中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策 1141209536
187 47 3MB
Chinese Pages 66 [76] Year 2017
Table of contents :
摘要
abstract
前言
第1章 研究背景
1.1 近年智能手机市场特点
1.1.1 参与者众多
1.1.2 智能手机定义外延扩大
1.1.3 产品更新速度快
1.1.4 市场巨大,增量到存量
1.2 基本概念
1.2.1 满意度
1.2.2 高忠诚,潜在忠诚,高留恋忠诚
1.3 智能手机企业客户忠诚度研究的必要性
1.3.1 客户难以满足,易流失
1.3.2 精准营销,降低成本
1.3.3 保证盈利,关乎企业命运
1.4 本文主要研究目的和思路
1.4.1 研究目的
1.4.2 研究思路
第2章 品牌忠诚度的理论模型
2.1 满意/忠诚度模型的几种流派
2.1.1 非基于顾客价值模型的流派
2.1.2 基于顾客价值模型的流派
2.1.3 智能手机市场客户忠诚度模型
2.2 忠诚度的重要测量维度
2.2.1 忠诚度衡量维度一：品牌价值
2.2.2 忠诚度衡量维度二：品牌的感知价值
2.2.3 忠诚度衡量维度三：转移成本
2.2.4 忠诚度衡量维度四：市场表现
2.3 传统忠诚度衡量方法的局限
2.3.1 调查样本选择的局限性
2.3.2 .忠诚度模型各因素间关联程度的不确定性
2.3.3 使用口碑传播客户来衡量客户忠诚度的不足
第3章 中国智能手机市场品牌忠诚度变化研究
3.1 顾客忠诚度变化重要衡量标准：市场表现
3.2 基于互联网社交媒体大数据的研究
3.2.1 大数据清洗整理
3.2.2 市场表现
3.3 忠诚度变化原因初步分析
3.3.1 市场饱和带来的此消彼涨
3.3.2 品牌定位同质化对忠诚度的影响
3.3.3 感知价格或者感知质量对忠诚度的影响
3.3.4 感知价值对忠诚度的影响
第4章 中国智能手机市场品牌忠诚度流失主因分析
4.1 .用户更换智能手机主因的问卷调查
4.1.1 问卷内容：用户感知质量
4.1.2 问卷内容：目标人群特征
4.2 调查结果的统计
4.2.1 二次购机率和二次购机后的再购机意愿
4.2.2 各品牌流失原因前三位
4.3 结合大数据结果深入解读调查结果
4.3.1 品牌市场占有率变化总体情况
4.3.2 各品牌忠诚度流失的主要原因分析
第5章 中国智能手机企业改善消费者忠诚度方法研究
5.1 了解顾客期望
5.1.1 与消费者互动以了解需求
5.1.2 规划硬件成本,品牌合理定位
5.1.3 国内手机品牌的双品牌战略
5.2 设计感,高质量,低成本
5.2.1 设计感
5.2.2 质量控制体系
5.2.3 供应链体系
5.3 .通过营销和渠道向客户传递和交付产品价值
5.3.1 传统营销和基于互联网的营销
5.3.2 优化渠道体系
5.4 提高服务质量
5.4.1 健全的质量保障体系
5.4.2 服务内部客户
5.5 重视顾客抱怨
5.5.1 让服务变得简单
5.5.2 重视沟通渠道
5.5.3 危机公关
5.6 建立转移障碍
5.6.1 粉丝经济
5.6.2 满足顾客个性化的需求
5.6.3 建立生态系统
5.6.4 创造需求
第6章 总结及未来工作展望
参考文献
致谢
攻读学位期间发表的学术论文目录
Citation preview
中国智能手机市场品牌忠诚度变化 原因分析及对策
Brand loyalty change in China Smartphone market: Analysis of causes and strategy
学
校：
上海交通大学
学
院：
安泰经济与管理学院
专
业：
工 商 管 理 （ MBA）
作
者：
沈明达
导
师：
吕
学
号：
114 120953 6
班
级：
M14 12098
答辩日期：
巍
年 月 日
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日期： 年 月 日
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
摘 要
本文通过研究中国智能手机市场，发现部分购机频次不高的用 户对品牌的留恋度较高，属于潜在忠诚度客户，这些客户和高频购 买的高忠诚度客户一起成为高留恋忠诚度客户，是企业需要挽留的 最有价值的客户。作者研究了现有的忠诚度模型后，针对智能手机 市场提出了客户忠诚度模型，模型引入了无忠诚，潜在忠诚，高忠 诚三个忠诚度的维度，认为企业对营销和渠道的建设和转移障碍是 影响忠诚度的重要因素， 市场表现是品牌的高留恋忠诚度测量的重 要维度。 作者使用大数据的方法，利用社交自媒体跟踪 2015 年间和 2016 年前三季度约一百十万个用户使用手机型号的情况，得出用 户在主流智能手机品牌之间迁移趋势和客户流入流出等市场表现 数据， 采用问卷调查的形式深挖用户对品牌的感知质量和品牌切换 的主要原因。 通过对几家主流智能手机品牌厂商销售，渠道，质保和供应链 等环节进行调查和研究，总结出他们共通的忠诚度改善策略：智能 手机厂家为了避免潜在忠诚客户的流失，必须了解客户期望，提升 产品质量以及控制成本，重视营销渠道建设；为了改善潜在忠诚客 户的忠诚度，必须提高服务质量，重视客户抱怨；为了促使潜在忠 13
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
诚客户转化为高忠诚客户，使得高忠诚客户得以保留，应该努力建 立转移障碍。企业根据实际情况在不同阶段实施不同策略，最终实 现较高的客户忠诚度。 关键词：高留恋忠诚，潜在忠诚，大数据方法，转移障碍
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
Bra nd loy alty chang e in China Sma rtphone M arket : Analy sis o f causes a nd stra tegy
ABSTRACT The thesis analyzed smartphone market, discovered that some of customers belong to Latent loyalty customer, who will have low frequency of repeat purchase but high relative attachment, along with premium loyalty customer, they're the most valuable customers for smartphone companies. Based on the research on present loyalty models, the author proposed the loyalty model for smartphone market, the models bring in three dimensions which are no loyalty, latent loyalty and premium loyalty, and listed switching barriers and marketing/sales channel as important influence factors to loyalty besides customer satisfaction, also consider market performance as indicator of high relative attachment brand loyalty. uthor creatively proposed big data method, by making use of social media to trace smartphone model information of about more than one million customers during entire Year 2015 and first 3 quarters of Year 2016,Get migration matrix of mainstream smartphone brand and 15
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customer inflow and outflow market performance statistics, Dig the main cause of customer's giving up the brand by conducting investigation about perceived quality of certain brand. Based on the investigation of market/sales channel/QA/supply chain, proposed the strategy of customer loyalty improvement, suggest that smartphone vendors should understand customer expectation, reduce loyalty customer loss by product quality improvement and cost control as well as marketing/sales channel construction, attach importance to service quality and customer complain response to Latent loyalty improvement and finally build the switching barrier to achieve premium loyalty retention and push the latent loyalty customer to be converted to premium loyalty.
Key Words: High relative attachment Loyalty，Latent Loyalty，Big data， Switching barriers
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
目录
前言 ....................................................................................................................................................1 第 1 章研究背景 ................................................................................................................................2 1.1 近年智能手机市场特点.....................................................................................................2 1.1.1 参与者众多..............................................................................................................2 1.1.2 智能手机定义外延扩大 ..........................................................................................3 1.1.3 产品更新速度快......................................................................................................3 1.1.4 市场巨大，增量到存量 ..........................................................................................3 1.2 基本概念..............................................................................................................................4 1.2.1 满意度......................................................................................................................4 1.2.2 高忠诚，潜在忠诚，高留恋忠诚 ..........................................................................4 1.3 智能手机企业客户忠诚度研究的必要性 ..........................................................................6 1.3.1 客户难以满足，易流失 .........................................................................................6 1.3.2 精准营销，降低成本 .............................................................................................7 1.3.3 保证盈利，关乎企业命运 ......................................................................................7 1.4 本文主要研究目的和思路..................................................................................................7 1.4.1 研究目的..................................................................................................................7 1.4.2 研究思路.................................................................................................................8 第 2 章品牌忠诚度的理论模型.........................................................................................................9 2.1 满意/忠诚度模型的几种流派 ............................................................................................9 2.1.1 非基于顾客价值模型的流派 ..................................................................................9 2.1.2 基于顾客价值模型的流派 ...................................................................................11 2.1.3 智能手机市场客户忠诚度模型 ...........................................................................12 2.2 忠诚度的重要测量维度....................................................................................................13 2.2.1 忠诚度衡量维度一：品牌价值 ............................................................................14 2.2.2 忠诚度衡量维度二：品牌的感知价值 ................................................................16 2.2.3 忠诚度衡量维度三：转移成本 ...........................................................................17 17
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2.2.4 忠诚度衡量维度四：市场表现 ............................................................................18 2.3 传统忠诚度衡量方法的局限............................................................................................20 2.3.1 调查样本选择的局限性 ........................................................................................20 2.3.2.忠诚度模型各因素间关联程度的不确定性 .......................................................21 2.3.3 使用口碑传播客户来衡量客户忠诚度的不足 ....................................................21 第 3 章 中国智能手机市场品牌忠诚度变化研究 .........................................................................22 3.1 顾客忠诚度变化重要衡量标准：市场表现 ....................................................................22 3.2 基于互联网社交媒体大数据的研究 ................................................................................22 3.2.1 大数据清洗整理....................................................................................................22 3.2.2 市场表现................................................................................................................24 3.3 忠诚度变化原因初步分析................................................................................................30 3.3.1 市场饱和带来的此消彼涨 ....................................................................................30 3.3.2 品牌定位同质化对忠诚度的影响 ........................................................................31 3.3.3 感知价格或者感知质量对忠诚度的影响 ............................................................34 3.3.4 感知价值对忠诚度的影响 ....................................................................................34 第 4 章 中国智能手机市场品牌忠诚度流失主因分析 .................................................................36 4.1.用户更换智能手机主因的问卷调查 ...............................................................................36 4.1.1 问卷内容：用户感知质量 ...................................................................................36 4.1.2 问卷内容：目标人群特征 ...................................................................................36 4.2 调查结果的统计................................................................................................................37 4.2.1 二次购机率和二次购机后的再购机意愿 ...........................................................37 4.2.2 各品牌流失原因前三位 ........................................................................................39 4.3 结合大数据结果深入解读调查结果 ................................................................................39 4.3.1 品牌市场占有率变化总体情况 ............................................................................39 4.3.2 各品牌忠诚度流失的主要原因分析 ....................................................................40 第 5 章中国智能手机企业改善消费者忠诚度方法研究 ...............................................................42 5.1 了解顾客期望....................................................................................................................43 5.1.1 与消费者互动以了解需求 ....................................................................................43 5.1.2 规划硬件成本，品牌合理定位 ............................................................................44 5.1.3 国内手机品牌的双品牌战略 ...............................................................................46 18
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5.2 设计感，高质量，低成本................................................................................................47 5.2.1 设计感...................................................................................................................47 5.2.2 质量控制体系........................................................................................................47 5.2.3 供应链体系............................................................................................................48 5.3.通过营销和渠道向客户传递和交付产品价值 ...............................................................48 5.3.1 传统营销和基于互联网的营销 ............................................................................49 5.3.2 优化渠道体系........................................................................................................53 5.4 提高服务质量....................................................................................................................55 5.4.1 健全的质量保障体系 ............................................................................................56 5.4.2 服务内部客户........................................................................................................56 5.5 重视顾客抱怨....................................................................................................................57 5.5.1 让服务变得简单...................................................................................................57 5.5.2 重视沟通渠道........................................................................................................57 5.5.3 危机公关................................................................................................................58 5.6 建立转移障碍....................................................................................................................58 5.6.1 粉丝经济................................................................................................................58 5.6.2 满足顾客个性化的需求 ........................................................................................59 5.6.3 建立生态系统........................................................................................................60 5.6.4 创造需求................................................................................................................61 第 6 章 总结及未来工作展望.........................................................................................................62 参考文献 ..........................................................................................................................................63 致谢 ..................................................................................................................................................65 攻读学位期间发表的学术论文目录...............................................................................................66
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前言
全球智能手机市场由原来的高速增长转向饱和，不同厂商通过比拼技术领先程度，加大 营销投入，来争夺存量客户。中国智能手机市场有着相同的趋势，随着消费者口味的快速变 化，对消费者喜好的把握成为企业重要课题。众多手机企业为了提高客户的重复购买率，加 大 对 企 业 利 润 的 贡 献 度 ， 开 始 导 入 客 户 关 系 管 理 系 统 （ Customer Relationship Management,CRM） ，以期提高客户满意度并赢得客户忠诚，进一步扩大所有客户中忠诚客户所 占的比例。
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第 1 章 研究背景 智能手机品牌众多，市场化程度非常高，竞争尤为激烈，小米、乐视等互联网思维的手 机企业在 2013 年之后迅速崛起和成功，小米在 2014 年的年度出货量高达 6112 万台，达到 2013 年的三倍，也成为国产手机出货量龙头，很多学者对小米基于粉丝经济和口碑营销的互 [1][2]
联网营销进行了研究
， 而 2015 年情况发生了改变，华为由于其长年在技术和专利上积累， [3]
并在营销策略上发力，一下子占据了国内手机品牌的龙头位置 ，2016 年 OPPO 和 VIVO(简称 OV)更是通过赞助营销，情调营销等，结合其庞大的线下渠道，把硬件配置一般的产品卖出了 [4][5]
高价和高市场份额
，在这种情况下小米的客户大量流向了华为和 OV，2016 年销量同比跌
4 成，跌至国内第四的位置。 同样面临用户流失的是三星公司。作为国际手机品牌的巨头，其技术上的创新能力处于 [6]
领先，在基于市场细分定位的营销策略上也是走在国内公司前面 ，但三星手机在国内手机 市场的占有率已经被小米、华为和 OV 赶超，并且用户还在持续流失。 客户随着竞争而流失，迫使人们开始探索客户忠诚度流失的原因，研究如何保持老客户 忠诚度，以及如何通过营销开发新客户的策略。有学者针对手机领域，对影响顾客满意度和 [7][8]
忠诚度的因素进行了研究 [9]
或者改善客户流失
[10]
。有学者提出通过基于决策树模型的企业营销，以挖掘目标客户
，或提出如何根据消费者喜好的变化，根据市场细分进行精准营销
[11][12][13]
。有学者则结合互联网提出创新性的研究方法，通过互联网观测消费者搜索趋势和喜
好的变化，来分析品牌如何维持对消费者的吸引力
[14][15][16]
。
1.1 近年智能手机市场特点 1.1.1 参与者众多 无论是中国市场还是全球市场，手机市场新技术层出不穷，全球科技顶尖巨头的博弈也 让人眼花缭乱，像苹果，英特尔，微软，高通，谷歌，都参与到了手机市场的竞争中，其中 英特尔这样的霸主在投资了 100 多亿美金之后在 2016 年初宣布移动市场策略失败，退出移 动市场，而根据 Gartner 调研机构数据，使用微软移动视窗操作系统的手机的市场占有率也 在 2016 年跌到了仅剩 0.6%，甚至手机霸主苹果公司在进入 2016 年以来也开始面临手机市场 占有率下滑的态势， 苹果 IOS 操作系统的市场占有率从 2015 年二季度的 14.6%下降到 12.9%， 2
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
取而代之的是安卓操作系统的占有率达到了近 80%。
1.1.2 智能手机定义外延扩大 智能手机是和人最亲近的电子通讯产品，其外延仍在不断扩大。在智能家居领域，厂家 开始尝试把手机作为一个远程控制和获取设备信息的接口， 空调厂商格力因此进入手机领域。 传统 IT，互联网企业纷纷开始布局。360 推出了本品牌的智能手机，阿里巴巴研发自主知识 产权的 YUNOS 操作系统。本身没有手机硬件研发能力的 O2O，B2C 互联网软件厂商则纷纷在移 动终端上开发 APP，使顾客在任何时间、地点都能访问到本方提供的服务。未来可知的很多 可穿戴式智能设备，如手环和智能手表等可穿戴式智能设备作为手机的配件存在。虚拟现实 VR 和增强现实 AR 设备，还有无人机设备等使用的主芯片，也是从智能手机主芯片改造而来。
1.1.3 产品更新速度快 手机产品更新速度日益加快，仅仅相隔一年时间的两代产品，无论在性能还是功能上差 异巨大。近年很多品牌推出了性能尚可，价格却十分低廉的型号，把智能手机的门槛一再降 低，一方面国人收入水平的提高，在使用一段时间之后，即使原来产品完全可以继续使用， 随着新技术的出现，消费者仍然会考虑购买一个新手机，手机的生命周期缩短。
1.1.4 市场巨大，增量到存量 在所有消费电子市场中，智能手机市场巨大，变化非常剧烈。 根据 Trendforce 每年发布的全球智能手机出货量， 在 2011 年的 4.6 亿到 2012 年的 6.55 亿，再到 2013 年 9.27 亿，连续两年接近 40%的增长率。14 年增长率放缓到 25%，15 年，增 长幅度降至约 10%，到 2016 年第二季全球智能手机生产数量约 3.15 亿，与去年同期相比仅 仅小幅增长 3.2%，智能手机市场已经接近了饱和。 尽管如此，与手机市场相比，2015 年全球 PC 市场出货量 2.9 亿，跌至 2008 年以来的新 低位。同年液晶电视同样出现了 0.6%的衰退，出货仅有 2.15 亿台。被手机摄像功能逐渐替 代的数码相机，更是从 2010 年高峰期年出货 1.21 亿台降至 2015 年 0.35 亿台。智能手表在 15 年达到 0.40 亿的年出货量，但是 16 年 Q2，出货量暴跌 32%。 如果没有革命性的智能设备形态出现，智能手机市场作为第一大消费电子设备市场的地 位，不能被撼动。
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
1.2 基本概念 1.2.1 满意度 消费者满意度可以定义为消费者对使用某产品及服务过程中满意程度的评价。满意度有 不同层次： （1）一般，当顾客觉得某个产品或者服务比较一般的时候，该客户在可能情况下，会积极的 去尝试别的产品，此时客户仍然谈不上忠诚度，最后可能根据需要选择其他产品。 （2）基本满意，当顾客对产品或者服务表示基本满意时，顾客对该品牌的忠诚度有了一定的 基础。基本满意的顾客是有潜力演变为品牌忠诚顾客的，但是这些顾客仍然不会排斥去尝试 其他品牌的产品，在转移成本较低的情况下，由于某个偶然因素的触发，就可能放弃该品牌 产品转投其他的产品。 （3）完全满意，顾客对某品牌达到完全满意，是其顾客对该品牌拥有忠诚度的必要条件，说 明这个企业和品牌已经开始获得了用户的信任和粘性。 （4）不满意，当顾客在使用某产品时，发现产品的品质也就是预期的价值和自己付出的价格 不匹配，不满意产品的质量或者服务的时候，提供者又没有采取任何的补救措施去提高顾客 满意度，顾客不但自己不会重复购买该厂家的产品或服务，更会去影响其身边的人放弃这个 品牌，这个时候可以认为顾客的忠诚度是负的。 考察满意度时需要注意几个问题，1.贝恩管理顾问公司的研究表明，即使对产品和服务 完全满意，也会有约 40%的客户因为其他种种原因转投竞争对手。而清华大学企业研究中心 对不同行业内近 400 家企业的调查结果也表明，客户满意度较高的企业并不绝对拥有较高的 客户忠诚度 2.有些企业满意度虽然较高，但是企业利润并没有得到提高，因为满意的客户不 一定会进行重复购买。3.企业通过调研很难计量不满意客户，很多客户在不满意的情况下， 直接选择沉默并转投别的企业的产品。
1.2.2 高忠诚，潜在忠诚，高留恋忠诚 忠诚度有不同层次，一种分法是假品牌忠诚和真品牌忠诚，而真品牌忠诚又分为四个层 次，如表 1。
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
表 1.不同层次忠诚度的概念和表现 Table 1 the concept and expression of loyalty in different level
假品牌忠诚
概念
不同层次的表现
与品牌属性的联系度比较松散，对坚持
对价格尤其敏感，只在打折等促销活动
使用某品牌不作承诺，有外界的干扰可
时才会光顾某品牌。
以轻易的转换 真品牌忠诚
无论从心理上还是情感上对某一品牌有
层次一，养成对某一种品牌的使用习惯，
关联，在有外界干扰下坚持使用同一品
没有特别不满意的地方，
牌
层次二，对某一品牌不仅有习惯，而且特 别满意， 层次三，对某一品牌有情感关联感，喜欢 该品牌 层次四，对使用某品牌有心理承诺，不仅 自己非常喜欢，甚至会去影响别人
忠诚度的另一种分法是分为态度忠诚，行为忠诚。态度忠诚包括情感忠诚、认知忠诚和 意向忠诚。1）情感忠诚是顾客在多次使用了产品和服务并达到一定满意度之后对某品牌的偏 好，并产生了情感投入。比如诺基亚品牌，至今仍然成为众多消费者心目中对手机质量稳定， 耐用的代名词，而很多消费者在购买决策中，会倾向支持国货，反之有些消费者非洋货不买， 则属于认知性的忠诚，而意向忠诚则反映了顾客将来的购买意愿。本文提到的态度忠诚，更 多指意向忠诚。无论是何种态度忠诚，都不一定转化为顾客真正的实际购买行为。2）行为忠 诚表明了顾客会处于对企业的信任，习惯性的重复购买某品牌的产品和服务，他们在购买决 策过程中甚至不会关注其他品牌的营销活动或者竞争对手企业的任何信息。 历年来研究顾客忠诚的学者，都把重复购买行为作为衡量不同顾客忠诚度的重要指标， Jacoby&Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚，tuker.W.T(1986)等多名学者将顾 客忠诚定义为连续 3 次或者 4 次购买；Dick&Basu(1994)认为顾客忠诚应该是主动而不是因 为没有选择被迫选择的重复购买。Storbacka&Cronroos(1995)也认同高度重复的购买行为可 能并非因为忠诚，而是由于转换障碍。
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
文献来源：Griffin《Customer Loyalty:How to Earn It, How to Keep It》 图 1 潜在忠诚用户和高忠诚客户并称为高留恋忠诚客户 Figure 1 latent Loyalty customer and Premium loyalty customer are both high relative attachment customer
如图 1，Jill Griffin[17]在《Customer Loyalty:How to Earn It, How to Keep It》书中把重复购 买频次和留恋度高低，作为两个维度，将忠诚分为高忠诚（Premium loyalty），潜在忠诚（Latent loyalty） ，惰性忠诚（Inertia Loyalty） ，无忠诚（No Loyalty）四种。 Griffin 把行为上高频次购买，态度取向表现为高留恋的行为认为是高忠诚。那些对产品 表现出留恋，但是购买频率并不高的客户，属于潜在忠诚客户。潜在忠诚客户是企业应该努 力争取的客户，改善他们的忠诚度，他们会变成高忠诚度客户，否则他们会变成无忠诚客户。 高频次购买低留恋度客户认为是惰性忠诚，这部分客户对产品本身没有太多留恋，只是因为 没有其他选择而保持高频度的购买，当有其他选择的时候，会轻易流失。而虽然对品牌进行 过低频次购买，却没有再购买意向的客户，称为无忠诚用户。
1.3 智能手机企业客户忠诚度研究的必要性 所有手机企业都意识到，对更新换代加快的智能手机产品，如果有相当比例的客户反复 购买该品牌的产品，这部分客户群体是企业利润的最大来源，研究这部分顾客的喜好，阻止 他们的流失变得非常必要。
1.3.1 客户难以满足，易流失 手机从最初的功能机，仅仅能通电话，发送信息，玩游戏，接入互联网之后，除了浏览 时事新闻，到各种 O2O 应用，还可利用手机协同办公，甚至作为初期 VR（虚拟现实）设备的 屏幕。手机的概念不断被刷新，而且人群对手机的使用频次，依赖程度日益提高。而人们在 6
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
使用各种功能同时，发现瑕疵的几率越来越大，用户要感觉到满足越来越不易。当用户选择 更新旧手机时，很有可能会拿市面上其他品牌和同品牌作比较之后作最终的选择。企业花费 大量成本积累的客户，时刻面临着流失的风险，企业必须重视培养消费者忠诚度。
1.3.2 精准营销，降低成本 当顾客开始使用某品牌产品，该品牌企业应该利用先入为主的优势，培养起客户对自己 产品的信任，使用习惯。很多智能手机企业理解手机送到客户手上仅仅是一个起点，之后企 业需要通过持续不断的和客户进行沟通，满足客户诉求的需求，以期在升级换代时优先选择 自己的产品。这些关系维护的成本，远比企业为吸引客户的注意，换取并不确定的购买意愿， 投入的大量营销费用要少得多。 企业通过研究忠诚消费者对产品以及服务的喜好，使用习惯和不满，在面向目标人群的 营销策略上将更有的放矢，投放广告，品牌形象打造上将更精准。除了降低营销成本外，可 以把宝贵的资金用在提高产品和服务质量，和应对竞争者的威胁上。
1.3.3 保证盈利，关乎企业命运 研究表明当企业每多挽留 5%比例的顾客，利润能增加 25%到 100%。企业应意识到品牌忠 诚度作为品牌重要价值之一，保障了企业未来的销售量及利润的增长。 手机行业市场化竞争激烈，不断有厂商新旧交替。小企业瞬间成为现象级标杆企业，转 眼又由盛到衰。手机厂商如果只注重吸引眼球的表面营销和资本运作，单纯依赖制造和渠道 成本压缩，即使短时间能扩大企业规模，如果不能把通过努力吸引来的忠诚客户保留下来， 只能昙花一现。
1.4 本文主要研究目的和思路 1.4.1 研究目的 智能手机无论从选择品类还是选择渠道上都极其开放，不存在用户被迫选择的情况，因 此没有惰性忠诚这一说。由此可见，智能手机用户的忠诚主要分为高留恋忠诚和无忠诚。从 图 2 得知，任何企业都需要从三个方面着手：1.对高留恋忠诚的潜在客户改善忠诚度，成为 高频次购买的高忠诚客户。2.使得高忠诚的客户得以保持忠诚度。3.阻止具有高留恋忠诚的 潜在客户流失。 7
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
保 持
改 善
高忠诚
潜在忠诚 流失
惰性忠诚
无忠诚
文献来源：Griffin《Customer Loyalty:How to Earn It, How to Keep It》 图 2 提高企业客户忠诚的三个方向 Figure 2 three direction in customer loyalty improvement
本文的研究目的旨在，为智能手机企业进行客户关系管理建立一种精准的客户忠诚度 测量方法，此方法能更好进行忠诚度下降原因的分析，并提出企业改善忠诚度的思路。
1.4.2 研究思路 本文提出的主要研究思路如下： 对现有的品牌忠诚度模型进行研究
针对智能手机市场，提出品牌忠诚度模型， 总结出和忠诚度直接关联的因素，作为实践研究方向
获得社交自媒体上大量用户在不同时间点使用手机 品牌型号的信息，对数据进行脱敏，清洗和整理
发放问卷形式调查消费者使用前后两部手机 的感知质量，和再购机的意向
基于产品市场表现，结合品牌定位，分析品牌感知价 值对忠诚度变化的影响
统计高留恋忠诚客户的比例 分析感知质量对忠诚度变化的影响
调查研究各厂家的品牌定位，营销策略和销售渠道， 质量保障体系，供应链体系等
形成渠道和营销，转移成本等对客户忠诚度的影响
提出中国智能手机企业改善消费者忠诚度的方法
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第 2 章 品牌忠诚度的理论模型 2.1 满意/忠诚度模型的几种流派 2.1.1 非基于顾客价值模型的流派 （1）Kano 模型 日本学者 Kano 对满意度形成了自己的模型。 在坐标轴下方的曲线称为基础曲线（基本功能） ，这条曲线解释了用户对产品的基本需求 的满意度，对于基本功能来说，有是理所当然的，如果缺失，用户会对产品无法接收。因此 对厂家来说，这些功能的成本不能压缩。智能手机的电话，短信，小游戏等，现在仍然是手 机不可缺失的基本功能，但其也会随着技术的演进而发生变化，如 3G，4G 等数据网络技术的 突飞猛进，使得微信，QQ 代替短信成为连接个人之间，微博和微信公众号成为连接人和社群 之间的基本工具， 甚至越来越多人习惯使用微信或者 Skype 的视频音频功能来代替电话功能。
文献来源:人人都是产品经理 http://iamsujie.com/1000/1023/ 图 3 卡诺模型不同需求和满意度的关系 Figure 3 Relationship between requirement and satisfaction in Kano Model
如图 3，位于坐标上方的称为兴奋曲线（亮点功能）。即指产品没有此功能，用户不会抱 怨，但是当用户发现了此功能，会大大提高满意度，进而更可能接近忠诚，厂家在完成产品 的基本功能之后，必须思考如何增加产品的差异性，增加产品的亮点功能会大大增加用户的 满意度。随着技术的演进，亮点功能会逐渐普及，最终演变为基本功能，因此需要智能手机 企业不断创新。苹果就是引领时代潮流的企业，其率先使用全金属机身，触摸屏等技术，而 IPHONE5S 率先使用了正面手机指纹识别功能，在手机的安全和使用便捷上达到最佳平衡，这 些亮点功能，在提高 IPHONE 手机的用户满意度上功不可没。 9
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中间的 X 轴是期望曲线，代表了用户调研得到的功能。通过调研发现的痛点，由于被调 研人员对技术的局限性和产品理解的程度，不能转化为真正的亮点功能。而且通常 A 企业能 挖掘到的需求，B 企业同样能挖掘到，如果双方都采用类似的技术解决了这个问题，最终不 会让某方客户满意度上升。而企业如果能够创造和引导客户需求，必然是企业已经探究到了 用户深层次的需求，并提供了领先的技术解决方案。该企业就可以说突破了期望曲线，创造 了亮点功能，这样的功能，用户才愿意去口口相传，形成口碑。 卡诺模型能比较好的区分增量市场和存量市场中客户对产品满意度的感知差异。在增量 市场中，客户对产品的基本功能缺乏了解时，大部分功能都是亮点功能，但是在存量市场， 用户对产品的基本功能非常了解，希望提高产品满意度，只能依靠不断挖掘客户深层次需求， 创造亮点功能，才可能赢得用户的忠诚。 （2）基于品牌信任的忠诚度模型 [18]
如图 4，在基于品牌信任的忠诚度模型中
，品牌信任是连接品牌声誉，产品竞争力，
参考周围群体对客户的影响，客户对产品的满意程度,和最终产生品牌忠诚度的中间环节。信 任是一种情感的寄托，品牌信任指消费者在面对选择该品牌时的未知风险时，相信使用该品 牌必然为自身带来积极效应,所产生的情感依赖。
声誉
喜爱
竞争力 品牌信任度
参考群体的影响
品牌忠诚度
品牌满意度
文献来源： 《品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究——以手机行业为例》 图 4 基于品牌信任的忠诚度模型 Figure 4 Loyalty model based on brand trust
事实情况下，品牌的忠诚客户必然存在着对品牌的信任度，但是品牌信任的客户，很可 能只停留在情感忠诚，或者属于假忠诚者，这样的客户认可产品的价值，也是潜在的忠诚者， 但是很可能因为其他品牌的低价，或者对所信任品牌存在转移障碍,比如说该产品渠道不完 善，或者产能不足，无法购买到产品，而最终不会重复购买或者不买，这样的客户是典型的 潜在忠诚者。
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2.1.2 基于顾客价值模型的流派 基于卡诺模型和品牌信任来研究客户品牌忠诚度的一个天然劣势是，无论是满意度还是 信任感本身比较难量化。 客户表达着满意和信任的意愿，实际行动却背离该品牌的情况很多。 众多学者在研究中发现，相对于顾客满意，真正驱动顾客忠诚行为和意向的是顾客价值
[19]
，
唯有顾客价值始终是忠诚度的探测器。 （1）瑞典 SCSB 模型 如图 5，瑞典 SCSB 模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是比较早试图量 化研究顾客满意度对顾客忠诚度影响的非线性关系的模型。它使用了顾客满意弹性表征顾客 忠诚对顾客满意的敏感性。顾名思义，顾客忠诚将随着顾客满意度每提高一个百分点而提高 多少个百分点。而影响满意度的两个变量分别是顾客对产品/服务的期望程度和价值感知。满 意度受购前期望和感知表现两个变量影响，忠诚度则受满意度、转移障碍、顾客意见的影响。 高满意度会对顾客忠诚度造成积极影响，而低满意度不一定马上造成忠诚度下降，如果企业 应对顾客投诉不利，才会最终造成忠诚度下降。 顾客期望
顾客投诉 满意度
表现感知 价值感知
顾客忠诚度
文献来源:http://wiki.mbalib.com/wiki/瑞典顾客满意指数模式 图 5，瑞典 SCSB 模型 Figure 5 Sweden Customer Satisfaction Barometer 在瑞典顾客满意度模型研究中发现对汽车、食品、计算机等充分竞争的行业，顾客满意 弹性较高，即顾客忠诚在很大程度上受顾客满意的影响。而邮政、通信和保险等行业由于垄 断程度较高，顾客转投另一家公司的成本较高，顾客满意弹性较低，即顾客满意对顾客忠诚 的影响不大。 （2）美国 ACSI 满意度模型 SCSB 模型在实践中碰到的问题是，价值感定义难界定，很难测量。Deming（1981）和 Juran & Gryna（1988）的研究发现，质量感知主要包括产品/服务能在多大程度满足顾客需求。 Fornell（1996）则认为，由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中 加入质量感知变量，可以既考察质量因素和价值因素两者之间的联系，还能单独考量两者对 满意度的作用大小。基于上述考虑，对 SCSB 模型进行了修正，产生了美国顾客满意度指数模 11
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型（ACSI, American Customer Satisfaction Index）模型，如图 6。 顾客投诉
顾客预期 感知价值
满意度 顾客忠诚度
感知的产品质量 服务质量
文献来源:http://wiki.mbalib.com/wiki/ACSI 图 6 美国 ACSI 模型 Figure 6 American Customer Satisfaction Index
2.1.3 中国智能手机市场客户忠诚度模型 如图 7，本文参考 ACSI 模型，提出智能手机企业在保持客户高感知价值的前提下，应该 重视企业品牌以及营销和渠道的建设，提高对无忠诚客户的吸引力。如果能保持高满意度， 并及时响应顾客抱怨，则能把无忠诚客户转化为潜在忠诚客户。当企业为手机产品使用者建 立起转移障碍，能促使潜在忠诚客户向高忠诚客户转化，同时高忠诚客户也能得到保留。 重复购买率，客户流入流出比，市场占有率，忠诚客户流失率等作为可定量化的市场表 现指标，是反映客户忠诚度的重要因素，企业应该将其纳入客户关系管理系统的重要考虑指 标。
市场表现： 重复购买率，客户流入流出比，市场占有率， 忠诚客户流失率，销售覆盖率 企业品牌
顾客期望
营销/渠道
客户感知价值
感知的产品服务质量
无忠诚
高满意度
潜在忠诚
转移障碍
高忠诚
顾客抱怨 影响忠诚度变化辅助路径
影响忠诚度变化基本路径
图 7 中国智能手机市场客户忠诚度模型 Figure 7 Customer loyalty model in smartphone market
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结合 Griffin 和 Tuker 等人的研究，本文中把智能手机市场潜在忠诚客户和高忠诚客户 的区分标准定义为重复购买频次，高忠诚客户会连续 3 次或者以上购买某个品牌。购买频次 仅为一次，继而转向其他品牌的为无忠诚用户。在购买一次之后，仍然能继续购买该品牌的 用户可以认为用实际行动表达了高留恋度，在本文中把两次购机用户归为潜在忠诚客户。 品牌的市场表现中，认为以下基础指标比较重要，包括重复购买率，流入流出比，市场 占有率，忠诚客户流失率，这些指标作为统计结果必须从某些先验知识推导而来。 假设 C：A(t1)->B(t2)表示 C 用户在 t1 时间用 A 款型号，t2 时间用 B 款型号。 情况 1：如果(A 型号=B 型号)&(A 品牌=B 品牌)则认为该客户可能是高留恋忠诚客户（重 复购买统一款型号，或者在期间一直使用同一型号且前一款也是使用该品牌） 情况 2：如果(A 型号=B 型号)&(A 品牌=B 品牌)，也可能不是忠诚客户，只是在期间一直 使用同一型号，但前一款手机非此品牌。 情况 3：如果(A 型号!=B 型号)&（A 品牌=B 品牌） ，则认为该客户是高留恋忠诚客户。 情况 4：如果（A 型号!=B 型号）&（A 品牌!=B 品牌） ，则认为该客户是无忠诚客户。 通过下列公式计算市场表现各基础指标。 P 品牌的重复购买率 =
满足(情况 1 和情况 3)&(𝐴品牌=B 品牌=P 品牌)的 C 的人数
P 品牌的流入流出比 =
情况 4 中 B 品牌=P 品牌的 C 的人数
P 品牌的市场占有率 =
情况 1,2,3,4 中 B 品牌=P 品牌的 C 的人数
（2）
情况 4 中 A 品牌=P 品牌的人数
P 品牌的流失率 = P 品牌的净流失率 =
（1）
整个市场的人数
（3）
整个市场的人数 情况 4 中 A 品牌=P 品牌的 C 的人数 整个市场的人数
（4）
(情况 4 中 A 品牌=P 品牌的 C 的人数)−(情况 4 中 B 品牌=P 品牌的 C 的人数) 整个市场的人数
（5）
2.2 忠诚度的重要测量维度 越来越多的公司意识到如果公司有比较稳定的忠诚客户，公司在未来业绩走势良好的可 能性就会比较大。当公司达到一定规模，都会建立 CRM 系统来管理客户信息，并跟踪忠诚客 户的消费行为和喜好的变化。一个完整的 CRM 通常会有市场管理模块、销售管理、服务管理、 客户管理、系统管理和呼叫中心管理子模块组成，大部分情况下，满意度和忠诚度的测量分 析作为服务管理的一个重要功能。而如何测量企业的客户忠诚度，传统的忠诚度模型中较多 把顾客的产品感知价值，品牌价值和转移成本作为重要测量指标 和测量的是品牌的市场表现。
13
[20][21]
,本文认为最能被量化
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2.2.1 忠诚度衡量维度一：品牌价值 从企业角度来说,公司在消费者心目中的信赖和口碑，公司品牌是否易识别，是否具有独 特的差异性和个性，以及品牌溢价的多少，是衡量其品牌忠诚度的重要维度。
2.2.1.1 制造企业的口碑 制造企业的口碑是指制造该品牌产品的企业组织具有的美誉度或者识别度。比如很多消 费者往往把苹果公司和 IPHONE 手机划上等号，IPHONE 手机因此有了水果手机等代名词。多 年来苹果的其他产品，如 MACBOOK，IPOD,ITOUCH 等使得苹果公司的产品有了可靠，高质量的 印象，不仅是苹果公司，创始人乔布斯个人追求完美和极致的口碑，同样对 IPHONE 手机产生 了积极的影响。同样因为华为公司制造业先进技术代表者的鲜明形象，以及华为老总任正非 的个人人格魅力，华为手机赢得了消费者的信赖和认可。而忠诚度的提升也促使客户更加了 解企业，对企业和企业人员的信赖增加。 品牌和公司的关系可以如图 8 表示： 信赖公司 敬仰公司 相关人员
信赖公司生产的产品
忠诚度
图 8 公司和品牌忠诚度之间的关系 Figure 8 relationship between Company trust and brand loyalty
反之，随着公司在公众心目中地位的下降和边缘化，产品也受到了牵连。比如随着索尼 品牌的式微，索尼手机在国内的销量也一落千丈。另一种情况如果公司业务非常多元化，手 机产品并不是核心业务时，制造企业口碑和顾客忠诚度间的关联度也会较弱。
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2.2.1.2 抽象认知 消费者接触某品牌会伴随着心理上从识别到回忆，进而从深化到独占，最后进入了解和 观念阶段。此时对品牌认知不仅限于品牌名称，比如说 IPHONE 手机的忠诚用户在提到苹果手 机品牌时，脑中会浮现出一个被咬了一口的苹果 Logo，甚至还会联想到苹果其他产品形象以 及苹果特有简单明快的设计感。对品牌的抽象认知有个过程，对于新品牌来说，消费者首先 需要能识别和其他品牌的不同。而对于成熟品牌来说，如果进入品牌独占阶段，意味着消费 者的高留恋忠诚。 对于一些知名品牌，由于其曾经达到的高度，在用户心目中已经达到品牌了解和品牌观 念的阶段，也曾经拥有一批的忠诚客户，比如说诺基亚，当这些品牌的用户流失之后，很难 再用产品的抽象认知变量去正确衡量这些客户的忠诚度。
2.2.1.3 品牌的差异化和个性 消费者会通过比较不同品牌之间存在的差别进行选择。忠诚度上升的品牌其更加重视产 品差异化，而产品差异化缩小会导致品牌忠诚度下降。可见差别化是衡量品牌忠诚度非常重 要的变量。 当差别化的功能被同一类个性的人群接受， 可以认为品牌也同样具有了一定个性。 图 9 列举了考察产品个性化程度的三个层次：
层次 1.
层次 2
层次 3
品牌产品与其他品牌
该品牌让使用者
该品牌能让人轻易
的功能差异？
觉得有趣
的联想起其使用人群
图 9 产品个性化程度的不同层次 Figure 9 personality of product: different level
消费者在情感及自我表现通常会有一定的诉求，用户在公众场所或者亲朋好友面前使用 某产品时，产品本身外观功能及品牌所具备的个性为消费者提供了一个很好展示自己品味和 生活理念的自我表现机会。品牌的个性化所给予消费者的特殊情感关联，使之成为品牌与消 费者忠诚度之间一项重要基础。 消费者选购新手机时会考虑品牌形象(价格、商务风格、休闲)和人群的匹配，随着收入， 身份的变化，对手机的选择喜好也发生变化。在手机消费者群体心中，选择苹果三星就等同 选择高端时尚，科技感强的产品，选择华为等比较倾向于成熟稳重的品牌形象，选择小米乐 15
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视，则看重的是性价比，选择 OPPO/VIVO 的用户比较认同音乐时尚的品牌形象， 当品牌推出的产品背离品牌个性，则会降低品牌的忠诚度，如苹果手机近年来推出的 5c， SE 等廉价产品，目的在打开低端市场，但是因为和产品的高端形象不符，并没有取得预期的 销量。
2.2.1.4 品牌溢价 溢价是指为消费者提供相似的利益和价值的前提下，与另外的品牌相比，消费者愿意多 付或者少付多少价格，体现了该品牌的比较优势或者劣势。 譬如说同样具备电话、上网、音乐、拍照功能，OPPO 和 IPHONE 手机在绝大多数日常功 能上比较接近。但是苹果手机的用户认为苹果手机的品质更高，在很多功能上引领着潮流， 因此愿意为了苹果品牌的品质以接近 OPPO 手机两倍的价格去购买一部 IPHONE 手机。 但是一旦在一段时间内用户发现所有苹果手机吸引人的特质和国产手机不相上下，甚至 国产手机在个别功能上反而拥有了先发优势，用户就要仔细考虑值不值得为苹果品牌支付这 样的溢价，苹果手机的忠诚度就可能发生迁移。
2.2.2 忠诚度衡量维度二：品牌的感知价值 从消费者角度来说，消费者是否感知到了某品牌产品优秀的质量水准，对自身付出的价 格所换回的产品价值的满意程度，是衡量品牌忠诚度的重要维度。
2.2.2.1 品牌感知质量 感知质量不是产品的实际质量，而是消费者从品牌感受到的产品质量。品牌的感知质量 不仅包括该品牌产品的功能效用，可靠程度等实际质量因素，还包括所有和品牌相关其他因 素，如渠道是否畅通，物流是否便捷等。顾客通常会通过与其它品牌比较，来获知该产品相 比质量的高低，处于平均水平，亦或是最好的最差的，其质量能否保持稳定的水准。 在衡量产品体现的质量时应注意品牌参照系问题，一线城市和农村市场用户对产品感知 质量的要求水平不同，用户比较时选择的目标产品范围不同，结论可能完全不一样。而本品 牌的忠诚客户、由他品牌转换而来的客户对同样产品的质量主观感受也存在偏颇，在调研时 候需要非常科学谨慎的设计问题。
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2.2.2.2 品牌的相对市场价格 衡量品牌忠诚度时需要考察品牌的相对市场价格，如果相对市场价格较低，是为了保留 老客户，吸引新客户的临时措施，还是通过供应商渠道获取的有竞争力的价格。沃尔玛正是 通过天天低价活动，给美国消费者用户塑造了在沃尔玛超市购物同样的商品总能拿到最低价 格的印象，吸引了一大批忠诚客户。相对市场价格=某品牌在出售的平均价格/所有该品类产 品销售的平均价格。 在考察相对市场价格时，应考虑该价格的时效性。另外同类品牌的范围比较困难，而且 不同销售渠道销售统一产品都会出现价格差，因此计算所有该品类产品销售平均价格比较困 难，需注意统计口径选择时的科学性。
2.2.2.3 品牌感知价值 与品牌感知质量之间的区别在于，感知质量仅仅反映产品的功能效用，可靠程度等客观 属性，但是当用户加入了价格因素作比较，则会对产品物超所值还是物非所值增加情感的认 识，品牌价值还加入了包括尊重和声誉等诉求的情感利益。品牌感知价值=感知质量/价格。 在用品牌价值衡量品牌忠诚度时，需考量品牌所提供的质量是否与认知体系中的价格期 望相匹配，和竞争性品牌在价格相当的前提下是否具有更加优秀的质量，在质量接近的情况 下，是否具有更好的价格优势，在质量以及价格都比较接近的情况下，是否品牌声誉等主观 价值感更占优。
2.2.3 忠诚度衡量维度三：转移成本 转移成本是顾客在放弃某品牌时候需要克服转移障碍所花费的成本。 在 B2B 市场中，企业切换供应商时，除去可能需要重新培训，生产线调整，测试流程改 变等造成的货币成本损失以外，还包括时间上的成本及一系列变化的不确定性引起的心理不 安，手机客户会面临同样的问题，学习能力较差的比如说年迈的客户在更换手机时，考虑需 要重新导入联系方式，重新安装常用 APP，都会一定程度上降低换机概率。 当企业所提供的产品与其他产品形成良好的互动，用户就会粘着在该企业的一系列产品 上。如熟悉微软视窗系统的用户产生办公的需求，会优先购买微软的 OFFICE 产品。用户停止 使用视窗系统，等于停止使用 OFFICE 产品，增加了转移成本。 现代很多产品提倡标准化，手机产品多采用安卓系统，虽然有定制化 UI 界面，但是操作 方法大同小异。苹果公司很早开始建立封闭的生态系统打破这个传统。如其 MACINTOSH 操作 17
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系统无法运行微软视窗系统下的可执行程序，操作习惯上也和视窗系统大相径庭，甚至反其 道行之。在苹果音乐播放器产品开始推出的同时，建立电子音乐商店 ITUNES，专为所有苹果 设备提供电子音乐和软件下载服务，这些音乐和软件无法在苹果之外的平台播放或使用，为 客户放弃苹果产品造成巨大的障碍。 手机从一个单纯的通信产品，衍生成一个兼具娱乐商务功能的终端，甚至能代替钱包完 成各种支付功能。 这些功能从消费者生活需求入手， 把客户的生活习惯和手机产品牢牢绑定。 各大手机厂商通过和银行合作，推出的 APPLE PAY，HUAWEI PAY 等电子支付渠道。使得用户 在商家消费可以使用特定品牌手机完成支付， 当用户养成高频的支付习惯后， 更加难以放弃。
2.2.4 忠诚度衡量维度四：市场表现 市场表现变量是通过品牌的市场表现衡量品牌忠诚度。一般情况下品牌忠诚度高，必然 体现在其优异的市场业绩上。市场表现主要包括市场占有率，销售覆盖率,企业的领导地位， 顾客的流失率和流入流出比等指标，如图 10 所示。
品牌的市场表现 市场占有率
…… 销售覆盖率
顾客的流失率
顾客的流入流出比
反映
品牌的忠诚度
图 10 品牌的市场表现反映了品牌忠诚度 Figure 10 Consider market performance as important factor of brand loyalty
2.2.4.1 市场占有率 市场占有率是反映品牌忠诚度的一个敏感有效的变量。当消费者对该品牌的忠诚度提高 时，该品牌的市场占有率通常会增长；而当消费者对该品牌忠诚度降低时，市场占有率会停 止增长甚至降低。如果某品牌市场占有率长期保持稳定或者增长，有很大可能其客户忠诚度 比较高。唯一需要注意公司采取如降价等促销手段时，会使得市场占有率短期增长，这种行 为可能在长期会伤害到品牌的忠诚度。 18
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市场占有率的一大优势是其可测得性。Trendforce，IDC 等重要的市场调研机构定期会 公布新一季度智能手机的出货量，以及市场占有率情况，据此可以了解某品牌客户是在聚集 还是消散。市场调研和咨询公司所采用的数据统计口径不一样，结果会存在很大的偏差。比 如统计智能手机市场，是否应包括功能机和智能手机之间的商务通，各机构理解不一样。比 如说产品的出货量和已经销售到用户手上的产品数量，就会因为中间的代理商或者物流仓库 会造成市场占有率的统计差。
2.2.4.2 企业的领导地位 产品的领导地位不一定指品牌具有较高的市场占有率，可能市场占有率一般但赚取了行 业大部分的利润，也可能代表了行业最顶尖的技术水平。品牌的领导地位印证了该品牌具有 客户忠诚度：领导地位代表企业的综合实力，其必然具有引领行业的技术趋势和创新能力。 代表品牌本身的时尚性，对潮流与趋势的把握。必然得到大多数消费者的认同和购买。
2.2.4.3 客户的流入流失比 客户的流入流出比例是指一定时期内，放弃使用该品牌的用户和从其他品牌转投该品牌 的用户的比例，用户的流入流出数量统计结果有着丰富的内涵。 （1） 如果流入接近流出， 但两个数字都不大，则说明该品牌对老客户忠诚度保持做得比较好， 但是对新客户缺乏吸引力，这样的品牌很可能是小众的品牌。如果两个数字都很大，则说明 虽然该品牌的流动性很大，该品牌对用户比较有吸引力，但可能是因为新鲜感，新鲜感逐渐 消亡之后，客户忠诚度仍然无法保持。 （2）如果流入大于流出，则说明该企业不仅老客户忠诚度保持得比较好，利用口碑效应不断 的吸引新的客户，企业处于绝佳的上升期。 （3） 如果后者大于前者， 说明该企业不但对新的客户没有吸引力，甚至忠诚客户也面临流失， 企业的市场占有率处于下降通道，企业也处于比较危险的状况。
2.2.4.4 销售覆盖率 销售覆盖率是指品牌对各层次市场的渗透程度。当品牌打入一个新的地区市场，提高了 销售覆盖率，会使得市场占有率得到提升。销售覆盖率不仅是渗透率，还需要了解企业销售 渠道的结构和中间商的质量，这会影响到产品传递到目标消费者手中的效率， 对于线下销售为主的手机品牌来说增加销售覆盖率的策略不同。是从一线城市入手，逐 19
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步开始向二三四线城市渗透，还是避开一线城市的竞争，采用农村包围城市的策略，需要同 时考虑和他品牌竞争和主要目标人群分布。新的地区市场如果目标人群和品牌定位不符，或 者竞争比较集中，会造成渠道的低效率和浪费。对于线上销售为主的品牌来说，互联网的覆 盖范围直接影响了销售可能覆盖的区域。即使互联网覆盖到的区域，上网人群比例以及人群 对信息获取的能力，成为影响实际销售覆盖率的重要因素。统计销售覆盖率需要对销售渠道 结构有准确的把握。
2.3 传统忠诚度衡量方法的局限 企业进行客户关系管理需要进行忠诚度测量研究。 [22]
传统的忠诚度测量研究倾向于使用问卷调查的方法
，基于传统的满意度或者忠诚度模
型中各主要因子，比如说根据客户对品牌溢价的接受程度，对产品价格提升或下降的反应， 对产品某项具体功能的评价，或者对品牌的市场地位的感知等来设计相应的问卷题目，当客 户的感知在一定程度被量化之后，考察前后因子之间的关联程度。同时分析问卷的信度（考 察同样方法对同一对象重复测量的结果是否一致，从而确定测评指标是否可靠的反映品牌忠 诚度的每个影响因素)和效度（验证问卷内容结构是否合理，选题对于所研究问题的有效性， 能否推出研究所希望得到的因果关系）以证明问卷设计的科学性和问卷结果的可信性， 这种正向推演的方法从满意度模型的选择，问卷问题设计的科学性，调查的人群的范围 的选择等存在着诸多不确定性，这些都影响了研究结果对手机品牌企业进行客户关系管理的 实际指导意义。
2.3.1 调查样本选择的局限性 传统模型的研究方法非常依赖于对顾客的主观感受进行量化。一个很大的问题在于：人 的地域性，不同的职业，使得顾客对产品本身的期望和对产品质量要求有着较大差异。而文 化知识水平、兴趣爱好、收入水平的差异，使得顾客对价格水平的判断有着完全不同的主观 标准。对品牌的偏好会影响顾客对被调查品牌的认知。而无论是人对产品的满意度还是不满 度都是极其容易受到外界因素干扰而难以量化判定的，所以被选取人的样本好坏对能否客观 公正的反应问题的本质影响很大。
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2.3.2.忠诚度模型各因素间关联程度的不确定性 在满意度和忠诚度模型中不可避免会有多层的因子之间交叉影响，因子之间的关联度本 身存在着不确定性。例如研究最集中的满意度和忠诚度之间的关系，可以认为大部分情况下 的确高满意度带来忠诚度，但是也存在着众所周知的悖论。 再比如说通过用户对产品的价值感知和满意度之间的关系，如果对满意度本身的定义比 较模糊的情况下，比如简单用十分满意，基本满意，不满意，很不满意来衡量，而对使用功 能也用比较模糊的很好用，好用，一般，不好用，难用，那根本没法区分认为功能一般基本 满意的客户和认为功能一般，不满意的客户之间的差别，是因为客户的挑剔，还是因为在一 些客户眼中， “一般”已经被定义成了一个贬义词。 不确定性通过多层级联还会被放大，类似于 Node1->Node2->Node3 这样简单的两层连接 关系，即使每个节点和下一个节点保持较强关联，如关联性高达 70%，Node1 对 Node3 的影响 也会下降到 49%。假设 Node3 为客户忠诚度，很难说服企业 Node3 的提高，是因为 Node1 改 善所致。
2.3.3 使用口碑传播客户来衡量客户忠诚度的不足 判断一个客户对某产品忠诚的程度，除了重复购买率，另一个客观标准是把品牌推荐给 他人的意愿和行动。根据推荐的可能性可以简单衡量客户忠诚度： （1）口碑传播客户：具有高忠诚度的客户，不仅自己会重复购买有高留恋度，还会传递口 碑。 （2）冷漠客户：对产品基本满意但不会主动传递口碑，视竞争对手产品而定，可能流失。 （3）批判客户：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。 企业忠诚客户数量通过计算推荐型客户所占的净百分比，而净推荐值(NPS)=(口碑客户 -批判客户)/总客户数)×100% 推荐是一种传播口碑效应的行为，如果客户成为某品牌忠诚客户，在平时生活工作中， 能不断去影响周围人。但是推荐他人的可能性程度反映了客户的主观意愿，难以量化。推荐 这个动作也难以界定准确概念，部分消费者由于个性或者表达障碍的缘由，从推荐意愿到实 际行动中间也存在着较大的隔阂。 从口碑传播对企业的价值来看，随着被推荐者文化教育水平越高，消费者不仅变得更理 智，同时也很容易通过各种信息渠道了解不同企业提供的产品和服务之间的差异。少量口碑 客户的推荐，在多大程度上影响最终形成购买的决定，难以量化估计。 21
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
第 3 章 中国智能手机市场品牌忠诚度变化研究 本文在智能手机市场客户忠诚度模型中引入了忠诚度测量的重要标准：市场表现，正是 基于前述传统忠诚度调查方法中存在的种种局限。 本章沿用前述市场表现中重要的基础指标计算方法的定义，并在 2015 年间及 2016 年前 三季度连续跟踪社交媒体发表文章中智能手机用户型号信息，总共搜集了近 4600 万条原始 数据信息，随后进行数据的清洗整理以及分析工作，以此为基础计算得到市场表现中几个重 要基础指标，并对忠诚度变化原因进行了初步分析。
3.1 顾客忠诚度变化重要衡量标准：市场表现 在本研究中，考虑手机市场比较接近存量市场，本身不同手机品牌之间忠诚度保持难度 较高。达成一次购买的顾客，可二次购买即选择其他品牌的为无忠诚客户，当大量的客户为 无忠诚客户，说明企业无法阻止智能手机市场客户忠诚度模型中的潜在忠诚客户转化为无忠 诚客户。 市场占有率不能完全反映客户忠诚度，一个原因是即使市场占有率上升，但是如果客户 的流入和流出用户都比较多，很可能忠诚客户已经流失，只是品牌吸引到了更多的新的客户 来填充忠诚客户流失的量，但这些新客户同样可能在短时间内面临流失，能更客观反映客户 忠诚度的变量是客户流失率。从智能手机市场客户忠诚度模型公式 1 的计算方法可以看到当 市场中 t1 时间使用 P 品牌的人数一定情况下，除去情况 2 中 A 品牌=P 品牌的 C 的人数，当 P 品牌的重复购买率越低，则 P 品牌的客户流失率越高，反之，如果能减少客户流失率，则 意味着重复购买率得到提高。 流 失 率 =1- 重 复 购买 率 ，假 设 流 失 率为 r ， 则 三次 重 复 购 买 后 的 忠诚 客户 保 留 率 Rate_loyalty=(1-r)*(1-r)。当流失率为 30%，则接近 49%的忠诚客户能够保留，而如果当流 失率为 70%，则只有约 9%的忠诚客户得以保留。
3.2 基于互联网社交媒体大数据的研究 3.2.1 大数据清洗整理 本研究从 2014 年底开始通过某社交媒体选取了一批用户作为关注样本，从 2015 年 1 月 开始对用户发表自媒体文章时显示的手机型号信息，该用户在登陆该社交媒体时的登陆时间 等信息做了记录，截止到 2016 年 1 月一共记录了 3000 万条数据。从 2016 年 1 月开始到 2016 22
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年 9 月共记录了如图 11 所示约 1600 万条数据。
文献来源:通过监控社交媒体获得的大数据 图 11 社交自媒体抓取的用户和使用机型的原始数据 Figure 11 Raw data captured from social media about phone model and users 而对于这些记录，通过下列步骤进行数据的清洗： 步骤 1：筛选掉例如终端名字为“微博 webo.com”，”Android 客户端“,等不能指向具体终 端型号的选项。 步骤 2：排除了例如使用”皮皮时光机”，”360 安全浏览器“等 APP 发表的记录 步骤 3：排除了在 2015 年 1 月和 2016 年 1 月发表自媒体文章型号中带有 3 到 3 款以上 不同型号的手机型号的记录，认为是可能借用了别人的手机，或者本身持有多部手机，这样 的样本都是具有干扰作用的。 最后获取了约 100 万条样本明确在 2015 年 1 月和 2016 年 1 月间只使用两种或者以下型 号的手机。相同方法，在 2016 年 1 月和 2016 年 9 月间约 10 万条样本明确只使用两种或者 以下型号的手机，以此作为有效样本分析。这 110 万条信息，经过脱敏处理屏蔽用户真实信 息，以的形式存储在数据库中，userid 是数字型的用户编号，source1 表示前一个时间节点该用户使用的手机型号，source2 表示后一个时间节点该用户使用的手机 型号。 经过分析可以发现这 110 万条信息来自于全国近 28 个省和直销市，且覆盖众多 1,2,3 线 城市， 覆盖的年龄层也在 12 岁到 75 岁不等，排除因为样本选择的倾向性而造成结果的片面。 当然所有用户都来自于某社交媒体，作为国内最资深，用户群也最广的平台，可以认为高达 百万级别的数据比较能反映国人本身使用手机的习惯和偏好。
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3.2.2 市场表现 3.2.2.1 市场占有率 通过对数据库中的手机型号字段进行归类统计和排序，可以获得某个手机型号在市场中 的排名，如表 2 所示，可以看到 2015 年 1 月和 2016 年 1 月相比，IPHONE5 系列和 6 系列的 手机继续处于占有率前列，三星手机的用户数急剧下降，小米也略有下降，华为手机从 2015 年 1 月的最高 30 名左右上升到最高 18 位，OPPO 和 VIVO 手机则从 10 名到 20 名的位置进入 了前 10 名，仅次于苹果各个机型。魅族手机也从 2015 年 1 月的最高 16 名下降到 23 名。
表 2 2015 年 1 月和 2016 年 1 月各机型市场占有率排名 Table 2 Market share of popular smartphone models in market(Jan 2015&Jan 2016) 排名
2016 年 1 月
2015 年 1 月
排名
2016 年 1 月
2015 年 1 月
1
iPhone 6
iPhone 客户端
17
小米手机 2S
三星 GALAXY S5
2
iPhone 6 Plus
iPhone 5s
18
荣耀 6
小米手机 4
3
iPhone 客户端
iPhone 6
19
华为 Ascend Mate7
iPhone 5
4
iPhone 5s
iPhone 6 Plus
20
三星 GALAXY S5
Weico.iPhone
5
iPhone 6s
三星 GALAXY S4
21
三星 Galaxy Note II
vivo 智能手机客户端
6
iPhone 6s Plus
小米手机 3
22
Flyme OS
红米 Note 4G
7
Android
三星 Galaxy Note II
23
魅族 MX4
三星 android 智能手机
8
iPhone
小米手机 2S
24
万人迷 OPPO R7
红米 Note
9
vivo 智能手机
三星 Galaxy NOTE III
25
小米 Note
荣耀 3C
10
OPPO 智能手机
Android
26
华为 Ascend 手机
荣耀 6
11
小米手机 4
OPPO 智能手机
27
三星 GALAXY A
魅族 MX4
12
小米手机 3
红米手机
28
魅族 MX5
小米手机 2
13
三星 Galaxy NOTE III
三星 Galaxy SIII
29
华为 Ascend P7
华为 Ascend P7
14
三星 android 智能手机
vivo 智能手机
30
荣耀 6 Plus
华为 Ascend P6
15
三星 GALAXY S4
iPhone
31
华为 P8
16
小米手机
魅族 MX3
32
红米手机
33
魅蓝 note2
魅族 MX2 荣耀 3X 畅玩版 小米手机 2A
从数据可知，酷派，金立，联想，乐视等手机虽然近年来仍然拥有不少的客户，但是在 收集的数据中，和小米手机比，销量最好的乐视手机销量也仅为小米的 1/10，因此仍然属于 比较小众的品牌。
24
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3.2.2.2 用户转换矩阵 实际市场上 A，B 品牌可能有个 10 多个甚至更多的型号在贩售，那么对所有某手机型号 的用户做一个聚类，->就可以得到更广泛意义上的品牌之间的用 户迁移矩阵，如表 3 所示。
表 3 所有一线品牌之间的转换矩阵(2015 年 1 月到 2016 年 1 月) Table 3 migration matrix of mainstream smartphone brand(from Jan 2015 to Jan 2016) 品牌 A\品牌 B IPHONE
三星
小米
OPPO
VIVO
魅族
华为/
IPHONE
568974
6210
4743
3441
1710
2972
7446
三星
58040
51583
3606
1356
1356
2116
7199
小米
27198
2626
57468
3381
2082
3775
6976
OPPO
8199
902
1157
19594
1221
916
1407
Vivo
6549
708
1022
1818
16306
836
1234
魅族
6586
428
757
375
259
8449
971
华为
8919
1020
1730
1005
627
1430
29115
A 转投 B 人数
对于 2016 年 1 月份使用 A 品牌，2016 年 9 月份使用 B 品牌的用户，同样聚合得到表 4 中迁移矩阵。
表 4 所有一线品牌之间的转换矩阵(2016 年 1 月到 2016 年 9 月) Table 4 migration matrix of mainstream smartphone brand(from Jan 2016 to Sep 2016) 品牌 A\品牌 B IPHONE
三星
小米
OPPO
VIVO
魅族
华为
IPHONE
72423
957
1833
1592
1026
671
1565
三星
1414
3790
189
267
131
78
456
小米
990
154
4134
317
187
138
466
OPPO
408
40
88
1931
108
29
103
VIVO
272
33
41
119
1148
31
82
魅族
478
38
85
83
37
1299
89
华为
763
130
223
186
128
92
4381
A 转投 B 人数
25
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现在许多国内手机品牌的双品牌战略比较成功，两个品牌具有相对比较独立的运营能力 以及与其他品牌手机竞争的能力，若分开考虑一个品牌的两个子品牌，可以获得的转换矩阵 如表 5 和表 6： 表 5 所有一线品牌子品牌之间的转换矩阵(2015 年 1 月到 2016 年 1 月) Table 5 migration matrix of main stream smartphone subbrand(from Jan 2015 to Jan 2016) 品牌 A\品牌 B IPHONE
三星
小米
红米
OPPO
VIVO
魅族
魅蓝
荣耀
华为
IPHONE
568974
6210
3517
1226
3441
1710
1372
1600
3021
4425
三星
58040
51583
786
2820
1356
1356
1093
1023
2920
4279
小米
20717
1762
38374
1808
2122
1287
1198
1216
2632
1920
红米
6481
864
7322
9964
1259
795
468
893
1493
931
OPPO
8199
902
805
352
19594
1221
400
516
773
634
VIVO
6549
708
698
324
1818
16306
361
475
715
519
魅族
6492
421
552
190
370
255
6929
1156
557
397
魅蓝*
94
7
9
6
5
4
23
341
13
4
荣耀
3719
410
598
285
492
314
314
527
14340
2118
华为
5200
610
620
227
513
313
231
358
1956
10701
A 转投 B 人数
*魅蓝于 2015 年 1 月底发布，转出样本较少。 表 6 所有一线品牌子品牌之间的转换矩阵(2016 年 1 月到 2016 年 9 月) Table 6 migration matrix of mainstream smartphone subbrand(from Jan 2016 to Sep 2016) 品牌 A\品牌 B IPHONE
三星
小米
红米
OPPO
VIVO
魅族
魅蓝
荣耀
华为
IPHONE
72423
957
1182
651
1592
1026
282
389
666
899
三星
1414
3790
118
71
267
131
36
42
109
347
小米
816
105
3096
194
240
135
51
65
127
217
红米
174
49
153
691
77
52
6
16
46
76
OPPO
408
40
51
37
1931
108
10
19
50
53
VIVO
272
33
29
12
119
1148
15
16
37
45
魅族
348
25
28
13
40
19
757
23
12
39
魅蓝
130
13
28
16
43
18
26
493
22
16
荣耀
348
54
58
42
98
69
18
34
2025
232
华为
415
76
80
43
88
59
20
20
131
1993
A 转投 B 人数
26
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
3.2.2.3 流入流出比 从所有一线品牌子品牌之间的转换矩阵，可以计算出如表 7 中所有一线品牌的子品牌的 客户流入流出情况。 表 7 所有一线品牌子品牌的流入流出比(2015 年 1 月到 2016 年 1 月) Table 7 inflow and outflow of mainstream smartphone sub brand(From Jan 2015 to Jan 2016) 现存客户
流入客户
流失客户
用户总数
流失率
入出比
红米
17202
7238
20506
30470
0.6729898
1:2.83
三星
63477
11894
73673
125256
0.5881794
1:6.19
魅族
12389
5460
10390
17319
0.5999192
1:1.90
华为
25928
42580
10028
20729
0.4837667
1:0.24
小米
53281
14907
34662
73036
0.4745879
1:2.33
VIVO
23561
7255
12167
28473
0.4273171
1:1.68
OPPO
30970
11376
13802
33396
0.413283
1:1.21
荣耀
28420
14080
8777
23117
0.3796773
1:0.62
魅蓝*
8105
7764
165
506
0.326087
1:0.02
IPHONE
684465
115491
26522
595496
0.0445377
1:0.23
*魅蓝于 2015 年 1 月底发布，处于增长期。 用同样的方法计算 2016 年 1 月到 9 月份的一线品牌的子品牌的客户流入和流出情况获 得表 8 的结果。 表 8 所有一线品牌子品牌的流入流出比(2016.1-2016.9) Table 8 inflow and outflow of mainstream smartphone sub brand(From Jan 2016 to Sep 2016) 现存客户
流入客户
流失客户
用户总数
流失率
入出比
红米
1770
1079
649
1340
0.4843284
1:0.60
魅族
1221
464
547
1304
0.4194785
1:1.18
三星
5142
1352
2535
6325
0.4007905
1:1.875
魅蓝
1117
624
312
805
0.3875776
1:0.5
小米
4823
1727
1950
5046
0.3864447
1:1.13
VIVO
2765
1617
578
1726
0.3348783
1:0.36
荣耀
3225
1200
953
2978
0.3200134
1:0.79
华为
3917
1924
932
2925
0.3186325
1:0.48
OPPO
4495
2564
776
2707
0.2866642
1:0.30
IPHONE
76748
4325
7644
80067
0.09547
1:1.77
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从所有一线品牌之间的转换矩阵，可以计算出如表 9 和表 10 所有一线品牌的客户流入 流出情况。
表 9 所有一线品牌的流入流出比(2015.1-2016.1) Table 9 inflow and outflow of mainstream smartphone brand(From Jan 2015 to Jan 2016) 现存客户
流入客户
流失客户
原始用户总数
流失率
入出比
三星
63477
11894
73673
125256
0.5881794
1:6.19
魅族
20494
12045
9376
17825
0.5260028
1:0.78
小米
70483
13015
46038
103506
0.4447858
1:3.54
VIVO
23561
7255
12167
28473
0.4273171
1:1.68
OPPO
30970
11376
13802
33396
0.413283
1:1.21
华为
54348
25233
14731
43846
0.3359714
1:0.58
苹果
684465
115491
26522
595496
0.0445377
1:0.23
由于前一次样本规模 110 万和后一次样本 11 万的数量正好差 10 倍左右，比较第一次调 查有效数据中各品牌的现存客户数，和第二次调查各品牌的原始用户总数，尽管统计口径略 有不同，基本上也存在着 10 倍的关系，充分说明了，大数据调查方法的可靠性。
表 10 所有一线品牌的流入流出比(2016.1-2016.9) Table 10 inflow and outflow of mainstream smartphone brand(From Jan 2016 to Sep 2016) 现存客户
流入客户
流失客户
原始用户总数
流失率
入出比
三星
5142
1352
2535
6325
0.4007905
1:1.88
魅族
2338
1039
810
2109
0.3840683
1:0.78
小米
6593
2459
2252
6386
0.3526464
1:0.92
VIVO
2765
1617
578
1726
0.3348783
1:0.36
OPPO
4495
2564
776
2707
0.2866642
1:0.30
华为
7142
2761
1522
5903
0.257835
1:0.55
苹果
76748
4325
7644
80067
0.09547
1:1.77
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通过对所有现存用户数的统计，可以获得品牌总的市场占有率排名，其中 2015 年初的排 名为： 苹果，三星，小米，华为，OPPO，VIVO，魅族
2015 年末的排名为： 苹果，小米，三星，华为，OPPO，VIVO，魅族
2016 年第三个季度的排名为： 苹果，华为，小米，三星，OPPO，VIVO，魅族
总得来说，各大品牌手机 2016 年前三季度和 2015 年间的市场占有率接近，华为取代了 三星的位置，小米一度成为市场第二，但是让位给华为。
手机用户净流失率 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% -20.00%
三星
魅族
小米
Vivo
OPPO
huawei
苹果
-40.00% -60.00% 2015年1月到12月
2016年1月到9月
文献来源:通过监控社交媒体获得的大数据统计得到 图 122015 年间及 2016 年前三季度的各品牌用户净流失率 Figure 12 Net Loss of mainstream smartphone brand Customer In2015 and first 3 quarters in 2016
从图 12 的净流失率状况可以清楚的看到，三星能保持第四的市场占有率，因为其客户虽 然持续流失，但是流出量收窄。华为魅族依旧保持流入态势，但也收窄。小米也止住了 2015 年间的颓势，开始回流。公认客户忠诚度最高的苹果却开始面临总体客户的流出。最大的惊 喜则是 OV，两家 2015 年客户面临净流出，但在 2016 年前三季度新用户数目大幅增加。
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3.2.2.4 客户保持率 本文后续调研表明约 40%用户使用一部手机的时间在 1.5 年到 2 年，约 38%用户超过 2 年。而通过大数据方法获得各品牌的 1 年客户保持率，0.75 年客户保持率，及 1.75 年客户保 持率如表 11。
表 11 所有一线品牌的客户保持率(2015.1-2016.9) Table 11 customer retention of mainstream brand between Jan 2015 and Sep 2016 2016 年 9 月 2015 年 1 月
1.75 年保持
2016 年 1 月
1 年保持率
0.75 年保持率
(已经换机**)
率
苹果
75034
70978
58500（null）*
94.59%
82.42%
77.96%
华为
5431
3077
1767（897）
56.66%
57.43%
32.54%
OPPO
3463
1733
935（494）
50.04%
53.95%
27.00%
小米
11758
5712
3041（1934）
48.58%
53.24%
25.86%
VIVO
3025
1368
677（null）*
45.22%
49.49%
22.38%
三星
14937
5695
2898（1312）
38.13%
50.89%
19.40%
魅族
2515
811
478（304）
32.25%
58.94%
19.01%
*苹果和 VIVO 品牌由于大量数据显示为“IPHONE 客户端”或者“VIVO 客户端”，无法精确计量机型的更换 **2015 年 1 月到 2016 年 9 月一直使用同一品牌的用户中换机的人数，剩余的人数仍然在使用原手机。
3.3 忠诚度变化原因初步分析 3.3.1 市场饱和带来的此消彼涨 智能手机市场的增长率已经遭遇瓶颈，可以看到的是一个存量市场，在这个市场中很重 要的两个特点是品牌间此消彼涨和产品升级换代。在一个增量市场中，品牌在开发新客户的 难度相对比较小，而存量市场中，开发的新客户，客观上造成了其他品牌客户的损失。在这 样的此消彼涨中，忠诚度流失率最高的仍然是品牌属性类似的品牌，比如说 VIVO，OPPO 品牌 目标人群是年轻人，彼此转换率较高，而华为定位更多是年纪更大的成年人，和前两者转换 率较低。 随着经济收入的提高，顾客的消费习惯会表现出刚性。手机用户同样，对于手机这样长 期高频率使用的产品，在更换时一般会选择升级换代。此时红米、魅蓝等低端品牌的客户就 30
上海交通大学 MBA 学位论文
中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
会更易面临流失，比较好的情况是流向相同品牌的高端产品，比如说小米或者魅族，但是如 果小米或者魅族本身产品的定位没有比之前的产品有着实质性的提升，用户很可能会选择品 牌溢价更高，顾客感知价值更高的品牌。
3.3.2 品牌定位同质化对忠诚度的影响 2015 年几乎所有厂商都在通过营销策略和定价调整向利润率高的中高端市场发力。调查 表明，不满 34 岁的成年人中，接近半数每天查看手机 25 次以上，而 35 岁以上的群体这一数 据的比例大幅度下降。说明 34 岁以下的年轻群体是重度手机使用人群，这类人群使用手机最 重度的应用集中在影音娱乐上，通常娱乐功能出众的手机定位较接近中高端，具有比较高的 利润率。手机厂商集中竞争的目标群体类似，使得品牌定位不可避免的产生同质化。 定义某流出源手机品牌和流入品牌前三名为，,依次 类推，如果存在 Sa 属于且存在 Sb 属于，且 Sb 到 Sa 的流失率高于 Sa 到 Sb 的流失率则定义为竞争品牌集。竞争品牌集一方面是由于品牌定位的同质 化，使得客户在两个品牌之间互相迁移，一方面也说明了 Sa 在对 Sb 的竞争中占优。 为分析哪些品牌可能存在同质化竞争关系，计算得到所有手机品牌的忠诚度流失率。考 虑手机双品牌战略下，把荣耀、 红米、 魅蓝如果看成一个独立品牌。以苹果为例，把 15 年 1 月到 16 年 1 月一直使用 IPHONE 手机的客户看成是“忠诚”客户，这里的“忠诚”客户 并没有反复高频次的购买行为，可能是潜在忠诚客户，高忠诚客户，无忠诚客户中的任意一 种， 其中包括了一直使用同一部 IPHONE 手机，或者更新了手机之后仍然使用 IPHONE 手 机的客户，为 568987 人。 而 15 年 1 月使用 IPHONE 手机，在 16 年 1 月使用 IPHONE 品牌之外手机的客户看成是确定的“ 忠诚度流失”或者无忠诚的客户,把这部分客户的比例 称为“显示忠诚度流失率” 。总人数为 26522，因此显示忠诚度流失率为 4.454%。同理计算 得到其他品牌的忠诚度流失率。 从转换矩阵计算得到显式忠诚度流失率，并且可以进一步获得在流失的客户中流向其他品 牌的前三名的品牌和相应比例，如表 12 所示。
31
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
表 12 所有一线品牌的子品牌客户流失去向前三位(2015 年 1 月到 2016 年 1 月) Table 12 Top 3 Customer outflow destination(from Jan 2015 to Jan 2016) 流出
流出 流失率
Top1
流出 流失率
Top2
流失率 Top3
红米
小米
0.357066
苹果
0.316054
荣耀
0.072808
三星
苹果
0.787806
华为
0.058081
荣耀
0.039635
魅族
苹果
0.624832
魅蓝
0.111261
荣耀
0.053609
华为
苹果
0.518548
荣耀
0.195054
小米
0.061827
小米
苹果
0.597686
荣耀
0.075933
OPPO
0.06122
VIVO
苹果
0.538259
OPPO
0.149421
荣耀
0.058766
OPPO
苹果
0.594044
VIVO
0.100353
三星
0.065353
荣耀
苹果
0.423721
华为
0.241313
小米
0.068133
魅蓝
苹果
0.569697
魅族
0.139394
荣耀
0.078788
IPHONE
三星
0.234145
华为
0.166843
小米
0.132607
如果合并两个子品牌，则获得的品牌总的忠诚度流失率为表 13。
表 13 所有一线品牌的客户流失去向前三位(2015 年 1 月到 2016 年 1 月) Table 13 Top 3 Customer outflow destination(from Jan 2016 to Sep 2016) 流出
流出
流出
Top1
Top2
Top3
三星
苹果
78.78%
华为
9.77%
小米
4.89%
魅族
苹果
70.24%
华为
10.36%
小米
8.07%
小米
苹果
59.08%
华为
15.15%
魅族
8.20%
VIVO
苹果
53.83%
OPPO
14.94%
华为
10.14%
OPPO
苹果
59.40%
华为
10.19%
VIVO
8.85%
华为
苹果
60.55%
小米
11.74%
魅族
9.71%
苹果
华为
28.07%
三星
23.41%
小米
17.88%
32
上海交通大学 MBA 学位论文
中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
表 14 所有一线品牌的子品牌客户流失去向前三位(2016 年 1 月到 2016 年 9 月) Table 14 Top3 Customer outflow destination(from Jan 2015 to Jan 2016) 流出
流出 流失率
Top1
流出 流失率
Top2
流失率 Top3
红米
苹果
0.268105
小米
0.235747
OPPO
0.118644
魅族
苹果
0.636197
OPPO
0.073126
华为
0.015385
三星
苹果
0.557791
华为
0.136884
OPPO
0.105325
魅蓝
苹果
0.416667
OPPO
0.137821
小米
0.089744
小米
苹果
0.418462
OPPO
0.123077
华为
0.111282
VIVO
苹果
0.470588
OPPO
0.205882
华为
0.077855
荣耀
苹果
0.365163
华为
0.243442
OPPO
0.102833
华为
苹果
0.445279
荣耀
0.140558
OPPO
0.094421
OPPO
苹果
0.525773
VIVO
0.139175
华为
0.068299
IPHONE
OPPO
0.208268
小米
0.154631
VIVO
0.134223
表 15 所有一线品牌的客户流失去向前三位(2016 年 1 月到 2016 年 9 月) Table 15 Top3 Customer outflow destination(from Jan 2016 to Sep 2016) 流出
流出
流出
Top1
Top2
Top3
三星
苹果
55.78%
华为
17.99%
OPPO
10.53%
魅族
苹果
59.01%
华为
10.99%
小米
10.49%
小米
苹果
43.96%
华为
20.69%
OPPO
14.08%
VIVO
苹果
47.06%
OPPO
20.59%
华为
14.19%
OPPO
苹果
52.58%
VIVO
13.92%
华为
13.27%
华为
苹果
50.13%
小米
14.65%
OPPO
12.22%
苹果
小米
23.98%
OPPO
20.83%
华为
20.47%
那么得到 2015 年 1 月到 12 月区间，，，,，为竞争品牌集合。而 2016 年 1 月到 9 月区间，，成为新的竞争品牌集合。 如果只考虑子品牌流失情况，所有品牌在流向目标品牌上榜率最高的当之无愧是苹果， 而且流失率大部分在 50%，而其次上榜最多的荣耀系列 7 次和华为的 2 次，这也正好符合了 33
上海交通大学 MBA 学位论文
中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
华为在 2015 年加大市场营销力度，对除去 OPPO 和 IPHONE 以外的客户，荣耀都是具有很大吸 引力的产品。 当双品牌合并以后，形式变得更加明朗。 （1）苹果在所有品牌的客户忠诚度流失榜单上都牢牢占据第一名，而且占比绝大多数接近 60%，对原来使用三星的客户更是掠夺性的超过了 78%。说明在 2015 年到 2016 年期间，IPHONE6 系列的手机作为苹果手机里唯一的大屏系列，在以惊人的速度侵蚀其他品牌的市场，轻易的 破坏了客户对原有品牌的客户忠诚度。 （2）华为在榜单上牢牢占据了第二名，和国际大厂苹果三星处于一个阵营竞争，在对原本苹 果、三星的高端客户群的忠诚度形成了挑战。 （3）2015 年间小米和魅族处于一个阵营，除去苹果之外，造成对方用户忠诚度的流失，华 为的双品牌战略非常成功，低端的荣耀系列在对小米和魅族竞争的时候都不处下风。但是 2016 年前三季度，明显魅族和三星开始掉队了，而小米加入了和华为和苹果的竞争。 （4）2015 年间，OPPO 和 VIVO 的同质化非常严重，除去苹果手机之外是造成对方忠诚度流失 的最大原因。除去苹果外，一个客户重要的流向就是华为的中高端系列。2016 年同质化竞争 的态势依旧，但是可以看到 OPPO 还加入了和苹果华为的竞争。 （5）小米在 2016 年努力进行的线下营销有效的遏制了客户的进一步流失。华为则通过引入 国际明星成为代言人，把自己的形象国际化，为冲击国际市场布局，因此直接面对苹果的竞 争，荣耀品牌也邀请了人气偶像小生吴亦凡作为代言人，直接面对 OV 的竞争。OV 则继续犀 利的营销提升巩固自己国内中高端手机的形象，并试图在一线城市冲击苹果和华为的地位。
3.3.3 感知价格或者感知质量对忠诚度的影响 从数据看到三星手机是所有品牌中品牌流失率最高的，其中一个重要的原因是属同一竞 争集合的苹果对三星高端产品的感知质量比较优势以及对低端产品的品牌溢价。同时，可以 认为国产手机在感知质量稍逊三星的情况下，价格却大大的优于三星，同样造成国产手机在 感知价值或者性价比上对三星形成的比较优势。2015 年高通公司的 810 骁龙芯片产生的发 热，功耗大等问题连累了三星和小米为首的一众安卓手机厂商，加上苹果和以华为为主的国 内品牌对三星上下夹击，造成了三星手机用户在 2015 年度的忠诚度流失率极高。
3.3.4 感知价值对忠诚度的影响 苹果 IPHONE6 推出初期，由于苹果新老产品的售价保持不变，但是大屏，指纹，拍照等一 34
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
些重要功能的提升帮助苹果的感知质量得到提升，使得苹果手机维持比较高的感知价值。而 华为使用的麒麟芯片在功耗和性能上的均衡表现，华为手机在 2015 年通过一系列的营销活 动树立了自己国际品牌的声誉，使得用户感受到了较高的感知价值。苹果和华为不仅保持了 客户忠诚度，在和对手竞争中，还获得了大量竞争对手的客户。
35
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
第 4 章 中国智能手机市场品牌忠诚度流失主因分析 4.1.用户更换智能手机主因的问卷调查 对于中国智能手机市场品牌忠诚度变化趋势有了基本了解之后，本文对顾客使用各品牌 手机时的感知价值展开了问卷调查，试图挖掘各大品牌忠诚度流失的主要原因。 本次实施的问卷，通过网络问卷，在微信朋友圈和在小区为单位的熟人圈里转发。考虑 到调查填写人员对公开收入状况的抗拒程度，调查特意取消了最初设计的经济收入水平的问 题，更换成了对职业的调查，可以根据城市，年龄和职业大致估计出收入水平。 本次调查在 2016 年 8 月中旬实施，历时两个星期，一共填写 269 份，回收有效问卷 269 份。
4.1.1 问卷内容：用户感知质量 1.您上一部使用的手机品牌是什么？ 2.您上一部手机的型号是什么？ 3.您当前使用的手机品牌是什么？ 4.您当前使用手机的型号是什么？ 5.您的上一部手机使用的时间大概为多长？ 1.半年不到，2,半年到 1 年，3.1 年到 1.5 年 4.2 年及以上 6.您放弃使用上一部手机的主要原因是什么？ 1.坏了，2.性能跟不上了 3.外观落伍了 4.想换个更好的品牌，5，功能落伍了，6，其他 7.您当前手机购入时间大致是何时？ 8.你为什么会选择现在这款手机？ 1.觉得品质更好
2.觉得性能更好，更流畅
3.觉得外观更时尚， 4.品牌价值更高，有面子 （品牌
感知）5，周围人都用，6，有某项新颖的功能，7，其他
4.1.2 问卷内容：目标人群特征 9,您所在城市？ 1.北 2.上 3.广 4.深 5.苏 6.杭 7.津 8.其他 10.您的年龄层分布？ 36
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
1.00 后 2.90 后 3.80 后 4.70 后 5.60 后 6.60 前 11.您的性别？ 1.男 2.女 12.知识水平分布， 您的学历？ 1．初中，2.高中，3.大学本科，4.中专，5.大专，6.硕士研究生，7.博士研究生及以上 13.毕业工作几年？ 1.还在上学，2.工作 5 年以下，3.5 年以上，4.已经退休。 14.您的行业？
4.2 调查结果的统计 根据对调查结果目标调查人群的统计，如图 13，可见本次调查对一二三各线城市，不同 年龄段，不同性别，不同知识水平，不同经济水平的人群，覆盖面非常广而分散，避免了目 标样本聚集造成的统计结果趋同性。
文献来源:用户更换智能手机主因问卷调查 图 13 本次调查结果覆盖广泛的城市分布、年龄、学历、以及经济收入人群 Figure 13 the survey object covers wide range of population from different cities, age, education and economic background
4.2.1 二次购机率和二次购机后的再购机意愿 问卷设计了用户前次和本次购机时的品牌以及下一次购买意愿的品牌等问题，以调查二 37
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
次购机的用户。该用户群在一次购机之后仍然用再购机的实际行动表达了高留恋，以及二次 购机选择同一品牌后，第三次表达购机意愿仍选择该品牌的用户，这两类用户均符合潜在忠 诚客户的定义。根据表格 16 中的“现在购机”的用户数除以“最初想用”的用户数，得到二 次购机用户的比例。苹果手机以 75.9%遥遥领先，其次是华为的 55.26%和 OPPO 的 50%。摩托 和诺基亚的用户流失殆尽，现存主流品牌中三星的二次购机率也只有 12.5%。
表 16 品牌的忠诚用户保持情况 Table 16 Customer loyalty retention of mainstream brand 二次购机
死忠
悔改
现在手机
仍然想用
二次购机率
高留恋忠诚用户比例
现在用别的， 最初使用
希望换回原品牌 苹果
83
63
39
13
75.9%
61.90%
三星
40
5
0
1
12.5%
0%
华为
38
21
17
4
55.26%
80.95%
小米
35
11
6
2
31.43%
54.54%
OPPO
8
4
3
0
50%
75%
VIVO
7
3
0
1
42.86%
0%
联想
9
0
0
0
0%
0%
魅族
9
3
0
0
33%
0%
诺基亚
8
0
0
0
0%
0%
摩托
8
0
0
0
0%
0%
索尼
5
1
1
1
20%
100%
二次购机之后仍然有再购机的意愿，则留恋程度更高，如果第三次购机付诸实施，将成 为高忠诚客户。根据表格 16 中的“仍然想用”的用户数除以“现在手机”的用户数，得到高 态度忠诚用户，但无法区分是有希望转化为高忠诚度用户的潜在忠诚用户还是高忠诚用户。 除去样本数比较少的索尼手机，这个比例最高的是华为手机，高达 80.95%，其次是 OPPO 的 75%，苹果手机的高态度忠诚用户比例为 61.9%，比小米的 54.54%略高。在所有调查样本中， 二次购机用户的总样本数为 111，其中第三次表达再购机意愿的客户数为 66，说明在潜在忠 诚度用户中进一步有望提高忠诚度的客户占比高达 60%。
38
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
4.2.2 各品牌流失原因前三位 问卷设计了为什么选择当前手机的问题。真实目的是通过考量用户通过比较选择新一部 手机的原因，来挖掘出用户潜意识里对上一部手机的不满，从而考量真正放弃上一部手机的 主因。下面用（A/B/C）来表示流失率，A 为某共同原因而选择现在手机的人数，B 为放弃某 品牌现在使用其他手机品牌的人数，C 为所有用户，包括之前和现在一直在使用某品牌手机 的用户及已经流失的客户。 其中，苹果流失原因第一位(6/20/82)，因为其他手机相对苹果，便宜，性价比高。第二 位（4/20/82） ，因为其他手机相对苹果，某些功能特别贴心好用。第三位（3/20/82）因为其 他手机相对苹果，品质更好，耐用。 三星流失原因，第一位（15/35/40）,觉得其他手机性能更好，更流畅。第二位（6/35/40） ， 觉得其他手机某些功能特别贴心、好用。第三位（5/35/40） ，觉得其他手机品质更好，耐用。 华为手机流失，第一位（8/17/38） ，觉得其他手机性能更好，更流畅。第二位（3/17/38） ， 觉得其他手机外观更时尚。并列第二位（3/17/38） ，周围人都在用。 小米手机流失，第一位（14/24/35）,觉得其他手机觉得性能更好，更流畅。第二位 （5/24/35） ，觉得别的手机品质更好，耐用。第三位（3/24/35）觉得别的手机品牌价值更高， 更有面子。 OPPO 手机流失，第一位（4/4/8）觉得性能不好，不够流畅。 VIVO 手机流失，第一位（2/4/7）觉得功能不够贴心，不够好用。 联想手机流失，第一位（4/9/9）觉得品质不够好，不耐用。流失第二位（3/9/9）觉得 性能不好，不够流畅。 摩托罗拉流失，第一位（4/8/8）觉得性能不够好，不够流畅。 诺基亚流失，第一位（6/8/8）品质不够好，不够耐用。 索尼流失第一位（2/4/4）觉得性能不够好，不够流畅。流失第二位（2/4/5）觉得品质 不够好，不够耐用。
4.3 结合大数据结果深入解读调查结果 4.3.1 品牌市场占有率变化总体情况 表 17 是根据调查问卷对前一部手机，当前手机，期望下一部手机使用某一品牌的用户做 了统计。根据当前手机使用品牌比前一部手机用户数的比较，以及接下来希望换某品牌的意 39
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
愿人数和当前使用手机该品牌的用户数比较，可以大致了解各品牌的市场占有状况的变化。 苹果仍然是忠诚度保持最高的， 在一直保持快速成长，但是接下来成长速度明显被遏制， 华为当前有着和苹果同等的成长速度，且仍然有望保持较高增长率。三星则在中国市场迅速 衰落，小米缓慢流失，且仍然没有得到遏制。魅族虽然流失，但是新增用户可观，因此品牌 占有仍然在缓慢上升。 但是在用户下一部手机的意愿下，只有一位用户考虑可能置换成魅族。 OPPO、VIVO 的稳定成长，尤其是 OPPO 在接下来仍然有望保持稳定的增长率。
表 17 不同阶段某品牌手机的用户数目 Table 17 Number of customers who use phone of different brand in different time 前一部手机使用该品牌
当前使用该品牌
现换手机最想换该品牌
苹果
82
116
110
三星
40
15
15
华为
38
56
85
小米
35
28
15
联想
9
4
0
魅族
9
11
1
OPPO
8
14
20
摩托罗拉
8
0
0
诺基亚
8
0
0
VIVO
7
12
6
从问卷调查结果和大数据比较得到的趋势中略有差异的是，从小米手机大数据统计的市 场表现看，流入流出比从原来的 3.54 下降到 0.92，但是在消费者的新机购买意愿中，小米 手机并没有靠前位置。面临同样问题的是魅族，到现阶段一直呈现上升趋势，但是在新机购 买意愿中基本上没有存在感。
4.3.2 各品牌忠诚度流失的主要原因分析 （1）安卓系统卡顿是影响体验的主因。近年来，随着功能机的消亡，原来安卓、苹果 IOS， 黑莓三分天下的智能手机市场，逐渐演变成安卓和 IOS 系统二分天下。而近年来虽然随着手 机芯片性能的提升和安卓系统本身的优化，原来软件卡顿的问题逐渐变得不是特别致命。但 是安卓系统的开放性决定了任何 APP 软件，都可能因为自身利益的最大化去抢占系统资源， 40
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
无论是 CPU 和内存，因此天然的当手机软件安装的过多，难免造成系统的卡顿感，在用户调 查中看到无论是华为，小米，OPPO，还是老牌的三星，索尼，摩托罗拉，卡顿问题始终是影 响用户体验的最大问题。 （2）苹果手机品牌溢价慢慢褪去。对苹果手机来说，存在产品功能创新不足，产品研发节奏 太慢。技术领先的品牌认同感下降，高昂的价格与获取的价值不匹配等问题。因此原有的品 牌溢价优势在慢慢消退，用户开始思考用 2 到 3 倍，如此高昂的价格去购买可能功能相仿的 产品。当 IPHONE5S，IPHONE6 PLUS 在对标三星手机时使用丰富外壳颜色，大屏幕等最后的杀 手锏，当 IPHONE7 面世时，用户甚至发现其双摄像头，去掉因天线带来的外观白线，取消耳 机孔等技术，都已经被国内品牌抢先试用了，在调查中发现大多数流失用户正是因为其他手 机既便宜，性价比又高，而且苹果手机还没有其他手机某个功能贴心好用，而最终放弃苹果 手机。 （3）华为手机被外观设计拖累。除去同样被安卓系统性能瓶颈拖累之外，由于销量比较出色 的 Mate 系列和 P 系列，手机的定位更偏向于成熟稳重的商务人群或者白领一族，其客户流 失的一个很大的问题是外观不够时尚，与华为相比，OPPO，VIVO 等的外观设计相比已经无限 接近苹果手机，各种颜色的搭配以及定制版的推出踩准不少年轻人的个性化的心理需求，华 为中高端手机中规中矩的设计的确造成了一部分客户的流失，同时看到华为手机一直保持着 比较低的流出流入比，从调查可以看到一部分客户流出的原因是盲目的，可能是因为别的厂 家的营销力度比较大，但是同时也反映了华为给客户建立的转移障碍并不是非常大。 （4）传统手机巨头高品质、耐用的质量感知优势不在。诺基亚公司曾经提出科技以人为本的 口号，由于其极其优秀的产品品质，直到今天仍然有大量的忠诚客户，这些用户承诺如果诺 基亚推出新的产品，仍然会去购买，诺基亚曾经让大量忠诚的客户甘心为其传播口碑，比如 说一部手机待机时间可以长达一星期，手机坚固到可以用来砸核桃，手机掉水里烘干还可以 使用，很多甚至被神化。究其原因，还是因为当年诺基亚手机相对于竞争对手，在解决用户 痛点，产品品质上相对于竞争对手巨大的优势。而从仅存的诺基亚用户选择放弃诺基亚手机 的主要原因，竟然是“品质不好，不够耐用”可以看到，即使现在手机 1.5 年到 2 年左右的 使用周期对耐用要求已经不如过去高，而如今的微软希望通过收购诺基亚开拓 windows 操作 系统在移动终端的份额， 并没有真正去挖掘手机客户的需求和痛点， Lumia 手机纵使有 window Phone 独特的操作体验和 windows 商务软件的优势，但是在消费者心目中已经不再是优秀的 手机厂商。
41
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中国智能手机市场品牌忠诚度变化原因分析及对策
第 5 章中国智能手机企业改善消费者忠诚度方法研究 如图 14 所示，从企业角度来说，希望最终达到客户忠诚不是一蹴而就的事情。必须清晰 定位自己的品牌所服务的客户群，深入了解其需求，从而设计出高质量，尤其是创新型的产 品，同时在产品销售出去之后，必须有完善的售后保障体系能提供专业的服务，响应及时， 态度端正，这是达到客户忠诚度的第一层次
[23]
,能做到这些的企业，客户愿意尝试使用他们的
产品，即使一开始可能重复购买频次不高。 在此基础上，必须不断超越客户需求，达到客户高满意度，并巩固和保持自身的成长性 或者领导地位，不断的为企业品牌积攒声誉，让客户对企业产生一定的粘着性，这样的企业 达到了第二层次。这样的企业让顾客有非常好的满意度和重复购买的意向，但总是因为一些 客观阻碍，使客户无法达到高频次购买的行为。 而客户忠诚度最高的企业，必然从各个角度赢得了使用者高度的信任，这样的企业会让 潜在的忠诚客户愿意克服各种障碍去使用企业的产品，对于已经形成高频次购买的高忠诚用 户，则更会习惯性的去使用企业的产品。
超越客户需求 Level3 高忠诚客户
赢得客户信任，忠诚
重视抱怨，追求高满意度 Level2 保持成长/领导地位，积累声誉
产品质量
营销/渠道
潜在忠诚客户
服务质量 Level1
了解顾客需求，品牌定位清晰，形象正面
无忠诚客户
图 14 企业改善客户忠诚度达到的三个层次 Figure 14 three levels of strategies companies need to apply in different phase
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5.1 了解顾客期望 5.1.1 与消费者互动以了解需求 企业应尽可能了解客户的情况，以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务，了解 客户的服务预期和接受服务的方式等，找到使他们不满的根源所在，这样不仅能减少服务成 本，提高服务效率，服务失误率也会下降。企业应该察觉客户的实际感受，或从竞争对手角 度思考问题，有助发现自身的问题。
手 机 厂
传统媒体（电视，报纸，户外广告等） 消
新媒体（网络，楼宇广告）
费 社交媒体(论坛，用户社区，自媒体)
口碑 使用体验
者
消 费 者
商
图 15 企业与消费者互动走向多元 Figure 15 Multi-channel communication between customers and companies
如图 15，在信息社会，手机厂商和用户大众的沟通渠道变得越来越多样化，获得顾客意 见也变得容易。通过各种社交媒体搜集用户信息，或者各种营销渠道传递信息给消费者，都 成为手机厂商改善用户满意度，维护客户忠诚度的重要手段， 今日头条是著名的手机新闻 APP 软件公司，在其手机客户端按照不同内容类型贴上“标 签”提供给新闻阅读者，其发布的手机品牌兴趣报告，对国内十五款主流手机用户进行“画 像” 。 苹果稳占 40 岁以下的用户市场， 连 18 岁以下的中学生使用手机份额最大的仍然是苹果， 尽管和小米差距微弱；另一方面，40 岁以上的中老年市场被三星把控。在手机价格方面，呈 现出橄榄球状。 1000—1999 元的手机，是国产中低端手机竞争最激烈的区间， 占市场的 41.1%， 诸如小米、魅族、华为荣耀的多款机型都是在这个价位内；而 499 元以下的手机也还存在 1.7% 的份额；4000 元以上手机占 11%，绝大部分被苹果包揽。
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文献来源:今日头条手机品牌兴趣报告 http://www.toutiao.com/i1071282735/ 图 16 不同手机品牌用户的兴趣爱好趋向 Figure 16 Various kind of interest trend for different smartphone customers from TOUTIAO research
如图 16，在上述兴趣爱好中，全民都比较感兴趣，如“娱乐社会” ，占据前两名，本地占 据 3 到 5 位，“国际”占据 4 到 6 位，排名差异不是很大。 苹果，三星针对的用户群兴趣、爱好高度重合，高度关注汽车话题，说明一般都是购车 一族，或者已经有预算打算购车的一族，并且有对金融或者理财有一定的要求，应该属于收 入层次比较高的群组，对时尚和健康的关注度也比较高，说明女性比较多，对数码有一定的 关注度，说明年龄层次不会太高。 OPPO,VIVO 针对的用户群兴趣、爱好比较接近，对时尚健康尤其比较关注，在所有手机 中，唯一对育儿和情感话题比较关心，因此女性的几率更大一些，对汽车的关注度不如其他 手机，因此收入水平相对较低一些。 小米、华为的兴趣比较类似，对汽车关注度也比较高，说明收入层次比较高，华为对金 融理财的关注度甚至高于苹果三星或者小米，说明不安全感更强一点，可能年龄略微偏大， 对时政的关注度比较高，说明文化知识水平一般比较高，在事业类单位工作的几率更高， 魅族的用户对科技的关注度特别高，对本地和国际的关注度偏低，说明年轻的科技控比 较多，对时事新闻不关心的几率比较大。
5.1.2 规划硬件成本，品牌合理定位 了解市场各方客户需求后，企业需要对企业自身能力和目标客户群进行适配。手机各方 44
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面的硬件技术发展比较成熟
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[24][25]
，对一定规模有足够研发能力的企业，引入某项新兴技术通
常不会成为企业的门槛。 企业通常会根据品牌定位和客户需求对所有可选技术参数做选择题， 如表 18，当企业面对高端客户，选用比较好的元器件，甚至自己研发新型专利，必然带来如 研发成本和硬件成本的增加，如果企业选用仅仅够用的硬件，控制了成本，产品本身就做不 到超越用户本身的期望，对客户的使用体验和满意度就会产生影响。 表 18 手机的主流硬件技术参数表格 Table 18 Smartphone Hardware Specification option list 硬件
主流手机芯片,主处理器/GPU/基带芯片能力，内存大小
软件
操作系统安卓/苹果，UI，大小屏，分屏，集成 APP
显示
屏幕大小/分辨率/屏幕显示动态范围技术/阳光屏技术/屏幕触摸
摄像头
摄像头分辨率,摄像头技术(快速对焦，双摄像头)
材质
机身外观,材质/材料,曲面屏/三防
京东分类
晓龙，双卡双待，老人，指纹，LTE，Apple Pay, 金属机身，2K 屏幕/系统/内存/运存/像素/机身颜色
价格分类
千元机市场/千元机到 1 千 5/1 千 5 到 2 千 5/2 千 5 以上
（1）苹果智能手机的设计理念 苹果三星在性能配置上一般会不吝使用最高配置的硬件，在显示技术，手机外观材质和 摄像头技术上都在行业领先水平，因此价格比较昂贵，因为其目标人群大多为一线城市，中 高收入的人群。一般来说对手机要求较高，但对软硬件技术指标不了解的人群，如女性会更 遵从口碑效应，倾向于选择苹果品牌。苹果手机崇尚设计极简化，对整体美观通过简单的线 条，颜色，却高品质的材质和技术，和同样易用的软件系统来保证。在前几代产品，苹果在 行业内率先采用大屏，指纹，金属机身等最前沿的技术，营造了苹果行业科技领先的形象。 同时苹果手机封闭的 IOS 环境极大的约束了开发软件的自由度，使得其系统的稳定性， 流畅性一直能保持非常高的水准。通过 ITUNE 等在线音乐商店管理的多媒体内容和 IPOD 音 乐播放器，IPAD 平板电脑和 IMAC 桌面电脑的电子数码内容的分享互动使得使用苹果产品的 用户习惯所有苹果产品特有的操作方式和理念。 （2）小米智能手机的设计理念 小米手机对习惯使用互联网，并且对数码产品参数有一定理解的年轻一族，有着巨大的 吸引力。 小米投入了大量资源研发 MIUI 软件环境，对用户体验极其关注。另一方面小米崇尚高性 价比，通过小米手机强大的直销渠道能力和巨大的出货量优势，小米手机能够把供应商的价 45
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格压到最低水平，同时小米公司内部人员和流程的成本控制也做到极致，使得其能使用最好 的硬件配置,却以接近成本价的价格销售。 （3）OPPO，VIVO 智能手机的设计理念 OPPO 和 VIVO 的目标人群有着非常显著的年轻化，女性化趋势，针对这些目标人群 OV 两 家疯狂地在线下布局，在二三四线城市中赢取了大量的客户，随后逆袭一线城市。 OPPO，VIVO 手机在处理器等主流硬件配置上，并没有像小米一样追求高配，但是在音乐， 多媒体，拍照等多媒体性能上，两家手机厂商要求较高。在个别功能上，如 OPPO 自有专利的 快充，VIVO 引入的曲面屏等行业领先技术，为其在目标人群心目中的品牌形象加分。 （4）华为智能手机的设计理念 华为定位于对手机要求中规中矩的商务和白领人士，针对商务人士对产品稳定，容易办 公的需求设计产品。 如其在 Mate 系列等商务旗舰机上坚持使用 6 英寸的大屏幕易于阅读，其坚持在旗舰机 型使用自主研发的海思麒麟处理器。该处理器经过了几代的优化，在性能功耗比之间做到了 非常好的权衡。此外其在摄像头高速相位对焦，双摄像头，高动态范围等领域取得了不错的 优势，使得 P 系列机型在商务之外的人群深受青睐。 （5）三星智能手机的设计理念 三星是老牌的电子产品品牌，其产品类别从家用电器，数码产品非常广泛，对数码产品 品质较高和三星品牌比较了解的中高收入人群，比较倾向选择三星的产品。 三星手机在智能手机中一直引领者大屏幕手机，并且一直以硬件配置高， 屏幕色彩艳丽， 摄像头水准高著称。在行业最先推出了 IP97 级的防水功能，曲面屏技术，2PD 相位对焦技术， 熄屏显示等技术，工具了行业技术领先的地位。
5.1.3 国内手机品牌的双品牌战略 今近年来国内众多手机厂商都采取一种双品牌战略，目的是同时兼顾高利润高附加值的 高端市场和低成本低价但是数量庞大的低端市场。前者在国内一线城市，收入水平尚可的人 群比较容易接受， 后者则针对对手机需求不高的，三四线城市或者农村的大部分手机使用者。 推出双品牌的厂商有意在隔离两种品牌的联系，比如说中兴手机的 Nubia 品牌，华为的 荣耀品牌，消费者甚至无法联想到他的另一个姐妹品牌，小米手机推出的红米和魅族手机推 出的魅蓝也是双品牌战略的一个实施案例。苹果和三星由于其原有品牌的强大影响力，没有 实施双品牌战略，但在高端市场趋向饱和的现状下，也开始有意识的开始推出低端系列，比 46
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如说苹果尝试的 IPHONE5C，IPHONE5 SE，三星的 A 系列等。
5.2 设计感，高质量，低成本 有着设计感和高质量的产品，并不意味着产品价格一定是高昂的，合理的做好供应链管 理和各种成本控制， 使得产品定价在一个有竞争力的区间， 也是改善客户忠诚度的重要手段。
5.2.1 设计感 小米魅族甚至是锤子这样的企业，有着对产品设计感追求的一种浓浓的情节，很大程度 上受苹果创始人乔布斯的影响，其对美的独特理解深深影响了苹果公司的设计团队，苹果手 机的风格虽然非常简约，但来源于对用户的口味大量的研究，同时兼顾了鲁棒性。这种美感 从手机的外观，到手机里面的每个图标，到产品的外包装都使用鲜明的颜色和精致的包装， 非常吸引人。 所有苹果的产品有着类似的设计理念，包括操作方法都有共通之处，因此当苹果用户熟 悉使用苹果的音乐播放器或者苹果电脑之后，再用苹果的手机非常容易上手，而用户在购买 之前不需要有操作上的担忧，而且对重复购买有着非常大的帮助。 受这种思想的影响，几乎所有安卓手机厂商都会开发自己的 UI。小米手机通过 MIUI 系 统创造了独特的体验。 用户可以通过软件系统的升级和更新，享受个性化的服务内容和体验。 比如小商店中的某个针对魔兽世界的主题，就会把整个手机的操作体验更改为一个魔兽迷喜 欢的方式；在软件商店，还有更多具有个性化的软件和产品。
5.2.2 质量控制体系 优质的产品质量和服务是提高客户忠诚度的基础。消费者的品牌忠诚度来源于对产品质 量的信任，对手机这样动辄出货量以百万记的产品，质量控制的较小失误，可能会带来巨大 的损失，不仅是经济上的，还有消费者的信赖和忠诚。好的质量控制体系包括研发时候的测 试和整机的质量保证测试过程。 测试不仅仅是为了验证每一件事情都可能工作正常，更关心的是通过对产品薄弱环节进 行试验分析，期待找出问题。质量保证（QA）关注的是对质量的测量及检查，还有通过改进 过程来提高产品的质量。QA 关注产品生命周期的管理以及验证产品是否满足已定义的质量标 准和用户协议。因此 QA 更多的是验证产品是否可能在一套给定的条件下工作。 互联网手机企业很容易因为盲目跟从硬件免费内容挣钱的互联网模式， 而压缩制造成本， 人力成本，甚至对基本的产品测试降低要求。还有为了赶市场销售的节奏，比如说天猫、京 47
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东上的各种节日，而加快产品 QA 和测试的节奏。这些都是导致产品质量下降的重要原因。要 兼顾产品交付时间和产品质量，只有加大 QA 和测试人员的数量，并且通过提高人员素质提高 测试效率。
5.2.3 供应链体系 供应链是商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接，强调对信息流，物流， 资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及形成最终产品，最后由销售网络把产 品送到消费者手中。丰田公司的精益协作思想强调将供应商的活动看成是生产活动的重要组 成部分而加以控制协调。合理管理供应链体系，才能保障好的产品质量,更有效、低成本地为 顾客递送高质量和高价值的产品或服务。 当国内手机无法切实挖掘自身和市场差异化的点，就会在产能工艺和良率上做文章，为 了对标苹果和三星的外观工艺，国内各厂商也频频在工艺的改进上寻求突破，此时如何寻求 好的代工厂支持，并通过保持较高的良率以减少成本增加市场竞争的砝码，变得尤为重要。 这对供应链体系也提出了较高要求。
5.3.通过营销和渠道向客户传递和交付产品价值 厂商对手机用户的营销可以看成是价值的传递，而厂商在向客户交付价值，并提供价值 保证的同时，中间还有一个很长的链条，可以称为渠道，如图 17 所示。厂商对渠道的介入程 度在不同的形态的产品，针对不同的城市和目标人群都可能会不一样，但是任何厂商的能力 和范围都是有限的，因此需要代理商的帮助。如果说代理商在某个地区更了解当地消费者的 需求，更多的通过成熟的渠道把产品传递到消费者手中。如果厂商介入，则往往需要负担更 多的管理和销售成本，当内部的交易成本大于外部成本时，渠道反而成为厂商的一大负担。 价值传递 价值交付
客户
厂家 价值保障
图 17 厂家给客户提供的价值流：营销，渠道和质保 Figure 17 value flow between Customer andVendor: Sales,Channel and Quality assurance 48
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5.3.1 传统营销和基于互联网的营销 5.3.1.1 传统营销 OPPO 是典型的传统营销思路执行者。非常重视各种渠道的广告宣传，无论是电视广告、 还是街道店铺牌匾或者火车站，商场等各种广告位，都是 OPPO 抢夺的资源。OPPO 利用独特 的快充技术，使用极其浅显但是深入人心的广告语 “充电五分钟，通话两小时” ，另外 OPPO 对手机多媒体部分比较重视、还有一些独特的黑科技，比如说黑屏手势功能等。VIVO 同样对 手机的相机和音响效果的要求非常苛刻。OV 使用的硬件配置往往没有小米、华为高端，但是 软件和功能的附加值比较高。在一些三四线城市，甚至消费者会有苹果、三星手机都是抄袭 OV 的错觉，得益于 OV 对线下人员的培训和执行力的培养，这些销售员的讲解在技术角度上 可能并不专业，甚至存在着错误，却以顾客听得懂的方式灌输 OV 手机好的思想。在地方城市 的手机卖场，会备好所有营销物料，从大功率功放的喇叭不间断播放广告语音，到遮阳伞、 广告栏，横幅都是绿色的 OPPO Logo，从听觉到视觉给顾客以冲击。 OV 在代言人选择上非常精准，根据自己产品多媒体性能出众，外形时尚，而且充电速度 快，解决智能手机重度使用下耗电快等特点，明确针对年轻人为目标人群。OPPO 选择国内时 下年轻人追捧的超人气偶像，如杨洋、TF-Boys 等，VIVO 则选择韩国人气偶像宋慧乔和宋仲 基。 OPPO 在一个三四线城市的核心团队，通常以专卖店、卖场、校园等特定市场、大型商场 和低端分类组成小组。地推的团队规模十分精简不大，功能也比较单一，有可能只负责线下 店价格单的更新，但由于考核和激励机制到位，执行力很强，并具备很强的自发性，同时由 于推广团队很多随着企业从 MP3 学习机等产品一直做到现在，更了解当地市场的需求，也更 愿意结合当地消费者的爱好作推广活动，而不太做一些看起来冠冕堂皇但没有实际效果的面 子工程。比如说 OPPO 能非常快速的针对学生假期等快速制定“碎屏险”等促销活动。无论从 市场谈判速度、营销激励政策制定速度上则以接底气，动作迅速著称。 相比 OV 营销的接地气，华为则坚定不移的开始走国际化路线，通过和莱卡品牌的技术合 作，塑造了华为手机在摄像领域的专业形象。此外近年华为在国际化营销道路上不惜血本， 从 Mate 系列在国际消费展上的大力宣传，到在欧洲为 P9 手机的发布召开盛大的发布会，并 邀请了斯嘉丽·约翰逊，梅西等被国际社会认可的明星成为代言人，一举确立了自身专业国 际一线大厂的位置，
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5.3.1.2 网络营销
互联网时代涌现出了一批企业，善于运用社会化媒体，影响消费者购买意愿
[26]
，小米是
其中之一。当小米手机进入量产和预售阶段时,小米会通过产品发布会、新产品社会化营销来 做推广，产品发布会是小米手机营销过程中关键的一环。像苹果发布会一样，小米、乐视等 企业会把盛大的发布会渲染成一个节日，企业的精神领袖需要以作秀的方式讲解产品，还会 引入知名的合作伙伴助阵，同时邀请大批的米粉参与，并吸引众多媒体记者，甚至还会同时 制造网络舆论。通过事件营销来吸引眼球，如图 18，唯一目的就是新产品的信息通过网络传 递出去，成为社交网络讨论的焦点。
文献来源:百度指数
图 18 通过百度网络搜索热词分析营销卖点 Figure 18 Analyze sales point from BAIDU Index service
产品发布会同时，小米手机同时进行新产品的社会化营销。小米手机一般都会选择传播 力最强的平台进行传播和推广。除了微博微信，结合三四线城市众多用户用 QQ 较多的特点， 红米手机曾经选择在 QQ 空间作为合作平台发布产品。
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表 19 网络热搜指数和各大品牌营销时间节点的重合 Table 19 Coincidence of Baidu index peak and time of sales event
A
B
小米
华为
2015-01-11*
2015-03-01*
小米 Note
MWC
2015-03-01*
OPPO
D
E
2015-4-12
F
G
2015-06-28*
2015-09-06*
Note 女神 2A
荣耀 7
R7plus
2015-08-09*
2015-11-29*
红米 note
Mate 8
2015-10-18 2015-11-22*
I
J
2015/01/06*
2015-03-10*
2015/2/1
2015/4/7
2015/5/10
2015/7/19
R7
2015/10/18
2015/7/12
2016-2-21*
2015-11-08*
2015-09-20*
Matebook
A53
Xshot
2016-4-3
2016/1/24
2015/11/1
2016-03-13*
2016-02-28*
R9
Xplay5
2015-09-07* 新品发布会
2016-5-22
Note3 H
2015-5-17*
2015-04-05*
2015-09-20
苹果
x5Max
美国发布会 C
2015-3-1
VIVO
2016-02-21*
2016-07-17*
小米 5
荣耀 8
X7
2016-05-28
2016-7-24
2016/6/26
2016/6/12
2016-03-20*
2015/12/21
2016/2/14
2016/3/20
2016/7/24
2016-07-24* 红米 pro
百度指数很好的反映了在某个时段内，所有使用百度搜索功能用户对某个关键词搜索量 的变化，当某个手机品牌的搜索量在某一时间冲到一个非常高的量，可以认为用户肯定对该 品牌的某项营销活动的刺激进行了反馈。 如图 19，当把所有的顶峰按照时间排序，并且重新在该时间点前的几天时间内搜索关于 该手机品牌的热点新闻，发现无一例外，手机企业为了配合自己的新品发布会，在此期间利 用网络媒体传播大量的新闻，激起消费者的关注和兴趣。
文献来源:百度指数 图 19 小米长年在网络营销上的投入 Figure 19 long-range investment of online sales from XIAOMI 51
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对比友商可以发现，小米在网络营销上赢得的关注度常年保持在一个很高的程度，如果 把时间轴再放宽，会发现小米在网络营销力度一直保持很大的力度，在 2013 年到 2014 年达 到了顶点之后，2015 年开始下滑，苹果手机的网络营销力度一直保持比较平均的水平，直到 2013 年下半年，华为正式开始发布荣耀品牌，从此开始加大对营销的力度。而 VIVO 手机从 2014 年开始加大营销力度，2015 年之后在人气和营销力度上和 OPPO 并驾齐驱。
5.3.1.3 线下线上营销的比较 小米手机在刚起步时从硬件性能和软件的使用体验上对标苹果，MIUI 做出了很多崭新的 尝试，加上低廉的价格，在客户感知的价值上，让用户觉得超值，小米迅速被极客人群接受， 并通过专业的口碑效应扩散到更大受众。但是 MIUI 作为安卓系统，其开放性导致系统卡顿短 板无法解决。盲目提升主芯片性能但功耗上升导致待机时间缩短的问题突显。为解决续航问 题小米通过使用大屏幕和更换大容量电池解决。反观华为，OPPO 等厂家及早引入了“快充技 术” ，抓住了用户真正的需求和痛点。而小米在屏保、浏览器等增加的商业推广，进一步伤害 了使用体验，降低了客户感知价值。 小米的直销模式在最初被赋予“互联网+”的味道，由于省去了中间代理商环节，并且最 大程度的压缩渠道商和供应商的利润，产品主打性价比，使用户相信通过官网购取的小米手 机是赚的。但是小米直销和轻渠道的做法也得罪了不少的渠道商，使他们极不愿意销售或者 推销小米,直销模式的一大问题在于小米过分高估了众多二三四线城市的用户使用互联网的 能力，另一大劣势则是无法使得消费者像在线下店一样，通过操作获得对拍照、音乐等功能 的体验，来最终决定是否购买。 小米虽然一直号称性价比，但是当其被定位成低价手机的同时，如何进一步提升产品感 知质量和感知价值成为课题。而且小米手机需要改造原有的品牌形象，凭借单纯的口碑传播 不够，必须依靠传统的广告方式，线上线下联动以更深入的被消费者所感知。当智能手机进 入一个存量市场，很多用户选择换机时，通常会选择比前一代产品价格更高的，因此从大数 据研究中显式流失率的排名也可以看到，红米魅蓝这类低端产品占据了流失率排行榜的前几 位，而当价格不再非常敏感的时候，通常感知价格更高的 OPPO，VIVO，华为等产品比魅族和 小米等主打性价比的互联网品牌，赢得更好的满意度和客户忠诚度。 反观小米苦心经营的两大转移障碍，小米社区和小米生态。对于小米死忠的粉丝，当产 品痛点迟迟得不到解决，硬件性能上的优势并没有带来更多附加值的情况下，逐渐失去对小 52
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米的拥护和忠诚度。而小米生态圈中最成功的低价小米手环，虽然和小米手机形成一定的联 动，至于和电视等智能家电的交互，早已通过 MIRACAST 等开放通用协议实现，因此小米生态 也并没有构成忠诚度的转移障碍。
5.3.2 优化渠道体系 5.3.2.1 传统渠道结构 相比小米魅族等以线上渠道为主，OV 和华为都是典型的轻线上重线下的模式。尤其华为， 有数字表明华为电商渠道的销售收入仅仅占 20%，早年华为通信产品成功正是因为其本土化 思维和竞争对手在每一个战场刺刀见红的争夺，尽管今年来开始更多走国际化战略，追求技 术和品牌，但是其仍然非常重视线下渠道的布局，华为有着完备的代理商分级销售体系。 一般来说，代理商的主要功能包括：1、资金功能，代理商一方面给厂商快速回款。以便 进行下一轮产品开发， 同样不少批发商和零售商在资金上也需要代理商的支持； 2、承担风险， 代理商向厂家进货时采用现款，但是向下一级商家分销可能采用现金和帐期方式铺货，需要 承担一定的风险；3、分销功能，代理商强大的销售关系网络能最大程度地分销到零售终端， 同时由于代理商对本地消费者需求的了解比较深入，开展促销活动的效果会更好；4、同时代 理商还会承担物流功能，保障货物高效地送到零售终端。手机厂商传统的线下渠道方式有： （1）全国代理 全国代理比较有名的是天音、中邮、爱施德等公司，这些公司代理了大部分的外资品牌， 如三星手机的所有行货手机渠道，国代公司和运营商有着良好的合作关系，此外他们积极在 线下经营连锁门店，在倾听消费者需求，满足消费者权力上更有话语权。但是由于手机厂商 在渠道上的扁平化及电商化趋势不断加强，使得国代厂商的生存空间不断被压缩，逼迫自己 不断的提高效率。但是由于国代与省代和厂商比，从销售网络(分销覆盖与渗透率)、资金实 力、管理能力、风险与控制等方面还是具有一定优势的，因此国代还不可能马上消亡。 （2）运营商终端公司 运营商作为手机最重要的通话和上网功能服务提供的重要载体，利用其实体营业店布局 广泛，接触客户群多的优势，成为手机销售的非常重要的渠道。很多运营商自己也成立控股 并运行运营商终端子公司，比如联通的全资子公司华盛在某省的分公司，会作为运营商接口 来和厂家谈某个区域的代理权。厂家的手机可以在运营商的营业厅展示，并和运营商资费套 餐进行捆绑销售。 （3）区域分销 53
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原厂一般会对直接接洽的一级代理商控制价格，保证一定的毛利润率，如 20%，其中会 包含必要的返点。一般省会一级会有省级代理，向下属经销商供货，往下是二级经销商。经 销商的等级主要和自身体量相关，量比较可观则向省代拿货。不同的厂商向下铺货的渗透率 不一样，有的厂商目前还在地级市那一级，有的甚至已经铺到县一级。重视渠道的厂商会管 控国代，省代，一级经销商的价格并规范渠道。 （4）国家级直供分销 一些比较大的卖场，比如说京东，国美，苏宁，因为量非常巨大，厂商一般直接和此类 渠道商谈判。其他大部分渠道走的是代理商。假如说某城市的电子市场的小货柜想卖某品牌 的手机，通常会自行向本市的批发市场买，但这种渠道的质量可能不能保证，会掺杂有返修 的机器。
5.3.2.2 OPPO&VIVO 对渠道的重视 近年来华为背负民族品牌振兴的重任，把更多精力转向品牌的国际化和海外市场开拓， 忽视了三四线城市和广大农村的渠道下沉，给 OV 留出了空间。OV 在很多忠诚消费者心目中， 虽然价格相对其他国内一线品牌比较高昂，但是由于感知价值比较高，因此消费者愿意为高 价买单。有了比较高的利润率后，公司十分注意保证渠道商的利益（无论是广告投放，各种 促销活动都帮终端销售人员大大分担了推广压力，员工思想比较统一，也能更好的倾听客户 的需求，帮客户解答问题） ，同时农村包围城市的战略目标比较明确（一线城市被苹果，华为 手机把持） 。 OV 在保护渠道商利益上有独特的思路，并且在机型升级的节奏控制的非常好，比如 OPPOR9 大卖的时候，VIVO 比较沉寂，反之当 VIVO X7 Plus 推出时，整个市场又快速切换到 VIVO，尽量减少两个品牌的内耗。此外 OV 主力产品更新的速度比较慢，有效缓解了零售商的 库存压力，这些都比较符合三四线城市的市场特点。 OV 对优秀的渠道销售团队不吝给予奖励，并且针对不同地区代理销售人员的特点给予不 同的激励，比如对于一线城市给予直接返点，对二三线城市则用看得见摸得着的实物奖励， 这种有中国特色的传统手机甚至是传统零售业的玩法，与三星苹果等洋巨头，甚至是华为这 种本土企业习惯由市场部通过精确的成本核算，策划一系列营销或者市场活动，这种现代企 业的思路有本质的区别。
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5.3.2.3 网络直销 小米和魅族是典型互联网思维的新兴厂商，出于成本考虑，并利用出货量的优势掌握和 供应商的议价权，另一方面，从研发成本考虑，对产品优化投入的研发力量也尽量做到压缩。 加上企业创始人的光环效应，尽量通过低成本的网络营销方式压缩营销成本。通过网络直销 压缩渠道成本。 在通过网络进行营销的过程中， 小米还会控制产品供给， 官方说法是产能不足，从而 通过抢购、 朋友推荐的“ F 码”等方式造成产品的稀缺的印象，激发网友对产品的集体关 注和哄抢，即使没有购买小米手机的用户也会参与到对现象的讨论，这就是小米网络销售+饥 饿营销的高明之处。 小米最初一直坚持通过官网直销的模式，并加入了通过天猫、京东等第三方电商平台还 有类似于 QQ 空间等社交平台进行预约的网络渠道，后来则拓展了运营商合约机的模式，小米 模式大大缓解了库存压力，企业几乎是踩着用户的需求来控制生产节奏，但是对供应链控制 的要求极高。2015 年小米面对华为和 OV 线下销售模式的冲击，也开始在小米之家、苏宁等 线下实体销售手机，未来和迪信通合作有扩张线下渠道的计划。
5.3.2.4 直营店 2015 年下半年开始，小米逐渐赋予小米之家线下销售的功能。但那之前，小米之家纯粹 是一个用户体验的场所，当别的手机品牌还在为共享一个销售卖场而互相干扰时，品牌的直 营店的确为客户创造了一个场所，用户被鼓励打开手机自由的浏览各种功能，还有专业的店 员帮助讲解，不仅有手机，还有该品牌其他的产品，不仅可以一个人专注体验，还能和其他 的客户分享使用产品的心得和愉悦。
5.4 提高服务质量 企业必须要让服务人员在销售过程中有的放矢，在最短时间内，引发顾客注意，产生兴 趣，激发欲望，促进行动，传授关于产品的知识。通过真诚的服务让企业赢得客户的信赖。 此外，服务人员应该充分地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会 提出的问题。 企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做的更好，超 越客户的期望值。经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将 55
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企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市 场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就靠客户的不断宣传而发展壮大。在这种情 况下，新客户的获得不需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
5.4.1 健全的质量保障体系 需要建立健全的质量反馈和维修体系。 （1）制定健全的售后服务政策，根据销售计划制定服务预算，以及三包等服务政策，需要按 照实际情况制定翻新等高级别维修服务，延长保修服务。 （2）建立售后服务网络，建立呼叫中心提供咨询服务，维修则通常通过下列渠道：1.签约维 修公司直营维修中心 2.厂家返修 3.卖场提供的维修服务。 （3）售后管理系统.对质量跟踪反馈，配件进、销、存货的管理，对押金补贴的结算，对维 修数据的采集分析，对网点信息的实时维护建立规范。 有了完善的售后保障体系，不仅可以保证服务质量，管理售后人员的服务态度，根本目 的是使消费者对产品产生抱怨快速响应解决，以期对忠诚度产生正面的效应，而不是因为抱 怨迟迟得不到解决而造成客户忠诚度流失。
5.4.2 服务内部客户 从企业的角度， 企业雇员是企业应该看重的内部客户， 如果一个公司的员工流动率很高， 企业通常无法获得较高的客户忠诚度。毕竟客户获得产品和服务的主要渠道就是内部员工， 对服务型企业来说，内部客户如果工作态度散漫，服务水平低下，给外部客户提供的服务必 然受到负面影响， 直接导致满意度下降和忠诚度的流失， 最终也伤害了企业自身的赢利能力。 而对智能手机行业企业更多偏向研发型企业，如果内部品控和研发人员的大量流失，新员工 培训的成本很高，对产品的研发周期和产品质量会带来很大问题。 华为和 OPPO 都是企业乐于把成长的收益分享给员工的优秀典范，在一些公司，稍微资深 一点的员工除了基本薪酬，还有大量年终奖和分红。除了会有同样丰厚的年终奖作为激励， 甚至离职员工同样可以持有公司的股票享受分红。在这样的企业工作的员工，为企业提供最 优质的产品而努力的工作，全身心的为企业的客户服务。
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5.5 重视顾客抱怨 在大部分情况下要达到顾客忠诚，首先要做到用户满意。在哈佛大学商学院人员的研究 中发现，当顾客在非垄断行业可以面临多种选择时，要使得客户产生忠诚度，只有最高的满 意等级才能产生忠诚。在智能手机这样竞争强度较高的产业里，对满意度要求更高，需要较 低的抱怨度才可能达到忠诚，不停抱怨的客户对品牌忠诚度是负面的影响。
5.5.1 让服务变得简单 苹果手机创始人乔布斯的产品设计哲学即简单就是美，很多企业无论是产品设计还是宣 传文稿中都深谙此道。但是当顾客真正购买了企业的产品，产品产生故障之后，寻求服务的 整个流程就变得繁冗和无序，从服务电话的语音提示的冗长和分类不清，到网站中不断跳转 的连接，没有明显的入口提示，产品需要维修时用户需要备份数据的方法极其复杂等。一些 手机企业处于成本考虑需要把产品邮寄到其他城市的维修工厂，然后进入漫长的等待，用户 原本对产品的好感随着服务流程中存在的少数不够人性的地方消失殆尽。 企业的研发和管理人员更应该把自己看成是一名普通消费者，亲身体验服务的流程，从 企业内部不断的用精益的方法寻找其中可能繁琐多余的地方并加以改进。
5.5.2 重视沟通渠道 满意度
无忠诚度 不处理 91%
潜在忠诚
维持忠诚度 4% 顾客抱怨 投诉 5%
图 20 有效沟通是阻止忠诚度流失的转移障碍 Figure 20 Consider effective Communication as the switching barriers of loyalty change 如图 20，有效沟通是阻止忠诚度流失的转移障碍。 （1）处理好客户抱怨的重要性。顾客抱怨为企业改善业务带来关键信息，客户帮企业指出产 品的缺陷或者弱点，和期望达到的水平存在的落差，或者企业服务有没有到位。客户甚至愿 意帮助企业了解到的竞争对手的情报，对任何重视沟通的企业来说， 都可以成为重要的财富。 57
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（2）如果客户的抱怨得到满意解决，这样一个投诉者反而比从无不满意的客户更容易成为企 业最忠诚的客户。研究表明，重大抱怨如果得到解决，那客户中有 4%会重复购买，但非重大 抱怨的客户，如果企业能解决，则 52%的人会重复购买，而如果企业解决速度非常迅速，视 不同情况，有可能高达 95%的人会重复购买，甚至愿意和企业建立长期信任的伙伴关系。 （3）欢迎客户抱怨，甚至给予奖励，研究显示只有 4%的客户可能会进一步去抱怨，5%会留 下来但是保持静默，等企业意识到，已经面临剩下 91%客户的流失。如果企业建立沟通渠道 让客户把抱怨说出来，然后再设法去解决这些抱怨，就能在剩下 96%的客户选择其他品牌的 产品和服务之前提供一道屏障。 （4）为客户创造沟通渠道，作为企业，应把客户满意度看成是企业经营质量的指针。应该开 放多种渠道，通过网站或者产品包装积极宣传客户投诉邮箱，呼叫中心，客户体验中心等， 不断倾听消费者意见改善服务流程，另可以组织客户满意调查、面谈，客户回访，或者粉丝 节等针对忠诚客户的企业活动等，近距离了解客户需求，思考满足这些需求的最佳途径。
5.5.3 危机公关 每次出现重大质量问题，会影响到产品的形象，需要及时的通过公告让消费者获得知情 权，并且及时诚意的道歉实施召回行动，并通过媒体公关手段，引导舆论走向，尽可能的把 企业形象损失降低到最低， 在 2016 年 9 月份三星 NOTE 7 手机出现的爆炸事件，由于企业响应的迟缓，和供应商之 间的推诿，甚至在中国地区实行的有差别召回等种种危机公关不利的行为，让三星公司在全 球范围尤其在中国面临围剿，不出意外的是品牌商誉的巨大伤害和大量忠诚客户的流失。
5.6 建立转移障碍 如果把二八原则运用在企业，很可能企业的 80%的收益来源于 20%的客户，因此企业可能 需要在重点的 20%客户身上，投入更多资源，更有针对性的提供超过客户期待的产品和服务。
5.6.1 粉丝经济 (1)创始人明星效应 类似于众筹，客户在产品甚至只是一个概念的时候，就被聚集起来，这些粉丝更多的是 对偶像的情感忠诚从而产生对产品的潜在忠诚，在反复使用企业产品觉得满意之后，极其可 58
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能转化为高忠诚客户的群体。对刚刚成长起来的企业，客户更多是看中创始人的影响力，比 如像小米，雷军在互联网内多年的影响力，使得小米手机在产品初期就积累了所谓的大量粉 丝。企业创始人通过自营销为企业代言，节约大量的宣传成本。后来者如格力董明珠甚至华 为的任正非都开始频频的曝光媒体，寻求公众对企业的关注。 手机厂商提供一个平台以供这些粉丝聚集和讨论。魅族、小米手机等都建立了自己的论 坛，不断吸引用户进入这个闭环的社区。小米社区的第一步就是根据产品特点，小范围聚集 粉丝，小米最初的用户就是一些手机硬件发烧友，或者技术狂人,也叫极客。乐视手机则是把 乐视电视等原有生态中的粉丝作为最初的客户。 (2)为粉丝提供产品优先使用权 企业同样可以给予高忠诚客户以高标准增值服务，或者一定的优惠政策。有了这些武器， 可以留住忠诚客户并刺激其频繁的消费，这一系列的营销方式，类似于常客忠诚计划。 小米为忠诚客户提供差异化的服务--产品的优先使用权。小米在产品的 Beta 阶段会把 工程机送到粉丝手中进行小规模产品内测，一方面工程机用户会在朋友圈或者微博上晒出小 米产品，向别人推荐小米的产品，客观上承担了口碑传播作用。其实粉丝帮助企业节约了测 试成本，而且企业能在产品最后阶段快速收敛产品功能需求，达到最佳状态。在粉丝形成一 定规模， 粉丝的需求在一定程度代表了大部分目标客户的需求， 用户在工程机的使用过程中， 会把意见反馈给设计部门，用户对产品的期望功能会快速体现在产品的设计和性能改进上， 小米公司发展初期手机一度有三分之一的改进意见来自于粉丝。
5.6.2 满足顾客个性化的需求 许多企业会对客户数量进行统计，并预测目标消费者的心理，但预测模型和系统软件总 是有局限性的。企业应该利用多种渠道获得目标客户情况和客户知识，并分析客户的语言和 行为，注重满足客户的个性化要求，提供引人侧目的产品或服务。 现在一台手机囊括了过去 MP3、MP4、电脑、复读机、收音机、数码相机、学习机、PDA、 导航仪乃至游戏机等所有 3C 产品的绝大部分功能，与之相反的思路就是定制手机。定制手机 将手机产品的某一特性进行增强，使之区别于同类产品并凸显个性化，企业可以将产品推向 某一细分市场。定制手机更多作为一种营销手段，满足消费者追求个性化的心理，追求差异 化的消费需求和情感。 （1）奢侈品类：如 Vertu。此类品牌类定制手机，配置不高，但外观设计或者用材会非常高 端，比如加入稀有皮革和钻石等，价格非常昂贵，高达几万乃至几十万元人民币，成功人士 59
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通过品牌的奢华显示身份和地位。 （2）运营商定制类：通常移动、联通、电信三大运营商渠道销售的手机产品，会捆绑套餐。 通过使用通信费用来补贴手机费用，增加用户对手机和运营商的粘性。 （3）功能主打类：这类定制手机主要是指某些公司在其手机产品重点突出某一项功能，即以 某一项功能为主打亮点，并将其直接作为手机的“头衔”，如在野外生存时对手机三防能力要 求的三防手机，如安全部门适用的信息加密能力较强的安全手机等。 （4）半功能主打类：这种类型的手机其实是伪定制，只是在某方面功能特别突出，但是在营 销手段上却以专为个性化人群定制作为卖点，比如说以自拍为主打的美图手机，拍照为主的 OPPO 手机，以 Hi-Fi 为主打的 VIVO 音乐手机，以追剧为主打的乐视手机，以安全功能为卖 点的金立手机等等。 事实上真正意义的定制手机，应该是在某方面相比其他同类产品拥有决定性的优势，根 据长尾理论，虽然这样的忠诚客户群稀少，但总会存在。这种产品比较稀少，所以更多的厂 商应该发掘自身的技术优势努力把自己的手机塑造成半功能主打类的产品。
5.6.3 建立生态系统 对于冰箱洗衣机等传统家电而言，设备卖出意味着企业已经通过销售设备实实在在获得 了利润，传统手机厂商提高利润主要是以控制成本和提高销量。但对于小米而言，以基本上 接近成本的价格销售硬件， 旨在通过硬件使得产品背后的人或者社群互相联结创造一种生态， 通过免费硬件迅速吸引大量客户建立大规模基础设施，以此为平台的服务和软件赚取利润。 这种建立在大量用户基础之上，通过后续的服务和衍生产品为企业带来利润，就是典型的互 联网思维模式， MIUI 系统不仅把众多米粉联结到一起，还捆绑了小米商店,通过小米商店，销售众多手 机配套硬件和软件，成为小米公司重要的收入来源。不仅如此，小米从手环，充电宝开始， 利用代工模式引入大量的 ODM，逐渐把触角扩展到电视，空气净化器，小米路由器智能家居 领域，作为一个互联网公司，小米已经把单纯的手机使用用户扩展到所有智能家居产品的用 户，这些用户在包括手机硬件和家电产品到手之后，依然粘着在小米公司周围，其建立起的 庞大社区具有强大的商业价值，这也帮助小米公司的估值在高峰期达到 380 亿美金，使得成 立短短 3 年的公司成为一个 BAT 之后的第四股力量。
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5.6.4 创造需求 苹果的客户忠诚度一直极高。许多购买了 IPHONE 前几代产品的果粉，在新一代 IPHONE 出来的时候，会毅然而然选择跟进。其中很大一个原因是在功能机依然大行其道的时代， 苹 果重新定义了手机的概念：1.使用多点电容触摸屏取代了实体按键。2.针对触摸屏的全新操 作系统体验。3.ITUNES 数字音乐等。这些需求的解决方案在初期是被传统企业大众所不解甚 至反对的，触摸屏让手机必须设计成直板，不容易收纳，且存在破损隐患，数字音乐又让注 重版权保护的内容提供商如坐针毡，但是苹果企业利用技术问题解决了这些问题后，一下子 被普通大众接受，改变了人们的生活方式，其他的智能手机只能选择跟进。 创造需求并不是指把客户真正不需要的需求强加到客户头上，而是深挖用户心底深层次 的需求，利用专业革新的技术创造新的产品使用和体验方式，帮客户解决痛点。不断的创造 需求会让客户持续在卡诺曲线的上方不断提高满意度。
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第 6 章 总结及未来工作展望 本研究通过研究传统顾客满意度和忠诚度模型，结合 Griffin 根据重复购买频次和留恋 程度的态度取向分成的四种忠诚度类型，提出了智能手机市场客户忠诚度模型。模型中强调 了企业的营销和渠道建设和品牌能否形成转移障碍对忠诚度的影响，并把客户流失率，流入 流出比，市场占有率等反映市场表现的基础指标作为测量企业忠诚度的重要客观方法。 通过创新性的大数据方法精确的测量了中国市场主流智能手机品牌用户的品牌切换矩阵， 基于切换矩阵计算了客户流失率，流入流出比，市场占有率等指标，在此基础上分析了 2015 年全年和 2016 年前三季度中国智能手机市场用户的品牌忠诚度变化趋势，通过用户问卷了 解和分析各大手机品牌忠诚度流失主要原因。 最后总结了企业改进忠诚度的三个层次五个策略。第一层次，1）了解顾客期望；2）增 加产品设计感，保证产品高质量，控制成本；3）通过营销和渠道向客户传递和交付产品价值； 第二层次，4）提高服务质量，重视客户抱怨；第三层次，5）建立转移障碍。企业应扎实的 做好第一，二层次的工作，促使无忠诚客户转化为潜在忠诚客户， 阻止潜在忠诚客户流失为 无忠诚客户，努力达到最高层次， 促使潜在忠诚客户转化为高忠诚客户， 并维持高忠诚客户。 2016 年的手机市场变化迅速，其中有代表性的趋势是：OV 品牌的市场份额开始快速增 长，苹果面临创新瓶颈而开始出现客户流失。如果按照这样的趋势，到年底 OPPO 份额将肯定 超越小米接近甚至有可能超越华为。作为本研究的后续部分，需要继续跟踪和获取 2017 年 1 月的数据，然后完整分析 2016 年 1 月到 2017 年 1 年间的各品牌的市场表现。 著名的互联网视频服务品牌 P 品牌从 2015 年推出手机产品，但是推出以来一直面临着 市场占有率提升缓慢，客户忠诚度差的情况。随着 P 品牌手机数目在大数据观测到的数据日 益增加，获得的 P 品牌相关的市场表现数据置信度越来越高，建议像 P 品牌这样的市场新兴 企业更有必要将大数据测得的市场表现数据，以及定期对 P 品牌手机用户进行访谈，获得用 户对 P 品牌手机的质量和价值感知反馈一起纳入客户关系管理系统中，持续的跟踪企业当前 的忠诚度水平，以及实施忠诚度改善措施之后忠诚度水平的变化，不断调整 P 品牌忠诚度改 善策略。
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致谢
本文在写作过程中，得到了导师吕巍教授、原北航校友以及同学张彦菲同学 的大力支持和帮助。 吕巍教授严谨的治学态度和对管理学领域高屋建瓴的认识让本人印象深刻， 从论文选题，到逻辑性的整理给出的建议往往一针见血，本文思路成型得益于吕 教授的细心指导，谨对吕教授付出的心血致以崇高敬意。 北航校友提供的极其宝贵的大数据忠实的反映了智能手机市场的变化，是本 文所有研究的结论赖以成立的坚实基石。 我能顺利完成毕业，同样离不开班主任徐萍老师在平时生活学习中的关怀以 及众位任课老师的培养，特别是中国宏观经济分析课程的陆铭老师，营销管理的 周颖老师和财务会计的孙剑非老师课程中的或犀利观点，或渊博的见识，让本人 在安泰学习中受益匪浅。 同时，对家人李嫔和父母表示由衷的感谢，没有你们的全情支持，本人是不 可能完成这项研究工作的。 最后感谢上海交通大学对我多年的培养，感谢班级的所有同学！
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攻读学位期间发表的学术论文目录 [1] 第一作者,《从消费者品牌忠诚度迁移看手机市场的博弈策略》 ，www.acem.sjtu.edu.cn ， 2016 年 10 月
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