感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究 ————以手机产品为例
222 81 3MB
Chinese Pages 68 [78] Year 2020
Table of contents :
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景和问题
1.1.1 现实背景
1.1.2 理论背景
1.1.3 研究问题
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 现实意义
1.3 研究方法、技术路线和研究内容
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.3.3 研究内容
第二章 文献综述
2.1 感知产品创新
2.1.1 感知产品创新的定义
2.1.2 感知产品创新的维度划分
2.1.3 感知产品创新的影响作用
2.2 品牌感知质量
2.2.1 品牌感知质量的定义
2.2.2 品牌感知质量的驱动因素
2.2.3 品牌感知质量的影响作用
2.3 品牌忠诚度
2.3.1 品牌忠诚度的定义
2.3.2 品牌忠诚度的驱动因素
2.4 品牌熟悉度
2.4.1 品牌熟悉度的定义
2.4.2 品牌熟悉度的调节作用
2.5 本章小结
第三章 研究模型与研究假设
3.1 研究模型构建
3.1.1 理论基础
3.1.2 模型构建思路
3.2 研究假设
3.2.1 感知产品创新与品牌忠诚度
3.2.2 品牌感知质量的中介作用
3.2.3 品牌熟悉度的调节作用
3.3 本章小结
第四章 研究设计与方法
4.1 形成测量量表与调查问卷
4.1.1 变量测量
4.1.2 设计调查问卷
4.2 研究方法
4.2.1 探索性因子分析(EFA)与验证性因子分析(CFA)
4.2.2 结构方程模型
4.3 预调研
4.3.1 预调研量表的信度检验
4.3.2 预调研量表的探索性因子分析
4.4 本章小结
第五章 统计分析
5.1 正式调研
5.1.1 正式调研问卷的发放与回收
5.1.2 人口统计量分析
5.2 信度效度检验
5.2.1 信度检验
5.2.2 效度检验
5.3 结构方程模型分析
5.3.1 路径分析
5.3.2 Bootstrap中介效应分析
5.3.3 多群组分析
5.3.4 假设检验结果汇总
5.4 本章小结
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 理论贡献
6.3 管理建议
6.3.1 合理分配创新投入资源
6.3.2 注重消费者的品牌感知质量
6.3.3 实施差异化营销策略
6.4 未来研究方向
参考文献
附录 正式调查问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件
Citation preview
硕士学位论文 感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究 ——以手机产品为例
作
者
姓
名
郑宇
学
科
专
业
企业管理
指
导
教
师
刘志超 教授
所
在
学
院
工商管理学院
论文提交日期
2020 年 4 月 15 日
The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness on Brand Loyalty
——Taking Mobile Phone Products as an Example
A Dissertation Submitted for the Degree of Master
Candidate：Zheng Yu Supervisor：Prof. Liu Zhichao
South China University of Technology Guangzhou, China
分类号：F713.55
学校代号：10561
学 号 ：201720130019
华南理工大学硕士学位论文
感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究 ——以手机产品为例
作者姓名：郑宇
指导教师姓名、职称：刘志超 教授
申请学位级别：管理学硕士
学科专业名称：企业管理
研究方向：市场营销 论文提交日期：2020 年 4 月 15 日
论文答辩日期：2020 年 6 月 3 日
学位授予单位：华南理工大学
学位授予日期：
答辩委员会成员： 主席：
贾建忠副教授
委员：
王创副教授、林红菱教授
年
月
日
华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 后果由本人承担。 作者签名：
日期：
学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有 权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论 文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可以公布学位论文的全部或 部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： □保密（校保密委员会审定为涉密学位论文时间： 年 月 日） ， 于 年 月 日解密后适用本授权书。 √ 不保密,同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单 □ 位浏览；同意将本人学位论文编入有关数据库进行检索，传播学位论文的全 部或部分内容。 (请在以上相应方框内打“√”) 作者签名： 指导教师签名：
日期： 日期：
摘
要
随着产品生命周期的缩短，产品推陈出新的速度和同质化程度越来越高，在消费者 面临选择增多的情况下，企业想要提升消费者对品牌的忠诚度，就必须在产品的研发创 新方面加大投入。尽管企业每年投入大量资金用于产品创新，但很多新产品在市场推广 期间便遭遇了失败，给消费者带来较差的使用体验，促使消费者转向其他品牌。究其原 因，主要在于企业管理者对产品创新的认识与消费者存在着显著差异。 感知产品创新（Perceived Product Innovativeness）是指消费者对产品创新的主观感 知，它是近年来营销学者提出的从消费者视角研究创新的重要概念。本文通过整理和阅 读感知产品创新对品牌忠诚度影响作用的相关文献，总结了现有研究存在的不足之处， 确定了本文的研究方向。本文以手机产品为研究对象，结合信号理论和详尽可能性模型 （ELM），引入品牌感知质量作为中介变量和品牌熟悉度作为调节变量，构建感知产品 创新对品牌忠诚度的影响模型。 本文通过线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的方式实施调研，并使用 SPSS 21.0 软件进行问卷信度分析与探索性因子分析（EFA），以及 AMOS 23.0 软件进行验证性因 子分析（CFA）与结构方程模型分析（SEM）。研究结果表明，感知产品创新的两个维度 （感知产品功能创新和感知产品外观创新）均对品牌忠诚度有直接的正向影响；品牌感 知质量在感知产品功能创新与品牌忠诚度之间、感知产品外观创新与品牌忠诚度之间起 中介作用；品牌熟悉度正向调节感知产品功能创新与品牌感知质量的关系，但对感知产 品外观创新与品牌感知质量的关系没有调节影响。这些发现揭示了感知产品创新影响品 牌忠诚度的具体机制，为企业减少产品创新失败、提升消费者的品牌忠诚度提供了有益 参考。
关键词：感知产品创新；品牌感知质量；品牌忠诚度；品牌熟悉度
I
Abstract
With the shortening of product life cycle, the speed of product innovation and the degree of homogenization are getting higher and higher. Under the circumstance that consumers are faced with more choices, enterprises must increase investment in R&D and product innovation if they want to enhance consumers' loyalty to the brand. Although many enterprises invest a lot of money in product innovation every year, a large number of new products have failed during the market promotion period, bringing consumers poor user experience and prompting consumers to switch to other brands. This is mainly due to there is a significant difference of the understanding of innovation between enterprise managers and consumers. Perceived Product Innovativeness refers to consumers' subjective perception of product innovation. It is an important concept proposed by marketing scholars in recent years to study innovation from the perspective of consumers. This paper summarizes the shortcomings of the existing research by sorting and reading the relevant literature on the effect of perceived product innovation on brand loyalty, and determines the research direction of this paper. Taking mobile phone products as the research object, combined with signal theory and elaboration likelihood model, this paper constructs the influence model of perceived product innovativeness on brand loyalty by introducing brand’s perceived quality as mediator variable and brand familiarity as moderator variable. This paper conducts research by both online electronic questionnaires and offline paper questionnaires. In this paper, SPSS 21.0 software is used for questionnaire reliability analysis and exploratory factor analysis, and AMOS 23.0 software is used for confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. The results show that both two dimensions of perceived product innovativeness (perceived product function innovativeness and perceived product appearance innovativeness) have direct positive influence on brand loyalty. Brand’s perceived quality mediates the relationship between perceived product function innovativeness and brand loyalty ， and mediates the relationship between perceived product appearance II
innovativeness and brand loyalty. Brand familiarity positively moderates the relationship between perceived product function innovativeness and brand’s perceived quality, but has no influence on the relationship between perceived product appearance innovativeness and brand’s perceived quality. These findings reveal the influential mechanism of perceived product innovativeness on brand loyalty, providing a useful reference for enterprises to reduce product innovation failures and improve consumers’ brand loyalty.
Key Words: perceived product innovativeness; brand’s perceived quality; brand loyalty; brand familiarity
III
目录 摘
要 ................................................................................................................................... I
Abstract ...................................................................................................................................... II 第一章 绪论 .............................................................................................................................. 1 1.1 研究背景和问题 ......................................................................................................... 1 1.1.1 现实背景 .......................................................................................................... 1 1.1.2 理论背景 .......................................................................................................... 2 1.1.3 研究问题 .......................................................................................................... 3 1.2 研究意义 ..................................................................................................................... 3 1.2.1 理论意义 .......................................................................................................... 3 1.2.2 现实意义 .......................................................................................................... 3 1.3 研究方法、技术路线和研究内容 ............................................................................. 4 1.3.1 研究方法 .......................................................................................................... 4 1.3.2 技术路线 .......................................................................................................... 5 1.3.3 研究内容 .......................................................................................................... 5 第二章 文献综述 ...................................................................................................................... 7 2.1 感知产品创新 ............................................................................................................. 7 2.1.1 感知产品创新的定义 ...................................................................................... 7 2.1.2 感知产品创新的维度划分 .............................................................................. 7 2.1.3 感知产品创新的影响作用 .............................................................................. 8 2.2 品牌感知质量 ........................................................................................................... 10 2.2.1 品牌感知质量的定义 .................................................................................... 10 2.2.2 品牌感知质量的驱动因素 ............................................................................ 11 2.2.3 品牌感知质量的影响作用 ............................................................................ 12 2.3 品牌忠诚度 ............................................................................................................... 14 2.3.1 品牌忠诚度的定义 ........................................................................................ 14 2.3.2 品牌忠诚度的驱动因素 ................................................................................ 16 2.4 品牌熟悉度 ............................................................................................................... 17 IV
2.4.1 品牌熟悉度的定义 ........................................................................................ 17 2.4.2 品牌熟悉度的调节作用 ................................................................................ 18 2.5 本章小结 ................................................................................................................... 19 第三章 研究模型与研究假设 ................................................................................................ 20 3.1 研究模型构建 ........................................................................................................... 20 3.1.1 理论基础 ........................................................................................................ 20 3.1.2 模型构建思路 ................................................................................................ 21 3.2 研究假设 ................................................................................................................... 23 3.2.1 感知产品创新与品牌忠诚度 ........................................................................ 23 3.2.2 品牌感知质量的中介作用 ............................................................................ 23 3.2.3 品牌熟悉度的调节作用 ................................................................................ 25 3.3 本章小结 ................................................................................................................... 26 第四章 研究设计与方法 ........................................................................................................ 27 4.1 形成测量量表与调查问卷 ....................................................................................... 27 4.1.1 变量测量 ........................................................................................................ 27 4.1.2 设计调查问卷 ................................................................................................ 30 4.2 研究方法 ................................................................................................................... 30 4.2.1 探索性因子分析（EFA）与验证性因子分析（CFA） ............................. 30 4.2.2 结构方程模型 ................................................................................................ 31 4.3 预调研 ....................................................................................................................... 32 4.3.1 预调研量表的信度检验 ................................................................................ 33 4.3.2 预调研量表的探索性因子分析 .................................................................... 35 4.4 本章小结 ................................................................................................................... 37 第五章 统计分析 .................................................................................................................... 38 5.1 正式调研 ................................................................................................................... 38 5.1.1 正式调研问卷的发放与回收 ........................................................................ 38 5.1.2 人口统计量分析 ............................................................................................ 38 5.2 信度效度检验 ........................................................................................................... 39 V
5.2.1 信度检验 ........................................................................................................ 39 5.2.2 效度检验 ........................................................................................................ 41 5.3 结构方程模型分析 ................................................................................................... 45 5.3.1 路径分析 ........................................................................................................ 45 5.3.2 Bootstrap 中介效应分析 ................................................................................ 46 5.3.3 多群组分析 .................................................................................................... 47 5.3.4 假设检验结果汇总 ........................................................................................ 48 5.4 本章小结 ................................................................................................................... 48 第六章 结论与展望 ................................................................................................................ 50 6.1 研究结论 ................................................................................................................... 50 6.2 理论贡献 ................................................................................................................... 51 6.3 管理建议 ................................................................................................................... 52 6.3.1 合理分配创新投入资源 ................................................................................ 52 6.3.2 注重消费者的品牌感知质量 ........................................................................ 52 6.3.3 实施差异化营销策略 .................................................................................... 53 6.4 未来研究方向 ........................................................................................................... 53 参考文献 .................................................................................................................................. 54 附录 正式调查问卷 ................................................................................................................ 63 攻读硕士学位期间取得的研究成果 ...................................................................................... 66 致谢 .......................................................................................................................................... 67
VI
第一章 绪论
第一章 绪论 1.1 研究背景和问题 1.1.1 现实背景 随着产品生命周期的缩短，各大品牌推出新产品的速度越来越快，新产品的同质化 程度也越来越高。在消费者面临选择增多的情况下，企业想要提升消费者对品牌的忠诚， 就必须在产品的研发创新方面加大投入。以迭代节奏较快的手机产品为例，根据 QuestMobile 研究院发布的《QuestMobile 中国移动互联网 2019 半年大报告》，国内典型 手机厂商华为、OPPO 和小米的品牌忠诚度分别为 67.88%、11.37%、4.77%，其 2018 年 手机产品的研发费用分别为 400 亿、40 亿和 37 亿人民币[1]。得益于华为对研发创新的 大量投入，华为每年推出的新一代手机在处理器性能、摄像头像素等方面均能够领先其 他品牌的产品，这也是消费者在更换手机时仍然选择华为品牌的主要原因。 产品创新作为企业提升品牌忠诚度的重要举措，仍面临着高创新投入与高创新失败 率的问题。Henard 和 Dacin（2010）指出，尽管许多知名企业每年投入大量资金用于产 品创新，发布技术和功能更先进的新产品，但大量新产品在市场推广期间便遭遇了失败 [2]
。即使是国内手机厂商中研发投入最高的华为，也推出过很多失败的新产品，例如
MateS 手机、Magic2 手机等。产品创新失败不仅会造成人力与财力资源的浪费，也会给 购买该产品的消费者带来不好的使用体验，促使消费者在更换产品时考虑其他品牌，降 低消费者的品牌忠诚度。 导致新产品失败率居高不下的一个重要原因在于企业忽视了消费者对产品创新的 主观判断和评价。有试点研究表明，企业管理者对产品创新的判断只解释了消费者对创 新的看法变化的 56%[3]。企业管理者可能仅从技术参数和功能的角度看待产品创新，而 消费者关心的是品牌推出的新产品是否符合他们的生活方式和兴趣偏好，并且消费者会 根据使用体验决定是否对该品牌保持忠诚。因此，企业管理者不能只从技术能力方面考 虑新产品的开发，也要关注消费者对新产品的看法，以切实有效地提升消费者的品牌忠 诚度。
1
华南理工大学硕士学位论文
1.1.2 理论背景 前人的研究主要从企业的角度出发，探讨产品创新如何影响消费者的品牌忠诚度。 Mudambi 等（1997）以对英国精密轴承制造商的市场经理、工程经理和技术经理的访谈 为基础，提出产品的创新程度和高科技含量是影响消费者品牌忠诚度的重要因素[4]。Lee 和 O'Connor（2003）以三年内负责过新产品发布的产品经理为调研对象，研究发现产品 创新对沟通策略和消费者忠诚度的关系、沟通策略和消费者满意度的关系有正向的调节 作用[5]。这些研究以企业管理人员作为创新评估者，往往会存在一些偏差，例如当企业 管理人员作为产品创新评估者接受研究人员调研时，常常会自觉或不自觉地认为有必要 让产品表现得比实际更具创新性，因此用这类调研数据衡量产品创新时会存在自我报告 偏差。 近年来，有部分学者提出应以消费者为创新判断的主体，探讨消费者感知产品创新 对品牌忠诚度的影响机制。Torres 和 Arroyo（2017）研究发现，在电子购物情境下消费 者对产品创新的感知能够通过消费者满意度间接影响品牌忠诚度[6]。苏振兴（2017）以 手机产品为研究对象，通过实证研究发现，如果消费者在购买和使用某品牌推出的新产 品后能够感知到产品的新颖性和创新意义，他们可能会决定重复采用该品牌的产品，并 逐步在行为和情感上对该品牌保持忠诚[7]。Wang 等（2019）认为，创新的产品具有象征 性的社会价值，能够突出消费者的个性和身份，消费者感知到的创新越多，就越容易产 生品牌忠诚度[8]。 综合感知产品创新对品牌忠诚度影响作用的现有研究，本文认为目前该方面研究仍 存在一些不足：一方面，感知产品创新对品牌忠诚度的影响路径还有待探究，本文通过 调研消费者在电商平台购买新手机后的在线评论，发现很多消费者不仅会根据自己对新 手机的使用体验对该款手机进行评价，也会对该款手机所属品牌的整体质量作出推断， 然后表达对品牌的态度倾向。由此可见，品牌感知质量也可能成为感知产品创新影响品 牌忠诚度的路径，但还没有学者对此进行探讨。另一方面，很少有学者关注情境因素可 能对作用结果产生的调节影响，本文通过文献梳理发现，目前仅有苏振兴（2017），Wang 等（2019）在感知产品创新影响品牌忠诚度的模型中引入消费者创新性作为调节变量[7。
8]
2
第一章 绪论
1.1.3 研究问题 本文探讨了以下几个问题： （1）以手机产品为研究对象，感知产品创新的维度应如何划分？ （2）感知产品创新是否会直接影响品牌忠诚度？ （3）感知产品创新是否会通过品牌感知质量间接影响品牌忠诚度？ （4）对于不同品牌熟悉度的消费者，感知产品创新对品牌忠诚度的作用结果是否 存在差异？
1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 本文的理论意义在于： （1）揭示了感知产品创新影响品牌忠诚度的不同路径 感知产品创新对品牌忠诚度的影响路径还有待探究。本文结合信号理论，引入品牌 感知质量作为中介变量，揭示了感知产品创新影响品牌忠诚度的不同路径，弥补了现有 研究存在的不足。 （2）探讨了情境因素对感知产品创新与品牌忠诚度关系的调节影响 国内外学者很少关注情境因素对感知产品创新与品牌忠诚度关系的调节影响，本文 结合详尽可能性模型（ELM），将品牌熟悉度作为调节变量引入模型，能够更加深入的 探索感知产品创新对品牌忠诚度的影响机制。
1.2.2 现实意义 本文探讨了感知产品创新影响品牌忠诚度的具体机制，为企业减少产品创新失败、
（1）引导企业重视消费者对产品创新的主观感知 企业管理者与消费者在产品创新评估方面存在差异，企业管理者主要关注产品技术 创新，消费者则更关心新产品带给他们的体验。消费者作为产品的最终购买和使用者， 会决定是否对品牌保持忠诚。因此企业在面对产品创新的高投入与高失败率时，应将消 3
华南理工大学硕士学位论文
费者作为产品创新的评估者，重视消费者对产品创新 （2）建议企业关注消费者的品牌感知质量 本文揭示了感知产品创新影响品牌忠诚度的不同路径，即品牌感知质量。企业在推 出新产品时，不仅要关注消费者对产品创新的感知，也要关注消费者对品牌质量的评价， 并通过改善消费者对品牌质量的评价提升消费者对品牌的忠诚度。 （3）为企业实施差异化营销策略提供依据 消费者特征会对消费者评估产品创新的结果产生调节影响，因此企业在向市场推广 新产品时应实施因人而异的营销策略，以经济合理地提升消费者的品牌忠诚度。本文探 讨了品牌熟悉度对感知产品创新与品牌感知质量关系的调节影响，为企业如何针对不同 品牌熟悉度的消费者实施差异化营销策略提供了解决方案。
1.3 研究方法、技术路线和研究内容 1.3.1 研究方法 （1 本文通过整理和阅读感知产品创新对品牌忠诚度影响作用的相关文献，总结了该领 域现有研究存在的不足，确定了本文的研究方向。本文对感知产品创新、品牌感知质量、 品牌忠诚度、品牌熟悉度等相关研究成果的梳理为模型的构建提供了思路。为提升量表 的信度和效度，本文测量各潜变量的量表也以相关领域的成熟量表为基础。 （2）问卷调查法 本文采用问卷调查法实施了预调研和正式调研。在预调研阶段，本文以相关领域的 成熟量表为基础，形成各潜变量的测量量表与预调研问卷，发放预调研问卷的方式为“问 卷星”电子问卷；在正式调研阶段，本文采用线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的方 式，并对线上问卷和线下问卷能否合并进行了探讨。 （3 本研究使用 SPSS 21.0 和 AMOS 23.0 软件对预调研问卷和正式调研问卷的数据进 行了分析，分析方法为探索性因子分析（EFA）、验证性因子分析（CFA）和结构方程模 型（SEM）。在结构方程模型（SEM）中，本文运用路径分析探究变量间的因果关系，运 4
第一章 绪论
用 Bootstrap 程序检验中介效应，运用多群组分析检验调节效应。
1.3.2 技术路线 本文的技术路线如图 1-1 所示。
图 1-1 本文技术路线
1.3.3 研究内容 本文从信号理论和详尽可能性模型（ELM）的视角出发，以手机产品为研究对象， 探究感知产品创新对品牌忠诚度的影响作用机制，并引入品牌感知质量作为中介变量和 品牌熟悉度作为调节变量。 第一章：绪论。结合现实背景和理论背景，提出研究问题，指出研究意义，阐述研 究方法、技术路线和研究内容。 第二章：文献综述。对感知产品创新、品牌感知质量、品牌忠诚度和品牌熟悉度的 相关文献进行梳理，为研究模型的构建提供理论依据。 第三章：研究模型与研究假设。介绍了研究模型的理论基础，结合文献综述阐述了 研究模型的构建思路，最后建立研究模型并提出研究假设。 5
华南理工大学硕士学位论文
第四章：研究设计与方法。对研究模型的各潜变量进行测量，形成预调研问卷，介 绍本文的研究方法，实施预调研。 第五章：统计分析。发放正式问卷，对回收的有效问卷进行人口统计量分析；使用 SPSS 21.0 软件检验问卷信度，使用 AMOS 23.0 软件进行验证性因子分析检验量表效度； 最后使用 AMOS 23.0 软件进行结构方程模型分析，以检验研究假设是否成立。 第六章：结论与展望。根据假设检验结果提出研究结论，并结合研究发现提出对企 业的管理建议，最后指出研究不足与未来研究展望。
6
第二章 文献综述
第二章 文献综述 本章梳理和总结了感知产品创新、品牌感知质量、品牌忠诚度和品牌熟悉度的国内 外相关文献。
2.1 感知产品创新 2.1.1 感知产品创新的定义 Danneel 和 Kleinschmid（2001）首先明确区分了企业和消费者看待产品创新性的不 同视角，并从企业角度出发将产品创新性的维度划分为环境友好性、项目适应性、技术 和营销，从消费者角度出发将产品创新性的维度划分为创新属性、采用风险和已建立行 为模式的变化程度，并建议企业管理者应重视从消费者角度看待产品创新 [9]。Rogers （2003）首先提出感知产品创新这一新概念，并将感知产品创新定义为消费者从主观上 判断某特定产品在新颖程度、实用程度上和相似产品的差别[10]。 Fu 等（2008）将消费者对特定产品属性创新、功能创新的评估定义为感知产品创新 。Vogt（2013）提出感知产品创新的含义是新产品对于消费者来说，与现有替代方案
[11]
有多大程度的不同[12]。Lowe 和 Alpert（2015）针对感知产品创新的定义尚未达成共识 的现状，对感知产品创新的构建进行全面的定义和检验，通过现有理论、定性研究和两 个定量试点研究，将感知产品创新定义为消费者感知到某个产品超出现有可替代品的新 颖程度和改进程度[13]。 综合学者们对感知产品创新的定义，可以发现，感知产品创新是将消费者作为产品 创新的评估者，而非企业管理人员或产品专家。本文认为 Lowe 和 Alpert（2015）对感 知产品创新的定义比较全面，因此采用 Lowe 和 Alpert（2015）提出的概念并将感知产 品创新定义为消费者感知到某个产品超出现有可替代品的新颖程度和改进程度[13]。
2.1.2 感知产品创新的维度划分 学者们从产品创新程度和产品创新属性两个方面划分感知产品创新。其中，根据产 品创新程度进行维度划分的研究比较少，例如 Jhang 等（2012）探讨了消费者对产品渐 进式创新和颠覆式创新的感知[14]。 7
华南理工大学硕士学位论文
大多数学者根据产品创新属性进行维度划分。Rogers（2003）使用感知创新意义、 感知新颖性对感知产品创新进行划分[10]。Kroff（2006）对消费者如何评估产品创新的问 题进行了探讨，通过实验发现消费者主要关注产品的形式创新和功能创新[15]。常亚平 （2012）以手机产品为研究对象，从功能方面、操作方面和外观方面对感知产品创新的 维度进行划分[16]。朱強（2016）以产品创新域为依据，将感知产品创新划分为感知核心 系统创新和感知延伸系统创新，前者是指消费者对产品关键功能创新的主观感知，后者 是指消费者对产品非关键功能创新的主观感知[17]。 目前，学术界对感知产品创新维度的划分并未形成统一意见。本文的研究对象为手 机产品，因此借鉴常亚平（2012）从手机产品的功能方面、操作方面和外观方面划分感 知产品创新的方法[16]。同时，本文在调研消费者购买新手机后的在线评论时发现，消费 者主要对新手机在功能和外观两方面的创新进行评价，而很少关注手机操作系统方面的 创新。造成消费者对手机操作系统创新关注较少的原因可能是近些年来以安卓和苹果为 代表的操作系统除了定期发布优化版本以外，并未作出重大突破。结合手机购后评论的 调研结果，本文将感知产品创新划分为感知产品功能创新和感知产品外观创新，并将感 知产品功能创新定义为消费者感知到某个产品在功能方面超出现有可替代品的新颖程 度和改进程度，将感知产品外观创新定义为消费者感知到某个产品在外观方面超出现有 可替代品的新颖程度和改进程度。 表 2-1 感知产品创新的测量维度 年份
学者
感知产品创新的划分维度
2003
Rogers
2006
Kroff
2012
Jhang 等
渐进式创新感知、颠覆式创新感知
2012
常亚平等
外观创新、操作创新和功能创新
2016
朱強
感知新颖性、感知创新意义 感知形式创新、感知功能创新
感知核心系统创新、感知延伸系统创新
2.1.3 感知产品创新的影响作用 感知产品创新影响作用的现有研究主要从感知产品创新对购买意愿和品牌的影响 两个方面展开，同时也有学者探讨了感知产品创新对消费者偏好、消费者情感和购后评 8
第二章 文献综述
价 1 大多数学者认为感知产品创新能够通过吸引消费者的注意力、引发消费者的快乐情 感、满足消费者在功利和享乐方面的需求等促进消费者的购买意愿，但也有学者认为消 费者对产品创新的感知会增加消费者的感知风险以及他们对财务成本和使用成本的担 忧，并对新产品的购买意愿造成负面影响。 Goldsmith 等（2006）以拥有较多购物经验的消费者为研究对象，通过调研他们的购 物动机发现感知产品创新能够吸引这类消费者的注意力并激发他们购买创新产品的兴 趣，他们建议企业管理者将营销传播策略瞄准购物经验丰富的消费者，以此提高产品的 创新成功率[18]。常亚平等（2012）将感知产品创新划分为外观创新、功能创新、操作创 新三个维度，并研究这三个维度对冲动购买的影响作用。研究结果显示，外观创新与操 作创新不仅直接正向影响冲动购买，还能通过引发消费者的快乐情感促进冲动购买；功 能创新直接负向影响冲动购买[16]。朱強（2016）引入品牌来源国形象、价格敏感性作为 调节变量，通过实证研究发现感知产品创新的两个维度（感知核心系统创新、感知延伸 系统创新）均正向影响消费者购买意愿，并且品牌来源国形象越高、价格敏感性越低， 感知产品创新对购买意愿的影响就越强[17]。 （2 许多知名品牌的领导者都认同，创新的产品和服务可以产生更大的客户价值，增加 客户的品牌偏好[19]。蒋廉雄等（2013）提出，感知产品创新能够向消费者展示品牌的优 秀特征，正向影响消费者的品牌态度[20]。陈姝（2015）引入品牌联想作为中介变量，提 出感知产品创新能够加强消费者对品牌的联想，进而提升品牌资产[21]。苏振兴（2017） 以手机产品为研究对象，通过实证检验得出结论，即感知产品创新不仅会对品牌忠诚度 有直接正向影响，还会通过品牌形象和感知价值间接影响品牌忠诚度[7]。 （3）感知产品创新的其他影响作用 Thompson（2005）将感知产品创新划分为感知能力和感知可用性，并研究了感知能 力和感知可用性对消费者偏好的影响。研究发现，消费者在使用新产品前的评估阶段， 更重视对产品功能的感知；而在使用新产品后，消费者会因为新产品多余的功能产生“功 能疲劳”，因此更重视对新产品可用性的感知。该研究建议企业管理者应该考虑新产品 9
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的专业性，即每个新产品都具有有限的功能[22]。Kulviwat 等（2007）认为，消费者对产 品创新的感知不仅能产生欢乐、兴奋、乐趣等积极的情感，也会产生沉闷、痛苦等消极 的情感。该研究建议，企业管理者在产品设计阶段，不仅要考虑产品技术创新的程度， 也要考虑功能复杂性带给消费者的情感[23]。Hoegg 等（2010）探讨了感知产品功能创新 和感知产品外观创新对消费者评价的影响，结果显示，当消费者认为产品外观创新的程 度比较高，而产品功能创新的程度比较低时，感知产品外观创新会对消费者评价造成负 面影响，他们将这一发现称为消极的美学效果[24]。O’Cass 和 Carison（2012）通过调研 370 名有电子零售商购物经历的消费者，发现感知产品创新对消费者的整体购物质量感 知、电子零售商信任度以及口碑行为均有积极的影响[25]。 通过梳理感知产品创新影响作用的现有研究，本文发现大部分研究都关注了感知产 品创新对消费者购买意愿的影响，而探讨感知产品创新如何影响品牌的还比较欠缺。本 文以手机产品为研究对象，探讨感知产品创新对品牌忠诚度的影响机制，丰富了感知产 品创新领域的相关研究。
2.2 品牌感知质量 2.2.1 品牌感知质量的定义 质量可以分为客观质量与感知质量两个方面，客观质量是指产品专家依据各类技术 性指标对产品进行全面、客观的评价，感知质量是指消费者对产品优劣的主观判断[26]。 消费者主要采用感知质量评价产品和服务，而非客观质量[27]。Zeithaml（1988）将感知 质量定义为消费者对产品优越性的判断，并认为感知质量与客观质量不同，前者依赖于 主观抽象，后者依赖于客观和可验证的标准实现[26]。Boulding（1999）认为消费者的整 体感知质量来自于拥有的品牌信息、过往的购物经历以及每次新购物经历的组合，在此 过程中，消费者会改变对品牌的信念，并形成品牌感知质量[28]。陈肯（2009）认为消费 者会基于品牌向其传递的各类信息评估品牌质量，形成对品牌质量的感知，这些信息包 括品牌的形象、消费者购买品牌旗下产品后的使用体验[29]。姚磊（2014）认为品牌感知 质量是消费者根据接收到的相关信息、自身经验对品牌优越性作出的主观判断和评价[30]。 Magdalena（2018）认为品牌感知质量是与品牌相关的非物质的感觉，而不是品牌的真实 10
第二章 文献综述
属性[31]。 王鹏（2019）将品牌感知质量定义为消费者出于自身需求或环境要求，有意或无意 地分析与品牌相关的各类线索，并对品牌作出主观判断和评价[32]。他提出了品牌感知质 量的概念模型，如图 2-1 所示，品牌感知质量的评价线索主要分为期望质量和经验质量 两类，期望质量主要包括了品牌形象、品牌口碑、品牌来源地等线索，这些线索均为消 费者购买品牌前获取的；经验质量则主要由消费者购买品牌后获取的线索决定。
图 2-1 王鹏（2019）提出的品牌感知质量概念模型[32]
上述学者均认为消费者会通过各类线索判断品牌的质量，这些线索包括购买品牌前 的信息线索（品牌的形象、口碑、来源地等）和购买品牌后的经验线索（使用体验）。因 此，本文认为品牌感知质量是消费者基于各类信息和使用经验形成对品牌质量的主观判 断和评价。
2.2.2 品牌感知质量的驱动因素 品牌感知质量通常与产品的外部属性（例如价格、名称和广告方式）和内部属性（例 如颜色，结构或形状）有关，但可以由其他更无形的因素来驱动，例如品牌个性、品牌 全球性、品牌合作伙伴、品牌怀旧情绪等。 （1）产品内外部属性 Erdem 等（2008）在品牌感知质量的影响因素模型中引入了四种信号，分为别品牌 旗下产品的价格、广告频率、广告内容信号以及消费者的使用经验。模型的数据分析结 果显示，价格信号在消费者评估品牌质量方面起着非常重要的作用，频繁降价会降低消 费者的品牌感知质量，虽然临时降价能够带来一定的销售增长，但消费者品牌感知质量 的降低会减少他们在未来对该品牌的购买[33]。Wang（2013）对食品包装如何影响消费者 11
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对产品和品牌的评价和感知进行了实证研究，发现消费者对食品包装的看法能够直接影 响其对产品质量和品牌质量的感知，并建议食品企业应强调视觉包装设计因素，如颜色、 字体、标志、图形和大小，促进消费者对产品和品牌的积极感知[34]。 （2）无形因素 Ramaseshan 和 Tsao（2007）研究发现除了传统上使用的价格信号，担保和品牌名 称外，品牌个性也是营销人员可以用来向消费者传达品牌感知质量的重要线索。根据这 项研究中获得的结果，在所有品牌个性维度中，兴奋和成熟与品牌感知质量的相关性最 高[35]。Randrianasolo（2017）研究了品牌在全球范围内的认知度如何在三种不同类型的 市场中（发达市场，新兴市场和最不发达国家市场）创造价值。结果表明，感知品牌全 球性和品牌感知质量之间的关系在最不发达国家的市场中是显著且正相关的，在新兴市 场中是勉强显著的，而在发达市场中两者的关系并不显著。最后，在所有三个市场中， 感知品牌声誉与品牌感知质量之间的关系是积极且重要的[36]。Mishra 等（2017）从信号 理论和归因理论的视角出发，研究发现品牌合作伙伴的数量极大地影响了主品牌的感知 质量，对于双品牌联盟和多品牌联盟，次品牌的质量水平对主品牌的感知质量产生积极 影响。对于新品牌的管理者和营销人员来说，采用新品牌与知名品牌联盟的策略可以有 效提升消费者对新品牌的感知质量，降低新品牌的运营风险和失败率 [37] 。Magdalena （2018）比较了波兰市场上经营的怀旧品牌和非怀旧品牌的感知质量水平，并考虑品牌 类别和消费者的人口特征，研究发现经历和记忆的怀旧情绪可以吸引消费者情感，引发 积极的品牌态度，正向影响品牌感知质量，而消费者的人口特征对消费者评估品牌质量 无明显影响[31]。
2.2.3 品牌感知质量的影响作用 品牌感知质量可以为消费者定位、参考、选择和购买产品提供依据，是消费者购买 意愿和品牌忠诚度的重要影响因素[38]。 （1）品牌感知质量与消费者购买意愿 Steenkamp 等（2003）研究发现，在消费者用于决定购买的依据中，尽管消费者会 考虑品牌传达出的声望和地位，但消费者会更看重品牌的质量[39]。Erdem 等（2006）使 用了来自亚洲、欧洲、北美和南美的七个国家受访者的调查和实验数据，以探索不确定 12
第二章 文献综述
性规避、集体主义和权力距离等文化维度差异对品牌可信度与消费者效用（考虑和购买） 关系的调节影响。他们的研究表明，对于集体主义消费者，品牌可信度对品牌感知质量 的影响更大，并能通过品牌感知质量间接提升集体主义消费者的购买意愿[40]。Kumar 等 （2009）考察了印度消费者的个人特征（即印度消费者对美国产品的独特性需求和态度） 和品牌特定变量（即品牌感知质量和情感价值）如何影响美国零售品牌与本地品牌的购 买意愿，研究发现印度消费者对独特性的需求会积极影响其对美国产品的态度，对美国 产品的态度又会积极影响美国品牌的感知质量和情感价值，进而提升对美国品牌的购买 意愿[41]。van der Lans 等（2016）基于一项大规模的跨国研究（25 个国家/地区，6 个产 品类别和 337 个品牌），指出品牌感知质量和品牌独特性是消费者考虑品牌时的重要决 定因素以及确定购买意愿时的重要品牌属性[42]。Dube 等(2008)认为较大的品牌感知质量 可以通过消费者忠诚度获得更大的长期利润。这是因为从长期来看，忠实的消费者将为 更高质量的品牌支付更多费用[43]。Vera（2015）研究发现品牌感知质量对客户感知价值 有直接影响；虽然品牌感知质量对支付更高价格的意愿没有直接影响，但可以通过客户 感知价值影响支付更高价格的意愿[44]。 （2）品牌感知质量与品牌忠诚度 Boo（2009）以拉斯维加斯和大西洋城的游客为调查对象，通过与游客面对面访谈 收集数据并对调研数据进行结构方程模型分析，分析结果显示游客对目的地品牌的感知 质量不仅能够直接正向影响游客的目的地品牌忠诚度，还能通过目的地品牌价值间接影 响品牌忠诚度[45]。Sharma（2019）强调了品牌感知质量在建立消费者忠诚度方面的作用， 认为品牌感知质量与品牌忠诚度成正比关系，当品牌感知质量提高时，品牌忠诚度也会 提高[46]。 综合品牌感知质量驱动因素与影响作用的相关研究，可以发现，品牌感知质量在受 到产品内外部属性（例如价格、广告）和一些无形因素（例如品牌全球性等）驱动的同 时，也会直接影响消费者的购买意愿和品牌忠诚度。因此品牌感知质量是否能成为产品 内外部属性或无形因素影响消费者购买意愿和品牌忠诚度的路径，已有学者对此进行了 探讨。例如 Erdem 等（2006）将品牌感知质量作为品牌可信度影响消费者购买意愿的中 介变量[40]。Kumar 等（2009）将品牌感知质量作为消费者独特性需求影响购买意愿的路 径[41]。品牌感知质量作为品牌忠诚度的影响因素，是否能成为感知产品创新影响品牌忠 13
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诚度的新路径，本文将进行探讨。
2.3 品牌忠诚度 2.3.1 品牌忠诚度的定义 学术界对品牌忠诚度的定义主要从行为忠诚、态度忠诚、行为忠诚与态度忠诚的结 合三个方面展开。 （1）行为忠诚 在行为忠诚方面，学者们使用来源于面板数据的各类行为指标定义品牌忠诚。 Marchant 等（1971）将品牌忠诚度定义为消费者购买某特定品牌的概率[47]。Jeuland (1979) 将品牌忠诚度定义为消费者长期选择某一品牌的概率，或某一品牌的购买量与该产品类 别总购买量之比[48]。Hammond 等（1996）将品牌忠诚度定义为通过可衡量的、直接影 响品牌销售的行为来揭示消费者重复购买某特定品牌的趋势[49]。 （2）态度忠诚 部分学者认为使用消费者行为数据定义品牌忠诚度存在问题，并建议从品牌心理的 角度出发定义品牌忠诚度。Jacoby 和 Chestnut（1978）提出，消费者可能出于对方便的 偏好购买忠诚度较低的品牌，或者消费者可能对多个品牌忠诚，未重复购买某特定品牌 并不能代表不忠诚于该品牌，因此单凭重复的购买模式推断品牌忠诚度是不明智的，应 将品牌的心理含义与重复购买行为区分开来[50]。Hoyer（1984）也认为重复购买可能是 由于惯性造成的，与忠诚于品牌的消费者相比，惯性消费者不会评估大量替代方案，而 是使用简单的决策启发法，例如“始终购买最便宜的品牌”或“始终购买相同的品牌” 。Khan 和 Mahmood（2012）将品牌忠诚度定义为消费者与品牌的牢固关系和无条件
[51]
承诺，并且在正常情况下这种关系和承诺不太可能受到影响[52]。张月莉等（2007）认为 品牌忠诚度是指消费者在高度复杂的购物环境中，心里仍然保持对品牌的购买承诺，不 受外界因素的影响[53]。 （3）行为忠诚与态度忠诚的结合 Oliver（1999）将行为忠诚和态度忠诚结合在一起对品牌忠诚度进行定义，他认为 消费者的品牌忠诚度会经历“认知-情感-意图-行动”这四个发展阶段，如表 2-2 所示。 14
第二章 文献综述
具体来说，消费者首先在认知层面上变得忠诚，然后在情感层面上变得忠诚，接着在意 图层面上变得忠诚，最后在行为层面上变得忠诚，形成“行动惯性”[54]。通过对品牌忠 诚度发展阶段的分析，Oliver（1999）将品牌忠诚度描述为消费者承诺在未来不断地重 复购买一种偏爱的产品或服务，尽管情境影响和营销努力有可能导致转换行为，但仍会 重复购买同一品牌[54]。 表 2-2 Oliver（1999）提出的品牌忠诚度发展阶段[54] 品牌忠诚度 的发展阶段
描述
具体内容 在品牌忠诚度发展的第一阶段，消费者通过可以获得的
第一
认知
忠诚于
品牌属性信息推断一个品牌是否比它的替代品更好。这个阶
阶段
忠诚
信息
段被称为认知忠诚，认知可以基于先前的知识，或基于最近的 经验。 在品牌忠诚度发展的第二阶段，消费者以品牌不断满足
第二
情感
忠诚于
使用场合的表现为基础建立对品牌的喜好或态度。这个阶段
阶段
忠诚
喜好
被称为情感忠诚，消费者对品牌的认知可能会直接受到反驳， 而对品牌的情感却不那么容易消除。 品牌忠诚度发展的下一阶段是意图阶段，积极的品牌态
第三
意图
忠诚于
度促使消费者作出对品牌的购买承诺。消费者希望进行重复
阶段
忠诚
目标
购买，但类似于任何“良好意图”，该愿望可能是预期的但未 实现的动作。 在品牌忠诚度发展的最后阶段，消费者将意图转换为行 动，这一机制被称为“行动控制”。在行动控制序列中，消费
第四
行动
忠诚于
者在先前忠诚度状态下的动机会转化为行动准备，并产生克
阶段
忠诚
行动惯性
服可能阻止行动的障碍的额外愿望，最终实施购买行动。消费 者如果重复进行这些序列，则会产生惯性，从而有利于重复购 买。
综合以上三种品牌忠诚度的定义方式，本文认为只从行为忠诚或态度忠诚的角度定 义品牌忠诚度会存在一些不足，例如用消费者重购行为定义品牌忠诚度，无法忽略由部 分消费者的惯性购买或多品牌忠诚造成的偏差，而态度忠诚则无法解释消费者将意图转 15
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换为实际购买行为的过程。因此本文从行为与态度结合的角度出发，在 Oliver（1999） 的研究基础上，将品牌忠诚度定义为消费者重复购买某特定品牌，并承诺维持与品牌的 关系，不受情境因素和其他品牌营销措施的影响[54]。
2.3.2 品牌忠诚度的驱动因素 品牌忠诚度的驱动因素主要集中在消费者满意度、品牌信任、品牌喜爱、感知质量、 感知价值等方面。 （1）消费者满意度 Oliver（1999）认为消费者满意度是品牌忠诚度形成的必要步骤，并且消费者也会 通过感知产品优势、个人决定、社会关系以及它们的协同效应建立品牌忠诚度[54]。Nam 等（2011）探讨了餐饮行业中消费者满意度对品牌资产与品牌忠诚度关系的中介作用， 研究结论显示，消费者满意度在一定程度上中介了员工行为、自我理想一致性、品牌认 同与品牌忠诚度的关系[55]。 （2）品牌信任 Singh 和 Sirdeshmukh（2000）提出品牌信任是消费者品牌忠诚度形成前的关键中介 变量和调节变量。作为调节变量，品牌信任对消费者购买前的价格公平感知和购买后的 价格公平感知有正向调节作用；作为中介变量，消费者购买后的价格公平感知能通过品 牌信任间接影响品牌忠诚度[56]。Chaudhuri 和 Holbrook（2001）通过分析包含 107 个品 牌的汇总数据集，发现品牌信任和品牌情感均能够决定品牌的行为忠诚度和态度忠诚度 。Song 等（2012）奢侈品牌的消费者为研究对象，发现品牌信任能够提升品牌忠诚
[57]
度，降低品牌感知风险。他认为品牌信任在建立品牌忠诚中的重要作用应得到重视，企 业应制定更多以建立信任为导向的品牌管理策略[58]。 （3）品牌喜爱 Thomson 等（2005）认为消费者对品牌的喜爱度是一种过去的行为，能够良好的预 测消费者品牌忠诚度这一未来行为，因此消费者会对喜爱的品牌保持更高的忠诚度[59]。 Carroll 和 Ahuvia（2006）认为品牌喜爱度是品牌忠诚度的先决条件，消费者对某品牌的 喜爱能够提升消费者对该品牌的了解，增强对其消费后行为的了解和预测，提升品牌忠 诚度，参与积极口碑的传播[60]。Park 等（2010）得出结论，品牌忠诚度取决于消费者对 16
第二章 文献综述
特定品牌的情感强度，消费者对一个品牌的情感越强烈，就越愿意投入时间、金钱、精 力来维持或加深与该品牌的关系，并重复品牌购买行为[61]。 （4）感知价值 Parasuraman（2000）提出，感知价值是品牌忠诚度的关键影响因素[62]。Harris 和 Goode （2004）在对 books.com 和 flights.com 这两个网站的零售商品在线销售的研究中，实证 检验了感知价值与品牌忠诚度之间的正相关关系。他们的研究还发现，服务质量对品牌 忠诚度有间接影响，而感知价值与品牌忠诚度既有直接联系，也有间接联系[63]。Wang （2013）以参与团体旅游的游客为研究对象，采用偏最小二乘法（PLS）分析 151 份有 效问卷，研究发现，感知价值能够正向影响品牌忠诚度[64]。 上述学者的研究表明，消费者对品牌的信任和喜爱、对价值的感知以及消费者满意 度均会对品牌忠诚度产生影响。
2.4 品牌熟悉度 2.4.1 品牌熟悉度的定义 部分学者提出品牌熟悉度起源于消费者接触品牌以及处理品牌信息的过程。Baker 等（1986）认为品牌熟悉度是一种单维结构，与消费者处理品牌信息所花费的时间直接 相关，而与被处理信息的类型或内容无关[65]。Kent and Allen（1994）认为品牌熟悉度来 自于消费者和品牌的一系列接触，它与品牌信息的处理量有关[66]。李赞（2019）将品牌 熟悉度定义为消费者接触品牌的频率[67]。 也有学者认为品牌熟悉度是消费者接触品牌后积累的经验与知识。Hoch 和 Deighton （1989）认为，品牌熟悉程度取决于消费者拥有的与产品相关的经验[68]。Campbell 和 Keller（2003）认为品牌熟悉度是消费者拥有的品牌知识结构，对于品牌熟悉度低的消费 者，他们拥有的品牌知识结构是有限、较弱的；而对于品牌熟悉度高的消费者，他们拥 有的品牌知识结构是强大、复杂的[69]。Park 和 Stoel（2005）将品牌熟悉度定义为消费 者已积累的、与品牌相关的直接体验或间接体验的数量[70]。杨梦泓（2017）将品牌熟悉 度定义为消费者直接和间接获取并不断积累的品牌相关知识与经验[71]。 本文认为，消费者在接触品牌和处理品牌相关信息时，会调用自身拥有的品牌知识 17
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和品牌经验协助分析，并将分析结果转化为经验和知识储存在记忆中。随着消费者接触 品牌次数的增加，消费者的品牌知识和经验不断积累，可用于分析品牌信息的依据逐渐 增多，品牌信息的处理量和消费者的品牌熟悉度也逐渐提升。因此，消费者与品牌的接 触是品牌熟悉度产生的直接原因，而品牌知识和品牌经验的积累则是消费者品牌熟悉度 提升的内在机理。综上所述，本文将品牌熟悉度定义为消费者直接接触和间接接触品牌 后不断积累的品牌知识与品牌经验。
2.4.2 品牌熟悉度的调节作用 （1）消费者情感 范丽先（2018）研究发现，品牌熟悉度不仅正向调节感知价值与品牌情感依恋的关 系，也正向调节感知声誉与品牌情感依恋的关系，但对感知质量与品牌情感依恋的关系 没有调节作用[72]。Park 等（2019）探讨了实质性服务和交际性服务对酒店顾客积极情感 的影响，发现品牌熟悉度调节了实质性服务和顾客积极情感之间的关系，具体而言，对 于品牌熟悉度较低的顾客，实质性服务对顾客积极情感的正向影响更大[73]。 （2）产品购买 Perera 和 Chaminda（2013）认为品牌熟悉度会调节企业社会责任与产品评价之间的 关系。企业社会责任承诺越高，品牌熟悉度越高，产品评价越高[74]。杨梦泓（2017）研 究发现，对于拥有较高品牌熟悉度的消费者，品牌意识更能够促进消费者对奢侈品的购 买；对于拥有较低品牌熟悉度的消费者，则没有明显影响[71]。 （3）品牌态度 Delgado-Ballester（2012）探讨了品牌信息一致性水平对品牌资产的影响，研究发现， 对于熟悉的品牌，适度的品牌信息一致性水平可以提高消费者对品牌的回忆，丰富联系 网络，并让消费者产生更有利的品牌态度。然而，对于不熟悉的品牌，高水平和中度水 平的信息一致性对品牌资产的影响没有显著差异。他们建议品牌经理应该注重为消费者 不熟悉的品牌建立知名度，而对于消费者熟悉的品牌，传播策略的目标必须是通过适度 一致的品牌信息来重新唤起消费者对这些品牌的兴趣，从而激发消费者对这些品牌的重 新思考[75]。Verhellen 等（2016）以联想网络理论为基础构建了解释电影品牌植入效应的 模型，研究结果显示，当品牌熟悉度较高时，品牌与电影情节之间的关联对品牌态度没 18
第二章 文献综述
有显著影响；当品牌熟悉度较低时，品牌与电影情节之间的显著和微妙联系都会积极影 响品牌态度[76]。Nam 和 Piao（2017）考察了化妆品行业产品制造国效应对消费者品牌态 度的影响，发现在消费者品牌熟悉度很高的情况下，无论产品制造国效应如何，消费者 都可能对品牌持相对积极的态度，并建议跨国公司的营销经理将品牌熟悉度作为影响消 费者品牌态度的重要因素[77]。 上述学者探讨了品牌熟悉度如何影响消费者情感、产品购买以及品牌态度。以品牌 态度为例，对于不同品牌熟悉度的消费者，品牌信息一致性、品牌与电影情节的关联度 以及产品制造国效应都对品牌态度产生了不同的影响。由此可见，品牌熟悉度会对消费 者品牌态度的形成产生重要的调节影响。而消费者在接触某品牌推出的新产品时，对该 品牌的熟悉程度是否会影响其对产品创新的感知，以及会产生怎样的影响，还并未有学 者进行研究。因此，本文将探讨品牌熟悉度对感知产品创新作用结果的调节影响。
2.5 本章小结 本章通过研究感知产品创新、品牌感知质量、品牌忠诚度和品牌熟悉度的相关文 献，梳理各变量的概念内涵、驱动因素和影响作用，对各变量进行定义，并为下一章 研究模型的构建和研究假设的提出提供文献基础。
19
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第三章 研究模型与研究假设 本章介绍了研究模型与研究假设，分为两部分内容：第一部分介绍了研究模型的理 论基础，包括信号理论与详尽可能性模型，并结合文献综述阐述研究模型的构建思路； 第二部分提出了本文的研究假设，共 9 个。
3.1 研究模型构建 3.1.1 理论基础 （1）信号理论 信号理论产生于信息经济学的相关研究。信号理论认为，市场具有信息不对称或信 息不完全的特征，企业更有可能获得有关新产品质量的信息，是信息优势方；消费者则 缺少判断产品质量所需的全部信息，是信息劣势方。信号理论分为信号发送和信号甄别 两个部分。信号发送是指作为信息优势方的企业试图用信号（可操作的属性或活动）向 消费者传达有关其产品质量的信息；信号甄别是指作为信息劣势方的消费者甄别企业发 送的这些信号，以区分提供优质、劣势产品的企业。 部分学者的研究表明，消费者会将广告、品牌名称、产品价格等作为推断产品质量 的信号。Kirmani（1990）研究发现，在一个新品牌缺乏其他信息的情况下，消费者可能 会将广告的数量作为质量信号，并由此推断公司正在努力推广其承诺的产品，或者推断 该产品的价格可能会很高[78]。Erdem 和 Swait（1998）认为，当消费者对产品属性不确 定时，企业可以使用品牌名称告知消费者产品的定位，因为品牌名称作为市场信号，能 够改善消费者对品牌属性的认知，增强消费者对品牌主张的信心[79]。Dawar 和 Sarvary （1997）探讨了消费者将价格作为质量信号的不同情景，研究结果表明，当消费者有足 够的信息来评估价格信号的有效性时，质量判断、购买意愿与价格负相关；当消费者没 有足够的信息来评估价格信号的有效性时，质量判断、购买意愿与价格无关[80]。 （2）详尽可能性模型（ELM） 详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，简称 ELM）起源于社会心理学， 认为个人态度通过两种路径转变：中心路径和外围路径[81]。中心路径和外围路径的区别 在于三个方面：首先，个体在这两条路径上会处理信息的不同方面，个体在中心路径上 20
第三章 研究模型与研究假设
处理与信息相关的参数，而在外围路径上处理与信息相关的线索；第二，这两种路径需 要用户投入不同的精力，用户在中心路径上花费的精力比在外围路径上花费的更多。中 心路径要求用户仔细考虑参数并评估这些参数的质量。相比之下，外围路径仅要求用户 考虑一些明显的、积极或消极的提示；第三，两种路径引起的感知转换的稳定性不同。 由于用户之前的仔细考虑，由中心路径引起的感知转换会更加稳定和持久，并且可以预 测长期的行为。然而，外围路径引发的转型是不持久的，容易受到负面因素的影响，并 且不能预测长期行为。 根据 ELM，用户的态度是通过中心路径还是外围路径改变，由详尽可能性决定。详 尽可能性包括两个维度：动机和能力。动机反映了可用信息与用户目标行为的相关性， 能力反映了用户先前的专业知识或经验。如果用户认为给定的信息与目标行为相关，或 者他们具有较高的专业知识，他们将更有可能花费必要的认知努力来仔细检查信息内容。 相反，如果用户觉得这些信息无关紧要，或者他们的专业水平较低，他们可能会依赖一 些外围提示来改变自己的态度。因此，具有较高动机和能力的用户会通过中心路径改变 他们的态度，而具有较低动机和能力的用户会通过外围路径改变他们的态度。 ELM 模型在管理学研究中得到了广泛应用。Cyr 等（2018）探讨了网站设计对用户 态度的影响机制，研究发现，具有高先验知识水平的用户，会通过中心路径（参数质量） 改变态度；而具有低先验知识水平的用户，会通过外围路径（社会因素和设计因素）改 变态度[82]。Sher 和 Lee（2009）认为低怀疑度的消费者倾向于采用外围路径形成态度， 这些消费者更容易被评论数量说服[83]。
3.1.2 模型构建思路 本文针对目前感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究中存在的不足，结合对感知产 品创新、品牌感知质量、品牌忠诚度和品牌熟悉度的文献综述，从信号理论和详尽可能 性模型（ELM）的视角出发提出本文的模型构建思路。 本文通过对相关文献的整理和阅读，发现目前关于感知产品创新影响品牌忠诚度的 研究还存在一些不足： 一方面，感知产品创新影响消费者品牌忠诚度的路径还有待探究。通过对品牌感知 质量的文献综述，可以发现，品牌感知质量不仅可以由品牌全球性等无形因素驱动，还 21
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会直接影响品牌忠诚度。结合信号理论，本文推断消费者在面对企业推出的新产品时， 由于缺少产品的客观质量信息，会将对产品创新的主观感知作为评价质量的信号。而品 牌感知质量在由感知产品创新这一无形因素驱动的同时，也会对品牌忠诚度产生直接影 响，因此本文将品牌感知质量作为感知产品创新影响品牌忠诚度的中介变量引入到模型 中。 另一方面，在感知产品创新对品牌忠诚度影响作用的相关研究中，很少有学者关注 情境因素的调节作用。在对品牌熟悉度的文献综述中，本文将品牌熟悉度定义为消费者 直接接触和间接接触品牌后不断积累的品牌知识与品牌经验。结合详尽可能性模型 （ELM），本文推断品牌熟悉度高的消费者，由于拥有较多的品牌知识和品牌经验，会 更加关注新产品的功能参数并通过中心路径（参数质量）改变他们的态度；而品牌熟悉 低的消费者则更加关注新产品的外观方面，并通过外围路径（社会因素和设计因素）改 变态度。因此，本文认为品牌熟悉度会对感知产品创新影响品牌忠诚度的结果产生调节 影响，并将品牌熟悉度作为调节变量引入到模型中。 综上所述，本文以手机产品为研究对象，将感知产品创新划分为感知产品功能创新 与感知产品外观创新，引入品牌感知质量作为中介变量和品牌熟悉度作为调节变量，构 建感知产品创新对品牌忠诚度的影响模型，如图 3-1 所示。
图 3-1 感知产品创新对品牌忠诚度的影响模型
22
第三章 研究模型与研究假设
3.2 研究假设 3.2.1 感知产品创新与品牌忠诚度 感知产品创新可划分为感知产品功能创新和感知产品外观创新两个维度，其中感知 产品功能创新是指消费者感知到某个产品在功能方面超出替代品的新颖程度和改进程 度，感知产品外观创新是指消费者感知到某个产品在外观方面超出替代品的新颖程度和 改进程度。Holbrook 和 Hirschman（1982）对产品实用性、产品时尚性与消费者态度的 关系进行了探讨，研究发现，对产品实用性有良好感知的消费者，更容易在频繁使用产 品的情况下通过情感和感官体验享受快乐和乐趣；而认为产品时尚的消费者能够从与创 新相关的符号（如外观、品牌名称）中获得愉快体验，因此倾向于对时尚产品表现出良 好的态度[84]。Fournier 和 Alvarez（2013）利用情绪评价理论（appraisal theory of emotions） 强调了消费者体验与品牌关系的正相关性，认为消费者由自我引发或他人引起的积极体 验能够导致积极的情绪反应，促进消费者和品牌的积极关系 [85]。Eisingerich 和 Rubera （2010）提出，如果消费者认为某个品牌的产品更有能力满足他们的需求，作为回报， 他们也会专注于该品牌，保持对品牌的忠诚[86]。 根据上述学者的研究，产品功能创新能够通过提升产品使用性能满足消费者功利主 义方面的需求，产品外观创新能够通过美化产品外观满足消费者享乐主义方面的需求， 因此消费者对产品功能创新和产品外观创新的感知能够让消费者更专注于该品牌，并对 品牌保持行为忠诚和态度忠诚。Dahl 和 Hoeffler（2004）提出感知产品创新会对消费者 的品牌态度产生影响[87]。苏振兴（2017）以手机产品为研究对象，通过实证检验得出感 知产品创新对品牌忠诚度有直接正向影响的结论[7]。Wang 等（2019）认为，创新的产品 具有象征性的社会价值，能够突出个性和身份，消费者感知到的创新越多，就更容易产 生品牌忠诚度[8]。综上所述，本文提出假设： H1：感知产品功能创新对品牌忠诚度有正向影响。 H2：感知产品外观创新对品牌忠诚度有正向影响。
3.2.2 品牌感知质量的中介作用 （1）感知产品创新与品牌感知质量 23
华南理工大学硕士学位论文
品牌感知质量是指消费者基于各类信息和使用经验形成对品牌质量的主观判断和 评价。信号理论认为，市场具有信息不对称的特征，消费者在无法获得新产品全部信息 的情况下，会从视觉、触觉等方面获得关于新产品的信息。张荣艳（2018）提出消费者 会根据收集到的信息对产品、服务和品牌的质量进行评价，并形成最终的购买决策及品 牌忠诚度[88]。姚磊（2014）认为消费者会通过三种信息源对品牌质量做出主观评价：一 是经过设计的信息，例如广告；二是没有经过设计的信息，例如消费者口碑；三是消费 者的实际体验信息，即消费者在购买、使用品牌相关产品或服务的过程中，对该品牌有 进一步的了解和体验并形成对品牌质量的主观感知[30]。结合姚磊（2014）的研究结果， 感知产品创新的两个维度（感知产品功能创新、感知产品外观创新）作为消费者对新产 品的实际体验信息，是消费者用于评价品牌质量的第三类信息源，并且消费者基于积极 的信号源能形成较高的品牌感知质量[30]。综上所述，本文提出如下假设： H3：感知产品功能创新对品牌感知质量有正向影响。 H4：感知产品外观创新对品牌感知质量有正向影响。 （2）品牌感知质量与品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者重复购买某特定品牌，并承诺维持与品牌的关系，不受情境 因素和其他品牌营销措施的影响。品牌感知质量被认为是品牌忠诚度的关键决定因素， 众多学者对品牌感知质量与品牌忠诚度的关系进行了实证研究。正向的品牌感知质量能 够促进消费者对品牌的积极认知与联想，加深消费者对品牌的信任，正向影响消费者对 品牌的满意度，从而提升品牌忠诚度。Olsen（2002）研究发现品牌感知质量能够通过提 升品牌满意度正向影响牌忠诚度[89]。Boo（2009）以拉斯维加斯和大西洋城的游客为调 查对象，研究发现游客对目的地品牌的感知质量能够直接正向影响游客的品牌忠诚度[45]。 Sharma（2019）强调了品牌感知质量在建立品牌忠诚度方面的作用，认为品牌感知质量 能够直接正向影响品牌忠诚度，当品牌感知质量提高时，品牌忠诚度也会提高[46]。综上 所述，本文提出假设： H5：品牌感知质量对品牌忠诚度有正向影响。 （3）品牌感知质量的中介作用 综合 H3-H5，可以发现，感知产品功能创新与感知产品外观创新能够通过信号机制 对品牌感知质量产生正向影响，而品牌感知质量又能够正向影响品牌忠诚度。因此，本 24
第三章 研究模型与研究假设
文认为品牌感知质量在感知产品功能创新和品牌忠诚度之间起中介作用，在感知产品外 观创新和品牌忠诚度之间起中介作用，并提出假设 H6：品牌感知质量在感知产品功能创新和品牌忠诚度之间起中介作用。 H7：品牌感知质量在感知产品外观创新和品牌忠诚度之间起中介作用。
3.2.3 品牌熟悉度的调节作用 品牌熟悉度是指消费者直接接触和间接接触品牌后不断积累的品牌知识与品牌经 验。研究表明，消费者的品牌熟悉度在消费者形成品牌态度的过程中起着重要的调节作 用[90]。消费者在接受新产品的过程中，会对新产品的信息进行收集和处理，而消费者的 品牌熟悉度会对这种信息收集与处理过程产生影响。黄劲松等（2006）从详尽可能性模 型（ELM）的角度出发，研究发现当受访者对品牌较不熟悉时，受访者会将品牌广告作 为改变品牌态度的外围路径，并且低品牌熟悉度的受访者比较容易改变他们的品牌态度 。Yu（2017）认为消费者在处理信息时，更容易回忆起熟悉的品牌并激活关于这些品
[91]
牌的存储信息，因此高品牌熟悉度的消费者能够利用存储信息进行高水平的品牌意象细 化，产生积极的品牌态度[90]。 根据详尽可能性模型（ELM），消费者会通过中心路径与外围路径这两条途径处理 信息。中心路径强调消费者会对信息内容深思熟虑后作出评估，外围路径强调消费者会 依据外部线索作出简单的推断。高品牌熟悉度的消费者有更多的品牌知识和品牌经验作 为参考，在面对新产品时对自己的推断能力更有信心，并采用中心路径收集和处理新产 品的信息，因此高品牌熟悉度的消费者更注重产品的内部信息。相反，低品牌熟悉度的 消费者会采用外围路径收集和处理信息，因此更加注重产品的外部信息。在感知产品创 新的两个维度中，产品功能方面的创新属于新产品的内部信息，产品外观方面的创新则 属于新产品的外部信息。结合上文对感知产品创新与品牌感知质量的假设，对于采用中 心路径的高品牌熟悉度消费者，其更有可能采用感知产品功能创新作为评估品牌质量的 信息源，而对于采用外围路径的低品牌熟悉度消费者，其更有可能采用感知产品外观创 新作为评估品牌质量的信息源。综上所述，本文提出如下假设： H8：品牌熟悉度对感知产品功能创新与品牌感知质量的关系起正向调节作用 H9：品牌熟悉度对感知产品外观创新与品牌感知质量的关系起负向调节作用 25
华南理工大学硕士学位论文
本文对提出的研究假设进行了汇总，如表 3-1 所示。 表 3-1 假设检验结果汇总 序号
假设内容
H1
感知产品功能创新对品牌忠诚度有正向影响
H2
感知产品外观创新对品牌忠诚度有正向影响
H3
感知产品功能创新对品牌感知质量有正向影响
H4
感知产品外观创新对品牌感知质量有正向影响
H5
品牌感知质量对品牌忠诚度有正向影响。
H6
品牌感知质量在感知产品功能创新和品牌忠诚度之间起中介作用
H7
品牌感知质量在感知产品外观创新和品牌忠诚度之间起中介作用
H8
品牌熟悉度对感知产品功能创新与品牌感知质量的关系起正向调节作用
H9
品牌熟悉度对感知产品外观创新与品牌感知质量的关系起负向调节作用
3.3 本章小结 本章首先介绍了信号理论与详尽可能性模型（ELM）的理论内容以及在管理学研究 中的应用，接着以信号理论与 ELM 为理论基础，结合上一章对各变量的文献综述，针 对目前感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究中存在的不足，提出研究模型的构建思路。 最后以品牌感知质量作为中介变量和品牌熟悉度作为调节变量，建立感知产品创新对品 牌忠诚度的影响模型。本章根据研究模型提出研究假设，分为感知产品创新对品牌忠诚 度的直接影响、品牌感知质量的中介作用和品牌熟悉度的调节作用三个方面，共 9 个假 设。
26
第四章 研究设计与方法
第四章 研究设计与方法 本章为论文的研究设计与研究方法，分为三个部分：第一部分，以前人的成熟量表 为基础对研究模型的各潜变量进行测量，形成预调研问卷；第二部分，介绍本文的研究 方法；第三部分，实施预调研，通过对预调研问卷数据的信度分析和探索性因子分析， 筛选不符合要求的测量问项。
4.1 形成测量量表与调查问卷 4.1.1 变量测量 本研究以手机产品为研究对象，采用的测量量表均来自于国内外相关研究领域的文 献，并根据多位营销领域专家和手机产品消费者的意见进行修改，使量表能够适合国内 的消费环境。问卷采用李克特 5 级量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。 （1）感知产品创新的测量 Dahl 和 Hoeffler（2004）使用单一题项“你认为该产品比其他同类型产品是否更具 有新颖性”测量被试对 Thinkpad 和 TransNote 创新性的感知[87]。Radford 和 Bloch（2011） 也使用单一题项“请你将这五类产品按创新程度高低进行排序”测量被试对咖啡机、吸 尘器等五类产品创新程度的感知[92]。也有学者使用多个题项测量感知产品创新，Rogers （2003）从新颖性和创新意义两个角度测量感知产品创新，新颖性包括产品是否有新意、 产品是否独特、产品是否提供新体验等问项；创新意义包括产品的创新是否有用、产品 的创新是否有必要、产品的创新是否符合预期等问项[10]。Goode 等（2013）采用五项目 七分制评分标准测量感知产品创新，五个项目包括产品是否为新推出的、是否采用新技 术、是否为独创的、是否为特有的，是否有创造新[93]。本研究参考 Rogers（2003）的量 表，结合文献综述部分对感知产品创新维度的划分，建立感知产品创新的测量量表，每 个维度均为 6 个测量项目，如表 4-1 所示。 （2）品牌感知质量的测量 Volcker 和 Sattler（2006）在前人的感知质量量表基础上，采用旗舰产品的整体感知 质量、品牌推出高质量产品的可能性、品牌推出产品的质量远高于中间水平的可能性作 为品牌感知质量的测量项目[94]。Dens 和 Pelsmacker（2010）使用 7 点李克特量表测量品 27
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牌感知质量，包含品牌的质量、尝试品牌的可能性、品牌的产品优越性 3 个问项[95]。 Souiden 等（2018）以电脑品牌宏碁为研究对象，以宏碁的电脑产品质量很高、质量稳 定、耐用、可靠等 4 个问项作为测量消费者对宏碁品牌感知质量的量表[96]。本研究对品 牌感知质量的测量量表参考了 Volckner 和 Sattler（2006） ，Souiden 等（2018）的研究， 共 4 个题项，如表 4-1 所示。 （3）品牌忠诚度的测量 学者们从行为、态度和行为态度综合的角度对品牌忠诚度进行测量。在行为忠诚方 面，Jeuland (1979)使用消费者购买某品牌占总购物量的比例测量消费者的品牌忠诚度[48]。 Hammond 等（1996）使用消费者重复购买某品牌的次数测量消费者的品牌忠诚度[49]。 在态度忠诚方面，Khan 和 Mahmood（2012）使用消费者自身对品牌忠诚的承诺度测量 消费者的态度忠诚[52]。在行为态度综合方面，Yoo 等(2000)建立了包含 5 个问项的品牌 忠诚度测量量表，并通过信度分析删除 2 个问项，保留的 3 个问项为自身会对品牌忠诚、 将该品牌作为购买首选、只要商店有卖该品牌就不会购买其他品牌[97]。Stock 和 Zacharias （2013）也从行为和态度的角度构建量表，量表的问项包括与品牌保持长期关系、忠诚 于该品牌、再次购买该品牌[98]。在文献综述部分，本研究采用行为态度综合论观点对品 牌忠诚度进行定义，因此对品牌忠诚度的测量也包含态度和行为两个方面。本研究对品 牌忠诚度的测量参考了 Yoo 等（2000），Stock 和 Zacharias（2013）的量表，共 4 个题 项，如表 4-1 所示。 （4）品牌熟悉度的测量 学者们从品牌信息处理、品牌接触频率和知识经验积累等方面对品牌熟悉度进行测 量。Laroche 等（1996）认为品牌熟悉度高的消费者有足够的品牌信息做出明智的判断， 并拥有与特定品牌的经历，因此采用消费者掌握的品牌信息和品牌经历测量品牌熟悉度 [99]
。林隆仪和郑博升（2005）用消费者与品牌的接触频率作为品牌熟悉度的衡量标准，
包括消费者看到某品牌宣传广告的频繁程度、消费者在商店看到某品牌旗下产品的频繁 程度、消费者参与讨论某品牌的频繁程度等问项[100]。Nam 和 Piao（2017）对品牌熟悉 度的测量量表集中在知识经验积累方面，包括品牌了解程度、使用品牌的经验水平等问 项[77]。本研究对品牌熟悉度的测量参考了林隆仪和郑博升（2005），Nam 和 Piao（2017） 的研究，共 4 个题项，如表 4-1 所示。 28
第四章 研究设计与方法 表 4-1 各潜变量测量问项汇总 潜变量
编号
测量题项
PPFI1
我认为这部手机的功能比较有新意
PPFI2
我认为这部手机提供了一些独特的功能
感知产品
PPFI3
我认为这部手机在功能方面给了我新的体验
功能创新
PPFI4
我认为这部手机的功能符合我的需求和期望
PPFI5
我认为这部手机在功能方面的创新是有用的
PPFI6
我认为这部手机在功能方面的创新是有必要的
PPAI1
我认为这部手机的外观比较有新意
PPAI2
我认为这部手机的外观比较独特
感知产品
PPAI3
我认为这部手机在外观方面给了我新的体验
外观创新
PPAI4
我认为这部手机的外观符合我的需求和期望
PPAI5
我认为这部手机在外观方面的创新是有用的
PPAI6
我认为这部手机在外观方面的创新是有必要的
PBQ1
我认为该品牌总是能推出高质量的产品
品牌感知
PBQ2
我认为该品牌旗下手机的质量高于市场平均水平
质量
PBQ3
我认为该品牌旗下手机的产品是非常耐用的
PBQ4
我认为该品牌旗下手机的产品是非常可靠的
参考来源
Rogers（2003）
Volckner 和 Sattler（2006） ，Souiden 等 （2018）
BL1
当我有需要购买新手机时，该品牌是我的首要选择 如果手机店有在出售该品牌的手机，我不会考虑其他品
品牌
BL2
（2000），Stock
牌的手机
忠诚度
Yoo 等 和 Zacharias （2013）
BL3
我会再次购买该品牌
BL4
我打算和该品牌保持长期关系
BF1
对于该品牌，我有比较深入的了解
品牌
BF2
对于该品牌旗下的手机，我有较多的使用经验
熟悉度
BF3
我经常看到该品牌的线上、线下广告
BF4
我经常看到手机店在销售该品牌的手机
林隆仪和郑博升 （2005），Nam
29
和 Piao（2017）
华南理工大学硕士学位论文
4.1.2 设计调查问卷 调研问卷包含以下内容： 第一部分：卷首语。该部分向调研对象简要介绍了本次调研的目的，并设置题项让 调研对象填写使用的手机品牌与具体型号。 第二部分：主体部分。该部分主要包括四张量表：量表一是感知产品创新量表，测 量调研对象对产品功能创新与产品外观创新的感知；量表二是品牌感知质量量表，主要 收集调研对象对品牌质量的感知；量表三是品牌忠诚度量表，主要收集调研对象对品牌 的忠诚度，包括行为忠诚和态度忠诚；量表四是品牌熟悉度量表，主要收集调研对象对 手机品牌的熟悉程度。这部分问卷采用李克特 5 级量表法，其中 “1”表示非常不同意， “5”表示非常同意。 第三部分：调研对象的基本资料。该部分收集了调研对象的性别、年龄、学历和月 收入等信息。
4.2 研究方法 4.2.1 探索性因子分析（EFA）与验证性因子分析（CFA） Ullman（2006）对探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）的概念进行 了阐述，他认为 EFA 是一种探索性技术，而 CFA 是一种验证技术[101]。在 EFA 中，研 究员假设观察到的变量可能由于底层结构而链接在一起，但是研究员并不知道该结构的 确切性质。EFA 的目标则是发现这种结构，EFA 可以确定样本中存在多少因子，因子之 间的关系以及变量与因子的关系，并使用不同数量的因子和不同类型的旋转估算各种解 决方案。研究员根据理论和各种描述性统计方法，从这些解决方案中选择最佳方案。 在 CFA 中，研究人员对因子的数量，因子之间的关系以及因子与测量变量之间的 关系有很深的了解。CFA 的目的是检验假设的结构，也有可能是检验有关该结构的竞争 性理论模型，因子提取和旋转并不是 CFA 的一部分。本研究运用 SPSS 22.0 软件进行 EFA 分析，运用 AMOS 23.0 软件进行 CFA 分析。
30
第四章 研究设计与方法
4.2.2 结构方程模型 结构方程模型（SEM）是包含了大量基于一般线性模型的统计技术集合[101]。SEM 的优点在于发现或确认变量之间的联合关系，这些变量不是直接观察到的（即潜变量）， 而是由其他可观察和可测量的变量推断出来的[102]。例如，消费者的生活质量很难观察， 但可以从包括消费者身体和财务状况在内的变量中推断出来。SEM 还允许对多个预测 变量和标准变量之间的关系进行建模。 （1）模型拟合指标 本研究采用卡方自由度比、适合度指标、替代性指标这三类拟合指数评估模型的拟 合度，如表 4-2 所示。卡方自由度比（2/df）的参考标准为2/df＜3.0；适合度指标包括 拟合优度指数（GFI）、调整的拟合优度指数（AGFI）、增量拟合指数（IFI），它们的参 考标准为 GFI＞0.8、AGFI＞0.8、IFI＞0.9；替代性指标包括近似误差均方根（RMSEA）、 比较拟合指数（CFI），它们的参考标准为 RMSEA＜0.08，CFI＞0.9。由于规范拟合指数 （NFI）适用于大样本，故本文不将 NFI 作为指标考虑。 表 4-2 模型拟合指标 卡方/ 拟合指数
参考标准
适合度指标
自由度
替代性指标
2/df
GFI
AGFI
IFI
RMSEA
CFI
＜3.0
＞0.8
＞0.8
＞0.9
＜0.08
＞0.9
（2）路径分析 最初的结构方程建模技术是路径分析（Path Analysis）[102]。路径分析是对回归模型 的扩展，将模型中的每个变量作为内生变量，并对表示为因果关系的其他变量进行回归。 路径分析假设所有的结构都没有误差，与回归分析相似，以显示项作为自变量的方法有 效地消除了潜在变量。在路径分析中，对单个项目的响应可能违反多元正态性假设，该 假设是最大似然估计法（Maximum Likelihood Estimation）的基础，而通过对每个构念的 项目求平均，通常会得到一个不太可能违反 SEM 多元正态性假设的测量结果[103]。不同 于项目分析拟合模型到数据的方法，路径分析不需要估计大量参数（例如因子载荷、误 差项和路径载荷）。路径分析的主要问题是大量的信息可能会在聚合过程中丢失。本研 31
华南理工大学硕士学位论文
究运用 AMOS 23.0 进行路径分析，如果路径的标准化系数高于 0.1，并且其 t 值高于 1.96，则判断该路径显著。 （3）Bootstrap 中介效应分析 在现实实验中，实验者通常会采取重复实验的做法提升实验结果的可靠性，而 Efron （1979）最早引入 Bootstrap 程序，使得重复实验的做法能够在计算机上实现 [104]。在 Bootstrap 程序中，观测值会被随机重新分配，估计值会被重新计算，重新分配和重新计 算的过程会重复数千次，并作为重复实验。由于使用 Bootstrap 程序重复实验能大幅降 低实验成本，因此 Bootstrap 程序得到了广泛的应用。Preacher 和 Hayes（2004）认为 Bootstrap 程序用于中介效应检验的优点在于，Bootstrap 程序不假设变量分布的形状或 统计量的抽样分布，可以规避由抽样分布中的不对称和其他形式的非正态性所引入的幂 问题[105]。并且 Bootstrap 中介效应检验不用基于大样本理论，这意味着 Bootstrap 中介效 应检验可以更有把握地应用于小样本。本研究使用 AMOS 23.0 进行 Bootstrap 中介效应 检验，如果 Bootstrap 运行结果中某路径间接效应的置信区间（一般为 95%水平）不包 含 0，则说明中介变量对该路径有显著的中介影响。 （4）多群组分析 多群组分析用于检验不同的群组在重要变量间的系数有无显著差异。荣泰生（2009） 指出，可以通过观察不同群组中假设路径系数的差异是否显著来判断分组变量的调节作 用是否显著[106]。在 SEM 多群组分析检验调节效应的应用中，首先要对调研样本进行分 组。以本研究将样本分为高水平组和低水平组为例，根据 Preacher 和 Hayes（2004）提 出的分组依据，可将高于调节变量均值一个标准差的数据作为高水平组，低于调节变量 均值一个标准差的数据作为低水平组[105]。在分组完成后，将高低组的样本数据载入各 自模型的路径图中，并依据设限要求的严格程度按顺序设置高低组模型的测量模型系数、 结构模型系数、结构模型协方差、结构模型残差、测量模型残差相等。如果不同群组中 相同路径的临界比率绝对值高于 1.96，则说明不同群组的同一路径有显著差异，调节变 量对该路径有显著的调节影响。
4.3 预调研 在本研究中，各潜变量采用的测量量表均为相关领域研究已采用的量表，经多位学 32
第四章 研究设计与方法
者检测，量表的信度与效度较高。但由于研究对象、调研环境的变化，直接使用前人的 量表有可能存在偏差，因此有必要在大量发放正式问卷前进行预调研。预调研通过向微 信好友、QQ 好友单独发送线上电子问卷的方式收集了 107 份样本，将作答时间少于 120 秒以及答案明显一致的问卷作为无效问卷剔除，共剔除 9 份，剩余有效问卷 98 份，有 效回收率 91.6%。
4.3.1 预调研量表的信度检验 本研究通过计算 CITC 值与 Cronbach’s α 系数对预调研量表的信度进行检验，潜变 量的 Cronbach’s α 系数应高于 0.7，潜变量各测量题项的 CITC 值应大于 0.35，小于 0.35 的应删除以提高潜变量的 Cronbach’s α 系数[107]。本研究运用 SPSS 21.0 计算 CITC 值与 Cronbach’s α 系数。 （1）感知产品功能创新的信度检验结果 感知产品功能创新的 CITC 值与 Cronbach’s α 系数如表 4-3 所示。Cronbach’s α 值为 0.807，说明内部一致性较好。所有题项的 CITC 值均大于 0.35，且删除后的 Cronbach’s α 值未得到明显提高，故保留所有题项。 表 4-3 感知产品功能创新的信度检验结果 CITC 值
项已删除的 Cronbach's α 值
PPFI1
0.583
0.775
PPFI2
0.588
0.771
PPFI3
0.596
0.772
PPFI4
0.595
0.770
PPFI5
0.503
0.790
PPFI6
0.544
0.781
Cronbach's α 系数
0.807
（2）感知产品外观创新的信度检验结果 感知产品外观创新的 CITC 值与 Cronbach’s α 系数如表 4-4 所示。Cronbach’s α 值为 0.823，说明内部一致性较好。所有题项的 CITC 值均大于 0.35，且删除后的 Cronbach’s α 值未得到明显提高，故保留所有题项。 33
华南理工大学硕士学位论文 表 4-4 感知产品外观创新的信度检验结果 CITC 值
项已删除的 Cronbach's α 值
PPAI1
0.620
0.789
PPAI2
0.609
0.790
PPAI3
0.7
0.770
PPAI4
0.505
0.811
PPAI5
0.621
0.788
PPAI6
0.487
0.814
Cronbach's α 系数
0.823
（3）品牌感知质量的信度检验结果 品牌感知质量的 CITC 值与 Cronbach’s α 系数如表 4-5 所示。Cronbach’s α 值为 0.753， 说明内部一致性较好。所有题项的 CITC 值均大于 0.35，且删除后的 Cronbach’s α 值未 得到明显提高，故保留所有选项。 表 4-5 品牌感知质量的信度检验结果 CITC 值
项已删除的 Cronbach's α 值
PBQ1
0.511
0.719
PBQ2
0.503
0.720
PBQ3
0.586
0.674
PBQ4
0.602
0.666
Cronbach's α 系数
0.753
（4）品牌忠诚度的信度检验结果 品牌忠诚度的 CITC 值与 Cronbach’s α 系数如表 4-6 所示。Cronbach’s α 值为 0.757， 说明内部一致性较好。所有题项的 CITC 值均大于 0.35，且删除后的 Cronbach’s α 值未 得到明显提高，故保留所有选项。 （5）品牌熟悉度的信度检验结果 表 4-7 显示了品牌熟悉度的 CITC 值与 Cronbach’s α 系数。Cronbach’s α 值为 0.795， 说明内部一致性较好。所有题项的 CITC 值均大于 0.35，且删除后的 Cronbach’s α 值未 得到明显提高，故保留所有选项。 34
第四章 研究设计与方法
表 4-6 品牌忠诚度的信度检验结果 CITC 值
项已删除的 Cronbach's α 值
BL1
0.544
0.706
BL2
0.5
0.729
BL3
0.539
0.708
BL4
0.636
0.654
Cronbach's α 系数
0.757
表 4-7 品牌熟悉度的信度检验结果 CITC 值
项已删除的 Cronbach's α 值
BF1
0.614
0.741
BF2
0.605
0.745
BF3
0.593
0.752
BF4
0.613
0.741
Cronbach's α 系数
0.795
4.3.2 预调研量表的探索性因子分析 本研究运用探索性因子分析评估各潜变量量表的结构有效性。在因子分析前，本研 究运用 SPSS 21.0 软件进行 KMO 检验和 Bartlett's 球状检验，如果 KMO 值高于 0.7（KMO ＞0.7）并且 Bartlett's 球状检验显著性低于 0.05（Sig.＜0.05），则表明通过 KMO 检验和 Bartlett's 球状检验，适合做因子分析。 如表 4-8 所示，KMO 值为 0.845，高于标准值 0.7；Bartlett's 球状检验显著性为 0.000， 低于标准值 0.05，通过 KMO 检验和 Bartlett's 球状检验，表明适合做因子分析。如表 49 所示，本研究运用主成分分析法和最大方差旋转进行因子分析，以特征值高于 1 为标 准提取 5 个因子，旋转平方和载入的累计解释方差为 67.976%，高于 60%，说明提取出 的 5 个因子能解释大部分信息；各潜变量测量项的因子载荷均大于 0.5，且并未和其他 潜变量的测量项聚合，说明预调研量表具有较好的结构有效性。
35
华南理工大学硕士学位论文 表 4-8 预调研 KMO 检验和 Bartlett's 球状检验结果 KMO 值 Bartlett's 球状检验
0.845 近似卡方
1038.824
df
276
Sig.
0.000
表 4-9 预调研探索性因子分析结果 潜变量
感知产品 功能创新
感知产品 外观创新
品牌感知 质量
测量项
因子 1
因子 2
PPFI1
0.711
PPFI2
0.708
PPFI3
0.765
PPFI4
0.716
PPFI5
0.661
PPFI6
0.732
PPAI1
0.776
PPAI2
0.751
PPAI3
0.848
PPAI4
0.653
PPAI5
0.752
PPAI6
0.66
因子 3
PBQ1
0.645
PBQ2
0.618
PBQ3
0.734
PBQ4
0.773
因子 4
品牌
BL1
0.665
忠诚度
BL2
0.646
BL3
0.643
BL4
0.827
品牌 熟悉度
因子 5
BF1
0.781
BF2
0.677
BF3
0.774
BF4
0.787
旋转平方
解释方差
16.264%
14.986%
13.204%
12.18%
11.342%
和载入
累计解释
16.264%
31.25%
44.454%
56.634%
67.976%
方差
36
第四章 研究设计与方法
信度检验和探索性因子分析结果显示，预调研量表的各测量题项均可接受，因此本 文在预调研问卷的基础上形成正式调研问卷。
4.4 本章小结 本章以前人使用过的成熟量表为基础，建立各变量的测量量表，形成预调研问卷。 发放和回收预调研问卷后，通过对预调研问卷数据进行信度分析和探索性因子分析，筛 选不符合要求的测量题项。分析结果表明，所有测量题项均可接受，因此在预调研问卷 的基础上形成正式问卷。本章还介绍了研究方法，主要包括探索性因子分析、验证性因 子分析与结构方程模型，结构方程模型又分为路径分析、Bootstrap 中介效应分析和多群 组分析。
37
华南理工大学硕士学位论文
第五章 统计分析 本章分为三个部分：第一部分，发放并回收正式调研问卷，合并线上电子问卷与线 下纸质问卷，对问卷进行人口统计量分析；第二部分，使用 SPSS 21.0 软件检验问卷量 表的信度，使用 AMOS 23.0 软件进行验证性因子分析检验量表的效度；第三部分，使用 AMOS 23.0 软件进行结构方程模型分析，检验研究假设。
5.1 正式调研 5.1.1 正式调研问卷的发放与回收 本研究采用线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的方式发放正式问卷，通过向微信 群、朋友圈、QQ 群发送“问卷星”链接收集线上电子问卷，通过实地调研广州“百脑 汇”商场的手机消费者收集线下纸质问卷。本研究共回收问卷 396 份，通过查看作答时 间、判断填空内容是否符合事实等方式删除无效问卷后，共获得有效问卷 305 份，有效 问卷的回收率为 77%，其中有效电子问卷 265 份，有效纸质问卷 40 份。根据李永健 （2018）提出的计算问卷来源不一致影响的信度公式，以问卷来源为单因素，对问卷的 所有问题项（共 24 个题项）进行方差分析[108]。将方差分析结果代入信度公式，计算得 出信度值为 0.87，高于彭增军（2012）提出的建议值 0.8，说明本研究中线上电子问卷 与线下纸质问卷数据的合并不会对问卷分析结果造成影响[109]。
5.1.2 人口统计量分析 对样本的人口统计量进行分析，如表 5-1 显示。在性别方面，样本中男性占 44.59%， 女性占 55.41%；在年龄方面，样本中 18 岁以下占 7.21%，18 - 25 岁占 48.85%，26 - 30 岁占 21.31%，31 - 40 岁占 8.85%，40 岁以上占 13.78%；在教育程度方面，样本中，中 专及以下占 10.16%，大专占 8.53%，本科占 61.97%，硕士及以上占 19.34%；在月收入 方面，样本中 1500 元以下占 28.52%， 1500 - 3000 元占 13.77%，3000 - 5000 元占 26.23%， 5000 - 8000 元占 17.38%，8000 元以上占 14.1%。手机产品已成为所有消费者的生活必 需品，使用手机的消费者均为潜在调查对象，而本研究的样本在不同的年龄、教育程度、 月收入均有分布，因此具有较好的代表性和多样性。 38
第五章 统计分析
表 5-1 样本统计量分析 样本
频数
百分比
累计百分比
男
136
44.59%
44.59%
女
169
55.41%
100%
18 岁以下
22
7.21%
7.21%
18–25 岁
149
48.85%
56.06%
26 - 30 岁
65
21.31%
77.37%
31 - 40 岁
27
8.85%
86.22%
40 岁以上
42
13.78%
100%
中专及以下
31
10.16%
10.16%
大专
26
8.53%
18.69%
本科
189
61.97%
80.66%
硕士及以上
59
19.34%
100%
1500 元以下
87
28.52%
28.52%
1500 - 3000 元
42
13.77%
42.29%
3000 - 5000 元
80
26.23%
68.52%
5000 - 8000 元
53
17.38%
85.9%
8000 元以上
43
14.1%
100%
5.2 信度效度检验 5.2.1 信度检验 本研究通过 Cronbach’s α 系数检验各潜变量量表的信度，如果 Cronbach’s α 系数高 于 0.7，则表示该潜变量的量表信度较好。本研究运用 SPSS 21.0 软件计算各潜变量的 Cronbach’s α 值，结果如表 5-2 所示。感知产品功能创新的 Cronbach’s α 值为 0.828，感 知产品外观创新的 Cronbach’s α 值为 0.853，品牌感知质量的 Cronbach’s α 值为 0.83，品 牌忠诚度的 Cronbach’s α 值为 0.789，品牌熟悉度的 Cronbach’s α 值为 0.792，五个潜变 量的 Cronbach’s α 值均高于 0.7，说明各潜变量都有较高的内部一致性。 39
华南理工大学硕士学位论文 表 5-2 正式调研信度检验结果 潜变量
项已删除的
测量项
CITC 值
PPFI1
0.619
0.796
PPFI2
0.640
0.792
感知产品
PPFI3
0.643
0.791
功能创新
PPFI4
0.521
0.815
PPFI5
0.616
0.797
PPFI6
0.550
0.811
PPAI1
0.690
0.818
PPAI2
0.618
0.832
感知产品
PPAI3
0.651
0.827
外观创新
PPAI4
0.675
0.821
PPAI5
0.641
0.828
PPAI6
0.559
0.843
PBQ1
0.658
0.785
PBQ2
0.611
0.806
PBQ3
0.659
0.784
PBQ4
0.703
0.765
BL1
0.617
0.728
BL2
0.577
0.750
BL3
0.657
0.713
BL4
0.556
0.760
BF1
0.566
0.757
BF2
0.624
0.728
BF3
0.611
0.735
BF4
0.603
0.739
Cronbach's α 值
0.828
0.853
品牌感知质量
品牌忠诚度
Cronbach's α 值
0.83
品牌熟悉度
0.789
0.792
40
第五章 统计分析
5.2.2 效度检验 本研究运用 AMOS 23.0 软件进行验证性因子分析（CFA）检验各潜变量量表的效 度。CFA 模型如图 5-1 所示，其中，PPFI 代表感知产品功能创新，PPFI1 - PPFI6 为感知 产品功能创新的测量项；PPAI 代表感知产品外观创新，PPAI1 – PPAI6 为感知产品外观 创新的测量项；PBQ 代表品牌感知质量，PBQ1 – PBQ4 为品牌感知质量的测量项；BL 代表品牌忠诚度，BL1 – BL4 为品牌忠诚度的测量项；BF 代表品牌熟悉度，BF1 – BF4 为品牌熟悉度的测量项。
图 5-1 验证性因子分析（CFA）模型 41
华南理工大学硕士学位论文
CFA 模型评价结果如表 5-3 所示，2（242）为 447.421，2/df 为 1.85，小于标准值 3.0。GFI 为 0.865，大于标准值 0.8；AGFI 为 0.833，大于标准值 0.8；IFI 为 0.922，大 于标准值 0.9。RMSEA 为 0.06，小于标准值 0.08；CFI 为 0.921，大于标准值 0.9。以上 结果说明模型的拟合程度较好。 表 5-3 CFA 模型评价结果 卡方/ 拟合指数
适合度指标
自由度
替代性指标
2/df
GFI
AGFI
IFI
RMSEA
CFI
评价结果
1.85
0.865
0.833
0.922
0.06
0.921
参考标准
＜3.0
＞0.8
＞0.8
＞0.9
＜0.08
＞0.9
是否符合标准
符合
符合
符合
符合
符合
符合
CFA 运行结果如表 5-4 所示，除了品牌感知质量的 AVE 值高于 0.5 以外，其他潜变 量的 AVE 值均低于 0.5，因此删除标准化因子载荷较低的测量项 PPFI4、PPFI5、PPFI6、 PPAI6、BL2、BF4，重新构建 CFA 模型，如图 5-2 所示。 表 5-4 CFA 运行结果 潜变量
感知产品 功能创新
感知产品 外观创新
测量项
标准化 因子载荷
非标准化 T 值
PPFI1
0.702
——
PPFI2
0.692
9.873
PPFI3
0.691
9.866
PPFI4
0.636
9.108
PPFI5
0.669
9.556
PPFI6
0.628
8.989
PPAI1
0.732
——
PPAI2
0.683
9.978
PPAI3
0.686
10.009
PPAI4
0.739
10.808
PPAI5
0.727
10.628
PPAI6
0.646
9.424
42
AVE 值
0.449
0.494
第五章 统计分析 表 5-4 CFA 运行结果（续） 潜变量
品牌感知质量
品牌忠诚度
品牌熟悉度
测量项
标准化 因子载荷
非标准化 T 值
PBQ1
0.731
——
PBQ2
0.716
10.36
PBQ3
0.721
10.444
PBQ4
0.802
11.585
BL1
0.755
——
BL2
0.641
9.237
BL3
0.751
10.82
BL4
0.654
9.426
BF1
0.692
——
BF2
0.76
9.622
BF3
0.671
8.743
BF4
0.662
8.644
图 5-2 删除部分测量项后的 CFA 模型 43
AVE 值
0.553
0.493
0.486
华南理工大学硕士学位论文
删除部分测量项后的 CFA 模型评价结果如表 5-5 所示，2（125）为 175.039，2/df 为 1.4，小于标准值 3.0。GFI 为 0.926，大于标准值 0.8；AGFI 为 0.898，大于标准值 0.8； IFI 为 0.973，大于标准值 0.9。RMSEA 为 0.041，小于标准值 0.08；CFI 为 0.972，大于 标准值 0.9。以上结果说明模型的拟合程度较好。 表 5-5 删除部分测量项后的 CFA 模型评价结果 卡方/ 拟合指数
适合度指标
自由度
替代性指标
2/df
GFI
AGFI
IFI
RMSEA
CFI
评价结果
1.4
0.926
0.898
0.973
0.041
0.972
参考标准
＜3.0
＞0.8
＞0.8
＞0.9
＜0.08
＞0.9
是否符合标准
符合
符合
符合
符合
符合
符合
删除部分测量项后的 CFA 运行结果如表 5-6 所示，各潜变量的 AVE 值均高于 0.5。 表 5-6 删除部分测量项后的 CFA 运行结果 潜变量
感知产品 功能创新
感知产品 外观创新
品牌感知质量
品牌忠诚度
品牌熟悉度
测量项
标准化 因子载荷
非标准化 T 值
PPFI1
0.737
——
PPFI2
0.692
9.873
PPFI3
0.703
10.042
PPAI1
0.749
——
PPAI2
0.719
10.545
PPAI3
0.689
10.095
PPAI4
0.727
10.659
PPAI5
0.714
10.473
PBQ1
0.736
——
PBQ2
0.712
10.308
PBQ3
0.729
10.562
PBQ4
0.795
11.49
BL1
0.758
——
BL3
0.727
10.347
BL4
0.649
9.248
BF1
0.703
——
BF2
0.781
9.382
BF3
0.669
8.667
44
AVE 值
0.505
0.518
0.553
0.508
0.517
第五章 统计分析
收敛效度检验结果如表 5-6 所示，各潜变量的测量项的标准因子载荷均大于 0.5， 而且因子载荷的 T 值均大于 3.29，全部通过了 T 检验，说明各潜变量的测量有足够的收 敛效度。根据区别效度的测量标准，各潜变量 AVE 的平方根需要大于该潜变量和其他 潜变量的相关系数。区别效度检验结果如表 5-7 所示，对角线上的值（各潜变量 AVE 平 方根）均大于各潜变量间的相关系数绝对值，区别效度得到了较好的满足。 表 5-7 区别效度检验结果 感知产品
感知产品
功能创新
外观创新
品牌感知质量
品牌忠诚度
感知产品功能创新
0.711
感知产品外观创新
0.489* * *
0.72
品牌感知质量
0.357* * *
0.442* * *
0.744
品牌忠诚度
0.513* * *
0.351* * *
0.514* * *
0.713
品牌熟悉度
0.29* * *
0.252* *
0.23* *
0.313* * *
品牌熟悉度
0.719
注：*、* *、* * *分别表示 p ≤ 0.05、p ≤ 0.01、p ≤ 0.001。
5.3 结构方程模型分析 5.3.1 路径分析 在 AMOS 23.0 软件中建立模型，载入数据后运行，运行结果如图 5-3 所示，其中， PPFI 代表感知产品功能创新，PPAI 代表感知产品外观创新，PBQ 代表品牌感知质量， BL 代表品牌忠诚度。
图 5-3 主体路径模型运行结果 45
华南理工大学硕士学位论文
主体路径检验模型评价结果如表 5-8 所示，2（84）为 114.001，2/df 为 1.36，小于 标准值 3.0。GFI 为 0.942，大于标准值 0.8；AGFI 为 0.917，大于标准值 0.8；IFI 为 0.981， 大于标准值 0.9。RMSEA 为 0.039，小于标准值 0.08；CFI 为 0.98，大于标准值 0.9。以 上结果说明模型的拟合程度较好。 各路径系数的估计结果如表 5-9 所示，结果表明，感知产品功能创新对品牌忠诚度 有显著的正向影响（β= 0.192，p＜0.01），感知产品外观创新对品牌忠诚度有显著的正向 影响（β=0.173，p＜0.05），假设 H1、H2 得到支持。感知产品功能创新对品牌感知质量 有显著的正向影响（β=0.261，p＜0.001），感知产品外观创新对品牌感知质量有显著的 正向影响（β=0.393，p＜0.001），假设 H3、H4 得到支持。品牌感知质量对品牌忠诚度有 显著的正向影响（β=0.397，p＜0.001），假设 H5 得到支持。 表 5-8 主体路径检验模型评价结果 卡方/ 拟合指数
适合度指标
自由度
替代性指标
2/df
GFI
AGFI
IFI
RMSEA
CFI
评价结果
1.36
0.942
0.917
0.981
0.039
0.98
参考标准
＜3.0
＞0.8
＞0.8
＞0.9
＜0.08
＞0.9
是否符合标准
符合
符合
符合
符合
符合
符合
表 5-9 主体路径检验结果 假设
路径
标准化路径系数
T值
结论
H1
感知产品功能创新 → 品牌忠诚度
0.192* *
2.793
显著
H2
感知产品外观创新 → 品牌忠诚度
0.173*
2.417
显著
H3
感知产品功能创新 → 品牌感知质量
0.261* * *
3.628
显著
H4
感知产品外观创新 → 品牌感知质量
0.393* * *
5.672
显著
H5
品牌感知质量 → 品牌忠诚度
0.397* * *
5.694
显著
注：*、* *、* * *分别表示 p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001
5.3.2 Bootstrap 中介效应分析 学者们通常采用逐步回归法、Sobel 检验法以及上述两种方法的结合来检验中介效 应。然而上述方法均存在不足，所以近年来学者们普遍采用无需限制中介效应的抽样分 布、适用于中小样本的 Bootstrap 方法。本研究采用 Bootstrap 方法：第一步，使用 AMOS 23.0 软件建立模型（如图 5-3 所示）；第二步，参照 Preacher 和 Hayes（2004）的验证方 46
第五章 统计分析
法，在 AMOS“Analysis Properties”的“Bootstrap”选项中勾选“Perform bootstrap”，设 置样本量 5000，勾选“Bias-corrected confidence intervals”，设置置信区间 95%[105]；第三 步，在“Analysis Properties”的“Output”选项中勾选“Indirect，direct & total effect”； 最后，运行 AMOS，得出结果如表 5-10 所示。Bootstrap 运行结果显示，感知产品功能 创新、感知产品外观创新对品牌忠诚度间接效应的置信区间分别为[0.033，0.203]、[0.102， 0.336]，均不包含 0，说明品牌感知质量的中介效应显著，假设 H6、H7 得到支持。 表 5-10 中介效应检验结果 路径
Bias-corrected 95% 置信区间
效应类型
下限 LLCI
上限 ULCI
总效应
0.076
0.306
直接效应
0.036
0.220
间接效应
0.033
0.203
总效应
0.159
0.419
直接效应
0.013
0.196
间接效应
0.102
0.336
感知产品功能创新 → 品牌忠诚度
感知产品外观创新 → 品牌忠诚度
5.3.3 多群组分析 本研究运用多群组分析方法检验品牌熟悉度的调节效应。荣泰生（2009）指出，可 以通过观察不同群组中假设路径系数的差异是否显著来判断分组变量的调节作用是否 显著[106]。本研究采用 Preacher 和 Hayes（2004）提出的分组依据，将高于品牌熟悉度均 值一个标准差的数据作为高品牌熟悉度组（154 个样本），低于品牌熟悉度均值一个标准 差的数据作为低品牌熟悉度组（117 个样本）[105]。将分组后的样本数据载入模型中，使 用 AMOS 23.0 的多群组分析功能，选择其中的结构系数相等模型（该模型中测量系数 和结构系数被假设为相等），调取分析结果。结果如表 5-11 所示，在路径“感知产品功 能创新 → 品牌感知质量”中，两组之间的临界比率绝对值为 3.415＞1.96，达到显著性 水平，说明两组的系数值具有显著性差异（p＜0.001），且高品牌熟悉度组的路径系数大 于低品牌熟悉度组的路径系数，假设 H8 得到支持。在路径“感知产品外观创新 → 品 牌感知质量”中，两组之间的临界比率绝对值为 0.877＜1.96，未达到显著性水平，说明 47
华南理工大学硕士学位论文
两组的系数值不具有显著性差异，假设 H9 未得到支持。 表 5-11 高低品牌熟悉度组的多群组结构方程模型估计结果 路径关系 感知产品功能创新 → 品牌感知质量 （分组后） 感知产品外观创新 → 品牌感知质量 （分组后）
高品牌熟悉度组
低品牌熟悉度组
临界比率绝对值
0.353* * *
0.167*
3.415* * *
0.378* * *
0.397* * *
0.877
注：*、* *、* * *分别表示 p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001
5.3.4 假设检验结果汇总 本研究对感知产品创新影响品牌忠诚度的机制进行了探讨，共提出 9 个假设，通过 实证检验，8 个假设成立，1 个假设不成立。 表 5-12 检验结果汇总 序
假设
检验结果
号 H1
感知产品功能创新对品牌忠诚度有正向影响
成立
H2
感知产品外观创新对品牌忠诚度有正向影响
成立
H3
感知产品功能创新对品牌感知质量有正向影响
成立
H4
感知产品外观创新对品牌感知质量有正向影响
成立
H5
品牌感知质量对品牌忠诚度有正向影响。
成立
H6
品牌感知质量在感知产品功能创新和品牌忠诚度之间起中介作用
成立
H7
品牌感知质量在感知产品外观创新和品牌忠诚度之间起中介作用
成立
H8
品牌熟悉度对感知产品功能创新与品牌感知质量的关系起正向调节作用
成立
H9
品牌熟悉度对感知产品外观创新与品牌感知质量的关系起负向调节作用
不成立
5.4 本章小结 本章发放并回收了线上电子问卷与线下纸质问卷，通过计算问卷来源一致性的信度 将电子问卷与纸质问卷合并。问卷的人口统计量分析结果显示，样本在不同的年龄、教 育程度、月收入均有分布，符合手机产品的消费人群特点。 本章使用 SPSS 21.0 软件测量问卷的信度，使用 AMOS 23.0 软件进行验证性因子分 48
第五章 统计分析
析测量问卷的效度。测量结果显示，问卷的信度与效度均比较好。本章在 AMOS 23.0 软 件中建立主体路径模型，使用路径分析测量各变量间的路径系数、使用 Bootstrap 程序 检验品牌感知质量的中介影响以及使用多群组分析检验品牌熟悉度的调节影响。检验结 果显示，除假设 H9 以外，其他假设均成立。
49
华南理工大学硕士学位论文
第六章 结论与展望 本章根据研究假设的检验结果提出研究结论，并结合研究发现，对企业如何减少产 品创新失败、提升消费者的品牌忠诚度提出管理建议，最后指出本文的研究不足与未来 研究展望。
6.1 研究结论 本文从消费者的视角出发，运用结构方程模型分析法，以手机产品为研究对象，实 证分析了感知产品创新对品牌忠诚度的影响作用，形成以下研究结论： （1）感知产品功能创新、感知产品外观创新均正向影响品牌忠诚度。 这与陈姝（2015）的研究结论不一致，陈姝以手机产品为研究对象并发现感知产品 创新不会对品牌资产产生直接影响，出现研究结论不一致的原因可能是由于对感知产品 创新维度划分的不同[21]。Szymanski（2007）认为感知产品创新测量维度的不同是导致研 究结果差异性的重要因素，并且目前学术界对测量维度的划分尚无定论[110]。不同于蒋廉 雄（2013）[20]，陈姝（2015）[21]，苏振兴（2017）[7]等学者对感知产品创新维度的划分 方法，本文在调研电商平台新手机购后评论的基础上对感知产品创新进行测量，更符合 手机产品的特点。 （2）品牌感知质量在感知产品功能创新与品牌忠诚度之间、感知产品外观创新与 品牌忠诚度之间起中介作用。 感知产品功能创新和感知产品外观创新不仅直接影响品牌忠诚度，还会通过品牌感 知质量间接影响品牌忠诚度。该研究结论解释了本文对手机产品在线评论的调研发现， 即消费者在使用产品后，会根据对产品创新的主观感知推断产品所属品牌的质量，并改 变对品牌的忠诚度。 （3）品牌熟悉度正向调节感知产品功能创新和品牌感知质量的关系，对感知产品 外观创新和品牌感知质量的关系没有调节影响。 消费者的品牌熟悉度越高，其对产品功能创新的感知更能够形成较高的品牌感知质 量，而感知产品外观创新对品牌感知质量的影响则没有显著改变。品牌熟悉度并未对感 知产品外观创新和品牌感知质量的关系产生调节影响，可能是由于以下几个原因：首先， 50
第六章 结论与展望
消费者在日常生活中需要频繁使用手机产品，在使用过程中会对手机外观产生足够多的 关注，因此即使是对于高品牌熟悉度的消费者，手机产品的外观是否符合需求和期望也 成为了需要深思熟虑的问题。其次，黄劲松等（2006）研究发现，品牌熟悉度高的消费 者会更多地加工与产品和品牌相关的信息，从而导致品牌态度的改变[91]。由此推测，高 品牌熟悉度的消费者在感知产品创新的过程中不仅会加工新产品的内部信息，也会加工 新产品的外部信息。最后，范丽先等（2018）提出，当消费者对品牌具有较高的熟悉度 时，其更有可能通过感知该品牌产生对品牌的情感依恋，增强消费者对品牌的信任，引 起消费者积极的品牌评价[72]。结合范丽先等（2018）的研究，由于熟悉品牌的消费者对 品牌的依恋程度较高，品牌推出产品的功能创新和外观创新均能够引起消费者对品牌的 积极评价与较高的品牌感知质量。
6.2 理论贡献 本文的理论贡献主要体现在以下几个方面： （1）目前，学术界对感知产品创新维度的划分并未形成统一意见。本文以手机产 品为研究对象，在常亚平（2012）的研究基础上[16]，结合对电商平台新手机购后在线 评论的调研，将感知产品创新的维度划分为感知产品功能创新与感知产品外观创新， 更符合手机产品的特点，为感知产品创新维度的划分提供了有益参考。 （2）针对企业管理者和消费者在评估产品创新上的差异，部分学者提出应从消费 者的视角出发探讨产品创新对品牌忠诚度的影响机制。目前，感知产品创新对品牌忠 诚度的具体作用机制和影响路径还有待探究，现有研究仅探索了消费者满意度、感知 价值和品牌形象作为影响路径的可能性[6-8]。本文结合手机产品购后在线评论的调研结 果，首次引入品牌感知质量作为中介变量并实证检验了品牌感知质量的中介作用，揭 示了感知产品创新影响品牌忠诚度的不同路径。 （3）目前学者们较少关注感知产品创新对品牌忠诚度影响的情境化研究，仅有苏 振兴[7]探讨了消费者创新性对感知产品创新与品牌忠诚度关系的调节影响。本文在模型 中引入消费者创新性作为调节变量，并实证检验了品牌熟悉度对感知产品功能创新与 品牌感知质量关系的正向调节作用，一定程度上弥补了相关领域情境化研究的不足。
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6.3 管理建议 6.3.1 合理分配创新投入资源 企业在进行产品创新时，应合理分配投入到产品功能方面与产品外观方面的资源。 消费者对产品功能创新和产品外观创新的感知均能够提升品牌感知质量与品牌忠诚度。 相较于产品外观方面的创新，产品功能方面的创新需要企业投入更多的人力财力，并提 升新产品的价格和操作复杂度，使消费者面对更高的购买成本和使用成本。因此企业不 能只关注产品功能方面的创新，也要注重产品外观方面的创新，两者相互协调以经济合 理的提升品牌感知质量和品牌忠诚度。企业应征集消费者对产品功能创新和外观创新的 看法和建议，以准确把握消费者对产品功能创新与外观创新的不同需求。对于在实体门 店购买新产品的消费者，企业可以让销售人员积极邀请消费者参与产品改进计划；而对 于在电商平台购买新产品的消费者，企业可以在产品包装中放入邀请消费者参与产品改 进计划的宣传册。在消费者使用新产品一段时间后，企业应向参与产品改进计划的消费 者发送征集改进建议的电子问卷，并向完成问卷的消费者赠送小礼品或增值服务。
6.3.2 注重消费者的品牌感知质量 企业在推出新产品后应注重消费者对品牌质量的感知。当消费者购买使用新产品后， 会对该产品所属品牌的质量形成一定的感知，继而影响消费者对该品牌的忠诚度。一方 面，企业不仅可以通过发送电子问卷与线下门店发放纸质问卷等方式调查消费者购买新 产品后对品牌质量的感知，也可以安排工作人员关注消费者在品牌社区、电商平台商品 评论区中关于品牌质量的交流。企业应及时解决消费者在使用新产品时遇到的困难，避 免消费者对品牌质量的负面感知通过网络平台进一步扩散并对品牌忠诚度造成负面影 响。企业既可以采取限定时间内无条件退换货、优惠券、赠品等经济补偿措施，也可以 采取高效的信息处理程序，快速响应消费者在体验新产品后提出的问题，及时将问题的 处理进度告知消费者，并要求客服人员积极主动地了解消费者的不满之处，提供合理的 解释，向消费者真诚道歉。
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第六章 结论与展望
6.3.3 实施差异化营销策略 企业应针对不同品牌熟悉度的消费者，实施差异化营销策略。企业可以通过发放问 卷的方式测量消费者的品牌熟悉度，并为其建立顾客信息档案。企业对产品功能创新的 宣传应以高品牌熟悉度的消费者为主，企业可以通过线上方式（微博、微信、品牌社区 等）向高品牌熟悉度的消费者图文并茂地展示产品创新功能的应用场景，并邀请这类消 费者前往线下门店体验使用新产品。企业对产品外观创新的宣传应面向所有消费者，企 业不仅可以通过线上方式向所有消费者发送包含产品外观具体细节的宣传信息，还可以 通过在商业广场张贴大型海报、将新产品放在线下门店展示区的突出位置等方式吸引所 有消费者对产品外观创新的关注。
6.4 未来研究方向 受个人研究能力与研究时间的限制，本研究还存在一些不足，未来需要多加探讨： （1）本研究仅采用手机产品作为研究对象，而对于同属电子产品的电脑、电视机或 其他类型的产品，感知产品创新维度的划分以及感知产品创新对品牌忠诚度的影响结果 是否适用还需要进一步探讨。以笔记本电脑为例，消费者除了关注笔记本电脑在功能和 外观方面的创新，是否还关注笔记本电脑在其他方面的创新，例如笔记本电脑的便携性 等。 （2）本研究通过实证检验发现品牌感知质量对感知产品创新与品牌忠诚度的关系 起中介作用，而除了前人已经探索过的品牌联想、品牌形象和感知价值以外，还有哪些 变量可以作为感知产品创新影响消费者品牌忠诚度的路径，仍有待挖掘。 （3）本研究只考察了品牌熟悉度的调节作用，未来研究可考虑其他情境因素的影 响，例如产品价格、产品知识、产品涉入度等，以进一步完善感知产品创新对品牌忠诚 度的影响机制。
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附录 正式调查问卷
附录 正式调查问卷 消费者感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究 尊敬的先生／女士： 您好！非常感谢您能抽出宝贵时间接受本次调查。本调查希望了解关于消费者对手 机产品创新的感知以及其对手机品牌忠诚的影响作用。需要说明的是，手机产品创新包 括手机的功能创新和外观创新，问项中的品牌是指目前使用手机的品牌。请您根据自己 的亲身经历与本人感受，真实客观地回答下述问题。本研究问卷是采用匿名方式填答， 仅用于学术研究，绝不会对外公开任何有关您的私密信息，请您放心作答。在此衷心地 感谢您的支持、合作与帮助！
第一部分 1. 以下所列出的是目前我国智能手机产品市场主要销售的品牌，请您勾选出一个您目前 正在使用的手机品牌： ○华为
○苹果
○三星
○小米
○OPPO
○VIVO
○魅族
○中兴
○其他（请填空）________ 2. 请问您正在使用的是该品牌的哪一款手机产品（请填写手机型号）________
第二部分 之后请您根据以上所填写这款手机产品回答下列问题，以下问题无所谓对错，请您 根据平常购物过程中的真实感受和实际行为问答。请您就下列叙述，以打√方式勾选出 您同意的程度。（单选）。 感知产品创新 很 不 一 同 很 序
不 同 般 意 同 问题描述
号
同 意 意 感知产品功能创新
1
我认为这部手机的功能比较有新意 63
意
华南理工大学硕士学位论文
2
我认为这部手机提供了一些独特的功能
3
我认为这部手机在功能方面给了我新的体验
4
我认为这部手机的功能符合我的需求和期望
5
我认为这部手机在功能方面的创新是有用的
6
我认为这部手机在功能方面的创新是有必要的 感知产品外观创新
7
我认为这部手机的外观比较有新意
8
我认为这部手机的外观比较独特
9
我认为这部手机在外观方面给了我新的体验
10 我认为这部手机的外观符合我的需求和期望 11 我认为这部手机在外观方面的创新是有用的 12 我认为这部手机在外观方面的创新是有必要的
品牌感知质量 很 不 一 同 很 序
不 同 般 意 同 问题描述
号
同 意
意
意 13 我认为该品牌总是能推出高质量的产品 14 我认为该品牌旗下手机的质量高于市场平均水平 15 我认为该品牌旗下手机的产品是非常耐用的 16 我认为该品牌旗下手机的产品是非常可靠的
品牌忠诚度 很 不 一 同 很 序 问题描述
不 同 般 意 同
号 同 意
64
意
附录 正式调查问卷
意 17 当我有需要购买新手机时，该品牌是我的首要选择 18 如果手机店有在出售该品牌的手机，我不会考虑其他品牌 的手机 19 我会再次购买该品牌 20 我打算和该品牌保持长期关系
品牌熟悉度 很 不 一 同 很 序
不 同 般 意 同 问题描述
号
同 意 意
21 对于该品牌，我有比较深入的了解 22 对于该品牌旗下的手机，我有较多的使用经验 23 我经常看到该品牌的线上、线下广告 24 我经常看到手机店在销售该品牌的手机
第三部分 1. 您的性别？ ○男
○女
2. 您的年龄？ ○18 岁以下
○18-25 岁
○26-30 岁
○31-40 岁
○40 岁以上
3. 您的教育状况？ ○中专及以下
○大专
○本科
○硕士及以上
4. 您的收入？ ○1500 元以下
○1500-3000 元
○3000-5000 元
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○5000-8000 元
○8000 元以上
意
华南理工大学硕士学位论文
攻读硕士学位期间取得的研究成果 序 号
1
作者（全体 作者，按顺
题
目
序排列）
相当于学
被 索
发表或投稿刊
发表的卷期、 位 论 文 的
引 收
物名称、级别
年月、页码
录 情
哪一部分
（章、节） 况
刘志超，
感知产品创新对品牌忠诚
郑宇
度的影响机制研究
华南理工大学 学报（社会科学 版）
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已录用
致谢
致谢 在论文即将完成之际，回顾八年来在华工求学的时光，心中有无限感慨和感恩。从 论文选题、开题、写作到今日，这一路走来，承载了太多人的心血和关爱。在此我要向 所有关心和帮助过我的老师、同学和家人表示深深的谢意。 首先，我要感谢我最敬爱的导师刘志超教授，是刘老师引领我步入学术殿堂的大门。 在平时的学习中，刘老师给予我参与各类课题的学习机会、鼓励我参与各类学术交流活 动、指导我论文的选题与写作，使我对学术研究产生了浓厚的兴趣。可以说我在科研上 取得的每一点进步都倾注了导师大量的心血，值此论文完成之际，向刘老师致以深深的 谢意，感谢刘老师三年多来的辛勤付出。 还要感谢贾建忠老师、陈明老师、杨晨老师，三位老师在开题、中期检查和预答辩 时对我的学术论文提出了宝贵的意见，让我意识到学术研究工作中存在的不足，让我在 论文写作上少了崎岖、多了方向。 最后，我要特别感谢一直默默支持我的父母。每当我遇到学习和生活中的困难时， 父母总是聆听我的倾诉，给予我关怀与支持，鼓励我直面困难，不断前行。 再次向在我成长过程中所有给予我帮助的老师、同学和家人致以最诚挚、最衷心的 感谢！
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3. （主要内容包括：1.对论文的综合评价；2.对论文主要工作和包lj造性成果的简要介绍； 3.对作者掌握基础理论、专业知识程度、独立从事科研工作能力以及在答辩中表现的评价； 4.存在的不足之处和建议；5.答辩委员会结论意见等） 郑宇同学的硕士论文
“
感知产品创新对品牌忠诚度的影响研究
以子机产品为例
”
有较好的实际意义和应用价值。 论文以手机产品为例罗对感知产品创新对品牌忠诚度的影响进行相关研究。结合信 号理论和详尽可能性模型罗引入品牌感知质量作为中介变量和品牌熟悉度作为调节变量 构建感知产品创新对品牌忠诚度的影响模型。使用SPSS进行问卷信度分析与探索性园子 分析 p 使用础。 s 进行验证性因子分析与结构方程模型分析？对模型进行验证。 论文内容基本完整 p 逻辑较为清晰 p 论证准确罗结论合理？反映了作者在论文所涉 及的相关问题领域上具有 一 定的理论基础、专业知识及较强的分析、解决问题的能力。 论文达到管理学硕士学位论文水平。 学位申请人答辩过程讲述清楚？对评阅意见中提出的问题或质疑己做出明确的回复？ 答辩委员判定学位申请人的回复已达到评阅专家的要求。经答辩委员会无记名投票9 同 意该同学通过硕士论文答辩 p 同意授予硕士学位。
论文答辩日期：归年
_L}j 」日
答辩委员会委员
}
人
表决票数：同意毕业及授予学位（｝）
同意毕业，但不同意授予学位（ 不同意毕业（ 表决结果（打叩头通过
〉票
ψ ：不通过（
决议：同意授予硕士学位（
答辩成员 签名
）
）
不同意授予硕士学位〈
）
（主席）
答辩秘书 签名
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申请人姓名：