Table of contents :
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 选题意义
1.2 研究对象和方法
1.2.1 研究对象
1.2.2 研究方法
1.3 研究思路和框架
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究框架
1.4 本文的主要贡献
1.4.1 写作过程
1.4.2 研究成果
第2章 相关研理论概述
2.1 营销的基本理论
2.1.1 4P理论
2.1.2 4C理论
2.1.3 4R理论
2.1.4 STP理论
2.2 国内外研究现状
2.3 市场理论沿革
2.4 市场营销评价
第3章 华为手机产品营销及存在问题
3.1 华为公司简概
3.1.1 华为公司介绍
3.1.2 华为消费者BG介绍
3.1.3 华为手机介绍
3.1.4 荣耀手机介绍
3.2 华为营销概况
3.2.1 华为手机销售现状
3.2.2 华为手机营销体系介绍
3.3 华为手机营销总概
3.4 华为手机营销存在的问题
3.4.1 华为手机线上营销问题
3.4.2 华为手机线上营销问题
第4章 华为手机产品营销问题成因分析
4.1 外部环境变化对华为手机的影响
4.1.1 政治环境
4.1.2 经济环境
4.1.3 社会文化环境
4.1.4 技术环境
4.2 竞争对手对华为手机的冲击
4.2.1 苹果手机营销策略分析
4.2.2 OPPO手机营销策略分析
4.2.3 小米手机营销策略分析
4.2.4 三星手机营销策略分析
4.3 未来潜在对手对华为的影响
4.4 企业内部问题对产品营销的影响
4.4.1 机会分析
4.4.2 威胁分析
第5章 华为手机产品营销改进方案
5.1 华为手机产品营销改进思路
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.2 手机产品策略改进建议
5.2.1 适当减少产品数量
5.2.2 高端产品技术解耦回落,提升中低端竞争力
5.2.3 供应链柔性管理现货为王
5.3 价格策略改进建议
5.3.1 旗舰产品,采取“吸脂定价策略”
5.3.2 对于主销产品采取“平价定价策略”
5.3.3 对于畅享(海外Y系列)系列,采取“渗透定价策略”
5.4 渠道及促销策略改进建议
5.4.1 渠道策略改进建议
5.4.2 促销及宣传策略改进
第6章 华为手机产品营销改进方案保障措施
6.1 文化保障
6.2 制度保障
6.3 资源保障
6.4 人才保障
第七章 结论
7.1 研究结论
7.2 进一步研究的问题
参考文献
致谢
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分类号：F626.5
学校代码：10697
密 级：公开
学
号：201742349
硕士专业学位论文 Dissertation for the Professional Degree of Master
华为手机产品营销策略改进研究
学科名称：工商管理 专业学位类别：工商管理硕士 作者：冯兵 指导老师:石高宏
西北大学学位评定委员会 二○一九年
I
西北大学硕士学位论文
摘 要 随着通信技术的进步，各个企业之间的技术差距越来越小，而且企业的同质化竞争 也日趋激烈。企业之间的比拼，更多的体现在企业附加在产品上的品牌差异所来带来的 用户粘性，进而成为企业获取消费者心智、引导消费行为的源动力，产品营销，则成为 扩大品牌知名度、提升产品竞争力的重要手段。虽然华为当前的品牌已经到达一定高度， 但由于换机周期的变短，消费行为的不确定因素的增加，未来如何确保华为手机品牌的 增值，持续提升市场份额，以及如何区隔好内外部竞争问题，成为摆在华为手机发展亟 待解决的问题。 本文在查阅大量营销理论文献、著作以及企业内部资料的基础上，理论联系实际， 全分六个章节，由表及里，运用 PEST 环境分析法、SWOT 矩阵分析法等理论，对华为 手机所处的内外部环境已经自身优劣势清晰定位，运用 4P\4R 等理论，结合华为手机面 向的消费群体和细分市场进行差异化定价和渠道选择，同时对于营销宣传及促销策略也 给了明确建议。最后进一步明确了该解决方案落地实施的保障措施，同时也指明了未来 进一步研究的方向。 手机行业瞬息万变，逐步由硬件、价格竞争转变为品牌、软实力的较量，在产品同 质化和革命性技术迭代增长放缓的情况下，产品营销成为提升企业形象、提高品牌附加 值、拉进企业与消费者距离的最有效手段，对于华为手机而言，产品营销策略改进的重 要性也就不言而喻。
关键词：华为，智能手机，产品营销，策略
II
ABSTRACT
ABSTRACT With the advancement of communication technology, the technological gap between enterprises is getting smaller and smaller, and the homogenization competition of enterprises is becoming increasingly fierce. The competition between enterprises is more reflected in the user's stickiness caused by the brand differences attached to the products, which becomes the source of the company's ability to acquire consumers' minds and guide consumer behaviors. Product marketing has become a brand awareness. An important means to enhance the competitiveness of products. Although Huawei's current brand has reached a certain height, due to the shortening of the replacement cycle and the increase of uncertainties in consumer behavior, how to ensure the value-added of Huawei's mobile phone brand in the future, continue to increase market share, and how to distinguish between internal and external competition. The problem has become an urgent problem to be solved in the development of Huawei mobile phones.
On the basis of reviewing a large number of marketing theory documents, works and internal materials, the thesis is divided into six chapters. From the table and the inside, using PEST environmental analysis method and SWOT matrix analysis method, the Huawei mobile phone is located. The internal and external environment has clearly defined its advantages and disadvantages. It uses 4P\4R and other theories to combine differentiated pricing and channel selection with the consumer groups and market segments of Huawei mobile phones. At the same time, it also gives clear suggestions for marketing promotion and promotion strategies.
Finally, the safeguard measures for the implementation of the solution were further clarified, and the direction of further research in the future was also pointed out.The mobile phone industry is changing rapidly, gradually transforming from hardware and price competition to competition between brands and soft power. In the case of product homogenization and the slowing of the iterative growth of revolutionary technology, product marketing has become an improvement of corporate image, brand value added, and pull-in. The most effective means of distance between enterprises and consumers, for Huawei mobile phones, the importance of product marketing strategy improvement is self-evident.
Keywords: HUAWEI, Smart phones, Product marketing, Strategy III
西北大学硕士学位论文
目 录 摘 要................................................................................................................................... I ABSTRACT ..................................................................................................................... III 目 录................................................................................................................................ IV 第 1 章 绪论 ...................................................................................................................... 1 1.1 选题背景和意义 ...................................................................................................... 1 1.1.1 选题背景 ........................................................................................................... 1 1.1.2 选题意义 ........................................................................................................... 1 1.2 研究对象和方法 ...................................................................................................... 3 1.2.1 研究对象 ........................................................................................................... 3 1.2.2 研究方法 ........................................................................................................... 3 1.3 研究思路和框架 ...................................................................................................... 3 1.3.1 研究思路 ........................................................................................................... 3 1.3.2 研究框架 ........................................................................................................... 5 1.4 本文的主要贡献 ...................................................................................................... 7 1.4.1 写作过程 ........................................................................................................... 7 1.4.2 研究成果 ........................................................................................................... 7 第 2 章 相关研理论概述 ................................................................................................ 10 2.1 营销的基本理论 .................................................................................................... 10 2.1.1 4P 理论 ........................................................................................................... 10 2.1.2 4C 理论 ........................................................................................................... 10 2.1.3 4R 理论 ............................................................................................................11 2.1.4 STP 理论 ......................................................................................................... 12 2.2 国内外研究现状 .................................................................................................... 13 2.3 市场理论沿革 ........................................................................................................ 13 2.4 市场营销评价 ........................................................................................................ 14 第 3 章 华为手机产品营销及存在问题 ........................................................................ 15 3.1 华为公司简概 ........................................................................................................ 15 IV
目 录
3.1.1 华为公司介绍 ................................................................................................. 15 3.1.2 华为消费者 BG 介绍...................................................................................... 15 3.1.3 华为手机介绍 ................................................................................................. 15 3.1.4 荣耀手机介绍 ................................................................................................. 16 3.2 华为营销概况 ........................................................................................................ 17 3.2.1 华为手机销售现状 ......................................................................................... 17 3.2.2 华为手机营销体系介绍 ................................................................................. 17 3.3 华为手机营销总概 ................................................................................................ 18 3.4 华为手机营销存在的问题 .................................................................................... 19 3.4.1 华为手机线上营销问题 ................................................................................. 19 3.4.2 华为手机线上营销问题 ................................................................................. 23 第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析 .................................................................... 28 4.1 外部环境变化对华为手机的影响 ........................................................................ 28 4.1.1 政治环境 ......................................................................................................... 28 4.1.2 经济环境 ......................................................................................................... 28 4.1.3 社会文化环境 ................................................................................................. 28 4.1.4 技术环境 ......................................................................................................... 28 4.2 竞争对手对华为手机的冲击 ................................................................................ 29 4.2.1 苹果手机营销策略分析 ................................................................................. 29 4.2.2 OPPO 手机营销策略分析 .............................................................................. 30 4.2.3 小米手机营销策略分析 ................................................................................. 30 4.2.4 三星手机营销策略分析 ................................................................................. 31 4.3 未来潜在对手对华为的影响 ................................................................................ 32 4.4 企业内部问题对产品营销的影响 ........................................................................ 33 4.4.1 机会分析 ......................................................................................................... 34 4.4.2 威胁分析 ......................................................................................................... 34 第 5 章 华为手机产品营销改进方案 ............................................................................ 37 5.1 华为手机产品营销改进思路 ................................................................................ 37 5.1.1 市场细分 ......................................................................................................... 37 5.1.2 目标市场选择 ................................................................................................. 37 V
西北大学硕士学位论文
5.1.3 市场定位 ......................................................................................................... 38 5.2 手机产品策略改进建议 ........................................................................................ 39 5.2.1 适当减少产品数量 ......................................................................................... 39 5.2.2 高端产品技术解耦回落，提升中低端竞争力 ............................................. 40 5.2.3 供应链柔性管理 现货为王 ........................................................................... 41 5.3 价格策略改进建议 ................................................................................................ 41 5.3.1 旗舰产品，采取“吸脂定价策略” ................................................................. 41 5.3.2 对于主销产品采取“平价定价策略” ............................................................. 41 5.3.3 对于畅享（海外 Y 系列）系列，采取“渗透定价策略” ............................ 41 5.4 渠道及促销策略改进建议 .................................................................................... 42 5.4.1 渠道策略改进建议 ......................................................................................... 42 5.4.2 促销及宣传策略改进 ..................................................................................... 44 第 6 章 华为手机产品营销改进方案保障措施 ............................................................ 46 6.1 文化保障 ................................................................................................................ 46 6.2 制度保障 ................................................................................................................ 46 6.3 资源保障 ................................................................................................................ 47 6.4 人才保障 ................................................................................................................ 48 第七章 结论 .................................................................................................................... 50 7.1 研究结论 ................................................................................................................ 50 7.2 进一步研究的问题 ................................................................................................ 51 参考文献.......................................................................................................................... 52 致 谢................................................................................................................................ 54
VI
第 1 章 绪论
第 1 章 绪论 1.1 选题背景和意义 1.1.1 选题背景 伴随通信技术的快速发展，手机已经在大部分场景下取代电脑、电视等基础办公、 休闲娱乐等传统设备成为人们社交购物、轻型办公、移动支付的重要载体。从手机可以 解决了基本的通话能力后，通信行业的技术迭代时间越来越短： 3G 在 2G 基础上拓展 了基于图片的移动互联网络，让大家可以收发图片和彩信，而 4G 则带来了更大的带宽 和更高速的网络，使得智能手机成为取代电脑和电视进一步的可能性，高速视频流，网 络直播，无现金支付等，智能手机成为绝佳并且唯一的接口。2018 年 3 月份世界移动大 会（MWC）,5G 成为一个热门话题，5G 作为下一代互联网，将最大限度地推动数字社 会的转型。 由于全球智能手机的整体需求疲软，缺乏功能性后规格或者技术的突破变慢，无法 满足消费者对于趋新的诉求，全球手机自 2017 年处于缓慢发展态势。根据 SA 2018 年 Q4 分析，2018 年全球智能机发货量同比 2017 年持平，随着中美贸易战的不确定性和影 响，全球智能机发货量的增速将放缓，持续至 2022 年约 22 亿支的发货量。 华为手机，隶属于华为消费者业务，成立于 2003 年，之前依托华为运营商业务以 ODM 项目为主，虽然每年出货量不少，但一直没有作为一个独立的消费电子品牌为业 界知晓。2011 年开始逐步砍掉一些低端机型，逐步缩减产品队列，加大研发投入，逐步 完成了依靠设备捆绑基站设备的转售模式转变为以消费者为中心的 2C 业务。但面对日 趋严重的贸易保护主义和中美贸易战的持久纷争，对海外业务收入占比超过 60%的华为 手机而言，形势也日趋严峻。本文尝试从产品营销的角度，结合内外部环境，以及华为 手机的优势和劣势，在充分考虑当下竞争态势下华为手机的应对策略。 1.1.2 选题意义 （1）对本企业的参考价值。世界经济快速发展，竞争与合作并存，而互联网热潮 的兴起，加大了行业之间的竞争，营销也从工业化时代以产品为中心的 1.0 时代，进入 到了以大数据、社群、价值观营销为基础的 4.0 时代，相较于原来的营销方式甚至是一 种重构。手机所属的电子行业，同样面临“数字”+“互联网+”的新机遇和挑战，通信 企业必须要为这个时代的变革做好必要的应对措施。华为作为世界上最大的通信企业， 1
西北大学硕士学位论文
更应该顺应潮流，做好互联网冲击和世界变革的应对策略，除了持续加大研发投入确保 技术优势外，在产品营销，产业布局和市场策略上都需要审时度势，未雨绸缪，在面临 严重的贸易保护主义和意识形态对立下的政治影响下，在文化和公共关系策略上需要加 大宣导和疏通，将政治因素对于企业的破坏降到最低，同时，在细分市场策略下，加大 对价值区域和潜力区域的持续营销投入，针对产品、价格、渠道以及促销策略上针对性 灵活调整，将风险降到最低的情况下保持持续发展的后劲。 （2）对本行业的借鉴意义。根据华为消费者 BG 2019 年公布的全年业绩：全年手 机发货超过 2 亿台，相较于 2011 年从 ODM 转型自有品牌的全年 300 万台发货量，实现 了 66 倍的增长；年收入规模增长同比增长 50%，而荣耀手机也实现了 180%的高速增长， 中国区份额超过 40%，成为名副其实的第一大品牌，作为全球最大的通信企业，华为以 持续而巨大的研发投入带来的技术领先优势，在高端产品上成为唯一能与三星，苹果一 较高下的国产领军企业，在营销策略上也成为其他企业竞相参考和模仿的对象，譬如华 为与莱卡的跨界合作，进而引来了诺基亚与卡尔蔡司的品牌绑定，华为与保时捷的跨界 定制，引起了一加手机与迈凯伦、OPPO 与兰博基尼、联想与法拉第的跨界合作；同样， 由于华为持续的研发投入提升了产品品质和形象，扭转了海外消费者对于中国制造的传 统负面看法，也帮助更多的手机企业顺利进入海外市场，进而让更多的中国制造赢得良 好的口碑和形象，为下一步的扩张奠定良好的发展基础。 （3）对一般企业的启示。自 1994 年 2G 时代开始，拉开了移动通信的大幕，2008 年，支持 3G 业务的 iphone3G 发布，手机逐步取代纸媒、电视、个人电脑能常规终端， 成为人们信息获取的重要工具。2014 年中国正式进入 4G 时代，移动互联网进入了一个 全新的时代；而在五年后的 2018 年，3GPP 批准并冻结了 5G 独立组网功能标准，5G 时 代即将喷涌发展，而作为移动信息载体、支付、富媒体业务入口的智能手机行业，也成 为我国规模最大最重要的工业品消费市场，智能手机行业已然是红海市场，竞争异常惨 烈，但产品同质化越加严重，消费升级环境下消费者的需求和期望被不断拉升的情况下， 如何识别机会，明确清晰的定位，创造持久的竞争优势是每个通信企业谋求发展殚精竭 力所必须考虑的问题。本文通过分析当前大环境下通信企业所面临的共享竞争问题，以 行业龙头企业华为作为分析对象，结合经典营销理论，对通信行业企业及从业人员起到 启发和借鉴作用。
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第 1 章 绪论
1.2 研究对象和方法 1.2.1 研究对象 本文以华为手机产品营销为主要研究对象，第一章围绕研究对象的背景和意义进行 总论，通过分析营销所需的思路，重点阐述本文的研框架以及利用的分析方法，通过分 析，引出对本行业和本企业的借鉴意义；第二章结合相关理论，结合华为手机现状，确 定研究方法；第三章开始，以具体研究对象华为手机为目标，围绕华为手机当前的营销 体系及营销架构，以及营销中存在的问题展开分析；第四章开始，结合华为手机的外部 环境、竞争对手的优劣势分析，利用 SWOT 分析方法对华为手机的营销策略进行分析； 结合前几章分析，从第五章开始，针对华为手机产品营销的成因进行分析；第六章围绕 华为手机产品营销改进方案的建议，如何在组织，人力资源体系以及制度上给予保障； 第七章对全文进行总结，同时指出了下一步研究的思路。 1.2.2 研究方法 一、文献研究法。本文通过相关文献资料、参考资料的查阅以及各类市场调研报告 的解读，对相关的研究理论和市场表现进行联系，结合企业现状进行分析、归纳和总结； 通过 IDC,赛诺，GFK,通信观察等行业专业分析报告、新闻报道以及华为年报等资料， 为本文的撰写提供了大量参考素材。 二、理论联系实际研究法。通过运用战略管理最常用的 SWOT 模型，着眼于华为 手机自身的优势以及与竞争对手的对比，同时分析华为手机的外部环境对于企业长足发 展的影响进行分析；借助波特五力模型，通过分析华为手机面临的政治、经济、社会和 技术环境，来确定企业未来的发展策略； 三、定性分析法。本文通过定性分析法，对华为手机所处的宏观环境进行分析，从 政治经济技术和社会几个方面分析了华为手机乃至通信行业所处的环境，从而选择和制 定更适合华为手机发展
1.3 研究思路和框架 1.3.1 研究思路 本文以华为手机作为研究对象，将企业管理、营销管理、战略管理、运营管理等学 科知识进行结合，结合华为手机所处的内外部环境以及竞争态势，理论联系实际进行分 析并给出对策，具体方法如下：
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西北大学硕士学位论文
（1）4P 理论。Product，Price，Place，Promotion 取其开头字母，中文意思为：产 品，价格，渠道，推广的首字母缩写。产品是一种广义概念，是指企业提供给消费者的 产品或者服务的统称；价格是指消费者购买企业产品或者服务的价格，是决定企业销售 收入或者利润的重要因素；销售渠道则是指商品从生产者到消费者所经过的通道；推广 包括品牌宣传，品牌策划，零售促销等手段 （2）4C 理论。相较于 4P 以企业为中心的分析角度，4C 更多以顾客为中心来设计 企业的营销活动，重新设定了消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience） 和沟通（Communication）为主的市场营销新四因素。该理论以消费者为中心来设计产 品和销售通路，更关注销售的便利性以及持续的降成本，以满足消费者需求为己任，更 符合当前买方为主的市场环境。 （3）4R 理论。4R 理论以竞争为导向，更注重双赢关系，包括关联(Relevancy)、反 应(Respond)、关系(Relation)、回报(Ret urn)四要素，是整合营销传播的核心。4R 理论认 为在变化的市场环境中，企业要和客户建立起长久稳定的关系，以确保客户的忠诚度和 粘性；要多听取用户声音，针对预期会发生的变化及时作出回应以匹配用户需求的变化； 主动创造需求，将单纯的商业销售关系转变为企业与客户的双重互动共赢，从而形成企 业的相对竞争优势。 （4）STP 分析法。STP 分析法师现代营销战略的核心分析工具，通过市场细分， 明确企业的目标市场，然后通过产品或服务作为桥梁，服务对应区域的客户，实现商业 目的。 市场细分（Segmentation）是企业根据不同消费群体、划分市场的过程。市场细分 的目的在于企业通过精准有效的聚焦、定位和差异化塑造，拉开与竞争对手的差距，进 而获取商业上的回报。 目标市场选择（market targeting）：市场是分散的，目标市场的选择，就在于将企 业有限的人力、物力和财力用到正确的市场中去，避免因为分散资源而导致的浪费。 市场定位（market positioning）：市场定位的目的是通过差异化的产品或服务，达 到区别于竞争对手、从而让目标客户能快速获取到本企业产品信息的现代营销观念。通 过市场定位，使消费者能明显感知到本企业产品与其他企业的差别，从而在购买行为上 有所取舍，迅速锁定本企业产品。 根据 STP 理论，可以帮助企业怎样确定细分市场，确定是否需要成立不同的组织进 行必要的投入来支撑细分市场的策略。不同细分市场的组织支撑以及差异化价格等制定 4
第 1 章 绪论
策略，确保指导企业在商业竞争中的战略正确性。 1.3.2 研究框架 本文通过以下七个部分来进行阐述并给出解决方案： 第一章概论部分，围绕研究对象的背景和意义进行总论，通过分析营销所需的思路， 重点阐述本文的研究框架以及利用的分析方法，通过分析，引出对本行业和本企业的借 鉴意义； 第二章开始，通过对营销战略相关理论的研究，引入研究方法； 第三章开始以具体研究对象华为手机为目标，围绕华为手机当前的营销体系及营销 架构，以及营销中存在的问题展开分析； 第四章开始，结合华为手机的外部环境、竞争对手的优劣势分析，利用 SWOT 分 析方法对华为手机的营销策略进行分析； 第五章开始，针对当前华为手机产品营销中存在的问题给出改进措施； 第六章，围绕华为手机产品营销改进方案的建议，如何在组织，人力资源体系以及 客户管理上的保障措施的建议； 第七章是全文的总结页，对本文所研究的问题进行了回顾，同时指出了后续进一步 研究的思路。
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西北大学硕士学位论文
选题背景及意义 研究对象和方法
绪论
研究思路和框架 本文的主要贡献 营销的基本概念 相关理论概述
国内外研究现状 市场理论沿革 市场营销评价 华为公司简概
华为手机产品营销及存在问题
华为营销概况 华为手机营销总概 华为手机营销存在的问题
华为手机产品营 销策略改进研究
外部环境变化对华为手机的影响 华为手机产品营销问题成因分析
竞争对手对华为手机的冲击 未来潜在对手对华为的影响 企业内部问题对产品营销的影响 华为手机产品营销改进思路
华为手机产品营销改进方案
手机产品策略改进建议 价格策略改进建议 渠道及促销策略改进建议 文化保障
华为手机产品营销改进方案保障措
制度保障 资源保障
施
人才保障 研究结论
结论
进一步研究的问题
图 1-1 论文框架 6
第 1 章 绪论
1.4 本文的主要贡献 作为高级工商管理硕士，理论学习的目的是应用于实践，同时在实践过程中可以进 一步检验理论的正确性，在学习研究的过程中，研究成果能用于所从事的工作中，并且 用于指导实践，才具有现实意义。 1.4.1 写作过程 （1）撰写开题报告。开题报告是论文的提纲和核心，是论文写作的思路汇总。作 为写好论文的开端，首先确定好了论文选题，业界研究华为的文章或者著作不在少数， 但往往流于表面，针对问题分析逻辑不够清晰，没有针对具体问题深入分析，或者选择 的范围过大或者提出的问题没有针对企业问题，不具备可操作性。本文以华为手机产品 营销存在的问题进行具体分析，层层深入，开题报告逻辑性强，为论文写作打好了基础。 （2）收集文献资料。本文的写作，参考了大量的文献资料和营销著作，对国内外 营销相关理论的方向和现状进行了梳理，针对存在的问题和参考依据进行了整理。同时 由于研究的内容跟论文作者从事的本职工作高度相关，工作过程中通过查阅大量的内部 资料和文档，文献资料更真实，更符合企业的内部现状，也更贴合研究方向，作为未来 此类型研究的重要参考依据。 （3）写作形成初稿。论文写作要遵循“快写慢改”的原则，快写就是快速起草框 架，集中精力完成初稿框架，这是梳理思路的过程；慢改则是在初稿形成后，逐章逐节 推敲、雕琢，理论联系实际，营销理论要结合实际工作情况，具体问题具体分析。本文 写作形成初稿的过程，就是思路调整的过程，从中受益良多。 （4）反复调整修改。论文写作从来都不是一蹴而就的，在完成初稿后，还需反复 修改，反复打磨，小到标点符号，大到主旨大意都需要精心修改和调整，思想观点的修 改上，通过精修得出的观点真实可靠明晰，确保文章的立意新鲜；对于文中出现的一些 主观、片面和空泛的内容，及时进行强化和增补，使偏僻的改中肯，片面的改全面，模 糊的改鲜明，粗浅的改的更深刻，松散的结构更为集中。反复修改的过程，就是思想多 次修正的过程，是治学态度的再次端正，也是做人严谨细致的基本要求，同样适用于为 未来的学习和工作。 1.4.2 研究成果
（1）选题的角度新。业界对于华为的研究非常多，也包括对于华为手机的研究， 大多停留在华为的组织架构、人力模型、激励机制等的研究，但对于华为手机产品营销 7
西北大学硕士学位论文
策略的分析比较少，也缺乏一些专著和学术性深度研究。本文从华为手机产品营销需要 改进策略入手，运用 SWOT 分析法，对华为手机产品营销面临的优劣势进行分析，给 出针对性策略；运用 STP 分析法，结合华为国内外不同市场的影响要素，给出针对性改 进方案，给中国通信同行业企业进行参考借鉴。 （2）研究的方法新。本文的写作，运用理论联系实际的的方法，结合从事的实际 工作，在研读大量经典营销理论的基础上，针对华为手机产品营销中存在的问题，结合 4P,4C,4R 等传统营销理论，定位问题并给出解决措施；另外，在分析过程中，利用比较 研究法，将本企业的优劣势和竞争对手的优势进行对比分析、总结，作为本企业改进的 方向；通信行业面临的内外部因素千差万别，本文运用定性分析法，对问题背后的深层 次原因进行分析和归纳，识别问题并给出解决措施。 （3）资料的来源新。作者当前供职于华为消费者 BG，岗位职责与本文研究的课题 具有高度关联性，在平时的工作过程中，结合实际工作，同时查阅大量内部文档，对于 研究的课题有更加深刻的认识。相较于以往研究中对于华为的研究大多来自于第三方转 述、新闻报道等信息，本文的研究资料，更贴近华为公司业务属性，更具有时效性，也 更具备参考价值。 （4）形成的观点新。本论文的课题，由于涉及企业的内部经营，需要查阅大量的 文献资料，写作的周期比较长，也经过反复打磨，形成了相较于浅尝辄止的一般性分析， 在观点的形成上更有借鉴价值。 首先，对问题的把握确更精准。以往对于产品营销的分析，大多是单纯基于 4P 或 者 4C 理论，参考的理论过于单一，必然会导致对问题的定位上不够全面。本文从企业 员工的第一视角出发，结合实际工作近距离面临产品营销的问题对工作上的影响，对问 题的把握更准确。 其次，对成因的分析更到位。企业问题，在面对不同阶段不同的竞争环境下，其成 因是由来在于内外部多方面原因共同导致对的结果，本文的分析，就从华为手机的组织 架构、销售渠道、产品体系以及外部竞争、贸易保护主义所形成的非经济因素对华为手 机的影响综合因素进行分析，找到了华为手机营销问题存在的真正原因，并据此给出具 体的解决方案。 第三，对调整措施更贴合实际。华为手机当前处于高速发展时期，但面临的内部竞 争和外部压力，尤其是海外市场的面临的不当政治职责和莫须有的安全问题，如何从传 播、营销、文化融合等角度去突破阻碍，提升市场份额提出了更针对性、更细化的建议， 8
第 1 章 绪论
对于大多数出海的通信企业更具实战指导价值。 最后，对实施的保障更细化。作为一项系统工程，营销工作需要人力资源、销售、 财务、服务、质量以及外部供应商多方协作，本文从文化体系、政策制度、财务保障以 及人力资源体系四个方面，对华为手机产品营销改进方案的保障措施给出了更加细化和 具体的落地措施，指出了营销工作成功保障的立体保障体系。
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西北大学硕士学位论文
第 2 章 相关研理论概述 2.1 营销的基本理论 2.1.1 4P 理论 产品是营销之本，不仅仅是指产品质量，更为核心的是指产品是否能满足用户当下 和未来的需求。以产品（Product）为核心，包括价格（Price）、渠道（Place）和促销手 段（Promotion）的四要素共同组成了 4P 理论。产品包括核心产品、有形产品以及附加 产品；而对于价格而言，制定价格的手段很多，竞争比较法，成本加成法，目标利润法， 市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品进入到市场进行交易；渠道是 产品从生产者到消费者中间所进过的通道，普通消费品一般会有三个销售层级：代理商 -渠道商-零售商-消费者，随着互联网的发展，B2C 模式下的电话营销、网络直销、电视 直销等新的销售通路也逐渐成为重要的分销渠道，而传统渠道也在逐步扁平化，产品的 流通通路变得更短；传统意义上的促销是指包括人员推广、广告等营销行为，连同销售 体系一起组成了营销策略。 4P 营销理论的核心，就是用最合适的产品、最合理的定价、最有效的促销手段以 及覆盖最全面的销售渠道，实现产品的商业价值最大化。
图 2-1 4P 营销理论
2.1.2 4C 理论 4C 理论则强调以消费者为中心，要求企业要更加看重消费者价值，强调相应市场 策略的制定必须建立在对消费者的了解和研究的基础上，要用用户的思维方式来思考企 业战略，让消费者参与到产品中来，加强与消费者的沟通，增进企业与消费者之间的理 解，让消费者有参与感，从而构建起消费者对企业的信任感。Customer 关注客户需求以 10
第 2 章 相关研理论概述
及客户价值，以此作为决策出发点;Cost 从企业角度体现产品定价策略，而从客户角度 则反映其购买力；Convenience 则强调客户体验的舒适性，对于企业而言则在产品设计 上要简约极致；Communication 体现了企业和用户之间的关联性，强调企业要建立同客 户良好的沟通机制，及时听取用户声音并给与反馈，进行需求的闭环管理。 4C 理论的缺点在于对竞争的关注过少，这样在市场竞争中对于竞争对手的应对策 略就会偏少，过于被动适用用户需求，过于迎合但无法建立起长期稳定的客户关系和忠 诚度。
图 2-2 4C 营销理论
2.1.3 4R 理论 关 系 营 销 的 核 心 理 论 就 是 指 以 关 联 （ Relevancy ）、 反 应 （ Reaction ）、 关 系 （Relationship）和报酬（Reward）为核心要素的 4R 理论。4R 是营销的过程是创造价值 并用于交换的一种社会和管理过程，目的是为了满足用户需求，当顾客需求与社会原则 相冲突时，对应的顾客战略就要进行及时调整，要求企业和客户要建立长久稳定的互动 关系，要增加客户的忠诚度，即关联性；另外，要听取用户声音，销售和商业交易不是 一次性关系，在产品属性转移后，企业要及时跟踪客户的反馈，听取客户声音，从而作 为未来应对竞争和及时满足客户需求的一种内在自发机制，即反应机制；关系，或者用 户粘性，将短期的购买行为转变成长期的和谐共赢机制，从管理模式转变成合作模式； 报酬问题是经济行为中的必然利益问题，合理的回报是营销的落脚点，是验证以营促销 的数字衡量指标。
11
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图 2-3 4R 营销理论
2.1.4 STP 理论 作为战略营销的核心思想，STP 理论经过五十年的发展，至今已经非常成熟，营销 界普遍认可从市场细分、目标市场选择和市场定位三个角度来帮助企业进行定位，制定 营销策略。 市场细分（Segmentation）的目的，根源于企业有限的资源和无限巨大的市场之间 如何平衡的问题，好的市场细分，可以帮助企业更高效准确的找准目标市场，用较小的 市场投入换来更大的经济效益，投入更高效，收益更可取。由于消费者之间的差异性越 来越大，对于产品或者服务的个性化需求也越来越高，所以对于细分的要求也越来越高； 二是由于沟通、分销和技术的迭代，可以帮助企业追求市场细分战略，对于消费者的需 求辨别、偏好差别的把握会更到位。 目标市场（Targeting）就是企业的产品或服务要进入的地方，根据市场细分原则， 如果企业能满足相同类型的消费群体的需求，那这部分群体需求就是该企业的目标市 场，企业要根据该部分用户群体的差异化需求，进行对应的产品开发投入，通过商业销 售行为而产生企业收益。当然，细分市场之间既存在相似点也存在差异化，企业要针对 这种差异化进行甄别和判断，进而做出对应的市场行为。无差异性市场营销策略的好处 在于产品、规格、款式简单，有利于企业的标准化和规模化生产，在供应链环节也可以 有效控制成本，缺点也很明显，无法满足大部分客户需求，制约了企业进一步扩张的可 能性；差异性市场营销的市场覆盖更为全面和多样，消费者对于企业品牌的感知更强， 品牌认同度更高，相应带来更高的复购率，但缺点在于产品线的增加，相应也会增加营 销费用，导致企业的经营压力变大；在企业的专业化程度发展到一定阶段后，建议使用 12
第 2 章 相关研理论概述
集中性市场营销策略，可以通过覆盖较多的子市场来进一步提高市场占有率。 市场定位（Positioning）是企业对目标消费者或者目标消费市场的选择，其目的在 于企业通过产品研发、品牌营销等差异化策略在市场竞争中获取先发优势，吸引目标客 户。对于企业满足顾客需求，树立品牌形象，提升竞争力具有重大意义。根据营销学经 典理论，首先通过分析确认本企业存在哪些竞争优势，然后基于已经确定的相对竞争优 势，加大宣传和促销的力度并传递给消费者，进而树立该品牌或该企业在消费者心中的 地位。
2.2 国内外研究现状 定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是要对潜在目标 客户进行的心智占领行为，营销战略专家杰克.特劳特的《定位》一书，揭示了现代企业 经营的本质，就是要从产品出发，搭建好企业与潜在消费者之间的沟通桥梁。 克雷文斯的《战略营销管理》一书中，从战略这一独特视角出发对市场营销进行了 深入研究，其主线是营销战略过程。从市场驱动战略概述讲起，研究了市场驱动战略的 设计问题，第四部分探讨了市场导向规划的开发，并且深入研究了市场驱动战略的实施 与管理问题，结合许多经典案例，给战略营销的分析给出了理论结合实践的详尽分析。 舒尔茨在《重塑消费者：品牌关系》一书中对营销传播的四个关键：品牌、目标人 群、传输和内容和要素做了阐述，从市场、消费者和潜在消费者、媒体及传输形式的变 化以及竞争者的变化， 指出了重塑的紧迫性，从消费者和潜在消费者谈起，指出营销 机构如何通过了解产品的差异来了解消费者和潜在消费者，如何使用品牌来区别自己与 竞争者的产品与服务，以及品牌传播如何与消费者建立产期互利的关系上进行解析，最 后通过 SIVA 系统作为具体的方法论作为实践指导。 《华为的营销》是一本全方位解码华为经营管理智慧的书。作者围绕华为的客户关 系管理、前方调动后方的内部授信机制、华为早期农村包围城市的目标市场选择等策略， 剖析了华为的营销哲学，成为国内研究华为营销较为权威的著作。
2.3 市场理论沿革 美国第一任广告协会主席埃尔默.刘易斯提出了 AIDA 法则：注意、兴趣、欲望、行 动，这是有史以来第一个带有理论性质的营销学方法论，可以认为是古典营销学的开始。 五十年代的 UPS 理论着重强调营销要聚焦于差异性、穿透力的点，要跟销售结合起来， 13
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跟现在常常提起的卖点、痛点一脉相承。二十世纪初，美国学术界将市场营销作为理论 研究的一个重要课题纳入进来，市场营销作为一门课程也进入了美国大学。但该时期的 研究更侧重对市场实践的描述，欠缺对解决管理方面问题的考虑。 经过三十年的发展，到 1950 年左右，市场营销学成为一个专业、有影响力的学术 领域；在广泛吸收其他学科的概念、原理基础上，市场营销学在八十年代进入了快速发 展时期，相关的理论更加充实和具象，决策研究和定量研究也逐步进入了研究范围。截 止今天，营销理论的内容更加丰富和广泛，包括网络营销、口碑营销、文化营销等新的 营销理论不断被补充到营销理论体系中。
2.4 市场营销评价 德鲁克曾经指出现代企业最重要职能之一就是营销。由于全球经济下行趋势显著， 美国、欧洲、日本等传统强势区块经济出现颓势，进而影响到全球企业的增长预期，企 业增长放缓，同时伴随着全球老龄化加剧以及年轻群体消费意识的变化，消费选择越来 越呈现出严重的哦两极分化，也倒逼企业不得不重视营销，重视消费者需求分析。面对 产品同质化竞争，差异化的营销策略以及品牌影响力，成为企业脱颖而出区别于竞争对 手最为有效的手段。 随着技术的进步和生产工艺、生产效率的提升，电子消费品已由卖方市场转变为买 方市场，市场上的同类型和可替代产品越来越多，消费者的选择范围也更广，差异化的 营销策略则可以强化品牌特质，占领消费者心智，获得抢占市场先机的机会点。 其次，营销策略反过来有助于企业提高运作效率，通过竞争对比，督促企业不断缩 小与竞争对手的差距而达到提升企业整体素质的目的。品牌是企业综合实力的体现，代 表了企业的科技水平、管理水平，而在营销活动中品牌的过程，就是企业提升管理水平、 用户口碑和品牌形象的过程。 另外，市场营销是企业应对国际竞争的必要工具和策略。由于全球一体化的加速， 现代商业的竞争已经是超越国家边界的行业之间的竞争，面对更为强大的国际竞争对 手，强大的品牌影响力是支撑企业跳出价格竞争、区别竞争对手、提升企业形象的必由 之路。
14
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题 3.1 华为公司简概 3.1.1 华为公司介绍 华为成立于 1987 年全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商。全球一共 十八万名员工，其中 45%都是研发人员，每年的研发投入占整个业务收入的 15%。全球 有 14 个研发中心，36 个联合创新中心，业务范围遍及全球 170 多个国家和地区。 集团下设四个 BG,各 BG 关键业务进展迅猛：运营商 BG 全、企业业务 BG、云业务 BU 以及消费者 BG。消费者 BG 业务包括手机、平板、智能家居等终端类产品，2018 年，华为消费者业务收入规模同比增长近 50％，较目标提前一年跨越 500 亿美元里程碑， 占华为总收入的一半，海外高端逐步崛起，在多个国家实现规模销售，平均收入增长超 过 70％。荣耀品牌海外收入猛增 180％。华为平板销售收入逆势同比提升超 20％；PC 业务规模同比增长近 4 倍，WATCH GT 智能手机带动华为穿戴整体增长超过 120％。 3.1.2 华为消费者 BG 介绍 成立于 2003 的华为手机业务部，原是作为华为系统设备绑定销售的附属物，在 2011 年华为终端公司正式成立，华为手机也从原来的白牌模式向自有品牌转型。2014 年将华 为海思，华为软件，华为云业务以及原华为终端手机业务部门一起，成立消费者 BG， 正式成为华为集团四驾马车之一。经过多年的持续研发投入，华为消费者 BG 已经实现 自有芯片海思麒麟的大面积商用，华为手机也已形成 Mate 系列，P 系列，nova 系列以 及面向中低端市场的 G&Y 系列，2018 年华为手机全年发货 2 亿台，成为全球第三大手 机厂商。此外，华为消费者 BG 所涵盖的华为平板电脑，笔记电脑等业务也逆势增长， 其中平板业务发货量同比增长超过 40%；联合业界优秀合作伙伴，华为智能家居已经接 入 80 多个品牌，涉及 50 多种产品品类。 3.1.3 华为手机介绍 2003 年 7 月，华为手机业务部成立，七个月后的首款 WCDMA 产品参加法国 3GSM 发大会并现场演示，揭开了华为手机的发展之路。 2011 年，华为手机品牌正式独立， 从原来捆绑华为网络设备为主的 2B 销售模式转变为面向消费者的 2C 业务。2013 年华 为开启高端之路，同年 6 月份发布的全球最薄手机 Ascend P6 在伦敦一经发布，迅速热 销并引发广泛的品牌传播，同年 12 月，为了应对小米，乐视等新兴互联网品牌的竞争， 15
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成立荣耀子品牌，并发布荣耀 3C，荣耀 3X 和华为喵王三款高性价比产品，荣耀作为华 为的互联网子品牌，正式进入手机市场。2017 年，华为持续打造 P 系列时尚影音的旗 舰地位，引入莱卡作为合作伙伴，当年 P10 产品荣获“2017-2018 年度 EISA 最佳拍照 智能手机大奖”；2018 年，华为发布了麒麟 980 芯片，是业界首款 7nm 半导体工艺制 程 SoC 芯片，搭载该款芯片的 Mate 20 系列产品，加上徕卡摄像头，奠定了华为手机最 强拍照旗舰的领导地位，自此，华为手机形成了最强硬件配置的 Mate 系列、以优雅设 计和强大拍照为核心，主打女性群体的 P 系列，面向更年轻群体的 nova 系列以及最具 性价比的中低端产品 G 系列和 Y 系列的完整产品阵型。依托华为强大的技术底蕴、完 善的销售渠道的荣耀手机，虽然诞生只有五年，依然稳坐互联网品牌市场份额第一、国 内前五的手机品牌。 表 3-1 赛诺 2018 年销量 TOP10 品牌 序号
品牌
份额
销量
销量同比
1
OPPO
16.90%
7637
-5.70%
2
vivo
16.50%
7464
2.90%
3
Huawei
14.30%
6490
28.80%
4
HONOR
12.00%
5427
13.40%
5
Apple
11.70%
5270
-4.90%
6
MI
10.60%
4796
7.20%
7
Meizu
2.10%
948
-46.00%
8
Samsung
1.30%
598
-36.00%
9
Gionee
1.10%
485
-67.70%
10
CMCC
0.80%
358
15.00%
3.1.4 荣耀手机介绍 2013 年是荣耀手机创生年，也是中国互联网最高速发展的一年。这一年里，是小米 手机快速成长的一年：MIUI V5，小米手机 2S,小米手机 2A 在这一年的米粉节上发布， 同时小米开启了国际化征程，先进入香港、台湾，之后逐步进入印度市场。同年 7 月， 红米手机发布，小米进入千元档市场，小米耳机，小米电视，小米路由器等产品相继上 市，至 2013 年年底，小米当年累计销售 1870 万台，而且绝大部分通过线上这一全新的 渠道进行销售，成为最为亮眼互联网品牌。为了应对小米竞争，突破传统的线下销售模 式的荣耀手机正式诞生， 2013 年 12 月 16 日，荣耀发布荣耀 3X,荣耀 3C 以及荣耀喵王， 当年销售收入就达 1.09 亿美金。荣耀手机依托华为深厚的技术底蕴、完善的组织架构， 16
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
追逐新技术，迭代迅速而又不失性价比：五月份发布全球首款八核 4G 手机荣耀 6，在 同年 12 月发布全球首款双摄手机荣耀 6plus，比苹果双摄产品提前四年上市；荣耀手机 对标小米的产品策略和定价模式，但不同于华为手机依托线下的传统分销模式，主要以 线上销售为主，先后经历了三个发展阶段：2013-2015 的纯互联网线上销售模式、 2016-2017 全渠道销售模式，2018 年的“O2O+线下潮玩店平台”三个阶段，截止 2018 年底，荣耀手机以全年出货量 4980 万台、同比增长 15%的优异业绩，力压小米 4500 万 台出货，同比增长仅 9%的大幅度优势，国内排名第五，同样，荣耀海外业务也高歌猛 进，在法国、英国和捷克进入 TOP5，全年海外市场销量同比增长 170%。
3.2 华为营销概况 3.2.1 华为手机销售现状 2018 年，华为手机全年发货 2 亿台，其中高端产品 Mate 和 P 系列全球发货量超过 3000 万台，千元机市场份额超越三星，全球出货量 1.05 亿台，同时凭借 Nova 产品的优 异市场表现，推动中端档位实现跨越式增长；海外众多国家实现规模性增长，平均收入 增长超过 70%；在各区域的表现也极为抢眼：在中国市场份额超过 25%，入选国家品牌 计划；在欧洲市场，华为手机在德国、意大利、英国、法国、西班牙等国家受到了消费 者的广泛欢迎，平均市场占有率超过 20%。 2018 年是华为手机在全球突飞猛进的一年，一切业绩的取得，与华为手机完善的组 织架构和销售体系密不可分，华为手机隶属于华为消费者 BG,分为华为手机产品线和消 费者 BG Marketing 与销售业务部两个二级部门，华为手机产品线遵循 IPD 流程，围绕 竞争和区域销售情况，负责交付具备竞争力的产品进入量产阶段，在产品上市后，由负 责全球销售的 Marketing 与销售服务部（简称 MSS）下辖的十个终端业务部进行全球分 至 230 多个国家和地区的销售网络，将产品分销到全球各地，极具竞争力的产品加上完 善庞大的组织结构，确保了华为手机在全球大盘份额缩减情况下逆势增长的傲人业绩。 3.2.2 华为手机营销体系介绍 华为对于 Marketing 的定位主动为：倾听、理解、牵引客户需求并闭环管理， 对 E2E 商业解决方案/产品的持续竞争力负责。主导公司业务及产品发展战略、品牌战略、中长 期发展规划和年度商业计划的制订， 确保公司发展战略与业界发展趋势相匹配，以及 确保业务上的战略协同，同时给出建设性意见帮助 EMT、IRB 等公司高级别决策团队。 手机产品营销的目标在于理解消费者的基础上，面向全球给出产品营销策略执行计划， 17
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同时在产品开发过程中输出营销素材包，在产品上市后，要根据阶段性的促销策略、 MR 新版本特性、竞品的营销打击等进行持续营销，确保产品上市后的营销话题性。 华为手机营销体系，在总部层面包括华为手机产品营销代表团队以及 Marketing 与 销售部营销部门，此外，MSS 组织下辖的十个地区部有独立的 Marketing 部门，用于支 撑区域内国家的业务达成。 华为手机产品营销团队是以支撑 SPDT/PDT 实现市场成功为目标，按照产品营销计 划开展产品营销领域相关活动的团队。基于市场类型的差异，产品营销代表团队分为 SPDT 产品营销代表团队(或产品领域营销代表团队)和 PDT 产品营销代表团队(也称产品 营销代表团队)两个层级。 消费者 BG 产品营销部隶属于 MSS，属于销售体系总部直属营销部门，工作职责主 要围绕品牌建设和 PR 传播为主，依照 MR 流程，分别对应产品开发的 TR1-TR6 的开发 节点，配合销售体系做好产品营销。下设 CMO,营销资源投放向中高端产品为主。
3.3 华为手机营销总概 华为集团四个 BG 的营销规划、营销投入都由各 BG 营销委员会分别管理，由于产 品及面向的目标用户不同，营销策略上也各有不同。运营商 BG 的营销场景有三类，分 别是事件营销、体验式营销和媒体营销。事件营销主要依托展会、客户群峰会、云上峰 会等形式开展，通过与客户高层管理团队进行正式沟通，进行战略研讨、分享行业发展 趋势、技术创新，探讨下一步的合作方向，双方互相明确行动计划并且就资源投放计划 进行商议和落实。而体验式营销则以展厅展览和讲解为主，在接到一线的客户到访需求 后，针对来访客户的背景、技术诉求及客户痛点等深入分析，在展厅通过直观化场景演 示进行方案的呈现，满足客户来访目的。另外，利用微信、微博、新闻稿、软文及 KOL 等线上传播资源，分波次分节点对解决方案进行持续传播。云业务及企业业务的目标客 户都还是以企业客户为主，营销传播方式上跟运营商 BG 比较相似，不展开说明。 消费者 BG 由于面向的目标群体是以个人或者家庭为消费单元的纯 2C 业务模式， 消费者 BG 品牌建设是以建设面向全球标志性的科技品牌为目标，营销策略指导原则践 行高端品牌体验，坚持一致性和高品质；坚持全球化本地协作，针对旗舰产品要进行多 波次的产品营销，用新的话题去提升消费者兴趣，结合市场和竞争的态势，反复掀起热 度，达到对销售的推动。营销上要坚持少而精，持续关注营销效率，营销工作要关注 ROI 和营销复盘，审视营销效果是否达成。针对不同市场和不同品牌阶段，执行层面的 18
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
的国家维度要选择好品牌进攻策略。
图 3-1 不同市场品牌发展策略
3.4 华为手机营销存在的问题 3.4.1 华为手机线下营销问题 （1）评审流程过长，市场反应过慢。由于华为组织架构庞大，营销投入既涉及机 关营销部门，也涉及地区部乃至国家对应的部门，营销项目的审批，为了确保费用使用 的规范性，涉及营销部门的费用支出，就由 TIM 全景流程（Total Investment To Market） 进行审核和执行，其中涉及采购、财务、合同商务、稽查、渠道管理以及需求发起方销 售以及营销领域，对投入方向，结算流程等进行全流程监控，该流程对于规范业务动作， 保障费用效率以及规避内外部腐败问题上非常有必要，但由于流程过长，涉及环节过多， 也导致在一些突发性营销热点事件的跟踪上做不到及时响应，而在经过漫长的审批环节 过程中也就错过了营销的最佳时机，而在这一审批过程中，由于信息暴露的节奏上也不 能做到整齐划一，必然有极个别部门会先行通过各种方式露出宣传信息，被主要竞争对 手获取而提而前发布。
19
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渠道激励全流程管理
营销合同、激励
责任人（协议财经评
协议、联合营销
审、激励生成、激励确
协议的评审人
认、结算申请等）
自主营销自行采购授 权责任人 自主营销采购协议组
GTM
渠道管理部
产品上市计划与营销活动
MKTG&零售
计划拉通需求方与责任人
规范责任人 渠道激励超标条款评审责
行责任人
TIM 全景
规性责任人
自主营销活动采购履
织评审
请规范性审核、验收合
渠道激励业务场景梳理与
营销活动预算管理、申
CEG
合同商务
财经
产品营销活动验收责任人
任人
营销活动规划与评审责任 人
营销活动执行人
品牌、零售自主营销活动验 收责任人
图 3-1 TIM 评审流程
2017 年 2 月 26 日，华为在世界通信展（MWC）上发布了华为 P10，同时带来同享 誉世界的色彩权威系统潘通（PANTONE）进行合作，抓住流行趋势，推出了全新颜色 草木绿，其实在产品开发前的十个多月，研发工程师在和 Pantone 的沟通过程中，双方 共同研究了心理学、艺术哲学，行为学和社会学等大量资料，然后又克服了在金属上进 行纹路设计和多次打样，调色的反复过程后终于定型，产品在海外发布后，营销团队着 手启动国内营销方案的落地，将此颜色确定为营销主打色，但在方案提报前，包括 CEG, 供应链，销售体系的评估意见认为此款产品的量产风险巨大，同时对于华为品牌定位和 此颜色巨大的差异给销售带来的不确定性，营销方案在反复讨论中始终无法落地，而 OPPO R9S 则在 3 月 16 日快速上线了相似颜色的绿色，机场代言人广告牌，官网页面， 公交路牌等全系类覆盖，而 P10 的国内发布会在 3 月 24 日后才开始宣传此款新颜色， OPPO 的截图策略，迅速牵引了消费者注意力，抢了 P10 绝佳的营销机会，成为 P10 草 木绿后续下货不畅的重要因素。 （2）产品线各体系独立营销，资源无法共享。营销工作其实贯穿于产品的立项、 调研、研发、生产及销售的产品全生命周期，目前华为手机按照人群和产品档位，形成 了清洗的产品路标：主打商务人群的旗舰配置的 Mate 系列，主打时尚人群，突出设计
20
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
美学同时兼顾性能的 P 系列，定位中端，主打线下潮流时尚度的 nova 系列，以及面向 海量市场，主要覆盖不发达区域的亚太、拉美，中东非等区域，零售价格 300 美金以下 的 G 和 Y 系列，构成了华为手机满足不同市场、不同消费群体的丰富产品队列。荣耀 手机由于已线上销售为主，不作为本文研究的重点对象，在此不做分析。但同时，独立 运营的各产品线之间的营销，都在独立投放，引入的内部和外部营销资源，甚至会相互 影响，达不到共赢共进的目的，营销资源上存在浪费。 Mate 系列由原来不够成功的 D 系列衍变而来，从 2013 年第一代 Mate 产品诞生到 2015 年 Mate7 系列的热销，Mate 系列以超级大屏，超长续航，最新海思麒麟芯片以及 最新的操作系统，定位为华为手机旗舰，至今已经到第五代产品 Mate20 系列（华为产 品传播名是跨代命名规则，自 Mate2 之后跳跃到 Mate7,之后持续延续）PR 主要以技术 软文，产品视频为主，在形象代言人上没有统一的全球策略，海外梅西代言形象主要使 用范围在拉美和南美区域，港台地区先后邀请过张家辉、伍佰等为传播活动进行背书。 P 系列以主打设计美学，产品上市时间比 Mate 系列晚一个季度，由于产品设计上 主要以时尚人群和女性群体为主，Mate 系列的代言人主要来源于影视，传媒行业居多， 如斯嘉丽.约翰逊和超人亨利.卡维尔作为 P9 产品的全球代言人，但作为 P 系列销量最大 的中国区，此两款国际巨星的影响在中国有限，到时 P 系列受到 Mate 系列先发优势的 影响，营销效果无法助力产品销售。 同样对于处于中端档位的 nova 产品而言，目标群体以年轻时尚为主，产品配置上 刻意强化拍照性能，产品最高配置与 P 系列的标准配置大致相当，产品低配与低端系列 G 系类的高配相当，nova 系列邀请的面向年轻群体的张艺兴、关晓彤、易烊千玺等营销 资源无法向下覆盖到 G 系列，而作为海量发货机型的 G 和 Y 系列，又面临无营销资源 投入，仅凭产品性价比比拼的尴尬局面。2018 年华为 GY 系列累计发货量超过 1.05 亿 台，业务收入超过 100 亿美金，但产品营销投入仅占营业收入的 1.1%，同业界 OPPO,VIVO 以及三星相比，营销投入严重不足。 （3）总部与区域之间营销割裂，效果不跟踪。华为消费者 BG Marketing 销售与服 务部下辖 10 各地区部,根据华为公司 DSTE 流程（开发战略到执行），为制定中长期战略 规划、年度业务业务计划与预算、执行并监控评估的评估的统一流程体系框架下,确保各 业务单元的协调来支撑商业战略的实现.总部与地区部在制定年度任务（BP）时，会基 于业务属性进行任务匹配。按照公司导向资源权力下放一线的要求，在 Marketing 侧的 直接体现就是机关负责品牌层面以及具体产品的通用性物料（如产品视频，KSP 视频， 21
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social post 等）的投放，年初预算时的 Marketing 大部分费用会将预算直接拨付给地区部 自行使用，总部根据营销效果达成情况（ROI）对区域的营销费用核算进行审核。这种 充分授权的模式，对于一线根据区域特点及产品组合策略，营销投入上具备更大的灵活 性，但由于机关与区域是跨空间领域合作，机关输出的营销物料，未必匹配区域的人文、 竞争策略，往往导致有条件、有资源的地区部不会使用机关物料，导致机关物料的极大 浪费，而不同区域制作的营销物料，营销活动，对于其他地区部又没有借鉴作用。 Marketing 销售与服务部 HRBP 管理部
手机 GTM 部
融合终端业务部
Marketing 部
质量与运营部
渠道管理部
大中华终端业务部 西欧终端业务部 东北欧终端业务部 中东非终端业务部 拉美终端业务部 亚太终端业务部 俄罗斯终端业务部
地 区 部
日本终端业务部 美国终端业务部 加拿大终端业务部
图 3-2 华为消费者 BG MSS 组织架构
（4）国内与海外资源不拉通，投入产出不均衡。2011 年华为终端从白牌转型为自 有品牌后，手机也开启了国内和海外的营销转型之路，由原来单一依托运营商渠道的捆 绑策略逐步向面向消费者的 2B 到 2C 的转型，在营销策略上，由原来单一的对套餐价 格突出产品的性价比，逐步转向以对海思麒麟芯片，企业实力的对外宣言，2013 年的“华 为，不仅仅是世界五百强”，2014 年的“爵士人生”，2018 年品牌转型的”Make it Possible”， 逐步淡化产品单一方面的特性，上升到意识形态和消费者的心理预期，从人性的角度来 匹配个体向上追求的诉求，更容易打动人，引起消费者共鸣，而其中，由于华为手机消 22
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
费感知的加深，进而也带来了华为品牌知晓度的显著变化： 中国
90
97 76
68
65
2011
32 25 19
2012
35
2013
81
97 86 74
64 56
52 27 22 17
97
全球
41
2014
2015
2016
2017
图 3-3 华为全球品牌知名度变化
国内和海外品牌影响力的持续增加，基于消费者 BG 对于技术的不断投入，新产品 的创新基础上，营销动作的快速跟进，但同时，中国区和海外地区部在营销资源上却无 法拉通，做不到营销资源共享，以中国区和相邻区域亚太地区部对比来看：中国区营销 投入涵盖港、澳、台湾地区，但在品牌代言人上做不到同步覆盖，首先从产品传播名来 看，大陆地区和香港，台湾的传播名不能拉通，在 baidu，google 上的搜索资源上不能 集中，线上的热度无法集中；其次，品牌代言人资源无法做到全覆盖：nova 产品中国大 陆地区的代言人先后包括张艺兴（2018 年合同截止），关晓彤，易烊千玺等人气极高的 代言人，但同样无法覆盖华人居多的新加坡、马来西亚等亚裔文化区域，在以上这些华 为品牌排名前三的区域，依然只能选择区域内或者国家层面的当地代言人，反观 vivo， 在选取美国 NBA 明星库里作为形象代言人后，将代言人的权益在营销层面使用的极为 充分。 3.4.2 华为手机线上营销问题 （1）网上营销管理失察，造就虚假繁荣。产品 EWP（Early Warning Process）早期， 服务，维护团队、华为商城、800 热线等团队，开始介入到网络舆情管理中，800 热线 是在用户打进热线电话后，由系统自动录入到舆情系统中的，既保证了数据统计样本的 完整性，同时还有用户的联系方式，研发可以直接电话联系用户，更快速准确的挖掘出 23
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触发缺陷的特殊场景，帮助研发更好的复现/分析/解决问题；会组建互联网别动队，国 内主要针对微博，微信，花粉论坛，百度贴吧，QQ 空间等网络舆情进行跟进并解决。 服务/MKT 团队
舆情管理团队
研发 EWP 团队
舆情准备
产品上市
舆情数据收集 舆情监控/分析
舆 情 监 控 机 制
电话回访/EHP 换机
识别风险问题
答复消费者
给出答复口径 持续监控舆情表现
复现/分析/解决
改进闭环
图 3-4 华为手机网络舆情管理流程
而内部对于舆情的跟踪和消费者体验的及时回复和闭环流程在外部广告供应商的 管理上却没有落实到位。对于一些广告供应商以及 KOL 的的管理不够严厉，有时任由 一些负面信息不断蔓延，而又没加以管理，导致网络的虚假繁荣，但对华为品牌形象又 造成了巨大伤害。2015 年华为微博广告商使用大量僵尸粉转发相关华为手机广告，平时 转评几十条，一发华为手广告就是几千条，又没有抽奖，其实转发没有产生真正的阅读 量，从数据上看，给普通消费者感觉是产品热销，KOL 也拿走不菲的广告佣金，但对 于业界竞争对手而言，会认为华为雇佣粉丝进行过度营销，攻击华为用户的不真实，网 络上所谓的海军称谓即由此而来，以此作为攻击华为虚假宣传来打击华为品牌形象。对 于此类网络舆情的管理失职，既是华为对于 KOL 管理不善直观表现，其实质是对于线 24
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
上营销管理的重视度不够导致的结果。 （2）宣传不接地气，不利于市场范围扩大。根据 MobData 研究院 2018 年 Q3 的研 究报告显示，华为手机的用户画像主要为高端男性，年龄段在 25-40 岁之间，学历专、 本科居多，相对于苹果，OPPO 和 VIVO 的用户群，在收入和学历上都有较大优势，人 群上呈现出高知化的趋势，但这显然有悖于市场范围的扩大，尤其在 T3 及以下市场的 下沉和人群普及上，制约了华为手机市场份额的进一步扩大的可能性，华为品牌跟普通 消费者之间的品牌亲和力在降低，形成了心理上的购买壁垒。
图 3-5 主流品牌用户画像总结
2016 年华为 P9 发布，花巨资签约超人卡维尔和黑寡妇斯嘉丽作为全球品牌形象代 言人，虽然欧洲媒体引起了一波追捧狂潮，但国内由于知晓度低，广告投放国内市场后， 相较于 OPPO,VIVO 的签约的娱乐明星而言，营销效果没有起促进销售的作用，ROI 值 低于公司要求的 55%，收效甚微。 （3）合作伙伴线上传播节奏不受控，营销效果难确保。目前华为手机在国内的渠 道模式，主要分为线上和线下两类，线上分销渠道包括京东、天猫、苏宁等渠道，而线 下渠道主要以中邮，爱施德，普天太力三家国包商为主，作为资金平台分产品承接全国 的分销工作，至省级平台，由 1-2 家省包商进行区域渠道的下沉工作；此外，运营商各 自的终端公司也同样承载产品的分销工作，例如中国移动的移动终端公司，中国联通的 联通华盛以及电信的天翼终端公司。而以京东，天猫，苏宁以及华为自有电商平台华为 商城（VMALL）承载了 30%的分销能力。线上线下合作伙伴的除了渠道分销作用外， 25
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同样承载这产品营销的作用，不可否定渠道合作伙伴在华为手机问鼎国内市场 NO1 的 巨大作用，但在产品营销端，由于上市节奏和营销步调的不一致，一定程度上会抵消整 体的营销效果。 首先在产品版本的上市进度上，产品版本会分为全网通版本和移动定制版（由于联 通和电信目前都需要全网通版本，故运营商定制版本目前只针对中国移动进行对应应用 上的匹配，所以称为移动定制版），一般全网通版本会先于移动定制版先上市，中邮， 爱施德等国包商会先于移动上线产品信息，加上产品版本节奏和配置不一样，对消费界 面呈现的信息不集中，用户在客户客户端和传播侧获取的信息非常庞杂，达不到线上引 流的作用，无法聚焦和转化成线上购买力。此外，对于一些新老产品切换过程中的价格 变动，通常也会成为线上平台的主宣传侧重点，而不同渠道的价格体系不尽相同，客户 界面获取的信息也会不同，给用户造成华为手机不保值，价格管控混乱的感觉。 其次，由于国包商、运营商的线上运营平台同他们自己的销售团队隶属于不同的业 务部门，对产品的主打卖点，参数规格等了解不够，涉及线上平台的官网参数，KV 图 片，产品颜色等基础信息难免出错，而又没有及时同华为业务部门对接拉通，导致传递 给最终消费者的信息是错误的，消费者会误以为是华为虚假宣传，对华为的品牌形象损 害极大。 第三，华为品牌同渠道客户代理的其他品牌资源冲突，无法确保资源集中。中邮， 爱施德除了代理华为产品，同样也是三星，小米等部分产品的分销商，同样对于中国移 动而言，也有自有品牌 CMCC 手机，由于厂家阶段性渠道空间的调整，代理商在线上 平台的主推位置也会进行调整，无法确保给到华为最优陈列位置和资源，同华为要求主 推的诉求不匹配。 （4）摒弃传统媒体，品牌穿透后颈不足。随着收入水平的增长，消费者对于品牌 的追求更为明显，品牌背后所代表的产品质量和安全性是消费者最为看重的， 消费者 对于产品或者服务的基础功能外，也需要承载能满足消费者精神和娱乐的需求，也驱动 了消费的升级，在这一背景下，更高的曝光率和品牌传播有助于帮助企业快速定位目标 人群，也能快速影响消费者的购买行为。国内渠道品牌都非常重视电视广告，因为 T4 及以下市场电视比较流行，没有电视广告导致的后果就是知名度没有穿透力，因穿透力 不足而导致的市场缺失和拓展困难。根据图 3-6 数据显示，电视媒体的广告投入增幅， 依然排在户外广告以及互联网等新兴传播渠道，由此可见电视媒体在受众心中的接受度 依然很高。 26
第 3 章 华为手机产品营销及存在问题
2017-2018上半年各媒介广告刊例花费变化 2017年上半年
2018年上半年
26.6%
25.2%
24.5%
19.0%
18.9%
14.5% 9.4%
9.2%
10.0%
10.0% 5.4% 2.0%
-2.7%
-3.6% -7.8%
-11.3% -16.7%
-23.4%
-30.5%
电视
-30.6%
报纸
杂志
广播
传统户外
电梯电视
电梯海报
影院视频
交通类视频
互联网
图 3-6 各媒介广告费用投入变化（2017-2018）
品牌势能越高，穿透力越强，华为 T4 以下品牌之弱已经导致品牌在部分地方被消 费者视为杂牌机，这种后果导致产品促销员事倍功半。而部分市场缺失也是明显，极光 大数据表明：华为产品的年龄段到了 45 岁以上就比例很少，而 OPPO，VIVO 产品却有 很高的 45 岁以上用户比例，因为这些人对电视广告更为信任。
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第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析 4.1 外部环境变化对华为手机的影响 4.1.1 政治环境 在国家政策导向下，电信运营商的拆分重组必然会带来新一波的通信行业发展机 会，包括基站建设、设备扩容甚至新一代通信技术的快速演进。中国运营商移动、电信、 联通的变化就是最好例证。伴随着 5G 技术的快速推进，运营商会加快 5G 标准和网络 建设的节奏，物联网、流媒体等业务场景给华为又带来了新一波的发展红利。 4.1.2 经济环境 从 2018 年开始，按照我国加入世贸组织的承诺，将逐步开放国内通信市场，民营 及外资企业会逐步进入，打破当前三足鼎立的局面。面对中国巨大的市场空间，势必会 带来更多资金与技术兼 备的潜在竞争对手，不乏一些国外通信巨头，会进一步加剧通 信行业的竞争。 但另一方面，根据世界银行的经济形势预测，经济下行压力依然巨大，伴随贸易保 护主义以及区域经济发展不平衡因素影响，以及人口老龄化进程加快，包括中国在内的 经济增速都有所放缓，给通信企业的未来发展带来了更多不确定因素。 4.1.3 社会文化环境 中国提出的“一带一路”区块经济发展策略，横跨欧亚非三大洲，势必将带来范围 更广、投资规模更大的发展机会，数字化测量技术、云计算以及大数据分析技术的应用， 会进一步加大对网络和带宽的需求，必然会掀起新一波的通讯建设热潮；以中国移动、 华为等国内运营商和设备厂商在 5G 的技术标准制定、专利以及芯片上有足够的积累， 具备很强的话语权。5G 的发展，势必在提高社会效率、提升社会管理能力、社会成本 的降低上起到巨大作用，给通信厂商带来千载难逢的发展机遇。 手机作为重要的智能设备，越来也成为日常通信、移动支付、流媒体业务以及全场 景接入的重要入口，伴随着消费升级的加快，用户的换机周期也在快速缩短，庞大的转 网市场和个性化定制需求，催生了新一波次的消费冲击波。 4.1.4 技术环境 当前通信技术和人工智能技术快速发展，从芯片、元器件、制造、物流的通信产业
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第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析
链极为成熟，企业之间也可以通过专利交叉和方案共享的方式，实现快速的产品交付和 上市，一定程度上缩小了企业之间的差距，也造就了如今繁荣的通信市场。另外，运营 商的快随布局和我国企业作作为 5G 技术标准的制定者之一，反过来会进一步缩小我国 与外资企业的技术差距，增强我们在通信领域的话语权，进一步为通信制造企业的发展 扫除了技术障碍。
4.2 竞争对手对华为手机的冲击 4.2.1 苹果手机营销策略分析 管理大师德鲁克曾说“市场营销的目标是使推销成为多余”，这体现了营销的重要 性和境界，而苹果手机每次的新品发布，都经过了提前造势—饥饿营销-体验式营销-口 碑营销的方式，激发了用户极大的购买热情。苹果手机每次新品发布之前将近一年多的 时间里，在网络上不断造势，粉丝讨论、渲染图，设计稿、不知真假的模型甚至工程样 机，吊足了胃口，造就了极高的话题传播性，这种热度一直持续到产品发布，苹果通过 这种提前的方式，成功的牵引了顾客导向，把人的欲望和对细节的需求把拿捏的十分到 位；待产品上市后，在供应链环节始终坚持限量供应，这样在把控供应链时，可以很大 程度上造成二级市场的缺货状态，供应和需求始终处于不平衡状态，导致市场的需求量 处于高位而供应上低水位运行，造成热销缺货的假象；苹果在 17 个国家开了 468 家实 体店，都选在地标性极具设计感的建筑或者最好的地段，外立面采用大片的全钢化玻璃， 极具空间感和气质，能够引起消费者驻足和进店体验，店内的功能区域的划分也很明确， 分为 Genius Bar、培训区，儿童区，体验区的手机产品，都预置了最新的 IOS 上架的游 戏，便于用户把玩和体验； 营销的过程只有引起足够广泛的参与感，才会引起更多共 鸣，苹果手机充分利用微博、微信等社交媒体，社交媒体的信息会露出产品型号，通过 明星效应来牵引普通受众，口碑营销运用自如；苹果手机在事件营销上也在引领行业风 向，全球 iPhone 摄影大赛（简称 IPPA）原是来源于美国旧金山的全球性线上民间比赛， 随着 iPhone 的普及和大众通过手机对摄影的兴趣蔓延，其参赛作品数量之多，获奖作品 传播之广，受媒体关注之多都远超预期.IPPA 每年从数以百万计的照片中评选出 21 个类 别的前三名以及 3 个年度摄影奖，进一步奠定了 iPhone 最强拍照手机的行业地位。 华为 Mate 和 P 系列所对应的 4000 元以上档位的目标消费群体，就是 iPhone 当前 的实际用户群体，虽然 iPhone 在技术创新上偏保守，但强大的品牌影响力以及体验式营 销，对用户的黏性依然很强，是当前华为所不具备的。 29
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4.2.2 OPPO 手机营销策略分析 OPPO 公司成立于 2004 年，总部在广东东莞，产品系列分为 R 系列、Find X 系列、 Z 系列以及 A 系列，在创新功能和精致的产品设计上比较出众，并且在拍照上一直有突 出表现。OPPO 近几年在手机市场的突出表现，概括起来有以下几个原因：首先，坚持 单产品突破，打造精品产品策略，从市场上在售机型可以看到，OPPO 的主售产品系列 主要是 3 个，产品的颜色也控制在 2-3 个，大幅度减少了 SKU,大大减少了供应链的交 付压力，而且 产品的主打卖点突出，充电，柔光拍摄在同一时期相较于竞品产品辨识 度高；其次，OPPO 的广告营销投入力度巨大，传统电视媒体，户外路牌，综艺节目冠 名等方式，覆盖了老中青几代受众群体，迎合了年轻群体追风、时尚的心理，广告中的 色彩高度统一，在明星代言上选择李易峰，杨幂，TF boys 等大流量、高颜值、高曝光 率的年轻明星，同时将线下店面的广告牌全部用明星形象替代，给产品带来了极高的关 注度；第三，在产品分销渠道上，OPPO 进行了渠道资源的改革和下沉，国内覆盖到 T4-T6 市场，而且以专卖店为主，确保了产品的高流速销售；第四，强大的培训体系，覆盖从 促销员到代理商各层级人员，将产品卖点、企业文化、团队合作和执行力文化宣贯到位。 OPPO 手机的精致 ID，强力的电视媒体的宣传，以及加入更多有趣娱乐元素的营销 模式，对女性以及年轻群体的吸引力倍增，跟华为 Nova 系列对标的人群高度一致，影 响也最大。 4.2.3 小米手机营销策略分析 2011 年小米公司正式发布小米手机，首创线上销售+粉丝经济的互联网销售模式， 作为最具性价比产品，一经发布即引发狂热追捧，这也奠定了小米手机在产品营销策略 上的基本原则：以互联网方式定义产品，通过社区与消费者建立沟通通道，让那个用户 参与产品设计中，产品营销从产品定义阶段，就将配置，心理价格等因素贴近用户，同 时，小米在推出手机产品后，不断丰富周边产品，从电脑，耳机，平衡车，充电器，以 及电饭煲，毛巾等生活必需品进行延伸，产品从线上走下小米之家体验店，在匹配用户 需求和设计理念上更贴合市场和竞争。在分销策略上，目前小米手机的销售方式是线上 和线下相结合的模式，线上渠道包括小米官网，小米网上商城，以及京东，天猫等小米 官方旗舰店等渠道进行销售；而在线下，小米之家成为小米手机重要的分销渠道，截止 2018 年 10 月，小米之家门店数量已经超过 500 家，营收突破 25 亿，坪效达 27 万元一 年，未来五年小米之家计划开店至一千家，每家店零售额做到 1 亿； 在营销手段上，参照苹果进行饥饿营销，新品发布之后，通过预约+线上抢购的方 30
第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析
式进行销售，而且由于供应链不完善，新品后两个月都无法正常交付，线上引流至线下 专卖店进行溢价，同时由于黄牛的疯狂抢购和加价转售，饥饿营销对小米手机的口碑造 成极强的破坏性；同 OPPO 手机一样，伴随出货量的快速增长和线下份额的提升，小米 开始进行双品牌运营策略，红米系列主打高性价比，小米系列主攻高端市场，同时针对 双品牌的线下感知度，针对亲民系列的红米产品引入刘诗诗，刘昊然，吴秀波等明星进 行代言加持，对于主攻中高市场的小米系列，邀请吴亦凡，梁朝伟等明星进行代言，将 不同代言人的自身形象和不同系列的产品进行结合，提升了产品知晓度。小米以高性价 比和互联网快速渗透的营销模式，对于华为中低端产品以及荣耀产品的冲击最大。 4.2.4 三星手机营销策略分析 2013 年，三星手机在中国市场份额高达 20%，成为中国市场上最大的的手机厂商， 但到 2018 年，三星手机在中国市场的份额下跌到 2%，虽然根据 IDC 的数据显示它依 然是全球份额排名第一的手机厂商，但颓势明显，与苹果，华为的差距在不断缩小，五 年时间，从全球最大的手机市场溃败，从营销策略的变化入手来分析三星手机的溃败， 对于本行业也有重要的借鉴意义。 首先，在产品策略上，尤其是高端产品上，缺乏创新，相较于苹果的高品牌溢价， 华为 Mate 系列同莱卡合作，迭代推出双摄，三摄，四摄产品在拍照性能和体验上落后 于竞争对手，而旗舰产品 S 及 note 系列创新不足。相较于三星在美国采取绑定运营商渠 道的买赠策略，在中国市场没有类似方案，而且高端机价格偏高，导致消费者不愿意再 跟随，原有的客户群体以及潜在消费群体被不断转移和离网；渠道策略严重偏离市场现 状，表现为线上渠道不思进取，线下渠道一泻千里：2010 年线上渠道销售仅占国内整体 销量的 2%，但到了 2015 年，线上渠道复合增长率更高达 56%，虽然三星也有零星的线 上渠道运作动作，但没有在产品上进行针对性规划，而在线下市场，从 2011 年开始逐 步改变原来以国包为核心的渠道模式，部分渠道转变为直供模式，针对 T1 市场和省会 城市采取向 KA 客户直供，线上渠道采取平台直供模式，原来的国包商则主要负责县乡 市场。渠道转变策略虽然降低了对于国包商的依赖，但同时对于国包的伤害也最大，渠 道腐败、窜货、价格混乱的问题越来越严重，从 2014 年开始，巨大的库存和价格的快 速跳水，导致三星与渠道商决裂，而在 2014 年 10 月新的直供模式 FD 的推行，让大量 的核心经销商直接退出了与三星的合作；管理策略上，三星一直对中国市场比较傲慢， 在中低端产品上被国产品牌赶超的情况下，仍然维持低配高价的产品定价策略，中低端 市场迅速失守，而在高端市场，2016 年的 Note7 爆炸门事件后，在海外其他国家迅速启 31
西北大学硕士学位论文
动了召回应急措施，但中国市场迟迟没有动静，后边在消费者协会及国家工商总局的要 求下，晚于海外 40 天以后才进行召回，品牌形象和企业信誉进一步受到影响。组织结 构上，三星海外业务的负责人，一直由韩方人员担任，即便是中国市场也是如此，面对 急剧变化的市场形势，韩国总部对市场的判断及竞争没有危机意识，在价格调整、渠道 策略上都没有进行快速响应，最终导致三星在中国市场的全面溃败。 三星虽然在国内市场下滑严重，份额不到 2%，但由于耕耘通信市场多年，品牌影 响力、产品迭代速度以及渠道号召力上，依然稳稳占据全球手机出货第一的位置，依然 是华为手机海外最大的竞争对手。
4.3 未来潜在对手对华为的影响 手机从诞生开始，就逐步取代了固定电话，BP 机等传统通信方式，每一次的技术 变化，都带来全新的用户体验，手机行业已成为当今世界规模最大的电子市场，伴随着 互联网大潮和第五代移动通信技术的普及，手机越来越成为全新的互联网以及全场景智 能入口。2018 年全球出货量增长放缓的情况，仍然无法阻挡一些观望者的热情。 首先，作为 5G 先行者的运营商团队，由于有 5G 牌照的运营优先权，势必会将智 能手机作为互联网的入口，全球 51 家运营商已经开始部署 5G 技术和部署验证，亚太地 区有 22 家，欧洲 16 家，北美 7 家，这些运营商为了推进 5G 业务，不排除会联合 ODM 公司进行产品定制，推出运营商定制品牌，国内中国移动的 CMCC，欧洲的沃达丰都有 自己品牌的产品，未来不排除中国电信，中国联通以及海外的主流大 T 会继续推出自有 品牌的产品，配合资费套餐进行捆绑销售，加入到当前与主流手机厂商的竞争队列。 其次，5G 时代不仅仅带来带宽的提升，更将人与人之间的通信向万物互联转变， AR/VR 等等大流量应用将进一步推动无线网络的升级，类似阿里，腾讯，百度，搜狐、 美团等互联网公司，为了占领数据入口，会结合自己的内容产品推出只有品牌手机。 第三，当前已经稳稳占领国内市场的一线品牌厂商，为了区隔线上线下渠道、区隔 品牌定位，会从当前的品牌中分裂出一些新品牌，聚焦特定市场和目标用户，精准营销， 例如从华为手机品牌分离出来的荣耀手机，小米手机为了抢夺中低端市场推出的红米手 机品牌，OPPO 手机为了应对线上竞争而推出的 Real me 品牌，VIVO 手机近期推出的 IQOO 等，都是为了细分市场而做出的应变策略。
32
第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析
4.4 企业内部问题对产品营销的影响 虽然目前华为手机高速发展，并且在技术积累、品牌和质量上有目共睹，但在一些 方面仍然有明显的劣势，需要保持高度警惕并及时改进。 产品上，产品队列过长，产品之间互相影响，减弱营销效果。。由于产品路标横跨 799-6999 档位，伴随产品迭代，老产品降档销售以后，势必会冲击到相邻档位产品，导 致在同一品牌系内互相影响，给产品控价带来巨大压力，由于降价导致的库存压力变大、 二级市场价格的混乱和窜货行为越来越多，严重影响产品的价值。 表 4-1：华为手机 Mate 系列 VS P 系列产品清单 上市时间
系列名
手机名称
手机型号
2014 年 9 月
华为 Mate
华为 Mate 7
2015 年 9 月
华为 Mate
2015 年 11 月
内部代号
EMUI 版本
分辨率
屏幕大小
芯片
MT7-TL10
EMUI 3.0
1920*1080
6
Kirin 925
华为 Mate S
CRR-UL20
EMUI 3.1
1920*1080
5.5
Kirin 935
华为 Mate
华为 Mate 8
NXT-AL10
EMUI 4.0
1920*1080
6
Kirin 950
2016 年 11 月
华为 Mate
华为 Mate 9
MHA-AL00
EMUI 5.0
1920*1080
5.9
Kirin 960
2016 年 12 月
华为 Mate
华为 Mate 9 Pro
LON-AL00
EMUI 5.0
2560*1440
5.5
Kirin 960
2017 年 10 月
华为 Mate
华为 Mate 10
ALP-AL00
A机
EMUI 8.0
2560*1440
5.9
Kirin 970
2017 年 11 月
华为 Mate
华为 Mate 10 Pro
BLA-AL00
B机
EMUI 8.0
2160*1080
6
Kirin 970
2017 年 11 月
华为 Mate
华为 Mate 10 保时捷
BLA-AL00
EMUI 8.0
2160*1080
6
Kirin 970
2018 年 4 月
华为 Mate
华为 Mate RS
NEO-AL00
NEO
EMUI 8.1
2880*1440
6
Kirin 980
2018 年 10 月
华为 Mate
HUAWEU Mate 20
HMA
HIMA
EMUI 9.0.0
2244*1080
6.53
Kirin 980
2018 年 10 月
华为 Mate
HUAWEI Mate 20 Pro
LYA
LAYA
EMUI 9.0.0
3120*1440
6.39
Kirin 980
2018 年 10 月
华为 Mate
HUAWEI Mate 20 RS
LYA-AL00P
EMUI 9.0.0
3120*1440
6.39
Kirin 980
2018 年 10 月
华为 Mate
HUAWEI Mate 20 X
EVR
EMUI 9.0.0
2244*1080
7.2
Kirin 980
2015 年 4 月
华为 P 系列
华为 P8
GRA-UL10
EMUI 3.1
1920*1080
5.2
Kirin 935
2016 年 4 月
华为 P 系列
华为 P9
EVA-AL00
EMUI 4.0
1920*1080
5.2
Kirin 955
2016 年 4 月
华为 P 系列
华为 P9 Plus
VIE-AL10
EMUI 4.1
1920*1080
5.5
Kirin 955
2017 年 3 月
华为 P 系列
华为 P10
VTR-AL00
EMUI 5.1
1920*1080
5.1
Kirin 960
2017 年 3 月
华为 P 系列
华为 P10 Plus
VKY-AL00
EMUI 5.1
2560*1440
5.5
Kirin 960
2018 年 4 月
华为 P 系列
华为 P20
EML-AL00
Emily
EMUI 8.1
2244*1080
5.8
Kirin 970
2018 年 4 月
华为 P 系列
华为 P20 Pro
CLT-AL01
Charlotte
EMUI 8.1
2240*1080
6.1
Kirin 970
EVER
33
西北大学硕士学位论文
价格上，定价偏高。自从依托运营商捆绑政策转变到消费市场，加上自研麒麟芯片 的加持，以及包括莱卡等第三方的品牌加持，华为产品同比 OPPO,VIVO 等产品旗舰产 品价格偏高，以 2018 年发布的旗舰产品 P10 和 OPPO 旗舰产品 R17 相比，P20(6+128) 版本价格 5499 元。根据 2018 年 8 月赛诺数据显示，华为手机平均价（ASP）2470 元在 国产品牌里最高，而 OPPO 和 VIVO 的平均价仅为 1996 元和 1953 元。 渠道策略上，当前华为手机采取 FD+ND 的双渠道模式，虽然可以保障资金安全， 也能承接部分渠道的分销职能，但 FD 模式无法做到全渠道覆盖，对于一些 T4-T6 市场 的覆盖，则必须要由体验店、县级经销商做二次覆盖，存在覆盖盲区；另外，代理模式 导致厂家的管控力度变弱，代理商过于关注利润和资金的周转，而疏于对产品拓展以及 品牌营销的投入。 促销及宣传策略上，与苹果和三星的差距依然不小。根据福布斯 2018 年全球最具 价值品牌百强里，苹果虽然被质疑创新能力在下降，仍然以 2286 亿美金的品牌价值排 名第一；而且在存储芯片、中小尺寸 OLED 等领域居于市场份额第一的位置，产品范围 广泛，以 476 亿美金分别排名第七。巨大的品牌影响力差距，会制约产品市场拓展的困 难，而且不利于产品溢价能力的提升。 4.4.1 机会分析 华为手机的诞生，赶上了中国智能机发展的大时代，新的通信技术的发展以及互联 网经济的发展的红利期，智能手机作为全场景的智慧入口，势必会带来新一波的增长高 潮。 首先，巨大的市场空间和品牌的高度集中，作为第一梯队的华为手机具备得天独厚 的发展条件。未来智能手机不仅仅是通讯工具，同时也是移动支付、智能家居、文化娱 乐等的全景智慧入口，每年以 4%左右的增幅持续增长中。 其次，伴随新技术、新媒体的发展，手机越来越承载起消费者知识分享、媒体制作、 移动办公、无线支付的功能，5G 技术的发展，更会带来更快速的体验和更高质量的流 媒体体验，势必会加快手机的迭代速度，掀起新一波的换机潮。 4.4.2 威胁分析 尽管华为手机拥有以上较为明显的机会和优势，但在竞争激烈的消费品市场，同样 面临着极大的发展风险和威胁。 第一，产品同质化严重。随着技术演进速度的降低以及技术共享方式的多样性，电
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第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析
子消费品市场的门槛在降低，手机产品同质化越来越严重。手机行业由原来比拼外观设 计、新材料、新平台转向产品成本的性价比比拼，迫使手机厂商向下施加压力，压缩产 业链利润，导致乱价以及产品质量的下降风险。 第二、技术垄断严重。手机行业的关键器件都被外资行业巨头所垄断，手机操作系 统几乎被谷歌把持，市场占比高达 86%；作为关键器件之一的手机内存供应商主要被三 星、美光，SK 海力士等国际存储巨头手里；而屏幕则被三星、夏普、JDI 等所垄断，摄 像头则被三星和索尼等垄断，华为虽然也在持续加大研发投入，但在产业链上端没有足 够的话语权，也暂时无法打破行业垄断。 第三，经济全球化带来的好处是企业可以共享技术发展带来的好处，但同时各国政 府为了保护本国企业，通过反倾销、增加关税、技术限制等方式来限制外国企业在本国 的发展。华为在 5G 技术的领先优势，引起了美国及其盟友的围猎和打压，以安全为由 阻止华为进入其市场和参与网络建设，是未来华为业务持续增长所面临的最大挑战。 根据上表中的矩阵分析图，对于华为手机而言，有如下四种战略组合方式： 第一，SO（优势/机会）战略组合。华为可以利用较高的品牌知名度，强大的研发 能力以及完善的组织结构，抓住手机市场空间持续增长的利好环境，积极扩大市场份额， 抢占先机。 第二，ST（优势/威胁）战略组合。在企业发展过程中，华为要结合自身优势，在 品牌定位和产品开发上进行差异化区隔，积极开展与海外机构的合作，融入当地文化， 研究贸易合规政策，拓展国际市场。 第三，WO（劣势/威胁）战略组合。虽然目前华为手机作的品牌影响力相较于苹果 、 三星等差距巨大，拓展海外市场要投入较大成本，但伴随 5G 时代的到来，依托华为在 5G 领域的技术积累，依然存在较多的机会点。 第四， WT(劣势/威胁)战略组合。华为面临诸多的不利因素，可以采取联合品牌营 销的方式，通过品牌背书提升影响力，譬如华为 Mate 系列跟保时捷的联合设计，另外， 加大与当地科研机构、大学、通信行业组织等的交流和互动，及时响应用户需求来打破 非经济因素影响。
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西北大学硕士学位论文
表 4-2 SWOT 矩阵分析 SWOT 矩阵分析 优势（S）
劣势（W）
1、国内品牌知名度高
1、海外品牌影响力弱于苹果三星
2、强大的研发能力
2、产品定价偏高
3、稳定可靠的品质
3、产品过于密集
4、完善的组织架构 机会（O）
威胁（T）
1、行业空间巨大
1、产品同质化严重
2、行业技术快速迭进
2、技术垄断高度集中 3、贸易保护主义盛行
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第 5 章 华为手机产品营销改进方案
第 5 章 华为手机产品营销改进方案 5.1 华为手机产品营销改进思路 根据 STP 原则，华为手机产品营销的改进策略，首先要基于严密的市场调研和论证 分析后，确定要进入的目标市场，再结合企业的产品和资源，对目标人群进行分类，确 保资源投放的有效性，做到价值化和针对性营销。 5.1.1 市场细分 市场细分是一种分类学，是把市场进行划分，划分出的市场具有相似的市场特征且 可以有效盈利。市场细分需要匹配五个原则：有客户诉求，有项目匹配，有一定空间， 有市场的增长以及有清晰的边界。华为市场细分的依据，是基于充分详实的市场调研基 础上，根据用户的实际需求，产品特以以及结合产品和服务所能覆盖的区域来进行细分， 据此来制定产品营销策略。通过市场细分，企业可以将资源优先配给到商业价值区域， 而营销部据此制定对应区域和对应人群的营销策略，具备更强的针对性；而一旦市场情 况发生变化，企业也可以灵活调整资源投放，避免企业盲目投入和扩张。 5.1.2 目标市场选择 在对目标市场进行营销活动的商业投入时，必须要对目标市场进行筛选、排序再确 定投入策略。由于在一定时期内，企业可用于市场的营销资源有限，必须做到营销资源 的针对性投放才能确保商业价值的最大化。华为手机的目标市场选择包括以下几类： 价格段
份额
型号数量
单型号份额
价格段内最畅销机型
4000 元及以上
30.3%
21
1.4%
HMA-AL00 6+128G
3000-3999 元
47.4%
15
3.2%
HMA-AL00 6+64G
2500-2999 元
11.8%
10
1.2%
EML-AL00 6+64G
2000-2499 元
25.8%
13
2.0%
PAR-AL00 6+128G
1500-1999 元
28.9%
29
1.0%
JKM-AL00 4+128G
1000-1499 元
15.5%
35
0.4%
DUB-AL00 4+64G
700-999 元
14.6%
25
0.6%
ATU-AL10 3+32G
400-699 元
9.0%
13
0.7%
DRA-AL00 2+32G
0-399 元
0.1%
1
0.1%
HUAWEI C8818
总计
21.9%
162
0.1%
PAR-AL00 6+128G
图 5-1 华为手机各挡位分布图 37
西北大学硕士学位论文
（1）中高端市场。通过对华为手机品牌影响力及各价格段份额分析，未来对华为 手机最有利的价格段是 2000-3000 档位（占比 36%）和 4000 元以上（占比 30%）的中 高端产品为主，这两个价格档位，既可以为企业获取高额的商业回报，同时对于进一步 提升品牌影响力及产品溢价带来双向价值。 （2）中青年群体。通过不同品牌，不同年龄段用户人群分析可知，华为手机用户 年龄段集中在 25-34 岁的中青年年年龄段，此年龄段群体，具备较为稳定并且较高的收 入水平，乐于追逐新技术和新事物。 （3）T1 及 T3 以下市场需要加强。由于 iPhone 树立的高端形象，在一线城市获取 了较高的品牌关注度，隔代产品进入到 T3 以下市场，挤压了华为手机的市场空间，后 续在 T1 和 T3 市场，华为手机需要继续加大营销投入。 5.1.3 市场定位 根据上述对于华为品牌市场细分和目标市场的选择，华为品牌的定位应该聚焦中高 端用户群体，打造有质感的消费电子品牌。目前人群主要以中青年为主，这类用户具备 较高的学历，经济基础稳定，敢于追求新鲜事物和新科技；中小城市中阶档位的购买群 体也不容忽视，此部分属于海量出货比例，购机需求非常庞大。另外，华为 P 系列以及 nova 系列，以设计美学和拍照见长，未来持续关注女性用户群体并提升该群体的购机比 例。
2018 年 Q4 各主流手机品牌城市等级 分布 一线城市
24.9%
iPhone
vivo
小米
6.5 %
6.2 %
21.4%
17.3%
三线城市
19.2%
14.3%
16.8%
21.4%
21.1%
18.7%
20.0%
取数周期：2018.12 城市等级分布：一线城市包括北上广深；新一线城市包括成都等 15 个城市；二线城市包括厦门等 30 个城市；三线城市包括潍坊等 70 个城市；四线城市包括乐山等 90 个城市；五线及以下城市包括永州等 129 个城市。
图 5-2 极光大数据之主流手机品牌城市分布图
8.6%
5.1%
10.2%
15.5%
22.3%
数据来源：极光大数据
38
五线及以下城市
19.3%
21.3%
17.9%
21.4%
四线城市
21.4%
18.0%
16.9%
13.1%
二线城市
25.7%
13.1%
华为
OPPO
新一线城市
15.6%
17.3%
9.5%
第 5 章 华为手机产品营销改进方案
（1）职场精英+商务人士。主要以 Mate 系列作为主推系列。以 Mate8 购机用户群 分析，人员构成主要来自于公司管理层，公务员及私营业主居多，55%的 Mate8 用户月 均收入超过 5500，属于中高阶层收入，用户闲暇时喜欢旅游，运动，对影音娱乐需求大。 在使用行为方面，社交和多媒体室刚需，Email 与办公软件使用较多。 Mate 8用户职业分布 娱乐圈、体育圈人士 全职家庭主妇 服务人员（商场专柜/酒店前台等） SOHO一族/自由职业者 学生
工人
Mate 8…
10% 14% 5% 21% 10% 24% 16%
0% 1% 1% 2%
不 方…
4% 5%
公司职员-非IT技术人员
其他 专业人士（律师/医生/会计/教师等） 个人私营业主 公务员/事业单位 公司职员-工程师/程序员/IT技术人员
8% 8% 11% 13% 14% 14% 18%
公司中、高层管理者
图 5-3 Mate8 购机用户人群分布
（2）积极进取人群。此部分用户群体年龄段集中在 18-29 岁，强调科技、时尚和 年轻的定位，此部分人群追随潮流，强调跟主流趋同，符合大众审美，不强调个性与差 异感，但追求在社交中的存在感。 （3）女性群体。女性用户群体对于手机产品的要求主要体现在惊艳的外观设计， 加上时尚炫酷的颜色，以及强大的拍照能力，尤其是自拍，华为手机用户群体一直偏男 性化而且年龄偏大，对于女性市场的关注度要加强，而且通过 P 系列，Nova 系列等产 品的迭代，女性用户的比例已经在持续增加。
5.2 手机产品策略改进建议 由于产品同质化越来越严重，加上荣耀手机的独立运作，在产品路标和上市节奏上 对于华为手机的冲击也不小，基于以上分析，华为手机必须采取多元化、差异化的产品 策略来应对来自内外部的竞争压力。 5.2.1 适当减少产品数量 华为手机共分为五大系列，每个系列里按照内存，摄像头不同以及指纹等关键器件 不同，又分为顶配、高配、标准配置版本，在同一系列里按照屏幕不同又分为 Pro,,Plus， X 等版本，再加上跟第三公司的联合设计产品，类似 Mate 系列跟保时捷版本，仅当年 度新产品就有十五六款之多，加上在售老产品，让消费者无所适从，也不利于企业集中 39
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营销资源，建议优化产品队列，聚焦主推产品，退出 100 美金以下市场，由荣耀品牌接 盘。 表 5-1 华为手机产品各系列对应表 系列
品牌名
Mate 系列
系列名
Mate
后缀 1. 数字后缀 2. 数字后缀+Pro
HUAWEI Mate 20 Pro
3. 数字后缀+X
HUAWEI Mate 2 X
4: 保时捷版本 1. 数字后缀
P 系列
P
HUAWEI nova
HUAWEI P20 Pro
3. 数字后缀+lite
HUAWEI P20 lite
Y 系列
HUAWEI P Smart 2019
1. 数字后缀
HUAWEI nova 3
2. 数字后缀 + e
HUAWEI nova 3e
3. 数字后缀 + i
HUAWEI nova 3i
4. 数字后缀 + s
HUAWEI nova 3s HUAWEI Y9 2018
Y9 Y7
HUAWEI Mate 20 Pro 保时捷 版本 HUAWEI P20
2. 数字后缀+Pro
4. Smart+年份
nova 系列
举例 HUAWEI Mate 20
1:年份
Y6 2:高配版 Prime+年份
HUAWEI Y5 2018 HUAWEI Y6 2018 HUAWEI Y5 2018 HUAWEI Y9 Prime 2018 HUAWEI Y7 Prime 2018 HUAWEI Y6 Prime 2018
Y5 3:低配版 lite+年份
HUAEWI Y5 lite 2018
5.2.2 高端产品技术解耦回落，提升中低端竞争力 面对技术演进的变慢以及产业链的完善，大量的 Design house 的加入加快了技术方 案共享的进度，面对消费升级环境下消费需求的差异化和个性化诉求，只有持续不断的 研发投入，通过技术创新才能拉开与竞争对手的差距。例如 Mate 系列同德国莱茵联合 设计的超级快充（Super Charge）,石墨烯技术，以及折叠屏幕的 5G 手机 Mate X,同时， 华为需要将高端产品的部分技术逐步回落到中低端产品上，既平摊了研发费用，同时加 强了中低端产品的竞争力。
40
第 5 章 华为手机产品营销改进方案
5.2.3 供应链柔性管理 现货为王 由于交付不及时而导致的企业口碑下滑，在手机行业尤为明显，以小米手机为例， 发布会后产能迟迟达不到供应要求，而被消费者多次诟病为“期货手机”。华为手机 2019 年全球出货量预计 2.3 亿台，对于供应链的交付压力异常艰巨，要建立供应链领域关键 技术的 know-How 能力。建立关键供应商的长期战略合作，手机产品各供应链体系要加 强与市场联动，建立好货期基线，及时交付，满足消费者需求。
5.3 价格策略改进建议 作为影响企业利润、区别竞争对手、持续发展的关键因素，科学合理的定价策略， 既可以帮助企业快速占领市场份额，拉开与竞争对手的差距，也是树立产品牌至关重要 的因素。对于华为手机而言，由于份额集中在 4000 元以上，以及 2000 元以下，未来在 价格策略上建议进行以下优化： 5.3.1 旗舰产品，采取“吸脂定价策略”。 在技术领先的情况下，提高旗舰产品定价，保持创新的情况下，在产品上市早期构 建起对竞品的定价优势，在产品成熟期以后，通过持续的降成本能力适当调整价格，给 下一代产品让路。 5.3.2 对于主销产品采取“平价定价策略”。 主要是针对 2000-3000 档位的 nova 系列，该档位产品用户群体偏年轻，平价定价策 略好处在于基于产品子系列的品牌定位，在保持适度利润基础上，规避掉高价格策略的 风险，同时可以较好的维持产品销量，重点保障产品的供应和渠道货源的充足，确保企 业稳定的利润来源。 5.3.3 对于畅享（海外 Y 系列）系列，采取“渗透定价策略”。 通过适当降低部分配置来降低产品零售价，产品定价主要基于成本进行定价，不追 求利润，主要目的在于抢夺竞争对手市场份额占优的价值市场，以增加用户基数和品牌 感知度为主要目的。当前针对印度，印尼，巴西等海外价值市场可以采取此策略逐步渗 透，提升市场份额。
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西北大学硕士学位论文
5.4 渠道及促销策略改进建议 5.4.1 渠道策略改进建议 根据华为手机当前的渠道策略，对渠道策略优化有如下建议： （1）国内线下渠道优化建议。传统个国包-省包-地包模式，能够覆盖到 T3 以上市 场，但传统渠道通路由于分销流程过长，不利于渠道快速下货，各级分销商对于利润的 要求，到零售层面会抬升产品的零售价格。而且受限于管理能力，FD 平台无法实现全 渠道的覆盖，跟华为手机产品路标不匹配，必须要进行渠道下沉。通过 ND 和运营商终 端公司，实现 ND 产品的广泛分销，覆盖 T4 以下市场，同时加快建设体验店渠道，实现零售品牌形象的提升。 华为
体验平台
运营商终端公司
FD
ND
PD
电商
体验店
运营商营业厅
TOP 1000
中小客户
线下 综合 卖场
消费者
FD 产品
ND 产品 图 5-4：华为国内线下渠道网络
（2）海外线下渠道优化建议。目前海外发货量占比已超过 70%，海外华为的组织 架构也越发成熟，原来的零售覆盖、渠道激励和营销活动统一由渠道商统筹安排的策略 显然无法适应渠道扁平化的要求。随着国家关键零售角色的完善，渠道策略由原来的 FSD（Full Service Distributor）模式转变到以 FD （Fulfillment Distributor）+KA(Key Account) 联合模式，渠道分销商（FSD）作为辅助，对于一些关键连锁客户（KA），可以采取直 供的模式进行零售渠道覆盖。
42
第 5 章 华为手机产品营销改进方案
第 1 阶段
渠 道 模 式
第 2 阶段 具备一定 KA 管 理能力的国家， 壳识别出关键 KA，加强对 TOP KA 的掌控力。
FSD 零售覆盖、渠道激励和 MKT 统一由 FSD 完成。 我司只承担对 FSD 的义 务。
第 3 阶段
随着 KA 管理能 力的提高，扩大 KA 的识别范围， 加强对 RKA 的掌 控力
以 FD+KA 为主 FSD 辅助覆盖 有能力的 KA 实现直供
DRP 扩 大 化
渠道扁平化的演进方向
2.1 组 织 建 设
我司人力配置要求较少
2.2
逐步配备销售关键角色 1、KA Manager 2、区域销售经理 3、渠道财经
关键角色需配置齐备
图 5-5 华为手机海外渠道演进表
（3）国内线上渠道优化建议。根据赛诺数据统计预测，2018 年电商渠道占整个中 国手机出货量的 26%，线上渠道占比依然会保持年均 27%的增幅持续上升。当前华为手 机在国内的销售，主要以华为自建网上商城 Vmall 为主，但中国线上销售除了官网自建 平台外，还包括京东、天猫等独立的 C2C 线上分销平台。华为商城作为自建线上渠道， 具备绝对的掌控权，可以迅速完成商品上样，而且不需要预留渠道利润，在产品上市早 期具备明显的价格优势，但此种模式对于厂家的营销能力和线上引流要求较高。华为手 机的发展，除了依靠自身渠道外，要加强独立 C2C 电商平台的资源预留和投入，结合 电商 618、双 11 等线上大促，提供一些特供机型作为营销资源，调动电商平台的积极性. 27.1%
27.5%
26.2% 24.1%
23.5% 22.3%
增长持续
17.6%
12.5%
10.2%
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
图 5-6 中国市场线上份额预测 43
2019e
2020e
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（4）海外线上渠道优化建议。由于各个区域及国家对于电商业务的政策和要求不 同，同时受限于当地的物流以及人力成本因素，华为商城在海外也仅是个别国家上线， 海外的线上分销，主要还是集中在欧洲等发达区域，也以 google、Amazon 等主流电商 平台为主。未来加快海外线上渠道的拓展，可以先在欧洲等国家先行试点，以 Pmall 作 为母版本进行开发，结合当地上线产品进行删减，接入当地物流体系。通过此种方式， 可以加快海外线上自有渠道的进度。 5.4.2 促销及宣传策略改进 今天的中国智能机市场竞争异常激烈，品牌高度集中，各大品牌以结合自身企业定 位和产品特色竭力进行差异化宣传，小米以“为发烧而生”主打性价比，OPPO 的“随光 而变
心动所在”的 slogan 瞄准年轻时尚群体，主打高颜值外观设计，而华为手机以技
术见长，品牌也从技术导向向卓越类消费电子品牌转移，产品的 slogan 由“华为 不仅仅 是世界五百强”调整为 Make it Possible.各个厂商不遗余力的宣传，目的就是突出品牌的 差异化，保持品牌在消费者心中的关注度。 （1）保持并强化现有的宣传策略。华为品牌以高质和高技术定位，通过举办全球分
析师大会，赞助 TED 论坛等方式，锁定中高阶高知人群，打造圈层效应，Mate 系列与 保时捷的联合设计版本，就定期与中国超跑俱乐部等举行俱乐部活动，在精英阶层形成 极好的品牌效应。此外，需要进一步加大对体育领域、游戏领域的拓展和宣传。这些领 域受众面广，中青年人数众多，与华为品牌面向的目标群体更为接近。 其实华为早已关注体育领域的潜在客户群并且在海外锁定战略市场进行了一系列 营销活动：自 2011 年开始就赞助了“华为云手机超级杯”，2013 年赞助 AC 米兰，同年 与西班牙足球甲级联赛签订协议，2018 年世界杯冠军法国队也是华为手机的赞助队伍。 而华为品牌，也从消费者心目中的通信设备供应商逐步转变为更具温度、更贴合消费市 场的知名消费电子品牌。 除体育领域外，华为也强化了对游戏领域的重视。消费者 BG 硬件工程与产品开发 管理部等部门成立游戏体验优化团队，以革命性的 GPU Turbo 图形处理加速技术，使得 GPU 图形运算效率得到大幅提升，而且同时实现能耗下降，打破了性能与功耗的跷跷板， 出色提升了华为手机在游戏场景下的用户体验。上市后网络测评和用户反响都非常出 色，大大提升了手机的口碑和竞争力。 （2）互联网平台（微信/微博）的宣传强化。国内微信、微博平台有机关和中国区不
同部门在进行维护和更新，海外地区部和重点国家也在 Facebook、Twitter 上建立了认证 44
第 5 章 华为手机产品营销改进方案
过的社交账号，会根据产品上市节奏进行产品信息的露出和营销物料的上线宣传，在论 坛区域还会加强与消费者的沟通和互动；此外加大了与大 V、KOL 以及知名评测媒体联 合进行联合营销宣传的力度，后续可以统筹渠道及代理客户的宣传平台，拉通宣传内容， 放大传播声量。 （3）通过花粉俱乐部倾听用户声音。花粉俱乐部以高校学生和同城花粉群体为主， 高校学生群体以成立高校俱乐部为组织，同城花粉为非高校俱乐部组织成员以外的所有 支持并热爱华为品牌的智能手机用户，后续可以同校园同路人计划一起，扩充花粉俱乐 部队伍。
45
西北大学硕士学位论文
第 6 章 华为手机产品营销改进方案保障措施 营销工作不是单点工作，也不仅仅是营销部门自己的事情，而是需要包括研发、供 应链、HR,销售、服务、质量、供应商等多方联动的一项系统工程。清晰明确的制度保 障、能力匹配的人才梯队、合理规划的资源以及团队高效合作的文化氛围，才能确保营 销效果的达成，助力商业成功。
6.1 文化保障 企业文化是企业发展的源动力，是企业的灵魂所在。华为文化的本质和核心，是军 队文化，同时混合了学生文化和工程师文化。营销工作强调团队协作和分工，作为项目 组成员，需要对齐业务目标，要求团队各个成员具备高度的执行力。由 HR 定期启动组 织氛围调查，通过封闭性问卷，甄别出对应组织经理人以及员工的阶段性氛围调查，根 据氛围调查得分，由上一级部门针对经理人以及团队成员进行沟通，及时发现和解决组 织中存在的负面情绪导向，确保团队的健康度。根据问卷得分从高到低排序，将组织类 型分为高效性团队、激发型团队、中立型团队和消极性团队，针对消极性团队，由 HR 介入同经理人进行沟通，查找问题并研究策略，复评时如依然无明显改善，则对团队主 管进行行权并调离相关岗位。 外部，面对越来越严重的单边贸易保护主义盛行，在激烈的国际竞争中，华为在海 外开展业务时，结合当地的人文、政治环境，保持和当地媒体、企业、科研机构以及民 间团队的良好沟通机制，融入当地文化，排除一些在当地发展的非经济因素，保护本企 业商业利益。
6.2 制度保障 营销政策的落地和执行，必须要在制度上进行持续完善，作为营销行为的首要条件。 首先要明确 KPI，责任到人。运用 Smart 原则，针对营销人员的目标制定要具体 （speciec），可以量化（measurable），要对齐业界指标；同时对于营销活动的可实现性 （attainable）以及完成的时间要求（timebased）要具体。目前华为手机的产品营销，在 总部层面就包括产品线 MKT 团队和 MSS 体系的营销部门，此外在区域层面也存在地区 部营销部门和地区部 MKT 部门和国家营销团队，部分分散、环节众多，要在 IPD 流程 46
第 6 章 华为手机产品营销改进方案保障措施
的基础上，不断完善针对营销的 MOP 流程，确保责任落实到部门和个人。 其次，及时兑现营销考核承诺。建立合理的激励机制，团队建设上除了考核体系导 引外，要进行正向引导，完善激励制度，让团队成员在项目过程中获益，调动项目成员 积极性。对于涉及员工福利的奖金、股票，期权等物质激励，要根据贡献值大小设定合 理的兑换周期，持续调动员工的积极性。 要建立授信制度。华为内部组织机构庞大，涉及的业务范围也遍及全球，总部对地 区部的管理、地区部对国家的管理，更多要关注过程管理，在满足合规性和内审合格的 情况下，要充分授权，避免因业务决策流程过长导致的机会丧失，确保让能听到炮火的 声音来决策，决策链前移，减少机关层级的审批，在年度业务目标制定时提前规划。 最后，强化铁三角模式，加强供应链管理。供应链管理，包括对本企业产品上下游 产业链的全流程管理，而不仅仅是针对供应商，采取开放透明的原则，既让参与项目运 作的上下游供应商获取企业发展过程中的红利，同时通过公平竞争的方式，反过来促进 华为内部业务水平的提升。
6.3 资源保障 只要切实保障在营销资源上的持续投入，才能聚集流量，使得企业能够在试产竞争 中淘汰低效率同质化竞争企业。尤其面对新媒体以及互联网经济时代，除了保持对传统 媒体的覆盖外，要加大对互联网营销的力度。当前华为手机在高端上的投入有目共睹， 但产品之间没有形成合力，而且高端、中端和地段产品的营销资源没有聚合，无法在各 系列之间形成加成效应。目前中低端产品的营销投入，仅占到对应产品线营销不到 1%， 按照中低端产品每年发货收入递增 30%的目标来看，未来针对中低端产品的营销资源要 有所侧重。作为链接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足客户需求，就 必要转变当前研发思维导向，将市场营销资源投入纳入到年度 BP 的计划中来，做好营 销资源的预算。 随着中国区线上市场容量趋于饱和，而线下零售阵地又是品牌露出、提升消费者感 知以及促进 Sell Out 的有效手段，在加快线下拓展，同友商快速拉开差距，挤占市场份 额，需要引入 ROI 模型，在确保资源投入的同时加大对营销效果的效率跟踪，并进行阶 段性政策调整。ROI 是衡量资源投入产出效率的工具，对牵引预算编制、项目进行中的 及时评价、以及项目结束后的复盘总结至关重要。ROI 效果评估需和预算生成规则、基 线紧密结合，体现投入和产出的勾稽关系。ROI 评价分为日常 ROI 分析和定期回溯。日 47
西北大学硕士学位论文
常 ROI 主要在业务执行阶段例行进行，时时监控资源投入效果，牵引零售计划调整，定 期回溯主要针对阶段性产出结果，对比业务制定的业务计划所要达到的业务目标是否完 成，并按项目进行整体回溯，打开分析，寻找原因和优化点，并将结论应用于优化基线 和 ROI 评价模型。 要加强对海外营销的投入，对标三星和苹果，聚焦亚太、中东非等价值区域，通过 营销杠杆去推进市场份额的提升。要拉通华为和合作伙伴内部需求点，通过市场调研和 用户摸底，寻找利益共同点，与优质合作资源开展资源置换，在节省直接投入的基础上 获取营销效益的最大化。
6.4 人才保障 市场营销作为一门综合性学科，对相应从业人员的业务素质及业务技能也有明确的 规定，要具备美学、心理学、设计及技术操作能力。而企业营销人员的梯队建设和人员 职业能力的程度，一定程度上成为影响营销效果的关键因素。 首先要加强对当前在岗人员的营销赋能，通过定期开展营销专班培训、聘请外部讲 师授课、内部优秀项目授课的方式，对市场调研，战略分析的知识，基本心理学洞察等 进行知识赋能；对于营销人才的培养，从 其次，要建立规范、稳定的营销人才培养体系，确保营销人才培养的持续性。通过 科学合理的人才识别工具，将业务能力和岗位需求匹配起来，做到人尽其才，调动起员 工的工作激情。STAR（S 指的是情景，T 指的是任务，A 指的是怎样行动，R 指的是结 果。），通过对应聘人员的背景了解，能够识别出应聘人员的岗位能力，解决问题的思路， 更立体的对应聘人员的业务素质有更为全面的了解。对于华为手机而言，通过 STAR 工 具，按照战略机会点，把 170 个国家的营销岗位和职级规划出来，对优秀营销团队和营 销人员在集团内进行悬赏，树立标杆效应。对于新进员工，采用思想导师制，解决新员 工的适应问题，通过老员工传帮带，帮助新员工迅速熟悉工作环境和工作流程，快速上 手；对于高级管理人才，采用“金色降降落伞”计划，首先给空降高管三个月的目标岗 位的待遇，通过让相关老资历员工与空降高管一起工作，让他们理解华为的文化；对于 营销岗位和技术岗位，平行使用“因人设岗”的计划，允许在营销团队的高级管理人员 内部流动而不流失。 第三，建立能力素质模型。华为人力资源体系的能力模型，重点关注核心能力和领 导力，核心能力是所有员工都具备的能力，反映企业的核心价值观，如客户导向，正直 48
第 6 章 华为手机产品营销改进方案保障措施
诚信以及沟通及影响力等基础模型。此外在领导力构建上，重点针对营销各级管理人员 带领团队成就卓越目标的能力，针对营销管理人员的战略导向、人才发展和团队建设的 行为和思维方式的塑造；在以上现有能力模型的基础上，针对营销等专业领域，要侧重 对营销人员专业的提升，要了解品牌定位，知晓目标消费群体，具备视觉设计的基础和 审美，能够识别符合不同品牌和不同类型的消费者的视觉形象设计特点，会使用美术设 计软件或软件中的基础模块，在明确要求的基础上进行独立形象的设计。 第四，建立以岗位族群为基础的职业发展培养体系。族群内岗位的能力水平跟随岗 位级别的提高逐步上升，以实现岗位的垂直发展，将能力素质和级别与岗位匹配起来， 将营销族群从低到高分成六个层级，通过答辩、实操、技能鉴定等方式对专业知识进行 识别和考量；用关键行为和关键能力来进行举证，确保营销队伍优秀人才的发展通道。
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第七章 结论 7.1 研究结论 华为作为目前全球最大的通信设备制造商和全球第三大手机出货厂商，同样面临技 术进步慢、产品同质化竞争带来的普遍经营压力，而作为提升品牌形象、拉开竞争差距、 快速拉进与消费者距离，产品营销成为至关重要的手段。 本文在查阅大量营销理论文献、著作以及企业内部资料的基础上，对华为手机产品 营销策略的改进进行研发并得出了以下结论： 第一，本文选题很有必要。产品之间的同质化竞争，同类型产品之间的差异化越来 越小的竞争态势下，华为在保持当前技术优势的前提下，对华为手机产品营销的现状及 优化方向进行研究，以期达到认清自我，超越对手的目的。 第二，本文研究的相关理论综述。首先通过 PEST 环境分析法对华为手机的营销环 境进行宏观分析，得出华为手机未来市场依然有较大的增长空间，技术迭代以及消费升 级情况下华为手机面临的外部机遇与挑战；其次，利用 SWOT 矩阵分析法，从华为手 机面临的优势、劣势、机遇和威胁四个维度进行了详尽分析；最后，基于 4P 策略的分 析，对于华为手机如何围绕产品、价格、渠道以及促销策略制定营销策略，加大竞争优 势给出解决方案。 第三，华为手机产品营销及存在问题。本章介绍了华为集团以及华为消费者 BG 的 基本现状以及华为和荣耀手机之间的关联与竞争，指出华为手机线上和线下存在的问 题。 第四，华为手机产品营销成因分析。本章分四个小节从外部环境、当下竞争对手、 未来潜在进入者以及企业内部问题四个维度，对华为手机产品营销的成因进行了总结归 纳。 第五，华为手机产品营销改进方案的提出。本章主要给出华为手机产品营销策略的 改进对策。围绕 STP 原则，从市场维度度重新定位和细分华为手机面临的市场和消费群 体，继而针对不同消费群体，梳理现存五个档位产品，用减少产品数量、提升中低端竞 争力以及提升供应链交付能力角度给出对策；在价格策略上，针对高中低三个不同档位 产品给出不同的定价策略，确保各档位之间的并行贡献；最后围绕线上和线下不同的渠 道，建议在保持当前传播策略的模式下，利用微信、微博、论坛等新媒体通道，强化与 50
第七章 结论
消费者的互动来促进销售。 第六，华为手机产品营销改进方案的实施保障。结合前五章的分析归纳，本章从以 下四个方面来确保改进方案的落地：统一思想认识，在团队价值观和团队积极性上确保 目标的一致性；成立专项组织，在制度上确保行动的统一性；要有充足的资金财务支持， 针对性进行投入；最后在人才建设上，要吸引内外部优秀人才，壮大营销团队，做好梯 队建设。
7.2 进一步研究的问题 本文对华为手机产品营销策略进行了详细分析，分析了当前华为手机产品营销存在 的问题，并且给出了一些调整策略和解决方案。但由于对行业认识深度不足，对相关营 销理论以及企业问题的理解上不够全面。对于未来荣耀手机独立后，华为手机和荣耀手 机在产品策略、渠道策略、营销策略上的冲突和均衡的问题，需要进行深入的分析和策 略输出，避免同源竞争、导致此消彼长的内部营销区隔问题。另外，由于华为海外业务 规模及份额占比在持续上升，随之带来的政治因素对于华为手机的发展，势必也要作为 一个重要紧迫的课题提升日程进行分析，当前华为手机业务收入的 60%来源于海外，如 何在业务发展中规避政治风险，海外营销策略上如何调整，是下一步需要重点研究的方 向。 余承东在 2019 年给公司全体员工的新年献词里写道：未来五到十年，5G,AI，全场 景互联 IOT 时代，面向华为手机的机遇和挑战并存，华为需要加快构筑核心竞争力，加 强研发投入，坚持“开发一代、预研一代、跟踪一代“的产品思路，加强与产业伙伴、 高校、科研机构的开放合作，以敢于颠覆、敢于领先、敢于创新的发展思路，成为智能 终端的引领者与领导者。笔者有幸成为其中一员，也坚信华为手机必将持续高速发展， 成为全球消费者最为信赖的高端化、时尚化、科技化的全球科技品牌。
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致 谢 回顾这两年在西北大学的学习生涯，虽然短暂，但收获颇多。美丽的西大校园，认 真严谨的授课老师、每一次课堂上的热烈讨论。。。。每一幕都深深印在我的脑海里，恍 如昨天一般。 感谢帮助过的那些老师和同学们，是你们的鼓励和支持，给我了我重返学校的勇气 和信心，并且能够顺利毕业。 首先要感谢我的导师石高宏副教授，在老师严格、认真、负责的指导下，从论文开 题报告开始，包括如何选题，如何结合自己的工作经历，理论联系实际的方法去分析， 从框架到初稿数次打磨，导师都倾注了全部精力，不论是微信、电话还是当面指导，只 要思路匮乏的时候，老师都耐心指导，甚至在半夜自己思路匮乏的时候，老师都在第一 时间回复和答疑，帮助我理清思路。在毕业论文踢提交前的那段时间，无论多晚，随时 调整好就随时帮我指导和修改，反复打磨。可以说，没有高老师的的悉心指导，很难顺 利完成论文的写作。 其次，要感谢所有授课的西大教授。在老师们严谨的治学理念、孜孜不倦的育人精 神上，体现了西大作为百年名校的深厚人文精神和治学的严谨。从老师身上不仅学到了 宝贵的知识，也学到了为为人处事的道理。 再次，要感谢班级里的同学，虽然来自不同领域、不同行业，甚至年龄上也有很大 差距，每一次上课，都是思想碰撞的机会，从同学上身上，也给了我很多启发和帮助。 最后，要感谢我的家人，工作和学习占据了大量时间，无暇顾及家庭，正是你们的 包容和谅解，让我能安心求学并且顺利毕业。
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