یکی از اولین موارد بود‪ ،‬دلیل آن هم مقاله‏ای بود که اریک جانســن و دنیل‬ ‫گلدستاین دربارة اثر انتخاب‏های پیش‏فرض در این زمینه نوشته بودند‪ .‬بیشتر کشورها‬ ‫نسخه‏ای از سیاست انتخاب برای ورود به طرح را به کار می‏گرفتند‪ ،‬که در آن افراد باید‬ ‫کاری مثل پر کردن فرم را برای ثبت‏نام در فهرست اهداکنندگان انجام می‏دادند‪ .‬این در‬ ‫حالی بود که برخی دیگر از کشورهای اروپایی‪ ،‬مثل اسپانیا‪ ،‬سیاست خروج از طرح را‬ ‫انتخاب کرده بودند که «رضایت پیش‏فرض» خوانده می‏شد‪ .‬در این شرایط چنین فرض‬ ‫می‏شود که افراد با اهدای اعضایشان موافق هستند مگر اینکه خودشان تصمیم به خروج‬ ‫گرفته و نامشان را در فهرست اهداکنندگان خارج کنند‪.‬‬ ‫‪1- John Tierney‬‬

‫‪ -1‬بیشــتر ایالت‏ها این سیاســت را در کنار قانون «رضایت نفر اول» قرار داده‏اند که بر طبق آن در صورت‬ ‫مرگ اهداکننده‪ ،‬خواسته‏هایش باید اجرا شود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬خانواده از بار تصمیمات دشوار در زمان فشارهای‬ ‫روحی رها می‏شوند‪.‬‬

‫‪431‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫یافته‏های مقالة جانسن و گلدستاین نشان از میزان اثرگذاری گزینه‏های پیش‏فرض‬ ‫داشت‪ .‬در کشــورهایی که گزینة پیش‏فرض اهداکننده بودن است‪ ،‬تقریبا هیچ‏کس به‬ ‫خواســت خود از آن خارج نمی‏شــود‪ ،‬اما در کشورهایی که از سیاست ورود به طرح‬ ‫اســتفاده می‏کنند‪ ،‬تنها نیمی از جمعیت برای اهداکننده بودن ثبت‏نام می‏کنند! در این‬ ‫شرایط به نظر می‏رسید که نسخة سیاستی ســاده این است‪ :‬رویکردتان را به رضایت‬ ‫پیش‏فرض تغییر دهید‪ .‬اما بعد کمی عمیق‏تر شدیم‪ .‬مشخص شد که بیشتر کشورهایی که‬ ‫از رضایت پیش‏فرض استفاده می‏کردند در استفاده از این سیاست خیلی سفت و سخت‬ ‫عمل نمی‏کردند‪ .‬در مقابل‪ ،‬اعضای کادر پزشکی باز هم از خانوادة افراد می‏پرسیدند که‬ ‫آیا اعتراضی به اهدای عضو فرد از دست رفته دارند یا نه‪ .‬این سؤال معموال زمانی مطرح‬ ‫می‏شود که فشار روحی زیادی روی اعضای خانواده وارد شده است‪ ،‬چرا که بسیاری از‬ ‫اهداکنندگان عضو به‏دلیل اتفاقات ناگهانی مانند تصادف جان خود را از دست می‏دهند‪.‬‬ ‫آنچه این شرایط را در کشورهایی که از این سیاست استفاده می‏کردند سخت‏تر می‏کرد‬ ‫این بود که خانواده‏هایی که با این شرایط روبه‏رو می‏شدند نمی‏دانستند که تمایل او چه‬ ‫بوده است‪ ،‬چرا که بسیاری از افرادی که در فهرست اهداکنندگان باقی مانده بودند هیچ‬ ‫کاری به‏منظور تایید این کار نکرده بودند و فقط نامشان را از آن فهرست خارج نکرده‬ ‫بودند‪ .‬اینکه یک نفر نتواند فرمی را پر کند تا از اهداکننده بودن انصراف دهد نمی‏تواند‬ ‫نشان دهد که او به اهدای عضو اعتقاد داشته است‪.‬‬ ‫در نهایت‪ ،‬به این نتیجه رسیدیم که رضایت پیش‏فرض بهترین سیاست نیست‪.‬‬ ‫ت ایلینوی و بعضی دیگر‬ ‫در مقابــل انتخاب ما گزینة دیگری بود کــه اخیرا در ایال ‏‬ ‫از ایالت‏‏های آمریکا اجرا شــده اســت‪ .‬در این ایالت‏ها زمانی‏که فرد برای تمدید‬ ‫گواهینامه‏اش اقدام می‏کند‪ ،‬از او می‏پرســند کــه آیا تمایل دارد که اهداکنندة عضو‬ ‫شود‪ .‬این شــرایط که از افراد سؤال می‏شد و اطالعاتشان خیلی سریع ثبت می‏شد‬ ‫ثبت‏نام را آسان کرده بود‪ 1.‬این رویکرد در آالسکا و مونتانا به افزایش ‪ 80‬درصدی‬ ‫نرخ اهدای عضو منجر شــده اســت‪ .‬در آثار مربوط به اهدای عضو این سیاست‬

‫کژرفتاری‬

‫‪432‬‬

‫«انتخاب دستوری»‪ 1‬نامیده شده و ما هم از همین عبارت در کتاب بهره برده‏ایم‪.‬‬ ‫البته بعدا مشخص شــد که این واژگان دچار مشکل است‪ .‬مدتی بعد از اینکه‬ ‫کتاب به چاپ رســید‪ ،‬مقاله‏ای دربارة اهدای عضو در نیویورک تایمز نوشتم و در‬ ‫آن از سیاســت ایلینوی‪ ،‬که همچنان آن را انتخاب دستوری می‏نامیدم‪ ،‬دفاع کردم‪.‬‬ ‫چند هفته بعد یک نفر از هیئت سردبیری یو‪.‬اس‪.‬ای تودی با من تماس گرفت زیرا‬ ‫روزنامــة آنها هم به دنبال تایید این حرکت بود‪ .‬چند روز بعد تماســی اضطراری‬ ‫از یکی از نویســندگان ســردبیری روزنامه دریافت کردم‪ .‬آن‏طور که می‏گفت او با‬ ‫مســئول این سیاست یعنی فرماندار آنجا تماس گرفته بود‪ ،‬و او خیلی محکم گفته‬ ‫بود که اصال چنین سیاستی وجود ندارد‪ .‬من گیج شده بودم‪ .‬چیزی نگذشته بود که‬ ‫من گواهینامه‏ام را تمدید کرده بودم و این سؤال از خود من شده بود که می‏خواهم‬ ‫اهداکننده باشــم یا نه‪( .‬پاســخ من مثبت بود‪ ).‬چند تماس تلفنی دیگر‪ ،‬این معما‬ ‫را حل کرد‪ .‬جســی وایت‪ ،‬فرماندار ایلینوی‪ ،‬به واژة دســتوری اعتراض داشت‪ .‬او‬ ‫اعتقاد داشت که در این‏باره کسی ملزم به کاری نیست‪ ،‬و حرفش هم حق بود‪ .‬اگر‬ ‫کسی در مقابل سؤال برای اهداکننده‏شدن از پاسخ سر باز می‏زد یا سکوت می‏کرد‪،‬‬ ‫مسئول تمدید گواهینامه این کار او را به مثابه پاسخ منفی در نظر می‏گرفت‪.‬‬ ‫آن‏طور که مشخص شد جسی وایت سیاستمدار باهوشی بود‪ ،‬و یک سیاستمداری‬ ‫باهوش به‏خوبی می‏داند که رای‏دهندگان چیزهای دســتوری را دوست ندارند‪ 2.‬با‬ ‫توجه به درســی که دربارة اهمیت نام‏گذاری آموختیم‪ ،‬نام این سیاست را «انتخاب‬ ‫تشویقی» گذاشتیم‪ ،‬که هم دقیق‏تر بود و هم از نظر سیاسی بار معنایی بدی نداشت‪.‬‬ ‫زمانی‏که با «انسان‏ها» سر و کار داری‪ ،‬واژه‏ها هم اهمیت پیدا می‏کنند‪.‬‬

‫‪1- mandated choice‬‬

‫‪ -2‬بد نبود که او این خرد را با رئیس‏جمهور اوباما نیز به اشتراک می‏گذاشت‪ ،‬کسی که قانون مراقبت‏های درمانی‏اش‬ ‫یک ویژگی منفور داشت که همان داشتن صفت «دستوری» بود‪ .‬از آنجا که قانون به شرکت‏های بیمه اجازه نمی‏داد‬ ‫که افرادی را که از قبل مشکالتی داشتند متفاوت فرض کند‪ ،‬باید اقداماتی انجام می‏داد تا اجازه ندهد که افراد تنها‬ ‫پس از مریض شدن یا دچار حادثه شدن بیمه بخرند‪ ،‬و پوشش بیمه‏ای دستوری راه‏حل این موضوع دانسته شد‪.‬‬ ‫اما راه‏های دیگری هم برای نیل به این هدف وجود داشت‪ .‬برای مثال‪ ،‬به نظر من ثبت‏نام خودکار (با امکان خروج)‬ ‫در کنار اقداماتی مانند اینکه اگر کسی از این طرح خارج شد برای مدت مشخصی‪ ،‬مانند سه سال‪ ،‬نمی‏تواند وارد‬ ‫آن شود‪ ،‬مفیدتر بود‪.‬‬

‫‪33‬‬ ‫سقلمه‏زنی در بریتانیا‬

‫خیلی بعید می‏دانستم که چنین جلسه‏ای به نتیجه‏ای برسد‪ .‬در سراسر زندگی‏ام‬ ‫‪1- Richard Reeves‬‬

‫‪ -2‬ریچارد در حال حاضر به ایاالت متحده نقل مکان کرده و ســمتی در موسســة بروکینگز در واشــنگتن‬ ‫دی‪.‬سی دارد‪.‬‬

‫‪433‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫در جوالی ‪ 2008‬در مسیرم به‏سوی ایرلند برای شرکت در مراسم عروسی َکس‬ ‫با سمنتا پاور‪ ،‬چند روزی را در لندن گذراندم‪ .‬اگرچه سقلمه چند ماهی بود که در‬ ‫ایاالت متحده چاپ شده بود‪ ،‬تنها چند نسخه از آن به لندن رسیده بود‪ .‬من هیچ‏گاه‬ ‫نتوانســتم روش انتقالی را که انتشارات از آن اســتفاده می‏کرد متوجه شوم‪ ،‬اما به‬ ‫نظرم کشتی‏های بادبانی با پیشنهاد مبلغ کمتر‪ ،‬تیم پاروزنی دانشگاه را برای رساندن‬ ‫بسته‏ها از آمریکا به انگلیس کنار زده بودند!‬ ‫یکی از آن افراد جســوری که توانســته بود در بریتانیا یک نسخه از این کتاب‬ ‫را مال خود کند کســی نبود جــز ریچارد ریوز‪ .1‬ریچارد جــزء گونه‏های کمیاب‬ ‫اســت‪ :‬یک اندیشمند متخصص بدون داشتن شغلی ثابت به‏عنوان استاد دانشگاه یا‬ ‫صاحب‏نظر‪ .‬در آن روزها او در شرف مدیریت اتاق فکری به‏نام دیماس بود که من‬ ‫را برای ســخنرانی دربارة سقلمه دعوت کرد‪ 2.‬قبل از اینکه من و ریچارد یکدیگر‬ ‫را از نزدیک مالقات کنیم‪ ،‬تماســی از او دریافت کردم‪ .‬او می‏خواست بداند که آیا‬ ‫من تمایلی به مالقات گروهی از رهبران حزب محافظه‏کار دارم یا نه‪ .‬اصل پیشنهاد‬ ‫متعلق به یکی از دوســتان او به‏نام روهان ســیلوا بود که او هم سقلمه را خوانده و‬ ‫ِ‬ ‫تحت‏تاثیرش قرار گرفته بود‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪434‬‬

‫جایی نبوده که بتوان من را محافظه‏کار خطاب کرد‪ .‬رادیکال‪ ،‬دردســر درست‏کن‪،‬‬ ‫جنجا ‏ل به‏پا کن‪ ،‬موی دماغ و دیگر صفت‏هایی که نمی‏شــود در اینجا ذکرش کرد‬ ‫همگی به من نسبت داده شده بود‪ ،‬اما محافظه‏کار نه‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬بدم نمی‏آمد ببینم چه پیش می‏آید‪ .‬به او گفتم «مســئله‏ای نیســت‪.‬‬ ‫شماره‏م رو به روهان بدین‪ ،‬خوشحال می‏شم باهاشون صحبت کنم‪ ».‬روهان تقریبا‬ ‫بالفاصله با من تماس گرفت و پرســید که آیا می‏توانــم همان بعد از ظهر با چند‬ ‫نفر از دوســتانش در مجلس مالقات کنم‪ّ .‬‬ ‫شــکم نســبت به صحبت با گروهی از‬ ‫محافظه‏کاران در کنار این حقیقت قرار گرفته بود که با تی‏شــرت و شلوار جین در‬ ‫تو‏گذار بودم‪ .‬در آن زمان‬ ‫یکی از معدود روزهای گرم و آفتابی لندن مشــغول گش ‏‬ ‫تقریبا هیچ‏چیز دربارة سیاست‏های بریتانیا نمی‏دانستم و تصویر ذهنی‏ام از گروهی‬ ‫از اعضای محافظه‏کار مجلس‪ ،‬عده‏ای پیرمرد بود که از آن کاله‏گیس‏های ســفید به‬ ‫ســر و رداهای بلند به تن داشــتند‪ .‬به روهان گفتم که فکر نمی‏کنم لباسم مناسب‬ ‫چنین مالقاتی در مجلس باشــد‪ ،‬اما او گفت که جای نگرانی نیســت‪ .‬از صدایش‬ ‫پشت تلفن بر می‏آمد که جوان باشد‪ .‬این بود که گفتم «باشه‪ ،‬مشکلی نیست»‪.‬‬ ‫ترس من از نامناسب بودن لباس به همان اندازه بی‏جا بود که تصورم از افرادی‬ ‫که می‏خواســتم مالقات کنم‪ .‬روهان سیلوا‪ ،‬جوانی بیست و هفت ساله از اجدادی‬ ‫سریالنکایی است‪ ،‬که همیشه به نظر می‏رسد سه روز پیش صورتش را اصالح کرده‬ ‫اســت‪ .‬تنها نوبتی که یادم هســت او صورتش را تمیز اصالح کرده بود‪ ،‬چند سال‬ ‫بعد و در مراســم ازدواجش بود‪ .‬استیو هیلتون همکار او‪ ،‬هنوز چهل سالش نشده‬ ‫بود و لباسش ترکیب یک تی‏شرت با شلوارک لوس آنجلس لیکرز بود‪ .‬ما یکدیگر‬ ‫را در دفتر یکی از اعضای محافظه‏کار پارلمان به‏نام الیور لتوین مالقات کردیم‪ .‬آنها‬ ‫درحقیقــت در تیم رهبری دیوید کمرون و جرج ازبورن قرار داشــتند که هر دوی‬ ‫آنها نیز چهل و چند سال داشتند‪ .‬هیچ‏کدام از آنها کاله‏گیس به سر نداشت‪ ،‬و فکر‬ ‫تو‏شلوار تنش بود‪.‬‬ ‫می‏کنم فقط آقای وزیر‪ ،‬یعنی لتوین‪ ،‬ک ‏‬ ‫مــن بدون آمادگی قبلی بــرای آنها صحبت کردم و از قــرار این گروه از این‬ ‫صحبت‏ها خوششان آمد و احساس کردند که رویکرد ما نسبت به سیاست‏گذاری‬ ‫عمومی در کتاب ســقلمه‪ ،‬رویکردی اســت که این حزب می‏تواند برای تغییرات‬

‫‪3- Civil Servant‬‬

‫‪2- Cabinet Secretary‬‬

‫‪1- Sir Gus O’Donnell‬‬

‫‪435‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫مــورد نظر کمرون و ازبورن از آن بهره ببرد‪ .‬هدفی که این دو ترســیم کرده بودند‬ ‫پیشــروتر کردن حزب و توجه بیشتر آن به محیط‏زیست بود‪ .‬بعد از آن جلسه‪ ،‬من‬ ‫و روهان به گفتگویمان ادامه دادیم و من متوجه شدم که او برای کمک به اوباما در‬ ‫تبلیغات انتخاباتی حزب دموکرات سفری به آیوا داشته است‪ .‬تصویر من از حزب‬ ‫محافظه‏کار به‏سرعت در حال تغییر بود‪.‬‬ ‫نمی‏دانم چطور‪ ،‬ولی روهان موفق شده بود ده نسخه از سقلمه را بخرد‪ ،‬احتماال‬ ‫کمین کرده بود و به‏محض رسیدن کشتی بادبانی آن کتاب‏ها را از چنگشان در آورده‬ ‫بــوده او آن کتاب‏ها را روی میزش چیده بود تا به این‏صورت به افرادی که از آنجا‬ ‫می‏گذرند سقلمه‏ای بزند تا به آن نگاهی بیندازند‪ .‬یک روز دیوید کمرون (که بعدتر‬ ‫نخست‏وزیر شــد) این کتاب‏ها را روی میز او می‏بیند و می‏پرسد که آیا این همان‬ ‫کتابی اســت که درباره‏اش شنیده است‪ .‬روهان پیشنهاد می‏دهد که نگاهی به کتاب‬ ‫بینــدازد‪ .‬از قرار معلوم کمرون از آنچه‏خواند خوشــش می‏آید‪ ،‬چرا که بعدتر آن‬ ‫کتاب را در فهرســت کتاب‏های پیشنهادی تابستان برای اعضای حزب محافظه‏کار‬ ‫قرار داد‪ .‬البته گمان من این است که روهان نسخة اولیة آن فهرست را نوشته است‪.‬‬ ‫یکی از شغل‏های روهان‪ ،‬از میان چندین شغلش‪ ،‬مطالعه بود‪.‬‬ ‫ســفر بعدی من به لندن در بهار ‪ 2009‬اتفاق افتاد‪ ،‬زمانی‏که در کنار ناشــرمان‬ ‫در انگلســتان مشغول برنامه‏های تبلیغاتی برای کتاب بودیم‪ .‬با توجه به تجربه‏های‬ ‫قبلی‪ ،‬از اینکه بیلبوردهایی را در ایستگاه مترو می‏دیدم که روی آن با حروف بزرگ‬ ‫نوشته شده بود «امروز کسی بهت سقلمه زده؟» بسیار تعجب کردم‪ .‬در یکی از این‬ ‫برنامه‏های تبلیغاتی به من گفته شــد که در مراســم شام کنار کسی به‏نام ِسر گاس‬ ‫اُدانل‪ 1‬می‏نشــینم‪ .‬باز هم با سؤالی که نشان از جهالتم داشت‪ ،‬پرسیدم که او کیست‬ ‫و پاسخ شــنیدم که او دبیر کابینه‪ 2‬و باالترین کارگزار کشوری‪ 3‬بریتانیاست‪ .‬بعدها‬ ‫فهمیدم که افراد از او به‏نام «گاد» یاد می‏کنند که هم بازی با حروف اول نامش است‬ ‫و هم البته اشاره به میزان قدرت او دارد‪ .‬او در واقع کشور را اداره می‏کرد‪ ،‬و شگفت‬ ‫اینکه از قبل طرفدار اقتصاد رفتاری بود‪.‬‬ ‫او که امروز لرد اُدانل نام گرفته است‪ ،‬پیشینة فوق‏العاده‏ای دارد‪ .‬پی‪.‬اچ‪.‬دی اقتصاد را از‬

‫کژرفتاری‬

‫‪436‬‬

‫دانشگاه آکسفورد دریافت کرده‪ ،‬برای مدتی تدریس کرده‪ ،‬و بعد برای دولت کار کرده‪ ،‬و‬ ‫از آن زمان شغل‏های متعددی داشته‪ ،‬که از همه جالب‏تر‪ ،‬مشاور رسانه‏ای نخست‏وزیر‬ ‫بوده است‪ .‬من هیچ‏گاه اقتصاددانی را مالقات نکرده‏ام که بتواند یک روز به‏عنوان مشاور‬ ‫رسانه‏ای یک نفر دوام بیاورد‪ ،‬مشاور رسانه‏ای رئیس دولت که هیچ‪ .‬او پس از خدمت‬ ‫ِ‬ ‫کشوری اصلی در بریتانیا فعالیت می‏کرد‪ .‬ما در‬ ‫در جایگاه‏های مختلف‪ ،‬به‏عنوان کارگزار‬ ‫ایاالت متحده شغلی به‏نام دبیر کابینه نداریم‪ ،‬و باید اعتراف کنم که بعد از تجربیاتی که از‬ ‫کار با گاس و جانشین او‪ ،‬جرمی هیوود‪ ،1‬داشتم‪ ،‬فکر می‏کنم ما نیز باید چنین جایگاهی‬ ‫را در کشور داشته باشیم‪ .‬زمانی‏که در ماه می ‪ 2010‬انتخابات عمومی برگزار شد و هیچ‬ ‫حزبی نتوانست اکثریت را مال خود کند‪ ،‬دولت همچنان به کار خود ادامه داد‪ ،‬و اُدانل‬ ‫سکان ادارة کشور را به‏دست گرفت و در همین حال سیاستمداران نیز مشغول مذاکره‬ ‫برای تشکیل دولت ائتالفی شدند‪.‬‬ ‫در نهایت‪ ،‬محافظه‏کاران برای تشــکیل دولــت ائتالفی با لیبرا ‏ل دموکرات‏ها به‬ ‫توافق رسیدند و قرار بر این شد که دیوید کمرون نخست‏وزیر بعدی باشد و نیک‬ ‫کلگ‪ ،‬رهبر لیبرال دموکرات‏ها‪ ،‬جانشین نخست‏وزیر لقب بگیرد‪ .‬و کلگ چه کسی‬ ‫را به‏عنوان مشــاور سیاســی خود انتخاب کرد؟ ریچارد ریوز‪ .‬این در حالی بود که‬ ‫روهان و استیو هیلتون مشاوران ارشد سیاسی نخست‏وزیر شدند‪ .‬البته زمانی‏که کلمة‬ ‫ارشــد را کنار مشاور سیاســی می‏آوری انتظار نداری که با کسی روبه‏رو شوی که‬ ‫هنوز ســی سالش نشده است‪ .‬آنها برنامه‏های بزرگی در سر داشتند‪ ،‬و رفتارشناسی‬ ‫نیز در آن برنامه‏ها نقش داشت‪ ،‬برنامه‏هایی که گاس اُدانل می‏توانست نقش مهمی‬ ‫در آنها بازی کند‪ .‬به نظر می‏رســید بعد از چند روزی که به‏عنوان مســافر در لندن‬ ‫گذرانده بودم‪ ،‬به‏طور اتفاقی به افرادی برخورد کرده بودم که واقعا ایده‏های موجود‬ ‫در ســقلمه را جدی گرفته بودند‪ ،‬و به‏این‏ترتیب ممکن بود بتوانم نتیجة عملی این‬ ‫ایده‏ها را به‏طور کامل مشاهده کنم‪.‬‬ ‫***‬ ‫بالفاصله پس از برقرار شــدن ائتالف بین دیوید کمرون و نیک کلگ‪ ،‬روهان با‬ ‫من تماس گرفت‪ .‬دولت جدید عزمی جدی داشت که با استفاده از اقتصاد رفتاری‪،‬‬ ‫‪1- Jeremy Heywood‬‬

‫‪1- David Halpern‬‬

‫‪437‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫و به‏طورکلی رفتارشناسی‪ ،‬دولت را کاراتر و کارآمدتر کند‪ .‬او می‏خواست ببیند که‬ ‫تمایلی به کمک دارم یا نه‪ .‬البته که پاسخ مثبت بود‪ .‬ما سقلمه را به این امید نوشتیم‬ ‫که شــاید روزی برخی از افراد تاثیرگذار آن را بخوانند و ایده‏های سیاستی مناسبی‬ ‫از آن دریافت کنند‪ .‬آن موقع‪ ،‬سانستین به کار برای دوست و همکار قدیمی‏اش در‬ ‫ت جمهوری آمریکا رسیده‬ ‫دانشــکدة حقوق شیکاگو مشغول شده بود‪ ،‬که به ریاس ‏‬ ‫بود‪ ،‬و حاال بریتانیایی‏ها هم به این موضوع عالقه‏مند شده بودند‪.‬‬ ‫شانس‪ ،‬نبوغ‪ ،‬و زمان‏بندی مناسب دست‏به‏دست هم دادند و دیوید هلپرن‪ 1‬برای‬ ‫ادارة این برنامه‏ای که هنوز نام مشــخصی هم نداشــت انتخاب شد‪ .‬دیوید نه‏تنها‬ ‫یک دانشــمند علوم اجتماعی درجه یک است که در دانشگاه کمبریج درس داده‪،‬‬ ‫به‏عنوان تحلیل‏گر در واحد راهبردی نخست‏وزیر تونی بلر نیز فعالیت کرده است‪.‬‬ ‫او همچنین یکی از نویسنده‏های گزارش‏های بریتانیا دربارة رویکردهای رفتاری‏ای‬ ‫بوده است که امکان بهره‏گیری توسط دولت را دارد‪ ،‬از جمله یکی از گزارش‏ها که‬ ‫در زمان کار برای بلر نوشــته شده بود‪ .‬این نکته بر دو موضوع داللت داشت‪ :‬او از‬ ‫دانــش و تجربة زیادی دربارة نحوة کارکرد دولت برخوردار بود‪ ،‬و تعصب خاصی‬ ‫هم نداشت که این برای تشکیل تیمی که می‏خواست منبع اطالعات بی‏طرفانه باشد‬ ‫بســیار حیاتی اســت‪ .‬عالوه‏براین‪ ،‬هلپرن خوش‏رو و متواضع است‪ .‬اگر نتوانید با‬ ‫دیوید هلپرن کنار بیایید‪ ،‬حتما مشکلی دارید‪.‬‬ ‫در طول این مالقات‪ ،‬تیم سفری کوتاه به پاریس داشت‪ ،‬جایی که روان‏شناسی‬ ‫به‏نام الیویه اولیه‪ ،‬تالش می‏کرد دولت ســارکوزی را به اســتفاده از رفتارشناســی‬ ‫ترغیب کند‪ .‬در مسیری که سوار قطار بودیم‪ ،‬من و استیو هیلتون بحث داغی دربارة‬ ‫نام این تیم جدید داشتیم‪ .‬استیو به استفاده از «تغییر رفتار» اصرار داشت‪ ،‬که به نظر‬ ‫من مضمون خوبی نداشــت‪ .‬من و دیوید هلپرن بــرای انتخاب نام «تیم بینش‏های‬ ‫رفتاری» روی هم ریختیم‪ ،‬نامی که درنهایت هم انتخاب شــد‪ .‬بیشتر زمان سفر به‬ ‫پاریس به بحث در این‏باره گذشــت‪ .‬جایی از بحث روهان استیو را کنار کشید به‬ ‫او گفت که بی‏خیال شود‪ ،‬و با لحنی پیامبرگونه به او گفت «هر اسمی که برای تیم‬ ‫بگذاریم‪ ،‬دست آخر همه ‘واحد سقلمه’ صداش می‏کنن‪».‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪438‬‬

‫***‬ ‫تا زمان ســفر بعدی من به لندن‪ ،‬تیم اولیه شکل گرفته بود و به‏طور موقت در‬ ‫جایی از ادمیرلتی آرچ مستقر شده بودند‪ ،‬جایی که پیاده ده دقیقه با خیابان داونینگ‬ ‫و مجلس فاصله داشت‪ .‬زمستان بود‪ ،‬و برفی در لندن باریده بود که به نظر محلی‏ها‬ ‫بورانی شــدید بود‪ .‬یک اینچ برف روی زمین نشســته بود‪ .‬و دمای داخل و خارج‬ ‫ی در و پیکری که به‏عنوان اولین خانة تیم برگزیده شده بود‪ ،‬تفاوت‬ ‫آن ساختمان ب ‏‬ ‫چندانی نداشت‪.‬‬ ‫ماموریت رسمی تیم بینش اقتصادی بسیار کلی بود‪ :‬دستیابی به تاثیری قابل‏توجه‬ ‫حداقل در دو حوزة سیاســت؛ گسترش درک نســبت به رویکردهای رفتاری در‬ ‫سراســر دولت؛ و دستیابی به بازده حداقل ده برابری در مقابل هزینه‏های هر واحد‪.‬‬ ‫ایدة اصلی اســتفاده از یافته‏های رفتارشناسی برای بهبود عملکرد دولت بود‪ .‬هیچ‬ ‫راهنمایی برای این کار وجود نداشت‪ ،‬به‏این‏ترتیب خودمان باید به دنبال ایجادش‬ ‫می‏رفتیــم‪ .‬در این مالقات و مالقات‏های بعد از آن‪ ،‬معموال در جلســاتی در کنار‬ ‫دیوید و یکــی دیگر از اعضای تیم با مقامات عالی‏رتبة دولت شــرکت می‏کردم‪،‬‬ ‫افرادی مثل وزرا یا معاون‏های آنها‪ .‬این جلســات را اصوال با پرسیدن مشکالتی که‬ ‫آن وزارت‏خانه با آن روبه‏رو بود آغاز می‏کردیم و سپس دربارة آنچه می‏توان انجام‬ ‫داد رای‏افکنی می‏کردیم‪ .‬برای موفقیت این پروژه الزم بود که به‏جای سخنرانی برای‬ ‫بخش‏های مختلف دولتی دربارة مزیت‏های رفتارشناسی‪ ،‬به آنها اجازه دهیم دستور‬ ‫جلسه را تعیین کنند‪.‬‬ ‫اولین جلسه‏ای که در آن شرکت کردم آن‏قدر خوب پیش رفت که با خودم فکر کردم‬ ‫که این استفاده از بینش‏های رفتاری برای بهبود سیاست‏گذاری عمومی کار سختی هم‬ ‫نیست‪ .‬نیک داون‪ ،‬از ادارة درآمد و معاملة علیاحضرت (اچ‪.‬ام‪.‬آر‪.‬سی)‪ ،‬مسئول جمع‏آوری‬ ‫مالیات در بریتانیا‪ ،‬دربارة تیم ما شنیده و خود را به آنجا رسانده بود‪ .‬کار او گرفتن مالیات‬ ‫از افرادی بود که به دولت بدهکار بودند‪ .‬برای مالیات‏دهندگان بریتانیایی ریسک کمی‬ ‫برای روبه‏رو شدن با چنین شرایطی وجود دارد‪ .‬کارفرماها بر اساس سیستمی که به آن‬ ‫«پرداخت در زمان دریافت» گفته می‏شود‪ ،‬مالیات کارکنان را از حقوقشان کم می‏کنند‪.‬‬ ‫کســانی که تمام درآمدشان از دستمزد حاصل می‏شود نیازی به ارائة اظهارنامة مالیاتی‬

‫‪ -1‬این راهبرد می‏تواند راهبرد مناسبی برای «همکاران مشروط» باشد که در فصل ‪ 15‬از آنها صحبت شد‬

‫‪439‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫ندارند‪ .‬با‏این‏حال‪ ،‬افرادی که خویش‏فرما هســتند یا از منابع درآمدی دیگری در کنار‬ ‫شغلشــان بهره می‏برند‪ ،‬باید اظهارنامة خود را ارائه کنند و ممکن است با مالیات‏های‬ ‫سنگینی هم روبه‏رو شوند‪.‬‬ ‫مالیات‏دهندگانــی که اظهارنامه ارائه می‏کنند‪ ،‬بایــد مبالغ خود را در ‪ 31‬ژانویه‬ ‫و ‪ 31‬جوالی پرداخت کنند‪ .‬اگر پرداختی دوم ســر موقع دریافت نشــود‪ ،‬ابتدا به‬ ‫مالیات‏دهنده اخطار یادآوری داده می‏شــود‪ ،‬و سپس با نامه‪ ،‬تلفن‪ ،‬و اقدام قضایی‬ ‫پرداختی او پیگیری می‏شــود‪ .‬این نهاد مالیات‏گیری نیز مانند تمام دیگر طلبکاران‪،‬‬ ‫تمایل چندانی به اســتفاده از اقدامات قضایی نداشــت‪ ،‬چرا که هم گران بود و هم‬ ‫دشمنی مالیات‏دهنده را بر می‏انگیخت‪ ،‬مالیات‏دهنده‏ای که شاید با این کار در رأیش‬ ‫در انتخابات تجدیدنظر کند‪ .‬اگر آن اخطار اولیه موثرتر نوشــته می‏شــد‪ ،‬از صرف‬ ‫شدن پول زیادی در این نهاد جلوگیری می‏کرد‪ .‬این هدف نیک داون بود‪.‬‬ ‫البته او پیش از آن هم اقدامات مناسبی را آغاز کرده بود‪ .‬او آثار رابرت چلدینی‬ ‫روان‏شناس‪ ،‬نویسندة کتاب مشــهور تاثیر را مطالعه کرده بود‪ .‬بسیاری دنی کانمن‬ ‫را مهم‏ترین روان‏شــناس زنده می‏دانند و من هم ســخت بتوانــم با چنین ادعایی‬ ‫مخالفت کنم‪ ،‬اما فکر می‏کنم اگر بگوییم چلدینی کاربردی‏ترین روان‏شــناس زنده‬ ‫اســت‪ ،‬بی‏جا نگفته‏ایم‪ .‬نیک داون عالوه بر کتاب چلدینی‪ ،‬پیشنهادهایی را هم از‬ ‫یک شــرکت مشاورة مرتبط با چلدینی دریافت کرده تا به او کمک کند راهی برای‬ ‫واداشتن افراد به پرداخت سریع مالیات‏هایشان پیدا کند‪.‬‬ ‫تیم نیک درنهایت آزمایشــی اولیه را با نامه‏ای انجام داد که از یکی توصیه‏های‬ ‫کتاب مقدس چلدینی برداشــت شــده بود‪ :‬اگر می‏خواهید افراد از یک هنجار یا‬ ‫قانون پیروی کنند‪ ،‬یکی از راهبردهای مناســب دادن اطالعات دربارة انجام آن کار‬ ‫توســط اکثریت افرد است (البته اگر واقعا این‏طور باشد)‪ 1.‬در سقلمه تجربة موفقی‬ ‫در این حوزه را در مینســوتا ذکــر کرده بودیم‪ .‬در آن مطالعــه‪ ،‬افرادی که مهلت‬ ‫پرداخت مالیاتشان گذشته بود نامه‏های مختلفی دریافت می‏کردند تا آنها را مجاب‬ ‫به پرداخت مالیات کند‪ .‬متن نامه‏ها چیزهای مختلفی بود‪ ،‬از اینکه پولشــان صرف‬ ‫چه چیز می‏شود‪ ،‬تا تهدید به اقدام قضایی‪ ،‬اما کاراترین پیام این بود که به افراد گفته‬

‫کژرفتاری‬

‫‪440‬‬

‫شود ‪ 90‬درصد از مالیات‏دهندگان مینسوتا‪ ،‬مالیاتشان را سر موقع پرداخت می‏کنند‪.‬‬ ‫این حقیقت در بریتانیا هم صادق بود‪ ،‬و آن آزمایش هم از زبانی مشــابه آنچه گفته‬ ‫شد استفاده کرده بود‪ .‬این نتایج به‏نظر تاییدکننده بود‪ ،‬اما آزمایش انجام‏شده توسط‬ ‫تیم نیک از نظر علمی چندان دقیق نبود؛ هم گروه کنترل نداشت و هم اینکه چندین‬ ‫متغیر هم‏زمان دچار تغییر می‏شدند‪ .‬نیک مشتاق کار بیشتری بود اما نه آموزش‏های‬ ‫الزم را در ایــن زمینه دیده بود و نه کارکنان ماهر برای انجام آزمایش مناســب را‬ ‫داشت‪ ،‬و بودجة کافی برای سپردن کار به مشاوران خارج از دولت را هم نداشت‪.‬‬ ‫این از خوش‏شانسی ما بود که نیک داون در همان مراحل اولیة تشکیل تیم بینش‬ ‫رفتاری ســر راهمان قرار گرفت‪ .‬او از قبل به این باور رسیده بود که رفتارشناسی‬ ‫ش بود‪ ،‬و‬ ‫می‏تواند به او برای انجام بهتر شــغلش کمک کند‪ ،‬او مشتاق انجام آزمای ‏‬ ‫آزمایش‏های الزم هم هزینة چندانی نداشت‪ .‬فقط کافی بود جمله‏بندی نامه‏هایی را‬ ‫تغییر دهیم که از قبل هم قرار بود برای مالیات‏دهندگان ارســال شود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪،‬‬ ‫الزم نبود نگران هزینه‏های پستی باشیم‪ .‬از همه بهتر اینکه رسیدن به بهترین شکل‬ ‫ارســال نامه می‏توانســت چند میلیون پوند آورده داشته باشــد‪ .‬تیم بینش رفتاری‬ ‫دســتور کاری دو ســاله داشــت‪ ،‬و بعد از آن عملکردش باید مورد بررسی قرار‬ ‫می‏گرفت‪ .‬آزمایش مالیات پتانسیل به‏ارمغان‏آوردن موفقیتی زودهنگام را داشت که‬ ‫افراد مشکوک را ساکت می‏کرد‪ ،‬افرادی که گمان می‏کردند استفاده از رفتارشناسی‬ ‫در سیاست دولت کاری بیهوده و محتوم به شکست است‪.‬‬ ‫آن جلســة اول درنهایت به سه مرحله آزمایش ختم شد که میزان پیچیدگی‏اش‬ ‫افزوده می‏شد‪ .‬مایکل هلســورث‪ 1‬از تیم ما و گروهی از پژوهشگران این آزمایش‬ ‫را انجام دادند‪ .‬نمونه شــامل تقریبا ‪ 120‬هزار مالیات‏دهنده بود که از ‪ 351‬یورو تا‬ ‫‪ 50‬هزار یورو بدهی داشتند‪( .‬برای مالیات‏دهندگانی که بیش از این بدهی داشتند‪،‬‬ ‫شــیوة متفاوتی استفاده می‏شــد‪ ).‬همه نامه‏ای دریافت می‏کردند که توضیح می‏داد‬ ‫چطور می‏توانند بدهی‏شان را واریز کنند‪ ،‬و به غیر از شرایط کنترل‪ ،‬هر نامه حاوی‬ ‫ســقلمه‏ای تک‏جمله‏ای بود که نسبت به مضمون اولیة چلدینی که بیشتر افراد سر‬ ‫موقع مالیات می‏دهند‪ ،‬تغییراتی داشت‪ .‬چند مثال‪:‬‬ ‫‪1- Michael Hallsworth‬‬

‫‪ -1‬البته که ممکن است دربارة معنای واژة «شفاف» ابهام‏هایی وجود داشته باشد‪ .‬مثال اگر در بوفة دانشگاه میز‬ ‫ساالد را جلوی چشم شما قرار دهند (همان‏طور که در مدرسة بازرگانی شیکاگو هست)‪ ،‬فکر نمی‏کنم الزم باشد‬ ‫که تابلویی هم نصب کنند که روی آن نوشته هدف از جلوی چشم بودن این میز ساالد این است که شما به‏جای‬ ‫خوردن همبرگر ساالد بخورید‪ .‬همین نکته برای زبان نامه نیز صادق است‪ .‬الزم نیست به افراد بگوییم فالن جمله‪،‬‬ ‫جملة اصلی اســت‪ ،‬یا هدف ما واداشتن شما به پرداخت سریع‏تر مالیات است‪ .‬در واقع همة آن نامه همان کار را‬ ‫می‏کند‪ .‬به‏این‏ترتیب طبق تعریف من‪ ،‬شفافیت یعنی هیچ چیز پنهان نیست‪ ،‬و اینکه نتایج همة مطالعات در نهایت‬ ‫برای عموم منتشر می‏شود‪( .‬این مبحث به‏تفصیل در مقاله‏ای به نام «اخالق سقلمه‏زنی» توسط سانستین (‪)2014‬‬ ‫بررسی شده است)‪.‬‬

‫‪441‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫• اکثریت قاطع مردم بریتانیا مالیاتشان را سر موقع می‏پردازند‪.‬‬ ‫• اکثریت قاطع مردم منطقة شما مالیاتشان را سر موقع می‏پردازند‪.‬‬ ‫• شــما در حال حاضر در اقلیت کوچکی قرار دارید که مالیاتشان را سر موقع‬ ‫نمی‏پردازند‪.‬‬ ‫بد نیست بدانید عبارت «اکثریت قاطع» به‏جای عبارت دقیق‏تر «‪ 90‬درصد تمام‬ ‫مالیات‏دهندگان» استفاده شد‪ ،‬چرا که بعضی از این نامه‏ها برای مناطق خاصی ارسال‬ ‫می‏شــد‪ ،‬و تیم ما نمی‏توانســت تایید کند که این ‪ 90‬درصد در همة مناطق صادق‬ ‫اســت‪ .‬یک نکتة کلی مهم در اینجا وجود دارد‪ .‬سقلمه‏های اخالقی هم باید شفاف‬ ‫باشند و هم صادقانه‪ .‬این قانونی است که تیم بینش رفتاری با وسواس زیاد همیشه‬ ‫‪1‬‬ ‫آن را پی گرفته است‪.‬‬ ‫همــة آن تغییرات مفیــد بود‪ ،‬اما کاراترین پیام حاوی دو نقطه‏نظر بود‪ :‬بیشــتر‬ ‫افراد مالیات پرداخت می‏کنند و شــما یکی از معدود افرادی هســتید که پرداخت‬ ‫نکرده‪ .‬این نامه در طول بیست‏وســه روز‪ ،‬پنج درصد بــه تعداد مالیات‏دهندگانی‬ ‫که پرداختی‏شــان را انجام دادند افزود‪ .‬از آنجا که اضافه‏کردن یک جمله به چنین‬ ‫نامه‏هایی هیچ هزینه‏ای ندارد‪ ،‬این راهبرد راهبردِ بســیار کارایی بود‪ .‬محاسبة دقیق‬ ‫آوردة حاصل از این تغییر کار دشــواری است‪ ،‬چرا که اکثر افراد باالخره مالیاتشان‬ ‫را می‏دهند‪ ،‬اما این آزمایش در طول بیست‏وسه روز اول جریان درآمدی ‪ 9‬میلیون‬ ‫دالری را نصیب دولت کرد‪ .‬حقیقت این است که به نظر می‏رسد نتیجة حاصل‏شده‬ ‫از این آزمایش برای دولت آن‏قدر بوده که بتواند تا ســال‏‏ها پوشش همة هزینه‏های‬ ‫تیم بینش رفتاری را بدهد‪.‬‬ ‫***‬

‫کژرفتاری‬

‫‪442‬‬

‫جلسه‏های دیگری که داشتیم معموال شبیه جلسه‏مان با نیک داون نبود‪ .‬در اکثر‬ ‫موارد وزیر یا مدیر یک نهاد را هم دربارة ارزش رفتارشناســی متقاعد می‏کردیم و‬ ‫هم دربارة نیاز به آزمایش‪ .‬در بسیاری از جلسات‪ ،‬مدام دو جمله را تکرار می‏کردم‪،‬‬ ‫آن‏قدر که به شعار گروه تبدیل شده بود‪.‬‬ ‫یخواهید کســی را به انجام کاری تشــویق کنید‪ ،‬آن کار را ساده کنید‪.‬‬ ‫‪ .1‬اگر م ‏‬ ‫‪1‬‬ ‫این درسی اســت که من از دنی کانمن گرفته‏ام‪ ،‬و بنیانش به اثری از کرت لوین ‪،‬‬ ‫روان‏شناس برجستة نیمة اول قرن بیستم‪ ،‬برمی‏گردد‪ .‬لوین اولین گام برای واداشتن‬ ‫افراد به تغییر رفتارشــان را «باز کردن یخ» می‏نامد‪ .‬یک راه برای باز کردن یخ افراد‪،‬‬ ‫برداشتن موانعی است که آنها را از تغییر باز می‏دارد‪ ،‬هر قدر هم که آن موانع ظریف‬ ‫و نامحسوس باشند‪.‬‬ ‫تهای شواهدمحور برسیم‪ .‬اگرچه بیشتر‬ ‫یتوانیم بدون شواهد به سیاس ‏‬ ‫‪ .2‬ما نم ‏‬ ‫صحبت‏هایی که دربارة تیم بینش رفتاری انجام‏شده به‏درستی روی استفاده از نکات‬ ‫رفتاری برای تغییر شــیوة عملکرد دولت متمرکز بوده است‪ ،‬نوآوری دیگری که به‬ ‫همان اندازه مهم بوده اصرار به آزمودن هرگونه تغییر‪ ،‬با اســتفاده از روش‏شناسی‬ ‫درخشــان آزمون تصادفی کنترل‏شده (آر‪.‬سی‪.‬تی) بوده است‪ ،‬روشی که معموال در‬ ‫پژوهش‏های پزشکی مورد استفاده قرار می‏گیرد‪ .‬در یک آر‪.‬سی‪.‬تی‪ ،‬افراد به‏صورت‬ ‫تصادفی با برخوردهای متفاوتی روبه‏رو می‏شوند (مثل جمله‏بندی‏های متقاوت در‬ ‫مطالعة مالیات)‪ ،‬و یک گروه کنترل نیز وجود دارد که هیچ برخوردی با آنها نشــده‬ ‫اســت (در این مورد‪ ،‬جمله‏بندی اولیه)‪ .‬اگرچه این رویکرد ایدئال اســت‪ ،‬همیشه‬ ‫امکان‏پذیر نیســت‪ 2.‬گاهی پژوهشگران برای انجام آزمایش‏ها باید از بعضی چیزها‬ ‫‪1- Kurt Lewin‬‬

‫‪ -2‬برای مثال‪ ،‬آن قدر که من می‏دانم‪ ،‬هیچ‏گاه آزمون تصادفی کنترل‏شده‏ای برای «فردا بیشتر پس‏انداز کن» انجام‬ ‫نشده است‪ .‬دلیل آن هم این بوده است که ما هیچ‏گاه نتوانسته‏ایم شرکتی را بیابیم که حاضر باشد به‏طور تصادفی‬ ‫به برخی کارکنان برنامه‏ای را پیشنهاد دهد و به برخی دیگر نه‪ .‬بهترین حالتی که توانستیم به آن دست یابیم این‬ ‫بود که یک شرکت را به استفاده از آزمون‏های متفاوت در دو شعبه‏اش متقاعد کنیم‪ ،‬و بیست‏وشش شعبة دیگر‬ ‫نقش گروه کنترل را بازی کنند‪ .‬این آزمون‏ها بی‏نقص نبود‪ ،‬با‏این‏حال چیزهایی از آنها آموختیم‪ ،‬چیزهایی دربارة‬ ‫ارزش جلسه‏های آموزشی‪ ،‬اما تفاسیر حاصل از نتایج باید با احتیاط صورت بگیرد زیرا افراد به انتخاب خود در این‬ ‫جلسه‏های آموزشی شرکت کرده بودند‪ .‬زمانی‏که پای انجام آزمایش در دولت یا کسب‏وکارها وسط باشد‪ ،‬نمی‏توان‬ ‫خیلی کمال‏گرا بود‪.‬‬

‫‪443‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫کوتاه بیایند‪ .‬مثال بعدی هم اهمیت این شــعارهای گروه را مشخص می‏کند‪ ،‬و هم‬ ‫دشواری‏های عملی انجام آزمایش در شــرکت‏های بزرگ‪ ،‬چه شرکت‏های بزرگ‬ ‫دولتی چه خصوصی‪.‬‬ ‫روزی در جلســة اعضای تیم با نماینده‏های دپارتمان انرژی و تغییرات اقلیمی‬ ‫شرکت کردم‪ .‬پُر بیراه نبود که این جلسه در هفته‏ای انجام شد که همه به دنبال راهی‬ ‫برای گرم‏کردن خود بودند‪ ،‬زیرا موضوع جلســه دربارة راه‏هایی بود که باعث شود‬ ‫افرادِ بیشتری شیروانی‏هایشان را عایق کنند‪ .‬در دنیای انسان‏های اقتصادی هر کس‬ ‫خودش از قبل شــیروانی‏اش را عایق کرده است؛ صرفه‏جویی در هزینه‏های انرژی‬ ‫در کمتر از یک ســال هزینة انجام‏شــده برای عایق‏کاری را برمی‏گرداند‪ .‬بااین‏حال‬ ‫شــیروانی یک ســوم خانه‏های بریتانیا به‏اندازة کافی عایق‏کاری نشــده بود‪ ،‬و این‬ ‫دپارتمان هم اقداماتی را برای تشــویق افراد تنبل در این زمینه انجام داده بود‪ .‬این‬ ‫اقدامــات اولیه به مالکان و صاحب‏خانه‏ها یارانه‏هایی می‏داد تا عایق خانه‏شــان را‬ ‫بهبود داده و از وسایلی که باعث صرفه‏جویی می‏شود استفاده کنند‪ .‬افراد زیادی به‬ ‫این پیشنهاد دپارتمان روی خوش نشان نداده بودند‪ .‬تیم بینش رفتاری قول داد که‬ ‫راه‏های ممکن را بررسی کند‪.‬‬ ‫تغییری که پیشنهاد کردیم ناظر به شعار «ساده‏اش کن» بود‪ .‬زمانی‏که از صاحبان‬ ‫خانه پرسیده شده بود که چرا تن به عایق‏کاری نمی‏دهند‪ ،‬بسیاری پاسخ داده بودند‬ ‫آن همه وسایلی که در اتاق زیر شیروانی قرار دارد باعث می‏‏شود اصال این زحمت‬ ‫را به خود ندهند‪ .‬تیم ما پیشــنهاد داد که شرکت‏های خصوصی‏ای که عایق‏کاری را‬ ‫بر عهده داشتند‪ ،‬در کنار نصب عایق‪ ،‬گزینة مرتب‏کردن شیروانی را هم ارائه دهند‪.‬‬ ‫اگر مالک خانه‏ای این بسته را انتخاب می‏کرد‪ ،‬دو نفر مشغول خالی کردن اتاق زیر‬ ‫شیروانی می‏شدند و سپس با تصمیم صاحب‏خانه یا وسایل را دور می‏ریختند یا در‬ ‫جایی که او تعیین می‏کرد می‏گذاشتند‪ .‬در همین حال‪ ،‬یک نفر دیگر مشغول نصب‬ ‫عایق می‏شــد‪ .‬برای مرتب کردن اتاق زیر شــیروانی دو گزینه ارائه شده بود‪ ،‬یکی‬ ‫که توســط شرکت نصب عایق ارائه می‏شد (‪ 190‬پوند) و دیگری که قیمت بازاری‬ ‫این خدمت بود (‪ 271‬پوند)‪ .‬البته این جدا از نصب عایق بود که خودش ‪ 179‬پوند‬ ‫هزینه داشت‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪444‬‬

‫آزمایشــی برای آزمون این ایده اجرا شــد‪ ،‬و نتایج نشــان می‏داد که شاید این‬ ‫ایده به موفقیت برسد‪ .‬می‏گویم «شــاید» چون داده‏ها آن‏قدر پراکنده است که باید‬ ‫جانب احتیاط را رعایت کرد‪ .‬تنها راهی که برای شناســاندن این پیشنهاد‪ ،‬با هدف‬ ‫صرفه‏جویی انرژی‪ ،‬به افراد داشتیم فرستادن نامه به سه منطقة متفاوت ولی شبیه به‬ ‫هم بود‪ ،‬مناطقی که به این دلیل انتخاب شــده بودند که گمان می‏رفت خانه‏هایشان‬ ‫شرایط الزم برای این پیشنهاد را دارند‪ .‬تمامی مالکان خانه در هر منطقة تعیین‏شده‬ ‫نامه‏ای مشابه دریافت می‏کردند‪ 1،‬که به آنها گزینة نصب همراه با نظافت شیروانی‪،‬‬ ‫نظافــت جداگانه‪ ،‬یا گزینة نصب عایق بدون نظافت را پیشــنهاد می‏داد (این گروه‬ ‫آخــری گروه کنترل بودنــد)‪ .‬تقریبا ‪24‬هزار نامه برای هرکدام از این ســه منطقه‬ ‫فرستاده شد‪.‬‬ ‫متاسفانه‪ ،‬یافتة اصلی این آزمایش این است که تعداد کمی از افراد به عایق‏کردن‬ ‫شیروانی‏شان تمایل داشــتند‪ .‬دلیل این موضوع چه این باشد که نامه‏هایشان را باز‬ ‫نکرده‏اند‪ ،‬چه اینکه پیشــنهاد برایشان جذاب نبوده‪ ،‬یا از نسیم خنکی که گهگاه از‬ ‫ســقف به سویشان می‏وزد لذت می‏برند‪ ،‬پاسخ مثبت به این پیشنهاد بسیار کم بود‪.‬‬ ‫در مجموع تنها بیست‏وهشت شیروانی عایق‏کاری شدند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬حداقل نشانه‏ای‬ ‫قوی در این داده‏ها وجود داشت که نظافت شیروانی ایدة خوبی بوده است‪ .‬اگرچه‬ ‫اندازة نمونه‏ها تقریبا مشابه بود‪ ،‬تنها سه خانواده گزینة نصب عایق بدون نظافت را‬ ‫انتخاب کرده بودند‪ ،‬در‏حالی‏که شانزده خانواده گزینة عایق‏کاری با نظافت ارزان‏را‬ ‫انتخاب کرده‪ ،‬و نه خانواده هم عایق‏کاری با نظافت گران‏تر را انتخاب کرده بودند‪.‬‬ ‫به‏این‏ترتیب تقریبا همة کســانی که این گزینه را انتخاب کرده بودند‪ ،‬در شــرایطی‬ ‫حاضر به این کار شــده بودند که پیش‏نیاز کار برایشان فراهم شده بود‪ .‬بااین‏حال‪،‬‬ ‫تعداد نتایج آن‏قدر کم است که برای مطمئن شدن از این اثر باید آن را تکرار کرد‪.‬‬ ‫در حال حاضر من این موضوع را به چشــم چیزی بین یافتة علمی و یک داســتان‬ ‫به‏دردبخور می‏بینم‪.‬‬ ‫با اینکه اعضای تیم مشتاق تکرار آزمایش بودند‪ ،‬نرخ مشارکت پایین‪ ،‬دپارتمان‬ ‫‪ -1‬البته که این نوع طراحی توزیع تصادفی کاملی نیست زیرا وقتی فقط سه منطقه داریم‪ ،‬طبیعی است که نگران‬ ‫باشیم ممکن است تفاوت‏هایی جزئی در این مناطق وجود داشته باشد که نتایج را منحرف کند‪.‬‬

‫‪1- What Works Network‬‬

‫‪445‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫را از انجام دوبارة آن دلسرد کرد‪ .‬اما چرا این مثال را از آن همه نمونة تیم بینش‏های‬ ‫رفتــاری ذکر کردم؟ دو دلیل دارم‪ .‬اول‪ ،‬هیچ‏گاه به نمونة بهتری از اصل برداشــتن‬ ‫موانع لوین بر نخورده‏ام‪ .‬در این مورد که به معنای واقعی کلمه بحث «برداشــتن»‬ ‫وســایلی مطرح بود که مانع کار شده بودند‪ .‬چه این مورد خاص در مقیاس بزرگ‬ ‫انجام شــود یا نه‪ ،‬به‏یاد داشــتن این مثال ممکن است در شرایطی دیگر الهام‏بخش‬ ‫افراد برای سقلمه‏ای قدرتمند شود‪.‬‬ ‫دوم اینکه این مثال نشان‏دهندة اشکاالت بالقوه‏ای است که در عمل ممکن است‬ ‫ســر راه آزمون‏های تصادفی کنترل‏شده سبز شــود‪ .‬این آزمایش‏ها هزینه‏بر هستند‬ ‫و ممکن است خیلی چیزها اشتباه شــود‪ .‬زمانی‏که آزمایش‏ها انجام‏شده در محیط‬ ‫آزمایشگاه دچار اشکال شــوند‪ ،‬که طبیعتا در آزمایشگاه‏هایی که توسط «انسان‏ها»‬ ‫اداره می‏شــود زیاد اتفاق می‏افتد‪ ،‬مبلغ ناچیزی به افراد شــرکت‏کننده داده شده و‬ ‫مسئول آزمایش به‏راحتی می‏تواند آن آزمایش را تکرار کند‪ .‬عالوه‏براین آزمایشگران‬ ‫هوشــمند ابتدا نمونــه‏ای کم‏هزینه را اجرا می‏کنند تا نقایــص احتمالی طراحی را‬ ‫ن کارها در آزمایش‏های میدانی با مقیاس بزرگ دشوار خواهد بود‪،‬‬ ‫دریابند‪ .‬همة ای ‏‬ ‫و آنچه شــرایط را بغرنج‏تر می‏کند این اســت که امکان حضور آزمایشگر در همة‬ ‫گام‏های آزمایش وجود ندارد‪ .‬البته که دانشمندانی که در انجام آر‪.‬تی‪.‬سی‏ها مهارت‬ ‫الزم را دارند می‏توانند ریسک مشکالت را کاهش دهند‪ ،‬اما این ریسک‏ها هیچ‏گاه‬ ‫از بین نمی‏رود‪.‬‬ ‫ما باید با وجود ناکامی‏ها‪ ،‬به انجام آزمون‏ها‪ ،‬و آزمودن ایده‏ها ادامه دهیم‪ ،‬چرا که هیچ‬ ‫راه دیگری برای درک چیزهای مفید وجود ندارد‪ .‬حقیقت این است که شاید مهم‏ترین‬ ‫میراثی که تیم بینش رفتاری از خود به جا خواهد گذاشت‪ ،‬سقلمه به دولت برای آزمودن‬ ‫ایده‏ها قبل از اجرای آنهاســت‪ .‬دولت بریتانیا در سال ‪« 2013‬شبکة آنچه کاراست»‪ 1‬را‬ ‫تشــکیل داد تا آزمودن راه‏های بهبود کارایی دولت را در همة زمینه‏ها تشویق کند‪ ،‬از‬ ‫بهداشــت و درمان گرفته تا جنایت و آموزش‪ .‬هر دولتی‪ ،‬در واقع هر سازمان بزرگی‪،‬‬ ‫باید چنین تیم‏هایی برای انجام آزمو ‏ن روی ایده‏های جدید داشته باشد‪ .‬اما باید دربارة‬ ‫نتایج این آزمون‏ها واقع‏گرا باشــیم‪ .‬همة ایده‏ها به نتیجه نخواهد رسید؛ هر دانشمندی‬

‫کژرفتاری‬

‫‪446‬‬

‫می‏تواند به وجود این حقیقت تلخ در زندگی شهادت دهد‪ .‬درک این نکته نیز حیاتی‬ ‫است که بسیاری از بهبودهای حاصل‏شده ممکن است در ظاهر به نظر کوچک بیاید‪:‬‬ ‫تغییری ‪ 1‬یا ‪ 2‬درصدی در بعضی نتایج‪ .‬این نباید دستاویزی برای کوچک‏کردن آن اقدام‬ ‫باشــد‪ ،‬به‏خصوص اگر آن اقدام بدون هزینه انجام شده باشد‪ .‬حقیقت این است که در‬ ‫این شــرایط خطر افتادن در دام همان مغالطة «بادام‏زمینی بزرگ» وجود دارد که دربارة‬ ‫شرکت‏کننده در مسابقة تلویزیونی درباره‏اش صحبت کردیم‪ 2 .‬درصد افزایش کارایی در‬ ‫بعضی طرح‏ها شاید در نگاه اول مقدار زیادی به نظر نرسد‪ ،‬اما وقتی پای میلیاردها دالر‬ ‫وسط باشد‪ ،‬تغییرات کوچک نیز مهم خواهد بود‪ .‬همان‏طور که از یکی از سناتورهای‬ ‫مشهور آمریکایی نقل شده‪« ،‬یه میلیارد اینجا‪ ،‬یه میلیارد اونجا‪ ،‬همین‏طوری که بری جلو‬ ‫‪1‬‬ ‫پول زیادی می‏شه‪».‬‬ ‫تعدیل انتظــارات مربوط به مقیاس تاثیرات مهم اســت‪ ،‬زیرا موفقیت ثبت‏نام‬ ‫خودکار و فردا بیشــتر پس‏انداز کن می‏تواند این باور غلــط را به وجود آورد که‬ ‫همیشــه خیلی راحت می‏توان با تغییراتی کوچک به نتایجی بزرگ دســت یافت‪.‬‬ ‫این‏طور نیست‪ .‬این تغییرات پس‏اندازی‪ ،‬حاوی سه جنبة مهم بود که شانس دستیابی‬ ‫برنامه به اهدافش را به شــدت افزایش مــی‏داد‪ .‬اول اینکه طراحان این برنامه باور‬ ‫داشــتند که بخشی از جمعیت با ایجاد تغییر در رفتارهایشان منتفع خواهند شد‪ .‬در‬ ‫این مورد به‏خصوص که بســیاری از مردم یا کم پس‏انداز می‏کنند یا اصال پس‏انداز‬ ‫نمی‏کنند‪ ،‬فهمیدن این موضوع کار دشــواری نبود‪ .‬دوم اینکه جامعة هدف باید بر‬ ‫این باور باشــد که تغییر مورد نظر مطلوب اســت‪ .‬در این بخش نیز نظرسنجی‏ها‬ ‫نشــان می‏داد که اکثریت کارکنان بر این باورند که باید بیشتر پس‏انداز کنند‪ .‬سوم‬ ‫اینکه تغییر به واقع با یک اقدام بدون هزینه (یا در مثال ثبت‏نام خودکار بدون هیچ‬ ‫اقدامی) میسر می‏شد‪ .‬من این نوع سیاست‏ها را تغییرات «یک کلیکی» می‏نامم‪ .‬کسی‬ ‫که در فردا بیشتر پس‏انداز کن ثبت‏نام می‏کند‪ ،‬فقط با تیک زدن یک مورد‪ ،‬خود را‬ ‫در مسیری قرار می‏دهد که در طول زمان پس‏اندازش را افزایش می‏دهد‪ ،‬بدون اینکه‬ ‫نیاز به کار دیگری وجود داشته باشد‪.‬‬ ‫‪1- A billion here, a billion there, pretty soon you’re talking about real money:‬‬

‫این عبارت کنایه از این است که همان یک میلیاردهای اولیه هم که گفته شده پول زیادی است‪( .‬مترجم)‬

‫‪447‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫افســوس که در بسیاری مســائل حتی زمانی‏که دو شرط اول برآورده می‏شود‪،‬‬ ‫راه‏حل یک کلیکی وجود نخواهد داشــت‪ .‬برای مثال‪ ،‬به‏نظر واضح اســت که کم‬ ‫کردن وزن برای کســی که ‪ 50‬کیلوگرم چاق‏تر از وزن مطلوبش است مفید خواهد‬ ‫بود‪ ،‬و اکثر افراد در چنین وضعیتی با این ارزیابی موافق هستند‪ .‬اما اگر عمل جراحی‬ ‫را کنار بگذاریم‪ ،‬هیچ پاســخ ســاده‏ای برای این موضوع وجود ندارد‪ .‬من تا‏به‏حال‬ ‫نتوانســته‏ام برنامة «فردا کمتر بخور» کارایی را ارائــه کنم که خودم یا فرد دیگری‬ ‫تــا آخر از آن پیــروی کند‪ ،‬و همة ما خوب می‏دانیم که بیشــتر برنامه‏های رژیمی‬ ‫در بلندمدت با شکست روبه‏رو می‏شــوند‪ .‬هیچ رژیم یک کلیکی‏ای وجود ندارد‪.‬‬ ‫بااین‏همه‪ ،‬اگرچه نمی‏توانیم همة مشــکالت را بــا راه‏حلی یک کلیکی حل کنیم‪،‬‬ ‫باالخره مواردی وجود دارد که می‏توان از این سیاست‏ها استفاده کرد‪ ،‬و آنهایی که‬ ‫به دنبال به‏کارگیری تغییرات سیاست رفتاری جدید هستند باید در جستجوی چنین‬ ‫ایده‏هایی باشند‪ .‬آنها در دنیای سیاســت‏گذاری عمومی حکم میوه‏های شاخه‏های‬ ‫پایینی را دارند که بدون زحمت می‏توان آنها را چید‪.‬‬ ‫مثالی مشــخص می‏تواند این باشد‪ :‬اگر هدف کاهش حاملگی نوجوانان باشد‪،‬‬ ‫قابل برگشــت مانند‬ ‫کاراترین راهبرد اســتفاده از روش‏های ضدبارداری بلندمدت ِ‏‬ ‫دستگاه داخل رحمی (آی‪.‬یو‪.‬دی) است‪ .‬آزمون‏های انجام‏شده از نمونة زنان دارای‬ ‫رابطة جنسی نشان داده است که میزان ناکارایی این روش کمتر از یک درصد بوده‬ ‫اســت‪ ،‬که بسیار کمتر از دیگر روش‏های پیشــگیری از بارداری است‪ .‬یک وسیله‬ ‫را داخل رحم می‏گذارند و دیگر نیازی به هیچ اقدام دیگری نیســت‪ .‬کســانی که‬ ‫به دنبال تغییرات رفتاری‏ای هســتند که احتمال کارایی‏اش باال باشــد باید به دنبال‬ ‫دیگــر محیط‏هایی بگردند که در آن یک اقدام کار را تمام می‏کند‪ .‬اگر هنوز راه‏حل‬ ‫یک‏نوبتی‏ای وجود ندارد‪ ،‬ابداعش کنید!‬ ‫در برخی موارد‪ ،‬تغییرات موفق حاصل یادآوری چیزی به افراد است که ممکن‬ ‫اســت در غیر آن‏صورت فراموش کنند‪ .‬بسیاری از مثال‏های این‏گونه با تکنولوژی‬ ‫پیام‏های موبایلی ممکن شــده است‪ ،‬که نشان می‏دهد نیازی نیست سقلمه‏ها خیلی‬ ‫خالقانه‪ ،‬پیچیده یا به‏صورتی پنهان باشــند‪ :‬یادآورهای ساده و مستقیمی مانند یک‬ ‫پیام می‏تواند بســیار کارا باشــد‪ .‬یکی از مثال‏ها مربوط به حوزة بهداشت و درمان‬

‫اســت‪ .‬در مطالعه‏ای در غنا‪ ،‬موسســة غیرانتفاعی «نوآوری‏ها برای مبارزه با فقر»‬ ‫آزمون تصادفی کنترل‏شده‏ای اجرا کرد که به بررسی کارایی پیام‏های یادآوری برای‬ ‫دریافت داروهای مربوط به ماالریا می‏پرداخت و مشــخص می‏کرد که آیا این کار‬ ‫باعث می‏شــود آنها از رژیم دارویی مناسب پیروی کنند یا خیر‪ .‬نتایج نه‏تنها نشان‬ ‫داد که این پیام‏ها اثربخش بوده اســت‪ ،‬بلکه مشخص کرد که اثربخش‏ترین پیام‏ها‬ ‫پیام‏های کوتاه بوده است؛ خودِ یادآور مهم بوده است‪ ،‬نه اطالعات اضافی‪.‬‬ ‫بــه همین صورت‪ ،‬مطالعه‏ای دیگر در زمینة آموزش نشــان‏‏دهندة اثرگذاری و‬ ‫مقیاس‏پذیری ‪ 2‬یادآورهای ســادة متنی در قالب پیام اســت‪ .‬این مطالعه به بررسی‬ ‫ِ‬ ‫والدین بچه‏های پیش‏دبستانی پیام‏های‬ ‫میزان کارایی برنامه‏ای می‏پرداخت که برای‬ ‫منظمی می‏فرســتاد که حاوی نکاتی ســاده برای تربیت مناســب بود‪ ،‬و از جمله‬ ‫راه‏هایی را برای یاد دادن مهارت‏های خواندن و نوشتن به والدین ارائه می‏کرد‪ .‬این‬ ‫مطالعه نشــانگر افزایش فعالیت والدین برای سوادآموزی کودک هم در خانه و هم‬ ‫در مدرسه و به تبع آن بهبود شرایط یادگیری برای این کودکان بود‪.‬‬ ‫این یادآورهای ســاده مثال‏های خوبی هستند که نشان می‏دهد سقلمه‏ها واقعا‬ ‫‪3‬‬ ‫می‏توانند مالیم و شفاف باشند‪.‬‬ ‫تیم بینش رفتاری بررسی دو ساله‏ای را که برایش پیش‏بینی شده بود به سالمت‬ ‫گذراند و دفتر هیئت‏دولت در ســال ‪ 2012‬ادامة فعالیــت آن را تایید کرد‪ .‬از آنجا‬ ‫که این تیم به‏ســرعت در حال رشد بود‪ ،‬نیاز به مکانی جدید داشتیم‪ .‬به لطف خدا‬ ‫ی در و پیکری که صحبتش را کردیم دیری نپایید‪،‬‬ ‫اقامت اولیه‏مان در آن ساختمان ب ‏‬ ‫اما محل اسقرار بعدی‏‏مان هم که در واقع مکانی قرضی در وزارت خزانه‏داری بود‪،‬‬ ‫برای نیازهای رو‏به‏رشــد تیم کافی نبود‪ .‬به‏این‏ترتیب‪ ،‬در سال ‪ 2014‬تصمیم بر این‬ ‫شد که تیم بینش رفتاری تا حدی خصوصی شود‪ .‬این تیم در حال حاضر به نسبت‬ ‫‪4‬‬ ‫مســاوی در اختیار دفتر هیئت‏دولت‪ ،‬کارکنان تیم‪ ،‬و شریک غیرانتفاعی‏اش «نستا»‬ ‫‪1‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪448‬‬

‫‪2- scalability‬‬

‫‪1- Innovations for Poverty Action‬‬

‫‪ -3‬یادآورها مثال دیگری هستند که نشان می‏دهد سقلمه‏ها از بسیاری جهات فی‏نفسه شفاف هستند‪ .‬هیچ‬ ‫دلیل ندارد که بخواهیم بگوییم «الزم به ذکر اســت که هدف از این پیام یادآوری اســتفاده از دارو اســت»‪.‬‬ ‫چشم بسته غیب گفتی!‬ ‫‪4- NESTA‬‬

‫‪1- OIRA‬‬ ‫‪2- Maya Shankar‬‬ ‫‪3- American Association for the Advancement of Science‬‬

‫‪449‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫است‪ ،‬که محل کار فعلی‏اش را هم همین شریک غیرانتفاعی تامین کرده است‪ .‬تیم‬ ‫بینش رفتاری قراردادی پنج ساله با دفتر هیئت‏دولت دارد‪ ،‬به‏این‏ترتیب می‏تواند به‬ ‫دنبال طرح‏هایی باشد که مستقل از انتخابات عمومی در ماه می ‪ 2015‬خواهد بود‪.‬‬ ‫این تیم در حال حاضر نزدیک به پنجاه عضو دارد و مجموعه‏های عمومی مختلفی‬ ‫را در سراسر بریتانیا کمک می کند‪ ،‬و به‏طور روزافزون کمک کرده‪ ،‬که از آن جمله‬ ‫مطالعة جدید دربارة تمکین مالیاتی در گواتماالست‪.‬‬ ‫***‬ ‫در‏حالی‏که من مشــغول تالش‏های تیم بینش‏های رفتاری بریتانیا بودم‪َ ،‬کس در‬ ‫واشنگتن مشــغول خدمت به‏عنوان مدیر دفتر امور اطالعات و نظارت‪ ،‬اُآیرا‪ 1‬بود‪.‬‬ ‫اُآیرا به‏طور رســمی بخشــی از دفتر مدیریت و بودجة کاخ سفید بود که در سال‬ ‫‪ 1980‬شــکل گرفته و ماموریتش ارزیابی تاثیر اقتصادی اقدامات جدید دولتی بود‬ ‫تا اطمینان حاصل کند که نفع این اقدامات به ضررش می‏چربد‪ .‬اگرچه او اختیار و‬ ‫بودجة انجام آزمایش‏های تصادفی کنترل‏شده را نداشت‪ ،‬تا حدی قادر بود که نقش‬ ‫تیم بینش‏ها رفتاری یک نفره را در دورة اول اوباما بازی کند‪.‬‬ ‫َکس بعد از چهار سال کار با دولت‪ ،‬به تدریس در دانشکدة حقوق هاروارد بازگشت‪،‬‬ ‫که قبل از انتخاب اوباما به آن نقل‏مکان کرده بود‪ .‬اما دستور کار سقلمه‏زنی ایاالت متحده‬ ‫با جدایی او تمام نشد‪ .‬در اوایل سال ‪ ،2014‬دکتر مایا شانکار‪ 2‬اعجوبة ویولن‏نوازی که‬ ‫عصب‏شــناس شناختی و سپس سقلمه‏زن شده بود‪ ،‬واحدی کوچک را در کاخ سفید‬ ‫راه‏اندازی کرد‪ .‬مایا که آن‏قدر چهرة شــادی دارد کــه قیافة خرگوش‏های باطری‏های‬ ‫انرجایزر در مقابلش بی‏حال به نظر می‏رســد‪ ،‬مهارت فوق‏العاده‏ای در به ثمر رساندن‬ ‫اتفاقات دارد‪ .‬او با بورس تحصیلی انجمن پیشبرد علم آمریکا‪ 3‬به‏عنوان مشاور در دفتر‬ ‫سیاست‏های علم و فناوری کاخ سفید مشغول به کار شده بود‪ .‬مایا در این مسئولیت‪،‬‬ ‫ماموریت خود را ایجاد نســخه‏ای آمریکایی از تیم بینش رفتاری تعیین کرده بود‪ .‬او به‬ ‫شکل معجزه‏آسایی‪ ،‬این ماموریت را بدون دریافت هرگونه حمایت یا بودجه از سوی‬ ‫دولت‪ ،‬در کمتر از یک سال به انجام رساند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪450‬‬

‫این تیم‪ ،‬که به‏صورت رسمی تیم علوم رفتاری و اجتماعی کاخ سفید‪ 1‬نام گرفته‬ ‫بود‪ ،‬در ابتدا کار خود را به‏عنوان واحدی کوچک متشــکل از شش دانشمند علوم‬ ‫رفتاری آغاز کرد‪ :‬مایا‪ ،‬دو همکاری که از دانشگاه‏ها به‏صورت قرضی آنجا بودند‪ ،‬و‬ ‫ق فکرهای غیرانتفاعی جدا شده و به این‬ ‫سه نفر دیگری که به‏صورت رسمی از اتا ‏‬ ‫واحد پیوسته بودند‪ .‬این اتاق فکرها یکی شعبة آمریکای شمالی آزمایشگاه مبارزه با‬ ‫فقر جمیل‪ 2‬بود که در انجام آزمایش‏های تصادفی کنترل‏شده تبحر داشت‪ ،‬و دیگری‬ ‫آیدیا ‪42‬ا‪ 3‬نام داشت که نقطة قوتش اقتصاد رفتاری بود‪.‬‬ ‫این گروه تنها در سال اول فعالیتش چندین آزمون تصادفی کنترل‏شده با محوریت‬ ‫موارد رفتاری در برنامه‏های فدرال جا داد‪ ،‬که اهداف سیاستی‏اش از افزایش مزایای‬ ‫کهنه‏ســربازان تا کمک به افراد برای پرداخت وام‏های دانشجویی‏شان گسترده بود‪.‬‬ ‫این تیم همچنان در حال رشد است‪ .‬دولت فدرال در مقابل موفقیت‏های زودهنگام‬ ‫این تیم‪ ،‬بخشی از بودجة به‏کارگیری اعضای جدید را بر عهده گرفته است‪ .‬به لطف‬ ‫کمک‏های دولتی و شرکای بیرون از دولت‪ ،‬احتماال تا زمان انتشار این کتاب تعداد‬ ‫اعضای تیم دو برابر شده است‪.‬‬ ‫کشــورهای دیگر هــم در حال پیوســتن به ایــن جنبش هســتند‪.‬مطالعه‏ای‬ ‫که توســط شــورای پژوهش اقتصادی و اجتماعی در ســال ‪ 2014‬منتشــر شد‪،‬‬ ‫نشــان داد که ‪ 136‬کشــور در سراسر جهان رفتارشناســی را در بعضی جنبه‏های‬ ‫سیاســت‏گذاری عمومی بــه‏کار گرفته‏اند‪ ،‬و ‪ 51‬کشــور نیز «اقدامات سیاســتی‬ ‫مشــخصی را در دســتور کار قرار دادند کــه از علوم رفتاری جدید سرچشــمه‬ ‫گرفته اســت‪ ».‬مشــخص اســت که این روند در حال گســترش یافتن اســت‪.‬‬ ‫جا دارد تاکید کنیم که نویسنده‏های این گزارش به‏درستی از عبارت «علوم رفتاری»‬ ‫برای توصیف روش‏های اســتفاده شده بهره برده‏اند‪ .‬کارهای انجام‏شده توسط تیم‬ ‫بینش رفتاری اغلب اوقات به اشتباه بر پایة اقتصاد رفتاری پنداشته شده است‪ ،‬این‬ ‫در حالی اســت که در واقع‪ ،‬حداقل تا االن‪ ،‬بخش مربوط به اقتصاد بخش ناچیزی‬ ‫بوده است‪ .‬ابزارها و بینش‏های این تیم تا حد زیادی برآمده از روان‏شناسی و دیگر‬ ‫‪1- White House Social and Behavioral Sciences Team‬‬ ‫‪2- Jameel Poverty Action Lab‬‬ ‫ ‬ ‫‪3- ideas42‬‬

‫‪451‬‬

‫بخش هشتم‪ :‬کمک‏رسانی (اکنون ‪)2004-‬‬

‫علوم اجتماعی است‪ .‬کل هدف شکل‏گیری تیم بینش رفتاری بهینه‏سازی یافته‏های‬ ‫دیگــر علوم اجتماعی برای ترکیب با توصیه‏های معمول علم اقتصاد اســت‪ .‬اینکه‬ ‫افراد اصرار داشته باشند که هر پژوهش مرتبط با سیاست‏گذاری را شکلی از اقتصاد‬ ‫بنامند‪ ،‬جفا در حق دیگر علوم اجتماعی است‪.‬‬ ‫***‬ ‫هر بار که کســی از از من می‏خواهد که نسخه‏ای از کتاب سقلمه را امضا کنم‪،‬‬ ‫در کنار امضا می‏نویسم «برای چیزهای خوب سقلمه بزنید»‪ .‬سقلمه‏ها ابزارند‪ ،‬و این‬ ‫ابزار مدت‏ها پیش از آنکه من و َکس نامی روی آن بگذاریم وجود داشــته اســت‪.‬‬ ‫ســقلمه ممکن اســت برای ترغیب افراد به پس‏انداز بازنشستگی‪ ،‬تمرین بیشتر‪ ،‬یا‬ ‫پرداخت به موقع مالیات استفاده شود‪ ،‬اما همین سقلمه می‏تواند برای ترغیب افراد‬ ‫به گرفتن وام دوم روی خانه‏شان و استفاده از پول برای عیش و نوش استفاده شود‪.‬‬ ‫کســب‏وکارها و دولت‏هایی که نیت‏هایی شوم داشته باشند‪ ،‬می‏توانند از یافته‏های‬ ‫ف سقلمه‏ها‪ ،‬استفاده‬ ‫علوم رفتاری برای اهداف مشــخص خود و به ضرر افراد هد ‏‬ ‫کنند‪ .‬کالهبرداران برای انجام کارشان نیازی به خواندن کتاب ما ندارند‪ .‬دانشمندان‬ ‫رفتاری می‏توانند بینش‏های بسیاری را ارائه کنند که جهان را به مکانی بهتر از قبل‬ ‫تبدیل کند‪ .‬بیایید از بینش‏های آنها بهره ببریم‪ ،‬این کار ممکن نیست مگر با انتخاب‬ ‫دقیق سقلمه‏ها بر پایة علم‪ ،‬و آزمودن این تغییرات با استفاد‏ه از آزمون‏های دقیق‪.‬‬ ‫افتخار دارم که بگویم شــهر محل زندگی من‪ ،‬شیکاگو‪ ،‬با کمک آیدیاز‪ 42‬تیم‬ ‫بینش رفتاری خود را راه‏اندازی کرده اســت‪ .‬شما هم از دولت‏های خود بخواهید‬ ‫که این کار را بکنند‪ .‬انجام ندادن این کار باعث بروز جدی یک چیز خواهد شــد‪:‬‬ ‫کژرفتاری‪.‬‬

‫نتیجه‏گیری‬ ‫چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫‪453‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫االن تقریبا چهل ســال از اولین باری که بخش‏های اولیة آن فهرست مشهور را‬ ‫روی تخته‏ســیاه دفتر کارم نوشــتم می‏گذرد‪ .‬از آن زمان تا‏به‏حال چیزهایی زیادی‬ ‫دستخوش تغییر شده است‪ .‬اقتصاد رفتاری دیگر یک حوزة جنبی نیست‪ ،‬و نوشتن‬ ‫مقالة اقتصادی‏ای که در آن افراد مثل انســان‏ها رفتار می‏کنند کژرفتاری به حساب‬ ‫نمی‏آید‪ ،‬حداقل از نظر اقتصاددانانی که کمتر از پنجاه ســال سن دارند که این‏طور‬ ‫اســت‪ .‬من که سراسر زندگی‏ام یک شورشی دانشگاهی به حساب آمده‏ام‪ ،‬آرام‏آرام‬ ‫به این نتیجه رســیده‏ام که اقتصاد رفتاری در حال تبدیل شدن به جریان غالب در‬ ‫اقتصاد است‪ .‬عجب‪ .‬رشد این حوزه آن‏قدر زیاد بوده که زمانی‏که این کتاب در سال‬ ‫‪ 2015‬به چاپ برسد‪ ،‬من نیمی از یک سال فعالیتم به‏عنوان مدیر «انجمن اقتصادی‬ ‫آمریکا» را گذرانده‏ام‪ ،‬و رابرت شــیلر نیز جانشین من خواهد بود‪ .‬دیوانه‏ها کنترل‬ ‫تیمارستان را به‏دست گرفته‏اند!‬ ‫اما روند گســترش نسخه‏ای غنی‏شــده از اقتصاد‪ ،‬که در آن «انسان‏ها» در مرکز‬ ‫توجه باشــند‪ ،‬هنوز فاصلة زیادی تا کامل شــدن دارد‪ .‬در این قسمت از چیزهایی‬ ‫خواهم گفــت که امید دارم پس از این اتفاق بیفتند‪ ،‬و البته تاکید می‏کنم که «امید»‬ ‫دارم‪ .‬من عاقل‏تر از آن هســتم که بخواهم نحوة تغییر یک رشــته در طول زمان را‬ ‫پیش‏بینی کنــم‪ .‬تنها حدس معقولی که می‏توان زد این اســت که بگوییم اتفاقاتی‬ ‫خواهد افتاد که انتظارش را نداریم و ما را شــگفت‏زده خواهد کرد‪ .‬از این‏رو‪ ،‬من‬ ‫به‏جای پیش‏بینی‪ ،‬فهرســتی از آرزوهایم را برای پیشــرفت این حوزه در سال‏های‬ ‫ِ‬ ‫پیش رو خواهم گفت‪ .‬روی صحبت بیشــتر این آرزوها بــا مولدان پژوهش‏های‬

‫کژرفتاری‬

‫‪454‬‬

‫اقتصادی است (یعنی همکاران اقتصاددان من) اما در بعضی موارد نیز روی صحبت‬ ‫با مصرف‏کنندگان این پژوهش‏هاســت‪ ،‬مدیران‪ ،‬کارمندان دولتی‪ ،‬صاحبان تیم‏های‬ ‫فوتبال‪ ،‬یا مالکان خانه‏ها‪.‬‬ ‫***‬ ‫قبل از آنکه بخواهیم در این‏باره صحبت کنیم که اقتصاد ممکن اســت در آینده‬ ‫به چه صورت درآید‪ ،‬به نظر می‏رســد که بهتر اســت نگاهی به گذشته بیندازیم و‬ ‫ببینیم چه گذشته است‪ .‬بر‏خالف انتظار همگان‪ ،‬رویکرد رفتاری به اقتصاد بیشترین‬ ‫تاثیرش را در حوزة مالیه گذاشــت‪ .‬در سال ‪ 1980‬هیچ‏کس نمی‏توانست این اتفاق‬ ‫را پیش‏بینی کند‪ .‬حقیقت این اســت که اصال چنین چیــزی ِ‬ ‫قابل‏باور نبود چرا که‬ ‫یدانستند که بازار مالی کاراترین بازار است‪ ،‬جایی که آربیتراژ به‏راحتی‬ ‫اقتصاددانان م ‏‬ ‫صورت می‏گرفت‪ ،‬و به‏این‏ترتیب حوزه‏ای بــود که کمترین احتمال کژرفتاری در‬ ‫آن داده می‏شــد‪ .‬به عقب که نگاه می‏کنیم دو دلیــل را به‏عنوان دالیل واضح برای‬ ‫شکوفایی مالیة رفتاری می‏بینیم‪ .‬اول وجود نظریه‏های بسیار مشخص‪ ،‬مانند قانون‬ ‫قیمت واحد است‪ .‬دوم‪ ،‬وجود داده‏های فوق‏العاده برای آزمون آن نظریه‏هاست که‬ ‫از آن جمله داده‏های روزانة هزاران سهم از سال ‪ 1926‬به این‏سو است‪ .‬هیچ حوزة‬ ‫دیگری را در علم اقتصاد سراغ ندارم که در آن بتوان با داستانی مانند پام و تری‏کام‬ ‫‪1‬‬ ‫نظریه‏ای را به شکلی شفاف و مشخص رد کرد‪.‬‬ ‫صد البتــه که همة اقتصاددانان مالــی بیعت خود با فرضیــة بازارهای کارا را‬ ‫نشکســتند‪ .‬اما رویکردهای رفتاری جدی گرفته می‏شــوند و در دو دهة گذشته‪،‬‬ ‫در بســیاری از موضوعات‪ ،‬بحث میان گروه‏های عقالیی و رفتاری است که بخش‬ ‫عظیمی از آثار اقتصاد مالی را به خود اختصاص داده است‪.‬‬ ‫رکنی که باعث شــده این مباحث اســتوار و (اکثرًا) ســودمند باشد تمرکز بر‬ ‫داده‏هاست‪ .‬همان‏طور که جینی فاما معموال در پاسخ به سؤاالت دربارة دیدگاه‏های‬ ‫متفاوت ما می‏گوید‪ :‬ما بر ســر داده‏ها توافق داریم‪ ،‬عدم توافقمان بر ســر تفســیر‬ ‫‪ -1‬این موضوع باعث شد که مشخص شود که اگر بازارها دچار کژرفتاری هستند‪ ،‬بازارهای مالی بهترین فرصت را‬ ‫برای پول در آوردن در اختیار می‏گذارند‪ ،‬این بود که بسیاری از ذهن‏ها به یافتن راهبردهای سرمایه‏گذاری سودآور‬ ‫معطوف شد‪.‬‬

‫‪1- Evidence-based economics‬‬

‫‪455‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫این داده‏هاست‪ .‬حقیقت این است که مدل قیمت‏گذاری دارایی سرمایه‏ای به‏عنوان‬ ‫توضیحی کارا برای حرکت قیمت‏های سهام رد شده است‪ .‬بتا‪ ،‬عاملی که زمانی تنها‬ ‫عامل مهم پنداشــته می‏شد‪ ،‬درحقیقت کارایی چندانی در توضیح و تبیین ندارد‪ .‬و‬ ‫مشخص شده که بسیاری از عوامل دیگری که روزی عوامل ظاهرا بی‏ربط پنداشته‬ ‫می‏شدند‪ ،‬عواملی بسیار مهم هستند‪ .‬بااین‏حال‪ ،‬اینکه چرا آنها اهمیت دارند همچنان‬ ‫محل بحث است‪ .‬به نظر می‏رسد این حوزه به سمتی در حرکت است که من آن را‬ ‫«اقتصاد شاهدمحور»‪ 1‬می‏نامم‪.‬‬ ‫طبیعی است که بخواهیم بدانیم دیگر چه انواعی از اقتصاد می‏تواند وجود داشته‬ ‫باشد‪ ،‬اما بیشــتر بخش‏های نظریة اقتصاد از مشاهدات تجربی حاصل نشده است‪.‬‬ ‫بلکه از اصول موضوعة انتخاب عقالیی استنباط شده‪ ،‬حال چه آن اصول موضوعه‬ ‫با آنچه هر روز در زندگی‏مان می‏بینیم ارتباط داشــته باشد چه نداشته باشد‪ .‬نظریة‬ ‫رفتار انسان‏های اقتصادی اصال نمی‏تواند بر پایة تجربیات باشد‪ ،‬چرا که انسان‏های‬ ‫اقتصادی اصال وجود ندارند‪.‬‬ ‫ترکیب حقایقی که تطبیقشــان با فرضیة بازار کارا دشــوار یا ناممکن است‪ ،‬و‬ ‫موضع قدرتمند اقتصاددانان رفتاری حاضر در حوزة مالیه‪ ،‬باعث شــده این حوزه‬ ‫جایی باشد که دست تکان دادن نامرئی با بیشترین بررسی‏های سازنده روبه‏رو شود‪.‬‬ ‫در دنیایی که یک بخش از شرکتی می‏تواند با ارزشی بیش از کل شرکت به فروش‬ ‫برسد‪ ،‬مشــخص است که میزان دســت تکان دادن چقدر زیاد است‪ .‬اقتصاددانان‬ ‫مالی مجبور شده‏اند «محدودیت‏های آربیتراژ» را جدی بگیرند‪ ،‬محدودیت‏هایی که‬ ‫می‏توان آنها را به‏درستی محدودیت‏های دست تکان دادن نامید‪ .‬امروز بهتر می‏دانیم‬ ‫که قیمت‏ها کِی و چگونه از ارزش ذاتی‏شــان فاصله می‏گیرند و چه چیز است که‬ ‫مانع «پول هوشــمند» می‏شود تا قیمت‏ها را به خط اصلی‏اش بازگرداند‪( .‬در بعضی‬ ‫موارد ســرمایه‏گذارانی که سودای «پول هوشمند» بودن را در سر دارند‪ ،‬با سواری‬ ‫روی حباب‏ها و امید به اینکه زودتر از دیگران از آن پیاده شــوند پول بیشــتری به‬ ‫جیب می‏زند تا حساب کردن روی بازده‏های عاقالنه و حساب‏شده‪ ).‬عالوه‏براین‪،‬‬ ‫مالیه نشــان می‏دهد که اقتصاد شــاهدمحور چطور می‏تواند به نظریه‏سازی منجر‬

‫کژرفتاری‬

‫‪456‬‬

‫شود‪ .‬همان‏طور که توماس کان گفته‪ ،‬کشف‪ ،‬با بی‏قاعدگی آغاز می‏شود‪ .‬کار شرح‬ ‫ِ‬ ‫تفصیل نســخة شاهدمحور اقتصاد مالی تقریبا به سرانجام رسیده است‪ ،‬اما هنوز‬ ‫و‬ ‫کارهای زیاد دیگری باقی مانده اســت‪ .‬االن زمان آن فرا رســیده اســت که همین‬ ‫پیشرفت را در دیگر شاخه‏های اقتصاد نیز تجربه کنیم‪.‬‬ ‫اگر قرار بود من حوزه‏ای از اقتصاد را انتخاب کنم که بیش از همه دوست دارم‬ ‫رویکردهای واقع‏گرایانة رفتاری در آن اســتفاده شود‪ ،‬حوزه‏ای را انتخاب می‏کردم‬ ‫که رویکردهای رفتاری کمترین تاثیر را در آن داشــته اســت‪ :‬اقتصاد کالن‪ .‬مسائل‬ ‫اساســی سیاســت پولی و مالی برای رفاه هر کشوری بســیار مهم است‪ ،‬و درک‬ ‫انسان‏ها برای انتخاب عاقالنة آن سیاســت‏ها بسیار حیاتی است‪ .‬جان مینارد کینز‬ ‫اقتصــاد کالن رفتاری را به‏کار گرفت‪ ،‬اما از آن زمان تا‏به‏حال توجهی به این روش‬ ‫نشــده و متروک مانده است‪ .‬زمانی‏که جرج آکرلوف و رابرت شیلر‪ ،‬دو پژوهشگر‬ ‫شناخته‏شــده‏ای که راه و روش رفتاری کینزی را زنده نگه داشــته‏اند‪ ،‬چندین سال‬ ‫ش‬ ‫تالش کردند تا گردهمایی ســاالنة اقتصادکالن رفتــاری را در دیوان ملی پژوه ‏‬ ‫اقتصادی ترتیب دهند‪ ،‬یافتن مقاالت مناســب اقتصاد کالن برای این منظور دشوار‬ ‫بود‪( .‬برعکس‪ ،‬گردهمایی مالیة رفتاری که من و شیلر ترتیب می‏دهیم‪ ،‬که هر سال‬ ‫دو بار برگزار می‏شــود‪ ،‬برای هر گردهمایی مقاالت متعدد بسیار خوبی را دریافت‬ ‫می‏کند‪ ،‬به‏طوری‏که فرایند انتخاب شــش مقاله از میان آن همه مقالة خوب بســیار‬ ‫دشوار است‪ ).‬آکرلوف و شیلر درنهایت این تالش‏ها را متوقف کردند‪.‬‬ ‫شــاید یکی از دالیلی که شــاهد حضور کارِ گروه برجســته‏ای از اقتصاددانان‬ ‫رفتاری در اقتصادکالن نیســتیم این باشــد که این حوزه از دو جزء کلیدی که در‬ ‫موفقیت مالیة رفتاری ســهیم بود‪ ،‬بی‏بهره اســت‪ :‬نظریات این حوزه پیش‏بینی‏های‬ ‫به‏سادگی ِ‬ ‫قابل‏ابطال ارائه نمی‏دهند‪ ،‬و داده‏ها نیز به‏نسبت کمیاب هستند‪ .‬این به آن‬ ‫ِ‬ ‫غیرقابل‏انکاری که در مالیه داشتیم‬ ‫معنی اســت که در اینجا از آن شــواهد تجربی‬ ‫خبری نیست‪.‬‬ ‫شاید از آن مهم‏تر‪ ،‬این به آن معنی است که اقتصاددانان حتی دربارة پایه‏ای‏ترین‬ ‫کارهایــی که باید در بحران مالی مانند بحــران ‪ 2008-2007‬انجام دهیم نیز توافق‬ ‫ندارند‪ .‬چپ‏گراها از ایدة کینزی صحبت می‏کنند که دولت‏ها می‏بایست از ترکیب‬

‫‪ -1‬البته توانسته‏ایم از چند آزمایش «طبیعی» بهره ببریم‪ ،‬آزمایش‏هایی مثل فروریختن دیوار برلین‪ ،‬که به ما این‬ ‫اجازه را داد که اقتصادهای بازار را با اقتصادهای برنامه‏ریزی‏شده مقایسه کنیم‪.‬‬

‫‪457‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫نرخ بیکاری بسیار باال و نرخ بهرة پایین (یا منفی) برای سرمایه‏گذاری‏های زیرساختی‬ ‫بهر‏ه می‏بردند‪ .‬در مقابل راست‏گراها نگران این هستند که چنین سرمایه‏گذاری‏هایی‬ ‫به‏خوبی هزینه نشــود و معتقدند بدهی ملی می‏تواند درنهایت منجر به بحران‏های‬ ‫بودجه‏ای و درنهایت تورم شــود‪ .‬این اقتصاددانان بر این باورند که کاهش مالیات‬ ‫رشــد را افزایش می‏دهد‪ ،‬در‏حالی‏که کینزی‏هــا معتقدند که مخارج عمومی باعث‬ ‫افزایش رشد خواهد شــد‪ .‬هر دو طرف هم دیگری را مقصر بازیابی بسیار آهسته‬ ‫می‏داند‪ :‬یکی می‏گوید این شــرایط حاصل ریاضت بیش از اندازه است و دیگری‬ ‫معتقد است ریاضت کمتر از حد باعث این شرایط شده است‪ .‬از آنجا که بعید است‬ ‫بتوانیم دولت‏ها را متقاعد کنیم که اجازه دهند سیاست‏های مقابله با رکود به‏صورت‬ ‫تصادفی انتخاب شود‪ ،‬تا به این‏صورت بتوانیم آزمون‏های تصادفی کنترل‏شده داشته‬ ‫‪1‬‬ ‫باشیم‪ ،‬احتماال هیچ‏گاه نمی‏توانیم به این مباحثات پایان دهیم‪.‬‬ ‫بااین‏حال‪ ،‬نبودِ توافق دربارة مدل اصلی اقتصادکالن «عقالیی» به آن معنی نیست‬ ‫که اصول اقتصاد رفتاری نمی‏تواند به شکلی سودمند برای حل مسائل سیاسی کالن‬ ‫به کار گرفته شود‪ .‬چشم‏اندازهای رفتاری‪ ،‬حتی در نبودِ نظریه‏ای مشخص که بتوان‬ ‫آن را رد یا به آن تکیه کرد‪ ،‬می‏تواند تفاوت‏های ظریفی را در مســائل اقتصاد کالن‬ ‫در پی داشته باشد‪ .‬ما برای جمع‏آوری شواهد الزاما به مدارک متقن نیازی نداریم‪.‬‬ ‫یکی از سیاست‏های مهم اقتصاد کالن که به شدت نیازمند تحلیل رفتاری است‪،‬‬ ‫نحوة شکل دادن به کاهش مالیاتی است که به‏منظور ایجاد رونق در اقتصاد استفاده‬ ‫می‏شــود‪ .‬چه انگیزة این کاهش مالیات کینزی باشد (برای افزایش تقاضای کاالها)‬ ‫چــه طرف عرضه (تهییج «کارآفرینان» به آفریدن کار بیشــتر)‪ ،‬تحلیل‏های رفتاری‬ ‫می‏تواند کمک‏کننده باشــد‪ .‬جزئیات رفتاری ضــروری‏ای دربارة نحوة مدیریت و‬ ‫اجرای کاهش مالیاتی وجود دارد که در هر چارچوب عقالیی عوامل ظاهرا بی‏ربط‬ ‫پنداشته می‏شوند‪ .‬اگر اندیشة کینزی پشت کاهش مالیاتی باشد‪ ،‬پس سیاست‏گذاران‬ ‫می‏خواهنــد کاهش مالیاتی رفتاری مصرفی را تا حد ممکن برانگیزد‪ .‬و یکی از آن‬ ‫ِ‬ ‫جزئیات ظاهرا بی‏ربطی که سیاســت‏گذاران باید به آن بپردازند این اســت که آن‬

‫کژرفتاری‬

‫‪458‬‬

‫کاهش به‏صورت یک‏جا اعمال شــود یا در طول سال تقســیم شود‪ .‬بدون وجود‬ ‫مدل‏های شاهدمحور رفتار مصرفی‪ ،‬پاســخ به این سؤال ناممکن است‪( .‬زمانی‏که‬ ‫هدف افزایش مخارج اســت‪ ،‬توصیة من پخش کردن کاهش مالیاتی در طول سال‬ ‫است‪ 1.‬احتمال اینکه مقادیر یک‏جا پس‏انداز شده یا برای تسویة بدهی استفاده شوند‬ ‫بیشتر است‪).‬‬ ‫همین مسئله دربارة کاهش مالیات طرف عرضه نیز برقرار است‪ .‬فرض کنید ما‬ ‫در صدد ارائة معافیت مالیاتی موقت به شــرکت‏هایی هستیم که به‏جای اینکه برای‬ ‫اجتناب از مالیات پول خود را خارج از کشور خرج کنند‪ ،‬آن را در داخل هزینه می‬ ‫کنند‪ .‬برای طراحی و ارزیابی این سیاســت باید مدلی شاهدمحور داشته باشیم که‬ ‫به ما بگوید شــرکت‏ها با پول عودت‏داده‏شده چه می‏کنند‪ .‬آیا آن را سرمایه‏گذاری‬ ‫می‏کنند‪ ،‬به ســهام‏داران باز می‏گردانند‪ ،‬یا مانند بسیاری از شرکت‏ها پس از بحران‬ ‫مالی آن را کنز می‏کنند؟ این باعث می‏شــود پیش‏بینی رفتار شــرکت‏ها‪ ،‬زمانی‏که‬ ‫مقدار بیشــتری پول نقد داخلی نصیبشان می‏شود‪ ،‬ســخت‏تر شود‪ .‬به‏طورکلی‏‪ ،‬تا‬ ‫زمانی‏که نتوانیم بفهمیم شــرکت‏های واقعی‪ ،‬یعنی شرکت‏هایی که توسط انسان‏ها‬ ‫اداره می‏شود‪ ،‬به‏‏واقع چطور اداره می‏شوند‪ ،‬نخواهیم توانست ارزیابی خوبی از اثر‬ ‫طرح‏های کلیدی حوزة سیاست عمومی داشته باشیم‪ .‬بعدتر در این‏باره کمی بیشتر‬ ‫خواهم گفت‪.‬‬ ‫مسئلة عظیم دیگری که به‏شدت نیازمند تحلیل رفتاری کامل‏تر است‪ ،‬بهترین راه‬ ‫تشویق افراد برای شروع کسب‏وکارهای جدید است (به‏خصوص آنهایی که ممکن‬ ‫اســت موفق باشــد)‪ .‬اقتصاددانانی که در اردوگاه راست هستند بیشتر تمایل دارند‬ ‫که برای افزایش رشــد‪ ،‬روی کاهش نرخ مالیــات نهایی افراد پردرآمد تاکید کنند‪.‬‬ ‫در مقابل‪ ،‬چپ‏گراها بیشــتر به یارانه‏های هدفمند برای صنایعی توجه می‏کنند که‬ ‫می‏خواهند تشویق شوند (مانند انرژی پاک) یا روی افزایش دسترسی‏پذیری وام‏ها‬ ‫از «ادارة کســب‏وکار کوچک» تمرکز می‏کنند‪ ،‬اداره‏ای دولتی که وظیفه‏اش تشویق‬ ‫‪ -1‬حتی عنوانی که روی یک کاهش مالیاتی گذاشــته می‏شود هم می‏تواند تعیین‏کننده باشد‪ .‬اپلِی و همکاران‬ ‫(‪ )2006‬دریافتند که افراد در کاهش مالیات‏هایی که «پرداختی اضافی» نامیده می‏شود تمایل بیشتری به افزایش‬ ‫مخارج دارند تا آنهایی که «استرداد بخشی از وجه» نامیده می‏شوند‪.‬‬

‫ایجاد و موفقیت کسب‏وکارهای جدید است‪ .‬و هم اقتصاددانان و هم سیاستمدارا ِن‬ ‫همة گروه‏ها قائل به معاف کردن شــرکت‏های از بعضی قواعد دولتی هستند‪ .‬همة‬ ‫این سیاســت‏ها ارزش بررسی را دارند‪ ،‬اما کمتر پیش می‏آید که اقتصاددانی دربارة‬ ‫کاهش ریسک زیان کارآفرینان در صورت شکست کسب‏وکارهای جدید صحبت‬ ‫کند‪ ،‬شکستی که حداقل نیمی از این کسب‏وکارها را شامل می‏شود‪ 1.‬ما می‏دانیم که‬ ‫زیان بیش از ســود‪« ،‬انسان‏ها» را تحت‏تاثیر قرار می‏دهد‪ ،‬پس شاید در نظر داشتن‬ ‫این نکته مهم باشــد‪ .‬این یکی از آن پیشنهادهاست که در یک مصاحبة تلویزیونی‬ ‫فی‏البداهه مطرح شد (پس غلط‏های دستوری را ببخشید)‪:‬‬

‫این ایده از دهان یک اقتصاددان‪ ،‬یا حتی یک اقتصاددان رفتاری خارج نشــده‬ ‫ِ‬ ‫استوارت کمدین‪ ،‬مجری برنامة دیلی شو است‬ ‫اســت‪ .‬این حرف‏ها متعلق به جان‬ ‫که در مصاحبه با آســتن گولسبی به زبان آورد‪ ،‬کســی که همکار من در دانشگاه‬ ‫شیکاگو است و مدتی را به‏عنوان مدیر شــورای مشاوران اقتصادی رئیس‏جمهور‬ ‫اوباما خدمت کرد‪ .‬واقعا نباید الزم باشــد که مجــری یک برنامة خبری کمدی به‬ ‫اقتصاددانان گوشــزد کند که یافتن راه‏هایی برای کاهش هزینة شکست برای تهییج‬ ‫استارتاپ‏های جدید احتماال موفق‏تر از کاهش مالیات افرادی خواهد بود که درآمد‬ ‫‪ -1‬البته که نباید همه را به کارآفرین‏شدن تشویق کرد‪ .‬بسیاری افراد کارشان را با انتظاراتی غی ِرواقع‏بینانه از شانس‬ ‫موفقیتشان آغاز می‏کنند‪ :‬اکثریت قابل‏توجه افراد شانس موفقیتشان را بسیار بیش از میانگین می‏دانند‪ ،‬و حدود‬ ‫یک سوم بر این باورند که موفقیتشان حتمی است (کوپر‪ ،‬وو‪ ،‬دانکلبرگ‪ !)1998 ،‬شاید الزم باشد ادارة کسب‏وکار‬ ‫جدید آموزش‏هایی دربارة اعداد و ارقام واقعی موفقیت به صاحبان کســب‏وکار نوپا بدهد تا هر‏گونه اعتماد‏به‏نفس‬ ‫بیش از حد را کنترل کند‪.‬‬

‫‪459‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫اونچه باید تو این کشــور انجام بدیم اینه که زیر طرفی که شکســت‬ ‫می‏خوره یه تشک نرم‏تر پهن کنیم‪ .‬چرا که چیزی که اون‏ها [راست‏گراها]‬ ‫می‏گن اینه که کارآفرین‏ها نیاز به تخفیف مالیاتی بیشتر و آوردة بیشتر‬ ‫ریسک اینکه می‏ترسی‬ ‫ِ‬ ‫در برابر ریسکی دارن که متحمل می‏شن‪ ...‬اما‬ ‫کارت رو رها کنی و کارآفرین بشــی به این دلیل که بیمه‏ات از بین‬ ‫می‏ره چی؟‪ ...‬چرا این آقایون نمی‏فهمن که برای رســیدن به موفقیت‬ ‫تو این کشور نباید آوردة ریسک رو زیاد کرد‪ ،‬باید آسیبشو کم کرد؟‬

‫کژرفتاری‬

‫‪460‬‬

‫سالیانه‏شان بیش از ‪ 250‬هزار دالر در سال است‪ ،‬به‏خصوص زمانی‏که ‪ 97‬درصد از‬ ‫صاحبان کسب‏وکارهای کوچک در ایاالت متحده کمتر از این مقدار درآمد دارند‪.‬‬ ‫***‬ ‫اقتصادکالن رفتاری در صدر فهرست آرزوهای من جای دارد‪ ،‬اما در واقع همة‬ ‫حوزه‏های علم اقتصاد می‏توانند از توجه بیشتر به نقش «انسان‏ها» سود ببرند‪ .‬شاید‬ ‫اقتصاد توسعه‪ ،‬در کنار مالیه‪ ،‬حوزه‏ای باشد که اقتصاددانان رفتاری بیشترین تاثیر را‬ ‫در آن داشته‏اند‪ .‬بخشی از این موضوع هم به این دلیل است که این حوزه با سیلی‬ ‫از اقتصاددانانی احیا شــده که ایده‏ها را با استفاده از آزمون‏های تصادفی کنترل‏شده‬ ‫می‏آزمایند‪ .‬مشــخص است که یک کشور فقیر آفریقایی‪ ،‬یک‏شبه تبدیل به سوئیس‬ ‫نمی‏شــود‪ ،‬اما می‏توان با آزمایش‏های متفاوت آموخت که چطور می‏توان شرایط را‬ ‫بهبود داد‪.‬‬ ‫ما به اقتصاد شــاهدمحور بیشتری نیاز داریم‪ ،‬که هم می‏تواند نظری باشد و هم‬ ‫تجربی‪ .‬مشــخصا نظریة دورنما‪ ،‬یک نظریة برجستة شاهدمحور در اقتصاد رفتاری‬ ‫اســت‪ .‬کانمن و تورســکی کار خود را با جمع‏آوری داده دربارة آنچه افراد انجام‬ ‫می‏دهند آغاز کردند (با اســتفاده از آزمایش‏های خودشــان) و سپس نظریه‏ای بنا‬ ‫کردند که هدفش تشــخیص هرچه بیشتر آن رفتار‪ ،‬البته با سخت‏گیری بسیار بود‪.‬‬ ‫این شرایط با نظریة مطلوبیت انتظاری در تضاد است‪ ،‬نظریه‏ای دستوری از انتخاب‪،‬‬ ‫که از اصول موضوعة عقالنیت برگرفته شــده بود‪ .‬نظریــة دورنما‪ ،‬تا امروز بارها‬ ‫و بارها و با دقت و موشــکافی بســیار با داده‏هایی از موقعیت‏های متفاوت آزمون‬ ‫شده است‪ ،‬از رفتار شرکت‏کنندگان مسابقات تلویزیونی گرفته تا بازیکنان حرفه‏ای‬ ‫گلف و ســرمایه‏گذاران بازار سهام‪ .‬نسل بعدی نظریه‏پردازان اقتصاد رفتاری‪ ،‬مانند‬ ‫نیکالس باربریس‪ ،‬دیوید الیبسون‪ ،‬و متیو رابین (و خیلی‏های دیگر)‪ ،‬نیز کار خود‬ ‫را با حقایق آغاز کرده و سپس به سمت نظریه می‏روند‪.‬‬ ‫برای بناکردن نظریه‏های جدید به حقایق جدید نیاز داریم‪ ،‬و خوشــبختانه این‬ ‫روزها مجموعه‏های خالقانه‏ای از شــواهد را می‏بینم که در ژورنال‏های برجسته به‬ ‫چاپ می‏رســند‪ .‬محبوبیت روزافزون آزمون‏های تصادفی کنترل‏شــده که از حوزة‬ ‫اقتصاد توســعه آغاز شــد‪ ،‬به‏خوبی این روند را تصویر می‏کند‪ ،‬و نشان می‏دهد که‬

‫‪ -1‬نکته‏ای که دربارة این یافته‏ها باید در نظر داشــت این است که پس گرفتن پاداش از معلم‏ها می‏تواند تبعات‬ ‫خاص خودش را داشته باشد‪ ،‬ما معموال پاداش‏های «منفی» را در محیط کار نمی‏بینیم‪ .‬پس گرفتن پول ممکن‬ ‫است «غیرمنصفانه» به نظر برسد‪.‬‬

‫‪461‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫آزمایشگری چطور جعبه‏ابزار اقتصاددانان را غنی‏تر می‏کند‪ ،‬جعبه ابزاری که معموال‬ ‫یک ابزار در آن وجود داشــته است‪ :‬مشوق‏های مالی‪ .‬همان‏طور که در سراسر این‬ ‫کتاب مشــاهده کردیم‪ ،‬برخورد یکسان با همة انواع پول‪ ،‬و تصور اینکه پول محور‬ ‫اصلی انگیزة انسان است‪ ،‬توصیف خوبی از واقعیت نیست‪.‬‬ ‫مثال خوبی از حوزه‏ای که آزمایش‏های میدانی توســط اقتصاددانان تاثیرگذار بوده‬ ‫شو‏پرورش اســت‪ .‬اقتصاددانان نظریه‏ای ندارند که آنچه را کودکان در‬ ‫اســت‪ ،‬آموز ‏‬ ‫مدرسه یاد می‏گیرند حداکثر کند (البته غیر از این نظریة به‏وضوح اشتباه که همة مدارس‬ ‫غیرانتفاعی خودشــان بهترین مدل را استفاده می‏کنند)‪ .‬یک ایدة بسیار ساده‏لوحانه این‬ ‫است که با فراهم کردن انگیزة مالی برای والدین‪ ،‬معلم‏ها‪ ،‬یا بچه‏ها می‏توانیم عملکرد‬ ‫دانش‏آموزان را بهبود دهیم‪ .‬متاسفانه شواهد بسیار کمی دربارة اثرگذاری این نوع انگیزه‏ها‬ ‫وجود دارد‪ ،‬اما تفاوت‏های جزئی دیگری هست که می‏تواند تاثیرگذار باشد‪ .‬برای مثال‬ ‫یافته‏های جالب‏توجهی از پژوهش‏های رونالد فرایر نشــان می‏دهد که دادن پاداش به‬ ‫یها (مثل نمره‏ها) مفید‬ ‫یها (مثل انجام کتاب کار) به‏جای خروج ‏‬ ‫دانش‏آموزان برای ورود ‏‬ ‫خواهد بود‪ .‬این نتایج از نظر شهودی هم به نظرم درست می‏آید چرا که دانش‏آموزانی‬ ‫که بیش از همه نیاز به کمک دارند‪ ،‬نمی‏دانند چطور باید دانش‏آموزان بهتری شوند‪ .‬به‬ ‫نظر منطقی است که به‏دلیل انجام کارهایی به آنها پاداش دهیم که آموزگارها معتقدند در‬ ‫بهبود شرایط آموزشی‏شان دخیل است‪.‬‬ ‫یکی دیگر از نتایج جالب در این زمینه مســتقیما با اســتفاده از کتاب راهنمای‬ ‫اقتصاد رفتاری حاصل شده اســت‪ .‬گروهی متشکل از فرایر‪ ،‬جان لیست‪ ،‬استیون‬ ‫سدف دریافتند که قاب‏بندی پاداش به معلم‏ها می‏تواند تفاوت‏های‬ ‫لویت‪ ،‬و سالی ُ‬ ‫بســیاری را به بار بیاورد‪ .‬معلم‏هایی که در ابتدای ســال تحصیلی پاداشی دریافت‬ ‫می‏کنند که در صورت نرســیدن به هدف تعیین‏شده باید آن را بازگردانند‪ ،‬عملکرد‬ ‫دانش‏آموزان خود را به شــدت بیشتر بهبود می‏دهند تا معلم‏هایی که در آخر سال‬ ‫‪1‬‬ ‫تحصیلی بسته به رسیدن یا نرسیدن به همان اهداف پاداش را دریافت می‏کنند‪.‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪462‬‬

‫ســومین نتیجه‏ای که بیشــتر از دیگر موارد از مشوق‏های مالی معمول دور بود‪ ،‬از‬ ‫آزمون تصادفی کنترل‏شــده‏ای در بریتانیا نتیجه شد‪ .‬این آزمون شامل استفاده از روش‬ ‫کم‏‏هزینه و محبوب یادآورهای متنی است‪ .‬در این روش‪ ،‬پیام‏هایی برای نیمی از والدین‬ ‫قبل از یک امتحان ریاضی مهم فرستاده می‏شد تا آنها را مطلع کند که امتحان فرزندشان‪،‬‬ ‫پنج روز دیگر‪ ،‬در پیامی دیگر سه روز دیگر‪ ،‬و در پیام آخر یک روز دیگر خواهد بود‪.‬‬ ‫پژوهشــگران این رویکرد را «از پیش مطلــع کردن» می‏نامند‪ .‬نصف دیگر والدین این‬ ‫پیام‏ها را دریافت نمی‏کردند‪ .‬پیام‏های از پیش مطلع کردن باعث شــده بود که عملکرد‬ ‫دانش‏آموزان به‏اندازة یک ماه بیشتر مدرسه‏رفتن تحت‏تاثیر قرار بگیرد‪ ،‬و دانش‏آموزانی که‬ ‫در یک چهارم پایینی قرار داشتند نیز بیشتر از همه منتفع شده بودند‪ .‬بهبود عملکرد این‬ ‫بچه‏ها نسبت به گروه کنترل به‏اندازة دو ماه بیشتر مدرسه‏رفتن بود‪ .‬بعد از آن هم والدین‬ ‫و هم دانش‏آموزان گفته بودند که دوست دارند همچنان از این برنامه استفاده کنند‪ ،‬و این‬ ‫نشان می‏دهد که آنها از آن سقلمه استقبال کرده بودند‪ .‬به‏عالوه این برنامه خط بطالنی‬ ‫بود بر این ادعای پرتکرار که سقلمه‏ها برای کارا بودن حتما باید مخفی باشند‪.‬‬ ‫مدارس عمومی [دولتی]‪ ،‬مثل روستاهای دورافتاده در کشورهای فقیر‪ ،‬فضاهای‬ ‫چالش‏برانگیزی برای آزمایش‏گرها هســتند‪ .‬اینکه مــا در حال آموختن درس‏های‬ ‫مهمی دربارة شــیوة آموزش به کودکان و افزایش انگیزة آنها هســتیم‪ ،‬باید به افراد‬ ‫دیگر خارج از حوزه‏های اقتصاد توسعه و آموزش نیز این جسارت را بدهد تا برای‬ ‫جمع‏آوری داده‏ها تالش کنند‪ .‬شاید آزمایش‏های میدانی قدرتمندترین ابزاری باشد‬ ‫که در اختیار داریم تا شواهد را وارد اقتصاد شاهدمحور کنیم‪.‬‬ ‫***‬ ‫فهرست آرزوهای من برای غیر اقتصاددان‏ها هم همین حال و هوا را دارد‪ .‬با توجه‬ ‫به اینکه مدارس یکی از قدیمی‏ترین نهادهای جامعه هســتند‪ ،‬اینکه هنوز نتوانسته‏ایم‬ ‫شیوة مناسب تدریس به بچه‏ها را بیاموزیم نیاز به توجه ویژه دارد‪ .‬ما برای درک نحوة‬ ‫اصالح نیاز به آزمایش‏های متفاوتی داشــته‪ ،‬و تازه در آغاز این مسیر قرار داریم‪ .‬با این‬ ‫اوصاف شرایط آفرینش‏های به‏مراتب جدیدتر ما‪ ،‬مثل شرکت‏های مدرن‪ ،‬چگونه است؟‬ ‫آیا می‏توانیــم ادعا کنیم بهترین راه ادارة آنها را می‏دانیم؟ زمانش فرا رســیده که همه‬ ‫(از اقتصاددانان تا مدیران دولتی‪ ،‬معلمان و مدیران شــرکتی) متوجه شوند که در دنیای‬

‫‪2- Linda Ginzel‬‬

‫‪1- Confirmation bias‬‬

‫‪463‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫«انسان‏ها» زندگی می‏کنند و از رویکردی داده‏محور در کار و زندگی‏شان استفاده کنند که‬ ‫دانشمندان هوشمند از آن بهره می‏برند‪.‬‬ ‫حضور من در فرایند شکل‏گیری اقتصاد رفتاری‪ ،‬درس‏هایی به من آموخت که‪،‬‬ ‫با هشیاری و دقت‪ ،‬می‏تواند در شرایط دیگر نیز به‏کار گرفته شود‪ .‬سه مورد از این‬ ‫درس‏ها از این قرار است‪.‬‬ ‫مشــاهده کن‪ .‬اقتصاد رفتاری با مشاهدات ساده آغاز شد‪ .‬اگر ظرف آجیل را از‬ ‫جلــوی افراد برنداری‪ ،‬بیش از حد می‏خورند‪ .‬افراد حســاب‏های ذهنی دارند و با‬ ‫همة پول‏ها به یک شکل برخورد نمی‏کنند‪ .‬افراد اشتباه می‏کنند‪ ،‬آن هم خیلی‪ .‬شاید‬ ‫بتوان نقل‏قولی را که قبال در کتاب آورده بودیم این‏طور تغییر داد‪« ،‬انسان‏ها همه‏جا‬ ‫هســتند‪ .‬دور و برتان را نگاه کنید‪ ».‬زمانی‏که ِخ َرد متعارف اشــتباه باشد‪ ،‬اولین گام‬ ‫برای بر هم زد ِن آن‪ ،‬نگاه به جهان اطراف است‪ .‬جهان را همان‏طور که هست ببینید‪،‬‬ ‫نه آن‏طور که دیگران دوست دارند باشد‪.‬‬ ‫داده جم ‏عآوری کنید‪ .‬داســتان‏ها قدرت زیادی دارنــد و به خاطر می‏مانند‪ .‬به‬ ‫همین دلیل هم هســت که در این کتاب داستان‏های بسیاری روایت کردم‪ .‬اما یک‬ ‫حکایت تنها فقط می‏تواند نقش یک نشانه را بازی کند‪ .‬برای آنکه خودتان‪ ،‬و کمتر‬ ‫از آن‪ ،‬دیگران را متقاعد کنید‪ ،‬باید روش انجام کارها را تغییر دهیم‪ :‬ما به داده نیاز‬ ‫ک تواین گفته «آنچه نمی‏دانی تو را به‬ ‫داریم‪ ،‬مقدار زیــادی داده‪ .‬همان‏طور که مار ‏‬ ‫دردسر نمی‏اندازد‪ .‬آن چیزی که از آن مطمئنی و اشتباه است تو را به دردسر خواهد‬ ‫انداخت‪ ».‬افراد دچار اعتمادبه‏نفس بیش از حد می‏شوند زیرا هیچ‏وقت به خودشان‬ ‫این زحمت را نمی‏دهند که پیش‏بینی‏های اشتباه گذشته‏شان را ثبت کنند‪ ،‬و حتی با‬ ‫درگیر شدن در سوگیری تایید‪ 1‬اوضاع را از آن هم بدتر می‏کنند‪-‬آنها فقط به دنبال‬ ‫شــواهدی می‏گردند که فرضیه‏هایشان را تایید کند‪ .‬تنها راه رهایی از اعتمادبه‏نفس‬ ‫بیش از حد‪ ،‬جمع‏آوری نظام‏مند داده‏هاست‪ ،‬به‏خصوص داده‏هایی که می‏تواند نشان‬ ‫دهد اشتباه می‏کردید‪ .‬همان‏طور که همکار من لیندا گینزل‪ 2‬همیشه به دانشجویانش‬ ‫می‏گوید‪« :‬اگر چیزی را ننویسید‪ ،‬وجود ندارد‪».‬‬ ‫ِ‬ ‫یادگیری شیوة یادگیری‪ ،‬و سپس‬ ‫عالوه‏بر‏این‪ ،‬اکثر ســازمان‏ها به‏شدت نیازمند‬

‫پایبندی به این یادگیری برای انباشت دانش در طول زمان هستند‪ .‬حداقل نکتة مثبت‬ ‫این روند‪ ،‬امتحان کردن چیزهای جدید و پیگیری اتفاقات اســت‪ .‬اگر هیچ‏کس در‬ ‫سازمان شما نمی‏داند چطور باید آزمایشی درست را اجرا کرد‪ ،‬یک دانشمند رفتاری‬ ‫استخدام کنید‪ .‬قیمتشان هم از وکال و مشاوران کمتر است‪.‬‬ ‫یپرده حرف بزنید‪ .‬در موارد مختلف اگر کسی پیدا می‏شد که به رئیس بگوید‬ ‫ب ‏‬ ‫یک جای کار می‏لنگد‪ ،‬بسیاری از مشکالت سازمانی پیش نمی‏آمد‪.‬‬ ‫یک مثال واضح این مورد از دنیای هوانوردی تجاری اســت‪ ،‬که در کتاب اخیر‬ ‫اتول گاوانده‪ ،1‬یکی از حامیان کاهش خطاهای انســانی‪ ،‬به‏نام مانیفســت فهرست‬ ‫بازبینی ذکر شــده است‪ .‬در سال ‪ 1997‬بیش از ‪ 500‬نفر جانشان را از دست دادند‬ ‫زیرا افسر دوم یک پرواز کی‪.‬ال‪.‬ام جرأت زیر سؤال بردن نظر خلبان را پیدا نکرده‬ ‫بود‪ .‬در شرایطی که خلبان دستور برج مراقبت دربارة هواپیمای دیگری را که روی‬ ‫باند بود درست نشنیده بود همچنان به سرعتش برای بلندشدن هواپیما افزود‪ .‬افسر‬ ‫دوم تالش کرد که به او هشــدار دهد اما خلبــان به حرف‏های او توجهی نکرد‪ ،‬و‬ ‫افســر دوم هم ساکت سر جایش نشســت‪-‬تا اینکه چند لحظه بعد دو هواپیما به‬ ‫هم برخورد کردند‪ .‬گاوانده به‏درســتی این مشکل را به‏عنوان یک خطای سازمانی‬ ‫مطرح می‏کند‪[« :‬این خطوط هوایی] برای این لحظه آماده نشــده بود‪ .‬آنها گام‏های‬ ‫الزم برای تبدیل شدن به یک تیم را برنداشته بودند‪ .‬در نتیجه افسر دوم نه‏تنها فکر‬ ‫نمی‏کرد وظیفه‏اش است‪ ،‬حتی فکر نمی‏کرد این اجازه را دارد که خلبان را متوقف‬ ‫ش آمده مطلع کند‪ .‬در این شرایط خلبان به‏راحتی به راهش‬ ‫و او را از خطایی که پی ‏‬ ‫ادامه داد و همگی را به کشتن داد‪».‬‬ ‫مثال دیگری که در این زمینه می‏توان ذکر کرد فاجعة کوهنوردی‏ای اســت که‬ ‫جان کراکاور در کتابش در هوای رقیق‪ 3‬به‏وضوح از آن صحبت کرده است‪ .‬در آن‬ ‫چند هفته‏ای که صرف هم‏هوا شدن و به‏آرامی رسیدن به کمپ اصلی شد‪ ،‬راب هال‬ ‫و اسکات فشر‪ ،‬رهبران این گروه از دو شرکت بزرگ کوهنوردی‪ ،‬بارها و بارها به‬ ‫افراد گروه تذکر دادند که اگر تا ساعت ‪ 1‬بعد از ظهر به قله نرسیدند حتما و بدون‬ ‫چــون و چرا برگردند‪ .‬اما هر دوی این راهنماهای باتجربه با زیر پا گذاشــتن این‬ ‫‪2‬‬

‫کژرفتاری‬

‫‪464‬‬

‫‪3- Into Thin Air‬‬

‫‪2- The Checklist Manifesto‬‬

‫‪1- Atul Gawande‬‬

‫‪465‬‬

‫نتیجه‏گیری‪ :‬چه چیزی انتظارمان را می‏کشد؟‬

‫قانون جانشان را از دست دادند‪ .‬با کمال تاسف هیچ‏کدام از همراهانشان هم تالش‬ ‫نکردند قوانین خودشان را به آنها یادآوری کنند‪ .‬همان‏طور که هر دوی این مثال‏ها‬ ‫نشــان می‏دهد‪ ،‬گاهی شاید الزم باشد زمانی‏که حتی با رئیس هم صحبت می‏کنید‪،‬‬ ‫دربارة یک فاجعة قریب‏الوقوع هشدار دهید‪.‬‬ ‫در فرایند شــکل‏گیری اقتصاد رفتاری بارها و بارها بــا بلندپایه‏ترین اقتصاددانان‬ ‫صحبت‏های بی‏پرده‏ای دربارة غیرواقعی بودن مدل‏های بیش از حد عقالیی مطرح شد‪.‬‬ ‫من نمی‏توانم به دیگران توصیه کنم که همان مسیر شغلی پُرریسکی را که من برگزیدم‬ ‫انتخاب کنند‪ .‬من در شرایط غیرِمعمولی بودم‪ .‬من خیلی شانس آوردم که َسرِبزنگاه با‬ ‫کانمن و تورسکی روبه‏رو شدم‪ .‬و همان‏طور که راهنمای پایان‏نامة من هم خیلی واضح‬ ‫گفته بود‪ ،‬چشم‏انداز من به‏عنوان یک اقتصاددان چندان درخشان نبود‪« :‬ما انتظار زیادی‬ ‫از او نداشتیم» گویای همه‏چیز هست‪ .‬زمانی‏که هزینه‏فرصت شما پایین است‪ ،‬می‏ارزد‬ ‫که ریسک کنید و بی‏پرده حرفتان را بزنید‪ ،‬به‏خصوص اگر مسیری که در پیش گرفته‏اید‬ ‫به‏اندازة مسیری که ِ‬ ‫پیش روی من بود سرگرم‏کننده باشد‪.‬‬ ‫ک یا بی‏پرده حرف‏زدن اخراج شوند‪،‬‬ ‫اما اگر قرار باشــد افراد به‏دلیل قبول ریس ‏‬ ‫نمی‏توان از آنها انتظار داشــت که به چنیــن کارهایی تن دهند‪ .‬رهبران خوب باید‬ ‫محیط‏هایی بسازند که در آن کارکنان احساس کنند که گرفتن تصمیمات شاهدمحور‪،‬‬ ‫بدون توجه به نتیجه‪ ،‬همیشه پاداش مناسبی در پی خواهد داشت‪ .‬فضای سازمانی‬ ‫ایدئال همه را به مشاهده‪ ،‬جمع‏آوری داده‪ ،‬و بی‏پرده‏گویی تشویق می‏کند‪ .‬رؤسایی‬ ‫که چنین فضای را ایجاد می‏کنند تنها روی یک چیز ریســک می‏کنند‪ :‬لکه‏هایی که‬ ‫شاید خودپسندیشان را مخدوش کند‪ .‬این هزینة کمی است که در مقابلش می‏توان‬ ‫جریانی از ایده‏های جدید و کاهش ریسک فاجعه‏ها به‏دست آورد‪.‬‬ ‫***‬ ‫اگرچه بعضی جاها در این کتاب نســبت به اقتصاددانان انتقاد داشتم‪ ،‬اما نسبت‬ ‫به آیندة اقتصاد کامال خوش‏بین هستم‪ .‬یکی از نشانه‏هایی که برایم بسیار خوشایند‬ ‫بوده است این اســت که اقتصاددانانی که خود را «رفتاری» نمی‏دانند چند مورد از‬ ‫بهترین مقاالت اقتصاد رفتاری سال‏های اخیر را منتشر کرده‏اند‪ .‬این اقتصاددانان فقط‬ ‫کار عملی درست و مستحکم را انجام داده‏اند و اجازه داده‏اند تا نتیجه هرچه هست‬

‫کژرفتاری‬

‫‪466‬‬

‫مشخص شــود‪ .‬در همین کتاب به دو نمونه از این دســت مقاالت اشاره کرده‏ام‪:‬‬ ‫مقالة جاســتین هستینگز و جسی شاپیرو دربارة حسابداری ذهنی گازوئیل‪ ،‬و مقالة‬ ‫راج چتی و و گروهش در تحلیل داده‏های پس‏انداز بازنشســتگی در دانمارک‪ .‬به‬ ‫خاطر دارید که گروه چتی مشــخص کردند که مشوق‏های اقتصادی برای پس‏انداز‬ ‫از طریق مالیات در واقع هیچ تاثیری بر رفتار افراد نگذاشــته بود‪ ،‬بلکه ‪ 99‬درصد‬ ‫کار با استفاده از معماری انتخاب برنامه‏های مختلف انجام شده بود‪ ،‬چیزهایی مثل‬ ‫نرخ پس‏انــداز پیش‏فرض که همگی‪ ،‬از نظر اقتصاد متعارف‪ ،‬عوامل ظاهرا بی‏ربط‬ ‫بودند‪ .‬این مقاله تنها یکی از چندین مقاله‏ایست که چتی و گروه همکارانش در آنها‬ ‫نشــان داده‏اند که چطور بینش‏های رفتاری می تواند درک ما از سیاست عمومی را‬ ‫بهبود ببخشد‪.‬‬ ‫زمانی‏که همة اقتصاددانان نســبت به استفادة متغیرهای مهم در کارشان به یک‬ ‫اندازه پذیرا و مشتاق باشند‪ ،‬و حتی با وجود ادعای مدل‏های عقالیی مبنی بر ظاهرا‬ ‫بی‏ربــط بودن این عوامل همچنان به آنها توجه کننــد‪ ،‬حوزة اقتصاد رفتاری دیگر‬ ‫وجود نخواهد شــد‪ .‬در آن شــرایط تمام علم اقتصاد به همان اندازه که الزم است‬ ‫رفتاری خواهد شد‪ .‬و آنهایی که با یک‏دندگی به دنیایی خیالی چسبیده‏اند که فقط‬ ‫از انســان‏های اقتصادی تشکیل شده‪ ،‬به‏جای دست نامرئی‪ ،‬پرچم‏های سفیدشان را‬ ‫تکان خواهند داد‪.‬‬

‫کتاب‏شناسی‬

‫کتاب‏شناسی‬

467

- Agarwal, Sumit, Mi Diao, Jessica Pan, and Tien Foo Sing. 2014. “Labor Supply Decisions of Singaporean Cab Drivers.” Available at: http://ssrn.com/abstract=2338476. - Akerlof, George A. 1982. “Labor Contracts as Partial Gift Exchange.” Quarterly Journal of Economics 97, no. 4: 543–69. - ———. 2007. “The Missing Motivation in Macroeconomics.” American Economic Review 97, no. 1: 3–36. - ———, and Robert J. Shiller. 2009. Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism. Princeton: Princeton University Press. - ———, and Janet L. Yellen. 1985. “A Near-Rational Model of the Business Cycle, With Wage and Price Inertia.” Quarterly Journal of Economics 100, supplement: 823–38. - Andersen, Steffen, Alec Brandon, Uri Gneezy, and John A. List. 2014. “Toward an Understanding of Reference-Dependent Labor Supply: Theory and Evidence from a Field Experiment.” Working Paper 20695, National Bureau of Economic Research. - Andersen, Steffen, Seda Ertaç, Uri Gneezy, Moshe Hoffman, and John A. List. 2011. “Stakes Matter in Ultimatum Games.” American Economic Review 101, no. 7: 3427–39. - Andreoni, James. 1988. “Why Free Ride?: Strategies and Learning in Public Goods Experiments.” Journal of Public Economics 37, no.3: 291–304. - Arkes, Hal R., and Catherine Blumer. 1985. “The Psychology of Sunk Cost.” Organizational Behavior and Human Decision Processes 35, no. 1: 124–40. - Arrow, Kenneth J. 1986. “Rationality of Self and Others in an Economic System.” Journal of Business 59, no. 4, part 2: S385–99. - Ashraf, Nava, Colin F. Camerer, and George Loewenstein. 2005. “Adam Smith, Behavioral Economist.” Journal of Economic Perspectives 19, no. 3: 131–45. - Asness, Clifford S., Andrea Frazzini, and Lasse Heje Pedersen. 2014. “Quality Minus Junk.” Available at: http://ssrn.com/abstract=2312432. - Baicker, Katherine, Sendhil Mullainathan, and Joshua Schwartzstein. 2013. “Behavioral Hazard in Health Insurance.” Working paper. - Baker, Malcolm, and Jeffrey Wurgler. 2004. “A Catering Theory of Dividends.” Journal of Finance 59, no. 3: 1125–65. - Baltussen, Guido, Martijn J. van den Assem, and Dennie van Dolder. 2015 (forthcoming). “Risky Choice in the Limelight.” Review of Economics and Statistics. Available at: http:// ssrn.com/abstract=2526341. - Banerjee, Abhijit Vinayak, and Esther Duflo. 2011. Poor Economics: A Radical Rethinking of the Way to Fight Global Poverty. New York: PublicAffairs. - Banich, Marie T. 2009. “Executive Function: The Search for an Integrated Account.” Current Directions in Psychological Science 18, no. 2: 89–94. - Banz, Rolf W. 1981. “The Relationship between Return and Market Value of Common Stocks.” Journal of Financial Economics 9, no. 1: 3–18. - Barbaro, Michael. 2007. “Given Fewer Coupons, Shoppers Snub Macy’s.” New York Times, September 29. Available at: http://www.nytimes.com/2007/09/29/ business/29coupons.html. - Barber, Brad M., and Terrance Odean. 2002. “Online Investors: Do the Slow Die First?” Review of Financial Studies 15, no. 2: 455–88. - Barberis, Nicholas C., and Richard H. Thaler. 2003. “A Survey of Behavioral Finance.” In Nicholas Barberis, Richard H. Thaler, George M. Constantinides, M. Harris, and René Stulz, eds., Handbook of the Economics of Finance, vol. 1B, 1053–128. Amsterdam: Elsevier. - Barberis, Nicholas, Ming Huang, and Tano Santos. 2001. “Prospect Theory and Asset Prices.” Quarterly Journal of Economics 116, no. 1: 1–53. - Barner, Martin, Francesco Feri, and Charles R. Plott. 2005. “On the Microstructure of Price Determination and Information Aggregation with Sequential and Asymmetric

468

‫کژرفتاری‬

Information Arrival in an Experimental Asset Market.” Annals of Finance 1, no. 1: 73–107. - Barro, Robert J. 1974. “Are Government Bonds Net Wealth?” Journal of Political Economy 82, no. 6: 1095–117. - Basu, Sanjoy. 1977. “Investment Performance of Common Stocks in Relation to Their Price-Earnings Ratios: A Test of the Efficient Market Hypothesis.” Journal of Finance 32, no. 3: 663–82. - Baumol, William J. 1962. “On the Theory of Expansion of the Firm.” American Economic Review 52, no. 5: 1078–87. - Becker, Gary S. 1962. “Investment in Human Capital: A Theoretical Analysis.” Journal of Political Economy 70, no. 5: 9–49. - ———. 1964. Human Capital: A Theoretical Analysis with Special Reference to Education. New York and London: National Bureau for Economic Research and Columbia University Press. - ———. 1992. “Habits, Addictions, and Traditions.” Kyklos 45, no. 3: 327–45. - ———, and Kevin M. Murphy. 1988. “A Theory of Rational Addiction.” Journal of Political Economy 96, no. 4: 675–700. - Behavioural Insights Team. 2013. “Removing the Hassle Factor Associated with Loft Insulation: Results of a Behavioural Trial.” UK Department of Energy & Climate Change, September. Available at: https://www.gov.uk/government/publications/loftclearanceresults-of-a-behavioural-trial. - Bénabou, Roland, and Jean Tirole. 2003. “Intrinsic and Extrinsic Motivation.” Review of Economic Studies 70, no. 3: 489–520. - Benartzi, Shlomo, and Richard H. Thaler. 1995. “Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle.” Quarterly Journal of Economics 110, no. 1: 73–92. - ———. 1999. “Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement Investments.” Management Science 45, no. 3: 364–81. - ———. 2013. “Behavioral Economics and the Retirement Savings Crisis.” Science 339, no. 6124: 1152–3. - Bernheim, B. Douglas. 2002. “Taxation and Saving.” In Martin Feldstein and Alan J. Auerbach, eds., Handbook of Public Economics, vol. 3, 1173–249. Amsterdam: Elsevier. - Bernoulli, Daniel. (1738) 1954. “Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk.” Translated from Latin by Louise Sommer. Econometrica 22, no. 1: 23–36. - Brown, Gary S. 2014. “Letter from State of New York Office of the Attorney General to Josh Mohrer, General Manager, Uber NYC.” July 8. Available at: http://ag.ny.gov/pdfs/ Uber_Letter_Agreement.pdf. - Burke, Brian, and Kevin Quealy. 2013. “How Coaches and the NYT 4th Down Bot Compare.” New York Times, November 28. Available at: http://www.nytimes.com/ newsgraphics/2013/11/28/fourth-downs/post.html. - Buss, Dale. 1986. “Rebate or Loan: Car Buyers Need to Do the Math.” Wall Street Journal, October 1. - Camerer, Colin F. 1989. “Bubbles and Fads in Asset Prices.” Journal of Economic Surveys 3, no. 1: 3–41. - ———. 1997. “Progress in Behavioral Game Theory.” Journal of Economic Perspectives 11, no. 4: 167–88. - ———. 2000. “Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field.” In Daniel Kahneman and Amos Tversky, eds., Choices, Values, and Frames. Cambridge, UK: Cambridge University Press. - ———. 2003. Behavioral Game Theory: Experiments in Strategic Interaction. Princeton: Princeton University Press. - ———, Teck-Hua Ho, and Juin-Kuan Chong. 2004. “A Cognitive Hierarchy Model of Games.” Quarterly Journal of Economics 119, no. 3: 861–98. - ———, Samuel Issacharoff, George Loewenstein, Ted O’Donoghue, and Matthew Rabin. 2003. “Regulation for Conservatives: Behavioral Economics and the Case for

‫کتاب‏شناسی‬

469

‘Asymmetric Paternalism.’” University of Pennsylvania Law Review 151, no. 3: 1211–54. - ———, and Roberto A. Weber. 1999. “The Econometrics and Behavioral Economics of Escalation of Commitment: A Re-examination of Staw and Hoang’s NBA Data.” Journal of Economic Behavior and Organization 39, no. 1: 59–82. - Cameron, Lisa Ann. 1999. “Raising the Stakes in the Ultimatum Game: Experimental Evidence from Indonesia.” Economic Inquiry 37, no. 1: 47–59. - Carlson, Nicolas. 2014. “What Happened When Marissa Mayer Tried to Be Steve Jobs.” New York Times Magazine, December 17. Available at: http://www.nytimes. com/2014/12/21/magazine/what-happened-when-marissa-mayer-tried-to-be-steve-jobs. html. - Case, Karl E., and Robert J. Shiller. 2003. “Is There a Bubble in the Housing Market?” Brookings Papers on Economic Activity, no. 2: 299–362. - Case, Karl E., Robert J. Shiller, and Anne Thompson. 2012. “What Have They been Thinking? Home Buyer Behavior in Hot and Cold Markets.” Working Paper 18400, National Bureau of Economic Research. - Chang, Tom Y., Samuel M. Hartzmark, David H. Solomon, and Eugene F. Soltes. 2014. “Being Surprised by the Unsurprising: Earnings Seasonality and Stock Returns.” Working paper. - Chen, Nai-Fu, Raymond Kan, and Merton H. Miller. 1993a. “Are the Discounts on Closed-End Funds a Sentiment Index?” Journal of Finance 48, no. 2: 795–800. - ———. 1993b. “Yes, Discounts on Closed-End Funds Are a Sentiment Index: A Rejoinder.” Journal of Finance 48, no. 2: 809–10. - Chernev, Alexander. 2012. “Why Everyday Low Pricing Might Not Fit J.C. Penney.” Bloomberg Businessweek, May 17. Available at: http://www.businessweek .com/ articles/2012-05-17/why-everyday-low-pricing-might-not-be-right-for-j-dot-c-dot-penney. - Chetty, Raj. 2015 (forthcoming). “Behavioral Economics and Public Policy: A Pragmatic Perspective.” American Economic Review 105, no. 5. Video of lecture available at: https:// www.aeaweb.org/webcasts/2015/Ely.php. - ———, John N. Friedman, Søren Leth-Petersen, Torben Heien Nielsen, and Tore Olsen. 2014. “Active vs. Passive Decisions and Crowd-Out in Retirement Savings Accounts: Evidence from Denmark.” Quarterly Journal of Economics 129, no. 3: 1141–219. - Chevalier, Judith, and Glenn Ellison. 1997. “Risk Taking by Mutual Funds as a Response to Incentives.” Journal of Political Economy 105, no. 6: 1167–200. - Childress, James F., Catharyn T. Liverman, et al. 2006. Organ Donation: Opportunities for Action. Washington, DC: National Academies Press. - Choi, James J., David Laibson, and Brigitte C. Madrian. 2004. “Plan Design and 401(k) Savings Outcomes.” National Tax Journal 57, no. 2: 275–98. - ———, and Andrew Metrick. 2003. “Optimal Defaults.” American Economic Review 93, no. 2: 180–5. - ———. 2009. “Reinforcement Learning and Savings Behavior.” Journal of Finance 64, no. 6: 2515–34. - Chopra, Navin, Charles Lee, Andrei Shleifer, and Richard H. Thaler. 1993a. “Yes, Discounts on Closed-End Funds Are a Sentiment Index.” Journal of Finance 48, no. 2: 801–8. - ———. 1993b. “Summing Up.” Journal of Finance 48, no. 2: 811–2. - Choudhry, Niteesh K., Jerry Avorn, Robert J. Glynn, Elliott M. Antman, Sebastian Schneeweiss, Michele Toscano, Lonny Reisman, Joaquim Fernandes, Claire Spettell, Joy L. Lee, Raisa Levin, Troyen Brennan, and William H. Shrank. 2011. “Full Coverage for Preventive Medications aft Myocardial Infarction.” New England Journal of Medicine 365, no. 22: 2088–97. - Cialdini, Robert B. 2006. Influence: The Psychology of Persuasion. Revised edition. New York: Harper Business. - Clifford, Stephanie, and Catherine Rampell. 2013. “Sometimes, We Want Prices to

470

‫کژرفتاری‬

Fool Us.” New York Times, April 13. Available at: http://www.nytimes.com/2013/04/14/ business/for-penney-a-tough-lesson-in-shopper-psychology.html. - Coase, Ronald H. 1960. “The Problem of Social Costs.” Journal of Law and Economics 3: 1–44. - Cochrane, John H. 2005. Asset Pricing. Princeton: Princeton University Press. - Cole, Shawn, and A. Nilesh Fernando. 2012. “The Value of Advice: Evidence from Mobile Phone-Based Agricultural Extension.” Finance Working Paper 13-047, Harvard Business School. - Conlisk, John. 1996. “Why Bounded Rationality?” Journal of Economic Literature 34, no. 2: 669–700. - Cooper, Arnold C., Carolyn Y. Woo, and William C. Dunkelberg. 1988. “Entrepreneurs’ Perceived Chances for Success.” Journal of Business Venturing 3, no. 2: 97–108. - Crawford, Vincent P., and Juanjuan Meng. 2011. “New York City Cab Drivers’ Labor Supply Revisited: Reference-Dependent Preferences with Rational Expectations Targets for Hours and Income.” American Economic Review 101, no. 5: 1912–32. - Cutler, David M., James M. Poterba, and Lawrence H. Summers. 1989. “What Moves Stock Prices?” Journal of Portfolio Management 15, no. 3: 4–12. - Daly, Mary, Bart Hobijn, and Brian Lucking. 2012. “Why Has Wage Growth Stayed Strong?” Federal Reserve Board of San Francisco: Economic Letter 10: 1–5. - Dawes, Robyn M., and Richard H. Thaler. 1988. “Anomalies: Cooperation.” Journal of Economic Perspectives 2, no. 3: 187–97. - De Bondt, Werner F. M., and Richard H. Thaler. 1985. “Does the Stock Market Overreact?” Journal of Finance 40, no. 3: 793–805. - De Long, J. Bradford, Andrei Shleifer, Lawrence H. Summers, and Robert J. Waldmann. 1990. “Noise Trader Risk in Financial Markets.” Journal of Political Economy 98, no. 4: 703–38. - DellaVigna, Stefano. 2009. “Psychology and Economics: Evidence from the Field.” Journal of Economic Literature 47, no. 2: 315–72. - ———, John A. List, and Ulrike Malmendier. 2012. “Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving.” Quarterly Journal of Economics 127, no. 1: 1–56. -  - DellaVigna, Stefano, and Ulrike Malmendier. 2006. “Paying Not to Go to the Gym.” American Economic Review 96, no. 3: 694–719. - DeSilver, Drew. 2013. “Suicides Account for Most Gun Deaths.” Fact Tank, Pew Research Center, May 24. Available at: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/05/24/suicidesaccount-for-most-gun-deaths/. - Donate Life America. 2014. “National Donor Designation Report Card.” Available at: http://donatelife.net/wpcontent/uploads/2014/06/Report-Card-2014-44222-Final.pdf. - Donohue III, John J., Abhay Aneja, and Alexandria Zhang. 2014. “The Impact of Right to Carry Laws and the NRC Report: The Latest Lessons for the Empirical Evaluation of Law and Policy.” Working Paper 430, Stanford Law and Economics Olin. - Dreman, David N. 1982. The New Contrarian Investment Strategy. New York: Random House. - Duflo, Esther, Michael Kremer, and Jonathan Robinson. 2011. “Nudging Farmers to Use Fertilizer: Theory and Experimental Evidence from Kenya.” American Economic Review 101, no. 6: 2350–90. - Dupas, Pascaline, and Jonathan Robinson. 2014. “The Daily Grind: Cash Needs, Labor Supply and Self-Control.” Working Paper 511, Stanford Center for International Development. - Ellickson, Paul B., Sanjog Misra, and Harikesh S. Nair. 2012. “Repositioning Dynamics and Pricing Strategy.” Journal of Marketing Research 49, no. 6: 750–72. - Ellison, Glenn. 1997. “Learning from Personal Experience: One Rational Guy and the Justification of Myopia.” Games and Economic Behavior 19, no. 2: 180–210.

‫کتاب‏شناسی‬

471

- ———, and Drew Fudenberg. 1993. “Rules of Thumb for Social Learning.” Journal of Political Economy 101, no. 4: 612–43. -  - Engen, Eric M., William G. Gale, and John Karl Scholz. 1996. “The Illusory Effects of Saving Incentives on Saving.” Journal of Economic Perspectives 10, no. 4: 113–38. -  - Engström, Per, Katarina Nordblom, Henry Ohlsson, and Annika Persson. 2015 (forthcoming). “Tax Compliance and Loss Aversion.” American Economic Journal: Economic Policy. - Epley, Nicholas, Dennis Mak, and Lorraine Chen Idson. 2006. “Bonus or Rebate?: The Impact of Income Framing on Spending and Saving.” Journal of Behavioral Decision Making 19, no. 3: 213–27. - Eyster, Erik, and Matthew Rabin. 2005. “Cursed Equilibrium.” Econometrica 73, no. 5: 1623–72. - Fama, Eugene F. 1970. “Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work.” Journal of Finance 25, no. 2: 383–417. - ———. 2014. “Two Pillars of Asset Pricing.” American Economic Review 104, no. 6: 1467–85. - ———, and Kenneth R. French. 1993. “Common Risk Factors in the Returns on Stocks and Bonds.” Journal of Financial Economics 33, no. 1: 3–56. - ———. 1996. “The CAPM Is Wanted, Dead or Alive.” Journal of Finance 51, no. 5: 1947–58. - ———. 2014. “A Five-Factor Asset Pricing Model.” Working paper, Fama–Miller Center for Research in Finance. Available at: http://ssrn.com/abstract= 2287202. - Farber, Henry S. 2005. “Is Tomorrow Another Day? The Labor Supply of New York City Cabdrivers.” Journal of Political Economy 113, no. 1: 46. - ———. 2008. “Reference-Dependent Preferences and Labor Supply: The Case of New York City Taxi Drivers.” American Economic Review 98, no. 3: 1069–82. - ———. 2014. “Why You Can’t Find a Taxi in the Rain and Other Labor Supply Lessons from Cab Drivers.” Working Paper 20604, National Bureau of Economic Research. - Farnsworth, Ward. 1999. “Do Parties to Nuisance Cases Bargain after Judgment? A Glimpse Inside the Cathedral.” University of Chicago Law Review 66, no. 2: 373–436. - Fehr, Ernst, and Urs Fischbacher. 2003. “The Nature of Human Altruism.” Nature 425, no. 6960: 785–91. - Fehr, Ernst, and Simon Gächter. 2000. “Cooperation and Punishment in Public Goods Experiments.” American Economic Review 66, no. 2: 980–94. - ———. 2002. “Altruistic Punishment in Humans.” Nature 415, no. 6868: 137–40. - Fehr, Ernst, and Lorenz Goette. 2007. “Do Workers Work More If Wages re High? Evidence from a Randomized Field Experiment.” American Economic Review 97, no. 1: 298–317. - Fehr, Ernst, George Kirchsteiger, and Arno Riedl. 1993. “Does Fairness Prevent Market Clearing? An Experimental Investigation.” Quarterly Journal of Economics 108, no. 2: 437–59. - Fehr, Ernst, and Klaus M. Schmidt. 1999. “A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation.” Quarterly Journal of Economics 114, no. 3: 817–68. - Fischbacher, Urs, Simon Gächter, and Ernst Fehr. 2001. “Are People Conditionally Cooperative? Evidence from a Public Goods Experiment.” Economics Letters 71, no. 3: 397–404. - Fischhoff, Baruch. 1975. “Hindsight ≠ Foresight: The Effect of Outcome Knowledge on Judgment Under Uncertainty.” Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance 1, no. 3: 288. - Fisher, Irving. 1930. The Theory of Interest: As Determined by Impatience to Spend Income and Opportunity to Invest It. New York: MacMillan.

472

‫کژرفتاری‬

- Fox, Justin. 2009. The Myth of the Rational Market: A History of Risk, Reward, and Delusion on Wall Street. New York: HarperCollins. - Frank, Robert H., Thomas Gilovich, and Dennis T. Regan. 1993. “Does Studying Economics Inhibit Cooperation?” Journal of Economic Perspectives 7, no. 2: 159–71. - Frederick, Shane, George Loewenstein, and Ted O’Donoghue. 2002. “Time Discounting and Time Preference: A Critical Review.” Journal of Economic Literature 40, no. 2: 351– 401. - Friedman, Milton. 1953. “The Methodology of Positive Economics.” In Essays in Positive Economics (ch. 1), 3–43. Chicago: University of Chicago Press. - ———. 1957. “The Permanent Income Hypothesis.” In A Theory of the Consumption Function (ch. 2), 20–37. Princeton: Princeton University Press. - ———. 1963. “Windfalls, the ‘Horizon,’ and Related Concepts in the PermanentIncome Hypothesis.” In Measurement in Economics: Studies in Mathematical Economics and Econometrics in Memory of Yehuda Grunfeld (ch. 1), 3–28. Stanford, CA: Stanford University Press. - Frischmann, Brett M., and Christiaan Hogendorn. 2015. “Retrospectives: The Marginal Cost Controversy.” Journal of Economic Perspectives 29, no. 1: 193–206. - Fryer, Jr., Roland G. 2010. “Financial Incentives and Student Achievement: Evidence from Randomized Trials.” Working Paper 15898, National Bureau of Economic Research. - ———, Steven D. Levitt, John List, and Sally Sadoff. 2012. “Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment.” Working Paper 18237, National Bureau of Economic Research. - Fudenberg, Drew, and David K. Levine. 2006. “A Dual-Self Model of Impulse Control.” American Economic Review 96, no. 5: 1449– 76. - Gabaix, Xavier, and David Laibson. 2006. “Shrouded Attributes, Consumer Myopia, and Information Suppression in Competitive Markets.” Quarterly Journal of Economics 121, no. 2: 505–40. - Gawande, Atul. 2010. The Checklist Manifesto: How to Get Things Right. New York: Metropolitan Books. - Geanakoplos, John, David Pearce, and Ennio Stacchetti. 1989. “Psychological Games and Sequential Rationality.” Games and Economic Behavior 1, no. 1: 60–79. - Ginzel, Linda E. 2015. “The Green Pen—Linda Ginzel: In the Classroom.” Chicago Booth Magazine, Winter. - Glaeser, Edward L. 2013. “A Nation of Gamblers: Real Estate Speculation and American History.” Working Paper 18825, National Bureau of Economic Research. - Gneezy, Uri, and John A. List. 2013. The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life. New York: Random House. - Gourville, John T., and Dilip Soman. 1998. “Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption.” Journal of Consumer Research 25, no. 2: 160–74. - Graham, Benjamin. (1949) 1973. The Intelligent Investor: A Book of Practical Counsel. Fourth revised edition. New York: Harper and Row. - ———, and David L. Dodd. (1934) 2008. Security Analysis. Sixth edition. New York: McGraw Hill. - Grether, David M., and Charles R. Plott. 1979. “Economic Theory of Choice and the Preference Reversal Phenomenon.” American Economic Review 69, no. 4: 623–38. - Grynbaum, Michael M. 2011. “Where Do All the Cabs Go in the Late Afternoon?” New York Times, January 11. Available at: http://www.nytimes.com/2011/01/12/nyregion/12taxi. html. - Güth, Werner, Rolf Schmittberger, and Bernd Schwarze. 1982. “An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining.” Journal of Economic Behavior and Organization 3, no. 4: 367–88. - Halliday, Josh. 2012. “Whitney Houston Album Price Hike Sparks Controversy.”

‫کتاب‏شناسی‬

473

Guardian, February 13. Available at:http://www.theguardian.com/music/2012/feb/13/ whitney-houston-album-price. - Hallsworth, Michael, John A. List, Robert D. Metcalfe, and Ivo Vlaev. 2014. “The Behavioralist as Tax Collector: Using Natural Field Experiments to Enhance Tax Compliance.” Working Paper 20007, National Bureau of Economic Research. - Haltiwanger, John, and Michael Waldman. 1985. “Rational Expectations and the Limits of Rationality: An Analysis of Heterogeneity.”American Economic Review 75, no. 3: 326–40. - Hastings, Justine S., and Jesse M. Shapiro. 2013. “Fungibility and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks.” Quarterly Journal of Economics 128, no. 4: 1449–98. - Haushofer, Johannes, and Ernst Fehr. 2014. “On the Psychology of Poverty.” Science 344, no. 6186 (May 23): 862–7. - Heath, Chip, and Jack B. Soll. 1996. “Mental Budgeting and Consumer Decisions.” Journal of Consumer Research 23, no. 1: 40–52. - Heidhues, Paul, and Botond Kszegi. 2010. “Exploiting Naïveté about Self-Control in the Credit Market.” American Economic Review 100, no. 5: 2279–303. - Henrich, Joseph. 2000. “Does Culture Matter in Economic Behavior? Ultimatum Game Bargaining among the Machiguenga of the Peruvian Amazon.” American Economic Review 90, no. 4: 973–9. - ———, Wulf Albers, Robert Boyd, Gerd Gigerenzer, Kevin A McCabe, Axel Ockenfels, and H. Peyton Young. 2002. “What Is the Role of Culture in Bounded Rationality?” In Gerd Gigerenzer and Reinhard Selten, eds., Bounded Rationality: The Adaptive Toolbox (ch. 19), 343–59. Cambridge, MA: MIT Press. - Hess, Pamela, and Yan Xu. 2011. “2011 Trends & Experience in Defined Contribution Plans.” Aon Hewitt. Available at: http://www.aon.com/attachments/thought_ leadership/2011_Trends_Experience_Executive_Summary_v5.pdf. - Hoffman, Moshe, Sigrid Suetens, Martin A. Nowak, and Uri Gneezy. 2012. “An Experimental Test of Nash Equilibrium versus Evolutionary Stability.” In Proc. Fourth World Congress of the Game Theory Society (Istanbul, Turkey), session 145, paper 1. - Hofstadter, Douglas R. 1983. “Computer Tournaments of the Prisoners-Dilemma Suggest How Cooperation Evolves.” Scientific American 248, no. 5: 16. - Hogarth, Robin M., and Melvin W. Reder, eds. 1986. “The Behavioral Foundations of Economic Theory: Proceedings of a Conference October 13–15, 1985.” Journal of Business 59, no. 4, part 2 (October): S181–505. - ———, eds. 1987. Rational Choice: The Contrast Between Economics and Psychology. Chicago: University of Chicago Press. - Hood, Donald C., Paul Andreassen, and Stanley Schachter. 1985. “II. Random and NonRandom Walks on the New York Stock Exchange.” Journal of Economic Behavior and Organization 6, no. 4: 331–8. - Hsee, Christopher K., Yang Yang, Yangjie Gu, and Jie Chen. 2009. “Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference.” Journal of Consumer Research 35, no. 6: 952–66. - Internal Revenue Service. 1998. “Revenue Ruling 98–30.” Internal Revenue Bulletin 25 (June 22): 8–9. Available at: http://www.irs.gov/pub/irs-irbs/irb98-25.pdf. - Jackson, Eric. 2014. “The Case For Apple, Facebook, Microsoft Or Google Buying Yahoo Now.” Forbes.com, July 21. Available at: http://www.forbes .com/sites/ ericjackson/2014/07/21/the-case-for-apple-facebook-micro soft-or-google-buying-yahoonow. - Jensen, Michael C. 1969. “Risk, The Pricing of Capital Assets, and the Evaluation of Investment Portfolios.” Journal of Business 42, no. 2: 167–247. - ———. 1978. “Some Anomalous Evidence Regarding Market Efficiency.” Journal of Financial Economics 6, no. 2: 95–101. - Jevons, William Stanley. (1871) 1957. The Theory of Political Economy. Fifth edition.

474

‫کژرفتاری‬

New York: Augustus M. Kelley. - Jewett, Dale. 1996. “1975 Cars Brought Sticker Shock, Then Rebates.” Automotive News, June 26. Available at: http://www.autonews.com/article/19960626/ANA/606260830/1975car-prices-brought-sticker-shock-then-rebates. - John, David C., and Ruth Levine. 2009. “National Retirement Savings Systems in Australia, Chile, New Zealand and the United Kingdom: Lessons for the United States.” The Retirement Security Project, Brookings Institution. Available at: http://www.brookings. edu/research/papers/2010/01/07-retire ment-savings-john. - Johnson, Eric J., and Daniel G. Goldstein. 2004. “Defaults and Donation Decisions.” Transplantation 78, no. 12: 1713–6. - Johnson, Steven. 2010. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Riverhead. - Jolls, Christine, Cass R. Sunstein, and Richard Thaler. 1998. “A Behavioral Approach to Law and Economics.” Stanford Law Review 50, no. 5: 1471–550. - Kahneman, Daniel. 2011. Thinking, Fast and Slow. New York: Macmillan. - ———, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. 1986. “Fairness and the Assumptions of Economics.” Journal of Business 59, no. 4, part 2: S285–300. - ———. 1991. “Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.” Journal of Economic Perspectives 5, no. 1: 193–206. - Kahneman, Daniel, and Dan Lovallo. 1993. “Timid Choices and Bold Forecasts: A Cognitive Perspective on Risk Taking.” Management Science 39, no. 1: 17–31. - Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. 1973. “On The Psychology of Prediction.” Psychological Review 80, no. 4: 237. - ———. 1979. “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” Econometrica 47, no. 2: 263–91. - ———. 2000. Choices, Values, and Frames. Cambridge, UK: Cambridge University Press. - Karlan, Dean, and Jacob Appel. 2011. More Than Good Intentions: Improving the Ways the World’s Poor Borrow, Save, Farm, Learn, and Stay Healthy. New York: Penguin. - Kaur, Supreet. 2014. “Nominal Wage Rigidity In Village Labor Markets.” Working Paper 20770, National Bureau of Economic Research. - Keynes, John Maynard. 1923. A Tract on Monetary Reform. London: Macmillan. - ———. 1936. The General Theory of Employment, Interest and Money. London: Macmillan. - Kleidon, Allan W. 1986. “Anomalies in Financial Economics: Blueprint for Change?” Journal of Business 59, no. 4, part 2: S469–99. - Kliger, Doron, Martijn J. van den Assem, and Remco C. J. Zwinkels. 2014. “Empirical Behavioral Finance.” Journal of Economic Behavior and Organization 107, part B: 421–7. - Knetsch, Jack L., and John A. Sinden. 1984. “Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value.” Quarterly Journal of Economics 99, no. 3: 507–21. - Knobe, Joshua, Wesley Buckwalter, Shaun Nichols, Philip Robbins, Hagop Sarkissian, and Tamler Sommers. 2012. “Experimental Philosophy.” Annual Review of Psychology 63: 81–99. - Knobe, Joshua, and Shaun Nichols. 2013. Experimental Philosophy. Oxford and New York: Oxford University Press. - Kocher, Martin G., Todd Cherry, Stephan Kroll, Robert J. Netzer, and Matthias Sutter. 2008. “Conditional Cooperation on Three Continents.” Economics Letters 101, no. 3: 175–8. - Kokonas, Nick. 2014. “Tickets for Restaurants.” Alinea restaurant blog, June 4. Available at:http://website.alinearestaurant.com/site/2014/06/tickets-for-restaurants/. - Korobkin, Russell. 2011. “What Comes after Victory for Behavioral Law and Economics.” University of Illinois Law Review 2011, no. 5: 1653–74.

‫کتاب‏شناسی‬

475

- Kraft, Matthew, and Todd Rogers. 2014. “The Underutilized Potential of Teacher-toParent Communication: Evidence from a Field Experiment.” Working Paper RWP14-049, Harvard Kennedy School of Government. - Krakauer, Jon. 1997. Into Thin Air: A Personal Account of the Mount Everest Disaster. New York: Random House. - Krueger, Alan B. 2001. “Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl.” Milken Institute Review, Second Quarter: 22–9. - ———, and Alexandre Mas. 2004. “Strikes, Scabs, and Tread Separations: Labor Strife and the Production of Defective Bridgestone/Firestone Tires.” Journal of Political Economy 112, no. 2: 253–89. - Kuhn, Thomas S. 1962. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press. - Laibson, David. 1997. “Golden Eggs and Hyperbolic Discounting.” Quarterly Journal of Economics 112, no. 2: 443–78. - Lakonishok, Josef, Andrei Shleifer, and Robert W. Vishny. 1994. “Contrarian Investment, Extrapolation, and Risk.” Journal of Finance 49, no. 5: 1541–78. - Lamont, Owen A., and Richard H. Thaler. 2003. “Can the Market Add and Subtract? Mispricing in Tech Stock Carve-Outs.” Journal of Political Economy 111, no. 2: 227–68. - Landsberger, Michael. 1966. “Windfall Income and Consumption: Comment.” American Economic Review 56, no. 3: 534–40. - Lee, Charles, Andrei Shleifer, and Richard H. Thaler. 1991. “Investor Sentiment and the Closed-End Fund Puzzle.” Journal of Finance 46, no. 1: 75–109. - Lester, Richard A. 1946. “Shortcomings of Marginal Analysis for Wage-Employment Problems.” American Economic Review, 36, no. 1: 63–82. - Levitt, Steven, and John List. 2007. “What Do Laboratory Experiments Measuring Social Preferences Reveal About the Real World?” Journal of Economic Perspectives 21, no. 2: 153–74. - Lewin, Kurt. 1947. “Frontiers in Group Dynamics: II. Channels of Group Life; Social Planning and Action Research.” Human Relations 1, no. 2: 143–53.‫ژ‬ - Lichtenstein, Sarah, and Paul Slovic. 1973. “Response-Induced Reversals of Preference in Gambling: An Extended Replication in Las Vegas.” Journal of Experimental Psychology 101, no. 1: 16. - Lintner, John. 1956. “Distribution of Incomes of Corporations Among Dividends, Retained Earnings, and Taxes.” American Economic Review 46, no. 2: 97–113. - ———. 1965a. “The Valuation of Risk Assets and the Selection of Risky Investments in Stock Portfolios and Capital Budgets.” Review of Economics and Statistics 47, no. 1: 13–37. - ———. 1965b. “Security Prices, Risk, and Maximal Gains from Diversification.” Journal of Finance 20, no. 4: 587–615. - List, John A. 2011. “The Market for Charitable Giving.” Journal of Economic Perspectives 25, no. 2: 157–80. - Loewenstein, George. 1992. “The Fall and Rise of Psychological Explanations in the Economics of Intertemporal Choice.” In George Loewenstein and Jon Elster, eds., Choice Over Time,. 3–34. New York: Russell Sage Foundation. - ———, and Drazen Prelec. 1992. “Anomalies in Intertemporal Choice: Evidence and an Interpretation.” Quarterly Journal of Economics 107, no. 2: 573–597. - Lohr, Steve. 1992. “Lessons From a Hurricane: It Pays Not to Gouge.” New York Times, September 22. Available at: http://www.nytimes.com/1992/09/22/business/lessons-froma-hurricane-it-pays-not-to-gouge.html. - Lott, John R. 1998. More Guns, Less Crime: Understanding Crime and Gun Control Laws. Chicago: University of Chicago Press. - Lowenstein, Roger. 2000. When Genius Failed: The Rise and Fall of Long-Term Capital Management. New York: Random House.

476

‫کژرفتاری‬

- ———. 2001. “Exuberance Is Rational.” New York Times Magazine, February 11. Available at: - http://partners.nytimes.com/library/magazine/home/20010211 mag-econ.html. - Machlup, Fritz. 1946. “Marginal Analysis and Empirical Research.” American Economic Review 36, no. 4: 519–54. - MacIntosh, Donald. 1969. The Foundations of Human Society. Chicago: University of Chicago Press. - Madrian, Brigitte C., and Dennis F. Shea. 2001. “The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior.” Quarterly Journal of Economics 116, no. 4: 1149–87. - Malkiel, Burton Gordon. 1973. A Random Walk Down Wall Street. New York: Norton. - Marwell, Gerald, and Ruth E. Ames. 1981. “Economists Free Ride, Does Anyone Else? Experiments on the Provision of Public Goods.” Journal of Public Economics 15, no. 3: 295–310. - Mas, Alexandre. 2006. “Pay, Reference Points, and Police Performance.” Quarterly Journal of Economics 121, no. 23: 783–821. - ———. 2008. “Labour Unrest and the Quality of Production: Evidence from the Construction Equipment Resale Market.” Review of Economic Studies 75, no. 1: 229–58. - Massey, Cade, and Richard H. Thaler. 2013. “The Loser’s Curse: Decision Making and Market Efficiency in the National Football League Draft.” Management Science 59, no. 7: 1479–95. - McGlothlin, William H. 1956. “Stability of Choices among Uncertain Alternatives.” American Journal of Psychology 69, no. 4: 604–15. - McKay, Betsy, Nikhil Deogun, and Joann Lublin. 1999. “Clumsy Handling of Many Problems Cost Ivester Coca-Cola Board’s Favor.” Wall Street Journal, December 17. Available at: http://online.wsj.com/article/SB945394494360188276.html. - McKelvey, Richard D., and Thomas R. Palfrey. 1995. “Quantal Response Equilibria for Normal Form Games.” Games and Economic Behavior 10, no. 1: 6–38. - Mehra, Rajnish. 2007. “The Equity Premium Puzzle: A Review.” Foundations and Trends in Finance 2, no. 1: 1–81. - ———, and Edward C. Prescott. 1985. “The Equity Premium: A Puzzle.” Journal of Monetary Economics 15, no. 2: 145–61. - Mian, Atif, and Amir Sufi. 2014. House of Debt: How They (and You) Caused the Great Recession, and How We Can Prevent It from Happening Again. Chicago: University of Chicago Press. - Miller, Mark. 1995. “First Chicago Loses Touch with Humans.” Chicago Sun–Times, May 2, 25. Accessed via ProQuest, http://search.proquest.com/docview/258111761. - Miller, Merton H. 1986. “Behavioral Rationality in Finance: The Case of Dividends.” Journal of Business 59, no. 4, part 2: S451–68. - ———. 1988. “The Modigliani–Miller Propositions after Thirty Years.” Journal of Economic Perspectives 2, no. 4: 99–120. - Mischel, Walter. 1968. Personality and Assessment. Hoboken, NJ: John Wiley.‫ژ‬ - ———. 1969. “Continuity and Change in Personality.” American Psychologist 24, no. 11: 1012. - ———. 2014. The Marshmallow Test: Mastering Self-Control. New York: Little, Brown. - ———, Ozlem Ayduk, Marc G. Berman, B. J. Casey, Ian H. Gotlib, John Jonides, Ethan Kross, Theresa Teslovich, Nicole L Wilson, Vivian Zayas, et al. 2010. “‘Willpower’ over the Life Span: Decomposing Self-Regulation.” Social Cognitive and Affective Neuroscience 6, no. 2: 252–6. - Mitchell, Gregory. 2005. “Libertarian Paternalism Is an Oxymoron.” Northwestern University Law Review 99, no. 3: 1245–77. - Modigliani, Franco, and Richard Brumberg. 1954. “Utility Analysis and the Consumption Function: An Interpretation of Cross-Section Data.” In Kenneth K. Kurihara, ed., Post-

‫کتاب‏شناسی‬

477

Keynesian Economics, 383–436. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. - Modigliani, Franco, and Merton Miller. 1958. “The Cost of Capital, Corporation Finance and the Theory of Investment.” American Economic Review 48, no. 3: 261–97. - Mongin, Philippe. 1997. “The Marginalist Controversy.” In John Bryan Davis, D. Wade Hands, and Uskali Mäki, eds., Handbook of Economic Methodology, 558–62. London: Edward Elgar. - Mullainathan, Sendhil. 2013. “When a Co-Pay Gets in the Way of Health.” New York Times, August 10. Available at: http://www.nytimes.com/2013/08/11/business/when-a-copay-gets-in-the-way-of-health.html. - ———, and Eldar Shafir. 2013. Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. London: Macmillan. - Nag, Amal. 1996. “GM Is Offering Low-Cost Loans on Some Cars.” Wall Street Journal, March 21. - Nagel, Rosemarie Chariklia. 1995. “Unraveling in Guessing Games: An Experimental Study.” American Economic Review 85, no. 5: 1313–26. - Nasar, Sylvia. 1998. A Beautiful Mind. New York: Simon and Schuster. - New York Stock Exchange. 2014. “NYSE Group Volume in All Stocks Traded.” NYSE Facts and Figures. Available at: http://www.nyxdata.com/nysedata/asp/factbook/viewer_ edition.asp?mode=table&key=3133&category=3. - Norman, Donald A. 1998. The Design of Everyday Things. New York: Basic Books. - O’Donoghue, Ted, and Matthew Rabin. 1999. “Procrastination in Preparing for Retirement.” In Henry Aaron, ed., Behavioral Dimensions of Retirement Economics, 125– 56. Washington, DC: Brooking Institution, and New York: Russell Sage Foundation. - ———. 2003. “Studying Optimal Paternalism, Illustrated by a Model of Sin Taxes.” American Economic Review 93, no. 2: 186–91. - Pareto, Vilfredo. (1906) 2013. Manual of Political Economy: A Variorum Translation and Critical Edition. Reprint edited by Aldo Montesano et al. Oxford: Oxford University Press. - Peter, Laurence J., and Raymond Hull. 1969. The Peter Principle: Why Things Always Go Wrong. New York: William Morrow. - Pope, Devin G., and Maurice E. Schweitzer. 2011. “Is Tiger Woods Loss Averse? Persistent Bias in the Face of Experience, Competition, and High Stakes.” American Economic Review 101, no. 1: 129–57. - Post, Thierry, Martijn J. van den Assem, Guido Baltussen, and Richard H. Thaler. 2008. “Deal or No Deal? Decision Making under Risk in a Large-Payoff Game Show.” American Economic Review 98, no. 1: 38–71. - Poterba, James M., Steven F. Venti, and David A. Wise. 1996. “How Retirement Saving Programs Increase Saving.” Journal of Economic Perspectives 10, no. 4: 91–112.‫ژ‬ - Prelec, Drazen, and George Loewenstein. 1998. “The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt.” Marketing Science 17, no. 1: 4–28. - Rabin, Matthew. 1993. “Incorporating Fairness into Game Theory and Economics.” American Economic Review 83, no. 5: 1281–302. - Raifman, Julia R. G., Heather E. Lanthorn, Slawa Rokicki, and Günther Fink. 2014. “The Impact of Text Message Reminders on Adherence to Antimalarial Treatment in Northern Ghana: A Randomized Trial.” PLOS ONE 9, no. 10: e109032. - Rapoport, Anatol. 1988. “Experiments with N-Person Social Traps I: Prisoner’s Dilemma, Weak Prisoner’s Dilemma, Volunteer’s Dilemma, and Largest Number.” Journal of Conflict Resolution 32, no. 3: 457–72. - Romer, David. 2006. “Do Firms Maximize? Evidence from Professional Football.” Journal of Political Economy 114, no. 2: 340–65. - Ross, Lee, David Greene, and Pamela House. 1977. “The ‘False Consensus Effect’: An Egocentric Bias in Social Perception and Attribution Processes.” Journal of Experimental Social Psychology 13, no. 3: 279–301. - Roth, Alvin E. 2007. “Repugnance as a Constraint on Markets.” Journal of Economic

478

‫کژرفتاری‬

Perspectives 21, no. 3: 37–58. - ———, ed. 1987. Laboratory Experimentation in Economics: Six Points of View. Cambridge, UK: Cambridge University Press. - Rozeff, Michael S., and William Kinney. 1976. “Capital Market Seasonality: The Case of Stock Returns.” Journal of Financial Economics 3, no. 4: 379–402. - Russell, Thomas, and Richard H. Thaler. 1985. “The Relevance of Quasi Rationality in Competitive Markets.” American Economic Review 75, no. 5: 1071–82. - Sally, David. 1995. “Conversation and Cooperation in Social Dilemmas: A Meta-Analysis of Experiments from 1958 to 1992.” Rationality and Society 7, no. 1: 58–92. - Samuelson, Paul A. 1954. “The Pure Theory of Public Expenditure.” Review of Economics and Statistics 36, no. 4: 387–9. - ———. 1963. “Risk and Uncertainty: A Fallacy of Large Numbers.” Scientia 98, no. 612: 108. - ———. 1979. “Why We Should Not Make Mean Log of Wealth Big Though Years to Act Are Long.” Journal of Banking and Finance 3, no. 4: 305–7. - Samuelson, William, and Richard J. Zeckhauser. 1988. “Status Quo Bias in Decision Making.” Journal of Risk and Uncertainty 1, no. 1: 7–59. - Schachter, Stanley, William Gerin, Donald C. Hood, and Paul Anderassen. 1985a. “I. Was the South Sea Bubble a Random Walk?” Journal of Economic Behavior and Organization 6, no. 4: 323–9. - Schachter, Stanley, Donald C. Hood, William Gerin, Paul Andreassen, and Michael Rennert. 1985b. “III. Some Causes and Consequences of Dependence and Independence in the Stock Market.” Journal of Economic Behavior and Organization 6, no. 4: 339–57. - Schelling, Thomas C. 1968. “The Life You Save May Be Your Own.” In Samuel B. Chase Jr., ed., Problems in Public Expenditure Analysis, vol. 127, 127–176. Washington, DC: Brookings Institution. - ———. 1984. “Self-Command in Practice, in Policy, and in a Theory of Rational Choice.” American Economic Review: Papers and Proceedings 74, no. 2: 1–11. - Sen, Amartya K. 1977. “Rational Fools: A Critique of the Behavioral Foundations of Economic Theory.” Philosophy and Public Affairs 6, no. 4: 317–44. - Shafir, Eldar, and Richard H. Thaler. 2006. “Invest Now, Drink Later, Spend Never: On the Mental Accounting of Delayed Consumption.” Journal of Economic Psychology 27, no. 5: 694–712. - Shapiro, Matthew D., and Joel Slemrod. 2003. “Did the 2001 Tax Rebate Stimulate Spending? Evidence from Taxpayer Surveys.” In James Poterba, ed., Tax Policy and the Economy (ch. 3), vol. 17, 83–109. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research and MIT Press. - Sharpe, William F. 1964. “Capital Asset Prices: A Theory of Market Equilibrium Under Conditions of Risk.” Journal of Finance 19, no. 3: 425–42. - Shaton, Maya. 2014. “The Display of Information and Household Investment Behavior.” Working paper, University of Chicago Booth School of Business. - Shefrin, Hersh M., and Meir Statman. 1984. “Explaining Investor Preference for Cash Dividends.” Journal of Financial Economics 13, no. 2: 253–82. - Shefrin, Hersh M., and Richard H. Thaler. 1988. “The Behavioral Life-Cycle Hypothesis.” Economic Inquiry 26, no. 4: 609–43. - Shiller, Robert J. 1981. “Do Stock Prices Move Too Much to Be Justified by Subsequent Changes in Dividends?” American Economic Review 71, no. 3: 421–36. - ———. 1984. “Stock Prices and Social Dynamics.” Brookings Papers on Economic Activity 2: 457–510. - ———. 1986. “Comments on Miller and on Kleidon.” Journal of Business 59, no. 4, part 2: S501–5. - ———. 2000. Irrational Exuberance. Princeton: Princeton University Press. - Shleifer, Andrei, and Robert W. Vishny. 1997. “The Limits of Arbitrage.” Journal of Finance 52, no. 1: 35–55.

‫کتاب‏شناسی‬

479

- Silver, Nate. 2012. The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail—But Some Don’t. New York: Penguin. - Simon, Herbert A. 1957. Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting. Oxford: Wiley. - Sloman, Steven A. 1996. “The Empirical Case for Two Systems of Reasoning.” Psychological Bulletin 119, no. 1: 3. - Slonim, Robert L., and Alvin E. Roth. 1998. “Learning in High Stakes Ultimatum Games: An Experiment in the Slovak Republic.” Econometrica 66, no. 3: 569–96. - Smith, Adam. (1759) 1981. The Theory of Moral Sentiments. Reprint edited by D. D. Raphael and A. L. Macfie. Indianapolis: LibertyClassics. - ———. (1776) 1981. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. Reprint edited by R. H. Campbell and A. S. Skinner. Indianapolis: LibertyClassics. - Smith, Vernon L. 1976. “Experimental Economics: Induced Value Theory.” American Economic Review 66, no. 2: 274–9. - ———, Gerry L. Suchanek, and Arlington W. Williams. 1988. “Bubbles, Crashes, and Endogenous Expectations in Experimental Spot Asset Markets.” Econometrica 56, no. 5: 1119–51. - Solow, Robert M. 2009. “How to Understand the Disaster.” New York Review of Books, May 14. Available at: http://www.nybooks.com/articles/archives/2009/may/14/how-tounderstand-the-disaster/. - Spiegler, Ran. 2011. Bounded Rationality and Industrial Organization. Oxford and New York: Oxford University Press. - Stanovich, Keith E., and Richard F. West. 2000. “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate.” Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5: 701–17. - Staw, Barry M. 1976. “Knee-Deep in the Big Muddy: A Study of Escalating Commitment to a Chosen Course of Action.” Organizational Behavior and Human Performance 16, no. 1: 27–44. - Stewart, Jon. 2012. “Interview with Goolsbee, Austan.” Daily Show, Comedy Central, September 6. - Stewart, Sharla A. 2005. “Can Behavioral Economics Save Us from Ourselves?” University of Chicago Magazine 97, no. 3. Available at: http://magazine.uchicago. edu/0502/features/economics.shtml. - Stigler, George J. 1977. “The Conference Handbook.” Journal of Political Economy 85, no. 2: 441–3. - Strotz, Robert Henry. 1955–56. “Myopia and Inconsistency in Dynamic Utility Maximization.” Review of Economic Studies 23, no. 3: 165–80. - Sullivan, Gail. 2014. “Uber Backtracks after Jacking Up Prices during Sydney Hostage Crisis.” Washington Post, December 15. Available at: http://www.washingtonpost. com/news/morning-mix/wp/2014/12/15/uber-backtracks-after-jacking-up-pricesduringsyndey-hostage-crisis. - Summers, Nick. 2013. “In Australia, Retirement Saving Done Right.” Bloomberg BusinessWeek, May 30. Available at: http://www.businessweek.com/articles/2013-05-30/ in-australia-retirement-saving-done-right. - Sunstein, Cass R. 2014. “The Ethics of Nudging.” Available at: http://ssrn.com/ abstract=2526341. - ———, and Richard H. Thaler. 2003. “Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron.” University of Chicago Law Review 70, no. 4: 1159–202. - Telser, L. G. 1995. “The Ultimatum Game and the Law of Demand.” Economic Journal 105, no. 433: 1519–23. - Thaler, Richard H. 1980. “Toward a Positive Theory of Consumer Choice.” Journal of Economic Behavior and Organization 1, no. 1: 39–60. - ———. 1986. “The Psychology and Economics Conference Handbook: Comments on Simon, on Einhorn and Hogarth, and on Tversky and Kahneman.” Journal of Business

480

‫کژرفتاری‬

59, no. 4, part 2: S279–84. - ———. 1987a. “Anomalies: The January Effect.” Journal of Economic Perspectives 1, no. 1: 197–201. - ———. 1987b. “Anomalies: Seasonal Movements in Security Prices II: Weekend, Holiday, Turn of the Month, and Intraday Effects.” Journal of Economic Perspectives 1, no. 2: 169–77. - ———. 1988a. “Anomalies: The Winner’s Curse.” Journal of Economic Perspectives 2, no. 1: 191–202. - ———. 1988b. “Anomalies: The Ultimatum Game.” Journal of Economic Perspectives 2, no. 4: 195–206. - ———. 1992. The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. New York: Free Press. - ———. 1994. “Psychology and Savings Policies.” American Economic Review 84, no. 2: 186–92. - ———. 1999a. “Mental Accounting Matters.” Journal of Behavioral Decision Making 12: 183–206. - ———. 1999b. “The End of Behavioral Finance.” Financial Analysts Journal 55, no. 6: 12–17. - ———. 2009. “Opting in vs. Opting Out.” New York Times, September 26. Available at: http://www.nytimes.com/2009/09/27/business/economy/27view.html. - ———, and Shlomo Benartzi. 2004. “Save More TomorrowTM: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving.” Journal of Political Economy 112, no. S1: S164–87. - ———, and Eric J. Johnson. 1990. “Gambling with the House Money and Trying to Break Even: The Effects of Prior Outcomes on Risky Choice.” Management Science 36, no. 6: 643–60. - ———, and Sherwin Rosen. 1976. “The Value of Saving a Life: Evidence from the Labor Market.” In Nestor E. Terleckyj, ed., Household Production and Consumption, 265–302. New York: National Bureau for Economic Research. - ———, and Hersh M. Shefrin. 1981. “An Economic Theory of Self-Control.” Journal of Political Economy 89, no. 2: 392–406. - ———, and Cass R. Sunstein. 2003. “Libertarian Paternalism.” American Economic Review: Papers and Proceedings 93, no. 2: 175–9. - ———. 2008. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven, CT: Yale University Press. - ———, Amos Tversky, Daniel Kahneman, and Alan Schwartz. 1997. “The Effect of Myopia and Loss Aversion on Risk Taking: An Experimental Test.” Quarterly Journal of Economics 112, no. 2: 647–61. - ———, and William T. Ziemba. 1988. “Anomalies: Parimutuel Betting Markets: Racetracks and Lotteries.” Journal of Economic Perspectives 2, no. 2: 161–74. - Thompson, Rex. 1978. “The Information Content of Discounts and Premiums on ClosedEnd Fund Shares.” Journal of Financial Economics 6, no. 2–3: 151–86. - Tierney, John. 2005. “Magic Marker Strategy.” New York Times, September 6. Available at: - http://www.nytimes.com/2005/09/06/opinion/06tierney.html. - Tirole, Jean. 2014. “Cognitive Games and Cognitive Traps.” Working Paper, Toulouse School of Economics. - Tuttle, Brad. 2012. “In Major Shakeup, J.C. Penney Promises No More ‘Fake Prices.’” Time, January 26. Available at: http://business.time.com/2012/01/26/in-major-shakeup-jc-penney-promises-no-more-fake-prices/. - Tversky, Amos, and Daniel Kahneman. 1974. “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.” Science 185, no. 4157: 1124–31. - UK Department for Works and Pensions. 2014. “Automatic Enrolment Opt Out Rates:

‫کتاب‏شناسی‬

481

Findings from Qualitative Research with Employers Staging in 2014.” Ad Hoc Research Report 9, DWP. Available at: - https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/369572/ research-report-9-opt-out.pdf. - van den Assem, Martijn J., Dennie van Dolder, and Richard H. Thaler. 2012. “Split or Steal? Cooperative Behavior When the Stakes Are Large.” Management Science 58, no. 1: 2–20. - von Neumann, John, and Oskar Morgenstern. 1947. Theory of Games and Economic Behavior. Second edition. Princeton: Princeton University Press. - Wald, David S., Jonathan P. Bestwick, Lewis Raiman, Rebecca Brendell, and Nicholas J. Wald. 2014. “Randomised Trial of Text Messaging on Adherence to Cardiovascular Preventive Treatment (INTERACT Trial).” PLOS ONE 9, no. 12: e114268. - Wason, Peter C. 1968. “Reasoning About a Rule.” Quarterly Journal of Experimental Psychology 20, no. 3: 273–81. - Watters, Ethan. 2013. “We Aren’t the World.” Pacific Standard, February 5. Available at: http://www.psmag.com/magazines/magazinefeature-story-magazines/joe-henrich-weirdultimatum-game-shaking-up-psychology-economics-53135/. - Whitehead, Mark, Rhys Jones, Rachel Howell, Rachel Lilley, and Jessica Pykett. 2014. “Nudging All Over the World: Assessing the Global Impact of the Behavioural Sciences on Public Policy.” Economic and Social Research Council, September. Available at: https:// changingbehaviours.files.wordpress .com/2014/09/nudgedesignfinal.pdf. - Wickman, Forrest. 2013. “Who Really Said You Should ‘Kill Your Darlings’?” Slate, October 18. Available at: http://www.slate.com/blogs/browbeat/2013/10/18/_kill_your_ darlings_writing_advice_what_writer_really_said_to_murder_your.html. - WNYC. 2014. “The Golden Rule.” Radiolab 12, no. 6 (February 25). Available at: http:// www.radiolab.org/story/golden-rule/. - World Bank. 2015. World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior. Washington, DC: World Bank. - York, Benjamin N., and Susanna Loeb. 2014. “One Step at a Time: The Effects of an Early Literacy Text Messaging Program for Parents of Preschoolers.” Working Paper 20659, National Bureau of Economic Research. - Zamir, Eyal, and Doron Teichman. 2014. The Oxford Handbook of Behavioral Economics and the Law. Oxford and New York: Oxford University Press. - Zielinski, Sarah. 2014. “A Parrot Passes the Marshmallow Test.” Slate, September 9. Available at: - http://www.slate.com/blogs/wild_things/2014/09/09/marshmallow_test_of_self_control_ an_african_grey_parrot_performs_as_well.html__

‫واژه‏نامه‬ ‫مازاد مصرف‏کنند ه‬

Consumer Surplus

A

‫ت‬ ‫مطلوبیتدست‏یاف‬ Agency Theory ‫ت‬ ‫نظریةعاملی‬ Anomaly ‫ی‬ ‫بی‏قاعدگ‬ Asian Disease Problem ‫ی‬ ‫مسئلة بیماری آسیای‬ Asymmetric Paternalism ‫ن‬ ‫قیم‏مآبینامتقار‬ Availability ‫روا ج‬ Axiom ‫اصل موضوع ه‬

‫واژه‏نامه‬

Acquisition utility

483

B Behavioral Economics Behavioral Finance

‫ی‬ ‫توصیف‬ ‫بازی دیکتاتو ر‬ ‫حساسیتکاهند ه‬

Dictator game Diminishing Sensitivity E

‫نظریة اقتصا د‬ ‫فرضیة بازار کارا‬ Endowment Effect ‫اث ِر داشت ه‬ Equity Premium Puzzle ‫معمای پاداش سهام‬ Evidence-based Economics‫اقتصادشاهدمحو ر‬ Expected Utility ‫ی‬ ‫مطلوبیتانتظار‬ Experimental Economics ‫اقتصاد آزمایش‏گر ا‬ Exponential discounting ‫ی‬ ‫تنزیل نمای‬ Economic Theory

Efficient Market Hypothesis

‫ی‬ ‫اقتصاد رفتار‬ ‫ی‬ ‫مالیة رفتار‬

Behavioral lifecycle hypothesis



‫فرضیة چرخة زندگی رفتاری‬ ‫ی‬ ‫رفتارشناس‬ Bias ‫ی‬ ‫سوگیر‬ Bounded Rationality ‫عقالنیت محدو د‬ Bounded self-interest ‫نفع شخصی محدو د‬ Bounded willpower ‫ارادة محدو د‬ Break-even Effect ‫ن‬ ‫اثر سربه‏سر شد‬ Behavioral Science

C

D Descriptive

‫ی‬ ‫اثرات تقویم‬ ‫ب‬ ‫معمار انتخا‬ Closed-end Fund ‫صندوق سرمایه‏گذاری محدو د‬ Commitment Strategy ‫راهبرد الزا م‬ Conditional Cooperators ‫ط‬ ‫همکاران مشرو‬ Confirmation bias ‫سوگیری تایی د‬ Constrained Optimization ‫د‬ ‫بهینه‏سازیمقی‬

F Fairness False Consensus Effect Framing Fungible

‫ف‬ ‫انصا‬ ‫ب‬ ‫اثر اجماع کاذ‬ ‫ی‬ ‫قاب‏بند‬ ‫تبدیل‏پذی ر‬

Calendar Effects Choice Architect

G Gauntlet Growth stocks H Hindsight Bias

‫زنگ مبارز ه‬ ‫سهام رش د‬ ‫ی‬ ‫سوگیری پس‏نگر‬

House Money I

‫ی‬ ‫اقتصاد مبتنی بر عصب‏شناس‬ ‫معامله‏گرهیاه و‬ ‫ی‬ ‫دستور‬ ‫سقلم ه‬

Neuroeconomics Noise Trader Normative Nudge

‫س‬ ‫زندگی ملمو‬ Impartial Spectator ‫ف‬ ‫ناظر بی‏طر‬ Incentive ‫ق‬ ‫مشو‬ Incentive Compatibility ‫ق‬ ‫سازگاری مشو‬ Incremental ‫فزایند ه‬ Induced Value ‫ی‬ ‫ارزش القای‬ Inertia ‫ی‬ ‫لَخت‬ Inside View ‫ی‬ ‫نمای درون‬ Instant Endowment Effect ‫ی‬ ‫اث ِر داشتة آن‬ Invisible hand ‫ی‬ ‫دست نامرئ‬ Invisible handwave ‫ی‬ ‫دست تکان دادن نامرئ‬ Intertemporal Choices ‫ی‬ ‫انتخاب‏هایمیان‏زمان‬ Intrinsic Value ‫ی‬ ‫ارزش ذات‬ Irrelevance Theorem ‫ی‬ ‫قضیةنامربوط‬

Identified Life

J

‫کمترین تفاوت محسوس‬

Just Noticeable Difference

L Law of big numbers Law of One Price Liar Loan Libertarian Paternalism Life-cycle Hypothesis Loss Aversion

‫گ‬ ‫قانون اعداد بزر‬ ‫قانون قیمت واحد‬ ‫س‬ ‫وام بی‏‏پایه و اسا‬ ‫قیم‏مآبیاختیارگر ا‬ ‫ی‬ ‫نظریة چرخة زندگ‬ ‫ی‬ ‫زیان‏گریز‬

‫ی‬ ‫نهای‬ ‫ی‬ ‫حسابداری ذهن‬ Misbehaving ‫ی‬ ‫کژرفتار‬ Mispricing ‫ب‬ ‫قیمت‏گذارینامناس‬ Mutual Fund ‫ل‬ ‫صندوق سرمایه‏گذاری متقاب‬ Myopic Loss Aversion ‫زیان‏گریزینزدیک‏بینان ه‬

Marginal

Mental Accounting

N Net Realizable Value

Opportunity cost Outside View

‫صندوق سرمایه‏گذاری نامحدو د‬ ‫ت‬ ‫هزینه فرص‬ ‫ی‬ ‫نمای بیرون‬

P

‫قیم‏مآبی‬ ‫وابستگی به مسی ر‬ Payment Depreciation ‫ت‬ ‫کاهش ارزش پرداخ‬ Planner-doer Model ‫اجراکنند ه‬-‫مدلبرنامه‏ریز‬ Preference Reversal ‫ت‬ ‫نقض ترجیحا‬ Present bias ‫ل‬ ‫تمایل به حا‬ Present-biased ‫ل‬ ‫متمایل به حا‬ Principal-Agent ‫کارگزا ر‬-‫کارفرما‬ Prospect Theory ‫نظریة دورنم ا‬ Psychological Accounting ‫حسابداریروانشناختی‬ Public goods game ‫ی‬ ‫بازی کاالهای عموم‬

Paternalism

Path Dependence

Q

Quasi-hyperbolic Discounting‫ی‬ ‫تنزیلشبه‏نزول‬

R

‫ی‬ ‫نظریة انتخاب عقالی‬ ‫ی‬ ‫انتظارات عقالی‬ Randomized Control Trials ‫آزمون‏های تصادفی کنترل‏شده‬ Rebate ‫استرداد بخشی از وج ه‬ Reference Price ‫قیمت مرج ع‬ Reservation price ‫ی‬ ‫قیمت نگهدار‬ Risk Aversion ‫ی‬ ‫ریسک‏گریز‬ Rogue Trader ‫معامله‏گرخودس ر‬

Rational choice theory Rational Expectations

M

Narrow Framing

O

Open-end Fund

‫قاب‏بندی محدو د‬ ‫ش‬ ‫خالص ارزش فرو‬

S Save more tomorrow

‫ن‬ ‫فردا بیشتر پس‏انداز ک‬

484

‫کژرفتاری‬

‫ارزش خالص خان ه‬ ‫پول بُرد ه‬ ِ

Home equity

‫ی‬ ‫مقیاس‏پذیر‬ ‫ی‬ ‫خودمهار‬ Short Selling ‫ی‬ ‫فروش استقراض‬ Slow Hunch ‫ی‬ ‫شم تدریج‬ ّ Small-cap Stocks ‫سهام کم‏سرمای ه‬ Small Firm Effect ‫ک‬ ‫اثر شرکت کوچ‬ Smart Money ‫پول هوشمن د‬ Statistical Life ‫ی‬ ‫زندگی آمار‬ Status quo bias ‫سوگیری به وضع موجو د‬ Stub Value ‫ارزش ته‏ماند ه‬ Sunk Cost ‫هزینة مرد ه‬ Sunk cost fallacy ‫مغالطة هزینة مرد ه‬ Supposedly Irrelevant Factors ‫عوامل ظاهرا بی‏ربط‬ Surge Pricing ‫قیمت‏گذاری هجو م‬ Scalability

Tax Return

Self-Control

Trade Down

T

‫واژه‏نامه‬

Tax Compliance

485

‫ی‬ ‫تمکینمالیات‬

Transaction utility Transitivity U Ultimatum game V Value Function Value Investing Value stocks Value Theory W

Weber-Fechner Law Willpower

Winner’s Curse

‫ی‬ ‫اظهارنامةمالیات‬ ‫ن‬ ‫معاوضه به پایی‬ ‫مطلوبیتمعامل ه‬ ‫ی‬ ‫انتقال‏پذیر‬ ‫بازی اولتیماتوم‬ ‫ش‬ ‫تابع ارز‬ ‫ش‬ ‫سرمایه‏گذاری ارز‬ ‫ش‬ ‫سهام ارز‬ ‫ش‬ ‫نظریة ارز‬ ‫ فچن ر‬-‫قانون وبر‬ ‫خ‬ ‫عزم راس‬ ‫نفرین برند ه‬