КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ 9785914230699

Citation preview

Н.П. Кетова, Д.А. Дражан

клиентоориентированный маркетинг компанийПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Монография

Ростов-на-Дону

2013

УДК 338.48 ББК 65.433 К37 Научный редактор В.Н. Овчинников — заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор. Рецензенты: Д.Д. Костоглодов — доктор экономических наук, профессор; В.В. Филонич — доктор экономических наук, профессор.

К 37

Кетова Н.П., Дражан д.А. Клиентоориентированный маркетинг компаний-производителей детских товаров / Н.П. Кетова, д.А. Дражан. — Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2013. — 96 c. : ил.

ISBN 978-5-91423-069-9

В монографии представлены результаты исследования рынка детских товаров, особенностей поведения на них потребителей. Раскрыты направления совершенствования маркетинг-микса в компаниях, действующих на таких рынках. На примере функционирования маркетинговых служб известной фирмы — ОАО «Глория Джинс» показана возможность перехода их к клиентоориентированным технологиям и способам организации продаж детской одежды с ориентацией на целевые аудитории потребителей. Предназначена для научных работников, менеджеров и экономистов, а также студентов, слушателей магистерских программ и аспирантов экономических специальностей.

ISBN 978-5-91423-069-9

© Кетова Н.П., Дражан Д.А. 2013 © Изд-во «Содействие-XXI век», 2013

Содержание предисловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Глава 1 Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1. Клиентоориентированный маркетинг: сущность, эволюция, тенденции развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Использование принципов клиентоориентированного маркетинга при построении рациональных стратегий компаний с учетом запросов потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 ГЛАВА 2 Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Особенности современного рынка детских товаров, специфика потребительского поведения покупателей на данном рынке. . . . . . . . . . . . 2.2. Маркетинговый анализ внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс» — производителя детских товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Комплекс стратегий, инструментов и технологий маркетинга, используемых ОАО «Глория Джинс» на разных сегментах рынка . . . . . . .

28 28 39 52

ГЛАВА 3 Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного маркетинга, технологии и алгоритм ее реализации (на примере ОАО «Глория Джинс»). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.1. Возможности совершенствования комплекса маркетинга компании, усиления его клиентоориентированной направленности . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.2. Предложения по разработке маркетингового плана продвижения одежды ОАО «Глория Джинс» на целевые сегменты рынка в целях перехода на клиентоориентированное поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

ПРЕДИСЛОВИЕ Оценивая потенциал современного рынка детских товаров и стратегии маркетинга действующих на нем компаний, правомерно сделать заключение о том, что они стремятся разносторонне его исследовать, учитывать растущую конкуренцию и изменение потребностей покупателей. Задачей таких исследований является выявление вариантов маркетингового воздействия на них в долгосрочной перспективе. Компаниям важно «нацелиться» на своих клиентов, видеть в них основную ценность, проводить работу по выявлению потребительских предпочтений, стремиться к удовлетворению их запросов. Однако многие используемые стратегии и маркетинговые технологии теряют былую значимость и эффективность по мере развития рынка, вследствие чего требуются все большие усилия по обеспечению лояльности покупателей. В этой связи актуальность изучаемой проблемы предопределяется растущим интересом компаний к выстраиванию клиентоориентированного маркетинга, лидированию в сознании потребителей, поиску целеориентированных подходов ко всем видам взаимодействий, внедрению действенных маркетинговых инструментов привлечения и удержания клиентов. Совершенствование технологий, формирование маркетинга взаимоотношений и вывод компаний на новый уровень клиентоориентированности позволяет им как рыночным агентам поддерживать коммуникации с покупателями, учитывать тренды потребительского поведения, а также выгодно отличаться от конкурентов. Проблемами клиентоориентированного подхода к обслуживанию потребителей в маркетинге занимались многие ученые, имеющие разработки в рамках концепций маркетинга взаимоотношений и маркетинг-менеджмента. В их числе зарубежные авторы: И. Ансофф, Р. Блекуэл, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Р. Чумпитас, И. Шулинг, а также российские исследователи: Г. Багиев, С. Кущ, Панкрухин А. Вопросы удовлетворенности потребителей в контексте общей теории маркетинга исследовали в своих работах такие ученые, как: А. Алешина, Д. Костоглодов, Е. Полякова, О. Третьяк. Их труды базируются на концептуальных установках П. Диксона, Д. Коллинза, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена и др.

предисловие

5

В исследования теоретических и методологических основ лояльности потребителей к товару, услугам или бренду значительный вклад внесли зарубежные ученые: Д. Аакер, Ю. Адлер, С. Бутчер, Дж. Гриффин, С. Парк, Ф. Рейхилд, П. Темпорала, Т. Тил, Х. Томпсон, М. Трот, Дж. Шет и т. д. Особенностями выявления поведения клиентоориентированных организаций и описанием их активно занимались зарубежные ученые. В их числе — Б. Джаворский, Т. Кавузгил, А. Коли, Д. Нарвер, Т. Осентон, С. Слэйтер и др. Имеются труды и у российских ученых: В. Бусаркиной, Ю. Зефировой, В. Зундэ, С. Комарова, А. Пантиной, С. Полонского, А. Сердюковой. Вопросы влияния клиенториентированной стратегии на результаты деятельности компании активно рассматриваются как в отечественной, так и в зарубежной литературе рядом авторов: Н. Ахмедов, С. Зверев, В. Копченков, А. Нефедов, И. Патлах, О. Прокофьева, И. Широченская, Дж. Шоул. Стратегию CRM — Сustomer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) в рамках построения клиентоориентированной организации рассматривают такие авторы, как Э. Джон, Ф. Ньюэлл, Д. Пепперс, М. Роджерс. Определенную роль сыграли работы С. Лосева, О. Лямзина, С. Трофимова и др. Вопросами клиентоориентированного маркетинга и его внедрения в деятельность компаний в сфере детских товаров занимались А. Балашов, А. Дмитриева, А. Рожков, В. Шлабитц и др. Цель исследования, результаты которого представлены в книге, состоит в выявлении возможностей и перспектив формирования клиентоориентированного маркетинга, определении его функционального содержания и инструментария в компаниях, действующих на рынке детских товаров. Для реализации данной цели решались следующие задачи: 1. Изучить теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга. В рамках данного вопроса обеспечена реализация следующих подзадач: •• сформулировать понимание сущности клиентоориентированности, ее эволюции и тенденций развития в современных условиях; •• представить принципы клиентоориентированного маркетинга при построении рациональных стратегий компаний с учетом запросов потребителей. 2. Рассмотреть структуру маркетинговых стратегий, используемых компаниями на рынке детских товаров: •• исследовать и проанализировать особенности выбранного рынка, оценить потребительское поведение покупателей на нем; •• провести маркетинговый анализ внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс» — производителя детских товаров;

6

клиентоориентированный маркетинг компанийПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

•• по результатам проведенного анализа выявить комплекс стратегий, инструментов и технологий маркетинга, используемых ОАО «Глория Джинс» на разных сегментах рынка. 3. Разработать механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного маркетинга и алгоритм ее реализации в рамках деятельности ОАО «Глория Джинс»: •• выявить возможности совершенствования комплекса маркетинга компании с целью усиления его клиентоориентированной направленности; •• сформировать комплекс предложений по разработке маркетингового плана для ОАО «Глория Джинс», ориентированного на целевые сегменты рынка для перехода на клиентоориентированное поведение. Теоретико-методологической базой исследования послужили фундаментальные труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области теории и практики клиентской удовлетворенности, вопросов ее мониторинга, исследования потребительских предпочтений. В качестве концепции клиентоориентированного маркетинга приняты стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, а также основные положения маркетинг-менеджмента, теории поведения потребителей, адаптированные к стратегическому маркетингу детских товаров, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Инструментами и методами, применяемыми для исследования, являются сравнительный и структурно-функциональный анализ, непосредственное наблюдение, сравнение и описание. Использованы методики экспертных оценок, глубинных интервью и фокус-групп, мониторинга рынка детских товаров, экспресс-анализа работающих на нем компаний, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, репрезентативность и достоверность результатов. Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные исследований и практических материалов, публикуемые Администрацией Ростовской области в официальных документах; сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалы первичной отчетности исследуемой компании — ОАО «Глория Джинс». В работе использовались материалы, опубликованные в периодической печати, интернет-ресурсах, и результаты авторских маркетинговых исследований. Основные результаты, предлагаемые для публикации, заключаются в следующем: •• выявлены особенности эволюционного развития и становления клиентоориентированного маркетинга, сформулированы тенденции, определяющие рыночное поведение компаний с учетом их направленности на клиентоориентированность;

предисловие

7

•• проанализирован механизм формирования маркетинга, ориентированного на потребителя, уточнены алгоритмы дополнения или замены стратегии компании, не являющейся клиентоориентированной, методами и технологиями, обеспечивающими ориентир на потребителя (для чего использованы опросы мнений последнего, поддержание стабильно низких цен, формирование community вокруг компании и др.). Показано, какие результаты и преимущества принесет такой подход к продажам (оптимизация ассортимента, учет мнения потребителей при разработке новых товаров, налаживание постоянных коммуникаций, расширение трафика торговой сети, повышение имиджа компании и др.); •• изучена специфика рынка детских товаров, выявлены его ключевые сегменты как по России, так и по Ростовской области, раскрыты перспективы развития с учетом сильного влияния меняющихся потребительских предпочтений; •• проведено комплексное исследование деятельности ОАО «Глория Джинс», дана оценка его маркетинговой политики (конкретизированной в товарной, сбытовой, коммуникационной и других видах политик). Систематизирован ряд стратегий, применяемых в компании и специально разрабатываемых ею для разных сегментов покупателей (стратегии: расширения рынка, глубокого проникновения, коммуникационной адаптации и др.); •• предложен механизм внедрения в деятельность ОАО «Глория Джинс» усовершенствованной стратегии клиентоориентированного маркетинга компании, действующей на российских и зарубежных рынках, а также алгоритм функционирования в ее рамках, способствующий преодолению основных барьеров, завоеванию лидирующих позиций среди конкурентов, обеспечивающих достижение сформулированной компанией миссии, поставленных целей и задач. Практическая значимость представленных в монографии результатов заключается в том, что исследование по данной проблематике может быть использовано ОАО «Глория Джинс» как дополнение к существующей стратегии, в том числе в проекте обоснования ее выхода на новые зарубежные рынки, при определении направлений маркетинговой работы. Возможно использование сформулированных рекомендаций при выводе на рынок новых товаров, а также в качестве подтверждения эффективности данного механизма при принятии решения об ориентации на потребительское поведение и запросы клиентов, применение в качестве основы программы клиентоориентированности на разных сегментах рынка.

Глава 1

Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга 1.1. Клиентоориентированный маркетинг: сущность, эволюция, тенденции развития Значимость исследования сущностных сторон развития клиентоориентированного маркетинга определяется тем, что каждая компания, независимо от сферы ее деятельности, стремится соответствовать требования рынка, запросам потребителей, учитывая при этом успехи конкурентов и государственные стандарты и законы. Успешно функционирующая компания должна выгодно отличаться от аналогичных рыночных структур, точно оценивать рыночную конъюнктуру, иметь за счет этого значительные конкурентные преимущества. В связи с этим концепция маркетинга с момента ее появления, по мере своего развития претерпела значительные изменения, проходя определенные стадии1. В современном своем виде, ко второму десятилетию XXI в., она четко ориентирована на потребителя, достижение позитивной реакции со стороны целевого рынка2. Ориентируясь на удовлетворение требований клиентов, и не только уже сложившихся, но и перспективных, — от требований к сервису до необходимости в дополнительных смежных услугах и товарах, современные российские компании стремятся развивать в своей деятельности идею клиентоориентированности. Это касается товарной стратегии и управления персоналом, а также маркетинга в целом. Таким образом, можно говорить о том, что клииентоориентированный маркетинг — это такое направление, которое охватывает деятельность компании в целом. Оно должно доминировать в понимании как управленческого персонала и маркетологов, так и непосредственно в сознании продавцов, компетентностный уровень которых отражает понимание значимости клиентоориенторованности компании в глазах потребителя. Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. 2009. № 5. С. 3–14. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011. С. 65.

1 2

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

9

Изначально появление клиентоориентированного маркетинга было основано на общепринятых концепциях маркетинга взаимодействия и маркетинг-менеджмента, т. к. именно данный вид маркетинга сочетает основные черты и характеристики этих концепций, дополненные пониманием специфики их реализации при ориентации на потребителя. Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции определяется рядом качественных изменений в практике бизнеса. К их числу относятся: стремительное расширение сферы услуг, изменения в области управления качеством, возрастание сложности взаимоотношений деловых партнеров, развитие информационных технологий1. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи2. Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»3. В условиях рынка продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности и эффективности рыночных отношений. В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отношений: 1) c клиентами — CRM (Customer Relations Management); 2) собственными сотрудниками — HRM (Human Resources Management); 3) партнерами — PRM (Partner Relationship Management); 4) акционерами — SRM (Stakeholder Relationship Management). Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. 2003. Вып. 4 (№ 32). С. 48. Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. С. 55. 3 Котлер Ф. Маркетинг–менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2006. С. 125. 1

2

10

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

Концепция маркетинг-менеджмента является относительно новой системной управленческой концепцией. Она включает в себя инструменты и алгоритмы решения задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка, направленные на осуществление обменов, удовлетворяющих индивидуальным и организационным целям. Маркетинг-менеджмент — искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей1. Исходя из концепции маркетинг-менеджмента и одной из основных ее результирующих — системы CRM, можно говорить о становлении клиентоориентированного подхода к деятельности предприятия, в частности, к формированию маркетинг-микса2. Смысл понятия CRM можно свести к следующему: «CRM-стратегия, предполагающая использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекая из них знания и используя их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами»3. Клиентоориентированный подход находит отражение в концепции маркетинга отношений. Он основан на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками). Впервые информация о возникновении сущностного понимания клиентоориентированного подхода была опубликована в 1936 г. в первом издании журнала по маркетингу, организованном американским обществом маркетологов. Джон Бенсон, ставший позже президентом ассоциации рекламных агентств, писал: «Возможно, в будущем нам потребуется проявлять изобретательность в описании привлекательности товаров и направлять основные усилия на то, чтобы обнаруживать, чего действительно хотят люди. Потребитель — вот наш босс»4. В 1990-х гг. XX в. клиентоориентированные организации стали рассматриваться как компании, которые стремятся найти и удовлетворить потребности клиентов (Б.Д. Джаворский и А.К. Коли5, Д.С. Нарвер и Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2006. С. 128–144. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер Ком, 2003. С. 210. Лямзин О.Л. Управление взаимоотношениями с клиентами: учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. С. 15. 4 Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). М.: Изд-во «Добрая книга», 2004. С. 26. 5 Jaworski B.J., Kohli A. Market-Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing. 1990. 54(2): 1–18. 1 2 3

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

11

С.Ф. Слэйтер1, Йашан Зао, Т. Кавузгил и др.). При этом авторы подчеркивают, что понимание потребностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач клиенториентированной организации. Одна из трактовок клиентоориентированного подхода дана С.Ю. Полонским и А.Э. Сердюковой2. Исходя из нее, клиентоориентированный подход можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управления, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату. Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала — это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата3. Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации компании на удовлетворение потребностей клиентов: •• организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов; •• сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами. Наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов4. В формулировке Б. Рыжковского отмечается, что «клиентоориентированность — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций»5. Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. 1990. 54(4): 20–35. Полонский С.Ю., Сердюкова А.Э. Теория и методология системной организации клиентоориентированных предпринимательских структур / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Инфода», 2005. С. 95. 3 Апенько С.Н., Шавровская М.Н. Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2010. № 2. С. 50–56. 4 Бусаркина В.В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Евразийский междунар. науч.-аналитич. жур. «Проблемы современной экономики». Режим доступа: http://meconomy.ru/art.php?nArtId=1660. 5 Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? //Управление компанией. 2005. № 7. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article27313.htm. 1 2

12

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

Целевые клиенты — это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе. Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность компании, отражено на рис. 1.1.1.

Рис. 1.1.1. Взаимосвязь элементов, включаемых в механизм клиентоориентированности1

Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения. Рассмотрение клиентоориентированного подхода предполагает переход к маркетингу, основанному на клиентоориентированности. Клиентоориентированный маркетинг — это часть маркетинга, основной задачей которого является акцент на наиболее лояльных покупателях, готовых приносить прибыль компании и доверяющих ей больше, чем конкурентам. Именно в отношении таких покупателей целесообразно использова Бусаркина В.В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Евразийский междунар. науч.-аналитич. журн. «Проблемы современной экономики». Режим доступа: http://meconomy.ru/art.php?nArtId=1660.

1

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

13

ние инструментов и методов, укрепляющих позитивное отношение клиента к компании. Соотношение позиций клиентоориентированной и традиционной концепции маркетинга отражено в табл. 1.1.1. Таблица 1.1.1 Сравнение позиций традиционного и клиентоориентированного маркетинга1 Факторы Отношение к потребителю

Традиционный маркетинг

Клиентоориентированный маркетинг

Традиционный подход в маркетинге строился вокруг анализа потребителей, самой компании и конкурентов с целью понимания потребностей первых, определения возможности компании и сильных и слабых сторон соперников

Радикальное изменение в понимании самой роли и механизма маркетинга в управлении бизнесом. А именно: вопервых, изменение самого понимания ценности клиента (потребителя) для компании, во-вторых, изменение понимания ценности самого маркетинга для бизнеса

На основании этого осуществлялись сегментация рынка, определение целевых сегментов и целей маркетинговой стратегии компании и позиционирование. На основании этого в рамках традиционного маркетинга формулировался комплекс маркетинга (4Р — товар, цена, каналы распределения и программы продвижения), определявший способы воздействия на целевого потребителя Целевые показатели

Объемы продаж, доля рынка и удовлетворенность покупателей. В некоторых случаях удовлетворенность клиента ставилась даже выше текущей прибыли компании, поскольку это обеспечивало формирование лояльности покупателей, а значит — в долгосрочной перспективе — стабильность потребления (повторных покупок) и постоянство денежного потока

Ключевыми показателями являются стоимость и доходность покупателя. Наряду с традиционной сегментацией потребителей по сходству потребностей, происходит разделение потребителей по их ценности для компании, а именно по прибыли от покупателя. Клиентоориентированность — сосредоточенность на доходных для компании клиентах. Поэтому клиентоориентированный маркетинг выдвигает на первый план две стороны стоимости покупателя — ценность, которую компания предоставляет покупателю и ценность самого покупателя для компании. Первая представляет собой инвестиции, а вторая — прибыль от этих инвестиций

Составлено авторами по материалам: Комаров С.В., Клиентоориентированность: новый взгляд на маркетинг. Электронный журнал ГОУ ДПО «Институт повышения квалификации — РМЦПК». 2009. № 21. Режим доступа: http://magazine.rmc.perm.ru/magazine/27/166/.

1

14

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Окончание табл. 1.1.1

Факторы Отношение к маркетингу

Традиционный маркетинг Маркетинг как затраты компании

Клиентоориентированный маркетинг Маркетинг как инвестиции компании

Подход к плани- Классическое стратегическое, рованию оперативное и тактическое планирование исходя из возможностей компании. В рамках традиционного маркетинга рассчитать эффективность маркетинговых мероприятий довольно затруднительно

Планирование, ориентированное на покупателя, включает в себя выбор альтернативных целей — фокусировании на удержании покупателей, привлечении их или увеличении получаемых от них прибыли. Определение стратегии исходит из понимания двух сторон стоимости покупателя — ценности покупателя для компании и ценности, которую компания предоставляет своим клиентам

Структура управления

Сфокусирована на группах потребителей (горизонтальное управление)

По продукту (вертикальное управление)

Анализ таблицы позволяет сделать ряд выводов: •• клиентоориентированность связана с изменением понимания ценности клиента для компании, являющегося его основополагающей персоной при формировании товарной, коммуникационной и других политик компании; •• маркетинг, максимально учитывающий предпочтения клиента, рассматривается как возможность долгосрочных инвестиций компании, влияющих на ее стратегию и стоимость в будущем, а не только затрат. Стратегия, ориентированная на покупателя, не игнорирует полностью основные принципы традиционного маркетинга, но в практике это влечет за собой изменение самого инструментария маркетинга как способа управления бизнесом, характера планирования и изменения организационной структуры. В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел определенный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных технологий в бизнес — процессы. Этапы эволюции клиентоориентированного подхода отражены на рис. 1.1.2. Как следует из рис. 1.1.2, на начальном этапе развития маркетинга, когда спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень конкуренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения товаров и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений не было необходимости. В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

15

привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент — единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании. Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария. I этап Зарождение клиентоориентированности: конец 80-х – начало 90-х гг. XX в. В результате эволюций технологий маркетинга появляется клиентоориентированная стратегия компании II этап Сегментация потребителей и идентификация их потребностей – четкое разграничение области внедрения клиентоориентированного маркетинга: 90-е гг. XX в. – начало XXI в. III этап – возрастание инновационных возможностей посредством широкого использования системного управления взаимоотношениями с клиентами – интернет и CRM-технологии, поддержание лояльности потребителей: первое десятилетие XXI в. – начало второго десятилетия XXI в. IV этап – второе десятилетие XXI в. и далее (будущее): дальнейшее развитие клиентоориентированного маркетинга – комплексность ориентированности компании не только на клиентов, но и на поставщиков, контрагентов и др. участниках рынка, взаимодействующих с компанией в целях повышения ее рыночной привлекательности и эффективности работы. Внедрение системы автоматизации всех взаимоотношений и бизнес-процессов в компании, повсеместный переход к интернет – технологиям Рис. 1.1.2. Этапы становления клиентоориентированного маркетинга1

В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» — предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов. В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания суще Составлено по материалам: Эволюции клиенториентированных технологий. Режим доступа: http:// www.terrasoft.ua/business/news/3014.

1

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

16

ствующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними1. Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию — клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента. С каждым годом продолжается совершенствование технологий в области удовлетворения запросов клиентов, налаживание все более тесного личного взаимодействия, даже на больших расстояниях («в удаленном доступе»). Одной из ключевых тенденций клиентоориентированного маркетинга является ориентация на интернет-технологии и повышение лояльности клиентов посредством их использования. Клиентоориентированный подход возможно применить к определению стратегически важных маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании (рис. 1.1.3). Поиск сайта компании в Интернете

Посещение сайта

Позиции сайта в поисковых системах Продвижение сайта Доступность сайта

Веб- сайт

Содержание Дизайн Структура Навигация Кастомизация

Клиент Взаимодействие с персоналом компании Коммуникация Сообщества Конфиденциальность

Обратная связь

Онлайнмагазин

Покупка в онлайн магазине Продукт (качество, основные характеристики) Цена Обслуживание клиентов, сервис Персонализация Безопасность

Рис. 1.1.3. Модель маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании, стимулирующая рост ее клиентоориентированности2

Говоря о взаимодействии с потенциальными и реальными клиентами в Интернете, посредством собственного сайта, компания должна обеспечить такое его наполнение, чтобы клиент был не только информирован о товарах и услугах компании, но и хотел задержаться на странице, оста Филиппов С. Как обрабатывают клиента в XXI веке // Компания: деловой еженедельник. 2009. № 215. С. 17–19. Муха О.С. Маркетинговые технологии в повышении эффективности деятельности предприятия (на примере РУП «Белинтурист»). Минский институт управления, г. Минск. Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом. Сборник докладов и тезисов III (V) Международной научно-практической конференции / под общ. ред. проф. В.Н. Парахиной, проф. Л.И. Ушвицкого, доц. Г.В. Воронцовой, Е.Ф. Бобровой. Ставрополь: ООО «Издательско-информационный центр «Фабула», 2011. С. 205.

1

2

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

17

вить комментарий, найти для себя что-ибо новое и интересное. Коммуникация с клиентом без личного контакта должна включать в себя элементы развлечения, внушения, обучения и убеждения, что сделает его еще более лояльным и приверженным не столько товару, предлагаемому компанией, но ее образу в целом, что создаст позитивную репутацию и имидж. Элементы матрицы контент-маркетинга и их содержание рассмотрены на рис. 1.1.4. МАТРИЦА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА Осведомленность

Покупка

Эмоциональное Виджеты

РАЗВЛЕКАТЬ Анкеты

Конкурсы

Вирусная реклама

ВНУШАТЬ Выступления авторитетов

Игры

Форумы

Брендированное видео Статьи

Электронные книги

Инфографика Пресс-релизы Пособия Информация о трендах

УЧИТЬ Рациональное

Обзоры

НОВОСТИ Видео ролики

События

Описания продуктов

Рейтинги Отчеты об использовании

Интерактивное демо Вебинары Отчеты

Калькуляторы

Перечни

Спецификации и цены

УБЕЖДАТЬ

Рис. 1.1.4. Матрица контент-маркетинга как элемент программы формирования лояльности клиента посредством использования интернет-ресурсов1

Представленная в блочной форме информация означает, что интернет-ресурсы компании должны отражать основные принципы клиентоориентированного маркетинга, соответствовать запросам и потребностям. И компания должна быть готова предоставить то, что хотят видеть и знать клиенты о компании (даже не выходя из дома и не имея возможности коммуникаций с персоналом). Материалы интернет-страницы компании должны содержать и полезную информацию о компании и отрасли, в которой она работает, интересные и развлекательные ресурсы, мнения о Пенсон С. Исчерпывающее руководство по планированию контента. 2012 . Режим доступа: http://www. adindex.ru/publication/tools/2012/10/3/93656.phtml.

1

18

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

компании, а также визуальные материалы для формирования позитивного восприятия и запоминания. Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать ряд выводов: •• в ходе эволюционных процессов клиентоориентированный маркетинг сформировался благодаря появлению и развитию концепций маркетинга взаимодействия и маркетингменеджмента. Это под влиянием информационных технологий позволило создать современное сочетание CRM-технологий и маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов и превращение их в главную ценность компании. Именно клиентская база компаний, целевая аудитория как реальных, так и потенциальных потребителей, переводимых усилиями компании в статус реальных, обеспечивает получение прибыли за счет партнерских взаимоотношений и постоянного обмена информацией; •• результатом изучения теоретических аспектов клиентоориентированного маркетинга является формулировка его следующего авторского определения: клиентоориентированный маркетинг — это целеориентированная маркетинговая деятельность, в которую включены все подразделения компании. Ее задачей является достижение наиболее лояльного отношения клиентов к продукции и услугам компании, продвигаемым ею на рынок потребительских благ путем применения современных информационных технологий, а также маркетинговых инструментов и методов с целью формирования партнерских отношений. При этом акцентируется внимание на ценности клиента и компании в целом, получении прибыли за счет четкой ориентации на запросы лояльных по отношению к компании клиентов; •• основными тенденциями развития клиентоориентированного маркетинга можно назвать следующие: направленность в рамках данного маркетинга как на личный контакт, так и на возможность взаимодействия с потребителем напрямую, реализация клиентоориентированной стратегии компании, обеспечивающей принятие клиентом действий и предложений компании, а также на общение с клиентом в рамках «удаленного доступа».

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

19

1.2. Использование принципов клиентоориентированного маркетинга при построении рациональных стратегий компаний с учетом запросов потребителей Развитие клиентоориентированного маркетинга и утверждение его в качестве ведущей концепции компании предполагает эффективное «встраивание» его в уже сложившуюся модель маркетинга. Возможна также разработка нового стратегического плана, в котором акцентировано внимание именно на максимальной ориентации на запросы потребителей. Целесообразно сочетание стратегического маркетинга с клиентоориентированным, что дает наиболее высокий эффект. Стратегический маркетинг — это аналитико-организационный маркетинг, базирующийся на определенном видении компанией своей миссии, ориентированной на долгосрочную перспективу. Он используется на практике компанией посредством реализации определенной стратегии маркетинга с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем последовательного проведения политики создания товаров и услуг, удовлетворяющих потребности более эффективно, чем товары и услуги конкурентов. В российской практике нередко возникает такая ситуация: компания, называющая своей главной ценностью клиента, показывает, тем не менее, низкий уровень сервиса и имеет далеко не лучшие показатели клиентской лояльности. Причины этого кроются внутри самого предприятия, сотрудники которого ничего даже не знают о его стратегии или не принимают ее. Структурное отражение концепции ориентации на потребителей представлено на рис. 1.2.1. Успех работы компании Компания, ориентированная на потребителей

Запросы потребителей

Реализация клиентоориент ированной маркетинговой стратегии компании

Конкурентные преимущества

Рис. 1.2.1. Основные элементы концепции маркетинга при ориентации компании на потребителей1

На рис. 1.2.2 изображена схема, в соответствии с которой компания должна составлять свою стратегию при ориентации на потребителя, т. е. Менеджмент: стратегия и тактика / Компания, ориентированная на потребителей / Ориентация на потребителей. Режим доступа: http://www.manageweb.ru/study-636-1.html.

1

20

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

использовать клиента, его потребности и запросы как ядро, вокруг которого формируются усилия компании во всех сферах ее деятельности.

+ квалифицированный персонал Рис. 1.2.2. Структура клиентоориентированной организации1

Основные принципы ориентации на потребителя, сформулированные О. Прокофьевой, можно охарактеризовать следующим образом2: •• потребитель — это главный человек для компании; •• сотрудники компании, выполняя свои основные обязанности, должны осваивать новую для себя функцию — продвижение торговой марки или бренда, передачи информации о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения; •• ориентация на внутреннего, постоянного клиента, его удовлетворенность работой компании, а затем на потенциальных клиентов; •• ответственность всех сотрудников за качество обслуживания клиента и повышения степени его лояльности компании; •• понимание сотрудниками того, что главное — не его улыбка при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним; •• если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты; •• важно превосходить ожидания клиента для предотвращения его перехода к конкурентам. Клиентоориентированность возможно формировать в рамках как минимум двух стратегий: •• клиентоориентированной стратегии компании в целом; •• стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, реализуемой на уровне подразделений. Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами. // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/1/4245.html. Прокофьева О. Клиентоориентированность и мифы о ней. Эндиклопедия маркетинга. 2010. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/client-centeredness_myths.htm.

1

2

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

21

Для более четкой адаптации этой стратегии к деятельности российских компаний возможно использование таких стратегий, как «специализация по клиенту»1 и «ориентация на конечного потребителя»2. Повышение клиентоориентированности, как организационная стратегия, означает сосредоточение на потребностях клиента. При этом главной целью является не столько стимулирование сотрудников к постоянной заботе о клиентах и выполнению их пожеланий, но учет высшим руководством интересов потребителей при принятии ключевых решений. Узкий подход к пониманию клиентоориентированности связан с практикой использования расширенного инструментария маркетинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений для выстраивания индивидуальных маркетинговых коммуникаций, создания программ лояльности, индивидуализации имеющихся продуктов, организации нового типа обслуживания клиента, достижения повышенной доли потребления. Например, Т. Осентон предлагает элементы комплекса маркетинга доли потребления, которые, по его мнению, обеспечивают «целенаправленные и строго индивидуализированные коммуникации» (табл. 1.2.1). Исходя из этого, можно сформулировать механизм того, как действует маркетинг в компании, ориентированной на потребителя3. Он должен сочетать в себе все элементы комплекса 4Р, а также иметь возможность закрепиться в сознании клиента и стать наиболее ценной для него компанией-партнером. Действие данного механизма отражено на рис. 1.2.3. Таблица 1.2.1 Интерпретация концепции «4Р клиентоориентированного маркетинга» в трактовке Т. Осентона4 Новые 4Р

Цель использования инструмента

Люди (people)

Выявить своих потребителей

Предпочтения (preferences)

Понять, как они используют продукт

Разрешение (permission)

Получить от них разрешение на предложение своего товара

Меткость (precision)

Общаться на строго индивидуальной основе с конкретной целью

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 278. Кетова Н.П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты. М.: Вузовская книга, 2012. С. 35. 3 Пантина А.А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. 2011. № 3. С. 140–144. 4 Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003. С. 154. 1 2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

22

Нахождение путей для выявления лучших покупателей, приносящих наибольшую прибыль

Вознаграждени е лучших покупателей за лояльность

Поиск способов увеличения их затрат на приобретение товаров компании

Одновременное уменьшение затрат на клиентов, приносящих компании меньше прибыли

Рис. 1.2.3. Механизм действия клиентоориентированного маркетинга1

Можно сформулировать основные задачи, которые ставит руководство компании для того, чтобы сместить свою деятельность на запросы своего потребителя: •• выделение наиболее прибыльных клиентов; •• поощрение лояльности клиентов; •• повышение продаж компании за счет наиболее лояльных покупателей; •• снижение затрат на категорию клиентов, не являющихся постоянными. Важна также оценка того, насколько эффективным является клиентоориентированный маркетинг, в чем состоят преимущества применения его в компании. Данные вопросы и ответы на них представлены в табл.1.2.2. Как видно из таблицы, клиентоориентированная деятельность компании направлена на углубление знаний о клиенте, его полное понимание и удовлетворение целевых индивидуальных потребностей. В результате возникает прочное взаимодействие, возрастание сроков сотрудничества, превышение экономических показателей и улучшение репутации компании на рынке. Рассмотрим основные методы применения клиентоориентированного маркетинга, т. е. то, каким образом на практике компания может сделать так, чтобы показать своим потребителям заинтересованность в их потребностях, завоевать доверие, предложить им выгодное конкурентное преимущество в виде постоянного взаимодействия. Для достижения ощутимых рыночных преимуществ клиентоориентированная стратегия компании должна обеспечивать гармоничное сочетание в себе всех методов, необходимых для достижения вышеперечислен Составлено по материалам: Зефирова Ю. Клиентоориентированный маркетинг. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2007. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article569.htm.

1

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

23

ных результатов. Вопрос влияния клиенториентированной стратегии на результаты деятельности компании активно рассматривается как отечественными, так и зарубежными авторами (В. Копченков, С. Зверев, А. Нефедов1, Дж. Шоул2 и др.). Таблица 1.2.2 Результативность клиентоориентированного маркетинга для предпринимателей и потребителей3 Какие задачи компании поможет решить клиентоориентированный подход? — привлечение и удержание клиентов, рост клиентской лояльности; — повышение доходов компании; — предоставление информации для каждого конкретного клиента; — достижение статуса лучшей компании в своем сегменте; — увеличение доли рынка; — развитие компании и клиентов; — глубокое понимание потребностей клиентов; — достижение максимальной удовлетворенности клиентов; — понимание того, почему клиент выбрал конкретную компанию, и того, как этого клиента можно сохранить навсегда

В чем выражается результат клиентоориентированности?

Каковы показатели для оценки уровня клиентоориентированности?

— повышение уровня лояльности клиентов; — улучшение финансовых показателей компании; — рост удовлетворенности клиента; — повышение степени ответственности сотрудника за свои действия; — увеличение спроса на товары и услуги компании; — расширение круга потребителей, рост числа новых клиентов; — увеличение доли повторных покупок; — улучшение репутации компании

— уровень и индекс удовлетворенности; — отсутствие жалоб; — количество новых клиентов; — увеличение объема продаж; — частота повторных покупок; — превышение показателями компании среднерыночной нормы; — изменения во внутренней культуре; — увеличение срока действия договоров

В любой компании можно выделить два типа подразделений: «внешние», напрямую взаимодействующие с клиентом (например, продажи, маркетинг) и несущие ответственность за результат этого взаимодействия, и «внутренние». Они напрямую с клиентом не взаимодействуют (например, производство, бухгалтерия), и их интересы могут быть непосредственно не связаны с интересами клиента. Однако способность компании удовлетворить потребности клиента в значительной степени зависит именно от работы «внутренних» подразделений. Внедрение кли Зверев С., Нефедов А. Команда как инструмент повышения клиентоориентированности сотрудников Режим доступа: http://www.teamlab.ru/library (дата обращения: 22.10. 2011). Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Дж. Шоул. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. С. 255. 3 «Львы» и «лисы» российского B2B-бизнеса. Российский подход к клиентам: исследование ФОМ и Microsoft. Режим доступа: http://fom.ru/ekonomika/10241. 1

2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

24

ентоориентированного маркетинга позволяет повысить согласованность действий «внутренних» и «внешних» подразделений за счет понимания общих стратегических целей и смещения фокуса сотрудников с интересов подразделения на интересы компании в целом. Для изучения возможностей внедрения методов клиентоориентированного маркетинга компанией, придерживающейся стратегии ориентации на запросы потребителей в формировании своей маркетинговой деятельности, целесообразно использовать взаимосвязи, изображенные на рис. 1.2.4.

Постоянно действующая программа обеспечения лояльности клиентов

- создание базы постоянных клиентов, - сегментирование клиентов на группы, - использование маркетинговых стратегий для каждого сегмента

Возможность модифицировать те или иные аспекты своего бизнеса согласно желаниям своих лучших покупателей

Мини-программа лояльности для лучших покупателей Использование обоих видов программ вместе

Базовая программа лояльности в качестве основы, а затем сбор покупательской базы данных в и ее наложение на краткосрочную программу для поддержания интереса клиентов, стимулирования продаж и повышения прибыли

- краткосрочность –

3-6 месяцев, - внимание и выделение лучших покупателей, - быстрое достижение результатов, но трудность их предсказания Возможность детального изучения бизнеса и покупателей, вознаграждение лучших покупателей и переведение покупателей из нижнего сегмента - в верхний. Возвращение вложенных компанией денег в течение действия программы

Рис. 1.2.4. Методы использования клиентоориентированного маркетинга в стратегии компании, ориентирующейся на запросы клиентов1

Резюмируя трактовки возможностей обеспечения эффективности внедрения клиентоориентированного подхода в деятельность компании, отраженные в большом числе работ, можно сформулировать ряд принципиальных преимуществ внедрения такой стратегии, что отражает авторское видение маркетинга, ориентированного на клиентов: Прокофьева О. Клиентоориентированность и мифы о ней. Энциклопедия маркетинга. 2010. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/client-centeredness_myths.htm.

1

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

25

•• повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок и/или снижаются издержки по сделкам); •• обучение компании (клиент становится поставщиком информации, которая помогает развивать бизнес); •• продвижение бизнеса (клиент рекомендует компанию другим потребителям); •• повышение конкурентоспособности за счет рыночной направленности компании, которая соответствует тенденциям и правилам современного рынка; •• выстраивание системы отношений с клиентом, ориентированных на достижение их лояльности и обеспечение долгосрочности в противовес разовым продажам. Непрерывный процесс привлечения клиентов, их стабильного вовлечения, сопровождения и развития; •• соблюдение баланса интересов компании, повышение удовлетворенности клиента, предложение клиентам наиболее выгодных, индивидуализированных программ в зависимости от значимости клиента для компании и стадии, на которой находятся их отношения1. Кроме того, важным является снижение затрат компании посредством изучения поведения клиентов и выявления преимуществ с целью повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном выявлении малоприбыльных клиентов. Необходимо также совершенствование процесса продаж за счет подключения до- и послепродажных отношений, определение целевой установки на удовлетворение потребностей, присутствующей в философии компании, передаваемой на всех сотрудников. Следует также акцентировать внимание на повышении мотивации и готовности сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и выходящим за рамки прямых должностных обязанностей2. Дж. Шоул так характеризует результаты первоклассного сервиса как рост лояльности клиентов, увеличение клиентской базы, а также улучшение репутации компании3. При разработке CRM-кампании фирмы могут использовать несколько уровней стратегий, что отражено на рис. 1.2.5. Копченков В. Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Режим доступа: http://kopchenkov.com/2007/131. Зверев С., Нефедов А. Команда как инструмент повышения клиентоориентированности сотрудников. Режим доступа: http://www.teamlab.ru/library. 3 Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Дж. Шоул. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. С. 198. 1 2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

26

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегии, являющиеся основой для взаимоотношений с клиентами Стратегии создания имиджа альянса

Привлечение внимания общественности к социальной проблеме. Цели: - закрепление в сознании потребителей поддержки компанией благотворительной организации, - лучшее узнавание торговой марки, увеличение объема продаж, упрочение лояльной клиентской базы Поддерживающие стратегии Цель - продвижение с помощью рекламы, PR, интегрированных маркетинговых коммуникаций и др.

Образование партнерства с благотворительной организацией Обращение к проблеме напрямую – решение трудностей, возникающих у покупателя в процессе покупки и дальнейшего использования товара Стратегия аналогии или нахождение «территориального» соответствия между названием торговой марки (товара или услуги) и направленностью деятельности благотворительной организации Альянс с благотворительной организацией без нахождения «территориального соответствия»

Привлечение внимания общественности к социально значимой проблеме позволяет компании продвинуть свою марку или привлечь к ней большее количество потребителей Стратегия направлена на формирование этической установки, а также позволяет успешно продвинуть продукт, повысить степень лояльности потребителей

Использование свободных мест на упаковке продукта для информирования общественности о проходящей CRMкампании Использование образов животных, персонифицированных рисованных персонажей, становящихся логотипом бренда или всей CRM-кампании «Обмен старой вещи на новую вещь с доплатой» Привлечение известных личностей

Рис. 1.2.5. Уровни стратегий при разработке CRM-кампании1

Для достижения максимального эффекта на пути к реализации клиентоориентированной стратегии все виды деятельности и ресурсы компании, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целе Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/64.html.

1

Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга

27

вого рынка, а организационные изменения, направленные на повышение степени клиенториентированности компании, должны носить системный и постоянный характер1. Таким образом, по результатам рассмотрения возможностей ориентации компании на клиентоориентированность в стратегии своей деятельности, с учетом запросов и вкусов потребителей, можно сделать ряд выводов. Клиентоориентированность является приоритетным акцентом стратегии компании, т. к. она подразумевает направление всех усилий на повышение ценности клиента, достижение его лояльности, поиск возможности налаживания с ним долгосрочного взаимодействия. Клиентоориентированность нацелена на задействование всех сотрудников компании в процессе реализации данной концепции и работу в команде, при последовательной выработке навыков формирования надежных отношений с покупателем. Клиентоориентированный маркетинг, как элемент стратегического планирования компании, в первую очередь, стимулирует разработку программы лояльности потребителя — в долгосрочном или краткосрочном периоде. Обоснование и внедрение такой программы позволяет контролировать процесс формирования приверженности клиентов марке, собирать информационную клиентскую базу для дальнейшего учета проблемных зон и корректировки стратегии, а также обеспечения понимания важности действий компании для потребителя, усиления взаимодействий; Включение клиентоориентированного маркетинга в стратегию компании имеет ряд существенных преимуществ, таких как повышение ее прибыльности, совершенствование системы знаний сотрудников, понимание ими запросов клиентов и возможностей их удержания. Кроме того, важным является понимание значимости ориентации на клиентов в философии компании, повышение мотивации сотрудников и лояльности клиентов и многие другие. При этом существует несколько вариантов внедрения стратегии на основе методик CRM-технологий, что значительно расширяет возможности и обеспечивает наращивание потенциала компании, позволяет выделиться среди конкурентов, сосредоточится на ключевых клиентах, подстраиваться под постоянно меняющиеся запросы покупателей и тенденции рынка.

Патлах И.Н. Клиентоориентированность как философия бизнеса // Ваш бизнес. 2011. № 10 (декабрь). С. 24–26. Режим доступа: http://www.b17.ru/article/4283/.

1

ГЛАВА 2

Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров 2.1. Особенности современного рынка детских товаров, специфика потребительского поведения покупателей на данном рынке Значимость изучения рынка детских товаров, признаваемого в качестве социально значимого, представляется весьма высокой. Это определяется его большим потенциалом для развития, усилением «детской проблематики» в маркетинге, наличием перспектив роста, в том числе и за счет внедрения креативного маркетингового инструментария. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что данный рынок дает возможность объединить несколько групп потребителей — детей и взрослых, позволяет делать упор не столько на цену, сколько на качество и безопасность реализуемых в рамках этого рынка товаров. Его развитие можно характеризовать как стратегически важное для региона и страны в целом, т. к. существует высокий уровень конкуренции с российскими и иностранными компаниями. Исследование рынка детских товаров, представленное в монографии, является важным для понимания природы формирования спроса и предложения на этом рынке, особенностей покупательского поведения, выявления факторов, влияющих на процесс покупки, а также проявлений культуры потребления. Это связано с тем, что именно на этом рынке обращаются товары, которые во многом предопределяют основу будущего страны и ее населения. Весьма важна проблематика и в связи с тем, что на данном рынке формируется отношение вначале детей, а в будущем — взрослых покупателей, к российскому рынку детской одежды. И, очевидно, что здесь проявляется отношение к российским производителям, закладываются основы того, насколько покупатели будут лояльны к ним.

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

29

Новая модель клиентоориентированного маркетинга, входящие в нее инструменты в определенной мере могут повлиять на становление и перспективное развитие всего рынка в целом. Кроме того, именно через восприимчивость к такой модели возможно укрепление позиций на этом рынке такого крупного игрока, как компания «Глория Джинс». Цель данного раздела монографии — представление результатов изучения сущности рынка детских товаров и его места среди социально значимых отраслей, а также выявления динамики и тенденций роста рынка, уровня конкуренции и поведения покупателей в этих условиях. Анализом данного рынка и проблем его функционирования занимались многие авторы, например, А. Цицулина, М. Линдстром1, А. Балашов, А. Карпунин2, А. Никоненко3, М. Цой4. Данные исследователи имели непосредственное отношение к «детскому брендингу», маркетингу на рынке детских товаров. При этом они работали в рамках Ассоциаций и исследовательских институтов, формирующих базы статистических данных о рынке детских товаров. Результаты рассмотрения этих вопросов представляют значимые оценки и конкретные тренды в области создания новых направлений и моделей маркетинга в сфере продвижения детских товаров, обеспечения лояльности покупателей, применения нестандартного маркетингового инструментария конкретными фирмами. Однако для российских компаний остаются нерешенными многие актуальные вопросы о том, как работать и развиваться на выбранном ими рынке. В рамках данных проблем — рациональное поведение в отношениях с конкурентами, внедрение новых методов и инструментов поддержания конкурентоспособности компании, особенно на фоне иностранных производителей. Многие компании задаются вопросом — как привлечь покупателей именно к своей марке, если имеется огромный выбор известных аналогов, покупатели могут выбирать из множества предлагаемых товаров и брендов. В этих условиях на их решение не обязательно будет влиять низкая цена или высокое качество. Возможны и другие факторы, например, модные тренды. Это делает данный рынок и Линдстром М. Детский брендинг / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. С. 126. Карпунин А.А. Становление и развитие торгового предпринимательства на рынке детской одежды: автореф. дис... канд. экон. наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности» / А.А. Карпунин; С.-Пб. [С.-Пб. гос. инженер.-экон. ун-т]. 2011. С. 19. 3 Никоненко А.В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореф. дис... канд. психол. наук: специальность 19.00.05 «Соц. психология» / А.В. Никоненко; М.: [Гос. ун-т упр.]. 2009. С. 26. 4 Цой М.Е. Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 6. С. 6–7. 1

2

30

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

поведение покупателей на нем непредсказуемым. Особенно проявляются данные позиции в сегменте детской одежды и обуви. Ответом на них может быть создание эффективной маркетинговой стратегии компании, ориентированной на максимальное взаимодействие с покупателем, ибо именно это способно сделать компанию уникальной в его глазах. Также важным является вопрос о достаточности государственной поддержки всей отрасли, так как многие компании не чувствуют необходимого протекционизма в отношении производства детских товаров со стороны государственных структур. Относительно стабильное социально-экономическое развитие России в последние 3–4 года и активная государственная политика в интересах семьи и детей (что отражается в большом числе принимаемых постановлений, программ, специальных модулей и т. д.), находят прямое отражение в развитии рынка детских товаров. Совершенствование производства товаров для детей ставится в качестве важной задачи для государственных органов, относится к категории социально-значимых проектов. Учитывая последние макротенденции социализации российской экономики (в первую очередь — увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов1. Индустрия детских товаров представляет собой сферу деятельности, динамично развивающийся сектор экономики, включая производство, сбыт товаров сферы материнства и детства (в том числе и услуг как товара). При этом он имеет конкретные сопряженные сектора и потребительскую аудиторию2. Объем рынка детских товаров в России оценивается в $14,5 млрд, а потенциал — в $20–22 млрд. Средний темп роста рынка — около 15% в год. Отдельные сегменты рынка (например, детское питание) растут быстрее. Согласно оценкам Росстата, на сегодняшний день в России проживает более 26 млн чел. в возрасте до 17 лет. Это около 18% населения. Прирост рождаемости на 1% прибавляет рынку в среднем 25 млн руб. По мнению аналитиков рынка, наибольший сегмент составляет детская одежда. Ее доля в 2012 г. возросла до 38%. 14% занимают товары для новорожденных, 12% — обувь, 18% — игрушки, 18% — детское питание и соки3. Мамонова Е. Взрослые проблемы детских вещей // Российская Бизнес-газета. 2012. № 14 (843). Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/04/10/deti.html. Презентация АПИДТ. Индустрия детских товаров в России — социальная инфраструктура современного детства. Режим доступа: http://www.acgi.ru/. 3 Бакалов А. Рынок детских товаров за прошлый год вырос на 10% . Режим доступа: http://www.km.ru/ biznes-i-finansy/2012/01/30/rosstat/rynok-detskikh-tovarov-za-proshlyi-god-vyros-na-10. 1

2

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

31

Эксперты прогнозируют, что к 2015 г. объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек приблизительно в три раза. Подобная тенденция связана с увеличением рождаемости, ростом доходов населения и развитием культуры потребления детских товаров. Таблица 2.1.1 Прогноз развития рынка детских товаров в России1

(в табл.: ТДН — товары для новорожденных)

Значительная часть покупателей детских товаров руководствуется, прежде всего, критерием их качества и безопасности, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых. Цена, как ни странно, не является доминирующим показателем. В первую очередь потребители(чаще всего — родители) хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди начинают ей меньше доверять. Критерий безопасности также остается одним из важнейших при выборе товаров для детей. Особенности рынка детских товаров2: 1. Слабая структурированность секторов рынка. Например, на рынке игрушек есть такой его сектор, как компьютерные игры и игровые приставки, которые не являются классическими «игрушками». Около 40% мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек вообще является пограничной областью между детским и взрослым рынком3. 2. Трудность понимания возрастных границ рынка. Рынок детских товаров растет по-взрослому. Режим доступа: http://www.b2bcg.ru/ru/2495-rynokdetskikh-tovarov-rastet-po-vzroslomu. Рынок детских товаров в современной России. Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Minpromtorg_ stroit_rynok_detskih_tovarov. 3 Антропова Т. Дети и маркетинг // Рекламодатель. 2008. С. 4–5 . 1

2

32

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

3. Зависимость развития рынка от социально-демографических факторов. Ключевыми факторами развития рынка являются: рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Однако рост рождаемости, в частности, напрямую влияет только на рынок товаров для новорожденных. Для остальных секторов рынка он имеет отложенный эффект. Оборот рынка обеспечивается во многом за счет того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи1. 4. Особенности целевого потребителя, принимающего решение о покупке. 5. Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребенок, тем он больше включается в процесс выбора товара2. 6. Быстрое прохождение через разные сегменты рынка, ограниченный характер потребительской лояльности. Потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определенной марки, имеет ограниченный характер. Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Доля брендированной продукции не превышает 40%. 7. Большое разнообразие каналов продаж. Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, неспециализированных магазинах, супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках3. При этом детский ассортимент для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствующим, но очень многообразным. 8. Достаточно высокая доля импорта и контрафактной продукции. Доминирующее положение на рынке товаров для детей в России занимает импорт. Его доля колеблется от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорожденных до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Мебель занимает 31,7% в общем объеме импорта товаров для Алексеева М. «Детский» рынок. Маркетинг-журнал 4p.ru. 2008 . Режим доступа: http://4p.ru/main/index. php. Воронина К. Недетские игры // Эксперт Северо-Запад. 2008. № 15 (363). С. 15. 3 Белихина О. Бум детского ретейла // BTL-Magazine. 2008. № 3 (31). С. 59–61. 1

2

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

33

новорожденных, посуда — 30,7%, автокресла — 18,2%, коляски 7,3%1. Более 70% товаров для детей приходится на страны Юго-Восточной Азии, причем 50% составляют товары китайского производства. Однако большинство поставляемых товаров не соответствует международным стандартам качества, что является большой проблемой. Контрафактная продукция оказывает сильное ценовое воздействие на отечественных производителей, ставит их в невыгодную по сравнению с импортерами позицию. Рынок детских товаров состоит из множества секторов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Основные сегментора рынка детских товаров представлены на рис. 2.1.1. Товары для новорожденных

Одежда и обувь Игрушки

Мебель Косметика, подгузники

Сектора рынка детских товаров

Детское питание

Рис. 2.1.1. Основные сектора рынка детских товаров

1. Сектор детского питания сейчас является самым быстрорастущим в мире среди продуктовых рынков. В России расширение данного рынка объясняется, в числе других факторов, ростом рождаемости, изменением образа жизни. В 2012 г. объем рынка детского питания составил 67,9 млрд руб., в то время как в 2011 г. — 56,6 млрд руб.2 Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Крупнейшими игроками на российском рынке детского питания, например, являются «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек» (Россия), Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия). Преимущественными каналами покупки детского питания являются супермаркеты (22,5%) и специализированные детские магазины (19,4%). Примерно по 10,0% принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим Миндич Д. Игры с игрушками // Энергия промышленного роста. 2009. № 3 (31). С. 5–6. Воронина Ю. Растем на всем готовом // Российская Бизнес-газета. 2013. № 879 (1). С. 12.

1 2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

34

магазинам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют 7,0 и 6,6% соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребенка1. Таблица 2.1.2 Прогноз российского экспорта детского питания2 Годы

Сумма ($ млн)

2012 (оценка)

57.7

2013

66.0

2014

74.8

2015

85.2

2016

97.7

2. Одежда — самый емкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35,0% среднемесячных «детских» расходов семьи. Как отмечается в новом исследовании агентства РБК research «Российский рынок детской и подростковой одежды-2012» в России самой популярной сетью, специализирующейся на продаже детских товаров, в том числе и детской одежды, является сеть магазинов «Детский мир». Второй по популярности является сеть магазинов Gloria Jeans, ее знают и посещают 61,0% потенциальных потребителей, а 38,6% совершают там покупки детской одежды. Также есть специализированные сети по продаже детских товаров, от кроваток и колясок до игрушек и одежды, к примеру, «Дочки-сыночки» и «Дети»3. Рынок можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий (покупки от $5 до 30), средний ($30–100) и премиум (дороже $100). В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85,0% рынка, преобладают товары турецкого и китайского производства4. Российским брендам очень сложно конкурировать по цене с дешевым импортом. В премиальном ценовом сегменте доминируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже российских на 20,0%. Рынок детского питания вырос на 11% // РБК. Исследования рынка. 2010. Режим доступа: http:// marketing.rbc.ru. Анализ рынка детского питания в России в 2007–2011 гг., прогноз на 2012–2016 гг. Режим доступа: http://businesstat.ru. 3 Российский рынок детской и подростковой одежды-2012. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru. 4 Обзор рынка детской одежды: отечественная промышленность не может одеть подрастающее поколение // Деловая пресса. 2007. № 1 (195). С. 47. 1

2

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

35

3. Сегмент игрушек является наиболее динамично развивающимся. Рынок игрушек в России, по оценкам, в течение ближайших лет достигнет объема в $6,5 млрд (в 2011 г. рынок вырос на 22,5%, превысив прогнозные показатели в 17%, и составил $3,3 млрд). Он, очевидно, войдет вначале в число 10 крупнейших рынков мира в течение 3–5 лет, а затем в пятерку1. Около 75% представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай2. Основные тенденции развития данного рынка — повышение внимания родителей к качеству игрушек, усиление контроля со стороны государства и активное сочетание игрушек с новыми технологиями. Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети. 4. К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребенка в возрасте от 0 до 14 лет. Более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трех лет. В список крупнейших производителей входят: Bubchen — 15,9%, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby) — 14,5%, «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша») — 11,8%, «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса») — 8,3%, «Невская косметика» (серии «Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское») — 6,3%, «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики») — 4%, «Наша мама» — 3,9%. Международные компании доминируют в средневысоком и премиумценовых сегментах, а средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. Более половины всей детской косметики реализуется через аптеки3. Чтобы оценивать рынок детских товаров в полной мере, необходимо рассмотреть его потенциал и перспективы развития, а также спрогнозировать дальнейший рост. По прогнозу Esper Group, в 2013 г. объем рынка детской одежды в России составит €8,85 млрд. По итогам 2012 г. он составлял €8,31 млрд, а в 2011 г. — €7,49 млрд.4 Доля покупателей детской одежды в стране за 2007–2012 гг. утроилась — с 3 до 9% всего населения РФ. Рост рынка не только экстенсивный. Растет и качественная составляющая — доля расходов на покупку детской одежды в семье и стоимость среднего чека5. Ассоциация индустрии детских товаров. Режим доступа: http://www.acgi.ru. Китайский рынок игрушек // Деловой журнал про Китай ChinaPRO. 2009. Режим доступа: http://www. chinapro.ru. 3 Казаков К. Состояние и основные тенденции развития российского рынка детской косметики // Труды МЭЛИ: электронный журнал. 2008. № 6 (2). С. 25–30. 4 Международная консалтинговая компания Esper Group. Режим доступа: http://www.esper-group. com/?lang=ru#. 5 Детский рынок в РФ: перспективы детской одежды, 2013. Режим доступа: http://www.acgi.ru. 1 2

36

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

Доля рынка детской одежды премиум и люкс совокупно составляет 12%. Для сравнения, около 15% приходится в целом на рынок люкса и премиум для женской одежды. Но это при том, что покупательная способность потребителей, приобретающих товары на данном рынке, в целом традиционно выше. Особенность развития рынка детской одежды класса люкс и премиум на современном этапе — проявление тенденции выбора детских марок, аналогичных взрослым — передача традиции в выборе брендов «от родителей к детям». В сегменте масс-маркет и бюджет активный рост марок обеспечивается в значительной мере за счет развития крупнейшими игроками в группах взрослой одежды линейки детских вещей. Основные перспективные тенденции на российском рынке детской продукции: •• изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары премиум-класса и брендированную продукцию; •• рост доверия и потребительских предпочтений к российским товарам; •• возрастание потребительских требований к качеству и безопасности продукции; •• рост импортозамещения, особенно в сегменте детской обуви и товаров для новорожденных; •• переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных видов торговли1; •• возможные изменения могут коснуться рынка детских товаров в связи со вступление России в ВТО, и они могут быть как положительными, так и негативными. Считается, что вступление России в ВТО «подстегивает» процесс модернизации и заставляет российскую промышленность, в частности, текстильную, лучше работать и быстрее развиваться. Заемный капитал иностранных банков должен стать в идеале более доступным. Однако будут ли иностранным банкам интересны игроки легкой промышленности, когда появится так много других возможностей для инвестиций в России — не известно. Внутренний рынок не изменится кардинально, так как доля на нем российских компаний и так мала. Продукция российских компаний занимает всего 18% рынка одежды, в то время как товары из Китая — около 35%, и это без учета контрафакта. Проблема не только в более конкурентной цене: российские потребители крайне нелояльны к отечественным маркам одежды. Передела внутреннего рынка не стоит ждать еще и потому, что значи Презентация АИДТ. Индустрия детских товаров в России — социальная инфраструктура современного детства. Режим доступа: http: //www.acgi.ru.

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

37

мые в мировом масштабе компании уже и так активно на нем развиваются. Не стоит ожидать потока контрафакта, так как спрос на дешевый товар из Китая и стран ЮВА стабильно удовлетворяется и сейчас. Для российских игроков, которые смогут действовать в новых обстоятельствах, все же открываются интересные возможности для развития, но не на рынках развитых стран, а в Восточной Европе. Привлекательность этих относительно свободных рынков уже оценили российские компании Oodji и Diva, начавшие экспансию в Восточной Европе еще в прошлом году1. Выстраивание взаимоотношений с покупателями на рынке детских товаров определяются несколькими закономерностями: •• потребление начинается в неосознанном возрасте; •• работа компаний на данном рынке направлена на две аудитории — родители и дети; •• происходит ранее начало принятия решения о покупке. Ребенок — это клиент сразу трех рынков: товаров непосредственно детского потребления (продукты питания, компьютерные развлечения, игрушки), товаров для взрослых (на выбор которых он ежедневно влияет) и будущего рынка, который он начнет определять, когда сам станет взрослым2. В первую очередь, необходимо убедить взрослого покупателя в необходимости покупки того или иного товара, его качестве, безопасности, уникальных характеристиках и цене, т. е. сформировать спрос на товар. Однако чтобы заинтересовать ребенка, нужно добавить к этому визуальную и эмоциональную составляющую, заинтриговать красочными рисунками и героями, историями, чтобы юный покупатель мог также воздействовать на процесс покупки взрослым потребителем. Покупки, совершаемые родителями, можно разделить на целевые и спонтанные. При совершении целевых покупок (обувь, коляски и т. д.) важен грамотный мерчандайзинг (выделение зон по брендам с соответствующими изображениями и указателями, распределение моделей по размерному ряду) и удобная система навигации (хорошо видимые ценники, четкое обозначение скидочных программ). Для спонтанных покупок важно оптимальное зонирование торгового зала. М. Линдстром в своей книге «Детский брендинг» поясняет, что в основе успеха любого детского бренда лежат шесть основных характеристик: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность. Дети и подростки выбирают Петухова Е. 5 мифов о том, как вступление в ВТО изменит рынок одежды-2012. Режим доступа: http:// www.forbes.ru/forbes-woman-opinion/zhenshchiny-v-biznese/79224-5-mifov-o-tom-kak-vstuplenie-v-vtoizmenit-rynok-od. 2 Ильина М. Бренд быстрого роста, или Детская неожиданность // The Chief (Шеф). 2008. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/child.htm. 1

38

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

себе друзей по их одежде, по музыке, которую слушают, по электронным играм, в которые играют. Все это — часть комплекса, который формирует идентичность и чувство принадлежности к определенной группе1. М. Линдстром приводит результаты экспериментов, которые показали, что уже с 18 месяцев ребенок способен узнавать корпоративные эмблемы. Спустя год он уже может ассоциировать предметы своего мира с определенными именами торговых марок. Своим крупнейшим исследованием Brandchild, проведенным в 11 странах мира, он доказывал, что дети и подростки порой определяют торговые марки товаров, покупаемые для них и семейного пользования. Почти в 60% случаев родители принимают решения о покупке, основываясь на мнении и советах своих детей. Таким образом, рынок детских товаров растет ежегодно на несколько процентов, причем возрастает в сторону цивилизованной торговли, а это значит, что все большее внимание уделяется мерчендайзингу как элементу привлечения и удержания покупателя2. Факторы, определяющие оформление магазина: •• торговое оборудование должно позволять увидеть продукцию не только родителям, но и детям; •• магазин должен оставить приятные впечатления, чтобы в него хотелось вернуться (игровые уголки, яркие запоминающиеся элементы); •• магазин должен быть безопасным для маленьких детей. Все магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Важно постоянно поддерживать коммуникацию. Детям очень необходим тактильный контакт с товаром, они должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать». В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми зарекомендовали себя: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина; конфетница на кассе, наполненная сладостями. Таким образом, по результатам анализа рынка детских товаров можно сделать ряд выводов: 1. Рынок детских товаров подвергается постоянному исследованию и изучению со стороны компаний, потребителей и государства, так как является социально значимым. На его развитие возлагаются большие на Линдстром М. Детский брендинг / Пер. с англ., под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. С. 136. Кастко Т. Особенности детского шопинга. Режим доступа: http://kids-report.ru/articles/180/1299.

1

2

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

39

дежды, и при этом расширяются возможности. По своей структуре рынок насыщен отечественными и импортными товарами, конкурирующими в качестве и известности брендов. Многие факторы влияют на становление данного рынка, положительное и негативное воздействие в равной степени дает ему возможность постоянно совершенствоваться, формироваться и наполняться новыми, безопасными и качественными товарами. 2. Тенденции развития рынка детских товаров России связаны, прежде всего, с экономическими факторами внешней среды, так как конкуренция на нем высока, и существует много угроз со стороны окружения, в частности , в виде импорта качественных и контрафактных товаров. В связи с этим, государственные органы должны способствовать развитию сферы детских товаров, контролировать производимые и ввозимые товары, финансово способствовать инновационному развитию рынка, защищать его от воздействия производителей, продвигающих контрафакт. 3. Поведение потребителей на рынке детских товаров связано не только с рациональностью приобретения, но и с эмоциональностью таких важных участников рынка, как дети. Решение о покупке принимается родителями, однако на их мнение особенно влияют эмоции ребенка, его восприятие товара и марки в целом. С возрастом юный потребитель становиться все более свободным в принятии решений, и здесь нужно постоянно усиливать его контакт с компанией, повышать приверженность марке. Очевидно, что рынок детских товаров работает на благо двух групп потребителей — платежеспособных родителей и их детей. Для ребенка важными будут разные мелочи, невидимые взрослому — красочность, оформление магазина, раскладка товара и др.

2.2. Маркетинговый анализ внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс» — производителя детских товаров «Глория Джинс» — вертикально-интегрированный ритейлер, крупнейшая российская компания, специализирующаяся на торговле модной одеждой, обувью и аксессуарами преимущественно для детей всех возрастов под марками Gloria Jeans и Gee Jay. Компания была основана в 1988 г. Владимиром Мельниковым и с тех пор стремительно расширяется: по данным 2012 г., она управляет более 525 магазинами, расположенными в торговых центрах и на центральных улицах городов России и Украины1. Концепция «Глории Джинс» заключается в том, что каждая Золушка мечтает стать принцессой. Миссия компании: «Глория Джинс» уже много Официальный сайт ОАО «Глория Джинс». Режим доступа: http://www.gloria-jeans.ru/aboutus.

1

40

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

лет доказывает, что в России можно создавать качественную, модную и недорогую одежду. Основной целью ОАО «Глория Джинс» является повышение прибыльности компании за счет создания сильного бренда российского производителя качественной одежды, продажи ее по доступным ценам, базирование, при этом, на принципах социально-ответственного ведения бизнеса. Основные задачи ОАО «Глория Джинс»: •• увеличение продаж компании; •• повышение трафика (посещаемости) магазинов «Глория Джинс»; •• улучшение качества обслуживания клиентов; •• расширение розничной сети компании на территории РФ и выход на зарубежные рынки; •• формирование устойчивой клиентской базы, удержание постоянных покупателей; •• повышение интереса к продукции компании со стороны всех целевых групп, в особенности категории «девушки/парни 13+ лет»; •• внедрение новой концепции дизайна и оформления розничной сети магазинов «Глория Джинс» и новых стандартов мерчендайзинга; •• создание эффективной долгосрочной коммуникации с потребителем. Для комплексного анализа деятельности ОАО «Глория Джинс» рассмотрим элементы ее внешней и внутренней среды и оценим эффективность их функционирования (рис. 2.2.1). Исследование внешней среды позволит понять, в каких условиях и в каком окружении действует компания, что может повлиять на ее успешность и прибыльность, и как она наиболее эффективно может наладить контакт со своей окружающей средой. Результаты исследования рынка, на котором работает компания, уже были представлены ранее. Поэтому остановимся на основных элементах внешней среды компании — ее конкурентах, потребителях и оценим факторы внешней среды по результатам PEST-анализа.

1. Потребители Сегментацию покупателей целесообразно проводить по возрастному критерию. «Глория Джинс» открывает магазины 3 форматов: 300, 500,

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

41

1000+ кв. м в городах с населением от 30 000 человек. Ассортимент разделен на четыре возрастные группы для мальчиков и девочек: 0–2, 2–9, 8–14 и 13+ (одежда для девушек и парней), что отражено в оформлении магазинов, их разделении для простоты навигации и расположении товара на полках и вешалках. Решение о покупке в категории 0–2 лет принимают родители, поэтому свои маркетинговые усилия компания стремится направить именно на них, учитывать их пожелания к качеству, цене и безопасности товара. Внешняя макро среда

PEST- анализ

Внешняя микро среда

Потребители

Внешняя среда

ОАО «Глория Джинс»

Конкуренты

Контактные аудитории

Выделение возможностей и угроз ОАО «Глория Джинс»

Смежные рынки Организационная структура

Внутренняя среда

Финансовый анализ Элементы концепции 4Р Целевые сегменты

Выделение сильных и слабых сторон ОАО «Глория Джинс»

SWOT – анализ ОАО «Глория Джинс»

Выявление наиболее успешной стратегии деятельности ОАО «Глория Джинс»

Рис. 2.2.1. Структура внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс», инструменты ее изучения1

В категориях 2–9 и 8–14 к принятию решения подключаются сами дети, поэтому необходимо учитывать обстановку в магазине, их интерес к одежде и пространству магазина, а также привлечение их к дополнительным мероприятиям, проводимым компанией — праздникам магазина, открытиям, чтобы создать позитивное отношение к компании и желание Авторская разработка на основании отчета о деятельности ОАО «Глория Джинс».

1

42

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

приобрести понравившуюся ребенку вещь. При этом не стоит забывать про факторы цены и качества, которые, в свою очередь, продолжают оценивать родители. Категория 13+ — достаточно широкий сегмент. Он включает подростков, школьников и даже студентов, следящих за модными тенденциями, знающих рынок и марки, присутствующие на них. Они обращают внимание на бренд и его популярность, следуют за поведением своих ровесников, их вкусами, стараются соответствовать общественным нормам и стандартам, при этом хотят выглядеть стильно и выделяться из толпы. С одной стороны, на эту категорию легко воздействовать, задавая определенные тенденции, но, с другой стороны, они подвержены общественному мнению о том, что популярно. Здесь факторы качества и цены не являются первостепенными, скорее это престиж марки на рынке. 2. Конкуренция Для оценки уровня развития конкурентной среды использована матрица 5 сил Портера1: •• конкуренты внутри отрасли (влияние внутриотраслевой конкуренции на среднюю норму прибыли); •• опасность со стороны новых конкурентов; •• усиление позиции покупателей; •• опасность со стороны товаров-субститутов; •• усиление позиции поставщиков. Приведенные в приложении А результаты выполненных расчетов2 позволяют сделать вывод о том, что иммет место очень высокая сила конкуренции по фактору «ситуация в отрасли» (b1 = 1,058). Пониженный уровень конкуренции относится к фактору «влияние потенциальных конкурентов» (b2 = 0,18), остальные факторы находятся в пределах пониженной и высокой силы конкуренции. В качестве основных конкурентов рассматриваются компании — производители одежды, работающие на российском рынке, находящиеся в одном ценовом сегменте и имеющие в своем ассортименте детскую линию одежды или специализирующиеся только на ней. Авторская разработка с использованием методики, опубликованной в следующем источнике: Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. М.: Дело, 2007. С. 138. 2 Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 121–122. 1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

43

3. PEST-анализ Таблица 2.2.1 Проведение PEST-анализа ОАО «Глория Джинс»1 №

ОЦЕНИВАЕМЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Уровень состояния компонентов Угрозы

Возможности

PEST -анализ стратегических сфер 1

Социальная, природно-географическая и коммуникационная сфера (социальная напряженность, транспорт, связь)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Природно-географические факторы Развитие транспортной и информационной инфраструктуры Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Влияние СМИ Итоговая оценка 2

Технологическая и научно-техническая сфера (рынок технологий и научнотехнической информации) Тенденции НИОКР Новые патенты

№

ОЦЕНИВАЕМЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Уровень состояния компонентов Угрозы

Возможности

Развитие технологий Итоговая оценка 3

Экономическая и финансовая сферы (налоги, льготы, инвестиционный климат на федеральном уровне)

1

2

3

4

5

Динамика ВВП Инфляция Динамика занятости Платежеспособный спрос Затраты предприятия Затраты на сырье предприятия Повышение цен поставщиков Снижение покупательной способности потребителей Анализ выполнен по методике, представленной в следующих источниках: Жук Е.С. Стратегический маркетинг: учебник / Е.С. Жук, Н.П. Кетова. Ростов. 2011. С. 99–113.

1

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

44

Окончание табл. 2.1.1 Итоговая оценка 4

Политическая и правовая сфера (федеральные и региональные планы и программы, законодательная база)

1

2

1

2

3

4

5

Региональные программы поддержки отрасли Поддержка правительства региона, лояльность властей Выборы всех уровней Изменение законодательства Государственное регулирование в отрасли Вступление государства в различные надгосударственные структуры Государственное регулирование конкуренции Итоговая оценка Итоговая оценка состояния инновационного макроклимата

3

4

5

Таким образом, на основе проведенного PEST-анализа можно выделить основные возможности и угрозы, влияющие на деятельность ОАО «Глория Джинс» (табл. 2.2.2), на которые необходимо обратить внимание при составлении маркетинговой стратегии. Таблица 2.2.2 Возможности и угрозы деятельности ОАО «Глория Джинс» на рынке одежды для детей и подростков1

Возможности

Угрозы

Изменения в стиле и уровне жизни Затраты предприятия

Новые продукты Вступление государства в различные надгосударственные структуры Поддержка правительства региона, Платежеспособный спрос лояльность властей Влияние СМИ Демографические изменения Тенденции НИОКР

Рассмотрев внешнюю среду, необходимо провести анализ внутренней среды ОАО «Глория Джинс», которая представляет собой часть общей маркетинговой среды, находящейся в рамках фирмы, ею контролируемой и регулируемой. Она заключает в себе тот экономический, человеческий и На основании результатов проведенного PEST-анализа ОАО «Глория Джинс».

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

45

организационный потенциал, который дает возможность компании функционировать в современных, постоянно меняющихся условиях рынка. Основная цель исследования внутренней среды ОАО «Глория Джинс» — выявление сильных и слабых сторон компании, что послужит ориентиром в конкурентной борьбе, даст возможность развития компании в наиболее перспективных направлениях при минимизации слабых сторон. Внутреннюю среду компании следует анализировать по следующим направлениям: Организационная структура ОАО «Глория Джинс»; •• финансовый анализ деятельности компании; •• элементы концепции 4P (товар, цена, местоположение (каналы распределения), продвижение); •• целевые сегменты, на которых работает компания. 1. Организационная структура компании: Центральный офис компании находится в Ростове-на-Дону. Из него происходит управление семью региональными представительствами и тридцатью тремя фабриками в России и Украине, которые производят свыше 65 млн единиц продукции в год. В Fashion-Корпорации «Глория Джинс» работает около 18 тыс. чел. Организационная структура представлена не только производственными предприятиями и розничной сетью магазинов, но и множеством взаимодействующих отделов (логистики, снабжения, планирования, визуального мерчандайзинга и маркетинга, финансовый отдел, отдел кадров, дизайнеры и др.). 2. Финансовый анализ: В 2011 г. продажи компании выросли на 73%, а в сравнимых магазинах — на 22,5%. Валовая прибыль увеличилась на 61,2% в 2011 г. и составила 8,9 млрд руб., а чистая прибыль компании выросла на 77%, составив 2,5 млрд руб. Продажи в 2012 г. превышают 28 млрд руб. В целом выручка группы «Глория Джинс» в 2011 г. составила 15,5 млрд руб., чистая прибыль — 2,5 млрд руб.1 По итогам оценки бухгалтерского баланса можно рассчитать ряд показателей деятельности компании. При анализе финансового положения следует учитывать, что коэффициент текущей ликвидности (К = 2) = объем фактических оборотных средств / краткосрочные обязательства = 1774903 / 573003 = 3,098. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (К = 0,1) = объемы источников собственных средств (внеоборотные активы) / фактическая стоимость оборотных средств = 571701 / 1774903 = 0,3222. Сурженко С. «Глория Джинс» пошла в рост // Коммерсантъ (Ростов). 2012. № 87 (4869). Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-y/1935605. В соответствии с бухгалтерской отчетностью ОАО «Глория Джинс» за 2011–2012 гг.

1

2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

46

Это дает основание для вывода о том, что компания обеспечена собственными средствами, предназначенными для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств. Рассчитанные показатели превышают нормативные значения, следовательно, структура баланса является удовлетворительной, компания — платежеспособной, баланс компании — ликвидным. 3. Элементы концепции 4Р: Таблица 2.2.3 Характеристика составляющих концепции 4Р ОАО «Глория Джинс»1 4Р

Характеристика

Товарная поли- «Глория Джинс» владеет 33 фабриками, в Ростовской, Волгоградской обтика (продукт) ластях и Кабардино-Балкарской Республике. Активно развивается производство в Украине: восемь предприятий в Луганской области и одна фабрика в Донецкой области. В Шахтах расположен основной распределительный склад Компании. Производство Компании оснащено новейшим оборудованием, позволяющим выпускать ежегодно более 37 000 000 изделий. Помимо фабрик, Глория Джинс владеет собственными центрами дизайна и мерчендайзинга в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Вьетнаме, Лос-Анжелесе, Сеуле, Токио, Ростове-на-Дону и Шахтах. «Глория Джинс» имеет собственное производство и выпускает одежду, а также обувь и аксессуары в разных возрастных категориях для мальчиков и девочек Сюда относиться также новая категория одежды для новорожденных и белья для детей и подростков. Одежда также подразделяется по целям покупки: повседневная, праздничная, школьная, спортивная, белье и пижамы, аксессуары и др. компания использует натуральные ткани, яркие цвета, интересные и модные фасоны. Обновление коллекций каждые две недели Сбытовая политика (место)

Собственная розничная сеть с уникальной концепцией оформления, магазины с площадью от 1000 кв. м, на центральных улицах. В средних городах площадь магазинов нового формата от 500 кв. м

Ценовая полити- Компания работает в нижнем и среднем ценовых сегментах, постепенно ка (цена) переходя в средний ценовой сегмент в одежде в возрастной категории 13+. Постоянные скидки на новые коллекции Коммуникационная политика (продвижение)

— программы лояльности (карты скидок, подарочные сертификаты) — торговый маркетинг-программа «Твоя цель — твой город», проведение праздничных открытий и детских праздников по всей России — Интернет, директ-маркетинг, развитие сайта компании в качестве средства общения с покупателями — новые системы визуального мерчендайзинга и дизайна магазинов как элемент привлечения внимания покупателей, — сотрудничество со СМИ, баннерная реклама, PR и др.

Авторская разработка на основе использования практических материалов ОАО «Глория Джинс».

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

47

В 2012 г. в «Глории Джинс» реализуется масштабная кампания по обновлению магазинов собственной фирменной розницы. В рамках кампании, корпорация проводит реконструкцию более 20% магазинов в соответствии с брендами Gloria Jeans & Gee Jay на текущий момент. Стратегия компании разумна: ей необходимо расширять площади, — она выпускает ассортимент товара, достаточный для крупного магазина, а работает в довольно небольшом формате1. К 2014 г. «Глория Джинс» планирует запустить свой интернетмагазин, довести количество магазинов до 600 торговых точек и добиться продаж в более чем $1 млрд. К 2015 г. планируется увеличить количество магазинов до 1000 торговых точек во всех регионах России, Украины и на некоторых международных рынках. «Глория Джинс» решила развивать международную розницу. Через два года компания планирует выйти на рынки Китая, Бразилии, Ирана и Вьетнама. Экспансия может быть профинансирована за счет продажи портфельному инвестору до 30% компании. Сейчас компания занимается разработкой стратегии по развитию розницы за рубежом в указанных выше странах. Консультируют «Глорию Джинс» KSA, McKinsey и JDA2. 4. Целевые сегменты рынка, выделяемые по ОАО «Глория Джинс»: Сегментация является важным пунктом в определении ключевой стратегии деятельности компании, потому что, определив своих целевых клиентов, сгруппировав их, можно целенаправленно формировать их потребительские предпочтения, воздействовать на их лояльность и восприятие товара. Ценовая сегментация здесь не является главной, так как компания в целом работает в сегменте среднем и ниже среднего, цены на товары находятся в рамках единой ценовой политики и едины во всей розничной сети, складываясь из себестоимости единицы продукции и других затрат. Основным признаком сегментации продукции ОАО «Глория Джинс» является половозрастной. Одежда и сопутствующие товары подразделяются в зависимости от возраста ребенка или подростка. Так, на сайте компании ассортимент продукции разделен на следующие категории (рис. 2.2.2). Выделение именно таких сегментов обусловлено степенью влияния на принятие решения о покупке (чем старше категория, тем самостоятельнее выбор), возможностью подбора наиболее эффективных инструментов коммуникации и методов продвижения товара для каждой группы, а также простотой поиска необходимого товара в магазине и на сайте компа «Глория Джинс» увеличила эффективность бизнеса. Режим доступа: http://www.toshop.ru/pressa.aspx? PressaID=2231&NetID=205. Перцева Е. «Глория Джинс» планирует выйти на зарубежные рынки. Режим доступа: http://www.rbc.ru/ digest/index.shtml?commersant/2012/06/27/33695221.

1

2

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

48

нии. Ассортимент в каждой из категорий схож, выделяется повседневная, праздничная, спортивная одежда, обувь, белье и аксессуары. Целевые сегменты потребителей ОАО «Глория Джинс»

Девушки 13+лет

Парни 13+ лет

Дети

0 – 2 года

2 – 9 лет

8 – 14 лет

Gloria Jeans Девочки

0 – 2 года

2 – 9 лет

8 – 14 лет

Gee Jay Мальчики

Рис. 2.2.2. Целевые сегменты покупателей ОАО «Глория Джинс»1

В процессе изучения внутренней среды компании рассмотрим результаты проведенного SNW-анализа деятельности ОАО «Глория Джинс», выделив на его основе основные слабые и сильные стороны, что поможет выбрать направление стратегического развития. Таблица 2.2.4 SNW-анализ ОАО «Глория Джинс»: структура внутренней среды организации по блокам: товарный, функциональный, ресурсный, организационный, управленческий

№

КОМПОНЕНТЫ БЛОКОВ

Уровень состояния компонентов Слабые стороны

нейтральный

Сильные стороны

1. ПРОДУКТОВЫЙ БЛОК 1.1.

Качество выпускаемых товаров

1.2.

Высокий объем продаж

1.3.

Технологичность производства, использование современных технологий

1.4.

Собственное производство, рентабельность, наличие достаточного объема ресурсов

5

1.5.

Учет запросов потребителей и тенденций рынка при создании продукта

5

1.6.

Цена товаров

5

Итоговая оценка состояния продуктового блока (портфеля)

2 5 3

5

Составлено авторами на основе материалов сайта ОАО «Глория Джинс». Режим доступа: http://www. gloria-jeans.ru/gloria_catalog/377.

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

49

Окончание табл. 2.2.4 №

КОМПОНЕНТЫ БЛОКОВ

Уровень состояния компонентов Слабые стороны

нейтральный

Сильные стороны

2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ БЛОК 2.2.

Маркетинг и сбыт (продажи)

5

3.3.

Качество обслуживания покупателей

4

3.4.

Разветвленная сбытовая сеть

3.5.

Зрелость и насыщенность рынка

5 2

Итоговая оценка состояния функционального блока

4

3. РЕСУРСНЫЙ БЛОК 3.1.

Наличие собственных материально-технических ресурсов

4

3.2.

Качество трудовых ресурсов и их квалификация

4

3.3.

Достаточность и полнота информационных ресурсов

5

3.4.

Финансовые ресурсы, обеспеченность собственными средствами

4

Итоговая оценка состояния ресурсного блока

4,25

4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ БЛОК 4.1.

Эффективная организационная структура

4.2.

Технологии производства и автоматизация производственных процессов

4.3.

Наличие организационной культуры, коммуникации между подразделениями

4.4.

Трудовая этика и мотивация персонала

5 3 5 5

Итоговая оценка состояния организационного блока

4,5

5. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ БЛОК 5.1.

Система управления: планирование, организация, контроль, стимулирование, координация

5.2.

Стиль управления (сочетание автономности и централизации)

Итоговая оценка состояния управленческого блока

4

3 3,5

ИТОГО ПО БЛОКАМ 1

Состояние продуктового блока

2

Состояние функционального блока

3

Состояние ресурсного блока

4,25

4

Состояние организационного блока

4,5

5

Состояние управленческого блока

Итоговая оценка

5 4

3,5 4,25

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

50

По результатам SNW-анализа выделены 5 сильных и слабых сторон деятельности компании табл. 2.2.5. Таблица 2.2.5 Сильные и слабые стороны ОАО «Глория Джинс»1 5 сильных

5 слабых

Высокий объем продаж

Зрелость и насыщенность рынка

Цена товара

Качество выпускаемых товаров

Маркетинг и сбыт (продажи)

Технологии производства и автоматизация производственных процессов

Собственное производство, рентабельность, Стиль управления (сочетание автономности наличие достаточного объема ресурсов и централизации) Эффективная организационная структура

Качество обслуживания покупателей

В итоге, соединив между собой проявление внешних факторов, влияющих напрямую или косвенно на работу компании, изменение и совершенствование ее стратегии, и внутренних факторов, отражающих наиболее эффективное построение структуры деятельности компании в целом, можно составить SWOT-анализ ОАО «Глория Джинс», представленный в табл. 2.2.6. Результатом SWOT-анализа является выделение 3 успешных стратегий и одного провала в направлении ее работы (сочетание слабых сторон и угроз компании). Результаты анализа таблицы свидетельствуют о том, что эффективная стратегия функционирования компании должна базироваться на условиях выполнения тех задач, которые перед ней стоят. Именно внедрение стратегии клиентоориентированного маркетинга позволит компании наладить наиболее тесные взаимоотношения со своими клиентами, создать сильный бренд, сделать клиентов лояльными и приверженными марке. Все это также даст возможность осуществить более глобальную задачу — сформировать новое восприятие, задать новый тренд . Таковым является спрос на качественную недорогую одежду российского производства, отвечающую всем модным тенденциям, способную конкурировать с другими компаниями еще и за счет дифференциации производимого товара и сегментации рынка — посредством охвата разных возрастных категорий покупателей. Разработано с использованием отчетности и информации ОАО «Глория Джинс» за 2012 г.

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

51

Таблица 2.2.6 Результаты SWOT-анализа деятельности ОАО «Глория Джинс», 2012 г.1 5 сильных сторон: Высокий объем продаж. Цена товара. Маркетинг и сбыт (продажи). СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ Собственное производство, рентабельность, наличие доОАО «Глория Джинс» статочного объема ресурсов. Эффективная организационная структура

5 слабых сторон: Зрелость и насыщенность рынка. Качество выпускаемых товаров. Технологии производства и автоматизация производственных процессов. Стиль управления (сочетание автономности и централизации). Качество обслуживания покупателей

Возможности: Изменения в стиле и уровне жизни. Затраты предприятия. Поддержка правительства региона, лояльность властей. Влияние СМИ. Тенденции НИОКР

Стратегия клиентоориентированного маркетинга в компании, маркетинга взаимодействия с партнерами и компаниями смежных отраслей, налаживание индивидуальных, долгосрочных взаимоотношений за счет программ маркетинга, развития интернет-технологий, создания интернет-магазина и др.

Стратегия закрепления на рынке детской одежды, ориентация только на один сегмент, занятие уникальной ниши — детская качественная одежда по низким ценам от российского производителя в каждом городе страны

Угрозы: Новые продукты. Вступление государства в различные надгосударственные структуры. Платежеспособный спрос. Демографические изменения

Стратегия концентрации на внутреннем рынке, позиционирование себя как российского производителя, соответствующего всем стандартам отечественного рынка, занятие лидирующих позиций в регионах и мелких городах, направленность инвестиций на квалификацию сотрудников, налаживание бесперебойных поставок сырья, обучение технологиям успешных зарубежных компаний

Провал — неспособность выдержать конкуренцию с зарубежными компаниями, как в цене, так и в качестве, технологиях и квалификации персонала, нехватка материальных ресурсов

Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать ряд выводов: •• «Глория Джинс» уже много лет доказывает, что в России можно создавать качественную, модную и недорогую одежду. С 2012 г. реализуется масштабная кампания по обновлению магазинов собственной фирменной розницы. В целом ОАО «Глория Джинс» имеет мощный внутренний потенциал, хорошую архитектонику организационной структуры, сформировавшиеся элементы комплекса 4Р, устойчивое финансовое состояние, достаточную платежеспособность. Это позволяет компании удерживать лидирующие позиции и продолжать развитие, расширение и завоевание новых рынков. Разработано с использованием отчетности и информации ОАО «Глория Джинс» за 2012 г.

1

52

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров •• ОАО «Глория Джинс» работает в рамках нескольких целевых сегментов, ориентируясь на запросы и требования потребителей, которые, в основном, их и сформировали. Охватывая детей, подростков и молодежь, компания выпускает широкий ассортимент повседневной, праздничной, спортивной одежды по доступным ценам. Упор делается на широкий выбор товара в большом магазине, оформленном в фирменном стиле компании, где любой покупатель может легко ориентироваться благодаря разделению пространства на категории по возрасту и полу. Своим покупателям ОАО «Глория Джинс» стремится предложить отличное обслуживание, скидки, постоянное обновление ассортимента, программу лояльности и подарочные сертификаты. Особенностью компании является празднование открытия каждого нового магазина, где собираются покупатели. Они могут принять участие в развлечениях, предлагаемых им, сделать покупки. Все это обусловливает способность компании постоянно быть в трендах современного рынка и поддерживать достаточно устойчивые отношения с покупателями. •• Изучение факторов внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс» позволило выявить зависимость успешности компании от многих факторов, которые она может контролировать и изменить. Под некоторые из них ей следует подстроиться, что окажется наиболее выгодным для компании. •• По итогам сопоставления результатов анализа слабых и сильных сторон, возможностей и угроз ОАО «Глория Джинс», была предложена наиболее успешная маркетинговая стратегия, которая может дополнить существующее направление деятельности компании и общую стратегию ее работы — нацеленность на расширение рынка и повышение качества, частоты и эффективности взаимодействий с потребителем. Такой стратегией является переход к клиентоориентированному поведению ОАО «Глория Джинс» на рынке детской и подростковой одежды.

2.3. Комплекс стратегий, инструментов и технологий маркетинга, используемых ОАО «Глория Джинс» на разных сегментах рынка Одной из задач маркетингового отдела любой компании является проведение исследований потребительского поведения с целью получения

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

53

информации о настроениях и запросах контактных аудиторий и целевых клиентов, понимание наиболее вероятных действий в отношении компании, а также поиск средств налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью и создание системы эффективных коммуникаций индивидуально и комплексно с потребителями. Подобные цели ставит перед собой Департамент визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга ОАО «Глория Джинс». Именно это подразделение компании дает направление для создания успешной маркетинговой стратегии, предлагает и реализует комплекс мер и технологий маркетинга, налаживает коммуникации с потребителем (прямые и «в удаленном доступе») и др. Современный торговый маркетинг (трейд-маркетинг) как составляющая сбытовой политики — это экономически согласованная деятельность всех участников торгового процесса, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее рациональным и экономически выгодным для всех участников товародвижения методом1. Торговый маркетинг направлен на изучение и максимально эффективное удовлетворение экономических потребностей торгового звена. Основная экономическая цель торгового маркетинга — гарантировать устойчивое положение торговой марки на внешнем рынке и сформировать оптимальные сбыто-распределительную сеть и торговые каналы, поставляющие товар к потребителю. Экономические инструменты торгового маркетинга классифицируется следующим образом: •• Стимулирование сбыта: формирование гибкой системы скидок и льгот, организация лотерей, игр, конкурсов, шоу-продаж и т. д. •• Организация специальных экономических событий: проведение специализированных выставок, презентаций, демонстраций товара и образцов для торгового персонала, организация семинаров и конференций, выдача сертификатов качества и др. •• Мерчендайзинг, т. е. проведение комплекса мероприятий, реализуемых непосредственно в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки: представление товаров, расположенных на полках в торговом павильоне, презентация в магазинах, премирование активных покупателей, оказание бесплатных консультационных услуг и распродаж товаров и т. д.2 Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. М.: Эксмо, 2007. С. 117–144. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб.: Питер, 2000. С. 11–47.

1

2

54

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

Основной целью работы Департамента визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга ОАО «Глория Джинс» является ведение и координация маркетинговой деятельности. К задачам департамента, способствующим осуществлению основных целей, относятся: •• привлечение потребителей к марке и товарам, производимым ею за счет проводимых стимулирующих программ и мероприятий, налаживание коммуникации с потребителем (прямой и «в удаленном доступе»); •• проведение рекламных кампаний, создание рекламных материалов, работа со СМИ; •• оформление магазина в соответствии с фирменной концепцией компании, создание удобной и эффективной навигации и атмосферы в розничных магазинах и др.; •• формирование программ лояльности потребителей; •• ведение сайта компании, его наполнение, содержательность и интересное оформление, наполнение страниц в социальных сетях и др. Организационная структура департамента сформирована по функциональному принципу и является эффективной, так как отделы внутри департамента постоянно взаимодействуют между собой, передавая информацию и принимая совместные решения. Организационная структура представлена на рис. 2.3.1 позволяет оценить, насколько тесно взаимосвязана работа всего департамента, и принимаемые решения и деятельность тесно кооперируются. Это позволяет департаменту предлагать руководителю наиболее целесообразные решения. Каждый из отделов выполняет свои функции и задачи, ориентируясь на общую цель и помогая друг другу. Для разных сегментов рынка компания выбирает различные стратегии и применяет разнообразные инструменты, которые будут наиболее эффективны. За внедрение и реализацию данных инструментов отвечают отделы департамента. Деятельность, проводимая департаментом, нацелена на каждый из сегментов покупателей. Она имеет свои отличительные характеристики представлены в табл. 2.3.1. Таким образом, можно выделить ряд аспектов деятельности, которые могут быть привлекательны для разных сегментов рынка: •• низкие цены по сравнению с конкурентами, высокое качество, отечественный производитель; •• широкий ассортимент, разделенный на разные возрастные группы, указанные на товаре, так, что покупатель легко может найти нужный товар;

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

55

•• оформление магазина, реализация концепции стиля и навигации в магазинах, доступность магазина, его обновленный формат; •• деятельность компании по налаживанию взаимоотношений с потребителем за счет наполнения собственного сайта, выпуска пресс-релизов, ведения собственных страниц в социальных сетях, проведения праздничных открытий и акций.

Рис. 2.3.1. Структура департамента визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга ОАО «Глория Джинс»1

Можно отметить комплексность развития компании в направлении взаимодействия с клиентом и перехода к стратегии клиентоориентированного маркетинга, успешного достижения поставленных задач и кооперации всех направлений деятельности между собой. В настоящее время департамент может охарактеризовать свою деятельность следующими достижениями: Составлено авторами по материалам ОАО «Глория Джинс».

1

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

56

Таблица 2.3.1 Особенности инструментов маркетинга, применяемых на разных сегментах рынка ОАО «Глория Джинс»1 Сегмент

На кого нацелена работа

Особенности

Работа в рамках выбранного сегмента, реализация инструментов и технологий маркетинга

0-2 года

Родители

Принятие решения о покупке из соображений качества, безопасности, удобства, простоты поиска товара, формирование заинтересованности родителей

Удобство навигации в магазине и размещения товара, легкость доступа к товару. Наличие подарочных карт и скидок. Акцент на качество и безопасность товаров. Проведение праздников для произведения впечатления и запоминаемости компании

2-9 лет

Дети + роди- Влияние желаний ребентели ка на совершение покупки, но окончательное решение все — таки за родителем, привлечение родителей и детей к совместным покупкам и формирование их позитивного отношения к марке

Проведение праздничных открытий с вовлечением детей в интерактив и развлечения — аквагрим, конкурсы, ростовые куклы, лотерея и др. Подарки и розыгрыш призов. Размещение ярких и красочных товаров на полках магазина ближе к проходным зонам для привлечения внимания

8-14 лет

Дети

Начало самостоятельного решения о покупке, заинтересованность в новинках, привлекает яркость и креатив в оформлении торгового зала и проводимых акций

Оформление магазина яркими фотографиями и плакатами. Размещение рекламных материалов в магазинах и раздача покупателям, реклама в СМИ и Интернете. Публикация фотосессий на сайте и в социальных сетях, привлечение к интернет-сообществу. Размещение информации на сайте о широком ассортименте и предстоящих акциях компании. Участие в праздничных открытиях и розыгрыше призов и подарочных карт

13+ лет

Подростки, молодежь

Появление карманных денег, возможность самостоятельно тратить и покупать товары на свой вкус, влияние СМИ и друзей на принятие решений, следование за модой и мнением окружающих, стремление соответствовать тенденциям, формирование вкуса

Активное привлечение покупателей к работе сайта компании, заинтересованность в группах в социальных сетях. Налаживание контакта за счет привлечения покупателей к процессу создания товара, проведению фотосессий, публикация фотоматериалов и отзывов о компании известных личностей, Запуск федеральной рекламной кампании. Акцент на стиль и креативность предлагаемого товара

Разработано автором на основе отчетов практических материалов ОАО «Глория Джинс».

1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

57

Каждые выходные проводится праздничное открытие или праздник в честь обновления магазина в одном или нескольких магазинах розничной сети во все стране. Проведение праздников является ярким событием, которое позволяет добиться увеличения продаж от 2 до 8 раз и более (за выходные по сравнению с предыдущими). Департамент начал активно заниматься размещением рекламных материалов, наружной рекламы и рекламы в СМИ для освещения проводимых праздников с целью привлечения большего внимания к компании. В ближайшее время готовиться запуск крупной федеральной рекламной кампании. Увеличилось число подписчиков в социальных сетях, где компания активно ведет общение с покупателями, размещает свежие новости компании и дополнительный модный контент, интересный покупателям разных возрастов (к примеру, число участников группы «Глория Джинс» в социальной сети «Вконтакте» достигает 279 376 человек и увеличивается каждый день). «Глория Джинс» меняет розничный формат, и в 2012–2013 гг. потратит от $65 млн до 130 млн на открытие магазинов, соответствующих новой концепции1. Новая концепция магазинов, разработанная по заказу корпорации британским агентством D&P, подразумевает иное планирование пространства и ассортимента: изначально магазины были меньше, в новом формате четко сегментирован каждый отдел, что облегчает навигацию для покупателя, увеличена зона для примерочных, в итоге покупатель тратит меньше времени на перемещения внутри магазина и больше на совершение покупок. Компанией планируются флагманские магазины площадью от 1000 кв. м на центральных улицах. В средних городах площадь магазинов нового формата будет от 500 кв. м. Данные изменения задача которых — создать наиболее удобную навигацию, расположение товара в магазине, удобство доступа к товару и концепция стиля и оформления магазина проводятся совместно с Департаментом визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга. В настоящее время ООО «Глория Джинс» имеет все предпосылки и возможности для перехода к построению сбалансированной (в информационном, техническом, финансовом плане) системы взаимоотношений с потребителями — стратегии клиентоориентированного маркетинга. Такой тип стратегии является ключевым в реализации задач сохранения и расширения рыночной доли компании и обеспечивает достаточный охват потребительской базы, контроль затрат каждого канала реализации про Воробьев А. Новый формат «Глории Джинс» // Ведомости. Ростов н/Д. 2013. 25 (3287). Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/396691/novyj_format_glorii_dzhins#ixzz2L5CCplML.

1

58

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

дукции и канала взаимоотношений с потребителями, а также позволяет развивать и использовать навыки профессионального общения, соответствующие каждому каналу1. Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей позволяют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфликты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управления. Задачи исследования потребителей, создания информационной базы данных и управления потребительским поведением переключены на магазины розничной сети и передаются в департамент для анализа и дальнейшего применения. Используемая в компании система накопительных скидок, подарочных карт, опросы покупателей позволяют исследовать динамику посещений и покупок, а также управлять емкостью потребительского сегмента компании2. Весной 2013 г. «Глория Джинс» проводила глобальное маркетинговое исследование, которое позволило ей оценить свой маркетинговый потенциал и возможности. Оно было нацелено на выявление основных направлений маркетинговой работы компании, какие инструменты и технологии им следует применять к тому или иному сегменту, какие каналы коммуникации, медийные средства использовать. Кроме того, было выявлено то, какие маркетинговые приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп потребителей. Компания «Глория Джинс» на среднесрочную перспективу (ближайшие 5–7 лет) выбрала стратегию расширения рынка. В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а сте­пень развития отдельных его сегментов неодинакова, для победы над конку­рентами целесообразно предпринять ряд шагов, направленных на расширение сферы продаж. «Глория Джинс» принимает стратегию развития международной розницы. Через два года она планирует выйти на рынки Китая, Бразилии, Ирана и Вьетнама. Экспансия может быть профинансирована за счет продажи портфельному инвестору до 30% компании. Представляется, что компании целесообразно придерживаться стратегии глубокого проникновения, закрепляться на российском рынке, усиливая свой сегмент детской повседневной одежды. Рациональным видится и позиционирование в качестве российского производителя качественной и долговечной в носке (что немаловажно для подвижных детей и подрост Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». 2008. № 2. С. 6–7. 2 Гембл П., Стоун М., Вудлок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Революция в маркетинге: стратегии, ориентированные на потребителя. М: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 95. 1

Глава 2. Структура маркетинга и стратегии, используемые компаниями, действующими на рынке детских товаров

59

ков) одежды при выдерживании политики низких цен. Следует также повышать свою узнаваемость и приверженность марке. С этой целью также возможно внедрение системы клиентоориентированного маркетинга. Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью ряда способов, важнейшими из которых являются: •• повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств, улучшения качества или усовершен­ствования организации сервиса (улучшение качества работы сотрудников, открытие интернет-магазина); •• стимулирование дополнительного первичного спроса за счет рекламной деятельности, пропагандирующей новые свойства товара; •• расширение для покупателей возможности купить товар за счет органи­зации более эффективной системы продаж (укрупнение торговых площадей магазинов, формат развлекательного центра и магазина «два в одном»). Расширяя рынок, необходимо придерживаться стратегии глубокого проникновения, в связи с чем клиентоориентированность позволит улучшить качество работы компании в целом и конечного звена, общающегося непосредственно с покупателем — торгового персонала, а также даст возможность удовлетворять запросы потребителя как напрямую, так и косвенно, «в удаленном доступе». Таким образом, по результатам рассмотрения возможностей перехода компании к стратегии клиентоориентированного маркетинга, можно сделать ряд выводов. Реализацию функций организации маркетинга в ОАО «Глория Джинс» возлагает на себя Департамент визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга. Он выполняет обособленные, но, в то же время, тесно связанные действия. Важную роль играет внедрение программы «Твоя цель — твой город», что подразумевает проведение праздничных открытий новых магазинов или возобновление продаж после реконструкции старых. Праздник является важным элементом коммуникации с потребителем, так как запоминается и ассоциирует работу ОАО «Глория Джинс» с весельем и положительными эмоциями как для детей, так и для их родителей. В рамках бюджета специалисты отдела создают (и эту практику следует продолжать) полноценные праздничные выходные — с работой ведущего, музыкой, аниматором для детей, розыгрышами подарков и конкурсами. По результатам проведенного праздника создается отчет, в котором на-

60

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

глядно можно убедиться в действенности данного инструмента — продажи магазина по время праздника возрастают в 2 и более раз по сравнению с обычным днем продаж. Стратегия клиентоориентированного маркетинга должна соответствовать общим направлениям деятельности компании, поэтому необходимо разработать четкий механизм ее внедрения. Этот механизм будет заложен в основу работы департамента, выступает руководством и примером для реализации новых идей, так как ОАО «Глория Джинс» не ограничивает своих сотрудников в креативности и поиске новых подходов к налаживанию взаимоотношений с покупателями разных возрастов. Весьма важно то, что стратегия клиентоориентированности может быть дифференцированной и различаться для разных целевых сегментов. Поэтому мероприятия и инструменты маркетинга, нацеленного на повышение приверженности бренду компании, должны быть разнообразными, осуществляться параллельно или отдельно друг от друга и иметь единую цель — сделать потребителя главной ценностью компании, а его запросы и требования — основными ориентирами работы.

ГЛАВА 3

Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного маркетинга, технологии и алгоритм ее реализации (на примере ОАО «Глория Джинс») 3.1. Возможности совершенствования комплекса маркетинга компании, усиления его клиентоориентированной направленности Анализируемые в данном разделе монографии проблемы представляются наиболее актуальными и приоритетными с практической точки зрения. Включение их в исследование позволяет интерпретировать модели, инструменты и технологии клиентоориентированного маркетинга на примере конкретной компании, действующей в реальной экономической ситуации. Представляемые результаты являются попыткой наложения концептуальных установок теории маркетинга, максимально ориентированного на клиента, на траекторию развития успешной компании с целью дальнейшего повышения результативности ее деятельности и обеспечения максимальной лояльности покупателей. Один из методических приемов, использованных в проводимом в компании «Глория Джинс» исследовании, состоит в движении от сущностноаналитического уровня познания к системно-функциональному, и далее — к организационно-прикладному уровню разработки проблемы. Такой подход позволил обосновать приоритетные направления и инструментарий клиентоориентированной модели маркетинга для успешной компании, стремящейся еще более упрочить свои позиции на рынке. При этом предложены новые подходы к общению с клиентами, технологии удовлетворения их быстро меняющихся потребностей, отражающих неординарное восприятие мира молодым поколением. Одна из задач, требующих практического решения, состоит в совмещении мнения двух схожих, однако предполагающих разные подходы к

62

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

учету их особенностей целевых сегментов рынка — детского и молодежного. В первом сегменте решение о покупке принимают родители, и именно на них необходимо направить усилия. Во втором случае уже непосредственно молодежь несет ответственность за совершение покупки, поэтому инструменты маркетинга должны трансформироваться, но при этом соотноситься с пожеланиями первого сегмента. Все эти преобразования следует проводить в едином направлении — ориентация на потребителя. Исследовательской задачей данного раздела монографии является формулировка предложений с учетом массива полученной маркетинговой (и не только) информации, действительно эффективно действующих на маркетинговую деятельность компании «Глория Джинс» изменений. Она решалась с учетом результатов авторских исследований потребительского инсайта и предпочтений по отношению к торговой марке компании, а также предложений исследователей и бизнес-тренеров, уже работающих над проблемами компании. Целевой установкой было создание однонаправленно действующего комплекса инструментов и технологий клиентоориентированного маркетинга с учетом специфики ключевых сегментов рынка, при сохранении базового принципа работы компании: высокое качество и низкие цены — основа имиджа ОАО «Глория Джинс». Информационная база, сформированная в ходе проведения исследования, — научные отчеты и диссертационные работы авторов, изучающих вопросы клиентоориентированности в сфере модной одежды, и рассматривающих деятельность компании «Глория Джинс», в частности, (В.В. Зундэ, А.Г. Рожков1, В.В. Шлабитц2, А.А. Балашов, А.К. Дмитриева). Использованы также данные, полученные в ходе маркетингового исследования, проводимого специально приглашенной командой специалистов в 2013 г. (из специализированного агентства), публикации сотрудников компании и экспертов на рынке детских товаров и другие практические материалы и внутренние документы компании. Общее резюме, необходимое для принятия маркетинговых решений по результатам проведенного исследования, состоит в предложении перспективных и приближенных к реальному внедрению рекомендаций в сфере коммуникационной, сбытовой и товарной политики «Глория Джинс». Рожков А.Г. Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании: автореф. дис... канд. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». М., 2012. С. 26. 2 Шлабитц В.В. Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний: дис. ... канд. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». М., 2010. С. 141. 1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

63

Данные рекомендации не противоречат общей концепции работы компании, ее сложившемуся имиджу. Они «настраиваются» на стратегию клиентоориентированного маркетинга, рассмотренную в предыдущих главах, не отрицают сформировавшихся направлений маркетинговой активности компании, и при этом дополняют ее с учетом мнения и запросов покупателей разных целевых аудиторий. Главными особенностями текущей ситуации, сложившейся в маркетинговой деятельности компании, является отсутствие рекламной активности. Это еще более ущербно в связи с тем, что рынок, на котором работает «Глория Джинс», весьма быстро меняется. Слабость рекламного блока компании обусловила то, что крупнейший российский ритейлер одежды в 2012 г. впервые начал замедлять темпы роста. В связи с этим компания обратилась в маркетинговое агентство для проведения масштабного исследования возможностей укрепления ее позиций, опроса потребителей разных целевых групп и формирования стратегии развития и продвижения бренда «Глория Джинс», которая усилит позиции компании на рынке. К основной задаче исследования относилась разработка коммуникационной стратегии, которая позволит напомнить существующим потребителям о бренде, привлечь новых покупателей и увеличить трафик в магазинах. Для разработки наиболее четкого и правильного стратегического направления текущая ситуация рассматривается с трех сторон: ротребитель — конкуренты — бренд. Покупателей «Глория Джинс» можно разделить на 2 категории: МАМА-ПОКУПАТЕЛЬ (ищет одежду для своего маленького ребенка + может купить что-то себе), РЕБЕНОК-ПОКУПАТЕЛЬ (сам принимает решение о том, что хотелось бы купить, даже если оплачивает мама). Было проведено 24 дискуссии и интервью с 60 участниками в городах: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Воронеж. Категории опрашиваемых покупателей: мамы детей от 0 до 3 лет, мамы детей от 4 до 9 лет, мамы с детьми от 9 до 14 лет (мамы и дети на сессиях вместе), девочки 14–18 лет (3–4 человека), мальчики 14–18 лет, девушки-студентки 18–22 лет. Примеры отборочных анкет респондентов и сценария проведения фокус-групп представлены в приложениях Б и В. Рассмотрим результаты проведенного исследования и потребительские мнения о компании и ее товарах. Мнение двух целевых групп покупателей «Глория Джинс» было рассмотрено по следующим позициям: особенности восприятия моды, процесс покупки, отношение к интернет-покупкам, критерии удобного магазина, особенности восприятия марки «Глория Джинс»,

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

64

характеристики марки, источники информации, отношение к рекламе и др. В результате анализа ответов был составлен краткий SWOT-анализ для каждой целевой группы для понимания наиболее перспективных направлений работы. Результаты глубинных интервью с потребителями разных целевых групп ОАО «Глория Джинс» позволяют также проанализировать ассоциации, вызываемые маркой «Глория Джинс», нарисовать портрет потенциального покупателя магазина, а также оценить те способы, которыми покупатели узнают о детских товарах в целом и об одежде в частности. Обобщенные результаты интервью двух целевых групп представлены в табл. 3.1.1 и 3.1.2. Таблица 3.1.1 Результаты интервью с категорией покупателей «мамы с детьми 1–13 лет» относительно марки «Глория Джинс»1 Ассоциации, связанные с маркой «Глория Джинс» Мама ребенка 0—3 лет

Мама ребенка 4—9 лет

Мама ребенка 9—14 лет

Повседневная. Спокойная. Широкий большой ассортимент. Массовая марка. Доступные цены. Хорошее качество. Есть в каждом районе. Российская марка

Джинсовый цвет. Обычный. Практичный. Нарочито модное, вызывающее. Российская компания, которая отшивает свою одежду в Китае или Турции

Очень большая сеть. Российская марка. Растем вместе с маркой. Солнечное настроение. Джинсы. Спортивно-повседневная. Результаты персонификации

Результаты персонификации марки: Веселая, энергичная девушка — студентка. Любит тусовки, дискотеки, ночные клубы

Агрессивная яркость. Марки: Результаты персонификации мар- Тусовщик, общительный и ки: раскрепощенный Девочка, мечтающая о развлечениях, тусовщица

Кто носит одежду марки «Глория Джинс» Семьи с детьми, с невысоким и средним доходом. Среднестатистическая семья

Не самый образованный слой Маленькие дети, подростки. общества. Творческие яркие люди Люди с непритязательным вкусом Молодые девушки. Рассчитана на подростковую аудиторию (9–12 лет)

Сайты о материнстве и воспитании детей. Сайты детских магазинов. Социальные сети

Журналы. «Сарафанное радио». Социальные сети. Местные информационные Наружная реклама. порталы. Новые коллекции в магазинах и Сайты детских магазинов. торговых центрах. Социальные сети «Сарафанное радио»

Источники информации

Составлено по результатам глубинных интервью и опросов, проводимых для ОАО «Глория Джинс» в 2013 г.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

65

Приведенные данные свидетельствуют о явных различиях представлений групп потребителей о марке «Глория Джинс», что подтверждает необходимость дифференцированного подхода к ним. Таблица 3.1.2 Результаты интервью с категорией покупателей «молодежь 13+ лет» относительно компании «Глория Джинс» Ассоциации, связанные с маркой «Глория Джинс» Девочки 14–18 лет Практично Удобно Доступно Обычно Ровно Блестки Стразы Весна-осень Цвет: красный, синий

Девочки 18–22 лет Удобство Простота Низкие цены Масштаб Настроение спокойное Прогулочное Спортивное Весна-осень Цвет: синий, серо-синий

Мальчики 14–18 лет Детство Ностальгия Средняя или младшая школа Джинсы Цвет: синий Конец лета-начало осени

Кто носит одежду марки «Глория Джинс» Девочка 12 лет в джинсах с по- 1) Среднестатистическая мотертостями и стразами, подвиж- лодая семья со средним достатком, ребенку 5-6 лет. Люная и общительная бят гулять в парке. Образ жизни — спокойный. 2) Обычный школьник — активный, в джинсах. 3) Девушка, наша современница

1) Школьники средних классов. 2) Мужчины от 27 лет — покупают джинсы и футболки

Источники информации Социальные сети

Телевидение

Интернет-магазины. Музыка Интернет-сообщества, посвя- Радио щенные моде и модным журна- Социальные сети лам Журналы

Социальные сети Поисковые системы и образовательные сайты. Телевидение. IT-форумы

Анализируя данные таблиц, можно сказать, что целевая аудитория бренда воспринимает как сам магазин, так и марку «Глория Джинс» совершенно по-разному. Мамам маленьких детей нравятся новые линейки детской одежды, их устраивает соотношение цена — качество, и они проявляют лояльность к магазину. По достижению ребенком определенного возраста (5–7) уровень их лояльности падает, т. к. не вся одежда для данного возрастного промежутка нравится. Как только ребенок достигает возраста, когда он может влиять на выбор одежды для себя или самостоятельно делать покупки (12+), лояльность к бренду пропадает — GJ воспринимается «детским» и немодным для подростков магазином.

66

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

Результатом оценки данных, полученных по завершению интервью, может служить составленный исследовательской группой анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз в данном целевом сегменте, которые стоят перед компанией, и которые необходимо учесть при дальнейшей разработке стратегии и переходе на клиентоориентированное поведение на рынке см. табл. 3.1.2 и 3.1.3. Таблица 3.1.3 SWOT-анализ целевого сегмента детской одежды 0–13 лет «Глория Джинс»1 Сильные стороны

Слабые стороны

Общее позитивное восприятие магазина Хорошие ассортимент и соотношение цена-качество Планы по открытию интернет-магазина

Снижение позитивных отзывов у ЦА с более старшими детьми Неприспособленность самого магазина для мам с детьми и колясками Отсутствие удобной навигации

Возможности

Угрозы

Возможность привлечение большего количества мам с открытием интернетмагазина Выделить детский магазин как отдельный или четко отделить его зонированием Оптимизация детского отдела в плане навигации Разработка более нейтральной одежды для более взрослых детей

Спад роста детского сегмента без напоминания о бренде Разочарование целевой аудитории после коммуникации, если они придут в тот же магазин, в котором ничего не изменилось

Таблица 3.1.4 SWOT-анализ целевого сегмента одежды для подростков и молодежи 13+ лет «Глория Джинс» Сильные стороны Широкая известность марки среди ЦА. Отсутствие негатива в сторону марки. Ненавязчивый персонал магазинов

Возможности

Слабые стороны Неактуальность марки в молодежных кругах. Устаревший имидж джинсового магазина. Большой объем вещей, которые не нравятся ЦА. Некомфортные условия в магазинах (наваленные вещи, слабая навигация и др.) Угрозы

Возможность увеличение трафика и осве- Разочарование ЦА после коммуникации, если жения имиджа бренда за счет свежей и ре- они придут в магазин, в котором ничего не излевантной для ЦА коммуникации. менилось Отдельный магазин для молодой ЦА

Учет всех вышеизложенных факторов позволить сформулировать предложения и рекомендации для компании «Глория Джинс», основанные на потребительском инсайте, которые будут наиболее достоверно отражать дальнейший переход компании к клиентоориентированному Составлено по материалам маркетингового исследования потребительских предпочтений покупателей «Глория Джинс», 2013 г.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

67

маркетингу и использованию наиболее действенных инструментов и механизмов .Именно на них больше всего обращают внимание сами покупатели, и их же они хотели бы видеть в марке «Глория Джинс», чтобы стать ее приверженцами. Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс» должно отражаться в товарной, сбытовой и коммуникационной политиках компании с учетом мнения и пожеланий потребителей, ситуации в отрасли, а также поведения и маркетинговой активности конкурентов. Направления совершенствования инструментов маркетинга ОАО «Глория Джинс»: 1. Ценовая политика Она является основной отличительной особенностью компании, так как позиционирование марки неизменно базируется на понимании низкой цены как фактора, наиболее привлекающего покупателя при соотношении с высоким качеством товара. Поэтому целесообразно придерживаться существующей политики низких цен и работы с ценовым сегментом ниже среднего и средним. В настоящее время в индустрии модной одежды ис­пользуются две стратегии: стабильных низких и изменяющихся вы­соких/низких цен, отражающие специфику формирования ценовой политики для интегрирован­ного предприятия модной одежды1. «Глория Джинс» имеет многопрофильную систему применяемых в компании экономических стимулов, льгот и преференций постоянным покупателям, востребованную гибкую систему ценовых скидок, регулярное проведение промоакций, праздничных мероприятий, раздачу подарочных сертификатов и карт скидок. 2. Товарная политика Товарно-ассортиментная политика в индустрии моды является ключевым элементом успеха предприятия на рынке. Потребители критически отнеслись к некоторым позициям относительно оценки товара, представляемого компанией, однако мнение разошлось в целевых группах в связи с возрастом респондентов, их восприятием моды и принятием решения о покупке. В связи с этим следует разделить направления товарной политики для целевого сегмента мам с детьми 0–9 лет, которые уделяют больше внимания качеству товара, простоте процесса покупки, разнообразию ассортимента и его доступности, и целевого сегмента девушек/юношей 13+, Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: дис... канд. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М., 2004. С. 123.

1

68

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

которые предъявляют более высокие требования к стилю, восприятию одежды, ее престижности и значимости среди сверстников. Необходимо учесть требования старшей целевой группы к «модности» марки «Глория Джинс» и ее товаров, повышению лояльности и положительных характеристик бренда. Этого можно добиться привлечением к созданию коллекций одежды марки «Глория Джинс» известных дизайнеров, использование бенчмаркинга для приобретения опыта зарубежных компаний модной одежды в создании конкурентоспособного товара, востребованного данной целевой аудиторией на рынке. Потребители делают акцент также на широком ассортименте, что постепенно превращается в недостаток в связи с трудностью нахождения нужного товара, нагромождением одежды. Покупатели жалуются на то, что им трудно ориентироваться в представленном ассортименте, его слишком много и он разнонаправлен. Уже сейчас «Глория Джинс» работает в данном направлении, создавая тематические коллекции одежды, распределяя товар по целям использования (повседневная, праздничная, спортивная и др.). Важным направлением развития является создание интернет-магазина, что упростит процесс покупки, даст возможность дистанционно ознакомиться с продукцией компании, постоянно узнавать о предстоящих новинках в ассортиментной линейке. Данное нововведение позволит отслеживать популярность тех иных товаров среди покупателей, и постоянно быть на связи с потребителем, что еще больше ориентирует компанию на взаимодействие с клиентом. 3. Сбытовая политика В отношении сбытовой политики необходимо уделять внимание совершенствованию розничной сети «Глория Джинс» по нескольким направлениям: работа персонала, визуальный мерчендайзинг, навигация в магазине. Потребителям нравится широкая сеть магазинов «Глория Джинс», но они предъявляют высокие требования к простоте поиска товара в магазине, а также к дополнительным возможностям магазина, его удобству, доступности товара на полках, возможности отвлечь детей во время покупки и др. К элементам, которые должны быть учтены при разработке эффективной системы визуального мерчендайзинга, относятся такие, как освещение, воздух в помещении, музыка, обзорность торгового пространства, выкладка товара, функциональное торговое оборудование, коммуникативные пути от входа в магазин к секциям1. Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: дис. ... канд. эконом. наук специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М.: 2004. С. 137–147.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

69

Работа персонала также является важным элементом формирования положительного имиджа марки «Глория Джинс» и частью ориентации на клиента, и включает в себя необходимые знания, которыми он должен обладать при работе с разными группами потребителей: процесс продажи, обслуживание покупателей, приемы диагностики оппонентов и установления контактов, знание потребностей и мотивов, искусство спрашивания, техника и правила слушания, планировка и дизайн магазина, способы представления товаров и атмосфера магазина. 4. Коммуникационная политика Относительно индустрии модной одежды, существуют несколько основных форм продвижения товара на рынок, которые относят к комплексу маркетинговых комму­никаций, представленные на рис. 3.1.1. Исходя из взаимодействий, представленных на рисунке, можно увидеть, что наиболее важными являются именно реклама и стимулирование продаж, так как позволяют наладить контакт с потребителем, презентовать ему товары компании, постоянно держать его в курсе новостей, обновлений компании, скидках и ценовых предложениях, новых акциях и мероприятиях. «Глория Джинс» должна усилить свои действия в направлении рекламы ATL, так как ее присутствие в этой области невелико. Преобладающей формой рекламы «Глория Джинс» в настоящее время является та, которая приурочена непосредственно к открытию или праздничному мероприятию в определенном магазине торговой сети. Данная реклама включает в себя банерную, рекламу в транспорте, на светодиодных экранах города, рекламу в СМИ и др. Однако такая активность не является комплексной и постоянной, а лишь поддерживающей мерой, чтобы привлечь покупателя и информировать его о проведении праздника в магазине «Глория Джинс». В связи с этим компании необходимо заниматься разработкой федеральной рекламной кампании с использованием наиболее эффективных инструментов и медианосителей1. По результатам проведенного анализа можно сделать ряд выводов. 1. В настоящее время «Глория Джинс» уже имеет высокий потенциал и прочную базу для развития и постепенной всецелой ориентации на покупателя. Сложились надежно функционирующие механизмы маркетинга, однако мнение потребителя в разных целевых группах все равно Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: дис. ... канд. социол. наук, специальность 22.00.04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2006. С. 96.

1

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

70

варьируется от положительного до нейтрального. В связи с этим «Глория Джинс» обратилась к маркетинговому агентству с целью проведения масштабного исследования общественного мнения с целью выявления отношения к марке и принятия мер по улучшению стратегии продвижения бренда на российском рынке (рис. 3.1.1). Методы и политика продвижения

Реклама ATL (above the line)

BTL (below the line)

Потребительская реклама Партнерская реклама

Прямая почтовая рассылка Пресса (журналы и газеты) Постеры Телевидение Кино Радио Остальные СМИ (реклама на транспорте, видеодисплеи в общественных местах и т. д.) Личные продажи Средства стимулирования продаж Связи с общественностью (PR) Показы мод

Продвижение всей индустрии (основанное на дизайнерских особенностях) в целом Продвижение, ориентированное на розничных распространителей Продвижение, ориентированное на потребителей

Соревнования и конкурсы Использование POS или POP материалов Визуальный мерчендайзинг Национальные и международные выставки Мерчендайзинг

Продвижение, основанное на ценах (скидки); Встречи / события; Связи с широко известными дизайнерами; Розыгрыши / акции для потребителей; Предложения опробовать продукцию.

Рис 3.1.1. Формы продвижения товара на рынок, относящиеся к комплексу маркетинговых комму­никаций компании «Глория Джинс»1

2. По результатам оценки и учета мнения потребителей и их характеристик рынка одежды и товаров для детей в целом, а также выявления Составлено авторами с использованием материалов: Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: дис. ... канд. экон. наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М., 2004. С. 137.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

71

отношения к марке «Глория Джинс», ассоциаций и характеристик, можно внести предложения по совершенствованию комплекса маркетинга компании. Их цель — повышение соответствия деятельности компании и ее продукции ожиданиям потребителей, наращивание позиций компании на рынке по отношению к конкурентам, обеспечение инструментария становления марки как более современного и комплексного бренда. Именно потребитель составляет основу перехода к клиентоориентированному маркетингу в компании, и его представления о процессе покупки и наиболее эффективные каналы коммуникации необходимо учитывать при внесении корректировок в политику компании, в первую очередь, сбытовую и коммуникационную.

3.2. Предложения по разработке маркетингового плана продвижения одежды ОАО «Глория Джинс» на целевые сегменты рынка в целях перехода на клиентоориентированное поведение Ключевым моментом при переходе компании на клиентоориентированное поведения является учет мнения потребителей и их реакции на положительные изменения в работе компании и используемые ею инструменты в своей политике. Поэтому проведенное компанией маркетинговое исследование дало основу для разработки рекомендаций и предложений по разработке маркетингового плана продвижения товаров «Глория Джинс» на целевые сегменты рынка. Выбор для исследования методики глубинного интервью говорит о готовности компании к переходу на клиентоориентированное поведение, ее желании учитывать мнение потребителей, воспринимать необходимость контроля за процессом покупки и теми мотивами, которыми они руководствуются при выборе магазина и марки. Переход к стратегии клиентоориентированного маркетинга может стать составной частью общей стратегии деятельности ОАО «Глория Джинс», дополнять ее и целенаправленно воздействовать на главную ценность компании — отношение потребителей и их лояльность. Можно постоянно развивать ту деятельность, которую осуществляет Департамент визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга, так как компания обладает большими возможностями налаживания взаимосвязей с крупными посредниками, взаимодействия и поддержания контактов с потребителем. Элементы и структура механизма функционирования клиентоориентированного маркетинга отражены на рис. 3.2.1.

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

72 Исследование необходимости перехода клиентоориентированному маркетингу, оценка возможностей и результатов

Постановка целей и задач внедрения клиентоориентированной стратегии, созда ние маркетинго вого плана

Донесение информации о содержании стратегии до всех подразделений компании, совместная работа сотрудников над переходом к клиентоориентированности

Планирование и внедрение инструментария и технологий клиентоориентированного маркетинга в практику Департамента маркетинга и сотрудников розничной сети

Деление инструментов и технологий клиентоориентированной стратегии для различных сегментов и ориентация на их особенности механизма маркетинга Сегмент 0 – 2 года Запуск федеральной рекламной кампании

Сегмент 2 – 9 лет Сотрудниче ство и кроссмаркетинг

Расширение программы лояльности, система подарочных сертификатов и скидок Аутсорсинг и бенчмаркинг Привлечение известных личностей к рекламе и продвижению товаров компании Благотворительность

Сегмент 8 – 14 лет

Сегмент 13+ лет

Обучающие семинары для молодых родителей, советы по выбору и уходу за одеждой для детей

Работа в интернете, поддержка сайта и групп в социальных сетях, создание интернетмагазина Обучение сотрудников розничной сети магазинов ОАО «Глория Джинс», повышение качества обслуживания

Оценка эффективности проводимых мероприятий

Проведение праздничных открытий

Организация выставок фотографий, модных показов и других публичных мероприятий Интерактив и развлечения маленьких посетителей магазинов розничной сети, работа аниматора или ведущего, или студии детского творчества в будние дни или выходные

Координация и контроль

Рис. 3.2.1. Механизм формирования клиентоориентированного маркетинга с внедрением технологий и инструментов в деятельность ОАО «Глория Джинс»1

Основой разработки клиентоориентированной стратегии компании должно явиться изменение общественного мнения за счет проведенных Составлено авторами на основе практических материалов ОАО «Глория Джинс».

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

73

опросов и формирование коммуникационного канала сообщения для постоянного потребителя1. По результатам проведенного маркетингового исследования от респондентов были получены пожелания и рекомендации к дальнейшему совершенствованию деятельности «Глория Джинс». Данные предложения можно рассмотреть в качестве ключевых позиций относительно улучшения товарной и сбытовой деятельности компании. Компания, готовая выслушать и применить на практике пожелания своих целевых клиентов, постепенно становиться все более «народной», близкой потребителю и ориентированной на него, что также отражается в комплексе маркетинга «Глория Джинс». Предложения по совершенствованию деятельности компании «Глория Джинс» с точки зрения целевой группы мам с детьми 0–13 лет: •• сделать четкие зоны для детей и взрослых. Целесообразным является размещение GJ на «детских этажах» в ТЦ, где расположены и другие детские магазины; •• «Напоминать о себе» — наличие распространенной рекламы. •• создать специальную линейку одежды для школы и премиальную линейку чуть более качественную; •• открыть свой интернет-магазин, с тем же ассортиментом, что в магазине, но чуть дешевле; •• продолжать частые распродажи; •• сохранять баланс качества по разумной цене; •• ввести тематические коллекции школьной одежды, теплую одежду для детей от 0 до 3, линейку для детей с нестандартными фигурами, классическую линейку одежды; •• сократить ассортимент, как минимум, вполовину, тем самым разредить ассортимент в торговом зале. Старшей группе участвующих в интервью было предложено составить свои версии продвижения модного молодежного магазина, тем самым исследователи смогли получить пожелания от респондентов и составить направления дальнейшей маркетинговой деятельности на основе представлений непосредственных покупателей. Молодежь в обеих группах предложила два не исключающих друг друга подхода. Эмоциональный — всплеск эмоций, заманивание, затягивание. Также важна визуализация — обязательно стильные молодые люди вместе — парни и девушки, романтические истории, свобода и веселье, Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: дис... канд. социол. наук: специальность 22.00.04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2006. 179 с.

1

74

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

дружеская компания, в общем, картинка из журнала. Второй подход — более рациональный — одинаковые модные коллекции для маленьких и молодых. Размеры для всех категорий — стандартных и нестандартных по фигуре людей. Коллекции не уступают по стилю зарубежным маркам, при этом доступны по цене. Одежда, отсортированная для конкретного повода, правильно подобранные комплекты.  По результатам интервью респондентами были предложены критерии, характеризующие удобство магазина «Глория Джинс», и их пожелания относительно навигации и мерчендайзинга в магазине. Таблица 3.2.1 Критерии удобного магазина по результатам интервью целевых групп покупателей ОАО «Глория Джинс»1 Мамы с детьми 0 — 13 лет

Молодежь 13+ лет

Просторный магазин, в котором удобно выбирать одежду вместе с детьми. Понятная навигация — указатели видны из любой точки магазина, яркие, крупные. Удобное размещение одежды на вешалках. Музыка негромкая

Маркеры на входе. Способы достижения: манекены на входе, демонстрирующие основные категории модной молодежной одежды; не загруженные лишним стеклянные витрины, сквозь которые хорошо виден торговый зал; свободная входная зона

Одежда расположена по коллекциям, по цвету. Вещи, которые можно сочетать, должны располагаться рядом. Магазин должен выглядеть модно, несмотря на то, что детский. В магазине не должно быть душно

Модный молодежный стиль оформления. Хорошее освещение. Кардинальное разделение мужской и женской зоны. Весь ассортимент хорошо виден, висит на вешалках. Между вешалками широкие проходы. Температура в зале должна быть оптимальной Отдел с детским ассортиментом находится отдельно

Важной особенностью дальнейшего развития бренда может явиться ориентация на опыт и примеры конкурентов, заимствование их опыта в коммуникации с потребителем. Это не означает копирование их стиля, но наблюдение за тем, чем привлекательны другие марки, что они предлагают и какие средства наиболее эффективны. Такого рода «бенчмаркинг идей» можно использовать при разработке собственной рекламной кампании, и внедрении коммуникационных средств и инструментов с ориентацией на клиентов. В качестве основных конкурентов рассматриваются компании — производители модной одежды, работающие на российском рынке, на Составлено авторами с использованием материалов маркетингового исследования ОАО «Глория Джинс».

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

75

ходящиеся в одном ценовом сегменте и имеющие в своем ассортименте детскую линию одежды или специализирующиеся только на ней, а также выпускающие женскую и мужскую модную одежду. Для понимания коммуникационной активности конкурентов «Глория Джинс» рассмотрим основные элементы взаимодействия с покупателем, а также те характеристики, которые дают конкурентным маркам сами покупатели (табл. 3.2.2). Анализ коммуникации конкурентов показывает, что большинство брендов используют одни и те же приемы и отличаются лишь стилем одежды, которую они продают. Таблица 3.2.2 Анализ коммуникативной политики основных конкурентов «Глория Джинс» в сегменте молодежной одежды1 Название марки INCITY

Территория Особенности коммуникации бренда Модный стиль Отдельно реклама на продуктовые предложения (на скидки большого города и распродажи) и имиджевая кампания. Интересные промоакции. Качественная фотосъемка, ролики напоминают сюжеты, снятые на модных подиумах. Внимание к деталям и аксессуарам COLIN’S Модная и удоб- Основной вид рекламы — продвижение конкретных моденая одежда на лей в прессе через небольшие статьи с пометкой, где можно каждый день купить эту модель. Много внимания уделяется продвижению джинсовой одежды. Качественная фотосъемка, в том числе и для мужской коллекции KIRA Молодежный Большой объем имиджевой рекламы в прессе. PLASTININA гламур Промо статьи с демонстрацией интересных моделей. Попытка оккупировать территорию «гламура и высокой моды». Качественная фотосъемка, соизмеримая по креативному исполнению с люксовыми брендами MANGO Модная сексуБольшой объем имиджевой рекламы в прессе и ТВ роликах альная женская Ролики напоминают музыкальный видео клип. одежда Нет промо статей в прессе. Качественная фотосъемка. В целом потребители понимают, что Mango использует селебрити в своей коммуникации, коммуникация бренда является релевантной и привлекательной для целевой аудитории (девушки 18–22 лет) H&M Модная свобода Традиционно для рекламы и оформления магазинов H&M движений используются постеры с изображением моделей на белом фоне. Стильная фотосъемка и видеоряд, соизмеримые по качеству с люксовыми марками. Доступность демонстрируется через указание цены на одежду Составлено авторами по результатам оценки потребительского инсайта конкурентов ОАО «Глория Джинс».

1

76

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Окончание табл. 3.2.2

Название марки SELA

Территория бренда Повседневная одежда

O’STIN

Разнообразная повседневная одежда

Особенности коммуникации Пресса и интернет — 2 канала коммуникации. Разделение на рекламу мужской и женской коллекции. Отсутствие как таковой имиджевой коммуникации; вся имиджевая реклама сводиться к анонсированию новых коллекций. Продвижение собственного интернет-магазина в онлайн пространстве Большой объем имиджевой рекламы в прессе и ТВ роликах. Дублирование аудио и видео слогана в ролике. Цена за модель присутствует только в прессе и Интернете. Использование известных лиц в рекламе (актеры) Пресса и интернет — 2 канала коммуникации. Отсутствие как такового слогана на русском языке. Разделение на рекламу мужской и женской коллекции. Отсутствие как таковой имиджевой коммуникации; вся имиджевая реклама сводиться к анонсированию новых коллекций

NEW YORKER

Молодежная повседневная одежда

ТВОЕ

Доступная повседневная одежда

Имиджевая коммуникация в ООН (наружная реклама)

ZARA

Модный и утонченный стиль

Потребители воспринимают бренд как более качественный и дорогой, отмечают, что видели рекламу, но при этом не передают ее содержание

SAVAGE

Правильные Разделение коммуникации по двум направлениям — имидвещи для стиль- жевая (ТВ-ролик) и продуктовая (пресса, интернет). ных людей Демонстрация релевантного образа (красивая, обеспеченная, востребованная, успешная, самостоятельная) и модели поведения. Тональность коммуникации — романтическая

По результатам оценки особенностей коммуникации конкурентов можно говорить о том, что «Глория Джинс» сильно отстает от них по присутствию в информационном пространстве. Хотя компания активно продвигается в социальных сетях, а также улучшает сайт, как таковой рекламной кампании, представленной у конкурентов, нет. Самое существенное отличие между GJ и конкурентами — это отсутствие у GJ четкого фокуса на определенную аудиторию. У марки довольно обширная целевая аудитория, в результате ее коммуникации с потребителями не несут важных элементов той знаковой системы, которая близка и понятна молодежи. Второе существенное отличие, вытекающее из первого, — это настроение бренда, его характер. Марка «Глория Джинс», в отличие от модных молодежных брендов, тяжеловесна, скучновата и нейтральна в сравнении с легкими, веселыми и беззаботными своими конкурентами. Третье существенное отличие — ассортимент. Слишком много устаревших, немолодежных моделей, лишних.

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

77

Что касается сегмента детской одежды, можно сделать общие выводы по рекламной активности продвигаемых на данный рынок брендов одежды, представленных на российском рынке. Марки «Гулливер», H&M, Chicco, Mother Care1 создают коллекции, руководствуясь принципом total look — формирование полного гардероба ребенка. Выбрав понравившийся стиль, можно приобрести все, от обуви и носочков до головного убора и шарфика в одном понравившемся стиле. H&M, Next — стильная фотосъемка и видеоряд, соизмеримые по качеству с люксовыми марками. Доступность демонстрируется через указание цены на одежду. Продвижение собственного интернет-магазина (Next, SELA, Mother Care) или совместное продвижение с известными интернет-магазинами детской одежды (Wildberries.ru2, Det-dress.ru3, neopod.ru4), формирование community (сообщества по интересам) вокруг бренда (Mother Care). С учетом маркетинговой деятельности «Глории Джинс» в целом, и особенностей формирования и реализации маркетинговых коммуникаций в частности, правомерно предложение следующих рекомендаций по расширению присутствия и успешного функционирования компании на отечественном и зарубежных товарных рынках: 1. Целесообразно применение коммуникационных стратегий, представленных в табл. 3.2.4. Рекомендуемые для «Глории Джинс» стратегии, основанные главным образом на коммуникационной адаптации, будут способствовать дальнейшей конкурентоспособности товаров, продвигаемых корпорацией на мировые рынки, расширению присутствия на них за счет коммуникационной адаптации. 2. Для компании «Глория Джинс» с ее международным размахом и растущими амбициями, именно стратегии коммуникационной адаптации (в разных вариантах) могут расширить горизонты деятельности на мировых рынках. Это может произойти за счет использования, при базовой концепции ИМК, креативного подхода к рекламе, оформлению магазинов, PR-акций с учетом национальных особенностей целевых групп потребителей, повышая тем самым эффективность системы маркетинговых коммуникаций5. Компания Mothercare Россия. Режим доступа: http://www.mothercare.ru. Интернет-магазин Wildberries. Режим доступа: http://www.wildberries.ru. Det-Dress.Ru — интернет-магазин детской одежды, обуви и аксессуаров. Режим доступа: http://detdress.ru. 4 Детский интернет-магазин Neopod.ru . Режим доступа: http://www.neopod.ru. 5 Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: дис. ... д. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг». Ростов н/Д, 2009. С. 279. 1 2 3

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

78

Таблица 3.2.3 Сравнительная характеристика коммуникационных стратегий, рекомендуемых для реализации в «Глория Джинс»1 Наименование маркетингово­й коммуникационной стратегии

Сущностное содержание и механизм реализации стратегии

Товарного расширения — Привлекательность данной стратегии аргументирована отнокоммуникационной сительно невысокими расходами сбытовой деятельности, исадаптации пользованием стандартных технологий производства товара и отсутствием издержек НИОКР, однако необходимы дополнительные расходы, обусловленные вариативностью коммуникационных инструментов: рекламных кампаний, механизмов стимулирования сбыта, PR-акций и пр. Товарной адаптации — Преимущества данного стратегического решения заключаются коммуникационного рас- в адаптации предлагаемого товара к климатогеографическим, ширения экономико-правовым, ментальным и иным реалиям покупательской аудитории при одновременном использовании практически неизменных рекламно-коммуникационных обращений. Данная стратегия позволит корпорации «Глория Джинс» сэкономить средства на рекламных кампаниях, однако товарная адаптация имманентно предполагает наличие дополнительных затрат Товарной и коммуникаци- Данная стратегия, в современном маркетинге зачастую назыонной адаптации ваемая стратегией двойной адаптации, предполагает максимальную вариативность как производимых товаров либо услуг, так и технологий их продаж и реализуемых маркетинговых коммуникаций, в соответствии с изменением товарно-рыночной конъюнктуры

3. Основным инструментом коммуникаций для компании «Глория Джинс» должно быть интернет-пространство. Именно взаимодействие с клиентом «в удаленном доступе» позволяет поддерживать с ним наилучшую связь, создавать информационные поводы, обмениваться новостями и рассказывать о событиях, происходящих в компании. Сайт компании содержит полную и интересную информацию не только о товарах компании, об акциях и проводимых праздничных открытиях магазинов, но и о процессе создания коллекций одежды, о проведение фотосъемок и работе персонала по оформлению фирменных магазинов. Таким образом, покупатель ассоциирует себя с компанией, может узнать больше о ее деятельности, о специальных предложениях и скидках. Таблица составлена с использованием информации след.источников: Динамика товарной структуры Ростовской области. Режим доступа: www.donland.ru: Мониторинг ЮФО по итогам 2008. Министерство экономического развития и торговли РФ. Режим доступа: www.economv.gov.ru: Промышленность Ростовской области www.donland.ru; Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Ростов н/Д: Академцентр, 2007. С. 57–91.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

79

Потребитель находится постоянно в курсе происходящего, что позволяет компании ориентироваться на запросы и требования клиента. Именно эти коммуникации наиболее полно отражают стратегию клиентоориентированного маркетинга, дают основу для нового формата работы компании — сотрудничества с потребителем1. Однако любые действия необходимо оценивать, и понимать, какие же преимущества они несут в себе. Для этого разработана авторская технология оценки клиентоориентированности интернет-ресурсов, отражающая то, насколько полезна и целесообразна та или иная активность компании в интернете. Многие из методов, входящих в данную технологию, базироваться, прежде всего, на учете мнения покупателей, проведении опросов и экспертных оценках (рис. 3.2.2). Данный рисунок позволяет выявить зависимость популярности сайта, его значимости и посещаемости от постоянного обновления, наполнения и ведения статистики. Нужно постоянно вести коммуникацию с покупателем, интересоваться его мнением, улучшать производительность сайта и интернет-магазина, чтобы наладить надежную обратную связь, и иметь положительный отклик. Таким образом, вышеизложенное позволяет сделать ряд выводов. Итогом работы маркетингового агентства, проводящего исследование для ОАО «Глория Джинс», была разработка предложений по дальнейшему развитию компании и продвижению ее на рынок. Они нашли отражение также в авторских рекомендациях. В их числе следующие: а) необходимо определить концепцию магазина на будущее: либо это магазин детской одежды для мам и малышей, либо это молодежная одежда с детским отделом. Важно четко разделить товарное предложение, потому что многие покупатели затрудняются в понимании направленности магазина; б) нет конкретного понимания, какой это бренд — детской одежды или молодежной, и поэтому пока трудно создать ассоциативный ряд и выразить стиль компании. Данный рисунок позволяет выявить зависимость популярности сайта, его значимости и посещаемости от постоянного обновления, наполнения и ведения статистики. Нужно постоянно вести коммуникацию с покупателем, интересоваться его мнением, улучшать производительность сайта и интернет-магазина, чтобы наладить надежную обратную связь, и иметь положительный отклик. ОАО «Глория Джинс». Режим доступа: http://www.gloria-jeans.ru.

1

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

80

Клиентоориентированность сайта компании

Клиентоориентированность интернет магазина

Опрос пользователей сайта о работе интернетресурса компании

Экспертная оценка работы сайта по ключевым критериям

Опрос клиентов о сайте компании с помощью анкетирования

Показатели авторитетности сайта Количество запросов по названию компании в поисковых системах

Анализ статистики сайта, предоставляемой системой интернет статистики Контентнофункциональная оценка интернетприсутствия компании

-

Позиции сайта в поисковых системах по ключевым словам

Бенчмаркинг web сайта Онлайновые фокусгруппы

Интегральная оценка клиентоориентированности интернет-ресурса Оценка экономической эффективности внедрения интернет-технологий в маркетинговую деятельность компании - чистый приведенный доход - внутренняя норма доходности - срок окупаемости инвестиций

Клиентоориентированность обратной связи

Анализ объемов интернет продаж Оценка обслуживания клиента в интернетмагазине, с помощью метода «Виртуальный покупатель» Опрос онлайнпокупателей о работе интернетмагазина компании

Оценка интерактивности сайта, с помощью метода «Виртуальный покупатель» Анализ статистики рубрики «Обратная связь», предоставляемой системой интернетстатистики

Анализ статистики рубрики «интернетмагазина», предоставляемой системой интернет статистики

Интегральная оценка качества услуг, предоставляемых с использованием интернет-технологий

Разработка рекомендаций по повышению клиентоориентированности сайта

Рис. 3.2.2. Технология оценки клиентоориентированности интернет-ресурсов «Глория Джинс»1

Учитывая, что на данный момент молодежные коллекции являются основой, но воспринимаются целевой аудиторией не совсем «в тренде», имеет смысл делать основной акцент в коммуникации именно на целевую аудиторию 12+. Именно в этом возрасте отмечается падение лояль Построено с использованием информации: Шлабитц В.В. Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний: дис... канд. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». М., 2010. С. 115.

1

Глава 3. Механизм формирования эффективно действующей системы клиентоориентированного...

81

ности к бренду. Кроме того, сегмент детской одежды является самым быстрорастущим, и бренд воспринимается положительно среди молодых мам. Крайне важно обратить внимание на работу с самими магазинами: делать их более удобными с точки зрения навигации, более четко разделять мужской и женский отделы, активно использовать витрины и входную группу для демонстрации best-seller и привлечения потребителей из числа целевых аудиторий внутрь магазина. Компании необходимо поработать над оптимизацией ассортимента. Значительный объем товаров воспринимается целевой аудиторией, как немодные. Это касается как молодежного сегмента (12+), так и детского (6+). Для достижения оптимальных результатов нужно рассмотреть разделение детского и молодежного магазинов, а также освежение стиля бренда — сейчас он воспринимается подростками старомодным. Основное совершенствование должно касаться коммуникационной политики, так как в сравнении с конкурентами активность компании представляется низкой, и акцент делается в основном на Интернет. Однако необходимо формировать паблисити компании, взаимодействовать со СМИ и общественностью, сделать информационные поводы, создавая вокруг компании новостное поле. Реклама должна быть запоминающейся, адаптироваться к условиям российского рынка, учетом деятельности конкурентов и предпочтений потребителей. Коммуникации должны при этом быть совместимы со сбытовой и товарной политикой компании, которые должны в полной мере отражать новую концепцию клиентоориентированного маркетинга ОАО «Глория Джинс».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Особенности применения клиентоориентированного маркетинга в деятельности ОАО «Глория Джинс» заключаются в четкой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования, а также достигаемыми при этом результатами. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке детской одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития. Основой маркетингового планирования становится концепция: «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Обобщая теоретическую часть исследования, которое положено в основу этой монографии, правомерно сделать следующие выводы. В процессе трансформации концепции маркетинга в маркетинг взаимоотношений и взаимодействия, а также маркетинг-менеджмент, в условиях формирования информационных технологий удалось создать современное сочетание CRM-технологий и маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов и превращение их в главную ценность компании. Это стало основой концепции клиентоориентированного маркетинга. Клиентоориентированность означает осуществление комплекса действий, которые позволяют наладить такие контакты, чтобы даже на расстоянии потребитель чувствовал, что компания является его партнером, знает о его потребностях, готова предложить даже то, о чем клиент еще не успел объявить. К методам, обеспечивающим клиентоориентированность, можно отнести: взаимодействие через интернет-сайт компании, налаживание наиболее полной системы контента сайта, а также предоставление потребителям расширенного комплекса услуг и возможностей, нежели могут предложить конкуренты. Следование стратегии ориентации на клиента, как показывает практика, позитивно влияет и на атмосферу в коллективе и на улучшение экономических показателей деятельности компании, формирование ее позитивной репутации на рынке. Подведение итогов по аналитической части исследования позволяет дополнить сделанные ранее выводы. Рынок детских товаров можно назвать привлекательным и стабильным для предпринимательства, так как он обладает большим потенциалом. Это позволяет компаниям, работающим на нем, выбрать свою сферу деятельности из достаточно большого разнообразия сегментов, занять уникальную нишу и развивать ее, дополняя сопутствующими товарами и услугами. Наиболее емким является сегмент детской одежды, а наиболее

заключение

83

быстрорастущими — сегменты игрушек и детского питания. Российские производители должны делать упор на качество и безопасность товаров отечественного производства, правильно оценивать складывающиеся темпы роста рынка, способствуя его расширению и диверсификации. На основе анализа деятельности ОАО «Глория Джинс», с учетом особенностей ее взаимодействия с покупателем, оценки маркетингового исследования по поводу восприятия марки одежды компании целевыми покупателями, можно говорить о ее высоком потенциале и широких возможностях дальнейшего развития. Этому может способствовать выбор единого направления работы, с внедрением элементов стратегии клиентоориентированности, при ранее не активно используемых маркетинговых механизмах. Коммуникационный маркетинг-микс для ОАО «Глория Джинс» не ограничивается только созданием системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он дополняется созданием концепции оформления магазинов, представления рекламных материалов в едином стиле, наполнения сайта компании, при его постоянном обновлении, следовании всем тенденциям интернет-технологий и мн. др. Комплексность улучшения ассортимента, инструментов коммуникации, современные методики работы с персоналом, системы мерчандайзинга и оформления магазина позволяют изменять восприятие бренда «Глория Джинс» как более современного, предлагающего модную одежду в удобном пространстве, оформленном в фирменном стиле с учетом комфорта мам, детей младшего возраста и молодежи, находящегося в постоянном взаимодействии с покупателем. Важной частью общения с покупателями является продажа одежды через интернет-магазин. По результатам разработки предложений и рекомендаций практического характера, оценивая деятельность ОАО «Глория Джинс» и ее стратегические направления, правомерны следующие рекомендации по совершенствованию политики компании, конкретизирующие сформулированные ранее выводы. В целом компания выбирает для себя на ближайшую перспективу стратегию расширения рынка, что предполагает в т. ч. выход на новые зарубежные рынки. Однако с учетом анализа внешних и внутренних факторов развития компании и рынка, можно рекомендовать придерживаться стратегии глубокого проникновения, что позволит укрепить свои позиции на российском рынке, продолжить создание имиджа заботящегося о своем покупателе отечественного производителя модной одежды для детей и молодежи по относительно низким ценам и высокого качества. Данную стратегию возможно поддерживать с помощью методов клиентоориентированного маркетинга, который покажет покупателям их ценность для «Глория Джинс», позволит отвечать на их запросы и требования по отношению к данной марке. В ценовой политике ОАО «Глория Джинс» рекомендуется продолжать придерживаться стратегии стабильных низких цен. Эту стратегию при-

84

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

меняют многие магазины, продающие детскую одежду, подчерки­вающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и ценами распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не озна­чает установление общего уровня низких цен, позиционирования конкретного магазина в сознании потребителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они, как правило, увеличивают единовремен­ный объем покупок, а также частоту посещений магазина. В сбытовой политике ОАО «Глория Джинс», при наличии у нее собственной широкой розничной сети магазинов, с учетом опыта работы напрямую с покупателем, можно предложить делать акцент на более совершенное оформление торгового пространства. Именно факторы удобства и простоты навигации в магазине отмечали многие участники интервью, проводимого «Глория Джинс». Поэтому рекомендуется внедрять собственную стратегию оптимизации торгового пространства каждого из магазинов, а также разработку и применение эффективной системы мерчендайзинга с опорой на удобство и доступность в условиях наличия собственных каналов сбыта и единства торговой сети. При формировании эффективной товарной политики следует учитывать следующие факторы: имеющийся широкий и часто обновляющийся ассортимент «Глория Джинс», мнение опрашиваемых групп покупателей, заключающееся в том, что предлагаемая одежда не всегда ассоциируется с модной. Можно предложить одну из конкурентных стратегий М. Портера, а именно стратегию концентрации. Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. В случае «Глория Джинс», компании следует сосредоточиться на определенном, более узком сегменте, в частности сегменте «мамы с детьми 0–13 лет», разрабатывать для него модный, наиболее интересный и в чем-то уникальный ассортимент продукции. Стратегия будет эффективна, так как целевой сегмент и так достаточно велик, чтобы быть прибыльным, он обладает потенциалом роста. При этом детская одежда не является жизненно важным видом товара для главных конкурентов, и здесь можно получить важное конкурентное преимущество. При этом «Глория Джинс» обладает достаточным опытом и ресурсами для эффективного обслуживания данного «целевого» сегмента, что подтверждается успешной коммуникацией с детьми и родителями, активными их откликами на приемы стимулирования сбыта и повышение лояльности. Коммуникативная политика «Глория Джинс» в настоящее время уже достаточно эффективна, она компетентно реализуется. Однако с внедрением стратегии клиентоориентированного маркетинга она может быть улучшена, так как в ней должно обращаться большее внимание на требования покупателей и возможности их удовлетворения. Для ОАО «Глория

заключение

85

Джинс» целесообразно предложить стратегию коммуникационной адаптации, которая будет основана на вариативности коммуникационных инструментов (рекламная кампания, PR, проведение праздничных открытий и др.) для разных целевых групп. При этом следует иметь единство коммуникаций для всей торговой сети, т. е. поддержание фирменного стиля и узнаваемости потребителем коммуникационных механизмов, присущих именно «Глория Джинс». Также рекомендуется расширение присутствия «Глория Джинс» в информационном и новостном пространстве, формирование community вокруг компании, в частности, за счет открытия интернет-магазина «Глория Джинс», интерактивного взаимодействия с покупателем. Оценивая маркетинговую, экономическую и социальную эффективность предлагаемых разработок для ОАО «Глория Джинс», необходимо отметить важность становления одноименной марки одежды на российском рынке в качестве народной, значимой для экономики региона и страны. Марка «Глория Джинс», как показал опыт около 20 лет функционирования компании, способна выдержать сильнейшую конкуренцию в данной отрасли, и при этом поддерживать принципы всецелой ориентации на клиента, а также социальной ответственности. Внесенные предложения, как представляется, могут быть значимыми для компании и развития рынка в целом, так как поднимают на новый уровень становление маркетингового инструментария в сфере детских товаров, показывают другим отечественным компаниям, что существуют перспективные направления внедрения маркетинга. Тем более, очевидно, что не стоит отказываться от него (считая обременительной или не значимой функцией), а делать клиентоориентированный маркетинг полноценной частью работы компании. В качестве возможных направлений дальнейших исследований в данной сфере можно предложить: постоянный мониторинг активности конкурентов, проведение опросов и поддержание контактов с потребителями для учета их мнения об изменениях в компании. Также немаловажным будет внедрение бенчмаркинга, заимствование и исследование появляющихся инновационных решений в сфере дизайна модной одежды для детей и молодежи, оценка тенденций в оформлении торгового пространства, сотрудничество с компаниями мирового уровня для развития марки «Глория Джинс».

Литература 1. Алексеева М. «Детский» рынок. Маркетинг журнал 4p.ru. 2008 / [Электронный ресурс] Режим доступа: http://4p.ru/main/index.php. 2. Антропова Т. Дети и маркетинг // Рекламодатель. 2008. С. 4–5. 3. Апенько С.Н., Шавровская М.Н. Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений // Вестник Омского университета. Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского. Серия «Экономика». 2010. № 2. С 50–56. 4. Ассоциация индустрии детских товаров / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.acgi.ru/ 5. Арефьева Т. Станем как дети // Русский репортер. 2008. № 41 (71). С. 79. 6. Ахмедов Н.А. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании // [Электронный ресурс] «Маркетинг в России и за рубежом» / Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/64.html. 7. Багиев Г., В. Тарасевич. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 8. Бакалов А. Рынок детских товаров за прошлый год вырос на 10% / [Электронный ресурс] http:// www.km.ru/biznes-i-finansy/2012/01/30/rosstat/rynok-detskikh-tovarov-za-proshlyi-god-vyros-na-10. 9. Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: дисс. ... канд. эконом. наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М., 2004. 10. Белихина О. Бум детского ретейла // BTL-Magazine. 2008. № 3 (31). С. 59 — 61. 11. Боровой В. Общество потребителей с родителями // Деньги. 2008. № 36(691). С. 38–40. 12. Бусаркина В.В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки //[Электронный ресурс]: Евразийский междунар. науч.-аналитич. жур. «Проблемы современной экономики» / Режим доступа: http://m-economy.ru/art.php?nArtId=1660. 13. Бухгалтерская отчетность ОАО «Глория Джинс» за 2011–2012 гг. 14. Василькина Ю. Проблемы продвижения детских брендов // Рекламодатель. 2008. С. 11–12. 15. Воробьев А. Новый формат «Глории Джинс» // [Электронный ресурс] «Ведомости — Ростовна-Дону» / Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/396691/novyj_format_glorii_dzhins# ixzz2L5CCplML. 16. Воронина К. Недетские игры // Эксперт Северо-Запад. 2008. № 15 (363). С. 15. 17. Воронина Ю. Растем на всем готовом. // Российская Бизнес-газета. 2013. № 879 (1). С. 12. 18. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. 19. «Глория джинс» увеличила эффективность бизнеса // [Электронный ресурс] «Ведомости» / Режим доступа: http://www.toshop.ru/pressa.aspx?PressaID=2231&NetID=205. 20. Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. М.: Эксмо, 2007. 21. Детский рынок в РФ: перспективы детской одежды, 2013. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.acgi.ru/news/novosti_otrasli/1790.html. 22. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: дис. ... канд. социол. наук: специальность 22.00.04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2006. 23. Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегии. СПб.: Питер Ком, 2003. 24. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 25. Жук Е.С. Стратегический маркетинг: учебник / Е.С. Жук, Н.П. Кетова; Южный федеральный университет. Ростов н/Д: Изд. ЮФУ, 2011. 26. Зверев С., Нефедов А. Команда как инструмент повышения клиентоориентированности сотрудников / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.teamlab.ru/library. 27. Зефирова Ю. Клиентоориентированный маркетинг // [Электронный ресурс] «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2007 / Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article569.htm. 28. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: дис. ... д. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», Ростов-на-Дону, 2009. 29. Ильина М. Бренд быстрого роста, или Детская неожиданность // The Chief (Шеф). 2008 / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/child.htm. 30. Казаков К. Состояние и основные тенденции развития российского рынка детской косметики. Труды МЭЛИ: электронный журнал. 2008. № 6 (2). С. 25–30. 31. Кареева Ю. Клиентоориентирование: теория и практика // Методы менеджмента качества. 2007. № 11. С. 91–92.

литература

87

32. Карпунин А.А. Становление и развитие торгового предпринимательства на рынке детской одежды: автореф. дис. ... канд. эконом. наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности» / А.А. Карпунин [С.-Пб. гос. инженер.-экон. ун-т]. 2011. С. 26. 33. Кастко Т. Особенности детского шопинга / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kidsreport.ru/articles/180/1299/. 34. Кетова Н.П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты. М.: Вузовская книга, 2012. 35. Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Ростов н/Д. Академцентр, 2007. 36. Кобзева В. «Подводные камни» презентации товаров и услуг в обслуживании клиентов // Управление сбытом. 2007. № 4. С. 21. 37. Комаров С.В., Клиентоориентированность: новый взгляд на маркетинг // [Электронный ресурс] ГОУ ДПО «Институт повышения квалификации — РМЦПК» / Режим доступа: http://magazine.rmc.perm. ru/magazine/27/166/. 38. Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды. Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». № 2. 2008. С. 6–7. 39. Копченков В. Маркетинг, лояльность на b2b рынке. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// kopchenkov.com/2007/131. 40. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2006. 41. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. 2003. 4 (№ 32). С. 48. 42. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011. С. 65. 43. Левитт Т. Маркетинговая миопия. Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 44. Линдстром М. Детский брендинг/ Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. 45. Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // [Электронный ресурс] «Маркетинг в России и за рубежом». Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/1/4245.html. 46. «Львы» и «лисы» российского B2B-бизнеса // Российский подход к клиентам: исследование ФОМ и Microsoft / [Электронный ресурс] Режим доступа: http://fom.ru/ekonomika/10241. 47. Лямзин О.Л. Управление взаимоотношениями с клиентами: учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. С. 15. 48. Мамонова Е. Взрослые проблемы детских вещей // [Электронный ресурс] «Российская Бизнесгазета». 2012 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/04/10/deti.html. 49. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб.: Питер, 2000. 50. Менеджмент: стратегия и тактика. Компания, ориентированная на потребителей / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.manageweb.ru/study-636-1.html. 51. Миндич Д. Игры с игрушками // Энергия промышленного роста. 2009. № 3 (31). С. 5–6. 52. Муха О.С. Маркетинговые технологии в повышении эффективности деятельности предприятия (на примере РУП «Белинтурист»). Минский институт управления, Минск. Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом. Сб. докладов и тезисов III (V) Международной научно-практической конференции / под общ. ред. проф. В.Н. Парахиной, проф. Л.И. Ушвицкого, доц. Г.В. Воронцовой, Е.Ф. Бобровой. Ставрополь: ООО «Издательско-информационный центр «Фабула», 2011. 53. Никитина Л.Н. Моделирование поведения потребителей (теория и практика): Монография / Л.Н. Никитина, А.И. Богданов, С.В. Пучкова. СПб.: СПГУТД, 2006. 54. Никоненко А.В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореф. дис. ... канд. психол. наук: специальность 19.00.05 «Соц. психология» / А.В. Никоненко. М.: [Гос. ун-т упр.]. 2009. С. 18–19. 55. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). М.: Издво «Добрая книга», 2004. 56. Обзор рынка детской одежды: отечественная промышленность не может одеть подрастающее поколение // Деловая пресса. 2007. № 1 (195). С. 47. 57. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.

88

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

58. Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. № 5. 2009. С. 3–14. 59. Пантина А.А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. 2011. № 3. С. 140–144. 60. Патлах И.Н. Клиентоориентированность как философия бизнеса // [Электронный ресурс] «Ваш бизнес». Режим доступа: http://www.b17.ru/article/4283/ 61. Пенсон С. Исчерпывающее руководство по планированию контента // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adindex.ru/publication/tools/2012/10/3/93656.phtml. 62. Перцева Е. «Глория Джинс» планирует выйти на зарубежные рынки // [Электронный ресурс] «Коммерсантъ». Режим доступа: http://www.rbc.ru/digest/index.shtml?commersant/2012/06/27/33695221. 63. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. 64. Петухова Е. 5 мифов о том, как вступление в ВТО изменит рынок одежды, 2012 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.ru/forbes-woman-opinion/zhenshchiny-v-biznese/79224-5-mifovo-tom-kak-vstuplenie-v-vto-izmenit-rynok-od. 65. Полонский С.Ю., Сердюкова А.Э. Теория и методология системной организации клиентоориентированных предпринимательских структур / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Инфо-да», 2005. 66. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 67. Прокофьева О. Клиентоориентированность и мифы о ней // Энциклопедия маркетинга / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/client-centeredness_myths. htm. 68. Пучкова С.В. Психология потребителей и реклама на рынке одежды: поиск, оценка вариантов и покупка товара // Анализ и перспективы развития fashion-ритейла: успешный опыт торговых операторов, интернет-торговля, 2012 / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rustm.net/catalog/article/2139.html. 69. Рожков А.Г. Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании: автореф. дис. ... канд. эконом. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». М., 2012. 70. Руднев Р.В. Клиенториентировнный подход в работе современной строительной компании / Рекламный рынок России: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая конференция (20 апреля 2010 г.): материалы и доклады / под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. Орел: ОрелГИЭТ, 2010. 71. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. 2005. № 7. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article27313.htm. 72. Рынок детских товаров растет по-взрослому // [Электронный ресурс]. B2B Conference Group (BBCG). Режим доступа: http://www.b2bcg.ru/ru/2495-rynok-det-skikh-tovarov-rastet-po-vzroslomu. 73. Сегмент детского питания стал самым быстрорастущим // Деловая пресса. 2009. № 1–2. С. 15. 74. Сурженко С. «Глория Джинс» пошла в рост // [Электронный ресурс] «Коммерсантъ (Ростов)» Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-y/1935605. 75. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 76. Филиппов С. Как обрабатывают клиента в XXI веке // Компания: деловой еженедельник. 2009. № 215. С. 17–19. 77. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004. 78. Цой М.Е. Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 6. С. 6–7. 79. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. М.: Дело, 2007. 80. Шлабитц В.В. Маркетинговые интернет-технологии повышения клиентоориентированности компаний: дис... канд. экон. наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», М., 2010. 81. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 82. Эволюции клиенториентированных технологий // [Электронный ресурс] «Группа компаний Terrasoft» / Режим доступа: http://www.terrasoft.ua/business/news/3014. 83. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. J. Wiley and Sons Ltd., 2001. 84. Jaworski, B.J., and A. Kohli. 1990. Market-Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing 54(2). 85. Michael Willmott. Citizen Brand. John Wiley and Sons, 2001. 86. Narver J.C., and S.F. Slater. 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing 54(4).

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А Таблица 1 Применение методики оценки 5 сил конкуренции по Портеру к оценке ОАО «Глория Джинс»1 Фактор (по Портеру) Ситуация в отрасли

Значение

Вес

m — число факторов

n — количество экспертов

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке

3

0,1

10

1

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли

1

0,04

Изменение платежеспособного спроса на рынке

3

0,03

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке

2

0,05

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого

3

0,03

Барьеры ухода с рынка (затраты на перепрофилирование)

2

0,03

Барьеры проникновения на рынок

1

0,03

Ситуация на смежных товарных рынках

2

0,02

Стратегия конкурирующих предприятий

3

0,03

Привлекательность рынка

3

1

4

1

Особенности

3

0,1

Влияние по- Высокий уровень барьеров в оттенциальных расль конкурентов

2

0,03

Закрытый доступ к каналам распределения

1

0,03

Отраслевое преимущество

3

0,03

Уникальность канала поставок

2

0,03

Доля отдельного поставщика

3

0,02

Значимость покупателя

3

0,03

Отсутствие конкуренции в отрасли поставщика

1

0,03

Влияние поставщиков

Авторская разработка с использованием методики, опубликованной в следующем источнике: В.Д. Шкардун. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. М.: Дело, 2007. С. 138.

1

90

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Окончание табл. 1

Фактор (по Портеру)

Значение

Вес

m — число факторов

n — количество экспертов

2

0,09

6

1

Значимость товара для покупателя

3

0,1

Стандартизация товара

2

0,03

Отсутствие конкуренции в отрасли потребителя

1

0,08

Низкодоходность отрасли потребителя

2

0,02

Существование стандартов покупательского поведения

3

0,02

Особенности

«Группа Статус покупателя покупателей»

Средневзвешенный балл, рассчитанный на основе оценки каждой из 5 сил конкуренции:1

b1=1/10(3+1+3+2+3+2+1+2+3+3)*(0,1+0,04+0,03+0,05+0,03+0,03+0,03 +0,02+0,03+0,1)=1/10*23*0,46=1,058 b2=1/3*6*0,09=0,18 b3=1/4*9*0,11=0,2475 b4=1/6*13*0,34=0,74 b (ср)= 2,2255/4=0,56 = 0,37 = 0,809

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 102–103.

1

ПРИЛОЖЕНИЯ

91 Приложение Б

ОТБОРОЧНАЯ АНКЕТА* Ф.И.О. ________________________________________________________ ТЕЛЕФОН _____________________________________________________ 1. СКОЛЬКО У ВАС ДЕТЕЙ, КАКОГО ПОЛА И СКОЛЬКО ЛЕТ ИМ ИСПОЛНИЛОСЬ В ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ? Пол

Возраст

1 2 3 4

2. ВЫ ИЛИ КТО-ЛИБО ИЗ ЧЛЕНОВ ВАШЕЙ СЕМЬИ РАБОТАЕТ (УЧИТСЯ) В ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ОТРАСЛЯХ? 1. Реклама, дизайн 2. Маркетинг, маркетинговые исследования 3. Журналистика, средства массовой информации 4. Связи с общественностью 5. Социология 6. Психология 7. Продажа одежды 8. Модельный бизнес 9. Производство (пошив) одежды 10. Ни я, ни члены моей семьи не работают в перечисленных областях 3. КАКОЙ СТИЛЬ ОДЕЖДЫ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ ДЛЯ СВОИХ ДЕТЕЙ? 1

Свободный (casual)

2

Строгий (классический)

3

Спортивный

4

Мне все равно

4. КАКОЙ ОДЕЖДЫ МНОГО В ГАРДЕРОБЕ ВАШИХ ДЕТЕЙ, КАКОЙ — МАЛО, КАКОЙ — ВООБЩЕ НЕТ? ПОСТАВЬТЕ ГАЛОЧКИ В СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТОЛБИКАХ. № 1 2 3 4 5 6

Виды одежды Джинсы «Капюшонки» Майки Трикотажные платья Аксессуары Джинсовые юбки

Много

Мало

Нет

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров

92 № 7 8 9 10 11 12

Виды одежды Классические костюмы Брюки Спортивная одежда Жилеты Классические рубашки (сорочки) Другое_______________________

Много

Мало

Нет

5. КАКИЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ ХАРАКТЕРИЗУЮТ ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К ОДЕЖДЕ? ОТМЕТЬТЕ ГАЛОЧКАМИ. 1 2 3 6 7 8 9 10 11 12

Мне все равно, как одеваться, — лишь бы было дешево и практично Я стараюсь одеваться стильно, придерживаться модных направлений В моем гардеробе много модной одежды и аксессуаров Я выбираю для детей одежду из натуральных тканей Я одеваюсь обычно, и это меня устраивает Я слежу за распродажами и участвую в них Я стараюсь, чтобы мой ребенок был модно одет Никогда не участвую в распродажах Дети быстро вырастают из одежды, поэтому я стараюсь не заморачиваться по поводу их одежды Мой ребенок еще маленький для того, чтобы модно одеваться

6. ГДЕ И КАК ЧАСТО ВЫ ПОКУПАЕТЕ ОДЕЖДУ ДЛЯ СВОИХ ДЕТЕЙ? Место покупки

1 раз в месяц

1 раз в 2–3 месяца

1 раз в 4–5 месяцев

1 раз в полгода

1 раз в 7–8 месяцев и реже

В фирменных магазинах брендовой одежды, расположенных в крупных торговых центрах В фирменных магазинах брендовой одежды, расположенных отдельно, не внутри торговых центров В обычных магазинах небрендовой одежды На рынках В гипермаркетах типа Ашан, Лента, Метро

7. ОДЕЖДУ КАКИХ МАРОК ИЗ СПИСКА ВЫ ПОКУПАЛИ ДЛЯ СВОЕГО РЕБЕНКА (СВОИХ ДЕТЕЙ) ЗА ПОСЛЕДНИЕ ПОЛГОДА? ОТМЕТЬТЕ ГАЛОЧКАМИ. 1 2 3 4

Bershka New Yorker Sela Terranova

ПРИЛОЖЕНИЯ

93 5 6 7 8 9 10 11

Incity Pull’n’Bear Stradivarius Zara Твое Детский мир Другое_____________________

8. МЕСТО ВАШЕЙ РАБОТЫ ­­­­­­­­­­­­_______________________________ 9. КАКОВ СОСТАВ ВАШЕЙ СЕМЬИ? ОТМЕТЬТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ВСЕХ, КТО ПРОЖИВАЕТ ВМЕСТЕ С ВАМИ В ОДНОЙ КВАРТИРЕ, А ТАКЖЕ ИХ ВОЗРАСТ. 10. КАКОЙ СРЕДНЕМЕСЯЧНЫЙ ДОХОД ПРИХОДИТСЯ НА ОДНОГО ЧЛЕНА ВАШЕЙ СЕМЬИ? Суммируйте все доходы семьи и разделите на кол-во членов семьи. 11. ПРИНИМАЛИ ЛИ ВЫ РАНЕЕ УЧАСТИЕ В ГРУППОВЫХ ДИСКУССИЯХ, ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ? * Отборочная анкета участника глубинного интервью, проводимого для компании «Глория Джинс»1

Приложение В Таблица 2 Сценарий фокус-групп с подростками и молодежью2 Разделы

Основные темы для обсуждения

Инструменты

Введение

Знакомство: Имя, возраст, увлечения Объяснение правил работы

ПОДПИСЫВАЮТ ВИЗИТКИ

1. Образ жизни, стили одежды, мода

1. Опишите, пожалуйста: • ваш типичный будний день; • ваш типичный выходной день. ПО ХОДУ ЗАДАЮТСЯ ВОПРОСЫ ОБ ОДЕЖДЕ: «в какой одежде вы при этом?» / «почему вы переоделись? во что?» / «что важно в данное время для вас в одежде?» 2. Ответьте, есть в вашей школе определенные правила относительно одежды? Вы их соблюдаете? Нарушаете? Если нарушаете, то как? 3. Опишите, как вы провели новогодние праздники и каникулы… ПО ХОДУ ЗАДАЮТСЯ ВОПРОСЫ ОБ ОДЕЖДЕ: 4. Давайте теперь попробуем выделить ваши основные стили одежды (1-2-3)… Как их можно назвать? Для каких жизненных ситуаций характерны выделенные вами стили?

Материалы маркетингового исследования ОАО «Глория Джинс». Там же.

1 2

94

клиентоориентированный маркетинг компаний ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Продолжение табл. 2

Разделы

Основные темы для обсуждения

Инструменты

5. МЕТОДИКА ЛЭДДЕРИНГ с 1–2 респондентами: Какой стиль вы любите больше всего? Почему? Для чего он вам? Что он вам дает? Почему вы так думаете? НА КАЖДЫЙ НОВЫЙ ОТВЕТ ПОЧЕМУ… ВЫВОДИМ НА ОТНОШЕНИЕ К СТИЛЮ СО СТОРОНЫ СВЕРСТНИКОВ, НА МОДУ, НА ОДОБРЕНИЕ ОКРУЖАЮЩИХ 6. Что модно / что не модно сегодня в одежде? По каким критериям можно понять, что это модная одежда? Как вы узнаете, что это модная одежда? На кого вы ориентируетесь, когда вы хотите понять, какая одежда модная? На ком ее можно увидеть? (поп-звезды, актеры, ведущие MTV?) А в вашем окружении есть такой модник? Расскажите о нем (ней), кто это, почему считается, что он / она модный? ДОРОГО / НЕСТАНДАРТНО / ИЗВЕСТНЫЕ МАРКИ / КУПЛЕНО ЗА ГРАНИЦЕЙ и пр. 7. Мы просили вас надеть и принести вашу любимую модную одежду сегодня. Давайте посмотрим, что вы сегодня принесли, что на вас надето… Расскажите, что это? Какой это марки? Куда вы это носите? Почему вы любите эту одежду? ОСЬ КООРДИНАТ Почему вы считаете эту одежду модной? Вы выбирали эту одежду сами? Опишите, как вы ее НА ДОСКЕ: НЕприобрели… МОДНО / МОДНО 2. Места по- 8. Расскажите, как, где, как часто вы покупаете одежкупки одеж- ду? С кем ходите за покупками? А с кем хотели бы ходы дить? С кем советуетесь? 9. Места покупки модной одежды как-то отличаются от мест покупки обычной одежды? Назовите, пожалуйста, места, где можно купить модную одежду. Обычную одежду Практичную и недорогую, но и не особо модную одежду. А есть какие-то места, где продается модная одежда, но вы не можете там ничего себе купить? Что это за места? Почему не можете купить? 10. Ответьте, бывали ли такие ситуации, когда вы покупали одежду, которую считали модной, а другие (ваши друзья или одноклассники) ее оценивали как не модную, критиковали ее? Что им так не понравилось в вашей одежде в этой ситуации? Почему? 3. Использование одежды категории GJ

11. Что вы знаете о марке ГЛОРИЯ ДЖИНС? 12. Как можно назвать категорию одежды марки ГЛОРИЯ ДЖИНС? Какие марки также относятся к этой категории? 13. Опишем эту категорию одежды. ПОСЛЕ СПОНТАННЫХ ОТВЕТОВ: Какой это стиль? Какие прилагательные подходят к такому стилю одежды? Какие прилагательные не подходят к такому стилю одежды? Типичные ситуации, в которых вы можете надеть одежду этой категории. Для каких ситуаций не подходит одежда категории ГЛОРИЯ ДЖИНС

ПРИЛОЖЕНИЯ

95 Окончание табл. 2

Разделы

Основные темы для обсуждения

Инструменты

4. Знакомство с марками, характеристика марок, сравнение В том числе восприятие марки GJ

14. Давайте поговорим подробно о марках в данной категории одежды. Назовите, пожалуйста, все марки одежды, которые подходят для тех же ситуаций, для которых подходит одежда ГЛОРИЯ ДЖИНС. Давайте расставим их на оси координат немодно / модно 15.Теперь давайте каждую марку охарактеризуем следующим образом: Какая она — по настроению, по времени года, по цвету? Что основное, самое характерное, отличает марку от других перечисленных — есть ли какая-то характерная черта? Кто носит одежду данной марки? Опишите подробно. Кто не носит? О МАРКЕ ГЛОРИЯ ДЖИНС ПОПОДРОБНЕЕ 16. Методика «многоквартирный дом». Представим все перечисленные марки в виде людей. Все они живут в одном многоквартирном доме. Опишем каждого: Кто это? — пол, возраст, с кем живет, в какой квартире, чем занимается, как проводит свободное время, с кем из марок дружит, с кем не дружит.

МАРКИ ЗАНОСЯТСЯ НА ОСЬ КООРДИНАТ НА МАРКЕРНОЙ ДОСКЕ

5. Источники О МАРКЕ ГЛОРИЯ ДЖИНС ПОПОДРОБНЕЕ информации 17. Какие источники массовой информации вам интересны? Что вы читаете, смотрите? Для чего? Зачем это вам? 18. Вы встречали интересную для вас информацию о марках одежды в каких-нибудь СМИ? Можете привести примеры? А какие-то рекламные материалы — ролики, щиты, баннеры — об одежде вы помните? ПОДРОБНО… Приведите примеры удачной с вашей точки зрения рекламы одежды. Неудачной… 19. А если говорить о рекламе чего угодно, не только одежды, что вам запомнилось, что понравилось за последнее время? 20. Расскажите мне, пожалуйста, что такого модного сейчас есть в музыке? Что вам нравится больше всего? Каких музыкантов можно назвать вашими кумирами (российских и иностранных)? 21. А какое кино вы смотрите? какие актеры вам нравятся больше всего, на каких хочется быть похожими (тоже российские и иностранные)? 22. Есть ли сейчас какой-то спорт, которым модно было бы заниматься? Какие спортсмены являются вашими кумирами? 23. А какие еще кумиры у вас есть? СПОНТАННО СНАЧАЛА, ЗАТЕМ — Телеведущие, Ди-джеи, ви-джеи MTV, на кого хотелось бы быть похожими? 24. Если бы вы выпустили в этом году новый молодежный бренд одежды, как бы вы его продвигали? По какому пути пошли бы? СПОНТАННАЯ БЕСЕДА — ЖЕЛАТЕЛЬНО ПОДРОБНО Что вы все-таки сделали бы в первую очередь? Что было бы основным в вашем послании? 6. Пожелания 25. Что бы вы пожелали марке ГЛОРИЯ ДЖИНС? ПОСЛЕ СПОНТАННЫХ ОТВЕТОВ: бренду GJ Что изменить? Что добавить? На чем сделать акцент?

Научное издание Кетова Наталья Павловна, Дражан Дарья Анатольевна

клиентоориентированный маркетинг компанийПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ детских товаров Монография



Корректор, редактор Е. Ногинова Компьютерная верстка Л. Ткаченко

Сдано в набор 18.10.2013 г. Подписано в печать 28.10.2013 г. Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печать офсетная. Уч.-изд. л. 5.6; усл. печ. л. 6.0. Тираж 500 экз. Заказ № 92